1 Correspondence email: alfafa.rahmah@gmail.com
Jurnal Analisa Sosiologi Juli 2023, 12 (3): 575- 588

## DINAMIKA MARKETPLACE DAN TOKO KELONTONG: STUDI KASUS DI DESA TAMBAKSAWAH, SIDOARJO
Rahmah Utari Alfafa 1 , Isa Anshori 2

## Abstract
The  influence  of  technological  developments  gave  rise  to  online  shopping  places which  are  now  known  as  marketplaces.  Many  people  are  switching  to  shopping through the marketplace compared to shopping directly at the store. The existence of  a  marketplace  has  both  negative  and  positive  impacts  on  the  existence  of  a grocery store in Tambaksawah Village. However, there are still some people who choose to shop at grocery stores. One of the reasons they shop at grocery stores is because  of  the  convenience  felt  by  shoppers.  If  the  shop  owner  is  friendly  to  the buyer, then the buyer is likely to shop at that store again. The interaction between individuals produces several aspects, one of which is reciprocity. This is relevant to the theory put forward by George C. Homans, namely Social Exchange Theory. The most visible characteristics of exchange theory are costs and rewards. When interacting  socially,  someone  will  always  consider  the  cost  (sacrifice  or  cost) against  the  reward  (profit  or  benefit)  they  receive  from  that  interaction.  The purpose  of  writing  this  article  is  to  understand  the  relationship  between  the existence  of  a  marketplace  and  a  grocery  store  based  on  a  social  exchange perspective.  This  research  belongs  to  the  qualitative  method  and  the  source  of data collection is through interviews. The results of this study are exchange theory understanding  the  complexity  of  social  interaction  and  the  dynamics  that  occur between  grocery  stores  and  marketplaces  as  well  as  the  factors  that  influence consumer decisions in shopping.
Keywords: Marketplace, Exchange Theory, Grocery Store, Existence

## Abstrak
Pengaruh  dari  perkembangan  teknologi  memunculkan  tempat  berbelanja  online yang kini dikenal dengan marketplace . Banyak masyarakat yang beralih berbelanja lewat marketplace dibandingkan  berbelanja  secara  langsung  di  toko.  Keberadaan marketplace memberi dampak negative maupun positif terhadap keberadaan toko kelontong di Desa Tambaksawah.  Namun, masih ada beberapa masyarakat yang memilih berbelanja di toko kelontong. Salah satu alasan mereka berbelanja di toko kelontong adalah karena adanya suatu kenyamanan yang dirasakan oleh pembeli. Apabila pemilik toko bersikap ramah kepada pembeli, maka pembeli kemungkinan akan berbelanja ke toko itu lagi. Hubungan interaksi antar individu menghasilkan beberapa  aspek  salah  satunya  seperti  terdapat  timbal  balik.  Hal  tersebut  relevan pada  teori  yang  dikemukakan  oleh  George  C.  Homans      yakni  Teori  Pertukaran Sosial. Karakteristik yang paling terlihat dari teori pertukaran adalah biaya ( cost ) dan  imbalan  ( reward ).  Ketika  berinteraksi  sosial,  seseorang  akan  selalu mempertimbangkan cost (pengorbanan  atau  biaya)  terhadap reward (keuntungan atau  benefit)  yang  mereka  terima  dari  interaksi  itu.  Tujuan  penulisan  artikel  ini adalah untuk memahami hubungan eksistensi marketplace terhadap toko kelontong berdasarkan perspektif pertukaran sosial. Penelitian ini tergolong ke dalam metode kualitatif  dan  sumber  pengumpul  data  melalui  wawancara.  Hasil  penelitian  ini yaitu  teori  pertukaran  memahami  tentang  kompleksitas  interaksi  sosial  dan
dinamika  yang  terjadi  antara  toko  kelontong  dengan marketplace serta  faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam berbelanja.
Kata Kunci: Marketplace, Teori Pertukaran, Toko Kelontong, Eksistensi

## PENDAHULUAN
Pengaruh  modernisasi  mempercepat  penyebaran  ilmu  pengetahuan dan  perkembangan  teknologi.  Hal  tersebut  menyebabkan  munculnya berbagai  perusahaan  berbasis  teknologi  di  Indonesia.  Dalam  memasarkan produknya,  perusahaan-perusahaan  tersebut  menggunakan  sistem  online atau  yang  dikenal  dengan ‘marketplace’ . Marketplace merupakan  sebuah tempat  berupa  aplikasi  yang  dimana  pembeli  dan  penjual  dapat  berdagang secara  elektronik.  Perusahaan  yang  membuat marketplace seperti Tokopedia, JD.ID, Shopee, Lazada, BliBli, dll bersaing untuk menciptakan inovasi  teknologi  terkini  yang  sesuai  dengan  perkembangan  bisnis.  Salah satu  manfaat  dari  adanya marketplace ialah  memudahkan  pembeli  dan penjual untuk bertransaksi tanpa harus bertemu secara langsung.
Lebih  lanjut,  keberadaan marketplace tidak  selalu  memberikan dampak  positif,  namun  juga  berdampak  negatif.  Masyarakat  cenderung bersifat  konsumtif,  seringkali  terjadi  penipuan,  dan  sering  terjadi  barang yang  diperoleh  atau  diterima  tak  sesuai  dengan  barang  yang  dipasarkan. Adanya marketplace saat  ini  berpengaruh  terhadap  keberadaan  toko-toko tradisional  salah  satunya  yakni  toko  kelontong.  Keinginan  manusia  untuk membeli  barang  secara  efektif  dan  efisien  seringkali  mengabaikan  toko kelontong.  Mereka  lebih  memilih  berbelanja  kebutuhan  sehari-hari menggunakan marketplace seperti  Tokopedia,  JD.ID,  Shopee,  Lazada, BliBli, dan sebagainya dengan alasan barang lebih lengkap dan murah. Jika dibandingkan  dengan marketplace ,  sebenarnya  toko  kelontong  juga  tidak kalah  lengkapnya  dengan marketplace .  Harga  yang  ditawarkan  juga cenderung murah bahkan dengan harga grosir. Barang-barang yang dijual di toko kelontong sudah dipastikan sesuai yang diinginkan karena bisa melihat secara  langsung.  Persaingan  yang  dihadapi  usaha  kecil  adalah  semakin berkembangnya  teknologi  digital  yang  berdampak  signifikan  kepada  usaha kecil. Di sisi lain, marketplace dikelola secara profesional dengan berbagai fitur  canggih  dan  menarik,  tidak  seperti  pasar  tradisional  seperti  toko
kelontong  yang  masih  menghadapi  berbagai  keterbatasan  terkait pengelolaan  yang  tidak  efisien. Marketplace di  desain  sedemikian  rupa untuk  menarik  minat  masyarakat  agar  menggunakan  platform  tersebut. Fitur-fitur  yang  ditawarkan  seperti  gratis  ongkir,  diskon, cashback  extra , dan  sebagainya.  Hal  tersebut  membuat  masyarakat  tergiur  untuk  belanja online  melalui platform  online daripada  belanja  secara offline di  577ook kelontong.  Kemajuan  teknologi  yang  semakin  pesat  dikhawatirkan  akan berdampak buruk bagi usaha kecil seperti toko kelontong.
Pertukaran  sosial  adalah  aspek  yang  selalu  berkaitan  dengan interaksi  sosial  masyarakat.  Bentuk  pertukaran  sosial  pada dasarnya  adalah pertukaran  yang  terjadi  antar  individu,  maupun  kelompok  social  dalam kedudukan  sosial  di  masyarakat.  Peristiwa  pertukaran  sosial  bisa  saling menguntungkan  (timbal  balik)  atau  malah  merugikan  satu  pihal  dan menguntungkan pihak lainnya.
Eksistensi aplikasi marketplace terhadap toko tradisional khususnya toko  kelontong  di  Desa  Tambaksawah,  Kabupaten  Sidoarjo  ini  memiliki keserasian menggunakan teori pertukaran sosial yang dikemukakan George C. Homans.  Konsep dalam teori  pertukaran social  dikenal  dengan cost and reward .  Homans  menjabarkan  bahwa  interaksi  sosial  dimasyarakat  timbul melalui  pertukaran  sosial.  Pertukaran,  menurut  Homans,  ialah  keadaan  di mana seseorang akan terus berbuat apa yang mereka yakini menguntungkan mereka dimasa lalu dan, sebaliknya, berhenti berbuat apa yang sebelumnya dianggap  berbahaya.  Hal  inilah  yang  disebut  dengan cost and reward , dimana cost berupa  biaya  atau  usaha  yang  dikeluarkan  dan reward berupa keuntungan/penghargaan
Adapun  penelitian  yang  sesuai  terkait  dengan  penelitian  ini  ialah penelitian yang dilakukan oleh Yohanna Meilani (2023). Hasil penelitian ini mengemukakan  bahwa  untuk  mempertahankan  eksistensi  toko  kelontong terhadap marketplace maka  diperlukan  peningkatan  kualitas  pelayanan. Penelitian  relevan  yang  kedua,  dilakukan  oleh  Suryati  dkk.  (2023).  Hasil penelitian ini menunjukkan tentang pemanfaatan aplikasi marketplace untuk pelaku usaha di pasca pandemic covid-19. Kemudian selanjutnya penelitian yang  dilakukan  oleh  Arni  (2022).  Penelitian  ini  menunjukkan  fenomena berkurangnya  minat  pembeli  pada  pasar  tradisional  karena  adanya  pasar
modern.  Lalu  penelitian  yang  dilakukan  Pramudita  dkk.  (2022).  Penelitian ini menunjukkan tentang pemanfaatan sdm  untuk  membentuk  usaha secara online melalui marketplace Tokopedia.
Penelitian  ini  unik  jika  dibandingkan  dengan  penelitian-penelitian terdahulu  dimana  penelitian  ini  lebih  memunculkan  kebaharuan  dan menitikberatkan pada objek kajian tentang dinamika eksistensi marketplace dan  toko  kelontong  dalam  perspektif  teori  pertukaran  sosial  di  Desa Tambaksawah,  Kabupaten  Sidoarjo.  Tujuan  penulisan  artikel  ini  adalah untuk memahami hubungan eksistensi marketplace terhadap toko kelontong berdasarkan perspektif pertukaran sosial.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  yakni  metode kualitatif  dengan  pendekatan  studi  kasus.  Metode  kualitatif  ialah  metode yang  menggunakan  analisis  data,  dan  bukan  angka  untuk  mengumpulkan data. Penelitian kualitatif ialah suatu penelitian yang tujuannya memikirkan peristiwa  yang  dirasakan  subyek  penelitian  secara  menyeluruh.  Peneliti menggunakan  metode  kualitatif  ini  disebabkan  relevan  dengan  masalah sosial mengenai keberadaan marketplace terhadap toko kelontong.
Jenis  pendekatan  penelitian  ini  menggunakan  studi  kasus  dimana pendekatan  ini  dilaksanakan  secara  terperinci,  konsisten,  serta  mendalam terhadap suatu  masalah.  Metode ini juga memberikan data serta gambaran yang  jelas  dari  permasalahan  di  lapangan.  Penelitian  ini  dilakukan  pada tanggal  23 Oktober 2022  – 21 Desember 2022.  Adapun sumber  data yang diterapkan  ialah  sumber  data  primer  dan  sekunder.  Adapun  data  primer adalah  data  yang  berasal  dari  sumber  riil  dan  diperoleh  secara  langsung pada  subjek  penelitian.  Dalam  mengumpulkan  data  primer,  peneliti menggunakan  teknik  observasi  dan  wawancara  di  lapangan  terkait keberadaan marketplace terhadap  toko  kelontong.  Wawancara  dan observasi  dilakukan  secara  bersamaan  dengan  para  pembeli  di  toko kelontong  dengan  rentang  usia  20-45  tahun  yakni  didominasi  oleh  ibu-ibu dan remaja di wilayah Desa Tambaksawah Kabupaten Sidoarjo.
Observasi  dilakukan  untuk  mengetahui  bagaimana  aktivitas penjualan  toko  kelontong  di  Desa  Tambaksawah.  Sedangkan  wawancara
dilakukan  untuk  memperoleh  informasi  tentang  apa  yang  diminati  oleh pembeli.  Sedangkan  sumber  data  sekunder  merupakan  informasi  yang diperoleh  peneliti  secara  tak  langsung  yakni  dengan  subyek  penelitian, misalnya  seperti  jurnal,  artikel  penelitian  yang  sesuai  judul,  buku  ataupun literatur pendukung data primer yang berkenaan dengan judul penelitian.
Dalam  penelitian  ini,  teknik purposive  sampling digunakan  untuk mengumpulkan  informan.  Pemilihan  sasaran  dilakukan  dengan  pemilihan informan yang dianggap memiliki pengetahuan yang mendalam tentang inti permasalahan  dan  asal  informasi  yang  akan  diteliti,  serta  dapat  dipercaya sebagai  informasi  yang  valid  sehingga  informasi  yang  dicari  sesuai kebutuhan peneliti.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil
Adanya  Marketplace  Tidak  Sepenuhnya  Mengancam  Usaha  Toko

## Kelontong
Perkembangan  teknologi  menyebabkan  hampir  seluruh  aktivitas menggunakan  sistem  online,  contohnya  seperti  pada  aktivitas  ekonomi. Subyek penelitian ini adalah masyarakat Desa Tambaksawah yang biasanya berbelanja  menggunakan marketplace .  Subyek  berjumlah  lima  orang wanita.  Peneliti  menggunakan  subyek  penelitian  wanita  karena  wanita diidentifikasi  sering  berbelanja.  Informan  ditanya  tentang  pandangan mereka  mengenai  bagaimana  mereka  berbelanja  di  toko  kelontong  untuk kebutuhan  sehari-hari,  berdasarkan  empat  unsur  utama  dalam  teori pertukaran,  yakni  penghargaan  ( reward ),  pengorbanan  atau  biaya  ( cost ), pertimbangan  ( comparison  level ),  dan  tingkat  pertimbangan  alternatif ( comparison level of alternatives ).
Hasil  dari  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  platform  belanja online  seperti marketplace tidak  sepenuhnya  mematikan  usaha  toko kelontong  di  Desa  Tambaksawah,  Kabupaten  Sidoarjo.  Informan menyatakan bahwa ada yang lebih memilih berbelanja online dan ada juga yang  lebih  memilih  berbelanja  offline.  Mereka  yang  lebih  memilih  toko kelontong  dikarenakan  adanya  barang  yang  mendesak.  Artinya  barang tersebut  dibutuhkan  saat  itu  juga.  Contohnya  seperti,  seseorang  akan  lebih
memilih  berbelanja  di  toko  kelontong  ketika  ia  sedang  memasak  dan memerlukan  bahan-bahan  masakan  saat  itu  juga.  Sedangkan  yang  lebih memilih  berbelanja  online,  mereka  membeli  barang  tersebut  ketika  barang tersebut tidak diperlukan saat itu juga.

## Pembahasan
Teori  pertukaran  ialah  teori  yang  memiliki  hubungan  dengan tindakan  social  dimana  aset  diberikan  atau  dipertukarkan  antar  individu yang  berlandaskan  struktur  sosial  tertentu  (Wirawan,  2012).  Benda  yang dipertukarkan  tidak  mengandung  benda  faktual,  melainkan  benda  yang tidak faktual. Gagasan pertukaran juga berlaku untuk pencapaian, rasa sakit, beban  hidup,  impian,  dan  tuntutan  antarpribadi.  Oleh  karena  itu,  konsep pertukaran sangat luas, namun tetap komprehensif.
Teori  pertukaran  Homans  memiliki  hubungan  yang  sangat  kuat dengan  hal-hal  psikologi  manusia.  Homans  mendasarkan  teorinya  pada beberapa klaim fundamental. Meskipun beberapa klaimnya dijelaskan oleh setidaknya  dua  orang  terkait,  Homans  sangat  ingin  menunjukkan  bahwa hubungan ini didasarkan pada prinsip-prinsip psikologis.
Salah  satu  kekhasan  yang  paling  mencolok  dari  teori  pertukaran adalah  biaya  dan  imbalan  (Machmud,  2015). Reward dihadiahkan  atas perbuatan  baik  atau  tindakan  yang  telah  dilakukan  seseorang.  Sedangkan cost adalah  suatu  biaya  yang  dikeluarkan  dalam  mendapatkan  keuntungan atau penghargaan. Dalam interaksi sosial, seseorang selalu mempertimbangkan cost (pengorbanan  atau  biaya)  terhadap reward (keuntungan  atau  benefit)  yang  mereka  terima  dari  interaksi  tersebut. Apabila  biaya  yang  dihasilkan  lebih  besar  dari  keuntungan  yang  diterima, maka salah satu pihak yang merasakan hal tersebut akan tidak senang serta tidak  akan  melanjutkan  interaksi  sehingga  interaksi  sosial  tidak  akan berjalan dengan baik. Penguatan positif atau reward dapat diberikan secara verbal  maupun  non-verbal.  Secara  verbal  contohnya  ungkapan  jujur,  baik, cerdas,  pintar  dan  sebagainya.  Secara  non-verbal,  contohnya  senyuman, gestur  tubuh,  anggukan,  isyarat  atau  semacamnya.  Teori  pertukaran Homans  terkandung  dalam  kumpulan  pernyataan  mendasar  yang menjelaskan minimal dua orang yang berinteraksi.
Pertukaran  sosial  terjadi  karena  seseorang  memiliki  motif  untuk menerima  sesuatu  yang  sangat  didambakan,  sehingga  seseorang  bersedia memberikan sesuatu secara sukarela atau di bawah paksaan dalam memberi penghargaan  kepada  orang  lain.  Di  setiap  hubungan  social,  sebagian individu akan selalu memikirkan keuntungan serta kerugian yang dihasilkan dari  hubungan  tersebut.  Manusia  akan  berpikir  tentang  keuntungan ( reward )  dan  hukuman  atau  pengorbanan  ( cost )  untuk  tiap  pertukaran sosial.  Oleh  karena  itu,  dengan  menggunakan  teori  pertukaran  sosial, Homans menjabarkan, bahwa interaksi antar manusia merupakan peristiwa pertukaran  yang  simetris.  Manusia  berinteraksi  dengan  orang  lain  karena mengharap  suatu  imbalan  dan  untuk  mendapatkannya  memerlukan  sebuah pengorbanan.  Berdasarkan  hal  tersebut  Homans  mengkonstruksikan beberapa  proposisi,  yakni  mengenai  proporsi  sukses,  nilai,  stimulus,  dan lainnya.
Teori  pertukaran  sosial  ini  berpusat  pada  analisis  level  mikro, khususnya level  realitas  sosial  interpersonal.  Hal  ini pendapat  Blau (1964) dianggap  lebih  modern  daripada  milik  Homans  (1974).  Blau  (1964) berasumsi tentang teori pertukaan sosial, bahwa teori pertukaran kelompok primer  skala  kecil  bisa  diimplementasikan  di  kelompok  besar.  Hal  inilah yang  membawa  Blau  (1964)  kepada  pencetus  structural.  Menurutnya, manusia  akan  tetap  mempertimbangkan  pertukaran  yang  terjadi.  Apakah menguntungan  atau  tidak  bagi  dirinya.  Jika  menurut  Homans  hubungan antar  individu  akan  setara  dan  simetris,  maka  Blau  menjelaskan  bahwa interaksi  individu  tidak  selalu  simetris,  akan  ada  saatnya  pertukaran  tidak seimbang.
George  Homans  lanjut  berpendapat  jika  penelitian  ilmiah  harus berfokus  ke  perilaku  aktual  yang  bisa  diamati  dan  dinilai  secara  empiris. Selain  itu,  proses  pertukaran  juga  dicetuskan  oleh  para  ilmuwan  sosial klasik. Sebagaimana dinyatakan dalam teori economy klasik pada abad ke- 18  dan  ke-19,  ekonom  seperti  Adam  Smith  menelaah  pasar  ekonomi sebagai  jumlah  dari  banyak  transaksi  ekonomi  individu  yang  tak terpisahkan. Dia berasumsi bahwa transaksi pertukaran hanya terjadi ketika kedua belah pihak bisa mencapai manfaat dari pertukaran sosial itu.
Dari  penjabaran  di  atas,  maka  terdapat  lima  prinsip  pertukaran tentang  dinamika  yang  terjadi  dalam  persaingan  antara  toko  kelontong dengan marketplace, yakni sebagai berikut:
1. Prinsip  Pertukaran:  Teori  pertukaran  Homans  menyatakan  bahwa individu  cenderung  bertindak  untuk  mendapatkan  imbalan  yang lebih  tinggi  dari  biaya  atau  upaya  yang  mereka  keluarkan  dalam interaksi  sosial.  Dalam  hal  ini,  toko  kelontong  dan marketplace memiliki  prinsip  pertukaran  yang  berbeda.  Toko  kelontong menawarkan  keuntungan  akses  langsung  kepada  konsumen, kenyamanan, dan hubungan personal dengan penjual. Sementara itu, marketplace menawarkan  kenyamanan  berbelanja  secara  online, pilihan  produk  yang  lebih  banyak,  dan  potensi  untuk  mendapatkan harga lebih kompetitif.
2. Keuntungan Individual: Teori pertukaran Homans juga
mengemukakan  bahwa  individu  cenderung  memaksimalkan keuntungan  pribadi  mereka  dalam  setiap  interaksi  sosial.  Di  sisi konsumen,  keputusan  untuk  berbelanja  di  toko  kelontong  atau marketplace akan  dipengaruhi  oleh  kebutuhan  dan  preferensi mereka. Beberapa konsumen mungkin lebih menyukai berbelanja di toko  kelontong  karena  lebih  terbiasa  dan  merasa  nyaman  dengan pengalaman  tersebut,  sementara  yang  lain  mungkin  lebih  suka berbelanja di marketplace karena lebih praktis dan memiliki pilihan yang lebih banyak.
3. Dampak  Teknologi  dan  Inovasi:  Dalam  era  digital  dan  maraknya marketplace , teori pertukaran Homans juga dapat memandu analisis tentang  bagaimana  teknologi  dan  inovasi  memengaruhi  preferensi konsumen.  Kemudahan  berbelanja  secara  online  dan  berbagai layanan  pengiriman  yang  semakin  canggih  dapat  menjadi  faktor yang  mendukung  pertumbuhan marketplace .  Namun,  tidak  semua konsumen  akan  mengadopsi  perubahan  ini  dengan  cepat,  dan beberapa  mungkin  tetap  memilih  toko  kelontong  karena  alasan tertentu.
4. Faktor  Sosial  dan  Budaya:  Selain  pertimbangan  ekonomi,  faktor sosial  dan  budaya  juga  memainkan  peran  penting  dalam  pilihan
konsumen.  Misalnya,  norma-norma  sosial  dan  nilai-nilai  budaya tertentu  dalam  suatu  masyarakat  dapat  mempengaruhi  preferensi konsumen  terhadap  toko  kelontong  atau marketplace .  Keterikatan emosional  atau  sentimen  lokal  juga  dapat  menjadi  pertimbangan bagi  konsumen  untuk  memilih  berbelanja  di  toko  kelontong  yang lebih akrab.
5. Interaksi  dan  Hubungan  Sosial:  Teori  pertukaran  Homans menekankan pentingnya interaksi sosial dan hubungan antarindividu dalam  membentuk  preferensi  dan  perilaku.  Dalam  hal  ini,  interaksi antara pemilik toko kelontong dan pelanggan serta antara konsumen dengan  penjual  di marketplace dapat  mempengaruhi  persepsi  dan keputusan pembelian mereka.
Pengaruh  Marketplace  Terhadap  Toko  Kelontong  pada  Masyarakat Desa Tambaksawah
Marketplace di  Indonesia  tumbuh  dan  berkembang  dengan  cepat sehingga  membuat  toko  tradisional  seperti  toko  kelontong  harus  dapat beradaptasi  dengan  perubahan  tren.  Mau  tidak  mau  pengusaha  toko kelontong  harus  mampu  bersaing  dengan marketplace .  Pengusaha  toko kelontong  juga  diharapkan  mampu  untuk  meningkatkan  pelayanan  dan mengikuti  perkembangan  teknologi  informasi  demi  meningkatkan kepercayaan  konsumen.  Oleh  karenanya,  inovasi  dan  pengembangan menjadi suatu hal yang penting untuk dilakukan.
Pengusaha  toko  kelontong  harus  memutar  otak  agar  tokonya  tetap berjalan  dan  memiliki  laba  yang  seimbang.  Efektivitas  dan  efisiensi  dari marketplace  membuat  toko  kelontong  kehilangan  pelanggannya  jika  tidak bisa  berinovasi  terhadap  tokonya  sendiri.  Hal  tersebut  dapat  dilakukan dengan  cara  membuat  harga  promosi  atau  diskon,  menurunkan  harga dengan  tidak  mencari  laba  yang  berlebihan,  memasang Google  Maps atau lokasi  agar  tokonya  banyak  diketahui  orang,  memasang  harga  grosir,  dan lain-lain.
Hal  ini  dilakukan  karena marketplace juga  saat  ini  menjadi primadona masyarakat dalam berbelanja. Apalagi banyak keuntungan yang didapat  di marketplace ,  seperti  gratis  ongkir,  diskon  besar-besaran,
cashback  ekstra ,  dan  sebagainya.  Banyak  masyarakat  yang  beralih  ke marketplace ,  sehingga  eksistensi  toko  kelontong  menjadi  berkurang. Memang  diakui  bahwa  fitur-fitur  yang  disediakan  oleh marketplace memang  canggih  dan  mudah  diakses.  Tetapi  masyarakat  juga  diharapkan tidak  terlalu  bergantung  pada platform  marketplace .  Jika  dibandingkan pada  beberapa  tahun  sebelumnya,  omzet  penjualan  toko  kelontong  seperti Toko  Nia  Jaya  di  Desa  Tambaksawah  pada  beberapa  tahun  sebelumnya berada sekitar 300-450 ribu rupiah sehari. Namun sekarang ini omzet tidak optimal dan hanya mencapai 200-350 ribu rupiah per hari. Berdasarkan data yang  diperoleh,  keberadaan  marketplace  berpengaruh  pada  laba  pedagang toko kelontong. Minat masyarakat menjadi menurun seiring berkembangnya teknologi.
Beberapa  pemilik  toko  kelontong  di  Desa  Tambaksawah  telah merencanakan  strategi  untuk  menarik  konsumen  sekaligus  menampilkan pemasaran  produk  penjualan,  agar  pelanggan  tertarik  untuk  membeli produk  di  tokonya,  mempercepat  penyebaran  produk  yang  dijual  melalui media online, meningkatkan bisnis sembako melalui inovasi teknologi lain untuk  membuat  pelanggan  merasa  nyaman.  Hal  menunjukkan  bahwa  toko kelontong  mulai  mendapatkan  keunggulan  kompetitif  berpikir  inovatif dalam  pemasaran  produk  dan  bisnis  mereka  bersaing  dengan  perusahaan ritel lain dan tetap terdepan.
Meskipun  keberadaannya  mulai  diabaikan,  toko  kelontong  di  Desa Tambaksawah sampai saat ini masih dibutuhkan masyarakat untuk membeli kebutuhan  sehari-harinya.  Masyarakat  masih  membeli  di  toko  kelontong ketika  keadaan  mendesak,  Seperti  contoh,  ketika  membutuhkan  sesuatu yang  sangat  diperlukan,  tidak  memungkinkan  masyarakat  membeli  barang di marketplace dalam  waktu  hanya  beberapa  menit.  Mereka  pasti membelinya  lewat  toko  kelontong  dan  tidak  memikirkan  biaya  yang dikeluarkan.
Saat  berbelanja  di  toko  kelontong  yang  penjualnya  merupakan tetangga  mereka  sendiri,  mereka  merasa  lebih  nyaman.  Kenyamanan  itu disebabkan  karena  pemilik  toko  kelontong  menawarkan  dan  membantu barang apa yang diinginkan oleh pelanggan. Pemilik toko juga melontarkan senyuman  kepada  pelanggan  untuk  sekadar  menyapa,  dan  hal  tersebut
membuat  pelanggan  merasa  dihargai  dan  senang  berbelanja  di  toko tersebut.  Dengan  melontarkan  sikap  ramah  kepada  pelanggan,  maka pelanggan  juga  akan  tersenyum  dan  memungkinkan  akan  kembali  lagi untuk membeli di toko tersebut.
Eksistensi  Marketplace  Terhadap  Toko  Kelontong  dalam  Perspektif

## Teori Pertukaran Sosial di Desa Tambaksawah
Berdasarkan  hasil  penelitian  di  atas,  keberadaan marketplace pada saat  ini  sangat  mempengaruhi  baik  penjualan  maupun  keberadaan  toko kelontong di Desa Tambaksawah. Homans mengemukakan bahwa terdapat premis dasar untuk silih timbal balik supaya perilaku tersebut menjadi sikap pertukaran sosial. Berdasar contoh persoalan di atas ialah sikap pertukaran sosial.  Hal  ini  dikarenakan  mereka  saling  melempar  senyuman  antar  satu sama lain. Di analisis George Homans, sikap pertukaran sangat  dimotivasi oleh  sekumpulan  isyarat  atau  proporsisi  yang  bisa  meyakinkan  apakah sikap tersebut akan dilakukan lagi atau dihindari.
Salah  satu  proporsisi  sukses  adalah  ketika  seseorang  menerima imbalan  atau  keuntungan  ( reward )  berupa  senyuman  dari  pemilik  toko kelontong,  mereka  memiliki  kepuasan  tersendiri  sesuai  dengan  hal  yang telah  dilakukan  ( cost ),  dalam  hal  lain  maka  orang  yang  membeli  akan berperilaku  sama  ketika  dia  kembali  ke  toko  kelontong,  karena  dia  tidak akan rugi atau bahwa dia tidak takut untuk membalas senyum dari pemilik toko kelontong.
Sebaliknya,  jika  seseorang  mencoba  untuk  tersenyum  kepada pemilik  toko  kelontong,  tetapi  ia  tidak  membagikan  respon  berupa senyuman dalam wujud pertukarannya, maka perilaku itu tak dapat disebut sebagai  pertukaran  sosial.  Dikarenakan,  pihak  lain  merasa  itu  adalah kerugian  di  masalah  pertukaran  ini.  Sesuai  yang  dijabarkan  Homans, premisnya adalah hubungan dimungkinkan ketika hadiah dipertukarkan. Di sisi  lain,  hubungan  yang  dirasa  merugikan  antar  satu  atau  dua  pihak kemungkinan besar tidak akan bertahan lama.

## KESIMPULAN
Salah  satu  kekhasan  yang  paling  mencolok  dari  teori  pertukaran adalah biaya ( cost ) dan imbalan ( reward ). Menurut analisis Homans, dalam berinteraksi  dengan  seseorang,  seseorang  selalu  mempertimbangkan cost (pengorbanan atau biaya) terhadap reward (keuntungan atau benefit) yang mereka  terima  dari  interaksi  tersebut.  Jika  biaya  yang  dikeluarkan  lebih besar  dari  keuntungan  yang  diterima,  maka  salah  satu  pihak  yang mengalami  hal  tersebut  akan  merasa  tidak  senang  dan  tidak  akan melanjutkan interaksi  sehingga interaksi  sosial  tidak akan berjalan dengan baik.  Hal  tersebut  relevan  dengan  contoh  kasus  di  atas  tentang  perilaku petukaran  sosial  dimana  terdapat cost dan reward yang  dilakukan  antara pembeli  toko  kelontong  dan  pemilik  toko  kelontong.  Seseorang  akan melakukan  sesuatu  yang  berulang-ulang  jika  ia  mendapat  imbalan  yang baik  dari  interaksi  tersebut.  Begitupun  sebaliknya,  ia  akan  menghindari sesuatu  tersebut  jika  ia  merasa  pengorbanan  atau  biaya  yang  dikeluarkan tidak sepadan dengan imbalan yang diperoleh. Dengan menggunakan teori pertukaran  Homans,  analisis  tentang  eksistensi  toko  kelontong  ditengah maraknya marketplace dapat  memperoleh  wawasan  yang  lebih  mendalam tentang motivasi dan preferensi konsumen dalam memilih di mana mereka akan  berbelanja.  Teori  ini  membantu  memahami  kompleksitas  interaksi sosial  dan dinamika yang terjadi dalam dua bentuk  bisnis ini serta faktor- faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen .

## DAFTAR PUSTAKA
Alfiani, Ema Nor. 2021. “ANALISIS KEBERLANJUTAN USAHA TOKO

## KELONTONG DI KECAMATAN JEKULO
KABUPATEN
KUDUS.” Seminar Nasional Ke-Indonesiaan VI , no. November: 265–
72.
Amrulloh,  Fikri  Hakim.  2022.  “ANALISIS  PERTEMANAN  SISWI KELAS  I  SD  BERDASARKAN  PERSPEKTIF  GEORGE  CASPAR HOMANS.” Ibtidaiyyah: Jurnal Pendidikan Guru Madrasah Ibtidaiyah 1 (2). Maulana Malik Ibrahim State Islamic University: 61– 74. doi:10.18860/ijpgmi.v1i2.1814.
Anshori, I. 2020. “Study of Structuralism, Post-Structuralism and Network Actors and Their Relevance to Islamic Education.” HALAQA: Islamic Education Journal . halaqa.umsida.ac.id.
https://halaqa.umsida.ac.id/index.php/halaqa/article/view/175 https://halaqa.umsida.ac.id/index.php/halaqa/article/download/175/22 2.
Anshori,  Isa,  dan  Ul  Illiyyin.  2020.  “DAMPAK  COVID-19  TERHADAP

## PROSES  PEMBELAJARAN  DI  Mts  Al-ASYHAR  BUNGAH
GRESIK.” Islamic  Management:  Jurnal  Manajemen  Pendidikan Islam , 182–99.
Astuti,  I  P.  2021.  “PEMANFAATAN  DIGITAL  MARKETING  DAN
PENCATATAN KEUANGAN
DIGITAL
PADA TOKO KELONTONG  DI  MASA  PANDEMI  COVID-19.” PROSIDING SEMINAR HASIL PENGABDIAN … . ojs.amikom.ac.id.
https://ojs.amikom.ac.id/index.php/semhasabdimas/article/view/2713. Aulady,  Fakhris,  dan  Sugeng  Harianto.  2022.  “Pertukaran  Sosial  Dalam Hubungan  Pertemanan  Remaja  Desa  Winong  Melalui  Media Sosial.” Jurnal  Ilmiah  Ilmu  Sosial 8  (2).  Universitas  Pendidikan
Ganesha: 220–28. doi:10.23887/jiis.v8i2.54926.
Diningrum,  R.  D.  2022. “Perubahan  perilaku  sosial  dan  keagamaan  atlet bulutangkis  perantauan  di  Persatuan  Bulutangkis  Pratama  Kota Surabaya dalam tinjauan teori pertukaran sosial George Homans” (Doctoral dissertation, UIN Sunan Ampel Surabaya).
Fadhilah,  Siti  Ulfi  Kurotin,  dan  Titik  Indarti.  2020.  “Pertukaran  Sosial Dalam  Novel  Sang  Pewarta  Karya  Aru  Armando  (Prespektif  Teori
Pertukaran Sosial George C. Homans).” Bapala 7 (4): 1–11. Gunawan, Barbara. 2022. “PENDAMPINGAN PENGELOLAAN OPERASIONAL BISNIS DAN PEMASARAN TOKO KELONTONG DI BANGUNJIWO KASIHAN YOGYAKARTA.” RESWARA: Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat 3 (2). Universitas Dharmawangsa: 329–
35. doi:10.46576/rjpkm.v3i2.1795.
Mulya  Agustina,  T.,  &  Pribadi,  F.  2021. Praktik  Calo  (Pertukaran  Sosial Calo,  Oknum  Petugas  Dispendukcapil,  Dan  Oknum  Warga  dalam Kepengurusan Data Kependudukan di Kabupaten Jombang). E-Jurnal Unesa , 1–10.