## Jaringan Penularan Emosional Pada Viral Marketing: Studi Netnografi Pada Iklan Pantene

## Francisca Bertha Vistika Putri, Daniel Susilo, Agustinus Rusdianto Berto
Ilmu Komunikasi, Universitas Multimedia Nusantara
email: francisca.bertha@student.umn.ac.id , daniel.susilo@umn.ac.id , agustinus.berto@umn.ac.id

## Abstract
In early January 2022, Pantene Indonesia made a breakthrough in promoting hair care products with male model Keanu Angelo. Pantene was previously known as a hair care brand that used female models in its advertising. In this ad, Pantene seems to emphasize both gender roles and humor, which makes the ad go viral. People are commenting on Pantene Indonesia's Youtube account because the virality of Pantene's ads is inseparable from the emotional transmission. This study aims to explore the forms of emotion contagion in communication networks and the process of emotion transmission to generate viral advertisements. Regarding the research, it is a descriptive qualitative research using netnography on the culture of the digital world arising from comments on YouTube Pantene Indonesia's Pantene Miracles  Hair  Supplement  Ads.  Concepts  used  by  researchers  are  viral  marketing,  emotional contagion, humor, and gender roles. According to the study, ads that combine gender roles and humor can evoke laughter, humor, and positive responses, but a small percentage of Internet users express negative  impressions.  increase.  The  networks  formed  are  the  positive  and  negative  emotion communication network, the positive and negative gender communication network, and the negative positive humor communication network. Meanwhile, the appeal of relevance, product, trust, motivation, and even illusion creates an emotional contagion that drives.
Keywords: Emotional Contagion, Viral marketing, Gender roles, Humor

## Abstrak
Pantene  Indonesia  membuat  gebrakan  dalam  mengiklankan  produk  perawatan  rambutnya  dengan model  pria  Keanu  Angelo,  meskipun  sebelumnya  Pantene  dikenal  sebagai  merek  perawatan  rambut yang menggunakan model wanita. Dalam iklan ini, Pantene terlihat ingin menggabungak peran gender dan humor yang ternyata mampu membuat iklan ini menjadi viral. Viralnya iklan Pantene tidak lepas dari penularan emosi, begitu komentar orang-orang di akun YouTube Pantene Indonesia(Putri et al., 2022).  Dalam  penelitian  ini  ingin  melihat  bentuk  jaringan  komunikasi  transmisi  emosi  dan  proses transmisi  emosi  hingga  menghasilkan  iklan  viral.  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kualitatif deskriptif  dengan  menggunakan  metode  netnografi  untuk  melihat  budaya  di  dunia  digital  yang terbentuk dari komentar pada iklan Pantene Miracles Hair Supplement di YouTube Pantene Indonesia. Istilah yang digunakan peneliti adalah viral marketing, emotional contagion, humor dan gender role. Studi ini menunjukkan bahwa sebagian kecil pengguna Internet memberikan tanggapan negatif ketika iklan  yang  menggabungkan  peran  gender  dan  humor  dapat  menimbulkan  tanggapan  positif  yang mengekspresikan  tawa  dan  kegembiraan.  Jaringan  yang  terbentuk  adalah  jaringan  komunikasi emosional  positif  dan  negatif,  jaringan  komunikasi  seksual  positif  dan  negatif,  jaringan  komunikasi humor  positif  dan  negatif.  Pada  saat  yang  sama,  terjadi  penularan  emosi  melalui  relevansi,  produk, kepercayaan, motivasi dan juga daya tarik ilusi.
.
Kata Kunci : Penularan Emosional, Viral Marketing, Peran gender, Humor

## PENDAHULUAN
Dalam  periklanan, pesan pemasaran berbasis  gender  seringkali  memiliki  kelebihan dan  kekurangan.  Ada banyak cara untuk meredakan ketegangan ketika sebuah perusahaan ingin  menampilkan  peran gender dalam sebuah iklan.  Humor  dipandang  sebagai  sarana  untuk mengurangi  dampak  negatif dari peran gender dan juga mempromosikan kontra-stereotipe karena terkesan membuat konsumen tidak kritis (Eisend, 2019).  Pantene  Indonesia  berusaha memadukan seks dan humor. Lebih spesifiknya, pada Januari 2022,  Pantene Indonesia merilis iklan yang tidak biasa, yakni menggunakan pria sebagai model iklannya. Hal ini membedakannya dengan  model  Pantene lainnya yang mewakili wanita Indonesia dengan sifat lemah lembut.
Iklan yang dimaksud adalah Pantene Miracles Hair Supplement New yang dibintangi oleh  Keanu Angelo yang  dikenal sebagai pria tetapi  bertingkah  seperti  wanita  dan terkesan emosional. Di Indonesia, pria yang menyimpang atau  lesbian,  gay,  biseksual,  dan  transgender (LGBT) seperti Keanu kerap dikritik. Di sisi lain, aksi Pantene yang kerap memadukan sisi marah Keanu  dengan humor, mendapat  sambutan positif bahkan viral. Hal itu terlihat dari jumlah penonton pengumuman di akun YouTube resmi Pantene  yang  mencapai  45 juta penayangan dalam enam bulan penayangan. Iklan ini juga menerima  lebih dari 9.400 komentar. Komentar yang  dibuat  lebih  positif,  baik itu memuji Pantene yang mengesankan serta akting Keanu.
Berbicara  mengenai viral  advertising atau  yang  lebih dikenal dengan viral marketing sebenarnya merupakan bagian dari  komunikasi
pemasaran. Pemasaran media  sosial untuk meningkatk  an  kesadaran merek atau tujuan pemasaran lainnya dengan mendorong orang untuk  mengomentari  konten  online((Schiffman &  Wisenblit, 2019). Viralitas biasanya tercipta dari satu pelanggan ke pelanggan lainnya karena menimbulkan  kesan tertentu ((Hendrayati & Pamungkas, 2020)
Viral marketing sendiri dianggap sebagai  cara yang efektif untuk  menyebarkan pesan  ke  banyak  orang  melalui direct  word-of- mouth (WOM) atau electronic word-of-mouth (E-WOM)(Coritama et al., 2022).  Bahkan,  jika pengiklan  dapat  membuat iklannya menjadi viral, itu dianggap sebagai  ide yang cerdas, mengejutkan, atau sangat informatif (Chaffey & Smith, 2017)  Selain itu juga menjadi sumber pemasukan  yang  besar atau bahkan  kerugian yang  besar  akibat  pengaruh  positif  dan  negatif dari iklan ((Hendrayati & Pamungkas, 2020). Di sisi lain, tantangannya adalah membuat iklan bertahan  lama,  bahkan  jika  diulang untuk menjangkau audiens yang lebih besar (Bhattacharya et al., 2019).
