Volume 6, Nomor 3, Mei – Juni 2024 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317 DOI: https://doi.org/10.31539/jomb.v6i3.8804

## ANALISIS HARGA DAN CITA RASA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN YANG DIMEDIASI OLEH KEPUASAN PELANGGAN MINUMAN TEH DALAM KEMASAN SIAP MINUM MEREK TEH BOTOL SOSRO DI KOTA BANDUNG
Nadila Octa Nuraini 1 , Tania Adialita 2
Universitas Jenderal Achmad Yani 1,2 tania.adialita@lecture.unjani.ac.id 2

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  dampak  harga  dan  rasa  terhadap  loyalitas pelanggan,  dengan  kepuasan  pelanggan  sebagai  mediator,  pada  minuman  teh  kemasan siap minum merek Teh Botol Sosro di Kota Bandung. Metode penelitian menggunakan pendekatan  kuantitatif  dengan  survei  dan  kuesioner  Likert.  Instrumen  penelitian  telah melalui  tahap  uji  validitas,  reliabilitas,  analisis  deskriptif,  asumsi  klasik,  regresi berganda, dan uji Sobel. Data dikumpulkan dari 120 responden minimal usia 17 tahun yang  telah  mengonsumsi  Teh  Botol  Sosro  minimal  dua  kali  dalam  sebulan.  Hasil analisis  menunjukkan  bahwa  harga  dan  rasa  secara  positif  memengaruhi  kepuasan pelanggan,  sedangkan  rasa  dan  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap loyalitas.  Namun,  kepuasan  pelanggan  tidak  berperan  sebagai  mediator  antara  harga, rasa,  dan  loyalitas  pelanggan.  Simpulan,  harga  dan  rasa  memiliki  pengaruh  langsung terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan Teh Botol Sosro di Kota Bandung.
Kata Kunci: Cita Rasa, Harga, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan

## ABSTRACT
This  research  aims  to  analyze  the  impact  of  price  and  taste  on  customer  loyalty,  with customer  satisfaction  as  a  mediator,  in  ready-to-drink  packaged  tea  drinks  under  the Teh  Botol  Sosro  brand  in  Bandung  City.  The  research  method  uses  a  quantitative approach  with  surveys  and  Likert  questionnaires.  The  research  instrument  has  gone through  the  validity,  reliability,  descriptive  analysis,  classical  assumptions,  multiple regression and Sobel test stages. Data was collected from 120 respondents aged at least 17  years  who  had  consumed  Teh  Botol  Sosro  at  least  twice  a  month.  The  analysis results show that price and taste positively influence customer satisfaction, while taste and  customer  satisfaction  have  a  positive  influence  on  loyalty.  However,  customer satisfaction  does  not  act  as  a  mediator  between  price,  taste  and  customer  loyalty.  In conclusion, price and taste have a direct influence on the satisfaction and loyalty of Teh Botol Sosro customers in Bandung City.
Keywords: Taste, Price, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

