## ANALISIS PENGARUH HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PT. KERETA API INDONESIA DAOP V PURWOKERTO

## Siti Rochmah, Rokhmad Budiyono
Program Studi Manajemen STIE SEMARANG

## ABSTRACT
Tighter  competition  in  business  can  not  be  separated  from  the  rapid development  of  business  both  local,  national  and  international  with several segment. Competition  is  spurring  business  people  to  always  be  the  choice  of customers and able to maintain customers. The formulation of the problem in this study  is  how  the  influence  of  prices  on  consumer  loyalty,  how  the  influence  of brand image to consumer loyalty, and how influence the price and brand image to consumer loyalty.
This  study  uses  multiple  linear  regression  analysis.  In  this  study population  to  be  studied  is  consumer  PT.  Kereta  Api  Indonesia  DAOP  V Purwokerto.  The  sample  in  this  study  using  random  sampling  method,  that  is  a simple random sampling of the entire number of existing population, which is as many as 32 people.
The result of testing of influence of price to consumer loyalty is obtained t value  =  8.432>  t  table  equal  to  1.6939  with  significance  (p  <0,05),  with significance  smaller  than  0,05  and  direction  of  positive  coefficient,  This  means that price have positive and significant to consumer loyalty. Result of examination of influence of brand image to consumer loyalty obtained t value = 4.672> t table equal  to  1.6939  with  significance  (p  <0,05),  with  significance  smaller  than  0,05 and direction of positive coefficient. This means that brand image has a positive and significant impact on consumer loyalty. F test value counted 20,962> F Table of  2.89  with  significance  <0.05  so  it  can  be  said  that  the  test  results  show  a  fit model.  This  means  that  brand  image  has  a  positive  and  significant  impact  on consumer loyalty. F test value counted 20,962> F Table of 2.89 with significance <0.05 so it can be said that the test results show a fit model.
Keywords: Price, brand image, consumer loyalty

## ABSTRAK
Persaingan yang  ketat dalam  bisnis tidak  terlepas  dari  semakin  pesatnya perkembangan  bisnis  baik yang  bersifat  lokal,  nasional  maupun internasional dengan berbagai skala dan segmen yang dibidik. Persaingan tersebut memacu para pebisnis untuk senantiasa menjadi pilihan pelanggan dan mampu mempertahankan pelanggannya. Perumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  adalah bagaimanakah  pengaruh  harga  terhadap  loyalitas  konsumen,  bagaimanakah
pengaruh  citra  merek  terhadap  loyalitas  konsumen,  dan bagaimanakah  pengaruh harga dan citra merek terhadap loyalitas konsumen.
Penelitian  ini  menggunakan  analisis  regresi  linear  berganda. Dalam penelitian  ini  populasi  yang  akan  diteliti  ialah konsumen  PT.  Kereta  Api Indonesia DAOP V Purwokerto. Sampel dalam penelitian ini mengunakan metode random  sampling, yaitu  pengambilan  sampel  secara  acak  sederhana  dari  seluruh jumlah populasi yang ada, yaitu sebanyak 32 orang.
Hasil  pengujian  pengaruh  harga  terhadap  loyalitas  konsumen  diperoleh nilai  t  = 8.432  >  t  tabel  sebesar  1.6939  dengan  signifikansi  (p  <    0,05),  dengan signifikansi  yang  lebih  kecil  dari  0,05  dan  arah  koefisien  positif,  Hal  ini  berarti bahwa  harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen. Hasil pengujian pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai t  =  4.672  >  t  tabel  sebesar  1.6939  dengan  signifikansi  (p  <    0,05),  dengan signifikansi  yang  lebih  kecil  dari  0,05  dan  arah  koefisien  positif.  Hal  ini  berarti bahwa  citra  merek  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  loyalitas konsumen.  Nilai  uji  F  hitung  sebesar    20.962    >  F  Tabel  sebesar  2.89  dengan signifikansi < 0.05 sehingga dapat dikatakan bahwa hasil uji menunjukkan model yang  fit.    Hal  ini  berarti  bahwa  citra  merek  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap loyalitas konsumen. Nilai uji F hitung sebesar  20.962  > F Tabel sebesar 2.89  dengan  signifikansi  <  0.05  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  hasil  uji menunjukkan model yang fit.

