## Pengaruh Kualitas Pesan Iklan dan Daya Tarik Iklan terhadap Efektivitas Iklan dan Implikasinya pada Brand Awareness
Junita 1 , Rezi Erdiansyah 2*
1 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: junita.915180005@stu.untar.ac.id
2 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta*
Email: rezie@fikom.untar.ac.id
Masuk tanggal : 15-12-2021 revisi tanggal : 06-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal : 16-01-2022

## Abstract
The low level of visits to the JD.id site indicates the low level of public awareness of JD.id. This  study  was  conducted  to  see  whether  the  quality  of  the  advertising  message  and  the attractiveness  of  the  advertisement  had  a  direct  or  indirect  effect  on  the  effectiveness  of advertising  in  increasing  JD.id's  brand  awareness.  This  research  focuses  on  the  JD.id advertisement  with  the  version  "Free  with  Cinta  Laura".  In  this  research,  the  writer  uses quantitative method, non-probability sampling technique and purposive sampling approach. The research sample was 100 respondents. The collected data is then processed using Path Analysis or Path Analysis. The results of this study are the Quality of Advertising Messages (X1) and Advertising Attractiveness (X2) indirectly affect Brand Awareness (Z) mediated by Advertising Effectiveness (Y).
Keywords: advertising attractiveness, advertising effectiveness, advertising message quality, brand awareness

## Abstrak
Rendahnya  tingkat  jumlah  kunjungan  ke  situs  JD.id,  mengindikasikan  rendahnya  tingkat kesadaran masyarakat terhadap JD.id. Penelitian ini dilakukan untuk melihat apakah kualitas pesan iklan dan daya tarik iklan berpengaruh langsung atau tidak langsung terhadap efektivitas iklan dalam meningkatkan brand awareness JD.id. Penelitian ini fokus pada Iklan JD.id yang versi  “Ongkirnya free  with Cinta  Laura”.  Dalam  penelitian  ini,  penulis  memakai  metode kuantitatif,  teknik sampling  non-probability  sampling dan  teknik  pendekatan purposive sampling . Sampel penelitian sebanyak 100 responden. Data yang terkumpul kemudian penulis olah menggunakan Analisis Jalur atau Path Analysis . Hasil dari penelitian ini adalah Kualitas Pesan  Iklan  (X1)  dan  Daya  Tarik  Iklan  (X2)  secara  tidak  langsung  mempengaruhi Brand Awareness (Z) yang dimediasi oleh Efektivitas Iklan (Y).
Kata Kunci: brand awareness, daya tarik iklan, efektivitas iklan, kualitas pesan iklan

## 1. Pendahuluan
Seiring  perkembangan  zaman,  teknologi  semakin  menjanjikan  hingga  dapat merubah  perilaku  masyarakat  itu  sendiri.  Tidak  hanya  cara  berkomunikasi  dengan orang lain, tetapi juga perilaku dalam berbelanja. Masyarakat saat ini mencari sesuatu yang  praktis  dan  instan  untuk  memenuhi  kebutuhan  mereka  sehari-hari.  Saat  ini, sebagian  besar  masyarakat  berbelanja  tidak  lagi  ke  pusat  belanja  terdekat,  cukup
dengan  perangkat  yang  terkoneksi  jaringan  internet  sudah  dapat  melakukan  belanja online.
Minat  masyarakat  terhadap  kunjungan  dan  belanja  online  terutama  di  masa pandemi mendorong pertumbuhan nilai transaksi e-commerce . Transaksi e-commerce pada  semester  I  tahun  2021  meningkat  sebesar  63,4%  menjadi  Rp  186,7  triliun (BI.go.id, 2021). Sudah terdapat banyak perusahaan e-commerce yang beroperasi di Indonesia,  salah  satunya  adalah  JD.id. Marketplace ini  berasal  dari  China  yang induknya  adalah  JD.com.  Richard  Liu  mendirikan  JD  pada  tahun  2004,  kemudian JD.com di Indonesia bermitra dengan Provident Capital untuk membentuk JD.id yang akhirnya  mulai  beroperasi  pada  November  2015.  Tingginya  minat  belanja online masyarakat berpengaruh pada platform e-commerce . Berikut data 10 situs e-commerce terbaik di Indonesia pada semester I-2021, berdasarkan trafik bulanan ( JD.ID : Toko Online Terpercaya Indonesia | Dijamin Original , n.d.).
