## FENOMENA VARIETY SEEKING  : TANTANGAN MENARIK BAGI PEMASAR

## Oleh : Titin Ekowati

## Abstract
Consumers satisfaction isn’t the guarantee for them to loyal to the company. Especially for low involvement product, consumers tends to variety seeking activity in purchase processing. Because the products have low risk to the consumers. Or although consumers are not really nvolved, they go through a decision process in buying due to their in sufficient experiences or variety seeking behavior.
Key word : variety seeking, consumers loyalty

## PENDAHULUAN
Saat ini tingkat persaingan organisasi  bisnis  sangat  tinggi.  Untuk bisa  bertahan  organisasi  harus  bisa menghasilkan  produk  bernilai  superior dan pelayanan yang berkualitas sehingga pelanggan  akan  merasa  puas  dan menjadi loyal.  Loyalitas merupakan aset bernilai  yang  dapat  memberikan  profit besar  bagi  perusahaan  karena  dapat membantu perusahaan dalam memperoleh  keuntungan  kompetitifnya. Dengan  memahami  konsep  loyalitas maka  perusahaan  akan  terdorong  untuk secara  terus  menerus  menciptakan  dan menjaga loyalitas pelanggan yang
dimiliki. Penelitian ini penting dilakukan karena  ketika  perusahaan  mengejar tujuan tersebut maka informasi
mengenai
faktor-faktor yang
menentukan penciptaan loyalitas pelanggan merupakan permasalahan penting yang harus dijawab.
Loyalitas  muncul  karena  adanya suatu  rasa  kepercayaan  dari  pelanggan setelah  menggunakan  suatu  produk. Kepuasan  pelanggan  terjadi  apabila harapan  pelanggan  sesuai  dengan  apa yang  dialami  dan  dirasakannya,  bahkan melebihi harapannya (Westbrook, 1980). Pada  saat  perusahaan  tidak  mampu untuk  memenuhi  keinginan  dan  harapan
tersebut maka kemungkinan besar
konsumen akan mengalami ketidakpuasan  sehingga  mereka  akan mencari  alternatif  lain  ( variety  seeking ) pada  konsumsi  berikutnya  yang  dirasa dapat memenuhi keinginan dan harapannya. Faktor lain yang mengakibatkan  konsumen  melakukan variety seeking adalah kebosanan konsumen  dalam  mengkonsumsi  produk guna  memenuhi  kebutuhan  sehingga konsumen  akan  mencari  variasi  yang diwujudkan dengan beralih pada alternatif  lain,  termasuk  beralih  merek dan menghindari perilaku yang biasanya (Orth,  2005).  Beralih  merek  ( brand switching )  dapat  terjadi  karena variety seeking (Van  Trijp et  al .,  1996).
Menurut  Van  Trijp et  al .,  (1996) berdasarkan pada motivasi untuk beralih merek, variety seeking dibedakan menjadi  dua  yaitu true  variety  seeking behavior (motivasi intrinsik) dan derived
varied  behavior (motivasi  ekstrinsik).
Dalam melakukan variety seeking konsumen juga dipengaruhi oleh kebutuhan  mereka  akan  variasi  yaitu konsumen  yang  memiliki  kebutuhan untuk  variasi  tinggi  akan  lebih  mudah dalam  mencari  variasi (Van Trijp dalam Sivakumaran, 2002).
Perbedaan kategori produk mempunyai pengaruh yang berbeda pada variety  seeking .  Menurut  Chintagunta (1998)  keputusan  untuk  melakukan variety seeking dipengaruhi oleh pembelian  individu  yang  telah  lalu. Variety  seeking menunjukkan  bahwa konsumen mencari variasi selama atribut tertentu  menandai  suatu  merek  atau objek.  Pembelian  suatu  merek  akan menyebabkan kebosanan terhadap atribut  yang  dimiliki  berkaitan  dengan merek  yang  telah  lalu.  Konsekuensinya kemungkinan  konsumen  akan  lebih sedikit  dalam  membeli  produk  dengan
atribut tertentu tersebut pada kesempatan pembelian  berikutnya. Variety  seeking merupakan bentuk ketidakterikatan
pilihan pada suatu  item tertentu (Menon dan Kahn, 1995).
