Al Qalam: Jurnal Ilmiah Keagamaan dan Kemasyarakatan https://jurnal.stiq-amuntai.ac.id/index.php/al-qalam P-ISSN: 1907-4174; E-ISSN: 2621-0681 DOI : 10.35931/aq.v17i4.2299

## ETIKA DALAM PEMASARAN INDUSTRI : A LITERATURE  REVIEW

## Muhammad Subhan Iswahyudi
Telkom University msubhan.iswahyudi@gmail.com

## Abstrak
Sebagai  aspek  penting  dari  bisnis,  pemasaran  bertanggung  jawab  untuk  mengelola  hubungan  pelanggan tetapi  sering  dikaitkan  dengan  praktik  yang  tidak  etis.  Sarjana  telah  mengeksplorasi  baik  teori  normatif etika  pemasaran  dan  model  positif,  yang  meneliti  perilaku  aktual,  untuk  memahami  mengapa  profesional pemasaran, terlibat dalam perilaku etis atau tidak etis. Terlepas dari penelitian ini, dua ulasan sebelumnya tentang pengambilan keputusan etis dalam literatur telah menemukan kurangnya studi empiris yang secara bersamaan  menyelidiki  empat  tahap  pengakuan,  penilaian,  niat,  dan  perilaku.  Makalah  ini  meninjau literatur  tentang  pengambilan  keputusan  etis,  pemasaran  industri,  dan  kepemimpinan  etis,  dan mengusulkan  kerangka  kerja  untuk  mengevaluasi  pengambilan  keputusan  etis  dalam  pemasaran  industri yang bertujuan untuk mengisi celah ini.
Kata Kunci: Etika, Pemasaran, Industri, Literature Review.

## Abstract
As  a  crucial  aspect  of  business,  marketing  manages  customer  relationships  but  is  often  associated  with unethical  practices.  Scholars  have  explored  the  normative  theory  of  marketing  ethics  and  the  positive model, which examines actual behaviour, to understand why marketing professionals engage in ethical or unethical conduct. Despite this research, two prior reviews of ethical decision-making in the literature have found  a  lack  of  empirical  studies  investigating  the  four  stages  of  recognition,  judgment,  intention,  and behaviour. This paper reviews the literature on ethical decision-making, industrial marketing, and ethical leadership and proposes a framework for evaluating ethical decision-making in industrial marketing to fill this gap.
Keywords: Ethics, Marketing, Industry, Literature Review.

## PENDAHULUAN
Melakukan bisnis secara etis merupakan aspek penting dalam sebuah bisnis. Dampak dari skandal  Enron  pada  awal  tahun  2000  telah  mengubah  pandangan  bisnis  mengenai  etika. 1 Penelitian menunjukkan adanya pengaruh ketaatan etika pada apa yang dihasilkan organisasi dan individu,  seperti  kepuasan 2 ,  komitmen 3 ,  retensi  karyawan 4 ,  efektivitas 5 ,  dan  kinerja 6 .  Namun,
1 Chen,  Mei-Fang,  dan  Liang-Hung  Mau.  "The  impacts  of  ethical  sales  behaviour  on  customer loyalty in the life insurance industry." The Service Industries Journal 29.1 (2009): 59-74.
2 Babin, Barry J., James S. Boles, dan Donald P. Robin. "Representing the Perceived Ethical Work Climate among Marketing Employees." Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2000): 345-358.
3 Alrubaiee,  Laith.  "Exploring  the  Relationship  between  Ethical  Sales  Behavior,  Relationship Quality, dan customer loyalty." International Journal of Marketing Studies 4.1 (2012): 7.
4 Quatro,  Scott  A.  "New  age  or  age  old:  Classical  management  theory  and  traditional  organized religion  as  underpinnings  of  the  contemporary  organizational  spirituality  movement." Human  resource development review 3.3 (2004): 228-249.
menjalankan bisnis dengan menaati etika tidak selalu mudah.
Pemasaran,  sebagai  fungsi  utama  dalam  bisnis,  mengelola  hubungan  dengan  pelanggan dan sering dikaitkan dengan adanya kegiatan yang tidak sesuai etika. Bahkan, "lima dari delapan masalah  etis  yang  paling  penting  berhubungan  dengan  kegiatan  pemasaran", 7 seperti  "penetapan harga  yang  tidak  adil,  periklanan  yang  tidak  jujur,  dan  menipu  pelanggan".  Hampir  semua kegiatan  pemasaran  (Produk,  Harga,  Promosi,  dan  Tempat/Distribusi)  memiliki  peluang menimbulkan  perilaku  tidak  sesuai  etika,  yaitu  yang  terkait  dengan  masing-masing  bidang tersebut, seperti yang diilustrasikan dalam Tabel 1 oleh Smith (1993).
Tabel 1. Contoh isu etika di Pemasaran, diadopsi dari Smith (1993)
Produk:
Keamanan produk, dampak lingkungan dari kemasan Harga:
Pengaturan harga, diskriminasi harga

