## OMNICHANNEL MARKETING
Reza Suriansha Program Studi Ekonomi Pembangunan, STIE Unisadhuguna Jalan Terogong Raya No.32, Kota Jakarta Selatan, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12430, Indonesi Email: reza@ubs-usg.ac.id

## Abstrak
Pendahuluan: Perkembangan  teknologi  membawa  berbagai  perubahan  dalam bidang  marketing. Saat  ini,  konsumen  melakukan  interaksi  melalui  saluran  ritel dengan  menggunakan  perangkat  gadget  untuk  menemukan  suatu  produk, membandingkan harga dan melakukan interaksi pembelian melalui transaksi digital. H al  ini  akan  memberikan  penjual  lebih  banyak  kemungkinan  untuk  memuaskan keinginan  dan  harapan  konsumen,  serta  dapat  menyesuaikan  produk  dan  layanan yang  sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen.  Fenomena  ini  disebut  dengan omnichannel  yang  didasarkan  pada  konsep  multichannel  dari  World  Wide  Web, dimana konsumen berevolusi dari multichannel dengan menggunakan saluran yang berbeda  secara  bersamaan.  Studi  ini  akan  membahas  mengenai  pemahaman omnichannel,  pengalaman  konsumen  menggunakan  omnichannel,  apa  saja tantangan yang dihadapi pemasaran dengan menggunakan omnichannel dan bebrapa perusahaan  di  Indonesia  yang  telah  menggunakan  omnichannel.  Studi  ini menggunakan  literature  review  yang  artinya  penulis  menghimpun  literature- literature  yang  berupa,  jurnal  ilmiah,  text  book,  artikel  ilmiah  dan  lain-lain  yang berkaitan dengan omnichannel.
Tujuan: Tujuan  dari  studi  ini  adalah  agar  pembaca  dapat  memahami  apa  itu omnichannel,  baik  dari sisi  konsumen dan pedagang, serta  beberapa perusahaan  di Indonesia  yang  telah  menerapkan  omnichannel.  Diharapkan  setelah  membaca tulisan  ini  pembaca  dapat  memahami  dan  mengaplikasikan  omnichannel  dalam proses pemasarannya .
Metode: Metode  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan literarture review yaitu penulis menghimpun literature-literature yang berupa, jurnal ilmiah, text book, artikel ilmiah dan lain-lain yang berkaitan dengan omnichannel.
Hasil: Hasil  dari  penelitian  ini  adalah Omnichannel menggunakan  konsep click- and-mortar , menggambarkan pengalaman konsumen dalam berbelanja pada sebuah toko  yang memiliki toko fisik  dan proses penjualan dapat  dilakukan secara offline dan online
Kesimpulan: Berdasarkan  pembahasan  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa omnichannel merupakan  pengembangan  secara  bertahap  dari multichannel .  Pada makalah  ini  telah  diklasifikasikan  penelitian-penelitian  terdahulu  yang  berkaitan dengan  konsep  dan  definisi omnichannel ,  pengalaman  konsumen  terhadap omnichannel , dan tantangan implementasi omnichannel . Selain itu makalah ini juga membahas  beberapa  implementasi omnichannel di  Indonesia.  Secara  garis  besar, omnichannel merupakan  penerapan  teknologi  baru  untuk  meningkatkan  strategi penjualan dengan mengintegrasikan saluran penjualan offline dan saluran penjualan online .  Implikasi  dari  makalah  untuk  penelitian  selanjutnya  adalah  terkait  topik analisis  proses  bisnis  serta  pola  perilaku  konsumen  terhadap  implementasi

## omnichannel .
Kata Kunci: Omnichannel; Literature Review dan Penerapan Omnichannel

## Abstract
Introduction: The development of technology brings various changes in the field of marketing. Currently, consumers interact through retail channels by using gadgets to  find a product,  compare prices and make purchase interactions through digital transactions. sellers more  possibilities  to  satisfy  consumer  wants  and  expectations, as  well  as  being  able  to  customize  products  and  services  to  suit  consumer  needs. This  phenomenon  is  called  omnichannel  which  is  based  on  the  multichannel concept  of  the  World  Wide  Web,  where  consumers  evolve  from  multichannel  by using different  channels  simultaneously. This  study will  discuss the understanding of omnichannel, consumer experiences using omnichannel, what are the challenges faced  by  marketing  using  omnichannel  and  several  companies  in  Indonesia  that have  used  omnichannel.  This  study  uses  a  literature  review,  which  means  the author  collects  literature  in  the  form  of  scientific  journals,  text  books,  scientific articles and others related to omnichannel.
Objective: The purpose of this study is for readers to understand what omnichannel is, both from the consumer and merchant perspective, as well as several companies in Indonesia that have implemented omnichannel. It is hoped that after reading this article the reader can understand and apply omnichannel in the marketing process. Methods: The research method used in this research is literature review, where the author  collects  literature  in  the  form  of  scientific  journals,  text  books,  scientific articles and others related to omnichannel.
Results:  The  results  of  this  study  are  Omnichannel  using  the  click-and-mortar, describing the consumer experience in shopping at a store that has a physical store and the sales process can be done offline and online.
Conclusion: Based on the above discussion, it can be concluded that omnichannel is  a  development  gradually  from  multichannel.  This  paper  has  classified  previous studies related to the concept and definition of omnichannel, consumer experiences with  omnichannel,  and  challenges  of  omnichannel.  In  addition,  this  paper  also discusses several omnichannel in Indonesia. Broadly speaking, omnichannel is the application  of  new  technology  to  improve  sales  strategy  by  integrating  offline channels and online. The implications of the paper for further research are related to  the topic of  business process  analysis  and consumer behavior  patterns  towards omnichannel.

## Keywords: Omnichannel; Literature Review and Application of Omnichannel

## Pendahuluan
Perkembangan teknologi membawa berbagai perubahan dalam bidang marketing. Terutama dalam rangka  menarik perhatian konsumen modern saat  ini dimana hampir tidak mungkin  dilakukan  tanpa  implementasi  yang  berkelanjutan  dilingkungan online dan  jejaring  sosial.  Saat  ini,  konsumen  melakukan  interaksi  melalui  saluran  ritel dengan  menggunakan  perangkat gadget untuk  menemukan  suatu  produk, membandingkan harga  dan  melakukan  interaksi  pembelian  melalui  transaksi  digital.
