INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 6 Tahun 2023 Page 576-587 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Faktor Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Selada Hidroponik Secara Online dengan Pendekatan Theory of Planned Behaviour (TPB)
Fauziah Amalia Kurniawati 1 ✉ , Idrus Salam 2 , Abdi 3
Jurusan Agribisnis Fakultas Pertanian Universitas Halu Oleo, Indonesia Email: fauziah.amalia.52@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  perilaku konsumen  selada  hidroponik  secara  online  dengan  menggunakan  pendekatan  theory  of  planned behavior. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei-Juni 2023. Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan  teknik  non  probability  dengan  metode  purposive  sampling.  Jumlah  sampel  dalam penelitian ini sebanyak 45 sampel. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling  -  Partial  Least  Square  (SEM-PLS)  dengan  menggunakan  software  SmartPLS  4.0.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan positif antara variabel sikap dan variabel  kontrol  perilaku  dengan  perilaku  pembelian  selada  hidroponik  secara  online.  Sedangkan variabel norma subjektif tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian selada hidroponik secara online.
Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Hidroponik, Teori Perilaku Terencana

## Abstract
This  study  aims  to  determine  what  factors  influence  the  behavior  of  online  hydroponic  lettuce consumers using the theory of planned behavior approach. This research was conducted in May-June 2023. The determination of the sample in this study used a non-probability technique with a purposive sampling method. The number of samples in this study were 45 samples. Data analysis in this study used Structural Equation Modeling - Partial Least Square (SEM-PLS) using SmartPLS 4.0 software. The results showed that there was a significant and positive influence between the attitude variable and the behavioral control variable with the behavior to purchase hydroponic lettuce online. Meanwhile, the subjective norm variable has no significant effect on the behavior to purchase hydroponic lettuce online.
Keywords: Consumer Behavior, Hydroponics, Theory of Planned Behavior

## PENDAHULUAN
Teknologi internet telah menjadi media pemasaran yang penting bagi pasar dunia maupun pasar Indonesia.  Adanya teknologi internet memungkinkan  bisnis  pada  saat ini untuk  berkembang  melampaui  batasan  waktu  dan  wilayah.  Bisnis  melalui  internet diperkirakan akan meningkat seiring dengan meningkatnya pengguna internet di seluruh dunia. Bahkan di Indonesia sendiri bisnis melalui internet juga menjadi tren seiring dengan meningkatnya penggunaan internet di Indonesia. Menurut APJII (2022) pengguna internet di  Indonesia  pada  tahun  2022  berjumlah  210,03  juta  orang  dengan  presentase  sebesar 77,02%, jumlah ini meningkat 6,78% dibandingkan tahun 2021 yang berjumlah 196,7 juta orang.
Perkembangan bisnis online di Indonesia selain cukup pesat juga sangat menjanjikan. Hampir semua sektor bisnis saat ini telah menggunakan internet sebagai media transaksi (Widiyanto dan Prasilowati, 2015). Melihat keberhasilan internet sebagai media pemasaran yang  strategis  kemudian  mendorong  para  pengusaha  untuk  memanfaatkan  internet sebagai media pemasaran, tak terkecuali pemilik usaha sayuran hidroponik. Tantangan bagi pemasaran  produk  sayuran  hidroponik  adalah  terbatasnya  lingkup  penjualan  produk karena sayuran hidroponik tidak dapat langsung dipasarkan seperti sayuran-sayuran pada umumnya yang dijual di pasar tradisional (Darmawan, 2017). Hadirnya keberadaan internet ( online) sebagai media  pemasaran produk sayuran hidroponik  dapat memberikan  solusi terkait hambatan ini.
Ada cukup banyak sayuran yang dibudidayakan secara hidroponik untuk kemudian dipasarkan, contohnya sayuran selada. Sayuran selada merupakan salah satu jenis sayuran hidroponik yang digemar dikonsumsi oleh masyarakat. Umumnya selada hanya digunakan
sebagai garnish pada makanan tertentu, tetapi dengan merambatnya pengaruh budaya lain melalui  internet  membuat  masyarakat  kini  ikut  mengonsumsi  selada  sebagai  sayuran. Menurut Sutarni et al., (2019), masalah lain dalam penerapan pertanian hidroponik dari sisi pasar  yaitu  konsumen,  dimana  dalam  membeli  sayuran  hidroponik  diperlukan pertimbangan yang  panjang  untuk memutuskannya. Setiap konsumen memiliki kebutuhan dan keinginan yang bervariasi dan dapat berubah-ubah seiring dengan berjalannya waktu. Hal  ini  dikarenakan  ada  banyak  faktor  yang  mempengaruhi  seorang  konsumen  dalam melakukan pengambilan keputusan untuk membeli suatu barang dan jasa.
