## FOKUS EKONOMI

## Jurnal Ilmiah Ekonomi
P-ISSN: 1907-1603 E-ISSN: 2549-8991
Acredited: SK No.: 200/M/KPT/2020  Peringkat 4 (Empat) Website : http://ejournal.stiepena.ac.id/index.php/fe

## PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP IMPULSE BUYING
(Studi Pada Konsumen Rabbani Banyumanik Semarang)
Endang Kurniawati *)

## Abstract
The  purpose  of  this  study  was  to  analyze  the  effect  of  Sales  Promotion  and  Store Atmosphere  on  Impulse  buying  at  Rabbani  Banyumanik  Semarang  consumers.  The population in this study were all consumers who bought Rabbani Banyumanik Semarang, the number  of  which  was  not  known  with certainty.  While  the  samples  taken  were  100  people. The  sampling  technique  used  was  purposive  sampling.  The  data  analysis  tool  used  in  this research  is  multiple  regression  analysis.  Based  on  the  results  of  the  study:  There  is  a positive  and  significant  influence  between  Sales  Promotion  on  Impulse  buying,  There  is  a positive and significant influence between Store Atmosphere on Impulse buying.

## Keywords:  Sales Promotion,  Store Atmosphere,  Impulse buying

## Latar Belakang Masalah
Dinamika  perekonomian  bisnis  ritel  di  Indonesia  menunjukkan  pertumbuhan  yang signifikan.  Hal  itu  dikarenakan  potensi  pasar  yang  masih  cukup  besar,  seiring  dengan berkembangnya trend  mode  fashion yang  mengalami  proses  modernisasi  dalam  era  globa- lisasi.  Terbukanya  peluang  pasar  domestik  menyebabkan  banyak  pengusaha  ritel  asing melakukan  aktivitasnya  di  Indonesia  yang  akhirnya  menyebabkan  meningkatnya  jumlah gerai  modern  dan  banyaknya  produk-produk  asing  yang  mewarnai  pasar  Indonesia.  Gerai merupakan tempat konsumen untuk melakukan pembelian, baik itu terencana maupun tidak terencana. Pembelian terencana adalah perilaku pembelian dimana keputusan pembelian *) Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Pelita Nusantara

## Fokus Ekonomi
sudah dipertimbangkan sebelum masuk ke dalam gerai, sedangkan pembelian tak terencana adalah perilaku pembelian tanpa ada pertimbangan sebelumnya. Salah satu jenis pembelian tidak  terencana  yang  sering  mendapatkan  perhatian  adalah  pembelian  impulsif  ( impulsive buying ).  Hal  ini  disebabkan  pembelian  impulsif  merupakan  sebuah  fenomena  dan kecenderungan  perilaku  berbelanja  meluas  yang  terjadi  di  dalam  pasar  dan  menjadi  poin penting yang mendasari aktivitas pemasaran (Fahd, 2015).
Impulse  buying juga  menjadi  salah  satu  dari  karakter  unik  yang  dimiliki  oleh masyarakat  Indonesia. Impulse  buying atau  biasa  disebut  juga unplanned  purchase ,  adalah perilaku  orang  dimana  orang  tersebut  tidak  merencanakan  sesuatu  dalam  berbelanja. Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berpikir untuk membeli produk atau merek tertentu.  Mereka  langsung  melakukan  pembelian  karena  ketertarikan  pada  merek  atau produk  saat  itu  juga  (Fahd,  2015).  Abdolvand et  al .  (2011)  menyatakan  bahwa  pembelian impulsif  merupakan  aspek  penting  dalam  perilaku  konsumen  dan  konsep  vital  bagi  peritel sebab  pembelian  tidak  terencana  yang  dilakukan  oleh  konsumen  secara  langsung  akan berkontribusi  pada  nilai  omset  penjualan  yang  didapat  oleh  peritel  tersebut.  Ada  beberapa faktor  yang  dapat  berpengaruh  pada  seseorang  saat  terlibat  dalam  pola  perilaku  pembelian impulsif, dalam penelitian ini peneliti hanya menggunakan faktor sales promotion (promosi penjualan) dan store atmosphere .
Sales promotion merupakan bentuk persuasi langsung melalui penggunaaan alat-alat insentif  yang  beragam  untuk  mendorong  pembelian  suatu  produk  atau  jasa  tertentu  secara cepat  dan  meningkatkan  jumlah  barang  yang  dibeli  konsumen  (Tjiptono,  2016).  Menurut Tjiptono  (2016)  melalui  kegiatan  promosi  penjualan,  perusahaan  dapat  menarik  pelanggan baru  serta  dapat  mempengaruhi  para  pelanggan  untuk  mencoba  suatu  produk  baru, mendorong  pelanggan  membeli  lebih  banyak,  menyerang  aktifitas  promo  pesaing, meningkatkan  pembelian  impulsif,  dan  mengupayakan  kerja  sama  lebih  erat  dengan pengecer.
Store  atmosphere salah  satu  unsur  dari retailing  marketing  mix juga  sangat berpengaruh pada impulse buying . Menurut Ma’ruf (2015) atmosfer berperan penting dalam memikat  konsumen,  membuat  konsumen  merasa  nyaman  saat  memilih  barang  belanjaan, dan  mengingatkan  mereka  produk  yang  perlu  dimiliki  untuk  keperluan  pribadi  maupun untuk keperluan rumah tangga. Konsumen tidak hanya memberi respon pada barang dan jasa yang ditawarkan oleh ritrailer , tetapi juga memberikan respon terhadap lingkungan
pembelian  yang  diciptakan  oleh  pelaku  bisnis  ritel.  Dengan  demikian, apabila  peritel  dapat menciptakan store  atmosphere yang  baik  dan  menyenangkan  bagi  konsumen,  maka  secara tidak langsung akan meningkatkan peluang pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

