Submission date: 23 Agustus 2019
Accepted date: 27 Agustus 2019

## KONSEKUENSI DARI WEBSITE PERSONALITY PADA ONLINE SHOP LAZADA INDONESIA
Grace Intan Irinawati 1 & Fatik Rahayu 2
1 PT. Time International, Indonesia.
2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Trisakti, Indonesia.
1 grace_intan18@yahoo.com

## Abstrak
Tujuan–Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengidentifikasi  dan  menganalisis  konsekuensi  dari  kepribadian situs web pada toko online Lazada Indonesia.
Desain/Metodologi/Pendekatan-Data  dikumpulkan  dengan  menyebarkan  kuesioner  kepada  332 responden yang telah melakukan pembelian online di situs Lazada Indonesia dengan frekuensi setidaknya 1- 3 kali selama tahun 2016 dan dianalisis menggunakan alat analisis Structural Equation Modeling (SEM) yang diproses melalui program AMOS.
Hasil–Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  ada  pengaruh  positif  kepribadian  situs  web  pada penelusuran  web  utilitarian,  penelusuran  web  hedonis,  dan  pembelian  impuls  online  dan  ada  pengaruh positif  penelusuran  web  hedonis  pada  pembelian  impuls  online.  Namun,  tidak  ada  pengaruh  positif  dari penelusuran web utilitarian terhadap pembelian impuls online.

## Abstract
Purpose-This  study  aims  to  identify  and  analyze  the  consequences  of  website  personality  on  the  online  shop Lazada Indonesia.
Design/Methodology/Approach–The  data  collected  by  distributing  questionnaires  to  332  respondents  who have made purchases online on the website Lazada Indonesia with frequency at least 1-3 times during the year 2016 and were analyzed using analysis tools Structural Equation Modeling (SEM) that is processed through the AMOS program.
Finding-The  results  of  this  study  indicate  that  there  is  a  positive  influence  of  website  personality  on  the utilitarian web browsing, hedonic web browsing, and online impulse buying and there is a positive influence of hedonic web browsing on the online impulse buying. However, there are no positive influence of utilitarian web browsing on the online impulse buying.
Keywords: Website Personality; Utilitarian Web Browsing; Hedonic Web Browsing; Online Impulse Buying, E- Commerce; B2C.

## PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi  informasi  mendorong  penggunaan  internet  di  dunia  bertambah setiap tahunnya begitu juga di Indonesia. Menurut data yang dipublikasikan WeAreSocial melalui Digital,  Social,  and  Mobile  Report  in  2016  menunjukkan  bahwa  pengguna  aktif  internet  di Indonesia  mengalami  peningkatan  sebesar  15  persen  dibandingkan  pada  Januari  2015  (Kemp, 2016;  Kemp,  2015;  Noviadhista,  2016;  dan  Lukman,  2015).  Perkembangan  ini  juga  ditandai dengan  kepemilikan  digital  device  (Balea, 2016).  Peningkatan  penggunaan  digital  device  disertai juga  infrastruktur  telekomunikasi  internet  yang  memadai  menjadikan  Indonesia  sebagai  salah
satu negara dengan pertumbuhan e-commerce yang sangat berkembang pesat.
Hal  ini  disebabkan  karena  pelaku  usaha  menyadari  pentingnya  tersedia  secara  online untuk  menarik  perhatian  konsumen.  Berdasarkan  yStats  (Global  E-commerce  Reports)  Lazada merupakan  situs  e-commerce  yang  paling  popular  dalam  penjualan  pakaian  dan  aksesoris (O'Connell,  2016).  Pertumbuhan  Lazada  di  Indonesia  yang  tergolong  cepat  (Sinambela,  2009) serta memiliki traffic kunjungan pada situs Lazada Indonesia yang tinggi. Sesuai dengan slogannya "Effortless  Shopping",  Lazada  Indonesia  menawarkan  solusi  bagi  masyarakat  Indonesia  untuk dapat  menikmati  berbagai  penawaran  dan  kemudahan  dalam  berbelanja  online  dengan menyediakan website yang mudah digunakan serta memberikan kenyamanan pada konsumen.