Gambar 1. Top 10 Situs E-Commerce di Indonesia Pada Semester I-2021

## Sumber: Statista
Berdasarkan  Gambar  1,  platform e-commerce di  Indonesia  yang  terbanyak dikunjungi adalah Tokopedia, dengan kunjungan 135,8 juta kali dalam sebulan. Selain itu, Shopee, Bukalapak, Lazada dan Blibli masing-masing berada di posisi ke-2 hingga ke-5 dengan kunjungan 127,4 juta kali, 34,17 juta kali, 30,52 juta kali, dan 19,59 juta kali.  Terlihat,  nama  JD.id  tidak  berada  dalam  peringkat  5  melainkan  di  peringkat  9 dengan kunjungan 4,06 juta kali.
Kunjungan  yang  tinggi  ke  situs  tokopedia,  shopee,  bukalapak  menunjukkan bahwa brand awareness terhadap kompetitor lebih tinggi dibanding JD.id. Masyarakat cenderung berbelanja online di situs tersebut dibandingkan JD.id. Agar dapat bersaing, JD.id  harus  bisa  menarik  perhatian  masyarakat  Indonesia  agar  masyarakat  dapat mengenali mereka dan dapat terus mengingat brand mereka. Dengan itu, masyarakat cenderung akan menggunakan suatu yang dikenal atau diingat mereka. Penelitian ini dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  kualitas  pesan  iklan  dan  daya  tarik  iklan berpengaruh  langsung  atau  tidak  langsung  terhadap  efektivitas  iklan  dalam meningkatkan brand awareness JD.id.
Salah  satu  alat  yang  paling  sering  digunakan  oleh  perusahaan  untuk menyampaikan pesan yang menarik kepada konsumen dan masyarakat umum adalah dengan  beriklan.  Peran  iklan  dalam  pemasaran  adalah  untuk  mengenali  keberadaan produk  yang  ditawarkan,  meningkatkan  kesadaran  konsumen  tentang  produk  yang diiklankan,  mendorong  calon  konsumen  agar  belanja  dan  menggunakan  produk tersebut serta membedakannya dari pesaing lain.
Jika iklan dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan pengiklan maka iklan tersebut  dianggap  efektif.  Kotler    Amstrong  (2001)  menyatakan  bahwa  langkah pertama dalam membuat program periklanan yang  efektif adalah menentukan pesan yang ingin disampaikan kepada konsumen, atau yang disebut dengan rencana strategi pesan (Nurhayati, 2012). Salah satu keberhasilan iklan karena menggunakan kata-kata yang sangat mengesankan. Oleh karena itu, iklan yang dapat menyempaikan pesannya dengan baik kepada audiens diharapkan agar dapat membuat iklan menjadi efektif dan efisien serta meningkatkan brand awareness audiens.
Menurut  Indrianto  (2006),  daya  tarik  iklan  adalah  apakah  suatu  iklan  bisa memikat atau menangkap perhatian audiens (Adriansyah et al., 2015). Pada penelitian “Pengaruh  Daya  Tarik  Iklan  terhadap Brand  Awareness Produk  Indomie”  yang dilakukan  oleh  Bakara  (2017)  didapatkan  hasil  daya  tarik  iklan  mempengaruhi kesadaran merek. Artinya, bila iklan menarik maka audiens akan lebih tertarik untuk melihat  dan  memperhatikan  iklan  yang  ditayangkan,  yang  akan  meningkatkan efektifvitas iklan dan membentuk kesadaran merek khalayak.
