## ANTESEDEN YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN PADA JASA PENGIRIMAN MAKANAN ONLINE (INTEGRASI TBP, TPR, DAN ELM)

## ANTECEDENTS THAT INFLUENCE PURCHASE INTENTION IN ONLINE FOOD DELIVERY SERVICES (INTEGRATION OF TBP, TPR, AND ELM)
Rut Ria Widiawati 1 Rifelly Dewi Astuti 2 Universitas Indonesia Email: rut.widiawati@gmail.com

## ABSTRACT
The Covid-19 pandemic has driven the expansion of Indonesia's digital economy. One of the emerging sectors is the hospitality industry and the online food delivery services included in it have been rapidly growing across Indonesia. Therefore, the elements that influence customer perception and purchase intention regarding OFDS must be better understood. Therefore, this study was created to examine perceived benefits (convenience, trust, order accuracy, and variety of choices), perceived risks (financial risks, product risks, security risks, time risks, social  risks,  and  psychological  risks),  and  online  persuasion  through  central  routes  (argument  quality)  and peripheral routes (image appeal, navigation design, social presence, and connectedness) on consumer attitudes and  purchase  intention  by  integrating  the  theory  of  planned  behavior,  theory  of  perceived  risks,  and  the elaboration likelihood model. Based on an online survey of 1002 participants living in Indonesia, it was found that  perceived  benefits,  perceived  risks,  and  online  persuasion  influence  consumer  attitudes  and  purchase intention. The paper also discusses areas of future research and theoretical and practical consequences.
Keywords: Elaboration Likelihood Model; Online Food Delivery Services; Theory of Planned Behavior; Theory of Perceived Risks; Purchase Intention

## ABSTRAK
Pandemi Covid-19 telah mendorong ekspansi ekonomi digital Indonesia. Salah satu sektor yang sedang berkembang  adalah  industri  perhotelan  dan  layanan  pesan-antar  makanan  online  yang  termasuk  di dalamnya telah berkembang pesat di seluruh Indonesia. Oleh karena itu, elemen yang mempengaruhi persepsi pelanggan dan purchase intention mengenai OFDS harus dipahami dengan lebih baik. Oleh karena itu penelitian ini dibuat untuk menguji perceived benefits (convenience, trust, order accuracy, dan variety of choices), perceived risks (financial risks, product risks, security risk, time risk, social risk, dan psychological risks), dan online persuasion through central routes (argument quality) and peripheral  routes  (image  appeal,  navigation  design,  social  presence,  and  connectedness) terhadap consumer attitudes dan purchase intention dengan meintegrasikan theory of planned behavior, theory of  perceived  risks,  and  the  elaboration  likelihood  model .  Berdasarkan  survei  online  terhadap  1002 peserta  yang  tinggal  di  Indonesia,  ditemukan  bahwa perceived  benefits , perceived  risks ,  dan online persuasion mempengaruhi  sikap  konsumen  dan purchase  intention .  Makalah  ini  juga  membahas bidang penelitian masa depan dan konsekuensi teoritis dan praktis.
Kata  kunci: Elaboration  Likelihood  Model;  Online  Food  Delivery  Services;  Theory  of  Planned Behavior; Theory of Perceived Risks;  Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Pandemi  pandemi  Covid-19  telah  mendorong pertumbuhan  ekonomi  digital  di  Indonesia. Kementerian Perekonomian RI memproyeksikan  ekonomi  digital  Indonesia mampu tumbuh 20% dari tahun 2021 menjadi USD 146 miliar pada tahun 2025 dan diprediksi akan  terus  meningkat.  Salah  satu  faktor  yang
mendorong tumbuhnya ekonomi digital adalah tumbuh suburnya perusahaan-perusahaan start up . Indonesia sendiri menempati posisi kelima dunia  dengan  total  2.383  perusahaan  rintisan atau startup yang ada di Tanah Air. Salah satu layanan  atau  barang  yang  ada  di  perusahaan startup  besar-besaran  adalah Online  Food Delivery Service (OFDS). Indonesia memiliki 3 pemain besar di industri OFDS, yaitu Gofood,
GrabFood  dan  Shopee  Food.  Oleh  karena  itu, seiring  berkembangnya  layanan  pesan-antar makanan  online,  penting  untuk  mendapatkan pemahaman  yang  lebih  baik  tentang  faktor- faktor  yang  mempengaruhi  sikap  konsumen dan purchase intention .
OFDS adalah proses memesan makanan dari berbagai restoran dan mengirimkannya ke pelanggan  melalui  situs  web  atau  aplikasi seluler  (Pigatto  et  al.,  2017).  Pelanggan  dapat memesan dari berbagai restoran menggunakan OFDS,  yang  menawarkan  beragam  pilihan  . Sebagai  perantara  antara  klien  dan  restoran, OFDS  menawarkan  berbagai  keuntungan kepada  restoran  dengan  mengelola  logistik distribusi  (Rivera,  2019).  Aplikasi  untuk layanan pesan-antar makanan online menawarkan  sejumlah  fitur  mutakhir  untuk membantu  pelanggan  dan  restoran  dalam menyelesaikan masalah termasuk masalah yang berkepanjangan. waktu tunggu, kemacetan lalu lintas,  kesalahpahaman,  dan  keterlambatan pengiriman. OFDS melakukan berbagai tugas, termasuk memberi pelanggan berbagai pilihan alternatif  makanan,  mengirimkan  pesanan  ke produsen  makanan,  melacak  pembayaran, menyiapkan makanan untuk pengiriman tanpa kontak,  menawarkan  alat  pelacakan,  dan banyak lagi.