Banyak  pengusaha  sayuran  hidroponik  yang  telah  memahami  akan  permintaan konsumen dan segmentasi pasarnya, akan tetapi kurangnya pemahaman terkait pola atau perilaku pembelian konsumen dapat mengakibatkan terjadinya kesalahan dalam penentuan strategi  pemasaran.  Liang  dan  Mun  Lim  (2011)  menyatakan  bahwa  menelusuri  perilaku pembelian  konsumen  secara online  dapat  memberikan  pemahaman  yang  lebih  baik mengenai segmentasi  pasar terkait  permintaan konsumen, yang kemudian hal ini  dapat membantu menetapkan dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran online. Tujuan utama dalam mempelajari perilaku konsumen bagi pelaku usaha adalah untuk memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk melakukan pembelian secara online. Dengan adanya pemahaman tentang perilaku pembelian secara online dapat memberikan kemudahan bagi pelaku usaha untuk merencanakan strategi pemasaran online agar  sesuai  dengan  apa  yang  diharapkan  oleh  konsumen  serta  mendorong  konsumen untuk  melakukan  pembelian  secara online.  Penilaian  perilaku  konsumen  dapat  diukur dengan menggunakan Theory of Planned Behavior.
Menurut Ajzen (1991), Theory of Planned Behavior menyatakan bahwa terdapat tiga faktor penentu perilaku yaitu sikap terhadap perilaku ( attitude toward the behavior), norma subjektif  ( subjective  norm),  dan  kontrol  perilaku  yang  dirasakan  (perceived  behavioral control).  Menurut  Ajzen  (2002),  sikap  terhadap  perilaku  (attitude  toward  the  behavior) merupakan  kecenderungan  memberikan  tanggapan  pada  suatu  objek  baik  disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten; norma subjektif ( subjective norm) merupakan persepsi individu atas orang-orang yang penting bagi dirinya terhadap suatu objek; kontrol perilaku  yang  dirasakan  ( perceived  behavioral  control)  merupakan  keberadaan  rasa kebutuhan  dan  peluang  yang  berasal  dari  persepsi  individu  tentang  kemudahan  atau kesulitan dalam melakukan suatu tindakan.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang berpengaruh  terhadap  perilaku  konsumen  selada  hidroponik  secara online  dengan pendekatan theory  of  planned  behaviour.  Manfaat  dari  penelitian  ini  diharapkan  dapat
menjadi  rujukan  dalam  upaya  pengembangan  potensi  peluang  usaha  hidroponik  oleh pemerintah  daerah  terkait.  Bagi  pemilik  usaha  hidroponik  untuk  digunakan  sebagai referensi masukan dalam memajukan usaha.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilakukan  di  Kebun  Hidroponik  Nuri  Horti  Kelurahan  Bonggoeya Kecamatan  Wua  Wua  Kota  Kendari.  Penelitian  ini  dimulai  pada  bulan  Mei  2023  sampai dengan Juni 2023. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen selada hidroponik secara online  di  Kebun  Hidroponik  Nuri  Horti  selama  bulan  April  2023  yang  berjumlah  102 konsumen.  Metode  penentuan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik  non probabilitas  dengan  metode purposive  sampling.  Metode  ini  merupakan  metode pengambilan  sampel  yang  bersumber  pada  suatu  pertimbangan  tertentu,  yaitu  (1) Responden  merupakan  konsumen  Kebun  Hidroponik  Nuri  Horti;  (2)  Responden  telah melakukan pembelian selada hidroponik secara online lebih dari satu kali; (3) Pembelian bersifat komsumtif. Jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 45 responden.
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer yaitu data yang diperoleh melalui kuesioner (daftar pertanyaan). Data sekunder adalah data yang diperoleh dari bahan bacaan, studi literatur, buku, jurnal dan artikel. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik wawancara dan studi literatur. Penelitian ini menggunakan metode analisis yaitu Structural Equation  Modelling  -  Partial  Least  Square  (SEM-PLS)  dengan  menggunakan  perangkat lunak SmartPLS 4.0. Berikut merupakan tahapan dalam menganalisis data pada penelitian ini:
• Membuat  model  struktural  ( inner  model)  dan  model  pengukuran  (outer  model). Pada  model  struktural  ini,  variabel  independen  yang  digunakan  adalah  sikap terhadap  pembelian  selada  hidroponik  secara online  (S),  norma  subjektif  (NS), kontrol perilaku konsumen selada hidroponik secara online (KP). Sedangkan variabel dependen yang digunakan adalah perilaku konsumen terhadap pembelian selada hidroponik  secara online  (P).  Model  pengukuran  (outer  model)  mendefinisikan bagaimana setiap blok indikator berhubungan dengan variabel laten, yaitu model reflektif baik pada variabel independen (X) maupun pada variabel dependen (Y).
• Membuat kontruksi diagram jalur, digambarkan sebagai berikut pada gambar 1:

## Gambar 1. Kontruksi Diagram Jalur
• Melakukan konversi diagram jalur ke sistem persamaan.
• Pendugaan parameter
• Evaluasi  model  pengukuran.  Terdapat  dua  macam  pengujian  dalam  evaluasi  ini, yakni uji validitas dan reliabilitas.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden
Responden penelitian merupakan konsumen selada hidroponik secara online pada Kebun Hidroponik Nuri Horti. Konsumen  merupakan orang yang melakukan pembelian suatu  produk  barang  dan  jasa  untuk  keperluan  pemenuhan  hajat  hidupnya.  Konsumen menjadi  responden  penelitian  karena  berhubungan  langsung  dengan  tujuan  penelitian yang menjadi subjek penelitian. Mayoritas responden dalam penelitian adalah perempuan dengan persentase sebesar 62%. Usia responden dalam penelitian ini berkisar antara 20 sampai  50  tahun,  dengan  mayoritas  pekerjaan  sebagai  pelajar/mahasiswa.  Mayoritas pendapatan  responden  yaitu  sebesar  Rp.500.001  -  Rp.1.500.000.    Responden  dalam penelitian  ini  mayoritas  memiliki  tingkat  pendidikan  SMA/SMK  Sederajat  dan  mayoritas memakai layanan media pembelian aplikasi WhatsApp dengan persentase 67%.
Evaluasi Model Pengukuran ( Outer Model)
Uji Validitas
Tabel 1. Uji Validitas Variabel Indikator Standar Faktor Loading P- value  Keterangan Sikap (X1) X1.1 0.977 <0.001 Valid X1.2 0.970 <0.001 Valid X1.3 0.944 <0.001 Valid X1.4 0.974 <0.001 Valid Norma Subjektif (X2) X2.1 0.976 <0.001 Valid X2.2 0.972 <0.001 Valid X2.3 0.972 <0.001 Valid Kontrol Perilaku (X3) X3.1 0.967 <0.001 Valid X3.2 0.960 <0.001 Valid X3.3 0.972 <0.001 Valid Perilaku (Y) Y1 0.971 <0.001 Valid Y2 0.977 <0.001 Valid Y3 0.959 <0.001 Valid
Pada data yang disajikan Tabel 1., dapat diketahui bahwa nilai standar faktor loading pada  semua  indikator  menunjukkan  nilai  yang  lebih  besar  dari  0,5  dengan  nilai  paling rendah 0,944 dan paling tinggi 0,977. Hal ini menunjukkan bahwa konvergensi indikator pada penelitian ini dapat diterima.
Tabel 2. Nilai AVE Variabel AVE Sikap (X1) 0.941 Norma Subjektif (X2) 0.949 Kontrol Perilaku (X3) 0.929 Perilaku (Y) 0.934
Nilai AVE yang disajikan pada Tabel 2., menunjukkan bahwa semua variabel memiliki nilai diatas 0,5 dengan nilai paling rendah sebesar 0,929 dan nilai paling tinggi sebesar 0,949. Sehingga nilai AVE pada penelitian ini dapat diterima. Dengan demikian maka kedua kriteria untuk validitas konvergen dapat terpenuhi.

## Tabel 3. Nilai Validitas Diskriminasi
Sikap
( X 1 ) Norma Subjektif ( X 2 ) Kontrol Perilaku ( X 3 ) Perilaku ( Y)
Sikap ( X 1 )
0.97
Norma Subjektif ( X 2 ) 0.809 0.974 Kontrol Perilaku ( X 3 ) 0.886 0.752 0.964 Perilaku ( Y) 0.936 0.804 0.962 0.966
Berdasarkan  Tabel  3.  dapat  diketahui  bahwa  nilai  akar  kuadrat  AVE  dari  semua konstruk memiliki nilai diatas 0,50. Selain itu nilai konstruk juga lebih besar dari nilai korelasi dengan seluruh konstruk lainnya. Sehingga dengan demikian nilai dari validitas diskriminan telah terpenuhi.

## Uji Reliabilitas
Metode  untuk  menilai  reliabilitas  dapat  ditentukan  dari  nilai  reliabilitas  komposit (composite reliability) yang lebih besar dari 0,7 (Gendro, 2011). Nilai composite reliability dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 4. berikut:
Tabel 4. Uji Reliabilitas Konstruk Reliabilitas Komposit (>0.7) Sikap (X1) 0.979 Norma Subjektif (X2) 0.975 Kontrol Perilaku (X3) 0.963 Perilaku (Y) 0.965
Berdasarkan data yang tertera pada Tabel 4., dapat diketahui bahwa semua variabel dalam  penelitian  ini  memiliki  nilai  reliabilitas  komposit  ( composite  reliability)  yang  lebih besar dari standar nilai yang telah ditentukan yaitu 0,7. Hal tersebut menunjukkan bahwa hasil uji reliabilitas pada masing-masing variabel memiliki tingkat reliabilitas yang sangat baik,sehingga dapat disimpulkan bahwa kuesioner dapat digunakan dalam penelitian ini.
Model Struktural ( Inner Model)
Model struktural dapat dilihat dari nilai koefisien jalur, signifikansi setiap variabel, nilai R-squared,  nilai  Q-squared,  nilai  effect  size,  serta  evaluasi  Goodness  of  Fit  Model  yang merupakan indeks dan ukuran kebaikan hubungan antar variabel laten. Nilai koefisien jalur dan signifikansi pada setiap variabel dapat dilihat pada Gambar 2
Gambar 2. Nilai Koefisien Jalur Dan Signifikansi Pada Setiap Variabel Nilai koefisien  jalur dari variabel sikap terhadap variabel perilaku konsumen  selada hidroponik secara online adalah 0,339 dengan P-value < 0,002. Hal ini menunjukkan bahwa nilai tersebut signifikan dan berpengaruh positif. Setiap penambahan satu satuan variabel sikap akan menaikan 0,339 satuan  perilaku konsumen  selada hidroponik secara online. Pada variabel yang kedua yaitu norma subjektif, memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,074 dengan P-value  =  0,143.  Nilai  ini  menunjukkan  bahwa  variabel  norma  subjektif  tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen selada hidroponik secara online karena nilai P-value yang  didapatkan  lebih tinggi  dari 0,05. Variabel  ketiga yaitu kontrol perilaku memiliki nilai koefisien jalur sebesar 0,607 dengan P-value < 0,000. Hal ini menunjukkan bahwa nilai tersebut signifikan dan berpengaruh positif. Setiap penambahan satu  satuan  variabel  kontrol  perilaku,  maka  akan  menaikkan  0,607  satuan  perilaku konsumen selada hidroponik secara onlineHasil diagram jalur yang terdapat pada Gambar 2.,  selanjutnya  dapat  dikonversikan  ke  dalam  bentuk  persamaan.  Berikut  ditampilkan persamaan inner dan outer pada Tabel 5.
Tabel 5. Persamaan Inner Dan Outer Jenis Model Jenis Variabel Variabel Persamaan Inner Model Perilaku ( Y) Y=1,000X 1 +1,000 X 2 +1,000 X 3 +E Outer model Independen Sikap ( X1) X 1 .S 1 = 0,972+ E 1 S 1
X 1 .S 2 = 0,971+ E 1 S 2
X 1 .S 3 = 0,977+ E 1 S 3 X 1 .S 4 = 0,959+ E 1 S 4
Norma Subjektif ( X2)
X 2 . NS 1 = 0,974+ E 2 NS 1
X 2 . NS 2 = 0,976+ E 2 NS 2
X 2 . NS 3 = 0,972+ E 2 NS 3
Kontrol Perilaku ( X3) X 3 . KP 1 = 0,977+ E 3 KP 1
X 3 . KP 2 = 0,970+ E 3 KP 2
X 3 . KP 3 = 0,944+ E 3 KP 3
Dependen Perilaku ( Y) YP 1 = 0,972+ E 1 P 1 YP 2 = 0,967+ E 1 P 2 YP 3 = 0,960+ E 1 P 3
Evaluasi inner model selanjutnya yaitu dengan melihat nilai R-squared dan Q-squared. Nilai R-squared  digunakan  untuk  menjelaskan  pengaruh  variabel  independen  terhadap variabel  independen.  Sedangkan  nilai Q-squared  digunakan  untuk  mengukur  seberapa baik nilai observasi yang dihasilkan oleh model dan juga estimasi parameternya. Tabel 6. disajikan nilai R- squared dan Q- squared.
Tabel 6. nilai R- squared dan Q- squared Indikator Nilai R- Squared 0,960 Q- Squared 0.955
Pada  Tabel  6.  dapat  diketahui  bahwa  nilai R-squared  adalah  0,960.  Hal  tersebut menunjukkan bahwa model penelitian mampu menjelaskan sebesar 96% pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, sedangkan 4% lainnya dijelaskan oleh variabel lain di luar model. Sedangkan nilai Q-squared adalah Q 2 > 0 yang berarti bahwa model yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  memiliki predictive  relevance.  Selanjutnya  untuk mengetahui besarnya proporsi variance variabel independen terhadap variabel dependen dapat dilihat dengan melihat nilai effect size (f 2 ) yang disajikan pada Tabel 7 berikut.
Tabel 7. Nilai Effect Size (F 2 ) Sikap Norma Subjektif  Kontrol Perilaku Perilaku 0.481 0.046 1.945
Kriteria nilai (f2) adalah ≥ 0,02 (kecil), ≥ 0,15 (menengah) dan ≥ 0,35 (besar). Dalam penelitian ini variabel sikap memiliki nilai ≥ 0,35 sehingga memiliki pengaruh yang besar. Norma subjektif memiliki nilai ≥ 0,02 sehingga memiliki pengaruh yang kecil. S edangkan variabel  kontrol  perilaku  memiliki  pengaruh  yang  besar  karena  memiliki  nilai  ≥  0,35.
Evaluasi inner model yang terakhir adalah evaluasi fit model. .Evaluasi model Goodness of Fit (GoF) dilakukan guna mengukur kelayakan dan kesesuaian model  penelitian. Berikut disajikan hasil evaluasi model Goodness of Fit pada Tabel 8.
Tabel 8. Hasil Evaluasi Model Goodness of Fit Saturated model Estimated model SRMR 0.031 0.031 d_ULS 0.09 0.09 d_G 0.983 0.983 Chi-square 183.312 183.312 NFI 0.845 0.845
Nilai untuk rentang SRMR berkisar dari 0 – 1, dengan model fit yang memiliki nilai kurang dari 0,05 namun nilai setinggi 0,08 dianggap dapat diterima (Hu dan Bentler, 1999). Berdasarkan Tabel 8., nilai SRMR (0,031) kurang dari 0,05 sehingga memenuhi kriteria fit. Sedangkan untuk nilai NFI yang lebih dari 0,90 menunjukkan kriteria fit dan untuk nilai NFI yang lebih dari 0,80 dan kurang dari 0,90 masuk pada kriteria marginal fit. Berdasarkan Tabel 8., nilai NFI (0,845) masuk pada kriteria marginal fit. Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa model fit dengan data.
Sikap Terhadap Perilaku Pembelian Selada Hidroponik Secara Online
Sikap adalah evaluasi seseorang yang tidak dapat terlihat secara langsung terhadap sesuatu. Sesuai dengan Theory of Planned Behavior, sikap akan berpengaruh terhadap niat dan  niat  akan  berpengaruh  terhadap  perilaku.  Berdasarkan  hasil  analisis  data  dalam penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  sikap  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap perilaku konsumen dalam melakukan pembelian selada hidroponik secara online. Sehingga hasil ini kemudian menjelaskan bahwa semakin kuat sikap seseorang terhadap pembelian selada hidropoik secara online maka semakin tinggi keinginan untuk melakukan perilaku pembelian, begitu pula sebaliknya. Sikap positif yang ditunjukkan oleh responden adalah bahwa mereka menyukai pembelian selada hidroponik secara online.
