INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 1 Tahun 2024 Page 7804-7816 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Experiential Marketing (EM) Dan Brand Image (BI) Terhadap Brand Loyalty (BL) Starbucks di Semarang (Study kasus Mahasiswa  di Semarang)
Helena Ade Trianovita 1 ✉ , Awanis Linati Haziroh 2 , Diana Aqmala 3 , Miftachul Mujib 4
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Dian Nuswantoro
Email: 211202006478@mhs.dinus.ac.id 1 ✉

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk  mengeksplorasi penerapan Experiential Marketing (EM)  di Starbucks. Berbagai hasil eksperimen dinyatakan bahwa Brand Image (BI) yang positif akan menimbulkan Brand Loyalty (BL). Oleh karena itu penelitian ini bertujuan untuk menilai BI dalam EM dan BL untuk merek paling  popular  di  Indonesia,  Starbucks.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  dengan menggunakan software SEM Smart PLS sebagai alat analisisnya. Teknik pengumpulan data melalui Google Form untuk mengisi kuesioner  online. Jumlah sampel valid yang diperoleh 159 responden. Metode analisis data yang digunakan adalah Validitas Konvergen, Validitas Diskriminan, AVE (Average Variance Extracted), Reliability, Bootstrap, Path Coefficient, dan Specific Indirect Effect. Hasil penelitian menunjukkan  EM  dapat  memberikan  dampak  langsung  terhadap  BL  yang  seperti  diharapkan.  BI berperan sebagai mediator penuh dalam hubungan EM dan  BL karena nilainya yang paling tinggi dibanding  hubungan  EM  ke  BL  langsung.  BI  berperan  lebih  unggul,  artinya  jika  Starbucks  ingin meningkatkan  loyalitas  konsumen  terhadap  mereknya  maka  Starbucks  memerlukan  BI  sebagai mediator EM dan BL.
Kata Kunci : Experiential Marketing, Brand Image, Brand Loyalty, Starbucks
Abstract
This  research  aims  to  explore  the  application  of  Experiential  Marketing  (EM)  at  Starbucks.  Various experimental results show that a positive Brand Image (BI) will give rise to Brand Loyalty (BL). Therefore, this study aims to assess BI in EM and BL for the most popular brand in Indonesia, Starbucks. This research uses quantitative methods using SEM Smart PLS software as an analysis tool. Data collection techniques via Google Form to fill out online questionnaires. The number of valid samples obtained was 159 respondents. The data analysis methods used are Convergent Validity, Discriminant Validity, AVE (Average Variance Extracted), Reliability, Bootstrap, Path Coefficient, and Specific Indirect Effect. The research results show that EM can have a direct impact on BL which is as expected. BI acts as a full mediator in the EM and BL relationship because its value is higher than the direct EM to BL relationship. BI plays a superior role, meaning that if Starbucks wants to increase consumer loyalty to its brand, Starbucks needs BI as a mediator between EM and BL.
Keyword : Experiential Marketing, Brand Image, Brand Loyalty, Starbucks

