## 16 (2) (2023) 156-175

## Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis
ISSN 1979-4800 E-ISSN 2580-8451

## Pengaruh brand ambassador dan social media ads terhadap purchase
intention melalui brand image   produk skincare ms glow
Nina Nurhasanah * , Zella Putri Febriyani, Purwanto SK Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Esa Unggul, Jakarta, Indonesia

## Info Artikel
Sejarah Artikel:
Diterima: 25-02-2023
Disetujui: 27-07-2023
Dipublikasikan: 27-03-2023

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh brand  ambassador ,  dan social  media  ads terhadap purchase  intention dengan brand  Image sebagai variabel  intervening.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  para  pria  yang menggunakan  produk  skincare Ms  Glow di  Universitas  Esa  Unggul,  dengan sampel  sebanyak  115  responden.  Pengambilan  sampel  dengan  menggunakan
Teknik purposive  sampling dan  dihitung  dengan  rumus Hair .      Teknik pengumpulan  data  dengan  menggunakan  kuesioner.  Metode  analisis  yang digunakan pada penelitian ini adalah SEM (Struktural Equation Model ) Partial Least  Square .  Hasil  penelitian  menunjukkan    variabel brand ambassador dan social  media ads melalui brand image berpengaruh  positif  terhadap purchase intention . Penelitian ini bermanfaat bagi  perusahaan dalam membuat kebijakan dan menyusun strategi. Beberapa strategi yang dapat  dikembangkan perusahaan adalah  mempertahankan brand  image yang  baik  di  persepsi  konsumen, menggunakan brand  ambassador yang  identik  dengan  keunikannya  untuk mempromosikan  produk,  serta  terus  berinovasi  dalam  mengiklankan  atau mempromosikan  produknya  menggunakan social  media  ads untuk meningkatkan purchase intention pelanggan.

## The influence of brand ambassador and social media ads on purchase intention through brand image of ms glow skincare products
Keywords:
brand ambassador; brand image; purchase intention; social media ads This study aims to determine the effect of brand ambassadors and social media ads on purchase intention with the brand image as an intervening variable. The population in this study were men who used Ms  Glow's skincare products at Esa  Unggul  University,  with  a  sample  of  115  respondents.  Sampling  using purposive  sampling  technique  and  calculated  by  the  formula  Hair.  Data collection techniques using a questionnaire. The analytical method used in this study  is  SEM  (Structural  Equation  Model)  Partial  Least  Square.  The  study results  from  show  that  brand  ambassador  and  social  media  ads  variables through  brand  image  positively  affect  purchase  intention.  This  research  is helpful  for  companies  in  making  policies  and  developing  strategies.  Several strategies that companies can develop are maintaining a good brand image in consumer perceptions, using brand ambassadors who are identical with their uniqueness to promote products, and continuing to innovate in advertising or promoting their products using social media ads to increase customer purchase intention.
🖂 Alamat korespondensi:  *nina.nurhasanah@esaunggul.ac.id

## PENDAHULUAN
Berkembangnya  era  digital  dan  strategi  pemasaran  di  Indonesia  sekarang  ini  strategi pemasaran menggunakan social media sebagai platform untuk berjualan (Habibah et al., 2018).  Di  Indonesia,  Facebook,  Twitter,  Instagram,  Pinterest,  Snapchat,  dan  platform media sosial lainnya adalah yang paling populer (Nasution, 2021). Baru-baru ini Social Media Ads telah bercabang dari media sosial untuk menjadi ahli strategi teknologi platform yang disukai untuk tujuan pemasaran dibandingkan pemasaran konvensional (Chen, 2008), social media ads telah membuktikan dengan biaya rendah platform pertukaran informasi tersedia untuk semua orang, baik itu konsumen, bisnis, organisasi, pemerintah, atau entitas lainnya, untuk mempelajari, mendidik, berbagi, membangun, memasarkan, mengiklankan, dan  berimprovisasi  pada  ide  sentral  yang  diedarkan.  Dalam  membuat iklan, suatu produk memerlukan bintang iklan, bintang iklan yang mengkomunikasikan sebuah  produk  disebut  sebagai brand  ambassador (Samosir  et  al.,  2016). Brand ambassador memang kerap  sekali  digunakan perusahaan-perusahaan dalam mempromosikan produk-produk yang akan dilempar ke pasaran (Karim, 2019).
Kosmetik  merupakan  salah  satu  produk  yang  ditawarkan  untuk  memenuhi kebutuhan dasar kecantikan wanita. Dengan berkembangnya kosmetik, telah berkembang menjadi kebutuhan  primer  bagi  sebagian  orang,  khususnya  wanita  (Fadila,  2021).  MS Glow merupakan satu dari sedikit brand kecantikan lokal Indonesia yang cukup sukses di pasaran, pada produk kecantikan MS Glow ini memberikan jaminan keamanan adalah hal  yang  paling  utama  yang  selalu  diperhatikan  oleh  perusahaan  (Albar  et  al.,  2022). Untuk  bisa  bersaing  dan  mempertahankan  bisnis  kecantikan  yang  semakin  sengit  ini, perusahaan harus menyediakan produk kecantikan yang aman dan berkualitas tinggi dan juga mampu  mengkomunikasikan produk secara tepat dan baik kepada konsumen, agar konsumen dapat memberikan  respon  secara  positif  terhadap  produk  yang  di  tawarkan tersebut (Albar et al., 2022). Karena mereka akan bersaing untuk membeli produk yang diiklankan  oleh  artis  favorit  mereka, brand  ambassador memiliki  kemampuan  untuk mempengaruhi keputusan  yang diambil calon  pelanggan terkait pembelian mereka dan membangun kepercayaan konsumen (Lailiya, 2020).
Aktivitas review dan endorsement yang brand ambassador lakukan mengandung value  perception di  dalamnya  karena  untuk  menggiring  konsumen  untuk  melakukan purchase intention dengan membagikan pendapat dan penilaiannya terhadap produk yang disampaikan,  sehingga  konsumen  dapat  melihat  dan  memutuskan  sendiri  bagaimana value  perception dari  produk  tersebut  (Lestari,  2022). Purchase  intention mewakili apa yang diyakini konsumen akan mereka beli untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka di masa depan, namun tujuan konsumen dapat berubah karena keadaan yang tidak terduga.  Oleh  karena  itu  penting  bagi  perusahaan  untuk  mengambil  tindakan  proaktif untuk memastikan produk dan layanan mereka dipandang positif oleh konsumen mereka (Esa,  2021).  Sebuah  perusahaan  harus  memiliki brand  image yang  positif  karena merupakan  salah  satu  aset  perusahaan  dan  dapat  meningkatkan  kesadaran  dan kepercayaan konsumen terhadap layanan  dan produk.  (Purwati & Cahyanti, 2019).
Brand image merupakan hal yang sangat penting bagi pihak perusahaan dan pihak konsumen, dengan adanya brand image yang baik maka akan mendapatkan keuntungan bagi perusahaan (Ahmad et al., 2020). Tujuan utama dari mengiklankan produk dengan brand  ambassador adalah  untuk  mendapatkan  visi  merek  yang  tinggi,  konsentrasi  dan rasa ingin tahu, tujuan utama dari iklan adalah untuk menginspirasi konsumen terhadap produk  (Rabia  et  al.,  2019).  Marshel    Widianto  dan  Babe  Cabita  adalah  salah  satu  artis comedian ,  dan selebgram yang  berhasil  diangkat  menjadi brand  ambassador produk kecantikan  MS  Glow,  banyak  hal  yang menjadi  sorotan    sannya  produk  kecantikan biasanya identik dengan perempuan yang memiliki daya tarik tersendiri, berbeda dengan produk  kecantikan  MS  Glow  baru-  baru  ini  produk  tersebut  membuat trend dimana selebgram yang mereka endorse dan menjadi brand ambassador nya adalah seseorang laki-laki  yang  tidak  memiliki  kriteria  tersebut  tetapi  memiliki  bakat comedi ,  unik,  dan familiar di  semua  kalangan.  Bukan  tanpa  alasan  MS  Glow  mengangkat  salah  satu selebgram untuk  menjadi brand  ambassador melainkan  untuk  mematahkan  persepsi orang-orang  yang  menganggap brand  ambassador kosmetik  kecantikan  itu  harus perempuan. Penelitian terdahulu mengenai brand ambassador, social media ads , terhadap purchase intention melalui brand image sudah ada yang meneliti, namun demikian belum ada  yang  meneliti  tentang brand ini  dan  dengan  selebriti  laki-laki  yang  unik  dan komedian. Selain itu penelitian ini menggunakan Smart  PLS untuk  mengolah data dan lokasi penelitiannya di Universitas Esa Unggul, berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Fadila, 2021) yang menggunakan SPSS di Universitas Sriwijaya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh antara brand ambassador, social media ads , terhadap purchases intention melalui brand image yang dilakukan oleh Marshel Widianto dan Babe Cabita kepada produk MS Glow, dan memberikan kontribusi untuk  penelitian-penelitian  selanjutnya  dan  mematahkan  persepsi brand  ambassador produk  kecantikan  harus  perempuan.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Andarista  et  al, (2022),  dan  Osak  &  Pasharibu,  (2020)  menyatakan brand  ambassador berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya, Hermanda & Sumarwan, (2019) menyatakan praktik pemasaran melalui influencer media sosial akan menghasilkan hubungan positif dengan brand image , karena informasi yang dibagikan melalui media sosial lebih efektif dalam  mempengaruhi  perilaku  dan  niat  beli  konsumen.  Hasil  penelitian  Hermanda  & Sumarwan,  (2019)  menyatakan      pengguna  media  sosial  secara  tidak  langsung memandang selebram media  sosial  sebagai  panutan  dalam  hal  gaya  hidup,  karena konsumen dapat  melihat kesamaan antara mereka dan influencer melalui media social. Selanjutnya hasil penelitian yang dilakukan oleh (Purwati & Cahyanti, 2019) menyatakan variabel promosi, desain produk, harga, dan loyalitas merek perlu ditambahkan agar hasil yang didapatkan lebih detail dan akurat.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Brand Ambassador
Seorang brand ambassador adalah seseorang yang dapat berbicara banyak tentang suatu  produk  dan  dapat  mewakili  perusahaan  atau  produk  sedemikian  rupa  sehingga
berdampak besar pada penjualan, itulah yang dibutuhkan oleh brand ambassador (Purwati & Cahyanti, 2019). Brand ambassador adalah ikon budaya atau identitas, dimana mereka bertindak  sebagai  alat  pemasaran  yang  mewakili  pencapaian  individualisme  kejayaan manusia serta komodifikasi dan komersialisasi suatu produk (Masyita & Yuliati, 2017). Brand  ambassador digunakan  oleh  bisnis  untuk  mempengaruhi  atau  mengundang pelanggan  (Sriyanto  &  Kuncoro,  2019). Brand  ambassador biasanya  adalah  individu yang  dikenal  masyarakat  umum,  seperti  atlet,  penyanyi,  dan  aktor  (Setiyani,  2020). Indikator  BA: Attractiveness (Daya  Tarik), Trust (Kepercayaan), Skill (Keahlian) (Purwati & Cahyanti, 2019)

