## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA

## ANALISIS PENGALAMAN WISATAWAN MELALUI NILAI YANG DIRASAKAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA MAKANAN LOKAL KOTA SEMARANG
Romi Setiawan, Augusty Tae Ferdinand
Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Diponegoro

## ABSTRAK
Penelitian  ini  dilakukan  berdasarkan  dari  kesenjangan  hasil  penelitian  terdahulu (research  gap)  mengenai  pengalaman wisatawan terhadap  keputusan pembelian produk.  Serta  menguji  secara  empiris  factor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian  seperti  nilai  hadiah,  nilai  nostalgia  dan  nilai  ikonik.  Karena keputusan  pembelian  dipengaruhi  dari  persepsi  nilai  yang  dirasakan  oleh konsumen. Tujuan dari penelitian ini yaitu membangun sebuah model konseptual untuk  menggambarkan  dan  memberikan  jawaban  pada  kesenjangan  variable pengalaman  wisatawan  dan  keputusan  pembelian  melalui  nilai  hadiah,  nilai nostalgia  dan  nilai  ikonik.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Kota  Semarang  dengan responden  yaitu  wisatawan  yang  pernah  berkunjung  ke  kota  Semarang  dan melakukan  pembelian  makanan  lokal.  Jumlah  responden  yang  digunakan  yakni sebanyak  160  responden.  Teknik  analisis  yang  digunakan  adalah  Structural Equation  Model  (SEM)  dengan  menggunakan  AMOS  24.  Hasil  analisis  SEM memenuhi kriteria dari Goodness Of Fit Chi-square 184.579, probabilitas 0.015, GFI sebesar 0.897, TLI sebesar 0.988, CFI sebesar 0.989 CMIN/DF sebesar 1.273 dan RMSEA  sebasar  0.41.  Hasil  pengujian  menghasilkan  bahwa  pengalaman wisatawan berpengaruh positif terhadap nlai hadiah, nilai nostalgia dan ikonik serta nilai  nostalgia  dan  ikonik  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian makanan  lokal  Kota  Semarang.  Sedangkan  nilai  hadiah  tidak  berpengaruh  pada keputusan pembelian.
Kata  Kunci: Pengalaman  wisatawan,  Nilai  Hadiah,  Nilai  Nostalgia,  Nilai  Ikonik, Keputusan Pembelian.

## PENDAHULUAN
Pariwisata saat ini menjadi sektor industri yang di fokuskan pemerintah untuk dikembangkan,  hal  ini  karena  industri  pariwisata  mampu  untuk  memberikan
pendapatan nasional yang cukup besar, alasan lain adalah karena sektor pariwisata mampu  mendorong  pertumbuhan  pada  sektor  lain  misal  (1)  meningkatkan pertumbuhan Usaha Kecil Menengah (UKM) lokal sebagai dampak pembangunan pariwisata  (2)  meningkatkan  jumlah  industri  transportasi  dan  akomodasi  yang berkaitan langsung dengan sektor pariwisata (3) meningkatkan pendapatan pada sektor  pertanian  dan  peternakan  lokal  pada  industri  perhotelan  (4)  mampu mempromosikan dan memperluas pemasaran barang lokal termasuk makanan dan minuman lokal.
Saat  ini  makanan  dijadikan  sebagai  salah  satu  elemen  yang  digunakan sebagai alat  pencitraan untuk menarik wisatawan datang ke suatu daerah. Boyne dan  Hall  dalam  Steinmetz  (2010)  bahwa  wisatawan  yang  datang  berkunjung  ke suatu  daerah  menghabiskan  anggaran  yang  mereka  gunakan  untuk  berwisata sebesar 40% untuk membeli makanan lokal baik untuk dikonsumsi maupun untuk dijadikan souvenir. hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Ma dan Xu (2016)  yang  mengatakan  bahwa  wisatawan  akan  menjadikan  makanan  lokal sebagai  suvenir  dengan  karakteristik  makanan  lokal  yang  masih  orisinal, berkualitas,  kemasan dan adanya  persepsi nilai  etnik  daerah  yang  melekat  pada makanan lokal tersebut.
Pada  Saat  wisatawan  memilih  makanan  lokal  yang  ingin  ia  konsumsi  dan menjadikan  souvenir  baik  untuk  dirinya  sendiri  maupun  rekan-rekannya,  maka sangat diperlukan pengalaman dalam memilih produk makanan tradisional, dengan pengalaman yang telah tercipta maka wisatawan mampu untuk melakukan seleksi terhadap makanan lokal yang tersedia sehingga mampu meningkatkan keputusan pembeliannya  dan  memantapkan  dirinya  untuk  melakukan  keputusan  pembelian pada  produk  yang  diinginkan.Penelitian  tentang  pengalaman  konsumen  apakah berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  seseorang  masih  menimbulkan  pro dan kontra, dimana penelitian yang dilakukan oleh Frambach, Roest et al. (2007), Karimi,  Papamichail  et  al.  (2015),  Lin  and  Chen  (2006)  menunjukkan  bahwa pengaruh  dari  gambaran  budaya,  pengetahuan  tentang  produk  akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Namun  juga  terdapat  penelitian  yang  menyatakan  bahwa  pengalaman konsumen  tidak  membuat  seseorang  melakukan  keputusan  pembelian,  seperti pada penelitian yang dilakukan oleh Agata Wawrzyniak, Fatimah Furaiji et al. (2012) dan  Mohd  Noor,  Masuod  et  al.  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  pengalaman konsumen  dalam  mengkonsumsi  produk  tidak  mempengaruhi  keputusan  mereka untuk membeli.
Adanya inkosistensi hasil penelitian terdahulu terkait pengalaman konsumen dan  keputusan  pembelian  membuat  peneliti  mencoba  untuk  meneliti  tentang pengalaman  wisatawan  terhadap  keputusan  pembelian  makanan  lokal
menggunakan  teori  penciptaan  nilai,  maka  dari  itu  pertanyaan  penelitian  adalah: apakah pengalaman wisatawan berpengaruh terhadap nilai hadiah dan keputusan pembelian,  apakah  pengalaman  wisatawan  berpengaruh  terhadap  nilai  nostalgia dan keputusan pembelian, Apakah nilai ikonik berpengaruh terhadap nilai nostalgia dan keputusan pembelian, Apakah pengalaman wisatwaan berpengaruh terhadap nilai ikonik dan keputusan pembelian. Dari pertanyaan penelitian di atas, tujuan dari penelitian  ini  adalah:  (1)  Menganalisis  dan  pengaruh  pengalaman  wisatawan terhadap nilai hadiah; (2) Menganalisis pengaruh pengalaman wisatawan terhadap nilai  nostalgia;  (3)  Menganalisis  pengaruh  pengalaman  wisatawan  terhadap  nilai ikonik;  (4)  Menganalisis  pengaruh  nilai  ikonik  terhadap  nilai  nostalgia;  (5) Menganalisis  pengaruh  nilai  hadiah  terhadap  keputusan  pembelian;  (6) Menganalisis  pengaruh  nilai  nostalgia  terhadap  keputusan  pembelian;  (7) Menganalisis pengaruh nilai ikonik terhadap keputusan pembelian.

## TELAAH PUSTAKA

## Pengalaman Konsumen
Menurut  Kwortnik  and  Ross  (2007)  pengalaman  pada  konsumen  dapat tercipta  dengan  menggabungkan  atribut  yang  nyata  (indra)  dengan  yang  tidak berwujud (simbolik) yang terbentuk secara bersama-sama oleh konsumen, produk dan  pemasar  untuk  membuat  ingatan  yang  positif  didalam  diri  konsumen. Pengalaman  dalam  pemasaran  dapat  dikatakan  tercipta  apabila  konsumen  telah melalui  tahapan –  tahapan  seperti  pencarian,  pembelian,  konsumsi  dan  fase setelah mengkonsumsi sebuah produk (Teixeira, Verma et al. 2012)
Pengalaman  konsumen  merupakan  konsep  yang  terdiri  dari  berbagai dimensi  yang  dapat  tercipta  pada  diri  konsumen  setelah  ia  mengkonsumsi  suatu produk sehingga memberikan dimensi nilai-nilai indera, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional (Nasermoadeli, Ling et al. 2013). Pengalaman konsumen juga sering didefinisikan sebagai serangkaian nilai- nilai  emosional  yang  tercipta  pada  diri  seseorang  atas  adanya  rangsangan  yang dirasakan pada saat melakukan konsumsi pada produk atau jasa (Verhoef, Lemon et  al.  2009).  Secara  umum  pengalaman  konsumen  dibagi  menjadi  3,  sensory experience, emotional experience dan social experience.

## Nilai Hadiah
Menurut  Beatty,  Kahle  et  al.  (1991)  Nilai  hadiah  (gift  giving)  didefinisikan sebagai  nilai  yang  mampu  memberikan  motifasi  yang  bertujuan  menciptakan kepuasan kepada diri sendiri dan kepuasan kepada penerima hadiah dari barang
yang diberikan, hadiah yang diberi dapat dalam bentuk barang berwujud maupun sesuatu yang tidak berwujud (baik seperti objek atau layanan) dan pengalaman.
hadiah  didefinisikan  sebagai  barang  atau  layanan  yang  ditawarkan  secara sukarela kepada orang atau kelompok. Membeli hadiah untuk orang lain berbeda dengan  melakukan  pembelian  untuk  diri  sendiri,  pembelian  hadiah  melibatkan penilaian  berdasarkan  persepsi  dari  citra  pemberi  dan  penerima,  sifat  simbolis, emosi dan motivasi (Zhang and Epley 2011).

## Nilai Nostalgia
Nostalgia  merupakan  salah  satu  tipe  dari  kebutuhan  psikologi,  nostalgia dapat  dedifinisikan  sebagai  keadaan  emosional  yang  terbentuk  ketika  seorang individu mengalami interaksi terhadap ingatan akan kejadian dimasa lampau ketika ia  mengalami  kejadian  yang  sama.  Nostalgia  dapat  terjadi  ketika  seseorang merasakan suasana itu sebagai penghubungnya dengan ingatannya pada periode waktu yang berbeda (Yeh, Chen et al. 2012).
Kata nostalgia sering digunakan untuk menggambarkan tentang kenangan emsional yang dialami seseorang terhadap lingkungan dan peristiwa masa lampau yang  pernah  dialaminya.  Dengan  kata  lain  nostalgia  diartikan  sebagai  ingatan seseorang terhadap suatu peristiwa yang mengacu pada fenomena psikologis yang dipicu oleh persepsi obyektif dan objektif (Sedikides, TimWildschut et al. 2008).

## Nilai Ikonik
Nilai  ikonik  dapat  didefinisikan  sebagai  nilai  yang  tercipta  karena  adanya nilai-nilai yang melekat kuat baik dalam bentuk symbol, merek, ataupun tema pada ingatan masyarakat, di negara berkembang nilai ikonik sering juga dikaitkan pada symbol,  bentuk,  dan  tema  yang  masih  berhubungan  kuat  dengan  budaya  lokal (Holak 2013).
Menurut  Kravets  and Örge  (2010)  nilai  ikonik  adalah  sebuah  symbol  yang mampu menghidupkan  dan  mewakili  momen  sejarah dari  social  dan budaya  dari suatu  daerah.  Nilai  ikonik  mampu  memancing  keinginantahuan  orang  untuk mengenal lebih jauh budaya suatu daerah. Dalam memilih suatu produk lokal untuk dikonsumsi Konsumen akan menentukan pilihannya dengan melihat isyarat-isyarat (visual) keaslian pada produk.

## Keputusan pembelian
Menurut  Chiew  et  al  (2014)  di  dalam  penelitiannya  mengatakan  bahwa persepsi  seseorang  terhadap  suatu  produk  akan  berpengaruh  terhadap  niat membeli  mereka  dan  secara  langsung  juga  mempengaruhi  pembelian  aktual. Banyak  perusahaan  yang  menggunakan  niat  membeli  sebagai  alat  untuk
memprediksi penjualan akan produk mereka yang tawarkan ke masyarakat, hal ini terjadi  karena  menurut  Pelsmacker,  Driesen  &  Rayp  (2016)  konsumen  yang memiliki niat membeli yang lebih besar akan meningkatkan keputusan pembelian mereka juga sehingga akan cenderung bersedia membayar harga premium pada untuk produk yang sama.
Jika  konsumen merasa  tertarik  dan menginginkan  sebuah  produk  maka  ia akan  melakukan  pembelian  pada  produk  tersebut,  dalam  mengambil  keputusan untuk  membeli  sangat  bergantung  pada  nilai-nilai  yang  ia  percaya  dan  juga rekomendasi konsumen lainnya yang telah berbagi (Dehghani and Tumer 2015).

## Kerangka Pemikiran Teoritis dan Perumusan Hipotesis Keputusan Pembelian dan Nilai hadiah
Pengalaman  yang  telah  terbentuk  pada  konsumen  akan  memudahkan konsumen dalam menentukan produk mana yang memiliki nilai hadiah yang lebih tinggi dibanding produk yang sejenis, semakin baik pengalaman konsumen dalam menggunakan  produk  maka  semakin  kuat  akan  persepsi  nilai  hadiah  yang dirasakan pada produk sehingga konsumen akan merasa bahwa produk memang layak untuk dijadikan sebagai barang hadiah untuk orang yang diinginkan.
Hal  Ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chen  (2012)  yang mengatakan bahwa pengalaman yang telah terbentuk secara positif pada sebuah produk akan membuat ia semakin yakin bahwa produk memiliki nilai hadiah yang kuat untuk diberikan kepada penerima.dan Kim and Littrell (2001) bahwa pemberi hadiah  menggunakan  persepsinya  terhadap  suatu  produk  yang  diinginkannya sebagai  pertimbangan  dalam  menentukan  souvenir  (produk)  mana  yang  cocok untuk diberikan pada orang yang dituju.

## H1: Pengalaman Wisatawan berpengaruh positif terhadap Nilai Hadiah

## Pengalaman Wisatawan dan Nilai Nostalgia
Pengalaman  yang  terbentuk  pada  konsumen  dari  berbagai  tahapan (pencarian,  pembelian,  penggunaan,  fase  setelah  pemakaian)  akan  menjadi penting  apabila  pengalaman  yang  tercipta  memiliki  nilai  yang  positif  bagi  diri konsumen,  dengan  bagitu  maka  akan  terbentuk  keterikatan  yang  kuat  antara konsumen dengan produk atau tempat tersebut. Adanya pengalaman positif yang kuat  maka  akan  menciptakan  ingatan  kuat  pada  dirinya,  sehingga  ketika  ia mencoba  sebuah  produk  yang  sama  maka  terlintas  kembali  kenangan  masa lalunya.
Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  Manthiou,  Lee  et  al.  (2014),  yang mengatakan  bahwa  dimensi-dimensi  yang  terbentuk  dari  pengalaman  konsumen selama  ia  mengkomsumsi  suatu  produk  secara  positif  terkait  dengan  kejelasan
kenangan  yang  telah ada,  dengan  kata  lain  semakin  kuat  pengalaman  yang  ada pada diri konsumen, maka akan semakin kuat ingatan masa lalu yang tergambar oleh konsumen.

## H2: Pengalaman wisatawan berpengaruh positif terhadap nillai nostalgia

## Pengalaman Wisatawan dan Nilai Ikonik
Dalam  menentukan  mana  makanan  yang  menjadi  ikonik  suatu  daerah kebanyakan dari wisatawan akan menentukan pilihannya tersebut melalui isyarat visual  baik  pada  keaslian  produk,  maupun  isyarat  berupa  symbol,  tulisan  yang membawa  keyakinan  makanan  tersebut  adalah  asli  Semarang  (Beverland  and Farrelly 2010).
Semakin  banyaknya  pengalaman  seseorang  didalam  mencoba  berbagai produk, maka akan mengetahui mana produk yang mampu mewakili gambaran dari daerah  yang  dikunjungi  dan  memberikan  kesan  asli  dari  daerah  tersebut,  dalam menentukan  produk  mana  yang  menurutnya  adalah  ikon  dari  suatu  daerah biasanya  dilihat  dari  seberapa  mampunya  atribut-atribut  yang  ada  pada  produk mampu  menggambarkan  ke  aslian  dan  budaya  suatu  daerah  (Grayson  and Martinec 2004, Liu, Yannopoulou et al. 2015).

## H3: Pengalaman Wisatawan berpengaruh positif terhadap Nilai Ikonik

## Nilai Ikonik dan Nilai Hadiah
Sebuah produk dikatakan memiliki nilai ikonik yang kuat dimata konsumen apabila  konsumen  dapat  melihat  produk  tersebut  memiliki  hubungan  yang  kuat dengan budaya lokalnya, baik itu diaplikasikan dalam bentuk simbol pada kemasan, tema  makanan,  bentuk  maupun  warna.  Konsumen  yang  mengkonsumsi  ulang produk  lokal  yang  memiliki  nilai  ikonik  akan  lebih  mudah  merasakan  sensasi kembali  ke  masa  lalu  (nostalgia).  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  pernah dilakukan  oleh  Orth  and  Gal  (2014)  yang  menyatakan  bahwa  semakin  kuat  nilai ikonik  yang  konsumen  rasakan  pada  suatu  produk  maka  semakin  kuat  tingkat nostalgia yang ia rasakan ketika mengkonsumsi produk tersebut.

## H4: Nilai Ikonik berpengaruh positif terhadap nilai nostalgia

## Nilai Hadiah dan Keputusan Pembelian
Pada saat memilih  barang yang dijadikan sebagai hadiah,  pemberi hadiah akan melakukan evaluasi terhadap barang yang akan dibeli, wisatawan biasanya memilih  barang  yang  mudah  untuk dibawa pulang  dan  produk  lokal  yang  orisinis sebagai  souvenir,  menurut  Kim  &  Littrell  (2001)  wisatawan  dalam  menentukan produk  yang  akan  dibeli  sebagai  hadiah  maka  atribut  yang  dilihat  adalah, kemudahan  untuk  dibawa,  bentuk  souvenir,  produk  merupakan  buatan  lokal.
Dengan kata lain semakin kuat nilai hadiah yang dirasakan maka konsumen akan semakin kuat keputusannya untuk membeli barang tersebut sebagai souvenir untuk orang yang ia inginkan.

## H5: Nilai Hadiah berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian

## Nilai Nostalgia dan Keputusan Pembelian
Nilai  nostalgia  pada  produk  dapat  dibentuk  dengan  memberikan  sentuhan masa lalu pada produk baik melalui aroma, sentuhan, irama atau gambar. Dengan memberikan  nilai  nostalgia  pada  produk  maka  konsumen  akan  tertarik  untuk mencoba kembali dan merasakan kenangan dari produk yang tersedia.
Dalam penelitian Marchegiani & Phau (2010) menemukan bahwa sikap dan niat  membeli  terhadap  produk  yang  memiliki  nilai  nostalgia  meningkat  secara signifikan dengan setiap peningkatan nilai nostalgia yang dialami oleh konsumen, dan  didalam  penelitian  Ilyoung,  et  al,  (2016)  produk  yang  mengandung  pesan nostalgia  mampu  meningkatkan  sikap  merek,  dan  niat  membeli  yang  lebih  kuat yang langsung menyebabkan tingginya keputusan pembelian.

## H6: Nilai Nostalgia berpengaruh postif terhadap Keputusan Pembelian

## Nilai Ikonik dan Keputusan Pembelian
Wisatawan dalam memilih produk untuk dikonsumsi sendiri maupun sebagai souvenir yang akan dibawa pulang maka akan lebih memprioritaskan produk yang memiliki atribut-atribut lokal baik dalam bentuk bentuk symbol, merek, ataupun tema pada ingatan masyarakat, semakin kuat nilai ikonik yang dirasakan oleh wisatawan maka akan semakin meningkatkan niatnya untuk membeli produk tersebut.
Pada  penelitian  Pearce,  Wu  et  al.  (2015)  diketahui  bahwa  produk  yang memiliki  nilai  ikonik  dan  dapat  diaplikasikan  secara  visual  mampu  untuk meningkatkan daya tarik konsumen untuk membeli atau menggunakan produknya. Produk yang mampu menampilkan nilai ikonik daerahnya kepada konsumen akan mampu memberikan gambaran bahwa produk tersebut adalah produk lokal dan asli daerah tersebut, sehingga konsumen akan tertarik untuk membeli.
H7: Nilai Ikonik berpengaruh positif terhadap Keputusan Pembelian.
Dari  hasil  penjabaran  telaah  pustaka  dan  hipotesis  yang  diajukan  pada penelitian,  maka  dibentuk  kerangka  teoritis  dari  penelitian.  Adapun  kerangka penelitian yang disajikan pada Gambar 1:

## Gambar 1

## Kerangka Penelitian

## METODE PENELITIAN
Variable  ekdogen  pada  penelitian  ini  adalah  pengalaman  wisatawan  (X1) yang didefinisikan oleh indikator perasaan bahagia (1), menikmati pengalaman (2), perasaan  tenggelam  (3),  merasa  senang  (4),  pengalaman  menyenangkan  (5). Variable endogen pada penelitian ini adalah nilai hadiah (X2) yang didefinisikan oleh indikator  seberapa  penting  penerima  (1),  seberapa  dekat  penerima  (2),  status penerima (3), nilai nostalgia (X3) didefinisikan oleh indikator membuat bernostalgia (1),  membangkitkan  kenangan  indah  (2),  mengingat  masa  indah  (3),  pengingat menyenangkan (4), nilai ikonik (X4) didefinisikan oleh indikator sudah ada dari dulu (1), menggunakan resep masa lalu (2), sering disebut dalam dokumen (3), sesuai yang dipikirkan (4) dan keputusan pembelian (X5) yang didefinisikan oleh indikator bermaksud membeli  (1),  berencana  untuk  membeli  (2), membeli dikemudian hari (3).
Pada penelitian ini yang menjadi populasi yaitu wisatawan yang berkunjung ulang  dan  membeli  makanan  lokal  kota  Semarang,  teknik  yang  digunakan  untuk mengambil  sampel  yaitu purposive  sampling dengan  sampel  penelitian  yang diambil  sebanyak  160  responden.  Penelitian  menggunakan  data  primer  maupun skunder, data primer penelitian diperoleh dari kuesioner yang dibagikan langsung
kepada calon responden dengan indeks tiap jawaban dari item pertanyaan adalah 1 sampai 10 dimana 1 sangat tidak setuju (STS) dan 10 sangat setuju (SS) dan data sekunder penelitian berdasarkan data yang dikumpulkan dari artikel, jurnal maupun majalah yang digunakan untuk menguatkan penelitian yang akan dilakukan. Metode yang  digunakan  untuk  menganalisis  data  penelitian  adalah structural  equation model (SEM) yang terdiri dari 7 tahap yang dijalankan dengan program AMOS 24.0. sebelum melakukan analisis terhadap hipotesis yang telah dibangun, data terlebih dahulu  dinilai  agar  model  dianggap  sesuai  atau overall  fit  model sehingga  data dapat diketahui apakah mampu mewakilkan tiap variable yang ingin diteliti.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Analisis Full Model dengan Structural Equation Model
Gambar 2 Analisis Full Model
Tabel 1 Hasil Analisis Full Model Kriteria Cut of Value Hasil Evaluasi Chi-Square X 2 with df 145, P: 5% is124.34 184.579 Baik Probability ≥0.05 .015 Baik GFI ≥0.90 .897 Marginal AGFI ≥0.90 .865 Marginal TLI ≥0.95 .988 Baik CFI ≥0.95 .989 Baik CMIN/DF ≤2.00 1.273 Baik RMSEA ≤0.80 .041 Baik
Dari tabel diatas dapat dilihat pada pengujian full model nilai dari chi-quare pada  model  yakni  184.579,  memenuhi  syarat  karena  lebih  dari  syarat  minimum yakni df 145, P: 5% adalah 124.34 dan nilai probabilitas .015 memenuhi syarat dari kriteria yang ditentukan yakni Probability ≥0.05. Pada nilai TLI diperoleh hasil 0.988 yang artinya telah memenuhi hasil kriteria yang ditentukan yakni ≥0.95,  nilai CFI yang diperoleh adalah 0.989 telah meme nuhi syarat dengan kriteria CFI  ≥0.95, dan CMIN/DF diperoleh nilai 1.273 memenuhi kriteria yang telah ditentukan yakni ≥2.00. hal ini menunjukkan bahwa model dianggap baik (diterima).

## Tabel 2 Hasil Regression Weight Analisis SEM
Estimate S.E. C.R. P Pengalaman wisatawan  Nilai Ikonik 0.762 0.068 11.236 *** Pengalaman wisatawan  Nilai Nostalgia 0.631 0.119 5.282 *** Pengalaman wisatawan  Nilai hadiah 0.686 0.059 11.563 *** Nilai ikonik  nilai notalgia 0.321 0.141 2.282 0.023 Nilai hadiah  keputusan pembelian 0.314 0.179 1.756 0.079 Nilai ikonik  keputusan pembelian 0.618 0.186 3.322 *** Nilai nostalgia  keputusan pembelian 0.564 0.178 3.164 0.002
Pengujian  dari  ketujuh  hipotesis  yang  ingin  diuji  pada  penelitian  ini  dapat dilakukan  dengan  menganilisis critical  ratio (CR)  yang  dihasilkan  dan  pobabilitas dari  hubungan  kausalitas  hipotesis  diterima  apabila  nilai  dari  probabilitas  <0.05. Hubungan antara Pengalaman wisatawan terhadap Nilai hadiah menunjukkan CR sebesar 11.236 dengan probailitas 0.000. hal ini menunjukkan bahwa pengalaman wisatawan terbukti secara signifikan berpengaruh terhadap nilai hadiah. Hubungan antara pengalaman wisatawan terhadap nilai nostalgia menunjukkan CR sebesar 5.282  dengan  probabilitas  0.000,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  pengalaman wisatawan  terbukti  secara  signifikan  berpengaruh  terhadap  nilai  nostalgia. Hubungan  antara  pengalaman  wisatawan  terhadap  nilai  ikonik  menunjukkan  CR
sebesar 11.563 dengan probabilitas 0.000, hal ini menunjukkan bahwa pengalaman wisatawan terbukti secara signifikan berpengaruh terhadap nilai ikonik. hubungan nilai hadiah dengan keputusan pembelian menunjukkan CR sebesar 1.756 dengan probabilitas  0.079,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  nilai  hadiah  tidak  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian.  Hubungan  nilai  ikonik  dengan  nilai  nostalgia menunjukkan  CR  sebesar  2.282  dengan  probabilitas  0.023,  hal  ini  menunjukkan nilai ikonik berpengaruh secara signifikan terhadap nilai nostalgia. Hubungan nilai nostalgia terhadap keputusan pembelian menunjukkan CR sebesar 3.322 dengan probabilitas 0.000, hal ini menunjukkan bahwa nilai nostalgia berpengaruh secara signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Hubungan  nilai  ikonik  terhadap keputusan pembelian menunjukkan CR sebesar 3.164 dengan probabilitas 0.002, hal ini menunjukkan bahwa nilai nostalgia berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI

## Hasil Uji Hipotesis 1
Hipotesis 1: pengalaman wisatawan berpengaruh positif terhadap nilai hadiah
Hasil  analisis  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  signifikan antara pengalaman wisatawan terhadap nilai hadiah pada pembelian makanan lokal  kota  Semarang.  Artinya  terjadi  persepsi  nilai  hadiah  dibenak  konsumen pada  produk  makanan  kota  Semarang  dengan  seiring  bertambahnya pengalaman wisatawan dalam mengkonsumsi makanan lokal.

## Hasil Uji Hipotesis 2
Hipotesis 2: pengalaman wisatwaan berpengaruh terhadap nilai nostalgia
Hasil  analisis  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  signifikan antara  pengalaman  wisatawan  terhadap  nilai  nostalgia  pada  pembelian makanan lokal kota Semarang. Artinya terjadi persepsi nostalgia yang dirasakan oleh  wisatawan  ketika  melihat  makanan  lokal  kota  Semarang  seiring  dengan bertambahnya pengalaman wisatawan pada makanan lokal

## Hasil Uji Hipotesis 3
Hipotesis 3: pengalaman wisatawan berpengaruh positif terhadap nilai ikonik
Hasil  analisis  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  signifikan antara pengalaman wisatawan terhadap nilai ikonik pada pembelian makanan lokal  kota  Semarang.  Artinya  semakin  banyak  pengalaman  wisatawan  maka
semakin  kuat  persepsinya  bahwa  produk  makanan  lokal  tersebut  merupakan ikoniknya kota Semarang.

## Hasil Uji Hipotesis 4
Hipotesis 4: nilai ikonik berpengaruh positif terhadap nilai nostalgia
Hasil  analisis  yang  dilakukan  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  signifikan antara nilai ikonik terhadap nilai nostalgia pada makanan lokal kota Semarang. Artinya semakin ikonik produk makanan Semarang maka semakin mudah bagi wisatwan untuk cepat merasakan persepsi nostalgianya ketika mengkonsumsi makanan lokal kota Semarang.

## Hasil Uji Hipotesis 5
Hipotesis 5: nilai hadiah tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  nilai  hadiah  yang dirasakan terhadap keputusan untuk membeli makanan lokal sebagai souvenir. Artinya wisatawan tidak merasakan bahwa makanan lokal layak untuk diberikan sebagai oleh-oleh kepada orang penting bagi dirinya.

## Hasil Uji Hipotesis 6
Hipotesis 6: nilai nostalgia berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  signifikan  antara  nilai nostalgia  yang  dirasakan  terhadap  keputusan  pembelian  makanan  lokal  kota Semarang.  Artinya  semakin  kuat  nostalgia  yang  dirasakan  oleh  wisatawan terhadap  makanan  lokal  maka  semakin  kuat  keinginannya  untuk  membeli makanan tersebut.

## Hasil Uji Hiptesis 7
Hipotesis 7: nilai ikonik berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  signifikan  antara  nilai ikonik  yang  dirasakan  terhadap  keputusan  pembelian  makanan  lokal  kota Semarang.  Artinya  semakin  kuat  persepsi  bahwa  makanan  tersebuat merupakan  ikoniknya  kota  Semarang  maka  semakin  kuat  keinginan  untuk membeli makanan lokal kota Semarang.
Penelitian  ini  ditujukan  untuk  menjawab  permasalah  tentang  bagaimana menjawab  permasalah  pengalaman  wisatawan  terhadap  keputusan  pembelian makanan local kota semarang. Untuk menjawab hal tersbut maka dari analisis yang telah dilakukan terdapat 3 proses untuk meningkatkan keputusan wisatawan dalam pembelian makanan lokal Kota Semarang.

## Gambar 3. Proses Peningkatan 1
Pengalaman  wisatawan  yang  terbentuk  secara  positif  terhadap  makanan lokal kota Semarang yang di ungkap respond dengan cara mereka merasa bahagia ketika mengkonsumsi makanan lokal Semarang, dan merasa ada yang kurang bila ke Semarang tapi tidak membeli dan mengkonsumsi makanan kota Semarang dan adanya  perasaan  puas  pada  liburan  mereka  ketika  kegiatan  liburan  mereka  diisi dengan membeli dan mengkonsumsi makanan lokal semaran, maka akan terbentuk persepsi bahwa makanan tersebut memang khas Semarang. Perasaan itu semakin kuat  dengan  adanya  berbagai  dokumen  yang  mengulas  tentang  makanan  khas Semarang,  dengan  semakin  kuatnya  perasaan  bahwa  makanan  lokal  tersebut memang  ikoniknya  kota  Semarang maka akan membuat  wisatawan memiliki  niat yang  kuat  untuk  membeli  makanan  lokal  kota  Semarang,  yang  diungkap  melalui niatnya  membeli  makanan  lokal  kota  Semarang  ketika  berwisata  diSemarang, berencana  membeli  baik  ketika  sedang  berada  diSemarang  atau  ketika  akan meninggalkan kota Semarang.

## Gambar 4. Proses peningkatan 2
Nilai nostalgia yang positif terbangun dari pengalaman wisatan yang positif terhadap  makanan  lokal  kota  Semarang.  Hal  ini  diungkap  responden  dengan merasa kembali ke masa masa menyenangkan dimasa lalu dikarenakan rasa khas dan  bentuk  yang  tidak  berubah  dari  dahulu.  Mengingat  perasaan  bahagia  ketika mengkonsumsi makanan lokal Semarang. Perasaan nostalgia semakin kuat ketika mengkonsumsi  bersama  orang  yang  sebelumnya  makan  bersama  dia.  Semakin
kuat  perasaan nostalgia  yang dirasakan wisatawan terhadap makanan  lokal kota Semarang maka semakin kuat pula keinginannya untuk membeli makanan tersebut. Hal  ini  diungkapkan  responden  dengan  cara  berniat  membeli  makanan  lokal Semarang ketika sedang berwisata di kota Semarang.
Gambar 5. Proses peningkatan 3
Melalui  pendekatan  analisis  teori  penciptaan  nilai,  pengalaman  konsumen dibentuk selama wisatawan mencoba berbagai makanan lokal Semarang. Semakin banyak pengalaman positif terhadap makanan Semarang maka akan membentuk persepsi yang kuat bahwa makanan tersebut memang milik Semarang dan menjadi ikoniknya dari Semarang. Semakin percaya maka ia akan semakin merasa bahagia ketika mengkonsumsi makanan lokal Semarang. Wisatawan akan merasa ada yang kurang  apabila  mereka  berwisata  tapi  tidak  mencicipi  makanan  khas  Semarang. Hasil  persepi  yang  kuat  tersebut  diperoleh oleh  wisatawan  karena  mereka  selalu menjumpai  makanan  lokal  kota  Semarang  yang  tidak  berubah  baik  tampilan  dan juga rasa, serta ketika namanya disebut banyak orang yang mengetahui makanan itu  adalah  khas  Semarang  dan  didukung  adanya  catatan  di  berbagai  dokumen tentang makanan khas kota Semarang. Hasil dari pengalaman tersebut membentuk kenangan  yang  menyenangkan  pada  diri  wisatawan  terhadap  makanan  lokal Semarang.  Hal  ini  diungkapkan  dengan  merasa  kembali  mengingat  masa menyenangkan  dimasa  lalu,  mengingat  kembali  perasaan  bahagia.  Sehingga terbentuk  niat  untuk  mengambil  keputusan  pembelian  makanan  lokal  Semarang. Hal ini diungkap responden melalui pasti akan membeli makanan lokal Semarang, berencara  untuk  membeli  sewaktu  berada  di  Semarang  dan  berencana  akan membeli ketika meninggalkan kota Semarang.

## REFERENSI
Agata  Wawrzyniak,  A.  W.,  et  al.  (2012).  "An  Empirical  Study  of  the  Factors Influencing  Consumer  Behaviour  in  the  Electric  Appliances  Market." Contemporary Economics 6 (3): 76.
Bahri, S. and F. Zamzam (2012). Model Penelitian Kuantitatif Berbasis SEM-Amos. Yogyakarta, Cv Budi Utama.
Beverland  and  F.  J.  Farrelly  (2010).  "The  Quest  for  Authenticity  in  Consumption: Consumers’  Purposive  Choice  of  Authentic  Cues  to  Shape  Experienced Outcomes." Journal of Consumer Research 36 (5): 838-856.
Bronner,  F.  and  R.  de  Hoog  (2014).  "Social  media  and  consumer  choice." International Journal of Market Research 56 (1): 51-71.
Chen,  D.-J.  (2012).  "Global  concept,  lokal  practice:  Taiwanese  experience  of CouchSurfing." Hospitality & Society 1 (3): 279-297.
Cui, R. (2015). "A Review of Nostalgic Marketing." Journal of Service Science and Management 08 (01): 125-131.
Dehghani,  M.  and  M.  Tumer  (2015).  "A  research  on  effectiveness  of  Facebook advertising  on  enhancing  purchase  intention  of  consumers."  Computers  in Human Behavior 49 : 597-600.
Dodd, T. H., et al. (2016). "Differential Effects of Experience, Subjective Knowledge, and Objective Knowledge on Sources of Information used in Consumer Wine Purchasing." Journal of Hospitality & Tourism Research 29 (1): 3-19.
Ferdinand,  A.  (2014).  Metode  Penelitian  Manajemen  Pedoman  Penelitian  untuk Menulis  Skripsi,  Tesis,  dan  Disertasi  Ilmu  Manajemen.  Semarang,  BP UNDIP.
Ferdinand, A. T. (2014). Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian Untuk Penulisan  Skripsi  Tesis  Dan  Disertasi  Ilmu  Manajemen.  Semarang, Indonesia, Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ferdinand,  A.  T.  and  L.  K.  Fitriani  (2015).  "Acculturative  Iconic  Product Attractiveness  and  Marketing  Performance."  Journal  of  Global  Strategic Management 2 (9): 15-15.
Frambach,  R. t., et  al. (2007). "The Impact Of Consumer Internet Experience On Channel Preference And Usage Intentions Across The Different  Stages Of The Buying Process." Journal of Interactive Marketing 21 (2): 26-41.
Gao,  H.,  et  al.  (2017).  "The  influence  of  face  on  Chinese  tourists’  gift  purchase behaviour:  The  moderating  role  of  the  gift  giver –receiver  relationship." Tourism Management 62 : 97-106.
Grayson,  K.  and  R.  Martinec  (2004).  "Consumer  Perceptions  of  Iconicity  and Indexicality  and  Their  Influence  on  Assessments  of  Authentic  Market Offerings." Journal of Consumer Research 33 .
Holak, S. L. (2013). "From Brighton beach to blogs: exploring food-related nostalgia in the Russian diaspora." Consumption Markets & Culture 17 (2): 185-207.
Hultén, B., et al. (2015). Sensory Marketing. United States, Palgrave Macmillan.
Ju, I., et al. (2016). "Nostalgic marketing, perceived self-continuity, and consumer decisions." Management Decision 54 (8): 2063-2083.
Karimi, S., et al. (2015). "The effect of prior knowledge and decision-making style on  the  online  purchase  decision-making  process:  A  typology  of  consumer shopping behaviour." Decision Support Systems 77 : 137-147.
Kim,  H.-W.,  et  al.  (2011).  "Investigating  the  intention  to  purchase  digital  items  in social networking communities: A customer value perspective." Information & Management 48 (6): 228-234.
Kim,  S.  and  M.  A.  Littrell  (2001).  "Souvenir  Buying  Intentions  For  Self  Versus Others." Annals of Tourism Research 28 (3): 638 –657.
Kravets, O. and Ö. Örge (2010). "Iconic Brands." Journal of Material Culture 15 (2): 205 –232.
Kwek, A. and Y.-S. Lee (2010). "Chinese Tourists and Confucianism." Asia Pacific Journal of Tourism Research 15 (2): 129-141.
Kwortnik, R. J. and W. T. Ross (2007). "The role of positive emotions in experiential decisions." International Journal of Research in Marketing 24 (4): 324-335.
Manthiou,  A.,  et  al.  (2014).  "The  experience  economy  approach  to  festival marketing: vivid memory and attendee loyalty." Journal of Services Marketing 28 (1): 22-35.
Mohd  Noor,  M.  N.,  et  al.  (2016).  "Understanding  Consumers  and  Green  Product Purchase  Decision  in  Malaysia:  A  Structural  Equation  Modeling  -  Partial Least Square (SEM-PLS) Approach." Asian Social Science 12 (9): 51.
Orth,  U.  R.  and  A.  Bourrain  (2008).  "The  influence  of  nostalgic  memories  on consumer  exploratory  tendencies:  Echoes  from  scents  past."  Journal  of Retailing and Consumer Services 15 (4): 277-287.
Orth,  U.  R.  and  S.  Gal  (2014).  "Persuasive  Mechanisms  of  Nostalgic  Brand Packages." Applied Cognitive Psychology 28 (2): 161-173.
Srivastava,  M.  and  D.  Kaul  (2016).  "Exploring  the  link  between  customer experience –loyalty–consumer  spend."  Journal  of  Retailing  and  Consumer Services 31 : 277-286.
Steinmetz, R. (2010). Food, Tourism and Destination Differentiation: The Case of Rotorua, New Zealand. School of Hospitality and Tourism, AUT University.
Hart, B., et al. (2016). "Predictors of purchase intention of luxury South Sea pearls." Australasian Marketing Journal (AMJ) 24 (4): 344-350.

## ROMI SETIAWAN & AUGUSTY TAE FERDINAND
Teixeira,  J.,  et  al.  (2012).  "Customer  experience  modeling:  from  customer experience to service  design." Journal of Service Management 23 (3): 362- 376.
Triantafillidou,  A.  and  G.  Siomkos  (2014).  "Consumption  experience  outcomes: satisfaction,  nostalgia  intensity,  word-of-mouth  communication  and behavioural intentions." Journal of Consumer Marketing 31 (6/7): 526-540.
Wu, C.- S. (2015). "A STUDY ON CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARDS BRAND IMAGE, ATHLETES’ ENDORSEMENT, AND PURCHASE INTENTION." The International Journal of Organizational Innovation 8 : 233-253.
Yang,  Z.-Y.  and  L.-Y.  He  (2011).  "Goal,  customer  experience  and  purchase intention in a retail context in China: An empirical study." African Journal of Business Management 5 (16): 6738-6746.
Yeh, S.-S., et al. (2012). "Nostalgic Emotion, Experiential Value, Destination Image, and  Place  Attachment  of  Cultural  Tourists."  Advances  in  Hospitality  and Leisure: 167-187.
Zhang,  Y.  and  N.  Epley  (2011).  "How  Surprisingly  Little  Thoughts  Count  in  Gift- Giving:  on  Receiver’S  Motivated  Appreciation  For  Giver’S  Thoughts." Advances in Consumer Research 39 : S213-S214.
Zhang,  Y.  and  N.  Epley  (2011).  "How  Surprisingly  Little  Thoughts  Count  in  Gift- Giving:  on  Rec eiver’S  Motivated  Appreciation  For  Giver’S  Thoughts." Association For Consumer Research 39 : 213-214.