## MARKETING POLITIK PARTAI GERINDRA PADA PEMILU LEGISLATIF 2014 DI KABUPATEN KARAWANG

## Maulana Rifai
Pengajar di Fisip Universitas Singaperbangsa Karawang Program StudiI lmu Pemerintahan Email: maulana.rifai@gmail.com

## Abstrak
Perubahan  struktur  politik  di  Indonesia  setelah  jatuhnya  rezim  Soeharto  dianggap  sebagai  angin segar  bagi  tumbuhnya  demokrasi  di  negeri  ini.  Lahirnya  partai-partai  baru  dan  perubahan  sistem pemilu  membawa  dinamika  baru  perpolitikan  nasional.Di  era  multipartai  seperti  sekarang  ini, marketing  politik  menjadi  kebutuhan  yang  tidak  terelakkan,  tak  terkecuali  partai  Gerindra  yang bisa  dianggap  partai  medioker  untuk  bisa  memenangkan  kontestasi  politik  pada  pemilu  legislatif 2014.Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan tipe penelitian deskriptif analitis yang bertujuan  untuk  menggambarkan  gejala  atau  kenyataan  yang  ada.  Temuan  dalam  penelitian  ini mengkonfirmasi bahwa partai Gerindra menggunakan strategi marketing politik yang terdiri dari 4 aspek,  yaitu;  manajemen  kampanye,  analisis  atau  riset  pasar,  pengembangan  strategi  politik  dan strategi kampanye politik. Sehingga pada hasil rekapitulasi suara pemilu legislatif 2014, peringkat partai Gerindra naik secara signifikandi Kabupaten Karawang
Kata kunci: Marketing politik, partai Gerindra, pemilu legislatif 2014

## A. PENDAHULUAN
Perubahan struktur politik di Indonesia setelah jatuhnya rezim Soeharto dianggap sebagai angin  segar  bagi  tumbuhnya  demokrasi  di  negeri  ini.  Lahirnya  partai-partai  baru  dan perubahan  sistem  pemilu  membawa  dinamika  baru  perpolitikan  nasional.Menarik  untuk dicatat, bahwa sejak tahun 2005, setahun setelah ditetapkan di tingkat nasional, provinsi dan kabupaten, Indonesia telah melakukan pemilihan langsung pertama untuk memilih gubernur, walikota,  dan  bupati 1 .Adalah  UU  No.  32  tahun  2004  yang  mengatur  tentang  pelaksanaan pemilukada  secara  langsung  sebagai  bentuk  dari  desentralisasi  atau  manifestasi  otonomi daerah yang membedakan dua rezim yakni, Orde Baru dan Era Reformasi.
Setelah  pemberlakuan  pemilihan  kepala  daerah  secara  langsung,  politik  elektoral  di Indonesia  banyak  mengalami  perubahan  dari  segi  pelaksanaan,  format  pemilihan  serta rekrutmen  kandidat  dalam  pemilihan  kepala  daerah  ataupun  pemilu  legislatif.  Perubahan sistem  ini  merupakan  implementasi  dari  amandemen  Undang  Undang  Dasar  1945  dengan tujuan  untuk  lebih  mematangkan  demokrasi  secara  lebih  substantif  dan  bukan  bersifat prosedural.Implikasi  dari  pemilihan  langsung  ini  berdampak  pada  tren  yang  berkembang pesat  di  Indonesia,  yakni  bermunculannya  konsultan  politik  atau  lembaga  survey  untuk mengukur  tingkat  elektabilitas  serta  popularitas  seorang  kandidat  dan  partai  politik  dalam suatu kontestasi politik.
Strategi yang diupayakan oleh konsultan politik itu dinamakan marketing politik, dimana banyak menawarkan jurus atau cara untuk memenangkan kandidat dan partai politik tertentu.
1 Anies  R.  Baswedan,  “Indonesian  Politics  in  2007:  The  Presidency,  Local  Elections  and  the  Future  of Democracy”, Bulletin of Indonesian Economic Studies , vol. 43, no. 2 (2007): 333.
Di  era  multipartai  seperti  sekarang  ini,  marketing  politik  menjadi  kebutuhan  yang  tidak terelakkan.  Tidak  hanya  bagi  partai-partai  baru  dan  relatif  kecil  pendukungnya  yang memerlukan  marketing  politik  guna  mengontrol  citra  dan  popularitasnya  agar  dapat menangguk suara  yang  memadai,  tetapi  juga partai-partai  besar  yang telah eksis dan mapan pun  tidak  bisa  meremehkan  kehadiran  instrumen  yang  satu  ini.  Aktivitas  marketing  politik pun sudah merambah ke media massa, baik cetak, online maupun elektronik sebagai saluran utamanya.
