## ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PENGAMBILAN KEPUTUSAN MAHASISWA MEMILIH STIE “AMA” SALATIGA

## Oleh
Endang Purwanti Dosen STIE AMA Salatiga

## Abstract
Education  has  a  very  central  and  strategic  position,  if  it  is  associated  with improved quality of Human Resources. Under these conditions, student's decision making process  in  choosing  a  particular  private  college  is  very  important  to  be  known  by  the manager of the college through the study of consumer behavior. There are several factors that  influence  consumer  behavior,  namely  cultural,  social,  personal,  and  psychological. There  are  five  stages  of  decision-making  process,  starting  from  problem  recognition, information  search,  evaluation  of  alternatives,  purchase  decision,  and  post-purchase behavior. This study uses a survey with a questionnaire as a data collection tool and using the Cochran test to test the significance of each of the factors that influence the decision of students choosing
STIE AMA
Salatiga. Results  of  the  data  analysis  showed  that  the  students  decide  to  choose  STIE  AMA Salatiga  due  to  the  existing  courses  namely  the  Diploma  III  and  Bachelor  programs (Undergraduate/S1),  the  accessible  location,  tuition  fee  affordability,  the  services provided to students, and a sense of pride to become a higher school student.The research results suggest that the manager should still be able to maintain the five factors that into consideration  of  student's  decision  to  choose  STIE  AMA  Salatiga,  because  these  five factors become the strength to compete with other colleges.
Keywords: Decision making, students, STIE AMA Salatiga

## A. PENDAHULUAN
Dalam  era  Globalisasi  yang  sedang  dihadapi  membuat  persaingan  semakin  keta untuk  bisa  memenangi  persaingan  tidak  ada  pilihan  lain  kecuali  setiap  negara  memiliki Sumber  Daya  Manusia  yang  berkualitas.  Meninjau  daya  saing  Indonesia  dalam menghadapi  kompetisi  yang  semakin  mengglobal,  World  Economic  Forum  memberikan data bahwa berdasarkan  Global  Competitiveness index Indonesia berada  pada posisi 54, jauh berada dibawah  negara-negara tetangga.Sementara kualitas Sumber Daya Manusia Indonesia  masih  terpuruk,  semakin  banyak  Sumber  Daya  Manusia  berkualitas  yang dimiliki  sebuah  negara  akan  semakin  besar  peluang  yang  dimiliki  negara  untuk  bisa memenangi  persaingan  atau  kompetisi  dan  memetik  manfaat  maksimal  dari  ekses globalisasi.  Glabalisasi  memprasyaratkan  persiapan  sumber  daya  manusia  yang berkualitas    (qualified  human  resources)  tentunya  dengan  tingkat  persaingan  sains  dan tehnologi  yang  mumpuni,  terutama  tehnologi  komunikasi,  dan  ditopang  dengan  basic
moralitas  yang  tergali  dari  kearifan  tradisi  kultural  dan  nila-nilai  doktrinal  agama  yan kuat.Dengan kata lain dapat dikatakan masa depan suatu bangsa tergantung pada seberapa baik  kualitas  pendidikan  dan  sumber  daya  manusia  bangsa  tersebut.Pendidikan mempunyai sangat sentral dan strategis , jika dikaitkan dengan peningkatan mutu sumber daya  manusia  (SDM),  dengan  sumber  daya  yang  berkualitas  akan  tercipta  peningkatan harkat dan martabat manusia yang sejati. Pendidikan merupakan investasi jangka panjang artinya  bahwa  investasi  pada  sumber  daya  manusia  tidak  dengan  segera  bisa  dinikmati hasilnya.  Namun  pada  jangka  panjang  diyakini  manfaat  akan  segera  terasakan  dengan mempersiapkan SDM berkualitas melalui saluran pendidikan berkualitas  di  masa depan. Perguruan  Tinggi  salah  satu  bagian  penting  dalam  dunia  pendidikan  yang  ikut bertanggung  jawab  dalam  upaya  mencerdaskan  kehidupan  bangsa  mempunyai  tanggung jawab dan peran  yang sangat  strategis  dalammengambil  bagian mengatasi permasalahan kualitas sumber daya manusia. Perubahan paradigma pengelolaan Perguruan Tinggi telah bergeser dari pendekatan sentralistik ke  arah pendekatan desentralistik serta terikat pada satu  tujuan  dalam  Visi  2010  Pendidikan  Tinggi  Indonesia  yaitu  pada  tahun2010  telah diwujudkan  sistem  pendidikan  tinggi  termasuk  perguruan  tinggi  yang  sehat  mampu memberikan  kontribusi  pada  daya  saing  bangsa  dengan  berkualitas,  memberi  akses  dan berkeadilan serta otonomi (HELTS 2003-2010). Gambaran kualitas sumber daya manusia dapat  dilihat  dari  kualitas  perguruan  tinggi  yang  ada  di  Indonesia  sebagai  salah  satu lembaga  yang  bertanggung  jawab  dalam  meningkatkan  kualitas  sumber  daya manusi.Indikator yang dapat dijadikan rujukan adalah tingkat persaingan perguruan tinggi antar  negara  baik  tingkat  dunia  maupun  di  Asia  Tenggara.Jumlah  perguruan  yang semakin  meningkat  akan  mengakibatkan  persaingan  yang  ketat  dalam  menjaring mahasiswa.  