Volume XVII No. 3, Desember 2014

## PENYUSUNAN MODEL PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ( CSR ) DI PERGURUAN TINGGI

## KOTA SALATIGA DALAM UPAYA MENINGKATKAN INTAKE PERGURUAN TINGGI

## Lina Sinatra Wijaya
Program Studi Public Relations Fakultas Teknologi Informatika Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga lina.sinatra@staff.uksw.edu

## Krismiyati
Program Studi Pendidikan Teknik InformatikaFakultas Teknologi Informatika Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga krismiyati@staff.uksw.edu

## ABSTRACT
Corporate Social Responsibility (CSR) is one of the promotion techniques done by a Public  Relations  in  higher  education  institutions  to  face  the  tougher  competition among  the  higher  education  institution  in  gaining  new  students.  Most  higher education institutions in Salatiga try to do some CSR programs to achieve their goal. This study tries to investigate what suitable model of CSR done by higher education institutions in Salatiga-Central Java which is also implemented and the influence of this  program to  students’  intake  in  one  academic  year.  Lastly,  it  tries  to propose  a CSR  modeling  for  increasing  students’  intake  at  higher  education  Institution  in Salatiga-Central  Java.  This  study  employs  interview  and  literature  study  for  data collection.  The  data  are  then  analyzed  qualitatively  to  answer  the  posed  research questions.  This  study  involved  7  Higher  education  institutions  in  Salatiga-Central Java  and  also  19  High  schools  which  are  spread  in  7  cities  in  Central  Java.  The result  of  the  study  shows  that  the  Public  Relations  unit  in  each  higher  education institutions  has  carried  out  their  CSR  program  to  some  of  the  Schools  in  Central Java,  but  lack  of  coordination  done  by  both  parties.  However  they  emphasize  their CSR  program  focusing  on  community  service,  high  school  student  activities, scholarships and training. In order to effectively achieve the goal,  an intake cycled relations model is proposed.
Keywords : CSR, higher education institutions

## PENDAHULUAN
Dalam  era  globalisasi  sekarang  ini,  aktifitas  perang  promosi  bahkan  perang tarif  dalam  menjajakan  sebuah  perguruan  tinggi  sering  sekali  kita  lihat.  Semua  ini dilakukan  dalam  rangka  mempertahankan  eksistensi  suatu  perguruan  tinggi.  Untuk menarik  minat  calon  mahasiswanya,  Perguruan  Tinggi  Swasta  (PTS)  setiap  tahun akan melakukan berbagai cara promosi yang dilakukannya secara rutin baik melalui media cetak maupun media elektronik serta hal hal yang lain dari presentasi sampai roadshow ke  daerah-daerah  dan  pelosok-pelosok  bahkan  mengikuti  pameran- pameran  pendidikan  serta  melakukan  presentasi-presentasi  dan  lain-lain,  yang bersifat  mempromosikan  program  studi-program  studi  yang  ada  di  universitasnya masing-masing.
Dari  fenomena  diatas,  maka  suatu  perguruan  tinggi  harus  melakukan promosinya dengan menggunakan strategi yang lain dari yang lain supaya hasil yang dicapai  bisa  maksimal.  Salah  satunya  adalah  menggunakan  pendekatan Public Relations ( PR )yang  dirancang  dengan  menyiapkan  program  pendekatan  yang  lebih menonjolkan  keterlibatan  universitas  dalam  memberikan  pengabdiannya  kepada masyarakat  sekitar  atau  kepada stakeholder nya,  dalam  hal  ini  adalah  SMA-SMA yang  menjadi  target  sasarannya.  Program  pengabdian  masyarakat  ini  yang  sering disebut Corporate  Social  Responsibility ( CSR )  inilah  yang  sekarang  ini  dibutuhkan oleh  SMA-SMA  tersebut.  Masuknya  bidang PR ke  dalam  perancanaan  program promosi  khususnya  melalui  program CSR akan  lebih  mengena  ke  dalam  ingatan siswa  siswa  SMA  dari  pada  hanya  sekedar  mendengarkan  presentasi  maupun menghadiri  pameran-pameran  pendidikan.Ini  dikarenakan  dalam  pelaksanaan program CSR ini, para siswa dapat merasakan kualitas dari perguruan tinggi tersebut serta  poin-poin  positif  yang  dimiliki  perguruan  tinggi  tersebut,  yang  berimbas  pada peningkatan kepercayaan target sasaran terhadap perguruan tinggi tersebut.

## RUMUSAN MASALAH
Perumusan  masalah  dari  penelitian  ini  adalah  program  kegiatan CSR yang seperti  apa  yang  sesuai  untuk  dilakukan  oleh  institusi  perguruan  tinggi  di  Salatiga- Jawa Tengah. Adapun hasil yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:
1. Akan  dihasilkan  model  program Corporate  Social  Responsibility ( CSR )  di perguruan  tinggi  KotaSalatiga  yang  aplikabel  dan  efektif  dalam  upaya peningkatan intake perguruan  tinggi  dimana  model  ini  diharapkan  dapat digunakan sebagai  petunjuk  bagi  praktisi Public  Relations ( PR ) di  perguruan tinggi  dalam  merancang,  melaksanakan  dan  mengevaluasi  metoda  promosi yang sudah digunakan di perguruan tinggi.
2. Penyusunan  model  program Corporate  Social  Responsibility ( CSR )  di perguruan  tinggi  Kota  Salatiga  yang  aplikabel  dan  efektif  dalam  upaya
Volume XVII No. 3, Desember 2014
peningkatan intake perguruan tinggi belum pernah dilakukan. Oleh karena itu, penelitian  ini  diharapkan  dapatmenghasilkan  model Corporate  Social Responsibility ( CSR )  dari  perguruan  tinggi  Kota  Salatiga  yang  aplikabel  dan efektif agar dapat meningkatkan intake mahasiswa.
3. Kajian  tentang  model  program Corporate  Social  Responsibility ( CSR )  di perguruan  tinggi  di  Salatiga  yang  aplikabel  dan  efektif  diharapkan  dapat membantu  institusi  perguruan  tinggi  dalam  merancang,  melaksanakan  dan mengevaluasi  metoda  promosinya  dalam  upaya  meningkatkan intake perguruan tinggi.

