## E KUITAS MEREK PRODUK KOSMETIK WARDAH DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI KOTA MATARAM

## Hengki Samudra
Dosen S TIE AMM Mataram E mail : hengki.samudra@yahoo.com

## Abstract
This research  entitle the "Influence of Brand awareness and brand loyalty top-rated To Consumer  Decision    In  Buying  Product  of  Cosmetic  Wardah  in  Mataram  City".  This  research Target is to know the assessment of consumer at Mataram City for Brand awareness and brand loyalty  top-rated  owned  by  product  of  cosmetic  Wardah  and  to  know  the  influence  of  brand  of product of cosmetic Wardah to decision of consumer purchasing in Mataram City. This research represent the type of research of asosiatif eksplorasi, method of data collecting used is method of sampel  survey  by  means  of  data  collecting  in  the  form  of  quetionare  alloted  to  100  responder people, with the technique of intake  sampel in the form of acidental sampling. Analyzer used is Doubled  Linear  Regression.  Result  of  analysis  prove  that  variable  of  dimension  of  brand awareness, impressive and brand loyalty top-rated by consumer of product of cosmetic Wardah in  Mataram  City.  All  variable  have  an  effect  on  by  significant  to  consumer  decision  in  doing purchasing  of  Wardah  cosmetic  of  either  through  parsial  and  also  simultan.  Assess  the coefficient  of  regression  of  variable  of  Brand  Awareness  (X1)  of  equal  to  0,358 indicating that variable  of  Brand  Awareness  represent  the  dominant  variable  influence  the  consumer  decision buy the product Wardah. Assess the R square of equal to 0,866 indicating that ability of variable of Brand Awareness ( X1) and Brand loyalty ( X2) in explaining variable of consumer decision buy  the  product  Wardah  is  equal  to  86,6%,  while  the  rest  13,4%  explained  by  other  dissimilar variable outside research model which input do not in research model.
Keywords: b rand equity, consumer decision

## I. P ENDAHULUAN
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan target pasar dalam  membedakan  satu  produk  dengan  produk  lainnya.  Merek  adalah  alat  utama  yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen.
Banyak ahli pemasaran berpendapat bahwa merek merupakan asset perusahaan yang mempunyai daya tahan paling tinggi dan paling dapat diandalkan oleh perusahaan.
Salah  satu  produk  yang  memiliki  merek  yang  kuat  adalah  produk  kosmetik  Wardah. Kosmetik dalam arti bahasa merupakan “obat (bahan) untuk mempercantik wajah, kulit, rambut dan sebagainya (misalnya bedak, pemerah bibir)” (Anonim, 1995:527).Wardah merupakan salah satu merek produk kosmetik yang banyak digunakan oleh konsumen dari kalangan remaja sampai dewasa.  Di  tengah  ketatnya  persaingan  antara  produk  kosmetik  yang  semakin  banyak bermunculan  dengan  berbagai  merek  yang  bermacam-macam  pula  Wardah  tetap  mampu bertahan.  Hal  ini  karena  Wardah  telah  mampu  mempertahankan  mereknya  agar  tetap  mampu bersaing dengan perusahaan lainnya.
Merek merupakan “sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain atau kombinasi dari semuanya  ini  yang  dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi  produk  atau  jasa  dari  seorang  penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk atau jasa pesaing” (Kotler et.al, 1994:458). Dengan demikian merek bukan hanya  sekedar tanda bagi perusahaan, tetapi sebagai suatu upaya untuk memberikan ciri khas atas produk yang dihasilkan. Secara rasional, konsumen percaya  bahwa  merek  tertentu  bisa  memberikan  jaminan  kualitas.  Secara  emosional,  merek tersebut dianggap mampu menjaga atau meningkatkan citra dan gengsi penggunanya (Schifman dan Kanuk ;2001)
Merek  yang  prestisius  dapat  disebut  memiliki brand  equity (ekuitas  merek)  yang  kuat. Aaker dalam Simamora (2002:47) mendefinisikan ekuitas merek sebagai “seperangkat asset atau
Jurnal
kewajiban  yang  dimiliki  oleh  nama  atau  simbol,  yang  dapat  menambah  atau  mengurangi  nilai produk  atau  layanan.  Jika  nilainya  positif,  maka  muncul  sebagai asset dan  jika  negatif,  maka muncul sebagai kewajiban”.
Merek  yang  prestisius  dapat  disebut  memiliki brand  equity (ekuitas  merek)  yang  kuat. Ekuitas  merek  adalah  “serangkaian  asset  dan  kewajiban  (liabilities)  merek  yang  terkait  dengan sebuah  merek,  nama  dan  simbolnya,  yang  menambah  atau  mengurangi  nilai  yang  diberikan sebuah  produk  atau  jasa  kepada  perusahaan  dan/  atau  pelanggan  perusahaan  tersebut”  (Aaker, 1991 dalam Tjiptono, 2005 : 39). Ekuitas merek yang terdiri dari empat komponen utama  yaitu kesadaran  merek  ( brandawareness ),asosiasi  merek  ( brand  association ),  persepsi  kualitas ( percieved  quality ),  dan  loyalitas  merek  ( brand  loyalty )  merupakan  suatu  asset  dan  kewajiban yang mampu memberikan nilai tersendiri.
Ekuitas merek yang tinggi dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.  Dalam  rangka  mengetahui  kekuatan  merek  yang  dimiliki  oleh  Wardah  dan  sebagai pembentuk  alasan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian,  maka  perlu  dilakukan  pengukuran atas kekuatan atau asset atau ekuitas merek Wardah dimana dalam penelitian ini variable yang di teliti hanya kesadaran merek dan loyalitas merek dan selanjutnya dilakukan analisis pengaruhnya terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian atas produk yang bersangkutan.