Berbagai  potensi  dan  keunggulan  yang  dimiliki  perguruan  tinggi  akan digunakan  semaksimal  mungkin  untuk  dijadikan  nilai  jual  yang  positip.Pertumbuhan perguruan  tinggi  membuat  para  calon  mahasiswa  memiliki  banyak  alternatif  dalam memilih  sebuah  perguruan  tinggi.  Dari  data  yang  ada  sebaran  calon  mahasiswa  yang mendaftar  di  perguruan  tinggi  swasta  semakin  timpang  antara  perguruan  tinggi  swasta yang satu dengan perguruan tinggi swasta yang lain, meskipun dengan karakteristik yang relatif  sama,  namun  ada  perguruan  tinggi  swasta  yang  diminati  oleh  calon  mahasiswa. Dengan kondisi tersebut maka proses pengambilan keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta tertentu sangat penting untuk diketahui oleh pengelola perguruan tinggi swasta memalui kajian perilaku konsumen. Perguruan tinggi merupakan salah satu produk dari pendidikan yang termasuk produk jasa, sedangkan jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak  berwujud  dan  tidak  mengakibatkan  kepemilikan  sesuatu  (Kotler  ,Keller:  2008). Proses  pembelian  diawali  ketika  seseorang  mendapatkan  stimulus  (pikiran,tindakan  atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu.  Stimulus  bisa  berupa  :  Commercial  cues,  yaitu  kejadian  atau  motivasi  yang memberikan  stmulus  bagi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian,  social  cues  adalah stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang,  misal  seseorang  untuk  melanjutkan  studi  ke  jenjang  perguruan  tinggi  bisa karena melihat teman-temannya mendaftar di perguruan tinggi. Kelompok referensi bisa
diklasifikasikan  berdasarkan  beberapa  kategori,  diantaranya  frekuensi  kontak,  sifat keaggotaan,  formalitas,  dan  kemampuan  atau  anggota  kelompompok  memilih,  psysical, yakni stimulus yang ditimbulkan karea rasa haus, lapar,lelah, dan biological cues lainnya . (Fandy  Tjiptono:2007).
Demikian  pula  yang  dikemukakan  (Kotler  ,  Keller  :2008)  bahwa  perilaku  pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

## B. RUMUSAN MASALAH
Dari latar belakang tersebut maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah :
1.  Analisis  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pengambilan  keputusan  mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “AMA” Salatiga.
2.  Bagaimana  prioritas  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pengambilan  keputusan mahasiswa memilih Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi “AMA” Salatiga ?
Tujuan  penelitian  ini  untuk  mengetahui  Faktor-Faktor  Pengambilan  Keputusan Mahasiswa  Memilih  STIE      AMA  Salatiga  .  sedangkan  manfaat  penelitian  dapat digunakan  sebagai  masukan  pimpinan  STIE  AMA  Salatiga    dan  Yayasan  Pendidikan Salatiga  untuk  dapat  tetap  eksis  mampu  bersaing  dengan  pendidikan  tinggi  lainnya khususnya dengan Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Tengah.

## C. PAPARAN TEORITIS
1. Jasa
Definisi  jasa  adalah  setiap  tindakan  atau  kinerja  yang  dapat  ditawarkan satu  pihak  kepada  pihak  lain,  yang  pada  dasarnya  tidak  berwujud  dan  tidak mengakibatkan  kepemilikan  sesuatu.  (Kotler,Keller:2008).Secara  garis  besar, karakteristik tersebut terdiri dari :
1. Tidak  Berwujud  (intangibility),  produk  jasa  tidak  dapat  dilihat,dirasa,  diraba, didengar,  atau  dicium  sebelum  dibeli,  untuk  mencari  kepastian  pembeli  akan mencari bukti mutu jasa tersebut, mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu  dari  tempat  ,  orang-orang,  peralatan,  bahan  komunikasi,  simbol  dan harga yang mereka lihat.
2. Tidak  Terpisahkan  (inseparability),biasaya  jasa  dihasilkan  dan  dikonsumsi secara    bersamaan  ,  Jika  seseorang  memberikan  jasa  tersebut,  peyedianya adalah bagian dari jasa itu.
3. Bervariasi  (variability/heterogenety),    jasa  bersifat  sangat  variabel  karena merupakan  non  standardized  output,  artinya  banyak  variasi  bentuk,  kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
4. Perishability , berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan
5. Lack of omnership merupaka perbedaan dasar antara jasa dan barang.
Sedangkan menurut Lovelock dalam (Fandy Tjiptono: 200  7).
Jasa
dikelompokan  ke  dalam  sebuah  matriks  yang  terdiri  atas  dua  sumbu,  dimana sumbu  vertikal  menunjukan  sifat  tindakan  jasa  (tangible  actions  dan  intangible actions),  sedangkan  horizontalnya  merupakan  penerima  jasa  (manusia  dan
benda).Berdasarkan  hubungan  dengan  pelanggan,  yaitu  menunjukan  tipe hubungan  antara  perusahaan  jasa  dan  pelanggannya  dan  sifat  penyampaian  jasa. Berdasarkan  tingkat  customization  dan  kemampuan  mempertahankan  standart konstan  dalam  penyampaian  jasa.  Berdasarkan  sifat  dan  permintaan jasa5.Berdasarkan metode penyampaian jasa.

