## PERANCANGAN DAN PENGUKURAN KINERJA CRM UNTUK JASA TRANSPORTASI BUS AKAP DI GMS
Didien Suhardini; Dadang Surjasa, Gemala Dwitia Mustika Laboratorium Pengembangan Organisasi dan Bisnis Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Trisakti e-mail : didien@trisakti.ac.id , gemaladwitia@ymail.com

## ABSTRAK
Perusahaan jasa transportasi Bus AKAP GMS ingin memberikan layanan kepada penumpang sesuai keinginan penumpang agar penumpang puas dan berulang menggunakan bus tersebut. Untuk itu perusahaan perlu membangun Customer Relationship Management (CRM). Praktek CRM ini perlu terus dievaluasi keberhasilannya dengan suatu model pengukuran kinerja CRM yang dikembangkan oleh Kim, Hyung-Su, dan Kim, Young-Gul, 2003 yang disebut CRM Scorecard. Penelitian ini dimulai dengan  merancang  model  pengukuran  Kinerja  CRM  Scorecard,  dilihat  dari  4  perspektif  CRM Scorecard  yaitu  Customer  Value,  Customer  Satisfaction,  Customer  Interaction,  dan  Customer Knowledge. Untuk setiap perspektif ditetapkan tujuan strategis yang diturunkan dari Strategi CRM dan dilengkapi  oleh  tolok  ukur  (measure),  target.  Tujuan  Strategis  peningkatan  keuntungan  perusahaan didukung oleh delapan tujuan strategis yang saling berkaitan yang digambarkan dengan suatu Strategy Map.  Hasil Importance  Performance Matrix  dari  pengolahan  data  kuesioner  diperoleh  lima  atribut yang perlu ditingkatkan dengan Nilai Kinerja 3,26 (73%). Pengukuran kinerja CRM dilakukan dengan terlebih  dahulu  melakukan  pembobotan  untuk  tujuan  strategis  yang  didorong  oleh  lebih  dari  satu tujuan strategis menggunakan metode pairwise comparison dibantu software expert choice dan skala penilaian menggunakan skala Likert 1÷5. Hasil Pengukuran Kinerja CRM Scorecard diperoleh skor 3,14  (cukup)  dengan  pemahaman  terhadap  penumpang,  jumlah  penjualan  tiket,  jumlah  penumpang baru  memiliki  kontribusi  nilai  yang  dianggap  kurang  sehingga  diperlukan  inisiatif  strategi  untuk meningkatkan skor kinerja CRM dengan memberikan bonus-bonus yang menarik dan menjalin kerja sama dengan perusahaan lain sebagai distributor tiket, penyediaan pelayanan tambahan, survey rutin, pelatihan untuk SDM customer care, penyimpanan data penumpang, dan promosi Kata Kunci: CRM, CRM Scorecard, Servqual, Importance Performance Matrix

## 1. PENDAHULUAN
Perusahaan  jasa  transportasi  Antar  Kota Antar  Provinsi  (AKAP)  sekarang  ini  semakin banyak dan menawarkan berbagai layanan yang menarik sehingga persaingan untuk mendapatkan  perhatian  dan  tempat  di  hati masyarakat agar dapat memperoleh penumpang sebanyak-banyaknya  semakin  ketat.  GMS sedang mengalami penurunan penumpang yang disertai  dengan  banyaknya  keluhan  dari penumpangnya. Untuk itu GMS perlu mengadakan  program  CRM  yang  dapat menjadikan  perusahaan  ini  dekat  dengan penumpangnya.  Program  CRM  yang  ada  juga perlu  dievaluasi  secara  terus  menerus  agar efektif.
Bidang  CRM  telah  berkembang  dengan dilengkapinya  CRM  dengan  suatu  metode untuk  mengukur  kinerja  praktik  CRM  yang dinamakan  CRM Scorecard .  CRM Scorecard merupakan  sebuah  kerangka  pengukuran kinerja yang mampu mendiagnosis dan menilai praktik  CRM  sebuah  perusahaan  baik  aspek finansial maupun aspek non finansial.
Framework yang  dikembangkan  oleh  Hyung- Su  Kim  dan  Young-Gul  Kim  (2003,  2007). CRM yang dikembangkan dilihat dari berbagai sudut pandang. Dan dari masing-masing sudut pandang  dilakukan  pemecahan  ( break  down ) terhadap  faktor  yang  akan  dievaluasi.  Faktor yang dievaluasi tersebut dicari nilainya dengan menggunakan  beberapa  metode  diantaranya analisa  laporan  keuangan,  survey  penumpang, wawancara pihak manajemen dan sebagainya.
