## Konstruksi Teks “Atap Rumah Bangsa” Bertajuk “Lomba Avatar ARB” sebagai Sarana Marketing Politik

## Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan VI
Email: melisaiputri@gmail.com

## Abstract:
Political marketing is considered as tool to introduce the party or political leaders effectively to public. Ahead of the 2014 election, some text of certain candidates or political parties were present. Undesirable condition when texts were used as a hidden campaign tool in the gray area on media regulation, especially in television. This study describes how text of “Atap Rumah Bangsa” on TV One and ANTV in 2013 is being built. This study uses semiotic analysis of Roland Barthes and the results stated that text of “Atap Rumah Bangsa” through “Lomba Avatar ARB” constructs positive image of ARB and Golkar.
Keywords: semiotic analysis, political marketing, television.

## Abstraksi:
Marketing  politik  dianggap  efektif  untuk  memperkenalkan  partai  atau  figur  politik  kepada  publik. Menjelang Pemilu 2014, bermunculan berbagai jenis teks yang mengusung kandidat atau partai politik ter- tentu. Kemunculan teks tersebut dikhawatirkan menjadi ajang kampanye terselubung yang mengalami bias regulasi, khususnya pada televisi. Penelitian ini bertujuan untuk membongkar konstruksi teks “Atap Rumah Bangsa” yang ditayangkan secara intens di TV One dan ANTV menjelang akhir tahun 2013 lalu dan men- gaitkannya dengan regulasi terkait. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Hasil penelitian ini menyebutkan bahwa teks “Atap Rumah Bangsa” melalui “Lomba Avatar ARB” mengkon- struksi citra positif ARB dan Golkar.
Kata Kunci: analisis semiotika, marketing politik, televisi.

## Pendahuluan
Euforia pesta demokrasi kembali menghampiri Indonesia  di  tahun  2014  lantaran  dilangsungkannya kembali  pemilu  yang  melibatkan  konstituen  secara langsung. Akibatnya,  partai  politik  saling  berlomba memperebutkan  perhatian  konstituen.  Pada  masa inilah, terjadi transaksi produk antara konsumen dan produsen  politik  yang  terangkum  dalam  marketing politik (Firmanzah 2008: 148). Di dalamnya, terdapat bauran marketing yang salah satunya adalah promosi dan  lebih  populer  disebut  sebagai  kampanye.  Ben- tuknya pun beragam, seperti penyebaran simbol, war- na, dan slogan partai dengan menggunakan media.
Menjelang  Pemilu  2014,  turut  muncul  iklan sebuah  komunitas  yang  bernaung  di  bawah  Aburi- zal Bakrie, yakni Atap Rumah Bangsa melalui kanal ANTV dan TV One yang termasuk dalam kelompok media  Visi  Media Asia. Atap  Rumah  Bangsa  yang diketuai oleh menantu Aburizal Bakrie, Nia Ramad- hani juga mengadakan beberapa program seperti pen- carian  bakat  musik  bernama  Radioshow  Movement dan juga kompetisi lomba menggambar karikatur wa- jah Aburizal Bakrie atau “Lomba Avatar ARB” setiap bulan terhitung sejak menjelang akhir tahun 2013.
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan teks yang dikonstruksi oleh pembuat teks terkait isi siaran

