## STRATEGI BRANDING PANTI SOSIAL
(Studi Deskriptif  Kualitatif mengenai Strategi Branding Unit Informasi dan Layanan Sosial

## Meruya)
Oleh: Dwi Ramayanti 1
Program Studi Desain Komunikasi Visual, Fakultas Desain dan Seni Kreatif Universitas Mercu Buana Annisa Rachimi Rizka 2
Program Studi Desain Produk, Fakultas Desain dan Seni Kreatif Universitas Mercu Buana dwi.ramayanti@mercubuana.ac.id 1 ; ochaymode@gmail.com 2

## ABSTRAK
Unit  Informasi  dan  Layanan  Sosial  (UILS)  adalah  sebuah  tempat  bagi  kita  yang  mengalami masalah  kejiwaan/  disabilitas  mental  untuk  berkumpul,  berbagi  dan  melakukan  berbagai  kegiatan dalam  suasana  yang  nyaman  dan  bersahabat.  Kurangnya  jumlah  warga  binaan  di  UILS  Meruya menandakan  bahwa  Unit  Layanan  Sosial  ini  tidak  dapat  berperan  secara  maksimal,  sementara  itu memiliki  visi  yang  besar  yaitu  terentasnya  para  penyandang  masalah  psikotik  Provinsi  DKI  Jakarta dalam  kehidupan  yang  layak,  normative  dan  manusiawi.  Strategi branding diperlukan  dalam meningkatkan awareness masyarakat  terhadap  sebuah brand .  Penelitian  ini  dilaksanakan  guna mengetahui strategi branding yang dimiliki oleh UILS Meruya Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif  kualitatif. Metode deskriptif kualitatif adalah prosedur penelitian berdasarkan  data  deskriptif,  menggunakan  analisis.  Landasan  teori  sebagai  acuan  agar  fokus penelitian  sesuai  dengan  fakta  dilapangan.  Pendekatan  yang  dilakukan  adalah  dengan  wawancara, observasi  dan  studi  pustaka.  Peneliti  bersama  dengan stakeholder UILS  Meruya  telah  menganalisa dan merumuskan brand positioning, brand identity dan brand personality dari UILS Meruya .
Kata Kunci :Panti Sosial, Strategi Branding, Brand Positionng, Brand Personality, Brand Identity.

## ABSTRACT
Unit  Infomasi  dan  Layanan  Sosial  (UILS)  is  a  place  for  those  of  us  who  experience mental/mental disabilities to gather, share, and carry out various activities in a comfortable and friendly atmosphere.  The  lack  of  fostered  residents  at  UILS  Meruya  indicates  that  the  Social  Services  Unit cannot play a leading role while having a big vision of the eradication of psychotic problems in DKI Jakarta  Province  in  a  decent,  normative  and  humane  life.  Branding  strategy  is  needed  to  increase public awareness of a brand. This research was conducted to determine the branding strategy owned by  UILS  Meruya.  The  research  method  used  in  this  study  was  a  qualitative  descriptive  method. Qualitative descriptive method is a research procedure based on descriptive data, using analysis. The theoretical basis as a reference so that the focus of research by the facts in the field. The approach taken  is  by  interview,  observation,  and  literature  study.  Researchers,  together  with  UILS  Meruya stakeholders, have analyzed and formulated brand positioning, brand identity, and brand personality from UILS Meruya.
Keywords: Social  Institution,  Branding  Strategy,  Brand  Position,  Brand  Personality,  Brand Identity.
Copyright © 2020 Universitas Mercu Buana. All right reserved
Received: 9 th August, 2019 Revised: 18 th February, 2020 Accepted: 13 rd June, 2020