Kemudahan  mengakses  informasi  mengenai  produk,  kurangnya  tekanan  sosial  serta berbagai  penawaran  dan  keuntungan  yang  ditawarkan  sebuah  online  store  memicu  munculnya perilaku  impulsif  konsumen  ketika  berbelanja  online.  Perilaku  impulse  buying  terjadi  sebanyak 40%  dalam  pembelanjaan  online  (Verhagen  &  Van  Dolen,  2011;  Rezaei,  Ali,  Amin,  &  Jayashree, 2016). Bagi e-retailers, perilaku impulse buying merupakan sesuatu yang sangat menguntungkan karena  mereka  dapat  menjual  barang  atau  jasa  premium serta  menjalankan  strategi  pemasaran agar  produk  tersebut  dibeli  dengan  harga  lebih  mahal  oleh  konsumen  (Chuah  &  Gan,  2013), dimana  hal  ini  dapat  menjadi  kontribusi  untuk  meningkatkan  penjualan  (Liu,  Li,  &  Hu,  2013). Impulse  buying  membuat  konsumen  melakukan  pembelian  berdasarkan  keinginan  bukan berdasarkan kebutuhan karena konsumen yang tertarik secara emosional, biasanya tidak berpikir secara rasional dalam mengambil keputusan pembelian produk.
Online  retailing  memotivasi  impulse  buying  karena  memudahkan  konsumen  untuk menelusuri barang dagangan (browsing) tergantung suasana hati mereka (Madhavaram & Laverie, 2004; Rezaei et al., 2016). Kegiatan browsing dilakukan konsumen untuk mendapatkan informasi sebanyak-banyaknya mengenai produk, harga, dan kemudahan yang ditawarkan oleh online store mana  yang  lebih  menguntungkan  bagi  mereka.  Kegiatan  ini  dilakukan  dengan  atau  tanpa  niat membeli,  dimana  informasi  tersebut  dapat  mereka  simpan  untuk  digunakan  ketika  mereka dihadapi  dengan  niat  dan  tugas  pembelian  (Xia  &  Monroe,  2009).  Kegiatan  browsing  yang dilakukan  konsumen  ritel  terdiri  dari  strategi  fungsional  dan  strategi  hedonis,  dimana  strategi fungsional (utilitarian) ditandai dengan menghabiskan sedikit waktu melihat produk display, cepat dalam penanganan produk yang dicari, kemudian meninggalkan toko sedangkan, strategi hedonis (hedonic) ditandai dengan  berjalan  perlahan,  membuat banyak pemberhentian  yang  lama untuk melihat berbagai produk, serta mengambil jalan yang mencakup seluruh toko (Xia, 2010).
Atribut  website  seperti  daya  tarik  visual,  kemudahan  penggunaan  dan  ketersediaan produk  menimbulkan  dorongan  kepada  konsumen  untuk  melakukan  impulse  buying  (Liu  et  al., 2013). Penampilan dari website itu sendiri juga merupakan motivasi penting untuk meningkatkan keinginan konsumen dalam melakukan kegiatan web browsing (Tsao & Chang, 2010; Rezaei et al., 2016). Penggunaan warna, tata letak, animasi, grafis, paparan gambar interaktif dan rangsangan atmosfer  lainnya  pada  website  dapat  menarik  perhatian  konsumen  untuk  mengunjungi  website serta  mempengaruhi  sikap  mereka  terhadap  online  store  (Manganari,  Siomkos,  &  Vrechopoulos, 2009).  Dengan  kata  lain,  pengalaman  yang  menyenangkan  dalam  online  store  akan  membuat konsumen menghabiskan lebih banyak waktu,
menghabiskan lebih banyak uang untuk melakukan pembelian, dan memiliki keinginan menjalin hubungan baik dengan karyawan online store (Xia, 2010), yang kemudian memicu niat konsumen untuk kembali mengunjungi website (Kabadayi & Gupta, 2011).