## 2. Perilaku Konsumen
Sciffman  dan  Kanuk  dalam  (Ujang  S,  2011)    mendefinisikan  perilaku konsumen  sebagai    perilaku  yang  diperlihatkan  konsumen  dalam  mencari, membeli,  menggunakan,  mengevaluasi,  dan  menghabiskan  produk  dan  jasa  yang mereka  harapkan  akan  memuaskan  kebutuhan  mereka..  Sedangkan  Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam ( Ujang S, 2011) perilaku konsumen sebagai tindakan  yang  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  ,  mengkonsumsi,  dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti  tindakan  ini.  Menurut  Loudon  dan  Bdella  –Bitta  1993  dalam  (Ujang S,2011)  Perilaku  konsumen    adalah  proses  pengambilan  keputusan  &  aktivitas fisik  dalam  mengevaluasi,  memperoleh,menggunakan  &  menghabiskan  barang atau  jasa.Perilaku  konsumen  merupakan  studi  tentang  cara  individu,  kelompok, dan organesasi, menyeleksi, membeli, menggunakan, dan mendisposisikan barang ,  jasa,  gagasan,  atau  pengalaman  untuk  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan mereka.
Perilaku  pembelian  konsumen  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. (Kotler, Keller:2009).
1. Faktor Budaya, Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah  geografis.  Pada  dasarnya  ,  semua  masyarakat  manusia  memiliki stratifikasi  sosial.  Stratifikasi  lebih  sering  ditemukan  dalam  bentuk  kelas sosial,  pembagian  masyarakat  yang  relatif  homogen  dan  permanen,  yang tersusun  secara  hirarki  dan  yang  para  anggotanya  menganut  nilai,  minat  dan perilaku  serupa.  Kelas  sosial  memiliki  beberapa  ciri.  Pertama  orang-orang  di dalam kelas sosial  yang sama cenderung berperilaku lebih seragam  dari pada orang-orang  dari  dua  kelas  sosial  yang  berbeda.Kedua  orang  merasa  dirinya menempati  posisi  yang  inferior  atausuperior  di  kelas  sosial  mereka.  Ketiga kelas  sosial  ditandai  oleh  sekumpulan  variabel  seperti  pekerjaan, penghasilan,kesejahteraan,  pendidikan,  dan  orientasi  nilai.  Kelas  sosial menujukan  preferensi  atas  produk  dan  merek  yang  berbeda  di  sejumlah bidang.
2. Faktor Sosial, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status.Kelompok Acuan seseorang terdiri  dari  semua  kelompok  yang  memiliki  pengaruh  langsung  atau  tidak langsung  terhadap  sikap  atau  perilaku  orang  tersebut.Keluarga  merupakan organisasi  yang  paling  penting  dalam  masyarakat  dan  para  anggota  keluarga menjadi  kelompok  acuan  primer  yang  paling  berpengaruh.  Keluarga dikelompokan  kedalam  dua  kelompok  yaitu  keluarga  orientasi  yang  terdiri
dari  orang  tua  dan  saudara  kandung  seseorang.Dari  orang  tua  seseorang mendapatkan  orientasi  atas  agama,  politik  dan  ekonomi  serta  ambisi  pribadi, harga  diri  dan  cinta.  Dari  kondisi  tersebut  meskipun  orang  tua  sudah  tidak berinteraksi  atau  bertempat  tinggal  yang  sama  namun  pengaruh  orang  tua terhadap  mereka  dapat  tetap  signifikan.  Pengaruh  yang  lebih  langsung terhadap  perilaku  sehari-hari  adalah  keluarga  prokreasi  yaitu  pasangan  dan anak.Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.
3. Faktor  Pribadi  keputusan  pembelian  juga  dipengaruhi  oleh  karakteristik pribadi    yang  meliputi  usia  dan  tahap  siklus  hidup  ,pekerjaan,  keadaan ekonomi,  kepribadian  dan  konsep  diri,  serta  nilai  dan  gaya  hidup  pembeli. Usia  dan  tahap  siklus  hidup  mempengaruhi  perilaku  pembelian  karena  orang melakukan  pembelian  barang  dan  jasa  berbeda  beda  sepanjang  hidupnya. Konsumsi  juga  dibentuk  oleh  siklus  hidup  keluarga.Selain  usia  dan  siklus hidup  pekerjaan dan lingkungan ekonomi juga mempengaruhi pola konsumsi seseorang.Kepribadian  dan  konsep  diri  juga  mempengaruhi  perilaku pembelian.  Yang  dimaksud  kepribadian  adalah  ciri  bawaan  psikologis manusia  yang khas  yang menghasilkan tanggapan  yang relatif konsisiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Karakteristik faktor pribadi  yang  lainnya  adalah  gaya  hidup  dan  nilai  .  Gaya  hidup  adalah  pola hidup  seseorang  di  dunia  yang  terungkap  pada  ktivitas,  minat  dan  opininya, gaya  hidup  seseorang  menggambarkan  keseluruhan  diri  seseorang  yang berinteraksi  dengan  lingkungannya.  Gaya  hidup  sebagian  dibentuk  oleh apakah konsumen itu dibatasi uang atau dibatasi waktu.
