## TOURISM DESTINATION BRANDING: ANALISIS STRATEGI
BRANDING WISATA HALAL “THE LIGHT OF ACEH”
(Studi Kasus pada Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Aceh Tahun 2015- 2016)
Desi Maulida
Email: desi.maulidadiar@gmail.com

## Abstract
Strategy of tourism destination branding is an important factor in the the process of tourism development of a region. As well as it happens in Aceh, which is the only province in Indonesia applying  the islamic sharia. The purpose of this study is to determine  and  analyze  the  strategy  of  destination  branding  conducted  by Department of Culture and Tourism in Aceh. The strategy is started from the vision and stakeholder management, target consumer and portfolio matching, positioning and differentiation strategies using brand components, communication strategies, feedback  and  response  management  strategies.  The  theory  used  to  analyze  this strategy is the theoretical principles of tourism destination branding. This study is qualitative  descriptive  with  the  case  study  method.  Data  collecting  method  is conducted  through  in-depth  interviews  with  8  informants  coming  from  branding team,  observations  and  documentation.  The  result  shows  that  the  strategy undertaken by Department of Culture and Tourism with the branding team of Aceh has  been  going  well,  especially  in  the  marketing  communication  activity.  It  was marked with a plenty of program related to the implementation of marketing, either using print media, electronic media, billboards, and internet media, especially social media. However, in the branding activity, there are actually some obstacles should be  faced,  such  as  the  industry  player  which  is  less  cooperative  to  provide  halal certification  for an  aprecondition for halal tourism, lack of budget allocation, and the low awareness of public participation. Therefore, more socialization is needed for the players of tourism industry and also the community to raise their awareness and responsibilty in order to jointly support the development of Aceh tourism.
Keywords : Tourism Destination Branding Strategy, Marketing Communication, Department of Culture and Tourism Aceh, Islamic Sharia

## 1. Pendahuluan
Sebagai  salah  satu  sektor  penggerak  roda  perekonomian terbesar,  saat  ini pariwisata  menyumbang  pendapatan  yang  sangat  besar  bagi  sebuah  negara, termasuk  Indonesia.  Hal  ini  tentu  dibuktikan  dari  banyaknya  devisa  yang didapatkan  oleh  Indonesia  dari  para  wisatawan  mancanegara,  seperti  pada  tahun 2009, mencapai 6,297.99 juta USD, tahun 2010 naik menjadi 7,603.45 juta USD, tahun  2011  naik  menjadi  8,554.39  juta  USD,  tahun  2012  juga  mengalami peningkatan menjadi 9,120.85 juta USD, dan pada tahun 2013 menjadi 10,054.15 juta USD (www.parekraf.go.id, 2016). Geliat pariwisata ini secara tidak langsung menuntut  pemerintah  maupun  pengelola  untuk  dapat  terus  mengembangkan pariwisatanya dengan brand yang kuat untuk meraup pendapatan yang lebih besar setiap tahunnya dari wisatawan.
Sebagai  upayanya dalam memajukan  pariwisata,  maka  dibutuhkan usaha yang  terintegrasi  dan  strategies,  sehingga brand memiliki  peran  penting  dalam mencitrakan sebuah destinasi pariwisata dan menjadi salah satu indikator penting dalam menentukan  keberhasilan  dan  citra  sebuah  daerah  pariwisata. lebih lanjut, branding dapat mengintegrasikan elemen-elemen strategis dalam satu formula yang jitu untuk menciptakan karakteristik, mengidentifikasi deferensiasi, citra positif dan meningkatkan keunggulan yang kompetitif dalam rangka mencapai tujuan daerah (Bungin, 2015).
Sejalan  dengan  pentingnya  sebuah brand dalam  lingkup  pariwisata,
Pemerintah  Aceh  juga  mencoba  mempertegas  posisi  saat  ini  sebagai  destinasi wisata halal unggulan yang ada di Indonesia sebagai wujud dari tourism destination branding .  Sebagai  daerah  yang  memiliki  potensi  besar  di  bidang  pariwisata, Pemerintah Aceh kemudian menjadikan pariwisata sebagai leading sector pasca era minyak dan gas . Pariwisata terus digenjot untuk meningkatkan roda perekonomian sekaligus  memperkenalkan  budaya  aceh  secara  lebih  luas.  Sebuah  keberhasilan awal  dalam  usaha  meningkatkan jumlah wisatawan tercermin  dalam  sebuah  data terkait  dengan  eskalasi  peningkatan  kunjungan  wisatawan  nusantara  dan mancanegara, seperti berikut:
Sumber: disbudpar.acehprov.go.id
Sebelumnya, Aceh telah mencanangkan sebuah brand sebagai identitas dari pariwisatanya,  yakni “Visit Aceh”  yang  diluncurkan  pada  tanggal  12  November 2012  di  Kementerian  Pariwisata  Republik  Indonesia.  Pencanangan  ini  menjadi momentum  dan  media  strategis  dalam  menyampaikan  pesan  kepada  masyarakat dan  wisatawan  baik  dalam  maupun  luar  negeri  bahwa  Aceh  dengan  berbagai keunikan dan daya tarik wisata budaya, alam, keramahan masyarakat, sejarah masa lalu  dan  kesiapan  sarana  pendukung  wisata  telah  siap  sebagai  Daerah  Tujuan Wisata  (DTW)  yang  bernuansa  budaya  dengan brand  image “Aceh  Serambi Mekkah, Kaya Budayanya dan Indah Alamnya”.
