## Emosi konsumen dan ikatan merek sebagai mediasi antara nilai hedonik dan harga premium pada pelanggan makanan siap saji
Aditya Pandowo 1* , Merinda Pandowo 2 , Grace Christine Sumakul 3
1,3 Universitas Negeri Manado, Indonesia
2 Universitas Sam Ratulangi, Indonesia *Corresponding author: aditya.pandowo@unima.ac.id
Abstract: The  objectives  of  this  study  are  to  explore  the antecedents  of  premium  prices  derived  from  the  hedonic value  of  a  product/service,  consumer  emotions  and  brand attachment, and  to explore the mediating role of consumer emotions, and brand attachment in the relationship between hedonic  value  and  premium  prices.  A  total  of  155 respondents  participated  in  this  study  using  the  purposive sampling  method,  and  data  analysis  using  the  Smart-PLS module.  The  results  show  that  consumer  emotions,  and brand  attachment  affect  directly  on  consumers’  willingness to sacrifice at premium prices. Additional findings point to a  mediating  role  for  consumer  emotions  and  brand attachment  in  explaining  the  relationship  between  hedonic value and premium price. This shows the need for business entities  to  pay  attention  to  these  constructs  as  a  driver  for consumers  to  pay  extra  high  so  that  the  company's profitability is higher.
Abstrak: Penelitian  bertujuan  mengetahui  anteseden  dari harga  premium  yang  berasal  dari  nilai  hedonik  suatu produk/layanan, emosi konsumen, dan ikatan merek, serta mengetahui  peran  emosi  konsumen  dan  ikatan  merek dalam  memediasi  hubungan  antara  nilai  hedonik  dan harga  premium.  Sejumlah  155  responden  berpartisipasi dalam  penelitian  ini  dengan  menggunakan  metode purposive sampling , dan data dianalisis menggunakan Smart -PLS. Hasil pengujian menunjukkan emosi konsumen, dan ikatan  merek  mempengaruhi  secara  langsung  pada kerelaan konsumen untuk berkorban pada harga premium. Temuan  lain  menunjukkan  adanya  peran  mediasi  pada emosi  konsumen  dan  ikatan  merek  dalam  menjelaskan hubungan antara nilai hedonik dan harga premium. Hal ini menunjukkan perlunya entitas bisnis untuk memperhatikan  konstruk  tersebut  sebagai  pendorong konsumen  untuk  membayar  ekstra  tinggi  sehingga profitabilitas perusahaan semakin tinggi.

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Article Info: Received   :   Sept 2023
Revised :   Dec 2023 Accepted   :   Dec 2023 DOI : 10.21067/mbr.v7i2.9124 Copyright  :   Management and
Business Review
Keywords : emosi konsumen, harga premium, ikatan merek, nilai hedonik
This is an open access article under the CC - BY licence.
Available at https://ejournal.unikama.ac.id/index.php/mbr
ISSN: 2541-5808 (Online)

## MBR (Management and Business Review),
7 (2) 2023, 151-168

## Pendahuluan
Salah satu tujuan perusahaan dalam persaingan industri adalah untuk menjadi pemimpin  pasar  dimana  keuntungannya  adalah  mampu  menetapkan  harga  pasar ( price leader ). Sebagai pemimpin pasar, perusahaan memiliki modal seperti konsumen yang  loyal  akibat  tingkat  kepuasan  yang  tinggi  atas  pengalaman  dalam mengkonsumsi  suatu  merek.  Salah  satu  efek  yang  dihasilkan  adalah  kemampuan perusahaan  dalam  menetapkan  harga  yang  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan rivalnya.  Dikenal  dengan  istilah  harga  premium,  peneliti  sebelumnya  telah mengidentifikasi beberapa anteseden, seperti: pengalaman merek, kredibilitas merek, dan  persepsi  keunikan  (Dwivedi et  al .,  2018).  Harga  premium  dalam  penelitian  ini merupakan efek yang berasal dari nilai hedonik suatu produk, emosi konsumen, dan ikatan merek.
Nilai  hedonik  merupakan  salah  satu  fungsi  dari  motivasi  konsumen  yang mendorong  keputusan  pembelian  berdasarkan  simbol  atau  status.  Berbeda  dengan motivasi  utilitarian  yang  berdasarkan  fungsi  dan  manfaat  pembelian,  nilai  hedonik lebih  mengutamakan  emosional  konsumen.  Nilai  hedonik  berasal  dari  penggunaan produk  yang  mengacu  pada  obyek  yang  dikonsumsi  untuk  tujuan  afektif  atau sensorik.  Pemilihan  nilai  hedonik  menjadi  konstruk  dalam  penelitian  ini  adalah adanya konsensus bahwa produk hedonik mampu memberikan gairah, kesenangan, dan keterlibatan yang lebih besar daripada produk utilitarian (Bettiga et al ., 2020).
Emosi  konsumen  merupakan  manifestasi  atas  pengalaman  konsumen  dalam berbelanja  dan  mengkonsumsi  suatu  produk  atau  layanan.  Sebagaimana diungkapkan dalam penelitian sebelumnya, emosi pelanggan memiliki dampak yang cukup  besar  pada  sikap  dan  perilaku  pelanggan,  oleh  karena  itu,  perusahaan penghasil  produk  mewah  dapat  mengambil  manfaat  dari  pemahaman  mengenai emosi yang dimiliki oleh pelanggan sepanjang pengalaman berbelanja (Peshkova et al .,  2016).  Disisi  lain,  respon  emosi  konsumen  merupakan  pendorong  keputusan dalam  evaluasi  produk  (Bettiga et  al .,  2020).  Emosi  konsumen  pada    penelitian  ini emosi  dibahas  sebagai  pembanding  atas  penelitian  sebelumnya  yang  umumnya berfokus pada barang mewah dan produk ritel (Kim et al ., 2019).
Ikatan  merek  merupakan  bentuk  hubungan  merek  dengan  konsumen  yang secara  emosional  muncul  dakam  bentuk  jangka  panjang.  Ikatan  merek  terbentuk karena  adanya  peran  konstruk  lain. Berbagai  sumber  kesesuaian  diri,  prestise,  nilai ekstrinsik,  dan  ekspresi  diri  terbukti  mendorong  adanya  ikatan  merek  (Lee  & Workman,  2015).  Keterikatan  konsumen  pada  merek  akan  memupuk  motivasi  dan implikasi  perilaku  untuk  bertahan  pada  hubungan  tersebut.  Oleh  karena  itu keterikatan  antara  konsumen  dengan  merek  secara  psikologis  mempengaruhi perilaku  dan  keputusan  konsumen  yang  mengarah  pada  pola  pembelian  berulang dan loyalitas pada merek (Lee & Workman, 2015).

