## Strategi Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia
Asep Bayu Ekawijaya 1 , Agus Rahayu 2 , Puspo Dewi Dirgantari 3
1,2,3 Magister Manajemen, Fakultas Pendidikan Ekonomi dan Bisnis, Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung, Indonesia

## Abstract
The pricing strategy in the education technology (edtech) industry is one of the keys to success for service providers. Fierce competition and the need for clarity and transparency in pricing services make the pricing strategy decision- making  process  complex.  Edtech  companies  are  required  to  be  cautious  in  choosing  a  pricing  strategy  model. Therefore, it is important to study how edtech companies, especially in Indonesia, carry out pricing strategies. This article aims to identify pricing strategies and revenue models implemented by Indonesian edtech companies. Content analysis of the companies’ websites is used as an approach. The Scope and Formula dimension of the SBIFT model is used to identify the pricing strategy and the Temporal Rights dimension to identify the revenue model. As the result, it is revealed that edtech companies generally use per unit price strategy in setting up their price. Pay-per-use and subscriptions are implemented as their revenue model. It also indicated that more research was needed to better understand how the companies made their strategy pricing.
Keyword: edtech; pricing strategy; revenue model; sbift model.

## Abstrak
Strategi harga pada industri teknologi pendidikan ( edtech ) merupakan salah satu kunci sukses bagi penyedia layanan. Kompetisi yang tinggi dan kebutuhan akan kejelasan dan transparansi dalam penetapan harga layanan menjadikan rumit  proses  pengambilan  keputusan  strategi  harga.  Perusahaan edtech harus  berhati-hati  dalam  memilih  model strategi  harga.  Artikel  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  strategi  harga  dan  model  pendapatan  yang diimplementasikan perusahaan edtech Indonesia. Pendekatan yang digunakan adalah analisis isi website perusahaan. Dimensi Scope dan Formula dari  model  SBIFT  digunakan  untuk  mengidentifikasi  strategi  harga  dan  dimensi Temporal Rights digunakan untuk mengidentifikasi model pendapatan. Hasil studi menunjukkan bahwa perusahaan edtech umumnya  menggunakan  strategi per  unit  price dalam  menentukan  harga. Pay-per-use dan subscription digunakan  sebagai  model  pendapatan.  Artikel  ini  juga  mengungkapkan  bahwa  penelitian  lebih  lanjut  diperlukan untuk memperluas pemahaman tentang bagaimana proses penetapan harga oleh perusahaan.
Kata Kunci: edtech; model pendapatan; model sbift; strategi harga.
Corresponding author. asepbayu@gmail.com 1 , agusrahayu@upi.edu 2 , puspodewi@upi.edu 3

## How to cite this article.
Ekawijaya, A. B., Rahayu, A., Dirgantari, P. D. (2023). Strategi Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia. Jurnal Ilmu Manajemen Dan Bisnis , 14 (1), 87–97. https://ejournal.upi.edu/index.php/mdb/article/view/14485
History of article. Received: Oktober 2022, Revision: Desember 2022, Published: Maret 2023

## PENDAHULUAN
Pandemi  Covid-19  menjadi  katalis pengadopsian  teknologi  oleh  hampir  semua kalangan
masyarakat.
Kekhawatiran masyarakat  akan  terjangkiti  virus  Covid-19 membuat
mereka dipaksa untuk memanfaatkan teknologi yang dapat membantu mereka tetap beraktifitas (Puriwat &  Tripopsakul,  2021).  Lembaga  pendidikan
bertransisi  secara  masif  dari  pembelajaran offline ke online .  Hampir  sebanyak  4000 institusi  pendidikan  tinggi  di  Indonesia mengalihkan  perkuliahannya  menjadi online (Mailizar  et  al.,  2021).  Dalam  bidang pendidikan, platform education technology – biasa  disebut edtech –  banyak  bermunculan seiring  meningkatnya  kebutuhan  masyarakat untuk  belajar  secara  mandiri  karena
Asep Bayu Ekawijaya 1 , Agus Rahayu 2 , Puspo Dewi Dirgantari 3 Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia
pembatasan sosial yang ditetapkan pemerintah.  Fleksibilitas  dan  kenyamanan yang  ditawarkan  oleh  mode  pembelajaran jarak  jauh  kemungkinan  akan  segera membangkitkan minat dan harapan terhadap pembelajaran online dalam  model hybrid (Alghamdi et al., 2021; Sonnenschein et al., 2021).  Namun,  batas  antara  pembelajaran berbasis kelas dan pembelajaran virtual tidak diragukan  lagi  akan  berkurang  atau setidaknya  memburam  (Lockee,  2021). Tujuan  pendidikan  jarak  jauh  sebelum pandemi  adalah  untuk  memberikan  akses kepada peserta didik yang sebelumnya tidak mendapatkan  pendidikan  tradisional  di sekolah,  perguruan  tinggi,  atau  universitas. Tujuan  pendidikan  jarak  jauh  adalah  untuk membawa  kesetaraan  bagi  masyarakat (Sikandar,  2022;  Zhao  et  al.,  2022)  Adanya pandemi  Covid-19,  lembaga  pendidikan dituntut  untuk  segera  mengadopsi  teknologi baik  dalam  bentuk  instrumen  berbasis smartphone,  video  online  (Abriata,  2022), platform  pembelajaran online (Chen  et  al., 2021; Cigdem & Ozturk, 2016; Khalid et al., 2021; Pozón-López et al., 2021) dan bahkan sosial media (Asghar et al., 2021).