Seiring  berjalannya  waktu  serta  mengacu  pada  identitas  daerah,  Aceh melakukan rebranding dalam membentuk image baru untuk menggantikan “Visit Aceh” yang dinilai masih terlalu umum dan dianggap kurang representatif sebagai daerah  yang  menganut  Syariat  Islam.  Oleh  karena  itu,  bekerja  sama  dengan pemerintah kabupaten/kota, pariwisata Aceh telah meluncurkan sebuah brand baru, yakni “ The Light of Aceh ” atau “Cahaya Aceh”, yang merefleksikan semangat bagi seluruh  masyarakat  yang  disatukan  melalui  Syariat  Islam  yang  Rahmatan  lil ‘alamiin,  sebagai  cahaya  benderang  yang  mengajak  pada  nilai-nilai  kebaikan, kemakmuran, dan memberikan manfaat serta kebaikan bagi semua pihak.
Sebagai  usaha  dalam  mengembangkan  pariwisatanya,  Dinas  Kebudayaan dan Pariwisata Aceh membentuk sebuah tim branding yang direkrut dari berbagai elemen,  seperti  akademisi,  ulama,  praktisi,  pengusaha,  pakar  design,  dan  pelaku kreatif yang dianggap memiliki kompetensi. Bersama tim ini,  Dinas Kebudayaan dan  Pariwisata  Aceh    menyiapkan  berbagai  strategi,  mulai  dari  perumusan  visi ,
200.000 700.000 1.200.000 1.700.000 2.200.000 2011 2012 2013 2014 2015 2016 987.599 1.055.793 1.118.178 1.428.262 1.717.116 2.154.249
menciptakan  diferensiasi  untuk  membedakannya  dengan  kompetitor  lain , mengkomunikasikan  brand  secara  kreatif  sampai  pada  tahapan    monitoring  atau evaluasi untuk melihat parameter keterukuran brand yang diciptakan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis strategi tourism destination  branding  yang  dilakukan  Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata  Aceh bersama tim brandingnya serta melihat kendala apa saja yang dihadapi dalam proses pelaksanaan  branding  ini.  Untuk  menganalisis  strategi  yang  telah  dijalankan, selanjutnya  peneliti  menggunakan  teori  prinsip  tourism  destinastion  branding sebagai indikator untuk mengukur tingkat keberhasilan dari kegiatan branding yang dilakukan

## 2. TINJAUAN PUSTAKA

## Konsep Dasar Branding
Pada  dasarnya, brand dan branding merupakan  dua  hal  yang  berbeda. Menurut  Baladi  (2001)  dalam  bukunya  berjudul  “ The  Brutal  Truth  About  Asian Branding” , mengemukakan bahwa brand merupakan positioning dari suatu produk dalam  pikiran  konsumen.  Sedangkan  branding  merupakan  proses  untuk menciptakan,  membangun,  dan  mempertahankan  brand  tersebut.  Branding  harus dapat memikat dan membuat pelanggan loyal dengan cara mempromosikan nilai, image, prestise , atau lifestyle dari brand tersebut.
Hal  senada  juga  disampaikan  oleh  Anholt  (2007),  menurutnya brand merupakan  produk,  jasa  atau  organisasi  yang  dikombinasikan  dengan  nama, identitas  dan  reputasi.  Sedangkan branding dipahami  sebagai  suatu  proses merancang  perencanaan  dan  menceritakan  nama  serta  identitas  dalam  rangka membangun    atau  mengelola  reputasi.  Branding  tidak  terbatas  hanya  melakukan kegiatan promosi, tetapi branding harus dipandang sebagai suatu proses yang utuh dan  berkesinambungan  serta  terintegrasi  dengan  seluruh  kegiatan  pemasaran menciptakan  karakteristik,  mengidentifikasi  deferensiasi,  citra  positif  dan meningkatkan keunggulan yang kompetitif (Kavaratzis, 2008).

