## JURNAL SAINS PEMASARAN INDONESIA
Volume XV, No. 3, Desember 2016, halaman 168-180

## Wong, ANALISIS PENGARUH KUALITAS WEBSITE, LINGKUNGAN DAN DAYA TARIK KONTEN TERHADAP IMPULSIVE BUYING PADA WEBSITE OLX MELALUI PERILAKU HEDONIK
SHELOMITA ELISABETH SEPTIANI SOENDORO,

## SUGIARTO, YOESTINI

## ABSTRACT
Along  with    era’s  development,  there  is  a  shift  which  consumers  prefer  to  buy  via  online shopping rather than going straight to the mall or come to the store to buy something. This research aims  to  analyze  the  effect  of  website’s  quality  toward  hedonic  behavior,  to  analyze  the  effect  of environment toward hedonic behavior, to analyze the effect of content attractiveness toward hedonic behavior, to analyze the effect of hedonic behavior toward impulsive buying.
Sample  in  this  research  is  97  respondents  that  are  shopping  on  the  OLX  website.  The technique of data analysis is using SPSS, with validity and realibility test,  the classic assumption test and multiple regression.
The result of this research shows that the Quality of the Website doesn’t has positive effect toward hedonic behavior, Environment have positive effect toward Hedonic Behavior, the Attractiveness of    Content  have  positive  and  significant  effect  toward  Hedonic  Behavior,  Hedonic  Behavior  have  a positive effect toward Impulsive Buying.
Keywords: Website Quality, Environment, Content Attractiveness, Impulsive Buying, Hedonic Behavior

## 1. PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perilaku konsumen adalah sebuah kegiatan  yang  berkaitan  erat  dengan  proses pembelian suatu barang atau jasa. Salah satu perilaku  konsumen  yang  menarik  untuk dibahas  adalah  perilaku  terkait  pembelian spontan atau impulsive buying. Impulse buying atau unplanned  purchase adalah  perilaku orang dimana orang tersebut tidak merencanakan  sesuatu  dalam  berbelanja. Utami  (2006)  menyatakan  produk  yang  dibeli tanpa  rencana  sebelumnya  disebut  produk impulsif.
Terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi impulsive  buying di  internet diantaranya  adalah  karakter  individu,  kualitas website, motivasi pembelian, time pressure dan kepuasan  konsumen.  Wells  et.al.  (2011), Adelaar et.al. (2000),   Kruszka (2012), Crafts (2007),  Hodge  (2007),  dan  Chen  (2008),
berbagai penelitian terdahulu juga mengemukakan hal yang sama.
Seiring  dengan  perkembangan  jaman,
maka  terjadi  pergeseran  dimana  konsumen lebih  suka  melakukan  pembelian  lewat online shopping bukan melalui mall nyata atau datang ke  toko  untuk  membeli  sesuatu,  hal  ini dikarenakan adanya kemudahan dan kepraktisan  seseorang  bisa  membeli  kapan saja  dan  dimana  saja  bahkan  di  rumah sekalipun,  terutama  bagi  mereka  yang  sangat sibuk ini sangat praktis.
Park  (2006)  meneliti  dan  menyatakan bahwa  emosi  positif  dan  perilaku  hedonik berpengaruh  terhadap  perilaku impulsive buying. Silvera  et.al.  (2008),  menyatakan bahwa  lingkungan  sosial  juga  berpengaruh terhadap impulsive  buying. Zhuang  et.al.
(2006)  meneliti  dan  membuktikan  bahwa kepuasan yang merupakan salah satu indikator dari  perasaan  atau  suasana  hati  tidak signifikan  terhadap  perilaku  pembelian.
Nicholls  (1996),  meneliti  dan  menyatakan bahwa antecedents  states yaitu momentary moods terbukti  tidak  signifikan  mempengaruhi perilaku pembelian.
Lumintang (2013) meneliti dan menyimpulkan  bahwa  adanya  pengaruh  yang signifikan  antara Hedonic  Motives (Motivasi Hedonis)  terhadap Browsing (Pencarian Informasi)  pada online  shop. Hodge  (2004) meneliti  dan  menyatakan  adanya  pengaruh antara lingkungan belanja dan perilaku hedonik terhadap impulsive buying.
Crafts (2012)  menyimpulkan  bahwa Service  Quality  tidak  berpengaruh  signifikan terhadap Impulsive Buying , Price berpengaruh negative terhadap Impulsive Buying, kepuasan berpengaruh positif terhadap Impulsive Buying, tekanan dan lingkungan berpengaruh terhadap Impulsive  Buying .  Adelaar  et  al  (2003) menyatakan  bahwa  emosi  berpengaruh terhadap  Impulsive  buying.  Chen  (2008) menyimpulkan  bahwa  terdapat    pengaruh positif lingkungan, daya tarik konten dan emosi terhadap impulsive buying.
Maka berdasarkan pada uraian tersebut penelitian ini berjudul: “ ANALISIS PENGARUH KUALITAS  WEBSITE,  LINGKUNGAN  DAN
DAYA TARIK KONTEN

## TERHADAP IMPULSIVE  BUYING PADA  WEBSITE  OLX
MELALUI PERILAKU HEDONIK”.
Perumusan Masalah Perumusan  masalah  dalam  penelitian ini, Setelah mengetahui latar belakang masalah dan  fenomena  yang  terjadi,  dapat  dirumuskan yaitu sebagai berikut:
1. Apakah  terdapat  pengaruh  positif kualitas  website  terhadap  perilaku hedonik?
2. Apakah  terdapat  pengaruh  positif lingkungan terhadap perilaku hedonik?
3. Apakah  terdapat  pengaruh  positif daya  tarik  konten  terhadap  perilaku hedonik?
4. Apakah  terdapat  pengaruh  positif perilaku  hedonik  terhadap impulsive
buying ?
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menganalisis pengaruh positif kualitas website terhadap perilaku hedonik.
2. Menganalisis pengaruh positif lingkungan  terhadap  perilaku hedonik.
3. Menganalisis pengaruh positif daya tarik  konten  terhadap  perilaku hedonik.
4. Menganalisis pengaruh positif perilaku hedonik terhadap impulsive buying .
Manfaat Penelitian Kegunaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
a.  Bagi peneliti:
Hasil  penelitian  dapat  dijadikan bahan  bacaan  unuk  menambah ilmu  pengetahuan  dan  dapat memberikan pandangan atau cakrawala  yang  lebih  luas  tentang faktor yang mempengaruhi impulsive buying . b.  Bagi perusahaan: Hasil  penelitian  dapat  dijadikan sebagai  sumber  informasi  dan masukan dalam mengambil kebijakan  yang  tepat  untuk pemasaran  dimasa  yang  akan datang dan untuk lebih meningkatkan keputusan  pembelian impulsive para  konsumennya      sehingga dapat meningkatkan jumlah konsumennya. c. Bagi peneliti lainnya: Hasil  penelitian  ini  semoga  bisa dijadikan  bahan  referensi  untuk penelitian selanjutnya.

## 2. LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN TEORITIS
Landasan Teori Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  merupakan kegiatan  individu  secara  langsung  yang terlibat dalam
mendapatkan,
mengkonsumsi  dan  menghabiskan produk  dan  jasa  termasuk  proses keputusan  yang  mendahului  tindakan tersebut  (Engel,  Blackwell  &  Miniard, 1995 dalam Imam Wibowo, 2005).
Teori Perilaku Konsumen
Beberapa  teori  perilaku  konsumen yang  perlu  dipelajari  untuk  mengetahui dan memahami motivasi yang mendasari  dan  mengarahkan  perilaku konsumen  dalam  melakukan  pembelian adalah  teori  ekonomi  mikro,  teori psikologis,  teori  sosiologis  dan  teori antropologis  (Dharmmesta  &  Handoko, 1997).
Technology Acceptance Model (TAM) Davis  (1986)  menjelaskan  bahwa TAM  yang  dikemukakan  merupakan determinan  dari  penerimaan  komputer pada  umumnya  dan  meneliti  dampak dari faktor eksternak terhadap kepercayaan  internal,  sikap  dan  intensi penggunaan (Davis et.al., 1989).
Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  Perilaku Konsumen
Perilaku  pembelian  konsumen dipengaruhi  oleh  faktor  kebudayaan, sosial,  pribadi  dan  psikologi  (Kotler, 2000)
a. Faktor Budaya (Kultur) Kultur adalah penentu keinginan dan perilaku  yang  paling  mendasar.  Sub budaya, setiap budaya terdiri dari sub budaya  yang  lebih  kecil  yang memberikan  lebih  banyak  ciri  dan sosialisasi  khusus  bagi  anggota- anggotanya.  Kelas  sosial,  pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial. Strata tersebut kadang- kadang  berbentuk  sistem  kasta, dimana anggota kasta yang berbeda dibesarkan  dengan  peran  tertentu
dan tidak dapat mengubah keanggotaan kasta mereka.
b. Faktor Sosial Kelompok  acuan  seseorang  terdiri dari  semua  kelompok  yang  memiliki pengaruh  langsung  atau  tidak langsung  terhadap  sikap  atau perilaku  seseorang.  Keluarga  adalah organisasi  pembelian  konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan  kelompok  acuan  primer yang paling berpengaruh. Peran dan status  merupakan  posisi  seseorang dalam  tiap-tiap  kelompok  dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran  meliputi  kegiatan  yang diharapkan akan dilakukan seseorang,  setiap  peran  memiliki status. c. Faktor Pribadi Keputusan  pembeli  juga  dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut adalah usia dan tahap  siklus  hidup,  pekerjaan, keadaan  ekonomi,  gaya  hidup  serta kepribadian dan konsep diri pembeli.
d. Faktor psikologis
Motif  adalah  kebutuhan  yang  cukup mendorong seseorang untuk bertindak.  Persepsi  adalah  proses bagaimana seseorang individu memilih,  mengorganisasikan  dan menginterpretasikan masukan- masukan informasi untuk menciptakan  gambaran  dunia  yang memiliki arti.
Pengaruh Kualitas Website terhadap

## Perilaku Hedonik
Wells  et.al.  (2011)  meneliti  dan menyatakan  bahwa  kualitas  website akan  berpengaruh  terhadap  perilaku hedonik.  Hal  ini  juga  didukung  oleh Hodge  (2004)  yang  meneliti  dan menyatakan  bahwa  terdapat  pengaruh kualitas  website  terhadap  perilaku hedonik.
Kualitas website yang semakin baik di  mata  konsumen  berarti  adanya kejelasan  informasi  yang  disampaikan,
proses  pembayaran  praktis,  keamanan terjamin,  adanya  kemenarikan  visual website,  website  mudah  dipahami  dan persepsi  kualitas  secara  keseluruhan baik, sehingga akan mendorong perilaku hedonik.  Jadi  dapat  dikatakan  ada pengaruh  positif  antara  kualitas  website terhadap  perilaku  hedonik.  Dengan demikian hipotesisnya adalah: H1: Kualitas website berpengaruh positif terhadap perilaku hedonik Pengaruh Lingkungan terhadap Perilaku Hedonik
Hermani  (2011)  meneliti  dan menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh lingkungan  belanja  terhadap  perilaku hedonik.  Hal  ini  juga  didukung  oleh penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rogman (209)  yang  menyimpulkan  adanya pengaruh  lingkungan  terhadap  perilaku hedonik.
Lingkungan  yang  mendukung  atau kondusif  merupakan  faktor  eksternal yang mempengaruhi keputusan pembelian  dan  perilaku  konsumen.
Apabila  lingkungan  sekitar  mendukung dalam  arti  adanya  situasi  seperti menjelang  Natal,  Lebaran,  Tahun  Baru, pengaruh teman, keluarga dan tampilan promosi  yang  menarik,  maka  akan meningkatkan  kemungkinan  seseorang dalam  melakukan  perilaku  hedonik dalam sebuah website. Dengan demikian  dapat  dikatakan  terdapat pengaruh  positif  antara  lingkungan terhadap  perilaku  hedonik.  Berdasarkan pada argumen tersebut,  maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut: H2:  Lingkungan  berpengaruh  positif terhadap perilaku hedonik Pengaruh Daya Tarik Konten terhadap Perilaku Hedonik
Hodge (2004) meneliti dan menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh daya tarik konten berpengaruh terhadap perilaku  hedonik.  Chen    (2008)  juga mendukung hal ini, dengan penelitiannya yang  menyimpulkan  adanya  pengaruh daya  tarik  konten  terhadap  perilaku hedonik.
Daya tarik konten yang mendukung atau kondusif merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan  pembelian  dan  perilaku konsumen.  Apabila  daya  tarik  konten tinggi dalam  arti  adanya  diskon  harga, kemenarikan  layout  pada  website, informasi  lengkap  pada  produk  yang dijual  pada  website  dan  tampilan promosi  yang  menarik,  maka  akan meningkatkan  kemungkinan  seseorang dalam  melakukan  perilaku  hedonik dalam sebuah website. Dengan demikian  dapat  dikatakan  terdapat pengaruh positif antara daya tarik konten terhadap  perilaku  hedonik.  Berdasarkan pada  argumen  tersebut,  maka hipotesis yang diajukan adalah sebagai berikut:
H3:
Daya tarik konten berpengaruh  positif  terhadap  perilaku hedonik
Pengaruh Perilaku Hedonik terhadap Impulse Buying Rohman  (2009)  meneliti  dan menyatakan  bahwa  s emakin  kuat  nilai hedonik  konsumsi  maka  semakin  kuat keputusan  pembelian  impulsif.  Prastia (2013)  dan  Hodge  (2004)  juga  meneliti dan menyimpulkan bahwa ada pengaruh positif  perilaku  hedonik  terhadap impulsive buying.
Apabila  seseorang  membeli berdasarkan  perilaku  hedonik  yaitu melibatkan  pancaindera,  rangsangan dan  emosional  ketika  tertarik  membeli produk  dalam  sebuah  situs  website, maka  seseorang  akan  selalu  ingin membeli  ketika  melihat-lihat  website, ingin membeli barang baru, tidak berpikir panjang,  termotivasi  untuk  melakukan pembelian dan bertindak dengan segera, sehingga  hal  tersebut  akan  semakin meningkatkan perilaku impulsive buying. Dapat  dikatakan  ada  pengaruh  positif antara perilaku  hedonik  terhadap impulsive  buying. Dengan  demikian hipotesisnya adalah:
H4: Perilaku hedonik berpengaruh positif terhadap impulsive buying

## Hipotesis
Hipotesis  merupakan  dugaan sementara  akan  hasil  penelitian,  pada penelitian ini hipotesisnya adalah:
H1:  Terdapat  pengaruh  positif kualitas  website  terhadap  perilaku hedonik H2:  Terdapat  pengaruh  positif lingkungan terhadap perilaku hedonik H3: Terdapat pengaruh positif daya tarik  konten  terhadap  perilaku hedonik H4:  Terdapat  pengaruh  positif perilaku hedonik terhadap impulsive buying

## 3. METODE PENELITIAN
Populasi dan Sampel
Penelitan  ini  hanya dilakukan  pada konsumen  yang  berbelanja  di  OLX, dikarenakan  jumlah  populasi  di  OLX tidak  diketahui  secara  pasti  maka metode  cara  mengambil  sampel  adalah non  random  sampling  (incidental sampling) yaitu  menemui  para  pembeli di  saat  melakukan  transaksi  jual  beli  di website  OLX.co.id.  Untuk  menentukan berapa  sampel  yang  dibutuhkan,  maka digunakan rumus Slovin (Indriartono dan Supomo, 1999)  yaitu sebagai berikut : 1,96
n = 4 x (0,10) 2
=  96,04 ≈ 97
Sehingga dalam penelitian ini ditetapkan sampel sebanyak 97 responden.
Jenis dan Sumber Data Penelitian ini merupakan explanatory research dengan pendekatan kausalitas. Untuk mengumpulkan  data  penelitian,  kuesioner dipilih  sebagai  metode  pengumpulan  data dalam  penelitian  ini.  Skala  data  jawaban responden  atas  pertanyaan  penelitian  dengan menggunakan Agree-Disagree  Scale yang menghasilkan  jawaban  sangat  tidak  setuju  – jawaban  sangat  setuju  dalam  rentang  nilai  1 s/d  7  (Ferdinand,  2006).Data  yang  diperlukan dalam  penelitian  ini,  diperoleh  sumber  data
primer.    Data  primer  yang  diperoleh  dalam penelitian  ini  adalah  data  tentang  persepsi responden terhadap variabel penelitian.
Definisi Operasional Variabel No Variabel Indikator 1 Kualitas Website a. Kejelasan informasi yang disampaikan (X 11 ) b. Proses pembayaran (X 12 )
c. Keamanan  (X 13 )
d. Kemenarikan visual website (X 14 ) e. Website mudah dipahami (X 15 )
f. Persepsi kualitas secara keseluruhan (X 16 ) 2 Lingkungan   a. Menjelang Lebaran (X 21 )
b. Menjelang Tahun Baru (X 22 ) c. Menjelang Natal (X 23 )
d. Pengaruh teman (X 24 ) e. Pengaruh keluarga (X 25 ) f. Pengaruh saudara (X 26 ) 3 Daya Tarik Konten a. Adanya diskon harga (X 31 ) b. Kemenarikan layout website (X 32 ) c. Tampilan promosi menarik (X 33 ) d. Informasi lengkap dan akurat (X 34 ) 4 Perilaku hedonik a. Selalu ingin membeli ketika melihat- lihat website (X 41 ) b. Karakter selalu ingin membeli barang baru  (X 42 ) c. Karakter yang tidak berpikir panjang (X 43 ) d. Termotivasi untuk melakukan pembelian dan bertindak dengan segera (X 44 ) 5 Impulsive Buying a. Melakukan pembelian secara spontanitas (X 51 ) b. Menginginkan secepatnya mendapatkan produk (X 52 ) c. Belum  direncanakan  sebelumnya
(X 53 ) d. Tanpa pertimbangan matang  (X 54 ) e. Pembelian di luar budget yang telah direncanakan sebelumnya (X 55 )

## Pengujian Instrumen Penelitian Uji Valisitas
Uji  validitas  dimaksudkan  untuk mengukur  sejauh  mana  ketepatan  alat ukur  penelitian  tentang  isu  atau  arti sebenarnya diukur (Ghozali, 2005). Jika nilai  r  hitung lebih  besar  dari  r  tabel maka dinyatakan bahwa butir pertanyaan  bersangkutan  dinyatakan valid atau sah. Jika sebaliknya jika niali r hitung lebih  kecil  dari  r  tabel  maka  butir pertanyaan  bersangkutan  dinyatakan tidak  valid,  dimana  r  tabel  didapatkan sesuai dengan kuesioner yang didapatkan  (n)  setelah  penyebaran kuesioner dilakukan.

## Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  ini  diukur  dengan menggunakan koefisien
alpha ( Cronbach alpha )  dari  hasil  perhitungan dengan  menggunakan  program  statistic SPSS,  variabel  dinyatakan  reliabel apabila nilai alpha > 0,6.

## Metode Analisis Data
Analisis  data  dan  interpretasi  untuk penelitian  yang  ditujukan  untuk  menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian dalam rangka mengungkap fenomena sosial tertentu. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Uji  normalitas  dalam  penelitian  ini dilakukan  dengan  menggunakan  uji Kolmogorov-Smirnov,  dimana  data dikatakan berdistribusi normal jika titik- titik  data  mendekati  garis  normal  atua diagonal  (Ghozali, 2013).
2. Uji Multikolinieritas Pengujian  multikolinieritas  dilakukan dengan  melihat  nilai tolerance dan lawannya.  Suatu  model  regresi dikatakan  bebas  dari  multikolinieritas jika nilai tolerance > 0,1 dan VIF < 10 (Ghozali, 2013). 3. Uji Heteroskedastisitas Pengujian  ini  dilakukan  dengan  uji Scatterplot,  dengan  kriteria  data  yang bebas  dari  heteroskedastisitas  adalah titik-titik  data  menyebar  secara  acak dan  tidak  membentuk  pola  tertentu (Ghozali, 2013).

## Uji Regresi Berjenjang
Persamaan regresi dua tahap yaitu:
Y1 = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ......................................(H1-H3)
Y2  =  a  +  b4Y1  +  e
.................................................... ......................(H4) Keterangan:
Y2 = Impulsive Buying Y1 =  Perilaku Hedonik X1 =  kualitas website X2 =  lingkungan X3 =  daya tarik konten b1-b3   =  koefisien regresi b4 =  koefisien regresi
a =  konstanta e =  error Untuk menganalisis pengaruh variabel X terhadap  Y  digunakan  metode  statistik dengan tingkat taraf signifikansi α = 0,05 artinya derajat kesalahan sebesar   5 %. Kriteria  penerimaan  hipotesis  adalah sebagai berikut:
1. Jika  nilai  P-value  (sig)  <  0,05  maka
Ho ditolak dan Ha diterima.
2.    Jika  nilai  P-value  (sig)  >  0,05  maka Ho diterima dan Ha ditolak.

## 4. HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN Hasil Pengujian Validitas
Dilihat  dari  hasil  SPSS  diketahui bahwa semua item pertanyaan dari setiap variabel  memiliki  nilai  r  hitung  >  r  tabel, sehingga hasilnya dinyatakan valid.
Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Keterangan Kualitas Website 0,789 Reliabel Lingkungan 0,872 Reliabel Daya Tarik Konten 0,732 Reliabel Perilaku Hedonik 0,887 Reliabel Impulsive buying 0,908 Reliabel
Dilihat  dari  tabel  diatas  diketahui bahwa  dari  5  variabel  penelitian  ini,  yaitu kualitas  website,  lingkungan,  daya  tarik konten,  perilaku  hedonik  dan  impulsive buying memiliki nilai Cronbach Alpha > 0,6 sehingga  keempat  variabel  tersebut masing-masing  dinyatakan  reliabel.
Hasil Pengujian Normalitas
Berdasarkan pada tabel tersebut diketahui bahwa titik-titik data mendekati garis normal sehingga dengan demikian dapat dikatakan bahwa data normal.

## Hasil Pengujian Multikolinearitas
Hasil Pengujian Multikolinearitas 1

## Hasil Pengujian Multikolinearitas 2
Berdasarkan pada tabel tersebut diketahui nilai Tolerance > 0,1 dan nilai VIF < 10 artinya data pada penelitian ini bebas dari multikolinearitas.

## Hasil Pengujian Heteroskedastisitas
Berdasarkan pada tabel tersebut diketahui bahwa titik-titik data menyebar secara acak dan tidak membentuk pola tertentu sehingga dengan demikian dapat dikatakan bahwa data bebas dari heteroskedastisitas.
Coefficients a
-1,358 2,047 -,664 ,509
,049 ,092 ,052 ,530 ,598 ,512 1,953 ,425 ,066 ,580 6,446 ,000 ,602 1,661 ,254 ,118 ,197 2,152 ,034 ,578 1,729
(Cons tant) Kualitas_webs ite Lingkungan Daya_tarik_konten Model 1 B Std. Error Unstandardiz ed Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Perilaku_hedonik a. Coefficients a 23,381 ,726 32,227
,000 2,272 ,741 ,300 3,067 ,003 1,000 1,000
(Cons tant) Standardized Residual Model 1 B Std. Error Unstandardiz ed Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Impulsive_buying a.

## Hasil Pengujian Hipotesis
Pengujian  hipotesis  pada  penelitian  ini dilakukan  dengan  regresi  berganda,  untuk pengujian  hipotesis  pertama  dan  kedua dilakukan dengan uji t dengan hasil:
Hasil Pengujian Hipotesis 1, 2 dan 3
Y = -1,358 + 0,049 X1 + 0,425 X2 + 0,254 X3 Dimana:
Y   = Perilaku Hedonik
X1 = Kualitas Website X2 = Lingkungan
X3 = Daya Tarik Konten Berdasarkan persamaan regresi  tersebut,  semua  variabel  bebas
(X1,  X2,  dan  X3)  berpengaruh  secara positif terhadap Y (perilaku hedonik) yang dapat  dilihat  dari  nilai  koefisien  regresi yang positif.

## Pengujian Hipotesis 1
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada tabel  4.22.  diperoleh  hasil  Sig.  sebesar 0,598  dan  nilai  tersebut  lebih  besar daripada  α (0,05) artinya Ho diterima dan H1  ditolak.  Jadi  kualitas  website  tidak berpengaruh terhadap perilaku hedonik.

## Pengujian Hipotesis 2
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada tabel  4.22.  diperoleh  hasil  Sig.  sebesar 0,000  dan  nilai  tersebut  lebih  kecil daripada  α  (0,05)  artinya  Ho  ditolak  dan H2  diterima.  Nilai  koefisien  regresi sebesar  +0,425  dan  dapat  disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan  antara  lingkungan terhadap perilaku hedonik. Jadi semakin
kondusif lingkungan,  maka semakin  tinggi perilaku hedonik.

## Pengujian Hipotesis 3
Berdasarkan  hasil  perhitungan  pada tabel  4.22.  diperoleh  hasil  Sig.  sebesar 0,034  dan  nilai  tersebut  lebih  kecil daripada  α  (0,05)  artinya  Ho  ditolak  dan H3  diterima.  Nilai  koefisien  regresi sebesar  +0,118  dan  dapat  disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara daya tarik konten terhadap  perilaku  hedonik.  Jadi semakin  tinggi  daya  tarik  konten,  maka semakin tinggi perilaku hedonik.

## Pengujian Hipotesis 4
Untuk  pengujian hipotesis 4,  dapat  dilihat pada tabel di bawah ini:
Hasil Pengujian Hipotesis 4
Sumber: Data Primer yang Diolah (2016) Berdasarkan  hasil  perhitungan pada  tabel  4.23.  diperoleh  hasil  Sig. Sebesar  0,003  dan  nilai  tersebut  lebih kecil  daripada  α  (0,05)  artinya  Ho  ditolak dan  H4  diterima,  nilai  koefisien  regresi sebesar +2.272 artinya perilaku hedonik berpengaruh  positif  terhadap impulsive  buying.    Jadi  semakin  tinggi perilaku  hedonik maka  akan  semakin tinggi impulsive buying.
Pembahasan
Berdasarkan  pada  hasil  pengujian diketahui  bahwa H1  ditolak.  Jadi  kualitas website  tidak  berpengaruh  terhadap  perilaku hedonik.  Hal  ini  berarti  kualitas  website  pada OLX  tidak  secara  signifikan  membuat konsumen  yang  melihat-lihat  website  pada OLX  untuk  langsung  melakukan  perilaku hedonik.  Hal  ini  dapat  disebabkan  karena mereka  yang  melihat  website  OLX  menjadi tidak  serta  merta  tertarik  dan  melakukan perilaku  hedonik  karena  mereka  kualitas
Coefficients a -1,358 2,047 -,664 ,509 ,049 ,092 ,052 ,530 ,598 ,512 1,953 ,425 ,066 ,580 6,446 ,000 ,602 1,661 ,254 ,118 ,197 2,152 ,034 ,578 1,729 (Constant) Kualitas_website Lingkungan Daya_tarik_konten Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized
Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Perilaku_hedonik a. Coefficients a 23,381 ,726 32,227 ,000 2,272 ,741 ,300 3,067 ,003 1,000 1,000
(Constant)
Standardized Residual Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta
Standardized Coefficients t Sig. Tolerance VIF Collinearity Statistics Dependent Variable: Impulsive_buying a.
website  seperti  informasi  dan  latar  belakang layout  pada  OLX  menurut  responden  biasa saja  standard  seperti  website  lain  sehingga mereka  tidak  terdorong  secara  kuat  untuk melakukan perilaku hedonik. Hasil penelitian ini tidak mendukung  penelitian Hodge (2004). Dari  hasil  pengujian  selanjutnya diketahui  bahwa  H2  diterima  artinya  terdapat pengaruh  positif  antara  lingkungan  terhadap perilaku hedonik. Jadi semakin kondusif lingkungan,  maka  semakin  tinggi perilaku hedonik. Lingkungan yang mendukung atau kondusif merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan perilaku konsumen. Apabila lingkungan sekitar mendukung  dalam  arti  adanya  situasi mendukung  seperti  menjelang  Natal,  Lebaran, Tahun  Baru,  pengaruh  teman,  keluarga  dan tampilan  promosi  yang  menarik,  maka  akan meningkatkan  kemungkinan  seseorang  dalam melakukan  perilaku  hedonik  dalam  sebuah website.  Dengan  demikian  dapat  dikatakan terdapat  pengaruh  positif  antara  lingkungan terhadap  perilaku  hedonik.  Hasil  penelitian  ini mendukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh Hermani (2011).
Dari  hasil  pengujian  hipotesis  ketiga diperoleh  hasil  bahwa  H3  diterima,  artinya terdapat  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan antara  daya  tarik  konten terhadap  perilaku hedonik. Jadi semakin tinggi daya tarik konten, maka semakin tinggi perilaku hedonik.
Daya  tarik  konten  yang  mendukung atau kondusif merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan perilaku  konsumen.  Apabila  daya  tarik  konten tinggi dalam  arti  adanya  diskon  harga, kemenarikan  layout  pada  website,  informasi lengkap pada produk yang dijual pada website dan  tampilan  promosi  yang  menarik,  maka akan  meningkatkan  kemungkinan  seseorang dalam  melakukan  perilaku  hedonik  dalam sebuah  website,  dengan  demikian  dapat dikatakan  terdapat  pengaruh  positif  antara daya  tarik  konten  terhadap  perilaku  hedonik. Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian Hodge (2004) dan Chen  (2008).
Dari  hasil  perhitungan  diperoleh  hasil bahwa  H4  diterima,  artinya  perilaku hedonik berpengaruh positif terhadap impulsive
buying, jadi semakin tinggi perilaku hedonik maka  akan  semakin  tinggi  impulsive buying. Apabila seseorang membeli berdasarkan perilaku hedonik yaitu melibatkan pancaindera, rangsangan dan emosional ketika tertarik  membeli  produk  dalam  sebuah  situs website,  maka  seseorang  akan  selalu  ingin membeli  ketika  melihat-lihat  website,  ingin membeli  barang  baru,  tidak  berpikir  panjang, termotivasi  untuk  melakukan  pembelian  dan bertindak  dengan  segera,  sehingga  hal tersebut  akan  semakin  meningkatkan  perilaku impulsive  buying. Impulse  buying adalah pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat  pembelian  sebelumnya ,  jadi  ketika tidak ada  perencanaan  untuk  membeli  sebuah produk,  tapi  karena  memiliki  perilaku  hedonik yang  tinggi  akan  semakin  mendorong seseorang  untuk  melakukan impulsive  buying. Maka  dapat  dikatakan  ada  pengaruh  positif antara perilaku  hedonik  terhadap impulsive buying. Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian Prastia (2013) dan Hodge (2004).

## 5. KESIMPULAN
Pengaruh Kualitas Website Terhadap Perilaku Hedonik Hipotesis 1:
Kualitas  Website  berpengaruh  positif terhadap Perilaku Hedonik.
Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan diketahui  bahwa  H1  ditolak.  Jadi  kualitas website  tidak  berpengaruh  terhadap  perilaku hedonik.  Hal  ini  berarti  kualitas  website  pada OLX  tidak  secara  signifikan  membuat konsumen  yang  melihat-lihat  website  pada OLX  untuk  langsung  melakukan  perilaku hedonik.  Hal  ini  dapat  disebabkan  karena mereka  yang  melihat  website  OLX  menjadi tidak  serta  merta  tertarik  dan  melakukan perilaku  hedonik  karena  mereka  kualitas website  seperti  informasi  dan  latar  belakang layout  pada  OLX  menurut  responden  biasa saja  standard  seperti  website  lain  sehingga mereka  tidak  terdorong  secara  kuat  untuk melakukan perilaku hedonik.

## Pengaruh Lingkungan  terhadap Perilaku Hedonik
Hipotesis 2: Lingkungan  berpengaruh  positif  terhadap Perilaku Hedonik.
Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan diketahui  bahwa  H2  diterima  artinya  terdapat pengaruh  positif  antara  lingkungan  terhadap perilaku hedonik. Jadi semakin kondusif lingkungan,  maka  semakin  tinggi perilaku hedonik. Lingkungan yang mendukung atau kondusif merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan perilaku konsumen. Apabila lingkungan sekitar mendukung  dalam  arti  adanya  situasi mendukung  seperti  menjelang  Natal,  Lebaran, Tahun  Baru,  pengaruh  teman,  keluarga  dan tampilan  promosi  yang  menarik,  maka  akan meningkatkan  kemungkinan  seseorang  dalam melakukan  perilaku  hedonik  dalam  sebuah website,  dengan  demikian  dapat  dikatakan terdapat  pengaruh  positif  antara  lingkungan terhadap perilaku hedonik.

## Pengaruh Daya Tarik Konten terhadap
Perilaku Hedonik Hipotesis 3:
Daya  Tarik  Konten  berpengaruh  positif terhadap Perilaku Hedonik.
Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan diketahui  bahwa  H3  diterima.  Artinya  terdapat pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  antara daya  tarik  konten terhadap  perilaku  hedonik. Jadi  semakin  tinggi  daya  tarik  konten,  maka semakin  tinggi  perilaku  hedonik.  Daya  tarik konten  yang  mendukung  atau  kondusif merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  dan perilaku  konsumen.  Apabila  daya  tarik  konten tinggi dalam  arti  adanya  diskon  harga, kemenarikan  layout  pada  website,  informasi lengkap pada produk yang dijual pada website dan  tampilan  promosi  yang  menarik,  maka akan  meningkatkan  kemungkinan  seseorang dalam  melakukan  perilaku  hedonik  dalam sebuah website.
Pengaruh    Perilaku  Hedonik  terhadap Impulsive Buying . Hipotesis 4:
Perilaku  hedonik  berpengaruh  positif terhadap Impulsive Buying .
Dari  penelitian  yang  telah  dilakukan diketahui  bahwa  H4  diterima,  artinya  perilaku hedonik berpengaruh positif terhadap impulsive buying.    Jadi  semakin  tinggi  perilaku hedonik maka  akan  semakin  tinggi  impulsive buying. Apabila seseorang membeli berdasarkan perilaku hedonik yaitu melibatkan pancaindera, rangsangan dan emosional ketika tertarik  membeli  produk  dalam  sebuah  situs website,  maka  seseorang  akan  selalu  ingin membeli  ketika  melihat-lihat  website,  ingin membeli  barang  baru,  tidak  berpikir  panjang, termotivasi  untuk  melakukan  pembelian  dan bertindak  dengan  segera,  sehingga  hal tersebut  akan  semakin  meningkatkan  perilaku impulsive  buying. Impulse  buying adalah pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya . Jadi ketika tidak ada  perencanaan  untuk  membeli  sebuah produk,  tapi  karena  memiliki  perilaku  hedonik yang  tinggi  akan  semakin  mendorong seseorang untuk melakukan impulsive buying.
Kesimpulan Mengenai Masalah Penelitian Berdasarkan proses yang dikembangkan dalam  penelitian  ini  maka  masalah  penelitian yang diajukan telah mendapat justifikasi melalui pengujian  dengan  menggunakan SPSS . Kesimpulan  rumusan  masalah  yang  diajukan dalam  penelitian  ini  yaitu  “Bagaimana  cara meningkatkan impulsive buying melalui perilaku hedonik  dalam  kaitannya  dengan  kualitas website,  lingkungan,  dan  daya  tarik  konten”, menghasilkan  tiga  proses  dasar  untuk meningkatkan hal ini, diantaranya:
Pertama ,  Hasil  dari  temuan  penelitian ini  membuktikan  dan  memberi  temuan  bahwa variabel  kualitas  website  tidak  berpengaruh terhadap perilaku hedonik
Kedua ,  faktor  yang  mempengaruhi perilaku  hedonik  adalah  lingkungan. Pengaruh  lignkungan adalah  secara langsung  terhadap  perilaku  hedonik . Jadi semakin  kondusif  lingkungan  maka  akan semakin meningkatkan perilaku hedonik. Ketiga ,  faktor  lain  yang  diduga  dapat mempengaruhi  perilaku  hedonik adalah daya  tarik  konten.  Pengaruh  daya  tarik konten  adalah  secara  langsung  terhadap perilaku hedonik. Jadi semakin tinggi daya
tarik  konten    maka  akan  semakin meningkatkan  perilaku  hedonik  pada website OLX .
Keempat , faktor yang dapat mempengaruhi impulsive  buying adalah perilaku  hedonik. Pengaruh  perilaku hedonik adalah secara langsung terhadap implusive buying Kelima ,  faktor  kualitas  website, lingkungan  dan  daya  tarik  konten   dapat mempengaruhi impulsive  buying melalui perilaku  hedonik  sebagai  variabel intervening.   Pengaruhnya  secara  tidak langsung terhadap perilaku hedonik melalui  perilaku  hedonik  terbukti signifikan .
Implikasi Teoritis Hasil  uji  hipotesis  yang  dilakukan dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa kualitas  website,  lingkungan  dan  daya  tarik konten  berpengaruh    signifikan  terhadap impulsive  buying melalui  perilaku  hedonik. Hasil  penelitian  ini  memperkuat  pendapat Prastia (2013) dan Hodge (2004).
Implikasi Kebijakan Manajerial Bedasarkan  hasil  penelitian  yang dilakukan  terhadap  variabel  kualitas  website, lingkungan dan daya tarik konten telah terbukti secara  empiris  merupakan  variabel  yang berperan  mempengaruhi impulsive  buying dengan  perilaku  hedonik sebagai  variabel intervening. Sehingga implikasi manajerial akan lebih difokuskan pada ketiga variabel tersebut.
Temuan dari penelitian ini menunjukkan  bahwa  secara  umum  konsumen website  OLX  memperhatkan  lingkungan  dan daya tarik konten daripada kualitas website nya maka sebaiknya pihak OLX dapat memperhatikan  kedua  hal  tersebut  dalam mempengaruhi perilaku hedoniknya.
Keterbatasan Penelitian Keterbatasan  dalam  penelitian  ini adalah dalam mengumpulkan data primer baik pertanyaan  terbuka  maupun  pertanyaan tertutup,  peneliti  melakukan  survey  melalui kuesioner,  yang  hanya  diambil  sampel  pada masng-masing  daerah  diwilayah  Semarang,
sehingga  tidak  dapat  mencakup  semua responden  yang  ada  diluar  wilayah  Semarang yang dapat memberikan informasi lebih tentang OLX.

## Agenda Penelitian Yang Akan Datang
Untuk  penelitian  yang  akan  datang disarankan  untuk  perlu  melakukan  penelitian yang  lebih  dalam  lagi  tentang  analisis mengenai  kualitas  website, lingkungan  dan daya tarik konten terhadap impulsive buying dengan perilaku hedonik sebagai variabel intervening karena dalam penelitian ini ditemukan bahwa variabel-variabel independen seperti kualitas website jika secara parsial tidak terbukti  berpengaruh  terhadap    perilaku hedonik.  Oleh  karena  itu  perlu  dilakukan penelitian  lebih  mendalam  lagi  agar  dapat memberikan solusi supaya hal ini dapat diatasi . Saran  lain  untuk  pengambilan  data penelitian sejenis dapat dilakukan dengan cara memperluas area/wilayah yang dilakukan untuk penelitian  tidak  hanya  dilakukan  di  area Semarang  saja.  Pada  penelitian  mendatang dapat  ditambahan  variabel  lain  yang mempengaruhi  perilaku  hedonik,  seperti relationship  marketing atau  menggunakan variabel  moderating  sebagai  ganti  variabel intervening.

## DAFTAR PUSTAKA
Andrew  A.  Lumintang.  Marketing  Mix Pengaruhnya terhadap
Loyalitas Konsumen  Sabun  Mandi  Lifebuoy  Di
Kota  Manado. Jurnal  EMBAVol.1  No.3 September2013, Hal. 140-150 Adelaar,  K.A.  2003.  Bahasa Melayik  Purba: Rekonstruksi  Fonologi  dan  Sebagian dari  Leksikon  dan  Morfologi .Jakarta: RUL.
Astuti, R. (2011). Pengaruh Waktu Penyimpanan  Terhadap  Kadar  Edible Film  dari  Nata  De  Coco  dengan Penambahan Pati, Gliserin, dan Kitosan Sebagai  Pengemas  Bumbu  Mie  Instan. Skripsi .  Medan  :  Universitas  Sumatera Utara.
Babin  dan  Attaway    dalam  Jones,  M.  A.,  dkk, (2006),  Hedonic and  utilitarian  shopping value: Investigating differential effects on retail  outcomes, Journal  of  Business Research , March: pp 974–981. Belk,  R.(1975).  Situational  Variabels  and
Consumer
Behavior. Journal of Consumer Research , Vol. 2, December, Pp. 157-164.
Chen, Tsai. (2008). Online Impulse Buying and Product Involvement. Communications of the IBIMA. Volume 5, 2008.
Cristina Widya Utami, (2006). Manajemen Ritel (Strategi  dan  Implementasi  Ritel Modern) ; Jakarta: Salemba Empat.
Dharmmesta  dan  T.  Hani  Handoko.  (2000).
Manajemen Pemasaran, Analisa Perilaku  Konsumen .  Yogyakarta:  BPFE Yogyakarta.
Dharmmesta&  Handoko.  (1997). Manajemen Pemasaran : Analisis Perilaku Konsumen, BPFE, Yogyakarta Engel,  Blackwell  dan  Miniard.  (1995). Perilaku Konsumen,  alih  bahasa  FX  Budiyanto , Edisi Keenam. Jakarta: Binapura Aksara.
Harimurti,  Fadjar.  (2007).  Aspek  Perpajakan Dalam  Praktik  Transfer  Pricing. Jurnal Ekonomi dan Kewirausahaan, Vol.7, No. 1. Universitas Slamet Riyadi. Hausman,  A.  (2000).  A  multi-method investigation of consumer motivations in impulse  buying  behavior. Journal  of Consumer Marketing , 17(5), 403–419. Hatane  Semuel.  (2005).  Respons  Lingkungan Berbelanja Sebagai Stimulus Pembelian Tidak  Terencana  pada  Toko  Serba  Ada (Toserba)  (Studi  Kasus  Carrefour Surabaya) .  Jurnal  Manajemen  &
Kewirausahaan , Vol.7.
No.2.http://puslit.petra.ac.id/
~puslit/journals/. Holbrook,  M.B,  and  Hirschman,  E.C.  (1982). The Experimental Aspects of Consumption:  Consumer  Fantasies, Feelings, and Fun . Journal of Consumer Research, 9, 132-140.
Hodges, R., (2004 ). Using inorganic polymer to reduce leach rates of metals from brown coal fly ash. Mineral Engineering, Vol.17 , hal. 159-166.
Karla  Johnstone,  Audrey  Gramling.  (2005). A business  Risk  Approach.8th  Edition. Cengage Learning.
Kotler,  Philip.  (2000). Manajemen  Pemasaran , PT. Prenhallindo, Jakarta. Kruszka,  Andrea.  (2012). Why  did  I  just  buy that? A  Look  at  Impulse  Buying  in  the Atmosphere of Daily Deals.
Loudon,  David  and  J.  Della  Bitta.  (1993). Consumer  Behaviour  :  Concept  and Aplications. 4Th Edition. New York : Mc. Graw Hill.
Mowen dan Minor. (2001). Perilaku Konsumen . Penerbit Erlangga: Yakarta. Park,  Chung-Hoon,  and  Young-Gul  Kim. (2006).  The  Effect  of  Information Satisfaction  and  Relational  Benefit  on Consumers  Online  Site  Commitmennts . Journal  of  Electronic  Commerce  in Organizations , Vol. 4, No. 1, Page 70  – 90.
Prastia  Satrio. “Pengaruh  Kompensasi  dan Insentif  Terhadap  Produktivitas  Kerja Karyawan  PT.  Lenggogeni  Jakarta Selatan”, Universitas  Guna  Darma, 2013.
Purjono.  (2007).  Industri  Mobil  Antara  Minyak, Pemilu,  dan  Layanan  Purnajual,  Melalui Gaikindo,
Majalah Marketing
No.12/VII/Desember 2007 halaman 51. Park,  Chung-Hoon,  and  Young-Gul  Kim. (2006).  The  Effect  of  Information Satisfaction  and  Relational  Benefit  on Consumers  Online  Site  Commitmennts. Journal  of  Electronic  Commerce  in Organizations , Vol. 4, No. 1, Page 70  – 90.
Silvera, D.H., Lavack, A.M. & Kropp, D. (2008). Impulse  Buying:  The  Role  of  Affect, Social  Influence,  and  Subjective Wellbeing .  Journal  of  Consumer Marketing, 23 (1), pp. 23-33. Smith,  J,  Brock  &Colgate,  Mark.  (2007). Customer  Value  Creation:  A  practical Framwork.  Journal  of  Marketing  Theory and
Practice . Melalui www.proquest.com/pdqweb Stoltman, J. J. (1999). An Investigation of Retail Shopping Situations, International
Journal  of  Retail  &  Distribution .  27  (2). pp 145-153
Wakefield, K. L., & Baker, J. (1998). Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response. Journal of Retailing.
Zhuang,  H.,  dan  Wand,  D.,  (2006). Advanced Fuzzy  Logic  Technologies  in  Industrial Applications, Springer, New York