Perilaku  impulse  buying  sering  mendapat  perhatian  khusus  oleh  para  e-retailers  dalam mengembangkan  strategi  yang  dapat  meningkatkan  pertumbuhan  e-business  mereka.  Hal  ini menyebabkan  munculnya  banyak  literatur  yang  membahas  mengenai  impulse  buying  (Coley  & Burgess,  2003;    Dawson  &  Kim,  2009;  Verhagen  &  Van  Dolen,  2011;  Chuah  &  Gan,  2013)  akan tetapi masih sedikit upaya untuk mengidentifikasi faktor yang mempengaruhi impulse buying yang disebabkan  oleh  ciri-ciri  website  personality  dan  perilaku  web  browsing  baik  utilitarian  maupun hedonic  dalam  konteks  belanja  online  konsumen  Indonesia.  Menyadari  pentingnya  perilaku impulse buying dan faktor-faktor yang menyebabkannya terutama faktor website personality, maka penelitian ini dilakukan untuk melihat konsekuensi dari website personality yang diterapkan pada online  shop  Lazada  Indonesia  dengan  menganalisis  pengaruh  website  personality  terhadap utilitarian web browsing, hedonic web browsing dan online impulse buying, dimana utilitarian web browsing dan hedonic web browsing  selanjutnya juga akan mempengaruhi  online impulse buying. Diduga  web  personality  akan  berpengaruh  positif  terhadap  web  browsing,  hedonic  web  browsing serta  online  impulse  buying  dan  ada  pengaruh  positif  utilitarian  web  browsing  dan  hedonic  web browsing terhadap online impulse buying.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  hipotesis  website  personality,  utilitarian  web browsing,  hedonic  web  browsing  terhadap  online  impulse  buying,  dimana  variabel  website personality  diukur  dengan  menggunakan  5  dimensi  yaitu  solidity,  enthusiasm,  genuineness, sophistication,  dan  unpleasantness  (Poddar  et  al.,  2009;  Rezaei  et  al.,  2016).  Kusioner  dibuat dengan  menggunakan  aplikasi  google  form  kemudian  tautan  dari  kuisioner  disebarkan  melalui media  sosial  seperti  aplikasi  whatsapp  dan  line.  Sebanyak  323  responden  yang  menjawab kuisioner merupakan pelanggan Lazada Indonesia yang melakukan pembelian secara online paling tidak  sebanyak  1-3  kali  pada  tahun  penelitian.  Kusioner  yang  sudah  terkumpul  selanjutnya dilakukan  uji  instrumen  yaitu  uji  validitas  dan  reliabilitas  sebelum  digunakan  untuk  pengujian selanjutnya. Tabel 1 merupakan tabel yang menunjukkan hasil uji instrumen. Tanda ® pada setiap item pernyataan dimensi unpleasantness merupakan singkatan dari kata “reverse”, yang digunakan sebagai  petunjuk  bahwa  pernyataan  tersebut  memiliki  sifat  negatif.  Dari  hasil  pengujian kesimpulan bahwa semua item pernyataan yang digunakan adalah valid dan reliabel.

## Tabel 3.1
Hasil Pengujian Validitas, Reliabilitas dan Statistik Deskriptif
Dimensi dan Variabel Factor Loading Cronbach’s Alpha Kesimpulan Website Personality Solidity 0,911
Valid dan Reliabel
1. Website Lazada dapat digambarkan memiliki kinerja yang solid. 0,787 2. Website Lazada dapat digambarkan kuat dan kokoh. 0,745 3. Website Lazada dapat digambarkan sebagai situs terkemuka. 0,800 4. Website Lazada dapat digambarkan sebagai situs yang berkembang pesat. 0,786 5. Website Lazada mengesankan dan mengagumkan. 0,791 6. Website Lazada terorganisasi dengan baik. 0,824 7. Website Lazada dapat digambarkan sebagai pemimpin. 0,681 Enthusiasm 0,901 1. Saya merasa disambut kedatangannya ketika mengunjungi website Lazada. 0,741 2. Website Lazada memberi kesan antusias. 0,807 3. Website Lazada memberi kesan bersemangat. 0,834 4. Website Lazada memberi kesan dinamis. 0,766 5. Website Lazada memberi kesan ramah dan bersahabat. 0,759 6. Saya merasa cocok dan senang ketika mengunjungi website Lazada. 0,751 Genuineness 0,923 1. Website Lazada dapat diandalkan dalam hal online shopping. 0,786 2. Website Lazada selalu menyatakan yang sebenarnya ketika berhubungan dengan konsumen.
