JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 1 (2021): MARCH 2021                                                                                               https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8783

## Stereotip Tenaga Kerja Indonesia dalam Iklan RoboVac

## Muhammad Masyaril Hraoom
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta masyarilu@gmail.com Azhar Rizky Bumi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta azharrizky58@gmail.com
Pradipta Ade Arkan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ade.arkan70@gmail.com Diserahkan: 6 Februari 2020; Direvisi: 26 Maret 2021; Diterima: 26 Maret 2021

## Abstract
Becoming a TKI is one of the paths that many Indonesians choose and is also one of the government's programs to reduce unemployment in Indonesia. A RoboVac advertisement from Malaysia in the form of a robot vacuum cleaner was deemed offensive and created a bad stereotip against migrant workers. This research looks at the stereotips of Indonesian workers in RoboVac advertisements that use the word "fire your Indonesian maid now (fire your Indonesian maid now)." This study was analyzed using Roland Barthes' semiotics method. As for the words that appear, they are cornering the migrant workers because at such a low price employers can employ migrant workers, and there is a compulsion to immediately fire migrant workers who are already working and replace them with robots.
Keywords: RoboVac Ads, Demeaning, Stereotip, Semiotic.

## Abstrak
Menjadi seorang TKI merupakan salah satu jalan yang banyak dipilih oleh warga Indonesia dan juga salah satu program pemerintah untuk mengurangi pengangguran di Indonesia. Sebuah iklan RoboVac asal Malaysia berupa robot penyedot debu  ternyata  dianggap  diangap  menyinggung  dan  menimbulkan  stereotip  yang  buruk  terhadap  TKI.  Penelitian  ini melihat stereotip tenaga kerja Indonesia dalam iklan RoboVac yang menggunakan kata “ fire your Indonesian maid now (pecat  pembantu  Indonesia  mu  sekarang).”  Penelitian  ini  dianalisis  menggunakan  metode  semiotika  Roland  Barthes. Adapun kata-kata yang muncul merupakan kata-kata yang menyudutkan para TKI karena dengan harga yang murah dengan  itu  majikan  bisa  mempekerjakan  TKI,  dan  terdapat  pemaksaan  untuk  secepatnya  memecat  TKI  yang  sudah bekerja dan menggantikannya dengan robot.
Kata Kunci: Iklan RoboVac, Merendahkan, Stereotip, Semiotik.

## PENDAHULUAN
Iklan adalah berita atau pesan untuk membujuk orang agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan,  iklan  biasanya  dipromosikan  melalui  media  periklanan  seperti,  televisi,  radio,  koran, majalah dan internet. Iklan mengandung pemberitahuan kepada masyarakat dan bersifat mengajak pembaca agar melakukan apa yang diinginkan Iklan tidak terbatas pada produk, melainkan juga pada informasi, ajakan untuk melakukan suatu hal. Banyaknya pengusaha yang menjual produk yang sama, menuntut  pengusaha  untuk  terus melakukan  inovasi  agar  dapat  bertahan dalam  persaingan.  Demi memenangkan persaingan, pengusaha melakukan berbagai strategi untuk mengenalkan produknya serta meningkatkan penjualannya. Salah satu strategi perusahaan yaitu melalui promosi melalui iklan.
Tujuan mengiklankan sebuah produk adalah untuk memengaruhi sikap khalayak, dalam hal ini tentunya  sikap  dari  konsumen  (Jefkins,  1996).  Secara  garis  besar  tujuan  dari  iklan  adalah  untuk membujuk atau mendorong orang lain agar menjadi tertarik untuk menggunakan suatu produk/jasa. Tidak heran di era saat ini perusahaan tidak hanya berlomba-lomba dalam membuat produk terbaik, namun juga berlomba-lomba membuat iklan produk yang menarik untuk manarik minat konsumen agar membeli produknya.
Salah  satu  iklan  yang  menyinggung  pihak  tertentu  adalah  iklan  RoboVac.  RoboVac  adalah perusahaan robot penyedot debu asal Malaysia. Perusahaan asal Malaysia tersebut dinilai cenderung merendahkan WNI asal Indonesia melalui sebuah iklan yang mereka produksi. Pesan dalam produk itu  mengajak  konsumen  memecat  Pembantu  Rumah  Tangga  (PRT)  asal  Indonesia  dan menggantikannya dengan robot. Seharusnya iklan harus bersifat positif dan tidak bersifat diskrimitatif.
Iklan  dibuat  bukan  hanya  untuk  menjual  suatu  produk  tetapi  juga  membentuk  citra,  nilai,  dan konsep  suatu  produk  (Winarni,  2010).  Iklan  merupakan  sebuah  titik  persinggungan  antara kepentingan  komersil  si  pembuat  produk  dengan  khalayak  sebagai  konsumen  barang  dan  jasa (Wahyuni,  2010).  Baik  produsen  produk  maupun  pembuat  iklan  akan  menciptakan  konsep  yang menarik  dengan  tujuan  mampu  menarik  perhatian  khalayak.  Pengiklan  berusaha  berkomunikasi dengan target audiens dengan keyakinan yang ada (Kim dan Lowry, 2005). Periklanan kini cenderung menjadi sarana legimitasi hegemoni ideologi maupun pelestari dominasi ideolog patriarkis (Astuti, 2016). Pengiklan percaya bahwa penggunaan stereotip membuat lebih mudah untuk berkomunikasi dengan target audiens dan menjual produk mereka daripada penggunaan beberapa nilai dan keyakinan yang realistis (Kim dan Lowry, 2005).
Stereotip  adalah  konsepsi  yang  secara  tetap  ( fixed )  melekat  pada  kelompok  tertentu.  Ketika melakukan stereotip pada seseorang maka, hal pertama yang kita kerjakan adalah mengidentifikasi orang tersebut sebagai anggota bagian dari kelompok tertentu, kemudian memberikan penilaian atas dasar individu yang bersangkutan. Jadi ketika berinteraksi dengan orang lain, presepsi pertama yang muncul adalah memandang latarbelakang orang tersebut baru kemudian berpresepsi atas kemampuan individu. Konsepsi yang melekat pada orang lain ini dapat bersifat positif maupun negatif (Sukmono dan Junaedi, 2014).
Iklan RoboVac tersebut jelas menyinggung bangsa Indonesia. Dapat diartikan dalam kata – kata tersebut  bahwa  produk  RoboVac  bisa  bekerja  lebih  baik  dari  PRT  asal  Indonesia.  Penelitian  ini berangkat dari iklan dan TKI menemukan bahwa citra Indonesia yang tergambarkan dalam dua iklan tentang TKI Malaysia adalah rendah (karena tenaga kerja disamakan dengan barang) dan tidak lebih baik dari fungsi robot pembersih rumah tangga (Pratiwi, 2015). Dalam iklan yang beredar di media cetak Malaysia pada tahun 2012, kata-kata yang muncul merupakan kata-kata yang menyudutkan para TKI karena dengan harga yang murah dengan itu majikan bisa mempekerjakan TKI. Sementara dalam iklan  yang  muncul  di  tahun  2015  terjadi  justifikasi  yang  dilakukan  melalui  dua  komposisi  yaitu: komposisi  gambar  dan  tulisan.  Terdapat  pemaksaan  untuk  secepatnya  memecat  TKI  yang  sudah bekerja dan menggantikannya dengan robot. Dengan demikian, penelitian ini melihat stereotip tenaga kerja Indonesia dalam iklan RoboVac.

## METODE PENELITIAN
Dalam penelian ini penulis menggunakan jenis penelitian deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis. Jika secara lebih operasional, untuk membedah obyek penelitian ini, kami menggunakan metode semiotika. Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan RoboVac tahun 2015. Obyek penelitian ini dibedah dengan memakai cara analisis semiotika Roland Barthes yang mengembangkan pemikiran dari Ferdinand De Saussure.
Semiotika atau dalam Bahasa Inggris disebut semiotic, berasal dari Bahasa Yunani, semieon yang artinya tanda. Semiotika diperkenalkan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Pertama, tanda ( sign ) terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ).  Penanda  dapat  diartikan sebagai  bentuk/wujud  fisik.  Penanda  dapat  berupa  bunyi,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya. Petanda adalah konsep arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara kedua hal tersebut bersifat “diada- adakan” ( arbitrary ), yang artinya tidak ada relasi yang bersifat alamiah diantara penanda dan petanda. Tetapi,  relasi  yang  bersifat  “diada-adakan”  terikat  oleh  konvensi  atau  struktur.  Secara  etimologis, Saussure menuturkan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda menjadi bagian dari kehidupan sosial (Piliang, 2003). Semiotika dielaborasi menjadi hubungan tripartit yaitu tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske dan Hartley, 1996). Kedua adalah langue dan parole . Langue adalah abstaksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, berbeda dengan langue , parole adalah ekspresi bahasa pada tingkat individu. Langue jugs bisa kita sebut dengan sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut.
Setelah  pemikiran  Saussure,  Rolan  Barthes  melanjutkan  pemikiran  tersebut  dengan  memberi telaah kepada interaksi diantara teks dengan pengalaman personal dan kultural si pengguna. Interaksi atau hubungan antara konvensi dalam teks dengan tatanan penandaan ( order  of  signification ), yang meliputi primary signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai kamus) dan secondary signification atau konotasi (makna ganda yang lahir dari pengalaman kultural dan personal). Arti konotasi inilah yang kemudian menjadi berkembang sehingga menjadi mitos. Pada penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification hingga secondary signification pada iklan RoboVac.
Gambar 1. Pemaknaan Tanda dalam Semiotika Roland Barthes

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pertama, iklan ini muncul pada tahun 2015 lalu dalam bentuk spanduk. Jika dilihat sekilas tidak ada yang aneh dalam iklan ini. Namun, bila dicermati ada kata – kata yang menyinggung pihak lain yaitu  Indonesia.  Kata  –  kata  tersebut  yaitu  “ Fire  Your  Indonesian  Maid  Now ”  yang  artinya  pecat pembantu Indonesia.
Gambar 2. Iklan Leadinh RoboVac Specialist
Pencitraan merupakan gambaran yang mewakili suatu negara dalam bentuk visualisasi, termasuk iklan.  Pada  iklan  tersebut membuktikan  bahwa  stereotip  mayoritas  masyarakat  Malaysia  terhadap TKI  sangat  direndahkan.  Walaupun  dalam  Pasal  3  Undang-Undang  Nomor  39  Tahun  2004 dinyatakan bahwa tujuan penempatan dan perlindungan calon buruh migran adalah:
a. memberdayakan dan mendayagunakan tenaga kerja secara optimal dan manusiawi;
b. menjamin dan melindungi calon buruh migran sejak di dalam negeri, di negara tujuan, sampai kembali ke tempat asal di Indonesia;
c. meningkatkan kesejahteraan buruh migran dan keluarganya.
Hal ini juga menimbulkan pertanyaan tentang kesejahteraan dan perlindungan TKI. Penempatan TKI di luar negeri itu rentan dengan perlakuan tidak manusiawi atau perlakuan eksploitatif lainnya di negara penerima. Oleh karna itu, pemerintah dinilai belum bisa dalam menjamin kesejahteraan TKI di luar negeri (Adharinal, 2012).
Tulisan terdiri dari Leading RoboVac Specialist, Fire Your Indonesian Maid NOW! Dalam tulisan Fire  Your  Indonesian  Maid  jika  dibandingkan  dengan  tulisan  di  atasnya  yakni  Leading  RoboVac Specialist terdapat perbedaan bahwa tulisan Fire Your Indonesian Maid ditonjolkan dengan ribbon banner warna biru tua. Warna yang dipilih jauh lebih gelap dibandingkan warna latar dari standing banner yakni biru muda yang juga menjadi latar belakang tulisan Leading RoboVac Specialist. Warna yang digunakan. Pada tulisan Leading RoboVac Specialist adalah warna hitam. Warna hitam pada teks dapat bermakna kekuasaan, kemewahan, kuat, seksi, ajaib, jahat dan mahal. Jika dikaitkan dengan makna teks yang berusaha menggambarkan pengiklan sebagai pemimpin dalam spesialisasi RoboVac, maka warna hitam berusaha menguatkan kekuasaan dan kekuatan RoboVac Malaysia.
Melalui analisis semiotika Roland Barthes, penulis menemukan kalimat yang deskrimitatif yang bertuliskan “Fire Your Indonesian Maid Now” yang artinya pecat pembantu Indonesia.  Pengiklan percaya  bahwa  penggunaan  stereotip  membuat  lebih  mudah  untuk  berkomunikasi  dengan  target audiens dan menjual produk mereka daripada penggunaan beberapa nilai dan keyakinan yang realistis (Kim dan Lowry, 2005).
Secara denotasi iklan ini menggambarkan pria yang sedang duduk di bangku yang sedang bersantai sambil  menunggu  robot  miliknya  bekerja  membersihkan  lantai.  Secara  konotasi  iklan  RoboVac menjelaskan kepada khalayak bahwa robotnya lebih baik dibandingkan para pekerja TKI. Stereotip terjadi  karena  manusia  cenderung  melakukan  konstruksi  kategoris,  dimana  dengan  ini  pikiran manusia memproses informasi lebih efisien sekali dibentuk, kategori itu akan menjadi dasar dari penilai awal,  seperti,  stereotip.  Dengan  kategori  yang  terbentuk,  stereotip  akan  dilakukan  pada  anggota kelompok yang mendapat atribusi sebagaimana anggota kelompok lain dalam kelompok yang sama. Atribusi ini, sebagai mana telah disampaikan sebelumnya, bisa bernilai evaluasi positif maupun negatif
atas  anggota  kelompok  tersebut.  Stereotip  bertujuan  pada  keanggotaan  dalam  kategori  tertentu, seperti etnis, ras, seks, dan pekerjaan (Neulip dalam Junaedi, 2014).
Mitos yang dite mukan  dalam  penelitian  ini  adalah  robot  diyakini  lebih  baik  dibandingkan  para  pekerja  rumah tangga khususnya asal Indonesia (TKI), karena sepintar apapun robot tidak akan bisa mengalahkan kecerdasan yang dimiliki manusia. Hal ini bahkan dapat mengarah kepada perbudakan modern dan berlawanan dengan penegakan hak asasi manusia.
Secara kodrati, manusia memiliki daya tarik lebih baik dibandingkan sebuah robot, disadari atau tidak, TKI menjadi obyek yang menarik, iklan RoboVac dengan model pria yang sedang duduk santai dengan robotnya tidak bisa menggambarkan bahwa robot bisa bekerja lebih baik dari pada manusia. ketika  kita  melakukan  stereotip  pada  seseorang  maka,  hal  pertama  yang  kita  kerjakan  adalah mengidentifikasi orang tersebut sebagai anggota bagian dari kelompok tertentu, sehabis itu memberi penilaian atas dasar individu yang bersangkutan. Jadi ketika berinteraksi dengan orang lain, presepsi pertama yang muncul adalah memandang latar belakang orang tersebut baru kemudia berpresepsi atas kemampuan individu. Konsepsi yang melekat pada orang lain ini dapat bersifat positif maupun negatif (Sukmono dan Junaedi, 2014).
Dalam penelitian ini menemukan bahwa perusahaan asal Malaysia tersebut menilai tenaga kerja Indonesia (TKI) hanya berdasarkan persepsi mereka dan hanya memandang sebelah mata saja tanpa mereka sadari bahwasannya kata-kata yang mereka tuliskan bisa saja merusak atau memicu kesalah pahaman  antar  Negara.  Selain  itu,  iklan  RoboVac  tersebut  dapat  menimbulkan  persepsi  bahwa Indonesia = Bangsa Pembantu dan Pembantu = Indonesia kepada khalayak.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  uraian  analisa  data  pada  bab  sebelumnya,  maka  peneliti  dapat  menarik  beberapa kesimpulan makna  pesan yang  terkandung  adalah  citra  Indonesia  yang  tergambarkan  dalam  iklan Robovac tentang TKI adalah rendah (karena tenaga kerja disamakan dengan barang) dan tidak lebih baik dari fungsi robot pembersih rumah tangga, dalam iklan robovac yang tertulis di banner , kata- kata  yang  muncul  merupakan  kata-kata  yang  menyudutkan  para  TKI  karena  dengan  harga  yang murah  dengan  itu  majikan  bisa  mempekerjakan  TKI,  dan  terdapat  pemaksaan  untuk  secepatnya memecat TKI yang sudah bekerja dan menggantikannya dengan robot.

## REFERENSI
Hidayat,  H.  (2017).  Perlindungan  Hak  Tenaga  Kerja  Indonesia  di  Taiwan  dan  Malaysia  dalam
Perspektif Hak Asasi Manusia. Jurnal HAM , 8(2), 105-115.
doi:http://dx.doi.org/10.30641/ham.2017.8.105-115
Pratiwi,  M.,  &  Yusriana,  A.  (2018).  REFLEKSI  CITRA  INDONESIA  SEBAGAI  DAMPAK POLITIK  MIGRASI  TKI  KE  MALAYSIA. Jurnal  Ilmiah  Komunikasi  Makna ,  6(1),  46-59. doi:http://dx.doi.org/10.30659/jikm.6.1.46-59
Astuti, Y. D. (2016). MEDIA DAN GENDER (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi , 9(2). Jefkins, F. (1996). Periklanan . Edisi Ketiga . Jakarta: Elangga. Adharinal. (2012). PERLINDUNGAN TERHADAP TENAGA KERJA INDONESIA IRREGULAR DI LUAR NEGERI. Jurnal Rechts Vinding (Media Pembinaan Hukum Nasional) . 158. Khusnaeni, N. L., Yulianto, E., & Sunarti. (2017). Pengaruh Iklan Terhadap Sikap Konsumen Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Administrasi Bisnis , 50.
Sukmono, F. G., & Junaedi, F. (2014). Komunikasi Multikultur . Yogyakarta: Buku Litera Yogyakarta. Virtazia,  D  dan  Hariyanti,P.  (2019). Komunikasi  dalam  Media  Digital .  Yogyakarta,  Buku  Litera Yogyakarta.