## E M I K

## JURNAL ILMIAH ILMU-ILMU SOSIAL
Volume 5 Nomor 1, JUNI 20 22
P-ISSN: 2654-394X, E-ISSN: 2654-4261 Terakreditasi

## “Lapar Mata”: Mahasiswi, Kecantikan, dan Perilaku Konsumtif

## Fitria Rahma Juliana
Departemen Antropologi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin Correspondence author: fitriarahmaj05@gmail.com
ARTICLE INFO

## ABSTRACT
Keywords: Female Students,
Beauty, Consumptive Behavior, Beauty Products, and Appearance
How to cite: Juliana, F. R. (2022). “Lapar Mata”: Mahasiswi, Kecantikan, Perilaku Konsumtif. Emik: Junal Ilmiah Ilmu- Ilmu Sosial, 5(1):1-22.
Beauty is something that is coveted by women, including female  students.  The  image  of  woman  has  long  been known  as  a  beautiful  creature  and  is  synonymous  with beauty.  For  female  students  themselves,  fashion, appearance,  and  beauty  are  important  aspects  that  get special  attention,  so  they  spend  a  lot  of  money  for  the purpose  of  buying  beauty  products.  This  article  focuses on how female students embody beauty social standards related that cause them to behave consumptively.
This  qualitative  research  was  conducted  in  the  city  of Makassar,  involving  14  female  students  of  Hasanuddin University Makassar. They are between 18 and 23 years old. Data was collected through in-depth interviews and observations  on  social  media,  such  as  Youtube,
Instagram, and Tiktok. The  study  indicates  that  in  the  view  of  female  students there are two concepts of beauty, namely physical beauty (outer  beauty)  and  non-physical  beauty  (inner  beauty). Beauty  products  were  chosen  on  the  basis  of  product content and/or influenced by reviews, both reviews from social  media  and  reviews  from  friends.  In  the  use  of beauty  products,  female  students  tend  to  behave consumptively  because  of  the  variety  of  treatments  and products  used,  the  desire  to  appear  different  from  the others, the desire to get recognition from others in order to attract others’ attention, or just following others. It is argued in this article that the tendency of female students to  behave  consumptively  is  because  their  needs  is overpowered  by  their  desires,  such  behavious  is  locally termed as “lapar mata”.

## 1. Pendahuluan
Kecantikan merupakan suatu hal yang sangat di idam-idamkan oleh kaum perempuan. Perempuan sejak dahulu sudah dikenal sebagai makhluk yang cantik dan identik dengan keindahan. Menurut Ashad Kusuma Djaya (dalam Setiansah 2021:2) Kecantikan adalah totalitas, yang mencakup bentuk tubuh (fisik) dan mental atau kepribadian ( inner beauty ) dengan  standar  pula.  Bentuk  tubuh  yang  ideal  adalah  langsing,  tidak  kelebihan  lemak pada  bagian-bagian  tubuh  atau  proporsional,  perut  datar,  payudara  kencang,  pinggang berlekuk,  dan  pantat  sintal,  itulah  yang  dikatakan  cantik  (Meliana  dalam  Saputra  dkk. 2018:1). Namun, setiap orang mempunyai standar kecantikan yang berbeda-beda.
Standarisasi kecantikan juga berbeda di setiap kebudayaan ( cultural relativism ) karena  definisi  cantik  itu  berbeda-beda.  Konsep  kecantikan  memiliki  dua  paradigma, yakni paradigma tradisional dan paradigma modern. Kecantikan tradisional melihat dari aspek  budaya  yang  merujuk  pada  pengertian  bahwa  setiap  masyarakat  dengan  budaya berbeda  memiliki  kriteria  kecantikan  yang  berbeda-beda  pula.  Kriteria  tersebut dikonstruksikan  berdasarkan  pengetahuan  terdahulu  ( prior  knowledge )  yang  kemudian dibawa secara turun temurun. Selain itu, kecantikan tradisional juga mengandung unsur lokalitas yang mengacu pada tempat, kelompok dan budaya didalamnya. Pada suku Karen di  Thailand,  misalnya,  mempersepsi  bahwa  perempuan  yang  cantik  adalah  perempuan yang  memiliki  leher  panjang.  Oleh  sebab  itu,  para  perempuan  suku  Karen  ini mengalungkan leher mereka dengan tumpukan kawat yang terbuat dari kuningan sejak mereka masih gadis supaya lehernya bisa panjang sempurna Aprilita dan Listyani (dalam Rizkiyah  dan  Apsari  2020:138-139).  Berbeda  dengan  di  Cina,  kecantikan  perempuan diukur dari kecilnya kaki perempuan tersebut karena semakin kecil ukuran kaki mereka, maka  semakin  cantiklah  mereka.  Indonesia  juga  memiliki  standar  kecantikan  sendiri, seperti  pada  suku  Dayak  Kayaan  Mendalam,  dengan  tradisi  telinga  panjang  sebagai ukuran kecantikan perempuan. Keunikan-keunikan standar kecantikan ini menunjukkan bahwa  untuk  menjadi  cantik  membutuhkan  pengorbanan,  rasa  sakit,  dan  kesabaran (Nopitasari dkk. 2020:1-2).
Selain  itu,  pada  masa  kini  berkembangn  stereotip  terkait  dengan  standar kecantikan  di Indonesia, bahwa cantik itu berkulit kulit putih dan mulus, rambut yang panjang dan lebat, dll. Dengan kata lain, cantik dideskripsikan sebagai suatu visual yang indah  dan  hampir  sempurna. 1 Fenomena  inilah  yang  terjadi  di  masyarakat  yang menimbulkan  stigma  yang  dikaitkan  dengan  standarisasi  kecantikan,  bahwa  cantik berkaitan dengan kulit putih dan mulus, langsing, bermata indah, bibir seksi, dll. Dengan adanya standarisasi kecantikan tersebut yang berkembang di dalam masyarakat membuat banyak  perempuan  berusaha  mati-matian  untuk  mencapai  standar  kecantikan  yang diinginkan  walaupun  sulit,  hingga  tak  lagi  mempertimbangkan  kesehatan  fisik  dan psikologis,  bahkan  kondisi  keuangan.  Mereka  lebih  memilih  mengikuti  standar  yang diagung-agunkan oleh masyarakat, daripada menerima diri mereka apa adanya, dengan dalih agar diterima secara sosial . Padahal , standar kecantikan yang sesungguhnya adalah standar kecantikan dari diri sendiri, bukan dari orang lain. 2
1 https://yoursay.suara.com/kolom/2021/06/24/173640/standar-kecantikan-konstruksi-media-dan- pengaruhnya-di-masyarakat , diakses tanggal 10 Mei 2022.
2 https://radarsolo.jawapos.com/entertainment/lifestyle/23/07/2021/ini-cara-menentang-standar- kecantikan-yang-tak-masuk-akal/ , diakses tanggal 10 November 2021.
Konstruksi  media  massa  merupakan  salah  satu  faktor  utama  yang  menciptakan stigma terkait standar kecantikan, bahwa cantik itu berkaitan dengan warna kulit, bentuk tubuh, bentuk rambut, dll. Tanpa disadari media massa berkembang semakin pesat, dan mampu menghadirkan berbagai tayangan atau informasi seperti hiburan hingga informasi terkini akan suatu fenomena atau kondisi sosial. Berbagai sistem dalam media massa ini dapat  dikatakan  mampu  menguasai  pola  pikir  individu  atau  masyarakat.  Berbagai tayangan  atau  informasi  yang  dimuat  dalam  media  massa  mampu  menggiring  opini publik  akan  suatu  fenomena  atau  peristiwa  yang  terjadi  (Alfianistawati  2021:74).  Jika merujuk pada teori konstruksi media massa sebagaimana yang dikemukakan oleh Bungin (dalam  Sitompul  2014:170),  bahwa  eksistensi  sirkulasi  informasi  yang  cepat  dan  luas, maka konstruksi sosial berlangsung dengan sangat cepat dan sebarannya merata. Realitas yang terkonstruksi itu juga membentuk opini massa, massa cenderung apriori dan opini massa cenderung sinis.
Oleh karenanya, dalam konstruksi media massa seperti contoh anggapan bahwa kecantikan  yang  demikian,  yaitu  berkulit  putih  dan  mulus, glowing, tinggi,  langsing, hingga  berhidung  mancung  menjadi  hal  yang  biasa  (Sukisman  dan  Utami  2020:68). Gempuran media baik melalui iklan kosmetik, sinetron ataupun film bahkan media sosial tiada hentinya menyebarkan simbol kecantikan. Ini “meracuni” banyak orang, termasuk mahasiswi.
Menurut Sari (2017), kecantikan merupakan hal penting bagi mahasiswi karena sangat  memengaruhi  rasa  percaya  diri  mereka  dan  memberikan  berbagai  keuntungan, terutama yang berkaitan dengan berbagai urusan administrasi dan akademik. Kecantikan yang  diidamkan  oleh  mahasiswi  merupakan  perpaduan  antara  kecantikan  lahiriah  dan batiniah.  Sementara  yang  pertama  dikaitkan  dengan  kecantikan)  penampilan  fisik (rambut, wajah, bentuk tubuh, dan kulit tubuh), yang terakhir terkait dengan daya tarik penampilan non-fisik (kecerdasan intelektual dan kepribadian). Tapi jika hanya bertumpu pada yang pertama, maka mereka distigma sebagai orang yang “modal tampang doang”. Oleh karenanya, u ntuk memenuhi kebutuhan penampilan, mahasiswi rela mengeluarkan uang untuk membeli produk-produk yang dapat menunjang penampilan. Hal ini membuat mahasiswi  sering  dijadikan  target  pasar  berbagai  produk  industri  karena  karakteristik mereka  yang  labil,  spesifik  dan  mudah  untuk  dipengaruhi,  sehingga  mereka  dengan mudah  terpengaruh  untuk  mengikutinya.  Banyak  industri  yang  mulai  memroduksi kosmetik karena melihat peluang dari omset penjualan yang cukup banyak, terutama dari kalangan mahasiswi karena biasanya mereka akan lebih bersifat aktif mencari masukan dari teman, maupun berbagai iklan agar dapat berpenampilan menarik (Wulansari dalam Haryani dan Hartanto 2016:6).
Menurut Mangkunegara (dalam Sofiana dan Indrawati 2020:59) mahasiswi adalah konsumen  remaja  perempuan  dengan  ciri-ciri  dalam  membeli  produk  sebagai  berikut: mengutamakan perasaan karena tertarik pada warna dan bentuk daripada kegunaannya, lebih tertarik pada gejala mode, mementingkan status sosial, menyenangi hal-hal romantis daripada  objektif,  senang  berbelanja  sehingga  sulit  menentukan  barang  yang  akan dibelinya, mudah terpengaruh iklan atau rayuan penjual, tidak berpikir hemat, dan tidak realistis. Dengan begitu pengaruh stigma dengan standar kecantikan yang tinggi sangat dapat mendorong mahasiwi untuk berperilaku konsumtif.  Mereka akan terus terpengaruh dengah barang-barang kosmetik seperti bodycare, skincare, dan sebagainya yang banyak di perjualbelikan baik secara langsung ataupun di sebarkan melalui media sosial. Media berperan signifikan dalam menyebarkan tren mengenai produk make up dan skincare ke khalayak luas. Tren make up dan skincare dewasa ini disebarkan melalui iklan di media
cetak  maupun  elektronik.  Ini  semakin  “menggiurkan”  dan  meyakinkan  dengan keterlibatan beauty influencer dalam memengaruhi konsumen.
Studi-studi mengenai perilaku konsumtif pada mahasiswi telah dilakukan dengan fokus  yang  berbeda.  Ada  yang  berfokus  pada  konformitas  dan  kontrol  diri  terhadap perilaku konsumtif (Dewinda dan Susilarini 2021), ada yang melihat dari sisi bagaimana hubungan antara harga diri dan perilaku konsumtif (Sofiana dan Indrawati 2020), yang lainnya berfokus pada bagaimana keterkaitan antara konsep diri dan perilaku konsumtif (Motik dkk. 2021). Studi Dewinda dan Susilarini (2021) menunjukkan adanya hubungan yang signifikan antara konformitas dan kontrol diri dengan perilaku konsumtif. Perilaku konsumtif terjadi karena adanya kecenderungan mahasiswi untuk melakukan konsumsi tiada  batas,  membeli  produk  lipstik  yang  berlebihan  atau  secara  tidak  terencana.  Pada banyak kasus, perilaku konsumtif ini tidak berdasarkan pada kebutuhan, tetapi didorong oleh hasrat dan keinginan. Bagi mahasiswi yang memiliki kontrol diri yang tinggi akan mampu  mengendalikan  perilakunya,  sehingga  mereka  tidak  mudah  terpengaruh  untuk membeli. Sebaliknya, mereka akan dikuasai oleh keinginan.
Studi  Sofiana  dan  Indrawati  (2020)  menunjukkan  adanya  hubungan  yang signifikan antara harga diri dan prilaku konsumtif dalam pembelian kosmetik di kalangan mahasiswi.  Semakin  positif  harga  diri  seseorang,  maka  perilaku  konsumtif  untuk membeli  kosmetik  akan  semakin  rendah.  Sebaliknya,  semakin  negatif  harga  diri seseorang, maka perilaku konsumtif untuk membeli kosmetik semakin tinggi. Harga diri yang negatif dapat meningkatkan perilaku konsumtif. Seseorang dengan harga diri rendah ingin  menjadi  seseorang  yang  menarik  dan  membuat  diri  lebih  popular  karena  akan meningkatkan  harga  diri.  Ketika  mahasiswi  merasa  harga  dirinya  rendah,  maka mahasiswi  cenderung  lebih  mudah  melakukan  perilaku  konsumtif  karena  dengan membeli  produk  tersebut,  ini  dapat  menaikkan  harga  diri  mereka.  Jika  merujuk  pada kajian Motik, dkk (2021) yang membahas tentang hubungan antara konsep diri dengan perilaku  konsumtif  mahasiswi  terhadap  kosmetik,  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat hubungan negatif yang signifikan antara konsep diri dan perilaku konsumtif mahasiswi dalam  pemakaian  kosmetik.  Artinya,  semakin  tinggi  konsep  diri  seorang  mahasiswi, semakin  rendah  perilaku  konsumtif  mereka  dalam  pemakaian  kosmetik.  Sebaliknya, semakin rendah konsep diri mahasiswi, semakin tinggi perilaku konsumtif mereka dalam pemakaian kosmetik.
Dalam membangun persepsi diri, seseorang memerlukan adanya konsep diri ( self concept ) yang merupakan suatu konsep mengenai diri individu itu sendiri yang meliputi bagaimana  seseorang  memandang,  memikirkan  dan  menilai  dirinya  sehingga tindakannya  sesuai  dengan  konsep  tentang  dirinya  tersebut  (Brooks  dalam  Siswoyo 2012:1).  Konsep  diri  juga  mencakup  tentang  semua  ide,  pikiran,  kepercayaan,  dan pendirian yang diketahui individu tentang dirinya, termasuk persepsi individu terhadap sifat dan kemampuannya, nilai-nilai yang berkaitan dengan pengalaman dan objek tujuan serta  keinginannya  (Song  dalam  Siswoyo  2012:3).  Oleh  karenanya,  konsep  diri  ( self concept) ini  sangat  berpengaruh  dalam  membangun  persepsi  diri,  sehingga  ia  juga berpengaruh pada sikap dan cara pandang individu dalam memilih sesuatu, termasuk juga dalam pemilihan untuk pembelian produk-produk kecantikan.
Artikel ini berfokus pada bagaimana konsep kecantikan memengaruhi mahasiswi dalam  menampilkan  diri  mereka  melalui  produk-produk  kecantikan  yang  membuat mereka  berprilaku  konsumtif.  Diargumentasikan  bahwa  kecederungan  mahasiswa berprilaku  konsumtif  adalah  disebabkan  oleh  keinginan  yang  menguasai  kebutuhan mereka. Pembahasan pada artikel  ini dibagi  atas  tiga sessi. Bagian pertama  membahas
mengenai  konsep  kecantikan  dari  perspektif  mahasiswi.  Pembahasan kedua terkait tentang  alasan  mahasiswi  dalam  memilih  produk  kecantikan.  Pembahasan ketiga mengeksaminasi  tentang  perilaku  konsumtif  mahasiswi  terkait  produk-produk kecantikan.

