INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 4658-4670 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Peran Brand Image sebagai Mediator dalam Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Purchase Intention Produk Smartphone Samsung di Karawang

## (Studi Kasus Selebriti BTS)
Syadira Hanaya 1 ✉ , Asep Maulana 2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Singaperbangsa Karawang Email: syadirahanaya@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis adanya peran brand image sebagai mediator dalam pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention produk smartphone  Samsung. Berfokus pada pengaruh penggunaan BTS, boyband asal Korea Selatan, sebagai celebrity endorser terhadap penjualan smartphone Samsung. Penelitian ini mengggunakan pendekatan kuantitatif. Data berasal dari penyebaran kuesioner kepada 204 responden pengguna produk smartphone Samsung di daerah Karawang, yang mengenal brand Samsung, dan familiar dengan boyband Korea BTS. Sampel diambil menggunakan metode non- probability sampling, khususnya teknik accidental sampling . Teknik | an | alisis d | at | a menggun | ak | an P | arti | al Le | ast  Squ | are  (PLS).  H | asil  peneliti | an  ini  menunjukk | an  jik | a br | and  im | age  memiliki  per | an  medi | asi  p | ad | a peng | aruh signifik | an celebrity endorser  terh | ad | ap purch | ase intention.
Kata kunci: Celebrity Endorser, purchase intention, brand image

## Abstract
This research aims to analyze the role of brand image as a mediator in the influence of celebrity endorsers on purchase intention for Samsung smartphone products. Focuses on the influence of using BTS, a boy band  from  South  Korea,  as  celebrity  endorsers  on  Samsung  smartphone  sales.  This  research  uses  a quantitative approach. The data comes from distributing questionnaires to 204 respondents who use Samsung smartphone products in the Karawang area, who are familiar with the Samsung brand, and are familiar with the Korean boy band BTS. S | amples were t | aken using non-prob | ability s | ampling methods, especi | ally | accident | al s | ampling techniques. The d | at | a | an | alysis technique uses P | arti | al Le | ast Squ | are (PLS). The results of this rese | arch show th | at br | and im | age h | as | a medi | ating role in the signific | ant influence of celebrity endorsers on purch | ase intention .
Keywords: Celebrity Endorser, purchase intention, brand image

## PENDAHULUAN
Perkembangan  global  industri  smartphone  telah  berkembang  pesat  pada  saat  ini. Smartphone merupakan suatu kebutuhan yang memiliki peran penting dalam kehidupan sehari-hari, baik dari komunikasi, hiburan, hingga pekerjaan. Berdasarkan penelitian terbaru Canalys, pengiriman ponsel pintar di seluruh dunia tumbuh 11% YoY pada kuartal pertama tahun  2024  karena  momentum  permint | a | an  konsumen  meningk | at  seiring  deng | an pemulih | an m | akroekonomi glob | al. S | amsung kemb | ali menduduki posisi ter | at | as deng | an p | angs | a 20%, didorong oleh sentimen positif d | ari diperken | alk | anny | a G | al | axy | AI. Produk smartphone mencakup berbagai fitur, mulai dari fitur panggilan, SMS, messenger, media sosial, internet, radio, YouTube, streaming media dan lainnya (Ali & Purwandi, 2017).
Banyak  merek  smartphone  tersedia,  sehingga  konsumen  harus  memilih  produk dengan spesifikasi yang sesuai kebutuhan. Salah satu pilihan utama adalah Samsung, brand elektronik  asal  Korea  Selatan  yang  terkenal  dengan  inovasi  teknologi  smartphone-nya. Menurut  data  dari  Databoks,  Samsung  menjadi  merek  smartphone  terlaris  di  Indonesia sepanjang 2023, menggeser posisi Oppo dari puncak.
Samsung,  salah  satu  raksasa  teknologi,  menjalin  kerjasama  dengan  BTS,  boyband ternama asal Korea Selatan, sebagai Brand Ambassador (BA) sejak tahun 2020. Para anggota BTS telah tampil dalam berbagai iklan dan foto yang mempromosikan produk Samsung (Frida, 2022). Di Korea Selatan, pria milenial menjadi target utama penjualan smartphone. Samsung memilih boyband seperti BTS sebagai brand ambassador karena citra dinamis dan ramah  mereka  cocok  dengan  konsep  teknologi  inovatif  Samsung.  Pengaruh  besar  dan loyalitas  penggemar  BTS  di  media  sosial  membantu  Samsung  menjangkau  target  pasar lebih efektif.
Kolaborasi antara Samsung dan BTS telah berlangsung lama, termasuk produk edisi khusus seperti Samsung Galaxy S20+ dan Galaxy Buds+ di tahun 2020, serta partisipasi Suga dalam  remix  suara  "Over  the  Horizon".  Mereka  juga  bekerja  sama  dalam  kampanye lingkungan  global  "Galaxy  for  the  Planet",  menunjukkan  komitmen  bersama  terhadap kelestarian lingkungan. Kolaborasi ini membantu Samsung mencapai peringkat kedelapan sebagai brand ternama di dunia, membuktikan bahwa strategi marketing yang melibatkan BTS efektif dan menguntungkan (Frida, 2022).
Selain itu, dengan terpilihnya BTS sebagai celebrity endorser Samsung y | ang b | aru, dih | ar | apk | an  m | ampu  memperlih | atk | an  im | age  br | and  y | ang  berbed | a  deng | an  im | age sebelumny | a  b | aik  di  p | as | ar  domestik  di  Kore | a  Sel | at | an  m | aupun  di  intern | asion | al. Penggun | a | an  celebrity  endorser  d | al | am  mempromosik | an  produk  di | angg | ap  efektif, Menurut  (Solomon,  2009), “ celebrity  endorser  dapat  meningkatkan  daya  tarik  produk
karena  selebriti  mampu  menciptakan  ikatan  emosional  dengan  konsumen. ” Selain  itu, selebriti dapat membantu perusahaan dalam menarik pelanggan dengan mempromosikan kredibilitas merek, sehingga mendorong niat pembelian (Hoyer, MacInnis, & Pieters, 2012).
Dengan  demikian,  penggunaan  celebrity  dalam  pemasaran  diharapkan  dapat meningkatkan  kredibilitas  merek,  mendorong  niat  pembelian  konsumen.  Strategi  ini bertujuan untuk menyalurkan image positif dari celebrity ke produk, meningkatkan niat beli konsumen. Penelitian (Alessandro, Edwin, & Kunto, 2023) menunjukkan bahwa brand image memiliki  peran  mediasi  pada  pengaruh  signifikan  celebrity  endorser  terhadap purchase intention.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Celebrity Endorser
Celebrity endorser adalah individu terkenal yang digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan  produk  atau  layanan  mereka  (Takaya,2017).  Menurut  (Kotler  &  Keller, Marketing  Management,  2012)  menyatakan  bahwa  celebrity  endorser  adalah  individu terkenal atau public figure  yang digunakan dalam iklan untuk meningkatkan  kredibilitas, daya tarik, dan citra produk atau layanan.

## Dimensi Celebrity Endorser
Menurut (Shimp T. A., 2003), dimensi celebrity endorser untuk menilai keefektifan dalam mempengaruhi konsumen dijelaskan dengan akronim TEARS, yaitu sebagai berikut:
1) Dapat    dipercaya  ( Trustworthiness):  Kejujuran  dan  integritas  celebrity  endorser membuat konsumen lebih terpengaruh dan percaya pada mereka.
2) Keahlian ( Expertise): Pengetahuan  dan keahlian celebrity endorser di bidang produk yang diiklankan membuat konsumen lebih percaya pada mereka.
3) Keterampilan  ( Attractiveness):  Daya  tarik  fisik  dan  kepribadian  celebrity  endorser mempengaruhi konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut.
4) Kualitas  dihargai  ( Respect):  Prestasi  dan  penghargaan  yang  dimiliki  oleh  celebrity endorser meningkatkan citra produk yang diiklankan.

