## STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI PERIKLANAN PUBLIC RELATIONS

## Dewi Shanti Nugrahani STIE Rajawali Purworejo

## Abstract
Marketing communication is needed by the company to communicate its product to cunsumer. One of the strategy for doing marketing communication is through public relations advertising. The form of PR advertising is corporate advertising which has aim  to  build  the  image  and  good  will  of  company.  The  image  and  goodwill  of company will support the activity of advertising company, so the consumer is eager to consumme the product of the company.

## Keywords: marketing communication, public relations, corporate advertising

## PENDAHULUAN
Komunikasi dibutuhkan dalam  semua  aspek  kehidupan. Demikian juga didalam  perusahaan, perusahaan  perlu  mengelola  dengan baik  komunikasinya.  Pihak-pihak yang  terlibat  dalam  komunikasi perusahaan  adalah  pihak  internal dan pihak eksternal dari perusahaan. Komunikasi  dengan  pihak  internal bertujuan untuk menjaga
keharmonisan  dan  suasana  kerja yang kondusif,
sedangkan komunikasi secara
eksternal
bertujuan  untuk  menjalin  hubungan yang  harmonis  dengan  pihak  dari luar perusahaan. Salah satu
komunikasi  yang  dilakukan  dengan pihak  eksternal  adalah  melakukan komunikasi pemasaran.
Pengelolaan komunikasi
pemasaran yang baik akan membuat produk  dari  perusahaan  dan  citra perusahaan dikenal oleh masyarakat. Upaya
untuk membangun  komunikasi  pemasaran yang  baik  dapat  dilakukan oleh public  relations melalui  periklanan public relations sebagai  bagian dari bauran promosi.

## PEMBAHASAN

## Komunikasi Pemasaran
Komunikasi  pemasaran  pen- ting dilakukan oleh perusahaan agar
produknya  dikenal  oleh  masyarakat yang pada akhirnya diharapkan mau mengkonsumsi produk yang
dihasilkan  perusahaan. Agar  dapat memahami  komunikasi  pemasaran dengan  baik  berikut  ini  adalah definisi komunikasi pemsaran menurut  Shimp  dalam  bukunya Periklanan  Promosi  (2003  : 4) Komunikasi Pemasaran adalah
mempresentasikan  gabungan  semua unsur dalam  bauran  pemasaran
merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan  kepada  pelanggan atau kliennya.
Bentuk-bentuk  utama  dari komunikasi pemasaran adalah penjualan perorangan (personal selling),  iklan  (advertising),  promo- si  penjualan  (sales  promotions), pemasaran  sponsorship  (sponsor- ship  marketing),  komunikasi  ditem- pat  pembelian  (point-of-purchase communication) dan publisitas (publicity). Kegiatan publisitas perusahaan  merupakan  salah  satu
kegiatan yang dilakukan oleh public relations.

## Public Relations
Menurut  John  E.  Marston
Public relations is planed, persuasive communication designed to  influence  significant  public (pu- blic  relations) adalah  kegiatan komunikasi  persuasif  dan  terencana yang  didesain  untuk  mempengaruhi publik yang signifikan).
Public  Relations merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara  perusahaan  dan berbagai kelompok masyarakat, sebagian  besar  kegiatan public relations tidak  hanya  melibatkan pemasaran saja tetapi juga manajemen  umum. Kegiatan public relations yang  berorientasi  pada pemasaran disebut Marketing
Public Relations (MRP).
Selama  ini public  relations hanya  dianggap  sebagai  pelengkap dalam  struktur  organisasi  sebuah perusahaan. Namun sebenarnya public  relations memiliki  potensi
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
yang sangat besar untuk mendukung perusahaan  dalam  meningkatkan penjualan  dan  keuntungan melalui kegiatan marketing public relations.

