## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866

## PENGARUH BRAND AMBASSADOR NCT 127 TERHADAP PURCHASE DECISION MELALUI BRAND TRUST PADA E-COMMERCE BLIBLI.COM
Arabela Annisa Nureza 1) , Hanifa Maulani Ramadhan 2)
1-2 Fakultas Ilmu Administrasi, Universitas Brawijaya Malang email: annisa.abel@gmail.com, hanifaramadhan@ub.ac.id

## Abstract
The purpose of this study is to know and explain the influence of Brand Ambassadors on Purchase Decisions through Brand Trust  for  Blibli.com  consumers  in  Malang  City.  This  type  of  research  uses  explanatory  research  with  a  quantitative approach. Sampling was carried out by Blibli.com e-commerce users in Malang City with 130 respondents by calculating the  Hair  (2010)  formula  using  a  purposive  sampling  technique  and  collecting  data  through  online  questionnaires.  The analysis  carried  out  in  this  study  was  descriptive  analysis  and path analysis  using  SPSS 25  for  MacBook  software.  The results of this study indicate that (1) the Brand Ambassador variable has a significant effect on Brand Trust, (2) the Brand Ambassador variable has a significant effect on Purchase Decision, (3) the Brand Trust variable has a significant effect on Purchase  Decision,  (4)  there  is  an  indirect  relationship  positive  relationship  between  Brand Ambassadors  on  Purchase Decisions through Brand Trust.
Kata Kunci: Brand Ambassador, Purchase Decision, Brand Trust, E-Commerce

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi di era globalisasi saat ini telah  membawa  perubahan  paradigma  dalam  kehidupan masyarakat, pemerintahan dan organsisasi khususnya pada dunia usaha [1]. Perkembangan dan kemajuan zaman sangat mempengaruhi  kelangsungan  hidup  manusia  khususnya dalam bidang teknologi, di mana perkembangan teknologi juga diikuti dengan perkembangan media baik media online maupun  media  elektronik  [1].  Dapat  terlihat  dari  potensi teknologi informasi yang dapat menjangkau seluruh dunia dan  kemudahan  dalam  mengakses  informasi  oleh  setiap orang [2]. Internet juga terus mengalami pertumbuhan yang sangat pesat baik dalam hal jumlah pemakai. Teknologi dan jaringan  komunikasi  komputer  berkembang  pesat  dan menjadi sarana bagi manusia untuk mencari dan memenuhi kebutuhannya [2] [1], [2].
Bertambahnya  jumlah  pengguna  internet,  saat  ini internet bukan hanya sebagai alat sarana bekomunikasi atau sarana  untuk  mencari  informasi  saja,  tetapi  internet  telah menjadi tempat sarana bisnis [3]. Penjualan jasa atau barang yang dilakukan di internet disebut e-commerce ( electronic commerce ). E-commerce dalam  bahasa  Indonesia  disebut perdagangan  elektronik,  yang  saat  ini  menjadi  salah  satu cara terbaik untuk menjual. Mengacu pada Redseer bahwa pertumbuhan pasar e-commerce di Indonesia didorong oleh empat faktor yaitu ekonomi berbasis konsumsi, demografi muda,  ekonomi  digital  yang  tumbuh,  dan  keinginan konsumen  untuk  membuat  segalanya  lebih  mudah.
Pesatnya perkembangan e-commerce yang ada di Indonesia menjadi  penyebab  dari  konsumen  Indonesia  yang cenderung  menghabiskan  banyak  waktu  menggunakan teknologi.  Lamanya  konsumen  Indonesia  memiliki  akses internet membuat e-commerce menjadi sangat menarik dan semakin  meningkatkan  persaingan  antar  pelaku  bisnis. Sehingga,  kompetisi  akan  mendorong  perusahaan  untuk mengeksplorasi strategi untuk menarik perhatian konsumen, seperti menunjuk duta merek Kpop Idol.
Duta merek diperlukan untuk pemasaran merek dan perusahaan  untuk  mempromosikan  produk,  meningkatkan kesadaran  merek,  dan  mendorong  penjualan.  Indonesia sendiri  menempati  posisi  pertama  sebagai  negara  dengan peminat atau fans K-Pop terbanyak sedunia. Minat tersebut bisa  membuat  seseorang  menjadi  fanatisme  di  mana fanatisme  adalah  suatu  ketertarikan  yang  dapat  mengubah seseorang menjadi fanatisme [4]. Fanatisme sendiri adalah keyakinan  yang  membutakan  seseorang  untuk  mau melakukan apa saja untuk mempertahankan keyakinannya. Fanatisme  digambarkan  sebagai  bentuk  semangat  dan kecintaan  yang  sangat  mendalam  dan  ekstrim  terhadap objek-objek fanatik serta diikuti dengan perilaku aktif.
Dampak  dari  meningkatnya  transaksi  pembelian, diharapkan  kepercayaan  penggemar  terhadap  merek tersebut  juga  ikut  meningkat  dikarenakan brand ambassador tersebut.  Perusahaan  yang  menggunakan brand  ambassador untuk  mempromosikan  produk  dan
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443
DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
layanan  mereka  kepada  masyarakat  luas,  termasuk konsumen  potensial  berharap  akan  meningkatkan  calon konsumen.  Menggunakan  musik  sebagai  alat branding telah  menjadi  strategi  yang  ampuh  dengan  berjalannya waktu.
Maraknya  Kpop  sendiri  membuat  suatu  merek berkolaborasi  dengan  tokoh  terkenal  untuk  membujuk audiens agar membeli produk yang mereka dukung. Salah satu dari sekian banyak boy group di Korea yang terkenal, penulis memilih NCT 127 sebagai objek penelitian penulis. Maraknya fenomena K-Pop serta penggunaan media digital yang  meningkat,  mendukung  Blibli.com  untuk  menjadi salah satu contoh dari pemasaran yang memanfaatkan juga media  digital.  Blibli.com  sendiri  merupakan  produk pertama PT Global Digital Niaga, anak perusahaan digital Djarum  yang  didirikan  pada  tahun  2010.  Blibli.com menempati posisi kelima sebagai e-commerce yang paling banyak  dikunjungi  pada  kuartal  II  di  tahun  2022 menurut databoks  [5],  dimana  ini  menunjukkan  posisi  Blibli.com masih berada dibawah pesaingnya yaitu Tokopedia urutan pertama,  Shopee  (urutan  kedua),  Lazada  (urutan  ketiga), dan  Bukalapak  (urutan  keempat).  Sehingga  salah  satu strategi  yang  diterapkan  untuk  menarik  minat  konsumen adalah denga menggandeng Blibli.com menggandeng NCT 127 untuk menjadi brand ambassador -nya.
Variabel brand  ambassador sendiri  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap brand  trust [6].  Namun demikian,  perusahaan  harus  dapat  melihat celebrity endorser mana yang memiliki standar karakter pribadi dan citra diri kepada  konsumen yang dibidik oleh perusahaan. Seperti  halnya  yang  dilakukan  Blibli.com  memilih  NCT 127  sebagai brand  ambassador karena  memiliki sharing values atau nilai yang mirip dengan Blibli.com.
Brand  ambassador juga  memiliki  pengaruh  yang positif dan signifikan [7]. Di mana, semakin menarik brand ambassador , akan semakin banyak orang yang memutuskan  pembelian  pada  di e-commerce tersebut. Didukung  dengan  penelitian  [8]  yang  menemukan  bahwa brand ambassador berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Berbeda dengan penelitian yang dilakukan oleh [9]  di  mana brand  ambassador tidak  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Karena brand ambassador bukan  merupakan  faktor  utama  dalam keputusan pembelian konsumen, maka konsumen mempertimbangkan pertimbangan lain sebelum melakukan keputusan  pembelian,  sehingga brand  ambassador tidak memiliki pengaruh yang signifikan.
Kepercayaan merek juga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian [7]. Semakin banyak  kepercayaan  yang  dimiliki  suatu  merek,  semakin
besar kemungkinan masyarakat membuat keputusan untuk membeli  produk  tersebut.  Didukung  juga  dengan  hasil penelitian  Antoni  [10]  bahwa  kepercayaan  merek berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Berdasarkan penjelasan dan informasi di atas, maka peneliti tertarik  untuk  melakukan  sebuah  penelitian  yang  berjudul “Pengaruh  Penggunaan Brand  Ambassador NCT  127 terhadap Purchase  Decision melalui Brand  Trust Pada E- Commerce Blibli.com (Survei Pada Konsumen Blibli.com di Kota Malang)”.
Brand  ambassador merupakan  orang  yang mendukung  suatu  merek  dari  berbagai  tokoh  masyarakat populer,  selain  dari  masyarakat  populer  dapat  juga didukung oleh orang biasa dan lebih sering disebut sebagai endorser biasa [11] . Tujuan utama dari suatu endorsement atau brand ambassador adalah penjualan produk, di mana kemampuan  selebriti  dapat  mempengaruhi  perilaku pengikutnya  sebagai  pelanggan.  Menurut  Shimp  dan Andrews [11] terdapat lima dimensi yang biasanya disebut sebagai model 'TEARS' yaitu:
a. Trustworthiness. Hal  ini  memerlukan  kejujuran, integritas  dan  kepercayaan  dari  seorang  endorser  di mana  hal  itu  mencerminkan  sejauh  mana  audiens mempercayai  apa  yang  dikatakan  selebriti  tentang merek yang diiklankan.
b. Expertise, berarti  tingkat  keahlian  selebriti  yang dirasakan  harus  memprediksi  efektivitas  seorang ambassador .  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  pengetahuan, pengalaman  dan  keterampilan  seorang ambassador mengenai merek yang diiklankan.
c. Attractiveness .  Studi  tentang  dukungan  selebriti menunjukkan  bahwa  daya  tarik  merupakan  indikator utama  duta  merek  yang  dapat  berupa  penampilan, kepribadian, properti, dan gaya hidup yang menarik. d. Respect .  Ini  mengacu  pada  kualitas  yang  dikagumi atau  dihargai  karena  pencapaian  keseluruhan  seorang brand ambassador. Ini juga bisa disebut keakraban dan kesukaan selebriti.
e. Similarity, berarti  menunjukkan  seberapa  cocok seorang  duta  merek  dengan  kelompok  sasaran  dalam hal sifat yang berkaitan dengan hubungan dukungan.
Proses  keputusan  pembelian (Purchase  Decision) adalah  proses  di  mana  konsumen  benar-benar  membeli suatu produk [12]. Untuk mengukur keputusan pembelian, Kotler  dan  Amstrong  [12])  menyatakan  bahwa  proses  ini terdiri  dari  lima  fase:  permintaan  rujukan,  pencarian informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan perilaku  pasca  pembelian.  Keputusan  pembelian  sebagai bagian dari perilaku konsumen yaitu studi tentang individu,
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443

## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
kelompok,
dan organisasi memilih, membeli, menggunakan,  dan  bagaimana  barang,  jasa,  ide  atau pengalaman  untuk  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan suatu merek [12].
Menurut  Tjiptono  [13],  beberapa  indikator  dalam keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
a. Product Choice , di mana konsumen dapat mengambil keputusan  untuk  membeli  barang  atau  jasa  untuk tujuan tertentu.
b. Brand  Choice ,  di  mana  konsumen  dapat  mengambil keputusan  tentang  merek  apa  yang  akan  dibeli  dan digunakan.
c. Supplier  Choice ,  di  mana  konsumen  dapat  membuat keputusan tentang tempat mana yang akan dikunjungi.
d. Time of Purchase , di mana konsumen dapat membuat keputusan pembelian mengenai waktu pembelian yang akan dilakukan.
e. Purchases  Quantity ,  di  mana  konsumen  dapat membuat  keputusan  pembelian  mengenai  jumlah barang atau produk yang akan dibeli.
f. Payment Method , di mana konsumen dapat mengambil keputusan  mengenai  cara  pembayaran  yang  akan dilakukan, sesuai dengan kondisi pembeli.
Kepercayaan merek ( brand trust) adalah kesediaan konsumen  untuk  mempercayai  atau  mengandalkan  merek dalam  situasi  berisiko  berdasarkan  harapan  bahwa  merek tersebut  akan  memberikan  hasil  yang  positif  [13]. Keandalan  dan  intensitas  merek  secara  konseptual  terkait dalam  prinsip  kepercayaan  merek  di  mana  hal  tersebut menjadi  dimensi  dari  kepercayaan  merek  [14].  Sebagai berikut:
a. Brand Reliability . Keandalan merek dikaitkan dengan kinerja  yang  diharapkan  atau  dijanjikan  dari  suatu merek.  Konsumen  cenderung  mengevaluasi  sebuah merek  baik  pada  karakteristik  dan  kinerjanya  yang berwujud dan tidak berwujud.
b. Brand Intentions. Niat merek bergantung pada apakah konsumen  yakin  merek  tersebut  akan  bertindak  demi kepentingan terbaik mereka. Konsumen akan membuat penilaian tentang apakah suatu merek dapat dipercaya berdasarkan atribut kognitif dan emosional.
Hipotesis dapat diartikan sebagai pernyataan yang menduga  dengan  data-data  terdahulu,  tetapi  hal  tersebut dapat  diuji.  Hipotesis  ini  dihasilkan  menurut  teori  yang mendasari model konseptual dan sering bersifat relasional [15].
Gambar 1. Model Hipotesis Berdasarkan  rumusan  masalah  dan  kerangka  model penelitian ini, maka peneliti merumuskan hipotesis sebagai berikut:
H1: Brand  Ambassador (X) berpengaruh  terhadap Brand Trust (Z) H2: Brand  Ambassador (X) berpengaruh  terhadap Purchase Decision (Y) H3: Brand  Trust (Z) berpengaruh  terhadap Purchase Decision (Y) H4: Brand  Ambassador (X) berpengaruh  terhadap Purchase Decision (Y) melalui Brand Trust (Z)

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Penelitian  kuantitatif  mempelajari  populasi  atau  sampel tertentu  serta  membuktikan  hipotesis tertentu  untuk  diuji dengan  mengumpulkan  data  dan  menganalisis  data kuantitatif atau statistik menggunakan alat penelitian [16]. Data  dalam  bentuk  numerik  ini  kemudian  diolah  dan dianalisis untuk memperoleh informasi ilmiah dari angka- angka tersebut. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian explanatory  research ,  yang  menjelaskan  seberapa  besar pengaruh  variabel  independen  (variabel  bebas)  terhadap variabel  dependen. Explanatory  research adalah  metode penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan letak variabel yang diteliti dan pengaruh antara variabel tersebut [16].
