Vol. 10, No. 1, Juni 2023
PENGARUH PRICE DISCOUNT, IN-STORE DISPLAY DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN INDOMARET

## (Studi Pada Mahasiswa FISIP UPN Veteran Jawa Timur)
R. Yuniardi Rusdianto 1 , Ninda Nur Aprilia 2
Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur, Surabaya rusdiyanto.adbis@upnjatim.ac.id 1 , 19042010065@student.upnjatim.ac.id 2
Submitted : 10 th Jan 2023 | Edited : 20 th May 2023 | Issued : 01 st June 2023
Cited  on :  Rusdianto,  R.Y.,  &  Aprilia,  N.  N.  (2023).  PENGARUH  PRICE DISCOUNT,  IN-STORE  DISPLAY  DAN  STORE  ATMOSPHERE TERHADAP IMPULSE BUYING PADA KONSUMEN INDOMARET (Studi Pada Mahasiswa FISIP UPN Veteran Jawa Timur) INOVASI: Jurnal Ilmiah Ilmu Manajemen, 10(1), 98-104.

## ABSTRACT
This study aims to determine and analyze the effect of price discounts, in-store displays  and  store  atmosphere  on  impulse  purchases  among  Indomaret consumers.  This  type  of  research  uses  quantitative  research  with  descriptive analysis  methods.  The  population  used  in  this  study  were  FISIP  UPN  Veteran Jawa  Timur  students  who  had  visited  and  made  transactions  or  purchases  at Indomaret outlets. The sample in this study was taken by 100 respondents and the  sampling  technique  used  purposive  sampling  technique.  Methods  of  data collection  using  a  questionnaire.  Instrument  testing  uses  validity  and  reliability tests  and  the  test  results  show  that  all  instruments  are  declared  valid  and reliable.  Data  analysis  techniques  using  multiple  linear  regression,  classical assumption  test,  f  test  and  t  test.  The  results  of  this  study  indicate  that simultaneously  the  variables  price  discount,  in-store  display  and  store atmosphere  have  a  positive  and  significant  effect  on  impulse  buying  of Indomaret consumers. Partially, Discounts have a positive and significant effect on impulse purchases among Indomaret consumers. Partially, In-Store Display has  a  positive  and  significant  effect  on  impulse  purchases  for  Indomaret consumers. Partially, Store Atmosphere has a positive and significant effect on impulse purchases for Indomaret consumers.
Keyword : Price Discount, In-Store Display, Store Atmosphere, Impulse Buying

