## ANALISIS KEUNGGULAN DAN KELEMAHAN MERK FRUIT TEA
Sukaria Sinulingga 1 , Humala Napitupulu 1 , Ferdyanta Sitepu 2
Program Magister Teknik Industri 1 , Alumni Program Magister Teknik Industri 2
Fakultas, Universitas Sumatera Utara Jl. Almamater Kampus USU, Medan 20155 Email: yantaonline@gmail.com Email: sukaria_sinulingga@yahoo.com Email : humala_n@yahoo.com
Abstrak:  Penelitian  Ini  bertujuan  melakukan  mengidentifikasi  dan  menganalisis  faktor–faktor  Ekuitas  Merek (Brand Equity), yang terdiri dari Brand Awareness, Brand Association dan Perceived Quality – Marketing Mix, yang mempengaruhi loyalitas konsumen (Brand Loyalty) didalam membeli suatu produk minuman teh rasa buah dalam  kemasan,  sehingga  diketahui  faktor  faktor  Brand  Equity  yang  paling  menentukan  keunggulan  dan kelemahan produk  merek Fruit Tea  yang diproduksi oleh PT. Sinar Sosro dibandingkan  dengan  merek Frestea yang  diproduksi  oleh  PT.  Coca-Cola  Indonesia,  berdasarkan  preferensi  konsumen  di  didalam  memilih  merek minuman teh rasa buah dalam kemasan.Dua ratus Responden Mahasiswa Universitas Sumatera Utara dilibatkan dalam  penelitian  yang  dipilih  menggunakan  Teknik  Non  probability  sampling,  dimana  pemilihan  sampel ditentukan  dengan  model  Purposive  dan  Judgment  sampling    dengan  pertimbangan  tertentu  yaitu  pernah mengkonsumsi produk dengan merek Fruit Tea maupun produk merek Fres Tea kemasan apa saja. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner, dan metode analisis data dilakukan dengan Analisis Regresi Linier Berganda,  Koefisien  Determinasi,  Signifikansi  Simultan  (Uji  F),  Signifikansi  Parsial  (Uji  T),  Perbandingan Berpasangan (Paired – Samples t Test), Customer Satisfaction Index, Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Atribut Dimensi Kualitas Produk, dan Analisis Loyalitas Konsumen.Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara garis  besar  dari  3  pembentuk  variable  Brand  Equity,  diketahui  merek  Fres  Tea  unggul  pada  Brand  Awareness dan Perceived Quality, sedangkan merek Fruit Tea unggul pada Brand Association. Secara keseluruhan atribut– atribut  pembentuk  Brand  Equity  produk  merek  Fres  Tea  lebih  unggul  dibanding  dengan  merek  Fruit  Tea termasuk tingkat Loyalitas Responden (Brand Loyalty) didalam membeli produk merek Frestea. Kata Kunci : Ekuitas Merek, Bauran Pemasaran, Loyalitas Konsumen, Kepuasan Konsumen.
Abstract: This research is aims to identify the factors of brand equity which consists of Brand Awareness, Brand Association  and  Perceived  Quality  -  Marketing  Mix,  which  affects  consumer  loyalty  (Brand  Loyalty)  in  the purchase  of  a  fruit-flavored  tea  drinks  in  pack.  thus  the  brand  Equity  factor  most  decisive  advantages  and disadvantages  fruit-flavored  tea  drinks  in  pack.  which  is  produced  by  PT.  Sinar  Sosro  compared  with  Frestea brand produced by PT. Coca-Cola Indonesia is known, which is done by identification and analysis of factors of brand equity, based on the preferences of consumers in the area of Medan in choosing fruit-flavored tea drinks in pack. Two hundred respondents of North Sumatra University students included in the study were selected using non-probability  sampling  technique  in  which  the  sample  selection  is  determined  by  the  model  of  purposive sampling  with  particular  consideration  that  is  person  who  ever  consumed  Fruit  Tea  and  FresTea  brands.  Data collected  by  spreading  questionnaire  and  method  of  data  analysis  was  done  with  Analysis  Regression, Coefficient  of  Determination,  Significance  Simultaneous  (Test  F),  Significance  Partial  (Test  T),  Pairwise Comparison  (Paired  -  Samples  t  Test),  Customer  Satisfaction  Index,  Analysis  of  Product  Performance  and Importance  and Customer Loyalty Analysis.The  results  showed  that  Frestea  more  superior    Brand  Awareness and  Perceived  Quality,  while  the  Fruit  Tea  superior  in  Brand  Association.  Overall,  attributes  Brand  Equity forming  Frestea  product  is  superior  compared  to  Fruit  Tea  including  Customer  Loyalty  in  buying  product Frestea.
Keywords : Brand Equity, Customer Loyalty, Marketing Mix, Customer Satisfaction
1. PENDAHULUAN
Menurut Ismani, 2008 dalam Rizan & Saidani,
(2012), melalui penelitiannya mengatakan, bahwasanya  munculnya  berbagai  macam  produk dalam  satu  kategori  dengan  kualitas  produk  yang sudah  menjadi  standar  dan  dapat  dengan  mudah
ditiru  dan  dimiliki  oleh  siapapun  mengakibatkan sulitnya  suatu  perusahaan  untuk  mempertahankan dirinya  sebagai pemimpin pasar.  Dewasa ini salah satu  jenis  industri  yang  mengalami  perkembangan industri  yaitu yang menawarkan  produk minuman. PT.  Sinar  Sosro  bukan  hanya  sebagai  pabrik
minuman  teh  siap  saji  pertama  di  Indonesia  tetapi juga  di  dunia.  Bahkan  di  bawah  kendali  Sinar Sosro,  merek Fruit Tea tumbuh menjadi pemimpin pasar  dan  menjadi  Umbrella  Brand  (merek penguat)  bagi  merek-merek  lain  diluar  merek  Teh Botol  Sosro  yang  diproduksi  oleh  PT.  Sinar  Sosro dan  pada  tahun  2004  memperoleh  Indonesia  Best Brand  Award  sebagai  Most  Potential  Brand  In Non-Carbonated Drink Category. Namun, dominasi PT. Sinar Sosro dimasuki pendatang baru yang  mengikuti  varian  rasa  Fruit  Tea  yaitu  merek Frestea  yang  diproduksi  oleh  PT.  Coca-Cola,  yang berusaha  mengambil  pangsa  pasar  Fruit  Tea.  Hal ini  terlihat  dari    Penurunan  nilai  Top  Brand  merek Furit Tea yang mengindikasikan sebagian konsumen  merek  Fruit  Tea  mulai  berpindah  ke merek yang lain dan hal ini merupakan dampak dari menurunya  pemasaran  di  pangsa  pasar  minuman teh dalam bentuk kemasan yang terjadi di beberapa cabang  yang  salah  satunya  adalah  PT.  Sinar  Sosro cab. Tanjung Morawa. Selain turunnya citra merek, Fruit  Tea  juga  mengalami  volume  penjualan  yang berfluktuasi,  dan  penuruan  volume  penjualan produk  merek  Fruit  Tea  terjadi  secara  signifikan dari  tahun  2012  s/d  2014.  Penurunan  persentase market  share  yang  terjadi  yang  sangat  signifikan mengindikasikan  adanya  permasalahan  loyalitas merek  dari  pelanggan  Fruit  Tea.  Dapat  dikatakan juga  bahwasanya  penurunan  pangsa  pasar  (Market Share) yang dialami oleh Fruit Tea diiringi dengan kenaikan  persentase  pangsa  pasar  dari  beberapa merek pesaingnya.  Hal ini  mengindikasikan bahwa sebagian  konsumen  Fruit  Tea  mulai  berpindah  ke merek  lain.Untuk  itu,  perlu  di  lakukan  identifikasi dan  analisis  terhadap  faktor-faktor  ekuitas  merek yang  menentukan  keunggulan  dan  kelemahan merek  Fruit  Tea  dibanding  merek  pesaing berdasarkan  preferensi  konsumen  didalam  memilih suatu  merek.  Untuk  itu,  perlu  di  lakukan identifikasi  dan  analisis  terhadap  faktor-faktor ekuitas  merek  yang  menentukan  keunggulan  dan kelemahan  merek  Fruit  Tea  dibanding  merek pesaing  berdasarkan  preferensi  konsumen.  Adapun tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  Melakukan identifikasi  dan  analisis  faktor-faktor  Ekuitas Merek  (Brand  Equity),  yang  menjadi  keunggulan dan  kelemahan  merek  Fruit  Tea  dibandingkan dengan  merek  pesaing  berdasarkan  preferensi konsumen di wilayah Kota Medan didalam memilih merek  minuman  teh  rasa  buah  dalam  kemasan  dan Merekomendasi alternatif strategi peningkatan citra merek  Fruit  Tea  berdasarkan  hasil  analisis  yang telah dilakukan.

