## MODEL KONSEPTUAL PERILAKU WISATAWAN MANCANEGARA PADA SUATU DESTINASI PARIWISATA: STUDI KASUS BALI SEBAGAI DESTINASI PARIWISATA INTERNASIONAL
I Nyoman Sudiarta 1 dan I Wayan Suardana 2
12 Program Studi Industri Perjalanan Wisata, Fakultas Pariwisata Universitas Udayana 12 Mahaiswa Program Doktor Pariwisata, Pasca Sarjana, Universitas Udayana Surel : 1 sudiarta.nyoman@yahoo.co.id,
2 suar.dana@yahoo.co.id

## ABSTRACT
Understanding  consumer  behavior  is  an  important  entity  in  the  marketing  strategy, particularly  in  tourism  destination  marketing  strategy.  This  study  is  a  preliminary  study  to understand the behavior of foreign tourists at a tourist attraction in Bali, especially Sangeh tourist  attraction,  Kintamani  and  Besakih  (SAKIBE).  Aims  to  study  the  behavior  of  tourists after visiting the tourist attraction in Bali. This study uses two approaches or a combination of  qualitative  methods  (exploratory)  and  quantitative  (confirmatory).  Exploratory  studies conducted with activities focus group discussion (FGD), with tourism stakeholders especially with ASITA and HPI. The population in this study were foreign tourists who visited the three major  tourist  attraction  of the  sample  size  using  Sugiyono,  2013  approach.  While the focus group presents 8-12 resource in accordance with the rules Malhotra (2002: 351); Jennings (2001: 172). Each location will take a sample of 40, 30 and 30 on each tourist attraction that is Sangeh, Kintamani and Besakih. Data collection confirmatory studies using questionnaires given to tourists who have been in three of the major tourist attraction.
Keywords: tourist behaviour, international destination, case study, Bali.

## I. PENDAHULUAN
Wisatawan  adalah  salah  satu  indi- kator  yang  digunakan  untuk  mengukur perkembangan  industri  pariwisata.  Hal  ini dapat  dilihat  dari  fluktuasi  jumlah  kun- jungan  maupun  fluktuasi  pertumbuhan- nya.  Indikator  lainnya  yang  dapat  diguna- kan  untuk  mengukur  keberhasilan  pem- bangunan  pariwisata  khususnya  destinasi pariwisata adalah tumbuhnya berbagai pra- sarana dan sarana pariwisata. Pertumbuhan wisatawan  dunia  diprediksi  mengalami pertumbuhan  antara  3–4  persen  setiap tahunnya (WTO, 2012), artinya pariwisata menjadi  primadona  bagi  setiap  negara. Pariwisata  tidak  hanya  memberikan  kon- tribusi  bagi  perekonomian,  secara  makro maupun  mikro  namun  memberikan  nilai tambah  bagi  pertumbuhan  tenaga  kerja serta sosial budaya dan lingkungan.
Menyimak  tren  kunjungan  wisata- wan  dunia,  terutama  Wisatawan  Manca- negara  yang  mengalami  perubahan  yang sangat  drastis  mulai  dari  motivasi  kun- jungan,  lama  kunjungan,  periodisasi  kun- jungan, serta pola kunjungan lainnya sam- pai  kepada  perilaku  berbelanja  wisatawan (Choi  et  al,  2007;  Vuuren  dan  Slabbert, 2011;  Budeanu,  2007).  Bagi  produsen pariwisata,  mengamati  dan  memahami perilaku  konsumen  merupakan  elemen penting yang tidak dapat diabaikan apalagi dilupakan.  Karena  tidak  melakukan  eva- luasi  terhadap  wisatawan  berarti  bencana bagi  keberlangsungan  perusahaan  dan daya tarik wisata.
Studi  tentang  kualitas  produk  dan layanan  untuk  meningkatkan  kepuasan wisatawan  menunjukkan  keseriusan  pro- dusen dalam menangani wisatawan
sebagai  aset  bagi  produsen  (Saha  dan Theingi,  2009;  Thagunna  dan  Khanai, 2013;  Bosque  dan  San  Martin,  2008). Beberapa peneliti menggambarkan tentang hubungan  antara  kepuasan  dengan  niat berperilaku  atau  loyalitas  terhadap  suatu destinasi  pariwisata  (Yoopectch,  2011; Bursan,  2006).  Lebih  lanjut  dinyatakan variabel  dari  loyalitas  sebagai  perilaku pasca  kunjungan  terdiri  dari  kesetiaan, rekomendasi, dan keluhan wisatawan.
Bali  adalah  salah  satu  destinasi pariwisata  yang  ada  di  Indonesia  yang memiliki keunikan tersendiri dibandingkan dengan  daerah  tujuan  lain  di  Indonesia. Jumlah  kunjungan  Wisatawan  Manca- negara ke Bali sampai dengan tahun 2013, pertumbuhannya  mencapai  11  persen. Dengan  jumlah  kunjungan  mencapai  rata- rata sebanyak 3,2  juta Wisatawan Manca- negara  (Dins  Pariwisata  Provinsi  Bali, 2014).  Namun  kunjungan  wisatawan  pada beberapa  daya  tarik  wisata  mengalami penurunan.  Bahkan  ada  kecenderungan wisatawan  yang  berkunjung  ke  Bali enggan  untuk  berkunjung  ke  daya  tarik wisata  namun  lebih  senang  menghabiskan waktu-nya di hotel.
II. KAJIAN PUSTAKA A. Model Manajemen Destinasi

