## Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy Dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil Dan Menengah

## Tedi Setiawan
Program Studi Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung, Indonesia

## Abstract
The majority of Micro, Small and Medium Enterprises Units do not yet have a brand to get customers as a means of marketing. A good product without the strength of the brand and an effective marketing strategy will end and will not remain in the memory of consumers. The research was studied qualitatively using descriptive methods. The stages of the research carried out were by conducting in-depth interviews with each source so that a formulation of the formulation of a  branding  marketing  strategy  and  a  marketing  communication  strategy  would  be  obtained  in  order  to  attract  the attention of consumers. Respondents in this study were MSME actors who were developing in Bandung, West Java. The results showed that in brand development for Micro, Small & Medium Enterprises, it is necessary to combine the role of brand management in the organization as an internal factor and brand recognition as an external factor. The process of building a  strong  brand  can  transform  a  business  from  a  Micro,  Small  &  Medium  Enterprise  actor  into  a  successful business actor with a large brand.
Keywords: customer based brand equity; integrated marketing communication; Small and medium-sized enterprises

## Abstrak
Mayoritas Unit Usaha Mikro, Kecil dan Menengah belum memiliki brand untuk mendapatkan pelanggan sebagai salah satu sarana pemasaran. Produk yang bagus tanpa kekuatan dari brand dan strategi pemasaran yang efektif akan berakhir dan  tidak  akan  tersimpan  dengan  baik  di  ingatan  konsumen.  Penelitian  dikaji  secara  kualitatif  dengan  menggunakan metode deskriptif. Tahapan penelitian yang dilakukan yaitu dengan melakukan wawancara secara mendalam pada setiap narasumber sehingga akan didapatkan sebuah rumusan penyusunan strategi pemasaran branding dan strategi komunikasi pemasaran agar dapat menarik perhatian konsumen.  Responden dalam penelitian ini adalah para pelaku UMKM yang sedang  berkembang  di  Bandung  Jawa  Barat.  Hasil  penelitian  menunjukan  bahwa  dalam  pengembangan brand untuk Usaha  Mikro,  Kecil  &  Menengah  diperlukan  penggabungan  antara  peran  manejemen brand dalam  organisasi  sebagai faktor internal dan brand recognition sebagai faktor eksternal. Proses membangun brand yang kuat dapat mengubah bisnis dari pelaku Usaha Mikro, Kecil & Menengah menjadi pelaku Usaha dengan brand besar yang sukses.
Keywords: customer based brand equity; integrated marketing communication; usaha mikro kecil dan menengah.
Corresponding author. tedi_ate@yahoo.com
History of article. Received: April 2020, Revision: Juni 2020, Published: September 2020

## PENDAHULUAN
Unit  Usaha  Mikro,  Kecil  dan  Menengah memilikiperan sangat signifikan dalam perekonomian  Indonesia,  baik  dari  sisi  jumlah unit  usaha,  penyerapan  tenaga  kerja,  maupun kontribusi  dalam  Pendapatan  Domestik  Bruto. Pada  tahun  2011,  jumlah  UMKM  mencapai 55,2 juta unit. Dengan jumlah tersebut, UMKM menyerap 101 juta tenaga kerja dan menghasilkan  4.303  triliun  rupiah  atau  57,9%
dari total Pendapatan Domestik Bruto Indonesia sebesar Rp 7.427 triliun (Sarwono, 2015).
Saat  ini,  sebagian  mayoritas  Unit  Usaha Mikro,  Kecil  dan  Menengah  belum  memiliki brand untuk  mendapatkan  pelanggan  seperti kartu nama, brosur, katalog, desain produk dan packaging yang eye  appeal (menarik  untuk dilihat)  sebagai  salah  satu  sarana  pemasaran. Sebagian  Unit  Usaha  Mikro,  Kecil  dan Menengah  justru  mempertanyakan  manfaat branding jika  dengan  kondisi  sekarang  saja usaha  mereka  sudah  mampu  memenuhi

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
kebutuhan hidup sehari-hari. Sikap dari pelaku Usaha  Mikro,  Kecil  dan  Menengah  tersebut dapat  disebabkan  beberapa  hal,  diantaranya karena  belum  paham  dengan  ilmu  tentang branding ,  belum  memiliki  memiliki  karakter entrepreneur yang  positif  dan  belum  pernah mendapatkan  pendampingan.  (Setiawati  et  al, 2019)
Produk  yang  bagus  tanpa  kekuatan  dari brand dan strategi pemasaran yang efektif akan sia-sia dan tidak akan tersimpan dengan baik di ingatan konsumen. Jika konsumen sudah cocok dengan suatu produk, mereka tidak akan mudah berpaling dengan brand lainnya (Pages, 2001). Brand  strategy merupakan  suatu  manajemen brand yang  bertujuan  untuk  mengatur  semua elemen brand dalam  kaitannya  dengan  sikap dan  perilaku  konsumen. Brand  strategy merupakan  suatu  sistem  komunikasi  yang mengatur  semua contact  point dengan  suatu produk  atau  jasa  atau  organisasi  itu  sendiri dengan stakeholder dan  secara  langsung mendukung  strategi  bisnis  secara  keseluruhan (Fatimah,  Moh.  Tajuddin,  &  Shakir,  2015; Rampl  &  Kenning,  2014).  Menurut  Gelder (2005), yang termasuk ke dalam brand strategy antara  lain brand  positioning , brand  identity , dan brand  personality .  Sebagai  tambahan, menurut  Schultz  &  Barnes  (2000),  yang  juga termasuk ke dalam brand strategy yaitu brand communication .
Brand dan  managemen brand telah menjadi strategi dan prioritas manajemen yang telah sangat dikenal yang menjadi sasaran dari perusahaan  selama  bertahun-tahun  (Kapferer, 2008; Keller, 2008). Kajian mengenai manajemen brand telah  banyak  dilakukan, tetapi  sebagian  besar  analisa,  kajian  dan pembahasan  tersebut  lebih  banyak  membahas strategi brand untuk  perusahaan  dengan  skala besar  dan  perusahaan  multinasional.  Kajian mengenai  strategi brand untuk  usaha  mikro, kecil  dan  menengah  masih  sangatlah  minim. Banyaknya  kajian  tentang brand pada  usaha
skala  besar,  seolah-olah  mengabaikan  suatu fakta bahwa 95 persen usaha yang ada di dunia adalah  usaha  mikro,  kecil  dan  menengah (Storey,  1994).  Unit  Usaha  Mikro  Kecil  dan Menengah telah menjadi awalan untuk menjadi suatu  perusahaan  besar  dan  global  (Rahab, 2009).
Selain brand ,  konsumen  menilai  sebuah produk atau jasa berdasarkan brand equity yang dimilikinya. Lassar et al. 1995 dalam Gil et al. 2007 menyatakan brand equity sebagai persepsi konsumen  tentang  keunggulan  produk  yang dimiliki brand tersebut  ketika  dibandingkan dengan brand yang  lainnya.  Semakin  kuat brand  equity yang  dimiliki  maka semakin terpuaskan  konsumen  di  dalam memenuhi kebutuhannya.  Sebaliknya  semakin  lemah brand equity yang dimiliki sebuah produk atau jasa maka semakin tidak terpuaskan konsumen dalam  memenuhi  kebutuhannya  sehingga  hal ini  akan  mendorong  konsumen  untuk  memilih atau  berpindah  ke  produk  atau  jasa  lainnya (Wisnu & Hermawan, 2011).
Penilaian brand equity berbasis konsumen ( Customer-Based  Brand  Equity )  merupakan suatu  pengaruh  yang  berbeda  dari  respon konsumen  terhadap  pemasaran brand (Keller, 2003).  Pada  Unit  Usaha  Mikro  Kecil  dan Menengah  baik  jenis  usaha  produksi,  ritel maupun  jasa, brand  equity menjadi  sangat penting  untuk  dapat  dijadikan  kekuatan  dalam mengindentifikasikan dan membedakan produk dan  jasa  mereka  dengan  pelaku  Usaha  Mikro Kecil  dan  Menengah  lainnya  di  dalam  benak konsumen (Baily dan Ball, 2006; Kim dan Kim, 2005;  Kayaman  dan  Arasli,  2007;  Prasad  dan Dev, 2000)
Untuk  sukses  dalam  strategi branding , pelaku Usaha Mikro Kecil dan Menengah harus paham  betul  kebutuhan  dan  keinginan  dari konsumen serta prospek usaha yang ditentukan. Sebuah brand juga mempunyai manfaat dalam memberikan  proteksi  hukum  terhadap  segala fitur  dan  aspek  dari produk  tersebut,
memberikan aset intelektual atau hak kepemilikan,  serta  memberikan  perlindungan hukum  kepada  pemilik brand dan  bagi konsumen, brand bisa  sangat  memengaruhi keputusan untuk membeli (Horan, O’Dwyer, & Tiernan, 2011).
Semua  proses  yang  dilakukan  untuk membangun sebuah brand tidak bisa dilakukan dalam  waktu  yang  singkat  karena  proses penerjemahan dan deliver value membutuhkan pembuktian  di  lapangan.  Dalam  kondisi keuangan  yang  terbatas,  pelaku  UMKM  perlu menemukan  solusi  yang  kreatif  misalnya dengan memanfaatkan Word of Mouth Marketing, Social Media dan kegiatan-kegiatan pendampingan  secara  optimal  agar  pelaku UMKM mampu membuat branding produknya dengan baik (Stephen, 2016).