## A. PENDAHULUAN
Salah  satu  permasalahan  kesehatan  yang signifikan  di  dunia,  termasuk  Indonesia adalah  kesehatan  jiwa.  Menurut  data  WHO (2016), terdapat sekitar 35 juta orang terkena depresi,  60  juta  orang  terkena  bipolar,  21 juta  terkena  skizofrenia,  serta  47,5  juta terkena  dimensia.  Di  Indonesia,  dengan berbagai  faktor  biologis,  psikologis  dan sosial  dengan  keanekaragaman  penduduk; maka  jumlah  kasus  gangguan  jiwa  terus bertambah yang berdampak pada penambahan  beban  negara  dan  penurunan produktivitas manusia untuk jangka panjang.
Unit  Informasi  dan  Layanan  Sosial (UILS) adalah sebuah tempat bagi kita yang mengalami  masalah  kejiwaan/disabilitas mental  untuk  berkumpul,  berbagi  dan melakukan  berbagai  kegiatan  dalam  suasana yang nyaman dan bersahabat. UILS Meruya merupakan  salah  satu  program  yang diselenggarakan oleh Panti Sosial Bina Laras (PSBL)  Sentosa  Harapan  1,  Dinas  Sosial Provinsi  DKI  Jakarta  yang  bekerjasama dengan  puskesmas,  pemerintah  daerah setempat  dan  unsur  masyarakat  lainnya. Program yang ditawarkan bagi warga binaan adalah  berupa daycare bagi  para  ODGJ (Orang dengan Gangguan Kejiwaan) dengan rehabilitasi  psikososial.  Berdasarkan  wa- wancara  yang  dilakukan  dengan  pengelola
UILS  Meruya,  keberadaan  UILS  Meruya tidak  banyak  diketahui  oleh  masyrakat sekitar. Warga binaan yang selama ini berasal dari Puskesmas Kebon Jeruk dan Puskesmas Kembangan  dari  kurun  waktu  berdirinya UILS yaitu sejak tahun 2014 hingga saat ini setiap  tahunnya  mengalami  pengurangan. Saat ini hanya ada 35 warga binaan terdata di UILS  Meruya,  namun  yang  aktif  setiap harinya hanya kurang dari 10 warga binaan. Kurangnya  jumlah  warga  binaan  di  UILS Meruya berbeda jauh  dengan jumlah pasien ODGJ  pada  Puskesmas  Kebon  Jeruk  yang berjumlah  lebih  dari  300  pasien  dan  jumlah pasien  ODGJ pada  Puskesmas  Kembangan yang berjumlah lebih dari 200 pasien. Dapat disimpulkan  bahwa  Unit  Layanan  Sosial  ini tidak  dapat  berperan  secara  maksimal, sementara itu memiliki visi yang besar yaitu terentasnya  para  penyandang  masalah psikotik  terlantar  Provinsi  DKI  Jakarta dalam  kehidupan  yang  layak,  normatif  dan manusiawi.
Penelitian  sejenis  oleh  Christian Anggrianto,  Nassiriah  Shaari  dan  Norsiah binti Abdul Hamid dengan judul Pengelolaan  Strategi  Branding  Apple  Inc. untuk  Menciptakan  Loyalitas    Konsumen, berisi  tentang  strategi  branding  yang dilakukan  oleh  merek  terkenal  Apple.
Sebuah  strategi  branding  yang  tepat  dapat
membangun  merek  tersebut  dan  merebut hati konsumennya.
Penelitian lainnya oleh Elfa Swaratama dengan  judul Branding  Strategy  Without  Brand Name  and  Logo  Case  Study  of  Tobacco Industry Campaign. Menganalisa  tentang  ekuitas merek  produk  rokok  yang  di  dalam  iklan posternya tidak pernah meletakkan identitas utama  yaitu  logo,  namun,  konsumen  sudah sangat  mengenal  dengan  pasti  produk tersebut.
Peneliti berikutnya dengan kajian yang sama yaitu Strategi Branding Melalui Inovasi Desain  Kemasan  bagi Home  Industry Sabun Cair oleh Nadia Sigi Prameswari, Mohamad Suharto  dan  Esty  Wulandari.  Penelitian  ini melakukan  redesain  pada  identitas  merek yaitu  kemasan  dan  logo  dengan  maksud meningkatkan penjualan.
Mengamati  penelitian-penelitian  yang ada  sebelumnya  terkait  kajian  yang  sama mengenai  strategi  branding,  masing-masing me-miliki  permasalahan  yang  berbeda namun  memiliki  objek  yang  sama  yaitu strategi  branding  terhadap  produk  industri. Periset  belum  menemukan  penelitian mengenai  strategi  branding  pada  bidang layanan sosial, khusunya layanan sosial milik pemerintah. Penelitian ini dilaksanakan guna mengetahui brand  strategy yang  dimiliki  oleh UILS Meruya.