## Social Media Ads
Social  Media  Ads merupakan  salah  satu  bentuk  iklan  internet,  namun  karena merupakan Web 2.0, pelanggan dapat memiliki persepsi dan pengalaman yang berbeda dalam  berinteraksi  dengan Social  Media  Ads ,  karena  sifat Social  Media  Ads mereka memberdayakan pelanggan untuk  memiliki lebih  banyak keterlibatan (yaitu menyukai, berbagi  ulang,  berkomentar,  memposting,  dan  belajar)  dengan  iklan  yang  ditargetkan (Stefani,  2013). Social  Media  Ads didefinisikan  sebagai  aplikasi  bagi  pengguna  untuk menghasilkan konten, berbagi materi, dan mengambil bagian dalam jejaring sosial, media sosial juga dapat didefinisikan sebagai strategi pemasaran dan outlet periklanan (Ahmad et al., 2020). Periklanan adalah penggunaan media interaktif dan massa untuk menjangkau khalayak sasaran yang luas untuk menyampaikan pesan dari pengiklan kepada konsumen. Indikator Iklan : Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Keinginan), Conviction (Rasa Percaya), Action (Tindakan) (Mulia, 2020).

## Purchase Intention
Purchase Intention adalah keputusan yang dibentuk melalui iklan untuk membeli produk atau jasa dari merek tertentu, Purchase intention juga dapat didefinisikan sebagai probabilitas konsumen  untuk  berniat  membeli  produk  tertentu  (Wibowo  et  al.,  2013). Purchase Intention adalah rencana kognitif atau keinginan konsumen untuk suatu  barang atau  merek  tertentu.  Niat  membeli  dapat  diukur  dengan  menanyakan  tentang kemungkinan  membeli  produk  yang  diiklankan  (Agustin  &  Hasyim,  2019). Purchase Intention adalah  tahap  kecendrungan  responden  untuk  bertindak  sebelum  benar-benar melakukan  pembelian.  Niat  belanja  online  adalah  bagian  dari  keinginan  pada  diri konsumen untuk melakukan pembelian online (Bougenvile & Ruswanti, 2017). Indikator purchase intention : Explorative Intention (Niat Eksploratif), Referential Intention (Niat Referensial), Tranksactional Intention (Niat Transaksional) (Rakhmania, 2021).

## Brand Image
Brand image juga merupakan persepsi  pelanggan terhadap suatu  produk atau jasa yang  diwakili  oleh  merek  atau  bagian  dari  merek  yang  tidak  dapat  diucapkan,  seperti simbol, desain huruf, atau warna yang khas (Ahmad et al., 2020). Brand Image adalah
kesan yang dihasilkan sebagai hasil dari sejumlah faktor yang berbeda, seperti asosiasi dengan nama merek tertentu, pengalaman berbelanja, reputasi perusahaan tertentu, jenis dan ukuran iklan, promosi, dll, artinya itu adalah kategori yang rumit, tidak homogen, dan cukup abstrak dari sudut pandang berbagai penerima (Rahayu et al., 2020). Salah satu komponen  ekuitas  merek  yang  merupakan  tanggapan  konsumen  terhadap  keseluruhan penawaran  perusahaan  adalah brand image (Albar  et  al.,  2022).  Indikator Brand  Image indikator brand  image : Corporate Image (Citra pembuat), Product Image (Citra produk /konsumen), User Image (Citra Pemakai) (Albar et al., 2022).

## HUBUNGAN ANTAR VARIABEL

## Pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Image
Kepribadian  seorang  BA  dianggap  sebagai  salah  satu  cara  untuk  mempengaruhi keberhasilan  konstruksi  kredibilitas  perusahaan,  penggunaan brand  ambassador (BA) menyediakan sarana untuk memanusiakan merek dan mengembangkan identitas khusus untuk itu (Alamsyah et al., 2020). Tujuan utama seorang brand ambassador adalah untuk memastikan   merek dan karakter selebriti cocok. Di sisi lain, brand image adalah pita asosiasi merek yang diciptakan konsumen di benak mereka. Oleh karena itu, ketika tokoh selebriti  dijadikan  sebagai brand  ambassador maka brand  image akan  naik. Brand ambassador yang  tepat  diukur  dari  pencapaian  dan  karakter  seorang  selebriti  dalam sebuah  iklan  (Permatasari,  2015).  Karena  selebriti  akan  mewakili brand  image ,  maka selebriti yang dipilih juga harus sesuai dengan produknya. Sejak tahun 1950-an, brand image telah  dianggap  sebagai  konsep  pemasaran  yang  penting  (Hien  et  al.,  2020). Berdasarkan penelitian di atas, maka diajukan hipotesis berikut:
H1: Brand Ambassador berpengaruh terhadap Brand Image .

## Pengaruh Social Media Ads terhadap Brand Image
Periklanan mengarah pada generasi sikap positif terhadap produk tertentu dan dapat diharapkan  sikap  tersebut  akan  menghasilkan  perilaku  positif  yang  sesuai,  iklan  dapat meningkatkan persuasi dalam skenario di mana kesamaan antara konsumen dan elemen iklan  (Yuniyanto  &  Sirine,  2018).  Komunikasi  merek  media sosial  dengan  unsur menghibur  memberikan  informasi  yang  menyenangkan  dan  menarik  bagi  konsumen, contohnya  termasuk  foto  dan  video  yang  dibagikan  di Facebook dan Instagram ,  yang efektif  dalam  menarik  perhatian  konsumen  yang  mencari  kesenangan  dan  kenikmatan. Brand image mengacu pada seperangkat asosiasi yang melekat pada merek dalam ingatan konsumen,  yang  mencerminkan  bagaimana  merek  tersebut  dirasakan  dalam  benak konsumen yang berpengaruh dalam membedakan tawaran produk (Cheung et al., 2019). Perkembangan  pasar  yang  begitu  pesat,  dapat  mendorong  konsumen  untuk  lebih mempertimbangkan brand  image dibandingkan  memperhatikan  karakteristik  produk yang  ditawarkan  (Albar  et  al.,  2022).  Berdasarkan  penelitian  di  atas,  maka  diajukan hipotesis berikut:
H2: Social media ads berpengaruh terhadap brand image

## Pengaruh Brand Ambassador terhadap Purchase Intention
Perusahaan  menggunakan brand  ambassador untuk  mempengaruhi  atau  mengajak pelanggan menggunakan suatu produk. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar  pelanggan tertarik  untuk  menggunakan  produk  tersebut,  apalagi brand  ambassador biasanya didasarkan pada image selebriti ternama (Sriyanto & Kuncoro, 2019). Perusahaan mampu mewujudkan  komponen  manusia  dari  struktur  nilai  dan menunjukkan  karakteristiknya yang  patut  ditiru  berkat  statusnya, yang  mempengaruhi Purchase  intention .  Dengan keputusan  pemilihan  BA  yang  tepat,  perusahaan  mulai  membangun  kepercayaan  dan hubungan  konsumen  yang  lebih  tinggi  (Alamsyah  et  al.,  2020).  Memanfaatkan brand ambassador sebagai  penggerak kegiatan promosi karena brand ambassador berpotensi mempengaruhi Purchase intention produk secara tidak langsung, dan langkah ini sangat tepat (Nasution, 2021).  Berdasarkan penelitian di atas, maka diajukan hipotesis berikut: H3: Brand ambassador berpengaruh terhadap purchase intention

## Pengaruh Social Media Ads terhadap Purchase Intention
Pemasaran  media  sosial  memiliki  efek  besar  terhadap  niat  beli  konsumen  dan  telah merekomendasikan  inovasi  terus-menerus  dari  sistem  pemasaran  untuk  membangun hubungan  yang  serius  dengan  klien  (Dastane,  2020). Niat  beli  konsumen  dipengaruhi secara signifikan oleh rekomendasi yang dibagikan oleh konsumen lain di media sosial (Wibowo  et  al.,  2013).  Media  sosial  dianggap  lebih jujur  dengan  pelanggan  karena memberi  tahu  mereka  apa  mereknya  dan  mencoba mengontrol  tampilannya.  Interaksi semacam  ini  membuat  orang  lebih  positif  tentang brand ,  membuat  mereka  lebih cenderung berkomitmen, dan membuat mereka lebih mungkin melakukan pembelian (Aji et al., 2020). Saran dan review pada media sosial meningkatkan kepercayaan pelanggan dan Purchase intention (Pasya & Nurhasanah, 2022). Berdasarkan penelitian di atas, maka diajukan hipotesis berikut:
H4: Social Media Ads berpengaruh terhadap Purchase Intention.

## Pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention
Memahami  pengaruh brand  image terhadap  pembelian  pelanggan  adalah  salah  satu pertanyaan  penting  dalam  penelitian manajemen merek  saat  ini, brand  image dianggap sebagai tanda penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian, di mana informasi merek  yang  positif  mempengaruhi  kualitas  yang  dirasakan,  nilai  yang  dirasakan  dan kesiapan pelanggan untuk membeli (Supriyadi et al., 2016). Konsumen lebih cenderung untuk produk dengan brand image yang positif, brand image mempengaruhi keputusan pembelian  pelanggan  (Hien  et  al., 2020).  Oleh  karena  itu, brand  image yang  kuat membantu brand mengembangkan kepercayaan  dan  persetujuan  konsumen  dan  ini memengaruhi keputusanpembelian mereka, keunggulan kompetitif perusahaan di pasar dapat  dicapai  berdasarkan brand yang  positif  (Yuwalliatin  &  Purwatiningsih,  2012). Berdasarkan penelitian di atas, maka diajukan hipotesis berikut:
H5: Brand image berpengaruh terhadap purchase intention.
Pengaruh Brand Ambassador terhadap Purchase Intention melalui Brand Image Brand  Ambassador berfungsi  sama  dengan  periklanan  sebagai  tindak  persuasi dalam  mempengaruhi  emosi  konsumen  untuk  melakukan Purchase  intention ,  pada akhirnya  menjadi  pilihan  utama  dan  menjadi  sangat  menonjol  di  atas  tatkala menjaga keunggulan  suatu  produk  sekaligus  sebagai  pengingat  (Setiyani,  2020).  Keputusan pembelian konsumen sangat menentukan penjualan suatu perusahaan dan nantinya akan mempengaruhi laba bersih  perusahaan. Beberapa faktor yang mempengaruhi Purchase intention adalah brand  image dan brand  ambassador (Sterie  et  al.,  2019).  Ketika konsumen memiliki anggapan   merek tersebut memiliki citra merek yang positif, maka secara instan konsumen akan mempercayai merek tersebut dan akan mempengaruhi niat beli  konsumen  (Afiya  Rahmania  dkk,  2022).  Janji  perusahaan  kepada  pelanggan mengenai  manfaat,  fitur,  dan  layanan  mengandung brand .  Kesediaan  konsumen  untuk melakukan Purchase  intention dipengaruhi  oleh  kepercayaan  mereka  pada brand dan sebagai akibatnya oleh reputasi brand image (Permatasari, 2015). Berdasarkan penelitian di atas, maka diajukan hipotesis berikut:
H6:  Brand ambassador berpengaruh  terhadap purchase  intention melalui brand image
Pengaruh Social Media Ads terhadap Purchase Intention melalui Brand Image Periklanan social media dapat digunakan secara efektif untuk membangun brand image atau bisnis jangka panjang, memperoleh pembelian segera, mendidik konsumen, dan menumbuhkan preferensi merek (Putra, 2019). Periklanan yang dilakukan memiliki tujuan untuk  menginformasikan, membujuk,  serta mengingatkan  konsumen akan suatu produk,  hal  ini  menunjukkan      partisipasi  aktif  konsumen  di  media  sosial  memiliki dampak  yang  lebih  besar   daripada  komunikasi  sepihak  perusahaan  tentang  bagaimana konsumen bertindak atau  berpikir  tentang  suatu  merek  (Aji  et  al.,  2020). Brand  image sebagai  hal terpenting yang dipikirkan pelanggan sebelum membeli produk atau layanan, sehingga brand image yang baik dapat berperan dalam memilih merek atau tidak, sejauh mana  pelanggan  cenderung  melakukan  pembelian,  sebagaimana  ditentukan  oleh kemungkinan  mereka  melakukannya.  Kemungkinan  konsumen  melakukan Purchase intention (Albar  et  al.,  2022).  Berdasarkan  penelitian  di  atas,  maka  diajukan hipotesis berikut:
H7: Social media ads berpengaruh terhadap purchase intention melalui brand image.
Gambar 1. Kerangka Model Penelitian
Bra nd H H H Bra nd H 5 Purch ase Soci al
H2 H