4. Faktor  Psikologi,empat  proses  psikologi  penting  yaitu  motivasi,  persepsi, pembelajaran,  dan  memori  secara  fundamental  mempengaruhi  tanggapan konsumen  terhadap  berbagai  rangsangan  pemasaran.  Motif  adalah  kebutuhan cukup  mampu  mendorong  seseorang  bertidak,  tiga  teori  yang  paling  terkenal Freud,  Abraham  Maslow,  dan  F.  Herzberg  .Teori  Freud  mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak  disadari  dan  bahwa  seseorang  tidak  dapat  sepenuhnya  memahami motivasi  dirinya.Ketika  seseorang  mengamati  merek-merek  tertentu,  ia  akan bereaksi  tidak  hanya  pada  kemampuan  yang  terlihat  nyata,  melainkan  juga pada  petunjuk  lain  yang  samar.  Teori  Maslow  kebutuhan  manusia  tersusun dalam  hierarki,  dari  yang  paling  mendesak  sampai  yag  paling  kurang mendesak. Teori Maslow membantu para pemasar memahami cara bermacam- macam  produk  menyesuaikan  dengan  rencana,  sasaran,  dan  kehidupan kosumen. Teori Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers  (faktor-faktor  yang  menyebabkan  ketidakpuasan)  dan  satisfiers (faktor-faktor  yang  meyebabkan  kepuasan),  teori  tersebut  memiliki  dua implikasi,  pertama  penjual  harus  berusaha  sebaik-baiknya  menghindari dissatisfier  misal  pelayanan  yang  buruk,  hal  tersebut  dengan  mudah menyebabkan  produk  tersebut  tidak  terjual.  Kedua  harus  mengidentifikasi satisfier  pembelian  diopasar  dan  kemudian  menyediakan  faktor  satisfier.
Proses  berikutnya  adalah  persepsi  yaitu  proses  yang  digunakan  oleh  individu untuk  memilih,  mengorganisasi,  dan  mengintreprestasi  masukan  informasi guna  menciptakan  gambaran  yang  mempunyai  arti.  Presepsi  tidak  hanya bergantung  pada  rangsangan  fisik  tapi  juga  pada  rangsangan  yang berhubungan  dengan  lingkungan  sekitar  dan  keadaan  individu  yang bersangkutan.Dalam  pemasaran  presepsi  lebih  penting  dari  pada  realita, karena  presepsi  yang  mempengaruhi  perilaku  aktual  konsumen.  Orang  dapat memiliki  presepsi  yang  berbeda    atas  obyek  yang  sama  karena  tiga  proses persepsi:  perhatian  selektif  yaitu  menyaring  semua  rangsangan  orang  tertarik akan  iklan  sesuai  dengan  kebutuhannya  dengan  harga  yag  ditawarkan    , distorsi  selektif  yaitu  konsumen  mencari  konsistensi  dengan  keyakinan  awal atas  produk  dan  merek,  dan  ingatan  selektif  yaitu  kecenderunga  mengingat hal-hal  baik  pada  produk  yang  ditawarkan.Selain  motivasi  pembelajaran merupakan proses psikologi seseorang yang dapat mempengaruhi perilaku hal ini  dikarenakan  pembelajaran  meliputi  perubahan  perilaku  seseorang  yang timbul dari pengalaman.  Proses  selanjutnya  adalah  memori  semua  informasi dan  pengalaman  yang  dihadapi  orang  ketika  hidup  dapat  berakhir  dalam memori jangka panjang.

## 3. Pengambilan Keputusan
Model  keputusan  pembelian  konsumen  menggambarakan  bahwa  proses keputusan  kosumen  dalam  membeli  dan  mengkonsumsi  barang  dan  jasa  terdiri atas  beberapa  tahap,  yaitu  pengenalan  kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif,  pembelian,  dan  kepuasan  konsumen.Ada  tiga  faktor  utama  yang mempengaruhi  keputusan  konsumen  yaitu  Strategi  pemasaran,  perbedaan individu, dan faktor lingkungan (Ujang, 2011) Perbedaan Individu menggambarkan  faktor-faktor  karakteristik  individu  yang  muncul  dari  dalam konsumen  dan  proses  psikologis  yang  terjadi  pada  diri  konsumen  yang  sangat berpengaruh  terhadap  proses  keputusan  konsumen,  yaitu  :  Motivasi  adalah  daya dorong  yang  muncul  dari  seorang  konsumen  yang  akan  mempengaruhi  proses keputusan  konsumen  dalam  membeli  dan  menggunakan  barang  dan  jasa. Perbedaan  dalam  kepribadian  konsumen  akan  mempengaruhi  perilakunya  dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan  kepribadiannya.Konsep  diri  adalah  presepsi  atau  perasaan  seseorang menggambarkan  bagaimana  sikap  orang  tersebut  terhadap  dirinya.Konsep  diri sangat terkait degan karakter atau sifat-sifat dari kepribadian seseorang.
Pengolahan  Informasi  dan  Persepsi  ,  pengolahan  informasi  pada  diri konsumen terjadi ketika salah satu pancaindera konsumen menerima input dalam bentuk  stimulus.  Stimulus  dapat  berbentuk  produk,  ama  merek,  kemasan,  iklan, nama  produsen.  Ada  lima  tahap  pegolahan  informasi  (information  processing model), yaitu pemaparan (exposure),perhatian (attention), pemahaman (comprehension), penerimaan (acceptance), dan retensi (retention). Proses Belajar, belajar merupakan suatu proses untuk  memperoleh pengetahuan dan pengalaman
yang  akan  mengakibatkan  perubahan  sikap  dan  perilaku  yang  relatif permanen.Pengetahuan  konsumen  akan  mempengaruhi  keputusan  pembelian. Pengetahuan konsume terbagi ke dalam tiga macam : (1) pengetahuan produk, (2) pengetahuan pembelian, (3) pengetahuan pemakaian.
