Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907

## CULTURE IDEOLOGY OF BILLBOARD DESIGN IN OPEN PUBLIC SPACES IN KUPANG CITY

## IDEOLOGI CULTUR DESAIN PAPAN IKLAN PADA RUANG PUBLIK TERBUKA DI KOTA KUPANG
Karus Margaretha 1 , Semuel Hajai Nitbani 2 , Karolus Budiman Jama 3 , I Ketut Sutarwiyasa 4
1,2,3 Pendidikan Bahasa Dan Sastra Indonesia, Universitas Nusa Cendana 4 Teknik Informatika, STMIK STIKOM Indonesia monisitakarus@gmail.com 1 , nitbanisemuel2@gmail.com 2 , karolus1007@yahoo.com 3 , sutardesign@stiki-indonesia.ac.id 4
(*) Corresponding Author karolus1007@yahoo.com
How to Cite: Budiman Jama (2022). Title of article. Santhet, 6(1),                                              doi : 10.36526/js.v3i2.1907 Abstract
Received : 06-06-2021 Revised   : 14-06-2021 Accepted:  14-04-2022 Keywords: ideologie, culture, advertising design, open public space East Nusa Tenggara is rich in local wisdom spread across several islands and regencies/cities in government administration. The city of Kupang is administratively-geographically located near the center of the provincial government.  The  logical  consequence  of  the  position  of  this administrative  area  is  the  proliferation  of  technological  developments which  have  implications  in  various  aspects  of  life.  One  that  is  clearly visible is the visual design of the advertisements displayed in every open public space. Visible ad designs tend to use visual displays that contain popular culture. This leads to the sinking of the existence of the local image  owned  by  the  people  of  East  Nusa  Tenggara.  Through  a descriptive-qualitative  method  with  a  phenomenological  approach,  this study seeks to reveal elements of ideology and culture in the design of billboards in open public spaces in Kupang City. Within the framework of the Semiotics theory, the local image becomes the object to be analyzed.
The product produced in this research is documentation of local image visualization

## 1. PENDAHULUAN
Iklan tidaklah sekadar media promosi yang dimanfaatkan oleh manusia untuk melakukan praktik bisnis dan perdagangan secara masal. Lebih dari itu, iklan memuat tentang ideologi-ideologi tertentu sebagai sarana untuk mempersuasi masyarakat secara permisif. Iklan merupakan sebuah ‘bahasa  manipulasi’  dari  kenyataan  yang  sebenarnya.  Melalui  iklan,  manusia  memasuki  ruang mental untuk menerima dunia material. Karena itu, seorang designer graphis dalam membuat produk
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
iklan, akan memasukkan unsur atau citra tertentu untuk mempengaruhi tanggapan pembaca agar memperoleh informasi, produk, serta jasa yang ditawarkan.
Iklan sebagai sebuah bahasa permisif, tidak sekadar ‘dihidangkan’ lalu ’dikonsumsi’ di kota besar  atau megalopolitan tetapi  juga  di  kota-kota  lain  yang  sedang  berkembang.  Salah  satunya adalah  kota  Kupang.  Sebagai  satunya-satunya  kota  madya  di  Provinsi  Nusa  Tenggara  Timur,
Kupang berperan sebagai pusat pemerintahan sekaligus Ibu Kota Provinsi yang sedang berkembang di wilayah selatan Indonesia.
Gambar 1. Desain Iklan Figur 1 (Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Dalam  situasi  ini,  iklan  tidak  semata  sebagai  ruang  wacana  ideologi  tetapi  merupakan sebuah bentuk diskursus dalam penginformasian tentang keberagaman etnis tersebut. Di sinilah, peran desainer grafis sebagai agen promosi budaya untuk mengangkat unsur-unsur kelokalan ke dalam media iklan yang ada di ruang publik terbuka di kota Kupang. Hal ini sealur dengan pandangan Kolly, dalam tema  artikelnya tentang representasi kebudayaan Indonesia dalam Iklan (Kolly, 2013). Disampaikan bahwa melalui iklan, kebudyaan dapat dilestarikan. Pada studi awal dari potret iklan yang  diamati,  desain  iklan  belum  terlalu  banyak  merepresentasikan  unsur  kelokalan  dalam visualisasinya di ruang publik terbuka di kota Kupang. Hal ini dibuktikan dengan beberapa foto yang diambil.
Gambar 2. Desain Iklan Figur 2
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907

## (Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Dari contoh papan iklan yang terdapat pada figur 1 dan 2, terlihat bahwa ada penggunaan bentuk  transkripsi  lingual  (tulisan)  yang  disertakan  bersama  gambar-gambar  non-lingual  dengan konstruksi yang didesain sedemikian rupa menjadi satu kesatuan spectacle visual berupa tampilan berbagai warna. Figur 1 menampilkan promosi terkait ‘kelas online’ tanpa menampilkan satu p un unsur citra  kelokalan  di  dalamnya.  Sedangkan,  figur  2  menampilkan  imbauan  persuasif  dari  pemerintah kepada  masyarakat  terhadap  protokol  kesehatan  dalam  mengahadapi  pandemi covid-19 dengan menampilkan  tulisan  yang  dilatarbelakangi  oleh  gambar  rumah  adat.  Dari  dua  desain  iklan  yang ditampilkan dalam figur 1 dan 2 menunjukkan adanya perbedaan yang signifikan. Figur 1 menampilkan desain yang dilatari oleh modernisme sedangkan figur 2 memasukan unsur kelokalan. Unsur kelokalan pada figur 2 berkaitan dengan Akan tetapi desain pada figur 2 menampilkan fitur kelokanan karena berkaitan dengan dinas pariwisata.