Produk-produk yang
pembeliannya bersifat rutin dan memiliki  keterlibatan  rendah  dalam pengambilan  keputusan  pembelian  perlu mempertimbangkan variety seeking .
Alasan  yang  mendasari  hal  tersebut adalah ketika konsumsi dilakukan secara berulang-ulang  maka kemungkinan akan mengarah pada kejenuhan atau kebosanan sehingga konsumen cenderung  untuk  melakukan variety seeking (Van  Trijp et  al .,  1996;
McAlister,  1982).  Di  samping  itu, perilaku variety  seeking jarang  terjadi pada produk atau service yang  memiliki tingkat  keterlibatan  tinggi  (Van  Trijp et al .,  1996). Variety  seeking hanya  terjadi pada  produk  keterlibatan  rendah  dan
produk  tersebut  tidak  terlalu  beresiko bagi konsumen (Assael, 2001).

## VARIETY  SEEKING  DAN  BRAND SWITCHING
Menurut  Raju  (1980) variety seeking adalah  perilaku  yang  tidak disebabkan  oleh  ketidakpuasan  semata. Individu yang melakukan variety seeking tidak selalu disebabkan oleh ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya.  Perilaku variety  seeking muncul  pada  saat  konsumen  merasa terpenuhi  atau  bosan  pada  karakteristik produk  yang  dikonsumsi  sebelumnya. Perilaku variety seeking dapat disebabkan  oleh  kebosanan  pada  atribut produk (McAlister,1982).
Individu  berbeda  dalam  tingkat kebosanannya,  individu  yang  memiliki kebutuhan  untuk  mencari  variasi  akan lebih  mungkin untuk berperilaku variety seeking daripada individu yang memiliki
kebutuhan mencari variasi rendah (Steenkamp  dan  Baumgartner,  1992). Menurut  Sivakumaran  dan  Kannan (2002)  konsumen yang melakukan variasi disebabkan  oleh  kebutuhan mereka untuk variasi, konsumen dengan kebutuhan  yang  tinggi  untuk  variasi akan lebih mudah dalam mencari variasi lain. Konsumen  yang  mencari  variasi diasumsikan  tidak  memperoleh  manfaat apapun  dari  kebiasaan  (pengulangan) pembelian yang dilakukan (Bawa, 1990). Variety  Seeking merupakan  bentuk ketidakterikatan  pilihan  pada  suatu  item tertentu  (Menon  dan  Kahn,  1995). Konsumen  terkadang  membuat  pilihan yang bervariasi bahkan pada saat dimana satu alternatif pilihan yang mendominasi (Ratner, 2006).
Terdapat  beberapa  teori  yang diajukan  untuk  menjelaskan  perilaku variety  seeking yang  dapat  dilihat  dari dua  perspektif  berbeda  yaitu  perbedaan
intra  individual dan  perbedaan inter individual .  Teori intra  individual fokus pada  sifat  produk.  Inman  (2001)  dalam studinya  menggunakan  teori sensory spesific satiety yang berhubungan dengan perasaan. Hasil penelitian tersebut  menemukan  bahwa  konsumen lebih  menyukai variety  seeking dalam produk yang berinteraksi dengan perasaan  ( sense )  mereka.  Van  Trijp et al .,  (1996)  menguji  pengaruh  tingkatan karakteristik
produk dan mengidentifikasi faktor
yang berpengaruh pada perilaku variety seeking yaitu  keterlibatan,  frekuensi pembelian, perbedaan merek yang dipersepsikan,  fitur  hedonik,  kekuatan preferensi dan histori pembelian.