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  Universitas Sumatera  Utara  selama  bulan  September  2014 sampai  dengan  Agustus  2015.  Populasi  dalam penelitian  ini  adalah  Mahasiswa/i  Universitas Sumatea  Utara..  Sedangkan  Sampel  dari  penelitian ini  adalah  sebagian  dari  Mahasiswa  Universitas Sumatera Utara (USU) yang pernah mengkonsumsi minuman teh rasa buah dalam kemasan merek Fruit Tea  maupun  merek  Frestea  yaitu  sebanyak  200 orang. Jenis penelitian ini dikategorikan merupakan penelitian  penelitian  gabungan  antara  penelitian survey  dan  juga  sebab  akibat  (causal  research). Sedangkan  pendekatan  yang  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  pendekatan  kualitatif  dan kuantitatif.  Teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  Non probability  sampling  dan  pemilihan  sampel ditentukan dengan model Purposive sampling, yaitu mahasiswa  yang  pernah  mengkonsumsi  minuman teh  rasa  buah  dalam  kemasan.  Pertimbangan  lain yaitu  di  wilayah  Perguruan  Tinggi  karena  lebih mudah untuk mendapatkan produk, tingkat kemungkinan  yang  besar  untuk  mendapatkan  para responden yang membeli dan/atau sedang minuman teh  rasa  buah  dalam  kemasan  (merek  Fruit  Tea maupun Frestea) sehingga mudah dalam mendapatkan responden. Sedangkan tipe
pengambilan sampel menggunakan metode Judgement  Sampling.  Sampel  diambil  berdasarkan kriteria yang telah dirumuskan terlebih dahulu oleh peneliti yaitu mahasiswa yang pernah mengkonsumsi merek Fruit Tea maupun Frestea.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN
a. Analisis Data Kualitatif.
i. Sumber Informasi tentang merek Fruit Tea dan Frestea.
Berdasarkan  hasil  dari  data  yang  telah diperoleh  pada  Gambar  1.,  terlihat  bahwa jumlah  persentase  responden  yang  mendapat informasi  tentang  produk  merek  Frestea  dari iklan televisi sebanyak 68%, sedangkan merek Fruit  Tea  adalah  64%.  Selain  itu,  jumlah responden yang mendapat informasi dari iklan di  media  cetak  maupun  di  media  sosial, berturut – turut hanya 1% dan 4%.
Gambar 1. Sumber Informasi Produk merek Fruit Tea dan Frestea
ii. Frekuensi  Konsumsi  merek  Fruit  Tea  dan

