## Cause-Related Marketing Sebagai Kampanye Solidaritas dan Dampaknya Pada Perilaku Konsumen di Masa Pandemi Covid-19
Nurkholish Majid 1,* , Nanik Hariyana 2
1, 2 Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, Surabaya, Indonesia
* Email: nurkholish.majid.ma@upnjatim.ac.id
Abstract: Covid 19 Desease has impact for society purchase power decrease for product and service ini several sectors  especially  fastfood  restaurant  services.  Burger  King  as  one  of  fastfood  restaurant  sector  make  a strategy to attract consumer intention to buy its competitors’and several local brand culinary product through social media campaign. Purpose of this research examine how effect of Burger King campaign which formed as  Caused  Related  Marketing  (CrM)  to  Brand  image,  Attitude  and  Purchase  Intention.  Research  using structural  analysis  with  GeSCA  method.  Research  sample  are  120  respondents  who  know  Burger  King campaign from social media. Result presents that CrM has impact on Brand image and Attitude. Then Brand image has impact on Attitude. Attitude has impact on Purchase Intention. But CrM and Brand image has no effect on Purchase Intention.
Abstraksi: Pandemi Covid 19 memberikan dampak pada penurunan daya beli masyarakat terhadap produk dan jasa di berbagai sektor tak terkecuali layanan jasa restoran cepat saji. Burger King sebagai salah satu pelaku usaha restoran cepat saji membuat sebuah strategi guna menarik minat pembelian konsumen melalui kampanye di sosial media untuk melakukan pembelian di restoran cepat saji pesaing dan beberapa pelaku usaha kuliner merek  lokal.  Penelitian  ini  mengkaji  bagaimana  pengaruh  kampanye  Burger  King  dalam  bentuk Caused Related Marketing (CrM) terhadap Brand image , Sikap dan Minat. Penelitian menggunakan analisis persamaan strukural  dengan  metode  GeSCA.  Sampel  penelitian  adalah  120  Responden  yang  mengetahui  kampanye Burger King melalui sosial media. Hasil penelitian menunjukkan bahwa CrM memberikan dampak pada Brand image dan Sikap. Selain itu Brand image memberikan dampak pada Sikap. Sikap memberikan pengaruh pada Minat Pembelian. Namun CrM dan Brand image tidak berpengaruh terhadap Minat Pembelian.
Keywords : Caused Related Marketing; Brand image; Attitude and Purchase Intention

## Pendahuluan
Pandemi
Covid-19 mempengaruhi berbagai  aspek  kehidupan  khususnya  di bidang ekonomi. Wabah yang telah berlangsung hampir satu tahun ini memberikan  dampak  pada  turunnya  angka pertumbuhan  ekonomi  hingga  membawa perekonomian  suatu  negara  masuk  ke  dalam jurang resesi. Di Indonesia angka pertumbuhan ekonomi mengalami penurunan hingga  sebesar  -3,2%  di  kuartal  4  Indonesia. Penurunan  tersebut  terjadi  dua  kali  berturut- turt sehingga mengindikasikan bahwa Indonesia sudah masuk ke dalam tahap resesi ekonomi (Badan Pusat Statistik, 2020). Salah satu faktor penyebab turunnya nilai pertumbuhan  ekonomi  tersebut  diantaranya adalah  rendahnya  daya  beli  masyarakat sehingga perputaran roda perekonomian tidak berjalan  dengan  baik.  Penurunan  daya  beli dapat dilihat angka inflasi yang terus menurun hingga  -0,5%  di  bulan  september  2020, khusus  di  industri  makanan  dan  minuman
angka inflasi mencapai -0,9% yang menjadikan  sektor  ini  adalah  yang  paling terkena  dampak  dari  rendahnya  daya  beli masyarakat  di  masa  pandemi  Covid-19 (Badan Pusat Statistik, 2020). Berbagai usaha telah  dilakukan  oleh  pemerintah  guna meningkatkan  daya  beli  masyarakat  melalui berbagai program stimulus bantuan yang telah diberikan  secara  bertahap  serta  menjangkau berbagai elemen masyarakat. Namun demikian pertumbuhan ekonomi akan membaik  jika  aktivitas  telah  berjalan  normal kembali  bila  pandemi  Covid-19  benar-benar berakhir.
Rendahnya  daya  beli  masyarakat  dalam industri  makanan  dan  minuman  lantas membuat  para  pelaku  usaha  merumuskan beberapa strategi guna meningkatkan penjualan  dan  menarik  minat  pembelian konsumen. Salah satu kegiatan yang dilakukan  yakni  dengan  kampanye  melalui sosial  media  yang  dilakukan  oleh  pelaku usaha  restoran  cepat  saji.  Burger  King
melakukan  kampanye  melalui  sosial  media dengan cara mempromosikan beberapa merek pesaingnya  sebagai  bentuk  solidaritas  karena penjualan  mereka  menurun  di  saat  pandemi. Pesan yang disampaikan melalui sosial media tersebut  berisi  permintaan  kepada  konsumen untuk  melakukan  pembelian  di  restoran pesaingnya  seperti  Mc  Donald,  KFC  dan beberapa merek lokal lainnya agar dapat tetap bertahan  selama  pandemi  terus  berlangsung seperti dinujukkan pada Gambar 1.