Dalam  penelitian  ini  GMS  ingin mengetahui  kinerja  CRM  dan  mengevaluasi kinerja praktik CRM dan melakukan perbaikan menggunakan  CRM  Scorecard,  karena  CRM Scorecard merupakan kerangka untuk mengetahui  keberhasilan  pelaksanaan  CRM. Hasil  evaluasi  dapat  mendorong  GMS  dapat lebih memuaskan penumpangnya dan memperoleh  keunggulan  operasional.  CRM Scorecard  memiliki  empat  perspektif  yang harus diukur dan dievaluasi. Perspektif pertama Customer  value merupakan value  proposition dari perusahaan yang dirasakan oleh penumpang yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pengelola dan penumpang. Selanjutnya adalah Customer Satisfaction yang diukur  menggunakan  pendekatan  Servqual untuk  menentukan  atribut  dan Importance Performance  Matrix diperoleh  dari  survey tingkat kepentingan dan kepuasan penumpang. Dilanjutkan dengan Customer Interaction yang ditentukan dari bagaimana sebaiknya interaksi dengan  penumpang  dilakukan  dan  terakhir Customer  knowledge berhubungan  dengan pengetahuan  tentang  penumpang  apa  yang perlu dipelihara oleh perusahaan.
Dari latar belakang yang sudah dijelaskan di  atas,  pokok  permasalahan  pada  perusahaan GMS  adalah  adanya  penurunan  jumlah pelanggan  dan  tingkat  keluhan  dari  beberapa pelanggan  karena  merasa  tidak  sesuai  dengan harapan  dan  kebutuhan  pelanggan,  meskipun GMS  sudah  mulai  mempersiapkan  praktek CRM.  Sebelum  penurunan  jumlah  pelanggan terjadi  terus  menerus  maka  harus  diantisipasi dengan  pengukuran  kinerja  terhadap  kegiatan CRM  tersebut  dan  dari  empat  perspektif  yang ada  pada  CRM  Scorecard  yaitu Customer Value , Customer Satisfaction, Customer Interaction , Customer Knowledge , hasil pengukuran  digunakan untuk  memberikan umpan  balik  perubahan  CRM  kedepannya dalam bentuk inisiatif strategis yang baru. Oleh karena  itu  GMS  perlu  mengetahui  kinerja menyeluruh terhadap praktik CRM.
Tujuan Penelitian adalah: a. Memberikan usulan rancangan CRM
Scorecard
b. Memberikan hasil pengukuran kinerja CRM yang dijalankan
c. Memberikan  usulan  perbaikan  inisiatif strategi dimasa mendatang.

## 2. LANDASAN TEORI
Definisi  CRM  yang  dikemukakan  oleh Francis  Buttle  (2008)  adalah “Strategi  bisnis utama  yang  mengintegrasikan  proses-proses dan  fungsi  internal  dengan  jaringan  eksternal untuk  menciptakan  dan  memberikan  nilai kepada konsumen tertentu untuk menghasilkan keuntungan. Hal ini dilandasi dengan penyediaan  data  konsumen  yang  akurat memanfaatkan teknologi informasi”.
Model  untuk  mengevaluasi  efektifitas CRM  menurut  Kim,  Hyung-Su,  dan  Kim, Young-Gul,  2003,  h.  8-9  dimulai  dari menentukan obyektif dari CRM yang diturunkan  dari  misi  dan  tujuan,    dilanjutkan dengan menetapkan strategi CRM. Tujuan dari langkah ini, adalah untuk menemukan beberapa faktor  strategis  yang  paling  tepat.  Langkah selanjutnya,  adalah  menemukan  hubungan antara  aktifitas  CRM  dengan  tujuan  bisnis (tujuan bisnis adalah meningkatkan keuntungan).    Dengan  menganalisa  hubungan ini,  dapat  dipelajari  tentang  apa  yang  harus dilakukan  untuk  memperoleh  hasil  yang  lebih baik,  dan  dilanjutkan  dengan  memutuskan perspektif dan tujuan strategis serta tolok ukur apa yang penting untuk mencapai hasil tersebut. Hasil  analisa  ini,  kemudian  dievaluasi  untuk mengetahui keefektifan dari CRM. Pengukuran ini,  memberikan  pandangan  yang  lebih  jauh pada strategi CRM dan membantu perusahaan dalam  menetapkan  strategi  CRM.  Proses iteratif  ini  berlangsung  terus  hingga  aktifitas CRM saat ini menjadi semakin efektif.
Gambar 1. Model Evaluasi CRM
Sumber: Jonghyeok Kim, Euiho Suh. & Hyunseok Hwang. 2003.
