Jurnal Studi Manajemen dan Bisnis http://journal.trunojoyo.ac.id/jsmb

## Dapatkah Inovasi Pemasaran Memoderasi Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran Saat Pandemi Covid-19
Dimas Eka Pratama 1 , Lita Dwipasari 2 , Totok Subianto 3
1,2,3 D3 Perbankan dan Keuangan Universitas Merdeka Malang, Terusan Raya Dieng, Malang, 65146, Indonesia
ARTICLE INFO Abstract Sejarah Artikel: Diterima   : Desember 2022 Ditetapkan : Desember 2022 Disetujui   : Desember 2022
The purpose of this study was to measure the effect of market orientation on marketing  performance  through  marketing  innovation.  The  sample  of  this research is culinary business actors in Malang City who have snack products. The number of respondents in this study amounted to 100 respondents. The research  data  was  collected  through  a  questionnaire  using  non-probability sampling.  The  results  show  that  market  orientation  has  a  positive  effect  on market  innovation.  Market  orientation  has  a  positive  effect  on  marketing performance.  Marketing  innovation  has  a  positive  effect  on  marketing performance.  Finally,  market  orientation  has  an  indirect  influence  on marketing performance through marketing innovation. Keywords: Market orientation, Marketing Innovation,
Marketing Performance
Abstraks Kata Kunci: Market orientation, Marketing Innovation, Marketing Performance Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengukur  pengaruh  orientasi  pasar terhadap  kinerja  pemasaran  melalui  inovasi  pemasaran.    Sampel  dari penelitian  ini  adalah  pelaku  usaha  kuliner  di  Kota  Malang  yang  memiliki produk  makanan  ringan.  Jumlah  responden  dalam  penelitian  ini  berjumlah 100  responden.  Pengumpulan  data  penelitian  dilakukan  melalui  kuesioner menggunakan  non-probability  sampling.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  orientasi  pasar  berpengaruh  positif  terhadap  inovasi  pasar.  Orientasi pasar  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja  pemasaran.  Inovasi  pemasaran berpengaruh  positif  terhadap  kinerja  pemasaran.  Terakhir,  Orientasi  pasar memiliki pengaruh tidak langsung terhadap kinerja pemasaran melalui inovasi pemasaran. DOI: 10.21107/jsmb.v9i2.17072 Correspondence: Name: Dimas Eka Pratama Email: dimas.pratama@unmer.ac.id
ISSN: 2355-9543 (Print) ISSN: 2460-3775 (Online)

## PENGANTAR
Virus SARS-CoV-2 telah mengakibatkan terjadinya Pandemi  Covid-19,  telah  memberikan  dampak besar  terhadap  ekonomi,  politik,  dan  sosial  di seluruh dunia, termasuk Indonesia. Indonesia telah mengkonfirmasi  penyebaran  virus  pertama  di temukan  pada  2  Maret  2020,  dan  hingga  sekarang kasus harian terus bertambah (Anggraeni & Sanaji, 2021). Pandemi Covid-19 menimbulkan kekhwatiran  besar  di  masyarakat.  Berbagai kebijakan  telah  diatur  oleh  pemerintah  guna pencegahan  dan  penanganan  virus  SARS-CoV-2. Dampak  dari  berbagai  kebijakan  yang  telah dijalankan  pemerintah  tersebut  salah  satunya dirasakan  oleh  para  pelaku  usaha  dalam  bidang kuliner.  Akibat  dari  adanya  pembatasan  aktivitas masyarakat diluar rumah, para pelaku usaha dalam bidang  kuliner  tidak  dapat  melakukan  aktivitas bisnisnya  hingga  mengalami  penurunan  omset yang drastic (Humairoh et al., 2021).
Para  pelaku  usaha  dalam  bidang  kuliner  perlu untuk melakukan strategi khusus untuk mempertahankan  usahanya  dimasa  Pandemi Covid-19. Orientasi pasar berfokus pada kemampuan  organisasi  untuk  fokus  terhadap pelanggan  (Naidoo,  2010)  .  Situasi  ini  menuntut pelaku  usaha  agar  mampu  memahami  kebutuhan dan  menanggapi  pelanggan  dengan  fokus  pada penciptaan  nilai  (Kohli,  2017).  Orientasi  pasar dapat  berperan  dalam  merespon  perubahan  yang ada di pasar dengan memberikan informasi untuk mengetahui  peningkatan  atau  penurunan  suatu pendapatan, penjualan, maupun pelanggan (Darung,  2020).  Sebagian  studi  yang  meneliti tentang orientasi pasar telah menyelidiki hubungan langsung  dengan  kinerja.  Slater  &  Narver  (2000) menyatakan orientasi pasar dan kinerja perusahaan memiliki  hubungan  yang  positif  dan  signifikan. Penelitian  Handoyo  (2015)  menyimpulkan  bahwa kinerja  pemasaran  dipengaruhi  orientasi  pasar pada pelaku usaha bordir di Jawa Tengah. Inovasi  pemasaran  melibatkan  pengembangan inovasi  produk,  program  pemasaran,  solusi masalah pemasaran, pencarian kebutuhan pelanggan,  saluran  distribusi  baru,  dan  merek (Kotler  dan  Keller,  2012).  Fakta  menunjukkan bahwa  inovasi  pemasaran  masih  berjalan  secara individual,  tetapi  tidak  secara  kolektif.  Hasil observasi  lapangan  menemukan  bahwa  sumber daya  yang  berbakat  akan  dapat  melakukan pengembangan inovasi pemasaran secara cepat dan efektif. Oleh karena itu, perlu diperoleh fakta-fakta aktual yang digunakan untuk penyelesaian inovasi pemasaran.  Fakta  yang  ada  menunjukkan  masih
adanya  persaingan  antar  anggota  kelompok. Namun,  selama  ada  persaingan,  akan  sulit membangun  kerjasama  antar  perusahaan  dalam orientasi pasar. Penelitian ini mencoba menemukan bukti    apakah  orientasi  pasar  berpengaruh signifikan  kinerja  pemasaran  melalui  inovasi pemasaran.
Berdasarkan hal tersebut studi ini akan fokus pada pelaku  usaha  yang  bergerak  di  bidang  usaha kuliner  di  Kota  Malang,  penelitian  ini  mengukur model  orientasi  pasar  dan  inovasi  pemasaran dalam meningkatkan kinerja pemasaran pada masa pandemi Covid-19.