## II. METODE PENELITIAN

## 2.1 Metode Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  menggunakan  metode Sample  survey dengan  teknik pengambilan  sampel  menggunakan Accidental  Sampling dengan  jumlah  sampel  sebanyak  100 orang.  Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  wawancara  dan dokumentasi. Sedangkan alat pengumpulan data yang digunakan adalah angket atau kuesioner. 2.2 Identifikasi Variabel
Variabel-variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah:
a. Ekuitas merek yang berupa:
- Kesadaran merek
- Kesan kualitas
- Asosiasi merek
- Loyalitas merek
b. Keputusan pembelian

## 2.3 Metode dan Alat Analisis
Metode dan alat analisis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda, dimana analisis ini diperlukan  untuk  mengetahui  pengaruh  dari  equitas  merek  (  kesadaran  merek,  kesan  kualitas, asosiasi merek dan loiyalitas merek) terhadap keputusan pembelian konsumen.
Bentuk  model  regresi  yang  digunakan  dalm  penelitian  ini  adalah  dengan  menggunakan rumus  sebagai berikut (supranto, 1995:212):
Y= a+b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +b 4 X 4 + e i Keterangan : Y = Keputusan pembelian
a = Konstanta X 1 = Kesadaran merek
X 2 = Kesan kualitas
X 3 = Asosiasi merek
X 4
= Loyalitas merek
ei = Variabel Acak
b1 = Koefisien regresi
Fungsi regresi yang terbentuk dengan bantuan program SPSS diuji validitasnya  sebagai alat  pengambilan  keputusan  melalui  uji  signifikansi.  Selanjutnya  untuk  menguji  signifikan  atau
Jurnal
tidak  dari  ekuitas  merek  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  dengan  menggunakan  uji parsial (uji t) dan uji simultan (uji F).

