## REPRESENTASI  IMEJ MEWAH  IKLAN “ROLEX” DALAM MAJALAH FRANCHISE HARPERS BAZAAR INDONESIA
oleh:
Christin Agustina Purba ( christinpurba@unprimdn.ac.id )

## ABSTRAK
Banyak cara dilakukan pembuat iklan produk  untuk  menarik pembeli. Setiap iklan menampilkan  keunikkan  dan  keunggulan  produknya  masing-masing.  Salah  satu iklan  yang  menarik  untuk  diteliti  adalah  iklan  Jam  Tangan  Rolex  pada  majalah Harpers Bazaar Indonesia.  Rolex mengeluarkan berbagai edisi iklan pada majalah Harpers  Bazaar  Indonesia.    Setelah  dilakukan  analisa  semiotika  terhadap  visual iklan  tersebut,  ditemukan  bahwa  iklan  tersebut  menggambarkan  kemawahan  dari sebuah  brand  mewah.    Menggunakan  metodo  Analisis  Wacana    semiotic strukturalis dalam mengemukan bagaimana representasi Image mewah dalam Iklan Rolex.
Keyword; Representasi imej, Semiotic, Analisis wacana
A. PENDAHULUAN
Bvlgari,  Louis  Vuitton,  Rolex,  atau  Chanel,  bagi  sebagian  masyarakat awam  mungkin  hanya  menganggap  ini  sebagai  merek-merek  biasa  saja.  Karena barang-barang  dengan  merek  dibawah  ini  banyak  kita  jumpai  di  pasaran  dengan harga yang dapat dijangkau. Namun jika dilihat harga sebenarnya, sangatlah mahal. Yang secara logika dan kasat mata melihat bendanya akan sangat mustahil dengan harga-harga  yang  ditawarkan.  Tidak  hanya  kualitas  yang  dinilai  dari  barang tersebut tetapi juga value “nilai” yang akan dianut oleh seseorang jika dia memiliki sesuatu benda dengan brand-brand tersebut.  Merek-merek tersebut termasuk dalam golongan luxury  brand .  Luxury  Brand  dalam  artian  merek  yang  sudah  memiliki pembeli  tersendiri  dan  tergolong  dalam  barang  mewah.    Dimana  saat  ini  suatu tatanan  masyarakat  kelas  menengah  telah  terbentuk  di  Indonesia  sebagai  akibat pembangunan  ekonomi,  dimana  telah  terjadi  kecenderungan  umum  pembentukan simbol-simbol  sosial  serta  identitas    kultural  melalui  pemilikan  komoditi  seperti pakaian,mobil, dan produk lainnya.
Hal  ini  semakin  didukung  dengan  kemajuan  berbagai  jenis  teknologi  yang berdampak terhadap pengadaan sumber daya manusia. Dan media adalah salah satu jenis  teknologi  yang  mengalami  perkembangan  sesuai  dengan  kebutuhan  dan tuntutan zaman. Media adalah  “jendela  informasi” bagi  masyarakat saat ini.  Dan media  massa  berfungsi  sebagai  pemberi  informasi  ,  pemberi  identitas  pribadi, sarana  integrasi  dan  interaksi  sosial  dan  sebagai  saran  hiburan  (Mc-Quail, 1994:16).
Definisi  majalah  mengacu  pada  publikasi  periodik,  umumnya  bersampul kertas, berisi beragam artikel dan disertai ilustrasi dan foto (Dominick, 1992:1370).
Lebih  lanjut  Dominick  mendeskripsikan  majalah  ke  dalam  lima  kategori berdasarkan isi: (1) majalah konsumen/umum atau general consumer magazine, (2) publikasi  bisnis;  (3)  jurnal  akademik;  (4)  newsletters;  dan  (5)  majalah kehumasan/promosi.