## LANDASAN TEORI
Orientasi Pasar Orientasi  pasar  didefinisikan  sebagai  suatu pemahaman  akan  kepuasan  pelanggan  dan pemangku  kepentingan  lainnya  (Slater  &  Narver, 1998).  Sehingga  dapat  dikatakan,  orientasi  pasar berfokus pada kemampuan organisasi untuk selalu responsif  terhadap  pelanggan  (Naidoo,  2010). Dalam  memahami  kebutuhan  pelanggan  dan menanggapinya  adalah  dengan  berfokus  pada penciptaan nilai (Kohli, 2017). Fokus orientasi pasar adalah  pada  keuntungan  aktivitas  usaha  dalam jangka panjang yang dapat dilakukan melalui  tiga faktor,  yakni;  orientasi  terhadap  pelanggan, pesaing,  dan  koordinasi  antar    fungsional perusahaan  (Slater  &  Narver,  1998).  Manajemen puncak  memainkan  peran  kepemimpinan  dalam perubahan budaya dan dalam penciptaan orientasi pasar.  Faktor  terpenting  dalam  kepemimpinan manajemen  puncak  adalah  penciptaan  orientasi pasar.  Manajemen  puncak  berkomitmen  untuk menjaga  kesinambungan  generasi,  penggunaan intelejen pasar, dan keinginan manajemen puncak.

## Inovasi Pemasaran
Kotler  &  Keller  (2012)  menyatakan  bahwa pengembangan  inovasi  sebagai  bentuk  pemikiran yang  kritis  dan  imajinatif,  dimana  hal  tersebut digunakan  sebagai  strategi  dalam  membangun pasar  yang  berbeda  di  antara  organisasi  yang berberda.  Cara  perusahaan  untuk  maju  dan memenangkan  pesar  melalui  peningkatan  inovasi pemasaran melalui pemikirian kritis dan imajinatif sehingga dapat memunculkan ide baru yang dapat meningkatkan  keunggulan  dalam  kompetisi produk.
Pemikiran  kritis  dan  imajinatif    membantu terciptanya    inovasi  produk  dan  keunggulan kompetitif  perusahaan  yang  selaras  dengan peningkatan  kemampuan  teknologi.  Realita

## Dapatkah Inovasi Pemasaran Memoderasi Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran Saat Pandemi Covid-19
menunjukkan  bahwa  kemampuan  teknologi mampu  membentuk  pola  keinginan  baru,  segmen pasar  baru,  keinginan,  dan  pengalaman  baru  bagi pelanggan. Namun, kemampuan inovasi bergantung  pada  skala  usaha  perusahaan  dimana perusahaan  besar    memiliki  peluang  besar  dalam membangun  keunggulan  perusahaan  (Sok  et  al., 2013).

