Abstrak —Industri  e-commerce  merupakan  pasar  yang menjanjikan  di  Indonesia  dengan persaingan  yang  kompetitif. Identifikasi  strategi  positioning  merek  berdasarkan  persepsi konsumen  menjadi  hal  yang  penting  untuk  diperhatikan, karena  dengan  ini  perusahaan  e-commerce  akan  menemukan posisi  kompetitifnya  sehingga  dapat  menciptakan  keunggulan di  benak  konsumen.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengevaluasi bagaimana atribut kualitas layanan memengaruhi  evaluasi  konsumen  terhadap  positioning  merek top  five  e-commerce  di  Indonesia.  Penelitian  ini  dilakukan menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  pengumpulan data  melalui  online  survey  kuisioner  kepada  290  responden. Berdasarkan  hasil  perceptual  map,  top-five  e-commerce  di Indonesia  yaitu  Tokopedia,  Shopee,  JD.ID,  Bukalapak,  dan Lazada  dipersepsikan  secara  berbeda  oleh  pelanggan berdasarkan  atribut  kualitas  layanan  serta  keunggulannya. Tokopedia dapat dikatakan sebagai  e-commerce paling unggul karena  memiliki  dua  atribut  yaitu  FF  dan  EC  sebagai keunggulannya.  Lazada  berada  di  posisi  paling  lemah  karena dipersepsikan  oleh  pelanggan  sebagai  e-commerce  yang  tidak memberikan  keempat  atribut  kualitas  layanan  dengan  baik. Setiap e-commerce harus mampu mempertahankan keunggulannya  tanpa  mengabaikan  atribut  kualitas  layanan lainnya  yang  juga  penting  bagi  pelanggan.  E-commerce  harus melakukan  beberapa  improvement  pada  atribut  layanan  yang tidak  dirasakan  secara  maksimal  oleh  pelanggan  serta  perlu untuk  lebih  memperhatikan  atribut  layanan  yang  belum dirasakan  oleh  pelanggan.  Oleh  sebab  itu,  penelitian  ini  juga merumuskan  implikasi  manajerial  untuk  masing-masing  e- commerce  dengan  tujuan  untuk  meningkatkan  jumlah pengguna dan pelanggan e-commerce.
Kata kunci — Industri E-Commerce, Kualitas Layanan, Perceptual Map, Persepsi, Positioning Merek.

## I. PENDAHULUAN
NDUSTRI e-commerce terus  mengalami  pertumbuhan seiring  dengan  perkembangan  teknologi  dan  perubahan gaya  hidup  masyarakat  dalam  memenuhi  kebutuhan. E- commerce telah menjadi sektor dengan pertumbuhan tercepat dan  menjadi  sektor  paling  dinamis  dalam  ekonomi  digital Asia  Tenggara  selama  tiga  tahun  terakhir.  Indonesia merupakan negara dengan kontribusi angka paling besar dan menjadi negara dengan pertumbuhan e-commerce terbesar di Asia Tenggara, mencapai 12,2 miliar USD pada tahun 2018, dan diperkirakan akan mencapai 53 miliar USD pada tahun 2025,  melebihi  total  gabungan  dari  negara-negara  Asia Tenggara  lainnya.  Menunjukkan  bahwa  Indonesia  memiliki peran  yang  besar  dalam  pertumbuhan  ekonomi  digital  Asia Tenggara. Saat industri e-commerce sudah semakin mature , perusahaan-perusahaan e-commerce akan semakin mengincar  kepemimpinan  di  setiap  pasar  geografis. Indonesia  akan  menjadi  target  utama  bagi  para  pemain e- commerce lokal  maupun  regional  Asia  Tenggara  karena
dianggap sebagai pasar yang paling potensial bagi perusahaan e-commerce.
Tren  pengguna  platform e-commerce di  Indonesia  terus mengalami  pertumbuhan  cukup  besar  pada  beberapa  tahun terakhir.  Pada  tahun  2017  jumlah  pengguna e-commerce di Indonesia  mencapai  139  juta  pengguna,  yang  kemudian meningkat  10,8  persen  menjadi  154,1  juta  pengguna  pada tahun  2018.  Pada  tahun  2019  jumlah  pengguna  mencapai 168,3 juta dan diproyeksikan akan mencapai 212,2 juta pada tahun 2023. Fenomena yang terjadi pada industri e-commerce menunjukkan  bahwa  kepopuleran e-commerce di  Indonesia akan semakin meningkat.
Beberapa e-commerce di Indonesia berhasil membuktikan kesuksesannya  dan  masuk  dalam  daftar  perusahaan berpredikat  unicorn,  yaitu  di  antaranya  adalah  Tokopedia, Bukalapak, JD.ID, dan Lazada. Peringkat aplikasi top charts pada kategori shopping di App Store dan Play Store Indonesia menunjukkan bahwa saat ini Shopee berada di posisi pertama. Angka  jumlah  pengguna  tentunya  turut  menentukan popularitas suatu perusahaan e-commerce . Beberapa pemain besar e-commerce silih  berganti  mengambil  alih  posisi pertama,  tetapi  tidak  ada e-commerce yang  mutlak mendominasi persaingan berdasarkan jumlah pengguna aktif aplikasi sepanjang tahun 2019. Perusahaan e-commerce lokal mendominasi  dalam  peringkat top  five  e-commerce di Indonesia  dengan  jumlah  pengguna  terbanyak,  namun Indonesia  masih  kekurangan  perusahaan e-commerce lokal yang mampu menghadirkan user experience kelas atas, hanya Tokopedia  yang  konsisten  dalam  memberikan  kenyamanan kepada pelanggan saat berbelanja online melalui aplikasi. Hal ini  menjadi  peringatan  bagi  para  perusahaan e-commerce lokal untuk terus meningkatkan pelayanan dan menciptakan keunggulan bagi konsumennya agar dapat bersaing menjadi pemimpin  di  pasar e-commerce Indonesia.  Melihat  kondisi pasar e-commerce yang menjanjikan, Indonesia tidak hanya menjadi  target  utama  bagi  para  pemain e-commerce lokal, tetapi  juga  akan  menjadi  target  utama  bagi  pemain e- commerce regional di Asia Tenggara.
Saat  berbelanja online melalui  platform e-commerce , masyarakat kini semakin selektif dalam memilih e-commerce yang akan digunakan. Perbedaan persepsi konsumen menjadi salah  satu  faktor  penentu  saat  konsumen  memilih  untuk melakukan  pembelian  pada  situs  atau  aplikasi e-commerce . Masing-masing  situs  atau  aplikasi e-commerce tentunya memiliki karakteristik yang berbeda. Perusahaan e-commerce perlu  mengetahui  persepsi  konsumen  terhadap  layanannya agar  dapat  menciptakan  keunggulan  di  benak  konsumen. Oleh  sebab  itu,  identifikasi  strategi positioning merek menjadi  hal  yang  penting  untuk  diperhatikan. Positioning merek tergantung pada persepsi konsumen mengenai atribut-
I