Secara  umum,  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  mengkaji  tentang  muatan  citra  kelokalan dalam  desain  iklan  pada  ruang  publik  terbuka  di  kota  Kupang  dan  ideologi  yang  terkandung  di dalamnya. Penelitian ini penting untuk dilakukan mengingat adanya fenomena kehilangan identitas citra kelokalan  yang terlindas  oleh  pelbagai  persoalan seperti  merebaknya  budaya  populer  di  kota Kupang.  Sejauh  ini,  belum  ada  penelitian  untuk mendokumentasikan citra kelokalan  dalam  desain papan iklan pada ruang publik terbuka di kota Kupang. Selanjutnya, penelitian ini memiliki kontribusi yang signifikan terhadap penguatan teori semiotika yang berimplikasi terhadap pengembangan ilmu pendidikan bahasa dan desain grafis serta penguatan yang dianggap paling cocok menggali kekayaan budaya lokal untuk didokumentasikan sebagai warisan luhur bangsa.

## 2. METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian ini berada di Kota Kupang khususnya pada lokasi ruang publik terbuka yang memampang papan iklan. Fokus penelitian ini adalah citra kelokalan pada desain papan iklan visual yang terpampang pada ruang publik kota Kupang. Subjek penelitian ini adalah para desainer iklan serta  pengguna.  Pelaksanaan  penelitian  ditentukan  melalui  teknik  pengamatan  serta  pengambilan data secara visual terkait desain iklan yang ada.
Penelitian ini bersifat deskriptif-kualitatif. Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan terlibat,  wawancara serta  pendokumentasian. Teknik  pendokumentasian  lapangan dan  wawancara memungkinkan  peneliti  untuk  menganalisis  data  selama  pengambilan  data  berlangsung.  Alat pengumpulan data yang digunakan adalah pedoman wawancara, catatan lapangan dan alat perekam audiovisual.
Data hasil wawancara maupun pengamatan lapangan yang dicatat saat pengambilan data, ditata ulang untuk mencari citra kelokalan dalam desain papan iklan pada ruang publik terbuka di kota Kupang.  Hal  ini  bertujuan  untuk  merincikan kompleksitas  realitas  ke  dalam  bagian-bagian  dengan memberi nama (labeling) pada setiap catatan lapangan sesuai dengan informasi datanya. Pada proses ini,  data  adalah  satuan  informasi  yang  berfungsi untuk menentukan  atau  mendefenisikan kategori. Setelah  itu,  dilakukan penafsiran  atas  relitas  dan  fenomena citra  dari visualisasi  papan iklan  yang ditemukan  untuk  dapat  ditarik  kesimpulan  sebagai  jawaban  atas  pertanyaan  penelitian.  Langkah selanjutnya adalah analisis data untuk mengungkap ideologi citra kelokalan dalam papan iklan melalui teori semiotika perspektif Roland Bartes. Sembiring dan Purnama mengacu pada pemikiran Bartes, mengungkapkan  ada  hubungan  antara  signifier  dan  signified  dalam  iklan  (Sembiring  &  Purnama, 2020). Proses pemaknaan baru selalu terjadi kaarena adanya subjektifitas.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Deskripsi Data Kajian bidang desain grafis membedakan media komunikasi menjadi dua tipe, yaitu media konvensional  dan  media  digital.  Media  konvensional  adalah  media  komunikasi  berupa  objek  yang dapat disentuh dan dirasakan atau dengan kata lain yaitu media cetak, seperti: koran, poster, kartu nama, billboard , dan sebagainya. Media konvensional adalah media yang hanya bisa menyediakan
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
komunikasi satu arah dengan penggunanya. Media ini banyak ditemukan pada ruang-ruang publik terbuka yang menyuguhkan berbagai tampilan desain-desain komunikasi visual.
Menurut  Poti, bahwa  ruang  publik  bukanlah  sekadar  ‘tempat  fisik’,  mela inkan  komunikasi antarwarga  itu sendiri  yang mereproduksi  ruang di  antara  mereka.  Dia menyebut  ruang itu  “ruang penampakan”  ( Erscheinungsraum ).  Bagi  dia,  ruang  penampakan  adalah  ruang  perjumpaan  dan interaksi yang  potensial  untuk  pembangunan sebuah  negara  (Poti,  2019).  Pernyataan  Poti  di  atas bertolak  belakang  dengan  kenyataanya,  bahwa  ruang  publik  dikomersialisasikan,  yaitu  tunduk  di bawah logika produksi dan konsumsi sebagai objek komoditas dalam persaingan pasar. Terkait ini, ruang publik yang dimaksud dalam kajian ini adalah ruang publik umum terbuka yang dapat diakses oleh masyarakat secara luas tanpa batas waktu dan biaya. Komersialisasi persaingan pasar di ruang publik terbuka tampak dalam sejumlah papan iklan/reklame yang disuguhkan dan dipertontonkan pada ruang publik pula. Berikut beberapa sampel data papan iklan/reklame yang berhasil dikumpulkan di kota Kupang dalam berbagai jenis.
3.2 Citra Kelokalan desain Iklan Pada Ruang Publik di Kota Kupang
Berdasarkan hasil pemerolehan data di lapangan,  citra kelokalan dalam desain iklan pada ruang publik di Kota Kupang dibagi ke dalam dua jenis, yaitu analisis satuan lingual dan fitur visual iklan.