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Tujuan  penelitian  ini  adalah  mengeksplorasi  informasi  mengenai  hubungan nilai  hedonik  terhadap  kesediaan  konsumen  untuk  membayar  dengan  harga premium, dan peran emosi dan ikatan merek dengan konsumen dalam  menjelaskan hubungan  itu.  Penelitian  ini  dapat  memberikan  kontribusi  dalam  elaborasi  peran emosi  dan  ikatan  antara  merek  dan  konsumen,  dan  sejauh  mana  mereka  rela berkorban  untuk  mendapatkan  nilai  atas  suatu  produk.  Artikel  ini  berfokus  pada peran  kognitif  dalam  diri  konsumen  dan  kemungkinan  pengaruhnya  pada  sisi afektif. Artikel ini juga menjawab ketimpangan atas hubungan antar konstruk yang belum terjawab hingga saat ini.

## Nilai Hedonik
Motivasi belanja konsumen dalam literatur pemasaran mencakup dua dimensi, utilitarian  dan  hedonik  (Bakırtaş et  al .,  2015;  Chiu et  al .,  2014).  Nilai  utilitarian mencakup  penilaian  konsumen  terhadap  manfaat  dari  suatu  produk/layanan. Perilaku utilitarian umumnya rasional dalam pola belanja mereka dan menilai suatu produk/layanan  berdasarkan  fungsinya.  Sebaliknya,  nilai  hedonik  merujuk  pada kesenangan  dan  kenikmatan  yang  dialami  dalam  proses  belanja.  Dengan  kata  lain, nilai  hedonik  berasal  dari  manfaat  emosional  atas  pengalaman  belanja.  Produk hedonik  umumnya  memiliki  nilai  simbolis  yang  mendorong  seseorang  untuk mendapatkan  manfaatnya.  Hal  ini  dikarenakan  proses  konsumsi  hedonik  berkaitan dengan  aspek  multi  sensorik,  fantasi,  dan  emosional  dari  pengalaman  masa  lalu seseorang.
Nilai  hedonik  berperan  sebagai  prediktor  yang  signifikan  pada  beberapa konstruk. Pada penelitian disektor penginapan, nilai hedonik mampu mempengaruhi kepuasan  dan  loyalitas  konsumen  (Lee  &  Kim,  2018).  Bagi  pemegang  merek,  nilai hedonik  diyakini  mampu  meningkatkan  kepercayaan,  kepuasan,  dan  loyalitas pengguna merek (Chung et al ., 2015). Lebih dari  itu, perilaku hedonik juga mampu memprediksi  ekuitas  merek  melalui  dimensi  kesadaran  merek,  asosiasi  merek,  dan loyalitas merek (Çal & Adams, 2014).
Menurut  Arnold  dan  Reynold  sebagaimana  dikutip  oleh  (Amiruddin et  al ., 2020)  mendeskripsikan  tingkat  hedonis  konsumen,  yaitu:  (1)  belanja  petualangan, merupakan  pengalaman  konsumen  berbelanja  seolah-olah  mereka  memiliki  dunia mereka  sendiri  ketika  mereka  berbelanja,  (2)  belanja  sosial,  konsumen  beranggapan bahwa  kesenangan  dalam  berbelanja  akan  tercipta  ketika  konsumen  menghabiskan waktu  bersama  keluarga  atau  teman,  (3)  belanja  kepuasan,  konsumen  menganggap belanja  sebagai  salah  satu  alternatif  untuk  mengurangi  stres,  mengatasi  dan melupakan masalah hidup, (4) belanja ideal, konsumen berbelanja untuk mengikuti tren mode baru dan untuk melihat produk atau barang baru, (5) belanja peran, terjadi pada  saat  konsumen  lebih  suka  berbelanja  untuk  orang  lain  daripada  untuk  diri mereka  sendiri  sehingga  mereka  merasa  bahwa  berbelanja  untuk  orang  lain  adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan, (6) dan belanja diskon, konsumen berpikir
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
bahwa  belanja  adalah  permainan  ketika  ada  tawar-menawar  harga  atau  ketika konsumen mencari tempat yang menawarkan diskon, obral izin, atau harga murah.
Sebagaimana  yang  diungkapkan  Arnold  dan  Reynold  tersebut,  fakta  dibalik pembelian  hedonik  adalah  keputusan  untuk  menghilangkan  stres,  meningkatkan suasana  hati,  dan  melupakan  masalah  mereka  (Lee et  al .,  2013).  Perasaan  senang merupakan  manifestasi  dari  perilaku  belanja  hedonis  yang  didapatkan  dari pengalaman yang memberikan gairah dan rasa gembira. Hal ini dibuktikan oleh Liao et  al .  (2016)  yang  menemukan  produk  bernilai  hedonis  mampu  menghasilkan kesenangan dibandingkan dengan produk utilitarian pada kondisi interaksi tertentu. Nilai  hedonik  memberikan  sentuhan  pada  sisi  emosional  dibandingkan  nilai utilitarian  yang  memberikan  sentuhan  pada  sisi  manfaat  dan  fungsi  produk.  Sisi emosi  inilah  yang  menjadi  alasan  terjadinya  pembelian  produk/layanan  hedonis karena sejak awal niat pembelian bersumber dari tujuan untuk memenuhi keinginan dirinya,  dan  bukan  kebutuhan  dirinya.  Hal  ini  sesuai  dengan  pendapat  Maholtra dalam temuannya yang menemukan perasaan jauh lebih berperan dalam keputusan konsumsi produk hedonik dibandingkan utilitarian (Bettiga et al ., 2020).
H 1 : Nilai hedonik mempengaruhi emosi konsumen
Merek yang mempresentasikan sumber daya fungsional, hedonis, dan simbolis akan mendorong konsumen untuk terhubung dan membentuk ikatan emosional. Hal ini dikarenakan merek memiliki tiga kemampuan: memikat (enticing) , mengaktifkan (enabling) , dan memperkaya diri (enriching) . Menurut Babin et al . (1994) nilai hedonik mampu  menciptakan  ikatan  yang  intim  dalam  konteks  konsumsi  (Bakırtaş et  al ., 2015) yang mampu mendorong terjadinya pembelian ulang (Chiu et al ., 2014). Meski studi yang dilakukan oleh Lim et al . (2020) menunjukkan hasil yang tidak signifikan, temuan  ini  didukung  oleh  Liu et  al .  (2016)  yang  menjustifikasi  adanya  pengaruh positif nilai hedonik terhadap ikatan merek.
H 2 : Nilai hedonik mempengaruhi ikatan merek
Nilai  hedonik  bahkan  mendorong  konsumen  dalam  mengambil  keputusan secara  spontan,  salah  satunya  dengan  perilaku  pembelian  impulsif.  Pembelian impulsif adalah salah satu bentuk pembelian emosional karena tidak memperhatikan fungsi  produk/layanan.  Perilaku  pembelian  impulsif  umumnya  tidak  akan memperdulikan  harga  karena  keinginan  untuk  membeli  secara  spontan  dan  tidak rasional.  Bagi  pelanggan  produk/layanan  yang  terbiasa  mengkonsumsi,  kerelaan untuk  berkorban  lebih  mahal  menjadi  rasional  karena  mereka  tujuan  pembelian memang untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup hedonik (Bittmann &  Scharnhop, 2021),  mendapatkan  pengakuan  dari  pihak  lain,  dan  mencapai  prestise  yang diinginkan  (Pandowo,  2019).  Seperti  halnya  temuan  Saygılı  &  Yalçıntekin  (2021) dalam  penelitiannya  pada  produk  jam  pintar  dimana  produk  dengan  nilai  hedonik lebih mudah dalam mendorong terciptanya kepuasan dan kerelaan dalam membayar dengan  harga  premium,  Yang et  al .  (2018)  telah  mengidentifikasi  nilai  dan  metode
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
harga  pada  layanan  hedonik  sebagai  determinan  keinginan  untuk  membayar  pada harga premium.
H 3 : Nilai hedonik mempengaruhi keinginan untuk membayar harga premium