## Gambar 1. Kampanye Burger King
Sumber: Instagram Burger King (2020)
Kampanye  tersebut  juga  mendapat respon  dari  beberapa  pelaku  usaha  lain melalui  media  sosial  yakni  mempromosikan produk  yang  ditawarkan  Burger  King  dan restoran  cepat  saji  lainnya  sebagai  bentuk solidaritas  sesama  pelaku  usaha  makanan cepat  saji  baik  dari  mancanegara  maupun lokal.  Kampanye  tersebut  pada  akhirnya menjadi viral di sosial media dan mendapatkan tanggapan positif dari pengguna internet  yang  ingin  memberikan  solidaritas mereka  kepada  merek-merek  makanan  cepat saji  lokal  maupun  mancanegara  agar  dapat menghadapi  penurunan  penjualan  di  masa pandemi. Kampanye solidaritas yang dilakukan  oleh  Burger  King  tersebut  bila ditinjau  dari  segi  teori  pemasaran  disebut dengan Caused-related Marketing (CrM).
CrM merupakan sebuah kegiatan pemasaran  yang  bertujuan  non-ekonomis guna  meningkatkan  kesejahteraan  sosial melalui  sumber  daya  perusahaan  maupun mitra  perusahaan  tersebut  (Kotler  &  Keller,
2015).  CrM  yang  merupakan  salah  satu bentuk  tanggung  jawab  sosial  ini  mampu mendorong  konsumen  untuk  berempati  lalu membangun  sikap  yang  positif  terhadap sebuah  usaha  yang  melakukan  kegiatan tersebut (Eastman et al ., 2019). CrM mampu memberikan citra positif terhadap perusahaan sehingga mampu mendorong minat konsumen melakukan pembelian produk yang ditawarkan  (Lin  &  Lin,  2019).  Konsumen akan  melakukan  evaluasi  terhadap  melalui aktivitas  yang  dilakukan  perusahaan  seperti kampanye, sehingga memunculkan tanggapan positif yang ditunjukkan dari sikap dan minat terhadap produk yang akan dibeli (Diehl et al .,
2016).  CrM  tidak  hanya  sekedar  aktivitas yang  menaikkan  profit  namun  juga  upaya solidaritas  dan  membantu  sesama  menjadi sebuah  strategi  pemasaran  yang  efektif sehingga  mampu  meningkatkan  ketertarikan konsumen terhadap pembelian produk (Maharani  Feminingtyas  &  Mayangsari,
2020). CrM menjadi sebuah sarana komunikasi  yang  efektif  ketika  berada  di momentum  yang  krusial  sehingga  mampu mendorong mereka dalam melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
Kesesuaian tindakan dalam CrM
merepresentasikan kebijakan untuk
membantu  sesama  yang  pada  akhirnya mampu  membangun  ketertarikan  konsumen terhadap  perusahaan  (Baek et  al .,  2017). Keterlibatan  konsumen  dalam  kampanye kepedulian melalui CrM mampu membangun sikap  positif  dalam  mendorong  dalam pembelian suatu produk (Patel et al ., 2017).
Fenomena  solidaritas  pelaku  usaha makanan  cepat  saji  dalam  bentuk  kampanye melalui sosial media ini menjadi kajian yang menarik  guna  menjelaskan  bagaimana  peran kampanye  solidaritas  sebagai  sebuah  sarana untuk  membangun Brand  image ,  sikap  dan minat konsumen dalam melakukan pembelian di  masa  pandemi  Covid  19.  Fenomena  yang dikategorikan  sebagai  bentuk  CrM  ini  secara teoritis mampu memberikan tanggapan positif dari  konsumen  yang  ditunjukkan  dalam bentuk  sikap  mereka  terhadap  merek  pelaku usaha  cepat  saji  hingga menarik  minat  untuk melakukan  pembelian  terhadap  produk. Dengan  demikian  penelitian  ini  bertujuan untuk  menjelaskan:  (1)  Bagaimana  pengaruh CrM  terhadap Brand  image ;  (2)  Bagaimana
pengaruh CrM terhadap Sikap; (3) Bagaimana pengaruh CrM terhadap Minat Pembelian; (4) Bagaimana  pengaruh Brand  image terhadap
Sikap; (5) Bagaimana pengaruh Brand image terhadap Minat Pembelian; dan (6) Bagaimana  pengaruh  Sikap  terhadap  Minat Beli.