Hubungan sebab akibat dapat memberikan  petunjuk  perspektif  apa  yang penting untuk mencapai tujuan bisnis. Mengacu pada Balanced  Scorecard tradisional  yang mempunyai  empat  perspektif  yaitu Financial, Customer,  Internal  Business,  dan  Learning  & Growth .  Kim  et  al,  (2003)  melakukan perubahan empat perspektif Balanced Scorecard tersebut  menjadi Customer  Value, Customer  Satisfaction,  Customer  Interaction, dan  Customer  Knowledge, sehingga  didapat suatu  model  yang  mencerminkan  filosofi customer-centric dalam mengevaluasi CRM.(Cookins, 2004)
Berikut  ini penyesuaian  empat  perspektif untuk  jasa  transportasi.  (Nadlifatin,  2011). Customer  Value, mengarah  pada  keuntungan nyata dan tidak nyata ( tangible and intangible benefits )  yang  diperoleh  dari  aktivitas  CRM, yang  membantu  dalam  mengatur  hubungan dengan  penumpang.  Perspektif Customer Value , menampilkan keuntungan yang diperoleh dari penumpang, seperti nilai jangka panjang  dan  kesetiaan  penumpang. Customer Satisfaction, menampilkan pendekatan modern terhadap  kualitas  di  dalam  perusahaan  dan organisasi,  dan  menyajikan  perkembangan manajemen  dan  budaya  yang  benar-benar berfokus pada penumpang.  Dengan mengukur kepuasan  penumpang,  diperoleh  umpan  balik yang  cepat,  berarti  dan  obyektif  terhadap keinginan dan harapan penumpang. (Supranto, 2001)
Pada  perspektif Customer  Interaction berbagai  jaringan  komunikasi  dikembangkan
untuk  berinteraksi  dengan  penumpang  secara efektif.  Untuk  mengatur  berbagai  jaringan komunikasi  secara  efisien,  manajer  berusaha untuk  memonitor  proses  bisnis.  Proses  bisnis dapat dibagi menjadi proses internal dan proses eksternal.  Proses  internal  mengarah  pada penanganan proses dalam perusahaan, sedangkan  proses  eksternal  mengarah  pada interaksi  antara  supplier  dan  penumpang. Proses  internal  menentukan  mutu  operasi  dan proses eksternal menentukan efektivitas manajemen  hubungan.  Hubungan  penumpang dapat  diperkuat,  melalui  interaksi  dengan penumpang yang efektif. Customer Interaction melibatkan beberapa komponen yaitu :
 Hubungan dengan karyawan perusahaan — front liner dan yang lainnya
 Outbound Contact Management — surat, telepon, sales visit , dan deliveries.
 Lingkungan layanan fisik
 Transaksi — harga, nilai dan hubungan Keinginan penumpang yang bervariasi, mempersulit  pengelompokkan  konsumen  ke dalam  populasi  homogen  yang  luas  untuk mengembangkan  strategi  pemasaran.  (Alma, 2005) Setiap penumpang, ingin dilayani sesuai dengan  kebutuhannya  yang  individual  dan unik. Untuk menganalisa kebutuhan penumpang,  CRM  dapat  menggunakan  alat data  mining yang  tepat  dan  teknik  data warehousing . Pada perspekti perspektif Customer Knowledge, menampilkan status dari segmen  konsumen  dan  manajemen  data konsumen. Customer  Knowledge fokus  pada pembelajaran teknologi, memahami kebutuhan
Determining objective of CRM Estabiishing CRM Strategy Analyzing Cause-and –Effect Relationship Deciding perspectives & metrics Analyzing the effectiveness Customer –Cetric Evaluation CV. (Lifetime value & loyality) CI (Channel mgmt. & operational excellence) SC
(customer retention & acqulsition CK (profiling & Understanding) CV: Customer value CI : Customer Interaction CS : Customer satisfaction CK : Customer knowledge Evaluation results Evaluation method Evaluation Schemes Principal strategic factors Mission & goal Lag & Lead Indicator Penentuan Perspektif, tolok ukur dan Target
Pengukuran
konsumen,  dan  profil  konsumen,  yang mempengaruhi cara berinteraksi dengan konsumen.
Dalam konsep importance and performance  matrix responden  diminta  untuk menilai  tingkat  kepentingan  berbagai  atribut relevan dan tingkat kinerja tingkat perusahaan pada masing-masing atribut tersebut.
