Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi Vol. 7, No. 1, Juni 2018, pp. 39 – 53 ISSN 2310-6051 (Print), ISSN 2548-4907 (online) Journal hompage https://ejournal.undip.ac.id/index.php/interaksi

## ANALISIS SEMIOTIK MASALAH ETIKA DALAM IKLAN
( Studi Kasus Iklan Majalah “Ayahbunda” Tahun 2013 dan Tahun 2014 )

## Lucy Max
kakaramemax@gmail.com

## Dosen Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Katolik Widya Mandira
Article Info
Keyword: ethics, advertisement, rationality, creativity Abstract
Advertising is needed for anticipating a crisis in a company or institution in order to gain a positive image from society. However, this research saw that there is a problematic issue of ethics in the advertising itself. By doing semiotic analysis on the advertisement of AC Sharp and the Dettol Liquid Soap published by “ Ayahbunda ” Magazine this research finds that there is a potential problem of ethics in those advertisements that can be explained by these four issues; firstly, the message of the advertisement have bias regarding its truthfulness and rationality; secondly regarding the recognizing ethics issues, the advertisement was trapped between rationality and creativity; thirdly, the advertisement has neglected principle of humaneness and finally there is a miss-interpretation and false image on both advertisement.
Copyright © 2018 Interaksi: Jurnal Ilmu Komunikasi.

## PENDAHULUAN
Sebagai  salah  satu  fungsi  manajemen,  bidang public relations memegang  peranan  penting  terutama  untuk menciptakan hubungan komunikasi yang harmonis dan saling  menguntungkan  antara  organisasi  dengan stakeholdersnya.  Dalam  prakteknya,  bidang  PR melayani  kepentingan  publik  internal  dan  publik eksternal.  Ini  tentu  bukanlah  hal  yang  mudah,  karena setiap  kategori  publik  memiliki  karakteristik  yang berbeda  dan  pada  akhirnya  membutuhkan  pengelolaan komunikasi yang berbeda pula.
Dalam  praktek  PR  kontemporer,  salah  satu aktifitas  PR  yaitu advertising .  Cutlip,  Centre  dan Broom  (2009:  14)  mendefinisikan  advertising  sebagai “informasi  yang  ditempatkan  di  media  oleh  sponsor tertentu  yang  jelas  identitasnya  yang  membayar  untuk ruang dan waktu penempatan informasi tersebut”. Dari definisi  tersebut,  nampak  ada  perluasan  publik  yang terlayani  oleh  perusahaan  melalui  iklan-iklan  yang
digunakan oleh praktisi PR. PR biasanya menggunakan advertising  untuk  menjangkau  publik  yang  lebih  luas, bukan  untuk  konsumen  yang  menjadi  sasaran marketing.
Pada  dasarnya,  ada  beberapa  hal  yang melatarbelakangi alasan mengapa perusahaan menggunakan advertising untuk tujuan PR. Advertising diperlukan  terutama  ketika  perusahaan  berada  dalam situasi kritis atau ketika perusahaan menganggap sudut pandang mereka tidak dimuat secara fair dan seimbang. Advertising juga dibutuhkan ketika perusahaan merasa bahwa publik tidak memahami issue secara benar, dan berbagai  situasi  lainnya  yang  berkorelasi  dengan pencitraan perusahaan.
Persoalan mulai muncul ketika materi atau isi iklan  yang da digunakan  sebagai  pilihan tools PR, ternyata  memiliki  konsekuensi  etis,  baik  yang  berasal dari  pilihan  gambar  maupun  kata-kata.  Konsekuensi etis yang dimaksud terutama lam hal komunikasi antar
manusia  dan  bukan  dalam  artian  umum.  Richard Johannesen  (dalam  Jaksa  dan  Pritchard,  1994:6) mengidentifikasi  beberapa  area  komunikasi  yang memiliki  konsekuensi  pertimbangan  etika,  yaitu komunikasi  interpersonal,  diskusi  kelompok  kecil, komunikasi  organisasi,  komunikasi  politik,  periklanan dan  media  baru.  Mengapa  penting  untuk  menelusuri lebih  dalam  tentang  konsekuensi  etis  pilihan  gambar dan  kata-kata  yang  terdapat  dalam  bahasa  iklan? Mickey  (2003:  1)  secara  detail  mengemukakan  bahwa praktisi  PR  juga  perlu  mendekonstruksi  pilihan  tools PR,  sebagai  cara  untuk  menjaga  agar  apapun  program kerja dan moda komunikasi PR dalam prakteknya tidak menimbulkan  pandangan-pandangan  sinis,  tentang kesungguhan  praktisi  PR  untuk  menjalankan  profesi kehumasannya.  Berangkat  dengan  dasar  pemikiran bahwa  PR  merupakan  bagian  penting  dari  budaya kontemporer,  maka  upaya  mendekonstruksi  pilihan moda  komunikasi  PR  tersebut  merupakan  cara  untuk menemukan  ide  dan  makna  yang  ada  dibalik  tampilan permukaan  dari  berbagai  material  komunikasi  hasil produksi PR.
Penelitian  ini  secara  khususmenganalisis pilihan  kata  dan  gambar  yang  terdapat  dalam  iklan majalah  “ayahbunda”,  yaitu  iklan  AC  Sharp (“ayahbunda”  nomor  26  Edisi  24  Desember  2012  –  6 Januari  2013,  halaman  3),  dan  iklan  sabun  cair  Dettol (“ayahbunda”  nomor  20  Edisi  06  –  19  Oktober  2014, halaman  45).  Iklan-iklan  tersebut  dipilih  terutama karena  sebagai  iklan  dari  produk  untuk  kebutuhan balita  dan  untuk  kebutuhan  rumahtangga  dengan menggunakan  balita  dan  orang  tua  balita  sebagai model,  nampaknya  kedua  iklan  tersebut  cenderung menampilkan  fakta  kekerasan  dalam  pilihan  kata  dan gambar.Fenomena  tersebut  tentu  memprihatinkan, terutama  karena  dewasa  ini  ada  banyak  pihak  yang peduli  dan  berjuang  untuk  meminimalisir  potensi penggunaan  cara-cara  kekerasan,  baik  verbal,  fisik maupun  non-verbal,  yang  ditujukan  kepada  anak-anak dan  kaum  perempuan.Beberapa  pertanyaan  yang menjadi panduan, yaitu bagaimana penggunaan simbol- simbol  verbal,  baik  kata-kata  maupun  gambar,  yang cenderung  mengandung  unsur  kekerasan  dalam  kedua iklan  tersebut?  Bagaimana  hal  tersebut  berpotensi menimbulkan  masalah  etika  dalam  komunikasi?
Mengapa  tetap  penting  untuk  menjadikan  etika komunikasi  sebagai  standar  dalam  beriklan?  Dalam penelitian  ini,  realitas  tentang  penggunaan  simbol- simbol  verbal,  baik  kata-kata  maupun  gambar, merupakan  hasil  konstruksi  para  pembuat  iklan. Kehadiran iklan-iklan tersebut sejak awal dikonstruksikan  sebagai  bagian  dari  upaya  untuk mendekatkan berbagai produk yang diiklankan tersebut dengan  kebutuhan  masyarakat  umum.  Artinya,  ada ruang yang terbuka luas bagi masyarakat untuk terlibat secara  aktif  dalam  menanggapi  dan  atau  memaknai iklan-iklan  tersebut.  Realitas  keterlibatan  masyarakat umum  juga  bersifat  relatif,  karena  merupakan  hasil konstruksi,  yang  didalamnya  melibatkan  berbagai unsur,  seperti  pengetahuan  masyarakat  tentang komunikator  (pengiklan  dan  perusahaan  yang memproduksi  produk  tersebut),  pun  sebaliknya, pengetahuan  komunikator  (pengiklan  dan  perusahaan yang  memproduksi  produk  tersebut)  tentang  siapa masyarakat  yang  akan  diterpa  pesan  atau  yang  akan membaca iklan tersebut, serta kemampuan dari masing- masing individu anggota masyarakat untuk menggunakan  filter  konseptual  dalam  menyaring pilihan  kata-kata  dan  gambar  dalam  berbagai  iklan tersebut.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan :
1. Untuk  menganalisis  penggunaan  kekerasan visual  dan  verbal  yang  terdapat  dalam  iklan majalah  “ayahbunda”.  Kekerasan  visual  dan verbal  dalam  iklan  yang  dimaksud  ditelusuri melalui  penggunaan  tanda-tanda  dan  sistem tanda yang terdapat dalam iklan dimaksud.
2. Untuk menguraikan bagaimana potensi masalah etika dalam komunikasi melalui media iklan.
3. Untuk  menunjukkan  arti  penting  pengutamaan etika dalam iklan.

## Kekuatan Kata dan Makna
Kekuatan  kata-kata  telah  lama  menjadi  objek  studi komunikasi  terutama  dalam  hal  kemampuannya  untuk mempengaruhi  individu.  Pada  dasarnya,  makna  kata ada  pada  orang  atau  individu  yang  menggunakan  kata tersebut dan bukan pada  kata itu sendiri.  Selama  tidak ada  orang  yang  menginterpretasi  dan  menciptakan
makna atas kata-kata, maka kata –kata tersebut tetaplah hanyalah  kata-kata  tanpa  makna.  Hal  itu  merupakan proses  yang  sangat  dialekstis,  yang  didalamnya melibatkan  proses  menciptakan  makna  atas  simbol- simbol  yang  digunakan  untuk  mewakili  kata  tertentu, dalam  konteks  yang  spesifik  dan  interpretif,  dalam bingkai  budaya.  Bingkai  budaya  itulah  yang  nantinya akan  mempengaruhi  proses  pemaknaan  denotatif  dan konotatif  dari  kata-kata.Beebe,  Beebe  dan  Redmon (2005:161-164)  merekomendasikan  tiga  gagasan tentang kekuatan kata-kata, yaitu :
1. Words  have  power  to  create.  Words  give  us  a tool to create the world by naming and labeling what  our  experience. (…) we  are  using language  to  create  our  own  vision  of  how  our experience the world.
2. Words  have  power  to  affect  thoughts  and actions
3. Words have power to  affect and reflect culture The  words  we  use  to  describe  our  view  of  the world reflect and further shape our perspective. In  turn,  help  to  shape  our  culture ’ s  collective world through our use of language.
Bagi  Beebe,  Beebe  dan  Redmon,  kata  –  kata sebenarnya  memiliki  kekuatan  untuk  menciptakan (sesuatu, pen ),  karena  pada  dasarnya  kata  –  kata menjadi  sarana  untuk  menciptakan  dunia,  melalui pemberian  nama  dan  labeling,  tentang  apa  yang menjadi pengalaman kita. Dalam kondisi itu, kita akan menggunakan  bahasa  untuk  menciptakan  pandangan (pemahaman)sendiri  mengenaipengalaman  tentang dunia.  Kekuatan  kata  –  kata  itu  juga,  masih  menurut Beebe,  Beebe  dan  Redmon,  mampu  merefleksikan berbagai  pemikiran  dan  tindakan  kita  tentang pengalaman akan dunia yang dialami. Kekuatan kata – kata juga mampu mempengaruhi sekaligus merefleksikan budaya. Kata – kata yang kita gunakan, pada  tingkat  selanjutnya,  tidak  saja  merefleksikan budaya,  tetapi  sekaligus  juga  membentuk  perspektif atau cara pandang kita tentang pengalaman akan dunia. Melalui  penggunaan  bahasalah,  pengalaman  akan dunia  tersebut  pada  akhirnya  menciptakan  budaya kolektif.