## Melisa Indriana Putri
TV  One  dan  ANTV  dalam  varian  iklan  dan  berita yang memuat Atap Rumah Bangsa. Hal tersebut di- awali dengan kemunculan iklan Atap Rumah Bangsa pada Bulan Ramadhan 2013 lalu.
Untuk  mengupas  hal  tersebut,  peneliti  hendak mengaitkannya dengan teori konstruksi realitas sos- ial. Teori ini termasuk ke dalam teori sosiologi kon- temporer  yang  dicetuskan  oleh  Peter  L.  Berger  dan Thomas Luckmann yang menekankan pada tindakan manusia sebagai pelaku dan realitas sosialnya (Berger dan Luckmann 1991: 33). Realitas sosial adalah kon- struksi sosial yang diciptakan oleh individu-individu yang saling berinteraksi.
Realitas sosial dikonstruksi secara terus menerus dan terdapat perbedaan antara apa yang menjadi pen- getahuan kita dengan apa yang sebenarnya adalah ke- nyataan. Realitas sosial memiliki makna ketika hal itu dikonstruksi  dan  dimaknai  secara  subjektif  oleh  in- dividu lain sehingga memantapkan realitas itu secara objektif  (Berger dan Luckmann 1991: 34).
Masyarakat  terbangun  dari  dimensi  objektif dan subjektif yang merupakan hasil ciptaan dari ke- biasaan masyarakat, sementara manusia adalah pen- cipta  realitasnya  sendiri.  Oleh  karenanya,  pengala- man  individu  turut  menentukan  bagaimana  realitas sosial yang dipahaminya dari masyarakatnya. Berger berpendapat bahwa manusia adalah pencipta realitas sosial  yang  objektif  melalui  eksternalisasi,  objekti- vasi, dan internalisasi.
Pertama,  eksternalisasi  yang  berupa  ekspresi manusia  atas  dunianya  sebagai  upaya  untuk  men- guatkan  eksistensi  individu  dalam  masyarakat  dan masyarakat adalah produk interaksi manusia. Kedua, objektifikasi yang berupa hasil yang telah dicapai atas eksternalisasi  manusia.  Hasil  eksternalisasi  tersebut berupa  realitas  objektif  yang  berbeda  dengan  ke- nyataan subjektif individu. Pada tahap ini, masyara- kat dilihat sebagai realitas yang objektif. Yang tera- khir adalah internalisasi yang merupakan penyerapan kembali dunia objektif ke dalam kesadaran individu sehingga subjektif individu dipengaruhi oleh struktur dunia sosial (Berger dan Luckmann 1991: 149).
Masyarakat menurut Berger & Luckmann adalah realitas objektif yang dibangun dari pembiasaan ( ha- bitualization )  (Berger  dan  Luckmann  1991:  70). Dalam  hal  ini  pengulangan  tindakan  sehingga  dite- mukan polanya dan kemudian akan direproduksi se- bagai tindakan yang dipahami yang dalam fase lebih lanjut  akan  menjadi  tradisi  (Berger  dan  Luckmann
1991: 35).
Media  juga  merupakan  alat  yang  digunakan untuk  menyebarluaskan  konstruksi  pesan  dari  mer- eka yang berada di balik media. Sementara itu, me- dia  justru  dipandang  sebagai  agen  konstruksi  yang juga mendefinisikan realitas sosial. Semua isi media adalah teks yang dapat dilihat, dibaca, dan didengar yang sebelumnya telah disusun dengan menggunakan struktur tertentu (Burton 2008: 33).
Teks  media  memiliki  berbagai  macam  variasi bentuk. Makna atas teks dapat diperoleh dari sistem makna yang melingkupi pembaca teks tersebut. Teks menjadi penting untuk diperhatikan ketika diketahui siapa yang memproduksinya dan dengan tujuan apa teks tersebut diproduksi (Burton 2005: 46). Proses pe- maknaaan teks media tersebut juga berkaitan dengan ide-ide tentang masyarakat dan kepercayaan mereka yang ditampilkan melalui realitas media. Pesan dan makna memiliki level makna yang tersurat maupun yang terselubung (Burton 2008: 33).
Selanjutnya, pesan-pesan media mencapai sig- nifikansi dan efeknya ketika pesan tersebut mengal- ami akumulasi dan repetisi secara intensif sehingga makna  yang  ingin  diciptakan  dapat  ditangkap  oleh pembaca teks. Proses tersebut tidaklah alamiah kare- na  manusia  sebagai  pembaca  teks  melakukan  inter- nalisasi teks tersebut ke dalam dirinya sehingga me- nerimanya sebagai realitas (Burton 2008: 187).
Teks media juga memuat lambang-lambang di- alektika  politik  dapat  berupa  kata,  gambar,  dan  tin- dakan. Bentuk-bentuk simbolik tersebut disampaikan dengan  menggunakan  media  tertentu  atau  dengan mengkombinasikan  berbagai  saluran  tersebut.  Me- dia massa adalah saluran yang unik karena meskipun khalayak menerima pesan media secara massif namun khalayak tetap akan bertindak secara individu untuk merespon pesan tersebut (Nimmo 2005: 166,169).
Teks media juga diperkaya dengan penggunaan bahasa.  Menurut  W.P.  Robinson,  terdapat  fungsi- fungsi  sosial  yang  penting  dari  bahasa.  Salah  satu- nya adalah fungsi estetika. Hal ini dilakukan dengan mengemas  bahasa  ke  dalam  bentuk-bentuk  seperti tulisan, puisi, drama, novel, dan retorika yang men- imbulkan kesan atau nilai artistik bagi penggunanya (Nimmo 2005: 85-86).
Teks  media  dalam  konteks  marketing  poli- tik  berkaitan  dengan  konsumen  politiknya.  Mowen dalam Firmanzah (Alie 2013: 39) menyatakan bahwa
tingkat  keterlibatan  konsumen  politik  dalam  suatu konteks konsumsi politik dipengaruhi oleh kepentin- gan personal yang ditimbulkan oleh berbagai pemicu. Keputusan konsumsi politik ini juga turut memenga- ruhi keputusan dalam memilih.
Terdapat dua tipologi pemilih, yakni pemilih ra- sional dan irasional. Pemilih rasional lebih memper- timbangkan argumen-argumen yang dikeluarkan oleh partai politik. Pemilih kemudian akan menyesuaikan argumen-argumen  tersebut  dengan  norma-norma masing-masing  pemilih.  Pemilih  dalam  kategori  ini cenderung memilih dengan pertimbangan logis yang didasarkan pada kepentingan umum. Dalam pendeka- tan ini juga dikenal istilah proximity atau kedekatan, yakni  kedekatan  antara  sistem  nilai  pemilih  dengan partai politik yang mampu mendorong pemilih untuk turut mendekat pada partai yang sesuai dengan krite- ria nilainya (Alie 2013: 66-68).