## 2.  Metode Penelitian
Materials and methods section describe materials used in research and steps followed in the execution of the study. A brief justification for the method used is also stated so the readers  can  evaluate  the  appropriateness  of  the  method,  reliability  and  validity  of  the results.
Penelitian  dengan  menggunakan  pendekatan  kualitatif  ini  dilakukan  di  kota Makassar, Provinsi Sulawesi Selatan, yakni terhadap mahasiswi Universitas Hasanuddin atas pertimbangan bahwa hasil observasi  awal menunjukkan adanya fenomena perilaku konsumtif  terhadap  produk  kecantikan  di  kalangan  mahasiswi  di  kampus  Universitas Hasanuddin untuk mempercantik penampilan mereka.
Pengumpulan data dilakukan melalui pengamatan ( observation ) dan wawancara mendalam  ( in-depth  interview ).  Observasi  dilakukan  dengan  mengamati  bagaimana fenomena standar kecantikan ini “hidup” di masyarakat, terutama di kalangan mahasiswi, serta  bagaimana  mahasiswi  dalam  menggunakan  produk  kecantikan.  Wawancara mendalam ( in-depth interview ), dilakukan untuk mengeksplorasi tentang konsep-konsep kecantikan  dari  perspektif  mahasiswi,  apa  yang  mendasari  mereka  memilih  produk kecantikan, produk-produk kecantikan apa yang mereka gunakan, berapa banyak biaya yang  dihabiskan  mahasiswi  untuk  membeli  produk  kecantikan  tersebut,  dan  apa  yang menyebabkan mereka berprilaku konsumtif.
Informan  dalam  penelitian  ini  berjumlah  14  orang  perempuan  yang  berstatus mahasiswi  aktif  dan  berusia  antara  18  dan  23  tahun.  Mereka  adalah  orang-orang  yang peduli  terhadap  kecantikan  dan  perawatan  kecantikan,  sebagaimana  dijabarkan  pada Tabel 1 berikut ini:
Tabel 1. Informan Penelitian No. Nama Umur (Tahun) Jenis Kelamin 1. Yeyet 18 P 2. Nuts 19 P 3. Sisil 20 P 4. Mawar 20 P 5. Lala 21 P 6. Lili 21 P 7. Nur 21 P 8. Nayla 21 P 9. Moana 21 P 10. Zahra 21 P 11. Sri 21 P 12. Sheyla 22 P 13. Salsa 22 P 14. Lifah 23 P
Analisis  dimulai  dengan  menggabungkan  semua  data,  baik  dari  catatan pengamatan hingga data dari transkrip wawancara. Dari hasil penelusuran data ditemukan beberapa topik yang meliputi persepsi mahasiswi tentang kecantikan, alasan mahasiswi
dalam memilih produk kecantikan, jenis produk kecantikan yang digunakan, biaya yang dibutuhkan  mahasiswi  untuk  membeli  produk  kecantikan  tersebut,  serta  hal-hal  yang menyebabkan  mengapa  mereka  berprilaku  konsumtif  dalam  pembelian  produk kecantikan.  Kemudian  dilanjutkan  dengan  menampilkan  data  secara  sistematis, terorganisir dan tersusun dalam pola yang  mudah dipahami sebelum akhirnya  menarik kesimpulan.
Dalam  penelitian  ini,  kesediaan  informan  untuk  berpartisipasi  dalam  penelitian diperoleh  melalui chatting personal  pada  aplikasi  Whatsapp.  Melalui  media  sosial  ini, saya memperkenalkan diri, kemudian menjelaskan  maksud dan  tujuan penelitian, serta topik-topik pertanyaan yang akan dipertanyakan. Jika mereka setuju untuk berpartisipasi dalam penelitian, maka mereka dimintai kesediaannya untuk diwawancarai. Wawancara dilakukan melalui dua cara, yaitu face to face (tatap muka) dengan mengikuti protokol kesehatan dan chatting (obrolan daring) melalui aplikasi Whatsapp. Bagi informan yang terkendala  untuk  diwawancarai  secara  tatap  muka,  maka  wawancara  dilakukan  secara online melalui  aplikasi  Whatsapp, via  chatting,  voice  note,  room  chat ,  tergantung  dari kesepakatan bersama. Dari 14  informan, sembilan orang bersedia untuk diwawancarai, direkam selama wawancara berlangsung, dan dicantumkan nama asli mereka. Selebihnya wawancara dilakukan tanpa rekaman dan menggunakan nama samaran untuk memroteksi identitas  informan.  Dengan  demikian,  untuk  mempermudah  dalam  penulisan,  maka semua nama disamarkan ( pseudonym ).

