INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 8887-8901 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Konstruksi Media Sosial Dalam Pembentukan Perilaku Konsumen Kecantikan (Studi Pada Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Tadulako)
Suardin Abd Rasyid 1 , Surahman Cinu 2 ✉ , Nanang Wijaya 3 , Ahmad Sinala 4 ,
Sudirman K Uja 5 , Andi Riskan 6
Universitas Tadulako Email: surahmancinu1@gmail.com 2 ✉

## Abstrak
Artikel  ini  mendeskripsikan  skema  yang  dibangun  media  sosial  terkait  konstruksi  kecantikan  dari mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  Universitas  Tadulako.    Artikel  ini menggunakan metode penelitian kualitatif, dengan sumber data melalui observasi dan wawancara mendalam (data primer) serta buku, laporan penelitian, dan jurnal ilmiah (data sekunder). Akurasi dan keabsahan data dilakukan melalui receking, sedangkan wawancara memakai pedoman wawancara. Penelitian  menunjukkan  bahwa  mahasiswi  Ilmu  Komunikasi  FISIP  Universitas  Tadulako  sering menggunakan media sosial sebagai sarana membangun identitas berdasarkan konten terkait dengan kecantikan. Demikian halnya konsumsi terhadap barang-barang tertentu menjadi simbol dan status mahasiswi.  Proyek  modernitas  mendorong  produksi  barang  dan  jasa  terhubung  dengan  struktur akumulasi  kapital  dalam  wujud  produk  kecantikan,  memungkinkan  mahasiswi  sebagai  individu independen senantiasa mengapresiasi diri menjadi lakon bagi produk konsumeris atas nama  image yang tidak memiliki garis henti.
Kata Kunci:  Kecantikan, Konsumerisme, Mahasiswi, Media Sosial

## Abstract
This article describes the scheme built by social media related to the construction of beauty by female Communication Science students of the Faculty of Social and Political Sciences at Tadulako University. This article uses a qualitative research method, with data sources through observation and in-depth interviews (primary data) as well as books, research reports, and scientific journals (secondary data). Data accuracy and validity are carried out through receipt, while informant interviews use interview guidelines. The study shows that female Communication Science students of the Faculty of Social and Political Sciences at Tadulako University often use social media as a means of building an identity based on content related to beauty. Likewise, the consumption of certain goods becomes a symbol of the status of female students. The modernity project encourages the production of goods and services connected to the structure of capital accumulation in the form of beauty products, allowing female students as independent individuals to always appreciate themselves as actors for consumer products in the name of an image that has no stopping line Keyword: Beauty, Consumerism, Student, Social Media

## PENDAHULUAN
Kecantikan tidak bersifat objektif sebab dibentuk oleh norma sosial, budaya dan sistem sosial  masyarakat.  Media  sosial  memainkan  peran  besar  memperkuat  dan  mengubah konstruksi sosial itu. Saat institusi ini dipenuhi oleh gambar dan pesan kecantikan ideal, ia berupaya membentuk pandangan masyarakat tentang standar kecantikan yang diinginkan. (Desvianty,  Arieta,  &  Wahyuni,  2021,  hal.  30-40).  Konsep  kecantikan  terkait  erat  dengan gender, dimana media sosial memperkuat peran-peran gender dengan cara menampilkan citra gendered  tentang  kecantikan.  Pengaruhnya  membuat  individu  merasa  perlu memenuhi  ekspektasi  sosial  perihal  penampilan  sesuai  perspektif  gender.  Meskipun  ia menghasilkan  tekanan  agar  mematuhi  standar  kecantikan,  ada  juga  upaya  untuk mendorong  diversifikasi  kecantikan,  berbagai  kampanye  dan  gerakan  di  media  sosial berupaya mempromosikan kecantikan dalam berbagai bentuk, ukuran, warna kulit, dan latar belakang budaya (Setiawan, 2017, hal. 167-176)
Kelompok  maupun  individu,  terutama  praktisi  komunikasi,  acapkali  menggunakan media  sosial  mempromosi  gambar  mereka  tentang  kecantikan,  memberi  pengaruh signifikan pada pengikutnya. Salah satu peristiwa ketika selebriti atau influencer mengikuti trend tertentu, seperti tindakan operasi merangsang banyak orang mengikuti sikap serupa, agar  merasa  berada  dalam  kondisi  tertentu  atau  lebih  "cantik".  Selain  itu,  institusi  ini membuka ruang bagi individu merancang dan mengedit citra, sehingga identitas personal
memperoleh  pertimbangan  untuk  direpresentasikan  kepada  orang  lain,  seperti penggunaan filter foto, pengeditan gambar dan tampilan terbaik mereka di media sosial agar memperkuat norma kecantikan, namun terkadang tidak realistis (Prabawani, 2020, hal. 64-73)
Kehadiran media sosial mengonstruksi konsep kecantikan menjadi simulakrum atau representasi terlepas dari realitas asli.  Konsumerisme kecantikan  yang menciptakan citra ideal tentang kecantikan menjadi makin abstrak, jauh dari realitas fisik manusia. Saat ini kita memasuki era “kecantikan simulakrum”. Konsep kecantikan sebagai hasil produksi media dan industri, bukan lagi mencerminkan realitas fisik individu, tetapi menjadi representasi ideal dan irrealistik (Alamsyah, 2019, hal. 28-40). Media sosial menghasilkan filter atau efek tertentu  sehingga  menciptakan  standar  kecantikan  non  realistis.  Hal  ini  tentu  saja mempengaruhi persepsi mahasiswa tentang kecantikan dan mendorong mereka membeli produk kecantikan.