## Metoda Penelitian
Penelitian  ini  berada  dalam  paradigma  kon- struktivisme.  Guba  dan  Lincoln  dalam  Denzin  dan Lincoln (1994: 100) menyebutkan bahwa paradigma membahas bermacam bentuk konstruksi mental yang bergantung pada kelompok atau individual yang me- miliki  konstruksi  atas  suatu  teks.  Konstruksi  hanya dapat tercipta melalui interaksi antara peneliti dengan apa yang ditelitinya.
Peneliti  bertugas  untuk  menjembatani  ker- agaman subyektivitas pelaku sosial (Narendra 2008: 124). Apa yang menjadi hasil interpretasi peneliti juga turut  dipengaruhi  oleh  latar  belakang,  budaya,  dan pengalaman  (Creswell  2007:  21).  Peneliti  bertugas untuk menjembatani konstruksi makna yang berkai- tan dengan teks yang ditampilkan oleh Atap Rumah Bangsa di televisi.
Metode penelitian yang digunakan adalah anali- sis semiotika sebagai salah satu metode yang mem- fokuskan perhatiannya pada teks. Salah satu bidang studi semiotika yang berupa tanda pun menjadi alat kontruksi  sosial  bagi  manusia  (Fiske  2004:  60-61). Dalam pandangan Piliang, semiotika dapat digunakan dalam berbagai kajian keilmuan dan terdapat kecend- erungan untuk memandang teks sebagai wacana sos- ial (Piliang 2003: 262).
Penelitian ini menggunakan teknik analisis data berupa sistem pemaknaan Roland Barthes pada level denotasi  dan  konotasi  yang  mengarah  pada  mitos.
Konotasi adalah tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda (Piliang 2003: 261). Level mitos membuat tanda dalam sistem per- tama hanya menjadi penanda (Barthes 1991: 114).
Mitos menjadi cara berpikir dari suatu kebuday- aan tentang sesuatu atau sebagai cara dalam mema- hami sesuatu. Barthes menyatakan bahwa cara kerja mitos  menaturalisasikan  sejarah  sehingga  memiliki dimensi  sosial  atau  politik  (Fiske  2005:  121-122). Studi  mitos  milik  Barthes  ini  menguraikan  posisi ideologis  dan  bagaimana  pesan  dikonstitusi.  Mitos pada dasarnya adalah semua yang mempunyai modus representasi yang belum bisa ditangkap secara lang- sung.
Adapun kategori isi siaran yang menayangkan Atap  Rumah  Bangsa  adalah  berita  dan  iklan.  Unit analisis  dalam  penelitian  ini  adalah  rangkaian  anak kalimat, visual, dan suara dari 1 (satu) versi iklan Atap Rumah Bangsa di kanal TV One dan ANTV; 1 (satu) buah berita Lomba Desain Avatar ARB Atap Rumah Bangsa di Apa Kabar Indonesia Pagi TV One; dan 1 (satu)  buah  berita  Pemenang  Lomba  Desain Avatar ARB Atap Rumah Bangsa di Kabar Malam TV One.