Secara  umum,  viral marketing diterima secara  positif karena perusahaan  sengaja mengembangkan  konsep  tersebut.  Oleh  karena itu, perusahaan harus merancang pesan pemasaran  dengan  cara  yang  ditargetkan  untuk mencapai  tujuannya.  Ada empat elemen  yang dapat digunakan untuk menyebarkan  iklan. Empat kunci tersebut adalah hiburan, kemarahan, kredibilitas dan informasi (Tricahyono et al., 2019).
Viral marketing dianggap sebagai  cara yang  paling menarik dan efektif  untuk mendapatkan perhatian publik dengan
menanyakan  bagaimana  orang lain menyiarkan pesan yang dibuat oleh pemasar (Scoot, 2007). Viral marketing tidak hanya digunakan untuk menunjukkan  kegiatan  pemasaran  sebagai terselubung,  tetapi juga dapat merujuk pada kasus di mana seseorang mengirimkan  pesan iklan,  seperti  iklan YouTube atau rekomendasi produk lainnya, yang sengaja diedarkan di antara individu tersebut (Stephan Dhal, 2018).
Adapun informasi pemasaran yang viral layaknya virus yang diterima banyak orang dan menulari  orang lain. Dengan  kata  lain,  sebuah iklan menjadi viral ketika seseorang memutuskan untuk menyebarkannya ke anggota jejaring sosial lainnya dengan mengirimkan pesan kepada orang tersebut  (Petrescu, 2014). Penyebarannya bisa offline dan online, yang penting bisa mempengaruhi konsumen lain di web  melalui strategi word of mouth .
Hal yang mendukung viral marketing adalah  berbagai platform internet.  Selain itu, transmisi pesan dari pengguna ke pengguna, daya tarik dan kualitas hiburan berbeda,  sehingga orang melanjutkannya di jejaring sosial mereka, konten viral bersifat provokatif, kreatif,  dan biaya  biasanya  rendah  saat  menggunakan jejaring sosial menjadi (Petrescu, 2014).
Didorong oleh fenomena WOM, jejaring sosial menjadi platform ideal untuk  pemasaran viral. Gagasan utama pemasaran adalah menargetkan sekelompok kecil orang (meyakinkan  mereka untuk menggunakan suatu produk) tetapi menyebarkannya melalui jejaring sosial (Alhajj & Rokne, 2018). Dengan jaringan ini, diseminasi berlangsung dalam waktu singkat dan biasanya membutuhkan sedikit usaha, namun hasilnya  sangat  berharga  (Reichstein & Brusch,
2019). Pengiklan tertarik untuk  mengukur nilai sebuah  node  jaringan  karena  dapat  memicu penyebaran pesan ke konsumen atau pengguna media sosial lainnya. Model jaringan yang dibentuk  oleh  viral marketing ditemukan mengarah  pada  model  maksimalisasi  pengaruh (Alhajj & Rokne, 2018). Model ini berkaitan dengan  menemukan  subset kecil dari jaringan sosial yang memaksimalkan penyebaran pengaruh.
Salah satu elemen yang sering digunakan  oleh iklan viral di Indonesia adalah hiburan. Iklan hiburan  digambarkan dengan pesan-pesan  yang  membawa  kegembiraan  dan biasanya  merupakan  pesan-pesan  lucu  yang membangkitkan  minat  masyarakat  (Yeo et al., 2020).  Pesan  lucu  mendorong  iklan  untuk dibagikan.  Hali ni diimplementasikan  oleh Pantene Indonesia. Humor merupakan salah satu unsur  yang termasuk dalam unsur hiburan. Humor adalah stimulus yang menimbulkan tawa dan kesenangan, atau dikenal dengan istilah wit, suatu  kondisi  psikologis yang berhubungan dengan  bercanda,  menceritakan lelucon dan perbedaan individu dalam kecenderungan untuk tertawa atau menghibur orang lain (Warren et al., 2018).  Selain  itu,  Warren berpendapat bahwa humor  adalah  bagian dari komedi,  apresiasi humor, produksi komedi, dan selera humor. Ketika seseorang mengalami efek humor, sebenarnya dapat mempromosikan tujuan hedonis yaitu mempromosikan emosi positif dan membantu konsumen mengatasi stress dan kecemasan, membantu konsumen terhubung dan memperkuat hubungan interpersonal.
Ada  empat  jenis  humor,  yaitu  afiliatif, agresif,  self-enhancing  dan  self-destructive
(Martin et al., 2003).  Sementara  itu,  affiliative humor  merupakan  humor positif yang  didesain untuk meningkatkan kohesi kelompok. Humor agresif  adalah humor negatif yang meremehkan orang lain untuk meningkatkan kesejahteraan pribadi. Humor yang  meningkatkan  diri  sendiri adalah humor yang mempromosikan kesejahteraan untuk mendapatkan persetujuan orang lain. Humor yang  mencela  diri  sendiri adalah komedi yang mempermalukan diri sendiri untuk mendapatkan pengakuan  atau  disukai orang.
Dengan  humor  yang  mengalahkan  diri sendiri ini, mengolok-olok diri sendiri, mengolok-olok  kekurangan  seseorang  atau menertawakan diri sendiri, bahkan  secara berlebihan, tampaknya berhasil  sebagai  metode koping  dan karenanya harus didorong untuk menggunakannya  dengan  lebih baik (Heintz & Ruch, 2018). Selain itu,  humor  dibagi menjadi empat yaitu berdasarkan teknik bahasa, logika, identitas. dan tindakan (Berger, 2014).
Orang yang melihat iklan dapat bereaksi positif dan negatif pada iklan yang berbau gender.  Kadang  bisa  menunjukkan  baik  dan buruk  karena  seseorang  merasa  sakit  hati  atau tidak cocok dengan budayanya. Oleh karena itu, kehati-hatian  harus  dilakukan  saat  memasuki elemen  ini.  Salah  satunya  menggunakan unsur humor yang dipadukan dengan musik atau warna untuk menghibur (Eisend, 2019). Jika dirancang dengan  benar,  iklan  yang  menampilkan  citra perempuan dan laki-laki nonstereotip sebenarnya dapat mempengaruhi sikap terhadap iklan merek secara positif (Åkestam et al., 2021).
