## PENGARUH AWARENESS OF GREEN PRODUCT, PRICE , DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN GREEN PRODUCT THE BODY SHOP DI KOTA PADANG
Florentia Farahrozi 1 , Verinita 2 email: florentiafarahrozi@gmail.com , verinita26@yahoo.com
1,2 Fakultas Ekonomi Universitas Andalas Padang, Indonesia
Abstract: Consumer’s  green  marketing  awareness  is  cognition  from  consumer  about  the  green marketing by the companies has a positive impact on the environment. Consumer’s green marketing awareness can be seen from three aspect: awareness of green product, green price, and brand image. This researched aimed to measure the effects of awareness of green product, price, and brand image toward  purchase  decision  of  green  product  The  Body  Shop  in  Padang.  The  type  of  research  is causality research. A sample of 130 respondents were taken using purposive sampling with criteria : woman that know, interested, has bought The Body Shop’s products who lived in Padang.  The data collection  method  is  a  questionnaire.  The  analysis  used  is  multiple  regression  analysis  with  data processing  using  SPSS  software.  The  results  showed  that  awareness  of  green  product,  price  and brand image have positive and significant influence to the purchasing decision of green product.
Keyword: green marketing awareness, green product, green price, brand image, purchase decision
P ENDAHULUAN
Pemanasan  global  telah  menjadi  masalah yang  dibahas  secara  internasional.  Hampir semua  negara  prihatin  dengan  meningkatnya dampak pemanasan global dalam beberapa tahun terakhir.  Seiring  dengan  berkembangnya green awareness masyarakat  tentang  penyebab  dan efek  buruk  pemanasan  global,  publik  dan ilmuwan mulai  mencari berbagai alternatif yang bisa  dilakukan  untuk  mengurangi  pemanasan global. Hal ini menimbulkan green awareness di kalangan  masyarakat  tentang  pentingnya green consumerism.
Selanjutnya, berdasarkan survei yang dilakukan  oleh The  Nielsen  Global  Survey  of Corporate Social Responsibility (2014) menemukan  bahwa  6  dari  10  konsumen  di Indonesia (64%) bersedia membayar lebih untuk produk  dan  layanan  dari  perusahaan  yang berkomitmen  untuk  membuat  dampak  positif. pada  lingkungan.  Hasil  survei  ini  lebih  tinggi dari  rata-rata  global  sebesar  55%.  Berdasarkan hasil  survei  ini,  dapat  dilihat  bahwa  kesadaran masyarakat  Indonesia  cukup  tinggi  untuk melestarikan lingkungan. (Nielsen.com)
Seiring  dengan  kesadaran  ini,  perusahaan menerapkan  isu-isu  lingkungan  sebagai  salah satu strategi pemasarannya yang dikenal sebagai Green Marketing . American Marketing Associate (AMA)
mendefinisikan Green Marketing sebagai  pemasaran  produk  yang dianggap  aman  bagi  lingkungan  sebagai  proses pemasaran  produk  yang  dianggap  aman  bagi lingkungan (ama.org).
Salah satu sektor industri yang sering disorot tentang  produknya  berkaitan  dengan  usahanya untuk ramah lingkungan adalah industri kosmetik. The  Body  Shop adalah  salah  satu pelopor  dalam  membangun green  awareness. The  Body  Shop menawarkan  produk  dengan bahan-bahan alami, ramah lingkungan, dan tanpa pengujian  hewan.  Mulai  tahun  2016, The  Body Shop mengubah pendekatan nilai menjadi 3 pilar yang  berfokus  pada Enrich  Our  People,  Enrich Our Products, dan Enrich Our Planet . Green  consumers bersedia  membayar  lebih untuk produk ramah lingkungan.  (Laroche et al, 2001). Ini adalah peluang besar bagi perusahaan untuk  memenihi  permintaan  konsumen  akan produk  ramah  lingkungan.  Maka,  perusahaan akan  menetapkan  harga green  product dengan lebih  banyak  pertimbangan,  karena  produk ramah  lingkungan  biasanya  lebih  mahal  daripaa produk alternatif lainnya. (Agyeman, 2014).
Penetapan green  pricing produk The  Body Shop lebih  mahal  dibandingkan  dengan  produk pesaing  lain  yang  merupakan top  brand 2018 merupakan top  brand 2018  tetapi  merupakan non  green  product .  Namun, The  Body  Shop, yang  harganya  hampir  lima  kali  lebih  banyak dari  pesaingnya,  Wardah  dalam  kategori Body Butter ,  ternyata  mampu  menjadi Top  Brand 2018 dengan skor 12,7% (topbrand-award.com).
Awareness  of  brand  image adalah  kumpulan persepsi merek di benak konsumen, yang terkait dengan  komitmen  lingkungan  dan kepedulian lingkungan  (Chen,  2010).  Pada  tahun  2018 The Body  Shop juga  menerima  penghargaan Top Brand dalam  kategori Body  Mist dengan Top
Brand Indeks sebesar 17,1%, dan dalam kategori Body  Butter  dengan  indeks  sebesar  12,7%. Top Brand  Award ini  adalah  apresiasi  terhadap merek yang dikategorikan sebagai Top Brand di Indonesia yang diberikan kepada berbagai merek yang cocok untuk dimasukkan dalam Top Brand Criteria.
Di  Kota  Padang,  gerai The  Body  Shop ada  2 gerai  yaitu  berada  pada  lantai  2  Basko  Grand Mall  dan  yang  terbaru  dibuka  di  Lantai  2 Transmart  .  Di  Basko  Grand  Mall  dan  juga Transmart, gerai kosmetik tidak hanya The Body Shop tetapi  juga  terdapat  produk  kosmetik pesaing  yang  terkenal,  seperti  Martha  Tilaar, Ultima  II,  Wardah,  L’oreal  dan  Maybelline. Beberapa diantaranya juga berusaha mempromosikan  produk  kosmetiknya  yang berbahan  alami  dan  aman  untuk  kulit.  Di  sisi lain,  dari  range  harga  yang  ditawarkan  produk pesaing tersebut lebih  murah jika dibandingkan dengan harga range produk yang ditawarkan The Body  Shop .  Hal  ini  mengindikasikan  adanya pesaing  kosmetik  lain  yang  menyebabkan fluktuasi  pembelian kosmetik The Body Shop . The Body Shop merupakan produsen kosmetik yang memperhatikan aspek lingkungan demi  meningkatkan green  awareness konsumen terhadap  produk  yang  mereka  pasarkan.  Sejauh mana green  awareness konsumen  terhadap produk  kosmetik The  Body  Shop sehingga mereka melakukan keputusan pembelian.

## TINJAUAN LITERATUR
A. Green Marketing
Menurut American  Marketing  Association (AMA),  Green  marketing adalah  kegiatan memasarkan produk dengan cara ramah lingkungan,  termasuk  memodifikasi  produk, merubah  proses  produksi,  mengubah  kemasan bahkan  melakukan  perubahan  dalam  cara promosi.
Karakteristik Green  Marketing menurut Zhonghua  (2015),  adalah  sebagai  berikut : Pertama,  konsep  pemasaran  ekologis  dan integrasi  konsep  pemasaran  sosial,  yang mencerminkan  perusahaan  yang  berkiblat kepentingan  konsumen  dan  upaya  keinginan manusia  umum;  Kedua, bangkitnya  kesadaran akan pentingnya aspek “ green ” yang meningkat pada  permintaan  konsumen  untuk  kesehatan, keamanan,  kebersihan  dan  lingkungan  hidup ; Ketiga  ,bahwa  penggunaan  sumber  daya berkelanjutan  harus  dijaga  dan  peningkatan lingkungan  ekologi  dilindungi;  Keempat, dapat
diasumsikan bahwa perusahaan yang memasarkan produk-produknya dengan memperhatikan aspek lingkungan akan mempunyai suatu competitive advantage dibandingkan  perusahaan  yang  memasarkan tanpa tanggung jawab terhadap lingkungan
B. Green Awareness
Green awareness dinyatakan sebagai kesadaran yang dirasakan oleh konsumen bahwa dengan  mengkonsumsi green  product akan memberikan  kontribusi  nilai  yang  baik  terhadap lingkungan  (Rizwan,  2014).. Consumer's  green marketing  awareness adalah  konsumen  yang menyadari  bahwa  pemasaran  hijau  meliputi seluruh aktivitas marketing brand yang dilakukan  oleh  perusahaan  dimana  perusahaan juga  mempromosikan  bahwa  segala  aktivitas yang  berkaitan  dengan  pembuatan  produk  dan jasa  tersebut  memiliki  dampak  yang  positif terhadap  lingkungan  hidup  atau  setidaknya mengurangi    dampak  negatif    terhadap lingkungan. (Cherian & Jacob, 2012) 1. Awareness of Green Product
Istilah green  product digunakan  untuk mendeskripsikan  produk  yang  bertujuan  untuk melindungi  atau  meningkatkan  lingkungan  alam dengan  cara  melestarikan  energi  atau  sumber daya  dan  mengurangi  penggunaan  zat-zat beracun, polusi dan limbah (Ottman, et al, 2006). Menurut  Cohen  &  Wolfe  dalam  Al  Iannuzzi (2012),  menyatakan  bahwa  "ada  permintaan global  yang  besar  untuk green  product yang ditunjukkan  dari  lebih  dari  60  persen  di  negara- negara  yang  disurvei,  menyimpulkan  bahwa mereka  ingin  membeli  produk  dari  perusahaan yang  bertanggung  jawab  untuk  lingkungan.  ". Berdasarkan  hasil  survei,  ada  keinginan  yang cukup  besar  dari  konsumen  untuk  memilih membeli produk ramah lingkungan.
Semakin  besar  kesadaran  manusia  akan pentingnya  melestarikan  lingkungan,  semakin tinggi  kesadaran  akan green  product yang  akan mereka  pilih  untuk  dibeli.  Indikator  yang digunakan  oleh  Suki  (2013)  untuk  mengukur awareness  of  green  product, adalah  sebagai berikut:  Pertama,  Perusahaan  mengembangkan dan  menawarkan  beberapa  produk  ramah lingkungan; kedua adalah dengan membeli green product ,  konsumen  secara  tidak  langsung mempengaruhi  perlindungan  lingkungan.  ketiga adalah  jika  konsumen  terus  membeli green product, produksi green product akan meningkat. Terakhir, konsumen lebih cenderung
membeli produk hijau yang dikemas dengan cara ramah lingkungan dan mudah didaur ulang. 2. Awareness of Green Price
Green consumers mau membayar lebih mahal untuk produk yang ramah lingkungan (Laroche et al, 2001). Hal ini merupakan peluang yang besar bagi  perusahaan  untuk  memenuhi  permintaan konsumen  akan eco-friendly  product .  Menurut Mohanasundaram  (2012), Green  pricing mempertimbangkan  aspek  manusia,  planet  dan keuntungan  yang  juga  memperhitungkan  aspek kesehatan  dari  karyawan  dan  masyarakat  dan memastikan adanya efektifitas produksi.
Ropers  ASW’s  2002  “ Green  Gauge  Report ” dalam  Ottman.  et.  al  (2006)  menemukan  bahwa alasan  utama  konsumen  tidak  membeli green product karena  adanya  anggapan  bahwa  mereka harus  membayar  harga  yang  lebih  tinggi  tetapi memiliki  kinerja  yang  lebih  rendah  tanpa terlihatnya  manfaat  secara  signifikan  pada lingkungan.  Lebih  lanjut,  menurut  S.W.Chan (2013),  banyak  konsumen  yang  mengeluhkan mengenai  tingginya  harga green  product , dibandingkan  dengan  produk  biasa  yang  sejenis. maka  dari itu  beberapa  konsumen tidak  memilih untuk  membeli green  product karena  harganya yang  lebih  tinggi  tersebut.  Maka,  hambatan terbesar  dalam  pembelian green  products adalah harganya yang tinggi (Sharma dan Trivedi 2016).
Beberapa indikator untuk mengukur awareness of price , menurut Suki (2013), yakni; Pertama,  Konsumen  akan  lebih  memilih  produk dan  jasa  yang  ramah  lingkungan  jika  harga mereka  sama  dengan  produk  lainnya;  Kedua, Konsumen  bersedia  membayar  lebih  mahal untuk  membeli  produk  yang  ramah  lingkungan; Ketiga,  Jika  harga  dari  green  products  lebih murah,  maka  konsumen  akan  bersedia  untuk mengubah  gaya  hidup  mereka  dengan  membeli green products.

## 3. Awareness of Brand Image
Green  brand  image adalah  kumpulan persepsi tentang merek di benak pelanggan yang terkait  dengan  masalah  lingkungan  (Chen, 2010).  Menurut  Glegg  et.al  (2015),  konsumen akan  kurang  tertarik  untuk  membeli  suatu produk,  jika  mereka  merasa  tidak  terlalu  akrab dengan  merek  tersebut.  Jadi,  perusahaan  akan mencoba  memiliki  citra  merek  yang  kuat  di benak konsumen.
Chen  (2010)  mendefinisikan awareness  of green  brand  image sebagai  kumpulan  persepsi
merek  di  benak  konsumen  yang  terkait  dengan komitmen lingkungan dan kepedulian lingkungan. Suki (2013), menggunakan beberapa  indikator  untuk  mengukur awareness of green brand image , sebagai berikut: Pertama, konsumen merasa lebih nyaman membeli produk dari  merek  yang  memiliki  citra  hijau;  Kedua, konsumen  sadar  bahwa  citra  merek  yang  kuat memberi  saya  rasa  percaya  diri  terhadap green product mereka ; ketiga, Merek tersebut dianggap  sukses  dalam  performanya  terhadap lingkungan,  keempat  adalah  Merek  tersebut sudah  terkenal  dalam  bidang  kepedulian lingkungan;  kelima,  Merek  terpercaya  dalam janji – janjinya terhadap kelestarian lingkungan

