## PENTINGNYA PEMAHAMAN ASPEK  BUDAYA KONSUMEN DALAM
MENGI MPLEM ENTASIKAN PROGRAM  PEMASARAN

## FX. Supriyono
Abstract
This paper  discusses  about the importance of cultural aspects  within the environment.  This is mostly important whenever the market  goes globally, because the larger  market means the most differential  taste will be. The differences  in cultural background of the consumers cause  the differential in consumer's taste.  That's why the marketers should consider the cultural aspects of the consumers.
Cultural  consideration  in the marketing  programs will create growths  of the enterprises  because of the acceBtanoe of the products and the acceptance of thd way  the products are promoted.  Therefore,  the observations of cultural pattems  of the consumers should always be done accurately.  By doing the accurate  observations, the marketers  can designing  good decisions  about the strategies and the marketing  programs.
&gpfdg: cultural aspects,  marketing  programs

## PENDAHULUAN
1. LATAR  BELAKANG
'Eksportlr Indonesia  perlu terus mendalami  karakteristik  konsumen  di pasar Jepahg untuk dapai bersaing  dengan  produk-produk ekspor dari hegara t<6mp6titor. Tanpa  mendalami karakterlstlk dan melakukan promosl' sutlt bagi ienfu usaha untuk bersaing denga.n negara'negara lain'.
(Kompai,Z4tm,OOS).  Sinyalemen dari AtasE  perdagangan Rl di Jepang iersebut,.memberikan Waming'sekaligus  menunjukkan Strategi yang harus dilakukan oleh para  pelaku  usaha di Indonesia.
Seperti difetbhui  bersama bahwa aktivitas pemasaran yang berhasil harus  senantiasa  berorientasi  pada  apa  yang  diinginkan  (wants) oleh para konsumen, dan  bukan lagi pada apa yang diinginkan produsen. Pemyataan tersebut diperkuat oleh -kenyataan bahwa pasar saat ini sarat dengan persaingan'dikarenakan adanya pasar bebas yang  sudah berjalan  efektif sejak awal tahun 2003  Yang  lalu. - Apa yang diinginXan konsumen  (consumer's  ryanfs), tidak terlepas dari htir betakang - budaya yang dimiliki oleh konsumen tersebut,
iJOagaimana halnyi konsumen Jeping yanq lt?ny9. menginginkan produk yang'benar-benar  bermutu  tinggi  (Kompas,  rbid). Oleh karenanya,  jangan inen-gtrarapkan perusahaan daFit menjual prodYf pada  masyarakat Jipang jikaliu perusanian  tidak atau kurang mempedulikan aspek kualitas. Sebab,
Pentlngnya  Pemahaman Aspek Budaya (FX. Supriyono)
39
bagi konsumen Jepang, harga tidak nunjadi masalah  karena. rata-rata mereka msrnifiki daya beli yang relatif tinggi. Kondisi  demikian sudah barang tentu sangat berbeda  dengan aspirasikonsumen Indonesia,  yang cenderung menyukai  produk yang harganya 'agak sedikit miring' asalkan mampu rnemenuhi kebutuhani llustrasi diataE selanjutnya  akan  membuka  pembahasan  mengenai pentingnya  aspek budaya  t<bnslrn€n untuk menjadi  pertimbangan  pdnting dalam  rangka  msmasarkan  Broduk perusahaan di pasar,  dan utiamanya di pasar  luar negri.

## 2. PERANAN  BUDAYA
Jika kita berbicara mengenal budaya, banyak sekali  definisi  yang dapat kita temukan. Heru Sufolb (199q, mendefinisikan budaya sebagai "bagainana kita biaeenya  melakukan  sesuatu di dalam, masyarakat"  atau the way we d{. Definlsi brsebut terkesarl  sangatlah luas karena dapat rrcncakup banyak hal yang kita lakukan,  mulai dari bggaimana kita melSkukan aktivitas sehari-hari sanpai bagaimana kita nembuat keputusan, termasuk lteputuean:ufituk  membeli suatu produk tertEntu, Definisi lain yang lazhn klta jumpai  dalam berbagai  literatur rnanajemen,  adalah  deflnisi  dari Scfrefn Edgar.H, (1983),  yang  menyatakan  budaya  sebagal ' a paftem of baelc sssurtpfion - inwnted, dsconotpd, or devetqed by a gtven group  as fr leams to cope wf{fl lts problems af extemal adaptation and intemal tntegntlon - liaf has  rvodcad,wsll enough to ba conslderad valuable and, therefore {ro 0e bughtto new members as tfie crlrrcctwayto perceW, think and  feel in rclation fo ffiose prcblems'. Deflnisi lain yang kiranya sangat erat kaltrannp  dengan aspek pemasaran, adalah definisi yang diberikan  oleh Detert, Jr et al (20@),  ycng rnenyatakan \utture refelt to flre socid aM cqalttve envirwtment, ttre sharad view of rcality, and the callaetlva  0pilef aN valw system ref,ecled in a mnslsfan{paftem of boltardors amang parttcipants'. ':r:, Dad definisldefinisi dhtas, sesungguhn)€ rpngandung makna yang k$*rg bbih sarna, yaitu: pertama:  adanya  seperangl<at  nilaFnilai yang dianut bersama oleh para  anglgota masyarakat, yaitu rmnyangkut'apa  yang baik, dan apa yang tidak sesuai', Redua: nilai-nilai  yang dianut bersarna lercebut, sedrgkall  dlterima  begitu saJa, atau  istibtmya taken for gnnted", serta ketpe adanya symbol-symbol, rituals, artifac't dimana budaya itu dikomunikasikan.