## KAJIAN PUSTAKA

## Penelitian yang Mendahului
Sebuah  perguruan  tinggi  dituntut  untuk  memberikan  kontribusi  yang  nyata dalam  pemecahan  masalah-masalah  sosial  yang  ada  dalam  masyarakat  demi terciptanya  masa  depan  yang  berkelanjutan.  Program CSR juga  telah  diterapkan  di sepuluh  universitas  besar  dunia  (Nejati et  al .,  2011).  Mereka  menegaskan  bahwa semua  universitas  yang  mereka  libatkan  dalam  penelitian  telah  melaksanakan program CSR dalam berbagai bidang dan skala. Dalam hal ini, peranan program CSR mereka  anggap  sebagai  bagian  dari  upaya  perguruan  tinggi  untuk  menunjukkan akuntabilitas  dan  kredibilitas  mereka  ditengah  kehidupan  masyarakat.  Ini  juga merupakan suatu upaya pencitraan bagi sebuah perguruan tinggi. Terlihat jelas di sini bahwa  peranan  sebuah  Perguruan  Tinggi  telah  berevolusi  dari  sebuah  lembaga akademik yang hanya memberikan layanan akademis menjadi sebuah lembaga yang peka terhadap keberadaan dan kondisi lingkungan dan masyarakat.
Seiring  dengan  adanya  evolusi  peranan  perguruan  tinggi  dalam  masyarakat, program CSR dirasa sangat diperlukan bagi eksistensi sebuah perguruan tinggi. Bagi perguruan  tinggi  swasta,  program  ini  dapat  dimanfaatkan  sebagai  strategi  untuk memperoleh  reputasi  yang  bagus  di  tengah  masyarakat  (Dahan  dan  Senol  2012). Dalam  penelitian  mereka,  Dahan  dan  Senol  (2012)  menyimpulkan  bahwa  program CSR yang  berhasil  menciptakan  citra  dan  reputasi  yang  baik  dalam  masyarakat adalah program CSR yang berhasil diinternalisasi dengan baik serta didukung penuh oleh pihak manajemen perguruan tinggi. Selain itu program CSR yang dilaksanakan oleh perguruan tinggi memiliki keuntungan ganda, bermanfaat bagi masyarakat yang menerima manfaat dan kontribusinya dan juga sangat berguna bagi perguruan tinggi itu sendiri melalui efek pencitraan yang diterimanya.
Selain berperan dalam membentuk reputasi dan pencitraan sebuah perguruan tinggi,  program CSR merupakan  sarana  untuk  bersaing  dengan  para  kompetitornya. Program CSR juga  menunjukkan  dimana  letak platform perguruan  tinggi sesungguhnya. Yang dimaksudkan disini adalah bahwa dalam program CSR memuat
secara  implisit  ke  arah  manakah  sebuah  perguruan  tinggi  dalam  masyarakat  akan dibawa,  apakah  hanya  murni  sebagai  lembaga  yang  berkecimpung  dalam  dunia akademis  semata  atau memang mampu menyumbangkan kontribusi  yang nyata dan bermanfaat bagi masyarakat (Topal 2009)
Melihat  pentingnya  program CSR bagi  perguruan  tinggi,  tentu  saja  program CSR tidak bisa dilepaskan dari Public Relations . Kedua hal ini sangat berkaitan erat, dalam  artian,  program CSR merupakan  bagian  dari Public  Relations yang  perlu dilaksanakan  oleh  perguruan  tinggi  guna  memantapkan  posisi  dan  eksistensinya dalam  masyarakat  dan  pada  akhirnya  berimbas  pada  pencitraan.  Program CSR bisa menguatkan  dan  membangun  hubungan  yang  kuat  antara  perguruan  tinggi  dengan para stakeholder dan juga masyarakat secara umum (Goodwin and Bartlett 2008).
Corporate Social Responsibility ( CSR )
Menurut  Wineberg  dan  Rudolph  (2004) defineCSR adalah  sebagai  berikut: “ CSR is the contribution that a company makes in society through its core business activities,  its  social  investment  and  philanthropy  programs  and  its  engagement  in public policy” ( Wineberg 2004:72). Selanjutnya dikatakan oleh Schermerhon (1993) bahwa CSR adalah  merupakan  suatu  kepedulian  organisasi  bisnis  untuk  bertindak dengan  cara-cara  mereka  sendiri  dalam  melayani  kepentingan  organisasi  dan kepentingan public eksternal. Sedangkan Kotler dan Lee (2005) mengatakan bahwa CSR  is  a  commitment  to  improve  community  well  being  through  discretionary business  practices  and  contribution  of  corporate  resources. Pendapat  dari Pramuningtyas  sedikit  berbeda.  Dia  mengatakan  bahwa CSR adalah  akuntabilitas atas segala tindakan perusahaan dalam mempengaruhi orang-orang, masyarakat dan lingkungan  sekitar  perusahaan  berada  (Pramuningtyas  2005).  Nuryana  mengatakan sedikit berbeda lagi, dia mengatakan bahwa CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan  mengintegrasikan  kepedulian  sosial  dalam  operasi  bisnis  mereka  dan dalam  interaksi  mereka  dengan  para  pemangku  kepentingan  ( stakeholders ) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan (Nuryana 2005)
Berdasarkan  beberapa  definisi-definisi  diatas  dapat  dilihat  adanya  kesamaan bahwa CSR perusahaan  atau  institusi  merupakan  suatu  kepedulian  sosial  terhadap masyarakat  di  lingkungan  suatu  perusahaan/institusi  dan  bersifat  mempengaruhi orang-orang  disekitar  institusi  untuk  mempunyai  citra  yang  baik  terhadap institusi/perusahaan  mereka  dan  dalam  pekerjaannya  mengutamakan  kepentingan stakeholders nya, berdasarkan prinsip kesukarelaandan kemitraan bukan ditekankan.
Perkembangan CSR di Indonesia
Indonesia merupakan negara yang subur dan kaya akan hasil buminya, tetapi kekayaan  ini  tidak  dapat  dimanfaatkan  dengan  baik  oleh  masyarakat  Indonesia, sehingga  kekayaan  yang  kita  miliki  ini  tidak  dapat  mensejahterakan  masyarakat Indonesia. Bangsa Indonesia belum bisa memanfaatkan secara penuh akan kekayaan yang  dimiliki  ini.  Kondisi  ini  dimanfaatkan  oleh  bangsa  lain  yang  mulai
Volume XVII No. 3, Desember 2014
menanamkan  modalnya  di  Indonesia,  bahkan  bisa  dikatakan  sekaligus  mengambil kekayaan  alam  yang  dimiliki  oleh  bangsa  Indonesia  ini.  Kondisi  ini  benar  benar mengawatirkan  kita.  Karena  kekawatiran  inilah  maka  kemudian  muncul  gerakan gerakan  atau  usaha  usaha  untuk  menyelamatkan  bumi  bagi  keberlangsungan kehidupan manusia di masa yang akan datang.
Kalau  dilihat  dari  sisi  perusahaan/institusi,  pada  kenyataannya  sekarang  ini kemampuan  perusahaan  untuk  bersaing  sangat  tergantung  pada  keadaan/lokasi dimana  perusahaan/institusi  tersebut  berada.  Oleh  karena  itu,  piramida CSR yang dikembangkan  oleh  Archie  B.  Carrol  (dalam  Tanudjaya  2006)  harus  bisa  dipahami sebagai  satu  kesatuan,  sebab CSR merupakan  kepedulian  perusahaan  yang  didasari tiga prinsip dasar yang diikenal dengan istilah triple bottom lines yaitu profit, people and planet (3P), yaitu sebagai berikut.
a. Profit
Perusahaan  tetap  harus  berorientasi  untuk  mencari  keuntungan  ekonomi  yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang.
b. People
Perusahaan  harus  memiliki  kepedulian  terhadap  kesejahteraan  manusia,  salah satunya mengembangkan program CSR seperti pemberian beasiswa bagi pelajar sekitar  perusahaan,  pendirian  sarana  pendidikan  dan  kesehatan,  penguatan kapasitas  ekonomi  lokal  dan  bahkan  ada  perusahaan  yang  merancang  berbagai skema perlindungan sosial bagi warga setempat.
c. Planet
Perusahaan  peduli  terhadap  lingkungan  hidup  dan  keberlangsungan  keragaman hayati.  Beberapa  program CSR yang  berpijak  pada  prinsip  ini  biasanya  berupa penghijauan  lingkungan  hidup,  penyediaan  sarana  air  bersih,  perbaikan pemukiman, pengembangan pariwisata (ekoturisme) (Porter 2005:5)
Sehingga  suatu  perusahaan  tidak  akan  bisa  berkembang  jika  menutup  mata atau  tidak  mau  peduli  dengan  situasi  dan  kondisi  lingkungan  sosial  dimana perusahaan  itu  berada.  Oleh  karena  itulah  penerapan CSR dirasakan  sebagai  suatu keharusan yang harus dilakukan oleh perusahaan. CSR bukan saja sebagai tanggung jawab, tetapi juga sebagai kewajiban (Tanudjaya 2006)

