JURNAL AUDIENS VOL. 5, NO. 1 (2024)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v5i1.281

## Konstruksi Peran Ibu Ideal dalam Iklan Vicks Vaporub Tahun 2023

## Muhammad Rizky Fauzan
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia M.rizky.isip21@mail,umy.ac.id
Bazlin Fania Farransahad Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Bazlin.fania.isip21@mail.umy.ac.id

## Nely Rahmawati
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia N.rahmawati.isip21@mail.umy.ac.id
Diserahkan: 27 November 2023; Direvisi: 14 Maret 2024; Diterima: 20 Maret 2024

## Abstract
This research aims to determine the construction of the ideal mother's role in the 2023 Vicks Vaporub advertisement "The Great Secret of Mother's Hands". Based on this, the appropriate method to study this research is to use the semiotic approach. This research found that the Vicks Vaporub advertisement featured women, in this case, the mother, as the ad's main character. However, the representation of the mother in this advertisement is limited to a housewife who is limited to working in the domestic area or just taking care of the house and is detailed in caring for and serving all family members. Apart from that, patriarchal culture is also clearly visible in this advertisement. Keywords: Advertising, Role Construction, Semiotics, Vicks Vaporub

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui konstruksi peran ibu ideal dalam iklan Vicks Vaporub tahun 2023 edisi “Rahasia Hebat Tangan Ibu”. Berdasarkan hal tersebut, metode yang tepat untuk mengkaji penelitian ini adalah dengan menggunakan metode  semiotika.  Dari  penelitian  tersebut  ditemukan  bahwa  pada  iklan  Vicks  Vaporub  secara  jelas  menampilkan perempuan, dalam hal ini ibu sebagai tokoh utama iklan. Namun, representasi ibu dalam iklan ini hanya sebatas seorang ibu rumah  tangga  yang  terbatas  bekerja  di  wilayah  domestik  atau  hanya  mengurus  rumah,  serta  telaten  dalam  merawat  dan melayani seluruh anggota keluarga. Selain itu, budaya patriarki juga terlihat jelas dalam iklan ini. Kata Kunci: Iklan, Konstruksi Peran, Semiotika, Vicks Vaporub

## PENDAHULUAN
Salah satu bentuk komunikasi yang menghubungkan antara brand kepada calon konsumennya dengan tujuan untuk menyampaikan informasi mengenai suatu produk adalah dengan iklan. Di era saat ini, iklan menjadi  komponen  yang  sangat  penting  bagi  perusahaan  secara  konsisten  demi  mempertahankan keberadaannya di tengah persaingan pasar yang semakin ketat. Iklan ditujukan sebagai brand awareness, brand  knowledge , brand  image serta  membujuk  konsumen  dalam  mengambil  keputusan  pembelian meskipun  tidak  secara  langsung  mempengaruhi  keputusan  pembelian.  Semakin  berkembangnya teknologi banyak bermunculan iklan yang menyita perhatian dan berusaha menanamkan citra yang kuat di hati konsumen (Putra, 2021).
Salah satu media yang paling sering digunakan pengiklan adalah televisi. Iklan televisi memiliki dua segmen dasar yaitu visual dan audio. Pada periklanan, bentuk visual ditampilkan seperti adegan talent dan  gambar  grafis  serta  audio  seperti backsound ,  musik  dan  suara  (Aditia  dalam  Sitanggang,  2019). Berkaitan  dengan  itu,  banyak  produk  atau  jasa  yang  diiklankan  seperti  iklan  produk  kecantikan, diperkirakan hampir 90% periklanan menggunakan perempuan sebagai model iklannya (Iye et al., 2020).
Berkaitan dengan itu, sosok perempuan menjadi salah satu hal yang sering direpresentasikan dalam sebuah iklan. Tampilnya perempuan yang lebih sering sebagai objek visual dalam sebuah iklan disebabkan oleh pandangan rendah terhadap posisi perempuan dalam masyarakat. Iklan membuat standar tubuh perempuan  ideal  sesuai  dengan  fantasi  laki-laki  tentang  “perempuan  cantik  dan  seksi”.  Hal  ini  tentu membuat  perempuan  pada  posisi  yang  dirugikan.  Selain  tubuh  yang  ideal,  perempuan  biasanya  juga dikonstruksikan  sebagai  sosok  penyangga  rumah  tangga,  objek  seksual,  identik  dengan  dapur  dan sebagainya  (Muwarni,  2010).  Salah  satu  sosok  perempuan  yang  direpresentasikan  dalam  iklan  adalah peran ibu.