## Kajian Teori
CrM  membentuk  persepsi  konsumen dengan membangun sebuah kesadaran sebuah merek yang dibangun dalam bentuk kepedulian  sosial  dari  perusahaan  terkait dengan  masalah  yang  sedang  terjadi  saat  ini atau dikenal dengan social concern (Lerro et al .,  2019).  Ketika  sebuah  perusahaan  dengan merek tertentu melaksanakan kegiatan kampanye  CrM  maka  akan  membangun kesesuaian pelanggan terhadap merek sehingga  memunculkan  persepsi  positif terhadap  merek  tersebut  (Baek et  al .,  2017). Patel et al (2017) menjelaskan bahwa kegiatan CrM  mampu  menghasilkan  pandangan  dan kesan positif terhadap sebuah merek sehingga menjadi bentuk sikap yang diwujudkan dalam bentuk  keinginan  untuk  melakukan  produk yang  ditawarkan  merek  tersebut.  Kegiatan CrM  yang  dilakukan  secara  masif  melalui media sosial memberikan efektivitas terhadap kesadaran  konsumen  terhadap  sebuah  merek namun tidak serta merta mampu memberikan stimulus  kepada  konsumen untuk  melakukan pembelian  produk.  (Cho et  al .,  2017) menambahkan  bahwa  kegiatan  CrM  yang dipersepsikan  sebagai  sebuah  kebaikan  oleh konsumen  mampu  menghasilkan  dorongan terhadap  pembelian  suatu  produk  merek tertentu  demikian  pula  dengan  pandangan positif terhadap merek itu sendiri.

## Hubungan antara CrM dengan Brand image
Konsumen  akan  memberikan  apresiasi dan menilai perusahaan tidak hanya mengejar keuntungan semata bila perusahaan menerapkan  kegiatan  CrM  sebagai  bentuk kepedulian sosialnya sehingga mampu membangun  reputasi  yang  baik  ditunjukkan dengan  peningkatan image perusahaan  di mata  konsumen  (Hashem,  2020).  Lin  &  Lin (2019)  menjelaskan  bahwa  kegiatan  CrM dalam  bentuk  penggalangan  dana  mampu memberikan pandangan positif akan kepedulian sosial perusahaan terhadap lingkungan sekitar sehingga mampu
membangun citra yang positif perusahaan dari sudut  pandang  konsumen.  Kampanye  positif yang dibangun perusahaan melalui CrM akan meningkatkan  kesadaran  merek  perusahaan oleh konsumen sehingga mampu membentuk citra  yang  positif  konsumen  terhadap  sebuah merek  (Surianto et  al .,  2020).  Dengan demikian  maka  hipotesis  yang  dirumuskan adalah H1: CrM memiliki pengaruh terhadap Brand image .

## Hubungan antara CrM dengan Sikap
Kredibilitas  yang  terbangun  dalam  CrM mampu  menghasilkan  sikap  yang  positif terhadap  sebuah  merek  yang  menjadi  sebuah alat yang efektif guna meningkatkan reputasi perusahaan  (Eastman et  al .,  2019).  Pandey (2020)  menjelaskan  bahwa  CrM  menjadi sebuah  alat  pemasaran  yang  efektif  dalam menghasilkan  sikap  positif  terhadap  sebuah produk  ditinjau  dari  segi  lamanya  kampanye serta  jenis  perusahaan  yang  melaksanakan kegiatan CrM tersebut. Duarte & Silva (2018) menjelaskan  bahwa  CrM  yang  efektif  diukur dari kemampuan konsumen dalam mengidentifikasi manfaat kampanye kebaikan dari  sebuah  perusahaan  sehingga  akan memberikan  peningkatan  sikap  yang  positif dan  respon  terhadap  perusahaan  lebih  baik. Dengan  demikian  maka  hipotesis  yang dirumuskan  adalah  H2:  CrM  memiliki pengaruh terhadap Sikap.

## Hubungan antara CrM dengan Minat Beli
Promosi  dalam  bentuk  CrM  menjadi sebuah bentuk strategi pemasaran yang efektif untuk  produk  hedonis  karena  sensitifitas produk yang tertutupi oleh iklan kebaikan dari CrM  yang  dilakukan  perusahaan  mampu menghasilkan pembelian lebih besar dibandingkan perusahaan yang tak melakukan CrM (Partouche et al ., 2020). Chaabouni et al .
(2020)  menjelaskan  bahwa  kegiatan  CrM berperan  dalam  membentuk  ketertarikan konsumen  terhadap  pembelian  produk  yakni ketika semakin tinggi donasi yang dihasilkan serta  minimnya  stigma  negatif  terhadap keraguan  atau  skeptisme  konsumen  terhadap kegiatan  CrM.  CrM  menjadi  sebuah  alat pemasaran  yang  efektif  ketika  konsumen mampu  memahami  tujuan  positif  dari kampanye tersebut sehingga mampu mendorong  konsumen  dalam  melakukan pembelian  (Ferraris et  al .,  2019).  Dengan demikian  hipotesis  yang  dirumuskan  adalah
H3:  CrM  memiliki  pengaruh  terhadap  Minat Pembelian.
