## PERAN SWITCHING COSTS SEBAGAI VARIABEL MODERASI PADA PENGARUH KEPUASAN ATAS KUALITAS JASA TERHADAP LOYALITAS NASABAH PT. BANK
NEGARA INDONESIA (PERSERO) Tbk.
CABANG UNAIR DI SURABAYA

## Indrianawati Usman dan Ricky Gandhi Saputra*

## Fakultas Ekonomi Universitas Airlangga

## Abstract
This paper examine the influence of satisfaction at service quality (SERVQUAL) that related to cutomer  loyalty  with  moderated  by  switching  costs  in  PT.  Bank  Negara  Indonesia  (Persero) Tbk  branch  Unair  Surabaya.  Variable  conduct in  this  paper is  satisfaction at  service  quality (X),  switching  costs  (Z),  and  loyalty  (Y).  Sampling  is  conducted  by  purposive  non  random sampling and use moderated regression anaysis to analyze data. The result indicate effect of customer  satisfaction  on  loyalty in  customers is less  when  switching  cost is  perceived  to  be high rather than low. In other words, perceived switching cost reduces customers’ sensitivity to the level of customer satisfaction.
Key words: satisfaction, switching costs, loyalty

## Pendahuluan
Kondisi  pertumbuhan  pasar  yang  sangat  rendah  dengan  tingkat  persaingan  sangat  ketat saat  ini  menyebabkan  perusahaan-perusahaan  sulit  untuk  meningkatkan  jumlah pelanggannya.  Di  sisi  lain,  memasuki  pasar  baru  memerlukan  biaya  yang  cukup  besar sehingga  keberadaan  pelanggan  yang  loyal  sangat  dibutuhkan  agar  perusahaan  dapat bertahan hidup, hal ini mendorong suatu perusahaan harus dapat menyusun strategi yang tepat  agar  tidak  kehilangan  para  pelanggannya.  Perusahaan  yang  kurang  tanggap mengantisipasi  keadaan  ini  akan  kehilangan  para  pelanggannya  dan  pada  akhirnya mengalami  penurunan  tingkat  laba  yang  dapat  mengancam  posisi  investasinya.  Oleh karena  itu,  alternatif  yang  lebih  baik  adalah  melakukan  berbagai  upaya  untuk mempertahankan pasar yang sudah ada melalui usaha meningkatkan loyalitas pelanggan.
Bank  sebagai  salah  satu  perusahaan  jasa  yang  bergerak  dalam  bidang  keuangan, berfungsi  sebagai  perantara  di  antara  pihak-pihak  yang  kelebihan  dana,  baik perseorangan,  badan  usaha,  yayasan,  maupun  lembaga  pemerintah  dapat  menyimpan kelebihan  dananya  di  bank  dalam  bentuk  rekening  giro,  tabungan,  ataupun  deposito berjangka  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  preferensinya.  Sementara  itu,  pihak-pihak  yang kekurangan  dan  membutuhkan  dana  akan  mengajukan  peminjaman  atau  kredit  kepada bank.  Kredit  tersebut  dapat  berupa  kredit  investasi,  kredit  modal  kerja,  maupun  kredit konsumsi (Suseno dan Piter, 2003:129).
Hal  utama  yang  diperioritaskan  oleh  bank  adalah  dapat  bersaing  dan  mempertahankan nasabahnya.  Salah  satu  kunci  untuk  mencapai  keberhasilan  tersebut  adalah  memberikan kualitas  jasa  yang  prima.  Lassar et  al .  (2000)  menyatakan  bahwa  kualitas  jasa  yang dipersepsikan  oleh  pelanggan  akan  menyebabkan  kepuasan  atau  ketidakpuasan pelanggan,  sehingga  kepuasan  akan  timbul  bila  pelanggan  memiliki  persepsi  yang  baik atas kualitas jasa perusahaan. Kotler  (2003:61) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang  atau  kecewa  seorang  pelanggan  yang  muncul  setelah  membandingkan  antara persepsi terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk/jasa dengan harapan-harapannya.
Menurut Parasuraman et al . (1998) kualitas jasa dibangun atas adanya perbandingan dua faktor  utama  yaitu  persepsi  pelanggan  atas  jasa  yang  secara  nyata  mereka  terima ( perceived service ) dengan jasa yang sesungguhnya diharapkan atau diinginkan ( expected service ). Apabila jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas  jasa  dipersepsikan  baik  dan  memuaskan.  Jika  jasa  yang  diterima  melampaui harapan  pelanggan,  maka  kualitas  jasa  dipersepsikan  sebagai  kualitas  yang  ideal. Sebaliknya  jika  jasa  yang  diterima  lebih  rendah  daripada  yang  diharapkan,  maka  kualitas jasa  dipersepsikan  buruk.  Dengan  demikian  baik  tidaknya  kualitas  jasa  tergantung  pada kemampuan  penyedia  jasa  dalam  memenuhi  harapan  pelanggannya  secara  konsisten. Zeithaml  dan  Bitner  (2003:93)  menyatakan  agar  pelayanan  yang  diberikan  berkualitas, perusahaan  perlu  memperhatikan  lima  dimensi  kualitas  jasa  yang  meliputi:  keandalan ( reliability ),  daya  tanggap  ( responsiveness ),  jaminan  ( assurance ),  empati  ( empathy ),  dan bukti fisik ( tangible ).
Kepuasan pelanggan bukanlah tujuan akhir bagi perusahaan. Segala usaha yang dilakukan perusahaan  untuk  memuaskan  konsumen  ditujukan  agar  dapat  menjadi  loyal  terhadap produk,  merek  atau  jasa  (Kandapully  dan  Duddy,  1999).  Menciptakan  loyalitas  konsumen merupakan  hal  yang  penting  bagi  perusahaan  untuk  tetap  mempertahankan kelangsungan  usahanya  karena  konsumen  yang  loyal  merupakan  dasar  bagi  kestabilan dan  pertumbuhan  pangsa  pasar  (Duffy  2003).  Menurut  Griffin  (2003:5)  seorang  pelanggan dikatakan loyal, jika menunjukkan perilaku pembelian yang didefinisikan sebagai pembelian nonrandom yang diungkapkan dari waktu ke waktu oleh suatu unit pengambilan keputusan. Beerli et  al .  (2004)  menyatakan  bahwa  kepuasan  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas pelanggan.  Seorang  konsumen  yang  merasa  puas  terhadap  jasa  yang  diterimanya  akan membentuk  loyalitas  terhadap  jasa  tersebut.  Semakin  tinggi  kepuasan  yang  dirasakan, semakin  tinggi  pula  tingkat  loyalitas  pelanggan  tersebut.  Hal  sebaliknya,  pelanggan  yang tidak puas akan juga memiliki tingkat loyalitas yang rendah.
Menurut  Bendapudi  dan  Berry  (1997)  penyebab  utama  loyalitas  pelanggan  adalah kepuasan,  tetapi  kepuasan  tidak  selalu  menjadi  satu-satunya  strategi  dalam  menciptakan loyalitas  pelanggan.  Jones et  al .  (2000)  menyatakan, switching  costs merupakan  suatu strategi  dalam  menciptakan  loyalitas  pelanggan.  Strategi  semacam  ini  penting  karena membantu  perusahaan  mempertahankan  pelanggan  pada  saat  terjadi  fluktuasi  kualitas jasa dalam jangka pendek.
Ping (1993) mendefinisikan switching costs sebagai persepsi konsumen tentang biaya-biaya yang  harus  dikorbankan  dalam  beralih  dari  satu  penyedia  jasa  ke  penyedia  jasa  lainnya. Kim et  al .  (2003)  berpendapat  bahwa switching  costs tidak  hanya  meliputi  biaya-biaya dalam  konteks  keuangan,  tetapi  juga  dapat  berupa  waktu  dan  usaha  serta  beban psikologis. Jones et al . (2000) mengungkapkan bahwa switching costs sebagai faktor penting yang  mempengaruhi  keputusan  pelanggan  untuk  tetap  pada  penyedia  jasa. Switching costs diharapkan  dapat  mempersulit  pelanggan  atau  menimbulkan  pengorbanan  yang besar jika hendak beralih ke penyedia jasa lain.
Hasil  penelitian  Aydin et  al .  (2005)  menemukan switching  costs sebagai  sebuah  moderasi pada  pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas. Switching  costs yang  dirasakan  tinggi  oleh pelanggan  akan  melemahkan  pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas,  dibandingkan dengan switching  costs yang  dirasakan  rendah  oleh  pelanggan.  Dengan  kata  lain, switching costs mengurangi kepekaan pelanggan terhadap tingkat kepuasan. Jones et al . (2000)  menyatakan, switching  costs menjadi  bagian  penting  ketika  pelanggan  merasakan ketidakpuasan dan mengurangi reaksi pelanggan untuk beralih ke penyedia jasa lain.
BNI Cabang Unair sebagai salah satu bank yang ada di Surabaya tak luput dari persaingan, dimana  aktivitas  para  pesaing  dapat  menyebabkan  kehilangan  nasabah  dalam  jumlah yang cukup besar. Agar tetap bisa bertahan di pasar, BNI Cabang Unair di Surabaya perlu
menyusun strategi yang tepat untuk mempertahankan para nasabahnya. Oleh karena itu, penting untuk diteliti tentang kepuasan atas kualitas jasa, switching costs dan loyalitas guna mencegah beralihnya nasabah ke bank lain.
Sesuai  dengan  latar  belakang  masalah  diatas,  maka  dalam  penelitian  ini  yang  menjadi pokok permasalahannya adalah: ”Apakah switching costs memoderasi pengaruh kepuasan atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah BNI Cabang Unair di Surabaya?”
Berdasarkan  uraian  rumusan  masalah  di  atas,  maka  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  peran switching  costs sebagai  variabel  moderasi  pada  pengaruh  kepuasan atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah BNI Cabang Unair di Surabaya.