## PENDAHULUAN
Perkembangan  pola  hidup  manusia  yang  mengedepankan  pada  kepraktisan  dan kemudahan,  membuat  banyak  perusahaan  di  Indonesia  mulai  memproduksi  minuman ringan dalam kemasan  (Afriani  et  al.,  2021). Termasuk konsumsi  masyarakat  terhadap konsumsi teh (Sitorus et al., 2023). Minum teh telah menjadi kebiasan yang melibatkan
cakupan  berbagai  kalangan  dari  muda  hingga  tua.  Minum  teh  kerap  dilakukan  pada berbagai waktu baik pagi, siang, sore, maupun malam hari, dan kebiasan tersebut kerap dilakukan  oleh  masyarakat  kita  hingga  saat  ini  (Putri  &  Rastini,  2022).  Hal  ini memberikan  kesempatan  besar  bagi  produsen  untuk  bersaing  dalam  memproduksi  dan menyediakan produk Ready to Drink (RTD) (Rafdinal et al., 2020). Munculnya merek baru  menyebabkan  ketatnya  persaingan  antar  merek-merek  terdahulu,  baik  nasional maupun internasional. Teh Botol Sosro menjadi salah satu produk minuman populer di kalangan  masyarakat,  yang  diakui  sebagai  pionir  pertama  produk  teh  kemasan  siap minum di Indonesia. (Huluk et al., 2023).
Tabel 1.
Top Brand Index Kategori Teh Dalam Kemasan Siap Minum Tahun 2017-2023
Merek 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 Teh Pucuk Harum 22.7% 32.3% 35.2% 34.7% 36.8% 32.6% 30.6% Teh Botol Sosro 32.0% 26.8% 21.2% 17.5% 18.6% 20.1% 18.8% Teh Gelas 12.6% 9.6% 13.8% 13.0% 12.5% 10.5% 9.3%
Berdasarkan  data-data  pada  Tabel  1,  meskipun  Teh  Botol  Sosro  sukses  menjadi pemimpin pasar selama bertahun-tahun, tetapi dari tahun 2018 hingga saat ini, posisinya telah tergeser. Teh Pucuk Harum berhasil menggantikan posisi pemimpin pasar selama 6 tahun terakhir. Teh Botol Sosro juga mengalami penurunan indeks sejak tahun 2017. Meskipun  terjadi  peningkatan  di  tahun  2021  dan  2022  tetapi  selama  6  tahun  terakhir indeks  TBI  nya  cenderung  menurun.  Mengacu  pada  fenomena  tersebut, teridentifikasikan adanya dugaan penurunan loyalitas pelanggan Teh Botol Sosro.
Dalam  penelitian  Santoso  (2019);  Santosa  &  Ratnasari  (2022)  kepuasan pelanggan  dipengaruhi  oleh  harga  secara  positif  dan  signifikan.  Maka  semakin  baik harga  yang  ditetapkan  semakin  meningkat  pula  kepuasan  pelanggan.  Harga  Teh  Botol Sosro  dengan  kemasan  botol  plastik  350ml  dipasarkan  seharga  Rp.  5.000  sedangkan harga  Teh  Pucuk  Harum  dengan  kemasan  botol  350ml  dipasarkan  seharga  Rp.  3.500, dari  data  harga  tersebut  dapat  dilihat  bahwa  Teh  Pucuk  Harum  memberikan  harga produknya  lebih  rendah  dari  harga  Teh  Botol  Sosro.  Kemudian,  penelitian  Sari  et  al. (2023); Ashari et al. (2023) mengatakan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh cita rasa secara  positif  dan  signifikan.  Selanjutnya,  harga  berpengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan secara positif dan signifikan (Firmansyah et al., 2020); (Bungin et al., 2023). Maka semakin baik  harga  akan  meningkatkan  loyalitas pelanggan.  Kemudian cita rasa berpengaruh  secara  positif  serta  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  (Kusdianto  & Firanti, 2023); (Mardyanningsih et al., 2022).
Maka  semakin  baik  cita  rasa  semakin  meningkat  pula  loyalitas  pelanggan. Selanjutnya  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap loyalitas pelanggan (Amalia et al., 2020); (Wiguna & Padmantyo, 2023). Maka semakin tinggi  kepuasan  pelanggan  akan  berdampak  pada  tingginya  loyalitas  pelanggan. Kemudian penelitian dari Wiguna & Padmantyo (2023) mengatakan harga berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan yang dimediasi oleh kepuasan pelanggan secara positif dan signifikan. Maka semakin baik harga yang ditetapkan semakin meningkat pula rasa puas dan  loyal.  Selanjutnya  kepuasan  pelanggan  dapat  memediasi  pengaruh  cita  rasa
terhadap loyalitas pelanggan (Zulfa et al., 2022). Maka semakin baik cita rasa semakin meningkat kepuasan dan loyalitasnya.

## KAJIAN TEORI

## Harga
Harga  merupakan  sejumlah  uang  yang  dikenakan  agar  memperoleh  barang  atau jasa,  atau  sejumlah  uang  yang  dipertukarkan  pelanggan  dalam  memiliki  atau menggunakan  produk  atau  jasa  tersebu.  Sementara  itu  harga  bisa  dikatakan  sebagai suatu  alat  ukur  dalam  mendapatkan  hak  menggunakan  produk  barang  atau  jasa (Anggraini  &  Budiarti,  2020).  Adapun  pada  penelitian  ini  indikator-indikator diantaranya 1) harga ekonomis 2) harga sepadan dengan mutu 3) harga sepadan dengan manfaat 4) harga dapat bersaing. Dalam penelitian Santoso (2019); Santosa & Ratnasari (2022) harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

## Cita Rasa
Cita  rasa  adalah  sensasi  terhadap  suatu  produk  dalam  menentukan  diterima maupun  tidaknya  produk  tersebut  oleh  konsumen  yang  dihasilkan  melalui  berbagai indra selama mengkonsumsi (Zulfa et al., 2022). Sementara itu menurut Agustin (2023) cita  rasa  merupakan  kompleks  sensasi  yang  dipicu  oleh  macam-macam  indra  pada waktu mengonsumsi. Pengukuran indikator cita rasa dalam penelitian ini menggunakan indikator Garrow  &  James (2010)  yaitu 1) aroma 2) rasa 3)  rangsangan  mulut. Dalam penelitian  Sari  et  al.  (2023);  Ashari  et  al.  (2023)  mengatakan  cita  rasa  berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

## Loyalitas Pelanggan
Loyalitas  pelanggan  merupakan  dedikasi  pelanggan  pada  merek  maupun perusahaan yang termanifestasi dalam sikap positif dan tergambarkan dalam pembelian ulang  yang  berkelanjutan  (Tjiptono,  2014).  Sementara  itu  loyalitas  pelanggan  adalah kesetiaan pelanggan pada perusahaan, diperlihatkan melalui pembelian berulang sesuai dengan  unit  pengambilan  keputusan  (Supangkat  et  al.,  2020).  Adapun  pada  penelitian ini  indikator-indikator  diantaranya  1) repeat  purchase (kesetiaan  membeli  produk secara  berulang  atau  teratur)  2) retention (ketahanan  loyalitas  pelanggan  meskipun terdapat  pengaruh negatif tentang perusahaan) 3) referalls (memberikan rekomendasi). Berdasarkan  penelitian  terdahulu  menunjukkan    harga  berpengaruh  secara  positif  dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan (Firmansyah et al., 2020); (Bungin et al., 2023). Kemudian  cita  rasa  berpengaruh  secara  positif  serta  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan (Kusdianto & Firanti, 2023); (Mardyanningsih et al., 2022).

