## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550

## Pengaruh Price Perception, Store Atmosphere dan Product Diversity terhadap Purchase Decision Produk Starbucks Coffee
Hafizh Fitrianna
Fakultas Ekonomi, Program Studi Manajemen, Universitas Negeri Yogyakarta Jalan Colombo Yogyakarta No.1, Kode Pos 55281, Yogyakarta, Indonesia
Email: emailku.hafizh@gmail.com Email Penulis Korespondensi: emailku.hafizh@gmail.com Submitted: 28/04/2022 ; Accepted: 17/05/2022 ; Published: 30/05/2022
Abstrak- Penelitian ini  bertujuan untuk mengetahui pengaruh variabel price perception, store atmosphere dan product diversity secara  terhadap  keputusan  purchase  decision  produk  Strabucks  Coffe  di  Yogyakarta.  Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah penelitian kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 180 orang. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner online yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Teknik  regresi berganda digunakan sebagai  metode analisis data dalam menjawab hipotesis. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: (1) price perception berpengaruh positif terhadap purchase decision, dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,000<0,05, dan koefisien regresi sebesar 0,715; (2) product diversity berpengaruh positif terhadap purchase decision, dibuktikan dengan nilai signifikansi 0,000<0,05 dan koefisien regresi sebesar 0,402; (3) store atmosphere berpengaruh positif terhadap purchase decision, dibuktikan dengan nilai signifikansi sebesar 0,003<0,05; dan koefisien regresi  sebesar  0,243;  dan  (4)  price  perception,  store  atmosphere  dan  product  diversity  berpengaruh  secara  simultan  terhadap purchase decision, dibuktikan dengan nilai F hitung sebesar 56,290 dengan signifikansi sebesar 0,000<0,05.
Kata Kunci : Kuantitatif; Price Perception; Product Diversity; Purchase Decision; Store Atmosphere
Abstact -This study aims to determine the effect of price perception, store atmosphere and product diversity variables on purchasing decisions for Starbucks Coffee products in Yogyakarta. The type of research used is quantitative research. The population in  this study  were  Starbucks  Coffee  consumers  in  Yogyakarta.  The  sampling  technique used  purposive sampling  method with  a total sample of 180 people. Data collection techniques using online questionnaires that have been tested for validity and reliabili ty. Multiple regression technique is used as a method of data analysis in answering the hypothesis. The results of this study indicate that: (1) price perception has a positive effect on purchase decisions, as evidenced by a significance value of 0.000 <0.05,  and a regression coefficient of 0.715; (2) product diversity has a positive effect on purchase decisions, as evidenced by a significance value of 0.000 <0.05 and a regression coefficient of 0.402; (3) store atmosphere has a positive effect on purchase decisions, as evidenced by a significance value of 0.003 <0.05; and a regression coefficient of 0.243; and (4) price perception, store atmosphere and product diversity have a simultaneous effect on purchase decisions, as evidenced by the calculated F value of 56,290 with  a significance of 0.000 <0.05.
Keyword: Quantitative; Price Perception; Product Diversity; Purchase Decisions; Store Atmosphere

## 1. PENDAHULUAN
Starbucks adalah suatu perusahaan yang mampu mengangkat citra  kafe yang menjual kopi di pinggir jalan menjadi kafe eksklusif dengan konsep usahanya dan inovasi produknya. Starbucks dibuka pada tahun 1971 oleh Jerry Baldwin, Zev Siegel dan Gordon Bowker. Awalnya kedai kopi ini bernama Il Giornale dan dikelola oleh tiga orang ini sebagai salah  satu  kedai  kopi  biasa  di  kota  Seattle.  Pada  tahun  1985,  Howard  berkunjung  ke  Italia  dan  terinspirasi  untuk membuat inovasi terhadap kedai kopinya di Seattle. Howard Schutz memutuskan untuk membeli Il Giornale dari tiga pemilik  aslinya  dan  merubah  namanya  menjadi  Starbucks  pada  1987  (Starbucks.com,  2021).  Starbucks  Coffee menjual  kopi, minuman panas berbasis espresso, minuman dingin dan panas selain kopi  ataupun variasi  campuran antara minuman kopi dengan minuman lainnya baik panas maupun dingin dan makanan ringan. Perusahaan Starbucks menggunakan strategi pemasaran berupa strategi marketing mix yang terdiri dari product, place, price , dan promotion . Untuk  merencanakan  strategi  pemasaran,  Starbucks  melihat  segmentasi  pasar  secara  demografis,  geografis,  dan psikografis.  Lalu,  menentukan  pasar  sasaran  yang  berada  di  kelas  menengah  ke  atas  dan  posisi  pasarnya  dengan membangun  merek  yang  kuat  kepada  pelanggan  yang  mencintai  kopi.  Selain  itu,  untuk  melihat  peluang  pasarnya digunakan analisa SWOT agar bisa mengetahui kekuatan pasar, kelemahan pasar, peluang pasar, dan ancaman pasar untuk produk Starbucks dalam penjualannya di Asia (Michelli et al., 2007).