## B. TINJAUAN PUSTAKA
Dalam  penelitian  ini  disertakan  tiga  jurnal penelitian  sebelumnya  yang  berhubungan
dengan  konsep  strategi  branding.  Jurnal tersebut antara lain:

## a. Penelitian Sejenis
Terdapat  beberapa  penelitian  mengenai objek  penelitian  sejenis  yang  akan  menjadi landasaan  penelitian  serta  bahan  referensi penelitian  ini.  Berdasarkan  perumusan masalah,  berikut  ini  adalah  review beberapa penelitian terdahulu :
1. Christian  Anggrianto,  Nassiriah  Shaari dan  Norsiah  binti  Abdul  Hamid  dalam Pengelolaan Strategi Branding Apple Inc.
untuk Menciptakan Loyalitas Konsumen, tahun 2017. Fokus penelitian ini  adalah,  Apple  sebagai  merk  yang terkenal  me-miliki  strategi  pengolahan merk yang inovatif dan mampu bertahan pada  posisi  teratas Most  Valuable  Brand. Apple  sukses  menciptakan  strategi branding  yang  baik  dengan  melalukan identifikasi siapa saja yang menjadi target marketnya, men-ciptakan visi misi dengan penuh ko-mitmen menjawab solusi setiap masalah  yang  dihadapi  oleh  target marketnya.  Apple  memiliki  strategi pengolahan  merk  yang  inovatif  dan  juga mampu  mengelola  dan  membangun brand sehingga dicintai oleh konsumennya, sementara UILS
keberadaannya  belum  banyak  diketahui warga setempat, belum adanya kesadaran akan  pentingnya  keberadaan  UILS diwilayah tersebut.

## 2. Elfa  Swaratama  dalam  penelitian  yang berjudul Branding  Strategy  Without  Brand
Name  and  Logo  Case  Study  of  Tobacco Industry  Campaign ,  tahun  2019.  Tujuan penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui kemungkinan-kemungkinan  atas  ketidak- hadiran beberapa identitas merek dengan tetap  mempertahankan  ekuitas  mereknya kepada  khalayak.  Penelitian  ini  meng- gunakan  poster Go  Ahead  Challenge dari 2014  hingga  2017  yang  disponsori  oleh merek  rokok  Sampoerna  A  Mild. Berbeda  dengan  logo  yang  digunakan UILS  bukanlah  logo  sebenarnya,  karena logo  tersebut  adalah  logo  pemkot  DKI. Bisa  dikatakan  UILS  tidak  memiliki  logo dan memiliki ekuitas merek yang lemah.
3. Nadia  Sigi  Prameswari,  Mohamad Suharto,  Esty  Wulandari,  dengan  judul Penelitian Strategi  Branding  Melalui Inovasi Desain  Kemasan  bagi Home
Industry Sabun  Cair,  tahun  2018.  Fokus penelitian  ini  adalah  Strategi  Branding Melalui  inovasi desain  kemasan  produk King Queenclong dan Star Sabun Herbal yang  merupakan  produk  sabun  cair home industry di  kota  Surakarta.  UILS  adalah unit  layanan  sosial  dan  bukan  produk industri.  Namun  tidak  bisa  dipungkiri bahwa brand identity yang lemah juga dapat mempengaruhi ingatan konsumen terhadap  brand  tersebut,  UILS  belum memiliki brand identity yang kuat.
b. Teori Penunjang

## Brand
Ketika  persaingan  menciptakan  pilihan tanpa batas,  perusahaan mencari cara untuk terhubung  secara  emosional  dengan  pe- langgan,  menjadi  tak  tergantikan,  dan  men- ciptakan  hubungan  seumur  hidup.  Merek yang  kuat  menonjol  di  pasar  yang  sangat padat. Orang-orang jatuh cinta pada merek, mempercayai  mereka,  dan percaya pada  ke- unggulan  mereka.  Bagaimana  suatu  merek dipersepsikan memengaruhi keberhasilannya apakah itu start-up , nirlaba, atau produk.
Brand bukan  sekadar  nama.  Bukan pula  logo  atau  simbol. Brand adalah value indicator dari  apa  yang  anda  tawarkan.  Ia adalah payung yang melingkupi produk atau pelayanan, perusahaan, pribadi, atau bahkan negara.  Ia  adalah  ekuitas  perusahaan  yang menambahkan value pada  produk  dan pelayanan  yang  ditawarkan.  Sebagai  sebuah aset, brand menciptakan value bagi  para konsumen  melalui  kualitas  produk  dan kepuasan  konsumen  (Hermawan  Kertajaya, 2004).
“ A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company. ” (Marty Neumeier). Merek adalah    perasaan  seseorang  tentang  suatu produk,  layanan,  atau  perusahaan.  Siapa anda?  Siapa  yang  perlu  tahu?  Bagaimana mereka  mengetahuinya?  Kenapa  mereka harus peduli?