3.2.1 Analisis Satuan Lingual
Satuan lingual yang dimaksudkan dalam kajian ini adalah analisis unsur kebahasaan nonverbal (tulisan) yang termuat dalam berbagai data papan iklan yang tampak. Setiap bahasa memiliki empat tataran  “hierarkis”  kajian  dasar  satuan  lingual,  yakni  fonologi,  morfologi,  sintaksis,  dan  semantik. Empat kajian inilah yang menjadi dasar pijakan untuk menganalisis satuan lingual dalam papan iklan pada ruang publik terbuka di kota Kupang. Kajian semantik dalam analisis ini memberikan makna pada fitur linguistik fonologi, morfologi dan sintaksis.

## 1) Analisis Satuan Lingual Fonologi
Secara  etimologis,  fonologi  memiliki  pengertian  yakni  bidang  kajian  dalam  linguistik  yang menyelidiki  bunyi-bunyi  bahasa  berdasarkan  fungsinya.  Fonologi  dalam  kajian  iklan  ini  digunakan untuk membedah satuan bunyi terkecil bahasa dalam iklan yang dapat menunjukkan kontras makna. Satuan  bunyi  terkecil  itu  disebut  dengan fonem dan  mampu  merepresentasikan  makna  di  balik bunyinya.  Selain  itu,  karena bunyi  ini kemudian dituliskan  dalam  bentuk  nonverbal  (tulisan),  istilah tambahan yang digunakan untuk kajian ini adalah grafem . Berikut data dan kajiannya.

## Gambar 3. Desain Iklan “B’Pung” (Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Pada gambar 3. di atas, menampilkan potret iklan tentang promosi aplikasi daring terhadap pelayanan masyarakat/nasabah oleh salah satu bank lokal yang ada di wilayah NTT. Secara visual, iklan ini didesain sedemikian rupa dengan tampilan warna yang mendominasi keseluruhannya, yakni warna  biru.  Pada  bagian  atas  iklan,  terlihat  unsur  lingual  yang  tertulis  “B’Pung  mobile”.  Secara kebahasaan,  tulisan  ini  memadukan  pilihan  kata  antara  dua  bahasa  yang  berbeda  yakni  unsur bahasa Me layu Kupang yang terlihat dalam pilihan kata “B’Pung” dan unsur bahasa Inggris yakni “ mobile ”.  Pada  satuan  lingual  tersebut,  unsur  gramatikal  dalam  bahasa  Melayu  Kupang  ditulis dengan  menggunakan kata  yang  diawali  dengan  huruf  kapital, sedangkan tulisan dalam  bahasa Inggris tidak diawali dengan huruf kapital.
Secara fonemik-grafemis, unsur gramatikal /B/ dengan tanda diakritik apostrof (‘) bukanlah sekadar simbol fonetis saja. Unsur gramatikal (grafem) /B/ merupakan sebuah bentuk akronim dari kata ‘Beta’ dalam bahasa Melayu Kupang yang memiliki arti ‘saya’ dalam bahasa Indonesia sebagai pronomina pertama tunggal. Sedangkan, tanda apostrof (‘) secara semiotik dapat dimaknai sebagai tanda  penyingkat  yang  menandakan  adanya  kontraksi  atau  penanggalan  sebagian  unsur  yang hilang. “Pung” secara gramatikal diartikan sebagai bentuk kepunyaan/kepemilikan (posesif) dalam bahasa Melayu Kupang, sehingga, jika diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia “B’Pung mobile” berarti  “Saya  punya mobile ”  atau  “ mobile sa ya”  atau  “ mobile milik  saya”.  Berdasarkan  analisis, ditemukan unsur kelokalan dalam papan iklan ini. Unsur kelokalan tersebut terlihat dari tampilan iklan berupa  satuan  lingual- gramatikal  “B’Pung”  yang merupakan diksi  dalam  leksikon bahasa  Melayu Kupang, salah satu bahasa yang dituturkan di wilayah NTT khususnya di wilayah administratif ibu kota provinsi NTT dan juga di beberapa daerah lainnya di pulau Rote dan Sarai. Penggunaan bahasa Melayu Kupang dalam iklan ini yang oleh Ulinnuha disebut sebagai cara memperkenalkan identitas (Ulinnuha, 2018).

## 2) Analisis Satuan Lingual Morfologi
Morfologi, secara etimologis, memiliki makna bagian dari kajian linguistik yang mempelajari struktur  internal  kata  dan  pembentukannya;  ilmu  bahasa  yang  mempelajari  morfem  dan kombinasinya. Dalam kajian iklan ini, morfologi digunakan untuk membedah satuan kata yang terdiri atas morfem beserta pembentukannya dalam bahasa iklan. Kata maupun diksi dalam bahasa iklan yang dikaji dapat merepresentasikan sekaligus menguak makna yang terkandung di dalam papan iklan tersebut. Berikut data dan kajiannya.

## Gambar 4. Desain Iklan Pantai Teres
(Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Pada Gambar 4. di atas, pada papan iklan tersebut memberikan informasi berupa promosi destinasi  wisata  yang  baru  yakni  Pantai  Teres.  Pantai  Teres  berlokasi  di  kecamatan  Amarasi Selatan, kabupaten Kupang. Promosi ini merupakan program yang dibuat oleh instansi terkait yakni dinas  pariwisata  dan  ekonomi  kreatif  kabupaten  Kupang.  Pada  tampilan  gambar  iklan,  secara keseluruhan,  ditemukan  beberapa  diksi  yang  mencirikan  unsur  kelokalan  NTT.  Diksi  tersebut merujuk  unsur  gramatikal  morfologis  pada  beberapa nama tempat/lokasi yang  berada  di  wilayah daratan  Timor,  yakni Fatubraun , Amarasi dan Semau .  Meskipun  hanya  nama  tempat/  lokasi, setidaknya ada citra kelokalan yang ditampilkan dalam billboard ini. Fatu dalam terminologi bahasa Dawan (uab meto) memiliki arti “batu”. Fatubraun sendiri memiliki makna ‘batu yang kokoh/besar’ dalam bahasa Indonesia.