## Promosi:
Iklan menyesatkan, penyuapan, pelanggaran hak pribadi di penjualan langsung

## Tempat:
Hak eksklusif dan bentuk diskriminasi lainnya,
seperti alokasi tempat khusus
Pemasaran  industri,  cabang  dari  pemasaran  yang  berfokus  pada  pengelolaan  hubungan dengan pelanggan bisnis, juga memiliki beberapa masalah yang terkait dengan ketaatan terhadap etika  bisnis.  Key  Account  Management  (KAM),  sebuah  pendekatan  yang  digunakan  dalam pemasaran  industri  atau  business-to-business  (B2B),  mengoptimalkan  hubungan  jangka  panjang dengan  pelanggan  di  mana  kebutuhan  untuk  memiliki  ikatan  personal  dan  sosial  dengan pelanggan dapat menyebabkan perilaku tidak etis seperti suap dan pelanggaran hak individua tau privasi. 8 Dalam  konteks  ini,  kajian  literatur  ini  mengidentifikasi  teori  dan  konsep  utama  dalam etika  pemasaran,  masalah  etis  dalam  pemasaran,  dan  pengambilan  keputusan  etis  pemasaran dengan  fokus  pada  pemasaran  industri.  Celah  yang  diidentifikasi  dalam  literatur  dan  kerangka kerja yang diusulkan untuk penelitian masa depan juga disajikan dalam tinjauan ini.
5 De  Hoogh,  Annebel  HB,  dan  Deanne  N.  Den  Hartog.  "Ethical  and  despotic  leadership, relationships  with  leader's  social  responsibility,  top  management  team  effectiveness  and  subordinates' optimism: A multi-method study." The leadership quarterly 19.3 (2008): 297-311.
6 Jones,  M.  C.,  dan  S.  J.  Sheather.  "Using  non-stochastic  terms  to  advantage  in  kernel-based estimation of integrated squared density derivatives." Statistics & Probability Letters 11.6 (1991): 511-514.
7 Mill, John Stuart. An Examination of Sir William Hamilton's Philosophy: Volume IX . University of Toronto Press, 1979.
8 Murphy, Emma. Economic and political change in Tunisia . Palgrave Macmillan UK, 1999.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Teori Etika Pemasaran
Definisi  etika  pemasaran  yang  digunakan  dalam  studi  ini  mengikuti  rumusan  Laczniak dan Murphy (1993) seperti yang dikutip dalam Murphy dkk. (2012): "kajian sistematis mengenai bagaimana standard moral diterapkan pada keputusan, perilaku, dan institusi pemasaran" (hlm. 4). Standard moral yang digunakan dalam pemasaran dirumuskan oleh para filsuf atau merujuk pada pemikir  filosofis  tertentu,  seperti:  utilitarianisme,  deontologi,  kontrak  sosial,  virtue-based,  dan model religius. 9 Karakteristik utama, peneliti, dan kritik dari setiap teori dijelaskan dalam Tabel 2.
Tabel 2 . Teori Utama Etika Pemasaran (Etika Normatif)
Teori Karakteristik Utama Peneliti Utama Kritik Utilitarianism Tindakan yang baik didefinisikan sebagai sesuatu yang  menghasilkan  manfaat
terbesar  bagi  semua  pihak.
Hal  ini  memiliki  kemiripan dengan karakter analisis cost-benefit dalam pemasaran. Bentham (1984); Mill (1979) Subjektivitas dalam menentukan tindakan yang baik; dalam beberapa  situasi  hasil yang  diinginkan  dapat membenarkan cara yang salah Deontological Tindakan yang baik didefinisikan berdasarkan prinsip-prinsip, seperti
standar  moral  universal  dan kemanusiaan  (tidak  pernah memperlakukan  konsumen sebagai sarana untuk mencapai tujuan tertentu) Kant (Murphy & Laczniak 2006); Bowie (1999) Dalam beberapa situasi, tindakan tersebut tidak menghasilkan hasil ekonomi  terbaik  dan tidak  sesuai  dengan pasar  yang  kompleks dan multicultural Social- contract Tindakan yang baik didefinisikan sebagai 'memelihara  ketertiban  dan harmoni sosial' (hal. 24) Donaldson & Dunfee (1999); Dunfee (1996); Rawls (1971) Kompleksitas dalam hubungan dengan pesaing  dan  konsumen yang rentan Virtue-based Fokus pada kebiasaan individu  yang  'hidup  dalam Murphy (1999); MacIntyre (1984) Terlalu  idealis;  daftar kebajikan yang berbeda
9 Laczniak,  Gene  R.,  dan  Patrick  E.  Murphy.  "Normative  perspectives  for  ethical  and  socially responsible marketing." Journal of Macromarketing 26.2 (2006): 154-177.
Teori Karakteristik Utama Peneliti Utama Kritik kehidupan  yang  bermoral' (hlm.26). ada di masyarakat Religious model Definisi perilaku baik ditentukan dalam teks keagamaan  atau  ajaran  para ulama dan ahli agama Islam : Saeed dkk. (2001);
Beekun (1997). Catolic : Alford & Naughton (2001); Klein (1987). Jewish : Friedman (2001); Seeger & Ulmer
(2001); Pava (1998); Tamari
(1991). Confucian : Koehn
(2001) Buddhist : Wee (2001); Bodhipaksa (2001) Tingkat  panduan  dalam beberapa  kasus  terlalu luas dan tidak menangani masalah kontemporer
Namun, orientasi bisnis yang lebih kuat terhadap pengembangan teori dan pengujian teori etika  pemasaran  yang  berfokus  pada  perilaku  aktual,  dan  bukan  pada  standar  moral,  untuk menjawab pertanyaan mengapa orang pemasaran terlibat dalam perilaku etis atau tidak etis, telah muncul  sejak  awal  tahun  1990-an.  Beberapa  peneliti  yang  berkontribusi  pada  teori  positif  etika pemasaran  dijelaskan  dalam  Tabel  3.  Pengembangan  teori  Etika  Pemasaran  dianggap  serupa dengan  pengembangan  teori  Etika  Bisnis  karena  'tingkat  tumpang  tindih  yang  ada  di  antara keduanya'. 10