Mempertahankan tingkat brand awareness yang tinggi merupakan  tantangan bagi semua merek. Dengan iklan yang efektif dan konsisten, beberapa merek berhasil diingat dan dikenal oleh siapa saja. Menurut Terence A. Shimp (2003) fungsi iklan sangat  penting,  salah  satunya  untuk  membuat  konsumen  sadar  akan  merek  dan mengingatkan  para  konsumen  mengenai  merek  perusahaan  agar  merek  tetap  segar dalam benak konsumen  (Lukitaningsih, 2013). Efektivitas iklan sangat penting agar iklan dapat berjalan sesuai keinginan dan berhasil mencapai tujuan yang ditentukan. Berdasarkan kerangka di atas, maka diperoleh hipotesis di bawah ini:
1) H1: Kualitas pesan iklan berpengaruh pada efektivitas iklan
2) H2: Daya tarik iklan berpengaruh pada efektivitas iklan
3) H3: Kualitas pesan iklan berpengaruh pada brand awareness
4) H4: Daya tarik iklan berpengaruh pada brand awareness
5) H5: Efektivitas iklan berpengaruh pada brand awareness
6) H6: Kualitas pesan iklan berpengaruh pada brand awareness melalui mediasi efektivitas iklan
7) H7: Daya tarik iklan berpengaruh pada brand awareness melalui mediasi efektivitas iklan
2. Metode Penelitian
Penulis menggunakan pendekatan kuantitatif karena hipotesa dari penelitian ini bertujuan untuk mencari ada tidaknya sebab dan akibat antara variabel, yaitu hubungan antara kualitas pesan iklan, daya tarik iklan, efektivitas iklan, dan brand awareness . Pada penelitian ini, penulis memakai metode survei dengan instrumen kuesioner dalam mengumpulkan  data.  Populasi  yang  diambil  adalah  penduduk  Kecamatan  Tebing Tinggi  yang  pernah  menonton  iklan  JD.id  versi  “Ongkirnya free  with Cinta  Laura” dengan total sampel sebanyak 100 responden yang didapat dari rumus Slovin.
Vol. 7, No. 1, Maret 2023, Hal 127-133
Data  dikumpulkan  dengan  kuesioner  yang  disebarkan  melalui Google  Form kepada 100 responden. Setelah mengumpulkan data, penulis menganalisis data melalui pengujian analisis jalur ( path analysis ) dan hipotesis. Analisis jalur digunakan untuk menguji  ada  atau  tidaknya  pengaruh  suatu  variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat basic  secara  langsung  ( direct  effect )  maupun  tidak  langsung  ( indirect  effect ).  Dasar pengambilan  keputusan  uji  hipotesis  dan  uji  analisis  jalur  berdasarkan  nilai signifikansi.  Bila  nilai  (Sig).    0,05  maka  variable  bebas  memiliki  pengaruh  pada variabel terikat, hipotesis diterima. Sedangkan jika nilai (Sig).  0,05 maka variabel bebas  tidak  memiliki  pengaruh  terhadap  variabel  terikat,  hipotesis  ditolak.  Pada pengujian  analisis  jalur,  dapat  memperoleh  nilai direct  effect dari  nilai  beta  hasil analisis  jalur,  sedangkan  untuk  mendapatkan  nilai indirect  effect dapat  diperoleh dengan mengalikan nilai beta yang melalui variabel perantara (penghubung) dengan variabel langsungnya.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Setelah  data  100  responden  diperoleh,  penulis  melakukan  uji  validitas  dan reliabilitas  terhadap  setiap  pernyataan.  Seluruh  pernyataan  dinyatakan  valid  dan reliabel, nilai Sig. (2-tailed)  dari 0,05 dan nilai Pearson Correlation bernilai positif, dan Cronbach’s Alpha setiap item pernyataan  dari 0,60.
Selanjutnya  penulis  melakukan  uji  normalitas,  multikolinearitas,  dan heteroskedastisitas  yang  merupakan  uji  asumsi  klasik  untuk  memenuhi  syarat melakukan uji analisis jalur. Didapat hasil data berdistribusi normal dengan nilai Sig. (2-tailed) adalah 0,350  dari 0,050, tidak terjadi gejala multikolinearitas karena hasil tolerance 0,1  dan  hasil  VIF    10,  dan  penelitian  ini  juga  tidak  terjadi  masalah heteroskedastisitas sebab titik-titik pada gambar scatterplot berdistribusi di bawah dan di atas atau mendekati 0, tidak berkumpul dalam satu bidang, pemencaran titik tidak berbentuk pola, dan titik tidak membentuk pola bergelombang, menskala, mengecil, dan menskala lagi. Selanjutnya penulis melakukan uji analisis jalur dan hipotesis. Uji analisis  jalur  dan  hipotesis  dilakukan  dengan  bantuan  SPSS  25  terhadap  hasil kuesioner sebanyak 100 responden dengan melakukan dua kali model regresi.