## Tourism Destination Branding
Tourism  destination  branding adalah  proses  dalam  membangun  suatu keunikan  atau  kekhususan  yang  dimiliki  oleh  destinasi  pariwisata  dan mengkomunikasikannya  kepada  wisatawan  atau  investor  dengan  menggunakan nama,  tagline,  simbol,  desain  atau  kombinasi  dari  media  tersebut  untuk menciptakan  image  yang  positif  (Harish,  2010).  Lebih  lanjut,  Kavaratzis  (2008) menjelaskan bahwasanya tourism destination branding merupakan salah satu trend dari city branding dengan menjadikan suatu kota atau daerah sebagai destinasi atau kota  tujuan  wisata  dari  masyarakat  lokal  maupun  nasional,  serta  memungkinkan sebuah kota untuk mengelola potensi pariwisata yang dimiliki daerahnya sebagai identitas  dan  karakteristik  yang  unik  bagi  daerah  tersebut,  dalam  rangka membangun identitas atau brand yang kompetitif pada suatu wilayah yang khusus menjadi tujuan wisata dan tempat yang ingin menarik wisatawan.
Tourism  destination  branding bertindak  sebagai  payung  untuk  portofolio rekreasi,  investasi  dan  pariwisata  bisnis,  produk  stakeholder  dan  kesejahteraan warga  negara, goodwill ini  tentu  diciptakan  melalui  identitas  yang  unik  dengan mempertimbangkan  keragaman  kebutuhan  stakeholder  (Baker,  2012).  Dalam menjalankan  strategi tourism  tourism  destination  branding ,  Balakhrisnan  (2009) menawarkan lima langkah yang harus dijalankan oleh pengelola/pemasar destinasi wisata.  Pertama, vision  and  stakeholder management .  Visi  merupakan  titik  awal dari sebuah strategi besar. Dengan memiliki kejelasan visi maka akan membantu dalam meningkatkan kualitas pariwisata, generasi bisnis, kesejahteraan masyarakat atau apapun itu yang sesuai dengan visi yang dibangun diawal. Bagian penting dari visi adalah mengetahui: siapa kami, serta mampu mengembangkan nilai-nilai dan komponen yang kuat, serta fitur unik dari brand yang akan mendukung pesan dan ide awal (Kaplanidou dan Vogt, 2007).
Kedua ,  Target  Consumer  and  Portfolio  Matching. Pemerintah  harus mengidentifikasi  target  konsumen  potensial,  darimana  mereka  berasal  dan bagaimana  pola  prilakunya  serta  menyiapkan  portfolio  yang  sesuai  dengan kebutuhan  konsumen.  Portofolio  produk  dan  layanan  sebuah  destinasi  ini  harus terintegrasi dengan strategi branding secara keseluruhan dan berdasarkan aset yang
ada  mampu  berkembang  (Hankinson,  2005).  Ketiga, Positioning  and Differentiation  Strategies  Using  Brand  Components .  Positioning  didefinisikan sebagai  the strategy  to  lead  your  customer  credibly yaitu  suatu  upaya  untuk mengarahkan  pelanggan  secara  kredibel  (Kartajaya,  2007).  Dalam  tourism destination  branding,  positioning  yang  diciptakan  tentu  harus  memiliki  keunikan dan berbeda dengan para kompetitor wisata daerah lain. Strategi diferensiasi harus dirancang secara jelas dengan cara menunjukkan keunikan dalam benak konsumen dan menyampaikannya secara konsisten melalui berbagai media.
Keempat, communication  strategies. Tahapan  ini  mencakup  tentang bagaimana cara untuk mengkomunikasikan destinasi dan citra destinasi. Cara dan media yang dipilih untuk mengkomunikasikan destinasi harus sesuai dengan visi yang dicetus, dapat mencapai target pasar, bahkan mampu menciptakan citra atau image  tertentu  bagi  para  wisatawan.  Tahapan  kelima  adalah Feedback  and Response  Management  Strategies. Ketika  mengelola  branding  pariwisata, kesenjangan dalam kegiatan komunikasi harus diupayakan dengan menggunakan riset pasar (Balmer, 2001). Destinasi harus dijual dengan informasi yang benar dan tidak  gembar-gembor.  Apabila  pesan  telah  disebar,  maka  tugas  pemasar  adalah memantau  respon  dari  audience  dan  menindaklanjuti  jika  terdapat  respon  yang perlu ditanggapi.

## Teori Prinsip Tourism Destination Branding
Das Gupta (2011) mengemukakan bahwasanya terdapat 8 prinsip tourism destination  branding .  Pertama, purpose  and  potencial . Tourism  destination branding menciptakan nilai suatu wilayah, kota atau negara dengan menyelaraskan pesan sesuai dengan tempat, visi yang strategis, kuat dan khas, dengan membuka potensi,  investasi,  iklan  yang  hemat  biaya  serta  kuat  agar  diingat  dan  dapat meningkatkan  reputasi  internasionalnya.  Kedua, truth . Destination sering mengalami sebuah citra yang sudah tertinggal, tidak adil atau tidak seimbang. Ini adalah  slah  satu  tugas tourism  destination  branding untuk  memastikan  bahwa gambaran  yang  benar,  lengkap  dan  kontemporer  adalah  berkomunikasi  secara terfokus dan efektif.
