Creative Commons Attribution 4.0 International License

## THE ANALYSIS OF CONSUMERS’ SELF-CONGRUITY THROUGH HALAL FASHION BRAND PERSONALITY

## ANALISIS KESESUAIAN CITRA DIRI KONSUMEN MELALUI KEPRIBADIAN MEREK FASHION HALAL
Received: 24/03/2023; Revised: 10/05/2023; Accepted: 30/05/2023; Published: 30/06/2023
Athaya Kamila Matanra, Dini Salmiyah Fithrah Ali*
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Telkom University, Indonesia Jl. Telekomunikasi. 1, Kabupaten Bandung 40257
*Corresponding author: dinisfa@telkomuniversity.ac.id

## ABSTRACT
For a Muslim, the halal status of a food or non-food product must be fulfilled absolutely, as well as The halal industry in Indonesia is developing brilliantly, including in halal fashion. Behind the great potential and desire to become the mecca of world Muslim fashion, there is intense competition between fashion brands  and  consumers  who  tend  to  be  critical  in  making  their  choices.    Facing  this  new  reality,  a company in this industry must ensure that it can maintain its existence in the long term by creating its product identity (brand personality) and understanding consumer behavior that tends to direct choices to brands they feel are close or suitable to itself, including PT Soka Cipta Niaga (SOKA) as a company that  produced  the  first  halal  socks.  The  purpose  of  this  study  is  to  examine  how  the  suitability  of consumers' self-image through the personality of a halal fashion brand. This study uses a qualitative approach  with  descriptive  research  and  data  collection  techniques  conducted  through  in-depth interviews with Focus Group Discussions (FGD), observation, and documentation of SOKA consumers. The results of the study show that there are only three dimensions of the personality of the halal brand that is most prominent from the SOKA brand, namely excitement, purity, and righteousness personality. Among these three personalities, righteousness then becomes the only halal brand personality that is most congruence with the actual and ideal self-image of its consumers, which can help to show and satisfy  their  self-concept  needs  for  religious  obedience  and  adherence  in  using  products  that  are considered relevant to sharia principles.
Keywords: Self-Congruity, Halal Brand Personality, Halal Fashion

## ABSTRAK
Bagi seorang muslim, status halal suatu produk pangan maupun non-pangan harus terpenuhi secara Industri halal di Indonesia berkembang dengan sangat gemilang termasuk fashion halal. Di balik potensi besar dan keinginan untuk menjadi kiblat fashion muslim dunia, terdapat persaingan yang ketat antara merek fashion dan juga konsumen yang cenderung kritis dalam menentukan pilihannya. Menghadapi kenyataan  baru  ini,  suatu  perusahaan  dalam  industri  ini  harus  memastikan  bahwa  mereka  mampu mempertahankan  eksistensinya  dalam  jangka  panjang  dengan  menciptakan  identitas  produknya (kepribadian merek) dan memahami perilaku konsumen yang cenderung mengarahkan pilihan kepada merek yang dirasa dekat atau sesuai dengan dirinya, tak terkecuali PT Soka Cipta Niaga (SOKA) selaku perusahaan  yang  memproduksi  kaus  kaki  halal  pertama.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengkaji  bagaimana  kesesuaian  citra  diri  konsumen  melalui  kepribadian  merek fashion halal. Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  jenis  penelitian  deskriptif  dan  teknik pengumpulan  data  yang  dilakukan  melalui  wawancara  mendalam  dengan Focus  Group  Discussion (FGD),  observasi,  dan  dokumentasi  kepada  konsumen  SOKA.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa hanya  ada  tiga  dimensi  kepribadian  merek  halal  yang  paling  menonjol  dari  merek  SOKA  yaitu
kepribadian excitement , purity , dan righteousness . Di antara ketiga kepribadian tersebut, righteousness menjadi satu-satunya kepribadian merek halal yang paling sesuai dengan citra diri aktual maupun ideal para konsumennya  yang dirasa dapat membantu menunjukkan dan mewujudkan kebutuhan konsep dirinya atas kepatuhan dan ketaatan agama dalam menggunakan produk yang dinilai relevan dengan prinsip syariat.
Kata Kunci: Kesesuaian Citra Diri, Kepribadian Merek Halal, Fashion Halal
How to cite: Matanra AK and Fitrah Ali DS. 2023. The analysis of consumers’ self-congruity through halal fashion brand  personality. Journal  of  Halal  Product  and  Research .  6(1),  35-47,  https://dx.doi.org/10. 192501/jhpr.vol.6- issue.1.35-47

## PENDAHULUAN
Ekonomi syariah telah menjadi prioritas di banyak negara sebagai sarana kebangkitan ekonomi global. Hal ini memainkan peran kunci dalam strategi pemulihan ekonomi pasca pandemi. Baik di dalam negeri maupun internasional, bisnis halal dan ekonomi Islam dipandang sebagai mesin pengembangan baru  yang  potensial.  Dikatakan  oleh  Kementerian  Perindustrian  (Kemenperin),  industri  halal  di Indonesia sendiri berkembang dengan sangat gemilang dalam dua tahun terakhir.
Hal  ini  ditandai  oleh  data  yang  dikutip  dari  katadata.co.id,  Dinar  Standard  sebagai  lembaga konsultan mengatakan bahwa konsumsi produk halal di Indonesia mencapai US$ 184 miliar pada 2020 dan diperkirakan akan terus meningkat dengan rata-rata 14,96% per tahunnya hingga tahun 2025 atau setara US$ 281,6 miliar. Produk halal yang dimaksud tidak hanya berasal dari sektor makanan saja, melainkan obat-obatan, kosmetik, perbankan syariah dan jasa keuangan, wisata ramah muslim, media dan rekreasi, hingga fashion .
Tabel 1. Rincian Nilai Indikator Indonesia sebagai Top 15 Ranking Countries
Indonesia GIEI Keuangan Syariah Makanan Halal Wisata Ramah Muslim Fashion Farmasi dan Kosmetik Media dan Rekreasi 68.5 91.0 71.1 58.0 68.0 46.3 26.8 Rank 4 Rank 6 Rank 2 - Rank 3 Rank 9 -
Sumber: State of the Global Islamic Economy 2022/Indonesia
Berdasarkan  data  pada  Tabel  1.,  terdapat  tiga  sektor  halal  dengan  nilai  GIEI  tertinggi  yaitu sektor keuangan syariah yang berada di posisi keenam dunia, makanan halal dalam posisi kedua, dan dunia fashion dalam posisi ketiga. Namun jika dilihat dari nilai GIEI dari setiap sektor tersebut, terdapat jarak yang cukup jauh antara ketiga kategori industri halal tersebut. Sebagai sektor yang menduduki peringkat tinggi, fashion halal masih dinilai kurang berkembang jika dibandingkan dengan keuangan syariah yang baru saja memasuki industri halal pada tahun 2021 dan makanan halal sebagai peringkat tertinggi  dalam  pertumbuhan  industri  ini.  Mengingat  adanya  data  bahwa  Indonesia  memiliki  jumlah penduduk muslim terbesar di dunia, negara Indonesia tentu memiliki potensi yang sangat besar untuk mengembangkan  industri  halal  secara  lebih  luas  hingga  kepada  pemasok  komoditi  halal  dunia, termasuk pada dunia fashion. Dalam sebuah wawancara  yang dilakukan bersama Indonesia Islamic Fashion Consortium (IIFC), perkembangan yang terjadi dalam industri fashion muslim pun mendorong para  pelaku  industri  hingga  pemerintah  untuk  menjadikan  Indonesia  sebagai  kiblat fashion muslim dunia (Purwanti & Adinugraha, 2021).