## Emosi Konsumen
Emosi  adalah suatu  keadaaan  mental  (Cha  &  Shin,  2021)  yang  dinilai  dari  sisi kognitif  dan  terekspresikan  secara  fisik  dalam  memaknai  suatu  peristiwa  atau pikiran (H.-T. Chen & Lin, 2018). Ekspresi individu dapat berbentuk gerakan, psotu postur,  mimik,  atau  fitur  wajah  lainnya  (Chen et  al .,  2020).  Emosi  sering  di  sama artikan  dengan  mood,  namun  sejatinya  berbeda  pada  intensitasnya.  Emosi  lebih bersifat sebagai tanggapan dan bagian evaluasi serta intepretasi atas terjadinya suatu peristiwa. Dalam konteks pemasaran, emosi konsumen merupakan ukuran perasaan pelanggan atas pengalaman dalam menggunakan suatu produk/layanan atau merek. Emosi konsumen terbentuk sejak adanya interaksi antara konsumen dengan produk/ layanan atau merek sehingga mempengaruhi perilaku mereka.
Pada  umumnya  studi  mengenai  emosi  dalam  konteks  manajemen  pemasaran berfokus  pada  sektor  ritel.  Sejak  diperkenalkan  pertama  kali  oleh  Mehrabian  dan Russel,  emosi  memiliki  tiga  dimensi,  yaitu,  kesenangan,  gairah,  dan  dominasi ( pleasure,  arousal,  and  dominance  -PAD) .  Ketiga  dimensi  ini  digunakan  untuk mengukur  emosi  dan  hubungannya  dengan  waktu  belanja  dan  perilakunya. Kesenangan merujuk pada sejauhmana individu merasa baik, bahagia, senang, atau gembira  dalam  suatu  situasi.  Gairah  menggambarkan  sejauhmana  individu  merasa terstimulasi,  bersemangat,  atau  aktif  dalam  suatu  keadaan.  Sedangkan  dominasi menunjuk  pada  sejauhmana  perasaan  seseorang  berpengaruh,  mengendalikan,  atau merasa penting dan terlibat dalam suatu peristiwa.
Sisi  positif  emosi  konsumen  memberi  dorongan  pada  pembentukan  konstruk lainnya.  Penelitian  pada  sektor  pengiriman  makanan  menjustifikasi  sisi  emosional yang positif akan mempengaruhi pola pembelian ulang (Cha & Shin, 2021). Respon seperti  ini  akan  ada  dalam  alam  sadar  konsumen  dan  mengubah  mereka  menjadi lebih  persuasif  (Chen  &  Lin,  2018).  Dalam  konteks  periklanan,  emosi  positif konsumen  mampu  mendorong  word  of  mouth  (Meiselman,  2015)  karena  mereka cenderung untuk suka berbagi akibat adanya hubungan emosional antara keduanya (Botha  &  Reyneke,  2013).  Sementara  dalam  konteks  pariwisata,  emosi  positif pengunjung  atas  pengalaman  akan  meningkatkan  reputasi,  kepuasan,  dan  loyalitas dari suatu destinasi (Serra-Cantallops et al ., 2018).
Sementara  itu,  pengaruh  negatif  emosi  tidak  memiliki  manfaat  baik  didalam maupun  luar  dirinya  dan  cenderung  menarik  individu  dari  lingkungannya. Pengaruh  negatif  emosi dapat  mengurangi  kecenderungan  untuk  berbagi  informasi (Bigné et  al .,  2023)  dan relasi  antara pelanggan  dengan  merek  (Khatoon &  Rehman, 2021).  Menurut  mereka,  emosi  negatif  dapat  berbentuk  rasa  benci,  cemas,  rasa bersalah, ketakutan, kesusahan, kemarahan, kecewa, penolakan, dan penyesalan.

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Menurut  Anselmsson et  al .  (2014)  sisi  emosional  konsumen  dapat membangkitkan  kesediaan  mereka  untuk  membayar  pada  harga  yang  lebih  tinggi. Hal ini dikarenakan merek telah mengikat konsumen dan secara kognitif mendorong konsumen  untuk  tetap  berinteraksi  dengan  merek.  Mereka  adalah  tipe  pembeli untuk  mencari  kegembiraan  dan  pengalaman  petualangan,  mencari  sensasi  untuk setiap  keputusan  pembelian  yang  diambil.  Menurut  Kim et  al .  (2016)  pelanggan cenderung  memilih  produk  mewah  untuk  memenuhi  kebutuhan  emosional  yang sesuai dengan konsep dirinya.
H 4 : Emosi konsumen mempengaruhi keinginan untuk membayar harga premium

## Ikatan Merek
Ikatan merek menggambarkan sejauhmana kekuatan hubungan yang terbentuk antara  konsumen  dengan  merek  yang  berasal  dari  emosi  yang  kuat  dan  positif, mencerminkan  antuisiasme.  Keterikatan  konsumen  dengan  merek  ditandai  dengan perasaaan  yang  mencerminkan  rasa  sayang  yang  terbentuk  setelah  interaksi  secara terus  menerus,  dan  kemudian  membangun  afiliasi  dengan  merek  yang  disukainya (Halloran, 2014).
Ada  dua  factor  yang  merepresentasikan  ikatan  merek:  tingkat  keterhubungan diri  dengan  merek,  dan  otomatisasi  pikiran  dan  perasaan  pada  merek.  Tingkat keterhubungan  diri  dengan  merek  dapat  diukur  melalui  pernyataan  yang merefleksikan  hubungan  secara  personal  dengan  merek.  Sementara  otomatisasi pikiran  dan  perasaan  tergambar  pada  pernyataan  positif  mengenai  merek  tanpa syarat.  Satu  hal  yang  pasti,  ikatan  yang  kuat  antara  keduanya  akan  memberikan simbiosis mutualisme untuk kepentingan perusahaan dan konsumen.
Ikatan  merek  terbukti  mampu  memprediksi  pengaruhnya  terhadap  konstruk lain.  Bagi  perusahaan,  dalam  studi  yang  dilakukan  oleh    (Japutra et  al .,  2018) menunjukkan  ikatan  merek  mampu  meningkatkan  profitabilitas  dan  kepercayaan terhadap  merek.  Selain  itu,  ikatan  merek  dipercaya  turut serta  berkontribusi  dalam mengembangkan  komitmen  pada  merek,  menyebarkan  informasi  melalui  metode word  of  mouth,  dan  membangun  ekuitas  merek.  Bagi  konsumen,  ikatan  yang  kuat antara konsumen dengan merek akan meningkatkan kepuasan dan loyalitas mereka (Levy & Hino, 2016).
Ketika  konsumen  percaya  sebuah  merek  mampu  melambangkan  masa  depan dan  rela  mengikat  dirinya,  mereka  akan  berpartisipasi  aktif  dalam  investasi  pada merek  tersebut.  Oleh  karena  itu,  merek  rela  berkorban  lebih  mahal  untuk mendapatkan  merek  yang  diinginkan,  terutama  ketika  aspek  emosional  yang menjadi  dasar  hubungan  keterikatan  antara  merek  dan  konsumen.  Berkenaan dengan pembelian impulsif/compulsive, sejumlah investigasi menyimpulkan adanya kerelaan  konsumen  untuk  membayar  lebih  mahal  pada  harga  premium  karena adanya ikatan dengan merek (Lim et al ., 2020; Sreejesh et al ., 2016)
H5: Ikatan Merek mempengaruhi keinginan untuk membayar harga premium

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168

## Harga Premium
Harga premium adalah sejumlah harga yang harus dikorbankan oleh seseorang untuk mendapatkan suatu produk atau layanan dengan nilai dan manfaat yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk lain sejenis. Harga premium merupakan strategi perusahaan  untuk  memanfaatkan  kesetiaan  pelanggan  berdasarkan  pengalaman positif dimasa lalu.
Harga  premium  muncul  karena  adanya  permintaan  pasar  atas  produk  high- end,  keterbatasan  pasokan,  atau  peningkatan  nilai  pasar  dimasa  depan.  Harga premium  relatif  stabil  dari  waktu  ke  waktu  dan  dapat  dijadikan  sebagai  indikator kesehatan  atau  kekuatan  suatu  merek  serta  sejauh  mana  perusahaan  menguasai pasar.  Merek  yang  sehat  merupakan  indikasi  tingginya  resistensi  dan  kredibilitas atas persaingan harga (Rambocas et al ., 2018).
Beberapa penelitian menunjukkan harga premium merupakan manifestasi dari adanya beberapa determinan. Temuan Pandowo (2019) menyebutkan prestise merek dan  cinta  merek  memberikan  konsekuensi  kerelaan  pelanggan  untuk  berkorban finansial  lebih  besar.  Temuan  lain  juga  menyebutkan  kerelaan  untuk  membayar dengan harga premium disebabkan oleh kehadiran servicescape, persepsi nilai, dan persepsi  kualitas  dari  produk  premium  (Pandowo  &  Pandowo,  2019).  Sementara Anselmsson et  al .  (2014)  dalam  investigasinya  pada  produk  makanan  beku menemukan  aspek  kesadaran,  kualitas  produk,  tanggung  jawab  sosial  perusahaan, citra sosial, dan keunikan sebagai pendorong keinginan konsumen untuk membayar dengan  harga  premium.  Motif  lainnya  yang  terverifikasi  sebagai  anteseden  harga premium adalah ekuitas merek, cinta merek, dan pengalaman merek (Dwivedi et al ., 2018).

## Gambar 1. Model Penelitian

## Metode
Penelitian  menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data primer melalui penyebaran kuesioner. Responden diperoleh menggunakan metode purposive sampling dimana  kriteria  responden  adalah  usia  aktif  angkatan  kerja  (18-65  tahun), dan lebih dari satu kali mengkonsumsi di lokasi yang sama. Dengan menggunakan ketentuan estimasi jumlah responden sama dengan lima kali jumlah indikator (Hair et  al .,  2019)  maka  dibutuhkan  sedikitnya  120  orang,  adapun  sampel    penelitian  ini adalah 155 orang.
Emosi Konsumen Harga Premium Ikatan Merek Nilai Hedonis

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Responden  mengisi  kuesioner  dalam  2  bagian.  Bagian  pertama  berisikan  data demografi  responden  dan  pola  pembelian  sebagai  bagian  dari  screening  eligibilitas responden  agar  sesuai  dengan  kriteria  sampel.  Bagian  kedua,  berisikan  sejumlah pernyataan  yang  merepresentasikan  konstruk  yang  diukur  dalam  penelitian  ini. Seluruh  parameter  menggunakan  skala  Likert  7  scale,  dimana  instrumen  nilai hedonik  berjumlah  5  parameter  (Babin et  al .,  1994),  emosi  konsumen  6  parameter (Rodrigues  &  Reis,  2013),  ikatan  merek  7  parameter  (Schifferstein  &  Zwartkruis- Pelgrim, 2008), dan harga premium 3 parameter (Rodrigues & Reis, 2013).
Dalam  penelitian  ini  menggunakan  Smart-PLS  dengan  pengujian outer  model dan inner  model .  Pengujian outer  model menunjukkan  pemenuhan  syarat  pengujian seperti: loading factor instrument, cronbach alpha, discriminant validity, composite validity, Average  Variance  Extracted,  Fsquare,  dan  Rsquare .  Sementara inner  model akan menunjukkan hasil pengujian hipotesis sebagai bagian dari tujuan penelitian ini.

## Hasil
Dalam  penelitian  ini,  responden  diklasifikasikan  dalam  empat  kelompok demografis, yaitu usia, jenis kelamin, profesi, dan lokasi belanja.
Tabel 1. Demografis Responden
Sumber: Data Olahan (2023)
Jumlah Responden (n=155) Persentase Usia < 20 21-30 31-40 41-50 > 50 37 46 44 21 7 23.8 29.7 28.4 13.5 4.5 Jenis Kelamin Pria Wanita 63 92 40.6 59.4 Profesi Pelajar/ Mahasiswa ASN Karyawan IRT 42 45 54 14 27.1 29.1 34.8 0.9 Lokasi KFC McDonald Burger King Wendys Pizza Hut Lainnya 52 34 21 10 12 26 33.5 21.9 13.5 6.5 0.7 16.7

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Berdasarkan tabel 1, jumlah responden yang eligibel dalam penelitian ini adalah 155 orang. Kelompok usia terbesar yang berpartisipasi dalam penelitian ini adalah 21 -30  tahun  (29.7%)  diikuti  oleh  31-40  tahun  (28.4%).  Sementara  kelompok  usia  >  50 menjadi  kelompok  responden  terkecil  (4.5%).  Dari  profil  gender,  kelompok  wanita menjadi  responden  terbanyak  (59.4%),  dan  pria  (40.6%).  Dari  sisi  profesi  karyawan swasta  menjadi  responden  terbesar  (34.8&),  diikuti  ASN  (29.1%),  dan  pelajar/ mahasiswa  (27.1%).  Sementara  lokasi  pembelian  makanan  siap  saji  menunjukkan KFC sebagai tempat favorit (33.5%) diikuti oleh McDonald (21.9%).
Tabel 2. Uji Inner Model

