Marketing  Communications:  A  Bibliometric  Study  In  The  Use  Of  Technology  And Social Media For Marketing

## Komunikasi Pemasaran: Studi Bibliometrik Dalam Penggunaan Teknologi Dan Media Sosial Untuk Pemasaran
Muhammad Resqi * Universitas Diponegoro resqi628@gmail.com
* Corresponding Author

## ABSTRACT
In  order  to  gain  a  comprehensive  view  of  marketing  communications  and  understand  the  current research emphasis, this study evaluates the most relevant themes related to marketing communications through  a  bibliometric  analysis  using  the  keyword  “marketing  communications”  as  input.  The  Scopus database is used because it is considered ideal for bibliometric analysis. VOSviewer software is adopted as a bibliometric analysis tool to visualize the network of authors, countries, journals and keywords. An analysis  conducted  on  23  November  2022  found  a  total  of  1,655  published  documents  from  2015  to 2022. The results showed that from 2015 to 2022 the number of publications had increased related to the theme of marketing communications. The United States is the country that has the most research benefits related to marketing communications. Keyword analysis shows that marketing communication studies in the last two years refer to marketing done through social media. It is considered more effective in  advertising  their  products  to  consumers  and  is  also  a  form  of  utilizing  technology  in  marketing communications. The presented bibliometric analysis provides relevant information on the main themes of marketing communications and the benefits of social media and technological advancements.
Keywords: marketing communications, social media, product marketing targets

## ABSTRAK
Untuk  mendapatkan  pandangan  yang  komprehensif  tentang  komunikasi  pemasaran  dan  memahami penekanan penelitian saat ini, penelitian ini mengevaluasi tema yang paling relevan terkait komunikasi pemasaran  melalui  analisis  bibliometric  menggunakan  kata  kunci  “komunikasi  pemasaran”  sebagai input. Basis data Scopus digunakan karena dianggap ideal untuk dianalisis bibliometric. Perangkat lunak VOSviewer diadopsi sebagai alat analisis bibliometric untuk memvisualisasikan jaringan penulis, negara, jurnal,  dan  kata  kunci.  Analisis  yang  dilakukan  pada  23  November  2022  menemukan  total  1655 dokumen publikasi sejak tahun 2015 hingga 2022. Hasil penelitian menunjukkan bahwa selama tahun 2015 hingga 2022 jumlah publikasi mengalami peningkatan terkait tema komunikasi pemasaran. United State  menjadi  negara  yang  paling  banyak  menyumbangkan  penelitian  terkait  komunikasi  pemasaran. Analisis  kata  kunci  menunjukkan  studi  komunikasi  pemasaran  dalam  dua  tahun  terakhir  ini  mengacu pada pemasaran yang dilakukan melalui media social. Hal ini dianggap lebih efektif dalam mengiklankan produk  mereka  kepada  konsumen  dan  juga  bentuk  memanfaatkan  teknologi  dalam  komunikasi pemasaran.  Analisis  bibliometric  yang  disajikan  memberikan  informasi  yang  relevan  tentang  tema utama komunikasi pemasaran dan manfaat media social serta kemajuan teknologi.
Keyword: komunikasi pemasaran, media social, target pemasaran produk

## 1. Pendahuluan
Saat  ini  ada  lebih  banyak  barang  yang  tersedia  daripada  yang  diinginkan  konsumen. Banyak  produk  yang  tidak  terjual  atau  tidak  dikonsumsi  oleh  konsumen  akibat  kelebihan pasokan  (Alwi  et  al.,  2022;  Porcu  et  al.,  2020).  Manfaat  ini  mungkin  disebabkan  oleh  unsur- unsur seperti kualitas produk yang ditawarkan, yang mungkin tidak memuaskan keinginan dan kebutuhan  pelanggan,  atau  mungkin  karena  pelanggan  tidak  menyadari  keberadaan  barang tersebut  (Foroudi  et  al.,  2017).  Suatu  produk  sebenarnya  dapat  memiliki  banyak  manfaat,
tetapi  jika  komunikasi  tidak  menekankan  kegunaan  tersebut,  maka  produk  tersebut  hanya dapat  dianggap  memiliki  sedikit  keistimewaan  (Kitchen  &  Proctor,  2015;  Porcu,  Del  Barrio- García, et al., 2017). Suatu produk dianggap memiliki kualitas jika komunikasi yang dilakukan membawa pesan tentang hal tersebut (Suay-Pérez et al., 2022).
Ada  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen,  antara  lain persepsi,  gaya  hidup,  sikap,  budaya,  kelas  sosial  ekonomi,  peer  group,  keluarga,  dan komunikasi (Porcu, del Barrio-García, et al., 2017). Akses konsumen terhadap informasi melalui komunikasi  sangat  penting.  Pengoperasian  tanda  dapat  dipengaruhi  oleh  kedalaman pengetahuan dan jangkauan pengalaman komunikator. Mungkin sebuah pesan diberikan dan simbol  itu  ditafsirkan  secara  berbeda,  yang  mengarah  ke  berbagai  hasil  dan  Tindakan (Krizanova et al., 2019).
Selain  sisi  pesan,  komunikator,  komunikan,  dan  pilihan  media  semuanya  dapat menyebabkan hambatan dan mengganggu komunikasi (Duncan & Moriarty, 1998; Ozuem et al., 2022). Karena kenyataan bahwa hampir semua organisasi baik bisnis maupun nirlaba serta usaha individu menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan untuk mencapai tujuan bisnis, diperlukan pemahaman komunikasi yang lebih dalam (Varadarajan, 2010). Hal ini terutama berlaku untuk komunikasi pemasaran dalam  kaitannya  dengan  pembentukan  perilaku  konsumen  dan  kedua  agar  pelanggan  dapat bertindak  dengan  cara  yang  konsisten  dengan  cara  kita  mengharapkan  mereka  bertindak (Duncan & Moriarty, 1998; Mulyana et al., 2020; Varadarajan, 2010).
Kita tidak dapat menyangkal betapa cepatnya teknologi dan pengetahuan berkembang di  zaman  modern,  dan  individu  cukup  inventif  dalam  menggunakannya.  Menciptakan  karya baru  atau  berkomunikasi  dengan  memanfaatkan  kecanggihan  teknologi  dan  informasi  yang berkembang  pesat  saat  ini  (Ozuem  et  al.,  2019).  Masyarakat  dapat  melakukan  promosi penjualan  di  situs  media  sosial  seperti  Instagram  yang  karena  merupakan  media  sosial  yang memiliki banyak penggemar, serta kemajuan teknologi dan informasi lainnya yang membantu masyarakat dalam hal akses komunikasi dan informasi (Helal et al., 2018).
Untuk menyelidiki terkait komunikasi pemasaran saat ini memberikan arahan tentang tren  yang  muncul  dalam  studi  yang  berhubungan  dengan  tema  tersebut.  Pencarian  data dilakukan  melalui  database  Scopus  yang  disajikan  dalam  karya  ini.  Tujuannya  adalah  untuk menilai sumber publikasi, artikel, jurnal, penulis, negara dan institusi, areapenelitian dan tema yang  paling  banyak  dikutip  pada  tema  komunikasi  pemasaran.  Makalah  ini  memberikan informasi  penting  tentang  tren  yang  muncul  dalam  penelitian  yang  melibatkan  komunikasi pemasaran.  Hal  ini  juga  mengidentifikasi  hotspot  yang  mungkin  menarik  sebagai  daerah penelitian.  Sistematika  makalah  disusun  sebagai  berikut:  dibagian  dua  penulis  menyajikan metodologi  yang  diterapkan  untuk  mengambil  dokumen  database  Scopus  dan  menghasilkan jaringan bibliometric. Bagian tiga menyajikan hasil pembahasan data yang diambil di Scopus. Selain  itu  bagian  empat  meninjau  literatur  tentang  komunikasi  pemasaran  saar  ini  dan perspektif  utama  untuk  penelitian  yang  melibatkan  komunikasi  pemasaran  berdasarkan analisis kata kunci.

## 2. Metode Penelitian
Di dunia akademis, kombinasi analisis bibliometrik dan analisis isi telah menjadi lebih umum (Koskinen et al., 2008). Salah satu teknik untuk mengkategorikan penelitian sebelumnya sebagai  bagian  dari  prosedur  tinjauan  bibliometrik  adalah  sebagai  tinjauan  deskriptif, integratif, sistematis, dan meta-analisis (Martínez-Climent et al., 2018).
a. Study design
Tiga  bagian  dari  pendekatan  yang  membentuk  desain  diringkas  oleh  penulis  sebagai berikut:  mengembangkan  pertanyaan  penelitian,  menemukan  literatur  terkait  untuk ditinjau, dan memanfaatkan analisis bibliometric (Paltrinieri et al., 2019).
Gambar 1. Research design
b. Data selection strategy
Penulis menggunakan database Scopus yang banyak digunakan untuk menghasilkan karya ilmiah  yang  teliti  (Pérez-Gutiérrez  &  Cobo-Corrales,  2022).  Ini  memberikan  solusi  untuk pengumpulan  data  yang  mudah  digunakan.  Penulis  menggunakan  Scopus  karena  Web  of Science Social Science Citation Index (SSCI) tidak cukup mencakup topik penyebaran Islam. Selain  itu,  Google  Cendekia  berisi  banyak  makalah  yang  tidak  diaudit,  di  bawah  standar, atau tidak ilmiah.
Scopus yang memiliki 4.753 artikel dengan topik tersebut menjadi pilihan penulis. Sebab, akan ada banyak publikasi pengukuran ilmiah yang terdapat dalam database Scopus maka kami hanya memilih 1655 dokumen publikasi dengan tipe jurnal artikel berbahasa inggris. Karena judul, abstrak, dan kata kunci lebih dapat diandalkan, penulis memeriksa database SCopus untuk mengidentifikasi artikel yang relevan
Setelah dengan cepat mengevaluasi setiap artikel untuk melihat apakah itu relevan dengan topik kita atau tidak, penulis menyimpan semuanya untuk tinjauan bibliometrik. Makalah pilihan kami mencakup tahun 2015 hingga 2022. Lampiran juga berisi analisis menyeluruh dari sepuluh dokumen publikasi yang paling banyak dikutip.
c. Analysis tools
Empat program komputer—Openrefine, VOSviewer, Public Tableau, dan Excel menangani masalah  penelitian.  Bahasa  pemrograman  Openrefine  digunakan  untuk  menentukan penulis dan kata kunci dalam artikel Scopus. Pengguna dapat membuat dan menampilkan jaringan bibliometrik, yang sering dikenal sebagai peta, dengan menggunakan VOSviewer. Program VOSviewer digunakan untuk membuat dan menyajikan jaringan bibliometrik (versi 1.6.17,  Universitas  Leiden,  Leiden,  Belanda).  Eck  &  Waltman,  (2014)  mengatakan  bahwa blibliometrik  dapat  mengevaluasi  co-authorship,  co-occurrence,  dan  co-citation, mengungkapkan  hubungan  antara  penulis,  sumber,  negara,  dan  kata  kunci.  Selain  itu,  ini memberi  pengguna  pilihan  untuk  melakukan  penggabungan  bibliografi,  yang  membantu pengembangan  kelompok  perwakilan  sastra.  Terakhir,  kami  mengatur  fakta  dan  angka menggunakan  rumus  dan  fungsi  dalam  tabel  dan  spreadsheet  Excel  untuk  menghasilkan bagan yang dapat diedit.
Pada  23  November  2022,  kata  kunci  "  marketing  communications"  digunakan  dalam pencarian.  Untuk  penyelidikan  penerbitan  mendalam,  jendela  pencarian  diatur  untuk
memasukkan tahun 2015 hingga 2022. Tipe dokumen yang ditemukan diambil oleh penulis hanya berbentuk artikel jurnal dengan Bahasa Inggris. Istilah " marketing communications" digunakan  dalam  1655  publikasi  yang  berbeda.  File  "tab  delimited"  yang  berisi  "Catatan Lengkap  dan  Referensi  Kutipan"  dibuat  dari  semua  data  yang  dikumpulkan.  Penulis menggunakan data ini untuk menganalisis co-authorship dan co-occurrence. Peta jaringan penulis, negara, dan kata kunci dapat dibuat sebagai hasilnya. Penulis juga menggunakan analisis kutipan untuk membangun peta jaringan jurnal ilmiah.
d. Types of analysis
Tiga  kategori  membentuk  penyelidikan  kami:  kinerja  keseluruhan,  kutipan,  jaringan,  dan konten.  Data  tentang  evolusi  intelektual  dapat  ditemukan  dalam  analisis  kinerja  umum, bersama  dengan  informasi  tentang  penulis,  negara,  dan  asosiasi  paling  penting.  Analisis kutipan  mengidentifikasi  penulis,  dokumen,  dan  publikasi  yang  paling  banyak  menerima kutipan.  Selanjutnya,  kami  menggunakan  analisis  co-citation,  co-occurrence,  dan bibliographic coupling untuk melakukan analisis jaringan dan konten serta pengelompokan.

## 3. Hasil Dan Pembahasan
Seperti  yang  telah  disebutkan  pencarian  di  database  Scopus  menemukan  sebanyak 1.655  dokumen  publikasi  terkait  tema  “komunikasi  pemasaran”  dalam  kurun  waktu  tahun 2015 hingga 2023. Baik indeks kumulatif dan jumlah publikasi menunjukkan tren peningkatan pada  periode  yang  diselidiki.  Namun,  pada  tahun  2018  mengalami  penurunan (Gambar  2). Analisis mengungkapkan bahwa terjadi pertumbuhan jumlah publikasi dari tahun 2015 hingga tahun  2017  sebanyak  212  publikasi,  kemudian  pada  tahun  2018  mengalami  penurunan publikasi  sebesar  169.  Akan  tetapi  di  tahun  2019  hingga  2021  jumlah  publikasi  terkait kemunikasi  pemasaran  mengalami  kenaikan  kembali  hingga  257  dokumen.    Fenomena  ini menunjukkan  bahwa  terdapat  minat  pada  peneliti  untuk  pengembangan  mengenai  tema komunikasi pemasaran. Di tahun 2022 hingga 2023 masih dalam masa pemuktahiran jumlah publikasi  masih  rendah  dibandingkan  tahun  2019,2020,  dan  2021.  Meskipun  demikian, harapan setelah pemuktahiran jumlah publikasi, angka tahun 2022 akan lebih meningkat. Hal ini  menunjukkan  bahwa  komunikasi  pemasaran  tetap  tumbuh  dan  penelitian  terkait  topik tersebut semakin kuat dari tahun ke tahun.

## Gambar 2. Distribusi kuantitatif jumlah dokumen publikasi dari tahun 2015-2022
Mengenai  analisis  penulis  dari  total  3774  orang  yang  sudah  menerbitkan  tema komunikasi  pemasaran  hanya  139  (3,73%)  penulis  yang  memiliki  lebih  dari  3  dokumen  yang berhubungan dengan nama mereka.
Sepuluh  penulis  tertinggi  berdasarkan  jumlah  kutipan  dan  dokumen  disajikan  dalam gambar 3. Penulis paling banyak dikutip adalah Kumar, a. dengan jumlah kutipan sebanyak 466
dengan  5  dokumen.  Namun  dalam  jumlah  dokumen  terbanyak  dimiliki  oleh  Kitchen,  P.J. dengan total total 11 dokumen publikasi 282 kutipan. Dilanjutkan oleh Foroudi dengan jumlah 8 dokumen 203 kutipan. Diikuti Porcu, L. total 8 dokumen publikasi dan 140 kutipan. Empat diantaranya berasal dari negara Slovakia, tiga lainnya di United Kingdom dan lainnya berasal dari Hongkong, Spain dan France.

## Gambar 3. Distribusi sepuluh penulis teratas berdasarkan jumlah dokumen.
Gambar  menggambarkan  jaringan  semantic  dokumen  yang  dipublikasi  oleh  negara. Dapat  dilihat  pada  gambar  distribusi,  United  State  adalah  negara  tertinggi  dalam  publikasi terkait  komunikasi  pemasaran  sebanyak  363  dokumen  dan  United  Kingdom  sebanyak  161 dokumen.  Dalam  komunikasi  pemasaran  ini  harus  memiliki  stategi  yang  bagus  sehingga konsumen ingin membeli produk (Varadarajan, 2010). Kebutuhan serta sarana prasarana yang dilakukan dalam melakukan komunikasi juga perlu diperhatikan seperti memanfaatkan media social (Kitchen & Proctor, 2015; Melewar et al., 2017).

## Gambar 4. Visualisasi jaringan negara-negara paling aktif dalam output penelitian komunikasi pemasaran.
Dalam  hal  pusat  penelitian  yang  terlibat  dalam  pekerjaan,  penelitian  ini mengidentifikasi  160  lembaga  yang  berpartisipasi  dalam  publikasi.  Sepuluh  institusi  utama dengan  jumlah  dokumen  publikasi  tertinggi  dalam  topik  komunikasi  pemasaran  jaringan visualisasi.
Ukuran  dan  warna  mewakili  dimensi  numerik  terpisah  dari  data.  Seperti  yang diharapkan enam diantaranya berlokasi di United State, tiga berasal dari United Kingdom dan lainnya berasal dari France.

## Gambar 5. Visualisasi analisis jaringan organisasi co-authorship

## Analisis kata kunci
Untuk  memverifikasi  ruang  lingkup  pekerjaan  dan  tema  utama  pada  penelitian  yang berhubungan  dengan  komunikasi  pemasaran  maka,  penting  untuk  masuk  ke  dalam  setiap dokumen dan mengekstrak kata kunci utamanya.  Analisis ini penting untuk menentukan tren dalam tema yang muncul dan mengidentifikasi hotspot yang mungkin menarik sebagai bidang penelitian,  pengembangan  dan  inovasi.  Analisis  kata  kunci  yang  berhubungan  dengan komunikasi  pemasaran  menghasilkan  5.796  hasil.  Diantara  mereka  hanya  313  (5,40%)  yang mencapai setidaknya lima kejadian Bersama. Lihat gambar 6.

## Gambar 6. Visualisasi jaringan kata kunci berdasarkan total kekuatan tautan
Kata  kunci  yang  diperoleh  diklasifikasikan  menjadi  empat  cluster.  Seperti  yang diharapkan  istilah  yang  paling  disorot,  tidak  hanya  di  cluster  satu  tetapi  diseluruh  jaringan adalah  komunikasi  pemasaran.  Kata  kunci  utama  yang  diwakili  dalam  cluster  ini  cenderung berfokus pada pemasaran media social, loyalitas merek, pemberi pengaruh media social, iklan online,  sponsor,  dan  perilaku  konsumen.  Di  cluster  kedua  yang  menonjol  adalah  marketing. Kata-kata  utama  dalam  cluster  ini  fokus  pada  perilaku  konsumsi,  sikap  public,  industry perhotelan,  nilai  keuntungan  dan  makanan  organic.  Pada  cluster  ketiga  yang  paling  disorot adalah social media. Kata-kata yang berfokus pada e-marketing, saluran komunikasi, jaringan social,  promosi  dan  perdagangan  online.  Cluster  keempat  yang  paling  disorot  kata  manusia. Pada  cluster  ini  kata-kata  yang  difokuskan  mengenai  sikap  konsumen,  komunikasi  antar pribadi, kesediaan untuk membayar dan Kesehatan masyarakat.
Komunikasi  pemasaran  adalah  semua  komponen  bauran  pemasaran  yang memungkinkan pertukaran dengan memberikan pelanggan atau klien informasi yang memiliki arti  (Varadarajan,  2010).  Penyampaian  pesan  oleh  sumber  kepada  penerima  melalui  media tertentu  merupakan  inti  dari  proses  komunikasi  pemasaran  (Duncan  &  Moriarty,  1998; Mulyana et al., 2020). Target pasar bisnis dan perantara pemasaran seperti distributor, agen, dan pengecer adalah penerima pesan dalam komunikasi pemasaran (Munoz-Leiva et al., 2015). Jika  manfaat  suatu  produk  tidak  disorot  dalam  komunikasi,  konsumen  mungkin  hanya menganggap  produk  tersebut  menawarkan  sejumlah  kecil  manfaat,  meskipun  sebenarnya menawarkan  banyak.  Hal  ini  karena  konsumen  cenderung  mengasosiasikan  kualitas  dengan komunikasi yang menekankan pada keunggulan produk (Amatulli et al., 2021; Hoekstra et al., 1999).  Ada  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen,  antara  lain persepsi,  gaya  hidup,  sikap,  budaya,  kelas  sosial  ekonomi,  peer  group,  keluarga,  dan komunikasi.  Akses  konsumen  terhadap  informasi  melalui  komunikasi  sangat  penting (Alcántara-Pilar et al., 2017; Porcu, del Barrio-García, et al., 2017).
Keberhasilan  suatu  proses  komunikasi  akan  dipengaruhi  oleh  sejumlah  hambatan. Pengoperasian  tanda  dapat  dipengaruhi  oleh  kedalaman  pengetahuan  dan  jangkauan pengalaman komunikator (Porcu et al., 2020). Mungkin sebuah pesan diberikan dan pesan itu ditafsirkan secara berbeda, yang mengarah ke berbagai hasil dan tindakan. Selain sisi pesan, komunikator,  komunikan,  dan  pilihan  media  semuanya  dapat  menyebabkan  hambatan  dan mengganggu  komunikasi.  Saat  ini,  hampir  semua  organisasi,  termasuk  organisasi  bisnis  dan nirlaba  serta  usaha  kecil,  menggunakan  berbagai  bentuk  komunikasi  pemasaran  untuk mengiklankan  produk  dan  tujuan  bisnis  lebih  lanjut  (Palazzo  et  al.,  2020;  Porcu,  Del  Barrio- García,  et  al.,  2017).  Kedua  agar  pelanggan  dapat  bertindak  dengan  cara  yang  konsisten dengan cara kita mengharapkan mereka bertindak.
Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  teknologi  dan  informasi  berkembang  pesat  di  zaman modern ini, sehingga manusia sangat kreatif dalam memanfaatkan kecanggihan tersebut untuk menciptakan  karya-karya  baru  dan  berkomunikasi  dengan  memanfaatkan  kecanggihan teknologi dan informasi yang saat ini berkembang pesat (Kitchen & Proctor, 2015; Nadanyiova, Gajanova, Majerova, et al., 2020). Akibat kecanggihan teknologi dan informasi yang ada saat ini, masyarakat umum dapat dengan mudah mengakses semua informasi di internet (Krizanova et al., 2019). Selain itu, masyarakat dapat dengan mudah terhubung dengan sesama melalui aplikasi  seperti  Instagram,  Facebook,  Twitter,  dan  WeChat  yang  mendukung  kecanggihan teknologi  dan  informasi.  Kemampuan  masyarakat  untuk  berkomunikasi  dan  mengakses informasi.
Selain  itu,  publik  dapat  melakukan  promosi  penjualan  di  situs  media  sosial  seperti Instagram  yang  sudah  diliput  (Helal  et  al.,  2018).  Media  sosial  Instagram  merupakan  media sosial  yang  memiliki  banyak  sekali  penggemar  saat  ini,  sehingga  cukup  banyak  orang  yang menggunakannya meskipun masih di bawah skala pengguna facebook (Fakhreddin & Foroudi, 2022).  Artinya  masyarakat  mendapat  manfaat  dari  kemajuan  teknologi  dan  informasi  dalam rangka kemudahan komunikasi dan akses informasi (Ozuem et al., 2019).
Penyebaran  informasi  merupakan  kegiatan  yang  paling  signifikan  dalam  komunikasi pemasaran. Aspek terpenting dari strategi pengiriman pesan pemasaran adalah memilih cara yang paling efektif untuk menyampaikan pesan utama kepada khalayak sasaran, dalam hal ini konsumen  atau  pelanggan  (Foroudi  et  al.,  2017).  Informasi  dalam  komunikasi  disebut  juga sebagai  pesan  (message).  Saat  menyampaikan  pesan  (presentasi),  dua  elemen  harus diperhatikan:  substansi  pesan  harus  berorientasi  pada  produk,  dan  tingkat  kesadaran pelanggan harus dinaikkan (Gajanova et al., 2020).
Promosi dilakukan untuk berkomunikasi dengan membujuk konsumen untuk membeli produk jadi (Ozuem et al., 2022). Ada beberapa metode yang dapat dilakukan pemasar untuk membuat  promosi.  Misalnya  advertising,  sales  promotion,  personal  sales  PR,  dan  packaging
yang  menarik  (Alwi  et  al.,  2022).  Banyak  hal  yang  dapat  dilakukan  untuk  meningkatkan efektivitas manajemen hubungan pelanggan (CRM) dengan mengintegrasikan media sosial ke dalam  sistem  pemasaran  (Palazzo  et  al.,  2021).Identitas  dan  strategi  berfungsi  untuk meningkatkan kepercayaan, loyalitas, dan komitmen pemangku kepentingan dan merupakan kekuatan  utama  di  balik  komunikasi  korporat  terpadu.  (Melewar  et  al.,  2017;  Siano  et  al., 2018).
Kemajuan  media  dan  teknologi  berjalan  beriringan,  menunjukkan  bahwa  manajer, merek, dan bisnis semuanya harus mengambil inisiatif untuk memanfaatkan momen saat ini (Nadanyiova,  Gajanova,  &  Majerova,  2020).  Konsekuensi  praktis  -  Komunikasi  yang  berbeda diperlukan  untuk  pasar  yang  berbeda,  tetapi  harus  selalu  didasarkan  pada  pengetahuan menyeluruh tentang karakteristik pasar (Alcántara-Pilar et al., 2017). Memahami tidak hanya kebutuhan dan keinginan berbagai generasi, tetapi juga banyak konteks ekonomi, sosial, dan budaya  di  mana  konsumsi  terjadi,  sangatlah  penting  (Porcu,  del  Barrio-García,  et  al.,  2017; Siano et al., 2018; Suay-Pérez et al., 2022). Dampak sosial - Kemajuan teknologi yang konstan berdampak pada bagaimana bisnis merencanakan dan melaksanakan komunikasi pemasaran (Kitchen & Proctor, 2015).

## 5. Penutup
Kesimpulan
Studi  ini  memberikan  gambaran  tentang  tema-tema  utama  terkait  komunikasi pemasaran  yang  diteliti  dalam  beberapa  tahun  terakhir.  Trennya  adalah  pertumbuhan publikasi yang berkelanjutan setiap tahun berhubungan dengan komunikasi pemasaran yang menunjukkan bahwa tema ini semakin diminati untuk diteliti. United State saat ini menonjol sebagai negara dengan publikasi tertinggi terkait komunikasi pemasaran. Penulis paling banyak memiliki dokumen publikasi dan kutipan adalah Kitchen, P.J. Penulis sepuluh banyak publikasi berasal dari negara Slovakia.
Berdasarkan  analisis  kata  kunci  yang  paling  banyak  dikutip  kami  mengidentifikasi bahwa komunikasi pemasaran melalui media social menjadi tema utama yang paling banyak dipelajari  dalam  tema  ini.  Para  peneliti  fokus  pada  praktek  pemasaran  yang  dilakukan  oleh perusahan  binis,  maupun  usaha  kecil  yang  menggunakan  media  social  sebagai  wadah  untuk memperkenalkan produk mereka kepada konsumen, selain itu peran para petinggi perusahan seperti  manager  pemasaran  berperan  penting  dalam  melaksanakan  komunikasi  pemasaran dengan memperhatikan lingkungan pasar mereka agar produk dapat diterima oleh konsumen dan juga memahami perilaku konsumen.

## Daftar Pustaka
Alcántara-Pilar, J. M., Del Barrio-García, S., Porcu, L., & Crespo-Almendros, E. (2017). Language as  a  cultural  vessel  in  online  servicescapes:  Its  impact  on  consumers’  perceived  risk, attitudes, and behavioural intentions. Journal of Consumer Behaviour , 16 (6) :  61–75.
Alwi,  S.  F.  S.,  Balmer,  J.  M.  T.,  Stoian,  M.-C.,  &  Kitchen,  P.  J.  (2022).  Introducing  integrated hybrid  communication:  the  nexus  linking  marketing  communication  and  corporate communication. Qualitative Market Research: An International Journal , ahead - of - print . Amatulli, C., De Angelis, M., & Donato, C. (2021). The atypicality of sustainable luxury products. Psychology & Marketing , 38 (11) : 1990–2005.
Duncan, T., & Moriarty, S. E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships. Journal of Marketing , 62 (2) : 1–13.
Eck, N. J. Van, & Waltman, L. (2014). Visualizing bibliometric networks. In Measuring scholarly impact 285–320. Springer.
Fakhreddin, F., & Foroudi, P. (2022). Instagram influencers: The role of opinion leadership in
consumers’ purchase behavior. Journal of Promotion Management , 28 (6) : 795–825. Foroudi, P., Dinnie, K., Kitchen, P. J., Melewar, T. C., & Foroudi, M. M. (2017). IMC antecedents and the consequences of planned brand identity in higher education. European Journal of Marketing . Gajanova, L., Majerova, J., & Nadanyiova, M. (2020). The impact of influencers on the decision- making  process  regarding  the  purchase  of  the  brand  product. Business,  Management and Economics Engineering , 18 (2) : 282–293.
Helal, G., Ozuem, W., & Lancaster, G. (2018). Social media brand perceptions of millennials. International Journal of Retail & Distribution Management . Hoekstra, J. C., Leeflang, P. S. H., & Wittink, D. R. (1999). The customer concept: the basis for a new marketing paradigm. Journal of Market-Focused Management , 4 (1) : 43–76.
Kitchen, P. J., & Proctor, T. (2015). Marketing communications in a post-modern world. Journal of Business Strategy . Koskinen, J., Isohanni, M., Paajala, H., Jääskeläinen, E., Nieminen, P., Koponen, H., Tienari, P., & Miettunen,  J.  (2008).  How  to  use  bibliometric  methods  in  evaluation  of  scientific research? An example from Finnish schizophrenia research. Nordic Journal of Psychiatry , 62 (2), 136–143.
Krizanova,  A.,  Lăzăroiu,  G.,  Gajanova,  L.,  Kliestikova,  J.,  Nadanyiova,  M.,  &  Moravcikova,  D. (2019). The effectiveness of marketing communication and importance of its evaluation in an online environment. Sustainability , 11 (24) : 7016.
Martínez-Climent,  C.,  Zorio-Grima,  A.,  &  Ribeiro-Soriano,  D.  (2018).  Financial  return crowdfunding:  literature  review  and  bibliometric  analysis. International Entrepreneurship and Management Journal , 14 (3) : 527–553.
Melewar,  T.  C.,  Foroudi,  P.,  Gupta,  S.,  Kitchen,  P.  J.,  &  Foroudi,  M.  M.  (2017).  Integrating identity,  strategy  and  communications  for  trust,  loyalty  and  commitment. European Journal of Marketing , 51 (3) : 572–604.
Mulyana,  A.,  Briandana,  R.,  &  Rekarti,  E.  (2020).  ICT  and  social  media  as  a  marketing communication platform in facilitating social engagement in the digital era. International Journal of Innovation, Creativity and Change , 13 (5) :  1–16.
Munoz-Leiva,  F.,  Porcu,  L.,  &  Barrio-García,  S.  del.  (2015).  Discovering  prominent  themes  in integrated  marketing  communication  research  from  1991  to  2012:  A  co-word  analytic approach. International Journal of Advertising , 34 (4) :  678–701.
Nadanyiova, M., Gajanova, L., & Majerova, J. (2020). Green marketing as a part of the socially responsible  brand’s  communication  from  the  aspect  of  generational  stratification. Sustainability , 12 (17), 7118.
Nadanyiova, M., Gajanova, L., Majerova, J., & Lizbetinova, L. (2020). Influencer marketing and its impact on consumer lifestyles. Forum Scientiae Oeconomia , 8 (2) : 109–120.
Ozuem,  W.,  Howell,  K.  E.,  &  Lancaster,  G.  (2019).  The  impact  of  digital  books  on  marketing communications. Journal of Retailing and Consumer Services , 50 : 131–137. Ozuem, W., Howell, K., & Lancaster, G. (2022). Exploring the relationship between integrated marketing  communications  and  decentralised  organisational  structure:  a  heuristics perspective. Qualitative Market Research: An International Journal . Palazzo,  M.,  Foroudi,  P.,  Kitchen,  P.  J.,  &  Siano,  A.  (2020).  Developing  corporate communications:  insights  from  the  Italian  scenario. Qualitative  Market  Research:  An International Journal .
Palazzo, M., Vollero, A., Siano, A., & Foroudi, P. (2021). From fragmentation to collaboration in tourism promotion: an analysis of the adoption of IMC in the Amalfi coast. Current Issues in Tourism , 24 (4) : 567–589.
Paltrinieri,  A.,  Hassan,  M.  K.,  Bahoo,  S.,  &  Khan,  A.  (2019).  A  bibliometric  review  of  sukuk literature. International Review of Economics & Finance .
Pérez-Gutiérrez, M., & Cobo-Corrales, C. (2022). Surfing scientific output indexed in the Web of Science and Scopus (1967-2017). Movimento , 26 .
Porcu,  L.,  del  Barrio-García,  S.,  Alcántara-Pilar,  J.  M.,  &  Crespo-Almendros,  E.  (2017).  Do adhocracy and market cultures facilitate firm-wide integrated marketing communication (IMC)? International Journal of Advertising , 36 (1) : 121–141.
Porcu,  L.,  Del  Barrio-García,  S.,  &  Kitchen,  P.  J.  (2017).  Measuring  integrated  marketing communication  by  taking  a  broad  organisational  approach:  The  firm-wide  IMC  scale. European Journal of Marketing .
Porcu,  L.,  del  Barrio-García,  S.,  Kitchen,  P.  J.,  &  Tourky,  M.  (2020).  The  antecedent  role  of  a collaborative  vs.  a  controlling  corporate  culture  on  firm-wide  integrated  marketing communication and brand performance. Journal of Business Research , 119 , 435–443. Siano, A., Vollero, A., Della Volpe, M., Confetto, M. G., Foroudi, P., & Palazzo, M. (2018). The role of physical metaphors for decision-making in integrated corporate communication. The Bottom Line . Suay-Pérez,  F.,  Penagos-Londoño,  G.  I.,  Porcu,  L.,  &  Ruiz-Moreno,  F.  (2022).  Customer perceived  integrated  marketing  communications:  A  segmentation  of  the  soda  market. Journal of Marketing Communications , 28 (4) : 448–464. Varadarajan,  R.  (2010).  Strategic  marketing  and  marketing  strategy:  domain,  definition, fundamental  issues  and  foundational  premises. Journal  of  the  Academy  of  Marketing Science , 38 (2), 119–140.