## PENDAHULUAN
Starbucks di Indonesia memiliki 523 cabang, termasuk 10 besar negara dengan cabang Starbucks  terbanyak  pada tahun 2022 (goodstats.id). Di Indonesia Starbucks menduduki peringkat teratas menurut Top Brand Award cafe coffee pada tahun 2022 – 2023. Starbucks memiliki presentase tertinggi pada tahun 2022 yaitu 49.20% dan di tahun 2023 memiliki presentase 49.00% menurut Top Brand Index terbukti Starbucks adalah penguasa pangsa caffe  coffee  di  Indonesia.  Oleh  karena  itu  Starbucks  dipilih  peniliti  sebagai  objek  dari penelitian ini, Starbucks memiliki 14 cabang di Kota Semarang hingga saat ini di tahun 2023.
Gambar 1. Top Brand Index Café Coffee , (2022-2023)
Selain Starbucks sebagai caffe coffee ternama di Indonesia, masyarakat di Indonesia pada saat ini sedang ramai memperbincangkan aksi boikot produk yang mendukung Israel dengan  salah  satunya  adalah  Starbucks  (politik.rmol.id).  Boikot  merupakan  cara  yang digunakan untuk mengekspresikan penolakan atau tindakan yang bertentangan terhadap nilai – nilai agama dikutip dari (jombang.nu.or.id). Dikutip dari viva.co.id bahwa Starbucks menggugat  serikat  pekerja  karena  para  pekerjanya  mendukung  Palestina.  Starbucks Workers United membuat postingan di media sosial yang isinya pro-Palestina di akun serikat pekerja di awal terjadinya perang Israel – Hamas, yang membuat para pelanggan marah hingga  merusak  reputasi  perusahaannya.  Pada  tanggal  9  bulan  Oktober  2023,  dua  hari
NO Merek 2022 2023 1 Starbucks 49.20% 49.00% 2 The Coffee Bean & Tea Leaf 10.30% 11.30% 3 Excelso Coffee 7.50% 9.30%
setelah Hamas menyerang Israel Selatan, Serikat Pekerja Starbucks memposting “Solidaritas dengan Palestina!”di X (nama sebelumnya twitter). Setelah terposting muncul tidak lebih dari 40 menit lalu dihapus, dinyatakan oleh Workers United, afiliasi dari Service Employes International  Union  yang  berbasis  di  Phildelphia.  Dampak  terhadap  aksi  boikot  pada Starbucks  yaitu  penurunan  nilai  pasar,  Starbucks  mengalami  penurunan  hampir  US  $12 milyar atau sekitar 186,38 triliun rupiah. Selain itu perusahaan mengalami kerugian lebih dari US  $  11 milyar  atau  senilai  dengan  170,4  triliun  rupiah  pada  kuartal  terakhir  tahun  2023 dikutip dari (cnbcindonesia 2023). Harga saham Starbucks melorot di tengah seruan boikot, berikut  adalah  Pergerakan  Harga  Saham  Starbucks  di  Bursa  Nasdaq  AS  3  Januari-6 Desember 2023 (databoks.katadata.co.id) :