## Potensi Masalah Etika dalam Berkomunikasi
Dalam  penelitian  ini,  pemahaman  tentang etika mengacu pada apa yang dikemukakan oleh Jaksa dan Pritchard (1994: 3), yaitu bahwa :
Ethics is concerned with how we should live our  lives.  It  focused  on  questions  about
what  is  right  or  wrong,  fair  or  unfair, caring  on  uncaring,  good  or  bad, responsible or irresponsible, and the like. It is  concerned  with  both  character  and conduct. Thus, it addresses questions about virtues and vices, as well as questions about basic  principles  and  rules  we  might  use  to guide and evaluate our conduct.
Artinya,  dalam  pandangan  Jaksa  dan Pritchard,  etika  berkaitan  dengan  bagaimana  kita seharusnya  menjalani hidup  (“menghidupi hidup”).  Di dalamnya,  ada  beberapa  hal  yang  bisa  dipertanyakan, misalnya  persoalan  seputar  apa  yang  benar  dan  apa yang salah, adil dan tidak adil, peduli atau tidak peduli, baik  atau  buruk,  bertanggung  jawab  atau  tidak bertanggung  jawab,  dan  sebagainya.  Semuanya  itu berpusat  pada  karakter  maupun perilaku.  Atau dengan kata  lain,  pertanyaan  –  pertanyaan  tentang  etika  akan berpusat  tentang  kebaikan  dan  keburukan,  atau  pada berbagai  prinsip  dasar  dan  aturan  yang  kita  gunakan untuk memandu sekaligus untuk mengevaluasi perilaku kita.
Dalam  komunikasi  antar  manusia  dibutuhkan etika,  sebagai  aturan  moral  yang  memandu  manusia dalam  berkomunikasi.  Pertanyaan  yang  muncul kemudian  yaitu  bagaimana  mengidentifikasi  potensi persoalan  etika  dalam  komunikasi?  Berkaitan  dengan hal  tersebut,  Richard  Johannesen  (dalam  Jaksa  dan Pritchard, 1994: 6-7) mengatakan bahwa
Potential  ethical  issues  are  inherent  in  any instance  of  communication  betwen  humans to the degree that the communication can be judged on a right-wrong dimension, involves possible  significant  influence  on  other humans,  and  to  the  degree  that  the communicator  consciously  chooses  specific ends  sought  and  communicative  means  to achieve those ends.
Artinya, potensi masalah etika melekat dalam berbagai model  komunikasi  antar  manusia,  mulai  dari  derajat dimana  komunikasi dapat  dinilai dari dimensi benar  – salah,  termasuk    kemungkinan  pengaruh  terhadap manusia  lainnya,  sampai  pada  tingkatan  dimana komunikator secara sadar memilih tujuan – tujuan yang spesifik  dan  mencari  cara  –  cara  yang  komunikatif untuk mencapai tujuan – tujuan tersebut.

## Tujuan Etika dalam Komunikasi
Arti penting pertimbangan etika dalam berkomunikasi, termasuk  komunikasi  melalui  media  massa,  idealnya
disandingkan dengan tujuan mempelajari dan kemudian menerapkan etika dalam berbagai konteks komunikasi. Berkaitan  dengan  hal  tersebut,  dengan  mengadaptasi pemikiran  Jaksa  dan  Pritchard  (1994:  12-18),  terdapat lima  tujuan etika  dalam  komunikasi,  yaitu Stimulating the  moral  imagination , Recognizing  ethical  issues, Eliciting  a  sense  of  obligation,  Developing  analytical skills, dan Tolerating disagreement .
Bagaimana  memahami  ke-lima  tujuan  etika tersebut?  Pertama,  etika  bertujuan  untuk  merangsang imajinasi  moral.  Item  ini  berhubungan  dengan pembelajaran  tentang  apa  dampak  yang  mungkin ditimbulkan  dari  perilaku  kita  terhadap  orang  lain, ketika  perilaku  kita  melibatkan  pilihan-pilihan  sadar tentang  cara  dan  tujuan  yang  dapat  dinilai  dengan standar benar-salah. Dalam berbagai bentuk komunikasi  antar  manusia,  melibatkan  banyak kemungkinan  persinggungan  persoalan,  baik  dari  sisi cara  memproduksi  pesan,  moda  komunikasi  yang dipilih,  sampai  pada  persoalan  isi  pesan  dan  terutama kemampuan  penerima  pesan  untuk  menganggapi  isi pesan  tersebut.  Dalam  konteks  pilihan  media  dan  isi pesan  yang  disebarkan  melalui  media    (termasuk melalui  iklan),  etika  hadir  terutama  untuk  membantu para  partisipan  untuk  sejak  awal  mempertimbangkan dampak  dan  atau  konsekuensi  moral  dari  proses komunikasi tersebut.
Kedua,  tujuan  etika  untuk  membantu mengenali  persoalan  etika.  Kita  tidak  selalu  dapat mengenali  dimensi  moral  dalam  setiap  situasi. Dibutuhkan pengenalan kritis atas situasi yang dihadapi serta  melibatkan  penilaian  tentang  tanggapan  seketika, mengidentifikasi asumsi-asumsi  yang tidak stabil serta mempertanyakan  apakah  “tanggapan”  secara  berdiri sendiri  dapat  dijadikan  sebagai  dasar  penilaian  moral, dan sebagainya.
Ketiga,  etika  bertujuan  untuk  menyadarkan orang  tentang  kewajiban.  Dengan  item  ini,  Jaksa  dan Pritchard  ingin  mengingatkan  tentang value bahwa penerapan  etika  dalam  praktek  jauh  lebih  penting daripada sekedar penyederhanaannya sebagai persoalan intelektual  semata.  Item  ini  terkait  dengan  apa  yang oleh  Jaksa  dan  Pritchard  (1994:  15)  diidentifikasi sebagai  situasi  yang  membutuhkan  refleksi  moral dalam pengambilan keputusan. Artinya, para partisipan
komunikasi idealnya  tidak hanya berfokus pada tujuan untuk  menyebarluaskan  isi  pesan  (dengan  apapun tujuan  yang  melatarbelakangi  isi  pesan  tersebut). Setiap  individu,  sebagai  partisipan  dalam  komunikasi, memiliki kewajiban mendasar untuk mempertimbangkan  secara  menyeluruh  apa  dampak yang  ditimbulkan  secara  moral  dari  keterlibatannya dalam proses komunikasi tersebut.
Keempat,  mempertimbangkan  etika  sebagai cara untuk mengembangkan kemampuan menganalisis.Mempelajari  etika  akan  menjadikan individu  mampu  berpikir  kritis  tentang  konsep-konsep dasar  pertimbangan  nilai  etika.  Misalnya,  keadilan, fungsi  dan  manfaat,  tanggungjawab,  hak,  tugas, penghargaan  terhadap  diri  sendiri  dan  orang  lain, martabat,  otonomi,  dan  sebagainya,sehingga  konsep- konsep  dasar  pertimbangan  nilai  etika  tersebut  dapat diterapkan secara konsisten dan koheren. Sekali lagi hal tersebut  mengindikasikan  bahwatujuan  komunikasi tidak  dengan  serta-merta  tercapai  ketika  pesan disebarluaskan.  Para  partisipan  perlu  dengan  secara bijak mengembangkan kemampuan untuk menganalisis apa  konsekuensi  lanjutan  yang  turut  menyertai  proses komunikasi tersebut.
Kelima,  etika  bertujuan  untuk  membantu orang menghargai atau mentolelir perbedaan pendapat. Masalah  moral  sangat  mungkin  menimbulkan  pro- kontra bahkan menimbulkan keraguan dan ketidakpastian.  Walaupun  sulit  mendapatkan  kepastian moral,  namun  alasan  yang  melatar-belakangi  suatu pilihan  moral  dapat  dibuat  secara  tepat,  jika  ada toleransi terhadap pilihan yang berbeda yang memiliki alasan moral yang dapat dipertanggung-jawabkan. Item ini sebenarnya berhubungan dengan penjelasan tentang pentingnya  mengembangkan kemampuan menganalisis persoalan  etika,  karena  hanya  dengan  cara  itulah  para partisipan dapat memahami dan menerima fakta bahwa ada  kemungkinan  penerimaan  yang  berbeda  dengan tujuan  awal  komunikasi  yang  dilakukan.  Pada  saat itulah,  etika  membantu  orang  untuk  memahami perbedaan  pendapat  itu  secara  objektif,  artinya  tidak memihak  atau  memenangkan  kepentingan  pihak tertentu saja (kepentingan ekonomi, misalnya). Berpikir objektif  ini juga dapat  diartikan sebagai  “cara  berpikir yang  tidak  berprasangka  atau  tidak  bertolak  dari
anggapan – anggapan
yang tidak bisa dipertanggungjawabkan  secara  rasional”  (Bertens, 2007:  303).  Jika  cara  berpikir  objektif  itu  yang  kita gunakan  ketika  berhadapan  dengan  pendapat  yang berbeda, maka pertimbangan dan keputusan moral kita juga dapat dipertanggungjawabkan secara rasional.

