INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 10842-10853 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Eksploitasi Seksualitas Perempuan dalam Iklan Suteka
Suryanto
Universitas Potensi Utama
Email: ryan.potensiutama@gmail.com

## Abstrak
Iklan    permen    juga    tidak    terlepas    dari    persaingan    tersebut.    Para    produsen    permen    selalu berusaha    menarik   perhatian    dari    audiens    untuk   mendapatkan    perhatian. Iklan permen  suteka adalah  salah  satunya.  Pada  dekade  2000-an,  iklan  permen  suteka  tidak  hanya  menampilkan keunggulan    atau    review    produk    melainkan    menampilkan    atau    mengeksploitasi    tubuh perempuan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  membahas  tentang  seksualitas  perempuan  dalam  iklan Suteka yang memperlihatkan objektifikasi seksual dari tubuh perempuan. Penelitian ini menggunakan semiotika  dari  Roland  Barthes  sebagai  metode  penelitiannya.  Hasil  temuan  yang  didapatkan menunjukkan bahwa iklan Surteka ini menggunakan male gaze dan menampilkan perempuan sebagai objek pemuas. Eksploitasi seksualitas terlihat jelas pada iklan Suteka dan ditandai dengan narasi dan adegan  seperti  pakaian  terbuka,  membelai  leher  untuk  menggoda,  suara  desahan,  dan  lain-lain. Perempuan ditampilkan sebagai obyek seks yang menggoda bagi laki-laki dalam iklan ini.
Kata Kunci: Eksplotasi, Seksualitas Perempuan, Semiotika Roland Barthes, Iklan Permen Suteka

## Abstract
Candy advertisements are also inseparable from the competition. Candy manufacturers always try to attract the attention of the audience to get attention. Suteka candy advertisement is one of them. In the 2000s, Suteka candy advertisements not only displayed product advantages or reviews but also displayed  or  exploited  women's  bodies.  This  study  aims  to  discuss  female  sexuality  in  Suteka advertisements  that show  sexual  objectification  of  women's  bodies. This  study  uses  Roland  Barthes' semiotics as its research method. The findings obtained show that this Surteka advertisement uses the male gaze and displays women as objects of satisfaction. Exploitation of sexuality is clearly visible in Suteka advertisements and is marked by narratives and scenes such as revealing clothing, stroking the neck to tease, moaning sounds, and others. Women are presented as seductive sex objects for men in this advertisement.
Keywords: Exploitation, Female Sexuality, Roland Barthes' Semiotics, Sukoka Candy Advertisement

## PENDAHULUAN
Iklan  merupakan  salah  satu  alat  dalam  bauran  promosi,  bauran  promosi  sendiri memiliki  enam  alat  yaitu  sales  promotion,  advertising,  personal  selling,  public  relations, direct  marketing,  dan  word  of  mouth  (Lukitaningsih,  2013).  Alat  yang  sering  digunakan dalam bauran promosi adalah iklan atau advertising, iklan adalah sarana yang tepat dan efektif untuk membantu proses pemasaran guna menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya untuk menghadapi pesaing. Iklan sendiri merupakan bentuk  promosi  yang    memberikan    informasi    dan    penyampaian    pesan    produk maupun  jasa  dari  produsen  kepada konsumen melalui suatu media.
Penelitian  ini  melihat  dampak  eksploitasi  tubuh  perempuan  dalam  iklan  permen Suteka yang menampilkan tubuh seksi perempuan. Hal ini dibuktikan dengan penelitian semiotik  pada  iklan  permen  Suteka  dengan  metode  semiotik.  Menampilkan  sensualitas pada  lekuk tubuh perempuan sebagai  modelnya.  Karena perempuan adalah  pasar yang sangat  besar  dalam  industri  media  yang  dipercaya  mampu  menguatkan  pesan  iklan. Konsep  komodifikasi  dalam  iklan  permen  Suteka  ini  sendiri  adalah  menggunakan  daya tarik seks dengan maksud menarik perhatian khalayak yang dapat membangkitkan sugesti seksual  dengan  menunjukkan  beberapa  fragmen  tubuh  vitalnya  secara  „eksklusif‟  yang ditampilkan dengan visualisasi busana sang model yang dipakainya dalam iklan tersebut. Hal tersebut merepresentasikan sensualitas dari citra perempuan.