## Gambar 2. Grafik Harga Saham Starbucks 2022-2023
Executive Vice President and Chief Communications Officer Public Affairs Starbucks, AJ Jones II mengemukakan perusahaan sudah ambil tindakan hukum kepada serikat pekerja yaitu Workers  United  dan  Service  Employees  International  Union  (SEIU)  dengan  alasan penyalahgunaan  nama,  logo,  serta  kekayaan  intelektual  dilansir  dari  (kumparan.com). Setelah isu boikot Starbucks melakukan promosi yaitu menawarkan promo membeli satu gratis satu untuk ukuran grande, dikutip dari (ekonomi.republika.co.id), hal ini untuk menarik konsumen kembali ke Starbucks. Menurut Setiadi (2003) produk yang memiliki brand image negatif,  maka  akan  mempengaruhi  konsumen  dan  membuat  minat  beli  rendah.  Namun produk yang memberikan image positif, maka minat konsumen akan tinggi.
Brand  Image  merupakan  hal  penting  dari  aset  perusahaan  yang  membentuk keunggulan  kompetitif  dan  membuat  perusahaan  diingat  konsumen  dan  memperoleh
loyalitas konsumen perusahaan (Deheshti,2016). Dikutip dari Schiffan & Kanuk (2014) bahwa brand image yakni anggapan bertahan lama, terbentuk oleh pengalaman, dan mempunyai sifat relatif konsisten. Perilaku konsumen terhadap brand image dan unsur penting yang membuat konsumen untuk membeli produk. Brand image mengarah pada sebuah brand yang berkaitan di dalam pikiran konsumen (Ouwersloot & Tudorica, 2001). Persepsi tersebut tercipta berdasarkan pengalaman konsumen setelah menggunakan brand tersebut. Maka sebuah brand  penting  untuk  membangun  image  yang  positif,  karena  image  dapat mempengaruhi  persepsi  konsumen  yang  akhirnya  berpengaruh  pada brand  loyalty tersebut.
Brand Loyalty menunjukan sikap positif pada suatu brand, yang memiliki komitmen pada brand tertentu dan berniat untuk membelinya di masa yang akan datang (Mowen & Minor,  2002). Brand  loyalty  adalah  kesetiaan  pelanggan  terhadap  suatu  merek  tertentu (ivosights.com).  Menurut  Arni  &  Wahdiniwaty  (2017)  menegaskan  bahwa  kualitas berbanding  lurus  dengan  kepercayaan  yang  dibangun  oleh  konsumen.  Oleh  karena  itu kualitas dan kepercayaan dapat membuat konsumen loyal terhadap produk atau merek. Starbucks tidak hanya terkenal dengan kopinya, tetapi juga pengalaman luar biasa yang ditawarkannya. Starbucks dengan menciptakan lingkungan yang di mana konsumen merasa seperti tempat yang jauh dari rumah dan tempat kerja, suasana santai, memiliki lokasi yang nyaman dan merupakan tempat bagi semua orang (Hennessey, 2012; Marshall, 2015; Niamh, 2015). Pelanggan yang memiliki kepuasan maka akan ada ikatan emosional dengan produk atau  jasa  yang  di  konsumsi  dan  akan  menjadi  loyal  ke  perusahaan,  seperti  penilitian experiential marketing yang telah dilakukan pada brand Tator Café Surabaya Town Square oleh Oeyono dan Dharmayanti (2013).
Dikutip  dari  Andreani  (2007), Experiential  Marketing  adalah  lebih  dari  sekedar memberikan informasi dan peluang terhadap pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas  keuntungan  yang  didapat  dari  produk  atau  jasa,  tetapi  meningkatkan  emosi  dan perasaan  yang  berdampak  terhadap  pemasaran,  khususnya  penjualan.  Kertajaya  (2004) mengatakan bahwa di  dunia yang lebih emosional dan interaktif, produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman (product and service should be an experience). Oleh karena itu peneliti akan meneliti experiential marketing dengan studi kasus pada kafe kopi yaitu Starbucks. Pelanggan kopi Starbucks menjadi objek dari penelitian.
Selama dekade terakhir, penelitian yang masih ada mengenai Starbucks di Indonesia berfokus pada pengaruh kualitas produk, kualitas pelayanan, dan harga terhadap keputusan pembelian pada Starbucks coffee cabang Galaxy Mall Surabaya, Sejati & Aria (2016). Tentu saja  yang  konsumen  rasakan  terhadap  starbucks  bukan  hanya  melakukan  pembelian
produk,  namun  konsumen  juga  ingin  hubungan  dan  pengalaman.  Ketika  seseorang mengunjungi toko dan membeli produk/jasa, pengalaman yang diperoleh akan membentuk gambaran di benak seseorang, sehingga mempengaruhi perilaku saat kunjungannya (Bigne et al 2001; Chen & Tsai 2007). Selain itu melalui brand image  konsumen dapat mengenali produk,  mengevaluasi  kualitas,  mengurangi  resiko  pembelian  dan  memperoleh pengalaman  serta  mendapatkan  kepuasan  tertentu  pada  suatu  produk  menurut  Keller (dalam  Ferrinadewi,2008).  Penelitian  ini  mengkaji  peran brand  image    sebagai  variabel mediasi pada pengaruh experiential marketing  terhadap brand loyalty. Hal ini didukung oleh  (Wen- Jung  Chang,2020)  tentang  “ Experiential  Marketing,  Brand  Image  and  Brand Loyalty” memberikan kesimpulan bahwa brand image sebagai mediator dalam hubungan experiential  marketing  dan  brand  loyalty.  Brand  image    memiliki  dukungan  penuh  atau signifikan  terhadap experiential  marketing  dan  brand  image.  Dalam  penelitian  kami responden  yang  dipilih  adalah  mahasiswa  di  Semarang  yang  sudah  pernah  membeli Starbucks. Tulisan ini diakhiri dengan beberapa pembahasan, saran, implikasi manajerial dan kesimpulan.