Tabel 1. Hasil Uji Regresi Model I – Model Summary
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Tabel 2. Hasil Uji Regresi Model I – Coefficients
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Model Summary Model
R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .844 a .713
.707 2.07673 Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.669 1.129 3.251 .002 Kualitas Pesan Iklan .336 .073 .401 4.585 .000 Daya Tarik Iklan .740 .131 .493 5.641 .000
Berlandaskan hasil uji Regresi Model I pada tabel Coefficients, bisa dilihat nilai (Sig). X1 dan X2 = 0,000  0,05. Maka X1 dan X2 memiliki pengaruh pada Y. Nilai R 2 yang ada pada tabel Model Summary adalah 0,713. Maka dapat diketahui bahwa sebesar 71,3% kontribusi X1 dan X2 pada Y. Sisanya 28,7% merupakan variabel lain yang berkontribusi tetapi tidak diteliti pada penelitian ini. Selain itu, nilai e1 = √(1- 0,713) = 0,536. Jadi, diagram jalur model struktur I diperoleh seperti di bawah ini:

## Gambar 2. Diagram Jalur Model Struktur I
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Selanjutnya, hasil uji Regresi Model II yang akan dipaparkan pada Tabel 3 dan Tabel 4.
Tabel 3 . Hasil Uji Regresi Model II – Model Summary
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Tabel 4. Hasil Uji Regresi Model II – Coefficients

## Sumber: Pengolahan data dengan SPSS
Berlandaskan  hasil  uji  Regresi  Model  II  pada  tabel  Coefficients  bisa  dilihat nilai (Sig). X1 = 0,334 dan X2 = 0,650  0,05. Maka X1 dan X2 tidak mempengaruhi Y. Sedangkan nilai (Sig). Y = 0,000, maka Y memiliki pengaruh terhadap Z. Nilai R 2 yang  ada  pada  table  Model  Summary  adalah  0,551.  Maka  dapat  diketahui  bahwa
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .742 a .551 .537 2.97030
a. Predictors: (Constant), Efektivitas Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Daya Tarik Iklan Coefficients a
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 5.318 1.700 3.129 .002 Kualitas Pesan Iklan .112 .116 .118 .970 .334 Daya Tarik Iklan .098 .216 .058 .455 .650 Efektivitas Iklan .679 .145 .597 4.676 .000 a. Dependent Variable: Brand Awareness Kualitas Pesan Iklan (X1)
Daya Tarik Iklan (X2) Efektivitas Iklan (Y) 0,401 0,493 e1 = 0,536
Vol. 7, No. 1, Maret 2023, Hal 127-133
sebesar  55,1%  merupakan  kontribusi  X1,  X2,  dan  Y  pada  Z.  Sisanya  44,9% merupakan  variabel  lain  yang  berkontribusi  tetapi  tidak  diteliti  pada  penelitian  ini. Selain itu, nilai e2 = √(1-0,551) = 0,670. Jadi, diagram jalur model struktur II diperoleh seperti di bawah ini:
Gambar 3. Diagram Jalur Model Struktur II
Sumber: Hasil Olah Data Peneliti
Berdasarkan hasil di atas, peneliti menemukan:
1. Pengaruh X1 pada Y: nilai Sig. X1 adalah 0,000   0,05, maka H1 diterima. Berarti, kualitas pesan iklan (X1) secara langsung mempengaruhi efektivitas iklan (Y).
2. Pengaruh X2 pada Y: nilai Sig. X2 adalah 0,000   0,05, maka H2 diterima. Berarti, daya tarik iklan (X2) secara langsung mempengaruhi efektivitas iklan (Y).
3. Pengaruh  X1  pada  Z:  nilai  Sig.  X1  adalah  0,334    0,05,  maka  H3  ditolak. Berarti, kualitas pesan iklan (X1) secara langsung  tidak mempengaruhi brand awareness (Z).
4. Pengaruh  X2  pada  Z:  nilai  Sig.  X2  adalah  0,650    0,05,  maka  H4  ditolak. Berarti,  daya  tarik  iklan  (X2)  secara  langsung  tidak  mempengaruhi brand awareness (Z).
5. Pengaruh Y pada Z: nilai Sig. Y adalah 0,000  0,05, maka H5 diterima. Berarti, efektivitas iklan (Y) secara langsung mempengaruhi brand awareness (Z).