Akhir-akhir  ini  partai  politik  tidak  menjalankan  fungsi-fungsinya  dengan  baik,  seperti fungsi  komunikasi  politik,  sosialisasi  politik,  agregasi  kepentingan,  pendidikan  politik, hampir semua fungsi ini relatif tidak dijalankan oleh partai, semuanya hanya terjebak dengan pemenuhan  kepentingan  partai  saja,  akibatnya  legitimasi  rakyat  berkurang  terhadap  partai. Ditambah  dengan  banyak  terjeratnya  elit-elit  partai  politik  dalam  kasus  hukum  yang mengakibatkan  apatisme  publik  terhadap  partai  politik  dan  menimbulkan  persepsi  yang negatif  terhadap  citra  partai.Sehingga  berimplikasi  pada  tingkat  kepercayaan  publik berkurang  kepada  partai,  maka  partisipasi  politik  juga  akan  berkurang,  outputnya  banyak masyarakat  ketika  pemilu  yang  tidak  menggunakan  hak  pilihnya  untuk  tidak  memilih  atau golput,  bagi  rakyat  memilih  atau  tidak  sama  saja,  kehidupan  mereka  tidak  akan  berubah. Betapa pentingnya menjaga hubungan baik antara partai dengan konstituen yang didalamnya tidak terlepas dari proses marketing politik.
Marketing  politik  telah  menjadi  suatu  fenomena,  tidak  hanya  dalam  ilmu  politik,  tetapi juga  memunculkan  beragam  pertanyaan  para  ahli  pemasaran  ( marketer )  yang  selama  ini sudah  terbiasa  dalam  konteks  dunia  usaha. Tentunya  terdapat  beberapa  asumsi  yang  mesti dilihat  untuk  dapat  memahami  marketing  politik, karena  konteks  dunia  politik  memang banyak  mengandung  perbedaan  dengan  dunia  usaha, politik  berbeda  dengan  produk  retail, sehingga  akan  berbeda  pula  muatannya  yang  ada  diantara  keduanya,  politik  terkait  erat dengan pernyataan sebuah nilai.
Pemilu  legislatif  yang  telah  diselenggarakan  pada  bulan  april  tahun  2014  yang  lalu merupakan barometer bagi keberhasilan partai dalam kontestasi politik untuk meraih simpati publik.  Keberhasilan  partai  untuk  mendulang  suara  membutuhkan  suatu  strategi  kongkret untuk  mengakomodir  pemilih  yang  digerakan  melalui  kader  partai  maupun  simpatisan ( volunteer ).Sementara  itu,  partai  gerindra  dipilih  bukan  karena  penulis  adalah  kader  dari partai  tersebut,  namun  lebih  kepada ikatan ideologis,  perilaku  elit  partai  yang minim terkait korupsi  serta  partai  Gerindra  dianggap  sebagai  partai  medioker  yang  dianggap  kompetitor partai  besar  dan  sudah  mapan.Maka  dari  itu,  penelitian  ini  mengulas  mengenai startegimarketing  politik  partai  gerindrayang  layak  mendapat  perhatian  serius  untuk menjelaskan  dampaknya  terhadap  partai  politik,  kandidat,  serta  pemilih  yang  merupakan subjek dalam konteks politik elektoral.
Adapun  yang  menjadi  dasar  dan  pendorong  peneliti  untuk  meneliti  masalah  ini  karena marketing  politik  adalah  studi  atau  kajian  yang  cukup  fenomenal  dalam  pemilu.Tidak  bisa dinafikan  bahwa  marketing  politik  adalah  sebuah  cabang  baru  yang  baru  saja  tumbuh  dan berkembang  ditengah  canggihnya  peranan  teknologi  informasi  dan  telekomunikasi  (media) yang  banyak  dikonsumsi  atau  digunakan  oleh  masyarakat  luas.Sehingga  tidak  aneh  bila media  merupakan  saluran  utama  dalam  marketing  politik  yang  biasa  digunakan  oleh  partai politik untuk mensosialisasikan partai dan kandidat tertentu.Akhir-akhir ini marketing sudah banyak  diterapkan  dalam  dunia  politik,  institusi  politik  pun  membutuhkan  pendekatan alternatif untuk membangun hubungan dengan konstituen dan masyarakat luas.Penelitian ini bertujuan  untuk  menganalisis  strategi  marketing  politik  partai  gerindra  dalam  upaya  meraih
simpati  pemilih  pada  pemilu  legislatif  2014  di  Karawang.Dengan  demikian,  penelitian  ini diharapkan dapat menjawab pertanyaan bagaimana strategi marketing politik partai Gerindra dalam pemenangan pemilu legislatif 2014 di Karawang.

## B. TEORI DAN KERANGKA ANALISIS
Konsep  pemasaran  atau marketing yang  selama  ini  dikenal  dengan  bauran  pemasaran konvensional Jerome  McCarthy  (1960) , yaitu  terdiri  atas  komponen ‘4-Ps’ ( product,  price, place  and  promotion ) , 2 kini  telah  berkembang  dan  sekaligus  mempopulerkan  salah  satu pelaksanaan kegiatan bidang pemasaran politik atau yang disebut dengan political marketing . Menggunakan 4Ps  marketing dalam  dunia politik menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas  masalah  iklan,  tetapi  jauh  lebih  komprehensif.  Marketing  politik  menyangkut  cara sebuah  institusi  politik  atau  partai  politikdalam  menformulasikan  produk  politik,  menyusun program  publikasi  kampanye  dan  komunikasi  politik,  strategi  segmentasi  untuk  memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik.
