## PENGARUH CITRA MEREK, KESADARAN MEREK, HARGA, DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK PAKAIAN UNIQLO DI JAKARTA
Yovita Teja Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara yovita.117212041@stu.untar.ac.id
Carunia Mulya Firdausy Program Studi Doktor Ilmu Manajemen, Universitas Tarumanagara caruniaf@pps.untar.ac.id ( corresponding author )
Masuk: 06-06-2023, revisi: 30-06-2023, diterima untuk diterbitkan: 02-07-2023
Abstract: UNIQLO’s clothing business in Jakarta showed a significant increase in 2022. The purpose of this research is to find out whether or not brand image, brand awareness, price, and promotion both partially and jointly, influenced the purchase decision of UNIQLO’s customers in Jakarta. The source data was collected by using a questionnaire distributed via Google Forms with  a  total  sample  of  110  respondents.  The  data  was  analyzed  by  using  multiple  linear regression.  The  result  of  this  study  indicates  that  brand  image,  brand  awareness,  price,  and promotion, both partially and jointly influenced the purchase decision of UNIQLO’s clothing product in Jakarta. Hence, UNIQLO may consider these four variables to develop their strategy even more to make the purchase decision of UNIQLO customers to buy its clothing products in Jakarta better.
Keywords: Brand Image, Brand Awareness, Price, Promotion, Purchase Decision
Abstrak: Pembelian terhadap produk pakaian merek UNIQLO di Jakarta meningkat pesat di tahun 2022. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah citra merek, kesadaran merek, harga,  dan  promosi  secara  bersama-sama  maupun  parsial  merupakan  variabel-variabel  yang memengaruhi  keputusan  pembelian  pelanggan  pada  produk  pakaian  UNIQLO  di  Jakarta. Dengan  menggunakan  metode non-probability  sampling melalui convenience  sampling , pengumpulan data dilakukan melalui Google Form dan didapatkan total sampel sebanyak 110 responden. Metode analisis data pada penelitian ini menggunakan regresi linier berganda yang dilakukan melalui software SPSS 25. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa citra merek, kesadaran merek, harga, dan promosi secara bersama-sama dan parsial berpengaruh terhadap keputusan  pembelian  pelanggan  UNIQLO  di  Jakarta.  Oleh  karena  itu,  UNIQLO  dapat mempertimbangkan untuk lebih mengembangkan strategi terkait variabel-variabel yang diteliti agar keputusan pembelian pelanggan UNIQLO di Jakarta semakin baik.
Kata Kunci: Citra Merek, Kesadaran Merek, Harga, Promosi, Keputusan Pembelian

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Di  era  globalisasi,  sektor  pemasaran  bisnis,  khususnya  pakaian,  menjadi  bisnis  yang menjanjikan dikarenakan pakaian menjadi salah satu kebutuhan pokok manusia. Pakaian yang menjadi kebutuhan pokok manusia membuat produk fashion sulit untuk dihilangkan. Bahkan, sektor  pemasaran  bisnis  di  bidang  ini  dapat  terus  bertambah  sehingga  dibutuhkan  strategi pemasaran yang efektif (Pratiwi, 2020).
UNIQLO, brand pakaian asal Jepang, menjadi salah satu toko baju yang diminati warga Indonesia saat ini. Cabang UNIQLO telah tersebar di seluruh dunia, tak terkecuali di Indonesia. UNIQLO mengambil kesempatan dengan mengambil langkah yang strategis, seperti membuka beberapa  cabang  baru  di  Indonesia  hingga  pertengahan  tahun  2023  dan  membuat  cabang
UNIQLO tersebar dimana-mana, khususnya di kota-kota besar di Indonesia (Pressrelease.id, 2023). Saat ini, toko UNIQLO di Jakarta sudah memiliki 17 cabang per Juni 2023 (UNIQLO, 2023).
Laba operasional Fast Retailing, yang merupakan produsen UNIQLO, meningkat sebesar lebih  dari  5  persen  dalam  3  bulan  hingga  November  2021  dan  laba  pada  periode  tersebut diperkirakan sebesar ¥119 miliar (Rezy, 2022). Ada pula beberapa kendala yang berdampak besar pada penjualan di tahun 2022 namun laba bersih yang didapatkan pada bulan September hingga November 2022 masih mencapai ¥85 miliar. Di tahun 2023, laba diproyeksikan naik menjadi  ¥230 miliar (Widhiandono, 2023).  UNIQLO juga masuk sebagai  10 merek pakaian yang paling bernilai pada tahun 2021 dan 2022. Namun secara umum, UNIQLO masih kalah bersaing dengan merek lain, dimana hal ini bisa dilihat dari penurunan ranking yang dialami UNIQLO.  Terlihat  pada  tahun  2021  UNIQLO  berada  di  posisi  7  namun  di  tahun  2022 UNIQLO turun ke posisi 10 (Brand Finance, 2023). Penurunan ranking ini mengindikasikan adanya  masalah  terkait  keputusan  pembelian  konsumen  pada  produk  pakaian  UNIQLO sehingga menarik untuk diteliti.
Terdapat  beberapa  penelitian  terkait  keputusan  pembelian  seperti  yang  dilakukan  oleh Ningsih  dan  Pradanawati  (2021)  bahwa  citra  merek,  harga,  dan iklan  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian toko batik; Novansa dan Ali (2017) bahwa citra merek, kesadaran merek dan harga memengaruhi keputusan pembelian pelanggan SMEs ; dan Arianty dan Andira (2021) bahwa  citra  merek  dan  kesadaran  merek  memengaruhi  keputusan  pembelian  produk  helm LTD,  baik  secara  simultan  maupun  parsial.  Atas  dasar  latar  belakang  masalah  tersebut, penelitian  ini  juga  bertujuan  untuk  melengkapi  penelitian-penelitian  sebelumnya  dengan menggabungkan  4  variabel  bebas,  yakni  citra  merek,  kesadaran  merek,  harga,  dan  promosi terhadap keputusan pembelian pelanggan UNIQLO di Jakarta.

## Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah citra merek, kesadaran merek, harga, dan promosi  berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan baju  UNIQLO di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA
Teori  untuk  menjawab  pertanyaan  penelitian  ini,  yakni  teori  perilaku  konsumen  yang dikemukakan oleh  Kotler dan  Keller (2016), yang merupakan pembelajaran yang berbentuk individual,  berkelompok  maupun  organisasi  mengenai  cara  membeli,  menggunakan,  serta melepaskan  barang/jasa/ide  gagasan  untuk  memenuhi  kebutuhan.  Kotler  dan  Keller  (2016) dalam Nugraha et al. (2021) mengemukakan bahwa ada 3 faktor yang memengaruhi perilaku konsumen,  yaitu  faktor  budaya,  sosial,  dan  personal.  Faktor  budaya  dibagi  menjadi  3,  yaitu budaya, sub budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial dibagi menjadi 4, yaitu kelompok, keluarga, peranan, dan status sosial. Faktor personal dibagi menjadi 7, yaitu umur, tahapan dalam hidup, pekerjaan, kondisi perekonomian, gaya hidup, kepribadian, dan konsep pribadi.
Berbeda  dengan  Kotler  dan  Keller  (2016)  serta  Peter  dan  Olson  (2000),  ada  2  jenis perilaku konsumen, yaitu  irasional dan rasional. Pelanggan dengan jenis perilaku konsumen rasional memiliki ciri dapat menentukan produk berdasarkan kebutuhan, memilih produk yang benefit , memiliki kualitas baik, dan dapat menyesuaikan harga sesuai kemampuan. Sedangkan, pelanggan dengan jenis perilaku konsumen irasional memiliki ciri mudah tergoda iklan, tertarik membeli produk bermerek, serta membeli demi status sosial.
Menurut  Nugraha  et  al.  (2021),  ada  beberapa  alasan  mengapa  perusahaan  penting mengetahui perilaku konsumen dalam memengaruhi keputusan pelanggan. Kotler dan Keller (2016) sebagaimana dikutip dari Nugraha et al. (2021), juga menyatakan bahwa karakteristik kepribadian  memengaruhi  keputusan  pembelian  sehingga  faktor  personal  terkait  dengan keputusan pembelian dan perilaku konsumen. Selain faktor personal, faktor sosial dari perilaku konsumen,  seperti  gaya  hidup  juga  memengaruhi  sikap  serta  konsep  diri  dan  dapat  tercipta
kenyamanan  dan  memengaruhi  pilihan  produk  maupun  merek.  Sedangkan,  Durianto  et  al. (2004) menyatakan kesadaran merek berkaitan dengan faktor sosial dari perilaku konsumen. Oleh karena itu, citra merek, kesadaran merek, harga, dan promosi  memengaruhi keputusan pembelian. Pengertian dari masing-masing variabel tersebut dijelaskan sebagai berikut.

## Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller (2016), merek didefinisikan sebagai “ a name, term, symbol, or design, or combination of them, intended of identify the goods or services of one seller or group  of  seller  and  to  differentiate  them  from  competitors ”  dimana  artinya  sebuah  merek disimbolkan sebagai nama, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari elemen-elemen tersebut dengan  tujuan  agar  dapat  mengidentifikasi  sebuah  produk  atau  jasa  dan  dapat  dibedakan dengan kompetitor.
Sedangkan, Sutisna (2001) berpendapat bahwa citra merek merupakan total dari sebuah gambaran,  kesan  serta  ada  pula  sebuah  kepercayaan  yang  dimiliki  terhadap  benda  tertentu, yang  menghubungkan  citra  terhadap  merek  dan  dapat  dilihat  dari  sikap  berupa  bentuk kepercayaan dan preferensi  seseorang terhadap merek tertentu.  Didukung jurnal  terkait citra merek,  seperti  Ningsih  dan  Pradanawati  (2021),  maka  citra  merek  memiliki  peran  penting karena  semakin  baik  citra  merek  maka  semakin  mudah  konsumen  mengingat  produk  yang bersangkutan.

