## PERSEPSI KONSUMSI SUSU CAIR MASYARAKAT DI DAERAH PERKOTAAN DAN PEDESAAN

## (Perception Of Urban And Rural Communities In Consuming Fluid Milk)
Wahyu Dyah Prastiwi * dan Hery Setiyawan *
Program Studi Agribisnis *Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro email: wdpustea@gmail.com

## ABSTRAK
Penelitian  mengkaji  persepsi  konsumsi  susu  cair  pada  konsumen  di  wilayah  perkotaan  dan pedesaan. Responden adalah ibu rumah tangga atau anggota keluarga dewasa yang bertanggung jawab dalam belanja pangan keluarga. Responden penelitian mempunyai persepsi positif terhadap karakteristik dan atribut produksusu cair. Karakteristik dan atribut produk berkorelasi positif dengan perilaku konsumsi susu cair. Pada penelitian ini ditemukan bahwa perilaku konsumsi susu cair antara masyarakat pedesaan dan perkotaan berbeda sangat nyata (p<0,01). Makalah ini menggaris bawahi bahwa produsen susu cair hendaknya  menjaga  kontinyuitas  dan  kualitas  produknya.  Pemerintah  hendaknya  mengembangkan peran  dalam  mekanisme  pengawasan  dan  supervisi  kualitas  produk  sususerta  memberikan  jaminan dalam stabilitas harga dan distribusi yang merata di seluruh wilayah perkotaan dan pedesaan.
Kata kunci: susu cair, persepsi, konsumsi, perkotaan, pedesaan

## ABSTRACT
The  perception  of  fluid  milk  consumption  behavior  between  urban  and  rural  consumers  was explored  in  this  study.  The  respondents  were  housewives  or  adult  family  member  who  responsible  for food  shopping.  Respondents  had  positive  perception  of  product  characteristics  and  attributes.  Product characteristics  and  attributes  found  significantly  correlated  with  fluid  milk  consumption  behavior.  This research  found  highly  significant  difference  (p<0.01)  of  fluid  milk  consumption  behavior  between  urban and rural respondents. This paper underlined that fluid milk producers should maintain the continuity and quality  of their  products.  The  government should  improve  their  role  in  the  mechanism  of controlling  and supervising the quality of fluid milk and give guarantee in the stability of price and equal distribution in all urban and rural areas.
Keywords: milk, perception, consumption, urban, rural

## PENDAHULUAN
Pemerintah telah melaksanakan program  kampanye  gemar  minum  susu segar sejak tahun 2010 untuk meningkatkan konsumsi susu di Indonesia. Angka statistik konsumsi susu menunjukkan bahwa konsumsi  susu  hanya  mencapai  5  tetes susu/ kapita/ tahun atau setara dengan 14,6 liter/ kapita/ tahun (Deptan 2012b). Terdapat  fakta  bahwa  90%  masyarakat lebih  familiar  mengkonsumsi  susu  bubuk atau susu kental manis daripada susu segar atau  susu  cair  (Deptan  2012a)  sedangkan masyarakat  di  negara-negara  maju  lebih cenderung  mengkonsumsi  susu  segar  atau susu cair.
Perilaku  konsumsi  yang  diketahui dengan baik dapat secara potensial bermanfaat  dalam  mempersiapkan  strategi
peningkatan  konsumsi  susu  yang  sesuai dengan  preferensi  konsumen  susu  di Indonesia.  Pada  jangka  waktu  selanjutnya, diharapkan strategi yang sudah dilaksanakan  dapat  dievaluasi  dan  dirubah sehingga dapat mengubah perilaku masyarakat  saat  ini  yang  lebih  cenderung mengkonsumsi  susu  bubuk  menjadi  lebih banyak  mengkonsumsi  susu  cair  dan  susu segar.
Terdapat  3  jenis  produk  susu  yang mendominasi  pasar  nasional,  yaitu  susu cair  siap  minum  (20%),  susu  kental  manis (SKM) dan susu bubuk dengan 40% pangsa pasar  (Meylinah & Voboril 2008). Mayoritas konsumen  membeli  produk  susu  dengan masa  simpan  yang  panjang  seperti  susu bubuk,  SKM,  dan  susu  UHT.  Konsumsi produk susu dingin seperti susu segar, susu
pasteurisasi dan yoghurt cenderung meningkat  seiring  dengan  peningkatan pendapatan yang direpresentasikan dengan peningkatan  kepemilikan  lemari  es  pada tiap  rumah  tangga  dan  merubah  pola konsumsi (Wouters 2009).
