The  Influence  Of  Online  Customer  Reviews  On  Online  Travel  Agents  On  Purchase Intention At 5-Star Hotels In The Sanur Area
Pengaruh Online  Customer  Review Pada Online  Travel  Agent Terhadap Purchase Intention Di Hotel Berbintang 5 Kawasan Sanur
I Gusti Agung Argadita Abiyuda 1* , Irene Hanna H. Sihombing 2 , Ni Luh Gde Sri Sadjuni 3 Politeknik Pariwisata Bali, Badung, Indonesia 1,2,3 agabiyuda@outlook.com 1 , irenesihombing@ppb.ac.id 2 , sriesad@ppb.ac.id 3
* Corresponding Author

## ABSTRACT
The intention to purchase is an important aspect to enhance in the hospitality business. One of the factors that can influence purchase intention is online customer reviews. The purpose of this study is to determine the influence of online customer reviews on the purchase intention of five-star hotels in the Sanur area through online travel agents. This research employs a quantitative approach with 100 respondents. The results  of  this  study  indicate  that  online  customer  reviews  have  a  positive  and  significant  impact  on purchase intention at five-star hotels in the Sanur area. This study concludes that online customer reviews strongly influence purchase intention, thereby five-star hotels in the Sanur area should pay more attention to online customer reviews.
Keywords : Hotel, Online Customer Review, Online Travel Agent, Marketing, Purchase Intention

## ABSTRAK
Purchase intention merupakan salah satu hal yang penting untuk ditingkatkan dalam bisnis perhotelan. Salah  satu  faktor  yang  dapat  mempengaruhi purchase  intention ialah online  customer  review .  Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui pengaruh online customer review pada online travel agent terhadap purchase  intention di  hotel  berbintang  lima  kawasan  Sanur.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif dengan 100 responden. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention di hotel berbintang lima kawasan Sanur. Penelitian  ini  menyimpulkan  bahwa online  customer  review berpengaruh  kuat  terhadap purchase intention, sehingga hotel berbintang lima di kawasan Sanur harus lebih memerhatikan online customer review.
Kata Kunci : Hotel, Online Customer Review, Online Travel Agent, Pemasaran, Purchase Intention
1. Pendahuluan
Purchase intention atau minat beli merupakan aspek penting dalam dunia bisnis karena adanya minat yang timbul dari dorongan positif yang memunculkan motivasi pelanggan untuk membeli suatu barang atau jasa (Damayanti, 2019). Purchase intention terhadap kamar hotel merupakan hal yang penting karena dapat menciptakan keyakinan bagi tamu untuk melakukan pemesanan  kamar  (Miandari,  Yasa,  Wardana,  Giantari,  &  Setini,  2021).  Memanfaatkan perkembangan teknologi informasi sebagai salah satu strategi pemasaran untuk meningkatkan minat beli dapat dilakukan oleh industri perhotelan (Yang, Shi, Wang, & Yan, 2014). Pemasaran digital atau digital marketing merupakan salah satu cara untuk memasarkan produk maupun layanan melalui teknologi informasi kepada calon konsumen (Wati, Martha, & Indrawati, 2020). Pemasaran  digital  di  industri  perhotelan  dapat  dilakukan  dengan  memanfaatkan  adanya website, media sosial serta bekerja sama dengan online travel agent (Jannah, 2017). Hotel berbintang lima di kawasan Sanur, yang terdiri dari Maya Sanur Resort and Spa, Hyatt Bali Regency dan Prama Sanur Beach merupakan beberapa hotel yang mengalami kendala dalam  meningkatkan purchase  intention .  Berdasarkan  wawancara  tidak  terstruktur  yang dilakukan  kepada  beberapa  manajer  di  hotel  tersebut,  kerap  kali  terjadi  penurunan  jumlah
inquiry atau permintaan pemesanan kamar yang diajukan oleh calon tamu ke beberapa hotel tersebut  yang  disebabkan  oleh  beberapa  faktor,  salah  satunya  munculnya  hotel-hotel berbintang lima di kawasan pariwisata lain, seperti Nusa Dua, Kuta, Jimbaran dan Seminyak.
