Volume 5, Nomor 3, September 2023

## PENGEMBANGAN POTENSI KAWASAN EX-DOLLY MENJADI DESTINASI KAMPUNG URBAN KREATIF SURABAYA
Noorlailie Soewarno 1 , Bambang Tjahjadi 2 , Agus Widodo Mardijuwono 3
Nanik Kustiningsih 4
1,2,3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Airlangga
4 STIE Mahardhika Surabaya
Email: noorlailie-s@feb.unair.ac.id, bambang.tjahjadi@feb.unair.ac.id, agus-w- m@feb.unair.ac.id, nanik@stiemahardhika.ac.id

## ABSTRAK
: Ditutupnya Dolly sebagai pusat prostitusi pada tahun 2014 lalu, tentunya memberikan pengaruh besar bagi perekonomian masyarakat di kawasan eks lokalisasi Dolly. Pemerintah Kota  Surabaya  telah  berupaya  untuk  meningkatkan  perekonomian  masyarakat  di  wilayah tersebut dengan membangun Usaha Kecil dan Menengah (UKM) dan menjadikannya tujuan wisata baru Surabaya.
Membangun kawasan wisata tentunya membutuhkan strategi kawasan dan strategi bisnis yang tepat. Mengubah citra negatif Dolly yang sebelumnya negatif menjadi citra positif baru sebagai destinasi wisata juga memerlukan Strategi Re-Branding yang tepat.
Berdasarkan hal tersebut, kawasan eks-Dolly dijadikan sebagai target audiens Program Kemitraan  Masyarakat  (PKM).  Program  ini  merupakan  kelanjutan  dari  hasil  Focus  Group Discussion (FGD) yang sebelumnya telah dilakukan oleh Pusat Pengelolaan dan Daya Saing (PTD) Universitas Airlangga bekerjasama dengan Lembaga Pengabdian Masyarakat (LPM) Universitas Airlangga pada tahun 2017.
Beberapa masalah tersebut antara lain masalah sosial, ekonomi, infrastruktur, kesehatan lingkungan dan pendidikan. Solusi dari permasalahan yang direkomendasikan adalah dengan melakukan  pemetaan  kawasan  eks  Dolly,  melakukan  pembinaan,  pendampingan  dan pelatihan pengembangan wilayah, menyusun strategi bisnis ekonomi kreatif, place branding, product branding, personal branding dan digital marketing. Harapan dari rekomendasi pada masalah ini adalah kedepannya akan ada hasil pemetaan wilayah dari berbagai aspek yang menjadi  dasar  model  kawasan  kampung  kreatif  surabaya,  serta  peningkatan  pemahaman masyarakat tentang strategi bisnis ekonomi kreatif, produk branding, personal branding dan digital marketing, serta berbagai aspek lainnya seperti pendidikan, kesehatan lingkungan dan sosial  kemasyarakatan.  Target  output  jangka  pendek  yang  harus  dicapai  dari  kegiatan  ini adalah artikel ilmiah di jurnal nasional, sedangkan target jangka panjang yaitu artikel ilmiah tentang  perkembangan  kawasan  eks-Dolly  akan  menjadi  stimulan  bagi  pihak  terkait  untuk mewujudkan harapan akan solusi. untuk masalah.
Kata Kunci: pengembangan potensi kawasan, kampung urban, place branding, re-branding.
Volume 5, Nomor 3, September 2023

## 1. PENDAHULUAN
Penutupan  Dolly  sebagai  pusat  prostitusi  tahun  2014,  tentu  saja  membawa pengaruh  besar  pada  perekonomian  masyarakat  di  kawasan  eks  lokalisasi  Dolly. Pemerintah Kota Surabaya telah berusaha keras meningkatkan perekonomian rakyat di  kawasan  tersebut  dengan  membangun  Usaha  Kecil  dan  Menengah  (UKM)  dan menjadikan  sebagai  destinasi  wisata  baru  Surabaya.  Membangun  kawasan  wisata tentu  saja  memerlukan  strategi  kawasan  dan  strategi  bisnis  yang  tepat.  Mengubah citra Dolly yang dulu negatif menjadi citra baru yang positif sebagai destinasi wisata juga memerlukan Re-Branding Strategy yang tepat.
