Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Brand Switching pada Kartu Prabayar XL (Studi pada konsumen Pandumedia Reload Service Singosari-Malang)
Nuraeni
Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Niaga

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  ini  ada  3  yaitu  1)  untuk  mengetahui  apakah  variabel  iklan,  kebutuhan mencari variasi ( variety seeking ), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan perpindahan merek ( brand switching). 2) untuk mengetahui seberapa besar  pengaruh  iklan,  kebutuhan  mencari  variasi  ( variety  seeking ),  harga,  tingkat  keterlibatan  dan kepuasan terhadap keputusan perpindahan merek ( brang switching ), dan 3) untuk mengetahui variabel mana  antara  iklan,  kebutuhan  mencari  variasi  ( variety  seeking ),  harga,  tingkat  keterlibatan  dan kepuasan yang paling besar pengaruhnya terhadap keputusan perpindahan merek ( brand switching ). Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  assosiatif  (hubungan).  Penelitian  ini dilakukan pada konsumen Pandumedia Reload Service yang bertempat di Jalan Raya no.88 Singosari Malang. Pandumedia Reload Service adalah salah satu usaha yang bergerak di bidang penjualan pulsa elektrik all operator yang juga merupakan distributor pulsa elektrik. Teknik pengambilan sampel yang digunakan  adalah  teknik sampling  purposive .  Jadi  sampel  yang  diambil  ditentukan  oleh  peneliti dengan memberikan karakteristik sebagai pertimbangan dengan jumlah 100 orang.
Hasil  analisa  menunjukkan  bahwa kelima  variabel  independen  (iklan, variety  seeking, harga, tingkat  keterlibatan  dan  kepuasan)  secara  simultan  berpengaruh  terhadap  keputusan  perpindahan merek pada kartu prabayar  XL.  Ini dibuktikan dengan nilai  f hitung (11.615)  >f tabel (2.311)  dengan  nilai signifikan  <  0.05  yaitu  0.000.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  hipotesis  pertama  yang  menduga  terdapat pengaruh  secara  simultan  antara  variabel  iklan  (X 1 ), variety  seeking (X 2 ),  harga  (X 3 ),  tingkat keterlibatan  (X 4 )  dan  kepuasan  (X 5 )  terhadap  keputusan  perpindahan  merek  ( brand  switching ) diterima.