0,748 Valid dan
Reliabel
3. Website Lazada memiliki jaminan keaslian atas produknya. 0,738 4. Website Lazada dapat dikatakan jujur dalam transaksi maupun konfirmasi pembayaran. 0,840 5. Website Lazada dapat digambarkan tulus dalam pelayanannya. 0,808 6. Website Lazada dapat dipercaya. 0,811 7. Website Lazada memberikan kepuasan dalam hal berbelanja online. 0,839 Sophistication 0,931 Valid dan Reliabel 1. Tampilan website Lazada memberi kesan berkualitas tinggi. 0,805
Available online at: http://www.trijurnal.lemlit.trisakti.ac.id/index.php/mrbm
Dimensi dan Variabel Factor Loading Cronbach’s Alpha Kesimpulan 2. Tampilan website Lazada memberi kesan original. 0,779 3. Tampilan website Lazada memberi kesan elegan. 0,859 4. Tampilan website Lazada memberi kesan stylish. 0,850 5. Website Lazada dapat digambarkan memiliki nuansa elite dan superior. 0,844 6. Website Lazada dapat dikatakan sebagai pilihan terbaik. 0,738 7. Website Lazada memberi kesan kelas atas. 0,810 Unpleasantness 0,867 Valid dan Reliabel 1. Website Lazada memiliki tata letak yang tidak beraturan sehingga sangat menganggu. ® 0,778 2. Website Lazada memiliki proses
pembelian yang rumit sehingga sangat menjengkelkan. ® 0,804 3. Website Lazada tidak memiliki informasi yang lengkap. ® 0,787 4. Website Lazada dapat dikatakan kuno atau ketinggalan zaman. ® 0,784 Utilitarian Web Browsing 0,880 Valid dan Reliabel 1. Saya melakukan browsing untuk membeli produk dengan harga dan kualitas yang lebih baik. 0,799 2. Saya melakukan browsing pada website online store untuk mengumpulkan informasi mengenai suatu produk. 0,819 3. Saya melakukan browsing pada website online store untuk melakukan perbandingan dalam berbelanja. 0,746 4. Saya melakukan browsing pada website online store untuk mendapatkan nilai tambah yang menguntungkan sebanyak mungkin. 0,720 5. Saya melakukan browsing untuk berbelanja online yang lebih efisien. 0,769 Hedonic Web Browsing 0,825 Valid dan Reliabel 1. Selama web browsing, saya bisa melupakan masalah saya dan merasa rileks. 0,823 2. Selama web browsing, saya sangat gembira dan antusias layaknya sedang bermain. 0,857 3. Saya sangat menikmati web browsing hingga membuat saya lupa waktu. 0,717 4. Saya melihat produk pada online store hanya untuk bersenang-senang. 0,538
Dimensi dan Variabel Factor Loading Cronbach’s Alpha Kesimpulan Perilaku Konsumen Online Impulse Buying 0,768 Valid dan Reliabel
1. Pembelian saya spontan. 0,759 2. Pembelian saya tidak direncanakan. 0,761 3. Sebelum melakukan perjalanan belanja online, saya tidak berniat melakukan pembelian ini. 0,572 4. Sebelum mengunjungi website Lazada, saya tidak memiliki niat untuk melakukan pembelian ini. 0,564 5. Saya tidak bisa menolak untuk melakukan pembelian ini pada website Lazada. 0,505
Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM) yang  diolah  dengan  program  IBM  SPSS  Amos  version  23.0.  Jenis  SEM  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah SEM berbasis kovarian (Covariance Based SEM atau CB-SEM) yang menuntut basis teori yang kuat dan memenuhi uji kelayakan model (goodness of fit). Tabel 2 menunjukkan hasil  pengujian  Goodness-of-Fit  Model  dan  menghasilkan  kesimpulan  bahwa  model  layak digunakan berdasarkan kriteria RMSEA dan CMIN/DF.