## METODE PENELITIAN
Metodologi  penelitian  ini  adalah  kuantitatif.  Survei  yang  dikumpulkan  melalui informasi kuantitatif yang dibutuhkan dan data yang dikumpulkan melalui kuesioner. Dalam penelitian  ini populasi tidak  diketahui, maka  digunakan teknik non probability sampling. Teknik pengumpulan data melalui Google Form untuk mengisi kuesioner  online.  Jumlah sampel  valid  yang  diperoleh  159  responden.  Kuesioner  disebarkan  ke  mahasiswa  di Semarang.  Selanjutnya  menguatkan  hasil  penelitian  dengan  metode  kuantitatif  melalui software SEM Smart PLS 3.0 sebagai alat analisis.
Dalam penelitian  ini terdapat variabel experiential marketing yang memiliki  definisi yaitu pesan yang diperoleh dari bisnis melalui rangsangan visual, pendengaran, penciuman, dan sentuhan. Menurut Schmitt (1999), Brakus, Schmitt & Zarantonello (2009), experiential marketing terdapat lima  indikator yaitu sense, feel, think, act,  dan relate. Indikator yang pertama adalah perhatian visual (sense), yang meliputi seperti penglihatan, suara, sentuhan, rasa, dan penciuman. Indikator yang kedua adalah suasana hati dan emosional (feel), seperti menarik perasaan dan emosi batin pelanggan. Indikator yang ketiga memiliki pikiran ingin tahu  ( think),  melalui  pemikiran  seseorang  dapat  memberikan  pengalaman  kognitif  dan problem  solve  yang  melibatkan  konsumen.  Indikator  keempat  adalah  tindakan  (act), meliputi tindakan seseorang yang menargetkan gaya hidup untuk melakukan sesuatu dan mengekspresikannya.  Indikator  yang  terakhir  yaitu  berhubungan (relate),  seperti
menciptakan pengalaman dengan mempertimbangkan keinginan individu untuk menjadi bagian dari konteks sosial.
Variabel yang kedua adalah brand image, memiliki definisi bahwa suatu merek yang melekat pada benak konsumen. Menurut Aaker & Biel dalam Keller (2012), brand image memiliki  tiga  indikator.  Indikator  pertama  citra  pembuat  (corporate  image),  merupakan kelompok  asosisasi  yang  telah  mendapatkan  persepsi  konsumen  terhadap  suatu produk/jasa  seperti  popularitas,  kredibilitas  dan  jaringan  yang  dimiliki  oleh  perusahaan. Indikator yang kedua citra pemakai (user image), merupakan suatu kelompok asosiasi yang telah  mendapat  persepsi  konsumen  terhadap  konsumen  yang  telah  menggunakan barang/jasa,  (meliputi  konsumen  itu  sendiri,  kepribadian  konsumen,  serta  status  sosial). Indikator yang ketiga citra produk (product image), merupakan suatu kelompok sosial yang telah mendapatkan persepsi konsumen terhadap suatu produk, (meliputi atribut produk, manfaat bagi konsumen, serta jaminan yang diperoleh konsumen).
Variabel  yang  ketiga  adalah brand  loyalty,  merupakan  pelanggan  yang  dianggap berharga bagi perusahaan. Menurut Ganesh, Arnold, Reynolds (2000) brand loyalty memliki beberapa indikator, yaitu yang pertama adalah perilaku pembelian kembali. Dapat diartikan bahwa konsumen yang puas dengan suatu merek, maka akan mendorong konsumen untuk membeli  ulang  merek  tersebut.  Indikator  yang  kedua  adalah  pernyataan  diri  menjadi konsumen  loyal,  memiliki  arti  bahwa  konsumen  menjadi  loyal  terhadap  merek  karena konsumen  sudah  mengenal  dan  nyaman  dengan  merek  itu,  sehingga  tidak  mengambil resiko  untuk  membeli  merek  lain  yang  tidak  dikenalnya.  Indikator  yang  ketiga  adalah kekurang pekaan terhadap harga, memiliki arti bahwa kepuasan konsumen terhadap suatu merek  akan  mendorong  konsumen  untuk  membeli  ulang  merek  tersebut  tanpa  melihat harga.  Indikator  yang  keempat  adalah  tahan  terhadap  bujukan,  dapat  diartikan  bahwa konsumen  sudah nyaman dan  percaya terhadap suatu merek,  sehingga konsumen  akan tetap membeli ulang merek tersebut dan tidak akan beralih ke merek lain. Indikator yang kelima adalah kemungkinan menyebarkan rekomendasi positif, dapat diartikan bahwa sikap positif  konsumen  pada  suatu  merek  akan  mendorong    konsumen  bersedia  untuk mempengaruhi konsumen lain.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas Konvergen
Menurut  (Wiyono,  2011)  bahwa  syarat  yang  harus  diperhatikan  adalah  jika  hasil perolehan  tinggi  akan  berkorelasi  pada  nilai loading  factor  yang  bernilai  lebih  dari  0,5 sehingga  dapat  dikatakan  valid  karena  memenuhi  syarat  validitas  konvergen  dan  dapat dilakukan analisis selanjutnya.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Konvergen