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907

## 3) Analisis Satuan Lingual Sintaksis
Analisis  satuan  lingual  sintaksis  dalam  kajian  ini  merupakan  analisis  yang  dibuat  untuk mencari unsur kelokalan dalam data yang terdapat pada papan iklan dalam bentuk satuan gramatikal kalimat.  Sintaksis  merupakan  bidang  kajian  linguistik  yang  membahas  tentang  struktur  kalimat. Berikut data yang ditampilkan.

## Gambar 5. Desain Iklan OMBUDSMAN
(Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Pada gambar 5. di atas merupakan tampilan visual papan iklan yang menginformasikan program dari OMBUDSMAN perwakilan NTT terkait program pemberantasan ‘pungli’ yang sedang dijalankan oleh  Kementerian  Hukum  dan HAM.  Informasi  tersebut  berupa  akun  resmi  ( facebook, twitter & instagram )  beserta  nomor  telepon  yang  dapat  dihubungi  sesewaktu  oleh  warga  jika mendapatkan pelayanan yang kurang memuaskan dari instansi terkait. Pada tampilan lingual, dapat dilihat sekaligus dibaca bahwa ada beberapa fitur gramatikal yang mencerminkan unsur kelokalan yakni diksi bahasa Melayu Kupang yang tertera pada tulisan-tulisan pada iklan tersebut selain diksi bahasa Indonesia. Diksi bahasa Melayu Kupang yang dimaksudkan yakni Bapa, Basodara, Dong, Kalo,  Sonde,  Ketong , Pung .  Jika  dipadankan  ke  dalam  bahasa  Indonesia, Bapa berarti  bapak, Basodara berarti saudara-saudara, Dong berarti mereka, Kalo berarti kalau/jika, Sonde berarti tidak, Ketong berarti kami/kita, dan Pung berarti punya (kepemilikan/posesif). Jadi, jika diindonesiakan, kalimatnya  berubah  menjadi  “Bapak  Ibu  Saudara -Saudara,  jika  ada  yang  tidak  puas  dengan pelayanan  kami  …”.  Dalam  sosiolinguistik,  data  tersebut  dikenal  d engan  istilah campur  kode . Campur kode merupakan peristiwa penggunaan satuan bahasa dari satu bahasa ke bahasa lain untuk  memperluas  gaya  bahasa  atau  ragam  bahasa.  Berdasarkan  hasil  analisis,  terlihat  bahwa secara lingual, ditemukan unsur kelokalan berupa data dalam bahasa Melayu Kupang.
3.2.2 Fitur Visual Iklan
Perkembangan dunia perdagangan dan industri saat ini menempati posisi fase 4.0. Era ini merupakan  era  digitalisasi  dan  berpengaruh  signifikan  terhadap  beragam  skema  persaingan ekonomi, di antaranya melalui berbagai variasi promo.  Hal inilah yang menuntut para pelaku usaha untuk menarik minat konsumen melalui percetakan dalam dunia periklanan. Iklan bukan sekadar tampil untuk memanjakan mata melalui balutan desain yang artistitik dan estetis, melainkan mampu
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
memberikan beberapa pesan tersirat melaui desain visual yang elegan dan presisi. Pesan-pesan tersebut tidaklah hadir sebagai tuntutan promosi pasar belaka, namun lebih dari itu, pesan-pesan tersebut  hadir  untuk  menginformasikan  sebuah  citra  di  balik  tampilan  visual  yang  heterogen. Pendekatan  semiotika  sangat  sentral  dalam  penelitian  objek-objek  kontemporer.  Tanda  tidaklah berada  di  sebuah  ruang  kosong,  tetapi  hanya  bisa  akses  bila  ada  komunitas  bahasa  yang menggunakannya  (Walker,  2010).  Dalam  istilah  Barthes,  semiologi  pada  dasarnya  hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan ( humanity ) memaknai hal-hal ( things ). ‘Memaknai’ ( to siginify ) dalam hal ini, tidak dapat dicampuradukkan dengan mengomunikasikan ( to communicate ). Barthes secara lugas mengulas apa yang sering disebutnya sebagai sistem pemaknaan tataran kedua, yang dibangun di  atas  sistem  lain  yang  telah  ada  sebelumnya.  Sistem kedua  ini  oleh  Barthes  disebut dengan konotatif, yang di dalam buku Mythologiesnya, secara tegas ia bedakan dari denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama (Barthes, 2010).