## Kekerasan Melalui Media
Kekhawatiran  tentang  maraknya  kekerasan  melalui media,  bukan  hal  yang  tidak  mendasar.  Setiap informasi,  apapun  bentuknya,  yang  didistribusikan melalui  media  memiliki  potensi  besar  mengandung unsur  kekerasan.  Seperti  yang  diungkapkan  oleh Haryatmoko  (2007:  119),  yaitu  bahwa  “pornografi, kekerasan  naratif,  agresivitas,  kekerasan  virtual, kekerasan  simbolik  dan  kekerasan  lembut  yang manipulatif  merajalela  tanpa  ada  struktur    kuat  yang melawannya”.Kekerasan  dapat  diartikan  sebagai “prinsip tindakan yang mendasarkan diri pada kekuatan untuk memaksa pihak lain tanpa persetujuan”  (Lardellier,  dalam  Haryatmoko,  2007: 119). Hal  mendasar  yang  umumnya  terkandung dalam kekerasan,  yaitu  adanya  dominasi  satu  pihak  terhadap pihak  lain.  Dominasi  tersebut  dapat  dilakukan  dalam berbagai bentuk, misalnya fisik, moral, psikologis atau melalui  gambar  (Haryatmoko,  2007:  120).  Artinya, kekerasan tidak harus hanya  dalam bentuk fisik, tetapi bisa  juga  menyerang  dan  melumpuhkan  psikologis seseorang, termasuk cara berpikir dan afeksinya.Haryatmoko  (2007:  121)  secara  detail melukiskan bagaimana kekerasan melalui gambar yang ditampilkan  atau  yang  ditayangkan  melalui  media massa,  sesungguhnya  harus  diwaspadai  sebagai ancaman terhadap penerapan etika. Menurutnya,
Gambar  membuat  kekerasan  menjadi  biasa karena  menghadirkan  yang  umum  dan normal  dalam  dunia  tontonan  yang  diatur sedemikian rupa sehingga pemirsa dibiasakan  tidak  bisa  melakukan  apa-apa.
Padahal  penggambaran  di  media  telah menciptakan  dunia  yang  sulit  dibedakan antara riil, simulasi, hiperriil dan bohong.

## Semiotika Roland Barthes
Kajian  iklan  dalam  perspektif  semiotika  ditelusuri melalui  identifikasi  sistem  tanda.  Sistem  tanda  yang terdapat  dalam  iklan  berupa  lambang  verbal  dan  ikon. Tentang  hakekat  penggunaan  lambang  dalam  iklan,
menurut  Sobur  (2003:  116),  lambang  dalam  iklan terdiri atas dua jenis, yaitu lambang verbal dan lambang nonverbal.  Lambang  verbal  ditelusuri  melalui penggunaan  bahasa,  sedangkan  lambang  nonverbal dikenali  melalui  bentuk  dan  warna  yang  disajikan dalam iklan,  yang tidak secara  khusus  meniru realitas. Sedangkan  ikon  merupakan  bentuk  dan  warna  yang serupa  atau  mirip  dengan  keadaan  sebenarnya,  seperti gambar  benda,  orang  atau  hewan.  Artinya,  ikon  tetap diperlakukan  sebagai  lambang.  Di  lain  sisi,  kajian sistem tanda dalam iklan juga dapat dilakukan melalui apa  yang  menjadi  objek  dari  iklan  tersebut.  Menurut Sobur  (2003:  116),  yang  terutama  harus  diperhatikan dalam  menganalisis  sistem  tanda  dalam  iklan  yaitu penafsiran kelompok sasaran dalam proses interpretan.
Untuk  menganalisis  iklan,  digunakan  model analisis  semiotik  Roland  Barthes,  yang  meliputi  pesan linguistik,  pesan  ikonik  yang  terkodekan,  serta  pesan ikonik  yang  tak  terkodekan  (Sobur,  2003:  119). Pertama,  tentang  pesan  linguistik.  Item  ini  meliputi semua  kata  dan  kalimat  dalam  iklan.  Inti  pesan linguistik terkandung dalam  nuansa  khas  yang  muncul dari  objek  yang  diiklankan  tersebut.  Di  sini  dianalisis makna denotasi dan konotasi dari objek iklan tersebut. Makna  denotasi  dapat  diartikan  sebagai  “makna  kata atau  kelompok  kata  yang  didasarkan  atas  penunjukan yang  lugas  pada  sesuatu  diluar  bahasa  atau  yang didasarkan  atas  konvensi  tertentu  dan  bersifat objektif”  (KKBI  Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses Sabtu 26 Mei 2018, pukul 15.17
Wita).Sedangkan  makna  konotasi  dapat  dipahami sebagai  “tautan  pikiran  yang  menimbulkan  nilai  rasa pada  seseorang  ketika  berhadapan  dengan  sebuah kata; makna yang ditambahkan pada makna denotasi ( KKBI Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses Sabtu 26 Mei 2018, pukul 15.17 Wita).
Kedua, pesan ikonik yang terkodekan.
Seturut Roland Barthes, item ini merupakan konotasi visual yang diturunkan dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan. Untuk memahami hal ini, perlu dipahami bagaimana struktur semiosis menjelaskan hubungan antara kenyataan dengan jenis dasarnya, dalam hal ini tentang icon . Icon didefinisikan sebagai “sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang serupa dengan bentuk obyeknya (terlihat pada gambar atau lukisan” (Sobur, 2002: 98).Kata icon juga
dipakai oleh Pierce untuk menggambarkan jenis tanda yang penandanya memiliki hubungan kemiripan dengan obyek yang diacunya (Baryadi, 2007:1).Dalam konteks analisis iklan, pesan ikonik yang terkodekan ini ditelusuri melalui penggambaran kreatif yang ada dalam iklan tersebut untuk menunjukkan produk dan fungsi produk yang diiklankan. Misalnya, apa hubungan antara elemen gambar dan elemen tertulis, tanda dan lambang apa saja yang ada serta peran apa yang dimainkan oleh tanda dan lambang tersebut? Bagaimana background iklan tersebut? Kegiatan apa yang terjadi atau yang digambarkan dalam iklan tersebut dan apa artinya?
Ketiga, pesan ikonik yang tak terkodekan. Item ini digunakan untuk menunjukkan makna denotasi harfiah yaitu pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan, tanpa mempertimbangkan kode sosial yang lebih luas (Sobur, 2003: 119). Artinya, dalam tahap ini, dilakukan penelusuran dari sudut pandang pembuat iklan, yang meliputi, misalnya bagaimana desain iklan digunakan untuk menggambarkan produk dan keunggulannya? Bagaimana mengenai bahasa yang digunakan dalam iklan? Apakah terutama memberikan informasi ataumenimbulkan semacam responsi emosional atau keduanya? (diadaptasi dari Sobur, 2003: 117 – 118).

## METODA PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  deskriptif  yang bersifat  interpretatif,  yang  menginterpretasi  dan menerjemahkan  makna  dibalik  penggunaan  tanda, sistem  tanda  dan  budaya  dalam  iklan  majalah “ayahbunda”,yang  menjadikan  perempuan  dan  anak  – anak  sebagai  model  iklan.Dengan  menggunakandesain penelitian  analisis  semiotik,data  dalam  penelitian  ini, yaitu  tentang  eksekusi  kreatif  iklan,  ditelusuri  untuk mendapatkan  gambaran  yang  menyeluruh  tentang makna  dibalik  pilihan  gambar  dan  kata  dalam  iklan tersebut.  Subyek  penelitian  ini,  yaitu  kata-kata  dan gambar  yang  terdapat  dua  buah  iklan  dalam  majalah “ayahbunda”  yaitu  :  iklan  AC  Sharp  (“ayahbunda” nomor  26  Edisi  24  Desember  2012  –  6  Januari  2013, halaman  3)  dan  iklan  sabun  cair  Dettol  (“ayahbunda” nomor  20  Edisi  06  –  19  Oktober  2014,  halaman  45). Kedua  iklan  tersebut  dipilih  terutama  karena  sebagai iklan  dari  produk  untuk  kebutuhan  anak-anak  dan keluarga dengan menggunakan anak dan atau orang tua sebagai  model,  cenderung  menampilkan  fakta kekerasan yang kontras dalam pilihan kata dan gambar.
Diksi  dalam  kedua  iklan  tersebut  cenderung mengandung  kekerasan  verbal,  sedangkan  pilihan gambar  lebih  menonjolkan  mood  keluarga  yang bahagia  dan  dunia  bermain  anak  –  anak  yang  penuh dengan  kegembiraan  dan  keceriaan.  Jenis  data  dalam penelitian  ini  yaitu  data  primer  yaitu  kata-kata  dan gambar dalam iklan AC Sharp (“ayahbunda” nomor 26 Edisi 24 Desember 2012 – 6 Januari 2013, halaman 3) dan  iklan  sabun  cair  Dettol  (“ayahbunda”  nomor  20 Edisi  06  –  19  Oktober  2014,  halaman  45).  Sedangkan data sekunder meliputi literatur serta bahan pendukung dari  internet  yang  relevan  dengan  kajian  tentang  etika iklan. Data dalam penelitian ini didapatkan dengan cara mendokumentasi  (membuat  kliping)  iklan  AC  Sharp (“ayahbunda”  nomor  26  Edisi  24  Desember  2012  –  6 Januari  2013,  halaman  3)  dan  iklan  sabun  cair  Dettol (“ayahbunda”  nomor  20  Edisi  06  –  19  Oktober  2014, halaman 45).Data dalam penelitian ini dianalisa dengan menggunakan skema analisis semiotik Roland Barthes, dengan  tiga  panduan  utama  yaitu  pesan  linguistik, pesan  ikonik  yang  terkodekan,  dan  pesan  ikonik  yang tak  terkodekan.  Sedangkan  untuk  interpretasi  data, digunakan  skema  tujuan  etika  dalam  komunikasi menurut  Jaksa  dan  Pritchard  yang  dielaborasikan dengan pemikiran Gordon, Kittross dan Reuss.Dengan menggunakan  patokan  kriteria  validitas  dalam  ranah penelitian  kualitatif  (Denzin  dan  Lincoln,  2009:  641), termasuk  penelitian  semiotik,  beberapa  standar validitas  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini,  yaitu, pertama, validitas sebagai kebudayaan . Hasil penelitian ini  merupakan  refleksi,  penerapan  dan  produksi  dari sudut  pandang  peneliti,  yangditerapkan  untuk menginterpretasi  temuan  data  penelitian.  Hal  itu dianggap  sebagai  hal  yang  benar  dalam  upaya  untuk menyertakan lebih banyak sudut pandang, sebagai cara bagi  peneliti  untuk  mempertanggungjawabkan  tujuan dan  tema  penelitian  ini.  Kedua,validitas  sebagai relevansi advokasi . Aspek ini menekankan kemanfaatan  dan  pemberdayaan  penelitian  agar bermanfaat  dan  mengangkat  martabat  kelompok masyarakat yang menjadi sasaran iklan majalah.
Analisis  semiotik  Barthes  dioperasionalkan  dengan cara :
1.   Pesan linguistik
Meliputi  semua  kata  dan  kalimat  dalam  iklan majalah  “ayahbunda”,  yaitu  iklan  AC  Sharp
(“ayahbunda” nomor 26 Edisi 24 Desember 2012 – 6  Januari  2013,  halaman  3)  dan  iklan  sabun  cair Dettol  (“ayahbunda”  nomor  20  Edisi  06  –  19 Oktober 2014, halaman 45).
2.  Pesan ikonik yang terkodekan Item  ini  akan  ditelusuri  melalui  makna  konotasi visual  yang  yang  terdapat  dalam  bentuk  gambar yang  ada  dalam  iklan  AC  Sharp  (“ayahbunda” nomor  26  Edisi  24  Desember  2012  –  6  Januari 2013,  halaman  3)  dan  iklan  sabun  cair  Dettol (“ayahbunda”  nomor  20  Edisi  06  –  19  Oktober 2014, halaman 45).
3.  Pesan ikonik yang tak terkodekan Digunakan  untuk  menunjukkan  makna  denotasi harafiah  yaitu  pemahaman  langsung  darigambar dan  kata-kata  verbal  yang  digunakan  dalam  iklan AC  Sharp  (“ayahbunda”  nomor  26  Edisi  24 Desember 2012 – 6 Januari 2013, halaman 3), dan iklan  sabun  cair  Dettol(“ayahbunda”  nomor  20 Edisi  06  –  19  Oktober  2014,  halaman  45),tanpa mempertimbangkan  makna  pertimbangan  sosial dan budaya secara lebih luas.