## 3. Hasil Penelitian dan Pembahasan
• Konsep Kecantikan ala Mahasiswi
Seseorang  yang  sedang  dalam  proses  menimba  ilmu  atau  belajar  dan  terdaftar  sedang menjalani  pendidikan  di  perguruan  tinggi  disebut  mahasiswa/i.  Mahasiswa/i  ini  dinilai memiliki tingkat intelektualitas yang tinggi, kecerdasan dalam berpikir dan perencanaan dalam bertindak (Hartaji dalam Fitriana 2017:1). Mahasiswa/i masih dikategorikan pada tahap perkembangan yang usia mereka antara 18 dan 25 tahun. Tahap ini digolongkan pada masa remaja  akhir. Usia yang masih  tergolong remaja tersebut, membuat  mereka sangat  mudah  terbujuk  iklan  dan  ikut-ikutan  dengan  orang-orang  di  lingkungan pergaulannya, dan cenderung boros dalam penggunaan uang, terutama perempuan.
Perempuan  dan  kecantikan  merupakan  suatu  kesatuan  yang  tak  terpisahkan. Cantik  merupakan  impian  bagi  semua  perempuan,  akan  tetapi  makna  cantik  di  setiap daerah  berbeda-beda.  Hal  ini  dipertegas  oleh  Munandar  (dalam  Saputra  dkk.  2018:4) mengenai  konsep  nilai  dalam  sebuah  masyarakat  yang  mengungkapkan  bahwa  nilai adalah  sesuatu  yang  dipentingkan  manusia  sebagai  subjek,  menyangkut  segala  sesuatu yang  baik  atau  yang  buruk  sebagai  abstraksi,  atau  pandangan.  Oleh  karena  itu  konsep cantik terhadap seseorang dapat dinilai berbeda pada setiap daerah tergantung bagaimana sekelompok  orang  yang  ada  dalam  suatu  sistem  itu  memandang  dan  menyepakati bersama.
Sebagai mahasiswi, di satu sisi, mereka menjadikan kampus sebagai tempat untuk menimba ilmu dan/atau berlomba-lomba untuk unggul dari segi akademik. Di sisi lain, tidak sedikit dari mereka menjadikan kampus sebagai ajang untuk mendisplay kecantikan mereka.  Zeinz  International,  manajemen  artis,  mengemukakan  bahwa  jika  perempuan cantik  memeroleh  apresiasi,  pengakuan,  dan  dukungan  yang  besar,  maka  hal  tersebut akan memengaruhi persepsi perempuan dan laki-laki dalam memandang makna cantik. Perempuan,  khususnya  remaja  putri,  akan  memersepsikan  bahwa  cantik  adalah  jika
seseorang berkulit putih, bertubuh langsing, dan berambut lurus – panjang (dalam Zakaria 2011:4).
Bagaimana  konsep  kecantikan  menurut  mahasiswi?  Temuan  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  konsep  kecantikan  mahasiswi  terdiri  atas  kecantikan  secara  fisik ( outer beauty ) dan kecantikan non-fisik ( inner beauty ).

## Kecantikan Secara Fisik
Kecantikan  secara  fisik  merupakan  kecantikan  yang  akan  nampak  secara  langsung, sehingga orang lain dapat  langsung menilai  tanpa  mengenalnya lebih jauh. Kecantikan fisik tidak terpisahkan dengan keindahan fisik (tubuh). Bentuk  tubuh yang indah tidak berdiri sendiri, ia ditunjang oleh berbagai atribut yang melekat pada perempuan, seperti bentuk dan warna rambut, warna kulit, bentuk wajah, bentuk bagian-bagian dari wajah (pipi, hidung, mata, bibir, dan alis).
Kecantikan fisik biasanya dikaitkan dengan kulit putih dan halus, glowing, hidung mancung,  memiliki  tubuh  yang  langsing,  dan  sebagainya.  Sarawati  (dalam  Wiharsari 2019:2) mengemukakan bahwa status kelas seseorang ditandai dari warna kulitnya, dan ini  menunjukkan  penilaian  yang  sangat  rasis.  Oleh  karena  kulit  putih  dikonstruksikan sebagai kulit yang lebih bagus, maka kulit putih menjadi dambaan perempuan. Untuk itu, perempuan  berusaha  untuk  memutihkan  kulitnya,  salah  satunya  dengan  melakukan perawatan kulit, terutama kulit wajah agar terlihat cantik dan produk-produk makeup .
Namun, Nuts (19 tahun) menyatakan bahwa kecantikan sangat melekat pada sosok perempuan, dimana kecantikan didefinisikan sebagai sesuatu yang natural dan apa adanya selain  itu  cantik  juga  tidak  harus  terkait  dengan  kulit  putih.  Baginya,  namun  jika seseorang  itu  enak  dipandang,  maka  ia  sudah  dapat  dikatakan  cantik.  Berbeda  halnya dengan Mawar (20  tahun) yang menjelaskan bahwa cantik itu jika seseorang  memiliki kulit  yang  bersih,  selain  memiliki  wajah  yang glowing ,  dan  bibir  merah  yang  alami, pokoknya penampilannya bersih dilihat dari atas sampai bawah. Adapun kecantikan yang diinginkannya adalah memiliki kulit bersih dan halus tanpa jerawat.
Nur (21 tahun), menjelaskan bahwa kecantikan  merupakan suatu keadaan yang relatif dan akan selalu menjadi first impression bagi orang lain karena itu yang nampak secara fisik. Sri (21 tahun) berpendapat serupa, bahwa jika mendengar kata kecantikan, maka yang pertama kelihatan adalah apa yang nampak dari luar, seperti penampilan yang menarik,  terutama  wajah  yang  putih,  mulus,  tidak  berjerawat,  dan  sekarang  ini  kulit glowing sedang tren. Selain itu,  Yeyet (19 tahun) berpendapat bahwa kecantikan adalah suatu  hal  yang  selalu  didambakan  oleh  manusia,  terutama  perempuan.  Menurutnya, cantik  itu  adalah  berkulit  putih, glowing ,  sehat  dan  bertubuh  langsing.  Meskipun perempuan yang berkulit sawo matang juga kelihatan cantik, ini sangat tergantung dari selera orang yang melihatnya.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Dove  pada  tahun  2017  menunjukkan  bahwa sebanyak  72%  perempuan  Indonesia  memercayai  bahwa  untuk  mencapai  kesuksesan, mereka  harus  memenuhi  standar  cantik  tertentu,  dan  38%  perempuan  Indonesia  masih membanding-bandingkan  diri  sendiri  dengan  orang  lain  yang  menyebabkan  mereka menjadi  kurang  percaya  diri.  Selain  itu,  84%  perempuan  Indonesia  mengaku  tidak mengetahui jika dirinya cantik. 3
3 https://teras.id/life/pat-2/101961/84-persen-wanita-indonesia-tak-merasa-dirinya-cantik , diakses tanggal 15 Januari 2022.
Lala (21 tahun) menegaskan bahwa ada hubungan yang signifikan antara standar kecantikan dan rasa insecure seseorang karena masyarakat lebih memberikan privilege kepada orang yang good looking . Ini tidak sepenuhnya salah mengingat bahwa manusia memang menyukai yang indah-indah, dan sesuatu yang indah  akan  lebih diperhatikan. Hal  serupa  diungkapkan  oleh  Nayla  (21  tahun),  bahwa  sekarang  banyak  orang  yang menjadikan  standar  kecantikan  seperti  kulit  putih,  mulus,  dan  sekarang  yang  lagi  tren adalah kulit wajah yang glowing , tubuh langsing, dll. Ini membuat perempuan berlomba- lomba  untuk  memenuhinya  dengan  menggunakan  berbagai  produk  kecantikan  untuk tujuan tersebut.
Kecantikan seorang perempuan terkadang hanya dilihat dari penampilan luarnya saja, atau sebatas penampilan fisik semata. Padahal, ada kecantikan secara non-fisik yang terpancar dari dalam diri individu ( inner beauty ), sebagaimana yang akan dibahas berikut ini.

## Kecantikan Secara Non-fisik
Kecantikan  juga  memiliki  nilai-nilai  yang  tidak  dapat  dilihat  secara  indrawi,  yang diistilahkan sebagai kecantikan dari dalam diri seseorang yang tercermin dari kepribadian dan tingkah lakunya sehari-hari ( inner beauty ). Ini terefleksi dari watak yang baik, tutur kata  yang  sopan  dan  lemah  lembut,  integritas,  sifat-sifat  positif,  kharisma,  dan intelektualitas. Kecantikan dari dalam akan terpancar dengan sendirinya dan berdasarkan penilaian  orang,  bukan  diri  sendiri  (Sari  2016:51).  Namun,  temuan  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  penilaian  atas  diri  sendiri  juga  menjadi  faktor  penting  dalam penilaian kecantikan seseorang.
Tidak dapat dipungkiri juga bahwa patokan banyak orang adalah pada kecantikan fisik, seperti tubuh yang tinggi, putih, dan langsing. Dalam kaitan dengan ini, Sisil (20 tahun) berpendapat bahwa definisi cantik bersifat relatif, kecantikan itu tidak dapat diukur dengan satu indikator karena penilaian orang bisa berbeda-beda. Cantik itu bukan hanya sekedar  rupa,  seperti  warna  kulit,  rambut,  bentuk  tubuh,  dan  bentuk  wajah,  tapi  dapat dilihat dari cara berpikir dan bersikap seseorang.
Namun, Nayla (21 tahun) mengatakan bahwa kecantikan itu juga dapat dilihat dari dalam  diri  seseorang  ( inner  beauty ),  seperti  bagaimana  seorang  perempuan memperlakukan orang lain, baik hati, sopan santun dan memiliki sikap yang bagus dan baik.  Kecantikan  juga  terpancar  ketika  seseorang  menerima  dirinya  sendiri  dengan kecantikan  yang  dimilikinya.  Dengan  kata  lain,  seseorang  menentukan  standar kecantikannya sendiri.
Lili (21 tahun) mengungkapkan bahwa kecantikan jika dilihat dari segi fisik atau penampilan luar itu sudah biasa atau sudah merupakan hal yang wajar. Namun kecantikan karena  akhlak  adalah  hal  yang  paling  utama  karena  untuk  apa  terlihat  cantik  di  mata orang, tapi tidak cantik di mata Allah, maka dari itu cantik karena akhlak adalah hal yang utama. Namun bagi Sheyla (21 tahun), kecantikan itu lebih kepada tingkat kepercayaan diri yang dimiliki seseorang. Jika seseorang merasa percaya diri, maka hal itu terpancar dari  luar  dan  membuatnya  kelihatan  cantik.  Hal  serupa  dikemukakan  oleh  Lifah  (23 tahun), bahwa semua perempuan itu cantik, hanya saja banyak perempuan yang merasa tidak  percaya  diri  dengan  dirinya.  Menurutnya,  cantik  itu  ketika  perempuan  bisa menerima dirinya apa adanya karena sebenarnya standar kecantikan itu tidak ada, yang penting  orang  itu  percaya  diri,  dan  mengetahui  bagaimana  memperlakukan  dan menghargai dirinya sendiri.
Cantik  merupakan  sesuatu  yang  bersifat  relatif  karena  indikator  setiap  orang berbeda-beda, tergantung persepsi masing-masing, sebagaimana yang diungkapkan Lala (21 tahun), bahwa seseorang itu cantik jika wajahnya enak dipandang, tak peduli kulitnya putih  atau  gelap.  Relativitas  definisi  cantik  juga  dikemukakan  oleh  Zahra  (21  tahun), bahwa cantik itu tergantung selera. Jika kita terkontruksi bahwa orang berkulit putih itu cantik,  maka  bagi  kita  cantik  itu  jika  seseorang  berkulit  putih.  Namun,  menurutnya kecantikan seseorang itu tidak sekedar tampilan fisiknya ( outer beauty ), tapi juga dapat terpancar  dari  dalam  ( inner  beauty ).  Salsa  (22  tahun)  juga  berpendapat  serupa  bahwa cantik itu bukan hanya dari standar fisik, seperti wajah dan bentuk tubuh, namun juga sebagai  mahasiswi,  maka  intelektual  dan  etika  dalam  berperilaku  juga  menjadi  bagian dari kecantikan seseorang (baca, misalnya, Sari 2017).
Jika  merujuk  pada  berbagai  definisi  cantik  yang  dikemukakan  di  atas,  maka meskipun kecantikan secara fisik  itu seringkali menjadi patokan kecantikan seseorang, mereka tetap menyadari bahwa seseorang dikategorikan cantik jika memiliki kombinasi antara  kecantikan  fisik  ( outer  beauty )  dan  kecantikan  non-fisik  ( inner  beauty ),  seperti akhlak, prilaku, kepercayaan diri, penghargaan terhadap diri sendiri, intelektualitas, etika dan sopan santun terhadap seseorang dan cara berpikir dan bersikap sesorang.
Cantik tidak dapat dideskripsikan secara mutlak, karena definisinya masih bersifat relatif. Oleh karena definisi cantik seseorang belum tentu sama definisi cantik orang lain. Dalam  konteks  ini,  poin  yang  paling  penting  adalah  bagaimana  seorang  perempuan mampu  tampil  percaya  diri  dengan  kulit  yang  bersih  dan  sehat  dengan  versi  terbaik menurut  dirinya  dan  juga  menjadi  pribadi  yang  baik  dan  menarik  serta  memiliki  etika yang baik pula.
• Pertimbangan Memilih Produk Kecantikan
Banyaknya  produk  kecantikan  di  pasaran  membuat  bingung  konsumen  untuk menentukan produk apa yang lebih tepat untuk digunakan agar dapat tampil cantik dan kulit tetap sehat. Memilih produk kecantikan merupakan hal yang sangat penting untuk karena setiap orang memiliki jenis kulit yang berbeda. Apa yang menjadi pertimbangan bagi  mahasiswi  dalam  memilih  produk  kecantikan?  Dalam  konteks  penelitian  ini pertimbangan tersebut mencakup kandungan produk kecantikan, pengaruh review produk kecantikan, dan brand produk kecantikan.