Meskipun  siswa  pada  segmen  tertentu sudah  cukup  akrab  dengan  pembelajaran online ,  bahkan  sebelum  terjadinya  pandemi, lembaga  pendidikan  masih  banyak  yang belum  siap  menghadapi  tantangan  digital. Permintaan  yang  tinggi  akan  pembelajaran online memberikan  celah  bagi  para pengusaha untuk meluncurkan layanan edtech (Sikandar,  2022;  von  Maltitz  &  van  der Lingen,  2022).  Adopsi  teknologi  yang terstimulus  oleh  pandemi  menyebabkan pengguna edtech meningkat  dengan  cepat. Model  bisnis sharing  economy memicu bertumbuhnya  platform edtech di  berbagai belahan  dunia  (Cornejo-Velazquez  et  al., 2020).
Edtech dapat  didefinisikan  sebagai sebuah  platform  berbasis  komputer  yang memungkinkan orang untuk dapat belajar di manapun,  kapanpun,  dengan  ritme  yang bagaimanapun,  dengan  perangkat  apapun
(Cojocariu  et  al.,  2014;  Dhawan,  2020). Berdasarkan  implementasinya  pada  saat  ini, edtech termasuk dalam layanan cloud karena edtech menyimpan sistem yang diakses oleh para penggunanya secara terpusat yaitu pada server  milik  perusahaan  melalui  jaringan internet  (Ojala  &  Tyrväinen,  2012).  Istilah lain dari edtech yang telah umum digunakan diantaranya e-learning , online learning , open learning , web-based  learning , computer- mediated learning , blended learning , massive open online course (MOOC) dan m-learning . Pada  penelitian  ini, edtech yang  menjadi obyek  penelitian  merupakan  perusahaan rintisan ( startup ) yang menyediakan layanan pendidikan secara komersial baik untuk pasar perorangan maupun korporat.
Iveroth  et  al.  (2013)  memperkenalkan suatu  model  strategi  penetapan  harga  pada industri cloud . Pada model ini diperkenalkan 5 dimensi yang disingkat menjadi SBIFT dan menjadi  nama  model.  Dimensi  tersebut adalah Scope , Base , Influence , Formula , dan Temporal  rights .  Laatikainen  et  al.,  (2013) mengembangkan model ini dengan menambahkan dua dimensi baru yaitu Degree of  discrimination dan Dynamic  pricing strategy . Beberapa opsi untuk masing-masing dimensi  mendapatkan  penambahan  pula. Sejalan  dengan  tujuan  penelitian  ini,  model SBIFT  akan  digunakan  sebagai  dasar  dalam analisis data. Pada penelitian ini tidak semua dimensi digunakan dalam menganalisis data, melainkan  hanya  dimensi Scope , Formula dan Temporal  rights .  Hal  ini  dikarenakan pertimbangan bahwa dengan hanya menganalisis  isi  website  maka  dimensi- dimensi  tersebut  yang  relevan  untuk digunakan,  sedangkan  untuk  mengkaji dimensi  lainnya  harus  dilakukan  teknik observasi  yang  lebih  mendalam,  misalnya dengan  melakukan  wawancara  atau  survei terhadap  pihak-pihak  yang  terlibat  dalam menentukan  strategi  penetapan  harga  di perusahaan.

## Sumber: Laatikainen et. al (2013)

## Gambar 1. Model SBIFT
Gambar 1 merupakan model SBIFT dari Laatikainen  et.  al  (2013).  Dimensi Scope mengacu  pada  seberapa  rinci  penawaran layanan.  Dimensi  ini  digunakan  untuk mengidentifikasi  penawaran  layanan  kepada pelanggan.  Di  sisi  kiri,  penawaran  dibuat dalam  bentuk pure  bundling atau  paket. Sedangkan  di  sisi  kanan,  penawaran dilakukan secara unbudling , yaitu berdasarkan  atribut  yang  ditawarkan  kepada pelanggan  sehingga  dapat  dibeli  secara terpisah. Perpaduan diantara keduanya adalah customized  bundling yang  dibagi  dua  yaitu bundling + predefined options dan bundling + freely chosen amount of items .
Dimensi Formula mengacu  pada hubungan  antara  harga  dan  volume (Laatikainen  et  al.,  2013).  Harga fixed  price regardless of volume (FP) menerapkan harga tetap  berapapun  volume  layanan  yang digunakan. Fixed  fee  plus  per  unit  price (FF+UP)  memiliki  dua  komponen,  yaitu harga  yang  tetap  terlepas  dari  volume  dan bagian yang dipengaruhi oleh volume. Tiered pricing (TP) mengacu pada harga yang tetap dengan  beberapa  batasan  dalam  hal  volume dan  atau  fungsionalitas. Assured  purchase volume  plus  per  unit  rate (APV+UP) menetapkan harga tetap untuk jumlah volume tertentu dan akan dikenakan biaya tambahan untuk  penggunaan  yang  melebihi  volume
yang ditetapkan. Per unit rate with a ceiling (URC)  menetapkan  harga  berdasarkan penggunaan  sampai  batas  tertentu  dan penggunaan  yang  tersisa  bebas  dari  biaya tambahan. Per  unit  price (UP)  menentukan harga tetap berdasarkan setiap unit pelayanan yang  digunakan  tanpa  memperhatikan kualitas yang dihasilkan dari masing-masing unit pelayanan.