Berdasarkan hal tersebut maka kawasan ex-Dolly dijadikan sebagai khalayak sasaran Program Kemitraan Masyarakat (PKM). Program ini merupakan kelanjutan atas  hasil  Focus  Group  Discussion  (FGD)  yang  sebelumnya  telah  dilakukan  oleh Pusat  Tatakelola  dan  Dayasaing  (PTD)  Universitas  Airlangga  bekerjasama  dengan Lembaga Pengabdian kepada Masyarakat (LPM)  Universitas Airlangga pada tahun 2017.
Saat ini Pemerintah Kota Surabaya telah menugaskan kepada jajaran Dinas- Dinas terkait untuk melakukan pendampingan kepada masyarakat dan pengembangan kawasan.  Disamping  itu  ada  beberapa  LSM  yang  juga  telah  bergerak  untuk mendampingi  masyarakat  kawasan  eks  Dolly  baik  sebelum  penutupan  hingga sekarang.
1.  Dinas Ketahanan Pangan Pemerintah Kota Surabaya Program-program kerja yang telah dilakukan adalah:
a.  Pengembangan usaha berbasis pangan seperti telur asin, bothok, tempe, batik, sosis,  keripik,  aksesoris,  sepatu,  sandal,  minyak  rambut,  susu  dan  minuman segar.
b.  Pendampingan dan penyediaan fasilitas pelatihan serta sarana prasarana yang dibutuhkan.
2.  BAPPEKO Kota Surabaya Program-program kerja yang telah dilakukan adalah:
a.  Membentuk Surabaya Creative Network untuk mengembangkan Dolly menjadi kawasan wisata yang terintegrasi dari unsur kreatif dan kompetitif.
b.  Pengembangan Dolly menjadi salah satu kampung kreatif di Surabaya, dengan pengembangan DS Point yang telah  ada, pembangunan rumah-rumah kreatif, lahan parkir, serta track rail dari tempat parkir ke poin tempat-tempat di Dolly.
Permasalahan Mitra Beberapa permasalahan yang ada antara lain:
1.  Sosial Masyarakat
Warga sekitar masih ada yang menolak diajak untuk bergabung dengan UKM- UKM binaan yang ada.
2.  Ekonomi
a.  Warga  membutuhkan  sarana  perolehan  pendapatan  ekonomi  yang  cukup signifikan.
b.  Kendala pemasaran ; membuat produk namun bingung siapa yang menjual
Volume 5, Nomor 3, September 2023
atau membeli.
3.  Infrastruktur ; Lahan parkir yang memadai belum tersedia.
4.  Kesehatan Lingkungan
5.  Pendidikan

## 2. METODE
Untuk    pencapaian    target    luaran    yang    telah    direncanakan  sebelumnya, metode  pelaksanaan  yang  dilakukan  dalam  kegiatan  program  pengabdian masyarakat ini antara lain sebagai berikut :
1.  Persiapan
Pada  tahap  persiapan  ini  dilakukan  telaah  pustaka  baik  dari  literatur maupun  dari  penelitian  sebelumnya  untuk  menyusun  rancangan  penelitian pengabdian masyarakat.
2.  Pelaksanaan kegiatan
Pelaksanaan  kegiatan  meliputi  kegiatan  mengidentifikasi  kondisi  terkini dan masalah pada masyarakat kawasan eks Dolly dengan melakukan FGD pada warga masyarakat, serta UKM-UKM yang ada di kawasan eks Dolly.
