## DOI 10.37600/ekbi.v6i2.1138

## ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI BRAND LOYALTY PADA KONSER FESTIVAL MUSIK THE SOUND PROJECT
Hasna Aprilia 1) , Robert Kristaung 2) 1-2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti, Jakarta, Indonesia email: hasna022002001210@std.trisakti.ac.id , robert_kristaung@trisakti.ac.id

## Abstract
This study aims to analyze the relationship between social media marketing efforts and customer brand engagement in driving the willingness to pay a premium price at The Sound Project music festival concerts. In today's digital era, social media has become an effective platform for promoting products and establishing  customer  relationships.  Customer  brand  engagement  is  a  crucial  factor  in  influencing  the willingness  to  pay  a  premium  price,  which  serves  as  an  indicator  of  long-term  business  success.  This research employs a quantitative method by collecting data through questionnaires distributed to attendees of The Sound Project music festival concerts. Data analysis is conducted using multiple linear regression techniques  to  examine  the  relationship  between  social  media  marketing  variables  and  customer  brand engagement in influencing the willingness to pay a premium price. The findings of this study are expected to provide a better understanding of the importance of social media marketing efforts in creating customer brand  engagement  and  enhancing  the  willingness  to  pay  a  premium  price  within  the  Indonesian  music industry.  The  practical  implications  of  this  research  emphasize  the  significance  for  The  Sound  Project managers  to  optimize  social  media  usage  in  their  marketing  strategies  to  build  strong  customer  brand engagement and enhance the willingness to pay a premium price.
Keywords :  Social  media  marketing,  Customer  brand  engagement,  Premium  pricing,  Music  festival, Consumer behavior, Digital marketing..

## 1. PENDAHULUAN
Pada tahun 2020-2021, festival musik di Indonesia terkena dampak besar karena pandemi COVID-19,  menyebabkan  pembatalan  dan penundaan  konser.  Namun,  pada  tahun  2022, industri  musik  mulai  pulih,  dan  festival  musik seperti  The  Sound  Project  kembali  menggelar acara mereka[1]. Dalam upaya memperkenalkan kembali  acara  ini,  timnya  sangat  mengandalkan pemasaran  melalui  media  sosial,  memanfaatkan platform  seperti  Instagram,  Twitter,  Facebook, TikTok, dan YouTube[2][3].
The  Sound  Project  berhasil  menarik perhatian  penggemar  dengan  teaser  eksklusif, posting  menarik,  dan  interaksi  aktif.  Acara tersebut  berhasil  mengumpulkan  total  76.784 penonton selama tiga hari, menampilkan berbagai genre musik dan artis papan atas. Para penonton merasa  terhubung  dengan  pengalaman  musik yang beragam dari rock hingga pop, hip-hop, dan
EDM.  Strategi  pemasaran  yang  dilakukan membantu  dalam  membangun  keterikatan  kuat antara  penonton  dan  acara.  Penonton  terlibat secara  aktif  dalam  persiapan  acara,  seperti memilih  pakaian,  membawa  merchandise,  dan mengenal  lagu-lagu  penyanyi  yang  akan  tampil. Hal  ini  membentuk  ikatan  kognitif  yang  kuat antara mereka dan The Sound Project[4] [5].
Keterikatan  yang  terbentuk  membawa loyalitas  yang  dalam  dari  penonton.  Mereka merasa  sangat  puas  dengan  pengalaman  yang mereka dapatkan selama acara, sehingga bersedia mendukung  dan  menghadiri  acara  masa  depan, bahkan dengan membayar harga tiket premium[5][[6][7]. Bagi mereka, nilai pengalaman  jauh  lebih  berharga  daripada  biaya tiket  yang  dikeluarkan.  Pandangan  penonton adalah  bahwa  The  Sound  Project  bukan  hanya acara  musik  biasa,  tetapi  telah  menjadi  bagian penting  dalam  hidup  mereka  yang  memberikan pengalaman yang tak terlupakan[8][9].

## DOI 10.37600/ekbi.v6i2.1138
Semua faktor ini menunjukkan bagaimana  media  sosial  dan  pengalaman interaktif dapat membentuk hubungan yang kuat antara  penyelenggara  acara  dan  penggemar, menciptakan  loyalitas  yang  mendalam,  serta menciptakan  kesuksesan  bagi  festival  musik seperti The Sound Project di Indonesia[4][6][10].

