## PENGARUH  GREEN  MARKETING TERHADAP KEBERLANJUTAN LINGKUNGAN, PROFITABILITAS PERUSAHAAN DAN EKONOMI MASYARAKAT LOKAL

## Yudi Setiaji
Dosen Sekolah Tinggi Pariwisata AMPTA Yogyakarta

## ABSTRACT
Issues and awareness of resource conservation and the environment must be able to motivate companies to compete in the market place. Conservation and environmental sustainability issues  should  force  companies  to  adapt  the  strategic  planning  process  at  a  new  socio- economic  needs.  Ecological  considerations  are  relevant  variables  to  achieve  economic objectives through strategic green marketing concept (GMS) in the tourism business in a sustainable manner. In order to focus the development of green tourism is significant, it is the responsibility of the environment should be part of the agenda of the company, as well as an increased concern for environmental damage should be the concern of travelers, government and  non-governmental  organizations  with  a  way  to  put  pressure  on  the  industry  to  have a framework that is environmentally responsible, establish codes of conduct, certification, ecolabelling, awards, and an alliance of green products.
Green Marketing Strategic significant effect and can improve the quality of the environment, corporate  profitability  and  economic  growth  of  local  communities.  Personal  values    in berpengruh company and can significantly improve the quality of the environment, corporate profitability and economic growth of local communities.
Environmental values   and significantly influential organizations can improve the quality of the human environment, corporate profitability and economic growth of local communities. The role of government can have a significant effect and improve the quality of the environment, corporate profitability and economic growth of local communities.
Keyword : Environmental, Economic Community and Its Profitability Of Lokal GreenTourism Marketing

## LATAR BELAKANG MASALAH
Indonesia  merupakan  salah  satu negara  yang  memiliki  potensi  alam  dan keaneka-ragaman  budaya  yang  dapat dijadikan  destinasi  wisata.  Pariwisata di  negara  ini  semakin  berkembang  dan menjadi  pendapatan  devisa  negara  terbesar kedua  setelah  minyak  bumi  dan  gas,  ia menjadi salah satu generator penting dalam pembangunan  ekonomi  yang  berdampak positif  bagi  kesejahteraan  rakyat  Indonesia pada  umumnya  dan  masyarakat  kawasan
destinasi pada khususnya.
Namun,  dalam  perjalanannya  kita menemui  bahwa  perkembangan  pariwisata yang  ada  saat  ini  hanya  memperhatikan sisi  pendapatan  secara  ekonomi,  para pengelola  industri  pariwisata  melakukan over exploitation tanpa  mempertimbangkan keterbatasan  sumber  daya,  kelestarian lingkungan,  pengembangan  kualitas  hidup, budaya  dan  kesejahteraan  masyarakat lokal,  akibatnya  disana-sini  banyak  terjadi kerusakan  lingkungan,  pengurasan  sumber
daya,  degradasi  nilai-nilai  budaya,  serta komersialisasi  nilai-nilai  religius.  Oleh karena itu setiap pemain bisnis pariwisata di negara ini harus dipaksa untuk membangun dan  mengembangkan  potensi  lokal  untuk dijadikan destinasi wisata unggulan berbasis kelestarian  sumber  daya,  lingkungan  dan budaya,  agar  pariwisata  sebagai  industri yang  bersifat  multidimensional  dapat mengoptimalkan  kemampuannya  dalam mendina-misasi  pertumbuhan  sektor-sektor lainnya.
Isu dan kesadaran pelestarian sumber  daya  dan  lingkungan  harus  dapat memotivikasi  perusahaan  berkompetisi dalam market  place .  Isu  konservasi dan  keberlanjutan  lingkungan  harus memaksa  perusahaan  untuk  mengadaptasi proses  perencanaan  strategisnya  pada suatu  kebutuhan  sosial  ekonomi  baru. Pertimbangan  ekologi  merupakan  variabel yang  relevan  untuk  mencapai  tujuan ekonomi  melalui  konsep green  marketing strategic (GMS) dalam  bisnis  pariwisata secara berkelanjutan ( Polonsky, 2010 )
Agar  fokus  pengembangan  green tourism ini signifikan, maka tanggung jawab lingkungan harus menjadi bagian dari agenda perusahaan,  demikian  juga  peningkatan kekhawatiran terhadap kerusakan lingkungan harus  menjadi  kepedulian  dari  wisatawan, pemerintah  dan  organisasi  non-pemerintah dengan  cara  memberikan  tekanan  pada industri untuk memiliki kerangka kerja yang bertanggung  jawab  terhadap  lingkungan, membentuk kode etik, sertifikasi, ekolabel, penghargaan,  dan  aliansi  green  produk (Clark, Kotchen & Moore. 2003). Masalah utamanya  adalah  (1)  apakah  konsep  ini benar-benar  dapat  diterima  oleh  pelaku bisnis  pariwisata  dan  pasar  mengingat perkembangan  dunia  yang  semakin  pesat yang  nota  bennya  konsep  green  tourism ini  sempat  ditinggalkan,  pelaku  bisnis  dan pasar  lebih  tertarik  dengan  kecanggihan teknologi terbaru ataupun gaya hidup serba metropolitan;  (2)  bagaimanakah  sebuah
perusahaan pariwisata (hotel, destinasi, dan atraksi  wisata)  dapat  mengelola  reputasi green  dan  seberapa  cepat  kemampuan menanggapi isu lingkungan; dan (3) apakah pesan atau kliam greenwash disengaja atau karena pemahaman yang buruk terhadap isu- isu lingkungan dan perubahan trend pasar

## RUMUSAN MASALAH
1.  Bagaimanakah  karakteristik  GMS dalam menciptakan kualitas lingkungan hidup  (keberlanjutan  lingkungan), profitabilitas  perusahaan  dan  ekonomi komunitas lokal ?
2.  Apakah  nilia-nilai  personal  dalam perusahan berpengaruh terhadap kualitas lingkungan hidup (keberanjutan lingkungan),  profitabilitas  perusahaan dan ekonomi komunitas lokal
3.  Bagaimanakah  pengaruh  nilai-nilai lingkungan organisasi terhadap kualitas lingkungan hidup (keberanjutan lingkungan),  profitabilitas  perusahaan dan  pertumbuhan  ekonomi  komunitas lokal ?
4.  Bagaimanakah pengaruh peran pemerintah terhadap kualitas lingkungan hidup  (keberanjutan  lingkungan), profitabilitas  perusahaan  dan  ekonomi komunitas lokal ?

## TUJUAN PENELITIAN
1.  Untuk  mengidentifikasi  karakteristik perilaku  yang  dapat  mempengaruhi pelaksanaan  GMS  dalam  bisnis pariwisata, menemukan strategi dan  sejumlah  kerangka  kerja  untuk menjelaskan  bagaimana  dan  mengapa perusahaan  perlu  mengadopsi  strategi proaktif,  dinamika  kelembagaan,  etika manajerial  dan  konteks  organisasi dalam  sebuah  model  bisnis  pariwisata berbasis lingkungan.
2.  Untuk  menunjukkan  bahwa  hubungan antara  keberlanjutan  dan  paradigma baru  pemasaran  berguna  dalam
mengembangkan  produk  wisata  yang lebih berkelanjutan dan lebih kompetitif.
3.  Untuk mengkonfirmasi
bahwa asumsi  daya  saing  adalah  ilusi  tanpa keberlanjutan,  pengembangan  tujuan pariwisata  harus  secara  ekonomis dan  ekologis  serta  sosial,  budaya  dan peran  politik  lingkungan  yang  lebih berkelanjutan lingkungan dan ekonomi yang lebih kompetitif
4.  Untuk melakukan kajian literatur yang lebih  mendalam  membangun  jembatan antara  teori  berkelanjutan  pariwisata dan  teori  pemasaran  baru  yang  lebih praktis, dan inovatif  sebagai solusi bagi pengembangan pariwisata yang berbasis keberkelanjutan lingkungan.

## LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS

## 1.  Kualitas Lingkungan Hidup
Keberlanjutan  ekonomi  green  tourism sebetulnya  bukan  hanya  cita-cita  yang tetapi keharusan ekonomi - ini masuk akal, karena ekonomi yang baik akan tumbuh dari kemampuan  menjaga  lingkungan  -  sumber daya yang memberi peluang untuk digunakan para  pelaku  bisnis  secara  kompatibel dalam  memenuhi  kebutuhan  masa  kini tanpa  mengorbankan  kemampuan  dalam memenuhi  kebutuhan  generasi  mendatang, konsep dasarnya dibangun berdasarkan tiga gagasan  utama, pertama, mutual-simbiosis artinya  keuntungan  secara  ekonomi  dari kegiatan bisnis pariwisata sangat tergantung pada kesehatan lingkungan alam dan sosial berada dalam ikatan sistem yang terintegrasi, kedua ,    kebutuhan  akan  kepedulian masyarakat  dan  keterlibatannya  dalam pengembangan pariwisata - mereka  adalah komponen  sumber  daya  yang  terkait  erat dengan pariwisata - mereka bisa merugikan lingkungan  -  sebaliknya,  mereka  bisa menjadi  daya  gerak  kelestarian  lingkungan destinasi  wisata,  dan ketiga, memperkuat konsep  tanggungjawab  pengembangan pariwisata  berkelanjutan  sejalan  dengan
kelestarian  ekologi,  sosial,  budaya  dan ekonomi (Ali Hasan, 2013).
Model  green  tourism  marketing berorientasi  aspek  ekonomi,  sosial  dan lingkungan  harus  dilakukan  secara  terpadu untuk  memenuhi  semua  kepentingan stakeholder,  oleh  karena  itu  bisnis  harus dilakukan  dengan  dua  cara: pertama, pengembangan  dan  pengelolaan  kegiatan pemasaran harus dimulai dari political will pemerintah  sebagai  otoritas  pengembangan green  tourism  yang  didukung  oleh  peran serta  masyarakat  dalam  membuka  usaha- usaha yang berkaitan dengan kepariwisataan seperti  hotel,  tempat  hiburan,  usaha  toko suvenir  dan  makanan,  restaurant  dan  jasa- jasa  yang  lain.  Pemerintah  mempunyai kewenangan  manajerial  dan  promosi serta  masyarakat  mensupportnya, kedua, paduan  kerangka  pemberdayaan  segala potensi  destinasi  wisata  adalah knowledge based untuk  meningkatkan  kesejahteraan bersama  – commonwealth dengan  cara  (1) revitalisasi  dan  konservasi  lingkungan  - resource base, (2) revitalisasi dan konservasi sejarah dan budaya - culture based, dan (3) pemberdayaan  masyarakat  – social  based (Ali Hasan (2013),
Dalam pendekatan pemasaran utilitarian, perusahaan miskin dari tanggung jawab  sosial  dan  menempatkan  fokus yang  lebih  menekankan  pada  upaya  yang memaksimalkan kekayaan pemegang saham dan  pemilik  (Karna,  2003).  Karenannya pemasaran sering melambangkan keserakahan  dan  tidak  bertanggung  jawab terhadap  dampak  yang  timbul  dari over- consumtion dan over-development untuk keuntungan jangka pendek pribadi daripada kesejahteraan sosial dan kualitas lingkungan hidup. Organisasi menggerakkan pemasaran pariwisata tidak mengakui tragedi commons dalam  menarik  pariwisata  massal,  tidak sensitif  terhadap  system  ekologi,  akan membawa banyak dampak negatif terhadap masalah sosial dan lingkungan alam (Batra, 2006).
Kualitas  lingkungan  hidup  yang menurun  akan  mengancam  kelangsungan hidup manusia dan makhluk hidup lainnya, serta  pemanasan  global  yang  semakin meningkat  yang  mengakibatkan  perubahan iklim  akan  memperparah  penurunan kualitas  lingkungan  hidup.  Untuk  itu  perlu dilakukan  perlindungan  dan  pengelolaan lingkungan  hidup  yang  sungguh-sungguh dan  konsisten  oleh  pemangku  kepentingan pariwisata. Perbaikan lingkungan berpotensi membuat keuntungan baik bagi masyarakat, perusahaan  dan  keberlanjutan  lingkungan (Ranchhod dan Gurau, 2007).
Walaupun  amandemen  terhadap  UUD 1945  telah  dilakukan,  namun  belum  ba- nyak  perusahaan  yang  menempatkan praktik  bisnisnya  bersentuhan  dengan permasalahan  lingkungan  hidup.  Padahal hasil  perubahan  itu  jelas  membawa  makna penting  sekaligus  harapan  bagi  tersedianya jaminan  atas  keberlangsungan  lingkungan alam. misalnya Pasal 28H ayat (1) dan Pasal 33 ayat (4) UUD 1945 merupakan ketentuan kunci  tentang  diaturnya  norma  lingkungan di  dalam  kegiatan  ekonomi.  Kedua  Pasal tersebut  berbunyi  sebagai  berikut:  Pasal 28H ayat (1)  :  Setiap orang  berhak hidup sejahtera lahir dan batin, bertempat tinggal, dan mendapatkan  lingkungan hidup yang baik  dan  sehat serta  berhak  memperoleh pelayanan  kesehatan ”. demikian  juga Pasal 33 ayat (4)  : Perekonomian nasional diselenggarakan  berdasar  atas  demokrasi ekonomi  dengan  prinsip  kebersamaan, efisiensi berkeadilan, berkelanjutan, berwawasan  lingkungan , kemandirian, serta menjaga keseimbangan kemajuan dan kesatuan ekonomi nasional”.
Kedua  pasal  tersebut  menunjukkan mandat dan otoritas bagi pemerintah untuk melakukan  perlindungan  baik  terhadap warga  negaranya  untuk  memperoleh lingkungan  hidup  yang  memadai  maupun jaminan terjaganya tatanan lingkungan hidup yang  lestari  yang  terhindar  dari  dampak negatif  sebuah  aktivitas  perekonomian
pariwisata  –  perlu  adanya  jaminan konstitusional  (constitutional  guranteee) terhadap  lingkungan  hidup  yang  baik  dan sehat  untuk  tumbuh  dan  berkembang  bagi kehidupan manusia sekarang maupun yang akan datang.
Oleh  karena  itu  kegiatan  pemasaran pariwisata  yang  hanya  dianggap  sebagai sumber  yang  cepat  untuk  meningkatkan pertumbuhan  ekonomi,  fokusnya  pada perluasan  jumlah  pengunjung  secara keseluruhan  ketimbang  sebagai  kegiatan sosial serta pandangan yang rabun terhadap peran  pemasaran  menjadi  alasan  untuk sebuah  tindakan  yang over-development di banyak  tujuan  wisata  (destinations),  akan mendorong  pergerakan  tujuan  justru  akan mengarah  ke  tahap  penurunan (decline) (Batra,  2006),  itu  artinya  bisnis  pariwisata itu akan mengalami kerugian - ditinggalkan oleh  pasar  –  wisatawan  dan  pada  akhirnya akan bangkrut – “gulung tikar”.

## 2.  Profitabilitas Perusahaan
Profitabilitas  merupakan  serangkaian kemampuan,  kebijakan  dan  keputusan suatu  perusahaan  untuk  mendapatkan  laba (keuntungan) dari hasil penjualan, aset, dan modal  saham  tertentu  yang  akan  dijadikan sebagai dasar pembagian dividen perusahaan dalam  periode  tertentu.  Rasio  profitabilitas adalah  ukuran  untuk  mengetahui  seberapa jauh efektivitas manajemen dalam mengelola perusahaannya.  Efektivitas  manajemen meliputi  kegiatan  fungsional  manajemen, seperti  keuangan,  pemasaran,  sumberdaya manusia,  dan  operasional.  sejalan  dengan itu,    rasio-rasio  profitabilitas  itu  akan menunjukkan  hasil  akhir  dan  sejumlah kebijakan dan keputusan manajemen.
Rasio  profitabilitas  bertujuan  untuk mengukur  kemampuan  perusahaan  dalarn memperoleh laba, baik dalam hubungannya dengan  penjualan,  aset,  maupun  terhadap modal  sendiri.  Dengan  demikian,  rasio profitabilitas  akan  mengukur  efektivitas
manajemen secara keseluruhan keuntungan/ laba  yang  diperoleh  baik  dalam  gross profit  margin,  operating  profit  margin, net  profit  margin,  return  on  investment, return  on  equity,  reputasi  perusahaan maupun  kelestarian  lingkungan  (Ryan  and Hoontrakul, 2012).

## 3.  Komunitas Lokal
Manfaat  yang  paling  menonjol  dari kebijakan  dan  perencanaan  green  tourism adalah  untuk  mendorong  perkembangan yang  memberikan  manfaat  bagi  komunitas lokal  dan  lingkungan  alam  masyarakat setempat. Peluang pekerjaan baru, bisnis  dan  penghasilan  tambahan,  pasar baru  untuk  produk  lokal;  perbaikan infrastruktur, pelayanan masyarakat, fasilitas;  keterampilan  dan  teknologi  baru; meningkatkan  kesadaran  budaya  dan lingkungan,  konservasi  dan  perlindungan, dan  meningkatkan  penggunaan  lahan. Green  tourism  pada  tingkat  masyarakat dikembangkan secara berkelanjutan dengan mengacu pada prinsip :
a.  Keberlanjutan ekologis yang menjamin kompatible  pembangunan  ekonomi dengan  proses  pemeliharaan  ekologi, keragaman biological dan sumber daya hayati.
b.  Keberlanjutan  sosial  dan  budaya  yang menjamin  peningkatan  pembangunan kehidupan masyarakat setempat,
kompatibel  dengan  budaya  dan  nilai- nilai,  memelihara  dan  memperkuat identitas masyarakat.
c.  Keberlanjutan ekonomi yang menjamin peningkatan pembangunan sumber daya ekonomi yang efisien untuk mendukung keberdayaan generasi mendatang. Upaya  melibatkan  masyarakat  lokal dalam  bentuk  memfasilitasi  produk  lokal, penyediaan  fasilitas  penjualan  produk lokal,  donasi  untuk  pengembangan  budaya lokal, dan mempekerjakan masyarakat lokal sebagai  staff  pengelolaan  destinasi  untuk
mempresentasikan  sifat  alamiah  destinasi setempat, mempromosikan sebuah identitas yang  unik,  membuat  pengalaman  wisata yang menarik, mempromosikan keunggulan pariwisata,  hadir  melindungi  alam  dan manfaat bagi masyarakat lokal, mendorong sukses  secara  komersial  dan  operasi lingkungan wisata yang baru.

