## Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Jenis Minuman pada
Situasi Konsumsi Hang-Out dan Celebration

## Zeffry Alamsyah
Mahasiswa Program Doktor Manajemen dan Bisnis IPB
Region Director PT Coca-Cola Amatil Indonesia

## Ujang Sumarwan
Program Doktor Manajemen dan Bisnis IPB Guru Besar Ilmu Perilaku Konsumen IPB Sumarwan@mma.ipb.ac.id

## Hartoyo
Program Pascasarjana Manajemen & Bisnis IPB Departemen Ilmu Keluarga & Konsumen Fakultas Ekologi Manusia IPB
Eva Z. Yusuf
Program Pascasarjana Manajemen & Bisnis IPB

## ABSTRACT
Soft-drink market in Indonesia continuously grows in the last ten years; however the growth  is  varied  among  soft-drink  categories  in  different  years.  This  encourages practitioners  in  soft-drink  industry  to  understand  what  factors  influencing  the consumer when they buy soft-drink to consume, as this will be beneficial to formulate an effective marketing strategy. This research elaborates factors that are predicted as influencer  for  consumer  in  choosing  soft-drink  to  buy  and  consume  during  hang-out and  celebration  situation.  From  26  factors  of  product  attributes,  consumer characteristics,  social,  and  environmental,  there  are  11  factors  which  significantly influence  respondent  decision  to  choose  any  type  of  soft-drink.  These  are:  age, education,  household  expenditure,  hang-out  frequency,  product  availability,  taste, aroma, product freshness, manufacturer reputation, and peer’s choice of drink.  Bottled water,  carbonated  soft-drink,  and  ready  to  drink  tea  are  the  most  chosen  soft-drink categories by respondent.
Keywords: Consumption Situation, Influencing Factors, Soft-Drink, Multinomial Logit.

## I.  Pendahuluan
Pasar  minuman  ringan  di  Indonesia  terus  berkembang  selama  sepuluh  tahun terakhir.  Konsumen  dalam  kondisi  kebutuhan  minum  yang  sama  dapat  memilih  jenis produk  berbeda,  sehingga  sebenarnya  merek-merek  minuman  ringan  bersaing  tidak hanya  dalam  satu  jenis  minuman  ringan  saja,  tetapi  juga  dengan  merek-merek  dari jenis  minuman  ringan  lain,  yang  sama-sama  dapat  dipilih  untuk  memenuhi  kondisi kebutuhan  minum  yang  sama.  Pemahaman  mengenai  faktor-faktor  yang
mempengaruhi konsumen dalam memutuskan jenis minuman yang dipilih akan sangat membantu perusahaan menyusun strategi pemasaran yang efektif.
Hasil  riset  menunjukkan  35%  minuman  ringan  di  Indonesia  dikonsumsi  untuk aktifitas  gaya  hidup  dan  bukan  karena  haus  atau  aktifitas  makan  (CCI,  2008 a ).  Salah satu situasi konsumsi yang berhubungan dengan gaya hidup adalah kondisi kebutuhan minum hang-out dan celebration di  mana  minuman  dikonsumsi  sebagai  pelengkap dalam  kegiatan  bersosialisasi,  dalam  artian  sebagai  alat  untuk  memulai  komunikasi, mempererat kebersamaan, atau meningkatkan kegembiraan (CCI, 2008 a ). Pemahaman mengenai  faktor-faktor  yang  menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam  memilih  jenis minuman ringan akan bermanfaat bagi produsen untuk menyusun strategi pemasaran yang  lebih  efektif,  selain  memperkaya  pustaka  mengenai  pengambilan  keputusan konsumen untuk produk kebutuhan sehari-hari seperti minuman ringan.
Proses  pengambilan  keputusan  generik  terdiri  dari  lima  tahap,  yaitu  pengenalan masalah, pencarian alternatif pemecahan masalah, evaluasi alternatif, pembelian/konsumsi  dan  evaluasi  sesudah  pembelian  (Peter  dan  Olson,  2008; Sumarwan,  2004;  Blackwell et  al., 2001;  Mowen,  1993).    Menurut  Sumarwan  (2004), serta Howard dan Seth dalam Farley dan Ring (1970), proses pengambilan keputusan ini dipengaruhi oleh tiga komponen, yaitu perbedaan individu, faktor lingkungan, dan strategi pemasaran.
Konsumen  menggunakan  berbagai  kriteria  dalam  mengevaluasi  alternatif  produk yang  akan  dipilih.  Menurut  Peter and Olson  (2008),  konsumen  mempertimbangkan konsekuensi  fungsional,  psikososial,  dan  finansial;  menurut  Hawkins et  al., (2007), kriteria  yang  digunakan  adalah  atribut  yang  relevan  untuk  kategori  produk;  menurut Schiffman dan Kanuk (1991), kriteria pemilihan konsumen adalah atribut produk yang dianggap  penting;  sedangkan  menurut  Assael  (1992)  konsumen  akan  menggunakan strategi berbasis atribut atau produk, atau tanpa strategi.
Situasi  konsumsi  merupakan  kondisi  sementara  pada  tempat  dan  waktu  yang mempengaruhi  pilihan  konsumen  (Sumarwan,  2004;  Assael,  1992),  sehingga  situasi ketika  konsumen  membeli  dan  mengkonsumsi  produk  ikut  menentukan  pilihan  jenis dan merek.
Menurut Ansary (2006), strategi marketing disusun dalam dua tingkat, yaitu tingkat pertama di mana perusahaan menentukan segmen pasar yang ditargetkan dan tingkat kedua  di  mana  perusahaan  menyusun  bauran  pemasaran  untuk  memenangkan persaingan di segmen yang dipilih.
Berdasarkan hal tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah:
a) Menganalisis perilaku konsumsi berbagai minuman ringan.
b) Mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memilih jenis minuman ringan di situasi konsumsi hang-out dan celebration .
c) Memanfaatkan  pemahaman  mengenai  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  pilihan konsumen  untuk  mengembangkan  strategi  pemasaran  yang  efektif  di  situasi konsumsi hang-out dan celebration .

## II. Metode Penelitian
Konsumen dalam  memilih  jenis  minuman  ringan  di  situasi  konsumsi hang-out dan celebration dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  atribut  produk,  karakteristik  individu,
tempat penjualan,  gejala  penyakit, dan  kepemilikan  sumber  air  layak  minum.    Model penelitian yang digunakan diperlihatkan pada Gambar 1.
Gambar 1.  Model Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  di  5  kotamadya  DKI  Jakarta  pada  bulan  September  2009. Jumlah  responden  dihitung  dengan  menggunakan sampling  calculator. Jumlah  400 responden  didapatkan  dengan  memperhitungkan  jumlah  penduduk  di  propinsi  DKI Jakarta 8,47 juta jiwa, dan di tingkat respons 50% didasarkan pengalaman penelitian ke rumah tangga sebelumnya, dan dengan tingkat kesalahan 5%.