' Selanlutnya, jka ditlnjau dari segi fungsinya, budaya rnemegang peran penting  setidaknya dalam 3 hal, yaitu: (1). nemberikan sense of identity kepada  setiap  anggota masyarakat (2). Mendorong terwuiudnya komitrnen brhadap pencapaian  tuiuan kebmpok, ssfta (3). Memperielas dan memperkuat  pola perilaku stiandar yang  berlaku  pada  komunitas yang borsangkutan (Greenfurg, Barur, 2W). Dergan  den$kian,  ada hubungnn relasiond yalq kuat antrara nilai-nilaibudaya  dan perllaku, termasuk perilaku individu dan/kelompok  dalam konsumsi barang{iasa.
BINA EKO'IOMI  Vol. 7 No. 2 Agrstns  2003: 1-99
Bagaimana  budaya  mempengaruhi perilaku  pembelian? Pertanyaan tersebut birangkali akan dapat teriawab  dengan  menengok  kembali model yang dikemukakan oleh  Kotler,  (1998)  berikut ini:
Bagan 1: Modelof BuYer  behavior
Nampak pada bagan diatas,  bahwa keputusan  pembelian yang dilakukan oten konsumen,  sesungguhnya cukup kompleks, dalam arti melibatkan berbagai pengaruh diri lingkungan. Salah satunya adalah pengarutr  budaya.-Dalam-hal ini, aspek-budaya bukan saja memberikan icotik' tersendiri di dalam lingkungan,  melainkan pula menjadi  unsur yang inhercn dengan  karakteristif femUeti. Untuk  itu, sudah  sewajarnyalah.  aspek i"rJ"Ort OipErtimOtngkan obh setiap pemasar dalam menjalankan aktivitas *t"tT3lflfi.r.n terhadap nitai-nilai budaya konsumen, khususnya konsumen yang menjadi sasaran (potential t?p?t markets); akan merpJfan 'indifator ierhadap diterima atau tidaknya  prgduk .Vqlg Oitawarfan  kepada konsumen -tersebut (Kanuk,Lazar,2000)'  Setelah itu' yang dilakukan pemasar  adalah  merencanakan  program  pemasaran yang i"pit, agar dapbt memperkuat (reinforced) persepsi serta meneguhkan siiapkoisumeirterhadaiprodukyanghendakditawarkanprodusen'

## 2.1 WPOLOGY  BUDAYA
Jika kita mempelajariaspek budaya,  maka  akan  kita temukan berbagai macam cordk Uudaya bi dunia  ini. Hofsfede,Geeft (1980)  misalnya mingi?Jntifikasikan  ada4  micam  corak budayayang ada., yaitu: (1), . .. tndiv-iduatistik- Kotemff; (2). Powerdistance;  (3). Masculinity-femininity; t+i. Oin, tJncertainty  avoidance. Masing-masing  type  budaya tersebut
Buyer
purchase decisions Produc{ cholce Brand choice Dealer choice
Purchase timing Purchase amount Buyet  Blackbox Buycr buycr  decision (lharactcristics Pr<rcess Cultural Prnblem rccognition Social Information search Persirnal Evaluation decision Psychological PostPurchase behavior Outside stimuli Marketing Environmental
Product Economics Price Technological
Place Political Promotion  CULTURAL
Pentlngnya  Pemahaman Aspek Budaya  (FX.  Suprlyono)
4T
linempengaruhi pola. pikir atrau dam pikir manusia, yang pada  gilirannya akan membedtuk sikap, pola  perilaku yang khas bagi manusia  terseuut.
. ..Tvpe.oudaya pertiama, yaitu : lndividualistie-coilective, merupakan qyatu  tingkat dimana segala' keputusan  menyangkut  kehidupan  seseorang ditentukan oleh dirinya  sendiri, atau oleh kelompok, atair orang-oran! dlsekitramya. oleh karenanya, kedua type budaya  tersebuf  akai mengakibatkan  adanya  perbedaan  indMdu ditam melakukan pengambilan keputusan,  termasuk pengambilan  keputusan  mengenai  pembeflai  barang da{jasa. Nuansa  kebebasan akan lebih terbuka fada masyaraka-t Individualistik (misalnya.masyarakat barat, khususnya Amerika bagian utara) dibandlngkan  masyarakat kolektif, seperti keoanyakan masyaiakt esi6 Tenggara.