## HASIL
Dengan  menggunakan  model  analisis  semiotik  Roland Barthes, didapatkan hasil sebagai berikut:
1.  Iklan  majalah  “ayahbunda”,  yaitu  iklan  AC  Sharp (“ayahbunda” nomor 26 Edisi 24 Desember 2012 – 6 Januari 2013, halaman 3)
a.  Pesan  Linguistik.  Dalam  iklan  tersebut tercantum kata-kata dan kalimat berikut ini:
SHARP POLISINYA POLUSI. MENJAGA UDARA, MELINDUNGI KELUARGA Lindungi  keluarga  anda  dari  ancaman  musuh yang tak terlihat dengan Sharp Plasmacluster Air Purifier.  Dilengkapi  sensor  monitor  untuk mendeteksi  tingkat  kebersihan  udara  di  dalam ruangan.  Kini  dengan  Ion  Plasmacluster  HD 7000  semakin  efektif  melumpuhkan  bakteri, jamur  dan  virus  berbahaya.  Lawan  polusi dengan  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier. Polisinya polusi.
Makna denotasi dari kata-kata dan kalimat dalam iklan tersebut mengacu pada fungsi AC Sharp Plasmacluster Air  Purifier  untuk  melindungi  keluarga  dari  ancaman berbahaya  yang  datang  dari  musuh  yang  tak  terlihat yang  akan  selalu  ada  di  dalam  setiap  rumah  tempat tinggal (fisik) yaitu bakteri, jamur dan virus berbahaya. Untuk  menonjolkan  fungsi  produk  tersebut,  ada beberapa  pilihan  kata  yang  dapat  ditelusuri relevansinya  dengan  fungsi  produk  tersebut,  yaitu, pertama, kata “polisi”. Berdasarkan KBBI, kata “polisi’ dimaknai  secara  denotasi  sebagai  “badan  pemerintah yang  bertugas  memelihara  keamanan  dan  ketertiban
umum (menangkap orang yang yang melanggar undang –  undang  dan  sebagainya)”  atau  “anggota  badan pemerintah  (pegawai  negara  yang  bertugas  menjaga keamanan  dan  sebagainya)”  (KKBI  Daring: https:// kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses  Sabtu  26  Mei  2018, pukul  15.36  WITA).  Kedua,  kata “ ancaman ” yang dalam  KBBI  diartikan  sebagai “ menyatakan  maksud (niat,  rencana)  untuk  melakukan  sesuatu  yang merugikan, menyulitkan, menyusahkan atau mencelakakan  pihak  lain ” (KKBI  Daring: https:// kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses  Sabtu  26  Mei  2018, pukul  15.40  WITA).  kata  tersebut  juga  memiliki  arti “ memberi  pertanda  atau  peringatan  mengenai kemungkinan  malapetaka  yang  bakal  terjadi ”  ( (KKBI Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses  Sabtu  26 Mei  2018,  pukul  15.43  WITA).  Ketiga,  kata “ musuh ”. Kata  ini  memiliki  beberapa  arti,  yaitu “ lawan (berkelahi, bertengkar , berperang, bertanding, berjudi, dan  sebagainya)  ;  seteru ”. Selain  itu,  kata “ musuh ” juga  diartikan  sebagai “ bandingan,  imbangan, tandingan ” atau “ sesuatu yang mengancam (kesehatan,  keselamatan);  yang  merusakkan (KKBI Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses  Sabtu  26 Mei  2018,  pukul  15.50  WITA).  Keempat,  kata “ melumpuhkan ” yang  memiliki  arti “ menyebabkan lumpuh  (tidak  bertenaga  lagi,  tidak dapat  berjalan atau  berfungsi  lagi,  dan  sebagainya) (KKBI Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses  Sabtu  26 Mei 2018, pukul 15.52 WITA).
Sedangkan  makna  konotasinya  berhubungan dengan  kalimat  yang  menyertai  kata  –  kata  “polisi”, “ancaman”,  “musuh”  dan  kata  “melumpuhkan”. Kalimat  –  kalimat  tersebut,  yaitu  “polisinya  polusi”, “lindungi keluarga anda dari ancaman musuh yang tak terlihat dengan Sharp Plasmacluster Air Purifier”, “kini dengan  Ion  Plasmacluster  HD  7000  semakin  efektif melumpuhkan bakteri, jamur dan virus berbahaya”.
b. Pesan ikonik yang terkodekan
Item ini ditelusuri melalui bagaimana penataan elemen – elemen visual (gambar dan kata) dalam iklan tersebut mampu  menghubungkan  antara  kenyataan  dan  fungsi produk  yang  ditawarkan  Dalam  pandangan  Barthes (Sobur,  2002:  98),  penataan  elemen  visual  dalam struktur  semiosis  akan  menjelaskan  tentang  hubungan antara  kenyataan  dengan icon .  Terdapat  dua  hal  yang
digarisbawahi,  yaitu,  pertama,  fungsi  produk.  Sharp Plasmacluster Air Purifier merupakan salah satu produk elektronik  pembersih  udara  untuk  menghasilkan  udara bersih  dan  sehat  yang  dilengkapi  dengan  teknologi Plasmacluster  HD  7000  yang  aktif  sehingga  mampu menonaktifkan virus, bakteri, jamur dan bau yang tidak sedap  (termasuk  bau  rokok  dan  hewan  peliharaan) Dalam  situs  resmi  Sharp  dijelaskan  bahwa  “pada dasarnya  air  purifier  (pembersih  udara)  adalah  alat elektronik  yang  dapat  membantu  untuk  memfilter polusi  udara  yang  terikat  bersama  udara  yang masuk”  ( https://www.sharp-indonesia.com ,  diakses Sabtu,  26  Mei  2018,  pukul  17.47  WITA).  Kedua, penggambaran  visual  (gambar).  Konotasi  visual  yang terlihat dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan tersebut,  yaitu: gambar seorang ibu muda  yang sedang duduk  di  kursi  sofa  empuk  dan  bersih.  Ibu  muda tersebut  sedang  menjaga  anak  balita  laki-lakinya  yang sedang  bermain  di  lantai  beralaskan  karpet  tebal.  Di atas  karpet  tebal  tersebut  berserakan  beberapa  mainan anak.  Fungsi  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier divisualisasikan  dengan  gambar  sebuah  robot  yang sedang  melayang-layang  di  udara  (di  dalam  rumah dimana  ibu  dan  anak  tersebut  berada)  sambil menembak  (melalui  sebelah  tangannya)  bakteri,  jamur dan  virus  berbahaya.  Bakteri,  jamur  dan  virus berbahaya  divisualisasikan  dengan  gambar  dua makhluk  berbentuk  aneh  (secara  fisik;  visualisasi kreatif) dan cenderung menakutkan bagi anak-anak.
c. Pesan ikonik yang tak terkodekan Hasil  penelitian  dalam  item  ini  berhubungan  dengan makna  denotasi  desain  iklan  tanpa  menyandingkannya dengan  makna  lain  selain  kaitan  langsung  antara gambar dan makna (diadapatasi dari Sobur, 2003: 119). Artinya,  dalam  item  ini,  perhatian  diarahkan  pada  apa tujuan  pengiklan  (yang  mewakili  produsen  produk) mengiklankan  produk  tersebut?  Tujuan  iklan  terutama untuk  memperkenalkan  produk,  baik  barang  maupun jasa, kepada masyarakat (pangsa pasar) dengan harapan agar produk tersebut dapat diterima (Hendy, 2009: 72).
Bagaimana  dengan  iklan  produk  Sharp tersebut?  Dengan  menggunakan  pemikiran  dari  Hendy (2009:  90-91),  dapat  dikatakan  bahwa  gaya  eksekusi pesan  dalam  iklan  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier yaitu  menggunakan  tema  aktivitas/rutinitas  kehidupan.
Dalam gaya ini, pengiklan menggunakan hal – hal yang lumrah  terjadi  dalam  aktivitas  keseharian  individu, yaitu  ketika  seorang  ibu  menemani  anaknya  bermain. Efek  yang  diharapkan  yaitu  produk  tersebut  dapat diterima  sebagai  bagian  yang  penting  (karena  dapat memurnikan  udara)  dalam  aktifitas  keluarga.  Di  titik ini,  dapat  dilihat  relevansi  antara  tema  yang  diusung dengan pilihan media, yaitu majalah “ayahbunda” yang merupakan  majalah  keluarga.  Dalam  situs  resminya, dijelaskan  bahwa  majalah  “ayahbunda”  ini  merupakan bacaan  yang  komprehensif  bagi  orang  tua  muda (kategori  majalah  ibu  dan  balita),    dengan  frekuensi terbit  dwi  mingguan  dan  diterbitkan  oleh  PT  Gaya Favorit
Press sejak tahun 1976 ( http:// www.ayahbunda.co.id ,  diakses  Sabtu  26  Mei  2018, pukul 19.30 WITA). Artinya, perpaduan antara gambar dan  kata-kata  dalam  iklan  ini  menyodorkan  informasi langsung  bahwa  untuk  melindungi  anak-anak  dari ancaman  bahaya  bakteri,  kuman  dan  virus  ketika mereka  bermain,  setiap  keluarga  membutuhkan  Sharp Plasmacluster Air Purifier untuk melindungi mereka. II.  Iklan  majalah  “ayahbunda”,  yaitu  iklan  sabun  cair Dettol  (“ayahbunda”  nomor  20  Edisi  06  –  19 Oktober 2014, halaman 45)
a.  Pesan  Linguistik.  Dalam  iklan  tersebut tercantum kalimat berikut ini :
Apa yang dikhawatirkan oleh ribuan ibu? Dettol baru – baru ini melakukan survey kepada ibu – ibu  Indonesia  dan  menanyakan  penyakit  yang paling  membuat  mereka  khawatir.  4.500  ibu menyebutkan  sebanyak  53  penyakit  yang mebuat  mereka  khawatir.Penyakit  yang  paling dikhawatirkan:  diare,  influenza,  batuk.Penyakit yang  paling  sering  diderita:  influenza,  batuk, pilek.Mengapa  ibu  khawatir  terhadap  banyak penyakit  walaupun  penyakit  tersebut  tidak sering  diderita?  Hal  tersebut  dikarenakan bahaya  yang  mengancam,  contohnya  25%  dari total  kasus  diare  yang  menyebabkan  kematian anak  berumur  1  –  4  tahun.  Menurut  hasil survey,  ibu  akan  melakukan  hal  berikut  ini ketika  si  kecil  sakit:  1)  Memberi  obat-obatan sesuai  resep  dokter  ataupun  saran  dari  apotek, 2) Memberi makanan dengan nutrisi yang lebih baik, 3) Membawa ke dokter setelah perawatan di  rumah  tidak  membuahkan  hasil.Tetapi  ada cara untuk mencegah sebelum si kecil terjangkit penyakit.  Untuk  melindungi  anak,  pastikan  dia menggunakan produk dengan anti bakteri ketika mencuci  tangan  dan  mandi.  Beralihlah  ke tingkat  perlindungan  terdepan, Dettol. Secara alamiah  terbukti  membunuh  100  jenis  kuman penyebab  penyakit. Dettol 100%  yakin.Dettol 100%  yakin.MEMBUNUH  100  KUMAN PENYEBAB PENYAKIT
Makna  denotasi  dari  kata-kata  dan  kalimat  yang terdapat  dalam  iklan  tersebut  (terutama  pilihan  kata untuk  menggambarkan  kehebatan  sabun  Dettol)  yaitu keyakinan  bahwa  sabun  Dettol  memiliki  kemampuan untuk  membunuh/mematikan/melenyapkan  100  jenis kuman penyebab penyakit yang biasanya diderita anak- anak.  Beberapa  pilihan  kata  yang  dapat  ditelusuri makna  denotasinya  dalam  iklan  ini,  yaitu  kata ‘khawatir”, kata “bahaya”, kata “mengancam”, dan kata “membunuh”.  Kata  “khawatir”  dalam  KBBI  diartikan sebagai “takut (gelisah, cemas) terhadap suatu hal yang belum diketahui dengan pasti”. Kata “bahaya” memiliki arti  “yang  (mungkin)  mendatangkan  kecelakaan (bencana,  kesengsaraan,  kerugian,  dan  sebagainya)”. Untuk  kata  “mengancam”,  selain  memiliki  arti  seperti yang  telah  dijelaskan  sebelumnya  pada  penjelasan tentang  pesan  linguistik  iklan  Sharp  Plasmacluster  Air Purifier,  juga  memiliki  arti  “diperkirakan  akan menimpa”.  Sedangkan  kata  “membunuh”  (mematikan/ melenyapkan) memiliki arti “menghilangkan (menghabisi;mencabut)  nyawa;  mematikan”  (KKBI Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ diakses  Sabtu  26 Mei 2018, pukul 19.40 Wita).
Untuk makna konotasi, pesan linguistik dalam iklan  ini  berhubungan  dengan  penyodoran  gagasan bahwa  terdapat  100  jenis  kuman  berbahaya  penyebab penyakit yang terdapat di sekitar lingkungan dan hanya sabun Dettollah yang sanggup mengatasi kuman-kuman berbahaya  tersebut.  Makna  konotasi  tersebut  muncul seiring dengan kalimat – kalimat yang digunakan dalam iklan tersebut, yaitu “Dettol baru – baru ini melakukan survey  kepada  ibu  –  ibu  Indonesia  dan  menanyakan penyakit yang paling membuat mereka khawatir”, serta kalimat  “Hal  tersebut  dikarenakan  bahaya  yang mengancam, contohnya 25% dari total kasus diare yang menyebabkan  kematian  anak  berumur  1  –  4  tahun”. Untuk  kata  “membunuh”  dalam  iklan  tersebut  bahkan muncul  sebanyak  dua  kali,  kemunculan  yang  kedua bahkan  ditulis  dalam  huruf  kapital,  yaitu  “Secara alamiah terbukti membunuh 100 jenis kuman penyebab penyakit.
… MEMBUNUH 100 KUMAN
PENYEBAB PENYAKIT”.
b. Pesan ikonik yang terkodekan
Penelusuran  item  ini  melalui  fungsi  produk,
menyodorkan  informasi  bahwa  sabun  cair Dettol  (antiseptik)  dapat  digunakan  untuk membantu  melindungi  tubuh  dari  infeksi  pada luka, lecet dan gigitan serangga. Sabun ini juga dapat  digunakan  untuk  pertolongan  pertama, medis dan kebersihan pribadi
( www.dettol.co.id , diakses Sabtu 26 Mei 2018, pukul  19.45  Wita).  Sedangkan  dari  sisi penggambaran  visual,  penataan  elemen-elemen visual yang terdapat dalam iklan tersebut yaitu: gambar  seorang  anak  laki-laki  kecil  yang sedang berusaha mengambil bola dengan posisi tertelungkup  di  tanah,  sehingga  seluruh tubuhnya terkena lumpur coklat. Lumpur coklat dikonotasikan  mengandung  100  jenis  kuman berbahaya  penyebab  penyakit.  Pesan  yang dikirimkan  oleh  iklan  ini  yaitu  agar  para  ibu tidak  usah  khawatir  bila  sang  anak  bermain lumpur,  karena  ada  sabun  Dettol  yang  akan “mengamankan”anak  tersebut  dari  bahaya lumpur bercampur kuman penyakit.
c. Pesan ikonik yang tak terkodekan Dalam iklan ini digambarkan seorang anak laki- laki  kecil  yang  sedang  bermain  bola  di  dalam genangan lumpur. Anak laki-laki tersebut sedang berusaha  mengambil  bola  dengan  posisi tertelungkup  di  tanah,  sehingga    seluruh tubuhnya  terkena  lumpur  coklat.  Sama  halnya dengan  iklan  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier, gaya  eksekusi  pesan  dalam  iklan  ini  juga mengambil  tema  aktivitas/rutinitas  kehidupan.
Bermain merupakan bagian dari keseharian anak –  anak.  Di  titik  ini,  syarat  klasifikasi  item aktifita/rutinitas kehidupan pun menjadi terpenuhi (Hendy, 2009: 90). Dunia anak – anak yang  sebagian  besar  diisi  dengan  bermain, rupanya  menarik perhatian pembuat iklan,  yang mensiasatinya  dengan  memfokuskan  pada  apa yang  bisa  dilakukan  para  ibu  untuk  melindungi anak  –  anak  ketika  mereka  bermain.  Dalam dunia  bermain  anak  tersebut,  bersentuhan dengan  lumpur,  ketika  mereka  bermain  bola, sangat  mungkin  dialami  oleh  anak  –  anak  dan pada  saat  itulah  mereka  beresiko  terkena berbagai  kuman  penyakit . Pemilihan  majalah
“ayahbunda”  sebagai  tempat  untuk  beriklan menjadi pilihan yang tepat  mengingat orang tua muda  merupakan  segmen  pembaca  majalah tersebut.