Di balik potensi dan keinginan untuk menjadi kiblat fashion muslim dunia, terdapat persaingan yang ketat antara merek fashion dan konsumen yang cenderung kritis dalam menentukan pilihannya. Menghadapi  kenyataan  baru  ini,  suatu  perusahaan  harus  memastikan  bahwa  mereka  mampu mempertahankan  eksistensinya  dalam  jangka  panjang  dengan  menciptakan  identitas  produknya (kepribadian merek) yang dianggap mampu mempertahankan konsumen yang sudah ada dan menarik konsumen  potensial  (Destalia  et  al.,  2020).  Kepribadian  merek  tersebut kemudian  dianggap  penting
karena  bukan  hanya  sebagai  pembeda,  melainkan  sebuah  strategi  untuk  menciptakan  keunggulan produk yang kompetitif (Hardiyono et al., 2021).
Dalam  penelitiannya  (Aaker,  1997)  mendefinisikan  kepribadian  merek  sebagai  serangkaian karakteristik manusia  yang dikaitkan dengan suatu merek  yang digambarkan ke dalam lima dimensi meliputi Sincerity,  Excitement,  Competence,  Sophistication ,  dan Ruggedness .  Aaker  sendiri  telah menyatakan  keterbatasan  dalam  penelitiannya  bahwa  model  yang  diusulkan  mungkin  memiliki  hasil yang berbeda di berbagai  daerah. Dimensi baru ditemukan oleh para peneliti di seluruh dunia, bukti tidak dapat diterapkannya dimensi Aaker dan penggantian dimensi lama dengan yang baru perubahan demografis, budaya, sosial, dan gaya hidup pasti membawa variasi hasil (Kumar, 2018).
Setelah ditelaah oleh beberapa peneliti, banyak dimensi kepribadian merek baru bermunculan dan menghasilkan kesimpulan yang berbeda dari Aaker karena penelitiannya yang disesuaikan dengan perubahan  lingkungan  baik  dari  satu  kategori  ke  kategori  lainnya  (e.g  Rojas-Méndez  et  al.,  2004; Schade et al., 2014; Sung et al., 2015) maupun di wilayah geografis yang berbeda (e.g Chu & Sung, 2011; Kaplan et al., 2010). Dimensi kepribadian merek terbukti fleksibel berdasarkan lingkungan dan tempat pasar.
Untuk  mengatasi  masalah  ini,  (Ahmad,  2015) dalam  artikelnya  yang  berjudul  “Anteseden kepribadian merek halal” mengembangkan ukuran baru kepribadian merek yang khusus kepada merek halal  mengidentifikasi  lima  dimensi  kepribadian  merek  halal  yang  terdiri  dari  tiga  dimensi  baru  yaitu purity, safety dan righteousness dan dua dimensi (Aaker, 1997) yang sudah ada yaitu excitement dan sophistication. Berbagai  penelitian  yang  membahas  mengenai  konsep  halal  telah  dilakukan,  namun masih sangat sedikit penelitian yang berkaitan dengan kepribadian merek halal (Zainudin et al., 2018).
Pemasar  juga  perlu  mengetahui  bahwa  dalam  dunia fashion ,  konsumen  memiliki kecenderungan  untuk  mendefinisikan  diri  mereka  dengan  apa  yang  mereka  miliki.  Konsumen  akan melakukan berbagai pertimbangan sebelum mereka memutuskan untuk memilih atau menggunakan sebuah merek , baik secara rasional maupun tidak rasional seperti mempertimbangkan kesesuaian citra diri mereka terhadap suatu merek tersebut (Falsafani, 2020). Konsumen cenderung membeli produk yang sesuai dengan dirinya guna melindungi identitas pribadi mereka (Kim, 2015). Teori keselarasan diri  memperlihatkan  secara  jelas  bahwa  dalam  konsumsi  produk fashion ,  ekspresi  diri  memainkan peran utama (Liljander et al., 2009).
Sirgy (1986) menjelaskan bahwa kesesuaian citra diri sendiri merupakan keselarasan antara konsep diri dan jalan berpikir konsumen dengan citra atau kepribadian yang dimiliki oleh suatu produk atau  jasa. Sirgy (2018) dalam teori kesesuaian diri juga secara khusus menjelaskan  bahwa kesesuaian diri mengarah pada kepuasan kebutuhan konsep diri atau dengan kata lain konsumen cenderung akan menggunakan suatu merek untuk mengartikulasikan kepribadian mereka sendiri. Kesesuaian citra diri kemudian dijabarkan oleh Sirgy menjadi empat dimensi yaitu actual self-image, ideal self-image, social self-image, dan ideal social-self image .
Perusahaan perlu memahami konsep diri konsumen dan menciptakan kepribadian merek yang sesuai dengan targetnya guna menarik pasar tersebut, termasuk dalam industri fashion halal seperti pada perusahaan yang didirikan oleh Aman Suparman, Iwan Gunawan, Dede Sudianto Maskar, dan Purbadaru selaku pendiri dari PT Soka Cipta Niaga (SOKA). Empat pengusaha tersebut mendirikan perusahaan pada tahun 2011 dengan tujuan sebagai salah satu produsen dalam dunia fashion halal di Indonesia. Bermula dari pabriknya  yang berada di Jatinangor, Bandung, Jawa Barat, perusahaan ini berhasil memproduksi kaus kaki halal pertama di dunia dan tersertifikasi halal oleh lembaga resmi yaitu Lembaga Pengkajian Pangan Obat-obatan dan Kosmetika MUI.
Dengan adanya hal tersebut, peneliti ingin mengkaji bagaimana kesesuaian citra diri konsumen melalui  kepribadian  merek fashion halal  untuk  dijadikan  sebagai  kunci  pemahaman mengenai  salah satu atribut perilaku konsumsi yang akan memberikan kontribusi bagi kemajuan pengetahuan umum dan industri halal di Indonesia dalam memperbaiki strategi dalam mengembangkan dan meningkatkan industri ini khususnya di bidang fashion .