## Pariwisata
Manajemen  destinasi  pariwisata secara  teoritis  dapat  dijelaskan  dari  dua sudut pandang. Pertama manajemen destinasi merupakan bagian dari pengertian  manajemen  secara  umum. Kedua,  pengerti-an  destinasi  pariwisata merupakan  bagian  dari  pariwisata  sebagai suatu  sistem.  Mana-jemen  pariwisata memerlukan  perencanaan  yang  baik, pengorganisasian yang tepat serta pelaksanaan  dan  evaluasi  secara  terus menerus.  Baik  tidaknya  manajemen  pe- ngelolaan  suatu  destinasi  pariwisata  di evaluasi  oleh  konsumen  atau  wisatawan dalam  bentuk  pengalaman  yang  diterima pada daya tarik wisata yang menghasilkan kepuasan  dan  ketidak  puasan  serta  loya- litas.  Dalam  konteks  pariwisata,  manaje- men destinasi pariwisata merupakan
bagian  dari  sistem  kepariwisataan  (lihat Mill  dan  Morrison,  2012:  7),  destinasi pariwisata  merupakan  salah  satu  bagian dari empat subsistem dalam kepariwisataan.
Beberapa  penelitian  tentang  desti- nasi pariwisata dilakukan beberapa peneliti (seperti  Cooper  et  al,  1993:  77;  Mill  dan Morrison,  2009:17).  Mill  dan  Morrison (2009:  17)  mengambarkan  destinasi  pari- wisata  dengan  istilah Destination  Mix , yang  terdiri  dari  elemen-elemen:  1)
Attraksi ( Attraction ), 2) Fasilitas ( Facilities ), 3) Infrastruktur ( Infrastructure ), 4) Traspor-tasi ( Trasportation ), 5) Keramah-tamahan ( Hospitality ). Atau  disingkat  dengan AFITH.  Kelima  komponen  tersebut  mem- bentuk  konsep  destinasi  pariwisata,  satu dengan yang lainnya saling tergantung dan tidak dapat dipisahkan.
Destinasi  pariwisata  didalamnya terdapat berbagai atraksi wisata yang dapat dibedakan  berdasarkan  ruang  lingkup, kepemilikan dan bentuk kegiatannya (Mill dan  Morrison,  2009:  18).  Lebih  lanjut dinyatakan,  dilihat  dari  ruang  lingkup, atraksi dapat dibagi menjadi dua, yaitu: a) destinasi primer dan b) destinasi sekunder. Sedangkan  dari  sisi  kepemilikkan,  sebuah destinasi  pariwisata  dapat  dibagi  menjadi tiga,  yakni:  a)  milik  pribadi (private ),  b) milik umum (publik) dan c) non profit. Sebuah  destinasi  pariwisata  selalu dikaitkan  dengan  wisatawan  itu  sendiri. Tanpa  wisatawan  sebuah  destinasi  pari- wisata tidak akan berarti apa-apa. Bayangkan  sebuah  destinasi  yang  sebe- lumnya  banyak  dikunjungi  wisatawan menjadi  sangat  sepi,  kumuh  karena  tidak terawat.  Menjadilah  daya  tarik  tersebut hanya  sebuah  nama.  Dengan  demikian tidak ada alasan untuk mengatakan bahwa sebuah destinasi pariwisata tidak memerlukan  kegiatan  dan  strategi  pe- masaran (Goldner dan Ritchie, 2006: 495) B. Model Kepuasan Wisatawan
Bila  penelitian  tentang  kepuasan pelanggan  sebelumnya  hanya  dilakukan pada  salah  satu  sektor  pariwisata  seperti
industri  perhotelan,  dan  industri    penerba- ngan.  Saat  ini  penelitian tentang  kepuasan pelanggan  sudah  dilakukan  pada  destinasi pariwisata.  Karena  pada  destinasi  pari- wisata  terdapat  berbagai  industri  seperti industri  perhotelan,  industri  penerbangan, industri yang melayani makan dan minum, industri  yang  menyediakan  berbagai  daya tarik  wisata  untuk  dikunjungi    serta industri  cendera  mata,  yang  menjual berbagai  kenang-kenangan  yang  dapat dibeli  oleh  wisatawan  untuk  dibawa pulang.
Sehingga  kepuasan  konsumen  me- rupakan  isu  yang  sangat  strategis  untuk dikaji    dalam  konteks  konseptual  maupun empiris  (Dmitrovic,  2008).  Lebih  lanjut dinyatakan kepuasan sebagai  elemen sese- nsial  dalam  menjaga  hubungan  jangka panjang dengan pelanggan. “ satisfaction is an essential element for maintaining long- term  relationships  with  customers” .  Me- ngetahui  dan  memahami  aspek  koqnitif dan    konsekuensi  perilaku  pelanggan sangat  penting    bagi  manajemen  destinasi pari-wisata (Dmitrovic, 2008).
Penelitian  lain  tentang  kepuasan wisatawan  dilakukan  Spinks  et  al.  (2005). Digambarkan  bahwa  kepuasan  wisatawan merupakan  komponen  penting  dalam bisnis  pariwisata.  Penelitian  bertujuan untuk  mengetahui  pengaruh  karakterisik individu  wisatawan  terhadap  kepuasan terhadap suatu destinasi pariwisata. Penelitian ini menggunakan 412 responden wisatawann  domestik  dan  non  domestik. Hasilnya  tidak  ada  pengaruh  signifikan perbedaan  penga-laman  dan  pengetahuan responden  terhadap  kepuasan  wisatawan. Namun ada hubungan antara asal wisatawan,  gender,  dan  ke-lompok  usia dengan  kepuasan  konsumen  (Spinks  et  al. 2005).
Penelitian  yang  dilakukan  Rodri- guez  dan  Martin    (2008)  bertujuan    me- ngembangkan  pengetahuan  dalam  bidang psikologi  konsumen  dalam  bidang  pa- riwisata  melalui    ekplorasi  aspek  koqnitif dan  afektif  dari  individu  sebelum  dan sesudah melakukan perjalanan ( pre-
experiece  dan  post-experience) .  Hasilnya citra  sebelumnya  pada  tiga  destinasi mempengaruhi  ekpektasi  dan  loyalitas wisatawan.  Adanya  hubungan  antara dampak  ekpektasi  dan  emosi  terhadap kepuasan  yang  secara  signifikan  ber- pengaruh terhadap niat berperilaku.
Penelitian  ini  juga  menggambarkan  impli- kasi  akademik  dan  managerial  (Rodriguez dan Martin, 2008).
Kepuasan  menurut  Baker  dan Crompton  (2000),  adalah  pernyataan emosional  wisatawan  setelah  menikmati pengalaman  atau  perjalanannya.  Teori konfirmasi dan diskonfirmasi mendefinisi-kan kepuasan sebagai evaluasi pasca pembelian dalam keputusan melakukan  pembelian  (Homburg  dan Giering,  2001  dalam  Mohamad  et  al, 2011).  Pengukuran  kepuasan  menurut Coban  (2012)    digam-barkan  sebagai evaluasi terhadap kualitas performa destinasi  pariwisata  seperti  apa  yang dirasakan  pada  suatu  destinasi  pariwisata, apakah menyenangkan atau tidak. Penelitian  Coban  (2012)  menemukan adanya pengaruh yang kuat antara kepuasan  dengan    loyalitas  destinasi  pari- wisata.