## 4.  Green Marketing Strategic
Sesungguhnya,  pemasaran  menjadi alat  penting  untuk  mempromosikan  pola konsumsi yang lebih ramah lingkungan serta menjual gaya hidup baru yang berorientasi keberlanjutan  lingkungan.  Pemasaran  itu adalah  senjata  api,  jika  digunakan  tidak benar, ia akan merusak lingkungan dengan cepat,  sebaliknya  jika  digunakan  dengan cara  yang  benar,  ia  akan  berkontribusi positif  untuk  menemukan  trade-off  antara kelayakan  ekonomi  dan  keberlanjutan ekologi.  Keberlanjutan  ekologi  harus menjadi  ciri  khas  marketer  green  tourism marketing, dan mereka harus percaya dalam bekerja  untuk  menciptakan  bisnis  yang berkelanjutan dan humanis. Green marketing didefinisikan  sebagai  proses    manajemen yang  bertanggung  jawab  secara  holistik untuk  mengiden-tifikasi,  mengantisipasi dan  memuaskan  kebutuhan  pelanggan  dan profitabilitas (perusahaan, masyarakat lokal dan pemerintah) tanpa merusak lingkungan alam dan tatanan hidup manusia (Mohammed and  Xavier,  2010).
Orisinalitas  green  marketing  pada keberlanjutan adalah menempatkan pemikiran  holistik,  dan  motivasional  green marketer harus mempertimbangkan seluruh rangkaian  kegiatan  secara  holistik,  seperti perencanaan, pengembangan produk baru,  perubahan  proses  produksi,  logistik, kemasan,  harga,  distribusi,  promosi  dan iklan  harus  ditekankan  dalam  proses  green marketing  (Chamorro  &  Banegil,  2006). Oleh karena itu, green marketing tidak hanya tentang  produk  akhir.  Sebaliknya,  harus mempertimbangkan  dampak  dari  seluruh
siklus  hidup  produk,  karena  bagaimana suatu  produk  dikembangkan  tidak  dapat dipisahkan  dari  bagaimana  produk  itu dikonsumsi  dan  bagaimana  produk  itu mempengaruhi  lingkungan.  Tanpa  visi green,  manajemen  dan  marketer  akan dituduh sebagai greenwashing, mengabaikan karakteristik  green  image  dan  lingkungan akan  menjadi  bumerang  dan  tidak  akan mendapatkan keuntungan.
Literatur  kerangka  kerja  GMS, menunjukkan  pemodelan  perilaku  yang berkisar  pada  tingkat  dan  metode  integrasi isu lingkungan ke dalam kegiatan perusahaan (Karna,  2003).  Biasanya  terinspirasi oleh  ide-ide  konseptual  dan  hierarki perencanaan  pemasaran  yang  disajikan dalam  buku  teks.  Penelitian  GMS  dalam bisnis  pariwisata  melibatkan  keputusan tingkat strategis dan fungsional. Perusahaan perlu  mempertimbangkan  dampak  green branding,  segmentasi,  penargetan  dan positioning  produk.  Secara  fungsional, peluang produk hijau harus dimasukkan ke dalam pengelolaan bauran pemasaran (Font &  Carey,  2005).  Strategi  pemasaran  dan fungsi  harus  logis  terkait  satu  sama  lain. Jika fungsi lingkungan hidup yang terisolasi dari  keputusan  strategis  asli,  perusahaan tidak akan mampu menghindari sikap apatis konsumen  atau  ketidakpercayaan,  berakhir lebih  buruk  daripada  jika  mereka  tidak melakukan  apa  pun  (Karna,  2003).  Green marketing  harus  benar,  harus  berasal  dari nilai-nilai lingkungan yang kuat, dan harus diinternali-sasikan  dalam  budaya  bisnis yang lebih luas.
Pendekatan yang menerapkan kerangka kerja  tanggung  jawab  lingkungan,  untuk meningkatkan pemahaman tentang katalisasi  perusahaan  untuk  melaksanakan GMS yang lebih proaktif. Penelitian tentang tanggung jawab terhadap lingkungan (TJL) dalam  strategi  pemasaran  pada  tingkat individu  dan  organisasi,  kompilasi  teori psikologi,  sosiologi,  organisasi  dan  etika mengeksplorasi bagaimana nilai-nilai
individu  dapat  mempengaruhi  perilaku pemasaran  yang  lebih  bertanggung  jawab terhadap  lingkungan  di  tempat  kerja, memberikan bimbingan pada jenis keahlian yang akan direkrut untuk situasi di mana TJL utama  yang  diinginkan  (Rice.  2006).  Hal ini  didasarkan  pada  argumen  bahwa  aktor organisasi  dapat  membawa  pribadi-pribadi yang  berkomitment  terhadap  nilai-nilai kerja berbasis lingkungan, yang melampaui kepentingan  ekonomi  perusahaan  atau pemenuhan kebutuhan pribadi.
Kajian  di  atas,  menunjukkan  bahwa karakteristik  perilaku  seperti  pemikiran holistik,  visi  green  image,  pertimbangan green  branding,  segmentasi,  penargetan, positioning  green  product  dan  nilai- nilai  lingkungan  personal  di  tempat  kerja berpengaruh  positif  terhadap  keberlanjutan lingkungan  dan  ekonomi.  Oleh  karena  itu hipotesis (H) yang akan diuji secara empiris dirumuskan sebagai berikut :
H 1 = bahwa  green  marketing  strategic berpengaruh positif terhadap kualitas lingkungan  hidup,  profitabilitas perusahaan dan ekonomi komunitas lokal.
H 2 =   bahwa nilia-nilai personal berpengaruh positif terhadap kualitas lingkungan  hidup,  profitabilitas perusahaan dan ekonomi komunitas lokal

## 5.  Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi
Dalam  banyak  kasus,  perusahaan pariwisata  mengklaim  bertanggung  jawab bisnis  terhadap  lingkungan,  karena  mereka menyadari  bahwa  ini  adalah  hal  yang benar  untuk  dilakukan  dan  berperilaku dengan  cara  bertanggung  jawab  secara sosial  -  dalam  kasus  lain  karena  mereka dibawah  tekanan  pemangku  kepentingan dan owner, akibatnya manajer, marketer dan mitra  internal  lainnya  akan  jatuh  dibawah kepentingan  pemegang  saham  dan  owner. Perusahaan  dengan  orientasi  green  akan
memodifikasi  seluruh  budaya  perusahaan untuk memastikan bahwa isu-isu lingkungan dimasukkan ke dalam setiap aspek bisnis. Ini adalah kasus yang jarang terjadi. Penelitian ini  akan  menunjukkan  bahwa  altruisme (etik)  merupakan  motivator  penting  bagi perusahaan  pariwisata  untuk  terlibat  dalam skema lingkungan (Ayuso, 2006; Rivera & de Leon, 2005, Tzschentke, Kirk, & Lynch, 2004).
Perusahaan pariwisata harus mengembangkan  berbagai  program  untuk melindungi  lingkungan.  Misalnya,  dalam rangka  meningkatkan  monitoring  kinerja lingkungan  dari  sisi  fasilitas,  manajemen perusahaan  memutuskan  untuk  membuat pembandingan sistem untuk semua fasilitas, melestarikan  dan  melindungi  lingkungan alam  (Bohdanowicz, 2007).
Sayangnya,  sangat  jarang  bahkan mungkin  belum  ada  perusahaan  yang mengklaim  untuk  menjadi  perusahaan yang  ramah  lingkungan  yang  benar-benar hijau  dan  memanfaatkan  ide  itu  untuk mendapatkan  pangsa  pasar  yang  lebih besar,  orientasi  pada  hijau  hanya  sebatas ikut-ikutan  tanpa  membuat  perubahan substantif  dalam  tindakan  lingkungan mereka.  Green  marketing  menghadapi kegagalan untuk memenuhi janjinya sebagai alat  untuk  mempromosikan  keberlanjutan ekologi  dan  sosial.  Klaim  green  marketing yang  menyesatkan  -  yaitu  greenwashing -  menyebabkan  skeptisisme  konsumen terhadap  semua  klaim,  meminimalkan manfaat  bagi  perusahaan  yang  benar-benar berkomitmen untuk mempromosikan atribut produk  lingkungan  di  pasar  (Chamorro  & Banegil, 2006).
Pada tahap awal, transformasi lingkungan, keyakinan manajerial, nilai,  sikap  dan  norma  yang  diharapkan menjadi  penentu  TJL  (Rivera  &  de  Leon, 2005),  khususnya  di  Indonesia  di  mana tekanan  eksternal  dan  struktur  regulasi belum  sepenuhnya  dikembangkan,  dan
di  mana  bisnis  dianggap  sebagai  lembaga yang  paling  penting  bagi  pembangunan ekonomi.  Akibatnya,  para  eksekutif dengan  nilai  ekosentrik,  yang  percaya bahwa  perlindungan  lingkungan  adalah prioritas  utama,  mungkin  mengejar  agenda pelestarian  atau  pemeliharaan  lingkungan oleh  komunitas  tertentu,  yang  mengarah ke  perubahan  organisasi  yang  diperlukan menuju  budaya  ramah  lingkungan. Asumsi  ini  didukung  kajian  empiris  dalam menghijaukan  organisasi  (Fryxell  &  Lo, 2003;  Gonzalez-Benito,  2006)  terutama untuk menghasilkan literatur green tourism marketing.
Pada  tingkat  organisasi,  kerangka kerja  manajemen  green  tourism  mengacu pada  model  green  manajemen,  adanya pelatihan staff recycling program, memiliki mitra  atau  menjalin  kemitraan  bisnis  yang pro  lingkungan,  memiliki  supplier  yang memiliki  komitmen  greening,  pemisahaan dan penendalian sampah.  Pada tingkat yang sama  green  marketing  dibedakan  oleh  tiga dimensi  nilai-nilai  organisasi,  yaitu  daya saing  (instrumental),  legitimasi  (relasional) dan  altruisme  (etika),  dan  berusaha  untuk memahami  bagaimana  dimensi  nilai tersebut  dapat  mendorong  perusahaan untuk  mengimplementasikan  GMS. Daya saing ,  berkaitan  dengan  lingkungan  alam, menjelaskan  bagaimana  perusahaan  dapat mencari  efisiensi  biaya  dan  peluang  pasar, untuk  mendapatkan  kompetitif  advantages atas  pesaing  mereka  dengan  menerapkan strategi  proaktif  lingkungan. Legitimasi berbasis  nilai,  namun  menggunakan tindakan  lingkungan  sebagai  sarana  untuk mencapai  hubungan  baik  dengan  berbagai stakeholder  secara  luas  dapat  diterima, nilai  norma  dan  peraturan  perundang- undangan yang berlaku (Marshall, Cordano, &  Silverman,  2005,  Rivera,  2004). Altruisme  berasal  dari  argumen  bahwa beberapa  perusahaan  mengurangi  dampak lingkungan  karena  mereka  melihatnya sebagai "suatu  kebenaran  yang  harus
dilakukan" ( Berkhout & Rowlands, 2007). Ini merupakan kategorisasi yang lebih luas dari nilai TJL yang konsisten dengan yang diidentifikasi dalam penghijauan organisasi (Buil-Carrasco,  Fraj-Andres,  &  Matute- Vallejo,  2008),  dimana  green  marketing (Baker & Sinkula, 2005, Karna et al, 2003) dan  tanggung  jawab  sosial  perusahaan (Aguilera,  Rupp,  Williams,  &  Ganapathi, 2007) sebagai bagian penting dalam upaya keberlanjutan  lingkungan  hidup  yang  lebih sehat dimasa-masa yang akan datang.
Literatur terakhir menunjukkan bahwa  marketer  yang  sukses,  terutama dari  jaringan  produk  pariwisata  menyadari bahwa  nilai  green  marketing  merupakan alat  untuk  memposisikan  perusahaan  di pasar, membedakan produk perusahaan dari pesaing  dan  untuk  menciptakan  hubungan yang  amanah  dengan  stakeholder  terkait, perantara  pasar  (misalnya  tour  operator), masyarakat dan yang paling penting adalah para  wisatawan  (Kasim,  2008).  Penelitian menunjukkan  bahwa  selain  unsur-unsur reputasi  tradisional  sebuah  perusahaan, tanggung  jawab  lingkungan  menjadi  pusat reputasi  perusahaan  dan  keberhasilan kompetitif  di  pasar  saat  ini  (Karna, Hansen,  &  Juslin,  2003),  namun,  untuk melihat ekspektasi green, perusahaan harus memahami pasar utamanya, dan memperla- kukannya  dengan  cara  yang  baik,  sebagai grail suci dari sebuah tanggung jawab sosial perusahaan. Oleh karena itu hipotesis yang akan  diuji  secara  empiris  dalam  penelitian dirumuskan sebagai berikut :
H 3 =  bahwa nilai-nilai lingkungan organisasi  berpengaruh  positif terhadap  kualitas  lingkungan  hidup manusia,  profitabilitas  perusahaan dan ekonomi komunitas lokal