## Sumber: Data Hasil diolah, (2023)

## Uji Validitas Diskriminan
Uji  diskriminan  dikatakan  valid  jika  nilai  korelasi  variabel  antar  variabel  atau cross loading  memiliki  nilai  terbesar  dibanding  variabel  lainnya  (N.  Kock,  2012).  Validitas konvergen  terbentuk  ketika  item-item  dalam  ukuran  tertentu  bertemu  untuk  mewakili konstruk  yang  mendasarinya.  AVE  dihitung  sebagai  rata-rata  dari  kuadrat  pembebanan setiap indikator yang terkait  dengan suatu konstruk. Secara statistik, validitas konvergen terbentuk ketika Average Variance Extracted (AVE) lebih dari 0,50 (researchwithfawad.com). Berikut nilai cross loading dari setiap indikator :
Variabel Indikator X1 X2 Y Hasil X1.1 0.674 Valid X1.2 0.703 Valid X1.3 0.510 Valid X1.4 0.723 Valid X1.5 0.588 Valid X1.6 0.766 Valid Experiential X1.7 0.790 Valid Marketing X1.8 0.703 Valid (EM) X1.9 0.825 Valid X1.10 0.822 Valid X1.11 0.813 Valid X1.12 0.668 Valid X1.13 0.799 Valid X1.14 0.724 Valid X1.15 0.591 Valid X2.1 0.831 Valid Brand Image X2.2 0.815 Valid (BI) X2.3 0.896 Valid X2.4 0.856 Valid Y1.1 0.845 Valid Y1.2 0.793 Valid Brand Loyalty Y1.3 0.823 Valid (BL) Y1.4 0.811 Valid Y1.5 0.854 Valid Y1.6 0.838 Valid
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Diskriminan

## Sumber: Data Hasil diolah, (2023)
Validitas  Diskriminan  artinya  pengukuran  indikator  refleksif  dengan  skor  variabel latennya  (Solimun,2017).  Uji  ini  untuk  memastikan  bahwa  setiap  konsep  dari  masing – masing model laten yang berbeda dengan variabel lainnya. Hal ini meyakinkan jika masing – masing indikator yang digunakan pada penelitian ini memiliki nilai discriminant validity yang baik, bisa dilanjut uji berikutnya. Validitas diskriminan ditetapkan untuk memastikan konstruk  dalam  penelitian.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  konstruk  dalam  penelitian mempunyai  identitas  tersendiri  dan  tidak  terlalu  berkorelasi  tinggi  dengan  konstruk  lain dalam penelitian (researchwithfawad.com).

## Uji AVE (Average Variance Extracted)
Pada Uji AVE mempunyai nilai masing – masing indikator sebesar lebih dari 0,5. Maka nilai tersebut dapat dikatakan valid, artinya variabel laten dapat menjelaskan rata – rata lebih dari setengah varian indikatornya (Utami & Siswanto,2021).
Tabel 3. Hasil Uji AVE
Sumber: Data Hasil diolah, (2023)

## Uji Reliabilitas
Uji Reliabilitas menurut Azwar (2012), pengukuran yang mampu menghasilkan data yang  memiliki  tingkat  konsistensi,  keterpercayaan,  kestabilan,  dan  keterandalan.  Peneliti
Variabel Indikator X1 X2 Y Hasil X1.1 0.674 0.573 0.527 Valid X1.2 0.703 0.565 0.542 Valid
X1.3 0.510 0.207 0.452 Valid X1.4 0.723 0.512 0.617 Valid X1.5 0.588 0.344 0.508 Valid X1.6 0.766 0.570 0.593 Valid Experiential X1.7 0.790 0.549 0.601 Valid Marketing X1.8 0.703 0.484 0.666 Valid (EM) X1.9 0.825 0.823 0.735 Valid X1.10 0.822 0.608 0.727 Valid X1.11 0.813 0.670 0.686 Valid X1.12 0.668 0.412 0.619 Valid X1.13 0.799 0.732 0.702 Valid X1.14 0.724 0.512 0.617 Valid X1.15 0.591 0.344 0.508 Valid
X2.1 0.602 0.831 0.636 Valid Brand Image X2.2 0.591 0.815 0.570 Valid (BI) X2.3 0.711 0.896 0.768 Valid X2.4 0.660 0.856 0.614 Valid Y1.1 0.743 0.715 0.845 Valid Y1.2 0.638 0.607 0.793 Valid Brand Loyalty Y1.3 0.654 0.560 0.823 Valid (BL) Y1.4 0.730 0.632 0.811 Valid Y1.5 0.747 0.712 0.854 Valid
Y1.6 0.677 0.554 0.838 Valid
AVE (Average Variance Extracted)  Hasil
X1 0.532 Valid X2 0.723 Valid Y 0.683 Valid
menggunakan  konstruk  SmartPLS  3.0  untuk  melakukan  pengukuran  reliablitias  suatu konstruk yang disarankan untuk menggunakan indikator Croanbach Alpha.