## Model Corporate Social Responsibility (CSR)
Menurut  Saidi  dan  Hamid  (2004)  ada  empat  model/pola  yang  umum diterapkan oleh perusahaan di Indonesia antara lain sebagai berikut.
a. Keterlibatan langsung.
Dalam  hal  ini  perusahaan  menjalankan  program CSR secara  langsung  dengan menyelenggarakan  secara  langsung  dengan  menyelenggarakan  sendiri  kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara.
b. Melalui yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri dibawah perusahaan atau groupnya.
c. Bermitra dengan pihak lain.
Perusahaan  menyelenggarakan CSR melalui  kerja  sama  dengan  lembaga sosial/organisasi  non  pemerintah  (NGO/LSM),  instansi  pemerintah,  universitas atau  media  massa,  baik  dalam  mengelola  dana  maupun  dalam  melaksanakan kegiatan sosialnya.
d. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan  turut  mendirikan,menjadi  anggota  atau  mendukung  suatu  lembaga sosial  yang  didirikan  untuk  tujuan  sosial  tertentu.  Pola  ini  lebih  berorientasi pada pemberian hibah perusahaan yang bersifat “hibah pembangunan”.
Hardinsyah et  al .  (2005)  dalam  Suharti  (2008),  bedah  buku  Kotler  dan  Lee yang  diterbitkan  pada  tahun  2005,  dengan  judul Corporate  Social  Responsibility, Doing the most good for you company and Your cause , oleh Roy Goni. Dalam buku tersebut mengidentifikasikan ada enam bentuk CSR ( http://www.kompas.com ).
a. Cause  promotion dalam  bentuk  memberikan  kontribusi  dana  atau penggalangan  dana  untuk  meningkatkan  kesadaran  akan  masalah  masalah sosial tertentu seperti, bahaya narkotika.
b. Caused-related  marketing bentuk  kontribusi perusahaan dengan menyisihkan sepersekian  persen  dari  pendapatan  sebagai  donasi  bagi  masalah  sosial tertentu, untuk atau produk tertentu.
c. Corporate  social  marketing ,  perusahaan  membantu  pengembangan  maupun implementasi  dari  kampanye  dengan  fokus  untuk  merubah  perilaku  tertentu yang mempunyai pengaruh negatif.
d. Corporate  philantrophy adalah  inisiatif  perusahaan  dengan  memberikan kontribusi  langsung  kepada  suatu  aktivitas  amal,  lebih  sering  dalam  bentuk donasi ataupun sumbangan tunai.
e. Community volunteering dalam aktivitas ini perusahaan memberikan bantuan dan mendorong karyawan, serta mitra bisnisnya untuk secara sukarela terlibat dan membantu masyarakat setempat.
f. Socially  responsible  business  practices ,  ini  adalah  sebuah  inisiatif  dimana perusahaan mengadopsi dan melakukan praktisi bisnis tertentu serta investasi yang  ditunjukkan  untuk  meningkatkan  kualitas  komunitas  dan  melindungi lingkungan.
Konsep Intake
Kata  intake  menurut  Hornby(1995)  dalam Oxford  Advance  Learner’s Dictionary berarti a number of people entering an institution, etc during a particular period (Sekelompok orang yang masuk ke dalam suatu institusi dalam kurun waktu tertentu).  Dari  definisi  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  yang  dimaksud  dengan intake dalam penelitian ini adalah jumlah mahasiswa baru yang masuk ke perguruan tinggi dalam  tahun  akademik  tertentu.  Sedangkan  untuk  mengetahui  peningkatan  intake
Volume XVII No. 3, Desember 2014
akan dilihat dari banyaknya jumlah mahasiswa yang registrasi ulang pada perguruan tinggi tersebut dalam tahun akademik tertentu.

