## PENGARUH CITRA MEREK, PERSEPSI HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP MINAT BELI PELANGGAN
Yosua Prawira Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara yosua.prawira@gmail.com
Abstract : The purpose of this study is to find out 1) whether there is an effect of brend image on purchase intention. 2) whether there is an effect of perceive price on purchase intention. 3) whether there is a  product quality  effect on  purchase intention. The population in this study were potential customers and existing customers of automotive brand in Jakarta. The sample used  in  this  study  was  180  respondents.  The  sampling  technique  used  was  nonprobability sample with convenience sampling method. Overall the results of this study are 1) Brand image has a positive effect on purchase intention, 2) Perceive price has a positive effect on purchase intention, 3) Product quality has a positive effect on purchase intention.
Keywords : Brand Image, Perceive Price, Product Quality, Purchase Intention.
Abstrak : Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui 1)  apakah  terdapat  pengaruh citra merek terhadap minat beli. 2) apakah terdapat pengaruh persepsi harga terhadap minat beli. 3) apakah terdapat pengaruh kualitas produk terhadap minat beli. Populasi penelitian ini adalah semua pelanggan potensial dan pelanggan tetap salah satu merek kendaraan roda empat yang ada  di  Jakarta.  Sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  yaitu  180  responden.  Metode pengambilan sampel yang digunakan yaitu nonprobability sample dengan teknik pengambilan sampel convenience sampling . Secara keseluruhan hasil dari penelitian ini yaitu 1) Citra merek berpengaruh positif terhadap minat beli, 2) Persepsi harga berpengaruh positif terhadap minat beli, 3) Kualitas produk berpengaruh positif terhadap minat beli.
Kata Kunci : Citra Merek, Persepsi Harga, Kualitas Produk, Minat Beli.

## PENDAHULUAN
Seiring dengan berjalannya waktu, transportasi sebagai sarana pemindahan barang dan manusia dari tempat asal ke tempat tujuan sudah menjadi kebutuhan primer di kota-kota besar seperti Jakarta, terutama moda transportasi darat roda empat dengan salah satu segmennya Low Multi  Purpose  Vehicle  (LMPV) .  Berdasarkan  data  dari  GAIKINDO  (Gabungan  Industri Kendaraan Bermotor Indonesia) bulan Januari sampai bulan Desember tahun 2017, penjualan segmen LMPV mencapai  232.824  unit  atau  sekitar  23,4%  dari  total  994.436  unit  kendaraan roda empat yang terjual di Indonesia.
Sepanjang  tahun  2017,  pasar  mobil LMPV semakin  ramai  dengan  hadirnya  pemain- pemain baru yang menawarkan revolusi desain dan menawarkan harga yang kompetitif bagi calon  pembelinya.  Semakin  banyaknya  pilihan  konsumen  pada  segmen LMPV membuat perusahaan  berlomba-lomba  menerapkan  strategi guna  meningkatkan  minat  beli  produknya. Menurut  Engel,  Kollat,  dan  Blackwell  yang  dikutip  dari  Lin  dan  Lin  (2007)  minat  beli merupakan “process  used  to  evaluate  consumer  decision  making” .  Semakin  besar  minat, semakin besar pula probabilitas untuk membeli suatu produk, meskipun belum tentu pelanggan benar-benar  akan  membelinya  (Wang  &  Tsai,  2014).  Minat  beli  atau purchase  intention merupakan salah satu aspek psikologis yang memliki pengaruh cukup besar terhadap keputusan pembelian, sikap senang sesorang terhadap suatu objek maka dapat membuat individu berusaha untuk mendapatkan objek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang atau pengorbanan, sehingga minat beli penting untuk diteliti lebih jauh.
Minat beli dapat dipengaruhi oleh citra merek, hal tersebut juga didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan Wang dan Tsai (2014), yang mengungkapkan bahwa brand image, perceived quality, perceived risk dan perceived value memiliki pengaruh positif terhadap minat beli atau purchase intention. Menurut Kotler dan Armstrong (2014: 233) menyatakan bahwa citra merek adalah “ The set of belief held about a particular brand is known as brand image” , yang berarti suatu rangkaian keyakinan yang dipercaya mengenai merek tertentu.
Faktor harga juga menjadi salah satu yang mepengaruhi minat beli konsumen. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) persepsi harga adalah bagaimana cara konsumen melihat harga sebagai  harga  yang  tinggi, rendah  dan  adil.  Hal  ini  mempunyai  pengaruh  yang  kuat  kepada minat  beli  dan  kepuasan  dalam  pembelian.  Persepsi  mengenai  harga  selalu  dibandingkan dengan nilai yang didapatkan dari suatu produk tersebut, sedangkan tinggi atau rendahnya nilai suatu produk berkaitan dengan manfaat dan kualitas yang didapatkan melalui produk. Produk dengan kualitas yang baik harus mampu memenuhi ciri serta karakteristik kebutuhan pelanggan sehingga dapat menimbulkan keinginan untuk membeli atau mengingininya.
Tujuan penelitian ini yakni untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat beli, mengetahui  pengaruh  persepsi  harga  terhadap  minat  beli  dan  mengetahui  pengaruh  kualitas produk  terhadap  minat  beli.  Sementara  manfaat  penelitian  ini  yaitu  untuk  memberikan informasi  kepada  perusahaan  dalam  merancang  strateginya  dalam  pengembangan  produk, strategi pemasaran dalam menciptakan citra merek yang baik, serta strategi harga yang tepat dalam meningkatkan minat beli. Selain itu penelitian ini juga dapat meningkatkan pemahaman dan  menjadi  sumber  literatur  bagi  pembaca  maupun  penelitian  selanjutnya  yang  berkaitan dengan citra merek, persepsi harga, kualitas produk dan minat beli.

