Volume 27, No.2, Juni – November 2017
p-ISSN : 2338-2686 e-ISSN : 2597-4564
Available online at https://e-journal.unair.ac.id/JEBA doi: 10.20473/jeba.V27I22017.254 – 270

## PENGARUH PERSEPSI KEMIRIPAN, KONSEP MEREK DAN PESAN IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN DALAM MENGEVALUASI PERLUASAN MEREK
Arini Ekaputri Junaedi a
Badri Munir Sukoco b
a Sekolah Pascasarjana Universitas Airlangga b Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Email: arini.eka.junaedi@gmail.com a ; badri@feb.unair.ac.id b

## ARTICLE HISTORY
Received:
9 June 2017 Revised
6 July 2017 Accepted: 22 July 2017 Online available: 9 November 2017

## Keywords:
Brand Expansion, Similarity of Product Categories, Brand Concept, Function of Attitude, Advertising Message
Kata Kunci: Perluasan Merek, Kemiripan Kategori Produk, Konsep Merek, Fungsi Sikap,
Pesan Iklan

## ABSTRACT
Introduction :  This  study  aims  to  determine  the  effect  of  product category similarity when associated with brand concepts and advertising messages on consumer responses in evaluating brand expansion. To get the research objective, two studies were conducted sequentially.
Methods :  The  first  study used  experiments  conducted  on  the similarity category  of the  product  and  the  brand  concept.  The  second  study  uses experiments conducted on product similarity categories and advertising messages.  Experiments  in  both  studies  were  carried  out  using  the between-subject  method  with  240  undergraduate  students  at  the Faculty of Economics and Business, Airlangga University (120 students for each study) as participants.
Results :  The  experimental  results  from  the  first  study  show  that  the prestigious  brand  concept  has  a  better  ability  (compared  to  the functional brand concept) to carry out brand expansion both in product categories  that  are  similar  or  not  similar  to  the  original  brand.  The experimental results from the second stage study show that a prestigious brand  will  be  able  to  increase  its  ability  to  expand  the  brand  if  the product is advertised with a social-adjustive message for similar product categories, and for dissimilar product categories it will be more effective if advertised with a value-expressive message.
Conclusion and  suggestion :  Companies  that  do  brand  extensions  to different product categories are advised to use ads with value-expressive messages to make them more effective.
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  kemiripan  kategori  produk  jika dikaitkan  dengan  konsep  merek  dan  pesan  iklan  terhadap  respon  konsumen  dalam mengevaluasi  perluasan merek.  Untuk  mendapatkan  tujuan  penelitian, dilakukan  dua studi  secara  sekuensial.  Studi  pertama  menggunakan  eksperimen  yang  dilakukan terhadap  kategori  kemiripan  produk  dan  konsep  merek.  Studi  kedua  menggunakan eksperimen  yang  dilakukan  terhadap  kategori  kemiripan  produk  dan  pesan  iklan. Eksperimen  pada  kedua  studi  tersebut  dilakukan  dengan  menggunakan  metode between-subject pada  240  mahasiswa  tahap  sarjana  di  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis, Universitas  Airlangga  (120  mahasiswa  untuk  masing-masing  studi)  sebagai  partisipan. Hasil  eksperimen  dari  studi  pertama  menunjukkan  bahwa  konsep  merek  bergengsi memiliki kemampuan yang lebih baik (dibandingkan dengan konsep merek fungsional) untuk melakukan perluasan merek baik pada kategori produk yang mirip maupun yang tidak mirip dengan merek asal. Studi kedua kemudian dilakukan dengan menggunakan merek  bergengsi  sebagai  objek  yang  dijadikan  rujukan.  Hasil  eksperimen  dari  studi tahap  kedua  menunjukkan  bahwa  merek  bergengsi  akan  dapat  meningkatkan kemampuannya  dalam  melakukan  perluasan  merek  jika  produk  diiklankan  dengan pesan social-adjustive untuk  kategori  produk  yang  mirip,  dan  untuk  kategori  produk yang tidak mirip akan lebih efektif jika diiklankan dengan pesan value-expressive .

## INTRODUCTION
Perluasan  merek  ( brand  extension )  merupakan  penggunaan  nama  merek  yang telah  mapan  atau  merek  yang  terkenal  untuk  memperkenalkan  produk  baru  (Keller, 2008; Hem dan Iversen, 2009). Strategi perluasan merek banyak digunakan perusahaan untuk  meningkatkan  ekuitas  merek,  memenuhi  permintaan  pasar  yang  baru  serta memberikan keuntungan kompetitif yang baru (Monga dan John, 2010; Elliot, Percy, dan Pervan,  2011).  Banyak  perusahan  yang  mengalami  kesuksesan  ketika  menggunakan strategi  perluasan  merek,  seperti  yang  terjadi  pada  Samsung.  Samsung  menciptakan aneka  produk  untuk  mereknya,  seperti smartphone ,  tablet,  kamera,  perangkat  rumah tangga  dan  komputer  (Marketeers,  2012)  dan  menuai  kesuksesan  pada  berbagai perluasan  merek  yang  dilakukan.  Hal  ini  dapat  diketahui  ketika  Samsung  menguasai pasar  Tablet  PC  di  Indonesia  (Detik,  2012)  serta  berhasil  menguasai  pasar smartphone dengan mengalahkan Apple dan Nokia (Kompas, 2012).
Pada kenyataannya, tidak semua perusahaan berhasil dalam
mengimplementasikan  strategi  perluasan  merek.  Batra,  Lenk,  dan  Wedel  (2010) mengungkapkan  bahwa  mayoritas  perluasan  merek  yang  dilaporkan  gagal,
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )
menunjukkan perlu adanya metodologi yang memungkinkan untuk memprediksi strategi yang lebih baik terhadap kategori produk perluasan. Terdapat faktor yang menentukan sukses  atau  gagalnya  perluasan  merek  yang  dilakukan  oleh  perusahaan.  Umumnya tingkat kemiripan atau kesesuaian antara kategori produk pada merek asal dan kategori produk  perluasan  menjadi  indikasi  dari  penerimaan  target  pasar  terhadap  perluasan merek  yang  dilakukan  perusahaan  (Martinez  dan  Pina,  2003).  Hem  dan  Iversen  (2009) mengungkapkan  bahwa  perluasan  merek  yang  paling  sukses  adalah  perluasan  yang memiliki  kemiripan  yang  tinggi  antara  kategori  produk  merek  asal  ( parent  brand )  dan produk perluasan. Seperti yang dilakukan oleh Sony. Dengan kategori produk merek asal yaitu  televisi,  Sony  melakukan  perluasan  merek  pada  produk play  stations , tape recorder ,  radio,  dan  laptop.  Menurut  Park,  Milberg,  dan  Lawson  (1991),  kemiripan kategori produk dapat dilihat dari beberapa aspek yaitu kemiripan karakteristik produk, penggunaan produk, dan fungsi produk antara produk merek asal dan produk perluasan. Bagi  perusahaan,  tingkat  kemiripan  antara  ketegori  produk  perluasan  dengan  produk pada merek asal dianggap paling penting ketika konsumen melakukan evaluasi terhadap perluasan merek (Thamaraiselvan dan Raja, 2008).