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Beragamnya  produk  atau  jasa  yang beredar  pesat  di pasaran  merupakan  salah  satu bukti  bahwa  telah  terjadi  persaingan  yang semakin ketat di bidang bisnis. Para pemegang usahapun  kini  dituntut  untuk  lebih  kreatif  dan inovatif  dalam  memproduksi  dan  memasarkan produknya  agar  bisa  laku  di  pasaran dan dapat bersaing  dengan  perusahaan  lain.  Salah  satu bidang usaha yang terlihat mengalami
persaingan ketat adalah usaha
pertelekomunikasian.
Salah  satu  jenis  sarana  telekomunikasi yang  banyak dipilih  masyarakat dengan  alasan praktis dan  mudah  dibawa kemana  saja  adalah telepon  seluler  ( handphone ).  Selain  itu,  akibat kemajuan teknologi yang menuntut perusahaan telepon  seluler  untuk  terus  meningkatkan  dan mengembangkan produk mereka telah membuat  konsumen  semakin  tergiur  untuk memiliki  produk  tersebut.  Kini  telepon  seluler tak hanya berfungsi sebagai alat telekomunikasi.  Beraneka  ragam  fasilitas seperti  MP3,  video,  kamera, game, radio, bluetooth, TV dan internet kini telah tersedia di dalam telepon seluler.
Berbicara  mengenai  telepon  seluler  maka tak lepas dari operator seluler sebagai penyedia
jasa  dari  telepon  seluler.  Jasa  dari  operator seluler  sendiri  bisa  didapat  jika  menggunakan produk  dari  operator  seluler  tersebut  yaitu kartu seluler. Industri kartu seluler di Indonesia diawali  dengan  dua  operator  seluler  berbasis GSM ( Global System for Mobile
Communication )  yaitu  PT  Telekomunikasi Seluler  dan  PT  Indosat  Tbk.  Beberapa  tahun kemudian bermunculan  berbagai macam operator  seluler  lain  yang  ikut  meramaikan industri seluler GSM di Indonesia.
Sejalan dengan semakin banyaknya produk  kartu  seluler  di  pasaran,  fasilitas  yang ditawarkan  semakin  beragam  pula.  Jasa layanan  yang  disediakan  kini  tidak  hanya untuk  telepon  dan  sms  saja,  namun  layanan lainnya  seperti  MMS  dan  fitur-fitur  dari internet  juga  telah  tersedia  di  dalam  kartu seluler.  Maka  tak  dapat  dipungkiri  bahwa beragamnya  merek  kartu  seluler  dengan pilihan  fasilitas  yang  menarik  menimbulkan persaingan di bidang bisnis tersebut kian ketat.
Persaingan  ini  bisa  menguntungkan  juga bisa  merugikan.  Menguntungkan  di  sisi konsumen  karena  ketika  perusahaan  operator seluler  saling  berlomba  untuk  menawarkan produknya,  konsumen  dapat  memilih  berbagai pilihan merek sesuai yang dikehendakinya. Hal tersebut tentunya dapat mengakibatkan konsumen berganti operator seluler setiap saat. Dengan  terjadinya  pergantian  opeartor  seluler maka  dengan  pasti  konsumen  melakukan perpindahan merek ( brand switching ).
“Perpindahan  merek  ( brand  switching )  adalah perpindaham  loyalitas  dari  satu  merek  ke merek  lain  dalam  kategori  produk  sejenis
untuk  berbagai  macam  alasan  tertentu”  (Petter dan Olson: 2003).
Salah  satu  operator  seluler  yang  ada  di Indonesia  yaitu  XL  dengan  produknya  XL prabayar.  PT  XL  Axiata  Tbk  atau  yang  biasa disebut XL adalah sebuah perusahaan operator telekomunikasi  seluler  terkemuka di  Indonesia yang  mulai  beroperasi  secara  komersial  pada tanggal  8  Oktober  1996  dan  merupakan perusahaan  swasta  pertama  yang  menyediakan layanan telepon seluler di Indonesia (www.xl.co.id).  Bebagai  macam  program menarik  telah  dikeluarkan  oleh  kartu  prabayar XL, salah satunya yaitu dari XL bebasnya yang memberikan  layanan  gratis  internet.  Selain  itu paket hemat dan paket super hemat telepon dan sms  yang  begitu  murah  juga  telah  dikeluarkan oleh  XL.  Semua  ini  dilakukan  oleh  XL  tidak lain  adalah  untuk  mempertahankan  pelanggan mereka agar tidak beralih ke operator lain.
Ada  beberapa  faktor  yang  menyebabkan seorang  konsumen  melakukan  perpindahan merek  ( brand  switching ),  salah  satunya  yaitu karena  adanya  iklan.  Hal  ini  sesuai  dengan yang  dikatakan  Shimp  (2003)  “Periklanan lebih jauh dapat digunakan untuk mempengaruhi peralihan merek ( brand switching )”.  Pemikiran  ini  juga  diperkuat dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan Radamuri  dkk,  (2013)  bahwa  faktor  iklan berpengaruh terhadap perilaku brand switching.
Perpindahan  merek  ( brand  switching ) juga  dapat  muncul  karena variety  seeking.
Tjiptono  (2008)  mengidentifikasi  sejumlah motif  pelanggan  untuk  beralih  merek.  Motif- motif  tersebut  dikelompokkan  menjadi  motif
intenal dan eksternal. Motif internal mencerminkan true variety seeking, merupakan  perilaku  beralih  merek  yang dilakukan  demi  mencari  variasi  semata  dan disebabkan  faktor  intrinsik  seperti  rasa  ingin tahu,  kebutuhan  akan  perubahan  untuk mengatasi  kebosanan  terhadap  suatu  merek, atau  menghindari  kejenuhan  atribut  tertentu. Motif  eksternal  mereflesikan derived  varied behaviour yang  dipicu  oleh  nilai  fungsional atau  instrumental  merek  atau produk  alternatif dan  faktor  eksternal  lainnya  seperti  yang terkait  dengan  waktu,  uang,  manfaat,  ataupun resiko  kinerja  yang  melekat  dengan  tindakan mereka dalam peralihan merek.
Harga juga menjadi salah satu faktor yang menyebabkan  seorang  konsumen  melakukan perpindahan merek (brand switching) .
Cahyono dan Soesanto (2012) dalam penelitiannya  pada  produk  rokok  Sampoerna mengatakan,  “Harga  produk  rokok Sampoerna yang  lebih  mahal  dari rokok wajah  merek  lain atau  harganya  sesuai  dengan  manfaat  dari rokok Sampoerna akan mengakibatkan konsumen  berpindah  ke  merek  rokok  lain”. Hal  ini  sesuai  dengan  yang  dikatakan  Swastha (2003)  “Harga  suatu  merek  yang  terlalu mahal dengan  karakteristik  yang  ditawarkan  sama dengan  merek  pesaing  dapat  menyebabkan konsumen  berpindah  merek,  konsumen  akan loyal  pada  merek  yang  berkualitas  dengan harga yang wajar”.
Faktor  lain  yang  menyebabkan  konsumen melakukan  perpindahan  merek  adalah  tingkat keterlibatan. Menurut Swastha (2003)
“Perpindahan  merek dilakukan oleh  konsumen terjadi pada produk-produk dengan
karakteristik  keterlibatan  pembelian  yang rendah”.  Hal  ini  dikuatkan  dengan  penelitian yang  dilakukan  Pranita  dan  Irawanto  (2011) bahwa  para  responden  cukup  menggunakan ketelibatannya  di  dalam  memilih  kartu  seluler yang digunakannya. Keterlibatan dapat berkisar dari  tingkat  rendah  (sedikit  atau  tidak ada  relevansi)  ke  moderat  (ada  relevansi  yang dirasakan) hingga ke tingkat tinggi (relevansinya sangat dirasakan).
Selain faktor-faktor yang telah disebutkan di  atas,  faktor  kepuasan  juga  berpengaruh terhadap  perilaku  perpindahan  merek  ( brand switching ).  Menurut  Kotler  &  Keller  (2009) “Kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  senang atau  kecewa  seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap  kinerja  atau  hasil  suatu  produk  dan jasa  serta  kesesuaian  dengan  harapannya.  Jika kinerja  produk  lebih  buruk  dari  harapan konsumen,  maka  konsumen  akan  mengalami ketidakpuasan. Seorang konsumen yang mengalami  ketidakpuasan  pada  masa  pasca konsumsi  mempunyai  kemungkinan  akan merubah  perilaku  keputusan  belinya  dengan mencari  alternatif  merek  lain  pada  konsumsi berikutnya untuk meningkatkan kepuasannya”. Emelia  (2010),  Koencoro  dan  Marlien  (2009) dalam penelitian mereka menyimpulkan bahwa apabila  kepuasan  semakin  tinggi  maka brand switching semakin menurun.

