## PENGALAMAN LAYANAN TERHADAP KEUNGGULAN DAYA SAING: KAJIAN LITERATUR
1 Friska Mastarida*
1 Universitas Bina Nusantara,
1 Jalan Lingkar Boulevar Blok WA No.1 Summarecon Bekasi Kel, RT.006/RW.003, Marga Mulya, Kec. Bekasi Utara, Kota Bks, Jawa Barat 17142
1 friska.mastarida@binus.ac.id *Corresponding author : 1 friska.mastarida@binus.co.id

## Abstrak
Tujuan dari penelitian ini berkontribusi untuk mengeksplorasi pemahaman yang holistik tentang  pengalaman  layanan  terhadap  keunggulan  daya  saing.  Penelitian  ini menggunakan desain penelitian kualitatif melalui teknik penelitian kepustakaan. Penelitian menyajikan berbagai jurnal publikasi internasional bereputasi dibidang pemasaran dari tahun  2016  hingga  2023  dengan  menggunakan  pendekatan  literature  review.  Temuan penelitian menyoroti bahwa terdapat tiga karakterisasi pengalaman layanan yang mampu memperkuat  tatanan  rantai  layanan.  Penelitian  ini  memberikan  literatur  lengkap mengenai pengalaman layanan yang mampu mempertajam design dan karakter layanan serta implikasinya terhadap keunggulan daya saing.
Kata Kunci: Desain Layanan, Keunggulan daya saing, Kualitas Pengalaman, Pengalaman Layanan, Penciptaan Layanan.

## Abstract
The purpose of this study is to contribute to exploring a holistic understanding of service experience to competitive advantage. This study uses a qualitative research design through library research techniques. The study presents various reputable international publication journals in the field of marketing from 2016 to 2023 using a literature review approach. The research findings highlight that there are three characterizations of service experience that are able to strengthen the service chain structure. This research provides a complete literature on service experience that can sharpen the design and character of the service and its implications for competitive advantage.
Keywords :  Service  Design,  Competitive  Advantage,  Experience  Quality,  Service Experience, Service Creation.

## PENDAHULUAN
Keberlanjutan kompetitif organisasi menjadi semakin menantang. Terlebih dalam hal menciptakan pengalaman konsumen yang kuat secara kompetitif telah menjadi tujuan utama manajemen organisasi (Lemon & Verhoef, 2016). Disamping itu, sejak pernyataan Pine dan Gilmore, (1998) menyatakan bahwa kita telah memasuki ekonomi pengalaman, dimana banyak pelaku bisnis yang menghubungkan pengalaman layanan dalam rangka memperkuat  orientasi  bisnis  layanannya.  Hal  ini  dimaksudkan  untuk  mengantisipasi kondisi  pasar  dengan  kebutuhan  konsumennya  sebagai  dasar  melakukan  adaptasi  dan inovasi bisnis mereka.
Studi  dan  praktik  pemasaran  jasa  lahir  dari  kebutuhan  untuk  memahami  dan menangani penawaran pasar yang bersifat unik tidak dapat dijelaskan secara efektif oleh model bisnis yang berpusat pada barang. Perbedaan ini telah membantu menyoroti aspek dinamis  dari  pertukaran  sifat  layanan  sebagai  contoh  produk  yang  tidak  berwujud (intangible), heterogen (heterogeneous), tidak  terpisahkan (inseparable) dan  mudah rusak (perishable) , interaksi langsung antara perusahaan dan konsumen  (Gummesson, 1987)dan konteks di  mana layanan terjadi  seperti pertemuan layanan dan servicecapes (Bitner,  1990).  Hal  ini  menandakan  bahwa  pengalaman  konsumen  yang  multidimensi dapat  bertindak  sebagai  penentu  yang  kuat  dari  sikap  konsumen  yang  mengarah  pada perilaku masa depan.