## 6.  Peran Pemerintah
Dalam pemasaran, produk apapun yang ditawarkan,  endingnya  tetap  sama  yaitu
kepuasan  pelanggan,  keuntungan,  retensi pelanggan dan keberlanjutan untuk jangka panjang. Pemasaran  pariwisatapun  tidak pernah  lepas  dari  empat  kepentingan  itu. Oleh  karena  itu  nilai  sebuah  keberlanjutan dalam pemasaran pariwisata adalah totalitas system  perencanaan  harga,  promosi,  dan produk pasar yang spesifik untuk memuaskan wisata-wan  (pengalaman  positif)  yang memiliki  manfaat  sosial  dan  ekonomi  bagi masyarakat dan keuntugan bagi perusahaan secara  berkelanjutan  tanpa  mengorbankan sumber  daya  alam, Laa  tufsiduu  fil  ardhi ba’da  ish-laa  hi  haa  -  Janganlah  kamu membuat kerusakan di muka bumi sesudah Tuhan-mu menciptakan dan memperbaikinya -  al  A’raaf  :  56,  85  -  haram  hukumnya merusak  lingkungan  (Ali  Hasan,  2013), ini  seharusnya  menjadi  bagian  penting yang harus di-Fatwakan oleh MUI yang di ikuti  oleh  undang-undang,  kebijakan  dan kemauan pemerintah dalam menyelamatkan lingkungan alam Indonesia. Berbagai kajian akdemis  menunjukkan  bahwa  kontribusi potensial  yang  ditawarkan  green  tourism adalah kemampuan memaksimalkan peluang  dan  menghilangkan  atau  paling tidak  meminimalkan  dampak  negatif terhadap lingkungan. Jika hal ini dilakukan maka basis  voice  green  tourism economic berkembang  dalam  pengaturan  mutual- simbiosis  dengan  lingkungan  alam,  sosial dan budaya.
Definisi dan logika ekonomi mempertegas  alasan  akan  pentingnya penggunaan  green  tourism,  manusia  hidup di  dunia  memiliki  sumber  daya  yang terbatas, dengan itu mereka harus berusaha memenuhi  keinginan  yang  tidak  terbatas. Tiga cendekiawan jagad raya di tahun 2008, Thomas  Friedman,  Jeffrey  Sachs  dan  Al Gore  :    The  Common  Wealth:  Economics for  a  Hot,  Flat,  and  Crowded dalam  Ali Hasan (2013), menyatakan bahwa bumi kita sekarang ini : Hot , bumi makin panas, karena global  warming  terjadi  perubahan  yang ekstrim  dari  tata  iklim  dunia, Flat -  dunia
ini  semakin  kempes  -  membantu  berjuta- juta orang dengan mudah melihat masalah- masalah global. Crowded - bumi kita ini di huni oleh 7 miliar orang. Hot dan crowded merupakan  ancaman  yang  harus  dtangani segera dan secara bersama-sama, kita yang memerlukan  ketersediaan  makanan  yang lebih  banyak,  energi,  dan  sumber  daya terbarukan - Innallaha laa yugayyiru maa biqaumin  hattaa  yugayyiruu  maa  bi  an fusihiim -- Sesungguhnya Allah tidak akan merobah  keadaan  sesuatu  kaum  sebelum mereka  merobah  keadaan  yang  ada  pada diri mereka sendiri - ar Ra ad 11 - we need a green revolution – ini mempertegas peran pemerintah dalam :
a.  membuat  kebijakan  yang  dapat memaksa  perusahaan  untuk  menjadi lebih  bertang-gung  jawab  terhadap kelestarian  sumber  daya  lingkungan; misalnya dengan cara  (1) menghentikan operasi perusahaan yang menimbulkan kerusakan  lingkungan,  (2)  mengurangi -  menghentikan  produksi  produk  - kebutuhan  konsumsi  yang  berbahaya, (3)  meyakinkan  perusahaan  bahwa semua  tipe  konsumen  memiliki kemampuan  menekan  perusahaan  agar kegiatan  mereka  ramah  lingkungan, menilai  komposisi  kebutuhan  produk lingkungan  dan  menolak  produk yang  merusak  lingkungan,  dan  (4) menunjukkan  besarnya  faktor  biaya yang terkait dengan penanganan limbah b.  mendorong  peningkatan  penggunaan green  tourism  sebagai  peluang untuk  mencapai  tujuan  perusahaan, memperkuat moral – etika bisnis yang lebih  bertanggung  jawab  terhadap lingkungan,  budaya,  sosial  dan kesejahteraan masyarakat lokal. Semua  tahu  bahwa,  pemerintah  diberi kekuasaan  secara  mutlak  oleh  negara untuk  mengatur  –  mengelola  dan  menjaga keberlanjutan  semua  sumber  daya  alam untuk kepentingan – kesejahtaan masyarakat. Dukungan  penuh  terhadap  mesin-mesin
ekonomi    melalui  penciptaan  kebijakan- kebijakan dan tindakan riil dala mendukung pembangunan daerah-daerah yang memiliki potensi pariwisata yang bertanggung jawab terhadap  lingkungan  dan  keterlibatan masyarakat  setempat  (Lee  &  Park,  2009), dan intervensi program yang didedikasikan untuk  tiga  bidang  utama  tanggung  jawab yaitu kesehatan dan keselamatan lingkungan, karyawan  dan  wisatawan,  apresiasi  isu-isu sosial dan etika perusahaan dan masyarakat dalam mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan.  Oleh  karena  itu  hipotesis yang akan diuji secara empiris dirumuskan sebagai berikut :
H 4 =  Bahwa peran pemerintah berpengaruh positif terhadap kualitas lingkungan hidup,  profitabilitas  perusahaan  dan ekonomi komunitas lokal.