## 2. METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  ini  fokus  pada hubungan antara variabel-variabel terkait konsumen yang pernah membeli tiket konser The Sound  Project,  menguji  pengaruh  media  sosial terhadap  keterlibatan  kognitif,  loyalitas  merek (dimediasi  oleh  kognitif  engagement).  Variabel yang diamati: social media marketing, cognitive engagement,  brand  loyalty.  Data  dikumpulkan melalui  kuesioner  Google  Form  pada  225 responden  dengan  metode  purposive  sampling [11].
Validitas  diukur  dengan  analisis  faktor, mengevaluasi factor loading >0,40 dalam sampel 225  responden[8].  Reliabilitas  diukur  melalui Cronbach's  alpha,  nilai  >0,6  menunjukkan konsistensi  antar  indikator  dalam  variabel[12]. Analisis  data  menggunakan  Structural  Equation Modeling  (SEM)  dengan  SPSS  dan  AMOS[13]. Awalnya,  uji  goodness  of  fit  model  dilakukan untuk  menilai  kesesuaian  data  dengan  model. Jika layak, dilanjutkan uji hipotesis dengan nilai p (p-value) dibandingkan dengan alpha 5%. Jadi, metodologi  ini  meliputi  desain,  pengumpulan data,  validitas,  reliabilitas,  dan  analisis  data menggunakan  SEM  untuk  menguji  hubungan antar variabel dalam model penelitian[13].

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian  ini  menyajikan  hasil  penelitian. Hasil  penelitian  dapat  dilengkapi  dengan  tabel, grafik (gambar), dan/atau bagan. Bagian hasil dan pembahasan  ini  memaparkan  tentang  hasil pengolahan data, menginterpretasikan penemuan secara  logis,  serta  mengaitkan  dengan  sumber rujukan  yang  relevan.  [Times  New  Roman,  11, normal].
3.1.   Tabel dan Gambar
Tabel 1. Analisis Hasil Uji Hipotesis 1 Hipotesis Estimates P-Value Keputusan H1: Terdapat pengaruh positif Social media marketing  Cognitive engagement 0,821 0,000 Hipotesis Didukung
Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa social  media  marketing  berpengaruh  signifikan terhadap cognitive engagement (p-value = 0,000 <  0,05).  Nilai  estimasinya  0,821  menunjukkan pengaruh positif. Dengan demikian, hipotesis ini didukung,  menolak  hipotesis  nol  (Ho),  dan menerima hipotesis alternatif (Ha).
Kesimpulannya, social media marketing berperan positif  dalam  meningkatkan  tingkat  keterlibatan kognitif.
Tabel 2. Analisis Hasil Uji Hipotesis 2 Pengaruh Langsung (Model 1) Hipotesis Estimates P-Value Keputusan H2: Terdapat pengaruh positif Social media marketing  Brand loyalty 0,915 0,000 Hipotesis Didukung
Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa hipotesis  ketiga  memiliki  nilai  p-value  sebesar 0,000,  yang  lebih  kecil  dari  nilai  signifikansi 0,05. Hal ini menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan  dari  social  media  marketing  terhadap brand  loyalty.  Dengan  nilai  estimate  sebesar 0,915, dapat disimpulkan bahwa hubungan antara social media marketing dan brand loyalty adalah positif.  Dengan  menolak  hipotesis  nol  (Ho)  dan menerima  hipotesis  alternatif  (Ha),  dapat disimpulkan  bahwa  social  media  marketing memiliki  peran  positif  dalam  meningkatkan tingkat brand loyalty.
Tabel 3. Analisis Hasil Uji Hipotesis 2 Pengaruh Tidak Langsung (Model 2)

## DOI 10.37600/ekbi.v6i2.1138
Hipotesis Estimates P-Value Keputusan H2: Terdapat pengaruh positif Social
media
marketing  Cognitive engagement 0,768 0,000 Hipotesis Didukung H2: Terdapat pengaruh positif Social
media
marketing  Cognitive engagement 0,481 0,000 Hipotesis Didukung
Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa pengaruh  social  media  marketing  terhadap cognitive  engagement  memiliki  nilai  p-value sebesar  0,000,  yang  lebih  kecil  dari  tingkat signifikansi  0,05,  dengan  nilai  estimate  positif 0,768.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan bahwa  hipotesis  ini  terkonfirmasi,  menandakan bahwa  social  media  marketing  berpengaruh positif terhadap cognitive engagement.
Selanjutnya, pengujian terhadap pengaruh  cognitive  engagement  terhadap  brand loyalty  juga  menunjukkan  nilai  p-value  sebesar 0,000 < 0,05 dengan nilai estimate positif 0,481. Ini  mengindikasikan  bahwa  hipotesis  ini didukung, menunjukkan bahwa cognitive engagement  berperan  positif  terhadap  brand loyalty.
Dalam  pengujian  terakhir,  hubungan langsung  antara  social  media  marketing  dan brand loyalty menunjukkan nilai p-value 0,000 < 0,05 dengan  nilai  estimate  positif  0,552.  Hal ini menegaskan bahwa hipotesis ini didukung secara signifikan.  Dari  hasil  ini,  disimpulkan  bahwa cognitive engagement memainkan peran sebagai mediator antara pengaruh social media marketing dan brand loyalty.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  dan  pembahasan sebelumnya, simpulan yang dapat diambil adalah sebagai berikut:
1. Efektivitas  pemasaran  melalui  media sosial berdampak positif pada keterlibatan kognitif penonton konser. Ini menandakan bahwa semakin baik strategi  pemasaran  konser  musik  di media sosial, semakin kuat
pemahaman mendalam yang dihasilkan  pada  penonton  terkait informasi konser tersebut. 2. Usaha pemasaran yang efektif melalui media  sosial  juga  memiliki  pengaruh positif terhadap keterlibatan emosional penonton. Ini menunjukkan bahwa pemasaran yang baik di platform media sosial mampu merangsang  respons  emosional  yang positif  pada  penonton,  meningkatkan keterlibatan emosional mereka terhadap konser musik. 3. Keterlibatan kognitif penonton merupakan  perantara  dari  pengaruh positif  pemasaran  melalui  media sosial  terhadap  loyalitas  merek. Dengan  kata  lain,  saat  penonton secara  aktif  terlibat  secara  kognitif dalam  informasi  dan  konten  konser yang  dipromosikan  di  media  sosial, hal  itu  berkontribusi  pada  tingkat kesetiaan  mereka  terhadap  merek konser musik tersebut.