## Investigasi Strategi

## Positioning Merek: Studi Kasus Industri E-commerce di Indonesia
Raudina Salma, Berto Mulia Wibawa, dan Puti Sinansari Departemen Manajemen Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : berto@mb.its.ac.id
atribut  suatu  produk,  termasuk  atribut  khusus  atau karakteristik  suatu  produk  yang  memungkinkan  konsumen untuk membedakan dan membuat perbandingan antar produk yang bersaing [1]. Positioning merek dapat dilakukan melalui perancangan perceptual map dengan menggunakan informasi yang  berasal  dari  persepsi  dan  preferensi  konsumen  untuk keperluan  analisis  [2]. Perceptual  map akan  mencerminkan posisi  perusahaan  dan  membantu  untuk  melihat  bagaimana posisi kompetitif perusahaan dibandingkan dengan perusahaan kompetitor.
Melihat kondisi industri e-commerce di Indonesia dengan persaingan  yang  kuat  serta  adanya  perbedaan  persepsi konsumen  terhadap  kualitas  platform  belanja online ,  maka penelitian mengenai identifikasi strategi positioning merek e- commerce dianggap  perlu  dilakukan  agar  dapat  menjadi landasan  bagi  perusahaan e-commerce yang  dijadikan sebagai objek untuk mengetahui keunggulan kompetitif dari segi  kualitas  layanan  untuk  kemudian  di  evaluasi  guna mengetahui  preferensi  konsumen.  Sehingga  memudahkan perusahaan e-commerce dalam menentukan strategi apa yang tepat  untuk  dilakukan  di  masa  yang  akan  datang  sebagai strategi  penentuan  posisi  yang  lebih  baik  dan  lebih  optimal bagi perusahaannya.

## II. LANDASAN TEORI

## A. Positioning Merek
Perusahaan perlu membangun asosiasi merek yang tepat di benak konsumen untuk membedakan merek dari kompetitor melalui positioning merek  [3]. Positioning merek  adalah kegiatan  mendesain  penawaran  dan  citra  perusahaan  untuk menempati tempat khusus di benak konsumen yang termasuk dalam  target  pasar  [4]. Positioning merek  dimungkinkan menggunakan  penilaian  konsumen  atas  kesamaan  suatu merek  untuk  menghitung  seberapa  dekat  kesamaan  merek tersebut dengan merek lain [5]. Positioning merek mengacu pada  memori  konsumen  terhadap  suatu  merek,  karena
masing-masing  merek  memiliki  karakteristik  atau  atribut spesifik yang berasal dari masing-masing konsumen tersebut [6]. Menurut beberapa literatur, positioning diharapkan dapat membentuk preferensi konsumen yang akan mengarah pada loyalitas  yang  tinggi,  ekuitas  merek  yang  berasal  dari konsumen, dan kemauan konsumen untuk mencari merek [7].

## B. Perceptual Map
Ketika para marketers ingin mengetahui persepsi segmen konsumen  yang  ditargetkan,  langkah  berikutnya  adalah mengukur  persepsi  tersebut,  yaitu  dengan  melakukan pemetaan persepsi (perceptual mapping) [5]. Perceptual map dapat  diterapkan marketers untuk  menggambarkan  secara visual  persepsi  konsumen,  prioritas  merek  konsumen,  dan atribut yang dipersepsikan konsumen [8]. Teknik perceptual mapping secara  luas  digunakan  oleh  para  profesional  dan akademisi  dalam  menilai  posisi  merek  saat  ini  terhadap pesaing  mereka  di  pasar  dan  untuk  berfokus  pada  peluang pemosisian atau positioning baru [9].

## C. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah serangkaian proses memilih, pengorganisasian,  dan  menafsirkan  input  informasi  untuk menghasilkan  makna  yang  akan  membantu  dalam pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa [10].

## D. Kualitas Layanan (Service Quality)
Kualitas  layanan  didefinisikan  sebagai  konteks  total kualitas  layanan  dan  hal  tersebut  dinyatakan  merupakan persepsi konsumen mengenai perbedaan antara layanan yang dirasakan  dengan  layanan  yang  diharapkan  [11].  Seiring dengan  perkembangan  industri e-commerce yaitu  ketika aktivitas  jual-beli  banyak  dilakukan  melalui  perangkat mobile ,  diperlukan  skala  kualitas  layanan  dalam  konteks perangkat  dan  saluran mobile .  Karakteristik  dari  saluran mobile sangat  berbeda  dengan  saluran  lainnya,  sehingga diperlukan pengembangan skala kualitas layanan independen
Tabel 1.
Definisi operasional variabel independen
No Variabel Definisi 1 Efficiency (EC) Menggambarkan apakah aplikasi e-commerce merespons dengan cepat dan mudah digunakan 2 Fulfillment (FF) Sejauh mana janji aplikasi tentang pengiriman pesanan dan ketersediaan produk dapat terpenuhi 3 Contact (CT) Tingkat ketersediaan bantuan telepon dan online representatives 4 Responsiveness (RS)
Efektifitas proses penanganan masalah dan kebijakan pengembalian produk
Tabel 2. Indikator variabel independen Variabel Independen Kode Indikator Variabel Efficiency (EC) EC1 Kecepatan dalam mengakses aplikasi e-commerce EC2 Kecepatan proses transaksi pada aplikasi e-commerce EC3 Kecepatan aplikasi e-commerce dalam memuat halamannya EC4 Frekuensi aplikasi e-commerce mengalami crash (tertutup secara tiba-tiba)
Fulfillment (FF) FF1 Ketersediaan opsi pengiriman produk dengan jangka waktu yang sesuai pada aplikasi e-commerce FF2 Kemampuan aplikasi e-commerce mengirimkan produk yang dipesan pelanggan FF3
Kesesuaian pengiriman pesanan melalui aplikasi e-commerce seperti yang dijanjikan FF4 Kesesuaian penawaran yang diberikan pada aplikasi e-commerce Contact (CT) CT1 Konsistensi arahan yang diberikan oleh petugas layanan (customer service) pada aplikasi e-commerce CT2 Ketersediaan penawaran untuk menyampaikan keluhan secara langsung saat terjadi masalah pada aplikasi e-commerce CT3 Ketersediaan nomor telepon perusahaan pada aplikasi e-commerce Responsiveness (RS) RS1 Kenyamanan opsi pengembalian produk pada aplikasi e-commerce RS2 Kemampuan aplikasi e-commerce dalam penanganan pengembalian produk RS3
Kemampuan aplikasi e-commerce dalam memberikan garansi produk
untuk m-commerce [12]. Istilah m-commerce mengacu pada aktivitas  belanja  apapun  dengan  suatu  nilai  moneter  yang dilakukan melalui perangkat mobile [13]. Huang et al. (2015) telah  mengembangkan  M-S-QUAL scale untuk  mengukur persepsi  dan  ekspektasi  konsumen  mengenai  layanan m- commerce [12].
E. Industri E-commerce
Bisnis e-commerce yang  keberadaannya  mulai  muncul sejak  tahun  90-an  dibagi  ke  dalam  fase  yang  berbeda berdasarkan tingkat kematangan atau kedewasaannya, yaitu:
(1) E-commerce 1.0 ,  ketika  merek  hanya  melakukan  dasar- dasar  untuk e-commerce ;  (2) E-commerce  2.0 ,  yaitu  diikuti fase  pengembangan,  mulai  adanya  proses  pemesanan  dan pengiriman  barang  namun  umumnya  masih  menggunakan website dari  perangkat  komputer;  dan  (3) E-commerce  3.0 , mengacu pada pendekatan yang difokuskan pada pelanggan dan  sangat  personal  dengan  memanfaatkan  digital  untuk mengubah  proses  bisnis  secara  fundamental,  kegiatan  jual- beli sudah mulai banyak dilakukan menggunakan  perangkat mobile .  Saat  ini e-commerce mulai  mencapai  fase e- commerce  4.0 ,  yaitu  ditandai  dengan  banyaknya  pelaku e- commerce yang menerapkan strategi online to offline (O2O) dan  juga  maraknya  penggunaan  inovasi  teknologi  seperti kecerdasan buatan dan Internet of Things (IoT).