## Frestea
Pada  gambar  2,  terlihat  bahwa  kelompok responden  yang  rata-rata  konsumsi  merek Fruit  Tea,  1  dan  2–3  bulan  sekali  memiliki persentase terbesar, yaitu sebasar 33%. Urutan selanjutnya  adalah  kelompok  responden  yang mengkonsumsi merek Fruit Tea sebanyak 2–3 kali seminggu, yaitu sebesar 15%. Responden yang  mengkonsumsi  merek  Fruit  Tea  1  kali seminggu  sebanyak  11%.  Sementara  itu konsumen yang mengkonsumsi merek Frestea 1  kali  seminggu  sebesar  14%  dan  2  –  3  kali seminggu sebesar 32%.
Gambar 2. Frekuensi Konsumsi Produk merek Fruit
Tea dan Frestea
iii. Distribusi/ Tempat Pembelian.
Berdasarkan  data  yang  telah  dikumpulkan, terlihat gambar 3., bahwa kelompok responden paling banyak melakukan pembelian produk merek Frestea di
Supermarket  yaitu  sebanyak  56%  sedangkan pembelian  produk  merek  Fruit  Tea  42%. Urutan  selanjutnya  responden  melakukan pembelian  di  warung/kios/toko  kelontong yaitu  sebanyak  25%  untuk  pembelian  produk merek  Frestea.    Sedangkan  pembelian  produk merek Fruit Tea sebesar 40%.

## Gambar 3. Tempat Pembelian Produk merek Fruit Tea dan Frestea
iv. Perbandingan  Berpasangan  (Paired  T  test) merk Fruit Tea vs Fres Tea.
1. Perceived Quality
Hasil  pengolahan  data  pengujian  berpasangan Perceived  Quality–Marketing  Mix  antara merek  Frestea  dengan  merek  Fruit  Tea  dapat dilihat pada Tabel 1 berikut:
Tabel 1. Perbandingan Perceived Quality – Marketing Mix Merek Fruit Tea dan Frestea
No. Atribut Fruit Tea Fres Tea t value  Sig. Sig. µ SD µ SD (2 tail)  (1 tail) 1 Banyaknya varians rasa buah 4,02 ,745 3,60 1,013 4,240 ,000 ,000 2 Desain Logo dan kemasan menarik 3,33 ,888 3,79 0,967 -4,826  ,000 ,000 3 Pelepas dahaga/Kesegaran 3,72 ,869 3,33 1,002 4.051 ,000 ,000 4 Rasa buah 3,65 ,844 3,75 0,938 -1,069  ,286 ,143 5 Aroma teh rasa buah 3,60 ,930 3,15 0,802 -4,930  ,000 ,000 6 Harga lebih murah dibanding dengan produk lain yang sejenis 3,06 1,475 3,26 1,005 -1,857  ,065 ,032 7 Kemasan praktis & mudah dibawa 3,46 ,937 3,59 1,129 -1,300  ,195 ,098 8 Banyaknya iklan di Media 3,27 0,846 3,52 0,917 -2,684  ,008 ,004 9 Kemudahan mendapatkan produk di pasar. 3,29 0,874 3,43 0,819 -1,612  ,109 ,054
Dari  hasil  pengolahan  data  pada  Tabel  5.  diatas, melakukan  hipotesis  satu  sisi  (one  tailed),  yaitu  = (Hi:µ Frestea > µ Fruit Tea ).  Dari  Sembilan  atribut Perceived  Quality–Marketing  Mix    yang  dinilai, diketahui  bahwa  purata  Perceived  Quality  – Marketing  Mix  pada  atribut  ke  2,4,6,7,8  dan  9 merek  Fres  Tea  lebih  besar  jika  dibandingkan dengan  purata  produk  merek  Fruit  Tea,  namun atribut yang memiliki nilai p–value lebih kecil dari α =  0,05  adalah  atribut    ke  1,2,3,5,6  dan  8. Sedangkan  untuk  atribut  ke  1,3,  dan  5,  yaitu masing–masing atribut “rasa buah, kemasan praktis dan mudah dibawa, serta Kemudahan mendapatkan produk  dipasar”,  diketahui  purata  Perceived Quality–Marketing  Mix    produk  Fruit  Tea  lebih besar  dibandingkan  dengan  purata  produk  merek Fres  Tea,  namun  berdasarkan  hasil  perhitungan  uji berpasangan  diketahui  bahwa  atribut  ke  4,7  dan  9 yang memiliki nilai p – value  masing–masing lebih besar  dari α =  0,05.  Sehingga  secara  garis  besar terdapat  perbedaan  antara  Kesan  Kualitas–Bauran Pemasaran merek Fruit
Tea  dengan  disbanding  merek  FresTea.  Dimana produk merek  FresTea  70%  lebih  unggul dibandingkan  dengan  produk  merek  Fruit  Tea, dengan  kata  lain  produk  merek  Fruit  Tea  belum memenuhi harapan konsumen dibandingkan dengan merek Frestea.

## 2. Brand Awareness
Dari  hasil  pengolahan  data  pada  Tabel  2  dibawah, diketahui  bahwa  purata  Brand  Awareness  pada atribut  ke  1  dan  2  merek  Fres  Tea  lebih  besar  jika dibandingkan  dengan  purata  produk  merek  Fruit Tea, dan  juga  memiliki  nilai  p  –  value)  lebih  kecil dari α = 0,05, sehingga merupakan bukti kuat untuk
menolak  (Ho:µ Frestea ≤ µ Fruit  Tea ) dan  menerima (Hi:µ Frestea > µ Fruit  Tea ).  Sedangkan pada atribut ke 3,  diketahui  bahwa  purata  merek  Fruit  tea  lebih besar dibanding dengan purata merek Fres Tea, dan juga  nilai  p  –  value    lebih  besar  dari α =  0,05, sehingga merupakan bukti kuat untuk menerima Ho dan menolak Hi.
Secara  garis  besar  produk  merek  Fres  Tea  lebih unggul pada atribut 1 dan 2. Sedangkan pada atribut ke  3,  tidak  terdapat  perbedaan,  karena  responden sama  –  sama  sadar  akan  kehadiran  produk  merek Fruit  Tea  maupun  produk  merek  Fres  Tea  yang merupakan  produk  minuman  teh  rasa  buah  dalam kemasan.  Namun,  secara  garis  besar,  kesadaran responden  terhadap  produk  merek  Fres  Tea  lebih besar  dibandingkan  dengan  produk  merek  Fruit Tea.
3. Brand Association.
Pada  Tabel  3,  dapat  dilihat  bahwa  dari  tiga  atribut Brand  Asasociation    yang  dinilai,  diketahui  bahwa purata  Brand  Association  pada  atribut  ke  1  dan  2 merek  Fres  Tea  lebih  besar  jika  dibandingkan dengan  purata  produk  merek  Fruit  Tea,  namun hanya  atribut  ke  2  yang  memiliki  nilai  p  –  value lebih kecil dari α = 0,05, sehingga merupakan bukti kuat  untuk  menerima  Hi.  Sedangkan  untuk  atribut ke  1,  memiliki  nilai  p  –  value  lebih  besar  dari α = 0,05,  sehingga  bukti  kuat  untuk  menerima  Ho Sementara  itu,  pada  atribut  ke  3,  diketahui  bahwa purata  merek  Fruit  Tea  lebih  besar  dibanding dengan  purata  merek  Fres  Tea,  namun  nilai  p  – value  lebih  besar  dari α =  0,05,  sehingga merupakan  bukti  kuat  untuk  menerima  Ho  dan menolak Hi.

## Tabel 2. Perbandingan Berpasangan Brand Awareness Merek Fruit Tea dan Frestea
No. Atribut Fruit Tea Fres Tea t value Sig. (2 tailed) Sig. (1 tailed) µ SD µ SD 1 Saya dapat mengingat cepat Logo Atau Simbol Merek Fruit Tea/ FresTea  dengan hanya melihat bentuk botol atau kemasan 3,30 1,50 3,57 0,04 -2,496 0,013 0.007 2 Merek Fruit Tea/ FresTea adalah merek pertama kali muncul dalam benak saya ketika membeli minuman teh rasa buah 3,37 1,49 3,73 1,22 -3,425 0,001 0.000 3 Apabila diminta menyebutkan Nama Merek produk minuman teh rasa buah, maka Fruit Tea/ FresTea adalah merek yang pertama kali muncul dibenak saya 3,61 1,37 3,52 1,30 0,817 0,415 0.208
Tabel 3. Perbandingan Berpasangan Brand Association Merek Fruit Tea dan Frestea
No. Atribut Fruit Tea Fres Tea t value Sig. (2 tailed) Sig. (1 tailed) µ SD µ SD 1 Saya  bangga  mengkonsumsi  produk  merek  Fruit Tea/Fres Tea 3,46 1,26 3,34 1,26 1,011 0,314 0,157 2 Fruit  Tea/Fres  Tea  adalah  minuman  teh  rasa  buah dalam kemasan merek dari perusahaan terkenal. 3,59 1,28 3,34 1,26 2,604 0,010 0,005 3 Informasi yang terdapat pada Iklan maupun kemasan produk merek Fruit Tea/Fres Tea tentang isi kandungan, rasa buah dan manfaatnya membuat saya menyukainya. 3,39 1,49 3,52 1,46 1,527 0,128 0,064
Dari  tiga  atribut  Brand  Asasociation    yang  dinilai, diketahui bahwa purata Brand Association pada atribut ke  1  dan  2  merek  Fres  Tea  lebih  besar  jika dibandingkan  dengan  purata  produk  merek  Fruit  Tea, namun hanya atribut ke 2 yang memiliki nilai p–value lebih kecil dari α = 0,05. Sedangkan untuk atribut ke 1, memiliki  nilai  p–value  lebih  besar  dari α =  0,05, Sementara  itu,  pada  atribut  ke  3,  diketahui  bahwa purata  merek  Fruit  Tea  lebih  besar  dibanding  dengan purata merek Fres Tea, namun nilai p–value lebih besar dari α =  0,05,  sehingga  merupakan  bukti  kuat  untuk menerima  Ho  dan  menolak  Hi.  Secara  garis  besar,  , diketahui  responden  lebih  mengenal  dengan  baik produk  merek  Fres  Tea  yang  dibandingkan  dengan produk  merek  Fruit  Tea,  sehingga  responden  merasa yakin  akan  kualitas  produk  yang  dikeluarkan  oleh  PT. Coca – cola Company.

## v. Indeks Customer Satisfaction Index
Atribut  kepuasan  konsumen  dan  kepentingan atribut  terdiri  dari  9  atribut,  yaitu  dapat  dilihat pada table 4 berikut:
Tabel 4. Atribut Kepuasan dan Kepentingan Atribut.
No
Atribut
1 Banyaknya varians pilihan rasa buah
2 Desain Logo dan kemasan yang menarik
3 Pelepas dahaga/Kesegaran
4 Rasa buah
5 Aroma teh rasa buah
6 Harga lebih murah dibanding dengan produk lain yang sejenis
7 Kemasan praktis dan mudah dibawa
8 Banyaknya penayangan iklan di Media
9 Kemudahan untuk mendapatkan produk di pasar.
Berdasarkan  tingkat  kepuasan  konsumen  yang  terlihat pada  tabel  5.  terhadap  produk  merek  Fruit  Tea,  maka dilihat  dari  nilai  Customer  Satisfaction  Index  (CSI) menunjukan  hasil  80%.  Dilihat  dari  indeks  kepuasan konsumen, maka dapat dikatakan seluruh atribut dimensi  kualitas  yang  diuji  masuk  ke  dalam  kategori puas (60 % < CSI ≤ 80%).
Tabel 5. CSI merek Fruit Tea Atribut MIS MSS WF WS 1 3,90 4,02 0,12 0,499 2 4,45 3,33 0,14 0,472 3 4,10 3,72 0,13 0,486 4 3,83 3,65 0,12 0,445 5 3,78 3,60 0,12 0,433 6 4,46 3,06 0,14 0,435 7 4,09 3,46 0,13 0,451 8 4,33 3,27 0,14 0,451 9 3,50 3,29 0,11 0,367 Jumlah 36,44 31,40 4,03 CSI = (4,039 : 5) x 100% = 80%
Walaupun  CSI  menunjukkan  nilai  80%.,  setiap  waktu kepuasan  konsumen dapat berubah,  hal ini bisa terjadi tergantung  dari  tingkat  kepentingan  yang  dibutuhkan oleh konsumen. Untuk itu manajemen PT. Sinar Sosro perlu  memprioritaskan  perbaikan  beberapa  atribut merek  fruit  tea,  hal  ini  dikarenakan  sebesar  20% menunjukkan ketidakpuasan para responden.

## vi. Tingkat  Kepentingan  dan  Kinerja  Dimensi Kualitas Merek Fruit Tea
Adapun  Penilaiaan  konsumen  terhadap  tingkat kepentingan  atribut-atribut  dapat  dilihat  pada Tabel  6  Tabel  ini  menunjukan  seberapa  penting suatu  atribut  merek  Fruit  Tea  yang  dikonsumsi oleh responden.
Tabel 6. Tingkat Kepentingan dan Kinerja
Pelayanan Atribut Merek Fruit Tea Atribut Kepen tingan Kategori Penilaian Kinerja  Kategori Penilaian 1 3,90 P 4,02 B 2 4,45 SP 3,33 CB 3 4,10 P 3,72 B 4 3,83 P 3,65 B 5 3,78 P 3,60 B 6 4,46 SP 3,06 CB 7 4,09 P 3,46 B 8 4,33 SP 3,27 CB 9 3,50 P 3,29 CB Rata–rata 4,04 3,48
Dari  9  atribut  merek  fruit  tea  yang  dinilai  tingkat kepentingannya  berdasarkan  persepsi  193  responden,
diketahui  bahwa  6  (enam)  atribut  merek  Fruit  Tea berada pada kriteria Penting, yaitu. Sedangkan 3 (tiga) atribut  sisanya  berada  pada  kriteria  Sangat  Penting untuk  diperhatikan  oleh  PT.  Sinar  Sosro.  Sehingga secara  keseluruhan,  rata–rata  tingkat  kepentingan atribut  merek  fruit  tea  dinilai  penting  oleh  responden. Sementara itu, analisis kualitas produk merek Fruit Tea berada  pada  rentang  nilai  2,6  <  X ≤ 3,4,  dimana rentang skala ini menunjukkan kinerja merek Fruit Tea cukup  baik.  Untuk  mengetahui  Posisi  penempatan masing-masing  atribut  menurut  persepsi  konsumen, terlihat  pada  diagram  kartesius.  Tiap  kuadran  pada diagram  kartesius  Importance  Performance  Analysis (IPA) tersebut dibagi oleh garis tengah yang diperoleh dari nilai total rata–rata tingkat kepentingan, yaitu 4,04 dan  nilai  total  rata-rata  tingkat  kinerja,  yaitu  3,48.. Diagram kartesius dapat dilihat pada gambar 4.

## Gambar 4. Diagram Kartesius Penilaian Responden Terhadap Atribut
Pada  gambar  4,  menunjukkan  bahwa  terdapat  3  (tiga) atribut yang perlu mendapat perhatian serius dari pihak PT.  Sinar  Sosro,  karena  berada  pada  kuadaran  I  (satu) yang  memuat  atribut  yang  dinilai  penting  oleh responden  namun  pelaksanaan  atau  kinerja  atribut masih  rendah.  Pada  kuadran  ini,  tingkat  kepuasan konsumen  masih  rendah  sehingga  perusahaan  perlu meningkatkan kinerja merek fruit tea, adapun atribut – atribut  tersebut  yaitu:  (1)  Desain  logo  dan  kemasan yang  menarik,  (2)  Harga  yang  lebih  murah  dibanding dengan  produk  lain  yang  sejenis,  (3)  Kemasan  praktis dan  mudah  dibawa,  dan  (4)  Banyaknya  penayangan iklan di media.
vii. Analisis Loyalitas Konsumen  merek Fruit Tea dan merek Fres Tea
1. Analisis Switcher Buyer.
Berdasarkan  tabel  11  menunjukkan  rata-rata responden  merek  Fruit  Tea  cukup  sering  untuk berganti  merek,  ini  ditunjukkan  oleh  nilai  rata- rata  sebesar  3,36.  Berdasarkan  rentang  skala,  hal ini  kurang  bagus  bagi  merek  Fruit  Tea. Sedangkan  Rata-rata  responden  merek  Fres  Tea
yang membeli dikarenakan kebiasaan ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,38.

## 2. Analisis Satisfied Buyer.
Berdasarkan  tabel  11,  Golongan  pembeli  yang merasa puas terhadap merek Fruit Tea ditunjukkan  oleh  nilai  rata-ratanya  sebesar  3,36, yang  menyatakan  sikap  yang  “biasa  saja”  atas produk  yang  mereka  konsumsi.  Sedangkan  rata- rata  responden  yang  sudah  merasa  puas  atas produk  Fres  Tea  ditunjukkan  oleh  nilai  rata-rata sebesar 3,62
3. Analisis Liking the brand.
Rata-rata  konsumen  merek  Fruit  Tea  yang menyatakan  setuju  menyukai  produk  merek  Fruit Tea  ditunjukkan  oleh  nilai  rata-rata  sebesar  3,25. atau  dapat  dikategorikan  biasa  saja.  Sedangkan untuk  responden  yang  menyukasi  produk  mer Fres Tea sebesar 54% atau 106 responden. Hal ini menunjukkan bahwasanya responden yang menyukai  produk  mer  Fres  Tea  lebih  banyak dibandingkan yang menyukai produk merek Fruit Tea.
4. Analisis Committed Buyer.
Secara  umum  sikap  responden  merek  Fruit  Tea cenderung  biasa  saja  atau  agak  jarang  dalam melakukan kegiatan promosi, ini ditunjukkan oleh nilai rata-rata sebesar 3,03.  Hal ini menunjukkan bahwa kemauan responden untuk mempromosikan  produk  merek  Fruit  Tea  yang dikonsumsinya  ke  orang  lain  masih  sangat rendah.  Sedangkan  Rata-rata  responden  yang ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan  merek  Fres  Tea  kepada  orang lain  sebesar  3,13.  Hal  ini  juga  menunjukkan kemauan responden untuk mempromosikan produk merek Fres Tea ke orang lain sama rendah dengan produk merek Fruit Tea
Adapun  penilaian  responden  terkait  loyalitas  dalam membeli  produk  merek  fruit  tea  maupun  merek  fres Tea  dapat  dilihat  secara  keseluruhan  pada  tabel  7 berikut:

## Tabel 7. Perbandingan Loyalitas merk
Komponen Brand Loyalty Fruit Tea Fres Tea µ µ BL
µ µ µ BL Switcher Buyer 3,36 62% 3,51 61% Habitual Buyer 3,46 57% 3,38 59% Satisfied Buyer 3,36 56% 3,62 64% Liking the Brand 3,25 49% 3,37 54% Committed Buyer 3,03 39% 3,13 44% viii. Implikasi  Terhadap  Marketing  Mix  merek Fruit Tea Kuadran 1 Kuadran 2
Kuadran 4 Kuadran 3

## 1. Strategi Harga
Dalam penelitian ini,  meskipun asosiasi  merek Frestea lebih tinggi dibanding merek frestea, namun harga jual merek  fruit  tea  lebih  mahal  dari  merek  Frestea.  Agar dapat  bersaing,  PT.  Sinar  Sosro  perlu  mengurangi harga produknya atau meningkatkan ekuitas merekmya.  ,  Perusahaan  PT.  Sinar  Sosro  memiliki prinsip cost profit, yang dengan beraninya menetapkan harga  merek  fruit  tea  yang  lebih  tinggi  dari  produk merek  frestea  yang  diproduksi  oleh  PT.  Coca  –  cola Indonesia.  Meskipun  begitu,  terkait  dengan  harga premium  tersebut,  disarankan  kepada  pihak  PT.  Sinar Sosro,  untuk  lebih  mengkaji  ulang  penetapan  harga tersebut  melalui  riset  pasar  dengan  menggunakan pendekatan "conjoint"or "trade-off" analysis.

## 2. Strategi Produk
Perusahaan  Sinar  Sosro  harus  memperbaiki  kinerja atribut  pada  produk  yang  mempunyai  tingkat kepentingan  yang  tinggi bagi  konsumen karena hal ini mempunyai  pengaruh  yang  besar  terhadap  kepuasan konsumen.  Prioritas  utama  atribut  yang  diperbaiki adalah atribut harga serta desain logo dan botol.

## 3. Strategi Promosi
Keberhasilan  iklan  Fruit  Tea  baru  pada  tahap konsumen  hanya  mengetahui  keberadaan  produk. Selain itu, selama ini iklan yang dibuat hanya bertujuan untuk  menarik  konsumen  unuk  minum  tanpa memberikan  nilai  pendidikan  pada  iklannnya,  promosi yang  dilakukan  Fruit  Tea  hanya  untuk  memperkuat tujuan  Fruit  Tea  dalam  mencapai  market  share. Strategi promosi yang dilakukan hendaknya merupakan  strategi  untuk  meningkatkan  jumlah segmentasi konsumen sekaligus meningkatkan konsumsi  pelanggan  yang  telah  loyal  terhadap  merek Fruit  Tea  dari  segi  produk  maupun  dapat  merespon pembelian ulang produk.

## 4. Strategi Distribusi
Atribut  kemudahan  memperoleh  produk  menunjukkan bahwa  keadaan  saluran  distribusi  belum  terlalu  baik. Alternatif strategi yang dapat dilakukan terkait dengan hal  ini  adalah  dengan  menjalin  hubungan  yang  baik dengan menyediakan prasarana penjualan seperti mesin pendingin dan menambah dan meningkatkan pelayanan distributor  untuk  melayani  para  responden  terutama mahasiswa  USU,  sehingga  terjadi  hubungan  yang saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan para pemilik Warnet maupun pemilik Rental komputer

## Hasil perbandingan berpasangan (Paired–Samplet
T test)  masing –  masing atribut Ekuitas Merek  (Brand Equity)  menunjukkan  bahwasanya  para  responden lebih  sering  melihat  produk  merek  Fres  Tea ditayangkan  melalui  iklan  diberbagai  media,  seperti media  televisi  maupun  media  elektronik  lainnya  yang berdampak terhadap lebih sadarnya (aware) responden akan  kehadiran  produk  merek  Fres  Tea  dibanding produk  merek  Fruit  Tea,  sehingga  responden  dengan mudah  mengingat  bahwa  produk  merek  Fres  Tea adalah  merek  yang  pertama  kali  muncul  dalam  benak mereka ketika hendak membeli minuman teh rasa buah dalam  kemasan.  Selain  itu  juga,  desain  logo  dan kemasan  yang  menarik,  membuat  nilai  tambah  bagi merek  Fres  Tea,  karena  responden  lebih  cepat mengingat  dan  mengenali  produk  merek  Fres  Tea hanya dengan melihat bentuk botol ataupun kemasannya. Selain itu juga, Hasil dari analisis tingkat Loyalitas  Responden  (Brand  Loyalty)  produk  merek Fruit  Tea  menunjukkan  masih  dibawah  produk  merek Frestea. Hal ini diketahui dari analisis Switcher Buyer, Habitual buyer, Satisfied Buyer, Liking The Brand dan Committed  Buyer,    yang  menunjukkan  bahwasanya kemauan  responden  untuk  mempromosikan  produk merek  Fruit  Tea  yang  dikonsumsinya  ke  orang  lain masih  sangat  rendah,  yaitu  hanya  77  responden  atau 39%  yang  benar-benar  menjadi  pembeli  merek  Fruit Tea  yang  berkomitmen.  Hal  ini  juga  terlihat  dari seringnya  responden  mengalihkan  pembeliannya  atau berpindah ke merek lain apabila ada merek lain sejenis yang  menawarkan  harga  yang  lebih  murah  atau disebabkan  faktor  lain.  Untuk  itu,  PT.  Sinar  Sosro perlu memperbaiki beberapa kinerjanya karena sebesar 20%  menunjukkan  ketidakpuasan  para  responden sebagaimana  merujuk  pada  hasil  analisis  Importance Performance Analysis.

## 5. DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.A.  (1996),  Measuring  Brand  Equity  Across Products And Markets”, California Management Review, Vol. 38 No. 3.
Atilgan,  E.,  Aksoy,  S.  and  Akinci,  S.  (2005),
Determinants of the brand equity.
Averification  approach  in  the  beverage industry  in  Turkey,  Marketing  Intelligence and Planning,Vol. 23 No. 3.
Behnaz  Pouromid.,  Soleyman  Iranzadeh.,  (2012).The
Evaluation  of  the  Factors  Affects  on  the Brand  Equity  of  Pars  Khazar  Household Appliances  Based  on  the  Vision  of  Female Consumers. Middle-East Journal of Scientific Research 12 (8): 1050-1055. Durianto D, et al, (2001). Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitasdan Perilaku
Konsumen. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta
Erfan  Severi.,  Kwek  Choon  Ling.,  (2013).The
Mediating  Effects  of  Brand  Association, Brand  Loyalty,  BrandImage  and  Perceived Quality  on  Brand  Equity.Asian  Social Science; Vol. 9, No. 3.
Kevin  Lane  Keller  (1993),  Conceptualing,  Measuring,
Managing  Customer  Based  Brand  Equity.
Published by: American Marketing Association  Journal  of  Marketing,  Vol.  57, No. 1 Michael  E.  Porter.,  (2008),The  Five  Competitive  that Forces Strategy. Harvard Bussiness Review. Harvard Publishing.
Mishra. Pallabi, Datta. Biplab, (2011), Perpetual Asset
Management  of  Customer-Based  Brand Equity-The  PAM  Evaluator,  India,  Journal of Social Sciences 3 (1).
Srinivasan,  V.,  Chan  Su  Park  and  Dae  Ryun  Chang
(2005).  An  Approach  to  the  Measurement,
Analysis,  and  Prediction  of  Brand  Equity and Its Sources. Management Science.
Sinulingga, S., (2015). Metodologi Penelitian, Edisi 3.
USU Press. Tjiptono, Fandy (2008). Strategi
Pemasaran.Yogyakarta: Andi Ofset.
Yoo,  B.,  Donthu,  N.  and  Lee,  S.  (2000).  An
Examination  of  Selected  Marketing  Mix
Elements and Brand Equity. Journal of the
Academy of Marketing Science. Vol. 28 No. 2.