## Kajian Pustaka
Pengaruh Sales Promotion terhadap Impulse buying
Mullins et al  (2015)  mengatakan  salah  satu  tujuan  dari  promosi  penjualan  adalah menciptakan ketertarikan dan mengalihkan perhatian dari harga. Intinya ketertarikan itu akan menimbulkan  gairah  atau  antusiasme  pembeli  untuk  membeli  suatu  produk  dan  tetap membeli  kepada  toko  yang  bersangkutan.  Mengalihkan  perhatian  dari  harga  berkaitan dengan  adanya  perang  harga  diantaranya  variasi  harga,  promosi  kolektor  harga,  dan membuat perbandingan harga yang tidak langsung. Promosi terhadap nilai yang menciptakan ketertarikan  dan  mengakibatkan  pembelian  tidak  terencana  ( impulse  buying ).  Hasil penelitian  Kwan  (2015)  dan  Leba  (2015)  menyatakan  bahwa sales  promotion memiliki pengaruh yang positif dan siginfikan terhadap impulse buying .

## Pengaruh Store Atmosphere terhadap Impulse buying
Fam et  al .  (2011)  menjelaskan  bahwa  semakin  lama  waktu  yang  dihabiskan konsumen  di  dalam  gerai  akan  menimbulkan  probabilitas  yang  semakin  tinggi  akan terjadinya suatu pembelian. Rahmayanti (2015) menyatakan pengaruh keadaan toko adalah kombinasi  dari  karakteristik  fisik  toko,  seperti  arsitektur,  tata  letak,  penanda, display / pemajangan,  warna,  pencahayaan,  temperatur,  musik  serta  aroma,  yang  secara  menyeluruh akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui nuansa toko yang diciptakan, peritel mengkomunikasikan  segala  informasi  untuk  memudahkan  konsumen  dalam  berbelanja. Lingkungan ritel adalah untuk memaksimalkan tingkat dorongan atau pembelian yang tidak direncanakan  ( impulse  buying )  dalam  toko.  Hasil  penelitian  Dewi  (2015),  Kwan  (2015), Leba  (2015),  Rosyida  (2016)  menyatakan  bahwa store  atmosfer memiliki  pengaruh  yang positif dan siginfikan terhadap impulse buying .