## Tujuan Penelitian
1. Untuk  mengetahui  apakah  variabel iklan, kebutuhan mencari  variasi ( variety seeking ), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan berpengaruh
secara  parsial  dan  simultan  terhadap keputusan  perpindahan  merek  ( brand switching).
2. Untuk  mengetahui  seberapa  besar pengaruh  iklan,  kebutuhan  mencari variasi ( variety seeking ), harga, tingkat keterlibatan  dan  kepuasan  terhadap keputusan  perpindahan  merek  ( brang switching ).
3. Untuk  mengetahui  variabel  mana antara iklan, kebutuhan mencari variasi ( variety seeking ), harga, tingkat keterlibatan  dan  kepuasan  yang  paling besar  pengaruhnya  terhadap keputusan perpindahan merek ( brand switching ).

## KERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS

## Merek
Merek  merupakan  sebuah  tanda  agar konsumen  dapat  membedakan  antara  satu produk  dengan  produk  lainnya.  Sebuah  merek juga  membantu  konsumen  untuk  mengingat dan  mempermudah  saat  melakukan  pembelian suatu  produk  atau  jasa.  Namun  dengan munculnya berbagai macam merek yang ada di pasaran akan menjadikan konsumen dihadapkan  pada  berbagai  pilihan  merek,  dan hal inilah yang menyebabkan seorang konsumen melakukan perpindahan merek.

## Perpindahan Merek (Brand Switching)
Beragamnya  merek  dari  suatu  produk yang  beredar  pesat  di  pasaran  telah  membuat konsumen  dihadapkan  pada  berbagai  pilihan merek. Hal inilah yang menyebabkan konsumen  melakukan  perpindahan  merek
( brand  switching ).  Menurut  Swastha  (2003) “Perilaku  perpindahan  merek  pada  pelanggan merupakan  fenomena  yang  kompleks  yang dipengaruhi faktor-faktor keperilakuan, persaingan  dan  waktu”.Perpindahan  merek ( brand switching ) adalah perpindahan loyalitas dari  satu  merek  ke  merek  lain  dalam  kategori produk  sejenis,  untuk  berbagai  macam  alasan tertentu”  (Petter  dan  Olson:  2003).  Berbicara mengenai perpindahan merek ( brand switching ),  pastinya  ada  suatu  hal  atau  faktor yang menyebabkan seorang konsumen melakukan perpindahan merek ( brand switching ).  Faktor  tersebut  diantaranya  adalah iklan,  kebutuhan  mencari  variasi  ( variety seeking ),  harga,  tingkat  keterlibatan  dan kepuasan.

## Iklan
Iklan ( adversiting ) adalah setiap bentuk  komunikasi  non  personal  mengenai suatu organisasi,  produk, servis, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui” (Morissan:  2010).  Menurut  Kotler  &  Keller (2009),  “Iklan  adalah  cara  yang  berbiaya efektif  dalam  menyampaikan  pesan  untuk membangun  persepsi  merek  atau  untuk mendidik  orang.  Tjiptono  (2008)  berpendapat bahwa  iklan  memiliki  tiga  tujuan  utama  yaitu menginformasikan  produk  yang  ditawarkan dan  menciptakan  permintaan  awal,  membujuk dan  mempengaruhi  konsumen  untuk  membeli produk  yang  ditawarkan,  serta  mengingatkan konsumen  mengenai  keberadaan  suatu  produk serta  berupaya  melekatkan  nama  atau  merek produk  tertentu di  benak konsumen.  Selain  itu Tjiptono  (2008)  juga  mengklasifikasikan
tujuan  iklan  sebagai  efek  komunikasi,  antara lain:
1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu
kebutuhan ( categoryneed ).
2. Memperkenalkan
dan memberikan  pemahaman  tentang suatu  produk  kepada  konsumen ( brand awareness ).
3. Mendorong  pemilihan  terhadap suatu produk ( brand attitude ).
4. Membujuk pelanggan untuk membeli  suatu  produk  ( brand purchase intention ).
5. Menanamkan  citra  produk  dan perusahaan ( positioning ).
Kebutuhan Mencari Variasi (Variety
Seeking)
Kebutuhan  mencari  variasi  ( variety
seeking )  adalah  suatu  hal  yang  dimiliki  oleh sebagian konsumen. Mengidentifikasi pelanggan yang suka mencari variasi merupakan  salah  satu  hal  yang  penting  bagi perusahaan karena perilaku perpindahan merek ( brand switching ) dapat muncul karena adanya kebutuhan  mencari  variasi  ( variety  seeking ).
Hal ini sesuai dengan yang dikatakan Kotler & Keller  (2009)  bahwa  peralihan  merek  terjadi untuk  mencari  keragaman  dan  bukan  karena ketidakpuasan.
Berikut  terdapat  beberapa  tipe  konsumen  yang mencari  variasi  ( variety  seeking )  menurut Schiffman dan Kanuk (2007):
1. Perilaku  Pembelian  yang  Bersifat
Penyelidikan
(Explanatory
Purchase  Behavior ),  merupakan keputusan perpindahan merek untuk  mendapatkan  pengalaman baru  dan  kemungkinan  alternatif yang lebih baik.
2. Penyelidikan  Pengalaman  Orang Lain ( Vicarious Exploration ), yaitu konsumen mencari informasi tentang  suatu  produk  yang  baru atau alternatif yang berbeda, kemudian
mencoba menggunakannya. 3. Keinovatifan Pemakaian ( Use Innovativeness ),  konsumen  telah menggunakan  dan  mengadopsi suatu  produk  dengan  mencari produk  yang  lebih  baru  dengan teknologi  yang  lebih  tinggi  seperti produk-produk alat elektronik yang model/ fungsinya telah berubah.
Menurut  Petter  dan  Olson  (2003) ”Mencari  variasi  ( variety  seeking )  bisa menguntungkan  atau  merugikan.  Menjadi menguntungkan  ketika  memberi  kesempatan pada  produk  baru  ( brand  follower )  untuk mendapat  tempat  di  hati  konsumen  ketika berganti-ganti  pilihan.  Sementara  itu  menjadi merugikan  bagi  produk  lama  ( leader  brand ) yang  ditinggalkan  karena  keinginan  untuk berganti-ganti produk atau brand akan mengurangi  kesempatan  penggunaan  produk. Kerugian  tidak  hanya  sebatas  ini,  tetapi  bisa menjadi  lebih  besar  jika  proses  berganti-ganti alternatif  bisa  memberikan  sensasi positif  bagi konsumen  karena  ia  akan  dengan  mudah beralih produk ( brand switching ).