## Kandungan Produk
Produk kecantikan dan kesehatan kulit telah menjadi bagian dari keseharian perempuan. Kulit  memiliki  fungsi  untuk  melindungi  bagian  tubuh  dari  berbagai  gangguan  dan rangsangan  luar  dengan  membentuk  mekanisme  biologis,  salah  satunya  adalah pembentukan  pigmen  melanin  untuk  melindungi  kulit  dari  bahaya  sinar  ultraviolet matahari.  Radiasi  sinar  ultraviolet  yang  berasal  dari  matahari  dapat  menimbulkan berbagai  permasalahan  kulit.  Bahaya  yang  potensil  ditimbulkan  adalah  kelainan  kulit mulai  dari  kemerahan,  noda-noda  hitam,  penuaan  dini,  kekeringan,  keriput,  sampai kanker kulit. Oleh karenanya, memerhatikan kandungan produk kecantikan menjadi salah satu pertimbangan kenapa produk tertentu dipilih.
Yeyet  (18  tahun)  menjelaskan  pengalamannya  terkait  dengan  ini.  Menurutnya, dalam  memilih  produk  kecantikan  ia  sangat  berhati-hati  karena  usianya  yang  masih sangat  muda,  kulitnya  tergolong  sensitif,  ia  harus  sangat  teliti  dalam  memilih  produk kecantikan  yang  cocok  dengan skin  barrier -nya.  Menurutnya,  produk  kecantikan  yang
memiliki kandungan vitamin C, vitamin A, dan Ceramide 4 dapat membantu memperbaiki lapisan  kulit.  Oleh  karenanya,  ia  selalu  memerhatikan  kandungan  produk  yang  akan dibelinya.
Hal serupa juga disampaikan oleh Sri (21 tahun), yang juga menyebutkan bahwa produk  kecantikan  yang  dipilihnya  yang  sesuai  dengan skin  barrier dari  wajah  atau tubuhnya. 5 Menurutnya, ada beberapa faktor yang dapat menyebabkan skin barrier jadi rusak, seperti milk cleanser yang berat serta pengaruh cuaca yang buruk. Oleh karenanya, ia biasanya memilih produk kecantikan yang mengandung bahan-bahan bergizi, seperti aloevera  yang  kaya  akan  vitamin  A,  C  dan  E  dan  juga  Niacinamide 6 yang  dapat mengurangi efek sinar UV dari matahari.
Dalam memilih produk kecantikan, Nuts (19 tahun) terlebih dahulu mencari tahu dan  mempelajari  kandungan  dalam  produk  kecantikan.  Biasanya  ia  memilih  produk kecantikan yang tidak mengandung alkohol, merkuri, dan produk yang mengandung zat wawangian  yang  berlebihan  karena  ini  akan  rentan  menyebabkan  kulit  menjadi  kering dan  menimbulkan  iritasi.  Oleh  karenanya,  menurut  Mawar  (20  tahun),  dalam  memilih produk kecantikan yang akan digunakan, seseorang harus selektif, seperti tidak memilih produk  yang  mengandung  merkuri  dan  lebih  memilih  produk  yang  memiliki  sertifikat BPOM, dan yang cocok dengan jenis kulitnya.

## Pengaruh Review Produk
Perkembangan  teknologi  memberikan  kemudahan  bagi  konsumen  dalam  mengakses internet,  berkomunikasi  dengan  siapapun,  kapanpun,  dan  dimana  pun.  Banyak perusahaan  yang  memanfaatkan  teknologi  untuk  memasarkan  dan  menjual  produknya, seperti bisnis online atau e-commerce .
Patsioura  (dalam  Pramudita  dan  Rahim  2017:3)  berpendapat  bahwa  salah  satu cara  yang  paling  sering  digunakan  untuk  memperkenalkan  produk  kepada  khalayak adalah dengan mengiklankan produk dalam berbagai media, baik media cetak, maupun media  elektronik,  terutama  melalui  internet.  Beragam  konten  kecantikan  yang  diakses melalui  internet  membantu  masyarakat  dalam  memeroleh  informasi  tentang  produk tersebut. Selain itu, dengan disajikannya konten-konten kecantikan yang dapat diakses di internet,  ini  dapat  membuat  orang  dengan  mudah  untuk  melihat review penggunaan produk  kecantikan  dari  orang  lain,  ataupun  membaca review produk  kecantikan  di berbagai  artikel  atau  majalah  di  internet. Review produk  dalam  konteks  penelitian  ini menyangkut review dari content creator, beauty influencer, dan beauty vlogger di media- media  sosial,  seperti  Youtube,  Instagram,  Tiktok  dan review dari  teman  yang  telah terlebih dahulu menggunakan produk tertentu.
4 Ceramide adalah salah satu jenis asam lemak yang secara alami terdapat di sel-sel kulit dan membentuk sekitar 50% lapisan kulit luar (epidermis). Ceramide biasanya menjadi salah satu kandungan di dalam produk skincare . Bahan ini dinilai dapat memberikan segudang manfaat bagi kulit, terutama dalam menjaga kelembaban kulit dan mencegah serta mengatasi kulit kering.
5 Skin barrier adalah lapisan terluar kulit yang keras dan terikat bersama oleh lipid. Fungsinya yaitu menjadi pelindung. Begini, struktur kulit umumnya terdiri dari berbagai lapisan yang masing-masing berperan penting dalam melindungi tubuh.
6 Niacinamide adalah salah satu bentuk vitamin B3, yang lebih sering dikenal dengan sebutan niasin. Manfaat niacinamide diduga mampu memudarkan bintik hitam, memperlambat penuaan, hingga mengurangi iritasi pada kulit sensitif.
Review produk dari media-media sosial
Seiring berkembangnya waktu telah terjadi perubahan dimana awalnya seseorang hanya dapat  memeroleh  informasi  melalui  media  konvensional,  kemudian  bergeser  menjadi lebih bergantung pada media yang serba digital, salah satunya media sosial, yang dinilai jauh lebih praktis dengan konten yang bervariasi. Hal tersebut didukung oleh aktivitas yang cenderung dilakukan secara serba online karena masyarakat, khususnya kaum muda merasa jauh lebih mudah ketika mengakses apapun yang dibutuhkan melalui ketersediaan media  sosial  tersebut  (Yasmin  dan  Purworini  2020:2),  termasuk  perempuan.  Melalui media-media sosial, seperti Youtube, Instagram, dan Tiktok mereka memeroleh referensi dan informasi seputar make up , skincare , bodycare , dan produk kecantikan lainnya.
Lala (21 tahun), misalnya, seringkali menonton content creator Youtube tentang produk-produk  kecantikan.  Ini  membuatnya  terpengaruh  untuk  membeli  produk  yang digunakan oleh content creator tersebut. Selain itu, ia juga membaca review orang-orang di  bagian  komentar  yang  juga  kebanyakan  positif  dan  menyukai  produknya  dan  ini memperkuat keinginannya untuk memiliki produk tersebut. Hal serupa dialami Salsa (22 tahun) yang mengatakan bahwa review produk kecantikan di Instagram dan Tiktok adalah media  sosial  yang  paling  berpengaruh  baginya  dalam  memilih  produk  kecantikan. Menurutnya, review seorang beauty influencer di Instagram dan Tiktok yang dikemas begitu  menarik  mampu  meyakinkan  pembeli,  sehingga  menimbulkan  keinginan  untuk membeli produk tersebut.
Hal serupa juga dijelaskan oleh Syela (21 tahun), bahwa dengan berkembangnya teknologi, ini membuat banyak produk kecantikan yang diperjualbelikan di media sosial, seperti di Instagram, Tiktok, dll. Di media sosial ini banyak sekali jenis produk yang di kontenkan oleh para beauty vlogger dan hal  itu yang memengaruhinya untuk  membeli produk kecantikan apalagi jika konten yang dibuat  menarik dan ini membuatnya lebih tertarik lagi untuk membeli produk kecantikan tersebut.