## Tabel 4. Hasil Croanbach Alpha

## Sumber: Data Hasil diolah, (2023)
Nilai reliabilitas suatu variabel jika nilai Croanbach Alpha lebih dari 0,6 dapat diterima (Ghozali, 2018). Tabel di atas nilai Croanbach Alpha seluruh variabel mempunyai nilai lebih dari 0,6 bahwa hasil ini menunjukkan penelitian telah memenuhi syarat, sehingga dinyatakan setiap  variabel  mempunyai  nilai  tingkat  reliabilitas  yang  baik.  Langkah  selanjutnya  yaitu dengan melakukan bootstrapping pada Smart PLS 3.0 untuk mendapatkan prediksi dari hasil analisa jalur pada model ini.

## Gambar.3 Hasil Model Penelitian
Berdasarkan gambar diatas dilihat bahwa loading factor setiap item lebih dari 0,50. (Sujati,2021)  mengklaim  bahwa  pemuatan  faktor  0,50  secara  praktis  signifikan.  Maka dinyatakan valid jika memiliki muatan faktor lebih dari 0,50. Selanjutnya, dirinci pada tabel 5 path coefficient, yang menjelaskan nilai koefisien nilai T Statistic dan P Value untuk menjadi acuan hubungan kasusal pada model ini.
Tabel 5. Path Coefficient Croanbach Alpha Hasil X1 0.934 Reliabel X2 0.872 Reliabel Y 0.907 Reliabel
Variabel Original Sample (O) Sample
Mean (M)
Standard Deviation
(STDEV)
T Statistics (|O/STDEV|) P Values
EM (X1) -> BI (X2) 0.757 0.762
0.030 25.192 0.000 EM (X1) -> BL (Y)
0.625 0.629
0.064
9.766 0.000 BI (X2) -> BL
(Y) 0.295 0.292
0.071 4.168 0.000

## Sumber: Data Hasil diolah, (2023)
Berdasarkan  uji path  coefficient  dinyatakan  signifikan,  maka  bisa  dilanjut  ke  uji selanjutnya.  Berikut  adalah  hasil  dari  uji Specific  Indirect  Effect  untuk  mengetahui kesimpulan  hipotesis  yang  diterima  dan  ditolak,  atau  hipotesis  yang  memiliki  pengaruh variabel secara signifikan secara langsung dan variabel tidak signifikan.

## Tabel 6. Specific Indirect Effect

## Sumber: Data Hasil diolah, (2023)
Berdasarkan  tabel  di  atas  bahwa  hasil  dari bootstrapping  SmartPLS  pada  Specific Indirect  Effect    menggambarkan  bahwa  hipotesis  yang  menyatakan  bahwa  experiential Marketing ke brand Image menghasilkan diterima, karena memiliki nilai T Statistic 4.451 dan nilai P Value  0.000 disimpulkan bahwa hipotesis ini signifikan karena nilai T Statistic  > 1.96 dan P Value <0.05.

