Implementasi manajemen & kewirausahaan, 4 (1), 31-49, 2024 DOI: https://doi.org/10.38156/imka.v4i1.392
Rahasia di balik pembelian: Bagaimana E- WOM dan brand image mempengaruhi keputusan pembelian Skincare di Shopee
Nurul Alfadiza Sah 1 , Andi Mustika Amin 2 , Muhammad Ichwan Musa 3 , Nurul Fadilah Aswar 4 , Ilma Wulansari Hasdiansa 5
1-5 Universitas Negeri Makassar Email: nalfadiza@gmail.com 1 , andimustika@unm.ac.id 2 , ichwan.musa71@gmail.com 3 , nurul.fadilah.aswar@unm.ac.id 4 , ilma.wulansari@unm.ac.id 5
Abstract: This study aimed to determine the effect of  electronic word of mouth (E-WOM) and brand image on the purchase intention for Avoskin skincare products on the Shopee marketplace. The  participants  in  this  study  were  active  female  students  at  the  Faculty  of  Economics  and Business,  Makassar  State  University,  for  the  Class  of  2020.  The  sample  comprises  100 respondents. A questionnaire was used for data collection. The data analysis technique used was multiple linear regression analysis using the Statistical Product and Service Solution (SPSS). The results of this study indicate that electronic word of mouth and brand image both partially and simultaneously have a positive and significant effect on purchase intention. The novelty of this  study  was  the  focus  on  the  effect  of  electronic  WOM  and  brand  image  on  the  purchase intention of Avoskin skincare products on Shope using a sample of female students at Makassar State University. The theoretical implications enrich the literature on the factors that influence purchase  intention  on  e-commerce.  Practical  implications  help  Avoskin  develop  effective marketing  strategies  for  Shopee  by  managing  positive  reviews  and  building  a  strong  brand image.

## Keywords: Electronic word of mouth, brand image, purchase intention.
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  electronic  word  of  mouth  dan brand  image  terhadap  purchase  intention  produk  skincare  Avoskin  pada  marketplace  Shopee. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  aktif  yang  berjenis  kelamin  perempuan  di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Negeri Makassar angkatan 2020. Jumlah sampel yang digunakan  sebanyak  100  orang  responden.  Teknik  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda dengan menggunakan Statistical Product and Service Solution (SPSS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa electronic word of mouth dan brand image baik secara secara parsial maupun simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention . Kebaruan penelitian ini adalah fokus  pada  pengaruh  electronic  word  of  mouth  dan  brand  image  terhadap  purchase  intention produk skincare Avoskin di Shopee, dengan sampel mahasiswa perempuan Universitas Negeri Makassar. Implikasi teoritisnya memperkaya literatur tentang faktor-faktor yang mempengaruhi purchase  intention  di  e-commerce.  Implikasi  praktisnya  membantu  Avoskin  merumuskan strategi  pemasaran  efektif  di  Shopee  melalui  pengelolaan  ulasan  positif  dan  citra  merek  yang kuat.
Kata Kunci: Electronic word of mouth, brand image, purchase intention.

## Pendahuluan
Di era perdagangan sekarang ini, semua bisnis mengalami persaingan yang ketat. Pria dan wanita tidak dapat mengabaikan kebutuhan akan produk kecantikan yang sehat dan  memanfaatkan  teknologi  canggih.  Setiap  orang  ingin  terlihat  muda  dan  menarik, khususnya  mereka  yang  sangat  memperhatikan  kecantikan  dalam  keseharian  dan berusaha tampil sempurna. Segala sesuatu kini serba digital karena kemajuan teknologi yang  pesat  belakangan  ini.  Dengan  semakin  meluasnya  preferensi  untuk  menjalankan bisnis secara online, internet telah menjadi bagian penting dalam kehidupan sehari-hari, terutama bagi pengguna di Indonesia. Kemudahan akses ke internet telah mengubah gaya hidup masyarakat Indonesia, terutama dalam hal berbelanja. Teknologi telah berkembang sejak  beberapa  tahun  yang  lalu  dan  sekarang  segalanya  menjadi  digital.  Semua  orang lebih  memilih  untuk  melakukan  aktivitasnya  secara  online  sehingga  internet  menjadi sangat penting bagi mereka khususnya untuk pengguna internet di Indonesia. Kemudahan dalam  mengakses  internet  ini  akhirnya  mengubah  gaya  hidup  masyarakat  Indonesia khususnya dalam hal berbelanja. Jika dibandingkan dengan  metode belanja yang lebih tradisional, belanja online telah menjadi sangat populer.
Belanja  online  telah  menjadi  sangat  populer  karena  menawarkan  banyak keuntungan, seperti kemampuan untuk membeli apa saja kapan saja dan dari mana saja. Dengan  hanya  menggunakan  smartphone  dan  koneksi  internet,  masyarakat  dapat memenuhi  berbagai  kebutuhan  mereka  tanpa  harus  pergi  ke  berbagai  tempat.  Shopee adalah  salah  satu  pengecer  online  paling  terkenal  di  Indonesia..  Salah  satu  situs  e- commerce  yang  populer  di  Indonesia  adalah  Shopee.  Shopee  adalah  perusahaan  e- commerce yang menjalankan bisnis consumer to consumer (C2C) dengan menyediakan one stop mobile experience. Shopee juga menawarkan fitur live chat yang memungkinkan komunikasi yang mudah dan cepat antara penjual dan pelanggan. Agar calon pelanggan yang  ingin  membeli  produk  dari  aplikasi  shopee  dapat  mengakses  informasi  produk secara  menyeluruh,  shopee  juga  menawarkan  fungsi  umpan  balik  dengan  memberikan kolom  komentar  bagi  pengguna  yang  ingin  membagikan  pengalamannya  dalam menggunakan suatu produk di aplikasi shopee.
Avoskin merupakan brand skincare lokal yang didirikan pada tahun 2014 oleh CEO Anugrah  Prakerti  di  bawah  naungan  PT  AVO  Innovation  Technology,  menawarkan beragam  produk  kepada  pelanggannya.  Contoh  produk  perawatan  kulit  dari  Avoskin meliputi pembersih wajah, toner, serum, esens, ampul, krim mata,  tabir surya,  masker, pelembap, krim siang, krim malam, dan lainnya. Citra merek Avoskin didasarkan pada konsep perawatan kulit yang terinspirasi oleh alam. Slogan yang digunakan Avoskin di situs  resminya  adalah  “ Inspired  by  nature,  created  for  nurture ”  dalam  situs  website resminya.
Tabel 1. 10 Brand skincare lokal dengan penjualan terlaris di e-commerce No Merek Total Penjualan 1 Somethinc Rp53.2 Milyar 2 Scarlett Rp40.9 Milyar 3 MS Glow Rp29.4 Milyar 4 White Lab Rp25.3 Milyar 5 Avoskin Rp24 Milyar 6 Azarine Rp22.8 Milyar 7 Wardah Rp18.3 Milyar 8 Erha Rp11.5 Milyar 9 Emina Rp7.4 Milyar

## Implementasi manajemen & kewirausahaan, 4
(1), 31-49, 2024
10 Bio Beauty Lab Rp5.7 Milyar
Sumber: Radarkaur.co.id (2023)
Dapat kita lihat pada tabel diatas, penjualan produk skincare Avoskin pada Kuartal II April–Juni Periode 2022 berada pada posisi ke lima. Dimana Avoskin Beauty terjual sebanyak Rp24 Milyar. Hal ini perlu diperhatikan oleh perusahaan Avoskin Beauty dan juga menarik untuk diteliti, karena seharusnya suatu produk yang sudah memiliki brand image yang dikenal baik, serta menawarkan produk dengan harga  terjangkau  itu dapat meningkatkan niat beli terhadap suatu produk.
Permasalahan  penelitian  ini  berfokus  pada  produk  skincare  Avoskin  yang  akan diteliti di marketplace Shopee. Peneliti tertarik untuk mengungkapkan bagaimana faktor- faktor  seperti  electronic  word  of  mouth,  dan  brand  image  mempengaruhi  purchase inetntion  konsumen  di  platform  e-commerce  tersebut.  Dengan  membatasi  penelitian hanya  pada  Shopee,  peneliti  berupaya  memahami  perilaku  konsumen  serta  dampak strategi  pemasaran  yang  diterapkan  Avoskin  secara  khusus  dalam  mengoptimalkan penjualan dan popularitas produknya di salah satu marketplace terkemuka di Indonesia.
Gambar 1. Data Penjualan Produk Avoskin Juli 2021 Sumber: Compas.co.id (2023)
Pada gambar diatas, Tim Kompas menggunakan Shopee untuk mencatat performa penjualan Avoskin di bulan Juli 2021. Penelitian dilakukan di toko resmi dan toko non- resmi Shopee yang menjual Avoskin dan memiliki rating lebih dari empat secara online dengan  metode  crawling.  Sekitar  6.000  daftar  produk  diperoleh  dengan  menggunakan metode ini. Mayoritas pelanggan suka membeli produk perawatan wajah Avoskin dari toko resmi Shopee. Hal ini ditunjukkan oleh toko resmi Avoskin di Shopee, yang naik ke peringkat  teratas  dalam  peringkat  penjualan  setelah  menyelesaikan  sekitar  13  ribu transaksi dan menghasilkan sekitar Rp2,40 miliar. Selain itu, dengan persentase 46,5%, toner memiliki pangsa pasar terbesar dalam kategori perawatan wajah. Jumlah ini setara dengan Rp2,95 miliar dalam total penjualan.
Electronic word of mouth (E-WOM), yang terjadi ketika seseorang mengalami atau melihat  sesuatu  dan  kemudian  membagikan  pengalamannya  atau  apa  yang  dilihatnya kepada konsumen lain, telah berkembang menjadi salah satu teknik pemasaran dari mulut ke mulut yang digunakan oleh konsumen dengan menggunakan media elektronik. Resiko dan  ketidakpastian  konsumen  saat  melakukan  pembelian  suatu  barang  atau  jasa  dapat berhasil  dikurangi  dengan  adanya  pesan-pesan  yang  terdapat  dalam  (E-WOM).  Dalam
rangka  mempengaruhi  minat  beli  pelanggan  sebelum  pilihan  pembelian  dilakukan, komunikasi dari (EWOM) menjadi penting (Laksmi & Oktafani, 2016).
Menurut  Kamtarin  (2012),  informasi  yang  disampaikan  oleh  E-WOM  dilakukan dengan  menggunakan  media  online  atau  internet,  seperti  media  sosial,  yang  dapat menyebabkan  kontak  konsumen  yang  luas.  Dibandingkan  dengan  word-of-mouth (WOM), ini lebih mudah diakses dan lebih luas. E-WOM dianggap sebagai tempat yang sangat  penting  bagi  pelanggan  untuk  mengekspresikan  ide-ide  mereka  mengenai pengalaman  mereka  dalam  berbelanja  secara  online  (Jalilvand;  2012  dan Mutmainah, 2023 ).
Konsumen akan mencari tahu merek suatu produk sebelum melakukan pembelian. Pelanggan lebih cenderung membeli barang dengan merek tersebut jika mereka memiliki pendapat  yang  baik  tentang  merek  dan  mampu  mengidentifikasinya  dengan  mudah (Rahmi & Nizam, 2017 dan Ariyanti, 2021 ). Perusahaan harus terus menjaga citra merek mereka  karena  hal  tersebut  dapat  berkontribusi  untuk  meningkatkan  kepercayaan pelanggan terhadap barang atau jasa. Akan lebih mudah bagi pelanggan untuk mengenali produk,  membangun  persepsi  yang  baik  tentang  kualitas  produk  dan,  jika  mereknya terkenal, mendorong mereka untuk ingin membelinya.
Pelanggan  sangat  dipengaruhi  oleh  citra  merek,  yang  dapat  mempengaruhi  dan mendorong niat pembelian mereka (Puspasari dan Rojuaniah, 2023). Menurut Kotler dan Armstrong  (2008),  merek  memiliki  efek  yang  menguntungkan  dan  merupakan  elemen pembeda yang signifikan jika konsumen menyadari dan mengenali merek tersebut. Dari sini,  kita  dapat  menyimpulkan  bahwa  konsumen  mempertimbangkan  citra  merek  saat mengambil keputusan. Pelanggan akan mempertimbangkan citra merek suatu perusahaan ketika  memutuskan  produk  mana  yang  akan  dibeli.  Jika  sebuah  perusahaan  memiliki reputasi merek yang positif, pelanggan akan lebih mempercayai produk yang dijual dan tertarik untuk membelinya.
Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis,  Universitas  Negeri  Makassar  menjadi  tempat penelitian peneliti sebagai target mahasiswi, karena fokus target pasar dari brand Avoskin adalah wanita. Dimana para wanita pasti membutuhkan perawatan kulit yang aman dan bagus untuk kulit. Secara umum, konsumen sebaiknya mempertimbangkan berbagai hal sebelum  memutuskan  untuk  membeli  suatu  produk.  Yang  paling  utama,  mereka  harus memperhatikan kualitas produk tersebut. Bagaimana electronic word of mouth dan citra merek  Avoskin  dapat  mendorong  keinginan  pelanggan  untuk  membeli  dan  memiliki produk Avoskin yang sesuai dengan kondisi kulit mereka saat ini.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang secara signifikan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk perawatan kulit Avoskin serta alasan di balik masalah purchase intention pada Marketplace Shopee. Berdasarkan uraian  latar  belakang  diatas,  terdapat  fenomena  terkait  electronic  word  of  mouth  dan brand image terhadap purchase intention.

## Tinjauan pustaka

## Electronic word of mouth
Menurut  Iswara  &  Santika  (2019),  electronic  word  of  mouth  berdampak  positif pada  minat  pelanggan  terhadap  hal-hal  baru  di  pasar.  Kebaruan  ini  bisa  berupa  merek baru  atau  produk  baru.  Namun,  informasi  elektronik  dari  mulut  ke  mulut  juga  dapat
menimbulkan penilaian yang kurang menyenangkan atau bahkan negatif terhadap suatu merek  melalui  ulasan  negatif  dari  pelanggan,  yang  dapat  mempengaruhi  keputusan konsumen  lain  tentang  produk  tersebut.    Di  sisi  lain,  penelitian  ini  mengidentifikasi promosi dari mulut ke mulut secara elektronik sebagai komponen penting dalam saluran penjualan  karena  memiliki  dampak  yang  signifikan  terhadap  waktu  yang  dibutuhkan pelanggan  untuk  melakukan  pembelian.  Konsumen  lain  yang  melakukan  pembelian terpengaruh oleh rekomendasi yang dibuat melalui promosi dari mulut ke mulut secara elektronik  karena  mereka  dapat  menilai  kualitas  produk  yang  dijual  oleh  perusahaan tertentu.
Dalam  penelitiannya,  Goyette  et  al.  (2010)  menemukan  bahwa  sudut  pandang komunikator  telah  diperhitungkan  secara  relevan  sementara  sudut  pandang  penerima telah diabaikan ketika mengukur (E-WOM). Untuk mengukur (E-WOM), ditemukan tiga aspek atau  indikator utama, yaitu; Intensitas, yaitu jumlah ulasan atau opini konsumen yang  diposting  di  situs  jejaring  sosial  dikenal  sebagai  (E-WOM).  Kemudian,  Valensi Opini,  dimana  ini  mengacu  pada  penilaian  konsumen  yang  menguntungkan  atau  tidak menguntungkan terhadap barang, jasa, dan merek. Valensi Opini memiliki karakteristik yang negatif dan positif terhadap barang. Terkahir adalah, konten. Konten situs jejaring sosial mengacu pada materi informasi yang dimuat di dalamnya tentang barang dan jasa.
Dengan  kemajuan  teknologi  dan  penggunaan  internet  oleh  orang-orang  dari berbagai usia, electronic word of mouth menjadi sangat penting dalam pemasaran. Orang lebih  cenderung  mempercayai ulasan dan opini anonim tentang produk yang diposting online  daripada  pernyataan  informasi  dari  penjual.  Semakin  baik  ulasan  di  media elektronik, semakin tinggi pula niat untuk membeli.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ariesi  &  Suprapti  (2022).  Karena  meluasnya penggunaan  teknologi  dan  Internet  oleh  orang-orang  dari  seluruh  dunia,  pemasaran elektronik  dari  satu  generasi  ke  generasi  berikutnya  menjadi  semakin  penting  dalam konteks  manajemen  krisis.  Seseorang  sering  menggunakan  ulasan  dan  opini  pengguna anonim tentang produk yang diposting secara online dibandingkan dengan informasi yang dipromosikan  secara  langsung  oleh  penjual  produk.  Lebih  dapat  diandalkan  jika dibandingkan dengan media elektronik, tetapi juga lebih mahal.

## Brand image
Menurut  Rizan  (2012)  dalam  Ni  Made  Fitriani  (2022)  Citra  Merek  merupakan penilaian  terhadap  suatu  merek  yang  diungkapkan  oleh  konsumen  yang  melekat  pada ingatannya. Pelanggan cenderung bertahan dan menyukai satu merek yang sering mereka beli. Pesan yang disampaikan konsumen melalui media electronic word of mouth dapat memengaruhi Citra merek. Menurut Permadi (2019), konsumen dapat mengembangkan opini yang baik tentang merek atau produk yang diberikan oleh perusahaan ketika mereka melihat  bahwa  ada  banyak  ulasan  melalui  electronic  word  of  mouth  yang  mendukung merek atau produk yang dijual oleh perusahaan. Konsumen dapat mempercayai hasil dari promosi  electronic  word  of  mouth  ini,  yang  akan  membantu  mereka  membuat  pilihan pembelian yang lebih baik.
Diperoleh indikator-indikator yang membangun citra merek (Adawiah, Parani, & Farid, 2015: 273) dalam Benowati, S. G., & Purba, T. (2020), diantaranya adalah; citra perusahaan  ( corporate  image ),  citra  pemakai  ( user  image ),  dan  citra  produk  ( product image ).  Citra  perusahaan  yaitu  pandangan  publik  yang  dipahami  masyarakat  atau konsumen  sebagai  suatu  perusahaan  yang  menghasilkan  atau  memproduksi  jasa  atau
produk. Citra pemakai diartikan berdasarkan pemahaman konsumen yang menggunakan jasa  dan  produk.  Sedangkan,  citra  produk  ( product  image )  merupakan  kesan  atau pemahaman yang terbentuk di benak dan pemahaman konsumen tentang jasa atau produk yang ada di pasar.
Merek adalah upaya positioning perusahaan untuk menanamkan nama produknya di  benak  konsumen  disebut  sebagai  branding.  Agar  konsumen  mengutamakan  merek mereka di benak mereka, perusahaan harus  memastikan bahwa  merek  mereka terkenal dan  mudah  diingat.  Wahyuni  dan  Suparna  (2015)  menemukan  dalam  penelitiannya bahwa citra merek berpengaruh positif terhadap  minat pembelian produk tas imitasi di Kota  Denpasar.  Kesatuan  keyakinan,  ide,  dan  kesan  individu  terhadap  suatu  merek merupakan definisi dari citra merek.
Barang-barang dari perusahaan dengan reputasi merek yang kuat sering dianggap memiliki  kualitas  yang  lebih  tinggi  daripada  barang-barang  dari  perusahaan  dengan reputasi yang buruk (Sanny et al., 2020). Lien dkk. (2015) menemukan bahwa citra merek memainkan peran penting dalam mempengaruhi niat konsumen untuk membeli hotel.

## Purchase intention
Pembelian  didasarkan  pada  perilaku  konsumen  yang  diwujudkan  sebagai  reaksi terhadasuatu  produk  dan  mempengaruhi  keputusan  pembelian  seseorang  (Kotler  & Keller, 2009).   Faktor yang dapat memengaruhi niat beli pada konsumen yaitu  adanya electronic  word  of  mouth.  Konsumen  tertarik  pada  produk  yang  memiliki  ulasan  yang baik atau positif, pelanggan kemudian membandingkan produk dengan cara yang tidak memihak  dan  menentukan  mana  yang  layak  untuk  dibeli.  Hal  ini  juga  didukung  oleh penelitian Eriza (2017), yang menunjukkan bahwa word-of-mouth positif yang dihasilkan oleh perangkat elektronik berpengaruh positif terhadap perilaku pembelian.
Indikator niat beli menurut (Schiffman & Kanuk, 2008 dalam Randi, 2016) adalah; tertarik  untuk  mencari  informasi  tentang  produk,  mempertimbangkan  untuk  membeli, tertarik untuk mencoba, ingin mengetahui produk, dan keinginan memiliki produk.
Menurut  penelitian  Plidtookpai  dan  Yoopetch  (2021),  standar  hotel,  kualitas layanan pelanggan, kepercayaan dari rekomendasi konsumen, dan budaya hotel memiliki dampak  positif  terhadap  tingkat  akuisisi.  Penelitian  ini  menyarankan  agar  para  pelaku industri hotel yang memahami pentingnya komunikasi antar konsumen melalui platform media  sosial  untuk  meningkatkan  kepercayaan  dan  berdampak  positif  pada  layanan pelanggan.  Menurut  penelitian  Katuuk,  Mandey,  dan  Poluan  (2022),  citra  merek  dan electronic  word  of  mouth  (E-WOM)  memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian.  Temuan  penelitian  tersebut  menunjukkan  bahwa  (E-WOM)  dan citra merek memainkan peran yang sangat penting dan merugikan dalam meningkatkan kemauan mahasiswa untuk membeli kosmetik Wardah. Hal ini didukung oleh hasil survei yang menunjukkan bahwa responden tertarik dan mendukung citra merek (E-WOM) yang diutarakan oleh beauty video blogger.

## Metode penelitian

## Jenis penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metode  deskriptif  dengan  pendekatan  kuantitatif. Berdasarkan Sugiyono (2019), analisis deskriptif adalah metode statistik yang digunakan untuk  menganalisis  data  dengan  cara  mendeskripsikan  atau  menginterpretasikan  data yang  telah  dikumpulkan  tanpa  membuat  kesimpulan  yang  bersifat  umum  atau generalisasi.  Sedangkan  menurut  Sugiyono  (2019),  menyatakan  bahwa  pendekatan kuantitatif  adalah  metodologi  penelitian  yang  berlandaskan  pada  positivisme.  Karena memenuhi  kriteria  konkrit  atau  empiris,  obyektif,  terukur,  logis,  dan  sistematis, pendekatan ini dianggap ilmiah.

## Populasi dan sampel
Populasi  adalah  suatu  bidang  generalisasi  yang  mencakup  suatu  objek  atau sekelompok subjek dengan ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang menjadi objek kajiannya dan dari situlah ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2019:126).  Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis di Universitas Negeri Makassar angkatan 2020 yang berjumlah sebanyak 892 mahasiswa.
Menurut  Kuncoro  (2013),  sampel  adalah  sebagian  dari  populasi  yang dimaksudkan  untuk  mewakili  keseluruhan  populasi  penelitian.  Agar  data  yang terkandung  dalam  sampel  dapat  mencerminkan  populasi  secara  akurat,  karakteristik sampel harus sesuai dengan karakteristik populasi. Prosedur pemilihan sampel yang tepat diperlukan agar sampel dapat mencerminkan karakteristik populasi secara akurat. Dalam penelitian  ini,  sampel  yang  digunakan  adalah  mahasiswa  aktif  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis  Universitas  Negeri  Makassar  angkatan  2020.  Penentuan  jumlah  sampel  dalam penelitian menggunakan rumus Slovin:
𝑛 = 𝑁 1 + 𝑁 (𝑒) 2
Keterangan:
n = Jumlah sampel N = Jumlah populasi e = margin of error atau presisi karena kesalahan pengambilan sampel yang dapat ditolerir yaitu 10% atau 0,1
Maka jumlah sampel yang di peroleh peneliti sebesar:
𝑛 = 892 1+892 (0,1) 2 = 89,91
N : 89,91 disesuaikan oleh peneliti menjadi 100 responden

## Teknik analisis data
Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan beberapa tahapan  seperti; uji  intrumen  penelitian  dan  uji  validitas.  Menurut  Sugiyono  (2019),  uji  validitas digunakan untuk menentukan apakah suatu hipotesis benar atau tidak. Pertanyaan yang valid  akan  terjawab  jika  pertanyaan  yang  diajukan  mampu  untuk  menjelaskan  sesuatu yang ingin dijawab. Instrumen yang valid adalah instrumen yang dapat digunakan untuk mengetahui apa yang telah digali secara tepat dan akurat.
Kemudian,  pengujian  selanjutnya  yaitu  uji  reliabilitas  yaitu  seberapa  andalnya suatu alat ukur. Reliabilitas mengacu pada konsistensi hasil pengukuran. Suatu alat ukur dikatakan konsisten apabila memberikan hasil yang sama apabila diukur berkali-kali pada kondisi yang sama (Noor, 2011: 130).
Setelah dilakukan uji validitas dan reliabilitas, langkah selanjutnya yaitu uji asumsi klasik, yaitu uji normalitas, multikolinearitas, dan heteroskedastisitas. Menurut Ghozali (2013:160), uji normalitas digunakan untuk memeriksa apakah variabel independen dan dependen berdistribusi normal. Model regresi yang baik memiliki data yang terdistribusi normal. Sedangkan, tujuan dari analisis multikolinearitas adalah untuk mengamati apakah ada korelasi yang signifikan antara variabel dependen dan independen dalam suatu model regresi linier. Ketika ditemukan korelasi yang signifikan antara variabel dependen dan variabel independen, maka hubungan antara keduanya akan terganggu. Selain itu, tujuan uji heteroskedastisitas adalah untuk mengetahui ada tidaknya ketimpangan varians antara residu  dengan  observasi  yang  lain.  Jika  varians  dari  residu  setiap  observasi  bernilai konstan maka disebut homoskedastisitas, dan jika varians dari residu berbeda untuk setiap observasi maka disebut heteroskedastisitas.
Setelah dilakukan uji asumsi klasik, langkah selanjutnya yaitu pengujian  analisis regresi linear berganda. Regresi berganda adalah suatu teknik analisis yang terdiri dari dua  variabel  atau  lebih:  dua  atau  lebih  variabel  bebas  dan  satu  variabel  terikat  (Sahir, 2021). Analisis regresi linier berganda adalah analisis hubungan antara dua variabel, atau lebih tepatnya, satu variabel dan satu variabel yang berkorelasi, dalam hal ini bertujuan untuk  mengetahui  pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  (X1)  dan  Brand  Image  (X2) terhadap Purchase Intention (Y) produk skincare Avoskin di marketplace shopee. Rumus analisis statistik regresi berganda yang digunakan sebagai berikut:
Y =α+ b_1 X_1+ b_2 X_2+e (1) Keterangan: α = Konstanta b_1 = Koefisien Regresi (Electronic Word of Mouth) b_2 = Koefisien Regresi (Brand Image) Y = Variabel terikat (Purchase Intention) X_1 = Variabel bebas (Electronic Word of Mouth) X_2 = Variabel bebas (Brand Image)
E = Variabel Penganggu (error)
Perhitungan  analisis  regresi  linear  berganda  dalam  penelitian  ini  menggunakan program SPSS 20. Terdapat dua pengujian yang dilakukan yaitu uji parsial (Uji t) dan uji simultan (Uji F).  Uji  t dilakukan untuk memastikan apakah setiap variabel independen memiliki dampak yang signifikan secara statistik terhadap variabel dependen. Sedangkan uji  F  Menurut  Sugiyono  (2019)  pada  dasarnya  menunjukkan  apakah  seluruh  variabel independen (X1, X2) mempunyai dampak terhadap variabel dependen (Y).

## Hasil dan pembahasan

## Pengujian instrumen penelitian

## Uji validitas
Dalam uji validitas dihitung dengan membandingkan nilai rtabel dengan rhitung. Nilai  rtabel  ditentukan  menggunakan  rumus  df=  (N-2)  dimana  N  adalah  jumlah keseluruhan responden/jumlah sampel dalam penelitian. Pada penelitian ini terdiri dari 100  sampel,  maka  (100-2)  diperoleh  df  =  98.  Pada  rtabel  menunjukkan  nilai  dengan tingkat  signifikansi  0,05  adalah  0,1966.  Uji  validitas  dapat  dihitung  dengan  cara menggunakan  metode  komputersisasi  SPSS  20.  Pengujian  validitas  dapat  dilakukan dengan tingkat signifikansi 5 % didasarkan pada kriteria pengujian sebagai berikut :
1) Jika nilai r hitung > r tabel maka item tersebut dinyatakan valid
2) Jika nilai r hitung < r tabel maka item tersebut dinyatakan tidak valid.
Hasil  Uji  validitas  terhadap  item-item  kuesioner  disetiap  indikator  variabel peneltian diperoleh sebagai berikut:
Tabel 2 . Hasil uji validitas variabel penelitian Variabel Item Nilai Corrected Item Total Correlation/ r hitung R tabel Kriteria Electronic word of mouth X1.1.1 0,608 0,1966 Valid X1.1.2 0,661 0,1966 Valid X1.1.3 0,655 0,1966 Valid X1.2.1 0,615 0,1966 Valid X1.2.2 0,598 0,1966 Valid X1.2.3 0,754 0,1966 Valid X1.3.1 0,622 0,1966 Valid X1.3.2 0,589 0,1966 Valid X1.3.3 0,628 0,1966 Valid Brand Image X2.1.1 0,595 0,1966 Valid X2.1.2 0,651 0,1966 Valid X2.1.3 0,688 0,1966 Valid X2.2.1 0,555 0,1966 Valid X2.2.2 0,730 0,1966 Valid X2.2.3 0,756 0,1966 Valid X3.3.1 0,685 0,1966 Valid X3.3.2 0,563 0,1966 Valid X3.3.3 0,714 0,1966 Valid Purchase Intention Y1.1.1 0,517 0,1966 Valid Y1.1.2 0,587 0,1966 Valid Y2.2.1 0,250 0,1966 Valid Y2.2.2 0,247 0,1966 Valid Y3.3.1 0,687 0,1966 Valid Y3.3.2 0,793 0,1966 Valid Y4.4.1 0,655 0,1966 Valid
Y4.4.2 0,602 0,1966 Valid Y5.5.1 0,477 0,1966 Valid Y5.5.2 0,650 0,1966 Valid
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS, (2023)
Berdasarkan hasil analisis uji validitas data pada Tabel di atas, dapat dilihat bahwa setiap item survei, yang mencakup variabel electronic word of mouth , citra merek, dan niat beli, memenuhi kriteria valid. Hal ini dibuktikan dengan nilai rhitung yang diperoleh dari masing-masing item lebih besar dari nilai rtabel yaitu 0,1966.

## Uji reliabilitas
Untuk mengetahui apakah suatu instrumen penelitian dapat diandalkan atau tidak, maka  harus  dilakukan  penilaian  reliabilitas.    Dalam  penelitian  ini,  reliabilitas  dinilai dengan  menggunakan  Cronbach's  alpha.  Jika  cronbach's  alpha  lebih  besar  dari  0,600 maka  reliabilitas  instrumen  dapat  diterima.  Uji  reliabilitas  menggunakan  Cronbach’s Alpha dengan dasar pengambilan keputusan dalam uji reliabilitas sebagai berikut:
1) Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 maka item dinyatakan reliebel atau konsisten.
2) Jika nilai Cronbach’ Alpha < 0,60 maka item dinyatakan  tidak reliable atau tidak konsisten.
Tabel 3 . Hasil uji reliabilitas variabel penelitian No Variabel Cronbach’s Alpha Kriteria 1 Electronic word of mouth 0,816 Reliabel 2 Brand image 0,839 Reliabel 3 Purchase intention 0,754 Reliabel
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS, (2023)
Tabel di atas menyajikan hasil uji reliabilitas, yang mengindikasikan bahwa semua variabel electronic  word  of  mouh,  brand  image, dan purchase  intention menghasilkan nilai Crombach alpha lebih besar dari 0,600. Butir-butir pertanyaan dapat dipercaya. Hal ini mengindikasikan bahwa kuesioner penelitian secara keseluruhan dapat dipercaya atau diandalkan.

## Uji asumsi klasik

## Uji normalitas
Mengetahui apakah variabel independen dan dependen terdistribusi secara normal adalah tujuan dari uji normalitas. Nilai residual dapat ditentukan berdistribusi normal jika titik-titik  atau  data  berada  di  dalam  atau  sejajar  dengan  garis  diagonal.  Analisis  grafik nonprobability plot, yang juga dikenal sebagai uji p-plot, digunakan dalam penelitian ini untuk menguji normalitas. Distribusi data harus normal untuk model regresi yang baik. Model  regresi  yang  baik  adalah  dengan  memiliki  distribusi  data  normal.  Dasar pengambilan keputusan sebagai berikut:
1) Nilai residual dianggap berdistribusi normal jika titik-titik atau data mendekati atau mengikuti garis diagonal.
2) Nilai residual tidak berdistribusi normal  jika titik-titik tersebar atau berjauhan dan tidak mengikuti garis diagonal.
Gambar 2 . Grafik Normal Probability Plot
Berdasarkan hasil uji normalitas yang ditunjukkan di atas, data (titik) sesuai dengan garis lurus dan garis diagonal. Dapat disimpulkan bahwa data memiliki distribusi normal dan memenuhi asumsi normalitas.

## Uji multikolinearitas
Untuk memastikan tidak adanya korelasi sempurna antara dua variabel independen, uji  multikolinearitas  digunakan.  variance  inflation  factor  (VIF)  dan  nilai  tolerance menunjukkan  hal  ini.  Nilai  tolerance  >  0,1  dan  VIF  <  10,00  menunjukkan  ada  atau tidaknya  penyimpangan  dari  uji  multikolinieritas.  Dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  ada multikolinearitas  jika  nilai-nilai  tersebut  terpenuhi.  Ada  beberapa  metode  uji multikolinearitas  salah  satunya  dengan  melihat  nilai  Tolerance  dan  Variance  Inflation factor  (VIF)  pada  model  regresi.  Cara  untuk  mengetahui  ada  atau  tidaknya  gejala multikolinearitas antara lain:
1) Jika  nilai  Tolerance  >  0,1  dan  VIF  <  10,00  maka  artinya  tidak  terjadi multikolinearitas dalam model regresi.
2) Jika  nilai  Tolerance  <  0,1  dan  VIF  >  10,00  maka  artinya  terjadi  multikolinearitas dalam model regresi.
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF Keterangan Electronic word of mouth 0,477 2.098 Bebas Multikoleniaritas Brand image 0,477 2.098 Bebas Multikoleniaritas
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS, (2023)
Berdasarkan hasil pengujian pada tabel 4, seluruh nilai Tolerance variabel bebas > 0,100 dan nilai VIF < 10,00. Dengan demikian variabel Electronic Word Of Mouth, dan Brand Image terbebas dari asumsi multikoleniaritas.

## Uji heteroskedastisitas
Tujuan  dari  uji  heteroskedastisitas  adalah  untuk  menentukan  apakah  terdapat perbedaan varian dari residual antara satu pengamatan dengan pengamatan lainnya dalam model regresi. Gejala heteroskedastisitas dapat dideteksi melalui output scatterplot. Uji heteroskedastisitas dilakukan menggunakan metode grafik, dengan mengamati pola titik- titik pada grafik regresi. Berikut dilakukan uji heteroskedastisitas dengan metode grafik yaitu  dengan  melihat  pola  titik-titik  pada  grafik  regresi.  Dasar  kriterianya  dalam pengambilan keputusan menurut Purnomo (2016) sebagai berikut:
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk suatu pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka terjadi heteroskedastisitas.
2) Jika tidak ada pola yang jelas, seperti titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.
Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji heteroskedasitas dengan melihat gambar output scatterplot adalah sebagai berikut:
Gambar 3 . Grafik Scatterplots
Pada Gambar  di atas, sebaran varian data residual tampak tersebar di atas dan di bawah  angka  nol  pada  sumbu  Y  tanpa  membentuk  pola  yang  jelas.  Dengan  demikian, dapat disimpulkan bahwa model regresi ini tidak mengalami heteroskedastisitas.

## Analisis regresi linear berganda
Regresi linear berganda adalah teknik statistik yang digunakan untuk membangun hubungan antara variabel terikat (Y) dan variabel bebas (X). Berdasarkan hasil analisis data  dengan  menggunakan  perhitungan  regresi  linear  berganda,  maka  diperoleh  hasil sebagai berikut:
Tabel 5 . Hasil Uji Analisis Regresi Linear Berganda Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 10,853 2,468 4,398 0,000 Electronic Word Of Mouth 0,209 0,090 0,222 2,329 0,022 Brand Image 0,555 0,091 0,584 6,112 0,000 a. Dependent Variable: Purchase Intention (Y)
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS (2023)
Berdasarkan  hasil  dari  uji  regresi  linear  berganda  diatas  diperoleh  persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Y = 10.853 + 0,209 X1 + 0,555 X2
a) Nilai Kontanta
Nilai  konstanta  bernilai  positif  sebesar  10,853  menyatakan  bahwa  variabel electronic word of mouth , dan brand image konstan.
b) Variabel electronic word of mouth
Koefisien  regresi  variabel electronic  word  of  mouth adalah  sebesar  0,209  yang berarti setiap kenaikan satu tingkat electronic word of mouth maka akan meningkatkan purchase intention bertambah sebesar 0,209 dengan asumsi nilai variabel lainnya tetap.
c) Variabel brand image
Koefisien  regresi  variabel brand  image adalah  sebesar  0,555  yang  berarti  setiap kenaikan  satu  tingkat brand  image maka  akan  meningkatkan  purchase  intention konsumen bertambah sebesar 0,555 dengan asumsi nilai variabel lainnya tetap.

## Uji hipotesis

## Uji partial (Uji t)
Uji  t  dilakukan  untuk  menentukan  pengaruh  parsial  dari  variabel  independen, seperti electronic word of mouth (X1) dan brand image (X2), terhadap variabel dependen purchase intention (Y). Kriteria pengambilan keputusan dalam uji t adalah apabila nilai thitung melebihi nilai ttabel, maka variabel independen (X) dianggap memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel dependen (Y). Adapun hipotesis dalam uji parsial (uji t) yaitu sebagai berikut:
H0:  Artinya  tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel  independen  terhadap variabel dependen.
H1: Artinya ada pengaruh yang signifikan dari variabel electronic word of mouth (X1) terhadap variabel purchase intention (Y).
H2:  Artinya  ada  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel brand  image (X2)  terhadap variabel purchase intention (Y).
Apabila nilai signifikansi (Sig.) < 0,05 maka terdapat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial. Selanjutnya jika nilai thitung >  ttabel  maka terdapat  pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  ttabel  ditentukan dengan Sig. 0,05 dimana df = n - k - 1 atau df = 100 - 2 - 1 = 97 sehingga diperoleh nilai ttabel sebesar 1,984.
Tabel 6. Hasil Uji Parsial (Uji t) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 10,853 2,468 4,398 0,000 Electronic Word Of Mouth 0,209 0,090 0,222 2,329 0,022 Brand Image 0,555 0,091 0,584 6,112 0,000
b. Dependent Variable: Purchase Intention (Y)
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS (2023)
Berdasarkan tabel hasil uji parsial (uji t), diperoleh nilai thitung (2,329) > t tabel (1,984) dengan nilai signifikansi (Sig.) 0,022 < 0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dari  hal  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  electronic  word  of  mouth  secara  parsial berpengaruh signifikan terhadap signifikan terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee.
Berdasarkan  tabel  hasil  uji  parsial  (uji  t),  diperoleh  nilai  thitung  (6,112)  >  ttabel (1,984) dengan nilai signifikansi (Sig.) 0,000 <  0,05 maka H0 ditolak dan H1 diterima. Dari  hal  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  Brand  Image  secara  parsial  berpengaruh signifikan terhadap signifikan terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee.

## Uji simultan (Uji F)
Tujuan  dari  uji  simultan  adalah  untuk  mengetahui  apakah  variabel  independen memiliki dampak secara umum terhadap variabel dependen. Jika Fhitung > Ftabel, maka variabel  independen  secara  simultan  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap variabel  dependen,  yang  merupakan  kriteria  dari  pengujian  simultan  (uji  F).  Ftabel ditentukan dengan Sig. 0,05 dimana df = n – k – 1 atau df = 100 – 2 – 1 = 97 sehingga diperoleh  nilai  Ftabel  sebesar  3,09.  Adapun  hipotesis  dalam  uji  simultan  (uji  F)  yaitu sebagai berikut:
H0: Electronic  word  of  mouth dan brand  image secara  simultan  tidak  berpengaruh signifikan terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee.
H3: Electronic word of mouth dan brand image secara simultan berpengaruh signifikan terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee.
Implementasi manajemen & kewirausahaan, 4 (1), 31-49, 2024
Tabel 7 . Hasil Uji Simultan (Uji F) Model Sum Of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regresion 811.195 2 405.598 66.481 0,000 Residual 591.795 97 6.101 Total 1402.990 99 a. Dependent Variable: Purchase Intention
b. Predictors: (Constant), Brand Image (X2), Electronic Word Of Mouth (X1)
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS (2023)
Berdasarkan tabel hasil uji simultan (uji F) di atas, diperoleh nilai Fhitung (66,481) >  Ftabel  (3,09)  dengan  nilai  signifikansi  (Sig.)  0,000  <  0,05  maka  H0  ditolak  dan  H3 diterima. Dari hal tersebut dapat disimpulkan bahwa electronic word of mouth dan brand image  secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap  purchase  intention  produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee.

## Analisis Koefisien Determinasi R 2
Koefisien  determinasi  digunakan  untuk  memprediksi  seberapa  besar  kontribusi pengaruh variabel independen yaitu electronic word of mouth dan brand image terhadap variabeldependen yaitu purchase intention . Adapun hasil pengujian koefisien determinasi adalah sebagai berikut:
Tabel 8 . Hasil Uji R Square (Koefisien Determinasi)
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .760 a .578 .569 2.470
a. Predictors: (Constant), brand image, electronic word of mouth
Sumber: Data diolah peneliti menggunakan SPSS (2023)
Berdasarkan tabel  menunjukkan bahwa nilai R square sebesar 0,578 atau 57,8%. Hal ini menunjukkan bahwa persentase pengaruh variabel independen ( electronic word of  mouth dan brand  image )  berkontribusi  sebesar  57,8%  sedangkan  sisanya  sebesar 42,2% dipengaruhi atau dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.

## Pembahasan
Pengaruh electronic word of mouth terhadap purchase intention
Terdapat pengaruh positif dan signifikan pada electronic word of mouth terhadap purchase  intention  produk  skincare  Avoskin  pada  marketplace  Shopee.  Hal  ini  berarti bahwa semakin baik electronic word of mouth produk Avoskin di marketplace Shopee maka  akan  meningkatkan  purchase  intention.  Hasil  pengujian  tersebut  dapat  diperkuat dengan  nilai  kofisien  yang  diperoleh  variabel  electronic  word  of  mouth  sebesar  0,209. Artinya ketika  electronic word of mouth produk Avoskin mengalami satu peningkatan maka akan meningkatkan purchase intention sebesar 20,9%.
Berdasarkan hasil dari analisis deskripsi variabel electronic word of mouth, pada indikator  konten,  item  X1.3.2  memperoleh  jawaban  dengan  skor  tertinggi  yaitu
“Informasi dalam ulasan produk Avoskin di Shopee itu sangat berguna, karena informasi yang diberikan sesuai dengan manfaat produknya”. Hal tersebut berarti ulasan tersebut menunjukkan bahwa informasi yang terdapat pada ulasan produk Avoskin dari Shopee dinilai  sangat  bermanfaat.  Selain  itu,  ulasan  ini  menunjukkan  bahwa  informasi  yang diberikan konsisten dengan keunggulan produk Avoskin. Dengan kata lain, pembeli atau pengguna produk Avoskin merasa bahwa ulasan memberikan wawasan yang baik tentang manfaat produk, sehingga membantu calon pembeli untuk membuat keputusan yang lebih informasional dan tepat terkait pembelian produk Avoskin di Shopee.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh (Ariesi  &  Suprapti,  2022)  Electronic  word  of  Mouth  (e-WoM)  mempunyai  pengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  niat  pembelian  kosmetik  liptint  merek  Emina  Magic Potion.
Pengaruh brand image terhadap purchase intention
Terdapat pengaruh positif dan signifikan brand image terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee. Hal ini berarti bahwa semakin baik brand image produk Avoskin di marketplace Shopee maka akan meningkatkan purchase intention. Hasil pengujian tersebut dapat diperkuat dengan nilai kofisien yang diperoleh variabel  brand  image  sebesar  0,555.  Artinya  ketika  brand  image  produk  Avoskin mengalami satu peningkatan maka akan meningkatkan Purchase Intention sebesar 50,5%.
Berdasarkan hasil dari analisis deskripsi variabel brand image pada indikator Citra Pengguna, item X2.2.1 memperoleh jawaban dengan skor tertinggi adalah 433. Item ini membahas mengenai “Produk Avoskin lebih banyak digunakan di kalangan remaja dan dewasa”. Penggunaan produk Avoskin lebih dominan di kalangan remaja dan dewasa, menunjukkan  bahwa  produk  tersebut  memiliki  daya  tarik  khusus  bagi  kelompok  usia tersebut. Dapat diasumsikan bahwa formulasi atau manfaat produk ini lebih sesuai dengan kebutuhan  perawatan  kulit  pada  rentang  usia  tersebut,  memperkuat  posisi  Avoskin sebagai pilihan yang tepat di kalangan remaja dan dewasa.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh (Firdaus & Sharif, 2020) yang menyatakan bahwa brand image berpengaruh positif secara signifikan  terhadap  purchase  intention  dari  produk  sepatu  Nike  di  Kota  Bandung Bandung.
Pengaruh electronic  word  of  mouth dan brand  image secara simultan terhadap purchase intention
Terdapat pengaruh positif dan signifikan electronic word of mouth dan brand image secara  bersama-sama  purchase  intention  produk  skincare  Avoskin  pada  marketplace Shopee.  Hal  ini  berarti  bahwa  electronic  word  of  mouth  yang  semakin  sesuai  dengan brand image akan meningkatkan purchase intention. Hasil uji determinan R square pada penelitian ini diperoleh nilai determinan R square sebesar 0,578 atau 57,8% yang berarti bahwa  besarnya  pengaruh  electronic  word  of  mouth,  brand  image  terhadap  purchase intention.
Pada  variabel  electronic  word  of  mouth  dan  brand  image  secara  bersama-sama berpengaruh  signifikan  terhadap  purchase  intention  produk  skincare  Avoskin  pada marketplace Shopee. Oleh karena itu, berdasarkan tanggapan responden bisa dilihat dari
hasil  kuesioner  menunjukkan  bahwa  mahasiswi  yang  mengetahui  produk  Avoskin  di marketplace Shopee yang menjadi responden pada penelitian ini sangat setuju atau sangat puas. Sehingga responden mempersepsikan produk skincare Avoskin memiliki electronic word of mouth, brand image yang baik dan berkualitas.
Adanya electronic word of mouth serta brand image yang positif memiliki potensi untuk mempengaruhi purchase intention konsumen secara signifikan. Ketika konsumen mendapatkan  informasi  positif  melalui  E-WOM  seperti  ulasan  produk  yang  baik  di platform  online,  hal  tersebut  dapat  membangun  kepercayaan  dan  keyakinan  terhadap produk tersebut. Selain itu, memiliki brand image yang baik, seperti reputasi yang positif dan  persepsi  yang  kuat  terkait  kualitas,  dapat  memberikan  dampak  positif  terhadap purchase  intention  konsumen.  Kombinasi  antara  E-WOM  yang  mendukung  dan  brand image yang positif dapat menciptakan lingkungan yang mendukung purchase intention, meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan merasa termotivasi untuk membeli produk Avoskin di marketplace Shopee.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh (Arman,  Hidayati,  &  Rahman,  2020).  Electronic  word  of  mouth  (e-WOM)  dan  brand image  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  purchase  intention  pada  konsumen angkringan Pinarak Mojokerto.

## Kesimpulan
Penelitian yang dilakukan bertujuan untuk mengetahui pengaruh electronic word of mouth, brand image terhadap purchase intention . Berdasarkan hasil pengujian hipotesis menggunakan  analisis  regresi  linear  berganda,  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa,  (1) terdapat pengaruh positif dan signifikan pada electronic word of mouth terhadap purchase intention  produk  skincare  Avoskin  pada  marketplace  Shopee.  Dengan  demikian,  dapat disimpulkan  bahwa  electronic  word  of  mouth  memiliki  peran  yang  penting  dalam memengaruhi  purchase  intention  produk  skincare  Avoskin  di  platform  Shopee.  (2) Terdapat pengaruh positif dan signifikan brand image terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa brand image memiliki peran yang sangat penting dalam membentuk purchase intention konsumen terhadap produk skincare Avoskin di platform Shopee. (3) Terdapat pengaruh positif dan signifikan electronic word of mouth dan brand image secara bersama-sama terhadap purchase intention produk skincare Avoskin pada marketplace Shopee. Apabila terjadi peningkatan pada electronic word of mouth dan brand image secara bersama-sama, maka purchase intention juga akan meningkat. Hal ini menunjukkan bahwa ketika kedua faktor  ini  dikelola  dengan  baik  dan  ditingkatkan  secara  bersamaan,  akan  terjadi peningkatan  yang  signifikan  dalam  kecenderungan  konsumen  untuk  membeli  produk Avoskin.