Tabel 2 Hasil Pengujian Goodness-of-Fits Model Jenis Pengukuran Pengukuran Nilai Nilai yang diharapkan Kesimpulan Absolute fit measures
Chi-Square 436,835 X 2 hit < X 2 Tabel (df 147, sig 5% =176,294) Tidak goodness of fit p-value Chi- Square 0,000 ≥ 0,05 Tidak goodness of fit GFI 0,872 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal of fit RMSEA 0,077 ≤ 0,10 Goodness of fit CMIN/DF 2,972 Batas bawah 2, batas atas 5 Goodness of fit Incremental fit measures
NFI 0,871 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal of fit TLI 0,895 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal of fit CFI 0,910 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Goodness of fit RFI 0,850 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal of fit
Available online at: http://www.trijurnal.lemlit.trisakti.ac.id/index.php/mrbm
Jenis Pengukuran Pengukuran Nilai Nilai yang diharapkan Kesimpulan Parsimony fit measure AGFI 0,835 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal of fit

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Data penelitian yang telah memenuhi asumsi SEM dan kriteria  goodness of fit yang telah ditetapkan,  dapat  digunakan  untuk  pengujian  hipotesis.  Tabel  3  menyajikan  hasil  uji  hipotesis dalam penelitian ini.

## Tabel 3 Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Estimate  p-value  Keputusan Ha 1 : Website personality  Utilitarian web browsing 0,879 0,000 Ha diterima Ha 2 : Website personality  Hedonic web browsing 0,869 0,000 Ha diterima Ha 3 : Website personality  Online impulse buying 0,430 0,024 Ha diterima Ha 4 : Utilitarian web browsing  Online impulse buying -0,293 0,000 Ha ditolak Ha 5 : Hedonic web browsing  Online impulse buying 0,425 0,000 Ha diterima
Hasil  dari  pengujian  hipotesis  1  menunjukkan  bahwa  website  personality  berpengaruh positif terhadap utilitarian web browsing dengan nilai koefisien sebesar 0,879 (p-value = 0,000). Website  personality  berpengaruh  positif  terhadap  hedonic  web  browsing  dengan  nilai  koefisien sebesar  0,869  (p-value  =  0,000).  Hasil  dari  pengujian  hipotesis  3  menunjukkan  bahwa  website personality berpengaruh positif terhadap online impulse buying dengan koefisien sebesar 0,430 (p- value  =  0,024).  Utilitarian  web  browsing  berpengaruh  negatif  terhadap  online  impulse  buying dengan  koefien  sebesar  -0,293  (p-value  =  0,000).  Hasil  dari  pengujian  hipotesis  5  menunjukkan bahwa hedonic web browsing berpengaruh positif terhadap online impulse buying dengan koefisien sebesar 0,425 (p-value = 0,000).
Pengaruh positif web personality terhadap utilitarian web browsing menunjukkan bahwa website  personality  yang  dikembangkan  oleh  website  Lazada  sangat  menarik  perhatian  para website visitors yang melakukan kegiatan browsing dengan motivasi utilitarian untuk berkunjung. Website visitors dengan motivasi utilitarian adalah mereka yang cenderung berfokus pada tujuan akhir  mereka  dalam  mengumpulkan  informasi  (Kabadayi  &  Gupta,  2011),  diantaranya  untuk menghilangkan  atau  mengurangi  risiko  yang  terkait  dengan  tugas-tugas  belanja,  penghematan uang  dan  hasil  ini  mendukung  studi  yang  dilakukan  yang  menemukan  bahwa  system  quality,
information  quality,  security  dan  privacy  pada  website  mempengaruhi  perkembangan  perceived flow customer, salah satunya web browsing (Ali, 2016).
Website  personality  berpengaruh  positif  modivasi  hedonis  dari  konsumen mengindikasikan  bahwa  website  visitors  yang  melakukan  hedonic  web  browsing  cenderung berfokus  pada  proses  yang  dialaminya  ketika  mengumpulkan  informasi  (Kabadayi  dan  Gupta, 2011).  Hedonic  web  browsing  dapat  memenuhi  kebutuhan  mereka  dalam  hal  emosi  seperti perasaan gembira, perasaan dimanjakan, perasaan lebih baik (lepas dari masalah) dan hal lainnya seperti  menjadi  up  to  date  dengan  tren  terbaru,  menambah  pengetahuan  teknologi,  serta mendapatkan penawaran terbaik di pasar (Chuah & Gan, 2013). Fitur website yang memberikan pengalaman yang menyenangkan kepada konsumen hedonic dapat membuatnya tinggal di website lebih lama (Kim & Eastin, 2011).
