## MEMAHAMI PERAN VALUE CONSCIOUSNESS DAN BRAND
CONSCIOUSNESS DALAM MENCIPTAKAN LOYALITAS

## PADA PRODUK SKINCARE
1 Vinka Alfatena Saivana, 2 Ita Prihatining Wilujeng* Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Malang Jl. Semarang No. 5, Malang 65145 , Jawa Timur
1 vinka.alfatena.1904136@students.um.ac.id, 2 ita.prihatining.fe@um.ac.id, *Corresponding author : 2 ita.prihatining.fe@um.ac.id

## Abstrak
Perkembangan teknologi informasi yang semakin pesat mendorong berbagai perusahaan bersaing dengan menerapkan strategi pemasaran melalului media sosial khususnya bagi perusahaan perawatan kulit di Indonesia. Strategi tersebut juga diterapkan oleh salah satu brand  perawatan  kulit  pendatang  baru  asal  Kanada.  Melalui  strategi  social  media marketing activities, brand tersebut mampu menjadi top brand perawatan kulit terlaris di e-commerce. Hal tersebut terjadi karena konsumen loyal terhadap brand tersebut. Selain itu, terdapat beberapa faktor yang menyebabkan konsumen memiliki brand loyalty. Tujuan penelitian ini yaitu mengetahui faktor yang dapat mempengaruhi kesetiaan merek seperti aktivitas pemasaran sosial media, value consciousness, dan brand consciousness. Untuk mengetahui pengaruh tersebut maka dilakukan survei secara daring menggunaan Google form  kepada  422  responden  melalui  media  sosial.  Hasil  penelitian  dianalisis  dengan Partial  Least  Square  (PLS)-SEM  melalui  software  SmartPLS  3.0.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran sosial media memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty, value consciousness, dan brand consciousness. Selain itu, brand consciousness dapat mempengaruhi brand loyalty konsumen secara positif dan signifikan namun  hubungan  antara  value  consciousness  dan brand loyalty  berpengaruh negatif dan signifikan. Selain itu, social media marketing activities dapat mempengaruhi brand  loyalty  secara  positif  dan  signifikan  dimediasi  oleh  brand  consciousness  namun tidak dengan value consciousness.
Kata Kunci : brand, loyalty, marketing, value consciousness

## Abstract
The  rapid  development  of  information  technology  encourages  various  companies  to compete  by  implementing  social  media  marketing  activities,  especially  for  skin  care companies in Indonesia. This strategy is also implemented by a newcomer skin care brand from Canada. Through a strategy of social media marketing activities, the brand is able to become the top selling skin care brand in e-commerce. This happens because consumers are loyal to the brand. In addition, there are several factors that cause consumers to have brand loyalty. The purpose of this study is to find out the factors that can influence brand loyalty  such  as  social  media  marketing  activities,  value  consciousness,  and  brand consciousness. To find out this effect, an online survey was conducted using a Google form with 422 respondents via social media. The research results were analyzed using Partial Least Square (PLS)-SEM through SmartPLS 3.0 software. The results showed that social media marketing activities had a positive and significant impact on brand loyalty, value consciousness  and  brand  consciousness.  In  addition,  brand  consciousness  can  have  a positive and significant impact on consumer brand loyalty, but the relationship between value consciousness and brand loyalty has a negative and significant effect. In addition,
social media marketing activities can positively and significantly influence brand loyalty mediated by brand consciousness but negative significant by value consciousness.
Keywords : brand, loyalty, marketing, value consciousness

## PENDAHULUAN
Pesatnya  perkembangan  tekonologi  komunikasi  pada  era  revolusi  industri  4.0 menyebabkan  perusahaan  harus  bersaing  menerapkan  strategi marketing yang  dapat dengan  mudah  diterima  konsumen. E-marketing melalui social  media  marketing activities adalah salah satu pendekatan yang saat ini digunakan. Social media marketing activities merupakan proses menggunakan platform media sosial guna mempromosikan sebuah produk atau layanan kepada konsumen (Khoa & Huynh, 2023). Strategi tersebut digunakan  pada  era  ini  mengingat  ketatnya  persaingan  bisnis  khususnya  di  industri kosmetik  dan  perawatan  kulit  yang  didasari  oleh  data  jumlah  industri  kosmetik  dan perawatan kulit di Indonesia pada tahun 2020 yang mencapai 797 perusahaan serta data yang diperoleh dari datareportal.com (2022), 191,4 juta penduduk Indonesia pada tahun 2022  merupakan  pengguna  media  sosial  dan  84,8  persen  diantaranya  merupakan pengguna media sosial Instagram. Melalui social media marketing activities maka brand dapat lebih mudah untuk menjalin komunikasi dan berinteraksi dengan konsumen Terdapat salah satu brand pendatang baru asal Kanada yang melakukan ekspansi bisnis ke Indonesia pada Agustus 2021 dan mampu masuk ke dalam daftar Top Brand perawatan  kulit di  Indonesia  bersaing  dengan  berbagai brand perawatan  kulit lokal maupun  asing  dan  produknya  mampu  menjadi  kategori  produk  terbaik  di  beberapa awards . Brand perawatan kulit ini melakukan strategi social media marketing pada akun media sosial Instagramnya dengan aktif membagikan postingan dan berinteraksi hingga mampu memiliki 548 ribu pengikut hingga saat ini. Meskipun telah melakukan berbagai social media marketing activities, penjualan produk brand ini mengalami penurunan pada Agustus hingga September 2022. Pernyataan tersebut menunjukkan bahwa brand loyalty konsumen terhadap brand tersebut masih tergolong rendah.
Brand loyalty menurut Sasmita dan Suki (2015) adalah pembelian konsumen yang dilakukan  secara  berulang  dengan  kecenderungan  evaluatif  dan  bias  positif  terhadap penilaian suatu brand. Brand loyalty juga dapat dilihat dari pelanggan yang melakukan pembelian berkelanjutan dan konsisten terhadap produk dari suatu merek (Bilgin, 2018). Salah  satu brand perawatan  kulit  asal  Kanada  ini  dapat  membangun  hubungan  yang berkelanjutan  antara  konsumen  dan brand melalui  upaya  pemasaran  media  sosial, hubungan jangka panjang tersebut akan membuat hubungan antara brand dan konsumen akan semakin kuat sehingga dapat membangun loyalitas dan komitmen antara konsumen dalam hal ini pengikut akun sosial media dengan brand (Ibrahim, 2022; Ebrahim 2020). Peran social media  marketing activities akan sangat  membantu konsumen dalam melakukan  pembelian  suatu  produk  karena  berdasarkan  survei  yang  dilakukan  oleh Marksplus.inc  bersama  dengan  salah  satu  klinik  kecantikan  menyatakan  bahwa perempuan  akan  melihat  review  suatu  produk  perawatan  kulit  melalui  media  sosial. Selain itu, social media marketing yang dilakukan oleh merek dapat membangun koneksi yang kuat dan loyalitas dari pengguna  media sosial khususnya Instagram  akan tumbuh beriringan dengan social media marketing activities yang dilakukan oleh brand (Haudi, et al , 2022). Menurut Ismail (2017), terdapat beberapa tipe konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian, terdapat konsumen dengan brand consciousness yang akan sangat mudah terpengaruh dengan social media marketing activities dan word of mouth karena
menganggap brand yang terkenal sebagai simbol status diri yang akan merepresentasikan dirinya kepada orang lain dan konsumen dengan value consciousness yang lebih selektif dalam memilih sebuah produk dengan mempertimbangkan harga dan kualitas produk di media sosial dengan prinsip value for money . Dengan demikian, social media marketing activities sangat  mempengaruhi  kedua  tipe  konsumen  tersebut  dan  hubungan  antara aktivitas  pemasaran  sosial  media terhadap brand  loyalty akan  dimediasi  konsumen dengan brand consciousness dan konsumen dengan value consciousness (Khan, 2019). Mengetahui adanya pengaruh yang diciptakan oleh value consciousness dan brand consciousness dalam  memediasi  hubungan  antara  aktivitas  pemasaran  sosial  media terhadap brand loyalty namun tidak berlaku pada brand asing pendatang baru ini, maka peneliti  ingin  melakukan  penelitian  pada  pelanggan brand perawatan  kulit pendatang baru asal Kanada ini. Selain itu, penelitian ini ingin menjadikan wanita Indonesia sebagai responden penelitian karena berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Liao dan Wang (2009)  wanita  di  China  memiliki brand  consciousness yang  tinggi  khusunya  brand terkenal dan brand asing dengan menganggap brand asing sebagai simbol status diri dan lebih unggul daripada brand lokal. Selain itu, wanita cenderung mencari variasi produk dan menghabiskan waktu yang lama untuk membandingkan produk dan berusaha mencari peluang untuk mendapatkan brand terkenal dengan harga terbaik sehingga media sosial sebagai alat pemasaran yang cocok bagi wanita (Rakesh & Khare, 2012).
Pemilihan wanita dengan objek penelitian produk perawatan kulit, didasarkan pada data  mengenai  proporsi  jumlah  pembelian  wanita  di  e-commerce  menurut  kategori produk  yang  diperoleh  melalui  yang  menempatkan  produk  kesehatan  dan  kecantikan sebagai  produk  dengan  pembelian  terbanyak  selama  tahun  2021  dan  berdasarkan  data yang diperoleh bahwa kategori produk perawaran dan kecantikan menjadi produk dengan pendapatan  terbesar  diantara  pasar  barang  konsumen  bergerak  cepat  (Fast  Moving Consumer Goods-FMCG) (Jayani, 2021). Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh Soesanto  dan  Halim  (2022)  yang  melakukan  penelitian  dengan  objek  produk  fashion. Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  menguji  pengaruh social  media  marketing  activities terhadap brand loyalty melalui value consciousness dan brand consciousness

