DI BALIK TOPENG MASKULINITAS IKLAN ROKOK: KRITIK TERHADAP IKLAN ROKOK A MILD MEDIA

## OUTDOOR VERSI BERANI TAKUT
Nadia Sigi Prameswari Jurusan Pengkajian Seni, Minat Utama Desain Komunikasi Visual Program Studi Pascasarjana, Institut Seni Indonesia Yogyakarta Email: mimimomot@gmail.com

## Abstrak
Tujuan kajian ini adalah memberikan pengertian, apresiasi, dan evaluasi mengenai fenomena di balik iklan rokok A Mild media outdoor versi Berani Takut. Metode  yang  digunakan  dalam  kajian  ini  adalah  studi  pustaka  dan  observasi. Iklan rokok A Mild versi Berani Takut menjadikan maskulinitas sebagai bentuk komodifikasi  dalam  penyampaian  pesan  iklan.  Hubungan  antara  komodifikasi maskulinitas  dan  realitas  adalah  bertolak  belakang.  Imaji  maskulinitas  yang dibentuk dari iklan hanyalah fragmen ideologi yang terbentuk dari konotator pada tahapan mitos. Keterkaitan antara hasil analisis semiotika dengan ketiga contoh iklan tidak menampilkan realitas produk yang sesungguhnya (mirror of reality) , melainkan  realitas  yang  tidak  sesungguhnya  dari  sebuah  produk (distorted  of mirror reality) .
Kata Kunci:  iklan  rokok  A  Mild,  media outdoor, komodifikasi,  maskulinitas, realitas.

## DI BALIK TOPENG MASKULINITAS IKLAN ROKOK: KRITIK TERHADAP IKLAN ROKOK A MILD MEDIA OUTDOOR VERSI BERANI TAKUT

## Abstract
The  research  is  aimed  at  giving  the  understanding,  appreciation,  and evaluation  of  a  phenomenon  behind Berani  Takut version  of A Mild  ciggarette outdoor  advertisement.  The  method  used  in  this  study  is  library  research  and observtion  on  this  advertisement,  in  which  masculinity  as  a  form  of commodification  in  delivering  messages  is  used  in  advertisement.  Masculinity commodification  and  reality  are  disparately  connected.  The  imagination  of masculinity shaped in an advertisement is only a kind of fragments of ideology which are formed based on the connotators of myths. The connection between the results  of  semiotic  analysis  and  the  three  examples  of  advertisements  does  not mirror the reality of the products, but rather shows its distorted reality.
Keywords:   A   Mild   cigarette   advertisement,   outdoor   advertisement, commodification, masculinity, reality
40
, Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       41

## PENDAHULUAN
Perkembangan  iklan  dan  periklanan (advertising) di  dalam  masyarakat konsumer dewasa ini telah memunculkan berbagai persoalan sosial dan kultural mengenai iklan, khususnya mengenai tanda (sign) yang digunakan, citra (image) yang  ditampilkan,  informasi  yang  disampaikan,  makna  yang  diperoleh,  serta bagaimana  semuanya  memengaruhi  persepsi,  pemahaman,  dan  tingkah  laku masyarakat. Apakah  sebuah  iklan  menampilkan  realitas  tentang  sebuah  produk yang ditawarkan, atau sebaliknya topeng realitas (Piliang, 2010:279).
Di antara berbagai iklan komersial yang beredar di berbagai media, iklan rokok  seringkali  menimbulkan  kontroversi.  Dewasa  ini  iklan  rokok  cenderung tidak  mengangkat  komoditas  rokok  sebagai  komoditas  utama  yang  diperda- gangkan. Dengan kata lain, pesan iklan disampaikan sebagai upaya kapitalisme mengubah nilai fungsi (use value) atau guna menjadi sebuah nilai tukar (exchange value) untuk  tujuan  komersial,  atau  yang  biasa  disebut  dengan  komodifikasi (Mosco, 2010:129).
Hal  itu  tidak  lepas  dari  pengaruh  pemberlakuan  PP Nomor  109 Tahun 2012  pasal  39  yang  menyatakan  bahwa  setiap  orang  dilarang  menyiarkan  dan menggambarkan  dalam  bentuk  gambar  atau  foto,  menayangkan,  menampilkan atau menampakkan orang sedang merokok, memperlihatkan batang rokok, asap rokok,  bungkus  rokok  atau  yang  berhubungan  dengan  Produk  Tembakau (www.depkes.go.id, online ).
Ketatnya  regulasi  pembatasan  iklan  rokok  tidak  menjadikan  surutnya pendapatan  perusahaan  rokok  kapitalis  di  Indonesia.  Berdasarkan  data  yang diperoleh  dari  Kementerian  Perindustrian,  valuasi  PT  Hanjaya  Mandala Sampoerna Tbk (HMSP), pemimpin pasar rokok di Indonesia, menduduki urutan tertinggi pada kuartal I 2012 (agro.kemenperin.go.id, online ). Tercatat bahwa A Mild,  salah  satu  varian  rokok  yang  diproduksi  oleh  HMSP  mampu mempertahankan  posisi  sebagai  merek  rokok  dengan  pangsa  pasar  terbesar  di Indonesia. Data tersebut diperoleh berdasarkan Nielsen Retail Audit Results Full Year  2011  ( www.sampoerna.com, online ) .  Oleh  karena  itu,  tulisan  ini menitikberatkan iklan rokok A Mild media outdoor versi Berani Takut dalam sudut pandang kritik yang erat kaitannya dengan persoalan sosial dan kultural. Tujuan dari kajian ini adalah memberikan pengertian, apresiasi, dan evaluasi mengenai
fenomena dibalik iklan rokok A Mild media outdoor versi Berani Takut. Metode kajian ini adalah melalui studi pustaka dan observasi.