Topik sensitif, terutama masalah seksual, tidak  dapat  dimasukkan  dalam  iklan  tradisional
seperti televisi karena ekspektasi  audiens  target tertentu. Iklan viral umumnya tidak menghindari peran media sosial dalam membagikan konten ini.  Salah satu yang bisa digunakan untuk menyebarkan iklan adalah Youtube. India sendiri memiliki  127 juta pengguna  YouTube  pada Januari  2022,  terbesar ketiga setelah India dan Amerika Serikat (Dini, 2022), yang memberikan dampak  dramatis  (Kröger & Gilles, 2021). Harapannya, konten yang dibuat akan dibagikan kepada rekan-rekan yang terhubung secara sosial secara online. Yang membuat orang mengomentari  sebuah iklan viral  adalah penularan emosi, yaitu penularan emosi. Sebuah penelitian  menyimpulkan  bahwa penularan emosi  adalah  kunci utama pemasaran viral (Baltezarevic et al., 2016). Dengan kata lain, pemasaran  maskulin  mungkin  dapat  membantu bisnis  membentuk  hubungan  emosional  dengan konsumen.
Dengan kata lain, pemasaran  maskulin mungkin  dapat  membantu  bisnis  membentuk hubungan emosional dengan konsumen.
Penularan  emosi  dapat menjadi strategi yang sangat efektif dan menarik dalam  komunikasi dan periklanan, dan juga membantu pemasar meningkatkan pendekatan bisnis mereka (Herrando & Constantinides, 2021).
Penularan emosional dapat berupa oleh ekspresi wajah, interaksi interpersonal  tidak langsung,  dan/atau  mengamati perilaku orang lain dalam interaksi langsung dan tidak langsung (Herrando & Constantinides, 2021). Orang secara spontan atau otomatis meniru  wajah, suara, postur, gerakan,  atau perilaku orang lain selama interaksi sosial dan mencoba menangkap emosi orang lain tersebut (Meng et al., 2021).
Padahal, mediasi emosional menunjukkan bahwa minat  konsumen  terhadap  pesan pemasaran didasarkan  pada  perasaan  seperti  kegembiraan, rasa  hormat,  semangat,  dan  kepercayaan,  yang sebenarnya  dapat  mendorong minat untuk membeli barang dan jasa (Meng et al., 2021).
Penularan  emosi  terjadi ketika perasaan seseorang menjadi mirip dengan perasaan orang lain  akibat  paparan  terhadap  perasaan  orang tersebut (Steinert, 2021). Misalnya, orang dalam suatu  iklan  dapat  berkomentar  atau  membalas iklan tersebut, karenakomentar atau reaksi orang dapat  mempengaruhi  iklan  tersebut.  Bisa juga karena  mereka  puas  dengan video yang ditampilkan.  Saat  merancang  viral marketing, transmisi  emosi  dapat dipercepat dengan teknologi digital dan media sosial karena memfasilitasi  ekspresi  dan  komunikasi  emosi. Ungkapan dan komunikasi ini tidak terbatas pada orang-orang terdekat saja.
Hal yang membuat  orang berkomentar adalah kesamaan, relevansi, kepercayaan, motivasi dan ilusi daya tarik produk (Czarnecka & Mogaji, 2020). Daya tarik produk mengacu pada  gambar dan teks yang menjelaskan mengapa mereka berhubungan  dengan produk yang diiklankan. Daya tarik relevansi adalah orang akan berkomentar ketika dianggap relevan dengan kehidupannya, artinya tidak semua iklan akan menarik semua konsumen karena pesannya mungkin hambar atau tidak perlu.
Faktor  lain  yang mempengaruhi adalah daya tarik kepercayaan pada iklan. Dengan kata lain,  masyarakat  mengomentari  iklan  Pantene, apakah  Keanu percaya dengan produk tersebut atau tidak. Kemudian motivasi tersebut berkaitan dengan bagaimana pemirsa  dapat  menjangkau
iklan tersebut. Konsumen merasa termotivasi untuk  bertindak  setelah  melihat  sebuah  iklan (Czarnecka & Mogaji, 2020).  Yang terakhir adalah ilusi. Ilusi tersebut  lebih kepada mendorong  orang untuk menjadi  seperti Keanu dalam iklan Pantene yang memiliki rambut indah dengan begitu mudahnya, meski pada kenyataannya mungkin tidak cocok untuk semua orang.
Bentuk  emosional  dari  viral marketing menurut  Dobele et al.  (2007)  menjadi  terkejut, gembira, sedih, marah, takut, jijik (Dobele et al., 2007)  Perasaan  kaget muncul ketika produk, layanan,  atau  fungsi  yang  diproduksi  tidak memenuhi harapan. Sebaliknya, perasaan senang muncul  ketika  tujuan tercapai atau tergantung pada  apa  yang disukai dan diinginkan. Sedih rasanya  ketika  sedang  tidak  enak  badan  atau karena pengalaman yang menakutkan. Kemarahan  adalah  emosi yang menyinggung karena  ketidakadilan atau pelanggaran pribadi. Perasaan takut ketika orang merasa sakit, bahaya tertentu sudah dekat. Jijik untuk beberapa alasan menjijikkan.
Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan  bahwa viral marketing memiliki jaringan komunikasi yang terdiri dari penularan emosi,  dan  setidaknya  ada satu strategi yang digunakan perusahaan untuk mendorong penyebaran iklan yang menggabungkan hiburan, yaitu humor dengan seks.
Marc G. Weinberger dan rekan menulis salah  satu  studi  tentang  pengaruh  iklan  humor. Studi  ini  mengkaji  respon  audiens terhadap penggunaan agresi komedi dalam iklan  dan bagaimana  hal  itu  membatasi  keefektifannya. Dengan menggunakan metode eksperimental,
iklan dengan agresi humor yang jelas tampaknya mampu  memberikan  efek  positif dalam jangka pendek dan panjang (Weinberger & Gulas, 1992). Penelitian ini tidak seperti yang  terlihat ketika  humor  dikaitkan  dengan peran gender. Jenis  kelamin  responden  bahkan  dilihat sebagai pengaruh.
Membuat  iklan yang merendahkan stereotip  gender  tidaklah  mudah. Seperti yang disarankan,  itu  harus  dikombinasikan  dengan humor. Humor juga tidak bisa begitu  saja dikaitkan  dengan peran gender dalam  sebuah iklan. Apalagi jika menyangkut humor yang berbau kekerasan. Ketika sebuah  iklan  muncul, itu menghasilkan keuntungan dan kerugian.
Humor  dipandang  sebagai cara untuk mengurangi efek negatif dari peran gender dan juga untuk membantu melawan stereotip, karena konsumen tampaknya tidak kritis dan iklan dapat dibuat dengan musik atau warna untuk  hiburan (Eisend, 2019). Iklan dengan representasi perempuan dan laki-laki non-stereotip sebenarnya  dapat mengarah pada iklan positif dan sikap merek di  antara  khalayak  yang terpapar, sehingga pemasar harus terus mengembangkan  representasi  gender non- stereotip dalam iklan merek  (Åkestam et al., 2021). Secara tidak langsung, pemasar sebenarnya ingin meng-counter klise tersebut.