## C. Perilaku Pasca Kunjungan
Kuenzel  dan  Katsaris  (2009), menggambarkan perilaku pasca kunjungan atau post visit behavior sebagai niat untuk membeli kembali (niat membeli/loyalitas  dan  rekomendsi Word- of-Mouth atau WOM). Menurut Mohamad (2011),  loya-litas  konsumen  atau  loyalitas destinasi  dapat  digambarkan  sebagai  niat berperilaku dari konsumen untuk berkunjung kembali ( revisit) dan diseminasi Word-of-Mouth yang  positif terhadap suatu destinasi kepada orang lain. Adapun indikator pengukuran kon- struk loyalitas destinasi pariwisata menurut    Mohamad  et  al.  (2011), digambarkan dengan empat item pertanyaan.  Empat  item  pertanyaan  itu adalah 1) Akan mengatakan positif tentang suatu  daya  tarik  kepada  orang  lain,  2) Menyarankan kepada teman suatu
destinasi  pariwisata  untuk  dikun-jungi,  3) Memberi  semangat  kepada  teman  dan sahabat  untuk  mengunjungi  daya  tarik wisata,    4)  mempertimbangkan  daya  tarik wisata  sebagai  pilihan  kunjungn  dimasa yang  akan  datang.  Penelitian  Coban (2012),  menemukan  pengaruh  yang  lemah citra destinasi pariwisata terhadap loyalitas destinasi pariwisata. Namun ada  pengaruh yang  kuat  antara  kepuasan  wisatawan dengan  loyalitas  terhadap  destinasi  pari- wisata.
Penelitian  Teo  dan  Lim  (  2001), menggambarkan  adanya  hubungan  yang positif  antara  kepuasan  retailer  dengan negatif Word-of-Mouth (WOM). Kepuasan yang  semakin  baik  akan  menyebabkan berkurangnya Word-of-Mouth yang negatif  dari  wisatawan.  Pelanggan  akan menceri-terakan hal-hal yang positif kepada orang lain ketika mereka merasakan  kepuasan  atas  layanan  yang diberikan penyedia jasa.

## III. METODE PENELITIAN A. Rancangan Penelitian
Penelitian  adalah  sebuah  kegiatan ilmiah yang merupakan bagian dari sistem pengetahuan dan untuk
tujuan pengetahuan  itu  sendiri  (Bungin,  2011:3).
Dengan  demikian  penelitian  ini  adalah salah  satu  cara  untuk  membangun  budaya ilmiah untuk menambah khasanah pengetahuan sebelumnya serta memperoleh  pengetahun  baru.  Penelitian ini  menggabungkan  cara  berfikir  deduktif, melihat  fakta  dan  mencari  fakta  melalui kegiatan focus  group  discussion (FGD).
Dengan  cara  berfikir  induktif,  melalui konsep,  teori  yang  telah  ada  kemudian dipecahkan permasalah-permasalahan yang  terjadi  di  masyarakat  (kualitatif). Dalam  hal  ini  fenomena  pari-wisata  akan dipecahkan  dengan  meng-gunakan  cara berfikir deduktif dan induktif.
Penelitian  ini  juga  mengacu  pada format  penelitian  kuantitatif  ilmu  sosial. Paradigma  penelitian  kuantitatif  dapat dibagi  menjadi  dua,  yaitu:  penelitian kuantitatif  yang  mendeskripsikan  dan  pe- nelitian  kuantitatif  yang  bersifat  ekplanasi
(Bungin,  2011:  43;  Jenning,  2001:  13). Penelitian  ini  menggunakan  paradigma kuantitatif  deskriptif,  yang  akan  men- deskripsikan data yang diperoleh, sehingga penelitian  model  ini  tidak  memerlukan hipotesis  (Bungin,  2011:  94).  Dengan demikian  penelitian  ini  menggunakan pendekatan kualitatif dan kuantitatif.