## LANDASAN TEORI
Menurut  Tjiptono  (2011:112)  yang  dimaksud  citra  merek  yakni  “deskripsi  tentang asosiasi  dan  keyakinan  konsumen  terhadap  merek  tertentu”.  Peneliti  menyimpulkan  bahwa citra merek merupakan deskripsi  persepsi  mengenai  nilai-nilai  yang terkandung dalam suatu merek dan diyakini dalam benak konsumen. Citra merek tidak dapat digambarkan secara fisik karena merupakan bentuk keyakinan dalam pikiran konsumen.
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2004:186)  persepsi  harga  adalah  “ how  a  consumer perceives a price (as high, as low, as fair) has a strong influence on both purchase intentions and  purchase  satisfaction ”.  Bisa  dikatakan  bahwa  persepsi  harga  merupakan  penilaian konsumen  terhadap  tinggi,  rendah,  atau  pantasnya  suatu  harga  yang  berbanding  dengan manfaat yang akan didapatkan dari produk dan jasa tersebut.
Pengertian kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2012:283) adalah “ the ability of a product to perform its functions, it includes the product’s overall durability, reliability, precision, ease of operation and repair, and other valued attributes ”. Dapat ditarik kesimpulan bahwa produk yang berkualitas adalah produk yang mampu memberikan hasil yang diharapkan dan mampu memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan serta sesuai dengan tujuan produk tersebut  dibuat,  sehingga  diperlukan  adanya  penetapan  standarisasi  kualitas  agar  konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang ditawarkan.
Minat beli merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Wu et  al. (2011:32)  menyatakan  bahwa “Purchase  intention  represents  the  possibility  that consumers will plan or be willing to purchase a certain product or service in the future” . Maka dapat  disimpulkan bahwa  minat beli  merupakan bentuk  sikap dan kecenderungan konsumen dalam  mengevaluasi  suatu  objek  sebelum  keputusan  pembelian  benar-benar  dilakukan  pada masa yang akan datang.

## Pengaruh citra merek terhadap minat beli
Penelitian  yang  dilakukan  Wang  dan  Tsai  (2014)  mengungkapkan  bahwa  terdapat pengaruh  positif  dari  citra  merek  ( brand  image )  terhadap  minat  beli  ( purchase  intention ).
Brand image yang dibangun dengan baik mampu menimbulkan perceived value yang positif di mata investor sehingga mampu meningkatkan purchase intention para investor. Penelitian tersebut juga didukung oleh Lin dan Lin (2007) yang menyatakan bahwa purchase intention konsumen dipengaruhi oleh brand image . Semakin tinggi status brand image , semakin tinggi pula purchase intention konsumen. Berdasarkan paparan diatas, maka hipotesis pertama dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 1 : Terdapat pengaruh positif citra merek terhadap minat beli.

## Pengaruh persepsi harga terhadap minat beli
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wang  dan  Chen  (2016)  menunjukkan  bahwa  persepsi harga secara signifikan berpengaruh langsung  terhadap minat beli konsumen, persepsi  harga yang dirasakan konsumen tidak hanya dapat  meningkatkan niat pembelian konsumen secara langsung,  tetapi  juga  meningkatkan  nilai  yang  dirasakan  konsumen  dan  menurunkan  risiko yang dirasakan, yang pada ahirnya dapat merangsang niat beli konsumen. Sementara penelitian yang  dilakukan  oleh  Jaafar,  Lalp,  dan  Naba  (2012)  menunjukkan  bahwa  persepsi  harga berpengaruh  positif  terhadap  minat  pembelian.  Persepsi  harga  menjadi  prediksi  terkuat  dan signifikan  dari  beberapa  variabel  independen  yang  digunakan  peneliti.  Berdasarkan  paparan diatas, maka hipotesis kedua dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 2 : Terdapat pengaruh positif persepsi harga terhadap minat beli.

## Pengaruh kualitas produk terhadap minat beli
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Mirabi,  Akbariyeh,  dan  Tahmasebifard  (2015) menunjukkan  kualitas  produk  berpengaruh  positif  terhadap  minat  beli  konsumen.  Penelitian tersebut didukung oleh penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chi, Yeh & Huang (2013) yang  menyimpulkan  bahwa  jika  suatu  produk  memiliki  kualitas  yang  lebih  baik, pelanggan akan  lebih  cenderung  untuk  membelinya.  Selain  itu,  penelitian  mereka  menekankan  bahwa kualitas produk memiliki dampak positif pada niat beli pelanggan. Berdasarkan paparan diatas, maka hipotesis ketiga dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H 3 : Terdapat pengaruh positif kualitas produk terhadap minat beli.

## METODOLOGI PENELITIAN
Populasi penelitian ini adalah semua pelanggan potensial dan pelanggan tetap salah satu merek  kendaraan  roda  empat  yang  ada  di  Jakarta.  Jumlah  sampel  penelitian  ini  sebesar  180 responden, jumlah ini mengacu pada pendapat Wijaya (2009) bahwa pengambilan sampel yang efektif  berkisar  150-500  sampel.  Metode  pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini  adalah nonprobability  sampling, dengan  teknik convenience  sampling .  Berdasarkan  data  yang terkumpul, karakteristik responden didominasi oleh pria (80%), berusia 20-29 tahun (38,9%), bertempat tinggal di Jakarta Barat (25%), pekerjaan sebagai pegawai swasta (60,6%), jumlah anggota keluarga sebanyak 4 orang (43,3%) dan menggunakan kendaraan pribadi selama satu bulan sebanyak lebih dari 26 kali dalam satu bulan (36,7%).
Dalam penelitian ini terdapat 3 variabel bebas (citra merek, persepsi harga dan kualitas produk) dan 1 variabel tidak bebas (minat beli). Tanggapan yang digunakan pada penelitian ini berdasarkan pada skala Likert dengan rentang nilai antara satu sampai lima, yaitu (1) sangat
Citra Merek (X1)
Persepsi Harga (X2)
Kualitas Produk (X3)
Minat Beli (Y)
tidak setuju, (2) tidak setuju, (3) netral, (4) setuju dan (5) sangat setuju. Dari hasil uji validitas dan  reliabilitas  menggunakan  program  SPSS  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  yang digunakan dalam penelitian ini adalah valid dan reliabel. Batas nilai signifikan pada penelitian ini adalah 0,10.
Tabel  1  menunjukkan  jumlah  indikator  pengukuran  masing-masing  variabel  dan sumbernya:
Tabel 1. Variabel dan Pengukuran No. Variabel Independen Jumlah Item Sumber 1 Citra Merek 3 Davis et al. (2009) dan Jalilvand et al. (2012) 2 Persepsi Harga 3 Herrmann et al. (2007) 3 Kualitas Produk a) Kinerja b) Fitur
c) Kesesuaian dengan spesifikasi
d) Daya Tahan
e) Keandalan
f) Kemudahan dalam perbaikan
g) Estetika h) Persepsi Kualitas 3 2 2 2
3 2
2 2
Kianpour et al. (2014) No. Variabel Dependen Jumlah Item Sumber 1 Minat Beli 3 Jalilvand dan Samiei (2012)
Metode analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah analisis regresi ganda. Sementara,  pengujian  asumsi  seperti  uji  normalitas,  uji  multikolinieritas  dan  uji heteroskedastisitas  telah  dilakukan  sebelumnya  dan  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  hasil analisa yang dilakukan sudah baik sehingga memenuhi uji asumsi. Analisa pada penelitian ini dilakukan  agar  menjawab  rumusan  masalah  dengan  melakukan  serangkaian  pengujian mengenai pengaruh citra merek, persepsi harga dan kualitas produk terhadap minat beli.