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan menggunakan pendekatan kualitatif dengan jenis penelitian deskriptif. Jenis  penelitian  deskriptif  merupakan  penelitian  ilmiah  yang  dilakukan  dengan  maksud  untuk
mendeskripsikan  fenomena  atau  suatu  peristiwa  sosial  secara  detail  (Morissan,  2019).  Pendekatan kualitatif  juga  dilakukan  guna  mengumpulkan  informasi  yang  komprehensif  dan  mendalam  tentang makna  yang  diberikan  oleh  seseorang  atau  kelompok  yang  dikaitkan  dengan  masalah  sosial  atau manusia (Creswell, 2016).  Pada  penelitian ini, peneliti bermaksud untuk mendeskripsikan fenomena yang  terjadi  secara  lebih  mendalam  sesuai  dengan  jenis  penelitian  yang  digunakan  yaitu  jenis penelitian deskriptif, guna memperoleh hasil temuan yang nyata atau alamiah sesuai dengan kejadian sesungguhnya terkait kesesuaian diri konsumen melalui kepribadian merek fashion halal.
Untuk mendapatkan pemahaman yang lebih luas dan mendalam terhadap situasi sosial yang diteliti maka teknik pengumpulan data baik primer maupun sekunder harus bersifat triangulasi,  yaitu menggunakan berbagai teknik pengumpulan data secara gabungan. Data primer dalam penelitian ini diperoleh  melalui  wawancara  mendalam  dengan Focus  Group  Discussion (FGD),  observasi,  dan dokumentasi kepada tujuh informan kunci dengan rincian kriteria sebagai berikut:
Tabel 2. Kriteria Informan
Jenis Informan Kriteria Informan Kunci 1.  Merupakan pelanggan produk SOKA Indonesia. 2.  Telah mengikuti akun instagram resmi @soka_indonesia 3.  Pihak  yang  bersedia  menjadi  narasumber  dalam  penelitian dimana hasilnya kemudian akan dipublikasikan.
4.  Pihak yang memiliki waktu cukup untuk ditelusuri informasinya.
Penelitian ini juga diperdalam dengan penelusuran data sekunder berupa  jurnal,  artikel,  dan laporan  statistik    dari  instansi  pemerintah  berkenaan  dengan  industri fashion halal,  serta  teori  yang digunakan  dalam  penelitian  yaitu  kesesuaian  citra  diri  dan  kepribadian  merek  halal.  Hasil  data kemudian diolah dan dianalisis sesuai Miles dan Huberman (dalam Sugiyono, 2017) dengan bantuan perangkat lunak atau Aplikasi Dedoose dalam melakukan koding. Dimulai dari (1) Reduksi data,  yaitu memilah dan memfokuskan hal-hal yang penting serta mencari tema dan polanya, lalu (2) Penyajian Data, dimana informasi disajikan dalam bentuk uraian, bagan dan sejenisnya dengan bentuk teks yang mudah diakses, hingga (3) Penarikan  Kesimpulan, yang bertujuan melakukan penarikan  kesimpulan dan memverifikasi data yang diperoleh.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Kesesuaian Citra Diri ( Self-Congruence )
Dalam memilih suatu brand yang akan digunakan, konsumen cenderung mengarahkan kepada merek yang dirasa dekat dengan dirinya. Hal ini dapat terwujud dengan adanya kesesuaian diri yang didefinisikan  sebagai  kesamaan  antara  nilai  ekspresif  atribut  produk  seperti  kepribadian  merek  atau citra pengguna merek dengan gambaran dan konsep diri konsumen yang diyakini memiliki pengaruh signifikan pada persepsi nilai dan perilaku pra-konsumsi dan pasca-konsumsi karena kesesuaian diri ini mengarah pada kepuasan kebutuhan konsep diri konsumen (Sirgy, 2018). Dalam jurnalnya, Sandhu et al. (2018) juga menegaskan bahwa kesesuaian citra diri dapat mempengaruhi konsumen untuk lebih memilih merek tertentu yang sesuai dengan persepsi diri mereka yang pada akhirnya juga berpengaruh terhadap niat membeli.
Khusus  dalam  dunia fashion, konsep  keselarasan  citra  diri  telah  banyak  dipelajari  dalam beberapa  literatur.  Gurel  et  al.  (dalam  Moody  et  al.,  2010)  mengungkapkan  bahwa  pilihan fashion merupakan  suatu bentuk  pengekspresian  diri  yang  dipengaruhi  oleh  cerminan  dari kepribadian  atau konsep diri. Lee (dalam Anand & Kaur, 2018) juga menilai bahwa produk fashion banyak digunakan untuk  mengomunikasikan  selera,  nilai,  dan  yang  paling  penting  identitas.  Hal  tersebut  kemudian diperkuat  oleh  hasil  penelitian  terbaru  McNeill  &  Venter  (2019)  yang  tertulis  bahwa fashion item memungkinkan seseorang untuk mengembangkan, mengekspresikan, menegaskan atau mengadaptasi identitasnya. Pentingnya keselarasan diri dalam memprediksi niat pembelian pun telah diakui  dalam  berbagai  studi  (e.g  Chen  et  al.,  2021;  Vigolo  &  Ugolini,  2016).  Liu  et  al.,  (2012) menemukan bahwa keselarasan citra konsumen juga merupakan suatu variabel kuat yang digunakan
untuk memprediksi sikap positif dan loyalitas terhadap merek prestige fashion . Beberapa pernyataan tersebut  menandakan  bahwa  kesesuaian  citra  diri  konsumen  sangat  berperan  penting  pada  sikap dalam pemilihan suatu item fashion dengan merek tertentu sebagai wadah untuk mengungkapkan jati dirinya.
Penelitian menunjukkan bahwa kesesuaian citra diri berpengaruh pada perilaku konsumen baik dalam pra maupun pasca pembelian seperti misalnya preferensi dan pilihan merek hingga kepuasan konsumen,  WoM,  dan  loyalitas  merek  (Sirgy,  2018).  Goh  et  al.  (2016)  dalam  penelitiannya  juga menyatakan bahwa konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu merek ketika terbangun trust di dalam dirinya hingga yakin dengan kinerja merek tersebut. Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian yang dilakukan oleh Japutra et al., (2019) bahwa keselarasan diri atau self-congruity diri sangat penting untuk mempertahankan konsumen, dimana salah satu faktor pembentuknya adalah kepercayaan. Teori kesesuaian diri menunjukkan bahwa peningkatan kesesuaian antara ideal, aktual, dan konsep sosial pengguna dan citra merek menghasilkan dampak positif pada sikap, loyalitas, dan keterikatan merek (Malär  et  al.,  2011).  Tsai  et  al.  (2015)  juga  mendukung  fenomena  ini  dalam  penelitiannya  yang menyatakan bahwa analogi konsep diri memiliki konsekuensi yang menguatkan suatu preferensi merek seseorang.  Dapat  dikatakan  bahwa  konsumen  lebih  cenderung  puas  dengan  suatu  merek, berkomitmen  untuk  membeli  produk  yang  sama  lagi,  bahkan  hingga  merekomendasikan  merek tersebut kepada orang lain jika citra atau kepribadian mereka dan merek lebih sejalan satu sama lain.