## B. Lokasi Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  di  Bali.
Daya  tarik  wisata  yang  akan  dijadikan lokasi  penelitian  adalah:  1)  Daya  tarik wisata  Sangeh    2)  Daya  tarik  wisata  Kin- tamani   dan 3) Daya tarik wisata  Besakih. Karena  tiga  objek  wisata  tersebut  dapat menjadi  barometer  kepariwisataan  Bali. Dasar pertimbangan lain dilakukan penelitian  pada  tiga  daya  tarik  wisata tersebut, karena pada dua daya tarik wisata Kintamani  dan  Besakih  sering  terjadi keluhan  atau  ketidakpuasan  yang  dialami karena  beberapa  hal,  seperti  karena banyaknya  sampah.  Daya  tarik  wisata Sangeh adalah salah satu daya tarik wisata yang  ada  di  kabupaten  Badung  dengan manjemen  baru  setelah  berbagai  keluhan yang  dialami  wisatawan  mancanegara karena gigitan kera.
C. Jenis dan Sumber Data
1. Menurut jenisnya
Menurut  jenisnya  data  dapat  dibe- dakan menjadi dua yaitu:
a) Data  Kualitatif,  .yaitu  data  yang  tidak berupa angka namun berupa pernyataan  atau  kata-kata  seperti karakteristik  wisatawan,  pengertian destinasi pari-wisata.
b) Data  kuantitatif,  sedangkan  data  kuan- titatif  adalah  data  berupa  angka- angka,  seperti  jumlah  wisatawan  yang datang  ke  Bali,  persentase    dan loyalitas wisatawan mancanegara.
2. Menurut sumbernya Menurut sumbernya, data dapat di- bagai menjadi dua, yaitu :
a. Data  Primer,  diperoleh  melalui focus group  discussion  atau  focus  group interview (Malhotra.2002),  dengan  pe- laku  pariwisata  seperti  ASITA,  PHRI,
HPI  dan  Wisatawan  serta  observasi pada tiga daya tarik wisata.
b. Data  sekunder,  diperoleh  dari  Badan Pusat  Statistik  Provinsi  Bali,  Diparda Bali, Organisasi Pariwisata Bali (GIPI), Biro Perjalanan Wisata (BPW), data  yang  sudah  didokumentasikan, terma-suk  dari  Internet,  jurnal  dan buku  referensi  yang  terkait  dengan penelitian ini.

## D. Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  wisatawan  mancanegara  yang berasal  dari  tiga  benua  yaitu  Eropa, Amerika, dan Asia,   yang termasuk dalam negara  yang  masuk  dalam  15  besar wisatawan  mancanegara  yang  datang  ke Bali  berdasarkan  data  Dinas  Pariwisata Provinsi  Bali  tahun  2012.  Dimana  tujuan perjalanannya  ke  Bali  ada-lah    untuk berlibur,  yang  datang  untuk  per-tama kalinya  maupun  pernah  datang  ke  Bali beberapa kali.
Besaran  sampel  yang  diambil sebagai representasi dari populasi menurut Malhotra,  (2002:  350-351)  yang  menyata- kan  bahwa  ukuran  sampel  berkaitan dengan  sejumlah  elemen  yang  terkait dalam  suatu  studi.  Sehingga  besarnya sampel  sangat  tergantung  pada  semakin penting  keputusan  dan  semakin  tepat informasi yang diperlu-kan akan berimpliksi  pada  besarnya  sampel  yang juga  akan  berpengaruh  pada  jumlah  biaya yang diperlukan. Jenis riset juga berpengaruh  pada  jumlah  sampel  yang harus  diambil,  penelitian  qualitatif  digam- barkan  memerlukan  lebih  sedikit  sampel dibandingkan dengan penelitian kuantitatif.
Malhotra, (2002: 351) memberikan batas  minimum  dan  maksimum  jumlah sampel  antara  150  sampai  dengan  2.500 sampel.  Untuk  tujuan  melakukan  identifi- kasi seperti pasar potensial diberikan batas minimum  dan  maksimum  yaitu  500  untuk batas  minimun  dan  batas  maksimum adalah  1000  sampai  dengan  2.500.  Untuk tujuan  pemecahan  masalah  diperlukan minimum  jumlah  sampel  200  dan  batas
maksimum adalah 300 sampai dengan 500. Sampel terkecil adalah 150. Adapun teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  ada- lah sampel  bertujuan atau purposive sam- pling atau  sering  disebut  juga  dengan pengambilan sampel keputusan atau judgment  sampling .  Teknik  ini  diambil didasarkan  pada  pertimbangan  bahwa tujuan  penelitian  ini  adalah  memperoleh gambaran  atau  pendapat  dari  pelaku pariwisata dan Wisatawan Mancanegara.
Besaran sampel  yang diambil pada penelitian  ini  (Wisatawan  Mancanegara, menggunakan  Teknik  Slovin  (Jongker, dkk, 2011),  seperti digambarkan berikut: Teknik Slovin, dengan formula:
n = 𝑁 1+𝑁 (𝑒 2 ) ………......……..
(1)
Dimana:
n = Jumlah  sampel N =  Jumlah populasi e  = perkiraan tingkat kesalahan
Karena  jumlah  wisatawan  Manca- negara  ke  Bali  setiap  tahunnya  rata-rata mencapai  2,2  juta  wisatawan.  Dengan menggunakan  teknik  Slovin,  maka jumlah sampel  yang  dakan  diambil  adalah  se- banyak    99  wisatawan,  dibulatkan  men- jadi  100  wisatawan.  Kuesioner  akan diberikan  kepada  wisatawan  pada  daya tarik  wisata.  Sedangkan  sampel  untuk focus  group  discussion dengan  pelaku pariwisata  (Diparda  Bali,  ASITA,  PHRI dan  Aka-demisi),  menggunakan    jumlah sampel  atau  populasi  antara  8  -  12  orang yang  sudah  dapat  mewakili  populasi (Malhotra, 2002 : 171; Weeden, 2005:179; Jonker,dkk.2011).
E. Teknik Analisis Data
Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif kualitatif, yang menjawab  per-tanyaan  siapa  dan  apa (Jennings, 2001: 17).