Dengan  perkembangan  iklan  yang  sangat  pesat,  pengusaha-pengusaha  pembuat iklan harus mampu memanfaatkan peluang yang ada  dan  bersaing  ketat dalam  industri ini.  Dan  permasalahannya  tantangan  yang  dihadapi  oleh  pengusaha  saat  ini  sangat
kompleks. Saat ini, sebuah perusahaan tidak sekedar piawai dalam menghasilkan produk, juga bukan sebatas membuat konsumen puas dan loyal, tetapi juga dituntut mahir dalam melakukan  promosi.  Iklan  dijadikan  sebagai  sebuah  informasi  yang  sangat  dibutuhkan bagi  khalayak  untuk  mengetahui  produk  atau  jasa  apa  saja  yang  dapat  memenuhi kebutuhan  dalam  keseharian  semua  manusia.  Simbol-simbol  dalam  iklan  juga  disajikan melalui  figur  seorang  perempuan  sebagai  model  dalam  iklan.  Daya  tarik  fisik  dan kecantikan  figure  model  yang  dimunculkan  oleh  pengiklan  sangat  dipercaya  dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk/jasa tertentu. Daya tarik sensual mempunyai beberapa peran yang potensial untuk memicu sebuah daya tarik.
Pertama,  materi  seksual  dalam  perilkanan  bertindak  sebagai  daya  tarik  untuk mengambil  perhatian  yang  juga  dapat  turut  mempertahankan  perhatian  tersebut  untuk jangka waktu yang lama, seringkali dengan mempertunjukan model yang menarik dalam pose  merangsang.  Ini  disebut  peran  “kekuatan  untuk  menghentikan”  dari  seks.  Peran kedua adalah untuk meningkatkan ingatan terhadap pesan. Riset menunjukkan, iklan yang berisi daya tarik seksual akan meningkatkan ingatan hanya apabila hal itu cocok dengan kategori produk yang diiklankan. Sensualitas ini menghasilkan ingatan yang lebih baik bila dalam  eksekusi  periklanan.  Peran  ketiga  yang  dijalankan  oleh  pemakai  unsur  seksual dalam  periklanan  adalah  tidak  lain  untuk  membangkitkan  respon  tanggapan  emosional seperti perasaan terangsang bahkan nafsu. Reaksi-reaksi ini bisa meningkatkan pengaruh persuasive.
Iklan  dengan  objek  perempuan  keberadaannya  memang  tidak  bisa  dipisahkan, karena perempuan memiliki kekuatan dalam membantu menjual produk yang diiklankan. Oleh  karena  itu  keberadaan  perempuan  dalam  iklan  selalu  menyertai  produk  paling bersahaja  hingga  yang  paling  mewah  sekalipun.  Tampilnya  perempuan  sebagai  obyek dalam iklan di media massa merupakan akibat dari posisi wanita yang dianggap rendah dalam sistem yang dianut Masyarakat. Budaya timur biasanya menganut sistem di mana perempuan  ditempatkan  dalam  dunia  yang  sifatnya  pribadi.  Dengan  sendirinya dibandingkan  dari  dunia  pria  yang  sifatnya  terbuka,  sehingga  iklan  dianggap  sebagai pengukuhan keinginan dan mimpi Masyarakat. Di sini sebuah obyek tidak hanya memiliki nilai guna, tetapi juga nilai tukar.