Responden  dipilih  secara  acak  dengan  metode multistage  random  sampling dari tingkat  kotamadya  sampai  dari  tingkat  rumah  tangga.  Proporsi  jumlah  responden  di setiap  kotamadya  sama  dengan  proporsi  jumlah  penduduknya.  Pengumpulan  data dilakukan dengan wawancara menggunakan kuesioner ke responden di rumat tangga yang terpilih.
Analisis  faktor  yang  menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam  memilih  jenis minuman ringan dilakukan dengan model multinomial logit.  Model multinomial logit dipilih  karena  merupakan  model  logistik  dengan  lebih  dari  dua  peubah  terikat, sehingga  memungkinkan  untuk  digunakan  dalam  menentukan  pilihan  di  antara  lebih dari dua alternatif (Siregar et al. , 2006).  Selain itu, model regresi logistik dipilih karena memungkinkan  penggunaan  peubah  bebas  dengan  respons continue (numerikal atau rangking)  maupun categorical (nominal  atau  ordinal)  untuk  memperkirakan  peluang terjadinya suatu hasil.
Ada lima peubah terikat yang menjadi alternatif pilihan jenis minuman dalam model penelitian  ini,  yaitu air dalam  kemasan, minuman bersoda,  teh dalam  kemasan, susu dalam  kemasan,  dan  minuman  isotonik.  Kelima  jenis  minuman  ringan  ini  sudah mewakili lebih dari 90% volume pasar minuman ringan di Indonesia (CCBI, 2007 a ).
Peubah  bebas  dari  faktor-faktor  yang  diduga  mempengaruhi  responden  dalam memilih  jenis  minuman  ringan  berjumlah  26,  yang  terdiri  dari  9  peubah  dengan respons  nominal  yaitu  jenis  kelamin,  usia,  pendidikan  terakhir,  pengeluaran  rumah tangga,  kebiasaan  olahraga,  kebiasaan hang-out ,  keterlibatan  konsumen,  pengaruh kesehatan, dan kepemilikan sumber air layak minum, serta 17 peubah dengan respons rangking, yaitu harga, banyaknya toko menjual, rasa, aroma, manfaat yang dirasakan, kemasan  yang  higienis,  mutu  yang  dipercaya,  label  halal,  tanggal  kedaluwarsa, keterkenalan  merek,  banyaknya  isi  kemasan,  kemenarikan  iklan,  keterkenalan perusahaan,  saran  pramuniaga,  displai  yang  mencolok,  atmosfer  toko  yang menyenangkan, dan pilihan minuman teman.
Menurut  Siregar et  al. (2006),  model  multinomial  logit  adalah  model  logistik  yang peubah terikatnya bukan merupakan pilihan yang dikotomi (ya atau tidak), melainkan pilihan  berganda  yang  lebih  dari  dua.    Jika  dalam  model  regresi  logistik  dikotomi peubah terikat dinyatakan dalam fungsi logit untuk Y = 1 dibanding dengan fungsi logit untuk Y = 0, dalam model logistik dengan lima kategori fungsi logit tersebut ada empat. Fungsi logit model multinomial logit penelitian dengan lima peubah terikat yaitu Y = 0 adalah  air  dalam  kemasan  sebagai  peubah  pembanding,  Y  =  1  adalah  minuman bersoda, Y = 2 adalah teh dalam kemasan, Y = 3 adalah susu dalam kemasan, dan Y = 4 adalah minuman isotonik, sehingga:
a) Fungsi logit minuman bersoda terhadap air dalam kemasan:
z 1 (x) = ln   Pr(Y = 1 І x)  =  β 10 + β 11 x 1 + β 12 x 2 + ..... + β 1p x 2p ............. (1) ---------------- Pr(Y = 0 І x)
b) Fungsi logit teh dalam kemasan terhadap air dalam kemasan:
z 2 (x) = ln   Pr(Y = 2 І x)  =  β 20 + β 21 x 1 + β 22 x 2 + ..... + β 2p x p ...... (2) ---------------- Pr(Y = 0 І x)
c) Fungsi logit susu dalam kemasan terhadap air dalam kemasan:
z 3 (x) = ln   Pr(Y = 3 І x)  =  β 30 + β 31 x 1 + β 32 x 2 + ..... + β 3p x p ....... (3)
---------------- Pr(Y = 0 І x)
d) Fungsi logit minuman isotonik terhadap air dalam kemasan:
z 4 (x) = ln   Pr(Y = 4 І x)  =  β 40 + β 41 x 1 + β 42 x 2 + ..... + β 4p x p ...... (4)
---------------- Pr(Y = 0 І x)
Hasil  analisis  model  multinomial  logit  kemudian  digunakan  sebagai input indepth interview tentang  perkembangan  pasar,  penerimaan  konsumen  terhadap  jenis minuman  ringan,  serta  peluang  dan  ancaman  terhadap  industri. Interview dilakukan dengan  satu  orang  pengambil  keputusan  di  bidang  pemasaran  dari  masing-masing perusahaan dengan pangsa pasar terbesar di kelima jenis minuman ringan yang diteliti.
Proses interview dilakukan  secara  terpisah  dengan  masing-masing  pengambil keputusan  dengan  menggunakan output hasil  analisis  multinomial  logit  sebagai panduan  pertanyaan.  Hasil in-depth  interview kemudian  diolah  sebagai  bahan menyusun  analisis  SWOT (strengths,  weaknesses,  opportunities,  threats) untuk menyusun kerangka strategi pemasaran.

## III.  Hasil Penelitian
III.1. Profil Responden
Mayoritas responden merupakan kelompok usia muda, di mana kelompok usia 12- 25 tahun merupakan 46% dari total responden, kelompok usia 26-35 tahun sebanyak 36%,  dan  kelompok  usia  36-40  tahun  sebanyak  18%.  Sebagian  besar  responden berpendidikan  sekolah  menengah  atau  lebih  rendah,  15%  responden  dengan pendidikan SD dan sederajat, 23% SMP dan sederajat, 52% SMU dan sederajat, dan 9% Diploma atau lebih tinggi.
Dari  segi  profesi,  23%  adalah  pelajar  dan  mahasiswa,  24%  karyawan  dan wiraswasta,  43%  ibu  rumah  tangga,  dan  10%  pengangguran.  Proporsi  ibu  rumah tangga yang separuh dari responden menyebabkan 67% dari responden adalah wanita, sedangkan pria 33%.
Sebagian besar responden memiliki pengeluaran rumah tangga per bulan di bawah Rp1.750.000  per  bulan  atau  kurang  yang  berarti  ada  di  kelompok  sosial  ekonomi  C atau  lebih  rendah.  Responden  dengan  pengeluaran  rumah  tangga  per  bulan  > Rp2.500.000  merupakan  12%  responden,  Rp1.750.000-2.500.000  sebesar  26%, Rp1.250.000-1.750.000 sebanyak 29%, dan < Rp1.250.00 sejumlah 33%.