## Model yang akan Menjadi Acuan
Menurut  Hanneman  dan  Riddle  (2005),  dalam  sebuah  jaringan  yang terbentuk  dalam  masyarakat  ada  salah  satu  tipe  yang  dinamakan  dengan  “ cycle network ‟. Cycle  network atau  jaringan  yang  berbentuk  siklus  ini  mengacu  pada sebuah bentuk jaringan yang mungkin dibentuk dalam masyarakat yang berinteraksi dan  masing-masing  aktor  dalam  jaringan  tersebut  saling  berhubungan  satu  dengan yang lain. Senada dengan pendapat tersebut, Scott (2000) menjelaskan bahwa siklus yang berhasil dibentuk tersebut tidak terbatas jumlah aktornya. Hal ini menunjukkan bahwa  bisa  saja  dalam  satu  siklus  terdapat  tiga,  empat  dan  seterusnya.  Arah hubungan  dalam  jejaring  seperti  ini  juga  bukan  merupakan  satu  hal  yang  mutlak harus  pada  satu  arah,  bisa  saja  terjadi  hubungan  timbal  balik  antar  aktor  atau  juga hubungan yang saling berkesinambungan menuju arah tertentu. Lihat Gambar 1.

## Gambar 1
Kemungkinan Arah Hubungan dalam Cycle Network dengan Tiga dan Empat Node
Komponen  yang penting dalam cycle network ini adalah siklus  yang terjadi. Siklus  yang  mungkin  terjadi  bergantung  pada  jumlah  aktor  atau  “ node ‟  dalam jaringan  tersebut.  Dalam  Gambar  1,  terlihat  ada  tiga  dan  empat node yang  terlibat dalam  pembentukan  jaringan  yang  ada. Cycle  network dengan  tiga node atau  aktor biasa  juga  disebut  sebagai triads (Carrington et  al .,  2005).  Jumlah node yang membentuk  suatu  jaringan  tidak  terbatas  jumlahnya  dan  masih  bisa  membuat  suatu cycle. Dalam  model  ini  terdapat  aktor-aktor  atau node disertai  dengan  hubungan yang  terbentuk  seperti  terlihat  dalam  gambar.Masing-masing  garis  menunjukkan hubungan  atau tie yang  dibentuk  dalam cycle  network .  Hubungan  atau tie tersebut bisa  kuat  ataupun  lemah  sesuai  dengan  arah  yang  terbentuk  dalam  jaringan (Wasserman dan Faust 1994).