Deaux da Luwis (1984) menyatakan bahwa  stereotip  gender dicirikan oleh  empat dimensi, yaitu karakteristik fisik, perilaku peran, situasi  pekerjaan dan sifat karakter  (Åkestam et al., 2021). Penggambaran gender non- stereotipikal  dalam iklan diberikan  ketika iklan tersebut  tidak  menampilkan  ciri  fisik, perilaku peran,  posisi  profesional,  atau  ciri  kepribadian
stereotip  jenis  kelamin,  misalnya menampilkan wanita yang kurang kurus atau pria yang kurang berotot. Goffman (1976) menemukan lima bentuk  stereotip,  yaitu  konfigurasi,  ukuran relatif,  penaklukan  ritual,  sentuhan  perempuan, dan keluarga (Jones, 1991). Klasifikasi fungsional  adalah  deskripsi  laki-laki dalam posisi manajerial sementara.
Di dalam periklanan sendiri sebenarnya citra pria dapat dilihat dari “12 Shades of Light” (Rachmad Rinata et al., 2022)  . Adapun citra yang ditampilkan bisa berupa pria yang cantik, yang lembut, flamboyan, anggun, misterius, pria seksi, pria yang polos, yang sensual, pria menawan, pria baik, imut dan juga pria berani.
Sementara itu citra-citra tersebut bisa divisualisasikan dengan gaya rambut, efek pencahayaan, penggunaan warna pada iklan, gaya berbusana dari model iklan, ekspresi dan gestur tubuh. Dalam  iklan Pantene, Keanu tampak menunjukan dari gaya rambut dan juga ekspresi serta gestur tubuh.

## METODE
Penelitian ini menggunakan metode netnografi, suatu  bentuk penelitian kualitatif yang  bertujuan untuk  memahami pengalaman budaya  sebagaimana tercermin dalam  jejak, praktik, jaringan, dan sistem media sosial ((Kozinets, 2019).  Memahami  hal  ini,  bisa dengan melihat sisi komunikasi  secara online atau isi konten. Sedangkan  budaya yang dimaksud dalam netnografi adalah budaya yang hadir dalam percakapan media sosial dan bukan budaya saat berkomunikasi secara offline.
Dalam jaringan netnografi, yang terpenting adalah mempelajari, mengungkapkan,
dan juga memahami fenomena dunia sosial dan kemampuan untuk mengubah  realitas  di bawah pengaruh teknokultur (Kozinets, 2015).  Proses yang  terlibat adalah  wawancara,  memilah  data, pengarsipan,  observasi online dan partisipasi aktif  dalam  pengumpulan data, visualisasi, analisis  tematik,  dan  presentasi retorika  tingkat lapangan (Kozinets, 2019).
Netnografi tidak lepas dari perkembangan teknologi dan media sosial yang telah mengubah  cara hidup manusia di Internet. Komunitas virtual membentuk jaringan sekelompok manusia  di  Internet.  Menurut Kozinet ada enam bentuk jaringan (Kozinets, 2015).  Pertama,  broadcast network,  yaitu percakapan media sosial yang berfokus  pada beberapa akun media sosial yang ditemukan pada isu atau peristiwa nyata.  Kedua, jaringan pendukung, atau pengguna, dibagi menjadi beberapa kelompok orang yang dapat mendiskusikan hobi, topik profesional, konferensi, semuanya adalah anggota komunitas. Ketiga, jaringan kelompok merek, atau pengguna media sosial, dibagi menjadi beberapa kelompok kecil,  dan  setiap  kelompok biasanya  memiliki sedikit  interaksi satu sama lain.  Keempat, kelompok  komunitas, yakni mereka yang berdiskusi media sosial, dibagi menjadi beberapa kelompok dan terbentuk tautan, misalnya diskusi tentang  topik media global. Kelima, jaringan penyiaran, atau diskusi  yang membentuk grup baru dan mengarah ke satu akun pengguna, biasanya adalah pengguna yang dikenal sebagai pemberi komentar. Keenam, jaringan pendukung adalah  percakapan yang ditandai dengan  satu akun  tempat Anda terhubung ke beberapa pengguna media sosial, seperti layanan
pelanggan perusahaan. Kajian tentang  iklan Pantene ini termasuk dalam kajian  kelompok merek.
Langkah-langkah dalam netnografi adalah melakukan pengumpulan data, analisis data dan penulisan atau penyajian data. Menurut Kozinets, netnografi menggunakan empat teknik pengumpulan  data. Teknik meliputi penelitian, komunikasi, pencelupan diri  dan juga integrasi (Kozinets, 2019).
Langkah  pertama adalah studi yang dilakukan untuk mendapatkan kekuatan  yang digunakan dalam studi. Tahap  kedua adalah interaksi, yaitu  interaksi dengan data, membuat dan mencoba menghubungkan dengan data yang dipelajari. Langkah  ketiga adalah pencelupan. Kozinets mengatakan bahwa pencelupan adalah langkah  untuk membenamkan  diri  dalam  orang atau komunitas yang dipelajari (Kozinets, 2019). Langkah  keempat adalah integrasi,  yaitu data yang diperoleh dalam penelitian ini,  baik arsip berupa komentar pada  iklan Pantene Miracles Supplement Hair, maupun observasi  peneliti melihat iklan dan membaca komentar di  media sosial, adalah terintegrasi dan  kemudian dianalisis.
Menurut Kozinets (2015),  netnografi adalah penelitian multi metode yang menggabungkan beberapa metode baik online maupun  offline  (Kozinets, 2019). Misalnya melalui  wawancara, videografi, pengamatan netnografi atau  model  triangulasi lain agar penelitian lebih dalam dan memberikan pemahaman emosional tentang kebutuhan dasar, keinginan dan makna yang tertanam dalam jejak digital  (Kozinets, 2019). Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan  teknik triangulasi untuk
mencari  data  melalui  netytic dan geph. Pada tahap ini kita melihat jaringan yang muncul dan mengadaptasinya  dengan model jaringan viral marketing  yaitu maximization of influence. Kemudian mengamati komentar-komentar tersebut  dan  mencocokkannya  dengan konsep penularan emosi, humor dan juga seks. Langkah terakhir adalah wawancara  online dengan dua orang di jejaring sosial. Wawancara ini dilakukan peneliti untuk membuktikan bahwa mereka tertarik dengan iklan Pantene,  sehingga  mereka memberikan komentar terhadap iklan tersebut.