## METODE PENELITIAN
Secara metodologis, penelitian ini  termasuk  dalam  kategori  research and  development  yang  akan  memotret pengaruh green tourism marketing terhadap keberlanjutan  ekonomi  dan  lingkungan dari  sebuah  destinasi  wisata  dan  kemudian menyimpulkan secara komparatif perbedaan karakteristik  perilaku  manajemen  dan marketer  dalam  memasarkan  destinasi wisata yang ada di Yogyakarta. Dari temuan penelitian  ini  kemudian  dijabarkan  dalam satu laporan penelitian dengan materi pokok identifikasi  karakteristik  perilaku  manajer dan marketer yang terlibat secara langsung dengan green marketing strategic, nilai-nilai lingkungan  personal  nilai-nilai  lingkungan organisasi, peran pemerintah dan paradigma ecologi  baru  dalam  menciptakan  kualitas lingkungan  hidup  manusia,  profitabilitas perusahaan  dan  pertumbuhan  ekonomi komunitas lokal
Sesuai dengan design penelitian diatas , maka  setiap  aspek  risetnya  adalah  mencari jawaban  atas  pertanyaan  penelitian  yang dikemas dalam rumusan masalah penelitian
dimuka.  Target  utama  luaran  penelitian  ini adalah  menciptakan/menghasilkan  model manajemen dan pemasaran bisnis pariwisata berbasis  lingkungan  dan  pemberdayaan masyarakat lokal

## 1.  Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi  penelitian  ini  adalah  para manajer  dan  manajer  pemasaran  yang bertanggung  jawab  pengelolaan  dan pemasaran  destinasi  yang  ada  di  Daerah Istimewa  Yogyakarta.  Ukuran  sampel (sample  size)  yang  akan  diambil  dari populasi berdasarkan ukuran minimal yang dengan  nilai  €  =  Π  (1  –  Π)  adalah  0,5  (1 –  0,5)  =  0,25.  Nilai  significance 95%  dan kemungkinan  kesalahan  sampel  ( sample error ) ditetapkan 10%, maka nilai n adalah:
n   = [Z² α / 2 Π ( 0,25 )] / €²
n   = [Z² α / 2]/4 €²
n   = 1,96 ²/ 4 (0,10 )² n   = 96,04  ukuran  minimal sampel penelitian ini adalah 96 responden
yang dipilih karena popularitas kontrak manajemen dan rantai fungsional pemasaran yang  secara  langsung  bersentuhan  dengan lingkungan  dan  kecepatan  pengembangan respon untuk menarik wisatawan (Jameson, Ammar, Saadalla, Mostafa, & Riegl, 2007; Shaalan, 2005). Kecuali itu sampel penelitian ini  juga  melibatkan  50  orang  komunitas pariwisata  yang  secara  langsung  mengenal destinasi setempat.
Pendekatan terhadap sampel menggunakan “drop-off, pick-up methode “, dimana peneliti mengunjungi setiap manajer pemasaran  untuk  menjelaskan  purpose penelitian  dan  kemudian  mengumpulkan responnya  (Mostafa,  2007),  metode  ini cocok  digunakan  ketika  para  peneliti mengalami  kesulitan  dalam  memperoleh sampel  acak  karena  kurangnya  frame sampling  dan  kurangnya  keakraban manajemen  dengan  masalah  penelitian
ini.  Persuasi  personal  diperlukan  untuk mendorong  respon,  terutama  karena  sifat elit  responden,  kebaruan  konsep  green marketing dan potensi kurangnya kesadaran dan pengetahuan serta sikap negatif manajer bisnis  pariwisata  terhadap  pentingnya penelitian akademis berkaitan dengan green tourism marketing.

## 2.   Variabel dan Pengukurannya
Green  Marketing  Strategic  (GMS), Nilai-Nilai  Lingkungan  Personal  (NLP), Nilai-Nilai  Lingkungan  Organisasi  (NLO) diposisikaan  sebagai  variabel  bebas  dan Peran  Pemerintah  (PP)  sebagai  variabel intervining.  Sedang  Kualitas  Lingkungan Hidup  (KLH),  Orientasi  Profitabilitas Perusahaan (OPP) dan Ekonomi Komunitas Lokal  (EKL)  diposisikan  sebagai  variabel terikat.
Pengukuran  data  digunakan skala likert yang disederhanakan menjadi 4 (empat) poin sebagai berikut :

## 3.  Uji Validitas dan Reliabilitas
Dalam  penelitan,  reliabillitas  dan validitas  digunakan  untuk  membantu meningkatkan  validitas  internal  dan konsistensi internal, dengan demikian dapat mengurangi  ragam  kesalahan  pengukuran dan  karenanya  akan  meningkatkan  daya pengujian  hipotesis  (Souiden,  Kassim,  and Hong, 2006.)

## a.  Uji Validitas
Ukuran  validitas  diskriminan dihitung berdasarkan nilai ekstraksi varians  bagian  total  (part  whole) dari  semua  butir  item  konstruksi dan hasilnya sama atau lebih besar dari  0,5,    (Fornell,  and  Larcker, 2004).  logikanya,    bahwa  korelasi yang dibangun antar indikator akan sama  atau  melebihi  nilai  korelasi akar  kuadrat  pearson  pada  semua konstruksi.  Formulasinya  sebagai berikut :

## M = Menguntungkan
(rxy) :  (SBy)  - (SBx)
{(Vy+Vx) - (rxy) (SBy) (SBx)}
(Sutrisno Hadi, 2002) r bt =
dimana : rbt   =  Koefisien Validitas Part Whole rxy   =  Koefisien Korelasi Pearson
SBy  =  Simpangan Baku Varian Total SBx =  Simpangan Baku Bagian (butir)
Vy   =  Variansi Total
Vx   =  Variansi Bagian (butir)
n ∑ Vi r tt (ral) = - (1- )
(n - 1) Vt (Sutrisno Hadi, 2002)
dimana :
r tt (ral) =  Koefisien Alpha
n
=   Banyaknya jumlah butir item pertanyaan/pernyataan
1 =   Bilangan konstan V i =   Variansi butir item variabel V t =  Variansi total tem variable Variabel Opsi Jawaban dan Makna 4 3 2 1 X1 GMS Sangat Relevan Relevan Kurang Relevan Sangat Tidak Relevan X2 NLP Sangat Penting Penting Kurang Penting Sangat Tidak Penting X3 NLO Sangat Penting Penting Kurang Penting Sangat Tidak Penting X4 PP Sangat Setuju Setuju Kurang Setuju Sangat Tidak Setuju Y1 KLH Sangat Penting Penting Kurang Penting Sangat Tidak Penting Y2 OPP Sangat M M Kurang M Sangat Tidak M Y3 EKL Sangat M M Kurang M Sangat Tidak M b.  Uji Reliabilitas Ukuran reliabilitas komposit ditunjukkan oleh hasil uji keandalan
nilai  koefisien  Cronbach’s  Alpha pada  semua  faktor  konstruksi. Formulasinya sebagai berikut :

## 4.   Model Analisis
Analisis  besaran  kuantitatif  dalam penelitian  ini  digunakan  analisis  deskriptif terhadap  berbagai  respon  responden  pada konstruksi  internal  variabel.  Oleh  karena model  kenseptual-teoritis  penelitian  ini menunjukkan semua konstruksi tidak terpisah satu  sama  lain  dalam  model  pembentukan dampak  green  tourism  marketing  terhadap lingkungan,  profitabilitas  perusahaan  dan ekonomi  masyarakat  lokal,  maka  analisis yang  digunakan  adalah  model  persamaan struktural  ( structural  equation  modeling )
dalam bentuk diagram yang menghubungkan variabel bebas, variabel antara dan variabel terikat (gambar 1).
Pola  hubungan  (ditunjukkan  oleh dua  arah  panah)  variabel  menunjukkan hubungan  pasangan  (hubungan  sebab– akibat)  antara  variabel-variabel  bebas  dan perantara  dengan  satu  arah  panah  pada variabel terikat,  menghubungkan kesalahan (variabel  residue)  dengan  masing-masing variabel,  persamaan  strukturalnya sebagai berikut :
Gambar 1. Diagram Jalur Hubungan Kausal Antar Variabel
X 1 X 2 ρ rx1x2 X 3 X 4 ε 1 Y 1 ε 2 rx2x3 ρ ρ ρ rx1x3 Y 2 Y 3
ρ ε 3 ρ ε 4 ρ ρ ρ X2   = ρ 21 .X 1 + ε X3   = ρ 31 .X 1 + ρ 32 .X 2 + ε X4   = ρ 41 .X 1 + ρ 42 .X 2 + ρ 43 .X 3 + ε Y1   = ρ y1 .X 1 + ρ y2 . X 2 + ρ y3 . X 3 + ε Y2   = ρ y2 . X 2 + ρ y3 . X 3 + ρ y4 . X 4 + ε Y3   = ρ y3 . X 3 + ρ y4 . X 4 + ε (Zaini Hasan. 1992)
dimana : Y1
=   Paradigma Lingkungan Manusia Y2 =   Orientasi Profitabilitas Perusahaan Y3 =   Pertumbuhan Ekonomi Komunitas Lokal ρ =   Parameter Koefisien Jalur ρ y1.2.3.4 =   Parameter koefisien jalur X 1.2.3,4 terhadap Y 1 ,Y 2 dan Y 3
X1 =   Green Marketing Strategic X2 =    Nilai-nilai lingkungan personal X3 =   Nilai-nilai lingkungan Organisasi X4 =   Peran Pemerintah ε =    variabel gangguan / residual error

## HASIL PENELITIAN

## 1.  Uji Kelayakan Instrumen
Kuesioner  penelitian  ini  terdiri  dari 35  item  pertanyaan  yang  secara  langsung mengung-kap  7  konstruksi.  Semua  item konstruksi diukur dengan skala likert 5 poin, masing-masing  poin  akan  menunjukkan power  pernyataan  responden.  Kuesioner dibagikan  kepada  responden  dan  bersedia
mengisi kuesioner (pelaku bisnis pariwisata 65  orang,  karyawan  dinas  pariwisata  30 orang, komunitas pariwisata lokal 75 orang dan  wisatawan  179)  yang  dibantu  oleh  5 peneliti  lapangan  di  4  kabupaten  dan  1 kota  Yogyakarta.  Item  kuesioner  disusun berdasarkan logical  content  validity .  Uji kelayakan  kuesioner  digunakan Partwhole Analysis  (corrected  item-total  correlation) dan  Cronbach's  Alpha  Analysis ,  hasilnya seperti dalam tabel 1. Variabel Item Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha r tabel Kesimpulan Green Marketing Strategic 1 ,444
,519
,349 Valid dan Reliabel
2
,390 3 ,504 4
,448 5 ,359 Nilai-Nilai Lingkungan
Personal 1 ,476
,481
,349 Valid dan Reliabel 2 ,374
3 ,484
4 ,379 5 ,474 Nilai-Nilai Lingkungan
Organisasi
1
,365
,624
,349 Valid dan Reliabel
2
,459 3 ,506 4 ,462 5
,521
Peran
Pemerintah
1 ,641 ,492 ,349 Valid dan
Reliabel
2
,577
3 ,487 4
,659 5 ,477 Kualitas Lingkungan
Hidup
1
,367
,372 ,349
Valid dan Reliabel
2
,528 3 ,436 4
,460 5 ,469 Profitabilitas Perusahaan
1
,707 ,855 ,349 Valid dan Reliabel 2 ,695 3 ,455 4 ,796 5 ,698

## Tabel 1. Uji Kelayakan Kuesioner
dari  tabel  1  terlihat  bahwa  masing- masing  item  dalam  semua  konstruksi  baik nilai koefisien partwhole maupun cronbach's alpha  lebih  tinggi  dari  nilai  tabel  r,  oleh karena  itu  semua  item  dinyatakan  valid dan  semua  konstruksi  dinyatakan  reliabel. Dengan  demikian  intrumen  ini  layak digunakan  mengumpulkan  data  penelitian untuk  tujuan  pengujian  hipotesis  termasuk untuk menjelaskan temuan penelitian ini.