## F. Hasil Penelitian
Hasil  penelitian  ini  dapat  dibagi menjadi  tiga  bagian,  berdasarkan  hasil
studi  kepustakaan  yang  berasal  dari  jurnal internasional  dan  buku  referensi  yang terkait  dengan  penelitian  ini.  Hasil  pene- litian  dari  kegiatan Focus  Group  Dis- cussion (FGD)  dengan  nara  sumber  dari ASITA Bali dan HPI Bali. Hasil penelitian survei  kepada  wisatawan  Mancanegara sedang  berlangsung.  Untuk  melengkapi hasil  penelitian  survei  dilakukan  wawan- cara  dan  observasi  langsung  pada  daya
tarik  wisata  Sangeh,  Kintamani  dan Besakih.

## G. Hasil Studi Kepustakaan
Hasil studi pustakan pada beberapa jurnal  internasional  dan  buku  referensi pariwisata  yang  terkait  dengan  penelitian, disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1. Penelitian Perilaku Konsumen: Kepuasan, Ketidakpuasan, dan Niat Berperilaku
No  Penulis dan Tahun Objek Penelitian Variabel Atribut 1 Alegre, Joaquin dan Garau, Jaume. 2010 Destinasi Pariwisata 1. Kepuasan 2. Ketidakpuasan 25 atribut 2 Chen, Ching-Fu. 2008. Industri penerbangan 1. Ekpektasi. 2. Performa,
3. Persepsi nilai 4. Kepuasan 5. Niat berperilaku 28 atribut 3 Chen, Ching-Fu, and Myagmarsuren, Odonchimeg. 2010. Destinasi pariwisata 1. Brand equity 2. Kepuasan 3. Loyalitas destinasi 28 atribut 4 Davidow, Moshe. 2003 Respon Organisasi 1. Persepsi keadilan 2. Kepuasan dan 3. Niat Berperilaku - 5 Rajesh R. 2013 Model Konseptual 1. Citra destinasi pariwisata 2. Kepuasan 3. Loyalitas - 6 Jafar Jafari, 2000: 520 Ensiclopedi Pariwisata - - 7 Jennings, 2001: 126 (mix methode). Metodelogi Penelitian Pariwisata - - 8 Tjiptono,  Fandy  and  Chandra Gregorius, 2011: 292 Kualitas jasa dan kepuasan -- - 9 Kotler, Philip; Bowen, John T; Makens, James. 2010 Manajemen Pemasaran Jasa - - 10 Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane, 2009: 138 Pemasaran Jasa - - 11 Oliver, Richard L (1980) Ekpektasi dan Kepuasan masyarakat  atas layanan faksin flu Ekpektasi, attitude , intensi, diskonfirmasi, kepuasan 12 Reisinger, Yvette dan Turner, Lindsay, 2003: 176 Prilaku Antar Budaya - - 13 McCabe, Scott, 2009: 11. Komunikasi  pemasaran pariwisata dan hospitality - - 14 Lovelock, Christopher and Wirtz.2007: 366 (service marketing hospitality loyalti) Pemasaran jasa - - 15 Heath, Ernie dan Wall, Geoffrey, 1992: 19. Pemasaran Destinasi Pariwisata - - 16 Perreault, William D dan McCarthy, E. Jerome, 2002: 20 (satisfaction and consumption need ) Pemasaran Global - - 17 Mill and Morrison. 2009: 306 (process of perception) Sistem Pariwisata - - 18 Loizos, Christou dan Lycourgos, Hadjipharis Hotel Service (ekpektasi dan persepsi) Model SERVQUAL dan HOLSAT 23 atribut
19 Septon, Peter. 2013 Kepuasan Konsumen: Restoran Kualitas, ekpektasi, nilai dan loyalitas - 20 Rodrigues del Bosque, Ignacio dan San Martin, hector, 2008 Destinasi Pariwisata di spanyol Ekpektasi, Ketidakpuasan, Kepuasan, Citra Destinasi dan Loyalitas 22 item
Sumber: Rekapitulasi studi kepustakaan, 2014
Hasil Focus Group Discussion (FGD)
Kegiatan FGD adalah salah metode pengumpulan  data  primer  yang  digunakan dalam  penelitian  pemasaran  (Malhotra, 2002: 174;  Jennings 2001:172 ). Kegiatan FGD  yang  diikuti  oleh  anggota  ASITA DAN  HPI  Bali,  Fakultas  pariwisata menghasilkan rekomendasi berkaitan deng-an  perilaku  wisatawan  pada  suatu destinasi  parwiisata  terdiri  atas:  1) Permaslahan  di  pelabuhan,  2)  Akomodasi (Hotel  ber-bintang  dan  non  bintang),  3) Restoran  atau  tempat  makan  dan  minum, 4)  Daya  Tarik  Wisata,  5)  Transportasi,  6) Pemandu  wisa-ta,  7)  Perilaku  masyarakat. Dengan  demiki-an  ketidakpuasan  pada suatu  destinasi  pariwisata  tidak  dapat dihindari.  Sebaik  apapun  layanan  yang diberikan masi menyisakan ketidak puasan atau  keluhan  yang  diakibatkan  adanya interaksi antara wisatawan dengan berbagai stakeholders parwisata.