Perspektif co-creation telah diadopsi oleh para peneliti dibidang layanan. Penelitian pengalaman layanan berfokus pada penyedia layanan dan berbasis proses konsep, seperti cetak  biru  layanan  untuk  mengelola  pengalaman  layanan.  Saat  ini,  penelitian  layanan mengacu pada perspektif kreasi bersama yang memungkinkan pemahaman layanan dari konteks sosial yang lebih luas mempengaruhi pengalaman konsumen dengan menerapkan teori-teori fenomenologis seperti teori budaya konsumen (Akaka, Vargo, & Schau, 2016). Disamping itu, untuk memperoleh pemahaman layanan komprehensif maka diperlukan perspektif  layanan  yang  berbasis  proses  dari  sisi  penyedia  layanan  (Kranzbühler, Kleijnen, Morgan, & Teerling, 2018). Oleh karena itu, diperlukan pemahaman yang lebih integratif yang menekankan pentingnya pemahaman tentang konsep pengalaman layanan.
Premis  dasar  pada  logika  dominan  layanan (service  dominant  logic) sebagai perspektif  untuk  mempertimbangkan  bagaimana  layanan  diciptakan  sebagai  dasar  dari pertukaran  (Vargo  &  Lusch,  2014).  Pemikiran  ini  mengungkapkan  bahwa  proses penciptaan nilai di mana para aktor terlibat dalam integrasi sumber daya dan pertukaran layanan,  diaktifkan  dan  dibatasi  oleh  pengaturan  institusional,  membangun  ekosistem layanan  dan  saling  terkait.  Layanan  adalah  aplikasi  dari operant  resource yaitu pengetahuan (knowledge) dan  keterampilan (skills) yang  dipastikan  harus  memberikan manfaat  bagi  semua  pihak. Operand  Resource merupakan  sebuah  kunci  untuk menggerakkan operand  resource (aset  fisik)  didalam  menciptkan  nilai  dan  proses pertukaran. Karena dasar dari pertukaran ialah proses layanan itu sendiri.
Studi  mengenai  pengalaman  layanan  telah  memberikan  wawasan  tentang bagaimana  merancang  dan  mengembangkan  layanan,  tetapi  literatur  mengenai pemahaman  pengalaman  layanan  yang  komprehensif  terbatas.  Untuk  mendapatkan wawasan yang lebih mendalam tentang konsep pengalaman layanan, maka penelitian ini mengintegrasikan dua perspektif yakni perspektif sumber daya dari sisi penyedia layanan dan perspektif nilai dari sisi konsumen, yang harapannya kolaborasi erat ini menjadikan pengalaman sebagai prioritas strategisnya.
Studi  ini  berkontribusi  untuk  mengeksplorasi  pemahaman  yang  holistik  tentang konsep pengalaman layanan dan relevansinya untuk yang lebih luas dari fenomena ini. Wawasan yang dihasilkan akan membuka perspektif untuk penelitian dimasa mendatang dan  menunjukkan  kompleksitasnya  bagi  para  manajer  yang  ingin  memantau  dan memfasilitasi pengalaman konsumen mereka.

## KERANGKA TEORI
Pengalaman  dianggap  sebagai  elemen  integral  dari  keseluruhan  bisnis  layanan. Konsep  pengalaman  layanan  telah  didefinisikan  dan  ditangani  dengan  berbagai  cara tergantung pada latar belakang teoretis dan konteks penelitian. Untuk memulainya, dalam
penelitian  layanan,  istilah  pengalaman  konsumen  dan  pengalaman  layanan  telah digunakan  dengan  cara  yang  hampir  sama,  bahkan  sebagai  sinonim.  Pengalaman konsumen mengacu pada peran pengalaman  yang lebih  sempit dan lebih spesifik  yaitu peran  konsumen  (Lipkin,  2016),  sedangkan  pengalaman  layanan  mengacu  pada pengalaman aktor mana pun seperti konsumen, penyedia layanan, dan pihak ketiga (Song & Chung, 2015).