Beberapa  penelitian  telah  dilakukan dalam  beberapa  tahun  terakhir  untuk menyelidiki  faktor  pendorong  di  balik penggunaan OFDS. Penelitian ini dilatarbelakangi  oleh  satu  pertanyaan  utama: apa  yang  mempengaruhi  konsumen  untuk membeli  melalui  OFDS?  Oleh  karena  itu penelitian  ini  dibuat  untuk  menguji  pengaruh perceived benefits (kenyamanan, kepercayaan, keakuratan  pesanan,  dan  variasi  pilihan), perceived  risk (risiko  finansial,  risiko  produk, risiko  keamanan,  risiko  waktu,  risiko  sosial, dan  risiko  psikologis),  dan  risiko  psikologis. online  persuasion  through  central  routes (argument  quality) dan peripheral  routes (image  appeal,  navigation  design,  social presence,  and  connectedness) terhadap consumer  attitude dan purchase  intention . Integrasi TBP, TPR, dan ELM memungkinkan pembahasan  fenomena  yang  sama— purchase intention —dari berbagai sudut. Oleh karena itu, menggabungkan  kedua  teori  menghasilkan
gambaran  niat  pembelian  yang  lebih  akurat dibandingkan  hanya  menggunakan  satu  teori saja.
Studi sebelumnya (Pillai, 2022) menyelidiki perpotongan tiga teori (ELM, TPB, TPR)  dalam  kerangka  SOR  untuk  memahami sikap  dan  perilaku  konsumen,  dan  secara empiris  menunjukkan  bagaimana  teori  dapat digabungkan  secara  efektif  dalam  meneliti masalah pemasaran perhotelan. Penelitian lain dari  (Ariffin  2017)  menemukan  terdapat  lima faktor  persepsi  risiko  yang  mempunyai pengaruh  negatif  signifikan  terhadap  niat pembelian online konsumen. Risiko tersebut adalah risiko keuangan, risiko produk, risiko  keamanan,  risiko  waktu,  dan  risiko psikologis.  Di  antara  faktor-faktor  tersebut, risiko keamanan merupakan kontributor utama bagi  konsumen  untuk  enggan  melakukan pembelian online. Meneliti persepsi konsumen terhadap bahaya yang terkait dengan pembelian online menjadi penting karena persepsi ini akan sangat  mempengaruhi  sikap  konsumen  dalam melakukan  pembelian  online  (Ariff  et  al., 2014).
Studi ini memberikan kontribusi lebih lanjut  melalui  validasi  peran  “ perceived benefits ”,  “ perceived  risk ”,  dan  “ online persuasion ”  dalam  konteks  OFDS.  Pada penelitian  sebelumnya  (Pillai,  2022)  variabel persepsi risiko hanya memuat risiko psikologis, risiko finansial, dan risiko produk. Sedangkan pada  penelitian  ini  variabel perceived  risk meliputi  6  faktor,  yaitu  risiko  finansial,  risiko produk,  risiko  keamanan,  risiko  waktu,  risiko sosial,  dan  risiko  psikologis.  Sebab,  menurut Ariffin  (2017)  penting  untuk  memahami  6 faktor perceived risk yang mempengaruhi niat pembelian online konsumen karena memberikan  informasi  yang  berguna  bagi pengecer  online  dalam  aktivitas  e-commerce. Penelitian ini memuat kerangka penelitian baru, dimana mencari tahu hubungan antara masing- masing  variabel  independen  yaitu; perceived benefits ; perceived risk ; dan online persuasion ,terhadap  variabel  terikat  yaitu purchase intention .  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah untukmemahami  pengaruh perceived  risk , perceived risk dan online persuasion terhadap sikap pelanggan dan purchase intention
Purchase intention , pada gilirannya, dipengaruhi  oleh attitudes  toward  behavior, subjective  norms, dan perceived  behavioral control  (PBC). Meskipun  sikap  mencakup evaluasi  seseorang  terhadap  perilaku  yang dituju, norma subjektif mengacu pada tekanan sosial  yang  dirasakan  untuk  terlibat  dalam perilaku  tersebut  (Steinmetz  dkk,  2016). Menurut  Ajzen  (1991)  TPB,  keyakinan memberikan dasar bagi sikap, norma subjektif, dan  persepsi  pengendalian  perilaku.  Secara khusus,  sikap  terhadap  perilaku  didasarkan pada keyakinan tentang kemungkinan konsekuensi positif dan negatif dari melakukan perilaku  ( behavioral  beliefs ),  norma  subjektif didasarkan  pada  keyakinan  tentang  ekspektasi normatif  orang  lain  yang  penting  ( normative beliefs ),  dan  PBC  didasarkan  pada  keyakinan tentang  keberadaannya  dapat  memfasilitasi atau  menghambat  kinerja  perilaku  (control beliefs).
“ Perceived  benefits ”  mengacu  pada evaluasi  pengguna  terhadap  apa  yang ditawarkan  produk/layanan  tertentu  dalam kaitannya dengan nilai/manfaat yang mungkin didapat.  Persepsi  positif  konsumen  terhadap produk/jasa  tertentu  dikembangkan  melalui perceived benefits (Ray dan Bala, 2021).
Menurut Schiffman dkk. (2015)
perceived risks diartikan sebagai ketidakpastian yang  dihadapi  konsumen  ketika  mereka  tidak dapat memprediksi konsekuensi yang mungkin dialami dari keputusan pembelian yang mereka ambil.  Hasil  dari  keputusan  pembelian seringkali  dirasakan  tidak  menentu  sehingga membuat  konsumen  merasa  adanya  tingkat risiko tertentu dalam keputusan pembelian yang diambilnya.