Ibu  memiliki  peran  penting  dalam  keluarga.  Peran  ibu  sangatlah  krusial,  baik  dalam  keluarga  itu sendiri  maupun  dalam  lingkungan  sosial.  Dalam  lingkungan  keluarga,  ibu  berkewajiban  untuk membantu seorang suami, mulai dari mengurus urusan rumah tangga, menjadi guru untuk mendidik anak, memberi motivasi, mengatur keuangan, hingga menjadi suporter untuk keluarga (Surahman dalam Mardinsah & Wibowo, 2023). Salah satu contoh peran ibu yang merepresentasikan dalam iklan adalah pada iklan Vicks Vaporub.
Vicks Vaporub sudah melakukan pemasaran produk, mulai dari media cetak seperti koran hingga media digital seperti televisi. Iklan Vicks Vaporub cenderung menggunakan tema kekeluargaan di setiap iklannya dengan tujuan membuat masyarakat menjadi antusias dan membuktikan Vicks Vaporub dapat menyasar semua kalangan, termasuk lingkup keluarga. Hal tersebut dapat dilihat dari salah satu iklan terbarunya yang diluncurkan yaitu iklan yang berjudul “Rahasia Hebat Tangan Ibu”. Iklan Vicks Vaporub tersebut menampilkan seorang ibu yang melayani anggota keluarganya mulai dari anak, suami, dan nenek. Iklan tersebut menceritakan tangan “superhero” seorang ibu yang mampu meringankan masuk angin dan flu keluarganya dengan Vicks Vaporub.
Kajian konstruksi dalam iklan telah menjadi tema yang menarik dalam beberapa penelitian terdahulu. Pertama, dilakukan oleh Agus Ganjar Runtiko yang berjudul Konstruksi Budaya Maskulin dalam Iklan. Hasil dari penelitian ini mengkaji maskulinitas lelaki yang dikonstruksi oleh iklan TVC Djarum Super versi olahraga petualangan, sepakbola, dan bulutangkis. Dalam hal ini, lelaki digambarkan sebagai sosok yang  menyukai  petualangan,  pergaulan  sosial  yang  luas,  mampu  melindungi  wanita,  dan  sebagainya (Runtiko, 2017)
Penelitian kedua oleh Rizki Anindia Putri dan K.Y.S Putri yang membahas konstruksi dan representasi peran ibu pada poster film bird box. Hasil dari penelitian ditemukan bahwa visualisasi dari poster tersebut
menggambarkan peran ibu yang pemberani, tak kenal takut, dan memberikan rasa aman dan nyaman bagi anak-anaknya (Anindia Putri & Putri, 2021).
Penelitian  ketiga  tentang  konstruksi  kecantikan  dalam  iklan  kosmetik  Wardah  oleh  Hulda  Grace Worotitjan. Dari penelitian ini ditemukan bahwa perempuan cantik digambarkan sebagai perempuan berhijab yang Islami, disertai dengan wajah ideal, kulit putih, dan gigi tertata rapi (Worotitjan, 2014).
Dari  ketiga  penelitian  terdahulu  tersebut,  penelitian  ini  memiliki  fokus  yang  sama  yaitu  meneliti konstruksi  serta  representasi  peran  yang  digambarkan  dalam  sebuah  iklan.  Sementara  perbedaannya adalah objek penelitian, yaitu penelitian ini mengkaji tentang konstruksi peran ibu ideal dalam iklan Vicks Vaporub pada tahun 2023.
Berdasar latar belakang diatas, penelitian ini mengambil judul Konstruksi Peran Ibu Ideal dalam Iklan Vicks Vaporub Tahun 2023. Adapun rumusan masalah pada penelitian ini yaitu bagaimana konstruksi peran  ibu  ideal  dalam  iklan  Vicks  Vaporub  tahun  2023.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui konstruksi peran ibu ideal dalam iklan Vicks Vaporub tahun 2023.