Model  komprehensif  pertama  kali  diusulkan  oleh  Ferrell  dan  Gresham  (1985). 11 yang terdiri  dari  faktor-faktor  personal  seperti  pengetahuan  dan  nilai-nilai,  faktor-faktor  sosial,  dan faktor-faktor  lingkungan  budaya.  Selain  faktor-faktor  tersebut,  faktor  situasional  (kesempatan) dan  orang-orang  yang  penting  juga  terlihat.  Upaya  awal  lainnya  untuk  men-generalisasi  model pengambilan  keputusan  etis  adalah  karya  Hunt  dan  Vitell  (1986). 12 Mereka  mencakup  faktor- faktor  personal,  organisasional,  industri,  dan  budaya  serta  memecah  proses  evaluasi  keputusan etis  menjadi  deontologi  (berdasarkan  aturan)  versus  teleologi  (berdasarkan  konsekuensi).  Model ini  kemudian  ditingkatkan  dengan  menambahkan  lingkungan  profesional.  Selain  itu,  mereka mengekstrapolasi  model  untuk  digunakan  dalam  konteks  yang  lebih  umum,  bukan  hanya  pada proses pengambilan keputusan etis individu dalam organisasi, misalnya, untuk mengevaluasi etika konsumen.
10 Zakaria,  Maheran,  dan  Norhaini  Mat  Lajis.  "Moral  philosophies  underlying  ethical judgments." International Journal of Marketing Studies 4.2 (2012): 103.
11 Ferrell, Odies C., Larry G. Gresham, dan John Fraedrich. "A synthesis of ethical decision models for marketing." Journal of Macromarketing 9.2 (1989): 55-64.
12 Hunt,  Shelby  D.,  dan  Scott  Vitell.  "A  general  theory  of  marketing  ethics." Journal  of macromarketing 6.1 (1986): 5-16.
Trevino  (1986)  berkontribusi  dalam  upaya  membangun  model  positif  pengambilan keputusan  etis  dengan  menyertakan  konsep  Pengembangan  Moral  Kognitif  (Cognitive  Moral Development/CMD), sebuah konsep hierarkis yang dikembangkan oleh Kohlberg. 13 Terdapat tiga level  pengembangan  moral:  pra-konvensional,  konvensional,  dan  bermoral  prinsip,  dan  setiap level memiliki dua tahapan pengembangan moral.
Tabel 3 . Kontributor utama theory etika pemasaran positif
Peneliti Utama Kontribusi Ferrell & Gresham (1985)
Teori  positif  pertama  mengenai  pengambilan  keputusan  etis  individu  yang komprehensif;  Menyertakan  faktor-faktor  pengaruh  lingkungan  pribadi,  sosial,  dan budaya;  Memperkenalkan  pengaruh  dari:  atasan  langsung  dan  rekan  kerja  (faktor significant  others);  serta  penghargaan  dan  hukuman  dari  organisasi  (faktor kesempatan) terhadap pengambilan keputusan etis
Hunt & Vitell (1986) Memecah  proses  evaluasi  keputusan  etis  menjadi  dua  pendekatan  yaitu  deontologi (berbasis aturan) dan teleologi (berbasis konsekuensi) Trevino (1986) Model  ini  memasukkan  konsep  Pengembangan  Moral  Kognitif  (Cognitive  Moral Development/CMD)  dari  Kohlberg  (lihat  Kohlberg  &  Hersh  1977)  ke  dalam  proses pengambilan keputusan etis Ferrell dkk. (1989) Mensintesis dan mengintegrasikan tiga model sebelumnya Wotruba (1990) Membangun model keputusan etis dengan empat komponen berdasarkan model Rest (1986)  (kesadaran-penilaian-niat-perilaku);  Fokus  pada  etika  dalam  organisasi penjualan Jones (1991)
Mensintesis  dan  mengintegrasikan  model-model  sebelumnya  dari:  Rest  (1986); Trevino (1986); Dubinsky dan Loken (1989); Ferrell dan Gresham (1985); Hunt dan Vitell  (1986).  Ini  mencakup  konstruk  intensitas  moral  yang  didefinisikan  sebagai enam atribut yang membedakan setiap dilema etis tertentu dan mempengaruhi proses pengambilan  keputusan.  Mereka  adalah:  besarnya  konsekuensi,  konsensus  sosial, probabilitas efek, kedekatan waktu, kedekatan jarak, dan konsentrasi efek
Brass dkk. (1998) Menggunakan  perspektif  jaringan  sosial  dan  mencakup  dua  faktor:  jenis  hubungan dan struktur hubungan dalam proses pengambilan keputusan etis Pelton dkk. (1999)
Menggunakan  perspektif  interaksionis  dan  memasukkan  pendekatan  dyadic  dalam saluran pemasaran sebagai faktor  yang  mempengaruhi pengambilan keputusan etis. Pendekatan dyadic melibatkan interaksi antara penjual dan pembeli atau pelanggan
13 Duerig,  T.,  A.  Pelton,  dan  D.  J.  M.  S.  Stöckel.  "An  overview  of  nitinol  medical applications." Materials Science and Engineering: A 273 (1999): 149-160.
Jones  (1991)  dalam  Greige  (2017)  membangun  model  yang  komprehensif  dan memperkenalkan konstruk yang menggambarkan faktor situasional dalam pengambilan keputusan etis,  yang  disebut  'intensitas  moral'. 14 Ada  enam  dimensi  dari  intensitas  moral:  magnitudo konsekuensi,  konsensus  sosial,  probabilitas  efek,  kedekatan  waktu,  kedekatan  spasial,  dan konsentrasi  efek.  Berdasarkan  tinjauan  komprehensif  dan  sistematis  dari  semua  model  yang diusulkan dan penelitian empiris yang terkait, Craft (2012) mengakui model Jones (1991) sebagai kerangka yang paling komprehensif.

## METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan pendekatan literature  review.  Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  menggunkan  data  sekunder. Penelitian  ini  diawali  dengan  pembahasan  isu  etika  pada  produk,  harga,  promosi/iklan,  lalu  key account management, dan Proses Pengambilan Keputusan Beretika dalam Pemasaran Industri dan Kepemimpinan  Beretika  kemudian  untuk  dirumuskan  kesimpulan  atas  analisis  tersebut  secara kualitatif.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Isu Etika pada Produk
Literatur pada tahun 1980-an membahas isu etis dalam manajemen produk. 15 Seperti pada kemasan dan eliminasi produk. Pada tahun 1990-an, fokus penelitian beralih ke formulasi produk yang  etis  sebagai  respons  terhadap  munculnya  konsumerisme  etis  -  'kesediaan  untuk mengintegrasikan  etika  dalam  keputusan  pembelian  produk'.  Sebagai  contoh,  Crane  (2001) mengusulkan  aspek  etis  dari  produk  sebagai  tambahan  pada  produk  yang  sebenarnya (penambahan etis).

## Isu Etika pada Harga
Isu-isu tentang penentuan harga dan diskriminasi harga adalah dua topik dominan dalam literatur. 16 Dalam pemasaran internasional, literatur juga membahas tentang penetapan harga anti- kompetitif dan penetapan harga merugikan pada praktek dumping. 17
14 Greige  Frangieh,  Charbel,  dan  Hala  Khayr  Yaacoub.  "A  systematic  literature  review  of responsible  leadership:  Challenges,  outcomes  and  practices." Journal  of  Global  Responsibility 8.2  (2017): 281-299.
15 Corner,  Patricia  Doyle.  "Workplace  spirituality  and  business  ethics:  Insights  from  an  eastern spiritual tradition." Journal of business ethics 85 (2009): 377-389.
16 Buttle,  Francis.  "Relationship  marketing." Relationship  Marketing:  Theory  and  Practice,  Paul Chapman Publishing, London (1996): 1-16.
17 Cornwall, Jeffrey R., dan Michael J. Naughton. "Who is the good entrepreneur? An exploration within the Catholic social tradition." Journal of business ethics 44 (2003): 61-75.

## Isu Etika pada Promosi / Iklan
Penelitian  tentang  etika  periklanan  mencakup  isu-isu  utama  seperti  periklanan  yang menyesatkan 18 ;  periklanan  subliminal 19 ;  manipulasi  seks,  usia,  dan  gender 20 ;  periklanan  kepada anak-anak 21 ;  dukungan  selebriti;  regulasi  industri  dan  regulasi  diri;  dan  pemangku  kepentingan periklanan 22 .

## Isu Etika pada Tempat atau Distribusi
Dalam pemasaran konsumen, salah satu isu etis utama yang dibahas dalam literatur adalah slotting allowance. Praktik membayar biaya untuk slot premium di rak ritel telah dikritik sebagai suap  institusional.  Isu lain  dalam  distribusi  pemasaran  adalah  perlindungan  informasi  pelanggan sebagai  respons  terhadap  penyalahgunaan  data  pelanggan  yang  sering  terjadi  dalam  program pemasaran  langsung. 23 Dalam  pemasaran  industri,  keharusan  terlibat  dalam  ikatan  sosial  atau hubungan personal dengan kontak pelanggan dapat mengarah pada perilaku yang tidak etis. 24

## Key Account Management
Key  Account  Management  (KAM)  adalah  istilah  yang  banyak  digunakan  dalam pemasaran industri sebagai pendekatan untuk mengoptimalkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan bisnis. Sifat persyaratan pelanggan bisnis ditandai dengan kompleksitas produk, proses, dan kebutuhan fasilitasi yang memerlukan pendekatan yang lebih berorientasi strategis yang tidak dapat dipenuhi oleh strategi penjualan jangka pendek yang didorong oleh penjualan saja. 25,26 Oleh karena  itu,  pendekatan  penjualan  akun  kunci  sebelumnya,  sebagai  cara  untuk  meningkatkan
18 Cornwall, Jeffrey R., dan Michael J. Naughton. "Who is the good entrepreneur? An exploration within the Catholic social tradition." Journal of business ethics 44 (2003): 61-75.
19 Tamari,  Tal.  "The  Development  of  Caste  Systems  in  West  Africa1." The  Journal  of  African History 32.2 (1991): 221-250. 20 Cohan, John Alan. "Towards a new paradigm in the ethics of women's advertising." Journal of Business Ethics 33.4 (2001): 323-337. 21 Saeed,  Mohammad,  Zafar  U.  Ahmed,  dan  Syeda-Masooda  Mukhtar.  "International  marketing ethics from an Islamic perspective: a value-maximization approach." Journal of business ethics 32 (2001): 127-142.
22 Lim,  Stephen  S.,  dkk.  "A  comparative  risk  assessment  of  burden  of  disease  and  injury attributable to 67 risk factors and risk factor clusters in 21 regions, 1990–2010: a systematic analysis for the Global Burden of Disease Study 2010." The lancet 380.9859 (2012): 2224-2260. 23 Agha, Sabah, Laith Alrubaiee, dan Manar Jamhour. "Effect of Core Competence on Competitive Advantage  and  Organizational  Performance." International  Journal  of  Business  and  Management 7.1 (2012): 192.
24 Donaldson,  Thomas,  dan  Thomas  W.  Dunfee.  "When  ethics  travel:  The  promise  and  peril  of global business ethics." California Management Review 41.4 (1999): 45-63.
25 Dunfee,  Thomas  W.  "On  the  synergistic,  interdependent  relationship  of  business  ethics  and law." Am. Bus. LJ 34 (1996): 317.
26 Elliott,  Devonda,  dkk.  "Essential  Traits  Of  Ethical  Leadership." Ethics  &  Critical  Thinking Journal 2013.4 (2013).
teknik  penjualan  ke  beberapa  pelanggan  bisnis  utama, 27 tidak  lagi  memuaskan  tujuan  pemasok untuk  mengembangkan  bisnis  dan  mengurangi  biaya  secara  bersamaan,  seperti  yang  dihasilkan melalui implementasi KAM. 28
KAM  juga  erat  kaitannya  dengan  konsep  pemasaran  berbasis  hubungan  yang menggerakkan  industri  dari  orientasi  produk  menuju  orientasi  layanan  yang  lebih  umum dilakukan  tidak  hanya  dalam  pemasaran  industri  tetapi  juga  dalam  pemasaran  ritel  dan  berbasis internet. 29,30,31 Selain  itu,  menyelaraskan  penetapan  tujuan,  strategi,  formulasi  budaya,  dan orientasi  layanan  pelanggan  diperlukan  sebagai  tahap  pertama  dalam  menerapkan  pendekatan membangun hubungan dalam KAM. Ini akan memberikan dasar bagi proses dinamis pengikatan pelanggan  yang  akan  dimulai  dengan  pemenuhan  produk  dan  layanan  (kebutuhan  fisik)  untuk mencapai  tahap  matang  pengikatan  pribadi  dan  sosial  (kebutuhan  emosional  dan  sosial)  dengan pelanggan. 32
Lima  tahapan  membangun  hubungan  dalam  KAM  ditetapkan  oleh  Millman  dan  Wilson (1995)  sebagai  berikut:  pre-KAM,  early-KAM,  mid-KAM,  partnership-KAM,  dan  synergistic- KAM,  dimana  semakin  maju  tahapan  hubungan,  semakin  intens  hubungan  antara  key  account manager  (di  pihak  penjual)  dan  pelanggan  (di  pihak  pembeli).  Bukti  empiris  dari  11  dyadis penjual-pembeli diberikan oleh McDonald, Millman, dan Rogers (1997) dan menemukan bahwa kepercayaan  adalah  salah  satu  perhatian  utama  pelanggan.  Pendekatan  lain  dalam  model relasional  KAM  didasarkan  pada  tipologi,  seperti  dyadis  (pasangan  penjual-pembeli)  dan kolaboratif, 33 serta  kekuatan  tawar-menawar. 34 Namun,  yang  pertama  tidak  memberikan  bukti empiris sedangkan tidak ditemukan tahapan hubungan khusus dalam pendekatan terakhir.
27 Ferrell, Odies  C., dan  Larry G. Gresham.  "A contingency framework for understanding ethical decision making in marketing." Journal of marketing 49.3 (1985): 87-96. 28 Islam,  Syed  S.,  dkk.  "Gender  differences  in  work‐related  injury/illness:  analysis  of  workers compensation claims." American journal of industrial medicine 39.1 (2001): 84-91.
29 Alford, Helen J., dan  Michael  J. Naughton.  "Managing as if Faith Mattered." Notre Dame, IN: University of Notre Dame (2001). 30 Wotruba, Thomas R. "A comprehensive framework for the analysis of ethical behavior, with a focus on sales organizations." Journal of Personal Selling & Sales Management 10.2 (1990): 29-42. 31 MacIntyre, Alasdair. Marxism and christianity . University of Notre Dame Pess, 1984.
Rawls, John. "Atheory of justice." Cambridge (Mass.) (1971).
32 Cann,  Cynthia  W.  "Eight  Steps  to  Building  a  Business‐to‐Business  Relationship." Journal  of Business & Industrial Marketing 13.4/5 (1998): 393-405.
33 Bucholtz,  A.  K.,  dan  Archie  B.  Carroll.  "Business  and  society:  ethics  and  stakeholder management." Mason, OH: South-Westem Cengage Learning (2012).
34 Cherry,  John,  dan  John  Fraedrich.  "Perceived  risk,  moral  philosophy  and  marketing  ethics: mediating  influences  on  sales  managers'  ethical  decision-making." Journal  of  Business  research 55.12 (2002): 951-962.
Tabel 4. Model Hubungan dalam KAM
Stage Key  relationship  activities Pre-KAM Mencari informasi dasar dan menyediakan layanan-layanan dasar Early-KAM Menjelajahi lebih banyak peluang dan menyediakan layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan Mid-KAM Kontak antarpihak yang sering dan tinjauan dilakukan di tingkat manajemen senior dalam organisasi penjual dan pembeli Partnership-KAM Berbagi informasi komersial yang sensitif Synergistic-KAM Menciptakan nilai bersama di pasar