Jadi,  dalam  konsep  Barthes,  tanda  konotatif  tidak  sekadar  memiliki  makna  tambahan namun  juga  mengandung  kedua  bagian  tanda  denotatif  yang  melandasi  keberadaannya.  Pada dasarnya,  ada  perbedaan  antara  denotasi  dan  konotasi  dalam  pengertian  secara  umum  serta denotasi  dan  konotasi  yang  dipahami  oleh  Barthes.  Di  dalam  semiologi  Barthes  dan  para pengikutnya, denotasi merupakan sistem signifikasi tingkat pertama, sementara konotasi merupakan tingkat kedua. Dalam hal ini denotasi justru lebih diasosiasikan dengan ketertutupan makna. Sebagai reaksi  untuk  melawan  keharfiahan  denotasi  yang  bersifat  opresif  ini,  Barthes  mencoba menyingkirkan dan menolaknya. Baginya yang ada hanyalah konotasi. Ia lebih lanjut mengatakan bahwa makna “harfiah” merupakan sesuatu yang be rsifat alamiah (Barthes, 2010). Membaca poster iklan yang ditampilkan ini secara semiotik tentu bukan sesuatu yang bersifat tunggal sebagaimana dikatakan oleh Yendra (Yendra, 2019). Keterangan ini menjelaskan bahwa setiap tanda dari teks media memberi pesan secara berganda atau tidak bersifat tunggal. Demikian halnya dalam mengkaji makna fitur visual, seperti tampak dalam desain gambar iklan berikut.
Gambar 6. Desain Iklan DP3A (Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
Papan  iklan  di  atas  (gambar  6),  menampilkan  pengumuman  dari  pihak  Dinas Pemberdayaan  Perempuan  dan  Perlindungan  Anak  (DP3A)  Provinsi  NTT  beserta  RSIA  Dedari terkait program “Pemenuhan HAK Sipil Anak di Provinsi NTT Melalui Percepatan Pembuatan Akte Anak di Fasilitas Kesehatan”. Program ini merupakan salah satu program unggulan Kementerian Kesehatan yang terwakilkan oleh DP3A provinsi NTT. Tampilan iklan terdiri atas bentuk lingual dan tampilan visual. Bentuk lingual menampilkan desain yang estetik dan menarik dengan bentuk huruf serta warna yang berbeda. Ada bentuk huruf yang dicetak dengan ukuran besar dan tebal serta ada pula yang dicetak dengan ukuran huruf kecil. Huruf yang bercetak tebal dan berukuran paling besar terpampang  pada  program  DP3A,  sedangkan  huruf  yang  bercetak  tebal  dengan  ukuran  sedang terpampang pada informasi tentang RSIA Dedari sebagai Faskes pertama di NTT yang menjalankan program  ini.  Secara  denotasi,  tampilan  tersebut  berisi  informasi  berupa  pemublikasian  faskes pertama di NTT yang menjalankan program tersebut melalui pemaparan pada desain tulisan-tulisan billboard . Dari sudut pandang konotasi, tulisan pada papan iklan ini sebenarnya menginformasikan tentang  lambatnya  pelaksanaan  terhadap  pembuatan  akte  kelahiran  oleh  pemerintah  sehingga memicu munculnya program ini. Dan, munculnya nama RSIA Dedari sebagai faskes pertama yang menjalankan  program  ini  sebenarnya  bukan  sekadar  sebuah  prestasi  dan  prestise  biasa.  RSIA Dedari merupakan sebuah rumah sakit swasta untuk pelayanan ibu dan anak. Hal ini memberikan dampak  tersendiri  bagi  realitas  ‘kesadaran  diri’  sekian  banyak  faskes  yang  berstatus  milik pemerintah. Dampak ini terimplikasi dalam tulisan iklan yang berbunyi “RSIA Dedari Kupang Faskes Pertama  di  NTT  yang  melakukan  Program  ini”.  Tulis an  ini,  sebenarnya  menimbulkan  sebuah pertanyaan reflektif “di manakah peran faskes milik pemerintah dalam program ini? Kesadaran kedua merujuk pada citra dalam relasi kekuasaan. Hal kedua ini dilakukan hanya untuk kesadaran relasi sebagai citra. Dua kepentingan ini, tidak lain sebagai proses transformasi diri yang tidak disadari atau  hanya  kesadaran  semu.  Kesadaran  ini  menurut  Robot,  merupakan  sebuah  strategi pewacanaan yang khas untuk menghapus image buruk fasilitas-fasilitas kesehatan yang berlindung di balik wacana iklan yang dikonstruksinya untuk mengelabui (Robot, 2021).
Hal lain yang terlihat melalui imaji visual adalah, ikon pada tampilan iklan ini yakni dua sosok yang terpampang pada papan iklan tersebut. Kedua sosok itu yakni Julie Sutrisno Laiskodat sebagai ketua  TP  PKK  Provinsi  NTT  dan  drg.  Iien  Adriany,  M.Kes.  sebagai  Kadis  DP3A  Provinsi  NTT. Tampilan iklan ini merepresentasikan dua instansi besar melalui hadirnya dua sosok tersebut dari sudut pandang denotasi. Sedangkan, dari sisi konotasi, ada beberapa hal yang direpresentasikan, 1) kehadiran dua sosok ‘perempuan’ dalam tampilan iklan itu melalui balutan tenun khas Dawan mewakili peran perempuan s ebagai ‘perawat’ dan ‘penjaga’ keberlangsungan hidup; 2) kehadiran sosok  Julie  Trisno  Laiskodat  pada  iklan  tersebut  merepresentasikan  campur  tangan  pemerintah provinsi NTT sebagai sosok ‘pelindung’ bagi perempuan dan anak di NTT.