## 1.   Uji Normalitas
Berdasarkan  hasil  uji  normalitas  pada tiga  variabel  terikat  seperti  dalam  tabel  2 dibawah  ini,  terlihat  semua  nilai  koefisien χ 2 lebih besar dari α 0.05, dengan demikian ketiga  variabel  terikat  ini  sebarannya mengikuti distribusi normal (Sutrisno Hadi, 2002).
Variabel Item Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha r tabel Kesimpulan Ekonomi Komunitas
Lokal 1 ,611
,632
,349 Valid dan Reliabel 2 ,371
3 ,409 4 ,335 5 ,411 Tabel 2. Hasil Uji Normalitas Model Variabel Terikat Kualitas
Lingkungan Hidup Orientasi Profitabilitas Perusahaan Ekonomi Komunitas Lokal Chi-Square 201,831 129,874 177,074 Df 15 16 15 Asymp. Sig ,000 ,000 ,000

## 2.   Uji Linieritas
Hasil  analisis  linieritas  variabel  Green Marketing Strategic, Nilai-Nilai Lingkungan Personal, Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi dan Peran Pemerintah terhadap total variabel terikat (Kinerja Bisnis: Kualitas Lingkungan, Profitabilitas,  Ekonomi  Komunitas  Lokal) seperti  dalam  tabel  3  dibawah  ini,  terlihat semua nilai Ғ lebih besar dari α 0.05, oleh karena  itu  korelasi  semua    variabel  bebas dengan  variabel  terikat  mengikuti  garis linier (Vincent Gaspersz, 1991).

## 3.   Uji Multikolinearitas
Untuk menditeksi nilai multikolinearitas digunakan koefisien VIF (Variance Inflation Factor – yang didefinisikan sebagai ukuran variable-variabel yang berkontribusi terhadap  standard  error  dalam  regresi). Multikolinieritas  terjadi  jika  nilai  koefisien VIF lebih dari 5 ( > 5) dan nilai tolerance lebih dari 1 ( > 1), maka derajad multikolinearitas semakin  tinggi  (Liao  and  Valliant,  2012). Berdasarkan  hasil  analisis  multikolinieritas seperti dalam tabel 4.4 dibawah ini, terlihat nilai VIF dalam  semua konstruksi berada di
bawah 10 dan nilai toleransiberada dibawah angka  1,  dengan  demikian  tidak  terjadi multikolinier antar variabel bebas.
Variabel Bebas
Koefisien á
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Green Marketing Strategic ,104 ,037 ,322 2,098 ,004 Nilai-Nilai Lingkungan Personal ,195 ,044 ,350 4,409 ,000 Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi ,113 ,047 ,387 3,271 ,003 Peran Pemerintah ,203 ,044 ,283 4,647 ,000
á . Variabel Terikat: Kinerja Bisnis (Kualitas Lingkungan, Profitabilitas, Ekonomi Komunitas Lokal)
Model Coefficients Collinearity Statistics á
Tolerance
VIF Green Marketing Strategic ,523 1,912 Nilai-Nilai Lingkungan Personal ,303 3,296 Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi ,266 3,753 Peran Pemerintah ,513 1,950
á . Variabel Terikat: Kinerja Bisnis (Kualitas Lingkungan, Profitabilitas, Ekonomi Komunitas Lokal)
Tabel 3. Hasil Analisis Linieritas
Tabel 4. Hasil Analisis Multikolinieritas

## 5.   Uji Autokorelasi
Uji  autokorelasi  ini  digunakan  untuk memastikan bahwa dalam model regresi jalur tidak  ada  korelasi  antar error satu  dengan error yang  lainnya.  Gejala  autokorelasi dideteksi  dengan  uji  Durbin  Watson  (DW) pada output model summary. Hasil analisis Durbin-Watson menunjukkan bahwa d L > d o < d u , , 1,728 > 1,203 < 1,810 , dengan demikian tidak ada autokorelasi dalam model regresi jalur.
Dengan terpenuhinya uji normalitas, uji linieritas, bebas dari gejala multikolinieritas, dan  gejala  autokorelasi.  maka Structural Equation  Modeling adalah  model  yang tepat  digunakan  untuk  menganalisis  data penelitian ini .

## 6.  Hasil  Analisis  Structural  Equation Modeling
Dalam  penelitian  ini,  nilai  koefisien structural  equation  modeling digunakan sebagai  parameter  uji  keterikatan  berbagai variabel  bebas  dengan  variabel  terikat. Dalam  tabel  4.5  terlihat  sepuluh  kasus menunjukan  pengaruh  yang  sangat  kuat  (p
< 0,01), sementara dua lainnya menunjukan pengaruh yang kuat (p < 0,05 -- H x3-y1 dan H x4-y1 ). Kecuali itu, temuan penelitian yang diringkas  dalam  gambar  4.1,  bahwa  pada taraf  signifikansi  ( ** )    1%  atau  p  <  0,01 menunjukkan  pola  dan  kekuatan  hubungan kausalitas antar variabel dengan diterminasi efektif  (R  Square)  yang  berbeda.  Secara lebih rinci dapat dijelaskan sebagai berikut :

## Tabel 5 Koefisien Structural Equation Modeling
Komposit Variabel Terikat Hipotesis β Signif. Kesim pulan R-Sq 1 Green Marketing Strategic Y1 H x1-y1 ,274 ,000 diterima 31.70% 2 Nilai-Nilai Lingkungan Personal Y1 H x2-y1 ,191 ,001 diterima 29,4% 3 Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi Y1 H x3-y1 ,178 ,020 diterima 21,3% 4 Peran Pemerintah Y1 H x4-y1 ,109 ,033 diterima 17,9% 1 Green Marketing Strategic Y2 H x1-y2 ,454 ,000 diterima 46.80% 2 Nilai-Nilai Lingkungan Personal Y2 H x2-y2 ,456 ,000 diterima 42,0% 3 Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi Y2 H x3-y2 ,425 ,000 diterima 36,0% 4 Peran Pemerintah Y2 H x4-y2 ,426 ,000 diterima 37,9% 1 Green Marketing Strategic Y3 H x1-y3 ,209 ,000 diterima 24.80% 2 Nilai-Nilai Lingkungan Personal Y3 H x2-y3 ,308 ,000 diterima 40,4% 3 Nilai-Nilai Lingkungan Organisasi Y3 H x3-y3 ,332 ,000 diterima 44,0% 4 Peran Pemerintah Y3 H x4-y3 ,544 ,000 diterima 55,7% Konstanta Yt H yt 9,866 ,000 diterima 58,6%

## Kelompok Pertama :
1.   Hasil  analisis  H x1-y1 menunjukkan bahwa koefisien β = 0,274, p = 0.000 artinya  bahwa green  marketing strategic berpengaruh  signifikan terhadap  kualitas  lingkungan hidup  (keberanjutan  lingkungan). Besarnya diterminasi efektif green marketing  strategic adalah 31.1%.
Hasil  ini  membenarkan  bahwa variabel green  marketing  strategic dapat membantu kampanye peningkatan  kualitas  lingkungan hidup.
2.   Hasil  analisis  H x2-y1 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.191,  p  = 0.001  artinya  bahwa nilai-nilai lingkungan  personal berpengaruh signifikan terhadap kualitas lingkungan  hidup  (keberanjutan lingkungan).  Besarnya  diterminasi efektif nilai-nilai  lingkungan personal adalah  29,4%.  Hasil ini  membenarkan  bahwa nilai- nilai  lingkungan  personal dapat meningkatkan  kualitas  lingkungan
hidup.
3.   Hasil  analisis  H x3-y1 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.178,  p  = 0.020  artinya  bahwa nilai-nilai lingkungan organisasi berpengaruh signifikan terhadap kualitas lingkungan  hidup  (keberanjutan lingkungan).  Besarnya  diterminasi efektif nilai-nilai  lingkungan organisasi adalah  21,3%,  Hasil ini  membenarkan  bahwa nilai- nilai  lingkungan  organisasi dapat meningkatkan  kualitas  lingkungan hidup.
4.   Hasil  analisis H x4-y1 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.109,  p =  0.033  artinya  bahwa peran pemerintah berpengaruh signifikan terhadap  kualitas  lingkungan hidup  (keberanjutan  lingkungan). Besarnya diterminasi efektif peran pemerintah adalah  17.9%.  Hasil ini  membenarkan  bahwa peran pemerintah dapat  meningkatkan kualitas lingkungan hidup.
Gambar 2. Ringkasan Temuan Hubungan Kausal Antar Variabel
Keterangan : **  signifikan pada level  0.01
X 1 X 2 ρ 0 , 575 ** rx1x2. 0,668 ** X 3 X 4 ε 1 0 ,114 Y 1 ε 2 0,370 r x2x3 , 0,809 ** ρ 0,691 ** ρ 0,886 ** ρ 0,630 ** rx1x3, 0,627 ** Y 2 Y 3 ρ 0,695 ** ε 3 0,305 ρ 0,675 ** ε 4 0,325 ρ 0,510 ** ρ 0,379 ** ρ 0,557 **