3.  Konfirmasi dan elaborasi kegiatan Kegiatan konfirmasi dan elaborasi dengan melakukan wawancara lapangan pada responden yaitu yaitu warga, serta UKM-UKM yang ada di kawasan eks Dolly.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  Focus  Group  Discussion  dan  wawancara  diketahui  bahwa beberapa hal  yang menjadi isu strategis dalam pengembangan kawasan eks Dolly adalah sebagai berikut:
1. Isu-isu Strategis
1) Sosial Masyarakat Warga sekitar masih ada yang menolak diajak untuk bergabung dengan UKM-UKM binaan yang ada. Hal ini dikutip dari pernyataan salah satu warga sebagai berikut:
“…sebetulnya kalau untuk mengajak masyarakat Dolly itu memang agak sulit  mungkin  mereka  berpikiran  dulu  mereka  bekerja  nya  gampang  sudah banyak dapat uang, kalau sekarang pekerjaannya lebih susah. Kita tidak bisa mengajak  langsung,  jadi  harus  ada  pendekatannya  sendiri,  harus  sedikit merayu.  Kalau  diajak  bergabung  tidak  mau,  cuman  kalau  dimintai  tolong untuk mengerjakan apa baru mau cuman ya dikerjakannya dirumah. Itu yang harus  dipikirkan  gimana  caranya  mereka  mau  bergabung,  mau  produksi bersama khan pemerintah sudah menyediakan tempat, rumah produksi ini kan untuk  masyarakat  bukan  untuk  UKM  saja  mungkin  itu  yang  jadi  kendala besar, gimana masyarakat Dolly ini mau untuk bergabung...”
2) Ekonomi
a. Warga membutuhkan sarana perolehan pendapatan ekonomi yang cukup
Volume 5, Nomor 3, September 2023
signifikan.
b. Kendala  pemasaran  ;  membuat  produk  namun  bingung  siapa  yang menjual atau membeli.
Kutipan pernyataan dari salah satu warga:
“…Mungkin  khan  ditempat  Dolly  ini  banyak  UKM  mereka  itu
cenderung  berpikir,  ‘aku  berproduksi  terus  siapa  yang  jual  ?’  selalu begitu, kalau dititipkan ke sentra UKM kan perputarannya lama. Kalau saya  lihat,  misalnya  mereka  habis  ikut  pelatihan,  tapi  setelah  itu  ya mereka cari-cari pasar sendiri. Sebetulnya kalau mereka sesudah produksi kan kita ada DS Point itu, sehingga warga Putat Jaya (Dolly) itu tahu kita mempunyai  toko  khusus  untuk  produk-produk  mereka.  memang penjualan  disitu  agak  lama,  tapi  setiap  kali  ada  pameran  kita  pasti  ikut meskipun  orang-orang  yang  memproduksi  tidak  mengikuti  tapi  barang yang mereka produksi tetap dipamerkan juga…”
c. UKM-UKM bekerja sendiri-sendiri belum bersinergi bersama.
3) Infrastruktur
a. Lahan parkir yang memadai belum tersedia.
Seperti diungkapkan oleh bapak Denny Haryanto dari UK Petra Surabaya: “…parkir sendiri susah sekali kalaupun ada sekali datang bayar 20.000…”
b. Fasilitas toilet umum untuk tamu yang berkunjung belum tersedia.