Menanggapi  hal  tersebut  akan  memberikan  penjual  lebih  banyak  kemungkinan  untuk memuaskan  keinginan  dan  harapan  konsumen,  serta  dapat  menyesuaikan  produk  dan layanan  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen  (Wojciech  Piotrowicz  and  Richard Cuthbertson, 2014). Fenomena ini disebut dengan omnichannel yang didasarkan pada konsep multichannel dari World  Wide  Web ,  dimana  konsumen  berevolusi  dari multichannel dengan menggunakan saluran yang berbeda secara bersamaan (Parker, R, 2009).
Istilah omnichannel pertama  kali  didefinisikan  sebagai  integrasi  pengalaman penjualan  yang  mengintegrasikan  toko  fisik  dengan  informasi  dan  pengalaman berbelanja  secara online (Rigby,  2011) . Selanjutnya,  definisi  lain  menyatakan omnichannel merupakan penawaran multichannel yang terkoordinasi dan memberikan pengalaman tanpa batas terhadap konsumen (Levy, Weitz, Grewal, & Madore, 2004). Berdasarkan dua pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen menggunakan semua  jenis  saluran  penjualan  dan  dapat  mengintegrasikannya  secara  bebas.  Hal  ini dilakukan  penjual  dengan  tujuan  untuk  memaksimalkan  kehadirannya  di  tengah konsumen.
Konsep omnichannel telah  muncul  dalam  berbagai  penelitian  terkait  marketing dan penjualan, seperti pada bidang e-commerce dan teknologi aplikasi dengan layanan berbasis  lokasi  di  perangkat  selular  yang  memungkinkan  penjual  untuk  menentukan lokasi yang akurat untuk target pemasaran mereka. Teknologi tersebut menguntungkan bagi penjual untuk menentukan promosi dan iklan yang tepat sesuai dengan target  pasar secara real time (Verhoef et al., 2017). Inovasi ini juga memungkinkan konsumen untuk memilih  berbagai  saluran  penjualan  dengan  aksesibilitas  yang  tinggi,  dengan mempertimbangkan berbagai aspek seperti kedekatan, harga, kenyataman, ketersediaan produk dan informasi (Verhoef et al., 2017).

## Metode Penelitian
Metode penelitian yang  digunakan dalam  penelitian ini adalah dengan literarture review  yaitu  penulis  menghimpun  literature-literature  yang  berupa,  jurnal  ilmiah,  text book,  artikel  ilmiah  dan  lain-lain  yang  berkaitan  dengan  omnichannel  (Danandjaja, 2014).  Tujuan  dari  literature  review  adalah  memperdalam  pengetahuan,  mengetahui hasil  penelitian  yang  relevan,  mengetahui  perkembangan  ilmu  di  bidang  omnichannel, memperjelas  masalah  yang  diteliti,  dan  mengetahui  metode  terbaru  dalam menyelesaikan  masalah  (Triandini,  Jayanatha,  Indrawan,  Putra,  &  Iswara,  2019). Sebagian besar literature yang digunakan dalam penelitian ini adalah jurnal ilmiah.

## Hasil dan Pembahasan
a. Memahami Omnichannel
Omnichannel merupakan  serangkaian  kegiatan  yang  memungkinkan  penjual menjual produknya melalui beberapa saluran yang berbeda (Michael Levy, Weitz, dan Ajay  2009). Omnichannel menggunakan  konsep click-and-mortar ,  menggambarkan pengalaman  konsumen  dalam  berbelanja  pada  sebuah  toko  yang  memiliki  toko  fisik
dan  proses  penjualan  dapat  dilakukan  secara offline dan online .  Konsep click-and- mortar merupakan  bentuk  dari  penjualan  pengecer  yang  disempurnakan  melalui penjualan  di  dunia  maya,  dalam  hal  ini e-commerce digunakan  dalam  konvergensi dengan ritel konvensional untuk meningkatkan nilai pengalaman berbelanja konsumen (Otto  &  Chung,  2000).  Konsep  berbelanja  seperti  ini  lebih  disukai  karena  konsumen dapat  lebih  mengeksplorasi  pengalaman  berbelanja  yang  berbeda,  seperti  mencari informasi produk secara online sebelum berbelanja di toko fisik atau berbelanja secara online dan  mengambil  pesanan  di  toko  fisik  (Burke,  2002).  Penjual  dapat memanfaatkan  konsep  ini  untuk  meningkatkan  kepuasan  konsumen  dengan memberikan  informasi  yang  sama  pada  seluruh  saluran  yang  digunakan    (Shankar, Inman, Mantrala, Kelley, & Rizley, 2011).
Pertumbuhan ritel yang mengadopsi omnichannel didorong oleh berkembangnya perangkat  seluler  dan  jejaring  sosial  yang  mempengaruhi  penjualan,  serta  konsumen dapat memilih berbagai saluran penjualan kapan saja dan dimana saja  (Beck & Rygl, 2015). Omnichannel mengakibatkan  penjual  harus  terus  berusaha  untuk  melakukan inovasi  dan  menerobos  batas-batas  virtual  dan  fisik  untuk  mengintegrasikan  saluran penjualan  dan  layanan  seperti  toko  fisik,  situs  web,  televisi,  perangkat  seluler,  dan berbagai  media  teknologi  lainnya  untuk  meningkatkan  kinerja  operasional  penjualan. Oleh  karena  itu,  ritel omnichannel menekankan  pada  beberapa  titik  kontak  interaksi penjualan  dan  mengambil  perspektif  saluran  yang  lebih  luas  (Verhoef,  Kannan,  & Inman, 2015). Omnichannel merupakan jalan untuk mendapatkan keuntungan dengan menjalin  hubungan  konsumen  yang  lebih  dalam,  memanfaatkan  potensi  pasar  baru, dan  menarik  heterogenitas  dalam  orientasi  belanja  konsumen  untuk  tujuan memberikan  pengalaman  lintas  saluran  yang  nyaman  (Yrjölä,  Spence,  &  Saarijärvi, 2018).