## Publisitas
Tugas  pokok public  rela- tions adalah  menciptakan  citra positif  perusahaan  dimata publik- nya.  Citra  positif  dapat  terbentuk apabila  publik  mempunyai  persepsi yang positif terhadap perusahaan.
Informasi merupakan  materi yang  disebarluaskan  oleh public relations dimana  informasi terse- but mengarah  pada  pembentukan citra  yang  positif. Kegiatan berupa penyampaian  atau  menyebarkan informasi ini disebut kegiatan
publikasi.
Kegiatan publikasi dilakukan  untuk memperkenalkan perusahaan sehingga khalayak umum  (publik  dan  masyarakat) dapat mengenalnya.
Terdapat tiga bentuk publisi- tas  yang  sering  digunakan  dalam public  relations yang  berorientasi pemasaran, (Shimp,2003;253),yaitu:
1. product  release, berupa  pengu- muman produk-produk  baru, memberikan  informasi  yang  re- levan  mengenai  fitur  dan  man- faat  produk,  serta  memberitahu para  pendengar/pembaca  bagai- mana  informasi  tambahan yang dapat diperoleh,
2. executive statement release adalah news  release mengenai CEO  dan  para  eksekutif  peru- sahaan  lainnya.  Tidak  seperti product release yang hanya me- nguraikan  produk  baru  atau yang  dimodifikasi, executive statement  release misalnya  per- nyataan  mengenai  perkemba- ngan  dan  tren  industri, ramalan penjualan  dimasa  depan  dan pandangan  mengenai  perekono- mian,
3. feature articles merupakan penjelasan  yang  rinci  mengenai produk  atau  program  lain  yang layak  diberitakan,  yang  telah ditulis  oleh public  relations untuk segera dipublikasikan atau ditayangkan dengan cara dicetak
atau  disiarkan  atau  didistri- busikan  melalui  situs  internet yang tepat. Menurut
Tjiptono (1997;231)
Kegiatan publikasi  yang  dilakukan public relations dapat berupa:
1. press  relations, yang  bertujuan untuk  memberikan  informasi yang  pantas/layak  dimuat  di surat  kabar  agar  dapat  menarik perhatian  publik  terhadap  se- seorang, produk, jasa atau orga- nisasi,
2. product  publicity, meliputi  ber- bagai  upaya  untuk  mempubli- kasikan produk-produk tertentu,
3. corporate Communication,
mencakup  komunikasi  internal dan eksternal, serta mempromo- sikan pemahaman  tentang  orga- nisasi,
4. lobbying, merupakan  usaha  un- tuk  bekerja  sama  dengan  pem- buat undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi-infor- masi penting yang berharga, dan
5. counseling,  dilakukan  dengan jalan memberi saran dan panda- pat  kepada  manajemen  menge- nai  masalah-masalah  yang  ber- kaitan  dengan  publik  dan  me- ngenai  posisi  dan  citra  perusa- haan.
Kegiatan publisitas diatas dilakukan bertujuan  untuk  memperoleh  nama baik bagi perusahaan, jika perusahaan memiliki citra yang baik maka perusahaan akan lebih mudah dalam memasarkan produknya.
Publisitas dan  periklanan public relations yang  dilakukan  akan sangat  terasa  membantu  perusahaan terutama  jika  perusahaan  sedang menghadapi permasalahan atau untuk mendukung bagian pemasaran dalam peluncuran produk baru.

## Periklanan Public Relations
Periklanan  yang  dilakukan public  relations berbeda  dengan periklanan  yang  dibuat  oleh  bagian pemasaran. Periklanan public relati- ons cenderung mengarah pada pem-
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
bentukan citra dari produk yang po- sitif  dan  mengarah  pada  pemben- tukan  nama  baik  (goodwill)  perusa- haan.  Sedangkan  periklanan  yang dibuat  oleh  bagian  pemasaran  lebih bersifat  persuasif  atau  membujuk konsumen  untuk  membeli  produk perusahaan. Public  relations dapat lebih  diterima  oleh  khalayak  dari- pada  periklanan  dari  pemasaran karena khalayak berpendapat bahwa isi dari periklanan pemasaran adalah mereka  diminta  untuk  membeli produk perusahaan sedangkan public relations lebih bersifat penyebarluasan informasi yang bermanfaat. Dampak  dari  perikla- nan public relations tidak hanya di- rasakan dalam jangka pendek tetapi juga  dirasakan  dalam  jangka  waktu yang panjang.
Berdasarkan  sifatnya  iklan dapat  dibedakan  menjadi  beberapa jenis  yaitu: iklan  komersial,  adalah iklan  yang  bersifat  menjual  produk atau jasa secara langsung, dan iklan nonkomersial,  adalah  iklan  yang bersifat tidak secara langsung
menjual produk atau jasa. Termasuk dalam  iklan  ini  antara  lain  iklan- iklan  korporat,  iklan  pelayangan masyarakat dan iklan  yang menjaga citra perusahaan.  Biasanyanya iklan non  komersial  ini  merupakan  alat pendukung kampanye public relations dan social  marketing.
Sedangkan iklan komersial biasanya merupakan bagian kampanye pemasaran produk.