Website  personality  juga  berpengaruh  positif  terhadap  impulse  buying  menunjukkan bahwa website Lazada dapat mendorong konsumen untuk melakukan pada saat berbelanja secara online  ataupun  pada  saat  mengunjungi  website.  Hasil  pengujian  hipotesis  ini  mendukung  hasil studi  literatur  yang  mengkonfirmasi  bahwa  elemen  hedonic  pada  website  seperti  gambar,  iklan banner,  harga,  dan  penawaran  khusus  memberi  rangsangan  bagi  konsumen  untuk  melakukan impulse buying (Madhavaram & Laverie, 2004). E-retailer yang menempatkan rangsangan seperti promosi,  ide  pembelian  dan  produk  yang  menarik  pada  website  mereka  meningkatkan  potensi terjadinya impulse buying yang juga akan meningkatkan volume penjualan online (Dawson & Kim, 2010).
Pada  penelitian  ini  tidak  ditemukannya  pengaruh  kegiatan  browsing  terhadap  motivasi utilitarian pada website Lazada, menyebabkan konsumen tidak akan terdorong untuk melakukan online impulse buying. Hasil ini tidak sesuai dengan penelitian yang menemukan bahwa konsumen yang  melakukan  web  browsing  dengan  motivasi  utilitarian  memiliki  pengaruh  langsung  yang positif terhadap online impulse buying (Tsao & Chang, 2010), namun konsisten dengan penelitian yang  menemukan bahwa konsumen yang melakukan web browsing dengan tujuan atau motivasi utilitarian,  cenderung  berpikir  lebih  rasional  dalam  memproses  semua  informasi  yang  mereka dapatkan dari website sehingga mengurangi kemungkinan mereka akan melakukan impulse buying (Park,  Kim,  Funches,  &  Foxx,  2012).  Faktor  lain  seperti  variety  of  selection  (banyaknya  pilihan produk  dengan  beraneka  macam  warna,  design  dan  harga  pada  website)  seperti  yang  ada  pada website Lazada menyebabkan responden mendapatkan informasi lengkap yang mereka butuhkan yang membuatnya semakin berhati-hati di dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk secara online. Mereka juga akan menghindari fitur lain yang memberi rangsangan kepada mereka untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan (impulse buying). Lebih lanjut, mereka yang melakukan  kegiatan  browsing  dengan  motivasi  utilitarian  akan  cenderung  menghindari rangsangan yang ada pada lingkungan belanja (George & Yaoyuneyong, 2010).
Pengaruh  positif  kegiatan  browsing  terhadap  motivasi  hedonic  pada  website  Lazada menunjukkan  bahwa  konsumen  terdorong  untuk  melakukan  online  impulse  buying.  Hasil pengujian hipotesis ini mendukung hasil penelitian terdahulu yang menemukan bahwa konsumen online  yang  melakukan  web  browsing  pada  website  yang  memberi  kesan  menarik  dan  mudah diakses terdorong melakukan pembelian dengan motivasi rekreasi atau kesenangan (Vojvodic &
Matic,  2014).  Konsumen  yang  melakukan  kegiatan  web  browsing  untuk  bersenang-senang  dan menghabiskan waktu, terpengaruh untuk melakukan impulse buying ketika mengunjungi website (Gültekin & Özer, 2012). Responden dapat terpengaruh rangsangan yang ada pada website Lazada yaitu berupa potongan harga, berbagai kategori produk berkualitas dengan merek terkenal serta kemudahan dalam hal pembayaran dan pemesanan.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  hasil  penelitian,  terdapat  beberapa  hal  yang  dapat  disimpulkan diantaranya  adalah  website  personality  berpengaruh  positif  terhadap  utilitarian  web  browsing. Maka,  untuk  meningkatkan  kunjungan  website  visitors  yang  melakukan  utilitarian  web  browsing perusahaan  perlu  meningkatkan  website  personality  dengan  menambahkan  fitur  terutama  yang berhubungan dengan system quality, information quality, security dan privacy pada website. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan penambahan jaminan keamanan seperti secure FTP untuk menunjukkan website Lazada merupakan situs yang aman.