## Kelompok Kedua :
5.   Hasil  analisis  H x1-y2 menunjukkan bahwa koefisien β = 0,454, p = 0.000 artinya  bahwa green  marketing strategic berpengaruh  signifikan terhadap  profitabilitas  perusahaan. Besarnya diterminasi efektif green marketing  strategic adalah 46.8%. Hasil  ini  membenarkan  bahwa variabel green  marketing  strategic dapat  membantu  meningkatkan profitabilitas perusahaan.
6.   Hasil  analisis  H x2-y2 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.456,  p  = 0.000  artinya  bahwa nilai-nilai lingkungan  personal berpengaruh signifikan  terhadap  profitabilitas perusahaan.  Besarnya  diterminasi efektif nilai-nilai  lingkungan personal adalah  42%.  Hasil ini  membenarkan  bahwa nilai- nilai  lingkungan  personal dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.
7.   Hasil  analisis  H x3-y2 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.425,  p  = 0.000  artinya  bahwa nilai-nilai lingkungan organisasi berpengaruh signifikan  terhadap  profitabilitas perusahaan.  Besarnya  diterminasi efektif nilai-nilai  lingkungan organisasi adalah  36%,  Hasil ini  membenarkan  bahwa nilai- nilai lingkungan organisasi dapat  meningkatkan  profitabilitas perusahaan.
8.   Hasil  analisis H x4-y2 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.426,  p =  0.000  artinya  bahwa peran pemerintah berpengaruh signifikan terhadap  profitabilitas  perusahaan. Besarnya diterminasi efektif peran pemerintah adalah  37.9%.  Hasil ini  membenarkan  bahwa peran pemerintah dapat  meningkatkan profitabilitas perusahaan.
Kelompok Ketiga :
9.   Hasil  analisis  H x1-y3 menunjukkan bahwa koefisien β = 0,209, p = 0.000 artinya  bahwa green  marketing strategic berpengaruh  signifikan terhadap  pertumbuhan  ekonomi komunitas pariwisata lokal.
Besarnya diterminasi efektif green marketing  strategic adalah 24.8%. Hasil  ini  membenarkan  bahwa variabel green  marketing  strategic dapat  membantu  meningkatkan pertumbuhan  ekonomi  komunitas pariwisata lokal.
10.   Hasil  analisis  H x2-y3 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.308,  p  = 0.000  artinya  bahwa nilai-nilai lingkungan  personal berpengaruh signifikan  pertumbuhan  ekonomi komunitas pariwisata lokal.
Besarnya  diterminasi  efektif nilai- nilai  lingkungan  personal adalah 40,4%.  Hasil  ini  membenarkan bahwa nilai-nilai  lingkungan personal dapat  meningkatkan pertumbuhan  ekonomi  komunitas pariwisata lokal.
11.   Hasil  analisis  H x3-y3 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.332,  p  = 0.000  artinya  bahwa nilai-nilai lingkungan organisasi berpengaruh signifikan  terhadap  pertumbuhan ekonomi  komunitas  pariwisata lokal. Besarnya diterminasi efektif nilai-nilai  lingkungan  organisasi adalah 44%, Hasil ini membenarkan bahwa nilai-nilai  lingkungan organisasi dapat  meningkatkan pertumbuhan  ekonomi  komunitas pariwisata lokal.
12.   Hasil  analisis H x4-y3 menunjukkan bahwa  koefisien β =  0.544,  p =  0.000  artinya  bahwa peran pemerintah berpengaruh signifikan terhadap  pertumbuhan  ekonomi komunitas pariwisata lokal.
Besarnya diterminasi efektif peran pemerintah adalah  55.7%.  Hasil ini  membenarkan  bahwa peran pemerintah dapat  meningkatkan pertumbuhan  ekonomi  komunitas pariwisata lokal.
13.   Hasil analisis H x1,2,3,4-yt menunjukkan bahwa koefisien β = 9,866 p = 0.000 artinya  bahwa green  marketing
strategic, nilai-nilai  lingkungan personal,  nilai-nilai  lingkungan organisasi  dan  peran  pemerintah secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kualitas lingkungan  hidup  (keberlanjutan lingkungan), profitabilitas perusahaan  dan  pertumbuhan ekonomi  komunitas  pariwisata lokal. Besarnya diterminasi efektif green  marketing  strategic, nilai- nilai  lingkungan  personal,  nilai- nilai  lingkungan  organisasi  dan peran  pemerintah adalah  58.6%. Hasil  ini  membenarkan  bahwa green  marketing  strategic, nilai- nilai  lingkungan  personal,  nilai- nilai lingkungan organisasi dan  peran  pemerintah dapat meningkatkan  kualitas  lingkungan hidup, profitabilitas perusahaan dan pertumbuhan  ekonomi  komunitas pariwisata lokal.

## PEMBAHASAN
Riset  ini  menyoroti  dampak green marketing  strategic, nilai-nilai  lingkungan personal,  nilai-nilai  lingkungan  organisasi dan  peran  pemerintah terhadap  kualitas lingkungan hidup, profitabilitas perusahaan dan  pertumbuhan  ekonomi  komunitas pariwisata  lokal.    Keberhasilan  jangka panjang  (berkelanjutan) dari  setiap  bangsa, bisnis dan pertumbuhan ekonomi masyarakat local  tidak  terkecuali  dalam  pariwisata tergantung  pada kemampuan dan kemauan untuk  memelihara,  memperbaiki  dan meningkatkan  kualitas  lingkungan  hidup,
oleh  karena  itu  konservasi  lingkungan  dan sumberdaya  alam  memerlukan  kepaduan dan  keterlibatan  aktif  dari  tiga  komponen utama yaitu pemerintah, praktisi dan asosiasi bisnis pariwisata serta komunitas pariwisata local untuk mensinergikan perannya dalam membangun pariwisata berbasis lingkungan.
Secara  akademik,  hasil  penelitian  ini menunjukkan  integrasi  konstruksi  dalam model  pariwisata  berbasis  lingkungan akan  mampu  memperluas  konsep  ekonomi pariwisata  baik  bagi  pemerintah,  pebisnis dan  masyarakat  local  dalam  hubungan kontinjensional  yang  memiliki  fokus  pada efek  utama  dan  efek  antara  dari  faktor konstruksi  sebagai  anteseden  kualitas lingkungan  hidup  dan  sumberdaya  alam. Kegagalan  menggabungkan  hubungan  itu akan menyebabkan lemahnya proses retensi keberadaan bangsa, dan kelangsungan hidup bisnis dan masyarakat akan terancam
Dalam  hal  praktek,  hasil  riset  ini mendukung
pentingnya
membangun katalisasi  peran  pemerintah,  pebisnis  dan komunitas  pariwisata  lokal  sebagai talkers dalam  membangun  keterikatan  hubungan manusia  dengan  kelanjutan  sumberdaya lingkungannya.  Mentalitas  industriawan pariwisata  ke  depan  harus  didominasi oleh  paradigma  “ new  technovironment centric”  yang memberikan  penekanan pada  kemampuan  teknologi  yang  ramah lingkungan  sebagai  dasar  keputusan  dalam melihat  lingkungan  sebagai  sesuatu  yang hadir  untuk  mendukung  potensi  sosial- ekonomi  yang  dominan  dalam  kaitannya dengan  lingkungan  melalui  sebuah pendekatan zero  waste,  zero-discharge . Mencegah  limbah,  memulihkan  dan menggunakan  kembali  untuk  mengurangi biaya adalah tujuan penting dari pengelolaan bisnis.  Oleh  karena  itu  pemerintah  harus memastikan bahwa konsep green marketing, nilai personal, nilai organisasional (temasuk bisnis) dibangun berdasarkan prinsip :
1.  Menjadikan  ekosistem  sebagai  faktor

