Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam P-ISSN: 1907-4174; E-ISSN: 2621-0681 DOI : 10.35931/aq.v17i1.1809
OPTIMALISASI ELECTRONIC WORD OF MOUTH (E-WOM) SEBAGAI MEDIA PROMOSI DESTINASI WISATA DI INDONESIA

## Dadang Hermawan
Institut Teknologi dan Bisnis STIKOM Bali dadang@stikom-bali.ac.id Ni Made Dewi Kansa Putri Institut Teknologi dan Bisnis STIKOM Bali kansa@stikom-bali.ac.id

## Abstrak
Aktivitas pariwisata di Indonesia mulai membaik, dimana hal ini tercermin pada kinerja sektor pariwisata yang  menunjukkan  peningkatan.  Salah  satu  faktor  pendorongnya  ialah  adanya  pergeseran  preferensi masyarakat  dalam  memanfaatkan  teknologi  digital.  Pengelola  sektor  wisata  perlu  beradaptasi  dengan situasi  tersebut,  yakni  dengan  menggunakan  strategi  promosi  secara  online.  Salah  satu  bentuk  promosi online  yang  dimaksud  ialah  penggunaan  electronic  word  of  mouth  (e-Wom).  Promosi  e-Wom  diharapkan dapat meningkatkan keputusan wisatawan untuk berkunjung. Berdasarkan ulasan tersebut, maka penelitian ini  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  strategi-strategi  optimalisasi  electronic  word  of  mouth  (e-Wom) sebagai  media  promosi  destinasi  wisata  di  Indonesia.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif kualitatif dengan teknik  pengumpulan data  melalui  studi  literatur  yang dianalisis dengan  analisis konten/ isi.  Hasil  penelitian  menyimpulkan  bahwa  terdapat  6  (enam)  strategi  optimalisasi  e-Wom  sebagai  media promosi  destinasi  wisata,  yaitu:  1)  Creating  Opinion  Strategy;  2)  Using  Digital  Media  Strategy;  3) Creating  Content  Strategy;  4)  Opinion  Filter  Strategy;  5)  Tourist  Cruise  Strategy;  6)  Concern  to  Tourist Experience Strategy.
Kata Kunci: pariwisata; destinasi wisata; e-Wom; keputusan berkunjung.

## Abstract
Tourism  activity  in  Indonesia  is  starting  to  improve,  which  is  reflected  in  the  performance  of  the  tourism sector which is showing an increase. One of the driving factors is a shift in people's preferences in utilizing digital  technology.  Tourism  sector  managers  need  to  adapt  to  this  situation,  namely  by  using  an  online promotion  strategy.  One  form  of  online  promotion  in  question  is  the  use  of  electronic  word  of  mouth  (e- Wom). Promotion of e-Wom is expected to increase the decision of tourists to visit. Based on these reviews, this  study  aims  to  describe  strategies  for  optimizing  electronic  word  of  mouth  (e-Wom)  as  a  medium  for promoting  tourist  destinations  in  Indonesia.  This  research  is  a  qualitative  descriptive  research  with  data collection techniques through literature studies which are analyzed by content analysis. The results of the study concluded that there are 6 (six) strategies for optimizing e-Wom as a medium for promoting tourist destinations, namely: 1) Creating Opinion Strategy; 2) Using Digital Media Strategy; 3) Creating Content Strategy; 4) Opinion Filter Strategy; 5) Tourist Cruise Strategy; 6) Concern to Tourist Experience Strategy. Keywords: tourism; tourist destinations; e-Wom; visiting decision.

## PENDAHULUAN
Seiring  membaiknya  pandemi  covid-19,  perlahan-lahan  aktivitas  pariwisata  di  Indonesia mulai  kembali  normal. 1 Kinerja  sektor  pariwisata  Indonesia  di  awal  tahun  2022  ini  mulai menunjukkan perbaikan. Beberapa indikator utama mencatatkan pertumbuhan positif pada Januari 2022 lalu, antara lain terlihat dari jumlah kunjungan wisman mencapai sebanyak 143,74 ribu atau naik sebesar 13,62% (yoy). Salah satu faktor pendorong pertumbuhan pada sektor pariwisata dan perdagangan  adalah  pergeseran  preferensi  masyarakat  dalam  memanfaatkan  teknologi  digital. 2 Sebagai  bentuk  adaptasi  dari  fenomena  tersebut,  pihak  pengelola  destinasi  wisata  perlu  untuk memanfaatkan strategi promosi secara online.
Berpromosi  secara online tidaklah  mematikan  pemasaran  secara  konvensional,  tetapi justru saling menguatkan. Meski promosi secara langsung ( word of mouth) masih dianggap paling ampuh  dan  berhasil,  pengelola  destinasi  wisata  perlu  memanfaatkan platform pemasaran  agar lebih  optimal.  Penggunaan  media  digital  harus  terus  dioptimalkan  untuk  menunjang  pemasaran destinasi  wisata. 3 Pemasaran  yang  dilakukan  secara online diharapkan  dapat  meningkatkan keputusan calon wisatawan untuk berkunjung ke suatu destinasi wisata.