Kebutuhan  konsumen  merupakan  masukan  bagi  pengalaman  layanan,  karena pengalaman  layanan  adalah  fenomena  yang  dioperasikan  secara  internal  (Chang  & Horng,  2010).  Konteks  sosial,  budaya,  dan  lingkungan  ialah  suatu  elemen  saat  situasi pemberian  layanan  berlangsung  (Gross  &  Pullman,  2012).  Dari  sudut  pandang  ini, konsumen  adalah  tempat  di  mana  pengalaman  layanan  diproses,  bukan  hanya  sumber daya  untuk  diubah.  Disamping  itu,  kemajuan  dalam  teknologi  memiliki  potensi  utama untuk  meningkatkan  pengalaman  layanan  konsumen  secara  keseluruhan  dengan mengubah  pengalaman  layanan  konvensional  menjadi  pengalaman  layanan  yang bermakna dan otonom (Li, Xu & Zhao, 2015). Lebih lanjut konsep nilai dan pengalaman layanan  merupakan  satu  kesatuan  yang  utuh.  Hal  ini  berarti  nilai  dari  setiap  layanan bersifat unik dan fenomenologis dari proses ekosistem layanan yang melibatkan banyak aktor  sehingga  mempengaruhi  pengalaman  layanan  konsumen  secara  kumulatif. Disamping itu, proposisi nilai juga sebagai undangan dari satu aktor untuk yang lain untuk terlibat dalam layanan atau untuk menyelaraskan koneksi mereka satu sama lain. Aktor dapat  membantu  aktor  satu  sama  lain  untuk  bergerak  menuju  masa  depan  tertentu, memperkuat masa lalu tertentu, atau menciptakan kebermaknaan di masa kini.
Menurut  Lemon  dan  Verhoef,  (2016)  mendefinisikan  pengalaman  layanan sebagai suatu tanggapan subyektif konsumen terhadap segala hal baik langsung maupun kontak tidak langsung dengan layanan dan penyedia layanan, dan mengkonseptualisasikan  pengalaman  itu  sebagai  perjalanan  konsumen  dengan perusahaan dari waktu ke waktu. Hal ini juga membuktikan bahwa pengalaman layanan hasil  interaksi  secara  keseluruhan  yang  meliputi  organisasi,  sistem  /  proses  bisnis, karyawan,  aktor  dan  konsumen.  Ini  mencakup  sejumlah  kontribusi  dan  interaksi  yang secara  bersama  sama  menghasilkan  suatu  respon  atau  yang  disebut  dengan experience multisensory .  Oleh  karena  itu,  inovasi layanan  dipandang  sebagai  kekuatan  pendorong yang tidak hanya meningkatkan dan berinovasi pengalaman layanan konsumen saja tetapi juga meningkatkan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di industri layanan. Sejalan dengan  itu,  diperlukan  suatu  kerangka  kerja  untuk  mengeksplorasi  bagaimana pengalaman  layanan  dapat  berkembang  sehubungan  dengan  proposisi  nilai  sehingga dapat meningkatkan keunggulan daya saing bisnis.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode literature  review dengan  pendekatan narrative review .  Jurnal  yang  diperoleh  berasal  database  Emerald  dan  Sagepub  yang terdiri  dari International  Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management  Emerald, Journal  of  Service  Research  SagePub,  Journal  of  Business  &  Industrial  Marketing Emerald, Journal of Service Management Emerald, International Journal of Operations &  Production  Management  Emerald,  International  Journal  of  Pharmaceutical  and Healthcare  Marketing  Emerald,  Business  Process  Management  Journal  Emerald, Tourism  Review  Emerald,  International  Journal  of  Operations  &  Production Management  Emerald,  Journal  of  Asia  Business  Studies  Emerald,  Journal  of  Service Management  Emerald,  International  Journal  of  Culture,  Tourism  and  Hospitality
Research Emerald, International of Bank Marketing Emerald, International Journal of Contemporary  Hospitality  Management  Emerald,  Mental  Health  Review  Journal Emerald .  Penelitian  ini  juga  mengacu  pada Journal  Citation  Reports (JCR)  untuk memastikan kualitas dari artikel jurnal.  Lebih lanjut, studi ini juga menggunakan filter pencarian  lainnya  seperti  kata  kunci,  waktu  publikasi  dari  tahun  2016  sampai  dengan tahun 2022 dan kriteria makalah penelitian untuk menyempurnakan hasil pencarian.