. Pud."ya ?ower Oisfance",  dapat  diidentifikasikan  melalui seberapa bes.ar tingkat  penerimaan (acceptance) anggota rnasyarakat terhadlp perbedaan-perbedaan dalam tingkat kekuaiian  eerta status diantar:a I9Fka. Masyarakat  yang rnemiliki  tingkatan  kasta, seperti India dan juga Bali, memiliki jarak kekuasaan yang tinggr. Hampir sebagian o-eslr masyarakat  Indonesia,  dapat digolongkan  memiliki  'power disfance' yang tinggi. Flal ini dapat dibuktikan misalnya  dengan  sikap yang patuh dan p6nuh hormat kepada orang/peiabat  yang dipersepsikan  memiliki kedudukan yang tinggi. sudah barang  tentu,  dengan adanya perbedaan-perbedaan  dahm status ini akan  membawa  konsekuensi  pada perbedaangerbedaan dalam 'needs", khususnya \vants'. Hal inilah yang terkait  langsung dengan  aspek marketlng.
Corak bud aya "U naeftainty avoidance' menggambarkan sejauhmana suatu  komunftas  sosial  peka  terhadap resiko. Ada kelompok masyarakat yang cerderung  sangat  menghindarkan  adanya  ketidakpastian,  sebaliknya 99a masyarekat lain yang cenderung berani menghadapi ketidakpastian. Komynitag yang cenderung 'takut resiko' akan sahgat  memperhiiungkan segala  darnpak  keputusan yang akan diambil, iermasuk keputusan. keputusan dalam rnelakukan konsumsi barang{asa. Budaya Jawa, misalnya sangat kental  bsmuansa high unceftainty avoidance,, sehingga  sikap, pola perilaku  manusia Jawa lebih menyukai adanya  kepastian daripada ketldakpastian, sekalipun menghasilkan payoff yang rendah.
Budaya  Maskulin, cenderung mengedapankan dominasi gender tertentu dalam struktur  sosialnya. Perilaku-perilaku asertif dan sikap ketidaktergantungan  dengan pihak lain, merupakan ciri dari kuatnya budayb maskulin. sebaliknya  budaya feminin  cenderung mengedepankan  aspek- aspek emosional, kasih sayang,  kepatuhan seha rasa adanya ketergantungan dengan orang lain. Masyarakat Asia, pada umumnya nampaknya lebih cenderung  pada  budaya feminin  ini dibandingkan dengin rnasyarakat Barat, seBerti halnya masyaiakat  Amerika bagian uIara.

## 2.2 PERSEPSI KONSUMEN
Dalarn konteks perilaku konsumen, aspek persepsi menjadi sedemikian pentingnya, kanena pada aspek itulah p"ritut o pembeiian
42
BINA EKONOMI  Vol.  7 No,  2 Agustus 2003: t€9
berawal.  Persepsi itu sendiri dapat diartikan sebagai suatu proses  dalam mana seorang individu memberikan makna  tertentu terhadap lingkungan disekitarnya  (Gbson,et a1,2000). Hasil atau akibat dari proses  pemberian makna  terhadap  lingkungannya  tersebut,  pada akhirnya  akan  dilanjutkan dengan terbentuknya  sikap  dan/ tanggapan perilaku terhadap stimuli (produk, kemasan, merk dagang, symbol, adpertensi, dan sebagainya), yang diterimanya. Inilah faktor yang mer{adi sebab mengapa seseorang memiliki tanggapan  yang  berbeda-beda  terhadap stimuli yang sama.
Proses  pemberian  makna  yang  dilakukan  seseorang,  tidak terlepas dari pengaruh  budaya  serta nilai-nilai yang melatar-belakanginya. Sebagai contoh, "Goyang Inul' dapat diterjemahkan  secara berbeda  antara orang yang satu dengan orang yang lain. Disatu pihak,  ada  yang mempersepsikan sebagai  ekspresi  kesenian biasa, dilain pihak ada yang menuduh suatu ekspresi pomografi. Sudah barang tentu,  'goyang Inul' akan  sangat laku terjual di tempat  dimana  sebagian besar  konsumen mempersepsikannya sebagai  ekspresi seni biasa,  sebaliknya akan ditolak oleh mereka yang memandangnya dari sisi katamata negatif. Dengan lain perkataan, persepsi menyangkut "how we see the world  around  us" (Kanuk,  Lazar,200).
Dalam  konteks persepsi ini juga,  ada dikenal istilah "perceived quality", yaitu suatu penilaian terhadap kualitas  (barang/jasa) yang didasarkan atas berbagai  tanda-tanda (cues), baik intrinsik maupun ekstrinsik  yang dimiliki oleh produUjasa tersebut  (Kanuk, Lazar,ibid). Faktor intrinsik suatu produk  seperti,  ukuran, warna,  aroma  seringkali dijadikan ukuran  kualitas  suatu  produk, sedangkan faktor ekstrinsik suatu produk, misalnya: harga,  kemasan produk, adpertensi atau bahkan pengaruh orang lain. Tidak sedikit konsumen menilai bahwa  mobil-mobil  buatan Jerman, adalah  handal dalam kualitas,  sedangkan mobil-mobil Jepang dapat dipercaya (ibid). Kita, konsumen Indonesia, masih cenderung mempersepsikan  produk,  atau  komponen  buatan luar negri (impor) selalu lebih  baik daripada produUkomponen lokal. ltulah mengapa  pemerintah  saat ini kembali  menggencarkan  pesan-pesan .Cinta Produk  Indonesia" seperti yang pernah dilakukan pada  masa  lalu.