Oleh karena itu dibuatlah trik-trik iklan yang memang dirancang untuk memancing imajinasi.  Iklan  merupakan  salah  satu  bentuk  komunikasi  massa  yang  bertujuan menyampaikan  informasi  mengenai  suatu  produk  ataupun  jasa  dan  dikemas  dalam bentuk konten yang menarik agar mencapai target pasar yang diharapkan. Konten yang
diproduksi dalam iklan tentu memiliki „genre‟ yang berbeda-beda, tergantung produk/jasa yang ditawarkan. Selain konsep, talent yang ada pada iklan juga mempengaruhi taste iklan tersebut. Saat ini, pemilihan talent yang ada pada iklan di beberapa media massa dinilai masih  banyak  yang  kurang  tepat,  khususnya  dalam  hal  gender.  Iklan  ini  menunjukkan adanya gejala eksploitasi terhadap tubuh perempuan, karena iklan tersebut menampilkan perempuan gesture yang menawarkan sensualitas/seksualitas dan terdapat pengambilan gambar  yang  hanya  menunjukkan  beberapa  fragmen  tubuh  vitalnya  secara  „eksklusif‟. Tujuan  utama  iklan  adalah  untuk  mendapatkan  laki-laki  yang  sesuai  dengan  karakter perempuan dalam iklan. Perempuan sering menjadi alternatif pilihan sebagai objek yang dapat menciptakan daya tarik serta membangun citra.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  analisis  data  dimana  tahap penelitian  ini  dilakukan dengan menggunakan analisis kualitatif. Analisis kualitatif adalah analisis data yang digunakan dalam mengumpulkan informasi dalam bentuk penjelasan. Oleh  karena  itu,  data    tidak  dapat  diungkapkan  dalam  bentuk  angka-angka,  melainkan berbentuk deskripsi yang menggambarkan suatu keadaan, proses, atau peristiwa tertentu guna  menarik  kesimpulan.  Penelitian  ini  berupaya  menemukan  jawaban  dari  rumusan masalah  mengenai  Eksploitasi  Seksualitas  Perempuan  dalam  Iklan  Suteka.  Metode Semiotika diterapkan untuk memperoleh jawaban atas rumusan masalah dalam penelitian ini. Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda untuk mengetahui bagaimana tanda tersebut berfungsi dan menghasilkan suatu makna. Tanda sendiri dianggap sebagai suatu  dasar  konvensi  sosial  dan  memiliki  sesuatu  (makna)  tertentu.  Menurut  Tinarbuko (2008), semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda supaya dapat mengetahui bagaimana  tanda  tersebut  berfungsi  dan  menghasilkan  suatu  makna.  Sementara  itu, menurut  Christomy  dan  Yuwono  (2004),  semiotika  adalah  studi  tentang  tanda-tanda (sign), fungsi tanda, dan produksi tanda.
Semiotika memiliki beberapa konsep  dasar yang penting untuk dipahami. Konsep- konsep ini meliputi tanda, penanda, dan petanda. Tanda (Sign) adalah aspek material yang terdiri  dari  suara,  huruf,  gambar,  gerak,  dan  berbagai  macam  bentuk  yang  dikenal  dan yang ada di muka bumi ini. Tanda biasanya memiliki referensi yang jelas terhadap sesuatu. Penanda (Signifier) adalah yang lebih sering dibahas dalam pembelajaran Teori Semiotika dalam Ilmu Komunikasi. Penanda mencakup hal yang dilihat, didengarkan, dan dikatakan. Secara  tidak  langsung,  pada  elemen  kedua  dari  Semiotika  ini,  manusia  dituntut  untuk
mempergunakan  indra  tubuhnya  secara  baik  apabila  ingin  menangkap  sebuah  pesan. Petanda  (Signified)  adalah  yang  agak  sulit  ditelaah.  Aspek  Petanda  terdiri  dari  Mental, Pikiran,  dan  Konsep,  yang  mana  tiga  hal  yang  disebutkan  sering  kali  hanya  dapat dirasakan oleh seseorang yang memiliki perasaan yang dalam dan seorang pengamat.