Hubungan antara Brand image dengan Sikap Cho et  al (2017)  menjelaskan  bahwa Brand  image tidaklah  mampu  menghasilkan perannya  sendiri  tanpa  sikap  terhadap brand dalam  mendorong  konsumen  melakukan pembelian.  Sikap  terhadap  produk  mampu dibangun  oleh Brand  image yang  baik sehingga  muncul  persepsi  yang  positif terhadap sebuah produk/merek (Wulandari & Riptiono,  2020). Brand  image mampu membangun  persepsi  konsumen  terhadap suatu  merek  baik  secara  positif  maupun negatif  yang  didasarkan  pada  pengalaman reflektif  ketika  melakukan  evaluasi  terhadap sebuah merek (Ramesh et al ., 2019). Dengan demikian  maka  hipotesis  yang  dirumuskan adalah  H4: Brand  image memiliki  pengaruh terhadap Sikap
Hubungan Brand image dengan Minat Beli Brand image yang baik mampu menghasilkan  sikap  positif  terhadap  merek tersebut sehingga mampu mendorong konsumen  dalam  melakukan  pembelian produk (Park & Sihombing, 2020). Duarte & Silva (2018) menambahkan bahwa cara yang paling  tepat  dalam  menarik  minat  konsumen adalah dengan melakukan kegiatan periklanan yang  mampu  menunjang  citra  sebuah  merek sehingga  mampu  meningkatkan  pandangan emosional  yang  positif  dalam  membangun hubungan  terhadap  konsumen  dan  merek. Brand  image memiliki  peran  yang  dominan dalam membangun minat pembelian konsumen  karena  adanya  keyakinan  mutu yang  telah  dibangun  oleh  sebuah  merek  dan terasosiasi dalam pikiran konsumen (Wijayayanto,  2018).  Dengan  demikian dirumuskan  hipotesis  H5: Brand  image memiliki pengaruh terhadap
Minat Pembelian. Hubungan antara Sikap dengan Minat Beli Charton-Vachet et
al . (2020)
menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap sebuah  merek  memiliki  sebuah  stigma tersendiri sehingga menjadi sebuah pertimbangan atau preferensi tersendiri dalam pemilihan  sebuah  produk  yang  akan  dibeli oleh  konsumen.  Dalam  mengkaji  sebuah produk  yang  akan  diminati  oleh  konsumen atau tidak harus mempertimbangkan
bagaimana  pandangan  konsumen  terhadap produk  tersebut  melalui  sikap  positif  yang dihasilkan  (Kasilingam,  2020).  Sikap  positif konsumen  dalam  menanggapi  sebuah  merek yang dibangun dalam serangkaian periklanan akan menghasilkan dorongan kepada konsumen  dalam  melakukan  pembelian (Partouche et  al .,  2020).  Dengan  demikian dirumuskan  hipotesis  yakni  H6:  Sikap memiliki pengaruh terhadap Minat Pembelian

## Metode
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data dilakukan  dengan  menggunakan  instrumen penelitian  yakni  kuesioner  yang  sumber datanya  diperoleh  langsung  dari  responden penelitian.  Dalam  kondisi  pandemi  maka kuesioner  akan  disebarkan  secara  online melalui google form .
Populasi  penelitian  adalah  Pengguna sosial media yang telah mengetahui Kampanye Solidaritas Burger King. Selain itu kriteria  populasi  adalah  Konsumen  pada rentang usia 12 hingga 29 tahun. Hal tersebut sesuai dengan segmen restoran makanan cepat saji yang didominasi oleh pemuda dari usia 12 hingga  29  tahun  (Wiguno et  al .,  2014). Pengambilan sampel  dilakukan dengan metode non-probability sampling dan  teknik purposive  sampling atau  sampel  dengan kriteria.  Kriteria  sampel  antara  lain:  (1) konsumen  potensial  restoran  makanan  cepat saji; (2) konsumen yang memahami kampanye  solidaritas  dari  pelaku  usaha makanan  cepat  saji  di  sosial  media;  (3) konsumen yang berada di segmen yang sesuai dengan  restoran  makanan  cepat  saji  yakni antara  12  hingga  29  tahun.  Jumlah  sampel penelitian  berdasarkan  perhitungan  dari jumlah  indikator/item  yang  berjumlah  12 dikali  dengan  10  sehingga  berjumlah  120 (Hair et al ., 2009).
Pengolahan  data  dilakukan  dengan analisis persamaan struktural melalui metode Generalized  Structured  Component  Analysis (GeSCA) yang  menguji  hubungan  antar variabel  melalui  analisis inner  model dan hubungan  antara  variabel  dan  item  melalui analisis outer  model .  Selain  itu  digunakan analisis statistik deskriptif guna menjelaskan
demografi responden penelitian. Adapun item pertanyaan dijelaskan pada Tabel 1.