## PEMBAHASAN Potensi Masalah Etika Dalam Iklan
Bagaimana  mengenali  ada  atau  tidaknya  unsur kekerasan dan atau masalah etika lainnya dalam kedua iklan  tersebut?  Dengan  menggunakan  gagasan  Beebe, Beebe  dan  Redmon  tentang  kekuatan  kata-kata  (2005: 161-164), maka dapat diuraikan sebagai berikut :
a) Kata-kata memiliki kekuatan untuk menciptakan dunia
Pada  dasarnya,  manusia  akan  menciptakan  dunianya sendiri  melalui  penggunaan  kata-kata  yang  dianggap mewakili apa  yang  menjadi pengalamannya  atas dunia tersebut.  Semuanya  itu  dilakukan  melalui  proses pemberian  nama  dan  label  (predikat)  terhadap pengalaman  akan  dunia  tersebut.  Dalam  iklan  Sharp nampak  bahwa  penggunaan  gambar-gambar  pribadi (ibu dan anak) telah memberi batasan langsung tentang keluarga  yang  membutuhkan  perlindungan  (ibu  harus memastikan  bahwa  ketika  anaknya  bermain,  tidak  ada bakteri  mematikan  yang  dapat  mengganggu  kesehatan sang anak). Iklan ini menciptakan  “dunia”  yang penuh dengan ancaman bakteri jahat dan berbahaya dan yang hanya bisa diatasi dengan AC Sharp.
Sedangkan dalam iklan sabun Dettol, dunia yang diciptakan dalam iklan ini terutama dunia bermain anak -anak  yang  penuh  dengan  resiko  terkontaminasinya anak-anak  dengan  berbagai  jenis  kuman  penyebab penyakit.  Dunia  bermain  anak-anak  tersebut  rupanya telah  menjadi  ajang  kekahawatiran  para  ibu  (bahasa iklan  :  ribuan  ibu)  tentang  penyakit  yang  berpotensi menyerang  anak-anak  karena  lingkungan  yang  tidak steril.
b) Kata-kata memiliki kekuatan untuk mempengaruhi pikiran dan tindakan.
Item  ini  berhubungan  dengan  tema, mood dan  elemen tertulis  yang terkandung dalam iklan. Iklan  AC Sharp, misalnya,  mengusung  tema  kejernihan  udara  untuk alasan  kesehatan  keluarga.  Namun,  saat  yang bersamaan  iklan  ini  juga  mengusung  tema  tentang keluarga  modern  dengan  standar  hidup  tertentu,  yaitu memiliki  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier  sebagai
standar  kualitas  keluarga  modern.    Desain  iklan, terutama  dalam  pemilihan  gambar,  pada  akhirnya menciptakan mood “keluarga sehat, riang, ceria, bersih, tanpa  polusi”,  lagi-lagi  karena  mereka  meggunakan Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier.  Di  lain  sisi,  pilihan gambar robot dan karakter bakteri memunculkan mood “pengawasan”  dari  robot  terhadap  aktifitas  keluarga disertai kekerasan (robot yang menembak mati kuman). Sedangkan  untuk  elemen  tertulis,  iklan  Sharp menguatkan  mood  yang  ditampilkannya  melalui  diksi “menjaga  udara  ‘,  “melindungi  keluarga”,  “ancaman”, “musuh”, “mendeteksi“, “melumpuhkan”, “berbahaya”, “lawan”, dan kata “polisi”.
Dalam iklan sabun Dettol, tema yang muncul yaitu keceriaan  anak-anak  ketika  mereka  bermain  (tema  ini muncul  melalui  gambar)  dan  kekhawatiran  ribuan  ibu tentang  penyakit  yang  paling  sering  menyerang  anak- anak  (tema  ini  muncul  melalui  pilihan  kata  dan informasi  tentang  hasil  survey  kesehatan  yang ditampilkan dalam iklan tersebut. Sebagai catatan, iklan ini  menggunakan  1  halaman  penuh).  Dengan  tema seperti  itu,  mood  yang  ditonjolkan  dalam  iklan  Dettol ini  yaitu  keyakinan  bahwa  sabun  dettol  dapat melenyapkan  kekhawatiran  para  ibu.  Diksi  “100% yakin  membunuh  100  kuman  penyebab  penyakit” menguatkan  mood  tersebut.  Diksi  tersebut  sekaligus berfungsi  sebagai  elemen  tertulis  untuk  menguatkan mood tentang keyakinan yang seharusnya dimiliki oleh para  ibu  dengan  menggunakan  sabun  Dettol.  Iklan  ini sebenarnya  memberikan  informasi  tentang  perilaku antisipasi  para  ibu  dalam daily  activity mereka  ketika anak-anak  terserang  penyakit.  Respons  emosional tercipta  justru  ketika  iklan  ini  menggunakan  beberapa pilihan  kata  yang  cenderung  provokatif,  misalnya pilihan  kata  “bahaya’,  “mengancam’,  dan  kata “membunuh”  yang  digunakan  untuk  menguatkan penjelasan  atas  hasil  survey  kesehatan  terhadap  para ibu (sebagai bagian integral dari iklan tersebut).
c) Kata-kata memiliki kekuatan untuk mempengaruhi sekaligus merefleksikan budaya.
Item ini berhubungan dengan latar belakang pandangan sosial  dan  budaya  yang  dikomunikasikan  secara  tidak langsung melalui iklan. Pilihan kata  “polisinya polusi” dalam  iklan  Sharp  dapat  dikaitkan  dengan  budaya
militeristik  yang  dalam  kurun  waktu  yang  sangat panjang  telah  menjadi  bagian  dalam  keseharian  hidup masyarakat  Indonesia.  Mengapa  harus  menggunakan kata  “polisi”  dan  bukan  kata  lainnya?  Meskipun memang,  ada  argumentasi  lain  yang  perlu  digaris bawahi  tentang  fungsi  polisi.  Polisi  menjadi  sipil setelah  secara  organisasional  tidak  lagi  berada  dalam kesatuan ABRI. Polisi disebut pihak berwajib, penjaga keamanan dan pelayan administratif masyarakat. Secara aksiologis,  tugas  polisi  yaitu  melayani  masyarakat secara  ke  dalam,  sedangkan  tentara  membela masyarakat dan negara terhadap serangan dari luar.
Berangkat  dengan  dasar  pemikiran  bahwa budaya  adalah  refleksi  dari  cara  berpikir  suatu masyarakat, maka latar belakang keluarga modern yang ditampilkan  dalam  pilihan  model  iklan  Sharp  tersebut merepresentasikan  idealisme  dalam  konteks  ekonomi modern  dengan  indikator  pencapaian  ekonomi  yang matang  (dengan  memiliki  Sharp  Plasmacluster  Air Purifier.  Hanya  keluarga  dengan  latar  belakang ekonomi  tertentulah  yang  mampu  membeli  teknologi pemurni  udara  tersebut.  Teknologi  pemurni  udara tersebut  saat  yang  bersamaan  juga  menjadi  ikon keluarga modern).Sedangkan dalam iklan sabun Dettol dapat  dikaitkan  dengan  “kegamangan”  gender  dalam hal  pengasuhan  anak.  Mengapa  hanya  para  ibu  yang khawatir  tentang  kesehatan  anak-anak?  Apakah  hal tersebut  tidak  berlaku  bagi  para  ayah?  Mengapa pengawasan  terhadap  kebiasaan  anak-anak  mencuci tangan setelah selesai bermain dan atau sebelum makan menjadi  urusan  sepenuhnya  kaum  ibu?  Pada  tingkat tertentu, apa yang ditampilkan dalam iklan sabun Dettol ini sebenarnya juga  merepresentasikan kenyataan yang ada dalam masyarakat. Kaum ibu masih menjadi pihak pertama  dan  terutama  yang  bertanggung  jawab  atas masalah kesehatan anak.
d)  Kata-kata  mengkomunikasikan  makna  denotasi dan makna konotasi.
Makna  denotasi  kata-kata  dalam  iklan  akan menciptakan  isi.  Dalam  iklan  Sharp,  fungsi “polisi“  (denotasi)  dalam  memberi  “perlindungan” telah  diartikan  dan  digunakan  secara  luas    untuk mewakili  makna  perlindungan  yang  akan  diberikan oleh  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier.  Sedangkan makna  konotasi  iklan  tersebut  berhubungan  dengan
makna  subjektif  yang  diberikan  oleh  pengiklan terhadap  penggunaan  polisi  penjaga  keluarga  dari serangan  musuh  yaitu  bakteri,  jamur  dan  virus berbahaya.  Pilihan  gambar  robot  yang  sedang menembak  mati  kuman,  diksi  “musuh”,  “lawan”  dan “polisi”  semakin  memperkuat  makna  konotatif dibutuhkannya pendekatan  kekerasan dalam  mengatasi musuh  keluarga,  yaitu,  sekali  lagi,  bakteri,  jamur  dan virus berbahaya.
Sementara  itu, iklan sabun  Dettol  menampilkan makna  denotasi  kekhawatiran  para  ibu  dan  aktifitas bermain anak-anak yang penuh dengan berbagai kuman penyebab penyakit. Makna konotasi iklan sabun Dettol berhubungan  dengan  kecenderungan  iklan  ini  untuk “membenarkan’  anggapan  bahwa  ada  100  kuman penyebab  penyakit  dan  para  ibu  harus  yakin  bahwa hanya  Dettollah  yang  dapat,  lagi-lagi,  “membunuh” berbagai kuman penyebab penyakit tersebut.
Mengapa  Tetap  Penting  Untuk  Menjadikan  Etika Komunikasi Sebagai Standar Dalam Beriklan?
Item  ini  dianalisis  dengan  menggunakan  rekomendasi dari  Jaksa  dan  Pritchard  tentang  pentingnya pertimbangan  etika  dalam  berkomunikasi  (Jaksa  dan Pritchard,  1994:  12-18).  Limarekomendasi  dari  Jaksa dan Pritchard tersebut yaitu :
Stimulating  the  moral  imagination .  Item  ini berhubungan dengan pembelajaran tentang apa dampak yang  mungkin  ditimbulkan  dari  perilaku  kita  terhadap orang  lain,  ketika  perilaku  kita  melibatkan  pilihan- pilihan sadar tentang cara dan tujuan yang dapat dinilai dengan  standar  benar- salah.  Pilihan  kata-kata  dalam iklan  harus  dipahami  dalam  konteks  bahwa  kata-kata tersebut  bukanlah  sekedar  instrumen  belaka  tetapi mengandung nilai moral etis yang harus dijaga.
Fungsi  iklan  yaitu  untuk  menciptakan images tertentu  tentang  produk  yang  dapat  menjual  produk tersebut,  baik  barang  maupun  jasa.  Dalam  konteks komunikasi melalui iklan, pesan yang dikirimkan lebih sebagai  suatu  hasil  kreatifitas  dan  bukan  hal  yang sifatnya  faktual.  Sedangkan  sifat  pesan  lebih  bersifat persuasif  daripada  informatif.  Meskipun  demikian,  hal itu  bukan  berarti  bahwa  pesan  melalui  iklan  dapat mengabaikan  pertimbangan  etika.  Richard  Johannesen (dalam  Gordon,  Kittross  dan  Reuss,  1996:  259)