Teori  yang  menjelaskan  tentang perbedaan inter  individual antara  lain yaitu Optimal  Stimulation  Level (OSL)
(Menon dan Kahn, 1995; Steenkamp dan Baumgartner,  1992;  Van  Trijp et  al .,
1996)  dan Dynamic  Attribute  Satiation (DAS)  (Chen  dan  Paliwoda,  2004). Kedua  model  tersebut  dihubungkan dengan  persoalan  yang  berbeda  namun menggunakan  dasar  pemikiran  yang sama yaitu konsumen merasa bosan atau terpenuhi  ( satiation )  dengan  atribut tertentu pada suatu item yang mengarahkan  mereka  untuk  mencari variasi pada item yang lain.
Dasar teori OSL adalah hubungan antara stimulasi yang diperoleh  dari  lingkungan  atau  secara internal dan kecenderungan reaksi individu untuk stimulasi sesuai fungsi U shaped dengan intermediate tingkatan stimulasi yang diterima sangat
memuaskan
(Steenkamp
dan
Baumgartner,  1992).  Tingkatan  ideal dari  stimulus  menjelaskan  sejumlah rangsangan yang disukai oleh konsumen secara  umum,  dari  semua  kemungkinan sumber  internal  dan  eksternal  di  antara
semua  kemungkinan  situasi  dan  dari waktu  ke  waktu  (Menon  dan  Kahn, 1995).  Menurut  Chen  dan  Paliwoda (2004)  berdasarkan  pada  konsep  OSL maka  setiap  orang  akan  mengarah  pada tingkatan  ideal  dari  stimulus.  Tingkatan stimulus ini ditentukan oleh hal-hal baru, kejutan, perubahan, ambiguitas, kompleksitas, ketidaksesuaian dan ketidakpastian yang dihubungkan dengan  stimulus  atau  situasi.  Pada  saat stimulasi  rendah  (di  bawah  tingkatan optimal)  individu  merasa  bosan  dan berkeinginan untuk meningkatkan stimulasi.
Menurut McAlister (1982) model DAS  menjelaskan  bahwa  konsumen yang  merasa  jenuh  pada  atribut  dari alternatif  pilihan  akan  memungkinkan konsumen  tersebut  lebih  sedikit  dalam melakukan  pembelian  kembali. Variety seeking pada  atribut  dilakukan  untuk meningkatkan incongruity . Incongruity
adalah  suatu  keadaan  dari  berbagai ketidakselarasan, ketidakcocokan, ketidakkonsistenan atau kombinasi kesemuanya  tersebut  yang  dirasakan oleh konsumen.
Variety  seeking dapat dibedakan menjadi  dua  yaitu true  variety  seeking behavior dan derived  varied  behavior (Van  Trijp et  al .,  1996). True  variety seeking behavior merupakan  motivasi internal yaitu perilaku beralih ( switching )  yang  dilakukan  hanya  untuk mencari  variasi  dan  disebabkan  oleh faktor  intrinsik,  sedangkan derived varied  behavior merupakan  motivasi eksternal  yaitu  lebih  disebabkan  karena faktor  ekstrinsik.  Menurut  Van  Trijp et al .,  (1996) variety seeking dapat diidentifikasi  menjadi  faktor  penentu dalam brand switching . Brand switching yang  terjadi  karena variety  seeking merupakan fungsi dari perbedaan
karakteristik  individu  dalam  mencari variasi dan karakteristik kategori produk.
Brand switching merupakan pola pembelian  yang  ditunjukkan  dengan perubahan  atau  pergantian  dari  satu merek  ke  merek  yang  lain.  Disamping disebabkan  oleh variety  seeking , brand switching juga disebabkan oleh beberapa faktor  lain,  diantaranya  yaitu  harga, inconvinience , kegagalan pelayanan  inti, kegagalan pelayanan encounter , persaingan  usaha  dan  persoalan  etika (Keaveney,  1995).  Hoyer  dan  Ridgway (1984)  berpendapat  bahwa  keputusan konsumen  untuk brand  switching juga dipengaruhi  oleh  strategi  keputusan, faktor situasional dan normatif, ketidakpuasan terhadap merek sebelumnya dan strategi untuk menyelesaikan masalah.