Dewasa ini, perkembangan media cetak termasuk majalah, menjadi semakin terspesialisasi.  Sejak  memasuki  abad  ke-19,  telah  muncul  majalah  yang mengkhususkan diri  untuk penerbitan  wanita saja.  Sammye Jhonson dan Patricia Prijatel dalam buku the Magazine from Cover to Cover: Inside a Dynamic  Industry mengemukakan  ada beberapa perubahan dan tantangan yang terjadi dalam industry majalah,  yaitu sebagai  berikut (Sammye Jhonson dan Patricia Prijatel, 1999:XV): pertama ,  perubahan    demografis,  industry  majalah  dituntut  untuk  menyesuaikan diri  terhadap  tantangan  dan  perubahan  yang  diakibatkan  oleh  perubahan demografis,  pertumbuhan  generasi  baru  dan  peningkatan  jumlah  populasi. Kedua , kekuatan  branding:    keberhasilan  majalah  terletak  pada  baimana  cara  mereka membangun merek yang kuat. Hal ini dapat diperoleh dengan dukungan media lain seprti  misalnya  penerbitan  buku,  program  televisi,  lisensi  dan  internet. Ketiga , pasar  yang  sangat  segmentasi.  Majalah  hadir  dengan  konsep  yang  makin terspesialisasi,  memenuhi  kebutuhan  masyarakat  akan  topik-topik  khusus, memfokuskan  diri  pada  subjek-subjek  yang  menjadi  minat  sekelompok  pembaca tertentu.  Era  majalah  konvensional  atau    umum  (general  interest)  renald  Kasali, 1998:413)  seperti  yang  ditampilkan  oleh  majalah  people  (AS),  Reader’S  Digest (Inggris),  digantika  majalah  khusus  musik,  ekonomi,  computer,  mode,  gaya hidup,dsb  (Joseph  Straubaar  dan  Robert  La  Rose,  2000:78).  Era  majalah-majalah dengan  segmen  khusus  seperti  ini    terus  bertahan  hingga  saat  ini.    Menurut Straubhaar dan La Rose, ada berbagai macam kategori majalah dengan spesailisasi interest yang ditujukan bagi pembaca khusus. Trend majalah menyangkut isi  serta desain  yang  ditampilkannya,  menjadi    makin  terfokus  dan  terspesialisasi,  terbagi menurut segmennya, seperti  majalah khusus olahraga, mode, gaya  hidup, dsb. Hal ini juga terjadi di Indonesia, mulai dari majalah geografis (majalah Djakarta), Gaya Hidup (Dewi), Berita (Tempo), Hobby(  trubus, interior), serta kaum elit( Harper’s Bazaar).
Majalah franchise (waralaba)  dalam  artian  disini  adalah  majalah  dengan sebagian materi isi majalah berasal dari majalah induknya, namun proses penulisan serta  pencetakan    dilakukan  di  Indonesia.  Isi  dari  majalah  tergantung  dari segmentasinya,  seperti  majalah  khusus  wanita  yang  membahas lifestyle wanita secara global  terutama di Indonesia dengan tidak meninggalkan gaya hidup wanita di Negara asal majalah franchise ini.
Majalah Harper’s  Bazaar Indonesia,  yang pertama sekali terbit pada  bulan mei 2007, adalah salah satu majalah Franchise  yang beredar di Indonesia. Dengan segmentasi khusus wanita dan masyarakat golongan elite.
Brand  luxury  ini  biasanya  merupakan  brand  internasional  yang  juga  dijual di  banyak  Negara  dan  mematok  harga  jual  yang  jauh  lebih  mahal  dibandingkan
produk sejenis.  Menurut Hermawan Kertajaya bahwa “ brand is everything” adalah sebuah kekeliruan  jika  menganggap  merek  hanya sebagai  nama,  logo atau symbol sebuah  produk  belaka.  Merek  adalah value yang  ditawarkan  kepada  pelanggan.
Merek  juga  menciptakan value kepada  pelanggan  dengan  memperkuat   kepuasan dan  loyalitas  nya.  Merek  juga  menjadi  alat  ukur  bagi  kualitas value yang ditawarkan.  Menurut Hermawan : value adalah total get atau semua manfaat yang didapat  oleh  pelanggan  dibagi  dengan total  give atau  semuya  pengorbanan  yang diberikan  oleh  pelanggan. Total  get mencakup  dua  komponen  yaitu  f unctional benefit dan emotional benefit , sementara total give mencakup price atau harga yang dibayarkan  pelanggan  dan other  expenses atau  biaya  lain  yang  muncul  selama  si pelanggan menggunakan produk.