## 2.1.Brand
Brand berasal dari kata brandr yang artinya ” to  burn ”.  Bangsa  Viking  memberikan  tanda bakar  pada  hewan  mereka  sebagai  bentuk kepemilikan hewan peliharaan. Menurut American  Marketing  Association  (AMA), brand is a name, term, sign, symbol, or design or  a  combination  of  them,  intended  to  identify the goods and service of one seller or group of seller  to  differentiate  them  from  those  of competition (Kotler  &  Keller,  2008).  Definisi brand menurut  UURI  (2001)  adalah  tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka- angka,  susunan  warna,  atau  kombinasi  dari unsur-unsur  tersebut  yang  memiliki  daya pembeda  dan  digunakan  dalam  kegiatan perdagangan dan jasa.
Brand lebih  dari  sekedar  produk  karena mempunyai  sebuah  dimensi  yang  menjadi diferensiasi  dengan  produk  lain  yang  sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah brand atau  lebih  simbolis,  emosional, dan  tidak  kasat  mata  yang  mewakili  sebuah brand . Brand berfungsi untuk mengidentifikasikan  penjual  atau  perusahaan
yang  menghasilkan  produk  tertentu  yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan  lain  yang  memiliki  nilai  yang berbeda  yang  pada  setiap brand . Brand dapat berbentuk logo, nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya.
Aaker (1996) juga mengatakan brand dapat dikatakan sebagai sebuah janji seorang penjual atau  perusahaan  untuk  konsisten  memberikan nilai,  manfaat,  fitur  dan  kinerja  tertentu  bagi pembelinya. Edelman, Silverstein dan Chapluis (1993)  menyatakan  bahwa  suatu brand melebihi  dari  sekedar  nama  dalam  produk. Mendesain brand dengan  baik  menyesuaikan dengan  sistem  bisnis,  insight  dari  konsumen, maka  dampak  yang  diberikan  akan  signifikan dalam jangka waktu yang panjang.
Keller  (2008)  menyatakan  bahwa brand dapat dilakukan kepada berbagai macam bentuk seperti  produk  (Pepsodent,  LA  lights),  jasa (Ogilvy,  Rumah  Sakit  Bunda),  ritel  dan distributor  (Circle  K,  Carrefour),  produk  dan jasa online (Google, Kaskus), individu manusia (Mario  Teguh,  Jusuf  Kalla,  Johnny  Depp), organisasi  (WWF,  FBR),  olahraga  (Serie  A, Persib)  dan  lokasi  atau  geografi  (Lombok, Maldives,  Hongkong).  Susanto  dan  Wijanarko (2004) menyatakan bahwa, brand sebagai nama atau simbol  yang diasosiasikan dengan produk atau jasa akan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Hal ini yang membedakan produk dan brand .  Produk  adalah  sesuatu  yang  dibuat  di pabrik, namun  yang sesungguhnya  yang dibeli oleh  konsumen  adalah brand -nya.  Menurut Keller  (2008),  membangun brand yang  kuat dengan ekuitas besar memberikan manfaat yang sangat  banyak  pada  perusahaan  pemegang brand tersebut. Peranan brand dalam membawa karakter suatu produk memberikan dimensi lain tentang pencitraan suatu produk.
Keller  (2008)  menyatakan  bahwa brand mempunyai  dua  peran  utama,  yakni  fungsi brand bagi konsumen dan fungsi bagi produsen. Pada penelitian ini, pembahasan akan