## METODA PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Penelitian  ini  bersifat  penelitian  deskriptif  artinya  hasil  penelitian disampaikan  dalam  bentuk  deskripsi  yang  bersifat  kualitatif.  Analisis  kualitatif digunakan  untuk  menjelaskan  dan  memahami  fenomena  tentang  apa  yang  dialami oleh  subjek  penelitian  misalnya  persepsi,  motivasi,  tindakan  dengan  cara  deskripsi dalam  bentuk  kata-kata  dan  bahasa  pada  suatu  konteks  yang  alamiah  dan  dengan memanfaatkan berbagai metoda alamiah (Moleong 2006:6). Selain itu, penelitian ini juga bersifat eksploratif karena penelitian ini berusaha menggali program Corporate Social  Responsibility ( CSR )yang  bagaimana  yang  cocok  diterapkan  di  perguruan tinggi di Salatiga (Jawa Tengah).

## Lokasi Penelitian
Lokasi  penelitian  ini  dipilih  secara  sengaja  yaitu  dilakukan  kota  Salatiga, untuk  Perguruan  Tingginya  sedangkan  untuk  mengetahui  program  apa  yang  sesuai dengan  target  pasar  dalam  hal  ini  SMA-SMA  yang  menjadi  target  sasaran  dari perguruan tinggi tersebut, maka kami akan mengunjungi beberapa SMA yang ada di Jawa  Tengah  khususnya  Salatiga,  Ambarawa,  Ungaran,  Boyolali,  Solo,  Semarang dan Kudus.Sejauh ini kami telah mendatangi  tujuh perguruan tinggi dan 19 sekolah yang  ada  di  Jawa  Tengah  untuk  menggalang  data  yang  dipergunakan  dalam penelitian ini.

## Teknik Pengumpulan Data
Data  primer  diperoleh  dari  wawancara  dengan  bagian-bagian  terkait  dengan kegiatan  promosi  di  perguruan  tinggi  di  Salatiga  dalam  hal  ini Public  Relations officer dengan  berpedoman  pada  instrumen  penelitian  menggunakan  teknik interview, survei, observasi dan Focus Group Discussion ( FGD ). Data diperoleh dari interview  langsung  diterapkan  kepada  responden,  dalam  hal  ini  perguruan  tinggi yang terletak di Salatiga.
Selain  itu  kami  juga  sudah  mengunjungi  19  SMA-SMK  yang  sudah  kami tentukan  untuk  mengetahui  program CSR yang  seperti  apa  yang  dibutuhkan  oleh sekolah  yang  nantinya  kami  harapkan  akan  mempengarui  citra  perguruan  tinggi tersebut yang akan berimbas pada peningkatan intake .

## Teknik Pengambilan Sampel
Populasi dari penelitian ini adalah perguruan tinggi di Salatiga (Jawa Tengah) dan SMA-SMK di Jawa Tengah. Sampel yang digunakan sebagai unit analisis akan diambil  dengan  menggunakan  teknik simple  random  sampling ,  yaitu  suatu  teknik pengambilan  sampel  dengan  metoda  acak  tanpa  memperhatikan  strata  (tingkatan) dalam  anggota  populasi  tersebut.  Setiap  unit  anggota  populasi  mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi anggota sampel.
Volume XVII No. 3, Desember 2014

## HASIL PENELITIAN
Program CSR yang Dilakukan oleh Perguruan Tinggi
Dari hasil interview yang kami lakukan menunjukkan bahwa sebagian besar perguruan  tinggi  melakukan  berbagai  macam  model  pengabdian  masyarakat. Program  pengabdian  masyarakat  atau  yang  lebih  dikenal  dengan Corporate  Social Responsibility ( CSR )  yang  dilakukan  biasanya  disesuaikan  dengan  target  sasaran yang  dituju.  Program CSR yang  dilakukan  diharapkan  dapat  berimbas  pada intake nantinya.

## Tabel 1
Jenis/Macam Program CSR yang Ditawarkan Perguruan Tinggi Perguruan Tinggi Jenis/Macam Program CSR PT 1, PT 2 dan PT 3 Dengan  memberi  pelatihan  kepada  masyarakat  melalui  UKM  yang ada dan pelayanan kepada masyarakat setempat. PT 4, PT 5, PT 6 dan PT 7 Dengan  mengajarkan  beberapa  mata  pelajaran  di  SMA  dan  juga memberi pelatihan kepada guru dan staf administrasi sekolah. PT 7 Dengan memberi beasiswa kepada siswa SMA.

