Journal of Management and Bussines (JOMB) Volume 5, Nomor 1, Januari-Juni 2023 p-ISSN: 2656-8918 e-ISSN: 2684-8317
DOI :

## ETNOSENTRISME KONSUMEN, KERENTANAN PENGARUH NORMATIF, PERMUSUHAN KONSUMEN TERHADAP KESEDIAAN UNTUK MEMBELI
Ledy Yolanda 1 , Fachri Eka Saputra 2 , R. Arief Helmi 3 , Rita Komaladewi 4
Universitas Padjadjaran 1,3,4 , Universitas Bengkulu 2 ledy20001@mail.unpad.ac.id 1

## ABSTRAK
Penelitian  ini  betujuan  untuk  mengkaji  dampak  etnosentrisme  konsumen,  kerentanan terhadap  pengaruh  normatif,  dan  permusuhan  konsumen  terhadap  pembelian  produk asing  di  Indonesia  konteks  produk  waralaba  Indonesia.  Metode  penelitian  ini  adalah kuantitatif. Kuesioner digunakan untuk  mengumpulkan sampel datanya.  350 kuesioner disebarkan  dengan  survei  pengiriman  langsung  kepada  responden  sasaran,  dan  208 dikembalikan  untuk  diproses.  Analisis  data  yang  digunakan  adalah  PLS  3.3.0.  Hasil penelitian  menunjukkan,  a)  konsumen  etnosentrisme  terhadap  permusuhan  konsumen memiliki  nilai  t  hitung  >  t  table  yaitu  2,193  >  1,96;  b)  kerentanan  terhadap  pengaruh normatif  pada  permusuhan  konsumen  memiliki  nilai  t  hitung  >  t  table  yaitu  2,144  > 1,96; c) konsumen etnosentrisme terhadap pembelian produk luar negeri memiliki nilai t hitung  >  t  table  yaitu  6,858  >  1,96;  d)  kerentanan  terhadap  pengaruh  normatif  pada pembelian  produk  asing  memiliki  nilai  t  hitung  <  t  table  yaitu  0,827  <  1,96;  e) permusuhan konsumen terhadap pembelian produk luar negeri memiliki nilai t hitung > t  table  yaitu  3,524  >  1,96.  Simpulan,  a)  konsumen  etnosentrisme  berhubungan  positif dengan permusuhan konsumen; b) kerentanan terhadap pengaruh normatif berhubungan positif dengan permusuhan konsumen; c) konsumen etnosentrisme berhubungan negatif dengan pembelian produk luar negeri; d) kerentanan terhadap pengaruh normatif tidak terkait dengan pembelian produk asing; e) permusuhan konsumen berhubungan negatif dengan pembelian produk luar negeri.
Kata  Kunci :  Etnosentrisme  Konsumen,  Kerentanan  Terhadap  Pengaruh  Normatif, Pembelian Produk Asing, Permusuhan Konsumen

## ABSTRACT
This  study  aims  to  examine  the  impact  of  consumer  ethnocentrism,  vulnerability  to normative  influence,  and  consumer  hostility  towards  purchasing  foreign  products  in Indonesia  in  the  context  of  Indonesian  franchised  products.  This  research  method  is quantitative.  Questionnaires  are  used  to  collect  sample  data.  350  questionnaires  were distributed by direct delivery survey to targeted respondents, and 208 were returned for processing.  The  data  analysis  used  is  PLS  3.3.0.  The  results  showed,  a)  consumer ethnocentrism towards consumer hostility has a value of t count > t table, namely 2.193 > 1.96; b) susceptibility to normative influences on consumer hostility has a value of t count  > t  table, namely 2.144 > 1.96; c) consumer ethnocentrism towards  purchasing foreign products has a value of t count > t table, namely 6.858 > 1.96; d) susceptibility to  normative  influence  on  the  purchase  of  foreign  products  has  a  value  of  t  count  <  t table, namely 0.827 < 1.96; e) consumer hostility towards purchasing foreign products has  a  value  of  t  count  >  t  table,  namely  3.524  >  1.96.  In  conclusion,  a)  consumer ethnocentrism  has  a  positive  relationship  with  consumer  hostility;  b)  susceptibility  to normative  influence  is  positively  related  to  consumer  hostility;  c)  consumer ethnocentrism  has  a  negative  relationship  with  purchasing  foreign  products;
d)  vulnerability  to  normative  influences  is  not  related  to  the  purchase  of  foreign products; e) consumer hostility is negatively related to the purchase of foreign products.
Keywords : Consumer  Ethnocentrism, Susceptibility to  Normative Influences, Purchase of Foreign Products, Consumer Hostility

## PENDAHULUAN
Perkembangan industri waralaba di Indonesia dari tahun ke tahun menunjukkan peningkatan  dengan  industri  kuliner  sebagai  penyumbang  angka  terbesar.  Meskipun demikian,  industri  waralaba  lokal  masih  kalah  bersaing  dengan  waralaba  yang  berasal dari  luar  negeri.  Pasar  internasional  menyebabkan  produk  dari  negara  lain  masuk  ke dalam  negeri  dengan  mudah.  Oleh  karena  itu,  sikap  etnosentrisme  konsumen  dan permusuhan  konsumen  perlu  dipahami  karena  bisa  menjadi  penghambat  dalam  pasar internasional.  Sikap-sikap  tersebut  dapat  mempengaruhi  konsumen  dalam  bertindak apakah  akan  menghasilkan  penerimaan  atau  bahkan  penolakan  terhadap  produk  atau jasa dari negara lain.
Perilaku    pembelian  tidak  hanya  dibatasi  oleh  isu-isu  sosial,  politik,  dan ekonomi, tetapi juga dipengaruhi oleh isu budaya lingkungan konsumen (Willer, 2006). Konsumen yang menolak untuk membeli produk asing karena berlandaskan pada tujuan sosio-politik  dimana  konsumen  lebih  berorientasi  pada  konsumsi  yang  bertanggung jawab, membela hak-hak sipil, hak-hak kelompok minoritas, dan hak-hak orang miskin. Hal  ini  akan  berpengaruh  pada  kesediaan  untuk  membeli  ( willingness  to  buy )  yang merupakan komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi.
Willingness to buy didefinisikan sebagai perilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan  dalam  membeli  suatu  produk.  Keputusan  untuk  melakukan  pembelian  tidak hanya didasarkan pada rasionalitas, namun emosi masih memegang peran sentral dalam pengembangan sikap terhadap konsumsi pangan (Brown et al., 2013). Selain itu, faktor budaya  dan  agama  juga  menjadi  penentu  dalam  perilaku  konsumen  ketika  memilih makanan  (Sabrina  &  Rahmi,  2019).  Kesediaan  untuk  membeli  dipengaruhi  oleh beberapa  faktor  penting,  yaitu  permusuhan  konsumen , kerentanan  terhadap  pengaruh orang  lain,  dan  etnosentrisme  konsumen.  Konsep  ini  memperhatikan  keinginan konsumen untuk membeli produk dari perusahaan yang berasal dari negara yang terlibat dalam tindakan yang tidak disetujui misalnya peperangan.
Permusuhan konsumen secara konseptual didefinisikan sebagai sisa-sisa antipati terkait  peristiwa  militer,  politik,  atau  ekonomi  yang  terjadi  sebelumnnya  atau  yang sedang  berlangsung  (Klein  et  al.,  1998).    Hal  ini  dapat  langsung  dinyatakan  oleh konsumen  dalam  bentuk  boikot  (Heslop  et  al.,  2006).  Perasaan  benci  konsumen semakin  tinggi  dengan  keterlibatan  Amerika  Serikat  pada  serangan  militer  terhadap beberapa  negara  seperti  Palestina,  Irak,  Afghanistan,  dan  negara-negara  Islam  lainnya. Aksi  boikot  konsumen  semakin  sering  digunakan  oleh  berbagai  aktivis  dan  kelompok agama untuk menghukum negara-negara yang ditargetkan (AlShebil et al., 2011).
Pada konteks permusuhan terhadap bangsa lain, sikap masyarakat  yang berlaku di  negara  asal  menuju  negara  lain  dapat  mempengaruhi  sikap  individu  di  dalamnya. Opini  publik  mempengaruhi  tingkat  kerentanan  terhadap  pengaruh  normatif  individu. Kerentanan  terhadap  pengaruh  orang  lain  didefinisikan  sebagai  pengaruh  sosial  untuk menyesuaikan  diri  dengan  harapan  orang  lain  atau  kelompok.  Kepercayaan  normatif adalah  kepercayaan  yang  menekankan  pada  kemungkinan  setuju  atau  tidak  setujunya individu  atau  kelompok  referensi  dalam  melakukan  suatu  perilaku  (Ajzen,  1991). Pengaruh orang lain dapat mempengaruhi sikap dan perilaku individu lainnya (Cialdini &  Goldstein,  2004).  Hal  ini  berkaitan  dengan  pengaruh  lingkungan  sosial  yang  dapat mempengaruhi keputusan individu.
Faktor  penting  lainnya  yang  mempengaruhi  kesediaan  untuk  membeli  produk asing  adalah  etnosentrisme  konsumen  (Shimp  &  Sharma,  1987).  Etnosentrisme konsumen  adalah  keyakinan  konsumen  menyangkut  kepatutan  atau  moralitas  dalam pembelian  produk  buatan  luar  negeri,  dan  menyimpulkan  bahwa  konsumen  yang etnosentris cenderung lebih menyukai merek lokal dibandingkan merek asing (Shimp & Sharma,  1987).  Konsumen  yang  menganut  paham  etnosentrisme  cenderung  akan memilih  produk  lokal  dibanding  luar  negeri  (Tabassi  et  al.,  2012).  Konsumen  yang etnosentris  digunakan  sebagai  alat  kekuatan  dalam  kampanye  pembelian  produk  lokal yang  bertujuan  untuk  mendukung  industri  nasional  saat  bersaing  dengan  produk  asing (impor).

## KAJIAN TEORI
Penelitian  ini  terdiri  dari  dua  teori  utama,  yaitu Social  Identity  Theory dan Theory  of  Reasoned  Action . Social  Identity  Theory mendasari  konsep  etnosentrisme
konsumen  dan  permusuhan  konsumen.  Teori  ini  dirumuskan  oleh  Tajfel  (1974)  yang menjelaskan konsep identitas sosial sebagai cara untuk menjelaskan perilaku dalam satu kelompok.  Konsep  etnosentrisme  berasal  dari  disiplin  ilmu  antropologi  dan  sosiologi yang  kemudian  mendapatkan  perhatian  besar    diantara    para    peneliti    di    bidang pemasaran    internasional.  Konsep    ini    dipadukan    ke    dalam    literatur    manajemen pemasaran  dan  memunculkan  konsep consumer  ethnocentrism (CE) oleh Shimp &
Sharma  (1987).  Permusuhan  konsumen  juga  berasal  dari  teori Social  Identity  Theory yang  mendapat  banyak  ketertarikan  dari  para  peneliti  Klein  et  al.,  (1998)  yang kemudian diteliti lebih lanjut oleh Klein (2002). Kerentanan terhadap pengaruh normatif dan  kesediaan  untuk  membeli  didasari  pada theory  of  reasoned  action (TRA)  yang dicetuskan oleh Fishbein & Ajzen (1975) . Teori ini menghubungkan antara keyakinan (belief ),  sikap  ( attitude ),  kehendak  ( intention ),  dan  perilaku  ( behavior ).  Kerentanan terhadap pengaruh normatif dikembangkan dalam penelitian Bearden et al., (1989) dan kesediaan untuk membeli dikembangkan dalam penelitian Klein et al., (1998).
Etnosentrisme  konsumen  adalah  keyakinan  yang  dipegang  oleh  konsumen tentang kesesuaian bahkan moralitas terhadap pembelian produk luar negeri (Shimp & Sharma,  1987).  Sikap  etnosentrisme  dapat  mendorong  konsumen  untuk  melebih- lebihkan  karakteristik  dan  kualitas  produk  dari  negara  sendiri  dan  berakibat  pada tindakan  meremehkan  kualitas  dari  produk  asing  (Li  et  al.,  2012).  Oleh  karena  itu, konsumen  yang  etnosentris  mengungkapkan  penilaian  yang  kurang  baik  pada  produk asing  dan  menunjukkan  keengganan  untuk  membeli  produk  tersebut  (Ahmed  et  al., 2013).  Konsumen  menunjukkan  etnosentrisme  yang  berbeda-beda.  Konsumen  yang memiliki  tingkat  etnosentrisme  yang  tinggi  akan  menganggap  membeli  produk  lokal merupakan  tindakan  patriotik  untuk  mendukung  produk  dalam  negeri  dan  menilai bahwa membeli produk asing atau impor merupakan tindakan yang salah karena dapat menyebabkan  pengangguran  dan  membahayakan  perekonomian  domestik  (Shimp  & Sharma, 1987).
Kerentanan  konsumen  terhadap  pengaruh  normatif  didefinisikan  sebagai kebutuhan untuk mengidentifikasi orang lain atau meningkatkan citra seseorang dengan produk  dan  merek  atau  kemauan  untuk  menyesuaikan  diri  dengan  harapan  orang  lain tentang  keputusan  pembelian  (Bearden  et  al.,  1989).  Kerentanan  terhadap  pengaruh orang  lain  berkaitan  dengan  kekhawatiran  tentang  penampilan  di  depan  publik  dan
upaya  mendapatkan  penerimaan  sosial.  Kerentanan  terhadap  pengaruh  normatif mengacu  pada  kecenderungan  untuk  menyesuaikan  diri  dengan  norma-norma  yang ditetapkan  oleh  orang  lain  (Batra  et  al.,  2001).  Individu  tunduk  terhadap  pengaruh normatif yang didorong oleh keinginan untuk mempertahankan dan meningkatkan citra diri  melalui  identifikasi  dengan  kelompok  referensi  dengan  mengadopsi  perilaku  dan pendapat mereka.
Permusuhan  konsumen  merupakan  sebagai  sisa-sisa  antipati  terkait  dengan peristiwa sebelumnya atau yang sedang berlangsung baik peristiwa militer, politik, atau ekonomi  yang  mempengaruhi  perilaku  pembelian  konsumen  di  pasar  internasional (Klein et al., 1998). Penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa permusuhan konsumen berasal  dari  berbagai  faktor  termasuk  ketegangan  masa  lalu  dan  politik  berkelanjutan antar  negara,  masa  perang,  dan  perselisihan  perdagangan  (Ettenson  &  Klein,  2005). Oleh  karena  itu,  permusuhan  konsumen  cenderung  mengakibatkan  kemarahan  yang dapat  mempengaruhi  penilaian  konsumen  terhadap  kualitas  produk  serta  kesediaan konsumen untuk membeli produk dari negara yang terkait (Wang et al., 2013).
Kesediaan  untuk  membeli  didefinisikan  sebagai  perilaku  konsumen  yang menunjukkan rasa kesediaan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk (Klein et  al.,  1998).  Kesediaan  untuk  membeli  berasal  dari  konsep  perilaku  konsumen. Konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan perilaku yang rumit untuk sampai pada  keputusan  pembelian.  Tahap-tahap  ini  meliputi  kesadaran  (terhadap  informasi), evaluasi  (pilihan  dan  pembentukan  sikap),  perilaku  (pembelian),  dan  evaluasi  akhir (penerimaan atau penolakan) (Schiffman & Kanuk, 2008). Keputusan konsumen untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi.

## METODE PENELITIAN
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik purposive  sampling .  Sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak  208  responden.
Metode  pengumpulan  data  yang  digunakan  di  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan penyebaran  kuesioner  secara online dilakukan  dengan  cara  memasukan  kuesioner  ke dalam Google  Form ,  lalu  kuesioner online disebarkan  melalui  media  sosial.  Skala pengukuran  yang  digunakan  adalah  skala likert lima  poin.  Pengukuran-pengukuran tersebut telah diuji validitas dan uji reliabilitas yang mana menunjukkan bahwa masing-
masing  indikator  adalah  valid  dan  setiap  variabel  dinyatakan reliable sehingga  dapat digunakan  untuk  dianalisis.  Metode  analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan SEM  ( Structural  Equation  Modelling )  dengan  menggunakan  program  PLS  ( Partial Least Square ) versi 3.3.0

## HASIL PENELITIAN

## Evaluasi Model Struktural
Nilai R square pada penelitian ini dapat dilihat sebagai berikut:
Tabel 1
R square Variabel Endogen Konstruk Endogen Konstruk Eksogen R Square Consumer Animosity Consumer Ethnocentrism, Susceptibility to Normative Influence 0,079 Willingness To Buy Consumer Ehnocentrism, Consumer Animosity, Susceptibility to Normative Influence 0,264
Penelitian  ini  menggunakan  dua  variabel  endogen  yang  dipengaruhi  oleh variabel  lainnya.  Variabel  endogen  dalam  penelitian  ini  adalah  permusuhan  konsumen yang  dipengaruhi  oleh  etnosentrisme  konsumen  dan  kerentanan  terhadap  pengaruh normatif.  Variabel  endogen  lainnya  yaitu  kesediaan  untuk  membeli  yang  dipengaruhi oleh  etnosentrisme  konsumen,  permusuhan  konsumen,  dan  kerentanan  terhadap pengaruh normatif.
Berdasarkan  tabel  di  atas,  R  square  untuk  variabel  permusuhan  konsumen diperoleh nilai sebesar 0,079 yang berarti bahwa variabel permusuhan konsumen dapat dipengaruhi  oleh  variabel  etnosentrisme  konsumen  dan  kerentanan  terhadap  pengaruh normatif 7,9%. Selebihnya, variabel permusuhan konsumen dapat dijelaskan oleh faktor lain  sebesar  92,1%  yang  tidak  dijelaskan  dalam  penelitian.  R  square  untuk  variabel kesediaan  untuk  membeli  diperoleh  nilai  sebesar  0,264  yang  menunjukkan  bahwa sebesar  26,4%  variabel  kesediaan  untuk  membeli  dipengaruhi  oleh  variabel etnosentrisme  konsumen,  permusuhan  konsumen,  dan  kerentanan  terhadap  pengaruh orang lain.  Selebihnya,  variabel  kesediaan untuk membeli  dapat  dijelaskan oleh  faktor lain sebesar 73,6% yang tidak dijelaskan dalam penelitian.

## Hasil Pengujian Hipotesis
Dalam PLS pengujian setiap hubungan yang dihipotesiskan dilakukan dengan metode bootstrapping . Hasil pengujian hipotesis dapat dilihat pada tabel 2 berikut:
Tabel 2. Pengujian Hipotesis Menggunakan Bootstraping Hipotesis t-Statistic t-Tabel Hasil Uji (t-Statistic > t-Tabel) H1 (CE → CA) 2,193 1,96 Diterima H2 (SNI → CA) 2,144 1,96 Diterima H3 (CE → WTB) 6,858 1,96 Diterima H4 (SNI → WTB) 0,827 1,96 Ditolak H5 (CA → WTB) 3,524 1,96 Diterima
Berikut Gambar 1 menunjukkan grafik output bootstrapping :
Gambar 1. Output Bootstrapping

## PEMBAHASAN
Etnosentrisme  Konsumen  terhadap  Permusuhan  Konsumen  pada  Produk

## Waralaba Makanan Cepat Saji Asal Amerika Serikat
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  etnosentrisme  konsumen  berpengaruh terhadap permusuhan konsumen. Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa dugaan ini  diterima,  yaitu  terbukti  enosentrisme  konsumen  berpengaruh  terhadap  permusuhan konsumen. Pengaruh etnosentrisme konsumen terhadap permusuhan konsumen bersifat
positif  signifikan.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  temuan  penelitian  sebelumnya  yaitu Ishii (2009), yang menyatakan bahwa etnosentrisme konsumen memiliki pengaruh yang positif terhadap  permusuhan konsumen. Penelitian lainnya dari  Akdogan  et  al.,  (2012) dalam  studinya  menyatakan  bahwa  sikap  etnosentrisme  konsumen  akan  menimbulkan permusuhan,  sehingga  etnosentrisme  konsumen  berpengaruh  positif  terhadap permusuhan  konsumen.  Penelitian  yang  dilakukan  (Mrad  et  al.,  2013)  menemukan bahwa  etnosentrisme  konsumen  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  permusuhan konsumen.  Selain  itu,  konsumen  yang  etnosentris  dapat  mendorong  permusuhan konsumen yang berakibat pada tindakan boikot.
Penilaian  responden  terhadap consumer  ethnocentrism masuk  dalam  kategori tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mayoritas memiliki sikap  yang  etnosentris  yaitu  memiliki  penilaian  yang  kurang  baik  terhadap  produk asing.  Konsumen  dengan  tingkat  etnosentrisme  yang  tinggi  akan  selalu  menganggap bahwa produk atau jasa dari negaranya lebih unggul daripada negara lain. Hal ini akan menyebabkan  timbulnya  permusuhan  konsumen  terhadap  negara  lain.  Semakin  tinggi sikap  etnosentrisme  konsumen,  maka  akan  meningkatkan  rasa  permusuhan  konsumen terhadap negara lain. Hal ini berdampak buruk bagi perusahaan asing, ketika konsumen memiliki  sikap  etnosentrisme  yang  tinggi  maka  akan  memicu  permusuhan  konsumen karena rasa benci konsumen tersebut akan berdampak pada penolakan konsumen untuk membeli produk dari negara yang berkaitan.
Secara  praktis  hasil  penelitian  ini  memberikan  kontribusi  penting  bagi perusahaan.  Strategi  yang  bisa  dilakukan  oleh  perusahaan  adalah  dengan  membuat produk  yang  mampu  mencerminkan  masyarakat  sekitarnya.  Dengan  kata  lain, perusahaan  harus  mampu  menonjolkan  ciri  khas  daerah  atau  negara  tempat  usaha didirikan.  Selain  itu,  perusahaan  dapat  menggunakan  model  iklan  yang  memiliki  citra positif  di  masyarakat  dan  disegani  banyak  orang  agar  dapat  meminimalisir  dampak negatif dari etnosentrisme dan permusuhan konsumen.

## Kerentanan terhadap Pengaruh Normatif terhadap Permusuhan Konsumen pada Produk Waralaba Makanan Cepat Saji Asal Amerika Serikat
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  kerentanan  terhadap  pengaruh  orang  lain akan  berpengaruh  terhadap  permusuhan  konsumen.  Hasil  pengujian  hipotesis
menunjukkan  bahwa  dugaan  ini  diterima,  yaitu  terbukti  kerentanan  terhadap  pengaruh orang lain berpengaruh terhadap permusuhan konsumen. Pengaruh kerentanan terhadap pengaruh  orang  lain  pada  permusuhan  konsumen  bersifat  positif  signifikan.  Hasil penelitian ini mendukung temuan penelitian sebelumnya yaitu penelitian (Huang et al., 2010)  dalam  studinya  menemukan  bahwa  kerentanan  terhadap  pengaruh  normatif memiliki  pengaruh  positif  terhadap  permusuhan  konsumen.  Penelitian  lainnya  oleh (Park  &  Yoon,  2017)  dengan  hasil  temuan  menyatakan  bahwa  kerentanan  terhadap pengaruh  normatif  berpengaruh  positif  terhadap  permusuhan  konsumen.  Hasil penelitian  yang  dilakukan  (Sen  et  al.,  2001)  menemukan  bahwa  konsumen  yang memiliki  tingkat  kerentanan  terhadap  pengaruh  normatif  yang  tinggi  akan  mudah dibujuk untuk bergabung dengan rekan-rekan mereka yang mendukung boikot terhadap suatu produk, sehingga akan menimbulkan permusuhan dalam diri konsumen tersebut.
Konsumen dengan tingkat kerentanan terhadap pengaruh normatif yang rendah cenderung tidak akan peduli dengan penilaian orang lain. Sedangkan konsumen dengan kerentanan terhadap pengaruh normatif yang tinggi akan mudah dipengaruhi dan selalu berusaha  untuk  memenuhi  harapan  dari  kelompok  referensi  agar  terhindar  dari penolakan  sosial.  Oleh  karena  itu,  konsumen  dengan  kerentanan  terhadap  pengaruh normatif  yang  tinggi  akan  mudah  dibujuk  untuk  terlibat  dalam  aksi  boikot  yang merupakan dampak dari permusuhan konsumen. Hal ini bisa berdampak tidak baik bagi perusahaan yang berasal dari negara yang ditargetkan dalam permusuhan konsumen.
Secara  praktis  hasil  penelitian  ini  memberikan  konstribusi  penting  bagi perusahaan.  Perusahaan  dapat  melakukan  upaya-upaya  untuk  mengurangi  permusuhan konsumen  dengan  cara  terus  meningkatkan  kualitas  produk  dan  pelayanan,  promosi, melakukan  banyak  kegiatan  sosial  untuk  memperkuat brand  image .  Perusahaan  juga dapat  menggunakan  jasa  orang-orang  yang  memiliki  pengaruh  yang  kuat  dan perilakunya diikuti oleh banyak orang untuk mempromosikan produk seperti influencer , tokoh masyarakat, selebriti, dan sebagainya untuk mengajak konsumen membeli produk dari perusahaan terkait.
Etnosentrisme  Konsumen  terhadap  Kesediaan  Untuk  Membeli  pada  Produk Waralaba Makanan Cepat Saji Asal Amerika Serikat
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  etnosentrisme  konsumen  berpengaruh terhadap  kesediaan  untuk  membeli.  Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa dugaan  ini  diterima,  yaitu  terbukti  enosentrisme  konsumen  berpengaruh  terhadap kesediaan untuk membeli. Pengaruh etnosentrisme konsumen terhadap kesediaan untuk membeli  bersifat  negatif  signifikan.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  temuan  penelitian sebelumnya  yaitu  penelitian  (Ahmed  et  al.,  2013)  dengan  hasil  temuan  yaitu etnosentrisme  konsumen  berpengaruh  negatif  terhadap  kesediaan  untuk  membeli, konsumen  yang  etnosentris  mengungkapkan  penilaian  yang  kurang  baik  pada  produk asing dan  keengganan  untuk  membeli  produk  tersebut.  Penelitian  lainnya  dilakukan oleh  Balmer  &  Chen  (2015)  dengan  hasil  temuan  yang  menyatakan  bahwa  adanya pengaruh  negatif  antara  etnosentrisme  konsumen  dan  kesediaan  untuk  membeli , semakin  tinggi  etnosentrisme  konsumen  maka  semakin  rendah  kemauan  konsumen untuk  membeli  produk  buatan  luar  negeri.  Hasil  temuan  Wang  et  al.,  (2013) menyatakan  bahwa  etnosentrisme  konsumen  memiliki  pengaruh  negatif  terhadap kesediaan untuk membeli .
Konsumen yang etnosentris selalu berusaha untuk tidak membeli produk asing karena dengan membeli produk asing dapat menyakiti bisnis lokal dan berdampak pada pertumbuhan  ekonomi  domestik.  Konsumen  juga  menunjukkan  prasangka  dan kebencian  terhadap  negara-negara  asing  dan  meremehkan  atribut  produk  asing  yang berujung  pada  rendahnya  kesediaan  untuk  membeli  produk  tersebut.  Hasil  penelitian yang  telah  dilakukan  dapat  diketahui  bahwa  penilaian  responden  terhadap  kesediaan untuk  membeli pada produk waralaba makanan cepat  saji asal  Amerika Serikat  adalah rendah  yang  berarti  bahwa  responden  kurang  bersedia  untuk  membeli  makanan  cepat saji  asal  Amerika  Serikat.  Hal  ini  berdampak  buruk  bagi  perusahaan  karena  bisa menghambat penjualan
Secara  praktis  hasil  penelitian  ini  memberikan  konstribusi  penting  bagi perusahaan.  Perusahaan  perlu  melakukan  upaya  untuk  mengurangi  dampak etnosentrisme  konsumen  agar  mampu  meningkatkan  kesediaan  konsumen  untuk membeli.  Perusahaan  harus  mampu  meyakinkan  konsumen  bahwa  mereka  juga  ikut membantu  kesejahteraan  masyarakat  lokal  melalui  program corporate  social responsibilty (CSR)  pada  program  beasiswa  ataupun  bantuan  lainnya  pada  masyarakat
sekitar.  Perusahaan  juga  harus  memperlihatkan  citra  perusahaan  yang  baik,  sehingga harapannya bisa mengurangi dampak negatif dari etnosentrisme konsumen.

## Kerentanan terhadap Pengaruh Normatif pada Kesediaan Untuk Membeli Produk Waralaba Makanan Cepat Saji Asal Amerika Serikat
Hasil pengujian hipotesis yang telah dilakukan menyatakan bahwa Kerentanan terhadap  pengaruh  normatif  tidak  berpengaruh  terhadap  kesediaan  untuk  membeli. Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  sebelumnya,  hasil  pengujian  ini  menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel kerentanan terhadap pengaruh normatif dan kesediaan untuk membeli. Hal ini dikarenakan nilai t-statistik dan p-value tidak memenuhi kriteria. Oleh karena itu, hipotesis pada pengaruh kerentanan terhadap pengaruh normatif terhadap kesediaan untuk membeli ini ditolak.
Dari  penolakan  ini,  kesimpulan  yang  diperoleh  adalah  kerentanan  terhadap pengaruh  normatif  tidak  berpengaruh  terhadap  kesediaan  untuk  membeli . Dalam konteks  permusuhan  konsumen,  responden  tetap  membeli  produk  makanan  cepat  saji asal  Amerika  serikat  walaupun  mereka  mengetahui  isu  keterlibatan  Amerika  dalam serangan  Israel  terhadap  Palestina.  Hal  ini  dikarenakan  konsumen  merasa  isu  tersebut tidak berdampak secara langsung untuk mereka. Penelitian yang mendukung temuan ini adalah  Abraham  &  Reitman  (2018)  yang  menyatakan  bahwa  kelompok  yang  dapat memperkuat  efek  kerentanan  terhadap  pengaruh  normatif  pada  kesediaan  untuk membeli adalah ketika sampel terdiri dari konsumen yang baik secara langsung maupun tidak langsung menjadi korban dari negara yang bersangkutan.
Faktor lainnya  yang menyebabkan responden tetap membeli produk makanan cepat  saji  asal  Amerika  Serikat  karena  untuk  saat  ini  di  Bengkulu  belum  ada  produk lokal  yang  bisa  dijadikan  sebagai  alternatif  pengganti  yang  memiliki  kualitas  yang setara  dengan  produk  makanan  cepat  saji  asal  Amerika.  Selain  itu,  waralaba  makanan cepat saji asal Amerika telah memiliki brand image yang baik di masyarakat sehingga bisa mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk tersebut. Hal ini sejalan dengan hasil temuan penelitian dari Toporowski & Lademann (2014)  yang menyatakan bahwa persepsi  konsumen  terhadap  suatu  produk  dipengaruhi  oleh  pengenalan brand  image yang berkualitas. Dengan kata lain, waralaba makanan cepat  saji asal  Amerika Serikat
di  Bengkulu  memiliki  citra  merek  yang  kuat  dan  lebih  unggul  dibandingkan  dengan pesaingnya.

## Permusuhan  Konsumen  terhadap  Kesediaan  untuk  Membeli  pada  Produk Waralaba Makanan Cepat Saji Asal Amerika Serikat
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  permusuhan  konsumen  berpengaruh terhadap  kesediaan  untuk  membeli.  Hasil  pengujian  hipotesis  menunjukkan  bahwa dugaan  ini  diterima,  yaitu  terbukti  permusuhan  konsumen  berpengaruh  terhadap kesediaan  untuk  membeli.  Pengaruh  permusuhan  konsumen  terhadap  kesediaan  untuk membeli  bersifat  negatif  signifikan.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  temuan  penelitian sebelumnya yaitu penelitian Souiden et al., (2018) hasil temuannya adalah permusuhan konsumen  berpengaruh  negatif  terhadap  kesediaan  untuk  membeli . Hasil  penelitian Leong  et  al.,  (2008) juga  menyatakan  adanya  pengaruh  negatif  antara  permusuhan konsumen dan kesediaan untuk membeli . Hasil penelitian ini juga sejalan dengan Shimp et  al.,  (2004)  yang  menyatakan  bahwa  permusuhan  konsumen  berpengaruh  negatif terhadap kesediaan untuk membeli.
Penilaian  responden  terhadap consumer  animosity termasuk  dalam  kategori tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa responden dalam penelitian ini mayoritas merasakan permusuhan konsumen dimana permusuhan tersebut muncul karena mengingat tindakan mengerikan yang dilakukan oleh negara yang terkait. Tingginya permusuhan konsumen akan  mempengaruhi  perilaku  pembelian  responden  yang  berakibat  pada  rendahnya kesediaan konsumen untuk membeli produk dari negara terkait. Permusuhan konsumen ini dalam jangka panjang akan mengakibatkan tindakan boikot yaitu seruan untuk tidak membeli produk dari negara yang bersangkutan.
Secara  praktis  hasil  penelitian  ini  memberikan  konstribusi  penting  bagi perusahaan.  Perusahaan  perlu  melakukan  beberapa  upaya  agar  dapat  meningkatkan kemauan  konsumen  untuk  membeli  produk  mereka  dan  meminimalisir  dampak  dari permusuhan  konsumen.  Perusahaan  harus  meningkatkan  kualitas  produk  dan  promosi, serta banyak melakukan kegiatan-kegiatan yang berdampak positif bagi lingkungan atau masyarakat  seperti  beberapa  persen  hasil  penjualan  didonasikan  untuk  kegiatan  amal. Harapannya  hal  ini  bisa  mengurangi  permusuhan  konsumen  dan  mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

## SIMPULAN
Simpulan  pada  penelitian  ini  adalah  etnosentrisme  konsumen  dan  kerentanan terhadap  pengaruh  normatif  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  permusuhan konsumen  pada  produk  waralaba  makanan  cepat  saji  asal  Amerika.  Etnosentrisme konsumen  dan  permusuhan  konsumen  berpengaruh  negatif  dan  signifikan  terhadap kesediaan  untuk  membeli  pada  paroduk  waralaba  makanan  cepat  saji  asal  Amerika Serikat.  Kerentanan  pengaruh  normatif  tidak  berpengaruh  terhadap  kesediaan  untuk membeli pada produk waralaba makanan cepat saji asal Amerika Serikat.

## DAFTAR PUSTAKA
Abraham,  V.,  &  Reitman,  A.  (2018).  Conspicuous  Consumption  in  the  Context  of Consumer  Animosity. International  Marketing  Review , 35 (3),  412–428. http://dx.doi.org/10.1108/IMR-03-2015-0051
Ahmed, Z., Anang, R., Othman, N., & Sambasivan, M. (2013). To  Purchase or Not to Purchase  US  Products:  Role  of  Religiosity,  Animosity,  and  Ethno-Centrism Among  Malaysian  Consumers. Journal of  Services Marketing , 27 (7), 551–563. https://doi.org/10.1108/JSM-01-2012-0023
Ajzen,  I.  (1991).  The  Theory  of  Planned  Behavior. Organizational  Behavior  and Human Decision Processes , 40 (2), 179–211. https://doi.org/10.4135/9781446249215.n22
Akdogan,  M.  S.,  Ozgener,  S.,  Kaplan,  M.,  &  Coskun,  A.  (2012).  the  Effects  of Consumer  Ethnocentrism  and  Consumer  Animosity  on  the  Re-Purchase  Intent: the Moderating Role of Consumer Loyalty. EMAJ: Emerging Markets Journal , 2 (1), 1–12. https://doi.org/10.5195/emaj.2012.15
AlShebil,  S.,  Rasheed,  A.  A.,  &  Al-Shammari,  H.  (2011).  Coping  with  Boycotts:  An Analysis  and  Framework. Journal  of  Management  and  Organization , 17 (3), 385–397. https://doi.org/10.1017/s183336720000153x
Balmer,  J.  M.  T.,  &  Chen,  W.  (2015).  China’s  Brands,  China’s  Brand  Development Strategies  and  Corporate  Brand  Communications  in  China. Journal  of  Brand Management , 22 (3), 175–193. https://doi.org/10.1057/bm.2015.13
Batra,  R.,  Homer,  P.M.  &  Kahle,  L.R.  (2001).  Values,  Susceptibility  to  Normative Influence,  and  Attribute  Importance  Weights:  A  Nomological  Analysis.
Journal of Consumer Psychology , 11 (2), 115–128.
https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1102_04
Bearden,  W.  O.,  Netemeyer,  R.  G.,  &  Teel,  J.  E.  (1989).  Measurement  of  Consumer Susceptibility  to  Interpersonal  Influence. Journal  of  Consumer  Research , 15 , 473–481. https://doi.org/10.1086/209186
Brown,  L.,  Edwards,  J.,  &  Hartwell,  H.  (2013).  Eating  and  Emotion:  Focusing  on  the Lunchtime Meal. British Food Journal , 115 (2), 196–208.
https://doi.org/10.1108/00070701311302186
Cialdini,  R.  B.,  &  Goldstein,  N.  J.  (2004).  Social  Influence:  Compliance  and
Conformity. Annual Review of Psychology , 55 , 591–621. https://doi.org/10.1146/annurev.psych.55.090902.142015 Ettenson,  R.  &  Klein,  J.  (2005).  The  Fallout  from  French  Nuclear  Testing  in  the South Pacific. International Marketing Review , 22 (2), 199-
224. https://doi.org/10.1108/02651330510593278
Fishbein,  M.,  &  Ajzen,  I.  (1975). Belief,  Attitude,  Intention  and  Behavior: An Introduction to Theory and Research . Boston: Addison-Wesley Hair, J. F., Sarstedt, M., Pieper, T. M., & Ringle, C. M. (2012). The Use of Partial Least Squares  Structural  Equation  Modeling  in  Strategic  Management  Research:  A Review  of  Past  Practices  and  Recommendations  for  Future  Applications. Long Range Planning , 45 (5–6), 320–340. https://doi.org/10.1016/j.lrp.2012.09.008 Heslop,  L.,  Lu,  I.  R.  R.,  &  Cray,  D.  (2006).  Reaching  New  Heights  After  Falling  To The Depths: Recovering From A Country Image Faux Pas. Paper Presented at Administrative Science Association of Canada (ASAC), Banff, Canada, June 3-6 . https://repository.library.carleton.ca/concern/research_works/bn9996734?locale =en
Huang, Y. A., Phau, I., & Lin, C. (2010). Consumer Animosity, Economic Hardship, and Normative Influence: How Do They Affect Consumers’ Purchase Intention?. European Journal of Marketing , 44 (7/8), 909–937. https://doi.org/10.1108/03090561011047463