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
dititikberatkan pada fungsi brand bagi konsumen, yaitu :
a. Identification of source of product , sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan  produk. Brand membantu konsumen  dalam  memberikan  informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal  pembuat  produk,  kualitas,  persepsi mengenai  produk  serta  hal  lain  yang menyangkut produk tersebut.
b. Assigment  of  responsibility  to  product maker , sebagai bentuk
pertanggungjawaban  oleh  produsen  bagi konsumen. Penggunaan suatu produk oleh konsumen  yang  dilakukan  dalam  jangka panjang adalah salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen produk.
c. Risk reducer , dengan adanya brand , maka akan mengurangi risiko. Dalam menentukan  keputusan  pembelian  produk, konsumen  mempunyai  risiko-risiko  antara lain Functional  risk,  Physical  risk, Financial  risk,  Social  risk,  Phychological risk dan Time risk .
d. Search cost reducer , meminimalisasi biaya dalam  proses  pengambilan  keputusan pembelian. Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian  terhadap  alternatif  pilihan  yang ada.
e. Promise,  bond,  or  pact  with  maker  of product, sebagai  bentuk  komitmen  oleh produsen pembuat produk kepada pengguna melalui produk yang dihasilkan. Sebuah brand memberikan  suatu  janji kepada  konsumen,  dan  konsumen  akan melihat  apakah  janji  tersebut  dapat digunakan dengan baik.
f. Symbolic  device , brand dapat  digunakan sebagai  alat  simbol  pembeda.  Konsumen dapat  memilih  suatu brand yang  sesuai dengan karakterisik yang mereka kehendaki  atau  dapat  disesuaikan  dengan kepribadian dari seorang konsumen.
g. Signal  of  quality,  brand sebagai  tanda kualitas.  Sebuah brand yang  mempunyai kualitas  baik  dengan  otomatis  akan mendapat kepercayaan dari konsumen.
Keiningham,  Vavra,  Aksoy  dan  Wallard (2005)  menyatakan  bahwa  konsumen  akan merubah pilihan pada suatu brand . Pertama jika brand yang  menjadi  preferensinya  tidak  ada. Kedua, brand kompetitor  menawarkan value yang  lebih  baik  dengan  melakukan  promosi khusus. Ketiga, adanya kebutuhan yang berbeda dan  perbedaan  level  darikualitas,  variasi  yang dibutuhkan.  Berthon,  Hulbert  dan  Pitt  (1999) menyimpulkan  bahwa  fungsi  identifikasi  dari brand adalah untuk membedakan produk yang dapat  memenuhi  kepuasan  konsumen  dengan yang  tidak.  Perbedaan  ini  berguna  bagi konsumen  karena  akan  membantu  mengenali suatu  produk,  mengurangi search  cost dan menjamin  suatu  kualitas  tertentu  dari  produk yang dibelinya.

## 2.2.Customer  Based  Brand  Equity  (CBBE) Strategy
Customer  Based  Brand  Equity  Model merupakan  pendekatan brand  equity yang diambil  dari  perspektif  konsumen.  Menurut Keller  (2008),  konsep  dasar  dari Customer Based  Brand  Equity adalah  kekuatan  sebuah brand berdasarkan pengalaman seorang konsumen dari yang pernah dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengar tentang sebuah brand selama beberapa waktu. Customer Based Brand Equity melihat suatu brand dari tiga hal utama yaitu efek diferensiasi, pengetahuan akan brand dan  juga  respon  konsumen  terhadap marketing program.  Sebuah brand dikatakan mempunyai Customer  Based  Brand  Equity yang  tinggi  jika  konsumen  dapat  memberikan suatu reaksi yang positif terhadap suatu produk, harga  atau  komunikasi  ketika brand tersebut diidentifikasikan  dibandingkan  jika  produk yang tidak memiliki brand .
Keller (2008)  mengatakan  bahwa brand knowledge yang  terdiri  dari brand  awareness dan brand image yang merupakan pokok dalam membangun  equitas  sebuah brand .  Dengan demikian, brand  equity baru  terbentuk  jika konsumen  mempunyai  tingkat awareness dan familiaritas  yang  tinggi  terhadap  suatu brand dan memiliki asosiasi brand yang kuat, positif dan  unik  di  memorinya.  Jika  suatu brand memiliki  Customer  Based  Brand  Equity yang tinggi  sebagaimana  Gambar  1  berikut  dapat memberikan  banyak  keuntungan  dan  manfaat seperti  meningkatkan  loyalitas  konsumen terhadap  kenaikan  harga,  lebih  sensitifnya mereka  terhadap  penurunan  harga,  dan sebagainya.

## Gambar 1. Customer Based Brand Equity Pyramid
(Sumber : Keller, 2008)
Membangun  menuju brand  equity yang tinggi  hanya  terjadi  pada  konsumen  yang menyadari  keberadaan  suatu brand dan memiliki image / asosiasi
kuat,
menguntungkan, dan menyadari keunikan atau keunggulan brand tertentu. Keller
mengemukakan proses langkah dalam membangun sebuah brand , menyusun identitas brand yang  tepat,  menciptakan  makna brand yang sesuai dengan yang dirumuskan, menstimulasi  respon brand yang  diharapkan dan  menjalin  relasi brand yang  tepat  dengan konsumen.  Proses  tahapan  tersebut  terdiri  dari empat  langkah  yang  terdiri  dari  pertanyaan yang  sangat  mendasar  :  (1) who  are  you ? (identitas brand ),  (2) what  are  you ?  (makna brand ), (3) what about you ? What do I think or feel  about  you ?  (respon brand ),  dan  (4) what about  you  and  me ? What  kind  of  association
and  how  much  of  connection  would  I  like  to have with you ? (relasi brand ).
Customer Based Brand Equity terjadi saat konsumen mempunyai tingkat kesadaran brand yang tinggi dan familiar dengan brand tersebut serta memiliki asosiasi brand yang kuat, disukai dan  unik  didalam  ingatannya  (Keller,  2008). Hal  ini  disebut  sebagai customer  knowledge effect dan menjadi sumber dari ekuitas brand .

## 2.3.Integrated Marketing Communication
Pada  penelitian  ini,  asosiasi  sekunder pengembangan  tambahan  terhadap brand menjadi  elemen  yang  sangat  penting.  Asosiasi sekunder  dapat  menjadi  sarana  ikon  pembeda dengan  kompetitor  jika  larangan  tersebut dilaksanakan. Keller (2008) menyatakan ada  8 (delapan) faktor yang dapat dihubungkan antara sebuah brand dengan asosiasi sekunder, yaitu : a. Companies (through branding strategies ).
b. Countries  or  other  geographic  areas (through identificatin of product origin).
c. Channels  of  distribution  (throgh  channel strategy).
d. Others brand (through co-branding).
e. Character (through lisensing).
f. Spokepersons (through endorsment).
g. Event (through sponsorship).
h. Other third party sources (through awards or reviews).
Pengembangan  asosiasi  sekunder  tentu harus  juga  didukung  oleh  suatu  program Integrated  Marketing  Communication yang baik. Aktivitas
Integrated
Marketing Communication dapat  membangun  sebuah brand secara  potensial  dapat  membentuk sekaligus  mengubah  pemahaman  konsumen mengenai brand tertentu  baik  dari  sisi brand awareness dan brand image (Retnawati, 2003). Komunikasi  dapat  terjadi  jika  terdapat transfer informasi dari source menuju receiver dengan syarat penerima berita harus memahami pesan yang disampaikan. Menurut Belch (2009) proses  komunikasi  dimulai  dari  perusahaan