## Harga
Swastha  (2003)  menyatakan  harga suatu  merek  yang  terlalu  mahal  dengan karakteristik  yang  ditawarkan  sama  dengan merek  pesaing  dapat  menyebabkan  konsumen berpindah  merek,  konsumen  akan  loyal  pada merek  yang  berkualitas  dengan  harga  yang wajar.  Sedangkan  menurut  Tjiptono  (2008) “Harga adalah sejumlah uang yang mengandung kegunaan tertentu yang diperlukan  untuk  mendapatkan  suatu  barang atau jasa.

## Tingkat Keterlibatan
Keterlibatan  konsumen  merupakan suatu hal yang tidak akan lepas saat konsumen melakukan  serangkaian  proses  pembelian. Selain pada saat tingkat keterlibatan konsumen yang  tinggi,  pada  saat  tingkat  keterlibatan konsumen  yang  rendahpun  konsumen  tetap dapat membuat keputusan pembelian. Morissan  (2010)  mengatakan  “Pada  umumnya konsumen  memiliki  tingkat  keterlibatan  yang rendah dalam penelitian sebagian besar produk yang  murah.  Konsumen  tidak  secara  luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan apa yang akan dibeli”. Sedangkan menurut  Pranita  dan  Irawanto  (2011)  “Para responden  cukup  menggunakan ketelibatannya di dalam memilih  kartu seluler yang digunakannya.  Keterlibatan  dapat berkisar dari tingkat rendah (sedikit atau tidak ada relevansi) ke  moderat  (ada  relevansi  yang  dirasakan) hingga  ke  tingkat  tinggi  (relevansinya  sangat dirasakan). Faktor terpenting yang mempengaruhi  tingkat  keterlibatan  konsumen
menurut  Mowen  dan  Minor  (2002)  adalah sebagai berikut:
1. Jenis produk yang menjadi pertimbangan.
2. Karakteristik komunikasi yang diterima konsumen.
3. Karakteristik situasi dimana konsumen beroperasi.
4. Kepribadian konsumen.
5. Pengalaman  sebelumnya  dengan barang atau jasa yang telah dipakai.
.

## Kepuasan
Dalam  suatu  pembelian,  konsumen tidak  hanya  berhenti  sampai  proses  konsumsi, konsumen akan mengevaluasi produk atau jasa yang  telah  dikonsumsinya  tersebut.  Konsumen akan  memiliki  perasaan  puas  atau  tidak  puas terhadap  proses konsumsinya.  Pelanggan  akan merasa  puas  apabila  produk  atau  jasa  yang mereka dapatkan sesuai dengan yang diharapkan.  Sebaliknya,  apabila  konsumen merasakan  ketidakpuasan  berarti  produk  atau jasa  yang  mereka  dapatkan  di  bawah harapannya. Seorang konsumen yang mengalami  ketidakpuasan  bisa  jadi  konsumen akan  mencari  alternatif  lain  dengan  cara melakukan perpindahan merek.

## Hipotesis
H1:  Diduga  terdapat  pengaruh  secara  simultan variabel  iklan,  kebutuhan  mencari  variasi ( variety seeking ), harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan terhadap keputusan perpindahan merek ( brand switching ).
H2:  Diduga  iklan  berpengaruh  secara  parsial terhadap brand switching.
H3: Diduga variety seeking berpengaruh secara parsial brand switching .
H4:  Diduga  harga  berpengaruh  secara  parsial terhadap brand switching .
H5:  Diduga  tingkat  keterlibatan  berpengaruh secara parsial terhadap brand switching .
H6:  Diduga  kepuasan  berpengaruh  secara parsial terhadap brand switching .
H7:Diduga variabel iklan mempunyai pengaruh  yang  paling  dominan  terhadap keputusan  perpindahan merek  ( brand switching ).

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan adalah  metode  kuantitatif.  Jenis  penelitian yang  digunakan  adalah  penelitian  assosiatif (hubungan).  Penelitian  ini  dilakukan  pada konsumen  Pandumedia  Reload  Service  yang bertempat  di  Jalan  Raya  no.88  Singosari Malang.  Pandumedia  Reload  Service  adalah salah  satu  usaha  yang  bergerak  di  bidang penjualan pulsa  elektrik  all  operator  yang  juga merupakan  distributor  pulsa  elektrik.  Teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah teknik sampling purposive. ). Jadi sampel yang diambil  ditentukan  oleh  peneliti  dengan memberikan karakteristik sebagai pertimbangan dengan jumlah 100 orang.

## DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
1. Iklan ( adversiting ) adalah setiap bentuk  komunikasi non  personal mengenai  suatu  organisasi,    produk, servis,  atau  ide  yang  dibayar  oleh sponsor  yang  diketahui.  Indikator- indikator yang digunakan yaitu
tawaran  menarik,  keunggulan  produk, media  iklan  yang  digunakan  dan intensitas iklan.
2. Kebutuhan  mencari  variasi  ( variety seeking )
Kebutuhan mencari  variasi ( variety seeking )  adalah  sebuah  komitmen kognitif untuk membeli merek yang berbeda  karena  berbagai  alasan yang  berbeda,  keinginan  baru  atau timbulnya  rasa  bosan  pada  sesuatu yang telah lama dikonsumsi. Indikator  dalam  penelitian  ini adalah  rasa  bosan,  rasa  ingin  tahu dan keinginan baru.

## 3. Harga
Harga  dapat  diartikan  sebagai sejumlah  uang  yang  berguna  untuk mendapatkan  produk  atau  jasa. Indikator  dari  harga  adalah  harga yang ditawarkan, harga kartu prabayar dan perubahan harga. 4. Tingkat keterlibatan
Keterlibatan konsumen adalah pribadi yang dirasakan penting dan/ minat konsumen terhadap
perolehan  konsumsi  dan  disposisi barang,  jasa  atau  ide.  Indikator yang digunakan adalah pengetahuan  tentang  produk  dan
motivasi. 5. Kepuasan Kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan  antara  persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau
hasil  suatu  produk  dan  jasa  serta kesesuaian dengan harapannya.
Indikator  kepuasan  pada  penelitian ini  terdiri  dari  kualitas  produk  dan kinerja perusahaan.
6. Perpindahan
merek ( brand switching ) Perpindahan merek ( brand
switching )  menurut  Petter  dan
Olson  (2003)  adalah  perpindahan loyalitas  dari  satu  merek  ke  merek lain  dalam  kategori  produk  sejenis, untuk  barbagai  macam  alasan tertentu.  Indikator  dari perpindahan merek  ( brand  switching) adalah rasa kecewa, kesetiaan yang terbagi dan peralihan sewaktu-waktu.

## HASIL PENELITIAN DAN

## PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Berdasarkan  karaketsristik  responden diketahui  bahwa  jumlah  responden terbanyak berdasarkan usia adalah 17-25 tahun  yakni  42%,  jika  didasarkan  pada jenjang  usia,  usia  tersebut  merupakan usia  remaja.  Kemudian  disusul  dengan usia  >  25  tahun  yang  berjumlah  36%. Sedangkan jumlah terkecil adalah usia < 17  tahun  yang  berjumlah  22%.  Dari jenis  kelamin  diketahui  sebanyak  32 (32%) adalah responden berjenis kelamin  laki-laki  dan  68  (68%)  berjenis kelamin  perempuan.  responden  yang belum  menikah  sebanyak  59  (59%),
sedangkan  sisanya  yaitu  41  (41%) adalah  responden yang sudah menikah.

## ANALISIS DATA

## Analisis Deskriptif
Analisis  data  deskriptif  digunakan untuk  mendeskripsikan  jawaban  kuesioner yang telah diisi 100 responden

## Analisis Data Inferensial
Analisis statistik inferensial yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  regresi linier berganda. Di dalam analisis regresi linier berganda  terdapat  beberapa  langkah  yaitu mengitung validitas dan reliabilitas selanjutnya menginterpretasikan hasil perhitungan regresi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini dilakukan karena semakin  ketatnya  persaingan  bisnis  di bidang  usaha  penyedia  jasa  dari  telepon seluler akibat menjamurnya produk tersebut dipasaran, terutama pada kartu prabayar XL yang  mengalami  penurunan  di  tahun terakhir  yaitu  pada  tahun  2011  ke  tahun 2012.  Penurunan  pengguna  kartu  prabayar XL  ini  diakibatkan  karena  para  pengguna XL  telah  berpindah  pada  produk  pesaing atau  berpindah  merek.  Untuk  bertahan  di tengah persaingan yang semakin ketat maka produsen  harus  mengidentifikasi  faktor- faktor yang menyebabkan konsumen melakukan perpindahan merek untuk meminimalisir terjadinya perpindahan merek yang lebih tinggi.
Ada beberapa faktor yang
menyebabkan seseorang memutuskan untuk melakukan  perpindahan  merek.  Faktor tersebut diantaranya adalah iklan, kebutuhan mencari variasi ( variety seeking ),  harga,  tingkat  keterlibatan  dan kepuasan.  Hal  ini  sesuai  dengan  yang dikatakan oleh beberapa ahli berikut.
Menurut  Shimp  (2003)  “Periklanan lebih jauh dapat digunakan untuk mempengaruhi  peralihan  merek  ( brand switching ) dengan mengingatkan konsumen yang  membeli  suatu  merek  yang  tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan”.  Sedangkan  Kotler  & Keller (2009) mengatakan “Perilaku peralihan  merek  terjadi  untuk  mencari keragaman dan bukan karena ketidakpuasan”. Swastha (2003)
mengemukakan,  ”Harga  suatu  merek  yang terlalu  mahal  dengan  karakteristik  yang ditawarkan  sama  dengan  merek  pesaing dapat  menyebabkan  konsumen  berpindah merek,  konsumen  akan  loyal  pada  merek yang berkualitas dengan harga yang wajar”. Dalam  penelitian  yang  dilakukan  Pranita dan  Irawanto  (2011)  menyimpulkan  bahwa para responden cukup menggunakan ketelibatannya  di  dalam  memilih  kartu seluler  yang  digunakannya.  Sedangkan penelitian  yang  dilakukan  Emelia  (2010)
Koencoro dan Marlien (2009)
menyimpulkan  bahwa  apabila  kepuasan semakin  tinggi  maka brand  switching semakin menurun.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui  apakah  variabel  iklan  (X 1 ),
variety  seeking (X 2 ),  harga  (X 3 ),  tingkat keterlibatan  (X 4 )  dan  kepuasan  (X 5 ) berpengaruh  secara  parsial  dan  simultan terhadap  keputusan  perpindahan  merek (brand  switching )  (Y),  dan  seberapa  besar pengaruh  iklan  (X 1 ), variety  seeking (X 2 ), harga  (X 3 ),  tingkat  keterlibatan  (X 4 )  dan kepuasan (X 5 ) terhadap keputusan perpindahan  merek (brand  switching )  (Y). Selain  itu  penelitian  ini  juga  untuk mengetahui  variabel  manakah  antara  iklan (X 1 ), variety  seeking (X 2 ),  harga  (X 3 ), tingkat  keterlibatan  (X 4 )  dan  kepuasan  (X 5 ) yang paling dominan mempengaruhi keputusan  perpindahan merek  ( brand switching) (Y).
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data maka dapat diketahui bahwa:
1. Pengaruh  iklan  (X 1 ),  variety  seeking (X 2 ), harga (X 3 ), tingkat keterlibatan (X 4 )  dan  kepuasan  (X 5 )  secara simultan  terhadap  brand  switching (Y) pada kartu prabayar XL .
Variabel independen (iklan, variety seeking , harga, tingkat keterlibatan  dan  kepuasan)  memiliki pengaruh yang signifikan secara simultan  terhadap  variabel  dependen karena  telah  diketahui  bahwa  nilai f hitung (11.615)  >  f tabel (2.311)  dengan nilai  signifikan  0.000  <  0.05  maka  H 1 diterima. Hasil penelitian ini mendukung penelitian sebelumnya yang  dilakukan  Haryono  dan  Soesanto (2012) bahwa ketidakpuasan konsumen,  kebutuhan  mencari  variasi,
harga  dan  iklan produk pesaing  secara bersama-sama berpengaruh  positif  dan signifikansi terhadap variabel keputusan perpindahan merek.
2. Pengaruh  iklan  (X 1 ),  variety  seeking (X 2 ), harga (X 3 ), tingkat keterlibatan (X 4 ),  dan  kepuasan  (X 5 )  secara parsial terhadap brand switching (Y) pada kartu prabayar XL.
a. Pengaruh  iklan  terhadap  brand switching  pada  kartu  prabayar