Saussure  memperkenalkan  konsep  langue  dan  parole,  yang  mengartikan  langue sebagai  sistem  bahasa  yang  abstrak  dan  terartikulasi  dalam  konteks  sosial  budaya, sementara  parole  adalah  ekspresi  bahasa  yang  termanifestasi  secara  individu  dalam kerangka  sistematis  yang  telah  ditetapkan.  Dengan  demikian,  parole  dijelaskan  sebagai fenomena yang terikat pada struktur langue. Roland Barthes kemudian mengembangkan konsep-konsep Saussure ke dalam konteks media dan penelitian sosial pada era 1960-an. Ia  menyoroti  peran  penting  media  dalam  konstruksi  tanda  dan  representasi  ideologi. Barthes  menggunakan  teorisemiotika  Saussure  untuk  mengungkap  bagaimana  media tidak  hanya  menyampaikan  makna  secara  literal  tetapi  juga  menghasilkan  interpretasi yang  lebih  dalam  dalam  masyarakat  dan  budaya.  Salah  satu  kontribusi  utama  Barthes adalah  gagasan  tentang  mitos,  yang  mengembangkan  konsep  Saussure  tentang hubungan  antara  bahasa  dan  makna,  serta  antara  penanda  dan  petanda.  Saussure membatasi  makna  sebagai  apa  yang  ditunjukkan  secara  langsung  oleh  tanda,  yang dikenal sebagai semiotika denotasi. Namun, Barthes mengajukan bahwa tanda-tanda juga dapat  memiliki  konotasi  atau  makna  tambahan  yang  lebih  mendalam,  yang  dikenal sebagai  semiotika  konotasi.  Melalui  pemikiran  ini,  Barthes  memperluas  pemahaman  kita tentang bagaimana tanda-tanda dapat merujuk pada ideologi tertentu melalui konstruksi mitos,  yang  merupakan  bentuk  konotasi  dalam  praktik  semiotika.  Secara  keseluruhan, Barthes  tidak  hanya  mengembangkan  dan  memperdalam  pemikiran  Saussure  tentang semiotika, terutama dengan mengeksplorasi tingkat konotatif dari tanda-tanda, tetapi juga menghubungkannya dengan praktek media dan penyebaran ideologi dalam masyarakat modern.
Dalam penelitian ini, semiotika diterapkan dengan menganalisis tanda-tanda dalam iklan permen Suteka. Iklan tersebut diperlakukan sebagai teks yang merupakan kumpulan dari berbagai tanda. Tanda-tanda ini, baik berupa gambar, tulisan, maupun suara, diambil dari berbagai shoot dan scene dalam iklan tersebut. Pada tahap hasil penelitian, peneliti menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan  yang  menganalisis  temuan  penelitian  dengan  intertekstualitas  dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penggunaan perempuan sebagai model dalam sebuah iklan mungkin sudah sering kita  temui  di  sekitar  kita,  tapi  sadar  atau  tidak,  penggunaan  perempuan  sebagai  model dalam  iklan  terkadang  hanya  terfokus  pada  fisik  perempuan  saja.  Contohnya  saja  iklan yang  kami  teliti  ini,  iklan  permen  Suteka  lebih  fokus  pada  bagian  payudara  model  dan juga  suara  desahan  model  dibanding  dengan  produk  yang  diiklankan.  Iklan  ini  telah melakukan eksploitasi terhadap tubuh perempuan sehingga masyarakat yang menonton iklan ini pun akan terfokus pada hal-hal berbau sensual dibanding dengan produk permen yang diiklankan.
Penggunaan perempuan sebagai objek seksual dalam media massa, termasuk dalam iklan  seperti  yang  terjadi  dalam  iklan  permen  Suteka,  mencerminkan  sebuah  fenomena yang  telah  lama  terjadi.  Representasi  perempuan  sering  kali  dibatasi  pada  stereotip kecantikan  fisik  dan  keindahan  tubuh,  yang  sering  dieksploitasi  untuk  memikat  dan mempertahankan  perhatian  audiens.  Dalam  konteks  iklan  Suteka,  perempuan digambarkan  tidak  hanya  sebagai  model  untuk  produk,  tetapi  juga  sebagai  objek sensualitas  yang  lebih  menonjol  daripada  produk  yang  sebenarnya  diiklankan.  Hal  ini menyebabkan penonton terfokus pada aspek-aspek sensualitas yang ditampilkan, bukan pada esensi produk permen itu sendiri.
Bagian  ini  menyajikan  hasil  dengan  menguraikan  makna  iklan  permen  Suteka  dari sisi denotasi (makna primer) dan konotasi (makna sekunder).
Gambar 1. Scene Laki-Laki Memandang Bagian Dada Perempuan (Sumber : Youtube.com, 2024)
Makna  denotasi  pada  Gambar  1  dalam  iklan  menampilkan  seorang  laki-laki  yang menggunakan  kaos  singlet  oranye  yang  menangkap  seorang  perempuan  yang  sedang bermain  flying  fox  dengan  mengenakan  pakaian  terbuka.  Ada  suatu  hal  yang  janggal, yaitu pandangan laki-laki tersebut yang tertuju pada payudara perempuan di depannya.
