## KEUNGGULAN BERSAING : BERPENGARUH TERHADAP KINERJA PEMASARAN
(STUDI PADA UMKM MAKANAN DAN MINUMAN DI KABUPATEN KENDAL)
Delta Lexi Arbawa 1
Paulus Wardoyo 2 ProgramStudi Magister Manajemen Universitas Semarang Info Artikel ________________
SejarahArtikel: Diterima Disetujui Dipublikasikan ________________ Keywords: orientasipasar, orientasikewirausah aan, orientasibelajar, keunggulanbersain
g, kinerjapemasaran ________________

## Abstrak
___________________________________________________________________
Permasalahan  penelitian  yang  diusung  dalam  penelitian  ini  adalah  adanya kontroversi  hasil  penelitian  tentang  pengaruh  orientasi  pasar,  orientasi  kewirausahaan  dan orientasi belajar terhadap kenerja pemasaran sehingga ditambahkannya variabel keunggulan bersaing  untuk  menjembatani  gap  tersebut.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  menganalisis pengaruh orientasi pasar, orientasi kewirausahaan dan orientasi belajar terhadap keunggulan bersaing  dan    menganalisis  pengaruh  orientasi  pasar,  orientasi  kewirausahaan,  orientasi belajar dan keunggulan bersaing terhadap kinerja pemasaran.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  pengusaha  UMKM  makanan  dan minuman  yang  berada  di  6  kecamatan  Kabupaten  Kendal  yang  berjumlah  485  pengusaha UMKM. Sampel  yang dipergunakan dalam penelitian ini  yaitu 122  responden, dengan alat analisis path analisis.
Hasil dari penelitian ini Orentasi pasar berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing.  Orientasi  kewirausahaan  berpengaruh  signifikan  terhadap  keunggulan  bersaing. Orientasi  pembelajaran  tidak  berpengaruh  terhadap  keunggulan  bersaing.  Orentasi  pasar tidak  berpengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran.  Orientasi  kewirausahaan  tidak  berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Orientasi pembelajaran berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran. Keunggulan bersaing berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran.

## COMPETITIVE ADVANTAGE: INFLUENCE ON MARKETING PERFORMANCE
(STUDY ON FOOD AND BEVERAGE UMKM IN KENDAL DISTRICT)

## Abstract
___________________________________________________________________
The  research  problem  that  was  carried  out  in  this  study  was  the  controversy  of research results on the effect of market orientation, entrepreneurial orientation and learning orientation  on  marketing  performance  so  that  the  addition  of  competitive  advantage variables  to  bridge  the  gap.  The  purpose  of  this  study  is  to  analyze  the  effect  of  market orientation, entrepreneurial orientation and learning orientation on competitive advantage and  analyze  the  influence  of  market  orientation,  entrepreneurial  orientation,  learning orientation and competitive advantage on marketing performance.
The population in this study were all food and beverage MSME entrepreneurs in 6 districts  of  Kendal  Regency,  totaling  485  MSME  entrepreneurs.  The  sample  used  in  this study is 122 respondents, with a path analysis analysis tool.
The results of this study Market orientation has a significant effect on competitive advantage.  Entrepreneurial  orientation  has  a  significant  effect  on  competitive  advantage. Learning  orientation  does  not  affect  competitive  advantage.  Market  orientation  does  not affect  marketing  performance.  Entrepreneurial  orientation  does  not  affect  marketing performance.  Learning  orientation  has  a  significant  effect  on  marketing  performance. Competitive advantages have a significant effect on marketing performance.
Alamatkorespondensi : Universitas Semarang E-mail: delta_la@yahoo.com ISSN 1979-4800 (cetak) 2580-8451 (online)

## PENDAHULUAN

## Latarbelakang Permasalahan
Sebuah organisasi bisnis yang bersifat mandiri, UKM mempunyai peranan yang penting dalam pertumbuhan ekonomi dan industri suatu negara (Rita, 2014 : 24).  Pada  saat  krisis  ekonomi  berlangsung  di  Indonesia,  Usaha  Kecil  dan Menengah  merupakan  sektor  ekonomi  yang  memiliki  ketahanan  paling baik.Kabupaten  Kendal  memberikan  potensi  yang  sangat  besar,  mengingat sumber  daya  alam  yang  melimpah  apalagi  dengan  terselenggaranya  MEA  2015 memaksa  seluruh  pelaku  ekonomi  yang  ada  di  kabupaten  Kendal  lebih  agresif dalam menjalankan bisnis yang dikelolanya agar dapat memenangkan persaingan bebas, akan tetapi masih adanya berbagai  kendala  yang berkaitan dengan kinerja pemasaran,  lemahnya  pengembangan  atau  penguatan  usaha,  desain,  teknologi yang digunakan, menurunkan daya saing pemasaran.