memberikan  arumentasi  menarik  tentang  aplikasi standar  etika  dalam  pesan  iklan.  Menurutnya,  upaya iklan  untuk  memberikan  argumentasi  tentang  kualitas produk  (karena  memang  tujuan  akhir  dari  iklan  yaitu menjual  produk)  harus  mendasarkan  diri  pada truthfulness dan rationality. Artinya,  bukti-bukti  dan reasoning yang  dipaparkan  dalam  pesan  iklan  untuk mendukung  klaim  atas  kualitas  produk  tersebut haruslah bersifat clear , accurate , relevant and sufficient in quantity . Sedangkan, pendekatan emosional dan atau motivasional  yang  digunakan  dalam  pesan  iklan haruslah  bersifat  memiliki  hubungan  langsung  dengan produk yang sedang dipromosikan tersebut. Di titik ini, pesan dalam iklan Sharp dan sabun Dettol menjadi bias, terutama tentang truthfulness dan rationality. Beberapahal  yang  dapat  dipertanyakan,  misalnya, sehebat  itukah  gambaran  kemampuan  dari  Sharp Plasmacluster  Air  Purifier  sebagai  “polisinya  polusi”? Apa  hubungan antara  Sharp Plasmacluster Air Purifier dengan  fungsi  polisi?  Dapatkah  hasil  survey  yang dipaparkan  dalam  iklan  sabun  Dettol  tersebut dipertanggungjawabkan?  Benarkah  ada  angka  pasti jumlah  kuman  yang  dapat  dibasmi  oleh  sabun  Dettol, mengingat iklan sabun ini mengklaim dapat membunuh 100 jenis kuman penyebab penyakit? Akuratkah usaha persuasif pesan iklan sabun Dettol agar para ibu 100% yakin terhadap kehebatan sabun Dettol?
Salah satu harapan etis mendasar, yang idealnya menjadi  dasar  pertimbangan  dalam  berbagai  konteks komunikasi,  seperti  yang  dikemukakan  oleh  Jaksa  dan Pritchard  (1994:  Bab 3)  yaitu  keseriusan  dan  apresiasi terhadap  semua  nilai  penting  dalam  komunikasi manusiawi.  Pilihan  kata  dan  gambar  yang  ditampilkan dalam kedua iklan tersebut pun tidak luput dari masalah ini.  Dari  sisi diksi,  baik iklan Sharp Plasmacluster  Air Purifier maupun iklan sabun Dettol menggunakan kata- kata  yang  dikategorikan  kekerasan  verbal,  misalnya “membunuh”,  “musuh”,  dan  kata  “melumpuhkan”. Sedangkan dari sisi gambar, iklan Sharp Plasmacluster Air  Purifier  terang-terangan  menggunakan  gambar memperlihatkan aksi kekerasan dari sebuah robot yang sedang  menembak  mati  bakteri,  jamur  dan  virus (sayangnya,  adegan  kekerasan  yang  dilakukan  oleh robot  tersebut  dilihat  oleh  ibu  dan  anak,  dalam  model iklan tersebut, sambil tersenyum ceria).
Recognizing  ethical  issues .  Item  ini berhubungan  dengan  kemampuan  mengenali  dimensi moral  dalam  setiap  situasi.  Dibutuhkan  pengenalan kritis  atas  situasi  yang  dihadapi  serta  melibatkan penilaian  tentang  tanggapan  seketika,  mengidentifikasi asumsi-asumsi yang tidak stabil serta mempertanyakan apakah  “tanggapan”  secara  berdiri  sendiri  dapat dijadikan  sebagai  dasar  penilaian  moral,  dan sebagainya.  Dalam  konteks  komunikasi  melalui  pesan iklan, potensi masalah etika juga berada dalam wilayah kerja  proses  pembuatan  iklan . Iklan  yang  menarik haruslah  kreatif.  Persoalannya  mulai  muncul  ketika tuntutan  untuk  kreatif  dihadapkan  dengan  idealisme untuk  menggunakan reasoning yang  rasional  dalam menggambarkan  kehebatan  produk.  Berkaitan  dengan hal  tersebut,  Richard  Johannesen  (dalam  Gordon, Kittross  dan  Reuss,  1996 : 260)  mengingatkan  tentang the basic persuasive nature of advertising. Artinya, ada perbedaan  antara  rasionalitas  dalam  menjelaskan kualitas  produk,  di  satu  sisi,  dengan  kreatifitas  untuk menggambarkan  kualitas  tersebut,  di  sisi  yang  lain, dengan  tujuan  untuk  mendapatkan  perhatian  audiens. Di sinilah potensi masalah etika mulai muncul atau apa yang oleh Gordon di sebut sebagai lack a clear dividing line (Gordon, Kittross dan Reuss, 1996: 260). Idealnya, kreatifitas  tidak  mengalahkan  dan  atau  mengabaikan rasionalitas.  Bagaimana  dengan  iklan  Sharp  dan  iklan sabun  Dettol  yang  menjadi  objek  penelitian  ini? Nampaknya,  kedua  iklan  tersebut  juga  masih  terjebak dalam  jurang  antara  rasionalitas  dan  kreatifitas  dalam menonjolkan  kualitas  produk.  Rasionalitas reasoning tentang  perlindungan  keluarga  dengan  menggunakan Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier  tidak  dapat  terpenuhi hanya  dengan  klaim  bahwa  Sharp  Plasmacluster  Air Purifier  berfungsi  sebagai “polisinya  polusi”.
Sedangkan  kreatifitas  dalam  menggambarkan  robot yang sedang menembak mati kuman, bakteri dan virus pun akhirnya bersinggungan dengan masalah kekerasan verbal dalam gambar.
Eliciting  a  sense  of  obligation .  Dengan  item ini,  Jaksa  dan  Pritchard  ingin  mengingatkan  tentang value bahwa penerapan etika dalam praktek jauh lebih penting  daripada  sekedar  penyederhanaannya  sebagai persoalan  intelektual  semata.  Item  ini  terkait  dengan apa  yang  oleh  Jaksa  dan  Pritchard  (1994:  15)
diidentifikasi  sebagai  situasi  yang  membutuhkan refleksi  moral  dalam  pengambilan  keputusan. Penjelasan tentang item ini sekaligus juga menguraikan gagasan  tentang Developing  analytical  skills dari  kedua iklan tersebut.
Developing analytical skills berkaitan dengan kemampuan  individu  untuk  berpikir  kritis  tentang konsep-konsep  dasar  pertimbangan  nilai  etika. Misalnya, keadilan, fungsi dan manfaat, tanggungjawab,  hak,  tugas,  penghargaan  terhadap  diri sendiri  dan  orang  lain,  martabat,  otonomi, dsb , sehingga kemudian konsep-konsep dasar pertimbangan nilai  etika  tersebut  dapat  diterapkan  secara  konsisten dan  koheren.Bagaimana  konsep Eliciting  a  sense  of obligation dan developing  analytical  skills ini  dipahami dalam  konteks  komunikasi  melalui  iklan?  Edmund Lambeth  (dalamGordon,  Kittross  dan  Reuss,  1996: 263) menyebutkan bahwa salah satu prinsip dasar yang harus  diaplikasikan  dalam  komunikasi  melalui  iklan yaitu  prinsip humaneness .  Menurut  Lambeth,  iklan harus  menghindari  eksploitasi  terhadap  individu  dan atau  kelompok,  terutama  gagasan  agar  iklan do  not direct, intentional harm to others .
Keputusan untuk mengikuti ataupun mengabaikanrekomendasi Lambeth tersebut
sepenuhnya  berada  di  tangan  pembuat  iklan.  Apakah prinsip humaneness tersebut  akan  dijadikan  sebagai dasar dalam berkreatifitas ataukah  hanya  akan sekedar menjadi lip-service tentang  etika  iklan.  Iklan  Sharp Plasmacluster  Air  Purifier,  misalnya,  mengeksploitasi fungsi  orang  tua  dalam  memberikan  perlindungan terhadap  anak-anak  (keluarga).  Keluarga  hanya  bisa terlindungi  jika  menggunakan  teknologi  tinggi  yang dimiliki  oleh  produk  tersebut.  Sedangkan,  dalam  iklan sabun  Dettol,  kekhawatiran  para  ibu  tentang  jenis penyakit yang biasanya menyerang nak-anak dieksploitasi  dengan  menyuguhkan  data  survey  yang menggunakan  data-data  fantastik  tanpa  jaminan legalitas  dan  cenderung  memunculkan  rasa  takut. Misalnya,  penggunaan  kata  “ribuan  ibu”  (yang khawatir), “Dettol baru-baru ini melakukan survey”  (tidak  jelas  kapan,  dimana  dan  bagaimana metode  survey  yang  digunakan),  “53  penyakit  yang membuat  mereka  khawatir”  (tanpa  ada  penjelasan apapun  tentang  53  jens  penyakit  tersebut),  “25%  dari
total  kasus  diare  yang  menyebabkan  kematian  anak berumur  1  –  4  tahun”  (tidak  jelas  sumber  data),  serta kalimat “Dettol 100% yakin membunuh kuman” (tidak ada  ruang  bagi  kegagalan  produk  sabun  Dettol  dalam membunuh kuman).
Tolerating  disagreement .  Masalah  moral sangat  mungkin  menimbulkan  pro-kontrabahkan menimbulkan  keraguan  dan  ketidakpastian.  Walaupun sulit mendapatkan kepastian moral, namun alasan yang melatarbelakangi  suatu  pilihan  moral  dapat  dibuat secara  tepat,  jika  adatoleransi  terhadap  pilihan  yang berbeda  yang  memiliki  alasan  moral  yang  dapat dipertanggungjawabkan.Memahami  item  ini  dalam konteks  komunikasi  melalui iklan, pada  akhirnya  akan berhubungan  dengan  kompleksitas  pemaknaan  antara “tujuan  dan  cara”  ( endsmeans  problem )  (Merrill, dalamGordon,  Kittross  dan  Reuss,  1996:  272). Tujuan iklan  yaitu  menciptakan images dan  menjual  produk. Pertanyaannya  sekarang  yaitu  apakah  untuk  mencapai tujuan  tersebut  harus  dengan  cara  mengatakan  yang sebenarnya  tentang  produk  (kebenaran)?  Makna deontologist  akan  menyodorkan  gagasan  bahwa mengatakan  kebenaran  adalah  “harga  mati”  karena kebenaran itu sendiri adalah prinsip dasar dalam etika. Tetapi,  di  sisi  lain,  dari  makna  teleological, mempertimbangkan  untuk  meluputkan  iklan  dari keharusan  mengatakan  kebenaran  karena  iklan  itu sendiri needs to create good images and make sales (ini berhubungan dengan kreatifitas).
Makna  dalam  cara  berpikir  teleological  yang sangat  pragmatis  tentu  saja  tidak  bisa  disandingkan dengan  makna  dalam  cara  berpikir  deontologist  yang sangat ethical .  Disinilah  dibutuhkan reasoning tentang sampai  dimana  batasan  kreatifitas  tersebut  dapat diterima. Para pembuat iklan pasti akan memiliki alasan yang  berbeda-beda  dan  rasional  (setidaknya  menurut pendapat  mereka)  tentang  diksi  dan  pilihan  gambar dalam  setiap  iklan  yang  mereka  hasilkan.  Merrill  pun merekomendasikan  gagasan  tentang  pilihan  untuk menjadi pragmatis atau ethical (dalamGordon, Kittross dan  Reuss,  1996:  272).  Menurutnya,    keputusan  atas ”tujuan dan cara”, dalam mengemas pesan iklan, dapat dipertanggungjawabkan  sepanjang  keputusan  tersebut tidak  menghasilkan  “ mis-representation , to  providing false  images , to  exaggerated  expectations,  to
unwarranted expenditure of money, and often to getting something that does not live up to promises ”.
Bagaimana  memahami  penjelasan  tersebut dalam  konteks  Iklan  Sharp  Plasmacluster  Air  Purifier dan  iklan  sabun  Dettol?  Mis-representasi  tentang “keluarga yang membutuhkan polisinya polusi di dalam rumahnya  dan  bahwa  keluarga  modern  yang  bahagia diukur  dengan  kepemilikan  Sharp  Plasmacluster  Air Purifier,  menjadi  bagian  yang  tidak  terelakkan  dari iklan  tersebut.  Sedangkan  dalam  iklan  sabun  Dettol, false  images terjadi  ketika  iklan  tersebut  berusaha mempersuasif  dengan  menyodorkan  data  survey  yang tidak  dapat  diuji  kebenarannya,  yang  akhirnya menyebabkan  slogan  “Dettol  100%  yakin  membunuh kuman”  pun  menjadi  slogan  yang  melambungkan harapan  calon  konsumen  tanpa  kepastian  tentang kebenaran slogan tersebut.