Menurut  Knox  dan Walker (2001)  dalam  penelitiannya  tentang peran  loyalitas  merek  sebagai  ukuran
utama dari keefektifan pemasaran merek dan  ukuran  parsial  ekuitas  merek menemukan  bahwa variety  seeking merupakan  salah  satu  bentuk  dari beberapa tipe pembelian konsumen. Tipe pembelian  konsumen  yang  lain  adalah switcher, loyals dan habituals . Switchers terjadi  pada  produk  dengan  keterlibatan dan resiko yang rendah, sedangkan loyal terjadi  pada  produk  dengan  keterlibatan tinggi  dan  tingkat  resiko  sedang. Habit dapat  didefinisikan  sebagai  perilaku berulang yang terjadi karena keterbatasan atau tidak adanya pencarian informasi  dan  evaluasi  alternatif  yang dipilih (Assael, 2001).

## VARIETY SEEKING DAN

## LOYALITAS PELANGGAN
Loyalitas  adalah  kesanggupan untuk  membeli  kembali  suatu  produk/ jasa  yang  lebih  disukai  secara  konsisten di  masa  yang  akan  datang,  dengan
demikian  menyebabkan  merek  yang sama-membeli  sekumpulan  merek  yang sama,  disamping  pengaruh  situasi  dan usaha pemasaran yang potensial menyebabkan berubahnya perilaku (Taylor et al ., 2004). Loyalitas merupakan sikap menguntungkan terhadap  merek  yang  menghasilkan pembelian  merek  secara  konsisten  dari waktu ke waktu (Assael, 2001).
Loyalitas  muncul  ketika  sikap  terhadap merek dinyatakan dalam perilaku pembelian yang berulang (Anderson dan Srinivasan, 2003).
Konsep loyalitas muncul pertama kali  di  tahun  1940an.  Pada  awalnya loyalitas  diajukan  sebagai  konstruk uni- dimensional ,  yang  dihubungkan  dengan perspektif  pengukuran  yang  digunakan oleh  beberapa  peneliti.  Dua  pemisahan konsep  loyalitas  ditingkatkan  yaitu preferensi  merek  yang  mengarah  pada attitudinal  loyalty dan share  of  market
yang  mengarah  pada behavioral  loyalty
(Thiele,  2005).  Menurut  Thiele  (2005) hampir 30 tahun setelah loyalitas muncul terlebih dahulu dalam literatur penelitian diajukan  bahwa  loyalitas  menjadi  lebih komplek dan menekankan pada attitudinal dan behavioral loyalty . Sejak saat itu konsep bi-dimensional dikombinasikan  dan  mengarah  pada composite  loyalty .  Definisi composite loyalty memperhatikan  bahwa  loyalitas seharusnya  selalu  menekankan  pada perilaku menguntungkan, niat dan pembelian  ulang.  Sebelum  tahun  1997 penelitian  loyalitas  mempertimbangkan tiga  tipe  loyalitas  yang  berbeda  yaitu attitudinal  loyalty , behavioral  loyalty dan composite loyalty (Thiele, 2006).