## 5. REFERENSI
[1] Brislin,  R.W.  (1986),  “The  wording  and translation  of  research  instruments”,  in Lonner,  W.  and  Berry,  J.  (Eds), Field Methods  in  Cross-Cultural  Research, Sage, Beverly Hills.
[2] Chmait,  N.,  Westerbeek,  H.,  Eime,  R., Robertson,  S.,  Sellitto,  C.  and  Reid,  M. (2020),  “Tennis  influencers:  the  player effect  on  social  media  engagement  and demand  for  tournament  attendance”,

## DOI 10.37600/ekbi.v6i2.1138
Telematics  and  Informatics, Vol.  50,  p. 101381
[3] Chang,  S.-J.,  van  Witteloostuijn,  A.  and Eden,  L.  (2010),  “From  the  Editors: common method variance in international business research”,
Journal of International  Business  Studies ,  Vol.  41 No. 2, pp. 178-184. [4] Dijkmans, C., Kerkhof, P. and
Beukeboom,  C.J.  (2015),  “A  stage  to engage:  social  media  use  and  corporate reputation”,  Tourism  Management,  Vol.
47, pp. 58-67. [5] J.  Bhaskar  and
A.  Patel,  “Image  Classification  using Convolutional  Neural  Network,” SSRG Int.  J.  Comput.  Sci.  Eng. ,  pp.  197–202, 2016.
[5] Donovan, R.J., Rossiter, J.R., Marcoolyn, G.  and  Nesdale,  A.  (1994),  “Store atmosphere  and  purchasing  behavior”, Journal  of  Retailing ,  Vol.  70  No.  3,  pp. 283-294.
[6] Dwivedi,  Y.K.,  Ismagilova,  E.,  Hughes, D.L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J.,
Jain, V., Karjaluoto, H., Kefi, H., Krishen, A.S., Kumar, V., Rahman, M.M., Raman, R.,  Rauschnabel,  P.A.,  Rowley,  J.,  Salo, J.,  Tran,  G.A.  and  Wang,  Y.  (2021), “Setting  the  future  of  digital  and  social media  marketing  research:  perspectives and research propositions”, International Journal of Information Management, Vol.
59, 102168.
[7] Eroglu,  S.A.,  Machleit,  K.A.  and  Davis, L.M.  (2003),  “Empirical  testing  of  a model  of  online  store  atmospherics  and shopper  responses”, Psychology  and Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 139-150.
[8] Gligor,  D.,  Bozkurt,  S.  and  Russo,  I. (2019), “Achieving customer engagement with social media: a qualitative comparative  analysis  approach”, Journal of Business Research, Vol. 101, pp. 59-69
[9] Gomez,  M.,  Lopez,  C.  and  Molina,  A. (2019),  “An  integrated  model  of  social
media brand engagement”, Computers in
Human Behavior , Vol. 96, pp. 196-206
[10] Hafez, Md. (2021), “The impact of social media  marketing  activities  on  brand equity in the banking sector in Bangladesh:  the  mediating  role  of  brand love  and  brand  trust”, International Journal of Bank Marketing , Vol. 39 No. 7, pp. 1353-1376.
[11] Hair,  J.F.,  Black,  W.C.,  Babin,  B.J., Anderson, R.E. and Tatham, R.L. (1998), Multivariate  Data  Analysis ,  5th  ed.,
Prentice  Hall  College  Division,  Upper Saddle River, NJ.
[12] Sekaran,  U.,  &  Bougie,  R.  (2016). Research Methods for Business: A Skill- Building Approach. (Edisi ke-7). Wiley.
[13] Collier,  J.E.  (2020), Applied  Structural Equation  Modeling  Using  AMOS : Basic to  Advanced  Techniques ,  1st  ed., Routledge, New York