## KESEDIAAN MEMBAYAR LEBIH TERHADAP BERAS ORGANIK DI TRANSMART ICONMALL GRESIK

## Availability To Pay More For Organic Rice At Transmart Iconmall Gresik
Arinda Dwi Nellasari, Sigit Dwi Nugroho, Eko Nurhadi Jurusan Agribisnis, Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jawa Timur Jl. Rungkut Madya No. 1 Gunung Anyar, Kecamatan Gunung Anyar, Surabaya E-mail : Arinda@gmail.com
SUBMITTED 12 Oktober 2020, REVISED 13 November 2020, ACCEPTED 27 November 2020

## ABSTRACT
Public  awareness  of  a  healthy  lifestyle  makes  organic  products  in  great  demand, including  organic  rice.  The  willingness  to  pay  consumers  for  a  good  or  service  is determined by the desire of each individual or household who tries to maximize is utility with certain income and will determine the amount of demand for goods or services to be consumed.  Therefore,  it  is  necessary  to  do  research  on  the  factors  that  affect  the willingness to pay consumers for organic rice. The research was conducted at Iconmall Gresik Transmart. The sample of this research was 40 people with the criteria that they had bought at least once organic rice products and were at least 17 years old. The data used  in  this  research  include  primary  data  and  secondary  data.  Data  analysis  used  is contingent valuation analysis. The results showed that organic rice consumers are willing to  pay  more  for  all  types  of  organic  rice  brands  sold  on  Iconmall  Gresik  Transmart, where the total average for the type of Hotel Beras Kepala Super brand is Rp 33.214,286, Pure  Green  Pandan  Wangi  is  Rp  41.444,445,  Hotel  Beras  Merah  Premium  is  Rp 36.181,817, dan Tropicana Slim Panino is Rp 39.096,001.
Keywords : Willingness, pay, organic rice, consumer.

## INTISARI
Kesadaran masyarakat akan pola hidup sehat menjadikan produk organik saat ini banyak diminati, termasuk beras organik. Kesediaan membayar konsumen pada suatu barang atau jasa ditentukan oleh keinginan pada setiap individu maupun rumah tangga yang berusaha untuk  memaksimumkan  utilitasnya  dengan  pendapatan  tertentu  dan  akan  menentukan jumlah  permintaan  barang  atau  jasa  yang  akan  dikonsumsi.  Oleh  karena  itu,  perlu dilakukan  penelitian  mengenai  nilai  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap  beras organik.  Penelitian  dilakukan  di  Transmart  Iconmall  Gresik.  Sampel  yang  diteliti sebanyak  40  orang  dengan  kriteria  pernah  membeli  minimal  satu  kali  produk  beras organik  dan  berusia  minimal  17  tahun. Analisis  data  yang  digunakan  yakni  analisis contingent  valuation  method. Hasil  penelitian  menunjukkan  konsumen  beras  organik bersedia  membayar  lebih  terhadap  semua  jenis  merek  beras  organik  yang  dijual  di Transmart  Iconmall  Gresik,  dimana  total  rataan  untuk  jenis  merek  Hotel  Beras  Kepala Super  sebesar  Rp  33.214,286,  Pure  Green  Pandan Wangi  Sebesar  Rp  41.444,445,  Hotel Beras  Merah  Premium  sebesar  Rp  36.181,817,  dan  Tropicana  Slim  Panino  sebesar  Rp 39.096,001.
Kata kunci : Kesediaan, membayar, beras organik, konsumen.
Vol 9    No. 2

## PENDAHULUAN
Peningkatan  kesadaran  masyarakat  terhadap  pola  hidup  sehat  dan  kelestarian lingkungan  mendorong  peningkatan  permintaan  masyarakat  terhadap  sumber  pangan sehat,  termasuk  di  dalamnya  beras  organik.  Pemerintah  Indonesia  telah  mencanangkan program Go  Organik sejak  tahun  2010  lalu  untuk  mempercepat  terwujudnya pembangunan  agribisnis  berwawasan  lingkungan  ( ecoagribusiness ).  Program  ini berorientasi pada pasar yakni berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas.  Salah  satu  kegiatannya  adalah  memasyarakatkan  pertanian  organik  kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas (Widiastuti, 2004).