Beberapa  karakteristik  demografi  yang  sangat  penting  untuk  memahami konsumen  adalah  usia,  jenis  kelamin,  pekerjaan,  pendidikan,  agama,  suku bangsa,pendapatan,  jenis  keluarga,  status  pernikahan,  lokasi  dan  kelas sosial.Keluarga  adalah  merupakan  lingkungan  yang  paling  dekat  dengan konsumen.Anggota  keluarga  akan  saling  mempengaruhi  dalam  pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa.Kelompok acuan merupakan kumpulan dari dua  atau  lebih  orang-orang  yang  saling  berinteraksi  untuk  mencapai  tujuan  yang sama.Faktor pemasaran ,kosep pemasaran adalah suatu konsep bisnis menekankan bahwa  strategi  pemasaran  yang  berhasil  adalah  strategi  yang  dibangun berdasarkan  kepada  pemahaman  yang  baik  dari  perilaku  konsumen.  Pemahaman yang  baik  kepada  perilaku  konsumen  akan  membantu  perusahaan  untuk melakukan Analisis lingkungan,Riset Pasar,Segmentasi,Positioning dan deferensiasi,Bauran  pemasaran  yaitu  sejumlah  alat  pemasaran  yang  digunakan perusahaan untuk mecapai tujuan.

## Proses Pengambilan Keputusan
Perusahaan  yang cerdas  akan memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan  konsumen,  ada  lima  tahapan  proses  pengambilan  keputusan  yang dimulai  dari  tahap  pengenalan  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.(Kotler & Keller,2009).  Menurut (Fandy  Tjiptono,2007)  proses  keputusan  pembelian  bisa  diklasifikasikan  secara garis  besar  ke  dalam  tiga  tahap  utama  yakni,  prapembelian,  konsumsi  dan evaluasi,  dan  evaluasi  purnabeli.  Pada  tahap  pra  pembelian  mencakup  semua aktivitas  konsumen  yang  terjadi  sebelum  terjadinya  transaksi pembelian  dan pemakaian  jasa,tahap  ini  meliputi  tiga  proses,  identifikasi  kebutuhan  dan pencarian  informasi  seorang  konsumen  sebelum  memutuskan  melakukan pembelian barang atau jasa biasanya mengumpulkan berbagai informasi megenai alternatif  yang ada, kemudian konsumen mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan  plihan  akhir.  Proses  evaluasi  bisa  sistematis  (model  multi  atribut), bisa  non  sistematis  (mengandalkan  intuisi).  Model  multi  atribut  konsumen menggunakan  sejumlah  atribut  atau  dimensi  penting  sebagai  referensi  utama dalam  mengevaluasi  jasa.  Calon  mahasiswa  dalam  memilih  suatu  Perguruan Tinggi  menggunakan  lima  faktor  dalam  penilaianya  yaitu  Reputasi  Akademik, Lokasi, Fasilitas perkuliahan, Biaya dan pelayanan administrasi. Tahap berikutnya konsumsi  dan  evaluasi  pada  konsumsi  jasa  penyedia  jasa  bisa  secara  aktif membantu  pelanggan  memaksimumkan  nilai  dari  pengalaman  konsumsinya. Emosi dan mood pelanggan mempengaruhi evaluasi pelanggan, Mood dan emosi bisa  membuat  penilaian  penilaian  jasa.Pada  tahap  berikutnya  setelah  pilihan dibuat  dan  jasa  dibeli  dan  dikonsumsi,  evaluasi  purnabeli  akan  berlangsung.
Evaluasi punabeli bisa dilakukan mengguakan model multiatribut misalnya, Biaya kuliah  dinaikan  pada  tahun  kedua  dan  reputasi  akademik  mengalami  peurunan, konsekuensinya evaluasi mahasiswa mengalami penurunan.

## D. METODE PENELITIAN

## 1. Populasi Dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan obyek penelitian baik terdiri dari benda yang nyata, abstrak, peristiwa ataupun gejala yang merupakan sumber data da memiliki karakter tertentu dan sama. (Sukandarrumidi, 2006).Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa STIE AMA Salatiga berjumlah 903 mahasiswa.Sampel adalah bagian    dari  populasi  yang  memiliki  sifat-sifat  yang  sama  dari  obyek  yang merupakan sumber data.Jumlah sampel  ditentukan dengan  rumus Yamane dalam (  Sukandarrumidi,  2006)  berjumlah  90  mahasiswa.Tehnik  pengambilan  sampel dalam penelitian ini dengan metode Non Propotional Stratified Random Sampling yaitu proporsi atau prosentase sampel yang diambil setip lapisan tidak sama.
2. Teknik Analisis Data
Untuk mengetahui  apakah instrumen penelitian mampu mengukur  faktor- faktor yang dipertimbangkan keputusan digunakan uji Cochran. Sedangkan untuk mengetahui  karakteristik  digunakan  analisis  tabulasi  sederhana  dan  untuk mengukur  tingkat  kepentingan  faktor-faktor  dalam  pengambilan  keputusan pembelian digunakan distribusi frekuensi
a. Uji Cochran
Uji  Cochran  digunakan  untuk  menguji  tiga  sampel  atau  lebih  dengan catatan  reaksi  (hasil)  terhadap  suatu  perlakuan  hanya  dinyatakan  dalam  dua nilai, yaitu 0 dan 1 karena itu uji cochran dilakukan pada penelitian uji sampel yang mempunyai data berskala nominal (kategori) (Santosa Singgih,2002).Dari  hasil  wawancara  diperoleh  12  faktor.  Hasil  12  faktor tersebut diujikan menggunakan uji cocran, pengujian faktor dilakukan hingga menunjukan  hasil  tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  antar  faktor  yang dipilih mahasiswa.
b. Hipotesis
Ho=  Tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  pada  setiap  faktor  yang  ada dalam  pengambilan  keputusan    mahasiswa  mengambil  keputusan memilih  STIE AMA .