## Landasan Teori dan Pengembangan Hipotesis

## Kepuasan Konsumen
Untuk memenangkan persaingan dunia  usaha yang semakin kompetitif, suatu perusahaan dituntut  untuk  lebih  memperhatikan  upaya  pemberian  kualitas  jasa  yang  terbaik  kepada para  pelanggan  supaya  tercapai kepuasan  (Parasuraman et  al .,  1994).  Kualitas  jasa  yang dipersepsikan  oleh  pelanggan  akan  menyebabkan  kepuasan  atau  ketidakpuasan pelanggan, sehingga kepuasan akan timbul apabila pelanggan memiliki persepsi yang baik atas kualitas jasa perusahaan (Lassar et al ., 2000).
Menurut  Kotler  (2003:61)  kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seorang pelanggan  yang  muncul  setelah  membandingkan  antara  persepsi  terhadap  kinerja  (atau hasil)  suatu  produk/jasa  dengan  harapan-harapannya.  Tse  dan  Wilton  (1998)  menyatakan bahwa  kepuasan  atau  ketidakpuasan  pelanggan  adalah  respon  pelanggan  terhadap evaluasi  ketidaksesuaian/diskonfirmasi  yang  dirasakan  antara  harapan  sebelumnya  dan kinerja  aktual  produk/jasa  yang  dirasakan  setelah  pemakaian.  Engel et  al .  (1990) mengungkapkan  bahwa  kepuasan  pelanggan  merupakan  evaluasi  purnabeli  di  mana alternatif  yang  dipilih  sekurang-kurangnya  memberikan  hasil  ( outcome )  sama  atau melampaui  harapan  pelanggan,  sedangkan  ketidakpuasan  timbul  apabila  hasil  yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan.