Konsumen  cenderung  untuk  menilai  kemiripan  antara  produk  perluasan  dan produk  pada  merek  asal  ketika  melakukan evaluasi  perluasan  baru  (Chang,  dkk,  2011). Konsumen lebih memilih perluasan merek dengan kategori produk yang mirip ( similar ) dengan  pada  produk  pada  merek  asal  karena  reputasi  merek  secara  otomatis  dapat dengan  mudah  disamaratakan  pada  produk  perluasan  (Chang,  dkk,  2011).  Sebaliknya, evaluasi konsumen terhadap perluasan merek akan tidak positif ketika kategori produk perluasan  yang  dilakukan  oleh perusahaan tidak  mirip ( dissimilar )  dari  kategori  produk pada merek asal. Hal ini dikarenakan asosiasi yang lebih menyebar (Martinez dan Pina, 2003).  Namun  dampak  dari  kemiripan  kategori  produk  (mirip  atau  tidak  mirip)  dalam mempengaruhi  konsumen  dapat  berbeda  apabila  perluasan  merek  dilakukan  pada merek  yang  memiliki  konsep  yang  berbeda.  Park,  Milberg,  dan  Lawson  (1991) mengungkapkan  bahwa  setiap  merek  memiliki  konsep  yang  berbeda.  Konsep  tersebut yaitu  konsep  merek  bergengsi  (simbolik)  dan  konsep  merek  fungsional.  Konsep  merek bergengsi  adalah  merek  yang  dirancang  untuk  menghubungkan  individu  dengan kelompok  yang  diinginkan,  peran,  atau  citra  diri  (Park,  Jaworski,  dan  MacInnis,  1986) seperti  contoh  Mercedes-  Benz.  Pada  merek  dengan  konsep  bergengsi,  kemiripan kategori produk baik mirip ataupun tidak mirip dengan kategori produk pada merek asal akan  mendapatkan  respon  yang  positif  dari  konsumen  (Park,  Milberg,  dan  Lawson, 1991). Hal ini dikarenakan merek bergengsi memiliki konsep yang lebih abstrak sehingga konsumen dapat lebih menerima ketika konsep merek ini memperluas merek baik pada kategori produk yang mirip maupun yang tidak mirip (Monga dan John, 2010).
Sedangkan  konsep  merek  fungsional  didefinisikan  sebagai  merek  dengan konsep fungsional yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumen ( utilitarian ) (Park,  Jaworski,  dan  MacInnis,  1986)  seperti  contoh  Toyota.  Respon  konsumen
terhadap  perluasan  merek  yang  dilakukan  pada  konsep  merek  ini,  tidak  sebaik  pada merek bergengsi baik untuk kategori produk yang mirip maupun yang tidak mirip (Park, Milberg, dan Lawson, 1991). Hal ini dikarenakan ketika dilakukan pada kategori produk yang  mirip  maupun  tidak  mirip,  konsumen  kesulitan  untuk  menghubungkan  produk perluasan  dengan  produk  pada  merek  asal  ketika  produk  perluasan  tersebut  tidak memberikan  fungsi  yang  sama  (Monga  dan  John,  2010).  Berbeda  dengan  yang dikemukakan  oleh  Park,  Milberg  dan  Lawson  (1991),  hasil  yang  ditunjukkan  dalam penelitian  yang  dilakukan  oleh  Lye,  Venkateswarlu,  dan  Barrett  (2001)  menunjukkan bahwa konsep merek fungsional lebih memiliki kemampuan untuk memperluas merek dibandingkan dengan konsep merek bergengsi. Perbedaan ini membutuhkan penelitian lebih lanjut untuk mengetahui bagaimana respon konsumen terhadap perluasan merek yang  dilakukan  pada  konsep  merek  yang  berbeda  dan  dengan  kemiripan  kategori produk pada merek asal dan pada produk perluasan.
Beberapa  penelitian  yang  menyebutkan  bahwa  merek  bergengsi  memiliki keuntungan  ketika  melakukan  perluasan  merek  pada  berbagai  kategori  produk, mengindikasikan bahwa merek bergengsi memiliki keuntungan bagi perusahaan. Selain itu, merek bergengsi juga berpotensi mencapai kesuksesan dan merupakan strategi yang menguntungkan  (Riley,  Lomax,  dan  Blunden,  2004).  Adapun  strategi  pemasaran  untuk konsep  merek  bergengsi  harus  berfokus  pada  komponen  simbolik  daripada  komponen fungsional (Riley, Lomax, dan Blunden, 2004). Salah satu strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah pada aktifitas promosi yaitu iklan. Iklan memainkan peran yang  sangat  penting  untuk  membangun  citra  merek  mewah  (bergengsi)  dan mengkomunikasikan  arti  sosial  atau  budaya  (Wilcox,  Kim,  dan  Sen,  2009).  Penelitian yang dilakukan oleh Wilcox, Kim, dan Sen (2009) menunjukkan bahwa pada merek yang mewah  (bergengsi),  iklan  yang  menyiratkan  pesan  dengan  tujuan  sosial  yang  berbeda akan memiliki respon yang berbeda dari konsumen.
Ketika melihat suatu pesan iklan, konsumen akan cenderung untuk memberikan respon  yang  lebih  baik  pada  iklan  yang  sesuai  dengan  fungsi  sikap  yang  dimiliki  oleh masing-masing konsumen (Wilcox, Kim, dan Sen, 2009). Iklan yang menggunakan fungsi social-adjustive umumnya  menyiratkan  pesan  tentang  tujuan  sosial  seseorang. Sedangkan  iklan  yang  menggunakan  fungsi value-  expressive umumnya  menyiratkan pesan tentang nilai dan keyakinan diri konsumen (Wilcox, Kim, dan Sen, 2009). Sehingga ketika perluasan merek dilakukan pada kategori produk yang mirip maupun yang tidak mirip  dengan  pada  merek  asal  dan  diberi  pesan  iklan  yang  berbeda  (menyesuaikan sosial/ social-adjustive dan  mengekspresikan  nilai/ value-expressive ),  maka  konsumen akan  mengevaluasi  perluasan  merek  tersebut  dengan  berbeda.  Konsumen  akan  lebih menerima  perluasan  merek  yang  diiklan  dengan  pesan social-adjustive karena  pesan social-adjustive memiliki  kaitan  yang  erat  dengan  gaya  hidup  dan  memiliki  konotasi
Published by University of Airlangga. This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )
status  merek  sehingga  dapat  mendorong  orang  untuk  mengkonsumsi  produk dibandingkan dengan iklan yang menggunakan pesan value- expressive (Wilcox, Kim, dan Sen, 2009).