## Hasil
Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian eksplanatori  yakni  menjelaskan  hubungan antar  variabel  yang  diperoleh  dari  landasan hipotesis.  Hasil  analisis  deskriptif  terhadap 150 responden menunjukkan bahwa mayoritas  responden  adalah  wanita  sebesar 85,7%  dan  sisanya  14,3%  adalah  laki-laki. Berdasarkan usia mayoritas responden berusia 21-25  yakni  70,7%  sedangkan  paling  rendah adalah 26-29 yakni 7,3%. Mayoritas responden  mengetahui  kampanye  Burger King  melalui  Instagram  yakni  sebanyak 85,4%  sedangkan  yang  paling  sedikit menggunakan  sosial  media  lain  seperti Whatsapp dan lain-lain sebesar 26,8%.
Dalam  mengetahui  uji  kecocokan  dan kelayakan  model  penelitian  maka  dilakukan
analisis Goodness  of  Fit GFI  dan  FIT  yang ditunjukkan pada Tabel 2.

## Tabel 2. Analisis Kecocokan Model
Kriteria Angka Keterangan FIT 0.752 Memenuhi GFI 0.996 Memenuhi  lebih  besar dari 0,9 SRMR 0.081 Memenuhi
Sumber: Data diolah (2020)
Berdasarkan  hasil  analisis  kecocokan model diketahui nilai FIT sebesar 0,752 yang menunjukkan bahwa kontribusi variabel CrM ,
Brand  image dan  Sikap  terhadap  Minat  Beli sebesar  75,2%  sedangkan  sisanya  dijelaskan oleh variabel lain diluar penelitian. Hasil nilai GFI menunjukkan angka 0,996 yang nilainya di atas 0,9 sehingga menunjukkan model telah sesuai dan layak untuk dilakukan uji hipotesis (Hair et al ., 2009).
Hasil  Uji  Validitas  dan  Reliabilitas ditunjukkan pada Tabel 3.

## Tabel 1. Item Pertanyaan
No. Variabel Item Pertanyaan Sumber 1. CrM Menurut saya kampanye solidaritas yang dilakukan Burger King sangat bermanfaat Lerro et al . (2019) Menurut saya kampanye solidaritas yang dilakukan Burger
King cukup bagus
Menurut saya kampanye solidaritas yang dilakukan Burger
King mengagumkan. 3. Brand image Menurut Saya Burger King adalah merek yang terkenal Cho et al . (2017) Menurut saya Burger King adalah merek yang unik
Menurut saya Burger King adalah merek yang familiar
3. Sikap Menurut saya Burger King adalah Restoran Cepat Saji yang Bagus Patel et al . (2017) Menurut saya Burger King adalah Restoran Cepat Saji yang Meyakinkan Menurut saya Burger King adalah Restoran Cepat Saji yang Menarik 4. Minat Pembelian Saya memiliki keinginan untuk membeli Produk Burger King Baek et al . (2017) Saya memiliki pertimbangan untuk membeli Produk Burger
King
Saya memiliki keinginan untuk merekomendasikan Produk Burger King
Sumber: Penelitian Terdahulu, diolah (2020)
Dalam  pengujian  validitas  diketahui bahwa  masing-masing  Item  memiliki  nilai Loading  Factor di  atas  0,8  sehingga  dapat dikatakan  instrumen  memiliki  validitas  yang cukup tinggi sedangkan reliabilitas berdasarkan  nilai Cronbach’s  alpha juga  di atas  0,8  sehingga  instrumen  dapat  dikatakan reliabel (Hair et al ., 2009).
Pengujian  Hipotesis  ditunjukkan  pada Tabel 4.
Variabel CrM memiliki pengaruh terhadap Brand image karena nilai signifikansi  di  bawah  0,05  selain  itu  ditinjau dari nilai estimasi sebesar 0,837 menunjukkan
bahwa  terdapat  pengaruh  positif  CrM terhadap Brand image yang berarti peningkatan CrM sebesar 1 akan menghasilkan  peningkatan Brand  image sebesar  0,837.  Dengan  demikian  dapat dikatakan H1 diterima.
Variabel CrM memiliki pengaruh terhadap  Sikap  karena  nilai  signifikansi  di bawah  0,05  selain  itu  ditinjau  dari  nilai estimasi  sebesar  0,427  menunjukkan  bahwa terdapat pengaruh positif CrM terhadap Sikap yang berarti peningkatan CrM sebesar 1 akan menghasilkan  peningkatan  Sikap  sebesar 0,427.  Dengan  demikian  dapat  dikatakan  H2 diterima.