Pada tahun 2020, terjadi penurunan yang sangat signifikan dan mulai meningkat pada tahun 2021. Selain itu, target yang ditetapkan oleh beberapa manajemen di hotel berbintang lima  di  kawasan  Sanur  juga  belum  tercapai.  Adanya  penurunan  target  tersebut,  dapat diindikasikan  bahwa  hotel  berbintang  lima  di  kawasan  Sanur  berusaha  untuk  meningkatkan purchase intention -nya karena niat dari calon tamu yang menginap sangat fluktuatif. Salah satu media yang digunakan oleh calon wisatawan adalah teknologi internet (Surentu, Warouw, & Rembang, 2020). Perkembangan internet yang pesat menjadikan perubahan perilaku konsumen dalam  melakukan  pembelian,  khususnya  pembelian  kamar  (Pramudyawati,  2019).  Adanya teknologi internet, hotel dapat bekerja sama dengan berbagai pihak ketiga, seperti online travel agent ,  penyedia  situs  web  resmi  hotel  untuk  memudahkan  penjualan  kamar  kepada  calon pelanggan  (Hidayati,  2022).  Berdasarkan  wawancara  tidak  terstruktur  dengan  beberapa manajemen hotel, hotel berbintang lima di kawasan Sanur menggunakan beberapa online travel agent dalam melakukan kegiatan pemasaran, seperti Agoda, Booking.com dan Traveloka.
Online  customer  review (OCR)  bisa  digunakan  sebagai  sarana  efektif  untuk mempromosikan komunikasi pemasaran (Santos, 2021). Praktisi pemasaran dan penjual telah memanfaatkan platform ini karena memberikan jalur yang ekonomis dan memiliki dampak yang signifikan dalam mencapai konsumen mereka. permasalahan dari adanya OCR ini bagi bisnis perhotelan adalah OCR merupakan eWOM ( electronic word of mouth ), sehingga tidak dapat dikendalikan, khususnya ulasan negatif terhadap hotel. Di sisi lain, bagi konsumen hal itu sangat menguntungkan karena OCR ini bersifat lebih jujur. Seorang customer tentu akan menghindari hotel  yang  memiliki review yang  buruk  (El-Said,  2020).  Hal  ini  menjadi  pertimbangan  bagi manajemen hotel untuk memastikan bahwa seluruh online review yang didapatkan direspons dengan bijak kepada tamu. Berdasarkan wawancara tidak terstruktur dengan manajemen hotel berbintang lima di kawasan Sanur, persentase ulasan buruk di atas 10% dinilai menjadi masalah karena dapat berpengaruh pada niat calon tamu untuk menginap di hotel tersebut. Oleh karena itu, persentase ulasan negatif dari beberapa website hotel tersebut dinilai sebagai masalah bagi hotel-hotel tersebut.
Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Marthasari  dan  Widjaja  (2020),  menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara ulasan online pada online travel agency terhadap minat pemesanan kamar hotel di Surabaya.  Di sisi lain, penelitian yang dilakukan oleh Yuda Satya (2021), menyatakan bahwa review berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap minat  beli.  Berdasarkan  beberapa  penelitian  tersebut,  dapat  diketahui  bahwa  terdapat inkonsistensi  penelitian  mengenai  pengaruh online  customer  review terhadap purchase intention .  Berdasarkan  pemaparan  mengenai  adanya  niat  untuk  meningkatkan purchase intention karena  jumlah inquiry tamu  yang  fluktuatif,  tingginya  persentase online  customer review dan adanya inkonsistensi penelitian terdahulu.

## 2. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  guna  mengetahui  pengaruh online customer review pada online travel agent terhadap purchase intention di hotel berbintang lima kawasan Sanur. Populasi dalam penelitian ini yaitu orang-orang yang memiliki minat membeli produk kamar di hotel berbintang lima kawasan Sanur yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti.  Sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah non  probability  sampling dengan purposive sampling . Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2016). Berdasarkan perhitungan dengan menggunakan rumus Lemeshow menentukan jumlah sampel yang akan diteliti, maka didapatkan hasil sebesar 96,04 responden yang digenapkan menjadi 100 responden untuk mendapatkan hasil penelitian yang baik.
Penelitian ini menggunakan variabel bebas (X) yaitu online customer review dan variabel terikat (Y) yaitu purchase intention . Penelitian ini menggunakan dimensi perceived usefulness, perceived ease of use dan perceived control pada variabel online customer review (Elwalda & Lu, 2014).  Dimensi  pencarian  informasi,  rangsangan  dan  kesadaran  digunakan  untuk  variabel purchase intention pada penelitian ini (Schiffman & Kanuk, 2008).