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan  pelanggan  adalah  tingkat  emosi  yang  dirasakan  seseorang  pada  saat mendapatkan produk atau jasa yang diberikan serta membandingkan apa yang diterima dengan harapannya (Rahayu & Syafe’i, 2022). Sementara itu, menurut Supangkat et al. (2020)  kepuasan  pelanggan  merujuk  pada  pengalaman  yang  dirasakan  setelah pelanggan  menggunakan,  memanfaatkan,  atau  memiliki  suatu  produk  maupun  jasa,  di mana  produk  ataupun  jasa  tersebut  tidak  hanya  memenuhi  tetapi  bahkan  melebihi ekspektasi  yang  pada  akhirnya  pelanggan  akan  merasa  puas  dan  senang.  Dalam (Zeithaml  et  al.,  2009)  indikator  kepuasan  pelanggan  yaitu  1) Overall  satisfaction : tingkat  kepuasan  pelanggan  secara  menyeluruh  setelah  mengonsumsi  produk  2)
Expectation  satisfaction :  tingkat  kepuasan  yang  timbul  saat  harapan  pelanggan terpenuhi  setelah mengonsumsi  3) Experience satisfaction :  kepuasan  atau kepercayaan yang  dirasakan  pelanggan  pada  waktu  mengonsumsi  produk.  Berdasarkan  penelitian Amalia  et  al.  (2020);  Wiguna  &  Padmantyo  (2023)  kepuasan  pelanggan  berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan.  Kemudian  penelitian  dari Wiguna  &  Padmantyo  (2023)  mengatakan  harga  berpengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan  yang  dimediasi  oleh  kepuasan  pelanggan  secara  positif  dan  signifikan. Selanjutnya  penelitian  dari  Zulfa  et  al.  (2022)  menyatakan  kepuasan  pelanggan  dapat memediasi pengaruh cita rasa terhadap loyalitas pelanggan secara positif dan signifikan.

## METODE PENELITIAN
Metode  yang  digunakan  menggunakan  penelitian  kuantitatif  dengan  teknik pengumpulan data yang diperoleh dari jawaban survei dengan menggunakan kuesioner berskala Likert yang terdiri dari 5 (lima) skala interval  yang memuat rincian 1 (Sangat Tidak  Setuju)  hingga  5  (Sangat  Setuju).  Angket  ini  dirancang  berlandaskan  variabel- variabel yang sudah dijelaskan yaitu 1 variabel terikat, 2 variabel bebas, dan 1 variabel mediasi. Objek penelitian yaitu laki-laki ataupun perempuan berusia minimal 17 tahun yang  sudah  mengonsumsi  Teh  Botol  Sosro  sebanyak  dua  kali  atau  lebih  dalam  waktu satu bulan di Kota Bandung meggunakan sampel sebanyak 120 responden. Signifikansi masing-masing  hipotesis  dinilai  dengan  menggunakan  uji  t  dan  uji  sobel.  Persamaan regresi berganda untuk penelitian ini (1) Y= a 1 + b 1 X 1 + b 2 X 2 (2) Z = a 2 + b 3 X 1 + b 4 X 2 + b 5 Y, dimana X1 adalah harga, X2 adalah cita rasa, Y adalah kepuasan pelanggan, dan Z adalah loyalitas pelanggan.