Firmanzah  mengembangkan  dan  menguraikannya  (2008:203), 3 dalam  proses political marketing , digunakan penerapan 4Ps bauran marketing, yaitu:
1. Produk  ( product )  berarti  partai,  kandidat  dan  gagasan-gagasan  partai  yang  akan disampaikan  kepada  konstituen.  Produk  ini  berisi  konsep,  identitas  partai,  serta ideologi.  Baik  dimasa  lalumaupun  sekarang  yang  berkontribusi  dalam  pembentukan sebuah produk politik.
2. Promosi ( promotion ) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai  yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.
3. Harga  ( price )  mencakup  banyak  hal,  mulai  ekonomi,  psikologis,  sampai  citra nasional.  Harga  ekonomi  mencakup  semua  biaya  yang  dikeluarkan  partai  selama periode  kampanye.  Harga  psikologis  mengacu  pada  harga  persepsi  psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain.  Sedangkan  harga  citra  nasional  berkaitan  dengan  apakah  pemilih  merasa kandidat  tersebut  dapat  memberikan  citra  positif  dan  dapat  menjadi  kebanggaan negara.
4. Penempatan ( place ), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya  dalam  berkomunikasi  dengan  para  pemilih.  Ini  berati  sebuah  partai harus  dapat  memetakan  struktur  serta  karakteristik  masyarakat  baik  itu  geografis maupun demografis.
Dengan penjelasan konsep 4Ps  marketing politik diatas, maka partai  gerindra harus bisa mengoptimalkan  dengan  sebaik  mungkin  apa  yang  perlu  dilakukan  untuk  meraih  simpati publik.  Sehingga  output  yang  dihasilkan  pun  sesuai  dengan  pemetaan  politik  yang ditargetkan. Namun demikian, ruang lingkup marketing politik menurut Bruce I Newman dkk (1999)  meliputi  beberapa  domain.  Pertama,  manajemen  kampanye  politik,  dimana  di dalamnya  mengkaji  bagaimana  manajemen  kampanye  politik  yang  dilakukan  oleh  para manajer dan konsultan politik, manajemen sukarelawan pendukung ( volunteer ) kandidat dan partai  politik, media  placement dan fundrising pendanaan  politik.  Kedua,  analisis  terhadap arena  pasar  politik.  Di  sini  termasuk  penggunaan  survei  oleh  kandidat  dan  partai  politik
2 E.  Jerome  McCarthy.  1975. Basic  Marketing:  A  Managerial  Approach ,  fifth  edition,  Richard  D.  Irwin,  Inc. hal.37.
3 Firmanzah, 2008. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas . Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, hal. 34
dalam kampanye politik, riset  pasar menjelang kampanye politik dan pemilu,  exit  polls dan kampanye  politik,  riset  prediksi  model  perilaku  pemilih,  menyusun  dan  mengembangkan iklan  politik  yang  efektif,  dan  analisis  terhadap  nilai-nilai  yang  mempengaruhi  perilaku politik pemilih, dan juga kajian bagaimana mempengaruhi para pemilih golput.
Ketiga,kajian  tentang  pengembangan  strategi  politik.  Di  sini  termasuk  kajian  tentang image  verbal  dan  non-verbal  yang  dibangun  oleh  partai  politik  dan  kandidat,  marketing langsung  ( direct  marketing ),  debat  politik  di  televisi,  segmentasi  pemilih  dan  positioning kandidat, iklan politik, televisi dan pemilu elektoral, dan dampak televisi bagi demokratisasi politik.  Keempat,  bagaimana  memilih  dan  menentukan  strategi  kampanye  politik.  Beberapa kajian yang dilakukan di sini antara lain, tentang ragam strategi kampanye politik, kampanye politik  yang  dilakukan  oleh  para lobbyist ,  kelompok  kepentingan  dan  pemerintah,  termasuk di  dalamnya  adalah  kampanye  permanent  ( permanent  campaign ).  Kelima,  isu-isu kontemporer dalam marketing politik  yang terkait dengan penggunaan media baru, problem pendanaan dalam marketing politik, marketing politik dan propaganda, dan juga politik uang.
Secara  umum  dapat  disimpulkan  bahwa  ruang  lingkup  kajian  marketing  politik  dapat dibedakan  dalam  dua  konteks  yaitu  marketing  politik  di  luar  arena  kampanye  pemilu  dan marketing  politik  di  dalam  arena  kampanye  pemilu.  Domain  kajian  marketing  politik  juga dapat  dipilah  menjadi  tiga,  yaitu  pada  aspek  strategi  marketing  politik,  proses  marketing politik  dan  produk-produk  yang  dihasilkan  dalam  marketing  politik.  Pada  masing-masing proses tersebut terdapat sejumlah sub-domain kajian yang bisa dikembangkan secara mandiri ataupun dikaji secara terkait satu sama lain. Masing-masing bidang kajian marketing politik saat  ini  terus  dikembangkan  dan  dilakukan  oleh  para  marketer  politik,  akademisi  dan  para peneliti.  Intensitas  kajian  marketing  politik  antara  lain  terus  dilakukan  oleh  para  konsultan politik  dan  lembaga-lembaga  yang  bergerak  dalam  jasa  konsultan  politik,  baik  dalam  arena pemilu  lokal  dan  nasional.Ragam  kajian  marketing  politik  pada  umumnya  mereka  lakukan dalam  proses  pemenangan  kandidat  maupun  partai  politik  dan  juga  melalui  penyusunan strategi  kampanye  permanen  bagi  para  elit  politik  yang  telah  terpilih  dan  berkuasa  dalam lembaga legislatif maupun pemerintahan.

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatifdengan  metode  deskriptif  analitis  yang bertujuan  untuk  menggambarkan  gejala  atau  kenyataan  yang  ada.  Sumber  data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  data  primer  melalui  wawancara  serta  data sekunder  sekaligus  yakni  data  yang  diperoleh  melalui  studi  literatur  seperti  buku,  artikel- artikel, dokumen, media massa dan data-data terkait lainnya.
Dalam analisa kualitatif, terdapat tiga alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan yaitu 4 :
a. Menelaah sumber data, yang dimulai dengan keseluruhan data yang tersedia dari hasil wawancara, observasi, studi pustaka maupun sumber lain.
b. Reduksi  data,  diartikan  sebagai  proses  pemilihan,  pemusatan  perhatian  pada penyederhanaan,  pengabstrakan  dan  transformasi  data  kasar  yang  muncul  dari catatan-catatan hasil penelitian di lapangan. Melalu kegiatan ini, maka peneliti dapat menggolongkan,  mengarahkan  dan  mengorganisasi  data  sehingga  dapat  ditarik kesimpulan akhir.
c. Menarik  kesimpulan  atau  verifikasi,  merupakan  langkah  terakhir  dari  kegiatan analisis  kualitatif.  Penerapan  kesimpulan  ini  tergantung  pada  besarnya  kumpulan catatan di lapangan.
4 M. Manulang, Pedoman Teknis Penelitian , Penerbit Andi, Yogyakarta, 2004, hal.35

## D. PEMBAHASAN
Merujuk  pada  kerangka  yang  telah  dijadikan  teori  pada  penelitian  ini  maka  manajemen kampanye  politik  menjadi  sangat  penting,  dimana  di  dalamnya  menyoroti  bagaimana manajemen  kampanye  politik  yang  dilakukan  oleh  para  manajer  dan  konsultan  politik, manajemen sukarelawan( volunteer ), pendukung kandidat dan partai politik, media placement dan fundrising pendanaan  politik.  Disinilah  soliditas  tim  sukses  diuji  di  lapangan  untuk mendapatkan  hasil  optimal  berupa output agar  masyarakat  atau  konstituen  mau  memilih partai Gerindra pada saat pemilihan umum berlangsung.
Pemahaman  strategi  pada  manajemen  kampanye  perlu  diterjemahkan  pada  bagaimana suatu  partai  politik,  khususnya  partai  Gerindra  melakukan  proses  terhadap  strategi  yang memang  akan  diusung  dan  memiliki  kesesuaian  dengan  watak  atau  karakter  pemilih Karawang.  Seperti  diketahui  bahwa  masyarakat  Karawang  umumnya  berprofesi  sebagai nelayan dan petani yang sebagian besar berada di wilayah pesisir selatan.Meskipun memang wilayah  utara  Karawang  banyak  didominasi  oleh  wilayah  industri.Dengan  demikian,  secara umum bahwa masyarakat Karawang masih berada dalam garis kemiskinan, sehingga banyak mempengaruhi perilaku pemilihnya dalam sebuah kontestasi politik.
Hal ini ditegaskan oleh H. Endang Sodikin salah seorang anggota DPRD terpilih periode 2014-2019  yang  menjabat  sebagai  Sekretaris  DPC  partai  Gerindra  Karawang  bahwa  status ekonomi  sosial  masyarakat  Karawang  yang  memang  masih  rendah  menjadikan  pemilihnya pragmatis.Beliau  mengemukakan  dalam  istilah  Sunda  “ aya  beurit  ti  poros,  aya  duit  daek nyoblos” yang berarti ada tikus terpeleset, ada uang mau milih (pada partai tertentu yang mau memberikan  uang).Kemudian  juga  beliau  menambahkan  istilah cireng  dikecapan  daek nyontreng asal gocapan .Realitas inilah yang tidak bisa dipisahkan dari perpolitikan nasional dan  tingkat  lokal,  dan  partai  Gerindra  melakukan  pendekatan  untuk  bisa  merubah mindset masyarakat yang seperti itu. 5
Dalam manajemen kampanye , partai Gerindra banyak mengambil referensi dari pemilihan Kepala Desa yang berlangsung di Karawang. Sehingga hal ini akan jauh memudahkan partai dalam  mengidentifikasi  permasalahan  yang  terjadi  di  akar  rumput  dan  menawarkan  solusi kongkret untuk dapat menyerap aspirasi konstituen pada daerah pemilihan tertentu. Dari titik inilah  semua  elemen  yang  terkait  dengan  mesin  partai,  kader,  relawan,  dan  sukarelawan untuk  bergerak  kebawah  dalam  upaya  memenangkan  pemilu  legislatif  2014  di Karawang. Kedua ,  analisis terhadap arena pasar politik. Di sini termasuk penggunaan survei oleh  kandidat  dan  partai  politik  dalam  kampanye  politik,  riset  pasar  menjelang  kampanye politik  dan  pemilu, exit  polls dan  kampanye  politik,  riset  prediksi  model  perilaku  pemilih, menyusun  dan  mengembangkan  iklan  politik  yang  efektif,  dan  analisis  terhadap  nilai-nilai yang mempengaruhi perilaku politik pemilih, dan juga kajian bagaimana mempengaruhi para pemilih golput.
Untuk  dapat  memahami  apa  yang  benar-benar  dibutuhkan  masyarakat  dan  aspirasi  apa yang  akan  diperjuangkan,  partai  politik  perlu  melakukan  riset  politik,  termasuk  partai Gerindra yang memang ikut dalam kontestasi pemilu legislatif 2014 di Karawang. Riset atau analisis  yang  menyangkut  pasar  perlu  dilakukan  agar  bisa  terus-menerus  mengumpulkan informasi  tentang  semua  hal  yang  terjadi  di  luar  organisasi  partai  politik.  Hal  ini  dilakukan
5 Wawancara  peneliti  dengan  H.  Endang  Sodikin  pada  tanggal  24  Mei  2014  di  Kantor  DPC  Partai  Gerindra Karawang.
untuk mengevaluasi perubahan yang terjadi dalam struktur masyarakat, selain itu analisis atau riset  pasar  dilakukan  untuk  menganalisis  apa  saja  yang  dilakukan  oleh  para  pesaing  politik ( politicalcompetitors ).  Perubahan  peraturan  pemerintah  tentang  semua  kebijakan  yang menyangkut  kehidupan  berpolitik  juga  perlu  dianalisis.Tujuan  utama  dari  riset  pasar  adalah mempersiapkan organisasi politik untuk melakukan langkah-langkah adaptif terhadap semua perubahan  yang  terjadi.Dan  yang  dilakukan  oleh  partai  Gerindra  terkait  dengan  riset  pasar adalah  dengan  melakukan  survey  internal.Hal  ini  tentu  membantu  partai  dalam  menyerap kantung-kantung  suara  atau  basis  yang  menjadi  kekuatan  partai  Gerindra  di Karawang.Analisis  atau  riset  pasar  perlu  dilakukan  oleh  seorang  kandidat  mengingat beragamnya preferensi pemilih dari latar belakang, kondisi ekonomi ( socio-economic status ), agama, geografis, dan sebagainya.
Ketiga ,  kajian  tentang  pengembangan  strategi  politik.  Di  sini  termasuk  kajian  tentang image  verbal  dan  non-verbal  yang  dibangun  oleh  partai  politik  dan  kandidat,  marketing langsung  ( direct  marketing ),  debat  politik  di  televisi,  segmentasi  pemilih  dan  positioning kandidat, iklan politik, televisi dan pemilu elektoral, dan dampak televisi bagi demokratisasi politik.  Pengembangan  strategi  politik  diperlukan  baik  oleh  partai  politik  maupun  kandidat adalah karena masyarakat (pemilih) memiliki peran penting dalam menentukan menang dan tidak  serta  lolos  dan  tidaknya  partai  politik  dan  kandidat  dalam  suatu  kontestasi  politik langsung.Masyarakat  bersifat  multidimensi.  Masyarakat  tersusun  dari  beragam  struktur  dan lapisan  yang  masing-masing  memiliki  karakteristik  atau  watak  yang  berbeda  satu  dengan yang lain. Bisa diistilahkan seperti mozaik, atau malahan mungkin bisa disebut dengan labirin dimana  struktur  masyarakat  adalah  suatu  hal  yang  tidak  bisa  dihindari.Masing-masing individu  dilahirkan  dalam  struktur  keluarga,  suku,  dan  lingkungan  yang  berlainan.  Masing masing  lingkungan  memiliki  system  keteraturan  sosial  yang  saling  berbeda  satu  sama  lain. Padahal,  masing-masing  sistem  keteraturan sosial merupakan aturan  yang bersifat memaksa ( coercive ) dan normative untuk membentuk suatu perilaku yang dianggap benar oleh sistem bersangkutan.  Sistem  keteraturan  sosial  ini  tercermin  dalam  system  nilai,  kepercayaan, norma, budaya, etika, moralitas serta peraturan adat dan pemerintah. Konsekuensinya, sudah jelas dari titik awal bahwa masyarakat sudah ditakdirkan untuk terkotak-kotak.
Setelah  segmentasi  ini  terbentuk,  maka  tahapan  yang  dilakukan  selanjutnya  adalah positioning kandidat.Positioning  dalam  marketing  didefinisikan  sebagai  semua  aktivitas untuk  menanamkan  kesan  di  benak  para  konsumen  agar  mereka  bisa  membedakan  produk dan jasa yang dihasilkan oleh organisasi bersangkutan. Dalam positioning , atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen.  Dengan  demikian,  konsumen  akan  dengan  mudah  mengidentifikasi  sekaligus membedakan  produk  dan  jasa  yang  dihasilkan  oleh  suatu  perusahaan.  Namun positioning tidak  hanya  terbatas  pada  produk  dan  jasa  tapi  kredibilitas  dan  reputasi  juga  digunakan sebagai media.
Ketika  konsep  ini  diadopsi  dalam  dunia  politik,  dalam  iklim  persaingan  partai  politik harus mampu menempatkan produk politik dan image politik dalam benak masyarakat.Untuk dapat tertanam, produk dan image politik harus memiliki sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan  produk-produk  politik  lainnya.  Keseragaman  produk  dan image akan  menyulitkan masyarakat  dalam  mengidentifikasi  suatu  partai  politik,  karena  semua  produk  dan image politiknya  berbagi  karakteristik  yang  sama.  Hal  ini  membuat  konsumen  merasa  tidak  ada bedanya  ( indifference )  antara  satu  produk  dengan  yang  lainnya.  Memilih  satu  partai  tidak akan  menghasilkan  sesuatu  yang  berbeda  bila  dibandingkan  dengan  ketika  memilih  partai lainnya.  Sesuatu  yang  beda  (diferensiasi)  perlu  dilakukan  dalam positioning politik,  karena
hal  ini akan  memudahkan masyarakat  dalam membedakan produk suatu  partai  dari produk- produk lainnya, sehingga akan tertanam dalam benak masing-masing individu.
Masing-masing  partai  politik  harus  berusaha  menjadi  dominan  dan  menjadi  benak masyarakat.Posisi  yang  kuat  dalam  benak  masyarakat  membuat  suatu  partai  politik  selalu diingat  dan  menjadi  referensi  bagi  masyarakat  ketika  mereka  dihadapkan  pada  serangkaian pilihan politik.Menjadi referensi berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama  kali  muncul  dalam  masyarakat  ketika  mereka  dihadapkan  pada  suatu permasalahan.Suatu  partai  politik  bisa  memposisikan  diri  sebagai  partai  yang memperjuangkan  gerakan  anti-korupsi,  kolusi  dan  nepotisme  (KKN),  pro-rakyat  kecil,  dan sebagainya.
Menurut  Lock  dan  Harris  (1996)  aktivitas  politik  adalah  aktivitas  untuk  memposisikan dan  mereposisikan  diri,  dengan  setiap  aktivitasnya  yang  dilakukan  sekedar  untuk mendefinisikan identitas partai atau kontestan. Pada akhirnya, hal ini akan membedakan satu partai  atau  kontestan  dengan  yang  lain.  Disamping  itu,  aktivitas  untuk  mereposisi  identitas juga  seringkali  dilakukan,  ketika  partai  atau  kandidat  melihat  identitas  yang  mereka  miliki masih  kurang  dibandingkan  dengan  pesaing.Sementara  itu,  menurut  Worcester  dan  Baines (2006)  menjelaskan  bahwa  yang  membuat  sulit repositioning adalah  kenyataan  dalam beberapa  hal,  seperti;  partai  politik  terkait  erat  dengan past-records yang  terekam  dalam memori kolektif pemilih. Memori ini merupakan petunjuk ( guidance ) bagi para pemilih untuk menganalisis  setiap  aktivitas  yang  akan  dilakukan  partai  atau  kontestan.  Permasalahan mendasar dalam positioning adalah penciptaan consistent image yang mengerucut pada suatu tema  tertentu,  dimana image politiknya  terdiri  dari  program  kerja  partai,  isu  politik,  dan image pemimpin partai.
Poin penting yang didapat oleh peneliti dari aspek pengembangan kampanye partai adalah penggunaan  media.  Salah  satu  anggota  DPRD  terpilih  menyatakan  bahwa  media  social  dan koran  tidak  terlalu  penting  yang  berpengaruh  terhadap  keterpilihannya.  Ia  menganggap bahwa direct  marketing yang  dilakukan  jauh  lebih  efektif,  yakni  dengan  menyambangi langsung  konstituen.  Apalagi  latar  belakang  masyarakat  pesisir  yang  menjadi  daerah pemilihan  akan  berbeda  watak  pemilihnya  dengan  daerah  urban.  Selain  blusukan,  ia menegaskan  bahwa  keterpilihannya  dibantu  oleh  sanak  saudara,  tetangga,  dan  orang-orang dekat  serta  tokoh  masyarakat  yang  bergerak  dalam  mensosialisasikan  dirinya  pada  pemilu legislatif  2014  sehingga  terpilih. 6 Dalam  konteks  pemilu  legislatif  di  Karawang,  hal  ini mengkonfirmasi  bahwa  penggunaan  media  itu  tergantung  pada  konstituennya.  Sehingga strategi  ini  perlu  penempatan  dan  penerapan  yang  pas  pada  tempatnya,  seturut  dengan  apa yang dikemukakan oleh Firmanzah dangan teori 4Ps-nya 7
Keempat ,  bagaimana  memilih  dan  menentukan  strategi  kampanye  politik.  Beberapa kajian yang dilakukan di sini antara lain, tentang ragam strategi kampanye politik, kampanye politik  yang  dilakukan  oleh  para lobbyist ,  kelompok  kepentingan  dan  pemerintah,  termasuk di  dalamnya  adalah  kampanye  permanent  ( permanent  campaign ).  Strategi  kampanye merupakan  hasil  dari  pengembangan  strategi  kampanye  yang  sebelumnya  telah dijelaskan.Isu-isu  kontemporer  dalam  marketing  politik  yang  terkait  dengan  penggunaan media baru, problem pendanaan dalam marketing politik, marketing politik dan propaganda,
6 Wawancara peneliti dengan  Nana  Nurusna  Hidayat pada  tanggal 3  Juni 2014 di Kantor DPC Partai  Gerindra Karawang
7 Firmanzah,  2008. Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas .  Jakarta:  Yayasan  Obor  Indonesia,  hal. 47.
dan juga politik uang.Pendekatan kampanye politik atau political campaign approach untuk mendukung penggiatan pemasaran politik tersebut sebagai upaya selain bertujuan untuk:
1. Membentuk preferensi bagi pihak setiap pemilih dalam menentukan suaranya, tujuan lainnya adalah;
2. Ingin  merangkul  simpatipihak  atau  kelompok-kelompok  atau the  third  influencer  of person  and  groups seperti  tokoh  masyarakat,  agama,  adat,  eksekutif  dan  artis  atau selebritis terkenal lainnya.
3. Memiliki  daya  tarik  bagi  kalangan  media  massa  baik  cetak  maupun  elektronik, termasuk memanfaatkan penggunaan atribut kanpanye, poster, spanduk, iklan politik di  media-massa,  termasuk  melalui  situs  atau  blog  internet  untuk  mempengaruhi pembentukan  opini  publik  dan  citra  secara  positif  demi  kepentingan  membangun populeritas  tinggi  atau  menebar  pesona  sang  kandidat  dan  aktivitas  parpol  yang bersangkutan  sebagai  kontestan  yang  siap  berlaga  dalam  setiap  siklus  pelaksanaan Pemilihan Umum
Temuan dalam penelitian ini yang menjadi indikator kuat dalam strategi marketing politik partai Gerindra adalah faktor Prabowo Subianto.Tidak bisa dinafikan bahwa kelahiran partai Gerindra  dengan  figur  Prabowo  dianggap  sebagai  katalisator  untuk  meraih  simpati  pemilih dan  juga  dalam  rekrutmen  kader  partai.Mengingat  partai  politik  di  Indonesia  dan  watak pemilihnya masih sangat bergantung kuat pada faktor figur pemimpin partai. Maka dari itu, kehadiran partai gerindra pada pemilu legislatif 2009  dianggap dapat meraih suara signifikan untuk  ukuran  partai  baru  yakni  mendapatkan  26  kursi  (4.64%)  di  DPR  RI  hasil  Pemilihan Umum Legislatif 2009, setelah berhasil meraih 4.646.406 suara nasional (4,5%). 8
Hasil  rekapitulasi  nasional  ini  tentu  merupakan  refleksi  dari  hasil  kumulatif  di  tiap-tiap daerah  di  Indonesia,  dan  tidak  terkecuali  di  daerah  Kabupaten  Karawang.  Perolehan  suara partai Gerindra di Kabupaten Karawang sendiri bisa dikatakan telah sukses dengan meraih 6 Kursi  (Satu  Fraksi)  di  DPRD  Kabupaten  Karawang  pada  pemilu  legislatif  2009  yang  lalu dengan  mengalahkan  PKB,  PAN,  PPP,  PBB,  dan  PBR  sebagai  partai  yang  dianggap  cukup mapan dan berpengalaman.  Inilah keberhasilan pembinaan dan konsolidasi  serta kerja keras dari  seluruh  Pengurus  Dewan  Pimpinan  Cabang  (DPC)  kabupaten  Karawang  yang  di Nahkodai Royke Benta Sahetapy ini.
Dalam  pemilu  legislatif  2014  ini  partai  Gerindra  mengalami  kenaikan  sangat  signifikan dari  pemilu  sebelumnya  tahun  2009.  Partai  yang  dipimpin  oleh  Prabowo  Subianto  ini mendapatkan persentase  suara 11,81%, mengalami kenaikan 7,31% secara nasional. Namun demikian,  hasil  rekapitulasi  nasional  ini  tidak  berbanding  lurus  dengan  perolehan  suara  di Kabupaten  Karawang.  Meskipun  secara  peringkat  partai  Gerindra  ada  di  posisi  ketiga  sama halnya  seperti  suara  nasional,  namun  peraihan  kursi  untuk  anggota  legislatif  mendapatkan hasil  yang  sama  dengan  pemilu  sebelumnya  dengan  jumlah  6  kursi.  Berikut  nama-nama daftar calon terpilih anggota DPRD Kabupaten Karawang hasil pemilu legislatif tahun 2014 dari partai  Gerindra,  yakni; 1). H. Endang Sodikin, 2). Nana Nurhusna Hidayat,  3). Taman, 4). Hj. Nurlatifah, 5). Ir. H. Danu Hamidi, 6). Ajang Supandi.
Sebagai  catatan,  Hj.  Nurlatifah  yang  merupakan  istri  Bupati  Karawang  H.  Ade  Swara tidak  dapat  menduduki  kursi  DPRD  Karawang  dari  partai  Gerindra  dikarenakan  menjadi tersangka pemerasan oleh Komisi Pemeberantasan Korupsi (KPK) bersama sang suami. Hal
8 www.kpu.go.id
ini  tentu  sangat  disayangkan,  mengingat  ketua  DPRD  Karawang  yang  juga  terpilih  menjadi anggota DPR pusat bunuh diri pada malam takbiran yang lalu.Hal ini menambah daftar hitam pejabat  publik  yang  terjerat  kasus  hukum.Tabel  dibawah  menjelaskan  hasil  rekapitulasi pemilu 2014 di Kabupaten Karawang.

## Tabel 5.1 Perbandingan Hasil Rekapitulasi Suara di Kabupaten Karawang
No. Partai Politik Pemilu 2009 Pemilu 2014 +/- 1. PDI-P 14,01 19,24 +5,23 2. Golkar 14,45 15,03 +0,58 3. Gerindra 4,46 11,75 +7,31 4. Demokrat 20,81 9,42 -11,34 5. PKB 4,95 9,13 +4,18 6. PAN 6,03 7,49 +1,46 7. PKS 7,89 6,99 -0,87 8. PPP 5,33 6,70 +1,37 9. Nasdem - 6,70 - 10. Hanura 3,77 5,10 +1,34 11. PBB 1,79 1,50 +0,04 12. PKPI 0,90 0,94 +0,04 Sumber : KPUD Karawang, 2014

## E. KESIMPULAN
Dalam  pemilu  legislatif  2014  di  Karawang  partai  Gerindra  mengalami  kenaikan  suara cukup signifikan dibanding pemilu legislatif 2009.Namun demikian, hasil rekapitulasi daerah ini  tidak  berbanding  lurus  dengan  perolehan  kursi  untuk  anggota  DPRD.  Meskipun  secara peringkat  partai  Gerindra  ada  di  posisi  ketiga  sama  halnya  seperti  suara  nasional,  namun peraihan  kursi  untuk  anggota  legislatif  mendapatkan  hasil  yang  sama  dengan  pemilu sebelumnya  dengan  jumlah  6  kursi.  Hal  ini  mengkonfirmasi  bahwa  partai  Gerindra menggunakan  strategi  marketing  politik  yang  terdiri  dari  4  aspek,  yaitu;  a) manajemen kampanye dimana perlu diterjemahkan pada bagaimana suatu partai politik, khususnya partai Gerindra  melakukan  proses  terhadap  strategi  yang  memang  akan  diusung  dan  memiliki kesesuaian dengan watak atau karakter pemilih Karawang. b) Analisis atau riset pasar telah dilakukan oleh partai Gerindra mengingat beragamnya preferensi pemilih dari latar belakang, kondisi social ekonomi ( socio-economic status ), agama, dan geografis di wilayah Karawang. c)  Pengembangan  strategi  politik.  Di  sini  termasuk  kajian  tentang  image  verbal  dan  non- verbal  yang  dibangun  oleh  partai  Gerindra  yakni  marketing  langsung  ( direct  marketing ) seperti  pemasangan  baligo,  pamphlet,  stiker  serta  menyambangi  langsung  konstituen  oleh kandidat.Dan terakhir d) Strategi  kampanye politik  yang tentu memiliki diferensiasi  dengan kompetitor politik lainnya untuk mengidentifikasi identitas partai atau kontestan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  N.  (2012). Manajemen  Komunikasi  Politik  dan  Marketing  Politik . Yogyakarta: Pustaka Zaman
Arikunto. (2003). Metodologi Penelitian Kualitatif . Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Baswedan,  Anies  R.  (2007).  “Indonesian  Politics  in  2007:  The  Presidency,  Local Elections  and  the  Future  of  Democracy”, Bulletin  of  Indonesian  Economic  Studies , vol. 43, no. 2: 333.
Firmanzah.(2007). Mengelola  Partai  Politik:  Komunikasi  dan  Positioning  Partai Politik di Era Reformasi . Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Firmanzah.  (2008). Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas .  Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Harris,  P.  Machiavelli, Political  Marketing  and  Reinventing  Government .  European Journal Marketing Politics 369, hal. 1135-1154.
Kotler, P.(2006). Marketing and Management . Pearson Prentice Hall: NJ
Kotler,  P.  and  Kotler,  N.  (1999).Political  Marketing:  Greeting  Effective  Candidate, Campaigns  and  Causes,  dalam  Bruce  I.Newman(eds). Handbook  of  Political Marketing . London: Sage Publication.
Maarek,  Philippe  J.  (1995). Political  Marketing  and  Communication .  London:  John Wiley.
Manulang, M.(2004). Pedoman Teknis Penelitian . Yogyakarta: Penerbit Andi
Marshment,  J.  L.  (2004). The  Political  Marketing  Revolution:  Transforming  the Government of the UK . London: Routledge Publication.
McCarthy, E. Jerome. (1975) Basic Marketing: A Managerial Approach , fifth edition, Richard D. Irwin, Inc.
Nursal,  Adman.(2004). Political  Marketing  Strategi  Memenangkan  Pemilu:  Sebuah Pendekatan  Baru  Kampanye  Pemilihan  DPR,  DPD,  Presiden .  Jakarta:  Gramedia Pustaka Utama.