## Review produk dari teman
Dalam  memilih  produk  kecantikan,  seringkali  seseorang  terpengaruh  oleh  teman dekatnya. Biasanya mereka akan terpengaruh karena melihat efek positif yang dihasilkan dari pemakaian produk tersebut, sehingga membuat orang lain yang melihatnya tertarik untuk mencobanya.
Moana (21 tahun) seringkali membeli produk karena dipengaruhi oleh teman dan ia  langsung  membeli  produk  tersebut  walaupun  ia  tidak  begitu  membutuhkan  produk tersebut.  Selain  itu,  biasanya  ada  pengaruh dari  fitur  aplikasi  Shopee  Pay  Later  yang menawarkan  produk  dengan  harga  terjangkau  dan  pembayarannya  dapat  dilakukan kemudian, dan sebagai mahasiswi ia sangat terbantu jika ia ingin membeli barang yang diinginkannya.  Adapun  kebutuhan  produk  kecantikan  yang  digunakannya,  seperti skincare dan makeup selalu dipenuhinya setiap bulan.
Nayla  (21  tahun)  berpendapat  bahwa  ia  memilih  produk  kecantikan,  seperti skincare, karena menurutnya skincare dapat memenuhi kebutuhan  nutrisi atau vitamin, terutama  pada  kulit  wajah.  Baginya,  kulit  wajah  tidak  hanya  harus  terlihat  putih  dan glowing , tapi juga harus sehat . Olehnya itu, ia menggunakan skincare yang aman yang dapat  memenuhi  tujuan  tersebut.  Dalam  membeli  produk  kecantikan,  ia  lebih  banyak dipengaruhi  oleh  teman  kampusnya  yang  telah  lebih  dahulu  menggunakan  produk kecantikan  tersebut.  Hal  serupa  terjadi  pada  Sisil  (20  tahun)  yang  dalam  pemenuhan produk  kecantikan  ia  biasanya  meminta review dari  teman  kampusnya.  Menurutnya,
review produk dari teman akan lebih dipercaya daripada di media sosial karena ia telah melihat efeknya secara langsung.
Pengalaman  Nayla  dan  Sisil  mengindikasikan  bagaimana review teman  begitu memengaruhi produk kecantikan yang dibeli dan/atau digunakannya karena teman adalah teman  yang  idealnya  adalah  orang  yang  dapat  dipercaya  dan  karena  efek  penggunaan produk dapat dilihat langsung, maka ini lebih meyakinkan keduanya untuk membelinya.

## Brand Produk
Brand adalah sebuah asosiasi menyeluruh yang dibayangkan seseorang ketika mendengar nama produk atau perusahaan. Brand menyangkut segala hal yang terkait dengan produk, layanan,  perusahaan  dan  atribut  lainnya,  baik  yang  berwujud  maupun  tak  berwujud. Brand menjadi reputasi, imej atau citra perusahaan ataupun produk yang dapat membuat konsumen  tertarik  dan  memilihnya. Brand yang  bagus  di  mata  para  pelanggan  akan membuat  sebuah  produk  mengungguli  para  pesaingnya. Brand dibutuhkan  agar konsumen  tidak  hanya  mendapatkan  produk  berkualitas,  tapi  juga  pengalaman  yang menyenangkan serta memuaskan. 7 Dalam hal ini brand berperan sangat signifikan dalam mempertimbangkan pembelian produk.
Brand  image (citra  merek)  merupakan  salah  satu  hal  yang  penting  dalam  hal memilih produk, termasuk memilih produk kecantikan. Semakin bagus brand image yang melekat  pada  sebuah  produk,  maka  akan  semakin  membuat  produk  yang  dipasarkan disukai  oleh  konsumen  karena  ini  berhubungan  dengan  keyakinan  dan  preferensi konsumen terhadap suatu brand produk. Konsumen yang memiliki imej positif terhadap suatu brand tertentu,  akan  lebih  memungkinkan  konsumen  tersebut  untuk  melakukan pembelian  ulang  dari  produk-produk  yang  dihasilkan  dari brand perusahaan  tersebut. 8 Brand image itu sendiri memiliki arti suatu pencitraan sebuah produk dibenak konsumen secara massal. Setiap orang akan memiliki pencitraan yang sama terhadap sebuah merek. Persaingan dunia industri yang semakin ketat saat ini menuntut perusahaan untuk lebih kretif  dan  membuat  suatu  keunggulan  yang  kompetitif,  baik  itu  dari  segi  kemasan, produk,  saluran  pemasaran  maupun  citranya,  jika  tanggapan  konsumen  tentang penawaran  suatu  produk  yang  bersaing  tetap  sebagai  suatu  hal  yang  sama  atau  biasa, maka konsumen akan melihat brand dari suatu produk dengan tanggapan yang berbeda (Supriyadi dkk. 2017:77).
Dalam  memilih  produk  kecantikan,  mahasiswi  juga  menjadikan brand produk kecantikan  sebagai  dasar  pemilihan  produk.  Perusahaan  produk  kecantikan  berlomba- lomba  untuk  menciptakan  dan  mengeluarkan  produk-produk  mereka,  seperti brand Emina,  Wardah,  Scarlet,  Purbasari,  Make  Over,  White  Lab,  dan  produk  kecantikan lainnya.  Banyaknya  pilihan brand tersebut  membuat  konsumen  terkadang  sulit  untuk memilih produk yang akan dibeli.
Menurut  Lili  (21  tahun),  dalam  memilih  produk  kecantikan, brand produk  itu penting karena jika brand tersebut terpercaya, maka produk yang dihasilkan juga pasti berkualitas. Brand yang digunakannya adalah produk kecantikan dari Scarlet by Felicya Angelista  yang  memberi  efek  yang  baik  bagi  wajahnya,  seperti  mencerahkan  kulit, menghilangkan  bekas  jerawat,  dan  mengecilkan  pori-pori.  Selain  itu,  brand  ini  juga semakin meyakinkan dengan adanya “jaminan” BPOM dan halal.
7 https://www.daya.id/usaha/artikel-daya/operasional/pengertian-brand-dan-strategi-branding-produk- yang-benar , diakses tanggal 12 Februari 2022.
8 https://media.neliti.com/media/publications/75449-ID-pengaruh-kualitas-produk-dan-brand-image.pdf , diakses tanggal 12 Februari 2022.
Ini  berbeda  dari  Zahra  (21  tahun)  yang  menggunakan  produk  kecantikan  dari beberapa brand ,  seperti  Toner  dari brand Npure,  Serum  dari brand Avoskin  dan Sunscreen  dari brand Skin  Aqua  atau  Azarine.  Ia  memilih  beberapa brand produk kecantikan  selain  karena  berbagai brand tersebut  terkenal,  ia  juga  berkeinginan  untuk mencoba  berbagai  macam  produk.  Ini  agar  ia  dapat  membandingkan  efek  yang  paling bagus diaplikasikan di wajahnya. Bagi Zahra memilih produk kecantikan biasanya brand menjadi  pertimbangan  utama,  namun  jika tidak  cocok  dengan  kulitnya,  maka  ia  akan beralih ke brand lainnya. Nayla (21 tahun) juga seringkali membeli produk kecantikan dari  berbagai brand ,  seperti  Somebyme,  Scarlet,  Something,  dan  Tabita.  Bahkan  ia terkadang  membeli  jenis  kosmetik  yang  sama  dengan  brand  yang  berbeda.  Baginya, dalam  memilih  produk  kecantikan,  ia  mengutamakan brand karena  menurutnya  brand yang telah memiliki nama menunjukkan bahwa brand t ersebut berkualitas.
Pendapat  Zahra  dan  Nayla  diperkuat  oleh  pendapat  Nur  (21  tahun)  yang menyatakan signifikannya hubungan antara brand dan keputusan pemilihan produk. Ini karena sebelum memilih produk, ia melihat brand dari produk tersebut, setelah itu barulah ia  melihat  kandungan  dalam  suatu  produk. Brand yang  terkenal  akan  menambah keyakinannya untuk memilih produk tersebut.
• Cantik dan Perilaku Konsumtif
Penampilan  cantik,  modis  dan  moderen  dengan  penggunaan  produk  kecantikan  adalah dambaan  banyak  perempuan,  termasuk  mahasiswi.  Banyak  mahasiswi  berupaya menampilkan dirinya melalui pakaian, sepatu, tas,  dan/atau untuk tampil menarik bagi dirinya dan/atau untuk menarik perhatian orang. Salah satu di antara berbagai penunjang penampilan  yang  sangat  signifikan  adalah  penampilan  yang  ditunjang  oleh  produk- produk  kecantikan,  yang  terkadang  untuk  mewujudkan  obsesi  tersebut  kebutuhan dikalahkan  oleh  keinginan.  Dalam  kaitan  dengan  ini  Mahdalela  (1998:39) mengungkapkan bahwa pembelian suatu produk bukan lagi untuk memenuhi kebutuhan melainkan keinginan. Gejala-gejala ini mengindikasikan adanya kecenderungan perilaku konsumtif.
Menurut  Wirjawan  (dalam  Devya  2015:187),  salah  satu  ciri  sikap  konsumtif adalah tidak bisa membedakan antara kebutuhan dan keinginan. Jadi sepanjang seseorang mampu  membeli,  apapun  dibeli,  meski  barang  tersebut  bukan  merupakan  kebutuhan mendesak. Perilaku konsumtif biasanya datang di waktu yang bersamaan dengan hasrat untuk  mempercantik  dan  memperkeren  penampilan.  Keinginan  untuk  menjadi  cantik menjadi  alasan  mahasiswa  untuk  menyediakan  anggaran  khusus  untuk  melakukan perawatan kecantikan. Padahal, ini bukan merupakan kebutuhan pokok dari mahasiswi, tapi  ini  merupakan  keinginan  untuk  memuaskan  diri  (baca,  misalnya,  Khumaira  dan Restu 2018:4).
Adapun  hal-hal  yang  membuat  mahasiswi  cenderung  berprilaku  konsumtif dalam kaitan dengan produk kecantikan adalah karena beragamnya perawatan dan produk yang digunakan, adanya keinginan untuk tampil beda dari yang lain, adanya keinginan untuk  mendapatkan  pengakuan  dari  lingkungannya,  adanya  keinginan  untuk  menarik perhatian,  dan  hanya  sekedar  ikut-ikutan  dengan  temannya  dalam  membeli  produk kecantikan.