Mahasiswa merupakan individu pemilik peran tertinggi dalam dunia pendidikan yang mengatur pola tingkah laku manusia dari remaja menuju peran sesungguhnya. Mahasiswa adalah  proses dimana pola pikir mengarah kepada kondisi  lebih tinggi atau  lebih  serius menjalani  peran  tersebut  (Dian  Chrisnawati,  2011).  Mahasiswa  juga  memainkan  peran penting dalam proses sosialisasi di ruang publik, mempelajari berbagai norma masyarakat, nilai-nilai,  dan  tata  cara  yang  berlaku  di  dalamnya.  Selain  itu,  mahasiswa  juga  memiliki kemampuan  mempengaruhi  dan  dipengaruhi  oleh  lingkungannya,  baik  dalam  hal pemikiran politik, budaya dan sosial (Cahyono, 2019), sehingga perkembangan mereka tidak terlepas  dari  berbagai setting  sosial  maupun  kondisi  struktur  masyarakatnya,  termasuk agenda media.
Perkembangan internet menciptakan cara komunikasi baru, dimana media sosial hadir sekaligus berhasil merubah paradigma berkomunikasi di masyarakat. Komunikasi tidak lagi berbatas jarak, waktu dan  ruang sosial terkait  pertemuan atau bertatap muka langsung. Media  sosial  bahkan  mampu  meniadakan  status  sosial  individu,  yang  biasa  menjadi hambatan  berkomunikasi.  Kehadiran  Twitter,  Facebook,  Google+  dan  sejenisnya menyebabkan  saling  berinteraksi  tanpa  melalui  kontak  langsung.  Jarak  tak  lagi  menjadi masalah. Kontruksi sosial merupakan pandangan bahwa nilai, ideologi  dan institusi sosial
dikonstruk  oleh  manusia,  peradaban  komunikasi  membutuhkan  waktu  lama  guna memahami dan menghargai berbagai implikasi yang ditimbulkan dari hadirnya konstruksi sosial.
Perspektif  sosiologi  memahami  bahwa  kecantikan  sebagai  konstruksi  sosial  yang dibentuk oleh masyarakat beserta reproduksi sosialnya, dalam banyak kasus menunjukkan eksistensi  tentang  cantik  dianggap  sebagai  hasil  dari  norma  sosial  dan  budaya  yang menggambarkan  tampilan  fisik  ideal  dalam  individu.  Kecantikan  merupakan  konsep bentukan masyarakat berlatarbelakang pengaruh repreduksi sosialnya. Formasi sosial warga beserta  lingkungan  mengembangkan  standar  kecantikan  sendiri,  standar  eksistensinya ditentukan  oleh  kesadaran  ruang  dan  waktu  (Kriyantono,  2006,  hal.  62).  Sosiologi  juga melihat standar kecantikan menjadi alat reproduksi ketidaksetaraan sosial dan penindasan. fokus pada individu dan kelompok masyarakat tentang norma, sehingga proses pendidikan dan  sosialisasi  dalam  masyarakat  menjadi  instrumen  penting  pembentuk  persepsi kecantikan (Suryabrata, 2014, hal. 84).
Jean  Baudrillard  memandang  konsumerisme  sebagai  konsep  yang  kompleks  dan diinterpretasi  beragam  cara.  Konsumerisme  bagi  Baudrillard  mampu  mengubah  cara berpikir manusia tentang barang dan jasa. Konsumen tidak lagi membeli hasil produksi itu berdasar  kebutuhan,  tetapi  sekadar  membangun  identitas  individu.    Bahkan  konsumen berusaha  mencapai  status  dan  identitas  lebih  tinggi,  caranya  membeli  barang  bermerk (Boudrillard, 2011)
Penelitian  Marpaung  dan  Al  Usrah  (2022)  mendeskripsikan  bahwa  mahasiswi memahami  cantik  berdasarkan  fisik  ( outer  beauty),  yaitu  wanita  dengan  kulit  putih  dan terbebas dari jerawat. Sementara Maulana (2018) dalam penelitiannya mengenai Strukturasi Praktik  Sosial  Mempercantik  Diri  pada  Mahasiswi  FISIP  UIN  Jakarta  menjelaskan  bahwa kecantikan memiliki makna krusial di masyarakat dan media sosial dapat mempengaruhi persepsi  mahasiswa  tentang  kecantikan.    Dibandingkan  penelitian  tersebut,  artikel  ini diyakini baru sebab mencoba mengurai dampak konsumerisme dari konstruksi kecantikan.