## Hasil Penelitian
Dalam  temuan  ini  terdapat  beberapa  bentuk identifikasi yang selanjutnya dimaknai dengan meng- gunakan  sistem  pemaknaan  Roland  Barthes.  Identi- fikasi teks tersebut berupa warna, scene , setting , dan narasi  visual.  Sistem  pemaknaan  Barthes  tersebut memungkinkan adanya dua level pemaknaan, yakni denotasi-konotasi dan mitos. Dalam hal ini, mitos di- gunakan oleh peneliti untuk mengungkap konstruksi teks yang terjadi.

## Gmbar 1
Identifikasi Teks pada Iklan Atap Rumah Bangsa di kanal ANTV dan TV One Menurut Sistem Pemaknaan Roland Barthes
Hasil identifikasi warna menunjukkan bahwa iklan  tersebut  memuat  warna  dominan  hitam  dan sedikit warna-warna lain seperti putih. Warna abu- abu,  putih,  dan  merah  muncul  di  akhir  iklan  saat menunjukkan logo Atap Rumah Bangsa. Warna hi- tam,  putih,  merah,  dan  abu-abu  berada  pada  pada level  denotasi.  Level  konotasi  warna  hitam  adalah kekuasaan, kemakmuran, dan kecanggihan. Makna konotasi warna putih adalah kebersihan dan ketida- kbersalahan. Makna konotasi warna abu-abu adalah intelektualitas yang tajam. Sedangkan konotasi war- na merah adalah kekuatan, energi, cinta, dan kehan- gatan.
Identifikasi scene pertama menggunakan me- dium shot yang secara konotasi menunjukkan kondi-
si yang netral. Namun, setting yang digunakan secara konotasi menunjukkan bahwa posisi objek di sebelah kiri lebih rendah dibandingkan dengan posisi objek di sebelah kanan (Nia  Ramadhani). Dalam hal ges- ture tubuh pun menunjukkan bahwa dalam hal ini Nia Ramadhani lah yang memiliki kekuasaan atas objek di depannya.
Mitos yang ditemukan dalam teks tersebut meru- juk  pada  logo Atap  Rumah  Bagsa.  Jika  dilihat  dari garis merah membentuk atap, logo tersebut meruuk bentuk atap dari rumah adat Sunda. Rumah dengan bentuk  atap  yang  demikian  menunjukkan  kondisi yang bersahaja dan damai. Model atap yang demikian biasa dipakai di area pertanian atau pedesaan.

## Gambar 2
Identifikasi Teks pada Berita Lomba Desain Avatar ARB Atap Rumah Bangsa di Apa Kabar Indonesia Pagi TV One Menurut Sistem Pemaknaan Roland Barthes