## Kinerja Pemasaran
Kotler  &  Keller  (2012)  mendefinisikan  kinerja pemasaran  atas  dua  faktor,  yakni  faktor  keuangan dan  non-keuangan,  pada  aspek  non  keuangan, pemasaran  dilihat  dari    kegiatan  bisnis  dan  sosial pada  program  pemasaran.pemasaran  dilihat  dari aspek  non  keuangan  yang  berdasarkan  pada kegiatan  bisnis  dan  sosial  dari  program  dan kegiatan  pemasaran.  Pimpinan  bisnis  selalu berpikir  tentang  meningkatkan  hasil  penjualan, meramalkan  prospek  perluasan  pangsa  pasar, kerpuasan  konsumen,  pertumbuhan  pelanggan baru,  dan  loyalist  konsumen.  Sehingga  pimpinan bisnis  bertugas  dalam  memilih  berbagai  macam kebutuhan,  keinginan,  dan  daya  tarik  sehigga mampu  menentukan  target  pasar  dan  kepuasan konsumen    dengan  lebih  efektif  dalam  jangka panjang.
Perencanaan  jangka  pendek,  kinerja  pemasaran diketahui melalui keuntungan dan kerugian dalam aktivitas  program  pemasaran.  Dalam  jangka panjang,  dapat  terlihat  dari  kepemilikan  merek yang  terdiri  atas;  kesadaran  merek,  pangsa  pasar, jumlah pelanggan, dan loyalitas (Handoyo, 2015)

## KERANGKA KONSEPTUAL
Gambar 1 : Kerangka Konsep Penelitian Source: Data Diolah (2022)
METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif dengan  menggunakan  metode  analisis  kuantitatif. Analisis  kuantitatif  merupakan  analisis  yang digunakan  dalam  pengumpulan  data,  mengukur populasi  dan  sampel,  analisis data  yang  bertujuan menguji  hipotesis  (Sugiyono,  2014).  Metode sampling  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  purposive  sampling  yakni  penentuan sampel  berdasarkan  pertimbangan  tertentu. Analisis  data  pada  penelitian  ini  menggunakan software  SPSS  25.  Responden  dalam  penelitian  ini sebanyak 100 responden, dengan kriteria :
Usaha kuliner berbentuk warung/kedai/resto. Responden merupakan pemilik atau manager toko.

## DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Definisi  operasional  menjelaskan  tentang  variabel penelitian menjadi indikator, dimensi, dan konsep. Definisi  operasional  ditentukan  melalui  kajian teoritis  dan  penelitian  terdahulu.  Penjelasan  dari definisi  operasional  dalam  penelitian  ini  tersaji dalam tabel 1.
Tabel 1 Definisi Operasional Variabel Variabel Indikator Sumber Orientasi Pasar Customer Focus Naido (2010) Competitor Focus Inovasi Pemasaran Inovasi Produk Handoyo (2015) Inovasi Promosi Kinerja Pemasaran Sales Perfomance Naido (2010) Achievement of Profit
Sumber : Data Diolah (2022)

## HASIL
Penelitian  ini  membagikan  kuesioner  kepada  100 responden    dari  pelaku  UMKM  di  bidang  kuliner baik itu pemilik ataupun pengelola usaha  kuliner. Uji validitas yang dilakukan dengan menggunakan korelasi  product  moment.  Pada  uji  validitas  yang disajikan  dalam  tabel  2,  seluruh  variabel dinyatakan  valid  karena  nilai  r  hitung  >  dari  r tabel.  Dimana  r  tabel  =  1,966  dengan  tingkat signifikansi 0,05
Tabel 2 Hasil Uji Validitas Item r tabel r hitung Keterangan X1 0,1966 0,876 Valid X2 0,1966 0,629 Valid X3 0,1966 0,859 Valid X4 0,1966 0,723 Valid X5 0,1966 0,658 Valid
X6 0,1966 0,806 Valid Y1 0,1966 0,703 Valid Y2 0,1966 0,775 Valid Y3 0,1966 0,665 Valid Y4 0,1966 0,629 Valid Z1 0,1966 0,712 Valid Z2 0,1966 0,742 Valid Z3 0,1966 0,842 Valid Z4 0,1966 0,621 Valid Sumber : Data diolah (2022)
Setelah  menguji  validitas  alat  ukurnya  selanjutnya adalah  pengujian  reliabilitas  Pada  uji  reliabilitas dalam  penelitian  ini,  dari  ketiga  variabel  yang diukur bernilai lebih dari 0,60.
Tabel 3 Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Keterangan Orientasi Pasar (X) 0,854 Reliabel Inovasi Pemasaran (Y) 0,726 Reliabel Kinerja Pemasaran (Z) 0,772 Reliabel

## Sumber : Data Diolah (2022)
Selanjutnya  dilakukan  pengolahan  data  melalui  SPSS dengan  menggunakan  uji  path  yang  memperoleh  hasil
pengaruh  langsung  dan  pengaruh  tidak  langsung. Tabel  4  menjelaskan  hasil  dari  pengaruh langsung dan tidak langsung dari penelitian.
Tabel 4 Uji Jalur Path No  Jalur Direct Indirect  Sig 1 X – Z 0,526 Sig 2 X – Y 0,584 Sig 3 Z – Y 0,425 Sig 4 X – Z – Y 0.223 Tidak sig Sumber : Data Diolah (2022)

## PEMBAHASAN
Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap  Inovasi Pemasaran Hasil  pengujian  menjelaskan  adanya  pengaruh orientasi  pasar  terhadap  inovasi  pemasaran.  Hasil analisis  tersebut  menunjukkan  bahwa  para  pelaku usaha  kuliner  di  Kota  Malang  telah  menerapkan orientasi pasar, dimana para pengusaha mengutamakan  keinginan  konsumen  di  masa Pandemi  seperti  pembatasan  pengunjung  yang masuk, menerapkan protokol kesehatan, menyediakan pemesanan dan pengiriman makanan  secara  online.  Dari  orientasi  pasar tersebut,  para  pengusaha  kuliner  mampu  untuk menawarkan bentuk inovasi baik produk dan juga kegiatan  pemasarannya.  Hal  tersebut  sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Naido (2010)  yang  menjelaskan  bahwa  orientasi  pasar sangat berpengaruh terhadap inovasi pemasaran
Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap  Kinerja
Pemasaran Hasil  pengujian  menjelaskan  adanya  pengaruh orientasi  pasar  terhadap  kinerja  pemasaran.  Hasil analisis  tersebut  menunjukkan  bahwa  para  pelaku usaha kuliner di Kota Malang yang fokus terhadap pelanggan  dan  kompetitor  mampu  meningkatkan kinerja  pemasaran.  Dengan  pengusaha  kuliner  di Kota  Malang  telah  menerapkan  orientasi  pasar, mereka  mampu  untuk  meningkatkan  penjualan dan  meraih  target  dari  laba  yang  diterapkan  di masa  Pandemi  Covid-19.    Hal  tersebut  sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Naido (2010)  dan  Handoyo  (2015)  yang  menjelaskan bahwa  orientasi  pasar  sangat  berpengaruh terhadap kinerja  Pemasaran
Pengaruh  Inovasi  Pemasaran  Terhadap  Kinerja Pemasaran
Hasil  analisis  tersebut  menunjukkan  bahwa inovasi  pemasaran  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Hal tersebut  tercermin  dalam  masa  Pandemi  Covid-19 ini,  untuk  meningkatkan  penjualan,  para  pelaku

## Dapatkah Inovasi Pemasaran Memoderasi Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran Saat Pandemi Covid-19
usaha  terus  melakukan  inovasi  dalam  kegiatan pemasaran  melalui  pemasaran  digital  yang  kreatif dan  massif.  Selain  inovasi  dalam  hal  pemasaran, para  pengusaha  kuliner  di  Kota  Malang  juga melakukan  inovasi  terhadap  produk  yang ditawarkan,  seperti  menjual  makanan  yang  lebih sehat  untuk  meningkatkan  imun  dari  pelanggan. Hal  tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Naido  (2010)  yang  menjelaskan bahwa  inovasi  pemasaran  berpengaruh  terhadap inovasi pemasaran
Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap  Kinerja Pemasaran Melalui Inovasi Pemasaran Dari hasil uji pengaruh langsung dan tidak langsung  pada  dapat  diketahui  bahwa  orientasi pasar  (X)  berpengaruh  langsung  terhadap  kinerja pemasaran dengan koefisien beta 0,584. Sedangkan pengaruh  tidak  langsung  antara  orientasi  pasar terhadap  kinerja  pemasaran  melalui  inovasi pemasaran  adalah  sebesar  0,223.  Hasil  ini menunjukkan  bahwa  orientasi  pasar  dapat mempengaruhi  kinerja  pemasaran  melalui  inovasi pemasaran.