Salah  satu  hasil  pertanian  yang  mempengaruhi  pola  konsumsi  masyarakat  adalah beras.  Indonesia  memproduksi  beras  sekitar  31  juta  ton  beras  setiap  tahun  dan mengkonsumsi  sedikit  diatas  tingkat  produksi  tersebut.  Beras  bagi  kehidupan  bangsa Indonesia  memiliki  arti yang  sangat penting.  Dari  jenis  bahan pangan yang  dikonsumsi, beras  memiliki  urutan  yang  pertama.  Hampir  seluruh  penduduk  Indonesia  menjadikan beras  sebagai  bahan  pangan  utama.  Beras  merupakan  nutrisi  penting  dalam  struktur pangan,  karena  itu  peranan  beras  memiliki  peranan  dalam  penentuan  pola  konsumsi masyarakat  Indonesia  (Elfrida dkk ,  2013).  Salah  satu  yang  dilakukan  oleh  masyarakat dalam menerapkan gaya hidup organik di Indonesia yaitu dimulai dengan mengkonsumsi beras  organik.  Beras  organik  merupakan  salah  satu  produk  pertanian  organik  yang sekarang  ini  mulai  dikembangkan  oleh  petani  dengan  menghasilkan  berbagai  varietas beras  organik.  Jika  dibandingkan  dari  produknya,  beras  organik  dan  anorganik  sangat berbeda.  Beras  organik  ditanam  dengan  aplikasi  pupuk  organik  dan  ramah  terhadap lingkungan sedangkan beras anorganik dibudidayakan dengan menggunakan pupuk kimia dan pestisida (Ratih dkk, 2013).
Harga penjualan beras organik relatif lebih mahal dibandingkan dengan beras non organik.  Harga  beras  organik  yang  relatif  mahal  tersebut  menimbulkan  daya  tarik tersendiri  bagi  konsumen  kelas  tertentu  yang  kemudian  mengubah  pola  konsumsi berasnya  dari  beras  yang  dibudidayakan  secara  anorganik  ke  beras  organik,  sehingga daya  tarik  dan  popularitas  beras  yang  diusahakan  secara  anorganik  berkurang  bagi konsumen  kelas  tertentu.  Penjualan  beras  organik  pun  masih  dikatakan  terbatas  karena hanya tersedia di tempat-tempat tertentu seperti di pasar-pasar modern (Tria R, 2015).
Willingness  to  Pay atau  keinginan  untuk  membayar  merupakan  jumlah  maksimal yang  dapat  dibayarkan  seorang  konsumen  untuk  memperoleh  suatu  barang  atau  jasa. kesediaan  membayar  konsumen  pada  suatu  barang  atau  jasa  ditentukan  oleh  keinginan pada  setiap  individu  maupun  rumah  tangga  yang  berusaha  untuk  memaksimumkan
utilitasnya  dengan  pendapatan  tertentu  dan  akan  menentukan  jumlah  permintaan  barang atau  jasa  yang  akan  dikonsumsi.  Salah  satu  cara  memaksimumkan  utilitas  dengan mengubah  pola  konsumsi  makanan.  Saat  ini  pola  konsumsi  masyarakat  mulai  berubah dari  pola  hidup  tidak  sehat  menjadi  pola  hidup  sehat  dengan  cara  mengkonsumsi makanan  yang  bebas  dari  zat  kimia,  karena  seringnya  masyarakat  menganggap  bahwa makanan  sehat  mahal  maka  perlu  diketahui  Kesediaan  Membayar  Konsumen  terhadap makanan  sehat  tersebut.  Oleh  karena  itu,  perlu  dilakukan  penelitian  mengenai  nilai kesediaan membayar konsumen terhadap beras organik.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  salah  satu  pasar  modern  Gresik  yakni  Transmart Iconmall  Gresik.  Dalam  penelitian  ini,  peneliti  mengambil  sampel  sebanyak  40  orang. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non-probability sampling , Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Analisis data yang digunakan adalah analisis contingent valuation method . Menurut Anwar (2016) dalam  penelitiannya  dinyatakan  bahwa  tahap  operasional  yang  dilakukan  untuk mendapatkan nilai Willingness to Pay antara lain yaitu :
1. Membangun Pasar Hipotetis ( Setting Up the Hypothetical Market )
Pasar  hipotesis  ini  pada  dasarnya  bertujuan  untuk  mengetahui  sejauh  mana responden  mengkonsumsi  suatu  produk  serta  seberapa  pentingnya  perusahaan mengetahui minat konsumen terhadap jenis produk tersebut (Akhlima, 2012).