## pembatas fisik dalam pemasaran, bisnis
dan ekonomi masyarakat;
2.  Menjadikan sistem siklus hidup produk sebagai kerangka keputusan yang tepat dalam  pemasaran,  bisnis  dan  ekonomi masyarakat;
3.  Melakukan  pencegahan  polusi  dan pemulihan sumber daya sebagai strategi yang tepat untuk mencapai keberlanjutan
4.  Kesadaran multiplier  effect akan  ada sekalipun  kecil  (yaitu,  penghematan biaya)  jika  perbaikan  lingkungan dilakukan  oleh  perusahaan,  pelanggan dan  masyarakat  di  tingkat  mikro diterjemahkan ke dalam perbaikan besar di tingkat makro-pemerintah
5.  Pemasaran berkelanjutan bukan merupakan  latihan  tetapi  harus menjadi  budaya  korporat  dan  kegiatan masyarakat.
6.  Paradigma  green  marketing  harus sejalan  dengan  paradigma  lingkungan dengan  mengambil  langkah-langkah untuk meningkatkan kualitas lingkungan dan menghindari resiko skimming off . Sebuah solusi untuk problem lingkungan  adalah  kampanye  yang  terus menerus  untuk  meningkatkan  kesadaran lingkungan. Ketergantungan pada perubahan setiap indikator dalam konstruksi akan  menjadi  penentu  kualitas  lingkungan hidup, oleh karena itu pemerintah, pebisnis dan  komunitas  lokal  sebagai  penyedia  jasa wisata  harus  mengikat  wisatawan  dalam kontek kelanjutan kualitas lingkungan dalam jangka  panjang,  diagnosis  kualitas,  nilai personal dan organisasi (bisnis) merupakan keputusan  penting  dalam  meningkatkan kualitas  lingkungan,  keuntungan  bagi perusahaan dan komunitas pariwisata. Selain itu  mengidentifikasi  kekuatan  merupakan apaya  untuk  meningkatkan  kualitas  hidup keuntungan bagi perusahaan dan komunitas pariwisata.  Demikian  juga  identifikasi kelemahan  komponen  kualitas,  nilai  relatif dam  perilaku  perusahaan  dapat  digunakan
untuk  mengatasi  kelemahan  kritis  yang umumnya menghambat upaya meningkatkan kualitas lingkungan hidup keuntungan bagi perusahaan dan komunitas pariwisata.
Hasil uji hipotesis penelitian ini sangat berharga  bagi  pemerintah,  pebisnis  dan komunitas  pariwisata  lokal  baik  dalam rangka mempromosikan destinasi pariwisata maupun untuk menciptakan multiplier effect dalam memenuhi tuntutan ekonomi.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  dan pembahasan  di  muka,  maka  kesimpulan penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :
1.  Green Marketing Strategic berpengaruh signifikan  dan  dapat  meningkatkan kualitas lingkungan hidup, profitabilitas perusahaan  dan  pertumbuhan  ekonomi komunitas lokal.
2.  Nilai-nilai  personal  dalam  perusahan berpengruh  signifikan  dan  dapat meningkatkan  kualitas  lingkungan hidup,  profitabilitas  perusahaan  dan pertumbuhan ekonomi komunitas local.
3.  Nilai-nilai lingkungan organisasi berpengaruh  signifikan  dan  dapat meningkatkan  kualitas  lingkungan hidup manusia, profitabilitas perusahaan dan  pertumbuhan  ekonomi  komunitas local.
4.  Peran pemerintah berpengaruh signifikan  dan  dapat  meningkatkan kualitas lingkungan hidup, profitabilitas perusahaan  dan  pertumbuhan  ekonomi komunitas local.

## DAFTAR PUSTAKA
Aguilera, R.V., Rupp, D.E., Williams, C.A., & Ganapathi, J. 2007. Putting the  back  in  corporate  social responsibility:  A  multilevel theory  of  social  change  in organizations. The  Academy
of Management Review, 32 (3),
836–863.
Ali Hasan, 2013. Green Tourism : Alternatif
Jitu  Dalam  Menyelamatkan Lingkungan,  Sosial,  Dan
Budaya. Orasi  Ilmiah  Dalam
Dies  Natalis  Sekolah  Tinggi Pariwisata  Yogyakarta  ke  26,
13 Januari 2013. STP AMPTA Yogyakarta. Ayuso,  S.  2006.  Adoption  of  voluntary environmental tools for sustainable tourism: Analysing  the  experience of hotels. Corporate Social  Responsibility  and Environmental  Management, 13 (4), 207–720.
Baker,  W.E.,  &  Sinkula,  J.M.  2005. Environmental marketing strategy and firm performance: Effects  on  new  product performance and market share. Journal  of  the  Academy  of MarketingScience, 33 (4), 461– 475.
Batra,  A.  2006.  Tourism  marketing  for sustainable development. ABAC Journal, 26 (1), 59–65.
Bohdanowicz,  P.  2007.  A  Environmental Reporting as a tool of corporate social  responsibility. Tourism Review  International,  11 (2), 115–131.
Buil-Carrasco, I., Fraj-Andres, E., & Matute- Vallejo,  J.  2008.  Corporate environmentalism  strategy  in consumer  product  sector:  A typology  of  firms. Business Strategy and the Environment,
17 (6), 350–368.
Chamorro, A., & Ba˜negil, T.M. 2006. Green marketing philosophy: A firms with  ecolabels. Corporate
Social  Responsibility  and Environmental  Management,
13 (1), 11–24. Clark,  C.F.,  Kotchen,  M.J.,  &  Moore, M.R.  2003.  Internal  and external  influences  on  pro- environmental behavior: Participation  in  a  green electricity  program. Journal of  Environmental  Psychology,
23 (3), 237–246.
Font,  X.,  &  Carey,  B.  2005. Marketing sustainable  tourism  products . Florence, Italy: Regione Toscana  and  United  Nations Environment Programme.
Fryxell, G.E.,&Lo, C.W. 2003. The influence of  environmental  knowledge and  values  on  managerial behaviours  on  behalf  of  the environment:  An  empirical examination  of  managers  in China. Journal  of  Business Ethics, 46 (1), 45–69.
Fornell,  C.,  and  Larcker,  D.  F.  2004.
Evaluating Structural Equation
Models  With  Unobservable Variables  and  Measurement
Error. Journal  of  Marketing
Research, 18, 39-80. Gonz´alez-Benito,  J.  2006.  The  role of stakeholder pressure and managerial values in  the  implementation  of environmental logistics practices. International Journal of  Production  Research,  44 ,
1353–1373.
Jameson,  S.C.,  Ammar,  M.S.A.,  Saadalla, E., Mostafa, H.M., & Riegl, B. 2007. A quantitative ecological assessment  of  diving  sites in  the  Egyptian  Red  Sea during  a  period  of  severe anchor  damage:  A  baseline
for restoration and sustainable tourism  management. Journal of  Sustainable  Tourism,  15 ,
309–323.
Karna,  J.,  Hansen,  E.,  &  Juslin,  H.  2003.
Social responsibility in environmental marketing planning. European Journal of Marketing, 37 (5/6), 848–871.
Kasim,  A.  2008.  Socially  responsible hospitality and tourism marketing. Handbook  of hospitality  marketing Boston, MA:  Butterworth-Heinemann. pp. 32–58.
-----------. 2007. Corporate environmentalism in  the  hotel  sector:  Evidence of  drivers  and  barriers  in Penang,  Malaysia. Journal  of Sustainable  Tourism,  15 (6), 680–699.
------------.  2006.  The  need  for  business environmental  and  social responsibility  in  the  tourism industry. International Journal of  Hospitality  and  Tourism Administration, 7 (1), 1–22.
Lee,  S.,  &  Park,  S.-Y.  2009.  Do  socially responsible  activities  help hotels and casinos achieve their financial  goals? International Journal of Hospitality Management, 28 , 105–112.
Liao,  D  and  Valliant,    R.  2012.  Variance inflation factors in the analysis of complex survey data. Survey Methodology, Vol.  38,  No.  1, pp. 53-62
Marshall, R.S., Cordano, M., & Silverman, M. 2005. Exploring individual and  institutional  drivers  of proactive  environmentalism in  the  U.S.  wine  industry. Business  Strategy  and  the
Environment,14 (2), 92–109.
Marta,  J.K.,  Singhapakdi,  A.,  Attia, A.,  &  Vitell,  S.J.  2004.
Some important factors underlying  ethical  decisions of  Middle-Eastern  marketers. International Marketing Review, 21 (1), 53–67.
Mostafa, M.M. 2007. A hierarchical analysis of  the  green  consciousness  of the consumer. Psychology and Marketing, 24 (5), 445–473.
Mohammed El Dief and Xavier Font,  2010.
The determinants of managers’ green  marketing  behaviour.
Journal of Sustainable Tourism. 18: 2, 157 — 174,
Ryan,    Peter  J.  and  Hoontrakul,  Pongsak. 2012.  An Economic Analysis of  the  Tourism  Industry. International
Marketing Implications. 9/11, pp 1-26 Polonsky, M. J. 2010. A Stakeholder Theory Approach to Designing Enviromental    Marketing Strategic, Journal  of  Business and  Industrial  Marketing, 10(3),29-46
Rice,  G.  2006.  Individual  values, organizational  context,  and self-perceptions  of  employee creativity. Journal of Business Research, 59 (2), 233–241.
Rivera,  J.  2004.  Institutional  pressures and  voluntary  environmental behavior in developing countries. Society and Natural Resources, 17 , 779–797.
Rivera,  J.,  &  de  Leon,  P.  2005.  Chief executive officers and voluntary environmental performance for sustainable tourism. Policy Sciences, 38 (2–3), 107–127.
Ranchhod A. & Gurau C. 2007. Marketing Strategies:  A  Contemporary Approach. New Jersey:
Prentice Hall
Uma Sekaran. 2006. Metodologi Penelitian Bisnis. Edisi  4.  Salemba Empat. Jakarta – hlm 194
Shaalan,  I.M.  2005.  Sustainable  tourism development in the Red Sea of Egypt threats and opportunities. Journal of Cleaner Production,
13 (2), 83–87.
Souiden,  N.,  Kassim,  N.  M.,  and  Hong,
H-J.  2006.  The  Effect of Corporate
Branding Dimensions  on  Consumers’ Product Evaluation. Journal of Marketing , 40, 825-845.
Sutrisno  Hadi,  2002. Buku  Manual Penggunaan  SPSS .  Paket Midi.  Yogyakarta:  UGM.  hlm 111&113
Tzschentke,  N.,  Kirk,  D.,  &  Lynch,  P.A. 2004. Reasons for going green in  serviced  accommodation establishments. International Journal  of  Contemporary Hospitality Management,
16 (2), 116–124.
Vincent  Gaspersz.  1991. Ekonomitrika Terapan  2 .  Bandung:  Tarsito. hlm 35 &10