## Merek memiliki tiga fungsi utama:
• Navigasi:  Merek  membantu  kon- sumen memilih dari beragam pilihan yang membingungkan.
• Jaminan:  Merek  mengkomunikasi- kan  kualitas  intrinsik  dari  produk atau  layanan  dan  meyakinkan pelanggan  bahwa  mereka  telah membuat pilihan yang tepat.
• Keterlibatan:  Merek  menggunakan citra,  bahasa,  dan  asosiasi  yang  ber- beda  untuk  mendorong  pelanggan mengidentifikasi dengan merek.

## Brand Identity
Identitas  merek  adalah  sesuatu  yang  nyata dan  menarik  bagi  indra.  Anda  bisa  me- lihatnya,  menyentuhnya,  memegangnya, mendengarnya  dan  melihat  pergerakannya. Identitas  merek  memicu  pengakuan,  mem- perkuat diferensiasi, dan membuat ide besar dan  makna  mudah  diakses.  Identitas  merek mengambil  elemen  yang  berbeda  dan menyatukan  mereka  ke  dalam  seluruh sistem.
“ Design  plays  an  essential  role  in  creating  and building brands. Design differentiates and embodies the intangibles – emotion, context, and essence — that matter most to consumers. ” (Moira Cullen Senior Director,  Global  Design  The  Hershey Company).
Branding Branding  adalah  proses  disiplin  yang digunakan untuk membangun kesadaran dan
memperluas  pelanggan  loyalitas.  Itu  mem- butuhkan  mandat  dari  atas  dan  kesiapan untuk berinvestasi di masa depan. Branding adalah  tentang  memanfaatkan  setiap  ke- sempatan  untuk  mengungkapkan  mengapa orang  harus  memilih  satu  merek  lebih  dari yang  lain.  Keinginan  untuk  memimpin, melampaui  kompetisi,  dan  memberi  kar- yawan  alat  terbaik  untuk  menjangkau pelang-gan adalah alasan mengapa perusahaan me-manfaatkan branding.
Jenis-jenis branding :
1) Co-branding :  bermitra  dengan  merek lain untuk mencapai jangkauan
2) Digital  branding :  web,  media  sosial, cari  optimisasi  mesin,  mengemudi per-dagangan di web
3) Personal  branding :  cara  seorang  in- dividu membangun reputasi mereka
4) Cause branding :  menyelaraskan  merek Anda  dengan  amal  sebab;  atau  pe- rusahaan tanggung jawab sosial
5) Country  branding :  upaya  untuk menarik wisatawan dan bisnis
Strategi Branding
Strategi merek  yang  efektif  memberikan  ide pemersatu  sentral  di  mana  semua  perilaku, tindakan,  dan  komunikasi  diselaraskan.  Ia bekerja  lintas  produk  dan  layanan,  dan efektif  dari  waktu  ke  waktu.  Strategi  merek terbaik  sangat  berbeda  dan  kuat  bahwa mereka  membelokkan  kompetisi.  Mereka mudah  dibicarakan,  apakah  Anda  adalah CEO  atau  karyawan.  Strategi  merek
dibangun  di  atas  suatu  visi,  selaras  dengan strategi bisnis, muncul dari perusahaan nilai- nilai  dan  budaya,  dan mencerminkan  secara mendalam memahami kebutuhan pelanggan dan  persepsi.  Strategi  merek  menentukan posisi,  diferensiasi,  keunggulan  kompetitif, dan proposisi nilai yang unik.
Strategi  merek  perlu  beresonansi dengan  semua  pemangku  kepentingan: pelanggan  eksternal,  media,  dan  pelanggan internal  (mis.,  karyawan,  dewan,  pemasok inti).  Strategi  merek  adalah  peta  jalan  itu memandu  pemasaran,  membuatnya  lebih mudah  untuk  penjualan  memaksa  untuk menjual  lebih  banyak,  dan  memberikan kejelasan,  konteks,  dan  inspirasi  bagi karyawan.
Strategi  merek  terbaik  dikembangkan sebagai  kemitraan  kreatif  antara  klien,  ahli strategi,  dan  perancang.  Strategi branding diperlukan  dalam  meningkatkan awareness masyarakat  terhadap  sebuah brand .  Strategi branding,  atau Brand  strategy ,  menurut Schultz  dan  B arnes  (1999),  “Manajemen suatu  merek  dimana  terdapat  sebagai kegiatan  yang  mengatur  semua  elemen- elemen  yang  ber-tujuan  untuk  membentuk suatu  brand.” Se-dangkan  menurut  Gelder (2005), “ The brand strategy defines what the brand is supposed to achieve in terms of consumer attitudes and  behavior ”,  yang  berarti  strategi branding mendefinisikan  capaian  apa  saja  yang  dapat dilakukan  oleh  sebuah  brand  menyangkut sikap  dan  perilaku  konsumen.  Dapat
diartikan  juga  sebagai  manajemen  sebuah brand dengan tujuan mengatur elemen yang dimiliki  sebuah  brand.  Menurut  Gelder (2005),  yang  termasuk  ke  dalam  brand strategy  antara  lain brand  positioning , brand identity, dan brand personality.