2. Penentuan Besarnya Nilai WTP
Terlebih  dahulu  perlu  mengetahui  nilai  penawaran  (nilai  lelang)  suatu  produk. Nilai  lelang  bisa  didapatkan  melalui  survei  yang  dilakukan  secara  langsung  dengan kuesioner,  wawancara  melalui  telepon,  maupun  lewat  surat.  Tujuan  survei  ini  adalah untuk  mendapatkan  nilai  yang  bersedia  dibayar  responden  terhadap  suatu  barang (Akhlima, 2012).
3. Menghitung Rataan WTP
Tahap  berikutnya  adalah  menghitung  nilai  rataan  WTP  setiap  individu.  Nilai  ini dihitung  berdasarkan  nilai  lelang (bid) yang  diperoleh  pada  tahap  penentuan  besarnya nilai WTP. Perhitungan ini biasanya didasarkan pada nilai mean (rataan) dan nilai median (tengah).  Memperkirakan  nilai  rata-rata  responden  yang  bersedia  membayar  dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut ini :
EWTP= ∑ Wi(Pfi) n
i=1
Dimana : EWTP : Dugaan rata-rata nilai WTP Wi : Nilai WTP ke-i n : Jumlah responden i i : Responden ke-I yang bersedia membayar (1,2,……,n)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
1. Membangun Pasar Hipotesis ( Setting Up the Hypothetical Market )
Dalam  membangun  hipotesis  responden  terhadap  beras  organik,  terlebih  dahulu peneliti perlu mengetahui merek dari produk beras organik yang dibeli oleh konsumen. Tabel 1. Ragam Merek Beras Organik yang Dibeli oleh Responden di Transmart Gresik
No. Jenis Beras Merek Harga (Rp/Kg) 1 Beras Kepala Super Hotel 30.500 2 Beras Merah Premium 33.500 3 Organik Pandan Wangi Pure Green 39.500 4 Panino Tropicana Slim 36.500
Sumber : Data Primer, 2020
Berdasarkan  Tabel  1.  di  atas,  hipotesa  yang  peneliti  ingin  bangun  terhadap responden adalah bahwa yang bersangkutan memilih untuk mengkonsumsi beras organik dikarenakan  produk  tersebut  baik  dan  layak,  diproduksi  dengan  benih,  lahan  serta perlakuan  khusus  secara  organik  tanpa  kandungan  kimiawi,  dikemas  dengan  teknologi yang  modern  dan  dipasarkan  berdasarkan  kualitasnya  yang  unggul  serta  kandungannya yang  sangat  bermanfaat.  Selain  itu,  produk  beras  organik  memiliki  kelebihan  khusus salah satunya kelebihan dalam kesehatan yang aman dikonsumsi oleh konsumen dengan riwayat  penyakit  tertentu  dan  tidak  berindikasi  pada  berkurangnya  asupan  energi  bagi tubuh. Pada penelitian ini, pasar hipotetik dibentuk atas dasar pentingnya konsumsi beras organik bagi kesehatan tubuh dan lingkungan. Situasi hipotetik juga digambarkan dengan penjelasan  mengenai  pemahaman  terhadap  pasar  dan  produk  beras  organik  kepada responden.  Berikut gambaran pasar hipotetisnya :
“Kesadaran masyarakat akan pentingnya menjaga lingungan hidup dan hidup sehat terus  meningkat.  Produk  organik  menjadi  alternatif  dalam  mengurangi  kerusakan lingkungan.  Beras  organik  lebih  sehat  dan  ramah  lingkungan  karena  tidak menggunakan  zat-zat  kimia  seperti  pupuk-pupuk  kimia  maupun  pestisida  dan herbisida  yang  dapat  menyebabkan  kerusakan  lingkungan  pada  jangka  panjang. Meskipun beras organik memiliki harga yang mahal, namun membeli beras organik sama  halnya  menghindari  penyakit  degeneratif  dan  sekaligus  berkontribusi  dalm upaya pelestarian lingkungan.”