## PENDAHULUAN
Saat  ini  perkembangan  bisnis  di  Indonesia  semakin  meningkat  setiap tahunnya.  Hal  ini  menyebabkan  persaingan  yang  semakin  ketat  antar  industri bisnis dari berbagai bidang. Kondisi tersebut menuntut masyarakat untuk selalu memperhatikan  perubahan  yang  ada  dalam  memenuhi  kebutuhan  sehari-hari. Bisnis  ritel  terus  melakukan  inovasi  untuk  memberikan  kenyamanan  dan kepuasan bagi konsumen saat berbelanja, serta lebih aktif dalam meningkatkan berbagai macam produk untuk ditawarkan. Dalam memenangkan pangsa pasar dan kemampuan bersaing, maka bisnis ritel perlu melakukan suatu perubahan seiring  dengan  pertumbuhan  perekonomian  Indonesia.  Industri  ritel  disebut sebagai  perantara  menjual  produk  dan  jasa  pelayanan  yang  memiliki  nilai
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
tambah  bagi  konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhan  pribadi,  keluarga  maupun kelompok.  Berdasarkan  kutipan  dari  Pabrikrakindo.com  (2022),  pengunjung minimarket  mengatakan  bahwa  berbelanja  di  minimarket  lebih  memuaskan karena  keberagaman  produk  yang  ditawarkan.  Tidak  hanya  itu,  masyarakat lebih  memilih  berbelanja  di  minimarket  karena  pelayanan  yang  ramah,  harga lebih  terjangkau,  kebebasan  dalam  memilih  barang,  kualitas  barang  terjaga, lokasi  yang  bersih,  penggolongan  barang  yang  rapi  dan  menarik,  serta komunikasi pelayan yang nyaman.
Dari  persaingan  bisnis  ritel  yang  semakin  ketat,  Indomaret  harus  terus melakukan  inovasi  perubahan  untuk  menambah  nilai  beli  masyarakat  dengan menggunakan  peluang  daya  tarik  harga,  visual  dan  kenyamanan  berbelanja. Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan  Indomaret  dalam  menghadapi persaingan adalah dengan menggunakan peluang impulse buying. Pengetahuan  dan  pemahaman  terhadap  perilaku  belanja  (konsumsi)  dari konsumen  merupakan  hal  yang  penting  bagi  pengusaha  ritel  didalam merancang  strategi  pemasaran  mereka.  Berdasarkan  pengamatan  di kehidupan sehari-hari, sering dijumpai para konsumen banyak yang berbelanja tanpa  perencanaan  maupun  sekedar  mencatat  barang  yang  dibutuhkan  untuk dibeli.  Sehingga  meskipun  adanya  pencatatan  pembelian  barang  konsumen memiliki  kemungkinan  bahwa  akan  membeli  barang  di  luar  perencanaan  dan berbelanja  lebih  banyak  barang.  Hal  ini  mempengaruhi  strategi  perusahaan dalam  meningkatkan  omzet  penjualan  dengan  memanfaatkan  perilaku masyarakat  atau  konsumen  yaitu  perilaku  berbelanja  secara  impulsif  atau disebut dengan impulse buying.
Perilaku  pembelian  tidak  terencana  ini  biasa  disebut  dengan  Impulse Buying.  Dalam  kondisi  ini  merupakan  sebuah  peluang  bagi  pengusaha  ritel untuk  meningkatkan  omzet  penjualan  dengan  mengetahui  faktor-faktor  dari terpengaruhnya  impulse  buying  bagi  para  konsumen.  Beberapa  faktor-faktor yang  mempengaruhi  perilaku  impulse  buying  yaitu  harga  rendah,  kebutuhan marjinal  akan  barang,  gerai  toko  berada  di  berbagai  daerah,  layanan  mandiri, iklan,  penataan  produk,  masa  berlaku  produk,  suasana  hati,  tata  letak  toko, atmosfer  toko,  harga  produk,  penjelajahan  di  dalam  toko,  kenikmatan  belanja dan kecenderungan membeli impulse.
Menurut  (Yahmini,  2019)  berdasarkan  pola  perilaku  konsumen  pada setiap  pembelian  produk  tanpa  tahap  perencanaan  biasanya  timbul  akibat dipengaruhi oleh suasana hati, rasa penasaran, lingkungan toko, promosi yang ditawarkan, dan display produk. Hal yang mempengaruhi rangsangan eksternal pembelian  impulse  mengacu  pada  rangsangan  pemasangan  yang  dikontrol oleh  pemasar,  dengan  melalui  kegiatan  penciptaan  store  atmosphere,  price discount  dan  in-store  display  pada  toko  ritel  itu  sendiri.  Banyak  perusahaan yang  menghabiskan  dana  hanya untuk mempromosikan produk yang  dipajang dalam ruangan minimarket dengan pemberian diskon atau potongan harga. Hal ini  dapat  mempengaruhi  konsumen  melakukan  pembelian  secara  tidak terencana karena faktor potongan harga dan stimulus pada suasana toko  yang dapat  mempengaruhi  mood  konsumen  saat  menyusuri  tiap  sisi  produk  yang terpajang.
Vol. 10, No. 1, Juni 2023

## LANDASAN TEORI Price Discount
Menurut  Wilujeng,  2017  menyatakan  bahwa  Diskon  Harga  merupakan salah  satu  strategi  promosi  penjualan  dengan  menawarkan  produk  dengan harga  yang  lebih  murah  dari  yang  seharusnya.  Indikator  price  discount  yang digunakan pada penelitian ini ada 4, antara lain: 1.  Produk yang menawarkan price discount 2.  Penghematan dari harga normal
3.  Mengantisipasi produk promosi pesaing
4.  Lebih memilih produk diskon

## In-Store Display
In-Store  Display  atau  penataan  produk  kegiatan  perencanaan  produk dalam  ruangan  untuk  mempengaruhi  calon  konsumen  agar  membeli  produk yang  dijual.  Penataan  produk  harus  diperhatikan,  mulai  dari  penataan berdasarkan  jenis,  warna,  merek  dan  dengan  letak  yang  strategis,  hingga memunculkan  keinginan  calon  konsumen  untuk  membeli.  Indikator  in-store display ada 4, yaitu:
1.  Produk mudah dilihat dan dijangkau
2.  Ketersediaan barang atau produk
3.  Pengelompokan produk sesuai jenis

## 4.  Kerapian penyusunan produk

## Store Atmosphere
Menurut  Peter  dan  Olson  dalam  Tanjung  (2020:5),  store  atmosphere merupakan  karakteristik  fisik  yang  sangat  penting  bagi  setiap  usaha  retail, dapat menciptakan suasana yang nyaman sesuai dengan keinginan konsumen, membuat  konsumen  ingin  betah  berlama-lama  di  toko,  yang  secara  otomatis dan secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Indikator  store  atnosphere  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  ada  6,  antara lain:
1.  Desain toko dan warna toko
2.  Aroma
3.  Suhu di dalam ruangan
4.  Pencahayaan
5.  Musik
6.  Layout

## Impulse Buying
Menurut  Mowen  dan  Minor  (2002:11)  pembelian  impulsif  merupakan dorongan  konsumen  yang  tidak  terkendali  ketika  menghadapi  suatu  produk, memproses  informasi  secara  holistik,  dan  memberi  reaksi  positif  yang  sangat kuat  lalu  menimbulkan  keinginan  untuk  memiliki  produk  tersebut  berdasarkan kata hati. Perilaku ini menjadi suatu yang positif dan menarik bagi produsen dan pemasar  dalam  meningkatkan  permintaan  pangsa  pasar.  Indikator  impulse buying ada 4, sebagai beriku:
1.  Spontanitas
2.  Dorongan untuk membeli
3.  Ketidakpedulian akan akibat
4. Kegairahan dan simulasi
Vol. 10, No. 1, Juni 2023

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian  jenis  kuantitatif dengan  metode  analisis  deskriptif.  Variabel  yang  diteliti  pada  penelitian  ini adalah variabel price discount, in-store display, store atmosphere, dan impulse buying. Populasi pada penelitian ini adalah mahasiswa aktif FISIP UPN Veteran Jawa  Timur.  Sampel  pada  penelitian  ini  sebanyak  100  orang  responden  yang pernah  berkunjung  dan  melakukan  transaksi  pembelian  di  Indomaret,  dengan teknik sampling yang digunakan adalah teknik  Purposive Sampling. Data yang diperoleh  dalam  penelitian  ini  berasal  dari  data  primer,  yaitu  data  yang diperoleh  langsung  dari  responden  melalui  penyebaran  kuesioner  dan  data sekunder yang diperoleh dari profil perusahaan, literasi buku maupun penelitian terdahulu. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda untuk mengetahui besaran pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat. Uji  asumsi  klasik  digunakan  untuk  memberikan  kepastian  sebelum  pengujian analisis  data,  sehingga  ketepatan  persamaan  regresi  dapat  diukur  dengan menggunakan uji f (simultan) dan uji t (parsial).

## HASIL PENELITIAN Karakteristik Responden
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  responden  yang  mendominasi adalah  perempuan  yaitu  sebesar  84%  sedangkan  16%  adalah  laki-laki.  Pada penelitian  ini  responden  terbanyak  adalah  rentang  usia  20-22  tahun  sebanyak 63%.  Hasil  penelitian  ini  juga  menunjukkan  bahwa  responden  penelitian  ini adalah  mahasiswa  aktif  FISIP  angkatan  2021  sebesar  28%,  angkatan  2020 sebesar 26%, angkatan 2019 sebesar 25%, dan angkatan 2022 sebesar 21%. Berdasarkan  banyaknya  pembelian  didominasi  pada  >3  kali  pembelian  yaitu sebesar 78%. Kemudian berdasarkan barang yang sering dibeli yaitu makanan ringan sebesar 59%.
Uji Asumsi Klasik
Tabel 1. Uji Normalitas
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan hasil  dari  uji  normalitas  menggunakan  uji  one-sample kolmogorof-smirnov  test  menunjukkan  bahwa  hasil  perhitungan  memiliku
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean .0000000 Std. Deviation 2.16831327 Most Extreme Differences Absolute .060 Positive .057 Negative -.060 Test Statistic .060 Asymp. Sig. (2-tailed) .200 c,d
Vol. 10, No. 1, Juni 2023
tingkat  signifikasi  lebih  besar  dari  nilai  error  0,05  yaitu  0,200.  Hal  ini  berarti bahwa pada penelitian ini dalam model regresi terdapat variabel residual yang terdistribusi normal .
Tabel 2. Uji Multikolinearitas
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF 1  (Constant) .227 1.797 .126  .900 Price Discount .377 .121 .275  3.112  .002 .622  1.609 In-Store Display .422 .110 .343  3.854  .000 .613  1.631 Store Atmosphere .233 .089 .251  2.604  .011 .524  1.907
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  uji  multikolinearitas  menunjukkan  hasil  bahwa  variabel bebas  atau  independen  memiliki  nilai  Tolerance  seluruhnya  lebih  besar  dari nilai  0,10  dan  seluruh  variabel  bebas  memiliki  nilai  VIF  kurang  dari  10.  Dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel bebas tidak terjadi multikolinearitas.

## Uji Heterokedastisitas
Berdasarkan  hasil  uji  heterokedastisitas  menunjukkan  hasil  bahwa  pada grafik  Scatterplot  terlihat  pada  sumbu  Y  titik-titik  tersebar  tepatnya  di  atas maupun  di  bawah  angka  0,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  dalam  model regresi yang digunakan pada penelitian ini tidak terjadi heterokedastisitas.
Analisis Regresi Liniar Berganda
Tabel 3. Uji Regresi Liniar Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .227 1.797 .126 .900 Price Discount .377 .121 .275 3.112 .002 In-Store Display .422 .110 .343 3.854 .000 Store Atmosphere .233 .089 .251 2.604 .011
Sumber: Data primer diolah, 2023 Berdasarkan persamaan regresi linear berganda dengan rumus, berikut:
Y = 0,227 + 0,377 X1 + 0,422 X2 + 0,233 X3 + e D apat  disimpulkan  bahwa  pada  nilai:  (1)  Konstanta  (α)  memiliki  nilai sebesar  0,277  yaitu  variabel  Price  Discount,  In-Store  Display  dan  Store Atmosphere sama dengan 0 atau tidak mengalami perubahan.  (2) β1 = 0,377 artinya  bahwa  Price  Discount  berpengaruh  positif  sama  dengan  0  atau  tidak mengalami  perubahan.  (3) β2  =  0,422  artinya  bahwa  In-Store  Display berpengaruh positif sama dengan 0 atau tidak mengalami perubahan. (4) β3 = 0,233  artinya  bahwa  Store  Atmosphere  berpengaruh  positif  sama  dengan  0 atau tidak mengalami perubahan.

## Uji Hipotesis

## Tabel 4. Uji F (Simultan)
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan hasil pengujian simultan menunjukkan bahwa nilai signifikasi 0,000  <  0,05  dan  diperoleh  nilai  F hitung >  F tabel dengan  nilai  36,596  >  2,698. Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  H0  ditolak  dan  H4  dapat  diterima,  yaitu seluruh  variabel  independen  Price  Discount  (X1),  In-Store  Display  (X2)  dan Store  Atmosphere  (X3)  secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap variabel dependen Impulse Buying (Y).
Tabel 5. Uji t (Parsial)
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .227 1.797 .126 .900 Price Discount .377 .121 .275 3.112 .002 In-Store Display .422 .110 .343 3.854 .000 Store Atmosphere .233 .089 .251 2.604 .011
Sumber: Data primer diolah, 2023
Berdasarkan  hasil  pengujian  pada  penelitian  ini  yaitu  uji  f,  menunjukkan bahwa:  (1)  Variabel  price  discount  (X 1 )  secara  parsial  berpengaruh  positif terhadap  variabel  impulse  buying  (Y),  dibuktikan  dengan  nilai  t hitung (3,112)  > t tabel (1,984).  (2)  Variabel  in-store  display  (X 2 ),  secara  parsial  berpengaruh positif  terhadap  variabel  impulse  buying  (Y),  dibuktikan  dengan  nilai  t hitung (3,854)  >  t tabel (1,984).  (3)  Variabel  store  atmosphere  (X 3 ),  secara  parsial berpengaruh  positif  terhadap  variabel  impulse  buying  (Y),  dibuktikan  dengan nilai t hitung (2,604) > t tabel (1,984).

## KESIMPULAN
Pada  penelitian  ini  yaitu  mengenai  pengaruh  price  discount,  in-store display dan store atmosphere terhadap impulse  buying pada  pada mahasiswa yang berbelanja di Indomaret, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1.  Variabel  price  discount  (X1)  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap impulse buying (Y).
2.  Variabel  in-store  display  (X2)  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap impulse buying (Y).
3.  Variabel  store  atmosphere  (X3)  secara  parsial  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap impulse buying (Y).
4.  Variabel price discount (X1), in-store display (X2) dan store atmosphere (X3) secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying (Y).
ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 532.303 3 177.434 36.596 .000 b Residual 465.457 96 4.849 Total 997.760 99
Vol. 10, No. 1, Juni 2023

## DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2018. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.
Chaniago,  Harmon.  2021.  Manajemen  Ritel  &  Implementasinya.  Bandung:
Edukasi Riset Digital., PT
Ghozali, Imam. 2017. Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program  AMOS  24  Update  Bayesian  SEM  Edisi  7.  Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Indomaret.co.id, 2022.  Gerai Indomaret.  Diakses tanggal 13 September 2022. https://indomaret.co.id/home/index/gerai-indomaret
Kotler,  Philip  &  Gary  Amstrong.  2018.  Principles  of  Marketing.  Edisi  15  Global Edition. Pearson.
Mahmudah,  Ainun  Rizqiyatul.  2020.  Pengaruh  Shopping  Lifestyle,  Fashion Involvement  dan  Discount  Terhadap  Impulse  Buying  Pada  Mahasiswa Pengunjung  Rita  Pasaraya  Wonosobo  (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa Fakultas  Ekonomi  UNSIQ).  Journal  of  Economic,  Business  and Engineering. Vol 1 No 2. Hal 290-299.
Mowen,  John  &  Michael  Minor.  2002.  Perilaku  Konsumen,  jilid  1  edisi  kelima. Jakarta: Erlangga.
Pabrikrakindo.com.  2020.  Beralih  dari  Warung  ke  Gerai  Modern  untuk Menaikkan Omset!. Diakses tanggal 16 Oktober 2022.
https://www.pabrikrakindo.com/dari-warung-ke-gerai-modern/
Peter, J.  Paul & Jerry  C. Olson.  1999.  Consumer Behavior, Perilakukonsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid kedua, Edisi Keempat.
Sugiyono.  2010.  Metode  Penelitian  Bisnis  (Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif, dan R&D). Bandung: ALFABETA.
Stern,  Hawkins.  1962.  The  Significance  of  Impulse  Buying  Today.  Jurnal Pemasaran. Vol 26 No 2. Hal 59-62.
Tanjung,  Agustini.  2020.  Pengaruh  Store  Atmosphere,  Lokasi  dan  Promosi Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Manajemen Pelita Bangsa. Vol 5 No 3. Hal 1-18.
Tinne, Shahan Wahida. 2010. Impulse Purchasing: A Literature Overview. ASA University Review. Vol 4 No 2. Hal 65-73.
Tjiptono,  Fandy.  2007.  Strategi  Pemasaran.  Edisi  Kedua.  Penerbit  Andi. Yogyakarta.
Wilujeng,  Sri.  2017.  Pengaruh  Price  Discount  Dan  Bonus  Pack  Terhadap Impulse Buying Konsumen Indomaret Di Kecamatan Sukun Kota Malang. Seminar Nasional & Call For Paper, FEB Unikama. Hal 457-469
Yahmini,  Exnasiyah.  2019.  Kecenderungan  Impulse  Buying  Pada  Mahasiswa Ditinjau  Dari  Latar  Belakang  Keluarga.  Jurnal  Bisnis  dan  Ekonomi.  Vol  2 No 1. Hal 41-56.