Dimensi Temporal rights mengacu pada lamanya  periode  pelanggan  menggunakan layanan. Perpetual menyediakan  selama waktu  penggunaan  yang  dibutuhkan  oleh pelanggan.  Opsi leasing adalah  kombinasi dari  hak  terbatas  waktu  dan perpetual . Pelanggan membeli hak untuk menggunakan layanan  untuk  jangka  waktu  tertentu  dan memiliki  hak  untuk  membeli  produk  atau layanan  sebagai  properti  permanen  dengan harga  yang  telah  ditentukan.  Pada  opsi Renting (sewa),  pelanggan  berhak  untuk menggunakan  produk  atau  layanan  selama masa  sewa,  tanpa  memperoleh  pembaruan atau  perubahan  pada  produk  atau  layanan yang  disewa.  Sedangkan  opsi Subscription (berlangganan) sama dengan opsi sewa, tetapi pelanggan mendapatkan pembaruan, peningkatan, atau fitur tambahan dari produk atau  layanan  yang  digunakan. Pay-per-use menetapkan harga yang harus dibayar setiap kali  pelanggan  menggunakan  produk  atau layanan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui  strategi  penawaran  layanan, strategi  harga  layanannya,  dan  model pendapatan ( revenue model ) yang ditetapkan. Oleh  karena  itu  maka  tujuan  penelitiannya adalah:
1. Untuk  mengetahui  strategi  harga  yang diambil untuk layanannya
2. Untuk  mengetahui  model  pendapatan perusahaan dari layanannya

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode penelitian  kualitatif  dengan  pendekatan analisis  isi  ( content  analysis ).  Metode  ini dipilih untuk mengidentifikasi pola penyedia layanan edtech dalam  menerapkan  strategi
Asep Bayu Ekawijaya 1 , Agus Rahayu 2 , Puspo Dewi Dirgantari 3 Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia
penetapan harga layanannya. Untuk mendapatkan  penjelasan  tersebut,  kami melakukan  analisis  isi  dari  isi  website masing-masing  perusahaan,  yaitu  pada halaman yang berisi informasi tentang harga layanan.
Tabel 1. Daftar Perusahaan Sampel
No Perusahaan Website 1 Ruangguru https://www.ruangguru.com/ 2 Colearn https://www.colearn.id/ 3 Cakap http://cakap.com/ 4 Zenius Education https://www.zenius.net/ 5 Pahamify
http://www.pahamify.com/
Sumber: https://www.techinasia.com/companies diolah (Diakses pada 5 April 2022)
Perusahaan  penyedia  layanan edtech yang  dipilih  untuk  penelitian  ini  adalah perusahaan  yang  terdaftar  dalam  daftar perusahaan di laman
website https://www.techinasia.com/companies yang diakses pada 5 April 2022. Perusahaan dipilih dengan  kategori  perusahaan edtech asal Indonesia  yang  telah  mendapatkan  investasi berupa  pendanaan Series  A,  Series  B atau Series C. Dari hasil penyaringan ini diperoleh 8 perusahaan edtech . Perusahaan yang dipilih selanjutnya adalah perusahaan yang mencantumkan harga layanan mereka di situs web mereka. Dari hasil seleksi didapatkan 3 perusahaan  harus  dikeluarkan  dari  sampel karena  tidak  mencantumkan  harga  di  laman websitenya.  Hasilnya, 5 perusahaan edtech dijadikan sampel (Tabel 1).
Penulis meneliti dimensi Scope , Formula dan Temporal  Rights dalam  model  SBIFT. Hal  ini  dikarenakan  pertimbangan  bahwa dengan hanya menganalisis isi website maka kedua  dimensi  tersebut  yang  relevan  untuk dijadikan  acuan,  sedangkan  untuk  mengkaji dimensi lain harus dilakukan teknik observasi yang  lebih  mendalam,  misalnya  dengan melakukan wawancara atau menyurvei pihak- pihak  yang  terlibat  dalam  menentukan strategi  penetapan  harga  di  perusahaan. Dimensi Scope dan Formula digunakan
dalam  penelitian  ini  untuk  mengidentifikasi startegi  penerapan  harga  layanan.  Dimensi Scope terdiri dari pure bundling , bundling + predefined  options , budling  +  free dan unbundled .
Dimensi Formula terdiri dari fixed price regardless  of  volume (FP), fixed  fee  +  per- unit  price (FF+UP), tiered  pricing (TP), assured  purchase  volume  +  per  unit  price rate (APV+UP), per unit rate with a ceiling (URC)  and per-unit  price (UP).  Kategori URC  akan  dikeluarkan  dari  kategori  yang akan  dipelajari  karena  sangat  jarang diterapkan  pada  industri  layanan cloud (Laatikainen et al., 2013).