Tabel 3. Uji Validitas dan Reliabilitas
Variabel Item Loading Factor Cronbach’s Alpha Keterangan CrM CrM 1 0.892 0,840 Valid dan Reliabel CrM 2 0.941 CrM 3 0.916 Brand image BI 1 0.889 0,830 Valid dan Reliabel BI 2 0.803 BI 3 0.901 Sikap Att1 0.934 0,947 Valid dan Reliabel Att2 0.95 Att3 0.965 Minat Beli PI1 0.949 0,874 Valid dan Reliabel PI2 0.895 PI3 0.828 Sumber: Data diolah (2020)
Tabel 4. Hasil Uji Hipotesis
No Hipotesis Pengaruh Variabel Estimate CR 1 H1 CrM → Brand image 0.837 14.01 * 2 H2 CrM → Sikap 0.427 2.12 * 3 H3 CrM → Minat Beli 0.023 0.08 4 H4 Brand image → Sikap 0.517 2.81 * 5 H5 Brand image → Minat Beli 0.212 0.93 6 H6 Sikap → Minat Beli 0.597 2.07 *
Keterangan: *Signifikansi di bawah 0,05 Sumber: Data diolah (2020)
Variabel  CrM  tidak  memiliki  pengaruh terhadap  Minat  Beli  karena  nilai  signifikansi di atas 0,05 Dengan demikian dapat dikatakan H3 ditolak. Variabel Brand image memiliki
pengaruh  terhadap  Sikap  karena  nilai signifikansi  di  bawah  0,05  selain  itu  ditinjau dari nilai estimasi sebesar 0,517 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif Brand image terhadap  Sikap  yang  berarti  peningkatan Brand  image sebesar  1  akan  menghasilkan peningkatan  Sikap  sebesar  0,517.  Dengan demikian dapat dikatakan H4 diterima.
Variabel Brand  image tidak  memiliki pengaruh  terhadap  Minat  Beli  karena  nilai signifikansi  di  atas  0,05  Dengan  demikian dapat dikatakan H5 ditolak.
Variabel  Sikap  memiliki  pengaruh terhadap  Minat  Beli  karena  nilai  signifikansi di  bawah  0,05  selain  itu  ditinjau  dari  nilai estimasi  sebesar  0,597  menunjukkan  bahwa terdapat  pengaruh  positif  Sikap  terhadap Minat  Beli  yang  berarti  peningkatan  Sikap sebesar  1  akan  menghasilkan  peningkatan Minat  beli  sebesar  0,597.  Dengan  demikian dapat dikatakan H6 diterima.

## Gambar 2. Hasil Uji Hipotesis
Keterangan:
* : Taraf Signifikansi 0,05
: Berpengaruh
: Tidak Berpengaruh

## Pembahasan
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengkaji pengaruh  CrM  terhadap Brand  image ,  Sikap dan  Minat  pembelian  restoran  cepat  saji Burger  King.  Berdasarkan  hasil  analisis dijelaskan bahwa CrM memiliki dampak pada peningkatan Brand image yang menunjukkan bahwa  sebuah  kampanye  solidaritas  ternyata mampu  meningkatkan  persepsi  konsumen tentang  pandangan  terhadap  sebuah  merek. Hasil penelitian tersebut senada dengan Lin & Lin  (2019)  yang  mengungkapkan  bahwa kegiatan  CrM  dalam  bentuk  penggalangan
dana  mampu  memberikan  pandangan  positif akan  kepedulian  sosial  perusahaan  terhadap lingkungan sekitar sehingga mampu membangun citra yang positif perusahaan dari sudut pandang konsumen.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa CrM  memiliki  pengaruh  terhadap  Sikap sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  tanggapan positif  Burger  King  sebagai  sebuah  restoran cepat  saji  yang  bagus  dan  menarik  dapat ditunjang  dengan  adanya  kegiatan  CrM Burger  King.  Penelitian  ini  didukung  oleh pendapat  Pandey et  al .  (2020)  menjelaskan bahwa  CrM  menjadi  sebuah  alat  pemasaran yang efektif dalam menghasilkan sikap positif terhadap  sebuah  produk  ditinjau  dari  segi lamanya  kampanye  serta  jenis  perusahaan yang melaksanakan kegiatan CrM tersebut.
Brand image berpengaruh terhadap sikap sehingga  dapat  dikatakan  semakin  tinggi image sebuah  merek  dalam  benak  konsumen akan mendukung peningkatan terhadap sikap secara  positif.  Duarte  &  Silva  (2018) menambahkan  bahwa  cara  yang  paling  tepat dalam  membangun  sikap  positif  konsumen adalah dengan melakukan kegiatan periklanan yang  mampu  menunjang  citra  sebuah  merek sehingga  mampu  meningkatkan  pandangan emosional  yang  positif  dalam  membangun hubungan terhadap konsumen dan merek.
CrM dan Brand image tidak memberikan dampak terhadap peningkatan minat pembelian  yang  berarti  kegiatan  CrM  dan Brand  image Burger  King  tidak  mampu memberikan  dampak  yang  bermaknda  dalam mendorong minat  beli  konsumen. Chaabouni et  al .  (2020)  menjelaskan  bahwa  kegiatan kampanye memiliki efektivitas apabila semakin  konsumen  tidak  meragukan  tujuan baik  dari  kampanye  tersebut,  jika  konsumen merasa  ragu  atau  semakin  tinggi  skeptisisme terhadap  kampanye  maka  akan  memberikan dampak yang negatif terhadap minat pembelian konsumen. Dengan demikian perlu dikaji  lebih  mendalam  lagi  bagaimana efektivitas  CrM  dan Brand  image dari  segi skeptisisme  dan  dampaknya  pada  minat pembelian.