Keberadaan media sosial memainkan peran penting dalam pembentukan pikiran atau image  bagi  konsumen  kecantikan  di  lingkungan  mahasiswi  jurusan  komunikasi  pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Tadulako.  Penelitian ini dianggap
urgen  untuk  menelusuri  lebih  dalam  mengenai  relasi  komunikasi  media  sosial  dengan konsumennya  dalam  konstruksi  hegemonik  memakai  metode digitalisasi.  Berdasarkan uraian  di atas, maka artikel ini mengurai  konsep kecantikan mahasiswi dikonstruksi  oleh media  sosial  serta  bagaimana  konsep  kecantikan  yang  dikonstruksi  oleh  media  sosial tersebut  membentuk  perilaku  konsumeris  mahasiswi  Prodi  Ilmu  Komunikasi    FISIP Universitas Tadulako.

## METODE PENELITIAN
Artikel ini berangkat dari penelitian dengan metode kualitatif untuk mendeskripsikan perilaku konsumtif informan, yaitu mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Tadulako. Metode penelitian kualitatif digunakan untuk meneliti  kondisi  objek  yang  dialami  (Sugiyono,  2011).  Peneliti  memperoleh  pemahaman lebih dalam tentang langkah-langkah media sosial memberi persepsi bagi pembentukan perilaku  mahasiswa  terkait  konsumerisme  kecantikan,  dengan  cara  mengeksplorasi pemikiran, perasaan dan pengalaman informan.  Data primer bersumber dari observasi dan wawancara informan serta data sekunder dari buku, laporan penelitian, jurnal ilmiah dan dokumen terkait. Akurasi dan keabsahan data dilakukan melalui receking data. Penelitian dilakukan pada Maret-Juni 2024 dengan informan yang dipilih secara purpossive berjumlah 6  mahasiswi.  Penulis  menggunakan indepth  interview  (wawancara  mendalam)  dengan memakai  pedoman  wawancara.    Analisis  juga    dilakukan  terhadap  konten  media  sosial terkait  topik  penelitian.  Pilihan  lokasi  penelitian  terkait  pertimbangan  bahwa  mahasiswi jurusan ilmu komunikasi Universitas Tadulako (Untad) memiliki tingkat kemapanan ekonomi cukup dibanding prodi atau jurusan lain di FISIP Untad, demikian pula dengan tempat asal mayoritas  mahasiswa  dari  Kota  Palu,  ibu  kota  Provinsi  Sulawesi  Tengah.  Selain  itu, keterlibatan  mahasiswi  ini  pada  media  sosial  hubungannya  dengan  konten-konten kecantikan, cukup tinggi

## 1. Media Sosial Mengonstruksi Konsep Kecantikan Mahasiswi
Media sosial menjadi faktor signifikan mengkonstruksi konsep kecantikan di kalangan mahasiswi. Menurut Burhan Bungin, berperan penting dalam pembentukan persepsi dan standar kecantikan ideal oleh masyarakat, termasuk mahasiswi. Bungin berpendapat bahwa media sosial menciptakan  realitas yang terkonstruksi  secara  sosial, dalam hal kecantikan mahasiswi, platform seperti Instagram, TikTok dan YouTube. Ketiga media sosial ini adalah arena dimana citra ideal kecantikan diproduksi, disebarkan dan dikonsumsi secara masif. Influencer, selebriti dan figur publik lainnya menjadi role model yang memengaruhi standar kecantikan.  Proses  konstruksi  kecantikan  melalui  media  sosial  terjadi  melalui  dua mekanisme.
a. Visualisasi Berlebihan
Media sosial menekankan aspek visual, mendorong mahasiswi fokus pada penampilan fisik. Foto dan video editan dan difilter, menciptakan standar kecantikan yang sulit dicapai dalam  kehidupan  nyata.    Sebagaimana  diungkapkan  HM  (20)  bahwa  penggunaan  filter sebagai  hal  wajar  dalam  setiap  kreasi  manusia,  selanjutnya  ia  mengatakan, “saya menggunakan filter karena menurutku wajar saja, kita bebas berkreasi, bergaya menentukan fashion  kita,  apalagi  zaman  sekarang  hampir  semua  menjadi  rekam  jejak  hidup  kita  ke depannya sudah menyentuh ranah sosmed (sosial media), apa salahnya kita menggunakan fitur yang tersedia seperti filter atau efek.”
Penggunaan filter sebagai hal wajar, bertransformasi menjadi norma sosial, diterima secara  luas.  Normalisasi  ini  mencerminkan  kuatnya  pengaruh  teknologi  filter  telah terintegrasi ke dalam praktik berbagi konten di media sosial. Filter tidak hanya dianggap sebagai alat mempercantik diri, juga menjadi medium artistik mengekspresikan identitas dan gaya personal manusia. Distribusi oleh media sosial memiliki implikasi terhadap citra diri  individu, mengingat  sifat permanen  konten  digital, menyiratkan bahwa  penggunaan filter adalah cara memastikan presentasi diri lebih baik atau lebih terkontrol di dunia online, sehingga  menunjukkan  kesadaran  pentingnya  manajemen  kesan  dalam  dunia  digital. Pandangan bahwa filter adalah fitur yang sengaja disediakan oleh platform media sosial sebagai  sah  digunakan.  Seperti  pernyataan Nv  (20),    ” menurut  saya  media  sosial
memperlihatkan kecantikan lewat wajah bersih dan body goals atau bentuk tubuh ideal.”