Data pada penelitian ini dianalisis dengan analisis isi. Hasil literatur menunjukkan bahwa pengalaman layanan dipengaruhi oleh berbagai faktor internal maupun eksternal ekosistem  layanan  yang  pada  gilirannya  mampu  meningkatkan  keunggulan  daya  saing bisnis.  Dari  berbagai  faktor  yang  ditemukan,  penelitian  ini  mengklasifikasikan  data inklusi yang serupa sesuai dengan yang diukur untuk menjawab tujuan penelitian ini.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  penelusuran  15  artikel  jurnal  internasional  bereputasi ditemukan  hasil  analisis  menjadi  dua  kategori  utama  yaitu  mereka  yang  memberikan karakterisasi  objektif  spesifik  dari  konsep service  experience dan experience  quality dalam istilah yang lebih umum yang ditunjukkan sebagai knowing dan learning . Berdasarkan  kajian  literatur  tersebut  pada  Tabel  1,  mengungkapkan  bahwa beberapa pendekatan yakni pendekatan sistemik untuk mengkonseptualisasikan konteks layanan  dapat  ditemukan  dalam  ilmu  layanan  dan  sistem  layanan.  Pendekatan  ini menunjukkan interaksi di antara orang-orang, teknologi dan organisasi sebagai kekuatan pendorong  untuk  penciptaan  nilai  bersama  sekaligus  sebagai  wujud  dari  pertukaran layanan. Perspektif ekosistem jasa tidak hanya mempertimbangkan bagaimana interaksi dalam  jaringan  aktor  dan  teknologi  yang  mempengaruhi  pengalaman,  tetapi  juga menekankan pentingnya konteks sosio-historis yang terdiri dari berbagai institusi yang memandu interaksi dan penentuan nilai tersebut (Akaka et.al, 2016). Dengan demikian, gagasan pengalaman layanan berasal dari menggabungkan dua konsep yakni pengalaman konsumsi  dan  pengalaman  layanan.  Pengalaman  konsumsi  mengacu  pada  emosi  dan perasaan yang ditimbulkan selama konsumsi produk atau layanan sedangkan pengalaman layanan  mengacu  pada  elemen  kognitif,  afektif  dan  pengalaman  selama  pertemuan layanan - di mana penyedia layanan dan konsumen bertemu. Dalam pengalaman layanan inilah  yang  merupakan  totalitas  konsep  nilai  kritis  yang  saling  terkoneksi  diantara pengalaman konsumsi dan pengalaman layanan.
Kedua,  pendekatan  berbasis  proses,  karakteristik  pengalaman  layanan  sebagai proses  fokus  pada  aspek  pembentukan  arsitektur  pengalaman  layanannya  baik  jangka pendek  maupun  jangka  panjang.  Pendekatan  ini  berfokus  pada  layanan  inovasi  dan desain,  dimana  pemahaman  tentang  pembentukan  pengalaman  layanan  konsumen disepanjang perjalanan mereka. Begitu pula, dengan sistem layanan adalah persyaratan untuk  keberhasilan  pengembangan  penawaran  layanan,  lingkungan,  dan  sistem operasional  bisnis.  Pendekatan  berbasis  proses  menekankan  elemen  waktu  dari pengalaman  layanan,  dan  sebagian  besar  mengungkapkan  elemen  ini  dalam  istilah tahapan. Beberapa peneliti menekankan hubungannya dengan pembelajaran pengalaman, yang menyatakan bahwa pengetahuan diciptakan dengan mengubah pengalaman (Coffey &  Wang,  2006).  Disisi  lain,  Madsen  dan  Turnbull,  (2006)  mengungkapkan  bahwa terdapat hubungan positif antara karakterisasi berbasis proses dan pengalaman. Dengan kata  lain,  pandangan  ini  melihat  layanan  sebagai  suatu  proses  fase  (atau  tahapan)  dari waktu  ke  waktu,  dengan  pengalaman  layanan  yang  melibatkan  transformasi  atau perubahan yang sering dikaitkan dengan pembelajaran.