3.3 Ideologi dan Culture Papan Iklan Pada Ruang Publik Terbuka Di Kota Kupang Konsep ideologi begitu sentral dalam kajian budaya sehingga ada yang menyamakan kajian budaya  sebagai  “studi  tentang  ideologi”.  Ideologi  menurut  Marxis,  berfungsi  untuk  melegitim asi kepentingan  kelompok  yang  berkuasa.  Menurut  Altusser,  ideologi  berfungsi  untuk  membentuk subjek dan sebagai alat untuk mereproduksi formasi sosial dari ‘relasi kuasa’.  Dalam konteks kajian budaya, penjelasan yang paling bertahan lama dan otoritatif tentang ideologi berasal dari tulisan- tulisan  Gramsci,  yang  amat  berpengaruh  khususnya  di  tahun  1970-an.  Bagi  Gramsci,  ideologi ditangkap  sebagai  ide-ide,  gugus  makna,  dan  praktik  yang  mendukung  kekuasaan  kelas  sosial tertentu, meskipun diklaim sebagai dalil-dalil kebenaran yang berlaku universal (Hatta, 2021).
Ideologi yang berfungsi sebagai reifikasi dapat juga diekspresikan melalui variasi gramatikal dan sintaktik, seperti nominalisasi. Nominalisasi terjadi ketika kalimat atau bagian kalimat, deskripsi tindakan dan seluruh partisipan yang ada di dalamnya berubah menjadi kata benda. Nominalisasi memfokuskan  perhatian  pendengar  dan  pembacanya  pada  pokok  masalah  tertentu  ketika memahami  suatu  persoalan.  Variasi  gramatikal  dan  sintaktik  tersebut  dalam  kondisi  tertentu
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
cenderung membangun dan mempertahankan relasi dominasi melalui konkritisasi fenomena sosial- historis (Supardi & Hadi, 2017).
Roland  Bartes  dalam  pikirannya yang  dituang  dalam  buku  “Imaji,  Musik,  Teks:  Analisis Semiologi Atas Fotografi, Iklan, Film, Musik, Alkitab, Penulisan dan Pembacaan Serta Kritik sastra” melihat ideologi setara dengan mitologi. Mitologi yang dimaksudkannya adalah mitologi masa kini. Menurutnya, mitos masa kini hadir dalam berbagai bentuk. Salah satunya adalah dunia periklanan. Dunia  periklanan  merupakan  dunia  yang  mudah  dikonsumsi  massa.  Tegasnya,  mitos  menjadi sarapan massa kini dan telah menjadi natural, karena itu menjadi ideologi. Sesuatu seperti iklan merupakan bagian hidup massa kini dan menjadi hal biasa atau lumrah. Dengan demikina ideologi adalah  gagasan atau pikiran untuk meligitimasi dan menjastifikasi suatu kepentingan dari kelompok berkuasa.  Ideologi  ini  bekerja  melalui  wacana  baik  dalam  bentuk  tulisan  maupun  gambar  yang mempengaruhi massa dan dikonsumsi secara natural (Barthes, 2010).

## 3.3.1 Ideologi Dominasi
Ideologi  dominasi  yang  dimaksud  dalam  bagian  ini  adalah  pengendalian  pikiran (ide/gagasan) dari penyelenggara terhadap pengguna jasa. Dominasi ini bertujuan untuk menguasai arena dan atau ruang publik. Melalui citra kelokalan yang telah dianalisis pada papan iklan, ideologi yang  dibangun  adalah  upaya  pemertahanan  terhadap  persaingan  lembaga  perbankan  bagi eksistensi  pelayanan  kepada  masyarakat/konsumen.  Satuan  lingual  fonologi  pada  data  01., merepresentasikan kepemilikan masyarakat terhadap aplikasi mobile banking yang dipromosikan oleh bank NTT. Secara tidak langsung, ada semacam produksi kultural yang menekankan bahwa bank  NTT  beserta  aplikasi mobile  banking yang  dipromosikan  adalah  milik  atau  kepunyaan masyarakat NTT. Dominasi ini didukung pola desain yang mengasosiasikan kepemilikan kultural. Pola ini sealur dengan analisis Sebayang dalam artikelnya tentang presentasi citra kecantikan pada iklan sampo (Sebayang, 2017).
Desain iklan ini pada data 01., secara ideology sedang membangun upaya pemertahanan terhadap persaingan pasar dengan cara menghasilkan inovasi-inovasi yang baru dalam tampilan iklan yang artistik-kultural (Bank NTT) dan elegan (PT. Sampoerna, Tbk). Dominasi tersebut dibentuk atas dasar pelayanan yang lebih futuristik sebagai bentuk narasi untuk mempertahankan dominasi atau membangun dominasi baru dalam kontestasi pelayanan publik. Desain iklan yang dibangun dengan  menggunakan  citra  kelokalan  merupakan  sebuah  akumulasi  ekspresi  dalam  rangkaian kekuatan  dominasi  simbolik  terhadap  nasabah-nasabah  khususnya  di  wilayah  kota  Kupang. Konotasi  yang  dibangun  kemudian  menjadi  sebuah  polarisasi  berpikir  yang  membentuk  konsep bahwa bank NTT adalah “banknya masyarakat NTT”.
Dalam konteks estetika komersial, memunculkan fitur kelokalan dalam desain iklan milik bank  NTT  merupakan  sebuah  kelihaian  dalam  memanfaatkan  perangkat  estetika.  Jantung  dari estetika komersial adalah materi-materi visual yang penuh hasrat seperti warna, efek cahaya pada gambar, dan tata letak yang didramatisir. Estetika ini termanifestasi melalui desain huruf, diksi dan kalimat yang digunakan serta efek pencahayaan pada fitur gambar. Fitur-fitur ini dieksploitasi untuk kepentingan ideologi yang diusung. Fitur-fitur ini sesungguhnya mengekpos diri sebagai kelompok dominasi  atas  yang  lain.  Peran  dan  fungsi  iklan  di  ruang  publik  dimanfaatkan  secara  maksimal melalui  intervensi  estetika  komersial.  Hal  ini  diperkuat  dengan  permainan  selera  estetik.  Selera estetik merupakan sebuah proses penaturalisasian (Onggo, 2016). Dari fitur ini dapat ditarik titik pikir bahwa ideologi dominasi sedang bermain dalam kontestasi untuk menguasai jasa perbankan di NTT.