## LANDASAN TEORI
a.    Kritik Seni
Istilah critic dalam  bahasa  Inggris  sudah  ada  sejak  tahun  1588.  Secara etimologi kata tersebut berasal dari bahasa Latin, criticus , bahasa Yunani, kritikos yang  erat  hubungannya  dengan krinein yang  berarti  memisahkan,  mengamati, menilai,  dan  menghakimi  (Merriam  Webster's Collegiate  Dictionary ).  Lebih lanjut  dalam  Merriam  Webster's Collegiate  Dictionary disebutkan  bahwa  arti kritik adalah (1) one who expresses a reasoned opinion on any matter especially involving a judgment of its value, truth, righteousness, beauty, or technique ; (2) one who engages often professionally in the analysis, evaluation, or appreciation of  works  of  art  or  artistic  performances ;  (3) one  given  to  harsh  or  captious judgment.
Dalam  rumusan  Webster's  tersebut  disebutkan  bahwa  maksud  kritik adalah orang yang menyampaikan pendapatnya dengan alasan tertentu terhadap berbagai  hal,  terutama  mengenai  nilai,  kebenaran,  kebajikan,  kecantikan  atau tekniknya. Berikutnya dinyatakan bahwa arti kritik adalah orang yang melibatkan diri secara profesi dalam menganalisis, mengevaluasi atau memberi penghargaan kepada karya seni atas pencapaian artistiknya. Terakhir dinyatakan bahwa maksud kritik adalah seseorang yang memberikan pelilaian dengan cerdik atau tajam.
Sementara  itu,  pengertian criticism adalah:  (1) the  act  of  criticizing usually  unfavorably ; a  critical  observation  or  remark ; critique (2) the  art  of evaluating or analyzing works of art or literature ; (3) the scientific investigation of literary  documents  in  regard  to  such  matters  as  origin,  text,  composition,  or history. Menurut  penjelasan  tersebut,  tindakan  mengkritik  dalam  kehidupan sehari-hari umumnya tidak mendukung atau menguntungkan bagi yang dikritik; suatu pengamatan yang kritis atau teguran. Padanan kata critique dalam batasan di atas berarti kupasan atau tinjauan. Dalam seni, mengkritik berarti mengevaluasi atau meneliti karya seni atau literatur.
Mengkritik diartikan pula sebagai sebuah penyelidikan ilmiah dari naskah atau  dokumen  yang  terkait  dengan  kesusasteraan  dalam  hubungan  dengan berbagai  hal,  seperti  keasliannya,  teks,  komposisi,  atau  sejarahnya.  Feldman (1967:470-486)  menyatakan  bahwa  terdapat  empat  unsur  kritik  seni.  Keempat unsur tersebut adalah deskripsi, analisis formal, interpretasi, dan evaluasi. Masing- masing unsur kritik seni tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.
42
, Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       43

## 1.    Deskripsi
Deskripsi dalam kritik seni adalah uraian berupa penjelasan dasar tentang apa  saja  yang  tampak  secara  visual,  dan  diharapkan  dalam  penjelasan  tersebut dapat membangun bayangan atau image bagi pembaca mengenai karya seni yang disajikan. Deskripsi bukan dimaksudkan untuk  menggantikan karya itu sendiri, tetapi diharapkan dapat memberi penjelasan mengenai gambaran visual mengenai citra  yang  ditampilkan  secara  jelas  dan  gamblang.  Pada  tahapan  deskripsi, penilaian atau keputusan mengenai karya seni dapat ditangguhkan terlebih dahulu, karena  kritik  harus  mendahulukan  penjelasan-penjelasan  dasar  berupa  suatu gambaran  yang  lengkap.  Selain  itu,  uraian  deskripsi  juga  tidak  mengindahkan interpretasi  atau  tafsiran  awal  sebelum  bukti-bukti,  dan  data-data,  serta  fakta konsep berkarya berhasil dikumpulkan.
Uraian  deskripsi  biasanya  ditulis  sesuai  dengan  keadaan  karya sebagaimana  apa  adanya,  dan  juga  berusaha  menelusuri  gagasan,  tema,  teknis, media,  dan  cara  pengungkapannya.  Uraian  deskripsi  meliputi  uraian  mengenai hal-hal yang diwujudkan pada karya secara kasat mata mengenai garis, bidang, warna,  tekstur  dan lain-lain,  tanpa  mencoba  memberikan  interpretasi  dan  peni- laian,  sehingga  uraian  deskripsi  menjelaskan  secara  umum  apa-apa  saja  yang terlihat dalam pandangan mata, tanpa harus memancing perbedaan pendapat atau berusaha memperkecil perbedaan penafsiran.