c. Kesehatan Lingkungan
Hal ini disampaikan oleh bapak Denny Haryanto dari UK Petra Surabaya sebagai berikut:
“…Dolly  sendiri  merupakan  daerah  padat  penduduk.  Untuk  sampah sendiri menurut saya belum terkelola dengan baik walaupun GMH sendiri sudah mengelola bank sampah namun menurut saya ini hanya ada pada satu sudut padahal area Dolly ini luas sekali. Selain kesehatan lingkungan dapat  menjadi  concern  juga  mengenai  kesehatan  anak  anak.  Saya menemui anak flu tidak sembuh sembuh dan setelah saya kroscek orang tuanya ternyata tidak mengobati…”
4) Pendidikan
Hal  ini  disampaikan  oleh  bapak  Denny  Haryanto  dari  UK  Petra Surabaya sebagai berikut;
“…isu masalah pendidikan, banyak sekali anak-anak yang fatherless, karena dibesarkan hanya dengan satu orang tua sehingga mereka kekurangan dalam  masalah  pendidikan.  Dampaknya  adalah  kurang  diperhatikan  baik dari sisi  kesehatan dan pendidikan. Saya tidak menyalahkan siapapun tapi berfikir  mengenai  apa  yang  bisa  kami  kerjakan  mengenai  anak  anak  ini. Khususnya  anak  anak  pemuda  yang  memiliki  semangat  yang  tinggi mengenai  DS.  Saya  sendiri  juga  melihat  banyak  pemudi  yang  berpakaian agak kurang sopan yang takutnya nanti akan ditiru oleh anak anak yang ada di Dolly sendiri. Bagi saya ini merupakan sebuah problem yang kalau boleh ditambahkan mengenai bagaimana mendidik anak anak ini agar berkarakter

## Volume 5, Nomor 3, September 2023
baik dan memiliki cita cita yang perlu kita dukung dan kembangkan…”
2 Program-program Kerja yang Telah Dilakukan di Kawasan Eks Dolly
Saat ini Pemerintah Kota Surabaya telah menugaskan kepada jajaran Dinas- Dinas  terkait  untuk  melakukan  pendampingan  kepada  masyarakat  dan pengembangan  kawasan.  Disamping  itu  ada  beberapa  LSM  yang  juga  telah bergerak  untuk  mendampingi  masyarakat  kawasan  eks  Dolly  baik  sebelum penutupan hingga sekarang.
1) Dinas Ketahanan Pangan Pemerintah Kota Surabaya Program-program kerja yang telah dilakukan adalah:
a. Pengembangan usaha berbasis pangan seperti telur asin, bothok, tempe, batik, sosis, keripik, aksesoris, sepatu, sandal, minyak rambut, susu dan minuman segar.
b. Pendampingan dan penyediaan fasilitas pelatihan serta sarana prasarana yang dibutuhkan.
2) BAPPEKO Kota Surabaya Program-program kerja yang telah dilakukan adalah:
a. Membentuk  Surabaya  Creative  Network  untuk  mengembangkan  Dolly menjadi  kawasan  wisata  yang  terintegrasi  dari  unsur  kreatif  dan kompetitif.
b. Pengembangan  Dolly  menjadi  salah  satu  kampung  kreatif  di  Surabaya, dengan  pengembangan  DS  Point  yang  telah  ada,  pembangunan  rumah- rumah  kreatif,  lahan  parkir,  serta  track  rail  dari  tempat  parkir  ke  poin tempat-tempat di Dolly.
3) LSM Gerakan Melukis Harapan (GMH) Program-program kerja yang telah dilakukan adalah ;
a. Pembentukan dan pengembangan 3 UKM (Tempe Bang Jarwo, Keripik Samijali, & Sepatu Orumy).
b. Pendampingan 3 UKM tersebut  dari sisi  sistem manajemen (keuangan, produksi, dan pemasaran)
c. Pengembangan  gang-gang  lain  untuk  menjadi  tempat  baru  sebagai destinasi wisata seperti sentra mural.
d. Kerjasama dengan BLM untuk pengembangan bank sampah.
Hal ini diutarakan oleh Imran Fajri dari LSM GMH:
“…ingin memandirikan 3 UKM yaitu Tempe Bang Jarwo, Samijali dan Orumy baik dari pemasukan, manajemen internal maupun branding dan pemasarannya sehingga nanti dalam waktu 6 bulan 3 UKM ini sudah bisa berdiri  sendiri  tanpa GMH. Setelah itu kita akan  pindah ke  gang Dolly lainnya untuk mengadakan pelukisan mural. Jadi nanti ada destinasi beda- beda,  untuk  di  Putat  Jaya  menjadi  sentra  UKM,  di  gang  Dolly  bisa menjadi sentra mural. Kita juga sudah bekerja sama dengan BLM untuk bank sampah…”
Volume 5, Nomor 3, September 2023
3. Rekomendasi Action Plan Pengembangan Kawasan Eks Dolly
Dari  hasil  identifikasi  masalah  serta  program-program  kerja  yang  telah dilakukan, maka dalam diskusi ini telah dirumuskan beberapa action plan untuk pengembangan kawasan eks Dolly kedepan :
1) Mendorong  Pemerintah  Kota  Surabaya  untuk  menetapkan  grand  design tentang pengembangan kawasan eks Dolly ke depan.