## KESIMPULAN
Hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat ditarik kesimpulan  bahwa  orientasi  pasar    memiliki pengaruh  positif  terhadap  inovasi  pasar.  Para pelaku  usaha  mampu  melakukan  pengumpulan informasi  untuk  selanjutnya  dapat  ditindaklanjuti dengan  inovasi  produk  dan  bauran  pemasaran. Selanjutnya,  terdapat  pengaruh  positif  antara orientasi  pasar  dengan  kinerja  pemasaran.  Hal  ini mengindikasikan  bahwa  pelaku  usaha  dengan memiliki  informasi  terkait  pasar,  konsumen,  dan pesaing  akan  mampu  memberikan  peningkatan penjualan  dan  laba  bagi  perusahaan.  Inovasi pemasaran  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja pemasaran. Hal tersebut terjadi mengingat keadaan pasar  yang  terus  berubah  sehingga  pelaku  usaha kuliner  harus  terus  tanggap  dan  merespon  cepat atas  segala  perubahan  yang  terjadi  dengan melakukan inovasi pemasaran agar aktivitas usaha tetap  berjalan  dan  relevan  di  pasar.  Terakhir, Orientasi Pasar berpengaruh secara tidak langsung terhadap  Kinerja  Pemasaran  melalui  Inovasi Pemasaran.  Dalam  situasi  pandemi  Covid-19 sangat  diperlukan  respon  cepat  yang  dilakukan oleh pelaku usaha dalam melihat situasi pasar, hal tersebut  dapat  dilakukan  dengan  mengumpulkan informasi  tentang  pelanggan  dan  melihat kompetitor  yang  ada  di  pasar.    Hal  tersebut  akan
berdampak pada respon cepat pelaku usaha dalam merespon  perubahan  melalui  data  dimiliki  untuk selanjutnya  dapat  melakukan  inovasi  dalam kegiatan  pemasaran  dan  inovasi  pada  produk. Dengan  demikian,  penting bagi  perusahaan  untuk berorientasi  pasar  dan  melakukan  inovasi pemasaran.  Dengan  dapat  melakukan  orientasi pasar  dan  inovasi  pasar  mampu  meningkatkan kinerja  pemasaran  dalam  melalui  operasional usaha pada Pandemi Covid-19.
REFERENSI Anggraeni,  M.,  &  Sanaji,  S.  (n.d.).  Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomika dan
BisnisUniversitas  Negeri  Surabaya.  In Jurnal  Ilmu Manajemen (Vol. 9, Issue 2).
Darung, F. (2020). Arsitektur Strategi Bisnis Dalam Meningkatkan  Kesejahteraan  Ukm  Makanan  Kecil Pada Masa Covid-19 Di Kalimantan Tengah. Media Bina Ilmiah , 15 (1), 3815–3821.
Handoyo,  Ag.  S.  (2015).  The  effect  of  marketing innovation,  market  orientation,  and  social  capital on  competitive  advantage  and  marketing performance:  A  study  in  MSMEs  of  embroidery Central Java Province. Journal of Economics, Business & Accountancy Ventura , 18 (3), 351.
https://doi.org/10.14414/jebav.v18i3.506 Humairoh, H., Suharyadi, S., Suharyadi, S., Taufik, E.  R.,  &  Taufik,  E.  R.  (2021).  Orientasi Kewirausahaan  dan  Inovasi  Produk  pada  Masa Pandemi  Covid-19  terhadap  Kinerja  Pemasaran UMKM  di  Kota  Tangerang. Organum:  Jurnal Saintifik  Manajemen  Dan  Akuntansi , 4 (2),  125–141. https://doi.org/10.35138/organum.v4i2.147 Kohli, A. K. (2017). Market Orientation in a Digital World. Global  Business  Review , 18 (3_suppl),  S203– S205. https://doi.org/10.1177/0972150917700769 Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  (2012). Marketing Management (14th ed.). Prentice Hall.
Naidoo,  V.  (2010).  Firm  survival  through  a  crisis: The  influence  of  market  orientation,  marketing innovation  and  business  strategy. Industrial Marketing
Management , 39 (8),
1311–1320. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2010.02.005 Slater, S. F., & Narver, J. C. (1998). Research Notes And  Communications  Customer-Led  And  Market- Oriented:  Let’s  Not  Confuse  The  Two.  In Strategic Management Journal Strat. Mgmt. J (Vol. 19).
Slater,  S.  F.,  &  Narver,  J.  C.  (2000).  The  Positive Effect  of  a  Market  Orientation  on  Business Profitability. Journal  of  Business  Research , 48 (1),  69– 73. https://doi.org/10.1016/S0148-2963(98)00077-0 Sok, P., O’Cass, A., & Sok, K. M. (2013). Achieving Superior  SME  Performance:  Overarching  Role  of
Vol. 9 (2) 2022: 169-175
Marketing,  Innovation,  and  Learning  Capabilities. Australasian  Marketing  Journal , 21 (3),  161–167.
https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2013.04.001