## Kesimpulan
Hasil  temuan  menunjukkan  bahwa:  (1) CrM  memberikan  pengaruh  terhadap Brand
image ;  (2)  CrM  memberikan  pengaruh terhadap Sikap; (3) Brand image memberikan pengaruh  terhadap  Sikap;  dan  (4)  Sikap memberikan  pengaruh  terhadap  Minat  Beli. Namun  CrM  dan Brand  image tidak memberikan pengaruh yang bermakna terhadap  Minat  Pembelian  produk  Burger King.  Dengan  demikian  dapat  dikatakan bahwa  CrM  dan Brand  image mampu memunculkan  sikap  positif  namun  tidak mampu  menghasilkan  minat  pembelian konsumen.
Penelitian memiliki keterbatasan khususnya  dalam  jumlah  sampel  yang  relatif sedikit  karena  tidak  berjalan  efektif  dalam masa  pandemi  Covid  19  sehingga  penelitian kedepannya  perlu  mengkaji  dengan  sampel yang  lebih  representatif  dengan  jumlah populasi. Penelitian juga hanya terbatas pada kajian  bagaimana  dampak  positif  dari kampanye  namun  tidak  mengkaji  bagaimana keraguan konsumen terhadap kampanye CrM sehingga  perlu  menjadi  kajian  lebih  lanjut bagaimana  keraguan  konsumen  terhadap kampanye CrM. Perlu kajian lebih mendalam tentang  bagaimana  efektivitas  CrM  ditinjau dari segi skeptisisme atau keraguan konsumen terhadap  kegiatan  CrM  tersebut  sehingga bagaimana  dampaknya  pada Brand  image , Sikap dan Minat pembelian. Bagi para pelaku usaha  bidang  makanan  cepat  saji  dengan merek  yang  sudah  terkenal  hendaknya memanfaatkan  strategi  CrM  yang  serupa dengan  Burger  King  guna  mendorong peningkatan citra merek atau brand image dan sikap konsumen dalam melakukan pembelian produk dan layanan yang ditawarkan.

## Daftar Referensi
Badan  Pusat  Statistik.  (2020).  Laporan Bulanan  Data  Sosial  Ekonomi.  In Katalog BPS (Vol. 40, Issue September, pp. 1–116).
Baek,  W.  Y.,  Byon,  K.  K.,  Choi,  Y.  H.,  & Park, C. W. (2017). Millennial consumers’  perception  of  sportswear brand  globalness  impacts  purchase intention in cause-related product
marketing. Social Behavior and Personality , 45 (8), 1319–1336. https://doi.org/10.2224/sbp.6225
Chaabouni, A., Jridi, K., & Bakini, F. (2020).
Cause-related marketing: scepticism and warm  glow  as  impacts  of  donation  size on  purchase  intention. International Review  on  Public  and  Nonprofit
Marketing , 129–150.
https://doi.org/10.1007/s12208-020-
00262-3
Charton-Vachet, F., Lombart, C., & Louis, D. (2020).  Impact  of  attitude  towards  a region on purchase intention of regional products:  the  mediating  effects  of perceived value and preference. International  Journal  of  Retail  and Distribution  Management , 48 (7),  707– 725.  https://doi.org/10.1108/IJRDM-09- 2019-0315
Cho, E., Lee, J., & Lee, Y. (2017). Corporate philanthropy affecting consumer patronage  behavior:  The  effect  of reciprocity  and  the  moderating  roles  of vicarious  licensing  and  strategic  fit. Sustainability  (Switzerland) , 9 (7),  1–15. https://doi.org/10.3390/su9071094
Diehl, S., Terlutter, R., & Mueller, B. (2016).
Doing  good  matters  to  consumers:  The effectiveness  of  humaneoriented  CSR appeals  in  cross-cultural  standardized advertising  campaigns. International Journal  of  Advertising , 35 (4),  730–757. https://doi.org/10.1080/02650487.2015.
1077606
Duarte, P. A. de O., & Silva, S. C. e. (2018). The role of consumer-cause identification and attitude in the intention to  purchase  cause-related  products. International  Marketing  Review , 37 (4), 603–620.  https://doi.org/10.1108/IMR- 04-2018-0159
Eastman, J. K., Smalley, K. B., & Warren, J. C. (2019). The Impact of Cause-Related Marketing  on  Millennials’  Product Attitudes and Purchase Intentions.