Kerangka Elaboration  Likelihood Model (ELM) yang dikemukakan oleh Petty dan Cacioppo  (1986)  menggambarkan  berbagai cara  memproses  rangsangan,  bagaimana pengaruhnya  terhadap  perubahan  sikap,  dan kemudian,  perilaku  melalui  dua  jalur  khusus menuju  persuasi,  yaitu  jalur  sentral  dan  jalur periferal.  Sebagaimana  dikemukakan  oleh ELM,  pada  jalur  sentral,  perubahan  sikap terjadi  karena  setiap  individu  memproses informasi  secara  hati-hati  dan  cermat  untuk mendukung  pertahanan  (Petty  dan  Cacioppo, 1996)  sedangkan  pembentukan  sikap  terjadi
pada  jalur  periferal  karena  adanya  isyarat- isyarat  persuasif  yang  bersifat  menggoda. seseorang  tanpa  memerlukan  penyelidikan yang disengaja atas informasi yang dikumpulkan (Petty dan Cacioppo, 1986).
Konstruksi  sikap  mempunyai  peran sentral  dalam  teori  dan  penelitian  tentang perilaku  konsumen.  Banyak  penelitian  di bidang  perilaku  konsumen  berfokus  pada struktur dan faktor penentu sikap atau evaluasi merek,  serta  persuasi  dan  teknik  lain  yang dirancang  untuk  mengubah  sikap.  Sikap didefinisikan oleh Park dan Kim (2013) sebagai preferensi pengguna ketika mereka menggunakan teknologi dan perangkat tertentu.
Meskaran  dkk.  (2013)  mendefinisikan niat  pembelian  online  sebagai  kesiapan pelanggan  untuk  membeli  melalui  internet. Kesediaan  konsumen  untuk  membeli  produk atau  jasa  melalui  toko  internet  didefinisikan sebagai  niat  pembelian  online  (Li  dan  Zhang, 2002; Salisbury et al., 2001). Close dan Kukar- Kinney  (2010)  juga  mendefinisikan  niat pembelian  online  sebagai  niat  pembeli  untuk membeli barang dan jasa melalui internet atau keranjang belanja virtual. Selain itu, Iqbal dkk. (2012)  mendefinisikan  niat  pembelian  online sebagai keinginan pelanggan untuk menggunakan  layanan  internet,  melakukan pembelian  aktual  barang  dan  jasa  atau membandingkan harga produk.
H1 : Perceived benefit berpengaruh positif signifikan  terhadap  sikap  konsumen  dalam memesan makanan melalui jasa pesan antar. Persepsi  konsumen  menjadi  positif ketika  mampu  terhindar  dari  beban  fisik perjalanan.  Dalam  penelitian  ini  dipastikan bahwa  sikap  konsumen  terhadap  layanan pesan-antar  makanan  meningkat  ketika memiliki  unsur  penghematan  waktu  yang sejalan dengan penelitian sebelumnya (Childers et al., 2002; Eriksson dan Nilsson, 2007) bahwa menghemat waktu meningkatkan sikap melalui kenyamanan.  kegunaan  dan  kegunaan.  Ketika pengguna  dapat  menghemat  waktu,  mereka cenderung  menggunakan  layanan  pesan-antar makanan.
H2 : Perceived benefit berpengaruh positif signifikan  terhadap  niat  konsumen  memesan makanan melalui jasa pesan antar.
Dengan  persepsi  yang  lebih  baik terhadap  kegunaan  pasca  penggunaan  dan motivasi  kenyamanan,  maka  sikap  seseorang terhadap  layanan  pesan-antar  makanan  akan meningkat secara signifikan sehingga meningkatkan  niat  untuk  menggunakan  dan membeli makanan melalui layanan pesan-antar makanan.
H3 : Perceived  risk berpengaruh  negatif signifikan  terhadap  sikap  konsumen  dalam memesan makanan melalui jasa pesan antar.
Perceived  risk menurut  Schierz  dkk.
(2010)  adalah  ekspektasi  kerugian.  Semakin besar kerugian yang diharapkan, semakin tinggi pula tingkat perceived risk konsumen. Laroche dkk.  (2005)  mendefinisikan perceived  risk sebagai  wawasan  negatif  dari  hasil  pembelian produk yang tidak terduga dan dapat berubah. Sementara itu, Ko dkk. (2004) mendefinisikan konsep perceived  risk sebagai  persepsi konsumen  terhadap  hasil  pembelian  suatu produk  atau  jasa  yang  dapat  berubah  dan berlawanan.
H4 : Perceived  risk berpengaruh  negatif signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen  untuk melakukan  pemesanan  makanan  melalui  jasa pesan antar.
Hassanein dan Head (2006)
menunjukkan  teks  dan  gambar  emosional manusia  menghasilkan  persepsi  kehadiran sosial yang lebih tinggi di situs web. Kehadiran sosial mengacu pada persepsi pengguna bahwa situs web harus memiliki kontak manusia, dan bersifat  pribadi,  mudah  bergaul,  hangat,  dan sensitif.
H5 : Online perception berpengaruh positif signifikan  terhadap  sikap  konsumen  dalam memesan  makanan  melalui  layanan  pesan antar.
Hassanein  dan  Head  (2006)  juga menunjukkan  bahwa  persepsi  pengguna  yang lebih  tinggi  terhadap  kehadiran  sosial  di  situs online menghasilkan tingkat kepercayaan yang lebih tinggi terhadap vendor online.
H6 : Online perception berpengaruh positif signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen  untuk memesan  makanan  melalui  layanan  pesan antar.
Gefen  dan  Straub  (2003)  melakukan penelitian  yang  menegaskan  bahwa  kehadiran sosial menghasilkan kepercayaan pada aplikasi
layanan elektronik sehingga meningkatkan niat pembelian.