Dengan  paparan  diatas,  dapat  diketahui  bahwa  kemiripan  kategori  produk,  konsep merek,  dan  pesan  iklan  memiliki  peran  penting  dalam  kesuksesan  perluasan  merek. Mengingat  ketiga  variabel  tersebut  penting  dalam  perluasan  merek  serta  masih  jarang penelitian  yang  menguji  secara  bertahap  ketiga  variabel  tersebut,  maka  dilakukannya penelitian  ini  dengan  menggunakan  pendekatan  dua  studi.  Studi  pertama  dilakukan untuk  mengetahui  bagaimana  pengaruh  kemiripan  kategori  produk  dan  konsep  merek dalam  perluasan  merek.  Dimana  konsep  merek  yang  memiliki  kemampuan  lebih  tinggi dalam  memperluas  merek  baik  pada  kategori  produk  yang  mirip  maupun  tidak  mirip akan  menjadi  objek  dalam  studi  kedua.  Studi  kedua  dilakukan  untuk  memaksimalkan keuntungan  yang  dimiliki  oleh  konsep  merek  yang  dapat  memperluas  merek  pada berbagai  kategori  produk  tersebut,  dengan  menghubungkannya  dengan  iklan  yang menampilkan  pesan  yang  sesuai  dengan  fungsi  sikap  masing-masing  konsumen  dan melihat  pengaruhnya  terhadap  evaluasi  perluasan  merek  oleh  konsumen. LITERATURE REVIEW

## The traditional society
Perluasan  merek  terjadi  ketika  perusahaan  menggunakan  nama  merek  yang telah  mapan  atau  merek  yang  terkenal  untuk  memperkenalkan  produk  baru  (Keller, 2008;  Hem  dan  Iversen,  2009).  Perluasan  merek  biasanya  mengunakan  nama  merek yang telah ada pada kategori lain dari produk, jasa atau industri yang baru (Batra, Lenk, dan  Wedel,  2010;  Temporal,  2010).  Perluasan  merek  dapat  dilakukan  dengan menggunakan  nama  merek  tunggal,  kelompok  merek,  atau  merek  perusahaan  (Elliot, Percy,  dan Pervan,  2011).  Perluasan  merek  merupakan  penggunaan  nama  merek  pada satu kelas produk untuk memasuki kelas produk lainnya (Aarker, 1991). Perluasan merek merupakan  bentuk  peningkatan  manfaat  dari familiarity pembeli  dengan  nama  merek yang sudah ada pada suatu kelas produk untuk memperkenalkan lini produk baru pada kelas produk lainnya (Cravens dan Piercy, 2009).
Previous Study and Hypothesis – Heading 2 (Calibri, 12, Bold, Capitalize Each Word)
Konsumen  lebih  memilih  perluasan  dengan  kategori  produk  yang  serupa dengan  merek  asal,  karena  reputasi  merek  secara  otomatis  dapat  dengan  mudah disamaratakan  dengan  perluasan  baru  yang  termasuk  dalam  kategori  produk  yang serupa  (Chang,  dkk,  2011).  Sebaliknya,  perluasan  yang  memiliki  kategori  produk  yang jauh atau tidak mirip dengan merek asal akan mengakibatkan asosiasi (hubungan) yang lebih menyebar dan melemahkan reputasi dari merek asal (Chang, dkk, 2011).
H 1&4 : Konsumen akan memiliki evaluasi yang lebih baik ketika perluasan merek dilakukan  pada  kategori  produk  yang  mirip  dengan  merek  asal  dibandingkan  pada kategori produk yang tidak mirip
Isyarat kualitas dan isyarat manfaat sosial merek bergengsi akan memiliki sinyal pada  konsumen  bahwa  dengan  membeli  merek  bergengsi  akan  mengurangi  resiko kinerja,  resiko  psikoliogis,  dan  resiko  sosial  yang  secara  normal  berkaitan  dengan keputusan pembelian produk (Baek, Kim, dan Yu, 2010). Dan konsumen memilih merek bergengsi  terutama  karena  masalah  kualitas  dan  faktor  lain  seperti  membeli  untuk mengesankan  orang  lain  (Tsai,  2005).  Sebaliknya,  merek  fungsional  tidak  memiliki positioning  sebagai  merek high  end bagi  konsumen  (Temporal,  2010)  dan  memiliki keterkaitan dengan atribut tertentu serta kategori produk (Monga dan John, 2010).
H 2 :  Konsumen  akan  memiliki  evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek dilakukan pada merek bergengsi dibandingkan pada merek fungsional
Ketika  perluasan  merek  dilakukan  pada  kategori  produk  yang  mirip  persepsi konsumen  tentang  isyarat  kualitas  akan  tetap  berpindah  pada  produk  perluasan tersebut  sehingga  akan  mendapatkan  tanggapan  yang  positif  oleh  konsumen. Sedangkan  merek  fungsional  memiliki  keterkaitan  dengan  atribut  tertentu.  Sehingga konsumen kesulitan untuk menghubungkan atau mencocokkan perluasan merek ketika kategori  produk  dari  perluasan  merek  tersebut  tidak  memberikan  fungsi  yang  sama dengan merek asal (Monga dan John, 2010).
Sama halnya untuk perluasan merek yang dilakukan pada kategori produk yang tidak mirip. Merek bergengsi memiliki memiliki nama merek yang mungkin tersimpan dalam  ingatan  konsumen  sebagai  merek  yang  memiliki  kategori  konsep  mewah  dan status.  Sehingga  ketika  merek  bergengsi  meluncurkan  produk  yang  tidak  mirip, konsumen  dengan  mudah  mengidentifikasi  hubungan  antara  nama  merek  dengan konsep mewah dan status. Sehingga lebih dapat diterima dengan baik oleh konsumen (Park,  Milberg,  dan  Lawson,  1991).  Sedangkan  untuk  merek  fungsional,  merek fungsional  memiliki  nama  merek  yang  mungkin  tersimpan  dalam  ingatan  konsumen sebagai  merek  yang  memiliki  kategori  kelompok  produk  ( product-class ).  Sehingga ketika  merek  fungsional meluncurkan  produk  yang tidak  mirip, maka  konsumen tidak mampu  menghubungkan  kaitan  antara  nama  merek  dengan  konsep  merek  yang dimiliki (Park, Milberg, dan Lawson, 1991).