Teknik analisis data  netnografi  dapat dilakukan  dalam  beberapa  langkah.  Menurut Kozinet  (2019), operasi pengumpulan,  atau persiapan data, memiliki lima tahap,  proses pengkodean,  yang merupakan bagian penting dari proses analisis terperinci  berdasarkan pengembangan teori, menggabungkan  kode menjadi  elemen baru, membuat katalog  operasi yang berguna, misalnya membandingkan elemen data kualitatif, dan yang  kelima adalah visualisasi, yaitu pembuatan  peta  (Kozinets, 2019).  Kajian  ini melihat materi  secara keseluruhan, kemudian mengklasifikasikan materi, memberi label sesuai unit yang dianalisis, melakukan tes, menggabungkan fakta dan mendeskripsikan hasil  secara  empiris.  Oleh karena itu, peneliti menggunakan Netlytic dalam analisis  data,  menggunakan  perhitungan  sesuai rekomendasi  Kozinet untuk mengumpulkan komentar yang diterima.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari hasil penarikan data lewat Netlytic dan Gephi ditemukan bahwa, penyebaran informasi mencerimkann jaringan yang
membentuk Influence Maximation Model. Adapun jaringan ini merupakan jaringan yang terdiri dari satu kelompok besar tetapi adabeberapa kelompok kecil yang berada di jejaring sosial dan menyebar pengaruh.

## Gambar 1 - Jaringan Komentar Youtube
(Sumber : Gephi, 2023)
Sebagaimana dicatat  oleh Alhajj dan Rokne (2018),  viral marketing biasanya  terdiri dari sebagian  kecil  jejaring  sosial yang dapat menyebarkan  pengaruhnya  (Alhajj & Rokne, 2018).  Dari gambar di atas tampak bahwa ada satu kelompok besar, yang disekitarnya terdiri dari beberapa kelompok kecil yang berkomunikasi antara satu pengguna Youtube dengan pengguna lainnya.
Hasil  pengolahan  Gephi menemukan  bahwa iklan ini memiliki banyak pelaku  atau bisa dikatakan tidak  terfokus pada  satu  pelaku  saja. Meski  ada satu  aktor  yakni  Oneness  yang komentarnya dikomentari ratusan netizen, tetap di sekitarnya ada kelompok kecil yang terbaik. Sedangkan  jarak antar pelaku  ini tidak jauh, karena mereka bisa langsung berkomentar atau membalas pesan dari pelaku sebelumnya. Hal ini terlihat  pada  nilai  sentralitas  komunikasi langsung.
Table 1 Hubungan antar aktor Analisis Data Diameter 12 Density 0.000120 Reciprocity 0.000000 Centralization 0.013820 Modularity 0.994800 Sumber : netlytic.org, 2022
Pada tabel 1, diameter tercatat 12 hal itu mencerminakan bahwa jarak yang tercipta antara aktor satu dengan lainnya cukup jauh sehingga interaksi tidak mudah terjadi. artinya jarak antar aktor cukup jauh sehingga interaksi tidak mudah terjadi.  Di kolom kedua tampak bahwa
Density atau kepadatan tercatat 0,000120. Angka tersebut menunjukan perbandingan intensitas di dalam anggota sebuah jaringan komunikasi (Alhajj & Rokne, 2018). Nilai tersebut menunjukan interaksi yang tercipta hanya sedikit dan tidak merata
Selanjutnya adalah reciprocity yang menunjukan sifat interaksi pada aktor bersifat satu arah atau dua arah (Alhajj & Rokne, 2018).
Dengan nilai 0 maka menunjukan interaksi cenderung bersifat satu arah.  Nilai Centralization menunjukan bahwa interaksi menyebar ke banyak orang atau justru memusat di satu orang (Alhajj & Rokne, 2018). Nilainya tercatat di 0,013820 artinya sentralisasi rendah dan terpusat pada banyak aktor.
Lalu nilai Modularity menggambarkan jaringan yang ditemukan menunjukan  komunitas yang sama atau berbeda (Alhajj & Rokne, 2018). Asusmsinya semakin tinggi modularity maka ada pembagian komunitas yang diwakili oleh cluster .
Pada jaringan ini menunjukan bahwa idak ada aktor dominan, tetapi terdiri dari beberapa aktor yang membentuk jaringan.
Adapun aktor-aktor tersebut tampak dari hasil pengolahan gephi. Akun yang aktif terlihat dari nilai degree, indegree, dan juga outdegree.

## Table 2 Aktor Jaringan
(Sumber : netlytic.org,2023)
Berdasarakan tabel di atas dapat terlihat Degree score tertinggi berasal dari akun Oness,
Willa Widiana, Mynamisnaufal Shakeil dan lainnya. Akan tetapi akun ini hanya sekali dan paling banyak dua kali berkomentar. Hal ini terlihat dari nilai outdegree.

## Table 3 Closeness Centrality Value
dan aktor
Nilai Closeness centrality Jumlah aktor 1 95,1% Akun degree indegr ee outde gree Oness 245 244 1 Willa Widiana 22 20 2 Mynameisn aufal Shakiel 20 19 1 Adam Prp 17 16 1 Rivaldi Prayudha 17 16 1 Lirik Hits Channel 16 15 1 Mira Yuniar 16 15 1 Aufa M Kholisah 15 14 1 Ayu Oktariani 15 14 1 Anandya Aira 15 14 1
0,05-0,909 0,26% 0 4,58% (Sumber : Netlytic.ogr,2023)
Nilai 1 pada closeness centrality pada tabel di atas menunjukan jumlah aktor yang memiliki kedekatan pada jaringan tersebut (Alhajj & Rokne, 2018). Sebagian  besar aktor memiliki kedekatan pada komunikasi yang membahas soal Pantene Keanu yakni sebesar 95.1%  dari node sebanyak 8803 ditandai dengan berkomentar secara langsung.

## Tabel 3Aktor dan Beetweeness Centrality
(Sumber : Netlytic.org,2023)
Betweeness centrality untuk mengukur seberapa sering sebuah node muncul pada jalur terpendek antara node dalam jaringan (Alhajj & Rokne, 2018). Di dalam penelitian ini terdapat delapan akun dengan betweneess centrality .
Hasil  pengkoding  komentar  di dalam jaringan memberikan  jawaban  yang  beragam. Genderemenjadi  topik  utama  dalam komentar iklan ini karena Pantene berusaha  mendobrak kebiasaan  menggunakan model wanita namun kini menggunakan model pria bertubuh  gemuk. Tidak seluruh pengguna Youtube berkomentar positif  terhadap  langkah Pantene, ada  juga
komentar yang menghina baik  Keanu  maupun Pantene yang menyebut Keanu sebagai penjahat dan Pantene sebagai pendukung LGBT. Namun, sebagian  besar  memang  komentarnya  positif. Nyatanya, Pantene dinilai sudah berani menunjukan bahwa iklan perawatan rambut tak selalu  menampilkan  banyak model dengan rambut  indah,  yang  menjadi  rutinitas  mereka sehari-hari.  Keanu dianggap natural karena rambutnya terlihat acak-acakan sebelum menjadi bintang iklan Pantene.
Dari komentar pengguna Youtube, ayoritas netizen menanggapi positif iklan tersebut  dari  segi  perilaku  karakter,  fungsi,  dan ciri fisik. Tingkah karakter Keanu yang muncul dalam iklan ini mengibaskan rambutnya seolah- olah  bertingkah  seperti  model iklan perawatan rambut  profesional.  Ciri  yang  relevan  adalah Keanu  cocok  dengan karakternya yang setiap hari  suka  marah-marah.  Jika biasanya laki-laki bersusah payah bersikap tegas, maka di iklan ini Keanu  dibuat  kesal  seperti  perempuan  dengan menggeram,  namun  penonton  menganggap  hal itu  wajar  saja.  Dari  segi  atribut  fisik,  Pantene menggunakanpria jangkung yang tidak proporsional  sebagai  kebanyakan model untuk iklan perawatan rambut, terutama yang berambut panjang. Namun, hal ini justru menjadi daya tarik karena di luar kebiasaan.
Di  jaringan Rivaldi milik  Prayudha, isi komentar  pun  mengaitkan  Pantene dengan produk khusus gender lainnya, terutama produk perawatan rambut seperti sampo. Menurut diskusi, beberapa produk diadaptasi untuk tujuan penggunaan  dan  kesesuaiannya  untuk  setiap jenis  kelamin.  Selain  itu,  Pantene tampaknya memperluas pasarnya. Jika biasanya produk
Akun Betweeness Centrality Willi Widiana 18 Just Aldi 10 Rosemisfit 3 Pupu Puspitasari 2 Nyobain 1 Hamzan Wadi 1 Mahmud Arifudin   1 Erry Agrimayansah 1
mereka  identik dengan wanita, Pantene  ingin iklan ini menunjukkan  bahwa produknya juga digunakan oleh pria.
Tanggapan yang negatif tidak dapat dihindari dengan iklan viral. Masih ada sebagian kecil netizen yang justru bereaksi  negatif terhadap  Keanu atau penggunaan  peran gender dalam iklan ini. Namun jumlahnya relatif sedikit karena isi iklannya  diimbangi dengan unsur humor. Sebagaimana dicatat oleh Eisend (2019), humor dapat menekan dampak negatif ketika isu seksual  dimasukkan  ke  dalam  iklan.  Meski komentar negatif tetap saja muncul.
Berdasarkan  temuan,  elemen  humor yang  digunakan  Pantene  menggunakan  empat variasi  humor.  Adapun  humor  tersebut  adalah humor  bahasa  (verbal),  humor  logika,  humor tindakan, dan humor identitas (J. Berger, 2014). Seperti  soal  gender,  humor  yang  disajikan  di dalam  iklan  ini  diterima  positif  oleh  netizen yang  tergambar  lewat  komentar-komentar  di jaringan. Penerimaan humor ditunjukan dengan rasa  senang  atau  lewat  tawa  dan  hal  itu  pun tampak dari komentar-komentar. Baik itu yang berupa tulisan seperti hahaha, wkwkwk, seneng banget,  kocak  maupun  yang  tergambar  lewat emoji  tertawa.  berupa  emoji  yang  mewakili perasaan tertawa.
Namun, ada juga komentar yang menunjukan rasa tidak senang dengan iklan ini. Jumlahanya  memang  lebih rendah jika dibandingkan dengan tanggapan positif terhadap humor.
Komentar yang tertuang pada kolom komentar iklan Pantene Miracles Hair Supplement  di awal iklan ini ditayangkan mendorong orang untuk menyukai dan
terodorong  berkomentar  dan juga  iklan itu makin banyak jumlah penonton, jumlah suk. Namun,  melihat  cara penularannya ini sulit ditentukan jika hanya menggunakan metode netnografi.  Benar tidaknya orang melihat secara utuh baru berkomentar atau justru hanya membaca komentar orang lain menjadi ikut berkomentar sulit ditentukan. Selain itu, sulit juga untuk melihat kapan terjadi penularannya. Walaupun di dalam penarikan komentar sudah ada tanggal hingga jamnya belum tentu orang merespon pada waktu tersebut.   Pada kenyataanya pun ada orang yang memang melihat video ini dari sumber lain dan baru datang ke dalam akun resmi Pantene Indonesia setelahnya.  Hal ini juga telah disampaikan oleh Goldenberg dan Gross (2020) bahwa penularan emosi secara digital berguna untuk meningkatkan keterlibatan pengguna  dengan begitu  frekuensi dan intensitas bisa menjadi faktor pendorong (Goldenberg & Gross, 2020).
Umumnya emosi yang diekspresikan di dalam video YouTube bisa  mempengaruhi emosi netizen atau penontonnya. Dalam penelitian ini tampak bahwa orang dipengaruhi oleh pesan pada iklannya yang berbentuknya promosi  dengan menonjolkan unsur hiburan. Alhasil mereka terpengaruh oleh iklannya dan juga  oleh Keanu sebagai bintang iklannya. Maka di dalam jaringan banyak yang membahas soal penggunaan produk oleh pria sekaligus membahas soal Kenau sebagai bintang iklan Pantene.
Dalam jaringan-jaringan tersebut mencerminkan adanya kelima daya tarik  emosi dan memunculkan penularan emosional. Dari kelima daya tari, daya tarik relevansi dan
produk menjadi yang paling sering  muncul. Daya tarik ini didorong oleh iklan Pantene Miracles Hair Supplement Baru dan juga didorong oleh komentar yang awal-awal di dalam kolom komentar tersebut. Hal itu terbukti orang lebih sering membalas komentar yang memang dilontarkan paling awal. Sebut saja diantaranya komentar Oness  yang ditulis pada 2 Januari 2022 pukul 13.39, begitu pun Ayu Oktariani dan beberapa aktor utama di Jaringan yang berkomentar di 2 Januari 2022 tetapi hanya berbeda jam. Pantene pun mengunggah video ini di tanggal yang sama yakni 2 Januari 2022. Sekalipun ada yang berkomentar lebih dari tanggal 2 Januari 2022 seperti Rivaldi Prayudha, Dwika Amalia, dan Mira Yuniar tetapi hanya selang sehari dari unggahan tersebut. Temuaan ini menggenapkan pendapat Czarnecke dan Mogaji (2020) bahwa penularan emosional dapat terbentuk dari daya tarik relevansi, motivasi, produk, ilusi dan kepercayaan (Czarnecka & Mogaji, 2020).
Emosi yang dominan ditunjukan adalah emosi senang. Emosi senang masuk ke dalam emosi yang positif. Namun tetap ada emosi negatif  dianatranya rasa sedih, marah, kaget, jijik dan takut yang tergambar dalam iklan. Adapun bentuk penularan emosional tertuang dalam bentuk ulasan, tanggapan positif negatif dan juga emoji yang mewakili perasaan.  Hal ini disampaikan oleh Herrando & Constantinides (2011) bahwa penularan emosional bisa berupa lisan atau tulisan (Herrando & Constantinides, 2021).
Iklan Pantene Miracles Hair Supplement digambarkan sebagai iklan viral yang menggunakan teknik humor. Dalam penelitian
ini tampak orang berkomentar atau membagikan pendapatnya karena menunjukan bahwa ini menarik dan lantas memberikan pendapatnya. Misalnya saja seperti yang disampaikan Dwika Amalia dengan komentarnya sebagai fans setia pantene dari 2009 sampe skrg, ngerasa seneng bgt ka keanu jadi bagian dari pantene juga #rambutkecharge . Komentar tersebut menunjukan bahwa dirinya mendapat informasi dari iklan dan ia menunjukan bahwa sudah menjadi pengguna Pantene sejak 2009. menggunakan produknya sejak 2009.
Berdasarkan  penjelasan  tersebut,  dapat dikatakan bahwa penularan emosi tidak hanya berasal dari satu media sosial, tetapi juga dari media sosial lainnya. Jadi jika ingin membuat sebuah  iklan  menjadi  viral,  Anda  perlu menyebarkan  konten  tersebut  ke  media sosial lain dan mengecek  penerimaan  di masing- masing media tersebut.
Hasilnya lainnya  menunjukkan  bahwa aktor yang aktif di akun YouTube tidak selalu membuat  orang menyukai atau berkomentar. Unity memang aktif di YouTube seperti halnya Fadil Jaidi, namun  ketidakaktifan  Rivaldi Prayudha di akun YouTubenya  mendapat perhatian yang cukup besar dari penonton lainnya. Orang-orang bahkan lebih memperhatikan  komentar Rivaldi daripada komentar Fadil. Di  sisi  lain,  komentar yang ditulis dengan cepat setelah mengunggah video dan juga terkait dengan konten video tersebut, yaitu  seks  dan  humor,  mendapat  banyak tanggapan.
Gambar 2 Penularan emosional pada viral
marketing .
Dari gambar di atas dapat  disimpulkan bahwa viral marketing terdiri  dari  penularan emosi  pengguna  YouTube  atau  pengguna Internet,  yang mendorong mereka untuk mengomentari  komunikasi  pemasaran,  yaitu iklan Pantene dengan  humor dan seks.  Emosi yang  tampaknya  didominasi  oleh  perasaan senang, dan penerimaan unsur humor dan seksual menerima reaksi yang paling positif.
Temuan  lainnya dari penelitian ini adalah  bahwa  penelitian ini mengungkapkan banyak  kesalahpahaman  tentang  iklan Keanu. Iklan  ini  seharusnya  berupa  vitamin rambut dalam  bentuk  kondisioner,  namun banyak yang mengira Keanu sedang membintangi iklan sampo Pantene.  Meski  Shampo  Pantene sendiri masih menggunakan  model  wanita  yang  digunakan  di masa lalu. Penelitian etnografi sama saja dengan meneliti  budaya  suatu kelompok. Dalam hal ini adalah  tentang  budaya di dunia digital atau budaya  cyber.  Dalam  penelitian ini budaya ditonjolkan secara khusus dalam iklan Suplemen
Rambut  Pantene Miracles di akun Youtube Pantene Indonesia. Terlihat  jelas  netizen yang menggunakan  YouTube  terbuka  dengan  fakta bahwa iklan perawatan rambut tidak  selalu menampilkan  model  dengan  rambut  panjang yang  indah.  Sampai  saat  ini  kebanyakan  orang Indonesia tertarik dengan model seperti itu, tapi Keanu pria berambut gondrong  meski  sedikit chubby  adalah  yang  paling  disukai  orang. Penggunanya  pun  tak  segan-segan  untuk  tidak sependapat  dengan  orang-orang  yang masih mengatakan hal-hal negatif tentang  seks  seperti banci,  banci dan sejenisnya. Sementara itu, Youtuber  Indonesia  sepertinya  lebih  menyukai humor dalam iklan karena dianggap  lebih  lucu dan  lebih  mudah  dibujuk.  Bahkan mereka membandingkan iklan Indonesia ini dengan iklan Thailand yang lebih lucu dari sekedar iklan.
Sementara  itu,  dalam  hal  penularan  emosi, YouTuber Indonesia dengan mudah memprovokasi  komentar orang lain,  terutama komentar  di awal dan  komentar  orang-orang yang cukup terkenal di dunia YouTube. Namun, mereka  juga  terprovokasi  dengan isi komentar terkait pengalaman mereka.

## KESIMPULAN
Penelitian ini merupakan penelitian komunikasi pemasaran dengan menggunakan netnografi Kozinet untuk mengkaji bentuk jejaring sosial emosional yang terbentuk pada iklan Pantene Miracles Hair Supplementyang menggabungkan humor yang mencela diri sendiri dan  gender yang non- stereotip sehingga menjadi iklan viral. Selain itu, proses penularan emosi yang terjadi dalam jaringan komentar dari iklan Pantene
Komunikasi
Pemasaran (Iklan Pantene Gender (mayoritas mendukung peran Humor ( teknik humor, Penularan Emosional (daya tarik relevansi mendominasi dan emosi senang mendominasi )
Viral Marketing
Miracles Hair Supplement menggunakan enam tahap dari pengkodean hingga teoritis.
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa bentuk jaringan sosial emosional pada iklan sebagian besar menunjukkan jaringan sosial emosional yang positif, dengan proporsi emosi negatif yang kecil. Selain itu, adajaringan sosial dimana peran. gender dibahas dan tanggapan positif mendominasi. Ditemukan juga bahwa jejaring sosial yang lucu menunjukkan bahwa orang merespons secara positif, tetapi hanya ada sedikit komentar bahwa sebenarnya iklan ini biasa saja karena humor itu normal. Pada saat yang sama, penularan  emosional dalam komentar iklan disebabkan oleh konten iklan dan komentar asli dan terkait tentang video tersebut. Relevansi adalah alasan utama mengapa orang berkomentar dan menunjukkanemosi senang pada iklan dengan humor dan peran gender sehingga dapat membuat iklan viral.
Penelitian telah menunjukkan bahwa saat Anda berkomentar di YouTube, penularan emosi sebagian besar didorong oleh relevansi. Temuan ini dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian lebih lanjut tentang penularan emosi dalam iklan, tetapi menggunakan metode lain seperti studi lapangan atau forum group discussion untuk benar-benar menunjukkan bahwa relevansi adalah salah satu motivator dalam berkomentar. Sementara itu, kelemahan penelitian dengan netnografi masih terbatas pada informasi yang diperoleh melalui pengumpulan data dengan menggunakan teknologi web dan terbatas pada jaringan yang besar. Dengan begitu belum menggambarkan secara luas komunikasi terkait semua Iklan Komentar Youtube Pantene
Indonesia. Komentar di media sosial lainnya juga.