## HASIL PENELITIAN
Tabel 2. Profil Responden Keterangan Jumlah (%) Usia 17-24 tahun 85 70,8 25-32 tahun 28 23,3 33-40 tahun 5 4,2 >40 tahun 2 1,7 Total 120 100% Jenis Kelamin Perempuan 95 79,2 Laki-laki 25 20,8 Total 120 100% Pekerjaan Pelajar 1 0,8 Mahasiswa/i 78 65 Pegawai swasta 29 24,2 Wiraswasta 8 6,7 Ibu rumah tangga 4 3,3 Total 120 100% Penghasilan/bulan <Rp. 1.000.000 69 57,5 Rp. 1.000.000 – Rp. 3.000.000 38 31,7
Rp. 3.000.000 – Rp. 5.000.000 13 0,8 >Rp. 5.000.000 0 0 Total 120 100% Apakah anda berdomisili di Kota Bandung Ya 120 100 Tidak 0 0 Total 120 100% Apakah anda sudah pernah mengonsumsi minuman Teh Botol Sosro Ya 120 100 Tidak 0 0 Total 120 100% Dalam 1 bulan berapa kali anda mengonsumsi minuman Teh Botol Sosro 2-3 kali 72 60 >3 kali 48 40 Total 120 100% Apakah anda juga mengonsumsi minuman teh dalam kemasan merek lainnya Ya 70 58,3 Tidak 50 41,7 Total 120 100% Jika Jawaban sebelumnya Ya, sebutkan merek lainnya tersebut Teh Pucuk Harum 48 40% Teh kotak 17 14,4% Teh Gelas 3 2,5% Fruit Tea 2 1,4% Menjawab Tidak 50 41,7 Total 120 100%
Total  responden  yang  terkumpul  adalah  142  orang,  tetapi  data  yang  digunakan adalah sebanyak 120 orang. Sebagian data tidak dipergunakan karena terdapat data yang tidak layak untuk diolah karena tidak termasuk ke dalam kriteria pengujian serta adanya data  yang  bersifat  ekstrim.  Responden  didominasi  oleh  usia  17-24  tahun  sebanyak  85 orang (70,8%), dengan jenis kelamin perempuan sebanyak 95 orang (79,2%), mayoritas pekerjaan  sebagai  mahasiswa/i  sebanyak  78  orang  (65%),  penghasilan/bulan  <Rp. 1.000.000 sebanyak 69 orang (57,5%), berdomisili di Kota Bandung 120 orang (100%), sudah pernah mengonsumsi Teh Botol Sosro sebanyak 120 orang (100%), terakhir kali mengonsumsi  Teh  Botol  Sosro  2-3  kali  dalam  1  bulan  sebanyak  72  orang  (60%),  ya mengonsumsi minuman teh dalam kemasan merek lainnya sebanyak 70 orang (58,3%), mengonsumsi teh dalam kemasan merek lainnya merek Teh Pucuk Harum sebanyak 48 orang (40%).
Tabel 3.
Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
No Pernyataan Hasil Uji Validitas Hasil Uji Reliabilitas R hitung ( Pearson Correlation ) Cronbach’s Alpha Harga (X1) 1 Harga Teh Botol Sosro terjangkau bagi saya 0,692
2 Harga yang ditawarkan Teh Botol Sosro sesuai dengan mutu produk 0,643 0,625 3 Harga Teh Botol Sosro sesuai dengan manfaat yang dirasakan 0,739 4 Harga Teh Botol Sosro dapat bersaing dengan merek lain 0,669 Cita Rasa (X2) 1 Teh Botol Sosro memiliki keunikan aroma dari perpaduan daun teh hijau dan bunga melati yang khas 0,756 0,724 2 Teh Botol Sosro memiliki rasa manis yang pas 0,856 3 Teh Botol Sosro memberikan sensai rasa teh yang melegakan di tenggorokan 0,796 Kepuasan Pelanggan (Y) 1 Saya merasa senang setelah mengonsumsi Teh Botol Sosro 0,768 0,698 2 Saya merasa senang karena Teh Botol Sosro sudah sesuai dengan harapan saya 0,818 3 Saya merasa keputusan saya dalam memilih Teh Botol Sosro untuk dikonsumsi merupakan pilihan yang tepat 0,801 Loyalitas Pelanggan (Z) 1 Saya bersedia membeli kembali Teh Botol Sosro dimasa mendatang 0,876 0,804 2 Saya akan tetap setia membeli Teh Botol Sosro dibandingkan merek lain 0,802 3 Saya akan merekomendasikan Teh Botol Sosro kepada orang lain 0,868
Perhitungan  di  atas  menghasilkan  seluruh  butir-butir  instrumen  yang  digunakan valid,  seluruh  r hitung >  r tabel yaitu  0,2638  lalu  uji  reliabilitas  dinyatakan  reliabel dikarenakan  nilai  dari cronbach’s  alpha ada  dalam  kisaran  0,60-0,80  di  mana reliabilitas instrumen cukup reliabel.
Tabel 4.

## Analisis Deskriptif Kualitatif Variabel Harga
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation X1.1 120 2 5 4.12 .812 X1.2 120 2 5 3.95 .776 X1.3 120 2 5 3.60 .715 X1.4 120 1 5 3.54 1.044 Valid N ( Listwise ) 120
Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif  diatas  menunjukkan  nilai mean  statistics sebesar  3,54  hingga  4,12  dengan  total  rata-rata  dari  nilai  tersebut  adalah  3,80  yang memiliki  arti  persepsi  responden  mengenai  harga  Teh  Botol  Sosro  di  Kota  Bandung adalah  baik.  Meskipun  begitu  angka  rata-rata  menunjukkan  bahwa  responden  tidak
menjawab setuju pada pernyataan variabel harga, yang bermakna bahwa persepsi harga Teh Botol Sosro belum optimal.
Tabel 5. Analisis Deskriptif Kualitatif Variabel Cita Rasa N Minimum Maximum Mean Std. Deviation X2.1 120 2 5 4.08 .751 X2.2 120 2 5 4.30 .751 X2.3 120 2 5 3.65 .682 Valid N ( Listwise ) 120
Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif  diatas  menunjukkan  nilai mean  statistics sebesar  3,65  hingga  4,30  dengan  total  rata-rata  dari  nilai  tersebut  adalah  4,01  yang memiliki arti persepsi responden mengenai cita rasa Teh Botol Sosro di Kota Bandung adalah  baik.  Dari  hasil  tersebut,  artinya  responden  sudah  setuju  bahwa  cita  rasa  Teh Botol Sosro enak.
Tabel 6. Analisis Deskriptif Kualitatif Variabel Kepuasan Pelanggan
N Minimum  Maximum  Mean Std. Deviation Y.1 120 2 5 3.86 .677 Y.2 120 2 5 4.20 .693 Y.3 120 2 5 3.79 .787 Valid N ( Listwise ) 120
Berdasarkan  hasil  analisis  deskriptif  diatas  menunjukkan  nilai mean  statistics sebesar  3,79  hingga  4,20  dengan  total  rata-rata  dari  nilai  tersebut  adalah  3,95  yang memiliki arti sikap responden mengenai kepuasan pelanggan dalam mengonsumsi Teh Botol  Sosro  di  Kota  Bandung  adalah  Tinggi.  Berdasarkan  angka  tersebut,  meskipun kategorinya tinggi, namun belum mencapai skor 4 artinya responden belum sepenuhnya merasa  puas  akan  Teh  Botol  Sosro. Jika  dihubungkan  dengan  skor  persepsi  harga  dan cita rasa, skornya belum  menggambarkan hasil  yang berimbang dimana cita rasa  yang enak belum diimbangi dengan persepsi harga yang optimal sehingga kepuasannya juga belum mencapai skor yang optimal.
Tabel 7.

## Analisis Deskriptif Kualitatif Variabel Loyalitas Pelanggan
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Z.1 120 3 5 4.43 .645 Z.2 120 2 5 3.79 .925 Z.3 120 2 5 4.21 .755 Valid N ( Listwise ) 120
Berdasarkan hasil analisis deskriptif diatas memperlihatkan nilai mean statistics sebesar  3,79  hingga  4,43  dengan  total  rata-rata  dari  nilai  tersebut  adalah  4,14  yang
memiliki  arti  loyalitas  pelanggan  dalam  mengonsumsi  Teh  Botol  Sosro  di  Kota Bandung  adalah  Tinggi.  Meskipun  kepuasan  belum  mencapai  skor  optimal,  namun angka  prediksi  kesetiaan  masih  menunjukkan  bahwa  responden  setuju  jika  mereka masih bersedia menjadi pelanggan yang setia akan Teh Botol Sosro.
Tabel 8.

## Hasil Uji Asumsi Klasik
No Jenis Uji Asumsi Klasik Kriteria Penerimaan Hasil Uji Hasil Uji Interpretasi 1 Uji Normalitas ( Kolmogorov-Smirnov ) Pengaruh Harga dan Cita Rasa terhadap Kepuasan Pelanggan (Sig) > 0,05 (Sig) = 0,200 Data berdistribusi normal Pengaruh Harga, Cita Rasa, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan 2 Uji Multikolinearitas Pengaruh Harga dan Cita Rasa terhadap Kepuasan Pelanggan Tolerance value > 0,1 dan VIF < 10 Tolerance value = 0,744 dan VIF = 1,343 Tidak terdapat korelasi yang sempurna atau mendekati sempurna antar variabel independen Tolerance value = 0,744 dan VIF = 1,343 Pengaruh Harga, Cita Rasa, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Tolerance value = 0,648 dan VIF = 1,544 Tolerance value = 0,672 dan VIF = 1,488 Tolerance value = 0,659 dan VIF = 1,518 3 Uji Heteroskedastisitas ( Uji Glejser ) Pengaruh Harga dan Cita Rasa terhadap Kepuasan Pelanggan (Sig) > 0,05 (Sig) = 0,991 Terdapat kesamaan varian dari residual pada model regresi (Sig) = 0,959 Pengaruh Harga, Cita Rasa, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan (Sig) = 0,559 (Sig) = 0,467 (Sig) = 0,513
Diketahui  hasil  uji  normalitas  pada  model  regresi  pertama  dan  kedua  nilai signifikansi  (Sig)  =  0,200  >  0,05  yang  artinya  data  tersebut  berdistribusi  normal. Kemudian  hasil  uji  multikolinearitas  pada  model  regresi  pertama  dan  kedua menunjukkan data atau model terbebas dari multikolinearitas yang artinya antar variabel independen  pada  model  regresi,  keduanya  tidak  saling  berkorelasi.  Hasil  uji heteroskedastisitas  menunjukkan  bahwa  pada  model  regresi  berganda  pertama  dan kedua terbebas dari heteroskedastisitas atau tidak terdapat satupun variabel independen yang berpengaruh terhadap nilai absolute residual.

## Tabel 9.
Hasil Uji Analisis Regresi Berganda 1 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 4.539 .962 4.719 .000 Harga .241 .058 .364 4.183 .000 Cita Rasa .302 .085 .309 3.552 .001
Dari Tabel 9 diatas didapat persamaan sebagaimana berikut Y = 4.539 + 0.241X1 + 0.302X2. Mengacu pada analisis regresi berganda 1 diketahui tiap-tiap t hitung variabel harga  yaitu  sejumlah  4.183  dan  variabel  cita  rasa  3.552,  sedangkan  nilai  koefisien  (b) harga  0.241  dan  cita  rasa  0.302.  Artinya  variabel  kepuasan  pelanggan  mendapatkan pengaruh  positif  dan  signifikan  dari  harga  dan  cita  rasa.  Hal  tersebut  bisa  dilihat  dari t hitung 4.183 dan 3.552 > t tabel sebesar 1.657982 serta nilai signifikansi < 0.05.
Tabel 10.
Hasil Uji Analisis Regresi Berganda 2 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta 1  (Constant) 2.634 1.122 2.348  .021 Harga .070 .066 .093 1.054  .294 Cita Rasa .523 .096 .473 5.452  .000 Kepuasan Pelanggan .207 .099 .183 2.092  .039
Dari Tabel 10 diatas didapat persamaan sebagai  berikut: Z = 2.643 + 0.070X1 + 0.523X2 + 0.207Y. Mengacu pada analisis regresi berganda 2 diketahui masing-masing t hitung dari  variabel  harga  yaitu  sebesar  1.054,  variabel  cita  rasa  5.452,  dan  variabel kepuasan  pelanggan  2.092.  Sedangkan  nilai  koefisien  (b)  harga  0.070,  cita  rasa  0.523, dan kepuasan pelanggan 0.207. Artinya pada variabel loyalitas pelanggan tidak adanya pengaruh  positif  dan  signifikan  oleh  variabel  harga,  karena  nilai  dari  t hitung <  t tabel sebesar 1.658096 dan nilai signifikansi < 0.05.
Tabel 11.

## Hasil Uji Sobel
Hubungan Antar Variabel yang Dihipotesisk an A B Sa Sb Hasil Uji Sobel (t hitung dan p value) Kriteria Penerimaan Uji Sobel Interpretasi Harga → Kepuasan Pelanggan → Loyalitas Pelanggan 0.241 0.207 0.058 0.099 t hitung = 1.86775434 p value = 0.061 t hitung > t tabel = 1.980448 dan p value < 0.05 Kepuasan Pelanggan tidak memediasi pengaruh Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Cita Rasa → Kepuasan Pelanggan → Loyalitas Pelanggan 0.302 0.207 0.085 0.099 t hitung = 1.80201688 p value = 0.071 t hitung > t tabel = 1.980448 dan p value < 0.05 Kepuasan Pelanggan tidak memediasi pengaruh Cita Rasa terhadap Loyalitas Pelanggan
Tabel  diatas  menunjukkan  hasil  uji  peran  kepuasan  pelanggan  dalam  memediasi pengaruh harga dan cita  rasa terhadap loyalitas pelanggan.  Berdasarkan hasil uji  sobel tersebut  diperoleh  t  hitung  kepuasan  pelanggan  dalam  memediasi  pengaruh  harga  dan cita  rasa  terhadap  loyalitas  pelanggan  masing-masing  sebesar  1.86775434  dan 1.80201688  lebih  kecil  dari  t  tabel  1.980448  dan  memiliki  p  value  >  0.05  masing- masing  yaitu  0.061  dan  0.071.  Dengan  demikian,  kepuasan  pelanggan  tidak  berperan dalam memediasi pengaruh harga dan cita rasa terhadap loyalitas pelanggan.
Tabel 12. Hasil Uji Hipotesis Hip Pengaruh Antar Variabel T Hitung Sig. Interpretasi Hasil Uji Hipotesis H1 Harga → Kepuasan Pelanggan 4.183 .000 H 0 berhasil ditolak Hipotesis kerja (H A ) didukung oleh data empiris H2 Cita Rasa → Kepuasan Pelanggan 3.552 .001 H 0 berhasil ditolak Hipotesis kerja (H A ) didukung oleh data empiris H3 Harga → Loyalitas Pelanggan 1.054 .294 H 0 gagal ditolak Hipotesis kerja (H A ) tidak didukung oleh data empiris H4 Cita Rasa → Loyalitas Pelanggan 5.452 .000 H 0 berhasil ditolak Hipotesis kerja (H A ) didukung oleh data empiris H5 Kepuasan Pelanggan → Loyalitas Pelanggan 2.092 .039 H 0 berhasil ditolak Hipotesis kerja (H A ) didukung oleh data empiris
H6 Harga → Kepuasan Pelanggan → Loyalitas Pelanggan 1.867 .061 H 0 gagal ditolak Hipotesis kerja (H A ) tidak didukung oleh data empiris H7 Cita Rasa → Kepuasan Pelanggan → Loyalitas Pelanggan 1.802 .071 H 0 gagal ditolak Hipotesis kerja (H A ) tidak didukung oleh data empiris
Keterangan:
1) Kriteria penolakan H0 jika t hitung > t tabel dan nilai signifikansi < 0.05
2) t tabel (regresi berganda 1 sebesar 1.657982) 3) t tabel (regresi berganda 2 sebesar 1.658096) 4) t tabel (uji sobel sebesar 1.980448)

## PEMBAHASAN
Berdasarkan  pengujian  yang  sudah  dilakukan,  hipotesis  pertama  menunjukkan keberhasilan  dalam  menolak  H0.  Hal  tersebut  menyatakan  kepuasan  pelanggan dipengaruhi oleh persepsi harga secara positif dan signifikan. Temuan ini sesuai dengan temuan yang dihasilkan dalam penelitian yang dilakukan oleh (Santoso, 2019); (Santosa &  Ratnasari,  2022).  Selanjutnya,  hipotesis  kedua  menunjukkan  keberhasilan  dalam menolak H0. Ini memperlihatkan kepuasan pelanggan dipengaruhi oleh cita rasa secara positif dan signifikan. Temuan  ini didukung  dengan hasil penelitian  Sari et  al.  (2023); Ashari  et  al.  (2023)  yang  menyatakan  cita  rasa  berpengaruh  terhadap  kepuasan pelanggan secara positif dan signifikan. Kemudian, hipotesis ketiga gagal menolak H0, ini  membuktikan  bahwa  loyalitas  pelanggan  tidak  dipengaruhi  oleh  persepsi  harga. Temuan penelitian ini tidak mendukung hasil  dari penelitian Firmansyah et  al.  (2020); Bungin et al. (2023) yang mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan dapat dipengaruhi oleh  harga.  Selanjutnya,  hipotesis  keempat  menunjukkan  keberhasilan  dalam  menolak H0. Hal tersebut menunjukkan loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh cita rasa. Temuan ini mendukung penelitian dari Kusdianto & Firanti (2023); Mardyanningsih et al. (2022) yang mengemukakan loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh cita rasa.
Berikutnya,  hipotesis  kelima  menunjukkan  keberhasilan  dalam  menolak  H0.  Hal tersebut  mendeskripsikan  loyalitas  pelanggan  dapat  dipengaruhi  oleh  kepuasan pelanggan.  Sama  dengan  hasil  penelitian  Amalia  et  al.  (2020);  Wiguna  &  Padmantyo (2023)  yang  menyatakan  kepuasan  pelanggan  bisa  mempengaruhi  loyalitas  pelanggan. Selanjutnya, hipotesis keenam dan ketujuh diketahui bahwa H0 gagal ditolak. Berbeda dengan  hipotesis  sebelumnya  yang  berhasil  menolak  H0.  Sebagaimana  yang  diketahui kepuasan  pelanggan  tidak  mampu  berperan  dalam  memediasi  pengaruh  harga  dan  cita rasa terhadap loyalitas pelanggan. Temuan ini tidak mendukung hasil penelitian Wiguna &  Padmantyo  (2023)  yang  mengemukakan  harga  berpengaruh  terhadap  loyalitas melalui kepuasan pelanggan secara positif dan signifikan,  serta tidak mendukung hasil penelitian Zulfa et al. (2022)  yang mengemukakan cita rasa berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pelanggan.

## SIMPULAN
Bahwa 1) Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 2) Cita rasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan. 3) Harga tidak  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan.  4)  Cita  rasa
berpengaruh positif dan  signifikan terhadap loyalitas pelanggan.  5) epuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 6) Kepuasan pelanggan tidak  dapat  memediasi  pengaruh  harga  terhadap  loyalitas  pelanggan.  7)  Kepuasan pelanggan tidak dapat memediasi pengaruh cita rasa terhadap loyalitas pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Afriani, F., Wijayanto, G., & Rahayu, D. D. (2021). The Effect Of Price Perception And Promotion  On  Buying  Interest  And  Purchase  Decisions  For  Glass  Tea  Drinking Products In Pekanbaru City. JOM FEB , 8 , 1. Agustin,  R.  S.  (2023).  Pengaruh  Variasi  Produk  ,  Harga  Dan  Cita  Rasa  Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Tahu Sadis Joyoboyo Kota Kediri. Maeswara : Jurnal Riset Ilmu Manajemen Dan Kewirausahaan , 1 (6), 181–193. https://journal.arimbi.or.id/index.php/Maeswara/article/view/390
Amalia,  M.,  Widarko,  A.,  &  Hatneny,  A.  I.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Kualitas Pelayanan  dan  Harga  terhadap  Loyalitas  Pelanggan  dengan  Kepuasan  sebagai variabel intervening (Studi Kasus Pada Pelanggan Kafe Terserah Kopi Malang). E –  Jurnal  Riset  Manajemen  Prodi  Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Dan  Bisnis Unisma , 09 , 128–142. https://jim.unisma.ac.id/index.php/jrm/article/view/6881
Anggraini, F., & Budiarti, A. (2020). Pengaruh Harga, Promosi, dan Kualitas Pelayanan Terhadap  Loyalitas  Pelanggan  Dimediasi  Kepuasan  Pelanggan  Pada  Konsumen Gojek. Jurnal Pendidikan Ekonomi (JUPE) , 8 (3), 86–94.
https://doi.org/10.26740/jupe.v8n3.p86-94 Ashari, M. F., Siregar, Z. M. E., & Halim, A. (2023). The Influence of Service Quality,
Taste,  and  Perceived  Price  on  Customer  Loyalty  by  Mediating  Customer Satisfaction. Quantitative  Economics  and  Management  Studies , 4 (3),  474–485. https://doi.org/10.35877/454ri.qems1631
Bungin,  J.,  Pagiu,  C.,  &  Tangdialla,  R.  (2023).  Pengaruh  Kualitas  Produk  Dan  Harga Terhadap  Loyalitas  Konsumen  Pada  Logikaa  Coffee  House  Kabupaten  Toraja Utara. Journal  Economic  Excellence  Ibnu  Sina , 1 (4).  https://jurnal.stikes- ibnusina.ac.id/index.php/Excellence/article/view/470
Firmansyah, D., Suryana, A., Susetyo, D. P., & Rifa’i, A. A. (2020). Analisis Pengaruh Kualitas  Produk  Dan  Harga  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan  Di  Usaha  Minuman Ringan Bubble’Ku Bubble Drink Dan Ice Blend Di Ramayana Dept. Store Kota
Sukabumi. Jurnal Mirai Management , 5 (2), 294. https://journal.stieamkop.ac.id/index.php/mirai/article/view/619
Garrow, J. S., & James, W. P. T. (2010). Human Nutrition  and Dietetics (Ninth Edit). Edinburgh: Churchill Livingstone.
Huluk, M.  H., Gemina,  D., & Andari, T. T.  (2023). Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Pada  Teh  Botol  Sosro. Journal  Of Social Science Research , 3 (4), 6799–6816. http://repository.unida.ac.id/4243/1/Pengaruh%20Citra%20Merek%20Dan%20Ha rga%20Terhadap%20Keputusan%20Pembelian%20Konsumen.pdf
Kusdianto,  &  Firanti.  (2023).  Pengaruh  Bukti  Fisik  dan  Cita  Rasa  terhadap  Loyalitas Pelanggan  pada  Kopi  Kenangan  di  Pasar  Baru  Tangerang. Jurnal  Comparative: Ekonomi Dan Bisnis , 5 (2), 190–199. https://doi.org/10.31000/combis.v5i2.9587 Mardyanningsih, S. W. R. S., Ayuanti, R. N., & Udin, M. S. (2022). Pengaruh Persepsi Harga,  Cita  Rasa,  Dan  Promosi  Terhadap  Loyalitas  Konsumen  Di  Kober  Mie Setan Kediri. Jurnal Ekonomi, Bisnis, Dan Manjemen , 1 (3), 128–142.