## Beragam Perawatan dan Produk
Dalam  konteks  penelitian  ini  mahasiswi  melakukan  perawatan  kecantikan  dengan melakukan  tiga  jenis  perawatan,  yaitu skincare (perawatan  kulit) dan bodycare (perawatan  tubuh)  dan haircare (perawatan  rambut)  dengan  menggunakan  berbagai macam  produk.  Meskipun  perawatan  rambut  ( haircare) juga  dilakukan,  namun perawatan yang paling banyak dilakukan adalah perawatan skincare . Produk-produk yang sebenarnya  merupakan  kebutuhan  sekunder  pun  dapat  menjadi  kebutuhan  primer  bagi perempuan.  Pemilihan  produk-produk skincare dan bodycare yang  aman  dan  tepat sebagai  penunjang  kebutuhan  kecantikan  memiliki  peran  yang  sangat  penting  untuk kebersihan dan kesehatan kulit.
Produk skincare merupakan  serangkaian  produk  perawatan  kulit  wajah,  seperti pelembab kulit wajah ( moisturizer ), pembersih kulit wajah ( milk cleanser ), toner , serum dll. yang berefek jangka panjang dan harus digunakan secara rutin setiap hari. Sedangkan bodycare merupakan  kumpulan  perawatan  yang  digunakan  pada  kulit  tubuh  yang berfungsi untuk menjaga agar kondisi kulit tubuh tetap sehat dan  terawat, seperti body butter, bodymist, body oil, body serum , dll.
Menurut  Salsa  (22  tahun),  di  antara  berbagai  produk  kecantikan  yang digunakannya, produk skincare yang paling banyak dikonsumsinya dan iapun seringkali bergonta-ganti produk jika  efeknya kurang maksimal, seperti skincare jenis serum dan facial  wash .  Ia  mulai  menggunakan skincare jenis  serum  dari brand Somebymi  dan Scarlet,  untuk facial  wash ia  menggunakan brand Garnier,  hingga  akhirnya  ia menggunakan  produk  dengan brand Whitelab  karena  seringnya  ia  melihat review di media  sosial.  Oleh  karena review produk  Whitelab  bagus-bagus,  misalnya,  produk Whitelab memiliki kandungan utama niacinamide dan collagen yang dapat mencerahkan kulit, menghaluskan kulit wajah dan merawat kulit yang berjerawat. Hal ini membuatnya terpengaruh  untuk  mencobanya.  Sementara  untuk  produk bodycare, ia  menggunakan produk dari Nivea karena menurutnya produk ini melembabkan kulitnya dan memberikan efek putih. Namun, ia membelinya karena terpengaruh dari konten-konten beauty vlogger di media social, seperti  Tiktok dan Instagram, sehingga membuatnya tergiur dan  ingin memiliki produk tersebut meskipun ia tidak terlalu membutuhkannya.
Serupa  dengan  Moana  (21  tahun),  produk  kecantikan  yang  digunakannya  juga dari  berbagai brand ,  mulai  dari skincare,  bodycare, dan haircare (perawatan  rambut). Untuk  produk skincare, ia  menggunakan  serum  dari brand Ms.  Glow  sebagai brand unggulannya. Untuk day cream dan night cream ia juga memilih produk dari Ms Glow karena brand -nya sudah terpercaya dan banyak memberikan efek yang baik untuk kulit wajahnya, sedangkan untuk cleanser dan toner ia menggunakan produk dari Viva karena menurutnya  produk  ini  benar-benar  membersihkan  wajahnya  dari  debu-debu  setelah beraktivitas di luar rumah.  Adapun bodycare yang digunakan adalah dari produk hand and body dari brand Nivea dan Marina karena keduanya membuat kulitnya menjadi lebih lembab dan tidak kering meskipun terpapar sinar matahari. Untuk perawatan rambut ia memercayai  produk  shampo  dengan  merk  Selsun,  karena  shampoo  ini  dapat menghilangkan ketombe. Ini dikombinasikan dengan penggunaan vitamin rambut Ellips agar perawatan rambut nya menjadi lebih maksimal.
Moana  menambahkan  bahwa  ia  menyisihkan  uang  bulanannya  untuk  membeli produk kecantikan sebesar  Rp600.000,- perbulan dari jumlah uang jajan yang diberikan oleh orang tuanya sebanyak Rp1.400.000,- untuk beragam perawatan dan produk yang digunakannya.  Artinya,  ia  menghabiskan  +43  persen  dari  uang  bulanan  kiriman  orang tuanya  untuk  produk-produk  kecantikan.  Adapun  produk  kecantikan  yang  digunakan
yaitu produk skincare , seperti facial wash, night cream malam dan day cream , cleanser dan toner , sedangkang untuk kosmetik ia menggunakan lipcream dan eyeshadow , bedak padat, pensil alis, dan mascara, dan sunscreen (lihat Gambar 1 ) berikut ini.
Gambar 1. Ragam produk kecantikan
Namun menurut Moana, terkadang dalam pembelian suatu produk kecantikan ada rasa  ketidakpuasan.  Misalnya,  jika  ia  menggunakan  produk  yang  sudah  memiliki  cap BPOM sementara hasilnya tidak signifikan, maka ia akan mencoba produk lain yang tidak memiliki  cap  BPOM  yang  ternyata  memberikan  hasil  yang  instan.  Ini  menyebabkan produk  sebelumnya  menjadi  mubazir  karena  tidak  lagi  digunakan.  Selain  itu,  ia menggunakan produk sunscreen dengan berbagai brand, namun dengan kandungan yang sama, seperti  menggunakan sunscreen dari dua brand yaitu dari brand Skin Aqua dan Azarine. Hal ini ia lakukan karena  mengikuti keinginannya atau hanya sekedar mencoba produk  tersebut.  Tindakan  mencoba-coba  beragam brand membuatnya  menjadi konsumtif.
Penggunaan produk dengan berbagai brand juga dilakukan oleh Lala (21 tahun), yang menggunakan berbagai jenis produk skincare , seperti  produk pencuci wajah dan micelar water 9 dari Garnier. Adapun  pelembab dan sunscreen , ia memilih brand Wardah karena menurutnya produk Wardah membuat kulit wajahnya tidak mudah terbakar oleh sinar matahari. Lala  seringkali membeli produk skincare karena tergiur oleh review dari media social, seperti Youtube. Prilaku semacam ini dikenal dengan istilah “lapar mata”. Lapar  mata  merupakan  istilah  yang  menggambarkan  tentang  bagaimana  keinginan dikalahkan  oleh  kebutuhan,  yang  dalam  konteks  ini,  orang  membeli  suatu  barang, meskipun barang tersebut tidak direncanakan untuk dibeli, atau tidak begitu dibutuhkan.
Jadi biasanya pembelian produk semacam ini hanya dibeli, tapi tidak digunakan. Misalnya, ia seringkali membeli banyak produk masker organik dengan brand Lea Gloria (lihat Gambar 2 ) padahal ia sebenarnya tidak terlalu membutuhkannya.
9 Micellar water adalah pembersih wajah cair yang berbahan dasar air. Pembersih ini bisa Anda gunakan untuk menghapus makeup , menyegarkan wajah, hingga mencuci muka.
Gambar 2. Produk Masker Organik Brand Lea Gloria
Pendapat  serupa  dikemukakan  oleh  Nayla  (21  tahun)  bahwa  ia  kebanyakan membeli  produk  terkait skincare ,  seperti  serum  dan  toner,  padahal  ia  tidak membutuhkannya,  hanya  karena  keinginan untuk  mencobanya  dan  untuk  mengetahui serum  yang  mana  yang  paling  memberikan  hasil  yang  maksimal,  seperti glowing dan putih  dalam  waktu  singkat  dan  mengurangi  jerawat.  Jika  ia  menemukan  satu  di  antara berbagai  jenis  serum  yang  dibelinya,  maka  produk  lainnya  tidak  lagi  digunakan.  Ia biasanya  membeli  serum  dengan brand Scarlet,  Somethinc,  Tabita,  dan  toner  dengan brand Somebymi (lihat Gambar 3 ).
Gambar 3. Produk Skincare dengan jenis Serum dan Toner dari Brand
Somethinc, Scarlet, Tabita, dan Somebymi
Jika  Lala  dan  Nayla  terobsesi  dengan  penggunaan  serum,  maka  Sri  (21  tahun) terobsesi dengan produk untuk kecantikan bibirnya. Ia seringkali membeli banyak jenis produk lipstik, seperti lip tint , 10 lip cream , 11 dan lipstick. 12 Iklan-iklan di  media sosial, seperti Tiktok dan Instagram banyak memengaruhinya untuk membeli produk tersebut. Padahal sebenarnya ia sudah banyak mengoleksi berbagai jenis lipstik dan semacamnya, tapi karena ia mudah terpengaruh, sehingga ia juga mudah membeli. Hal ini membuat banyak  produk  lipstiknya  yang  tidak  terpakai  dan  hanya  tersimpan  di  meja  riasnya. Obsesinya terhadap produk lipstik membuatnya menjadi konsumtif.
10 Lip tint adalah pewarna bibir yang kandungan utamanya adalah air atau gel dan sering membuat bibir menjadi kering.
11 Lip cream adalah pewarna bibir yang bertekstur lebih ringan daripada lipstick dan berbahan dasar air, sehingga terasa lebih rinagn di bibir.
12 Lipstick adalah p ewarna bibir yang dikemas dalam bentuk batang padat (stik), pensil, palet, krayon, lalu ada juga yang dikemas dalam botol dengan tekstur cair

## Ingin Tampil Beda
Banyak orang merasa bosan dengan penampilan keseharian mereka. Terkadang mereka ingin  menampilkan  sesuatu  yang  berbeda  dari  penampilan  biasanya.  Namun  ada  juga orang yang merasa takut untuk berubah karena tidak percaya diri. Keinginan untuk tampil beda di antara yang lainnya membuat orang melakukan berbagai cara untuk mewujudkan keinginan  tersebut. Hal ini membuat banyak di antara mereka yang rela  mengeluarkan uang untuk membeli produk penunjang untuk  meraih kecantikan yang diinginkan agar dapat tampil beda.
Menjadi  berbeda  adalah  keinginan  banyak  orang,  termasuk  mahasiswi,  yang setiap harinya mereka bertemu dengan banyak orang di kampus yang membuat mereka ingin tampil beda diantara mahasiswi-mahasiswi lain. Tampil beda dan nampak menonjol adalah  sebuah  pemenuhan  akan  kepuasan  diri  individu  dengan  menggunakan  pakaian yang  kekinian,  dengan  tampilan  yang  cantik.  Zahra  (21  tahun),  mahasiswi  yang  setiap hari bertemu banyak orang di kampus, ia selalu membuat dirinya tampil beda di antara mahasiswi lainnya. Hal itu dilakukannya dengan memakai pakaian ( outfit ) yang kekinian dan juga menjaga penampilan dirinya agar selalu tampil bersih, segar ( fresh ), dan cantik. Baginya,  tampil  cantik  sangat  menunjang  penampilannya,  sehingga  ia  menggunakan produk-produk skincare dan make up untuk tujuan tersebut. Ia rela mengeluarkan banyak biaya  untuk  membeli  produk  kecantikan.  Zahra  menyisihkan  uang  jajannya  sekitar Rp600.000,-  per  bulan  dari  uang  jajan  yang  diberikan  oleh  orang  tuanya  sebanyak Rp1.300.000,-. Artinya, ia menghabiskan hampir 50% uangnya untuk membeli produk kecantikan.
Untuk tampil beda, Nayla (21 tahun)  tidak segan-segan menggunakan berbagai produk kecantikan seperti skincare , bodycare , dan makeup dari berbagai merek, seperti Somebyme, Scarlet, Something, dan Tabita. Setiap bulan, ia menyisihkan uang jajannya sebanyak  +Rp700.000,-  (47%)  dari  uang  jajan  yang  diberikan  orang  tuanya  sebanyak Rp1.500.000,- untuk membeli produk-produk tersebut. Serupa tapi tak sama dengan Lili (21 tahun) yang juga menyisihkan uang bulanannya  +Rp400.000,- dari Rp1.000.000,- untuk  membeli  produk-produk  kecantikan,  tidak  saja  untuk  produk makeup ,  tapi  juga untuk  produk  perawatan  kulit  ( skincare ).  Artinya,  ia  menghabiskan  +40%  dari  uang bulanannya untuk keperluan tersebut demi menunjang penampilannya selalu glowing dan fresh agar tampak berbeda dari teman-temannya yang lain.
Hal serupa juga dikemukakan oleh Sisil (20 tahun), mahasiswi yang senantiasa menjaga  penampilan  agar  tampil  beda  dari  temannya  yang  lain,  yang  gemar  merawat kulitnya  dengan  rangkaian skincare agar  selalu  kelihatan  cerah  dan glowing .  Ia  juga senang  ber- makeup .  Untuk  mewujudkannya,  ia  banyak  membeli  produk-produk kecantikan.

## Ingin Mendapatkan Pengakuan
Penampilan sebenarnya berhubungan langsung dengan seberapa baik seseorang diterima oleh  orang  lain,  baik  dalam  lingkungan  sosial  maupun  lingkup  pekerjaan.  Selain seksisme, rasisme, dan usia yang dapat memengaruhi kualitas hidup, daya tarik fisik juga dapat menentukan, terlepas dari kepribadian, keterampilan, dan bakat. Namun, pemikiran seperti  ini  dapat  menimbulkan  prasangka  atau  diskriminasi  atas  dasar  penampilan seseorang. Ini dapat terjadi dalam berbagai kondisi, termasuk saat kencan, di lingkungan sosial, dan tempat kerja. Standar cantik atau menarik bersifat relatif. Tetapi, ada beberapa kesamaan  yang  dimiliki  secara  universal.  Sebagian  besar  didasarkan  pada  standar
kecantikan  Eropa,  seperti  putih,  tinggi,  kurus.  Hal  ini  membuat  orang  berpegang  pada standar kecantikan tersebut, sebagai standar “cantik” secara universal. 13
Obsesinya untuk diakui oleh teman-temannya membuat Moana (21 tahun) tidak segan mengeluarkan uang jajannya untuk membeli produk-produk kecantikan. Ia merasa senang  jika  ada  yang  bertanya  tentang  produk  kecantikan  yang  ia  gunakan  sehingga kulitnya  nampak  lebih  mulus  dan  lebih  cantik  dari  sebelumnya.  Pertanyaan  tersebut merupakan suatu bentuk pengakuan dari temannya bahwa ia cantik. Dengan standar sosial tentang  cantik  yang  diinginkan,  seperti  berkulit  putih,  ini  membuatnya  terobsesi  untuk memiliki kulit yang putih. Sementara itu, Menurut Lili (21 tahun) kebutuhan akan produk kecantikan  sangatlah  penting  baginya  untuk  memenuhi  standar  kecantikan  yang dikonstruksikan secara sosial. Dengan memenuhi standar tersebut, ia seringkali mendapat pujian  dari  orang-orang  di  lingkungan  pergaulannya,  dan  ini  memberikan  kepuasan tersendiri baginya. Olehnya itu, ia rajin merawat kulitnya dengan menggunakan produk- produk skincare , dan ber- makeup sesuai dengan kesempatannya.

## Ingin Menarik Perhatian
Menurut Wiguna dan Prasetyaningrum (2021:3), beberapa remaja menggunakan barang- barang  dengan brand terkenal  bahkan  buatan  luar  negri.  Tuntutan  pergaulan  yang hedonisme dan impulsive buying membuat remaja tidak mau kalah dan bersaing untuk terlihat  paling  menarik  di  lingkup peer  group mereka  karena  hal  tersebut  dapat meningkatkan  kepercayaan  diri  pada  remaja.  Dengan  demikian,  mereka  akan  merasa mendapatkan  perhatian  dari  orang  lain,  seperti  teman  sebaya  dan  keluarga.  Menurut Desmita,  dalam  beberapa  hal  pemikiran  remaja  nampaknya  kurang  matang  yang dimanifestasikan dalam perilaku yang menarik perhatian, keinginan untuk diperhatikan, tampil menonjol dan menjadi pusat perhatian seperti seorang yang tampil di panggung (Desmita 2011:59), termasuk perempuan.
Perempuan  selalu  ingin  tampil  cantik  dalam  berbagai  keadaan  dan  selalu  ingin menjadi  pusat  perhatian.  Hal  inilah  yang  menjadi  alasan  perempuan  senang mempercantik  diri  dengan  berbagai  jenis  produk  kosmetik  dan  bahkan  melakukan pembelian tanpa rencana (Sofiana dan Indrawati 2020:58), sehingga membuat mereka menjadi konsumtif.  Dalam  hal  ini  Yeyet  (19  tahun),  menyampaikan  bahwa  dirinya  banyak membeli  produk  kecantikan  untuk  merawat  dan  mempercantik  dirinya.  Ia  sering menghabiskan  uang  jajannya  untuk  membeli  produk  kosmetik  dan skincare yang diinginkan karena menurutnya jika seseorang memiliki kulit yang putih, bersih, dan cerah lebih  bisa  menarik  perhatian  orang-orang  di  sekitarnya.  Hal  serupa  dikemukakan  oleh Mawar  (21  tahun),  bahwa  dengan  tampil  cantik  dan  bersih  ini  dapat  membuat  dirinya lebih  percaya  diri.  Untuk  mewujudkan  hal  tersebut  ia  harus  menjaga  penampilannya dengan  rutin  melakukan  perawatan  dan  menggunakan  produk  kecantikan.  Ia  rela mengeluarkan uang lebih untuk membeli produk-produk perawatan dan kosmetik untuk menjaga  penampilannya.  Dengan  tampil  cantik  dan  bersih,  ia  merasa  dapat  menarik perhatian orang di sekitarnya.

## Ikut-ikutan
Mahasiswi yang masih tergolong remaja ini terkesan belum atau kurang memiliki  filter dan  kontrol  untuk  menyeleksi  antara  keinginan  dan  kebutuhan.  Mereka  hanya  ingin
13 https://www.liputan6.com/lifestyle/read/4666692/apa-itu-beauty-privilege-dan-bagaimana-pengaruhnya , diakses tanggal 27 Februari 2022.
dipandang dan dianggap eksis di lingkungan pertemanan mereka ( peer group ), keinginan untuk  diterima  dalam  kelompok  pergaulannya.  Oleh  karena  itu,  mereka  berupaya menyesuaikan diri dengan kelompoknya dalam segi penampilan dan gaya hidup. Prilaku ikut-ikutan  ini  menimbulkan  kecenderungan  untuk  ikut-ikutan  dengan  teman kelompoknya. 14
Banyak di  antara mahasiwi membeli barang karena ikut-ikutan pada temannya, termasuk  dalam  pembelian  produk-produk  kecantikan.  Jika  ada  teman  yang menggunakan suatu produk dan hasilnya bagus, maka teman yang lain akan mengikuti menggunakan produk tersebut, meskipun produk yang sama belum tentu cocok dengan kulit yang bersangkutan. Prilaku ikut-ikutan membuatnya menjadi konsumtif.
Sri (21 tahun), misalnya, mengemukakan, bahwa pada awalnya ia memilih produk yang sesuai dengan budget- nya. Lama kelamaan ia ikut-ikutan dengan temannya karena ia  berpendapat  bahwa  sudah  ada  bukti  bahwa  produk  tersebut  memberikan  efek  yang bagus pada kulit temannya, sehingga ini membuatnya berkeinginan untuk ikut membeli produk tersebut. Hal itu membuatnya harus mengeluarkan uang yang lebih banyak demi memenuhi keinginannya untuk membeli produk kecantikan tersebut.
Hal serupa dialami oleh Syela (21 tahun) yang melihat teman-teman di lingkungan pergaulannya berlomba-lomba untuk memiliki kulit putih dan glowing . Ini membuat ia juga berkeinginan untuk mengikuti hal tersebut. Jika ia tidak mengikuti  karena ia merasa insecure dan merasa ketinggalan jika ia tidak mengikuti tren penggunaan produk. Hal ini membuatnya  harus  membeli  banyak  produk  kecantikan  karena  ingin  mengejar  standar kecantikan yang diinginkan, dan ini membuatnya menjadi konsumtif.  Lifah (23 tahun) adalah  contoh  lain  mahasiswi  yang  seringkali  ikut-ikutan  dengan  temannya  dalam pembelian  suatu  produk  kecantikan.  Misalnya,  jika  teman-temannya  membeli  masker wajah,  seperti sheet  mask, ia  ikut-ikutan  membelinya  walaupun  masker  tersebut  tidak dibutuhkannya, dan membuatnya mengeluarkan uang yang seharusnya tidak dikeluarkan.
Jika  merujuk  pada  berbagai  aspek  di  atas—beragamnya  perawatan  dan  produk yang digunakan, adanya keinginan untuk tampil beda dari yang lain, adanya keinginan untuk  mendapatkan  pengakuan  dari  lingkungannya,  adanya  keinginan  untuk  menarik perhatian,  dan  hanya  sekedar  ikut-ikutan  dengan  temannya  dalam  membeli  produk kecantikan—ini mengindikasikan bahwa semua ini disebabkan oleh “lapar mata”.