Luxury  brand  mengutamakan  emotional  benefit  ketimbang  fungsional benefitnya.  Sama  halnyanya  denga  branded  fashion  seperti  chanel,  rolex,  dll merupakan  produk  apparel  dan  aksesories  yang  dapat  langsung  menciptakan prestige  bagi  konsumen  penggunannya,  cukup  melalui  logo  atau  symbol  yang dilekatkan  pada  produknya.  Dan  ini  juga  terlihat  dalam  iklan-iklan  yang  mereka tampilkan di media cetak. Jarang yang menonjolkan sisi promosinya tetapi mereka lebih kepada artistiknya.
1. Permasalahan
Bagaimana  sebuah fashion  luxury  brand (Rolex)  merepresentasikan idiologinya melalui  iklan yang dimuat pada majalah Harpers Bazaar
2. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengkaji bagaimana representasi Image mewah dalam iklan Rolex pada majalah Harpers Bazaar Edisi Agustus 2018.

## B. METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini  digunakan  pendekatan  analisis  wacana  paradigmatis dengan  paradigm  positivis  yang  menganalisis  wacana  dengan  memperhatikan tanda-tanda  (signs)  tertentu  dalam  sebuah  wacana  untuk  menemukan  makna keseluruhan. Dalam hal ini tanda-tanda tersebut dilihat dari iklan-iklan yang dimuat di dalam majalah Harper’s Bazaar Indonesia edisi Maret 2018.  Dan metode yang digunakan  adalah  metode  semiotik  strukturalis,  yaitu  sebuah  metode  yang menemukan tanda-tanda dalam suatu naskah dan menafsirkannya sesuai perspektif teori yang dipergunakan dalam penelitian yang sedang dilakukan.
C. ANALISIS WACANA
Seperti sudah diungkapkan dalam  latar belakang bahwa penelitian  ini  akan meneliti  tentang  bagaimana  citra  sebuah  majalah  dilihat  dari  iklan-iklan  yang dimuat  di  majalah  tersebut.  Dan  tidak  sedikit  iklan-iklan  yang  dimuat,  bahkan iklan-iklan  tersebut  memiliki  halaman  tersendiri.  Dalam  pembahasannya  saya menggunaka analisis wacana. Suatu analisis yang dalam linguistik digunakan untuk menggambarkan  sebuah  struktur  yang  luas  melebihi  batasan-batasan  kalimat (Sunarto,  2001:  119-120).    Dalam  pandangan  Mills  (Sobur  2004:13),  analisis
wacana  merupakan  sebuah  reaksi  terhadap  bentuk  linguistik  tradisional  yang bersifat formal (linguistic structural).
Bagi  teks  tertulis,  analisis  wacana  yang  dilakukan  bertujuan  untuk mengeksplisitkan norma-norma dan aturan-aturan bahasa yang implisit. Selain itu , analisis  wacana  juga  bertujuan  untuk  menemukan  unit-unit  hierarkis  yang membentuk  suatu  struktur  diskursif.  Dalam  komunikasi  analisis  wacana  dapat diartikan studi tentang struktur pesan dalam komunikasi.
1. Semiotika
Dalam  tampilan  iklan  di  berbagai  media  terdapat  beberapa  tanda  yang dibuat  oleh  pengiklan  dalam  usahanya  untuk  menarik  minat  khalayak.  Berbagai tanda tersebut lah yang hendak dikaji dengan menggunakan teori semiotika.  Kajian mengenai  semiotika  ini  dapat  dikaji  melalui  berbagai  macam  pendekatan,  antara lain  semiotikan  yang  dikemukakan  oleh  Charles  Sanders  Pierce,  dimana  Pierce mengatakan  bahwa  kita  hanya  dapat  berfikir  dengan  medium  tanda.  Ada  berbagai macam tanda dalam kehidupan manusia antara lain, tanda gerak atau isyarat.
Menurut  Pierce  tanda-tanda  gambar  yang  dikaji  melalui  pendekatan semiotika  dapat  dilihat  dari  jenis  tanda  yang  digolongkan  dalam  semiotic,  antara lain: Ikon, indek dan simbol.
Ikon adalah tanda yang mirip dengan objek yang diwakilinya. Atau dengan kata lain sesuatu yang melaksanakan fungsi yang sama dengn objeknya.