III.2. Model Multinomial Logit Situasi Konsumsi Hang-Out dan Celebration Dari 314 responden yang menjawab pertanyaan tentang pilihan minuman di situasi konsumsi hang-out dan celebration, hanya  tiga  orang  yang  memilih  susu  dalam kemasan,  sehingga  model  multinomial  logit  untuk  situasi  konsumsi  ini  hanya  dibuat untuk  minuman  bersoda,  teh  dalam  kemasan,  dan  minuman  isotonik,  dengan  air dalam  kemasan  sebagai  peubah  pembanding.  Dari  26  peubah  bebas  yang  digunakan dalam penyusunan model terdapat 11  peubah yang signifikan untuk  masuk ke model situasi  konsumsi hang-out dan celebration ,  di  mana  empat  adalah  peubah  diukur dengan skala nominal, yaitu usia, pendidikan terakhir, pengeluaran rumah tangga, dan frekuensi hang-out ; dan tujuh adalah peubah yang diukur dengan skala rangking yaitu rasa, aroma, tanggal kedaluwarsa, keterkenalan perusahaan pembuat,  atmosfer toko, dan pilihan minuman pembeli lain.
Hasil  uji  khi  kuadarat  dari model  fitting  information menunjukan nilai  signifikansi 0.000**,  artinya  model  final  dapat  digunakan  untuk  melakukan  analisis.  Hasil  uji Pearson  dan  Deviance  untuk  melihat  kecocokan  model  dengan  data  yang  digunakan ( goodness  of  fit ),  masing-masing  menghasilkan  nilai  signifikansi  1,000,  di  mana  nilai signifikansi  lebih  besar  dari  0,05  dan  mendekati  1  mengindikasikan  data  dan  asumsi yang  digunakan  sesuai  untuk  membangun  model.  Pengukuran  pseudo  R 2 dengan  uji Cox  &  Snell  dan  Nagelkerke  untuk  melihat  keragaman  peubah  terikat  yang  dapat dijelaskan  model  nilainya  0,465  dan  0,501.  Nilai  ketepatan  prediksi  model  adalah 56,8%.

## III.3. Model Minuman Bersoda
Sebagian  besar  pembelian  minuman  bersoda  merupakan  keputusan  yang  tidak direncanakan. Dari 100% responden, hanya 10% yang menjawab pembelian minuman bersoda  direncanakan  terlebih  dahulu,  sedangkan  42%  tidak  direncanakan,  dan  48% direncanakan  atau  tidak  tergantung  dari  situasi  konsumsinya.  Pembelian  minuman bersoda  merupakan  keputusan  individual.  Sebanyak  75%  responden  menjawab pembelian  minuman  bersoda  adalah  inisiatif  sendiri  dan  hanya  25%  yang  menjawab karena pengaruh orang lain.
Minuman bersoda merupakan salah satu minuman ringan yang paling banyak dipilih di  situasi  konsumsi hang-out dan celebration .  Dari  100%  responden,  29%  memilih minuman  bersoda,  32%  teh  dalam  kemasan,  30%  air  dalam  kemasan,  6%  minuman isotonik, 1% susu dalam kemasan, dan 1% minuman lain di luar kelima jenis minuman ringan yang diteliti.
Nilai koefisien fungsi logit model multinomial logit minuman bersoda dengan air dalam  kemasan  sebagai  pembanding  dan  interpretasinya  yang  dibaca  dari  nilai eksponensial β dicantumkan pada Tabel 1.
Tabel 1.  Koefisien Fungsi Logit Model Minuman Bersoda
Peubah bebas α β Exp (β) Usia (tahun) ** 12-25 tahun 1,7** 5,7 26-35 tahun 0,7 2,1 36-40 tahun Pendidikan terakhir * Tidak sekolah, SD, SMP -0,8 0,4 SMU dan sederajat -0,2 0,8 Diploma, S1, S2, S3 Pengeluaran rumah tangga (Rp 000) ** <1250 -0,6 0,5 1250-1750 -1,1 0,3 1750-2500 0,2 1,2 >3500 Frekuensi hang-out ** >4x sebulan (>1x /minggu) 0,7 1,9 4x sebulan (1x /minggu) 1,6** 4,8 <4x sebulan/tidak pernah Banyaknya toko menjual ** -0,1 0,9 Rasa produk ** -0,3** 0,7 Aroma produk ** -0,1 0,9 Tanggal kedaluwarsa ** 0 1 Keterkenalan perusahaan ** 0 1 Atmosfer toko ** -0,2* 0,8 Pilihan teman/pembeli lain ** -0,2** 0,8
Note : ** sangat nyata pada tingkat kesalahan 1% * nyata pada tingkat kesalahan 5%
Ln (p1/p0)
Faktor  usia  akan  mempengaruhi  pilihan  jenis  minuman  ringan,  karena  dengan bertambahnya usia akan lebih berhati-hati dengan asupan makanan dan minuman ke dalam  tubuhnya.  Usia  responden  yang  diukur  dengan  skala  nominal  merupakan peubah sangat nyata pada tingkat kesalahan 1%.  Dari tiga kategori dalam peubah usia,
yaitu  12-25  tahun,  26-35  tahun,  dan  36-40  tahun  sebagai  kategori  pembanding, responden  di  kelompok  usia  12-25  tahun  menunjukan  kecenderungan  lebih  besar memilih soda daripada kelompok usia lainnya. Nilai nyata eksponensial β dari kategori usia  12-25  tahun  pada  Tabel  2  adalah  5,7  yang  artinya  responden  di  kelompok  usia tersebut memiliki peluang lebih besar 5,7 kali untuk memilih soda daripada air dalam kemasan,  dibandingkan  responden  usia  36-40  tahun  yang  menjadi  kategori pembanding. Kecenderungan yang lebih besar dari kelompok usia 12-25 tahun untuk memilih  soda  menunjukkan  usia  lebih  muda  merupakan  target  potensial  untuk pemasaran minuman ringan seperti soda.
Pendidikan  terakhir  responden  mempengaruhi  seberapa  banyak  pengetahuan responden  tentang  manfaat  dan  dampak  masing-masing  jenis  minuman  ringan, sehingga  akan  lebih  berhati-hati  dalam  menentukan  pilihan.  Pendidikan  terakhir responden merupakan  peubah nyata di model hang-out dan celebration pada tingkat kesalahan  5%.  Tidak  ada  nilai  eksponensial  β  yang  nyata  di  kategori  pendidikan terakhir  menunjukan  meskipun  peubah  ini  nyata  sebagai  faktor  yang  menjadi pertimbangan  responden,  tetapi  tidak  ada  perbedaan  peluang  untuk  memilih minuman  bersoda  di  antara  kategori-kategori  peubahnya,  yaitu  antarresponden dengan tingkat pendidikan terakhir yang berbeda.
Pengeluaran rumah tangga sangat nyata pada model hang-out dan celebration pada tingkat  kesalahan  1%.  Seperti  juga  pada  peubah  sebelumnya,  tidak  ada  nilai eksponensial  β  yang  nyata  di  kategori  pengeluaran  rumah  tangga  menunjukan meskipun  peubah  ini  nyata  sebagai  faktor  yang  menjadi  pertimbangan  responden, tetapi  tidak  ada  perbedaan  peluang  untuk  memilih  minuman  bersoda  di  antara kategori-kategori  peubahnya,  yaitu  antarresponden  dengan  tingkat  pengeluaran rumah tangga yang berbeda.
Frekuensi hang-out merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Nilai signifikan eksponensial β dari frekuensi hang-out 1x seminggu untuk fungsi logit soda adalah 4,8 . Interpretasi data ini adalah responden dengan frekuensi hang-out 1x seminggu  memiliki  peluang  lebih  besar  4,8  kali  untuk  memilih  soda  daripada  air; dibandingkan dengan responden dengan frekuensi hang-out kurang dari 1x seminggu yang  menjadi  kategori  pembanding.  Tempat hang-out merupakan  lokasi  di  mana responden  membiasakan  mengonsumsi  minuman  ringan  seperti  soda,  teh,  dan isotonik,  sehingga  produsen  bisa  memanfaatkannya  sebagai  media  untuk  aktifitas pemasaran.
Konsumen  yang  bersosialisasi  di  restoran  atau  kafe  atau  warung  di  mana  aktifitas hang-out dan celebration dilakukan akan memesan minuman dari pilihan yang tersedia di  tempat  tersebut  dan  tidak  akan  berpindah  tempat  karena  pilihan  minuman  yang dicari tidak ada. Hal ini menyebabkan ketersediaan produk di sebanyak mungkin outlet menjadi  sangat  penting  di  kondisi  kebutuhan hang-out dan celebration .    Banyaknya toko  yang  menjual  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Meskipun  demikian  nilai  eksponensial  β  dari  peubah  banyaknya  toko  yang  menjual tidak  signifikan  pada  fungsi  logit  soda.  Hal  ini  mengindikasikan  meskipun  faktor  ini menjadi  pertimbangan  responden  dalam  memilih,  perubahan  tingkat  kepentingan banyaknya toko yang menjual tidak mempengaruhi peluang responden untuk memilih soda daripada air.
Rasa minuman merupakan peubah bebas sangat nyata pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial β peubah rasa yang diukur dengan skala rangking  pada fungsi logit soda  besarnya  adalah  0,7.  Hal  ini  berarti  responden  yang  mementingkan  rasa berpeluang  lebih  besar  untuk  memilih  soda  daripada  air.  Setiap  kenaikan  urutan rangking  rasa satu tingkat, misalnya dari tingkat kepentingan nomor 1 menjadi nomor 2  berarti  tingkat  kepentingannya  berkurang,  peluang  responden  untuk  memilih minuman  bersoda  menurun  0,7  kali.  Sebaliknya  penurunan  urutan  rangking  rasa misalnya  dari  urutan  2  menjadi  urutan  1,  berarti  tingkat  kepentingannya  meningkat, peluang responden memilih minuman bersoda meningkat 1,43 kali (1 dibagi 0,7).  Rasa yang  enak  merupakan  faktor  penting  dalam  pertimbangan  responden  untuk  memilih minuman bersoda.
Aroma  juga  menjadi  faktor  yang  dipertimbangkan,  karena  aroma  dari  minuman yang dipilih akan tercium oleh orang-orang yang bersosialisasi bersama. Aroma adalah peubah  bebas  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%.   Nilai  eksponensial  β  peubah bebas  aroma  tidak  nyata  pada  fungsi  logit  soda,  yang  berarti  meskipun  peubah  ini menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam  memilih,  perubahan  tingkat  kepentingan aroma tidak mempengaruhi peluang responden untuk memilih minuman bersoda. Lokasi  di  mana  aktifitas  sosialisasi  dilakukan  yang  merupakan  tempat  umum membuat responden merasa perlu memastikan keamanan minuman yang dikonsumsi dari  segi  higienisnya.  Memeriksa  tanggal  kedaluwarsa  produk  dan  memilih  produksi dari  perusahaan  yang  terkenal  merupakan  salah  satu  tindakan  untuk  memastikan keamanan produk. Tanggal kedaluwarsa merupakan peubah sangat nyata pada tingkat kesalahan  1%.  Meskipun  demikian,  nilai  eksponensial  β  peubah  bebas  tanggal kedaluwarsa  tidak  nyata  pada  fungsi  logit  soda,  yang  artinya  walaupun  tanggal kedaluwarsa menjadi salah satu pertimbangan responden dalam memilih, perubahan tingkat  kepentingan  tanggal  kedaluwarsa  tidak  mempengaruhi  peluang  responden untuk memilih minuman bersoda.
Penjelasan yang sama juga berlaku untuk  peubah bebas keterkenalan perusahaan.
Meskipun pada model hang-out dan celebration peubah ini sangat nyata pada tingkat kesalahan  1%,  namun  pada  fungsi  logit  soda  nilai  eksponensial  β  tidak  nyata.  Hal  ini menunjukkan  perubahan  tingkat  kepentingan  keterkenalan  perusahaan  tidak mempengaruhi  peluang  responden  untuk  memilih  minuman  bersoda,  walaupun keterkenalan perusahaan menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan responden. Atmosfer  toko  dipengaruhi  oleh  faktor  fisik  seperti  bangunan,  luas  ruangan, perabotan, dan displai produk. Faktor nonfisik seperti suhu ruangan, penerangan, latar belakang  musik;  dan  faktor  sosial  seperti  sikap  pramuniaga  dan  interaksi antarpengunjung  toko.  Persepsi  yang  positif  terhadap  atmosfer  toko  akan mempengaruhi  kondisi  emosional  konsumen  yang  akhirnya  dapat  mempengaruhi keputusan  pembelian  (Pan et  al., 2008).  Atmosfer  toko  merupakan  peubah  yang sangat  nyata  pada  model hang-out dan celebration pada  tingkat  kesalahan  1%.  Nilai nyata eksponensial β peubah atmosfer toko yang diukur dengan skala rangking  untuk fungsi  logit  soda  besarnya  0,8,  yang  artinya  responden  yang  menganggap  penting atmosfer  toko  memiliki  peluang  lebih  besar  untuk  memilih  soda  dibandingkan responden  yang  tidak  menganggap  penting  atmosfer  toko.  Setiap  kenaikan  urutan rangking    atmosfer  toko  satu  tingkat,  misalnya  dari  tingkat  kepentingan  nomor  1
menjadi nomor 2, berarti tingkat kepentingannya berkurang, maka peluang responden untuk  memilih  minuman  bersoda  berkurang  0,8  kali;  sebaliknya  penurunan  urutan rangking    atmosfer  toko,  misalnya  dari  urutan  2  menjadi  urutan  1,  berarti  tingkat kepentingannya meningkat, peluang responden memilih minuman bersoda meningkat 1,25 kali (1 dibagi 0,8).  Produsen minuman ringan dapat memanfaatkan atmosfer toko sebagai  bagian  dari  bauran  promosi  untuk  mendorong  pemasaran,  misalnya  melalui interior ruangan atau interaksi pramuniaga.
Tujuan minum sebagai pelengkap aktifitas bersosialisasi membuat pilihan minuman juga terpengaruh oleh pilihan orang-orang yang bersosialisasi bersama.  Pilihan teman merupakan peubah sangat nyata pada tingkat kesalahan 1% . Nilai eksponensial β dari peubah bebas pilihan teman yang diukur dengan skala rangking  pada fungsi logit soda nilainya  0,8,  artinya  responden  mementingkan  pilihan  teman  memiliki  peluang  lebih besar  untuk  memilih  soda  daripada  air  dibandingkan  dengan  responden  yang  tidak mementingkan  pilihan  teman.  Setiap  kenaikan  urutan  rangking    pilihan  teman  satu tingkat  misalnya  dari  tingkat  kepentingan  nomor  1  menjadi  nomor  2,  berarti  tingkat kepentingannya  berkurang,  maka  peluang  responden  untuk  memilih  minuman bersoda  menurun  0,8  kali;  sebaliknya  penurunan  urutan  rangking    pilihan  teman, misalnya  dari  urutan  2  menjadi  urutan  1,  berarti  tingkat  kepentingannya  meningkat, maka peluang responden memilih minuman bersoda meningkat 1,25 kali (1 dibagi 0,8). Mengingat  pilihan  teman  merupakan  faktor  pendorong  keputusan  untuk  memilih minuman ringan, komunikasi pemasaran untuk soda, teh, dan isotonik dapat menonjol di saat kebersamaan bersama teman sebagai tema; di mana minuman menjadi sarana menghangatkan atau memeriahkan kebersamaan.

## III.4. Model Teh dalam Kemasan
Teh  dalam  kemasan  merupakan  produk  yang  sebagian  besar  dibeli  dengan  tidak direncanakan  terlebih  dahulu.  Dari  100%  responden  hanya  14%  yang  menjawab pembelian teh dalam kemasan direncanakan terlebih dahulu, 47% tidak direncanakan, dan 39% direncanakan atau tidak tergantung dari situasi konsumsinya.
Seperti  pada  pembelian  minuman  bersoda,  pembelian  teh  dalam  kemasan merupakan keputusan yang individual. Sebanyak 82% responden menjawab pembelian teh dalam kemasan adalah inisiatif sendiri dan 18% karena pengaruh orang lain. Teh dalam kemasan merupakan jenis minuman ringan yang paling banyak dipilih di situasi  konsumsi hang-out dan celebration .      Dari  100%  responden,  32%  memilih  teh dalam  kemasan,  29%  memilih  minuman  bersoda,  30%  air  dalam  kemasan,  6% minuman isotonik, 1% susu dalam kemasan dan 1% minuman lain di luar kelima jenis minuman ringan yang diteliti.
Nilai  koefisien  fungsi  logit  model  multinomial  logit  teh  dalam  kemasan  dengan air dalam  kemasan  sebagai  pembanding  dan  interpretasinya  yang  dibaca  dari  nilai eksponensial β dicantumkan pada Tabel 2.
Tabel 2.  Koefisien Fungsi Logit Model Teh Dalam Kemasan
Peubah bebas α β Exp (β) Usia (tahun) ** 12-25 tahun 1,0* 2,8 26-35 tahun 0,7 2,1 36-40 tahun Pendidikan terakhir * Tidak sekolah, SD, SMP 0,2 1,2 SMU dan sederajat 0,6 1,8 Diploma, S1, S2, S3 Pengeluaran rumah tangga (Rp 000) ** <1250 0,5 1,6 1250-1750 -0,4 0,6 1750-2500 0,8 2,2 >3500 Frekuensi hang-out ** >4x sebulan (>1x /minggu) 0,8 2,2 4x sebulan (1x /minggu) 1,7** 5,5 <4x sebulan/tidak pernah Banyaknya toko menjual ** -0,1* 0,9 Rasa produk ** -0,3** 0,8 Aroma produk ** -0,2** 0,8 Tanggal kedaluwarsa ** 0,1 1,1 Keterkenalan perusahaan ** -0,1 0,9 Atmosfer toko ** -0,1 0,9 Pilihan teman/pembeli lain ** -0,2** 0,8
Note : ** sangat nyata pada tingkat kesalahan 1% * nyata pada tingkat kesalahan 5%
Ln (p2/p0) = tea
Usia responden yang diukur dengan skala nominal merupakan peubah sangat nyata pada  tingkat  kesalahan  1%.  Dari  tiga  kategori  dalam  peubah usia,  yaitu  12-25  tahun, 26-35  tahun,  dan  36-40  tahun  sebagai  kategori  pembanding,  responden di  kelompok usia 12-25 tahun menunjukan kecenderungan memilih teh dalam kemasan lebih besar daripada  kelompok  usia  lainnya.  Nilai  nyata  eksponensial  β  dari  kategori  usia  12-25 tahun pada Tabel 3 adalah 2,8 yang artinya responden di kelompok usia 12-25 tahun memiliki peluang lebih besar 2,8 kali memilih teh dalam kemasan daripada air dalam kemasan,  dibandingkan  responden  usia  36-40  tahun  yang  menjadi  kategori pembanding.  Kecenderungan  kelompok  usia  12-25  tahun  untuk  memilih  teh menunjukkan  usia  yang  lebih  muda  merupakan  target  potensial  untuk  pemasaran minuman ringan, termasuk teh dalam kemasan.
Pendidikan  terakhir  responden  merupakan  peubah  nyata  di  model hang-out dan celebration pada  tingkat  kesalahan  5%.    Tidak  ada  nilai  eksponensial  β  yang  nyata  di kategori  pendidikan  terakhir  menunjukan  bahwa  meskipun  peubah  ini  signifikan sebagai  faktor  yang  menjadi  pertimbangan  responden,  tetapi  tidak  ada  perbedaan peluang  untuk  memilih  teh  dalam  kemasan  di  antara  kategori-kategori  peubahnya, yaitu responden dengan tingkat pendidikan terakhir yang berbeda.
Pengeluaran rumah tangga sangat nyata pada model hang-out dan celebration pada tingkat  kesalahan  1%.  Tidak  ada  perbedaan  tingkat  nyata  kepentingan  peubah  ini antarkategori pengeluaran rumah tangga seperti  yang ditunjukkan dari tidak ada nilai eksponensial  β yang nyata, yang berarti meskipun peubah ini merupakan faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam memilih, tetapi tidak ada perbedaan peluang untuk memilih teh dalam kemasan di antara kategori-kategori peubahnya yaitu antar responden dengan pengeluaran rumah tangga yang berbeda.
Frekuensi hang-out merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Nilai nyata eksponensial β dari frekuensi hang-out 1x seminggu untuk fungsi logit teh dalam  kemasan  nilainya  5,5,  yang  artinya responden  dengan  frekuensi hang-out 1x seminggu  memiliki  peluang  lebih  besar  5,5  kali  untuk  memilih  teh  dalam  kemasan daripada air; dibandingkan dengan responden dengan frekuensi hang-out kurang dari 1x seminggu yang menjadi kategori pembanding.  Hal ini menunjukan tempat hang-out merupakan  lokasi  yang  dimanfaatkan  oleh  produsen  untuk  aktifitas  marketing minuman ringan teh dalam kemasan.
Banyaknya  toko  yang  menjual  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat kesalahan 1%.  Nilai eksponensial β peubah banyaknya toko yang menjual yang diukur dengan  skala  rangking    pada  fungsi  logit  teh  dalam  kemasan  besarnya  0,9,  berarti responden mementingkan banyaknya toko yang menjual berpeluang lebih besar untuk memilih teh dalam kemasan daripada air.  Setiap kenaikan urutan rangking  banyaknya toko menjual satu tingkat, misalnya dari tingkat kepentingan nomor 1 menjadi nomor 2,  berarti  tingkat  kepentingannya  berkurang,  peluang  responden  untuk  memilih  teh dalam kemasan berkurang 0,9 kali; sebaliknya penurunan urutan rangking  banyaknya toko  menjual  misalnya  dari  urutan  2  menjadi  urutan  1  yang  berarti  tingkat kepentingannya  meningkat,  peluang  responden  memilih  teh  dalam  kemasan bertambah besar 1,11 kali (1:0,9).  Responden tidak akan berpindah tempat hang-out karena  minuman  ringan  yang  dicari  tidak  ada,  sehingga  sangat  penting  teh  dalam kemasan ada di sebanyak mungkin tempat hang-out .
Rasa  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%.    Nilai eksponensial  β  peubah  rasa  yang  diukur  dengan  skala  rangking    pada  fungsi  logit banyaknya toko yang menjual besarnya adalah 0,8, berarti responden mementingkan rasa  berpeluang  lebih  besar  untuk  memilih  teh  dalam  kemasan  daripada  air.    Setiap kenaikan urutan rangking  rasa satu tingkat misalnya dari tingkat kepentingan nomor 1 menjadi nomor 2, berarti tingkat kepentingannya berkurang, maka peluang responden umemilih  teh  dalam  kemasan  berkurang  0,8  kali;  sebaliknya  penurunan  urutan rangking  rasa, misalnya dari urutan 2 menjadi urutan 1 berarti tingkat kepentingannya meningkat, peluang responden memilih teh dalam kemasan bertambah besar 1,25 kali (1:0,8).    Rasa  teh  dalam  kemasan  yang  enak  menjadi  prasyarat  responden  dalam memilih teh dalam kemasan.
Nilai eksponensial β peubah bebas aroma yang diukur dengan skala rangking  pada fungsi  logit  banyaknya  toko  yang  menjual  besarnya  0,8,  berarti  responden  yang mementingkan  aroma  berpeluang  lebih  besar  untuk  memilih  teh  dalam  kemasan daripada  air.    Setiap  kenaikan  urutan  rangking    aroma  satu  tingkat,  misalnya  dari tingkat  kepentingan  nomor  1  menjadi  nomor  2,  berarti  tingkat  kepentingannya berkurang, maka peluang responden untuk memilih teh dalam kemasan berkurang 0,8
kali;  sebaliknya  penurunan  urutan  rangking    aroma,  misalnya  dari  urutan  2  menjadi urutan 1, berarti tingkat kepentingannya meningkat, maka peluang responden memilih teh  dalam  kemasan bertambah  besar  1,25  kali  (1:0,8).    Selain rasa,  aroma  teh dalam kemasan juga menjadi prasyarat responden dalam memilih teh dalam kemasan.
Tanggal  kedaluwarsa  merupakan peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Meskipun demikian nilai eksponensial β peubah bebas tanggal kedaluwarsa tidak nyata pada fungsi logit teh dalam kemasan, artinya walaupun tanggal  kedaluwarsa menjadi pertimbangan  responden  tetapi  perubahan  tingkat  kepentingan  tanggal  kedaluwarsa tidak mempengaruhi peluang responden untuk memilih teh dalam kemasan.
Penjelasan yang sama juga berlaku untuk  peubah bebas keterkenalan perusahaan. Meskipun merupakan peubah ini sangat nyata pada tingkat kesalahan 1% pada model hang-out dan celebration , nilai eksponensial β peubah bebas keterkenalan perusahaan tidak  nyata  pada  fungsi  logit  teh  dalam  kemasan,  yang  artinya  perubahan  tingkat kepentingan keterkenalan perusahaan tidak mempengaruhi peluang responden untuk memilih  teh  dalam  kemasan,  walaupun  keterkenalan  perusahaan  merupakan  salah satu faktor pertimbangan responden.
Atmosfer  toko  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Berbeda denga model minuman bersoda, nilai eksponensial β peubah bebas atmosfer toko tidak nyata pada fungsi logit teh dalam kemasan, yang artinya perubahan tingkat kepentingan  atmosfer  toko  tidak  mempengaruhi  peluang  responden  untuk  memilih teh dalam kemasan, meskipun  atmosfer toko menjadi salah satu faktor yang menjadi pertimbangan responden dalam memilih.
Nilai eksponensial β peubah bebas pilihan teman yang diukur dengan skala rangking pada  fungsi  logit  teh  dalam  kemasan  nilainya  0,8,  artinya  responden  mementingkan pilihan  teman  memiliki  peluang  lebih  besar  untuk  memilih  teh  dalam  kemasan daripada air dibandingkan dengan responden yang tidak mementingkan pilihan teman. Setiap  kenaikan  urutan  rangking  pilihan  teman  satu  tingkat,  misalnya  dari  tingkat kepentingan  nomor  1  menjadi  nomor  2,  berarti  tingkat  kepentingannya  berkurang, maka  peluang  responden  untuk  memilih  teh  dalam  kemasan  berkurang  0,8  kali; sebaliknya  penurunan urutan  rangking  pilihan  teman  misalnya dari  urutan  2  menjadi urutan 1, berarti tingkat kepentingannya meningkat, maka peluang responden memilih teh  dalam  kemasan  bertambah  besar  1,25  kali  (1:0,8).  Kepentingan  pilihan  teman dalam pertimbangan memilih teh dalam kemasan mengindikasikan tema kebersamaan dapat efektif dalam mengkomunikasikan pesan mengenai teh dalam kemasan.

## III.5. Model Minuman Isotonik
Minuman  isotonik  merupakan  produk  yang  sebagian  besar  dibeli  dengan  tidak direncanakan  terlebih  dahulu,  meskipun  jumlah  yang  membeli  tanpa  perencanaan relatif  lebih  sedikit  dari  minuman  bersoda  dan  teh  dalam  kemasan.  Dari  100% responden,  hanya  19%  yang  menjawab  pembelian  minuman  isotonik  direncanakan terlebih dahulu, sedangkan 31% tidak direncanakan dan 50% direncanakan atau tidak tergantung  dari  situasi  konsumsinya.  Keputusan  pembelian  minuman  isotonik merupakan  keputusan  individual.  Sebanyak  81%  responden  menjawab  pembelian minuman isotonik adalah inisiatif sendiri dan 19% karena pengaruh orang lain.
Minuman  isotonik  relatif  tidak  banyak  dipilih  di  situasi  konsumsi hang-out dan celebration . Dari 100% responden, hanya 4% yang memilih isotonik, 25% memilih teh dalam  kemasan,  23%  memilih  minuman  bersoda,  24%  air  dalam  kemasan,  dan  1% minuman  lain  di  luar  kelima  jenis  minuman  ringan  yang  diteliti.  Hal  ini  dimengerti, karena  konsumsi  minuman  isotonik  lebih  terbatas  pada  kegiatan hang-out dan celebration yang berhubungan dengan aktifitas sesudah berolahraga.
Nilai  koefisien  fungsi  logit  model  multinomial  minuman  isotonik  dengan  air  dalam kemasan sebagai pembanding dan interpretasinya yang dibaca dari  nilai eksponensial β dicantumkan pada Tabel 3.
Tabel 3.  Koefisien Fungsi Logit Model Isotonik
Peubah bebas α β Exp (β) Usia (tahun) ** 12-25 tahun 1,9* 6,5 26-35 tahun 1,1 3,1 36-40 tahun Pendidikan terakhir * Tidak sekolah, SD, SMP -0,4 0,7 SMU dan sederajat -0,3 0,7 Diploma, S1, S2, S3 Pengeluaran rumah tangga (Rp 000) ** <1250 0,6 1,8 1250-1750 -1,1 0,3 1750-2500 1,4 4,1 >3500 Frekuensi hang-out ** >4x sebulan (>1x /minggu) 0 1 4x sebulan (1x /minggu) 1,7** 5,2 <4x sebulan/tidak pernah Banyaknya toko menjual ** -0,2* 0,8 Rasa produk ** -0,2* 0,8 Aroma produk ** -0,1 0,9 Tanggal kedaluwarsa ** -0,1 0,9 Keterkenalan perusahaan ** 0 1 Atmosfer toko ** 0 1 Pilihan teman/pembeli lain ** -0,3** 0,8
Note : ** sangat nyata pada tingkat kesalahan 1% * nyata pada tingkat kesalahan 5%
Ln (p4/p0) = isotonik
Usia responden diukur dengan skala nominal merupakan peubah sangat nyata pada tingkat kesalahan 1%. Dari tiga kategori dalam  peubah usia, yaitu 12-25 tahun, 26-35 tahun, dan 36-40 tahun sebagai kategori pembanding; responden di kelompok usia 12- 25  tahun  menunjukan  kecenderungan  lebih  besar  untuk  memilih  isotonik  daripada kelompok usia lainnya. Nilai nyata eksponensial β dari kategori usia 12-25 tahun pada Tabel  3  adalah  6,5  yang  artinya  responden  di  kelompok  usia  12-25  tahun  memiliki peluang  lebih  besar  6,5  kali  untuk  memilih  isotonik  daripada  air  dalam  kemasan, dibandingkan  dibandingkan  responden  usia  36-40  tahun  yang  menjadi  kategori pembanding.  Kecenderungan  kelompok  usia  12-25  tahun  untuk  memilih  isotonik
menunjukkan  usia  yang  lebih  muda  merupakan  target  potensial  untuk  pemasaran minuman ringan termasuk juga isotonik.
Pendidikan terakhir responden merupakan peubah nyata di model hang-out dan celebration pada  tingkat  kesalahan  5%.  Tidak  ada  nilai  eksponensial  β  yang  nyata  di kategori  pendidikan  terakhir  menunjukan  meskipun  peubah  ini  merupakan pertimbangan  responden  dalam  memilih,  tetapi  tidak  ada  perbedaan  peluang  untuk memilih  isotonik  di  antara  kategori-kategori  peubahnya,  yaitu  responden  dengan tingkat pendidikan terakhir berbeda.
Pengeluaran  rumah  tangga  sangat  nyata  pada  model hang-out dan celebration pada  tingkat  kesalahan  1%.  Tidak  ada  nilai  eksponensial  β  yang  nyata  di  kategori pengeluaran  rumah  tangga,  meskipun  peubah  ini  menjadi  pertimbangan  responden dalam memilih isotonik, artinya tidak ada perbedaan peluang untuk memilih isotonik daripada air  dalam kemasan di antara kategori-kategori peubahnya, yaitu responden dengan tingkat pengeluaran rumah tangga berbeda.
Frekuensi hang-out merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Nilai  nyata  eksponensial  β  dari  frekuensi hang-out 1x  seminggu  untuk  fungsi  logit isotonik  nilainya  5,2,  artinya responden  dengan  frekuensi hang-out 1x  seminggu memiliki peluang lebih besar 5,2 kali untuk memilih isotonik daripada air; dibandingkan dengan responden dengan frekuensi hang-out kurang dari 1x seminggu yang menjadi kategori  pembanding.    Hal  ini  menunjukan  tempat hang-out merupakan  lokasi  yang dapat  dimanfaatkan  oleh  produsen  untuk  aktifitas  marketing  minuman  ringan termasuk isotonik.
Banyaknya  toko  yang  menjual  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat kesalahan 1%.  Nilai eksponensial β peubah banyaknya toko yang menjual yang diukur dengan  skala  rangking    pada  fungsi  logit  isotonik  besarnya  adalah  0,8,  berarti responden mementingkan banyaknya toko yang menjual berpeluang lebih besar untuk memilih  isotonik  daripada  air.    Setiap  kenaikan  urutan  rangking    banyaknya  toko menjual  satu  tingkat  misalnya  dari  tingkat  kepentingan  nomor  1  menjadi  nomor  2, berarti  tingkat  kepentingannya  berkurang,    maka  peluang  responden  untuk  memilih isotonik  berkurang  0,8  kali;  sebaliknya  penurunan  urutan  rangking    banyaknya  toko menjual, misalnya dari urutan 2 menjadi urutan 1 yang berarti tingkat kepentingannya meningkat,  peluang  responden  memilih  isotonik  bertambah  besar  1,25  kali  (1:0,8). Responden tidak akan berpindah tempat hang-out karena minuman ringan yang dicari tidak ada, sehingga minuman isotonik harus terdistribusi di sebanyak mungkin tempat hang-out .
Rasa  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%.  Nilai eksponensial  β  rasa  yang  diukur  dengan  skala  rangking    pada  fungsi  logit  isotonik besarnya 0,8, yang berarti responden yang mementingkan rasa berpeluang lebih besar untuk memilih isotonik daripada air. Setiap kenaikan urutan rangking  rasa satu tingkat, misalnya  dari  tingkat  kepentingan  nomor  1  menjadi  nomor  2,  berarti  tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk memilih isotonik berkurang 0,8 kali;  sebaliknya  penurunan  urutan  rangking  banyaknya  toko  menjual  misalnya  dari urutan  2  menjadi  urutan  1, berarti  tingkat  kepentingannya  meningkat,  maka peluang responden memilih teh dalam kemasan bertambah besar 1,25 kali (1:0,8).