## PENUTUP
Penelusuran  makna  denotasi  dari  kedua  iklan  tersebut menunjukkan  adanya  kecenderungan  kekerasan  verbal melalui  pilihan  kata  dalam  penonjolan  fungsi  produk. Pengiklan  memilih  menggunakan  kata  –  kata  seperti “polisi’,  mengancam”  dan  “membunuh”  untuk menunjukkan  fungsi  dan  keunggulan  produk  yang mereka  tawarkan.  Ironisnya,  dalam  makna  konotasi, pilihan kata – kata tersebut dipakai untuk menunjukkan aktifitas keseharian orang tua (dalam hal ini “ibu”) dan anak.  Pada  tataran  selanjutnya,  dalam  kedua  iklan tersebut akhirnya  memiliki potensi  masalah etika  yang berhubungan  dengan  diksi  dan  pilihan  gambar  yang ditampilkan.  Masalah  etika  yang  ditemukan  yaitu berkaitan  dengan  kemampuan  kata-kata  untuk menciptakan dunia, kata-kata yang memiliki kemampuan untuk mempengaruhi pikiran dan tindakan, serta  kemampuan  kata-kata  untuk  mempengaruhi  dan merefleksikan budaya. Apa yang oleh Gordon, Kittross dan  Reuss  sebut  sebagai lack  a  clear  dividing  line nampaknya menjadi benang merah dari potensi masalah etika  dalam  penelitian  ini.  Penggambaran  kreatif  iklan yang masih terjebak dalam interpretasi atas truthfulness dan rationality ,  misalnya,  akhirnya  membuat  kedua iklan  tersebut  membutuhkan  proses  penyaringan konseptual  yang  lebih  selektif  dari  masyarakat  yang menerima  (membaca)  iklan  tersebut.  Dalam  situasi seperti  itu,  ada  beberapa  alasan  mendasar  mengapa
tetap  penting  untuk  menjadikan  etika  komunikasi sebagai  standar  dalam  beriklan.  Pertama, Stimulating the  moral  imagination .  Temuan  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  pesan  dalam  iklan  Sharp  dan sabun  Dettol  menjadi  bias,  terutama  tentang truthfulness dan rationality .  Kedua, Recognizing ethical issues . Di item ini, kedua iklan tersebut terjebak dalam  jurang  antara  rasionalitas  dan  kreatifitas  dalam menonjolkan kualitas produk. Ketiga, Eliciting a sense of  obligation dan developing  analytical  skills. Penerapan  kedua  item  ini  masih  mengabaikan  prinsip humaneness, sehingga  prinsip  tersebut  nampaknya masih sebatas lip-service tentang etika iklan. Keempat, Tolerating  disagreement .  Hasil  penelitian  ini menunjukkan bahwa masih terjadi mis-representasi dan false images dari kedua iklan tersebut. Beberapa hal
yang dapat direkomendasikan  melalui  penelitian  ini,  yaitu pertama,  rekomendasi  akademis.  Masih  dibutuhkan penelitian  lanjutan  tentang  penerapan  prinsip  dasar etika dalam berbagai kategori iklan lainnya, agar dapat dihasilkan  peta  yang  komprehensif  tentang  masalah etika  dalam  komunikasi  melalui  iklan.  Kedua, rekomendasi praksis. Bagi para  pembuat  iklan. Tujuan tidak  menghalalkan  cara.  Pengutamaan  prinsip-prinsip dasar  etika  tetap  relevan  untuk  diaplikasikan  dalam konteks komunikasi melalui iklan. Meskipun demikian, tetap  harus  diakui  bahwa  keputusan  akhir  tentang gagasan ini tetap berada di tangan para pembuat iklan. Ketiga, rekomendasi sosial. Iklan sudah menjadi bagian yang  tidak  terpisahkan  dari  keseharian  masyarakat. Iklan hadir dalam berbagai bentuk sesuai dengan media yang  dipilih  oleh  para  pengiklan.  Tujuan  utama  iklan untuk  mendekatkan  produk  kepada  masyarakat,  yang didalamnya  tentu  saja  akan  digunakan  berbagai  cara agar  masyarakat  dapat  menerima  dan  menggunakan produk yang ditawarkan tersebut. Dalam situasi seperti itulah dibutuhkan kepekaan dari masyarakat untuk tetap bijak  membedakan  apa  yang  sesungguhnya  menjadi kebutuhan  dan  mana  yang  hanya  sekedar  keinginan saja.  Kepekaan  masyarakat  juga  dibutuhkan  sebagai salah  satu  fungsi penjaga  gerbang ,  sehingga  pada akhirnya  masyarakat  mampu  mengabaikan  iklan  yang hanya  mengutamakan  “menjual  produk”  tanpa  peduli dengan  hak  konsumen  untuk  mendapatkan  iklan  yang
juga mencerdaskan.