Tabel 1. Hasil Temuan Berdasarkan Penelitian Sebelumnya No    Penerbit Jurnal Temuan Artikel 1 Emerald International Journal of Pharmaceutical and  Healthcare Marketing Studi  ini  menyoroti  bahwa  penyedia jasa layanan dapat membantu mereka dalam memberikan pengalaman layanan  kesehatan  yang  lebih  baik. Selain itu, nilai tambah yang terkandung dalam pengalaman layanan mampu meningkatkan permintaan layanan selanjutnya. (Suhail & Srinivasulu, 2020) 2 Emerald Business Process Management Journal Studi ini menunjukkan bahwa pendekatan customer-centric berdasarkan platform dapat meningkatkan  pengalaman  layanan dan membantu mendesain ulang serta memperluas  proses  bisnis  organisasi layanan  kesehatan.  Model  bertingkat menunjukkan  inovasi  layanan  dapat dibuat bersama nilai untuk konsumen (tingkat mikro), untuk jaringan kesehatan  (tingkat  meso)  dan  untuk masyarakat (level makro) (Schiavone, Leone, Sorrentino, & Scaletti, 2020) 3 Emerald International Journal of Operations & Production Management Studi  ini  mengungkapkan  bahwa kemampuan  karyawan  (yaitu,  sistem sosial), yang, pada gilirannya, mempengaruhi penilaian keseluruhan oleh  konsumen.  Selain  itu,  situasi teknis  dimana  seorang  karyawan bekerja  (yaitu,  lingkungan  operasi kondisi)  menghasilkan  pengalaman layanan  yang  diinginkan.  Hal  ini dimaksudkan  agar  sistem  pelayanan yang berorientasi pada kualitas dapat secara positif mempengaruhi pengalaman layanan secara keseluruhan. (Hadid,  Mansouri & Gallear, 2016) 4 Emerald Journal of Service Management Studi ini mengungkapkan pengalaman konsumen, layanan cerdas  dan  kreasi  bersama  menjadi konseptualisasi  pengalaman  layanan cerdas,  dan  membedakannya  dari konseptualisasi layanan reguler sebelumnya. (Kabadayi, Ali, Choi,  Joosten,  & Lu, 2019)
Tabel 1. Hasil Temuan Berdasarkan Penelitian Sebelumnya (Lanjutan) No    Penerbit Jurnal Temuan Artikel 5 Emerald International Journal of Culture,  Tourism and Hospitality Research Temuan penelitian menunjukkan dampak signifikan dari   servicescape terhadap  sosial  kualitas  interaksi, termasuk  interaksi  pelanggan-ke- karyawan dan pelanggan-ke- pelanggan  interaksi.  Interaksi  sosial dan  servicescape  terbukti  sangat mempengaruhi  kualitas  pengalaman, kepuasan  konsumen  dan  loyalitas. Selain itu, penelitian ini mengkonfirmasi  keterkaitan  tersebut antara pengalaman layanan, kepuasan dan loyalitas dalam pengaturan kafé. (Tran, Dang, Van, & Tournois 2020) 6 Emerald Journal of Service Management Temuan  ini  mengungkapkan    bahwa interaksi  konsumen,  dan  virtual teknologi dan objek material menjadi suatu konseptualisasi konsumen- sentris yang baru. Adapun tiga mode: produksi bersama kolaboratif, kooperatif  co-creation,  dan  co- creation subversif (Torres,  Lugosi, Orlowski, & Ronzoni, 2018) 7 Emerald Journal of Service Management Studi ini menghasilkan bahwa pengalaman layanan yang dikreasikan bersama melibatkan interaksi dengan konsumen (motivasi dan karakteristik konsumen), melibatkan  para  aktor  layanan  (titik pertemuan layanan, titik komunikasi, titik  konsumsi).  Ketiga  dimensi  ini memberikan  pemahaman  tentang pengalaman layanan yang akan dituju berdasarkan perspektifnya. (Schallehn, Seuring, Strähle, & Freise, 2019) 8 Emerald European Journal of Innovation Management Makalah  ini  menyoroti  pentingnya berpikir diluar pengalaman berbelanja.  Peran  makna  baru  saat merancang inovasi layanan di perusahaan ritel. Mereka menyarankan bahwa inovasi berbasis design  yang  artinya  mereka  dapat menciptakan inovasi yang melampaui penerapan model teknologi-push dan market-pull yang menunjukkan bahwa  pasar  produk  baru  tidak diberikan  secara  apriori,  tetapi  itu dihasilkan  dari  interaksi  antara konsumen  dan  perusahaan.  Hal  ini guna mempertajam daya saing mereka. (Pinto,  Dell’Era, Verganti, Bellini, 2017)