Ha=  Terdapat  perbedaan  yang  signifikan  pada  setiap  faktor  yang  ada  dalam pengambilan keputusan memilih STIE AMA Salatiga
c. Distribusi Frekuensi
Distribusi  frekuensi  digunakan  sebagai  alat  analisis  faktor-faktor  yang menjadi  prioritas  mahasiswa  mengambil  keputusan  memilih  STIE  AMA Salatiga dalam bentuk presentase. Perhitungan penilaian konsumen dilakukan dengan  menghitung  rata-rata  dari  skor  setiap  variabel.  Kemudian dikelompokan sesuai dengan kategori kelas yang telah ditentukan.

## D. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
1. Hasil Uji Cochran Q Test
Pengujian  Cochran  dilakukan  hingga    menunjukan  hasil  tidak  terdapat perbedaan  yang  signifikan    faktor-faktor  yang  menjadi  pertimbangan  mahasiswa memilih STIE AMA Salatiga.
Tabel 1 Uji Cohcran Value 0 1 Biaya 1 89 Kualitas 79 11 Progdi 0 90 Fasilitas 74 16 Kebersihan 76 14 Lokasi 4 86 Pelayanan 5 85 Ruang 14 76 Kebanggaan 6 84 Wkttunggu 69 21 Pengrhtmn 57 33 Keamanan 27 63 Test Statistics N 90 Cochran's Q 557.243(a) Df 11 Asymp. Sig. .000 a  1 is treated as a success.
Tabel.1  menggambarkan  frekuensi  faktor-faktor  yang  dipertimbangkan  dalam pengambilan  keputusan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA  Salatiga  dengan  skor jawaban (1) ya dan (0) tidak. Dari hasil pengujian pertama dengan 12 faktor yang diujikan diketahui bahwa pengujian faktor sig(.000) <   α (.005), maka Ho ditolak artinya  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  pada  setiap  faktor-faktor  yang dipertimbangkan  dalam  pengambilan  keputusan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA Salatiga.Selanjutnya  untuk  menguji  setiap  faktor  saling  berhubungan  atau  tidak saling  berhubungan  yang  signifikan,  diperlukan  cara  mengurangi  satu  per  satu faktor  yang  memiliki  nilai  terkecil.  Pengujian  kedua  dengan  menggunakan  11 faktor (faktor kualitas dikeluarkan dari perhitungan)
Tabel  2 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 485.381(a) Df 10 Asymp. Sig. .000 a  1 is treated as a success.
Hasil  pengujian  kedua  dengan  menghilangkan  satu  faktor  yaitu  faktor  kualitas diperoleh nilai sig (.000) < α (0.05 ), maka Ho ditolak artinya terdapat perbedaan yang  signifikan  pada  setiap  faktor  yang  dipertimbangkan  dalam  pengambilan keputusan mahasiswa memilih STIE AMA salatiga.
Tabel  3 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 415.827(a) Df 9 Asymp. Sig. .000 a  1 is treated as a success.
Pengujian  3  (ketiga)  dengan  menggunakan  10  faktor  (faktor  fasilitas) dikeluarkan  dari  perhitungan,  dari  hasil  perhitungan  diperoleh  sig  (.000)  <  α (0,05), maka Ho ditolak artinya ada perbedaan signifikan pada setiap faktor yang dipertimbangkan  dalam  pengambilan  keputusan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA salatiga.
Tabel 4 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 319.116(a) Df 8 Asymp. Sig. .000 a  1 is treated as a success.
Pengujian  ke  4  (empat)  dengan  menggunakan  9  (sembilan)  faktor kebersihan  dikeluarkan  dari  perhitungan  diperoleh  hasil  sig  (.000)  <  α  (0,05)  , maka  Ho  ditolak  artinya  ada  perbedaan  signifikan  pada  setiap  faktor  yang dipertimbangkan  dalam  pengambilan  keputusan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA Salatiga.
Tabel 5 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 208.414(a) Df 7 Asymp. Sig. .000 a  1 is treated as a success.
Pengujian  ke  5  (lima)  dengan  menggunakan  8  (delapan)  faktor  waku tunggu  kelulusan  sampai  mendapat  pekerjaan  dikeluarkan  dari  perhitungan diperoleh  hasil  sig  (.000)  <  α  (0,05)  ,  maka  Ho  ditolak  artinya  ada  perbedaan signifikan pada setiap faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan mahasiswa memilih STIE AMA Salatiga.
Tabel 6 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 71.170(a) Df 6 Asymp. Sig. .000
Pengujian  ke  6  (enam)  dengan  menggunakan  7  (tujuh)  faktor  pengaruh teman memilih STIE AMA Salatiga  dikeluarkan dari perhitungan diperoleh hasil sig (.000) < α (0,05),maka Ho ditolak artinya ada perbedaan signifikan pada setiap faktor  yang  dipertimbangkan  dalam  pengambilan  keputusan  mahasiswa  memilih STIE AMA Salatiga.
Tabel 7 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 25.479(a) Df 5 Asymp. Sig. .000 a  1 is treated as a success.
Pengujian  ke  7  (enam)  dengan  menggunakan  6  (enam)  faktor  kebersihan dikeluarkan  dari  perhitungan  diperoleh  hasil  sig  (.000)  <  α  (0,05)  ,  maka  Ho ditolak artinya ada perbedaan signifikan pada setiap faktor yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan mahasiswa memilih STIE AMA Salatiga.
