## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe

## Pengaruh Word of Mouth dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Restaurant Tradisional Pekanbaru
Dian Pratiwi, Maha Martabar Mangatas Lumbanraja * , Rahmat Junaidi
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Manajemen, Universitas Riau, Pekanbaru Kampus Bina Widya KM. 12,5, Simpang Baru, Kec. Tampan, Kota Pekanbaru, Riau, Indonesia Email: 1 dian.pratiwi@lecturer.unri.ac.id, 2,* maha.martabar@lecturer.unri.ac.id, 3 rahmat.junaidi@lecturer.unri.ac.id Email Penulis Korespondensi: maha.martabar@lecturer.unri.ac.id Submitted: 15/06/2023 ; Accepted: 30/06/2023 ; Published: 30/06/2023
Abstrak −Industri kuliner di Indonesia khususnya di kota Pekanbaru akan semakin kompetitif setiap tahunnya. Dengan persaingan yang semakin kompetitif maka para pelaku bisnis kuliner harus merubah orientasi bisnis dari product centric ke customer centric yaitu tidak hanya berfokus menyajikan makanan yang lezat tapi juga mempertahankan kepuasan pelanggan secara holistic. Word of Mouth dan Brand Image diyakini dapat mempengaruhi keputusan pembelian sehingga menciptakan kepuasaan pelanggan. Tujuan penelitian ini  untuk  mengetahui pengaruh  Word  of  Mouth dan  Brand  Image  terhadap  Keputusan  Pembelian  dan  Kepuasaan Konsumen pada Kuliner Legendaris di Pekanbaru. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Sampel dalam penelitian adalah 112 orang yang pernah melakukan pembelian pada salah satu objek penelitian yaitu Pondok Patin HM Yunus, Kedai Kopi Kim Teng, Kedai Ketupat Gulai  Paku  Onen,  dan  Es  Cendol  Pak  Jenggot.  Pengambilan  sampel  menggunakan  metode  non-probability  sampling  dan  Teknik convinience sampling. Instrument penelitian ini menggunakan kuesioner dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modelling (SEM)  dengan pendekatan  Partial-Least  Square  (PLS-SEM).Hasil penelitian  ini  menunjukan  bahwa terdapat perbedaan  hasil  pada pengaruh  Brand  Image  (positif)  dan  Word  of  Mouth  (negatif)  terhadap  Keputusan  Pembelian.  Keputusan  Pembelian  berpengaruh psoitif terhadap Kepuasaan konsumen dan memediasi pengaruh Word of Mouth dan Brand Image berpengaruh terhadap Kepuasaan Konsumen dengan Keputusan Pembelian sebagai variabel intervening. Dengan adanya penelitian ini diharapkan Restaurant Tradisional dapat mempertahankan pasar Generasi X dan melakukan penetrasi pada pasar Generasi Y dan Z yang lebih adaptif teknologi.
Kata Kunci: Kepuasan Konsumen; Keputusan Pembelian; Citra Merek; Word of Mouth
Abstract −The culinary industry in Indonesia, especially in the city of Pekanbaru, will be increasingly competitive every year. With increasingly competitive competition, culinary business actors must change their business orientation from product centric to customer centric, namely not only focusing on serving delicious food but also maintaining customer satisfaction in a holistic manner.  Word of Mouth and Brand Image are believed to be able to influence purchasing decisions so as to create customer satisfaction. The purpose of this study was to determine the effect of  Word of Mouth and Brand Image on Purchasing Decisions and Consumer Satisfaction in Legendary Culinary in Pekanbaru. This study uses a quantitative approach. The sample in the study were 112 people who  had made purchases at one of the research objects, namely Pondok Patin HM Yunus, Kim Teng Coffee Shop, Paku Onen Ketupat Gulai Shop, and Pak Jenggot's Cendol Ice. Sampling using non-probability sampling method and convenience sampling technique. The research instrument used a questionnaire and was analyzed using Structural Equation Modeling (SEM) with the Partial-Least Square approach (PLS-SEM). The results of this study indicate that there are differences in the results of the influence of  Brand Image (positive) and Word of Mouth (negative) on Decision Purchase. Purchasing decisions have a positive effect on consumer satisfaction and mediate the influence of Word of Mouth and Brand Image on consumer satisfaction with purchasing decisions as an intervening variable. With this research, it is hoped that traditional restaurants will be able to maintain the Generation X market and penetrate the Generation Y and Z markets which are more technologically adaptive.
Keywords : Customer Satisfaction; Purchase Decision; Brand Image; Word of Mouth

## 1. PENDAHULUAN
Indonesia  merupakan  negara  mega  bio  diversity  dengan  keanekaragaman  hayati  tertinggi  kedua  di  dunia. Keanekaragaman hayati ini menjadi modal terciptanya keanekaragaman kuliner yang sehat, unik, eksotik, serta kaya rasa. Tidak heran jika Indonesia dijuluki sebagai dapur gastronomi dunia karena keanekaragaman kulinernya. Industri kuliner di  Indonesia  terus  berkembang.  Industri  ini  memiliki  kontribusi  besar  terhadap  PDB  Ekonomi  Kreatif,  yaitu  sebesar 41.4% atau sebesar Rp381 triliun dari total pendapatan sektor pariwisata dan ekonomi kreatif pada tahun 2016.
Pada tahun 2018, industri makanan dan turunannya memiliki kontribusi sebesar 6,34% terhadap PDB atau sebesar Rp. 912 Triliun. Sektor ini menyerap tenaga kerja dalam jumlah besar hingga 7,9 juta orang dan sampai sekarang terdapat lebih dari 5,5 juta pelaku industri kuliner. Fenomena ini, menjadikan industri makanan atau lebih dikenal sebagai kuliner sebagai  sektor industri  yang  berkembang semakin pesat. Rata-rata pertumbuhan sektor kuliner di Indonesia yaitu 7%- 14% dalam 5 (lima) tahun terakhir (Badan Pusat Statistik Kota Pekanbaru, 2023). Gambaran kondisi perkembangan juga terjadi di Kota Pekanbaru, yang merupakan Ibu Kota dan juga sebagai kota terbesar di Provinsi Riau, dan juga merupakan bagian  dari  salah  satu  sentra  ekonomi  terbesar  di  bagian  timur  Pulau  Sumatera.  Adanya  potensi  tersebutlah  yang menjadikan  Pekanbaru  menjadi  dengan  potensi  yang  sangat  besar  untuk  berbisnis,  utamanya  adalah  dibidang  industri kuliner dalam menyambut pertumbuhan ekonomi dan menyerap banyak tenaga kerja.
Banyak  restoran  baru  saat  ini  tidak  hanya  berfokus  untuk  menyajikan  makanan  dan  minuman,  saat  ini  industri kuliner juga menjadi salah satu pilihan utama bagi masyarakat untuk menghabiskan leisure time atau waktu luang. Hal ini  dapat  dilihat  dari  ramainya  tingkat  kunjungan  ke  restoran  khususnya  pada  akhir  pekan.  Situasi  tersebut,  menjadi stimulan bagi munculnya restoran-restoran dengan penawaran baru yang berusaha untuk memenuhi kebutuhan lifestyle dan leisure dari masyarakat urban. Disamping itu, perkembangan teknologi informasi juga memicu pertumbuhan usaha