## Switching Costs
Menurut Porter  (1980) switching costs lebih merupakan one time costs dan bukan ongoing costs .  Berdasarkan  perspektif  ini,  Burnham et  al .  (2003)  mendefinisikan switching  costs sebagai one-time  costs yang  dipersepsikan  atau  diasosiasikan  pelanggan  dengan  proses beralih dari penyedia jasa/produk yang satu ke penyedia jasa/produk yang lain. Ping (1993) mengungkapkan, switching  costs sebagai  persepsi  konsumen  tentang  biaya-biaya  yang harus dikorbankan dalam beralih dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Kim et al . (2003) berpendapat bahwa switching costs tidak hanya meliputi biaya-biaya dalam konteks keuangan,  tetapi  juga  dapat  berupa  waktu  dan  usaha  serta  beban  psikologis.    Menurut Jackson  (1985)  dalam  Aydin et  al .  (2005) switching  costs merupakan  hukuman-hukuman dalam  bentuk  biaya  ekonomi,  psikologis  dan  fisik  yang  dirasakan  pelanggan  akibat ketidaksetiaan  dan  berperan  dalam  menghalangi  para  pelanggan  beralih  kepada perusahaan pesaing.
Jones et  al .  (2000)  menyatakan  bahwa switching  costs sebagai  faktor  penting  yang mempengaruhi  keputusan  pelanggan  untuk  tetap  pada  penyedia  jasa. Switching  costs diharapkan dapat mempersulit pelanggan atau menimbulkan pengorbanan yang besar jika hendak beralih ke penyedia jasa lain. Morgan dan Hunt (1994) mengungkapkan switching costs sebagai  sebuah  faktor  yang  berkonstribusi  dalam  mempertahankan  sebuah hubungan.
Dowling dan Staelin (1994) dalam Colgate dan Lang (2001) berpendapat bahwa s witching costs juga  berhubungan  dengan  risiko  yang  dipersepsikan  pelanggan  tentang ketidakpastian  dan  konsekuensi-konsekuensi  yang  tidak  diinginkan  dari  pembelian  sebuah produk  atau  jasa  yang  baru  bila  beralih  ke  perusahaan  lain/pesaing.  Hal  ini dikonseptualisasikan  sebagai  kemungkinan  dari  konsekuensi-konsekuensi  negatif  (yaitu, bahaya,  kerugian,  dll).  Resiko  yang  dirasakan  mewakili  ketidakpastian  para  pelanggan tentang  kerugian  atau  keuntungan  dalam  sebuah  transaksi  tertentu,  seperti:  keuangan, kinerja, sosial, keamanan dan kenyamanan.
Sementara  itu,  ada  tiga  tipologi switching  costs yang  dikemukakan  oleh  Burnham et  al . (2003) antara lain:
1. Procedural Switching Costs ( Information Switching Costs ). Pada prinsipnya, tipe biaya ini sebagian besar menyangkut waktu dan usaha yang dikorbankan, meliputi:
a. Biaya risiko ekonomis
Berkaitan  dengan  ketidakpastian  berupa  potensi  dampak  negatif  karena menggunakan penyedia jasa lain yang tidak terlalu dipahami oleh konsumen.
b. Biaya evaluasi Waktu dan usaha yang dikorbankan berkaitan dengan mengevaluasi penyedia jasa lain untuk membuat keputusan beralih.
c. Set-up costs
Waktu  dan  usaha  yang  dikorbankan  berkaitan  dengan  proses  memulai  hubungan dengan penyedia jasa lain.
d.   Biaya belajar Waktu  dan  usaha  yang  dikorbankan  untuk  mendapatkan  keterampilan  atau pengetahuan baru agar dapat memanfaatkan produk atau jasa dari penyedia jasa lain secara efektif.
2. Financial Switching Costs ( Contractual Switching Costs ). Secara garis besar, tipe biaya ini menyangkut kehilangan sumber daya yang dapat dihitung secara finansial, meliputi:
a. Benefit loss costs
Berkaitan  dengan  hubungan  kontraktual  yang  menciptakan  manfaat-manfaat ekonomis untuk tetap loyal pada penyedia jasa saat ini.
b. Monetary loss costs Onetime  financial  outlays yang  dikeluarkan  oleh  pelanggan  saat  beralih  penyedia jasa.  Beralih  penyedia  jasa  seringkali  menimbulkan onetime  expenditures ,  seperti deposit atau initiation fees bagi para pelanggan baru.
3. Relational  Switching  Costs .  Pada  prinsipnya,  tipe  biaya  ini  berkaitan  dengan ketidaknyamanan  psikologis  atau  emosional  karena  pemutusan  hubungan  dan kehilangan identitas.
a. Personal relationship loss costs
Ketidaknyamanan  psikologis  atau  emosional  berkaitan  dengan  pemutusan hubungan yang telah dibina dengan karyawan yang biasanya berinteraksi dengan pelanggan.
b. Brand relationship loss costs
Ketidaknyamanan  psikologis  atau  emosional  berkaitan  dengan  pemutusan identifikasi atas merek atau penyedia jasa saat ini.