## XL
Berdasarkan hasil
penelitian  diketahui  variabel  iklan mempunyai  t hitung (-1.310)  <  t tabel (1.985)  dan  nilai  signifikan  0.193 >  0.05,  maka  dapat  disimpulkan bahwa variabel iklan tidak
berpengaruh  signifikan  terhadap perpindahan merek ( brand
switching )  pada  kartu  prabayar XL.
Dalam  penelitian  ini  iklan tidak  berpengaruh  secara  linier terhadap perpindahan merek
( brand  switching )  pada  kartu prabayar  XL.  Ini  dibuktikan dengan  sebanyak  57%  responden berpindah  merek  karena  lebih
sering melihat iklan kartu
prabayar yang digunakan saat ini. Hasil penelitian ini sependapat dengan penelitian
yang  dilakukan  oleh  Bahtiyar
(2013) bahwa iklan tidak berpengaruh terhadap
perpindahan  merek  dan  tidak mendukung hasil penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Radamuri  dkk,  (2013),  Haryono dan Soesanto (2012) bahwa faktor iklan berpengaruh terhadap perilaku brand  switching .  Hasil penelitian  ini  juga  tidak  sejalan dalam teori yang dikatakan Shimp (2003)  bahwa  periklanan  lebih jauh dapat digunakan untuk mempengaruhi  peralihan  merek ( brand switching ).
b. Pengaruh variety seeking terhadap  brand  switching  pada kartu prabayar XL Berdasarkan
hasil penelitian diketahui variabel variety  seeking mempunyai  t hitung (5.308)  >  t tabel (1.985)  dan  nilai signifikan  0.000<  0.05,  maka dapat disimpulkan bahwa variabel variety seeking berpengaruh signifikan  terhadap  perpindahan merek ( brand switching ).
Dalam penelitian ini variety seeking berpengaruh  signifikan terhadap  perpindahan  merek  pada kartu  prabayar  XL.  Responden melakukan
keputusan perpindahan merek karena responden  merasa  bosan  dengan produk  yang  lama,  memiliki  rasa ingin  tahu  pada  produk  baru  dan mempunyai  kesenangan  mencoba hal  baru.  Hal  ini  sesuai  dengan
pemikiran Petter dan Olson
(2003) “Kebutuhan mencari variasi  ( variety  seeking )  adalah sebuah  komitmen  kognitif  untuk membeli  merek  yang    berbeda karena  berbagai  alasan  yang berbeda,  keinginan  baru  atau timbulnya rasa bosan pada sesuatu yang telah lama dikonsumsi”.
Hasil penelitian ini
sependapat dengan penelitian yang  dilakukan  oleh  Haryono  & Soesanto (2012) bahwa kebutuhan mencari variasi produk berpengaruh signifikan dan berarah positif terhadap keputusan perpindahan  merek.  Hal  ini  juga sesuai dengan teori yang dikatakan  Kotler  &  Keller  (2009) bahwa  perilaku  peralihan  merek terjadi  untuk  mencari  keragaman bukan karena ketidakpuasan.