H 3 :  Pada  kategori  produk  yang  mirip,  konsumen  akan  memiliki  evaluasi  yang lebih  baik  ketika  perluasan  merek  dilakukan  pada  merek  bergengsi  dibanding dengan  merek  fungsional.  Pada  kategori  produk  yang  tidak  mirip,  konsumen akan memiliki evaluasi yang lebih baik ketika perluasan merek dilakukan pada merek bergengsi dibanding dengan merek fungsional
Fungsi  sosial  dari  sikap  telah  terbukti  mendasari berbagai tanggapan  konsumen termasuk  evaluasi  produk  (Shavitt,  Lowrey,  and  Han,  1992).  Konsumen  dengan perbedaan  pola  pikir  identitas  sosial  mempertimbangkan  pentingnya  merek  ketika mengevaluasi produk simbolik dan produk non simbolik secara berbeda (Lee dan Shavit,
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )
2006).  Czellar  (2003)  mengungkapkan  bahwa  perluasan  merek  tergantung  pada  gaya self-monitoring konsumen.  Penelitian  empiris  menunjukkan  bahwa  individual  dengan self-monitoring yang  tinggi  (fungsi social-adjustive )  merespon  dengan  lebih  baik  pada iklan yang berorientasi pada pada status (Czellar, 2003) dan memilih merek yang sesuai dengan  situasi  sosial  (Hog,  Cox,  dan  Keeling,  2000).  Sedangkan  individu  dengan self- monitoring yang rendah (fungsi value-expressive ) merespon dengan lebih baik pada iklan yang berdasar pada nilai dan prinsip dan memilih merek yang sesuai dengan kepribadian yang  dimiliki  (Wilcox,  Kim,  dan  Sen,  2009).  Dan  iklan  dengan  pesan social-adjustive memiliki  kaitan  yang  erat  dengan  gaya  hidup  dan  memiliki  konotasi  status  merek sehingga  dapat  mendorong  orang  untuk  mengkonsumsi  produk  dibandingkan  dengan iklan yang menggunakan pesan value- expressive (Wilcox, Kim, dan Sen, 2009).
H 5 :  Konsumen  akan  memiliki  evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek diiklankan  dengan  menggunakan  pesan  social-adjustive  dibandingkan  pesan value-expressive
Perluasan  merek  yang  dilakukan  pada  kategori  produk  yang  mirip,  akan memiliki  evaluasi  yang  lebih  baik  dari  konsumen  ketika  produk  diiklankan  dengan menggunakan pesan social-adjustive dibandingkan dengan menggunakan pesan value- expressive .  Hal  ini  dikarenakan  iklan  dengan  pesan social-  adjustive memiliki  kaitan yang  erat  dengan  gaya  hidup  dan  memiliki  konotasi  status  merek  sehingga  dapat mendorong  orang  untuk  mengkonsumsi  produk  dibandingkan  dengan  iklan  yang menggunakan  pesan value-  expressive (Wilcox,  Kim,  dan  Sen,  2009).  Sama  halnya dengan kategori produk yang mirip, perluasan merek pada kategori produk yang tidak mirip  memiliki  evaluasi yang  lebih  baik  ketika  diiklankan  dengan  menggunakan  pesan social-adjustive dibandingkan  dengan  menggunakan  pesan value-expressive .  Karena iklan  dengan  pesan social-adjustive memiliki  kaitan  yang  erat dengan  gaya  hidup dan memiliki  konotasi  status  merek  sehingga  dapat  mendorong  orang  untuk mengkonsumsi  produk  dibandingkan  dengan  iklan  yang  menggunakan  pesan value- expressive (Wilcox, Kim, dan Sen, 2009). Selain itu, menurut Rio, Vazquez, dan Iglesias (2001) konsumen akan mengevaluasi perluasan merek dengan lebih baik ketika produk dapat  menaikkan  reputasi  konsumen  di  lingkungan  sosial  sehingga  konsumen  akan lebih dapat menerima perluasan merek pada berbagai kategori produk.
H 6 :  Pada  kategori  produk  yang  mirip,  konsumen  akan  memiliki  evaluasi  yang lebih  baik  ketika  diiklankan  dengan  pesan  social-adjustive  dibandingkan  pesan value-expressive. Pada kategori produk yang tidak mirip, konsumen akan memiliki evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  diiklankan  dengan  pesan  social-  adjustive dibandingkan pesan value- expressive.

## RESEARCH METHODS
Pengumpulan  data  dilakukan  dalam  beberapa  tahap,  yaitu  studi pre-eliminary , cek  manipulasi ,  pretest ,  dan main  test .  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh mahasiwa  Strata  1  di  Surabaya.  Sedangkan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah mahasiswa Strata 1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga Surabaya. Jumlah sampel  yang  digunakan  adalah  sebanyak  240  orang.  Penelitian  ini  dilakukan  dengan pendekatan  dua  studi  secara  bertahap.  Studi  pertama  untuk  mengetahui  pengaruh kategori kemiripan (mirip dan tidak mirip) dan konsep merek (fungsional dan bergengsi) terhadap  evaluasi  perluasan  merek  oleh  konsumen.  Dengan  variabel  control  yaitu regulatory focus . Sedangkan studi kedua untuk mengetahui pengaruh kategori kategori kemiripan (mirip dan tidak mirip) dan pesan iklan ( social-adjustive dan value-expressive ) terhadap evaluasi perluasan merek oleh konsumen juga dengan regulatory focus sebagai variabel control.