Penelitian ini hanya mendukung dua dimensi saja yaitu actual self-image dan ideal self-image . Hal  yang  dapat  menjelaskan  keputusan  tersebut  adalah  bahwa  dimensi social  self yang  merupakan sebuah  konsep  dari  bagaimana  diri  dilihat  oleh  orang  lain,  menjadikan  seseorang  sulit  untuk membedakan apa yang benar-benar dipikirkan orang lain tentang mereka sehingga tidak mudah juga bagi mereka untuk mencocokkan pilihan pakaiannya dengan cara orang lain memandangnya (Anand & Kaur, 2018). Kedua dimensi ini juga mendapat dukungan paling empiris dalam literatur  (Hosany & Martin, 2012). Dengan adanya kesesuaian antara citra diri yang sesungguhnya maupun citra diri yang diinginkan oleh konsumen dengan suatu kepribadian merek, kebutuhan konsep diri konsumen seperti kebutuhan  akan konsistensi diri dan kebutuhan  akan harga diri akan terpenuhi  (Sirgy, 2018). Dalam jurnalnya, Sirgy (2018) juga menyampaikan bahwa verifikasi akan konsep diri tersebut berdampak pada peningkatan kepercayaan diri konsumen, memfasilitasi interaksi sosialnya, menghasilkan sikap positif terhadap objek atau suatu merek itu sendiri, hingga konsumen yang cenderung terhindar dari perasaan negatif seperti rasa kecemasan.

## Kepribadian Merek Halal
Kepribadian  merek  telah  didefinisikan  secara  formal  oleh  Aaker  (1997)  sebagai  sekelompok karakteristik manusia yang dapat dikaitkan dengan merek tertentu. Secara lebih lanjut, konsep serupa kemudian  juga  dikemukakan  oleh  Ha  (2016)  yang  berpendapat  bahwa  rangkaian  sifat  kepribadian manusia  yang  sesuai  dengan  individu,  dan  secara  langsung  atau  tidak  langsung  berkaitan  dengan suatu merek tertentu. Pada model  dimensi kepribadian merek  yang  telah dikeluarkan, Aaker  (dalam Kumar, 2018) menyatakan bahwa penelitian tersebut masih memiliki keterbatasan karena model yang diusulkan dapat memberikan hasil yang berbeda di berbagai wilayah ataupun merek dalam ranah lain. Hal ini terjadi karena ciri kepribadian perilaku manusia, yang biasa diasosiasikan ke dalam kepribadian merek,  dibentuk  berdasarkan  keyakinan,  sikap,  karakteristik  fisik  serta  wilayah  demografis  (Plumer dalam Kumar, 2018). Dengan demikian, peneliti-peneliti selanjutnya merasa perlu untuk melanjutkan pengujian kembali seperti yang dilakukan oleh (Ahmad, 2015) yang mengkhususkan ke dalam merek Halal.
Menurut sebuah studi oleh Wilson & Liu (2010), halal merupakan komponen penting bagi umat islam sebagai bagian dari keyakinan, sistem etika, dan kedamaian emosional. Kemudian dibentuklah merek dengan menggunakan branding Islam serta proses pembuatan yang disesuaikan dengan hukum islam atau disebut sebagai merek halal (Ismail & Alias, 2016). Pentingnya memasukkan konsep halal ke  dalam  konsep  kepribadian  merek  adalah  menciptakan  persepsi  bahwa  merek  tersebut  dapat memenuhi  persyaratan  yang  dimiliki  konsumen  Muslim  untuk  suatu  merek  produk  (Ahmad,  2015). Selain itu, penanaman karakter dinilai mampu mendorong terciptanya hubungan erat antara konsumen dan merek yang memiliki kesamaan dengan karakter tersebut  (Nikhashemi & Valaei, 2018). Dengan penyesuaian ini, hasil penelitian yang dilakukan oleh (Ahmad, 2015) kemudian menghasilkan dimensi dan kesimpulan yang berbeda dari Aaker dengan penjelasan sebagai berikut.
Gambar 1. Halal Brand Personality (Ahmad, 2015)

## Purity
Dimaknai sebagai kemurnian dan bersih atas dasar sifat manusia yang memang dilahirkan ke dunia dalam keadaan fitrah. Ketika menyangkut perilaku seorang konsumen muslim untuk kembali ke kondisi  tersebut  (fitrah),  seorang  produsen  harus  memastikan  bahwa  bahan-bahan  yang  digunakan untuk  membuat  suatu  produk  tidak  hanya  bersih  tetapi  juga  telah  tersertifikasi  kehalalannya  karena dengan  dimensi  ini  manusia  disarankan  untuk  memilih  produk  apa  yang  dikonsumsinya  agar  tetap terjaga dan tidak bertentangan dengan ketentuan syariat.

## Excitement
Dimensi ini menggambarkan kegembiraan atau keadaan bersemangat, berhubungan dengan konsep-konsep seperti sosialisasi, energi dan aktivitas dinamis.

## Safety
Memenuhi kebutuhan konsumen dan menjamin kondisi aman, yaitu bebas dari bahaya, risiko atau  cedera  sesuai  dengan  hukum  syariah  dengan  penilaian  yang  baik.  keamanan  dengan  konsep kepastian  dan kepercayaan konsumen bahwa brand dapat memenuhi kebutuhannya sesuai dengan syariat islam.

## Sophistication
Okazaki  (dalam  Ahmad,  2015)  mendefinisikan  dimensi  kecanggihan  sebagai  proses  atau perubahan  suatu  hasil  dari  yang  sederhana  atau  alami menuju keduniawian  yang  berwawasan  luas atau berbudaya. Merek dianggap bertanggung jawab untuk memberikan pengawasan bagi konsumen sehubungan  dengan  semua  komponen  layanan  yang  diberikan  mulai  dari  pengadaan  bahan pengiriman,  penanganan,  peralatan  pemrosesan,  penyimpanan,  persiapan,  dan  penyajian  kepada pelanggan.

## Righteousness
Dimensi ini menggambarkan kebijakan moralitas dalam pandangan Islam (Ahmad, 2015). Hal ini  terkait  dengan  konsep  ketundukan,  penyerahan  diri  dan  ketaatan  dalam  Islam.  Konsumen  akan menerima produk dan layanan yang dinilai benar secara agama berdasarkan prinsip syariat.

## Kesesuaian Citra Diri Konsumen melalui Kepribadian Merek Halal
SOKA sebagai merek yang sedang bersaing dalam industri halal khususnya di bidang fashion , tentu  perlu  untuk  membangun  komunikasi  dan  koneksi  yang  konsisten  dengan  konsumen  terkait kepribadian  yang  telah  dibangun  agar  konsumen  tetap  ingat  dan  mampu membedakan  merek  yang ditawarkan  jika  dibandingkan  dengan  merek  lainnya.  Dalam  menunjukan  personalitas  yang  dimiliki, perusahaan  dapat  menggunakan  strategi branding dengan  desain,  merencanakan,  dan
mengomunikasikan nama serta identitas melalui channel manapun yang dimiliki oleh brand itu sendiri (Darmawan  et  al.,  2021).  Berdasarkan  observasi  peneliti,  merek  SOKA  ini  memang  sudah memanfaatkan  banyak digital  platform seperti website resmi  dan  khususnya  media  sosial Instagram yang  mengatasnamakan brand perusahaan  dalam  memberikan  informasi  secara up-to-date kepada audiens eksternal perusahaan dimana konten yang termuat di dalamnya disesuaikan dengan identitas merek SOKA sebagai merek halal.
Gambar 2. Platform Instagram @soka_indonesia
Gambar 3. Website Resmi PT SOKA Cipta Niaga
Berkaitan  dengan  hal  tersebut,  ketujuh  informan  penelitian  selaku  konsumen  yang  juga merupakan followers dari akun Instagram resmi brand SOKA, diminta untuk mendeskripsikan dengan satu atau lebih kata sifat yang menggambarkan brand SOKA secara keseluruhan baik jika dilihat dari media  sosial  maupun  apa  yang  disalurkan  merek  melalui  produk  yang  ditawarkan.  Tanggapan  dari seluruh  informan  kemudian  dianalisis  oleh  peneliti  melalui  bantuan  aplikasi Dedoose yang  diawali dengan  menemukan  kode  makna  yang  kemudian  dikelompokkan  ke  dalam  kategori  dimensi kepribadian merek halal. Hasil wawancara menunjukkan bahwa dari kelima dimensi kepribadian merek halal, kepribadian excitement, purity, dan righteousness adalah tiga dimensi yang paling menonjol dari brand SOKA. Kebanyakan informan menggambarkan SOKA dengan sifat trendy yang mengikuti jaman,
friendly yang bisa digunakan oleh beberapa kalangan dan tidak kaku, bersih, tertutup, religius, dan kata lainnya  yang  serupa  dengan  pengelompokkan  yang  dilakukan  oleh  (Ahmad,  2015)  seperti  pada Gambar 1. Informan menjelaskan bahwa pandangan terhadap kepribadian SOKA tersebut tidak hanya dipengaruhi oleh klaimnya yang halal tetapi juga dari segi desain dan konten-konten yang dipilih SOKA dalam mengomunikasikan produknya melalui media sosial.
Tabel 3. Tanggapan Informan mengenai Kepribadian Merek SOKA
No Nama Tanggapan 1 J1 “Kalo aku liat-liat lagi produk SOKA itu personalitynya gabungan antara purity sama righteousness deh. Soalnya produk-produk soka tuh warnanya kalem- kalem  kayak...  warna-warna  earth  tone  gitu  jadi  keliatannya  pure  dan  clean gitu. Dan karena pake model berhijab semua jadi rasanya punya personality spiritual gitu.” (Wawancara tanggal 5 Januari 2023).
2 J2
“SOKA itu orang yang... eee... bisa di... segala... bisa di semua tempat ... Terus yang  cuma  pengen  yang  kalem-kalem  aja,  yang trendy ,  yang ngikutin jaman — Friendly lah, user-friendly, seperti itu sih” (FGD tanggal 16 September 2022).
3
J3 “...  kalau  dari  brand  dan  instagramnya  ya  cenderung purity sama righteousness karena  palet  warna  yang  dipake  itu  soft,  menurut  saya  itu kayak  mengibaratkan  ketenangan.  Brandingan  brand  “halal”  itu  juga  kan sebenernya  melambangkan  spiritual,  identik  sama  unsur  agamis,  ketaatan beragama...” (Wawancara tanggal 5 Februari 2023).
4 J4
“kalo kata sifat dari halal brand personality itu sih lebih ke friendly, spiritual, honest. Friendly, campaign soka tu dibawa dengan warna kalem yang orang kalo  liat  tu  ngerasa  nyaman  dan  bersahabat.  Spiritual,  brand  soka  ngebawa nama  halal  sama  beberapa  produk  mereka  yang  emang  dibawa  dengan banyak kebutuhan muslim. Honest, gabungan dari friendly sama spiritual, dari dua  hal  itu  soka  juga  ngebawa  brand  mereka  tu  yang  jujur  suci  tulus  gitu” (Wawancara tanggal 5 Februari 2023).
5 J5
“ trendy juga, kayak dari eee... design-design nya, terus dari layoutnya, eee... itu ga... ga kaku lah gitu lebih fleksibel .” (FGD tanggal 16 September 2022).
6 J6
“aku pakai brand itu aku itu jadi ngerasa lebih aman ... kalau di benak aku itu langsung bener-bener oh ya udah ini brand muslim yang dipakai juga cewek- cewek muslimah gitu ya yang tertutup ... kayak oh ini brand bersih banget ya gitu” (Wawancara tanggal 14 Desember 2023).
7 J7 “Eee…  menurut  aku  sih  kalo  dari  branding  secara  keseluruhan  aku  melihat
SOKA itu brand yang elegan ya. Trus ngerasa purity -nya dapet banget karena SOKA  kan  udah  halal  ya.  Jadi,  jelas  produknya  bener-bener  gak  tercampur dari bahan haram. Selain itu, aku ngerasa dia pure karena produk yang dijual tuh untuk nutup aurat kan. Itu sekalian righteousness juga sih kayanya. Kalo dari instagramnya keliatan banget anak mudanya. Dari pemilihan warna yang variatif dan berani,  itu nunjukin sisi excitementnya juga sih ...” (Wawancara tanggal 5 Januari 2023).
Berdasarkan  hasil  wawancara,  ketiga  kepribadian  merek  yang  telah  melekat  pada  benak informan  dinilai  tidak  sesuai  dengan  bagaimana  mereka  melihat  dirinya  sendiri  atau  yang  disebut sebagai actual self-image konsumen. Kepribadian merek purity , yang dimaknai sebagai karakter murni dan  bersih  hingga  konsumen  disarankan  untuk  memilih  produk  yang  dikonsumsinya  sesuai  dengan syariat, dirasa tidak mirip dengan diri Informan J1 dan J3 yang cenderung memiliki kepribadian yang unik, menyenangkan dan up-to-date .
“Kalo aku ngga terlalu (sesuai) sih, malah aku bertolak belakang banget... aku sehari2nya itu lebih 'fun' dan 'unique' ” (J1 dalam FGD tanggal 16 September 2022)
“... gue lebih suka brand yang punya hype atau lagi trend soalnya gue orangnya yang into bgt sama  sesuatu  yang  lagi  populer.  Cara  gue  up  to  date  banget  lah  orangnya.” (J3  dalam Wawancara tanggal 5 Februari 2022)
Ketidaksesuaian diri dengan alasan lain juga diberikan oleh Informan J3 yang kemudian disetujui pula oleh Informan J4 bahwa mereka merasa tidak ada keserasian antara dirinya dengan kepribadian purity SOKA karena keduanya bukan merupakan pribadi yang memikirkan aspek halal sesuai syariat agama dalam menentukan fashion pilihannya.
“Engga  sesuai,  gua  bukan  tipikal  orang  yang  mementingkan  brandingan  barang  itu  sendiri sebagai Halal atau apa gitu ... ” (J3 dalam Wawancara tanggal 5 Februari 2023)
“Enggak karena enggak relate aja juga ... (apakah kamu kayak gitu karena kamu non muslim?) Iyes.” (J4 dalam Wawancara tanggal 5 Februari 2023)
Informan  yang  menganggap  SOKA  sebagai  merek  yang  memiliki  kepribadian excitement pun menilai bahwa kepribadian tersebut tidak sesuai dengan dirinya. Informan J2 berargumen bahwa SOKA yang tergambar sangat berjiwa sosial, trendy , dan mengikuti jaman tidak sama dengan dirinya sebagai seseorang monoton, monokrom, dan tidak update dengan sesuatu yang sedang tren.
“Menurut saya ga sama dengan kepribadian saya, sementara menurut saya soka itu seorang yang trendy dan ngikutin jaman. Saya ga terlalu ngikutin jaman banget kalo soal fashion atau outfit. Pake baju ya itu itu aja warnanya ... ga ngikutin trend yang lagi hype kayak cross matching colour atau warna yang cerah dan anggun gitu.. ” (J2 dalam FGD tanggal 16 September 2022)
Adapun tanggapan informan lainnya mengenai kepribadian righteousness SOKA yang melekat di  benak  mereka  selaku  seorang  konsumen.  Jika  dilihat  dari  ketiga  kepribadian  SOKA  yang  paling menonjol  bagi  para  informan,  kepribadian righteousness yang  didefinisikan  sebagai  konsep ketundukan, penyerahan diri dan ketaatan dalam Islam, terlihat menjadi satu-satunya kepribadian yang sesuai dengan citra diri aktual konsumennya. Informan J6 dan J7 yang memang seorang wanita muslim berhijab  merasa  bahwa  kepribadian righteousness sesuai  dengan  diri  mereka  yang  menjalani kepatuhan pada hal yang diperintahkan agama yaitu menutup aurat.
“Mencerminkan diri aku banget karena yang pertama aku berhijab terus perempuan terus eee aku emang lagi nyari produk-produk yang kayak gitu sih soalnya kan .” (J6 dalam Wawancara tanggal 16 September 2022)
“ Menurut aku nih ya, cukup menggambarkan diri aku sih. Aku kan pake SOKA tuh udah lama banget ya. Sekitar eee… dari SMP tuh… hmmm tahun 2017 an lah. Aku disitu lagi explore hal- hal yang islami gitu ... Jadi, beli dan pake produk SOKA tuh kaya sejalan aja dengan apa yang aku  lagi  lakuin  dan  sesuai  sama  personality  aku . ”  (J7  dalam Wawancara  tanggal  5  Januari 2023)
Kesesuaian citra diri seseorang dapat dijadikan sebagai sebuah strategi alternatif yang dapat dilakukan bagi setiap pelaku bisnis dalam menawarkan produknya. Berkaitan dengan pendapat yang dikeluarkan oleh Malär et al., (2011) bahwa peningkatan kesesuaian antara konsep diri ideal, aktual, dan konsep sosial pengguna dengan citra merek menghasilkan dampak positif pada sikap, loyalitas, dan  keterikatan  merek.  Konsep  diri  selanjutnya  yaitu ideal  self-image adalah  saat  diri  memiliki gambaran atau proyeksi tentang seseorang yang diinginkan atau dicita-citakan.
Dalam penelitian ini, para informan memberikan tanggapan yang berbeda mengenai ideal self- image yang mereka miliki. Terdapat dua informan yang memang merasa tidak memiliki harapan apapun saat  menggunakan  produk  SOKA  karena  memang  pribadinya  yang  tidak  bisa  dan  tidak  mau menonjolkan suatu bagian dari merek tersebut.
“Itu  bener  sih  kayak  apa  namanya  eeee  produk  itu  mencerminkan  karakter  seseorang  ya, seperti itu bener sih, cuma kalau pas saya kebetulan pakai SOKA eeee nggak ada itu ya saya nggak  ada  apa  namanya  Ya  nggak  ada  pikiran  pengen  jadi  kayak  gimana  karena eee  pada satu sisi SOKA yang saya pakai kan eee kaos kaki ya jadi eee orang jarang flexing kaos kaki masalahnya gitu kecuali kalau misalnya eeee jam atau pakaian mungkin itu orang lebih sering flexing ... ” (J2 dalam FGD tanggal 16 September 2022)
“Kalau dari aku, aku nggak ada harapan apa-apa soalnya aku kalau misalnya pakai sebuah baju  brand  atau  segala  macam  berusaha  bikin  si  brand  itu  tuh  kayak  nggak  kelihatan” (J4 dalam FGD tanggal 16 September 2022)
Selain itu, terdapat informan penelitian  yang merasa bahwa gambaran mengenai seseorang yang  mereka  harapkan  tidak  sesuai  dengan  kepribadian  merek  SOKA  sehingga  merek  ini  tidak membantu dalam mewujudkan diri idealnya. Tanggapan Informan J3 ini dapat menjadi bukti nyata dari pernyataan yang dikemukakan oleh Sirgy (2018) dalam jurnalnya bahwa dimensi kesesuaian citra diri ideal pada umumnya memang dilakukan untuk meningkatkan harga diri seseorang.
“Engga sesuai, karena perlu brand yang bisa ngangkat strata sosial, gue pengen jadi orang yang percaya diri ketika gue make suatu brand. Brand ini jatohnya ga memenuhi itu, brand ini tuh brand yang sederhana aja sedangkan gue pengen jadi wow ketika pake sesuatu .” (J6 dalam Wawancara tanggal 14 Desember 2022)
Kesesuaian  citra  diri  ideal  dengan  kepribadian  merek  SOKA  kemudian  dialami  oleh  kedua informan penelitian  yang memang sudah menjalani  perintah agama  yaitu dengan menutup auratnya sebagai  wanita berhijab. Dalam wawancara, kedua informan tersebut menjelaskan bahwa meskipun diri  mereka  yang  sesungguhnya  ( actual  self )  memang  sudah  menjadi  pribadi  yang  melaksanakan kepatuhan, keduanya masih memiliki harapan untuk menjadi sosok yang lebih baik dalam menjalani perintah agamanya dan menganggap bahwa brand SOKA dapat membantu mewujudkan sebuah sosok keinginan yang sedang mereka bangun.
“Kalau itu sih kalau harapan ada kalau dari aku pengen jadi orang yang apa ya soalnya aku itu  ngeliat  orang-orang  yang  pakai  SOKA  itu  kayak  hijabnya  ini  yang  benar-benar  tertutup banget  sementara  aku  kan  masih  suka  diiket  kayak  gitu  biasalah  cewek-cewek  hijabers Bandung  ya,  nah  aku  itu  pengennya  semenjak  aku  pakai  SOKA  itu  kayak  apa  ini  bisa ngebangun diri aku ya soalnya ini juga produk ini mendukung aku gitu mendukung buat jauh, kalau dari aku ya  mendukung  buat  jauh lebih  baik gitu.” (J6  dalam Wawancara  tanggal  14 Desember 2022)
“ Menurut aku sih udah sesuai karena dulu emang lagi explore hal-hal Islami dan menggunakan SOKA  tuh  mendukung  hal  itu.  Selain  dari  kehalalannya,  produknya  kan  emang  buat  nutup aurat  secara  sempurna  ya.  Kaya,  kaos  kakinya  tuh  tebel  dan  panjang.  Terus  juga handsocknya. Jadi, menurut aku sih udah sesuai banget ya . ” (J7 dalam Wawancara tanggal 5 Januari 2023)
Pernyataan kedua informan tersebut sangat menggambarkan bahwa SOKA merupakan produk yang tepat dalam mendukung aktivitas religiusitas mereka. Ahmad (2015) menyebutkan bahwa dimensi righteousness memiliki  fungsi  penting  dalam  membujuk  perilaku  dan  sikap  para  konsumen  sebab kepribadian merek halal ini mampu memberikan kenyamanan psikologis kepada mereka karena dinilai telah menerima produk dan layanan yang benar secara agama. Penelitian yang dilakukan oleh Aris et al.,  (2012)  pun  menunjukkan  hal  serupa  bahwa  kebenaran  dalam  pengertian  religiusitas  memiliki pengaruh  yang  besar  terhadap  perilaku  dan  sikap  konsumen.  Hal  ini  sejalan  dengan  hasil  yang ditemukan  dalam  penelitian  bahwa  dari  berbagai  tanggapan,  responden  yang  merasakan  kedua konsep diri ( actual dan ideal self-image ) sesuai dengan brand SOKA akan memiliki niat untuk membeli kembali  merek  tersebut  karena  dirasa  dapat  membantu  menunjukkan  dan  mewujudkan  kebutuhan konsep dirinya sebagai pribadi yang righteousness .
“Ada karena sesuai juga, tapi ya kalau aku pertama sih karena kualitasnya dulu gitu sih.” (J6 dalam Wawancara tanggal 14 Desember 2023).
“Hmm… kalo ada kesempatan sih kayanya bakal tetep beli. Aku malah kedepannya pengen berusaha  buat fashionnya  tuh  yang  halal,  kalo  bisa  semua  gitu.  Tapi  kan  saat  ini  baru  ada kaos  kaki  dari  SOKA  ya,  jadi  ya  gapapa  dicicil  dulu.  Jadi  aku  akan  tetep  beli  sih  karena memang menjadi kebutuhan aku.” (J7 Wawancara tanggal 5 Januari 2023).

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  hanya  ada  tiga  dimensi  kepribadian  merek  halal  yang paling menonjol dari brand SOKA  yaitu kepribadian excitement , purity , dan righteousness . Di antara ketiga  kepribadian  tersebut, righteousness kemudian  menjadi  satu-satunya  kepribadian  merek  halal yang  paling  sesuai  dengan  citra  diri  aktual  maupun  ideal  para  konsumennya.  Pengalaman  dalam menggunakan  merek  SOKA  dan  kesesuaian  diri  yang  dirasakan  informan  selaku  konsumen  pada akhirnya memberikan dampak dalam memutuskan untuk kembali memilih atau menggunakan merek tersebut  karena  dirasa  dapat  membantu  menunjukkan  dan  mewujudkan  kebutuhan  konsep  dirinya terhadap righteousness atau kepatuhan dan ketaatan agama dalam menggunakan produk yang dinilai relevan dengan prinsip syariat.
Penelitian  “Analisis  Kesesuaian  Citra  Diri  Gen  Z  melalui  Kepribadian  Merek  Fashion  Halal” dengan metode deskriptif kualitatif ini hanya berfokus pada satu generasi saja yaitu Gen Z dan satu sektor halal yaitu fashion khusus merek SOKA. Untuk itu, hasil penelitian tidak dapat digeneralisasikan untuk segmen pasar lainnya dan industri fashion halal secara keseluruhan. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya  disarankan  untuk melakukan  studi  lintas  budaya  dengan  latar  belakang  konsumen  yang berbeda.  Peneliti  juga  menyarankan  untuk  penelitian  selanjutnya  dilakukan  elaborasi  lebih  lanjut terhadap  dimensi  halal  lainnya  sehubungan  dengan  kesesuaian  citra  diri  konsumen.  Temuan  dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat bagi para sarjana, produsen dan pemasar halal khususnya  merek  SOKA  dalam  mengenali  para  konsumennya  yang  dapat  membantu  SOKA  dalam menentukan strategi komunikasi pesan terarah yang dapat mencocokkan konsep diri konsumen hingga memberi dampak positif yang kuat bagi sikap konsumen terhadap merek tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, J. L. 1997. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research , XXXIV , 347 –356. Ahmad, M. F. 2015. Antecedents of halal brand personality. Journal of Islamic Marketing , 6 (2), 209 – 223.
Anand,  S.,  &  Kaur,  H.  2018.  Fashion  self-congruity:  scale  development  and  validation. Journal  of Fashion Marketing and Management , 22 (2), 158 –175.
Aris, A. T., Nor, N. M., Febrianto, N. A., Harivaindaran, K. V, & Yang, T. A. 2012. Muslim attitude and awareness towards . Journal of Islamic Marketing , 3 (3), 244 –254.
Chen, L., Halepoto, H., Liu, C., Kumari, N., Yan, X., Du, Q., & Memon, H. 2021. Relationship Analysis among Apparel Brand Image, Self- Congruity, and Consumers’ Purchase Intention. Sustainability , 13 (22), 1 –15.
Chu,  S.-C.,  &  Sung,  Y.  2011.  Brand  personality  dimensions  in  China. Journal  of  Marketing Communications , 17 (3), 163 –181. Creswell,  J.  W.  (2016). Research  Design:  Pendekatan  Kualitatif,  Kuantitatif,  dan  Campuran (Edisi Keempat). Yogyakarta: Pustaka Belajar.