Sebuah model konseptual yang dikemukakan oleh Lazar Kanuk ef al (2000), kiranya sangat tepat untuk dikemukakan disini. Model tersebut akan sangat  bermanfaat  bagi pemasar  dalam  rangka  strategi  untuk mengurangi resiko khususnya dalam pengenalan  produk  baru.
43
Bagan 2: Gonceptual  Model  of the EffiBct of Prlce'  Brand  name and Store nams on Percolved value
Dari  bagan  diatas, nampak bahwa kescdiaan untuk melakultanr pembelian  ditentukan oleh  seberapa  besar  pcnilalaS  konsumen atas nilai barang dan{asa yang ditararkan (perctiflted value). 'Perwived value' ini terbentuk Oiri nisit penilaian atas kuatltas  barang{aea sorta dikaitkan dengan  seberapa  besar  pegepsi kongumen terhadap'biaygt  yang h1rus dikeluarkan untirt< memperoleh  barangllase  terssbut.  keseimbangan  antam kedua faktor tereebut,' lhenyebebkan terJadinya kcedlaan kongumen untuk membefi.  (willingness  to bu1). :
XebeOiain konsumen untuk melakukan  pembellan, disarnplng ditentukan oleh pereepsl konsumen atas nilai bamnefpq.Vgng dikonsumsi' juga dipengaruhi pula oleh tingkat kepuasan fsatisfaqtion),.  artinya LeJauhmanikepuasan  konsumen  terwuiud  setelah mengkonsumsi pod..uk tersebut, sehinbga antara setisfac{ion dan persepsi  konsumen memiliki korefasi  yang tinggi  (Bitner *1ubeft,1994).

## 2.3 ASPEK  KEPRIBADIAN  DA}I GAYA HIDUP
Aspek kepribadian  (personality) berkaitan erat dengan .asqef budaya.  ft'al inidik-arenakan kipribadian individu  disarnping dipengaruhioleh fingkungan; keturunan  (hereditary);  hubungan  kekeluargaal;  d9n iuga oleh keluatan budaya (Gibson,et a[zffifll. Pefiatikan bagan berikut ini:
Bagan 3. Kekuatan-kekuatan yang  mempengaruhi  Kepribadian
BINA EKONOMI  Vol.  7 t{o. 2 Agusfils ?@3: 1-99
!"' 44
i .",:^ "  I  lil'; ril,l 1,1r{t;t ri il'a: CULTURAL
forcee
+ t'.*, I  m@ I relauonships I Yy
I forces I t Social clasVgroup membership
Dari bagan diatas, nampak bahwa kepribadian seorang individu dibentuk obh berbagai  kekuatan,  diantaranya adalah  kekuatan budaya.
Dengan  begitu, seorang  yang  hidup  dan dibesarkan  dalam.su.atu budaya tertentu, akan  memiliki  corak  kepribadian  yang tertentu pula. Kepflbadlan masyarakat  Sunda misalnya,  tentunya akan  berbeda  dengan kepribadian masyarakat Batak atau Minang,  karena latar belakang budaya Y?ng berliinan. Pemahaman  pemasar terhadap aspek  kepribadian  ini, juga cukup penting terutama. untuk menyesuaikan aktivitas pemasaran yang akan dilakukan.
Kepribadian itu sendiri  sesungguhnya  merupakan suatu ciri yang relatif  tetap/permanen yang dimitiki individu  (Mowen&Minor,  2001), yang pada gilirinhya akan -terwujudkan dalam pola perilaku  individu yang bersanlt<utan.  Dikatakan relatif permanen, karena  kalau pun ada perubafian, perubahannya sangatlah tidak signifikan.  Sebab, jikalau misalkan seseorang mengalami  perubahan  yang  sangat signifikan dalam kepribadiannya, ma-ka akan dikatakan 'aneh'oleh sementara orang. Dalam tohteks kepiibaOian ini, Enget dan Blaclcwei,ll, (1995), mengartikannya sebagai  consisfenf  responses fo envircnmental stimuli". Atau suatu tanggapan yang  relatif konsisten terhadap  rangsangan lingkungan, oleh seseorang individu.
OJtam literatur Organizational  Behavior,  disebutkan  ada 3 macam teori  kepribadian,  yaitu: (i). Trait  Personalt$ theoie_s; (). Psycholinamic. eersonitity theory dan (3). humanistic personal$ theory. (Gibson;et a1,2000). balam makalah ini, penulis tidak menguraikan masing-masing teori tersebut, karena fokus tulisan ini lebih banyak  ditujukan pada bagaimana pemasar memperhatikan aspek personality dari konsumen sasaran.