## C. METODE
Strategi merek  yang  efektif  memberikan  ide pemersatu  sentral  di  mana  semua  perilaku, tindakan,  dan  komunikasi  diselaraskan.  Ia bekerja  lintas  produk  dan  layanan,  dan efektif  dari  waktu  ke  waktu.  Menyelaraskan visi organisasi dengan penga-laman pelanggannya  adalah  tujuan  dari  strategi merek.  Berikut  ini  adalah  skema  strategi branding;

## Skema 1. Skema Strategi Branding
(Sumber: Alina Wheeler)
Strategi merek  dibangun  di  atas  suatu visi,  selaras  dengan  strategi  bisnis,  muncul dari  nilai-nilai  perusahaan  dan  budaya,  dan secara  mendalam  mencerminkan  juga memahami kebutuhan dan persepsi pelanggan.  Strategi  merek  menentukan posisi,  diferensiasi,  keunggulan  kompetitif, dan  nilai  unik.  Strategi  merek  perlu beresonansi  dengan  semua  pemangku kepentingan:  pelanggan  eksternal,  media, dan  pelanggan  internal  (mis.,  karyawan, dewan, pemasok inti). Strategi merek adalah peta  jalan  dalam  memandu  pemasaran,
membuatnya  lebih  mudah  untuk  penjualan, memaksa  untuk  menjual  lebih  banyak,  dan memberikan kejelasan, konteks, dan inspirasi  bagi  karyawan.  “ The  best  brand strategy  is  developed  as  a  creative  partnership between  the  client,  the  strategist,  and  the  designer ”
(Connie Birdsall, Creative Director
Lippincott).
Kategori strategi branding yang periset lakukan  adalah Cause  branding ,  yaitu menyelaraskan  merek  perusahaan  dengan tanggung  jawab  sosial.  Pendekatan  yang dilakukan  adalah  dengan  menganalisa brand positioning,  brand  identity dan brand  personality yang dimiliki oleh UILS.
Metode  penelitian  yang  digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatif. Metode deskriptif kualitatif adalah prosedur  penelitian  berdasarkan  data  des- kriptif,  menggunakan  analisis.  Landasan teori  sebagai  acuan  agar  fokus  penelitian sesuai  dengan  fakta  dilapangan.  Pendekatan yang  dilakukan  adalah  dengan  wawancara, observasi dan studi pustaka.
a) Tahapan Penelitian Penelitian  ini  dilakukan  dengan  tahapan sebagai berikut:
a. Tahap  observasi  dan  pencarian data, dilakukan dengan:
• Pengumpulan  data  primer  dan sekunder  mengenai  strategi branding.
b. Tahap komparasi, dilakukan dengan:
• Perbandingan strategi bran-ding
UILS  Meruya  dengan  panti sosial lainnya.
c. Tahap analisis data yang digunakan adalah  Teknik  komparatif  konstan, Adapun  tahapan-tahapannya  me- nurut  Burhan  Bungin  (2006:198) adalah sebagai berikut:
• Menempatkan  data  kedalam kategori-kategori  dan  diper- bandingkan satu dan lainnya
• Memperluas  kategori,  sehingga kategori  data  yang  murni  dan tidak  tumpeng  tindih  satu  dan lainnya
• Mencari hubungan antar kategori
• Menyederhanakan,  dan  meng- integrasikan data kedalam struktur  teoretid  yang  koheren (masuk  akal,  saling  bertalian secara logis)
d. Tahap  konklusi,  dilakukan  dengan membuat rangkuman dan kesimpulan  yang  diperoleh  dari hasil penelitian. b) Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  cara antara lain :
a. Observasi