## Program CSR yang diperoleh oleh Sekolah
Dari  hasil interview yang  kami  lakukan  terhadap  12  sekolah  sejauh  ini menunjukkan  bahwa  sebagian  besar  sekolah  belum  pernah  mengajukan  program pengabdian masyarakat ke perguruan tinggi. Beberapa dari mereka bahkan ada yang belum pernah mendapatkan program CSR dari perguruan tinggi, meskipun ada pula yang  sudah  mendapatkan  dan  bahkan  meminta  untuk  keberlangsungannya  setiap tahun.
Dari  19  sekolah  tersebut  hampir  semua  menekankan  bahwa  tidak  ada komunikasi  sebelumnya  sehingga  mereka  tidak  tahu  bahwa  program CSR ini sebenarnya  bisa  diajukan  oleh  sekolah  ke  perguruan  tinggi.  Mereka  selama  ini cenderung menunggu kalau ada tawaran. Mereka merasa kalau ini merupakan suatu program  pengabdian  masyarakat,  seharusnya  pihak  perguruan  tinggi  yang menawarkan sehingga birokrasinya tidak akan serumit bila mereka mengajukan.Adapun hasil dari interview yang didapatkan dapat terlihat dalam Tabel 2.
Dari  hasil  yang  didapat  sejauh  ini  telah  didapatkan  bahwa  dalam  mencari tahu apa yang diperlukan/program CSR yang seperti apa yang diperlukan oleh target sasaran,  serta  apa  yang  perguruan  tinggi  lakukan  untuk  menjaga  keberlangsungan program  ini,  ada  dua  hal  yang  perlu  diingat  yaitu  sebagai  berikut,  (1)  kita  sebagai public  relations dari  perguruan  tinggi  perlu  “mendengarkan  dan  merespon“  ( listen and respond ) apa yang diperlukan oleh target sasaran; (2) Apa yang sudah dilakukan tersebut  perlu  dilakukan  secara  berkesinambungan  ( sustainability )  sehingga hubungan antara perguruan tinggi dengan sekolah akan semakin baik.
Tabel 2
Masukan Program CSR untuk Sekolah SMA/SMK Mengajukan Penawaran Usulan HS 1, 3, 6, 9, 17 Ya Sebaiknya program CSR berganti-ganti setiap tahunnya, Birokrasinya di sederhanakan. HS 2, 4, 5, 7, 14, 16 Tidak Dikomunikasikan terlebih dahulu selama ini hanya berdasarkan penwaran dan terkadang penawaran tidak sesuai dengan yang diharapkan. HS 8, 11, 13 Tidak Sebaiknya dari PT mengajukan penawaran, karena sekolah merasa sungkan apabila harus meminta sesuatu tanpa harus mengeluarkan biaya. HS 12, 10, 15, 17, 18 Tidak Belum pernah mendapatkan sama sekali sebaiknya diinfokan cara kerjanya dan bagaimana agar bisa dimanfaatkan oleh sekolah.
Apabila  kedua  hal  ini  telah  dilakukan  maka  secara  tidak  langsung  akan meningkatkan intake dari  perguruan  tinggi  tersebut.  Karena  sekolah  secara  tidak langsung pula akan menyarankan/mengarahkan siswanya untuk masuk ke perguruan tinggi yang telah memberikan program CSR di sekolah tersebut.

## PEMBAHASAN
Dari  hasil interview yang  sudah  dilakukan  baik  di  perguruan  tinggi  maupun di sekolah, sudah dapat dilihat bahwa semua perguruan tinggi atau pendidikan tinggi di  Salatiga  telah  melakukan  program CSR ( Corporate  Social  Responsibility )  yang dikemas  dalam  bentuk  kegiatan  kegiatan  yang  berbeda  beda.  Prinsip  kerja  seorang public  relations dalam  suatu  institusi  perguruan  tinggi  yang  sekarang  marak dilakukan  oleh  pendidikan  tinggi  antara  lain  adalah  melakukan  program CSR yang yang  akan  melibatkan  semua  personal  di  dalam  perguruan  tinggi  tersebut  juga langsung  dilakukan  ke  target  sasaran.  Ini  sesuai  dengan  prinsip triple  bottom  line CSR yang  juga  dicetuskan  oleh  Suharti  (2007)dimana  dikatakan  bahwa  suatu perusahaan dalam hal ini bisa kita katakan suatu perguruan tinggi/pendidikan tinggi yang ingin tetap bertahan, sebaiknya tidak hanya mengejar profit semata, tapi harus juga terlibat dalam pemenuhan kesejahteraan masyarakat ( people ) serta berpartisipasi dalam menjaga kesejahteraan lingkungannya ( planet ).
Hubungan  yang  berkesinambungan  terlihat  jelas  dalam  program  program CSR yang  ditawarkan  yang  diharapkan  dapat  memberikan  keuntungan  dari  kedua belah pihak. Oleh karena itu  keterlibatan langsungyang merupakan suatu salah satu model  yang  diterapkan  di  perusahaan  di  Indonesia  (Saidi  2004)  ataupun  suatu pendidikan  tinggi  dalam  melaksanakan  kegiatan CSR ini  sangat  penting  untuk
Volume XVII No. 3, Desember 2014
memberikan  bantuan  langsung  kepada  masyarakat  sehingga  masyarakat  akan mengetahui  kualitas  dari  perguruan  tinggi  tersebut.  Ini  terlihat  dimana  salah  satu perguruan  tinggi  di  Salatiga  (PT  1)  melakukan  kegiatan  langsung  dengan memberikan  bantuan  dalam  pengelolaan  UKM  di  masyarakat  yang  menjadi  target sasarannya.  Selain  itu  juga  ada  perguruan  tinggi  yang  bermitra  dengan alumninya(Saidi 2004) dalam rangka menyempurnakan program kerja mereka.
Keterlibatan  pendidikan  tinggi  dalam  menjalin  hubungan  dengan  para stakeholder nya tidak terlepas dari peran public relations dalam menerapkan program CSR di lembaga pendidikan tersebut. Oleh karena itu, para SMA maupun SMK juga diharapkan  akan  dapat  mengajukan  program CSR ini  ke  perguruan  tinggi,  sehingga masyarakat tahu kondisinya seperti apa.
Semua  kegiatan  yang  dilakukan  oleh public  relations ini  terutama  dalam pengaturan kegiatan program CSR sangatlah menarik dan dapat  meningkatkan taraf hidup  masyarakat  yang  menjadi  sasarannya,  selain  itu  bagi  perguruan  tinggi  akan berimbas  pada  peningkatan intake ,  dikarenakan  citra  Universitas  Kristen  Satya Wacana  yang  baik  yang  akan  mendorong  masyarakat  masuk  ke  perguruan  tinggi tersebut.
Dari interview yang  di  lakukan  kepada  beberapa  pedoman  yang  perlu dilakukan oleh perguruan tinggi antara lain (Sinatra dan Krismiyati 2014) adalah (1) mendengarkan dan merespon, hal ini perlu dilakukan oleh sebuah perguruan tinggi, karena  tanpa  mendengar  apa  yang  sebenarnya  dibutuhkan  oleh  sekolah,  maka perguruan tinggi tidak tahu program apa yang tepat dan harus dilakukan dan setelah mengetahui  apa  yang  dibutuhkan  oleh  sekolah,  maka  perguruan  tinggi  wajib meresponnya  dengan  rencana  yang  sudah  dibuat.  Poin  yang  paling  penting  dalam pedoman ini adalah keberlanjutan dalam pelaksanaan program CSR ini. Karena tanpa keberlanjutan,  maka  tidak  akan  berpengaruh  besar  terhadap intake pada  perguruan tinggi tersebut.
Berdasarkan  data  dan  analisa  yang  disajikan  dalam  penetitian  ini,  maka disimpulkan  bahwa  suatu  model  program  kerja CSR dalam  upaya  meningkatkan intake dari  perguruan  tinggi.  Dalam  pola  kerja  dari  program CSR ini  seharusnya bagus,  sehingga  saling  berkoordinasi  antara  perguruan  tinggi  dengan  sekolah sangatlah  diperlukan  sehingga  akan  mendapatkan  program  kerja CSR nya  baik. Diharapkan  dengan  penerapan  program CSR yang  sudah  sesuai  dengan  apa  yang diinginkan  masyarakat  maupun  calon  mahasiswa  baru,  maka  akan  sangat berpengaruh pada intake dari perguruan tinggi tersebut.