## Uji Hipotesis
Variabel  independen  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  dependen, sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  ada  empat  hipotesis.  Hipotesis  satu  dinyatakan Experiential Marketing (EM) berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty (BL). Hasil dari experiential marketing terhadap brand loyalty diketahui mempunyai P- Value sebesar 0.000 serta T Statistics 9.766 atau nilai ini mempunyai P- Values kurang dari 0,05 dan T Statistic lebih dari 1,96. Maka hasil dari penelitian ini bahwa experiential marketing yang diberikan Starbucks bisa mempengaruhi brand loyalty. Hal ini didukung oleh (Alfina,2020) tentang “Analisis user  experience,  customer  satisfaction  dan  customer  loyalty  pada  marketplace popular di Indonesia ” memberikan kesimpulan bahwa pengalaman yang berkesan terkait suatu brand dapat memberikan efek langsung pada tingkat loyalty pelanggan.
Hipotesis yang kedua dinyatakan Experiential Marketing (EM) berpengaruh signifikan terhadap Brand Image (BI) diketahui mempunyai P- Value sebesar 0.000 serta T Statistics 25.192 atau nilai ini mempunyai P- Values kurang dari 0,05 dan T Statistic lebih dari 1,96.
Variabel Original
Sample (O) Sample Mean
(M) Standard
Deviation
(STDEV)
T Statistics (|O/STDEV|) P Values
Experiential Marketing -> Brand
Image -> Brand Loyalty 0.223 0.223 0.050 4.451
0.000
Maka hasil dari penelitian ini bahwa experiential marketing yang diberikan Starbucks bisa mempengaruhi brand  image.  Hal  ini  sesuai  dengan  Syachran  (2018)  yang  menyatakan bahwa Experiential  Marketing  dan  Advertising  berpengaruh  signifikan  terhadap  Brand Image.
Hipotesis  yang  ketiga  dinyatakan  bahwa Brand  Image  (BI)  berpengaruh  signifikan terhadap Brand Loyalty (BL) diketahui mempunyai P- Value sebesar 0.000 serta T Statistics 4.168 atau nilai ini mempunyai P- Values kurang dari 0,05 dan T Statistic lebih dari 1,96. Maka hasil  dari  penelitian  ini  bahwa brand  image  yang  diberikan  oleh  Starbucks  bisa mempengaruhi brand loyalty. Starbucks menghasilkan brand image yang positif sehingga walaupun harga lebih tinggi akan tetapi mampu membuat pelanggan akan bertahan dan loyal dengan membeli ulang pada menu Starbucks. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan  oleh  (Faradisa,2018)  tentang  pengaruh  komunikasi  merek,  citra  merek  dan kepercayaan merek melalui media online terhadap brand loyalty pada E – Commerces di Indonesia.
Hipotesis  yang  keempat  dinyatakan  bahwa Experiential  Marketing  (EM)  memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty (BL) yang di mediasi Brand Image (BI). Artinya untuk meningkatkan jumlah pelanggan Starbucks harus menjaga brand image agar mendapat kepercayaan konsumen terhadap brand loyalty. Brand image memediasi experiential marketing  terhadap brand loyalty berdasarkan dari hasil analisis data Specific Indirect Effect diketahui mempunyai P value 0.000 dan T Statistic 4.451, nilai P Value kurang dari 0,05 dan T Statistic lebih dari 1,96. Maka hasil ini memberikan pengaruh signifikan brand image memediasi experiential marketing terhadap brand loyalty. Selain itu penelitian ini juga mendukung penelitian Susilowati dan Wufron (2017) yang menjelaskan bahwa semakin baik upaya perusahaan dalam menjaga brand image akan mempengaruhi brand loyalty yang kuat, jika pelanggan mempunyai kepercayaan terhadap merek terlebih dahulu.

## SIMPULAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengeksplorasi  hubungan  antara Experiential Marketing, Brand Image, dan Brand Loyalty di Starbucks. Penelitian ini menggunakan SEM sebagai alat analisisnya dan jumlah sampel yang di dapat 159 responden temuan empiris menunjukkan  empat  hipotesis  didukung. Experiential  Marketing  dan  Brand  Image berpengaruh signifikan terhadap Brand Loyalty, dan Experiential Marketing  berpengaruh signifikan  terhadap Brand  Image.  Experiential  Marketing    memiliki  pengaruh  signifikan terhadap Brand Loyalty yang  di mediasi oleh  Brand Image. Untuk meningkatkan  jumlah pelanggan Starbucks harus menjaga Brand Image agar mendapat kepercayaan konsumen
terhadap Brand Loyalty. Bagi Starbucks experiential marketing harus ditingkatkan supaya menciptakan brand image yang lebih menarik