Observasi  dilakukan  di  PSBL Sentosa  Harapan  1,  UILS  Meruya, Puskesmas Kembangan, Puskesmas Kebon  Jeruk  dan  Panti  Sosial
lainnya  yang  memiliki  program sejenis dengan UILS Meruya.
b. Wawancara
Wawancara dilakukan dengan
beberapa Stakeholder ,  Pakar  Desain Komunikasi  Visual  dan  dengan Target Market yang dituju.
c. Dokumentasi Dokumentasi dilakukan untuk mengambil  gambar-gambar  pen- dukung  yang  dibutuhkan,  seperti Brand  Identity perusahaan,  dan  juga foto narasumber.
d. Studi Pustaka
Studi Pustaka dilakukan untuk men- cari  data  pendukung  dan  men- dapatkan landasan pemahaman yang menyeluruh  mengenai  obyek.  Studi pustaka  dilakukan  melalui  per- pustakaan, dan media massa.
c) Sumber Data
Berdasarkan  jenisnya,  sumber  data  dapat dikelompokkan sebagai berikut:
Data Primer Menurut  Dr.  Etta  Mamang  S.  dan  Dr. Sopiah (2010: 171), data primer merupakan sumber  data  penelitian  yang  diperoleh secara  langsung  dari  sumber  asli  (tidak melalui  perantara).  Adapun  metode  yang digunakan dalam pengumpulan data primer adalah  metode  survei  dan  metode observasi.  Metode  survei  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  wawancara dengan  tatap  muka  dan  daring.  Metode
obeservasi  yang  dilakukan  dalam  penelitian ini  adalah  observasi  langsung, observasi  ini memungkinkan  peneliti  mengumpulkan data mengenai perilaku dan kejadian secara detail.
Data Sekunder Menurut Sugiono (2008:402) , data sekunder adalah sumber data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Data sekunder ini merupakan  data  yang  sifatnya  mendukung keperluan  data  primer  seperti  buku- buku, literatur  dan  bacaan  yang  berkaitan dengan pelaksanaan pengawasan kredit pada  suatu  bank data  sekunder adalah  data  pendukung  yang  didapatkan melalui  beberapa  sumber  selain  sumber primer.  Data  ini  ini  dapat  dari  per- pustakaan dan media massa.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN
Sejak tahun 2015 Pemda DKI Jakarta telah meluncurkan  layanan  Unit  Informasi Layanan  Sosial  (UILS)  di  6  Wilayah  DKI untuk  melayani  Orang  Dengan  Gangguan Jiwa dan keluarganya. Layanan UILS seperti rumah  singgah  yang  terintegrasi.  Layanan ini  GRATIS  bagi  warga  DKI  Jakarta  yang telah selesai rawat jalan di Rumah Sakit Jiwa atau layanan kesehatan lainnya. Adapun visi dan misi yang dimiliki UILS adalah sebagai berikut:
VISI:  Terentasnya  para  penyandang masalah  psikotik  terlantar  Provinsi  DKI Jakarta  dalam  kehidupan  yang  layak, normatif dan manusiawi.
MISI:
1) Memberikan bimbingan fisik, mental,  sosial  dan  ketrampilan  bagi
WBS.
2) Meningkatkan  peran  keluarga  dan masyarakat untuk mendukung program Panti.
3) Menyelenggarakan  penyaluran  dan pembinaan lanjut.
4) Menjalin kerjasama lintas sektor da- lam memberikan pelayanan terhadap WBS.
Berdasarkan  observasi,  wawancara dan  studi  pustaka  yang  telah  dilakukan, maka dirumuskan:

## Brand Proposition
Masalah  kejiwaan  merupakan  masalah medis  yang  dapat  dipulihkan  dengan pengobatan yang tepat. “Harapan, doa dan usaha,  demi  masa  depan  yang  lebih  baik” ,
itulah brand proposition UILS.