## Loyalitas Konsumen
Oliver  (1996:392)  mendefinisikan  konsep  loyalitas  pelanggan  sebagai  komitmen  yang mendalam  untuk  pembelian  ulang  atau  penggunaan  kembali  suatu  produk  atau  jasa terpilih  secara  konsisten  di  masa  yang  akan  datang  meskipun  pengaruh  situasional  dan usaha  pemasaran  memiliki  potensi  untuk  menyebabkan  perilaku  berpindah.  Lovelock  dan Wright  (2005:133),  mengungkapkan  loyalitas  sebagai  keputusan  pelanggan  untuk  terus berlangganan pada sebuah perusahaan tertentu dalam jangka panjang, dengan membeli dan  menggunakan  barang  dan  jasa  secara  berulang-ulang,  dan  dengan  suka  rela merekomendasikan  produk  perusahaan  tersebut  kepada  rekan-rekannya.  Menurut  Griffin
(2003:5)  seorang  pelanggan  dikatakan  loyal,  jika  menunjukkan  perilaku  pembelian  yang didefinisikan  sebagai  pembelian nonrandom yang  diungkapkan  dari  waktu  ke  waktu  oleh suatu unit pengambilan keputusan.
Odin et al . (2001) menyatakan secara garis besar, loyalitas merek dan loyalitas pelanggan didominasi  dua  aliran  utama,  yakni  aliran  stokastik  ( behavioral )  dan  aliran  deterministik ( attitude ).  Dengan  kata  lain,  loyalitas  merek  dapat  ditinjau  dari  merek  apa  yang  dibeli konsumen dan bagaimana perasaan atau sikap konsumen terhadap merek tertentu. Dapat dijelaskan sebagai berikut:

## 1. Aliran Stokastik atau Perspektif Behavioral
Berdasarkan  perspektif  ini,  loyalitas  merek  diartikan  sebagai  pembelian  ulang  suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali seorang pelanggan membeli ulang sebuah  produk  (misalnya  jasa  travel,  reparasi, carpet  cleaning dan  seterusnya),  bila  ia membeli  merek  produk  yang  sama,  maka  ia  dikatakan  pelanggan  yang  setia  pada merek tersebut dalam kategori produk bersangkutan.
2. Aliran Deterministik atau Perspektif Attitude
Dalam  kategori  ini,  loyalitas  pelanggan  dipandang  sebagai  komitmen  psikologis pelanggan dalam pembelian, tanpa perlu mempertimbangkan secara spesifik perilaku pembelian efektif.
Dick  dan  Basu  (1994)  berusaha  mengintegrasikan  perspektif  sikap  dan  perilaku  ke  dalam satu  model  komprehensif.  Dengan  mengkombinasikan  komponen  sikap  dan  perilaku pembelian  ulang,  maka  didapatkan  empat  jenis  loyalitas.  Dapat  dilihat  pada  gambar berikut ini:
Empat Jenis Loyalitas Repeat Patronage High Low High Relative Atitude
Low
Sumber:  Dick,  A  and  Basu,  K.  1994.  Customer  Loyalty:  Toward  an  Integrated  Conceptual Framework. Journal of Marketing Science , Vol. 22, pp. 99-113
Dari gambar diatas dapat dijelaskan bahwa ada empat jenis loyalitas pelanggan, yaitu:
1. Tanpa Loyalitas ( no loyalty ) Pelanggan yang frekuensi pembelian ulangnya rendah dan sikapnya juga rendah. Sikap yang  rendah  ini  menunjukkan  bahwa  perusahaan  kurang  berhasil  dalam mengkombinasikan produk atau karena dalam pasar merek-merek yang ada dianggap tidak memiliki perbedaan oleh pelanggan.
2. Loyalitas Palsu ( spurious loyalty )
Pelanggan yang berulang kali melakukan pembelian tetapi sikap terhadap merek relatif rendah. Hal ini terjadi karena faktor situasional atau karena kondisi pasar yang memaksa pelanggan untuk melakukan pembelian ulang.
3. Loyalitas Tersembunyi ( latent loyalty )
Pelanggan  seperti  ini  banyak  terjadi  karena  pengaruh  dari  lingkungan  pasar  dimana norma-norma  dan  situasi  sosial  kurang  mendukung  pelanggan  untuk  melakukan pembelian ulang.
4. Loyalitas ( loyalty )
Loyalty Latent Loyalty Spurious Loyalty No Loyalty Spurious Loyalty No Loyalty
Situasi  ini  merupakan  situasi  ideal  yang  paling  diharapkan  para  pemasar,  di  mana pelanggan bersikap positif terhadap jasa atau penyedia jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

## Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas Dimoderasi oleh Switching Costs
Pada  dasarnya  tujuan  dari  suatu  bisnis  adalah  untuk  menciptakan  para  pelanggan  yang puas.  Terciptanya  kepuasan  pelanggan  memberikan  manfaat,  hubungan  antara perusahaan  dengan  pelanggannya  menjadi  harmonis,  memberi  dasar  yang  baik  bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan (Schnaars 1991:312).
Pelanggan yang merasa puas, kurang merasakan manfaat dari berpindah ke penyedia jasa lain sehingga ada keinginan yang lebih tinggi untuk tetap loyal kepada penyedia jasa saat ini.  Hal  sebaliknya  dapat  terjadi  apabila  pelanggan  merasa  tidak  puas  dengan  jasa  yang diterimanya  (Anderson  dan  Sullivan,  1993).  Kepuasan  pelanggan  atau  kesenangan  akan menciptakan  ikatan  emosional  terhadap  perusahaan  yang  hasilnya  adalah  loyalitas pelanggan yang tinggi (Lassar et al . 2000).
Fornel et  al .  (1996)  mengungkapkan  bahwa  kepuasan  merupakan  kunci  dari  loyalitas pelanggan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara  kepuasan  dengan loyalitas  pelanggan.  Beerli et  al .  (2004)  menyatakan  bahwa  kepuasan  berpengaruh  positif terhadap  loyalitas  pelanggan.  Seorang  konsumen  yang  merasa  puas  terhadap  jasa  yang diterimanya  akan  membentuk  loyalitas  terhadap  jasa  tersebut.  Semakin  tinggi  kepuasan yang  dirasakan,  semakin  tinggi  pula  tingkat  loyalitas  pelanggan  tersebut.  Hal  sebaliknya, pelanggan yang tidak puas akan juga memiliki tingkat loyalitas yang rendah.
Menurut  Bendapudi  dan  Berry  (1997)  penyebab  utama  loyalitas  pelanggan  adalah kepuasan,  tetapi  kepuasan  tidak  selalu  menjadi  satu-satunya  strategi  dalam  menciptakan loyalitas  pelanggan.  Jones et  al .  (2000)  menyatakan, switching  costs merupakan  suatu strategi  dalam  menciptakan  loyalitas  pelanggan.  Strategi  semacam  ini  penting  karena membantu  perusahaan  mempertahankan  pelanggan  pada  saat  terjadi  fluktuasi  kualitas jasa dalam jangka pendek.
Hasil  penelitian  Aydin et  al .  (2005)  menemukan switching  costs sebagai  sebuah  moderasi pada  pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas. Switching  costs yang  dirasakan  tinggi  oleh pelanggan  akan  melemahkan  pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas,  dibandingkan dengan switching  costs yang  dirasakan  rendah  oleh  pelanggan.  Dengan  kata  lain, switching costs mengurangi kepekaan pelanggan terhadap tingkat kepuasan.
Hal yang senada dinyatakan oleh Jones et al . (2000) pengaruh kepuasan terhadap loyalitas menjadi menurun pada saat pelanggan merasakan tingkat switching costs yang tinggi (dan juga apabila pada saat kepuasan meningkat, pengaruh switching costs terhadap loyalitas menjadi  menurun). Switching  costs menjadi  bagian  penting  ketika  pelanggan  merasakan ketidakpuasan dan mengurangi reaksi pelanggan untuk beralih ke penyedia jasa lain.
Jackson (1985) dalam Yang dan Peterson (2004) menyatakan, pelanggan yang tidak puas dapat menjadi loyal kepada penyedia jasa saat ini ketika merasakan switching costs yang tinggi. Balabanis et al . (2004) berpendapat, hal sebaliknya dapat terjadi apabila pelanggan merasakan switching  costs yang  rendah,  ketidakpuasan  mengakibatkan  pelanggan  akan beralih ke penyedia jasa lain.
Soderlund  (2003)  mengungkapkan  bahwa  pada  saat  pelanggan  merasa  puas  atas  jasa yang  diterima,  pelanggan  kurang  merasakan  peran  dari switching  costs dalam menciptakan  loyalitas.  Hal  serupa  dinyatakan  oleh  Ranaweera  dan  Prabhu  (2003)  bahwa switching costs tidak berperan dalam menciptakan loyalitas pada saat pelanggan merasa puas.

## Hipotesis dan Model Analisis
Berdasarkan  rumusan  masalah  dan  tujuan  penelitian  yang  telah  dikemukakan,  maka hipotesis  yang  diajukan  adalah  sebagai  berikut:  “S witching  costs secara  signifikan memoderasi pengaruh kepuasan atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah BNI Cabang Unair di Surabaya.”
Untuk  mempermudah  pemahaman  dan  maksud  dilakukannya  penelitian  ini,  maka dirancang suatu model analisis sebagaimana dapat dilihat pada gambar berikut:

## Metode Penelitian

## Populasi dan  Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  para  nasabah  BNI  Cabang  Unair  di  Surabaya,  yang berusia 18 tahun keatas. Batasan ini ditentukan dengan pertimbangan, nasabah yang telah berusia 18 tahun ke atas lebih dianggap telah dapat mengambil keputusan memilih suatu bank tertentu melalui proses keputusan yang rasional.
Populasi tersebut akan ditarik sampel dengan menggunakan teknik Purposive Non Random Sampling .  Menurut  Indriantoro  dan  Supomo  (1999:130)  yang  dimaksud Non  Random Sampling adalah  suatu  sampling  dimana  tidak  semua  individu  di  dalam  populasi  diberi peluang yang sama untuk menjadi anggota sampel. Sedangkan Purposive Sampling adalah pemilihan  sekelompok  subyek  berdasarkan  atas  ciri-ciri  atau  sifat-sifat  tertentu  yang dipandang  mempunyai  hubungan  yang  erat  dengan  ciri-ciri  atau  sifat-sifat  populasi  yang sudah  diketahui  sebelumnya.  Sebutan Purposive menunjukkan  bahwa teknik  ini  digunakan untuk mencapai tujuan tertentu.
Berdasarkan  pasal  40  ayat  1  Undang-Undang  Perbankan  No.7  tahun  1992  yang menyatakan data  mengenai jumlah nasabah adalah merupakan rahasia bank. Sehingga, dalam  penelitian  ini  ukuran  sampel  ditentukan  berdasarkan  pendapat  Sudman  (1975) dalam Aaker et al . (1995:393) yang menyarankan bahwa jumlah sampel seharusnya cukup besar  sehingga  bila  dibagi  dalam  grup-grup,  masing-masing  grup  akan  akan  mempunyai ukuran  sampel  minimal  100  atau  lebih,  karena  dalam  penelitian  ini  tidak  ada  pembagian grup,  maka  sampel  penelitian  dianggap  merupakan  satu  grup.  Dengan  demikian,  jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 responden nasabah BNI Cabang Unair di Surabaya.

## Teknik Analisis
Dalam penelitian ini, teknik analisis yang digunakan adalah Moderated  Regression Analysis (MRA),  merupakan  aplikasi  khusus  dari  Regresi  Linier  Berganda  dimana  dalam  persamaan regresinya  mengandung  unsur  interaksi  (perkalian  dua  variabel  independen).  Variabel perkalian  antara  X  dengan  Z  merupakan  variabel  moderasi  oleh  karena  menggambarkan
Loyalitas (Y) Switching Costs
(Z)
Kepuasan Atas Kualitas
Jasa (X)
moderasi  variabel Z pada pengaruh X terhadap Y.  Ghozali (2001:153) menyatakan bahwa uji  efek  moderasi  dapat  dilakukan  dengan  melihat  signifikansi  uji  t  untuk  interaksi  (X.Z). Sedangkan arah moderasinya dilihat dari koefisien regresi interaksi (X.Z), jika bernilai negatif maka efek moderasi akan memperlemah pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, dan sebaliknya.

## Analisis dan Pembahasan
Hasil  yang  diperoleh  dari  perhitungan  terhadap  tanggapan  konsumen  terhadap  variabel- variabel bebas, moderasi dan terikat dalam penelitian ini dapat di lihat pada tabel berikut:

## Hasil Moderated Regression Analysis

## Sumber: data diolah
Berdasarkan  hasil  analisis  pada  tabel  diatas  maka  persamaan  regresi  yang  dihasilkan adalah:
Y = 4,104 + 1,412 X + 0,203 Z – 0,663 X.Z + e
Pengaruh  antara  kepuasan  atas  kualitas  jasa  terhadap  loyalitas  nasabah  ditunjukkan  oleh koefisien  regresi  variabel  kepuasan  atas  kualitas  jasa  (X)  yang  positif,  artinya  apabila kepuasan  atas  kualitas  jasa  meningkat  maka  loyalitas  nasabah  juga  meningkat.  Koefisien regresi  interaksi kepuasan atas kualitas jasa dengan switching costs (X.Z) menunjukkan nilai yang  negatif,  artinya  apabila switching  costs meningkat  maka  pengaruh  kepuasan  atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah akan menjadi lemah atau menurun.
Analisis uji t dilakukan dengan membandingkan nilai t hitung dengan nilai t tabel . Adapun hasil uji t  untuk  interaksi  kepuasan  atas  kualitas  jasa  dengan switching  costs (X.Z),  t hitung <  t tabel (t hitung X.Z  =  -4,270.  t tabel =  -1,660).  Hasil  uji  t  ini  menunjukkan  bahwa switching  costs memoderasi pengaruh kepuasan atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah. Hal ini juga didukung  dari  tingkat  signifikansi  uji  t  untuk  interaksi  kepuasan  atas  kualitas  jasa  dengan switching costs (X.Z) yang berada di bawah 0,05.
Nilai R 2 model sebesar 0,684 menunjukkan bahwa 68,4% perubahan loyalitas nasabah dapat dijelaskan  oleh  kepuasan  atas  kualitas  jasa  (X), switching  costs (Z)  dan  interaksi  (X.Z). Sedangkan  sisanya  sebesar  31,6%  dapat  dijelaskan  oleh  variabel-variabel  lain  yang  tidak termasuk dalam model.

## Pembahasan
Berdasarkan Moderated  Regression  Analysis diperoleh  koefisien  regresi  interaksi  kepuasan atas  kualitas  jasa  dengan switching  costs (X.Z)  menunjukkan  nilai  yang  negatif,  artinya
No. Variabel Koefisien Regresi t-hitung Tingkat Sign. (%) 1. 2.
3.
4. Kepuasan Atas Kualitas Jasa (X) Switching Costs (Z) Interaksi (X.Z) Konstanta (a) 1,412 0,203 -0,663 4,104 13,567 2,793 -4,270 0,000 0,006 0,000
R       =    0,827        F hitung =   69,328
R 2 =     0,684        Sign.        =     0,000
apabila switching  costs meningkat  maka  pengaruh  kepuasan  atas  kualitas  jasa  terhadap loyalitas  nasabah  akan  menjadi  lemah  atau  menurun.  Hasil  signifikansi  uji  t  untuk  interaksi kepuasan atas kualitas jasa dengan switching costs (X.Z) sebesar 0,000. Nilai probabilitas ini kemudian  dibandingkan  dengan level  of  significant sebesar  0,05.  Dikarenakan  nilai probabilitas  lebih  kecil  dari  0,05  maka  hal  ini  menunjukkan  bahwa switching  costs memoderasi pengaruh kepuasan atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah BNI Cabang Unair  di  Surabaya. Switching  costs yang  dirasakan  tinggi  akan  mempertahankan  nasabah yang tidak puas untuk tetap loyal pada BNI Cabang Unair di Surabaya. Switching costs yang dirasakan  nasabah  berkaitan  dengan  waktu  dan  usaha  ( procedural  switching  costs ), kehilangan sumber daya secara finansial ( financial switching costs ), dan ketidaknyamanan psikologis  atau  emosional  ( relational  switching  costs )  yang  harus  dikorbankan  apabila nasabah beralih ke bank lain. Selanjutnya, pada saat nasabah merasa puas atas jasa yang diterima, switching costs tidak berperan dalam menciptakan loyalitas. Nasabah yang puas, kurang merasakan manfaat dari berpindah ke bank lain dan memiliki keinginan yang lebih tinggi  untuk  tetap  loyal  kepada  BNI  Cabang  Unair  di  Surabaya,  sehingga  nasabah  tidak merasakan  biaya-biaya  (waktu  dan  usaha,  uang,  serta  ketidaknyamanan  psikologis  atau emosional) yang dikorbankan untuk beralih ke bank lain.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Aydin et  al .  (2005),  yang menyatakan  bahwa switching  costs sebagai  sebuah  moderasi  pada  pengaruh  kepuasan terhadap loyalitas. Switching costs yang dirasakan tinggi oleh pelanggan akan melemahkan pengaruh  kepuasan  terhadap  loyalitas,  dibandingkan  dengan switching  costs yang dirasakan rendah oleh pelanggan. Dengan kata lain, switching costs mengurangi kepekaan pelanggan terhadap tingkat kepuasan.

## Simpulan dan Saran
Berdasarkan  analisis  dan  perhitungan-perhitungan  statistik  dapat  ditarik  simpulan  sebagai berikut:
1. Hipotesis  dalam  penelitian  ini  terbukti  bahwa switching  costs memoderasi  secara signifikan pengaruh kepuasan atas kualitas jasa terhadap loyalitas nasabah BNI Cabang Unair  di  Surabaya.  Hasil  penelitian  ini  diperoleh  nilai  R 2 sebesar  0,684  menunjukkan bahwa 68,4% perubahan loyalitas nasabah dapat dijelaskan oleh kepuasan atas kualitas jasa  (X), switching costs (Z) dan interaksi  (X.Z).  Sedangkan sisanya sebesar  31,6% dapat dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak termasuk dalam model.
2. Koefisien  regresi  interaksi  kepuasan  atas  kualitas  jasa  dengan switching  costs (X.Z) menunjukkan  nilai  yang  negatif,  artinya  apabila switching  costs meningkat  maka pengaruh  kepuasan  atas  kualitas  jasa  terhadap  loyalitas  nasabah  akan  menjadi lemah/menurun.
Berdasarkan pada hasil diatas, maka dapat disarankan beberapa hal berikut:
1. Switching  costs sebagai  variabel  moderasi,  memperlemah  pengaruh  kepuasan  atas kualitas  jasa  terhadap  loyalitas  nasabah.  Ini  adalah  temuan  penting  bagi  manajemen BNI  Cabang  Unair  di  Surabaya,  artinya  bahwa  loyalitas  nasabah  tidak  hanya  muncul pada  saat  nasabah  merasakan  kepuasan.  Bahkan  pada  saat  nasabah  tidak  puas, switching costs yang dirasakan tinggi akan mempertahankan nasabah untuk tetap loyal pada BNI Cabang Unair di Surabaya.
2. BNI  Cabang  Unair  di  Surabaya  diharapkan  dapat  menciptakan switching  costs untuk mempersulit  nasabah  atau  menimbulkan  pengorbanan  yang  besar  jika  nasabah hendak  beralih  ke  bank  lain.  Adapun  hal-hal  yang  dapat  dilakukan  oleh  pihak  BNI Cabang Unair di Surabaya untuk menciptakan switching costs antara lain:
a. Membangun  atau  membina  hubungan  yang  akrab  dengan  nasabah.  Familiaritas nasabah  dengan  karyawan  dapat  menciptakan  ikatan  sosial  dan  perasaan nyaman, yang tidak bisa langsung didapatkan dari bank yang baru. Apabila beralih ke bank lain, nasabah akan merasakan ketidaknyamanan secara psikologis karena memutuskan hubungan yang sudah terjalin.
b. Menciptakan  manfaat-manfaat  ekonomis  bagi  nasabah,  namun  bila  nasabah beralih ke bank lain, manfaat-manfaat tersebut secara otomatis akan hilang. Seperti, memberikan  poin-poin  undian  berhadiah  kepada  nasabah  bila  melakukan menabung  dalam  kelipatan  nominal  tertentu,  atau  memberikan  diskon  bagi nasabah jika berbelanja/bertransaksi menggunakan kartu debit maupun kredit.
c. Meningkatkan biaya menutup rekening, sehingga bila nasabah ingin beralih ke bank lain membutuhkan lebih banyak dana yang harus dikorbankan.
3. Penelitian  selanjutnya  dapat  menguji  model  penelitian  ini  pada  subyek  bidang  yang berbeda dan mempertimbangkan jenis variabel bebas yang lain.