## c. Pengaruh harga terhadap brand
switching  pada  kartu  prabayar

## XL
Berdasarkan hasil penelitian diketahui variabel
harga  mempunyai  t hitung (-0.111)<
t tabel (1.985)  dan  nilai  signifikan
0.912> 0.05, maka dapat disimpulkan bahwa variabel harga tidak berpengaruh signifikan
terhadap perpindahan merek ( brand switching ).
Dalam  penelitian  ini  harga tidak  berpengaruh  secara  linier
terhadap perpindahan merek ( brand  switching )  pada  kartu prabayar  XL.  Ini  dibuktikan dengan  sebanyak  63%  responden sangat  tidak  setuju  bahwa  harga kartu prabayar yang mereka pakai sekarang  lebih  sesuai  dengan manfaat yang diperoleh.
Hasil  penelitian  ini  tidak mendukung  dari  hasil  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Haryono  &  Soesanto  (2012) bahwa  harga  produk  berpengaruh terhadap  keputusan  perpindahan merek.  Hasil  penelitian  ini  juga tidak  sejalan  dalam  teori  yang dikatakan  Swastha  (2003)  “Harga suatu  merek  yang  terlalu  mahal dengan karakteristik yang ditawarkan  sama  dengan  merek pesaing dapat menyebabkan konsumen berpindah merek”.
d. Pengaruh  tingkat  keterlibatan terhadap  brand  switching  pada kartu prabayar XL
Berdasarkan hasil
penelitian diketahui variabel tingkat  keterlibatan  mempunyai t hitung (3.130)  >  t tabel (1.985)  dan nilai  signifikan  0.002  <  0.05, maka  dapat  disimpulkan  bahwa variabel tingkat keterlibatan berpengaruh  signifikan  terhadap perpindahan merek ( brand switching ).
Dalam penelitian ini tingkat keterlibatanberpengaruh secara
signifikan  terhadap  perpindahan merek  pada  kartu  prabayar  XL. Hal ini sependapat dengan penelitian  yang  dilakukan  Pranita dan  Irawanto  (2011)  bahwa  “Para responden  cukup  menggunakan keterlibatannya  di  dalam  memilih kartu seluler yang digunakannya”. Hasil  penelitian  ini  juga  sesuai dengan  teori  yang  dikatakan Morissan  (2010)  bahwa  pada umumnya  konsumen  memiliki tingkat  keterlibatan  yang  rendah dalam  pembelian  sebagian  besar produk yang murah.
e. Pengaruh  kepuasan  terhadap
brand  switching  pada  kartu

## prabayar XL
Berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui variabel  kepuasan  mempunyai  t hitung (1.842)  < t tabel (1.985)  dan  nilai  signifikan  0.069  >  0.05, maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel kepuasan tidak berpengaruh signifikan
terhadap perpindahan
merek ( brand switching ). Dalam penelitian ini sebanyak 18% dan 8% responden mengatakan bahwa operator XL  tidak  cepat  dalam  menangani  keluhan. Namun  meskipun  begitu  kepuasan  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  perpindahan merek  pada  kartu  prabayar  XL.  Hasil penelitian  ini  mendukung  hasil  penelitian sebelumnya dari Emelia (2010), Koencoro dan Marlien  (2010)  yang  menyimpulkan  bahwa apabila  kepuasan  konsumen  semakin  tinggi,
maka akan mengakibatkan konsumen melakukan perilaku perpindahan merek semakin  rendah,  sedangkan  untuk  kepuasan yang  didapat  semakin  rendah  maka  akan mengakibatkan  konsumen  untuk  melakukan perilaku  perpindahan  merek  semakin  tinggi. Hal ini juga sesuai dengan teori yang dikatakan Kotler  &  Keller  (2009)  bahwa  perilaku peralihan merek terjadi untuk mencari keragaman bukan karena ketidakpuasan.
3. Pengaruh  iklan  (X 1 ), variety  seeking (X 2 ),  harga  (X 3 ),  tingkat  keterlibatan (X 4 ),  dan  kepuasan  (X 5 )  yang  paling dominan terhadap keputusan perpindahan merek ( brand switching ).
Untuk mengetahui  variabel yang mempunyai  pengaruh  paling  dominan dapat  dilihat  pada  tabel  4.10  kolom koefisien  B.  Dari  tabel  tersebut  dapat dilihat  bahwa  nilai  tertinggi  dari koefisien  B  sebesar  0.379.  Jadi kesimpulannya  nilai  koefisien  yang paling dominan adalah variabel tingkat keterlibatan sebesar 0.379.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
1. Berdasarkan hasil analisa menunjukkan  bahwa  kelima  variabel independen  (iklan, variety  seeking, harga, tingkat keterlibatan dan kepuasan) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek pada kartu prabayar  XL.  Ini  dibuktikan  dengan nilai  f hitung (11.615)  >f tabel (2.311) dengan  nilai  signifikan  <  0.05  yaitu
0.000.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa hipotesis  pertama  yang  menduga terdapat  pengaruh  secara  simultan antara  variabel  iklan  (X 1 ), variety seeking (X 2 ),  harga  (X 3 ),  tingkat keterlibatan  (X 4 )  dan  kepuasan  (X 5 ) terhadap keputusan perpindahan merek ( brand switching ) diterima.
2. Berdasarkan hasil analisa menunjukkan  secara  parsial  variabel iklan (X 1 ), harga (X 3 ) dan kepuasan(X 5 ) tidak berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek  ( brand  switching ).  Sedangkan untuk  variabel variety  seeking (X 2 ) dan tingkat keterlibatan (X 4 ) berpengaruh  signifikan  secara parsial terhadap  perpindahan  merek  ( brand switching ).  Sehingga  hipotesis  kedua yang menduga bahwa iklan berpengaruh  secara  parsial  terhadap brand  switching, hipotesis  keempat yang menduga bahwa harga berpengaruh  secara  parsial  terhadap brand switching dan hipotesis keenam yang menduga bahwa kepuasan  berpengaruh  secara  parsial terhadap brand  switching ditolak.
Sedangkan  hipotesis  ketiga  yang menduga  bahwa variety  seeking berpengaruh  secara  parsial  terhadap brand  switchin danhipotesis  kelima yang menduga bahwa tingkat keterlibatan berpengaruh secara parsial  terhadap brand  switching
diterima.
3. Besar  pengaruh  variabel  iklan  (X 1 ), variety  seeking (X 2 ),  harga  (X 3 ), tingkat keterlibatan (X 4 ) dan kepuasan (X 5 ) secara simultan adalah 11.615 dengan nilai signifikan 0.000, sedangkan  secara  parsial  variabel iklan (X 1 ) memiliki pengaruh sebesar -1.310, variety  seeking (X 2 )  5.308, harga (X 3 ) -0.111, tingkat keterlibatan  (X 4 )  3.130  dan kepuasan (X 5 ) sebesar 1.842.
4. Nilai  koefiien  yang  paling  dominan adalah  variabel  tingkat  keterlibatan (X 4 ) sebesar 0.379, sehingga hipotesis  ketujuh  yang  menduga bahwa variabel iklan memiliki pengaruh paling dominan ditolak.