Sementara  itu,  asumsi  di  atas  bagi  FK  (20)  sebagai  hal  yang  dibentuk  oleh  kaum praktisi. Menurutnya mereka perlu menjadikan dirinya sebagai ”obyek” bagi target sasaran, kecantikan,  jika  keberadaan  mereka  jauh  dari  kesan  itu,  maka  potensi  kegagalan memperkenalkan produk menjadi tinggi. Ia se lanjutnya mengemukakan,  “media sosial ingin dimiliki  oleh  pengikutnya  sebab  menggambarkan  diri  sang influencer .” Media  sosial menciptakan standar kecantikan spesifik dan terbatas. Dua aspek utama yang ditekankan adalah wajah bersih dan body goals atau bentuk tubuh ideal, menunjukkan adanya konsep kecantikan  cenderung  fokus  pada  penampilan  fisik  sempurna  dan  tidak  mencerminkan keragaman  asumsi  tentang  eksistensi  kecantikan.  Peran influencer  membentuk  standar kecantikan  juga  menjadi  asumsi  demikian. Influencer  sering  digambarkan  memiliki  kulit putih,  menginspirasi  bagi  pengikut  mereka,  menunjukkan  karakteristik  fisik  tertentu dianggap sebagai komponen penting dari definisi kecantikan yang dipromosikan di media sosial.
Korelasi antara popularitas dan  pengaruh mengindikasikan bahwa  jumlah pengikut dan  penggemar  seorang influencer  berbanding  lurus  dengan  tingkat  pengaruh  mereka. Semakin banyak followers, makin besar kemampuan mereka mempengaruhi persepsi dan perilaku  pengikutnya,  menunjukkan  popularitas  di  media  sosial  dapat  diterjemahkan menjadi kekuatan persuasif dalam konteks pemasaran dan pembentukan tren. Pernyataan bahwa pengikut "ingin memiliki" produk yang ditawarkan oleh influencer, menggambarkan dampak langsung dari representasi kecantikan di media sosial terhadap perilaku konsumen. “penggemar” selalu membeli produk disertai harapan, mampu mencapai standar kecantikan sebagaimana influencer perlihatkan di iklan maupun bentuk fisiknya.
b. Komodifikasi kecantikan
Produk  kecantikan  dan life  style  dipromosikan  sebagai  kunci  mencapai  standar kecantikan  ideal,  mendorong  konsumerisme  di  kalangan  mahasiswi.  Sebagaimana ungkapan Mv (19) mengatakan, “saya membeli produk kecantikan di media sosial karena review yang bagus, memberi ruang  terus memperbarui koleksi produk kecantikan mereka”. Sementara HM (20) menjelaskan bahwa ia memakai produk kecantikan saat aktif ikut media sosial. Tampilan iklan oleh media sosial sangat memukai sehingga menurutnya sesuatu yang
ditampilkan  itu  benar  adanya,  sehingga  sebagian  uang  jajannya  untuk  membeli  produk kecantikan itu. Lebih lanjut ia mengatakan, “kebetulan saya pakai produk perawatan itu nanti kenal media sosial seperti lulur dan lation, sebelumnya itu saya tidak pakai apa-apa untuk perawatan tubuh.”
Keputusan pembelian produk kecantikan bagi sebagian konsumen dipengaruhi oleh tampilan review.  Ulasan  dan  testimonial  di  media  sosial  memiliki  peran  signifikan membentuk  persepsi  dan  keputusan  konsumen.  Ulasan  berkarakter  kuat  menjadi  faktor penting  mendorong  kepercayaan  dan  minat  beli.  Media  sosial  memberikan platform, influencer  mempromosikan  produk  kecantikan,  menjadi  jembatan  antara  merk  dan konsumen. Pengaruh mereka membentuk opini dan trend kecantikan sangat kuat.
Penciptaan  kebutuhan  membuat  masyarakat  selalu  mengikuti  dan  memperbarui koleksi produk  kecantikan mereka, menjelaskan media  sosial  dan influencer  tidak hanya mempromosi  produk,  juga  menciptakan  kebutuhan  dan  keinginan  baru,  mencerminkan berlangsungnya siklus konsumsi dalam industri kecantikan. Perubahan pola perawatan diri seperti pengakuan bahwa tidak menggunakan produk perawatan tubuh apapun, namun saat fenomena industri media memperkenalkan produk kecantikan, konsumen mulai melirik produksi itu, menggambarkan kuatnya peran media meyakinkan konsumen penikmatnya. Fanatisme merk dengan sendirinya menunjukkan trend meningkatnya kesadaran konsumen terhadap  berbagai  jenis  produk  perawatan  kulit,  mengindikasikan  bahwa  media  sosial berperan mengedukasi konsumen tentang berbagai opsi perawatan kulit.