Kemudian  nilai  rata-rata  tingkat  kepentingan atribut  dan  kinerja  perusahaan  akan  dianalisis di Importance and Performance Matrix. Matrik ini  bermanfaat  sebagai  pedoman    tingkat
kepentingan penumpang diukur dalam keterkaitan  dengan  apa  yang  seharusnya dikerjakan oleh perusahaan agar menghasilkan produk  atau  jasa  yang  berkualitas  tinggi. Importance  and  Performance  Matrix terdiri dari 4 kuadran, yaitu kuadran pertama terletak di  sebelah  kiri  atas,  kuadran  kedua  di  sebelah kanan  atas,  kuadran  ketiga  di  sebelah  kiri bawah, dan kuadran keempat di sebelah kanan bawah
Gambar 2 Importance And  Performance Matrix
a. Kuadran I : Atribut To Improve.
b. Kuadran II : Maintain Performance.
c. Kuadran III : Atribut To Maintain.
d. Kuadran IV : Atribut To de- Emphasize.

## 3. METODOLOGI
Pengumpulan data terdiri atas pengumpulan  data  primer  melalui  observasi dan penyebaran kuesioner tingkat kepentingan dan  kepuasan  penumpang.  Pengumpulan  data sekunder  diperlukan  untuk  mendapatkan  data perusahaan  dan  data  lain  yang  diperlukan dalam  pembuatan  Model  CRM Scorecard. Penyusunan kuesioner menggunakan 5 dimensi servqual yaitu tangible, reliability, reponsiveness, assurance dan emphaty . (Tjiptono dan Chandra, 2005). Masing-masing dimensi  dibuatkan  3  sampai  6  atribut  yang melewati tahapan pretes dan diuji validitas dan reliabilitas  sehingga  diperoleh    atribut  yang valid  dan  reliabel.  Kemudian  kuesioner disebarkan ke responden 100 penumpang untuk mendapatkan tingkat kepentingan rata-rata dan tingkat kinerja/kepuasan rata-rata. Data diolah menggunakan Importance  And  Performance Matrix, untuk  mendapatkan  atribut  penting
yang  harus  diperhatikan  yaitu  atribut  pada kuadran I yang tingkat kepentingan di atas rata- rata dan tingkat kinerja/kepuasan di bawah rata- rata.  Atribut  ini  perlu  diperbaiki  nilainya  dan membantu  dalam  penyusunan  inisiatif  strategi yang  diperlukan  dalam  perspektif  kepuasan penumpang.
Perancangan  Model  CRM Scorecard dimulai dari penetapan Visi, Misi dan Strategi perusahaan,  penerjemahan  Visi,  Misi  dan Strategi perusahaan ke strategi CRM, penetapan tujuan strategis pada setiap perspektif  CRM  Scorecard,  pembuatan  peta strategi yang menggambarkan hubungan sebab akibat  ( lag  dan  lead  indicator ),  penentuan perspektif, tolok ukur,  target, penentuan bobot dari lag  dan  lead  indicator kemudian  dibuat skala penilaian untuk menormalisasi skor untuk setiap  tolok  ukur  yang  kemungkinan  berbeda satuan pengukuran.
Model  CRM Scorecard yang  diperoleh berisikan perpektif, tujuan strategis, tolok ukur
3,6 3,5 3,4 3,3 3,2 3,1 3,0 2,9 2,8 2,7 4,8 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4,0 Kinerja K ep en ti ng an 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Matrix Plot Tingkat kepentingan VS Kinerja I II IV III
( measure ),target,    bobot  dan  skala  penilaian. Pengukuran  dilakukan  dengan  pengumpulan data  untuk  setiap  tolok  ukur  yang  akan dibandingkan  dengan  target  sesuai  dengan skala  penilaian.  Nilai  dikalikan  bobot  untuk mendapatkan skor akhir dari CRM Scorecard . Untuk  tujuan  strategis  dengan  nilai  yang  di bawah target perlu diperbaiki inisiatif strategisnya.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Kueioner penelitian melalui tahapan pretes untuk  pemahaman  kemudian  dilanjutkan dengan uji validitas dan reliabilitas. Diperoleh 20  atribut  yang  valid  dan  reliabel.  Hasil pengolahan  kuesioner  penelitian  perspektif Customer Satisfaction:
Tabel 1 Rata- Rata Tingkat Kinerja dan Kepentingan
No Atribut - atribut Rata-rata Rata-rata Kinerja Kepentingan Tangibles 1 Penampilan karyawan Customer Service 3,60 4,47 2 Bus yang digunakan 3,43 4,00 3 Lokasi terminal yang digunakan 3,33 4,77 4 Kondisi terminal yang digunakan 2,80 4,77 5 Kebersihan lingkungan terminal 3,47 4,30 6 Fasilitas ruang tunggu yang nyaman 3,03 4,67 Reliability 7 Ketepatan waktu kedatangan bus 3,40 4,40 8 Kemampuan karyawan dalam  melayani 3,33 4,10 9 Kemampuan supir membawa bus penumpang 2,93 4,23 10 Harga yang kompetitif 3,17 4,57 Responsiveness 11 Kelayakan petugas pemeliharaan kondisi bus 3,50 4,53 12 Kecepatan respon karyawan terhadap keluhan penumpang 3,60 4,40 13 Ketersediaan alat keselamatan P3K 3,40 4,20 Assurance 14 Melayani dengan penuh rasa tanggung jawab 3,40 4,67 15 Adanya petugas keamanan 3,03 4,63 16 Kepercayaan terhadap GMS 3,20 4,63 17 Identitas perusahaan yang ternama 2,93 4,60 Emphaty 18 Perhatian yang diberikan terhadap penumpang 3,43 4,27 19 Keramahan dalam menjawab keluhan 3,33 4,40 20 Kesopanan dalam proses pelayanan 2,80 4,53 Jumlah 65,13 89,13 Rata- rata 3,26 4,46 % Satisfaction 73,07 Dari Importance  and  Performance Matrix untuk    20  atribut  di  atas  yang  nilai kepuasan/kinerja dibawah rata-rata dan tingkat kepentingannya  di  atas  rata-rata  (berada  pada kuadran I) ada 5 atribut sebagai berikut:
1. Kondisi terminal yang digunakan
2. Fasilitas ruang tunggu yang nyaman
3. Adanya petugas keamanan
4. Identitas perusahaan yang ternama
5. Kesopanan dalam proses pelayanan Kelima atribut tersebut harus ditingkatkan  karena  harapan  penumpang  yang
tinggi.  Untuk  kondisi  teminal,  fasilitas  ruang tunggu yang nyaman, adanya petugas keamanan menunjukkan penumpang menginginkan  rasa  aman  dalam  memulai perjalanan,  tidak  hanya  dari  kondisi  bus  dan ketepatan  waktu.  Atribut  ini  ditingkatkan dengan  bekerja  sama  dengan  pengelola terminal  dan  lingkungan  sekitar  terminal. Identitas  perusahaan  yang  ternama  tidak  bisa dibangun dalam waktu singkat tetapi
memerlukan terobosan dalam peningkatan citra dengan  program  jangka  panjang  jang  jelas. Kesopanan  dalam  pelayanan  bisa  dilakukan dengan  pelatihan  dan  pengawasan  dan  juga pemberian insentif.
Visi,  misi  dan  strategi  bisnis  yang sudah ada pada GMS diterjemahkan ke dalam 4 perspektif yang ada pada CRM Scorecard yaitu Customer Value, Customer Satisfaction, Customer Interaction, Customer Knowledge. Tabel 2 Penurunan Visi dan Misi GMS CRM VISI Menjadi perusahaan jasa transportasi pilihan pertama di masyarakat dan selalu memberikan kualitas layanan serta keselamatan yang baik bagi penumpang. Pemberian pelayanan yang prima disetiap titik layanan. MISI 1. Menjalankan kegiatan pelayanan transportasi secara sehat dengan tetap memperhatikan pelayanan yang baik kepada konsumen sesuai dengan kebijaksanaan pemerintah yang berlaku. Menumbuhkan budaya berorientasi pada penumpang ( customer oriented ) di setiap lini dalam memberikan
pelayanan yang menyenangkan kepada penumpang melalui kemudahan akses dan kecepatan pelayanan serta terpercaya 2. Mempertahankan keberadaannya sebagai entitas bisnis yang independen untuk melayani para penumpang dan masyarakat bisnis seefisien mungkin.
3. Mengembangkan usaha untuk meningkatkan jumlah penumpang.
Setelah  dilakukan  Penerjemahan  Visi,  Misi  dan  Strategi  dari  GMS  Terhadap  CRM Scorecard lalu dibentuk tujuan strategis pada masing-masing perspektif CRM Scorecard .
Tabel 3 Hubungan Strategi ke dalam 4 Perpektif
Strategi CRM Scorecard Strategi Perspektif Fokus 1. Penerapan manajemen yang kuat jujur dan bertanggung jawab kepada konsumen sekaligus pemegang saham. Value to Customer Customer Value Meningkatkan loyalitas dan keuntungan nilai bagi penumpang 2. Bekerja sama dengan perusahaan sejenis untuk menciptakan iklim bersaing yang sehat dan menguntungkan para konsumen. First Quality 3. Memotivasi para karyawan untuk meningkatkan produktifitas kerja dengan cara menciptakan suasana kerja yang mendukung. Customer Priority 4. Membantu dan membina jalur-jalur distribusi untuk mencapai target penjualan Excellent Service Customer Interaction Pemasaran dengan pendekatan operasional dan saluran yang efektif 5. Membangun kesadaran serta mendidik para konsumen dan pemakai bus untuk mengutamakan keselamatan selama perjalanan Information Technology system Customer Knowledge Pemahaman dan pengetahuan mengenai pelanggan ( customer care,
call center )
Customer Satisfaction Memenuhi keinginan penumpang
Tujuan strategis pada perspektif Customer  value mengarah  pada  keuntungan nyata ( tangible benefits ) yaitu keuntungan yang bersifat nyata seperti meningkatnya keuntungan  perusahaan  dan  keuntungan  tidak nyata (intangible benefits) yang diperoleh dari penumpang  dan  aktifitas  CRM  bersifat loyalitas  dan  peningkatan  jumlah  penumpang. Tujuan  Strategis Customer  value tersebut adalah:  Peningkatan  jumlah  penjualan  tiket (CV.1)    dan  Peningkatan  jumlah  penumpang baru ( CV.2)
Tujuan  strategis  Perspektif Customer Satisfaction digunakan  untuk  mengetahui kinerja  dari  perusahaan  berdasarkan  tingkat kepuasan  terhadap  produk  dan  jasa  yang ditawarkan  perusahaan  yang  nantinya  dapat menguntungkan  perusahaan . Tujuan  strategis ini  adalah:  Peningkatan  kualitas  pelayanan (CS.1)  dan  Peningkatan  kepuasan  penumpang (CS.2).
Tujuan  Strategis  pada  perspektif Customer Interaction menunjukan keunggulan operasional dan manajemen hubungan penumpang  dan  proses  manajemen  untuk melihat  hubungan  antara  perusahaan  dengan penumpang. Untuk perusahaan jasa transportasi interaksi dilakukan oleh front liner
seperti  penjualan  tiket,  supir  dan  kondektur. Dengan memperbaiki dan atau mempertahankan CRM agar lebih efektif, maka
perusahaan harus lebih unggul dalam operasional  dan  pencapaian  tingkat  kepuasan penumpang.  Tujuan  strategis  ini  adalah: peningkatan  pendekatan  terhadap  penumpang (CI)
Tujuan strategis pada perspektif Customer Knowledge menunjukkan perusahaan berupaya memenuhi dan memahami  kebutuhan  penumpang  dengan teknologi  yaitu  dengan  database.  Database merupakan  alat  berisikan  informasi  mengenai penumpang dan identitas maupun karakateristik  dan  transaksi  apa  yang  telah dilakukan  selama  ini.  Tujuan  strategis  ini adalah: pengembangan sistem database ( CK.1) , peningkatan  pemahaman  terhadap  penumpang (CK.2) dan peningkatan kompetensi SDM pada unit customer care (CK.3)
Model  CRM Scorecard digambarkan dalam  dua  bentuk  yaitu  pertama  dengan strategy map dan kedua dengan tabel. Strategy map menggambarkan  hubungan  sebab  akibat antar tujuan strategis dalam setiap perpektif dan bobotnya masing-masing. Setiap tujuan strategis  dilengkapi  dengan  tolok  ukurnya masing  –  masing.  Model  CRM Scorecard dalam  bentuk  tabel  berisi:  Perspektif,  Tujuan Strategis,  Tolok  Ukur  (indikator),  Target,  dan Ketentuan penilaian (skala 1-5), dan dilengkapi dengan  Bobot  seperti  pada  tabel  pengukuran hanya belum ada skor.
Peningkatan Keuntungan Perusahaan CF 1 Peningkatan jumlah penjualan CF 2 Peningkatan Jumlah pelanggan baru CS 1 Peningkatan kualitas pelayanan CI peningkatan kedekatan terhadap pelanggan CK 2 Pengembangan Sistem database CK 3 Peningkatan pemahaman terhadap pelanggan Customer Value Customer Satisfaction Customer Interaction Customer Knowledge CK 1 Peningkatkan Kompetensi SDM pada Customer care 1 0.362 0.498 persentase peningkatan jumlah penjualan perbulan. CS 2 Peningkatkan  Kepuasan Pelanggan persentase kenaikan jumlah pelanggan  perbulan. 0.308 0.724 0.392 0.276 persentase keluhan pelanggan perbulanya. program Customer loyalty Jumlah Data yang dimiliki jumlah pelatihan karyawan. Jumlah survey yang dilakukan 0.348 1 0.558 1 0.442 0.5 0.297 0.202 0.280 0.5 0.281 0.5 0.204 0.358 0.213 0.220 0.584 0.344 0.623 0.368 0.377 0.389 0.476 0.525 0.239 0.439 0.172
Gambar 3 Strategy Map Dengan Bobot GMS
Pembobotan  dilakukan  menggunakan  metode pairwise yang  sudah  diuji  konsistensinya menggunakan software expert choice ,
kemudian    dilakukan  normalisasi.  Hasil normalisasi  bobot  untuk  setiap  perspektif sebagai berikut.
Tabel 4 Perhitungan Normalisasi Pembobotan Pada Masing-masing Tujuan Strategis
Perspektif Tujuan Strategis Bobot Customer Value Peningkatan Jumlah Penjualan 0.442 Peningkatan Jumlah Penumpang 0.558 Customer Satisfaction Peningkatan Kualitas Pelayanan 0.44 Terciptanya Kepuasan Penumpang 0.56 Customer Interaction Peningkatan Kedekatan Terhadap Penumpang 1 Customer Knowledge Tersedia SDM yang Berkompeten Pada Customer Care 0.411 Pengembangan Sistem Database 0.346 Peningkatan Pemahaman Terhadap Penumpang 0.243 Pengukuran  kinerja  tujuan  strategis untuk  setiap  perspektif  dilakukan  dengan  cara membandingkan target setiap tujuan perspektif dimasa depan dengan hasil kinerja yang sedang
berjalan    pada  perusahaan  saat  ini.  Skala pengukuran  yang  digunakan  adalah  skala Likert .

## Tabel 5 Kinerja Perspektif Customer Value CRM
Tabel. 5 Perspektif Customer Satisfaction CRM
Tabel. 6 Perspektif Customer Interaction CRM
Tabel. 7 Perspektif Customer Knowledge CRM
Setelah  dilakukan  perhitungan  kinerja  CRM  GMS  pada  setiap  perspektif  CRM Scorecard, kemudian dapat diketahui seberapa besar kinerja CRM  GMS selama ini adapun penjelasannya akan dideskripsikan melalui tabel di bawah ini :
Tabel 8 Pengukuran Kinerja CRM untuk Masing-Masing Tujuan Strategis
Tujuan Strategis Tolok Ukur Skor  Bobot  Nilai Peningkatan Jumlah Penjualan Persentase peningkatan rata-rata jumlah penjualan perbulan 1 0.558  0.558 Peningkatan Jumlah Penumpang Persentase kenaikan jumlah penumpang rata-rata perbulan 1 0.442  0.442 Peningkatan Kualitas Pelayanan Persentase keluahan penumpang 3 0.44 1.32 Terciptanya Kepuasan Penumpang Persentase penumpang yang puas 3 0.56 1,68 Peningkatan Kedekatan Terhadap Penumpang Program Customer loyalty 5 1 5 Teredia SDM yang berkompeten pada Customer care Jumlah pelatihan karyawan 5 0.411 2.05 Pengembangan sistem database Tingkat performansi database 3 0.346   1.038 Peningkatan Pemahaman terhadap penumpang Jumlah Survey yang dilakukan 2 0.243  0.486 Dalam  meningkatkan  kinerja  CRM  GMS berdasarkan  perspektif Customer  Value memiliki  nilai 1 yang  berada  dalam  kondisi sangat  tidak  baik maka  inisiatif  yang dilakukan  sebaiknya  perusahaan  memberikan bonus-bonus yang menarik dan menjalin kerja sama dengan perusahaan lain sebagai distributor  tiket  agar  penumpang  tidak  pindah ke perusahaan lain dan menambah penumpang baru.  Selanjutnya  berdasarkan  perspektif Customer  Satisfaction memiliki  nilai 3 yang berada  dalam  kondisi cukup  baik maka inisiatif yang diberikan untuk lebih meningkatkan kualitas pelayanan dan kepuasan penumpang yaitu menyediakan fasilitas pelayanan di dalam bus seperti tv, musik, bantal kecil,  selimut,  wifi,  dan  tempat charger handphone . Khusus untuk kepuasan penumpang juga memperhatikan hasil dari IPM yaitu  bekerja  sama  dengan  pengelola  terminal
dan  lingkungan  sekitar  untuk  meningkatkan rasa aman dan meningkatkan identitas perusahaan. Berikutnya berdasarkan perspektif Customer  Interaction memiliki  nilai 5 yang berada pada kondisi sangat baik maka inisiatif yang  diberikan  selalu  mejaga  kedekatan terhadap  penumpang  dengan  media  promosi dan pelayanan 5S secara konsisten. Berdasarkan  perspektif Customer  Knowledge memiliki  nilai 3.57 yang  berada  pada  kondisi baik maka inisiatif yang diberikan untuk lebih banyak melakukan survey untuk meningkatkan pemahaman  terhadap  penumpang  (nilai  2), peningkatkan kompetensi SDM pada customer care,  pengembangan  data  base  (nilai  3)  yaitu menganalisa kebutuhan penumpang, menyediakan program pendidikan dan pelatihan kepada karyawan sesuai kebutuhannya,  melakukan  pembaharuan  data penumpang. Tabel 9 Pengukuran Kinerja CRM untuk Masing-Masing Perspektif dalam Metode CRM Scorecard Perspektif Nilai Bobot Hasil Pengukuran Kinerja Customer Value 1 0.25 0.25 Customer Satisfaction 3 0.25 0.75 Customer Interaction 5 0.25 1,25 Customer Knowledge 3.57 0.25 0.89 TOTAL 1 3.14