## Tabel 1

## Kinerja Pemasaran UMKM Makanan dan Minuman di Kabupaten Kendal
Tahun Unit UMKM Makanan dan Minuman Prosentase (%) Penurunan dari tahun sebelumnya Hasil penjualan UMKM Hasil penjualan UMKM Makanan dan Minuman Prosentasi (%) 2013 675 - 61.092.825,55 17.559.840,78 28,74 2014 651 3,6% 54.384.654,53 15.460.952,20 28,43 2015 543 16,6% 48.461.410,41 13.574.943,60 28,01 2016 467 14% 43.398.190,77 12.116.788,70 27,92
Pada  era  yang  semakin  berkembang  ini,  entah  kenapa  pertumbuhan UMKM  makanan  dan  minuman  justru  merosot  tajam  seperti  pada  tahun  2015 jumlah UKM yang turun mengalami peningkatan menjadi 16,6% dari tahun 2014 yang  hanya  3,6%  dan  pada  tahun  2016  masih  saja  mengalami  penurunan pertumbuhan,  namun  sudah  terlihat  fluktuatif  yaitu  mencapai  14%  atau  rata-rata penurunan pertumbuhan UKM mencapai 11,4% setiap tahunnya.
Tabel 2 Research Gap Issue Peneliti Kesenjangan Hasil Ada perbedaan Pengaruh  Orientasi Pasar terhadap kinerja pemasaran Asashi  (2017),  Tajeddini  (2017), Lapian  (2016),  Pertiwi  (2015), Puspitasari (2015), Protcko (2014),  Widiartanto  (2013)  Bakti (2011) Orientasi pasar berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran Hatta (2015), Wiwoho (2014) Orientasi pasar tidak berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran Ada Pengaruh Orientasi kewirausahaan terhadap    kinerja pemasaran Rita  (2014),  Wardoyo,  Rusdianti, Purwantini (2015) Orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran Hatta (2015) Orientasi  kewirausahaan  tidak berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran Ada Pengaruh Orientasi Pembelajaran terhadap kinerja pemasaran Susilowati (2014) Orientasi Pembelajaran berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran Wiwoho (2014), Widiartanto (2013) Orientasi  Pembelajaran  tidak berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran Sumber : peneliti terdahulu
Adanya research  gap mengenai  variabel  orientasi  pasar,  orientasi kewirausahaan  dan  orientasi  pembelajaran  terhadap  kinerja  pemasaran,  sehingga untuk  menjawab  gap  tersebut  dalam  penelitian  ini  menambahkan  variabel keunggulan  bersaing  yang  artinya  semakin  unggul  menejemen  UKM  dalam persaingan pasar maka dapat semakin meningkat kinerja pemasaran. penambahan variabel keunggulan bersaing ini juga didukung dengan penelitian yang dilakukan (Mardiyono,  2014:54)  yang  mendapatkan  hasil  bahwa  keunggulan  bersaing berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran.

## Rumusan Masalah
Berdasarkan  hasil  analisis  pertumbuhan  UMKM  di  Kabupaten  Kendal antara  tahun  2013  sampai  2016  telah  mengalami  rata  rata  penurunan  11,4% pertahun. Kemudian dari hasil penelitian terdahulu adanya kontroversi penelitian tentang  pengaruh  orientasi  pasar,  orientasi  kewirausahaan  dan  orientasi  belajar terhadap  kenerja  pemasaran.  Dengan  demikian  masalah  penelitian  berbunyi bagaimana  caranya  meningkatkan  kinerja  pemasaran  dengan  menggunakan variabel keunggulan bersaing sebagai veriabel mediasi atau intervening.
1. Apakah orentasi pasar berpengaruh terhadap keunggulan bersaing ?
2. Apakah orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap keunggulan bersaing ?
3. Apakah orientasi pembelajaran berpengaruh terhadap keunggulan bersaing?
4. Apakah orientasi pasar berpengaruh terhadap kinerja pemasaran ?
5. Apakah  orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap kinerja pemasaran?
6. Apakah orientasi pembelajaran berpengaruh terhadap kinerja pemasaran ?
7. Apakah  orientasi  keunggulan  bersaing  berpengaruh  terhadap  kinerja pemasaran ?

## Tujuan Penelitian
1. Menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap keunggulan bersaing ?
2. Menganalisis  pengaruh  orientasi  kewirausahaan  terhadap  keunggulan bersaing?
3. Menganalisis  pengaruh  orientasi  pembelajaran  terhadap  keunggulan bersaing?
4. Menganalisis pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran ?
5. Menganalisis pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran ?
6. Menganalisis pengaruh orientasi pembelajaran terhadap kinerja pemasaran?
7. Menganalisis pengaruh keunggulan bersaing terhadap kinerja pemasaran ?

## TELAAH PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN MODEL

## Kinerja Pemasaran
Kinerja  pemasaran  merupakan  faktor  yang  sering  digunakan  untuk mengukur dampak dari strategi yang ditetapkan perusahaan sebagai prestasi pasar produk,  dimana  setiap  perusahaan  berkepentingan  untuk  mengetahui  prestasi pasar  dari  produk-produknya  (Ferdinand,2002).Kinerja  pemasaran  adalah  sebuah ukuran  keberhasilan  yang  mampu  dicapai  perusahaan  dalam  memasarkan produknya  di  pasar  (Mulyani,  2015).  Kinerja  pemasaran  adalah  sebuah  konsep yang digunakan untuk mengukur prestasi perusahaan dalam pasar terhadap suatu produk (Nasution, 2014).

## Keunggulan Bersaing
Mardiyono,  (2015:56)  Strategi  Porter  yang  menjelaskan  bahwa keunggulan  bersaing  ( competitive  advantage )  adalah  jantung  kinerja    pemasaran untuk  menghadapi  persaingan.  Keunggulan  bersaing  diartikan  sebagai  strategi benefit  dari  perusahaan  yang  melakukan  kerjasama  untuk  menciptakan keunggulan bersaing yang lebih efektif dalam pasarnya.

## Orientasi Pasar
Orientasi  pasar  adalah  budaya  perusahaan  yang  paling  efektif  dan  efisien dalam menciptakan nilai yang baik bagi pelanggan, dan hal ini akan menciptakan kinerja yang unggul secara terus menerus bagi perusahaan (Asashi, 2017 : 1820).