Mahasiswi cenderung membandingkan diri mereka dengan figur-figur di media sosial, menimbulkan perasaan tidak puas dengan penampilan sendiri. Seperti ungkapan AAS (20), “saya mulai belajar merawat diri , caranya ya memperhatikan penampilan. Mengenai standar kecantikan tentu ada rasa tertekan sedikit, apalagi standar cantik harus putih, tapi orang putih terlihat lebih rapi dan bersih.. apalagi kalau berada di sekitar orang-orang cantik pasti dihargai. Perlakuan berbeda ketika berada di lingkungan biasa- biasa saja,”
Mv  (19)  mengemukakan  hal  serupa  bahwa  membandingkan  penampilan  di  media sosial sebab ada referensi, outfit misalnya, tapi tetap kembali pada individu, cocokkah ia dengan produk tersebut, aspek kesenangan juga menjadi pertimbangan. Membandingkan diri  dengan orang lain di media  sosial, menjadi tolok ukur penampilan  dan  gaya hidup,
mempengaruhi  citra  dan  kepercayaan  diri  seseorang,  memotivasi  pengguna  agar  lebih memperhatikan perawatan diri dan penampilan. menunjukkan sisi positif media mendorong kesadaran  urgennya  perawatan  diri.  Tekanan  terkait  standar  kecantikan  terutama  warna kulit,  putih  menjadi  cerminan  media  sosial  mengendalikan  atau  menciptakan  bahkan memperkuat stereotipe kecantikan tertentu.
Kulit  putih  dianggap  lebih  rapi  dan  bersih,  menunjukkan  internalisasi  standar kecantikan dipengaruhi oleh representasi media sosial menular ke masyarakat. Pentingnya konteks  lingkungan  menentukan  tekanan  standar  kecantikan,  menunjukkan  pengaruh media sosial berinteraksi dengan faktor-faktor sosial dan lingkungan membentuk persepsi seseorang. Pergeseran prioritas bahwa penampilan sebagai hal penting, penekanan pada kerapian  dan  kebersihan  mendampingi  sifat  cantik  sebagai  standar  kecantikan, menunjukkan pemahaman lebih nuansir sesuatu yang dianggap menarik.
3.2. Upaya Media Sosial Membangun Citra Cantik
Media  sosial  menjadi platform  penting  membangun  citra  cantik  pada  mahasiswi sebagai instrumen interaksi efektif bertukar informasi.
a. Popularitas Konten Kecantikan
Penelitian oleh ZAP dan MarkPlus Inc menemukan bahwa Instagram menjadi platform media sosial paling populer untuk konten kecantikan di atas kecantikan di platform tersebut. Artikel  katadata insight  membahas  tentang  trend  media  sosial  di  Indonesia  tentang popularitas  konten  kecantikan.  Artikel  tersebut  menunjuk  TikTok  adalah platform  paling berkembang  untuk  konten  kecantikan,  dimana  51,9%  pengguna  Indonesia  menonton konten kecantikan di platform itu. Survei Populix  menemukan YouTube adalah platform paling populer untuk tutorial dan ulasan kecantikan di Indonesia, 55% pengguna Indonesia menonton video kecantikan di platform itu. Persentase di atas menunjukkan, banyak orang Indonesia mencari informasi dan inspirasi kecantikan dari brand di media sosial.

## b. Menampilkan Standar Kecantikan Tertentu
Media  sosial  telah  menjadi  faktor  utama  kuatnya  resonansi  bagi  standardisasi kecantikan masyarakat modern dengan meluasnya penggunaan platform seperti Instagram, TikTok,  dan  Facebook,  gambar  dan  video  menampilkan  fisik  tertentu.  Promosi  standar
kecantikan  seringkali  sempit  dan stereotip,  seperti  tubuh  langsing,  wajah  simetris,  kulit sempurna tanpa cacat, dan fitur-fitur ideal. Pengguna media sosial terutama remaja dan dewasa cenderung terpapar secara konstan dengan gambar dan penampilan video standar kecantikan. Influencer, selebriti, bahkan teman-teman dekat mereka sering memamerkan penampilan  yang  sesuai  dengan  standar  tersebut.  Hal  ini  memicu  perasaan  tidak  puas dengan penampilan diri sendiri dan mendorong individu berusaha mencapai standar tidak realistis ( Zakirah, 2020). Tersedianya filter dan alat editing foto memudahkan pengguna memanipulasi dan memoles penampilan. Gambar yang diedit berlebihan memberi kesan, standar kecantikan sebagai norma. Fenomena ini menimbulkan ekspektasi tidak sehat c. Pemasaran Produk Kecantikan
Pemasaran produk kecantikan  di media sosial menjadi strategi  populer dan  efektif bagi banyak merk kosmetik dan perawatan kulit. Media sosial menawarkan platform luas untuk menjangkau audiens dan membangun citra kecantikan yang diinginkan. Merk-merk produk kecantikan selalu memanfaatkan influencer marketing sebagai bagian dari strategi pemasaran. Influencer,  terutama  yang  memiliki  banyak  pengikut  dan  dianggap  sebagai ikon, digunakan untuk mempromosikan produk-produk kecantikan. Mereka membagikan foto  dan  video  menggunakan  produk  tersebut,  memberi  testimoni  dan  mempengaruhi persepsi pengikut mereka tentang standar kecantikan yang diinginkan. Merk-merk produk kecantikan juga memanfaatkan kekuatan influencer dan selebriti mempromosikan produk mereka,  penggunaan endorser  yang  dianggap  sebagai  ikon  kecantikan,  membangun asosiasi positif antara produk mereka dengan standar cantik yang diinginkan oleh audiens (Sawitri, 2015).