## 4. Penutup
Kecantikan  merupakan  suatu  hal  yang  sangat  melekat  pada  diri  seorang  perempuan. Cantik itu sendiri didefinisikan sebagai suatu yang indah dan menarik. Bagi mahasiswi, kecantikan dapat dibedakan menjadi dua, yaitu (1) kecantikan secara fisik ( outer beauty ) dan (2) kecantikan non-fisik ( inner beauty ). Kecantikan fisik merupakan kecantikan yang nampak  dari  luar  diri  seseorang  atau  dilihat  dari  segi  fisik  seseorang,  seperti  memiliki kulit yang putih bersih, wajah glowing , tubuh yang langsing dll. Sedangkan kecantikan non-fisik merupakan kecantikan yang berasal dari dalam diri seseorang, seperti akhlak, prilaku,  kepercayaan  diri,  penghargaan  terhadap  diri  sendiri,  intelektualitas,  etika  dan sopan  santun  terhadap  seseorang  dan  cara  berpikir  dan  bersikap  seseorang.  Meskipun kecantikan  secara  non-fisik  ( inner  beauty )  itu  penting,  tidak  dapat  dipungkiri  bahwa
14 https://wartakota.tribunnews.com/2014/10/31/tren-gaya-hidup-konsumtif ,  diakses  tanggal  27  Februari 2022.
kecantikan secara fisik seringkali menjadi indikator utama untuk mengukur kecantikan seseorang.
Untuk  menampilkan  kecantikan  secara  fisik,  mahasiswi  memerlukan  produk- produk kecantikan. Dalam memilih produk-produk kecantikan mereka, ada aspek-aspek yang menjadi pertimbangan, yaitu (1) kandungan produk, dengan memilih produk yang memberikan  manfaat  positif  bagi  kulit  (seperti  Viamin  A,  C,  dll.)  dan  menghindari produk yang mengandung zat-zat berbahaya (seperti alcohol, mercuri, wewangian); (2) pengaruh review produk, baik review di media-media sosial seperti Instagram dan Tiktok yang  diposting  oleh content  creator,  beauty  influencer ,  dan beauty  vlogger, maupun pengaruh review dari  teman-teman  yang  telah  terlebih  dahulu  menggunakan  produk tersebut; (3) brand produk.
Kenapa  mahasiswi  berperilaku  konsumtif?  Perilaku  konsumtif  pada  mahasiswi disebabkan  oleh:  (1)  beragamnya  perawatan  dan  produk  yang  digunakan;  (2)  adanya keinginan  untuk  tampil  beda  dari  yang  lain;  (3)  adanya  keinginan  untuk  mendapatkan pengakuan dari lingkungannya; (4) adanya keinginan untuk menarik perhatian; dan (5) hanya sekedar ikut-ikutan dengan temannya dalam membeli produk kecantikan. Kelima aspek ini berkaitan dengan “lapar mata” yang berkontribusi terhadap prilaku konsumtif mahasiswi.
Melihat  produk  kecantikan  yang  sangat  banyak  diperjualbelikan,  baik  dibeli secara langsung ataupun melalui media online dapat membuat  mahasiswi  lebih mudah dalam  mendapatkan produk yang diinginkan. Oleh  karena itu, mahasiswi harus belajar dalam mengelola keuangannya dan mempertimbangkan antara kebutuhan dan keinginan agar tidak terjebak dalam prilaku konsumtif.

## Acknowledgments
Terima kasih kepada seluruh informan dalam penelitian ini yang telah memberikan segala bentuk data/informasi dan kesediaanya untuk dipublikasikan.

## Conflicts of Interest
Penelitian ini tidak memiliki konflik kepentingan.

## Daftar Pustaka
Alfianistiawati,  R.  2021.  “Konstruksi  Media  Massa  Dalam  Pembentukan  Stigma Masyarakat Mengenai Covid-19”, Jurnal Ilmu Komunikasi Acta Diurna , 17(2):1- 13, http://jos.unsoed.ac.id/index.php/acta_diurna/article/view/4279, diakses tanggal 12 Mei 2022.
Desmita. 2011. Psikologi Perkembangan Peserta Didik . Bandung: Rosdakarya.
Devya. 2015. “Hubungan Citra Diri Dan Perilaku  Konsumtif Pada Remaja Putri Yang
Memakai Kosmetik Wajah”,
Psikoborneo , 1(2):185-189, http://e- journals.unmul.ac.id/index.php/psikoneo/article/view/3661 ,  diakses  tanggal  28 November 2021.
Dewinda, C. dan Susilarini, T. 2021. “Hubungan Antara Konformitas dan Kontrol Diri
Dengan Perilaku Konsumtif terhadap Produk Kosmetik Lipstick Maybelline”, IKRA-ITH  Humaniora:  Jurnal  Sosial  dan  Humaniora , 5(2):1-7,
file:///C:/Users/Master%20Com/Downloads/950-Article%20Text-1453-1-10- 20201110%20(2).pdf , diakses tanggal 27 Februari 2021.
Fitriana,  E.  A.  2017. Hubungan  Antara  Harga  Diri  Dengan  Minat  Membeli  Pakaian Bermerk  Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Sumatera  Utara . Disertasi, Universitas Medan Area, Meda.
Haryani, I., dan Herwanto, J. 2016. “Hubungan Konformitas dan Kontrol Diri Dengan Perilaku  Konsumtif  Terhadap  Produk  Kosmetik  pada  Mahasiswi”, Jurnal Psikologi , 11(1):5-11, http://repository.uin-suska.ac.id/id/eprint/6436 ,    diakses tanggal 11 November 2021.
Khumaira, K., dan Restu, Y. S. 2018. Hubungan Antara Harga Diri, Citra Tubuh, dan Dukungan  Teman  Sebaya  terhadap  Perilaku  Konsumtif  pada  Mahasiswa Konsumen  Klinik  Perawatan  Kecantikan .  Tesis,  Fakultas  Pasca  Sarjana, Universitas Muhammadiyah, Surakarta.

## Mahdalela, M.1998. “Peran Intensitas Interaksi Dengan Teman Di Lingkungan Pergaulan
Sekolah  Terhadap  Sikap  Konsumtif”. Psikologika:  Jurnal  Pemikiran  dan Penelitian Psikologi , 3 (5):1-10, https://journal.uii.ac.id/Psikologika/article/view/8459 , diakses tanggal 28 November 2021.
Motik, Azizah, G,. dan Lestari, R . 2021. Hubungan antara Konsep Diri dengan Perilaku Konsumtif terhadap Produk Kosmetik pada Mahasiswi. Skripsi, Fakultas Psikologi, Universitas Muhammadiyah, Surakarta.
Nopitasari,  M.  N.,  Fretisari,  I.,  dan  Ismunandar,  I.  2020.  “ Apang  Aruu (Sebuah Kontradiktif Pemaknaan Identitas Telinga Panjang Pada Masyarakat Suku Dayak Kayaan Mendalaam”, Jurnal Pendidikan dan Pembelajaran Khatulistiwa , 9(4):1- 9, https://jurnal.untan.ac.id/index.php/jpdpb/article/view/40482 , diakses tanggal 11 November 2021.
Pramudita, L. M., dan Rahim, S. A. 2017. “Periklanan Internet: Faktor pendorong yang merangsang  pembelian  produk  kecantikan”, Jurnal  Komunikasi , 27(1):1-17, https://www.academia.edu/download/54055799/faktor_pengiklanan_media_mass a.pdf , diakses tanggal  16 Februari 2022.
Rizkiyah, I., dan Apsari, N. C. 2020. “Strategi Coping Perempuan Terhadap Standarisasi Cantik  di  Masyarakat”, Marwah: Jurnal Perempuan, Agama dan Jender , 18(2):133-152,
http://ejournal.uin- suska.ac.id/index.php/marwah/article/view/7371 ,    diakses  tanggal  10  November 2021.
Saputra, M. L., Priyowidodo, G., dan Wahjudianata, M. 2018. “Representasi Kecantikan Perempuan  Korea  Selatan  Dalam  Film Plump  Revolution ”, Jurnal  e- Komunikasi , 6(2):1-11, https://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu- komunikasi/article/view/8267 , diakses tanggal 25 februari 2022.
Sari, A. T. P. 2016. Kecantikan di Kalangan Mahasiswi . Skripsi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Hasanuddin, Makassar.
Sari, A.T.P. 2017. “ Tidak Menang Tampang Doang’: Kombinasi Outer dan Inner Beauty di Kalangan Mahasiswi”, Etnosia , Juni, 2(1):1-19,
https://journal.unhas.ac.id/index.php/etnosia/article/view/2958 , diakses tanggal 11 Januari 2022.
Setiansah,  M.  2021.  “Ketika  Perempuan  Tidak  Cantik:  Analisis  Atas  Representasi Perempuan  dalam  Webtoon  the  Secret  of  Angel”, Jurnal  Ilmu  Komunikasi  Acta Diurna , 17(1):1-13, http://jos.unsoed.ac.id/index.php/acta_diurna/article/view/3010 ,diakses tanggal 28 November 2021.
Siswoyo, D. A. 2012. Hubungan antara Konsep Diri dengan Sikap Terhadap Judi: Studi Korelasi pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Islam Negeri Maulana Malik  Ibrahim  Malang .  Disertasi,    Universitas  Islam  Negeri  Maulana  Malik Ibrahim, Malang.
Sitompul, P. 2014.  “Konstruksi Realitas Peran Kpk Dalam Pemberitaan Online Terkait Kasus Korupsi: Studi Framing Beberapa Pemberitaan Online  Terkait Peran KPK pada Kasus Korupsi Mantan Gubernur Banten Ratu Atut Chosiah)”, Jurnal Studi Komunikasi dan Media , 18 (2):169-182, https://jurnal-
dev.kominfo.go.id/index.php/jskm/article/view/180203 , diakses  tanggal  12  mei 2022
Sofiana, I. I., dan Indrawati, E. S. 2020. “Hubungan Antara Harga Diri dengan Perilaku Konsumtif  Membeli  Kosmetik  pada  Mahasiswi  Jurusan  Manajemen  Fakultas Ekonomika  dan  Bisnis  Universitas  X  Semarang”, Jurnal  Empati , 9(1):58-64. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/empati/article/view/26922 , diakses tanggal 28 November 2021.
Sukisman, J. M., dan Utami, L. S. S. 2020. “Perlawanan Stigma Warna Kulit terhadap Standar  Kecantikan  Perempuan  Melalui  Iklan”, Koneksi , 5(1):67-75. https://journal.untar.ac.id/index.php/koneksi/article/view/10150 ,  diakses  tanggal 10 November 2021.
Supriyadi, S., Wiyani, W., dan Nugraha, G. I. K. 2017. “Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand  Image  Terhadap  Keputusan  Pembelian”, Jurnal Bisnis dan Manajemen , 4(1):1-12,
https://www.jurnal.unmer.ac.id/index.php/jbm/article/view/1714 ,  diakses    tanggal 16 Februari 2022.
Wiguna, A. K, dan Prasetyaningrum, J. 2021. Hubungan Kontrol Diri dan Kepercayaan Diri  Dengan  Perilaku  Konsumtif  pada  Remaja .  Skripsi,  Fakultas  Psikologi, Universitas Muhammadiyah Surakarta.
Wiharsari,  J.  C.  2019. Konsep  Kecantikan  dan  Pemanfaatan  Produk  Kosmetik  Wajah pada  Mahasiswi  Surabaya .  Skripsi,  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik, Universitas Airlangga, Surabaya.
Yasmin dan  Purworini,  D.  2020. Pengaruh  Review  beauty  Influencer  Di  Instagram Terhadap Perilaku Konsumtif Produk Kecantikan: Survei Pada Mahasiswi Jurusan Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Dan  Bisnis  Di  Universitas  Muhammadiyah Surakarta . Skripsi,  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis,  Universitas  Muhammadiyah,
Surakarta .
Zakaria,  S.  I.  2011. Hubungan  Kepercayaan  Diri  Dengan  Intensi  Membeli  Kosmetik Pada Mahasiswa . Tesis, Fakultas Psikologi, Universitas Muhammadiyah Malang, Malang.