Website  personality  berpengaruh  positif  terhadap  hedonic  web  browsing.  Maka  untuk meningkatkan kunjungan website visitors yang melakukan hedonic web browsing perusahaan perlu menambahkan  fitur  yang  memberikan  pengalaman  yang  menyenangkan  kepada  mereka.  Salah satu  cara  yang  dapat  dilakukan  adalah  dengan  menambahkan  fitur  video,  animasi  ataupun pemilihan font yang unik. Website personality berpengaruh positif terhadap online impulse buying. Meningkatnya  website  personality  akan  meningkatkan  pula  online  impulse  buying.  Untuk menimbulkan perilaku online impulse buying pada website visitors perusahaan perlu meningkatkan rangsangan-rangsangan yang menyebabkan mereka terdorong untuk melakukan pembelian. Salah satu  cara  yang  dapat  dilakukan  adalah  dengan  menambah  lebih  banyak  promosi  serta memberikan penawaran menarik pada produk yang menerapkan strategi up-cross selling.
Utilitarian web browsing berpengaruh negatif terhadap online impulse buying. Meningkatnya utilitarian  web  browsingakan  menurunkan  online  impulse  buying.  Maka  untuk  meningkatkan terjadinya online impulse buying  perusahaan  hanya perlu  berfokus  pada  peningkatan  kunjungan website  visitorsyang  melakukan  hedonic  web  browsing.  Salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan adalah  dengan  meningkatkan  website  personality  yang  memberikan  pengalaman  menyenangkan pada  website  visitors  seperti  yang  telah  dijabarkan  sebelumnya  serta  menyediakan  berbagai rangsangan pada website yang dapat mendorong mereka melakukan impulse buying.

## KETERBATASAN DAN SARAN
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan  dan  kelemahan  yaitu  penelitian  yang dilakukan  hanya  berfokus  pada  website  dengan  tipe  e-commerce  B2C  dan  hanya  menggunakan variabel website personality sebagai variabel independen.
Peneliti  selanjutnya  diharapkan  dapat  menerapkan  model  penelitian  ini  pada  tipe  e- commerce  selain  B2C  serta  dapat  menambahkan  variabel  berupa  personality  trait  (Big  Five Dimensions  yaitu  extraversion,  agreeableness,  conscientiousness,  neuroticism  dan  openness  to experience)  sebagai  variabel  independen  yang  mempengaruhi  utilitarian  web  browsing,  hedonic web browsing dan online impulse buying (Tsao & Chang, 2010; Turkyilmaz, Erdem, & Uslu, 2015).

## DAFTAR PUSTAKA
Ali,  F.  (2016).  Hotel  Website  Quality,  Perceived  Flow,  Customer  Satisfaction  and  Purchase Intention.  Journal  of  Hospitality  and  Tourism  Technology,  7(2),  213–228. https://doi.org/10.1108/JHTT-02-2016-0010
Balea, J. (2016). The Latest Stats in Web and Mobile in Indonesia (INFOGRAPHIC).
Chuah, S. L., & Gan, C. C. (2013). The Influence of Individual Internal Factors on Impulse Buying Behaviour  through  Online  Shopping.  Global  Journal  of  Business  and  Social  Science  Review, 1(1), 59–69.
Coley,  A.,  &  Burgess,  B.  (2003).  Gender  differences  in  cognitive  and  affective  impulse  buying.
Journal of Fashion Marketing and Management, 7(3), 282–295. https://doi.org/10.1108/13612020310484834
Dawson, S., & Kim, M. (2009). External and internal trigger cues of impulse buying online.  Direct
Marketing An International Journal Vol., 3(1), 20–34. https://doi.org/10.1108/17505930910945714
Dawson, S., & Kim, M. (2010). Cues on apparel web sites that trigger impulse purchases. Journal of
Fashion Marketing and Management, 14(2), 230–246.
https://doi.org/10.1108/13612021011046084
George,  B.  P.,  &  Yaoyuneyong,  G.  (2010).  Impulse  buying  and  cognitive  dissonance:  A  study conducted  among  the  spring  break  student  shoppers.  Young  Consumers,  11(4),  291–306. https://doi.org/10.1108/17473611011093925
Gültekin, B., & Özer, L. (2012). The Influence of Hedonic Motives and Browsing on Impulse Buying. Journal of Economics & Behavioral Studies, 4(3), 180–189. https://doi.org/2220- 6140
Kabadayi,  S.,  &  Gupta,  R.  (2011).  Managing  Motives  and  Design  to  Influence  Website  Revisits.