2) Membangun  sinergi  bersama  dengan  beberapa  universitas  yang  ada  di Surabaya untuk menyusun strategi pengembangan kawasan eks Dolly.
3) Melakukan  re-branding  kawasan  eks  Dolly  dengan  menentukan  kembali komponen-komponen  sebuah  place  branding,  sehingga  dapat  ditentukan target pasarnya, produk atau jasa apa yang akan ditawarkan disana. Sehingga strategi-strategi  manajemen  terkait  produksi,  pemasaran,  keuangan  dapat ditentukan dengan jelas.
4) Usulan  untuk  membentuk  kawasan  eks  Dolly  menjadi  kampung  urban dengan menampilkan edu wisata dan budaya, dimana target pasarnya adalah anak-anak  usia  25  tahun  kebawah  dengan  pendekatan  pop  art  dan  digital marketing. Hal ini sejalan program BAPPEKO Kota Surabaya
5) Universitas-universitas  yang  ada  di  Surabaya,  khususnya  Universitas Airlangga  siap  memberikan  bantuan  fasilitasi  dengan  Pemerintah  Kota Surabaya, Dinas-dinas terkait, perusahaan-perusahaan baik swasta maupun BUMN. Serta memberikan pendampingan kepada masyarakat kawasan eks Dolly  untuk  pengembangan  kawasan,  sistem  manajemen,  dan  sistem teknologi informasi.

## 4. KESIMPULAN
Kesimpulan  yang diperoleh dari hasil kegiatan  yang telah dilakukan  adalah sebagai berikut :
1) Ada beberapa identifikasi masalah yang ada di kawasan eks Dolly yaitu sosial masyarakat, ekonomi, infrastruktur, kesehatan lingkungan, dan pendidikan.
2) Saat  ini  Pemerintah  Kota  Surabaya  telah  menugaskan  kepada  jajaran  Dinas- Dinas  terkait  untuk  melakukan  pendampingan  kepada  masyarakat  dan pengembangan  kawasan.  Disamping  itu  ada  beberapa  LSM  yang  juga  telah bergerak  untuk  mendampingi  masyarakat  kawasan  eks  Dolly  baik  sebelum penutupan hingga sekarang. Seperti Dinas Ketahanan Pangan Kota Surabaya, BAPPEKO Surabaya, dan LSM Gerakan Melukis Harapan (GMH).
3) Dari  hasil  identifikasi  masalah  dan  menganalisa  program  kerja  yang  ada dirumuskan  beberapa  action  plan  untuk  pengembangan  kawasan  eks  Dolly kedepan  yaitu :
a. Mendorong  Pemerintah  Kota  Surabaya  untuk  menetapkan  grand  design tentang pengembangan kawasan eks Dolly ke depan.
b. Membangun  sinergi  bersama  dengan  beberapa  universitas  yang  ada  di Surabaya untuk menyusun strategi pengembangan kawasan eks Dolly.
c. Melakukan  re-branding  kawasan  eks  Dolly  dengan  menentukan  kembali
Volume 5, Nomor 3, September 2023
komponen-komponen  sebuah  place  branding,  sehingga  dapat  ditentukan target  pasarnya,  produk  atau  jasa  apa  yang  akan  ditawarkan  disana. Sehingga  strategi-strategi  manajemen  terkait  produksi,  pemasaran, keuangan dapat ditentukan dengan jelas.
d. Usulan  untuk  membentuk  kawasan  eks  Dolly  menjadi  kampung  urban dengan  menampilkan  edu  wisata  dan  budaya,  dimana  target  pasarnya adalah anak-anak usia 25 tahun kebawah dengan pendekatan pop art dan digital marketing. Hal ini sejalan program BAPPEKO Kota Surabaya
Universitas-universitas  yang  ada  di  Surabaya,  khususnya  Universitas Airlangga  siap  memberikan  bantuan  fasilitasi  dengan  Pemerintah  Kota  Surabaya, Dinas-dinas  terkait,  perusahaan-perusahaan  baik  swasta  maupun  BUMN.  Serta memberikan  pendampingan  kepada  masyarakat  kawasan  eks  Dolly  untuk pengembangan kawasan, sistem manajemen, dan sistem teknologi informasi.