Kesuksesan Starbucks terkait dengan kemampuan luar biasa dari pengelola dalam memperhatikan detail-detail terkecil yang sangat penting bagi konsumen. Manajemen Starbucks paham bahwa keunggulan kompetitif lahir bila semua pihak dalam perusahaan berpandangan bahwa tidak ada hal yang sepele dan bahwa pelanggan memerhatikan segala hal. Selain itu, Manajemen Starbucks terus meningkatkan dan menyempurnakan sumber daya pelatihan, tidak hanya pada wawasan produk dan level operasional tetapi juga dalam bidang yang memberikan kesempatan pada mitra untuk  turut memiliki perusahaan.  Manajemen Starbucks membuat  komitmen yang kuat untuk  menciptakan sebuah pengalaman Surprise and Delight di  semua  area  bisnis  dan  mereka  mencari  cara  untuk  memberikan  kebahagiaan subjektif bagi pelanggan dan staf yang akan menghasilkan efek besar pada loyalitas, komunitas, dan laba. Manajemen Starbucks memahami bahwa salah satu hal terbaik dari kejutan adalah orisinalitasnya. Dengan berbagai pengalaman

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550
kejutan  Starbucks  yang  dilakukannya  ada  para  pelanggan  setia,  ternyata  dapat  meningkatkan  laba  serta  pelanggan yang berkunjung ke Starbucks.
Pada masa sekarang ini, minum kopi di kedai kopi telah menjadi lifestyle masyarakat Indonesia. Tidak hanya sekedar minum kopi, tetapi biasanya kedai kopi juga menjadi tujuan beberapa kalangan untuk melakukan kegiatan tertentu, seperti bertemu klien bisnis atau belajar kelompok bagi kalangan mahasiswa (Solikatun et al., 2015). Secara umum Starbucks tidak memiliki segmen tertentu, tapi membuka seluas-luasnya untuk semua segmen yang ada karena memiliki keunggulan customizing dimana pelanggan dapat memilih sendiri menu kopi yang disukainya tidak melulu pada core menu yang sudah tersedia. Setidaknya Starbucks menawarkan minuman tidak hanya untuk penggemar kopi saja, tetapi juga menawarkan minuman tanpa kopi, seperti Frapuccino  non-coffee , teh, coklat, serta jus konsentrat. Dengan  demikian  Starbucks  menunjukan  bahwa  ia  ingin  memenuhi  kebutuhan  konsumen,  sesuai  dengan Mission Statementnya “ to inspire and nurture the human spirit-one person, one cup and one neighborhood at a time ”. Adapun prinsip  yang  dilakukan  Starbucks  untuk  membangun  loyalitas  pelanggan,  yaitu  dengan  melakukan  Starbucks Experience. The Starbucks Experience adalah sebuah gambaran bagaimana sebuah perusahaan Starbucks membangun Brand dengan memotivasi staf dengan pelayanan terbaik. Sebuah konsep pelayanan akan kepuasan pelanggan dengan cara  terlibat  langsung  dengan  pelanggan  sehingga  secara  tidak  langsung  ikut  membangun  perusahaan  bertambah besar. Melihat lebih ke dalam bagaimana sebuah aturan yang tidak konvensional menghasilkan sebuah pencapaian, sebuah konsep pelayanan yang mendunia tanpa harus melihat bahwa seseorang itu adalah CEO dari perusahaan besar dunia  atau  seorang  menejer  menengah  ataupun  seorang  pengusaha  kecil.  Sebuah  prinsip  yang  dapat  diterapkan  di semua bidang karir dan di semua bidang perusahaan (Saputro, 2013) .