Mengintegrasikan  berbagai  saluran  dalam omnichannel merupakan  pekerjaan yang  penting  sekaligus  sulit  untuk  dilakukan  oleh  penjual.  Hal  ini  menjadi  tantangan tersendiri  bagi  penjual  untuk  mengelola  saluran  penjualan offline dan online secara bersamaan  untuk  memastikan  integrasi  saluran  yang  jelas  sehingga  dapat meningkatkan  efektivitas  penjualan  dan  loyalitas  konsumen  (Bendoly,  Blocher, Bretthauer,  Krishnan,  &  Venkataramanan,  2005).  Kunci  dari pelaksanaan  konsep ini adalah  penjual  harus  mengintegrasikan  seluruh  saluran  yang  digunakan  atau  tidak menjalankan  setiap  saluran  secara  mandiri  (Chatterjee,  2006).  Melakukan  integrasi pada  setiap  saluran,  penjual  juga  harus  melakukan  mengklarifikasi  peran dan makna setiap  saluran  dan  menghubungkan  setiap  saluran  dengan  tepat    (Joo  &  Park,  2008).. Penjual harus memastikan transisi pada saluran penjualan offline ke saluran penjualan online berjalan  dengan  mulus  (Hahn  &  Kim,  2009).  Hal  ini  akan  menghasilkan integrasi tanpa batas serta membentuk citra yang selaras pada setiap saluran (Kwon & Lennon, 2009).
Peralihan  antar  saluran,  pengambilan  keputusan,  pembelian  konsumen  dan loyalitas  konsumen  merupakan  aspek  penting  dalam  pelaksanaan omnichannel . Konsumen akan melakukan evaluasi informasi yang tersedia dari setiap saluran yang
disediakan  oleh  penjual  untuk  menentukan  pilihan  pembelian  yang  terbaik  (Kwon  & Lennon,  2009).  Pada  kasus  lain,  konsumen  juga  menggunakan  salah  satu  saluran penjualan untuk mendapatkan informasi dan melakukan penilaian produk, selanjutnya melakukan  pembelian  melalui  saluran  lainnya.  Menggunakan  konsep omnichannel dapat menguntungkan bagi penjual. Pada sebuah penelitian menunjukkan omnichannel dapat digunakan untuk mendorong keterlibatan konsumen di saluran penjualan offline sehingga  dapat  meningkatkan  konsumsi  pada  toko  konvensional  (Sands,  Ferraro,  & Luxton,  2010).  Selain  itu  pada  penelitian  lain  menemukan  konsumen  yang  memiliki loyalitas  tinggi  cenderung  memilih  untuk  menggunakan  beberapa  saluran  penjualan yang berbeda (Schramm-Klein, Wagner, Steinmann, & Morschett, 2011).
Penerapan omnichannel tidak  terlepas  dari  pemanfaatan  teknologi  dan  inovasi yang selalu berkembang, tujuannya adalah untuk meningkatkan pengalaman konsumen dalam  berbelanja  serta  meningkatkan  hubungan  penjual  dengan  konsumen  (Hui, Inman, Huang, & Suher, 2013). Pada sebuah penelitian menemukan bahwa konsumen dapat  memperoleh  pengalaman  belanja  yang  nyaman  melalui  layanan  dari  beberapa saluran  yang  berkualitas  (Oh  &  Teo,  2006).  Kenyamanan  merupakan  salah  satu penyebab  konsumen  mulai  beralih  pada  saluran  belanja online dan  belanja  melalui aplikasi selular (Huang, Lu, & Ba, 2016). Selanjutnya dari segi penjual, pemanfaatan teknologi melalui saluran media sosial dan User-Generated Content (UGC) membantu proses  marketing  dan  mengembangkan  jangkauan  pasar  yang  lebih  luas  (Ahearne  & Rapp, 2010).
Tujuan  utama  penjual  adalah  untuk  memberikan  pengalaman  positif  dan  unik kepada  konsumen,  mengumpulkan  informasi  untuk  pengambilan  keputusan  dan mencari  cara  terbaik  dalam  upaya  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen (Gong  &  Janssen,  2015).  Memperoleh  kinerja  yang  tepat  dalam  mendekati  pasar tergantung  pada  jenis  produk  yang  didistribusikan  yaitu  produk  yang  bernilai  rendah dan produk yang bernilai tinggi (Chopra, 2016), saluran distribusi yang digunakan ritel atau  penjual,  dan  sejauh  mana  penjual  mampu  meningkatkan  pengalaman  berbelanja konsumen  dengan  berkembang  dari  strategi multichannel yang  berfokus  pada format ritel tradisional ke ritel omnichannel berdasarkan internet dan jejaring sosial, perangkat seluler dan aplikasi seluler (Gonzalez-Lafaysse & Lapassouse-Madrid, 2016).
Walaupun  memiliki  konsep  yang  mirip, omnichannel berbeda  dengan multichannel .  Meskipun  ritel multichannel berfokus  pada  interaksi  antar  saluran penjualan,  ritel omnichannel lebih  dari  itu  dengan  juga  berfokus  pada  komunitas tertentu dan mengembangkan akses ke media massa atau media social (Verhoef et al., 2017).  Dari  perspektif  penjual,  ritel omnichannel memungkinkan  integrasi  berbagai saluran  penjualan  dan  dapat  membantu  ritel  secara  instan  mengumpulkan  pendapat konsumen  terkait  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan.  Sedangkan  dari  perspektif konsumen,  ritel omnichannel menyediakan  saluran  penjualan  tambahan  untuk  lebih memahami produk dan cara berbelanja yang lebih luas (Verhoef et al., 2015).
Ulalan online yang  cepat  dan  perilaku  konsumen  yang  berubah  secara  alami mengikuti  pertumbuhan  tersebut  (Kozlenkova,  Hult,  Lund,  Mena,  &  Kekec,  2015).
Penjual pertama kali mengembangkan sistem multichannel untuk mengatasi tantangan yang  berkembang  terkait  dengan  banyaknya e-commerce yang  bermunculan.  Hal  ini semakin berkembang sehingga mengarah pada omnichannel dimana  perbedaan antara saluran  penjualan offline dan  saluran online akan  hilang  (Beck  &  Rygl,  2015).  Pada faktanya, baik penjual maupun konsumen tidak dapat  membedakan saluran offline dan saluran online saat  ritel  melaksanakan  metode omnichannel dengan  baik  dan  efektif (Gallino & Moreno, 2014). Selanjutnya, omnichannel berfokus pada pendekatan yang inklusif di seluruh operasi ritel  untuk memberikan pengalaman konsumen yang lancar melalui seluruh saluran pembelian yang tersedia (Saghiri et al. 2017). Sedangkan pada metode multichannel berfokus  pada transaksi melalui saluran penjualan yang dikelola secara independen.