## ANALISA DAN PEMBAHASAN

## Tabel 2. Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis B Sig. Kesimpulan H 1 Terdapat  pengaruh  positif  citra  merek terhadap minat beli. 0,191 0,035 Tidak Ditolak H 2 Terdapat pengaruh positif persepsi harga terhadap minat beli. 0,288 0,001 Tidak Ditolak H 3 Terdapat  pengaruh  positif  kualitas produk terhadap minat beli. 0,108 0,000 Tidak Ditolak
Adapun perumusan hipotesis yang pertama yaitu, terdapat pengaruh positif citra merek terhadap minat beli pelanggan. Dari tabel 2 dapat disimpulkan bahwa secara parsial H1 tidak ditolak. Hasil penelitian sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wang dan Tsai (2014) serta Lin dan Lin (2007) yang menunjukkan bahwa citra merek berpengaruh secara positif terhadap minat beli. Citra merek yang baik mengenai suatu produk dapat terbentuk dari setiap aktivitas promosi yang dilakukan oleh perusahaan, sehingga dapat mempengaruhi minat beli konsumen.
Berdasarkan perumusan hipotesis yang kedua yaitu, terdapat pengaruh positif persepsi harga terhadap minat beli pelanggan. Dari tabel 2 dapat disimpulkan bahwa secara parsial H2 tidak ditolak. Hasil sesuai dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wang dan Chen (2016), Kim et  al. (2005) dan  Jaafar et  al. (2012) yang menunjukkan bahwa persepsi  harga berpengaruh positif terhadap minat beli. Tinggi atau rendahnya persepsi harga dipengaruhi oleh nilai  yang didapatkan dari  suatu  barang. Ketika konsumen merasakan nilai  yang didapatkan dari suatu produk lebih rendah dari harga yang ditawarkan, maka konsumen cenderung menilai harga  yang  ditawarkan  tinggi,  dan  begitupun  sebaliknya.  Nilai  yang  didapatkan  dari  suatu produk  berkaitan  dengan  seberapa  besar  fitur-fitur  dan  manfaat  yang  didapatkan  ketika membeli  produk  tersebut,  sehingga  hal  tersebut  dapat  mempengaruhi  minat  beli  pelanggan. Pengalaman  pembelian  pada  masa  lalu  juga berdampak  pada  persepsi  harga  yang  terbentuk pada masa sekarang.
Perumusan  hipotesis  yang  ketiga  yaitu,  terdapat  pengaruh  positif  kualitas  produk terhadap minat beli pelanggan. Dari tabel 2 dapat disimpulkan bahwa secara parsial H3 tidak ditolak.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Mirabi et  al. (2015),  Chi et  al. (2013)  serta  Tsiotsou  (2005)  yang  menunjukkan  bahwa  kualitas  produk berpengaruh positif terhadap minat beli. Kualitas produk merupakan indikator seberapa besar nilai atau manfaat produk tersebut bagi pelanggan, jika unsur-unsur kualitas pada suatu produk dirasakan  sesuai  dengan  apa  yang  diinginkan  konsumen  dan  dapat  memenuhi  kebutuhan konsumen,  maka  minat  untuk  membeli  produk  tersebut  cenderung  semakin  besar.  Kualitas produk merupakan nilai jual bagi perusahaan dalam memenangkan persaingan dengan produk sejenis.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh citra merek, persepsi harga, kualitas produk  terhadap  minat  beli  pelanggan.  Berdasarkan  hasil  analisis,  maka  dapat  disimpulkan sebagai berikut: (1) Terdapat pengaruh positif citra merek terhadap minat beli pelanggan; (2) Terdapat pengaruh positif persepsi harga terhadap minat beli pelanggan; (3) Terdapat pengaruh positif kualitas produk terhadap minat beli pelanggan.

## Saran
Berdasarkan  keseluruhan  pembahasan  dan  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan  maka penulis  dapat  memberikan  saran-saran  sebagai  berikut:  (1)  Hendaknya  perusahaan  terus membangun  citra  merek  yang  positif  melalui  aktivitas  dan  media  pemasaran  yang  sesuai dengan target  pasar,  menjaga standar kualitas pelayanan purna jual  produk dengan baik  dan menjaga  kepercayaan  serta  hubungan  yang  baik  kepada  komunitas  atau  pengguna  produk dengan mengadakan kegiatan acara kumpul bersama komunitas pengguna produk dari seluruh Indonesia sehingga memberikan word of mouth yang positif mengenai produk; (2) Hendaknya perusahaan  terus  mempertahankan  harga  yang  kompetitif  terhadap  pesaing  lainnya  melalui strategi value  for  money dengan  memberikan  bonus  serta  promo  seperti  program  gratis perawatan  berkala  selama  periode  tertentu  maupun  dalam  bentuk  program cash  back yang diberikan  secara  langsung  kepada  calon  pelanggan;  (3)  Hendaknya  perusahaan  terus melakukan penyegaran serta penambahan fitur-fitur produk secara berkala kepada produk agar sesuai dengan perkembangan dan kebutuhan pasar serta meningkatkan fungsi quality control agar produk yang dihasilkan sesuai dengan standar kualitas yang sudah ditentukan; (4) Bagi peneliti  lainnya,  disarankan  untuk  memperluas  cakupan  wilayah  pengambilan  sampel khususnya  untuk  wilayah  di  luar  pulau  Jawa,  sehingga  dapat  memperkuat  dan  melengkapi
penelitian sebelumnya serta menambah variabel-veriabel penelitian lainnya seperti marketing mix, kepuasan pelanggan, word of mouth, advertising endorser, habitual behavior, dan product knowledge.

## DAFTAR PUSTAKA
Chi. K. H., H. R. Yeh. dan M. W. Huang. (2013). The Influences Of Advertising Endorser, Brand  Image,  Brand  Equity,  Price  Promotion,  On  Purchase  Intention  The  Mediating Effect Of Advertising Endorser. Journal Management, 1(1) pp: 1-10.
Jaafar, S.N., Lalp, P.E. & Naba, M.M. (2012). Consumers’ Perceptions, Attitudes and Purchase Intention towards Private Label Food Products in Malaysia. Asian Journal of Business and Management Sciences. Vol. 2, No.8, pp. 73- 90.
Kim HW., Sumeet G. dan Li H. (2005). Different effect of perceived risk and price on purchase intention for potential and repeat customers. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 335- 351.
Kotler,  Philip  &  Gerry  Armstrong.  (2012). Principles  of  Marketing .  Pearson  Education Limited. New Jersey.
Kotler, Philip & Gerry Armstrong. (2014): Principle Of Marketing , 15th edition. New Jersey: Pearson Pretice Hall.
Lin, Nan Hong & Lin, Bih Shya, (2007). “The Effect of Brand Image and Product Knowledge on  Purchase  Intention  Moderated  by  Price  Discount”. Journal  of  International Management Studies.
Mirabi,  V.,  Akbariyeh,  H.,  &  Tahmasebifard,  H.  (2015).  A  Study  of  Factors  Affecting  on Customers Purchase Intention Case Study: the Agencies of Bono Brand Tile in Tehran. Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST) ISSN: 3159- 0040 Vol. 2 Issue 1, 267- 273.
Schiffman,  Leon  G.  dan  Leslie  Lazar  Kanuk.  (2004). Cosumer  Behavior. Pearson  Prentice Hall. United States of America.
Schiffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen . Jakarta: Indeks. Tjiptono, Fandy, 2011, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi.
Tsiotsou,  Rodoula,  2005.  Perceived  Quality  Levels  and  Their  Relation  to  Involvement, Satisfaction, and Purchase Intentions, Marketing Bulletin .
Wang Ya-Hui dan Chen Li-Yan. (2016). “An Empirical Study of the Effect of Perceived Price on  Purchase  Intention  Evidence  from  Low-Cost  Carriers”. International  Journal  of Business and Social Science Vol. 7, No. 4.
Wang Ya-Hui dan Tsai Cing-Fen. (2014). “The relationship between brand image and purchase intention:  Evidence from  award  winning  mutual funds.” The  international  Journal  of Bussines and Finance Research Vol 8 (2) 27-39.
Wu, P.; G.Y.Y. Yeh; dan C.R. Hsiao. (2011). The effect of store image and service quality on brand  image  and  purchase  intention  for  private  label  brands, Australian  Marketing Journal (AMJ) 19(1)” 30-39.
https://www.gaikindo.or.id/ (diakses pada tanggal 7 April 2018, pukul 20.30 WIB)