## III. METODE PENELITIAN
A. Objek Penelitian
Penelitian  ini  akan  meneliti e-commerce di  Indonesia dengan  objek  penelitian top  five  e-commerce antara  lain Tokopedia,  Shopee,  Lazada,  JD.ID,  dan  Bukalapak  yang merupakan e-commerce dengan model bisnis marketplace .
B. Variabel Penelitian
Variabel penelitian ini adalah atribut kualitas layanan M- S-QUAL scale yang diadopsi dari penelitian milik Huang et al.  (2015)  [12].  Empat  atribut  yang  mendasari M-S-QUAL scale digunakan sebagai variabel independen dan positioning merek top  five  e-commerce sebagai  variabel  dependen.
Berikut  ini  atribut  yang  mendasari M-S-QUAL  scale yang menjadi  variabel  independen  penelitian  yang  tertera  pada Tabel  1.  Masing-masing  variabel  independen  memiliki indikator yang tertera pada Tabel 2.

## C. Desain Penelitian
Sifat  penelitian  ini  adalah  penelitian descriptive dengan pendekatan  kuantitatif  untuk  mengetahui  karakteristik konsumen e-commerce dan  mengetahui  persepsi  konsumen terhadap kualitas  layanan top  five  e-commerce di  Indonesia untuk mengidentifikasi positioning merek.

## D. Sampel dan Metode Pengumpulan Data
Teknik sampling yang  digunakan  pada  penelitian  ini adalah  teknik non-probability  sampling. Sampel  sebanyak 290  responden  telah  lolos  dari  tahap screening sehingga kuesioner  yang  diisi  relevan  dengan  keadaan  responden. Penelitian  ini  menggunakan survei  online ,  yaitu  kuisioner penelitian  akan  dibagikan  kepada online  population . Responden  yang  menjadi  sampel  pada penelitian  ini  adalah pelanggan  lima e-commerce di  Indonesia  yang  dijadikan sebagai  objek  penelitian  yaitu  Tokopedia,  Shopee,  Lazada, JD.ID,  dan  Bukalapak  yang  pernah  melakukan  pembelian melalui  aplikasi  dengan  kriteria  responden  berusia  18-34 tahun  dan  transaksi  pembelian  dilakukan  dalam  periode waktu enam bulan terakhir.

## E. Metode Analisis Data
Berikut  ini  merupakan  metode  analisis  yang  digunakan pada penelitian ini:

## 1) Analisis Deskriptif
Merupakan  uji  statistik  untuk  mendeskripsikan  dan menggambarkan  data  yang  telah  didapatkan  dari  survei penelitian [14]. Data penelitian ini dianalisis secara deskriptif dengan menjelaskan profil responden berupa demografi dan usage atau penggunaan top five e-commerce di Indonesia.
2) Perceptual Mapping
Hasil perceptual map akan menggambarkan posisi relatif setiap  merek  yang  diteliti  beserta  dengan  atribut  merek
Tabel 3. Hasil analisis demografi Demografi Responden Jumlah Frekuensi (%) Usia 18 – 24 tahun 220 75,9 25 – 34 tahun 70 24,1 TOTAL 290 100 Jenis Kelamin Laki - laki 101 34,8 Perempuan 189 65,2 TOTAL 290 100 Provinsi Domisili Banten 112 38,6 DKI Jakarta 55 19 DI Yogyakarta 3 1 Jawa Barat 27 9,3 Jawa Tengah 13 4,5 Jawa Timur 72 24,8 Kalimantan Timur 4 1,4 Sulawesi Selatan 4 1,4 TOTAL 290 100 Jenjang Pendidikan Terakhir SMA / Sederajat 111 38,3 Diploma / Sarjana 174 60 Pascasarjana (S2 atau S3) 5 1,7 TOTAL 290 100
tersebut  [15]. Perceptual  map dapat  berasal  dari  evaluasi persepsi  dan  preferensi  responden  terhadap  atribut  tertentu yang  dapat  menunjukkan  daya  saing  dan  peluang  potensial bagi setiap merek atau perusahaan. Penggambaran perceptual map dapat  dilakukan  dengan  banyak  dimensi,  tetapi  yang paling umum digunakan adalah dengan dua dimensi. Menurut Lee  &  Liao dua  dimensi  pada perceptual  map yaitu  yang paling menjelaskan sebagian besar perbedaan antar kelompok (objek)  [2].  Penelitian  ini  menggunakan perceptual  map dengan dua dimensi yang akan menggambarkan persaingan antar top five e-commerce yang diteliti.