## 2.    Analisis Formal
Analisis formal merupakan tahapan berikutnya. Proses ini dapat dimulai dengan  cara  menganalisis  obyek  secara  keseluruhan  mengenai  kualitas  unsur- unsur visual dan kemudian dianalisis bagian demi bagian, seperti menjelaskan tata cara pengorganisasian unsur-unsur elementer kesenirupaan, berupa kualitas garis, bidang,  warna,  dan  tekstur.  Selain  itu  juga  menjelaskan  bagaimana  komposisi karya secara keseluruhan dengan masalah keseimbangan, irama, pusat perhatian, unsur kontras, dan kesatuan. Analisis formal dapat dimulai dari gagasan, proses pewujudan karya, beserta urutannya.
Pada saat persoalan komposisi mulai dibicarakan maka mulai diuraikan perkara tata cara pengukuran yang disesuaikan dengan rancangan dan kandungan maknanya.  Salah  satu  pendekatan  yang  dapat  digunakan  dalam  analisis  formal adalah  semiotika.  Hal  ini  karena  semiotika  merupakan  ilmu  tanda  yang  dapat menata  penyerapan  manusia  dalam  melihat  berbagai  gagasan,  abstraksi, pendirian,  pertimbangan,  hasrat,  kepercayaan,  serta  pengalaman  tertentu  dalam bentuk  yang  dapat  dihayati  dan  dimengerti  secara  bersama.  Perbandingan- perbandingan mulai dapat dilakukan sebagai suatu cara untuk mencapai intensitas perubahan  pemikiran  dalam  sebuah  proses  pengubahan  karya.  Analisis  formal tetap berangkat dari wujud nyata dalam karya dengan langkah kajian yang lebih
bersifat menganalisis kualitas tanda, sehingga sampai pada proses ini pernyataan atau  ungkapan  seniman  belum  diperlukan  sebagai  sebuah  data,  kecuali  jika diperlukan  catatan-catatan  yang  berbeda  dengan  realitas  karya  yang  disajikan. Tahapan  ini  telah  menjelaskan  karya  secara  obyektif  mengenai  kualitas  tanda- tanda yang ada pada karya, dan dimulai telaah ke arah bagaimana menafsirkan ben-tuk.

## 3.    Interpretasi
Intepretasi  adalah  menafsirkan  hal-hal  yang  terdapat  di  balik  sebuah karya,  dan  menafsirkan  makna,  pesan,  atau  nilai  yang  dikandungnya.  Setiap penafsiran justru dapat mengungkap hal-hal yang berhubungan dengan pernyataan di balik struktur bentuk, misalnya unsur psikologis pencipta karya, latar belakang sosial  budayanya,  gagasan,  abstraksi,  pendirian,  pertimbangan,  hasrat, kepercayaan, serta pengalaman tertentu senimannya. Penafsiran merupakan salah satu  cara  untuk  menjernihkan  pesan,  makna,  dan  nilai  yang  dikandung  dalam sebuah karya, dengan cara mengungkapkan setiap detail proses intepretasi dengan bahasa  yang  tepat.  Untuk  menjelaskan  secara  tepat,  maka  seseorang  yang melakukan  penafsiran  harus  berbekal  pengetahuan  tentang  proses  pengubahan karya.
Sebuah karya seni membutuhkan penafsiran yang tepat jika dimaksudkan untuk  membuat  suatu  penilaian  yang  kritis.  Pada  umumnya  penguraian berdasarkan  metode  yang  ilmiah  tentang  struktur  bentuk  karya,  dan  hubungan setiap elemen unsur rupa sangat bermanfaat untuk melandasi interpretasi. Bentuk penilaian  pada  karya  seni  rupa  merupakan  gabungan  antara  pribadi  seniman dengan gagasan atau ide yang dijadikan konsep dalam berkarya, permasa-lahan yang  akan  dikemukakan  seniman  serta  seberapa  jauh  masalah  tersebut  dapat diselesaikan,  tema  yang  akan  digarap  dan  bagaimana  penggarapannya,  materi yang dipilih untuk mewujudkan karya, teknik yang digunakan, serta pengalaman dan  latar  belakang  seniman,  kesemuanya  saling  terkait  dan  berhubungan  untuk menunjang sebuah interpretasi yang tepat.