Dikutip dari website resmi Starbucks Indonesia, Starbucks pertama kali membuka kedainya di Indonesia yaitu bertempat  di  Plaza  Indonesia  pada  tanggal  17  Mei  2002.  Setelah  kiprahnya  selama  hampir  20  tahun  di  Indonesia sekarang Starbucks telah membuka lebih dari 200 gerai di Indonesia. Bukan hanya sukses secara kuantitas melakukan ekspansi cabang Starbucks di Indonesia, Starbucks juga menorehkan kesuksesannya di Indonesia sebagai salah satu nominasi dari 10 label terdepan di tanah air versi Asia’s Top 1000 Brands yang diterbitkan The Nielsen Company dan Campaign  Asia  Pasific.  Sampai  tahun  2021  gerai  Starbucks  Coffe  di  Yogyakarta  berjumlah  5  gerai,  yaitu  di Ambarukmo Plaza, Hartono Mall, Jogja City Mall, Empire XX1 Yogyakarta dan Starbucks Coffee di jalan Kaliurang Yogyakarta.  Target  konsumen  di  Yogyakarta  merupakan  segmen  konsumen  yang  sesuai  bagi  Starbucks  dimana terdapat banyak usia produktif mulai dari mahasiswa dan eksekutif muda sehingga pertumbuhan bisnis Starbucks di Yogyakarta cukup pesat.
Beberapa hasil penelitian sebelumnya mendukung dilakukannya penelitian ini. Diantaranya, terdapat adanya pengaruh store  atmosphere (cleanliness,  music,  temperature,  lighting,  color,  display/layout )  terhadap purchase intention pada retail  chain  outlet (Hussain  &  Ali,  2015).   Pada  penelitian  tentang  atmospherics  (exterior,  interior, layout  dan  visual  merchandising)  yang  sering  diperhatikan  konsumen  dan  digunakan  oleh  para  peritel  di  pusat perbelanjaan juga membutktikan bahwa atmospherics berpengaruh terhadap purchase intention konsumen (Mathur & Goswami, 2014). Penelitian dengan judul Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Texas Chicken Multimart II Manado (Dessyana, 2013) menunjukkan bahwa secara simultan store exterior, general interior, store layout dan interior display berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Secara parsial  store  exterior,  general  interior,  store  layout  dan  interior  display  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen.  Sedangkan  pada  penelitian  tentang  Persepsi  Nilai,  Persepsi  Kualitas,  Dan  Citra  Terhadap Kepuasan Konsumen Pada PT. Astra International Daihatsu Di Manado (Yamin, 2013) menunjukkan bahwa persepsi nilai,  persepsi  kualitas  dan  citra  perusahaan  secara  simultan  dan  parsial  memiliki  pengaruh  terhadap  kepuasan konsumen Astra International Daihatsu Paal 2 Manado. Pada penelitian berjudul Pengaruh Kualitas dan Harga Pasar Terhadap Keputusan Pembelian Biji Pala Pada Pedagang Pengumpul di Pulau Siau menunjukkan bahwa kualitas dan harga  pasar  berpengaruh  secara  simultan  dan  parsial  terhadap  keputusan  pembelian  biji  pala  pada  pegadang pengumpul  di  Pulau  Siau  (Manope  et  al.,  2019).  Dalam  penelitian  lain  yang  berjudul  Pengaruh  Store  Atmosfer, Persepsi  Harga,  dan  Kualitas  Pelayanan  terhadap  Keputusan  Pembelian  pada  Cafe  Wapress  JK  Pemalang menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang kuat, positif dan signifikan store atmosfer, persepsi harga, dan kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian Cafe Wapress JK Pemalang (Dimas et  al., 2020).  Dalam penelitian yang berjudul  The  Influences  of  Product  Quality,  Price,  Word  of  Mouth  And  Store  Atmosphere  Toward  Purchasing Decision  In  Michelle  Bakery  Margonda  Depok  menunjukkan  bahwa  secara  parsial  variabel  kualitas  produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian, word of mouth  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian,  dan  store  atmosphere  berpengaruh  positif  terhadap keputusan pembelian (Segoro & Mulianto, 2020).