Omnichannel menggunakan  seluruh  saluran  penjualan  secara  bergantian  dan selaras  selama  proses  pencarian  dan  pembelian  produk  (Verhoef  et  al.,  2015). Karakteristik  penting  lainnya  dari omnichannel adalah  adanya  integrasi  data,  dimana jika  dibandingkan  dengan  metode multichannel , omnichannel menggunakan  lebih banyak  data.  Peluang  baru  untuk  sumber  data  terkait  transaksi  dan  interaksi  dapat diperoleh  terutama  oleh  saluran  jejaring  sosial  dan  perangkat  seluler.  Untuk  dapat memanfaatkan  peluang  dari  jumlah  data  yang  besar  dalam  lingkungan omnichannel , penjual  harus  mengintegrasikan  data  konsumen  dari  seluruh  saluran  dan  memiliki kemampuan  untuk  menganalisis  data  tersebut.  Hal  ini  dapat  menciptakan  wawasan konsumen yang tepat untuk meningkatkan pengalaman konsumen dalam berbelanja

## b. Pengalaman Konsumen Terhadap Omnichannel
Pertama  adalah  faktor  yang  termasuk  dalam  dimensi  kognitif  konsumen. Beberapa penelitian sebelumnya melakukan eksplorasi terhadap persepsi dan motivasi konsumen  untuk  terlibat  dalam  pembelitan  dengan  metode omnichannel .  Faktor motivasi  hedonis,  kesenangan  dan  kenikmatan  terkait  dengan  penggunaan  teknologi tertentu berdampak pada penerimaan konsumen dan motivasi untuk berbelanja melalui saluran omnichannel (Juaneda-Ayensa, Mosquera, & Sierra Murillo, 2016) . Selain itu juga dipengaruhi oleh motivasi utilitarian yaitu aspek rasional dan orientasi pada tugas yang  berkaitan  dengan  manfaat,  fungsi  dan  keunggulan  produk  tertentu  (Lynch  & Barnes,  2020).  Artinya,  konsumen omnichannel cenderung  menggunakan  beberapa saluran  penjualan  secara  bersamaan  dan  juga  lebih  berorientasi  pada  tugas,  dengan kecenderungan  untuk  mengejar  harga  terbaik  atau  kenyamanan  paling  optimal  pada waktu terntentu (Kazancoglu & Aydin, 2018).
Faktor  sosial  normatif  mengacu  pada  persepsi  konsumen  tentang  perilaku  yang sesuai  untuk  memenuhi  tujuan  tertentu,  seperti  menjadi  bagian  dari  komunitas  atau kelompok  tertentu.  Pada  konteks  perilaku  konsumen,  norma  subjektif  dianggap sebagai  penentu  motivasi  konsumen  untuk  berbelanja  dan  menggunakan  teknologi (Paul,  Sankaranarayanan,  &  Mekoth,  2016).  Konsumen  lebih  tertarik  menggunakan jejaring sosial selama mereka percaya bahwa pendapat dan saran dari kelompok sosial dapat  menyederhanakan  proses  berbelanja  dan  meningkatkan  pengalaman  dalam
berbelanja secara keseluruhan (Yan, Chen, Zhou, & Fang, 2019).
Faktor  objektif  entrinsik  seperti  strategi  komunikasi,  model  dan  metode pembayaran  yang  tersedia,  serta  umpan  balik  dari  media  sosial  terbukti  memberikan pengaruh  terhadap  keputusan  konsumen  dalam  menggunakan  saluran omnichannel (Lynch  &  Barnes,  2020)Salah  satu  contohnya  seperti  pesan  pemasaran  yang dipersonalisasikan  dapat  meningkatkan  keterlibatan  konsumen,  yang  pada  gilirannya dapat  meningkatkan  sikap  positif  terhadap  produk  dan  meningkatkan  pengalaman konsumen  dalam  berbelanja  dengan  saluran omnichannel (Hickman,  Kharouf,  & Sekhon, 2020) . Selain itu, sifat produk juga mempengaruhi preferensi konsumen untuk memilih  solusi  dengan  menggunakan omnichannel .  Konsumen  cenderung  memilih ritel omnichannel ketika  mereka  mengejar  produk  ekspresif  atau  membandingkan kualitas  produk  tertentu  dalam  memutuskan  melakukan  pembelian  (Chatterjee,  2006) Selanjutnya, faktor yang termasuk dimensi afektif yang dirasakan oleh konsumen.
Penelitian-penelitian sebelumnya terkait emosi, penilaian evaluatif dan pendapat konsumen  yang  dalam  ruang  lingkup  pemasaran  diterjemahkan  sebagai  faktor kepuasan,  loyalitas  dan  kepercayaan  konsumen.  Emosi  positif  dan  emosi  negatif konsumen  mempengaruhi  nilai  dan  tingkat  kepuasan  yang  dirasakan  oleh  konsumen tersebut  (Lee,  2020).  Konsumen  merasa  puas  ketika  kinerja  suatu  produk  atau  jasa melebihi  di  atas  harapan  mereka  (Meesala  &  Paul,  2018).  dan  loyalitas  konsumen dalam  saluran omnichannel dipengaruhi  oleh  kualitas  integrasi omnichannel dengan nilai-nilai yang dirasakan konsumen (Hamouda, 2019).
Rasa kepercayaan konsumen mengenai  ritel,  perusahaan pengiriman dan  sistem penjualan secara keseluruhan juga mempengaruhi preferensi konsumen untuk memilih saluran belanja tertentu (Kazancoglu & Aydin, 2018) Begitu juga dengan risiko yang dirasakan konsumen, sehingga konsumen cenderung mencari saluran tambahan untuk menambah  pengalaman  dalam  berbelanja  (Shi,  Wang,  Chen,  &  Zhang,  2020).  Selain itu, pengalaman konsumen dalam berbelanja pada ritel omnichannel dapat menentukan preferensi  konsumen  untuk  kembali  memilih  berbelanja  pada  ritel omnichannel pada kesempatan  selanjutnya  (Shi  et  al.,  2020).  Secara  keseluruhan,  pengalaman  perasaan positif  yang  dirasakan  konsumen  selama  berbelanja  di  ritel omnichannel mempengaruhi motivasi dan loyalitas konsumen tersebut  (Ieva & Ziliani, 2018).