## 4.   Evaluasi/Penilaian
Sebuah  penilaian  didasarkan  atas  deskripsi,  analisis  formal,  dan intepretasi  sebuah  karya  seni  dengan  data-data  visual  maupun  penjelasan- penjelasan  tambahan  dari  seniman.  Tahap  evaluasi  atau  penilaian  ini  pada dasarnya merupakan proses menetapkan derajat karya seni rupa bila dibandingkan dengan  karya  seni  rupa  lainnya  yang  sejenis.  Tingkat  penilaiannya  ditetapkan berdasarkan  nilai  estetik  secara  relatif  dan  kontekstual.  Dalam  menilai  sebuah karya  seni  rupa  sedapat  mungkin  mengaitkan  karya  yang  ditelaah  dengan sebanyak mungkin karya seni rupa yang sejenis dengan maksud mencari ciri-ciri
1.  Signifier 2.  Signified 3.  Sign
I. Signifier II. Signified III. Signifier 44 , Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       45
khususnya, kemudian menetapkan tujuan atau fungsi karya yang sedang ditelaah, menetapkan sampai seberapa jauh karya yang sedang ditelaah tersebut berbeda dari  yang  telah  ada  sebelumnya  dan  mencari  karakteristiknya,  dan  terakhir menelaah karya yang dimaksud dari segi kebutuhan khusus dan sudut pandang tertentu yang melatarbelakanginya.

## b.   Teori Semiotika Roland Barthes
Pendekatan semiotik Roland Barthes secara khusus tertuju kepada sejenis tuturan (speech) yang disebutnya sebagai mitos. Menurut Barthes (1983:109-131), bahasa  membutuhkan  kondisi  tertentu  untuk  dapat  menjadi  mitos,  yaitu  yang secara  semiotik  dicirikan  oleh  hadirnya  sebuah  tataran  signifikasi  yang  disebut sebagai sistem semiologis tingkat kedua (the second order semiological syste) . Pada tataran bahasa atau sistem semiologis tingkat pertama (the first order semioligical  system), penanda-penanda  berhubungan  dengan  petanda-petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda. Selanjutnya tanda-tanda pada tataran pertama  hanya  akan  menjadi  penanda-penanda  yang  berhubungan  dengan petanda-petanda  pada  tataran  kedua.  Pada  tataran  signifikasi  lapis  kedua  inilah mitos  (Barthes,  1983:  114-115).  Aspek  material  mitos  yakni  penanda-penanda pada the second order semiological system itu, dapat disebut sebagai retorik atau konotator-konotator  yang  tersusun  dari  tanda-tanda  pada  sistem  pertama; sementara petanda-petandanya sendiri dapat dinamakan sebagai fragmen ideologi (Barthes, 1981:91).
1.      Di  dalam  tataran  bahasa (langue), yaitu  sistem  semiologis  lapis  pertama, penanda-penanda berhubungan dengan petanda-petanda sedemikian sehingga menghasilkan tanda.
2.    Di dalam tataran mitos, yakni sistem semiologis lapis kedua, tanda-tanda pada tataran pertama tadi menjadi penanda-penanda yang berhubungan lagi dengan petanda-petanda.
Language
MYTH

## c.    Hipersemiotika dan Hiperealitas
Piliang  (2010:  51)  menjelaskan  bahwa  hipersemiotika  memiliki  arti melampaui batas semiotika. Dunia hipersemiotika, dengan demikian tidak dapat dipisahkan dari dunia hiperealitas yang dilukiskan oleh Baudrilard-sebuah dunia
realitas  yang  dalam  konstruksinya  tidak  dapat  dilepaskan  dari  produksi  dan permainan  bebas tanda-tanda  yang  melampaui (hyper-sign) ,  sebuah  tanda  yang melampaui prinsip, definisi, struktur, dan fungsinya sendiri. Dunia hiperealitas, dengan demikian, dapat dipandang sebagai dunia perekayasaan (dalam pengertian distorsi)  realitas  lewat hyper-signs, sedemikian  rupa,  sehingga  tanda-tanda tersebut  kehilangan  kontak  dengan  realitas  yang  direpresentasikannya. Hiperealitas  menciptakan  satu  kondisi,  yang  di  dalamnya  kepalsuan  berbaur dengan  keaslian;  masa  lalu  berbaur  dengan  masa  kini;  fakta  bersimpang  siur dengan  rekayasa;  tanda  melebur  dengan  realitas;  dusta  bersenyawa  dengan kebenaran. Kategori-kategori kebenaran, kepalsuan, keaslian, isu, realitas seakan- akan tidak berlaku lagi di dalam dunia seperti itu (Piliang, 2010:53).

## d.   Teori Komodifikasi
Mosco  (2010:129-133)  menjelaskan  bahwa  komodifikasi  merupakan proses transformasi nilai guna (use value) menjadi nilai tukar (exchange value) . Sebuah  barang  dinilai  tidak  lagi  berdasarkan  kemampuannya  memenuhi kebutuhan seseorang melainkan dinilai dengan apa yang dapat dibawanya di ranah pasar. Dalam kajian komunikasi Mosco, komodfikasi merupakan sebuah proses yang melibatkan perubahan atau transformasi pesan media menjadi produk yang dapat  dipasarkan.  Di  samping  itu,  komunikasi  menjadi  dagangan  yang  paling digemari di era kapitalisme ini sebab nilai surplus yang dimiliki produk-produk komunikasi.  Produk  komunikasi  terdiri  dari  simbol-simbol  yang  dapat membentuk  kesadaran.  Kesadaran  inilah  yang  dimanfaatkan  kapitalis  untuk melanggengkan kekuasaannya.