Ketiga, aspiration  and  betterment . Tourism  destination  branding perlu menyajikan visi yang dipercaya, menarik dan berkelanjutan untuk masa depan serta tegas  dalam  konteks  masa  depan  bersama.  Keempat, inclusiveness  and  common good. Tourism destination branding dapat dan harus digunakan untuk pencapaian masyarakat, tujuan politik, dan ekonomi. Kelima, creativity and inovation. Tourism destination  branding harus  menemukan,  membebaskan  dan  membantu mengarahkan  bakat  dan  keterampilan  penduduk  dan  mempromosikan  ini  untuk mencapai inovasi dalam pendidikan, bisnis, pemerintah dan seni.
Keenam, complexity and simplicity . Hal ini salah satu tugas yang sulit dalam tourism  destination  branding. Realitas  destinasi  merupakan  hal  yang  rumit  dan sering bertentangan, namun esensi branding yang efektif adalah kesederhanaan dan kelangsungan.  Artinya,  keanekaragaman  tempat  dan  orang  diharapkan  masih mampu mengkomunikasikan destination branding ke seleuruh dunia dengan cara yang sederhana, jujur, menarik dan mudah diingat.
Ketujuh, connectivity.  Tourism  destination  branding menghubungkan seseorang  dengan  lembaga.  Dengan  tujuan  akan  melahirkan  suatu  strategi  brand atau branding yang baik. Hal ini tentunya dapat membantu menyatukan pemerintah, sektor  swasta  dan  organisasi  non  pemerintah  untuk  merangsang  keterlibatan  dan partisipasi penduduk. Kedelapan, things take time. Tourism destination branding merupakan usaha jangka panjang. Merancang strategi tourism destination branding yang tepat dan mengimplementasikannya secara meneyeluruh tentu membutuhkan waktu,  usaha,  kebijaksanaan,  dan  kesabaran.  Apabila  semua  dilakukan  dengan benar, maka akan memberikan keuntungan jangka panjang.

## 3. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  yaitu  penelitian  yang bermaksud untuk memahami fenomena apa yang dialami oleh subjek penelitian dan merupakan  penelitian  dengan  metode  studi  kasus.  Studi  kasus  dilakukan  dengan menggunakan  teknik  pengumpulan  data,  yaitu  wawancara  mendalam  (in-depth interviews),  observasi,  dan  studi  dokumentasi  untuk  menguraikan  suatu  kasus secara terperinci, sehingga menyediakan peluang dalam menerapkan prinsip umum
untuk  menelaah  dan  memahami  sebanyak  mungkin  mengenai  objek  yang  akan diteliti.  Pemilihan  metode  studi  kasus  disebabkan  kasus  yang  diteliti  cukup  unik dan Aceh memiliki karakteristik yang berbeda dengan daerah lain. Sehingga akan menghadirkan  temuan-temuan  baru  yang  spesifik  dari  setiap  informasi  yang disampaikan oleh para informan. Informan dalam penelitian ini berjumlah 8 orang yang  berasal  dari  tim  branding  Aceh  yang  mewakili  setiap  bidang  kerja,  yakni pengarah,  ketua  tim,  bidang marketing  communication ,  bidang  konten,  bidang publikasi dan bidang komunitas.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Strategi Tourism Destination Branding
a. Vision and Stakeholder Management
Perumusan  visi  ini  dimulai  dengan  mengkomunikasikan  konsep  yang dibawa  ke  diskusi-diskusi  publik,  seminar  maupun  workshop  kepada  seluruh stakeholder,  baik  pemerintah  setempat,  akademisi,  pelaku  industri,  budayawan, maupun komunitas. Kegiatan ini dimulai pada tanggal 25 November 2015. Setelah melalui  proses  dan  diskusi  yang  begitu  panjang  dengan  berbagai  masukan  dan aspirasi, selanjutnya adalah menetapkan visi yang sesuai, yaitu  “ Aceh Destinasi Wisata Syariah Unggulan Di Asia Tenggara 2017 ”. Hal ini dirumuskan sebagai salah satu usaha untuk merespon keberhasilan Provinsi Aceh sebagai World’s Best Airport for Halal Traveller (bandara ramah wisatawan muslim dunia), dan World’s Best Halal Cultural Destination (wisata budaya terbaik dunia) yang diperoleh pada sebuah besar lingkup internasional, yaitu kompetisi World Halal Tourism Award (WHTA) yang berlangsung pada 24-25 November 2016 di Abu Dhabi, Uni Emirat Arab.
Dalam  mewujudkan  visi  ini,  tim  branding  Aceh  kemudian  merumuskan misi  atau  tujuan  yang  sesuai  dengan  visi  yang  telah  dirancang,  yaitu mengkomunikasikan  konsep  Islam  (tauhid,  syariah,  akhlak)  secara  positif  dan universal,  mewujudkan  Aceh  sebagai  syariah  destination  tourism  baik  di  tingkat
nasional maupun internasional, meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD) dari sektor  pariwisata, meningkatkan  pendapatan  ekonomi  masyarakat,  meningkatkan Sumber  Daya  Alam  (SDA)  dan  Sumber  Daya  Manusia  (SDM)  masyarakat, membuka  peluang  usaha  untuk  mengurangi  pengangguran,  menciptakan experience  tourism  (taste  of  experience) ,  menyatukan  para stakeholders ,  serta meningkatkan peran serta masyarakat dalam pengembangan pariwisata.
Setelah merumuskan visi dan misi, selanjutnya adalah menemukan sebuah konsep  branding  untuk  mewakili  Aceh  dalam  konteks  pariwisata.  Tahapan perumusan ini berawal dari pemahaman internal terintegrasi mengenai destination branding atau biasa dikategorikan dengan proses internal branding, dimana hampir semua  komponen  terlibat.  Pembahasan  dalam  proses  internal  ini  salah  satunya adalah ide tagline yang akan digunakan sebagai brand destinasi pariwisata.
Melalui seminar dan diskusi publik juga, selanjutnya muncul ide-ide tagline yang  dianggap  cocok  dan  representatif  mewakili  pariwisata  Aceh  secara keseluruhan. Pada awalnya tagline tersebut terangkum dalam 10 pilihan alternatif, diantaranya adalah The Light of The World, The Light of Blessing, The Light of Hope, The Light of Happiness, The Light of Goodness, The Light of Togetherness, The Light of Diversity, The Light of Unity, The Light of Future, The Light of Aceh. Sampai akhirnya melalui berbagai pertimbangan dan masukan maka dipilih  “The light of Aceh” atau “Cahaya Aceh” yang dianggap lebih layak mewaikili pariwisata Aceh secara keseluruhan.
Setelah menetapkan “The Light of Aceh”, selanjutnya brand ini dibawa dan diperkenalkan  kembali  ke  diskusi-diskusi  publik  yang  dimulai  pada  tanggal  07 Desember  2015  tepat  sehari  setelah  desainnya  selesai  dibuat. Soft  launching branding baru ini pernah dilakukan saat kegiatan diskusi dan buka puasa bersama dengan Komunitas @iloveaceh pada 18 Juni 2016 di Museum Aceh, Banda Aceh. Selanjutnya grand launching secara  resmi  dilaksanakan  dalam  suatu  kesempatan Rapat Koordinasi (Rakor) Kebudayaan dan Pariwisata pada tanggal 19 September 2016 di Hotel Hermes Palace Banda Aceh dengan tema “Aceh sebagai Destinasi Wisata Halal Unggulan” yang dihadiri langsung oleh Menteri Pariwisata Republik Indonesia.
Dalam proses pelaksanaan branding ini, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Aceh  melibatkan  berbagai  stakeholder  dari  hampir  semua  komponen,  seperti asosiasi dari perhotelan yaitu Persatuan Hotel Republik Indonesia (PHRI), asosiasi biro perjalanan (ASITA), Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Aceh, pemerintah  kabupaten/kota,  Duta  Wisata  khususnya  tahun  2015  dan  2016, akademisi,  ulama,  para  praktisi,  pelaku  kreatif  Aceh,  pelaku  industri  pariwisata, maupun masyarakat Aceh secara umum. Bentuk koordinasi yang dilakukan sangat beragam,  mulai  dari  seminar,  workshop,  diskusi  publik  dan  beberapa  pertemuan yang  secara  keseluruhan  bertujuan  untuk  membuat  kesepahaman  antar stakeholders,  memformulasikan  langkah-langkah  strategis  dalam  membangun brand, serta merekomendasikan skala prioritas berdasarkan proses.

## b. Target Consumer and Portfolio Matching
Pelaksanaan tourism  destination  branding ini  menargetkan  pada  tiga elemen, yaitu masyarakat Aceh, wisatawan nusantara dan mancanegara, dan para investor.  Alasan  pemilihan  target  utama  masyarakat  Aceh  dikarenakan  kesiapan masyarakat  dalam  menerima  pada  wisatawan  menjadi  hal  yang  sangat  penting dalam pelaksanaan branding ini. Oleh karena itu, edukasi, sosialisasi dan promosi terkait  dengan  branding  ini justru  lebih  gencar  dilakukan  ke  demi meningkatkan Sumber  Daya  Manusia  (SDM),  dan  mewujudkan  masyarakat  yang  berjiwa melayani untuk memberikan kenyamanan kepada para wisatawan.
Setelah  menentukan  target  konsumer,  maka  selanjutnya  pengelola merumuskan  portofolio  produk.  Dalam  merumuskan  hal  ini,  tim  branding memprioritaskan  pada  3  kategori  pengembangan  produk  baik  yang  sifatnya tangible (sesuatu  yang  berwujud),  maupun intangible (tidak  berwujud).