## Kesadaran Merek
Durianto  et  al.  (2004)  mengemukakan  bahwa  kesadaran  merek  merupakan  bentuk pengkategorisasian  produk  yang  terlihat  dari  keinginan  seseorang  ketika  ingin  melakukan pembelian dengan tujuan untuk mengenal dan mengingat kembali merek tersebut. Kesadaran merek  dapat  terbentuk  ketika  konsumen  merasakan  sebuah  perasaan  yang  terus  menerus terhadap  merek  dan  menimbulkan  sebuah  keyakinan  terhadap  merek.  Piramida  untuk menggambarkan kesadaran merek, yaitu terdiri dari unaware of brand (ketidaksadaran merek) dimana status konsumen berada pada tingkat piramida paling bawah, yang artinya konsumen tidak menyadari keberadaan merek yang dituju; brand recognition (pengenalan merek) dimana kesadaran merek dilihat melalui ingatan pembeli terhadap merek tersebut. Level  pengenalan merek ini level bawah dari piramida kesadaran merek, namun digunakan sebagai pengumpulan kesadaran  merek  pada  kalangan  pembeli; brand  recall (mengingat  merek)  dimana  pembeli dapat  mengingat  merek yang dikenal  dengan meminta seseorang untuk  menyebutkan merek tersebut  dengan  upaya  agar  pembeli  dapat  mengingat  merek; top  of  mind menjadi  level tertinggi dari piramida kesadaran merek, dimana seseorang dapat menyebutkan merek tersebut dari  pikiran  sehingga  merek  tersebut  menjadi  nomor  satu  dan  paling  diingat,  atau  mungkin menjadi  satu-satunya  merek  yang  diingat  oleh  pembeli  (Durianto  et  al.,  2004).  Berdasarkan pandangan tersebut, maka kesadaran merek dapat mengingatkan pelanggan mengenai produk.

## Harga
Laksana (2008) mengemukakan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang ditukarkan untuk suatu produk atau jasa sehingga harga harus mengacu pada barang atau jasa yang biasa disebut sebagai produk. Samuelson dan Nordhaus (2009) mengemukakan harga sebagai faktor akibat  interaksi  penawaran  dan  permintaan  dalam  produksi.  Sedangkan,  Sutisna  (2001) menyatakan  bahwa  produk  yang  dibeli  atas  dasar  kebiasaan  cenderung  merupakan  produk loyalitas pelanggan semu. Perusahaan tak hanya menetapkan harga secara satuan, tetapi juga menetapkan struktur harga yang mencakup produk yang berbeda-beda (Kotler & Armstrong, 2018). Berdasarkan pandangan tersebut, maka harga menjadi faktor pertimbangan dikarenakan adanya unsur pertimbangan dan penawaran sebelum transaksi terjadi.

## Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2016), promosi merupakan sebuah bentuk komunikasi untuk memberikan informasi, bentuk persuasif, dan sebagai pengingat pasar mengenai suatu produk. Peter  dan  Olson  (2000)  mengemukakan  pendapat  bahwa  iklan  dapat  digunakan  sebagai peluang  agar  menciptakan  serta  mempertahankan  produk  yang  berbeda  dengan  yang ditawarkan oleh kompetitor.
Asosiasi  perdagangan  di  Amerika  menjelaskan  bahwa  “ sales  promotion  is  media  and nonmedia marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate  trial,  increase  customer  demand,  or  improve  product  quality ”,  artinya  promosi penjualan merupakan tekanan media dan non media yang diterapkan dalam jangka waktu yang terbatas dan telah ditentukan sebelumnya untuk dapat merangsang percobaan, meningkatkan permintaan,  atau  meningkatkan  kualitas  produk  (Sutisna,  2001).  Maka,  promosi  memiliki peranan yang cukup signifikan agar dapat membujuk seorang pelanggan untuk membeli produk tersebut.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016),  keputusan  pembelian  merupakan  keputusan  yang dilakukan  oleh  pelanggan  mengenai  kecenderungan  akan  ketertarikan  pada  merek  tertentu sehingga  dijadikan  sebuah  pilihan.  Schiffman  et  al.  (2010)  mengemukakan  pendapat  bahwa keputusan pembelian merupakan sebuah tindakan yang dilakukan oleh seorang pembeli untuk memutuskan suatu produk, merek, kondisi, dan jumlah pembelian dalam bentuk pilihan. Kotler dan  Armstrong  (2018)  menyatakan bahwa proses keputusan pembelian terdiri  dari  beberapa tahapan, yaitu:
1. Pengenalan  masalah,  dalam  tahap  ini,  pembeli  menyadari  akan  kebutuhan  dan  dapat memahami perbedaan.
2. Mencari  informasi,  dalam  tahap  ini,  pembeli  ingin  menemukan  pembeli  lain  untuk meningkatkan minat terhadap produk serta aktif mencari informasi produk.
3. Evaluasi  alternatif,  dalam  tahap  ini,  pembeli  menelaah  dan  mengevaluasi  alternatif- alternatif lain yang diperoleh guna mendapatkan alternatif terbaik.
4. Keputusan  untuk  membeli,  dalam  tahap  ini,  pembeli  mengambil  keputusan  pembelian setelah membanding-bandingkan dengan merek lain.
5. Perilaku  setelah  pembelian,  dalam  tahap  ini  menjadi  keadaan  setelah  membeli  suatu produk, dimana pembeli dapat merasa puas/tidak puas dengan produk tersebut. Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  keputusan  pembelian  menjadi  tahapan  terakhir  yang dilakukan oleh pelanggan, dimana terdapat unsur-unsur yang memengaruhi pelanggan sebelum akhirnya membuat sebuah keputusan.
Beberapa penelitian telah dilakukan terkait citra merek dan keputusan pembelian, seperti yang dilakukan oleh Ningsih  dan Pradanawati  (2021)  yang menyatakan bahwa citra mereka berpengaruh  baik  secara  simultan  maupun  parsial  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan toko  batik,  Novansa  dan  Ali  (2017)  yang  menyatakan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian pelanggan SMEs , serta Arianty dan  Andira  (2021)  mengenai  produk  helm  LTD  dan  mengaitkan  bahwa  citra  merek berpengaruh baik  secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian pelanggan. Nugraha dan Firdausy (2022) menyatakan bahwa citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian  produk  multivitamin. Irvan  dan  Erdiansyah  (2022)  juga  menyatakan  bahwa  citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk sepeda.
Selanjutnya,  Novansa  dan  Ali  (2017)  mengemukakan  bahwa  kesadaran  merek berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian, Arianty dan Andira (2021) juga mengemukakan bahwa kesadaran merek berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian pelanggan. Ada pula penelitian yang dilakukan Irvan dan Erdiansyah (2022) juga menyatakan bahwa kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Penelitian  oleh  Ningsih  dan  Pradanawati  (2021)  fokus  terhadap  kaitan  harga  dengan keputusan pembelian dan menemukan bahwa harga berpengaruh baik secara simultan maupun parsial  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  toko  batik. Penelitian  yang  dilakukan  oleh Novansa  dan  Ali  (2017)  juga  menghasilkan  bahwa  harga  berpengaruh  baik  secara  simultan maupun  parsial  terhadap  keputusan  pembelian.  Nugraha  dan  Firdausy  (2022)  menyatakan bahwa harga berpengaruh baik secara simultan maupun parsial terhadap produk multivitamin. Ada  pula  penelitian  yang  dilakukan  Irvan  dan  Erdiansyah  (2022)  juga  menyatakan  bahwa kesadaran  merek  berpengaruh  baik  secara  simultan  maupun  parsial  terhadap  keputusan pembelian pelanggan sepeda.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ningsih  dan  Pradanawati  (2021)  terkait  promosi  juga menghasilkan  bahwa  promosi  berpengaruh  baik  secara  simultan  maupun  parsial  terhadap keputusan pembelian pelanggan toko batik. Nugraha dan Firdausy (2022) menyatakan bahwa harga  baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan pembelian pelanggan  produk multivitamin.
Dari uraian penelitian terdahulu tersebut, kerangka pemikiran penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 1 berikut:

## Gambar 1
Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan penjabaran yang telah dilakukan, maka hipotesis penelitian ini adalah: H 1 :  Citra  merek  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pelanggan  baju  UNIQLO  di Jakarta.
H 2 :  Kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan baju UNIQLO di Jakarta.
H 3 :  Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan baju UNIQLO di Jakarta. H 4 :  Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan baju UNIQLO di Jakarta.

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif.  Data  penelitian  dikumpulkan  melalui Google Form yang disebarkan melalui media sosial, seperti WhatsApp Group, Instagram, dan Twitter. Karena jumlah populasi tidak diketahui dan agar data lebih mudah didapatkan, maka teknik  sampling  pada  penelitian  ini  menggunakan non-probability  sampling melalui convenience  sampling. Total  sampel  yang  dikumpulkan  pada  penelitian  ini,  yakni  sebanyak 110  orang  (Sugiyono,  2007).  Data  tersebut  dianalisis  dengan  menggunakan  metode  statistik regresi  linier  berganda  sesuai  dengan  penelitian  Ningsih  dan  Pradanawati  (2021)  dengan menggunakan aplikasi statistik yang digunakan, yakni software SPSS 25. Adapun model analisis regresi linier berganda adalah sebagai berikut:
Y = β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + Ɛ Keterangan: Y = Keputusan Pembelian; β 0 = Konstanta; β 1 , β 2 , β 3 , β 4 = Koefisien Regresi Linier; X 1 = citra merek; X 2 = kesadaran merek; X 3 = harga; X 4 = promosi; Ɛ = error
Sebelum model di atas diestimasi, dilakukan uji asumsi klasik agar mendapatkan hasil analisis  yang  valid.  Uji  asumsi  klasik  yang  dilakukan  terdiri  dari  uji  normalitas,  uji multikolineritas, dan uji heteroskedastisitas, dimana uji normalitas untuk mengetahui apakah data  terdistribusi  normal/tidak,  uji  multikolineritas  untuk  mengetahui  apakah  terjadi multikolineritas/tidak,  dan  uji  heteroskedastisitas  untuk  mengetahui  apakah  ada heteroskedastisitas/tidak  (Ghozali,  2013).  Uji  normalitas  dilakukan  dengan  melihat  apakah data mengikuti arah garis diagonal dan menyebar di sekitar garis diagonal. Uji multikolineritas dilakukan  melalui  VIF  (Variance  Inflation  Factor)  dan tolerance ,  dimana  kondisi  diterima ketika tolerance > 0,1 atau nilai VIF < 10. Uji heteroskedastisitas dilakukan dengan metode scatterplot dengan  kondisi  titik-titik  pola  menyebar,  maka  terjadi  heteroskedastisitas  pada model regresi.
Selain  uji  asumsi  dilakukan,  dilakukan  uji  instrumen  terdiri  dari  uji  validitas  dan  uji reliabilitas, dimana uji validitas untuk mengetahui kevalidan data kuesioner dan uji reliabilitas untuk  mengetahui  apakah  data  kuesioner  reliabel/tidak  (Ghozali,  2013).  Uji  validitas dinyatakan valid jika r arithmetic > r table dan uji validitas memiliki signifikan level sebesar 5%  (Arikunto,  2010).  Uji  reliabilitas  dinyatakan  reliabel  jika Cronbach  alpha  value >  0,60 (Sunyoto, 2011).
Untuk hipotesis statistik dan pengujiannya dilakukan melalui uji F dan uji T, dimana uji F untuk mengetahui apakah variabel-variabel independent secara bersama-sama berpengaruh terhadap variabel dependent dan uji t untuk mengetahui apakah variabel-variabel independent secara parsial berpengaruh terhadap variabel dependent . Uji f dilakukan dengan nilai signifikan < 0,05 dengan degree significance yang digunakan adalah 0,05 dan f hitung > f tabel (Ghozali, 2013).  Uji  t  dilakukan  dengan  nilai  signifikan  <  0,05  dengan degree  significance yang digunakan adalah 0,05 dan t hitung > t tabel (Ghozali, 2013). Dilakukan pula R 2 test (koefisien determinan)  digunakan  untuk  menghitung  seberapa  besar  pengaruh  variabel-variabel independent dan dependent tersebut (Astuti, 2010) dengan hasil berbentuk persentase (%).