## KERANGKA TEORI

## Social Media Marketing Activities
Menurut  Ismail,  Nguyen, Melawar (2018) social media  marketing adalah  suatu bentuk  periklanan  online  yang  memanfaatkan  jejaring  sosial,  dunia  virtual,  dan  situs berita  online  untuk  melakukan  branding  dan  mengkomunikasikan  produk.  Aktivitas tersebut pada akhirnya akan membentuk beberapa perilaku berupa ulasan dan penilaian, rekomendasi dan rujukan, daftar keinginan pengguna, hingga nantinya akan membentuk forum atau biasa disebut dengan brand community (Yadav & Rahman, 2018).
Menurut  Wibowo,  Hidayat,  Suryana,  Sari,  dan  Kaltum  (2020),  social  media marketing activities memiliki keunggulan dibandingkan pemasaran konvensional karena melalui media sosial konsumen akan lebih mudah terhibur dengan konten yang dibagikan dan  konsumen  akan  menyesuaikan  pencarian  informasi  dengan  memanfaatkan  fitur pencarian, tagar, dan layanan pencarian lain yang disediakan oleh perusahaan. Selain itu, melalui  media  sosial  konsumen  dapat  menerima  informasi  dengan  cepat  dan  real  time sehingga memungkinkan konsumen mendapatkan informasi terkini terkait produk

## Brand Loyalty
Menurut Ebrahim (2020) brand loyalty cenderung sebagai sikap, preferensi, dan komitmen  terhadap  suatu  brand.  Sasmita  dan  Suki  (2015)  menambahkan  bahwa  brand loyalty  adalah  perilaku  pembelian  konsumen  secara  berulang  dengan  kecenderungan evaluatif dan bias positif terhadap penilaian suatu brand. Perilaku tersebut didasari oleh kepuasan  dan  pengalaman  konsumen  ketika  membeli  suatu  produk  (Assael,  2002). Menurut Bilgin (2018), brand loyalty memiliki dampak positif bagi perusahaan karena biaya untuk memperoleh konsumen baru dirasa cukup tinggi dan dengan brand loyalty, konsumen berkomitmen untuk menjadi pelanggan suatu brand.
Menurut  Ahmed,  Raqiz,  dan  Ahmed  (2018)  konsumen  yang  memiliki brand loyalty akan  memberikan  respon  positif  terhadap  brand  dan  dedikasi  yang  kuat  dalam melakukan  pembelian  produk/layanan  dari  suatu  brand  secara  berulang  terlepas  dari berbagai tawaran yang diberikan pesaing bahkan jika terjadi perubahan pada lingkungan bisnis. Berbagai definisi tersebut menyatakan bahwa brand loyalty dapat menjadi tolak ukur perusahaan mengenai kemungkinan konsumen untuk beralih ke brand lain.

## Value Consciousness
Menurut  Ismail  (2017)  value  consciousness  didefinisikan  sebagai  kepedulian konsumen terhadap harga dan kualitas produk yang diterima. Pelanggan yang sadar akan sebuah nilai akan cenderung peduli dengan harga dan kualitas produk (Sharma, 2011). Menurut Sharma (2011), value consciousness konsumen berorientasi pada harga rendah tetapi  bukan  kualitas  yang  rendah  pula.  Pelanggan  yang  sadar  akan  nilai  biasanya melakukan  pencarian  informasi  produk  melalui  media  sosial  karena  media  sosial merupakan salah satu media bagi pemasar untuk menginformasikan nilai suatu produk. Melalui media sosial, konsumen akan mengidentifikasi sebuah produk berdasarkan harga dan  kualitas  yang  dibutuhkan  sekaligus  membandingkan  harga  produk  dengan  produk brand lain (Geric & Dobrinic, 2020). Hal tersebut berarti bahwa konsumen dengan value consciousness berusaha memastikan bahwa harga yang dikeluarkan untuk membeli suatu produk harus sesuai dengan nilai produk yang akan didapat.

## Brand Consciousness
Menurut  Ahmed,  et.al  (2018),  brand consciousness adalah  orientasi  konsumen untuk  mencari  produk  dari  brand  yang  terkenal  dan  sering  diiklankan.  Melalui  brand tersebut  konsumen  ingin  mengekspresikan  karakteristik  dan  preferensi  pribadi  (Ismail, Nguyen, Melawar 2018). Menurut Yim, Sauer, William, Lee dan Macrury (2014) brand consciousness merupakan sifat konsumen yang dicirikan melalui sejauh mana konsumen berorientasi  pada  pembelian  produk  bermerek  terkenal.  Menurut  Ismail,  Nguyen, Melawar (2018), beberapa konsumen cenderung menjadikan brand sebagai simbol status diri,  mereka akan lebih percaya diri dan menjadikan brand sebagai  identitas diri untuk disajikan kepada orang lain
Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Brand Loyalty Menurut  Bilgin  (2018)  terdapat  pengaruh  signifikan  antara social  media marketing activities dan brand  loyalty .  Hal  tersebut  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Ebrahim  (2019)  kepada  pengguna  media  sosial  di  Egypt  yang menghasilkan  kesimpulan  bahwa  social  media  marketing  acvities  dapat  membantu perusahaan dalam mencapai tujuan branding termasuk menciptakan brand loyalty pada konsumen.  Selain  itu,  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Thu  dan  Phuong  (2021)  juga
menyatakan  adanya  korelasi  positif  antara  social  media  marketing  activities  terhadap brand  loyalty.  Dengan  beberapa  perbedaan  tanggapan  dari  kelompok  usia  dan  jenis kelamin di setiap kategori terhadap dimensi yang digunakan di situs media sosial, merek disarankan untuk lebih fokus pada pentingnya hiburan dan promosi.
Menurut Ismail (2017) didapatkan hasil bahwa social media marketing activities dapat  membantu  pemasar  untuk  memahami  brand  loyalty.  Dapat  dikatakan  demikian karena social media  marketing  activities merupakan  pendorong  utama brand  loyalty karena  pengikut  media  sosial  suatu  brand  cenderung  setia  dan  berkomitmen  terhadap brand H₁: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty

## Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Value Consciousness
Menurut Ismail, Nguyen, dan Melawar (2018), social media marketing activities berpengaruh  terhadap value  consciousness .  Hal  tersebut  terjadi  karena  kegiatan pemasaran  di  media  sosial  yang  dilakukan  oleh  brand  akan  membagikan  informasi seputar brand dan akan diterima oleh pengikutnya. Melalui informasi tersebut, pengikut akan lebih mudah untuk mengevaluasi suatu brand melalui media sosial.
Pernyataan  tersebut  berhubungan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Yoel, Ellitan,  dan  Lukito  (2021)  yang  menyatakan  bahwa  konsumen  yang  menjadi  pengikut media sosial suatu brand akan melakukan perbandingan harga untuk mendapatkan nilai terbaik  dan  ketika  konsumen  bukan  merupakan  pengikut  media  sosial  sebuah  brand preferensi untuk memperhatikan harga produk akan berkurang. Social media marketing activities harus diperhatikan dengan baik mengingat ketidakpastian ekonomi yang terjadi ditengah masyarakat.  Hal tersebut membuat konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian  suatu  produk  karena  berdasarkan Forrester  Research ,  harga  menjadi pendorong yang lebih penting bagi konsumen dalam keputusan pembelian (Dunnhumby dalam Ismail, Nguyen, & Melawar (2018). H₂: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif dan signifikan terhadap Value Consciousness