## Sumber : olah data penelitian
Identifikasi narasi visual keempat scene terse- but dapat saling mendukung. Scene pertama memuat narasi visual “ARB” dengan warna huruf merah putih yang ditempatkan menjadi latar belakang sosok Abu- rizal Bakrie yang juga memiliki akronim ARB. Scene ke-dua hingga ke-empat telah memuat warna kuning yang  di  level  pertama  dapat  dikenali  sebagai  partai
politik yang menaungi Aburizal Bakrie. Ketiga scene tersebut menyatukan antara Golkar dengan Indonesia melalui sosok Aburizal Bakrie sebagai objek utama.
Ketika  diidentifikasi  sekilas,  beberapa scene tersebut  tampak  berwarna-warni.  Namun  jika  me- lihat  pola  warna  yang  ada,  secara  konsisten  dapat
ditemukan  warna  merah  putih  dan  kuning.  Dalam level denotasi, warna merah putih dan kuning ini ti- dak  berarti  apapun  selain  penampakan  warna  yang dapat dibedakan oleh mata. Namun secara konotasi, merah putih ini merujuk pada warna bendera Indone- sia dan kuning dapat dilekatkan dengan warna partai Golkar yang dapat ditemukan pada scene kedua yang memuat  narasi  visual  “Suara  gitarku,  suara  Golkar, suara rakyat.”
Scene ke-dua secara khusus menampilkan Abu- rizal  Bakrie  yang  mengenakan  pakaian  Gatotkaca. Dalam mitos kebudayaan Jawa, Gatotkaca adalah ke- satria yang kuat yang memiliki otot kawat dan tulang besi. Gatotkaca ini berdiri di depan bendera Indonesia dan di belakangnya terdapat latar warna kuning. Hal ini  dapat  dimaknai  bahwa  Aburizal  Bakrie  mampu menjadi sosok yang melindungi Indonesia dan di be- lakangnya didukung oleh Golkar.
Selama  adanya scene tersebut,  senantiasa  ter- dapat narasi suara antara host berita dengan Nia Ra- madhani. Dalam salah satu narasi suara yang ada, host berita mengajak pemirsa dengan mengtakan,”Sekalian sosialisasi juga ni, kepada pemirsa yang tertarik un- tuk  membuat  lomba  desain  silakan  saja  untuk  ikut bersama kami, bergabung bersama kami.” Pada saat yang bersamaan, muncul-lah scene ke-tiga yang di- dominasi warna kuning. Pada saat host mengatakan “... silakan saja untuk ikut bersama kami, bergabung bersama kami,” maka dapat diartikan pula bahwa pe- mirsa diajak bergabung bersama pemilik warna kun- ing, yakni Golkar.

## Gambar 3
Identifikasi Teks pada Berita Pemenang Lomba Desain Avatar ARB Atap Rumah Bangsa di Kabar Malam TV One Menurut Sistem Pemaknaan Roland Barthes
Sumber : olah data penelitian
Scene ini berisi tentang pengumuman pemenang “Lomba  Avatar  ARB”.  Satu  karya  karikatur  ARB yang menjadi pemenang adalah karikatur yang meng- gambarkan  sosok  Aburizal  Bakrie  dengan  pakaian dan warna kulit berwarna kuning secara menyeluruh. Dalam karikatur-karikatur yang ditampilkan sebelum- nya, Aburizal Bakrie hanya dilekatkan dengan latar warna kuning atau pun pakaian kuning, tidak secara menyeluruh berwarna kuning seperti karikatur yang menjadi juara tersebut.
Perbedaan kontras lainnya adalah pada identifi- kasi setting karikatur. Pada karikatur-karikatur sebe- lumya, warna kuning menjadi latar paling belakang. Warna bendera merah putih masih terletak di depan. Namun  dalam  karikatur  yang  menjadi  juara,  justru warna  merah  putih  yang  diposisikan  di  paling  be- lakang.
Dalam level konotasi, hal-hal tersebut menan- dakan bahwa ketika Aburizal Bakrie berada di depan sebagai pemimpin Indonesia, Aburizal Bakrie memi- liki identitas Golkar dan cenderung lebih mendarah daging dengan partainya. Sementara negaranya, bera- da jauh di belakang. Ketika karikatur yang demikian yang menjadi pemenang maka kondisi yang demiki- an juga dianggap sebagai kondisi yang tepat dan di- inginkan banyak orang yang memilih karikatur terse- but sebagai pemenang.