## Operasionalisasi Variabel
Operasionalisasi  variabel  citra merek (X 1 ) pada penelitian ini merujuk  pada penelitian yang dilakukan oleh Ningsih dan Pradanawati (2021) dimana variabel yang digunakan adalah image  store , image produk,  dan  popularitas.  Sedangkan  untuk  kesadaran  merek  (X 2 ), mengikuti penelitian yang dilakukan oleh Novansa dan Ali (2017), indikator yang digunakan, yaitu top  of  mind , brand  recall , brand  recognition , dan unaware  of  brand .  Indikator  pada variabel  harga  (X 3 )  merujuk  pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ningsih  dan  Pradanawati (2021),  yakni  harga  yang  terjangkau,  harga  berdasarkan  kualitas,  dan  perbandingan  dengan kompetitor.
Terkait indikator variabel  harga (X 4 ), menurut  penelitian yang dilakukan oleh  Ningsih dan Pradanawati (2021), indikator yang digunakan adalah metode pengiklanan, media promosi, dan promosi sales . Sedangkan untuk indikator variabel keputusan pembelian (Y) menggunakan kesadaran  akan  kebutuhan,  aktif  dalam  mencari  informasi,  keyakinan  akan  penggunaan produk,  kepuasan  terhadap  merek,  dan  kepuasan  terhadap  harga  (Ningsih  &  Pradanawati, 2021).

## HASIL DAN KESIMPULAN Karakteristik Responden Penelitian
Tabel  1 merupakan hasil analisis data  kuesioner terkait profil responden menunjukkan bahwa  berdasarkan  kategori  usia,  mayoritas  responden  berusia  19-25  tahun.  Berdasarkan
kategori  jenis  kelamin  mayoritas  adalah  perempuan.  Sedangkan  berdasarkan  kategori pekerjaan, mayoritas adalah karyawan swasta.

## Tabel 1 Karakteristik Responden Penelitian

## Sumber: Peneliti (2023)
Hasil uji normalitas menunjukkan bahwa data antara variabel-variabel independent dan variabel dependent menyebar dan mengikuti garis diagonal, sehingga variabel-variabel tersebut terdistribusi normal dan memenuhi persyaratan uji normalitas (lihat Gambar 2).

## Gambar 2
Hasil Uji Normalitas
Sumber: Peneliti (2023)
Untuk hasil uji multikolineritas, diperoleh VIF dan nilai tolerance pada masing-masing variabel independent memiliki  nilai tolerance >  0,1  atau  nilai  VIF  <  10.  Sehingga,  dapat disimpulkan  bahwa  tidak  ada  multikolineritas  pada  variabel-variabel independent pada penelitian ini (lihat Tabel 2).

## Tabel 2
Hasil Uji Multikolineritas Variabel Bebas Tolerance  VIF
Citra Merek (X 1 ) 0,609 1,643 Kesadaran Merek (X 2 ) 0,633 1,579 Harga (X 3 ) 0,606 1,650 Promosi (X 4 ) 0,579 1,726
Variabel Terikat: Keputusan Pembelian Sumber: Peneliti (2023)
Untuk  hasil  uji  heteroskedastisitas,  terlihat  bahwa  titik-titik  menyebar  dan  penyebaran menjadi  residual  tidak  teratur  serta  tidak  membentuk  pola.  Sehingga,  tidak  ada heteroskedastisitas pada data (lihat Gambar 3).

## Gambar 3 Hasil Uji Heteroskedastisitas

## Sumber: Peneliti (2023)
Untuk hasil uji validitas menunjukkan bahwa r hitung > r tabel dengan sig. level <0,05 untuk  semua indikator pada variabel-variabel  yang diuji. Maka, uji validitas untuk  variabel- variabel pada penelitian ini memenuhi persyaratan valid (lihat Tabel 3).

## Tabel 3 Hasil Uji Validitas
Variabel Indikator R hitung R tabel 5% Sig. level Keterangan Citra Merek (X 1 ) X 1.1 0,828 0,187 0,00 Valid X 1.2 0,869 0,187 0,00 Valid X 1.3 0,879 0,187 0,00 Valid Kesadaran Merek (X 2 ) X 2.1 0,823 0,187 0,00 Valid X 2.2 0,591 0,187 0,00 Valid X 2.3 0,842 0,187 0,00 Valid X 2.4 0,536 0,187 0,00 Valid Harga (X 3 ) X 3.1 0,809 0,187 0,00 Valid X 3.2 0,805 0,187 0,00 Valid X 3.3 0,814 0,187 0,00 Valid Promosi (X 4 ) X 4.1 0,957 0,187 0,00 Valid X 4.2 0,963 0,187 0,00 Valid X 4.3 0,971 0,187 0,00 Valid Keputusan Pembelian (Y) Y. 1 0,779 0,187 0,00 Valid Y. 2 0,661 0,187 0,00 Valid Y. 3 0,795 0,187 0,00 Valid Y. 4 0,659 0,187 0,00 Valid Y. 5 0,667 0,187 0,00 Valid Sumber: Peneliti (2023)
Untuk hasil uji reliabilitas, menunjukkan bahwa Cronbach’s Alpha > 0,6, sehingga dapat disimpulkan bahwa item pada kuesioner dinyatakan reliabel/konsisten untuk penelitian (lihat Tabel 4).

## Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha Critical Coefficient Keterangan Citra Merek (X 1 ) 0,820 0,60 Reliabel Kesadaran Merek (X 2 ) 0,637 0,60 Reliabel Harga (X 3 ) 0,733 0,60 Reliabel Promosi (X 4 ) 0,961 0,60 Reliabel Keputusan Pembelian (Y) 0,733 0,60 Reliabel
Sumber: Peneliti (2023)
Model  regresi  didapatkan  melalui  uji  regresi  linier  berganda  dan  menunjukkan  hasil sebagai berikut (lihat Tabel 5).

## Tabel 5 Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Variabel Unstd. B  Coefficient Std Error  Std Coeff. Beta T Sig. (Constant) 2,636 1,621 1,626  0,107 Citra Merek (X 1 ) 0,691 0,151 0,381 4,576  0,000 Kesadaran Merek (X 2 ) 0,209 0,096 0,178 2,179  0,032 Harga (X 3 ) 0,244 0,116 0,176 2,105  0,38 Promosi (X 4 ) 0,245 0,101 0,208 2,535  0,017 Sumber: Peneliti (2023)
Melalui hasil ini, maka diperoleh model regresi linier berganda, yaitu: Y = 2,636 + 0,691 X 1 + 0,209 X 2 + 0,244 X 3 + 0,245 X 4 Keterangan: Y = Keputusan Pembelian; β 0 = Konstanta; β 1 , β 2 , β 3 , β 4 = Koefisien Regresi Linier; X 1 = citra merek; X 2 = kesadaran merek; X 3 = harga; X 4 = promosi
Hasil  persamaan  di  atas  mengindikasikan  bahwa  ketika  variabel-variabel  bebas  pada penelitian ini , diasumsikan memiliki value 0, maka terjadi keputusan pembelian sebesar 2,636 satuan.  Ketika  X 1 (citra  merek)  mengalami  peningkatan  sebesar  1  unit,  maka  nilai  dari keputusan pembelian meningkat sebesar 0,691 dengan asumsi bahwa variabel-variabel bebas lainnya tetap. Ketika X 2 (kesadaran merek) mengalami peningkatan sebesar 1 unit, maka nilai dari  keputusan  pembelian  meningkat  sebesar  0,209  dengan  asumsi  bahwa  variabel-variabel bebas lainnya tetap. Ketika X 3 (harga) mengalami peningkatan sebesar 1 unit, maka nilai dari keputusan pembelian meningkat sebesar 0,244 dengan asumsi bahwa variabel-variabel bebas lainnya  tetap.  Ketika  X 4 mengalami  peningkatan  sebesar  1  unit,  maka  nilai  dari  keputusan pembelian  meningkat  sebesar  0,245  dengan  asumsi  bahwa  variabel-variabel  bebas lainnya tetap.
Untuk  hasil  uji  hipotesis  statistik,  diperoleh  dari  hasil  yang  diberikan  pada  Tabel  6. Berdasarkan Tabel 6, diketahui nilai F hitung adalah 33,026 dengan sig 0,000. Karena F hitung > F tabel dan nilai signifikan < 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa variabel-variabel bebas pada  penelitian  ini  secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap  variabel  terikat  pelanggan UNIQLO di Jakarta.

## Tabel 6 Hasil Uji F
Model
Sum of Squares df Mean Square F F tabel Sig Regression 538,969 4 134,742 33,026 2,45 0.000 b Residual 428,386 105 4,080 Total 967,355 109
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan  Tabel  7,  diketahui  nilai  T  hitung  pada  masing-masing  variabel  >  T  tabel dengan sig < 0,05. Hasil uji T pada citra merek (X 1 ) adalah 4,576 > 1,98 dan nilai sig. 0,000 < 0,05,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  H 1 diterima,  dimana  citra  merek (X 1 )  berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil uji T pada kesadaran merek (X 2 ) adalah 2,179 > 1,98 dan nilai sig. 0,032 < 0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa H 2 diterima, dimana kesadaran merek (X 2 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil uji T pada harga (X 3 ) adalah 2,105  >  1,98  dan  nilai  sig.  0,038  <  0,05,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  H 3 diterima, dimana harga (X 3 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y). Hasil uji T pada promosi (X 4 ) adalah 2,434 > 1,98  dan 0,017 < 0,05, sehingga dapat  disimpulkan bahwa H 4 diterima, dimana promosi (X 4 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