## Kata kunci : Harga, citra merek, loyalitas konsumen

## Pendahuluan
Meningkatnya intesitas persaingan dari pesaing menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginans serta berusaha  memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang lebih memuaskan.
Kehilangan  pelanggan  akan  menjadi  bencana  di  dalam  pasar  yang  sudah matang,  yakni  pasar  telah  mengalami  sedikit  pertumbuhan  nyata.  Pelanggan merupakan faktor penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Memperoleh keuntungan yang  maksimal. Pada persaingan diera globalisasi seperti saat ini, penetapan harga yang kompetitif pada suatu produk  merupakan  sebuah  strategi yang  masih  menjadi  pilihan  pebisnis  dalam  mempertahankan  loyalitas,  dan kepuasan konsumen.
Harga juga  berperanan  penting  dalam mengkomunikasikan kualitas dari jasa tersebut. Dengan kesediaan petunjuk-petunjuk yang bersifat nyata, konsumen
mengasosiasikan harga yang tinggi dengan tingkat kinerja suatu produk jasa yang tinggi pula.
Kepuasan konsumen dalam menentukan dan memilih suatu produk juga tidak  lepas dari citra (image) produk.  Citra merek  sendiri  sangatlah mempengaruhi keputusan membeli karena  nilai-nilai  yang  terkandung  dalam tiap-tiap merek,  hal  tersebut mempunyai  nilai  yang  berbeda-beda  dimata konsumen satu dan yang lainnya.
Pada umumnya dalam memperoleh kepuasan, konsumen bereaksi terhadap atribut  produk  yang  digunakan  untuk mengetahui  kesetian  konsumen suatu produk  yaitu : rasa, kemasan, dan harga. Dengan adanya atribut produk tersebut maka  akan mendorong  konsumen  untuk membeli produk tersebut dan dipercaya terhadap merek tersebut.
Salah  satu cara/strategi  lainnya  dalam  menjaga  loyalitas  dan  kepuasan konsumen yang  menjadi  keunggulan  kompetitif  adalah  saluran  distribusi. Program  pemasaran  yang  efektif  mencampurkan  semua  elemen  pemasaran  ke dalam  program  yang  dirancang  untuk  mencapai  sasaran  perusahaan  dengan memberikan  nilai  kepada  konsumen. Strategi  tersebut  merupakan perangkat  alat taktis perusahaan untuk menetapkan posisi yang kuat dalam target pasar.
Loyalitas  mempunyai  hubungan  yang  erat  dengan  kepuasan  konsumen. Dimana  loyalitas  merek  dipengaruhi  secara  langsung  oleh  kepuasan /ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana  persepsi  kualitas  produk  (Mowen  &  Minor,  2007).  Karena  salah satu  faktor  yang  mempengaruhi  loyalitas  merek  adalah  kepuasan  konsumen (Schiffman dan Kanuk, 2004).
Parasuraman et  al menyatakan  bahwa  konsumen  membentuk  suatu harapan  terhadap  nilai  dan  bertindak,  berdasarkan  hal  itu  mereka memperhitungkan  atau  mengevaluasi  penawaran  mana  yang  akan  memberikan nilai tertinggi. Penawaran yang memenuhi harapan nilai konsumen mempengaruhi kepuasan  dan  kemungkinan  konsumen  membeli  kembali  dan  akhirnya  setia terhadap merek.

## Masalah Penelitian
a. Bagaimana pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen
b. Bagaimana pengaruh citra merekterhadap loyalitas kansumen
c. Bagaimana  pengaruh harga  dan  citra  merek  secara  bersama-sama terhadap loyalitas konsumen

## Kajian Teoritis
1. Pemasaran
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan- kegiatan  usaha,  yang  bertujuan  merencanakan,  menentukan  harga,  hingga mempromosikan  dan  mendistribusikan  barang-barang  atau  jasa  yang  akan memuaskan  kebutuhan  pembeli,  baik  yang  aktual maupun  yang  potensial (Stanton, 2006 : 7-8).
Pemasaran  adalah  suatu  proses  sosial  dan  manajerial  yang  didalamnya individu  dan  kelompok  mendapatkan  apa  yang  mereka  butuhkan  dan  inginkan dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2007 : 8).
Manajemen  pemasaran  adalah  analisis,  perencanaan,  penerapan,  dan pengendalian terhadap program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan  mempertahankan  pertukaran  dan  hubungan  yang  menguntungkan  dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi (Irawan et. al., 2006 : 15).
Pengusaha yang sudah mulai mengenal bahwa pemasaran merupakan faktor penting  untuk  mencapai  sukses  bagi  organisasi-organisasi,  akan  mengetahui adanya cara dan falsafah baru yang terlibat didalamnya. Cara dan falsafah baru ini disebut  konsep  pemasaran  (marketing  consep).  Menurut  Swastha  (2009 :  17) “ Konsep  pemasaran  adalah  sebuah  falsafah  bisnis  yang  menyatakan  bahwa pemuasan  kebutuhan  konsumen  merupakan  syarat  ekonomi  dan  sosial  bagi kelangsungan hidup organisasi. ”
2. Perilaku Konsumen
Pemasaran  yang  berhasil  mengharuskan  perusahaan  berhubungan  penuh dengan  pelanggan  mereka.  Penerapan  orientasi  pemasaran  holistik  berarti memahami  pelanggan,  yaitu  memperoleh  pandangan  360 derajat  tentang kehidupan  sehari-hari  mereka  dan  perubahan  yang  terjadi  sehingga  produk  yang tepat dipasarkan ke pelanggan  yang tepat dengan cara  yang tepat. Dalam hal ini, perusahaan  perlu  mempelajari  perilaku  konsumen  alam  hubungannya  dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen tersebut (Kotler, 2009).
3. Loyalitas Konsumen
Loyalitas pelanggan secara  umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas produk, baik barang  maupun jasa tertentu. Istilah loyalitas pelanggan menurut Swastha (2010)  sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada merek tertentu.
4. Persepsi Harga
Persepsi Harga  merupakan  salah  satu  elemen  bauran  pemasaran  yang membutuhkan  pertimbangan  cermat.  Ini  dikarenakan  adanya  sejumlah  dimensi strategik harga dalam hal (Tjiptono, Chandra dan Adriana, 2008) :
Sehingga indikator harga adalah :
5. Citra Merek
Citra    merek  (brand  image)  merupakan  representasi  dari  keseluruhan    persepsi terhadap  merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman  masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan  dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Kerangka Pemikiran
Harga (X1)
Citra Merek (X2)
Loyalitas Konsumen(Y)

## Metodologi
Sumber data yang di gunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder yang relevan dengan tujuan penelitian. Data primer yang diper oleh dalam penelitian ini adalah dengan cara menyebarkan daftar pertanyaa n (kuesioner) kepada para responden. Data sekunder ditujukan untuk memperoleh gambaran umum serta untuk mend ukung data penelitian.
Data sekunder diperoleh melalui data administrasi yang didapat dari dokume n- dokumen perusahaan
Populasi  yang  ada  yaitu  sebanyak  32  orang,  semua  populasi  dijadikan sampel dalam penelitian ini.
Uji  yang  digunakan  adalah  regresi  berganda.  Agar  memenuhi  persyaratan BLUE maka  dilakukan  uji asumsi klasik berupa  normalitas, multikolinearitas, heterokedastistas, autokorelasi.
Persamaan regresi linear berganda yang digunakan sebagai berikut:
Y = a +  1 x 1 +  2 x 2 + e
Y              : loyalitas Konsumen
 1 ,  2 ,  3 :  koefisien regresi
X 1 : harga X 2
: citra Merek
Uji Instrumen dilakukan untuk kriteria validatas dan reabiltas terpenuhi.
Tabel 1 Uji Validitas Variabel & Item r tabel r hitung Keterangan Harga 1 X1.1 0.349 0.658 Valid 2 X1.2 0.349 0.684 Valid 3 X1.3 0.349 0.810 Valid 4 X1.4 0.349 0.687 Valid 5 X1.5 0.349 0.702 Valid 6 X1.6 0.349 0.791 Valid Citra Merek
1 X2.1 0.349 0.752 Valid 2 X2.2 0.349 0.801 Valid 3 X2.3 0.349 0.676 Valid Loyalitas Konsumenn 1 Y1.1 0.349 0.601 Valid 2 Y1.2 0.349 0.669 Valid 3 Y1.3 0.349 0.670 Valid 4 Y1.4 0.349 0.511 Valid
Sumber : Data primer diolah, 2016
Hasil uji validitas untuk semua variabel dalam penelitian ini mempunyai  kisaran korelasi  lebih  besar  dari  r  tabel  sebesar  0.349  dan  semuanya  signifikan  pada tingkat  0,05.  Hal  ini    menunjukan  bahwa  pertanyaan-pertanyaan  pada  semua variabel penelitian ini valid
Reliabilitas  instrument digunakan  untuk  menguji  reliabilitas  kuesioner adalah  dengan  menggunakan  rumus  koefisien cronbach  alpha. Nilai cronbach alpha pada  penelitian  ini  akan  digunakan  nilai  0.6  dengan  asumsi  bahwa  daftar pertanyaan  yang  diuji  akan  dikatakan  reliabel  bila  nilai cronbach  alpha  0.6, nunally (Ghozali, 2005).
Apabila  koefisien  alpha  (  )  lebih  besar  dari  0.6  maka  alat  ukur  dianggap handal  atau  terdapat internal  consistency  reliability dan  sebaliknya  bila  alpha lebih  kecil  dari  0.6  maka  dianggap  kurang  handal  atau  tidak  terdapat internal consistency reliability.
Tabel 2. Uji Reliabilitas No. Variabel Nilai Cronbach Alpha Keterangan 1. Harga 0.818 Reliabel 2. Citra Merek 0.692 Reliabel 3. Loyalitas Konsumen 0.646 Reliabel Sumber : Data primer diolah, 2016
Variabel  dalam  penelitian  ini  berdasarkan  uji  reliabilitas  menunjukan  nilai cronbach alpha diatas 0.6 berarti reliabel.

## Pembahasan
Perhitungan statistik dalam analisis regresi linier berganda  yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan bantuan rogram komputer SPSS for Windows versi 17.0. Hasil pengolahan data sebagai berikut:
Y = 7.001 + 0.528X 1 + 0.662X 2
Analisis perhitungan tersebut dapat dinyatakan sebagai berikut :
1) Konstanta 7.001 berarti    jika    variabel  harga (X1),  dan  citra  merek (X 2 ) bernilai nol maka loyalitas konsumen (Y)  akan meningkat sebesar 7.001
2) Variabel h a r g a ( X1) mempunyai koefisien regresi b1 sebesar 0.528. Hal itu berarti apabila  variabel  citra  merek (X1)  meningkat  sebesar  satu  satuan dengan  asumsi  variabel  independen  lain  dianggap  tetap,  maka  loyalitas konsumen (Y) akan  meningkat sebesar 0.528
3) Variabel c i t r a   m e r e k (X2) mempunyai koefisien regresi b2 sebesar 0.662
Hal  itu berarti apabila variable c i t ra   m e r e k (X2) meningkat  sebesar  satu satuan dengan asumsi variabel independen lain dianggap tetap, maka loyalitas konsumen (Y) akan meningkat sebesar 0.662
Tabel 3.
Hasil Uji t
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 7.001 2.390 2.929 .000 Harga .528 .064 .661 8.432 .001 CitraMerek .662 .142 .663 4.672 .000 a. Dependent Variable: LoyalitasKonsumen Sumber : Data primer diolah, 2016