## Periklanan Korporat
Iklan  yang  dikampanyekan oleh public relations disebut sebagai iklan  korporat  (corporate advertising). Periklanan  korporat adalah  perluasan  dari  fungsi public relations yang dirancang mempromosikan  perusahaan  secara menyeluruh lewat periklanan citra.
Keefektifan  periklanan  da- lam  mempengaruhi  pembelian  juga tergantung pada jenis produk. Untuk produk  yang  memerlukan  keter- libatan  tinggi  dalam  mencari  infor- masi,  pengaruh  personal  dinilai  sa- ngat  efektif.  Bahkan  tidak  jarang
faktor reputasi atau citra perusahaan turut  menentukan  pembelian  suatu produk.  Citra  atau  reputasi  perusa- haan  sangat  memegang  peran  pen- ting dalam keputusan membeli, khu- susnya sektor jasa yang menyangkut keamanan  dan  jaminan  konsumen, seperti perbankan, rumah sakit, dsb.
Fungsi
Periklanan

## Public

## Relations
Ciri khas iklan korporat ada- lah  tidak  menjual  produk  secara  la- ngsung. Ciri ini menjadi keunggulan mengingat  khalayak  biasanya lebih sulit  menerima  pesan-pesan  yang secara  langsung  menjual  produk. Kecuali  jika  khalayak  tadi  sedang dalam  keadaan  membutuhkan  se- buah  produk,  mungkin  dia  akan memperhatikan  iklan  yang  menjual produk yang dicarinya.
Praktisi public relations menggunakan  iklan  untuk  beberapa kegiatan antara lain :
1. memperkenalkan nama baru perusahaan atau produk,
2. mensosialisasikan  merger,  akui- sisi, maupun diversifikasi usaha,
3. perubahan  personel,  termasuk disini  adalah iklan  perekrutan personel baru,
4. progres  report,  merupakan  la- poran  perkembangan  perusaha- an,  apa  saja  yang  telah  dicapai,
prestasi dan sebagainya,
5. corporate  emergencies. Public
relations dapat  meminimalkan implikasi  krisis  dengan  cara memberikan  informasi  kepada khalayak,  salah  satunya  melalui iklan,
6. menjalin  hubungan  baik  dengan
publik. Public  relations dapat menggunakan iklan untuk berte- rimakasih  kepada publik  yang selama  ini  telah  menggunakan produk perusahaan,
7. mengganti  iklan  yang  menjual
produk.  Ada  beberapa  produk yang  tidak  boleh  menampilkan produknya. Perusahaan mengan- tisipasi  dengan  membuat  iklan korporat, dan
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui
Periklanan Public Relations
8. mendukung  program  pemerin- tah.

## Jenis-Jenis Iklan Korporat
Jenis-jenis  iklan  korporat  yang dilakukan public relations adalah: 1. iklan  institusi  (Institutional  Ad- vertising). Iklan  isntitusi  adalah jenis  iklan  korporat  yang  ber- tujuan  membangun  citra  peru- sahaan,
2. iklan public  relations. Iklan public  relations adalah  iklan yang  bertujuan  memberikan  in- formasi-informasi  penting  ten- tang  perusahaan  kepada  publik- nya.
3. iklan  rekrutmen. Berupa  iklan lowongan kerja.
4. iklan layangan masyarakat (public service advertising) Iklan  layangan  masyarakat  ada- lah  iklan  yang  berisi  pesan- pesan  yang  mengingatkan  dan mengajak masyarakat untuk ber- partisipasi  menyukseskan  pro- gram-program  yang  ditujukan untuk kemaslahatan bersama.
5. iklan identitas korporat (corporate identiti advertising)
Salah  satu  alat  pembentuk citra adalah identitas perusahaan.
Iklan  institusi  merupakan jenis  iklan  yang  bertujuan  untuk membangun citra perusahaan.
Biasanya  perusahaan  menerapkan strategi  periklanan  institusi  adalah perusahaan  yang  sudah  besar  dan mereknya sudah
dikenal dimasyarakat.  Iklan  lowongan  kerja dapat dimanfaatkan perusahaan untuk membangun citra perusahaan. Iklan lowongan kerja dibuat dengan jelas  tentang  kriteria  atau  syarat- syarat  yang  dibutuhkan  serta  segala informasi  penting  tentang  formasi yang dibutuhkan perusahaan sehingga  akan  mencerminkan  citra perusahaan.  Iklan  lowongan  kerja ini berfungsi untuk sosialisasi kepada masyarakat bahwa perusahaan  membutuhkan  sumber daya manusia, membantu masyarakat mencari informasi
lowongan kerja dan sarana membangun  citra  korporat.  Agar
iklan lowongan kerja dapat berperan dalam  mebangun  citra  perusahaan maka iklan lowongan kerja ini harus diumumkan  secara  terbuka,  buat iklan  lowongan  kerja  yang  sesuai dengan citra perusahaan dan berikan informasi yang jelas tentang pekerjaan yang diiklankan.
Informasi  yang  berkaitan dengan perusahaan dituangkan dalam iklan public relations,
misalnya
berisi tentang pengumuman,  pindah  alamat  atau gedung,  ganti  nomor  telepon,  ganti nama,  atau  ganti  logo  identitas perusahaan.  Identitas  perusahaan dapat  dilihat  misalnya  melalui seragam perusahaan, bentuk gedung,  logo  dan  sebagainya  yang mencerminkan ciri khas atau identitas  perusahaan.  Iklan  identitas korporat  merupakan  salah  satu  alat pembentuk  citra  perusahaan,  yang bertujuan mengkampanyekan identitas perusahaan agar diingatkan dan  tertanam  erat  dibenak  publik. Perusahaan bertanggungjawab untuk memberikan pendidikan
kepada  masyarakat  melalui  iklan layanan  masyarakat.  Iklan  layanan masyarakat bertujuan untuk memberi  informasi  yang  bersifat mendidik  untuk  semua  lapisan masyarakat. Iklan dapat dikategorikan  sebagai  iklan  layanan masyarakat jika bersifat non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik,
berwawasan  nasional,  diperuntukan bagi  semua  lapisan  masyarakat, diajukan  oleh  organisasi  yang  telah diakui atau diterima, dapat diiklankan, mempunyai dampak dan kepentingan tinggi.
Praktisi public  relations se- baiknya  mempunyai  pengetahuan tentang  penulisan  naskah  iklan. Meskipun  ada  beberapa  perusahaan yang  meminta  biro  iklan  untuk membuatkan  iklan,  namun peran public  relations tidak  dapat  dike- sampingkan, karena setiap pembuatan  naskah  iklan  harus berdasarkan  materi brief,  yaitu informasi  awal  yang  berkaitan dengan  produk  dan  perusahaan.
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations
Tujuannya supaya iklan tetap
sejalan dengan  visi  dan  misi perusahaan, public relations
berfungsi melakukan supervisi terhadap  materi  iklan  yang  dibuat biro iklan terutama, terutama berkaitan dengan dampak iklan agar tidak  merugikan  citra  perusahaan, ada  perusahaan  yang  memutuskan membuat iklan sendiri tanpa perantara biro iklan.
Periklanan  yang  dilakukan public relations memang
merupakan iklan secara tidak langsung,  namun  dampak  yang diperoleh tidak kalah dengan periklanan  yang  dilakukan  secara langsung. Citra positif yang tercermin  dari  perusahaan  akan memiliki pengaruh besar bagi
keberhasilan pemasaran dan
penjualan produk perusahaan. Konsumen akan memiliki
kepercayaan  terhadap  produk  jika perusahaan penghasil produk tersebut  memiliki  reputasi  yang baik.
Strategi Komunikasi  Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations Perusahaan harus mengkomunikasikan produknya kepada  konsumen,  jika  perusahaan tidak mengkomunikasikan produknya  maka  konsumen  tidak akan  mengetahui  akan  keberadaan dan  manfaat  produk  perusahaa. Strategi komunikasi pemasaran dapat  dilakukan  dengan  berbagai cara  salah  satu  strategi  yang  dapat digunakan  dan  terbukti  efektif adalah  melalui  periklanan public relations,  dampak  dari  periklanan public  relations ini  dapat  dirasakan sampai  dalam  jangka  waktu  yang panjang. Tidak bersifat sesast seperti  iklan  yang  diproduksi  oleh bagian  pemasaran  atau  iklan  yang bersifat  komersil. Iklan public relations yang  bersifat  informatif lebih  mendapat  tempat  dibenak konsumen  dari  pada  iklan  yang diproduksi  oleh  bagian  pemasaran. Oleh  karena  itu  periklanan public relations merupakan  strategi  yang
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui Periklanan Public Relations 30
efektif
untuk melakukan
komunikasi pemasaran.
Strategi  periklanan public
relations digunakan sebagai  alat
untuk  memelihara  hubungan  baik antara perusahaan dengan
publiknya. Hubungan  yang  baik dengan publiknya ini akan memunculkan  citra positif  dari perusahaan,  sehingga  konsumen sebagai publiknya akan lebih mudah menerima dan mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Strategi  iklan  yang
dibuat oleh public relations bersifat
soft-selling yaitu iklan yang
memfokuskan  kesan  umum  (image) yang  hendak  diraih  atau  menjual citra  korporat,  tujuan  akhir  dari periklanan public  relations ini adalah  meraih  keuntungan,  tetapi melalui  penanaman  citra  korporat yang positif.

## PENUTUP
Perusahaan dapat melakukan komunikasi pemasaran melalui periklanan public  relations karena
dengan melakukan periklanan public  relations perusahaan  akan memperoleh  keuntungan  berupa citra  yang  positif  dan  nama  baik (goodwill) perusahaan. Dengan citra positif dan nama baik  yang dimiliki perusahaan akan membuat masyarakat menilai  positif  dari
setiap  produk yang  dihasilkan
perusahaan yang  pada  akhirnya mereka mau mengkonsumsi produknya. Sehingga dengan melakukan periklanan public relations
perusahaan akan memperoleh keuntungan penjualan.

## REFERENSI
Jefkins,  Frank.1992, Public  Rela- tions, Jakarta:Erlangga

## Kriyantono,  Rachmat,2008, Public
Relations  Writing  Media Pu- blic Relations Membangun Ci- tra Korporat, Jakarta:Kencana
Kotler,Philip,1997,Manajemen  Pe- masaran,Jakarta: Prenhallindo
Kasali,  Rhenald.  2003,  Manajemen Public  Relations,  Jakarta:  PT Pustaka Utama Grafiti
Dewi Shanti Nugrahani: Strategi Komunikasi Pemasaran Melalui
Periklanan Public Relations
31
Max  Sutherland  dan  Alice  K Slyvester.  2005, Advertising
and  the  mind  of  the  consumer (Bagaimana
mendapatkan untung  berlipat  lewat  iklan yang  tepat), Jakarta: PT  Gra- media Pustaka Utama Monle  Lee  dan  Carla  Johnson. 2004, Prinsip-Prinsip  Pokok Periklanan  Dalam  Perspektif Global, Jakarta:Prenada  Me- dia
Ruslan,  Rosady,  2003, Manajemen Public  Relations  dan  Media Komunikasi,  Jakarta:Rajawali Press
Shimp,  Terence  A, 2000, Perikla- nan  Promosi  Aspek  Tamba- han,  Komunikasi  Pemasaran Terpadu, Jakarta:Erlangga