Konstruksi standar kecantikan tertentu yang diinternalisasi mahasiswi melalui konten media oleh para influencer, selebriti, bintang iklan dan publik figur, sebagaimana ungkapan HM  (20)  menjadi  standar  kecantikan  dipengaruhi  oleh  citra  tubuh  ideal,  kulit  putih  dan bersih juga trend kecantikan terkini. Standar tubuh ideal berupa warna kulit putih dan bersih adalah  representasi  kecantikan.  Penggunaan  media  sosial  secara  intensif  memicu pandangan tersebut terlebih penyajian konten terkait kecantikan karena topik ini sangat populer  dan  banyak  diangkat influencer,  serta  endorsement  selalu  menyajikan  trend kecantikan terkini,  kemudian pernyataan tersebut  diperkuat  oleh HM  (20), “konten yang
sering saya lihat terkait kecantikan biasanya melalui platform media sosial Tik Tok karena hubungan emosional dengan para pembuat konten, akibat hubungan inilah algoritma Tik Tok  kerap  memberi  rekomendasi  konten  yang  menjadi  pemicu  sehingga  membuat  kita percaya.”
Faktor lain adalah algoritma media sosial turut menjadi pemicu pembentukan persepsi mahasiswi. Algoritma menjadi mesin di balik layar yang mengatur konten apa saja bakal ditampilkan. Algoritma secara aktif melacak aktivitas digital pengguna mempelajari minat dan pola perilaku guna menyajikan konten. Pernyataan serupa juga diungkapkan Nv (20), ”menurut saya media sosial memperlihatkan kecantikan lewat wajah bersih dan body goals atau bentuk tubuh ideal.” Bentuk tubuh ideal menjadi representasi kecantikan yan g selalu ditampilkan  menjadi  informasi  diinternalisasi  mahasiswi,  pembuat  konten  selalu menampilkan  atau  mencitrakan  diri  sesuai  representasi  kecantikan  media  sosial  agar menarik.
Semua penampilan atau style orang kebanyakan berdasarkan referensi media sosial, jika  tidak  bisa  ketinggalan  zaman,  apalagi  generasi  Z  sekarang  lebih  mudah  mengikuti perkembangan  zaman.  Konten  media  sosial  turut  membentuk  presepsi  mahasiswi  agar selalu  mengikuti  trend  kecantikan  yang  ditawarkan, platformnya    menjadi  sandaran mahasiswi mengikuti mode dan informasi terbaru agar mereka tidak dianggap ketinggalan zaman  atau  gagap  informasi.  Konten-konten  yang  memperlihatkan  informasi  terkait kecantikan, selalu memuat hal baru termasuk instrumen penunjang seperti baju, make up dan berbagai pernak pernik lain,  Kemudian pernyataan serupa juga diungkapkan FK (20), “di media sosial terkadang ada perempuan cantik berkulit putih membuat konten, kadang tidak mempunyai fungsi atau pembodohan semata, tapi konten itu viral dan banyak diberi like .”
Konten  yang  diunggah  di  media  sosial  sering  tidak  berisi  muatan  edukasi,  tetapi berpeluang besar menjadi viral akibat representasi kecantikan media sosial melekat pada diri  pembuat  konten  tersebut,  sehingga  paparannya    menuntun  persepsi  mahasiswi terhadap kecantikan ideal yang ditawarkan. Pengaruh yang dibangun berulang-ulang lewat konten  menstimulasi  daya  internalisasi  mahasiswi,  menjadikan  opini  subjektif  yang diyakininya. FK (20) mengungkapkan bahwa di media sosial, influencer  kerap memiliki kulit
putih  dari  asalnya,  hanya  karena followers  dan  fansnya  banyak,  sehingga  tawarannya tentang produk kecantikan di media sosial ingin dimiliki pengikutnya, menggambarkan diri sang influencer.  Menurutnya,  cantik  berasaskan  kulit  putih  dibentuk  lewat  promosi  dan endorse selebriti dan influencer memperkokoh realitas baru tentang kecantikan ideal versi media sosial.

## 3.3 Konstruksi Media Sosial  Membangun Perilaku Kosumeris Mahasiswi
Media  sosial  turut  mengorganisasi  perilaku  konsumerisme  melalui  pencitraan  gaya hidup  yang  ditampilkan  oleh influencer  atau  selebgram.  Mahasiswi  mengidolakan  dan mengikuti gaya hidup influencer, termasuk mengonsumsi berbagai produk tertentu. Mereka seringkali  terdorong  untuk  membeli  dan  menggunakan  produk  serupa  dengan  idola mereka,  baik  produk  kecantikan, fashion  ataupun  barang-barang  mewah  lainnya. Kecantikan  menjadi  topik  penting  dan  mendapat  perhatian  di  kalangan  mahasiswi, dipromosikan melalui berbagai instrumen. Inilah faktor utama dorongan konsumerisme di kalangan mahasiswi.
