Al Tijarah : Vol. 6 No. 3 (Special Issue) December 2020 (31-42) p-ISSN: 2460-4089 e-ISSN: 2528-2948 Available at: http://ejournal.unida.gontor.ac.id/index.php/altijarah
Analisis religiusitas, halal brand personality dan norma subyektif terhadap keputusan pembelian kosmetik pada Remaja di Kota Purwokerto

## Muchammad Agung Miftahuddin,
Ugung Dwi Aryo Wibowo & Alfalisyado
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Muhammadiyah Purwokerto Email: muchammadagungm@gmail.com , ugungs@yahoo.com , alfalisyado.alfataa@gmail.com

## Abstrak
Penelitian ini ditujukan untuk menguji pengaruh religiusitas, halal brand personality dan Norma Subyektif terhadap Keputusan Pembelian  Kosmetik pada Remaja di Kota Purwokerto. Populasi penelitian ini adalah remaja yang berusia 17-25 tahun. Sampel berjumlah 100, diambil dengan metode purposif sampling. Pengujian  hipotesis  dilakukan  pemodelan  persamaan  struktural  (SEM)  dengan  menggunakan  partial least  square  (PLS)  versi  2.0,  yang  hasilnya  menunjukkan  bahwa  Variabel  religiusitas  dan  Norma Subyektif dan Norma Subyektif berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik pada remaja di Kota Purwokerto
Kata Kunci: Religiusitas; Halal Brand Personality; Norma Subyektif dan Keputusan Pembelian

## Abstract
This study aimed to examine the influence of religiosity, halal brand personality and subjective norms on the decision to buy cosmetics for adolescents in the city of Purwokerto. The study population was adolescents aged 17-25 years. A sample of 100 people was taken using purposive sampling method. Hypothesis testing was carried out by structural equation modeling (SEM) PLS version 2.0. The results of the analysis indicate that religiosity, Halal Brand Personality and Subjective Norms have a significant effect on cosmetic purchasing decisions among adolescents in Purwokerto.
Keywords: Religiosity; Halal Brand Personality; Subjective Norms and Purchasing Decisions