## Pengaruh Social Media Marketing Activities Terhadap Brand Consciousness
Menurut Ismail (2017), konsumen saat ini memiliki tingkat brand consciousness yang tinggi dan mereka menganggap bahwa media sosial merupakan salah satu sumber yang dapat dipercaya untuk memperoleh informasi sebuah brand. Menurut Ismail (2017) social  media  marketing  activities  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  brand consciousness.  Menurut  Harianti  (2017),  konsumen  yang  memiliki  pengetahuan  dan mengetahui  banyak  informasi  akan  lebih  selektif  dalam  melakukan  pembelian.  Yim, Sauer, William,  Lee dan Macrury (2014)  menyatakan bahwa membangun kepercayaan dan  reputasi  yang  baik  dapat  dilakukan  dengan  mengkomunikasikan  nilai  tambah  dan nilai guna kepada konsumen, dan hal tersebut dapat dilakukan melalui media sosial. Hal tersebut berhubungan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ahmed, et.al (2018) bahwa  konsumen  dengan  brand  consciousness  percaya  bahwa  nama  brand  dan  brand image yang kuat menandakan kualitas yang baik dan membuat konsumen bersedia untuk membeli dengan harga premium untuk brand pilihannya. H₃: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Consciousness

## Pengaruh Value Consiousness Terhadap Brand Loyalty
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ghosh,  Alim  &  Hossain  (2021)  menyatakan bahwa value consciousness dan kepercayaan pelanggan memiliki efek positif pada brand loyalty .  Hal  tersebut  didukung  oleh  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ferreira  dan Coelho  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  kesadaran  konsumen  terhadap  harga  akan mempengaruhi brand loyalty karena konsumen akan lebih loyal dengan produk berharga rendah.  Selain  itu,  Ismail,  Nguyen,  Cheng,  Melewar  dan  Mohamad  (2021)  juga menyatakan  adanya  hubungan  positif  dan  secara  langsung  antara value  consciousness terhadap brand loyalty.
Namun,  Ismail  (2017)  menyatakan  hasil  penelitian  yang  berbeda  yang menyatakan bahwa value consciousness berpengaruh negatif terhadap brand loyalty. Hal tersebut  terjadi  karena  konsumen  memiliki  pengalaman  pribadi  bersama  sebuah  brand yang dibagikan kepada konsumen lain yang dapat mempengaruhi persepsinya terhadap brand tersebut.
H₄: Value Consciousness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty
Pengaruh Brand Consciousness Terhadap Brand Loyalty Menurut Ahsan (2017), brand consciousness berpengaruh positif terhadap brand loyalty . Pernyataan tersebut didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Ahmed, et.al (2018) yang menyatakan bahwa brand dengan harga premium dapat menggambarkan identitas diri yang baik saat konsumen menggunakannya, dan hal tersebut berhubungan dengan  konsumen  dengan brand  consciousness tinggi  yang  akan  bersedia  dan  loyal terhadap brand .  Ismail  (2017)  menyatakan  adanya  hubungan  positif  antara  brand consciousness terhadap brand loyalty . H₅: Brand Consciousness berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty
Pengaruh  Social  Media  Marketing  Activities  Terhadap  Brand  Loyalty  Melalui Value Consciousness
Menurut  Khan  (2019),  hubungan  antara  social  media  marketing  activities terhadap brand loyalty dimediasi oleh value consciousness karena social media marketing activities mempengaruhi  nama  suatu  brand  di  benak  konsumen  yang  memahami  nilai sebuah  brand  dan  mencari  nilai  yang  sebanding  dengan  harga  yang  diinginkan.  Khan (2019) menyatakan bahwa konsumen di Arab Saudi yang memiliki value consciousness akan  loyal  terhadap  brand  dan  media  sosial  membantu  mereka  untuk  membangun loyalitas  tersebut.  Selain  itu,  menurut  Harianti  (2017)  hubungan  antara social  media marketing activities terhadap brand loyalty dapat dimediasi melalui value consciousness karena konsumen yang mengikuti media sosial suatu brand akan memberikan nilai lebih dan akan menjadi konsumen yang loyal terhadap brand. Namun, menurut Ismail (2017) value  consciousness memediasi  hubungan  antara social  media marketing  activities terhadap brand loyalty namun memiliki pengaruh yang negatif dan tidak signfikan. H₆: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty melalui Value Consciousness
Pengaruh  Social  Media  Marketing  Activities  Terhadap  Brand  Loyalty  Melalui Brand Consciousness
Menurut Khan (2019), brand consciousness sebagai variabel mediasi dapat berpengaruh positif terhadap hubungan antara social media marketing activities dan brand loyalty . Hal tersebut didasari dari hasil penelitiannya yang menyatakan bahwa pemasar dengan high
quality  brand  dan  merupakan  brand  mahal  akan  menjaga  nilai  mereknya  dibenak konsumen dan merancangnya melalui media sosial untuk dapat diterima oleh konsumen H₇: Social Media Marketing Activities berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Loyalty melalui Brand Consciousness
Kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Konseptual