## Tabel 7 Hasil Uji T
Unstandardized Coeff. Std Coeff. Model B Std. Error  Beta T T tabel Sig. (Constant) 2,636 1,621 1,626 0,107 Citra Merek (X1) 0,691 0,151 0,381  4,576 1,98 0,000 Kesadaran Merek (X2)  0,209 0,096 0,178  2,179 1,98 0,032 Harga 0,244 0,116 0,176  2,105 1,98 0,038 Promosi 0,245 0,101 0,208  2,434 1,98 0,017
Sumber: Peneliti (2023)
Berdasarkan Tabel 8, nilai koefisien determinan (R 2 ) adalah 0,540 atau 54%. Sehingga, purchase  decision pelanggan  UNIQLO  di  Jakarta  dipengaruhi  oleh  4  variabel  bebas  pada penelitian ini, yaitu citra merek, kesadaran merek, harga, dan promosi sebesar 54%. Sedangkan 46% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak ada pada penelitian ini.

## Tabel 8
Hasil Uji Koefisien Determinan (R 2 )
Model R R Square  Adjusted R Square  Std. Error of the Estimate 1 0,746 0,557 0,540 2,020
Sumber: Peneliti (2023)

## Pembahasan
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Ningsih dan Pradanawati (2021), citra merek memiliki  peranan  yang  dapat  memengaruhi  keputusan  pembelian,  karena  citra  merek merupakan representatif dari sebuah merek pada produk yang memberikan kesan pada produk tersebut. Sehingga, hasil uji hipotesis pertama (H 1 ) terkait pengaruh citra merek (X 1 ) terhadap keputusan  pembelian  menunjukkan  hasil  bahwa  citra  merek  untuk  pakaian  UNIQLO berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  ini  sejalan  dengan penelitian yang dilakukan oleh Ningsih  dan Pradanawati  (2021)  mengenai  citra merek yang berpengaruh terhadap keputusan pelanggan toko batik, Novansa dan Ali (2017) mengenai citra merek  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  pelanggan  produk SMEs ,  serta  Arianty  dan Andira (2021) mengenai citra merek yang berpengaruh terhadap keputusan pelanggan produk helm LTD.
Walaupun  produk  yang  diteliti  berbeda,  namun  hasil  yang  diberikan  serupa  dimana kesadaran merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Artinya, semakin tinggi tingkat kesadaran  akan  suatu  merek,  maka  hal  tersebut  memengaruhi  keputusan  pembelian. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Novansa dan Ali (2017), dapat dinyatakan bahwa semakin  tingginya  kesadaran  merek  pada  sebuah  produk,  dapat  memengaruhi  keputusan pembelian  pelanggan.  Sehingga,  kesadaran  merek  (X 2 )  memberikan  pengaruh  terhadap keputusan pembelian. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Novansa dan Ali (2017)  mengenai  kesadaran  merek  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  pelanggan  produk
SMEs , serta Arianty dan Andira (2021) mengenai kesadaran merek yang berpengaruh terhadap keputusan  pelanggan  produk  helm  LTD.  Sehingga,  hipotesis  kedua  (H 2 )  pada  penelitian ini diterima.
Sedangkan  mengenai  harga,  dari  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ningsih  dan Pradanawati  (2021),  harga  sering  digunakan  sebagai  faktor  dalam  kualitas  produk  dan seseorang berpikir semakin mahal harga, maka semakin bagus produk tersebut dan sebaliknya. Namun nyatanya, pelanggan dapat membeli banyak ketika harganya murah. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Maka, harga (X 3 ) terhadap keputusan pembelian menunjukkan hasil bahwa harga untuk pakaian UNIQLO berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hasil ini sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ningsih  dan  Pradanawati  (2021)  mengenai  harga  yang berpengaruh terhadap keputusan pelanggan toko batik serta Novansa dan Ali (2017) mengenai harga  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  pelanggan  produk SMEs .  Sehingga,  hipotesis ketiga (H 3 ) pada penelitian ini diterima. Hasil  uji  hipotesis  keempat  (H 4 )  terkait  pengaruh  promosi  (X 4 )  terhadap  keputusan pembelian menunjukkan hasil bahwa promosi untuk pakaian UNIQLO berpengaruh terhadap keputusan  pembelian,  sehingga  promosi  berdampak  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ningsih  dan  Pradanawati  (2021) mengenai promosi yang berpengaruh terhadap keputusan pelanggan toko batik, serta Arianty dan Andira (2021) mengenai promosi yang berpengaruh terhadap keputusan pelanggan produk helm  LTD.  Melalui  penelitian  ini,  dapat  dilihat  bahwa  aktivitas  promosi,  seperti  metode pengiklanan, misalnya dapat membujuk pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian ke depannya.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Maka berdasarkan pembahasan uji hipotesis yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa citra  merek  (X 1 )  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  (Y),  kesadaran  merek  (X 2 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y), harga (X 3 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y),  dan promosi (X 4 ) berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y) pelanggan baju UNIQLO di Jakarta.