## III.  HASIL DAN PEMBAHASAN 3.1. Hasil Regresi  Linear  Berganda
Berdasarkan  hasil  estimasi  regresi  linear  berganda  pada  lampiran,  mengenai  keempat variabel  yaitu  Kesadaran  Merek,  Kesan  Kualitas  Asosiasi  Merek  dan  Loyalitas  Merek  terhadap Keputusan Pembelian Konsumen disajikan dalam  tabel dibawah ini:
Tabel 3.1. : Regresi linier berganda variabel penelitian
Variabel Koefisien Regresi T hit. Sig. Konstanta -0,863 -1,172 0,244 Kesadaran Merek (X1) 0,358 6,212 0,000 Kesan Kualitas (X2) 0,304 6,594 0,000 Asosiasi Merek (X3) 0,065 2,197 0,030 Loyalitas Merek (X4) 0,185 4,189 0,000 Sumber : Pengolahan SPSS R 2 = 0,866
R  = 0,930
f hitung = 153,149 t tabel = 1,99 f tabel = 2,47 Y   = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e i Y   = - 0,863 + 0.358 X1 + 0.304 X2 + 0.065 X3 + 0,185 X4 + ei
Makna dari parameter regresi tersebut sebagai berikut :
a. Nilai  konstanta  (a)  sebesar  -0,863  artinya  jika  persepsi  Kesadaran  Merek  (X1),  Kesan Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4) diasumsikan 0 %  (tidak ada), maka keputusan Konsumen untuk membeli Produk Wardah akan menurun sebesar 0,863 satuan. Koefisien yang bertanda negatif memberikan informasi bahwa jika seluruh persepsi  responden  sama  dengan  0,  maka  konsumen  cenderung  tidak  akan  melakukan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap Produk Wardah tersebut.
b. Nilai  koofesien 1 β (Kesadaran  Merek)  sebesar  0,358  memperlihatkan  bahwa  :  setiap terjadinya  peningkatan  1  satuan  persepsi  responden  mengenai  Kesadaran  Merek,  maka hal  ini  akan  meningkatkan  keputusan  konsumen  dalam  melakukan  Pembelian  Wardah sebesar 0,358 satuan . Makna  koefesien yang berslope positif berarti bahwa jika terjadi peningkatan  satu-satuan  persepsi  responden  terhadap  Kesadaran  Merek  ,  maka  hal  ini akan  menyababkan  meningkatnya  keputusan  pembelian  konsumen  terhadap  Produk Wardah.  Hal  ini  juga  memberikan  informasi  bahwa  semakin  baik  persepsi  konsumen terhadap Kesadaran Merek maka akan bedampak pada hasrat pembelian konsumen yang semakin meningkat.
c. Nilai  koofesien 2 β (  Kesan  Kualitas  )  sebesar  0,304  artinya,  adalah  bahwa  setiap terjadinya  peningkatan  1  satuan    persepsi  responden  terhadap  kesan  kualitas,  akan meningkatkan Keputusan  Pembelian Konsumen terhadap Produk  Wardah sebesar 0,304 satuan  .  Koefesien  yang  berslope  positif  memberikan  informasi  bahwa  dengan  semakin baiknya Kesan Kualitas terhadap Produk Wardah tersebut akan menstimulasi konsumen untuk  melakukan  Pembelian  terhadap  Produk  Wardah  tersebut,  sehingga  menandakan bahwa keputusan untuk membeli Produk Wardah tersebut semakin besar dan meningkat seiring dengan membaiknya Kesan Kualitas terhadap Produk tersebut.
Jurnal
d. Nilai  koofesien 3 β (  Asosiasi  Merek  )  sebesar  0,065  artinya,  adalah  bahwa  setiap terjadinya  peningkatan  1  satuan  persepsi  konsumen  terhadap  Asosiasi  Merek,  maka  hal ini  akan  berdampak  pada  meningkatnya  keputusan  pembelian  konsumen  sebesar  0,065 satuan  terhadap  Produk  tersebut.  Slope  positif  dalam  koofesien  tersebut  memberikan makna bahwa semakin baik persepsi konsumen terhadap Asosiasi Merek Produk Wardah tersebut akan bedampak pada keputusan pembelian konsumen yang semakin meningkat.
e. Nilai  koofesien 3 β (  Loyalitas  Merek  )  sebesar  0,185  artinya,  adalah  bahwa  setiap terjadinya peningkatan 1 satuan persepsi konsumen terhadap Loyalitas Merek, maka hal ini  akan  berdampak  pada  meningkatnya  keputusan  pembelian  konsumen  sebesar  0,185 satuan  terhadap  Produk  tersebut.  Slope  positif  dalam  koofesien  tersebut  memberikan makna  bahwa  semakin  baik  persepsi  konsumen  terhadap  Loyalitas  Merek  Produk Wardah  tersebut  akan  bedampak  pada  keputusan  pembelian  konsumen  yang  semakin meningkat.
f. Berdasarkan  hasil  dari  perhitungan  T  Hitung  pada  variabel  Kesadaran  Merek  (X1) menunjukkan  bahwa  Terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara  Kesadaran  Merek terhadap  keputusan  Keputusan  Pembelian  Produk  Wardah  oleh  Konsumen.  Hal  ini  di tunjukan  dari  nilai  T  Hitung  >  T  tabel.  α  =  5%  (6,212  >  1,990).  Artinya  pada  tingkat kepercayaan 95 persen atau derajat kesalahan 5 persen variabel Kesadaran Merek ( X1 ) berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian.  Indikator  lainnya  yang  dapat memberikan informasi adalah bahwa nilai signifikansi X1 sebesar 0,000 < nilai α = 5% atau 0,05.