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI

## A. Analisis Deskriptif
Berikut  ini  adalah  hasil  dan  analisis  deskriptif  berupa demografi dan usage responden penelitian ini.
1) Analisis Demografi
Analisis demografi dilakukan untuk memberikan gambaran  umum  mengenai  demografi  responden  yang terlibat dalam penelitian ini. Data demografi yang diperoleh meliputi  usia,  jenis  kelamin,  provinsi  domisili,  dan  jenjang pendidikan  terakhir.  Analisis  demografi  dilakukan  sesuai dengan  data  responden  yang  saling  terkait.  Berikut  adalah hasil  dari  analisis  demografi  yang  dilakukan  tertera  pada Tabel 3.
Berdasarkan usia, penelitian ini didominasi oleh responden berusia 18 hingga 24 tahun. Responden dengan rentang usia tersebut  termasuk  dalam  kategori  Gen  Z.  Gen  Z  memiliki sebutan mobile generation karena tingginya tingkat konsumsi internet  dengan  menggunakan smartphone .  Selain  itu, Indonesia  merupakan  pasar  yang  mengedepankan mobile , terdapat  peluang  di  banyak  kategori  terutama  di  bidang belanja  dan  keuangan  untuk  menggapai  Gen  Z.  Hal  ini penting  untuk  diperhatikan  oleh e-commerce bahwa konsumen Gen Z dapat menjadi peluang besar bagi pasar e- commerce Indonesia,  sehingga  penting  untuk  terus meningkatkan kualitas layanannya.
Berdasarkan jenis kelamin, mayoritas responden penelitian ini adalah responden perempuan, yaitu sebanyak 65,2 persen. Hal ini sesuai dengan hasil riset mengenai e-commerce yang dilakukan oleh Pusat Data dan Analisis Tempo (PDAT) yang menyebutkan  bahwa  pengguna e-commerce di  Indonesia  di dominasi oleh perempuan.
Berdasarkan Wilayah Provinsi, sebagian besar responden penelitian  ini  berdomisili  di  Provinsi  yang  berada  di  Pulau Jawa, yaitu berjumlah 97,3 persen dari total responden.  Hal ini  sesuai  dengan  data  Bank  Indonesia  yang  menyatakan bahwa  transaksi e-commerce masih  terpusat  di  Pulau  Jawa, yaitu mencapai 80,5 persen dari total transaksi nasional.
Jika  berdasarkan  jenjang  pendidikan  terakhir,  mayoritas responden penelitian ini memiliki jenjang pendidikan terakhir Diploma/Sarjana,  yaitu  sebesar  60  persen  dari  total responden.  Hal  ini  sesuai  dengan  dominasi  usia  responden penelitian  ini  yaitu  usia  18  hingga  24  tahun,  usia  tersebut adalah fase ketika seseorang sedang duduk di bangku sekolah tingkat SMA/Sederajat atau berada di masa perkuliahan atau bahkan baru lulus dari perguruan tinggi.

## 2) Analisis Usage
Analisis usage dilakukan  untuk  memberikan  gambaran mengenai  perilaku  pembelian  dan  penggunaan e-commerce oleh responden. Analisis usage meliputi frekuensi pembelian e-commerce , rata-rata pengeluaran per transaksi,  dan waktu berbelanja  di e-commerce. Berikut  ini  adalah  hasil  dari analisis usage yang dilakukan tertera pada Tabel 4.
Berdasarkan frekuensi pembelian pada e-commerce dalam sebulan, responden  terbanyak  adalah  yang  melakukan pembelian  melalui e-commerce dengan  tidak  tentu,  artinya tidak  pasti  setiap  bulan  mereka  berbelanja  di e-commerce . Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  banyak  responden  yang berbelanja  di e-commerce menyesuaikan  dengan  kebutuhan atau keinginan mereka, sehingga tidak bisa dipastikan bahwa setiap bulan mereka berbelanja di e-commerce . Hasil analisis usage berdasarkan rata-rata pengeluaran per transaksi  di e-commerce, menujukkan  bahwa  responden terbanyak  adalah  yang  memiliki  rata-rata  pengeluaran  per transaksi  antara  Rp100.000  hingga  Rp200.000,  yaitu sebanyak 142 responden. Hal ini berkaitan dengan pekerjaan responden  paling  banyak  yaitu  merupakan  seorang  pelajar
Gambar  1. Perceptual  map  top-five  e-commerce dan  atribut  kualitas layanan.
Tabel 4.
Hasil Analisis Penggunaan E-commerce (Usage) Penggunaan Responden Jumlah Frekuensi (%) Frekuensi Pembelian Melalui E-commerce Dalam Sebulan 1 kali 32 11 2 kali 79 27,2 3 kali 34 11,7 > 3 kali 48 16,6 Tidak tentu (tidak setiap bulan berbelanja) 97 33,4 TOTAL 290 100 Rata-rata Pengeluaran Per Transaksi di E-commerce < Rp 100.000 12 4,1 Rp 100.000 – Rp 200.000 142 49 Rp 200.001 – Rp 300.000 85 29,3 Rp 300.001 – Rp 400.000 33 11,4 > Rp 400.000 18 6,2 TOTAL 290 100 Waktu yang Dipilih Untuk Berbelanja di E-commerce Awal bulan 103 35,5 Pertengahan bulan 18 6,2 Akhir bulan 7 2,4 Tidak tentu (menyesuaikan kebutuhan) 162 55,9 TOTAL 290 100
atau  mahasiswa  yang  wajar  apabila  memiliki  kerelaan mengeluarkan  uang  antara  Rp100.000  hingga  Rp200.000 untuk satu kali transaksi pembelian.
Jika berdasarkan waktu berbelanja yang dipilih pelanggan , responden terbanyak adalah yang memilih berbelanja melalui e-commerce pada  waktu  yang  tidak  tentu,  yaitu  sebanyak 55,9 persen responden. Waktu berbelanja responden sebagian besar menyesuaikan dengan kebutuhan, sehingga tidak pasti di awal bulan, pertengahan bulan, maupun akhir bulan.