## Proses Pengambilan Keputusan Beretika dalam Pemasaran Industri
Penelitian  tentang  proses  pengambilan  keputusan  etis  membahas  faktor-faktor  yang mempengaruhi  dan  tahapan  yang  dilakukan  oleh  individu  saat  menghadapi  dilema  etis.  Studi empiris tentang etika mulai mendominasi literatur etika pada akhir 1980-an dengan model positif atau etika deskriptif yang berfokus pada perilaku sebenarnya daripada model normatif etika yang mengatur  perilaku  ideal. 35,36 Model  positif  memungkinkan  penelitian  empiris  dalam  konteks tertentu dari pengambilan keputusan etis seperti dalam studi etika di KAM. Model komprehensif yang  diterbitkan  oleh  Jones  (1991)  mensintesis  beberapa  penelitian  yang  berpengaruh  dalam proses pengambilan keputusan etis.
Dua ulasan komprehensif dalam literatur tentang pengambilan keputusan etis menemukan ketiadaan  studi  empiris  yang  secara  simultan  menguji  keempat  tahapan:  pengenalan/kesadaran, penilaian,  niat,  dan  perilaku. 37,38 Craft  (2013)  melaporkan  bahwa  jumlah  studi  empiris  tentang pengambilan  keputusan  etis  yang  terjadi  pada  periode  2004-2011  adalah  84  dengan  357  temuan dan  tidak  satupun  dari  mereka  mencoba  untuk  mempelajari  seluruh  tahapan  secara  simultan. Ulasan  oleh  O'Fallon dan  Butterfield  (2005)  untuk  periode  1996-2003  melaporkan  kondisi  yang serupa  dan  juga  mendorong  pengembangan  teori  dalam  bidang  tersebut.  Artikel  jurnal  yang terpilih di area tersebut dirangkum dalam Tabel 5:
35 Bentham,  C.  Graham.  "Mortality  rates  in  the  more  rural  areas  of  England  and Wales." Area (1984): 219-226.
36 Bentham,  C.  Graham.  "Mortality  rates  in  the  more  rural  areas  of  England  and Wales." Area (1984): 219-226.
37 Crosby, Lawrence A. "Exploding some myths about customer relationship management." Managing Service Quality: An International Journal 12.5 (2002): 271-277.
38 Trevino,  Linda  Klebe.  "Ethical  decision  making  in  organizations:  A  person-situation interactionist model." Academy of management Review 11.3 (1986): 601-617.
Tabel 5 . Studi empiris di bidang etika pemasaran Paper Parameter Etika Temuan Utama Metode Komentar dan Kritik Zakaria & Lajis (2012) Judgment Deontologi dan teleologi memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap penilaian etis Dalam penelitian ini, dilakukan pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert 7 poin yang didasarkan pada tiga skenario etis. Sebanyak 424 mahasiswa bisnis di negara berkembang di Asia Tenggara merespons kuesioner tersebut dengan tingkat respons sebesar 90%. Selanjutnya, data yang telah terkumpul dianalisis menggunakan perangkat lunak SPSS dengan teknik analisis korelasi Temuan kunci mengulang temuan yang didasarkan pada penelitian di negara-negara barat (Cherry & Fraedrich, 2002). Tidak ada informasi tentang demografi responden. Kemungkinan besar seorang mahasiswa rata-rata di negara berkembang memiliki pengalaman bisnis yang terbatas. Namun, tanggapan mereka dapat digunakan untuk memprediksi penilaian etis pelaku bisnis di masa depan. Alrubaiee (2012) Behavior Perilaku etis yang dilihat memiliki dampak besar pada pengembangan dan pemeliharaan hubungan pelanggan. Perilaku etis meningkatkan loyalitas pelanggan melalui mediasi variabel kepercayaan pelanggan dan komitmen pelanggan. Kepercayaan pelanggan memiliki efek positif terhadap komitmen pelanggan Kuisioner, skala tipe Likert 7 poin Tingkat respons 67,8% Responden: 217 nasabah bank, mayoritas (54,4%) laki-laki dan berusia hingga 40 tahun (53,4%). Survei dilakukan di sebuah negara Timur Tengah. Analisis data menggunakan
AMOS (Pemodelan persamaan struktural) Temuan mengenai pengaruh positif perilaku etis terhadap kepercayaan pelanggan
konsisten dengan penelitian sebelumnya di negara-negara Barat (Chen & Mau, 2009; Hansen & Riggle, 2009; Roman & Ruiz, 2005; dan Roman, 2003). Tidak ada informasi apakah peneliti menggunakan skenario atau jenis pertanyaan perilaku etis lainnya
Paper Parameter Etika Temuan Utama Metode Komentar dan Kritik Valentine, Godkin & Vitton (2012) Recognition, Judgment, Intention Persepsi mengenai nilai etika korporat secara positif terkait dengan kesadaran, penilaian, dan niat etis. Kesadaran, penilaian, dan
niat saling terkait
Survei laporan diri, dengan ukuran etika dan skenario.
Responden 210 karyawan: 23% manajer penjualan/pemasaran; 25,2% perwakilan penjualan; 1,5% wakil
presiden penjualan/pemasaran; 30,7% non-penjualan. Analisis data menggunakan model regresi hierarkis ganda Mengonfirmasi elemen-elemen kunci model Rest (1986) Li & Murphy (2012) Intention Beberapa variabel psikografis (komitmen, hubungan dengan manajer penjualan, dan kebutuhan pencapaian) mempengaruhi kecenderungan perilaku penjualan yang tidak etis dari para penjual secara berbeda di negara-negara yang diteliti. Rencana kompensasi penjualan tidak memiliki dampak signifikan pada perilaku yang tidak etis Kuesioner dengan skala 7 poin. Responden: 948 penjualan industri di perusahaan multinasional yang beroperasi di Kanada,
Amerika Serikat, dan Meksiko. Konsisten dengan temuan Murphy (2004) tentang efek variabel psikografis terhadap niat tidak etis. Pengaruh yang tidak signifikan dari rencana kompensasi penjualan perlu diteliti lebih lanjut karena studi hanya menggunakan satu perusahaan

## Kepemimpinan Beretika
Kepemimpinan sebagai pengaruh  yang  mengubah organisasi telah diteliti dalam konteks mendukung pencapaian pemasaran. 39,40 Dan beberapa jenis kepemimpinan, seperti kepemimpinan transformasional,  memiliki  pengaruh  yang  lebih  besar  pada  pendekatan  pemasaran  tertentu. 41,42 Namun, kajian yang terbatas berfokus pada perilaku etis dalam pemasaran.
Pemimpin  yang  menggunakan  kekuasaannya  untuk  mendukung  niat  etis  mereka, kepemimpinan  etis,  secara  signifikan  akan  meningkatkan  praktik  etis  organisasi  mereka. 43 Dan hasil organisasi lainnya seperti efektivitas 44 , dan kinerja kerja 45 . Menjadi seorang pemimpin yang etis lebih dari sekedar menjadi orang moral yang bertindak berdasarkan standar moral, tetapi juga bertindak  sebagai  manajer  moral  yang  mengomunikasikan  standar  etis  mereka  dan  menerapkan insentif  untuk  menerapkan  standar  tersebut. 46 Dalam  pemasaran  industri,  pengaruh  seorang pemimpin etis akan  meningkatkan praktik pembangunan hubungan dengan pelanggan. Beberapa berpendapat  bahwa  pemasaran  hubungan  memiliki  etika  yang  terpenuhi  karena  keberadaannya adalah  untuk  memberikan  nilai  kepada  pelanggan. 47 Dan  pemimpin  etis  akan  memastikan pembangunan hubungan etis.

## KESIMPULAN
Proses  pengambilan  keputusan  etis  sudah  dikembangkan  dengan  baik,  yaitu  dalam  hal etika  normatif  maupun  positif  dalam  pemasaran.  Namun,  sedikit  literatur  membahas  model empiris yang menggabungkan model relasional antara pembeli dan penjual di pemasaran industri. Sementara itu, dalam teori pengambilan keputusan etis, meskipun banyak studi empiris yang telah dilakukan  seperti  yang  disebutkan  dalam  tinjauan  menyeluruh  bidang  oleh  Craft  (2013),  "tidak satu  pun  studi  empiris  yang  ditemukan  yang  menguji  keempat  variabel  dalam  model".  Oleh karena itu, akan bermanfaat untuk melengkapi kesenjangan tersebut dengan meneliti semua empat
39 Werhane,  Patricia  H. The  Blackwell  Encyclopedia  of  Management  Business  Ethics .  Blackwell Publishers Ltd, 2021.
40 Bezençon,  Valéry,  dan  Sam  Blili.  "Ethical  products  and  consumer  involvement:  what's new?." European journal of marketing 44.9/10 (2010): 1305-1321.
41 Bowie,  N.  E.  "Business  Ethics:  A  Kantian  Perspective  Blackwell  Malden." Cambridge Companion to Virtue Ethics (1999).
42 Brass,  Daniel  J.,  Kenneth  D.  Butterfield,  dan  Bruce  C.  Skaggs.  "Relationships  and  unethical behavior: A social network perspective." Academy of management review 23.1 (1998): 14-31.
43 Brass,  Daniel  J.,  Kenneth  D.  Butterfield,  dan  Bruce  C.  Skaggs.  "Relationships  and  unethical behavior: A social network perspective." Academy of management review 23.1 (1998): 14-31.
44 Brown,  Michael  E.,  Linda  K.  Treviño,  dan  David  A.  Harrison.  "Ethical  leadership:  A  social learning perspective for construct development  and testing." Organizational behavior and human decision processes 97.2 (2005): 117-134.
45 Crane, Andrew. "Unpacking the ethical product." Journal of Business Ethics 30 (2001): 361-373.
46 Dingledine,  Raymond,  dkk.  "The  glutamate  receptor  ion  channels." Pharmacological reviews 51.1 (1999): 7-62.
47 Dingledine,  Raymond,  dkk.  "The  glutamate  receptor  ion  channels." Pharmacological reviews 51.1 (1999): 7-62.
tahap: pengenalan / kesadaran, penilaian, niat, dan perilaku.
Akhirnya,  meskipun  banyak  literatur  tentang  etika  pemasaran,  sedikit  yang  fokus  pada efek  niat  etis  dan  intensitas  moral  seorang  pemimpin  dalam  membangun  hubungan  KAM.  Oleh karena itu, penting untuk melakukan penelitian dalam topik ini untuk memperkaya literatur dalam bidang  proses  pengambilan  keputusan  etis  dan  kepemimpinan  etis  dalam  hubungannya  dengan KAM  dan  menyediakan  metode  yang  lebih  baik  untuk  menghindari  perilaku  yang  tidak  etis. Kepemimpinan  etis,  yang  didefinisikan  oleh  Brown  (2005)  sebagai  konsep  kepemimpinan  yang menunjukkan  perilaku  etis  yang  kuat  dan  dengan  tegas  mendorong  perilaku  tersebut,  diusulkan sebagai metode untuk menghindari perilaku yang tidak etis.