Faktor-faktor  yang  telah  dijelaskan  di  atas,  menghasilkan  sejumlah  perilaku konsumen  terkait  berbelanja  di  ritel omnichannel yang  termasuk  dalam  dimensi perilaku  ( behaviour ).  Beberapa  penelitian  sebelumnya  menemukan  niat  untuk berbelanja,  keputusan  pembelian  dan  rekomendasi  penggunaan  lingkungan omnichannel adalah  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan  konsumen berbelanja  dengan  menggunakan  saluran omnichannel (Juaneda-Ayensa  et  al.,  2016) . Selain itu juga dipengaruhi oleh faktor konektivitas, integrasi, konsistensi, fleksibilitas dan  personalisasi  pada  masing-  masing  saluran  yang  digunakan  ritel  (Shi  et  al.,  2020) Lebih  jauh  lagi,  motivasi  berbelanja  yang  tinggi  mempengaruhi  konsumen  dalam membagikan  kembali  informasi  produk,  pemberian  ulasan  dan  merekomendasikan produk dengan konsumen atau calon konsumen lainnya (Kang, 2019).
c. Tantangan Implementasi Omnichannel
Berpindah  dari  metode multichannel ke omnichannel yang  mengintegrasikan seluruh  saluran  melibatkan  perubahan  operasional.  Setelah  kapabilitas multichannel tersedia,  penjual  dapat  membuat  keputusan  strategi  operasional  untuk  memimpin bisnis  menuju  ke omnichannel .  Ritel omnichannel memiliki  kesempatan  untuk mengambil  praktik  terbaik  dari click-and-mortar dan e-commerce (Brynjolfsson,  Hu, & Rahman, 2013). Pada omnichannel , operasi tradisional harus diintegrasikan dengan promosi,  manajemen  transaksi,  manajemen  informasi  produk  dan  harga,  akses informasi, pemenuhan pesanan, dan layanan konsumen (McCormick et al., 2014).
Mengintegrasikan saluran online dan offline dapat menimbulkan dampak negatif bagi  penjual,  yaitu  integrasi  saluran  dapat  meningkatkan  kinerja  dan  di  sisi  lain merusak  kinerja  penjualan  (Herhausen,  Binder,  Schoegel,  &  Herrmann,  2015) Beberapa ahli berpendapat mengenai tantangan  keterkaitan  dan  saling  mempengaruhi antar  saluran  (Avery,  Steenburgh,  Deighton,  &  Caravella,  2012).  beberapa  ahli  yang lain berpendapat setiap saluran dapat saling menjatuhkan saluran lainnya. Kepuasan konsumen  pada  saluran  tertentu  mengurangi  penilaian  positif  dari  saluran  lain karena  meningkatnya  harapan  terhadap  saluran  alternatif  tersebut  (Falk,  Schepers, Hammerschmidt, & Bauer, 2007). Hal ini menyebabkan fenomena saling menjatuhkan antar saluran.
Kemungkinan  saling  menjatuhkan  tersebut  dapat  disertai  dengan  pengurangan sebagian penjualan saluran offline karena melakukan integrasi  dengan saluran online . Saluran  penjualan online dilihat  sebagai  pedoman,  memiliki  tingkat  kualitas  layanan yang lebih tinggi dan risiko yang lebih rendah yang pada akhirnya dapat meningkatkan harapan  dan menurunkan penilaian positif dari saluran offline (Montoya-Weiss,  Voss, &  Grewal,  2003) . Akibatnya,  peningkatan  kualitas  layanan  pada  saluran online dan konsekuensi pengurangan risiko, yang timbul dari integrasi saluran online dan offline dapat mempengaruhi reaksi konsumen pada toko fisik (Herhausen et al., 2015).
Sebaliknya  jika  mempertimbangkan  sinergi  integrasi,  beberapa  ahli  percaya bahwa  efek  langsung  dan  negatif  terkait  dengan  harapan  yang  lebih  tinggi  untuk saluran  alternatif  diimbangi  oleh  efek  tidak  langsung  dan  positif  yang  lebih  kuat melalui peningkatan pengalaman layanan  (Wallace, Giese, &  Johnson,  2004). Sinergi juga dapat terjadi ketika asosiasi merek yang berharga seperti layanan kualitas tertinggi terkait  saluran  dan  asosiasi  positif  yang  dibentuk  oleh  pengetahuan  saluran,  seperti risiko yang lebih rendah dalam saluran online dapat ditransfer dari saluran ke saluran lainnya  (Kwon  &  Lennon,  2009).  Hal  ini  juga  disebut  sebagai halo  effect ketika saluran  alternatif dapat  mengambil  manfaat  dari  investasi  pada  saluran  yang  berbeda (Wallace et al., 2004).
Tantangan selanjutnya adalah kesiapan dan ketersediaan sumber daya, kesiapan dan  penguasaan  teknologi  (Napolitano,  2013),  serta  pengelolaan  persediaan  atau inventaris produk (Kumar, Eidem, & Perdomo, 2012). Ketika retail memutuskan untuk menerapkan omnichannel ,  juga  harus  mempertimbangkan  pengembalian  dengan  cara
yang  lebih  inovatif  dari  sebelumnya.  Tingkat  pengembalian  penjualan online jauh lebih  tinggi  daripada  penjualan offline .  Sangat  penting  bagi  retail omnichannel untuk menentukan dengan cermat terkait kebijakan pengembalian produk, untuk menemukan keseimbangan  yang  tepat  antara  efisiensi  biaya  dan  mampu  menawarkan  tingkat layanan tertinggi kepada konsumen (Bell, Gallino, & Moreno, 2018).