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  kuantitatif  digunakan  pada  penelitian  ini  dengan  jenis  penelitian deskriptif  dan  eksplanatori.  Penelitian  deskriptif  bertujuan  untuk  memberikan  gejala, fakta, atau kejadian mengenai karakteristik populasi atau daerah tertentu secara sistematis dan  akurat.  Sebaliknya,  penelitian  eksplanatori,  menurut  Siyoto  &  Sodik  (2015), bertujuan untuk mengkaji hubungan sebab-akibat diantara variabel penelitian yang terdiri dari social media marketing activities (X), brand loyalty (Y), value consciousness (Z₁), brand consciousness (Z₂), sekaligus menentukan hubungan yang lebih valid diantara yang lain  dan  menjelaskan  apa  yang  menyebabkan  hubungan  tersebut  lebih  valid  diantara lainnya.
Populasi  pada  penelitian  ini  merupakan  konsumen brand perawatan  kulit pendatang  baru  asal  Kanada  yang  mengikuti  akun  Instagram brand tersebut  sehingga termasuk ke dalam infinite population karena jumlahnya yang terus bertambah dan tidak dapat  diketahui  secara  pasti.  Untuk  penelitian  ini, purposive  sampling digunakan bersamaan dengan metode non-probability sampling dengan minimal sampel penelitian sebanyak  385  responden  penelitian  yang  diperoleh  berdasarkan  perhitungan menggunakan sample  size  calculator .  Kriteria  responden  pada  penelitian  ini  adalah  1) Perempuan,  2)  Telah  melakukan  pembelian  produk  selama  minimal  tiga  bulan,  dan  3) Telah  melakukan  pembelian  minimal  sebanyak  2  kali.  Berdasarkan  kriteria  tersebut diperoleh  responden  penelitian  sebanyak  422  orang.  Penelitian  ini  menggunakan kuisioner  Google  Form  yang  disebar  di  berbagai  platform  media  sosial,  termasuk Instagram, Twitter, dan WhatsApp.
Penelitian  ini  menggunakan  dua  teknik  analisis  data  yaitu  analisis  statistik deskriptif dan Partial  Least  Square (PLS). Menurut Sugiyono (2015),  analisis statistik deskriptif  adalah  analisis  yang  dilakukan  dengan  cara  mendeskripsikan  dan menggambarkan  data  yang  telah  terkumpul  tanpa  membuat  kesimpulan  secara  umum.
Partial  Least  Square  menurut  Hair,  et.al  (2021)  disebut  sebagai  ‘causal  prediktif’ pendekatan  SEM  yang  berfokus  untuk  menjelaskan  varians  dalam  model  variabel dependen. Terdapat dua sub model dalam analisis PLS yaitu outer model yang bertujuan untuk  menspesifikasikan  hubungan  antar  variabel  dengan  indikator-indikatornya  dan inner model yang bertujuan untuk menggambarkan hubungan sebab akibat antar variabel.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pembuatan kuesioner pada penelitian disesuaikan dengan variabel yang telah digunakan dimana setiap variabelnya akan dibagi menjadi beberapa indikator yang kemudian akan membentuk sebuah pertanyaan yang akan dibagikan kepada responden dalam penelitian ini. Berikut merupakan kisi-kisi instrumen yang digunakan yang disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Indikator dan Item Pengukuran
Setelah  mengumpulkan  data  dari  responden  penelitian,  maka  terdapat  hasil  analisis statistik deskriptif yang disajikan pada Tabel 2.
Variabel Indikator Item No Item Brand loyalty (Ramaseshan & Stein, 2014) Purchase Brand Loyalty 1. Bersedia membeli di lain waktu 1 2. Selalu membeli produk merek ini 2 3. Tidak  mau  membeli  produk merek lain 3 4. Cenderung memilih membeli merek ini 4 Attitudinal Brand Loyalty 1. Tetap  membeli  produk  meskipun harga lebih mahal 5 2. Bersedia memberikan ulasan 6 3. Memberikan ulasan yang positif 7 4. Merekomendasikan kepada orang lain 8 Social Media Marketing Activities (Yadav & Rahman, 2017) Interactivity 1. Interaksi konsumen dengan brand 9 2. Media sosial memfasilitasi interaksi dua arah dengan keluarga dan teman 10 3. Media sosial memfasilitasi dalam membagikan konten 11 Informativeness 1. Informasi akurat 12 2. Informasi bermanfaat 13 3. Informasi komprehensif 14 WOM 1. Rekomendasi untuk mengunjungi media sosial 15 2. Mendorong  orang  lain  untuk mengikuti akun media sosial yang sama 16
Tabel 2. Distribusi Frekuensi Variabel
Pada penelitian ini didapati hasil bahwa 422 responden telah memenuhi kriteria responden  penelitian.  Dari  total  responden  tersebut,  69%  diantaranya  berusia  18-23 tahun. Mayoritas konsumen berasal dari rentang usia tersebut dikarenakan pada usia 18- 23  tahun  perempuan  sedang  mengalami  berbagai  permasalahan  kulit  dan  73,1% perempuan  Indonesia  bependapat  bahwa  definisi  cantik  berasal  dari  kulit  yang  bersih, cerah,  dan glowing dibandingkan  tubuh  sehat,  perasaan  bahagia,  pikiran  positif,  dan penampilan menarik dan 53,4% perempuan di bawah usia 23 tahun masih belum percaya diri  dengan  kondisi  fisik  mereka  sehingga  sangat  antusias  untuk  memperbaiki permasalahan  kulit  (Zap,  2020).  Antusiasme  tersebut  dibuktikan  melalui  survei  yang dilakukan  oleh  Markplus,Inc  berkolaborasi  dengan  salah  satu  klinik  kecantikan  yang menyatakan bahwa saat perempuan memasuki usia 18 tahun, mereka dapat menghabiskan uang sebanyak Rp400.000 – Rp599.000 dalam sebulan.  Salah satunya dengan membeli produk  perawatan  kulit  asal  Kanada  ini.  Selain  itu,  menurut  databooks.katadata.co.id rentang usia tersebut merupakan pengguna media sosial terbanyak di kedua di Indonesia dan  berdasarkan  hasil  survei  dari  wearesocial.com  total  jangkauan  Instagram  oleh perempuan  mencapai  52,3%,  sehingga  perempuan  di  rentang  usia  itu  mulai  berusaha mencari  informasi  mengenai  produk  perawatan  kulit  melalui  media  sosial  dan berdasarkan survei yang dilakukan Markplus, Inc berkolaborasi dengan salah satu klinik kecantikan,  55%  perempuan  menggunakan  Instagram  untuk  mencari  ulasan  produk kecantikan  dibandingkan  media  sosial  lainnya.  Rentang  usia  12-17  tahun  menjadi responden  paling  sedikit  yaitu  sebanyak  22  responden  atau  5%  dimana  usia  tersebut tergolong  ke  dalam  jenis  pekerjaan  pelajar.  Hal  tersebut  disebabkan  perempuan  pada rentang  usia  tersebut  lebih  mementingkan  tren fashion dibandingkan  perawatan  kulit.
Karakteristik Frekuensi Persentase Usia 12-17 Tahun 22 5% 18-23 Tahun 292 69% >24 Tahun 108 26% Pekerjaan Pelajar 22 5% Mahasiswa 221 52% Wiraswasta 82 19% Wirausaha 32 8% Tidak Bekerja 17 4% Lain-lain 48 11% Domisili Pulau Jawa 243 58% Pulau Sumatera 71 17% Pulau Sulawesi 34 8% Pulau Kalimantan 25 6% Pulau Papua 17 4% Pulai Bali 10 2% NTB 6 1% NTT 10 2% Maluku 6 1% Lama Waktu Pembelian 3-6 bulan 246 58% >6 bulan 176 42% Intensitas Pembelian 2-4 kali 163 39% 4-7 kali 126 30% >7 kali 133 32%
Selain  itu,  pada  umumnya  rentang  usia  18-23  tahun  merupakan  rentang  usia  bagi mahasiswa, sesuai dengan data yang diperoleh dimana responden terbanyak berasal dari jenis pekerjaan mahasiswa yang berjumlah 221 responden atau 52% dari total responden penelitian. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Purbohastuti (2019), mahasiswa pada  rentang  usia  18-23  tahun  mayoritas  menggunakan  media  sosial  untuk  kebutuhan pemenuhan informasi dan Instagram merupakan media sosial menjadi favorit mahasiswa karena informasi yang ditampilkan oleh Instagram berupa gambar yang menarik, dapat memperoleh informasi dengan cepat dari seluruh dunia, dan memiliki tampilan yang lebih variatif (Purbohastuti, 2019). Dengan demikian, social media marketing activities yang dilakukan brand perawatan kulit asal Kanada melalui akun Instagramnya sangat sesuai untuk perempuan pada rentang usia tersebut yang berstatus mahasiswa.