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
kuliner dengan skala mikro. Pelaku usaha kuliner dengan skala mikro saat ini, sangat terbantu dengan berbagai macam saluran  digital  yang  mendukung  mereka  untuk  menjalankan  aktifitas  penjualan  secara  online.  Pemahaman  adanya penguasaan teknologi dalam bidang industri kreatif, dimana kuliner merupakan bagiannya dapat dilihat pada penelitian yang dilakukan oleh Khan (2022); Mann & Liu-Thompkins (2019); Moreira, Fortes, & Santiago (2017) ; Nikhashemi, Jebarajakirthy, & Nusair 2019; Slaton, Testa, Bakhshian, & Fiore (2020), yang menyebutkan bahwa adanya digitalisasi dan  adaptasi  teknologi  akan  mempermudah  perkemabngan  industri  kuliner,  namun  juga  akan  memberikan  tantangan tersendiri bagi para pelakunya.
Selain peluang, perkembangan yang terjadi pada industri kuliner secara simultan juga menjadi tantangan bagi para pelaku usaha kuliner, hal ini terbukti dimana UMKM memberikan peran yang cukup strategis di masa pandemi, seperti yang  diungkapkan  oleh  Ashraf  (2020)  dan  Ilmi  (2021)..  Karena  dengan  begitu,  persaingan  akan  semakin  kompetitif, khususnya bagi pelaku usaha kuliner yang telah lama berdiri dalam menghadapi pesaing-pesaing baru dengan penawaran baru. Untuk dapat bertahan ditengah persaingan yang semakin kompetitif, maka pelaku usaha kuliner di Pekanbaru harus merubah  orientasi  bisnis  dari  product-centric  ke  customer-centric.  Saat  ini  pelaku  usaha  kuliner,  tidak  cukup  hanya berfokus dengan menyajikan makanan yang lezat, tapi juga harus memperhatikan kepuasan pelanggan secara holistik. Peluang tersebut, dapat dilihat dari semakin banyaknya wisatawan mancanegara yang hadir ke Provinsi Riau, khususnya Kota Pekanbaru pada Tahun 2020 berdasarkan data yang didapat dari Badan Pusat Statistik Kota Pekanbaru (2023) yang digambarkan pada gambar 1 berikut ini
Gambar 1. Rekapitulasi Kunjungan Wisatawan Mancanegara Ke Kota Pekanbaru Pada Tahun 2020
Kepuasan  pelanggan  didefinisikan  sebagai  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan  antara  harapan  terhadap  kenyataan  yang  didapatkan,  Kotler  dan  Keller  dalam  (Choshaly  & Mirabolghasemi,  2022)  memberikan  pemaknaan  kepuasaan  sebagai  sebuah  gap  (jarak)  antara  ekspetasi  dan  persepsi konsumen terhadap produk dan layanan. Dengan kata lain, Konsumen akan puas apabila persepsi memenuhi atau sama dengan  ekspetasi  yang  mereka  miliki,  dengan  begitu  konsumen  akan  melakukan  pembelian  ulang.  Dalam  proses pembelian  ini  tentunya  melibatkan  pengambilan keputusan.  Inti  dari  pengambilan  keputusan  konsumen  adalah  proses pengintegrasian  yang  mengkombinasikan  pengetahuan  untuk  mengevaluasi  dua  atau  lebih  perilaku  alternatif,  dan memilih salah satu diantaranya (Azizan & Yusr, 2019; Purwanto, Sulaiman, & Fahmi, 2023; Rausch & Kopplin, 2021).
Di Pekanbaru ada beberapa tempat makan yang telah berdiri sejak puluhan tahun lalu diantaranya adalah Restoran Pondok Patin HM Yunus,  Kedai  Kopi Kim Teng,  Ketupat Gulai  Paku “Onen”, dan  Es Cendol  Pak Jenggot. Restoran Pondok Patin HM Yunus, sebagai sebuah restoran yang didirikan tahun 1989, dikenal sebagai salah satu restoran wisata kuliner,  dengan  ciri  khas  masakan  berupa  ikan  patin  dan  beragam  kuliner  Melayu,  yang  sering  dikunjungi  saat  tamu penting kenegaraan datang ke Pekanbaru. Berbeda dengan Pondok Patin HM Yunus,  Kedai Kopi Kim Teng telah dikenal sebagai  warung kopi  legendaris di Pekanbaru, didirikan pada  1946 dan  dikelola oleh generasi  ketiga Tang Kim Teng. Kedai Kopi Kimteng saat ini juga dikenal sebagai lokaasi wajib bagi wisatawan dan mampu menarik para konsumennya melalui kuliner Kopi khasnya yaitu Kopi O. Kedai Kopi tradisional ini juga menarik disebabkan letaknya yang mudah ditemukan dan berada di seputaran icon Kota Pekanbaru yaitu Riverside Sungai Siak.
Restaurant  Tradisional  ketiga  yaitu  Kedai  Ketupat  Gulai  Paku  Onen,  yang  mulai  beroperasi  pada  tahun  1997, merupakan restoran sarapan pagi yang cukup terkenal dan juga termasuk kuliner legendaris  dan menjadi tujuan wisata kuliner para  pengunjung  saat  berada  di  Pekanbaru. Dikenal  dengan ciri  khas ketupat dengan gulai pakunya, membuat restoran ini menjadi  top of mind  tempat sarapan pagi  bagi masyarakat  Pekanbaru. Dan yang terakhir, “Es Cendol  Pak Jenggot”, diketahui telah berjualan sejak tahun 1984, dan menjadi pilihan wajib bagi warga lokal dan wisatawan disaat butuh  minuman  yang  enak  dan  segar  di  Pekanbaru.  Memiliki  ciri  khas  dari  semangkuk  es  dengan  daging  durian  dan dengan berbagai bahan alami membuat keberadaan tempat ini masih bertahan hingga sekarang.  Dengan demikian, sebuah fakta yang tak dapat  terhindarkan  Pondok patin HM Yunus, kedai  kopi  Kim  Teng ketupat gulai paku “Onen” dan Es Cendol “Pak Jenggot” mempunyai image yang baik dan kuat dimata konsumen sebagai salah satu destinasi dan referensi
Jan Feb Mar Apr
Mei Juni Juli Agus Sept Okt Nov Des Wisman 77.617 52.393 16.285 1.200 4.471 31.959 30.933 29.945 22.420 28.566 33.207 37.239 Pertumbuhan -32% -69% -93% 273% 615% -3% -3% -25% 27% 16% 12% - 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
jika ingin berkunjung ke Pekanbaru. Hal ini menjadikan kesan yang melekat pada konsumen apabila ingin berkunjung ke Pekanbaru dapat memilih keempat restoran ini sebagai salah satu referensi pilihanya.
Banyak cara yang bisa dilakukan sebuah restoran dalam mempengaruhi keputusan pembelian, salah satunya adalah Brand Image,  karena citra merek dari sebuah produk makanan berkaitan dengan ingatan atau sensasi dari pengalaman konsumen (Caruana, 2002; Elyawati, 2021; Permata, 2016; Rodrigo, Pessanha, Soares, & Kingdom, 2021). Membangun citra merek yang positif dibenak konsumen akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Restoran yang memiliki Brand Image yang baik atau positif dapat menciptakan nilai lebih pada konsumen pada saat melakukan suatu pembelian atau  menggunakan  suatu  merek  tertentu  (Gopal  &  Verma,  2018;  Hendrayati,  2020).  Jika  suatu  merek  memiliki  citra (image)  yang  buruk  pada  konsumen,  kemungkinan  besar  konsumen  tidak  tertarik  membeli  atau  menggunakan  merek tersebut.  Maka  dari  itu  sebuah  restoran  harus  pintar  dalam  membangun  suatu  citra,  dalam  artian  bagaimana  suatu perusahaan dapat menarik konsumen dan dibenak konsumen perusahaan tersebut memiliki citra yang positif atau citra yang baik.
Selanjutnya  mengenai  bagaimana  merek  dapat  membentuk  persepsi  konsumen  sehingga  konsumen  melakukan kegiatan komunikasi pemasaran (Afifah & Tanjungpura, 2022; Azizan & Yusr, 2019; Chetioui, Benlafqih, & Lebdaoui, 2020; Choshaly & Mirabolghasemi, 2022; Purwanto et al., 2023). Komunikasi yang terjadi berupa komunikasi dari mulut ke mulut atau dengan istilah Word of Mouth Communication. Komunikasi ini terjadi antara konsumen dengan konsumen lainnya. Citra merek yang baik akan membentuk positif  Word of Mouth (Afifah & Tanjungpura, 2022; Chetioui et al., 2020; Choshaly & Mirabolghasemi, 2022; Hendrayati, 2020; Malak, Ferreira, Pessoa de Queiroz Falcão, & Giovannini, 2021;  Novita,  Andriani,  &  Yuliani,  2021).  Dalam  komunikasi  ini,  konsumen  akan  bercerita  tentang  pengalamannya membeli produk makanan dari suatu restoran, atau bahkan sampai tahap merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.  Konsumen  mempunyai  peluang  untuk  melakukan  Word  of  Mouth  terhadap  kepuasan  atas  pengalaman  dari pembelian produk makanan yang telah digunakan.
Merek sebagai  sebuah bagian entitas, juga akan mendorong hadirnya kemampuan untuk berkompetisi  di  pasar, dimana pasar akan semakin mudah untuk mengenali sebuah produk dan memahami dengan segera ciri-ciri utama yang melekat pada merek tersebut (Nikhashemi et al., 2019). Dengan adanya kondisi tersebut, maka dibutuhkan adanya sebuah pengalaman konsumen yang melekat pada sebuah merek atau yang saat ini mulai dikenal dengan istilah Brand Experience. Brand Experience sendiri merupakan sebuah turunan dari konsep Brand Equity, yang melekat pada sebuah produk atau layanan,  dimana  nilai-nilai  dari  merek  akan  muncul  setelah  dilakukan  pembelian  dan  digunakan  oleh  konsumen. Konsumen  akan  memberikan  penilaian  atas  kualitas  dari  produk,  kondisi  interaksi  dengan  staf  penjualan,  dan  juga kenyaman  dalam  pengambilan  barang  dan  juga  pembayaran.  Konsep  ini  sendiri  sejatinya  diawali  dari  konsep  yang diaplikasikan pada industri retail, namun mengalami pengembangan pada jasa layanan.
Untuk mengetahui lebih lanjut bagaimana pendapat seorang konsumen terkait pengalamanya setelah melakukan pembelian  pada  keempat  restoran  ini,  peneleti  melakukan  pra-survey  kepada  30  responden.   Pra-survey  ini  bertujuan untuk mengidentifikasi seberapa besar pengaruh Word of Mouth dan Brand Image dengan jawaban seperti pada Tabel 1 sebagai berikut.
Tabel 1. Prasurvey Penelitian Pernyataan Tanggapan (%) S TS Mengetahui restoran Tradisional di Pekanbaru 83 17 Citra restoran tradisional di Pekanbaru terpercaya 93 7 Memutuskan untuk ke Restoran Tradisional di Pekanbaru karena rekomendasi. 77 23 Merasa puas setelah makan di Restoran Tradisional Pekanbaru 47 53 Berkeinginan untuk untuk datang kembali ke Restoran Tradisional di Pekanbaru 57 43
Berdasarkan hasil pra-survey yang tampak pada Tabel 1, sebanyak 83% responden mengetahui keempat restoran tersebut  dari rekomendasi  orang lain. Hal  ini menunjukan bahwa keberadaan keempat restoran ini diketahui  oleh para pelanggan karena adanya komunikasi pemasaran mengenai keempat restoran tersebut di tengah masyarakat Pekanbaru. Selanjutnya, sebanyak 93% responden menjawab setuju bahwa keempat restoran ini memiliki citra yang terpercaya, yang menunjukkan bahwa terdapat citra yang baik terhadap ketiga restoran ini di tengah masyarakat Pekanbaru. Kemudian, sebanyak 77% responden menjawab memutuskan pembelian di keempat restoran ini karena rekomendasi orang lain, hal ini  menunjukan  bahwa  terdapat  komunikasi  pemasaran  yang  positif  di  tengah  masyarakat  Pekanbaru  sehingga mempengaruhi  setengah dari  total responden untuk melakukan pembelian di keempat restoran ini. Hasil  survey  diatas juga  menunjukkan  bahwa  hanya  47%  responden  yang  merasa  puas  setelah  mengunjungi  keempat  restoran  tersebut, sementara  mayoritas  responden  sebanyak  53%  merasa  kurang  puas  setelah  mengunjungi.  Fenomena  ini  menarik  bagi peneliti karena mayoritas responden memiliki persepsi bahwa pengalaman mereka dalam mengunjungi keempat restoran tersebut tidak sama dengan rekomendasi atau ekspetasi yang mereka miliki. Implikasinya adalah, hanya sebesar 57% dari responden yang berkeinginan untuk melakukan kunjungan ulang. Hal ini akan mempengaruhi keberlangsungan keempat restoran  tersebut  dalam  jangka  waktu  panjang  karena  hanya  lebih  dari  setengah  konsumen  yang  berniat  melakukan kunjungan ulang, di tengah persaingan yang semakin kompetitif.
Dari hasil pra-survey tersebut, dapat dilihat bahwa adanya sebuah kebutuhan untuk dapat melakukan penelitian ulang, terutama pada perbedaan perilaku konsumen, yang salah satunya adalah adanya perubahan penilaian dari sebuah

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
citra merek yang awalnya lebih kepada hal-hal yang ditunjukkan pada sebuah merek (rasional), menjadi sebuah penilaian emosional atas pengalaman yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk-produk yang ditawarkan oleh para pengusaha atau dalam hal ini adalah UMKM, yang pada akhirnya akan membentuk minat dan keputusan pembeliannya (De Villiers, Chinomona, & Chuchu, 2018). Pallant, Karpen, & Sands (2022) bahkan menyebut adanya sebuah kecenderungan dari konsumen masa kini yang beubah dari konsumen yang melakukan konsumsi menjadi konsumen yang juga bertindak dan memodifikasi produk atau layanan yang diberikan. Hal ini sejatinya sejalan dengan konsep yang ditawarkan oleh Word of Mouth,  dan konsep “Buyer is a Seller” dimana konsumen yang merasa puas atau tidak puas akan cenderung untuk membagikan pengalamannya kepada orang lain. Merek tidak lagi dianggap sebagai sebuah gambar atau logo, tetapi juga sebuah  nilai  yang  terbentuk  dan  secara  simbolis  diperagakan  dalam  tulisan  atau  gambar  yang  melekat  pada  persepsi seorang konsumen.
Qi  &  Yon  (2020)  juga  menyebutkan  bahwa  konsep  keputusan  pembelian  dan  minat  beli  sejatinya  dapat diterjemahkan sebagai tendensi seorang konsumen (atau sekumpulan konsumen) untuk mau melakukan pembayaran atas layanan yang diberikan atau produk yang dikonsumsi, yang nilainya bahkan jauh melebihi biaya yang dikeluarkan oleh penjualnya. Keinginan untuk melakukan pembayaran tersebut merupakan sebuah hasil persepsi secara psikologis yang dibantu  dengan  adanya  pertimbangan  yang  matang  dan  proses  evaluasi  paska  konsumsi.  Hal  inilah  yang  mampu diidentifikasi  oleh pra-survey  penelitian pada Tabel  1 dimana mayoritas dari  konsumen memiliki tingkat  kepercayaan yang sangat tinggi kepada kualitas yang disajikan oleh Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru, walaupun hal tersebut tidak tercermin pada pertanyaan terkait dengan kepuasan dan adanya niat untuk kembali melakukan konsumsi. Hal ini setelah  dilakukan  pendalaman,  ternyata  disebabkan  oleh  adanya  persepsi  yang  berbeda  dari  konsumen  terkait  dengan definisi bagaimana kualitas produk dan layanan yang tinggi, yang harus dimiliki oleh sebuah restaurant. Perbedaan ini tentunya akan muncul apabila dibandingkan dengan kualitas layanan dan produk dari restaurant modern (Restaurant cepat saji dan juga café tematik) yang belakangan menjadi idola bagi Penduduk di Kota Pekanbaru. Namun demikian, konsep yang lebih ringkas tersebut tentunya akan kalah dengan adanya pengalaman-pengalaman masa kecil dari konsumen yang melekat  pada  makanan  tradisional  yang  sifatnya  emosional,  namun  diperlukan  adanya  sebuah  ramuan  baru  yang diharapkan  dapat  menggambarkan  kebutuhan  dan  keinginan  dari  konsumen  sehingga  dapat  menggairahkan  kembali potensi makanan tradisional yang ditawarkan oleh Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru.
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  dapat  menemukan  Pengaruh  Brand  Image  dan  Word  of  Mouth terhadap Keputusan Pembelian dan Dampaknya pada Kepuasan Konsumen Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru, serta  memberikan  saran  praktis  yang  diharapkan  dapat  membangun  tingkat  kompetitif  restaurant  tradisional  di  Kota Pekanbaru.

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1. Populasi Dan Sampel Penelitian
Populasi  merupakan  objek  atau  subjek  dari  penelitian  yang  memiliki  sejumlah  karateristik  yang  dianggap  dapat menggambarkan dan menjawab permasalahan dari  penelitian  (Lumbanraja &  Junaidi, 2021). Dengan demikian, maka Populasi pada penelitian ini adalah Konsumen (yang ditandai dengan pembelian/kedatangan) pada Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru. Pada penelitian ini jumlah populasi tidak diketahui dengan pasti, yang disebabkan adanya perbedaan konsumen yang melakukan pembelian setiap harinya.
Sedangkan untuk sampel penelitian, sebagai representasi atau perwakilan dari populasi, ditetapkan menggunakan teknik convinience sampling, yaitu teknik pengambilan sampling yang mengisyaratkan kesukarelaan untuk melakukan pengisian  instrumen  penelitian  (Rao  &  Krisnawasmi,  2018).  Terkait  dengan  jumlah  sampel,  peneliti  menggunakan pendekatan jumlah indikator dikalikan dengan 8 (delapan), yang disebabkan oleh tidak diketahui dengan pastinya besar populasi,  sehingga  diperoleh  ukuran  sampel  sebesar  112  Orang,  dengan  ketentuan  objek  penelitian  terdiri  dari  4 Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru yaitu Pondok Patin H.M Yunus, Kedai Kopi Kimteng, Kedai Ketupat Gulai Paku Onen dan Es Cendol Pak Jenggot serta Lontong Malam Sudirman.

## 2.2. Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini, teknik pengumpulan data terdiri atas 2 yaitu teknik dokumentasi (yaitu teknik yang digunakan dengan melakukan pelacakan atas sejumlah dokumen, baik yang berasal dari buku, artikel ataupun buletin (Malik & Latif, 2022)) dan survei menggunakan kuesioner penelitian (Rao & Krisnawasmi, 2018). Data yang didapat menggunakan kuesioner penelitian  terdiri  atas  dua  bagian  yaitu  data  yang  digunakan  untuk  menggambarkan  profil  responden,  dan  data  yang menanyakan  tanggapan  responden  atas  sejumlah  indikator  atau  alat  ukur  variabel  penelitian,  yang  diuraikan  Tabel  2 berikut ini:
Tabel 2. Operasionalisasi Variabel Penelitian No Nama Variabel Alat Ukur Skala 1 Kepuasan Konsumen (Srijani & Hidayat, 2018) 1.1. Perasaan Puas (KK1) 1.2. Pembelian Ulang (KK2) 1.3. Rekomendasi (KK3) 1.4. Pemenuhan Harapan (KK4) Interval

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
No Nama Variabel Alat Ukur Skala 2 Keputusan Pembelian (Wijayanto, Wahyuni, Alvionita, & Junaidi, 2023) 2.1. Kemantapan Membeli (KP1) 2.2. Memutuskan untuk Membeli (KP2) 2.3. Membeli Karena Kebutuhan (KP3) 2.4. Membeli Karena Rekomendasi (KP4) Interval 3 Brand Image (Ningsih, Riau, Wijayanto, Riau, & Riau, 2022) 3.1. Kualitas (BI 1) 3.2. Kehandalan (BI 2) 3.3. Manfaat (BI 3)
3.4. Pelayanan (BI 4) 3.5. Resiko (BI 5) 3.6. Harga (BI 6) Interval 4 Word of Mouth (Tarigan, Wijayanto, & Widyatsari, 2023) 4.1. Review terhadap Layanan 4.2. Review terhadap Produk 4.3. Rekomendasi terhadap Layanan 4.4. Rekomendasi terhadap Produk 4.5. Rekomendasi RO karena Layanan 4.6. Rekomendasi RO karena Produk Interval

## 2.3. Teknik Analisis Data
Pada  penelitian  ini,  data  yang  telah  dikumpulkan akan  dianalisa  menggunakan  dua  pendekatan  statistik  yaitu  statistik deskriptif dan statistik inferensial. Pada statistik deskriptif dilakukan pengujian ukuran central berupa berupa rata-rata, nilai  maksimal/minimal  dan  standar  deviasi  ,  sedangkan  pada  statistik  inferensial  menggunakan  teknik  analisa menggunakan pendekatan Partial Least Square  dengan pertimbangan jumlah sampel yang kecil (Kock, 2021).  Analisa data dilakukan hipotesis penelitian yang kerangka pemikirannya diuraikan sebagai berikut ini:
1. Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru Pentingnya  intervensi  oleh  tenaga  pemasar  dan  manajemen  atas  keputusan  pembelian  yang  dilakukan  konsumen, menjadi  sebuah  hal  yang  sangat  dipertimbangkan.  Dalam  penelitian  ini,  sebuah  rumah  restaurant  tradisional  yang telah berdiri untuk jangka waktu yang lama dan telah dikenal secara luas, baik pada skala lokal (kota) ataupun skala nasional dan internasional. Hal ini kemudian semakin dirasakan peranannya dengan adanya dukungan dari Pemerintah Provinsi  Riau  yang  memiliki  Visi  Rencana  Pembangunan  Jangka  Pendek  (RPJPD)  tahun  2020-2025  yang  secara tersurat menunjukkan bahwa Riau akan menjadi Pusat Perekonomian dan Budaya Melayu. Dengan telah terbangunnya Citra  Merek  yang  telah  dimilliki  oleh  Restaurant  Tradisional  diharapkan  akan  berdampak  nyata  pada  keputusan pembelian konsumen, baik yang berasal dari Provinsi Riau maupun yang berasal dari Luar Provinsi Riau. Uraian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Caruana (2002) ; Elyawati (2021) ; Permata (2016); Rodrigo, Pessanha, Soares, & Kingdom  (2021), dan didukung oleh (Gopal & Verma (2018); Hendrayati (2020) yang menyatakan bahwa dengan citra yang tidak dikelola dengan optimal, akan memberikan kesempatan kepada konsumen  untuk  merubah keputusan pembeliannya. Dengan landasan pemikiran tersebut, maka hipotesis yang dinyatakan sebagai berikut ini: H-1 :  Brand  Image  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  restaurant tradisional di Kota Pekanbaru
2. Word Of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Restaurant Pekanbaru Konsumen  mengambil  keputusan  tidak  hanya  terjadi  sebelum  terjadinya  pembelian,  tapi  juga  seringkali melakukannya setelah dilakukannya pembelian. Hal ini dapat terjadi dengan tujuan untuk melakukan pembelian ulang (Repurchasing  Order) atau juga dengan tujuan untuk  memberikan rekomendasi  pembelian kepada orang lain, baik yang  dilakukan  secara  langsung  maupun  memanfaatkan  teknologi.  Kegiatan  memberikan  rekomendasi  ini  dikenal dengan  Word  of  Mouth,  yang  pada  saat  ini  juga  berkembang  menjadi  Electronic  Word  of  Mouth  (E-WOM). Rekomendasi yang diberikan oleh konsumen tersebut, seringkali dapat mempengaruhi pendapat yang dimiliki oleh orang-orang yang belum pernah melakukan konsumsi, dan memperkuat atau mengkonfirmasi kondisi yang dialami oleh orang lain juga dialami oleh konsumen tersebut. Dengan demikian, maka peran pentingnya rekomendasi dengan tujuan  untuk  memperluas  citra  dari  Restaurant  Tradisional,  yang  saat  ini  harus  beradaptasi  dengan  kondisi menjadikannya  hal  yang  harus  dikaji  dan  diberikan  saran  yang  lebih  komprehensif.  Uraian  pemikiran  tersebut didukung  oleh  sejumlah  akademisi  yang  sebelumnya  telah  melakukan  penelitian  diantaranya  adalah  (Afifah  & Tanjungpura,  2022;  Azizan  &  Yusr,  2019;  Chetioui,  Benlafqih,  &  Lebdaoui,  2020;  Choshaly  &  Mirabolghasemi, 2022; Purwanto et al., 2023). Mereka menyebutkan bahwa komunikasi membawa peranan yang pada jaman dahulu dalam  konsep  buyer  is  a  seller,  atau  pembeli  yang  juga  berperan  seolah-olah  menjadi  pemasar/penjual  dari produk/jasa.  Dengan uraian pemikiran tersebut, maka hipotesis dinyatakan dalam kalimat berikut: H-2 :  Brand  Image  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  restaurant tradisional di Kota Pekanbaru
3. Keputusan Pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen restaurant tradisional di Kota Pekanbaru
Kepuasan  sebagai  ungkapan  yang  disampaikan  oleh  konsumen  atas  hasil  konsumsi  yang  telah  dilakukan  dan dibandingkan dengan sejumlah persepsi yang diterima oleh konsumen atas produk/jasa yang dikonsumsinya. Dengan demikian, maka rasa puas yang muncul dapat diartikan sebagai pemenuhan harapan yang dimiliki oleh konsumen dan sebaliknya  rasa  tidak  puas  akan  muncul  sebagai  akibat  dari  tidak  terpenuhinya  harapan  dari  konsumen  atas pelayanan/produk yang diberikan. Pandangan ini sejatinya juga dapat diartikan sebagai konsekuensi dari keputusan

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
yang diambil oleh konsumen terhadap suatu produk, dimana rasa puas juga dapat diartikan dengan kesesuaian atas harapan, atau juga adanya penyesalan akibat dari keputusan untuk tidak melakukan konsumsi atas produk atau jasa yang ditawarkan.  Konsumen yang melakukan konsumsi  dengan jelas akan lebih mudah untuk diukur  kepuasannya dibandingkan  dengan  konsumen  yang  melakukan  keputusan  untuk  tidak  mengkonsumsi,  yang  disebabkan  oleh munculnya persepsi konsumen yang berasal dari dugaan ataupun hasil dari rekomendasi orang lain, yang akan juga mempengaruhi tingkat kepuasannya, yang hanya akan meningkatkan atau menurunkan ekspektasi konsumen tersebut atas produk dan kemudian akan mendapatkan konfirmasinya suatu saat di masa yang akan datang. Pernyataan tersebut sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Gopal & Verma (2018) dan Hendrayati  (2020), yang  menyebutkan bahwa dengan adanya keputusan konsumsi yang tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan akan mendorong rasa tidak  puas  hadir,  dan  hal  tersebut  juga  akan  mempengaruhi  kepuasan  yang  dirasakan  oleh  orang  lain  melalui rekomendasi.
H-3 :  Keputusan  Pembelian  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen  restaurant tradisional di Kota Pekanbaru
4. Faktor Mediasi Keputusan Pembelian atas Brand Image terhadap kepuasan konsumen restauran tradisional di Kota Pekanbaru
Dengan telah disampaikannya pada landasan pemikiran sebelumnmya, dimana Brand Image merupakan bentuk lain dari persepsi yang dimiliki oleh seseorang, dan kemudian akan menghasilkan keputusan pembelian oleh konsumen, baik  untuk  melakukan  konsumsi  atau  tidak,  akan  menjadi  pertimbangan  konsumen  untuk  merasakan  kepuasan/ ketidakpuasannya terhadap produk atau layanan yang ditawarkan. Pada penelitian yang dilakukan oleh (Ashraf, 2020) dan Ilmi (2021) secara tegas ditemukan fakta yang menunjukkan bahwa pada masa pandemi covid-19, faktor Brand Image  yang  telah  dibangun  oleh  Entitas  Bisnis  menjadi  hal  yang  kurang  dipertimbangkan,  dan  terbukti  dengan munculnya  sejumlah  produsen  makanan  modern  yang  masih  memiliki  citra  merek  belum  terbentuk,  namun  pada akhirnya diputuskan oleh konsumen untuk pembeliannya, yang disebabkan oleh adanya endorsement dan faktor-faktor lain  yang  pada  akhirnya  mempengarui  keputusan  konsumen.  Dengan  demikian,  maka  untuk  dapat  menemukan bagaimana dampak dari pemikiran tersebut, peneliti menyatakan hipotesis penelitian sebagai berikut:
H-4 :  Keputusan  Pembelian  memediasi  pengaruh  Brand  Image  terhadap  Kepuasan  Konsumen  Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru
5. Faktor Mediasi Keputusan Pembelian atas Word of Mouth terhadap kepuasan konsumen restauran tradisional di Kota Pekanbaru
Seperti  yang  telah  diuraikan  sebelumnya,  dimana  (Ashraf,  2020)  dan  Ilmi  (2021)  menyebutkan  bahwa  terjadi perubahan atau disrupsi pada UMKM, terutama pada industri makanan, dimana fakta menunjukkan bahwa persaingan yang terjadi adalah sesuatu yang diakibatkan oleh adanya perubahan pola atau orientasi bisnis yang semula product- centric secara cepat berubah menjadi customer-centric pada era pandemi covid-19. Faktor rekomendasi yang semula akan dimaknai  sebagai  rasa puas, berubah menjadi  faktor yang terabaikan, seiring  juga adanya sejumlah fitur-fitur pemasaran  yang  mengedepankan  kecepatan,  dan  juga  kebersihan.  Perubahan  tersebut  juga  sebagai  akibat  adanya tambahan  dari  peran  teknologi  yang  mendorong  hadirnya  dampak  yang  lebih  masif,  dengan  konsep  yang  disebut sebagai E-WOM. Untuk dapat mengetahui bagaimana dampak dari perubahan tersebut, maka peneliti merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut ini:
H-4 :  Keputusan  Pembelian  memediasi  pengaruh  Word  of  Mouth  terhadap  Kepuasan  Konsumen  Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru

## 3.   HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1. Statistik Deskriptif
Pada  analisa  statistik  deskriptif,  dilakukan  pengujian  terhadap  instrumen  penelitian  yang  diajukan  kepada  responden penelitian, yang dibagi atas 2 bagian yaitu bagian istrumen yang diajukan untuk dapat mengetahui profil yang relevan dari responden, dan bagian instrumen yang diajukan untuk dapat menggambarkan tanggapan responden dalam mengukur variabel penelitian. Rekapitulasi tanggapan responden yang digunakan untuk mengetahui profil responden dapat dilihat pada Tabel 3 berikut ini:
Tabel 3. Rekapitulasi Profil Responden Penelitian <24 Tahun 24-33 Tahun 33-41 Tahun 41-49 Tahun 49-57 Tahun >57 Tahun Mhs Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usah a <3.5 Juta Luar Kota 2 1 3 1 2 2 Pekanbaru 1 2 2 1 1 1 1 1 2 3.5-4.5 Juta Luar Kota 1 1 1 2 3 1 1 1 Pekanbaru 1 1 3 1 1 1 1 1 1

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
<24 Tahun 24-33 Tahun 33-41 Tahun 41-49 Tahun 49-57 Tahun >57 Tahun Mhs Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usaha A S N Kary awan Wira usah a 4.5-5.5 Juta Luar Kota 1 1 3 1 1 1 2 1 1 2 6 2 Pekanbaru 1 1 3 1 1 1 2 1 5 <5.5 Juta Luar Kota 1 2 1 2 3 1 2 2 2 2 Pekanbaru 1 1 2 2 1 2 2 Total 3 5 2 2 10 5 6 11 6 3 4 5 5 5 9 20 10
Dari data yang ditunjukkan oleh tabel 3, didapatkan fakta yang menarik bahwa sebagian besar dari responden yang pernah mengunjungi  Restaurant  tradisional di  kota Pekanbaru merupakan penduduk yang berusia lebih  dari  57 Tahun dengan jumlah 39 Orang (34,82%), dan diikuti dengan responden di rentang 33-41 Tahun sejumlah 23 Orang (20.54%). Data  ini  menunjukkan  bahwa  fakta  restaurant  tradisional  yang  ada  di  Kota  Pekanbaru  sejatinya  lebih  diminati  oleh penduduk yang telah berusia lanjut, yang diduga memiliki memori atau kenangan terkait dengan masa muda atau rasa otentik dan tradisional. Selain itu, data tersebut juga dapat diduga disebabkan adanya potensi penduduk di rentang usia tersebut  juga memiliki niat untuk  dapat  bersosialisasi  dengan orang lain di  ruang-ruang publik seperti restaurant  yang sifatnya tradisional. Hal ini juga dikonfirmasi dengan adanya temuan yang menunjukkan bahwa konsumen berusia lanjut tersebut sebagian besar berasal dari luar Kota Pekanbaru, yang menjadi indikasi kuat bahwa adanya pertemuan dengan warga Pekanbaru terjadi di Kota Pekanbaru sebagai sarana bersilaturahmi.
Dari  sudut  pandang  penghasilan  konsumen  dengan  jumlah  paling  besar  berada  di  rentang  penghasilan Rp.4.500.000  sampai  Rp.5.500.000  sebanyak  38  Orang  (33.93%)  yang  sebagian  besar  merupakan  konsumen  yang memiliki usaha (berwirausaha) dengan jumlah 16 Orang. Dari fakta ini juga dapat mengkonfirmasi adanya dugaan bahwa restaurant tradisional yang lekat dengan masyarakat menengah ke atas, yang disebabkan oleh adanya pengeluaran yang relatif  besar,  terutama  dibandingkan  dengan  restaurant  modern  dan  cepat  saji  yang  saat  ini  semakin  berkembang  dan menawarkan harga produk yang lebih murah. Namun demikian, hal ini bukanlah sebuah kelemahan, namun diakibatkan oleh biaya untuk memproduksi makanan tradisional yang lebih besar, yang disebabkan oleh bahan-bahan dan cara masak yang mengakibatkan harga menjadi lebih tinggi dibandingkan dengan restaurant modern. Dengan demikian, maka citra dari  restaurant  tradisional  harus  dapat  melekat  di  pikiran  konsumennya,  sehingga  menjadi  konsumen  yang  puas  dan menjadi pelanggan yang melakukan pembelian berulang (Repeat Order).
Untuk  dapat  mengetahui  bagaimana  tanggapan  dari  responden  atas  sejumlah  pertanyaan  yang  diajukan  terkait dengan variabel penelitian, disajikan rekapitulasi yang dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini:
Tabel 4. Rekapitulasi Deskriptif Tanggapan Responden atas Instrumen Penelitian
Min Max Mean Std.Dev Loading factor P- Value Kepuasan Konsumen Perasaan Puasan 2.00             5.00             4.08             0.98 (-0.016)  <0.001 Pembelian Ulang 2.00             5.00             4.01             0.94 (-0.625)  <0.001 Rekomendasi 2.00             5.00             4.08             0.92 (0.498)  <0.001 Pemenuhan Harapan 2.00             5.00             3.99             0.96 (0.796)  <0.001 Keputusan Pembelian Kemantapan Membeli 2.00             5.00             3.88             0.95 (-0.016)  <0.001 Memutuskan Membeli 2.00             5.00             3.85             0.96 (-0.625)  <0.001 Membeli Karena Kebutuhan 2.00             5.00             3.84             0.95 (0.498)  <0.001 Membeli karena Rekomendasi 2.00             5.00             3.82             0.92 (0.796)  <0.001 Word of Mouth Review terhadap Layanan 2.00             5.00             3.61             1.03 (0.666)  <0.001 Review terhadap Produk 2.00             5.00             3.58             1.05 (-0.590)  <0.001 Rekomendasi terhadap Layanan 2.00             5.00             3.74             1.06 (0.458)  <0.001 Rekomendasi terhadap Produk 2.00             5.00             3.63             1.04 (0.385)  <0.001 Rekomendasi RO karena Layanan 2.00             5.00             3.55             1.07 (-0.316)  <0.001 Rekomendasi RO karena Produk 3.00             5.00             3.93             0.81 (0.294)  <0.001 Kualitas 2.00             5.00             3.86             0.92 (0.404)  <0.001

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
Min Max Mean Std.Dev Loading factor P- Value Brand Image Kehandalan 2.00             5.00             3.90             0.95 (0.510)  <0.001 Manfaat 2.00             5.00             3.68             0.97 (0.717)  <0.001 Pelayanan 2.00             5.00             3.72             1.00 (0.469)  <0.001 Resiko 2.00             5.00             3.96             0.90 (0.593)  <0.001 Harga 2.00             5.00             3.71             0.90 (-0.112)  <0.001 Variabel Kepuasan Konsumen 2.25             5.00             4.04             0.65 Keputusan Pembelian 2.50             5.00             3.85             0.50 Word of Mouth 2.83             4.67             3.67             0.43 Brand Image 2.50             4.67             3.80             0.46
Dari data yang ditunjukkkan oleh tabel 3 tersebut, dapat dilihat bahwa konsumen restaurant tradisional di Kota Pekanbaru relatif puas, yang ditunjukkan dengan nilai rata-rata 4.04 dengan standar deviasi 0.65. Hasil ini menunjukkan bahwa  terdapat  konsumen  yang  sangat  puas,  namun  juga  terdapat  bagian  lainnya  yang  menunjukkan  konsumen  yang belum terpenuhi harapannya atas layanan maupun produk yang diberikan oleh restaurant. Dengan memperhatikan nilai citra merek yang dimilikinya, konsumen tentunya memiliki harapan lebih dari layanan yang akan diterima.
Hal ini kemudian berdampak pada kesediaan konsumen tersebut untuk  merekomendasikan penilaiannya kepada orang lain. Namun disisi lainnya, juga terdapat konsumen yang merasa bahwa pada saat ini citra merek yang dimiliki oleh restaurant  tradisional  tersebut  sudah  mengalami  penurunan,  yang  ditandai  dengan  rata-  rata  2.5  pada  variabel  Brand Image, yang mengakibatkan adanya responden yang pada akhirnya memutuskan untuk membeli untuk melihat kualitas produk, dan mengalami kekecewaan atas produk atau layanan yang diterima dan pada akhirnya cenderung untuk tidak memberikan review yang baik dan tidak merekomendasikan restaurant tradisional tersebut kepada orang lain.

## 3.2. Statistik Inferensial
Hasil  pengujian  model  penelitian  menunjukkan  bahwa  seluruh  indikator  pengujian  kelayakan  model  telah  terpenuhi, dengan nilai P-value pada indikator APC, ARS, AARS sebesar 0.02, 0.06, 0.095 (lebih kecil dari 10%), dan nilai ideal pada indikator AVIF (1,03), AFVIF (1.052), GoF (0.18), SPR (1), RSCR (1), dan SSR (1). Dengan demikian maka model yang diajukan dapat dinyatakan sebagai model yang baik untuk diajukan ke analisis lanjutan.
Berikutnya untuk dapat melihat faktor yang paling dominan dalam mengukur variabel dan antar variabel dilakukan pengujian loading factor dan cross loading factor. Hasil pengujian terhadap loading factor dan cross loading factor dapat dilihat pada tabel 5 berikut ini:

## Tabel 5. Rekapitulasi Loading factor dan Cross Loading factor
Keputusan Konsumen Kepuasan Konsumen Brand Image WOM Type SE P-Value KK1 0.674 -0.174 -0.026 0.131 Reflective 0.079 <0.001 KK2 0.655 -0.036 -0.001 -0.217 Reflective 0.08 <0.001 KK3 0.688 0.216 0.163 0.196 Reflective 0.079 <0.001 KK4 0.732 -0.011 -0.129 -0.111 Reflective 0.078 <0.001 KP1 0.025 0.016 0.234 0.063 Reflective 0.094 <0.001 KP2 0.144 0.625 0.151 -0.055 Reflective 0.08 <0.001 KP3 0.201 0.498 -0.078 -0.087 Reflective 0.083 <0.001 KP4 -0.012 0.796 0.172 0.012 Reflective 0.077 <0.001 BI1 0.342 -0.216 -0.404 0.065 Reflective 0.085 <0.001 BI2 -0.047 -0.154 -0.51 -0.197 Reflective 0.083 <0.001 BI3 0.075 0.102 0.717 -0.036 Reflective 0.079 <0.001 BI4 0.075 0.173 -0.469 0.004 Reflective 0.084 <0.001 BI5 -0.264 -0.003 -0.593 0.133 Reflective 0.081 <0.001 BI6 0.422 -0.12 (-0.112) -0.167 Reflective 0.092 <0.001 WOM1 -0.011 0.114 -0.106 -0.666 Reflective 0.08 <0.001 WOM2 -0.231 0.073 0.042 (-0.590) Reflective 0.081 <0.001 WOM3 -0.28 -0.103 0.091 -0.458 Reflective 0.084 <0.001 WOM4 -0.084 0.184 0.06 -0.385 Reflective 0.086 <0.001 WOM5 0.147 0.259 -0.128 (-0.316) Reflective 0.087 <0.001 WOM6 0.265 0.086 -0.036 -0.294 Reflective 0.088 <0.001
Dari data yang diperoleh pada tabel 5, diperoleh data yang menunjukkan bahwa faktor yang paling dominan dalam mengukur keputusan pembelian konsumen adalah indikator ke-4 yaitu keputusan membeli yang disebabkan oleh adanya rekomendasi,  yang  mengisyaratkan  bahwa  konsumen  melakukan  pembelian  disebabkan  oleh  adanya  saran  dari  orang

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
lain.  Rekomendasi  dari  pihak  lain,  tentunya  akan  erat  kaitannya  dengan  adanya  kekuatan  cerita  yang  berasal  dari pengguna  nya,  yang  dikenal  sebagai  Word  of  Mouth  (WOM).  Variabel  WOM  pada  penelitian  ini  paling  besar digambarkan  oleh  indikator  ke-1  yaitu  “Review  atas  Layanan”,  yang  mengindikasikan  bahwa  cara  terbaik  untuk mendapatkan mendapatkan rekomendasi dari orang lain, maka peningkatan layanan merupakan sebuah hal yang harus diperhatikan oleh restaurant tradisional.
Dari  sisi  citra merek, indikator dengan nilai  loading factor  tertinggi ditunjukkan oleh  indikator ke-3 (Manfaat), yang mengindikasikan bahwa citra merek yang paling mencerminkan restaurant yang baik adalah restoran yang memiliki manfaat yang paling beragam, tidak hanya memberikan makanan yang paling otentikdan rasa yang enak. Hal ini tentunya dapat terkonfirmasi dengan adanya sejumlah restaurant modern yang memberikan fasilitas tambahan seperti ruang yang nyaman dan menarik atau sering kali disebut sebagai tempat “Instagramable”.
Sedangkan  untuk  menentukan  bagaimana  kepuasan  konsumen,  indikator  yang  paling  mampu  menggambarkan adalah indikator ke-4 yaitu indikator “Pemenuhan Harapan”. Hal ini tentu saja sesuai dengan teori harapan yang menjadi landasan  dari  teori  kepuasan  yang  menyebutkan  bahwa  kepuasan  merupakan  refleksi  dari  layanan  yang  diberikan melebihi  ekspektasi  dari  konsumennya.  Pada  hasil  deskriptif  dengan  jelas  dapat  dilihat  bahwa  rata-rata  kepuasan konsumen  masih  belum  dirasakan  oleh  keseluruhan  konsumen,  sehingga  dengan  demikian  dirasakan  perlu  untuk ditingkatkan dengan memperhatikan persamaan struktur yang akan ditunjukkan oleh hasil uji model  yang ditunjukkan oleh Gambar 2 sebagai berikut:
Gambar 2. Hasil Pengujian terhadap Model Penelitian
Dengan mempertimbangkan hasil yang ditunjukkan oleh Gambar 2, maka perhitungan dan interpretasi Gambar dapat dilihat sesuai tabel 6 berikut ini:
Tabel 6. Rekapitulasi Hasil Perhitungan PLS berdasarakan Gambar 2 Hipotesis Eksogen Endogen Mediasi Koefisien  P-Value 1 Brand Image Keputusan Pembelian 0.28 <0.01 2 Word of Mouth Keputusan Pembelian -0.08 0.19 3 Keputusan Pembelian  Kepuasan Konsumen 0.13 0.08 4 Brand Image Keputusan Pembelian  Keputusan Pembelian <0.01 5 Word of Mouth Keputusan Pembelian  Keputusan Pembelian <0.01
Berdasarkan hasil yang ditunjukkan oleh Gambar 2 dan uraian pada Tabel 6, bacaaan atas hasil penelitian dapat diuraikan dengan asumsi toleransi kesalahan penelitian sebesar 10% diuraikan sebagai berikut:
1. Brand  Image  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  restaurant  tradisional  di Kota Pekanbaru
2. Word  of  Mouth  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  restaurant pekanbaru
3. Keputusan Pembelian berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen restaurant tradisional di Kota Pekanbaru
4. Keputusan Pembelian memediasi pengaruh signifikan Brand Image terhadap kepuasan konsumen restauran tradisional di Kota Pekanbaru
5. Keputusan  Pembelian  memediasi  pengaruh  signifikan  Word  of  Mouth  terhadap  kepuasan  konsumen  restauran tradisional di Kota Pekanbaru
3.1 Pembahasan
Dari hasil pengujian dan pertimbangan tinjauan pustaka serta kerangka pemikiran penelitian, maka pembahasan atas hasil penelitian diuraikan secara detail berikut in:
1. Pengaruh  Brand  Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Restaurant  Tradisional  Di  Kota Pekanbaru
Keputusan  pembelian  sebagai  sebuah  proses  yang  dilakukan  oleh  konsumen  hingga  pada  akhirnya  melakukan pembelian, yang terdiri atas 5 tahapan (Prasad, Garg, & Prasad, 2019) yaitu adanya tahapan perkenalan, pencarian

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
informasi, melakukan perbandingan, pembelian dan keputusan pasca pembelian. Atau dengan kata lain bahwa definisi dari keputusan pembelian tidak hanya berhenti saat konsumen melakukan pembelian, namun juga berlanjut setelah konsumen melakukan pembelian. Dari 4 tahapan keputusan pembelian tersebut, 3 diantaranya konsumen (atau calon konsumen) melakukan pencarian atau perkenalan atas produk yang akan dibelinya. Pada proses perkenalan terhadap produk, konsumen akan cenderung untuk melihat bagaimana produk (dan layanan yang menyertainya) dinilai oleh dirinya sendiri atau membandingkan dengan tinjauan yang dilakukan oleh orang lain.
Pada fase inilah konsumen akan menilai citra dari merek, yang oleh sejumlah akademisi diterjemahkan menggunakan terminologi “Corporate Image”, sebagai sebuah persepsi seseorang citra atau gambaran utuh dari layanan atau kualitas produk  yang  diterima,  dan  juga  dapat  diidentifikasi  sebagai  sebuah  impresi  yang  berkembang  di  masyarakat  atas produk dan layanan dan mengindikasikan kesuksesan yang diperoleh perusahan dalam membangun hubungan dengan masyarakatnya. (Rachmawati, Shukri, Azam, & Khatibi, 2019). Dengan demikian, maka secara teoritis, faktor citra sebuah merek merupakan sebuah faktor yang mempengaruhi sejauh mana keputusan dari konsumen dalam melakukan pembeliannya
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa Brand Image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sehingga dengan semakin baiknya citra yang dimiliki oleh produk/layanan/UMKM maka hal tersebut akan mempermudah atau mempercepat pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian. Pada penelitian ini disebutkan bahwa secara umum konsumen Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru cenderung untuk memiliki Citra yang Baik, sehingga sebagaian besar dari konsumen dengan mudah melakukan pembelian. Namun demikian, adanya sejumlah manfaat tambahan yang diperoleh konsumen selain masakan dan minuman perlu untuk ditingkatkan kembali, sehingga akan memudahkan konsumen untuk datang.
Hal ini sejatinya yang dilakukan oleh Restaurant Modern dimana tempat-tempat tersebut, menjadi sebuah “objek wisata” yang tidak hanya menyajikan makanan yang enak dan kekinian, tetapi juga menyediakan sejumlah tambahan berupa  suasana  ruangan  yang  nyaman  (dengan  tambahan  penyejuk  udara)  dan  adanya  fitur-fitur  tambahan  seperti adanya dekorasi yang “Instagramable”. Hasil ini sejalan dengan uraian penelitian terdahulu yang menyarankan adanya adaptasi teknologi (Khan, 2022; Kim, Kang, & Taylor, 2018; Li, 2022; Mann & Liu-Thompkins, 2019; Moreira et al., 2017; Nikhashemi et al., 2019), dan juga pemanfaatan sejumlah fitur-fitur yang dapat memberikan pengalaman yang lebih menyenangkan bagi konsumen diluar produk-produk yang ditawarkan (Kazmi, Shahbaz, Mubarik, & Ahmed, 2021; Slaton et al., 2020; Torres & Augusto, 2019).
Dengan  menghadirkan  adanya  adaptasi  teknologi,  maka  calon  konsumen  yang  datang  ke  restaurant  tradisional telah memiliki harapan yang jelas terkait dengan produk yang ditawarkan, dan juga akan  lebih mempermudah bagi pelaku usaha untuk dapat mengidentifikasi keinginan-keinginan dari para konsumennya, dan meminimalisir kesalahan dengan pemanfaatan saran melalui jalur-jalur teknologi yang tersedia. Selain itu, dengan adanya kenyamanan yang diberikan berupa fitur-fitur non product, maka keputusan konsumen atas produk akan lebih mudah untuk diambil, dan memberikan tambahan konsumen di masa yang akan datang.

## 2. Pengaruh  Word  Of  Mouth  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Restaurant  Tradisional  di  Kota Pekanbaru
Berbeda dengan proses yang dialami oleh konsumen pada Citra Merek yang dilakukan pra konsumsi, Word of Mouth merupakan  proses  yang  dilakukan  oleh  konsumen  pasca  konsumsi  dimana  konsumen  memberikan  penjelasan  dan rekomendasi  atas  layanan  dan  kualitas  produk  yang  diterimanya.  Secara  teoritis,  dengan  semakin  kuatnya  atau semakin banyaknya orang yang membicarakan secara positif suatu produk akan mempermudah calon konsumen untuk mengambil  keputusannya. Hal ini berkaitan dengan tingkat resiko atas ketidak sesuaian harapan dengan kenyataan yang dapat diminimalisir, dimana pengalaman orang lain menjadi tambahan informasi sebelum dilakukannya proses pembelian.
Hasil penelitian menunjukkan nilai sebaliknya dimana WOM diindikasikan memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini tentu saja menjadi sebuah temuan bagi penelitian ini, yang bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh (Bu, Parkinson, & Thaichon, 2020; Ohly, Crossland, Dykes, Lowe, & Hall-moran, 2017). Namun demikian, peran WOM yang tidak baik tersebut tentunya tidak dapat langsung dimaknai sebagai sebuah pertentangan terutama bagi Restaurant tradisional yang pada dasarnya memiliki konsumen ideologis dan memiliki memori  tersendiri di  mata para pelanggannya.  Hal  ini tergambar dari profil konsumen yang menjadi responden penelitian, dimana sebagian besar responden merupakan responden dengan usia diatas 44 tahun, namun memiliki keberagaman dalam penghasilan. Hal ini dapat mengindikasikan bahwa walaupun terdapat harga yang relatif lebih tinggi daripada harga yang ditawarkan oleh restaurant modern, para konsumen dengan usia yang relatif senior tersebut tetap melakukan konsumsi. Dan hal tersebut kemudian didukung dengan fakta bahwa konsumen yang berasal dari  Generasi  X  cenderung  untuk  tidak  saling  terkoneksi  satu  dan  lainnya  melalui  saluran  digital  terkait  dengan rekomendasi  berupa  WOM  tadi,  sehingga  walaupun  terdapat  banyaknya  ulasan  negatif  tidak  secara  langsung berdampak pada keputusan pembelian konsumen.
Selain itu, adanya ulasan-ulasan negatif yang diberikan oleh Konsumen terhadap pelayanan dan kualitas produk juga harus disertai dengan adanya  resilience  yang cukup kuat, sehingga dapat  meminimalisir dampaknya terhadap keputusan pembelian. Salah satu  cara yang ditawarkan oleh (Torres & Augusto, 2019) adalah dengan membangun sebuah  personality  dari  sebuah  merek,  yang  sifatnya  untik  dan  dapat  mengabaikan  persepsi  yang  dibangun  oleh ulasan-ulasan negatif tersebut. Personality Merek (Brand Personality) sendiri dapat dibangun dengan adanya media sosial yang dikelola dengan baik oleh Restaurant Tradisional tersebut, sehingga dapat memberikan informasi dan juga

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
adanya penanganan yang tepat atas ulasan-ulasan yang beredar dan dipersepsikan negatif oleh konsumen. Teknik ini sejatinya telah juga dilakukan secara parsial oleh usaha, namun belum dikelola dengan optimal, sehingga adanya kritik dan saran kepada Usaha ditemukan dalam waktu yang relatif lama, dan telah terbentuk opini atau persepsi. Selain itu, dengan  adanya  pengelolaan  media  sosial  yang  lebih  baik,  akan  menambah  ceruk  pasar  yang  lebih  luas,  terutama kepada Generasi Y dan Z, yang memiliki adaptasi teknologi yang lebih baik.
3. Pengaruh Keputusan Konsumen terhadap Kepuasan Konsumen Restaurant Tradisional di Kota Pekanbaru
Kepuasan Konsumen sebagai sebuah proxy yang menggambarkan bagaimana perbandingan antara harapan dengan realitas yang didapat  oleh konsumen  sesuai  dengan  Expectancy Theory yang dijelaskan dalam  (Ohly et  al., 2017). Kondisi dimana realitas yang diterima lebih tinggi daripada harapan yang ada di benak maka akan disebut sebagai rasa puas, sedangkan apabila harapan tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan maka akan menghasilkan ketidakpuasan atau kekecewaan. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya dimana dalam proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen tidak berhenti setelah melakukan pembelian, namun juga akan berlanjut pada perilaku konsumen paska pembelian.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  keputusan  konsumen  berdampak  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap kepuasan konsumen, yang mengindikasikan bahwa secara kecenderungan terdapat keselarasan antara perubahan pada keputusan pembelian dan kepuasan konsumen, namun demikian secara langsung keputusan untuk membeli tidak serta merta akan mendorong kepuasan konsumen. Hasil ini menunjukkan nilai yang bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh (Ningsih et al., 2022; Prasad et al., 2019; Rachmawati et al., 2019; Shrestha, 2023; Tarigan et al., 2023; Wijayanto et al., 2023)
Secara  praktis,  dapat  dikatakan  bahwa  adanya  keputusan  yang  diambil  oleh  seorang  konsumen  terhadap  suatu produk tidak serta merta akan memberikan hasil yang sesuai dengan realitas yang didapatkan. Hal ini dapat terjadi dikarenakan adanya sikap rasional dari konsumen dalam melakukan penilaian, alih-alih menjadi seorang konsumen yang bersikap emosional (melakukan penilaian karena kedekatan atau adanya  senimental issue). Hasil ini tentunya bertentangan dengan uraian hasil yang dikemukakan oleh (De Villiers et al., 2018) yang menyebutkan bahwa pasar saat ini cenderung sebagai konsumen yang emosional daripada konsumen yang melakukan penilaian secara rasional, yang mengindikasikan bahwa faktor kedekatan dengan produknya menjadi  sebuah hal yang kurang dipertimbangkan.

## 4. Faktor Mediasi Keputusan Pembelian pada Pengaruh Brand Image terhadap Kepuasan Konsumen Restauran Tradisional di Kota Pekanbaru
Keputusan  pembelian  sebagai  sebuah  proses  yang  dilakukan  oleh  konsumen  hingga  pada  akhirnya  melakukan pembelian, yang terdiri  atas 5 tahapan  (Prasad et al., 2019) yaitu adanya tahapan perkenalan, pencarian informasi, melakukan  perbandingan,  pembelian  dan  keputusan  pasca  pembelian.  Atau  dengan  kata  lain  bahwa  definisi  dari keputusan  pembelian  tidak  hanya  berhenti  saat  konsumen  melakukan  pembelian,  namun  juga  berlanjut  setelah konsumen melakukan pembelian. Dari 4 tahapan keputusan pembelian tersebut, 3 diantaranya konsumen (atau calon konsumen) melakukan pencarian atau perkenalan atas produk yang akan dibelinya. Pada proses perkenalan terhadap produk, konsumen akan cenderung untuk melihat bagaimana produk (dan layanan yang menyertainya) dinilai oleh dirinya sendiri atau membandingkan dengan tinjauan yang dilakukan oleh orang lain.
Pada  fase  inilah  konsumen  akan  menilai  citra  dari  merek,  yang  oleh  sejumlah  akademisi  diterjemahkan menggunakan  terminologi  “Corporate  Image”,  sebagai  sebuah  persepsi  seseorang  citra  atau  gambaran  utuh  dari layanan atau kualitas produk yang diterima, dan juga dapat diidentifikasi sebagai sebuah impresi yang berkembang di masyarakat atas produk dan layanan dan mengindikasikan kesuksesan yang diperoleh perusahan dalam membangun hubungan  dengan  masyarakatnya.  (Rachmawati  et  al.,  2019).  Dengan  demikian,  maka  secara  teoritis,  faktor  citra sebuah merek merupakan sebuah faktor yang mempengaruhi sejauh mana keputusan dari konsumen dalam melakukan pembeliannya.
Setelah  konsumen  melakukan  pembelian,  yang  sebelumnya  telah  dipertimbangkan  dengan  baik  dan  dilakukan perbandingan  serta  memberikan  adanya  harapan  atas  produk,  kemudian  konsumen  akan  lebih  mudah  untuk  dapat mengekspresikan kepuasannya atas jasa dan kualitas produk yang telah dibeli  atau dikonsumsinya.  Hal  ini sejalan dengan praktik yang disampaikan oleh (Moreira et al., 2017; Nikhashemi et al., 2019; Slaton et al., 2020; Zhuo, Su, Yang, & Hsu, 2022).
5. Faktor  Mediasi  Keputusan  Pembelian  pada  Pengaruh  Word  Of  Mouth  Terhadap  Kepuasan  Konsumen Restauran Tradisional Di Kota Pekanbaru
Berbeda dengan proses yang dialami oleh konsumen pada Citra Merek yang dilakukan pra konsumsi, Word of Mouth merupakan  proses  yang  dilakukan  oleh  konsumen  pasca  konsumsi  dimana  konsumen  memberikan  penjelasan  dan rekomendasi  atas  layanan  dan  kualitas  produk  yang  diterimanya.  Secara  teoritis,  dengan  semakin  kuatnya  atau semakin banyaknya orang yang membicarakan secara positif suatu produk akan mempermudah calon konsumen untuk mengambil  keputusannya. Hal ini berkaitan dengan tingkat resiko atas ketidak sesuaian harapan dengan kenyataan yang dapat diminimalisir, dimana pengalaman orang lain menjadi tambahan informasi sebelum dilakukannya proses pembelian.
Hasil penelitian menunjukkan nilai sebaliknya dimana WOM diindikasikan memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini tentu saja menjadi sebuah temuan bagi penelitian ini, yang bertolak belakang dengan penelitian yang dilakukan oleh (Bu et al., 2020; Ohly et al., 2017). Namun demikian, peran WOM yang  tidak  baik  tersebut  tentunya  tidak  dapat  langsung  dimaknai  sebagai  sebuah  pertentangan  terutama  bagi Restaurant tradisional yang pada dasarnya memiliki konsumen ideologis dan memiliki memori tersendiri di mata para

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
pelanggannya.  Namun  demikian,  seperti  yang  telah  diungkapkan  pada  pembahasan  pengaruh  WOM  terhadap Kepuasan Konsumen, dimana UMKM tradisional tersebut tentunya harus melakukan sejumlah intervensi yang dapat meminimalisir dampaknya kepada pasar yang lebih luas dengan adanya pengelolaan media sosial yang lebih baik dan dilakukan  oleh  profesional  seperti  yang  disarankan  oleh  (Torres  &  Augusto,  2019)  dalam  membangun  adanya resilience atas ulasan negatif yang muncul oleh baik para konsumen ataupun secara terselubung oleh para pesaing. Dengan  terbangunnya  kemampuan  untuk  bertahan  atas  ulasan  negatif  tersebut,  maka  calon  konsumen  ataupun konsumen  yang  telah  melakukan  pembelian  memiliki  konfirmasi  yang  lebih  cepat  dengan  penjelasan  yang  lebih terukur, serta mampu untuk memberikan koreksi atau perubahan atas layanan dan kualitas produk yang ada pada saat ini.

## 4. KESIMPULAN
Pada  penelitian  ini  ditemukan  sejumlah  fakta  yang  mengindikasikan  bahwa  mayoritas  responden  yang  melakukan konsumsi  pada  Restaurant  tradisional  di  Kota  Pekanbaru  merupakan  pelanggan  yang  telah  berusia  lanjut,  sehingga variabel  sebab  tidak  mampu  menjelaskan  perubahan  pada  faktor  kepuasan  konsumen.  Pada  faktor  Brand  Image, disebutkan  bahwa  restaurant  yang  memiliki  citra  yang  paling  baik  akan  mempermudah  konsumen  untuk  melakukan pembelian,  namun  disarankan  kepada  Restaurant  untuk  dapat  memberikan  manfaat  tambahan  seperti  adanya  fasilitas ruangan  yang  nyaman  yang  dilengkapi  dengan  penyejuk  udara  dan  tampilan  ruangan  yang  menarik.  Sedangkan  pada faktor  Word  of  Mouth  menunjukkan  nilai  negatif  pada  pengaruh  antar  variabel  namun  tidak  serta  merta  berdampak terhadap keputusan pembelian konsumen, yang diakibatkan adanya fakta usia lanjut jarang terhubung secara digital, yang mengakibatkan  ulasan  negatif  berdampak  pada  keputusan  pembeliannya.  Dengan  demikian,  maka  disarankan  kepada restaurant  untuk mempertahankan kualitas produk dan layanan yang ada saat  ini, dan juga membuka ceruk pasar baru kepada konsumen yang berasal dari Generasi Y dan Z yang akrab dengan perilaku digital. Selain itu, adanya pengelolaan ulasan-ulasan  negatif  oleh  konsumen  juga  perlu  untuk  dilakukan  dengan  mengoptimalkan  pemanfaatan  media  sosial sebagai  sarana  pemberian  saran  dan  kritik,  selain  media  promosi  bagi  objek  penelitian.  Dengan  membaiknya  kualitas produk  dan  layanan  tersebut,  maka  diharapkan  faktor  kepuasaan  yang  diterima  oleh  konsumen  dapat  dijelaskan  lebih baik, dan dapat dilakukan penelitian ulang oleh peneliti berikutnya menggunakan teknik analisa lanjutan.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Tim Peneliti mengucapkan terimakasih atas fasilitasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis sehingga Penelitian yang dilakukan melalui pembiayaan mandiri dapat terpublikasi pada Jurnal of Bussiness and Economics Research (JBE)

## REFERENCES
Afifah, N., & Tanjungpura, U. (2022). Viewer Behavior On Social Media : Viral Marketing of A Movie Trailer In Indonesia. 24(2), 178–197.
Ashraf, B. N. (2020). Economic Impact Of Government Interventions During The Covid-19 Pandemic: International Evidence From Financial Markets. Journal of Behavioral and Experimental Finance, 27, 100371. https://doi.org/10.1016/j.jbef.2020.100371
Azizan, N. S., & Yusr, M. M. (2019).  The Influence Of Customer Satisfaction, Brand Trust And Brand Image Towards Customer Loyalty. International Journal of Entrepreneurship. ijemp.com. Retrieved from http://www.ijemp.com/PDF/IJEMP-2019-07-09- 10.pdf
Badan Pusat Statistik Kota Pekanbaru. (2023). Kota Pekanbaru dalam Angka 2022. BPS Kota Pekanbaru.
Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2020).  Digital Content Marketing As A Catalyst For E-Wom In Food Tourism. Australasian Marketing Journal, 29(2), 1–12. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.01.001
Caruana, A. (2002). Service loyalty The effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction. European Journal of Marketing, 36(7/8), 811–828. https://doi.org/10.1108/03090560210430818
Chetioui, Y., Benlafqih, H., & Lebdaoui, H. (2020). How fashion influencers contribute to consumers’ purchase intention. Journal of Fashion Marketing and Management, 24(3), 361–380. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2019-0157
Choshaly, S. H., & Mirabolghasemi, M. (2022). The role of viral marketing strategies in predicting purchasing intention of eco-labelled products. 13(5), 997–1015. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2020-0102
De Villiers, M. V., Chinomona, R., & Chuchu, T. (2018). The influence of store environment on brand attitude, brand experience and purchase intention. South African Journal of Business Management, 49(1), 1–8. https://doi.org/10.4102/sajbm.v49i1.186
Elyawati,  E.  (2021).  PENGARUH  VIRAL  MARKETING,  SOCIAL  MEDIA  MARKETING,  DAN  CELEBRITY  ENDORSER TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN  PADA  ONLINE  SHOP  SCARLETT  WHITENING  DI  PLATFORM  TIKTOK. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Yogyakarta.
Gopal, K., & Verma, R. (2018). Brand personality in politics: Scale development and validation. Indian Journal of Marketing. Retrieved from http://www.indianjournalofmarketing.com/index.php/ijom/article/view/121333
Hendrayati, H. (2020). Viral Marketing and E-Word of Mouth Communication in Social Media Marketing. 117(Gcbme 2018), 41–48. Ilmi, N. A. N. (2021). Peran UMKM Dalam Mengurangi Tingkat Pengangguran Masyarakat dan Strategi UMKM Ditengah Pandemi Covid-19. Jurnal Manajemen Bisnis, 18(1), 96–107. https://doi.org/10.38043/jmb.v18i1.2790
Kazmi, S. H. A., Shahbaz, M. S., Mubarik, M. S., &  Ahmed, J. (2021). Switching behaviors toward green brands: evidence from emerging  economy.  Environment,  Development  and  Sustainability,  23(8),  11357–11381.  https://doi.org/10.1007/s10668-020- 01116-y

## Journal of Business and Economics Research (JBE)
Vol 4, No 2, Juni 2023, pp. 194 − 206 ISSN 2716-4128 (media online) DOI 10.47065/jbe.v4i2.3650 https://ejurnal.seminar-id.com/index.php/jbe
Khan, I. (2022). Do brands’ social media marketing activities matter? A moderation analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 64(September 2021), 102794. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102794
Kim, J., Kang, S., & Taylor, C. R. (2018). Technology driven experiences from mobile direct to virtual reality. Journal of Gl obal Scholars of Marketing Science: Bridging Asia and the World, 28(1), 96–102. https://doi.org/10.1080/21639159.2017.1420423 Kock, N. (2021). WarpPLS User Manual : Version 7 . 0 October 2021. Texas: ScriptWarp Systems. Li, X. (2022). Brand design in the era of 5g new media and its impact on consumers’ emotional experience. Frontiers in Psychology,
13(September), 1–10. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.956490
Lumbanraja, M. M. M., & Junaidi, R. (2021). Statistik Ekonomi dan Bisnis (1st ed.; Marnis, Ed.). Pekanbaru: Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Riau.
Malak, F., Ferreira, J. B., Pessoa de Queiroz Falcão, R., & Giovannini, C. J. (2021). Seller Reputation Within the B2C e-Marketplace and Impacts on Purchase Intention. Latin American Business Review, 22(3), 287–307.
https://doi.org/10.1080/10978526.2021.1893182
Malik, H., & Latif, F. (2022). Perception of Pakistani Journalist Regarding The Credibility of Social Media. International Journal of Media and Information Literacy, 7(2), 499–508. https://doi.org/10.13187/ijmil.2022.2.499
Mann, M. K., & Liu-Thompkins, Y. (2019). Shopping online? The role of imagination and gender. European Journal of Marketing,
53(12), 2604–2628. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2018-0226
Moreira,  A.  C.,  Fortes,  N.,  &  Santiago,  R.  (2017).  Influence  of  sensory  stimuli  on  brand  experience,  brand  equity  and  purchas e intention. Journal of Business Economics and Management, 18(1), 68–83. https://doi.org/10.3846/16111699.2016.1252793
Nikhashemi, S. R., Jebarajakirthy, C., & Nusair, K. (2019). Uncovering the roles of retail brand experience and brand love in  the apparel industry: Non-linear structural equation modelling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 48(January), 122–135. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.014
Ningsih, R. W., Riau, U., Wijayanto, G., Riau, U., & Riau, U. (2022). Pengaruh Brand Ambassador Dan Korean Wave Terhadap Brand Image Dan Keputusan. JMPPK: Jurnal Manajemen Pemasaran Dan Perilaku Konsumen, 01(4), 440–448.
Novita, D., Andriani, J., & Yuliani, N. (2021). Influence Of Brand Image And Word Of Mouth Communication On Purchase Decision In Tiktok Shop. Humanities,Management and Science Proceedings, 2 No. 1(1), 637– 641.
Ohly, H., Crossland, N., Dykes, F., Lowe, N., & Hall-moran, V. (2017). A Realist Review To Explore How Low- Income Pregnant Women Use Food Vouchers From The Uk ’ S Healthy Start Programme. BMJ Open, 1–10. https://doi.org/10.1136/bmjopen-2016-
013731
Pallant,  J.  L.,  Karpen,  I.  O.,  &  Sands,  S.  J.  (2022).  What  drives  consumers  to  customize  products?  The  mediating  role  of  brand experience. Journal of Retailing and Consumer Services, 64(September 2021), 102773. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102773
Permata, A. (2016). The Influence Analysis Of Internal And Controllable Variables Toward  ( A case study of Lotte Mart Bogor ) PANEL OF EXAMINERS. (014201200030).
Prasad,  S.,  Garg,  A.,  &  Prasad,  S.  (2019).  Purchase  decision  of  generation  Y in  an  online  environment.  Marketing  Intelligence  & Planning, 37(4), 372–385. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018-0070
Purwanto,  A.,  Sulaiman,  A.,  &  Fahmi,  K.  (2023).  The  Role  of  Buzz  and  Viral  Marketing  on  SMEs  Online  Shop  Marketing Performance : CB-SEM AMOS Analysis. 4(3), 1–7.
Qi,  Y.,  &  Yon,  Y.  (2020).  Influence  Of  Multi-Channel  Integration  Service  Quality  On  Purchase  Intention  Of  Customers:  Dual Mediating  Effect  Of  Brand  Experience  And  Brand  Trust.  Revista  Argentina  de  Clinica  Psicologica,  29(2),  58–72. https://doi.org/10.24205/03276716.2020.207
Rachmawati, D., Shukri, S., Azam, S. M. F., & Khatibi, A. (2019). Factors Influencing Customers’ Purchase Decision Of Residential Property In Selangor, Malaysia. Management Science Letters, 9(May), 1341–1348. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.5.016
Rao, S. R., & Krisnawasmi, R. O. (2018). Business Research Methodology (13th ed.). India: Himalaya Publishing. Rausch,  T.  M.,  &  Kopplin,  C.  S.  (2021).  Bridge  The  Gap:  Consumers’  Purchase  Intention  And  Behavior  Regarding  Sustainable
Clothing. Journal of Cleaner Production, 278, 123882. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.123882
Rodrigo, G., Pessanha, G., Soares, E. A., & Kingdom, U. (2021). Just One Post? Forecasts Of Daily Sales Of Beauty And Cosmetics Retail Companies Based On The Influence Of Social Media. 20(June), 241–266.
Shrestha, S. (2023). Sangit Shrestha Customer Satisfaction In Fast Food Restaurant Busi- McDonald ’ s Kokkola. Centria University of Applied Sciences.
Slaton, K., Testa, D., Bakhshian, S., & Fiore, A. M. (2020). The Small, Inventory Free Retail Format: The Impact On Consumer-Based Brand Equity And Purchase Behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 57(July), 102246. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102246
Srijani, N., & Hidayat, A. S. (2018). Pengaruh Fasilitas Terhadap Kepuasan Pelanggan Di Aston Madiun Hotel & Conference Center. Wiga : Jurnal Penelitian Ilmu Ekonomi, 7(1), 31–38. https://doi.org/10.30741/wiga.v7i1.336
Tarigan, A. E. F., Wijayanto, G., & Widyatsari, A. (2023). Pengaruh WOM , Kualitas Produk , Harga Terhadap Brand Image Serta Implikasinya Pada Keputusan Pembelian Smartphone Merk Xiaomi di Kota Pekanbaru. Jurnal Daya Saing, 9(1). Retrieved from https://ejournal.kompetif.com/index.php/dayasaing/article/view/1037/830
Torres,  P.,  &  Augusto,  M.  (2019).  Building  Resilience  To  Negative  Information  And  Increasing  Purchase  Intentions  In  A Digital Environment. Journal of Business Research, 101(June 2018), 528–535. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.045
Wijayanto, G., Wahyuni, S., Alvionita, A., & Junaidi, R. (2023). Purchase Intention Model Determined By Tik-Tok Social Media Marketing And Product Knowledge TikTok (Indonesia). Injuruty: Interdiciplinary Journal and Humanity, 2(4), 300–307. Retrieved from https://injurity.pusatpublikasi.id/index.php/in
Zhuo, J. Y., Su, R. H., Yang, H. H., & Hsu, M. C. (2022).  Antecedents And Consequences Of Brand Experience In Virtual Sports Brand Communities: s. Frontiers in Psychology, 13. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.1033439