## B. Analisis Perceptual Mapping
Persaingan  yang  terjadi  antara top-five  e-commerce di Indonesia  dapat  dilihat  melalui  posisi  perusahaan  beserta atribut  pembeda  yaitu  atribut  kualitas  layanan  yang digunakan dalam penelitian pada visualisasi perceptual map . Perancangan perceptual  map dilakukan  menggunakan metode biplot dengan bantuan software IBM SPSS. Berdasarkan  hasil perceptual  map yang  tertera  pada Gambar 1 , apabila posisi antar merek semakin dekat, artinya terjadi persaingan langsung antar merek tersebut [2]. Kelima e-commerce yang  diteliti  memiliki  jarak  yang  berjauhan, artinya  Tokopedia,  Shopee,  JD.ID,  Bukalapak,  dan  Lazada dipersepsikan  berbeda  oleh  pelanggan  berdasarkan  atribut dan  keunggulannya.  Masing-masing e-commerce memiliki atribut  kualitas  layanan  yang  berbeda  sebagai  keunggulan mereka.
Apabila  melihat  posisi  merek  dengan  atribut,  semakin dekat posisi suatu merek dengan atribut maka artinya atribut tersebut semakin dimiliki oleh merek tersebut [2]. Tokopedia merupakan e-commerce yang  dipersepsikan  memiliki fulfillment (FF) dan efficiency (EC) yang baik dibandingkan keempat e-commerce lainnya  karena  Tokopedia  berada  di posisi  paling  dekat  dengan  kedua  atribut  tersebut.  Oleh karena  itu,  Tokopedia  dapat  dikatakan  sebagai e-commerce yang  paling  unggul  karena  memiliki  dua  atribut  sebagai keunggulannya. Tokopedia dinilai baik dalam memenuhi apa yang  dijanjikan  kepada  pelanggan  serta  memiliki mobile application yang  cepat  dan  mudah  saat  digunakan.  Sesuai dengan  laporan  iPrice,  Tokopedia  dinyatakan  paling konsisten  dalam  memberikan  kenyamanan  pelanggan  saat berbelanja melalui aplikasi. Hal ini dapat menjadi pendukung mengapa  pelanggan  mempersepsikan  Tokopedia  sebagai e- commerce yang memiliki efficiency (EC) mobile application yang baik. Sedangkan dalam hal fulfillment (FF), salah satu contohnya  yaitu  Tokopedia  menyediakan  jangka  waktu pengiriman produk dengan opsi yang beragam. Selain unggul pada kedua atribut, Tokopedia juga berada pada dimensi yang sama  dengan  atribut responsiveness (RS).  Hal  ini  dapat diartikan bahwa layanan responsiveness (RS) juga dirasakan oleh pelanggan namun tidak sebesar layanan fulfillment (FF) dan efficiency (EC) . Salah satunya yaitu proses yang cukup panjang dalam hal penyediaan layanan pengembalian produk. Selain  itu,  opsi  pengembalian  barang  atau  dana  pada Tokopedia  diberikan  oleh  penjual,  bukan  pembeli.  Hal  ini juga mungkin dapat mengurangi kenyamanan pelanggan saat mereka  ingin  mengajukan  pengembalian  produk  maupun dana.
JD.ID berada di posisi paling dekat dengan atribut contact (CT), artinya JD.ID dipersepsikan oleh pelanggan sebagai e- commerce dengan tingkat ketersediaan bantuan telepon dan online  representatives yang  baik.  Atribut  tersebut  dapat
dikatakan  sebagai  keunggulan  JD.ID  dibandingkan  dengan keempat e-commerce lainnya.  JD.ID  menyediakan  layanan call center dan fitur layanan live chat pada aplikasi sebagai tempat  bagi  pelanggan  untuk  menyampaikan  keluhan  dan pertanyaan secara langsung kepada petugas customer service saat mengalami suatu kendala. Layanan call center dan fitur live chat JD.ID dapat diakses dengan mudah oleh pelanggan dan  tersedia  selama  24  jam.  Selain  itu,  untuk  memberi kemudahan  bagi  pelanggan  yang  ingin  menghubungi perusahaan, JD.ID juga menampilkan contact perusahaan di halaman yang mudah ditemukan dan diakses oleh pelanggan.
E-commerce Bukalapak  berada  di  posisi  paling  dekat dengan  atribut responsiveness (RS),  artinya  Bukalapak dipersepsikan sebagai e-commerce dengan efektivitas proses penanganan  masalah  dan  kebijakan  pengembalian  produk yang  baik  karena  memiliki  sikap  yang  responsif.  Atribut responsiveness (RS)  dianggap  sebagai  keunggulan  yang dimiliki  Bukalapak  dibandingkan  dengan  keempat e- commerce lainnya. Dalam penanganan proses pengembalian produk,  Bukalapak  menyediakan  fitur  yang  dapat  dijadikan sebagai tempat bagi pembeli dan pelapak (penjual) berdiskusi mengenai  komplain  produk  untuk  menemukan  suatu kesepakatan.  Bukalapak  juga  menyediakan  fitur  panggil admin yang berperan sebagai penengah apabila pembeli dan pelapak  tidak  bisa  menemukan  kesepakatan  sehingga permasalahan  dapat  diselesaikan  dengan  lebih  cepat. Perusahaan e-commerce dapat memanfaatkan komplain dari pelanggan dengan memberikan penanganan yang memuaskan [17]. Hal ini dapat dilakukan untuk mengurangi kekecewaan  pelanggan.  Selain  pada  proses  penanganan masalah,  Bukalapak  juga  menyediakan  fitur  garansi  aman yang  merupakan  fitur  garansi  untuk  barang-barang berkualitas dan original yang telah dipilih secara khusus oleh Bukalapak  dan  memiliki  label product  guarantee. Garansi yang diberikan adalah selama 14 hari setelah barang diterima pembeli dan uang diteruskan ke pelapak. Dalam 14 hari masa garansi  pembeli dapat  melakukan  klaim  garansi  100  persen uang kembali apabila ditemukan masalah dalam pemakaian seperti  kerusakan,  atau  barang  terbukti  tidak original. Kebijakan pemberian garansi seperti ini tidak dilakukan oleh keempat e-commerce lainnya.
Berbeda  dengan  keempat e-commerce lainnya,  Shopee merupakan e-commerce yang  berada  di  posisi  cukup berdekatan dengan seluruh atribut dengan jarak yang hampir sama.  Tetapi  jarak  antara  Shopee  dengan  keempat  atribut tidak  begitu  dekat,  artinya  Shopee  dipersepsikan  oleh pelanggan  sebagai e-commerce dengan  layanan fulfillment (FF), contact (CT), efficiency (EC), dan responsiveness (RS) yang cukup baik, namun keempatnya tidak secara maksimal dirasakan oleh pelanggan. Hal ini dapat mengartikan bahwa Shopee  tidak  dipersepsikan  secara  khusus  oleh  pelanggan karena  tidak  memiliki  keunggulan  pada  atribut  tertentu. Dalam  hal efficiency (EC),  aplikasi  Shopee  memberikan respons  yang  lambat  saat  sedang  memuat  halaman- halamannya,  namun  Shopee  memberikan  proses  transaksi yang  singkat  dan  jelas.  Kecepatan  proses  transaksi  juga didukung  oleh  ketersediaan  fitur Shopee  Pay yang  dapat dengan mudah digunakan untuk menyelesaikan pembayaran saat  bertransaksi.  Dalam  hal fulfillment (FF),  Shopee  juga menyediakan opsi pengiriman produk dengan jangka waktu yang beragam, tetapi mungkin masih banyak pelanggan yang
merasa  kalau  pesanan  yang  mereka  terima  kurang  sesuai dengan  spesifikasi  produk  yang  dijanjikan  dan  ditulis  pada aplikasi  Shopee.  Pada  aspek  layanan contact (CT),  Shopee menyediakan  layanan call  center dan  fitur live  chat yang dapat  diakses  oleh  pelanggan  selama  24  jam  jika  ingin menghubungi  petugas customer  service .  Namun  kecepatan akses live  chat untuk  dapat  terhubung  dengan  petugas customer  service masih  kurang  bila  dibandingkan  dengan layanan live  chat yang  disediakan e-commerce lain  seperti JD.ID  dan  Lazada.  Sedangkan  dalam  hal responsiveness (RS),  Shopee  memberikan  opsi  pengembalian  barang  yang mudah  dengan  proses  yang  tidak  berkepanjangan.  Namun Shopee  masih  kurang  dalam  hal  pemberian  garansi  karena tidak menyediakan garansi produk seperti Bukalapak, Shopee hanya menyediakan garansi pada proses pengiriman produk. Sebagai e-commerce yang  memiliki  seluruh  atribut  kualitas layanan  namun  tidak  secara  maksimal  dirasakan  oleh pelanggan,  Shopee  sebaiknya  lebih  meningkatkan  aspek- aspek  kualitas  layanannya  pada  setiap  atribut  agar  dapat secara  maksimal  dirasakan  oleh  pelanggan.  Ketika  suatu e- commerce dapat memberikan seluruh aspek kualitas layanan secara optimal, tentunya akan menjadi keunggulan utama e- commerce di  mata  pelanggan  dibandingkan  dengan  hanya unggul di satu atau beberapa aspek saja.
Lazada menjadi satu-satunya e-commerce yang berada di posisi  paling  jauh  dari  semua  atribut  dibanding  keempat e- commerce lainnya. Artinya Lazada dipersepsikan sebagai e- commerce yang  tidak  memberikan  layanan efficiency (EC), fulfillment (FF), contact (CT),  dan responsiveness (RS) dengan  baik  sehingga  pelanggan  tidak  memiliki  persepsi khusus terhadap e-commerce Lazada. Aplikasi Lazada dinilai tidak  merespons  dengan  cepat  saat  digunakan.  Lazada  juga dinilai kurang mampu dalam memenuhi janji terkait dengan kesesuaian  produk  yang  dikirimkan.  Kemampuan  petugas customer  service dalam  menjelaskan  dan  memberikan jawaban juga mungkin dinilai pelanggan masih kurang baik. Dalam  hal  layanan contact (CT),  Lazada  menyediakan layanan customer  service melalui live  chat dan call  center, namun layanan call center hanya beroperasi pada jam 09.00 hingga jam 17.00. Hal ini dapat menjadi kelemahan Lazada dibandingkan dengan e-commerce lainnya yang menyediakan layanan call center selama 24 jam seperti JD.ID dan  Shopee.  Posisi  Lazada  yang  masih  berada  di  bawah keempat e-commerce lainnya  menjadi  peringatan  penting bagi  Lazada  untuk  lebih  memperhatikan  dan  tidak mengabaikan kualitas layanannya.