## e.    Maskulinitas
Maskulinitas  adalah  imaji  kejantanan,  ketangkasan,  keperkasaan/ keberanian  untuk  menantang  bahaya,  keuletan,  keteguhan  hati, hingga  keringat yang  menetes,  otot  laki-laki  yang  menyembul  atau  bagian  tubuh  tertentu  dari kekuatan daya tarik laki-laki yang terlihat secara ekstrinsik (Jewitt, 2013).
Sifat-sifat  maskulinitas  yang  dikemukakan  oleh  Deborah  David  and Robert Brannon adalah sebagai berikut (Levine, 1998:145). 1. No  Sissy  Stuff .  Seorang  laki-laki  sejati  harus  menghindari  perilaku  atau karakteristik yang berasosiasi dengan perempuan.
2. Be a Big Wheel . Maskulinitas dapat diukur dari kesuksesan, kekuasaan, dan pengaguman  dari  orang  lain.  Seseorang  harus  mempunyai  kekayaan, ketenaran, dan status yang sangat lelaki.
3. Be  a  Sturdy  Oak .  kelelakian  membutuhkan  rasionalitas,  kekuatan,  dan kemandirian. Seorang laki-laki harus tetap bertindak kalem dalam berbagai situasi, tidak menunjukkan emosi, dan tidak menunjukkan kelemahannya.
46
, Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       47
4. Give em Hell : Laki-laki harus mempunyai aura keberanian dan agresi, serta harus mampu mengambil risiko walaupun alasan dan rasa takut menginginkan sebaliknya.

## DESKRIPSI OBJEK MATERIAL
Advertiser : PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk (HMSP) Varian   Produk  : A Mild Versi                  : Berani Takut Media                : Outdoor Jenis                  : Baliho Lokasi               : Jl Godean Yogyakarta Periode              : April 2013
Secara  konseptual,  iklan  A  Mild  versi  “Berani  Takut”  menonjolkan petualangan dua orang lelaki berkelana menyusuri pegunungan. Secara komposisi visual terdapat beberapa objek utama, yaitu siluet dua orang lelaki berada di dalam tenda yang tergantung di atas pohon. Seting yang digunakan pada iklan tersebut adalah  pegunungan.  Langit  ditampilkan  dengan  warna  lembayung, menggambarkan  suasana  sore  hari.  Secara  komposisi  warna,  iklan  pada  baliho tersebut memadukan langit lembayung keemasan seolah matahari akan tenggelam dan bersembunyi di balik birunya jajaran pegunungan yang membentang.
Pesan yang ingin disampaikan adalah pilihan untuk bertindak Berani atau Takut. Tagline “ Go  Ahead” meneriakkan  semboyan  untuk  tetap Go  Ahead terhadap apapun pilihan kita.

## ANALISIS FORMAL
Analisis semiotika iklan rokok A Mild versi Berani Takut 1.    Proses Semiosis melalui Pendekatan Roland Barthes
2.    Analisis Visual
Pada tataran dennotative (denotasi), iklan rokok A Mild versi Berani Takut terdapat  elemen-elemen  penanda (signifier) dua  orang  lelaki  yang  sedang bercakap di dalam tenda yang tergantung pada batang pohon. Posisi pohon terletak diatas  pegunungan  yang  sangat  tinggi.  Seting  pegunungan  menggambarkan mereka sedang melakukan perjalanan pendakian gunung. Warna langit lembayung menunjukkan suasana sore hari dan matahari akan segera tenggelam.
Bila dikaji lebih dalam pada tataran connotative meaning (konotasi), siluet dua  orang  lelaki  di  dalam  tenda  yang  tergantung  pada  batang  pohon  tersebut menggambarkan  imaji  kejantanan  terhadap  petualangan  yang  mereka  lakukan
48 , Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       49 selama pendakian gunung. Siluet tersebut menggambarkan gesture yang tenang, nyaman, seolah tidak memiliki rasa takut terhadap resiko terjatuh dari ketinggian. Posisi kedua lelaki tersebut melambangkan keseimbangan, dan kerja sama yang solid.  Keberhasilan  pendakian  gunung  adalah  jika  telah  mencapai  puncaknya. Puncak diibaratkan sebagai tujuan atau target. Untuk mencapai sebuah tujuan yang besar dibutuhkan kerja sama yang solid serta keberanian dalam mengambil resiko. Keberanian dalam mengambil resiko yang besar merupakan tantangan yang hanya dimiliki oleh lelaki yang jantan.
Warna  langit  lembayung  menggambarkan  suasana  di  sore  hari.  Dapat diartikan  bahwa  kedua  lelaki  ersebut  membicarakan  rencana  perjalanan selanjutnya  sambil  menunggu  malam  tiba.  Malam  hari  identik  dengan  suasana yang mencekam dan menakutkan, tetapi hal itu justru menjadikan tantangan bagi mereka  yang  berjiwa  petualang.  Seting  pegunungan  sekitar  menggambarkan suasana  sepi  seolah  area  yang  belum  terjamah.  Hal  itu  merepresentasikan kemandirian pada kedua lelaki tersebut.
3.    Analisis Verbal Pada  tataran connotative  meaning (konotasi),  teks  “Berani  Takut Go Ahead ”, mengandung dua makna konotasi: (1) pilihan untuk berani atau takut; (2) berani  terhadap  keadaan  yang  menakutkan.  Kata  “Go  Ahead”  memberikan dorongan  untuk  tidak  ragu-ragu  dalam  mengambil  keputusan  terhadap  pilihan- pilihan hidup. Ada prinsip peminjaman kode ( the borrowing of code ) , yaitu kode pada bahasa teks yang memberi arti keberanian dan petualangan, serta penanda (signifier) dua orang lelaki yang sedang bercakap di dalam tenda yang tergantung pada  batang  pohon  dengan  seting  pegunungan.  Makna  keberanian  dan petualangan dipinjamkan pada rokok A Mild sebagai penanda.
Logo A Mild tersebut merupakan representasi dari brand rokok A Mild. Apabila diartikan berdasarkan relasi elemen-elemen tanda pada iklan, maka rokok A Mild merupakan cerminan dari kejantanan pria yang memiliki keberanian dalam meghadapi resiko yang besar.