Onggo mengungkapkan, dominasi pemilik dan pemasang iklan komersial memberi suatu bias  ganda  dan  mengancam  wilayah  publik.  Mereka  adalah  pemetik  dan  pemanfaat  status  quo. Melalui penyediaan jasa dan lingkungan media menyajikan sesuatu yang menyenangkan massa dari pada pengembangan wilayah publik. Sejalan dengan pemikiran ini, Fredric Jameson mengatakan produksi estetika saat ini setali tiga uang bersama produksi komoditas. Dominasi ekonomi menjerat produksi estetik bahkan bertambah esensial dalam eksperimen estetik. Pernyataan ini menegaskan bahwa  produksi  iklan  adalah  alat  pendominasian yang  dimanfaatkan  oleh  pengguna jasa.  Maka,
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
iklan yang disuguhkan di ruang publik Kota Kupang tidak lain sebagai representasi ideologi dominasi. Kecenderunagn untuk menguasai yang lain sangat kuat melalui pesan desain iklan (Onggo, 2016).

## 3.3.2 Ideologi Relasi Kuasa
Kajian ini membatasi konsep kekuasaan pada relasi yang terkait dengan pergulatan makna. Superioritas  kelompok  tertentu terhadap  suatu  kawasan menjadi  pertanda  legitimasi  atas makna kekuasaan. Konsep kekuasaan Thompson diklasifikasikan menjadi lima bentuk, yakni (1) kekuasaan ekonomi,  (2)  kekuasaan  politik,  (3)  kekuasaan  koersif,  (4)  kekuasaan  budaya,  (5)  kekuasaan simbolik.  Kelima  kategori  kekuasaan  yang  dimiliki  dan  melekat,  baik  pada  individu  maupun kelompok. Di samping itu, mereka belomba menunjukkan superioritas atau dominasi kekuasaannya karena iklan didominasi oleh kepentingan politis bukan estetik (Sebayang, 2017).
Giddens  menyatakan  bahwa  ideologi  haruslah  dipahami  sebagai  cara  untuk  mencari sebuah  solusi  dalam  hal  struktur  pemaknaan  yang  dimobilisasi  untuk  utnuk  mengesahkan kepentingan kelompok hegemonis secara sepihak (Giddens, 2019). Jika definisi ideologi Giddens hanya mengacu kepada ide yang berkuasa, versi lain, termasuk versi Althusser, melihat ideologi sebagai  sesuatu  yang  menjustifikasi  tindakan  semua  kelompok  masyarakat.  Dengan  kata  lain, kelompok pinggiran dan kelompok subordinat juga memiliki ideologi dalam hal pengorganisasian dan justifikasi  ide  tentang  diri  mereka  sendiri  dan  dunianya.  Tentu  saja,  versi  lebih  luas  dari  konsep ideologi  ini  juga  dapat  mengakui  versi  yang  lebih  sempit  sedemikian  rupa  sehingga  kita  semua termasuk dalam relasi kekuasaan (Giddens, 2019).
Gambar 7. Desain Iklan imbauan Pemda NTT (Sumber: Dokumentasi Karolus Budiman Jama 2021)
Papan iklan di atas (gambar 7), tertera imbauan kepada segenap masyarakat NTT untuk meningkatkan disiplin, kerja keras serta optimisme terhadap sebuah perhelatan event internasional yang akan diselenggarakan di NTT. Berdasarkan data lingual, poin ketiga menginformasikan bahwa NTT  akan  berperan  sebagai  tuam  rumah  ASEAN  SUMMIT  dan  pertemuan  G-20  di  tahun  2023 mendatang.  ASEAN  SUMMIT  merupakan  konferensi  tingkat  Tinggi  ASEAN  yang  merupakan pertemuan  puncak  antara  pemimpin-pemimpin  negara  ASEAN  dalam  hubungannya  terhadap pengembangan ekonomi dan budaya antarnegara-negara di Asia Tenggara.
Secara  konotasi,  para  pemimpin  yang  ditampilkan  secara  visual  dalam  sosok  yang melataberlakangi  informasi  pada  iklan  tersebut  (gubernur  dan  wakil  gubernur)  memosisikan  diri sebagai pemimpin adat melalui balutan tenunan lokal. Pemimpin adat yang dimaksudkan bukanlah pemimpin  yang  terlibat  langsung  (membuat,  memimpin,  menyelanggarakan)  dalam  ritus  adat, melainkan  pemimpin  yang  dianalogikan  kepemimpinannya  layaknya  seorang  ketua  adat, masyarakat merupakan pengikutnya yang harus taat terhadap setiap titah yang keluar dari mulutnya
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
karena dianggap keramat dan dapat menimbulkan musibah jika tidak dipatuhi secara masal. Assean Summit merupakan  sebuah  seremonial  besar  yang  mempertemukan  negara-negara  besar  Asia Tenggara di NTT.