g. Hasil  T  Hitung  pada  variabel  Kesan  Kualitas  (X2)  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh yang signifikan antara Kesan Kualitas terhadap Keputusan Pembeliannya. Hal ini terlihat  oleh nilai T Hitung > nilai T tabel pada α = 5% (6,594 > 1,990). Yang artinya pada  tingkat  kepercayaan  95  persen  variabel  Kesan  Kualitas  yang  di  ukur  dengan beberapa  instrumen  memberikan  pengaruh  yang  signifkan  terhadap  Variabel  Keputusan Pembelian  yang  di  lakukan  oleh  konsumen.  Indikator  lainnya  yang  dapat  memberikan informasi adalah bahwa nilai signifikansi X2 sebesar 0,000 < nilai α = 5% atau 0,05.
h. Hasil  T  Hitung  pada  variabel  Asosiasi  Merek  (X3)  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh  yang  sangat  signifikan  antara  Asosiasi  Merek  (X3)  terhadap  Keputusan Pembelian (Y) . Hal ini ditunjukkan oleh nilai T Hitung > nilai T tabel pada α = 5% yaitu dengan  nilai  sebesar  (2,197  >  1,990).  Yang  artinya  pada  derajat  kepercayaan  95  % variabel ini sangat berpengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya, yaitu Keputusan Pembelian Konsumen. Hal ini dapat dilihat dari nilai signifikansi sebesar 0,03 < nilai α = 5%  atau 0,05.
i. Hasil  T  Hitung  pada  variabel  Loyalitas  Merek  (X4)  menunjukkan  bahwa  terdapat pengaruh yang signifikan antara Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembeliannya. Hal ini terlihat  oleh nilai T Hitung > nilai T tabel pada α = 5% (4,189 > 1,990). Yang artinya pada  tingkat  kepercayaan  95  persen  variabel  Loyalitas  Merek  yang  di  ukur  dengan beberapa  instrumen  memberikan  pengaruh  yang  signifkan  terhadap  variabel  Keputusan Pembelian  yang  di  lakukan  oleh  konsumen.  Indikator  lainnya  yang  dapat  memberikan informasi adalah bahwa nilai signifikansi X4 sebesar 0,000 < nilai α = 5% atau 0,05. j. Sementara itu jika dilihat  hasil estimasi pada persamaan diatas, maka terdapat pengaruh yang  sangat  signifikan  secara  bersama  (simultan)  antara  Kesadaran  Merek  (X1),  Kesan Kualitas  (X2),  Asosiasi  Merek  (X3)  dan  Loyalitas  Merek  (X4)  terhadap  keputusan Pembelian Produk Wardah di Kota Mataram (Y). Hal ini ditunjukan oleh nilai F hitung > F tabel pada α = 5% (153,159 > 2,47) atau dengan melihat nilai signifikansi < 5% (0,000 < 0,05). Artinya bahwa pada derajat tingkat kepercayaan 95% atau derajat kesalahan 5% seluruh variabel independen secara bersama-sama memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).
k. Nilai  R  square  sebesar  0,866  menunjukkan  bahwa  kemampuan  variabel  Kesadaran Merek  (X1),  Kesan  Kualitas  (X2),  Asosiasi  Merek  (X3),  dan  Loyalitas  Merek  (X4) dalam  menjelaskan  variabel  keputusan    Konsumen  membeli  produk  Wardah  adalah sebesar  86,6%  sedangkan  sisanya  13,4%  dipengaruhi  oleh  variabel-variabel  lain  di  luar
Jurnal
model penelitian, yang tidak dimasukan di dalam model penelitian. Variabel-variabel lain yang dimaksud dihipotesiskan seperti tingkat pendapatan tingkat pendidikan, kelas sosial dan budaya.
l. Nilai R (Koefesaien Korelasi ) sebesar 0,93 menunjukan bahwa terdapat hubungan yang sangat kuat antara variabel Kesadaran Merek (X1), Kesan Kualitas (X2), Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4) terhadap variabel terikatnya yaitu Keputusan Pembelian (Y).

## IV. SIMPULAN DAN SARAN
Fungsi  regresi  yang  terbentuk  dan  sesuai  dengan  hasil  pengujian  menunjukkan  adanya pengaruh yang signifikan baik secara parsial maupun secara simultan dari ekuitas merek (dengan variabel dimensi kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek) terhadap keputusan  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  terhadap  produk  kosmetik  Wardah  di  Kota Mataram. Adapun perhatian yang utama dapat diberikan pada komponen kesadaran merek karena mempunyai pengaruh yang dominan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian kosmetik Wardah di Kota Mataram

## DAFTAR PUSTAKA
Anonimous, 1995, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Balai Pustaka, Jakarta. Kotler, Philip, 2002, Manajemen Pemasaran , Edisi Milenium, Prehalindo, Jakarta. Schiffman dan Kanuk, 2007, Consumer Behaviour , 7 Th edition, Prentice Hall, Inc, Edisi Bahasa Indonesia.
Simamora, Bilson, 2002, Aura Merek , PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Supranto, J., 1995. Pengantar Ekonomitrik , Jilid I, BPFE, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy , Andi, Yogyakarta.