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
sebagai  sumber  informasi  ( source )  berusaha untuk  menyampaikan pesan ( message ) tentang produk  atau  jasa.  Adapun  pesan  yang  ingin disampaikan telah dirancang dengan sedemikian  rupa  dan  disampaikan  melalui berbagai  macam  bentuk  media  komunikasi hingga  akhirnya  pesan  tersebut  dapat  diterima oleh  target audience  (receiver ). Receiver kemudian  akan  memberikan feedback atau respon  kembali  ke  perusahaan  atas  informasi yang telah diterima. Feedback ini menjadi dasar perusahaan sebagai alat ukur pencapaian tujuan komunikasi, dan juga dapat menjadi pendorong target audience untuk  melakukan action terhadap  pesan  tersebut. Action dapat  berupa membeli  atau  tidak  membeli  produk  atau  jasa yang ditawarkan, atau hanya sekedar menciptakan awareness di  benak  target audience (Duncan, 2007).
Menurut Belch (2009), Integrated
Marketing  Communication adalah  sebuah strategi  bisnis  proses  yang  digunakan  untuk mengembangkan, mengeksekusi, mengevaluasi, mengukur,  suatu program komunikasi brand dalam jangka waktu tertentu kepada  konsumen,  pelanggan,  karyawan,  dan target  lainnya  baik  itu  untuk  pemirsa  internal maupun  eksternal  perusahaan.  Tujuannya adalah  untuk  mendapatkan  keuntungan brand secara  finansial  baik  itu  untuk  jangka  pendek maupun  jangka  panjang  serta  meningkatkan nilai suatu brand . Robertson (1992) menyatakan  bahwa  dalam  membangun brand yang  kuat  sangatlah  penting  melakukan komunikasi  yang konsisten dengan konsumen. Integrated Marketing Communication memanfaatkan seluruh aktivitas pemasaran dan promosi  yang  konsisten  untuk  menghasilkan sinergi  yang  mempunyai  nilai  lebih  tinggi dalam  memberi  dampak  yang  lebih  besar kepada konsumen, sehingga dapat  membentuk image yang  diinginkan.  Dalam Integrated Marketing  Communication, setiap  media promosi  menjadi  komplemen  bagi  media
promosi lainnya. Keller (2008) juga menyatakan  bahwa  penerapan Integrated Marketing  Communication yang  terdiri  dari berbagai  macam  sarana  media  lebih  baik diterapkan  dengan  satu  kesatuan  yang  utuh daripada  membuat  tiap  elemen  berbeda  dan berdiri sendiri.
Keller  (2008)  menyebutkan  ada  6  (enam) kriteria  yang  relevan  untuk  membuat  suatu program Integrated Marketing Communication yang  efektif  dan  efisien  dalam  membangun sebuah brand equity , yaitu : a. Coverage ,  jangkauan  proposi  dari  target kelompok  pemirsa  yang  dituju  dalam melakukan suatu program Integrated Marketing Communication . b. Contribution ,  suatu Integrated  Marketing Communication yang  dapat  memberikan kontribusi yang maksimal dari pilihan media promosi yang ada.
c. Commonality ,  setiap  program Integrated Marketing Communication
yang
dilaksanakan  melalui  pilihan  media  yang berbeda-beda  harus  dilakukan  dengan konsisten dan seragam.
d. Complementary , dari berbagai pilihan media komunikasi  yang digunakan agar sebaiknya saling melengkapi satu dengan yang lainnya.
e. Versatility , Kecermatan dalam menempatkan  suatu  program Integrated
Marketing  Communication ke  dalam  suatu media.
f. Cost ,  mempertimbangkan  faktor  biaya dalam  membuat Integrated  Marketing Communication yang  efektif  dan  efisien sesuai  dengan  kemampuan  dari  korporasi sebuah brand .
Sebuah brand saat ini tidak cukup dengan menawarkan  harga  yang  kompetitif  kepada konsumen.  Produsen  suatu  produk  perlu merancang  strategi  untuk  membuat  suatu ekuitas brand yang  dapat  bertahan  dalam jangka  waktu  yang  panjang  untuk  membuat
perbedaan  dengan  kompetitornya. Integrated Marketing  Communication merupakan  salah satu  sarana  strategi  untuk  membentuk  suatu ekuitas  tersendiri  di  benak  target  konsumen. Durianto (2004) mengatakan fungsi komunikasi dan promosi brand tidak dapat dihindarkan oleh seorang  pemasar.  Keller  (2008)  menyatakan dari  sekian  banyak  tujuan  dalam  membangun suatu Integrated  Marketing  Communication , salah satu tujuan utamanya adalah memberikan kontribusi  dalam  membangun  sebuah brand equity di benak konsumen. Berdasarkan kepada model Customer Brand Based Equity , Integrated  Marketing  Communication dapat memberikan  kontribusi  dalam  menciptakan brand  awareness yang  dihubungkan  dengan point  of  parity dan point  of  difference dari asosiasi  sebuah brand dalam  benak  memori konsumen. Integrated Marketing Communication juga dapat menciptakan sebuah penilaian  yang  positif  dalam  membangun sebuah  pengetahuan  tentang  struktur  brand. Sifat dari Integrated Marketing Communication yang  fleksibel  dapat  memberikan  alternatif pandangan  pilihan  media  promosi  dalam membangun  brand  equity,  hal  ini  beriringan dengan  faktor  bagaimana  merancang  sebuah Integrated  Marketing  Communication yang efektif dan efisien.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  akan  dikaji  secara  kualitatif dengan menggunakan metode deskriptif. Penelitian Deskriptif merupakan sebuah metode penelitian yang menggambarkan dan menginterpretasi  objek sesuai  dan  apa adanya. Penelitian deskriptif disebut juga penelitian non eksperimen karena dalam penelitian deskriptif, peneliti  tidak  melakukan  manipulasi  variabel dan  juga  tidak  melakukan  kontrol  terhadap variabel penelitian.
Dalam penelitian ini tahapan yang dilakukan yaitu dengan melakukan wawancara secara  mendalam  pada  setiap  narasumber, kemudian  melakukan  reduksi  data  untuk
mengelompokkan  data  mana  saja  yang  betul- betul  digunakan  dalam  mengungkap  tahapan strategi branding sehingga  akan  didapatkan sebuah rumusan penyusunan strategi pemasaran branding dan  strategi  komunikasi  pemasaran agar  dapat  menarik  perhatian  konsumen. Adapun responden dalam  penelitian ini adalah para  pelaku  UMKM  yang  sedang  berkembang di Bandung, Jawa Barat.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Peran  Brand  Management  Pada  Pelaku Usaha Mikro, Kecil & Menengah
Disiplin  kajian  Usaha  Mikro,  Kecil  dan Menengah didasarkan secara luas dalam kajian pada  bidang  manajemen,  pemasaran  dan kewirausahaan. Ketiga hal tersebut diperdebatkan  bahwa  Usaha  Mikro,  Kecil  dan Menengah merupakan usaha unik yang berbeda pada aspek strategi, manajemen dan pemasarannya dibandingkan
dengan
perusahaan  besar  (Merrilees,  2005).  Beberapa penelitian lain mendorong penyatuan manajemen  strategi  dan  pemasaran  dalam konteks  Usaha  Mikro,  Kecil  dan  Menengah (Carson, 1995).
Penelitian yang dilakukan oleh Cohen dan Stretch  dalam  Krake  (2005)  mengungkapkan bahwa  sebagian  besar  masalah  yang  dihadapi oleh  para  pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil  dan Menengah  adalah  masalah  pemasaran.  Hal tersebut menguatkan penelitian yang dilakukan oleh  Hill  (2001)  mengenai  faktor  kunci pemasaran  yang  efektif  mengkonfirmasikan bahwa  orientasi  penjualan  yang  bagus  secara luas  menentukan  karakter  pemasarannya. Sebagai hasilnya, promosi yang didorong untuk membangun brand menjadi  lebih  sulit  untuk dilaksanakan  oleh  Usaha  Mikro,  Kecil  dan Menengah karena beberapa keterbatasan pendanaan.
Pada  penelitian  yang  dilakukan  Krake (2005)  diperoleh  fakta  bahwa  pada  Usaha Mikro, Kecil dan Menengah, pengelolaan brand belum  atau  sedikit  mendapatkan  perhatian