## Fokus Ekonomi

## Kerangka Pemikiran

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## Metode Penelitian
Variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  terdapat  2  (dua)  variabel  independen yakni  Sales  Promotion  (X 1 )  dan  Store  Atmosphere  (X 2 )  serta  1  (satu)  variabel  dependen yakni Impulse buying (Y).

## Variabel Sales Promotion
Sales  Promotion  merupakan  program  promosi  dalam  rangka  mendorong  terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Adapun indikator Sales Promotion yaitu :
a. Frekuensi promosi
b. Waktu promosi
c. Ketepatan atau kesesuaian sasaran promosi

## Variabel Store Atmosphere
Store  Atmosphere  merupakan  satu communication  channels yang  digunakan  oleh selebriti  dengan  mengekspresikan  perkataan  mereka  untuk  melakukan  promosi  merek berdasarkan  kepopularitasan  dan  personality  mereka  (Kotler,  2016).  Indikator  Store Atmosphere, yaitu:
a. Sirkulasi udara b. Penataan cahaya
c. Aroma dalam gerai
d. Dekorasi warna ruangan
e. Tata letak

## Sales Promotion
(X 1 )
H 1 Impulse Buying ( Y )
H 2 Store Atmosfer (X 2 )
H 3

## Variabel Impulse buying
Impulse  buying  merupakan  pembelian  yang  tidak  terencana  adalah  suatu  tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya. Indikator Impulse buying, yaitu :
a. Spontanitas
b. Perasaan emosional
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  konsumen  yang  membeli  Rabbani Banyumanik  Semarang  yang  jumlahnya  tidak  diketahui  secara  pasti.  Sampel  merupakan suatu  himpunan  bagian  (subjek)  dari  unit  populasi  (Sugiyono,  2016).  Pada  penelitian  ini menggunakan  20  estimated  parameter  (indikator)  sehingga  jumlah  sampel  yang  digunakan yaitu 5 X 20 = 100 sampel. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan pada penelitian ini adalah purposive  sampling. Analisis  data  dalam  melakukan  penelitian  ini  Analisis  Regresi Berganda yaitu untuk mencari persamaan regresi atau pengaruh antara Sales Promotion (X1) dan Store Atmosphere (X2) terhadap Impulse buying (Y).

## Hasil dan Pembahasan
Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 1. Hasil Analisis Regresi
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 1,846 ,544 3,396 ,001 Sales Promotion ,222 ,053 ,375 4,209 ,000 Store Atmosfer ,174 ,037 ,420 4,714 ,000 a. Dependent Variable: Impulse Buying
Sumber  :  Data Diolah Tahun 2022
Berdasarkan Tabel 1 dapat dijelaskan persamaan regresi linier berganda sebagai berikut:
Y = 1,846+ 0,222 X 1 + 0,174 X 2 + e
Dari  persamaan  regresi  berganda  tersebut  dapat  dijelaskan  bahwa  Sales  Promotion (X 1 ) dan Store Atmosphere (X 2 ) berpengaruh positif terhadap Impulse buying (Y).

## Pengujian Hipotesis
Uji t
1. Pengujian Hipotesis Sales Promotion Terhadap Impulse buying

## Fokus Ekonomi
Dari  hasil  perhitungan  t-hitung  lebih  besar  dari  t-tabel  yaitu  sebesar  4,209  >  1,661  atau sign (0,000) ≤ 0,05 dengan demikian H1 diterima. Maka dapat disimpulkan ada pengaruh yang positif signifikan antara Sales Promotion terhadap Impulse buying.
2. Pengujian Hipotesis Store Atmosphere Terhadap Impulse buying
Dari hasil perhitungan t-hitung lebih besar dari t-tabel yaitu sebesar  4,714 > 1,661 atau sign (0,000) ≤ 0,05 dengan demikian H2 diterima. Maka dapat disimpulkan ada pengaruh yang positif signifikan antara Store Atmosphere terhadap Impulse buying.
Uji F
Tabel 2. Hasil Uji F ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 82,041 2 41,020 49,694 ,000 b Residual 80,069 97 ,825 Total 162,110 99 a. Dependent Variable: Impulse Buying b. Predictors: (Constant), Store Atmosfer, Sales Promotion
Sumber : Data Diolah Tahun 2022
Hasil  perhitungan  F-hitung  (49,694)  >  F-tabel  (3,090)  atau  sig  F  (0,000)  ≤  0,05,  dengan demikian H3 diterima. Maka dapat disimpulkan ada pengaruh positif yang signifikan antara Sales Promotion dan Store Atmosphere, secara bersama-sama terhadap Impulse buying.
Koefisien Determinasi
Tabel 3. Nilai Koefisien Determinasi

## Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,711 a ,506 ,496 ,90855
a. Predictors: (Constant), Store Atmosfer, Sales Promotion
Sumber : Data Diolah Tahun 2022
Nilai  Koefisien  determinasi  ( Adjusted R Square )  adalah  sebesar  0,496    yang  berarti variasi  perubahan  Impulse  buying  dipengaruhi  variabel  Sales  Promotion  dan  Store Atmosphere  sebesar  49,6%  dan  sisanya  50,4%  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  lain  diluar penelitian seperti pelayanan dan harga.

## Pembahasan

## Pengaruh antara Sales Promotion terhadap Impulse buying
Dari  hasil  penelitian  diketahui  bahwa  terdapat  pengaruh  antara Sales  Promotion terhadap Impulse  buying hal  ini  berarti  toko  yang  memiliki  program sales  promotion yang baik  akan  lebih  mudah  menciptakan  terjadinya impulse  buying terhadap  konsumen, dibandingkan  dengan  toko  yang  tidak  memiliki  program sales  promotion yang  efektif kepada  konsumen.  Sama  halnya  dengan  Rabbani  Banyumanik  Semarang  yang  melakukan program sales promotion dengan baik yaitu memberikan diskon dan cashback pada produk yang mereka jual sehingga pengunjung dapat tertarik dan berminat membeli meskipun tidak merencanakan  pembelian  tersebut  karena  konsumen  sangat  senang  membeli  barang  yang sedang di diskon.
Sales  Promotion adalah  alat  promosi  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  untuk menarik  konsumen  melakukan  pembelian.  Promosi  penjualan  yang  diberikan  produsen bertujuan  untuk  menciptakan  ketertarikan  konsumen  akan  produk  yang  ditawarkan. Mengalihkan perhatian dari harga berkaitan dengan adanya perang harga diantaranya variasi harga,  promosi  kolektor  harga,  dan  membuat  perbandingan  harga  yang  tidak  langsung. Promosi  terhadap  nilai  yang  menciptakan  ketertarikan  dan  mengakibatkan  pembelian  tidak terencana ( impulse buying ).

## Pengaruh antara Store Atmosphere terhadap Impulse buying
Dari  hasil  penelitian  diketahui  bahwa  terdapat  pengaruh  antara Store  Atmosphere terhadap Impulse  buying .  Hal  ini  berarti  semakin    baik store  atmosphere yang  diciptakan oleh  pihak  Toko  Rabbani  Banyumanik  Semarang  maka  pembelian  impulsif  juga  akan semakin  tinggi.  Dengan  melihat  indikator  dari  variabel store  atmosphere yaitu  sirkulasi udara, penataan cahaya, aroma dalam gerai, dekorasi warna, dan tata letak. Pada hubungan ini, impulse  buying muncul  dapat  disebabkan  dari  hasil  rangsangan  suasana  toko  yang mendukung  sehingga  terjadinya  keputusan  pembelian  yang  tidak  direncanakan  tersebut. Artinya penciptaan suasana pada toko yang baik akan meningkatkan pembelian impulsif.

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara Sales  Promotion terhadap Impulse buying.

## Fokus Ekonomi
Terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara Store  Atmosphere terhadap Impulse buying . Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Sales Promotion dan Store Atmosphere secara bersama-sama terhadap Impulse buying .