Pengembangan portfolio tersebut dilakukan pada tiga fokus pengembangan, yaitu aksesibilitas, amenitas, dan atraksi.
c. Positioning and Differentiation Strategies Using Brand Components
Pada  tahapan positioning ini  tim  branding  Aceh  mengusung  tagline Rahmatan  lil’alamiin  sebagai  positioning  yang  mewakili  brand  “The  Light  of Aceh” atau “Cahaya Aceh”. Rahmatan lil’alamiin dapat diartikan sebagai cahaya bagi dunia. Di satu sisi, tagline ini mencerminkan sebuah praktik keislaman yang melekat  pada  daerah  Aceh,  namun  di  sisi  lain  hal  ini  justru  akan  mempersulit seseorang dalam mengartikan maksud dari positioning atau diusungkan. Sehingga value atau  makna  yang  terkandung  dari  kata  tersebut  terkadang  tidak  dipahami dengan baik oleh calon wisatawan.
Untuk  membedakannya  dengan  branding  daerah  lain,  tim  branding merumuskan  berbagai  diferensiasi,  seperti presence  of  history,  religious , the biggest moslem in Indonesia, province with sharia rules the only one in Indonesia, serta full of blessing . Diferensiasi ini mengacu pada kekhasan dan kekhususan Aceh sebagai daerah pengamal syariat islam satu-satunya yang ada di Indonesia. Posisi ini  bertujuan  untuk  menambah  daya  tarik  dan  keunikan  dibenak  para  wisatawan sebagai sebuah experiental marketing dalam praktik wisata yang bernuansa islami.
d. Communication Strategies
Bentuk marketing communication dalam proses branding pariwisata Aceh dilakukan  dalam  dua  bentuk  kampanye.  Pertama, thematic  campaign .  Yaitu kampanye  promosi  berbasis  tema  besar  branding  yaitu  “The  Light  of  Aceh”  dan “Cahaya  Aceh”.  Jenis  kampanye  ini  bersifat  jangka  menengah,  seperti  pelatihan dan  pemilihan  duta  wisata  yang  mengusung  tema  “Mewujudkan  Aceh  sebagai Destinasi  Wisata  Halal  Unggulan  di  Asia  Tenggara”.  Kedua, tactical  campaign , yaitu  kampanye  promosi  berbasis  kebutuhan  taktis  di  lapangan,  misalnya  event Halal Destination Tourism, dan biasanya berlangsung short term untuk mencapai tujuan  jangka  pendek . Kampanye  ini  biasanya  dilakukan  dalam  diskusi-diskusi publik, seminar, maupun workshop yang membawa semangat “The Light of Aceh” atau “Cahaya Aceh”
Media  kampanye  yang  digunakan  dalam  kegiatan  promosi  adalah  media offline dan online. Media offline yang digunakan berupa Televisi, Print AD (Surat
Kabar,  majalah  penerbangan), Billboard, Baliho,  Brosur, Flyer, Umbul-umbul, Spanduk, Destination  Profile  (video,  print,  DVD),  Unconvensional media (monumen),  Transit  AD  (bus,  mobil,  pesawat), Event  (brand  activation) .
Sedangkan Online  Media adalah Website,  Social  Media  (Facebook,  Twitter, Instagram,  Youtube,  Blog, dll), Online  Buzzer, Iklan  berbayar online  (google, facebook,  instagram,  twitter),  Apps  (Andoid,  iOS). Pemilihan  media  online  ini dikarenakan  dianggap low  cost dan  cakupannya  lebih  luas  sehingga  mampu menyentuh masyarakat secara global, baik nasional maupun internasional.
Selanjutnya, dalam kegiatan marketing communication , tim menggunakan pendekatan  syaria  yang  kemudian  disingkat  dengan Integrated  Syaria  Marketing Communication  (ISMC). Strategi  ini  mengarahkan  pada  proses  penciptaan, penawaran dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholdersnya, yang dalam  keseluruhan  prosesnya  harus  sesuai  dengan  prinsip-prinsip  dalam  Islam. Pendekatan ini dianggap lebih tepat dan cocok sebagai sebuah strategi mengingat daerah Aceh sebagai daerah syariat Islam dengan label wisatanya sebagai wisata halal.

## e. Feedback and Response Management Strategies
Kegiatan yang dilakukan dalam tahapan ini adalah meeting evaluasi internal tim branding bersama para stakeholder dan check on the spot atau turun langsung ke lapangan untuk melihat secara langsung bagaimana penerimaan dari brand baru apakah sudah mampu memenuhi keinginan masyarakat atau melihat apakah brand tersebut  dinilai  cukup  baik  atau  tidak  dari  segi  penerimaan  dan  pengaplikasian brand. Selanjutnya, sebagai upaya mewadahi setiap informasi yang bersumber dari masyarakat, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Aceh menyediakan “ruang” jika ada informasi yang ingin ditanyakan atau diklarifikasikan.