## Sumber: Data Olahan (2023)
Berdasarkan tabel 2, diperoleh nilai factor loading untuk semua konstruk di atas 0.7  (Hair et  al .,  2019)  setelah  beberapa  item  parameter  dikeluarkan  karena  tidak eligibel  (E1,  E3,  I2,  dan  I5).  Nilai Average  Variance  Extracted tercatat  paling  rendah 0.636  melebih  ambang  batas  0.5.  dengan  demikian  validitas  konvergen  telah memenuhi  syarat.  Nilai Cronbach  Alpha terendah  0.832  dan Composite  Reliability terendah  0.896.  Dengan  demikian  semua  indikator  telah  memenuhi  unsur kehandalan.
Construct Loading Factor Cronbach Alpha Composite Reliability AVE F 2 R 2 Q 2 Nilai Hedonik Emosi Konsumen
Ikatan Merek Harga
Premium
H1 H2 H3 H4 H5
E2 E4 E5 E6 I1 I3 I4 I6 I7 PP1 PP2 PP3 0.918 0.885 0.742 0.874 0.737 0.746 0.895 0.715 0.936 0.726 0.758 0.911 0.715 0.859
0.880 0.956
0.759 0.889 0.842 0.884
0.832
0.919 0.896 0.897 0.902 0.697 0.686 0.636
0.755
0.157 0.102 0.010 0.708 0.113 0.524 0.473 0.030 0.373 SRMR Chi Square Rms 0.164 3128.553 0.362 0.842

## MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Pada uji kesesuaian model diperoleh nilai Standardize Root Mean Residual sebesar 0.164 dan nilai chi-square sebesar 3128.553 memenuhi uji kelayakan model. Hal yang sama berlaku pada nilai rms Theta yang berada melebihi ambang batas 0.1. Pengujian Goodnes  of  Fit (GoF)  menunjukkan  0.842  lebih  besar  dari  0.36  yang  menunjukkan model fit sangat baik. Untuk mengukur koefisien determinasi dengan nilai Rsquare= 0.524  yang  artinya  harga  premium  dapat  dijelaskan  oleh  nilai  hedonik,  emosi konsumen,  dan  ikatan  merek,  sebesar  52.4%.  sementara  sisanya  merupakan kontribusi  dari  konstruk  lain  yang  tidak  termasuk  dalam  penelitian  ini.  Disisi  lain, pengukuran  efek  dengan  menggunakan  Fsquare  menunjukkan  emosi  konsumen sebagai  prediktor  yang  kuat,  dan  ikatan  merek  sebagai  prediktor  medium.  Model penelitian  juga  menyertakan  perhitungan  relevansi  prediktif  Q 2 yang  memadai karena berada di atas nol (Hair et al ., 2019).
Tabel 3. Fornell-Lecker (Discriminant Validity)

## Sumber: Data Olahan (2023)
Tabel 3 menunjukkan hasil uji validitas diskriminan dengan pendekatan Fornell -Larcker  dimana  akar  kuadrat  AVE  yang  dihasilkan  lebih  besar  daripada  korelasi pada  masing-masing  konstruk.  Dengan  demikian  hasil  uji  menunjukkan  validitas diskriminan yang baik. Oleh karena itu, penelitian ini layak untuk dilanjutkan pada tahap berikutnya.
Tabel 4. Uji Hipotesis
Sumber: Data Olahan (2023)
Hasil uji hipotesis tersaji pada tabel 4 dimana dari 5 hipotesis menunjukkan 1 di antaranya  tidak  signifikan.  Nilai  hedonik  secara  positif  mempengaruhi  emosi
Ikatan Merek Emosi Konsumen Nilai Hedonik Harga Premium Ikatan Merek Emosi Konsumen Nilai Hedonik Harga Premium 0.798 0.176 0.336 0.375 0.828 0.814 0.672 0.835 0.649 0.869 Original Sample (O) Sample Mean (M) T Statistic (O/STDEV) P Values Nilai Hedonik -> Emosi Konsumen 0.841 0.843 41.931 0.000 Nilai Hedonik -> Ikatan Merek 0.336 0.358 3.847 0.000 Nilai Hedonik -> Harga Premium 0.134 0.126 1.519 0.129 Emosi Konsumen -> Harga Premium 0.517 0.517 6.506 0.000 Ikatan Merek -> Harga Premium 0.239 0.241 3.566 0.000
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
konsumen (t = 41.931; p = 0.000), dan ikatan merek (t = 3.847; p = 0.000), namun gagal memprediksi  pada  harga  premium  (t  =  1.519;  p  =  0.129).  Dengan  demikian  hasil pengujian mendukung H 1 dan H 2 , namun menolak H 3 . Selanjutnya emosi konsumen (t  =  6.506;  p  =  0.000),  dan  ikatan  merek  (t  =  3.566;  p  =  0.001),  mampu  memprediksi harga premium. Temuan ini menunjukkan H 4 dan H 5 mendukung hipotesis.
Di luar pengujian hipotesis, penelitian ini juga mengindikasikan adanya peran mediasi oleh emosi konsumen, ikatan merek, dan kesukaan merek. Oleh karena itu, untuk memperkuat novelty atas penelitian ini, dilanjutkan dengan uji mediasi seperti yang tercermin pada tabel 5.
Tabel 5. Uji Mediasi
Sumber: Data Olahan (2023)
Hasil  uji  mediasi  menunjukkan  adanya  peran  mediasi  yang  dijalankan  oleh ikatan merek (t = 3.930; p = 0.000), dan emosi konsumen (t = 6.222; p = 0.000) dalam memperkuat  nilai  hedonik  terhadap  harga  premium.  Mengingat  pengujian sebelumnya  antara  nilai  hedonik  dan  harga  premium  tidak  signifikan,  maka  emosi konsumen dan ikatan merek mampu mengubah hubungan antara nilai hedonik dan harga  premium  menjadi  signifikan.  Dengan  demikan  kedua  konstruk  tersebut memainkan peran mediasi penuh.
Gambar 2. Model Akhir Penelitian
Hubungan Antar Konstruk Original Sample (O) Sample Mean (M) T Statistic (O/ STDEV) P VALUES Nilai Hedonik -> Ikatan Merek -> Harga Premium 0.080 0.087 3.930 0.000 Nilai Hedonik -> Emosi Konsumen -> Harga Premium 0.435 0.436 6.222 0.000
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168