## Orientasi Kewirausahaan
Menurut  Best  (2009)  orientasi  kewirausahaan  dipandang  memiliki kemampuan untuk meningkatkan kinerja sebuah perusahaan. Hendro dan Chandra (2006) menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan mengacu pada proses, praktik, dan pengambilan keputusan yang mendorong ke arah input baru dan  mempunyai empat  aspek  kewirausahaan  yaitu  inovatif,  bertindak  secara  proaktif,  berani mengambil risiko, dan otonomi

## Penelitian Terdahulu
Hasil  penelitian  yang  dilakukan  Asashi  (2017)  bahwa  orientasi  pasar berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Hasil  tersebut  mendukung penelitian  yang  dilakukan  oleh  Tajeddini  (2017),  Lapian  (2016),  Pertiwi  (2015), Puspitasari  (2015),  Protcko  (2014),  Widiartanto  (2013)  dan  Bakti  (2011)  bahwa orientasi  pasar  berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Sedangkan, penelitian  yang  dilakukan  Hatta  (2015)  dan  Wiwoho  (2014)  mendapatkan  hasil jika orientasi pasar dengan kinerja pemasaran tidak berpengaruh signifikan.
Hasil  penelitian  Rita  (2014),  Wardoyo,  Rusdianti,  Purwantini  (2015) bahwa  orientasi  kewirausahaan  berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja pemasaran.  Sedangkan,  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hatta  (2015)
mendapatkan  hasil  jika  orientasi  kewirausahaan  dengan  kinerja  pemasaran  tidak berpengaruh signifikan.
Hasil  penelitian  Susilowati  (2014)  bahwa  orientasi  pembelajaran berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Sedangkan,  hasil  penelitian yang  dilakukan  oleh  Wiwoho  (2014)  dan  Widiartanto  (2013)  mendapatkan  hasil jika  orientasi  pembelajaran  dengan  kinerja  pemasaran  tidak  berpengaruh signifikan.

## Perumusan Hipotesis dan Model Penelitian
H 1 : Orientasi Pasar Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing
H 2 : Orientasi Kewirausahaan Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing H 3 : Orientasi Pembelajaran Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing
H 4 : Orientasi Pasar Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
H 5 : Orientasi Kewirausahaan Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
H 6 : Orientasi Pembelajaran Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
H7 : Keunggulan Bersaing Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Gambar 1
Kerangka Penelitian

## METODE PENELITIAN

## Variabel Penelitian
Variabel  merupakan  sebuah  konsep  yang  dibangun  berdasarkan  akar permasalahan ataupun konsep untuk menjawab permasalahan penelitian. Variabel dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  variabel  bebas  (orientasi  pasar,  orientasi kewirausahaan  dan  orientasi  pembelajaran),  variabel  terikat  (kinerja  pemasaran) dan variabel intervening (keunggulan bersaing).

## Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengusaha UMKM makanan dan minuman yang berjumlah 485 UMKM pada periode Januari - Maret 2018 di 20  kecamatan  yang  berada  diKabupaten  Kendal.  Namun  dari  20  kecamatan tersebut,  hanya  terdapat  6  kecamatan  (kecamatan  boja,  kecamatan  limbangan, kecamatan  plantungan,  kecamatan  kaliwungu,  kecamatan  kaliwungu  selatan  dan kecamatan pegandon) yang memberikan keberlanjutan data secara valid.
Sampel  yang  dipergunakan  dalam  penelitian  ini  mengadopsi  keseluruhan populasi  atau  menggunakan  metode  pengambilan  sampel  Sensus  Sampling  atau menjadikan  keseluruhan  populasi  sebagai  sampel  penelitian,  sehingga  yang menjadi sampel penelitian adalah 122 pengusaha UMKM makanan dan minuman yang berada di 6 kecamatan Kabupaten Kendal.

## Jenis dan Sumber Data
Jenis  dan  sumber  data  yang  digunakan  merupakan  data  primer.  Data primer  adalah  data  yang  diperoleh  peneliti  secara  langsung  dari  sumbernya (Sugiyono, 2012). Contoh dari data primer adalah data yang dikumpulkan melalui kuesioner,  wawancara,  observasi  langsung  di  lapangan,  dan  melalui  eksperimen. Dalam  penelitian  ini  data  primer  ini  diperlukan  untuk  mengetahui  tanggapan langsung  dari  responden  dengan  berupa  kuesioner.  Kuesioner  penelitian didistribusikan kepada pengusaha UMKM makanan dan minuman di 6 kecamatan Kabupaten Kendal.

## Metode Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  menurut  Sugiyono(2012)  dapat  menggunakan kuesioner  (angket)  yang  merupakan  teknik  pengumpulan  data  yang  dilakukan dengan  cara  memberi  seperangkat  pertanyaan  atau  pernyataan  tertulis  kepada responden  untuk  dijawabnya.  Kuesioner  yang  dibagikan  diukur  dengan skala likert .Skala likert digunakan  untuk  mengukur  sikap,pendapat,dan  persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial.

## Uji Instrumen Penelitian

## Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu kuesioner.  Suatu  kuesioner  dikatakan  valid  jika  pertanyaan  pada  kuesioner mampu untuk  mengungkapkan sesuatu  yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,  2014).  Pengujian  validitas  dilakukan  dengan  menggunakan  uji Kaiser- Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  adalah  alat  ukur  untuk  mengukur  suatu  kuesioner  yang merupakan  indikator  dari  suatu  variabel.  Suatu  kuesioner  dikatakan  reliabel  atau handal  jika  jawaban  seseorang  terhadap  pertanyaan  adalah  konsisten.  Suatu  data dikatakan reliabel adalah variabel memiliki nilai Cronbach Alpha 0,7.

## Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model analisis jalur, variabel dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak.Jika nilai skewness dan kurtosis memiliki p-value yang lebih besar dari 0,05 baik pada uji univariate maupun pada uji multivariate . (Ghozali, 2014).
Kelayakan Model (Uji Goodness of Fit Test)
Uji goodness of fit test digunakan untuk melakukan pengujian kemaknaan model  dalam  menjelaskan  hubungan  antar  variabel  sebagaimana  yang dihipotesiskan.

## Model Jalur dan Pengujian Hipotesis
Alat  analisis  dalam  peelitian  ini  SEM  ( struktur  equition  modeling ).  SEM ini  menggunakan  program  LISREL  alasan  menggunakan  SEM  dengan  aplikasi LISREL dibanding dengan program lain seperti SEM AMOS, SEM LISREL lebih tertuju pada menganalisis jalur dari setiap variabel, dengan menjadikan indikator variabel  sebagai  penunjang  variabel,  hal  ini  sesuai  dengan  tujuan  peneltian  ini yaitu menganalisis variabelnya.
Model  analisis  jalur  (SEM)  yang  telah  dilakukan  dengan  LISREL diperoleh  nilai  koefisien  jalur  model  standardized  dan  nilai  t  hitung.  Dari  hasil pengujian tersebut dapat ditulis persamaan sebagai berikut :
Y 1 = β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + e Y 2 = β 4 X 1 + β 5 X 2 + β 6 X 3 + β 7 y 1 + e

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Uji Jalur
Model analisis jalur  yang telah dilakukan dengan LISREL diperoleh nilai koefisien jalur model standardized dan nilai t hitung.

## Gambar 2

## Uji Signifikansi – Standardized Estimates
Pengaruh Langsung
KB = 0.37*op + 0.27*ok +0.20*ob, Errorvar.= 0.50 , R² = 0.50
KP = 0.22*op + 0.35*ob + 0.06*ok + 0.38*kb, Errorvar.= 0.29 , R² = 0.71
Pengaruh tidak Langsung
KP = (OP*KB) OP + (OK*KB) OK + (OB*KB) OB
KP = 0.14*OP + 0.10*OK + 0.07*OB
Berdasakan análisis jalur diperoleh semua koefisien variabel memiliki arah koefisien  yang  bertanda  positif.  Hasil  ini  mendukung  dugaan  semula  bahwa kinerja pemasaran dapat ditingkatkan melalui variabel-variabel penelitian

## Pengujian Hipotesis
Untuk  pengujian  hipótesis  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  bebas terhadap variabel terikat dengan membandingkan nilai t hitung yang didapat dari model jalur dengan t tabel sebesar 1,96yang dapat dilihat dari model T-Value.

## Gambar 3
Uji signifikansi – Model T-Vlue
Tabel 3

## Pengujian Hipotesis
Variabel T Statistik > T Value Keterangan Orentasi pasar Keunggulan bersaing 2.48 > 1.96 Signifikan Orientasi kewirausahaan Keunggulan bersaing 1.84 < 1.96 Signifikan (* Orientasi pembelajaran Keunggulan bersaing 1.28 < 1.96 Tidak Signifikan Orentasi pasar Kinerja pemasaran 1.61 < 1.96 Tidak Signifikan Orientasi kewirausahaan Kinerja pemasaran 0.46 < 1.96 Tidak Signifikan Orientasi pembelajaran  Kinerja pemasaran 2.47 > 1.96 Signifikan Keunggulan bersaing Kinerja pemasaran 2.48 > 1.96 Signifikan
*) signifikan pada α = 10%

## Hipotesis 1
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar 2.48>1.96,  dengan  signifikansi  5%  hal  ini  menunjukkan  bahwa  orentasi  pasar berpengaruh  signifikan  terhadap  keunggulan  bersaing  yang  artinya  hipotesis diterima.
Hipotesis 2
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar  1.84  < 1.96,  dengan  signifikansi  10%  hal  ini  menunjukkan  bahwa  orientasi kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing yang artinya hipotesis diterima.
Hipotesis 3
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar 1.28<1.96,  dengan  signifikansi  5%  hal  ini  menunjukkan  bahwa  orientasi pembelajaran tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing yang artinyahipotesis ditolak.
Hipotesis 4
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar  1.61 <1.96,dengan  signifikansi  5%    hal  ini  menunjukkan  bahwa  orentasi  pasar  tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran yang artinya hipotesis ditolak.
Hipotesis 5
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar  0.46 <1.96,dengan  signifikansi  5%    hal  ini  menunjukkan  bahwa  orientasi kewirausahaan  tidak  berpengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran  yang  artinya hipotesis ditolak.
Hipotesis 6
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar  2.47 >1.96,dengan signifikansi 5%  hal ini menunjukkan bahwa orientasi pembelajaran berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran  yang  artinya  hipotesis diterima.
Hipotesis 7
Berdasarkan  pengujian  hipotesis  menunjukkan  jika  nilai  t  value  sebesar  2.47 >1.96,dengan  signifikansi  5%    hal  ini  menunjukkan  bahwa  keunggulan  bersaing berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran  yang  artinya  hipotesis diterima.