Saran kedepannya mulailah menggabungkan peran gender dan humor agar iklan Anda tidak hanya menarik, tetapi juga lucu. Disamping itu juga bisa memaksimalkan netnografi untuk mengukur reaksi konsumen di media sosial, karena media sosial saat ini paling berpengaruh dalam penyebaran informasi dan evaluasi produk.

## DAFTAR PUSTAKA
Åkestam, N., Rosengren, S., Dahlén, M.,
Liljedal, K. T., & Berg, H. (2021). Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects. European Journal of
Marketing , 55 (13), 63–93.
https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-
0125
Alhajj, R., & Rokne, J. (2018). Encyclopedia of Social Network Analysis and Mining (2nd ed.). Springer.
Baltezarevic, V., Baltezarevic, R., &
Baltezarevic, B. (2016). Impact of Viral Marketing on Consumer’s Attitudes Towards .
Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication: A review and directions for future research. In Journal of Consumer Psychology (Vol.
24, Issue 4, pp. 586–607). Elsevier Inc. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2014.05.002 Bhattacharya, S., Gaurav, K., & Ghosh, S. (2019). Viral marketing on social networks: An epidemiological perspective. Physica A: Statistical Mechanics and Its Applications , 525 , 478– 490.
https://doi.org/10.1016/j.physa.2019.03.0
08
Chaffey, D., & Smith, P. (2017). Emarketing excellence planning and optimizing your digital marketing (Fifth). Routledge.
Coritama, M., Daniel Susilo, & Rismi. (2022).
Analysis of the Electronic Word of Mouth (E-Wom) Of the Film “KKN di Desa Penari.” Jurnal Spektrum Komunikasi , 10 (4), 291–305. https://doi.org/10.37826/spektrum.v10i4. 361
Czarnecka, B., & Mogaji, E. (2020). How are we tempted into debt? Emotional appeals in loan advertisements in UK newspapers.
International Journal of Bank Marketing , 38 (3), 756–776. https://doi.org/10.1108/IJBM-07-2019-
0249
Dini, V. A. (2022, May 15). Pengguna Youtube India Terbesar di Dunia, Indonesia Urutan Berapa? Katadata.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & van Wijk, R. (2007).
Why pass on viral messages? Because they connect emotionally. Business Horizons , 50 (4), 291–304. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2007.01.0 04
Eisend, M. (2019). Gender Roles. Journal of
Advertising , 48 (1), 72–80.
https://doi.org/10.1080/00913367.2019.15
66103
Heintz, S., & Ruch, W. (2018). Can self-
defeating humor make you happy? Cognitive interviews reveal the adaptive side of the self-defeating humor style.
Humor , 31 (3), 451–472. https://doi.org/10.1515/humor-2017-0089 Hendrayati, H., & Pamungkas, P. (2020). Viral Marketing and E-Word of Mouth Communication in Social Media Marketing .
Herrando, C., & Constantinides, E. (2021). Emotional Contagion: A Brief Overview and Future Directions. In Frontiers in Psychology (Vol. 12). Frontiers Media S.A.
https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.71260
6
Jones, M. (1991). Gender Stereotyping in Advertisements.
Kozinets, R. V. (2015). Netnography : Redefined (2nd Edition). SAGE
Publications Ltd1 Oliver’s Yard. Kozinets, R. V. (2019). Netnography The
Essential Guide to Qualitative Social
Media Research (3e ed.). SAGE Publication.
Kröger, & Gilles. (2021). Understanding digital marketing: The principles of digital marketing explained simply and practically . Independently Pblished. http://dnb.d-nb.de.
Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G.,
Gray, J., & Weir, K. (2003). Sense of humor; Measurement; Mental health. In
Journal of Research in Personality (Vol. 37). www.elsevier.com/locate/jrp Meng, L. (Monroe), Duan, S., Zhao, Y., Lü, K.,
& Chen, S. (2021). The impact of online celebrity in livestreaming E-commerce on purchase intention from the perspective of emotional contagion. Journal of Retailing and Consumer Services , 63 .
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021. 102733
Petrescu, M. (2014). Viral marketing and social networks (V. L. Crittenden, Ed.). Business Expert Press.
Putri, F. B. V., Susilo, D., & Berto, A. R. (2022).
Jaringan dan Komentar Viral Marketing Pantene Indonesia Miracles Hair Supplement Baru Pada Akun Youtube Pantene Indonesia. Jurnal Komunikasi Profesional , 6 (3), 212–229.
Rachmad Rinata, A., Indra Dewi, S., Lasari, Y.,
& Ilmu Komunikasi, prodi. (2022). 2 Warna Maskulinitas: Standar Baru Maskulinitas Dalam Iklan Kosmetik Nature Republic. Jurnal Representamen ,
8 (02), 14–29. https://doi.org/10.30996/representamen.v 8i2.7122
Reichstein, T., & Brusch, I. (2019). The decision-making process in viral marketing—A review and suggestions for further research. In Psychology and Marketing (Vol. 36, Issue 11, pp. 1062– 1081). Wiley-Liss Inc. https://doi.org/10.1002/mar.21256 Schiffman, Leon. G., & Wisenblit, J. (2019).
Consumer Behavior 12th Edition. In Pearson (Vol. 53, Issue 9).
Steinert, S. (2021). Corona and value change. The role of social media and emotional contagion. Ethics and Information
Technology ,
23 , 59–68. https://doi.org/10.1007/s10676-020- 09545-z
Stephan Dhal. (2018). Social Media Marketing : Theories and Applications (2nd ed.). Sage
Publication.
Tricahyono, D., Widya Utami, L., & Safitri, W. (2019). The Impact of Viral Marketing on Consumers’ Intention to Use (Case study: Spotify Indonesia) . Warren, C., Barsky, A., & Mcgraw, A. P. (2018). Humor, Comedy, and Consumer Behavior. Journal of Consumer Research .
https://doi.org/10.1093/jcr/ucy015
Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The
impact of humor in advertising: A review. Journal of Advertising , 21 (4), 35–59. https://doi.org/10.1080/00913367.1992.10 673384
Yeo, S. F., Tan, C. L., Lim, K. B., Goh, M. L.,
& Wahab, F. A. (2020). Viral Marketing Messages: Consumer Purchase Intention Towards Fashion Apparel. In International Journal of Accounting, Finance and Business (IJAFB) (Vol. 5, Issue 30).