Journal  of  Promotion  Management , 25 (6), 799–826. https://doi.org/10.1080/10496491.2018. 1536625
Ferraris, A., Giudice, M. Del, Grandhi, B., & Cillo,  V.  (2019).  Refining  the  relation between  cause-related  marketing  and consumers purchase intentions: A cross- country analysis. International
Marketing  Review , 37 (4),  651–669. https://doi.org/10.1108/IMR-11-2018- 0322
Hair, J., Anderson, R., Black, B., & Babin, B. (2009). Multivariate  Data  Analysis . Pearson Education.
Hashem,  T.  (2020).  Can  Cause-Related Marketing  (CRM)  ‘Light’  up the Brand image ? An Insight into the Perceptions of
Jordanian Consumers. European Journal of  Business  and  Management , January . https://doi.org/10.7176/ejbm/12-36-02
Kasilingam, D. L. (2020). Understanding the attitude and intention to use smartphone chatbots  for  shopping. Technology  in Society , 62 (February), 101280. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.1 01280 Kotler, P., & Keller, K. L. (2015). Marketing Management,  Global  Edition .  Pearson Education Limited.
Lerro,  M.,  Raimondo,  M.,  Stanco,  M., Nazzaro, C., & Marotta, G. (2019). Cause related  marketing  among  Millennial consumers: The role of trust and loyalty in  the  food  industry. Sustainability (Switzerland) , 11 (2). https://doi.org/10.3390/su11020535
Lin, S. C., & Lin, M. T. Y. (2019). A study of the effects of cause-related marketing on brand  image and  purchase  intention  in ecotourism. Ekoloji , 28 (107),  2887– 2892.
Maharani Feminingtyas, A., & Mayangsari, L.
(2020).  The  Influence  of  Cause  Related Marketing  Towards  Purchase  Intention in Local Fashion Brands Indonesia. KnE Social  Sciences , 2020 ,  1106–1119. https://doi.org/10.18502/kss.v4i6.6665
Pandey, S., Chawla, D., Jeong, L. S., Bautista, R.,  &  Santos,  J.  E.  (2020).  An
Experimental  Approach  to  Examine  the Antecedents  of  Attitude,  Intention,  and Loyalty Towards Cause-related Marketing:  The  Case  of  India  and  the Philippines. Global  Business  Review . https://doi.org/10.1177/0972150919901
186
Park,  J.  Y.,  &  Sihombing,  S.  O.  (2020).
Effects of Sponsor-Event Congruence on Brand  image ,  Attitude  Toward  the Brand,  and  Purchase  Intention:  an Empirical  Analysis  in  the  Context  of Sport  Sponsorship. Jurnal  Aplikasi Manajemen , 18 (1), 14–27. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2020.01 8.01.02
Partouche,  J.,  Vessal,  S.,  Khelladi,  I., Castellano,  S.,  &  Sakka,  G.  (2020). Effects of cause-related marketing campaigns on consumer purchase behavior  among  French  millennials:  A regulatory focus approach. International Marketing  Review , 37 (5),  923–943. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2018- 0348
Patel, J. D., Gadhavi, D. D., & Shukla, Y. S.
(2017).  Consumers’  responses  to  cause related  marketing:  moderating  influence of cause involvement and skepticism on attitude and purchase intention.
International  Review  on  Public  and Nonprofit Marketing , 14 (1).
https://doi.org/10.1007/s12208-016- 0151-1
Ramesh, K., Saha, R., Goswami, S., Sekar, & Dahiya, R. (2019). Consumer’s response to  CSR  activities:  Mediating  role  of brand image and brand attitude. Corporate  Social  Responsibility  and Environmental Management , 26 (2), 377– 387. https://doi.org/10.1002/csr.1689
Surianto,  M.  A.,  Setiawan,  M.,  Sumiati,  & Sudjatno.
(2020). Cause-related
marketing  campaigns  and  repurchase intentions:  The  mediating  role  of  brand awareness, consumer attitude and corporate image . Management  Science
Letters , 10 (14), 3235–3242.
https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.6.015
Wiguno, D., Yunikawati Wibowo, D., Aprilia, A.,  &  Andreani,  F.  (2014).  Segmentasi Konsumen  Makanan  Cepat  Saji  Online Di  Surabaya  Secara  Demografis  Dan Psikografis. Universitas  Kristen  Petra , 292–307.
https://media.neliti.com/media/publicati ons/84899-ID-segmentasi-konsumen- makanan-cepat-saji-o.pdf
Wijayayanto,  S.  (2018).  Pengaruh Brand
image ,  Attitude,  Dan  Service  Quality Terhadap  Keputusan  Beli  Konsumen. Jurnal Manajemen Dewantara , 2 (2), 95– 104.
Wulandari,  A.,  &  Riptiono,  S.  (2020). Pengaruh  Celebrity Image Congruence dan Brand Experience Terhadap Purchase Intention Melalui Brand
Attitude  Sebagai  Variabel  Intervening. Jurnal  Ilmiah  Mahasiswa  Manajemen, Bisnis  Dan  Akuntansi  (JIMMBA) , 2 (5), 778–787. https://doi.org/10.32639/jimmba.v2i5.61
1