Keputusan  wisatawan  untuk  berkunjung  menjadi  aspek  terpenting  yang  harus diperhatikan  pengelola  wisata,  karena  dapat  meningkatkan  jumlah  kunjungan  dan  berdampak pada peningkatan pendapatan. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan berkunjung ialah electronic  word  of  mouth  (e-Wom). 4 e-Wom dianggap  sebagai  sumber  informasi  yang  penting yang mempengaruhi niat perjalanan wisatawan dan pilihan tujuan. 5
Beberapa  penelitian  terdahulu  menemukan  bahwa e-Wom sebagai  media  promosi destinasi  wisata  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan  berkunjung  wisatawan  yaitu  penelitian
1 W. S. Widodo, “6 Tren Pariwisata Pasca Pandemi dan Peluang Bisnis yang Bisa Dicoba!,” Travel Detik (blog),  2022,  https://travel.detik.com/travel-news/d-6234227/6-tren-pariwisata-pasca-pandemi-dan- peluang-bisnis-yang-bisa-dicoba.
2 Kominfo, “Dorong Kinerja Perekonomian Nasional  Lewat  Digitalisasi e-Commerce dan Online Travel,” kominfo.go.id (blog),  2022,  https://www.kominfo.go.id/content/detail/40935/dorong-kinerja- perekonomian-nasional-lewat-digitalisasi-e-commerce-dan-online-travel/0/berita.
3 Badan Nasional Sertifikasi Profesi, “Bimtek Strategi Pemasaran Digital Bagi Destinasi Wisata,” BNSP (blog), 2022, https://www.bppkpd.com/strategi-pemasaran-digital-bagi-destinasi-wisata. 4 J.  Gosal,  E.  Andajani,  dan  S.  Rahayu,  “The  Effect  of  e-WOM  on  Travel  Intention,  Travel Decision,  City  Image,  and  Attitude  to  Visit  a  Tourism  City”  115,  no.  Insyma  (2020):  261–65, https://doi.org/10.2991/aebmr.k.200127.053;  Aulian  Humaira  dan  Lili  Adi  Wibowo,  “Analisis  Faktor Elektronik  Word  of  Mouth  (Ewom)  Dalam  Mempengaruhi  Keputusan  Berkunjung  Wisatawan,” THE Journal : Tourism and Hospitality Essentials Journal 6, no. 2 (2017): 1049, https://doi.org/10.17509/thej.v6i2.5515; Rusydi Rusydi dkk., “The Influence of Environment, E-Wom, and Facilities on  Tourist  Decisions  To Visit  Sawuek River, North  Aceh,  Indonesia,” International  Journal  of Educational Review, Law And Social Sciences (IJERLAS) 1, no. 2 (2021): 207–14, https://doi.org/10.54443/ijerlas.v1i2.89; Ati Mustikasari dan Sri Widaningsih, “The Influence of e-WOM on the Decision Comes To The Tourism in Bandung,” Jurnal Manajemen Indonesia 16, no. 2 (2016): 95–103.
5 Mohammad Reza Jalilvand dan Neda Samiei, “The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image  and  Purchase  Intention:  an  Empirical  Study  In  The  Automobile  Industry  in  Iran,” Marketing Intelligence & Planning 30, no. 4 (2012), https://doi.org/10.1108/02634501211231946.
Gosal  dan  Rusydi  yang  menyimpulkan  bahwa  e-WOM  berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap  keputusan  berwisata. 6,7 Pernyataan  tersebut  diperkuat  oleh  penelitian  Gustiani. 8 yng menyatakan bahwa komunikasi elektronik word of mouth sangat berpengaruh terhadap konsumen yang  tertarik  dengan  saran  dari  orang-orang  yang  sudah  berpengalaman  dengan  destinasi  wisata yang  kemudian  menciptakan brand  image suatu  destinasi  dan  memutuskan  untuk  berkunjung karena  rasa  penasaran  atas review yang  dilihatnya  melalui  media  sosial.  Semakin  baik  kata elektronik  dari  mulut  ke  mulut,  semakin  baik  citra  tujuan  wisata.  Dengan  kata  lain,  kesan wisatawan  terhadap  destinasi  wisata  bisa  muncul  setelah  melihat  postingan  atau  membaca komentar di akun media sosial tentang destinasi wisata.
Berdasarkan ulasan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan strategi- strategi optimalisasi electronic word of mouth (e-Wom) sebagai media promosi destinasi wisata di Indonesia.  Strategi-strategi  tersebut  dapat  menjadi  bahan  rekomendasi  bagi  pengelola  wisata dalam rangka meningkatkan keputusan berkunjung wisatawan.