Norma Subjektif Terhadap Perilaku Pembelian Selada Hidroponik Secara Online Lingkungan  sosial  sangat  berpengaruh  dalam  pengambilan  keputusan  terhadap sesuatu.  Norma  subjektif  menunjukkan  persetujuan  referensi  kelompok  dengan  niat perilaku  seseorang.  Dengan  kata  lain,  norma  subjektif  menyiratkan  pendapat  individu tentang apa yang orang lain pikirkan (misalnya anggota keluarga dan teman). Hasil analisis data  dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  sikap  tidak  memiliki  pengaruh  yang signifikan  terhadap  perilaku  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  selada  hidroponik
secara online. Hal ini disebabkan karena tidak adanya keyakinan normatif dan kurangnya motivasi untuk mengikuti pendapat orang disekitar, baik keluarga ataupun teman, yang menentukan norma subjektif.
Kontrol Perilaku Terhadap Perilaku Pembelian Selada Hidroponik Secara Online Kontrol  perilaku  berkaitan  dengan  kepercayaan  diri  seseorang  dalam  melakukan sesuatu yang berkaitan dengan kesulitan ataupun kemudahan yang dirasakannya. Kontrol perilaku juga mewakili persepsi individu tentang ketersediaan sumber daya atau kurangnya peluang yang diperlukan untuk terlibat dalam suatu perilaku. Berdasarkan hasil analisis data dalam penelitian ini, variabel kontrol perilaku berpengaruh secara signifikan terhadap niat perilaku pembelian selada hidroponik secara online. Hal ini menunjukkan bahwa semakin yakin  seseorang  dalam  mengatasi  kesulitan  yang  dihadapinya  saat  membeli  selada hidroponik secara online maka semakin tinggi niat mereka untuk melakukan pembelian.

## SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis, maka kesimpulan penelitian ini adalah sebagai berikut: (1) Terdapat  pengaruh  yang  signifikan  dan  positif  antara  faktor  sikap  dan  faktor  kontrol perilaku  terhadap  perilaku  pembelian  selada  hidroponik  secara online.  Sikap  menjadi faktor yang paling mempengaruhi  perilaku pembelian selada hidroponik secara online. Semakin kuat sikap konsumen terhadap pembelian selada hidroponik secara online maka semakin  tinggi  perilaku  konsumen  untuk  membelinya.  Selain  itu,  pada  faktor  kontrol perilaku menunjukkan bahwa semakin yakin konsumen dalam mengatasi kesulitan yang dihadapinya saat membeli selada hidroponik secara online maka semakin tinggi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian; (2) Tidak terdapat pengaruh yang signifikan dan positif pada faktor norma subjektif terhadap perilaku pembelian selada hidroponik secara online.  Hal  ini  disebabkan  karena  tidak  adanya  keyakinan  normatif  dan  kurangnya motivasi untuk mengikuti pendapat orang disekitar, baik keluarga ataupun teman, yang menentukan norma subjektif.

## DAFTAR PUSTAKA
Ajzen  I.  (1991) ‘ The  Theory  of  Planned  Behavior ’, Organizational  Behavior  and  Human Decision Processes, 50(2), pp. 179-211.
Ajzen  I.  (2002) ‘ Constructing  a  TpB  Questionnaire  :  Conceptual  and  Methodological Considerations ’, Brief Description of the Theory of Planned Behavior, p. 200.
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. (2022) ‘ Penetrasi dan Perilaku Pengguna
Internet Indonesia Survey 2022 ’, https://apjii.or.id.
Darmawan  D.  (2017) ‘ Pengaruh  Kemasan  Dan  Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian Produk Sayuran Hidroponik ’, AGRIMAS, 1(1), pp. 28 – 37.
Gendro W. (2011) ‘ Merancang Penelitian Bisnis dengan Alat Analisis SPSS 17.0 & SmartPLS 2.0 ’, UPP STIM YKPN, Yogyakarta
Liang  AR,  and  Mun  Lim  W.  (2011) ‘ International  Journal  of  Hospitality  Management Exploring  the  online  buying  behavior  of  specialty  food  shoppers ’, International Journal of Hospitality Management, 30(4), pp. 855 – 865
Sutarni S, Irawati L, Unteawati B, and Yolandika C. (2019) ‘ Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sayuran Hidroponik Di Kota Bandar Lampung ’, Journal of Food System and Agribusiness, 2(1).
Widiyanto I, and Prasilowati SL. (2015) ‘ Perilaku pembelian melalui internet ’, JMK, 17(2), pp. 109 – 112.