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan beberapa  wisatawan  mancanegara,  isu klasik dari ketiga daya tarik wisata adalah masalah  kebersihan  baik  dalam  perjalanan maupun  pada  daya  tarik  wisata,  masalah keramahan  masyarakat  dan  peda-gang acung. Wisatawan mengatakan Bali terlalu bisnis.  Karena  wisatawan  terlalu  banyak ditawarkan berbagai produk.
IV. PEMBAHASAN Pembahasan studi eksploratori yang  terdiri  dari  studi  pustaka,  FGD  dan wawan-cara  serta  observasi  pada  daya tarik wisata . Beberapa artikel internasional yang  dijadi-kan  referensi  dapat  dibahas sebagai  berikut.  Bahwa  evaluasi  terhadap perilaku  pasca  kunjungan  sangat  penting dan  mutlak  dilakukan  untuk  mengetahui perilaku mere-ka.  Variabel  yang  dijadikan entitas  evaluasi  adalah  variabel  kepuasan
dan ketidak puasan dan variabel konsekuensi  dari  ke-puasan  dan  ketidak puasan  yang  sering  disebut  dengan variabel  niat  berperilaku  atau  loyalitas yang terdiri dari keinginan untuk berkunjung  kembali  dan  rekomen-dasi yang positif.
Dua  konsekuensi  dari  kepuasan dan  ketidakpuasan  adalah  niat  berperilaku dan loyalitas yang positif atau negatif. Bila pengalaman yang didapatkan adalah kepuasan  maka  konsekuensi  lanjutannya adalah    niat  berperilaku  dan  atau  loyalitas yang  positif.  Sebaliknya  bila  wisatawan mendapatkan  pengalaman  yang  negatif maka  akan  diperoleh  konsekuensi  yang negatif  pula  (tidak  adanya  niat  dan loyalitas yang negatif).
Hasil  kegiatan  studi  positivisme atau  pendekatan  kuantitatif  menggunakan kuesioner,  dapat  digambarkan  sebagai berikut:
A. Karakteristik demografi responden Karakteristik  responden  berdasar- kan  negara  asalnya  dapat  digam-barkan sebagai  berikut;  sebanyak  39  persen  res- ponden  berasal  dari  Australi,  disusul  oleh responden  yang  berasal  dari  Jepang  dan Malaysia  masing-masing  sebanyak  17 persen  dan  10  persen.  Korea  selatan  dan China  masing-masing  sebanyak  5  persen dan 6 persen. Pangsa pasar dari Asia selain Australia  merupakan  pangsa  pasar  po- tensial  dimasa  mendatang.  Bahkan  China saat ini menjadi pangsa pasar utama kedua setelah  Australia,  berdasarkan  data  Dinas Pariwisata  Provinsi  Bali  2014.  Selengkap- nya disajikan pada tabel 2.
Tabel 2. Karakteristik Responden
Kategori Keterangan Persentase
Asal
Australia 39 China 5 Inggris 4 Jepang 17 Korsel 6 Malaysia 10 Prancis 5 Singapura 5 Taiwan 4 USA 5 Usia 22-30 38 31-40 46 41-77 16 Jenis Kelamin Laki 54 Perempuan 46 Pendidikan SMA 12 DIII 50 DIV/S1 38 Sumber: data primer/ penyebaran kuesioner
Berdasarkan  Usia,  responden  yang berkunjung  ke  Bali  berusia  antara  22 sampai  77  tahun.  Usia  terbanyak  adalah 31-40  tahun  sebanyak  46  persen  disusul berusia  22-30  tahun  sebanyak  38  persen dan  41-77  persen  sebanyak  16  persen. Karakteristik  wisatawan  yang  datang  ke Bali  adanya  tren  mereka  yang  berusia muda  atau  kaum  pelajar  dan  mahasiswa. Namun  pasar  yang  juga  mulai  mengalami pening-katan adalah wisatawan usia lanjut atau  sering  disebut senior  tourist yang mencapai 10 persen dari pangsa pasar Bali secara keseluruhan. Terutama mereka yang be-rasal  dari  Eropa  dan  juga  benua Australia karena kedekatan dan harga yang relatif murah.
Berdasarkan pendidikan, responden berpendidikan  DIII  sebanyak  50  persen, disusul berpendidikan D4 atau S1 sebanyak  38  persen  sedangkan  sisanya berpendidikan SMA sederajat sebanyak 12 persen.  Menunjukkan  bahwa  Bali  sebagai destinasi  pariwisata  menjadi  daya  tarik bagi pelajar dan mahasiswa sebagai tempat untuk  berlibur  dan  juga  mendapatkan pendidikan.  Beberapa  hasil  penelitian  dan kenyataan  yang  dapat  diamati  dilapangan, menggam-barkan  Bali  dijadikan  sasaran untuk  kun-jungan  wisata  pendidikan
dengan tema studi tour, studi banding atau wisata karya.