## Pengakuan/Acknowledgements
Ucapan  terima  kasih  kepada  Universitas  Airlangga  yang  telah memberikan kesempatan untuk melakukan pengabdian masyarakat di Kawasan eks Dolly sehingga kegiatan yang sudah kami persiapkan dapat terlaksana dengan baik. Terima  kasih  kepada  dinas  terkait  yang  telah  mengizinkan  kami  melakukan pengabdian  masyarakat  di  lokasi  tersebut.  Selain  itu,  terima  kasih  kepada masyarakat  Kawasan  eks  Dolly  yang  turut  berperan  dalam  kegiatan  ini  sehingga keterlangsungan  kegiatan  pengabdian  masyarakat  ini  dapat  berjalan  seperti  yang telah direncanakan.

## DAFTAR PUSTAKA
American  Marketing  Association  Dictionary.  Retrieved  2011-06-29.  The  Marketing Accountability Standards Board (MASB) endorses this definition as part of its ongoing Common Language in Marketing Project.
Bhimrao  M.  Ghodeswar  (2008-02-29).  "Building  brand  identity  in  competitive markets:  a  conceptual  model".  Journal  of  Product  &  Brand  Management.  17 (1): 4–12. doi:10.1108/10610420810856468. ISSN 1061-0421.
Briciu, V.A, and Briciu, A., "A Brief History of Brands and the Evolution of Branding," Bulletin of the Transilvania University of Braşov [Series VII: Social Sciences], Vol. 9 (58) No. 2 2016, p.137
Colucci, Erminia (December 2007). "Focus groups can be fun": The use of activity- oriented  questions  in  focus  group  discussions".  Qualitative  Health  Research. 17(10): 1422–1433.
Volume 5, Nomor 3, September 2023
Greenbaum, Thomas (2000). Moderating Focus Groups. Thousand Oaks, California:
Sage Publications, Inc. ISBN 0-7619-2044-7.
Lindlof, T. R., & Taylor, B. C. (2002). Qualitative Communication Research Methods, 2nd Edition. Thousand Oaks, CA: Sage.
Maran,  J.  and  Stockhammer,  P.W.  (eds),  2012.  Materiality  and  Social  Practice: Transformative Capacities of Intercultural Encounters, Oxford, UK, Oxbow.
Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan, Vishag; McDonald, Robert E. (2005-12-01). "INTEGRATED  MARKETING  COMMUNICATION  (IMC)  AND  BRAND IDENTITY  AS  CRITICAL  COMPONENTS  OF  BRAND  EQUITY STRATEGY: A Conceptual Framework and Research Propositions". Journal of  Advertising.  34  (4):  69–80.  doi:10.1080/00913367.2005.10639213.  ISSN 0091-3367.
Marshall, Catherine and Gretchen B. Rossman. 1999. Designing Qualitative Research. 3rd Ed. London: Sage Publications, p. 115
Muzellec, L.; Lambkin, M. C. (2006). "Corporate rebranding: destroying, transferring or creating brand equity?". European Journal of Marketing. 40 (7/8): 803–824 – via SlideShare.
Nachmais, Chava Frankfort; Nachmais, David. 2008. Research methods in the Social Sciences: Seventh Edition New York, NY: Worth Publishers
Starcevic, S., "The Origin and Historical Development of Branding and Advertising in the Old Civilizations of Africa, Asia and Europe," Marketing, Vol. 46, No, 3, 2015, pp 29-46
Tan, Donald  (2010).  "Success  Factors  In Establishing Your  Brand"  Franchising and Licensing Association. Retrieved from http://www.flasingapore.org/info_branding.php