## 1. Pengujian Hipotesis 1
Hasil pengujian pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai t =  8.432  >  t  tabel  sebesar  1.6939  dengan  signifikansi  (p  <    0,05).  Dengan
signifikansi  yang  lebih  kecil  dari  0,05  dan arah  koefisien  positif,  maka diperoleh  bahwa Hipotesis  1  diterima. Hal  ini  berarti  bahwa  harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
2. Pengujian Hipotesis 2
Hasil pengujian pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai  t  =  4.672  >  t  tabel  sebesar  1.6939  dengan  signifikansi  (p  <    0,05). Dengan  signifikansi  yang  lebih  kecil  dari  0,05  dan  arah  koefisien  positif, maka diperoleh bahwa hipotesis 2 diterima. Hal ini berarti bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Untuk  menguji  model  regresi  dari  pengaruh  variabel  bebas  secara bersama-sama  diuji  dengan  menggunakan  uji  F.  Hasil  perhitungan  uji  model regresi:
Tabel 4 Hasil Uji F Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 30.944 2 15.472 20.962 .000 a Residual 40.931 29 1.411 Total 71.875 31 a. Predictors: (Constant), CitraMerek, Harga b. Dependent Variable: Loyalitas Konsumen
Sumber : Data primer diolah, 2016
Uji  F  pada  dasarnya  menunjukkan  apakah  semua  variabel  bebas  (citra merek  dan  harga)  yang  dimasukkan  dalam  model  mempunyai  pengaruh  secara bersama-sama  terhadap  variabel  terikat  (loyalitas  konsumen).  Untuk  menguji apakah  model  linier  tersebut  sudah  tepat  atau  belum,  maka  dilihat  dengan membandingkan probabilitas dari hasil perhitungan uji F. Jika menunjukkan nilai probalitas < 0.05 maka model dalam regresi tersebut merupakan model yang Fit. Dengan melihat hasil di atas nilai F hitung sebesar  20.962  > F Tabel sebesar 2.89
dengan signifikansi < 0.05 sehingga dapat dikatakan bahwa hasil uji menunjukkan model yang fit (Goodness of Fit).
Uji  Koefisien  Determinasi Koefisien  determinasi  (adjusted  R²)  untuk mengukur  seberapa  besar  kemampuan  variabel  bebas  dalam  menerangkan variabel terikat.
Tabel 5 Koefisien Determinasi Model Summary model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .656 a .531 .791 2.18803 a. Predictors: (Constant), CitraMerek, Harga
Sumber : Data primer diolah, 2016
Hasil  perhitungan  regresi  dapat  diketahui  bahwa  koefisien  determinasi (adjusted  R 2 )  yang  diperoleh  sebesar  0.791.  Hal  ini  berarti  79.10%    loyalitas konsumen dapat dijelaskan dari 2 variabel yaitu harga dan citra merek. Sedangkan 20.4% dipengaruhi oleh variable lain.
Dari hasil data  yang telah diolah diperoleh bahwa harga terhadap loyalitas konsumen  didapat  hasil  yang  positif  dan  signifikan  yaitu  kurang  dari  0.05  (p  < 0,05) dan telah valid. Pengaruh harga terhadap loyalitas konsumen menunjukkan arah positif.
Pengaruh Citra  Merek terhadap Loyalitas  Konsumen didapat  hasil  yang positif dan signifikan yaitu kurang dari 0.05 (p <  0,05) dan telah valid. Pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen menunjukkan arah positif.
Pengaruh Harga  dan  Citra  Merek  secara  bersama-sama terhadap Loyalitas Konsumen didapat  hasil  yang  positif  dan  signifikan  yaitu  kurang  dari  0.05  (p  < 0,05) dan telah valid. Pengaruh harga dan citra mereksecara berterhadap loyalitas konsumen menunjukkan arah positif.

## Kesimpulan
1. Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
2. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
3. Harga  dan  citra  merek  secara  bersama-sama  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.

## Daftar Pustaka
Asnawi,  Nur  dan  Masyhuri.  2011. Metodologi  Riset  Manajemen  Pemasaran.
Malang : UIN-Maliki Press.
Basu  Swasta  dan  Sukotjo.  2007. Manajemen  Pemasaran Modern.  Yogyakarta:
Liberty.
Dharmesta, Basu S, (1993). “Perilaku Berbelanja Konsumen Era 90’andanStrategiPemasaran”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis  Indonesia, September, h.29- 40.
Kotler,  Philip  &  A.B.  Susanto.  2000. Manajemen  Pemasaran  di  Indonesia: Analisis  Perencanaan,  Implementasi, dan  Pengendalian.  Jakarta:  Salemba Empat.
_______________. 2013. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 1 Ed. 9. Dialih bahasakan oleh Diah Tantri Dwiandani. Jakarta: Salemba Empat.
Kotler dan Armstrong. 2008. Dasar-Dasar Pemasaran. Jakarta: Indeks Gramedia.
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller. 2008. Manajemen  Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Swastha dan Irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty.
Tjiptono,  Fandy. 2006. Perspektif  Manajemen  dan  Pemasaran  Kontemporer, Yogyakarta: ANDI.
Kartajaya,  H., (2004). Positioning, Diferensiasi,  dan  Brand., PT.  Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Kotler,  Philip,  Armstrong,  Gary,  (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid  1  dan Jilid 2, Erlangga, Jakarta.
Santon,  J.  William,  (1991). Prinsip Pemasaran (Sadu Sundaru  :Terjemahan), Erlangga, Jakarta.
Tjiptono, Fandy, (2000), Strategi Pemasaran, Andi Offset, Yogyakarta.