## Brand Statement
Sebuah brand  positioning  statement adalah bagian  penting  untuk  komunikasi  dan merupakan  ekspresi  dari  brand  itu  sendiri.
Positioning UILS  yang  berbeda  dengan pesaing adalah masalah kejiwaan merupakan masalah yang umum terjadi dan
bisa  terjadi  pada  siapa  saja.  UILS  tidak hanya  sebagai  tempat  berkumpul  bagi  kita yang  memiliki  masalah  kejiwaan,  namun beragam  kegiatan  dan  ketrampilan  dapat dipelajari dengan suasana yang bersahabat.

## Brand  Personality  (how  we  think  and  how  we behave)
Kepribadian  dari  sebuah  brand  sangat penting  untuk  menjaga  hubungan  baik dengan  audiensnya,  diekspresikan  melalui komponen visual, penulisan dan tone of voice brand tersebut.  Saat brand menjadi  relevan, kepribadiannya  menjadi  dikenal  di  alam bawah sadar para audiens.
-  Ketulusan:  Menyenangkan  dengan sepenuh hati; bersahabat, membangun rasa percaya diri dan harapan
- Visioner: Memiliki tujuan mem-
persiapkan WBS hidup bermasyarakat
-  Bersahabat:  Tempat  melakukan  berbagai kegiatan  dalam  suasana  nyaman  dan bersahabat.
Identitas Brand
a) Logo

## Gambar 1: Redesain logo UILS
Logo tersebut memiliki filosofi; UILS adalah sarana dalam mewujudkan semangat
dan  harapan  bagi  para  ODMK  (Orang Dengan  Masalah  Kejiwaan)  dan  ODGJ (Orang Dengan Gangguan Jiwa) agar kelak dapat  kembali  fungsi  sosialnya  dalam bermasyarakat. UILS adalah sebuah tempat bagi kita yang mengalami masalah kejiwaan untuk  berkumpul,  berbagi  dan  melakukan berbagai  kegiatan  dalam  suasana  yang nyaman  dan  bersahabat  dan  juga  para tenaga  kerja  UILS  dengan  sepenuh  hati, meng-edukasi dan juga melakukan sosialisasi gang-guan jiwa di masyarakat.
b) Supergrafik
Gambar 2: Supergrafik.
Supergrafik  adalah  alat  visual  untuk mnedukung  brand.  Alat  ini  adalah  kunci dari  sistem  visual.  Rancangan  supergrafik
UILS diambil dari anatomi logo.
Gambar 3: Implementasi Supergrafik pada layout media informasi.

## c) Copywriting
Prinsip  tata  bahasa  berasal  dari brand personality .  Tata  bahasa  UILS  bersumber dari  kata;  Ketulusan,  bersahabat  dan visioner.
Contoh; Writing Tips for Promos :
• Kami  melayani  dengan  tenaga professional,  tulus,  ramah  dan bersahabat
• Mari  kita  rangkul  Orang  Dengan Masalah  Kejiwaan  dan  Orang Dengan Gangguan Mental
• Tak ada alasan untuk tidak bisa pulih dan mengejar cita-cita kita

## d) Identitas brand lainnya
Gambar 4: Banner.
Gambar 5: Stationery; Name card & letterhead .
Gambar 6: Stationery; Name card & letterhead .
Gambar 7: Uniform .
Gambar 8: Merchandise .