Cara ini dilakukan sebagai upaya untuk menampung segala aspirasi dan ide- ide  dari masyarakat  secara terbuka  melalui  platform  internet  demi  kemajuan  dan perbaikan  sistem  kerja  khususnya  strategi  yang  dijalankan agar  lebih  efektif  dan mencapai  hasil  yang  maksimal.  Selain  komentar  atau  respon  dapat  disampaikan
melalui media sosial yang dimiliki, seperti kolom komentar di facebook, instagram, twitter  maupun  youtube,  Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata  Aceh  juga menyediakan space di website official resminya dengan memberikan kontak atau kolom form untuk mengetik pesan dan kritikan yang ingin disampaikan.

## Kendala yang dihadapi dalam Pelaksanaan Tourism Destination Branding
Dalam  pelaksanaan  kegiatan  branding  ini,  tim  branding  Aceh  juga mengalami  kendala  dan  tantangan  dalam  mewujudkan  tujuan  dari  strategi  yang dijalankan, hal tersebut terkait dengan kurangnya kerjasama antar pelaku industri dalam  menyediakan  sertifkasi  halal  sebagai  salah  satu  syarat  praktik  dari  wisata halal, anggaran yang tersedia terbilang rendah, serta terdapat beberapa penolakan dari masyarakat terkait dengan pengembangan destinasi wisata, khususnya wisata pantai.  Dalam  menanggapi  kendala  ini,  tim  branding  terus  melakukan  berbagai upaya,  salah  satunya  adalah  sosialisasi  dan  edukasi  kepada  pelaku  industri  dan masyarakat,  meskipun  kegiatan  sosialisasi  belum  maksimal  diberikan  karena terbentur  masalah  dana,  hingga  akhirnya  melakukan  negosiasi  dan  pendekatan secara langsung untuk mencapai solusi terbaik dan saling menguntungkan dalam meningkatkan laju pertumbuhan ekonomi yang diperoleh dari belanja wisatawan.

## Indikator Evaluasi Berdasarkan Teori Prinsip Tourism Destination Branding
Jika  ditinjau  dengan  menggunakan  teori  prinsip tourism  destination branding ,  sekumpulan  tahapan-tahapan  pelaksanaan  strategi tourism  destination branding yang dijalankan telah menunjukkan sebuah proses yang baik dan hampir memenuhi  kedelapan  prinsip  tersebut  sebagai  sebuah  strategi  yang  baik  secara keseluruhan. Hanya saja terdapat beberapa hal yang dinilai tidak cukup kuat dalam memenuhi prinsip tersebut, hal itu berkenaan dengan truth (kebenaran) informasi dan  status  sosial  yang  dipresentasikan.  Hal  tersebut  dibuktikan  dari  observasi peneliti  bahwa  adanya  ketimpangan  antara  informasi  yang  disampaikan  dengan keadaan  factual  di  lapangan,  seperti  tentang  keramahan  masyarakat  dalam menerima wisatawan.
Perpaduan  Syariat  Islam  dengan  praktik  wisata  terkadang  kerapkali berbenturan dalam pelaksanaannya. Hal itu yang menjadikan masyarakat menjadi kurang  pro  aktif  dan welcome dalam  menerima  wisatawan  yang  dianggap  akan berpotensi dalam mencederai Syariat Islam. Oleh karena itu, kesiapan masyarakat menjadi salah satu prioritas yang juga penting untuk menciptakan masyarakat yang berjiwa melayani, ramah wisatawan, sehingga akan menjadikan wisatawan merasa nyaman ketika berada di Aceh, hal itu secara tidak langsung akan meningkatkan jumlah  wisatawan  yang  dilakukan  dengan  cara word  of  mouth .  Usaha  untuk memberikan  edukasi  dan  sosialisasi  pernah  dilakukan  melalui  beberapa  program pembentukan  forum  masyarakat  sadar  wisata,  namun  hal  tersebut  masih  belum maksimal dan belum menyentuh keseluruhan masyarakat secara umum.

## 5. KESIMPULAN DAN SARAN
Proses  pelaksanaan  tourism  destination  branding  yang  dilakukan  telah melalui  tahapan  sebuah  straregi  yang  baik,  yaitu  bermula  dari  merumuskan  visi yang  sesuai  dengan  identitas  daerah  dan  menjalin  kerjasama  dengan  para stakeholder,  memetakan  target  konsumen  yang  sesuai  dengan  pelaksanaan branding, yaitu masyarakat Aceh, wisatawan (nusantara dan mancanegara, dan para investor.  Selanjutnya  adalah  menciptakan positioning yang  kuat  sebagai  satu- satunya daerah penganut syariat islam yang ada di Indonesia, dengan mengusung rahamatan lil’alamiin sebagai platform komunikasi dan mencirikan dirinya dengan berbagai diferensiasi yang membedakannya dengan daerah lain, seperti presence of history, religious , the biggest moslem in Indonesia , province with sharia rules the only  one  in  Indonesia ,  serta full  of  blessing ,  dimana  Aceh  menjanjikan  sebuah keberkahan kepada siapapun yang berkunjung tanpa pandang bulu dan berasal dari agama manapun.