Selanjutnya, penulis menganalisis informasi harga yang tercantum di situs web perusahaan  dengan  mengkodekan  dan kemudian  mengelompokkannya  ke  dalam beberapa  kategori.  Kode  yang  digunakan diambil  dari  istilah-istilah  yang  digunakan pada halaman harga sedangkan kategori yang digunakan adalah nama-nama strategi dalam model SBIFT.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  proses  pengkodean,  penulis menggunakan beberapa istilah yang digunakan  oleh  perusahaan  pada  laman websitenya.  Kode-kode  yang  ditemukan selanjutnya  dikelompokkan  dalam  beberapa kategori  yang  diambil  dari  opsi-opsi  dari model SBIFT.
Dimensi Scope
dikelompokkan  dalam  4  kategori  yaitu Pure bundling , Bundling  +  predefined  option , Bundling  +  freely  chosen  items ,  dan Unbundling .  Dari  hasil  analisis,  ditemukan bahwa Pure  bundling merupakan  satu- satunya  model  yang  digunakan  oleh perusahaan dalam menyajikan penawarannya kepada konsumen. Hasil analisis dapat dilihat pada Table 2.
Berdasarkan  Tabel  2  dapat  diketahui bahwa Pure  bundling merupakan  satu- satunya strategi yang dipilih oleh perusahaan edtech dalam  membuat  penawaran  kepada konsumennya. Perusahaan menawarkan layanan dalam bentuk paket-paket yang dapat
dipilih  oleh  pelanggan.  Setiap  paket  terdiri dari  beberapa  manfaat  yang  berbeda. Pelanggan  dapat  membeli  paket  yang  sesuai dengan kebutuhannya. Manfaat-manfaat yang termasuk  dalam  paket  tidak  bisa  ditambah
atau  dikurangi  yang  artinya  tetap  harus dibayar  sesuai  harga  paket  terlepas  apakah manfaat-manfaat  tersebut  dapat  dinikmati atau tidak oleh pelanggan.
Tabel 2. Hasil Analisis Dimensi Scope dalam Penetapan Harga Layanan Edtech
No Kategori Kode Nama Perusahaan Ruang- guru Colearn Cakap Zenius Education Pahamify 1 Pure bundling Paket X X X X X Program X 2 Bundling + predefined options Tidak Ditemukan 3 Bundling + free Tidak Ditemukan 4 Unbundled Tidak Ditemukan Sumber: Penulis diolah (2022)
Melakukan bundling produk  adalah strategi  pemasaran  yang  lazim  untuk perusahaan  yang  menjual  berbagai  produk, terutama  yang  dilakukan  pengecer online . Model bundling juga  sangat  cocok  untuk layanan  berbasis cloud seperti  SaaS  karena biaya  marjinal  yang  rendah  (Li  &  Kumar, 2022).  Daripada  menjual  produk  secara terpisah,  perusahaan  dapat  menawarkan gabungan produk dengan harga bundel, yang dapat secara efektif memanfaatkan komplementaritas  di  antara  produk  dan meningkatkan  keuntungan  secara  signifikan. Strategi pure  bundling memberikan  dampak yang  baik  terhadap  performa  harga,  bahkan untuk  produk  yang  heterogen,  ketika  nilai biayanya nol  (Bakos & Brynjolfsson, 1999; N. Chen et al., 2022).
Perusahaan edtech yang memilih strategi pure  bundling dalam  menentukan  harga layanan dapat memberikan beberapa manfaat yang signifikan baik bagi perusahaan maupun bagi  pelanggannya.  Strategi pure  bundling adalah ketika sebuah perusahaan menawarkan sekelompok produk atau layanan sebagai satu paket  yang  terintegrasi  dengan  harga  yang ditetapkan,  daripada  menawarkan  setiap produk  atau  layanan  secara  terpisah.  Dalam konteks  SaaS,  hal  ini  berarti  bahwa
perusahaan  akan  menawarkan  sekelompok layanan  atau  fitur  sebagai  satu  paket  yang terintegrasi  dengan  harga  yang  ditetapkan, daripada  menjual  masing-masing  layanan secara terpisah.
Berikut adalah beberapa alasan mengapa perusahaan SaaS dapat memilih strategi pure bundling dalam menentukan harga layanan: 1. Menghemat  waktu  dan  biaya.  Dengan membeli  paket  bundel,  pelanggan  dapat memperoleh  semua  layanan edtech yang mereka  butuhkan  dalam  satu  pembelian, sehingga  menghemat  waktu  dan  biaya dalam  mencari  dan  membeli  layanan secara terpisah.
2. Meningkatkan  nilai  pelanggan.  Dalam paket bundel, perusahaan dapat menawarkan layanan dengan harga yang lebih  murah  daripada  jika  pelanggan membeli  masing-masing  layanan  secara terpisah. Hal ini dapat meningkatkan nilai yang  dirasakan  oleh  pelanggan,  yang dapat  membuat  mereka  lebih  puas  dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
3. Menawarkan  kemudahan  penggunaan.
Dalam  paket  bundel,  layanan  yang terintegrasi dapat
memberikan kemudahan  penggunaan,  di  mana pelanggan  dapat  mengakses  semua  fitur
Asep Bayu Ekawijaya 1 , Agus Rahayu 2 , Puspo Dewi Dirgantari 3 Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia
dalam satu tempat tanpa perlu beralih ke platform atau layanan yang berbeda.
4. Mengurangi  persaingan.  Dalam  paket bundel,  perusahaan  dapat  menawarkan layanan  yang  berbeda  dari  pesaing mereka,  sehingga  dapat  mengurangi persaingan harga.
Namun,  strategi pure  bundling juga memiliki  beberapa  kekurangan.  Misalnya,
pelanggan  mungkin  tidak  tertarik  dengan semua  fitur  dalam  paket  bundel  dan  lebih memilih  membeli  masing-masing  layanan secara  terpisah.  Oleh  karena  itu,  perusahaan perlu  memperhitungkan  kebutuhan  dan preferensi  pelanggan  mereka  sebelum memutuskan  untuk  menggunakan  strategi pure  bundling  dalam  menentukan  harga layanan.
Tabel 3. Hasil Analisis Dimensi Formula dalam Penetapan Harga Layanan Edtech No Kategori Kode Nama Perusahaan Ruangguru  Colearn  Cakap Zenius Education Pahamify 1  Fixed Price Regardless of Volume Tidak ditemukan 2 Fixed Fee + per unit Price Tidak ditemukan 3 Tiered Pricing Tidak ditemukan 4 Assured Purchase Volume + per Unit Price Tidak ditemukan 5 Per unit price Paket per bulan X X X Paket per tahun Paket per 3 bln X Paket per 6 bln X Paket per sesi X X Paket 12 x X

## Sumber: Penulis diolah (2022)
Dimensi Formula dikelompokkan dalam lima  kategori.  Hasil  analisis  strategi  harga berdasarkan  dimensi Formula dapat  dilihat pada Tabel 3. Berdasarkan hasil temuan pada penelitian ini, kategori UP 100% dipilih oleh perusahaan sample dalam  menetapkan strategi harga. Kategori lain yaitu FP, FF+UP, TP dan APV+UP tidak ditemukan penggunaanya oleh perusahaan.
Implementasi per  unit  price dalam edtech dihitung  berdasarkan  unit  yang  dijual.  Unit dalam  layanan edtech adalah  paket  atau program (Tabel 2). Unit paket atau program ini setara dengan sewa mobil per hari atau jasa dokter  per  sesi  konsultasi.  Istilah  yang digunakan  sebagai  unit  dalam edtech adalah paket  dan  program.  Perusahaan  menjual layanannya  dalam  bentuk  paket-paket  dan
program-program  pendidikan.  Penetapan harga dengan teknik per unit price merupakan cara  yang  paling  sederhana  baik  bagi perusahaan  dalam  menetapkannya  maupun bagi pelanggan dalam memahaminya. Harga paket-paket  tersebut  akan  tetap  berlaku terlepas  dari  apakah  pelanggan  dapat menikmati  semua  manfaat  pada  paket tersebut atau hanya sebagian.
Dimensi Temporal  rights digunakan untuk  mengidentifikasi  model  pendapatan ( revenue  model )  yang  diterapkan  oleh perusahaan.  Hasil  analisis  dimensi  ini terdapat  pada  Tabel  4.  Hasil  analisis menunjukkan  bahwa  metode pay  per  use digunakan oleh 55,6% perusahaan sedangkan sisanya  menggunakan  model subscription (44,4%). Pay  per  use berarti  pelanggan
membayar  untuk  setiap  kali  mereka menggunakan produk atau layanan (Iveroth et al.,  2013).  Pada  perusahaan edtech ,  paket- paket  ditawarkan  untuk  digunakan  dalam periode  waktu  tertentu  yaitu  untuk  sejumlah
sesi,  jam  atau  bulan.  Pelanggan  perlu membayar  paket  untuk  dapat  digunakan selama  periode  waktu  tertentu  dan  harus membayar  lagi  jika  periode  waktu  tersebut sudah terlampaui.
Tabel 4. Hasil Analisis Model Pendapatan
No Kategori Kode Nama Perusahaan Ruangguru Colearn  Cakap Zenius Education Pahamify 1 Perpetual Tidak ditemukan 2 Pay-per-use Biaya per n sesi X X X Biaya per n jam X X 3 Subscription Biaya per n bulan X X X X

## Sumber: Penulis diolah (2022)
Pay-per-use telah  terbukti  dalam beberapa penelitian sebagai model yang dapat memberikan keuntungan dari pada jual lepas atau  harga  tetap  jika  produk  atau  layanan tersebut diproduksi dengan biaya tidak terlalu tinggi  (Ladas  et  al.,  2021;  Wu  et  al.,  2021). Produk  informasi  dan  big  data  merupakan contoh dari produk dan layanan yang sesuai dengan model pay-per-use . Edtech merupakan industri yang menawarkan produk berupa  paket-paket  pengajaran  yang  berisi informasi sehingga sesuai dengan model per- per-use .  Sekalipun  demikian,  beberapa penelitian  menyebutkan  bahwa pay-per-use memiliki  beberapa  kelemahan  yaitu  adanya bias  dalam  menentukan  harga  dibanding penggunaan  produk  atau  layanan  oleh konsumen (Dowling et al., 2021).
Perusahaan Edtech menggunakan model pay-per-use untuk  layanannya  karena  dapat memberikan  beberapa  manfaat  yang  bagi pelanggan  dan  perusahaan.  Berikut  adalah beberapa alasan mengapa model pay-per-use menarik
untuk diimplementasikan perusahaan: 1. Biaya yang fleksibel. Model pay-per-use memungkinkan pelanggan untuk membayar  hanya  untuk  konten edtech yang  mereka  butuhkan.  Hal  ini memungkinkan
pelanggan untuk
menghemat  biaya,  karena  mereka  tidak perlu membayar biaya langganan bulanan
atau tahunan, dan hanya membayar ketika mereka benar-benar menggunakan layanan. 2. Skalabilitas. Model pay-per-use memungkinkan perusahaan untuk menyesuaikan kapasitas dan infrastruktur mereka  dengan  permintaan  pelanggan. Jika  permintaan  pelanggan  meningkat, perusahaan  dapat  menambah  kapasitas dan  infrastruktur  untuk  menangani permintaan tersebut tanpa harus membayar biaya tambahan yang signifikan.
3. Meningkatkan  efisiensi.  Model pay-per- use dapat  membantu  meningkatkan efisiensi  dan  penggunaan  sumber  daya perusahaan.  Perusahaan  hanya  perlu membeli  dan  menyediakan  sumber  daya yang dibutuhkan oleh pelanggan, sehingga  mengurangi  pemborosan  dan meningkatkan penggunaan sumber daya.
4. Mudah  digunakan.  Model pay-per-use sangat mudah digunakan oleh pelanggan. Pelanggan hanya perlu membayar ketika mereka  menggunakan  layanan edtech , dan  tidak  perlu  membayar  biaya langganan  bulanan  atau  tahunan.  Hal  ini membuat  model pay-per-use lebih fleksibel dan terjangkau bagi pelanggan. Namun, model pay-per-use juga memiliki  beberapa  kelemahan.  Misalnya, biaya  per  penggunaan  mungkin  lebih  tinggi
Asep Bayu Ekawijaya 1 , Agus Rahayu 2 , Puspo Dewi Dirgantari 3 Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia
dibandingkan  dengan  biaya  langganan bulanan  atau  tahunan,  tergantung  pada frekuensi penggunaan layanan. Bagi perusahaan, model ini mungkin memberikan pendapatan yang kurang stabil dalam jangka panjang, karena perusahaan bergantung pada penggunaan  layanan  oleh  pelanggan  untuk menghasilkan  pendapatan.  Oleh  karena  itu, perusahaan perlu mempertimbangkan kebutuhan  pelanggan  dan  kondisi  pasar sebelum  memutuskan  untuk  menggunakan model pay-per-use untuk layanannya.
Model subscription (berlangganan)
memungkinkan pengguna mendapatkan layanan  yang  terus  menerus  sepanjang periode berlangganannya berlangsung. Konsumen yang berlangganan mungkin saja menikmati layanan yang berbeda dengan saat awal  dibandingkan  dengan  pada  saat  akhir penggunaan  layanan  atau  produk  karena adanya upgrade terhadap  layanannya. Upgrade biasanya  terjadi  pada  layanan software  berbasis cloud atau software  as  a service (SaaS).
Pada  industri  SaaS,  penyedia  layanan akan melakukan upgrade softwarenya secara berkala  (Laatikainen  et  al.,  2013;  Zhang, 2020).  Pada  industri edtech ,  model subscription sulit  dibedakan  dengan  model pay-per-use karena  jarang  terjadi upgrade pada  layanan  pendidikan  sebagaimana  yang biasa  terjadi  pada  software.  Hal  yang mungkin  dapat  membedakannya  adalah bahwa  paket  dengan  model subscription memiliki  periode  waktu  yang  jauh  lebih panjang dibandingkan dengan paket pay per use . Subscription umumnya  dalam  periode bulan  sementara pay  per  use dalam  periode sesi,  jam  atau  hari.  Model subscription juga banyak digunakan oleh perusahaan- perusahaan  layanan online seperti  video (seperti iQIYI dan Tencent) di China (Wang, 2022), musik (seperti
Spotify dan iTune)(Steele & Mickle, 2019) dan platform perjodohan online (Cui  &  Hamilton,  2022). Layanan penyimpanan cloud juga menggunakan  model subscription seperti
yang  diterapkan  oleh  Dropbox,  Google, Amazon Web Services dan Alibaba.
Perusahaan Edtech menggunakan model subscription untuk layanannya karena model ini dapat memberikan beberapa manfaat bagi pelanggan dan perusahaan seperti berikut ini: 1. Biaya yang terjangkau. Model subscription memungkinkan  pelanggan untuk membayar biaya langganan bulanan atau  tahunan  yang  lebih  terjangkau daripada membeli layanan secara terpisah.  Pelanggan  dapat  membayar biaya  yang  tetap  dan  memiliki  akses  ke seluruh  layanan  atau  konten edtech selama periode berlangganan.
2. Peningkatan  loyalitas  pelanggan.  Model subscription memungkinkan  perusahaan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, karena  pelanggan  yang  membayar  biaya langganan bulanan atau tahunan cenderung  lebih  berkomitmen  dan  terus menggunakan  layanan  untuk  jangka waktu  yang  lebih  lama.  Hal  ini  dapat membantu perusahaan untuk mempertahankan pelanggan dan meningkatkan pendapatan jangka panjang. 3. Kemudahan penggunaan. Model
subscription memungkinkan  pelanggan untuk  mengakses  seluruh  layanan  atau konten edtech dengan  mudah  dan  tanpa batasan  selama  periode  berlangganan. Pelanggan  tidak  perlu  membeli  setiap layanan atau konten secara terpisah, yang dapat  meningkatkan  kenyamanan  dan kemudahan penggunaan.
4. Peningkatan pendapatan.
Model subscription dapat membantu perusahaan meningkatkan pendapatan jangka panjang. Pelanggan yang membayar biaya langganan  bulanan  atau  tahunan  dapat memberikan  sumber  pendapatan  yang stabil dan terus-menerus bagi perusahaan, yang  dapat  membantu  perusahaan  untuk mengembangkan  produk  dan  layanan baru  serta  meningkatkan  pengalaman pelanggan.
Jurnal Ilmu Manajemen dan Bisnis - Vol 14 No 1 Maret 2023
Model subscription juga  tentu  saja memiliki  beberapa  kelemahan.  Misalnya, pelanggan  mungkin  tidak  tertarik  untuk membayar  biaya  langganan  bulanan  atau tahunan jika mereka hanya memerlukan akses ke  layanan edtech untuk  jangka  waktu  yang singkat.  Selain  itu,  perusahaan  harus  terus menyediakan  konten  dan  layanan  yang menarik bagi pelanggan untuk mempertahankan loyalitas dan meningkatkan pendapatan jangka panjang. Oleh karena itu, perusahaan
perlu mempertimbangkan kebutuhan  pelanggan  dan  kondisi  pasar sebelum  memutuskan  untuk  menggunakan model subscription untuk layanannya.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  ini  hanya  menganalisis strategi  harga  berdasarkan  informasi  harga pada  laman  website  perusahaan edtech dengan  pendekatan  analisis  isi.  Analisis dibuat  dengan  menghubungkan  kode  dan kategori  dengan  literatur  yang  tersedia  yaitu model  SBIFT.  Dimensi Scope dan Formula digunakan  untuk  menganalisis  startegi penetapan  harga  layanan edtech ,  sedangkan dimensi Temporal  Rights digunakan  untuk menganalisis  model  pendapatan  perusahaan. Dari  hasil  penelitian  ini  terungkap  bahwa pendekatan penyajian layanan yang dilakukan oleh perusahaan adalah pure bundled . Strategi harga per unit price merupakan model yang digunakan  oleh  semua  perusahaan  kasus edtech .  Strategi  harga tiered  pricing yang umum  digunakan  dalam  industri  layanan cloud tidak digunakan. Sementara itu, model pendapatan  yang  paling  banyak  diterapkan adalah  model pay-per-use dan subscription (berlangganan).
Hasil penelitian ini tidak dapat menjawab pertanyaan  bagaimana  proses  pengambilan keputusan  strategi  harga  dilakukan  oleh perusahaan.  Untuk  mendapatkan  gambaran yang lebih mendalam mengenai hal tersebut, perlu  dilakukan  wawancara  dengan  pihak- pihak yang terlibat dalam penetapan strategi harga  pada  perusahaan.  Penelitian  ini  juga hanya  mengambil  kasus  perusahaan edtech sehingga  tidak  dapat  digeneralisasi  untuk
layanan  atau  industri  lain.  Untuk  dapat menggeneralisasi  hasil  penelitian  diperlukan penelitian  kuantitatif  dengan  sampel  yang diambil dari berbagai jenis industri.

## DAFTAR PUSTAKA
Abriata,  L.  A.  (2022).  How  Technologies Assisted  Science  Learning  at  Home During the COVID-19 Pandemic. DNA and  Cell  Biology , 41 (1),  19–24. https://doi.org/10.1089/dna.2021.0497
Alghamdi,  A.  K.  H.,  El-Hassan,  W.  S.,  Al- Ahdal,  A.  A.  M.  H.,  &  Hassan,  A.  A. (2021).  Distance  education  in  higher education  in  saudi  arabia  in  the  post- covid-19  era. World  Journal  on
Educational Technology: Current Issues , 13 (3), 485–501. https://doi.org/10.18844/wjet.v13i3.59 56
Asghar,  M.  Z.,  Iqbal,  A.,  Seitamaa- Hakkarainen, P., & Barbera, E. (2021). Breaching  learners’  social  distancing through social media during the covid- 19  pandemic. International  Journal  of Environmental  Research  and  Public
Health , 18 (21), 11012. https://doi.org/10.3390/ijerph18211101 2
Chen, M., Wang, X., Wang, J., Zuo, C., Tian, J., & Cui, Y. (2021). Factors Affecting College Students’ Continuous Intention to  Use  Online  Course  Platform. SN Computer Science , 2 (2).