Di sisi lain, papan iklan tersebut sekaligus mempromosikan wisata ala NTT yang terbaca pada poin kedua “NTT tuan rumah yang baik sebagai pilihan utama wisatawan dunia 2021”. Slogan ini  seb enarnya  merupakan  sebuah  bentuk  hegemoni  kekuasaan  ekonomi.  Di  balik  frasa  ‘pilihan utama wisatawan dunia 2021’, ada bentuk komersialisasi sektor pariwisata yang dilakukan oleh pihak pembuat iklan. Pariwisata NTT merupakan salah satu pemasok aset yang besar bagi perekonomian di NTT, sebut saja Labuan Bajo, Sumba, Ende dan Alor.

## 4. SIMPULAN DAN SARAN
Ditemukan dua tingkatan pertandaan ( staggered systems ) dalam analisis papan iklan yang menghasilkan makna yang bertingkat, yaitu: (1) makna denotatif, dan (2) makna konotatif. Analisis yang dibuat berdasarkan hasil pemerolehan data di lapangan dibagi ke dalam beberapa jenis, yakni analisis satuan lingual iklan dan analisis fitur visual iklan . Analisis satuan lingual papan iklan terdiri atas tiga bagian, yakni (1) satuan lingual fonologi, (2) satuan lingual morfologi, dan (3) satuan lingual sintaksis. Merujuk pada analisis lingual ditemukan dua ideologi dan culture desain papan iklan di Kota  Kupang  yaitu  ideologi  dominasi  dan  ideologi  relasi  kuasa.  Ideologi  yang  terkandung  dalam papan iklan dalam kajian ini bertujuan untuk meligitimasi dan menjustifikasi suatu kepentingan dari kelompok berkuasa . Ideologi ini bekerja melalui wacana baik dalam bentuk tulisan maupun gambar yang mempengaruhi massa dan dikonsumsi  secara natural. Dari sekian data berupa papan iklan yang terdapat di ruang publik terbuka di kota Kupang, persentasi citra kelokalan yang ditemukan masih  rendah,  khususnya  pada  papan-papan  iklan  yang  memuat  informasi  non-instansi pemerintahan.
Berdasarkan  uraian  yang  telah  disampaikan  di  atas,  penulis  dapat  memberikan  saran kepada pihak terkait, agar papan iklan yang dipajang pada ruang publik terbuka di Kota kupang, sebaiknya merepresentasikan citra kelokalan budaya setempat, karena hal tersebut  secara tidak langsung dapat melestarikan nilai-nilai budaya yang ada.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis menyampaikan apresiasi  dan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu, yang telah membantu dalam menyelesaikan penelitian ini. Semoga penelitian ini dapat  bermanfaat  dan dikembangkan dalam penelitian selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. (2010). Membedah Mitos-mitos Budaya Massa: Semiotika dan Sosiologi Tanda, Simbol, dan Representasi . Jalasutra.
Giddens, A. (2019). Modernity and Self Identity . Polity Press.
Hatta,  H.  (2021).  HEGEMONI  DALAM  NOVEL  TIBA  SEBELUM  BERANGKAT  KARYA  FAISAL ODDANG. Cakrawala Listra , 4 (2), 22 – 36.
Kolly, A. S. (2013). Analisis Semiotika Representasi Kebudayaan Indonesia Dalam Iklan Kuku Bima Energi Versi Flores, Nusa Tenggara Timur Di Media Televisi. Journal Ilmu Komunikasi , 1 (4), 25.
Onggo,  T.  A.  (2016).  Kajian  Semiotika  Pada  Desain  Kemasan  Produk  Perawatan  Kulit  Wanita.
SEMIOTIKA: Jurnal Komunikasi , 10 (2).
Poti, J. (2019). EKONOMI POLITIK, MEDIA DAN RUANG PUBLIK. SEMIOTIKA: Jurnal Komunikasi , 13 (2), 12 – 14.
Robot, M. (2021). Social Distance Of Ex East Timor Communities With The Tuapukan Community, In  Kupang  District  East  Nusa  Tenggara  Province,  Indonesia. International  Journal  of Educational Research & Social Sciences , 2 (6), 1426 – 1438.
Available online at https://ejournal.unibabwi.ac.id/index.php/santhet                                                     DOI: 10.36526/js.v3i2.1907
Sebayang,  C.  M.  (2017).  Analisis  Semiotika  Representasi  Kecantikan  Pada  Iklan  Pantene  Total Damage Care 10 Versi Raline Shah Di Media Televisi. EJournal Ilmu Komunikasi , 5 (2), 66 – 80. ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id
Sembiring, E. L., & Purnama, H. (2020). Representasi Citra Diri B.J. Habibie Pada Iklan Surat Kabar (Analisis  Semiotika  Roland  Barthes  Dalam  Iklan  Dukacita  B.J.  Habibie  Pada  Surat  Kabar Republika). E-Proceeding of Management , 7 (2), 60 – 62. Supardi, & Hadi, S. (2017). TIPE-TIPE KESALAHAN KONKORDANSI GRAMATIKAL SINTAKSIS PADA  FRASA  BAHASA  ARAB. Bahasa  Dan  Seni:  Jurnal  Bahasa,  Sastra,  Seni,  Dan Pengajarannya , 45 (1), 25 – 26. https://doi.org/10.17977 Ulinnuha. (2018). Kajian Semiotika: Identitas Budaya Lokal Dalam Film Golok Lanang Wanten Karya Darwin Mahesa. Ikraith Ekonomika , 1 (2), 34. Walker, J. A. (2010). Desain, Sejarah dan Budaya: Sebuah Pengantar Komprehensif . Jalasutra. Yendra.  (2019). Coretan  Lingual  di  Ruang  Publik  Kota  Padang:  Kajian  Lanskap  Linguistik . Universitas Udayana.