Aroma  adalah  peubah  bebas  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%.  Nilai eksponensial  β  dari peubah  bebas  aroma  tidak  nyata  pada  fungsi  logit isotonik, yang berarti  meskipun  merupakan  peubah  ini  menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam memilih,  perubahan  tingkat  kepentingan  aroma  tidak  mempengaruhi  peluang responden untuk memilih isotonik.
Tanggal  kedaluwarsa  merupakan peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1%. Meskipun  demikian,  nilai  eksponensial  β  peubah  bebas  tanggal  kedaluwarsa  tidak signifikan  pada  fungsi  logit  isotonik,  artinya  perubahan  tingkat  kepentingan  tanggal kedaluwarsa  tidak  mempengaruhi  peluang  responden  untuk  memilih  isotonik, walaupun peubah ini menjadi pertimbangan responden dalam memilih.
Penjelasan yang sama juga berlaku untuk  peubah bebas keterkenalan perusahaan. Meskipun  merupakan  peubah  ini  signifikan  pada  tingkat  kesalahan  1%  pada  model hang-out dan celebration , nilai eksponensial β peubah bebas keterkenalan perusahaan tidak  nyata  pada  fungsi  logit  isotonik,  artinya  perubahan  tingkat  kepentingan keterkenalan  perusahaan  tidak  mempengaruhi  peluang  responden  untuk  memilih isotonik,  walaupun  peubah  keterkenalan  perusahaan  merupakan  salah  satu  faktor yang dipertimbangkan responden dalam memilih.
Atmosfer  toko  merupakan  peubah  nyata  pada  model hang-out dan celebration pada  tingkat  kesalahan  1%.    Meskipun  demikian  nilai  eksponensial  β  peubah  bebas atmosfer  toko  tidak  signifikan  pada  fungsi  logit  isotonik,  artinya  perubahan  tingkat kepentingan  atmosfer  toko  tidak  mempengaruhi  peluang  responden  untuk  memilih isotonik, meskipun atmosfer toko menjadi salah satu pertimbangan responden dalam memilih.
Pilihan  teman  merupakan  peubah  sangat  nyata  pada  tingkat  kesalahan  1% . Nilai eksponensial  β  dari  peubah  bebas  pilihan  teman  yang  diukur  dengan  skala  rangking pada  fungsi  logit  isotonik nilainya  0,8,  artinya  responden  yang  mementingkan pilihan teman memiliki peluang lebih besar untuk memilih isotonik daripada air dibandingkan dengan  responden  yang  tidak  mementingkan  pilihan  teman.  Setiap  kenaikan  urutan rangking    pilihan  teman  satu  tingkat,  misalnya  dari  tingkat  kepentingan  nomor  1 menjadi  nomor  2  yang  berarti  tingkat  kepentingannya  berkurang,  maka  peluang responden  untuk  memilih  isotonik  berkurang  0,8  kali;  sebaliknya  penurunan  urutan rangking  pilihan  teman  misalnya  dari  urutan  2  menjadi  urutan  1,  berarti  tingkat kepentingannya  meningkat,  maka  peluang  responden  memilih  isotonik  bertambah besar  1,25  kali  (1:0,8).  Mengingat  pilihan  teman  merupakan  faktor  pendorong keputusan  untuk  memilih  minuman  ringan,  komunikasi  pemasaran  isotonik  dapat menonjolkan saat kebersamaan bersama teman sebagai tema.

## IV.  Kesimpulan
Keputusan pemilihan minuman ringan sebagian besar dilakukan tanpa perencanaan terlebih dahulu, yaitu dilakukan secara individual dengan sedikit pengaruh dari orang lain dan jenis minuman yang paling banyak dikonsumsi  dalam situasi konsumsi hang- out dan celebration adalah  air  dalam  kemasan,  minuman  bersoda  dan  teh  dalam kemasan.
Selain  faktor-faktor  yang  merupakan  atribut  produk,  karakteristik  individu,  dan tempat  penjualan,  aktifitas  bersosialisasi  mempengaruhi  keputusan  pemilihan
minuman ringan di situasi konsumsi hang-out dan celebration. Rasa minuman, aroma minuman,  kemudahan  memperoleh  produk  di  banyak  toko,  keberadaan  tanggal kedaluwarsa  dan  keterkenalan  perusahaan  pembuat  minuman  merupakan  faktor- faktor  yang  berasal  dari  atribut  produk  dalam  memilih  minuman  ringan.  Usia responden, pengeluaran rumah tangga, pendidikan terakhir responden, dan frekuensi hang-out adalah  faktor-faktor  yang  berasal  dari  karakteristik  individu.  Atmosfer  toko merupakan  faktor  tempat  penjualan  dan  pilihan  pembeli  lain  pengaruh  dari  teman bersosialisasi.
Peubah-peubah yang nyata dalam model multinomial logit, hasil analisis SWOT dan pemahaman kondisi empiris penggunaan minuman ringan digunakan untuk menyusun strategi marketing tingkat  pertama  dalam  memilih  target  segmen  dan positioning sedangkan  kategori-kategori  peubah  yang  nyata  pada  model  multinomial  logit minuman  bersoda  dan  teh  dalam  kemasan  digunakan  untuk  menyusun  strategi marketing tingkat kedua (bauran pemasaran).

## V.  Daftar Pustaka
Assael,  H.    1992. Consumer  Behavior dan Marketing  Action . PWS-KENT  Publishing Company, Boston.
Blackwell,  RD,  P.W  Miniard, and J.F  Engel.    2001. Consumer  Behaviour. Harcourt College Publishers, Forth Worth.
El-Ansary,  AI.    2006.  Marketing  strategy:  taxonomy  and  frameworks. European Business Review , 18(4): 266-293.
Farley, J.U, and L.W Ring.  1970.  An empirical test of the Howard-Seth model of buyer behavior. Journal of Marketing Research , 7(4): 427-438.
Hawkins,  D.I,  D.L  Mothersbaugh,  and  R.J  Best.    1989. Consumer  Behavior:  Building Marketing Strategy. McGraw-Hill/Irwin, New York.
Mowen, J.C.  1993. Consumer Behavior . Macmillan Publishing Company, New York.
Pan, F.C, S.J Su, and C.C Chiang.  2008. Dual attractiveness of winery: atmospheric cues on purchasing. International Journal of Wine , 20(2): 95-110.
Peter, J.P and J.C Olson.  2008. Consumer Behavior and Marketing Strategy . McGraw- Hill Education (Asia), Boston.
Schiffman,  L.G  and  L.L  Kanuk.    1991. Consumer  Behavior . Prentice-Hall,  Inc,  New Jersey.
Siregar,  H,  Marimin,  B.  Juanda  B,  dan  NA  Achsani . 2006. Metode  Kuantitatif  untuk Manajemen Bisnis Lanjut . Bahan Perkuliahan Doktor Manajemen Bisnis. Program Pasca Sarjana Manajemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor, Bogor.
Sumarwan, U.  2004. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran . PT Ghalia Indonesia, Bogor.