## Saran
Saran bagi perusahaan, yakni UNIQLO dapat memperhatikan pentingnya perhatian pada citra  merek dengan  memberikan  citra  yang  semakin  baik,  seperti  misalnya  melakukan sumbangan  berupa  sandang  ke  yang  lebih  membutuhkan  sehingga  dapat  memberikan  citra yang semakin baik di mata pelanggan. Peningkatan kesadaran merek dapat dilakukan dengan merancang  sebuah  produk  yang  menandakan  bahwa  produk  tersebut  adalah  keluaran  dari UNIQLO tanpa melihat terlebih dahulu merek dari produk yang digunakan. Peningkatan harga dapat  dilakukan  dengan  memikirkan  strategi  untuk  menekan  harga  yang  diberikan  supaya keputusan pembelian pelanggan semakin baik. Peningkatan promosi dapat dilakukan dengan mengadakan promosi  besar-besaran/melakukan  bazar khusus produk UNIQLO. Peningkatan promosi ini juga dapat memengaruhi harga.
Ada pula saran bagi penelitian, agar ke depannya model yang diuji ini lebih baik dalam memberikan  saran  pada  UNIQLO,  maka  perlu  dirumuskan  variabel  yang  lebih  sesuai dikarenakan nilai koefisien determinasinya hanya 54%.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianty, N., & Andira, A. (2021). Pengaruh brand image dan brand awareness terhadap keputusan pembelian. MANEGGIO: Jurnal Ilmiah Magister Manajemen , 4 (1), 39–50. https://doi.org/10.30596/maneggio.v4i1.6766
Arikunto, S. (2010). Prosedur penelitian: Suatu pendekatan praktik (Rev.2010). Rineka Cipta. Astuti, S. P. (2010). Modul praktikum statistika . IAIN Surakarta. Brand Finance. (2023). UNIQLO brand profile . Brandirectory. https://brandirectory.com/brands/uniqlo/
Durianto, D., Sugiarto, & Sitinjak, T. (2004). Strategi menaklukkan pasar: Melalui riset ekuitas dan perilaku merek . Gramedia Pustaka Utama. Ghozali, I. (2013). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS 21 update PLS regresi (7th ed.). Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Irvan, I., & Erdiansyah, R. (2022). Pengaruh brand awareness, brand image, dan social media marketing terhadap keputusan pembelian sepeda. Prologia , 6 (2), 222–228. https://doi.org/10.24912/pr.v6i2.10415
Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson Education. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Laksana, F. (2008). Manajemen pemasaran: Pendekatan praktis (1st ed.). Graha Ilmu. Ningsih, S., & Pradanawati, S. L. (2021). The influence of brand image, price and promotion on purchase decision (Case study on Gea Geo store). International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR) , 5 (3), 1–12. https://jurnal.stie- aas.ac.id/index.php/IJEBAR/article/view/2997
Novansa, H., & Ali, H. (2017). Purchase decision model: Analysis of brand image, brand awareness and price (Case study SMECO Indonesia SME products). Saudi Journal of Humanities and Social Sciences , 2 (8), 621–632. https://doi.org/10.21276/sjhss Nugraha, G. A., & Firdausy, C. M. (2022). Pengaruh brand image, product price, dan sales promotion terhadap purchase decision konsumen produk ABC multivitamin di toko Watsons Indonesia pada masa pandemi Covid-19. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 6 (4), 439–444. https://doi.org/10.24912/jmbk.v6i4.19345
Nugraha, J. P., Alfiah, D., Sinulingga, G., Rojiati, U., Saloom, G., Rosmawati, Fathihani, Johannes, R., Kristia, Batin, M. H., Lestari, W. J., Khatimah, H., & Beribe, M. F. B. (2021). Teori perilaku konsumen . NEM. Peter, J. P., & Olson, J. C. (2000). Consumer behavior: perilaku dan strategi pemasaran (Y. Sumihartil (ed.); D. Sihombing (trans.); 4th ed.). Erlangga.
Pratiwi, F. (2020, August 14). Bagaimana fashion dapat menjadi bisnis yang menjanjikan? Harmony . https://www.harmony.co.id/blog/bagaimana-fashion-dapat-menjadi-bisnis- yang-menjanjikan/
Pressrelease.id. (2023, January 17). UNIQLO umumkan pembukaan 8 toko baru hingga pertengahan tahun 2023. Kontan.co.id . https://pressrelease.kontan.co.id/news/uniqlo- umumkan-pembukaan-8-toko-baru-hingga-pertengahan-tahun-2023
Rezy. (2022, January 13). Laba Fast Retailing meningkat 5,6 persen. Pasardana.id . https://pasardana.id/news/2022/1/13/laba-fast-retailing-meningkat-5-6-persen/ Samuelson, P. A., & Nordhaus, W. D. (2009). Economics (19th ed.). McGraw-Hill.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (2010). Consumer behavior (10th ed.). Pearson. Sugiyono. (2007). Statistika untuk penelitian (A. Nuryanto (ed.)). Alfabeta. Sunyoto, D. (2011). Analisis regresi dan uji hipotesis . CAPS.
Sutisna. (2001). Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran (M. F. Rakhmat (ed.)). Remaja Rosdakarya.
UNIQLO. (2023). Pencari lokasi toko . UNIQLO. https://map.uniqlo.com/id/id/ Widhiandono, D. (2023, January 13). Keuntungan Uniqlo drop karena lockdown. Harian Disway . https://harian.disway.id/read/678562/keuntungan-uniqlo-drop-karena-lockdown