## E. KESIMPULAN
UILS  merupakan  Unit  Layanan  yang memiliki  peranan  yang  besar  dalam masyarakat. Mengingat  cukup  tingginya jumlah  penyandang  psikotik  di  DKI Jakarta,  maka  penting  bagi  masyarakat untuk  mengetahui  dan  mengenal  dengan lebih baik mengenai UILS. Peneliti bersama dengan stakeholder UILS  Meruya  telah menganalisa  dan  merumuskan brand
positioning,  brand  identity dan brand  personality dari  UILS  Meruya .  Brand  positioning UILS adalah “Harapan,  doa dan  usaha,  demi masa  depan  yang  lebih  baik”.  Brand personality UILS adalah kelutusan, visioner dan  bersahabat.  Sedangkan  pada  identitas visual  peneliti  merancang  ulang  logo  baru UILS,  supergrafik  dan  identitas  branding lainnya.
Perancangan  strategi  branding  ini belum  sepenuhnya  terlaksana  dikarenakan membutuhkan  keterkaitan  beberapa  pihak dalam  mendiskusikan  dan  memutuskannya dan membutuhkan kurun waktu yang tidak singkat. Temuan-temuan baru yang muncul seperti  sistem  kerja,  minimnya  identitas perushaan, dll, menjadi bahan pembelajaran bagi  UILS  untuk  lebih  baik  dimasa mendatang.  Hasil  strategi  branding  yang telah  dilakukan  peneliti  dan  stakeholder UILS,  mendapatkan  respon  positif  dan akan diupayakan agar dapat terealisasi.
Saran Bukanlah  hal  yang  mudah  dalam  meru- muskan  strategi  branding  bagi  perusahaan pemerintah,  namun  mengedukasi  pihak- pihak terkait adalah langkah awal dalam ter- wujudnya  cita-cita  bersama.  Semoga  UILS kelak  dapat  mewujudkan  identitas  dirinya, dan  dapat  lebih  berperan  dalam  menjalani tugasnya di masyarakat.

## F. UCAPAN TERIMAKASIH
Ucapan terima kasih diberikan kepada hibah Penelitian  Dosen  Muda  Dikti  dan Universitas  Mercu  Buana  sebagai  sponsor yang telah mendanai penelitian, serta seluruh rekan-rekan yang mendukung terselenggaranya  penelitian  dan  penulisan artikel ilmiah ini.

## G. DAFTAR PUSTAKA
Buku, jurnal
Christian,  A.,  Nassiriah,  S.,  &  Norsiah (2017).  Pengelolaan  Strategi  Branding Apple  Inc.  untuk  Menciptakan Loyalitas  Konsumen. Demandia , 2 (2), 216-228.
Elfa,  S.  (2019).  Branding  Strategy  without Brand Name and Logo Case Study of Tobacco Industry Campaign. Journal of the International Academy for Case Studies , 25 (1), 1-6.
Morris,  I.  (2016). The  Anatomy  of  a  Brand .
Three Rooms Limited.
Nadia,  S.G.,  Sigi,  P., Mohamad,  S.,  &  Esty, W.,  (2018).  Branding  melalui  Inovasi Desain Kemasan bagi Home Industry Sabun Cair. Demandia, 3 (2), 35-54.
Wheeler,  A.(2009). Designing  Brand  Identity . John  Wiley  &  Sons,  Inc.  All  rights reserved.
Artikel
Windu,  R.  (2017).  Dari  Rutinitas  Daycare RSJSH,  Mereka  Bersiap  Mandiri  di Masyarakat. Kompasiana Beyond Blogging . Diambil dari: https://www.kompasiana.com/riapwi ndhu/59108887ad7e61677ce36c83/da ri-rutinitas-daycare-rsjsh-mereka- bersiap-mandiri-di-masyarakat?page=3
_,  (2015).  Ayo,  Peduli  Terhadap  Orang
Dengan  Gangguan  Jiwa.  Pusat Komunikasi Publik Sekretariat Jenderal  Kementerian  Kesehatan  RI. Diambil dari: http://www.depkes.go.id/article/view /15101900008/ayo-peduli-terhadap orang-dengan-gangguan-jiwa.html
Narasumber
Adityayoga  Gardjito,  M.Sn.  (18  Februari 2019). Jenis wawancara; autoanamnesa,  daring  dan  tidak terstruktur.
dr.  Indah  Ariestanti.  Puskesmas  Kebon Jeruk  (7  Januari  2019).  Jenis wawancara; autoanamnesa, tatap muka dan tidak terstruktur.
dr. Irma. Puskesmas Kembangan (7 Januari 2019).
Jenis wawancara; autoanamnesa,  tatap  muka  dan  tidak terstruktur.
Haryono,  M.Sos  (1-7  Januari  2019).  Jenis wawancara; autoanamnesa, tatap muka dan terstruktur.