Setiap konsumen yang datang ke gerai Starbucks Coffee tentu memiliki persepsi dan harapan masing-masing, mulai  dari  keinginan menikmati premium coffee sampai ingin mendapatkan aktualisasi  diri dengan berada di  gerai Starbucks. Konsumen Starbucks tentu mempunyai berbagai asumsi terkait perasaan yang didapatkan selama berada di gerai, mulai dari harga produk yang ditawarkan, suasana gerai Starbucks, beragam variasi produk yang ada, sampai kepada keputusan konsumen untuk membeli produk dari Starbucks. Berdasarkan hal tersebut maka penulis melakukan penelitian  dengan  judul  Pengaruh Price  Perception , Store  Atmosphere dan Product  Diversity terhadap Purchase Decision pada Produk Starbucks Coffee di Yogyakarta.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550

## 2. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif. Populasi pada penelitian ini adalah konsumen Starbucks Coffee di Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak  180  orang.  Teknik  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner online yang  telah  diuji  validitas  dan reliabilitasnya. Penelitian ini dilakukan pada konsumen Gerai Starbucks Coffee yang ada di Yogyakarta pada bulan Desember 2021. Teknik regresi  berganda digunakan sebagai  metode analisis data dalam menjawab hipotesis.  Pada penelitian  ini,  hipotesis  yang  digunakan  sesuai  dengan  latar  belakang  dan  permasalahan  penelitian  sebelumnya ditunjukkan pada gambar 1.
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
H1 : Price perception (X1) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta H2 : Product diversity (X2) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta H3 : Store atmosphere (X3) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta
Untuk mengukur variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini, peneliti mengadopsi kuesioner yang digunakan dalam penelitian terdahulu dan telah dipublikasikan. Pengukuran variabel purchase decision diukur dengan indikator  dari  Oentoro  pada  tahun  2010  yaitu  keputusan  tentang  jenis  produk,  keputusan  tentang  bentuk  produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjualnya, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, keputusan tentang cara pembayaran. Variabel price perception diukur dengan indikator dari Tjiptono pada tahun 2008 yaitu kesesuaian harga dengan kualitas, kesesuaian harga dengan manfaat, dan harga bersaing. Variabel product diversity diukur dengan indikator dari Engel et.al pada tahun 1995 yaitu kelengkapan produk, merek produk, variasi  ukuran produk, variasi  kualitas produk. Variabel store atmosphere diukur dengan indikator dari  Berman & Evans pada tahun 2009 yaitu exterior (bagian luar toko), interior (bagian dalam toko), interior pop display dan store layout (tata ruang toko). Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5 skala likert. Dari hasil uji validitas diperoleh semua item pertanyaan mempunyai nilai loading factor di atas 0,5. Dari hasil uji reliabilitas diperoleh nilai Cronbach  Alpha variabel price  perception sebesar  0,935,  nilai Cronbach  Alpha variabel product  diversity sebesar 0,900, nilai Cronbach Alpha variabel store atmosphere sebesar 0,956, dan nilai Cronbach Alpha variabel purchase decision sebesar 0,972.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
Uji  normalitas  digunakan  untuk  mengetahui  data  variabel  penelitian  berdistribusi  normal  atau  tidak.  Pengujian normalitas data dalam penelitian ini menggunakan teknik analisis Kolmogorov- Sminov.