## DAFTAR PUSTAKA
Agha, Sabah, Laith Alrubaiee, dan Manar Jamhour. "Effect of Core Competence on Competitive Advantage  and  Organizational  Performance." International  Journal  of  Business  and Management 7.1 (2012): 192.
Alford,  Helen  J.,  dan  Michael  J.  Naughton.  "Managing  as  if  Faith  Mattered." Notre  Dame,  IN: University of Notre Dame (2001).
Alrubaiee,  Laith.  "Exploring  the  Relationship  between  Ethical  Sales  Behavior,  Relationship Quality, dan customer loyalty." International Journal of Marketing Studies 4.1 (2012): 7.
Babin, Barry J., James S. Boles, dan Donald P. Robin. "Representing the Perceived Ethical Work Climate among Marketing Employees." Journal of the Academy of Marketing Science 28 (2000): 345-358.
Beekun,  Rafik  Issa. Islamic  Business  Ethics .  No.  2.  International  Institute  of  Islamic  Thought (IIIT), 1997.
Beekun,  Rafik  Issa. Islamic  Business  Ethics .  No.  2.  International  Institute  of  Islamic  Thought (IIIT), 1997.
Bentham,  C.  Graham.  "Mortality  rates  in  the  more  rural  areas  of  England  and Wales." Area (1984): 219-226.
Bentham,  Jeremy.  "An  introduction  to  the  principles  of  morals  and  legislation." History  of Economic Thought Books (1781).
Bezençon,  Valéry,  dan  Sam  Blili.  "Ethical  products  and  consumer  involvement:  what's new?." European journal of marketing 44.9/10 (2010): 1305-1321.
Bowie,  N.  E.  "Business  Ethics:  A  Kantian  Perspective  Blackwell  Malden." Cambridge Companion to Virtue Ethics (1999).
Brass,  Daniel  J.,  Kenneth  D.  Butterfield,  dan  Bruce  C.  Skaggs.  "Relationships  and  unethical behavior:  A  social  network  perspective." Academy  of  management  review 23.1  (1998): 14-31.
Brass,  Daniel  J.,  Kenneth  D.  Butterfield,  dan  Bruce  C.  Skaggs.  "Relationships  and  unethical behavior:  A  social  network  perspective." Academy  of  management  review 23.1  (1998): 14-31.
Brown,  Michael  E.,  Linda  K.  Treviño,  dan  David  A.  Harrison.  "Ethical  leadership:  A  social learning perspective for construct development and testing." Organizational behavior and human decision processes 97.2 (2005): 117-134.
Bucholtz,  A.  K.,  dan  Archie  B.  Carroll.  "Business  and  society:  ethics  and  stakeholder management." Mason, OH: South-Westem Cengage Learning (2012).
Buttle,  Francis.  "Relationship  marketing." Relationship  Marketing:  Theory  and  Practice,  Paul Chapman Publishing, London (1996): 1-16.
Cann,  Cynthia  W.  "Eight  Steps  to  Building  a  Business‐to‐Business  Relationship." Journal  of Business & Industrial Marketing 13.4/5 (1998): 393-405.
Chen,  Mei-Fang,  dan  Liang-Hung  Mau.  "The  impacts  of  ethical  sales  behaviour  on  customer loyalty in the life insurance industry." The Service Industries Journal 29.1 (2009): 59-74.
Cherry,  John,  dan  John  Fraedrich.  "Perceived  risk,  moral  philosophy  and  marketing  ethics: mediating  influences  on  sales  managers'  ethical  decision-making." Journal  of  Business research 55.12 (2002): 951-962.
Cohan,  John  Alan.  "Towards  a  new  paradigm  in  the  ethics  of  women's  advertising." Journal  of Business Ethics 33.4 (2001): 323-337.
Corner,  Patricia  Doyle.  "Workplace  spirituality  and  business  ethics:  Insights  from  an  eastern spiritual tradition." Journal of business ethics 85 (2009): 377-389.
Cornwall, Jeffrey  R.,  dan  Michael J.  Naughton.  "Who  is  the  good  entrepreneur?  An  exploration within the Catholic social tradition." Journal of business ethics 44 (2003): 61-75.
Cornwall, Jeffrey  R.,  dan  Michael J.  Naughton.  "Who  is  the  good  entrepreneur?  An  exploration within the Catholic social tradition." Journal of business ethics 44 (2003): 61-75.
Crane, Andrew. "Unpacking the ethical product." Journal of Business Ethics 30 (2001): 361-373. Crosby, Lawrence A. "Exploding some myths about customer relationship management." Managing Service Quality: An International Journal 12.5 (2002): 271-277. De  Hoogh,  Annebel  HB,  dan  Deanne  N.  Den  Hartog.  "Ethical  and  despotic  leadership, relationships  with  leader's  social  responsibility,  top  management  team  effectiveness  and subordinates'  optimism:  A  multi-method  study." The  leadership  quarterly 19.3  (2008): 297-311.
Dingledine,  Raymond,  dkk.  "The  glutamate  receptor  ion  channels." Pharmacological reviews 51.1 (1999): 7-62.
Donaldson,  Thomas,  dan  Thomas  W.  Dunfee.  "When  ethics  travel:  The  promise  and  peril  of global business ethics." California Management Review 41.4 (1999): 45-63.
Duerig,  T.,  A.  Pelton,  dan  D.  J.  M.  S.  Stöckel.  "An  overview  of  nitinol  medical applications." Materials Science and Engineering: A 273 (1999): 149-160.
Dunfee,  Thomas  W.  "On  the  synergistic,  interdependent  relationship  of  business  ethics  and law." Am. Bus. LJ 34 (1996): 317.
Elliott,  Devonda,  dkk.  "Essential  Traits  Of  Ethical  Leadership." Ethics  &  Critical  Thinking Journal 2013.4 (2013).
Ferrell,  Odies  C.,  dan  Larry  G.  Gresham.  "A  contingency  framework  for  understanding  ethical decision making in marketing." Journal of marketing 49.3 (1985): 87-96.
Ferrell, Odies C., Larry G. Gresham, dan John Fraedrich. "A synthesis of ethical decision models for marketing." Journal of Macromarketing 9.2 (1989): 55-64.
Greige  Frangieh,  Charbel,  dan  Hala  Khayr  Yaacoub.  "A  systematic  literature  review  of responsible  leadership:  Challenges,  outcomes  and  practices." Journal  of  Global Responsibility 8.2 (2017): 281-299.
Hunt,  Shelby  D.,  dan  Scott  Vitell.  "A  general  theory  of  marketing  ethics." Journal  of macromarketing 6.1 (1986): 5-16.
Islam,  Syed  S.,  dkk.  "Gender  differences  in  work‐related  injury/illness:  analysis  of  workers compensation claims." American journal of industrial medicine 39.1 (2001): 84-91.
Jones,  M.  C.,  dan  S.  J.  Sheather.  "Using  non-stochastic  terms  to  advantage  in  kernel-based estimation of integrated squared density derivatives." Statistics & Probability Letters 11.6 (1991): 511-514.
Laczniak,  Gene  R.,  dan  Patrick  E.  Murphy.  "Normative  perspectives  for  ethical  and  socially responsible marketing." Journal of Macromarketing 26.2 (2006): 154-177.
Lim,  Stephen  S.,  dkk.  "A  Comparative  Risk  Assessment  of  Burden  of  Disease  and  Injury Attributable  to  67  Risk  Factors  and  Risk  Factor  Clusters  in  21  Regions,  1990–2010:  a Systematic Analysis for the Global Burden of Disease Study 2010." The lancet 380.9859 (2012): 2224-2260.
MacIntyre, Alasdair. Marxism and Christianity . University of Notre Dame Pess, 1984.
Mill, John Stuart. An Examination of Sir William Hamilton's Philosophy: Volume IX . University of Toronto Press, 1979.
Murphy, Emma. Economic and Political Change in Tunisia . Palgrave Macmillan UK, 1999.
Quatro, Scott A. "New Age or Age Old: Classical Management Theory and Traditional Organized Religion  as  Underpinnings  of  the  Contemporary  Organizational  Spirituality Movement." Human Resource Development Review 3.3 (2004): 228-249.
Rawls, John. "Atheory of justice." Cambridge (Mass.) (1971).
Saeed,  Mohammad,  Zafar  U.  Ahmed,  dan  Syeda-Masooda  Mukhtar.  "International  marketing ethics from an Islamic perspective: a value-maximization approach." Journal of business ethics 32 (2001): 127-142.
Tamari,  Tal.  "The  Development  of  Caste  Systems  in  West  Africa1." The  Journal  of  African History 32.2 (1991): 221-250.
Trevino, Linda Klebe. "Ethical decision making in organizations: A person-situation interactionist model." Academy of management Review 11.3 (1986): 601-617.
Werhane,  Patricia  H. The  Blackwell  Encyclopedia  of  Management  Business  Ethics .  Blackwell Publishers Ltd, 2021.
Wotruba,  Thomas  R.  "A  comprehensive  framework  for  the  analysis  of  ethical  behavior,  with  a focus  on  sales  organizations." Journal  of  Personal  Selling  &  Sales  Management 10.2 (1990): 29-42.
Zakaria,  Maheran,  dan  Norhaini  Mat  Lajis.  "Moral  philosophies  underlying  ethical judgments." International Journal of Marketing Studies 4.2 (2012): 103.