## MENGUKUR STORE ATHMOSPHERE DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN COKELAT KLASIK CAFÉ AND GARDEN MALANG
Measuring The Store Atmosphere and Its Effect on Consumer Purchase Decisions of Cokelat Klasik Café and Garden Malang
Litna Nurjannah Ginting 1* , Yessy Olivia Herlis 2 , Dian Retno Intan 3
1 Program Studi Agribisnis Universitas Syiah Kuala Jl. Tgk. Hasan Krueng Kalee No. 3, Banda Aceh, Indonesia,
2 Magister Agribisnis, Universitas Brawijaya Jalan Veteran Ketawanggede, Malang, Indonesia ,
3 Program Studi Agribisnis Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara Jl. Kapten Muchtar Basri No.3, Sumatera Utara Indonesia *Email : litnanurjannah@unsyiah.ac.id,

## ABSTRAK
Perkembangan Bisnis café yang semakin pesat mengakibatkan semakin ketatnya persaingan.  Kondisi  ini  menuntut  pelaku  usaha  untuk  dapat  bersaing  dan menentukan  strategi  untuk  dapat  memenuhi  kebutuhan  konsumen.  Pelaku usaha berusaha menciptakan store atmosphere yang unik dan nyaman. Penelitian ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh store  atmosphere terhadap  keputusan pembelian. Responden penelitian ini sebanyak 170 responden dan metode yang digunakan adalah PLS ( Partial Least Square) . Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel store atmosphere berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen di Coklat Klasik Café and Garden Cabang Joyoagung.
Kata kata Kunci: Keputusan pembelian, PLS, Store atmosphere

## ABSTRACT
The rapid development of the café business has resulted in increasingly fierce competition. This condition requires business actors to be able to compete and determine strategies to meet  consumer  needs.  Business  actors  try  to  create  a  unique  and  comfortable  store atmosphere.  This  study  aims  to  determine  the  effect  of  store  atmosphere  on  purchasing
decisions. Respondents in this study were 170 respondents and the method used was PLS (Partial Least Square). The results of the analysis show that the store atmosphere variable has a significant effect on consumer purchasing decisions at Chocolate Classic Café and Garden Malang.
Keywords: PLS, Purchase decision, Store atmosphere

## PENDAHULUAN
Bisnis  kuliner  memiliki  banyak  pesaing  yang  menuntut  pelaku  bisnis untuk bersaing dan bertahan terhadap pesaing. Café merupakan salah satu bisnis kuliner yang saat ini menjadi tren di Indonesia seiring dengan perubahan gaya hidup.    Gaya hidup saat ini tidak hanya terbatas pada fashion dan penampilan, namun  juga  aktivitas  “nongkrong”.  Fenomena  ini  merupakan  ativitas  dimana orang-orang  berkumpul  untuk  bersosialisasi.  Jika  dulu  “nongkrong”  hanya dilakukan  di  warung  kopi  kecil,  adanya  pergeseran  gaya  hidup  membuat kegiatan  ini  menjadi  kegiatan  yang  lebih fancy .  Terlebih  dengan  adanya social media sebagai tempat membagikan momen.
Pengaruh social  media membuat  orang-orang  ingin  menunjukkan eksistensinya dengan mengunggah berbagai aktivitas yang menarik dengan latar belakang  dan  suasana  yang  menarik  pula.  Oleh  karena  itu,  terjadi  pergeseran prioritas,  dari  yang  awalnya  café  merupakan  tempat  makan  dan mengedepankan  cita  rasa,  menjadi  lebih  memprioritaskan  tema  dan  suasana café.
Kondisi  persaingan  dalam  dunia  bisnis  menuntut  pelaku  usaha  untuk mampu  bersaing  dengan  kompetitornya,  sehingga  dibutuhkan  strategi  yang tepat dalam memenuhi kebutuhan konsumen (Putri et al, 2014; Arianty & Ashal Lubis, 2018). Hal yang paling dikedepankan dalam membuat café saat ini adalah suasananya.  Berbagai  café  berlomba-lomba  menciptakan  suasana  nyaman namun  unik.  Suasana  toko  atau  yang  disebut  dengan store  atmosphere mengacu pada  desain  lingkungan  melalui  komunikasi  visual,  pencahayaan,  pewarnaan, musik,  dan  aroma  yang  menstimulasi  respon  konsumen  secara  perseptual  dan emosional dan mempengaruhi prilaku pembelian mereka (Levy dan Weitz, 2001). Produsen  harus  mampu  melihat  tren  yang  sedang  berkembang  di  masyarakat,
sehingga tema yang diterapkan pada café tidak ketinggalan jaman dan selalu up to date .
Kota Malang memiliki jumlah restoran atau rumah makan terbesar di Jawa Timur  (BPS  Jawa  Timur, 2017).  Salah  satu  usaha  dalam  bidang  kuliner  di  Kota Malang adalah Coklat Klasik Café and Garden yang memiliki spesialisasi pada pengolahan  bahan  dasar  coklat.    Café  ini  memiliki area yang  luas yang  terdiri dari  6  area  berbeda  baik indoor maupun outdoor yang  masing-masing  area memiliki ketinggian berbeda. Area café terletak pada conture perbukitan dengan garden  view  yang  menunjang  pengunjung  untuk  menikmati store  atmosphere yang disajikan. Konsep area juga dibuat berbeda misalnya area taman dilengkapi dengan  gazebo  tempat live  music dan  arena  bermain  anak.  Selain  itu  café  ini dilengkapi  dengan  fasilitas  wifi,  stop  kontak  serta  musholla.  Berdasarkan  latar belakang  di  atas,  maka  rumusan  masalah  dalam  penelitian  ini  adalah  apa  saja faktor  yang  mengukur  dan  merepresentasikan store  atmosphere dan  bagaimana pengaruhnya  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  Coklat  Klasik  Café and Garden.

## METODOLOGI

## Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi  penelitian  dipilih  secara purposive berdasarkan  observasi  awal dimana  segementasi  café  memiliki  konsumen  kaum  milenial  dan  lokasinya berada  di conture perbukitan  dengan garden  view yang  menunjang  pengunjung untuk  menikmati store  atmosphere yang  disajikan.  Penelitian  ini  dilakukan  di Coklat  Klasik  Café  and  Garden,  cabang  Joyoagung,  Kelurahan  Merjosari, Kecamatan  Lowokwaru,  Kota  Malang,  Jawa  Timur  pada  bulan  September  – November 2018.

## Metode Analisis
Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  170  responden.  Responden merupakan konsumen yang pernah membeli dan merasakan store atmosphere café.
Sampel  dipilih  secara non  probability  sampling dimana  tidak  semua  populasi mempunyai  kesempatan  yang  sama  untuk  menjadi  responden.  Sampel  yang
dipilih adalah konsumen yang pernah membeli dan merasakan store atmosphere café. Teknik yang digunakan adalah customer intercept surveys atau teknik survey dengan mencegat konsumen.
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dan sekunder baik bersifat kuantitatif maupun kualitatif. Data dikumpulkan dengan metode  wawancara  mendalam,  observasi,  dan  penyebaran  kuesioner.  Metode pengolahan  dan  analisis  data  dalam  penelitian  ini Partial  Least  Square (PLS) dengan menggunakan bantuan software WarpPLS. PLS merupakan Metode yang kuat  dari  suatu  analisis  karena  kurang  tergantung  pada  skala  pengukuran, ukuran  sampel,  dan  distribusi  dari  residual  (Wold,  2013).  Metode  PLS  ini memiliki  keunggulan  yaitu  data  tidak  harus  terdistribusi  normal multivariate (indikator dengan skala kategori, ordinal, interval sampai rasio dapat digunakan pada model yang sama) dan ukuran sampel tidak harus besar. PLS sangat efektif dalam memprediksi parameter dalam model penelitian (Kurniawan, 2015).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Store  atmosphere café  mampu  memberikan  efek  emosional  sehingga dapat  menyebabkan  konsumen  melakukan  tindakan  keputusan.  Variabel  Store Atmosphere (x 1 ) yang dimaksud adalah kombinasi dari empat indikator bagian luar cafe (x 1.1 ), bagian dalam cafe (x 1.2 ), tata letak cafe (x 1.3 ), dan tampilan bagian dalam cafe (x 1.4 ) yang dirancang sebaik mungkin sehingga terlihat menarik dan membuat  orang  ingin  masuk  ke  dalam  cafe.  Variabel  store  atmosphere  terdiri dari 17 item pertanyaan yang dapat dilihat pada Tabel 1.
Indikator  bagian  luar  café  merupakan  bagian  paling  depan  yang  akan diingat  oleh  konsumen  dan  akan  mempengaruhi  reputasi  dari  café  dan  harus direncanakan  secara  matang.  Indikator  dalam  café  merupakan  hal-hal  yang memberi  kesan  menyenangkan  bagi  konsumen  ketika  masuk  ke  café  tersebut. Tata  letak  café  juga  merupakan  penataan  ruang  yang  meliputi  pengaturan alokasi  ruangan,  pola  arus  lalu  lintas  di  dalam  café,  dan  juga penyusunan/klasifikasi  produk  yang  ditawarkan  oleh  toko.  Tampilan  bagian dalam  café  meliputi  tema dan  tanda-tanda  informasi  yang  sifatnya  visual  yang dapat  mempengaruhi  pelanggan  dalam  membeli  produk  (Berman  dan  Evan,
2007).  Keputusan  pembelian  dalam  penelitian  ini  diukur  berdasarkan  dua  sisi, yaitu  dari  sisi  pembeli  dan  penjual.  Sisi  pembeli  mengedepankan  pada  hal-hal yang dirasakan oleh pembeli, misalnya produk, bentuk, jenis, kenyamanan yang diterima,  dan  lainnya.  Sedangkan  dari  sisi  penjual  yaitu  pelayanan,  harga, merek.
Tabel 1. Item Pertanyaan Variabel Strore Atmosphere
Indikator bagian luar café (X 1.1 ) 1. Bagian depan toko (X 1.1.1 ) 2. Keterlihatan (X 1.1.2 ) 3. Pintu masuk (X 1.1.3 ) 4. Tinggi dan luas bangunan (X 1.1.4 ) 5. Keadaan sekitar toko (X 1.1.5 ) 6. Fasilitas parker (X 1.1.6 ) Indikator dalam café (X 1.2 ) 1. Lantai, warna dan cahaya (X 1.2.1 ) 2. Perabot toko (X 1.2.2 ) 3. Suhu udara (X 1.2.3 ) 4. Karyawan (X 1.2.4 ) 5. Kebersihan (X 1.2.5 ) 6. Teknologi (X 1.2.6 ) Indikator tata letak café (X 1.3 ) 1. Alokasi ruangan (X 1.3.1 ) 2. Klasifikasi penawaran toko (X 1.3.2 ) 3. Pola arus lalu lintas (X 1.3.3 ) Indikator tampilan bagian dalam café (X 1.4 ) 1. Tema (X 1.4.1 ) 2. Tanda-tanda informasi (X 1.4.2 )
Sumber: Data Primer (2022) , diolah.

## Uji Validitas
Pengujian  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  indikator  yang digunakan  dalam  pengukuran  mampu  merepresentasikan  variable  laten.  Uji validitas  variable  laten  dalam  penelitian  ini  dilihat  berdasarkan  nilai Average Variance  Extracted (AVE).  Suatu  instrumen  dikatakan  valid  apabila  memenuhi kriteria  nilai  AVE  lebih  besar  dari  0,5.  Hasil  pengujian  validitas  dapat  dilihat dalam Tabel 2 di bawah ini.
Tabel 2. Hasil Convergent Validity Variabel Laten AVE Store Atmosphere 0,824 Keputusan Pembelian 0,789
Sumber: Data WarpPLS, (2021), diolah.
Berdasarkan  Tabel  2  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  variable  memiliki nilai AVE > 0,5 yang artinya indikator-indikator yang dipilih dalam penelitian ini mampu  mengukur  variable  laten,  yaitu store  atmosphere dan  keputusan pembelian.

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas konstruk menunjukkan sejauh mana variabel atau set variable konsisten  dalam  pengukuran  (Straub et  al .,  2004).  Uji  reliabilitas  digunakan untuk melihat keandalan dari indikator dalam mengukur variable, dalam hal ini variable store  atmosphere dan  keputusan  pembelian.  Penilaian  reliabilitas  dalam Software WarpPLS  dilihat  dari  nilai composite  reliability. Indikator  dinyatakan reliabel dalam mengukur variable laten apabila nilai composite reliability -nya> 0,7.
Hasil uji composite reliability dapat dilihat pada tabel 3 di bawah ini.
Tabel 1. Hasil Composite Reliability Variabel Laten Composite Reliability Store Atmosphere 0,894 Keputusan Pembelian 0,767 Sumber: Data WarpPLS, (2021), diolah.

## Pengukuran Store Atmosphere
Pengukuran store  atmosphere dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan menggunakan 17 item pertanyaan yang merupakan bagian dari empat indikator. Indikator-indikator  yang  digunakan  dalam  mengukur store  atmosphere diantaranya  indikator  bagian  luar  café,  indikator  dalam  café,  tata  letak  ( layout ) café,  dan  indikator  tampilan  bagian  dalam  café.  Analisis  ini  menggunakan analisis faktor yang dilakukan untuk melihat indikator mana dan item apa yang paling  mampu  merepresentasikan store  atmosphere ,  sehingga  dapat  dilakukan
peningkatan di masa depan. Hasil analisis faktor dapat dilihat pada Gambar 1.

## Gambar 1. Hasil Factor Analysis
Analisis  faktor  menunjukkan  bahwa  dari  keempat  indikator  yang mengukur store  atmosphere ,  indikator yang  paling merepresentasikan  atau  yang paling mampu mengukur store atmosphere adalah tata letak ( layout ) café. Hal ini menunjukkan  bahwa layout merupakan  komponen  paling  penting  bagi responden dalam menciptakan store atmosphere , khususnya butir X 1.3.3 yaitu pola arus  lalu  lintas.  Item  ini  menunjukkan  bahwa  penting  bagi  pemilik  café  untuk mengatur  tata  letak  interior  café  dengan  mempertimbangkan  kemudahan mobilitas konsumen. Zaini (2014) menyebutkan bahwa tata letak toko sebaiknya
diatur  sedemikian  rupa  agar  konsumen  dapat  melakukan  pembelian  dengan nyaman. Selain itu, pengaturan tata letak yang tidak sesuai akan menyebabkan arus pelayanan menjadi tidak teratur dan hubungan koordinasi antar bagian café menjadi kurang efektif (Chaerul, et. al, 2019).
Coklat Klasik Café and Garden membagi daerah makan menjadi enam area yang diberi nama berdasarkan warna. Terdapat area merah, hijau, biru, kuning, orange, dan ungu. Setiap area memiliki kriteria fasilitas berbeda, misalnya area merah  yang  terdiri  dari  meja  dengan  empat  kursi  dan  dinaungi  dengan pepohonan  rindang,  sementara  area  ungu  terdiri  dari  meja  dengan  enam kursi yang  difasilitasi  dengan  canopy.  Konsumen  bebas  memilih  duduk  dimana  saja dengan  terlebih  dahulu  mengambil  tiket  di  area  masuk,  namun  apabila  tiket sudah  diambil  konsumen  tidak  bisa  berpindah  tempat  dengan  bebas  kecuali terdapat alasan yang jelas. Hal ini dilakukan untuk menjaga kenyamanan sesama pengunjung  dan  menjaga  kebersihan  tempat.  Meja  dan  kursi  pada  tiap  area diatur  dengan  jarak  yang  cukup  lebar  agar  memudahkan  mobilitas  konsumen dan memudahkan dalam pelayanan.
Indikator  bagian  luar  café  ( outdoor )  juga  komponen  penting  dalam membentuk store atmosphere , khususnya butir keadaan sekitar toko (X 1.1.5 ). Hal ini menunjukkan  bahwa  keadaan  sekitar  toko  yang  aman  dan  kondusif  akan memberikan  kesan  aman  bagi  konsumen  untuk  datang  berkunjung  ke  toko. Barry dan Evans (2004) mengungkapkan bahwa keadaan lingkungan masyarakat di  mana  toko  berada  akan  mempengaruhi  citra  toko  tersebut.  Oleh  karena  itu, para  pelaku  usaha  perlu  memperhatikan  lokasi  pemilihan  toko  atau  usaha mereka.
Indikator dalam café ( indoor) merupakan komponen yang membentuk store atmosphere khususnya  item  lantai,  warna  dan  cahaya  (X 1.2.1 ).  Penentuan  lantai baik  jenis,  ukuran,  desan  dan  warna  sangat  penting  karena  konsumen  dapat mengembangkan  persepsi  mereka  berdasarkan  apa  yang  mereka  lihat.  Begitu juga dengan warna dan cahaya yang akan menarik konsumen pada area tertentu pada toko. Toko harus memiliki pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik konsumen (Barry dan Evans, 2004).
Indikator  tampilan  bagian  dalam  café  ( Vibe )  yang  terdiri  dari  item  Tema
(X 1.4.1 )  dan  Tanda-tanda  informasi  (X 1.4.2 ).  Tema  café  membangkitkan  suasana yang menyenangkan sehingga konsumen betah untuk berada di dalam café. Café juga  memiliki  tanda-tanda  informasi  tentang  lokasi  di  dalam  café,  penawaran, diskon atau potongan harga, dan pencantuman harga pada menu café.