## B. Kepuasan
Studi  tentang  kepuasan  wisatawan selalu menarik bagi akademisi dan praktisi bidang  pariwisata  terutama  para  pemasar. Studi  kepuasan  berkaitan  dengan  perilaku wisatawan  yang  dimulai  dari  sebelum mereka  melakukan  perjalanan  ketika  se- dang  melakukan  perjalanan  wisata  dan ketika sudah menikmati perjalanan mereka. Studi kepuasan dan ketidakpuasan sebelum  wisatawan  melakukan  perjalanan wisata  dapat  diamati  dengan  kegiatan mereka  untuk  mencari  berbagai  informasi dari  berbagai  media  atau  bertanya  kepada orang  lain  atau  membandingkan  dengan pengala-man  sebelumnya  ditempat  yang sama atau tempat yang berbeda.
Keputusan  melaku-kan  perjalanan  atau tidak  tergantung  dari  kepuasan  yang pernah  dialami  atau  kepuasan  ketika mencari informasi.
Ketika  berada  pada  suatu  destinasi pariwisata,  kepuasan  biasanya  dibanding- kan  dengan  harapan  dengan  kenyataan yang  diterima  atau  dirasakan.  Apabila harapan  tidak  sesuai  dengan  kenyataan maka  akan  tergambarkan  ketidakpuasan. Apabila  harapan  sama  dengan  kenyataan maka akan mendapatkan kepuasan.
Wisata-wan  sesungguhnya  menginginkan sesuatu  yang  sangat  memuaskan  atau melebihi  dari  harapan  mereka.  Karena  di era  persaingan  yang  semakin  ketat  bila penyedia  jasa  hanya  dapat  menghasilkan kepuasan  maka  akan  dikalahkan  oleh pesaing  yang  dapat  memberikan  kualitas layanan yang sangat memuaskan. Apa saja yang  menyebabkan  wisatawan  puas  pada suatu  daya  tarik  wisata  digambarkan dengan  menggunakan  21  indikator  yang didaptasi  dari  beberapa  hasil  penelitian Cooper  et  al.,  1998,  Mill  dan  Morrison, 2009;2012 dan Echtner and Ritchie, 2003). Kepuasan  tertinggi  yang  dicapai  oleh Wisatawan  Mancanegara  karena  harga yang  relatif  murah  dibanding-kan  dengan dinegaranya  dan  ditempat  lain  sebesar 20%.  Hal ini sangat beralasan, Wisatawan
Mancanegara  yang  berkunjung  ke  Bali
adalah wisatawan dari
Australia, disamping  karena  kedekatan  juga  menjadi pertimbangan  adalah  harga  yang dianggap relatif  murah.  Mereka  bahkan  datang sampai  lebih  dari  2  kali.  Selengkapnya disajikan pada tabel 3.

## Tabel 3. Indikator Kepuasan Wisatawan
Kepuasan Iklim 10 Akomodasi 12 Daya Tarik Wisata 7 Makanan Lokal 7 Harga 20

## C. Loyalitas wisatawan
Loyalitas  wisatawan  sering  disebut dengan  niat  berperilaku  atau  bagian  dari niat  berperilaku (intention  behavior ).  Niat berperilaku  pada  beberapa  nasil  penelitian dibagi  menjadi  loayalitas,  berkunjung kembali dan word of mouth (WOM). Pada penelitian  ini  loyalitas  dapat  digambarkan dengan  empat  indikator.  Satau  indikator adalah  bagian  dari  niat  berkunjung kembali  (NBK)  dan  tiga  indikator  lainnya adalah  berasal  dari  niat  memberikan informasi  baik  positif  maupun  negatif. Niat  ber-kunjung  kembali  wisatawan mancanegara  ke  Bali  sebanyak  25  persen. Sedangkan  yang  akan  menyampaikan informasi  positif  sebanyak  47  persen.  14 persen  diantaranya  akan  menyampaikan informasi atau WOM yang negatif
Sebanyak  14  persen  menyata-kan  tidak akan menyampaikan keluhan.
Selengkapnya disajikan pada tabel 4. Tabel 4. Indikator Loyalitas Wisatawan Loyalitas Ingin berkunjung kembali 25 Menyampaikan informasi positf 47 Menyampaikan informasi negatif 14 Tidak menyampaikan 14
kepada siapapun
Wisatawan yang tidak menyampai- kan  keluhan  bukan  berarti  mereka  tidak mengalami  keluhan.  Namun  terkadang engggan  untuk  menyampaikan  keluhan ketika  terjadi    ketidakpuasan.  Apabila wisa-tawan  tidak  menyampaikan  keluhan hal  ini  dapat  menjadi  kesulitan  bagi penyedia  jasa  untuk  memberikan  solusi untuk mengatasi apa penyebab ketidakpuasan.
V. SIMPULAN DAN SARAN

## A. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis ekploratori, dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Studi  ekploratori  kepustakaan  meng- hasilkan  variabel  pas  kunjungan  yang digunakan untuk mengevaluasi kualitas pengalaman wisatawan adalah: kepuas- an  dan  ketidakpuasan,  loyalitas  dan cita  destinasi  pariwisata.  Sedangkan berda-sarkan hasil kegiatan fokus grup dapat  dijelaskan  berbagai  keluhan wisatawan pada daya tarik wisata Bali, mulai  dari  airport,  daya  tarik  wisata sampai keluhan kepada masyarakat.
2. Studi  konfirmatori  dengan  mengguna- kan kuesioner dapat dijelaskan sebagai berikut:  1)  Karakteristik  responden sebagian  besar  berasal  dari,  dengan usia  tertinggi  77  tahun,  berjenis kelamin  laki-laki  sebanyak  54  persen. Pendidi-kan tertinggi adalah S1 sebanyak  38  persen.  2)  Penyebab kepuasan adalah akomodasi (12 persen),  iklim  (10  persen)  daya  tarik wisata  (7  persen)  dan  makanan  lokal sebanyak  7  persen).  3)  Loyalitas diukur  dengan  menggunakan  empat indikator  yaitu    (1)  ingin  berkun-jung kembali 25 persen, (2) menyam-paikan informasi  positif  sebanyak  47  persen dan  (3)  menyampaikan  infor-masi negatif  sebanyak  14  persen,  serta  (4) tidak menyampaikan kepada siapa-pun sebanyak 14 persen).