## RESULT AND ANALYSIS
Tabel 1 Analisis Faktor, Uji Validitas, dan Uji Reliabilitas STUDI 1 Kode Pertanyaan Factor Loading Eigen- value % of Variance Item-total correlation Cronbach Alpha Evaluasi Perluasan Merek (Monga dan John, 2010) EV1 Tidak sesuai/sesuai 0,976 2,793 93,088 0.944 0.963 EV2 Tidak konsisten/konsisten 0,967 0.926 EV3 Buruk/baik 0,951 0.893 Regulatory Focus ( Haws, Dholakia, dan Bearden, 2010) RF1 Ketika  saya  melihat  peluang untuk  sesuatu  yang  saya  suka, saya  langsung merasa bersemangat 0,817 1,993 66,423 0.575 0.745 RF2 Saya sering membayangkan bagaimana  saya  akan  mencapai harapan dan aspirasi 0,827 0.589 RF3 Saya  memandang  diri  saya sebagai seseorang yang berusaha untuk  mencapai  diri  yang  ideal
( ideal  self )  untuk  memenuhi harapan, keinginan, dan aspirasi saya
0,800
0.554
STUDI 2
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )

## Arini Ekaputri Junaedi
Kode Pertanyaan Factor Loading Eigen- value % of Variance Item-total correlation Cronbach Alpha Evaluasi Perluasan Merek (Monga dan John, 2010) EV1 Tidak sesuai/sesuai 0,962 2,698 89,917 0.913 0.944 EV2 Tidak konsisten/konsisten 0,940 0.866 EV3 Buruk/baik 0,942 0.872 Regulatory Focus ( Haws, Dholakia, dan Bearden, 2010) RF1 Ketika  saya  melihat  peluang untuk  sesuatu  yang  saya  suka, saya  langsung merasa bersemangat 0,770 1,902 63,403 0.491 0.703 RF2 Saya sering membayangkan bagaimana  saya  akan  mencapai harapan dan aspirasi 0,830 0.577 RF3 Saya  memandang  diri  saya sebagai seseorang yang berusaha  untuk  mencapai  diri yang  ideal  ( ideal  self )  untuk memenuhi  harapan,  keinginan, dan aspirasi saya 0,788
0.509 Sumber: Data Diolah
Tabel 2 Uji ANCOVA Evaluasi Perluasan Merek Variabel Studi 1 Studi 2 Mean F- value Sig Mean F- value Sig Main effect Kemiripan Mirip 4,086 7,447 0,007 4,576 7,073 0,009 Tidak Mirip 3,298 3,879 Konsep Merek Bergengsi 4,110 8,252 0,005 4,182 0,028 0,867 Fungsional 3,274 4,223 Interaction effect Mirip, bergengsi 4,862 4,775 Mirip, fungsional 3,310 6,187 0,014 4,279 4,636 0,030 Tidak mirip, bergengsi 3,358 3,590 Tidak mirip, fungsional 3,237 4,167 Co - variates Regulatory Focus 0,036 0,849 0,008 0,924

## Sumber: Data Diolah
Hasil  pengujian  hipotesis  1  menyebutkan  bahwa  konsumen  akan  memiliki evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek  dilakukan  pada  kategori  produk  yang mirip  dengan  merek  asal  dibandingkan  pada  kategori  produk  yang  tidak  mirip.  Hal  ini
sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Chang,  dkk  (2011)  yang  mengungkapkan bahwa konsumen lebih memilih perluasan dengan kategori produk yang serupa dengan merek asal, karena reputasi merek secara otomatis dapat dengan mudah disamaratakan dengan  perluasan  baru  yang  termasuk  dalam  kategori  produk  yang  serupa.  Dan  pada perluasan  merek  yang  memiliki  kategori  produk  yang  jauh  atau  tidak  mirip  dengan merek  asal  akan  mengakibatkan  asosiasi  (hubungan)  yang  lebih  menyebar  dan melemahkan reputasi dari merek asal. Sehingga konsumen lebih memilih perluasan yang dilakukan  dengan  kategori  produk  yang  mirip  dibandingkan  dengan  yang  tidak  mirip. Dengan  demikian  hipotesis  pertama  ini  juga  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan Shen,  Bei,  dan  Chu  (2011)  yang  menyatakan  bahwa  evaluasi  perluasan  merek  oleh konsumen  ditentukan  oleh  kemiripan  antara  kategori  produk  inti  dengan  kategori produk esktensi.
Hasil  pengujian  hipotesis  2  menyebutkan  bahwa  konsumen  akan  memiliki evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek  dilakukan  pada  merek  bergengsi dibandingkan pada merek fungsional. Hasil pengujian hipotesis kedua ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Park, Milberg, dan Lawson (1991) serta Monga dan John (2010).  Hal  ini  disebabkan  karena  isyarat  kualitas  dan  isyarat  manfaat  sosial  merek bergengsi akan memiliki sinyal pada konsumen bahwa dengan membeli merek bergengsi akan mengurangi resiko kinerja, resiko psikoliogis, dan resiko sosial yang secara normal berkaitan  dengan  keputusan  pembelian  produk  (Baek,  Kim,  dan  Yu,  2010).  Dan  merek fungsional tidak memiliki positioning sebagai merek high end bagi konsumen (Temporal, 2010)  dan  memiliki  keterkaitan  dengan  atribut  tertentu  serta  kategori  produk  (Monga dan  John,  2010).  Sehingga  konsumen  lebih  menerima  perluasan  merek  yang  dilakukan pada merek bergengsi dibandingkan dengan merek fungsional.
Hasil  pengujian  hipotesis  3  menyebutkan  bahwa  pada  kategori  produk  yang  mirip, konsumen  akan  memiliki  evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek  dilakukan pada  merek  bergengsi  dibanding  merek  fungsional.  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian Park,  Milberg,  dan  Lawson  (1991),  merek  bergengsi  memiliki  isyarat  kualitas  dimana akan tetap berpindah pada produk perluasan yang dilakukan. Sehingga konsumen akan tetap  memiliki  evaluasi  yang  baik  pada  perluasan  merek  yang  dilakukan  pada  merek bergengsi.  Sedangkan  merek  fungsional  memiliki  keterkaitan  dengan  atribut  tertentu sehingga  ketika  melakukan  perluasan  merek  baik  pada  kategori  produk  yang  mirip konsumen  akan  kesulitan  menghubungkan  fungsi  antara  produk  merek  asal  dan produk perluasan merek (Monga dan John, 2010)
Hasil  pengujian  hipotesis  3  menyebutkan  bahwa  pada  kategori  produk  yang tidak mirip, konsumen akan memiliki evaluasi yang lebih baik ketika perluasan merek dilakukan  pada  merek  bergengsi  dibanding  merek  fungsional.  Hal  ini  sesuai  dengan hasil penelitian dari Park, Milberg, dan Lawson (1991) yang menyebutkan bahwa
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )
merek  bergengsi  dapat  diluncurkan  dengan  sukses  ketika  memperluas  merek  dengan jarak  yang  jauh  karena  konsumen  dapat  menggunakan  konsep  bergengsi  untuk menghubungkan merek asal dengan perluasan merek. Ini juga dipertegas oleh Monga dan John (2010) yang mengungkapkan bahwa merek bergengsi memiliki konsep merek yang  lebih  abstrak  dibandingkan  dengan  merek  fungsional  sehingga  dapat  berhasil ketika  memperluas  merek  pada  berbagai  kategori  produk.  Dan  karena  konsumen kesulitan  untuk  menghubungkan  atau  mencocokkan  merek  asal  dengan  perluasan merek ketika perluasan merek diakukan pada merek fungsional maka konsumen akan merasakan memiliki resiko yang lebih besar (Chang, dkk, 2011)
Selain  itu,  hipotesis  3  menyebutkan  bahwa  merek  bergengsi  dapat  dengan sukses  memperluas  merek  baik  pada  kategori  produk  yang  mirip  maupun  yang  tidak mirip dibanding merek fungsional. Sehingga studi pertama yang dilakukan mendukung penelitian  yang  dilakukan  oleh  Park,  Milberg,  dan  Lawson  (1991)  yang  menyatakan konsumen  lebih  menerima  perluasan  merek  yang  dilakukan  pada  konsep  merek bergengsi dibanding merek fungsional.