## Purchase Intention
Purchase intention adalah niat atau keinginan seseorang untuk membeli produk atau jasa tertentu (Kotler, Keller, AnG, Leong, & Tan., 2016). Menurut (Schiffman & Kanuk, 2010), purchase  intention adalah kecenderungan atau keinginan yang  dimiliki konsumen  untuk membeli produk atau jasa tertentu pada waktu tertentu.

## Dimensi Purchase Intention
Menurut (Ferdinand, 2006) , ada beberapa dari dimensi Purchase Intention, yang teridiri dari:
1) Minat transaksional ( Transactional intent): Kecenderungan konsumen untuk membeli produk.
2) Minat  referensial  (Reflective  intent):  Kecenderungan  konsumen untuk merekomendasikan produk kepada orang lain.
3) Minat  preferensial ( Preferential intent): Kecenderungan konsumen untuk menjadikan produk sebagai pilihan pertama saat berbelanja.
4) Minat eksploratif ( Exploratory intent): Kecenderungan konsumen untuk mencari tahu lebih dalam tentang produk.

## Brand Image
Brand  Image  merupakan  gambaran  yang  terbentuk  di  benak  konsumen  tentang suatu merek. Menurut (Kotler & Keller 2016), Brand image ini dipengaruhi oleh pesan dan pengalaman  yang  mereka  miliki  terhadap brand  tersebut,  sehingga  menciptakan  image yang  melekat  di  benak  konsumen.  (Setiadi,  2003)  menambahkan  bahwa brand  image adalah representasi dari seluruh persepsi yang dimiliki konsumen terhadap suatu brand, yang dibentuk oleh informasi dan pengalaman masa lalu terhadap brand tersebut.

## Dimensi Brand Image
Dalam  jurnal  yang  ditulis  oleh  Mahsa  Hariri  dan  Hossein  Vazifehdust  (2011:104, disebutkan bahwa terdapat tiga dimensi Brand Image, yaitu tediri dari:
1) Functional Image (Gambar Fungsional): Dimensi citra fungsional mencakup tiga aspek yaitu produk memiliki kualitas tinggi, produk memiliki karakteristik yang lebih unggul dibandingkan dengan pesaing, dan produk pesaing biasanya lebih murah.
2) Affective Image (Citra Afektif): Dimensi citra afektif mencakup persepsi bahwa merek tersebut  baik,  merek  memiliki  kepribadian  yang  membedakannya  dari  pesaing,  dan merek tersebut tidak mengecewakan pelanggannya.
3) Reputation (Reputasi): Dimensi reputasi mencakup pandangan bahwa merek tersebut merupakan salah satu yang terbaik di sektornya dan sangat terkonsolidasi di pasar.

## KERANGKA KONSEPTUAL
Gambar 1. Kerangka Konseptual
H1 : Diduga celebrity endorser terdapat pengaruh terhadap brand image.
H2 : Diduga celebrity endorser terdapat pengaruh terhadap purchase intention. H3: Diduga brand image terdapat pengaruh terhadap purchase intention.
H4:  Diduga  brand  image  memediasi  hubungan  celebrity  endorser  terhadap  purchase intention.
H5:  Diduga  brand  image  memoderasi  hubungan  celebrity  endorser  terhadap  purchase intention.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  mengggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Populasi  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  yaitu  pengguna  smartphone  Samsung  di  daerah  Karawang. Dalam penelitian ini, sampel diambil menggunakan metode non-probability sampling, khususnya teknik Accidental sampling . Kriteria responden yang digunakan dalam penelitian ini adalah individu yang menggunakan  produk smartphone  Samsung, mengenal  produk Samsung, dan  familiar  dengan  Boyband  Korea  BTS.  Penelitian  ini  menerapkan  Structural  Equation Modeling (SEM), sebuah pendekatan analisis data multivariat yang memeriksa hubungan antara beberapa variabel yang digunakan. Partial Least Square  (PLS)  digunakan  sebagai alternatif pendekatan yang mengubah pendekatan SEM berbasis kovarian menjadi berbasis varian.  Dalam  proses  perhitungannya,  penelitian  ini  memanfaatkan  bantuan  program aplikasi SmartPLS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## ANALISIS JALUR ( Path Analysis)
Berdasarkan analisis jalur pada Gambar 2, menunjukkan bahwa brand image bertindak sebagai penghubung antara celebrity endorser dan purchase intention. Hal ini dibuktikan
dengan  nilai  0,363,  yang  merupakan  hasil  perkalian  0,530  (pengaruh  selebriti  terhadap brand  image)  dan  0,685  (pengaruh  brand  image  terhadap  niat  beli).  Secara  langsung, pengaruh  selebriti  terhadap  niat  beli  tergolong  kecil,  yaitu  0,021.  Namun,  pengaruh  ini meningkat menjadi 0,363 ketika brand image dilibatkan sebagai variabel intervening.
Berdasarkan  Gambar  2  menunjukkan  bahwa  hubungan  langsung  yang  paling  kuat dalam penelitian ini adalah pengaruh brand image terhadap purchase intention, dengan nilai koefisien jalur sebesar 0,685. Artinya, peningkatan brand image akan  meningkatkan purchase intention secara signifikan. Nilai coefficient of determination ( 𝑅 ²)  sebesar 28,1% menunjukkan bahwa variabel celebrity endorser hanya mampu menjelaskan 28,1% variasi brand image. Sisa 71,9% variasi brand image dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam  penelitian  ini.  Nilai  coefficient  of  determination  ( 𝑅 ²)  sebesar  45,3%  menunjukkan bahwa  variabel  celebrity  endorser  dan  brand  image  bersama-sama  hanya  mampu menjelaskan  45,3%  variasi  purchase  intention.  Sisa  54,7%  variasi  purchase  intention dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dibahas dalam penelitian ini.
Gambar 2. Hasil Analisis Jalur

## UJI OUTER MODEL
Uji Validitas Konvergen
Bertujuan untuk mengukur validitas dari setiap hubungan antara indikator dengan konstruk  atau  variabel  latennya.  Pada  penelitian  ini,  batas  loading  factor  yang  akan digunakan adalah sebesar 0,70. Berdasarkan gambar 2 di atas dapat dilihat bahwa nilai outer
loading semua indikator variabel X,Y,dan Z memiliki nilai lebih dari 0,70. Oleh karena itu, dapat  simpulkan  bahwa  asumsi  validitas  konvergen  berdasakan  loading  factor  sudah terpenuhi atau valid.
Uji Validitas Diskriminan
Validitas  diskriminan  dilakukan  untuk  mem | astik | an  b | ahw | a  seti | ap  konsep  d | ari m | asing-m | asing  model  l | aten  berbed | a  d | ari  v | ari | abel  l | ainny | a.  T | abel  di  b | aw | ah  ini men | ampilk | an h | asil v | alidit | as diskrimin | an d | ari model peneliti | an deng | an memperh | atik | an nil | ai cross lo | ading.
Tabel 1. Cross Loading Variabel Brand Image  Celebrity Endorser Purchase Intention X1 0,493 0,907 0,352 X2 0,433 0,856 0,279 X3 0,515 0,892 0,317 X4 0,429 0,885 0,345 Y1 0,466 0,288 0,793 Y2 0,496 0,320 0,758 Y3 0,622 0,279 0,825 Y4 0,543 0,288 0,818 Z1 0,795 0,433 0,581 Z2 0,718 0,344 0,388 Z3 0,854 0,467 0,596
Dari hasil estimasi cross loading yang ditunjukkan pada tabel 1, dapat dilihat bahwa nilai  loading  dari  setiap  item  indikator  terhadap  konstruknya  lebih  tinggi  dibandingkan dengan  nilai  cross  loading  ke  konstruk  lainnya.  Dengan  demikian,  d | ap | at  disimpulk | an b | ahw | a semu | a konstruk | at | au v | ari | abel laten telah memiliki validitas diskriminan yang lebih baik dibandingkan dengan indikator di blok lainnya.

## Uji AVE
Untuk mengev | alu | asi v | alidit | as  diskrimin | an, d | ap | at  digun | ak | an metode | AVE ( | Aver | age V | ari | ance  Extr | acted)  untuk  seti | ap  konstruk | at | au  v | ari | abel  l | aten.  Model  di | angg | ap memiliki  v | alidit | as  diskrimin | an  y | ang  b | aik  jik | a | ak | ar  ku | adr | at  d | ari | AVE  ( | Aver | age V | ari | ance Extr | acted) untuk seti | ap konstruk lebih bes | ar d | arip | ad | a korel | asi | ant | ar | a du | a konstruk d | al | am model tersebut.
Tabel 2. AVE ( Average Variance Extracted) Variabel Average Variance Extracted (AVE) Brand image 0,626 Celebrity endorse 0,784 Purchase intention 0,638
Berdasarkan hasil di atas dapat dilihat bahwa nilai AVE setiap variable ialah  > 0.5 sehingga discriminat validitynya terpenuhi.
Tabel 3. Nilai akar AVE Variabel Brand Image Celebrity Endorser Purchase Intention Brand image 0,791 Celebrity endorse 0,530 0,885 Purchase intention 0,673 0,366 0,799
Nilai  akar  AVE  masing-masing  variable  lebih  besar  dibandingkan  akar  AVE  korelasinya dengan variable lain sehingga discriminat validitynya terpenuhi.

## Uji Cronbach Alpha Dan Uji Composite Reliability
Composite  Reliability  mengukur  reliabilitas  yang  sebenarnya  dari  suatu  variabel, sementara Cronb | ach | Alph | a mengukur reli | abilit | as minimum su | atu v | ari | abel. Oleh k | aren | a itu, nil | ai  Composite Reli | ability d | an  Cronb | ach | Alph | a harus > 0,70 untuk menunjukkan tingkat reliabilitas yang memadai.
Tabel 4. Nilai Cronbach Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbach Alpha Composite Reliability Brand image 0.704 0,833 Celebrity endorse 0.908 0,935 Purchase intention 0.812 0,876
Berdasarkan  tabel  4  menunjukkan  nilai  Composite  Reliability  untuk  semua konstrukmemiliki  nilai  >  0,70.  Deng | an  demiki | an  d | ap | at  disimpulk | an  b | ahw | a semu | akonstruk memiliki reli | abilit | as y | ang b | aik.

## UJI INNER MODEL
Nilai R-square
Tabel 5. R-square Variabel R Square Brand Image 0.281 Purchase Intention 0.453
R-square Model Jalur I = 0,281. Artinya kemampuan variabel X dalam menjelaskan variabel Z adalah sebesar 28,1%. Sedangkan R-squate Model Jalur II = 0,453. Artinya kemampunya variabel X melalui Z dalam menjelaskan Y sebesar 45,3%.

## Hasil Boothstrapping
Di dalam SmartPLS, setiap hubung | an diuji deng | an simul | asi menggun | ak | an metode Bootstr | apping p | ad | a s | ampel. Penguji | an ini bertuju | an untuk meminim | alk | an m | as | al | ah ketidaknormalan data penelitian. Hasil dari pengujian dengan metode Bootstrapping pada analisis SmartPLS adalah sebagai berikut:

## Gambar 3. Hasil Boothstrapping
Uji Hipotesis Tabel 6. Hasil uji hipotesis Hipotesis Keterangan T-Statistic H1 Terd | ap | at peng | aruh y | ang signifik | an | ant | ar | a celebrity endorser terh | ad | ap br | and im | age
7.514 H2 Tid | ak terd | ap | at peng | aruh y | ang signifik | an | ant | ar | a celebrity endorser terh | ad | ap purch | ase intention
0.286
H3 Terd | ap | at peng | aruh y | ang signifik | an | ant | ar | a br | and im | age terh | ad | ap purch | ase intention
H4 Terd | ap | at peng | aruh br | and im | age seb | ag | ai medi | asi peng | aruh celebrity endorser terh | ad | ap purch | ase intention 4.759
H5 Tid | ak terd | ap | at peng | aruh br | and im | age seb | ag | ai moder | asi peng | aruh celebrity endorser terh | ad | ap purch | ase intention 0.451

## Celebrity endorser terhadap brand image
Celebrity endorser terbukti memiliki pengaruh signifikan terhadap brand im | age, H | al tersebut dibuktik | an deng | an h | asil uji T-st | atistic > 1,96 sebes | ar 7,514 . H | al ini menunjukk | an | ad | any | a  hubung | an  y | ang  ku | at | ant | ar | a  citra  selebriti  yang  digunakan  dalam  strategi pemasaran dan persepsi konsumen terhadap merek. Sehingga dapat dinyatakan bahwa H3 diterima .
Celebrity  endorser  meningkatkan  kredibilitas  merek  dengan  menghubungkannya dengan  figur  ternama  yang  dihormati  dan  dikagumi.  Strategi  ini  juga  meningkatkan kesadaran  merek  dengan  mengeksposnya  kepada  audiens  yang  lebih  luas.  Selain  itu, celebrity endorser membangun asosiasi merek yang positif dengan menghubungkan merek dengan atribut positif selebriti. Oleh karena itu, pemilihan selebriti yang tepat dan strategi endorser yang efektif sangat penting dalam membangun brand image yang kuat dan positif di mata konsumen.

## Celebrity endorser terhadap purchase intention
Hasil  analasis uji  T-statistic menunjukkan  bahwa  celebrity  endorser  tidak  memiliki pengaruh yang signifik | an terh | ad | ap purch | ase intention. H | al tersebut dibuktik | an deng | an h | asil uji T-st | atistic < 1,96 sebes | ar 0,286 . Sehingg | a d | ap | at diny | at | ak | an b | ahw | a H2 ditol | ak . Celebrity endorser bisa jadi tidak efektif jika selebriti yang dipilih tidak sesuai dengan target pasar atau jika pesan endorser tidak relevan. Selain itu, penggunaan terlalu banyak celebrity endorser dapat menyebabkan konsumen bingung dan mengabaikannya.

## Brand image terhadap purchase intention
Hasil analasis uji T-statistic menunjukkan bahwa brand image memiliki pengaruh yang signifikan terhadap purchase intention. H | al tersebut dibuktik | an deng | an h | asil uji T-st | atistic > 1,96 sebes | ar 7,868 . Sehingg | a d | ap | at diny | at | ak | an b | ahw | a H3 diterima .
Brand image memengaruhi purchase intention melalui beberapa cara. Pertama, brand image yang baik meningkatkan kepercayaan konsumen, membuat mereka lebih cenderung membeli.  Kedua,  persepsi kualitas  produk  atau  layanan  meningkat  dengan  brand  image positif,  sehingga konsumen bersedia membayar lebih. Selain itu, brand image yang  baik meningkatkan loyalitas konsumen, mendorong pembelian berulang.

## Brand image memediasi hubungan celebrity endorser terhadap purchase intention
Hasil  analasis uji  T-statistic menunjukkan bahwa  variabel  brand  image  memediasi hubungan  celebrity  endorser  terh | ad | ap  purch | ase  intention.  H | al  tersebut  dibuktik | an deng | an h | asil uji T-st | atistic > 1,96 sebes | ar 4,759 . Sehingg | a d | ap | at diny | at | ak | an b | ahw | a H4  diterim | a .  Artinya,  Celebrity  endorser  dapat  memengaruhi  brand  image,  dan  brand image yang baik dapat meningkatkan purchase intention.

## Brand image memoderasi hubungan celebrity endorser terhadap purchase intention
Hasil analisis uji T-statistic menunjukk | an b | ahw | a br | and im | age tid | ak memoder | asi hubung | an | ant | ar | a  celebrity  endorse  d | an  purch | ase  intention. H | al  tersebut  dibuktik | an deng | an h | asil uji T-st | atistic < 1,96, y | aitu sebes | ar 0,451, dan nilai path coefficient yang kecil, yaitu  0.018. Sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa  H5  ditolak .  Artinya,  hubung | an | ant | ar | a celebrity endorser d | an purch | ase intention tidak dipengaruhi oleh brand image.

## SIMPULAN
Berdasarkan h | asil | an | alisis j | alur d | an h | asil uji hipotesis, d | ap | at disimpulk | an b | ahw | a celebrity  endorser  memiliki  peng | aruh  signifik | an  terh | ad | ap  br | and  im | age,  y | ang sel | anjutny | a mempeng | aruhi purch | ase intention. Namun, celebrity endorser tidak secara langsung mempengaruhi purchase intention tanpa perantara brand image. Selain itu, brand image  hanya  berfungsi  sebagai  mediator,  bukan  sebagai  moderator,  dalam  hubungan antara celebrity endorser dan purchase intention.
Beberapa  saran  dapat  diberikan  untuk  strategi  pemasaran  Samsung.  Pertama, Samsung harus terus mengoptimalkan penggunaan celebrity endorser untuk meningkatkan brand image, dengan memilih selebriti yang populer dan memiliki citra positif sesuai dengan nilai-nilai  merek.  Kedua,  fokus  pada  kampanye  yang  tidak  hanya  menonjolkan  selebriti tetapi juga memperkuat citra merek di mata konsumen sangat penting. Kampanye yang holistik,  menggabungkan  selebriti  dengan  pesan-pesan  yang  membangun  brand  image secara konsisten, akan lebih efektif dalam mendorong niat  beli. Akhirnya,  penting untuk
terus  memantau  dan  mengevaluasi  efektivitas  endorser  untuk  memastikan  hasil  yang optimal dari investasi pemasaran.

## DAFTAR PUSTAKA
Alessandro, L. C., E. J., & Kunto, Y. S. (2023). Peran Mediasi Brand Image Pada Pengaruh Celebrity  Endorsement  Terhadap  Purchase  Intention  Produk  Skin  Care  Nature Republic. Jurnal Manajemen Pemasaran, 24-30.
Ali, H., & Purwandi, L. (2017). Millennial Nusantara. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ferdinand, A. (2006). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Frida, T. (2022, Juli 4). 5 Brand Top Dunia Ini Bekerja Sama dengan BTS. Diambil kembali dari viva.co.id: https://www.viva.co.id/showbiz/gosip/1497346-5-brand-top-dunia-ini- bekerja-sama-dengan-bts?page=2
Hoyer,  W.  D.,  MacInnis,  D.  J.,  &  Pieters,  R.  (2012). Consumer  Behavior  edisi  6.  Boston: Cengage Learning.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management. Prentice Hall.
Kotler, P., Keller, K. L., AnG, S. H., Leong, S. M., & Tan., C. T. (2016). Marketing Management: An Asian Perspective. Pearson Education South Asia.
Mariyanti, L. D., & Rahanatha, G. B. (2015). PENGARUH CELEBRITY ENDORSERS DAN PESAN IKLAN  DI  TELEVISI  TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN  PADA  ES  KRIM  WALLS MAGNUM BELGIUM CHOCOLATE. E-Jurnal Manajemen Unud, 3093 – 3118 .
Raji, R., Rahmani, K., & Asadollahi, A. (2019). The Effect of Brand Image on Purchase Intention with  the  Mediating  Role  of  Perceived  Quality  and  Brand  Loyalty:  A  Study  among Iranian Consumers. Journal of Promotion Management, 341-361.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer Behavior (10th Edition). Prentice Hall. Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media.
Shimp,  T.  A.  (2003). Advertising,  Promotion,  and  Supplemental  Aspects  of  Integrated Marketing Communications (6th ed.). Thomson South-Western.
Shimp, T. A., & Andrews, J. C. (2012). Advertising Promotion and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. 9th Edition. Canada: Cengage Learning.
Solomon, M. R. (2009). Consumer behavior : buying, having, and being. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Takaya, R. (2017). The Effect Of Celebrity Endorsment On Brand Image An Trust Brand And It's Impact To Purchasein Case Study: Oppo Smartphone. Business and Entrepreneurial Review, 183 - 196.