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  pada  Rabbani  Banyumanik  Semarang, terdapat beberapa saran sebagai berikut:
1) Sebaiknya  Rabbani  Banyumanik  Semarang  melakukan  evaluasi  secara  rutin  agar perusahaan  senantiasa  mampu  mengenali  kebutuhan  pelanggan  dan  meresponnya dengan  cepat.  Selain  itu  mengedepankan  hubungan  yang  akrab  dengan  pelanggan. Program-program  yang  melekat  dibenak  pelanggan  akan  mampu  menjadi  perekat dalam membina hubungan dengan pelanggan.
2) Sebaiknya  penerangan  ruang  (general  lighting)  toko  hendaknya  hadir  dalam  kuat cahaya  tinggi  tepat  menyorot  produk  yang  dipajang  dan  sekitar  yang  dibuat  redup, menegaskan figur manekin sebagai aksen.
3) Sebaiknya  Rabbani  Banyumanik  Semarang  menawarkan  diskon  berdasarkan persentase  tertentu  adalah  salah  satu  cara  yang  paling  populer  untuk  memberikan insentif  pembelian.  Selain  itu  dengan  membuat  event  khusus  yang  bisa  menjadi alasan untuk memberikan diskon pada customer.

## Daftar Pustaka
Abdolvand,  Mohamad  Ali.,  Kambiz  Heidarzadeh  Hanzaee., Afshin  Rahnama.,  & Khospanjeh. 2011. The Effect of Situasional and Individual Factors on Impulse Buying . World Applied Sciences Journal, 13(9).
Dewi,  Kadek  Trisna,  2015,  Peran  Emosi  Dalam  Memediasi  Store  Atmosphere  Terhadap Pembelian  Impulsif  (Studi  Pada  Konsumen  Matahari Department  Store Duta Plaza  Denpasar), E-Jurnal  Manajemen  Unud ,  Vol.  4,  No.12,  2015  :  4419-4448 ISSN : 2302-8912
Fahd,  Faishal,  2015,  Analisis  Pengaruh  Promosi,  dan  Atmosfer  Gerai  Terhadap Impulse Buying melalui  Emosi  Positif  sebagai  Variabel  Intervening  (Studi  Pada  Toko Busana Muslim Kharisma Banyumanik Semarang), Skripsi (Tidak Dipublikasi) , Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang.
Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E., Jozca, L., Li, Y., and Krisjanous, J. 2011. In-store marketing:  a  strategic  perspective, Asia  Pasific  Journal  of  Marketing  and Logistics Vol. 23 No.2 , pp. 165-176
Ghozali, Imam, 2015, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang
Kwan.  Oky  Gunawan,  2015,  Pengaruh  Sales  Promotion  dan  Store  Atmosphere  Terhadap Impulse  Buying  Dengan  Impulse  Buying  Dengan  Postivie  Emotion  sebagai variabel  intervening  pada  Planet  Sports  Tunjungan  Plaza  Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran , Vol. 10, No. 1, April 2015
Leba,  Elizabet,  2015,  Pengaruh  Atmsfer  Gerai  Dan  Promosi  Terhadap  Pembelian  Impulsif Yang  Dimediasi  Emosi  Positif, Jurnal  Ilmu  dan  Riset  Manajemen Volume  4, Nomor 1, Januari 2015
Ma’ruf, H. 2015. Pemasaran Ritel. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Mullins. 2015. Sales Promotion . PPM. Jakarta
Rahmayanti, Berlian Ayu, 2015,  Pengaruh Persepsi Store Atmosphere Terhadap Pembelian Impulsif  yang  Dimediasi  oleh  Emosi  Positif  Pada  Konsumen  di  Malang  Town Square , Skripi , Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang
Rosyida,  2016,  Pengaruh  Store  Atmosfer  Dan  Promosi  Penjualan  Terhadap  Pembelian Impulsif  Dengan  Emosi  Positif  Sebagai  Variabel  Intervening, Jurnal  Riset Ekonomi dan Manajemen, Volume 16, No. 1, Januari – Juni (Semester I) 2016, Halaman 105-127
Sugiyono, 2016, Metodologi Penelitian , Erlangga, Jakarta
Tjiptono, Fandy. 2012. Pemasaran Jasa . Bayu Media P ublishing, Malang.