## KAJIAN PUSTAKA
Periklanan dipahami sebagai suatu bentuk promosi barang, jasa, ataupun ide secara nonpersonal melalui sponsor yang memerlukan pembayaran (Kotler, 2004). Sederhananya, iklan ialah pesan yang menawarkan produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan menurut Masyarakat Periklanan Indonesia, iklan ialah bentuk pesan terhadap produk yang disampaikan melalui media serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat (Kasali, 2007). Periklanan juga menjadi salah satu konsep dari bauran promosi ( promotion mix ) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran ( marketing mix ). Iklan memiliki dua segmen dasar, visual dan audio, serta lirik, musik, dan suara. Dengan demikian berbagai tanda yang termuat dalam iklan mempunyai makna. Pada periklanan, tanda-tanda ini muncul dalam bentuk visual seperti adegan pemeran, gambar grafis, audio backsound, kata-kata yang diucapkan, serta musik dan suara (Aditia dalam Sitanggang, 2019). Berbicara tentang iklan, banyak sekali produk atau  jasa  yang  diiklankan  seperti  iklan  produk  kecantikan,  dengan  menjadikan  wanita  sebagai  model iklannya.
Konstruksi makna dipahami sebagai suatu proses dalam menciptakan makna melalui bahasa. Makna itu  sendiri  pada  kenyataannya  tidak  pernah  tetap,  dan  selalu  berada  dalam  posisi  negosiasi  untuk beradaptasi dengan situasi  baru (Perwira et al., 2019). Konstruksi makna juga dapat diartikan sebagai proses  di  mana  seseorang  menginterpretasikan  kesan-kesan  pribadinya  untuk  memberi  makna  pada lingkungannya atau proses dimana seseorang mengatur dunia menurut perbedaan yang bermakna. Proses ini kemudian dilakukan melalui konstruksi sosial, budaya, dan sejarah tertentu. Konsep yang digunakan dalam proses pemaknaan sosial melalui sistem pelabelan yang ada. Singkatnya konstruksi makna adalah produksi makna melalui bahasa, dan konsep konstruksi makna dapat berubah karena akan selalu ada makna baru dalam konsep representasi yang ada (Khadijah et al., 2019).
Representasi mengacu pada konsep yang digunakan dalam proses sosial pemaknaan melalui sistem penandaan  yang  tersedia  seperti  dialog,  teks,  video,  film,  fotografi,  dan  sebagainya.  Representasi memungkinkan kita memberi makna pada dunia melalui membangun satu hubungan kesetaraan antara objek,  orang,  benda,  peristiwa,  ide  abstrak,  dan  sistem.  Hubungan  antara  benda,  konsep  dan  tanda terletak  pada  intinya  produksi  makna  dalam  bahasa.    Proses  yang  menghubungkan  ini  tiga  elemen bersama-sama adalah apa yang kita sebut representasi (Hall, 1997).
Representasi serta dapat diartikan bagaimana seseorang, satu kelompok, gagasan, pendapat, realitas atau  objek  tertentu  ditampilkan  dalam  sebuah  teks  (Puspitasari,  2013).  Berkaitan  dengan  iklan, representasi iklan dimaknai sebagai ungkapan sesuatu menggunakan bahasa yang memiliki makna untuk
mempresentasikan iklan yang tayang di media. Representasi juga menggambarkan bagaimana seseorang, kelompok, atau suatu gagasan, dikaitkan dengan realitas yang ada seperti apakah disajikan berdasarkan fakta yang ada atau cenderung merendahkan dan hanya memberi kesan serta aspek buruk terhadap orang atau kelompok tertentu. Selain itu, representasi menunjukan bagaimana mengekspresikan representasi suatu objek melalui gagasan yang terdapat pada media (Eriyanto dalam Anwar & Wulandari, 2022).

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini membahas mengenai konstruksi peran ibu dalam iklan Vicks Vaporub tahun 2023 yang berjudul “Rahasia Hebat Tangan Ibu”. Berdasarkan hal tersebut, maka metode yang tepat untuk mengkaji penelitian ini adalah dengan menggunakan metode semiotika. Pemilihan metode penelitian semiotika diharapkan mampu memberi jawaban yang diharapkan peneliti.
Semiotika merupakan studi yang mempelajari tentang produksi sosial makna dari sistem tanda dalam masyarakat. Semiotika adalah hubungan tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley, 2003). Semiotika juga dapat dimaknai sebagai usaha untuk menganalisis sejauh  mana  makna  dihasilkan  dari  hubungan  struktural  yang  ada  dalam  berbagai  tanda,  bukan  dari realitas  eksternal  yang  tergambar  begitu  alamiah.  Namun,  karena  memberikan  penekanan  kepada produksi  makna  secara  sosial,  semiotika  selalu  berusaha  menghubungkan  produksi  makna  dengan produksi sosial lain yang diiringi dengan relasi sosial (Hartley, 2003).
Mulanya semiotika hanya berpusat pada teks karena secara khusus bertujuan menganalisis bagaimana teks  mampu  menghasilkan  suatu  makna.  Namun  seiring  berjalannya  waktu,  peran  pembaca  semakin besar dalam menghasilkan makna dari sumber tekstual melalui cara yang interaktif (Hartley, 2003). Maka dari itu, semiotika berkisar mengenai studi tentang tanda dalam teks. Suatu tanda terdiri dari 2 bagian, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat dipahami sebagai bentuk fisik seperti gambar, huruf, visual dan sejenisnya. Sedangkan petanda adalah makna dari yang ditandakan. Hubungan diantara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary) , yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan pertanda.
Roland  Barthes  melanjutkan  dan  memperluas  teori  dari  Saussure  tentang  sistem  bahasa  dengan mengimplementasikan pada masyarakat dan budaya yang masih mengembangkan “mitos”. Masyarakat dan budaya, seperti halnya bahasa, dipandang terstruktur oleh sistem “keseluruhan” yang mendefinisikan bagian-bagiannya tersendiri. Bahasa sebagai suatu sistem memberikan landasan bagi keberadaan suatu masyarakat  atau  kebudayaan.  Namun,  Barthes  berpendapat  bahwa  terdapat  perubahan  drastis  makna linguistik murni oleh praktik sosial dan budaya.
Ide  yang  dikemukakan  oleh  Barthes  berelasi  mengenai  mitos.  Mitos  yang  dijelaskan  oleh  Barthes adalah  makna  secara  konotatif  dalam  teks  budaya  populer.  Pemikiran  Barthes  ini  merupakan kesinambungan  dari  pengandaian  Saussure  tentang  hubungan  antara  bahasa  dan  makna  atau  antara penanda dan petanda. Semiotika yang dikembangkan oleh Saussure cenderung mengacu pada makna dari apa yang ditandai oleh suatu tanda.
Gagasan  ini  lalu  dikembangkan  oleh  Barthes  dengan  menemukan  bahwa  ada  makna  lain  yang beroperasi pada kelas penandaan sekunder (secondary Signification) . Pada kelas inilah gagasan Saussure di kembangkan oleh Barthes dengan merombak praktik pertandaan di kelas konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes  mengacu  pada  apa  yang  disebutnya  sebagai  mitos.  Mitos  disini  memiliki  implikasi  gagasan tertentu.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan menganalisis tanda-tanda yang ada pada iklan Vicks Vaporub tahun 2023 bertajuk “Rahasia Hebat Tangan Ibu”. Iklan Vicks Vaporub yang dikaji diposisikan
sebagai sebuah teks yang merupakan gabungan dari berbagai tanda. Tanda-tanda berupa gambar, teks dan suara diambil dari cuplikan dan adegan iklan Vicks Vaporub yang berjudul “Rahasia Hebat Tangan Ibu”.
Pada  bagian  hasil  penelitian,  peneliti  akan  menyajikan  pemaknaan  baik  secara  denotatif  maupun konotatif, dilanjutkan dengan pembahasan dan analisis dari hasil penelitian dengan intertekstual dengan berbagai macam teori terkait. Mengkaji iklan yang akan diteliti dengan oposisi biner merupakan hal yang penting untuk dilakukan. Oposisi biner berkaitan erat dengan pemikiran strukturalisme semiotik. Dalam struktur ini, dua tanda atau kata dapat mempunyai makna jika keduanya saling bertentangan, keberadaan mereka ditentukan oleh ketidakhadiran yang lain.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini menjelaskan hasil analisis mengenai iklan Vicks Vaporub edisi “Rahasia Tangan Hebat Ibu”. Iklan yang berdurasi 1 menit 30 detik ini menceritakan keajaiban tangan “superhero” seorang ibu yang mampu meringankan masuk angin dan flu keluarganya dengan Vicks Vaporub. Adapun iklan ini diawali dengan ibu dan anak yang menyambut sang ayah pulang dari bekerja. Setibanya di rumah, sang ayah merasa kurang enak badan. Peran ibu disini terlihat dengan mengurus suaminya dalam meredakan masuk anginnya. Lalu, adegan berlanjut dengan berkumpulnya keluarga di meja makan. Tak lama, sang nenek juga merasa badannya tidak nyaman. Lagi dan lagi, peran ibu diperlihatkan dalam merawat nenek dengan memberi aromaterapi menggunakan Vicks Vaporub. Begitu pun saat tangan hebat ibu dalam merawat sang anak ketika demam dengan memberikan perhatian dan mengoleskan Vicks Vaporub ke dada anaknya.
Teori semiotika yang dikemukakan oleh Roland Barthes mengkaji beberapa aspek meliputi denotasi, konotasi,  dan  mitos.  Denotasi  merupakan  makna  yang  terlihat  secara  nyata  atau  biasa  disebut  tanda. Konotasi adalah makna yang terkandung dalam suatu tanda. Sedangkan, mitos ialah hal yang ada dan berkembang di masyarakat terhadap sesuatu dengan menafsirkan korelasi antara apa yang sebenarnya dilihat dengan apa yang tersirat di antaranya.
Pada penelitian ini, penelitian dilakukan dengan mengambil cuplikan adegan iklan Vicks Vaporub. Pengambilan cuplikan adegan iklan ini didasarkan pada rumusan masalah yang telah dijelaskan diatas. Setelah  itu,  peneliti  menganalisis  dengan  menggunakan  tiga  tahapan.  Tahap  pertama  yaitu  denotasi, tahap kedua adalah konotasi, dan keterkaitan teks dengan budaya dan oposisi biner.
Gaambar 1. Iklan Vicks VapoRub Rahasia Tangan Hebat Ibu
Makna  Denotasi :  Pada  gambar  di  kiri  memperlihatkan  cuplikan  iklan  bahwa  terdapat  sosok  ibu beserta anak sedang menyambut sang ayah. Namun, sang ayah pulang dengan kondisi badan yang kurang
sehat.  Pada  gambar  di  kanan  menunjukan  ibu  sedang  mengoleskan  balsem  dari  Vicks  Vaporub  pada punggung ayah untuk meredakan masuk angin sehingga kondisinya menjadi lebih baik.
Makna  konotasi: Pada  kedua  gambar  tersebut  menunjukkan  peran  ibu  dalam  mengurus  anggota keluarga,  dalam  hal  ini  adalah  ayah  sebagai  kepala  keluarga.  Hal  ini  cukup  menggambarkan  bahwa menyambut dan merawat anggota keluarga sebagai bagian dari tanggung jawab seorang ibu. Peran ayah yang bekerja serta mencari nafkah dan ibu yang mengurus rumah memperkuat argumen tersebut. Dengan kata lain, iklan ini mendukung budaya patriarki atau menempatkan pria sebagai sosok yang mendominasi dalam peran kepemimpinan terhadap wanita.
Mitos: Peran seorang ibu hanya berkutat dengan posisinya yang selalu mendampingi dan melayani keluarga, seperti melayani suami pulang kerja, mengurus anak, memasak, mencuci, dan urusan rumah tangga lainnya. Hal ini membuat seolah pekerjaan rumah hanya menjadi tanggung jawab seorang ibu.

## Gambar 2. Iklan Vicks VapoRub Rahasia Tangan Hebat Ibu
Makna Denotasi: Pada gambar  menunjukan seorang lansia yaitu ibu mertua yang  sedang flu. Melihat kondisi itu, ibu sebagai menantu memberikan Vicks Vaporub yang sudah dicampur air hangat untuk mengobati  mertuanya.  Dalam  hal  ini,  ibu  sebagai  menantu  yang  wajib  mengabdi  di  rumah  untuk mengurus segala kebutuhan, sedangkan ayah sebagai sosok pria memiliki kewajiban memberikan nafkah.
Makna  konotasi: Gambar  diatas  menunjukan  seorang  ibu  mertua  yang  masih  tinggal  bersama anaknya.  Hal  ini  seolah-olah  ia  tidak  bisa  mengurus  dirinya  sendiri  dan  terkesan  memberatkan menantunya.
Mitos: Terlihat bahwa ibu masih menjadi sosok perempuan yang harus mengurus keluarga hingga orang tua suami sekalipun. Hal ini masih sering terlihat di kehidupan sehari-hari dimana orang tua masih mengikuti anaknya walaupun sudah menikah. Banyak yang masih beranggapan kewajiban dari sosok ibu atau istri adalah untuk mengurus rumah tangga dan keluarga, termasuk mertua.

## Gambar 3. Iklan Vicks VapoRub Rahasia Tangan Hebat Ibu
Makna Denotasi : Gambar 4 menunjukan anak yang sedang sakit batuk, kemudian ibu mengoleskan Vicks Vaporub dibagian dada anak tersebut untuk mengurangi dan meredakan batuk si anak.
Makna Konotasi : Gambar pada adegan ini masih menunjukkan patriarki terhadap wanita. Dalam hal ini, ibu masih memiliki peran yang cukup besar dalam merawat dan mengurus pekerjaan domestik keluarga, namun dalam adegan ini adalah merawat anak yang sedang sakit. Peran ayah tidak nampak dalam mengurus anak juga semakin menguatkan budaya patriarki dalam iklan ini.
Mitos  : Tugas  ibu  ideal  yang  direpresentasikan  pada  kehidupan  saat  ini  masih  beranggapan  ibu memiliki kewajiban untuk mengerjakan pekerjaan rumah dan melayani anggota keluarga. Masih banyak yang menganggap mengurus anak adalah tugas dari seorang ibu. Jika seorang ayah mengurus anak tidak sedikit  orang  yang  akan  memandang  aneh  dan  seketika  akan  menyalahkan  ibu  yang  dianggap  tidak mampu mengurus anak dengan baik.
Tabel 1.  Oposisi biner peran ibu ideal dalam Iklan Vicks Vaporub Tahun 2023
Laki-laki Perempuan Mencari Nafkah Tidak mencari nafkah Tidak mengurus keluarga Mengurus keluarga Dilayani Melayani Tidak mengerjakan pekerjaan rumah Mengerjakan pekerjaan rumah
Saat ini, banyak ditemui peran perempuan di masyarakat masih sebatas sebagai seorang ibu rumah tangga yang memiliki kewajiban untuk mengerjakan segala pekerjaan rumah seperti mampu memasak, mengurus anak, mencuci pakaian, menyapu serta mengepel rumah, dan kegiatan lainnya. Peran seorang ibu yang hanya mengurus pekerjaan rumah sudah menjadi hal biasa dan dianggap wajar di masyarakat. Sedangkan  peran  laki-laki  dalam  anggapan  di  masyarakat  hanya  memiliki  kewajiban  dalam  mencari nafkah untuk keluarga.
Stereotip keluarga ideal adalah suami yang bekerja untuk mencari nafkah keluarganya dan seorang istri yang ulet dalam urusan rumah dan melayani keluarga. Hal ini menunjukan adanya pandangan atau stereotip negatif di masyarakat terhadap perempuan yang memiliki kewajiban hanya mengerjakan urusan rumah  saja  dan  tidak  diperkenankan  untuk  bekerja.  Kenyataannya  stereotip  masyarakat  hari  ini merupakan adopsi dari realitas masyarakat yang masih terbalut dengan budaya patriarki. Namun seiring berjalannya waktu anggapan mengenai hal tersebut sudah mulai dilupakan walaupun masih ada beberapa yang beranggapan layaknya stereotipe negatif tersebut.
Budaya  ini  tergambar  dalam  dunia  periklanan,  sebab  iklan  tidak  hanya  menawarkan  serta menampilkan produk yang akan dipasarkan, namun iklan juga menunjukan gambaran mengenai sebuah kebudayaan,  gaya  hidup  hingga  pandangan  dari  kebiasaan  di  masyarakat.  Seperti  pada  iklan  Vicks Vaporub edisi "Rahasia Tangan Hebat Ibu". Sosok ibu digambarkan bak “pahlawan” yang selalu mampu menyelesaikan serta melayani rumah dan semua anggota keluarga.
Ibu seakan dituntut dapat ulet dan telaten dalam mengurus rumah, seperti memasak, membersihkan rumah, mengobati semua anggota keluarga yang sakit, dan sebagainya. Tanggung jawab rumah seakan dilimpahkan sepenuhnya kepada ibu. Di sisi lain, peran ayah disini digambarkan sebagai sosok yang hanya mencari nafkah, sangat jarang diperlihatkan dalam membantu ibu mengurus rumah. Hal ini menunjukan representasi  peran  wanita,  dalam  hal  ini  adalah  ibu  masih  dianggap  sebelah  mata  sehingga  hanya diberikan porsi untuk mengurus rumah, bukan membantu ayah mencari nafkah dan bekerja. Penelitian ini hampir serupa dengan penelitian yang dilakukan oleh Fadiya Anzar Salama dan lainnya pada tahun 2022. Pada penelitian tersebut membahas mengenai peran ibu dalam iklan Nutella Mummypedia yang direpresentasikan sebagai ibu rumah tangga yang ideal hanya mengurus pekerjaan rumah terutama dalam mengurus anak. (Salama et.al 2022)
Hal  ini  membuktikan  bahwa  iklan  yang  sering  ditampilkan  di  televisi  saat  ini  masih  terpacu  pada representasi di masyarakat. Terkadang para pengiklan melakukan hal ini karena beranggapan bahwa iklan yang berlandaskan pada gambaran atau representasi di masyarakat lebih menguntungkan karena dianggap lebih dekat dengan masyarakat itu sendiri. Namun, karena hal itu menjadi banyaknya iklan yang menjadi tidak memperhatikan posisi masyarakat yang direndahkan.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dan pembahasan dari penelitian yang telah dilakukan, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa dalam iklan Vicks Vaporub secara jelas menampilkan perempuan, dalam hal ini adalah ibu sebagai tokoh utama dalam iklan tersebut. Namun, representasi ibu dalam iklan ini hanya sebatas seorang ibu rumah tangga yang terbatas bekerja di wilayah domestik atau hanya mengurus rumah, serta telaten dalam merawat  dan  melayani  seluruh  anggota  keluarga.  Hal  ini  terlihat  jelas  menampilkan  ibu  yang  hanya melayani keluarganya mulai dari suami, anak, hingga ibu mertuanya.
Pada iklan ini juga sangat jelas menampilkan budaya patriarki. Hal ini tergambar pada peran ibu yang seolah-olah lebih rendah daripada ayah. Peran ibu yang hanya digambarkan tidak bekerja, dan mengurus rumah tangga serta anggota keluarga, dibandingkan dengan peran ayah yang hanya berfokus pada mencari nafkah keluarga, tanpa membantu dan berperan aktif dalam mengurus pekerjaan rumah.  Adanya stigma atau  stereotip  yang  negatif  secara  turun  temurun  di  masyarakat  tentang  sosok  perempuan  juga memperkuat budaya patriarki ini. Hal ini membuat peran perempuan di ruang publik, seperti pekerjaan profesional juga semakin sempit dan terbatas. Oleh karena itu, dari penelitian ini, tim peneliti berharap adanya  ruang  bagi  para  perempuan  untuk  bisa  mendapat  berperan  lebih  dalam  ruang  publik,  seperti pekerjaan profesional dan tidak sebatas mengurus pekerjaan rumah saja.

## REFERENSI
Anindia Putri, R., & Putri, K. Y. (2021). Konstruksi Peran Ibu pada Poster Film Bird Box (Analis Semiotika Charles S. Peirce) Construction Of The Role Of The Mother In The Film Poster Bird Box . 15 (2), 2579– 8146. http://journal.ubm.ac.id/
Iye, R., Susiati, S., & Karim, K. (2020). Citra Perempuan dalam Iklan Sabun Shinzui. Sang Pencerah: Jurnal Ilmiah Universitas Muhammadiyah Buton , 6 (1), 1–7. https://doi.org/10.35326/pencerah.v6i1.529
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Khadijah, Ute Lies Siti. 2019. Komunikasi dan Budaya Kontemporer . Bandung: Unpad press. Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Mardinsah, F., & Wibowo, T. O. (2023). Konstruksi Peran Ibu dalam Video Klip Bertaut. KALBISIANA Jurnal Sains, Bisnis dan … , 9 (1), 69–81.
http://ojs.kalbis.ac.id/index.php/kalbisiana/article/view/757 Muwarni,  E.  (2010).  Konstruksi  “Bentuk  Tubuh  Perempuan”  Dalam  Iklan  Televisi. Jurnal  Ilmu Komunikasi , 2 (1), 10–19.
Perwira,  B.  Y.,  Mayasari,  M.,  &  Hariyanto,  F.  (2019).  Kontruksi  Makna  Perempuan  Perokok  Studi Fenomenologi Kontruksi Makna Perempuan Perokok Di Karawang. Jurnal Politikom Indonesiana , 4 (1), 167–176. https://doi.org/10.35706/jpi.v4i1.1999
Putra, G. B. S. (2021). Analisis Strategi Kreatif pada Iklan Bank BJB Versi “ Anti Panik dengan BJB DIGI ” Tahun 2020 Gede Bayu Segara Putra Program Studi Desain Komunikasi Visual , Fakultas Seni Rupa dan Desain , Institut Seni Indonesia Denpasar Abstrak. Amarasi: Jurnal Desain Komunikasi Visual , 2 (1).
Runtiko, A. G. (2017). Konstruksi Budaya Maskulin dalam Iklan. Jurnal Penelitian Komunikasi , 14 (1), 63– 80.  https://doi.org/10.20422/jpk.v14i1.169Anwar,  L.  P.,  &  Wulandari,  H.  (2022).  Analisis Semiotika Tentang Representasi Disfungsi Keluarga Dalam Film Boyhood. Journal of Discourse and Media Research , 1 (01), 60–78.
Hall, S. (1997). Representation: Cultural Representations and signifying practices spectacle of the other.
Sage Publication , 391.
Kasali, R. (2007). Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting Positioning . PT Gramedia Pustaka Utama. Khadijah, U. L. S. (2019). Komunikasi dan Budaya Kontemporer. In Komunikasi dan Budaya Kontemporer .
Unpad press.
Kotler, P. (2004). Manajemen Pemasaran Edisi Milenium . PT Prihallindo.
Perwira,  B.  Y.,  Mayasari,  M.,  &  Hariyanto,  F.  (2019).  Kontruksi  Makna  Perempuan  Perokok  Studi Fenomenologi Kontruksi Makna Perempuan Perokok Di Karawang. Jurnal Politikom Indonesiana , 4 (1), 167–176. https://doi.org/10.35706/jpi.v4i1.1999
Puspitasari, F. (2013). Representasi Stereotipe Perempuan Dalam Film Brave. Jurnal E-Komunikasi , 1 (2), 24. http://publication.petra.ac.id/index.php/ilmu-komunikasi/article/view/889/789
Salama, F. A., Putri Anjani, R. V., & Anindya, N. (2022). Representasi Domestifikasi Peran Ibu dalam
Iklan Nutella Mummypedia. Jurnal Audiens , 3 (4), 250–258.
https://doi.org/10.18196/jas.v3i4.14532 Sitanggang,  A.  (2019).  Konstruksi  Makna  Iklan  “Gojek  Mempersembahkan:  Cerdikiawan.” Jurnal Spektrum Komunikasi , 7 (2), 48–63. https://doi.org/10.37826/spektrum.v7i2.45
Worotitjan, H. G. (2014). Konstruksi Kecantikan Dalam Iklan Kosmetik Wardah. Jurnal E-Komunikasi , 2 (2), 1–10.
Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . 266.