## TINJAUAN PUSTAKA

## A. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi  pemasaran  adalah  sarana  dimana  perusahaan  berusaha  menginformasikan, membujuk dan  mengingatkan  konsumen baik secara langsung  maupun tidak langsung mengenai produk  dan  merk  yang  dijual. 9 Marketing  communication  mix terdiri  dari  delapan  model  utama komunikasi, yaitu:
1) Advertising: bentuk presentasi nonpersonal yang berbayar dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor diidentifikasi melalui media cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan  televisi),  media  jaringan  (telepon,  kabel,  satelliite,  wireless), media  elektronik  (rekaman suara,  rekaman  video,  videodisk,  CDROM,  halaman  web),  dan  media  display  (billboard, tanda-tanda, poster).
2) Sales  promotion: berbagai  insentif  jangka  pendek  untuk  mendorong  percobaan  atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (seperti iklan dan tunjangan), dan bisnis serta tenaga penjualan promosi (kontes untuk agen penjualan).
6 Gosal, Andajani, dan Rahayu, “The Effect of e-WOM on Travel Intention, Travel Decision, City Image, and Attitude to Visit a Tourism City.”
7 Rusydi  dkk.,  “The  Influence  of  Environment,  E-Wom,  and  Facilities  on  Tourist  Decisions  To Visit Sawuek River, North Aceh, Indonesia.”
8 Maftukhah Gustiani, “Peran Electronic Word of Mouth Dalam Membangun Citra Destinasi Guna Mempengaruhi  Keputusan Berkunjung Wisatawan Ke Suatu  Destinasi Pariwisata,” Competence : Journal of Management Studies 12, no. 2 (2019): 266–79, https://doi.org/10.21107/kompetensi.v12i2.4962.
9 P. Kotler dan K. L. Keller, Marketing Management (New Jersey: Prentice Hall, 2012).
3) Public  relations  and  publicity: berbagai  program  internal  langsung  kepada  karyawan  dari perusahaan  atau  eksternal  kepada  konsumen,  perusahaan  lain,  pemerintah,  dan  media  untuk melindungi citra perusahaan atau produk.
4) Direct marketing: penggunaan email, telepon, fax, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respon atau dialog dari pelanggan tertentu dan prospek.
5) Interactive  marketing: aktivitas  online  dan  program-program  yang  dirancang  untuk melibatkan  pelanggan atau  prospek  secara langsung  atau  tidak  langsung  akan  meningkatkan kesadaran, meningkatkan citra, atau menimbulkan penjualan produk dan jasa.
6) Word-of-mouth marketing: seseorang melakukan komunikasi baik lisan maupun tertulis pada orang  lain,  atau  komunikasi  elektronik  yang  berhubungan  dengan  manfaat  atau  pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
7) Personal selling: interaksi tatap muka secara langsung dengan satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan membuat presentasi, menjawab pertanyaan, danpengadaan pesanan. 10

## B. Keputusan Berkunjung
Keputusan berkunjung merupakan sebuah tindakan dari wisatawan untuk mau berkunjung atau  tidak  ke  sebuah  objek  wisata.  Keputusan  berkunjung  muncul  karena  adanya  dorongan penilaian  objektif  atau  dorongan  emosi,  keputusan  untuk  bertindak  setelah  melalui  serangkaian aktivitas yang dapat dideskripsikan sebagai suatu proses kunjungan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa  teori  keputusan  pembelian  dapat  digunakan  sebagai  dasar  dalam  keputusan  wisatawan berkunjung pada sebuah objek wisata. 11 Keputusan berkunjung adalah tahapan dimana wisatawan memutuskan  untuk  memilih  tujuan  wisata  yang  akan  dikunjungi,  setelah  memalui  proses pengenalan, pencarian informasi dan evaluasi tempat wisata yang akan dikunjungi. 12

## C. Electronic Word of Mouth (e-Wom)
Electronic Word of Mouth (e-Wom) merupakan bentuk komunikasi pemasaran yang berisi tentang  pernyataan  positif  atau  negatif  yang  dilakukan  pelanggan  potensial,  pelanggan  maupun mantan  pelanggan  tentang  suatu  produk  atau  perusahaan,  yang  tersedia  bagi  banyak  orang  atau lembaga melalui media Internet. 13 e-Wom dianggap sebagai sumber informasi yang penting yang
10 Kotler dan Keller.
11 Kotler dan Keller.
12 Sri  Marini,  Lu’luwatin  Rosdiana  Aprilia,  dan  Idham  Sakti  Wibawa,  “Efektivitas  Dimensi Electronic Word Of Mouth (E-WOM) Di Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan,” Jurnal E-Bis : Ekonomi Bisnis 6, no. 2 (2022): 482–97.