Putri, K. A. A. A. D., & Rastini, N. M. (2022). Peran Kepuasan Konsumen Memediasi Pengaruh Kualitas Produk Terhadap  Loyalitas Pelanggan (Studi  Pada Konsumen Teh  Gelas  Di  Kota  Denpasar). E-Jurnal  Manajemen , 11 (10),  1771–1791. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2022.v11.i10.p02
Rafdinal, W., Yuliarni, P., & Ridhaningsih, F. (2020). Model Loyalitas Merek pada Teh Kemasan  di  Indonesia. Jurnal  Riset  Bisnis  Dan  Investasi , 6 (2),  86–96. https://jurnal.polban.ac.id/ojs-3.1.2/an/article/view/1923/1780
Rahayu,  S.,  &  Syafe’i,  D.  (2022).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan,  Harga  Dan  Promosi Terhadap  Loyalitas  Pelanggan  Melalui  Kepuasan  Pelanggan. Jurnal  Ekonomi  & Ekonomi Syariah , 5 (2), 2192–2207.
Santosa,  N.  A.,  &  Ratnasari,  K.  (2022).  Pengaruh  Harga  dan  Kualitas  Pelayanan terhadap  Kepuasan  Konsumen  Cafe  Coffite  Jakarta  Selatan. Seminar  Nasional Pariwisata Dan Kewirausahaan (SNPK) , 1 , 246–259.
usahid.ac.id/conference/index.php/snpk/article/view/47
Santoso,  J.  B.  (2019).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Kualitas  Pelayanan,  dan  Harga terhadap  Kepuasan  dan  Loyalitas  Konsumen  (Studi  Pada  Konsumen  Geprek Bensu  Rawamangun). Jurnal  Akuntansi  Dan  Manajemen , 16 (01),  127–146. https://doi.org/10.36406/jam.v16i01.271
Sari, R. N., Suwasono, E., & Wardhani, R. K. (2023). Pengaruh Cita Rasa Dan Variasi Produk  Terhadap  Kepuasan  Konsumen  Studi  Kasus  Pada  Cafe  Kana  Eatery Kediri. Jurnal Kewirausahaan Dan Manajemen Bisnis , 1 (3), 107–118.
Sitorus, F. C., Filzah, M., Naibaho, E. D., Siadari, F. A., Siregar, F. I., Damanik, T. H., Tambak,  D.  G.  P.,  &  Simalungun,  U.  (2023).  Dampak  usaha  teh  juma  terhadap perkembangan ekonomi masyarakat sarimatondang. Jurnal Penelitian Manajemen Dan Bisnis (JEKOMBIS) , 2 (3), 65–75. https://ejurnal.politeknikpratama.ac.id/index.php/jekombis/article/view/1905
Supangkat,  D.  A.,  Arifin,  R.,  &  Hufron,  M.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Kualitas Pelayanan,  Kualitas  Produk,  Harga  Dan  Lokasi  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan Melalui Kepuasan Pelanggan Sebagai Variabel Intervening (Studi Pada Pelanggan Warung Kopi Kedai Singgah Malang). E-Jurnal Riset Manajemen , 9 (7), 164–186. https://jim.unisma.ac.id/index.php/jrm/article/view/6244
Tjiptono,  F.  (2014). Pemasaran  Jasa:  Prinsip,  Penerapan,  Penelitian (Ed.  1). Yogyakarta: Andi Offset.
Wiguna,  M.  A.,  &  Padmantyo,  S.  (2023).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Dan  Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Yang Dimediasi Oleh Kepuasan Pelanggan. Jurnal Lentera Bisnis , 12 (2), 379. https://doi.org/10.34127/jrlab.v12i2.766 Zeithaml,  V.  A.,  Bitner,  M.  J.,  &  Gremler,  D.  D.  (2009). Services  Marketing: Integrating  Customer  Focus  across  the  Firm (5th  edition).  New  York  McGraw- Hill Inc. https://thuvienso.hoasen.edu.vn/handle/123456789/8038
Zulfa,  N.,  Arief,  M.  Y.,  &  Harisandi,  Y.  (2022).  Pengaruh  Fasilitas  Dan  Cita  Rasa Dalam  Mempengaruhi  Loyalitas  Konsumen  Melalui  Kepuasan  Konsumen  Pada Rumah Makan Lesehan Ikan Bakar Bu Tatik Di Kapongan Kabupaten Situbondo.
Jurnal Mahasiswa Entrepreneurship (JME) , 1 (4), 713–728.
https://doi.org/10.36841/jme.v1i4.2057