## Pembahasan
Pengujian hipotesis pertama menunjukkan nilai hedonik mampu memprediksi sisi  emosional  konsumen.  Temuan  ini  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang menyatakan nilai hedonik pada barang mewah mempengaruhi emosional konsumen baik dari sisi rasa senang, gairah, dan keterlibatan diri (Bettiga et al ., 2020). Temuan mereka  menunjukkan  konsumsi  produk  hedonik  akan  menghasilkan  reaksi  emosi yang sesuai dengan tipologi produk. Berbeda dengan produk utilitarian, nilai produk hedonik secara sadar diakui oleh konsumen dan mengarah pada tingkat kesenangan dan  gairah  yang  lebih  tinggi  bahkan  pada  keterlibatan  produk  yang  lebih  rendah. Menurut  Liao et  al .  (2016)  dengan  menambahkan  fitur  hedonis  pada  suatu  produk akan  meningkatkan  emosi  konsumen  meskipun  tingkat  keterlibatan  produk  relatif rendah.
Hasil  hipotesis  kedua  menunjukkan  bahwa  nilai  hedonik  berpengaruh  positif terhadap  keterikatan  merek.  Hasil  ini  sekaligus  mendukung  temuan  sebelumnya oleh  Liu et  al .  (2016)  dan  Liu et  al .  (2020)  yang  menguji  ikatan  merek  disektor pembelian  online  dan  perhotelan.  Dalam  temuan  mereka,  konsumen  akan menyesuaikan  diri  pada  saat  penyedia  menawarkan  nilai  (fungsional,  hedonis, simbolis)  dan  membentuk  ikatan  merek.  Khusus  pada  nilai  hedonis,  konsumen secara  emosional  mendapatkan  kebahagiaan  dan  menghasilkan  nilai  sentimentil serta ikut mempromosikan pembentukan ikatan merek.
Hasil  pengujian  hipotesis  ketiga  menunjukkan  tidak  ada  pengaruh  signifikan dari nilai hedonik terhadap harga premium. Hal ini mencerminkan meskipun suatu produk bernilai hedonik, konsumen belum tentu rela membayar lebih dari yang nilai yang sepadan dengan fungsi yang akan didapatkan. Temuan ini tidak sejalan dengan hasil  pengujian  sebelumnya  yang  menunjukkan  adanya  pengaruh  nilai  hedonik terhadap keinginan untuk membayar pada harga premium (Wei et al ., 2023).
Dengan  demikian,  sesuai  penjelasan  Liao et  al .  (2016),  nilai  hedonik  akan mendorong  terjadinya  pembelian  secara  impulsive.  Namun  demikian,  tidak  akan secara  otomatis  membuat  konsumen  rela  membayar  lebih  mahal.  Dalam  hal  ini, responden  bertindak  rasional  dengan  mengutamakan  akal  sehat  dibandingkan dengan  emosi  sesaat.  Dengan  mengandalkan  nilai  hedonik  semata,  konsumen  akan memilih  untuk  menangguhkan  pembelian  setidaknya  hingga  ada  alasan  lain  untuk memayar harga yang mahal.
Pada  pengujian  hipotesis  keempat  ditemukan  emosi  konsumen  akan mendorong  kerelaan  untuk  membayar  dengan  harga  premium.  Seperti  yang disampaikan  oleh  Okoe et  al .  (2015),  sisi  emosional  konsumen  seperti  harga  diri mempengaruhi  kesediaan  konsumen  untuk  membayar  harga  premium.  Dalam  hal ini konsumen menempatkan dirinya secara positif dan merasa rendah diri jika tidak menggunakan  merek  tertentu  dengan  membayar  pada  harga  yang  tinggi.  Dalam konteks yang berbeda Zhang et al . (2020) meyakini semakin tinggi emosi konsumen,
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
semakin baik sikap dan perilaku adopsi, sehingga pengambilan keputusan dilakukan untuk memuaskan rasa senang dan meningkatkan preferensi untuk konsumsi.
Pengujian  hipotesis  kelima  menunjukkan  ikatan  merek  mempengaruhi keputusan  konsumen  untuk  berkorban  lebih  pada  harga  premium.  Dengan demikian,  temuan  ini  mendukung  hasil  penelitian  sebelumnya  dari  Sreejesh et  al . (2016).  Bagi  konsumen  yang  sudah  terikat  dengan  merek  secara  emosional, cenderung  untuk  lebih  aktif  dalam  mendapatkan  produk/layanan  meskipun  harus berkorban lebih besar.
Fungsi  mediasi  emosi  yang  ditemukan  dalam  penelitian  ini  juga  mendukung peran  yang  sama  sebagaimana  dijabarkan  oleh  Ghorbanzadeh  &  Rahehagh  (2021). Dalam  penelitian  mereka  menemukan  adanya  peran  mediasi  oleh  emosi konsumen atas  hubungan  kepuasan  dan  loyalitas.  Disisi  lain  Shahid et  al .  (2022)  juga mengidentifikasi peran emosi sebagai perantara hubungan antara pengalaman merek dan  loyalitas.  Dalam  konteks  penelitian  saat  ini,  sisi  emosi  konsumen  mampu menjelaskan  nilai hedonik suatu produk/layanan dan mendorong konsumen untuk membayar  lebih  mahal  untuk  mendapatkan  produk/layanan  sebagai  alat  pemuas keinginan emosi konsumen.
Hal  yang  sama  ditunjukkan  pada  fungsi  mediasi  yang  dijalankan  oleh  ikatan merek.  Sebagaimana  yang  ditunjukkan  oleh  Li et  al .  (2020)  dalam  konteks  yang berbeda,  dimana  ikatan  merek  berhasil  menjalankan  peran  mediasi  antara keterlibatan merek dan loyalitas merek. Hal yang sama juga dibuktikan oleh Lim et al . (2020) yang mengidentifikasi ikatan merek sebagai mediasi antara nilai utilitarian dan  perilaku  belanja  kompulsif.  Hal  ini  menunjukkan  ikatan  merek  mampu menjelaskan  konstruk  antesedennya  dalam  memprediksi  konstruk  konsekuensinya. Dalam konteks penelitian ini, ikatan merek berperan memediaai nilai hedonik suatu produk/layanan yang mendorong konsumen untuk rela berkorban lebih besar dalam pembiayaan.  Kombinasi  nilai  hedonik  dan  ikatan  merek  menjadi  titik  balik konsumen dalam mengambil keputusan membayar pada harga premium.
Hasil  penelitian  membuktikan  kerelaan  pelanggan  untuk  membayar  dengan harga tinggi tidak dipengaruhi oleh motivasi nilai pelanggan hedonik melainkan oleh keterikatan merek dan emosi konsumen. Merujuk pada hasil yang diperoleh, entitas bisnis  sebaiknya  memperkuat  atribut  yang  mampu  menyentuh  emosi  konsumen sehingga  dengan  sukarela  membentuk  ikatan  antara  keduanya.  Relasi  konsumen dengan  merek  yang  berlandaskan  ikatan  yang  kuat  mampu  mendorong  konsumen untuk terus mempertahankan hubungan dan membentuk komitmen yang kuat. Jika komitmen konsumen untuk terus mempertahankan hubungan dengan merek, maka tidak  mudah  bagi  kompetitor  untuk  menarik  perhatian  konsumen.  Disisi  lain, meskipun  perusahaan  menetapkan  harga  tinggi,  konsumen  yang  memiliki  ikatan emosional  cenderung  bertahan  daripada  harus  memulai  hubungan  baru  dengan merek yang lain.
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168

## Simpulan
Hasil  penelitian  menyimpulkan  bahwa:  nilai  hedonik  mampu  memprediksi emosi konsumen dan membentuk ikatan merek dengan konsumen. Meski demikian, nilai  hedonik  gagal  mempengaruhi  harga  premium  dalam  penelitian  ini.  Emosi konsumen  dan  ikatan  merek  signifikan  mempengaruhi  harga  premium.  Temuan tambahan  menunjukkan  adanya  peran  mediasi  dari  emosi  konsumen  dan  ikatan merek.
Adapun  keterbatasan  penelitian  saat  ini  adalah  belum  adanya  motif pembelanjaan  pembanding  terutama  yang  bermotif  fungsional  maupun  sosial.  Hal ini  dikarenakan  obyek  penelitian  yang  diambil  lebih  sesuai  untuk  motif  belanja hedonik.  Oleh  karena  itu,  akan  lebih  sempurna  jika  dimasa  depan,  penelitian  lebih komprehensif  dengan  mengukur  ketiga  motif  belanja.  Selain  itu,  dipandang  perlu untuk memasukkan konstruk lain yang bersentuhan dengan obyek penelitian seperti: perilaku  pembelian  kompulsif  dan  implusive  (Lim et  al .,  2020),  pengalaman  positif dimasa lalu (Liu et al ., 2016), ataupun pengetahuan konsumen mengenai merek dan seberapa jauh tingkat kepercayaan merek (Kang et al ., 2017).

## Daftar Pustaka
Amiruddin, K., Prapdopo, D., & Nardi. (2020). D., Prapdopo, Dhanny, O., & Nardi. (2020).  Impact  of  utilitarian  value  and  hedonic  value  and  social  influence  on behavioral  intention  through  customer  satisfaction  in  hypermart  consumers. International Journal of Scientific and Technology Research , 9 (1), 4158–4162.
Anselmsson,  J.,  Vestman  Bondesson,  N.,  &  Johansson,  U.  (2014).  Brand  image  and customers’ willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management , 23 (2), 90–102. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2013-0414
Babin,  B.  J.,  Darden,  W.  R.,  &  Griffin,  M.  (1994).  Work  and/or  Fun:  Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research , 20 (4), 644– 656. https://doi.org/10.1086/209376
Bakırtaş,  H.,  Bakırtaş,  İ.,  &  Çetin,  M.  A.  (2015).  Effects  of  utilitarian  and  hedonic shopping  value  and  consumer  satisfaction  on  consumer  behavioral  intentions. EGE Academic Review , 15 (1), 91–98.
Bettiga,  D.,  Bianchi,  A.  M.,  Lamberti,  L.,  &  Noci,  G.  (2020).  Consumers  emotional responses to functional and hedonic products: a neuroscience research. Frontiers in Psychology , 11 , 559779. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.559779
Bigné,  E.,  Ruiz-Mafé,  C.,  &  Badenes-Rocha,  A.  (2023).  The  influence  of  negative emotions  on  brand  trust  and  intention  to  share  cause-related  posts:  A
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
neuroscientific  study. Journal  of  Business  Research , 157 ,  113628.  https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.113628
Bittmann,  T.,  &  Scharnhop,  J.  (2021).  Price  Premiums  for  Private  Labelled  Milk  in German Retail: A Hedonic Price Analysis. 61st Annual Conference , 22–44. https:// doi.org/10.22004/ag.econ.317049
Botha,  E.,  &  Reyneke,  M.  (2013).  To  share  or  not  to  share:  the  role  of  content  and emotion  in  viral  marketing. Journal  of  Public  Affairs , 13 (2),  160–171.  https:// doi.org/10.1002/pa.1471
Çal,  B.,  &  Adams,  R.  (2014).  The  Effect  of  Hedonistic  and  Utilitarian  Consumer Behavior  on  Brand  Equity:  Turkey  –  UK  Comparison  on  Coca  Cola. Procedia  - Social and Behavioral Sciences , 150 , 475–484. https://doi.org/10.1016/ j.sbspro.2014.09.057
Cha,  S.-S.,  &  Shin,  M.-H.  (2021).  The  effect  of  delivery  food  on  customer  emotional response  and  repurchase  intention. The  Korean  Journal  of  Food  &  Health Convergence , 7 (2), 1–10. https://doi.org/10.13106/kjfhc.2021.vol7.no2.1
Chen,  C.,  Garrod,  O.  G.  B.,  Schyns,  P.  G.,  &  Jack,  R.  E.  (2020).  Dynamic  face movement  texture  enhances  the  perceived  realism  of  facial  expressions  of emotion. Proceedings of the 20th ACM International Conference on Intelligent Virtual Agents , 1–3. https://doi.org/10.1145/3383652.3423912
Chen,  H.-T.,  &  Lin,  Y.-T.  (2018).  A  study  of  the  relationships  among  sensory experience, emotion, and buying behavior in coffeehouse chains. Service Business , 12 (3), 551–573. https://doi.org/10.1007/s11628-017-0354-5
Chiu,  C.-M.,  Wang,  E.  T.  G.,  Fang,  Y.-H.,  &  Huang,  H.-Y.  (2014).  Understanding customers’ repeat purchase intentions in B2C e-commerce: the roles of utilitarian value,  hedonic  value  and  perceived  risk. Information  Systems  Journal , 24 (1),  85– 114. https://doi.org/10.1111/j.1365-2575.2012.00407.x
Chung, K., Oh, J., Kim, W., & Park, G. (2015). The effects of perceived value of mobile phones  on  user  satisfaction,  brand  trust,  and  loyalty. Advanced  Science  and Technology Letters , 114 , 10–14. https://doi.org/10.14257/astl.2015.114.03
Dwivedi,  A.,  Nayeem,  T.,  &  Murshed,  F.  (2018).  Brand  experience  and  consumers’ willingness-to-pay  (WTP)  a  price  premium:  Mediating  role  of  brand  credibility and perceived uniqueness. Journal of Retailing and Consumer Services , 44 , 100–107. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.06.009
Ghorbanzadeh,  D.,  &  Rahehagh,  A.  (2021).  Emotional  brand  attachment  and  brand love:  the  emotional  bridges  in  the  process  of  transition  from  satisfaction  to loyalty. Rajagiri  Management  Journal , 15 (1),  16–38.  https://doi.org/10.1108/RAMJ- 05-2020-0024
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report  the  results  of  PLS-SEM. European  Business  Review , 31 (1),  2–24.  https:// doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Halloran, T. (2014). Romancing the brand: How brands create strong, intimate relationships with consumers . John Wiley & Sons.
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2018). Positive and negative behaviours resulting from brand attachment. European Journal of Marketing , 52 (5/6), 1185–1202. https:// doi.org/10.1108/EJM-10-2016-0566
Kang, J., Manthiou, A., Sumarjan, N., & Tang, L. (Rebecca). (2017). An Investigation of Brand Experience on Brand Attachment, Knowledge, and Trust in the Lodging Industry. Journal  of  Hospitality  Marketing  &  Management , 26 (1),  1–22.  https:// doi.org/10.1080/19368623.2016.1172534
Khatoon,  S.,  &  Rehman,  V.  (2021).  Negative  emotions  in  consumer  brand relationship:  A  review  and  future  research  agenda. International  Journal  of Consumer Studies , 45 (4), 719–749. https://doi.org/10.1111/ijcs.12665
Kim, S., Park, G., Lee, Y., & Choi, S. (2016). Customer emotions and their triggers in luxury  retail:  Understanding  the  effects  of  customer  emotions  before  and  after entering  a  luxury  shop. Journal  of  Business  Research , 69 (12),  5809–5818.  https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.178
Kim,  W.-H.,  Cho,  J.-L.,  &  Kim,  K.-S.  (2019).  The  relationships  of  wine  promotion, customer  satisfaction,  and  behavioral  intention:  The  moderating  roles  of customers’ gender and age. Journal of Hospitality and Tourism Management , 39 , 212 –218. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.03.001