13 Dhea  Trisky  Wulandari,  “Pengaruh  Elektronik  Word  of  Mouth  Pada  Media  Sosial  Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Ke Asia Farm Pekanbaru,” Universitas Islam Riau, Pekanbaru (2020).
mempengaruhi niat perjalanan wisatawan dan pilihan tujuan. 14 e-Wom merupakan digitalisasi dari WOM  tradisional.  WOM  disampaikan  secara  langsung  dari  satu  pihak  ke  pihak  lain  sedangkan penyampaian e-Wom membutuhkan media perantara yaitu melalui media elektronik. WOM pada dasarnya berisikan informasi yang akurat, emosional, lebih jujur dan hanya dapat diperoleh sekali saja  karena  prosesnya  terjadi  langsung  dan  berasal  dari  sumber  yang  dipercaya  contohnya keluarga. Sedangkan e-Wom belum tentu berisi informasi yang akurat karena berasal dari sumber yang  cenderung  tidak  dikenal  (misalnya  sesama  pengguna  internet  dan  media  sosial  tertentu) namun  mempunyai kelebihan yaitu dapat disimpan sebagai arsip jika sewaktu-waktu dibutuhkan dan penyebarannya pun sangat cepat bahkan dapat meluas secara global. 15

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif  deskriptif.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk mendeskripsikan  optimalisasi e-Wom sebagai  media  promosi  destinasi  wisata  di  Indonesia. Teknik  pengumpulan  data  menggunakan  studi  kepustakaan  ( library  research) yang  berasal  dari jurnal-jurnal yang berkaitan dengan permasalahan penelitian. studi kepustakaan dilakukan dengan membandingkan  isi  dari  beberapa  literatur  yang  relevan.  Lalu  untuk  teknik  analisis  data menggunakan  analisis  isi  yang  membahas  secara  mendalam  dari  isi  suatu  informasi  yang diperoleh dari literatur-literatur terkait.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Strategi pemasaran digital menjadi salah satu strategi pemasaran yang relevan diterapkan pada  pasca  pandemi  covid-19,  karena  strategi  pemasaran  tersebut  dapat  menjangkau  calon wisatawan  secara  luas  dibandingkan  pemasaran  konvensional.  Sebagaimana  yang  diungkap  oleh peneliti  terdahulu  bahwa  efektivitas  dari e-Wom lebih  efektif  dibandingkan  dengan  komunikasi Word of Mouth di dunia offline, karena aksesibilitas yang lebih besar dan jangkauan yang tinggi. 16
Persepsi  yang  positif  tentang  suatu  produk  atau  jasa  akan  merangsang  timbulnya  keinginan wisatawan  untuk  berkunjung,  yang  pada  akhirnya  akan  berdampak  pada  keputusan  berkunjung wisatawan.  Media  promosi  yang  berpengaruh  terhadap  keputusan  wisatawan  untuk  berkunjung salah satunya adalah electronic Word of Mouth (EWOM). 17
14 Reza  Jalilvand  dan  Samiei,  “The  Effect  of  Electronic  Word  of  Mouth  on  Brand  Image  and Purchase Intention: an Empirical Study In The Automobile Industry in Iran.”
15 Humaira  dan  Wibowo,  “Analisis  Faktor  Elektronik  Word  of  Mouth  (Ewom)  Dalam Mempengaruhi Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
16 Wulandari,  “Pengaruh  Elektronik  Word  of  Mouth  Pada  Media  Sosial  Instagram  Terhadap Keputusan Berkunjung Ke Asia Farm Pekanbaru.”
17 Ibnu  Sina  Hi  Yusuf  dan  Rheza  Pratama,  “Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (Ewom) Terhadap  Keputusan  Berkunjung  (Studi  Pada  Objek  Wisata  Pulau  Maitara),” Jurnal  Mitra  Manajemen (JMM Online) 4, no. 11 (2022): 1534–46.
Dalam  mengoptimalkan e-Wom sebagai  media  promosi  destinasi  wisata  perlu  ditelaah lebih  lanjut  mengenai  dimensi-dimensinya  yang  mampu  meningkatkan  keputusan  wisatawan untuk  berkunjung.  Berdasarkan  penelitian  terdahulu  mengungkapkan  bahwa  dalam e-Wom terdapat  beberapa  dimensi  yang  didalamnya  yaitu  terdiri  dari tie  strength,  homophily,  trust, normative  influence, dan informational  influence. 18 Normative  influence merupakan  faktor  yang paling  tinggi  dalam  membentuk e-Wom.  Normative  influence merupakan  informasi  umum  yang tersebar  mengenai  destinasi  wisata  yang  terdiri  dari  fasilitas,  atraksi,  kegiatan,  transportasi  yang dibicarakan di forum wisata seperti t ripadvisor maupun blog pribadi. 19
Pendapat lainnya mengungkapkan bahwa dimensi e-Wom terdiri dari intensity, valence of opinion, dan content. 20 Dimana valence  of  opinion dan content memberikan  dampak  pada keputusan  berkunjung. 21 Pendapat  lainnya  menyebutkan  bahwa  dimensi intensity dan content yang  dapat  meningkatkan  keputusan  kunjungan  wisatawan  pada  obyek. 22 Hasil  penelitian  lain yang menyebutkan bahwa intensity, valence of opinion, dan content mampu mempengaruhi calon wisatawan untuk menentukan tempat tujuan wisata yang akan dia kunjungi. 23 Intensity (intensitas) dalam  e-WOM  adalah  banyaknya  pendapat  yang  ditulis  oleh  konsumen  dalam  sebuah  situs jejaring sosial. 24 Valence of opinion adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai
18 Shu Chuan Chu dan Yoojung Kim, “Determinants of consumer engagement in electronic Word- Of-Mouth (eWOM) in social networking sites,” International Journal of Advertising 30, no. 1 (2011): 47– 75, https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075; Humaira dan Wibowo, “Analisis Faktor Elektronik Word of Mouth (Ewom) Dalam Mempengaruhi Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
19 Humaira  dan  Wibowo,  “Analisis  Faktor  Elektronik  Word  of  Mouth  (Ewom)  Dalam Mempengaruhi Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
20 Marini,  Aprilia,  dan  Wibawa,  “Efektivitas  Dimensi  Electronic  Word  Of  Mouth  (E-WOM)  Di Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan”; Mustikasari dan Widaningsih, “The Influence of e-WOM  on  the  Decision  Comes  To  The  Tourism  in  Bandung”;  Aliya  Nur  Syahira  dan  Anna  Fatchiya, “Efektivitas  E-WOM  melalui  Instagram  sebagai  Media  PemasaranViral  Agroeduwisata  di  Masa  Pandemi Covid-19 ( Kasus : Kampung Agroeduwisata Organik Mulyaharja , Kecamatan Bogor Selatan , Kota Bogor ,  Jawa  Barat  )  The  Effectiveness  of  e-WOM  through  Instagram  a”  06,  no.  03  (2022):  379–96;  Yusuf  dan Pratama,  “Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (Ewom)  Terhadap  Keputusan  Berkunjung  (Studi  Pada Objek Wisata Pulau Maitara).”
21 Yusuf  dan  Pratama,  “Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (Ewom)  Terhadap  Keputusan Berkunjung (Studi Pada Objek Wisata Pulau Maitara).”
22 Syahira  dan  Fatchiya,  “Efektivitas  E-WOM  melalui  Instagram  sebagai  Media  PemasaranViral Agroeduwisata  di  Masa  Pandemi  Covid-19  (  Kasus :  Kampung  Agroeduwisata  Organik  Mulyaharja  , Kecamatan Bogor Selatan , Kota Bogor , Jawa Barat ) The Effectiveness of e-WOM through Instagram a”; Marini,  Aprilia,  dan  Wibawa,  “Efektivitas  Dimensi  Electronic  Word  Of  Mouth  (E-WOM)  Di  Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
23 Mustikasari  dan  Widaningsih,  “The  Influence  of  e-WOM  on  the  Decision  Comes  To  The Tourism in Bandung.”
24 Yong Liu, “Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue,” Journal of Marketing 70, no. 3 (2006): 74–89, https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.74.
produk,  jasa  dan  brand. Content adalah  isi  informasi  dari  situs  jejaring  sosial  berkaitan  dengan produk dan jasa. 25
Dalam e-Wom terdiri verbal  cues dan visual  cues, dimana verbal  cues berkaitan  dengan information qulity dan popularity heuristics, sedangkan visual cues berkaitan dengan performance heuristics dan user-generated  picture. Dari  keempat  indikator  tersebut, popularity  heuristics, performance  heuristics dan user-generated  picture dapat  meningkatkan  kunjungan  wisatawan. 26
Popularity  heuristics dapat  didefinisikan  sebagai  informasi  apa  pun  tentang  jumlah  konsumen yang membeli, mengulas, menyukai, menggunakan produk atau layanan online (misalnya, jumlah pengikut  selebritas,  jumlah  ulasan  per  akomodasi,  dan  sejenisnya). 27 Performance  heuristics merupakan  informasi  visual  mengenai  kinerja  keseluruhan  atau  tingkat  kepuasan  tentang  suatu produk  atau  layanan  (yaitu,  tujuan,  daya  tarik  wisata)  seperti  yang  diungkapkan  oleh  semua konsumen yang telah mengunjungi, mengulas, dan menilai layanan/produk pada platform tertentu. Sementara user-generated  picture berkaitan  dengan  foto  perjalanan  yang  memungkinkan wisatawan  membuat  narasi  atau  cerita  tentang  pengalaman  perjalanan. 28 Pendapat  lainnya menyebutkan dimensi e-Wom terdiri dari concern for others, expressing positive feelings, helping the  company, dan economic  incentives, dimana  keempat  dimensi  tersebut  dapat  meningkatkan kunjungan  wisatawan. Concern  for  others berarti concern yang  ditimbulkan  atau  dirasakan seseorang  dalam  memberikan  informasi  dan  rekomendasi  pilihan  wisata  yang  tepat. Expressing positive  feeling berkaitan  dengan  kesan  positif  pengunjung  mengenai  destinasi  wisata  yang tersebar  melalui  media  sosial. Helping  company yaitu  kesediaan  pengunjung  untuk  membantu publikasi  destinasi  wisata. Economic  incentives berkaitan  dengan  informasi  mengenai  insentif ekonomi, seperti bonus kunjungan. 29
Hasil  kajian  literatur  yang  telah  diulas  sebelumnya  diperoleh  bahwa e-Wom sebagai media  promosi  destinasi  wisata  dapat  dioptimalkan  melalui  dimensi-dimensi  yang  terdapat didalamnya. Dimensi-dimensi tersebut dikatakan optimal bila dapat mampu memberikan dampak pada peningkatan keputusan berkunjung wisatawan. Dimensi-dimensi e-Wom tersebut antara lain:
25 Goyette  I.  dkk.,  “e‐WOM  Scale:  word‐of‐mouth  measurement  scale  for  e‐services  context,” Canadian Journal of Administrative Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l’Administration 27, no. 1 (2010): 5–23.
26 Raffaele Filieri dkk., “The role of visual cues in eWOM on consumers’ behavioral intention and decisions,” Journal of Business Research 135, no. November 2019 (2021): 663–75, https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.055.
27 Raffaele  Filieri  dkk.,  “Consumer  perceptions  of  information  helpfulness  and  determinants  of purchase intention in online consumer reviews of services,” Information and Management 55, no. 8 (2018): 956–70, https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.010.
28 Filieri  dkk.,  “The  role  of  visual  cues  in  eWOM  on  consumers’  behavioral  intention  and decisions.”
29 Reni Kumalasari, Wisynu Gutama, dan Destyana Pratiwi, “Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Keputusan Berkunjung ke Agrowisata Café Sawah Pujon Kidul,” Habitat 29, no. 2 (2018): 65–75, https://doi.org/10.21776/ub.habitat.2018.029.2.8.
normative  influence,  intensity,  valence  of  opinion, content,  popularity  heuristics,  performance visual heuristics , user-generated picture, concern for others, expressing positive feelings, helping the  company, dan economic  incentives. Berdasarkan  dimensi-dimensi  tersebut,  dapat  disajikan beberapa strategi optimalisasi e-Wom sebagaimana tertera pada gambar berikut:
Gambar 1. Strategi Optimalisasi e-Wom sebagai Media Promosi Destinasi Wisata
Uraian penjelasan dari gambar 1 mengenai 6 (enam) strategi optimalisasi e-Wom sebagai media promosi destinasi wisata ialah sebagai berikut:
1) Strategi optimalisasi berdasarkan dimensi normative influence ( Creating Opinion Strategy)
Menciptakan  opini  yang  baik  dari  wisatawan  yang  pernah  berkunjung  ke  destinasi  wisata tertentu, keadaan pariwisata berupa fasilitas, transportasi, keamanan dan pelayanan sebaiknya lebih dikembangkan lagi. 30
2) Strategi optimalisasi berdasarkan dimensi intensity (Using Digital Media Strategy)
30 Humaira  dan  Wibowo,  “Analisis  Faktor  Elektronik  Word  of  Mouth  (Ewom)  Dalam Mempengaruhi Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
Strategi Optimalisasi e-Wom Creating Opinion Strategy Using
Digital Media Strategy
Creating Content Strategy Opinion Filter Strategy Tourist Cruise Strategy Concern to
Tourist
Experience Strategy
a. Meningkatkan  peran  multimedia  dengan  konten  lebih  menarik  untuk  mengoptimalkan dimensi intensity begitu  halnya  dengan  pemanfaatan  jejaring  sosial  dalam mempromosikan destinasi wisata. 31
b. Meningkatkan  kegiatan  promosi  baik  melalui  media  sosial  maupun  kegiatan  pemerintah bersama dengan Dinas Pariwisata dan Kebudayaan. 32
3) Strategi optimalisasi berdasarkan dimensi content (Creating Content Strategy)
Content  creator yang  kreatif  diperlukan  agar  dapat  menyampaikan  konten  yang  lebih informatif  baik  berisi  informasi  produk,  pelayanan,  kenyamanan  dan  harga  yang  dikemas secara atraktif dan diupdate berkala. 33 Konten yang dimuat pada akun instagram dan website dibuat lebih menarik dan lengkap agar calon wisatawan lebih mengenal dan mengetahui objek wisata unggulan suatu destinasi wisata tertentu. 34
4) Strategi optimalisasi berdasarkan dimensi valence of opinion (Opinion Filter Strategy)
Filterisasi penting bagi komentar negatif dengan memberdayakan admin yang responsif dalam menanggapi komentar dari pengguna Instagram. 35
5) Strategi  optimalisasi  berdasarkan  dimensi popularity  heuristics,  performance  visual heuristics , dan user-generated picture (Tourist Cruise Strategy)
Mengajak wisatawan untuk menciptakan citra destinasi bersama dan mengundang wisatawan untuk membagikan foto perjalanan di situs media sosial. 36
6) Strategi  optimalisasi  berdasarkan  dimensi concern  to  others dan expressing  positive  feelings (Concern to Tourist Experience Strategy)
Meningkatkan concern to others agar selalu tercipta kepercayaan  pengunjung,  yakni dengan memberikan  informasi  yang  detail  dan  jelas,  serta concern pada  setiap  pertanyaan  calon wisatawan  di  media  sosial.  Segala  hal  yang  memicu  pengalaman  positif  wisatawan  tetap dipertahankan, seperti kualitas pelayanan dan daya tarik wisata. 37
31 Marini,  Aprilia,  dan  Wibawa,  “Efektivitas  Dimensi  Electronic  Word  Of  Mouth  (E-WOM)  Di Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan”; Mustikasari dan Widaningsih, “The Influence of e-WOM on the Decision Comes To The Tourism in Bandung.”
32 Syahira  dan  Fatchiya,  “Efektivitas  E-WOM  melalui  Instagram  sebagai  Media  PemasaranViral Agroeduwisata  di  Masa  Pandemi  Covid-19  (  Kasus :  Kampung  Agroeduwisata  Organik  Mulyaharja  , Kecamatan Bogor Selatan , Kota Bogor , Jawa Barat ) The Effectiveness of e-WOM through Instagram a.”
33 Marini,  Aprilia,  dan  Wibawa,  “Efektivitas  Dimensi  Electronic  Word  Of  Mouth  (E-WOM)  Di Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
34 Yusuf  dan  Pratama,  “Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (Ewom)  Terhadap  Keputusan Berkunjung (Studi Pada Objek Wisata Pulau Maitara).”
35 Marini,  Aprilia,  dan  Wibawa,  “Efektivitas  Dimensi  Electronic  Word  Of  Mouth  (E-WOM)  Di Instagram Terhadap Keputusan Berkunjung Wisatawan.”
36 Filieri  dkk.,  “The  role  of  visual  cues  in  eWOM  on  consumers’  behavioral  intention  and decisions.”
37 Kumalasari,  Gutama,  dan  Pratiwi,  “Analisis  Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (eWOM) Terhadap Keputusan Berkunjung ke Agrowisata Café Sawah Pujon Kidul.”
Strategi-strategi  optimalisasi  di  atas  harus  senantiasa  diperhatikan  oleh  pihak  pengelola sektor  wisata  dalam  upaya  meningkatkan  tingkat  kunjungan  wisatawan.  Oleh  karena  itu, optimalisasi e-Wom sebagai media promosi destinasi wisata sangat diperlukan agar dapat menarik wisatawan untuk mengunjungi destinasi wisata.

## KESIMPULAN
Pada  era new  normal, sektor  pariwisata  perlu  untuk  melakukan  pemulihan  melalui peningkatan  kunjungan  wisatawan  pada  destinasi-destinasi  wisata  khususnya  yang  ada  di Indonesia.  Pengingkatan  kunjungan  wisatawan  dapat  dilakukan  melalui  optimalisasi electronic word  of  mouth  (e-Wom). Penyusunan  strategi  optimalisasi e-Wom dapat  ditinjau  dari  dimensi- dimensi  yang  membentuknya,  dimana  dimensi-dimensi  tersebut  secara  empiris  dapat meningkatkan keputusan wisatawan untuk berkunjung. Terdapat 6 (enam) strategi optimalisasi e- Wom sebagai  media  promosi  destinasi  wisata,  yaitu:  1) Creating  Opinion  Strategy;  2)  Using Digital  Media  Strategy;  3)  Creating  Content  Strategy ;  4) Opinion  Filter  Strategy;  5)  Tourist Cruise  Strategy;  6)  Concern  to  Tourist  Experience  Strategy. Oleh  karena  itu,  strategi-strategi tersebut  perlu  untuk  diterapkan  oleh  pihak  pengelola  destinasi  wisata  dalam  melakukan optimalisasi e-Wom sebagai media promosi.

## DAFTAR PUSTAKA
Badan Nasional Sertifikasi Profesi. “Bimtek Strategi Pemasaran Digital Bagi Destinasi Wisata.” BNSP (blog),  2022.  https://www.bppkpd.com/strategi-pemasaran-digital-bagi-destinasi- wisata.
Chu, Shu Chuan, dan Yoojung Kim. “Determinants of consumer engagement in electronic Word- Of-Mouth (eWOM) in social networking sites.” International Journal of Advertising 30, no. 1 (2011): 47–75. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075.
Filieri,  Raffaele,  Zhibin  Lin,  Giovanni  Pino,  Salma  Alguezaui,  dan  Alessandro  Inversini.  “The role of visual cues in eWOM on consumers’ behavioral intention and decisions.” Journal of Business Research
135,
no. November 2019 (2021): 663–75. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.06.055.
Filieri,  Raffaele,  Fraser  McLeay,  Bruce  Tsui,  dan  Zhibin  Lin.  “Consumer  perceptions  of information  helpfulness  and  determinants  of  purchase  intention  in  online  consumer reviews  of  services.” Information  and  Management 55,  no.  8  (2018):  956–70. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.04.010.
Gosal,  J.,  E.  Andajani,  dan  S.  Rahayu.  “The  Effect  of  e-WOM  on  Travel  Intention,  Travel Decision, City Image, and Attitude to Visit a Tourism City” 115, no. Insyma (2020): 261– 65. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.200127.053.
