## ANALISIS POSITIONING SMARTFREN DENGAN PERCEPTUAL MAPPING KONSUMEN DALAM PERSAINGAN PASAR MOBILE INTERNET  PROVIDER DI SURABAYA
Nandya Whita Moniva 1) Sri Hartini 1) ,
1,2) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, Surabaya
Abstract: This  paper  intends  to  analyze  Smartfren's  position  in  the  competition  of  Mobile  Internet Providers in Surabaya by using Multidimensional Scaling. With Perceptual Map, Smartfren can evaluate marketing strategies that are being carried out by looking at the position of competitors. The study looked at 125 respondents from various circles who knew five brands of Mobile Internet Providers in Surabaya. The results showed that Smartfren had its own differentiation so Smartfren needed to develop a marketing strategy through 5P's (Product, Price, Place, Promotion).
Keyword: Multidimensional Scalling, Perceptual Map, Marketing Strategy, Mobile Internet Provider.

## PENDAHULUAN
Dengan  semakin  meningkatnya  kebutuhan internet  saat  ini  dan  akan  masa  depan,  tersebut membuat  persaingan  operator  penyedia  produk internet mengalami persaingan yang semakin ketat dan  kompleks,  sehingga  perusahaan  penyedia produk  internet  harus  memiliki  strategi  yang mumpuni  agar  memiliki  keunggulan  bersaing  dan mampu  memenangi  persaingan  dalam  industry penyedia  produk  layanan  internet.  Salah  satu mobile  internet  provider adalah  PT.  Smartfren Telecom  Tbk  yang  merupakan  salah  satu perusahaan penyedia layanan internet dan voice di Indonesia.
Dengan  memasuki  pangsa  pasar  4G  maka Smartfren  memasuki  pasar  yang  relatif  baru  dan harus  bersaing  dengan  merek-merek  produk penyedia mobile  internet berbasis  GSM  yang sudah  lama  bermain  dan  sudah  memiliki  posisi dalam  benak  konsumen.  Agar  smartfren  dapat dapat  bertahan  dan  memenangkan  persaingan maka  Smartfren  perlu  melakukan  penelitian positioning  atas  produk mobile  internet berbasis GSM  4G  miliknya  di  pasar  yang  baru  dimasuki melalui  pemetaan  persepsi  konsumen,  sehingga dapat  mengevaluasi  dan  merumuskan  strategi pemasaran yang lebih baik untuk kedepannya.
Smartfren dalam mempertahankan dan memenangi  pasar,  perlu  melakukan  pemetaan persepsi  konsumen  atas  produknya  di  pasar  4G GSM yang baru dimasukinya dan untuk mengetahui persepsi konsumen dengan menggunakan  metode Multidimensional  Scaling (MDS)  dimana  kegunaan  dari  MDS  itu  sendiri adalah untuk menjelaskan penempatan objek-objek
( Positioning  Object )  terhadap  ruang  pemahaman atau persepsi serta membantu untuk mengidentitikasikan  dimensi-dimensi  baru  pada peta persepsi dalam tampilan visual.

## KAJIAN PUSTAKA Strategi Pemasaran
Potter  (2007)  mengatakan  bahwa  setiap perusahaan  yang  bersaing  dalam  sebuah  industri harus  mempunyai  strategi  bersaing,  baik  secara eksplisit  maupun  implisit.  Strategi  ini  mungkin dikembangkan  secara  ekplisit  melalui  proses perencanaan atau mungkin juga telah berkembang secara  implisit  melalui  berbagai  kegiatan  dari berbagai  departemen  fungsional  perusahaan. Strategi  diperlukan  untuk  memastikan  bahwa setidaknya  kebijakan  dari  departemen  fungsional akan  terkoordinasi  dan  terarah  pada  tujuan bersama  perusahaan.  Oleh  karena  itu  berdasarkan strategi  besar  perusahaan  harus  memiliki  strategi pemasaran  yang  kompetitif  untuk  bersaing  dan unggul dalam bersaing.

## Perceptual Mapping
Untuk mengetahui posisi produk/merek perusahaan dalam benak konsumen, dapat dilakukan  dengan  pengukuran  persepsi  konsumen melalui perceptual  mapping .  McDaniel  dan  Gates (1996) perceptual  mapping didefinisikan  sebagai representasi  visual  dari  persepsi  konsumen terhadap  suatu  produk,  merek,  perusahaan  atau suatu  objek  lain  dalam  dua  dimensi  atau  lebih. Hasil perceptual mapping menunjukkan bagaimana  posisi  produk  atau  jasa  yang  dikaji berdasarkan  atribut-atribut  tertentu  dan  dapat
memberikan informasi kepada perusahaan mengenai  gambaran  posisi  produk  atau  merek perusahaan mereka dibandingkan dengan pesaing.

## Multi Dimensional Scalling
Menurut  Maholtra  (2012) Multi  Dimensional Scaling adalah  prosedur  yang  menggambarkan persepsi  dan  preferensi  konsumen  dalam  sebuah tampilan.  MDS  banyak  digunakan  dalam  riset pemasaran dengan berbagai tujuan, yaitu:
1. Mengidentifikasikan  jumlah  dan  sifat  atas dimensi-dimensi  yang  digunakan  konsumen untuk mempersepsikan berbagai meek yang ada di pasar.
2. Mengidentifikasi posisi dari merek-merek yang ada saat ini pada dimensi-dimensi tersebut.
3. Mengidentifikasi positioning atau  posisi  yang menunjukan  poin  ideal /Ideal  point dari  merek- merek pada dimensi tersebut.
MDS  menciptakan  diskripsi  ruang  tentang persepsi  responden  terkait  dengan  sebuah  produk atau  jasa  yang  diamati.  MDS  sering  digunakan untuk  membantu  penelitian  memahami  konstruk yang  sulit  diukur  secara  langsung.  Dengan menggunakanmetode ini juga dapat menggambarkan  secara  lebih  jelas  atribut-atribut yang  berdekatan  dan  berjauhan  dalam  sebuah sebuah  sajian  visual  karena  atribut-atribut  yang memiliki posisi yang sama akan saling berdekatan titik-titiknya  dan  atribut  yang  memiliki  posisi berbeda  akan  saling  berjauhan  titik-titiknya (Cooper dan Emory, 1995).

## Mobile Internet Provider
Mobile  Internet  provider adalah  layanan penyedia Internet Service  Provider atau ISP yang diusung  dalam  media  telepon  selular  (Budiman, 2016).  Sedangkan  Temidayo  (2014)  menyatakan bahwa mobile internet provider merupakan produk layanan  penyedia  internet  berbasis  teknologi nirkabel  ( wireless ),  dimana  menggunkana  system CDMA atau GSM sebagai jaringan pelayanannya. Sebagai  sebuah  produk, mobile  internet provider memiliki  beberapa  atribut  produk, berdasarkan  pendekatan  penelitian  Hatfield  et.  al (2003) mengenai layanan broadband yaitu :
1. Always on
2. Internet access cost
3. Speed
4. Ease of installation
5. Reliability

## Kerangka Konseptual
Berdasarkan  uraian  di  atas  dapat  dinyatakan bahwa atribut layanan Always On, Internet Access Cost,  Speed,  Ease  of  Installation  dan  Reliability berpengaruh  pada  persepsi  konsumen.  Berikut kerangka  konseptual  pada  penelitian  ini  (gambar 1):

## Gambar 1 Kerangka Konseptual

## METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel
Populasi  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang mengetahui  terhadap  5 mobile  internet  provider yaitu  Smartfren,  Telkomsel,  XL  Axiata,  Indosat Ooredoo  dan  Tri  yang  dijadikan  objek  penelitian di  Surabaya,  akan  tetapi  penelitian  ini  tidak dilakukan terhadap keseluruhan populasi melainkan  hanya  sebagian  yang  akan  diambil sebagai sampel penelitian melalui metode pendekatan Non-Probability  Sampling . Dalam penelitian  ini  peneliti  membutuhkan  responden dari masyarakat seluruh kalangan yang mengetahui  5 provider yang  diteliti  dalam penelitian  ini  yaitu  Smartfren,  Telkomsel,  XL, Indosat dan Tri.

## Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengambilan sampelnya adalah menggunakan teknik convenience sampling . Metode convenience adalah    teknik    menentuan sampel    berdasarkan  kebetulan  saja,    anggota populasi  yang  ditemui  peneliti    dan  bersedia menjadi responden akan dijadikan sampel (Suliyanto,  2006).  Survey  akan  dilakukan  pada masyarakat  berbagai  kalangan  yang  mengetahui kelima mobile  internet  provider yang  diujikan dalam  penelitian  ini,  dalam  melakukan  survey peneliti  akan  memberikan  kuisioner  pertanyaan dan  memberikan  brosur  dari  merek-merek  yang jadi objek penelitian.

## Analisis Data
Teknik  analisis  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  diharapkan  mampu  menghasilkan hasil  yang  sesuai  dengan  tujuan  penelitian,  yaitu menunjukkan  posisi  pasar  masing-masing mobile internet provider di Surabaya. Pada teknik analisis pada penelitian ini menggunakan Multidimensional Scalling dengan tahapan sebagai berikut :

## Gambar 2 Conducting Multidimensional Scaling
HASIL DAN PEMBAHASAN a. Uji Validitas dan Reliabilitas
- Uji Validitas
Teknik pengujian yang sering digunakan para peneliti untuk uji validitas adalah menggunakan  korelasi Bivariate  Pearson (Produk  Momen  Pearson).  Dari  r  tabel Product  Moment  pada  Sig.0,05  (2-tailed) dengan  125  responden  dihasilkan  r  tabel sebesar 0,174.
Dari hasil pengolahan data kuisioner di SPSS dihasilkan  R  Hitung  ≥  R  tabel  dan  nilai signifikansi  kurang  dari  0,05  maka  indikator tersebut dinyatakan valid.
- Uji Reliabilitas
Dalam  penelitian  ini,  uji  keandalan  setiap variabel diukur dengan menggunakan Cronbach’s  alpha. Menurut  Eisingerich  dan Rubera  (2010:  27)  nilai  tingkat  keandalan
Cronbach’s  Alpha minimum  adalah  0,70.
Pada  penelitian  ini  menggunakan  nilai keandalan Cronbach’s  Alpha minimum  0,70. Hal  ini  dikarenakan Cronbach’s  Alpha yang andal  (0,70),  dapat  memberikan  dukungan untuk konsistensi internal.
Dari  hasil  SPSS  didapatkan  nilai Cronbach’s Alpha sebesar  0,908  sehingga  dinyatakan indikator  untuk  mengukur  variabel  persepsi responden  tersebut  adalah  reliable  atau handal.
b. Nilai Stress dan RSQ
Perhitungan  nilai Stress juga  dapat  digunakan untuk menilai atau menentukan goodness of fit pada  sebuah  solusi  MDS.  Nilai Stress yang kecil mengindikasikan sebuah kecocokan yang baik,  sedangkan  nilai Stress yang  tinggi mengindikasikan kecocokan yang buruk. Koefisien  determinasi  ( RSQ )  merupakan ukuran yang paling sederhana yang digunakan untuk  mengetahui  sejauh  mana  kecocokan antara  data  dengan  garis  estimasi  regresi. Semakin  tinggi  RSQ,  semakin  baik  model MDS.  Menurut  Malhotra  (2005),  model  RSQ dapat diterima bila RSQ > 0,6.
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  persepsi konsumen  dengan  menggunakan  program SPSS,  maka  diperoleh  nilai  stress  dan  RSQ sebagai berikut: Tabel 1. Fit Model Dimensi Strees RSQ 1 0,11438 0,94624 2 0,00573 0,99978
Berdasarkan  hasil  Stress  dan  RSQ  diatas dimana nilai Stress dan RSQ untuk Dimensi 2 lebih  baik  daripada  Dimensi  1  maka  didalam penelitian  ini  akan  menggunakan  Dimensi  2. Berdasarkan  pedoman  nilai stress sebesar 0,5% menurut Kruskal (1978) termasuk dalam kategori  “sempurna”  dan  nilai index  of  fit sebesar  99,98%  menurut  Malhotra  (2005) dikatakan telah memenuhi kelayakan.
c. Perceptual Map Mobile Internet Provider Perceptual  map  keseluruhan  merk Mobile Internet Provider adalah sebagai berikut :
Gambar 3 Perceptual Map Berdasarkan persepsi responden secara keseluruhan maka Smartfren mempunyai jangkauan  layanan  yang  masih  kurang  baik
daripada Telkomsel tetapi Smartfren mempunyai  pilihan  paket  biaya  yang  paling murah  dibandingkan  provider  lainnya. Indosat
Ooredoo dan Tri berdasarkan persepsi responden saling dekat satu sama lain sehingga berada pada satu kelompok persaingan yaitu di Kuadran  I.  Sedangkan  Telkomsel  dan  XL Axiata  juga  didalam  kuadran  tersendiri  yaitu pada  Kuadran  II,  sedangkan  Smartfren  berada pada Kuadran III sehingga hal ini menunjukkan  bahwa  Smartfren  berdasarkan persepsi  responden  mempunyai  keunikan  dan differensiasi tersendiri.
d. Keunggulan  Masing-Masing Mobile  Internet Provider
Gambar 3
Keunggulan per Mobile Internet Provider
Variabel Columns dan Rows dimana  variabel Columns adalah  merk mobile  internet  provider yaitu Smartfren, Telkomsel, XL Axiata, Indosat Ooredoo  serta  Tri.  Sedangkan  variabel Rows adalah indikator-indikator pada atribut yaitu :
1 : Jangkauan Layanan
2 : Kestabilan Sinyal
3 :  Minim  Risiko  Terjadinya Log  Off  Dial Up Koneksi
4 : Pilihan Biaya Paket Data
5 : Bonus Paket Data
6 :  Kecepatan Download dan Upload sebelum Threshold
7 : Kecepatan Download dan Upload setelah Threshold
8 :  Kejelasan  dan  Kemudahan  Syarat  dan Petunjuk Aktivasi
9 : Kesesuaian Layanan
10 : Kuantitas Kegagalan Koneksi
Terdapat 4 (empat) kuadran pada grafik dengan sebaran indikator sebagai berikut:
1. Kuadran I (kiri atas)
Terdapat  XL  Axiata,  indikator  variabel  2, indikator  variabel  3  dan  indikator  variabel 10.  Hal  ini  berarti  XL  Axiata  mempunyai kelebihan/keunggulan pada indikator kestabilan  sinyal,  indikator  minim  resiko terjadinya log  off  dial  up koneksi  serta indikator kuantitas kegagalan koneksi.
2. Kuadran II (kanan atas) Terdapat  Indosaat  Ooredoo,  Tri,  indikator variabel  5,  indikator  variabel  8  serta indikator  variabel  9.  Hal  ini  berarti  Indosat
Ooredoo dan Tri mempunyai kelebihan/keunggulan  pada  indikator  bonus paket data, indikator kejelasan dan kemudahan  syarat  dan  petunjuk  aktivasi serta indikator kesesuaian layanan. 3. Kuadran III (kanan bawah) Terdapat Smartfren dan indikator variabel 4. Hal  ini  berarti  Smartfren  mempunyai kelebihan/keunggulan pada indikator pilihan biaya paket data . 4. Kuadran IV (kiri bawah)
Terdapat  Telkomsel,  indikator  variabel  1, indikator variabel 6 dan indikator variabel 7.
Hal  ini  berarti  Telkomsel  mempunyai kelebihan/keunggulan pada indikator jangkauan  layanan,  indikator  kecepatan download dan upload sebelum threshold serta  indikator  kecepatan download dan upload setelah threshold.
e. Desain Strategi Pemasaran Smartfren
Berdasarkan  analisa Perceptual  Map diatas maka diperlukan strategi pemasaran yang lebih tajam  untuk  memenangkan  persaingan  pada industri mobile  internet  provider .  Diketahui bahwa  berdasarkan  persepsi  responden  bahwa Smartfren  hanya  mempunyai  kelebihan  atau keunggulan  pada  atribut internet  access  cost terutama  pada  indikator  pilihan  biaya  paket data, sedangkan pesaing Smartfren mempunyai lebih  dari satu  kelebihan  pada  indikator.  Disisi lain  berdasarkan  persepsi  responden  Smartfren tidak  mempunyai  pesaing  terdekat  dan  sudah membentuk  differensiasi  dan  posisi  pasar tersendiri. Dengan kondisi yang demikian maka Smartfren  harus  melakukan  pengembangan strategi  pemasaran  agar  Smartfren  mempunyai
lebih dari satu keunggulan berdasarkan persepsi konsumen.
Menurut  Philip  Kotler  &  Gary  Armstrong (2008)  menyatakan  pengembangan  strategi pemasaran  dapat  dilakukan  dengan Marketing Mix (bauran  pemasaran)  melalui  4P  ( Product, Price, Place, Promotion ).

## Product
Atribut  yang  berkaitan  kualitas  adalah Awalys On, Speed dan Reliabilty . Sehingga berdasarkan perceptual  map maka  Smartfren harus  melakukan  perbaikan  kualitas  produk untuk  meningkatkan  persepsi  pada  atribut Always  On,  Speed,  Ease  of  Installation serta Reliability .  Perbaikan  kualitas  produk  dapat dilakukan dengan cara :
1. Penambahan BTS di kota Surabaya.
2. Optimasi BTS existing.

## Price
Berdasarkan perceptual map didapatkan bahwa Smartfren
mempunyai
keunggulan
dibandingkan  pesaing  lainnya  dalam  atribut internet  access  cost .  Hal  ini  menunjukkan bahwa  dari  sisi  harga  Smartfren  sudah  sangat baik  dibandingkan  pesaing  lainnya.  Tetapi Smartfren  harus  memberikan  bonus  paket  data yang lebih menarik sehingga persepsi konsumen  terhadap  atribut internet  access cost lebih baik.

## Place
Perlunya  Smartfren  meningkatkan  jumlah saluran  distribusi  dikarenakan  berdasarkan perceptual map Smartfren masih kurang unggul pada  atribut Ease  of  Installation .  Dengan penambahan  saluran  distribusi  diharapkan konsumen  dapat  lebih  mudah  mendapatkan informasi mengenai atribut Ease of Installation sehingga dapat meningkatkan persepsi konsumen yang lebih baik .
Penambahan  saluran  distribusi  dapat  dilakukan dengan cara :
1. Penambahan jumlah Gallery Smartfren.
2. Penempatan  gallery  Smartfren  di  lokasi yang strategis.

## Promotion
Promosi dapat
meningkatkan persepsi konsumen  secara  keseluruhan  menjadi  lebih
baik.  Smartfren  dapat  melakukan  promosi melalui promotion  mix sebagai  perangkat komunikasi  yang  digunakan  untuk  kegiatan promosi. Promotion  mix terdiri  dari  berbagai perangkat  komunikasi  yang  digunakan  untuk kegiatan promosi.
Berdasarkan promotion  mix tersebut  maka Smartfren  perlu  melakukan  hal  –  hal  sebagai berikut :
1. Advertising
Menggalakkan  iklan  melalui  dunia  maya seperti iklan di media sosial.
2. Sales Promotion
Gencar memberikan promo pada produknya dengan  bentuk  diskon,  promo  gratis  produk dan serta bonus data layanan internet/kuota.
3. Personal Selling Promosi melibatkan Sales Promotion Girl/Boy dengan  penampilan  yang  menarik dalam upaya memasarkan produk
Smartfren.
4. Public Relations
Promosi  menggunakan  Public  Relations dapat dilakukan oleh Smartfren dengan cara : a. Bekerjasama  dengan  brand  ternama produsen Handphone dengan cara bundling.
b. Bekerjasama  dengan  perusahaan  media sosial  dengan  tujuan  akses  sosial  media gratis.
5. Direct Marketing
Menggalakkan Direct  Marketing melalui Saluran Online ( Online Channel ).

## PENUTUP
Berdasarkan  hasil  uji  dan  analisa  data  dapat disimpulkan bahwa:
a. Smartfren  mempunyai  differensiasi  dan  posisi pasar tersendiri sehingga Smartfren tidak perlu melakukan reposisi pasar dan hanya memerlukan pengembangan strategi pemasaran.
b. Agar  Smartfren  mempunyai  lebih  dari  satu kelebihan  atau  keunggulan  dibandingkan pesaing  lainnya  maka  pengembangan  strategi pemasaran  dapat  dilakukan  melalui  4P ( Product, Price, Place, Promotion )

## DAFTAR PUSTAKA
Bagozzi and Yi. 1988. On The Evaluation of Structural Equation Models . Journal of The Academy od Marketing Science Vol. 16 No. 1. Budiman, E. 2016. Analisis Spasial Data Jaringan Internet Service Provider Di Kecamatan Sungai Pinang Kota Samarinda Berbasis Mobile . Jurnal Ilmiah ILKOM Volume 8 Nomor 1. ISSN: 2087-1716. Bryman,  Alan.  &  Emma  Bell.  (2007) Business Research  Methods .  3rd  Edition.  Oxford: Oxford University Press. Cooper  D.R.,  dan  Emory,  C.W.  1995. Metode Penelitian Bisnis . Jilid 2. Erlangga. Jakarta. Eisingerich,  A.  B.,  &  Rubera,  G.  (2010). Drivers of  Brand  Commitment:  A  Cross-National
Investigation.Journal    of    International Marketing , 18(2), 64–79.
http://doi.org/10.1509/jimk.18.2.64. Hair  et  al.  (2010). Multivariate  Data  Analysis , Seventh Edition. Pearson Prentice Hall Hatfield,  et  al.  2003. Broadband  Internet  Access, Awareness, and Use : Analysisod United States Household Data . University of Colorado Kotler,  Amstrong,  Gary.  2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran .  Edisi  12  Jilid  1  Terjemahan  Bob
Sabran, M.M. Erlangga. Jakarta.
Kruskal,  J.B.  Wish,  M.  1978. Multidimensional Scalling .  New  Yorwk  :  Bell  Telephone
Laboratories, Inc.
Malhotra,  Naresh  K.,  and  David  F.  Birks.  2012. Marketing  Research:  An  Applied.  Approach 3 rd.  European  Edition.  Harlow,  England: Prentice-Hall McDaniel,  C.,  Gates,  R.  1996. Contemporary Marketing  Research .  3rd  Ed.  West  Publishing Company. Saint Paul. Porter,  Michael,  E.  2007. Strategi    Bersaing (Competitive    Strategy) .  Tangerang  :  Karisma publishing group.
Sekaran,  Uma.  2000. Research  Methods  for Business  :  A  Skill-Building  Approach. 2nd  Ed. New York : John Wiley & Sons, Inc. Simamora,  Bilson.  2001. Remarketing  For Business  Recovery .  PT  Gramedia  Pustaka Utama. Jakarta. Suliyanto, 2006. Metode Riset Bisnis. Yogyakarta : Andi Offset Suryani, Tatik. 2008. Perilaku Konsumen Implikasi  Pada  Strategi  Pemasaran .  Graha Ilmu. Yogyakarta
Temidayo,O. Mobile  Broadband  Speed  And  Data Volume Analysis. 2014. International Journal of Research  in  Engineering  &  Technology. ISSN(E): 2321-8843; ISSN(P): 2347-4599 Vol. 2, Issue 5.
Yeung,  C.W.  and  D.,  Soman.  2005. Attribute Ecaluability  and  Range  Effect .  Journal  of Consumer Research. Vol. 32.