## C. Implikasi Manajerial
Implikasi  manajerial  dirumuskan  untuk  meningkatkan jumlah  pengguna  dan  jumlah  pelanggan e-commerce dan dibuat  berdasarkan  analisis  utama  yaitu perceptual  map. Tokopedia harus mampu mempertahankan layanan fulfillment (FF)  dan efficiency (EC)  sebagai  keunggulannya serta  meningkatkan  layanan responsiveness (RS)  agar  bisa lebih  dirasakan  oleh  pelanggannya.  Hal  ini dapat dilakukan dengan menyediakan garansi produk dan melakukan evaluasi secara berkala terkait proses pengembalian produk. Dengan melakukan hal ini, Tokopedia akan lebih mudah melakukan improvement yang  dapat  membuat  pelanggan  merasa  lebih puas  dengan  layanan  yang  diberikan.  Selain  itu,  Tokopedia juga  harus  mulai  memperhatikan  layanan contact (CT)
sebagai  aspek  layanan  yang  saat  ini  belum  dirasakan  oleh pelanggan.  Hal  ini  dapat  dilakukan  dengan  menampilkan informasi  mengenai  layanan call  center Tokopedia  secara lebih jelas.  Saat ini informasi mengenai layanan call center Tokopedia sulit ditemukan, akan lebih mudah jika Tokopedia menampilkan  nomor  telepon  yang  dapat  dihubungi pelanggan  pada mobile  application. Tokopedia  juga  lebih baik  menyediakan  fitur  layanan live  chat untuk  seluruh pengguna aplikasinya, bukan hanya untuk pelanggan dengan status membership tertentu.  Dengan  melakukan  hal-hal tersebut,  pelanggan  akan  lebih  mudah  mendapatkan informasi  saat  ingin  menyampaikan  kendala  yang  dialami sehingga dapat  meningkatkan  kepuasan konsumen  terhadap layanan customer service Tokopedia. JD.ID merupakan e-commerce yang memiliki keunggulan pada  atribut  layanan contact (CT).  JD.ID  harus  mampu mempertahankan  keunggulan  pada  aspek  kualitas  layanan yang telah dimiliki tanpa mengabaikan aspek-aspek kualitas layanan  lainnya  yaitu responsiveness (RS), efficiency (EC), dan fulfillment (FF).  Untuk  meningkatkan  layanan responsiveness (RS),  JD.ID  dapat  melakukan  evaluasi  dan perbaikan  pada  proses  pengembalian  produk  untuk meningkatkan kemampuannya dalam menangani pengembalian  produk.  Selanjutnya  untuk  layanan efficiency (EC), dapat dilakukan dengan perbaikan layanan baik dalam bentuk  tampilan  aplikasi,  informasi  yang  lebih  mudah dipahami, serta melakukan maintenance pada aplikasi untuk meningkatkan  performa mobile  application agar  dapat diakses  dengan  cepat  dan  mudah  oleh  pelanggan.  Untuk layanan fulfillment (FF), JD.ID  dapat memberi teguran atau peringatan kepada seller yang terbukti mengirimkan produk tidak  sesuai  dengan  informasi  yang  dicantumkan  baik  dari bentuk, warna, dan spesifikasi lainnya secara keseluruhan.
Bukalapak  memiliki  atribut  layanan responsiveness (RS) sebagai keunggulannya. Bukalapak harus mampu mempertahankan  keunggulan  pada  aspek  kualitas  layanan yang telah dimiliki tanpa mengabaikan aspek-aspek kualitas layanan  lainnya  yaitu efficiency (EC), fulfillment (FF),  dan contact (CT)  yang  juga  penting  di  mata  pelanggan.  Untuk layanan efficiency (EC), dapat dilakukan dengan meningkatkan  kualitas  informasi  pada  aplikasi  agar  lebih mudah  dipahami,  serta  melakukan maintenance secara berkala pada aplikasi agar dapat mengurangi jumlah keluhan dari  pelanggan.  Untuk  layanan fulfillment (FF),  Bukalapak harus  mampu  mengedukasi  para seller untuk  dapat mengirimkan  produk  yang  sesuai  dengan  informasi  yang dicantumkan baik dari bentuk, warna, dan spesifikasi lainnya secara keseluruhan. Sedangkan untuk layanan contact (CT), dapat  dilakukan  dengan  menanamkan  nilai-nilai  kepada petugas layanan customer service untuk selalu melayani dan memberikan  arahan  yang  konsisten  kepada  pelanggan.  Jika hal-hal tersebut dilakukan, Bukalapak akan dapat meningkatkan kepercayaan pelanggan.
Shopee  merupakan e-commerce yang  memiliki  seluruh atribut  kualitas  layanan,  namun  pelanggan  belum  dapat merasakannya  secara  maksimal.  Oleh  karena  itu,  Shopee sebaiknya  meningkatkan  aspek-aspek  kualitas  layanannya agar  pelanggan  dapat  merasakan  secara  maksimal.  Untuk meningkatkan  layanan efficiency (EC),  Shopee  dapat melakukan maintenance secara  berkala  pada  aplikasi  agar dapat  merespons  dengan  lebih  cepat  saat  digunakan.  Untuk
layanan fulfillment (FF),  Shopee  dapat  menyimpan  rekam data  dari  pelanggan  yang  memberikan review buruk dikarenakan produk yang dikirimkan seller tidak sesuai, baik dari  bentuk,  warna,  dan  spesifikasi  lainnya  secara keseluruhan.  Melalui  hal  ini,  Shopee  akan  lebih  mudah menemukan seller yang  sering  mengirimkan  barang  tidak sesuai  dengan  pesanan  pelanggan.  Untuk  layanan contact (CT),  Shopee  telah  menyediakan  layanan live  chat dan call center pada  aplikasi  sebagai  bagian  dari  layanan customer service nya. Agar dapat meningkatkan layanan contact (CT), Shopee  dapat  meningkatkan  fungsi  dari customer  service, yaitu  tidak  hanya  sebatas  merespon  segala  keluhan  dan pertanyaan  dari  pelanggan,  tetapi  petugas customer  service juga  sebaiknya  mampu  memberikan  pengalaman  kepada pelanggan  sehingga  mampu  membangun  kepercayaan pelanggan  terhadap  layanan customer  service. Selain  itu, Shopee  juga  dapat  merekam  percakapan  antara  pelanggan dengan petugas customer  service dalam  telepon yang  dapat digunakan sebagai bahan evaluasi layanan customer service Shopee.  Untuk  meningkatkan  layanan responsiveness (RS), Shopee  dapat  melakukan  evaluasi  secara  berkala  mengenai layanan  pengembalian  produk  dan  menyediakan  garansi untuk produk-produk yang dijual di Shopee.
Lazada  merupakan e-commerce yang  paling  jauh  dari seluruh  atribut  kualitas  layanan  dibanding  keempat e- commerce lainnya.  Lazada  seharusnya  tidak  mengabaikan kualitas layanan pada aplikasinya agar tetap mampu bersaing dengan e-commerce lain. Efficiency (EC)  dapat  dilakukan dengan  perbaikan  tampilan  aplikasi,  informasi  yang  lebih mudah dipahami, serta melakukan maintenance pada aplikasi untuk meningkatkan performa mobile application agar dapat diakses  dengan  mudah  dan  cepat  oleh  pelanggan.  Untuk layanan fulfillment (FF),  Lazada  dapat  memberikan kesesuaian  penawaran  yaitu  berupa  informasi  yang dicantumkan  dalam  aplikasi  adalah  yang  sebenar-benarnya, tidak  kurang  maupun  dilebih-lebihkan.  Lazada  juga  harus mampu mengedukasi para seller untuk mengirimkan produk sesuai dengan informasi yang dicantumkan baik dari bentuk, warna,  dan  spesifikasi  lainnya  secara  keseluruhan.  Hal-hal tersebut  akan  meningkatkan  kepercayaan  pelanggan  pada Lazada.  Untuk  layanan contact (CT),  Lazada  lebih  baik mengoptimalkan  layanan call  center dengan  menyediakan layanan selama 24 jam seperti yang disediakan oleh beberapa e-commerce lain agar pelanggan dapat menghubungi dengan lebih  mudah  dan  fleksibel.  Selain  itu,  Lazada  juga  harus mampu  menanamkan  nilai-nilai  kepada  petugas  layanan customer service untuk selalu melayani dengan memberikan arahan yang jelas sehingga mudah dipahami oleh pelanggan. Sedangkan untuk layanan responsiveness (RS), Lazada perlu melakukan  perbaikan  dalam  proses  pengembalian  produk untuk meningkatkan kemampuan perusahaan dalam menangani pengembalian produk.