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah 194 dalam menjalankan kegiatan bisnisnya. Pengeloaan brand belum  menjadi  prioritas utama  dalam  aktivitas  bisnis.  Pemilik  atau direktur  yang  merupakan  ujung  tombak aktivitas  Usaha  Mikro,  Kecil  dan  Menengah jarang  melakukan  pengelolaan brand pada produknya  dan  tidak  menyadari  bahwa pengelolaan brand merupakan  sebuah  konsep penting  dalam  kesuksesan  usahanya.  Konsep pengelolaan brand tidak  ditanamkan  secara mendalam dalam aktivitas Usaha Mikro, Kecil dan  Menengah  sehingga  tak  ada  pekerja  yang bersedia  memberi  perhatian  yang  cukup  untuk kegiatan pengelolaan / pengembangan brand .
Realitas  ini  menjadi  tantangan  tersendiri bagi para pemilik atau pengelola Usaha Mikro, Kecil  dan  Menengah  untuk  menjadikan pengelolaan brand sebagai  prioritas  dalam aktivitas  bisnisnya  agar  keberlangsungan bisnisnya tetap terjaga. Krake (2005) menemukan  bahwa  nama  perusahaan  sering tidak  sama  dengan  nama brand produknya. Dalam  banyak  kasus,  pelaku  Usaha  Mikro, Kecil dan Menengah hanya mengeluarkan satu atau  dua brand .  Itupun  dilakukan  sendiri- sendiri  tanpa  melakukan co-branding dan kerjasama  dengan  pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil dan Menengah lainnya.
Kondisi
tersebut mengakibatkan pengurangan  kesempatan  bagi brand dari  para pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil  dan  Menengah dalam memperoleh perhatian konsumen. Peran pemilik usaha dalam hal ini sangat penting baik secara  internal  maupun  eksternal  untuk memprioritaskan  pengelolaan brand dalam kegiatan bisnisnya. Pelaku Usaha Mikro, Kecil dan  Menengah  dapat  menjajagi  kemungkinan co-branding atau  kerjasama  promosi  dengan brand terkenal  atau  Usaha  Mikro,  Kecil  dan Menengah  lainnya  untuk  mengangkat brand yang dimilikinya tetapi tetap harus memperhatikan  anggaran  yang  dimiliki  dan kesesuaianya.
Penentuan  Branding  Strategy  Pada  Jenis Usaha Mikro, Kecil & Menengah
Permasalahan yang hadapi dalam mengembangkan branding strategy pada Usaha
Mikro, Kecil & Menengah adalah menyesuaikan tipe bisnis yang dijalani dengan branding strategy yang diambil. Pada penelitian ini,  pengembangan brand pada  Usaha  Mikro, Kecil  &  Menengah  dengan  didasarkan  pada jenis usahanya sebagaimana Tabel 1 berikut. Tabel 1. Branding Starategy Berdasarkan Jenis Usaha Mikro, Kecil & Menengah
Bran d Type Package Type Component Type Custom er Interfac e Type Kate gori Prod uk a. Ko nsumen bebas memilih melalui kompara si dengan produk lain. b. Dis tribusi melalui perusaha an independ ent. c. Co ntoh: makanan , pembersi h.
Barang- barang modal  yang tidak langsung dibeli  oleh konsumen misalnya barang- barang industry.
Produk yang membut uhkan jasa pelayan an seperti jasa penerba ngan, hotel dan restoran. Topi k
Strat egi Menekank an nilai– nilai emosional dan differentiat
Memahami kepentinga n Stakeholder
s.
Pelaksa naan pemasar an internal untuk
ion dimana peran iklan sangat dominan. mening katkan kepuasa n pelangg an melalui komuni kasi. Targ et Uta ma Konsumen Akhir. a. Age n Pembelian . b. Kon sumen. c. Mas yarakat. Agen Pembeli an & Pegawai .
Pada  jenis  usaha Package  Type ,  pelaku Usaha  Mikro,  Kecil  &  Menengah  menjual produk-produk yang cepat habis atau termasuk Fast Moving Consumer Good (FMCG) seperti makanan,  produk  pembersih,  permen,  kue  dan lain-lain. Perilaku konsumen dalam pembelian FMCG  ini  adalah  selalu  membandingkan  fitur produk  yang  satu  dengan  yang  lain  sehingga peran brand menjadi  penting. Konsumen akan mengkaitkan  sebuah  nama  dengan  kategori tertentu, sehingga dapat memungkinkan pencapaian kedudukan top of mind . Bagaimana agar brand kita  mudah  diingat  dan  dikenal, strategi komunikasi menjadi penting. Bentuknya  bisa  melalui  iklan,  promosi penjualan,  publikasi,  tenaga  penjualan  dan pemasaran  langsung.  Wong  dan  Merrilees (2005)  mengajukan  beberapa  saran  untuk mendukung  aktivitas  pemasaran  pada  Usaha Mikro, Kecil & Menengah yaitu :
a. Melakukan  investasi brand untuk  jangka penjang.
b. Mengembangkan brand yang unik.
c. Mengembangkan kesadaran kepada
karyawan akan pentingnya brand
perusahaan.
d. Mengkomunikasikan
brand secara konsisten dan jelas melalui semua aktivitas pemasarannya.
Pada jenis usaha Component Type, pelaku Usaha  Mikro,  Kecil  &  Menengah  menjual barang-barang yang dibutuhkan industri. Dalam hal  ini  peran brand kurang  begitu  penting, dibandingkan  dengan  barang  konsumsi.  Harga modal barang relatif lebih mahal dibandingkan dengan harga barang konsumsi sehingga proses pembeliannya biasanya panjang dan melibatkan banyak pihak.
Pada jenis usaha Customer Interface Type menghasilkan  produk  yang  harus  disertai dengan pelayanan / jasa misalnya penjual mobil disertai  layanan  purna  jual.  Dalam  mengelola bisnis  ini,  pemasaran  internal  memegang peranan penting,  yaitu perusahaan melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggan dengan baik.
Model  Manajemen  &Pengembangan  Brand Untuk  Usaha  Mikro,  Kecil  &  Menengah Berbasis Customer Based Brand Equity
Model  yang  dikembangkan  oleh  Krake (2005)  untuk  peran  manajemen brand dalam Usaha Mikro, Kecil & Menengah dapat dilihat pada gambar 2 berikut.
Gambar 2. Model Manajemen Brand Pada Usaha Mikro, Kecil & Menengah