## Pembahasan Konstruksi Teks Atap Rumah Bangsa sebagai Sa- rana Marketing Politik Aburizal Bakrie
Nia Ramdhani (menantu Aburizal Bakrie) sser- ing  tampil  dalam  teks  yang  berkaitan  dengan Atap Rumah  Bangsa  seperti  iklan,  berita,  dan  tayangan musik  juga  selalu  tampil  dalam  kampanye  Golkar bersama Aburizal Bakrie. Nia Ramdhani yang aktif pada  kedua  aktivitas  tersebut  akhirnya  berinferensi dan membuat pembaca teks yang menerima teks Atap Rumah  Bangsa  juga  akan  mengaitkannya  dengan Golkar, ataupun sebaliknya.
Dalam sebuah situs milik Aburizal Bakrie yang dapat  diakses  melalui  http://www.arb2014.com/ko- munitas/atap-rumah-bangsa  juga  disebutkan  bahwa Atap Rumah Bangsa ini merupakan salah satu komu- nitas yang bernaung di bawah Aburizal Bakrie. Se- hingga antara ARB, Atap Rumah Bangsa, dan Gol- kar  adalah hal yang memiliki satu kesatuan. Bahkan, dalam suatu teks juga memunculkan Ardi Bakrie yang
secara tersurat menyampaikan bahwa antara visi misi Atap Rumah Bangsa dengan Aburizal Bakrie memi- liki korelasi. Dengan melihat posisi Aburizal Bakrie saat ini sebagai ketua umum partai Golkar maka dapat dipastikan bahwa perwujudan visi misi Aburizal Bak- rie ini dilakukan melalui Partai Golkar.
Signifikansi  dan  efek  pesan-pesan  bermuatan citra positif terselubung tersebut akhirnya mengalami akumulasi dan repetisi secara intensif sehingga men- imbulkan makna tertentu yang diinginkan oleh pem- buat teks agar ditangkap oleh pembaca teks. Ketika Atap  Rumah  Bangsa,  Aburizal  Bakrie,  dan  Golkar merupakan satu kesatuan teks maka setiap teks media yang menampilkan salah satu di antara mereka juga turut merepresentasikan yang lainnya. Apa yang dit- ampilkan oleh Atap Rumah Bangsa melalui teksnya juga  turut  merepresentasikan  Aburizal  Bakrie  dan Golkar secara positif.
Teks media, termasuk teks Atap Rumah Bangsa, juga  diperkaya  dengan  penggunaan  bahasa,  seperti tulisan, puisi, drama, novel, dan retorika yang men- imbulkan kesan atau nilai artistik bagi penggunanya (Nimmo 2005: 85-86). Hal ini muga yang dilakuakn oleh  Atap  Rumah  Bangsa  dengan  membuat  ajang pencarian bakat bermusik yang ditampilkan melalui Radioshow Movement di TV One dan kompetisi de- sai grafis bertajuk lomba menggambar avatar Aburi- zal Bakrie yang disiarkan melalui berbagai media.
Melalui kedua acara tersebut, khususnya lomba mendesai avatar ARB diperoleh hasil bahawa banyak anak muda Indonesia yang berminat dengan kegiatan tersebut.  Pesan  dan  makna  memiliki  level  makna yang tersurat maupun yang terselubung (Burton 2008: 33).  Persyaratan  lomba  seperti  meng- upload hasil karya karikatur dalam jumlah banyak ini dapat men- jadi ajang kampanye atau promosi terselubung oleh Golkar  dan ARB.  Terlebih  ketika  hal  itu  dilakukan melalui media sosial dan dilakukan oleh masyarakat yang tidak terafiliasi secara politis dengan Golkar.
Penentuan jumlah like di facebook dapat dipa- hami  merupakan  upaya  Atap  Rumah  Bangsa  yang secara  otomatis  juga  merupakan  upaya  Golkar  dan Aburizal Bakrie dalam membentuk suatu konsensus bahwa ARB lah yang terbaik melalui visualisasi ava- tar tersebut. Hal ini juga diperkuat dengan menampil- kan pemenang dan hasil karyanya ke kanal frekuensi publik yang juga dapat dibaca sebagai upaya pemben- tukan konsensus bahwa anggota masyarakat banyak yang telah mendukung Aburizal Bakrie dan bertujuan