## C. Purchase Decision
Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan keputusan sebagai seleksi terhadap dua alternatif atau  lebih.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016), proses  keputusan  pembelian  dimulai  jauh sebelum  konsumen  benar  benar  melakukan pembelian barang. Konsumen biasanya melewati 5  tahap  proses  keputusan  pembelian,    yaitu: pengenalan masalah/kebutuhan, pencarian informasi,  evaluasi  alternatif  dan  keputusan pembelian.

## Gambar 1.

## Five-Stage Model of The Consumer Purchasing Process
Sumber : Kotler dan Keller ( 2016 )
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016)  terdapat dua  faktor  umum  yang  dapat  mengintervensi antara  maksud  pembelian  dan  keputusan pembelian,  yaitu  sikap  orang  lain  dan  faktor situasional yang tidak diantisipasi. Kedua faktor ini  dapat  muncul  tiba-tiba  untuk  mengubah  niat pembelian  konsumen.  Ada  lima  set  yang  yang berpengaruh  dalam  pengambilan  keputusan konsumen  yang  dikemukakan  oleh  Kotler  dan Keller  (2016),  yang  dirumuskan  dalam  model berikut
ini:
Gambar 2.
Model Lima Set yang berpengaruh dalam Consumer Decision Making Sumber : Kotler dan Keller ( 2016 )
Pada  tahap  pertama  dalam  gambar  2  yang menunjukkan total set adalah semua merek yang tersedia pada kategori tertentu. Lalu selanjutnya, subset dari  total  set  ini  adalah  awareness  set dimana  konsumen  mulai  mempersempit  pilihan sesuai brand  awareness, lalu  selanjutnya berbagai pilihan merek ini dipersempit lagi pada tahap consideration  set ,  dimana  merek  tersebut akan  masuk  kriteria  pembelian  awal.  Saat konsumen  semakin  banyak  mengumpulkan informasi, maka hanya beberapa choice set yang tersisa akan bersaing ketat. Lalu, konsumen akan membuat  keputusan  pembelian  akhir  atau decision.

## D. Conceptual Framework
Berdasarkan  teori  yang  dikemukakan, diusulkan  model  penelitian  sebagai  pedoman untuk  melakukan  penelitan,  yang  selanjutnya akan  memperlihatkan  adanya  keterkaitan  antara awareness of green product, awareness of green price,  awareness  of  brand  image  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  terhadap green products seperti  yang  digambarkan  dalam kerangka pemikiran berikut ini:
Gambar 3.

## Model Penelitian
E. Hipotesis
Hipotesis  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
H1: Awareness  of  green  product memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian green product
H2: Awareness  of  green  price memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian green product H3: Awareness  of  brand  image memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian green product

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  jenis  penelitian kausalitas yang bertujuan untuk bertujuan untuk menganalisis  dan  mengidentifikasi  hubungan sebab-akibat.  Populasi  dari  penelitian  ini  adalah konsumen  yang  tertarik  untuk  membeli green product The Body Shop di Padang. Tidak semua populasi yang digunakan sebagai sampel. Maka, digunakan  metode  pengambilan  sampel  yaitu purposive  sampling.  Sampel  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  berdasarkan  beberapa kriteria, sebagai berikut:
1. Masyarakat yang berdomisili di Padang
2. Wanita
3. Mengetahui  tentang green  product  The Body Shop
4. Tertarik  untuk  membeli green  product The Body Shop
5. Sudah  pernah  membeli green  product The Body Shop
Dalam  menentukan banyaknya sampel dalam penelitian  ini  ,  peneliti  menggunakan  pendapat yang  dikemukakan  Hair  et.,  al    (2006)  yang merekomendasikan  jumlah  sampel  minimal adalah  5  kali  dari  jumlah  item  pertanyaan  pada kuisioner. Pada penelitian ini penulis menggunakan  5  kali  jumlah  item  kuisioner. Jumlah  item  kuisioner  dalam  penelitian  ini adakah  26,  maka  26  x  5  =  130.  Maka,  ukuran sampel  yang  akan  dipakai  dalam  penelitian  ini adalah sebanyak 130 responden.
F. Metode analisis data 1. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji  normalitas  adalah  untuk  menguji apakah  model  regresi  atau  variabel perancu  sisa  memiliki  distribusi  normal atau tidak..
b. Uji Heterokedastisitas
Uji  heteroskedastisitas  bertujuan  untuk menguji  apakah  model  regresi  terjadi ketidaksamaan  varians  residual  dari  satu pengamatan ke pengamatan lain.
c. Uji Multikolinearitas
Uji  Multikolinieritas  multi  bertujuan untuk  menguji  apakah  model  regresi menemukan  korelasi  antara  variabel independen.
2. Analisis Regresi Berganda Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji pengaruh beberapa variabel yang berkorelasi  dengan  variabel  yang  diuji. Rumus  analisis  regresi  berganda  yang digunakan untuk penelitian ini adalah:

## Y = a + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ε
Description: Y  = Keputusan Pembelian a  = Konstanta β  = The slope X1 = Awareness of Green Product X2 = Awareness of Green Price X3 = Awareness of Brand Image ε  = Error

## H ASIL DAN D ISKUSI
G. Tes Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Gambar 4. Uji Normalitas sumber: Data olahan
Dari  analisis  kurva  dapat  dilihat  bahwa data menyebar di sekitar diagram dan mengikuti model  regresi  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  data  yang  diolah  merupakan  data  yang berdistribusi  normal  sehingga  uji  normalitas terpenuhi.
b. Tes Heterokedastisitas
Gambar 5. Uji heterokedastisitas Source: Data Processed
Berdasarkan  gambar  5  terlihat  tidak terjadi  masalah  heteroskedastisitas  sebab,  titik- titik  data  penyebar  disekitar  angka  0,  titik-  titik tidak mengumpul hanya diatas atau dibawah dan penyebaran titik-titik data tidak berpola sehingga model  regresi  yang  klasik  dan  ideal  dapat terpenuhi.

## c. Uji Multikolinearitas
Tabel 1. Uji Multikolinearitas
Sumber: Data olahan
Tabel  1 memperlihatkan hasil bahwa awareness of green product, awareness of green price,  awareness  of  brand  image didapatkan bahwa nilai semua nilai VIF<10 ini berarti tidak terjadi  masalah  multikolonieritas  pada  regresi model. Dan menyimpulkan bahwa uji uji asumsi klasik terpenuhi

## H. Analisis Regresi Berganda
Table 2. Analisis Regresi Berganda
Berdasarkan tabel 2, didapatkan persamaan regresi yang sebagai berikut  :
Y= 0.695 + 0.473X1 + 0.559X2 + 0.176X3 Interpretasi dari persamaan diatas adalah:
1. Nilai konstanta sebesar 0.695 menunjukan bahwa tanpa adapun variabel bebas yaitu Awareness of green produc  t (X1), Awareness  of  green price (X2)  dan Awareness  of  brand image (X3) terhadap keputusan pembelian adalah positif sebesar 0.695.
2. Awareness  of  green  product memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian  dengan  koefisien regresi sebesar 0,473.
3. Awareness  of  green  price memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian  dengan  koefisien regresi sebesar 0,559.
4. Awareness  of  green  product memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian  dengan  koefisien regresi sebesar 0,176.
I. Determination Test (R 2 )
Table 3. Determination Test

## Sumber: Data Olahan
Analisis  nilai  determinasi  (R2)  sebesar 0,666  dalam  penelitian  ini  dapat  menyiratkan bahwa kontribusi pengaruh kesadaran kesadaran produk hijau terhadap harga hijau, dan kesadaran citra  merek  pada  keputusan  pembelian  adalah 66,6% sedangkan sisanya 34,6% adalah dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## J. Uji Hipotesis
Tabel 4. t- Test
Dari  tabel  4,  variabel  bebas  yaitu  kesadaran produk  hijau,  kesadaran  harga  hijau,  dan kesadaran  citra  merek  berpengaruh  signifikan terhadap variabel dependen (keputusan pembelian),  dengan  tingkat  signifikansi  0,000, 0,00, dan 0,006.
K. Diskusi
1. Pengaruh Awareness  of  green  product (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) Berdasarkan  uji  hipotesis  menunjukkan bahwa Awareness  of  green  product (X1) berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Keputusan  Pembelian(Y).  Produk The  Body Shop di  Padang  membentuk awareness  of  the green  product berdampak  atau  mempengaruhi konsumen  dalam  memutuskan  membeli  produk The  Body  Shop seperti  konsumen  sudah  yakin dengan produk The Body Shop akan
memproduksi  produk  yang  ramah  lingkungan, Dengan  membeli  produk The  Body  Shop , konsumen  merasa  turut  membantu  melestarikan lingkungan, konsumen yakin, jika makin banyak konsumen  yang  memilih  untuk  membeli green product The Body Shop , maka produksinya akan meningkat,  merasa The  Body  Shop memiliki  isi yang  lebih  sedikit  dengan  harga  yang  lebih mahal  daripada  produk  kompetitornya,  memilih membeli The  Body  Shop karena  memiliki kemasan  yang eco-friendly, Promosi  dari The Body Shop menyebabkan saya membeli produknya,
Selanjutnya,  menurut  penelitian  dari  Wahid (2011)  mengatakan  bahwa awareness  of  green product mengubah perilaku pembelian konsumen  secara  positif.  Konsumen  memilih untuk  membeli green  products ,  dan  pola pembelian  konsumen  juga  dipengaruhi  oleh green  marketing yang  dilakukan  perusahaan. Produk yang ramah lingkungan adalah pemimpin  pasar,  karena  semakin  banyak konsumen  memilih  untuk  membeli green products. Maka,  permintaan  akan  produk  yang ramah lingkungan semakin meningkat di seluruh dunia
2. Pengaruh Awareness  of  green  price (X1)
terhadap keputusan pembelian (Y) Berdasarkan  uji  hipotesis  menunjukkan bahwa Awareness  of green price (X2) berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian(Y). Artinya, persepsi akan harga  yang  diberikan  atau  ditawarkan  oleh The Body yang  ada  dikota  padang  yang  dirasakan oleh  konsumen  saat  ini  akan  berdampak  atau mempengaruhi  konsumen  dalam  memutuskan membeli  produk The  Body  Shop seperti  harga yang  disajikan The  Body  Shop sama  dengan harga  produk  kompetitor,  konsumen  bersedia membayar lebih mahal untuk membeli The Body Shop, harga The  Body  Shop lebih  murah,  maka saya  akan  mengubah  gaya  hidup  dengan  selalu membeli green  product ,  merasa  akan  lebih  baik jika  harga The  Body  Shop lebih  murah,  merasa harga The  Body  Shop cukup  terjangkau  untuk dibeli.
Menurut  penelitian  yang  dilakukan  Suki (2013)  menemukan  bahwa  adanya  hubungan yang  signifikan  antara awareness  of  price dari konsumen  dengan  keputusan  pembelian  green produknya.  Konsumen  kini  telah bersedia  untuk membayar lebih mahal untuk eco-labelled green products .  Maka,  pemasar  harus  berusaha  untuk
menciptakan  produk  yang  berkualitas  tinggi pada harga yang kompetitif.
3. Pengaruh Awareness of brand image (X1) terhadap keputusan pembelian (Y) Berdasarkan  uji  hipotesis  menunjukkan bahwa Awareness  of  brand  image (X3) berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Keputusan  Pembelian(Y). Brand  image yang diciptakan  oleh The  Body  shop dan  dirasakan oleh konsumen akan berdampak pada konssumen  dalam  memutuskan  untuk  membeli produk The  Body  shop seperti  :  konsumen merasa lebih nyaman membeli produk The Body Shop karena  memiliki  citra  yang  ramah lingkungan,  sadar  bahwa  citra  merek  yang  kuat dari The  Body  Shop memberikan  kepercayaan yang  kuat  pula  pada  produknya,  Inovasi  dan image sebagai produk yang eco-friendly dari The Body  Shop menarik  perhatian  saya  untuk going green, menilai brand  The  Body  Shop dianggap sebagai  tolak  ukur  terbaik  dalam  komitmennya terhadap  lingkungan,  menilai The  Body  Shop profesional  dalam  hal  pelestarian  lingkungan, menganggap brand  The  Body  Shop memiliki performa yang baik
Selanjutnya,  berdasarkan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Suki  (2013)  ,  dan  Hussain,  et  al (2014)  menemukan  bahwa awareness  of  brand image adalah  faktor  yang  paling  kuat  yang memberikan  pengaruh  positif  secara  signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Awareness of brand image dengan elemen green marketing dapat  mempengaruhi  keputusan pembelian green product. Konsumem menggunakan product  brand dengan green marketing elemen  tersebut  sebagai  sumber utama  informasi  dalam  mengidentifikasi green product.  Green  brands ini  menciptakan  emosi positif  di  benak  konsumen  yang  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  produk  green konsumen.

## K ESIMPULAN DAN R EKOMENDASI
A. Kesimpulan
1. Awareness  of  green  product memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian green  product The Body Shop di Kota Padang
2. Awareness of green price memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan  pembelian green  product The Body Shop di Kota Padang
3. Awareness of brand image memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan  pembelian green  product The Body Shop di Kota Padang

## B. Rekomendasi
Penelitian  ini  merekomendasikan  beberapa hal berikut ini :
1. Peneliti menyarankan agar pihak manajemen The Body Shop Indonesia dapat meningkatkan  penciptaan awareness  of green  marketing yang  tertanam  di  benak konsumen mengenai produk The Body Shop terutama  pada  variabel awareness  of  green product dengan cara meningkatkan pengetahuan konsumen mengenai
pentingnya  masyarakat  untuk  berubah  ke gaya  hidup  yang  “ going  green ”  dengan menggunakan  produk dari  The  Body  Shop yang  terpercaya  akan  profesionalitasnya dalam menjaga dan melestarikan lingkungan.  Lalu  meningkatkan green brand  image  The  Body  Shop dengan melakukan sosialisasi dan kampanye tentang  pentingnya  memelihara  lingkungan hidup  dan  pentingnya  penggunaan cruelty- free product dalam keseharian konsumen.
2. Peneliti selanjutnya diharapkan dapat menambahkan  variabel  lain  yang  mungkin mempengaruhi keputusan pembelian konsumen  terhadap  green  product  selain variabel  bebas  yang  telah  diteliti  dalam penelitian ini.

## D AFTAR P USTAKA
Al  Iannuzzi.  2012.  Greener  Products  The Making  and  Marketing  of  Suistainable Brands. CRC Press. New York
Agyeman,  M  Collins  (2014).  “Consumers Buying  Behavior  Towards  Green  products  : An Explanatory Study” international journal management research and business strategy Vol. 3, No. 1. Chen,  T.  B.  and  Chai,  L.  T.  2010.  “Attitude towards  the  Environment  and  Green Products: Consumers Perspective”. Management  and  Science  Engineering  4: 27–39. Chen, Y. (2009). “ The Drivers of Green Brand Equity: Green Brand Image, Green Satisfactiom  and  Green  Trust”.  Journal  of Business Ethics
Chen,Y.-J,  and  Wu,  S.I.  (2014),”The  Impact  of Green  Marketing  and  Perceived  Innovation on  Purchase  Intention  for  Green  Products’. International  Journal  of  Marketing  Studies, Vol.6, No,5
Cherian, J., & Jacob, J. (2012). Green marketing: A  study  of  consumers’  attitude  towards environment friendly  products. Asian Social Science , 8 (12), 117-126.
Crane, A., (2000). “Facing the Backlash: Green Marketing  and  Strategic  Re-Orientation  in the  1990s”,  Journal  of  Strategic  Marketing, Volume: 8, Number: 3, pp. 277-96. Cooper,  D.  R.,  &  Schindler,  P.  S.  (2014).
Business  Researh  Methods.  12 th edition.
USA. McGraw-Hill.
D'Souza  et  al.  2006.  “Green  Products  and
Corporate Strategy: An Empirical Investigation”. Society and Business Review
1(2): 144–157.
Glegg,  G.  et  al.  2005.  “ Barriers  to  Green Buying: Household Chemicals. A Report for the  Clean  Water  Initiative .”  Plymouth: Marine and Coastal Policy Research Group, University of Plymouth . Hair, Josph F. et al . 2013. Multivariate Data  Analysis .  7  Edition.  New  Jersey: Prentice Hall. Hussain,  M.  Azhar,  et  al    (2014).  “Green Awareness Effects on Consumers'
Purchasing  Decision:  A  Case  of  Pakistan”.
Global Journal of Management and Business Research: E Marketing.Volume 14
Kotler,  Philip.  dan  Keller,  Kevin,  Lane.  2016. Marketing Managemet , Edisi 15. Pearson.
Laroche, M., Bergeron,J.,&Forleo, B., G. (2001)
“ Targeting  consumers  who  are  willing  to pay  more  for  environmentally  friendly products ”,  Journal of  Consumer  Marketing, Vol 18, No.6, pp. 503-520.
Ottman,  J.A.,  et  al.  (2006).  ”Green  Marketing Myopia:  Ways  to  Improve  Consumer
Appeal for Environmentally Preferable Products”. Environment Volume 48,
Number  5  pp  22-36  Heldref  Publications, 2006.
Rather RA, & Rajendran R. (2014).” A Study on Consumer Awareness of Green products and Its  Impact  on  Green  Buying  Behavior”. International  Journal  of  Research  Vol  1 Issue 8.
Rizwan,  Muhammad.  (2014).  “ An  Empirical Studiey  about  Green  Purchase  Intentions ”. Journal  of  Sociological  Research  2014, Vol.5. no.1.
Schiffman,  Leon  G.  dan  Kanuk,  Leslie  Lazar.
2007. Perilaku Konsumen . Edisi 7.
Diterjemahkan oleh Zoelkifli Kasip. Jakarta: PT Indeks
Sharma  M.  &  Trivedi  P.(  2016).  Various  green marketing  variables  and  their  effects  on consumers’  buying  behavior  for  green products. IJLTEMAS Vol. 5 Issue 1.
Suki,  Norazah  Muhammad.  (2013).  “Green
Awareness Effects on Consumer Purchasing Decision: Some Insights from Malaysia”.Ijaps. Vol 9, No.2 Zhonghua  WU.  (2015).  “The  Research  of Enterprise  Green  Marketing  Based  on Consumption”. Management and engineering 19. Zikmund,  William  G.  et  al.  2010. Business
Research  Method. 8  Edition.  United  States: South Western Cengage Learning.