Jika penjual berhasil merancang sistem pengembalian produk yang efisien, pihak retail  dapat  mencapai  keuntungan  menarik  dalam  hal  penghematan  biaya  yang  besar termasuk pengurangan biaya transportasi, pergudangan dan persediaan (Wallace et al., 2004).  Manajemen  pengembalian  produk  biasanya  sangat  dihargai  oleh  konsumen karena  hal  ini  berkaitan  langsung  dengan  kenyamanan  layanan.  Pada  retail omnichannel ,  pilihan  pembelian  secara online dan  proses  pengembalian  produk  ke toko  fisik  menjadi  layanan  yang  menarik  bagi  konsumen  (Napolitano,  2013).  Hal  ini juga bentuk integrasi yang efektif dan efisien antara saluran online dan saluran offline . Selain kebijakan pengembalian produk, penjual juga menghadapi tantangan dan mengelola  aktivitas  bisnis  lainnya,  seperti  layanan  pengiriman,  pengemasan,  alat penjualan,  aktivitas  promosi,  dan  sistem  pembayaran.  Penjual  harus  memutuskan tingkat keseragaman dan integrasi antar saluran dalam hal harga, promosi, pengiriman, kebijakan  pengembalian  dan  informasi  produk,  karena  konsistensi  antar  saluran  yang berbeda  sangat  penting  untuk  meningkatkan  loyalitas  konsumen  (Zhang  et  al.,  2010) Konsistensi tersebut juga berlaku dalam sistem pembayaran, yang harus diintegrasikan antara saluran online dan offline . Penjual juga harus mempertimbangkan ketersediaan konsumen  terhadap  sistem  pembayaran  terbaru  serta  ketersediaan  berbagai  alternatif sistem pembayaran yang sesuai dengan pasar konsumen yang lebih luas, terutama pada saluran online (Schierz, Schilke, & Wirtz, 2010).
d. Contoh Implementasi Omnichannel di Indonesia
Konsep omnichannel juga  mengalami  perkembangan  yang  cukup  pesat, khususnya e-commerce di  Indonesia.  Dikutip  dari  Dailysocial.id,  penerapan  strategi omnichannel pada e-commerce Bukalapak dan Tokopedia ditujukan untuk meningkatkan pengalaman  konsumen.  Tujuan  utama  penerapan omnichannel adalah  bentuk pemanfaatan teknologi inovatif sebagai akselerator usaha UMKM di Indonesia. Program Mitra  Bukalapan  dan  Mitra  Tokopedia  merupakan  bentuk  usaha  untuk  meningkatkan nilai tambah agen individu dan warung tradisional agar dapat memanfaatkan teknologi dan  fitur e-commerce .  Pengembangan  strategi omnichannel juga dilakukan  oleh  salah satu  jaringan  gerai  toko  yang  menjual  barang  kebutuhan  sehari-hari  terbesar  di Indonesia.  PT.  Matahari  Putra  Prima  Tbk  Indonesia  melakukan  kerja  sama  dengan Tokopedia untuk menghadirkan toko virtual Hypermart, Foodmart, Primo dan Hyfresh ke dalam e-commerce Tokopedia untuk memberikan lebih banyak akses dan kenyamanan bagi konsumen untuk berbelanja berbagai macam produk harian dan kebutuhan rumah tangga secara online.
Penerapan omnichannel di  Indonesia  tidak  hanya  pada e-commmerce dan  retail. PT.  Pegadaian  (Persero)  juga  mengimplementasikan  strategi omnichannel dalam
pelayanan  Pegadaian  Digital.  Pada  penelitian  sebelumnya  yang  melihat  penerapan omnichannel PT.  Pegadaian  Syariah  terhadap  minat  beli  konsumen.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa pelayanan melalui aplikasi seluler dapat membantu nasabah dalam mendapatkan pelayanan dari Pegadaian, selain itu meningkatkan minat nasalah terhadap produk  tabungan  emas  dan  meningkatkan  minat  beli  nasabah  (Sugesti,  Kusniawati,  & Prabowo, 2019).
Selanjutnya  pada  penelitian  sebelumnya  melakukan  analisis  terhadap  kesiapan penerapan omnichannel pada Communication  Service  Provider (CSP)  PT.  Telkom Indonesia,  sebagai  perusahaan  telekomunikasi  terbesar  di  Indonesia.  Pada  penelitian tersebut  menyebutkan  terdapat  lima  langkah  utama  dalam  implementasi omnichannel terkait CSP, yaitu merumuskan strategi, memilih teknologi yang mendukung, membentuk tim,  melakukan  identifikasi,  dan  menetapkan  proses  bisnis  layanan  yang  menjamin konsumen mendapatkan palayanan yang sama di semua saluran. PT. Telkom Indonesia telah  berada  pada  titik crosschannel ,  dimana  perusahaan  tersebut  telah  memiliki kemampuan awal untuk melakukan integrasi antar saluran, meniadakan technology gaps , dan  mempersiapkan  kebijakan-kebijakan  yang  didasarkan  pada  konsep omnichannel (Yanuardi, Wahyudi, & Nainggolan, 2016).

## Kesimpulan
Berdasarkan  pembahasan  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa omnichannel merupakan  pengembangan  secara  bertahap  dari multichannel .  Pada  makalah  ini  telah diklasifikasikan  penelitian-penelitian  terdahulu  yang  berkaitan  dengan  konsep  dan definisi omnichannel ,  pengalaman  konsumen  terhadap omnichannel ,  dan  tantangan implementasi omnichannel .  Selain  itu  makalah  ini  juga  membahas  beberapa implementasi omnichannel di  Indonesia.  Secara  garis  besar, omnichannel merupakan penerapan teknologi baru untuk meningkatkan strategi  penjualan  dengan mengintegrasikan saluran penjualan offline dan saluran penjualan online . Implikasi dari makalah untuk penelitian selanjutnya adalah terkait topik analisis proses bisnis serta pola perilaku konsumen terhadap implementasi omnichannel .

## DAFTAR PUSTAKA
Ahearne,  Michael,  &  Rapp,  Adam.  (2010).  The  role  of  technology  at  the  interface between  salespeople  and  consumers. Journal  of  Personal  Selling  &  Sales Management , 30 (2), 111–120.
Avery, Jill, Steenburgh, Thomas J., Deighton, John, & Caravella, Mary. (2012). Adding bricks  to  clicks:  Predicting  the  patterns  of  cross-channel  elasticities  over  time. Journal of Marketing , 76 (3), 96–111.
Beck,  Norbert,  &  Rygl,  David.  (2015).  Categorization  of  multiple  channel  retailing  in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel  Retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services , 27 , 170–178.
Bell,  David  R.,  Gallino,  Santiago,  &  Moreno,  Antonio.  (2018).  Offline  showrooms  in omnichannel retail: Demand and operational benefits. Management Science , 64 (4), 1629–1651.
Bendoly,  Elliot,  Blocher,  James  D.,  Bretthauer,  Kurt  M.,  Krishnan,  Shanker,  & Venkataramanan, Munirpallam A. (2005). Online/in-store integration and customer retention. Journal of Service Research , 7 (4), 313–327. Brynjolfsson,  Erik,  Hu,  Yu  Jeffrey,  &  Rahman,  Mohammad  S.  (2013). Competing  in the age of omnichannel retailing . MIT Cambridge.
Burke,  Raymond  R.  (2002).  Technology  and  the  customer  interface:  what  consumers want  in  the  physical  and  virtual  store. Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science , 30 (4), 411–432.
Chatterjee,  Patrali.  (2006).  Cross-channel  product  ordering  and  payment  policies  in multichannel  retailing:  Implications  for  shopping  behavior  and  retailer profitability. Journal of Shopping Center Research , 13 (2), 31–56.
Chopra,  Sunil.  (2016).  How  omni-channel  can  be  the  future  of  retailing. Decision , 43 (2), 135–144.
Danandjaja, James. (2014). Metode Penelitian Kepustakaan. Antropologi Indonesia .
Falk,  Tomas,  Schepers,  Jeroen,  Hammerschmidt,  Maik,  &  Bauer,  Hans  H.  (2007). Identifying cross-channel dissynergies for multichannel service providers. Journal of Service Research , 10 (2), 143–160.
Gallino,  Santiago,  &  Moreno,  Antonio.  (2014).  Integration  of  online  and  offline channels  in  retail:  The  impact  of  sharing  reliable  inventory  availability information. Management Science , 60 (6), 1434–1451.
Gong,  Yiwei,  &  Janssen,  Marijn.  (2015).  Demystifying  the  benefits  and  risks  of  Lean service  innovation:  a  banking  case  study. Journal  of  Systems  and  Information Technology .
Gonzalez-Lafaysse,  Linda,  &  Lapassouse-Madrid,  Catherine.  (2016).  Facebook  and sustainable development: a case study of a French supermarket chain. International Journal of Retail & Distribution Management .
Hahn,  Kim  Hongyoun,  &  Kim,  Jihyun.  (2009).  The  effect  of  offline  brand  trust  and perceived  internet  confidence  on  online  shopping  intention  in  the  integrated multi‐channel  context. International  Journal  of  Retail  &  Distribution Management .
Hamouda,  Manel.  (2019).  Omni-channel  banking  integration  quality  and  perceived value  as  drivers  of  consumers’  satisfaction  and  loyalty. Journal  of  Enterprise Information Management .
Herhausen, Dennis,  Binder, Jochen, Schoegel,  Marcus, &  Herrmann, Andreas. (2015).
Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online– offline channel integration. Journal of Retailing , 91 (2), 309–325. Hickman, Ellie, Kharouf, Husni, & Sekhon, Harjit. (2020). An omnichannel approach to retailing:  demystifying  and  identifying  the  factors  influencing  an  omnichannel experience. The  International  Review  of  Retail,  Distribution  and  Consumer Research , 30 (3), 266–288.
Huang, Lei, Lu, Xianghua, & Ba, Sulin. (2016). An empirical study of the cross-channel effects  between web and mobile shopping channels. Information  &  Management , 53 (2), 265–278.
Hui,  Sam  K.,  Inman,  J.  Jeffrey,  Huang,  Yanliu,  &  Suher,  Jacob.  (2013).  The  effect  of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies. Journal of Marketing , 77 (2), 1–16.
Ieva,  Marco,  &  Ziliani,  Cristina.  (2018).  Mapping  touchpoint  exposure  in  retailing: Implications  for  developing  an  omnichannel  customer  experience. International Journal of Retail & Distribution Management .
Joo,  Young  Hyuck,  &  Park,  Michael  Hyung  Jin.  (2008).  Information  search  and purchase  channel  choice  across  in-home  shopping  retail  formats. Academy  of Marketing Studies Journal , 12 (2), 49.
Juaneda-Ayensa,  Emma,  Mosquera,  Ana,  &  Sierra  Murillo,  Yolanda.  (2016). Omnichannel  customer  behavior:  key  drivers  of  technology  acceptance  and  use and their effects on purchase intention. Frontiers in Psychology , 7 , 1117.
Kang,  Ju  Young  M.  (2019).  What  drives  omnichannel  shopping  behaviors?  Fashion lifestyle  of  social-local-mobile  consumers. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management: An International Journal .
Kazancoglu,  Ipek,  &  Aydin,  Hatice.  (2018).  An  investigation  of  consumers’  purchase intentions  towards  omni-channel  shopping:  A  qualitative  exploratory  study. International Journal of Retail & Distribution Management . Kozlenkova,  Irina  V,  Hult,  G.  Tomas  M.,  Lund,  Donald  J.,  Mena,  Jeannette  A.,  & Kekec, Pinar. (2015). The role of marketing channels in supply chain management. Journal of Retailing , 91 (4), 586–609.
Kumar,  Sameer,  Eidem,  Jessica,  &  Perdomo,  Diana  Noriega.  (2012).  Clash  of  the e‐commerce titans: A new paradigm for consumer purchase process improvement. International Journal of Productivity and Performance Management . Kwon,  Wi  Suk,  &  Lennon,  Sharron  J.  (2009).  What  induces  online  loyalty?  Online versus offline brand images. Journal of Business Research , 62 (5), 557–564. Lee,  Won  jun.  (2020).  Unravelling  consumer  responses  to  omni-channel  approach. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research , 15 (3), 37–49. Levy, Michael, Weitz, Barton A., Grewal, Dhruv, & Madore, Michael. (2004). Retailing management . McGraw-Hill Irwin New York.
Lynch, Samantha, & Barnes, Liz. (2020). Omnichannel fashion retailing: examining the customer  decision-making  journey. Journal  of  Fashion  Marketing  and Management: An International Journal .
McCormick, Helen, Cartwright, Jo, Perry, Patsy, Barnes, Liz, Lynch, Samantha, & Ball, Gemma.  (2014).  Fashion  retailing–past,  present  and  future. Textile  Progress , 46 (3), 227–321.