Pentingnya  Pemahaman  Aspek Budaya (FX. Supriyono)
45
Apa yang diinginkan para pemasar  sehubungan dengan pemahaman mengenai  personality? Seperti diketahui bahwa kepribadian akan mengarahkan perilaku seseorang sec€rra khas dan konsisten. Demikian  pula halnya dalam  perilaku  pembelian.  Pemahaman  terhadap  aspek  personality ini memungkinkan pemasar mengetahui  kecenderungan-kecenderungan konsumen terhadap  cara melakukan  konsumsi. Sufisna (2001) memberikan contoh, sebagian wanita berusaha menghindari  makanan yang mengandung kadar gula yang tinggi,  walaupun  sesungguhnya  mereka  menyukai rasa manis. Dalam situasi demikian, ppmasar dapat memanfaatkan kecenderungan tersebut dengan cara menyediakan produk yang mengandung kadar gula rendah,  tetapi tetap memiliki  rasa manis.  Banyak sekali produsen,  khususnya produsen barang{arang  fashion yang memanfaatkan dimensi kepribadian konsumen ini guna  meraup keuntungan yang  tinggi
Jika  kita membicarakan masalah  keprlbadian, maka akan terkait konsep mengenai gaya  hidup (Life-style). Mengapa demikian?  Karena gaya hidup sesungguhnya merupakan ekspresidari  ciri kepribadian. Dengan kata lain, gaya hidup merupakan  manifestasi ekstemal dari karakteristik karakteristik  kepribadian  individual  (Mowen & Minor,2001).  Sesungguhnya aspek gaya hidup Inilah yangdiperhatikan  sekalioleh para pemasar.
Gaya hldup  menunjukkan  bagaimana Orang hidup serta bagaimana cara orang  membelanjakan  uangnya  serta menggunakan  waktunya.  Aspek gaya  hfdup Ini disarnping merupakan  oenninan dari kepribddiannya,  juga erat kaitannya dengan  pengaruh  lingkungan.  Gaya hidup'orang kota'yang sering kltra saksikan saat  ini, dipengaruhi sangat kuat oleh lingkungan. Anak- aqak muda kota, akan morasa  kurang 'pas' jikalau tidak membawa handphone di sakunya,  Atiau para eksekutif muda, atau yang mengaku sebagai eksekutlf  rnuda', akan merasa kurang 'sregt jlka  tidak memiliki kartu kredit dan menggunakannya mtuk belanja di lmall'atau  super  market. Bagi para pemasar yang jeli, mereka akan  rlemanfaatkan  informasi mengenai gaya hidup ini sebagal bahan pertimbangan .dalam rangka melakukan segmentasi pasar. Teknik yang seringkalidipakai  untuk keperluan iniadalah anelisis Psikografis, yaitu  suatu investigasl secara kuantitatif atas  gaya  hidup konsurnen, kepribadian serta karakteriEtik demografi (ibid) .

## 3. PROGRAM PEMASARAN BERORIENTASI BUDAYA
Program pemasaran yang berorientasi pada budaya, pada dasarnya bertolak dari pemikiran  bahwa  sqgala keputusan  menyangkut  fungsi-fungsi pemasaran,  mulai dari produk, distribusi,  harga dan promosi (atau sering disebut  dengan 4P),  selalu dikaitkan  dengan  aspek sosial budaya  dimana konsurnen berada. Ambilah contoh  ekstrim  yang sederhana, produsen makanan  yang didalamnya  rnengandung  lemak babi, akan  sangat ditolak oleh masyarakat  Jawa Barat yang sebagian  besar muslim. Demikian pula untuk produk-produk lain )r€rng secara urnum dianggap bertentangan dengan nilai-nilai kultural dan religi dari suatu masyarakat.  Contoh lain, misalkan:
BINA  EKONOMI  Vol. 7 No. 2 Agustus 2003: 1-99
promosi untuk produk-produk yang berbaU 'sex'atiau pornografi,  sudah  pasti tidak akan diterima oleh sebagian besar masyarakat Indonesia.
Dalarn ruang lingkup pasar yang lebih besar, misalnya  pasar  Asean, atau bahkan  pasar dunia,  produsen menghadapi tantangan yang jauh lebih besar dibandingkan pada masa y€ng lampau. Mengapa? Karena heteroginitas  pasar  menjadi  semakin tinggi,  yang  oleh kare1g itu menuntut tanggapan yang bervariasi sifatnya.  Seperti telah dicontohkan di bagian awall  bahwa masyarakat Jepang merupakan  masyarakat yang sangat selektif terhadap  produk, yang tentunya sangat berbeda sekali dengan selera masyarakat  Indonesia, atau masyarakat Malaysia. Demikian  juga masyarakat Korea atau Cina memiliki persepsi sendiri-sendiri tentang sesuatu  produk, yang nofaDene sama. ltutah sebabnya, maka produsen harus jeliterhadap berbagai  perbedaan dalam selera  tersebut. - Pertanyaan  selanlutnya adalah, rnengapa teriadi . perbedaan?
Perbedaan-peibedaan persepsi  ter,sebut diatas,  dapat disebabkan oleh karena peibedaan  nilai-nilai, kebiasaan-kebiasaan masyarakat dalam menggunakan produk  tersebut. Ambilah contoh,  produk mesin cuci di negiri-negara Eropa, akan di-desain  secara berbeda  dengan mesin.cuci yaig dijua'iOi  negaia Amerika (Blactcwelt,et at.1995)' Contoh  lain yang dekai ienian-kehidupin kita, misalnya  produk komputer.  Komputer  yang dibeli olefimasyarakat  kota, akan diperlakukan secara berbeda lenga1 komputer yang dib;li oleh masyarakat pedesaan.  'Produk tersebut, oleh sebagian hajyarafat pedesaan  masih  diperlakukan  sebagai'barang  berharga' yang narub diperlikukan secara khusus karena di-mata masyarakat sekitarnya komputei  adalah barang  mewah.  Demikian ju-ga halnya_dengan  kulkas,.yang ofefr' seUagaian  masyJrakat  pedesaan  tidak akan ditempatkan di.dapur, melainkan'di  ruang timu, atau di ruang strategis yang dapat dilihat banyak orang.  Contoh-coitoh  tersebut meny-takan kepada kita bahwa sebuah proOilf, dapat  diberikan nilai yang  berbeda  satu sama  lain. Oteh sebab itu'
broOus"n harus memperti'hbangkan .aspek i.ni dalam pengambilan 'ieputusannya, baik menyangkuf  produknya, harga maupun saluran o'ro'o'ii.[1lY,j,'0313:r. masyarakat, di satu pihak d.aRat mensharansi aktivitaS pemasaran, d'ilain pihak dapat memberikan  peluang  yang sangat menianiilian. Nilai budaya ciapat menghalangi ak'tivitas pemasaran karena lir.ti# v"ng setektif iAtex' o.T, 1ig8), sebaliknya. nilai budaya dapat r.niioi ietu?ng iika pelaku  usaha  mampu ne!.ang$.P nuan,sa  budaya tersebut serta meresponsnya secara tepat (Sufisna,2001)' Dicontohkan misalnya,  adanya  rituai mudii< lebaran  yang terjadi.setiap tahun, memberikan
fetuang bagi p-engusaha untuk memasarlian produk-produk yang berkaitan b"nj"rintuili terdebut, seperti produk kain sarung, transportasi, peci,  serta
mak-anan-makanan  khas  yang  berkaitan  dengan  rituals  tersebut.

## 3.1 MITOS, RITUALS DAN SYMBOL
Terkait dengan budaya  masyarakat,  adalah  adanya mitos, rituals  dan symbols. Mitos  tir4tnl sebenamya  merupakan suatu cerita-cerita yang
Pentingnya  Pemahaman Aspek Budaya  (FX. Supriyono) 47
mergendung nilai-nilai luhur yang di-anut oleh suatu komunitas. Di berbagai wilafah Indbnesia, banyak- dijumpai berbagai : mitoemitos yang sudah melembaga dan tertanam kuat, misslnya di tatrar Sunda ini ada mitos Sargkurhng. Sekalipun domikian, mltos  tersebut, seringkali mengungkapkan pesan tertentu kepada  kgrnunitas, yaitu bahwasanya suatu kebenaran  akan mengalahkan  kejahatan.  Mltoe ini dapat menjadi semacam  pesan moral untuk  senantiasc  berperilaku  baik, jujur,  kesalria dan semacamnya. Mitos- mltos yang  menggamba*an  kebesaran, keagungan; kesaktian, sering dUadikan sarana pernasaran  yang efektif. Behagai merk jamu kuat lelaki, sangat  menyukai hal lni seperti  misalnya jamu 'Kuku Bima TL'; Jamu Janaka' dan semacamnlra, yang inlinya menggambarkan kekuatan  dan keJantranan toltoh dalam: lggenda pgrayangan  s€begai ksalria Pandawa. Rltuals, yang  serlng diwujudkan  dalam bentuk-bentuk  upacara adat, kebiaeaan-kebiasaan, Juga nprupakan baglan penting dari suatu budaya. Pada masyarakat Timur,  tonnasuk Indonesia, rituals sudah merupakan bagian dari kehfdugan (KunSannlngnt,l985). Seperti dlmntoikan dimuka, ada rituals  mudik  lebaran,,pernikahan,  khitanan, wisuda  sarjana, sampal penyambutan  tamu/pejabat.  Momentum ini jUga dapat dimafaatkan  oleh pelaku  usaha untuk memperoleh keuntungan yang besar.
Symbol-symbol  budaya sebagal representasl  budaya, sangat kaya dlmifikl oleh  masyarakat  Indonesia.  Symbol  serlngkall  fuga  mencerminkan stratus soslal  seseoreng  serta  g€ya hidup (llf*style), sahingga  tidak jarang orang  akan  menghalalkan cara untuk  memperoleh symbol-spnbol tertentu. llazeh,  pangkat, mobll rnewbh, perumahan dl kawasan  'ellte'tertentu, dan sebagainya. Pemaear yang' cerdlk akan  dapat rnemanfaatkan  pengaruh symbol-symbol tErsEbut pada produk, merk, . sarta promosl yang dilakukannya.

## g.2 BUDAYA DAN STRATEGI PEMASARAN
Keragaman corak budaya  yang ada di dalam masyarakat konsumen, terlebih-lebih dalam era perdagangan  bEbas ini, memaksa para produsen untuk mempersiapkan  berbagai  alternatif strategi pemasaran  yang sesuai dengan corak-corak budaya yang dihadapi. Sebab, untuk menghadapl keragaman  budaya diperlukan  keragaman  strategi  pula  mengingat  masing- masing corak budaya memiliki tuntutrannya sendlri. Oleh karena itu, sesungguhnya adanya kgragaman  tersebut, fustru memberikan potensi yang sangat besar bagipara  produsen untuk memperluas pasar prcduknya.
Dalam kaitannya dengan strategi produk,  masalah  kualitias serta ragam  produk (p@ucts diversifrcatlon) , kiranya harus dipefiatikan, rnengingat hampir sebagian  besar konsumen luar negri  sangat peka terhadap  aspek  tersebut,  terutama  aspek kualitras seperti yang dicontohkan pada  ilustrasi  di depan. Disamping  itu, unsur  keragarnan  produk juga akan semakin utgen manakala ragam budaya  konsumen  semakin tinggi, mengingat maslng-masing konsumen mernillki seleranya (fasfe)  sendiri- sendiri. Oleh karena itu, perusahaan:perusaha.an harus senantiasa
BINA EKONOMI Vol.7 No.2 Agusfus 2003: l-99
rnengembangkan inovasi-inovasi guna menghadapi berbagai perbedaan lingkungan pemasaran  yang  dihadapi.
Menyangkut  stretegi  harga,  kiranya iuga  perlu mendapat perhatian.
Terhadap  kelompok-kelompok  tertentu  yang  memiliki  gaya hidup modem, dan berada di dalarn  lingkungan yang penuh kesibukan misalnya, para produsen  makanan  dapat  memperoleh  peran yang  sangat menguntungkan misalnya dengan menyediakan  makanan-makanan cepat saji, dilokasi yang bergensi dan menetapkan harga  yang relatif tinggi. Dengan demikian, strategi harga tlnggi dapat di implementasikan iikalau  lingkungan konsurnen mendukung.  Demikian pula untuk produsenlprodusen barang/jasa yang sasaran pasamya  adalah  kelornpok  tersebtrt,  dapat  menerapkan strategi harga serupa, hanya harus tetap dibarcngidengan kualitas  yang  memadai.
Seperti telah disebutkan diatas, bahwa suatu  komunitas Ygng memiliki  berbagai  acara  rituals,  seperti  halnya masyarakat  Indonesia, akan merupakan lahan yang sangat subur bagi produsen.  Maka tidak heran jikafair produsen-produsen luar negri sangat . mengincar pasar - di indonesia.hal ini dapat  kita saksikan  sekarang ini, betapa besar anirno masyarakat  internasional untuk memasarkan  produk-produknya di pasar lndonesia.
Pemahaman terhadap aspek budaya konsumen, juga memungkinkan produsen dapat mengidentifikasikan berbagai segemen pasar. Dabrn  kondisi demikian,  segmentasi pasar dapat dilakukan menurut i<ebiasaan-kebiasaan masyarakat  sesuai dengan  rituals  budayanya, seperti dioontohkan oleh SutisnA (2001)  misalnya rituals  mudik  lebaran, rituals perkaWinan, rituals  ulang  tahun,  rituals peresmian-peresmian  sarana dan prasarana fisik  oleh para pejabat dan sebagainya. Dari adanya ragam iituals-rituals tersebut  diatas,  berbagai peluang pemasaran dapat diwujudkan.
Dalam  kaitannya  dengan  aspek  promosi  produk,  pemahaman yang memadai  perihal asp6f budiya konsumen  akan  sangat membantu sekali bagi perusahaan.  Misatnya menyangkut kepada siapa (to whom) serta Xaian (when) produk perusahaan harus diinformasikan, serta kapan aktivitas' promosi akan ditingkatkan  intensitasnya. Situasi demikian memungkinkan  terwujudnya  efisiensi  dalam  pelaksanaan aktivitas promosi, disampiig itu juga  akan meningkatkan  efektivitas dari aktivitas promosi tersebut.

## 3.3 PERUBAHANNILAI.NILAI
Penggambaran mengenai  corak-corak budaya tersebut diatas, memungkinkin  pemasar dapat 'memetakan' adanya kecenderungan- kecenddrungan pola konsumsi pada  suatu  komunitas.  Dengan demikian' pemasar dapat memprediksi  tindakan-tindakan  seperti ap€  yang relevan b"ng"n situasi yang dihadapi.  Meski  demikian,  karena faktor pengaruh fingfungan ekst6rnal yang begitu kuat rnempengaruhinya, menyebabkan terjaOinya  perubahan-perubahan baik dalam hal nilai-nilai; kebiasaan- kebiasaan serta norma-norma  yang  di-anut suatu masyarakat'
Pentingnya  Pemahaman Aspek Budaya (FX. Supriyono) 49
. Dalarn masyarakat kita sondiri, nampak jefas adanye kecenderungan terjadinya perubahan-perubahan nilai  yang  sistemAtis sifatnya. Budaya  yang bersifat  konsumtif  mulai  nampak terutrama di kot+fiota besar.  Hal ini dapat kila saksikan  misalnya ketika kita memasuki sebuah 'mall' atiau 'super market'.  Masyarakat nampaknya sudah sedemiklan terpengaruh  dengan gaya  hidup  rnodem. Misalnya  belanja sayur dan tempe pun dilakukan di mall-mall; rnakan siang di Mc Donald atau KFC; atau membeli  barang- bareng kebutUhan yang sifatnya seltunder di tempat-ternpat  penjualan seperti itu. Ini sotnua mengisyaratkan telah terjadi adanya suatu pergeseran pda belanja darl aebagian  rnasyarakat.