Indeks adalah tanda yang memiliki hubungan sebab akibat dengan apa yang diwakilinya.
Simbol adalah  tanda  berdasarkan  konvensi,  peraturan,  atau  perjanjian  yang disepakati bersama yang bersifat universal.
Dalam  kaitannya  dengan  penelitian  ini  akan  digunakan  teori  semiotika dengan pendekatan strukturalisme yang berlandaskan teori pierce akan ikon, indeks dan simbol.
2. Konsep Image/Citra
Citra  adalah  seperangkat  keyakinan,  ide  dan  kesan  yang  dimiliki  oleh seseorang  terhadap  suatu  obyek.  Sikap  dan  tindakan  orang  terhadap  suatu  obyek sangat  ditentukan  oleh  citra  obyek  tersebut.  Menurut  Aaker,  citra  adalah seperangkat  anggapan,  impressi  atau  gambaran  seseorang  atau  sekelompok mengenai obyek yang bersangkutan.
Pendapat  Kotler,  Citra  diartikan  sebagai  rangkaian  kepercayaan,  ide,  dan impresi yang dimiliki individu tentang sebuah obyek.
Pembangunan  citra  merupakan  fungsi  dari  Public  relation.    Ini  digunakan untuk menguatkan identitas dari produk atau perusahaan.  Untuk itulah diperlukan iklan  ataupun  advertising  sebagai  langkah  awal  dalam  pembangunan  citra  akan sebuah produk.
3. Pembahasan
Majalah  merupakan salah satu  media  yang digunakan oleh produsen untuk menawarkan  produknya  melalui  iklan.  Iklan  jam  tangan  pada  majalah  HARPERS
BAZAAR    yang  menitikberatkan  pada  kontekslinguistiknya  (mikrostruktural)  dan pada  konteks  situasi  dan  konteks  kultural(makrostruktural)  yang  meliputi  pelatar belakangan (background), keterkaitan antar episode bahkan antar bab.  Iklan Rp;ex pada  majalah  Harper’s  Bazar  Indonesia  pada  edisi  Agustus  2018  merupakan kategori  iklan  fashion,  dan  biasanya  iklan  semacam  clothes  (busana),  seperti  tas, sepatu dan  jeans  menggunakan  model wanita  yang cantik dan  seksi sebagai objek pelaris  produk.  Beberapa  pakar  menyebutkanjurnalistik  sekarang  ini  sebagai jurnalistik  maskulin  yang  menggunakan  pandangan  dan  subyektif  pria  untuk meneropong wanita. Untuk dapat melepaskan diri dari batasan di atas, konsep iklan Rolex memiliki konsep iklan yang kreatif, efektif dan normatif
Dalam  gambar  Iklan  pada  majalah  Harpers  Bazaar  Edisi  2018  Pada  aspek  non- linguistik,  salah  satu  contoh  analisis  wacana  yang  ditekankan  pada  gambar  dan warna  produk  yang  ditawarkan  jam  Rolex  adalah  warna  perak.  Pada  warna  perak tersebut,  memiliki  makna  logam  mulia  seperti  emas.  Warna  perak  tersebut, memiliki  makna  logam  mulia  seperti  emas  umumnya.  ilmu  warna,  warna  perak melambangkan jiwa mandiri serta selera mereka yang tinggi terhadap kemewahan, kemakmuran  dan  kekuasaan.  Menurut  pandangan  umum,  elemen  logam  diartikan sebagai  jiwa  mandiri  serta  selera  mereka  yang  tinggi  terhadap  kemewahan, kemakmuran  dan  kekuasaan.  Begitu  pula  dengan  makna  dari  latar  belakang (background)  gambar  gunung  dan  awan  yang  menafsirkan  bahwa  ungu melambangkan semua orang yang dapat naik ke langit dan dapat mendekatkan diri pada  Dewa  atau  Tuhan.  Makna  yang  dapat  diambil  dari  analisis  gambar  latar belakang dan warna pada produk jam tangan tersebut bermakna jam tangan Rolex itu  kuat,  tahan  terhadap  air,  cocok  digunakan  oleh  siapapun  dan  membuat seseorang yang memilikinya akan merasa nyaman saat mengenakannya.