## V. KESIMPULAN
A. Simpulan
Dalam perceptual  map, kelima e-commerce yang  diteliti memiliki  jarak  yang  berjauhan,  artinya  Tokopedia,  Shopee, JD.ID,  Bukalapak,  dan  Lazada  dipersepsikan  berbeda  oleh pelanggan berdasarkan keunggulannya pada masing-masing atribut. Tokopedia dapat dikatakan sebagai e-commerce yang
paling  unggul  karena  memiliki  dua  atribut  sebagai keunggulannya,  yaitu fulfillment (FF)  dan efficiency (EC). Bukalapak  dipersepsikan  pelanggan  sebagai e-commerce yang  unggul  pada  satu  atribut,  yaitu responsiveness (RS). JD.ID  dipersepsikan  pelanggan  sebagai e-commerce yang unggul  pada  satu  atribut  yaitu contact (CT).  Sedangkan Shopee  tidak  dipersepsikan  secara  khusus  oleh  pelanggan karena  memiliki  seluruh  atribut  kualitas  layanan,  tetapi keempat atribut layanan tidak dirasakan secara maksimal oleh pelanggan.  Pelanggan  juga  tidak  memiliki  persepsi  khusus terhadap e-commerce Lazada  karena  Lazada  dipersepsikan sebagai e-commerce yang tidak memberikan keempat atribut layanan  dengan  baik.  Setiap e-commerce harus  mampu mempertahankan keunggulannya tanpa mengabaikan atribut kualitas  layanan  lainnya  yang  juga  penting  di  mata pelanggan.  Oleh  sebab  itu,  setiap e-commerce sebaiknya melakukan beberapa improvement pada atribut layanan yang tidak dirasakan secara maksimal oleh pelanggan dan setiap e- commerce juga  perlu  untuk  lebih  memperhatikan  atribut layanan yang belum dirasakan oleh pelanggan.