## DAFTAR PUSTAKA
Aji, S. D. (2018). Pengaruh Brand Image Terhadap Brand  Loyalty Melalui Brand Experience Sebagai Variabel Intervening. Thesis. Universitas Brawijaya.
Amalia, T. (2023, November 3). Starbucks Marah dan Tuntut Serikat Pekerjanya Karena Bela Palestina.  Viva.Co.Id.  https://www.viva.co.id/berita/dunia/1653819-starbucks-marah- dan-tuntut-serikat-pekerjanya-karena-bela-palestina
Angelina, M., Ellitan, L., & Ika Handayani, Y. (2023). Pengaruh Brand Image, Brand Love dan Brand  Experience  terhadap  Brand  Loyalty  dengan  Mediasi  Brand  Trust  pada  Kedai Mixue di Kota Surabaya. Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 2(9).
Ariyuni, D., & Suhardi, Y. (2020). Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Pelayanan Dan Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Starbucks Coffee Stasiun Gambir). Jurnal STEI Ekonomi, 22.
Ayu  Astriana,  D.  (2019).  Kepuasan  Pelanggan  Sebagai  Variabel  Intervening:  Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Loyalitas (Studi Pada Pelanggan Molak Malik Cafe Kota Pasuruam). In Jurnal Ilmu Manajemen (Vol. 7).
Cahyani,  K.  I.,  &  Sutrasmawati,  E.  (2016).  Pengaruh  Brand  Awareness  Dan  Brand  Image Terhadap Keputusan Pembelian. Management Analysis Journal, Vol. 5.
Chang, W. J. (2021). Experiential marketing, brand image and brand loyalty: a case study of Starbucks. British Food Journal, 123(1)
CNBC Indonesia. (2023, December 10). Starbucks Rugi Rp 186 T Akibat Aksi Boikot Israel. Cnbcindonesia.Com. https://www.cnbcindonesia.com/market/20231210161001-17- 495973/starbucks-rugi-rp-186-t-akibat-aksi-boikot-israel
Fansuri, F. (2023, December 8). Starbucks Gencar Lakukan Promosi, Dampak Isu Boikot Mulai Dirasakan? Ekonomi.Republika.Co.Id.
https://ekonomi.republika.co.id/berita/s5cbgz468/starbucks-gencar-lakukan- promosi-dampak-isu-boikot-mulai-dirasakan
Gifari  Zakawali.  (2022,  November  23). Kisah  Menarik  Starbucks  yang  Punya  Ribuan Franchises. Store.Sirclo.Com. https://store.sirclo.com/blog/kisah-starbucks/
Gustiko,  A.  B.,  Widiyanto,  I.,  &  Manajemen,  J.  (2015).  Studi  Tentang  Loyalitas  Merek. Diponegoro Journal Of Management, 4(2)
Hapsari,  A.,  &  Fauzi,  A.  (2017).  Pengaruh  Experiential  Marketing  Sebagai  Suatu  Strategi Dalam  Menciptakan  Kepuasan  Dan  Dampaknya  Terhadap  Loyalitas  (Survei  Pada
Pelanggan Waroeng Spesial Sambal “Waroeng Ss” Cabang Sengkaling, Kota Malang). In Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol (Vol. 47, Issue 2).
Kirana Pangestika, T., & Khasanah, I. (2021). Studi Pada Pengguna Dana di Kota Semarang.
Diponegoro Journal Of Management, 10(2)
Mahiri, E. A. (n.d.). Coopetition : Jurnal Ilmiah Manajemen Pengaruh, Brand Image Dan Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada Konsumen Badan Usaha Milik Desa (BUMDES) Mart Banjaran. Jurnal Ilmiah Manajemen Vol. 11 No. 3 (2020)
Nujombang.  (2023,  December  16).  Bagaimana  Sikap  Seorang  Muslim  terhadap  Seruan Boikot Produk Israel? Jombang.Nu.or.Id.
Rizal, M., & Nafis, Z. (2016). Pengaruh Experiential Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Kolam  Renang  Mutiara  Waterpark  Perumnas  Langsa  . Jurnal  Manajemen  Dan Keuangan, VOL.5.
Romadon,  A.  S.,  Meirisa,  ) ;,  Pramusinto,  A.,  Salwa,  ) ;,  &  Kamelia3,  N.  (2023).  Pengaruh Kualitas  Produk,  Citra  Merek,  Dan  Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Melalui Shopee. Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi, 21(3), 672 – 682.
Sepfiani  Nora,  A.,  &  Yeltas  Putra,  Y.  (n.d.). Hubungan  Brand  Image  dengan  Loyalitas Konsumen Pengguna Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent. https://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/psi/article/view/6189
Shieh, H.-S., & Lai, W.-H. (2017). The relationships among brand experience, brandresonance and  brand  loyalty  in  experiential  marketing:Evidence  from  smart  phone  in  Taiwan. Journal of Economics and Management, 28, 57 – 73.
Shurafa, W., Jeffery, J., & Lee Keath. (2023, November 9). Israel-Hamas fighting heats up in Gaza  City,  accelerating  the  exodus  of  Palestinians  to  the  south.  Apnews.Com. https://apnews.com/article/israel-hamas-war-news-11-8-2023-
1d414b19e39fc46a5541d0541a880350
Wasistho, A. S., & Rahardjo, S. T. (2023). Analisis Pengaruh Experiental Marketing terhadap Loyalitas  Pelanggan  Melalui  Brand  Image  dan  Customer  Satisfaction  (Studi  pada Pelanggan 9 Typical Cafe Semarang). Diponegoro Journal Of Management,12(4) Databoks.katadata. (2023, Desember 07). Harga Saham Starbucks Melorot Di Tengah Seruan Boikot. Databoks.katadata.co.id. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/12/07/harga-saham-starbucks- melorot-di-tengah-seruan-boikot