Darmawan,  C.  M.,  Tjahjo,  J.  D.  W.,  &  Tjahyana,  L.  J.  2021.  Analisis  Brand  Personality  dalam  Co- branding Dear Me Beauty di Instagram. Jurnal E-Komunikasi , 9 (2), 1 –12.
Destalia, M., Damayanti, Wulandari, J., & Damayanti, H. 2020. Penguatan Brand Personality Melalui Instagram Bagi Usaha Kecil Menengah ( UKM ) di Bandar Lampung. Jurnal Sumbangsih , 1 (4),
24 –30.
Falsafani, M. 2020. Pengaruh Self-Image Congruence Terhadap Brand Association, Perceived Quality, Brand  Trust,  Dan  Brand  Loyalty  Pada  Milenial  Di  Indonesia. Jurnal  Manajemen  Dan  Bisnis Indonesia , 6 (1), 1 –11.
Goh, S. K., Jiang, N., & Tee, P. L. 2016. The Impact of Brand trust , Self-image Congruence and Usage Satisfaction toward Smartphone Repurchase Intention. International Review of Management and Marketing , 6 (3), 436 –441.
Ha, H.-Y. 2016. The evolution of brand personality: an application of online travel agencies. Journal of Services Marketing , 30 (5), 529 –540.
Hardiyono, Furwanti, R., & Lestari, D. M. 2021. HALAL BRAND PERSONALITY, RELIGIUSITAS DAN LOYALITAS MEREK PADA INDUSTRI BUSANA SYAR’I DI KALANGAN KONSUMEN MILENIAL . Hosany,  S.,  &  Martin,  D.  2012.  Self-image  congruence  in  consumer  behavior. Journal  of  Business Research , 65 (5), 685 –691.
Ismail, M., & Alias, N. 2016. Islamic Brand: A Conceptual Definition of Brand from Islamic Perspective.
Journal of Islamic Studies and Culture , 4 (2), 59 –71.
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. 2019. Self-congruence, brand attachment and compulsive buying.
Journal of Business Research , 99 , 456 –463.
https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.024
Kaplan, M. D., Yurt, O., Guneri, B., & Kurtulus, K. 2010. Branding places: applying brand personality concept to cities. European Journal of Marketing , 44 (9/10), 1286 –1304. Kim,  J.-H.  2015.  Self-congruity  effects:  A  critical  review  and  an  integrative  model. Japanese Psychological Research , 57 (4), 348 –362. Kumar, A. 2018. Story o f Aaker’s brand personality scale criticism. Spanish Journal of Marketing - ESIC , 22 (2), 203 –230.
Liljander, V., Polsa, P., & van Riel, A. 2009. Modelling consumer responses to an apparel store brand:
Store image as a risk reducer. Journal of Retailing and Consumer Services , 16 (4), 281 –290. Liu, F., Li, J., Mizerski, D., & Soh, H. 2012. Self-congruity, brand attitude, and brand loyalty: A study on luxury brands. European Journal of Marketing , 46 (7/8), 922 –937.
Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. 2011. Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing , 75 , 35 – 52.
McNeill,  L.,  &  Venter,  B.  2019.  Identity,  self- concept  and  young  women’s  engagement  with collaborative,  sustainable  fashion  consumption  models. International  Journal  of  Consumer Studies , 43 (4), 368 –378.
Moody, W., Kinderman, P., & Sinha, P. 2010. An exploratory study: Relationships between trying on clothing, mood, emotion, personality and clothing preference. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 14 (1), 161 –179. Morissan. (2019). Riset Kualitatif . Jakarta: KENCANA. Nikhashemi,  S.  R.,  &  Valaei,  N.  2018.  The  Chain  of  Effects  from  Brand  Personality  and  Functional Congruity  to  Stages  of  Brand  Loyalty:  The  Moderating  Role  of  Gender. Asia  Pacific  Journal  of Marketing and Logistics , 30 (1).
Purwanti,  B.  I.,  &  Adinugraha,  H.  H.  2021.  THE  PERCEPTION  OF  CONSUMERS  ON  MUSLIM FASHION BRAND. Tasharruf: Journal Economics and Business of Islam , 6 (2), 163 –173. Rojas-Méndez, J. I., Erenchun-Podlech, I., & Silva-Olave, E. 2004. The Ford Brand Personality in Chile.
Corporate Reputation Review , 7 (3), 232 –251. Said,  A.  A.  2022. Konsumsi  Produk  Halal  Indonesia  Ditaksir  Capai  Rp  4.033  T  pada  2025 . katadata.co.id. Diakses Maret 2022 pada
https://katadata.co.id/agustiyanti/finansial/622f10bbbc328/konsumsi-produk-halal-indonesia- ditaksir-capai-rp-4033-t-pada-2025
Sandhu,  M.  A.,  Usman,  M.,  Ahmad,  Z.,  &  Rizwan,  M.  2018.  The  impact  of  self-concept  and  its congruence  with  different  brands  on  purchase  intention:  Evidence  from  Pakistani  Consumers. Pakistan Journal of Commerce and Social Science , 12 (2), 695 –709.
Schade, M., Piehler, R., & Burmann, C. 2014. Sport club brand personality scale (SCBPS): A new brand personality scale for sport clubs. Journal of Brand Management , 21 (7), 650 –663. Sirgy,  M.  J.  1986. Self-congruity:  Toward  a  theory  of  personality  and  cybernetics. Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.
Sirgy, M. J. 2018. Self-congruity theory in consumer behavior: A little history. Journal of Global Scholars of Marketing Science , 28 (2), 197 –207. Sugiyono. 2017. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: Alfabeta.
Sung, Y.,  Choi,  S. M., Ahn, H.,  &  Song,  Y.-A.  2015. Dimensions of Luxury  Brand Personality: Scale Development and Validation. Psychology & Marketing , 32 (1), 121 –132.
Tsai, Y., Chang, H.-C., & Ho, K.-C. 2015. A Study of the Relationship among Brand Experiences, Self- Concept Congruence, Customer Satisfaction, and Brand Preference. Contemporary Management Research , 11 (2), 97 –116.
Vigolo, V., & Ugolini, M. M. 2016. Does this fit my style? The role of self- congruity in young women’s repurchase  intention  for  intimate  apparel. Journal  of  Fashion  Marketing  and  Management:  An International Journal , 20 (4), 417 –434.
Wilson, J. A. J., & Liu, J. 2010. Shaping the  into a brand? Journal of Islamic Marketing , 1 (2), 107 –123. Zainudin, M. I. Bin, Ali, A.-A. E. B. R., Fadzi, A. S. A., Sarin, M. F., Zaki, N. A. S. B. A., Othman, A. K., &  Hassan,  F.  H.  2018.  HALAL  BRAND  PERSONALITY  AND  BRAND  LOYALTY  AMONG MILLENIALS  MODEST  FASHION  CONSUMERS  IN  MALAYSIA:  A  CONCEPTUAL  PAPER. International Journal of Asian Social Science , 8 (11), 985 –994.