Industri kecantikan berkembang pesat menawarkan berbagai produk dan jasa. Melalui industri  menyajikan  gambaran  ideal  tentang  kecantikan  walaupun  tidak  realistis, menciptakan  kebutuhan  baru  dan  menjual  harapan  kepada  mahasiswi  mengonsumsi produk tertentu. Mereka akan terlihat lebih cantik dan menarik, sebagaimana menurut Mv (19),  ia  membeli  produk  kecantikan  di  media  sosial  karena reviewnya  bagus.  Ia  rajin mengikuti  perkembangan  informasi fashion  dari  influenser  untuk  memperbarui  koleksi produk kecantikan dia.
Efektivitas strategi pemasaran melibatkan upaya penciptaan keterlibatan dan interaksi kepada audiens. Konten yang menarik dan komunikatif,  dalam hal ini Mv  menjelaskan, sebelum  ada  media  sosial    ia  mengenal  produk  perawatan  tubuh  dari  ibu  dan  tante sekaligus  mematuhi  saran  mereka.  Setelah  media  sosial  populer,  ternyata  menurut  dia produk  itu  lebih  murah  jika  dibeli online    Proses  pemilihan  produk  kecantikan  menjadi selektif dan mempertimbangkan banyak faktor, seperti komposisi dan trend terbaru. Media sosial telah mengubah persepsi dan pendekatan dalam merawat kulit wajah dari sederhana menjadi lebih kompleks dan memperhatikan kebutuhan kulit secara menyeluruh. HM (20)
mengungkap  pengalamannya  sebagai  perempuan  menikmat  produk  kecantikan lotion setelah aktif mengikuti perkembangan perawatan dari media sosial.
Media  sosial  telah  menawarkan  berbagai  produk  melalui  proses  reproduksi modernitas. Skema modernisasi menempatkan perempuan langsung berhadapan dengan reproduksi  modal.  Perempuan  (mahasiswi)  membangun  komitmen  tentang  kecantikan harus  selalu  dipelihara.  Kesadaran  eksistensial  demikian  menjadi  daya  dorong  kekuatan modernitas  Hiper realitas sabagai pengejawantahan terminologi pada mereka akibat misi reproduksi modernitas sampai di ruang privat, kehadiran mereka tidak hanya menampilkan sosok life stylenya, juga tubuh sebagai bangunan eksistensialis terlibat aktif mengkonstruksi diri, memperkenalkan wajah cantik beserta peralatan penunjang, seperti tubuh mulus, putih tampil menarik, fashion branding, dihadirkan untuk mereproduksi realitas. Gender ini secara sadar  atau  tidak  mengintegrasikan  diri  bersama  proyek  modernitas  sebagai  pelaku  seni kecantikan,  memprogram  keindahan  semu.  Citra  didorong  mewujudkan  kebutuhan, memoles  pengakuan  guna  mempertahankan  artifisial,  perempuan  pada  akhirnya merekonstruksi destabilisasi citra melalui  pemuasan  kebutuhan tanpa  batas.  Pencerahan sebagai proyek modernisme bertujuan mendorong hadirnya kehidupan lebih baik, sebagai gagasan perbaikan peradaban manusia. Perempuan hadir sebagai entitas mengawal tujuan modernisme.
Mahasiswi sebagai representasi gender senantiasa dikonseptualisasi menjadi hasrat dan  keinginan  tanpa  batas  itu  dalam  hegemoni  sistem  produksi  modernitas.  Dengan sendirinya teks budaya pop berubah menjadi sebentuk ideologi reproduksi, dimana agen aktifnya  adalah  perempuan  dengan  reproduksi  sensual, fashion,  kecantikan,  make  up, melahirkan teks yaitu citra, kemudian  mengahadirkan komoditas. Tubuh bagai selembar kanvas dipoles mengikuti sketsa yang tersedia. fFotografi identitas wajah beserta elemen vital lain dikomodifikasi sebagai arena eksploitasi atas perintah modernitas.

## SIMPULAN
Media  sosial telah menjadi platform berpengaruh dalam membentuk persepsi  dan keinginan  konsumsi  mahasiswi.  Konten  media  sosial  menciptakan  standar  kecantikan sehingga  mode  dan  gaya  hidup  yang  dianggap  sebagai  suatu  "keharusan"  pun  diikuti. Mahasiswi  seringkali  mengonsumsi  barang  dan  gaya  hidup  tertentu  sebagai  sarana
membangun identitas dan mencari eksistensi sosial dari teman sebaya. Terdapat tekanan dari lingkungan dan kelompok sosial untuk memiliki barang-barang dan gaya hidup. Realtas modernitas  ini mendorong perempuan (mahasiswi) menjadi agen bagi reproduksi sosial. Jurusan  Ilmu  Komunikasi  Universitas  Tadulako  dapat  melakukan  edukasi  bagi  mahasiswi agar tetap mengutamakan faktor kebutuhan dalam mengonsumsi produk kecantikan dan gaya hidup, bukan semata-mata image.

## DAFTAR PUSTAKA
Marpaung,  I.,  &  Al  Usrah,  C.  R.  (2022).  Konstruksi  Makna  Cantik  DIkalangan  Mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Malikussaleh, 387-396.