## Intake Cycled Relations Model
Model yang dihasilkan dalam penelitian ini berpijak pada teori cycle network (Hanneman dan Riddle 2005; Scott 2000, Scott dan Wasserman 2005). Berdasarkan konsep cycle network yang berfokus pada tiga aktor atau node serta hubungan atau tie yang  dibentuk, node yang  dimaksud  dapat  terdiri  dari  empat node maka  model
Corporate  Social  Responsibility bagi  perguruan  tinggi  di  Salatiga  ini  dinamakan intake  cycled  Relations  Model. Alasan  pemakaian  nama  “ intake ”  mengarah  pada tujuan  dari  kegiatan  ini  adalah  peningkatan intake dari  perguruan  tinggi  tersebut, Model yang mengadaptasi adanya empat node dan tie, yang kekuatan hubungannya mendukung satu sama lainnya. Kata “ cycled ” digunakan untuk menunjukkan bahwa hubungan antara node satu dengan yang lain saling menopang dan merupakan simbol dari  suatu  siklus  kegiatan.  Pemodelan Corporate  Social  Responsibility bagi perguruan  tinggi  di  Salatiga  dalam  upaya  meningkatkan  intake  bisa  digambarkan sebagai berikut.
Adapun  unsur empat  node yang  terlibat  dalam  model  tersebut  adalah, perguruan tinggi, alumni/mahasiswa dari perguruan tinggi, masyarakat (Sekolah/komunitas  sekitar/orangtua)  dan  selanjutnya  adalah  siswa  SMA/SMK sebagai  tujuan  utama/sasaran  dari  kegiatan  ini,  yang  akhirnya  akan  berimbas  pada kenaikan intake di  perguruan  tinggi  tersebut.  Perguruan  tinggi  dalam  model  ini memiliki peran sebagai  pemrakarsa  yang bisa menawarkan program CSR yang bisa menjawab  kebutuhan  masyarakat,  sebagai  salah  satu  stake  holder  dari  institusi pendidikan, perguruan tinggi biasanya menggunakan mahasiswa/pengajar perguruan tinggi tersebut atau alumni/dari perguruan tinggi tersebut dalam melakukan program CSR nya.  Perguruan  tinggi  dan  masyarakat/sekolah  bisa  bersinergi  dengan menerapkan  prinsip  “ listen  and  respond ”  (Sinatra  dan  Krismiyati  2014).  Dengan mendengarkan  apa  yang  menjadi  kebutuhan stake  holder nya,  perguruan  tinggi  bisa merencanakan  dan  menawarkan  program  yang  betul-betul  tepat  sasaran.  Sementara itu,  unsur  yang  ketiga,  yaitu  masyarakat/sekolah  yang  telah  memberikan  gambaran program seperti apa yang mereka butuhkan, akan mendapatkan program yang sesuai dan  bisa  merasakan  dampaknya.  Tentu  saja,  setelah  masyarakat/sekolah  merasakan dampak  dari  program CSR yang  dilakukan,  masyarakat  biasanya  secara  tidak langsung  memiliki  kewajiban  moral  untuk  mengarahkan  ataupun  memberi  saran yang  menjurus  kepada  satu  perguruan  tinggi  yang  telah  berjasa  kepada  mereka. Pendapat,  saran dan arahan masyarakat  atau sekolah ini biasanya akan berpengaruh
Gambar 2 Intake Cycled Relations Model
Volume XVII No. 3, Desember 2014
terhadap node yang ke empat yaitu siswa SMA/SMK sebagai calon-calon mahasiswa baru  di  sebuah  perguruan  Tinggi.  Setelah  kedua  pihak  ini  saling  mendukung  pada masing-masing tahap dalam siklus yang ada, langsung ataupun tidak langsung akan berdampak  pada intake sebuah  perguruan  tinggi.  Nantinya  setelah intake tersebut diproses  dalam  institusi  pendidikan  ini,  maka  akan  kembali  membuahkan  program- program  yang  bisa  bermanfaat  bagi  masyarakat.Proses  ini  terus  berlanjut  berulang- ulang  selama  proses  perekrutan  mahasiswa  terus  dilaksanakan  setiap  tahunnya. Dengan sinergi yang baik, maka keempat unsur dalam model intake cycled relations dapat  menjawab  permasalahan  ketidakpastian  dan  ketidakjelasan  program CSR di beberapa perguruan tinggi yang ada di Salatiga.

## SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Semua perguruan tinggi yang terlibat dalam penelitian ini telah melaksanakan program CSR ke  target  sasarannya.  Setiap  institusi  dalam  penelitian  ini  memiliki lembaga  atau  bagian  yang  menangani  pelaksanaan  program CSR ini.  Dalam pelaksanaannya,  perguruan  tinggi  ini  melibatkan  pengajar,  mahasiswa  serta  alumni dari perguruan tinggi tersebut.
Program-program CSR yang  sudah  direncanakan  dan  dilaksanakan  sebagian besar  cukup  efektif  dalam  meningkatkan intake mahasiswa.  Namun  demikian,  satu hal yang tidak bisa dipungkiri oleh masing-masing perguruan tinggi adalah perlunya mendengar  dan  kemudian  merespon  apa  yang  sebenarnya  diinginkan  oleh  target sasaran.  Apabila  target  sasaran,  dalam  hal  ini  sekolah  sekolah/masyarakat  sekitar, sudah  mendapatkan  hal  tersebut,  kontinuitas  keberlangsungan  program  tersebut harus dijaga. Diharapkan dengan mendapatkan program CSR yang diinginkan, maka secara tidak langsung akan mempengaruhi sekolah untuk mengarahkan siswanya ke perguruan  tinggi  tersebut  dan  semua  ini  secara  tidak  langsung  akan  meningkatkan intake dari perguruan tinggi tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Carrington,P.,  J.  Scott,  dan  Wasserman.  2005. Models  and  Methods  in  Social Network Analysis Cambridge. Cambridge University Press.
Dahan, G. S., dan I.Senol. 2012. Corporate social responsibility in higher education institutions: Istanbul bilgi university case. American International Journal of Contemporary Research . Vol.2 No.3.
Goodwin,  F.  W.,  dan  J.  L.  Bartlett.  2008.  Public  relations  and  corporate  social responsibility ( CSR ). Working Paper . Available at http://eprints.qut.edu.
Hanneman,  R.  A.,  dan  Riddle,  M.  2005.  Introduction  to  social  network  methods.
Riverside, CA: University of California, Riverside. Available at http://faculty.ucr.
Hornby,  A.  S.1995. Oxford  Advanced  Learner’s  Dictionary, Oxford:  Oxford University Press, Fifth Edition.
Nejati,  M.,  A.  Shafaei,  dan  M.  Daraei.2011.  Corporate  social  responsibility  and universities: A  study  of  top 10  world universities. Academic Journals. Available at http://www.academicjournals.org.
Moleong,  J.  L.  2006. Metodologi  Penelitian  Kualitatif:  Edisi  Revisi .  Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nuryana, M. 2005. Corporate social responsibility dan kontribusi bagi pembangunan berkelanjutan. makalah  yang  disampakkan  pada  Diklat  Pekerjaan  Sosial Industri, Balai  Besar  Pendidikan  dan  Pelatihan  Kesejahteraan  Sosial (BBPPKS) Bandung, Lembaga 5 Desember.
Porter,  M.  E.,  dan  R.  K.  Mark.  2002.  The  competitive  advantage  of  corporate Philantrophy dalam Harvard Business Review , Desember.
Pramuningtyas,  I.  2005.  Tanggung  jawab  sosial  perusahaan  pada  PT  Batik Tjokrohadi  Surakarta. Skripsi Program  S1  Fakultas  Ekonomi  Universitas Kristen Satya Wacana.
Scott, J. 2000. Social Network Analysis: A Handbook . London: Sage Publication Ltd.
Sinatra, L., dan Krismiyati. 2014. General rule of thumb of CSR program to increase intake in higher education. Jurnal of Arts, Science & Commerce-Researchers World . Vol.5 No.3.
Saidi,  Z.,  dan  A.  Hamid.  2004. Menjadi  Bangsa  Pemurah:  Wacana  dan  Praktek kedermawaan Sosial di Indonesia . Jakarta: Piramedia.
Suharti, L., dan A. Donafin. 2008. Corporate Social Responsibility (CSR): Teori dan Praktek. Fakultas Ekonomi: Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga.
Tanudjaya, B.  B.  2006.  Perkembangan corporate social responsibility di Indonesia . Jurnal Nirmala . Vol.8. No.2 (July): 92-98.
Topal,  R.2009. CSR in  Universities  Around  the  World. Social  Responsibility Research Network.
Wasserman,  S.,  dan  K.  Faust.  1994 .  Social  Network  Analysis  Methods  and Application . New York: Cambridge University Press.
Wineberg, D., dan H. R. Phillip. 2004. Corporate Social Responsibility – What every in House counsel should know dalam ACC Docket.