## A. PENDAHULUAN
Indonesia  merupakan  negara  dengan  penduduk  muslim  terbesar  di  dunia.  Besarnya  jumlah konsumen muslim jelas merupakan potensi pasar yang memberi peluang yang bagus bagi para pemasar Indonesia terutama dalam mengembangkan industri berbasis produk halal. Saat ini, industri halal telah berkembang pesat dan mengalami petumbuhan mencapai 15-20% per tahun. Industri halal product dari yang sekadar berfokus pada produk makanan, menjadi  berbagai industri yang mencakup gaya hidup  yang  lebih  luas,  termasuk  di  bidang  produk  konsumen  non-pangan  seperti  kosmetik, perlengkapan mandi, keuangan Islam, termasuk juga pariwisata (Hanzee & Ramezanee, 2011).
Pasar  dalam  bisnis  industri  kosmetik  merupakan  salah  satu  area  bisnis  halal  yang  sangat menjanjikan di Indonesia. Mengutip laporan terbaru State of Global Islamic Economy Report 2018/2019 edisi  November  2018,  pengeluaran  untuk  kosmetik  halal  global  mencapai  US$61  miliar  (Rp888,94 triliun). Dalam lima tahun angkanya bahkan akan menembus ribuan triliun rupiah. Diperkirakan bisnis kosmetik halal di dunia akan tumbuh 9,3 persen pada 2023 menjadi US$90 miliar (Rp1.311,63 triliun).
Islam menganjurkan umatnya untuk mematuhi pedoman khusus dan prinsip halalan thoyyiban dalam  konsumsi barang dan jasa. Halal umumnya merujuk pada hal atau tindakan itu diizinkan menurut hukum Syariah (Islam). Produk konsumsi agar sah kehalalannya menurut hukum, haruslah mendapat sertifikasi  sebagai  produk  halal,  dengan  memenuhi  persyaratan  sebagai  berikut  (Perusahaan Pengembangan  Industri  Halal,  2012):  (1)  tidak  mengandung  bagian  atau  produk  hewan  non-halal (hewan yang tidak boleh dimakan oleh umat Islam), (2) tidak mengandung bagian atau produk hewan
halal  (seperti  sapi,  kambing,  domba,  dan  unggas)  yang  tidak  disembelih  menurut  hukum  Islam (Syariah), (3) tidak mengandung bahan apa pun yang kotor atau tidak bersih menurut hukum Islam, (4) aman dan tidak berbahaya (tidak mengandung bahaya fisik, kimia, atau bahaya biologi / mikroba), (5) tidak disiapkan, diproses atau diproduksi menggunakan peralatan yang terkontaminasi dengan hal- hal yang dianggap sebagai najis menurut Syariah, (6) bahan-bahan yang tidak mengandung bagian manusia  atau  turunannya,  (7)  selama  persiapan,  pemrosesan,  pengemasan,  penyimpanan  atau transportasi, produk secara fisik dipisahkan dari produk lain yang tidak memenuhi persyaratan yang disebutkan di atas atau hal lain yang telah ditetapkan sebagai Najis oleh Syariah.
Tahap  keputusan  pembelian  kosumen  merupakan  tahapan  penting  dalam  proses  konsumsi sebuah  produk.  Sebagai  sebuah  garis  kontinum,  keputusan  pembelian  dapat  melalui  tahapan  yang memerlukan keterlibatan yang tinggi (high involvement), namun juga dapat bersifat keterlibatan rendah (low  involvement)  (Engel,  Blackwell  dan  Miniard,  2002).  Kosmetik  merupakan  produk  yang  sangat terkait dengan wanita, dan merupakan kebutuhan yang mendapatkan perhatian bukan saja kualitasnya, namun juga aspek kehalalannya. Kosmetik halal mencakup semua aspek produksi, termasuk sumber bahan  baku  dan  penggunaan  zat  yang  diizinkan  -  semua  harus  dibuat,  disimpan,  dikemas,  dan disampaikan sesuai dengan Persyaratan Syariah.
Halal Brand Personality  atau  kepribadian merek  halal  merupakan  idiom  yang  terkait dengan psikologi manusia dan teori perilaku konsumen (Heding et al., 2009). Model kepribadian merek telah dikembangkan  oleh  para  peneliti  yang  berbeda,  model  Aaker  masih  lebih  populer  dan  valid  untuk mengukur  sifat  kepribadian  merek  (Freling  et  al.,  2011).  Bahkan,  kepribadian  merek  mirip  dengan kepribadian  manusia  yang  menggambarkan merek dengan  karakteristik  manusia  yang berbeda  dan abadi (Tuan et al., 2012).
Selanjutnya,  kepribadian  dapat  menciptakan  peluang  bagi  suatu  merek  untuk  membentuk tempat tertentu di benak konsumen (Upshaw, 1995) merek terkait erat dengan kepribadian konsumen, sehingga konsumen cenderung memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian mereka (Tuan et al., 2012). Dalam hal ini, menentukan kepribadian merek halal membantu konsumen (Muslim dan non-Muslim) untuk membuat hubungan yang kuat dengan merek halal dan mengekspresikan diri mereka sendiri atau ideal melalui merek yang mereka beli dan gunakan.
Norma  subyektif  (NS),  atau  juga  disebut  norma  normatif  adalah  fungsi  keyakinan  yang menentukan pemikiran individu tentang penerimaan perilaku tertentu oleh kelompok terkait, misalnya mengonsumsi produk halal (Lada & Amin, 2009). Peran Norma Subyektif yaitu pengaruh sosial pada perilaku seseorang, dapat mencakup harapan teman, teman sebaya dan anggota keluarga (Lutz, 1991). Norma  Subyektif  menurut  Lada  dan  Amin  (2009),  merupakan  fungsi  dari  kepercayaan  yang mengharuskan individu atau kelompok untuk berpikir apakah mereka harus berperilaku dengan cara tertentu  atau  tidak.  Keyakinan  ini  yang  mendasari  Norma  subyektif  seseorang  disebut  kepercayaan normatif. Seseorang yang percaya bahwa sebagian besar rujukan, dengan siapa ia termotivasi untuk patuh,  berpikir  ia  harus  melakukan  perilaku,  akan  merasakan  tekanan  sosial  untuk  melakukannya. Sebuah studi dilakukan oleh Mukhtar dan Butt (2012) mengungkapkan bahwa norma subyektif secara positif mempengaruhi sikap terhadap produk halal.
Kepribadian  terhadap  merek  Halal  (halal  brand  personality),  juga  diindikasikan  memiliki pengaruh  yang  penting  terhadap  sikap  seseorang.  Bahkan  Tuan  et  al.  (2012)  menyatakan  bahwa kepribadian  merek  mirip  dengan  kepribadian  manusia,  yang  tidak  mudah  berubah  dan  kombinasi kepribadian dengan merek, terdapat koneksi yang kuat (Temporal, 2001). Oleh karena itu, kepribadian merek terkait erat dengan kepribadian konsumen, sehingga konsumen cenderung memilih merk yang cocok  dengan  kepribadian  mereka  (Tuan  et  al.,  2012).  Selanjutnya  variabel  norma  subyektif  yang merupakan  fungsi  keyakinan  yang  menentukan  pemikiran  individu  tentang  penerimaan  perilaku tertentu. Riset terdahulu yang dilakukan oleh Butt (2012) menemukan adanya pengaruh positif Norma subyektif terhadap sikap terhadap sikap produk halal.
Penelitian  ini    bertujuan  menganalisis  proses  pengambilan  keputusan  pada  remaja  dalam pembelian kosmetik. Produk kosmetik dan remaja dipilih menjadi obyek yang menarik karena remaja khususnya remaja putri berada dalam masa-masa awal kesadaran tentang pentingnya penampilan diri pribadi,  yang sangat  erat  kaitannya dengan  kosmetik.    Berbagai  faktor  yang  telah diulas  oleh para
peneliti terdahulu, diantaranya bahwa religiusitas memiliki hubungan dengan keputusan pembelian. Hal ini  seperti  dikatakan  Mokhlis  (2006),  bahwa  komitmen  agama  (religiustias)  akan  mempengaruhi orientasi konsumen dalam pola konsumsi seseorang. Mereka akan mengevaluasi setiap tindakannya termasuk  dalam  pembelian,  dengan  mengintegrasikan  nilai-nilai  agamanya  yang  diyakininya. Konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli produk baru jika produk tersebut tidak melanggar atau bertentangan dengan keyakinannya. Komitmen dan keyakinan agama ini memengaruhi perasaan dan sikap orang dalam berkonsumsi (Jamal, 2003).

## B. TINJAUAN PUSTAKA 1. Perilaku Konsumen
Tujuan pemasaran adalah untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.  Oleh  karena  itu  upaya  memahami  perilaku  konsumen  serta  berbagai  faktor  yang mempengaruhinya adalah mutlak diperlukan bagi seorang pemasar. Perilaku konsumen oleh Kotler dan Keller (2009) didefinisikan sebagai suatu studi yang berusaha memahami bagaimana individu, kelompok dan organisasi melakukan pemilihan, pembelian, penggunaan dan penghentian konsumsi atas barang, jasa, ide-ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Engel, Blackwell dan  Miniard  (2002),  bahwa  perilaku  konsumen  adalah  tindakan  yang  langsung  terlibat  dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut. Dalam konteks lain Dharmmesta dan Handoko (2007) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan  dan  mempergunakan  barang-barang  dan  jasa-jasa  termasuk  didalamnya  proses pengambilan  keputusan pada persiapan dan penentuan  kegiatan tersebut. Dharmmesta (2007) juga menyatakan bahwa perilaku konsumen setidaknya mengandung tiga hal penting sebagai berikut: 1) perilaku  konsumen  bersifat  dinamis,  2)  melibatkan  interaksi  perasaan,  kesadaran,  perilaku  dan peristiwa-peristiwa lingkungan, dan 3) melibatkan pertukaran.

## 2. Sosialisasi Konsumen
Menurut Child dalam Miftahuddin dan Suyoto (2014), Sosialization didefinisikan sebagai sebuah proses  perkembangan  seorang  individu  melalui  interaksi  dalam  pola  tertentu  dengan  orang  lain berkaitan dengan pengalaman dan perilaku sosial yang relevan. Carlson dan Grossbart (1999) dalam Miftahuddin  dan  Suyoto  (2014),  berusaha  menghubungkan  konsep  sosialisasi  dalam  konteks pemasaran, dan mendefinisikan Consumer Sosialization sebagai proses yang memungkinkan seseorang memperoleh kemampuan, pengetahuan dan sikap yang relevan dalam fungsi mereka sebagai konsumen dalam pasar. Kemampuan dan keterampilan yang dibutuhkan anak untuk menjadi seorang konsumen diperoleh melalui interaksi dengan socialization agent dalam berbagai setting sosial. Socialization agent disini  seperti;  orang  tua,  teman  sebaya,  sekolah,  dan  media  massa  sebagai  sumber  yang  memberi pengaruh serta pembawa norma-norma, sikap, motivasi, dan perilaku pada pembelajar.
Proses  pembelajaran  terhadap  anak  menurut  Bao  (2001)  dalam  Miftahuddin  dan  Purwanto (2008),  semestinya  melibatkan  tiga proses,  yakni:  modelling,  reinforcement,  dan  social  interaction. Modelling, merupakan suatu proses pembelajaran dimana anak melakukan pengamatan dan peniruan terhadap perilaku agen. Dengan mengamati perilaku orang lain, anak dapat memperoleh perilaku yang disenangi, lebih perhatian terhadap adanya perbedaan dalam perilaku, dan dapat menemukan cara baru dengan  mengkombinasikan  berbagai  elemen  dari  berbagai  perilaku  yang  ditunjukkan  pada  mereka. Dalam modeling ini, kedudukan orang tua sebagai orang-orang yang paling dekat dengan anak sangat berperan dan akan mewarnai perilaku anak. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Carlson dan Grossbart  (1988  dalam  Miftahuddin,  2015),  bahwa  gaya  orang  tua  (parental  styles)  akan  sangat mempengaruhi dalam mengarahkan perilaku konsumsi anak.

## 3. Religiusitas
Komitmen agama (religiusitas) adalah nilai inti dari suatu budaya yang mengilhami kehidupan sehari-hari anggota dari setiap kelompok budaya (Mokhlis & Spartks, 2007). Bahkan, itu membentuk sistem  moral  individu  dan  struktur  etika  masyarakat.  Komitmen  agama,  sering  disebut  religiusitas,
mampu mempengaruhi  individu  secara  kognitif  dan perilaku  (Mokhlis  & Spartks,  2007).  Religiusitas didefinisikan sebagai sejauh  mana  seseorang  berkomitmen  terhadap  ajaran  agama  yang  dianutnya, dalam sikap dan perilaku individu  tersebut (Sungkar, 2010). Kebangkitan Islam telah menyebabkan peningkatan kesadaran akan isi, proses, sumber dan penentu lain dari produk konsumen yang mereka konsumsi (Hearty, 2007). Suka dan tidak suka konsumen sangat dipengaruhi oleh komitmen agama mereka. Konsumen akan mempertimbangkan untuk membeli produk baru jika produk tersebut tidak melanggar atau bertentangan dengan keyakinannya (Zucker, 1986).
Komitmen agama mempengaruhi orientasi konsumen mengenai pola konsumsi, serta perilaku sosial mereka. Anggapannya adalah orang yang sangat religius akan mengevaluasi dunia melalui skema agama dan mengintegrasikan agamanya ke dalam kehidupannya (Mokhlis, 2006). Komitmen religiusitas memainkan peran penting dalam kehidupan sesorang melalui pembentukan kepercayaan, pengetahuan, dan sikap mereka, terlepas dari orientasi keagamaan mereka (Muslim, Kristen, Budha, dan lainnya). Komitmen dan keyakinan agama ini memengaruhi perasaan dan sikap orang dalam berkonsumsi (Jamal, 2003).  Sistem  nilai  orang  saleh  ini  berdampak  langsung  pada  perilaku  pilihan  mereka  di  pasar, komitmen, dan tingkat kepercayaan terhadap merek tertentu (Khraim, 2010; Rindfleisch et al., 2005).
Komitmen  keagamaan  terdiri  dari  dua  dimensi  intra-pribadi  (internal)  dan  antar-pribadi (eksternal) yang memainkan peran yang sama dan penting dalam kehidupan orang-orang yang saleh (Mokhlis  &  Spartks,  2007).  Dimensi  internal  menyatakan  identitas  agama,  sikap,  nilai-nilai,  dan kepercayaan  agama,  dan  dimensi  eksternal  mengekspresikan  afiliasi  agama,  praktik  ibadah,  atau keanggotaan dalam  komunitas agama. Adapun  untuk  memahami sifat  perilaku  konsumen, pemasar harus mencoba dan menentukan seberapa kuat konsumen berkomitmen dan berafiliasi dengan agama mereka  karena  religiositas  menunjukkan  sistem  kepercayaan  mereka  dan  kepatuhan  yang  ketat terhadap doktrin keyakinan mereka serta gaya konsumsi dan proses pengambilan keputusan (Mokhlis & Spartks, 2007; Khraim, 2010). Akhirnya, komitmen keagamaan bervariasi dari orang ke orang. Oleh karena itu, konsumsi dipengaruhi tidak hanya oleh agama tetapi juga oleh intensitas afiliasi agama atau religiusitas seseorang (Mukhtar & Butt, 2012

## 4. Halal Brand Personality
Kepribadian merek berasal dari psikologi manusia dan teori perilaku konsumen (Heding et al., 2009). Aaker (1997) mengembangkan model kepribadian merek yang terdiri dari lima dimensi inti yaitu, kompetensi, kegembiraan, kekasaran, ketulusan, dan kecanggihan untuk mengukur sifat kepribadian merek. Meskipun beberapa model kepribadian merek lain telah dikembangkan oleh para peneliti yang berbeda, model Aaker masih lebih populer dan valid untuk mengukur sifat kepribadian merek (Freling et  al.,  2011).  Bahkan,  kepribadian merek mirip dengan  kepribadian  manusia  yang menggambarkan merek  dengan  karakteristik  manusia  yang  berbeda  dan  abadi  (Tuan  et  al.,  2012).  Selanjutnya, kepribadian  menciptakan  peluang  bagi  suatu  merek  untuk  membentuk  sikap  tertentu  di  benak konsumen (Upshaw, 1995).
Dalam konteks Halal, konsumen memiliki definisi dan persepsi Halal yang berbeda (Golnaz et al.,  2010).  Dengan demikian, menyoroti  kepribadian  merek  Halal  membantu menyatukan  makna  di antara beragam kelompok sasaran baik Muslim maupun non-Muslim. Ini juga merupakan suatu cara yang dapat dilakukan oleh merek Halal dan berperilaku. Misalnya, Marlboro berkonotasi maskulinitas sementara Apple selalu dikenal sebagai sosok yang keren, ramah, dan pilihan para profesional kreatif. Karena itu, menemukan kepribadian merek Halal membantu konsumen untuk merasa akrab dengannya dan mengambilnya tanpa ragu-ragu. Selain itu, kepribadian merek seperti kepribadian manusia tidak mudah  berubah  dan  kombinasi  kepribadian  dengan  merek  terdapat  koneksi  yang  kuat  (Temporal, 2001).
Oleh  karena  itu,  kepribadian  merek  terkait  erat  dengan  kepribadian  konsumen,  sehingga konsumen cenderung memilih merek yang kepribadiannya cocok dengan kepribadian mereka (Tuan et al.,  2012).  Dalam  hal  ini,  menentukan  kepribadian  merek  Halal  membantu  konsumen  (Muslim  dan nonMuslim) untuk membuat hubungan yang kuat dengan merek Halal dan mengekspresikan diri mereka sendiri atau ideal melalui merek yang mereka beli dan gunakan.

## 5. Norma subyektif
Norma  subyektif  (SN),  juga  disebut  sebagai  norma  normatif,  adalah  fungsi  keyakinan  yang menentukan pemikiran individu tentang penerimaan perilaku tertentu oleh kelompok terkait, misalnya mengonsumsi produk halal (Lada & Amin, 2009). Peran Norma Subyektif yaitu pengaruh sosial pada perilaku seseorang, dapat mencakup harapan teman, teman sebaya dan anggota keluarga (Lutz, 1991). Norma  Subyektif  menurut  Lada  dan  Amin  (2009),  merupakan  fungsi  dari  kepercayaan  yang mengharuskan individu atau kelompok untuk berpikir apakah mereka harus berperilaku dengan cara tertentu  atau  tidak.  Keyakinan  ini  yang  mendasari  NS  seseorang  disebut  kepercayaan  normatif. Seseorang  yang  percaya  bahwa  sebagian  besar  rujukan,  dengan  siapa  ia  termotivasi  untuk  patuh, berpikir ia harus melakukan perilaku, akan merasakan tekanan  sosial untuk melakukannya. Sebuah studi  oleh  Butt  (2012)  mengungkapkan  bahwa  NS  sikap  terhadap  produk  halal  dan  religiositas intrapersonal secara positif mempengaruhi sikap terhadap produk halal.

## 6. Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  oleh  Amirullah  (2002)  didefinisikan  sebagai  suatu  proses  dimana konsumen  membuat  penilaian  terhadap  berbagai  alternatif,  dan  memilih  salah  satu  alternatif  yang diperlukan  berdasarkan  pertimbangan  tertentu.  Proses  keputusan  untuk  membeli  dipengaruhi  oleh berbagai dorongan. Meskipun keputusan untuk membeli tidak dapat dipaksakan oleh produsen, tetapi motif pembelian, produsen dapat mempengaruhi atau meningkatkan kecenderungan konsumen untuk membeli melalui berbagai cara seperti promosi untuk mengkomunikasikan keunggulan produk untuk calon  pembeli  yang  berminat.  Keputusan  pembelian  merupakan  bagian  penting  dalam  perilaku konsumen dan merupakan titik awal dari pola konsumsi konsumen secara keseluruhan. Menurut Sutisna (2002), pengambilan  keputusan  oleh  konsumen untuk  membeli produk  didahului  dengan  kesadaran mereka  untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan.  Setelah  konsumen  menyadari  kebutuhan  dan keinginan konsumen melakukan tindak lanjut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut.

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian survai, yaitu penelitian yang pengambilan datanya dilakukan melalui proses bertanya (Sugiyono, 2013). Populasi nya adalah remaja yang tinggal di Kota Purwokerto, dan    berusia  antara  17-25  tahun.  Metode  pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  metode  purposif sampling, yang mempertimbangkan beberapa kriteria guna menjamin pencapaian tujuan penelitian ini. Jumlah sampel sebanyak sebanyak 100 orang yang terdistribusi di 4 kecamatan di kota Purwokerto.
Uji instrumen dilakukan dengan tujuan untuk melihat apakah suatu kuesioner yang digunakan dalam  penelitian  ini  memenuhi  persyaratan  baik  dari  segi  validitas  maupun  reliabilitasnya.  Dalam penelitian ini uji validitas dan reliabilitas akan dilakukan secara simultan dengan menggunakan anaslisis SEM  PLS,  dimana  nilai  korelasi  maupun  koefisien Cronbach  Alpha  akan  digunakan  untuk  mengukur validitas dan reliabilitas tersebut.
Untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini, akan dilakukan dengan menggunakan model dua  tahap.  Religiusitas  (RG),  Halal  brand  personality  (HBP)  serta  norma  subyektif  (SN)  diusulkan sebagai anteseden.  sikap  terhadap  produk  kosmetik  halal  (ATH) pada  tahap pertama  model.  Tahap kedua dari model mempelajari pengaruh sikap terhadap produk kosmetik halal (ATH) pada keputusan pembelian  (KP).  Untuk  menguji  hubungan  antara  prediktor  dan  konstruk  respons,  pemodelan persamaan struktural (SEM) dengan menggunakan partial least square (PLS) versi 2.0.

## D. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 1. Hasil
Penelitian  ini  mengambil  remaja  di  kota  Purwokerto  sebagai  populasinya.  Populasi  yang dimaksud adalah remaja  yang menggunakan kosmetik sebagai pelengkap dirinya dalam penampilan. Remaja merupakan suatu tahapan kehidupan yang berada antara masa kanak-kanak dengan dewasa. Remaja menurut terminologi psikologi terdapat beberapa pengertian. Menurut Gunarso (1998), tahapan usia dimana seseorang mengalami perubahan tanda-tanda fisik yang menunjukkan kematangan seksual yang terwujud dalam cara hidup untuk menyesuaikan diri dalam masyarakat.
Responden remaja yang tinggal 4 wilayah Kecamatan di Purwokerto diberikan kuesioner melalui google drive. Penyebaran dilakukan kepada 100 orang. Hasil rekapitulasi atas jawaban kuesioner yang masuk,  menunjukkan  tingkat  pengembalian  kuesioner  atau  response  rate  nya  adalah  79%.  Maka berdasarkan pendapat Sugiono  (2009),  sebuah  penelitian sosial dengan  tingkat  RR sebesar  tersebut untuk kategori adalah cukup baik.
Tabel 1 Deskripsi Responden menurut Demografis Variabel Qty % Variabel Qty % Variabel Qty % Pekerjaan Penghasilan Merk Kosmetik a. Karyawan   8   10,13   a. < 1 juta   35   44,30   a. Wardah 42   53,16 b. Mahasiswa   52   65,82   b. 1 - 1,9 jt 27   34,18   b. Make Over 6 7,59 c. Pelajar 14   17,72   c. 2– 2,9 jt 17   21,52   c. Emina 9   11,39 d. Lainnya 5 6,33 d. Maybeline 5 6,33 e. Lainnya 17   21,52 Jumlah   79   100,0   Jumlah    79   100,0 Jumlah   79   100,0
Berdasarkan tabel diatas, menunjukkan bahwa responden dalam penelitian jika dilihat menurut pekerjaan/profesinya, diperoleh bahwa hampir separohnya lebih atau 65,82 persen adalah mahasiswa. Urutan kedua ditempati pelajar dengan jumlah 17 persen, dan ketiga adalah karyawan sebanyak 10,13 persen. Hal tersebut dapat menggambarkan salah satu karakteristik kota Purwokerto yang telah menjadi salah satu kota pendidikan di Jawa Tengah dan karenanya tujuan bagi kaum muda untuk belajar dan menuntut ilmu di kota Purwokerto. Hal ini dapat ditunjukkan dengan adanya beberapa perguruan Tinggi yang ada di kota Purwokerto.
Berdasarkan pendapatannya atau sejumlah uang yang diperoleh responden dalam setiap periode waktu  tertentu  (bulanan)  baik  yang  diperoleh  karena  bekerja  ataupun  kiriman  dari  orang  tuanya. Diketahui responden dalam penelitian ini memiliki penghasilan antara 2-3 juta perbulan yakni 21 %. Hal ini menunjukkan bahwa secara umum para remaja yang menjadi responden memiliki kemampuan yang cukup untuk memenuhi kebutuhannya termasuk untuk melakukan pembelian kosmetik guna melengkapi penampilannya  karena  salah  satunya  hasil  dari  pekerjaanya.  Namun demikian,  mayoritas  responden yaitu  44,30  persen  memiliki  pendapatan  dibawah  satu  juta  rupiah,  hal  ini  dapat  dimaklumi  karena sebagian besar responden adalah berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar yang sumber penghasilannya hanya kiriman dari orang tuanya (belum memiliki sumber pendapatan lain).
Berkaitan dengan jenis merek kosmetik, yang paling banyak hingga melampaui separoh dari jumlah responden adalah memilih merk Wardah (53,16%). Hal ini secara eksplisit menunjukkan bahwa kosmetik wardah merupakan produk yang cukup familier dengan konsumen remaja di kota Purwokerto, yang brandingnya adalah produk kosmetik halal terkemuka.
Sebelum  dilakukan  pengukuran  dilakukan  Uji  Validitas  dimaksudkan  untuk  mengukur kemampuan instrumen mengukur apa yang ingin diukur (Sugiyono, 2010). Pengukuran validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan model Partial Least Square (PLS) SEM.  Suatu indikator dinyatakan valid jika mempunyai loading factor diatas 0,5 terhadap konstruk yang dituju. Adapun loading faktor dari perhitungan melalui Smart PLS adalah sebagai berikut:
Tabel 2 Uji  Validitas Item variabel No Variabel Item Loading Factor Validitas Cronbach’s Alpha Reliabilitas 1 Halal brand personality Hb1 Hb2 Hb3 Hb4 Hb5 Hb6 0,813 0,832 0,860 0,820 0,825 0,831 Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,910 Reliable 2 Norma Subyektif Ns1 Ns2 Ns3 Ns4 Ns5 0,813 0,837 0,777 0,823 0,778 Valid Valid Valid Valid Valid 0,865 Reliable 3 Religiusitas RG1 Rg2 Rg3 Rg4 Rg5 Rg6 0,857 0,917 0,906 0,915 0,888 0,892 Valid Valid Valid Valid Valid Valid 0,951 Reliable 4 Keputusan pembelian Kp1 Kp2 Kp3 Kp4 Kp5 0,874 0,843 0,763 0,910 0,848 Valid Valid Valid Valid Valid 0,902 Reliable
Berdasarkan  besarnya  loading  factor  dari  setiap  item  dalam  masingmasing  variabel,  nilainya berada > 0,7. Maka berdasarkan nilai tersebut dapat disimpulkan bahwa seluruh item dalam penelitian ini  adalah  valid.  Pengukuran  reliabilitas  dilakukan  dengan  menggunakan  Cronbach’s  Alpha,  yang mencerminkan ketangguhan semua indikator dalam model. Indikatornya adalah besaran nilai cronbach Alpha  minimal  ialah  0,7  sedang  idealnya  ialah  0,8  atau  0,9.  Setiap  variabel  laten  harus  dapat menjelaskan  varian  indikator  masingmasing  setidak-tidaknya  sebesar  50%.  Oleh  karena  itu  korelasi absolut antara variabel laten dan indikatornya harus > 0,7 (nilai absolut loadings baku bagian luar atau disebut outer loadings). Maka dapat simpulkan berdasarkan tabel diatas, dapat dijelaskan bahwa seluruh variabel  memiliki  nilai  Cronbach  Alpha  diatas  0,7,  maka  dengan  demikian  seluruh  item  dinyatakan Reliabel.
Analisis data yang dilakukan dalam rangka menjawab dan membuktikan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, menggunakan analisis Stuctural Equational Modelling (SEM) PLS. Berikut ini hasil analisis yang dilakukan dengan SEM PLS tersebut.

## Gambar 1 Skema hasil analisis.
Berdasarkan  analisis  dengan  menggunakan  SEM  PLS  Seri  2.0,  diperoleh  besarnya  koefisien original samples ditunjukkan dalam tabel berikut:
Tabel 3 Hasil Analisis dengan SEM PLS Hubungan Original Samples Sample Mean Standar Error T Statistik P Value HBP  KP 0,343 0,335 0,145 2,360 0,019 NS  KP 0,343 0,348 0,125 2,751 0,006 Rel  KP 0,231 0,225 0,109 2,107 0,036
Tabel  diatas  menunjukkan  bahwa  variabel  Halal  Brand  Personality  memiliki  pengaruh  yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini terlihat dari besarnya P value yakni 0,019 yang lebih kecil dari 0,05 ( besarnya T statistik 2,360 > dari 1,96). Berikutnya variabel Norma subyektif memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini ditunjukkan oleh besarnya nilai P Value 0,006 lebih kecil dari 0,05 atau nilai T satistik lebih besar dari jilai T tabel (2,751 > 1,96). Dan untuk variabel religiusitas berdasarkan nilai P Value (0,036) lebih lebih kecil dari 0,05.
Berdasarkan  perbandingan  P  value  dari  ketiga  variabel  tersebut,  maka  dapat  disimpulkan variabel  Halal  Brand  Personality  merupakan  variabel  yang  paling  berpengaruh  terhadap  Keputusan pembelian dibandingkan variabel religiusitas dan variabel norma subyektif.

## 2. Pembahasan
Uji  hipotesis  yang  dilakukan  dengan  menggunakan  SEM  PLS  menunjukkan  bahwa  seluruh variabel  independen  yakni    religiusitas,  halal  brand  personality  dan  norma  subyektif  berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Hal ini sesuai dengan  hasil penelitian yang dilakukan oleh Farah (2019), Mokhlis & Spartks, (2007); dan Khraim, (2010),  yang menyatakan bahwa peran komitmen beragama atau religiusitas berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian halal product oleh konsumen.
Hasil penelitian ini juga sejalan dengan hasil penelitian Nugroho dan Anwar (2020); Imamudin (2017); Larasati (2018); yang menyatakan bahwa religiusitas dengan keputusan pembelian memiliki hubungan yang kuat, positif serta signifikan. Hal ini mengindiksikan bahwa semakin religius seseorang
maka akan semakin tinggi pula keyakinan seseorang untuk membeli produk kosmetik halal. Begitu pula dengan  hasil  Sebuah  studi  dilakukan  oleh  Butt  (2012)  mengungkapkan  bahwa  norma  subyektif berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebuah produk.
Temuan  selanjutnya  adalah  bahwa  meskipun  variabel  independen  semuanya  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  namun  jika  dilihat  dari  nilai  T  statistiknya,  maka  norma subyektif  memiliki  pengaruh  yang  paling  besar  terhadap  keputusan  remaja  dalam  membeli  produk kosmetik. Hal ini memberi arti bahwa norma subyektif atau pemahaman dari masing-masing pribadi remaja  atas  sesuatu  yang  dianggap  pantas,  layak,  maupun  boleh  tidaknya  sesuatu  dilakukan berpengaruh terhadap keputusan pembelian para remaja.

## E. PENUTUP

## 1. Kesimpulan
Berdasarkan  analisis  yang  telah  dilakukan  pada  bab  sebelumnya,  dapat  disimpulkan  sebagai berikut:
a) Variabel  religiusitas  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  kosmetik pada remaja di Kota Purwokerto
b) Variabel Norma Subyektif berpengaruh secara sinifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik pada remaja di Kota Purwokerto.
c) Variabel halal brand personality berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian kosmetik pada remaja di Kota Purwokerto.
2. Saran
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan, maka dapat rumuskan saransaran sebagai berikut:
a) Bagi Konsumen Penelitian ini dapat memberi dorongan perlunya proses sosialisasi konsumen yang lebih intensif terhadap para remaja. Hal tersebut  dimaksudkan untuk mematangkan peran remaja sebagai konsumen  yang  efektif  di  pasar,  khususnya  dalam  pembelian  produk-produk  yang  remaja mengambil peran secara mandiri dalam proses keputusan pembeliannya tersebut.
b) Bagi Pemasar Hasil riset ini diharapkan dapat memberi informasi penting mengenai perilaku remaja, khususnya dalam pembelian  kosmetik  halal  bahwa  product  performance  yang  memberi  kesan  istimewa, ekslusif, dan berkualitas sangatlah diperhatikan oleh kalangan remaja. Selain itu pemasar sudah semestinya merespon tingginya potensi  pembelian produk halal, dengan cara meningkatkan dan mempercepat proses  sertifikasi  produk  yang  dihasilkan melalui  lembaga-lembaga  terkait (MUI).
c) Bagi Peneliti dibidang Perilaku Konsumen Bahwa  penelitian  terhadap  remaja  selalu  saja  memberi  celah  dan  sangat  menarik  untuk dilakukan, mengingat remaja merupakan kelompok konsumen yang secara demografis cukup signifikan  jumlahnya.  Namun  perilaku  remaja  yang  relatif  masih  labil  dalam  melakukan pengambilan  keputusan  dalam  berkonsumsi  maka  perlu  ditelaah  aspek-aspek  yang  memberi warna  yang cukup penting seperti teman sebaya, kekuatan promosi dan kemandirian.

## 3. Keterbatasan Penelitian
Pengambilan  data  dalam  penelitian  ini  dilakukan  melalui  kuesioner.  Semula  penyebarannya akan dilakukan secara langsung dengan menemui responden. Namun karena kondisi pandemic covid 19 yang terjadi, maka penyebaran kuesioner dilakukan secara online (google form). Keunggulan metode penyebaran dengan google form adalah lebih praktis dan efisien, namun demikian relatif sulit untuk memastikan bahwa responden mengisi kuesioner secara jujur.
Penggunaan distribusi melalui  google form juga memungkinkan sebaran jumlah responden dari tiap-tiap  wilayah  populasi  yang  dituju  tidak  optimal.  Kelemahan  berikutnya  adalah  bahwa  dalam penelitian  ini  tidak  membedakan  responden  wanita  berdasarkan  pekerjaan.  Pembedaan  sampel berdasarkan pekerjaan dianggap penting karena diduga akan berpengaruh terhadap pola konsumsi dan persepsi terhadap pengambilan keputusan  produk kosmetik halal. Kelemahan lainya, riset ini hanya
merekam perilaku pembelian pada remaja  (kaum milenial), yang boleh jadi dari aspek keperilakuan cenderung  berubah  ubah  (labil)  tergantung  besarnya  pengaruh  yang  ada  dilingkungan  kehidupan remaja  tersebut.  Hal  ini  seperti  diungkapkan  oleh  Sihotang  (2009)  bahwa  pada  remaja  terdapat kebutuhan untuk diterima oleh orang lain. Serta perilaku yang berubah-ubah dikarenakan remaja ingin selalu  mendapatkan  penilaian  yang  positif,  perasaan  ingin  diterima  dan  dihargai  oleh  teman-teman sebayanya.

## DAFTAR PUSTAKA
Al ‐ Khatib,  J.,  D'Auria  Stanton,  A.  and  Rawwas,  M.  (2005).  Ethical  segmentation  of  consumers  in developing countries: a comparative analysis. International Marketing Review , Vol. 22 No. 2, pp. 225-246
Amalia, Farah (2019).  The Role of Religiosity on Halal Product Purchasing Decision Case Study : Wardah Cosmetics, Journal Digital Marketing Halal Industry , Vol.1 No.1.
Beatty,  Sharon  E.  dan  Talpede,  Salil.  (1994)  Adolescent  influence  in  family  decision  making:  a replication with extention, Journal of Consumer Research , 21: 332-341.
Baques, Agnesya; Noer, Bustanul Arifin dan  Nuzulfah, Farah. (2017). Analisis Sikap, Norma Subyektif dan Niat Beli produk kosmetik Halal pada konsumen Muslimah di Surabaya, Jurnal Tenik ITS , Vol.6 No. 2.
Dharmmesta,  Basu  Swasta  dan  Handoko,  Hani  (2007), Manajemen  Pemasaran:  Analisa  Perilaku Konsumen, Edisi Pertama, BPFE, Yogyakarta.
Engel, Blackwell dan Miniard. (2002). Perilaku Konsumen Edisi 6 , Binarupa Aksara, Jakarta.
Freling, T. H., Crosno, J. L., & Henard, D. H. (2011). Brand personality appeal: conceptualization and empirical validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(3), 392-406.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM)(2nd ed.). Thousand Oaks: Sage
Hanzee & Ramezanee. (2011). Intention to Halal Product in the World Market, Interdiscipline Journal of Research in Business, 10 (5), 1-7.
Heding, T., F.Knudtzen, C., & Bjerre, M., (2009). Brand management: research, theory and practice. UK: Routledge
Imammudin. (2017). Pengaruh Label Halal dan Religiusitas Terhadap Keputusan Pembelian Mie Instant Mahasiswa IAIN Bukittinggi. Jurnal Ekonomika Syariah Vol. 1 No. 1
Kotler, Philiph;    Keller.  (2009). Marketing Management,  11th  ed .,  Upper  Saddle  River,  New  Jersey, Prentice Hall Inc.
Larasati, Ajeng. (2018). Religiusitas Dan Pengetahuan Terhadap Sikap Dan Intensi Konsumen Muslim Untuk Membeli Produk Kosmetik Halal. Jurnal Esensi: Jurnal Bisnis dan Manajemen . Volume 8 May 2018
Lada dan Amin .(2009). Predicting intention to choose halal products using theory of reasoned action, International Journal of Islamic and Middle Eastern Finance and Management , 2(April):66-76
Lestarina,  Eni;  Karimah, Hasnah;  dkk.  (2017).  Perilaku  Konsumtif  Dilkalangan  Remaja, Jurnal  Riset Tindakan Indonesia , Volume 2 Nomer 2, hal. 1-6.
Lutz. (1991). The Role of Attitude Theory in Marketing, Perspectives in consumer behavior , TS Prentice- Hall International
Mahdi  Borzooei  And  Maryam  Asgari.  (2014).  The  Effect  of  Religious    Commitment  on  Halal  Brand Relationship  and  Purchase  Intention, Research  Journal  of  Economics  and  Business  Studies 3(4):14-19.
Mahdi Borzooei And Maryam Asgari. (2013). The Halal Brand Personality And Its Effect On Purchase Intention, Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business , July, Vol 5, No 3.
Miftahuddin, Muchammad Agung dan Purwanto, BM. (2008). Pengaruh Parental Style dan penghasilan orang  tua  terhadap  keterlibatan  anak  dalam  pembelian  keluarga,  Ekonomika-Bisnis (Jurnal penelitian dan Pemikiran) Vol.1, No 1, Januari 2008, UM Malang, Hal.47-58.
Miftahuddin, Muhammad Agung dan Suyoto. (2015). Analisis Pengaruh Pola  Asuh Orang Tua terhadap Keterlibatan  Anak  dalam  Keputusan  Pembelian  Gadget  (Studi  pada  Pelajar  SMP  di  Kota Purwokerto).
Miftahuddin, Muhammad Agung dan Suyoto, 2018, Analisis Tingkat Keterlibatan (Involvement) Remaja dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Keluarga Ditinjau Berdasarkan Pendekatan Kultural pada Masyarakat Banyumas.
Mokhlis & Spartks. (2007). Consumer Religiusity and Shopping Behavior in Kuala Lumpur. Malaysian Management journal , 11 (1&2), 87-101.
Mukhtar  &  Butt.  (2012).  Intention  to  Choose  halal  Product:  Role  of  Religiousity, Journal  of  Islamic Marketing 3(2), 108-120.
Nugroho, Wahyu Adi; Anwar, Moch Khairul. (2020). Hubungan Religiusitas dan Labelisasi Halal terhadap keputusan Pembelian produk Non Makanan dan Minuman, Jurnal Ekonomika dan Bisnis Islam , Vo.3 No.2, Hal 11325
Salam Gateway. (2019). An Inclusive Ethical Economy, State of The Global Islamic Economy Report 2018/2019 , Thomson Reuters dan Dinar Standar, Dubai
Sutisna.  (2002). Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran .  Bandung:  Penerbit  PT.  Remaja Rosdakarya
Tuan,  L.  Y.,  Tat,  H.  H.,  Shamsuddin,  A.  S.,  Rasli,  A.  M.,  &  Jusoh,  A.  (2012).  Potential  of  Brand Personality: Attachment Styles as Moderator. American Journal of Business and Management, 1(3), 34-42.
Temporal,  Paul.  (2001). Branding  di  Asia,  Penciptaan,  Pembangunan,  dan.  Manajemen  Merek  Asia Untuk Pasar Globe . Batam: Interaksara. - Rangkuti, Freddy.
Zainudin,  Muhamad  Izzuddin.  (2019).  Halal  brand  personality  and  brand  loyalty  among  millennial modest  fashion  consumers  in  Malaysia, Journal  of  Islamic  Marketing  in  Malaysia ,  DOI 10.1108/JIMA-10-2018-0187