Dalam  melakukan  komunikasi  pemasaran  yang  merupakan  bagian  dari promosi,  media  yang  digunakan  cukup  beragam,  mulai  dengan  media  offline sampai dengan media online. Sebagai usahanya dalam memantau setiap informasi yang  disampaikan,  tim  branding  Aceh  juga  melakukan  pemantauan  respon  baik
seperti  meeting  evaluasi  dan check  on  the  spot maupun  dengan  menggunakan platform internet  yaitu  netnografi.  Sebuah  usaha  yang  cukup  baik  dalam memposisikan  sebuah  informasi  yang  telah  disampaikan agar  berada  pada  posisi yang tepat dan dipahami dengan baik, dan sesuai dengan target yang diinginkan.
Dalam  pelaksanaan  branding  ini,  Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata kerapkali  dihadapi  dengan  berbagai  tantangan,  seperti  pelaku  industri  pariwisata yang  kurang  kooperatif  dalam  menyediakan  sertifikat  halal  sebagai  salah  satu prasyarat dari praktek wisata halal, minimnya alokasi yang anggaran yang tersedia, serta  adanya  penolakan  dari  masyarakat  setempat  terkait  dengan  pengembangan destinasi  wisata.  Menyikapi  hal  ini,  Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata  Aceh melakukan  pendekatan-pendekatan  untuk  memberikan  pengertian  bahwa  praktek pariwisata di Aceh tidak akan menjadi clash (benturan) dengan pelaksanaan syariat Islam  yang  sudah  terlebih  dahulu  dijalankan,  serta  menumbuhkan  rasa tanggungjawab  kepada  para stakeholder untuk  bersama-sama  memajukan pariwisata  Aceh,  meskipun  usaha  tersebut  belum  maksimal  dilakukan.  Namun, secara keseluruhan strategi tourism destination branding yang dilakukan oleh tim branding Aceh telah menunjukkan sebuah proses yang baik dan memenuhi hampir semua prinsip-prinsip strategi branding dari sebuah destinasi pariwisata.
Saran  secara  akademis,  penelitian  dengan  topik  yang  sama  selanjutnya dapat mengkaji tentang aktivitas kampanye promosi branding Aceh yang saat ini sedang  marak  diselenggarakan  serta  melihat  bagaimana  efektivitas  pesan  dari marketing  communication untuk  dijadikan  parameter  dalam    mengukur keberhasilan  promosi  dari  kegiatan  branding  yang  dilakukan  pemerintah  dalam membangun dan mengembangkan pariwisata daerah. Berdasarkan hasil penelitian terkait  dengan  kendala  yang  dihadapi  saat  pelaksanaan  branding,  peneliti menyarankan  beberapa  hal,  seperti  perlu  dilakukan  sosialiasi  yang  lebih  masif kepada  pelaku  industri  pariwisata  dalam  menyediakan  sertifikasi  halal,  serta pentingnya melakukan edukasi kepada masyarakat secara keseluruhan dari setiap Kabupaten/Kota untuk meningkatkan Sumber Daya Manusia (SDM) sebagai salah satu bentuk kesiapan dalam menerima wisatawan.

## 6. REFERENSI
Anholt.  (2007). Competitive  Identity:  The  New  Brand  Management  for  Nations, Cities, and Regions . New York: Palgrave Macmillan
Baker,  B.  (2012). Tourism  destination  branding  for  Small  Citiez .  USA:  Creative Leap Books
Baladi, J. (2011). The Brutal Truth About Asian Branding and How to Break the Vicious Cycle . Singapura: John Wiley and Sons (Asia) Pte.Ltd Balakhrisnan, Melodena Stephens. (2009). Strategic Branding of Destinations: A Framework. United  Kingdom.  Emerald  Group  Publishing,  Limited.  Page 611-629
Balmer, John M.T. (2001). Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing-Seeing  Through  the  Fog. European  Journal  of  Marketing , Vol.35, pp. 248-291
Bungin,  Burhan.  (2015). Komunikasi  Pariwisata  (Tourism  Communication): Pemasaran dan Brand Destinasi . Jakarta: Prenada Media Group
Das Gupta, Devashish. (2011). Tourism Marketing . India: Dorling Kindersley
Hankinson,  Graham.  (2005). Destination  brand  images:  a  business  tourism perspective. Retrieved from http://www.emeraldinsight.com/0887- 6045.htm
Harish, R. (2010). Brand Architecture In Tourism Branding: The Way Forward For Indian. Journal of Indian Business Research. Vol. 2., No. 3, pp. 153-165 Kaplanidou,  Kyriaki.,  &  Vogt,  C.  (2007). The  Interrelationship  between  Sport Event and ‘Destination Citra and Sport Tourist’ Behaviours , Vol.12, No.3- 4, pp 183-206
Kavaratzis, Ashwoth. (2008). City Branding: An Effective Assertion on Identity or a transitory marketing trick?. Oxford: Blackwell Publishing Ltd.
Kartajaya,  Hermawan.  (2007). Positioning  Diferensiasi  dan  Brand. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama