## STRATEGI TOKEN POLITIK CAPRES PRABOWO SUBIANTO DALAM JULUKAN GEMOY SEBAGAI PENGARUH THE AMERICANIZATION DI INDONESIA

## Fira Isrofillah
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Indonesia E-mail : isrofillah@gmail.com

## ABSTRAK
Perkembangan  teknologi  dengan  dipengaruhi  the  americanization  membawa  dampak  perubahaan kampanye politik digital yang menggunakan media sosial sebagai medium. Kemunculan istilah citizen marketer atau  pemasar warga melahirkan strategi baru yaitu token untuk meraih  simpati dan mempengaruhi  pengguna media digital dan media sosial yang didominasi generasi muda. Tulisan ini mengambil kasus label gemoy yang menempel pada calon presiden Prabowo Subianto dalam pemilihan presiden 2024 yang relevan sebagai contoh kasus dengan menggunakan metode penelitian  deskriptif kualitatif dengan metode analisis isi yaitu melakukan kajian  literatur  pada  kata  kunci  pemasar  warga,  token  politik,  kampanye  digital  dan  the  americanization. Penelitian  ini  menemukan  bahwa  token  politik  adalah  perkembangan  dari  kampanye  digital  yang  banyak dipengaruhi  the  americanization  di  era  postmodern  dan  mengarah  pada  kampanye  neoliberalsime  yang mengedepankan  politik  sebagai  marketing.  Pengaruh  the  americanization  juga  menyebar  di  beberapa  negara asia yang menghasilkan kampanye yang fokus pada perolehan angka suara dibanding perdebatan program yang ditawarkan.  Gaya  kampanye  juga  banyak  bergeser  dari  kegiatan  pengumpulan  massa  menjadi  pidato  yang tersebar melalui  teknologi dengan penyebaran dari  mulut  ke mulut. Target  juga  banyak menyasar anak muda sebagai pemilik multi talenta di media digital maka tak heran para kandidat mengubah citra agak lebih diterima pengguna media digital terutama media sosial.

## Kata Kunci :  Pemasar Warga, Token Politik,  Kampanye Digital,  The Americanization

## ABSTRACT
The  development  of  technology  influenced  by  the  americanization  has  an  impact  on  changing  digital political  campaigns that use social media as a medium. The emergence of  the term citizen marketer or citizen marketer gave birth  to  a new strategy, namely tokens to  gain  sympathy and influence digital media  users and social media dominated by the younger generation. This paper takes the case of the gemoy label attached to the relevant presidential candidate Prabowo Subianto in the 2024 presidential election as a case example by using qualitative descriptive research methods with content analysis methods, namely conducting literature reviews on citizen marketer keywords, political tokens, digital campaigns and the americanization. This research found that political tokens are a development of digital campaigns that are heavily influenced by the Americanization in the postmodern era and lead to neoliberalism campaigns that put politics forward as marketing. The influence of the Americanization also spread in several Asian countries which resulted in campaigns that focused on obtaining votes rather than debates on the programs offered. The campaign style has also shifted a lot from mass gathering activities to speech spread through technology with word of mouth. The target also targets many young people as multi-talented  owners  in  digital  media,  so  it's  no  wonder  the  candidates  change  their  image  somewhat  more accepted by digital media users, especially social media.
Keyword: Citizen Marketer, Political Token,  Digital Campaign, The Americanization

## PENDAHULUAN
Identifikasi  kata  gemoy  yang  melekat  pada  calon  presiden  Prabowo  Subianto  mulai naik dan viral di media sosial sekitar di bulan Oktober dan November 2023 dan puncaknya adalah  saat  pengundian  nomor  urut  capres  dan  cawapres,  pasangan  Prabowo  –  Gibran membawa papan bertulisan gemoy untuk diangkat sebagai simbol dukungan. Ditengah acara di  depan  panggung  Prabowo  juga  melakukan  atraksi  menari  dengan  menggerak  –  gerakan tangan melenggak-lenggokan badannya. Ini bukan pertama kali juga Prabowo bergaya menari dimana  di  beberapa  kesempatan  seperti  diatas  panggung,  dihadapan  wartawan,  dan  sempat viral juga video diwaktu perayaan ulang tahunnya yang ke 72 di kediamannya dimana beliau Nampak  berjoget  riang  dan  lincah  Bersama  tamu  –  tamunya.  Termasuk  saat  diwawancara jurnalis  kondang,  Najwa  Shihab,  dalam  acara  Mata  Najwa  On  Stage:  3  Bacapres  Bicara Gagasan' di Graha Sabha Pramana Universitas Gadjah Mada pada pertengahan Oktober lalu. Dalam wawancara ini Prabowo sempat menjawab Najwa dengan kalimat bernada melucu dan menari  dengan  tangannya  sambil  duduk. Di  beberapa media massa  disebutkan  bahwa  video potongan wawancara Mata Najwa itu mendapat komentar positif dari netizen (Aulia, 2023) dan juga penonton terbanyak di media sosial (Ibnu, 2023).
Berdasarkan  survei  Lingkaran  Survei  Indonesia  atau  LSI,    viralnya  token  gemoy mempengaruhi elektabilitas capres Prabowo yang mengalami kenaikan signifikan. Pada bulan Mei 2023, elektabilitas beliau di angka 33,9% dengan tiap bulan mengalami kenaikan perlahan sampai  pada  bulan  November  2023  mencapai  40,3%  sementara  capres  lainnya  Ganjar mengalami  penurunan  di  periode  yang  sama  dan  Anies tidak  ada  perubahan  bahkan  sempat turun.  Kenaikan angka elektabilitas  ini  dinilai LSI  juga  sebagai  efek  viralnya token  Gemoy (Romadoni,  Fahmi,  &  Subagja,  2023).    Tak  hanya  itu,  di  aplikasi  lokapasar  banyak  juga ditawarkan kaos dengan menggunakan simbol gemoy dan Prabowo dan kebanyakan dengan gambar kartunnya versi AI atau Artificial Intelligent . Papan iklan di ruas jalan pun memakai foto versi AI. Ini seperti mengulang baju kotak – kotak Jokowi saat Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta tahun 2012 silam. Saat itu, Jokowi terbilang sukses dengan model baju kotak  – kotak yang melekat asumsi sebagai gaya baju anak muda yang bebas, pakaian ala tongkrongan dan  seperti  koboi  karena  cocok  dipadupadankan  dengan  celana  jins  dan  diartikan  sebagai simbol keberagaman.
Kampanye politik dengan menggunakan internet sebagai medium sudah mulai marak pada pemilu 2014. Disebutkan tahun pemilu ini adalah transformasi kampanye politik terbesar dalam sejarah politik di Indonesia dimana yang pada orde lama kemudian orde baru sampai awal era reformasi 98 lebih banyak strategi pengerahan massa, pidato politik termasuk diisi oleh artis – artis panggung seperti penyanyi terkenal terutama dangdut yang sangat digemari. Setiap tahun pemilu pola ini selalu berulang. Sejak tahun 1997 mulai sedikit beralih ke internet dengan dimulai pembentukan kanal online resmi dari partai politik. Penelitian menyimpulkan bahwa  transformasi  kampanye  politik  adalah  pengaruh  besar  oleh  gaya  kampanye  dan kepemimpinan  politik  di  Amerika  Serikat  termasuk  mulai  bermunculan  konsultan  politik (Arianto,  2015).  Pemilu  2014  melahirkan  fenomena  baru  dan  menarik  dengan  perdebatan antara  pendukung  kedua  calon  presiden  saat  itu  yaitu  Joko  Widodo  dan  Probowo  dimana pendukung  para  calon  presiden  menggunakan  cuitan  di  Twitter  (sekarang  X)  sebagai  ajang kampanye  ditambah  perdebatan  para  pendukungnya.  Disinilah  dimulainya  era  sosial  media
sebagai  medium  penyampai  pesan  dalam  kampanye  menyaingi  media  massa  sebagai  media arus utama alur informasi. Penelitian kembali menyimpulkan bahwa penggunaan media sosial sebagai medium atau sarana kampanye pemilu adalah pengaruh dari kesuksesan Barack Obama pada pemilu Amerika Serikat di tahun 2008 yang menggunakan Facebook dan Twitter sebagai kampanye  politiknya  dan  disebut  pemicu  terjadinya  kampanye  digital  dengan  tujuan  politik dan berbau materi politik.    (Firmansyah, Karlinah, & Sumartias, 2017)
Token dalam  kampanye  politik  ditulis  seorang  peneliti  digital  asal  Amerika  Serikat, Joel  Penny  sebagai  bagian  dari  penemuan citizen  marketer dimana  dianggap  Penny  sebagai bagian yang penting dalam kesuksesan kampanye digital. Dalam bukunya Citizen Marketer, Penny menjelaskan secara singkat bahwa token berasal dari bahasa simbol yang bisa berbentuk apa saja dalam aksi digital seperti tagar, panggilan, simbol – simbol sosial dan budaya dan tak terbatas  berbentuk  cetak  bisa  juga  lagu  misalnya  bahkan  Penny  menyebutnya  simbol  dari Bahasa tubuh karena token ini melekat pada kandidat atau institusi. Token ini bisa juga disebut slogan namun ketika masuk ke media digital slogan ini dirasa kurang pas karena token lebih memiliki karakter ikon tertentu. Satu hal token ini walau bisa ditempel barang tertentu yang bersifat cendera mata namun dalam kampanye digital nilai kesuksesan pada perang pemikiran dan viralitas di media digital seperti media sosial termasuk sebagai barang yang dijual belikan di  lokapasar.  Penny  juga  menyebutkan  bahwa  token  ini  sudah  menjadi  aksi  digital  dalam politik, baik slacktivism maupun clicktivism di kalangan generasi muda dan dalam hal ini GenZ (Penney, 2017).
Beberapa literasi dan penelitian juga menemukan bahwa token dan citizen marketer adalah  dampak  dari  perkembangan  teknologi  hingga  mengubah  pola  kampanye  politik  dari tradisional ke media digital. Perubahaan ini dianggap banyak studi menyebutkan diawali dari pengaruh besar the americanization di bidang politik yang kemudian ditarik lebih jauh sebagai kampanye neolib di era postmodern yang berorientasi pada marketing yang menjadikan politik sebagai barang dagangan dalam transaksi jual beli namun kali ini terjadi dengan medium sosial media.
Di Indonesia transformasi kampanye tradisional ke digital mencapai puncaknya pada pemilu 2014 yang mengganti pola kampanye sebelumnya yang dinilai stagnan dari era orde lama ke orde baru sampai setelah reformasi 98. Dari literasi juga ditemukan transformasi ini adalah pengaruh dari gaya kampanye kandidat presiden di Amerika Serikat.
Strategi kampanye selalu berubah di setiap pemilu dan salah satu yang menonjol pada pemilu 2024 adalah tingkat intensitas kampanye digital terutama pada aplikasi sosial media. Fenomena kampanye digital ini erat pengaruhnya dari pemanfaatan perkembangan teknologi digital  dan  tingginya  angka  demografi  pemilih  pemula  sebagai  generasi  Z  yang  memiliki kemampuan multitalenta dalam digital hingga tak pelak setiap pasangan calon melakukan aksi kampanye di digital untuk meraih suara generasi muda. Penelitian ini menggali lebih dalam dalam bagaimana calon presiden Prabowo Subianto mengangkat dirinya sebagai capres dengan usia tertua dan mampu menyesuaikan dirinya dengan dunia digital yaitu melalui strategi token gemoy.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  yang  dipakai  dalam  penelitian  ini  adalah  deskriptif  kualitatif  dalam menggabungkan  data  kutipan  dari  berbagai  jurnal  untuk  menemukan  pemahaman tambahan dan  baru.  Metode  yang  dipakai  adalah  Literature  Review  dan  analisi  isi  berdasarkan penelusuran beberapa jurnal dengan tujuan akhir data deskriptif berupa teks (Bogdan & Taylor, 1973). Pengumpulan literatur dapat disatukan dalam empat tahap, yaitu
1. Menemukan  semua  penelitian  yang  potensial  terkait  pada  satu  topik  atau  pernyataan penelitian tertentu. Dalam penelitian ini mencari jurnal dengan topik terkait token politik yaitu dengan kata kunci the americanization , neoliberalisme politik, kampanye politik, kampanye  politik  media  digital,  dan citizen  marketer sehingga  masih  relevan  dengan fenomena yang terjadi saat ini. Dalam literature review ini menggunakan komprehensif data  artikel-artikel  yang  tayang  di  database  jurnal  penelitian  seperti Scopus,  Google Scholar, Sage Publication, Taylor Francis .
2. Menyaring penelitian yang relevan
Penelitian  ini  kemudian  mengumpulkan  artikel  jurnal  dengan  kata  kunci  yang  telah ditentukan dengan lebih spesifik untuk dianalisis dan dikaitkan dengan fenomena yang dipilih.
3. Mengidentifikasi dan mencatat informasi menjadi temuan yang luas Dalam penelitian ini, dilakukan elaborasi kasus dan konsep dari teori yang telah dipilih yaitu token dan citizen marketer .
4. Menarik kesimpulan
Berdasarkan  elaborasi  dan  analisis  penelitian  terdahulu,  ditarik  kesimpulan  mengenai korelasi  antara  fenomena  yang  terjadi  dengan  teori  yang  terkait  dalam  hal  ini  token politik  dalam  kampanye  digital  termasuk  berisikan  saran-saran  untuk  penelitian selanjutnya (Neuman, 2014).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penyebaran  kampanye  melalui  media  digital  disebut  kampanye  digital  dimana menekankan  sarana  yang  digunakan  untuk  menyampaikan  pesan  adalah  menggunakan perangkatan hasil perkembangan teknologi.  Joel Penney menjabarkan dalam bukunya yang berjudul The  Citizen  Marketer mengambil  pengertian  kampanye  dari  seorang  peneliti  yaitu Jennifer Stromer-Galley yang mengatakan
“using digital technologies to identify and empower supporter to pursued others in own social network”.
Dalam  buku  ini  penulis  yang  juga  merupakan  asisten  professor  di  Montaclair  State University, New Jersey, Amerika Serikat menyebutkan istilah citizen marketer yaitu pengguna atau user sosial media berperan sebagai marketer dalam penyebaran postingan kampanye para kandidat.  Ini  adalah  pergeseran  para  pengguna  media  sosial  yang  dari  pengguna  kemudian beralih  menjadi  konsumen  kemudian menjadi  marketer.  Pergeseran  ini  tak  ubahnya  sebagai efek  dari  perkembangan  teknologi  yang  membentuk  budaya  kampanye  baru  melalui  media
digital khusus media sosial. Dalam buku ini juga ditegaskan bahwa perkembangan teknologi juga  menyebabkan  pergeseran  dimana  kampanye  politik  sudah  menjadi  marketing  sebagai pengaruh dari era neoliberalisme. Sebagai konsekuensinya sisi ekonomi dan bisnis akan sangat mewarnai  kampanye  politik  hingga  pemilih  dan  konstituen  diperlakukan  sebagai  konsumen atau  bisa  dibilang  pembeli  yang  rela  mengeluarkan  tenaga  dan  uangnya  untuk  mendukung kandidat melalui aksi digital.
Lebih  lanjut  Penney  juga  menjelaskan,  demi  suksesnya  kampanye  digital  harus dibarengi kesuksesan menemukan dan menyebarkan token agar candidate mudah dikenali dan disukai. Token ini bisa diambil dari simbol baik verbal dan nonverbal yang disesuaikan dengan pesan  atau  impresi  yang  ingin  disampaikan  ke  netizen  dan  konstituen.  Di  media  sosial kebanyakan  sukses  melalui  tagar  agar  menjadi  viral  dan  ramah  dengan  algoritma  (Penney, 2017). Misalnya adalah mantan presiden Donald Trump sukses dengan tagar dan istilah Make America  Great  Again sampai  ada  perlawanan  dari  pihak lawan  dengan Amerika Was  Never Great . Kesuksesan token Donald Trump bukan hanya di tagar media sosial tetapi juga dalam penjualan dan penggunaan topi dan kaos. Di waktu yang hampir bersamaan juga di Indonesia ramai token 2019 Ganti Presiden dengan kondisi yang kurang lebih sama. Bukan hanya  viral di media sosial tetapi juga sampai ke barang ritel seperti kaos. Token seperti ini bukan hanya berlaku  bagi  kampanye  politik  tetapi  berlaku  juga  untuk  kampanye  isu  keadilan  sosial  atau social justice movement sebut saja tagar #MeToo untuk kampanye melawan kekerasan seksual agar korban mau terbuka termasuk juga #BlackLivesMatter di Amerika Serikat untuk melawan penindasan kulit hitam terutama dari aparat kepolisian.
Peneliti media digital, Ariadne Vromen, dalam bukunya Digital Citizenship and Political Engagement menjelaskan  bahwa  kampanye  digital  efektif  digunakan  untuk  berkomunikasi langsung dengan konstituen dan netizen bagi 3 kelompok institusi yaitu:
1. Non-Government Organization atau NGO di Indonesia dikenal sebagai Lembaga Swadaya Masyarakat atau LSM yang menyebarkan isu dan gerakan keadilan sosial.
2. Pemerintah  atau  penguasa  negara  beserta  jajaran  administrasinya  untuk  berkomunikasi lebih langsung informasi dan kinerjanya kepada rakyatnya.
3. Partai Politik untuk menyebarkan informasi seputar program dan profil organisasi dan para kandidatnya dan berkomunikasi langsung dengan konstituen.
Sejak perkembangan teknologi melalui media sosial, pola kampanye ini menjadi banyak bergeser dari aktivitas offline menjadi online atau aktivitas digital. Disini muncul istilah anak muda yang signifikan untuk diperhitungkan dalam pola kampanye digital karena kebanyakan pengguna  aplikasi  komunikasi  digital  adalah  anak  –  anak  muda  yang  memiliki  multitalenta dalam berperilaku di media sosial (Vromen, 2017). Di Indonesia sendiri data per Januari 2023 ada  213  juta  orang  Indonesia  sebagai  pengguna  internet  atau  77%  dari  seluruh  penduduk Indonesia yang tercatat 276,4 juta orang (Annur, databox, 2023). Berdasarkan data BPS per Oktober 2023, usia pengguna internet di Indonesia terbanyak di atas usia 25 sampai 49 tahun yang mencapai 47,64% dari total pengguna internet ditambah 14,69% dikisaran 19 sampai 24 tahun. Jadi total 62,33 persen adalah anak muda sampai usia lanjut dengan mayoritas di usia produktif (Annur, Databox, 2023). Maka tak ayal lagi isu anak muda menjadi menyeruak dalam
ajang kampanye politik dan penyampaian pesan dari 2 institusi lainnya selain partai lainnya ke khalayak  publik  karena  usia  anak  muda  adalah  pengguna  mayoritas  internet  dan  memiliki multitalenta sebagai kapital utama dalam kegiatan digital.
Tujuan aktivitas digital dalam kampanye adalah engagement atau keterikatan yang dalam studi  diterjemahkan  sebagai  interaksi  antara  pengguna  dan  konten  termasuk  didalamnya keterikatan  bahkan  loyalitas  seperti  fandom.    Dalam  buku  ini  disebutkan  kampanye  digital setidaknya  bisa  terbagi  2  aktivitas  besar,  yaitu  mobilisasi  dan  penguatan  dan  keduanya dilakukan dengan medium digital. (Vromen, 2017).
Senada dengan Joel Penny, sebuah jurnal penelitian juga menyebutkan bahwa kampanye politik  di  abad  20  adalah  marketing  ditambah  dengan  perkembangan  teknologi  hingga mengubah  pola  hubungan  antara  konstituen  dan  partai  politik.  Kampanye  digital  lebih mengedepankan pola hubungan yang lebih erat dan personal dengan konstituen dimana kedua pihak  bisa  langsung  berkomunikasi  di  media  digital  bahkan  disebutkan  sebagai  dampak hubungan  personal  ini  kedekatan  ideologi  menjadi  lebih  menurun  intensitasnya  dan berorientasi konsumen karena lebih bersifat individual. Jadi konstituen dan pengguna internet diperlakukan sebagai konsumen dalam pola jual – beli. Maka itu berdampak munculnya bisnis bidang kampanye politik bagi kandidat yang maju dalam pemilihan dan partai politik. Tentu saja  menjadi bisnis yang menjanjikan. Kampanye disandingkan dengan iklan yang isinya soal politik dibanding perdebatan misalnya. Target kampanye juga bukan hanya memobilisasi suara pemilih yang sudah berpihak pada kandidat atau partai politik tetapi juga mempengaruhi dan mendekati pemilih yang belum memutuskan atau biasa disebut swing voter. Penelitian ini juga menjelaskan bahwa ini adalah perubahan yang terjadi sejak setelah perang dunia kedua dengan masifnya  perkembangan  teknologi  saat  itu  terutama  televisi  menyajikan  gambar  bergerak. Sebelum  era  ini,  hubungan  partai  politik  dan  konstituen  lebih  kaku  dan  loyalis  karena komunikasi hanya fokus pada mobilisasi untuk ke kotak suara dibanding berkomunikasi secara langsung antar keduanya (Eibl & Gregor, 2019).
Internet sendiri sudah diakui memberikan pengaruh dalam kampanye politik yaitu mampu meraih  massa  politik  yang  lebih  luas  dan  mengikat  pemilih  dan  di  beberapa  kasus  berhasil mengangkat  nama  politisi.  Kampanye  digital  ini  disebut  bukan  satu  –  satunya  faktor keberhasilan mobilisasi dan ikatan batin partai politik tetapi dari ragam faktor seperti aturan hukum yang mengikat dan terkait internet, budaya politik, sistem media termasuk professional pekerja yang mengerjakan kampanye digital. Jadi sisi bisnis di pekerja profesional memiliki pengaruh besar dalam keberhasilan kampanye digital (Schafferer, 2006). Di beberapa negara Asia  seperti  Jepang,  Taiwan  dan  Korea  ditemukan  bahwa  strategi  kampanye  digital  adalah dengan  mengadopsi  gaya  Amerika  hingga  muncul  “americanization”  selama  kampanye. Dibanding  sebelum  era  internet,  Kazuhiro  Maeshima,  seorang  peneliti  politik  dari  Jepang, menyimpulkan  bahwa  akibat  “americanization”    tersebut,  kampanye  di  Asia  menjadi  lebih strategis, lebih professional dan lebih teratur (Maeshima, 2017).
The  Americanization  Syndrom  mulai  muncul  semenjak  era  80an  dan  dimulai  sejak sekitar 1900 sampai 1925 setelah perang dunia kedua dengan gelombang imigran yang masuk ke negara tersebut yang kemudian menyebabkan dampak doktrin nilai dan budaya Amerika melalui  jalur  pendidikan.  Pada  masa  ini The  Americanization  lebih menekankan mengganti doktrin  pesimisme  terhadap  ekonomi,  politik,  dan  kepercayaan  atau  agama  serta  mengubah
dorongan isu keberagaman menjadi kepercayaan dan nilai yang homogen. Dalam sejarah ini, strategi pendidikan Amerika adalah membangun sekolah dan bangunan sekolah untuk publik bukan hanya ilmu pengetahuan tetapi juga menyebarkan doktrin pembebasan perbudakan kulit hitam dan mengedepankan integrasi dan persamaan hak (Carlson, 1987).
Teori komunikasi klasik sendiri lebih mengedepankan dialog 2 arah antara pemberi dan penerima pesan dan informasi. Kampanye yang bersifat persuasif lebih dipraktekkan sebagai speech atau  pidato  antara  satu  tokoh  dengan  kekuatan  persona  yang  dimilikinya  langsung kepada  khalayak  ramai  tanpa  medium.  Baru  kemudian  setelah  perang  dunia  kedua,  strategi kampanye politik dalam penyempaian pesan dari partai politik dan tokoh politik kepada publik banyak mengalami perubahan. Teori two step adalah yang menjelaskan bahwa penyampaian pesan politik dalam kampanye efektif untuk mempengaruhi khalayak harus bekerja pada setiap waktu  dan  hari  dengan  menggunakan  medium  media  massa  karena  media  massa  dianggap sebagai  penyambung  pesan  yang  kuat  untuk  menyampaikan  langsung  pesannya  kepada masyarakat hingga mampu mempengaruhi pikiran dan perilaku. Teori ini berkembang menjadi multi step flow dimana penemuannya adalah keputusan politik juga banyak dipengaruhi oleh komunikasi  antar  pribadi,  aktivitas  pemasaran,  film,  dan  mode  dimana  syarat  akan  simbol termasuk opinion  leader yang  diperankan  oleh  tokoh  dalam masyarakat  (Littlejohn  &  Foss, 2009).
Era  digital  menambah  strategi  persuasifnya    dalam  kampanye  dengan  menargetkan calon pemilih yang lebih detail lagi seperti microtargeting karena melalui node jaringan, pesan dari  kandidat  dan  partai  politik  bisa  langsung  sampai  ke  khalayak  yang  lebih  spesifik  yang diinginkan dengan bisa berdasarkan karakter manusia dan wilayah geografis. Strategi ini bukan hanya mengandalkan teknologi tetapi juga anggaran. Berdasarkan penelitian, strategi teknologi penargetan ini dinilai lebih unggul dibanding strategy tradisional yang sarat akan speech atau pidato dan mulut ke mulut semata karena bekerja dengan menggunakan kecanggihan teknologi dan langsung target yang disasar (Hoferer, Böttcher, Herrmann, & Gersbach, 2020).
Beberapa  studi  menemukan the  americanization mempengaruhi  banyak  bidang  dan menyebar  secara  global  termasuk  bidang  komunikasi  dan  ini  disebut  sejalan  dengan perkembangan ideologi neoliberalisme di era postmodern dimana telah membentuk generasi yang menilai kekuasaan politik melekat pada kekuasaan komunikasi simbolik dan bersemangat untuk terlibat dalam aksinya. Generasi yang dimaksud adalah generasi muda atau young people yang memiliki ciri perilaku aksi yang bertema politik telah membentuk politik identitas mereka dan  terbentuk  kuat  dari  keahliannya  sebagai  masyarakat  sipil  yang  sangat  penting  dan diperlukan untuk berpartisipasi dalam domain keterpilihan politik di pemilu (Penney, 2017). Peneliti digital menekankan kampanye digital sudah mampu memutarbalikkan situasi dengan yang  tadinya  aktor  politik  harus  berusaha  secara  fisik  untuk  menghampiri  pemilih  hingga menjadi pemilih yang menghampiri aktor politiknya. Jadi hubungan lebih personal dan berjalan dua  arah  atau  biasa  disebut  komunikasi  timbal  balik  yaitu  pemberi  pesan  menyampaikan pesannya  kepada  penerima  dan  setelah  memproses  pesan  yang  diterima  untuk  kemudian dibalikkan kembali ke pengirim. Dalam komunikasi 2 arah ini terjadilah dialog dan dalam hal ini menggunakan mediumnya yaitu media digital tanpa harus ada gatekeeper seperti di media massa.
“Political  life  in  Facebook  ‘piggybacks’  on  the  everyday  life  context  of  the environment,  in  much  the  same  way  as  ‘third  places’  function  in  community building,  social  capital,  and  civic  engagement  away  from  the  home  and  the workplace. Politics here aligns itself with broader repertoires of self-expression and lifestyle values. Politics in Facebook goes to where people are, not where we would like them to be” (Vromen, 2017) .
Politik dalam neoliberalisme sendiri lebih tegas berorientasi kepada pemasaran politik dengan aksi transaksi jual beli antara aktor politik dan masyarakat pemilihnya, bukan hanya pada pemasarannya ditambah juga kepemimpinan politiknya. Partai politik, pemimpin politik, aktor  politik  beserta  program  kerjanya  dipoles  sebagai  barang  yang  siap  dijual.  Politik  ala neoliberalisme  ini  berkembang  sebagai  jawaban  atas  krisis  kepercayaan  politik  dan  elitnya termasuk  komunikasi  politik  yang  tidak  berjalan  lancar  bahkan  sebagai  paradoks  atas kegagalan  demokrasi  yang  dianggap indah  dan  ideal  pada  awalnya  namun  pada  prakteknya tidak bisa memuaskan kebutuhan rakyat hingga kepercayaan terhadap ideologi menjadi luntur (Kasińska-Metryka, 2021).
The  Americanization  Syndrom  di  Indonesia  masuk  ke  berbagai  bidang  di  Indonesia secara berkesinambungan termasuk ekonomi dan politik. Dalam jurnal disebut terjadi sampai era  presiden  Joe  Biden.  Penguatan  perangkat  lunak  atau software sebagai  cara mempertahankan pengaruhnya di Indonesia. Perangkat lunak ini digunakan Amerika sebagai alat untuk membentuk opini publik, mempromosikan nilai – nilai budaya Amerika dan menjaga hubungan ekonomi antara 2 negara. Kesimpulan dari jurnal ini adalah perangkat lunak memang bisa  digunakan  sebagai  alat  komunikasi,  penyebaran  informasi  dan  kontrol  untuk  Amerika memberikan pengaruhnya di Indonesia (Smithiana, 2022).
Kembali  ke  transformasi  kampanye  politik,  setelah  reformasi  98  dengan  banyaknya perubahan  sistem  perpolitikan  serta  perkembangan  teknologi,  Indonesia  banyak  mengalami perubahan  yang  dipengaruhi the  americanization  syndrome termasuk  kampanye  politik. Sebuah  penelitian  menyebutkan,  perubahan  yang  paling  banyak  adalah  beralihkan  pola kampanye tradisional menjadi bersifat professional dan komersial yang lebih dengan ditandai menjamurnya  bisnis  konsultan  politik  dengan  tujuan  meraup  suara  di  pemilu  atau  dikenal dengan  istilah pollster dibanding  memperdebatkan  program  dan  mendengar  suara  rakyat. Kampanye yang berorientasi suara pasar dibanding kebutuhan misalnya adalah strategi yang menggunakan kombinasi atau hibridisasi antara budaya lokal atau nasional dan pengaruh asing atau luar negeri.  Konsultan politik biasa menggandeng lembaga survei hingga efek yang paling dirasakan adalah makin mahalnya biaya kampanye hingga menimbulkan komersialisasi politik. Dengan perubahan orientasi tersebut muncullah elit politik lokal karena kampanye lebih fokus kepada kandidat dan pimpinan partai politik secara personal dibanding program partai politik (Ufen, 2010).
Penggunaan kampanye oleh administrasi pemerintah di berbagai level dan lembaga terkait untuk isu politik dan keadilan sosial lebih banyak dilakukan di media sosial sebagai medium utama  dibanding  website  karena  dinilai  lebih  berdampak  pada engagement atau  keterikatan dengan khalayak. Selain soal membangun keterikatan juga mendorong partisipasi publik yang lebih  ramai.  Penelitian  menemukan  bahwa  jenis  sosial  media  memiliki  karakter  unik  yang berbeda termasuk perilaku partisipasi masing – masing. Tingkat kesuksesan partisipasi publik
juga dipengaruhi beberapa faktor lain diantaranya adalah jenis kegiatan dan interaksi di tiap sosial media yang menarik bagi khalayak termasuk suasana kebatinannya (Haro-de-Rosario, Sáez-Martín, & Caba-Pérez, 2016).
Amerika dan Indonesia memiliki beberapa persamaan tantangan politik.
1. Tantangan  terbesar adalah  korupsi  politik  hingga  demokrasi  berjalan  tidak efektif dan integritasnya dipertanyakan.
2. Kesenjangan  sosial  yang  memunculkan  ancaman  perpecahan  dan  menghambat inklusivitas
3. Tidak  berjalannya  sistem  akuntabilitas  dan  transparansi  yang  menyebabkan  tingkat kepercayaan rakyat menjadi rendah.
4. Kesulitan membangun sistem yang berkelanjutan untuk memfasilitasi aspirasi dan suara rakyat. Ini penting karena demokrasi sangat erat dengan sistem representasi.
5. Penegakan  hak  asasi  manusia  terutama  melindungi  hak  dasar  rakyat  (Burhanuddin, 2017).
Dengan banyaknya persamaan diatas, wajar jika the americanization dalam kampanye politik menjadi relevan bagi Indonesia namun sebuah kritik dilontarkan bawa kesuksesan tidak hanya  satu  faktor  semata  dari  hasil  pengaruh  Amerika  namun  ditambah  analisa  sosial  dan komunikasi  politik  praktis  jadi  lebih  bersifat  kombinasi.  Bisa  jadi  ini  adalah  lebih  masalah ketimpangan  antara  yang  terjadi  di  akar  rumput  dengan  pemerintahan  yang  tidak  berjalan efektif  dalam  ekonomi,  sosial  dan  politik  dikarenakan  peran  aktor  politik  yang  masih berkomunikasi  dengan  cara  tradisional.  Jadi  transformasi  yang  terjadi  adalah  lebih  sebagai dampak atau reaksi dari permasalahan yang terjadi dibanding pengaruh the americanization (Negrine  &  Papathanassopoulos,  1996).  Andrew  Chadwick  juga  menyimpulkan  bahwa kekuatan ada di kekuatan menguasai media hybrid yang mampu menciptakan dan menguasai alur informasi untuk mencapai tujuannya, kemampuan membangun institusi atau bisa dibilang membangun sistem kerja di media antara dan antar media baru dan media terbarukan (Vromen, 2017).

## KESIMPULAN
Pengaruh the americanization dalam politik di Indonesia memberikan perubahan yang signifikan dalam penggunaan media sosial dimana setidaknya dua kali saat pemilu 2014 atas pengaruh kemenangan Barack Obama pemilihan presiden Amerika serikat di tahun 2008 dan pemilu 2023 atas kemenangan Donald Trump sebagai presiden di tahun 2014 dengan strategi kesuksesannya  menemukan  dan  menggunakan  token  di  media  sosial.  Di  era  Presiden  Joe Biden, the  americanization juga  terus  berlanjut  melalui  perkembangan  teknologi  perangkat lunaknya di media digital. Calon Presiden Prabowo Subianto mengulang kesuksesan penemuan token  melalui  julukan  gemoy  yang  viral  dengan  menggunakan  pasukan  organik  dan  non organik untuk mempengaruhi pemilih terutama anak muda melalui media sosial seperti strategi kampanye citizen  marketer yang  jauh  sebelumnya  diawali  pengaruh the  americanization . Bukan hanya di Indonesia, pengaruh ini juga menyasar beberapa negara Asia hingga mengubah strategi  kampanye  dimana  tidak  lagi  memperdebatkan  program  dan  pengumpulan  massa  di lapangan tetapi berubah menjadi agar menjadi viral. Julukan gemoy sendiri mampu mengubah citra  Prabowo  dari  galak  karena  alumni  militer  menjadi  imut  dan  menggemaskan  seperti julukan gemoy.
Setiap  ajang  pemilu  selalu  dianggap  sebagai  puncaknya  penggunaan  media  sosial namun setiap kali pemilu selalu memiliki fenomena yang sama yaitu perkembangan strategi kampanye  digital  yang  selalu  disesuaikan  dengan  selera  pengguna  media  sosial  dan  dalam pemilu  2023  ini  pengguna  didominasi  oleh  generasi  Z.  Seperti  pembahasan  diatas,  kritik terhadap  kesuksesan  kampanye  digital  bukan  semata  murni  pengaruh the  americanization sebagai kausa tunggal tetapi ditambah adaptasi atas analisa ekonomi, politik dan sosial hingga penggunaan  token  gemoy  yang  menempel  pada  calon  presiden  Prabowo  Subianto  menjadi kesuksesannya  berkampanye  menggunakan  media  sosial  sebagai  medium  untuk mempengaruhi pemilih di kalangan generasi muda yang memiliki multitalenta di media digital. Gemoy  adalah  simbol  terjadinya  komunikasi  politik  digital  modern  yang  mengedepankan keterikatan antara kandidat dan khalayak yaitu dengan menggunakan token.
Kedepan,  penelitian  ini  membutuhkan  penelitian  lebih  lanjut  soal  efektivitas  token dalam meraup suara di bilik suara saat hari pencoblosan karena kemenangan didapat dengan meraih suara terbanyak bukan viralitas tertinggi.

## DAFTAR PUSTAKA
Aulia, D. D. (2023, September 20). Detiknews . Retrieved from Detik.com: https://news.detik.com/pemilu/d-6941432/gen-z-komentari-penampilan-prabowo-di- ugm-warganet-gemas-suaramu-pak Ibnu, F. (2023, September 23). RRI . Retrieved from RRI.co.id: https://www.rri.co.id/daerah/370284/viewers-video-prabowo-tertinggi-di-mata-najwa- ugm
Romadoni, A., Fahmi, F., & Subagja, I. (2023, September 20). KumparanNews . Retrieved from Kumparan.com: https://kumparan.com/kumparannews/penyebab-elektabilitas- prabowo-gibran-naik-di-tengah-isu-dinasti-gemoy-jenaka-21cCK7toslw/1
Arianto, B. (2015). Kampanye Kreatif dalam Kontestasi Presidensial 2014. Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik , 16-36.
Firmansyah, M. A., Karlinah, S., & Sumartias, S. (2017). Kampanye Pilpres 2014 Dalam Konstruksi Akun Twitter Pendukung Capres . Jurnal The Messeger , 79 - 90 .
Penney, J. (2017). The Citizen Marketer . New York: Oxford University Press. Bogdan, R., & Taylor, S. J. (1973). Pengantar Metoda Penelitian Kualitatif. New York: John Wiley and Sons.
Neuman, W. L. (2014). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches.
Essex: Pearson Education Limited.
Vromen, A. (2017). Digital Citizenship and Political Engagement. London: Palgrave Macmillan.
Annur, C. M. (2023, September 20). databox . Retrieved from katadatabox: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/09/20/pengguna-internet-di- indonesia-tembus-213-juta-orang-hingga-awal- 2023#:~:text=Menurut%20laporan%20We%20Are%20Social,juta%20orang%20per% 20Januari%202023.
Annur, C. M. (2023, September 6). Databox . Retrieved from Katadatabox: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2023/09/06/mayoritas-pengguna-internet- di-indonesia-berasal-dari-kelompok-usia-pekerja
Eibl, O., & Gregor, M. (2019). A Brief Historical Overview of Political Campaigning:
Theories, Concepts, and Approaches. Thirty Years of Political Campaigning in Central and Eastern Europe , 1 - 17. Schafferer, C. (2006). Election Campaigning in East and Southeast Asia. London: Routledge. Maeshima, K. (2017). The Internet and the Americanization of Electoral Campaigning in East Asian Democracies. In D. G. Lilleker, Political Campaigning and Communication (pp. 1-25). London: Palgrave Macmillan.
Carlson, R. A. (1987). The Americanization Syndrome. London: Routledge. Littlejohn, S. W., & Foss, K. A. (2009). Encyclopedia of Communication theory . California: SAGE Publications, Inc.
Hoferer, M., Böttcher, L., Herrmann, H. J., & Gersbach, H. (2020). The impact of technologies in political campaigns. Physica A: Statistical Mechanics and its
Applications Supports .
Kasińska-Metryka, A. (2021). Neoleadership Paradigm. In A. Kasińska-Metryka, & T. Gajewski, The Future of Political Leadership in the Digital Age Neo-Leadership: Image and Influence (pp. 4-16). Oxon: Routledge.
Smithiana, M. (2022). Jaminan Kepastian Keberlangsungan Hegemoni Amerika Serikat di Indonesia pada Era Pemerintahan Joe Biden. Indonesian Journal For Social Responsibility , 29-40.
Ufen, A. (2010). Electoral Campaigning in Indonesia: The Professionalization and Commercialization after 1998. Journal of Current Southeast Asian Affairs , 3-9.
Haro-de-Rosario, A., Sáez-Martín, A., & Caba-Pérez, M. d. (2016). Using social media to enhance citizen engagement with local government: Twitter or Facebook? . New Media & Society , 8-28.
Burhanuddin, A. (2017). Comparative Analysis of American and Indonesian Democracies: A Literature Review. Journal of Society and Governance , 1-25.
Negrine, R., & Papathanassopoulos, S. (1996). The “Americanization” of Political
Communication: A Critique. The International Journal of Press/Politics , 45-62.