## INTERPRETASI

## Komodifikasi Maskulinitas
Berdasarkan  hasil  analisis  semiotika  dapat  diinterpretasikan  bahwa komoditas yang diangkat dalam iklan rokok A Mild versi “Berani Takut” memiliki relasi dengan sifat-sifat maskulinitas pria, seperti yang dikemukakan oleh Deborah David and Robert Brannon. a.  Kekuatan,   kemandirian,   bertindak   kalem   dalam   berbagai   situasi,   tidak menunjukkan emosi, dan tidak memunjukkan kelemahannya memiliki relasi dengan sifat Be a Sturdy Oak.
b.      Keberanian  dan  mampu  mengambil  risiko  walaupun  alasan  dan  rasa  takut menginginkan sebaliknya memiliki relasi dengan sifat Give em Hell. Terdapat  transformasi  nilai  guna (use  value) dari  rokok  menjadi penonjolan maskulinitas pria sebagai nilai tukar (exchange value) yang mengarah pada tujuan komersial. Kebiasaan merokok sama sekali tidak memiliki nilai guna menjadikan  seorang  perokok  menjadi  sosok  yang  kuat  dan  berani,  melainkan berbagai penelitian menyatakan bahwa merokok dapat merugikan kesehatan.
Apabila ditinjau dari segi komodifikasi konten, iklan tersebut memiliki k onten media yang dibuat sedemikian rupa agar benar-benar menjadi kesukaan publik meski hal itu bukanlah realitas dan kebutuhan publik. Pengesahan segala cara  dilakukan  demi  mendapat  perhatian  audien  yang  tinggi  sesuai  dengan segmentasi pasar rokok A Mild, yaitu remaja kalangan menengah ke atas.

## Antara Maskulinitas dan Realitas
Iklan  tersebut  menjadikan  maskulinitas  sebagai  komodifikasi  dalam penyampaian pesan iklan. Iklan A Mild versi “Berani Takut” menggunakan konsep maskulinitas yang berhubungan dengan keberanian dalam mengambil resiko ( Be a Sturdy Oak), serta kekuatan, kemandirian, bertindak kalem dalam berbagai situasi ( Give em Hell) .
50 , Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       51
1.      Berdasarkan  komposisi  visual,  iklan  tersebut  mengandung  ideologi  yang mengarah pada kejantanan pria (maskulinitas), akan tetapi menurut penelitian, kebiasaan  merokok  justru  merugikan  bagi  kesehatan.  Roan  (1979:  33) mengatakan  bahwa  efek  dari  rokok  atau  tembakau  dapat  menimbulkan berbagai penyakit, sebagai berikut. a.    Penyakit paru
Merokok  dapat  menyebabkan  perubahan  struktur  dan  fungsi  saluran napas  dan  jaringan  paru-paru.  Pada  saluran  napas  besar,  sel  mukosa membesar  dan  kelenjar  mukus  bertambah  banyak  (hiperplasia).  Pada saluran  napas  kecil,  terjadi  radang  ringan  hingga  penyempitan  akibat bertambahnya  sel  dan  penumpukan  lendir.  Pada  jaringan  paru-paru, terjadi peningkatan jumlah sel radang dan kerusakan alveoli (cabang dari paru).
b.    Penyakit jantung koroner Nikotin  dapat  mengganggu  irama  jantung  dan  menyebabkan  sumbatan pada  pembuluh  darah  jantung,  sedangkan  CO  menyebabkan  pasokan oksigen untuk jantung berkurang karena berikatan dengan Hb darah. c.    Impotensi
Tjokronegoro, seorang dokter spesialis Andrologi Universitas Indonesia mengungkapkan bahwa nikotin yang beredar melalui darah akan dibawa keseluruh  tubuh  termasuk  organ  reproduksi.  Zat  ini  akan  menggangu proses  spermatogenesis  sehingga  kualitas  sperma  menjadi  buruk.
Sedangkan Taher menambahkan, selain merusak kualitas sperma, rokok juga menjadi faktor resiko gangguan fungsi seksual terutama gangguan disfungsi ereksi (DE).
d.    Kanker kulit, mulut, bibir dan kerongkongan.
Tar yang terkandung dalam rokok dapat mengikis selaput lender dimulut, bibir dan kerongkongan. Ampas tar yang tertimbun merubah sifat sel-sel normal  menjadi  sel  ganas  yang  menyebakan  kanker.  Selain  itu,  kanker mulut  dan  bibir  ini  juga  dapat  disebabkan  karena  panas  dari  asap. Sedangkan  untuk  kanker  kerongkongan,  didapatkan  data  bahwa  pada perokok kemungkinan terjadinya kanker kerongkongan dan usus adalah 5-10 kali lebih banyak daripada bukan perokok. e.    Merusak otak dan indera
Sama  halnya  dengan  jantung,  dampak  rokok  terhadap  otak  juga disebabkan karena penyempitan pembuluh darah otak yang diakibatkan karena  efek  nikotin  terhadap  pembuluh  darah  dan  suplai  oksigen  yang menurun terhadap organ termasuk otak dan organ tubuh lainnya. Sehingga nikotin ini dapat mengganggu seluruh sistem tubuh.
f.    Mengancam kehamilan
Hal ini terutama ditujukan pada wanita perokok. Banyak hasil penelitian yang menggungkapkan bahwa wanita hamil yang merokok meiliki resiko melahirkan bayi dengan berat badan yang rendah, kecacatan, keguguran bahkan bayi meninggal saat dilahirkan.
Penelitian  terbaru  juga  menunjukkan  adanya  bahaya  dari secondhand- smoke ,  yaitu  asap  rokok  yang  terhirup  oleh  orang-orang  bukan  perokok  karena berada di sekitar perokok, atau biasa disebut juga dengan perokok pasif. Abdillah Ahsan, peneliti Lembaga Demografi FEUI, menuturkan, “Jelas sekali ada indikasi meningkatnya persentase orang merokok. Bahkan, persentase laki-laki merokok di Indonesia adalah yang tertinggi di dunia, yakni 67,4 persen”. Kecenderungan ini tentu  merupakan  sinyal  bahaya,  siaga  satu  kesehatan  nasional.  Terkait  dengan struktur  produktif  yang  saat  ini  mendominasi  struktur  penduduk  Indonesia, konsumsi rokok yang meningkat juga meroketkan dampak negatif. Dampak buruk itu  antara  lain  alokasi  uang  yang  dihabiskan  untuk  membeli  rokok  dan mengorbankan  pengeluaran  lainnya  yang  lebih  penting,  seperti  untuk  gizi  dan pendidikan,  meningkatnya  risiko  terkena  penyakit  yang  akan  mengurangi produktivitas kerja, meningkatkan biaya kesehatan, dan meningkatkan risiko mati muda (www.bisniskeuangan.kompas.com, online ).

## EVALUASI
Apabila ditinjau dari segi kreativitas ide, iklan tersebut tidak jauh berbeda dari iklan-iklan rokok merek lain yang juga bertemakan petualangan pria. Namun, yang  menjadikan  iklan  ini  menarik  adalah  visualisasi  dua  orang  lelaki  yang ditampilkan dalam bentuk siluet sedang berada di dalam tenda yang tergantung pada pohon. Talent (model iklan) melakukan aktivitas layaknya seorang pendaki gunung. Akan terlihat kurang menantang ketika talent hanya ditampilkan berdiri atau duduk tanpa melakukan aktivitas yang membutuhkan nyali besar.
Selain  itu,  kekuatan  iklan  ini  terletak  pada  pada  permainan  bahasa copywriting dan tagline yang sudah melekat di benak audience. Go Ahead, tagline yang  singkat  dan  mudah  diingat.  Sesuai  dengan  gaya  bahasa  remaja  kalangan menengah ke atas. Tagline dalam Bahasa Inggris mampu mendongkrak citra dan popularitas merek rokok A Mild. Kata berani takut mengandung penafsiran yang berbeda-beda  bagi audience ,  tetapi  visualisasi  iklan  ini  mampu  memperjelas penyampaian pesan ke audience dan membuat iklan ini komunikatif. Permasalahan tentang iklan tidak hanya sekedar tinjauan kreatifitas dan estetikanya  saja.  Perlunya  tinjauan  terhadap  moralitas  sebagaimana  moralitas menekankan baik atau buruk, kejujuran atau kebohongan, serta benar atau salah. Keterkaitan antara hasil analisis semiotika dengan dampak negatif dari kebiasaan
52 , Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54                                                                                     Di Balik Topeng Maskulinitas Iklan Rokok: ... (Nadia Sigi Prameswari)       53 merokok  menjadikan  iklan  tersebut  tidak  menampilkan  realitas  produk  yang sesungguhnya (mirror of reality) , melainkan realitas yang tidak sesungguhnya dari sebuah produk (distorted of mirror reality) . Maskulinitas merupakan refleksi dari sebuah  realitas  yang  palsu (false) atau  menyesatkan (deceptive). Tanda  telah melebur dengan realitas; dan dusta pun bersahabat dengan kebenaran. Kategori- kategori kebenaran, kepalsuan, keaslian, isu, realitas seakan-akan tidak berlaku lagi di dalamnya.
Iklan  rokok  tersebut  merupakan  konstruksi  hiperealitas  seperti  yang dilukiskan oleh Baudrilard-sebuah dunia realitas yang dalam konstruksinya tidak bisa dilepaskan dari produksi dan permainan bebas tanda-tanda yang melampaui (hyper-sign) -sebuah  tanda  yang  melampaui  prinsip,  definisi,  struktur,  dan fungsinya  sendiri.  Produksi  tanda-tanda  yang  dilahirkan  oleh iklan  membentuk konstruksi dunia perekayasaan (dalam pengertian distorsi) realitas lewat hyper- signs, sedemikian rupa, sehingga tanda-tanda tersebut kehilangan kontak dengan realitas yang direpresentasikannya.
Iklan  rokok A Mild  versi  “Berani Takut”  merupakan  salah  satu  contoh iklan komersial atau dengan kata lain diciptakan untuk kepentingan kapitalis yang dikemas  secara  halus  menawarkan  citra  maskulinitas  namun  dibalik  topengnya tersimpan realita yang menyesatkan.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  serangkaian  hasil  analisis,  maka  diperoleh  kesimpulan sebagai  berikut:  pertama,  iklan  rokok  A  Mild  versi  Berani  Takut  menjadikan maskulinitas  sebagai  bentuk  komodifikasi  dalam  penyampaian  pesan  iklan. Komoditas yang diangkat dalam iklan rokok A Mild versi Berani Takut memiliki relasi dengan sifat-sifat maskulinitas pria seperti yang dikemukakan oleh Deborah David  and  Robert  Brannon.  Kekuatan,  kemandirian,  bertindak  kalem  dalam berbagai situasi, tidak menunjukkan emosi, dan tidak menunjukkan kelemahannya memiliki relasi dengan sifat Be a Sturdy Oak. Keberanian dan mampu mengambil risiko walaupun alasan dan rasa takut menginginkan sebaliknya memiliki relasi dengan sifat Give em Hell.
Kedua,  hubungan  antara  komodifikasi  maskulinitas  dan  realitas  adalah bertolak belakang. Imaji maskulinitas yang dibentuk dari iklan hanyalah fragmen ideologi yang terbentuk dari konotator pada tahapan mitos. Merokok seringkali dikaitkan dengan keberanian dan segala hal yang terkait dengan kejantanan lelaki, namun faktanya merokok justru merugikan kesehatan bagi diri sendiri dan orang lain sekitar yang ikut menghirupnya. Hubungan antara komodifikasi maskulinitas dan realitas akan disajikan dalam skema berikut:
Skema 1. Hubungan Antara Komodifikasi Maskulinitas dan
Realitas Pada Iklan Rokok
Ketiga, keterkaitan antara hasil analisis semiotika dengan ketiga contoh iklan tersebut tidak menampilkan realitas produk yang sesungguhnya (mirror of reality) ,  melainkan  realitas  yang  tidak  sesuangguhnya  dari  sebuah  produk (distorted of mirror reality) . Maskulinitas merupakan refleksi dari sebuah realitas yang palsu (false) atau menyesatkan (deceptive) .

## DAFTAR PUSTAKA
Barthes, Roland. 1981. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang. . 1983. Mythologies. London: Granada. Levine, Martin P. 1998. Gay Macho . New York: New York University Press. Mosco,  Vincent.  2010. The  Political  Economy  of  Communication  2  Edition. London: Sage Publicaion. Piliang, Yasraf Amir. 2010. Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna. Yogyakarta: Jalasutra. Roan. 1979. Ilmu Kedokteran Jiwa . Jakarta: PT Rajawali Press. Internet http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx . Diunduh 8 Mei 2013. Jewitt,  Carey. Images  of  Men:  Male  Sexuality  in  Sexual  Health  Leaflets  and Posters for Young People .
54
, Vol. 12, No. 2, Agustus 2014 : 39 - 54
Diakses di http://socres online .org.uk/2/2/6.html, 10 April 2013.
Peraturan  Pemerintah  Republik  Indonesia  Nomor  109  Tahun  2012  Tentang Pengamanan  Bahan  Yang  Mengandung  Zat  Adiktif  Berupa  Produk Tembakau  Bagi  Kesehatan.  2012.  Diunduh  7  April  2013  dari http://www.depkes.go.id/downloads/PP/PP%20tahun%202012%20tenta ng%2020PENGAMANAN%20BAHAN%20YANG%20MENGANDU NG%20ZAT%20ADIKTIF%20BERUPA%20PRODUK%20TEMBAK AU%20BAGI%20KESEHATAN.pdf. Sanjoyo, Anton. 2013. Tak Ada Lagi Perdebatan Soal Ekonomi Rokok. Diunduh 22 Maret   2013   dari   http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/02/01/
02591685.
Suwismo, Andryanto, & Wijaya, Dhani. 2012. Valuasi HM Sampoerna Tertinggi di Sektor  Rokok. Diunduh  6  Mei  2013  dari  http://agro.kemenperin.go.id/ 646-Valuasi-HM-Sampoerna-Tertinggi-di-Sektor-Rokok.