Warna  putih  memberikan  kesan  memberi  kesan  harmonisasi  dan  natural (alami).  Harmonisasi  yang  baik,  putih  merupakan  warna  yang  dapat  dipadukan dengan  warna  apapun,  pada  background  iklan  jam  tangan  Rolex  warna  putih dipadukan dengan warna hitam agar terlihat kontras dan mudah menarik perhatian pembaca.  Warna  putih  memiliki  makna  jika  jam  tangan  Rolex  akan  terlihat  serasi jika dipaduan dengan warna pakaian apapun. Sedangkan, kesan natural atau alami pada iklan jam tangan ini, Rolex memberikan penekanan jika dengan menggunakan
jam  tangan  ini  tidak  akan  menimbulan  iritasi  pada  kulit  pemakai  karena menggunakan bahan yang tidak membahayakan.
Dari  deskripsi  iklan  produk  Rolex  di  Majalah  Harper’s  Bazaar  Indonesia diatas  dapat  diketahui  bahwa  secara  umum  iklan  dari  produk  Rolex  lebih menonjolkan  unsur  kemewahan.  Kemewahan  erat  kaitanya  dengan  gaya  hidup, gaya  hidup  menurut  kotler  (1997)  adalah  pola  hidup  seseorang  didunia  yang diekspresikan  dalam  aktivitas,  minat  dan  opininya.  Gaya  hidup  menggambarkan keseluruhan  diri  seseorang  yang  berekspresi  dengan  lingkunganya,  banyak diketahui  macam  gaya  hidup  hedonis,  gaya  hidup  metropolis,  gaya  hidup  global dan lain sebagainya. Gaya hidup yang cenderung terhadap kemewahan adalah gaya hidup  hedonisme  yakni  suatu  pola  hidup  yang  aktivitasnya  untuk  mencari kesenangan hidup dan senang membeli barang mahal yang disenanginya

## KESIMPULAN
Iklan jam tangan Rolex pada Harpers Bazaar merupakan wacana yang apik susunannya sehingga pembaca dengan mudah menangkap apa yang diinformasikan dengan  dibantu  bentuk  fisik  wacana  dan  isi  wacana  tersebut.  Imej  mewah  yang direpresentasikan dalam iklan tersebut menggambarkan  kemegahan dari pengguna jam  tangan  tersebut.  Koherensi  yang  digunakan  untuk  membentuk  wacana  yang padu  meliputi  hubungan  makna  penambahan  dan  hubungan  makna  pertentangan. pesan  yang  ingin  disampaikan  yaitu  bahwa  jam  tangan  Rolex  merupakan  jam tangan dengan kualitas nomor satu dan siapapun yang menggunakan jam tangan ini akan  terkesan  seperti  modern,  berwibawa  dan  elegan,  sebagaimana  layaknya seorang pemimpin atau orang penting.
Daftar Pustaka Aaker, David.1991. Managing Brand Equity . New York: The Pers.
Ahmad,  Ibnu.  2005.    Diktat: Perkembangan  Analisis  Wacana  Dalam  Ilmu Komunikasi, Sebuah Telaah Ringkas. Jakarta:Universitas Indonesia
Duncan,  Tom.  2002. IMC:  Using  Advertising  and  Promotion  To  Build    Brands . New Jersey: Mc Graw Hill.
Kertajaya,  Hermawan.  2004. Hermawan  kertajaya  on  Brand .  Jakarta:  Mizan  dan Mark Plus&co.
McQuail,  Dennis.2005. Mass  Communication  Theory  5 th Edition. London- Thousand Oaks-New Delhi : Sage Publication.
McQuail, Dennis and  Sven Windahl. 1996. Communication Models: for The Study of Mass Communication . New York : Longman.
Rangkuty, Freedy.2004. The Power Of Brands . Jakarta : PT. Gramedia Pustaka
Sobur,  Alex.  2001. Analisis  Teks  Media,  Suatu  Pengantar  Analisis  Wacana, Analisis Semiotik, dan Analisis Framing , Bandung: Rosdakarya.
Sammye Jhonson dan Patricia  Prijatel.1999. The Magazine from Cover to Cover: Inside a Dynamic  Industry.