Persepsi  konsumen  terhadap  produk merupakan  isu  kritis  dari  suatu  industri karena  hal  ini  mempengaruhi  profitabilitas. Persepsi  positif konsumen  terhadap  produk akan  mendorong  timbulnya  sikap  untuk menyukai produk dan kemudian mendorong perilaku  pembelian  ulang  (Armstrong  & Kotler 2007). Hasil penelitian (Ahmadi et al. 2010)  menunjukkan  bahwa  persepsi  atribut produk dari daging olahan beku mempengaruhi  positif  signifikan  pada  sikap terhadap produk dan kemudian mempengaruhi  secara  positif  perilaku  niat pembelian ulang.
Karakteristik produk didefinisikan sebagai  fitur  produk  dimana  fitur  tersebut digunakan  sebagai  indikator  teknis  kualitas produk  dan  pada  prinsipnya  diukur  dengan metode analitis terukur
(Becker 2000).Karakteristik  produk  susu  diukur dengan kandungan lemak, manfaat kesehatan,  dan  nilai  gizi.  Penentuan karakteristik  produk  tersebut  berdasarkan pada  persepsi  susu  masyarakat  Indonesia. Sebagian  besar  masyarakat  Indonesia menganggap bahwa susu merupakan produk untuk anak-nak sebagai diet pelengkap  dengan  kandungan  lemak  tinggi (Ahmad  &  Hermiyetti  2008).  Persepsi  yang keliru mengenai susu dan produk-
produknya dapat menyebabkan
pengeliminasian  produk  dari  diet  sehinga dapat menyebabkan gangguan nutrisi (McBean 2010).
Manfaat kesehatan diidentifikasi
sebagai faktor yang secara positif mempengaruhi konsumsi susu cair (Watanabe et al. 1999). Penelitian (Retnaningsih  et  al.  2008)  menunjukkan bahwa konsumen di DKI Jakarta menyadari bahwa  mengkonsumsi  susu  baik  untuk kesehatan. Pada penelitian ini juga ditemukan  bahwa  nilai  gizi  merupakan karakteristik  utama  yang  menjadi  alasan pembelian  produk  susu.  Nilai  gizi  juga
ditemukan  dipertimbangkan  sebagai  faktor penting pada konsumsi susu (Hidayat et al. 2009).
Dalam menentukan pilihan atas produk,  konsumen  mengevaluasi  (dengan menaksir dan membandingkan) sekelompok produk  berdasarkan  konsistensi  kualitas produk  dan  manfaatnya.Keunikan  produk dijelaskan  melalui  penggunaan  atribut  yang berbeda  daripada  produk  sejenis  lainnya. Dengan  melakukan  proses  penaksiran atribut  produk,  konsumen  mendapatkan manfaat dari mengkonsumsi produk tersebut. Atribut produk didefinisikan sebagai  elemen  produk  yang  dianggap penting oleh konsumen
dan dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan  pembelian.Semua  fitur  produk yang  memenuhi  kebutuhan  konsumen dapat  dianggap  sebagai  atribut  produk (Becker 2000).
Atribut  produk  susu  dapat  dievaluasi setelah  pembelian  atau  konsumsi.Atribut produk memberikan informasi kepada konsumen dalam melakukan pilihan konsumsi.  Oleh  karena  itu,  konsumen cenderung untuk mempertimbangkan atribut produk  untuk  mengurangi  resiko  yang dihadapi  (Ahmadi  et  al.  2010).  Atribut produk  terkait  susu  antara  lain:  rasa  dan aroma, kesegaran, merek, label kadaluarsa, kemasan,  harga,  dan  logo  halal.  Rasa dipertimbangkan  sebagai  faktor positif utama  dan  salah  satu  kualitas  penting dalam mengkonsumsi produk susu (Watanabe  et  al.  1999;  Verbeke  &  Viaene 1998).
Tujuan utama penelitian adalah untuk mengkaji  persepsi  konsumsi  susu  cair  dan membandingkan  perilaku  konsumsi  susu cair  di  daerah  perkotaan  dan  pedesaan. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bermanfaat bagi industri persusuan  yang  membutuhkan  informasi terkait konsumsi susu cair dalam menentukan  strategi  pemasarannya  dan bagi  pemerintah  dalam  menetapkan  alat kebijakan yang lebih baik tentang konsumsi susu  cair.  Bagi  konsumen,  hasil  penelitian merupakan  informasi  berharga  yang  dapat
menjadi masukan berharga dalam mempertimbangkan konsumsi susu cair.