Pada penelitian ini, 38 provinsi di Indonesia yang dikelompokkan dalam 9 pulau baik pulau besar yaitu Pulau Jawa (Jawa Timur, Jawa Barat, Jawa Tengah, Yogyakarta, Banten, dan DKI Jakarta), Pulau Sumatera (Nangroe Aceh Darussalam, Sumatera Utara, Sumatera Barat, Sumatera Selatan, Bengkulu, Riau, Kepulauan Riau, Jambi, Lampung, dan  Bangka  Belitung),  Pulau  Sulawesi  (Sulawesi  Utara,  Gorontalo,  Sulawesi  Tengah, Sulawesi  Barat,  Sulawesi  Selatan. Sulawesi  Tenggara), Pulau Kalimantan (Kalimantan Timur,  Kalimantan  Barat,  Kalimantan  Selatan,  Kalimantan  Utara,  dan  Kalimantan Tengah), Pulau Papua (Papua, Papua Tengah, Papua Pegunungan, Papua Selatan, Papua Barat, dan Papua Barat Daya) maupun pulau kecil yang terdiri dari Bali, NTT, NTB, dan Maluku (Maluku dan Maluku Utara) yang telah diwakili oleh masing-masing responden dan didominasi oleh responden dari pulau Jawa yang meliputi Jawa Timur, Jawa Tengah, Jawa Barat, Yogyakarta, Banten, DKI Jakarta dengan total 243 responden atau sebesar 58% dari total responden penelitian dengan responden terbanyak berada di provinsi Jawa Timur  yaitu  sebanyak  82  responden  atau  19%.  Hasil  tersebut  sesuai  dengan  data  dari PDDikti dimana Pulau Jawa memiliki jumlah mahasiswa terdaftar terbanyak, sebanyak 5.072.397 juta mahasiswa pada tahun 2020. Data tersebut sejalan dengan hasil penelitian dimana jumlah responden mahasiswa terbanyak terdapat di pulau jawa dengan total 156 responden  dan  jumlah  terbanyak  terdapat  di  provinsi  Jawa  timur  dengan  total  67 responden  berjenis  pekerjaan  mahasiswa  yang  sesuai  dengan  hasil  penelitian  dimana responden  terbanyak  berada  di  provinsi  Jawa  Timur.  Melalui  hasil  survei  yang  telah didapatkan,  diperoleh  sebanyak  246  responden  atau  58%  responden  penelitian  telah melakukan pembelian produk perawatan kulit asal  Kanada ini  dengan lama pembelian selama 3-6 bulan dan berdasarkan survei terkait frekuensi pembelian produk, responden telah  melakukan  pembelian  berulang  dengan  intensitas  pembelian  terbanyak  pada penelitian ini  yaitu 2-4 kali pembelian dengan total 163 responden atau 39% dari total responden penelitian yang telah melakukan pembelian pada intensitas pembelian 2-4 kali. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  responden  penelitian  telah  melakukan  pembelian berulang dan telah memiliki brand loyalty terhadap brand perawatan kulit.
Berdasarkan  data  distribusi  frekuensi  variabel,  rata-rata  untuk  variabel social media  marketing  activities sebesar  5,371818,  nilai  itu  menunjukkan  bahwa  kegiatan media sosial pada Instagram brand perawatan kulit asal Kanada telah dilakukan dengan baik, sangat interaktif, informatif, trendi, mampu membantu  responden dalam memenuhi kebutuhan informasi hingga mampu menciptakan word of mouth bagi responden. Pada variabel social media marketing activities (SMMA), item SMMA2.3 mendapat nilai rata- rata  tertinggi  yaitu  4,3  dengan  makna  bahwa  responden  penelitian  sangat  setuju  jika brand perawatan  kulit  asal  Kanada  ini  telah  memberikan  informasi  yang  lengkap mengenai  produknya  melalui  media  sosial  Instagram  yang  dimiliki.  Nilai grand  mean
pada variabel brand loyalty sebesar 4,195 yang bermakna bahwa responden setuju untuk melakukan pembelian berulang berdasarkan pengalaman pembelian yang dirasakan dan responden setuju bahwa brand perawatan kulit tersebut memiliki nilai yang unik sehingga responden berkomitmen terhadap brand dan merekomendasikannya kepada orang lain. Dalam variabel brand loyalty terdapat 8 item dan item BL2.1 dengan nilai tertinggi, yaitu 4,29.  Nilai  ini  menunjukkan  bahwa  responden  sangat  bersedia  untuk  membeli  produk dengan harga tinggi daripada produk dari brand lain. Pada variabel value consciousness nilai grand  mean sebesar 4,2125  yang berarti bahwa responden sangat  memperhatikan harga dan kualitas produk dan berusaha mendapatkan kualitas terbaik dengan harga yang mereka  inginkan.  Variabel value  consciousness memiliki  nilai  rata-rata tertinggi  pada item  VC1.2  dengan  nilai  mean  4,23  ni  menunjukkan  bahwa  responden  sangat  setuju bahwa produk dari brand perawatan kulit asal Kanada ini memiliki harga terjangkau dan kualitas terbaik yang sesuai dengan kebutuhan mereka. Grand mean untuk variabel brand consciousness sebesar  4,23  yang  menunjukkan  bahwa  konsumen  sangat  setuju  bahwa brand perawatan kulit asal Kanada ini merupakan brand terkenal yang sering diiklankan di  media  sosial  sehingga  mampu  merepresentasikan  identitas  dirinya.  Variabel brand consciousness memiliki item pernyataan dengan nilai tertinggi yang ada pada item BC1.1 dengan nilai mean sebesar 4,31 yang bemakna bahwa responden sangat memperhatikan nama brand saat membeli produk perawatan kulit.
Selanjutnya, analisis PLS disajikan dalam diagram jalur PLS yang dapat dilihat pada  Gambar 2.
Gambar 2. Diagram Jalur PLS
Dalam  menguji  validitas  suatu  model,  dilakukan  dengan  menilai convergent validity yang dapat dilihat dari nilai loading factor untuk tiap konstruk dengan syarat nilai loading factor harus >0,7 (Ghozali & Latan, 2015). Dari hasil penelitian ini, diperoleh nilai loading  factor dari  tiap  indikator  dari  seluruh  variabel  penelitian  bernilai  >0,7 sehingga dapat dikatakan valid. Selain itu, convergent validity dapat dilihat melalui nilai AVE  dengan  ketentuan  bahwa  harus  >0,5  (Ghozali  &  Latan,  2015).  Nilai  AVE  pada penelitian ini dapat dinyatakan valid karena memiliki nilai >0,5 yang disajikan pada Tabel 3.
Tabel 3. Average Variance Extraced Variabel AVE Keterangan Social Media Marketing Activities 0,855 Valid Brand Loyalty 0,944 Valid Value Consciousness 0,685 Valid Brand Consciousness 0,840 Valid
Validitas juga dinilai dari nilai cross-loading . Nilai cross loading variabel dapat dianggap  valid  jika  nilai  tersebut  berada  diatas  0,7  (>0,7)  dan  lebih  besar  dari  nilai variabel lainnya (Ghozali & Latan, 2015). Berdasarkan data yang telah diolah, nilai cross- loading variabel laten lebih besar dibandingkan dengan nilai variabel lainnya, sehingga dapat  dikatakan  validitas  diskriminan  variabel  laten  tersebut  valid.  Fornell-Larcker Criterion juga digunakan untuk menguji validitas diskriminan. Asalkan nilai akar kuadrat AVE  lebih  besar  dari  nilai  korelasi  dengan  konstruk  lainnya,  maka  dianggap  valid (Ghozali & Latan, 2015).
Tabel 4. Akar Kuadrat AVE Brand Consciousness Brand Loyalty Social Media Marketing Activities Value Consciousness Brand Consciousness 0,925 Brand Loyalty 0,588 0,971 Social Media Marketing Activities 0,664 0,663 0,828 Value Consciousness 0,668 0,408 0,633 0,917
Berdasarkan Tabel 4, disajikan bahwa akar kuadrat AVE dari keempat variabel penelitian lebih  besar  dibandingkan  nilai  korelasi  dengan  konstruk  lain,  sehingga discriminant  validity dinyatakan  baik  dan  seluruh  variabel  dinyatakan  valid.  Selain melakukan  uji  validitas,  diperlukan  pula  uji  reliabilitas  dengan  tujuan  memastikan ketepatan, konsistensi, dan presisi dari instrumen dalam mengukur suatu konstruk. Suatu konstruk dapat dikatakan reliabel jika memiliki nilai composite reliability >0,7 dan nilai cronbach’s alpa >0,7 (Ghozali & Latan, 2015).