Tabel 8 Uji Cohcran N 90 Cochran's Q 8.933(a) Df 4 Asymp. Sig. .063
Pengujian  8  (delapan),  dengan  menggunakan  5  faktor  (faktor  fasilitas ruang dikeluarkan dari perhitungan), dari perhitungan diperoleh hasil sig (.063) > α(0.05), maka Ho diterima artinya tidak terdapat perbedaan yang signifikan pada faktor-faktor  yang  dipertimbangkan  dalam  pengambilan  keputusan  mahasiswa memilih STIE AMA Salatiga.
2. Pembahasan
Dari  hasil  kuesioner  yang  dibagikan  dapat  diketahui  respon  mahasiswa terhadap  faktor-faktor    yang  menentukan  keputusan  mahasiswa  memilih  STIE AMA Salatiga.
Tabel 9

## Analisis Prioritas Faktor Menentukan Keputusan Mahasiswa
Faktor Mean Biaya 4.40 Progdi 3.81 Lokasi 4.18 Pelayanan 6.49 Kebanggaan 9.56 Sumber : data primer diolah 2015
Dari  tabel  9  analisis  prioritas  keputusan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA Salatiga secara rasional terdiri dari biaya kuliah, tersedianya jumlah program studi ,  lokasi  yang  mudah  dijangkau,  pelayanan,  kebanggaan.  Dari  kelima  faktor tersebut  nilai  rata-rata  paling  rendah  adalah  jumlah  program  studi  yang  tersedia, sehingga faktor jumlah program  studi  yang tersedia merupakan prioritas pertama ini  dikarenakan  program  studi  yang  ada  di  STIE  AMA  Salatiga  ada  pilihan Diploma III dan Sarjana (Strata Satu) Ekonomi yaitu Manajemen dan Akuntansi, sehingga Mahasiswa mempunyai beberapa pilihan.
Prioritas  kedua  adalah  lokasi  ,  hal  ini  dikarenakan  lokasi  STIE  AMA Salatiga  mudah  dijangkau,  sangat  strategis  terletak  di  jalan  utama  mudah dijangkau  angkutan  umum,  sehingga  mahasiswa  tidak  kesulitan  untuk menjangkau kampus STIE AMA Salatiga. Sedangkan prioritas ketiga adalah biaya ,  hal  ini  dikarenakan  biaya  kuliah  pada  STIE  AMA  Salatiga  terjangkau  karena apabila dibandingkan dengan biaya kuliah pada Perguruan Tinggi Swasta lainnya
khususnya  di  Salatiga  biaya  kuliah  pada  STIE  AMA  Salatiga  lebih  rendah, meskipun unsur biaya  kuliah terdiri dari beberapa komponen seperti halnya biaya kuliah pada perguruan tinggi swasta yang lain, namun secara totalitas nominalnya lebih  rendah  dari  yang  lain.  Prioritas  berikutnya  adalah  pelayanan  ,  hal  ini dikarenakan  STIE  AMA  Salatiga  menjalin  komunikasi  baik  dengan  para mahasiswa  sehingga  kebutuhan  mahasiswa  dapat  terpenuhi  baik  dalam  layanan bidang  akademik,  administrasi,  namun  prioritas  pelayanan  pada  urutan  keempat sehingga  masih        ada  kebutuhan  pelayanan  yang  belum  terpenuhi  dengan  baik  , misalnya  sarana  dan  prasasarana  khususnya  tempat  parkir  kurang  memenuhi kebutuhan.
Tabel 10 Penilaian Konsumen Terhadap STIE AMA Salatiga Faktor Mean Kategori Biaya 3.37 Sangat Setuju Progdi 3.46 Sangat Setuju Lokasi 3.66 Sangat Setuju Pelayanan 3.78 Sangat Setuju Kebanggaan 3.69 Sangat Setuju Sumber : data primer diolah 2015
Dari  tabel.10  menunjukan  hsil  penilaian  mahasiswa  terhadap  STIE  AMA Salatiga,  dengan  nilai  minimum  1  (sangat  tidak  setuju)  dan  maximum  4  (sangat setuju).  Faktor-faktor  terdiri  biaya  kuliah,  banyaknya  progdi,  lokasi,  pelayanan dan  kebanggaan  ,  dengan  hasil  penilaian  sebagian  besar  mahasiswa  STIE  AMA Salatiga  sangat  setuju  bahwa  STIE  AMA  Salatiga  mempunyai  biaya  yang terjangkau  dengan  nilai  rata-rata  (3.37),  jumlah  progdi  yang  ada    (3.46),  lokasi yang  terjangkau  (3.66),  pelayanan  yang  diberikan  kepada  mahasiswa  (3.78)  dan kebanggaan (3.69).
Rata-rata  paling  tinggi  (3.78)  adalah  pelayanan  artinya  kebanyakan mahasiswa  mempunyai  penilaian  bahwa  mahasiswa    senang  dengan  pelayanan yang  diberikan STIE AMA Salatiga ,namun mahasiswa menginginkan pelayanan yang  tidak  sekedar  cukup  memuaskan  saja  melainkan  lebih  baik  lagi  .  Ada beberapa  bidang  yang  dinilai  mahasiswa  dalam  memberikan  pelayanan  sudah memuaskan  namun  disisi  lain  masih  ada  kekuraangan  misalnya  dalam  bidang sarana  dan  prasarana  mahasiswa  tidak  akan  kesulitan  parkir  sehingga  tempat parkir bisa diperluas lagi.