6. Pengaruh X1 pada Z melalui Y: pengaruh tidak langsung X1 pada  Z melalui Y diperoleh dari perkalian antara nilai beta X1 pada Y dengan nilai beta Y pada Z yaitu: 0,401 x 0,597 = 0,239. Berlandaskan hasilnya, diperoleh nilai X1 pada Z  adalah  0,118  dan  pengaruh  tidak  langsung  adalah  0,239.  Artinya,  nilai pengaruh tidak  langsung  dari nilai X1 pada Z, maka H6 diterima. Dengan kata lain, kualitas pesan iklan (X1) secara tidak langsung mempengaruhi brand awareness (Z) melalui efektivitas iklan (Y).
7. Pengaruh X2 pada Z melalui Y: pengaruh tidak langsung X2 pada Z melalui Y diperoleh dari perkalian antara nilai beta X2 pada Y dengan nilai beta Y pada Z yaitu: 0,493 x 0,597 = 0,294. Berlandaskan hasilnya, diperoleh nilai X2 pada Z  adalah  0,058  dan  pengaruh  tidak  langsung  adalah  0,294.  Artinya,  nilai pengaruh tidak  langsung  dari nilai X2 pada Z, maka H7 diterima. Dengan kata lain, daya tarik iklan (X2) secara tidak langsung berpengaruh signifikan terhadap brand awareness (Z) melalui efektivitas iklan (Y).
Kualitas Pesan Iklan (X1) Daya Tarik Iklan (X2) Brand Awareness (Z) e1 = 0,536 e2 = 0,670 0,118 0,058 0,401 0,493 Efektivitas Iklan (Y) 0,597

## 4. Simpulan
Kualitas  pesan  iklan  (X1)  dan  daya  tarik  iklan  (X2)  secara  langsung mempengaruhi  efektivitas  iklan  (Y)  dan  efektivitas  iklan  (Y)  secara  langsung mempengaruhi brand awareness (Z). Kualitas pesan iklan (X1) dan daya tarik iklan (X2)  secara  langsung  tidak  mempengaruhi brand  awareness (Z).  Secara  tidak langsung  kualitas  pesan  iklan  (X1)  dan  daya  tarik  iklan  (X2)  berpengaruh  terhadap brand awareness (Z) melalui efektivitas iklan (Y). Maka kualitas pesan iklan dan daya tarik  iklan  mempengaruhi  efektivitas  iklan  dalam  meningkatkan  brand  awareness JD.id.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas  Tarumanagara,  narasumber,  serta  semua  pihak  yang  turut  membantu peneliti sehingga penelitian ini dapat diselesaikan.

## 6.Daftar Pustaka
Adriansyah, L., Arifin, Z.,  Fanani, D. (2015). Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Efektivitas Iklan (Survei Terhadap Iklan Honda Versi Band Nidji “One Heart”). Jurnal Administrasi Bisnis , 23 (2). https://media.neliti.com/media/publications/71640-ID-pengaruh-daya-tarik- iklan-terhadap-efekt.pdf
Bakara,  S.  L.  M.  (2017). Pengaruh  Daya  Tarik  Iklan  Terhadap  Brand  Awareness Produk  Indomie  pada  Mahasiswa  Ilmu  Administrasi  Niaga/Bisnis . https://repositori.usu.ac.id/handle/123456789/17168
BI  7-Day  Reverse  Repo  Rate  Tetap  3,50%:  Sinergi  Menjaga  Stabilitas  dan Memperkuat  Pemulihan .  (n.d.).  Retrieved  December  3,  2021,  from https://www.bi.go.id/id/publikasi/ruang-media/news- release/Pages/sp_2317721.aspx
JD.ID :  Toko  Online  Terpercaya  Indonesia  |  Dijamin  Original .  (n.d.).  Retrieved December 3, 2021, from https://www.jd.id/help/question-22.html
Indonesia: top 10 e-commerce sites by monthly traffic 2021 | Statista. (n.d.). Retrieved December 3, 2021, from https://www.statista.com/statistics/869700/indonesia- top-10-e-commerce-sites/
Lukitaningsih, A. (2013). Iklan yang efektif sebagai strategi komunikasi pemasaran. Jurnal Ekonomi Dan Kewirausahaan , 13 (2), 116–129.
Nurhayati, E. (2012). Pengaruh Kreativitas Iklan dan Kredibilitas Endorser Terhadap Efektivitas  Iklan  (Studi  Kasus  Pada  Iklan  Olay  Natural  White  Di  Kota Semarang). Indonesia Journal of Marketing Science , 11 (2). https://ejournal.undip.ac.id/index.php/jspi/article/view/14274