Dari hasil tabel diatas hasil pengukuran dengan CRM Scorecard, diperoleh nilai kinerja CRM GMS yaitu 3.14 , dengan menggunakan mengkontinyukan  skala Likert 1÷5  diperoleh interval berikut ini :
1,00 < Hasil Pengukuran Kinerja ≤ 1,80  = Sangat Tidak Baik 1,80 <  Hasil Pengukuran Kinerja ≤ 2,60 = Tidak Baik
2,60 < Hasil Pengukuran Kinerja ≤ 3,40  = Cukup Baik 3,40 < Hasil Pengukuran Kinerja ≤ 4,20  =
Baik 4,20 < Hasil Pengukuran Kinerja ≤ 5,00  =
Sangat Baik

## 5. KESIMPULAN
Dari  hasil  penerapan  CRM  Scorecard pada  GMS  maka  dapat  dibuat  kesimpulan sebagai berikut:
1. Berdasarkan  IP  Matrix,  atribut-  atribut yang  perlu  ditingkatkan  adalah  pada terjaminnya  rasa  aman  dan    kesopanan dalam pelayanan yang harus ditingkatkan dengan  segera  dengan  bekerja  sama dengan  pihak  terminal  dan  lingkungan sekitarnya. Identitas perusahaan juga harus ditingkatkan dengan program kehumasan.
2. Model CRM Scorecard terdiri atas empat perspektif,  delapan    tujuan  strategis  yang mendorong peningkatan keuntungan perusahaan  pada  puncaknya  dapat  dilihat pada strategy  map dan  tabel  yang dilengkapi  dengan  tolok  ukur,  target  dan bobot serta skala penilaian.
3. Nilai  kinerja  CRM  Scorecard  GMS  3,14 berada pada skala 2,60 ÷ 3,40 menunjukkan  bahwa  kinerja  CRM  GMS cukup  baik .  Tujuan  strategis  yang memiliki  kontribusi  nilai  yang  kurang adalah peningkatan jumlah penjualan tiket, peningkatan jumlah  penumpang  baru  dan peningkatan pemahaman terhadap penumpang.
4. Peningkatan  kinerja  CRM  GMS  dalam bentuk    inisiatif  baru  yang  sebaiknya dilakukan  perusahaan  adalah:  pemberian bonus-bonus  yang  menarik  seperti  bonus satu  tiket  setelah  melakukan  perjalanan lebih  dari  lima  kali  dan  menjalin  kerja sama  dengan  perusahaan  lain  sebagai
distributor  tiket,  penyediaan  fasilitas pelayanan di dalam bus seperti tv, musik, bantal  kecil,  selimut,  wifi,  dan  tempat charger  handphone ,  peningkatan  jumlah survey  untuk  lebih  memahami  keinginan penumpang, peningkatan kompetensi SDM  khusus  sebagai customer  care , pengembangan data base yaitu yang dapat digunakan  untuk  menganalisa  kebutuhan penumpang, penyediaan
program pendidikan dan pelatihan kepada karyawan sesuai kebutuhannya, pembaharuan  data  penumpang  dengan sistem  keanggotaan  untuk  penumpang yang sering bepergian. Untuk mempertahankan interaksi dengan penumpang  tetap  menjaga  kedekatan terhadap penumpang dengan media promosi  dan  pelayanan  5  S  secara konsisten.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
1. Alma, B. 2005. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Edisi Revisi. CV. Alfabeta. Bandung.
2. Buttle, F. 2008. Customer Relationship Management. Concept and Technologies.second edition 3. Cookins, G, 2004. Performance Management:  Customer  Relationship Management. United States of
America: Wiley.
4. Kim, Hyung-Su, dan Kim, Young-Gul. 2003.  “A  study  on  developing  CRM Scorecard”.  Proceedings  of  the  40th Hawaii  Internasional  Conference  on System Sciences. Hawaii.
5. Nadlifatin, R. dkk. “Pengukuran Performansi Praktek Pengelola Hubungan Penumpang Dengan Menggunakan CRM Scorecard”.
Diakses  tanggal  4  September  2011 dari: http://digilib.its.ac.id/public/ITS- Undergraduate-8618-5205100048-
Paper.pdf.
6. Supranto, J. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Penumpang. Edisi Baru. PT. Rineka Cipta. Jakarta.
7. Tjiptono,  F.,  dan  Chandra,  G.  2005. Service Quality and Satisfaction. Andi Yogyakarta