Tabel 1. Hasil Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Unstandardized
Residual
N 230 Normal Parameters a,b Mean ,0000000 Std. Deviation 1,91799805
Price Perception (X1) Store Atmosphere (X3) Purchase Decision (Y) H3 H1 H2 Product Diversity (X2)

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550
Absolute ,071 Most Extreme Differences    Positive                                         ,071 Negative -0,067 Kolmogorov-Smirnov Z 1,082 Asymp. Sig. (2-tailed) 0,192
a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.
Hasil  uji  normalitas  residual  pada  tabel  1  menunjukkan  bahwa  nilai  signifikansi  lebih  besar  dari  0,05 (sig>0,05), sehingga dapat disimpulkan bahwa data penelitian berdistribusi normal.
2) Uji Linieritas
Kriteria pengujian linieritas adalah jika nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (>0,05), maka hubungan antara variabel bebas dan variabel terikat adalah linier. Hasil rangkuman uji linieritas disajikan sebagai berikut:
Tabel 2. Hasil Uji Linieritas Variabel Signifikansi Keterangan Price Perception 0,436 Linier Product Diversity 0,065 Linier Store Atmosphere 0,496 Linier Sumber: Data diolah, 2021
Hasil uji linieritas pada tabel 2 dapat diketahui bahwa semua variabel memiliki nilai signifikansi yang lebih besar dari 0,05 (sig>0,05), hal ini menunjukkan bahwa semua variabel penelitian adalah linier.
3) Uji Multikolinieritas
Ada atau tidaknya multikolinieritas dalam model regresi dilihat dari VIF dan nilai toleransi. Jika nilai toleransi di atas 0,1  dan  nilai  VIF  di  bawah  10  maka  tidak  terjadi  multikolinieritas.  Hasil  uji  multikolinieritas  dalam  penelitian  ini dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Uji Multikolinearitas Variabel Tolerance VIF Kesimpulan Price Perception 0,810 1,234 Non Multikolinearitas Product Diversity 0,395 2,534 Non Multikolinearitas Store Atmosphere 0,422 2,368 Non Multikolinearitas Sumber: Data diolah, 2021
Dari hasil uji multikolenieritas di tabel 3 terlihat bahwa semua variabel mempunyai nilai toleransi di atas 0,1 dan nilai VIF di bawah 10, sehingga dapat disimpulkan bahwa model  regresi  pada  penlitian  ini  tidak  terjadi multikolinieritas.

## 4) Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas adalah varian residual dalam model tidak homogen. Model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas dan untuk mengetahui ada tidaknya heteroskedastisitas dalam penelitian ini digunakan uji Glejser. Model  dinyatakan tidak terjadi heteroskedastisitas jika probabilitas lebih besar dari taraf signifikansi  5%. Hasil uji heteroskedastisitas disajikan pada Tabel 4.
Tabel 4. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Dimensi Sig. Kesimpulan Price Perception 0,493 Tidak terjadi Heteroskedastisitas Product Diversity 0,651 Tidak terjadi Heteroskedastisitas Store Atmosphere 0,212 Tidak terjadi Heteroskedastisitas Sumber: Data diolah, 2021
Hasil uji pada tabel 4 menunjukkan bahwa semua variabel mempunyai nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa model regresi pada penelitian ini tidak terjadi heteroskedastisitas.

## 3.2 Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian bertujuan untuk membuktikan pengaruh price perception , store atmosphere dan product diversity terhadap purchase decision pada produk Starbucks Coffe. Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berganda dengan menggunakan program SPSS. Hasil analisis regresi dapat dilihat pada tabel 5.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550
Tabel 5. Hasil Analisis Regresi Berganda
Variabel Koefisien Regresi (b)  T Hitung Sig. Kesimpulan Price Perception 0,715 7,867 0,000 Signifikan Product Diversity 0,402 3,550 0,000 Signifikan Store Atmosphere 0,243 2,999 0,003 Signifikan Konstanta = 6,601 Adjusted R 2 = 0,481 F Hitung = 56,290 Sig. = 0,000
Sumber: Data diolah, 2021
Berdasar  hasil analisis regresi  berganda yang disajikan pada tabel  5,  maka diketahui  koefisien regresi price perception (b1 ), product diversity (b2), dan store atmosphere (b3) mempunyai koefisien regresi positif. Hal tersebut menunjukkan  bahwa price  perception (X1), product  diversity (X2)  dan store  atmosphere (X3)  memiliki  pengaruh secara positif terhadap purchase decision (Y). Untuk mengetahui apakah hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini diterima atau ditolak maka akan dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji t dan uji F.
1) Uji Signifikan Pengaruh Parsial (Uji t)
Uji  t  merupakan  pengujian  untuk  menunjukkan  signifikansi  pengaruh  secara  individu  variabel  bebas  yang  ada didalam  model terhadap variabel terikat. Apabila nilai  signifikansi  lebih kecil dari  0,05 (sig<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Penjelasan hasil uji t untuk masing-masing variabel bebas adalah sebagai berikut:
a. Price Perception
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel price  perception diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  7,867  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,000  (0,000<0,05)  dan  koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,715;  maka hipotesis yang menyatakan bahwa “ Price perception (X1) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.
b. Product Diversity
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel product  diversity diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  3,550  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,000  (0,000<0,05)  dan  koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,402;  maka hipotesis yang menyatakan bahwa “ Product diversity (X2) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.
c. Store Atmosphere
Hasil  statistik  uji  t  untuk  variabel store  atmosphere diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  2,999  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,003  (0,003<0,05)  dan  koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,243;  maka hipotesis yang menyatakan bahwa “ Store atmosphere (X3) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.
2) Uji Signifikan Pengaruh Stimultan (Uji-F)
Analisis  regresi  berganda  dengan  menggunakan  uji  F  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh price  perception, product  diversity dan store atmosphere secara simultan terhadap purchase decision konsumen Gerai  Starbucks Coffee di Yogyakarta. Apabila nilai signifikansi lebih  kecil dari  0,05 (sig<0,05) maka model regresi  signifikan secara statistik. Dari hasil pengujian diperoleh nilai  F hitung sebesar  56,290  dengan signifikansi  sebesar 0,000. Oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan  “ Price  perception,  product  diversity dan store  atmosphere secara  simultan  berpengaruh  positif terhadap purchase decision konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” dinyatakan diterima.
3) Koefisien Determinasi (Adjusted R2)
Koefisien determinasi merupakan suatu alat untuk mengukur besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat.  Besarnya  koefisien  determinasi  berkisar  antara  angka  0  sampai  dengan  1,  semakin  besar  koefisien determinasi akan semakin besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Hasil uji Adjusted R2 pada penelitian ini diperoleh nilai sebesar 0,481. Hal ini menunjukkan bahwa purchase decision dipengaruhi oleh variabel price  perception,  product  diversity dan store  atmosphere sebesar  48,1%,  sedangkan  sisanya  sebesar 51,9%, dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

## 3.3 Pembahasan
1) Pengaruh price perception terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta Hasil statistik uji t untuk variabel price perception diperoleh nilai t hitung sebesar 7,867 dengan nilai signifikansi sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), dan koefisien regresi mempunyai nilai positif sebesar 0,715; maka hipotesis  yang  menyatakan  bahwa” Price  perception (X1)  berpengaruh  positif  terhadap purchase  decision (Y) Konsumen  Gerai  Starbucks  Coffee  di  Yogyakarta”  diterima.  Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan Ariyuni (2020) yang menyatakan bahwa pembelian sebuah produk dipengaruhi oleh persepi harga dari konsumen (Ariyuni  et  al.,  2020).  Pernyataan  ini  juga  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Naila  (2017)  yang

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550
menyatakan bahwa dalam memutuskan membeli sebuah produk, konsumen akan mempertimbangkan harga yang sesuai dengan kualitas produk yang akan dibeli (Naila & Armanu, 2017).