Lokasi penelitian ini dilakukan di Kota Malang di mana jumlah usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM) berbasis e-commerce di  Kota  Malang,  Jawa  Timur, mengalami  peningkatan  hingga  123%  pada  masa  awal pandemi  Covid-19.  Variabel  dalam  penelitian  ini  adalah brand ambassador (X) sebagai variabel independen, brand trust (Z) sebagai variabel intervening dan purchase decision (Y) sebagai variabel dependen.
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel Indikator Item Sumber Brand Ambassad or (X) Trustworthi ness (X 1 ) Produk Blibli.com yang didukung selebriti memiliki kualitas yang bagus Olugben ga & Oluwafe mi (2018)
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443

## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
dalam Shimp (2014) Iklan yang ditampilkan brand ambassador mewakili gambaran  sebenarnya dari produk yang diiklankan. Iklan produk Blibli.com yang diiklankan  oleh brand ambassador bersifat persuasif. Expertise (X 2 ) Brand ambassador yang digunakan Blibli.com berpengalaman. Brand ambassador yang digunakan Blibli.com mempunyai keahlian. Iklan  yang  didukung brand ambassador memiliki dampak yang bertahan lama di benak audiens atau konsumen. Attractiven ess (X 3 ) Selebriti yang digunakan  Blibli.com memiliki kesan menarik Selebriti yang digunakan  Blibli.com berpenampilan menarik. Iklan  yang  didukung brand ambassador (selebriti) memiliki audiens  lebih  besar dibandingkan  dengan non-selebriti Konsumen memiliki daya ingat merek lebih baik  dari  iklan  yang dibawakan brand ambassador (selebriti) dibandingkan  dengan iklan non-selebriti Respect (X 4 ) Selebriti yang digunakan  Blibli.com dapat diandalkan. Iklan  yang  ditawarkan Blibli.com lebih bernilai. Similarity (X 5 ) Kepribadian brand ambassador Blibli.com memiliki kesamaan dengan produk Blibli.com. Selebriti yang digunakan  Blibli.com persuasif  seperti  apa yang ditawarkan Blibli.com. Purchase Decision (Y) Product Choice (Y 1 ) Konsumen membeli produk pada Blibli.com karena keinginan  konsumen itu sendiri. Yudi et al., (2019) dalam Tjiptono (2014) Konsumen membeli produk pada Blibli.com karena produk yang ditawarkan sesuai harapan. Konsumen membeli produk pada Blibli.com dikarenakan produk yang  ditawarkan  lebih unggul  dibandingkan e-commerce lain.
Brand Choice (Y 2 ) Konsumen membeli atau menggunakan layanan Blibli.com dikarenakan Blibli.com memiliki reputasi yang baik. Blibli.com memiliki citra  merek  yang  baik di masyarakat umum. Popularitas  Blibli.com dibenak konsumen baik. Supplier Choice (Y 3 ) Produk yang ditawarkan  memiliki harga yang lebih terjangkau dibandingkan e- commerce lain. Pembelian produk Blibli.com dapat
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443

## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
dilakukan secara offline . Blibli.com menyediakan stok produk yang berlimpah. Blibli.com memberikan kenyaman dalam bertransaksi. Time of Purchase (Y 4 ) Blibli.com menawarkan banyak diskon. Konsumen membeli produk pada Blibli.com karena kebutuhan sehari-hari. Purchases Quantity (Y 5 ) Konsumen membeli produk pada Blibli.com secara berulang  dikarenakan keinginan semata. Blibli.com dapat memenuhi  kebutuhan konsumen. Konsumen membeli produk pada Blibli.com karena sesuai dengan pendapatan konsumen. Payment Method (Y 6 ) Blibli.com menawarkan fitur pembayaran yang lengkap. Blibli.com memberikan kemudahan dalam melakukan pembayaran. Blibli.com memberikan kecepatan dalam melakukan pembayaran. Brand Trust (Z) Brand Intentions (Z 1 ) Blibli.com menyediakan  layanan dalam menangani masalah konsumen dengan jujur. Portal et al., (2018) dalam Delgado- Ball-
ester (2004) Blibli.com akan memberikan kompensasi kepada konsumen dalam beberapa  cara  untuk menangani masalah yang dihadapi konsumen. Brand Reliability (Z 2 ) Konsumen mempercayai  produk yang ditawarkan Blibli.com. Reputasi yang dimiliki Blibli.com  menjamin kepuasan konsumen. Blibli.com tidak memenuhi  ekspektasi konsumen.
Adapun karakteristik yang dipertimbangkan dalam memilih populasi penelitian ini adalah:
1. Responden dengan minimal usia 17 tahun, dikarenakan  pertimbangan  bahwa  responden  yang usiannya 17 tahun sudah menjadi subjek pengambilan keputusan.
2. Responden berdomisili di Kota Malang.
3. Responden memiliki aplikasi Blibli.com.
4. Responden yang mengetahui boyband NCT 127. Jumlah responden pada penelitian ini sebanyak 130 responden  di  mana  pengolahan  data  dilakukan  dengan bantuan software SPSS versi 25.
Penelitian  ini  melakukan  pengambilan  sampel dengan  menggunakan  metode non-probability  sampling dengan  teknik purposive  sampling . Purposive  sampling adalah pengambilan sampel dengan menggunakan beberapa pertimbangan  tertentu  sesuai  dengan  kriteria  yang diinginkan  untuk  dapat  menentukan  jumlah  sampel  yang akan diteliti [17].
Sedangkan  teknik  analisis  yang  digunakan  yaitu analisis  jalur  ( path analysis)  di  mana  teknik  statistik  ini digunakan  untuk  pengujian  hubungan  kausal  antara  dua variabel  atau  lebih  [18].  Teknik  ini  disebut  model  kausal atau  model  sebab–akibat  ( causing  modeling ).  Nama tersebut  didasarkan  pada  fakta  bahwa  analisis  jalur memungkinkan  peneliti  untuk  menguji  pernyataan  teoritis tentang kausalitas tanpa memanipulasi variabel yang ada.
Tabel 2. Hasil Uji Validitas
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443

## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
Variabel Item r hitung Sig. r tabel Keterangan Brand Ambassador (X) X 1.1 0.737 0.000  0.361 Valid X 1.2 0.759 0.000  0.361 Valid X 1.3 0.573 0.001  0.361 Valid X 2.1 0.763 0.000  0.361 Valid X 2.2 0.800 0.000  0.361 Valid X 2.3 0.673 0.000  0.361 Valid X 3.1 0.678 0.000  0.361 Valid X 3.2 0.595 0.001  0.361 Valid X 3.3 0.734 0.000  0.361 Valid X 3.4 0.685 0.000  0.361 Valid X 4.1 0.737 0.000  0.361 Valid X 4.2 0.568 0.001  0.361 Valid X 5.1 0.752 0.000  0.361 Valid X 5.2 0.625 0.000  0.361 Valid Purchase Decision (Y) Y 1.1 0.487 0.006  0.361 Valid Y 1.2 0.753 0.000  0.361 Valid Y 1.3 0.648 0.000  0.361 Valid Y 2.1 0.551 0.002  0.361 Valid Y 2.2 0.665 0.000  0.361 Valid Y 2.3 0.511 0.004  0.361 Valid Y 3.1 0.720 0.000  0.361 Valid Y 3.2 0.609 0.000  0.361 Valid Y 3.3 0.635 0.000  0.361 Valid Y 3.4 0.657 0.000  0.361 Valid Y 4.1 0.624 0.000  0.361 Valid Y 4.2 0.702 0.000  0.361 Valid Y 5.1 0.687 0.000  0.361 Valid Y 5.2 0.583 0.001  0.361 Valid Y 5.3 0.706 0.000  0.361 Valid Y 6.1 0.774 0.000  0.361 Valid Y 6.2 0.733 0.000  0.361 Valid Y 6.3 0.682 0.000  0.361 Valid Brand Trust (Z) Z 1.1 0.825 0.000  0.361 Valid Z 1.2 0.834 0.000  0.361 Valid Z 2.1 0.640 0.000  0.361 Valid Z 2.2 0.843 0.000  0.361 Valid Z 2.3 0.579 0.001  0.361 Valid Berdasarkan tabel tersebut, hasil telah menunjukkan  bahwa  dari  keseluruhan  nilai  r  hitung  pada variabel brand  ambassador,  brand  trust, dan purchase decision lebih  besar  dibandingkan  dengan  r  tabel  atau memiliki sig r <0,05 (5%). Maka dapat disimpulkan bahwa seluruh  item  tersebut  valid  dan  dapat  digunakan  untuk mengukur variabel penelitian.
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Alpha Cronbach’s Keterangan Brand Ambassador (X) 0,915 Reliabel
Purchase Decision (Y) 0,917 Reliabel Brand Trust (Z) 0,799 Reliabel
Berdasarkan tabel 2, hasil dari uji reliabilitas yang dilakukan,  dapat  diketahui  bahwa  item  pertanyaan  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  dapat  dikatakan  reliabel karena  nilai  yang  dihasilkan  setiap  variabel  dari perhitungan Cronbach Alpha setiap variabel telah lebih dari 0,60.  Dengan  demikian,  instrumen  yang  digunakan  pada penelitian  ini  dapat  dinyatakan  sebagai  instrumen  yang reliabel atau dapat dikatakan sebagai instrumen yang dapat mengukur  hubungan  antara  variabel  secara  konsisten  dari waktu ke waktu.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini,  dilakukan  uji  analisis  jalur untuk mencari besarnya pengaruh  variabel bebas terhadap variabel  terikat  secara  langsung  maupun  tidak  langsung. Hasil  analisis  jalur  dihitung  menggunakan  program  SPSS 25 for  macbook .  Hasil  uji  analisis  jalur  dapat  dilihat  pada tabel berikut ini.
Tabel 4. Hasil Uji Analisis Jalur
Variabel Bebas Variabel Terikat Koefis ien Jalur (Beta) t hitun g p- valu e (sig. t) Ketera ngan Brand Ambassador Brand Trust 0,647 9,589 0,00 0 Signifi kan Brand Ambassador Purchase Decision 0,382 5,692 0,00 0 Signifi kan Brand Trust Purchase Decision 0,515 7,668 0,00 0 Signifi kan R 2 1 = 0,418 R 2 2 = 0,666
Dikarenakan probabilitas pada tabel  3 kurang dari 0,05 dan t hitung > t tabel, maka dari itu dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan H1, H2, H3, dan H4 dapat diterima. Berarti,  hipotesis  yang  menyatakan brand  ambassador berpengaruh  terhadap brand  trust , brand  ambassador berpengaruh  terhadap purchase  decision,  brand  trust berpengearuh  terhadap purchase  decision ,  serta brand ambassador berpengaruh  terhadap purchase  decision melalui brand  trust dapat  diterima,  yang  mana  arah hubungan yang positif menunjukkan bahwa semakin tinggi variabel  independen  akan  memberikan  peningkatan terhadap variabel dependen.
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443

## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
Tabel 5. Rekapitulasi Hasil Uji Analisis Jalur Variabel Pengaruh Langsung Pengaruh Tidak Langsung Total Pengaruh X  Z 0,647 - 0,647 X  Y 0,382 - 0,382 Z  Y 0,515 - 0,515 X  Z  Y - 0,333 0,715
Dapat  dikatakan  bahwa  jenis  mediasi  pada  hasil penelitian  ini  adalah partial  mediation atau  mediasi sebagian di mana variabel independen mampu mempengaruhi  secara  langsung  variabel  dependen  tanpa melalui atau melibatkan variabel mediator. Jika variabel X secara langsung berpengaruh signifikan terhadap variabel Y dan serta berpengaruh signifikan terhadap mediator Z, yang juga berdampak signifikan terhadap variabel respon Y, hal ini  dikenal  sebagai  kasus  mediasi  parsial.  Berdasarkan pernyataan  [19]  bahwa  pengaruh  sebenarnya  adalah pengaruh  langsung  walaupun  terdapat  mediasi  ketika pengaruh  langsung  lebih  besar  daripada  pengaruh  tidak langsung.  Hasil  pada  tabel  tersebut  menyatakan  bahwa pengaruh langsung memiliki nilai lebih besar dibandingkan pengaruh  tidak  langsung  yaitu  antara  variabel brand ambassador dengan variabel brand trust.
Pada pengaruh Brand Ambassador terhadap Brand Trust Hasil  penelitian  dengan  rata  –  rata  tertinggi menunjukkan  bahwa  mayoritas  jawaban  responden  sangat setuju  dengan  pernyataan  pada  indikator  pertama  yaitu trustworthiness bahwa  produk  blibli.com  yang  didukung NCT  127  memiliki  kualitas  yang  bagus.  Hal  ini menunjukkan bahwa peran NCT 127 dalam mempromosikan  atau  memperkenalkan  produk  dari blibli.com penting, dan keberadaannya dapat meningkatkan kepercayaan  merek  tersebut  di  hadapan  publik  khususnya calon konsumen. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan  bahwa  dari  hasil  analisis  jalur  secara langsung  antara  variabel brand  ambassador terhadap variabel brand  trust terbukti  berpengaruh  dan  dapat diterima. Brand ambassador dipercaya dapat mempengaruhi  kepercayaan  merek  di  mana  dengan pemilihan brand ambassador yang tepat akan meningkatkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  merek tersebut.  Berbanding  lurus  dengan  penelitian  [9]  yang menyatakan bahwa brand ambassador memiliki pengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  kepercayaan konsumen.
Pada  pengaruh Brand  Ambassador terhadap Purchase Decision , berdasarkan hasil penelitian menunjukkan  bahwa  dari  hasil  analisis  jalur  secara
langsung  antara  variabel brand  ambassador terhadap variabel purchase decision terbukti berpengaruh dan dapat diterima.  Hasil  penelitian  ini  berbanding  lurus  dengan penelitian [20] yang menyatakan bahwa brand ambassador berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian.  Lebih  lanjut,  didukung  dengan item dari indikator attractiveness yaitu  konsumen  memiliki  daya ingat merek lebih baik dari iklan yang dibawakan NCT 127 dibandingkan dengan iklan non-selebriti, di mana mayoritas responden  menjawab  setuju.  Hal  tersebut  menunjukkan bahwa konsumen akan cenderung membentuk kesan positif dan  lebih  percaya  kepada  apa  yang  disampaikan  oleh selebriti  dengan  penampilan  fisik  yang  menarik  serta reputasi yang baik di benak konsumen.
Pada  pengaruh Brand  Trust terhadap Purchase Decision , diketahui pada tabel 4 menunjukkan bahwa dari hasil  analisis  jalur  secara  langsung  antara  variabel brand trust terhadap  variabel purchase  decision terbukti berpengaruh dan dapat diterima. Berbanding lurus dengan penelitian  [7]  bahwa  hasil  dari  penelitian  tersebut menyatakan bahwa kepercayaan merek berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  di  mana semakin  tinggi  kepercayaan  terhadap  suatu  merek  maka akan  semakin  tinggi  pula  masyarakat  yang  akan memutuskan  untuk  menggunakan e-commerce atau marketplace tersebut.  Diperkuat  dengan  hasil  statistik indikator brand  intentions bahwa  blibli.com  menyediakan layanan dalam menangani masalah konsumen dengan jujur dengan mayoritas responden menjawab sangat setuju. Dan menjadikan item pada  indikator brand  intentions tersebut sebagai  keyakinan  bahwa  merek  memberikan  rasa  aman serta  menjadi  indikator  kontribusi  yang  paling  dominan kedua dalam mencerminkan variabel kepercayaan merek.
Pada  pengaruh Brand  Ambassador terhadap Purchase Decision melalui Brand Trust , Brand ambassador memiliki  pengaruh  tidak  langsung  yang signifikan terhadap kepercayaan konsumen dan kepercayaan  konsumen  dapat  memediasi  hubungan  antara brand ambassador dan keputusan pembelian [9]. Dari hasil tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  kepercayaan konsumen  dapat  memediasi  pengaruh brand  ambassador terhadap keputusan pembelian. Penelitian ini diperkuat oleh penelitian  [21]  yang  menghasilkan brand  ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian dan kepercayaan  konsumen  mampu  memediasi  hubungan kedua variabel.
Dari  seluruh item indikator,  terdapat item dengan mean  tertinggi  di  mana  mayoritas  responden  menjawab sangat  setuju  dengan  pernyataan  NCT  127  sebagai brand ambassador Blibli.com  berpenampilan  menarik.  Tidak
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443

## DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
dapat  dipungkiri  bahwa  selebritas  ini  dipandang  memiliki gaya  hidup  yang  ideal  sehingga  paling  tidak  para penggemar ingin mengikuti gaya hidupnya. Oleh karena itu, dengan adanya perilaku pasar yang ingin meniru gaya hidup selebriti,  perusahaan  rela  mengeluarkan  sejumlah  uang yang berlimpah untuk bekerjasama dengan selebriti dalam mempromosikan produk atau merek mereka dan darisitulah timbul  rasa  ketertarikan  konsumen  terhadap  produk  yang ditawarkan perusahaan.

## KESIMPULAN
1. Berdasarkan hasil penelitian, variabel Brand Ambassador memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap Brand  Trust pada  konsumen  Blibli.com  di Kota  Malang.  Artinya  hal  ini  akan  menunjukkan bahwa peningkatan Brand Ambassador akan berbanding  lurus  dengan  peningkatan Brand  Trust pada  pengguna e-commerce Blibli.com  di  Kota Malang.
2. Berdasarkan hasil penelitian, variabel Brand
Ambassador memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap Purchase Decision pada konsumen Blibli.com  di  Kota  Malang.  Artinya  hal  ini  akan menunjukkan bahwa peningkatan Brand Ambassador akan  berbanding  lurus  dengan  peningkatan Purchase Decision pada  pengguna e-commerce Blibli.com  di Kota Malang.
3. Berdasarkan  hasil  penelitian,  variabel Brand  Trust memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Purchase Decision pada konsumen Blibli.com di Kota Malang. Artinya hal ini akan menunjukkan bahwa peningkatan Brand Trust akan berbanding lurus dengan peningkatan Purchase  Decision pada  pengguna e- commerce Blibli.com di Kota Malang.
4. Berdasarkan  hasil  penelitian,  terdapat  pengaruh hubungan  tidak  langsung  oleh  variabel Brand  Trust sebegai variabel intervening dalam hubungan antara 5. Brand Ambassador terhadap Purchase Decision pada konsumen Blibli.com di Kota Malang.

## REFERENSI
[1] B.  Nathania,  S.  Sirait,  and  A.  T.  Purba,  “Village Economic  Revitalization  Through  Technology- Based OVOP Approach,” Econ. Dev. Anal. J. , vol. 11, no. 4, pp. 405–414, 2022.
[2] S. Sirait et al. , “Selection of the Best Administrative Staff  Using  Elimination  Et  Choix  Traduisant  La
Realite  (ELECTRE)  Method,”  in Journal  of Physics: Conference Series , 2021, vol. 1933, no. 1,
p. 12068.
[3] K.  P.  Yutadi  and  L.  Haris,  “ Pengaruh  Persepsi Privasi, Persepsi Keamanan, Persepsi Kepercayaan, Persepsi Risiko, Persepsi KegunaanDan  Persepsi  Kemudahan  Penggunaan Terhadap Minat PenggunaanE-commerce ,” 2014. [4] E.  Rosana, Partai  Politik  Dan  Pembangunan Politik , vol. Vol. 8 No. 1. 2012. [5] Haryati, Pemanfaatan  Teknologi  Informasi  dan Komunikasi  (TIK)  DalamMeningkatkan  Nilai Tambah  PelayananPublik  Guna  Mewujudkan Masyarakat Berbasis Informasi . 2012.
[6] Y. I. Putri, M. Pradana, F. N. Utami, D. W. Nugraha, and  R.  Karnovi,  “ The  Influence  of  Brand
Ambassador  on  E-Commerce  Purchase  Intention ,” 2021, [Online]. Available: https://www.statista.com/, [7] V.  A.  Dihni,  “ Platform  E-Commerce  Paling Dipercaya  dan  Diandalkan  UMKM  (Juni  2022),” 2022.
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/08 /05/survei-ini-daftar-e-commerce-paling-dipercaya- umkm
[8] F. M. Miller and C. T. Allen, “ How does celebrity meaning  transfer?  Investigating  the  process  of meaning  transfer  with  celebrity  affiliates  and mature brands,” Journal of Consumer Psychology , vol.  22,  no.  3,  pp.  443–452,  Jul.  2012,  doi: 10.1016/j.jcps.2011.11.001.
[9] Nurhasanah,  F.  Mahliza,  L.  Nugroho,  and  Y.  M. Putra, “The  Effect  of  E-WOM,  Brand  Trust,  and Brand  Ambassador  on  Purchase  Decisions  at Tokopedia  Online  Shopping  Site,” IOP  Conf  Ser Mater  Sci  Eng ,  vol.  1071,  no.  1,  p.  012017,  Feb. 2021, doi: 10.1088/1757-899x/1071/1/012017.
[10] Samosir  LS,  Putri  YR,  and  Nurfebrianing  S., “Pengaruh  Penggunaan  Brand  Ambassador  Dewi Sandra  Terhadap  Putusan  Pembelian  Kosmetik Wardah Di Kota Bandung,” J  Sosioteknologi ,  vol. 15, pp. 233–40, 2016.
[11] W. Putri, dan Harti. “ The Influence Of Brand Image And  Brand  Ambassador  On  Purchasing  Decisions Through Consumer Trust In Scarlett Products ,” vol. 11,  pp.  346–363,  2022,  [Online].  Available: https://www.journal.unrika.ac.id/index.php/jurnald ms
[12] H.  M.  Antoni,  “ Pengaruh  Brand  Image  dan Kepercayaan Merek terhadap Minat Beli Konsumen
Jurnal EK&BI, Volume 6, Nomor 1 Juni 202 3                                                                                                                  ISSN: 2620-7443
DOI 10.37600/ekbi.v6i1.866
pada Produk Mobil Toyota Etios Valco (Studi pada PT. Agung Automall Pekanbaru),” JOM FISIP , vol. 4, pp. 1–10, 2017.
[13] T.  A.  Shimp  and  J.  C.  Andrews.  “ Advertising, Promotion,  and  other  aspects  of  Integrated Marketing  Communications .”  2013.  [Online]. Available: www.cengage.com/highered
[14] P.  Kotler  and  G.  Armstrong,  “ Principles  of Marketing  (17th  Global  Edition) ,”  Pearson
Education, 2018.
[15] F.  Tjiptono, Pemasaran  Jasa,  Prinsip,  Penerapan, Penelitian , Yogyakarta: Andi Offset, 2014.
[16] E. Delgado-Ballester, “Applicability of a brand trust scale  across  product  categories:  A  multigroup invariance analysis,” Eur  J  Mark ,  vol.  38,  no.  5/6, pp. 573–592, 2004.
[17] U.  Sekaran  and  R.  Bougie, Research  Methods  for Business:  A  Skill-Building  Approach.  7th  Edition ,
7th Edition. West Sussex: Wiley & Sons, 2016.
[18] Sugiyono, Metode  Penelitian  Kuantitatif  Kualitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta, 2019.
[19] Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif . Bandung: Alfabeta, 2018.
[20] I.  Ghozali, Aplikasi  Analisis  Multivariete  Dengan Program  IBM  SPSS  25  (9th  ed.) .  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, 2018.
[21] D.  Arumsasi,  M.  Khafid,  and  S.  Dwp,  “ Pengaruh
Tingkat  Kecerdasan,  Motivasi,  Tingkat  Sosial Ekonomi  Dan  Kemampuan  Adaptasi  Lingkungan Siswa  Sebagai  Variabel  Intervening  Terhadap Prestasi  Belajar  Ekonomi  Kelas  X  Sma  Negeri  1 Mranggen Tahun 2014 ,” 52 JEE , vol. 4, no. 2, 2015, [Online].
Available:
http://journal.unnes.ac.id/sju/index.php/jeec
[22] E.  F.  Kumala,  J.  Widodo,  and  M.  Zulianto, “The Effect Of Using The K-Pop Idol Ambassador Brand And Company Brand Image On Purchase Decisions On  The  Marketplace  Shopee,” 2022.  [Online]. Available: https://journal.unismuh.ac.id/index.php/profitabilit y
[23] V.  Yudhistira  and  F.  D.  Patrikha,  “ Pengaruh Promosi  Penjualan  Dan  Brand  Ambassador Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dengan  Variabel Kepercayaan Sebagai Mediator (Studi Pada Produk Fashion Online Di Surabaya),” Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN) , 2021.