## Arah bagi penelitian mendatang
Bagi  peneliti  selanjutnya  yang  berkaitan  dengan  pokok  permasalahan  dan pembahaan dalam penelitian ini, maka diharapkan supaya lebih memperluas jangkauan variabel-variabel  yang  digunakan  agar  lebih  mampu  mendalami  faktor-faktor  yang mempengaruhi  purchase  intention  konsumen.  Keterbatasan  penelitian  ini  terletak  pada cakupan yang terbatas, karena hanya meneliti produk Avoskin di satu marketplace, yaitu Shopee.  Hal  ini  membatasi  generalisasi  temuan,  mengingat  perilaku  konsumen  dan performa  produk  bisa  berbeda  di  platform  e-commerce  lainnya  seperti  Tokopedia,
Lazada, atau Bukalapak. Faktor-faktor unik di Shopee, seperti promosi eksklusif, sistem penilaian, dan algoritma pencarian, dapat mempengaruhi hasil penelitian.

## Daftar pustaka
Ariesi, D. P., & Suprapti, N. W. S. (2022). Peran Citra Merek Dalam Memediasi Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Terhadap Niat Beli Kosmetik Liptint Emina Magic Potion. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 11 (4).
Ariyanti, N. C. D. (2021). Determinan customer satisfaction dan customer loyalty pada klinik kandungan. Implementasi Manajemen & Kewirausahaan, 1 (1), 30-42.
Arman, K. T., Hidayati, N.  & Rahman, F. (2022). Pengaruh Brand Image dan Electronic Word of Mouth Terhadap Purchase Intention (Studi pada Konsumen Angkringan Pinarak Mojokerto). e – Jurnal Riset Manajemen 48-54.
Benowati, S. G., & Purba, T. (2020). Pengaruh citra merek dan electronic word of mouth terhadap minat beli kosmetik Wardah di kota Batam. Jurnal Ilmiah Ekonomi Dan Bisnis Triangle , 1 (2), 356-370.
Firdaus, R., & Sharif, O. O. (2020). Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E- Wom) Pada Brand Image Dan Purchase Intention Terhadap Produk Sepatu Nike (Studi Pada Konsumen Di Kota Bandung). Jurnal Mitra Manajemen, 4 (6), 900- 914.
Fitriani, Ni Made and Andriyani, Bianka and Rahardja, Conny Tjandra (2022). Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth Melalui Instagram Terhadap Brand Image dan Purchase Intention. JEKU (Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan), 22 (1)
Ghozali,  Imam.  (2013). Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS  21 Update PLS Regresi ., Badan Penerbit Universitas Diponegoro., Semarang
Goyette,  I.,  Ricard,L.,  Bergeron,J.  &  Marticotte,  F  (2010).  e-WOM  Scale:  Word-  of- Mouth  Measurement  Scale  for  e-Services  Context, Canadian  Journal  of Administrative Sciences,27 (1),5-23.
Isnaini.H  (2022)  10  Skincare  Local  Paling  Laris  di  E-Commerce  Retrieved  From https://radarkaur.disway.id/read/645898/10-skincare-lokal-paling-laris-di-e- commerce , diakses tanggal 25 november 2023.
Iswara, G. A. N., & Santika, I. W. (2019). Peran Citra Merek Dalam Memediasi Pengaruh E-Wom  Terhadap  Minat  Beli  Sepatu  Merek  Bata. E-Jurnal  Manajemen Universitas Udayana, 8 (8), 5182.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2019.v08.i08.p18
Jalilvand,  M.  R.  dan  Samiei,  N.  (2012)."The  Effect  of  Electronic  Word  of  Mouth  On Brand  Image  and  Purchase  Intention:  AnEmpirical  Study  in  the  Automobile Industry in Iran", Marketing Intelligence & Planning , Vol. 30 Iss: 4 pp. 460 – 476.
Kamtarin, Milad. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust and Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers, 1, pp 56-66.
Katuuk, E. L., Mandey, S. L., & Poluan, J. G. (2022). Pengaruh E-Wom Dan Citra Merek Terhadap Niat Beli Produk Kosmetik Wardah (Studi Pada Mahasiswi Feb Unsrat Manado  Penyimak  Beauty  Vlogger  Kosmetik  Wardah).  Jurnal  EMBA:  Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi, 10 (3), 69-79.
Kotler, P., & Keller. 2009. Manajemen Pemasaran (13th ed.). Jakarta: Erlangga.
Kuncoro, M. (2013). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi (Edisi 4). ERLANGGA.
Laksmi,  A.  A.,  &  Oktafani,  F.  (2016).  Pengaruh  electronic  word  of  mouth  (ewom) terhadap  minat  beli  followers  Instagram  pada  warunk  upnormal.  Jurnal Computech & Bisnis (e-Journal), 10(2), 78-88.
Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review, 20(4).
Mutmainah,  M.  (2023).  Bagaimana  price  perception,  brand  image,  dan  service  quality mempengaruhi  consumer  buying  interest?:  Empirical  study. Implementasi Manajemen & Kewirausahaan , 3 (1), 1-17
Noor,  J.  (2011).  Metodologi  Penelitian  Skripsi,  Tesis,  Disertasi  dan  Karya  Ilmiah (Pertama). Jakarta: KENCANA.
Plidtookpai,  N.,  &  Yoopetch,  C.  (2021).  The  electronic  word-of-mouth  (Ewom) trustworthiness, brand image and other determinants of purchase intention of the middle class to luxury hotel services. Kasetsart Journal of Social Sciences, 42(1), 61-68.
Puspasari,  S.  I.,  &  Rojuaniah,  R.  (2023).  Pengaruh  enjoyment  dan  persepsi  kegunaan terhadap  continuance  intention  pada  layanan  over  the  top  lokal. Implementasi Manajemen & Kewirausahaan, 3 (2), 1-15.
Rahmi,  D.Tuttia  dan  Ahmad  Nizam.  (2017).  Pengaruh  citra  merek  terhadap  niat pembelian  tiket  pesawat  secara  online  pada  konsumen  traveloka.com  dengan kepercayaan  sebagai  variabel  mediasi,  Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Ekonomi Manajemen, 2(3): 70-85.
Ramadhani.F  (2021).  Top  5  Produk  Avoskin  Terlaris  di  Shopee  Bulan  Juli  2021. Retrieved  from https://compas.co.id/article/produk-avoskin-terlaris , diakses tanggal 25 november 2023.
Randi.  (2016).  Pengaruh  Citra  Merek  terhadap  Minat  Beli  Makanan  Fast  Food  Ayam Goreng (Studi pada Konsumen Texas Chicken Pekanbaru). Jurnal JOM FISIP
Sanny, L., Arina, A. N., Maulidya, R. T., & Pertiwi, R. P. (2020). Purchase intention on Indonesia male’s skin care by social media marketing effect towards brand image and brand trust. Management Science Letters, 10, 2139–2146.
Wahyuni, N. L. G., & Suparna, G. (2015). Pengaruh Citra merek dan Product Knowledge Terhadap Niat membeli Produk Tas Tiruan di Kota Denpasar. E- Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 1(1), 1022–1034.