## E. KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  duabelas  (12)    faktor  yang  menjadi  pertimbangan  atau  yang mempengaruhi  mahasiswa  memilih  STIE  AMA  Salatiga  dengan  uji  Cochran pengujian dilakukan hingga tujuh (7) kali hingga mencapai tingkat sigifikansi sebesar 0.063 > 0.05 menunjukan hasil lima faktor  yaitu faktor biaya, jumlah program studi,
lokasi,  pelayanan  dan  kebanggaan  tidak  terdapat  perbedaan  yang  signifikan  antara faktor-faktor  yang  menjadi  pertimbangan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA  Salatiga. Dengan  hasil  tersebut  hendaknya  STIE  AMA  Salatiga  tetap  dapat  mempertahankan kelima  faktor  tersebut  sebagai  kekuatan  bagi  STIE  AMA  Salatiga  untuk  dapat meningkatkan  jumlah  mahasiswa  atau  menjaring  mahasisw.Dari  hasil  analisis prioritas  faktor-faktor  yang  menjadi  pertimbangan  mahasiswa  memilih  STIE  AMA Salatiga    diperoleh  rata-rata  paling  kecil  yaitu  sebesar  (3.81)  adalah  faktor  jumlah program  studi  yang  tersedia,  dikarenakan  STIE  AMA  Salatiga  membuka  beberapa program  studi  yang  terdiri  dari  diploma  tiga  (D3)  Manajemen  dan  Akuntansi,  Strata satu  (S1)  Manajemen  dan  Akuntansi,  adanya  beberapa  pilihan  tersebut  dapat memberikan  kesempatan  mahasiswa  untuk  memilih  sesuai  dengan  kemampuan  dan kebutuhan.
Hasil analisis penilaian terhadap kelima faktor-faktor yaitu biaya, jumlah program studi, lokasi, pelayanan, kebanggaan yang menjadi pertimbangan mahasiswa memilih STIE  AMA  Salatiga,  yang  memperoleh  nilai  rata-rata  tertinggi  adalah  faktor pelayanan  sebesar (3.78). Pelayanan yang diberikan kepada mahasiswa memuaskan, hal  ini  dikarenakan  STIE  AMA  Salatiga  menjalin  komunikasi  dengan  mahasiswa baik, artinya STIE AMA Salatiga dapat mengetahui kebutuhan mahasiswa meskipun belum secara maksimal. Pada usaha bidang jasa khususnya dalam bidang pendidikan pelayanan merupakan faktor yang penting, karena dengan pelayanan yang baik dalam akademik,  administrasi,  sarana  dan  prasarana  akan  dapat  meningkatkan  motivasi mahasiswa  untuk  meraih  prestasi  yang  pada  akhirnya  akan  memberikan  hasil  yang baik bagi mahasiswa.
Dari  analisis  dan  bahasan  penelitian  ini  diperoleh  saran  STIE  AMA  Salatiga hendaknya  tetap  mempertahankan  kelima  faktor  yang  menjadi  pertimbangan mahasiswa  memilih  STIE  AMA  Salatiga  yaitu  biaya  yang  terjangkau,  jumlah program  studi  yang  tersedia,  lokasi  yang  mudah  dijangkau,  pelayanan  yang memuaskan  dan  kebanggaan  dapat  melanjutkan  studi,  kelima  faktor  tersebut merupakan  kekuatan  STIE  AMA  Salatiga  untuk  dapat  meningkatkan  jumlah mahasiswa  sehingga bisa bersaing dengan perguruan tinggi swasta lainnya.
Dari kelima faktor tersebut yang menjadi prioritas pertama adalah jumlah program studi  yang  tersedia  semakin  banyak  pilihan  program  studi  akan  semakin  menarik mahasiswa, STIE AMA Salatiga bisa mempertahankan adanya program Diploma tiga ( D3) dan S1 dan menambah program studi yang baru yaitu membuka Pasca Sarjana (S2) Manajemen dan Akuntansi. Faktor Pelayanan merupakan faktor dengan rata-rata penilaian  yang  paling  tinggi  artinya  mahasiswa  menilai  bahwa  pelayanan  yang diberikan  kepada  mahasiswa  memuaskan  meskipun  belum  maksimal  .  Untuk  dapat memaksimalkan  pelayanan  STIE  AMA  Salatiga  dapat  menambah  sarana  dan prasarana  yang memadai dengan kebutuhan  yaitu menambah lahan parkir,  melayani secara online.

## DAFTAR PUSTAKA
Fandy Tjiptono,2007,Pemasaran Jasa, Bayumedia Publishing Jawa Timur
Kotler,Keller,2008,  Manajemen  Pemasaran,  Pearson  Education,PT  Indeks  dicetak  PT. Macanan Jaya Cemerlang.
Kotler,  Keller,2009,  Manajemen  Pemasaran,  Pearson  Education,  PT  Indeks  dicetak PT.Macanan Jaya Cemerlang
Supramono, Intiyas Utami,2003,Desain Proposal Penelitian, FE UKSW Salatiga
Sukandarrumidi,2006,Metodologi Penelitian, Gadjah Mada University Press, Yogjakarta
Santoso Singgih,2002, Mengelola data Statistik secara Profesional , PT Gramedia Elex.
Ujang S, 2011, Perilaku Konsumen, Ghalia Indonesia, Bogor