## Saran
1. Berdasarkan kesimpulan  di atas didapat  variabel  kebutuhan  mencari variasi  ( variety  seeking )  dan  tingkat keterlibatan  berpengaruh  signifikan terhadap  perilaku  perpindahan  merek ( brand switching ). Untuk itu produsen hendaknya  sering  melakukan  inovasi terhadap  produknya  agar  konsumen tidak  merasa  bosan  dengan  produk tersebut.
2. Bagi  peneliti  selanjutnya  diharapkan menambahkan faktor-faktor lain selain  kelima  variabel  yang  telah digunakan dalam penelitian ini terhadap  perpindahan  merek  ( brand switching )  serta  objek  dan  tempat yang berbeda.
92
Arikunto, Suharsimi.
2003. Prosedur
Penelitian  Suatu  Pendekatan  Praktek . Jakarta: Rineka Cipta.
Aritonang,  Lerbin.  2007.  Riset  Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Ghozali,  Imam.  2001. Analisis  Multivariate Dengan SPSS. Semarang: BP UNDIP Ghozali,  Imam.  2006. Analisis  Multivariate Lanjutan Dengan SPSS. Edisi 1.Semarang: BP UNDIP
Kotler  Philip  dan  Lane  Keller,  Kevin.  2009.
Manajemen  pemasaran  jilid  1. Jakarta: Erlangga.
Kotler  Philip  dan  Lane  Keller,  Kevin.  2009.
Manajemen  pemasaran  jilid  2. Jakarta:
Erlangga.
Morissan,  M.A.  2010. Periklanan  Komunikasi
Pemasaran Terpadu . Jakarta: Kencana.
Mowen,  Jhon.  C.,  dan  Minor,  Michael.,  2002,
Perilaku Konsumen . Jakarta: Erlangga.
Nicolino,  Patricia  F.  MBA.  2004. Brand Management . Jakarta: Prenada Media.
Peter,  J.  Paul  dan  Jerry  C.  Olson.  2003.
Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran jilid 1 . Jakarta: Erlangga.
Peter,  J.  Paul  dan  Jerry  C.  Olson.  2003.
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran jilid 2 . Jakarta: Erlangga.
Rangkuti, Freddy. 2006. The Power of Brands.
Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Shimp, Terence. A. 2003. Periklanan Promosi:
Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu . Jakarta : Erlangga.
Schiffman,  Leon  G.  dan  Leslie  Lazar  Kanuk.
2007. Perilaku  Konsumen .  Jakarta:
Indeks.
Stanton.J,  William.  2000. Prinsip  Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Sugiyono.  2006. Metode  Penelitian  Bisnis . Bandung: Alfabeta.
Sudrajat. 2001. Dasar-Dasar Penelitian Ilmiah. Bandung: CV. Pustaka Setia Swastha,  Basu.  2003. Pergeseran  Paradigma dalam Pemasaran: Tinjauan Manajerial dan Perilaku Konsumen . Jakarta:
Erlangga.
Tjiptono,  Fandy.  2008. Strategi  Pemasaran . Yogyakarta:CV. Andi Offset.
Jathu  Andina,  Pranita  dan  W.Irawanto,  Dodi.
2011. Pengaruh Kinerja Produk, Tingkat Kepuasan dan Tingkat Keterlibatan pada Perilaku
Perpindahan  Merek .  Malang:  Jurnal Universitas Brawijaya.
Koencoro,  Bambang  dan  Marlien.  2009.
Analisis  Perilaku  Brand  Switching Pembelian  Notebokk di  Kota Semarang. Jurnal  Fakultas  Ekonomi  Universitas Stikubank.
Tri  haryono,  Cahyo  dan  Soesanto,  Drs.  harry, MMR. 2012. Analisis pengaruh ketidakpuasan  konsumen,  kebutuhan mencari  variasi  produk,  harga  produk dan  iklan  produk  pesaing  terhadap perpindahan merek. Jurnal.
Y.D. Radamuri, Grace,. Farida, Naili & Shinta Dewi, Reni. 2013. Pengaruh citra merek, Word  of  mouth dan  Iklan  terhadap Keputusan Perpindahan
Merek. Diponegoro:  Jurnal  fakultas  ilmu  sosial dan ilmu politik, universitas Diponegoro.
96
http://m.merdeka.com/teknologi/indonesia- negara-denganpertumbuhanbroadband- tertinggi.html http://id.wikipedia.org/wiki/Telekomunikasi_s eluler_di_Indonesia
Indosat public Expose tahun 2012 www.xl.co.id Laporan Tahunan XL Axiata 2012