## DAFTAR RUJUKAN
Baryadi, I. Praptomo. (2007). Teori Ikon Bahasa: Salah Satu  Pintu  Masuk  ke  dunia  semiotika. Yogyakarta:  Penerbit  Universita  Sanata
Dharma
Beebe, Steven A, Susan J. Beebe dan Mark V. Redmon.
(2005). Interpersonal Communication.
Relating  to  Others .  Boston:  Pearson
Education, Inc
Bertens,  K.  (2007).  Etika.  Jakarta:  Gramedia  Pustaka Utama Cutlip, Scott M, Allen H. Center dan Glen M. Broom.
(2009). Effective  Public  Relations .  Edisi  9 (Terjemahan).  Jakarta:  Kencana  Prenada Media Group
Denzin,  Norman  K  dan  Yvonna  S.  Lincoln.  (2009).
Handbook of Qualitative Research . Cetakan 1. Edisi  Terjemahan.  Yogyakarta:  Pustaka Pelajar
Gordon, A. David, John M. Kittross, dan Carol Reuss. (1996). Controversies  In  Media  Ethics .  New York: Longman
Haryatmoko.  (2007).  Etika  Komunikasi.  Manipulasi
Media, Kekerasan dan Pornografi. Yogyakarta: Penerbit Kanisius
Hendy,  Y.  (2009).  Belajar  Membuat  Iklan  Sukses dengan  Contoh  Sketsa  Ide  dan  Iklan.
Yogyakarta: Graha Ilmu Jaksa,  James  A  dan  Michael  S.  Pritchard.  (1994). Communication  Ethic.  Methods  of  Analysis . Second  Edition.  California:  A  Division  of Wadsworth, Inc.
Mickey,  Thomas,  J.  (2003).  Deconstructing  Public
Relations.  Public  Relations  Criticism.  New Jersey: Lawrence Erlbaum Ass, Pub.
Sobur,  Alex.  (2002).  Analisis  Teks  Media.  Suatu Pengantar  untuk  Analisis  Wacana,  Analisis Semiotik,  dan  Analisis  Framing.  Bandung:
Remaja Rosdakarya Sobur, Alex. (2003). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

## Dokumen Eksternal
Iklan AC Sharp (Majalah “ayahbunda” nomor 26 Edisi 24 Desember 2012 – 6 Januari 2013, halaman 3) Iklan  sabun  cair  Dettol  (Majalah  “ayahbunda”  nomor 20 Edisi 06 – 19 Oktober 2014, halaman 45)

## Internet
KKBI Daring: https://kbbi.kemdikbud.go.id/ https://www.sharp-indonesia.com , http://www.ayahbunda.co.id www.dettol.co.id