Makna konotasi dari adegan tersebut adalah perempuan mengenakan pakaian ketat dan  terlihat  sensual,  menjadi  obyek  pandangan  laki-laki.  Pakaian  ketat  yang  dikenakan perempuan  sering  kali  menjadi  fokus  pandangan  laki-laki.  Dalam  konteks  ini,  tubuh perempuan yang disorot menjadi obyek seksualitas yang memuaskan laki-laki.
Mitos  :  Kemolekan  tubuh  perempuan  mampu  menarik  perhatian  laki-laki.  Tubuh perempuan  sering  kali  dilihat  sebagai  simbol  sensualitas  yang  dapat  membangkitkan hasrat  seksual  laki-laki.  Oleh  karena  itu,  bagian-bagian  tubuh  perempuan  seperti  wajah, dada,  paha,  dan  kaki  sering  dijadikan  target  utama  oleh  para  pengiklan  untuk  menarik perhatian  penonton.  Tubuh  perempuan  juga  sering  kali  dijadikan  objek  kontrol  dan eksploitasi. Pemilik modal dan penguasa sering kali mengontrol tubuh perempuan, yang dapat  berakibat  pada  ketidakadilan  gender  dan  seksualitas.  Perempuan  sering  kali dianggap  sebagai  sumber  kekacauan  dan  kerusakan  moral,  dan  kontrol  atas  tubuhnya sering kali dianggap sebagai salah satu peluang dalam industri ekonomi-politik.
Gambar 2. Scene Perempuan Mengeluarkan Permen dari Bagian Dadanya (Sumber : Youtube.com, 2024)
Makna  denotasi  dari  adegan  tersebut  adalah  Pemeran  perempuan  mengenakan pakaian terbuka, menarik perhatian laki-laki berkaos singlet oranye. Gerak dan suara yang genit membuat laki-laki di depannya tertarik dan meminta susu sambil menatap payudara dan  postur  tubuh  perempuan  tersebut.  Terkejut,  perempuan  itu  spontan  mengangkat salah  satu  tangannya menutupi  payudara  sambil  bertanya  “Ah  nyucu?.  Laki-laki  berkaos singlet  oranye  menjawab  dengan  genit  “Nyucu  Teh,  Ehmmm”  .  Mendengar  jawaban  itu pemeran  perempuan  merespon  “Ohhh,  Sutekahh”  sambil  mengambil  permen  yang diselipkan  di  antara  payudaranya  disaksikan  oleh  laki-laki  yang  fokus  pada  bagian payudara perempuan tersebut.
Makna  konotasi  dari  iklan  tersebut  memberi  kesan  seolah-olah  salah  satu  bagian tubuh  perempuan  memiliki  kandungan  "susu"  yang  serupa  dengan  produk  permen. Implikasinya  adalah  penggunaan  payudara  perempuan  sebagai  obyek  untuk  menarik
perhatian, mencerminkan sebuah eksploitasi yang sering kali terjadi dalam pemasaran dan media.
Mitos : Istilah susu seringkali dikaitkan dengan payudara. Contohnya dalam adegan iklan di atas, pemeran laki-laki mengatakan “Mau nyucu teh” kepada perempuan tersebut. Dalam budaya Sunda, "teteh" atau disigkat “teh” berarti kakak perempuan. Tetapi maksud dari kata mau susu teh yang dikatakan oleh pemeran laki-laki adalah kandungan susu dan teh (tea) yang terdapat dalam permen Suteka, namun pada saat mengatakan “Mau nyucu teh”, laki-laki dan perempuan tersebut langsung mengarahkan pandangannya ke bagian payudara perempuan tersebut.
Gambar 3. Scene laki-Laki yang Berimajinasi sedang Bermesraan dengan Perempuan (Sumber : Youtube.com,2024)
Makna denotasi dari adegan tersebut adalah menampilkan seorang laki-laki berbaju kaos  singlet  oranye  setelah  mengonsumsi  permen  Suteka,  yang  kemudian  berkhayal bergelantungan dihutan dan berpeluk mesra dengan perempuan yang sebelumnya dilihat tubuhnya.