2. Penentuan Besarnya Nilai WTP (Obtaining Bids)
Responden  diberikan  pertanyaan  seputar  jenis  produk  beras  organik  yang dibelinya,  pertanyaan  yang  diberikan  secara  berulang-ulang  mengenai  keinginan
membayar responden dengan jumlah tertentu sampai mendapatkan nilai maksimum yang ingin dibayarkan untuk harga jenis produk beras organik. Nilai awal (Starting Point) yang digunakan adalah harga pembelian sebelumnya, lalu responden yang memutuskan sendiri harga pembelian paling maksimal yang dapat mereka bayar (Akhlima, 2012). Penentuan nilai  lelang  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  teknik Open  Ended  Question dimana reponden  diberikan  pertanyaan  tentang  berapa  kesediaan  membayar  maksimum  yang bersedia  dibayarkan  oleh  responden  dari  harga  awal  yang  telah  ditetapkan  perusahaan. Responden memiliki kebebasan untuk menyatakan nilai moneter yang ingin dibayarkan. Pertanyaan tersebut nantinya memperoleh jawaban dengan angka yang bervariatif.
3. Menghitung Dugaan Nilai Rataan WTP (Estimating Mean WTP)
Dugaan nilai rataan WTP responden pada studi kasus di Transmart Iconmall Gresik terhadap  jenis/merek  beras  organik  diperoleh  berdasarkan  nilai  WTP  yang  didapatkan dari responden.
Tabel 2. Nilai Rataan Willingness to Pay Jenis/Merek Beras Organik yang dibeli oleh Responden di Transmart Iconmall Gresik
No. Jenis/ Merek Harga (Rp/Kg) ΣEWTP (Rp/Kg) 1 Hotel Beras Kepala Super 30.500 33.214,286 2 Hotel Beras Merah Premium 33.500 36.181,817 3 Pure Green Organik Pandan Wangi 39.500 41.444,445 4 Tropicana Slim Panino 36.500 39.096,001
Sumber : Data Primer Diolah, 2020
Hasil  nilai  rataan  WTP  responden  untuk  beras  organik  menunjukkan  bahwa terdapat  4  jenis  merek  beras  organik  yang  mendominasi  penjualan  dari  keseluruhan responden  yang  bersedia  membayar  beras  organik  pada  nilai  di  atas  harga  pembelian. Beras  organik  dengan  harga  pembelian  tertinggi  terdapat  pada  jenis  merek  Pure  Green Pandan Wangi dengan jumlah responden sebanyak 9 responden yaitu sebesar Rp 39.500 per  kg.  Sedangkan  harga  pembelian  terendah  terdapat  pada  jenis  merek  Hotel  Beras Kepala  Superdengan  jumlah  responden  sebanyak  14 responden  yaitu  sebesar  Rp  30.500 per kg. Tinggi rendahnya harga pembelian beras organik diikuti dengan tinggi rendahnya nilai rataan WTP yang didapatkan. Berdasarkan Tabel 22 dapat dilihat bahwa nilai rataan WTP tertinggi yaitu merek PURE GREEN Pandan Wangi sebesar Rp 41.444,445  per kg dengan harga beras Rp 39.500 per kg. hal ini disebabkan karena harga beras yang tinggi dari  Transmart untuk merek  beras tersebut. Sedangkan, nilai rataan  WTP terendah yaitu merek  Hotel  Beras  Kepala  Super  sebesar  Rp  33.214,286  per  kg.  Hal  ini  disebabkan karena  harga  beras  merek  tersebut  bernilai  lebih  kecil  dibandingkan  beras  lainnya sehingga  rataannya  yang  didapat  relatif  rendah.  Dari  total  nilai  rataan  keseluruhan responden, maka dapat disimpulkan bahwa nilai WTP yang besar dan jumlah responden yang banyak menghasilkan nilai rataan yang besar pula, begitupun sebaliknya. Dari total
keseluruhan  responden  WTP (willingness  to  pay) cenderung  mengkonsumsi  jenis  beras organik yang bervariatif.  Sehingga nilai rataan WTP yang telah dihitung didasarkan pada nilai WTP yang didapatkan dari jenis produk beras organik masing-masing responden.
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan,  penetapan Willingness  to  Pay responden  memperlihatkan  seberapa  besar  kesediaan  reponden  dalam  mengeluarkan biaya terhadap suatu produk pangan berlabel premium di atas harga produk pangan biasa lainnya.  Keterwakilan  nilai  WTP  yang  didapatkan  menggambarkan  karakteristik individual konsumen yang dikelompokkan dalam segmentasi pasar konsumen. Eksistensi konsumen  beras  organik  dan  nilai  kesediaan  membayarnya  dapat  dijadikan  sebagai critical point pemasaran beras organik di kota Gresik.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Konsumen beras organik bersedia membayar lebih terhadap semua jenis merek beras organik  yang  dijual  di  Transmart  Gresik.  Total  rataan  untuk  jenis  merek  Hotel  Beras Kepala Super Sebesar Rp 33.214,286, Pure Green Pandan Wangi Sebesar Rp 41.444,445, Hotel Beras Merah Premium sebesar Rp 36.181,817, dan Tropicana Slim Panino sebesar Rp 39.096,001.

## Saran
Apabila Transmart Iconmall Gresik dapat meningkatkan kualitas beras organik dan pelayanannya,  maka  dapat  membuat  biaya  juga  ikut  meningkat,  maka  sebaiknya  pihak Transmart  Iconmall  Gresik  menyesuaikan  pembentukan  harga  baru  dengan  harga  jual yang  bersedia  dibayarkan  oleh  konsumen  pada  setiap  jenis  merek  beras  organik.  Upaya tersebut bertujuan untuk memperloleh keuntungan yang lebih tinggi dari sebelumnya bagi perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aklima,  D.  2012. Analisis  Kesediaan  Membayar  (Willingness  to  Pay)  Beras  Analog  di Serambi Botani, Botani Square Bogor. Skripsi. Institut Pertanian Bogor.
Anwar,  M.  2016. Tingkat  Preferensi  Dan  Kepuasan  Konsumen  Terhadap  Beras  di Sulawesi  Selatan. Skripsi  Sosial  Ekonomi  Pertanian  Universitas Hasanuddin Makassar
Elfrida,  Norah,  2013. Tingkat  Konsumsi  dan  Pola  Konsumsi  Beras  Masyarakat  di  Kota Medan .
Ratih Pravita, dkk. 2013 . Persepsi Konsumen terhadap Beras Organik dan Anorganik di Tolo  Satvika  Boga  Sanur  Denpasar. Jurnal  Ilmiah  PS Agribisnis  Fakultas Pertanian,  Universitas  Udayana.  E-Jurnal  Agribisnis dan  Agrowisata,  ISSN;2301- 6523 Vol.2, No.2.
Rosana Dewi, Tria dan Libria Widiastuti. 2015. Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Permintaan Beras di Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Islam Batik Surakarta. Agronomika Vol 10, No.02 Agustus
2015 – Januari 2016.
Sugiyono. 2004. “ Metode Penelitian Bisnis”. Pusat Bahasa Depdiknas. Bandung.
Widiastuti, S. 2004. Go Organik 2010. Berita Pertanian Organik . Retrivied October 5th 2016, from http://go-organik2010/beritapertanian/91887/organic.
Yakin. 199s7. Ekonomi Sumberdaya dan Lingkunga. Akademi Presindo. Jakarta.