## Tabel 5. Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha
Cronbach's Alpha Composite Reliability Social Media Marketing Activities 0,885 0,916 Brand Loyalty 0,940 0,944 Value Consciousness 0,810 0,913 Brand Consciousness 0,830 0,922
Semua  variabel  penelitian  memiliki  reliabilitas  yang  tinggi,  seperti  yang ditunjukkan oleh data di Tabel 5. Nilai cronbach's alpha untuk masing-masing variabel lebih dari 0,7 dan nilai composite reliability untuk keempat variabel lebih dari 0,7. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa semua variabel penelitian dikatakan reliabel. Selain
melakukan  uji  outer  model,  diperlukan  pula  uji  inner  model  yang  bertujuan  untuk menjawab  prediksi  hubungan  antar  variabel  yang  terbentuk  dengan  melihat  seberapa besar variance untuk  dijelaskan  dan  mengetahui  seberapa  signifikan  dari  nilai  p. Pengujian  inner  model  dinilai  dengna  melihat  nilai R-Square,  F-Square, dan Bootstraping.
Tabel 6. R-Square R-Square Brand Consciousness (Z2) 0,440 Brand Loyalty (Y) 0,492 Value Consciousness (Z1) 0,401
Tabel  6  menunjukkan  bahwa  variabel brand  loyalty memiliki  nilai  R-Square sebesar  0,492,  yang  menunjukkan  bahwa  aktivitas  sosial  media  marketing,  kesadaran merek,  dan  kesadaran  nilai  memberikan  kontribusi  sebesar  49,2%  untuk  pembentukan variabel brand loyalty. Variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini, yaitu 50,8%. Kemudian,  variabel brand  consciousness lebih  banyak  berkontribusi  terhadap social media  marketing  activities sebesar  0,440  atau  44%  dibandingkan value  consciousness sebesar 0,401 atau 40,1%.
Tabel 7. F-Square Brand Consciousness (Z2) Brand Loyalty (Y) Social Media Marketing Activities (X) Value Consciousness (Z1) Brand Consciousness (Z2) 0,101 Brand Loyalty (Y) Social Media Marketing Activities (X) 0,787 0,285 0,669 Value Consciousness (Z1) 0,024
Untuk mengukur pengaruh antara variabel eksogen dan endogen, nilai F-Square dinilai dengan ketentuan yakni 0,02, 0,15 dan 0,35 (kecil, menengah, dan besar) untuk mengintrepretasikan  seberapa  besar  predictor  sebuah  variabel  laten  pada  tingkat struktural (Ghozali & Latan, 2015). Pada Tabel 7 terlihat bahwa social media marketing activities berpengaruh besar terhadap brand loyalty sebesar 0,285. Pengaruh social media marketing  activities terhadap brand  consciousness tergolong  besar  yaitu  0,787 dan pengaruh terhadap value consciousness juga tergolong besar yakni 0,669. Variabel value consciousness memiliki pengaruh lemah terhadap brand loyalty sebesar 0,024 dan brand consciousness terhadap brand  loyalty memiliki  pengaruh  medium  sebesar  0,101.  Uji bootstraping  juga  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  variabel  laten dan untuk mengurangi tingkat ketidaknormalan dalam data penelitian. Hasil bootsrapping disajikan pada Tabel 8.
Hasil pengujian yang ada pada Tabel 8 menunjukkan bahwa terdapat 5 hipotesis yang memiliki nilai koefisien positif dan dengan nilai t -s tatistics >1,96 yang bermakna bahwa  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  yakni direct  effect antara social  media marketing activities (X) terhadap brand loyalty (Y), value consciousness (Z1), dan Brand consciousness (Z2),  begitu  pula  hubungan  antara brand  consciousness (Z2)  terhadap
brand loyalty (Y) dan indirect effect dari social media marketing activities (X) terhadap brand loyalty (Y) melalui brand consciousness (Z2).
Direct  effect antara value  consciousness (Z1)  terhadap brand  loyalty (Y) menunjukkan hasil negatif dan signifikan dengan nilai  koefisien  -0,159 dengan nilai t - statistics 3,490.  Begitu  pula  hasil  dari indirect  effect antara social  media  marketing activities (X) terhadap brand  loyalty (Y)  melalui value  consciousness (Z1)  yang menunjukkan hasil negatif dan signifikan dengan nilai  koefisien  -0,101 dengan nilai t - statistics 3,432.  Selain  itu,  nilai  P- value dari  seluruh  indikator  berada  di  bawah  0,05 sehingga seluruh hipotesis penelitian diterima.

## Tabel 8. Bootstraping
Originial Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (│O/STDEV│) P Values BC → BL 0,335 0,333 0,052 6,395 0,000 SMMA → BC 0,664 0,663 0,027 24,805 0,000 SMMA → BL 0,542 0,543 0,048 11,247 0,000 SMMA → VC 0,633 0,631 0,034 18,863 0,000 VC → BL -0,159 -0,160 0,046 3,490 0,001 SMMA → BC → BL 0,223 0,221 0,037 6,015 0,000 SMMA → VC → BL -0,101 -0,101 0,029 3,432 0,001
Social  Media  Marketing  Activities Berpengaruh  Positif  dan  Signifikan  Terhadap

## Brand Loyalty
Studi  ini  memberikan  hasil  bahwa  aktivitas  pemasaran  sosial  media brand perawatan  kulit tersebut  secara  langsung,  positif,  dan  signifikan  mempengaruhi brand loyalty .  Dengan  demikian,  semakin  banyak  aktivitas  pemasaran  sosial  media  yang dilakukan brand perawatan  kulit  di  akun  Instagramnya,  semakin  besar brand  loyalty pengikut  sekaligus  konsumennya.  Menurut  Ibrahim  (2022), social  media  marketing activities merupakan  alat  komunikasi  aktif  antara  konsumen  dan brand .  Komunikasi tersebut  dapat  menciptakan  hubungan  melalui  pemberian  informasi  yang  luas  tentang merek dengan kemudahan akses yang diberikan, pernyataan tersebut sejalan dengan hasil distribusi  frekuensi  pada  indikator  SMMA2  ( social media  marketing  activities) yang menyatakan  bahwa  responden  setuju  bahwa social  media  marketing  activities yang dilakukan brand informatif.  Dengan  demikian, social  media  marketing  activities memberikan  peluang  bagi  pemasar  untuk  memiliki  jangkauan  yang  lebih  luas  dan membangun  hubungan  jangka  panjang  yang  efektif  dengan  konsumen  dan  hubungan tersebut di media sosial membuat konsumen lebih loyal dan berkomitmen terhadap brand (Ibrahim,  2022).  Menurut  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ismail  (2017),  aktivitas pemasaran  media  sosial  dapat  meningkatkan  kesetiaan  terhadap  merek  seperti  yang dilakukan oleh brand perawatan kulit asal Kanada ini pada akun Instagramnya yang dapat pula  meningkatkan  kesetiaan  merek.  Pernyataan  tersebut  menunjukkan  bahwa  SMMA adalah  strategi  yang  efektif  untuk  membangun  kedekatan  dengan  konsumen  dan menumbuhkan kesetiaan konsumen dalam komunitas media sosial yang ada. Penelitian
terdahulu  semakin  mendukung  hasil  dari  penelitian  ini  dimana  kelengkapan  informasi yang  diberikan  melalui  Instagram  dapat  memfasilitasi  kebutuhan  konsumen  akan informasi dari suatu brand secara berkelanjutan.
Social  Media  Marketing  Activities Berpengaruh  Positif  dan  Signifikan  Terhadap Value Consciousness
Penelitian  ini  memberikan  hasil  bahwa  aktivitas  pemasaran  sosial  media berdampak positif dan signifikan terhadap value consciousness konsumen serta followers Instagram suatu brand perawatan kulit. Hasil tersebut diperkuat oleh penelitian oleh Khan (2019)  yang mendapatkan hasil bahwa  aktivitas pemasaran sosial media  yang diterima konsumen  dan  pengikut  akun  media  sosial  suatu  brand  memiliki  pengaruh  yang  kuat terhadap value consciousness. Hal tersebut dibuktikan dengan nilai mean tertinggi pada indikator SMMA2 dan SMMA4 yang menunjukkan bahwa brand berhasil memberikan informasi yang lengkap terkait produk yang meliputi aspek manfaat dan kualitas produk, harga produk, hingga informasi terkait promo produk serta dapat memenuhi kebutuhan informasi  konsumen  terhadap  produk.  Informasi  tersebut  sangat  dibutuhkan  oleh konsumen  dengan value  consciousness dikarenakan  dapat  membantu  konsumen  untuk mencari  tau  informasi  mengenai  kualitas  dan  harga  produk  yang  sesuai  dengan keinginannya. Pernyataan tersebut sejalan dengan data yang diperoleh pada item VC1.1 yang  menyatakan  bahwa  responden  sangat  setuju  bahwa  mereka  senantiasa  untuk mencari  informasi  untuk  melakukan  perbandingan  harga  guna  mendapatkan  kualitas produk sesuai harga yang dibayar dan pada item dengan nilai mean tertinggi pada VC1.2 yang  menyatakan  bahwa  responden  akan  sangat  fokus  pada  harga  dan  kualitas  saat membeli produk perawatan kulit
Social  Media  Marketing  Activities Berpengaruh  Positif  dan  Signifikan  Terhadap Brand Consciousness
Hasil yang diperoleh yaitu aktivitas pemasaran sosial media memiliki efek positif dan signifikan terhadap brand consciousness konsumen . Hasil tersebut berarti bahwa saat responden  yang  mengikuti  akun  Instagram brand perawatan  kulit  maka  preferensi konsumen  terhadap brand akan  meningkatkan brand  consciousness konsumen, pernyataan tersebut didukung oleh hasil distribusi frekuensi pada variabel social media marketing  activities yang  ada  pada  indikator  SMMA3  dimana  responden  bersedia merekomendasikan,  membagikan,  dan  mendorong  orang  lain  untuk  melakukan pembelian produk dan mengikuti akun sosial media suatu brand melalui media sosial. Hasil  ini  konsisten  dengan  penelitian  Ahmed  dan  Hussain  (2019)  dan  Ismail (2017), yang mengatakan bahwa aktivitas pemasaran di media sosial berdampak positif pada brand consciousness . Menurut Ismail (2017), saat ini konsumen muda lebih brand consciousness ,  karena  konsumen  muda  saat  ini menganggap  bahwa  media  sosial  lebih bisa  dipercaya  untuk  mencari  informasi  terkait brand dibandingkan  dengan  media pemasaran tradisional .
Value Consciousness Berpengaruh Negatif dan Signifikan Terhadap Brand Loyalty Penelitian ini menunjukkan value consciousness memiliki pengaruh negatif dan signifikan terhadap brand loyalty . Hasil tersebut berarti bahwa konsumen dengan value consciousness cenderung  tidak  loyal  terhadap brand karena  mereka  sangat mempertimbangkan harga dan kualitas produk dari suatu brand perawatan kulit, namun jika harga dan produk brand perawatan kulit sesuai dengan preferensi konsumen maka
mereka akan loyal terhadap brand . Hal tersebut sejalan dengan penelitian Ismail, Nguyen, Melawar  (2018)  dimana  memberikan  hasil  bahwa value  consciousness memberikan pengaruh negatif terhadap brand loyalty .
Hasil tersebut  didukung  oleh data  yang diperoleh pada item dengan nilai  mean tertinggi  pada VC1.2  yang menyatakan bahwa responden sangat  fokus pada harga dan kualitas  saat  membeli  produk  dan  menurut  Forrester  Research,  harga  merupakan  hal terpenting bagi konsumen saat melakukan pembelian (Ismail, Nguyen, & Melawar, 2018; Ismail, 2017, dan Soesanto & Halim, 2022). Jadi, jika pelanggan menemukan produk dari merek lain dengan kualitas yang setara namun dengan harga yang lebih murah, mereka akan membeli barang tersebut dan meninggalkan produk merek sebelumnya. Selain itu, ketidakpastian  ekonomi  juga  mempengaruhi  konsumen  dengan value  consciousness sehingga konsumen dengan tipe ini sangat memperhatikan harga dari sebuah produk.
Brand Consciousness Berpengaruh Positif dan Signifikan Terhadap Brand Loyalty Berarti bahwa brand consciousness berdampak positif dan signifikan pada brand loyalty. Pernyataan  tersebut  dapat  diartikan  bahwa  konsumen  dengan brand consciousness (BC) akan loyal terhadap brand perawatan kulit , tidak hanya karena brand perawatan  kulit tersebut  merupakan brand terkenal  saja,  namun  karena brand juga memiliki kualitas yang baik dan berbeda dari produk dari brand lain. Penelitian ini sejalan dengan  penelitian  oleh  Soesanto  dan  Halim  (2022)  yang  menemukan  bahwa brand consciousness memiliki efek positif pada kesetiaan merek. Hal tersebut karena konsumen tipe ini bersedia membeli produk dengan harga tinggi bukan hanya karena kualitas produk semata,  tetapi  karena  percaya  bahwa  orang  lain  akan  melihatnya  dengan  baik  karena membeli  barang  mahal  sehingga  hal  tersebut  dapat  membuat  konsumen  setia  terhadap brand perawatan kulit pendatang baru asal Kanada ini.
Pernyataan  tersebut didukung oleh hasil  analisis  deskriptif  yang  ada pada BC1.3 dan BC1.4 dimana konsumen menilai produk dari nama brand dan pada BC2.1 dan BC2.2 menunjukkan kesediaan konsumen untuk membeli meskipun berharga mahal. Deskripsi tersebut sejalan dengan item BL2.1 dimana konsumen akan berkomitmen terhadap brand dengan  bersedia  membeli  produk  perawatan  kulit  asal  Kanada  dengan  harga  tinggi daripada produk lain. Semakin tinggi tingkat brand consciousness konsumen maka akan semakin  tinggi  pula  brand  loyalty  konsumen  terhadap  produk  perawatan  kulit  asal Kanada.
Social  Media  Marketing  Activities Berpengaruh  Negatif  dan  Signifikan  Terhadap Brand Loyalty Melalui Value Consciousness Mendapati hasil bahwa value consciousness memediasi hubungan antara aktivitas pemasaran  di  media  sosial  dengan  kesetiaan  merek  secara  negatif  dan  signifikan.  Ini berarti bahwa social media marketing activities mempengaruhi konsumen dengan value consciousness (VC)  karena  membantu  konsumen  untuk  membandingkan  harga  dan kualitas produk. Namun  pelanggan dengan value consciousness akan lebih berhati-hati saat  memilih  barang  yang  mereka  beli  dan  hal  tersebut  dapat  mempengaruhi  loyalitas konsumen terhadap brand karena konsumen akan cenderung memilih alternatif produk dari brand lain  yang  lebih  sesuai  dengan  keinginannya  melalui  media  sosial  sehingga value  consciousness memediasi  hubungan  antara  aktivitas  pemasaran  sosial  media terhadap brand loyalty namun secara negatif dan signfikan . Hasil tersebut sejalan dengan penelitian oleh Ismail, Nguyen, dan Melawar (2018) yang menyatakan bahwa aktivitas pemasaran  sosial  media dapat  mempengaruhi  konsumen  dengan value  consciousness
karena  melalui  informasi  yang  diberikan brand melalui  media  sosial  akan  membantu konsumen dengan value consciousness untuk mencari produk dengan prinsip best value for money . Pernyataan tersebut diperkuat dengan data yang diperoleh pada item VC1 dan VC2 dimana responden akan mencari informasi dengan melakukan perbandingan harga guna mendapatkan produk terbaik sesuai harga yang diinginkan dan mereka sangat fokus untuk mencari informasi tersebut.
Social  Media  Marketing  Activities Berpengaruh  Positif  dan  Signifikan  Terhadap Brand Loyalty Melalui Brand Consciousness Studi  ini  menunjukkan  hasil  bahwa brand  consciousness memediasi  hubungan antara social  media  marketing  activities terhadap brand  loyalty secara  positif  dan signifikan.  Hasil  tersebut  berarti  bahwa  aktivitas  pemasaran  sosial  media membantu seseorang dengan brand consciousness untuk mendapatkan informasi terkait brand dan melalui media sosial maka konsumen tipe ini mengetahui bahwa suatu brand terkenal dan menjadi  perbincangan  di  media  sosial.  Semakin  terkenal  nama  suatu brand diperbincangkan  di  media  sosial  maka  konsumen  tipe  ini  akan  setia  dan  berkomitmen untuk  membeli  produk  dari brand tersebut.  Selain  itu,  konsumen  tipe  ini  menganggap bahwa nama suatu brand dapat mencerminkan kualitas dari brand tersebut (Ahmed et.al, 2018).  Berdasarkan  data  yang  diperoleh  pada grand  mean variabel social  media marketing  activities menunjukkan  responden  setuju  bahwa  kegiatan  media  sosial  pada Instagram dilakukan dengan baik, sangat interaktif, informatif, trendi, mampu membantu responden dalam memenuhi kebutuhan informasi hingga mampu menciptakan word of mouth bagi responden. Akibat dari social media marketing activities yang dilakukan di media sosial yang membuat brand dikenal dan diperbincangkan banyak orang, membuat konsumen  dengan value  consciousness setia  dan  berkomitmen  terhadap brand . Pernyataan tersebut didukung oleh data pada item BC2 dan BC5 yang menyatakan bahwa konsumen sangat memperhatikan nama suatu brand dan bersedia untuk membeli dengan harga  mahal  karna  nama  dari brand tersebut  yang  sejalan  dengan  data  pada  item  BL5 yang  menyatakan  bahwa  responden  bersedia  membeli  dengan  harga  tinggi  daripada produk dari brand lain .