https://doi.org/10.1007/s42979-021-
00498-8
Cigdem,  H.,  &  Ozturk,  M.  (2016).  Factors affecting students’ behavioral intention to use LMS at a Turkish post-secondary vocational school. International Review of  Research  in  Open  and  Distance Learning , 17 (3), 276–295. https://doi.org/10.19173/irrodl.v17i3.2 253
Asep Bayu Ekawijaya 1 , Agus Rahayu 2 , Puspo Dewi Dirgantari 3 Penetapan Harga Layanan Education Technology (Edtech) Indonesia
Cojocariu,  V.-M.,  Lazar,  I.,  Nedeff,  V.,  &
Lazar, G. (2014). SWOT Anlysis of E- learning Educational Services from the Perspective  of  their  Beneficiaries. Procedia  -  Social  and  Behavioral
Sciences , 116 , 1999–2003. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.0 1.510 Cornejo-Velazquez, E., Clavel-Maqueda, M., Perez-Lopez-portillo, H., & Lyubimova, E. (2020). Business model of  learning  platforms  in  sharing economy. Electronic  Journal  of  E-
Learning , 18 (1), 102–113. https://doi.org/10.34190/EJEL.20.18.1. 008 Dhawan,  S.  (2020).  Online  Learning:  A Panacea  in  the  Time  of  COVID-19 Crisis. Journal of Educational Technology  Systems , 49 (1),  5–22.
https://doi.org/10.1177/004723952093
4018
Iveroth, E., Westelius, A., Petri, C.-J., Olve,
N.-G., Nilsson, F., & Coster, M. (2013).
How to differentiate by price : Proposal for a five-dimensional model. European Management Journal , 109–123. https://doi.org/10.1016/j.emj.2012.06.0
07
Khalid, B., Lis, M., Chaiyasoonthorn, W., &
Chaveesuk, S. (2021). Factors influencing behavioural intention to use MOOCs. Engineering  Management  in Production and Services , 13 (2), 83–95. https://doi.org/10.2478/emj-2021-0014
Laatikainen,  G.,  Ojala,  A.,  &  Mazhelis,  O. (2013). Cloud services pricing models. Lecture  Notes  in  Business  Information Processing , 150  LNBIP ,  117–129. https://doi.org/10.1007/978-3-642- 39336-5_12
Lockee, B. B. (2021). Online education in the post-COVID  era. Nature  Electronics ,
4 (January),
6–7. https://doi.org/10.1038/s41928-020- 00534-0 Mailizar, M., Burg, D., & Maulina, S. (2021). Examining university students’ behavioural intention to use e-learning during  the  COVID-19  pandemic:  An extended  TAM  model.  In Education and Information Technologies (Vol. 26, Issue  6,  pp.  7057–7077).  Springer. https://doi.org/10.1007/s10639-021- 10557-5
Ojala,  A.,  &  Tyrväinen,  P.  (2012).  Revenue models in cloud computing. Proceedings  of  5th  Computer  Games, Multimedia  &  Allied  Technology Conference  (CGAT  2012) , Cgat ,  114–
119. https://doi.org/10.5176/2251-
1679_ccv03
Pozón-López,  I.,  Higueras-Castillo,  E.,
Muñoz-Leiva, F., & Liébana-
Cabanillas, F. J. (2021). Perceived user satisfaction and intention to use massive open online courses (MOOCs). Journal of  Computing  in  Higher  Education ,
33 (1), 85–120. https://doi.org/10.1007/s12528-020- 09257-9 Puriwat,  W.,  &  Tripopsakul,  S.  (2021). Explaining an adoption and continuance intention to use contactless payment  technologies:  During  the covid-19  pandemic. Emerging  Science
Journal , 5 (1), 85–95. https://doi.org/10.28991/esj-2021- 01260
Sikandar,  M.  A.  (2022). The  Rise  of  Edtech Startups  in  India  During  COVID-19 Pandemic . Recent Trends
in Management  &  Social  Sciences. https://www.researchgate.net/profile/Si kandar- Ma/publication/358939954_THE_RIS E_OF_EDTECH_START-
UPS_IN_INDIA/links/621e682219ab0 c3b4d2c961f/THE-RISE-OF- EDTECH-START-UPS-IN-INDIA.pdf
Sonnenschein,  S.,  Stites,  M.,  &  Ross,  A. (2021).  Home  Learning  Environments for Young Children in the U.S. During COVID-19. Early  Education  and
Development , 32 (6), 794–811.
https://doi.org/10.1080/10409289.2021 .1943282
von Maltitz, A., & van der Lingen, E. (2022).
Business model framework for
education  technology  entrepreneurs  in South  Africa. The  Southern  African
Journal of Entrepreneurship and Small Business Management , 14 (1).
https://doi.org/10.4102/sajesbm.v14i1. 472
Zhao,  L.,  Cao,  C.,  Li,  Y.,  &  Li,  Y.  (2022). Determinants  of  the  digital  outcome divide in E-learning between rural and urban  students:  Empirical  evidence from the COVID-19 pandemic based on capital  theory. Computers  in  Human Behavior , 130 . https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.107 177