Journal of Research in Interactive Marketing, 5(2), 153–169.
https://doi.org/10.1108/17505931111187785
Kemp, S. (2015). Special Reports: Digital, Social & Mobile Worldwide in 2015.
Kemp, S. (2016). Special Reports: Digital in 2016.
Kim, S., & Eastin, M. S. (2011). Hedonic tendencies and the online consumer: An investigation of the  online  shopping  process.  Journal  of  Internet  Commerce,  10(1),  68–90. https://doi.org/10.1080/15332861.2011.558458
Liu, Y., Li, H., & Hu, F. (2013). Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation  on  consumer  perceptions.  Decision  Support  Systems,  55(3),  829–837. https://doi.org/10.1016/j.dss.2013.04.001
Lukman,  E.  (2015).  The  Latest  Numbers  on  Web,  Mobile,  and  Social  Media  in  Indonesia (INFOGRAPHIC).
Madhavaram,  S.  R.,  &  Laverie,  D.  A.  (2004).  Exploring  Impulse  Purchasing  on  the  Internet Exploring  Impulse  Purchasing  on  the  Internet.  Association  for  Consumer  Research,  31(31), 59–66. https://doi.org/43008804
Manganari, E. E., Siomkos, G. J., & Vrechopoulos, A. P. (2009). Store atmosphere in web retailing.
European Journal of Marketing, 43(9), 1140–1153.
https://doi.org/10.1108/03090560910976401
Noviadhista, U. F. (2016). Awal Tahun 2016 Ini, Berapa Banyak Pengguna Internet diIndonesia?
Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., & Foxx, W. (2012). Apparel Product Attributes, Web Browsing, and  e-Impulse  Buying  on  Shopping  Websites.  Journal  of  Business  Research,  65(11),  1583– 1589. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.02.043
Poddar,  A.,  Donthu,  N.,  &  Wei,  Y.  (2009).  Web  site  customer  orientations,  Web  site  quality,  and purchase  intentions:  The  role  of  Web  site  personality.  Journal  of  Business  Research,  62(4), 441–450. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.036
Rezaei, S., Ali, F., Amin, M., & Jayashree, S. (2016). Online impulse buying of tourism products: The role of web site personality, utilitarian and hedonic web browsing. Journal of Hospitality and Tourism Technology, 7(1), 60–83. https://doi.org/10.1108/JHTT-03-2015-0018
Sinambela, S. (2009). Pengaruh Return On Assets (ROA), Return On Equity (ROE), Price Earning Ratio  (PER)  dan  Debt  To  Equity  Ratio  (DER)  Terhadap  Harga  Saham  Perusahaan.  Majalah Forum Ilmiah Universitas Jakarta, 13(9), 91–100.
Tsao,  W.,  &  Chang,  H.  (2010).  Exploring  the  impact  of  personality  traits  on  online  shopping behavior. African Journal of Business Management, 4(9), 1800–1812.
Turkyilmaz,  C.  A.,  Erdem,  S.,  &  Uslu,  A.  (2015).  The  Effects  of  Personality  Traits  and  Website Quality on Online Impulse Buying. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175(August), 98– 105. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.01.1179
Verhagen,  T.,  &  Van  Dolen,  W.  (2011).  The  influence  of  online  store  beliefs  on  consumer  online impulse  buying:  A  model  and  empirical  application.  Information  and  Management,  48(8), 320–327. https://doi.org/10.1016/j.im.2011.08.001
Vojvodic,  K.,  &  Matic,  M.  (2014).  Challenges  of  E-retailing:  Impulsive  Buying  Behaviour.  In Challanges  for  the  Trade  of  Central  and  Southeast  Europe  (pp.  155–171).  Emerald  Group Publishing Limited. https://doi.org/10.1108/S1876-066X(2013)0000029013
Xia, L. (2010). An examination of consumer browsing behaviors. Qualitative Market Research: An International Journal, 13(2), 154–173. https://doi.org/10.1108/13522751011032593
Xia,  L.,  &  Monroe,  K.  B.  (2009).  Association  for  Consumer  Research.  Advances  in  Consumer Research, 36, 97–99.

## Korespondensi author: grace_intan18@yahoo.com