2) Pengaruh product diversity terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta Hasil statistik uji t untuk variabel product diversity diperoleh nilai t hitung sebesar 3,550 dengan nilai signifikansi sebesar  0,000  (0,000<0,05)  dan  koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,402;  maka  hipotesis  yang menyatakan bahwa “ Product diversity (X2) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” diterima. Pernyataan ini sesuai dengan hasil penelitian dari Menuk (2020) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian sebuah produk juga dipengaruhi oleh keberagaman jenis produk yang ditawarkan. Semakin banyak produk yang dapat dipilih, keputusan konsumen untuk membeli kemungkinan besar akan  meningkat  (Menuk  et  al.,  2020).  Hasil  penelitian  dari  Syahroci  (2020)  juga  dapat  sejalan  dengan  hasil penelitian ini dimana penelitian tersbut menyatakan bahwa semakin banyak pilihan atau tipe dari sebuah produk, maka konsumen akan menjadi lebih tertarik untuk menggunakan produk tersebut (Syachroni, 2020).
3) Pengaruh store atmosphere terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta Hasil statistik uji t untuk variabel store atmosphere diperoleh nilai t hitung sebesar 2,999 dengan nilai signifikansi sebesar  0,003  (0,003<0,05)  dan  koefisien  regresi  mempunyai  nilai  positif  sebesar  0,243;  maka  hipotesis  yang menyatakan bahwa “ Store atmosphere (X3) berpengaruh positif terhadap purchase decision (Y) Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” diterima. Pernyataan ini sesuai dengan hasil penelitian dari Satya (2016) yang menyatakan  bahwa  suasana  toko  dapat  meningkatkan  keinginan  pembelian  sebuah  produk.  Semakin  nyaman suasana  toko  yang  dirasakan  oleh  konsumen,  hal  ini  akan  memperbesar  peluang  produk  dibeli  oleh  konsumen (Satya et al., 2016). Sedangkan hasil penelitian dari Waloejan (2016) juga mendukung penelitian ini, yaitu ketika konsumen merasa suasana dalam sebuah tempat dirasa aman dan nyaman, maka transaksi pembelian produk akan berpeluang terjadi (Waloejan & Anggreini Waloejan, 2016).
4) Pengaruh price  perception , product  diversity , store  atmosphere terhadap purchase  decision Konsumen  Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta
Dari hasil uji F diperoleh F hitung sebesar 56,290 dengan signifikansi sebesar 0,000. Oleh karena nilai signifikansi lebih kecil dari 0,05 (0,000<0,05), maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang menyatakan “ Price perception , product  diversity , store  atmosphere secara  simultan  berpengaruh  terhadap purchase  decision Konsumen  Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta” diterima.

## 4. SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa price  perception secara  parsial berpengaruh positif terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta; product diversity secara parsial berpengaruh positif terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta; Store atmosphere berpengaruh positif terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta; dan Price perception , product  diversity dan store atmosphere secara simultan berpengaruh terhadap purchase decision Konsumen Gerai Starbucks Coffee di Yogyakarta. Berdasarkan hasil penelitian disarankan bagi Manajemen Starbucks Coffee khususnya di  Yogyakarta untuk mampu menciptakan suasana toko yang nyaman, menarik, menyenangkan, penataan layout yang rapi sehingga konsumen merasa berkesan dan nyaman jika membeli produk di Gerai Starbucks. Selain itu, Starbucks Coffee disarankan untuk mengembangkan produk yang sudah ada dan menjaga kualitas produk yang dihasilkannya.

## REFERENCES
Ariyuni,  D.,  Yusuf,  D.,  Msi,  S.,  Tinggi,  S.,  Indonesia,  I.  E.,  Pisangan  Baru,  J.  J.,  &  Viii,  T.  (2020).  The  Influence  Of  Pric e Perception,Quality Of Service And Word Of Mouth On Purchase Decisions (Study At Starbucks Coffee Gambir Station). STEI Journal of Economics , 22 (11).
Dessyana, J. C. (2013). Store Atmosphere Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Di Texas Chicken Multimart Ii Manado. Jurnal Emba: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 1 , 844–852.