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
Dalam  model  di  Gambar  2,  dapat dijelaskan bahwa pelaku Usaha Mikro, Kecil & Menengah  memainkan  peran  ganda  dalam model ini. Peran pertama, yaitu sebagai direktur dan manajer yang harus memberikan perhatian yang  banyak  untuk  manajemen brand .  Peran kedua  yaitu  sebagai enterpreneur ,  menjadi personifikasi dari brand dan memainkan peran penting  dalam  mengkomunikasikan brand di lingkungan bisnisnya.
Selanjutnya,  model  yang  diusulkan  untuk pengembangan brand Usaha  Mikro,  Kecil  & Menengah menggabungkan  peran  manajemen brand dalam organisasi (faktor internal) dengan brand  recognition (faktor  eksternal)  dapat dilihat pada Gambar 3 berikut.
Gambar 3. Model Pengembangan Brand Pada Usaha Mikro, Kecil & Menengah
Dalam  mengukur brand  recognition tidak ada  kriteria  ukuran  yang  objektif  sehingga diperlukan  kuadran  model  pengembangan brand sebagai  acuan.  Kuadran  dari  model pengembangan brand dapat  dijelaskan sebagai berikut :
a. Kuadran  I, Beginning  and  Underprivileged Brands. Tahap  ini  merupakan  tahap  awal suatu brand .  Kuadran  ini  sangat  penting untuk  membuat added  value pada brand yang  telah  dibuat  tetapi  belum  di- manage
untuk menciptakan awareness pada
konsumen. Peran manajemen brand diperlukan  untuk  membuat brand menjadi besar dan terkenal.
b. Kuadran  II, Emerging  Brand .  Membangun brand membutuhkan  waktu.  Pengenalan brand kepada  konsumen  bukan  merupakan sesuatu  yang  terjadi  dengan  sendirinya  dan membutuhkan langkah yang terencana. Pada kuadran  ini  pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil  & Menengah  harus  membuat  setiap  pegawai dalam organisasi menyadari dan mendukung akan pentingnya pengenalan brand serta mau mengalokasikan anggaran perusahaan untuk pengenalan brand . c. Kuadran III, Accepted Brands . Dalam tahap ini, brand yang dimiliki Usaha Mikro, Kecil &  Menengah  telah  diterima  oleh  sebagian konsumen.  Perusahaan  telah  mencapai tingkat brand  recognition yang  tinggi. Perusahaan  memungkinkan  mendapatkan keuntungan dari kesuksesan untuk
dikembangkan di masa yang akan datang.
d. Kuadran  IV, Historic  Brands .  Dalam kuadran  ini  terdapat brand yang  telah  di- manage dan  layak  untuk  mencapai  tingkat brand recognition yang lebih besar.
Pembangunan  Brand  Image  Sebagai  Media Integrated Marketing Communication
Pada  Usaha  Mikro,  Kecil  &  Menengah meningkatan brand  awareness dari  produk- produk  yang  dipasarkan  bukan  merupakan prioritas utama pada saat perusahaan menentukan  anggaran  pemasarannya.  Hal  ini menyebabkan brand yang dimiliki tidak banyak dikenal  oleh  konsumen.  Pelaku  Usaha  Mikro, Kecil  &  Menengah  lebih  memfokuskan  aspek penjualan  daripada  aspek  pemasaran.  Peterson dalam  Becherer  et  al.,  (2003)  menemukan bahwa  orientasi  produk  dan  penjualan  lebih diutamakan daripada orientasi pada pemasaran berkaitan  dengan  pengelolaan brand . Brand yang  dikenal  dengan  bagus  oleh  konsumen
adalah  satu  dari  banyak  tujuan  penting  yang ingin  dicapai  oleh  setiap  pelaku  Usaha  Mikro, Kecil & Menengah dengan anggaran pemasaran yang dimilikinya.
Brand produk merupakan representasi dari pemiliknya,  untuk  itu  setiap  pelaku  Usaha Mikro,  Kecil  &  Menengah  harus  berusaha mengenalkan  dan  mengkomunikasikan Brand yang dimilikinya kepada konsumennya melalui performa dan citra baik yang melekat pada diri Pengusaha.  Selain  itu,  Pengusaha  dapat menggunakan  beberapa  media  komunikasi untuk  mengenalkan  produknya,  melalui  kartu nama, tembok bagian depan Gedung / rumah / toko dan sarana angkutan umum. Cara lain yang efektif  bagi  pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil  & Menengah  untuk  mengkomunikasikan brand- nya melalui cara promosi dari mulut ke mulut, koran  dan  brosur.  Komunikasi  dari  mulut  ke mulut  atau strategi word of  mouth selain tidak memerlukan  biaya  dan  upaya  besar,  juga sungguh efektif.
Setiawati et al (2019) memberikan delapan tahapan dalam mengkomunikasikan brand yang kuat bagi perusahaan sebagai media integrated marketing communication antara lain :
a. Buat  desain  logo  yang  sesuai  dengan karakter  dan  produk  bisnis.  Logo  ini  bisa membantu brand yang  diciptakan  agar terkesan lebih mewah dan istimewa. Melalui logo, Usaha Mikro, Kecil & Menengah bisa membentuk komunikasi melalui tanda  yang mudah  dimengerti  dan  diingat  oleh  setiap konsumen  dan  akan  menjadi  identitas  yang terus diingat.
b. Menentukan target  pasar  yang  tepat. Target market merupakan sasaran utama dari Usaha Mikro,  Kecil  &  Menengah.  Jika  memilih target market menengah ke atas, maka image yang  harus  dibentuk  adalah  sebuah brand yang  mewah.  Banyak  pelaku  usaha  yang bingung menentukan target usaha. Seringkali mereka terjebak, ingin memuaskan konsumen yang mewah
sekaligus ekonomis dengan harga
menengah.  Kedua  pasar  ini  sulit  untuk digabungkan.
c. Gunakan Partnership untuk  membangun Brand  Awareness. Bekerjasama  dengan partner  influencer dapat  meningkatkan brand  awareness . Partner yang  memiliki jaringan  yang  kuat  biasanya  memiliki banyak  pelanggan  yang  loyal.  Dengan menjalin  hubungan  baik  dengan partner , pelaku  usaha  dapat  bertukar  pelanggan sehingga  dapat  menjadi win-win  solution bagi kedua belah pihak.
d. Be Consistent ! Pelaku Usaha Mikro, Kecil & Menengah harus konsisten dalam menggunakan setiap logo dan perlengkapan desain  untuk  bisnisnya  sehingga  dapat menambah brand  awareness terhadap produk mereka.
e. Brand  Positioning, yaitu  suatu  kegiatan perusahaan untuk mendisain penawaran dan image sehingga  memberikan  nilai  yang berbeda  di  dalam  pikiran  konsumen. Brand positioning adalah  sebuah  kondisi  yang menggambarkan  bagaimana  sebuah brand berbeda  dari  para  pesaingnya  dan  di  mana, atau  bagaimana, brand tersebut  berada  di benak  pelanggan.  (Mitchell,  Hutchinson,  & Quinn, 2013).
f. Brand  Identity, adalah  elemen  kasat  mata dari  sebuah brand yang  menyampaikan karakter,  komitmen  dan  nilai-nilai  produk sebuah  perusahaan  agar  dipahami  oleh konsumen melalui aspek warna, simbol atau tipologi. Brand identity erat sekali hubungannya dengan desain logo yang baik. Menurut Gelder (2005), Brand identity as a set  of  aspects  that  convey  what  a  brand stands for its background, its principles, its purpose and ambitions.
g. Brand personality, adalah sifat manusia yang ditemukan  didalam  suatu brand .  Ada  juga yang  mengatakan  bahwa brand  personality adalah cara sebuah brand berkomunikasi dan berperilaku. Brand  personality muncul  dari

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
semua aspek, antara lain produk itu sendiri, packaging , warna yang digunakan dan iklan yang  digunakan. Brand  personality harus mempunyai  keunikan  sendiri  yang  bisa membedakan brand anda dengan pesaing. h. Brand  Communication, yaitu  evaluasi keseluruhan  konsumen  dari brand apakah baik  atau  buruk. Brand  communication terdiri  dari packing,  advertising,  surround (event) dan direct  marketing (Gronroos, 1997). Brand  communication merangkum seluruh arti dari efek perilaku konsumen atas pembelian  mereka  (Salehi  &  Roshandel Arbatani, 2013). Brand communication yang positif  seperti  kepercayaan  dan  loyalitass atas brand sangat penting untuk keberhasilan jangka  panjang  dan  keberlanjutan brand (Rufaidah et al., 2015).

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil dan pembahasan di atas, kesimpulan  yang  dapat  diambil  dari  penelitian ini antara lain :
a. Peran brand bagi  suatu  produk  sangat penting  agar  konsumen  dapat  membedakan produk  yang satu  dengan produk  yang lain. Dalam  upaya  membangun brand yang dimiliki  oleh  Usaha  Mikro,  Kecil  & Menengah  agar  tumbuh  menjadi  besar  dan menimbulkan  hubungan  yang  kuat  dengan target  pasar,  diperlukan  manajemen brand yang baik.
b. Manajemen brand merupkan  salah  satu jawaban  atas  permasalahan  yang  dihadapi oleh  pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil  &
Menengah dalam aspek pemasaran. Manajemen brand belum  menjadi  prioritas dalam  kegiatan  bisnis  sehingga  peran pemilik  menjadi  sangat  penting  baik  secara internal maupun eksternal untuk
memprioritas  pengelolaan brand dalam kegiatan bisnis. Agar penerapan manajemen brand efektif  dan  sesuai  dengan  yang
diharapkan,  pelaku  Usaha  Mikro,  Kecil  & Menengah  harus  untuk  mempertimbangkan jenis dan strategi bisnisnya.
c. Dalam  pengembangan brand untuk  Usaha Mikro,  Kecil  &  Menengah  diperlukan penggabungan  antara  peran  manejemen brand dalam  organisasi  sebagai  faktor internal  dan brand  recognition sebagai faktor  eksternal.  Dalam  mengembangkan brand , terdapat empat tahapan yang meliputi Beginning  and  Underprivileged  Brand , Emerging  Brand , Accepted  Brand  dan Historic Brand . d. Proses  membangun brand yang  kuat  dapat mengubah bisnis dari pemain kecil menjadi brand besar yang sukses. Seiring meningkatnya kepercayaan konsumen terhadap brand ,  maka  penjualan  juga  akan meningkat.