## B. Keterbatasan dan Saran Penelitian
Penelitian ini tentu tidak terlepas dari adanya keterbatasan. Pengumpulan data penelitian ini yang awalnya direncanakan selama  2  minggu  harus  diperpanjang  menjadi  3  minggu dikarenakan  masing-masing e-commerce masih  memiliki perbedaan  jumlah  responden  yang  signifikan.  Jumlah responden untuk Lazada, Bukalapak, dan JD.ID masih berada di bawah jumlah responden Shopee dan Tokopedia. Hal ini terjadi  dikarenakan  proses  penyebaran  kuisioner  dilakukan secara online, sehingga  responden  sulit  dikendalikan  oleh peneliti.  Kemudian, positioning merek  yang  diteliti  pada penelitian  ini  adalah  berdasarkan  empat  atribut  kualitas layanan M-S-QUAL  scale yang  diadopsi  dari  penelitian sebelumnya  di  Taiwan.  Artinya positioning merek  hanya berdasarkan  dari  kualitas  layanan  dan  terbatas  hanya  pada mobile  application  e-commerce. Atribut  kualitas  layanan yang  digunakan  dalam  analisis positioning tidak  dilakukan penyesuaian  dengan  kondisi  atribut  kualitas  layanan  untuk pelanggan e-commerce di Indonesia. Selain itu, penulis tidak melakukan  konfirmasi  lebih  lanjut  terkait  implikasi manajerial yang dirumuskan dengan pihak-pihak terkait . Hal ini  terjadi  karena  keterbatasan  waktu  penelitian  dan keterbatasan  kondisi,  di  mana  penelitian  ini  dilakukan  saat sedang terjadi pandemi virus Covid-19.
Dari adanya keterbatasan penelitian ini, saran yang dapat diberikan  untuk  penelitian  selanjutnya  antara  lain  adalah penyebaran  kuisioner  dilakukan  secara  bertahap  untuk masing-masing objek penelitian . Contohnya seperti, pertama menyebarkan kuisioner untuk e-commerce Shopee, kemudian setelah  jumlah  responden  Shopee  sudah  mencukupi, dilakukan penyebaran kuisioner untuk e-commerce Tokopedia,  dan begitu  seterusnya  hingga  jumlah  responden seluruh e-commerce yang menjadi objek penelitian terpenuhi. Untuk  atribut  penelitian  mengenai positioning merek  dapat dilakukan  dengan  menggunakan  atribut  lain  selain  atribut kualitas  layanan.  Apabila  dilakukan  penelitian  yang  sama, yaitu  mengenai positioning merek e-commerce yang  juga berdasarkan  kualitas  layanan,  dapat  digunakan  atribut  lain selain M-S-QUAL  scale. Kemudian,  terkait  dengan  atribut yang  digunakan  juga  dapat  dilakukan  penyesuaian  terlebih
dahulu  dengan  kondisi  pelanggan  di  Indonesia.  Mengenai implikasi  manajerial,  akan  lebih  baik  jika  dilakukan konfirmasi  terlebih  dahulu,  baik  dengan  pihak-pihak perusahaan  terkait  atau  pihak  yang  ahli  pada  bidang pemasaran, khususnya mengenai objek yang diteliti.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  P.  Kotler  and  K.  L.  Keller, Marketing  Management ,  14th  ed.  New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2012.
[2]  C. W. Lee and C. S. Liao, “The effects of consumer preferences and perceptions of Chinese tea beverages on brand positioning strategies,” Br.  Food  J. ,  vol.  111,  no.  1,  pp.  80–96,  2009,  doi: 10.1108/00070700910924254.
[3]  K.  L.  Keller  and  D.  R.  Lehmann,  “Brands  and  branding:  research findings and future priorities,” Mark. Sci. , vol. 25, no. 6, pp. 740–759, Nov. 2006, doi: 10.1287/mksc.1050.0153.
[4]  P.  Kotler, Marketing  Management ,  11th  ed.  Englewood  Cliffs,  NJ: Prentice Hall, 2003.
[5]  S. Sengupta, Brand Positioning: Strategies for Competitive Advantage . New York: Tata McGraw-Hill Education, 2005.
[6]  J.  R.  Anderson  and  G.  H.  Bower, Human  Associative  Memory .  New Jersey: Lawrence Erlbaum, 1979.
[7]  C.  Fuchs  and  A.  Diamantopoulos,  “Evaluating  the  effectiveness  of brand-positioning  strategies  from  a  consumer  perspective,” Eur.  J. Mark. ,  vol.  44,  no.  11,  pp.  1763–1786,  Nov.  2010,  doi:
10.1108/03090561011079873.
[8]  R.  M.  S.  Wilson  and  C.  Gilligan, Strategic  Marketing  Management: Planning,  Implementation  and  Control ,  3rd  ed.  Butterworth- Heinemann, 2005.
[9]  A.  Nigam,  “Attribute  based  perceptual  mapping  using  discriminant analysis  regarding  selected  brands  of  mobile  handsets:  an  empirical investigation in Haryana,” Int. J. Comput. Sci. Manag. Stud. , vol. 12, no. 03, pp. 188–202, 2012.
[10]  R. Kapoor, “Consumer Perception,” in Consumer Behaviour: Text & Cases , New York: Tata McGraw Hill, 2012, pp. 154–175.
[11]  A. Ahmad, O. Rahman, and M. N. Khan, “Consumer’s perception of website service quality: an empirical study,” J. Internet Commer. , vol. 15, no. 2, pp. 125–141, 2016, doi: 10.1080/15332861.2016.1144442.
[12]  E. Y. Huang, S. W. Lin, and Y. C. Fan, “M-S-QUAL: Mobile service quality measurement,” Electron.  Commer.  Res.  Appl. ,  vol.  14,  no.  2, pp. 126–142, Mar. 2015, doi: 10.1016/j.elerap.2015.01.003.
[13]  I.  Clarke,  “Emerging  value  propositions  for  M-commerce,” J.  Bus. Strateg. , vol. 18, no. 2, pp. 133–148, 2001.
[14]  Sugiyono, Metode  Penelitian  Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: Alfabeta, 2014.
[15]  F.  Anggara  and  B.  M.  Wibawa,  “Analisis  strategi  positioning  merek berdasarkan  preferensi,  persepsi,  dan  kepuasan  konsumen  produk pertamina  lubricants,” J.  Tek.  ITS ,  vol.  5,  no.  2,  2016,  doi: 10.12962/j23373539.v5i2.19297.
[16]  R.  O.  Putri  and B.  M.  Wibawa,  “Identifikasi permasalahan komplain pada e-commerce menggunakan metode fishbone,” J. Sains dan Seni ITS , vol. 6, no. 1, 2017, doi: 10.12962/j23373520.v6i1.21485.