## METODE PENELITIAN
Model penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan menggunakan desain penelitian  kausalitas, yaitu  penelitian  yang  bersifat  sebab  akibat  (Sugiyono  2019:65)
. Pada penelitian  ini variabel independen yaitu Brand Ambassador (X1) dan Sosial Media Ads (X2), sedangkan variabel intervening atau yang menghubungkan yaitu Brand Image (X 3 ) dan  variabel  dependen  pada  penelitian  ini  adalah Purchase  Intention (Y)  pada Skincare Ms Glow.
Teknik  pengukuran survei yang  menggunakan  alat  pengumpulan  data  berupa kuesioner  dengan  metode  penyebaran  secara  online  disebarkan  sebanyak  dua  kali, penyebaran pertama untuk pre-test penelitian dan penyebaran kedua untuk keseluruhan responden penelitian, data yang dikumpulkan dari skor jawaban para responden. Sehingga data dari survei     yang  dilakukan  menggunakan  kuesioner  merupakan  data  primer.  Data primer  ialah data  yang  berasal  dari  sumber  yang  menjadi  objek  penelitian  melalui wawancara  atau  perolehan  dari  pengisian  kuesioner  (Pasya  &  Nurhasanah,  2022). Pengukuran yang digunakan pada penelitian ini menggunakan skala Likert dengan    skala 1  -4. Skala  Likert merupakan  skala  yang  diterapkan  untuk  menguji  respon dari sikap individu tentang suatu kejadian yang dipilih untuk penelitian (Sugiyono, 2012).
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  para  pria  di  Universitas  Esa  Unggul  yang menggunakan  produk skincare MS Glow for men .  Jumlah  sampel  dalam  penelitian ini diambil  dengan  menggunakan  Rumus  Hair.  Rumus  Hair  digunakan  karena  ukuran populasi yang belum diketahui dengan pasti (Hair et al, 2010). Pada penelitian ini jumlah pernyataan  sebanyak  23  dikali  5.  Melalui  perhitungan  berdasarkan  rumus  tersebut, didapat  jumlah  sampel  dari  penelitian  ini  adalah sebesar  115  orang  yang  berasal  dari konsumen Ms Glow. Non-probability sampling , yaitu metode pengambilan sampel yang tidak memberikan kesempatan yang sama bagi setiap komponen atau anggota populasi untuk dipilih sebagai sampel, digunakan dalam metode pengambilan sampel penelitian ini  (Sugiyono,  2012).  Jenis nonprobability  sampling yang  digunakan  adalah  jenis Purposive  sampling yaitu  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu (Sugiyono, 2016).  Adapun  kriteria  dalam  penelitian  ini  yang  menggunakan  produk skincare MS Glow dan pernah membeli MS Glow.
Pada  pengujian pre-test ini  dilakukan  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas.  Untuk  uji validitas  menggunakan  uji  validitas konvergen dan  nilai Average  Variance  Extracted (AVE) , (Yamin, S., &  Kurniawan, 2011) mengatakan suatu  indikator  dapat  dinyatakan cukup jika nilai outer loading > 0,70, maka semua nilai outer loading dapat dikatakan valid.  Untuk  nilai Average  Variance  Extracted  (AVE) (Hair  et  al,  2017)  mengatakan minimal nilai AVE 0,50, dan nilai AVE pada pre-test penelitian ini > 0,50 yang dimana dapat  dikatakan valid.  Dan  untuk  uji  reliabilitas  untuk pre-test ini  dilihat  dari  nilai Composite  Reliability  (Cr)  dan  Cronbach’s  Alpha ,  yang  mana  untuk Composite Reliability dapat  dinyatakan  reliabel,  jika  nilai  variabel  tersebut  >  0,70  dan  nilai Cronbach’s  Alpha dapat  dinyatakan  reliabel  jika  minimal  nilai  variabel  0,70,  pada pengujian pre-test ini  nilai Composite  Reliability dan Cronbach’s  Alpha >  0,70  maka dapat dikatakan semua variabel pada penelitian ini reliabel.
Dalam  penelitian  ini  dilakukan  tiga  tahap  ,yaitu Outer Model  terdiri  dari  uji validitas  dan  reliabilitas , Inner  model terdiri  dari R-square dan goodness  of  fit ,  serta pengujian hipotesis terdiri dari specific indirect effect.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden pada penelitian ini adalah pengguna MS Glow dan hasil dari penyebaran kuesioner  secara online didapatkan  115  responden,  Kemudian  65  orang  diantaranya memiliki  riwayat  pendidikan  terakhir  SMA  Sederajat  (57%),  41  orang  pendidikan terakhir  S1  (36%),  3  orang  lainnya  pendidikan  terakhir  S2  (3%)  dan  4  orang berpendidikan terakhir Diploma (4%). Sebagian besar responden pada penelitian ini pada rentang usia 17 - 19 Tahun sebanyak 7 orang (6%) , usia 20 – 22 Tahun sebanyak 43 orang (38%) dan usia >22 Tahun sebanyak 64 orang (56%). Berikutnya, dari 115 responden yang tersebar  secara online ,  34  orang  Pelajar/Mahasiswa  (30%),  60  orang  Pegawai  Swasta (52%), 14 orang Wiraswasta (12%), dan 7 orang Pegawai Negeri (6%), kemudian terdapat 115 orang yang mengetahui selebgram Marshel dan Babe Cabita (100%).
Pada  penelitian  ini  menggunakan  uji  validitas  konvergen  dan Avarage  Variance Extracted (AVE) dan untuk uji reliabilitas menggunakan Composite Reliability (Cr) dan Cronbach’s  Alpha .  Untuk  uji  validitas  konvergen  semua  nilai outer  loading dapat dinyatakan valid karena > 0,70 sesuai dengan teori (Yamin, S., & Kurniawan, 2011) nilai outer loading dapat dinyatakan cukup jika > 0,70. Pada uji Average Variance Extracted (AVE) menurut (Hair et al, 2017) nilai (AVE) minimal 0,50, nilai (AVE) > 0,50 dan dapat dikatakan valid. Untuk uji reliabilitas Composite Reliability (CR) dan Cronbach’s Alpha menurut  (Hair  et al,  2017) Composite  Reliability dapat  dinyatakan  reliabel  jika  nilai variabel tersebut > 0,70 dan nilai Cronbach’s Alpha dapat dikatakan reliabel jika minimal nilai variabel 0,70. Dan pada penelitian ini untuk nilai Composite Reliability (CR) dan Cronbach’s  Alpha (CA)  dapat  dikatakan  reliabel.  Seperti  pada  variabel Brand Ambassador (CR = 0.926; CA = 0.904), Social Media Ads (CR = 0.943; CA = 0.927), Purchase Intention (CR = 0,938; CA = 0,917), dan Brand Image (CR = ,923; CA = 0,900).
Gambar 2. Model Struktural
Setelah melakukan pengujian pada outer model maka kemudian melakukan pengujian pada inner  model .  Pada  pengujian inner  model menguji  nilai R  Square yang  merupakan  koefisien determinasi  pada  variabel  endogen.  Berdasarkan  pengolahan data yang telah dilakukan dengan menggunakan program SmartPLS 3.0 diperoleh nilai R Square sebagai berikut :
Tabel 1 R-Square R Square R Square Adjusted Brand Image 0.759 0.754 Purchase Intention 0.736 0.729 Sumber Data hasil olahan SmartPLS 2023.
Variabel brand image memiliki nilai R Square sebesar 0,754 seperti yang terlihat pada tabel di atas. Perolehan tersebut menjelaskan persentase brand image sebesar 75,4%. Hal  ini  menunjukkan  variabel brand  ambassador dan social  media  ads memiliki pengaruh  sebesar  75,4%  terhadap brand  image ,  sedangkan  variabel  lainnya  memiliki pengaruh  sebesar  24,6  persen  sisanya.Variabel Purchase  intention memiliki  nilai R Square sebesar 0,729. Perolehan tersebut  menjelaskan persentase brand image sebesar 72,9%.  Hal  ini  berarti  variabel brand  ambassador, social  media  ads,  dan  brand  image berpengaruh terhadap Purchase intention sebesar 72,9% dan sisanya 27,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dikatakan pada penelitian ini.
Tabel 2. Model Goodness of Fit Saturated Model Estimated Model Model SRMR 0.065 0.065 Fit d_ULS 1.171 1.171 Fit d_G 1.133 1.133 Fit Chi-Square 648.138 648.138 Fit NFI 0.755 0.755 Fit Sumber: Data hasil olahan SmartPLS 2023.
Selanjutnya adalah menguji penilaian Goodness of Fit (GoF) menurut Menurut (Tenenhau, 2004) dalam (Hussein, 2015) , Nilai NFI yang dinyatakan fit nilai GoF small = 0,1, GoF medium =  0,25  dan  GoF  big  =  0,38.  Menunjukkan  uji  kecocokan  model  yang  baik.  Nilai  Fit  Model diperoleh  dari  pengolahan  data  yang  dilakukan  dengan  program  SmartPLS  3.0.  Hasil  uji kecocokan model  SEM  PLS  dapat  dilihat  pada tabel 2,  dan  nilai  yang  dinyatakan  adalah  FIT, dengan nilai NFI sebesar 0,755 dimana > 0,38. Hasilnya, model penelitian sudah memiliki tingkat kecocokan yang tinggi dan cocok untuk menguji hipotesis penelitian.
Langkah  selanjutnya  adalah  mengevaluasi  hubungan  antara  variabel-variabel  yang dihipotesiskan dalam penelitian ini setelah mengevaluasi inner model . Dalam   penelitian ini , P- Values dan T-Statistics digunakan untuk menguji hipotesis. Jika nilai T-Statistics >1,96 dan P- Values < 0,05 maka hipotesis diterima (Andini & Surya, 2020). Berdasarkan tabel 3 menunjukkan kelima hipotesis yang berpengaruh langsung diterima karena nilai T-Statistics > 1,96 P-Values < 0,05.
Tabel 3. Hasil Pengujian Hipotesis Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (O/STDEV) P Values Hasil Brand Ambassador- > Brand Image 0.311 0.304 0.102 3.035 0.003 Diterima Brand Ambassador- > Purchase Intention 0.259 0.269 0.120 2.161 0.031 Diterima Brand Image- >Purchase Intention 0.387 0.381 0.110 3.506 0.000 Diterima Social Media Ads- >Brand Image 0.618 0.628 0.100 6.195 0.000 Diterima Social Media Ads- >Purchase Intention 0.280 0.276 0.113 2.479 0.014 Diterima Sumber: Data hasil olahan SmartPLS 2023. Tabel 4. Specific Indirect Effects Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (O/STDEV) P Values Hasil Brand Ambassador-> Brand Image- >Purchas e Intention 0.120 0.118 0.060 1.996 0.046 Diterima Social Media Ads->Brand Image- >Purchas e Intention 0.239 0.236 0.071 3.389 0.001 Diterima
Sumber: Data hasil olahan SmartPLS 2023.
Hipotesis 1: Brand ambassador terhadap brand image .
Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif  sebesar  (0.311)  dengan   nilai t- statistik (3.035) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.003) < (0.05). Maka dapat disimpulkan adanya pengaruh antara brand ambassador terhadap brand image .
Hipotesis 2: Social media ads terhadap brand image .
Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif  sebesar  (0.618)  dengan nilai t- statistik (6.195) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.000) < (0.05). Hasil dari pengolahan data ini menjelaskan   adanya pengaruh antara social media ads terhadap brand image. Hipotesis 3: Brand ambassador terhadap Purchase intention .
Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif  sebesar  (0.259)  dengan       nilai t- statistik (2.161) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.031) < (0.05). Dengan demikian dapat disimpulkan brand ambassador berpengaruh  terhadap Purchase intention .
Hipotesis 4: Social media ads terhadap Purchase intention .
Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif  sebesar  (0.280)  dengan nilai t- statistik (2.479) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.014) < (0.05). Maka dapat disimpulkan social media ads terhadap Purchase intention berpengaruh positif.
Hipotesis 5: Brand image terhadap Purchase intention .
Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif  sebesar  (0.387)  dengan nilai t- statistik (3.506) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.000) < (0.05). Dengan demikian dapat disimpulkan brand image berpengaruh terhadap Purchase intention .
Hipotesis  6: Brand  ambassador terhadap Purchase  intention melalui brand  image . Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif  sebesar  (0.120)  dengan nilai t- statistik (1.996) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.046) < (0.05). Hasil dari pengolahan data ini menjelaskan   adanya pengaruh antara brand ambassador terhadap Purchase intention melalui brand image .
Hipotesis  7: Social  media  ads terhadap Purchase  intention melalui brand  image . Menunjukan      nilai original  sample (O)  adalah  positif sebesar  (0.239)  dengan nilai t- statistic (3.389) > t-tabel (1.96) dan p-values (0.001) < (0.05). Dengan demikian dapat disimpulkan social media ads berpengaruh terhadap Purchase intention melalui brand image .

## DISKUSI
Beberapa  hasil  dari  pengujian  tiap  hipotesis  dari  penelitian  ini.  Pertama,  pada penelitian ini membuktikan brand ambassador memiliki pengaruh terhadap brand image pada produk Ms  Glow.  Hal  ini menandakan brand image meningkat  dengan kualitas brand ambassador Ms Glow. Selain itu, penelitian ini menunjukkan   pelanggan tertarik untuk  menggunakan  produk  MS  Glow.  Hal   ini  terjadi  sebagai  akibat  dari  perubahan persepsi  terhadap brand yang  diakibatkan oleh  masuknya  struktur brand  ambassador dalam  strategi  pemasaran  perusahaan.  Hasil  penelitian  tersebut  juga  didukung  oleh (Permatasari, 2015) kunci dari seorang brand  ambassador adalah  memastikan  adanya kesesuaian antara brand dan karakter selebriti sebagai endorser. Ketika terjadi kecocokan antara  karakter  selebriti  sebagai brand  ambassador ,  maka brand  image juga  akan meningkat,  seperti  Marshel  dan  Babe  Cabita  adanya brand  ambassador dapat memberikan keyakinan pada konsumen terhadap produk yang mereka iklankan sehingga dapat memberikan image yang baik. Dan  hasil dari penelitian ini selaras dengan penelitian sebelumnya  yang  membuktikan brand  ambassador mempengaruhi brand  image (Masyita & Yuliati, 2017) . Lalu  penelitian  ini  juga  diperkuat  oleh  penelitian  (Nurul  & Hartono,  2022)    yang menyatakan   semakin tinggi power yang dimiliki oleh seorang brand ambassador maka semakin  tinggi  pula brand  image sebuah brand .
Kedua,  pengaruh  dari social  media  ads dapat  terlihat  dari  meningkatnya keterlibatan  pelanggan  dengan brand  image dalam  bentuk  kontribusi  terhadap  proses produksi  dan  inovasi.  kedua  hal  itulah  yang  menciptakan  antara  pelanggan  dengan perusahaan  (Constantinides,  2019).  Maka  dapat  dikatakan      pada  penelitian ini social media ads dapat meningkatkan brand image . Penelitian ini juga membuktikan   konsumen menganggap social  media  ads memberikan  peluang  luar  biasa  bagi  perusahaan  untuk mempelajari  lebih  lanjut  tentang  pelanggan  mereka  dan  membuka  kemungkinan  baru untuk kreasi bersama produk/layanan dan dengan melihat konten, iklan, video di social media konsumen memiliki ketertarikan untuk membeli produk tersebut. Seperti teori yang
dikatakan oleh (Li & Leonidou, 2020) social media ads dianggap sebagai platform tempat orang  membangun  jaringan  dan   berbagi  informasi.  Serta  (Sulistiyo  &  Fitriana,  2020) mengatakan  penggunaan social  media  ads memiliki  dampak  yang  baik  terhadap pembentukan brand image. Agar strategi ini memberikan dampak yang sebesar-besarnya, maka perlu dilakukan pemilihan konten berupa video, gambar, atau tulisan yang disajikan secara menarik dan mudah digunakan oleh pengguna social media ads .
Ketiga,  pentingnya  pengaruh brand  ambassador yang  dirasakan  oleh  MS  Glow terhadap Purchase  intention hal  ini  membuktikan  pemilihan brand  ambassador yang tepat  yang  memenuhi  beberapa  faktor  seperti  kepopulerannya,  kredibilitas,  kekuatan, serta  daya  tarik  dapat menjadi  bahan  pertimbangan  bagi  konsumen dalam memutuskan membeli produk (Resti Prastiwi et  al.,  2020). Brand ambassador yang digunakan MS Glow  memiliki  kelebihan  yang  berbeda  dengan brand  ambassador lainnya,  karena Marshel  dan  Babe  cabita  memberikan  pengalaman  yang  baik  sehingga  dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut.  Seperti yang dikatakan oleh (Fadila, 2021) brand ambassador yang disukai akan memberikan peningkatan   keputusan pembelian,  tetapi brand  ambassador yang  tidak  disukai  akan  menyebabkan  efek sebaliknya. Dari penjelasan tersebut dapat diartikan brand ambassador mempengaruhi Purchase intention ,  dan  hasil  dari  penelitian  ini   selaras  dengan  penelitian  sebelumnya yang menyatakan brand ambassador mempengaruhi Purchase intention (Saputro et al., 2018)
Keempat, melalui social media ads dapat menyampaikan informasi dan pendapat, dengan  memanfaatkan social  media  ads yang  dipandang  lebih  jujur  terhadap pembeli karena  benar-benar  menyampaikan  apa  merek  tersebut,  hal  semacam  ini  dapat meningkatkan  perspektif  yang  efektif  terhadap  merek  dan  meningkatkan Purchase intention (Pasya & Nurhasanah, 2022). Hasil dari penelitian ini membuktikan   konsumen merasa  konten  yang  dibagikan  pada  social  media  menarik  dan  konsumen  merasa menyenangkan  untuk  mengumpulkan  informasi  tentang  merek  atau  produk  MS  Glow melalui social  media  ads sehingga  konsumen  yakin  untuk  menggunakan  produknya karena  visualisasi  yang  ditampilkan  berbeda  dengan  produk  lainnya.  Hal  tersebut  juga didukung oleh penelitian (Aji et al., 2020) dengan meningkatnya penggunaan media sosial di  Indonesia  dapat  menarik  pembeli  untuk  beralih  ke  media  sosial  untuk mendapatkan informasi tentang produk dan layanan tertentu, yang juga dapat mempengaruhi perluasan Purchase intention pelanggan. Hal tersebut selaras dengan penelitian (Taufik et al., 2022) yang menyatakan konsumen menganggap social media ads memang sangat barpengaruh terhadap  minat  beli  mereka  kepada  produk.  Menurut  teori  tersebut  dan  hasil  dari penelitian ini dapat dikatakan social media ads mempengaruhi Purchase intention . Kelima, brand  image yang  bagus  dianggap  menjadi  faktor  pendorong Purchase intention ,  membuat  produk  yang  mudah  diingat,  menggunakan  kata-kata  atau gambar yang mudah diingat, memberikan kesan yang baik terhadap produk yang dihasilkan, dan memiliki  tempat  promosi  yang  baik  untuk  menarik  perhatian  orang merupakan  aspek- aspek penting dari brand (Rahayu et al., 2020). Ketika brand image semakin kuat maka akan  meningkatkan purchase  intention ,  dengan  demikian,  (Alexander,  2022)
membuktikan brand image memberikan pengaruh positif dan bersifat signifikan terhadap purchase  intention .  Sesuai  dengan teori  tersebut  maka  dinyatakan brand  image dapat meningkatkan Purchase intention, karena citra perusahaan yang dimiliki MS Glow baik dan  senantiasa  berinovasi  dalm  produknya  sehingga  memberi  keyakinan  kepada konsumen  agar  memilih  dan  melakukan  pembelian.  Penelitian  ini  juga  membuktikan konsumen merasa akan semakin memilih MS Glow sebagai alternatif dalam menetukan pilihan  dalam  membeli  produk  karena  variasi  dan  jenis  keragaman  produk  yang  ada. Seperti yang dikatakan  oleh  (Albar et  al.,  2022)  apabila MS Glow lebih meningkatkan branding produk terhadap konsumen, konsumen akan merasa nyaman dan dapat menarik Purchase intention .
Keenam,  pada  penelitian  ini  membuktikan brand  ambassador mempengaruhi Purchase intention melalui brand image . Dapat dilihat dari hasil penelitian ini konsumen setuju dengan menggunakan brand ambassador Marshel dan Babe Cabita dapat menjadi pendongkrak dalam strategi promosi perusahaan dan meningkatkan Purchase intention, karena  selebriti  yang  digunakan  berbeda  dan  memiliki  banyak  pengikut  di  social medianya  serta brand yang  sudah  banyak  dikenal  oleh  semua  kalangan  membuat konsumen  semakin  yakin  terhadap  MS  Glow  untuk  melakukan purchase  intention . Seperti teori (Naomi & Ardhiyansyah, 2021) penggunaan brand ambassador ini untuk mempengaruhi  persepsi  masyarakat  akan brand  image suatu  produk  dan  menarik konsumen baru selain itu, membangun brand image dengan mengangkat seorang brand ambassador dapat  digunakan  untuk  meningkatkan  daya  tarik  merek  perusahaan  dan produk juga sebagai promosi strategi yang efektif. Dan teori (Diyanti & Edastama, 2022) menyatakan brand ambassador dapat  menunjukkan    selebriti  mampu  mendukung sisi psikologis konsumen yang mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen melalui brand image untuk melakukan Purchase intention . Hal ini dapat disimpulkan brand ambassador mempengaruhi Purchase  intention melalui brand  image .Ketujuh,  hasil  penelitian membuktikan social media ads mempengaruhi Purchase intention melalui brand image . Dapat  dilihat  dari  hasil  penelitian  ini sosial media ads yang lebih interaktif, konsumen dapat  berbagi  pengetahuan  terkait brand produk/jasa  dengan  lebih  fleksibel,  sehingga informasi mengenai produk/jasa dapat tersebar lebih luas dan lebih cepat, karena semakin banyak konsumen yang menyukai konten yang dibuat oleh MS Glow, semakin MS Glow memberikan inovasi,  memberikan keamanan produk, dan memperbanyak variasi  maka semakin meningkat purchase intention . Seperti teori (Li & Leonidou, 2020) mengatakan peran  media  sosial  secara  bertahap  berevolusi  dari  alat  pemasaran  tunggal  menjadi sumber  intelijen  pemasaran  (di  mana  perusahaan  dapat  mengamati,  menganalisis,  dan memprediksi  perilaku  pelanggan),  semakin  penting  bagi  pemasar untuk menggunakan dan  memanfaatkan  media  sosial  secara  strategis, media  untuk  mencapai  keunggulan kompetitif  dan  kinerja  yang  unggul.  Dan  penjelasan  tersebut  dapat  disimpulkan meningkatnya trend penggunaan  media  sosial  di  Indonesia  juga  dapat  menarik  minat konsumen untuk beralih ke media sosial untuk mendapatkan informasi mengenai produk dan  layanan  tertentu, yang  juga  dapat  berdampak  pada  peningkatan Purchase  intention konsumen (Aji et al., 2020). Hasil penelitian ini memiliki kesesuaian dengan data hasil
penelitian  (Adriana,  Ellitan,  2022)  menyatakan brand  image memberikan  pengaruh positif dan bersifat signifikan pada daya beli konsumen. Hal ini mengindikasikan   daya konsumen  dalam  menunjang pembelian  produk  semakin  tinggi  apabila semakin  positif brand image dari suatu produk.

## PENUTUP
Brand ambassador dan social media ads merupakan faktor penting dalam meningkatkan Purchase intention . MS Glow memiliki brand ambassador yang baik serta social media yang kreatif dan inovatif, yang akan memudahkan konsumen untuk mengetahui produk tersebut.  Untuk  meningkatkan Purchase  intention yang  baik  maka  diperlukan brand image , brand ambassador dan social media ads . Hasil penelitian ini menunjukkan brand ambassador berpengaruh  positif  terhadap Purchase  intention ,  dan brand  image . Selanjutnya social media ads berpengaruh positif terhadap Purchase intention dan brand image .  Serta, brand  image memediasi brand  ambassador terhadap Purchase intention , dan social  media  ads terhadap Purchase  intention .  Pada  penelitian  ini  juga  masih  ada beberapa ketidaksempurnaan yang mungkin dapat diperbaiki pada penelitian selanjutnya. Pertama, responden yang terlibat pada penelitian ini hanya sebagian kecil dari pengguna MS  Glow,  sehingga  menjadi  kurang  relevan  untuk  menggeneralisasi  hasil  penelitian untuk  seluruh  populasi.  Kedua,  penelitian  ini  terbatas  pada  lelaki/pria  saja  maka diharapkan  untuk  kedepannya  penelitian  dapat  diperluas  dengan  meneliti  pria  dan wanita.  Ketiga, variabel pada penelitian ini masih perlu pengembangan sehingga variabel lain yang memiliki keterkaitan dengan penelitian ini juga dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor, dengan penambahan variabel promosi, desain produk, harga, dan loyalitas merek, karena brand  ambassador dan brand  image bukan  merupakan  faktor  utama yang mempengaruhi Purchase intention , hal ini dilakukan agar hasilnya lebih detail dan akurat seperti yang direkomendasikan oleh (Purwati & Cahyanti, 2019) dan (Alexander, 2022) untuk mengembangkan variabel lainnya yang mempengaruhi variabel purchase intention seperti harga dan kualitas produk. Keempat, wilayah pada penelitian ini hanya lingkungan Universitas Esa Unggul saja, sehingga perlu diperluas lagi dengan menggunakan wilayah yang  lebih  spesifik.    Kelima,  Teknik  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini menggunakan purposive  sampling maka  pada  penelitian  selanjutnya  diharapkan  bisa menggunakan  teknik  lain  seperti accidental  sampling dan quota  sampling. Implikasi manajerial  yang  diharapkan  dapat  meningkatkan Purchase  intention pada  Ms  Glow adalah  dengan  meningkatkan brand  image yang  positif  bagi  konsumen,  Ms  Glow disarankan untuk meningkatkan kesukaan atau preferensi brand , user image dan product image .  Serta  menjaga  keunikan  untuk  membedakan satu brand dengan brand lainnya. Selanjutnya  untuk social  media  ads perusahaan  Ms  Glow  dapat  membuat  keputusan mengenai kebijakan dan strategi pemasaran. Perusahaan dapat mengembangkan sejumlah strategi  untuk  mempertahankan brand   image yang  positif  dan  meningkatkan  promosi bersama  mempertahankan  penggunaan brand  ambassador yang  unik  dan  menarik sehingga pelanggan lebih tertarik dengan produk tersebut dan lebih memberi keyakinan agar pengguna lebih nyaman menggunakannya .

## DAFTAR PUSTAKA
Adriana, Ellitan, L. (2022). Pengaruh Social Media Marketing Dan Electronic Word of Mouth Terhadap Purchase Intention Melalui Brand Image Pada Scarlett- Whitening Di  Surabaya. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Manajemen :  JUMMA , 11 (1),  21–29. https://doi.org/10.33508/jumma.v11i1.3947
Afiya  Rahmania  dkk,  M.  (2022).  Mempengaruhi  Pengalaman  Merek  dan  Citra  Merek pada Loyalitas Merek: Mediator Merek Kepercayaan. Jurnal Analisis Manajemen , 11 (1), 71–86
Agustin, R., & Hasyim. (2019). Membangun niat beli secara online melalui kemudahan dan kepercayaan konsumen. Journal of Economic , 10 (2), 121– 132.
Ahmad, A. H., Idris, I., Mason, C., & Chow, S. K. (2019). The impact of young celebrity endorsements in social media advertisements and brand image towards the purchase intention of young consumers. International Journal of Financial Research , 10 (5), 54–65. https://doi.org/10.5430/ijfr.v10n5p54
Ahmad  et  al.  (2020).  Pengaruh  Citra  Merek  Terhadap  Minat  Beli  Produk  Oriflame Di Kota  Manado. Jurnal  Administrasi  Bisnis , 10 (1),  25–31.  http://www.topbrand- award.com
Aji,  P.  M.,  Nadhila,  V.,  &  Sanny,  L.  (2020a).  Effect  of  social  media  marketing  on instagram towards purchase intention: Evidence from Indonesia’s ready-to- drink tea  industry. International  Journal  of  Data  and  Network  Science , 4 (2),  91–104. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2020.3.002
Aji,  P.  M.,  Nadhila,  V.,  &  Sanny,  L.  (2020b).  Pengaruh  pemasaran  media  sosial  di Instagram  terhadap  niat  beli:  Bukti  dari  industri  teh  siap  minum  di  Indonesia. International  Journal  of  Data  and  Network  Science , 4 (2),  91–104. https://doi.org/10.5267/j.ijdns.2020.3.002
Alamsyah,  A.,  Besar,  K.  D.,  Widiyanesti,  S.,  &  Ramadhanti,  A.  R.  (2020). Mengenal Kepribadian dari Sosial Isyarat Linguistik Media : Studi Kasus Kepribadian Brand Ambassador Mengenali Kepribadian dari Media Sosial .
Albar, K., Noviyanti, H., Sari, D. P., Zakhiroh, A., Kanjeng, S., Gresik, S., & Pemuda, J. (2022).  Pengaruh  Iklan  dan  Brand  Image  MS.  Glow  Terhadap  Minat  Beli Konsumen. SAUJANA Jurnal Perbankan Syariah Dan Ekonomi Syariah , 04 (01), 2022.
Alexander, A. (2022). Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Purchase Intentions Yang  Dimediasi  Oleh  Customer  Trust  Produk  MS  Glow. E-  Proceeding  of Management , 9 (4),1967 1974.  https://doi.org/10.30813/jbam.v15i2.3774
Andarista, F., Hariyani, D. S., & Fauzi, R. U. A. (2022). Pengaruh Brand Ambassador Dan  Promosi  Terhadap  Minat  Beli  Brand  Erigo  Melalui  Brand  Image Sebagai Variabel Intervening. Journal of Current Research in Business and Economics , 1 (2), 36–44.
Andini,  A.,  &  Surya,  D.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Kualitas  Produk  Dan  Citra  Merek Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dengan  Word  Of  Mouth  Sebagai  Variabel Intervening. Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia , 1–21.
Bougenvile, A., & Ruswanti, E. (2017). Brand Equity on Purchase Intention Consumers’
Willingness to Pay Premium Price Juice. IOSR Journal of Economics and Finance ,
08 (01), 12–18. https://doi.org/10.9790/5933-0801031218
Chen, H. (2008). Pemasaran dan Periklanan Media Sosial . 44 (0).
Cheung,  M.  L.,  Pires,  G.  D.,  &  Rosenberger  <suffix>III</suffix>,  P.  J.  (2019). Developing  a  conceptual  model  for  examining  social  media  marketing  effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research , 17 (3), 243. https://doi.org/10.1504/ijebr.2019.10019330
Constantinides,  E.  (2019).  Foundations  of  Social  Media  Marketing. Procedia  –  Social and Behavioral Sciences , 148 ,40–57 https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.016 Creswell. (2014). Derfinisi Kuantitatif Korelasional. Paper Knowledge . Toward a Media History of Documents , 33–40.
Dastane,  O.  (2020).  Dampak  Pemasaran  Digital  terhadap  Niat  Pembelian  Online: Pengaruh  Mediasi  dari  Pengelolaan  hubungan  pelanggan. Journal  of  Asian Business Strategy , 10 (1), 142–158. https://doi.org/10.18488/journal.1006.2020.101.142.158 Diyanti & Edastama. (2022). Pengaruh BTS sebagai Brand Ambassador dan Brand Image melalui  kepercayaan  konsumen  terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  di Tokopedia. Jurnal Pendidikan Tambusai , 01 (02), 16–33.
https://jptam.org/index.php/jptam/article/view/4732
Esa, M. M. (2021). Niat Pembelian Online Produk Kosmetik Halal : Sebuah Perspektif . 12 (10), 7674–7681.
Fadila,  D.  (2021).  Pengaruh  Brand  Image,  Brand  Ambassador,  Dan  Kualitas  Produk Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Mustika  Ratu  (Studi  Pada  Mahasiswi Universitas Sriwjaya) Tesis. Universitas Sriwijaya , 4 (April), 1–33.
Ferdinand.  (2006). Metode  Penelitian  Manajemen:  Pedoman  Penelitian  untuk skripsi, Tesis dan Disertai Ilmu Manajemen. Semarang: Universitas Diponegoro.
Ghozali dan Latan. (2015). Uji kriteria goodness of fit . 82.
Habibah,  Hamdani,  &  Lisnawati,  S.  (2018).  Pengaruh  Brand  Image  dan  Celebrity Endorser Terhadap  Keputusan  Pembelian Produk  Kosmetik Wardah  (Studi  pada Perempuan  Muslim  di  Kota  Bogor). Iqtishoduna  P-ISSN:  2252-5661,  e- ISSN: 2443-0056| , 7 (2), 233–261.
Hair et al. (2010). Rumus hair . 176. Hair et al. (2017). Uji validitas AVE .
Hermanda,  A.,  &  Sumarwan,  U.  (2019). Pengaruh  Media  Sosial  Terhadap  Merek . 04 (02),76–89.
Hien, N. N., Phuong, N. N., van Tran, T., & Thang, L. D. (2020). The effect of country- of-origin image on purchase intention: The mediating role of brand image and brand evaluation. Management Science Letters , 10 (6), 1205–1212. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.11.038
Karim,  A.  (2019).  Pengaruh  Tagline  Iklan  Versi  “Axis  Hits  Bonus”  Dan  Brand
Ambassador Terhadap Brand Awareness Kartu Axis (Studi Pada Mahasiswa STIE Amkop Makassar). Movere Journal , 1 (1), 1–13.
https://doi.org/10.53654/mv.v1i1.28
Lailiya, N. (2020). Pengaruh Brand Ambassador Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian  Di  Tokopedia. IQTISHADequity  Jurnal  MANAJEMEN , 2 (2),  113.
https://doi.org/10.51804/iej.v2i2.764 Lestari,  M.  (2022). Pengaruh  Social Media  Instagram Dan Electronic Word of Mouth Influencer  Tasya  Farasya  Terhadap  Purchase  Intention  Serum  Universitas  Esa Unggul .
Li,  F.,  &  Leonidou,  L.  C.  (2020). Strategi  pemasaran  media  sosial :  definisi, konseptualisasi , taksonomi , validasi , dan agenda masa depan . 2001 , 51–70.
Masyita, D. A., & Yuliati, A. L. (2017). Pengaruh brand ambassador dian sastrowardoyo terhadap  brand  image  produk  makeup  L’OREAL  PARIS  (studi pada  konsumen L’OREAL  kota  BANDUNG). Jurnal  Riset  Akuntansi  Mercu  Buana , 3 (1),  41. https://doi.org/10.26486/jramb.v3i1.408
Mulia, H. (2020). Pengaruh Iklan Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Studi Kasus Pada Cv Cemilan Kunik Garut. Eqien: Jurnal Ekonomi Dan Bisnis , 7 (2), 29–37. https://doi.org/10.34308/eqien.v7i2.135
Naomi, I. P., & Ardhiyansyah, A. (2021). Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand Image Pada E-Commerce Indonesia. SENMABIS: Conference Series , 1 (1), 38–44. https://kc.umn.ac.id/id/eprint/6200
Nasution, A. (2021). Strategi Pemasaran Bisnis Kuliner Menggunakan Influencer Melalui
Media Sosial Instagram. Jurnal Bisnis Corporate , 6 (1), 11–18. https://doi.org/10.46576/jbc.v6i1.1484
Nurul & Hartono. (2022). JURNAL EKONOMI , MANAJEMEN , BISNIS DAN SOSIAL Pengaruh  Brand  Ambassador  Aktor  Korea  Terhadap  Brand  Image Produk . 3 (November), 49–55.
Osak, D. J., & Pasharibu, Y. (2020). Pengaruh Brand Ambasador Dan Tagline Terhadap Keputusan Pembelian Online Dengan Mediasi Brand Awareness. E- Jurnal Ekonomi  Dan  Bisnis  Universitas  Udayana  9.4  (2020):357-380 , 9.4 ,357–380.
Pasya, D. N., & Nurhasanah, N. (2022). Pengaruh Aktivitas Pemasaran Media Sosial dan Pengalaman  Pelanggan  terhadap  Niat  Beli  Pada  Aplikasi  Tiktok  Shop  Melalui Kualitas  Hubungan . 8.5.2017 ,  2003–2005.  https://www.who.int/news-room/fact- sheets/detail/autism-spectrum-disorders
Permatasari, luh gede. (2015). Pengaruh Brand Ambassador, Brand Image, dan Brand Awareness  Terhadap  keputusan  pembelian  shampo  Pantene  di  Surabaya, Indonesia . 199 , 1–8. www.rc.org
Purwati, & Cahyanti. (2019). Pengaruh Brand Ambassador Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian. Manajemen , 12 (1), 12.
Putra,  A.  (2019).  Pengaruh  Iklan  Dan  Kepercayaan  Merek  Terhadap  Minat  Beli Konsumen  (Studi  Pada  Texas  Chicken  Pekanbaru). Kemampuan  Koneksi Matematis (Tinjauan Terhadap Pendekatan Pembelajaran Savi) , 53 (9), 1689– 1699. Rabia,  M.,  Babar,  F.,  Akram,  S.,  Arif,  Z.,  &  Tanveer,  R.  (2019).  Impact  of  Celebrity Endorsement  on  Brand  Conscious  Consumers:  A  Case  Study  in  Pakistan. Open Journal of Social Sciences , 07 (04), 191–205.
https://doi.org/10.4236/jss.2019.74016
Rahayu, Y., Triadi, S., Salsyabila, S. R., & Kusnanto, D. (2020). Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Minat Beli Handphone Merek Samsung Pada E- Commerce (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Dan  Bisnis Angkatan  2017
Universitas  Singaperbangsa  Karawang). Jurnal  Ekonomi :  Journal  of  Economic , 11 (2). https://doi.org/10.47007/jeko.v11i2.3009
Rakhmania, A. S. (2021). Rencana Strategi Pemasaran Kategori Produk “Rainbow Series” Pt  Kreasi  Krispi  Indonesia  “Sunkrisps”  Tahun  2021-2023. Jurnal  Ekonomi : Journal of Economic , 12 (02). https://doi.org/10.47007/jeko.v12i02.4559
Resti  Prastiwi,  F.  T.,  Ratnaningsih,  C.  S.,  Windhyastiti,  I.,  &  Khouroh,  U.  (2020).
Analisis Pengaruh Tren Budaya, Brand Ambassador dan Harga terhadap Purchase Intention. Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 7 (1), 55–60. https://doi.org/10.26905/jbm.v7i1.4222 Samosir, L. S., Putri,  Y. R., &  Nurfebrianing, S. (2016).  Pengaruh Penggunaan  Brand Ambassador Dewi Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah Di Kota Bandung. Jurnal Sosioteknologi , 15 (2), 233–240.
https://doi.org/10.5614/sostek.itbj.2016.15.02.6
Saputro,  A.,  Sugiharto,  D.  S.,  Studi,  P.,  Pemasaran,  M.,  Ekonomi,  F.,  Petra,  U.  K.,  & Siwalankerto, J. (2018). Dimensi Brand Ambassador. Strategi Pemasaran , 5 , 1–8. Setiyani,  M.  S.  (2020). Analisis  Iklan  Ruang  Guru  Dan  Brand  Ambassador  Dalam Meningkatkan Kepercayaan Pengguna Ruang Guru . 2 (9), 1–9.
Sriyanto,  A.,  &  Kuncoro,  A.  W.  (2019).  Pengaruh  brand  ambassador,  minat  beli  dan testimoni terhadap keputusan pembelian. Jurnal Ekonomika Dan Manajemen , 8 (1), 21–34.
Stefani, S. (2013). Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah.” Skripsi , 1–179.
Sterie, W. G., Massie, J. D. ., & Soepono, D. (2019). Pengaruh Brand Ambassador dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian Produk PT. Telesindo Shop sebagai Distributor Utama Telkomsel di Manado. Emba , 7 (4), 3139–3148.
Sugiyono.  (2012). Metode  pengambilan  sample . Sugiyono.  (2016). teknik  probably sampling . 85.
Sulistiyo,  T.  D.,  &  Fitriana,  R.  (2020).  Pengaruh  Marketing  Media  Sosial  Instagram Terhadap  Brand  Image  The  Bunker  Café,  Tangerang. Jurnal  Ekbis , 21 (2),  189. https://doi.org/10.30736/je.v21i2.512
Supriyadi, Fristin, Y., & K.N, G. I. (2016). Pengaruh Kualitas Produk Dan Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Mahasiswa Pengguna Produk Sepatu Merek. Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 3 (1), 135–144. https://media.neliti.com/media/publications/75449-ID-pengaruh-kualitas- produk- dan-brand-image.pdf
Taufik, Y., Risna, A., Aminatus, S., Ivonne, Z., Ade, A., & Siregar, P. (2022). Peran Social Media Marketing dan Brand Awareness Terhadap Purchase Intention Produk Es Teh Indonesia . 6 (2), 5234–5240.
Wibowo, S. E., Ruswanti, E., Januarko, U., Ekonomi, F., Unggul, U. E., & Jeruk,
K. (2013). Pengaruh  Persepsi Kualitas Pelayanan  Terhadap  Niat Pembelian Ulang Pada Toko Buku Gramedia Yogyakarta. Jurnal Ekonomi , 56–64.
Yamin,  S.,  &  Kurniawan,  H.  (2011).  Generasi  Baru  Mengolah  Data  Penelitian dengan partial Least Square Path Modeling. In Salemba Infotek .
Yuniyanto,  H.  R.,  &  Sirine,  H.  (2018).  Pengaruh  Iklan  terhadap  Minat  Beli  Pengguna Youtube dengan Brand Recognition sebagai Variabel Intervening. Esensi: Jurnal Bisnis Dan Manajemen , 8 (1), 21–28. https://doi.org/10.15408/ess.v8i1.5885
Yuwalliatin,  S.,  &  Purwatiningsih,  D.  (2012). Marketing  4.0,  kepuasan  pelanggan dan niat beli . 8 (1), 608–620.