## Pembahasan

## Orientasi Pasar Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing
Hasil  pengujian  ini  membuktikan  bahwa  orentasi  pasar  berpengaruh signifikan  terhadap  keunggulan  bersaing.  Semakin  tinggi  orentasi  pasar  dapat meningkatkan  keunggulan  bersaing.  Hal  ini  dikarenakan  pelanggan  adalah  aset bagi  para  pelaku  UKM,  jadi  jika  para  pelaku  UKM  dapat  memahami  kebutuhan pelanggan,  menanggapi  pergerakan  pesaing  dan  strategi  yang  terintegrasi  maka dapat membunuh jalan usahanya sendiri dengan kata lain kinerja pemasaran dapat semakin meningkat.

## Orientasi Kewirausahaan Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing
Hasil  pengujian  ini  membuktikan  bahwa  orientasi  kewirausahaan berpengaruh  signifikan  terhadap  keunggulan  bersaing.  Hal  ini  dikarenakan  jiwa kewirausahaan  dari  para  pelaku  UKM  yang  tinggi  seperti  keinovatifan pengembangan  produk  baru,  keaktifan  bekerja  penting  untuk  pengembangan proses  baru  dan  keagresifan  bersaing  penting  untuk  meningkatkan  unit  usaha, maka jenis usahanya dapat berkembang dengan baik.

## Orientasi Pembelajaran Berpengaruh Terhadap Keunggulan Bersaing
Hasil  pengujian  ini  membuktikan  bahwa  orientasi  pembelajaran  tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing. Melihat deskripsi usia dan pendidikan terakhir responden yang tergolong katagori cukup tua dan hanya berlatar belakang pendidikan  SD,  menunjukan  bahwa  pembelajaran  tidak  dapat  mempengaruhi
kinerja pemasaran dikarenakan pola berfikir dari para pelaku UKM makanan dan minuman  yang  memiliki  pola  berfikir  sederhana,  artinya  dengan  berjualan seadanya menurut para pelaku UKM itu sudah cukup laku. Walaupun para pelaku UKM  sering  mengikuti  pelatihan-pelatihan  tapi  responden  tidak  dapat menerapkan dengan baik ilmu yang sudah diterima.

## Orientasi Pasar Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Hasil pengujian ini membuktikan bahwa orentasi pasar tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran. Melihat hasil deskriptive jawaban responden ini, bila sedikit  dicermati  lebih  dalam,  masih  terdapat  responden  yang  memberikan jawaban  tidak  setuju  terhadap  masing-masing  indikator  orientasi  pasar,  hal  ini dikarenakan  pendidikan  sebagai  penunjang  pengetahuan  bisnis  hanya  terdapat 4,2%  responden  yang  berijasah  sarjana.  Keadaan  ini  yang  menjadi  salah  satu penyebab  rendahnya  kapabilitas  responden  dalam  memahami  apa  yang  menjadi kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan,  serta  kurangnya  kepekaan  dalam menanggapi  pergerakan  pesaing,  namun  disisi  lain  rutinitas  berjualan  tetap berjalan dan bertahan hingga sekarang.

## Orientasi Kewirausahaan Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Hasil  pengujian  ini  membuktikan  bahwa  orientasi  kewirausahaan  tidak berpengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran.  Melihat  hasil  deskriptive  jawaban responden ini, bila sedikit dicermati lebih dalam, masih terdapat  responden  yang memberikan  jawaban  tidak  setuju  terhadap  masing-masing  indikator  orientasi kewirausahaan,  hal  ini  dikarenakan  perempuan  dengan  faktor  usia  yang  sudah cukup  tua  dan  hanya  berlatarbelakang  pendidikan  SD,  menunjukan  kurangnya kemampuan  dalam  melakukan  inovasi  produk,  keaktifan  dalam  berjualan  mulai menurun  dan  tidak  adanya  keberanian  untuk  lebih  agresif  bersaing.  Keadaan seperti  ini  menunjukan  pelaku  UMKM  ini  hanya  dapat  selalu  mensyukuri  apa yang didapat setiap hasil usahanya.

## Orientasi Pembelajaran Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Hasil  pengujian  ini  membuktikan  bahwa  orientasi  pembelajaran berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Semakin  baik  orientasi pembelajaran,  maka  semakin  meningkat  kinerja  pemasaran.Hasil  penelitian  ini
sesuai  dengan  teori  orientasi  pembelajaran  adalah  di  mana  orang-orang  terus- menerus  memperluas  kapasitasnya  untuk  menciptakan  hasil  yang  diinginkan,  di mana  pola-pola  baru  dan  berpikir  ekspansif,  aspirasi  kolektif  dibebaskan,  dan orang-orang belajar terus-menerus secara bersama-sama (Mardiyono, 2015:52).

## Keunggulan Bersaing Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa keunggulan bersaing berpengaruh signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Artinya  jika  keunggulan  bersaing  dengan indikator harga, kualitas, time to market dapat meningkatkan kinerja pemasaran.

## PENUTUP

## Kesimpulan
1. Orentasi  pasar  berpengaruh  signifikan  terhadap  keunggulan  bersaing. Semakin tinggi orentasi pasar dapat meningkatkan keunggulan bersaing.
2. Orientasi  kewirausahaan  berpengaruh  signifikan  terhadap  keunggulan bersaing.  Semakin  tinggi  orentasi  kewirausahaan  dapat  meningkatkan keunggulan bersaing.
3. Orientasi pembelajaran tidak berpengaruh terhadap keunggulan bersaing
4. Orentasi pasar tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
5. Orientasi kewirausahaan tidak berpengaruh terhadap kinerja pemasaran
6. Orientasi  pembelajaran  berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Semakin  baik  orientasi  pembelajaran,  maka  semakin  meningkat  kinerja pemasaran
7. Keunggulan  bersaing  berpengaruh  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Semakin  tinggi  keunggulan  bersaing,  maka  semakin  meningkat  kinerja pemasaran.