Terminologi  loyalitas  pelanggan dan  loyalitas  merek  tidak  berbeda  dan dapat  digunakan  saling  menggantikan (Darsono  dan  Junaedi,  2006;  Thiele  dan Mackay, 2001). Loyalitas terhadap suatu
objek  (misal:  merek,  toko,  pelayanan atau perusahaan) ditunjukkan oleh kecenderungan behavioral atau attitudinal yang menguntungkan terhadap  objek  tersebut  (East et  al ., 2005).  Menurut  Thiele  dan  Mackay (2001) untuk mengukur loyalitas tersebut  dapat  dikelompokkan  ke  dalam behavioral loyalty dan attitudinal loyalty .    Loyalitas  menekankan  pada banyak  dimensi  dan  dipelajari  dengan menggunakan  pendekatan behavioral , attitudinal dan composite .  Definisi behavioral didasarkan pada aspek perilaku  pembelian  ulang,  frekuensi pembelian  dan  jumlah  beralih  merek. Sementara attitudinal dihubungkan dengan  sikap  konsumen,  preferensi  dan disposisi  terhadap  merek  (Day,  1969; Zins, 2001). Composite loyalty menyatakan  bahwa  loyalitas  sebagai kombinasi  dari  dimensi attitudinal dan behavioral (Day, 1969; Zins, 2001).
Pengukuran  loyalitas  mengarah pada  beberapa  hal  yaitu  pembelian ulang,  preferensi,  komitmen,  ingatan ( retention )  dan  kesetiaan.  Terdapat  tiga perspektif  konseptual  yang  digunakan untuk mendefinisikan loyalitas pelanggan yaitu (Dimitriades, 2006): 1. Perspektif perilaku ( behavioral perspective ). Perspektif perilaku merupakan loyalitas pembelian, meneliti  tentang  perilaku  pembelian ulang  dan  didasarkan  pada  sejarah pembelian  pelanggan.  Perspektif  ini menekankan  pada  pembelian  yang telah  lalu  daripada  pembelian  yang akan  datang.  Menurut  Fitzgibbon dan  White (2005) behavioral loyalty
terjadi  ketika  konsumen  membeli ulang  produk  atau service ,  tetapi tidak  perlu  memiliki  sikap  yang menguntungkan terhadap merek.
2. Perspektif sikap ( attitudinal
perspective ). Attitudinal loyalty
adalah  kecenderungan  konsumen  ke arah suatu merek sebagai fungsi dari psikologis.  Loyalitas  ini  meliputi pilihan  dan  komitmen  pada  suatu merek (Fitzgibbon dan White, 2005). Konsep attitudinal loyalty menyimpulkan bahwa  konsumen terlibat  dalam  penyelesaian  masalah perilaku  keterlibatan  merek  yang luas dan perbandingan atribut, mengarah  pada  preferensi  merek yang  kuat  (Bennett  dan  Thiele, 2002).
3. Kombinasi  ( composite  perspective ).
Perspektif  ini  mengkombinasikan definisi  loyalitas attitudinal dan behavioral .
Konsep loyalitas sebagai kombinasi behavioral dan attitude . Loyalitas  sebagai  kombinasi relative attitude dan behavioral  loyalty dapat dibagi  ke  dalam  empat  kategori  yaitu
meliputi (Dick dan Basu dalam Huddleston et al ., 2004):
1. No  loyalty (tidak  loyal)  merupakan kombinasi relative  attitude yang
rendah dan tidak ada loyalitas.
2. Spurious  loyalty terjadi  pada  saat
loyalitas  tidak  di  dukung  oleh attitudinal .  Konsep  ini  untuk  kasus pembelian  ulang  tanpa  sikap  yang kuat.
3. Latent  loyalty terjadi  pada  saat
relative  attitude tinggi  dan  loyalitas
rendah atau tidak ada sama sekali.
4. Loyalitas merupakan  hasil  dari
relative  attitude yang  kuat dan
loyalitas yang tinggi.
Loyalitas terbentuk melalui langkah-langkah  yang  hirarkis.  Menurut McMullan  dan  Gilmore  (2003)  terdapat empat  langkah  dalam  mengembangkan loyalitas  pelanggan yaitu  1) fase cognitive (berhubungan dengan
penentuan  informasi  atau  kepercayaan merek), 2) fase affective (sikap menguntungkan  terhadap  merek),    3) fase conative (pelanggan memiliki komitmen yang kuat untuk memiliki niat melakukan  pembelian  kembali  dan menghindari setiap bujukan dari alternatif  lain)  dan  4) action (realisasi niat membeli kembali).