untuk merangkul anggota masyarakat yang lain. Be- berapa hasil karya menampilkan avatar ARB berupa “ARB untuk Indonesia ... Suara gitarku, Suara Gol- kar, Suara Rakyat”. Teks ini menunjukkan dukungan anak muda terhadap Aburizal Bakrie dan Golkar.
Penampilan  hasil  karya  melalui  televisi  ini berkaitan dengan teks media yang dapat menawarkan ideologi  dominan.  Setiap  orang  memiliki  ideologi atau pandangan tentang dunia saat ini dan bagaimana dunia yang seharusnya. Hal ini terbentuk oleh segala teks  yang  kita  peroleh  melalui  lingkungan  di  dekat kita (Burton 2008: 193-194). Ketika terjadi konsensus tentang citra positif ARB maka hal ini dapat memben- tuk ideologi dominan terhadap khalayak.
Terdapat teks lain bahwa penyelenggara berhak untuk  mendiskualifikasikan peserta  yang  memasuk- kan unsur negatif dalam desainnya. Hal ini juga dapat dibaca sebagai upaya untuk memusnahkan citra nega- tif  ARB  yang  dapat  muncul  melalui  desain  avatar. Singkatnya, Atap  Rumah  Bangsa  ingin  membentuk image positif tentang ARB melalui lomba desain ava- tar ARB ini dan menyebarkannya secara luas melalui kanal televisi dan media sosial agar dapat dibaca oleh masyarakat secara luas.
Munculnya  visualisasi    “ANTV  dan  TV One,  Facebook.com/icalbakrie”  yang  berada  pada cengekraman  tangan  Aburizal  Bakrie  pada  karika- tur-nya juga merepresentasikan bahwa kedua stasiun ini  juga  berada  di  bawah  kendali  Aburizal  Bakrie. Sudah  menjadi  rahasia  yang  mengakar  lama  bahwa kedua  kanal  ini  dimanfaatkan  oleh ARB  untuk  me- lebarkan sapaannya. Pesan-pesan media dapat men- capai signifikansi dan efeknya ketika pesan tersebut mengalami akumulasi dan repetisi secara intensif se- hingga makna yang ingin diciptakan dapat ditangkap oleh pembaca teks (Burton 2008: 187). Secara visual, karikatur yang terus muncul bergantian dalam frame di  sebuah  tayangan  berita  tentang  pemenang  lomba desain  tersebut  dapat  mengenalkan  sosok  posistif Aburizal Bakrie pada audiens secara repetitif.
Teks  media  dalam  konteks  marketing  poli- tik  berkaitan  dengan  konsumen  politiknya.  Mowen dalam Firmanzah (Alie 2013: 39) menyatakan bahwa tingkat  keterlibatan  konsumen  politik  dalam  suatu konteks konsumsi politik dipengaruhi oleh kepentin- gan personal yang ditimbulkan oleh berbagai pemicu. Keputusan konsumsi politik ini juga turut memenga- ruhi keputusan dalam memilih. Ketika banyak pemuda yang menganggap bahwa Atap Rumah Bangsa yang
Melisa Indira Putri , Konstruksi Teks “Atap Rumah Bangsa” bertajuk “Lomba Avatar ARB” sbg Sarana Marketing Politik
melekat dengan ARB ini mampu memfasilitasi mere- ka maka akan terbentuk kedekatan antara pemuda dan ARB. Pendekatan ini juga dikenal istilah proximity , yakni  kedekatan  antara  sistem  nilai  pemilih  dengan partai politik yang mampu mendorong pemilih untuk turut mendekat pada partai yang sesuai dengan krite- ria nilainya (Alie 2013: 66-68).
Realitas sosial dikonstruksi secara terus menerus dan terdapat perbedaan antara apa yang menjadi pen- getahuan  kita  dengan  apa  yang  sebenarnya  adalah kenyataan. Masyarakat menurut Berger & Luckmann adalah  realitas  objektif  yang  dibangun  dari  pem- biasaan ( habitualization ). Ketika image positif Abu- rizal  Bakrie  dan  Golkar  dikonstruksi  terus  menerus melalui  pesan  dalam  bentuk  iklan,  berita,  maupun kompetisi  musik  dan  Lomba  Karikatur  ARB  maka lambat  laun  terdapat  konstruksi  teks  bahwa  Golkar dan Aburizal Bakrie adalah sosok yang bersih, kesa- tria yang benar, dan mengayomi sesuai dengan hasil analisis teks dengan menggunakan sistem pemaknaan Barthes.

## Penutup

## Simpulan
Yayasan  sekaligus  komunitas  Atap  Rumah Bangsa  yang  merupakan  perpanjangan  tangan  dari ARB ini turut berpartisipasi secara intens dalam me- nyebarluaskan  teks  yang  mampu  membentuk  citra positif  ARB  dan  Golkar  melalui  marketing  politik berkedok lomba avatar dan acara musik yang disiar- kan  dalam  bentuk  iklan,  program  acara,  dan  berita melalui televisi.
Tentunya marketing politik dalam bentuk yang demikian belum dapat dianggap sebagai sebuah ben- tuk  pelanggaran  kampanye  yang  dilakukan  di  luar masa kampanye karena format teks yang diusung pun bukan  lah  berbentuk  kampanye  politik  konvension- al seperti yang selama ini muncul melalui iklan dan pemberitaan partai politik. Semua teks hanya diusung melalui satu pintu, yakni Atap Rumah Bangsa.

## Saran
Sebagai teks yang melintasi kanal televisi, seg- ala teks yang bermuatan Atap Rumah Bangsa ini juga merupakan teks media yang bermain di ranah regulasi penyiaran. Ketika Atap Rumah Bangsa ini secara ter- tulis juga dikultuskan sebagai komunitas yang berin-
dung di bawah ARB maka ketika konten Atap Rumah Bangsa  ini  mengudara  maka  konten  tersebut  juga dapat  dikaitkan  dengan  pelanggaran  terhadap  Pasal 11 dalam P3SPS tentang penggunaaan kanal publik untuk kepentingan kelompok tertentu. Dalam hal ini, KPI  sebagai  polisi  lalu  lintas  penyiaran  kita  sudah sewajarnya ‘menyemprit’ tayangan tersebut.

## Daftar Pustaka
Alie,  Marzuki.  (2013). Pemasaran  Politik  di  Era Politik Multipartai . Jakarta: Exposè.
Barthes, Roland, Mithologies (New York: The Noon- day Press, 1991).
Berger, Peter L., dan Thomas Luckmann. (1991). The Social Construction of Reality: A Treatise in the Sociology of Knowledge . USA: Penguin Group. Burton, Graeme. (2005). Media and Society: Critical Perspectives . New Delhi: Rawat.
Burton, Graeme. (2008). Yang Tersembunyi di Balik Media: Pengantar Kepada Kajian Media . Yogya- karta: Jalasutra.
Creswell,  John  W.  (2007). Qualitative  Inquiry  and Research  Design:  Choosing  Among  Five  Ap- proaches, Second Edition . USA: Sage.
Denzin, Norman K., dan Yvonna S. Lincoln. (1994). Handbook of Qualitative Research . USA: Sage. Firmanzah. (2008). Marketing Politik: Antara Pema- haman  dan  Realitas .  Jakarta: Yayasan  Obor  In- donesia.
Fiske,  John.  (2005). Cultural  and  Communication Studies Sebuah Pengantar Paling Komprehensif . Bandung: Jalasutra.
Narendra, Pitra. (2008). Metodologi Riset Komunika- si: Panduan untuk Melaksanakan Riset Komuni- kasi . Yogyakarta: Balai Pengkajian dan Pengem- bangan Informasi.
Nimmo, Dan. (2005). Komunikasi Politik: Komuni- kator, Pesan, dan Media . Bandung: Remaja Ros- dakarya.
Piliang, Yasraf Amir. (2003). Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies atas Matinya Makna. Yogyakar- ta: Jalasutra.
Melisa Indira Putri , Konstruksi Teks “Atap Rumah Bangsa” bertajuk “Lomba Avatar ARB” sbg Sarana Marketing Politik

## Internet
__________.  (2013). AtapRumahBangsa  -  TEASER [motion  picture].  Jakarta: TV  One. Available  at https://www.youtube.com/user/ataprumahbangsa diakses pada April 2014.
__________. (2013). Lomba Desain Avatar ARB Atap Rumah Bangsa di AKI Pagi tvOne [motion pic- ture]. Jakarta: TV One. Available at https://www. youtube.com/user/ataprumahbangsa diakses pada April 2014.
__________. (2013). Para Pemenang Lomba Desain Avatar ARB [motion  picture].  Jakarta: TV  One. Available  at  https://www.youtube.com/user/ata- prumahbangsa diakses pada April 2014.