Pengumpulan  data  yang  digunakan  mengenai  penelitian  ini  dilakukan  dengan menyebarkan  kuesioner  ke  100  responden.  Penyebaran  kuesioner  menggunakan  bantuan website google form yang disebar kepada calon responden. Penelitian ini menggunakan titik respons sejumlah 4. Jumlah titik respons genap (jumlah titik 4) lebih disarankan daripada jumlah titik respons ganjil (jumlah titik 5) karena bias sosial dapat dikurangi (Budiaji, 2013). Skor skala likert pada penelitian ini, meliputi Sangat Setuju (SS) dengan skor 4, Setuju (S) dengan skor 3, Tidak Setuju (TS) dengan skor 2 dan Sangat Tidak Setuju (STS) dengan skor 1.

## 3. Hasil Dan Pembahasan Uji Validitas
Sebelum  dilakukannya  penelitian  kepada  100  responden,  maka  dilakukan  uji  validitas kepada  30  responden  untuk  mengetahui  kuesioner  valid  atau  tidak.  Uji  validitas  dilakukan dengan cara membandingkan nilai r hitung dengan r tabel . Kuesioner dapat dikatakan valid apabila r hitung ≥  r tabel .  Hal  yang  harus  dilakukan  pertama  adalah  menentukan  nilai  r tabel . Level  of significancy untuk pengujian dua arah yang digunakan dalam pengujian ini adalah sebesar 0,05 dengan derajat kebebasan ( degree of freedom ) df = n – 2. Nilai n = 100, maka df = 100 – 2 = 98. Besarnya r tabel = r (α;df) sehingga nilai yang dicari adalah r (0,05;98) . Berdasarkan tabel distribusi dengan nilai r tabel = 0,1966.
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Variabel  Item  R hitung Keterangan Online Customer Review (X) X1 0,487  Valid X2 0,740  Valid X3 0,379  Valid X4 0,886  Valid X5 0,459  Valid X6 0,702  Valid X7 0,425  Valid X8 0,361  Valid X9 0,545  Valid Purchase Intention (Y) Y1 0,669  Valid Y2 0,485  Valid Y3 0,676  Valid Y4 0,676  Valid Y5 0,621  Valid Sumber: Hasil Penelitian, 2023.
Dapat disimpulkan bahwa 14 butir pernyataan yang merupakan indikator dari variabel bebas dan terikat dari penelitian ini bersifat valid karena seluruh pernyataan memiliki nilai r hitung yang lebih besar dari pada r tabel sebesar 0,1966 (Pratiwi, 2017).

## Uji Reliabilitas
Setelah dilakukan uji validitas, selanjutnya dilakukan uji reliabilitas. Reliabilitas adalah kemampuan suatu instrumen menunjukkan kestabilan dan kekonsistenan di dalam mengukur konsep, dengan syarat nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0,6 maka instrumen tersebut dapat dinyataakan reliabel.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Total  Item Pernyataan Cronbach’s Alpha Keterangan Online Customer Review (X)  9 0,718 Reliabel Purchase Intention (Y) 5 0,613 Reliabel
Sumber: Hasil Penelitian, 2023.
Seluruh  nilai  rata-rata  tersebut  lebih  besar  dari  0,60,  maka  dapat  diinterpretasikan bahwa seluruh butir pernyataan dari seluruh variabel penelitian dinyatakan reliabel. Reliabilitas data  menunjukkan  bahwa  hasil  uji  tersebut  akurat  dan  konsisten  dalam  mengukur online customer  review dan purchase  intention ,  dengan  menggunakan  alat  ukur  yang  sama  bila dilakukan pada waktu dan kesempatan yang berbeda secara berulang.

## Karakteristik Responden
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner, dipaparkan hasil dari penyebaran kuesioner berupa karakteristik responden. Karakteristik responden dikumpulkan berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, asal negara dan hotel yang ingin dikunjungi.
Tabel 3. Karakteristik Responden Karakteristik Jumlah Responden (Orang) Persentas e Usia 21-25 Tahun 22 22 26-30 Tahun 38 38 31-35 Tahun 25 25 36-40 Tahun 9 9 > 40 Tahun 6 6 Jenis Kelamin Laki-laki 37 37 Perempuan 63 63 Pekerjaan Pegawai Negeri Sipil 6 6 Pegawai Swasta 22 22 Wiraswasta 30 30 Freelancer 42 42 Asal Negara Indonesia 87 87 Luar Indonesia 13 13 Hotel yang Ingin Dikunjungi Maya  Sanur  Resort  and Spa 28 28 Hyatt Bali Regency 26 26 Prama Sanur Beach 46 46 Sumber: Hasil Penelitian, 2023.