Dimas, M. K., Priya, M., Yudha, A., Sulistyani, T., & Sujarwo, M. (2020). Pengaruh Store Atmosfer, Persepsi Harga, dan Kualitas Pelayanan terhadap Keputusan Pembelian pada Cafe Wapress JK Pemalang. PERMANA : Jurnal Perpajakan, Manajemen, Dan Akuntansi , 12 (1), 18–26. http://permana.upstegal.ac.id/index.php/JP/index Hussain, R., & Ali, M. (2015). Effect of Store Atmosphere on Consumer Purchase Intention. International Journal of Marketing Studies , 7 (2). https://doi.org/10.5539/ijms.v7n2p35
Manope, C. W., Tumbuan, W. J. F. A., & Mandagie, Y. (2019). Pengaruh Kualitas Dan Harga Pasar Terhadap Keputusan Pembelian Biji Pala Pada Pedagang Pengumpul Di Pulau Siau. Jurnal EMBA , 7 (4), 4514–4523.
Mathur,  M.,  &  Goswami,  S.  (2014).  Store  Atmospheric  Factors  Driving  Customer  Purchase  Intention  An  Exploratory  Study.
Journal of Management Research , 6 (2).
Michelli, Joseph A; Ratri Medya; Hero Patrianto. (2007). The Starbucks experience : 5 prinsip untuk mengubah hal biasa menjadi luar biasa / Joseph A. Michelli ; alih bahasa, Hero Patrianto ; editor, Ratri Medya. Jakarta :: Esensi,.
Menuk, C., Handayani, S., Susilo Wibowo, T., & Laksana, B. R. (2020). Promotion, Product Quality, Menu Diversity And Purchase Decisions Factors For Street Vendors In The New Normal Era. Business and Accounting Research (IJEBAR) Peer Reviewed- International Journal , 5 . https://jurnal.stie-aas.ac.id/index.php/IJEBAR

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 3, No 4, Mei 2022, Hal 747 − 753 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v3i4.1550
Naila, L., & Armanu, A. (2017). The Effect Of Price Perception And Product Quality On Purchase Decision (Research On Brand New Iphone) .
Saputro, B. D. (2013). Pengaruh Persepsi Kemudahan Penggunaan, Kepercayaan, Kecemasan Berkomputer Dan Kualitas Layanan Terhadap Minat Menggunakan Internet Banking. Jurnal Nominal , ll .
Satya,  N.,  Andriani,  D.,  &  Kholid  Mawardi,  K.  M.  (2016).  The  Influence  Of  Store  Atmosphere  On  Purchase  Decision  And
Customer Satisfaction. In Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol (Vol. 30, Issue 1).
http://indomaret.co.id/korporat/tentang.indomaret/ger
Segoro, W., & Mulianto, M. (2020, May 28). The Influences Of Product Quality, Price, Word Of Mouth And Store Atmosphere Toward Purchasing Decision In Michelle Bakery Margonda Depok . https://doi.org/10.4108/eai.7-11-2019.2295230 Solikatun, Kartono, T., & Demartoto, A. (2015). Perilaku Konsumsi Kopi Sebagai Budaya Masyarakat Konsumsi. Jurnal Analisa Sosiologi , 4 (1), 60–74.
Syachroni, A. (2020). The Influence Of Product Diversity, Price Perception, And Service Quality On Customer Purchase Decisions In Transmart Carrefour Cempaka Putih: Vol. XX . Waloejan,  N.  A.,  &  Anggreini  Waloejan, N.  (2016). The  Influence  Of  Store  Atmosphere  On  Consumer  Purchase Decision At Kawan Baru Restaurant Mega Mas Manado. Jurnal EMBA , 4 (1), 1212–1219.
Yamin,  R.  (2013).  Persepsi  Nilai,  Persepsi  Kualitas,  dan  Citra  Terhadap  Kepuasan  Konsumen  pada  PT.  Astra  Internasional Daihatsu Manado. JURNAL EMBA: JURNAL RISET EKONOMI, MANAJEMEN, BISNIS DAN AKUNTANSIJurnal Emba: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi .