Email: na347724@gmail.com
Volume 2 Nomor 1 2021
ISSN (Online): 2774-7212 http://journal.febubhara-sby.org/benchmark
Pengaruh Harga, Pelayanan, Keragaman Barang dan Kenyamanan Berbelanja terhadap Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
*Nur Aini STIA Bayuangga Probolinggo, Indonesia
DOI: 10.46821/benchmark.v2i1.225

## Abstrak
Studi  ini  bertujuan  untuk  menguji  dan  menganalisis  pengaruh  harga,  pelayanan,  keragaman barang,  kenyamanan  berbelanja  konsumen  di  Department  Store  Surabaya  baik  secara  parsial maupun  secara  simultan.  Studi  ini  menggunakan  variabel  bebas  yaitu  harga,  pelayanan, keragaman  barang,  kenyamanan  berbelanja  serta  variabel  terikat  yaitu  keputusan  belanja konsumen. Dari pembahasan dan pengujian secara simultan maupun secara parsial ke empat variabel bebas yang meliputi : harga, pelayanan, keragaman barang, dan kenyamanan berbelanja berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan belanja pada Department Store di Surabaya dengan  tingkat  a  =  5%.  Selanjutnya  besarnya  pengaruh  harga,  pelayanan,  keragaman  barang dan  kenyamanan  berbelanja  terhadap  keputusan  belanja  konsumen  di  Department  Store Surabaya sebesar 62,7% sisanya sebesar 37,3% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dibahas dalam model ini.
Kata Kunci: Harga, Pelayanan, Keragaman Produk, Kenyamanan, Keputusan Belanja.

## Abstract
This  study  aimed  to  test  and  analyze  the  influence  of  price  influence,  service,  equipment  of goods,  comfort  go  shopping  of  Matahari  Department  Store  in  Surabaya  either  parsially  and also  in simultan.  This study  used  independent  variables; they  are: of  price  influence, service, equipment  of  goods,  comfort;  and  a  dependent  variable,  decision  of  consumer  shopping. From  the  discussion  and  the  testing  in  simultan  and  also  parsially  to  four  free  variable covering: price, service, equipment of goods, and comfort go shopping having an effect on in significant to decision go shopping of Matahari Department Store in Surabaya with level a= 5%.  Here  in  after  level  of  price  influence,  service,  equipment  or  goods  and  comfort  go shopping to decision of consumer shopping of Matahari Department Store in Surabaya equal to 62,7% the rest equal to 37,3% influenced by other factor un discussed in by this model.
Keywords: Price, Service, Product Variability, Comfort, Shopping Decision.

## PENDAHULUAN
Belanja saat ini bukan lagi sekedar sebuah kegiatan untuk memenuhi kebutuhan hidup tetapi  juga  telah  menjadi sebuah  gaya  hidup.  Di  era  modern  saat  ini  lazim  kita  dengar shopping atau belanja menjadi hobi dan kesenangan tersendiri. Banyak orang melakukan kegiatan  membeli  produk  atau shopping walaupun  mereka  tidak  memerlukan  produk tersebut,  namun  tidak  jarang  konsumen  mengunjungi  tempat  belanja  hanya  untuk membeli  kebutuhannya.  Belanja  adalah  salah  satu  cara  untuk  memperoleh  kebutuhan akan produk dan service tetapi dalam hal ini, motif sosial juga penting.
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya Bhencmark Vol. 2 No. 1
Dewasa ini, mayoritas masyarakat menjadikan pergi ke mall sebagai gaya hidup (lifestyle) . Matahari dijadikan obyek dalam penelitian ini karena selain pergi ke mall yang sudah  menjadi  gaya  hidup  ( lifestyle) juga  Matahari  memiliki  gerai  busana  di  setiap departement  store yang  di  seluruh  mall  khususnya  di  Surabaya.    Menurut  Kotler  (2003), Departement  store adalah  pengecer  yang  menjual  berbagai  lini  produk,  misalnya  pakaian, peralatan  rumah  tangga.  Salah  satu departement  store terkemuka  di  Indonesia  adalah Matahari. Matahari pertama kali berdiri pada tahun 1958 di pasar baru Jakarta. Matahari menjadi pioneer sebagai departement  store di  Indonesia  tahun  1972.  Penghargaan  yang pernah  diraih  oleh  Matahari  Dept  store  antara  lain: Indonesian most  admired  company (IMAC)  2006  dari Indonesian  retailer  association pun pernah  di  raihnya,  selama  tiga  tahun berturut turut menjadi top retailer di Indonesia ( www.matahari.co.id ). Persaingan  yang  semakin  ketat  khususnya  untuk  bisnis  ritel,  dimana  banyak produsen  yang  terlibat  dalam  pemenuhan  kebutuhan  dan  keinginaan  konsumen, menyebabkan setiap perusahaan ritel harus menempatkan orientasi kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama dan diyakini sebagai kunci utama untuk memenangkan persaingan adalah memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan melalui penyampaian produk dan jasa dengan harga bersaing.
Kepuasan  menurut  Jhon  dan  Michael  (1998)  pelanggan  mengalami  salah  satu dari  tingkat  kepuasan  yang  umum,  kalau  kinerja  di  bawah  harapan  pelanggan  akan kecewa,  kalau  kinerja  sesuai  dengan  harapan  pelanggan  puas,  kalau  melebihi  harapan pelanggan sangat puas atau gembira.
Kepuasan menurut Kotler (2000:36) kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah  membandingkan  kinerja  (hasil)  yang  dia  rasakan  dengan  harapannya.  Pada umumnya  harapan  dari  pelanggan  merupakan  perkiraan/keyakianan  pelanggan  tentang apa yang diterimanya bila mereka membeli atau mengkonsumsi suatu produk. Kepuasan ini mendatangkan keuntungan karena biaya mendapatkan pelanggan baru lima kali lebih tinggi daripada mempertahankan yang sudah ada.
Philip  Kotler  (2005:220-225),  mengemukakan  bahwa  keputusan  terpenting pengecer yang berhubungan langsung dengan tingkat kepuasaan konsumen adalah :
a. Keragaman produk (Product assortment)
b. Layanan dan atmosfer toko
c. Keputusan harga,
d. Keputusan Promosi,
e. Keputusan tempat (lokasi) Semakin meningkatnya kebutuhan manusia dalam memenuhi kebutuhan hidup sehari-hari  yang  didapatkan  melalui  kegiatan  berbelanja  di  departement  store  memiliki tujuan  untuk  mendapatkan  kepuasan  tersendiri  atas  aktivitas  yang  dilaksanakan konsumen.  Hal-  hal  yang  akan  ditawarkan  yang  notabene  bukan  hanya  dalam  bentuk barang  harus  memiliki  kelebihan-kelebihan  khusus  yang  bersifat  positif  dibandingkan dengan  penawaran  usaha  ritel  lainnya,  maka  pelanggan  tetap  setia.  Dalam mempertahankan  pelanggan,  perusahaan  harus  dapat  memberikan  kepuasan  yang maksimal  dalam  memuaskan  pelanggannya.  Adapun  kepuasan  pelanggan  dapat  terjadi apabila harapan benar-benar terwujud demikian pula sebaliknya, jika pelanggan merasa puas, maka mereka akan kembali membeli produk kita dan membicarakan hal tersebut kepada orang lain secara menguntungkan.
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1
Saat  ini  beberapa  departement  store  telah  melaksanakan  strategi  bauran pemasaran eceran tanpa mengetahui puas atau tidaknya konsumen terhadap hal-hal yang ditawarkan dan tidak pula mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap strategi  yang  dilaksanakan  tersebut.  Dalam  hal  ini  kepuasan  bukan  hanya  milik  para konsumen saja melainkan perusahaan juga ikut puas terhadap hal-hal yang ditawarkan. Dengan  puasnya  konsumen  terhadap  strategi  yang  ditawarkan,  perusahaan  bisa  terus menjaga prestasi tersebut atau bahkan terus mengembangkan strategi bauran pemasaran eceran dengan inovasi-inovasi yang berdasarkan dari masukan-masukan para konsumen. Masalah  penelitian  yang  menjadi  fokus  peneliti  adalah  untuk  mengetahui  sejauh  mana faktor  keragaman  produk (product  assortment) ,  layanan,  harga,  kenyamanan  dapat menentukan    keputusan  belanja  konsumen  di  Matahari  Department  Store  Surabaya, sehingga  dapat  memberikan  nilai  tambah  dan  dapat  memberikan  kebutuhan  informasi yang  mencerminkan  kesinambungan  produk  dan  dapat  memenuhi  kebutuhan perusahaan dalam meningkatkan kualitas segala hal yang ditawarkan perusahaan, jumlah pelanggan dan jumlah pelanggan yang sudah ada.
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  peneliti  mencoba  untuk  mengadakan penelitian dengan mengambil topik pengaruh harga, pelayanan, kelengkapan barang dan kenyamanan  berbelanja  terhadap  keputusan  belanja  konsumen  di  Matahari Department Store Surabaya.

## TINJAUAN PUSTAKA Pengertian Perilaku Konsumen
Kotler  dan  Amstrong  (2016),  mendefinisikan  potongan  harga  sebagai  pengurangan Perilaku  konsumen (consumer  behavior) adalah  kegiatan-kegiatan  individu  yang  secara langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan  barang  dan  jasa,  termasuk didalamnya  proses  pengambilan  keputusan  pada  persiapan  dan  penentuan  kegiatan- kegiatan tersebut. Analisis pasar konsumen dalam hubungan dengan perilaku konsumen dimulai  dengan  meneliti  hal-hal  tersebut.  Dengan  mengetahui  hal-hal  tersebut  di  atas, maka akan diketahui kesempatan baru yang berasal dari terpenuhinya kebutuhan.

## Teori Perilaku Konsumen
Pemahaman  terbadap  perilaku  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  diketahuinya perilaku  konsumen  dalam  pasar,  maka  perusahaan  dapat  menentukan  kebutuhan  dan keinginan pasar serta dapat memberikan kepuasan dengan lebih efektif.
Konsep pemasaran menggunakan perspektif dari luar ke dalam. Artinya bahwa, konsep  ini  dimulai  dengan  pemasaran  yang  terdefinisikan  dengan  baik,  memfokuskan pada kebutuhan pelanggan, pengkoordinasian semua kegiatan yang akan berpijak pada konsep dan di atas, maka pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen atas pasar  sasaran  perlu  mendapat  perhatian  dari  para  manager  pemasaran.  Hal  ini disebabkan  karena  kebutuhan  adalah  suatu  keadaan  dimana  terdapat  perasaan kekurangan  akan  kepuasan  tertentu,  sedangkan  keinginan  adalah  dorongan-dorongan akan  pemuasan  tertentu  dari  kebutuhan  yang  lebih  dalam  (Kotler,  1994:7).  Untuk mengetahui mengapa konsumen memilih produk, merek, penjual, waktu pembelian, dan jumlah pembelian tertentu, maka diperlukan studi tentang sikap konsumen.
a. Siapa yang ada dipasar konsumen ?
b. Apa yang dibeli konsumen ?
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1
c. Kapan konsumen membeli ?
d. Bagaimana konsumen membeli ? Kemudian  mengidentifikasikannya  untuk  mengadakan  segmentasi  pasar, merupakan  salah  satu  tugas  penting  manager  pemasaran.  Ha1  ini  disebabkan  karena dengan  dan  efisiennya  (Kot1er,  1994:18)  penyusunan  program  pemasaran  seperti  ini sesuai dengan salah satu  falsafah pemasaran yaitu konsep pemasaran (Pawitra, 1993:4) mempengaruhi  pelanggan,  dan  menghasilkan keuntungan  melalui  penciptaan  kepuasan konsumen.  Jadi  konsep  pemasaran  berpijak  pada  empat  pilar  utama  yaitu  fokus  pada pasar, orientasi pelanggan, pemasaran yang terkoordinasi, dan kepuasan.
Model  perilaku  pembelian  menunjukkan  bahwa  sikap  pembelian  konsumen muncul sebagai respon terhadap rangsangan yang diterima. Rangsangan itu berasal dari luar  dirinya  yaitu  rangsangan  pemasaran  dan  rangsangan  lingkungan.  Rangsangan pemasaran  meliputi  atribut-  atribut  produk  yang  diturunkan  oleh  pemasar  kepada konsumen  yang  biasanya  dikelompokkan  ke  dalam  bauran  pemasaran  (produk,  harga, tempat dan promosi), sedangkan rangsangan lingkungan meliputi : lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan sosial-budaya. Rangsangan  lingkungan  umumnya  tidak  mudah  untuk  dikendalikan  oleh pemasar.  Pemasar  lebih  mudah  mempengaruhi  sikap  konsumen  melalui  rangsangan pemasaran dari pada rangsangan lingkungan. Walaupun demikian, pemasar tetap perlu mengetahui  kondisi  lingkungan  agar  mampu  mempengaruhi  sikap  konsumen  dengan lebih  efektif  dan  efisien.  Pemasar  perlu  memahami  bagaimana  latar  belakang  seorang pembeli  (ciri-ciri  pembeli)  dapat  mempengaruhi  perilaku  pembeliannya  dan bagaimana pembeli melewati proses  pembuatan keputusannya untuk membuat pilihan  pembelian. Latar  belakang  pembeli  dapat  dilihat  dari  faktor-faktor  :  budaya,  sosial,  politik  dan psikografi.
Sumber : Kotler (1994 :174)
Gambar 1 Model Perilaku Pembelian Rangsangan Pemasaran
Produk Harga Saluran – Pemasaran Promosi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Ciri-ciri Pembeli Budaya Sosial Pribadi Psikologi Proses Keputusan Pembeli Pemahaman masalah Pencarian informasi Pemilihan alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Keputusan Pembeli Pemilihan produk Pemilihan merek Pemilihan distribusi Pement.wkt pembelian
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya

## Sumber : Kotler & Amstrong (2001:196)

## Gambar 2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku
Sikap  konsumen  akan  mempengaruhi  pilihannya  dalam  membeli,  dimana seseorang mempunyai sikap terhadap segala sesuatu, misalnya : agama, politik, pakaian, makanan,  dan  lain-lain.  Sikap  menempatkan  seseorang  dalam  kerangka  berpikir, menyukai  atau  tidak  menyukai,  menghampiri,  atau  menjual.  Menurut  Azwar  (1988:24) ada beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap yaitu : pengalaman pribadi, kebudayaan,  orang  lain  yang  dianggap  penting,  media  massa,  institusi  atau  lembaga pendidikan  dan  lembaga  agama  serta  faktor  emosi  dalam  diri  individu.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  sikap  konsumen  bisa  diubah.  Dua  cara  lain  yang  bisa  dilakukan pemasar  untuk  mempengaruhi  seseorang  untuk  membeli  produk  atau  merek  yaitu  : menyesuaikan  atribut-atribut  produknya  dengan  sikap  konsumen  yang  telah  ada,  atau dengan  mengubah  sikap  konsumen.  Pilihan  manapun  dilakukan  tentunya  didasarkan pada biaya yang dikeluarkan untuk setiap alternatif.

## Pengertian Sikap Konsumen
Menurut  Krech  dan  Crutch  field  (1984:152),  sikap  adalah  suatu  organisasi  yang  abadi tentang  motivasi,  emosi,  persepsi,  dan  proses  kognitif  mengenai  beberapa  aspek lingkungannya.  Menurut  Fishbein  &  Aizein  (1975:6),  sikap  merupakan  suatu kecenderungan  yang  terpelajari  dalam  mernberikan  respon  mcnguntungkan  atau  tidak menguntungkan secara konsisten mengenai obyek tertentu. Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (1993:423), sikap rnerupakan penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak  menyenangkan,  setuju  atau  tidak  setuju  dari  perasaan  seseorang  terhadap  Suatu obyek.  Namun  selanjutnya  Fishbein  (1993:422)  menyatakan  bahwa  lebih  dari  100 definisi  tentang  sikap,  dengan  diam  maka  belum  ada  kesepakatan  yang  baru  tentang definisi sikap. Menurut Loudon dan Bitta (1993:5), konsumen adalah siapapun sebagai pemakai.
Kelompok Sosial Kelompok acuan
Keluarga Pribadi Umur & tahap siklus hidup. Pekerjaan situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Psikologis Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap Budaya Sub Kebudayaan Pembeli
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Sumber : Hawkins, et. Al (1992 : 350)

## Gambar 3
Komponen-komponen Sikap dan Perwujudannya
Komponen-komponen Sikap Sikap seseorang terhadap suatu obyeK dibentuk oleh tiga komponen utama. Diagrarn 3 berikut  rnengilustrasikan  tentang  tiga  komponen  sikap  yaitu:  afektif,  kognitif  dan psikomotorik (perilaku).
Komponen  afektif  merupakan  perasaan  atau  reaksi  emosi  seseorang  tentang suatu obyek. Obyek tersebut berupa atribut produk yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat produk atau  merek.  Apakah  merek  yang  ada  baik  atau  buruk?  Apakah  diinginkan  ?  Apakah disukainya ? Komponen kognitif, mencakup suatu keyakinan dan pengetahuan tentang suatu obyek. Apakah produk tersebut mahal harganya? Apakah produk tersebut cocok? Komponen  ketiga  merupakan  komponen behavioral atau  komponen  yang  berkaitan dengan  soal  psikomotor  atau  perilaku.  Komponen behavioral merefleksikan  perilaku- perilaku yang direncanakan dan aktual terhadap obyek yang bersangkutan. Komponen tersebut merupakan sebuah predisposisi terhadap tindakan.
Komponen  sikap  manakah  yang  terpenting  dalam  situasi  pembelian?  Menurut Winardi  (1991:  138),  bobot  komponen-komponen  sikap  terhadap  produk  berkaitan dengan  situasi  yang  dihadapi  pembeli  dan  tipe  pembeli.  Jadi  dalam  hal  ini  komponen behavioral  merupakan  komponen  terpenting.  Pembeli  organisatoris  dalam  melakukan pembelian produk, perlu melakukan studi tentang produk yang diperlukan organisasinya, sehingga komponen kognitifnya lebih menonjol dibandingkan komponen sikap lainnya.
Indicator Component
Component Manifestation
Attitude
Stimuli : Products, situations, retails, outlets Affective Cognitive Behavioral Emotion of feelings about specific attributes or overall objects Relief about feelings attributes or overall object Behavioral intentions with respect to specific attributes or overall object Overall Orientations to word object
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark
Vol. 2 No. 1

## Pengukuran Komponen Sikap dan Perilaku Pembelian
Permasalahan mendasar dalam pengukuran sikap konsumen adalah kemungkinan tidak adanya kesesuaian antara sikap dengan peri1aku. Sejauh mana suatu pengukuran sikap sesuai  atau  cocok  dengan  perilaku  akan  bergantung  kepada  seberapa  baik  pengukuran tersebut menangkap empat elemen peri1aku yakni : elemen tindakan, target, waktu dan konteks (Jaccard, et.al., 1977:817). Pengukuran sikap menggambarkan elemen tindakan secara  akurat.  Pengukuran  sikap  yang  lebih  akurat,  targetnya  harus  lebih  spesifik. Selanjutnya  elemen  waktu  berfokus  pada  kerangka  waktu  dimana  perilaku  diharapkan terjadi. Berbeda dengan tiga elemen diatas, maka elemen konteks mengacu pada tempat dimana perilaku diharapkan terjadi. Untuk itu harus jelas tempatnya dimana, karena ada kemungkinan perbedaan tempat bisa berpengaruh terhadap kualitas atribut produknya. Sikap  agar  sesuai  dengan  perilaku,  maka  elemen-elemen  tersebut  harus  diperhatikan dalam  pengukuran  sikap.  Pengukuran  sikap  dapat  dibagi  berdasarkan  komponen- komponen yaitu: kognitif, afektif, dan behavior.

## Proses Pengambilan Keputusan Untuk Membeli
Setelah  mempertimbangan  yang  ada  pada  dirinya  maka  konsumen  akan  melakukan proses  pengambilan  keputusan  untuk  membeli  atau  tidak  membeli.  Proses  tersebut merupakan suatu pendekatan penyalesaian masalah yang meliputi beberapa tahap yang dimulai dari jarak sebelum faktor pembelian. Tahap-tahap tersebut adalah:

## Menganalisa kebutuhan dan keinginan
Menganalisa  kebutuhan  dan  keinginan  ini  ditujukan  terutama  untuk  mengetahui adanya  keingian  dan  kebutuhan  yang  belum  terpenuhi  atau  terumuskan  jika kebutuhan  itu  diketahui,  maka  konsumen  akan  segera  memahami  kebutuhan  yang belum terpenuhi dan atau masih tertunda kebutuhannya, serta kebutuhan yang sama- sama  harus  segera  dipenuhi.  Jadi  dalam  tahap  inilah  proses  pembelian  mulai dilakukan.

## Pencarian informasi
Pencarian  informasi  dapat  bersifat  aktif  dan  bersifat  pasif,  internal  maupun eksternal.  Pencarian  informasi  yang  bersifat  aktif,  dapat  berupa  kunjungan kebeberapa  departement  store  untuk  membuat  perbandingan  harga  dan  kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, mungkin dengan membaca suatu iklan tanpa  mempunyai  tujuan  khusus  dalam  pikirannya  tentang  gambaran  produk  yang diinginkan. Pencarian informasi intern tentang sumber pembelian dapat berasal dari media masa dan informasi dari sumber-sumber kegiatan pemasaran perusahan.

## Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu: penetapan tujuan pembelian dari penilaian serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya, tujuan  pembelian  dari  konsumen  tidak  selalu  sama,  tergantung  jenis  produk  dan kebutuhannya.  Ada  konsumen  yang  mempunyai  tujuan  pembelian  sekedar  untuk memenuhi  jangka  pendek.  Setelah  tujuan  pembelian  ditetapkan,  konsumen  perlu mengidentifikasikan  alternatif  pembelian  tersebut  tidak  dapat  dipisahkan  dari sumber-sumber yang dimiliki atas dasar tujuan pembelian.
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya Bhencmark Vol. 2 No. 1

## Keputusan untuk membeli
Keputusan  untuk  membeli  disini  merupakan  proses  dalam  pembelian  yang  nyata. Jadi  setelah  tahap-tahap  dimuka  dilakukan  maka  konsumen  harus  mengambil keputusan  membeli  atau  tidak,  bila  konsumen  memutuskan  untuk  membeli, konsumen akan mempunyai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis  produk,  merek,  penjualan,  kualitas,  waktu  pembelian  dan  cara  membayarnya. Setiap  perusahaan  dapat  mengusahakan  untuk  menyederhankan  pengambilan keputusan  yang  dilakukan  oleh  konsumen,  karena  banyak  orang  yang  mengalami kesulitan dalam mengambil keputusan. Untuk memasarkan dengan cara yang lebih baik, perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputusan pembeliannya.

## Perilaku sesudah pembelian
Semua tahap yang ada dalam proses pembelian sampai tahap kelima adalah bersifat kooperatif.  Bagi  perusahaan,  perasaan  dan  perilaku  sesudah  pembelian  juga  sangat penting,  dimana  perilaku  mereka  juga  sangat  mempengaruhi  ucapan-ucapan pembelian pada pihak lain tentang produk perusahaan tersebut. Ada kemungkinan bahwa  pembelian  yang  memiliki  ketidak  sesuaian  sesudah  melakukan  pembelian karena  harganya  terlalu  mahal,  atau  mungkin  tidak  sesuai  dengan  keinginan  atau gambaran sebelumnya. Untuk perusahaan dapat bertindak dengan menentukan segi- segi tertentu atau servis tertentu dari produknya.

## METODE PENELITIAN Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini yaitu konsumen yang berbelanja di Matahari Department Store  Surabaya.  Oleh  karena  berbagai  keterbatasan  waktu,  tenaga  dan  biaya,  maka sampel yang akan diambil dalam jumlah tertentu.
Mutu suatu penelitian tidak semata-mata ditentukan oleh kokohnya dasar-dasar teori,  rancangan  penelitian,  serta  mutu  pelaksanaan  dan  pengolahannya  (Soeratno  dan Arsyad, 1999:34).
Karena yang diteliti adalah sebagian dari populasi maka cara pengambilan data menggunakan  teknik  sampling  yang  merupakan  wakil  dari  yang  akan  diteliti,  hal  ini dilakukan karena akan mengeneralisasikan hasil dari penelitian (Arikunto, 1998:42).
Teknik  Sampling  yang  digunakan  adalah purposive  sampling yaitu  penelitian  hanya ditujukan  kepada  konsumen  yang  berbelanja  di  Matahari  Department  Store  Surabaya. Purposive  sampling adalah  teknik-teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  dari  si peneliti (Sugiono, 1999:51).
Sampel yang dipilih adalah individu yang menurut pertimbangan peneliti dapat mendukung  penelitian  (Soeratno  dan  Arsyad,  1999:38).  Dalam  penyebaran  angket, peneliti menggunakan teknik sampel acak (random sample) maksudnya yaitu setiap anggota dari populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dimasukkan sebagai sampel.

## Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
Dalam  penelitian  ini,  pengumpulan  data  yang  akan  dilakukan  dengan  menggunakan kuisioner  yang  akan  disebarkan  kepada  responden  yang  dipilih  sebagai  sampel  dan
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1 diambil  dengan  menggunakan  pendekatan purposive  sampling. Adapun  data  yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

## Data Primer
Data primer atau data tangan pertama ada1ah data yang diperoleh langsung dari subyek penelitian  dengan  menggunakan  alat  pengukur  atau  alat  pengambilan  data  subyek langsung pada subyek sebagai sumber informasi yang dicari (Azwar, 1998:91).

## Data Sekunder
Data sekunder atau data tangan kedua adalah data yang diperoleh dari pihak lain, tidak langsung oleh peneliti dari subyek penelitiannnya (Azwar, 1998:91). Untuk mendapatkan data ini maka digunakan cara sebagai berikut, kuisioner yaitu pengumpulan data dengan cara menggunakan daftar pertanyaan yang telah disusun oleh peneliti yang berupa angket yang  ditujukan  pada  responden.  Wawancara  adalah  data  dikumpulkan  melalui  tanya jawab langsung dengan responden di lapangan.

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Uji Asumsi Regresi Analisis Regresi Linier Berganda
Untuk  mengetahui  pengaruh  harga,  pelayanan,  kelengkapan  barang  dan  kenyamanan terhadap keputusan belanja konsumen  maka digunakan analisis regresi linier berganda. berdasarkan  hasil  perhitungan  yang  telah  dilakukan  dengan  program  statistik SPSS diperoleh hasil sebagai berikuut (Tabel 1).
Selanjutnya  untuk  membuktikan  hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini dilakukan uji F dan uji t. Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas secara simultan  sedangkan  uji  t  digunakan  untuk  menguji  pengaruh  variabel  bebas  secara parsial.
Tabel 1 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Variabel Koefisien Regresi Standar Error t hitung Sig. Kualitas layanan Harga keragaman barang Kenyamanan berbelanja 0,240 0,119 0,135 0,161 0,051 0,047 0,051 0,075 4,764 2,393 2,507 2,161 0,000 0,016 0,011 0,031 Konstanta =  0,262 R =  0,792
R 2 =  0,627 F hitung =  31,483
n =  100
Sumber: Data primer yang diolah
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1

## Uji F (Pengujian Secara Simultan)
Untuk menguji pengaruh variabel harga, pelayanan, keragaman barang dan kenyamanan secara  simultan  terhadap  variabel  keputusan  belanja  konsumen  maka  digunakan  uji  F. Adapun langkah-langkah pengujiannya sebagai berikut :

## Menentukan hipotesis :
Ho : b 1 , b 2 , b 3 , b 4 = 0,   artinya  harga,  pelayanan,  keragaman  barang  dan  kenyamanan secara simultan tidak berpengaruh terhadap keputusan belanja konsumen. Ha : b 1 , b 2 , b 3 , b 4 = 0,   artinya  harga,  pelayanan,  keragaman  barang  dan  kenyamanan secara simultan berpengaruh terhadap keputusan belanja konsumen.
Dengan menggunakan taraf signifikansi 95% (  = 0,05) dan derajat kebebasan (df) = (n- k);(k-1) = (75);(4) diperoleh F tabel sebesar 2,494.

## Kriteria Pengujian
Ho diterima apabila F hitung < 2,494 Ho ditolak apabila F hitung > 2,494 Hasil perhitungan diperoleh F hitung = 31,483 Hasil perhitungan menunjukkan nilai F hitung > F tabel (31,483 > 2,494) atau mempunyai tingkat signifikansi sebesar 0,000 (kurang dari 0,05) sehingga hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima. Dengan diterimanya Ha berarti harga pelayanan,  keragaman  barang  dan  kenyamanan  secara  simultan  berpengaruh  terhadap keputusan belanja konsumen di Matahari Department Store Surabaya.

## Uji t (Pengujian Secara Parsial)
Untuk  membuktikan  pengaruh  variabel-variabel  bebas  terhadap  parsial/individu terhadap  variabel  terikat  maka  digunakan  uji  t.  Dalam  pengujian  ini  digunakan  taraf signifikansi  (  )  =  5%,  derajat  kebebasan  (df)  =  (n-k)  =  75  dengan  pengujian  dua  sisi diperoleh t tabel = 1,992. Adapun kriteria pengujiannya sebagai berikut : Ho diterima jika -1,992 < t hitung < 1,992. Ho ditolak jika t hitung < -1,992 atau t hitung > 1,992.

## Pengujian Pengaruh Harga terhadap Keputusan Belanja Konsumen Menentukan Hipotesis
Ho : b 1 = 0,   artinya harga tidak berpengaruh terhadap keputusan belanja konsumen. Ha : b 1  0,   artinya harga berpengaruh terhadap keputusan belanja konsumen. Hasil Perhitungan Diperoleh t Hitung = 4,764 Daerah  Penerimaan  Ho  dan  Daerah  Penolakan  Ho  untuk  Uji  Koefisien Regresi Harga. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa t hitung > t tabel (4,764 > 1,992) atau mempunyai tingkat signifikansi sebesar 0,000 (kurang dari 0,05) sehingga hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha)
Uji Pengaruh Pelayanan Terhadap Keputusan Belanja Konsumen Menentukan Hipotesis Ho : b 2 = 0,   artinya  pelayanan  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  belanja konsumen diterima.
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1
Ha : b 2  0,   artinya  pelayanan  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  belanja konsumen
Dengan  diterimanya  Ha  berarti  harga  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keputusan belanja konsumen di Matahari Department Store Surabaya, dan pengaruhnya adalah  positif,  sehingga  apabila  harga  produk  yang  ditawarkan  oleh  di  Matahari Department Store Surabaya semakin baik maka keputusan belanja konsumen juga akan mengalami  peningkatan.  Hasil  Perhitungan  Diperoleh  t  Hitung  =  2,393.  Hasil perhitungan  menunjukkan  bahwa  t  hitung  >  t  tabel  (2,393  >  1,992)  atau  mempunyai tingkat signifikansi sebesar 0,000 (kurang dari 0,05) sehingga hipotesis nol (Ho) ditolak dan  hipotesis  alternatif  (Ha)  diterima.  Dengan  diterimanya  Ha  berarti  pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan belanja konsumen dan pengaruhnya adalah positif, sehingga apabila pelayanan yang diberikan oleh  di Matahari Department Store Surabaya, belanja konsumen juga akan meningkat.
Uji Pengaruh Keragaman Barang terhadap Keputusan Belanja Konsumen Menentukan Hipotesis Ho : b 3 = 0,   artinya keragaman barang tidak berpengaruh terhadap keputusan belanja konsumen diterima.
Ha : b 3 = 0,   artinya  keragaman  barang  berpengaruh  terhadap  keputusan  belanja konsumen diterima.
Hasil Perhitungan Diperoleh t Hitung = 2,507. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa  t  hitung  >  t  tabel  (2,507  >  1,992)  atau  mempunyai  tingkat  signifikansi  sebesar 0,000 (kurang dari 0,05) sehingga hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima.  Dengan  diterimanya  Ha  berarti  kelengkapan  barang  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  keputusan  belanja  konsumen  dan  pengaruhnya  adalah  positif, sehingga  apabila  barang  yang  disediakan  oleh  di  Matahari  Department  Store  Surabaya semakin beragam maka keputusan belanja konsumen juga akan meningkat.

## Uji Pengaruh Kenyamanan terhadap Keputusan Belanja Konsumen Menentukan Hipotesis
Ho : b 4 = 0,   artinya  kenyamanan  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  belanja konsumen diterima.
Ho : b 4 = 0,   artinya kenyamanan berpengaruh terhadap keputusan belanja konsumen diterima.
Hasil Perhitungan diperoleh t hitung = 2,161. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa  t  hitung  >  t  tabel  (2,161  >  1,992)  atau  mempunyai  tingkat  signifikansi  sebesar 0,000 (kurang dari 0,05) sehingga hipotesis nol (Ho) ditolak dan hipotesis alternatif (Ha) diterima.  Dengan  diterimanya  Ha  berarti  kelengkapan  barang  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  keputusan  belanja  konsumen  dan  pengaruhnya  adalah  positif, sehingga  apabila  barang  yang  disediakan  oleh  di  Matahari  Department  Store  Surabaya semakin beragam maka keputusan belanja konsumen juga akan meningkat.

## SIMPULAN DAN SARAN
Dari  hasil  penelitian  dan  analisis  data  dapat  disimpulkan  sebagai  berikut,  berdasarkan hasil uji Anova dengan menggunakan uji F secara simultan menunjukkan bahwa faktor harga,  pelayanan,  keragaman  barang  dan  kenyamanan  secara  simultan  berpengaruh
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark
Vol. 2 No. 1
signifikan terhadap keputusan belanja konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai F hitung (31,483) 1ebih besar dari nilai F tabel (2,494). Hasil pengujian secara parsial (uji t) dengan tingkat  signifikasi  alpha  =5%,  menunjukkan  bahwa  harga,  pelayanan,  kelengkapan barang  dan  kenyamanan  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan belanja  konsumen  dan  pengaruhnya  adalah  positif  sehingga  apabila  faktor  harga, pelayanan,  keragaman  barang  dan  kenyamanan  semakin  baik  maka  keputusan  belanja konsumen juga akan meningkat. Ini ditunjukkan oleh nilai t hitung untuk  faktor harga (2,393),  faktor  pelayanan  (4,764),  faktor  keragaman  barang  (2,507)  dan  faktor kenyamanan  (2,161)  lebih  besar  dari  nilai  t  tabel  (1,992).  Hubungan  variabel  harga, pelayanan,  keragaman  barang  dan    kenyamanan  terhadap  variabel    keputusan  belanja konsumen  sangat  kuat  hal  ini  ditunjukkan  koefisien  korelasi  r  =  0792.  Kontribusi variabel  harga,  pelayanan,  keragaman  barang  dan  kenyamanan  terhadap  variabel keputusan  belanja  konsumen)  sebesar  62,7  %  sisanya  sebesar  37,3  %  disebabkan  oleh faktor  lain  yang  tidak  dibahas  dalam  model  ini,  misalnya  daya  beli  masyarakat,  selera konsumen, kondisi perekonomian, tingkat persaingan dan sebagainya. Berdasarkan hasil penelitian,  analisis  data  serta  kesimpulan  yang  telah  diuraikan  maka  dapat  diberikan saran-saran sebagai berikut, pengaruh faktor harga, pelayanan, kelengkapan barang dan kenyamanan terhadap keputusan belanja konsumen cukup besar yakni 62,7%, sekalipun demikian  selain  faktor-faktor  tersebut  perlu  dipertimbangkan  dalam  mengambil keputusan dalam rangka untuk meningkat omset penjualan misalnya : kondisi persaingan karena akhir-akhir ini banyak bermunculan  departement store modern sebagai pesaing, dengan kondisi seperti itu diharapkan dapat meningkatkan kinerja agar tetap dapat eksis di era persaingan yang semakin kompetitif ini. Dalam hal kenyamanan berbelanja perlu mendapatkan perhatian yang lebih besar lagi dari pengelola  departement store misalnya : tempat yang lebih luas dan mudah dijangkau oleh konsumen. Disamping itu loker tempat penyimpanan  dan  penitipan  barang-barang  konsumen  dapat  ditingkatkan  lagi keamanannya jangan sampai barang konsumen hilang atau tertukar dengan milik orang lain  agar  konsumen  merasa  nyaman  dan  aman  berbelanja  sambil  menikmati  iringan musik bahkan kalau perlu bisa disediakan cafe sederhana dan tempat bermain anak-anak. Sehubungan  dengan  variabel  harga  yang  mempengaruhi  keputusan  pembelian, konsumen,  hendaknya  pihak  manajemen  mampu  mempertahankan  harga  yang  saat  ini berlaku di pasaran, serta  memperhatikan harga yang kompetitif dengan produk lain yang sejenis.  Selama  hal  tersebut  pihak  manajemen  juga  harus  mampu  menjaga  kualitas terhadap  produk  yang  ditawarkan,  kelengkapan  barang  dan  kenyamanan  berbelanja karena  ini  juga  mempengaruhi  keputusan  belanja  konsumen.  Pihak  manajemen senantiasa melakukan inovasi dan perbaikan kinerja diantaranya: keragaman jenis produk, penataan  produk  yang  dipajang,  suasana  internal,  merek  barang  yang  ditawarkan, komparasi  harga  dengan  pesaing,  serta  program  kupon  berhadiah  yang  lebih  menarik setiap  periodik.  Perlu  adanya  satu  riset  yang  dilakukan  secara  berkala  sehingga  dapat diketahui apa yang perlu serta yang diinginkan konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Algifari,  1997,  " Statistika  Induktif  untuk  Ekonomi  dan  Bisnis" ,  UPP  AMP  YKPN, Yogyakarta.
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1
Augusty Ferdinand. 2000. "Manajemen Pemasaran  : Sebuah Pendekatan Strategik” . Program Management Diponegoro University Surabaya.
Andrew,  J.C.,  1989. The  Dimensionality  of  Beliefs  Toward  Advertising  General. Journal Advertising. Vol. 18. h. 26-35
Azwar Saifuddin. (2003). Skala Psikologi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar .
Azwar, Saifuddin. 2003. Reliabilitas dan Validitas. Sigma Alpha: Yogyakarta
Buchari  Alma.  (2004). Manajemen , Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa. Bandung:  Penerbit Alfabeta.
Craven, Davids W. 1995. "Pemasaran Strategi", Jilid 1-2 (Edisi Terjemahan). Erlangga.
Djarwanto, 1995. ” Statistik Non Parametrik " , Bandung, Alumni.
Doyle.  Peter  and  John  Saunders.  1995.  “ The  Lead  of  Marketing  Decision".  “Journal  of Marketing Research". Edition 22 th (february). P. 54.65.
Darmadi  Durianto,  dkk.  (2001). Strategi  Menaklukkan  Pasar  Melalui  Riset  Ekuitas  dan Perilaku Merek . Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Djaslim  Saladin.  (2003). Manajemen  Pemasaran  Analisis,  Perencanaan,  Pelaksanaan  dan Pengendalian . Bandung : CV. Linda Karya.
Freddy Rangkuti. (2002). The Power of Brands. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali,  Imam.  2001. ”Aplikasi  Analisis  Multivariate  Dengan  Program  SPSS” .  Badan Penerbit UNDIP: Surabaya.
Gujarati. Damodar, 1995, “Basic Econometrics” . McGraw-Hill International Editions: New York.
Handoko,  Hani  T.,  1987. Manajemen  Personalia  dan  Sumber  Daya  Manusia .  Liberty  : Yogyakarta.
Harun  Al  Rasyid.  (1994). Teknik  Penarikan  Sampel  dan  Penyusunan  Skala .  Program  Studi Ilmu  Sosial-Bidang  Kajian  Utama  Sosiologi  Antropologi  Program  Pasca  Sarjana Universitas Padjajaran: Bandung
Hermawan Kertajaya. (2004). Hermawan Kartajaya on Brand. Bandung : Penerbit Mizan.
Nur Aini, Keputusan Belanja Konsumen di Matahari Department Store Surabaya
Bhencmark Vol. 2 No. 1
Husein  Umar.  (2002). Metode  Penelitian  Aplikasi  dalam  Pemasaran .  Jakarta:  PT.  Gramedia Pustaka Utama.
Istijanto. (2005). Aplikasi Praktis Riset Pemasaran . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Koppale  K,  Preveen  and  Lehman  Donald  R.  1995. ”The  Effects  of  Advertised  Quality  on Expectation  about  New  Product  Quality .  Journal  of  Marketing  Research.  Vol.  XIV, March.
Kotler,  Philip,  1995, “Manajemen  Pemasaran  –  Analisis,  Perencanaan,  Implementasi  dan Pengendalian”, Jilid 1 – 2, Edisi Indonesia, Salemba Empat, Jakarta.
Kerlinger,  Fred  N.  (1990). Asas-asas  Penelitian  Behavioral .  Edisi  terjemahan  Yogyakarta. Gadjah Mada University Press.
Knapp,  Duane  E.  (2001). The  Brand  Mind  Set. (Alih  bahasa:  Drs.  Sisnahudi,  MBA). Yogyakarta: Penerbit Andi.
Kotler,  Philip.  (2004). Dasar-dasar  Riset  Pemasaran  Jilid  1.  Edisi  Bahasa  Indonesia .  Jakarta: PT. Indeks.
Mela,  Carl  F.,  Sunil  Gupta  dan  Donald  R.  Lehmann.  1997. The  Long  Term  Impact  of Promotion  and  Advertising  on  Sunsumer  Brand Choice ,  Journal  of  Marketing  Research. Vol XXXIV. P. 248-261.
Masri Singarimbun dan Sofian Effendi. (1995). Metode Penelitian Survei . Jakarta: LP3ES.
Moh. Nazir. (1999). Metode Penelitian . Edisi Kedua. Jakarta : Ghalia Indonesia.
Singarimbun,  Masri  dan  Sofian  Effendi, ”Metode  Penelitian  Survei” ,  Edisi  Revisi,  Jakarta, Penerbit LP3ES.
Singgih  Santoso,  2000, Buku  Latihan  SPSS  Statistik  Parametrik ,  PT.  Elex  Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta.
Singgih  Santoso.  (2004). Mengatasi  Berbagai  Masalah  Statistik  Dengan  SPSS  11.5. PT. Gramedia Pustaka: Jakarta.
Usman, Husaini. 1995. Pengantar Statistik . Jakarta: PT. Bumi Aksara.