## B. Saran
Berdasarkan  kesimpulan  yang  disam- paikan dapat disarankan sebagai berikut:
1. Dalam  konteks  akademis  penelitian studi literatus sangat penting dilakukan secara berkelanjutan untuk mengetahui kualitas  pengalaman  wisatawan  pasca kunjungan  wisata  ke  suatu  destinasi pariwisata seperti Bali.
2. Menjadikan  variabel  pasca  kunjungan untuk  mengevaluasi  kualitas  layanan yang  diberikan  oleh  penyedia  jasa kepada  wisatawan  dan  indikator  apa saya  yang  mendapatkan  nilai  kurang memuaskan.
3. Sebagai  bahan  umpan  balik  dan strategi  untuk  meningkatkan  loyalitas wisata-wan berkunjung ke suatu destinasi pariwisata.

## DAFTAR PUSTAKA
Alegre,  Joaquin  dan  Garau,  Jaume.  2010.
Tourist Satisfaction and Dissatisfaction , Annal  of  Tourism Researc h, Vol 27, No. 1, pp. 52-79.
Chen,  Ching-Fu.  2008.  Investigating structural  relationships  between service  quality,  perceived  value, satisfaction, and behavioral intention for air passenger: Evident from Taiwan, Transportation
Reserach Part A, 41, pp.709-717.
Chen,  Ching-Fu,  and  Myagmarsuren, Odonchimeg. 2010. Exploring relationship  between  Mongolian destination brdan equity, satisfaction and destination loyalty.
Tourism  Economic .  Vol.  6,  No.4, pp.1-14.
Davidow,  Moshe.  2003.  Have  You  Heard The  Word?  The  Effect  of  Word  of Mouth on Perceived Justice, Satisfaction and Repurchase Intentions  Followinf  Complaint
Handling,  Journal  of  Consumer Satisfaction,  Dissatisfaction  and Complaining  Behavior,  Vol.  36, pp.67-80.
Dinas  Pariwisata  Provinsi  Bali.  2014. Statistik  Pariwisata  http://www. disparda.baliprov.go.id/id/Statistik 2.
/Davidow,  Moshe.  2003.Organizational
Response to Customer Complaints:
What  Work  and  What  Doesn’t., Journal  of  Service  Research,  Vol. 5, No. 3, pp. 225-250.
Hsiang  Lai,  Wen  and  Quang  Vinh.  2013.
How  Promotional  Activities  and Evaluative Factors Affect
Destination  Loyalty:  Evident  from International  Tourist  of  Vietnam,
International Journal of Marketing Studies , Vol.5, No. 1.
Maroofi, Fakhraddin and Dehghan Samira. 2012. Investigating the Relationships  of  Reflect,  Tourist Satisfaction and Destination Loyalty, Word  Applied  Sciences Journal ,  Vol.  19(8),  pp.  1160- 1173.
Sadeh,  Ehsan.,  Asgar,  Farid.,  Mousavi, Leila,  dan  Sadeh,  Sina.  2012. Factor Affecting Tourist Satisfaction  and  Its  Consequences,
Journal of Basic Applied Scientific Research ,  Vol.2,  No.  2,  pp.  1557- 1560.
Smith,  Ami  K  and  Bolton,  Ruth  N.  2002.
The Effect of Customer’s Emotional  Respons  to  Service Failures  on  Their  Recovery  Effort Evaluation and Satisfaction Judgments, Journal of the Academy of  Marketing  Science ,  Vol.  30,
No.1, pp. 3-23.
Lin  et  al.,  2011.  Study  on  Relationships among  Recreational  Attraction, Satisfaction,  and  Loyalty.  Using Whusulin  Recreation  Park  as  an Example, IJCSNS  International
Journal  of  Computer  and  Network Security , Vol. 11, No. 7.
Loizon, Christou and Lycourgos,
Hadjiphanis.
A Customer’s
Expectation  and  Perception  of Hotel  Servicew  Quality  in  Cyprus,
Hospitality  Review ,  Vol.  23,  Issue
2, pp . 41-54.
Lu,  Ying  and  Cai,  Liping  A.  2009.
Analysis  of  Image  and  Loyalty  for Exhibitions  and  Host  Destinations,
International  CHRIE  Conference- Refered Track. Paper 15 .
Parasuraman,  A.,  Zeithaml,  Valarie  A  &
Berry, Leonard L.  1985. A Conceptual  Model  of  Service Quality  and  Its  Implications  for Future Research ., Journal of Marketing, Vol.48, pp. 41-50.
Rodriguez, del Bosque Ignacio and Martin,
Hector San. 2008. Tourist Satisfaction A Cognitive – Affective Model, Annal of Tourism Research , Vol. 35, No. 2, pp. 551- 573.
Rajesh,  R.  2013,  Impact  of  Tourist
Satisfaction  Perception  Destination Image  and  Tourist  Satisfaction  on Destination  Loyalty:  A  Conceptual Model, PASOS, Revista de Turismos  y  Patrimonio  Cultura l. Vol 11, No. 3, Special Issue, 67-78. Shostack,  G  Lynn.  1977.  Breaking  Free from  Product  Marketing, Journal of Marketing , pp. 73-80.
Stephton, Peter. 2013. Modeling Customer Satisfaction: A Panel Cointegration Perspective of The Limited Service
Restaurant Sector.
Yasamom,  Nikom  and  Phoka,  Ampasri.
2012. The Antecedent and Consequence  of  Satisfaction:  An Empirical  Study  of  Tourist  in Sirindhorn  Museum  Thailand, The 2012  International  and  National Conference  for  The  Sustainable Community  Development  of  Local Community:  The  Foundation  of
Development in The Asean Economic Community (AEC) February, 16-19, 2012. Yoda,  Takuro  and  Kumakura,  Toshikazu. 2007.  Effect  of  Unfairness  on Customer Satisfaction: New
Insights  Into  Customer  Retention,
Innovation Marketing , Vol. 3, Issue
1, pp. 44-55.