Menurut  Assael  (2001)  terdapat
beberapa karakteristik yang dapat digunakan untuk menunjukkan kecenderungan  konsumen  yang  loyal
yaitu:
1. Konsumen  yang  loyal  terhadap merek  cenderung  lebih  percaya  diri terhadap pilihannya.
2. Konsumen  yang  loyal  terhadap merek  juga  lebih  mungkin  loyal terhadap toko.
3. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan  merasakan  tingkat
rentang  yang  lebih  tinggi  dalam pembeliannya.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal  terhadap merek.

## SIMPULAN
Pilihan  terhadap  produk  yang berulang  akan  mengurangi  stimulus potensial  konsumen  dalam  melakukan pembelian karena pilihan tidak lagi baru atau  komplek  bagi  konsumen.  Hal  ini mengarah  pada  persepsi  kebosanan  dan konsumen akan berusaha untuk meningkatkan  stimulus  dengan  beralih pada  beberapa  pilihan  produk  yang berbeda.  Beralihnya  pada  merek  lain merupakan hasil dari kebutuhan konsumen  untuk  mengurangi  kebosanan atau  kebutuhan  untuk  stimulus  sensorik dengan  mencari  variasi.  Produk-produk yang  rentan  dengan  variety  seeking adalah  produk-produk  yang  mempunyai tingkat keterlibatan rendah bagi
konsumen  dalam  proses  pembelian  dan tingkat resiko juga rendah, seperti rumah makan,  sabun  mandi,  shampoo,  dan pasta  gigi.  Implikasi  bagi  pemasar sebaiknya membiarkan konsumen memilih.  Pemasar  yang  baik  seharusnya menawarkan  alternatif  pilihan  bagi konsumen,  bukan  menjual  produk  dan memaksa konsumen untuk membelinya.

## DAFTAR PUSTAKA
Andaleeb,  S.S.  and  Conway,  C.  (2006),
“Customer  Satisfaction  in  The Restaurant Industry: An Examination  of  the  Transaction- Specific  Model,” Journal  of Services Marketing , Vol. 20, No.
1, pp. 3-11. Assael, H. (2001), “Consumer Behaviour & Marketing Action,” 6 th ed. Singapore: Thompson
Learning.
Aydin,  S.,  Ozer,  Gokhan  and  Omer,  A. (2005),  “Customer  Loyalty  and The Effect of Switching Costs as A  Moderator  Variable.”  Vol.  23,
No. 1, pp. 89-103. Bawa, K.  (1990), “Modeling Inertia and Variety  Seeking  Tendencies  in Brand Choice Behavior,”
Marketing Science , Vol. 9, No. 3, pp. 263-278.
Chen,  J.  and  Paliwoda,  S.  (2004),  “The
Influence  of  Company  Name  in Consumer Variety Seeking,” Brand Management , Vol. 11, No.
3, pp. 219-231. Chintagunta,  P.K.  (1998),  “Inertia  and Variety  Seeking  in  a  Model  of Brand Purchase Timing,” Marketing  Science ,  Vol.  17,  No. 3, pp. 253-270. East, R., Gendall, P., Hammond,  K. and Lomax,  W.  (2005),  “Consumer Loyalty:  Singular,  Additive  or Interactive,” Australasian Marketing  Journal ,  Vol.  13,  No. 2, pp.10-26. Evans,  G.  (2002),  “Measuring  and Managing Customer Value,”
Work  Study ,  Vol.  51,  No.  3, pp.134-139.
Fitzgibbon,  C.  and  White,  L.  (2005), “The Role of  Attitudinal  Loyalty in The Development of Customer Relationship Management Strategy  Within  Service  Firms,” Journal  of  Financial  Service Marketing ,  Vol.  9,  No.  3,  pp. 214-230.
Fornell, C. (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience,” Journal of Marketing , Vol. 56, pp. 6-21. Fornell,  C.,  Johnson,  M.D.,  Anderson, E.W.,  Cha,  J.  and  Bryant,  B.E. (1996), “The American Customer Satisfaction Index: Nature,
Purpose,  and  Findings,” Journal of Marketing , Vol. 60, No. 4, pp.
7-18.
Huddleston, P., Whipple, J. and VanAuken,  A.  (2004),  “Food Store  Loyalty:  Application  of  A Consumer  Loyalty  Framework,” Journal of Targeting, Measurement  and  Analysis  for Marketing ,  Vol.12,  No.  3,  pp. 213-230. Inman,  J.J.  (2001),  “The  Role  of Sensory-Spesific Satiety in Attribute-Level Variety Seeking,” Journal  of  Consumer Research , Vol. 28, pp. 105-120. Iwasaki,  Y.,  and  Havitz,  M.E.  (2004), “Examining Relationships Between  Leisure  Involvement, Psychological  Commitment  and
Loyalty to a Recreation Agency,” Journal  of  Leisure  Research , Vol. 36, No. 1, pp. 45-72.
Jensen, J.M and Hansen, T. (2006), “An Empirical  Examination  of  Brand Loyalty,” Journal of Product and Brand  Management ,  Vol.  15, No.7, pp. 442-449.
Johnson,  M.D.,  Herrmann,  A.  and Huber, F. (2006), “The Evolution of  Loyalty  Intentions,” Journal of  Marketing ,  Vol.  70,  pp.  122- 132.
Joseph Yu, C.M., Wu, L.Y., Chiao, Y.C. and Tai, H.S. (2005), “Perceived Quality,  Customer  Satisfaction, and Customer Loyalty: The Case of  Lexus  in  Taiwan,” Total Quality  Management ,  Vol.  16, No. 6, pp. 707-719.
Kantamneni,  S.P.  and  Coulson,  K.R. (1996),  “Measuring  Perceived Value:  Scale  Development  and Research Findings From Consumer  Survey,” The  Journal
of  Marketing  Management ,  Vol. 6, No. 2, pp. 72-86.
Keaveney,  M.S.  (1995),  “Consumer Switching  Behavior  in  Service Industries: An Exploratory
Study,” Journal  of  Marketing ,
Vol. 59, pp. 71-82.
Keiningham, T.L., Aksoy, L., Andreassen, T.W., Bruce, C. and Barry,  J.W.  (2006),  “Call  Center Satisfaction and Customer Retention in a Co-Branded Service Context,” Managing Service Quality,  Vol.  16,  No.  3, pp. 269-289.
Kotler,  P.  and  K.  Keller  (2006), “ Marketing  Management ,”  12 th ed.  Upper  Saddle  River,  NJ: Pearson Education, Inc.
Lai,  T.L.  (2004),  “Service  Quality  and
Perceived  Value’s  Impact  on Satisfaction, Intention and Usage of Short Message Service
(SMS),” Information System Frontiers , Vol. 6, No. 4, pp. 353-
368.
Lewis,  B.R.  and  Soureli,  M.  (2006),
“The  Antecedents  of  Consumer
Loyalty  in  Retail  Banking,”
Journal  of  Consumer  Behavior ,
Vol. 5, pp. 15-31. Liang  C.J.  and  Wang  W.H.  (2004), “Attributes,  Benefits,  Customer Satisfaction and Behavioral
Loyalty-An  Integrative  Research of  Financial  Services  Industry  in Taiwan,” Journal  of  Services Research ,  Vol.  4,  No.  1,  pp.  57- 91.