## Implikasi Manajerial
a. Orentasi pasar berpengaruh signifikan terhadap keunggulan bersaing.
Diharapkan  para  pelaku  UKM  makanan  dan  minuman  harus  tahu  apa  yang menjadi kebutuhan pasar.
b. Orientasi pembelajaran berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran.
Diharapkan  para  pelaku  UKM  makanan  dan  minuman  dapat  melakukan pembelajaran regenerasi agar usahanya dapat berkesinambungan
c. Keunggulan bersaing berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran.
Sebaiknya  para  pelaku  UKM  makanan  dan  minuman  dalam  melakukan keinovativan  dapat  melihat  harga  dan  kualitas  produk  yang  ditawarkan  agar dapat bersaing dengan UKM pesaing

## Keterbatasan Penelitian
1. Dari  populasi  penelitian  ini  yaitu  seluruh  pelaku  atau  pengusaha  UMKM Makanan  dan  Minuman  yang  berada  di  20  kecamatan  Kabupaten  Kendal, hanya  terdapat  6  kecamatan  saja  yang  memberikan  kevalidtan  data  pelaku UMKM.
2. Besaran  nilai  r2  mengenai  pengaruh  dari  variabel  penelitian  ini  adalah  50% pada persamaan pertama dan 71%  pada persamaan kedua, yang masih berada pada  katagori  kecil.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  masih  terdapat  keterbatasan pada jumlah variabel bebas yang mempengaruhi variabel terikatnya.

## Agenda penelitian yang Akan Datang
Melihat  hasil  keterbatasan  penelitian,  maka  diharapkan  agenda  penelitian mendatang dapat menambah jumlah variabel bebas agar nilai r2 dapat lebih baik, misalnya dengan menambahkan variabel kapabilitas jejaring bisnis.