Makna konotasi dari adegan tersebut adalah perempuan digambarkan sebagai objek fantasi  sensual  bagi  laki-laki,  di  mana  seluruh  bagian  tubuhnya  dieksploitasi  secara berlebihan  untuk  memenuhi  khayalan  laki-laki.  Penggunaan  pemeran  perempuan bertubuh seksi dengan pakaian terbuka memperkuat asumsi bahwa perempuan dianggap sebagai objek pemenuhan nafsu seksual laki-laki.
Mitos  :  Umumnya,  perempuan  yang  mengenakan  pakaian  terbuka  sering  kali dipandang  sebagai  objek  fantasi  sensual  oleh  laki-laki.  Pemakaian  pakaian  yang menampilkan lebih banyak kulit  sering kali dikaitkan dengan peningkatan perhatian dari pria,  yang  dapat  menyebabkan  perempuan  dianggap  sebagai  objek  untuk  memenuhi hasrat  dan  sensualitas  mereka.  Hal  ini  mencerminkan  stereotip  gender  yang menempatkan  perempuan  dalam  peran  objektif  dan  menekankan  nilai  fisik  mereka sebagai sumber daya utama dalam menarik dan memenuhi keinginan laki-laki.
Gambar 4. Scene Laki-Laki Memeluk Perempuan Sambil Bergelantungan (Sumber : Youtube.com, 2024)
Makna denotasi dari adegan tersebut adalah menampilkan seorang pemeran laki-laki dan perempuan yang sedang bergalantungan sambil berpeluk mesra di atas pohon. Laki- laki  memeluk  perempuan  sambil  berpeluk  mesra  dengan  memegang  bagian  pinggang perempuan.    Aktivitas  ini  menunjukkan  perempuan  memberikan  layanan  dalam  bentuk kehangatan  pelukan  saat  bergelantungan  dengan  pria  dalam  iklan  permen  Suteka. Layanan dalam bentuk kehangatan dan kedekatan emosional saat berada di atas pohon dengan  laki-laki,  menciptakan  suasana  romantis  yang  dipenuhi  dengan  sentuhan- sentuhan intim dan perhatian yang penuh kasih dari keduanya.
Makna  konotasi  dari  adegan  tersebut  adalah  perempuan  digambarkan  sebagai seseorang  yang  menyediakan  kehangatan  emosional  dan  kedekatan  romantis  bagi  laki- laki. Melalui aktivitas mereka yang bergelayutan mesra di atas pohon, dengan perempuan dipeluk  erat  oleh  laki-laki  yang  memegang  pinggangnya,  tercipta  gambaran  bahwa perempuan berperan sebagai pelayan emosional yang memenuhi kebutuhan kasih sayang dan perhatian dari laki-laki. Dalam konteks iklan permen Suteka, hal ini memperkuat pesan bahwa produk tersebut tidak hanya memberikan kenikmatan rasa secara fisik, tetapi juga memberikan  asosiasi  bahwa  perempuan  adalah  sumber  utama  kebahagiaan  dan kenyamanan  emosional  bagi  laki-laki,  menggambarkan  mereka  sebagai  objek  untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan romantis laki-laki.
Representasi  sensualitas  perempuan  dalam  iklan  dan  media  massa  sering  kali dilakukan  melalui  stereotip  yang  menggambarkan  perempuan  sebagai  objek  seksual. Dalam  beberapa  iklan,  perempuan  ditampilkan  dengan  kostum  terbuka  dan  seksi,  yang menonjolkan  bagian-bagian  sensitif  dan  menggumbar  tubuh  mereka.  Adegan-adegan yang menampilkan gerakan erotis disengaja untuk membangkitkan imajinasi seksual laki- laki.  Analisis  semiotika  Roland  Barthes  menunjukkan  bahwa  tampilan  ini  tidak  hanya menggambarkan  perempuan  sebagai  objek,  tetapi  juga  membangun  mitos  yang mengkonstruksi perempuan sebagai komoditas seksual.

## SIMPULAN
Berdasarkan  studi  lapangan  yang  dilakukan  kesimpulan  dari  analisis  ini  adalah bahwa  iklan  permen  Suteka  menggunakan  representasi  perempuan  dalam  cara  yang mengandung dua makna utama: denotasi (makna primer yang langsung) dan konotasi (makna  sekunder  atau  implisit).  Denotasi  mengacu  pada  gambaran  fisik  dan  adegan yang  langsung  terlihat,  seperti  pakaian  terbuka  dan  penekanan  pada  bagian  tubuh tertentu,  seperti  payudara.  Konotasi,  di  sisi  lain,  menyoroti  bagaimana  representasi tersebut  membangun  mitos  dan  stereotip  gender,  dengan  mengeksploitasi  tubuh perempuan  untuk  menarik  perhatian  serta  memenuhi  fantasi  seksual  dalam  konteks pemasaran.
Penggunaan  perempuan  dalam  iklan  ini  tidak  hanya  menekankan  pada  produk yang diiklankan, tetapi juga memanfaatkan sensualitas dan erotisme untuk membangun hubungan  antara  produk  dengan  keinginan  dan  hasrat  seksual  pria.  Hal  ini mencerminkan fenomena yang lebih luas  di media massa, di mana perempuan sering kali digambarkan sebagai objek seksual dan kecantikan fisik yang ideal. Kritik terhadap iklan  ini  muncul  dari  perspektif  etika  periklanan,  dengan  mempertanyakan  tanggung jawab  pengiklan  dalam  memperlakukan  perempuan  sebagai  komoditas  untuk mempromosikan produk.
Secara  keseluruhan,  analisis  semiotika  iklan  ini  mengungkap  bagaimana representasi media memengaruhi persepsi masyarakat tentang gender, kecantikan, dan peran  perempuan  dalam  konteks  komersial.  Dengan  mempertimbangkan  nilai-nilai etika, seperti yang diatur dalam Etika Pariwara Indonesia, iklan ini menimbulkan debat tentang  batasan-batasan  yang  harus  dijaga  dalam  penggunaan  gambar-gambar  yang mengandung unsur seksualitas dalam pemasaran.
Dalam  konteks  peraturan  periklanan  di  Indonesia,  iklan  permen  Suteka  dinilai melanggar  Etika  Pariwara  Indonesia  dan  Pedoman  Perilaku  Penyiaran  dan  Standar Program Siaran (P3SPS) yang ditetapkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia (KPI). Aturan ini menekankan bahwa konten iklan tidak boleh mengeksploitasi tubuh perempuan dan harus  menjaga  harkat  serta  martabat  perempuan.  Keputusan  KPI  untuk  membanned iklan ini didasarkan pada pelanggaran terhadap prinsip-prinsip tersebut serta berbagai keluhan dari masyarakat yang merasa terganggu oleh konten iklan tersebut.
Dengan demikian, analisis ini menekankan pentingnya pengiklan untuk mematuhi standar  etika  yang  ada  dan  mempertimbangkan  dampak  sosial  dari  iklan  mereka.
Penggunaan  representasi  yang  adil  dan  tidak  merendahkan  dalam  iklan  dapat membantu  menciptakan  lingkungan  media  yang  lebih  positif  dan  inklusif  bagi  semua audiens.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardia, V., Indriawan, I., & Jamiati, J. (2020). TANDA, PESAN DAN MAKNA IKLAN GOJEK
VERSI”  CERDIKIAWAN”  SEMIOTIKA  CHARLES  SANDER  PIERCE.  KAIS  Kajian  Ilmu Sosial, 1(2), 71-79.
Arum,  Rifda.  “Pengertian  Semiotika:  Konsep  Dasar,  Macam,  Dan  Tokoh  Pencetusnya.” Gramedia Literasi, 19 May 2022, www.gramedia.com/literasi/semotika/.
Dayu,  B.  S.  A.,  &  Syadli,  M.  R.  (2023).  Memahami  Konsep  Semiotika  Ferdinand  De Saussure  dalam  Komunikasi.  LANTERA:  Jurnal  Komunikasi  dan  Penyiaran  Islam, 1(2), 152-164.
Halid,  R.  (2019).  Analisis  Semiotika  Ferdinand  de  Saussure  pada  Novel  Manjali  dan Cakrabirawa Karya Ayu Utami. Skripsi. Universitas Muhammadiyah Makassar.
Heriwati, S. H. (2010). Semiotika dalam Periklanan. Pendhapa, 1(1).
Hidayat,  A.  P.  (2021).  Pendekatan  Semiotika  Untuk  Penulisan  Sejarah:  Beberapa Kemungkinan. Tsaqofah, 19(1), 17-30.
Hidayat,  A.  P.  (2021).  Pendekatan  Semiotika  Untuk  Penulisan  Sejarah:  Beberapa Kemungkinan. Tsaqofah, 19(1), 17-30.
Hidayat, D. (2019). “Media dan Gender: Kajian Terhadap Representasi Perempuan dalam Iklan Televisi di Indonesia”. Jurnal Ilmu Komunikasi, 17(2), 123-135.
Istiqomah,  N.  (2023). ANALISIS  SEMIOTIKA  PESAN  MORAL  PADA IKLAN  GOJEK  VERSI TERIMA KASIH DI MEDIA YOUTUBE (Doctoral dissertation, IAIN SALATIGA).
Komodifikasi  Tubuh  Perempuan  dalam  Iklan  Axe:  Representasi  dalam  Dunia  Iklan. Global: Jurnal Ilmiah Multidisiplin, 1(1), 1-10.
Kriyantono,  R.  (2017).  “Pengantar  Riset  Komunikasi:  Panduan  Praktis  Penelitian Komunikasi dan Bisnis”. Kencana.
Kusniati,  E.  (2016).  Tubuh  Perempuan  yang  Dipatuhkan.  Retrieved  July  14,  2024,  from
Jurnal Perempuan website: https://www.jurnalperempuan.org/wacana- feminis/tubuh-perempuan-yang-dipatuhkan.
Puteri,  B.  D.  Y.  (2017).  Analisis  Semiotik  Pada  Iklan-iklan  aqua  di  media  televisi.
Paramasastra: Jurnal Ilmiah Bahasa Sastra dan Pembelajarannya, 4(1).
Rakhmat, J. (2020). “Psikologi Komunikasi: Teori dan Praktek”. Remaja Rosdakarya.
Rokom.  (2013).  Perempuan  Berhak  untuk  Mencapai  Derajat  Kesehatan  Setinggi- tingginya.  Retrieved  July  14,  2024,  from  Sehat  Negeriku  website: https://sehatnegeriku.kemkes.go.id/baca/rilis-
media/20130309/527450/perempuan-berhak-untuk-mencapai-derajat-kesehatan- setinggi-tingginya/.
Santi,  Dra.  S.  (2012).  Perempuan  Dalam  Iklan:  Otonomi  Atas  Tubuh  Atau  Komoditi?  - Universitas  Esa  Unggul.  Retrieved  from  Universitas  Esa  Unggul  website: https://www.esaunggul.ac.id/perempuan-dalam-iklan-otonomi-atas-tubuh-atau- komoditi/.
Suprayitno, A., & Chairul, D. (2021). Eksploitasi Tubuh Perempuan dalam Iklan Pompa Air Shimizu. Jurnal Audiens, 2(1), 26-32. Yudi, D. T. N., & Halwati, U. (2024).
Triandjojo,  I.  (2008).  Semiotika  iklan  mobil  di  media  cetak  Indonesia  (Doctoral dissertation, Program Pascasarjana Universitas Diponegoro).
Universitas  Bakrie.  Kenalan  Dengan  Apa  Itu  Semiotika  Beserta  Konsep  Dasar  Dan Macamnya!. Bakrie.ac.id, bakrie.ac.id/articles/543-kenalan-dengan-apa-itu- semiotika-beserta-konsep-dasar-dan-macamnya.html.
Wibawa, M., & Natalia, R. P. (2021). ANALISIS SEMIOTIKA STRUKTURALISME FERDINAND DE  SAUSSURE  PADA  FILM"  BERPAYUNG  RINDU".  VCoDe:  Visual  Communication Design Journal, 1(1), 1-16.
Wibisono,  P.,  &  Sari,  Y.  (2021).  Analisis  Semiotika  Roland  Barthes  Dalam  Film  Bintang Ketjil Karya Wim Umboh Dan Misbach Yusa Bira. Jurnal Dinamika Ilmu Komunikasi, 7(1), 30-43.
Wijaya, B. S. (2018). “Periklanan di Era Digital: Strategi dan Inovasi”. Penerbit Andi