## Pengujian Hipotesis
Model  struktural  digunakan  untuk  melihat  seberapa  besar  variable eksogen  mampu  menjelaskan  variabel  endogen.  Hal  ini  dapat dilihat  dari  nilai koefisien  determinasi  (R 2 ).  Nilai  R 2 keputusan  pembelian  sebesar  0,19,  artinya bahwa  keputusan  pembelian  konsumen  mampu  dijelaskan  oleh  variabel store atmosphere sebesar  19%  dan  sisanya  81%  dijelaskan  oleh  variabel  lain  di  luar model. Untuk melihat pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen dapat dilihat dari nilai path coefficient dan P value yang dapat dilihat pada gambar 2 di bawah ini.
Keterangan: StoreAtm : Store Atmosphere Decs : Keputusan Pembelian P : P value , nilai probabilitas, peluang kesalahan hasil uji statistic R 2
: Goodness of fit model, kemampuan eksogen dalam menjelaskan
endogen
Hasil analisis jalur pada Gambar 1 mempunyai persamaan sebagai berikut:

## Y= 0,43X
Keterangan:
Y= Store atmosphere
X = Keputusan Pembelian
Gambar 2 . Path Analysis Coefficient
Hasil  analisis  di  atas  juga  menunjukkan  bahwa store  atmosphere memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap keputusan konsumen dengan P value <  0,01.  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  (Putri,  2014)  dan  (Katarika  & Syahputra,  2017)  yang  menunjukkan  bahwa  variabel store  atmosphere memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  variabel  keputusan  pembelian.  Saat  ini store atmosphere menjadi salah satu strategi yang digunakan untuk menarik perhatian konsumen  untuk  melakukan  pembelian. Strore  atmosphere yang  menarik  dan unik akan membuat konsumen ingin berkunjung, senang berada di dalam café, memberikan  kepuasan  dan  juga  akan  melakukan  kunjungan  kembali.  Suasana yang  nyaman,  tata  letak  yang  memudahkan  konsumen  untuk  bergerak,  aroma dan bau di dalam café akan mendukung suasana café (Intan et al., 2021).

## KESIMPULAN DAN REKOMENDASI KEBIJAKAN
Store  atmosphere memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Indikator  yang  paling  mampu  mewakili store  atmosphere bagi konsumen adalah indicator tata letak, khususnya pola arus lalu lintas. Para pelaku  usaha  café  sebaiknya  melakukan  perancangan  yang  baik  dan memperhitungkan  jarak  antar  meja,  kursi,  dan  interior  café  dengan mempertimbangkan  kemudahan  mobilitas  konsumen  dan  pekerja.  Di  samping itu,  pemilik  café  juga  perlu  mempertimbangkan  kapasitas  lahan  café  yang dimiliki,  sehingga  dapat  menentukan  berapa  set  meja  dan  kursi  yang  dapat diletakkan  pada  café  yang  dimiliki  dan  mengatur  letak  fasilitas  produksi  café sehingga  mudah  dijangkau  konsumen  dan  pekerja  leluasa  dalam  memberikan pelayanan.

## DAFTAR PUSTAKA
Arianty,  N.,  &  Ashal  Lubis,  H.  A.  (2018).  The  Development  Model  of  Store Atmosphere  in  Culinary  Business  to  Increase  the  Purchasing  Interest  of Society  in  the  Sub-District  of  Percut  Sei  Tuan. The  International  Journal  of Social Sciences and Humanities Invention , 5 (2), 4406–4415. https://doi.org/10.18535/ijsshi/v5i2.04
Barry,  B.,  Evans,  J.  (1997). Marketing ,  seventh  edition.  New  Jersey:  Prentice Hall.Inc.
Chaerul,  A.,  B.  Arianto,  dan  W.  Bhirawa.  2019.  Perancangan  Ulang  Tata  Letak Fasilitas di Café “Home 232” Cinere. Jurnal Teknik Industri, 8(2), 142 – 158. Intan,  D.  R.,  Gurning,  R.  N.  S.,  &  Ginting,  L.  N.  (2021).  Pengaruh  Store Atmosphere Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen. Jurnal Pertanian Agros , 23 (1), 84–89.
Katarika,  D.  M.,  &  Syahputra.  (2017).  Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap Keputusan Pembelian Pada Coffee Shop Di Bandung. Jurnal Ecodemica , 1 (2), 162–171.
Kurniawan, H. (2015). Partial Least Square (PLS) sebagai Metode Alternatif Sem Berbasis Varians (LISREL) Dalam Eksplorasi Data Survey Dan Data Mining. Telematika , 7 , 1–3.
Putri,  L.  (2014).  Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap  Keputusan  Pembelian Dan  Kepuasan  Pelanggan  (Studi  pada Monopoli  Cafe  and  Resto  Soekarno Hatta  Malang). Jurnal  Administrasi  Bisnis  S1  Universitas  Brawijaya , 15 (2), 84724.
Wold, H. (2013). Partial Least Square. In G. A. Marcoulides, Modern Methods For Business Research (p.295). New York: Psychology Press.