Lee,  M.,  Kim,  Y.,  &  Lee,  H.  (2013).  Adventure  versus  gratification:  emotional shopping in online auctions. European Journal of Marketing , 47 (1/2), 49–70. https:// doi.org/10.1108/03090561311285457
Lee, S.-H., & Workman, J. E. (2015). Determinants of brand loyalty: self-construal, self -expressive brands, and brand attachment. International Journal of Fashion Design,
Technology and Education , 8 (1), 12–20. https://
doi.org/10.1080/17543266.2014.974691
Lee,  S.,  &  Kim,  D.-Y.  (2018).  The  effect  of  hedonic  and  utilitarian  values  on satisfaction  and  loyalty  of  Airbnb  users. International  Journal  of  Contemporary Hospitality Management , 30 (3), 1332–1351. https://doi.org/10.1108/IJCHM-09-2016- 0504
Levy, S., & Hino, H. (2016). Emotional brand attachment: a factor in customer-bank relationships. International  Journal  of  Bank  Marketing , 34 (2),  136–150.  https:// doi.org/10.1108/IJBM-06-2015-0092
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Li,  M.-W.,  Teng,  H.-Y.,  &  Chen,  C.-Y.  (2020).  Unlocking  the  customer  engagement- brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and  customer  trust. Journal  of  Hospitality  and  Tourism  Management , 44 ,  184–192. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.06.015
Liao,  C.,  To,  P.-L.,  Wong,  Y.-C.,  Palvia,  P.,  &  Kakhki,  M.  D.  (2016).  The  impact  of presentation mode and product type on online impulse buying decisions. Journal of Electronic Commerce Research , 17 (2), 153–158.
Lim, X.-J., Cheah, J.-H., Cham, T. H., Ting, H., & Memon, M. A. (2020). Compulsive buying  of  branded  apparel,  its  antecedents,  and  the  mediating  role  of  brand attachment. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32 (7), 1539–1563. https:// doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0126
Liu, Y., Kou, Y., Guan, Z., Hu, J., & Pu, B. (2020). Exploring hotel brand attachment: The  mediating  role  of  sentimental  value. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 55 , 102143. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102143
Liu,  Y.,  Pu,  B.,  Guan,  Z.,  &  Yang,  Q.  (2016).  Online  Customer  Experience  and  Its Relationship  to  Repurchase  Intention:  An  Empirical  Case  of  Online  Travel Agencies  in  China. Asia  Pacific  Journal  of  Tourism  Research , 21 (10),  1085–1099. https://doi.org/10.1080/10941665.2015.1094495
Meiselman, H. L. (2015). A review of the current state of emotion research in product development. Food  Research  International , 76 ,  192–199.  https://doi.org/10.1016/ j.foodres.2015.04.015
Okoe, A. F., Boateng, H., Quansah, F., & Omane, A. B. (2015). Self Esteem, Customer Identification  and  Willingness  to  Pay  Price  Premium:  Evidence  from  Young Consumers  Market. Asian  Journal  of  Marketing , 9 (1),  27.  https://doi.org/10.3923/ ajm.2015.27.37
Pandowo,  A.  (2019).  Pengaruh  Prestise  Merek  dan  Kepercayaan  Merek  terhadap Harga  Premium:  Peran  Cinta  Merek  sebagai  Variabel  Pemoderasi. Jurnal Manajemen Dan Keuangan , 8 (2), 204–220. https://doi.org/10.33059/jmk.v8i2.1566
Pandowo, A., & Pandowo, M. H. C. P. H. C. (2019). Servisscape in the Finest Cinema: Is It Works for Young Customers? International Journal of Research in Business and Social Science (2147-4478) , 8 (3), 83–93. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v8i3.257
Peshkova, A., Urkmez, T., & Wagner, R. (2016). Intimacy of the Russian upper middle class with luxury fashion. Journal of Global Scholars of Marketing Science , 26 (2), 152 –173. https://doi.org/10.1080/21639159.2016.1143152
Rambocas,  M.,  Kirpalani,  V.  M.,  &  Simms,  E.  (2018).  Brand  equity  and  customer behavioral intentions: a mediated moderated model. International Journal of Bank Marketing , 36 (1), 19–40. https://doi.org/10.1108/IJBM-09-2016-0139
MBR (Management and Business Review), 7 (2) 2023, 151-168
Rodrigues, P., & Reis, R. (2013). The influence of “Brand Love” in consumer behavior –The case of Zara and Modalfa brands. Proceedings of 22nd International Business Research Conference , 1–9.
Saygılı, M., & Yalçıntekin, T. (2021). The effect of hedonic value, utilitarian value, and customer satisfaction in predicting repurchase intention and willingness to pay a price  premium  for  smartwatch  brands. Management:  Journal  of  Contemporary Management Issues , 26 (2), 179–195. https://doi.org/10.30924/mjcmi.26.2.10
Schifferstein,  H.  N.  J.,  &  Zwartkruis-Pelgrim,  E.  P.  H.  (2008).  Consumer-product attachment: Measurement and design implications. International Journal of Design , 2 (3), 1–14.
Serra-Cantallops,  A.,  Ramon-Cardona,  J.,  &  Salvi,  F.  (2018).  The  impact  of  positive emotional  experiences  on  eWOM  generation  and  loyalty. Spanish  Journal  of Marketing - ESIC , 22 (2), 142–162. https://doi.org/10.1108/SJME-03-2018-0009
Shahid, S., Paul, J., Gilal, F. G., & Ansari, S. (2022). The role of sensory marketing and brand experience in building emotional attachment and brand loyalty in luxury retail  stores. Psychology  &  Marketing , 39 (7),  1398–1412.  https://doi.org/10.1002/ mar.21661
Sreejesh,  S.,  Sarkar,  A.,  &  Roy,  S.  (2016).  Validating  a  scale  to  measure  consumer’s luxury  brand  aspiration. Journal  of  Product  &  Brand  Management , 25 (5),  465–478. https://doi.org/10.1108/JPBM-06-2014-0647
Wei, Q., Lv, D., Lin, Y., Zhu, D., Liu, S., & Liu, Y. (2023). Influence of Utilitarian and Hedonic Attributes on Willingness to Pay Green Product Premiums and Neural Mechanisms in China: An ERP Study. In Sustainability (Vol. 15, Issue 3). https:// doi.org/10.3390/su15032403
Yang, L., Wang, B., Zhang, Y., Ye, Z., Wang, Y., & Li, P. (2018). Willing to pay more for  high-quality  schools?  A  hedonic  pricing  and  propensity  score  matching approach. International  Review  for  Spatial Planning  and  Sustainable Development , 6 (1), 45–62. https://doi.org/10.14246/irspsd.6.1_45
Zhang, Y., Xiao, C., & Zhou, G. (2020). Willingness to pay a price premium for energy -saving  appliances:  Role  of  perceived  value  and  energy  efficiency  labeling. Journal of Cleaner Production , 242 , 118555. https://doi.org/10.1016/ j.jclepro.2019.118555