## REFERENSI
Aaker, D. A., (1996). Managing Brand Equity : Capitalizing  on  the  Value  of  Brand,  The Free Press, New York
Bailey, R. and Ball, S., (2006). An Exploration of  the  Meaning  of  Hotel  Brand  Equity”, The  Service  Industries  Journal,  Vol.  26, No. 1, pp. 15-38
Becherer,  R.  C.,  Halstead,  D.,  Hayries,  Paula (2003).  Marketing  Orientation  in  SMEs: Effect  of  the  Internal  Environment,  New England Journal of Entrepreneurship, Vol. 6, pp. 21-13.
Belch,  George  E.,  Belch,  Michal,  A.,  (2009).
Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communication Perspective, 8 th Edition. New York: Pearson Education Berthon, P., Hulbert, J.M., & Pitt, L.F. (1999).
Brand Management Prognostications.
Sloan Management Review, pp. 53-65
Carson,  D.J.,  (1995).  The  Evolution  of Marketing  in  Small  Firms,  European
Journal of Marketing, Vol. 19, No. 5, pp. 7- 16 Duncan, Tom., (2008). Principles of Advertising  and  IMC.  Boston.  McGraw Hill.
Durianto,  D.,  Sugiarto,  &  Sitinjak,  T.  (2004), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta :  PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Edelman, D.C., Silverstein, M.J., & Chapuis, J.,
(1993). Total Brand Management. www.bostonconsultinggroup.com
Fatimah, H. S., Moh. Tajuddin, R., & Shakir, Z. A.,  (2015).  Creating  Resilient  SME Through  Brand  Identity  (Case  Study  of Bumiputera  Fashion  Entrepreneurs  in Malaysia). International Academic
Research Journal of Social Science, Vol. 1, No. 2, pp. 264–282
Gelder,  S.V.  (2005).  Global  Brand  Strategy. London: Kogan Page Gil,  R.B.,Andres,  E.F,  and  Salinas,  E.M.
(2007),  Family  as  a  Sources  of  Consumer Brand Equity, Journal of Product & Brand Management, Vol. 1, No. 3, pp. 188-199
Gronroos,  C.  (1997).  From  Marketing  Mix  to Relationship  Marketing  :  Towards  a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, Vol. 35, No. 3/4, pp. 322
Hill, J., (2001). A Multi Dimensional Study of Key  Determinant  of  Effectivity  SME Marketing, International Journal of
Entrepreneur Behavious  & Research, Vol. 7, No. 5, pp. 171-204
Horan,  G.,  O’Dwyer,  M.,  Tiernan,  S.,  (2011).
Exploring  Management  Perspectives  of Branding  in  Service  SMEs.  Journal  of Services  Marketing,  Vol.  25,  No.  2,  pp.
114–121 Kapferer,  Jean-Noel.,  (2008).  New  Strategic Brand Management: Creating And Sustaining  Brand  Equity  Long  Term  4 th
Edition.  London  and  Philadelphia:  Kogan Page Limited
Kayaman,  Ruchan.,  Arasli,  Huseyin.,  (2007).
Customer  Based  Brand  Equity  :  Evidence From the Hotel Industry, Managing Service Quality, Vol. 17, No. 1, pp. 92-109
Keiningham, T. L., Vavra, T. G., Aksoy, L., & Wallard,  H.  (2005).  Loyalty  Myths.  John
Wiley & Sons Inc. Keller, K.L., (2003). Strategic Brand Management  :  Bilding,  Measuring  and Managing Brand Equity, 7 th Edition Upper Saddle  River,  NJ:  Pearson  Educational International Kim,  H., Kim,  W.G. (2005). The Relationship
Between Brand Equity and Firms Performance  in  Luxury  Hotels  and Restaurant, Tourism Management, Vol. 26, pp. 549-560
Kotler,  Philip.,  Keller,  Kevin  Lane.,  (2008).
Manajemen  Pemasaran,  Jilid  1,  Erlangga, Jakarta
Krake,  Frank  B.G.J.M,  (2005).  Successful Brand  Management  in  SMEs:  A  New Theory and Practical Hints, The Journal of Product  and  Management,  Vol.  14,  pp. 233-228
Merrilees, B., Miller, D., Herington, C., (2009). Antecedents  of  Resident’s  City  Brand Attitudes,  Journal  Of  Business  Research, Vol. 63, No. 3 Mitchell, R., Hutchinson, K., Quinn, B., (2013). Brand Management in Small and Medium- Sized (SME) Retailers : A Future Research Agenda. Journal of Marketing
Management,  Vol.  29,  No.  11–12,  pp. 1367–1393
Pages, Y., (2001). Building Customer Loyalty.
Solutions, pp. 2–5
Prasad, K., Dev, C.S., (2000). Managing Brand Equity  :  A  Customer-Centric  Framework for  an  Assessing  Performance,  Cornell Hotel & Restaurant Quaterly, Vol. 41, No.
3, pp. 22-31
Rahab,  (2009).  Penerapan  Manajemen  Merek Pada  Usaha  Kecil  &  Menengah  (UKM),

## Tedi Setiawan
Kajian Penerapan Customer Based Brand Equity Strategy dan Integrated Marketing Communication Pada Usaha Mikro, Kecil dan Menengah
Jurnal Bisnis dan Ekonomi, Vol. 16, No. 1, pp. 16-25 Rampl, L. V., & Kenning, P., (2014). Employer Brand  Trust  and  Affect  :  Linking  Brand Personality to Employer Brand Attractiveness. European Journal of
Marketing, Vol. 48, No. 1, pp. 218–236 Retnawati,  Berta  Bekti.,  (2003).  Strategi Penguatan dan Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan Merek Jangka Panjang. Jurnal Usahawan, Vol. XXXII, No. 7, pp. 6-12 Robertson,  R.  (1992).  Globalization:  Social Theory and Global Culture. London: Sage Rufaidah,  P.,  (2015).  Branding  Strategy
Berbasis  Ekonomi  Kreatif  :  Triple  Helix VS Quadruple Helix, Padjadjaran,University
Salehi, A., & Roshandel Arbatani, T., (2013). Is Branding  Always  Beneficial  ?  A  Meta Analysis  of  the  Relationship  Between Branding  and  Performance  in  SMEs. Advances  in  Environmental Biology,  Vol. 7, No. 14, pp. 4682–4688
Sarwono,  H.  A.,  (2015).  Profil  Bisnis  Usaha Mikro,  Kecil  Dan  Menengah  (UMKM), Bank Indonesia Dan LPPI, pp. 5–57
Schultz,  D.E.,  Bames,  B.E.  (2000).  Strategic Brand Communication Campaigns. Illionis : NTC Business Books
Setiawati,  Sri  Dewi.,  Retnasari,  Maya., Fitriawati, Diny., (2019). Strategi
Membangun Branding  Bagi  Pelaku Usaha Mikro Kecil Menengah, Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat BSI, Vol. 2, No. 1, pp. 125-136
Stephen, A. T., (2016). The Role of Digital and Social  Media  Marketing  in  Consumer Behavior. Current Opinion in Psychology, Vol. 10, pp. 17–21
Storey,  John.,  (2009).  Cultural  Theory  and Popular  Culture  :  An  Introduction(5 th Edition)”. Inggris: Pearson Longman. Susanto,  A.B.,  Wijanarko,  Hilmawan.,  (2004). Power  Branding  :  Membangun  Merek Unggul  &  Organisasi  Pendukungnya. Jakarta : PT. Mizan Publika Jakarta
UURI, (2001). Merk, Undang-Undang
Republik  Indonesia  Nomor  15,  Sekretaris Negara Republik Indonesia, Jakarta
Wisnu.,  Hermawan,  Asep.,  (2011).  Pengaruh Perceived  Quality  Terhadap  Kesetiaan Merek  &  Citra  Merek,  Jurnal  Manajemen dan Pemasaran Jasa, Vol. 4, pp. 39-50
Wong, Ho. Yin., Merrilees, B., (2005). A Brand Orientation  Typology  for  SMEs  :  A  Case Research Approach. Journal of Product and Brand  Management,  Vol.  14,  No.  3,  pp. 162-