## Daftar Referensi
Aaker, David A., V. Kumar and George S. Day. 1995. Marketing Research , Sixth Edition. John Wiley and Sons. Inc.
Anderson,  E.W.  and  Sullivan,  M.  1993.  The  Antecedents  and  Consequences  of  Consumer Satisfaction for Firms, Marketing Science , Vol.12, Spring, pp: 125-43. Aydin,  Serkan.,  Gokhan  Ozer  and  Omer  Arasil.  2005.  Customer  Loyalty  and  The  Effect  of Switching Costs as a Moderator Variable: A Case in The Turkish Mobile Phone Market, Journal of Marketing , Vol. 23, pp: 89-103.
Balabanis,  George.,  Nina  Reynold.,  and  A.  Simintiras.  2004.  Bases  of  E-Store  Loyalty:  The Interaction  Between  Perceived  Switching  Costs  and  Satisfaction, Journal  of Marketing , Vol. 15.
Beerli, Asuncion., Josefa D. Martin and Agustin Quintana. 2004. A Model of Customer Loyalty in The Retail Banking Market, Journal of Marketing , Vol. 38, pp: 253-275. Bendapudi,  Neeli  and  Leonard  L.  Berry.  1997.  Customers’  Motivations  for  Maintaining Relationships with Service Providers, Journal of Retailing, Vol. 73, pp: 15–37. Burnham,  T.A.,  J.K.  Frels  and  V.  Mahajan.  2003.  Consumer  Switching  Costs:  A  Typology, Antecedents  and  Concequences, Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science , Vol. 31, No.2, pp: 109-126.
Colgate, Mark and Bodo Lang. 2001 . Switching Costs in Consumer markets: an Investigation of  The  Financial  Services  Industry, Journal  of  Consumer  Marketing ,  Vol.  18,  pp:  332- 347.
Dick,  A.S.  and  K.  Basu.  1994.  Customer  Loyalty:  Toward  and  Integrated  Conceptual Framework, Journal of the Academy of Marketing Sience , Vo. 22, pp. 99-113. Duffy, Dennis L., 2003. Internal and External Factors Which Affect Customer Loyalty, Journal of Consumer Marketing , Vol. 20, pp: 480-485.
Engel,  James  F.,  Roger  DB.,  Paul  WM.  1990. Consumer  Behavior .  6 th edition.  Chicago:  The Dryden Press.
--------.  Johnson  ,  M.D.,  Anderson,  E.W.,  Cha,  J.,  Bryant,  B.E.  1996.  The  American  Customer Index Nature, Purpose, and Findings, Journal of Marketing , Vol. 60., No. October, pp: 7-18.
Ghozali, Imam. 2001. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS .  Semarang: Badan Peneliti Universitas Diponegoro.
Griffin,  Jill.  2003. Customer  Loyalty:  Menumbuhkan  dan  Mempertahankan  Kesetiaan Pelanggan . Edisi Revisi. Terjemahan. Jakarta: Penerbit Erlangga. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. 1999. Metode Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi dan Manajemen . Edisi I. Yogjakarta.
Jones, Michael A., David L. Mothersbaugh and Sharon E. Beatty. 2000. Why Customer  Stay: Measuring The Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing Their Differential Strategic Outcomes, Journal of Business Research , Vol.55, pp: 441-450.
Kandampully,  Jay  and  Ria  Duddy.  1999. Relationship  Marketing:  A  Concept  Beyond  the Primary Relationship, Marketing Intelligence and Planning , Vol. 17, pp: 315-323 Kim, M., Kliger, D., Vale, B. 2003, "Estimating Switching Costs: The Case of Banking", Journal of Financial Intermediation , Vol. 12 No.1, pp.25-56.
Kotler,  Philip.  2003. Marketing  Management ,  Eleventh  Edition,  New  Jersey:  Prentice-Hall International, Inc.
Lassar,  Walfried  M.,  Chris  Manolis  and  Robert  D.  Winsor.  2000.  Service  Quality  Perspectives and Satisfaction in Private Banking, Journal of Services Marketing , Vol. 14, pp: 244-271. Lovelock,  Christopher  H.  dan  Lauren  K.  Wright.  2005. Manajemen  Pemasaran  Jasa . Terjemahan. Jakarta: Indeks.
Morgan,  R.M.,  Hunt,  S.D.  1994.  The  Commitment-Trust  Theory  of  Relationship  Marketing", Journal of Marketing , Vol. 58 No.3, pp.20-38.
Odin,  Y.,  N.  Odin  and  P.  Vallette-Florence.  2001.  Conceptual  and  Operational  Aspects  of Brand Loyalty: An Empirical Investigation, Journal of Business Research , Vol. 53, pp. 75- 84.
Oliver, Richard L. 1996. Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer , International Edition, Singapore: McGraw Hill.
Oliver,  Richard  L.  1994.  Reassessment  of  Expectations  as  a  Comparison  Standard  in Measuring Service Quality: Implications for Future Research, Journal of Marketing , Vol. 58, January, pp.111-124.
Oliver,  Richard  L.1998.    SERVQUAL:    A    Multiple-Item  Scale  For  Measuring  Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing , Vol. 64, No. 1. Ping, R.A. 1993. The Effects of Satisfaction and Structural Constraints on Retailer Exiting, Voice, Loyalty, Opportunism, and Neglect, Journal of Retailing , Vol. 69 No.3, pp: 320-52.
Porter, Michael E. 1980. Competitive Strategy . New York: Free Press. Ranaweera, Chatura and Jaideep Prabhu. 2003 . The Influence of Satisfaction and Switching Barriers  on  Customer  Retention  in  a  Continuous  Purchasing  Setting, International Journal of Service Industry Management , Vol. 14, No.14, pp: 374-395.
Schnaars,  Steven.  1991. Marketing  Strategy:  A  Customer  Driven  Approach .  New  York:  The Free Press, Mac Milan Inc.
Soderlund,  Claes  Robert  Julander  Magnus.  2003.  Effects  of  Switching  Costs  on  Satisfaction, Repurchase intentions and Loyalty, Journal of Marketing , January. No.1.
Suseno  dan  Piter  Abdullah.  2003. Bank  Indonesia  Bank  Sentral  Republik  Indonesia .  Jakarta: Pusat Pendidikan dan Studi Kebanksentralan.
Tse,  D.K.,  and  P.C.  Wilton.  1998.  Models  of  Consumer  Satisfaction  Formation:  An  Extension, Journal of Marketing Research , pp: 204-212.
Yang, Zhilin dan Robin T. Peterson. 2004. Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs, Journal of Marketing , Vol. 21, pp: 799-822. Yang  and  Mary  Jo  Bitner.  2003. Service  Marketing:  Integrating  Customer  Focus  Across  The Firm , International Edition, New York: McGraw Hill.
______________________________
*Indrianawati Usman dan Ricky Gandhi Saputra staf Pengajar dan alumnus Fakultas Ekonomi Universitas  Airlangga.  Komentar  dan  saran  yang  membangun  bisa  melalui  email indrianawati@yahoo.com