H7 : Sikap konsumen berpengaruh positif signifikan  terhadap  niat  beli  konsumen  pada saat  memesan  makanan  melalui  jasa  pesan antar.
Penelitian  telah  menunjukkan  bahwa sikap  konsumen  secara  signifikan  memediasi perilaku dan konsekuensi sebelumnya. Homer dan  Kahle  (1988)  “hierarki  nilai-sikap- perilaku” dapat menjelaskan keseluruhan aliran hubungan  dalam  nilai-nilai  yang  dapat mempengaruhi perilaku melalui peran mediasi sikap. Mathur dkk. (2021) menunjukkan bahwa sikap  konsumen  memediasi  hubungan  antara perceived  benefits dan purchase  intention konsumen secara online. Ing dan Ming (2018) menemukan bahwa sikap konsumen sepenuhnya  memediasi  hubungan  antara kepercayaan dan purchase intention online. H8 : Sikap konsumen memediasi hubungan antara perceived benefits dengan niat beli  konsumen  untuk  memesan  makanan melalui jasa pesan antar.
Demikian  pula  persepsi  risiko  secara tidak  langsung  mempengaruhi purchase intention melalui  peran  mediasi  sikap.  Wang dkk. (2013) menunjukkan bahwa perceived risk berpengaruh  negatif  terhadap  sikap  konsumen yang selanjutnya mempengaruhi niat pembelian.
H9 : Sikap konsumen memediasi hubungan antara perceived risk dengan niat beli konsumen  untuk  melakukan  pemesanan makanan melalui jasa pesan antar.
Lebih  jauh  lagi,  menggunakan  model elaborasi kemungkinan persuasi, dalam konteks online,  kualitas  argumen,  elemen  desain,  dan keterhubungan  berfungsi  sebagai  rangsangan yang  mengarah  pada  perubahan  sikap,  yang pada gilirannya memengaruhi perilaku (Cyr et al, 2018).
H10 : Sikap konsumen memediasi hubungan antara Online perception yang terdiri dari (a) jalur sentral yaitu kualitas argumen dan (b)  jalur  periferal  yang  meliputi  daya  tarik gambar,  desain  navigasi,  keterhubungan  dan kehadiran  sosial  dengan  niat  beli  konsumen untuk  memesan  makanan  melalui  layanan pesan antar .

## Gambar 1 Kerangka Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Analisis dilakukan
dengan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation  Modeling  (PLS-SEM)  dengan bantuan  software  SmartPLS  3.2.8.  Dalam penelitian  ini  ditentukan  jumlah  sampel  yang akan  digunakan  lebih  dari  400.  Sedangkan untuk teknik pengambilan sampel penelitian ini menggunakan metode pengumpulan data non- probability  sampling .  Survei  online  dirancang pada platform Google Formulir dan dihosting di pengelola iklan facebook untuk meningkatkan iklan kepada calon responden secara nasional. Iklan  tersebut  disebar  antara  tanggal  21  April hingga  29  April  2023.  Selanjutnya,  untuk merekrut  peserta  yang  tepat,  beberapa pertanyaan  penyaringan  diajukan  untuk memastikan  bahwa  setiap  peserta  memenuhi kualifikasi berikut: (i) usia di atas 18 tahun, (ii) saat  ini  berdomisili  di  Indonesia,  dan  (iii) mengenal OFDS. Mengklik “Ya” memungkinkan  peserta  untuk  melanjutkan  ke pertanyaan berikutnya, di mana mereka ditanya apakah  mereka  pernah  memesan  makanan secara online setidaknya satu kali dari platform seperti Gofood, Grabfood dan Shopeefood dll.
Seperti  yang  disarankan  dalam penelitian  sebelumnya  (Juni  2020),  individu
yang  tidak  memesan  melalui  OFDS  tetapi
mengenali  OFDS  memenuhi  persyaratan sampel dan diizinkan untuk menyelesaikan sisa survei.  Jumlah  sampel  akhir  adalah  1002 dimana  98,90  %  adalah  pengguna  OFDS  dan 1,10  %  tidak  memiliki  aplikasi  OFDS  namun mengetahui  OFDS  dan  pernah  memesan makanan  melalui  akun  orang  lain.  Sampel terdiri  dari  69,72%  responden  perempuan  dan 30,28%  responden  laki-laki.  Usia  mereka berkisar  antara  18  hingga  65  tahun  dengan jumlah tertinggi berada pada rentang usia 26-35 tahun.  Sekitar  71,13%  peserta  memiliki  gelar sarjana  4  tahun.  Tiga  OFDS  yang  paling populer di kalangan responden adalah Gofood (54,09  %),  Grabfood  (28,74  %),  dan Shopeefood  (17,7%).  Para  peserta  telah memesan makanan menggunakan OFDS untuk jangka  waktu  mulai  dari  1  hari  hingga  6  hari terakhir.
Tabel 1 Karakteristik Responden Kategori Kriteria F % Jenis Kelamin Responde n Pria 324 32.3 Wanita 678 67.7 Usia Responde n 18 - 25 tahun 204 20.4 26 - 35 tahun 543 54.2 36 - 45 tahun 173 17.3
46 - 55 tahun 70 7 55 - 65 tahun 12 1.2 Pendidika n Terakhir SMA/SMK- sederajat 327 32.6 Diploma 144 14.4 Sarjana (S1) 449 44.8 Pasca Sarjana (S2) 63 6.3 Yang lain 19 1.9 Pekerjaan Ibu rumah tangga 52 5.2 Karyawan Swasta 385 38.4 Pegawai Negeri 127 12.7 Wiraswasta 272 27.2 Mahasiswa 57 5.7 Yang lain 109 10.9 Sumber: Data Penelitian (2023)
Untuk memastikan validitas isi, semua item  diadaptasi  dari  literatur  yang  masih  ada (Straub et al., 2004). Semua item dinilai pada skala tipe Likert tujuh poin yang berkisar dari 1-sangat  tidak  setuju  hingga  7-sangat  setuju. Perceived  benefits : Perceived  benefits konsumen  dinilai  berdasarkan  konstruksi tingkat kedua, yaitu kenyamanan, kepercayaan, keakuratan  pesanan,  dan  variasi  pilihan. Kenyamanan, kepercayaan, dan variasi pilihan diukur  dengan  tiga  item  masing-masing  dari Cho  et  al.  (2019).  Keakuratan  pesanan  dinilai menggunakan tiga item dari Wolfinbarger dan Gilly  (2003). Perceived  risk : Perceived  risk diperlakukan sebagai konstruksi tingkat kedua dengan enam konstruksi tingkat kedua. Risiko kinerja  (empat  item)  Risiko  keuangan  (empat item)  dan  risiko  fisik  (tiga  item)  risiko  sosial (tiga item), risiko waktu (empat item) dan risiko psikologis  (tiga  item)  dinilai  dari  bulan  Juni (2020). Mirip dengan konstruk di atas, konstruk online  persuasion tingkat  kedua  juga dioperasionalkan  dengan  satu  rute  sentral (kualitas  argumen)  konstruk  tingkat  pertama dan empat rute periferal (daya tarik citra, desain navigasi, kehadiran sosial, dan keterhubungan) konstruk  tingkat  pertama.  -  struktur.  Kualitas
argumen diukur menggunakan empat item dari Bhattacherjee  dan  Sanford  (2006),  daya  tarik gambar  dinilai  menggunakan  enam  item  dari Cyr  et  al.  (2009),  dan  desain  navigasi  (tiga item), keterhubungan (tiga item), dan kehadiran sosial  (lima  item)  diadaptasi  dari  Cyr  et  al. (2018).  Sikap  terhadap  OFDS  dan purchase intention :  Konstruksi  ini  dinilai  menggunakan tiga item masing-masing dari Lu et al. (2005).

## HASIL DAN DISKUSI
Dalam  konteks  OFDS,  penelitian  ini mengamati hubungan antara perceived benefits ,  bahaya  yang  dirasakan, online  persuasion , sikap pelanggan, dan purchase intention .
Perceived benefits memiliki pengaruh sedang terhadap perilaku konsumen dan pengaruh kecil terhadap  keputusan  pembelian  makanan  yang dilakukan melalui layanan pesan-antar makanan. Perceived  benefits seperti kenyamanan, kepercayaan, beragam pilihan, dan kebenaran pesanan berhubungan positif dengan perilaku konsumen dan purchase
intention . Nilai effect size dari persepsi manfaat terhadap perilaku konsumen  sebesar 0,143 dan nilai  effect  size  dari  persepsi  manfaat  sebesar 0,024 terhadap purchase intention menggambarkan  hal  tersebut.  Ungkapan " perceived  benefits "  berkaitan  dengan penilaian  pengguna  terhadap  apa  yang ditawarkan  produk/layanan  tertentu  dalam kaitannya  dengan  nilai/manfaat  potensial. Kesan  positif  konsumen  terhadap  produk/jasa tertentu  terbentuk  melalui perceived  benefits (Ray  dan  Bala,  2021).  Layanan  pengiriman makanan  tersedia  online.  Ketika  pelanggan memesan makanan secara online, mereka dapat membaca informasi produk serta membandingkan  harga  dan  pilihan  restoran (Grunert dan Ramus, 2005). Kemampuan untuk membandingkan  harga  dan  restoran  melalui OFDS  juga  membuatnya  mudah  digunakan (Cho  et  al.,  2019).  Selain  itu,  pengiriman pesanan  makanan  yang  cepat  menarik  lebih banyak  klien  yang  tidak  berniat  makan  di restoran  (Ding  et  al.,  2007).  Kepercayaan adalah  faktor  lain  dalam perceived  benefits . Harapan mental konsumen bahwa OFDS akan memberikan  layanan  yang  dapat  dipercaya sebagian  besar  terbentuk  melalui  kepercayaan (Cho et al., 2019). Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen memiliki tingkat kepercayaan yang  lebih  tinggi  terhadap  OFDS,  mereka cenderung menggunakan OFDS di masa depan.
Perceived  risk mempunyai  pengaruh kecil  terhadap  perilaku  konsumen  dan keputusan pembelian makanan yang dilakukan
melalui layanan pesan-antar makanan. Perilaku konsumen dan purchase intention berhubungan negatif dengan perceived risk , yang mencakup risiko  keuangan,  risiko  produk,  risiko keamanan,  risiko  waktu,  risiko  sosial,  dan risiko psikologis. Nilai effect size dari persepsi risiko  terhadap  perilaku  pelanggan  sebesar 0,024, dan nilai effect size dari persepsi risiko terhadap purchase  intention sebesar  0,000. persepsi  risiko  pelanggan  terbentuk  sebagai hasil pemikiran pelanggan tentang kompleksitas dan kejadian tidak menyenangkan  yang  mungkin  terjadi  selama skenario  belanja  online  (Tham  et  al.,  2019). Perceived  risk terhadap  kualitas  produk, kehilangan uang saat pembelian, dan kesalahan psikologis  semuanya  memengaruhi  perilaku pembelian  (Zhao  et  al.,  2017).  Namun, kepercayaan  dapat  memainkan  peran  penting dalam  menurunkan  pengaruh  risiko  dan mendorong niat pembelian (Pappas, 2016).
Persepsi  online  berpengaruh  kecil terhadap  perilaku  konsumen  dan  keputusan pembelian  makanan  yang  dilakukan  melalui layanan  pesan-antar  makanan.  Saluran  pusat, yang  terdiri  dari  kualitas  argumen,  dan  rute periferal,  yang  mencakup  daya  tarik  visual, desain navigasi, koneksi, dan kehadiran sosial, keduanya berhubungan positif dengan perilaku pelanggan  dan purchase  intention .  Hal  ini ditunjukkan  dengan  nilai  effect  size online persuasion terhadap  perilaku  pelanggan sebesar  0,059  dan  nilai  effect  size online

## Tabel 2 Hasil Analisis Data
Hipotesis Original Sample (O) T  Statistics (|O/STDEV|) P Values Kesimpulan H1 Perceived Benefits -> Consumer Attitudes 0.402 8.432 0.000 Diterima H2 Perceived Benefits -> Purchase Intention 0.098 2.278 0.023 Diterima H3 Persepsi Risiko -> Consumer Attitudes -0.121 6.340 0.000 Diterima H4 Persepsi Risiko -> Purchase Intention -0.004 0.289 0.773 Ditolak H5 Online Persuasion  -> Consumer Attitudes 0.256 6.042 0.000 Diterima H6 Online Persuasion  -> Purchase Intention 0.088 3.316 0.001 Diterima H7 Consumer Attitudes -> Purchase Intention 0.729 20.067 0.000 Diterima H8 Perceived  Benefits  ->  Consumer  Attitudes  ->  Purchase Intention 0.293 7.834 0.000 Diterima H9 Persepsi Risiko -> Consumer Attitudes -> Purchase Intention -0.088 5.964 0.000 Diterima H10 Online  Persuasion    ->  Consumer  Attitudes  ->  Purchase Intention 0.187 5.769 0.000 Diterima Sumber: Output SmartPLS 3 (2023)
persuasion terhadap minat beli sebesar 0,014. Menurut  Gunden  dkk.  (2020),  sebagian  besar makanan  yang  diantar  melalui  layanan  pesan- antar  makanan  dikonsumsi  di  lingkungan sosial. Artinya konsumen menciptakan kembali pengalaman  bersantap  di  rumah/kantor ditemani  keluarga/teman/rekan  kerja.  Selain itu, layanan pesan-antar makanan memungkinkan  pelanggan  membandingkan restoran  dan  barang  makanan  berdasarkan evaluasi  yang  berbeda.  Konsumen  dapat diyakinkan atau melanjutkan bagian sebelumnya tergantung pada penilaian konsumen  lain  (misalnya  peringkat  bintang, ulasan;  Kupor  et  al.,  2018).  Argumen  ini konsisten  dengan  tesis  persuasi  determinisme teknologi,  yang  mana  media  menjadi  pesan persuasif (McLuhan dan Fiore, 1967).
Perilaku konsumen mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  makanan  yang  dilakukan  melalui layanan  pesan-antar  makanan.  Hal  ini  terlihat dari  nilai  effect  size  perilaku  konsumen terhadap purchase  intention yaitu  sebesar 1,115.  Pengalaman  membeli  online  seseorang akan  dianggap  sebagai  faktor  penting  yang mempengaruhi  sikap  dan purchase  intention (Weisberg  et  al.,  2011).  Menurut  penelitian (Hernández-Ortega et al., 2008), motivasi yang dipicu oleh kenyamanan menjadi lebih penting bagi pengguna yang sebelumnya berpengalaman  dalam  melakukan  pembelian online. Hasil penelitian menunjukkan terdapat mediasi penuh dimana pengalaman pembelian online sebelumnya mempunyai hubungan tidak langsung  dengan  sikap  melalui  mediasi motivasi kenyamanan.

## PENUTUP
Penelitian ini menawarkan pemahaman praktis  dan  empiris  mengenai  faktor-faktor penentu  yang  mempengaruhi  sikap  konsumen dan purchase  intention dalam  konteks pembelian  makanan  melalui  layanan  pesan antar.  Karena  platform  pesan-antar  makanan bertindak  sebagai  perantara,  implikasi  yang diperoleh  dari  penelitian  ini  sangat  berharga baik bagi “restoran sebagai pemasok” maupun bagi  “layanan  pesan-antar  makanan  sebagai operator  platform”.  Restoran  harus  menyadari bahwa  meskipun  pihak  layanan  pesan  antar makanan bukan merupakan karyawan restoran,
namun  merupakan  salah  satu  ekosistem  yang berpengaruh  sebagai  mediator  antara  restoran dan pelanggan. Layanan pesan-antar makanan dapat  berfungsi  sebagai  mata  dan  telinga restoran  dengan  menyampaikan  umpan  balik positif  dan  negatif  kepada  pemilik  restoran (Gunden et al., 2020).
Hasil  penelitian  ini  dapat  membantu pemasar merumuskan strategi yang tepat untuk keberhasilan  pengoperasian  aplikasi  layanan pesan-antar  makanan.  Karena  faktor-faktor seperti  kemudahan  dan  keakuratan  pesanan mempengaruhi  persepsi  konsumen  tentang kegunaan  OFDS,  pemeliharaan  rutin  platform OFDS diperlukan untuk memastikan keandalan dan kualitas layanan sehingga pelanggan dapat merasakan pengalaman tersebut. Penelitian ini menawarkan  pemahaman  praktis  dan  empiris tentang determinan yang mempengaruhi sikap konsumen dan purchase intention dalam rangka pembelian  makanan  melalui  jasa  pesan  antar. Karena platform pesan-antar makanan bertindak  sebagai  perantara,  implikasi  yang diperoleh  dari  penelitian  ini  sangat  berharga baik bagi “restoran sebagai pemasok” maupun bagi  “layanan  pesan-antar  makanan  sebagai operator  platform”.  Restoran  harus  menyadari bahwa  meskipun  pihak  yang  melayani  pesan antar  makanan  bukan  merupakan  karyawan restoran,  namun  merupakan  salah  satu ekosistem yang berpengaruh sebagai mediator antara restoran dan pelanggan. Layanan pesan- antar  makanan  dapat  berfungsi  sebagai  mata dan  telinga  restoran  dengan  menyampaikan umpan balik positif dan negatif kepada pemilik restoran (Gunden et al., 2020).
Hasil  penelitian  ini  dapat  membantu pemasar merumuskan strategi yang tepat untuk keberhasilan  pengoperasian  aplikasi  layanan pesan-antar  makanan.  Karena  faktor-faktor seperti  kemudahan  dan  keakuratan  pesanan mempengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap kegunaan  OFDS,  pemeliharaan  rutin  platform OFDS diperlukan untuk memastikan keandalan dan kualitas layanan sehingga pelanggan dapat merasakan  keragaman  pilihan  makanan  yang tersedia  dalam  aplikasi  pesan-antar  makanan. Layanan  pesan-antar  makanan  juga  dapat menggunakan  data  yang  mereka  miliki  secara efektif  untuk  mengumpulkan  informasi berharga tentang preferensi konsumen,
termasuk  makanan  yang  mereka  cari  dan makanan  yang  dipesan  pada  titik  waktu  yang berbeda  sehingga  pelanggan  merasakan tingginya  keakuratan  pesanan  yang  dibeli dengan makanan itu. mencapai pelanggan.
Karena perceived  risk berhubungan negatif  dengan  sikap  konsumen  dan purchase intention makanan,  aplikasi  pesan-antar makanan  dapat  memberikan  informasi  yang jelas  kepada  konsumen  tentang  langkah- langkah  keamanan  dan  pedoman  kebijakan privasi  mereka.  Untuk  mengurangi  risiko psikologis  dan  risiko  produk  yang  dirasakan, restoran  dapat  memberikan  edukasi  kepada pelanggan  tentang  cara  menyajikan  makanan. Untuk mengurangi risiko finansial yang mereka rasakan,  mereka  dapat  menerapkan  platform pembayaran online yang aman dan melakukan pemeriksaan  latar  belakang  staf  pengiriman sebelum  merekrut.  Selain  itu,  penggunaan sistem  pemantauan  ketat  yang  menyaring ulasan dan penilaian palsu dapat meningkatkan kepercayaan  pengguna  layanan  pesan-antar makanan.
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa online  persuasion memberikan  pengaruh positif  terhadap  sikap  dan  niat  konsumen membeli makanan melalui layanan pesan-antar makanan.  Ketika  konsumen  mengalami personalisasi tingkat tinggi, sikap dan purchase intention mereka  melalui  layanan  pesan-antar makanan  dapat  meningkat  melalui  jalur periferal. Selain itu, restoran dapat merangsang jalur pusat dan pinggiran dengan menawarkan informasi  rinci  dengan  menjelaskan  produk yang ditawarkan secara online (Gunden et al., 2020)  melalui  media  sosial  masing-masing restoran.
Pasalnya  terdapat  3  pemain  besar industri  layanan  pesan-antar  makanan  di Indonesia  dengan  karakteristik  berbeda  yaitu Gofood,  Shopeefood  dan  Grabfood.  Peneliti tidak  mendalami  faktor  utama  yang  membuat pengguna  tetap  setia  memesan  makanan  di masing-masing  layanan  pesan-antar  makanan tersebut.
Responden dari penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner melalui meta ads di seluruh Indonesia, tidak membatasi wilayah penyebarannya.  Namun  kuesioner  penelitian
tidak  memuat  pertanyaan  mengenai  letak wilayah  responden  sehingga  tidak  dapat diketahui  apakah  terdapat  perbedaan  perilaku dan purchase intention responden yang berada di kota besar dan di luar kota besar.
Peneliti  juga  tidak  menanyakan  lebih lanjut  mengenai  profil  responden  dalam konteks pendapatan dan pengeluaran, sehingga tidak  diketahui  apakah  pendapatan  dan pengeluaran  yang  dialami  responden  juga mempengaruhi perilaku dan purchase intention makanan melalui layanan pesan antar makanan.
Penelitian selanjutnya sebaiknya lebih memperdalam  faktor-faktor  utama  yang membuat pengguna setia memesan makanan di masing-masing  pemain  besar  layanan  pesan- antar makanan yaitu Gofood, Shopeefood dan Grabfood.  Sehingga  dapat  diketahui  apakah terdapat perbedaan faktor yang mempengaruhi perilaku  dan  niat  pembelian  pada  masing- masing jasa.
Peneliti selanjutnya dapat memperdalam profil responden seperti pendapatan dan pengeluaran serta lokasi tempat tinggal  sehingga  dapat  diketahui  pendapatan dan  lokasi  sebagai  faktor  yang  turut menentukan  perilaku  dan purchase  intention pada layanan pesan antar makanan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ariff,  M.S.M.,  Sylvester,  M.,  Zakuan,  N., Ismail,  K.  and  Ali,  K.M.  (2014), “Consumer perceived risk, attitude and online  shopping  behaviour;  empirical evidence from Malaysia”, IOP Conference  Series:  Materials  Science and  Engineering,  Vol.  58  No.  1,  IOP Publishing.
Close,  A.G.  and  Kukar-Kinney,  M.  (2010), “Beyond  buying:  motivations  behind consumers’ online shopping cart use”, Journal of Business Research, Vol. 63 Nos 9/10, pp. 986-992.
Cyr,  D.,  Head,  M.,  Lim,  E.,  Stibe,  A.,  2018. Using the elaboration likelihood model to  examine  online  persuasion  through website  design.  Inf.  Manag.  55  (7), 807–821. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.03.0 09 .
Eriksson, K., Nilsson, D., 2007. Determinants of  the  continued  use  of  self-service technology:  the  case  of  Internet banking.  Technovation  27  (4),  159– 167.
Featherman,  M.S.  and  Pavlou,  P.A.  (2003), “Predicting  e-services  adoption:  a perceived  risk  facets  perspective”, International  Journal  of  Human- Computer  Studies,  Vol.  59  No.  4,  pp. 451-474.
Fishbein, M., Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude,
Intention and Behavior: An Introduction  to  Theory  and  Research. Addison-Wesley, Reading, MA. Forsythe,  S.,  Liu,  C.,  Shannon,  D.,  Gardner, L.C., 2006. Development of a scale to measure  the  perceived  benefits  and risks  of  online  shopping.  J.  Interact.
Mark. 20 (2), 55–75. https://doi.org/10.1002/dir.20061.
Gefen,  D.,  Straub,  D.,  2003.  Managing  user trust  in  B2C  e-services.  E-Service Journal 2 (2), 7–24.
Grewal,  D.;  Marmorstein,  H.;  Sharma,  A. Communicating  price  information through semantic cues: The moderating effects of situation and discount size. J. Consum. Res. 1996, 23, 148–155. Grunert,  K.G.,  Ramus,  K.,  2005.  Consumers’ willingness  to  buy  food  through  the internet: a review of the literature. Br. Food J. 107 (6), 381–403.
Hand, C.; Riley, F.D.O.; Harris, P.; Singh, J.; Rettie,  R.  Online  grocery  shopping: The  influence  of  situational  factors. Eur. J. Mark. 2009, 43, 1205–1219 Hashem,  T.N.  Examining  the  Influence  of COVID  19  Pandemic  in  Changing Customers’  Orientation  towards  E- Shopping.  Mod.  Appl.  Sci.  2020,  14. [CrossRef]
Hofstede,  Geert  H.  (1991),  Cultures  and Organizations:  Software  ofthe  Mind. Lon- don: McGraw-Hill.
Hofstede, Geert H. 1983. “National Cultural in Four  Dimensions:  A  Research-Based Theory of Cultural Differences Among
Nations.” International Studies ofManagementandOrganization13(1-
2): 46-74.
Icek  Ajzen  (1991),  “The  theory  of  planned behavior” Organizational Behavior and Human  Decision  Processes,  Volume 50, Issue 2, Pages 179-211.
Iqbal, S., Rehman, K. and Hunjra, A.I. (2012),
“Consumer  intention  to  shop  online: B2C  e-commerce  in  developing countries”,  Middle  East  Journal  of Scientific Research, Vol. 12 No. 4. Laroche, M., Yang, Z., McDougall, G.H.G. and
Bergeron,  J.  (2005),  “Internet  versus bricks-and-mortar retailers: an investigation  into  intangibility  and  its consequences”,  Journal  of  Retailing,
Vol. 81 No. 4, pp. 251-267.
Meskaran,  F.,  Ismail,  Z.  and  Shanmugam,  B. (2013),  “Online  purchase  intention: effects of trust and security perception”,  Australian  Journal  of Basic and Applied Sciences, Vol. 7 No.
6, pp. 307-315.
Petty,  R.E.,  Cacioppo,  J.T.,  1986.  Message elaboration versus peripheral cues. In: Communication and Persuasion. Springer, New York, NY, pp. 141–172.
Petty,  R.E.,  Cacioppo,  J.T.,  1986.  Message elaboration versus peripheral cues. In:
Communication and Persuasion.
Springer, New York, NY, pp. 141–172. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., 1996. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Westview Press. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., 1996. Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches. Westview Press. Popli,  A.  and  Mishra,  S.  (2015),  “Factors  of perceived risk affecting online purchase  decisions  of  consumers”, Pacific Business Review International, Vol. 8 No. 2, pp. 49-58. Ray,  A.,  Bala,  P.K.,  2021.  User  generated content  for  exploring  factors  affecting intention to use travel and food delivery services.  Int.  J.  Hosp.  Manag.  92, 102730 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.10 2730. Ray,  A.,  Bala,  P.K.,  2021.  User  generated content  for  exploring  factors  affecting intention to use travel and food delivery services.  Int.  J.  Hosp.  Manag.  92, 102730 https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.10 2730. Ray,  A.,  Bala,  P.K.,  2021.  User  generated content  for  exploring  factors  affecting intention to use travel and food delivery services.  Int.  J.  Hosp.  Manag.  92
(September 2020), 102730
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.10 2730. Schierz,  P.G.,  Schilke,  O.  and  Wirtz,  B.W. (2010),  “Understanding  consumer acceptance of mobile payment services:  an  empirical  analysis”, Electronic  Commerce  Research  and Applications,  Vol.  9  No.  3,  pp.  209- 216. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., 2008. Consumer Behavior,  Ninth  edition.  Prentice  Hall of India private limited, New Delhi. Steinmetz,  H.,  Knappstein,  M.,  Ajzen,  I.,
Schmidt,  P.  &  Kabst,  R.  2016,  "How Effective  are  Behavior  Change Interventions  Based  on  the  Theory  of Planned  Behavior?:  A  Three-Level
Meta-Analysis",
Zeitschrift für
Psychologie, vol.  224,  no.  3,  pp.  216-
233.