Setanjutnya kalau kita menyakslkan tayangan  televisi,  khususnya tayangan-tayangan ymg melibatkan  selebritis;  nampaknya mereka secara tidak disadari  mulai  menawarkan  nilai.nflai irdfuiduailstis  daripada nilai-nilai kolektif yang rnelatarbehkanginya. Misalnya penggunaan penlreOutan'aku' oleh para Eelebritis, yang rnana menandakan'adanya suratu pergeseran bahwa  "l ls more imprtantthan we',yarrg  notabene rnerupakan karakterietik masyarakat  individualistik. Belum lagi kalau kita bicara mengenai  masalah perubahan dalam pola-pola  pergaulan  anak-anak muda yang sudah sedemikian jauh dari kehendak budaya asli masyarakat Indonesia. Adanya  berbagai  pergeseran dalam nilai-nilai  budaya  adalah  sudah sewaJarnya terJadl. Hal ini karcna  lingkungan yang bErsifat dinamis. Masalahnya sekarang  adalah,  bagaimana  produsen dapat  memahami  arah perubahan  tersebut, untuk selanjutnya dipertimbangkan' ketika harus membuat  keputusan menyangkut strategl pemasaran. Jangan sampal keputuean-keputuean yang telah dlbuat,  temyatra sudah tidak  lagi cook dengan asumsl tentang kondisl ketlka keputusan dibuat.
KESIMPUI.AN -- Dil-Jraian-uraian tersebut di atas, dapat  diambil  suatu kesimputan bahwa, aspek-aspek kultural masyarakat rnefipunyai dampak tertentu terhadap  aktivitas.  pernasaran yang dilakukan ,perusafiaan. .Dengan demikian, adanya  perbedaan-perbedaan  dalam  gaya hidup,  pola konsumsi, dapat dilelaskan  dari  sudut  pandang,budaya  masyarakat. Oeh karena itu, keberhasllan  dalam  pelaksanaan  fungsi.fungsi  pemasaran juga tidak dapat terlepas  dari  seberapa  besar prusahaan mempertimbangkan  aspek  sosio- kultural masyarakat konsurnen  dalam pengambilan keputusan. Dcngan  adanya perbedaan  dalam pola perdagangan  intemasional akibat  globalisasi perdagangan ini, tantangan  perusahaan, aksn semakin besar, mengingat nereka berhadapan dengan  kemajemukan  yang semakin tinggi. Dengan  kemajernukan  pasar  tersebut,  sangat  diperlukan strategL strategi  pemasaran yang mampu  mengakomodir tuntutan-tuntutian  pasar yang semakin  beragam. Meblui pernahaman terhadap aspek budaya masyarakat  ini, diharapkan  perusahaan dapat memproleh semacam  'peta' yang kelak menjadi dasar  dalam  pelaksanaan  program  pemasaran  yang efektif.,  sehingga tuntutian pasar,  seperti misalnya pada pasar Jepang tersebut dapat direalisasikan***
BINA EKONOMI Vol. 7.No.  2 Agustus 2@3: 1-99
3. 4.
5.
6.

## Referensi:
1. Kotler, Philip,.  Marketing Management Analysis, Planning, lmplementation, and Control,. Prentice  Hall-lnternational  editions. 6h edition, 1998.
2. Kanuk,  Leslie L; Schiffman Leon  G,.Gonsumer Behavlor" Prentice Hall International,lnc. 7th edition,2000.
Alex D.Triyana,. Management  dan Usahawan, 1996. Engel James.F;  Blackwell Roger D, Miniard  Paul.W. Gonsumer Behavlor.,  The Dryden  Press,. 8rh edition, 1995 Sutisna, Perllaku Konsumen & Komunlkasi Pemasaran., Rosdakarya, Bandung,  2001.
Gibson,  lvancevic  & Donnelly,. Organlzatlons: Behavior - Structure - Processes,  International  ediiion,. McGraw Hill Higher education, lOth edition.,2000 Greenberg & Baron,. "Behavior in Organlzations": Phipe., Prentice hall, 7h edition, 2000 Kuntjaraningrat, f'Kebudayaan, Mentalitas dan Pembangunan",. Gramedia PT., cetakan ke 12,. 1985
Kompas,  Eksportir  Perlu Mendalami Karakterlstik Pasar Jepang., edisi 25 Mei2003.
Heru  Sutojo,.  Budaya dan Perllaku Manusla  Pengusaha., Lembaga Manajemen FE- Universitas Indonesia, seminar., 1995. Mowen, John C & Minor Michael,. Consumer Behavior" Harcout Coflege Publisher., sth Edition, 2002.
Hofstede, Geert. "Gulture's Gonsequences" park.GA.Sage,1980 bitner,  Maw Jo & Hubert,Amy. Encounter  satisfaction Vs overall satisfaction  yersus Quality" Thousand  Oaks  CA. Sage publication.
1994 Detert,Jr.  et al . A Framework for linking  culture and  improvement In Organizations" Academy of management Review,  2000.
7.
8.
9.
10. 11. 12. 13.
Newbury 14.
Pentingnya  Pemahaman  Aspek Budaya (FX. Supriyono)
51