Zakirah, D. M. (2020). Media Sosial Sebagai Sarana Membentuk Identitas Diri Mahasiswa. Jurnal Kopis, 91-101.
Cahyono,  H.  (2019).  Peran  Mahasiswa  Di  Masyarakat. Jurnal  Pengabdian  Masyarakat Setiabudhi, 32-43.
Drakel,  W.  J.,  Pratiknjo,  M.  H.,  &  Mulianti,  T.  (2018).  PERILAKU  MAHASISWA  DALAM MENGGUNAKAN  MEDIA  SOSIAL  DI  UNIVERSITAS  SAM  RATULANGI  MANADO. Holistik, 1-20.
Febriani, E., Mariska, I. A., & Nasrida, M. F. (2023). Pemanfaatan Media Sosial Bagi Volume Penjualan Produk Skincare Dan. Jurnal Manajemen dan Ekonomi Bisnis , 149-159.
Harahap, M., Firman, & Ahmad, R. (2021). Penggunaan Sosial Media dan Perubahan Sosial Budaya Masyarakat. EDUKATIF : JURNAL ILMU PENDIDIKAN, 136-143.
Sawitri, A. H. (2015). Strategi Pemasaran Produk Kecantikan Melalui Media Sosial Intagram. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 172-180.
Nasari,  F.,  &  Darma,  S.  (2013).  Penerapan  k-means  clustering  pada  data  penerimaan mahasiswa  baru  (studi  kasus:  universitas  potensi  utama). Semnasteknomedia Online, 3(1), 2-1
Burhani, I. I., & Kumaidi, M. A. (2016). Pemaknaan prokrastinasi akademik pada mahasiswa semester  akhir  di  Universitas  Muhammadiyah  Surakarta (Doctoral  dissertation, Universitas Muhammadiyah Surakarta).
Trimasanto, 1993:35) (Kurnia, H. (2014). Pengaruh Keaktifan Berorganisasi Terhadap Indeks Prestasi  Kumulatif  Mahasiswa  Universitascokroaminoto  Yogyakarta. Academy  of Education Journal, 5(2).
Watie,  E.  D.  S.  (2016).  Komunikasi  dan  media  sosial  (communications  and  social
media). Jurnal The Messenger, 3(2), 69-74.
Putri, W. S. R., Nurwati, N., & Santoso, M. B. (2016). Pengaruh media sosial terhadap perilaku remaja. Prosiding Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat, 3(1).
Bakti,  I.  S.,  Nirzalin,  N.,  &  Alwi,  A.  (2019).  Konsumerisme  dalam  Perspektif  Jean Baudrillard. Jurnal Sosiologi USK (Media Pemikiran & Aplikasi), 13(2), 147-166.
Saumantri,  T.  (2022).  Konsumerisme  Masyarakat  Kontemporer  Dalam  Pemikiran  Jean Baudrillard. Paradigma: Jurnal Filsafat, Sains, Teknologi, Dan Sosial Budaya, 28, 56-68. Santoso, P. (2016). Konstruksi sosial media massa. AL-BALAGH: Jurnal Komunikasi Islam, 1(1).
Ngangi, C. R. (2011). Konstruksi sosial dalam realitas sosial. Agri Sosioekonomi, 7(2), 1-4.
Annur,  C.  M.  (2022,  12  Kamis). Media  Paling  Disukai  Perempuan  Indonesia  Untuk Mendapatkan Informasi Kecantikan. Diakses Pada 8 Mei 2024, dari Https://Databoks. Katadata.Co.Id/ Datapublish/2022/12/08/Bukan-Tiktok-Mayoritas-Perempuan- Indonesia-Gali-Informasi-Kecantikan-Lewat-Instagram.
Penggunaan Media Sosial Selama Pandemi. (2020, September). Diakses pada 17 Mei 2024, dari Https://Info.Populix.Co/Articles/Tren-Media-Sosial-Di-Kalangan-Pelajar-Dan- Pekerja/
Annur,  C.  M.  (2022,  12  Kamis). Media  Paling  Disukai  Perempuan  Indonesia  Untuk Mendapatkan Informasi Kecantikan. Diakses Pada 8 Mei 2024, dari Https://Databoks. Katadata.Co.Id/ Datapublish/2022/12/08/Bukan-Tiktok-Mayoritas-Perempuan- Indonesia-Gali-Informasi-Kecantikan-Lewat-Instagram.
Penggunaan Media Sosial Selama Pandemi. (2020, September). Diakses pada 17 Mei 2024, dari Https://Info.Populix.Co/Articles/Tren-Media-Sosial-Di-Kalangan-Pelajar-Dan- Pekerja/
Redaksi.  (2020,  Agustus  12). Teori  Jean  Baudrillard  :  Contoh  Masyarakat  Konsumtif  Era
Digital. Diakses pada 23 September 2023, dari https://www.sosiologi.info/2020/08/teori-jean-baudrillard-contoh-masyarakat- konsumtif.html#comments.
ZAP  &  Markplus.Inc.  (2023).  ZAP  Beauty  Index.  Diakses  pada  25  April  2024,  dari https://zapclinic.com/zapbeautyindex