Goyette I., L Ricard, Bergeron J., dan Marticotte F. “e‐WOM Scale: word‐of‐mouth measurement scale  for  e‐services  context.” Canadian  Journal  of  Administrative  Sciences/Revue Canadienne des Sciences de l’Administration 27, no. 1 (2010): 5–23.
Gustiani, Maftukhah. “Peran Electronic Word of Mouth Dalam Membangun Citra Destinasi Guna Mempengaruhi  Keputusan  Berkunjung  Wisatawan  Ke  Suatu  Destinasi  Pariwisata.” Competence :  Journal  of  Management  Studies 12,  no.  2  (2019):  266–79. https://doi.org/10.21107/kompetensi.v12i2.4962.
Humaira,  Aulian,  dan  Lili  Adi  Wibowo.  “Analisis  Faktor  Elektronik  Word  of  Mouth  (Ewom) Dalam  Mempengaruhi  Keputusan  Berkunjung  Wisatawan.” THE  Journal :  Tourism  and Hospitality Essentials Journal 6, no. 2 (2017): 1049. https://doi.org/10.17509/thej.v6i2.5515. Kominfo.  “Dorong  Kinerja  Perekonomian  Nasional  Lewat  Digitalisasi  e-Commerce  dan  Online Travel.” kominfo.go.id (blog), 2022.
https://www.kominfo.go.id/content/detail/40935/dorong-kinerja-perekonomian-nasional- lewat-digitalisasi-e-commerce-dan-online-travel/0/berita.
Kotler, P., dan K. L. Keller. Marketing Management . New Jersey: Prentice Hall, 2012.
Kumalasari, Reni, Wisynu Gutama, dan Destyana Pratiwi. “Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth  (eWOM)  Terhadap  Keputusan  Berkunjung  ke  Agrowisata  Café  Sawah  Pujon Kidul.” Habitat 29, no. 2 (2018): 65–75. https://doi.org/10.21776/ub.habitat.2018.029.2.8. Liu, Yong. “Word of mouth for movies: Its dynamics and impact on box office revenue.” Journal of Marketing 70, no. 3 (2006): 74–89. https://doi.org/10.1509/jmkg.70.3.74.
Marini,  Sri,  Lu’luwatin  Rosdiana  Aprilia,  dan  Idham  Sakti  Wibawa.  “Efektivitas  Dimensi Electronic  Word  Of  Mouth  (E-WOM)  Di  Instagram  Terhadap  Keputusan  Berkunjung Wisatawan.” Jurnal E-Bis : Ekonomi Bisnis 6, no. 2 (2022): 482–97.
Mustikasari, Ati, dan Sri Widaningsih. “The Influence of e-WOM on the Decision Comes To The Tourism in Bandung.” Jurnal Manajemen Indonesia 16, no. 2 (2016): 95–103.
Reza  Jalilvand,  Mohammad,  dan  Neda  Samiei.  “The  Effect  of  Electronic  Word  of  Mouth  on Brand Image and Purchase Intention: an Empirical Study In The Automobile Industry in Iran.”
Marketing Intelligence
& Planning
30, no. 4 (2012). https://doi.org/10.1108/02634501211231946.
Rusydi, Rusydi, Adnan Adnan, Sutan Sutan, dan Naufal Bachri. “The Influence of Environment, E-Wom,  and  Facilities  on  Tourist  Decisions  To  Visit  Sawuek  River,  North  Aceh, Indonesia.” International  Journal  of  Educational  Review,  Law  And  Social  Sciences (IJERLAS) 1, no. 2 (2021): 207–14. https://doi.org/10.54443/ijerlas.v1i2.89.
Syahira,  Aliya  Nur,  dan  Anna  Fatchiya.  “Efektivitas  E-WOM  melalui Instagram  sebagai  Media PemasaranViral  Agroeduwisata  di  Masa  Pandemi  Covid-19  (  Kasus :  Kampung Agroeduwisata  Organik  Mulyaharja  ,  Kecamatan  Bogor  Selatan  ,  Kota  Bogor  ,  Jawa Barat ) The Effectiveness of e-WOM through Instagram a” 06, no. 03 (2022): 379–96.
Widodo, W. S. “6 Tren Pariwisata Pasca Pandemi dan Peluang Bisnis yang Bisa Dicoba!” Travel Detik (blog),  2022.  https://travel.detik.com/travel-news/d-6234227/6-tren-pariwisata- pasca-pandemi-dan-peluang-bisnis-yang-bisa-dicoba.
Wulandari,  Dhea  Trisky.  “Pengaruh  Elektronik  Word  of  Mouth  Pada  Media  Sosial  Instagram Terhadap  Keputusan  Berkunjung  Ke  Asia  Farm  Pekanbaru.” Universitas  Islam  Riau, Pekanbaru , 2020.
Yusuf,  Ibnu  Sina  Hi,  dan  Rheza  Pratama.  “Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (Ewom) Terhadap  Keputusan  Berkunjung  (Studi  Pada  Objek  Wisata  Pulau  Maitara).” Jurnal Mitra Manajemen (JMM Online) 4, no. 11 (2022): 1534–46.