## MATERI DAN METODE
Pengambilan data menggunakan metode survei  dengan kuisioner  terstruktur. Responden  penelitian  adalah  ibu  rumah tangga  atau  anggota  rumah  tangga  lainnya dari konsumen susu cair yang bertanggung jawab  atas  pengambilan  keputusan  belanja kebutuhan pangan rumah tangga. Variabel- variabel  yang  diamati  adalah  karakteristik dan  atribut  produk  susu  cair  serta  perilaku konsumsi susu cair.Karakteristik dan atribut produk  susu  cair  meliputi:  harga,  merek, logo  halal,  label  pangan,  kemasan,  variasi rasa dan kesegaran.
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah konsumen susu cair di Kota Semarang yang mewakili  wilayah  perkotaan  serta  Kota Salatiga  dan  Kabupaten  Semarang  yang mewakili wilayah pedesaan. Sampling dilakukan  dengan  cara  purposive  random sampling  untuk  memilih  responden  yang bertanggung jawab atas konsumsi kebutuhan pangan rumah tangga, mengkonsumsi  susu  cair  setidaknya  sekali dalam  1  bulan  terakhir  dan  tinggal  di
wilayah  penelitian  terpilih.  Walaupun  pada umumnya susu dikonsumsi oleh anak-anak, namun  orang  dewasa/  orang  tua  yang memutuskan  apa  dan  berapa  banyak makanan  yang  dikonsumsi  oleh  seluruh anggota  keluarga  (Istiana  et  al.  2008). Penentuan besarnya sample size didasarkan pada persyaratan analisis multivariat  yaitu  sebesar  100 – 200 sampel (Hair et al. 2010).
Data dikumpulkan melalui wawancara dengan menggunakan kuesioner terstruktur.Umpan  balik  atas  kuesioner secara  langsung  dikumpulkan  oleh  peneliti setelah responden selesai mengisi kuesioner.Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner  menggunakan  skala  Likert  untuk mendapatkan skala interval.Analisis deskriptif  dilakukan  untuk  menjelaskan  dan mengkaji data dananalisis korelasi bivariate digunakan  untuk  menunjukkan  korelasi  di antara  2  atau  lebih  variabel.  Analisis  Chi- square  digunakan  untuk  membandingkan perbedaan  konsumsi  susu  cair  antara responden di daerah perkotaan dan pedesaan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Tabel 1.Karakteristik Sosial Demografis Responden Penelitian (dalam %, n = 550)
Karakteristik Kota Desa Karakteristik Kota Desa Jenis Kelamin: Laki-laki Perempuan 16.7 83.3 37.6 62.4 Status: Single Menikah 15.7 84.3 5.2 94.8 Jumlah anak di bawah 18 tahun: 0 1 2 3 6 16.0 39.7 35.3 8.0 1.0 7.6 38.8 46.4 6.8 0.4 Ukuran Keluarga: 2 orang 3 orang 4 orang 5 orang > 5 orang 2.3 25.0 39.7 22.0 11.0 2.0 30.0 44.8 18.0 5.2 Tingkat pendidikan responden: SD SMP SMU D3/ Sarjana Pascasarjana 1.7 10.3 42.0 36.3 9.7 2.0 1.6 42.4 50.4 3.6 Tingkat pendidikan Kepala Keluarga: SD SMP SMU D3/ Sarjana Pascasarjana 1.3 5.7 44 38.3 10.7 2.8 2.8 37.2 50.4 6.8 Karakteristik Kota Desa Pendapatan Keluarga per bulan (dalam ribuan Rupiah): <1000 1001 – 1500 1501 – 2000 2001 – 2500 > 2500 5.7 17.3 13.3 23.3 40.3 2.4 10.8 26.8 38.0 22.0
Sumber: Data primer penelitian yang diolah (2014)
Tabel  1.menunjukkan  karakteristik sosial  demografis  responden  penelitian, antara  lain  meliputi:  persentase  responden perempuan lebih tinggi daripada responden laki-laki. Sebagian besar responden memiliki tingkat pendidikan tamat SMU dan D3/  Sarjana.Pada  penelitian  ini  ditemukan bahwa  tingkat  pendidikan  kepala  keluarga terendah adalah jenjang SD dan diikuti oleh tingkat  SMP.Kurang  lebih  40%  kepala keluarga berpendidikan setingkat D3/
Sarjana.Jumlah
kepala keluarga berpendidikan  pascasarjana  di  wilayah pedesaan  lebih  rendah  daripada  wilayah perkotaan.  Pendapatan  keluarga  per  bulan di wilayah perkotaan bervariasi dari nominal kurang  dari  Rp  1.000.000,00  sampai  lebih dari  Rp  2.500.000,00  dan  lebih  dari  40% responden  di  berpendapatan  lebih  dari  Rp 2.500.000,00 per bulan. Pendapatan keluarga  per  bulan  di  wilayah  pedesaan lebih  rendah  daripada  wilayah  perkotaan
dengan  mayoritas  pendapatan  dari  Rp 1.501.000,00 – Rp 2.500.000,00.

## Persepsi tentang Karakteristik Produk
Gambar  1  menunjukkan  persepsi responden  mengenai  karakteristik  produk susu  cair  yang  meliputi  kandungan  lemak, manfaat  kesehatan  dan  nilai  gizi  dari  susu cair  di  wilayah  penelitian.  Pada  kedua wilayah penelitian, lebih dari 50% responden  menyatakan  bahwa  persepsi manfaat  kesehatan  dan  nilai  gizi  dari  susu cair sangat penting. Responden mempunyai persepsi  kandungan  lemak  susu  cair penting.  Namun  demikian,  lebih  banyak responden  di  wilayah  pedesaan  yang menyatakan  persepsi  kandungan  lemak susu  cair  penting    daripada  responden perkotaan.Kurang  lebih  8%  responden pedesaan  yang  menganggap  kandungan lemak  susu  cair  tidak  penting.  Dengan demikian,  mayoritas  terdapat  persepsi positif  tentang  manfaat  kesehatan  dan  nilai gizi susu cair.
Sumber: Data primer penelitian yang diolah (2014)
Gambar 1. Persepsi tentang Karakteristik Produk Susu Cair
Hasil  pengujian  statistik  dengan menggunakan Kendall’s
W test mengkonfirmasi  bahwa  terdapat  perbedaan sangat  signifikan  (p<0.01)  antara  ketiga
karakteristik  produk  yang  dipersepsikan oleh  responden  pada  kedua  wilayah penelitian.  Lebih  lanjut  diperoleh  bahwa karakteristik  nilai  gizi  dipersepsikan  oleh responden lebih penting daripada karakteristik manfaat kesehatan dan kandungan lemak.

## Persepsi tentang Atribut Produk
Persepsi responden mengenai atribut  produk  susu  cair  tampak  pada Gambar 2. Persepsi atribut produk susu cair meliputi variasi rasa, kesegaran, logo halal, merek, label kadaluarsa, harga serta bentuk dan  ukuran  kemasan.    Pada  Gambar  2, tampak  bahwa  semua  atribut  produk tersebut  dipersepsikan  sangat  penting  oleh responden  di  kedua  wilayah  penelitian. Tujuh  atribut  produk  yang  diteliti  pada penelitian  ini  dipersepsikan  sangat  penting oleh  responden  (30-80%).Hasil  pengujian statistik  dengan  menggunakan  Kendall’s W test mengkonfirmasi bahwa terdapat
perbedaan  sangat  signifikan  (p<0.01)  di antara ketujuh atribut produk yang dipersepsikan  oleh  responden  pada  kedua wilayah  penelitian.  Lebih  lanjut  diperoleh bahwa atribut label kadaluarsa dipersepsikan oleh responden paling penting  daripada  atribut-atribut  lain.  Urutan atribut produk susu cair yang dipersepsikan responden
penting dalam mempertimbangkan  keputusan  konsumsi adalah logo halal, kesegaran, merek, harga, variasi  rasa  serta  yang  terakhir  adalah bentuk  dan  ukuran  kemasan  produk  susu cair.

## Sumber: Data primer penelitian yang diolah (2014)

## Gambar 2. Persepsi tentang Atribut Produk Susu cair
Kurang lebih 50% responden menyatakan  persepsi  bahwa  bentuk  dan ukuran  kemasan  susu  cair  merupakan atribut  produk  yang  penting.  Lebih  lanjut diperoleh dalam penelitian ini bahwa hampir 38% responden wilayah perkotaan menyatakan  kemasan  kotak  tetra  pak  250 ml dan kotak tetra pak 1 liter (32.7%) sesuai sebagai  kemasan  susu  cair,  sedangkan lebih dari 50% responden wilayah pedesaan
memilih  kemasan  kotak  tetra  pak  250  ml (Gambar 3).
Gambar  4  menunjukkan  preferensi/ tingkat  kesukaan  responden  terhadap  jenis susu  cair  yang  dikonsumsi  di  wilayah penelitian.  Dari  Gambar  4  tampak  bahwa kurang  lebih  80%  responden  di  wilayah perkotaanmempunyai  kecenderungan  suka mengkonsumsi  susu  UHT,  55%  cenderung suka  mengkonsumsi  susu  pasteurisasi  dan
sekitar 40% responden menyatakan kecenderungan  suka  mengkonsumsi  susu segar.  Dari  gambar  4,  tampak  bahwa responden  di  wilayah  perkotaan  lebih  suka mengkonsumsi  susu  UHT  daripada  2  jenis susu  cair  lainnya.  Responden  di  wilayah
pedesaan mempunyai kecenderungan suka mengkonsumsi  susu  UHT  (75%)  dan  50% menyatakan cenderung suka mengkonsumsi  susu  segar.  Hanya  30% yang  menyatakan  suka  mengkonsumsi susu pasteurisasi.

## Sumber: Data primer penelitian yang diolah (2014)

## Gambar 3. Kemasan Susu Cair Paling Sesuai Menurut Pendapat Responden

## Sumber: Data primer penelitian yang diolah (2014)
Gambar 4. Preferensi Jenis Susu Cair yang Dikonsumsi Responden
Hasil analisis statistik dengan menggunakan Kendall’s W test pada kedua wilayah  penelitian  menunjukkan  terdapat
perbedaan sangat signifikan (p<0.01) tingkat  preferensi  jenis  susu  cair  yang dikonsumsi  responden.  Tingkat  kesukaan
konsumsi  susu  UHT  lebih  tinggi  daripada susu  segar  dan  susu  pasteurisasi.  Temuan ini menunjukkan preferensi  konsumen terhadap  produk  susu  cair  yang  terjamin kualitasnya.  Penilaian  kualitas  ini  dapat diperoleh  melalui  informasi  nilai  gizi  yang terdapat  pada  label  kemasan  produk  susu (Istiana et al. 2008) serta tampilan kemasan yang lebih praktis, higienis dan relatif bebas bakteri (Ahmad & Hermiyetti 2008) daripada 2 jenis produk susu cair lainnya.
Hubungan antara Karakteristik dan Atribut Produk dengan Perilaku Konsumsi Hubungan antara karakteristik
produk  dengan  perilaku  konsumsi  secara ringkas  ditampilkan  pada  Tabel  2.  Hasil
analisis menunjukkan bahwa terdapat hubungan  yang  sangat  signifikan  (p<0.01) antara kandungan lemak dengan jenis susu cair  yang  dikonsumsi  dan  jumlah  konsumsi susu cair per bulan. Penelitian ini menemukan bahwa tidak terdapat hubungan  yang  signifikan  (p>0.05)  antara kandungan lemak dengan frekuensi konsumsi.  Responden  yang  mempunyai persepsi  bahwa  kandungan  lemak  pada susu  cair  penting,  mayoritas  memilih  susu UHT. Pada sebagian besar responden yang mempunyai  persepsi  kandungan  lemak susu  cair  penting,  menyatakan  bahwa konsumsi susu cair per bulan sebanyak 1-3 liter.
Tabel 2.Hasil Analisis Hubungan antara Karakteristik Produk dengan Perilaku Konsumsi
No. Karakteristik Produk Perilaku Konsumsi Nilai Koefisien Kontingensi Kriteria Hubungan Keputusan 1. Kandungan lemak Frekuensi konsumsi Jenis susu yang dikonsumsi Jumlah konsumsi per bulan 0.216 ns 0.360** 0.288** Lemah Lemah Lemah H0 diterima H0 ditolak H0 ditolak 2. Manfaat kesehatan Frekuensi konsumsi Jenis susu yang dikonsumsi Jumlah konsumsi per bulan 0.371** 0.258** 0.287** Lemah Lemah Lemah H0 ditolak H0 ditolak H0 ditolak 3. Nilai gizi Frekuensi konsumsi Jenis susu yang dikonsumsi Jumlah konsumsi per bulan 0.294** 0.238** 0.213** Lemah Lemah Lemah H0 ditolak H0 ditolak H0 ditolak
Sumber: Kalkulasi data primer penelitian (2014)
Karakteristik manfaat kesehatan dan nilai  gizi  terbukti  secara  sangat  signifikan (p<0.01)  berhubungan  dengan  frekuensi konsumsi  susu  cair,  jenis  susu  cair  yang dikonsumsi  dan  jumlah  konsumsi  susu  cair per  bulan.  Persentase  terbesar  responden yang menyatakan persepsi manfaat kesehatan  dan  nilai  gizi  sangat  penting, diidentifikasi mempunyai frekuensi konsumsi susu cair sebanyak sekali sehari, mengkonsumsi jenis susu UHT dan
mengkonsumsi  sebanyak  1 –  3  liter  susu cair per bulan.
Hasil tersebut dengan demikian mengkonfirmasi  penelitian  terdahulu  yang menyatakan  bahwa  manfaat  kesehatan merupakan  faktor  yang  secara  positif mempengaruhi konsumsi susu cair (Watanabe  et  al.  1999).  Penelitian  ini  juga mendukung  penelitian  Retnaningsih  et  al. (2008)  yang  menemukan  bahwa  nilai  gizi merupakan karakteristik utama yang menjadi  alasan  pembelian  produk  susu.
Nilai  gizi  juga  ditemukan  dipertimbangkan sebagai faktor penting pada konsumsi susu (Hidayat et al. 2009).
Hasil  analisis  hubungan  antara atribut  produk  dengan  perilaku  konsumsi menunjukkan  bahwa  semua  atribut  produk pada penelitian ini, secara sangat signifikan (p<0.01)  terbukti  berhubungan  dengan perilaku  konsumsi  antara  lain  frekuensi konsumsi  susu  cair,  jenis  susu  yang dikonsumsi,  dan  jumlah  konsumsi  per bulan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa responden yang mempunyai persepsi variasi  rasa  pada  susu  cair  penting mempunyai  frekuensi  konsumsi  susu  cair antara  2x  seminggu,  3x  seminggu  dan sekali  sehari  dengan  mayoritas  jenis  susu cair yang dikonsumsi adalah susu UHT dan jumlah  konsumsi  susu  cair  sebesar  1 –  3 liter per bulan.
Atribut harga secara sangat signifikan  (p<0.01)  mempunyai  hubungan dengan  perilaku  konsumsi.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa responden yang mempersepsikan  harga  produk  susu  cair sangat  penting,  diidentifikasi  mempunyai frekuensi  konsumsi  susu  cair  sebanyak sekali  sehari  dengan  mayoritas  jenis  susu yang  dikonsumsi  adalah  susu  UHT  dan mengkonsumsi susu cair per bulan sebesar 1 –  3  liter.  Nilai  koefisien  korelasi  variabel harga terhadap frekuensi konsumsi adalah - 0.107  (p<0.05)  yang  berarti  peningkatan harga  sebesar  1%  akan  mempengaruhi penurunan  frekuensi  konsumsi  susu  cair sebesar  10.7%.  Pada  korelasi  antara variabel  harga  dengan  jumlah  konsumsi susu  cair  per  bulan,  nilai  koefisien  korelasi Spearmann adalah sebesar -0.100 (p<0.05).  Dengan  demikian,  peningkatan harga  sebesar  1%  akan  mempengaruhi penurunan  jumlah  konsumsi  susu  cair  per bulan sebesar 10%.
Hasil  penelitian  ini  dengan  demikian mendukung penelitian terdahulu yang mengkaji  hubungan  antara  atribut  produk terhadap  perilaku  konsumsi.Atribut  produk memberikan  informasi  kepada  konsumen dalam  melakukan  pilihan  konsumsi.  Oleh karena  itu,  konsumen  cenderung  untuk mempertimbangkan  atribut  produk  untuk
mengurangi  resiko  yang  dihadapi  (Ahmadi et al. 2010).
Terdapat  perbedaan  yang  sangat signifikan  (p<0.01)  perilaku  konsumsi  antar masyarakat  di  wilayah  perkotaan  dan pedesaan  dalam  hal  frekuensi  konsumsi susu  cair,  jenis  susu  cair  yang  dikonsumsi, jumlah konsumsi per bulan, tempat pembelian  susu  cair,  besar  pengeluaran rumah  tangga  untuk  konsumsi  susu  cair, sumber  informasi  mengenai  susu  cair,  dan nilai  skor  pengetahuan  tentang  susu  cair. Pada kedua wilayah tidak terdapat perbedaan  yang  signifikan  (p>0.05)  alasan dalam  konsumsi  susu  cair.  Preferensi konsumsi  susu  cair  jenis  susu  pasteurisasi dan  susu  UHT  masyarakat  di  wilayah perkotaan  dan  pedesaan  secara  signifikan terbukti berbeda sangat nyata. Namun pada konsumsi  susu  segar,  tidak  terdapat perbedaan (p>0.05) preferensi antar wilayah perkotaan dan pedesaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Karakteristik  susu  cair  yang  dianggap paling  penting  adalah  nilai  gizi  dari  susu cair.  Terdapat  persepsi  positif  terhadap atribut-atribut  susu  cair.  Urutan  tingkat kepentingan  atribut  susu  cair  menurut masyarakat  adalah  logo  halal,  kesegaran, merek, harga, variasi rasa, serta bentuk dan ukuran kemasan produk susu cair. Penelitian ini menemukan bahwa susu UHT merupakan  jenis  susu  cair  yang  tertinggi preferensinya di masyarakat.
Karakteristik produk susu cair terbukti secara  signifikan  berhubungan  dengan perilaku  konsumsi  susu  cair.  Kandungan lemak secara signifikan berhubungan dengan jenis susu cair yang dikonsumsi dan jumlah konsumsi susu cair/ bulan. Karakterisitik  manfaat  kesehatan  dan  nilai gizi  secara  signifikan  berhubungan  dengan frekuensi  konsumsi,  jenis  susu  cair  yang dikonsumsi  dan  jumlah  konsumsi  susu/ bulan.  Semua  atribut  produk  susu  cair terbukti  secara  signifikan  berhubungan dengan perilaku konsumsi susu cair.
Preferensi  konsumsi  susu  cair  jenis susu pasteurisasi dan susu UHT
masyarakat  di  wilayah  perkotaan  dan
pedesaan secara signifikan terbukti berbeda sangat  nyata.  Namun  pada  konsumsi  susu segar,  tidak  terdapat  perbedaan  (p>0.05) preferensi  antar  wilayah.  Masyarakat  di wilayah  perkotaan  memiliki  preferensi  lebih tinggi  terhadap  susu  pasteurisasi  dan  susu UHT  daripada  masyarakat  di  wilayah pedesaan.
Berdasarkan  temuan  dan  kesimpulan pada  penelitian  ini  maka  disarankan  agar produsen  susu  cair  hendaknya  selalu menjaga  kontinyuitas  dan  kualitas  produksi terkait  dengan  persepsi  positif  masyarakat terhadap  produk  susu  cair.  Pemerintah hendaknya  meningkatkan  peran  dalam mekanisme  pengawasan  kualitas  produk susu  cair,  menjamin  kestabilan  harga  dan distribusi  yang  merata  ke  seluruh  wilayah perkotaan  dan  kabupaten.  Terkait  dengan potensi  susu  segar,  hendaknya  pemerintah mendorong  perbaikan  kualitas  susu  segar dalam hal kemasan sehingga dapat meningkatkan preferensi masyarakat terhadap susu segar.
Pemerintah  hendaknya  mendorong dan  melaksanakan  secara  teratur  gerakan kampanye  minum  susu  cair  di  sekolah- sekolah  dasar  dan  di  posyandu.  Program dan  penyuluhan  tentang  manfaat  susu  cair hendaknya lebih diperbanyak melalui media televisi, radio serta melalui kegiatan ceramah  PKK  di  masyarakat.  Dengan demikian,  frekuensi  dan  jumlah  konsumsi susu cair di masyarakat dapat ditingkatkan.
Berdasarkan  temuan  dan  kesimpulan pada  penelitian  ini  maka  disarankan  agar produsen  susu  cair  hendaknya  selalu menjaga  kontinyuitas  dan  kualitas  produksi terkait  dengan  persepsi  positif  masyarakat terhadap produk susu cair.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Peneliti  mengucapkan  terima  kasih  kepada Kementerian  Pendidikan  dan  Kebudayaan atas biaya penelitian yang diberikan sehingga  penelitian  ini  dapat  terlaksana, melaluiskema  Hibah  Penelitian  Pembinaan
Universitas  Diponegoro  Tahun  Anggaran 2014.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  I.  &  Hermiyetti,  2008.  Analisis
Produksi  Dan  Konsumsi  Susu  Di Indonesia (Analysis of Milk
Production  and  Consumption  in Indonesia).  In Prospek  Industri  Sapi Perah  Menuju  Perdagangan  Bebas 2020 .  Bogor,  Indonesia:  Puslitbang Peternakan,  pp.  413 –419.  Available at: http://peternakan.litbang.deptan.go.id /fullteks/lokakarya/loksp08-58.pdf.
Ahmadi,  A.Y.,  Syahlani,  S.P.  &  Haryadi, F.T., 2010. Pengaruh Persepsi
Konsumen  Terhadap  Atribut  Produk Pada  Sikap  Terhadap  Produk  Dan
Niat Pembelian Ulang : Studi Empirik
Pengambilan Keputusan pada Kategori  Produk  Daging  Olahan Beku. Buletin Peternakan , 34(2), pp.131 –
137. Available at: http://journal.ugm.ac.id/index.php/bul etin
peternakan/article/view/99.
Armstrong, G. & Kotler, P., 2007. Marketing:
An Introduction , New Jersey: Pearson Education.
Becker,  T.,  2000.  Consumer  perception  of fresh  meat  quality :  a  framework  for analysis. British Food Journal , 102(3), pp.158 –176. Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan, 2012a. Konsumsi Susu  berdasarkan  Propinsi,  2006  - 2010 , Jakarta.
Direktorat Jenderal Peternakan dan
Kesehatan Hewan, 2012b. Konsumsi Telur  dan  Susu  per  kapita,  2006  - 2010 ,
Hair,  J.F.  et  al.,  2010. Multivariate  Data
Analysis A Global Perspective
Seventh Ed., New Jersey: Pearson.
Hidayat,  I.K.,  Sumarwan,  U.  &  Yuliati,  L.N.,
2009.  Persepsi  Dan  Sikap  Ibu Terhadap  Klaim  Gizi  Dalam  Iklan Susu  Formula  Lanjutan  Anak  Usia Prasekolah Dan Hubungannya Dengan Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen , 2(1), pp.77 –85. Available at: http://journal.ipb.ac.id/index.php/jikk/ article/view/5166.
Istiana,  L.,  Syahlani,  S.P.  &  Nurtini,  S., 2008. Pengaruh Sikap, Norma
Subjektif  Dan  Kontrol  Keperilakuan Terhadap  Niat  Dan  Perilaku  Beli Produk Susu Ultra High Temperature (The  Effect  of  Attitude  ,  Subjective Norm  and  Behavioral  Control  on Intention  and  Buying  Behavior  of Ultra  High  Temperature  Milk  Pr.  In Lokakarya Nasional Prospek Industri Sapi  Perah  Menuju  Perdagangan Bebas 2020 . Bogor, Indonesia: Puslitbang Peternakan, pp. 508 –512. Available at: http://peternakan.litbang.deptan.go.id /fullteks/lokakarya/loksp08-72.pdf. McBean, L.D., 2010. Misperceptions Regar i ng  Dairy  Foods :  A  Review  Of  The
Evidence. Dairy  Council  Digest , 81(1), pp.1 –6.
Meylinah,  S. & Voboril,  D., 2008. Indonesia Dairy and Products Annual 2008 ,
Retnaningsih, Dwiiriani, C.M. & Kurniati, A., 2008. Perilaku Konsumsi Susu Pada Wanita  Dewasa  Di  Jakarta Timur.  In Lokakarya Nasional Prospek Industri Sapi  Perah  Menuju  Perdagangan
Bebas 2020 . Bogor, Indonesia: Puslitbang Peternakan, pp. 514 –520. Available at: http://peternakan.litbang.deptan.go.id /fullteks/lokakarya/loksp08-73.pdf.
Verbeke, W. & Viaene, J., 1998. Consumer behaviour towards yoghurt in Belgium and Poland : a survey in two regions. British Food Journal , 100(4), pp.201 –207.
Watanabe,  Y.,  Suzuki,  N.  &  Kaiser,  H.M.,
1999.  Predicting  Japanese  Dairy Consumption Behavior Using Qualitative Survey Data. Agribusiness , 15(1), pp.71 – 79. Wouters, A.P., 2009. Dairy Sector Development  Indonesia  Options  for cooperation  with  The  Netherlands , Wageningen.