Pada  studi  2,  hasil  pengujian  hipotesis  menyebutkan  bahwa  konsumen  akan  memiliki evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek  dilakukan  pada  kategori  produk  yang mirip  dengan  merek  asal  dibandingkan  pada  kategori  produk  yang  tidak  mirip.  Sama halnya dengan pada studi pertama, hasil hipotesis keempat ini sesuai dengan penelitian yang  dilakukan  Chen,  dkk  (2011)  dan  Shen,  Bei,  dan  Chu  (2011)  dimana  evaluasi perluasan merek oleh konsumen ditentukan oleh kemiripan antara kategori produk inti dengan  kategori  produk  esktensi.  Hal  ini  dikarenakan  karena  reputasi  merek  secara otomatis  dapat  dengan  mudah  disamaratakan  dengan  perluasan  baru  yang  termasuk dalam kategori produk yang serupa. Dan pada kategori produk yang tidak mirip, resiko yang  dirasakan  oleh  pembeli  lebih  besar  karena  pembeli  yang  potensial  memiliki informasi  yang  sedikit  untuk  meramalkan  performa  dari  perluasan  yang  dilakukan. Sehingga konsumen lebih menerima perluasan merek pada kategori produk yang mirip dibandingkan dengan tidak mirip dengan produk pada merek asal.
Hasil pengujian hipotesis 5 menyatakan bahwa tidak terdapat perbedaan antara perluasan  merek  yang  diiklankan  dengan  pesan social-adjustive dan  pesan value- expressive . Hasil pengujian hipotesis kelima ini berbeda dengan yang diungkapkan oleh Wilcox,  Kim,  dan  Sen  (2009)  yaitu  iklan  dengan  pesan social-adjustive memiliki  kaitan yang  erat  dengan  gaya  hidup  dan  memiliki  konotasi  status  merek  sehingga  dapat mendorong  orang  untuk  mengkonsumsi  produk  dibandingkan  dengan  iklan  yang menggunakan  pesan value-expressive (Wilcox,  Kim,  dan  Sen,  2009).  Hal  ini dimungkinkan ketika konsumen melihat suatu iklan dengan fungsi sikap tertentu, sikap yang  dimiliki  konsumen  memberikan  fungsi  baik  fungsi social-adjustive maupun  fungsi value-  expressive secara  bersamaan.  Ini  dikarena  menurut  Shavitt  (1989),  sikap konsumen  terhadap  merek  mewah  dapat  memberikan  fungi social-adjustive ,  fungsi value- expressive , atau keduanya.
Hasil  pengujian  hipotesis  6  menyatakan  bahwa  pada  kategori  produk  yang  mirip, konsumen  akan  memiliki  evaluasi  yang  lebih  baik  ketika  perluasan  merek  diiklankan dengan pesan social - adjustive dibanding dengan pesan value-expressive . Sebagaimana yang  telah  disampaikan  oleh  Synder  dan  DeBono  (1985)  yang  menyatakan  bahwa konsumen  merespon  dengan  lebih  baik  pada  citra  ( image )  atau  daya  tarik  bentuk produk ketika menggunakan fungsi sikap social- adjustive . Menurut Rio, Vazquet, dan Iglesias  (2001),  konsumen  akan  mengevaluasi  perluasan  merek  dengan  lebih  baik ketika  dapat  menaikkan  reputasi  konsumen.  Sehingga  konsumen  akan  bersedia menerima perluasan merek pada kategori produk lain.
Selain itu, hasil untuk hipotesis 6, kategori produk yang tidak mirip, konsumen akan memiliki evaluasi yang lebih baik ketika perluasan merek diiklankan dengan pesan value-expressive dibanding  dengan  pesan social - adjustive .  Hal  ini  berbanding  terbalik dengan Rio, Vazquet, dan Iglesias (2001), yang mengemukakan bahwa ketika perluasan merek dilakukan pada kategori lain, maka konsumen akan bersedia menerima selama memiliki  citra  ( image )  yang  akan  menaikkan  reputasi  ketika  ketika  perluasan  merek diiklankan  dengan  pesan social - adjustive (Synder  dan  DeBono,  1985).  Hal  ini dimungkinkan karena produk yang digunakan adalah mobil dimana mobil memiliki citra untuk  pengguna  produk  yang  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  kacamata.  Misalnya, mobil Rolex memiliki citra klasik,dan elegan maka pengguna mobil akan memiliki citra diri  sesuai  dengan  mobil  yang  ditumpangi.  Hal  ini  dikarenakan  semakin  tinggi kesesuaian antara diri sendiri dengan produk, maka akan meningkatkan kepuasan dari kebutuhan konsistensi diri sehingga dapat meningkatkan sikap terhadap suatu produk (Johar,  dan  Syrgy,  1991).  Untuk  variabel  yang  menjadi covariates yaitu regulatory focus , tidak memiliki pengaruh terhadap evaluasi perluasan merek oleh konsumen. Hal ini  kontras dengan  penelitian  Yeo  dan  Park  (2006);  Shine, Park,  dan  Wyer  (2007)  dan Chang,  dkk  (2011).  Ini  dimungkinankan  karena  konsumen  memiliki  kedua  jenis regulatory focus (promosi dan prevensi) sekaligus (Higgins, 2002).

## CONCLUSION
Penelitian ini mengungkapkan bahwa terjadi hubungan antara kemiripan kategori produk  perluasan  dengan  produk  merek  asal  dengan  konsep  merek  yang  dimiliki  oleh merek  asal  dalam  evaluasi  yang  dilakukan  oleh  konsumen.  Hal  ini  akan  menambah informasi bagi akademisi akan pentingnya konsep merek dan kategori kemiripan dalam melakukan perluasan merek. Penelitian ini juga menjelaskan bagaimana suatu iklan yang menggunakan pesan tertentu (baik social-adjustive dan value-expressive ) mempengaruhi penerimaan suatu perluasan merek yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Sehingga hal tersebut  menjadi  perlu  untuk  menjadi  tambahan  pengetahuan  dalam  kaitan  perluasan merek.
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )

## Arini Ekaputri Junaedi
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  dapat  diketahui  bahwa  merek  bergengsi memiliki  kemampuan  yang  lebih  tinggi  dalam  melakukan  perluasan  merek.  Merek bergengsi dapat memperluas mereknya dari kategori produk yang mirip sampai dengan kategori  produk  yang  tidak  mirip.  Sehingga  perusahaan  dapat  mengambil  keuntungan dengan adanya konsep merek bergengsi ini. Meskipun konsep/citra bergengsi lebih sulit dibangun  pada  suatu  merek  dibanding  dengan  konsep  fungsional,  tetapi  dibalik  itu terdapat  keuntungan  yang  besar  pada  merek  bergengsi  ketika  melakukan  perluasan merek.  Selain  itu,  berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  dapat  diketahui  bahwa  merek bergengsi  akan  lebih  memudahkan  penerimaan  oleh  konsumen  ketika  melakukan perluasan  merek  yang  diiklankan  dengan  pesan social-adjustive untuk  kategori  produk yang  mirip.  Namun  perluasan  merek  yang  diiklankan  dengan  pesan value-expressive akan  lebih  dapat  diterima  oleh  konsumen  ketika  dilakukan  pada  kategori  produk  yang tidak  mirip.  Sehingga  perusahaan  yang  melakukan  perluasan  merek  pada  kategori produk  yang  tidak  mirip,  disarankan  untuk  menggunakan  iklan  dengan  pesan value- expressive agar lebih efektif.

## REFERENCES
Aarker, D.A. 1991. Managing Brand Equity . United States of America : Fress Press.
,  and  Keller  L.K.  1990.  Consumer  Evaluation  of  Brand  Extension. Journal  of Marketing . 54 (1) : 27-41.
Alden,  D.L.,  Jan-Benedict  E.M.  Steenkamp,  and  R.  Batra.  1999.  Brand  Positioning through  Advertising  in  Asia,  North  America,  and  Europe:  The  Role  of  Global Consumer Culture. Journal of Marketing . 63 : 75-87
Baek,  T.,  J.  Kim,  and  J.H.  Yu.  2010.  The  Differential  Roles  of  Brand  Credibility  and Brand Prestige in Consumer Brand Choice. Phsychology and Marketing . 27 (7) : 662-678.
Batra, R., P. Lenk, and M. Wedel. 2010. Brand Extension Strategy Planning: Empirical Estimation  of  Brand–  Category  Personality  Fit  and  Atypicality. Journal  of Marketing Research . 47 (4) : 335–347
Bazzini,  D.G.,  and  D.R.  Shaffer.  1995.  Investigating  the  Social-Adjustive  and  Value- Expressive  Functions  of  Well-  Grounded  Attitudes:  Implications  for  Change  and for Subsequent Behavior. Motivation and Emotion . 19 (4) : 279- 305.
Bhat, S., and S.K. Reddy. 1998. Symbolic and Functional Positioning of Brands. Journal of Consumer Marketing . 15 : 32-43.
Chang,  C.,  B.  Lin,  and  S.  Chang.  2011.  The  Relative  Advantages  of  Benefit  Overlap versus  Category  Similarity  in  Brand  Extension  Evaluation  :  The Moderating  Role of Self-Regulatory Focus. Marketing Letter . 22 : 391-404.
Clow,  K.E.,  and  D.  Baack.  2004.  Integrated  Advertising,  Promotion,  and  Marketing Communication. 2nd Edition. New Jersey : Pearson.
Cravens,  D.W.,  and  N.F.  Piercy.  2009.  Strategic Marketing .  9th  Edition.  New  York  :
McGraw-Hill.
Czellar,  S.  2003.  Consumer  Attitude  towards  Brand  Extensions:  an  Integrative  Model and  Research  Propositions. International  Journal  of  Research  in  Marketing .  20  : 97-115.
DeBono, K.G. 1987. Investigating the Social Adjustive and Value Expressive Functions of Attitudes: Implications for Persuasion Processes. Journal of Personality and Social Psychology . 52 (2) : 279-287.
Elliot, R., L. Percy, and S. Pervan. 2011. Strategic Brand Management . 2nd Edition. New York : Oxford University Press Inc.
Gierl,  H.,  and  V.  Huettl.  2011.  A  Closer  Look  at  Similarity  :  The  Effects  of  Perceived Similarity  and  Conjunctives  Cues  on  Brand  Extension  Evaluation. Intern.  J.  of Research in Marketing . 28 : 120-133.
Graeff,  T.R.  1996.  Using  Promotional  Message  to  Manage  the  Effects  of  Brand  and Self-image on Brand Evaluation. Journal of Consumer Marketing . 13 : 4- 18.
Hair, J.F., W.C. Black, B.J. Babin, and R.E. Anderson. 2010. Multivariate Data Analysis : A Global Perspective . 7th Edition. United State of America : Pearson.
Haws,  K.L.,  U.L. Dholakia,  and  W.O. Bearden. 2010. An Assessment  of Chronic Regulatory Focus Measures. Journal of Marketing Research . 47 (10)
: 967–982.
Hem,  L.E.,  and N.M.  Iversen.  2009.  Effects  of  Different  Types  of  Perceived  Similarity and  Subjective  Knowledge  in  Evaluations  of  Brand  Extensions. International Journal of Market Research . 51 : 797-818.
,  L.D.  Chernatony,  and  N.M.  Iversen.  2003.  Factors  Influencing  Successfull Brand Extensions. Journal of Marketing Management . 19: 781-806.
Heriyanto,  T.  2012.  Samsung  :  Kami  Menguasai  Pasar  Tablet  PC  Indonesia. http://inet.detik.com . Diakses tanggal 20 Juni 2012.
Higgins,  E.T.  2002.  How  Self-Regulation  Creates  Distint  Values  :  The  Case  of
Promotion and Prevention Decision Making, Journal of Consumer Psychology . 12 (3) : 177-191 Ghozali, I. 2009. Aplikasi Analisis . 1997. Beyond  Pleasure  and Pain Multivariate dengan Program SPSS . Semarang
: BP Undip.
.  2006. Aplikasi Analisis Multivariate  dengan  Program SPSS .  Semarang : BP Undip American
Psychologist
. 52 (12)  : 1280-1300.
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )
Evaluation. European Journal of Marketing . 34 : 641 – 667 Johar, J.S., and M.J. Syrgy. 1991. Value- Expressiveversus  Utilitarian Advertising
Appeals : When and Why to Use Which Appeal. Journal of Advertising . 20 (9) : 22- 23.
Keller, K.L. 2008. Strategic Brand Management. 3rd Edition. United States of America : Prentice Hall.
,  and  D.A.  Aarker.  1992.  The  Effect  of  Sequential  Introduction  of  Brand Extension. Journal of Marketing Research . 29 (2) : 35-30.
Kim,  H.,  and  D.R.  John.  2008..  Consumer  Response  to  Brand  Extensions  :  Construal Level as a Moderator of the Importance of Fit. Journal of Consumer Psychology . 18 : 116-126.
Kotler, P., and K.L. Keller. 2012. Marketing Management . 14th Edition. United States of America : Pearson.
Laforet, S. 2010. Managing Brand . New  York
: McGraw-Hill.
LeBouef, R.A., and J.P. Simmons. 2010. Branding Alters Attitude Functions and Reduces the  Advantage  of  Function-  Matching  Persuasive  Appeals. Journal  of  Marketing Research . 42 (11) : 348-
360.