Ishii, K. (2009). Nationalistic Sentiments of Chinese Consumers: The Effects and Determinants of Animosity and Consumer Ethnocentrism. Journal of International Consumer Marketing , 21 (4), 299–308. https://doi.org/10.1080/08961530802282232
Klein,  J.  G.  (2002).  Us  Versus  Them,  or  Us  Versus  Everyone?  Delineating  Consumer Aversion to Foreign Goods. Journal of International Business Studies , 32 , 345– 363. http://dx.doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8491020
Klein,  J.  G.,  Ettenson,  R.,  &  Morris,  M.  D.  (1998).  The  Animosity  Model  of  Foreign Product Purchase: an Empirical Test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing , 62 (1), 89–100. https://doi.org/10.2307/1251805
Leong, S. M., Cote, J. A., Ang, S. H., Tan, S. J., Jung, K., Kau, A. K., & Pornpitakpan, C.  (2008).  Understanding  Consumer  Animosity  in  an  International  Crisis: Nature,  Antecedents,  and  Consequences. Journal  of  International  Business Studies , 39 (6), 996–1009. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400392
Li,  Xianguo,  Jing,  Y.,  Xia,  W.,  &  Da,  L.  (2012).  The  Impact  of  Country-of  Origin
Image, Consumer Ethnocentrism and Animosity on Purchase Intention. Journal of Software , 7 (10), 2263-2268.
http://www.jsoftware.us/vol7/jsw0710-17.pdf
Mrad, S., Sheng, S., & Hart, L. (2013). Do Rumblings Lead to Real Action? A Case of Animosity  and  Boycott  in  China. International  Journal  of  China  Marketing ,
3 (2), 35–48. http://t.www.na-businesspress.com/IJCM/MradSB_Web3_2_.pdf Park, J. E., & Yoon, S.-J. (2017). Antecedents of Consumer Animosity and the Role of Product  Involvement  on  Purchase  Intentions. American  Journal  of  Business , 32 (1), 42-57. http://dx.doi.org/10.1108/AJB-08-2016-0028
Sabrina,  H.  L  &  Rahmi,  A.  (2019).  Online  Costumer  Behavior  in  Food  Tourism. Journal  of  Business  Studies  and  Management  Review ( JBSMR ), 3 (1),  32-35. https://doi.org/10.22437/jbsmr.v3i1.8519
Tabassi,  S.,  Esmaeilzadeh,  P.,  &  Sambasivan,  M.  (2012).  The  Role  of  Animosity, Religiosity  and  Ethnocentrism  on  Consumer  Purchase  Intention:  a  Study  in Malaysia  Toward  European  Brands. African  Journal  of  Business  Management ,
6 (23), 6890–6902. https://doi.org/10.5897/ajbm11.2867
Schiffman,  L.,  &  Kanuk,  L.  L.  (2008). Perilaku  Konsumen, (7 th ed.). Jakarta: Indeks
Sen, S., Gürhan-Canli, Z., & Morwitz, V. (2001). Withholding Consumption: A Social Dilemma  Perspective  on  Consumer  Boycotts. Journal  of  Consumer  Research , 28 (3), 399–417. https://doi.org/10.1086/323729
Shimp, T. A., Dunn, T. H., & Klein, J. G. (2004). Remnants of the U.S. Civil War and Modern  Consumer  Behavior. Psychology  and  Marketing , 21 (2),  75–91. https://doi.org/10.1002/mar.10116
Shimp,  T.  A.,  &  Sharma,  S.  (1987).  Consumer  Ethnocentrism:  Construction  and Validation  of  the  CETSCALE. Journal  of  Marketing  Research , 24 ,  280–289. https://doi.org/10.2307/3151638
Souiden,  N.,  Ladhari,  R.,  &  Chang,  L.  (2018).  Chinese  Perception  and  Willingness  to Buy Taiwanese Brands: the Role of Ethnocentrism and Animosity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 30 (4), 816–836. https://doi.org/10.1108/APJML-09-2017-0203 Tajfel,  H.  (1974).  Social  Identity  Theory  of  Intergroup  Behavior. Social  Science
Information , 13(2), 65-93. https://doi.org/10.1177/053901847401300204 Toporowski, W., & Lademann, R. (2014). The Importance of Assortment, Pricing, and Retail Site Location for Competition in Food Retailing - Results from Marketing Research. Marketing  ZFP , 36 (2),  131–140.  https://doi.org/10.15358/0344- 1369_2014_2_131
Wang,  W.,  He,  H.,  &  Li,  Y.  (2013).  Animosity  and  Willingness  to  Buy  Foreign Products:  Moderating  Factors  in Decision-Making of  Chinese  Consumers. Asia Pacific Business Review , 19 (1), 32–52. https://doi.org/10.1080/13602381.2011.640133
Willer, R. K. (2006). Dispelling the Myth of a Global Consumer Indonesian Consumer Behavior  Researched  by  Means  of  an  Analytical  Diagram  for  Intercultural Marketing  With  a  Case  Study  of  Sunsilk  Shampoo  for  the  Veiled  Woman.
Disertasi. University of Zu Berlin, Berlin