Berdasarkan  hasil  penyebaran  kuesioner  yang  telah  dilakukan,  didapatkan  100 responden  yang  memiliki  minat  menginap  di  hotel  berbintang  5  kawasan  Sanur  dan menggunakan website online travel agent. Adapun karakteristik responden diukur berdasarkan usia,  jenis  kelamin,  pekerjaan  dan  asal  negara.  Karakteristik  responden  berdasarkan  usia didominasi oleh responden dengan rentang usia 26 - 30 tahun dikategorikan dalam generasi
milenial yang biasa menggunakan teknologi, sehingga mampu memesan produk kamar hotel dan  mempertimbangkan online  customer  review (Theresia  &  Wardana,  2019).  Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin, didominasi oleh responden berjenis kelamin perempuan. Perempuan sering dalam membaca online review produk atau jasa yang ada di website , sehingga lebih  mempertimbangkan online  review sebelum  memesan  kamar  hotel  (Aldilla,  2021).  Bila review yang  ditulis  merupakan review yang  bagus,  maka  ada  kecenderungan  untuk  memilih produk atau jasa tersebut, begitu pula sebaliknya (Fauzi & Lina, 2021).
Karakteristik  responden  berdasarkan  pekerjaan,  didominasi  oleh  responden  yang bekerja sebagai pekerja lepas atau freelancer Pekerja lepas atau freelancer memiliki kebiasaan untuk bekerja dimana saja atau work from anywhere , sehingga mereka memiliki minat untuk menginap di hotel berbintang lima di kawasan Sanur (Prabawati, 2021). Karakteristik responden berdasarkan asal negara, didominasi oleh responden yang berasal dari Indonesia Warga negara Indonesia cenderung menggunakan online travel agent untuk melakukan pemesanan kamar dan memiliki  minat  untuk  mencoba  pengalaman  dan  suasana  baru  di  wilayah  lain  (Santika  & Pramudana,  2018).  Selain  itu,  warga  negara  Indonesia  juga  menghabiskan  banyak  waktunya untuk  menggunakan  gadget  dalam  mencari  informasi  di  internet,  sehingga  warga  negara Indonesia sudah terbiasa untuk menggunakan fitur yang disediakan pada website online travel agent , salah satunya online review (Supratman, 2018).

## Rekapitulasi Hasil Kuesioner
Penggambaran  keadaan  variabel  penelitian  menggunakan  analisis  statistik  deskriptif dengan  cara  mencari  nilai  rata-rata  (mean)  skor  penilaian  responden  terhadap  item-item pernyataan  dari  masing-masing  variabel.  Skor  rata-rata  penilaian  responden  pada  setiap pernyataan akan dideskripsikan melalui kriteria penilaian yang terdiri dari: sangat tidak baik, tidak baik, baik, serta sangat baik.
Tabel 4. Tabulasi Jawaban Responden mengenai Pernyataan Variabel Online Customer Review Indikator Rata-Rata Kategori Perceived Usefulness (Manfaat yang Dirasakan) Online  customer  review pada website online  travel agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur dapat meningkatkan efektivitas dalam melakukan pemesanan kamar hotel 3,51 Sangat Baik Online  customer  review pada website online  travel
agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur dapat membantu  menentukan  pilihan  pemesanan  kamar hotel 3,36 Sangat Baik
Online  customer  review pada website  online  travel agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur dapat memberikan manfaat 3,42 Sangat Baik Perceived Enjoyment (Kenyamanan yang Dirasakan)
Online  customer  review pada website  online  travel agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur terasa menyenangkan ketika dibaca 3,41 Sangat Baik
Online  customer  review pada website  online  travel agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur terasa nyaman dibaca 3,36 Sangat Baik
Indikator Rata-Rata Kategori Online  customer  review pada website  online  travel agent di  hotel  berbintang  lima  kawasan  Sanur merupakan hal yang menarik 3,38 Sangat Baik Perceived Control (Kontrol yang Dirasakan)
Online  customer  review pada website  online  travel agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur dapat mengontrol  diri  saya  ketika  melakukan  pemesanan kamar 3,27 Sangat Baik
Online  customer  review pada website  online  travel
agent di  hotel  berbintang  lima  kawasan  Sanur memiliki  pengaruh  secara  langsung  ketika  mencari informasi yang diperlukan 3,48 Sangat Baik
Online  customer  review pada website  online  travel
agent di hotel berbintang lima kawasan Sanur dapat mengarahkan  saya  untuk  mendapatkan  informasi yang penting 3,55 Sangat Baik Rata-Rata Variabel Online Customer Review 3,42 Sangat Baik
Sumber: Hasil Penelitian, 2023.
Berdasarkan hasil pada tabulasi kuesioner menunjukkan bahwa online customer review mampu memberikan informasi yang memadai mengenai produk kamar atau jasa layanan pada hotel  berbintang  lima  di  kawasan  Sanur.  Selain  itu,  seluruh  pernyataan  pada  variabel online customer review memiliki rata-rata sebesar 3,42 yang berada pada interval 3,26 – 4,00 dengan predikat  sangat  baik,  sehingga  diketahui  bahwa  responden  menganggap  bahwa  mampu memberikan  manfaat,  memberikan  kenyamanan  dan  memiliki  kontrol  yang  dirasakan  oleh responden.
Tabel 5. Tabulasi Jawaban Responden mengenai Pernyataan Variabel Purchase Intention Indikator Rata-Rata Kategori Pencarian Informasi Saya  tertarik  untuk  menggali  informasi  mengenai produk  atau  jasa  yang  ditawarkan  oleh  hotel berbintang  lima  kawasan  Sanur  melalui website online travel agent 3,37 Sangat Tinggi

## Rangsangan
Saya  mempertimbangkan  untuk  membeli  produk atau  jasa  yang  ditawarkan  hotel  berbintang  lima kawasan Sanur yang telah diberikan review melalui website online travel agent 3,47 Sangat Tinggi Saya tertarik untuk mencoba produk atau jasa yang ditawarkan  hotel  berbintang  lima  kawasan  Sanur melalui website online travel agent 3,27 Sangat Tinggi

## Kesadaran
Saya ingin mengetahui lebih jauh mengenai produk atau  jasa  yang  ditawarkan  hotel  berbintang  lima kawasan Sanur melalui website online travel agent 3,39 Sangat Tinggi Saya ingin memiliki atau merasakan produk atau jasa yang  ditawarkan  hotel  berbintang  lima  kawasan Sanur melalui website online travel agent 3,52 Sangat Tinggi Rata-Rata Variabel Purchase Intention 3,40 Sangat Tinggi
Sumber: Hasil Penelitian, 2023. Rata-rata nilai dari variabel purchase intention (Y) secara keseluruhan sebesar 3,40 yang masuk dalam kategori sangat tinggi. Hal ini bermakna purchase intention pada hotel berbintang lima di kawasan Sanur berada pada interval 3,26 – 4,00 dengan kategori sangat tinggi. Purchase intention pada  hotel  berbintang  lima  di  kawasan  Sanur  masih  dalam  kategori  sangat  tinggi, meskipun banyak terdapat hotel berbintang lima di kawasan pariwisata lainnya di Bali.
Uji Asumsi Klasik
Tabel 6. Uji Normalitas
Sumber: Hasil Penelitian, 2023.
Berdasarkan tabel di atas, diketahui bahwa nilai signifikansi Asymp. Sig (2-tailed) sebesar 0,200  lebih  besar  dari  0,05.  Maka  sesuai  dengan  dasar  pengambilan  keputusan  dalam  uji normalitas Kolmogorov-Smirnov di atas dapat disimpulkan bahwa data terdistribusi normal. Tabel 7. Uji Heteroskedastisitas
Sumber: Hasil Penelitian, 2023.
Berdasarkan  tabel  di  atas,  jika  dilihat  dari  nilai  signifikansi  (Sig.)  menunjukkan  bahwa semua data memiliki nilai signifikan di atas 0,05 yaitu 0,631 untuk online customer review , maka hal  ini  sejalan  dengan  syarat  uji  heteroskedastisitas  yaitu  penelitian  ini  terbebas  dari  gejala heteroskedastisitas.
Tabel 8. Uji Linearitas
Sumber: Hasil Penelitian, 2023
Berdasarkan tabel di atas, dapat ditunjukkan bahwa hasil uji linearititas diketahui nilai Sig. Deviation  from  Linearity sebesar  0,540  >  0,05,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  terdapat hubungan yang linear antara online customer review dengan purchase intention .
Analisis Data
Tabel 9. Analisis Regresi Linier Sederhana
Berdasarkan  tabel  di  atas,  dapat  diketahui  bahwa  nilai  konstanta  sebanyak  15,518 artinya  jika  variabel online  customer  review ditiadakan  maka purchase  intention bernilai sebanyak 15,518. Bila nilai variabel bebas ( online customer review ) meningkat, maka variabel terikat  ( purchase  intention )  akan  mengalami  peningkatan  karena  nilai  variabel  bebas  yang positif.  Nilai  koefisien  regresi  variabel online  customer  review terhadap purchase  intention sebanyak 0,849 artinya jika online customer review mengalami kenaikan sebesar satu satuan, sementara variabel lainnya tetap maka purchase intention akan mengalami kenaikan sebesar 0,849. Koefisien online customer review bernilai positif artinya antara online customer review dan purchase intention memiliki hubungan yang searah. Peningkatan online customer review akan mengakibatkan peningkatan pada purchase intention .

## Gambar 1. Kurva Distribusi Uji T
Sumber: Hasil Penelitian, 2023
Pada  gambar  di  atas,  ditunjukkan  bahwa  nilai  t hitung >  t tabel =  4,279  >  1,984  dan  nilai signifikansi < 𝛼 = 0,000 < 0,05 maka H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada online travel agent di hotel berbintang 5 kawasan Sanur dengan tingkat kesalahan 5%, keyakinan 95% dan derajat kebebasan yakni  99.
Tabel 10. Koefisien Determinasi
Sumber: Hasil Penelitian, 2023 Pada tabel di atas ditunjukkan nilai R square yang diperoleh dari hasil analisis adalah memiliki  arti  bahwa  variabel  terikat  mampu  dijelaskan  oleh  variabel  bebas  sebanyak  74,2% (0,742 X 100%) dan sisanya sebesar 25,8% (100% - 74,2%) dijelaskan oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini. Jika interval koefisien determinasi berada di antara 60% - 79,9% maka koefisien determinasi tersebut dapat dikatakan kuat (Ghozali, 2016).
Pengaruh Online Customer Review terhadap Purchase Intention Berdasarkan hasil analisis regresi linier sederhana, diketahui nilai β dari online customer review adalah 0,849 yang berarti jika online customer review mengalami kenaikan sebesar satu satuan, sementara variabel lainnya tetap maka purchase intention akan mengalami kenaikan . Berdasarkan hasil uji t yang telah dilakukan, diketahui bahwa nilai t hitung > t tabel yaitu 4,729 > 1,984 dan nilai signifikansi < α = 0,000 < 0,05. Berdasarkan pemaparan tersebut, maka H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa online customer review (X) berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention pada online travel agent di hotel berbintang 5 kawasan Sanur. Online customer review memberikan pengaruh kuat terhadap purchase intention . Hal ini dilihat  dari  hasil  uji  koefisien  determinasi  bahwa  variabel online  customer  review memiliki kontribusi sebesar 74,2% terhadap purchase intention yang termasuk dalam kategori kuat dan sisanya sebesar 25,8% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak digunakan dalam penelitian ini.
Variabel bebas yang dapat memengaruhi purchase intention selain online customer review , yaitu kualitas pelayanan, brand image , kualitas produk dan harga (Nazirah & Utami, 2017). Hasil  dari  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  terdahulu  terkait  dengan pengaruh ulasan online pada online travel agency (OTA) terhadap minat pemesanan kamar hotel di  Surabaya  dengan  hasil  ulasan online berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat pemesanan  kamar  hotel  (Marthasari  &  Widjaja,  2020).  Penelitian  ini  juga  sejalan  dengan penelitian  terkait  pengaruh online  customer  review terhadap online  booking  intention pada online B2C travel agent dengan hasil online customer review berpengaruh positif dan signifikan terhadap online booking intention (Pujianti, Wibowo, & Lisnawati, 2021).

## 4. Penutup
Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan,  dapat  ditarik  kesimpulan  pada penelitian  ini  bahwa  variabel online  customer  review berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase intention dengan t hitung > t tabel yaitu 4,279 > 1,984 dan nilai signifikansi < α = 0,000 < 0,05. Online customer review bernilai positif dengan nilai beta sebesar 0,849 terhadap purchase intention . Online customer review memiliki kontribusi untuk mempengaruhi purchase intention sebesar 74,2% dalam kategori kuat, sedangkan sisanya sebesar 25,8% dipengaruhi oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti  dalam  penelitian  ini.  Variabel  lain  tersebut,  antara  lain kualitas pelayanan, brand image , kualitas produk dan harga.
Saran  yang  dapat  disampaikan  berdasarkan  hasil  analisis  penelitian,  yaitu  hotel berbintang lima di kawasan Sanur dapat terus melakukan pemantauan secara berkala terkait dengan online  review yang  ditulis  pada website  online  travel  agent agar  mampu mempertahankan  dan  meningkatkan  kepercayaan  calon  tamu  yang  akan  menginap  untuk membeli produk kamar hotel yang ditawarkan. Selain itu, pemanfaatan fitur-fitur yang ada di website online travel agent , seperti auto reply untuk membalas review juga perlu digunakan agar fitur yang diberikan oleh online travel agent dapat dimanfaatkan secara maksimal. Adanya staf yang didedikasikan untuk membalas online customer review dan memperbarui fitur yang ada di online  customer  review diperlukan  agar  calon  tamu  yang  ingin  memesan  produk  kamar  dan membaca online review melalui website online travel agent lebih dimudahkan.
Bagi peneliti berikutnya, disarankan untuk melakukan penelitian lebih mendalam dan menyeluruh  terhadap  faktor-faktor  lain  yang  tidak  diteliti  dalam  penelitian  ini  yang  dapat mempengaruhi purchase  intention selain online  customer  review ,  seperti  kualitas  pelayanan, brand  image ,  kualitas  produk  dan  harga.  Hal  ini  akan  dapat  membantu  dalam  mengetahui tindakan yang harus diambil oleh pihak manajemen hotel berbintang 5 kawasan Sanur untuk meningkatkan purchase intention .

## Daftar Pustaka
Budiaji, W. (2013). Skala Pengukuran dan Jumlah Respon Skala Likert (The Measurement Scale and  The  Number  of  Responses  in  Likert  Scale). Jurnal  Ilmu  Pertanian  dan  Perikanan Desember , 2 (2), 127–133.
Damayanti, R. S. (2019). Pengaruh Online Customer Review and Rating, E-Service Quality dan Price  Terhadap  Minat  Beli  pada  Online  Marketplace  (Studi  Empiris  Pada  Mahasiswa Universitas Muhammadyah Magelang). Prosiding 2nd Business and Economics Conference
In  Utilizing  of  Modern ,  684–693.  Magelang:  Universitas  Muhammadiyah  Magelang. Diambil dari http://journal.ummgl.ac.id/index.php/conference/article/download/3559/1731
El-Said, O. A. (2020). Impact of online reviews on hotel booking intention: The moderating role of brand image, star category, and price. Tourism Management Perspectives , 33 (October 2019), 100604. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.100604
Elwalda, A., & Lu, K. (2014). The Influence of Online Customer Reviews on Purchase Intention: the  Role  of  Non-numerical  Factors. Proceedings  of  the  LCBR  European  Marketing Conference , 1–13.
Fauzi, S., & Lina, L. F. (2021). Peran Foto Produk, Online Customer Review Dan Online Customer Rating Pada Minat Beli Konsumen Di E-Commerce. Jurnal Muhammadiyah Manajemen Bisnis , 2 (1), 21. https://doi.org/10.24853/jmmb.2.1.21-26.
Firda  Ayu  Aldilla.  (2021).  Pengaruh  Online  Customer  Review  dan  Online  Customer  Rating terhadap  Purchase  Intention  melalui  Customer  Trust  Pada  Konsumen  E-Commerce Shopee (Studi pada Pengguna E-commerce Shopee di Kota Tegal). Universitas Islam Sultan Agung Semarang.
Ghozali, I. (2016). Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23 (8 ed.). Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hidayati, N. (2022). Implementasi E-Commerce Dalam Upaya Meningkatkan Penjualan Kamar Pada The Seminyak Beach Resort & Spa. Repository Politeknik Negeri Bali , 1–4. Diambil dari Politeknik Negeri Bali
Jannah, M. (2017). Persepsi Pengelola Hotel di Kota Pekanbaru terhadap Fungsi OTA (Online Travel Agent) sebagai Alat Pemasaran. JOM Fisip , 4 (2), 1–11.
Marthasari, D., & Widjaja, D. C. (2020). Pengaruh Ulasan Online Pada Online Travel Agent (OTA) Terhadap  Minat  Pemesanan  Kamar  Hotel  di  Surabaya. Jurnal  Manajemen  Perhotelan ,
6 (1), 1–8. https://doi.org/10.9744/jmhot.6.1.1 Miandari, G. A. K. D. D., Yasa, N. N. K., Wardana, M., Giantari, I. G. A. K., & Setini, M. (2021).
Application of Technology Acceptance Model to Explain Repurchase Intention in Online Shopping Consumers. Webology , 18 (1), 247–262. https://doi.org/10.14704/WEB/V18I1/WEB18087
Nazirah, U., & Utami, S. (2017). Pengaruh Kualitas Desain Website Terhadap Niat Pembelian Dimediasi Oleh Persepsi Kualitas Produk Pada Lazada. Co. Id. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen , 2 (3), 55–69. Diambil dari http://seminar.bsi.ac.id/simnasiptek/index.php/simnasiptek-2017/article/view/139 Prabawati, N. P. D. (2021). Desa Canggu, Bali Sebuah Basecamp Bagi Digital Nomad? Identifikasi
Produk  Wisata  Berdasarkan  4  A  (Attraction,  Amenity,  Accessibility,  Ancilliary). Jurnal Kepariwisataan  Indonesia:  Jurnal  Penelitian  dan  Pengembangan  Kepariwisataan Indonesia , 14 (2), 91–108. https://doi.org/10.47608/jki.v14i22020.91-108 Pramudyawati, H. (2019). Perubahan Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Kamar di Hotel The Luxton Bandung . Universitas Winata Mukti Bandung.
Pratiwi, N. (2017). Titik Persentase Distribusi t: d.f. = 1-200.
Pujianti, A., Wibowo, L. A., & Lisnawati. (2021). The Influence of Online Customer Reviews on Online  Booking  Intention  in  the  Online  B2C  Travel  Agent  Industry  in  Indonesia.
Proceedings of the 5th Global Conference on Business, Management and Entrepreneurship (GCBME 2020) , 187 (Gcbme 2020), 495–500. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.210831.097
Santika,  I.  W.,  &  Pramudana,  K.  A.  S.  (2018).  Peran  Mediasi  E-Satisfaction  Pada  Pengaruh  E- Service Quality Terhadap E-Loyalty Situs Online Travel Di Bali. INOBIS: Jurnal Inovasi Bisnis dan Manajemen Indonesia , 1 (3), 278–289. https://doi.org/10.31842/jurnal-inobis.v1i3.35 Santos, M. M. S. (2021). The impact of Online Customer Reviews on Apparel Purchase Intention . Universidade of Catolica Portuguesa. Saputra, Y. S. P. (2021). Pengaruh Persepsi Harga, Customer Review, dan Kepercayaan terhadap Minat  Beli  di  E  Commerce  Tokopedia  (Studi  pada  pengguna  Tokopedia  di  Kota Semarang).pdf . Universitas Semarang.
Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2008). Consumer Behavior (Perilaku Konsumen) (Edisi Ketu). Jakarta: PT Indeks.
Sugiyono, P. D. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D . Sukabumi: Penerbit Alfabeta.
Supratman, L. P. (2018). Penggunaan Media Sosial oleh Digital Native. Jurnal Ilmu Komunikasi ,
15 (1), 47–60. https://doi.org/10.24002/jik.v15i1.1243
Surentu, Y. Z., Warouw, D. M. D., & Rembang, M. (2020). Pentingnya Website Sebagai Media Informasi  Destinasi  Wisata  Di  Dinas  Kebudayaan  Dan  Pariwisata  Kabupaten  Minahasa. Acta Diurna Komunikasi , 2 (4), 1–17. Diambil dari https://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/actadiurnakomunikasi/article/view/31117/2984
3
Theresia, N. M. M. D., & Wardana, I. M. (2019). Pengaruh Pengalaman Belanja Online, Kepuasan Pelanggan, dan Adjusted Expection terhadap Niat Membeli Kembali Melalui Traveloka. E- Jurnal Manajemen Unud , 8 (8), 4899–4926. Wati, A. P., Martha, J. A., & Indrawati, A. (2020). Digital Marketing (1 ed.). Malang: Edulitera. Yang, Z. F., Shi, Y., Wang, B., & Yan, H. (2014). Website Quality and Profitability Evaluation in Ecommerce  Firms  using  Two-stage  DEA  Model. Procedia  Computer  Science , 30 ,  4–13. https://doi.org/10.1016/j.procs.2014.05.375