Meesala, Appalayya, & Paul, Justin. (2018). Service quality, consumer satisfaction and loyalty  in  hospitals:  Thinking  for  the  future. Journal  of  Retailing  and  Consumer
Services , 40 , 261–269.
Montoya-Weiss, Mitzi M., Voss, Glenn B., & Grewal, Dhruv. (2003). Determinants of online channel  use and  overall satisfaction with  a relational, multichannel  service provider. Journal of the Academy of Marketing Science , 31 (4), 448–458. Napolitano,  Maida.  (2013).  Omni-channel  distribution:  moving  at  the  speed  of"  now". Logistics Management (Highlands Ranch, Colo.: 2002) , 52 (6).
Oh, Lih Bin, & Teo, Hock Hai. (2006). A value-based approach to developing a multi- channel shopper typology .
Otto,  James  R.,  &  Chung,  Q.  B.  (2000).  A  framework  for  cyber-enhanced  retailing: Integrating  e-commerce  retailing  with  brick-and-mortar  retailing. Electronic Markets , 10 (3), 185–191. Parker,  R,  dan  L.  Hand.  (2009). Satisfying  the  omnichannel  consumers  whenever  and wherever they shop.” . IDC Retail Insights report.
Paul, Justin, Sankaranarayanan, Koloth G., & Mekoth, Nandakumar. (2016). Consumer satisfaction  in  retail  stores:  Theory  and  implications. International  Journal  of Consumer Studies , 40 (6), 635–642. Rigby, Darrell. (2011). The future of shopping. Harvard Business Review , 89 (12), 65– 76.
Sands, Sean, Ferraro, Carla, & Luxton, Sandra. (2010). Does the online channel pay? A comparison  of  online  versus  offline  information  search  on  physical  store  spend. The  International  Review  of  Retail,  Distribution  and  Consumer  Research , 20 (4), 397–410.
Schierz,  Paul  Gerhardt,  Schilke,  Oliver,  &  Wirtz,  Bernd  W.  (2010).  Understanding consumer  acceptance  of  mobile  payment  services:  An  empirical  analysis. Electronic Commerce Research and Applications , 9 (3), 209–216.
Schramm-Klein,  Hanna,  Wagner,  Gerhard,  Steinmann,  Sascha,  &  Morschett,  Dirk. (2011).  Cross-channel  integration–is  it  valued  by  customers? The  International Review of Retail, Distribution and Consumer Research , 21 (5), 501–511.
Shankar,  Venkatesh,  Inman,  J.  Jeffrey,  Mantrala,  Murali,  Kelley,  Eileen,  &  Rizley, Ross.  (2011).  Innovations  in  shopper  marketing:  current  insights  and  future research issues. Journal of Retailing , 87 , S29–S42.
Shi,  Si,  Wang,  Yi,  Chen,  Xuanzhu,  &  Zhang,  Qian.  (2020).  Conceptualization  of omnichannel customer experience and its impact on shopping intention: A mixed- method approach. International Journal of Information Management , 50 , 325–336. Sugesti,  Nina  Laela,  Kusniawati,  Aini,  &  Prabowo,  Faizal  Haris  Eko.  (2019).
PENGARUH  OMNI-CHANNEL  MARKETING  TERHADAP  MINAT  BELI KONSUMEN  (Studi  Kasus  pada  Produk  Tabungan  Emas  PT.  Pegadaian  Syariah cabang  Padayungan). Business  Management  and  Entrepreneurship  Journal , 1 (4), 92–101.
Triandini, Evi, Jayanatha, Sadu, Indrawan, Arie, Putra, Ganda Werla, & Iswara, Bayu. (2019).  Metode  Systematic  Literature  Review  untuk  Identifikasi  Platform  dan Metode  Pengembangan  Sistem  Informasi  di  Indonesia. Indonesian  Journal  of Information Systems , 1 (2), 63–77.
Verhoef,  Peter  C.,  Kannan,  Pallassana  K.,  &  Inman,  J.  Jeffrey.  (2015).  From  multi- channel  retailing  to  omni-channel  retailing:  introduction  to  the  special  issue  on multi-channel retailing. Journal of Retailing , 91 (2), 174–181.
Verhoef,  Peter  C.,  Stephen,  Andrew  T.,  Kannan,  P.  K.,  Luo,  Xueming,  Abhishek, Vibhanshu,  Andrews,  Michelle,  Bart,  Yakov,  Datta,  Hannes,  Fong,  Nathan,  &
Hoffman,  Donna  L.  (2017).  Consumer  connectivity  in  a  complex,  technology- enabled,  and  mobile-oriented  world  with  smart  products. Journal  of  Interactive Marketing , 40 , 1–8.
Wallace,  David  W.,  Giese,  Joan  L.,  &  Johnson,  Jean  L.  (2004).  Customer  retailer loyalty  in  the  context  of  multiple  channel  strategies. Journal  of  Retailing , 80 (4), 249–263.
Wojciech  Piotrowicz  and  Richard  Cuthbertson.  (2014).  Introduction  to  the  Special Issue:  Information  Technology  in  Retail:  Toward  Omnichannel  Retailing. International Journal of Electronic Commerce , 18 , 4.
Yan, Bo, Chen, Yan Ru, Zhou, Xiao Tai, & Fang, Jing. (2019). Consumer behavior in the  omni-channel  supply  chain  under  social  networking  services. Industrial Management & Data Systems .
Yanuardi,  Andreas  W.,  Wahyudi,  Wulan  Tri,  &  Nainggolan,  Bilpen.  (2016).  Analisis omnichannel  customer  experience  maturity  Di  Pt.  telekomunikasi  Indonesia. Jurnal Manajemen Indonesia , 16 (2), 81–94.
Yrjölä,  Mika,  Spence,  Mark  T.,  &  Saarijärvi,  Hannu.  (2018).  Omni-channel  retailing: propositions,  examples  and  solutions. The  International  Review  of  Retail, Distribution and Consumer Research , 28 (3), 259–276.
Zhang, Jie, Farris, Paul W., Irvin, John W., Kushwaha, Tarun, Steenburgh, Thomas J., &  Weitz,  Barton  A.  (2010).  Crafting  integrated  multichannel  retailing  strategies. Journal of Interactive Marketing , 24 (2), 168–180.