## DAFTAR PUSTAKA
Ali,  Rizwan  et.  al.,  2016.  The  impact  of  technology  orientation  and  Customer orientation on firm Performance: evidence form chinese firms. International Journal  of  Management  and  Marketing  Research ,  Vol.  9,  No.  1,  pp.  1-11, ISSN : 1931-0269 (Print), ISSN : 2157-0698 (online).
Asashi,  Tesa  et.  al.,  2017.  Peran  Inovasi  Produk  Dalam  Memediasi  Pengaruh Orientasi  Pasar  Terhadap  Kinerja  Pemasaran. E-Jurnal  Manajemen  Unud , Vol. 6, No. 4, 1816-1845, ISSN: 2302-8912.
Asikhia,  Olalekan.  2010.  Customer  Orientation  and  Firm  Performance  among Nigerian  Small  and  Medium  Scale  Businesses. International  Journal  of Marketing Studies , Vol. 2, No. 1, May.
Augusty  Ferdinand,  2000. Structural  Equation  Modelling  dalam  Penelitian Manajemen . Universitas Dipenogoro, Semarang.
Augusty  Ferdinand,  2002.  Kualitas  Strategi  Pemasaran:  Sebuah  Strategi Pendahuluan  , Jurnal  Sains  Pemasaran  Indonesia ,  Vol.  I,  No.1,  (Mei), p.107-119.
Augusty  Ferdinand,  2013. Metode  Penelitian  Manajemen:  Pedoman  Penelitian untuk  skripsi,  Tesis  dan  Disertai  Ilmu  Manajemen .  Semarang:  Universitas Diponegoro.
Augusty  Ferdinand,  2014. Metode  Penelitian  Manajemen ,  Semarang,  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Bagas  Prakosa,  dkk.,  2005.  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Inovasi,  dan  Orientasi Pembelajaran  terhadap  kinerja  Perusahaan  untuk  Mencapai  Keunggulan Bersaing. Ekonomi Bisnis (EKOBIS) , Vol. 6, No. 2, pp.181-198.
Bakti,  Sukma,  dan  Harniza  Harun,  2011.  Pengaruh  Orientasi  Pasar  dan  Nilai Pelanggan  Terhadap  Kinerja  Pemasaran  Maskapai  Penerbangan  Lion  Air. Jurnal Manajemen Pemasaran Modern , Vol. 3, No. 1, ISSN 2085-0972.
Dian,  Jessika  Winata  dan  Devie.  2013.  Analisa  Pengaruh  Aliansi  Stratejik Terhadap  Keunggulan  Bersaing  dan  Kinerja  Perusahaan. Business Accounting Review , Vol. 1.
Ghozali,  Imam.  2014. Structural  Equation  Modeling,  Metode  Alternatif  dengan Partial Least Square (PLS) . Edisi 4. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hatta,  Iha  Haryani.  2015.  Orientasi  Pasar,  Orientasi  Kewirausahaan,  Kapabilitas Pemasaran dan Kinerja Pemasaran. Jurnal Aplikasi Manajemen (JAM) , Vol. 13, No. 4, Desember, ISSN: 1693-5241.
Hussain.  2018. Learning  orientation  and  Performance:  the  interaction  Effect  of entrepreneurial Orientation. Pakistan BusinessReview Januari 2018. 960-977
Julian,  Craig  C.,  2010.  The  market  orientation-marketing  performance relationship – the empirical link in international joint ventures. International Journal of Trade and Global Markets , vol. 3, no. 4, pp. 414-431
Iskandar.  2018.  Kinerja  pemasaran  Pada  UKM  mebel  di  kabupaten  Kuningan. Jurnal Equilibrium . Vol.15, Januari - Juni 2018 Hal : 64-74
Lapian, Adelina Agnes et. al., 2016. Pengaruh orientasi Pasar dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran Pada PT. BPR Prisma Dana Amurang. Jurnal EMBA , Vol. 4, No. 1, Maret, Hal. 1330-1339, ISSN 2303-1174.
Lee, C.K., Song, H.J., Lee, H.M., Lee, S., and Bernhard, B.J., 2013. The impact of CSR  on  casino  employees  organizational  trust,  job  satisfaction,  and customer  orientation:  An  empirical  examination  of  responsible  gambling strategies. International  Journal  of  Hospitality  Management ,  33,  pp:  406- 415.
Liu,  H.,  Ke,  Weiling.,  Wei,  K.K.,  and  Hua  Zhongsheng.  2013.  Effect  of  Supply Chain  Integration  and  Market  Orientation  on  Firm  Performance:  Evidence from  China. International  Journal  of  Operations  &  Production Management , 33 (3), pp: 322-346.
Lukiastuti,    Fitri.  2012.  Pengaruh  Orientasi  Wirausaha  dan  Kapabilitas  Jejaring Usaha  Terhadap  Peningkatan  Kinerja  UKM  dengan  Komitmen  Perilaku Sebagai  Variabel  Interviening  (Studi  Empiris  pada  Sentra  UKM  Batik  di Sragen,  Jawa  Tengah). Jurnal  Organisasi  dan  Manajemen ,  Volume  8, Nomor 2, September, 155-175.
Mardiyono,  Aris.  2014.  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Pembelajaran  Organisasi Terhadap  Keunggulan  Bersaing  dalam  Meningkatkan  Kinerja  Pemasaran. serat Acitya-Jurnal Ilmiah , UNTAG Semarang.
Maslucha Nur’aini dan Sanaji. 2013. Pengaruh Orientasi Pasar Terhadap Kinerja Pemasaran Melalui Inovasi. Jurnal Ilmu Manajemen , 1 (4), h: 1-12.
Mulyani,  Ida  Tri.  2015.  Upaya  Meningkatkan  Kinerja  Pemasaran  Melalui Orientasi  Pasar  dan  Orientasi  Kewirausahaan  dengan  Inovasi  sebagai Variabel Intervening (Studi Empiris pada Usaha Mikro Kecil dan Menengah Kota  Semarang). Tesis  Fakultas  Ekonomika  dan  Bisnis. Universitas Diponegoro, Semarang.
Nasution, Aulia Arief. 2014. Analisis Kinerja Pemasaran PT Alfa Scorpii Medan. Jurnal Riset Akuntansi dan Bisnis , 1 (1), h: 1-14.
Nwokah,  N.  Gladson.,  2009.  Focus,  Competitor-Focus  and  Marketing Performance, Measuring  Business  Excellence ,  Vol.  13  Iss  3  pp.  20  –  28. DOI 10.1108/13683040910984293.
Pelham,  A.  M  &  Wilson.  1997.  Mddiating  Influences  on  the  Relationsship Between  Market  Orientation  And  Profitability  In  Small  Industrial  Firms. Journal Of Marketing Theori And Practice 5:3, 55-76.
Penrose,  E.  T.,  1959. The  Theory  of  the  Growth  of  the  Firm .  New  York:  John Wiley.
Pertiwi,  Yunita  Dwi  et.  al.,  2015.  Pengaruh  Orientasi  Pasar  Terhadap  Kinerja Pemasaran  Pada  UMKM  Kripik  Buah  di  Kota  Batu. Syariah  Paper Accounting FEB UMS, ISSN 2460-0784.
Porter, M., 2001. Strategy and the Internet. Harvard Business Review , pp. 62-78.
Prakosa,  Bagas.  2005.  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Inovasi  Dan  Orientasi Pembelajaran  Terhadap  KinerjaPerusahaan  Untuk  Mencapai  Keunggulan Bersaing  (Studi  Empiris  Pada  Industri  Manufaktur  Di  Semarang), Journal Studi Manajemen & Organisasi , Vol. 2, No.1.
Pramesti,  Ni  Made  Vera.  2016.  Peran  Orientasi  Pasar  Memediasi  Pengaruh Orientasi  Kewirausahaan  Terhadap  Kinerja  UKM  Industri  Kerajinan  Kain Endek (Studi di Kabupaten Klungkung). E-Jurnal Manajemen Unud , 5 (9), h: 5754-5782.
Protcko,  Ekaterina  (Rusia)  dan  Utz  Domberger  (Germany).  2014.  The  impact  of market  orientation  on  business  performance  –  the  case  of  Tatarstan knowledge-intensive  companies  (Russia). Problems  and  Perspective  in Management , Volume 12, Issue 4.
Puspitasari, Ratih Hesty Utami. 2015. Orientasi Pasar dan Inovasi Produk Sebagai Strategi Untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran Perusahaan Mebel Jepara. Prosiding  Seminar  Nasional  Kebangkitan  Teknologi ,  Universitas  Muria Kudus.
Rita,  Indah  Mustikowati.  2014.  Orientasi  Kewirausahaan,  Inovasi,  dan  Strategi Bisnis  Untuk  Meningkatkan  Kinerja  Perusahaan  (Studi  Pada  UKM  Sentra Kabupaten Malang). MODERNISASI , Volume 10, Nomor 1, Februari.
Rodriguez,  A.  L.  L.,  and  Morant,  G.  A.  2016.  Linking  Market  Orientation, Innovation  and  Performance:  An  Empirical  Study  on  Small  Industrial Enterprises in Spain. Journal of Small Business Strategy , 26 (1), pp: 37-50.
Rong, F., Chang, E., Ou, C.C., and Chou, C.H. 2014. Internal Market Orientation, Market  Capabilities  and  Learning  Orientation  Perfect  Translation  & Compunet. Taichung, Taiwan, and European Journal of Marketing , 48 (1), pp: 170-192.
Sismantono, A. 2006. Analisis Pengaruh Orientasi Pembelajaran, Orientasi Pasar, dan Inovasi Terhadap Keungggulan Bersaing Untuk Meningkatkan Kinerja Pemasaran  (Studi  Empiris  Pada  Industri  Kecil  dan  Menengah  Produk Makanan  di  Propinsi  Bengkulu. Tesis .  Program  Pasca  Sarjana  Universitas Diponegoro, Semarang.
Sugiyono.  2012. Metodologi  Penelitian  Bisnis ,  Cetakan  16.  Bandung:  Penerbit Alfabeta.
Susanto,  Perengki.  2012.  Pengaruh  Orientasi  Pasar  Pada  Kinerja  Perusahaan Kecil. Jurnal  Kajian  Manajemen  Bisnis ,  Volume  1,  Nomor  2,  September, hlm 45-62.
Susilowati,  Enny  M.,  2014.  Model  Pengembangan  Jejaring  Wirausaha  Dalam Upaya  Meningkatkan  Kinerja  Perekonomian  Unit  Usaha  Kecil  Dan Menengah Di Semarang. Universitas Dian Nuswantoro Semarang .
Tajeddini,  Kayhan,  Ulf  Elg  and  Pervez  N.  Ghauri.  2017.  Enhancing Organizational  Performance  Of  International  Smes  Through  Inter-Firm Marketing Collaborations. Emerald Group Publishing Limited , International  Marketing  in  the  Fast  Changing  World  Advances  in International Marketing , Volume 26, 109-133. ISSN:1474-7979.
Taleghani,  Mohammad.,  Gilaninia,  Shahram.,  and  Talab,  Sahar  Matloub.  2013.
Relationship between  Market Orientation  Culture  and  Business Performance. Interdisciplinary  Journal  of  Contemporary  Research Business , 5 (1), pp: 949-954.
Theodosiou, M., Kehagias J., Katsikea E., 2012. Strategic Orientations, Marketing Capabilities  and  Firm  Performance  :  An  Empirical  Investigation  in  The Context  of  Frontline  Manager  in  Service  Organizations. Industrial Marketing Management . 41 (7), pp: 1058-1070.
Tsiotsou, R.H., and Vlachopoulou, M., 2011. Understanding the effects of market orientation  and  emarketing  on  service  performance. Marketing  Intelligence & Planning , 29 (2), pp: 141-155.
Uncles, Mark. 2000. Market Orientation. Australian Journal of Management . Vol. 25, No. 2.
Wardoyo,  Paulus.  2011.  Analisis  Orientasi  Belajar  :  Pengaruhnya  Terhadap Kinerja  Tenaga  Penjualan  Melalui  Perilaku  Menjual  Yang  Santun  (Studi Empiris  di  Bank  Perkreditan  Rakyat  Anggota  Perbarindo  Jawa  Tengah). Disertasi .  Program  pascasarjana  universitas  diponegoro  Program  studi doktor ilmu ekonomi
Wardoyo,  Paulus.,  Rusdianti,  Endang.,  Purwantini,  Sri.  2015.  Pengaruh  orientasi kewirausahaan  terhadap  strategi  usaha  dan  kinerja  bisnis  UMKM  di  desa Ujung-Ujung, Kec. Pabelan, Kab Semarang
Widiartanto  dan  Suhadak.  2013.  The  Effect  of  Transformational  Leadership  on Market  Orientation,  Learning  Orientation,  Organization  Innovation  and Organization  Performance  (Study  on  Star-Rated  Hotels  in  Central  Java Province,  Indonesia). IOSR  Journal  of  Business  and  Management  (IOSR- JBM). e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668. Volume 12, Issue 6 (Sep. - Oct. 2013), PP 08-18
Wiklund, J. & Shepherd, D., 2003. Knowledge-Based Resources, Entrepreneurial Orientation,  and  the  Performance  of  Small  and  Medium-Sized  Businesses. Strategic Management Journal , 24, 1307-1314.
Wiklund, J., dan Shepherd, D., 2003. Knowledge-based resources, entrepreneurial orientation,  and  the  performance  of  small  and  medium  sized  business. Strategic Management Journal , 24, 1307-1314.
Wiwoho,  Gunarso.  2014.  Analisis  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Orientasi Pembelajaran Terhadap Inovasi Produk, dan Kinerja Pemasaran (Studi pada Sentra  Industri  Kecil  Rumah  Tangga  Kerajinan  Anyaman  Pandan  di  Desa Grenggeng Kecamatan Karanganyar Kabupaten Kebumen).
Wulandari,  Agesti.  2012.  Pengaruh  Orientasi  Pelanggan,  Orientasi  Pesaing  dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran. Management Analysis Journal (MAJ) , 1 (2), ISSN 2252-6552.
Zhang,  David  D.  Edward  Bruning.  2011.  Personal  Characteristics  and  Strategic Orientation:  Entrepreneurs  in  Canadia  Manufacturing  Companies.
International Journal of Entrepreneurial Behavior and Research , 17 (1), pp: 82-103.