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  temuan  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa aktivitas  pemasaran sosial media berpengaruh secara signifikan dan positif terhadap terhadap brand loyalty, value consciousness, dan brand consciousness. Variabel lain, brand consciousness dapat mempengaruhi brand loyalty konsumen secara positif dan signifikan namun tidak dengan hubungan antara value consciousness dan brand loyalty yang berpengaruh negative dan signifikan.  Selain  itu,  aktivitas  pemasaran  sosial  media dapat  berdampak  positif  pada brand loyalty secara positif dan signifikan melalui brand consciousness , meskipun pada value  consciousness berdampak  negatif  namun  signifikan . Penelitian  ini  memiliki keterbatasan pada subjek penelitian yaitu followers Instagram, dimana brand perawatan kulit asal  Kanada  ini  tidak  hanya  melakukan social  media  marketing  activities di  satu media sosial saja. Dalam rangka melakukan perbaikan, saran untuk peneliti selanjutnya yaitu dapat memperluas subjek penelitian mereka dengan melibatkan semua sosial media yang dimiliki brand, bukan hanya fokus pada satu  media sosial,  karena  dengan begitu maka peneliti mendapatkan data dari seluruh pengikut dan konsumen suatu brand dari berbagai media sosial.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmed, Q. M., & Hussain, I. (2019). Impact of social media marketing on brand loyalty: The mediating role of brand consciousness. Journal of Managerial Science , 13 (2), 73–80. doi.org:10.18869/acadpub.aassjournal.5.1.73.
Ahmed, Q. M., Raziq, M. M., & Ahmed, S. (2018). The role of social media marketing and brand consciousness in building brand loyalty. Global Management Journal for Academic and Corporate Studies , 8 (1), 154–165.
Assael, H.  (2002). Consumer behavior and marketing action (Fourth edition).  Boston: PWS-Kent Publishing Company.
Bilgin,  Y. (2018).  The effect  of social  media marketing activities on brand awareness, brand  image  and  brand  loyalty. Business  &  Management  Studies:  An International Journal , 6 (1), 128–148.
Datareportal.com. (2022). Digital 2022: Indonesia. Retrieved from: https://datareportal.com/reports/digital-2022-indonesia.
Ebrahim,  R.  S.  (2020).  The  role  of  trust  in  understanding  the  impact  of  social  media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing , 19 (4), 287–308. doi.org:10.1080/15332667.2019.170574 2.
Ferreira, A.G., & Coelho, F. (2015). Product involvement, price perceptions, and brand loyalty. Journal  of  Product  &  Brand  Management , 24( 4),  349-364. doi.org:  10.1108/JPBM-06-2014-0623.
Geric,  I.,  &  Dobrinic,  D.  (2020).  The  influence  of  perceived  social  media  marketing activities  on  brand  loyalty-SEM  Approach. Proceeding  of  58 th International Conference on Economic and Social Development, Budapest, Hungaria .
Ghosh, T., Alim, M.A., & Hossain, M. J. (2021). The role of value consciousness and customer  engagement  toward  brand  loyalty  in  social  media  marketing:  Luxury brand  perspective. Proceeding  International  Conference  on  Management  & Entrepreneurship, Swinburn University Technology, Malaysia. Retrieved from: https://www.researchgate.net/publication/353451210_The_Role_of_Value_Con sciousness_and_Customer_Engagement_toward_Brand_Loyalty_in_Social_Me dia_Marketing_Luxury_Brand_Perspective.
Ghozali,  I.,  &  Latan,  H.  (2015).  Partial  least  square,  konsep,  teknik  dan  aplikasi menggunakan Program SmartPLS 3.0 untuk penelitian empiris. Semarang: Badan Penerbit Undip.
Hair,  J.,  Hult,  T.,  Ringle,  C.,  Sarstedt,  M.,  Danks,  N.,  &  Ray,  S.  (2021). Partial  least squares structural equation modeling with R. In Practical Assessment, Research and Evaluation . Berlin: Springer. Harianti,  Y.(2017 ).  The  effect  of  perceived  social  media  marketing  activities  on  brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness (Undergraduate thesis).  International  Business  Management  Program,  Faculty  of  Economics, Universitas Atma Jaya, Yogyakarta.
Haudi,  Handayani,  W.,  Musnaini,  Suyoto,  Y.T.,  Prasetio,  T.,  Pitaloka,  e.,  Wijoyo,  H., Yonata,  H.,  Koho,  I.R.,  &  Cahyono,  Y.  (2022).  The  effect  of  social  media marketing on brand trust, brand equity and brand loyalty. International Journal of Data and Network Science , 6 (2022), 961-972.
Ibrahim, B. (2022). Social media marketing activities and brand loyalty: A meta-analysis examination. Journal of Promotion Management , 28 (1), 60–90. doi.org:10.1080/10496491.2021.1955080.
Ismail,  A.  R.  (2017).  The  influence  of  perceived  social  media  marketing  activities  on brand  loyalty:  The  mediation  effect  of  brand  and  value  consciousness. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 29 (1), 129–144. doi.org:10.1108/APJML-10-2015-0154.
Ismail, A. R., Nguyen, B., Chen, J., & Melewar, T. C. (2018). Impact of perceived social media  marketing  activities  on  brand  and  value  consciousness: Roles  of  usage, materialism  and  conspicuous  consumption .  International  Journal  of  Internet Marketing and Advertising , 12 (3), 233–254. doi.org:10.1504/IJIMA.2018.093387.
Ismail,  A.  R.,  Nguyen,  B.,  Chen,  J.,  Melewar,  T.  C.,  &  Mohamad,  B.  (2021).  Brand engagement in self-concept (BESC), value consciousness and brand loyalty: a study of  generation  Z  consumers  in  Malaysia. Young  Consumers , 22 (1),  112–130. doi.org:10.1108/YC-07-2019-1017.
Jayani,  D.H.  (2021). Produk  kesehatan  dan  kecantikan  paling  laku  saat  pandemi . Retrieved  from:  https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/10/27/produk- kesehatan-dan-kecantikan-paling-laku-saat-pandemi.
Khan,  M.  M.  (2019).  The  impact  of  perceived  social  media  marketing  activities:  An empirical  study  in  Saudi  Context. International  Journal  of  Marketing  Studies , 11 (1), 134-149. doi.org:10.5539/ijms.v11n1p134.
Khoa, B. T., & Huynh, T. T. (2023). The influence of social media marketing activities on customer loyalty:  A study of e-commerce industry. International Journal of Data and Network Science , 7 (1), 175–184. doi.org:10.5267/j.ijdns.2022.11.005. Liao, J. & Wang, L. (2009). Face as mediator of the relationship between material value and brand consciousness. Psychology & Marketing , 26 (11), 987-1001. Purbohastuti,  A.  W.  (2019).  Perilaku  mahasiswa  terhadap  sosial  media. Sains:  Jurnal Manajemen Dan Bisnis , 11 (2), 237. doi.org:10.35448/jmb.v11i2.6061. Rakesh, S. & Khare, A. (2012). Impact of promotions and value consciousness in online shopping  behaviour  in  India. Database  Marketing  &  Customer  Strategy Management, 19 (4), 311-320.
Ramaseshan,  B. & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand  loyalty:  The  mediating  role  of  brand  personality  and  brand  relationship . Journal of Brand Management , 21 (2014), 664-683.
Sasmita, J., & Suki, N.M. (2015). Young consumers’ insight on brand equity, effects of brand association brand loyalty, brand awareness, and brand image. International Journal of Ritel and Distribution Management , 43 (3), 276-292.
Siyoto,  S.  &  Sodik,  M.A.  (2015).  Dasar  metodologi  penelitian.  Yogyakarta:  Literasi Media Publishing.
Soesanto, J. & Halim, V. (2022). The effect of perceived social media marketing activities on  brand  loyalty  in  the  fast  fashion  industry  the  mediation  effect  of  brand  and value  consciousness. Budapest  International  Research  and  Critics  Institute- Journal (BIRCI-Journal) , 5 (3), 21139-21146.
Sugiyono. (2015). Metode penelitian pendidikan (Kuantitatif, kualitatif, dan R&D, dan Penelitian Pendidikan). Bandung: Alfabeta.
Wibowo,  S.,  Hidayat,  R.,  Suryana,  Y.,  Sari,  D.  ,  &  Kaltum,  U.  (2020).  Measuring  the effect of advertising value and brand awareness on purchase intention through the
low  experience  method  on  facebook’s  social  media  marketing  big  data. Proceeding  of  2020  8 th International  Conference  on  Cyber  and  IT  Service Management (CITSM), Pangkal Pinang, Indonesia.
Thu, T. V. T., & Phuong, Q. V. T. (2021). The impact of social media marketing on brand loyalty: Case study of Samsung smartphones in Vietnam. Annals of Applied Sport Science , 5 (1), 73–80.
Yadav, M., & Rahman, Z. (2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking , 25 (9), 3882– 3905. doi.org:10.1108/BIJ-05-2017-0092.
Yadav,  M.,  &  Rahman,  Z.  (2017).  Measuring  consumer  perception  of  social  media marketing  activities  in  e-commerce  industry:  Scale  development  &  validation. Telematics and Informatics , 34 (7), 1294–1307.
doi.org:10.1016/j.tele.2017.06.001
Yim, M. Y. C., Sauer, P. L., Williams, J., Lee, S. J., & Macrury, I. (2014). Drivers of attitudes  toward  luxury  brands:  A  cross-national  investigation  into  the  roles  of interpersonal influence and brand consciousness. International Marketing Review , 31 (4), 363–389. doi.org:10.1108/IMR-04-2011-0121.
Yoel, C. Y., Ellitan, L., & Lukito, R. S. H. (2021). The effect of perceived social media marketing  activities  on  brand  loyalty  through  brand  consciousness  and  value consciousness on Vivo Smartphone. Journal of Entrepreneurship & Business , 2 (2), 96–105. doi.org:10.24123/jeb.v2i2.4473.
Zap.
(2020). Zap beauty index 2019 . Retrieved from: https://zapclinic.com/zapbeautyindex/2020