Luarn,  P.  and  Lin,  H.S.  (2003),  “A
Customer  Loyalty  Model  For  E-
Service  Context,” Journal  of Electronic  Commerce  Research ,
Vol. 4, No. 4, pp. 156-167. McAlister,  L.  (1982),  “A  Dynamic Attribute  Satiation  Model  of Variety Seeking Behavior,” Journal  of  Consumer  Reearch , Vol. 9, pp. 141-150. McMullan,  R.  and  Gilmore,  A.  (2003), “The  Conceptual  Development of Customer Loyalty Measurement: A Proposed Scale,” Journal  of  Targeting , Measurement  and  Analysis  for Marketing ,  Vol.  11,  No.  3,  pp.
230-243.
Menon, S.  and  Kahn, B.E. (1995), “The Impact  of  Context  on  Variety Seeking  in  Product  Choices,” Journal  of  Consumer  Research ,
Vol. 22, pp. 285-295. Pura, Minna (2005), “Linking Perceived Value  and  Loyalty  in  Location- Based Mobile Services,” Managing  Service  Quality ,  Vol. 15, No. 6, pp. 509-538. Raju, P.S. (1980), “Optimum Stimulation Level: Its Relationship to Personality, Demographic,  and  Exploratory Behavior,” Journal  of  Consumer Research ,  Vol.  12,  No.  7,  pp. 272-281.
Ratner,  R.R  (2006),  “A  Variety  Of Explanations for Variety Seeking Behaviors:  Physiological  Needs, Memory  Processe,  and  Primed Rules,” Advances  in  Consumer Research , Vol. 33, pp. 529-531.
Rauyruen,  P.  and  Miller,  K.E.  (2007),
“Relationship  Quality as A
Predictor  of  B2B  Customer Loyalty,” Journal  of  Business Research , Vol. 60, pp. 21-31.
Roehm,  J.R.,  Harper,  A.  and  Roehm,
M.L.  (2005),  “Revisiting  The Effect  of  Positive  Mood  on Variety  Seeking,” Journal  of Consumer Research , Vol. 32, pp. 330-336.
Roig,  J.C.F.,  Garcia  J.S.,  Tena,  M.A.M. and  Monzonis,  J.L.  (2006),
“Customer  Perceived  Value  in
Banking Services, ” International Journal of Bank Marketing , Vol. 24. No. 5, pp 266-283.
Sivakumaran,  B.  and  Kannan,  P.  K.
(2002), “Consideration Sets Under Variety Seeking Conditions:  An  Experimental Investigation,” Advances in Consumer Research , Vol. 29, pp. 209-210.
Taylor, S.A., Celuch, K. and Stephen G. (2004),  “The  Importance  of Brand  Equity  To  Customer
Loyalty,” Journal of Product and
Brand  Management ,  Vol.  13, No.4, pp. 217-227.
Thiele,  S.R.  (2005),  “Exploring  Loyal Qualities: Assesing Survey- Based Loyalty Measures,” Journal  of  Services  Marketing , Vol.19, No. 7, pp. 492-500. Thiele,  S.R.  and  Mackay,  M.M.  (2001), “Assesing  the  Performance  of Brand Loyalty Measures,” Journal  of  Services  Marketing , Vol. 15, No. 7, pp. 529-546. Van Trijp, H.C.M., W.D. Hoyer and J.J. Inman  (1996),  “Why  Switch? Product Category-Level Explanations  For  True  Variety Seeking  Behavior,” Journal  of Marketing Research , Vol.XXXIII,  August,  pp.281- 292. Yu,  T.T.and  Dean,  A.  (2001),  “The Contribution of Emotional Satisfaction To Consumer Loyalty,” International  Journal of Service Industry Management , Vol. 12, No. 3, pp. 234-250.
Zins,  A.H.  (2001),  “Relatives  Attitudes and  Commitment  in  Customer Loyalty Models-Some Experiences  in  The  Commercial Airline  Industry,” International
Journal  of  Service  Industry Management , Vol. 12, No. 3, pp. 269-294.