Lee,  K.,  and  S.  Shavitt.  2006.  The  Use  of  Cues  Depends  on  Goals:  Store  Reputation Affects  Product  Judgments  When  Social  Image  Goals  Are  Salient. Journal  of Consumer Psychology . 16 (3) : 260–71.
Lye,  A.,  P.  Venkateswarlu,  and  J.  Barrett.  2001.  Brand  Extension  :  Prestige  Brand Effects. Australasian  Marketing Journal . 9 (2) : 53-65.
Martinez,  E.,  and  J.M. Pina.  2003.  The Negative  Impact  of  Brand Extension  on  Parent Brand Image. Journal of Product & Brand Management . 12 (7) : 432-448.
Meyvis, T., K. Goldsmith, and R. Dhar. 2012. The Importance of the Context in Brand Extension  :  How  Pictures and
Hogg,  M.K.,  A.J.Cox,  and  K.  Keeling.  2000.  The  Impact  of  Self-monitoring  on  Image Congruence  and  Product/Brand  Comparisons  Shift  Consumers’  Focus  from  Fit to Quality. Journal of Marketing Research . 49 (4) : 206 –217.
Monga, A.B., and D.R. John. 2010. What Makes Brands Elastic? The Influence of Brand Concept  and  Styles  of  Thinking  on  Brand  Extension  Evaluation. Journal  of Marketing . 74 (5) : 80-92.
Park, C.W., S. Milberg, and R. Lawson. 1991. Evaluation of Brand Extension : The Role of  Product  Feature  Similarity  and  Brand  Concept  Consistency. Journal  of Consumer Research . 18 (9) : 185-193.
,  B.J.  Jaworski,  and  D.J.  MacInnis.  1986.  Strategic  Brand  Concept-Image Management. Journal of Marketing . 50(10) : 135-145.
Pham, M.T., and H.H. Chang. 2010. Regulatory Focus, Regulatory Fit, and the Search and  Consideration  of  Choice  Alternatives. Journal  of  Consumer  Research .  37 (10) : 626-640.
Purwanto,  D.  2012.  Kalahkan  Apple  and  Nokia,  Samsung  Jadi  Raja  Ponsel.
http://tekno.kompas.com . Diakses tanggal 20 Juni 2012.
Riley,  F.D.,  W.  Lomax,  and  A.  Blunden.  2004.  Dove  vs  Dior:  Extending  the  Brand Extension  Decision-Making  Process  from  Mass  to  Luxury. Australasian Marketing Journal . 12 (3) : 40-55.
Rio,  A.B.,  R.  Vazquez,  and  V.  Iglesias.  2001.  The  Effect  of  Brand  Associations  on Consumer Response. Journal of Consumer Marketing . 18 : 410-425.
Santoso, S. 2010. Statistik Multivariate Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.
.  2002. Buku  Latihan  SPSS : Statistik  Parametrik .  Cetakan  Ketiga.  Jakarta:  PT.
Elex Media Komputindo.
Shavitt,  S.,  T.  Lowrey,  and  S.  Han.  1992.  Attitude  Function  in  Advertising  :  The Interactive  Role  of  products  and  Self-  Monitoring. Journal  of  Consumer Psychology . 1(4) : 337-364
. 1989. Products, Personalities and Situations in Attitude Functions: Implications for Consumer Behavior. Advanced in Consumer Research . 16 : 300–305.
Shen, T., L. Bei, and C. Chu. 2011. Consumer Evaluation Brand Extension : The Roles of Cased-Based  Reminding on  Brand-to-  Brand  Similarity.  Psychology  &  Marketing. 28 (1) : 91-113.
Shine,  B.C.,  J.  Park,  and  R.S.  Wyer  Jr.  2007.  Brand  Synergy  Effects  in  Multiple  Brand Extensions. Journal of Marketing Research . 44 (11) : 663-670.
Sigitkurniawan. 2012.  Cara-cara  Leveraging  the  Brand. http://the-marketeers.com. Diakses pada tanggal 20 Juni 2012.
Swanson,  M.  2012.  Rolex  Is  Most  Popular  Pentamillionaire  Luxury  Watch  Brand. http://www.bloomberg.com . Diakses tanggal 20 Juni 2012.
Synder,  M.,  and  S.  Gangstead.  1986.  On  the  Nature  odf  Self-monitoring:  Matters  of Assessment, Matters of Validity”, Journal of Personality and Social Psychology . 51 : 125-139.
,  and  K.G.  DeBono.  1985.  Appeals  to  Image  and  Claims  About  Quality:
Understanding  the  Psychology  of  Advertising. Journal  of  Personality  and  Social Psychology . 49 (3) : 586–97.
Published by University of Airlangga.
This is an open access article under the CC BY SA license ( https://creativecommons.org/licenses/by-sa/4.0/ )
. 1979. Self-monitoring Processes. Advances in Experimental Social Psychology . 30 : 85-125.
.  1974. Self-monitoring  and Expressive Behavior. Journal of Personality and Social Psychology . 30 : 526-537.
Temporal, P. 2010. Advanced Brand Management . 2nd Edition. Singapore: John Willey & Sons.
Thamaraiselvan, T., and J. Raja. 2008. How Do Consumers Evaluate Brand Extensions– Research Findings from India. Journal of Service Research . 8 : 43-62.
Tsai, S.  2005.  Impact  of  Personal  Orientation  on  Luxury-brand  Purchase  Value. International Journal of Market Research . 47 : 429-454.
Wilcox,  K.,  H.M.  Kim,  and  S.  Sen.  2009.  Why  Do  Consumer  Buy  Counterfeit  Luxury Brands?. Journal of Marketing Research . 46 (4) : 247-259
Yamin,  S.,  dan  H.  Kurniawan.  2009. Structural  Equation  Modeling .  Jakarta  : Salemba Infotek.
Yeo,  J.,  and  J.  Park.  2006.  Effect  of  Parent-  Extension  Similarity  and  Self  Regulatory Focus on Evaluations of Brand Extensions. Journal of Consumer Psychology . 16 (3) :  272– 282.
Yeung,  C.W.M.,  and  R.S.  Wyer  Jr.  2005.  Does  Loving  a  Brand  Mean  Loving  Its Products?  The  Role  of  Brand-Elicited  Affect  in  Brand  Extension  Evaluations. Journal of Marketing Research . 42  (11) : 495-506.
Zhao,  G.,  and  C.  Pechmann.  2007.  The  Impact  of  Regulatory  Focus  on  Adolescents’ Response  to  Antismoking  Advertising  Campaigns. Journal  of  Marketing Research . 44 (11) : 671-687.
Zhu,  R.,  and  M.  Joan.  2007.  Exploring  the  Cognitive  Mechanism  that  Underlies Regulatory Focus Effects. Journal of Consumer Research . 34 (6) : 89-96.