Tabel 1. Hasil Temuan Berdasarkan Penelitian Sebelumnya (Lanjutan) No   Penerbit Jurnal Temuan Artikel 9 Emerald Journal of Service Management Teknologi  bukanlah  alat  tetapi  mitra penting bagi perusahaan untuk menciptakan pengalaman. Itu dapat menyatukan  pemasaran,  manajemen,  dan operasi  dalam  organisasi  untuk  secara kolektif fokus pada pelanggan. Servicescape  dan  experiencescape  yang dirancang secara kolektif akan menciptakan kenangan abadi dan hubungan emosional dengan pelanggan. (Kandampully, Bilgihan & Amer, 2023) 10 Emerald Journal of Service Management Studi  ini  menggarisbawahi  pemahaman tentang kreasi bersama pengalaman sebagai fungsi dari karakteristik penawaran  –  yang,  pada  gilirannya, merupakan  fungsi  dari  motif  konsumen sebagaimana ditentukan oleh dunia kehidupan  mereka  –  serta  desain  layanan sebagai pendekatan iteratif untuk menemukan, menciptakan, dan menyempurnakan penawaran layanan (Schallehn  et  al., 2019) 11 Emerald International Journal of Operation and Production Management Studi  ini  menyoroti  bahwa  Rancangan emosional untuk meningkatkan pengalaman  itu  efektif  adalah  hasil  yang diharapkan  tercapai.  Dan  itu  disebut pengalaman-sentris dimana kinerja ekspresif  dinilai  lebih  tinggi  daripada kinerja instrumental. Inilah yang mendasari karakter layanan yang dirasakan oleh konsumen. (Beltagui & Candi, 2018) 12 Emerald International Journal of Culture, Tourism,  and Hospitality Research Temuan  penelitian  menunjukkan  dampak signifikan  dari  servicescape  terhadap kualitas interaksi sosial termasuk customer-to-employee interaction dan customer-to-customer interaction. Interaksi  sosial  dan  servicescape  terbukti sangat mempengaruhi kualitas pengalaman konsumen, kepuasan dan loyalitas konsumen melalui kontrol atribut servicescape  dan  interaksi  sosial  dalam konteks kafe. (Tran et al., 2020) 13 Emerald Journal of Service Management Temuan  ini  menguraikan  bagaimana konsumen  berinteraksi  di  seluruh  ruang fisik  dan  virtual  teknologi  dan  objek material. Data digunakan untuk mengusulkan  konseptualisasi  konsumen- sentris baru rasakan kustomisasi, membedakan antara tiga mode: kolaboratif produksi  bersama,  kooperatif  penciptaan bersama, dan subversif penciptaan bersama. (Torres et al., 2018)
Tabel 1. Hasil Temuan Berdasarkan Penelitian Sebelumnya (Lanjutan) No    Penerbit Jurnal Temuan Artikel 14 Emerald Journal of Service Theory and Practice Temuan menyiratkan bahwa perusahaan harus mendorong keterlibatan konsumen untuk meningkatkan  pengalaman  layanan dan  kesejahteraan  mereka.  Selain itu, perusahaan dapat secara bijaksana memberdayakan konsumen  melalu  adaptasi  dengan tingkat partisipasi konsumen. Selanjutnya, tergantung pada kompleksitas layanan yang diperlukan menghasilkan hasil layanan yang diharapkan, perusahaan dapat mendorong konsumen  untuk  mensinergikan jaringan sosial mereka. (Xie,  Li,  &  Keh, 2020) 15 Emerald Asian  Association of Open Universities Journal Temuan  penelitian  memberikan model yang divalidasi secara empiris untuk meningkatkan keterlibatan  siswa  dan  secara signifikan berkontribusi pada perancangan  e-servicescapes  dari lembaga    di  untuk  menawarkan layanan yang unggul. (Xie et al., 2020)
Ketiga, pendekatan berbasis hasil berfokus pada sejauh mana interaksi langsung antara  perusahaan  dan  konsumen  yang  dapat  mempengaruhi  kepuasan  dan pengembangan  hubungan  keduanya  untuk  menghasilkan  suatu  pengalaman  layanan. Studi berusaha untuk memahami bagaimana perusahaan dapat merancang dan mengelola layanan  yang  sangat  baik  sehingga  penting  untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  yang mempengaruhi  pengalaman  layanannya,  dan  untuk  menetapkan  perannya  dalam pembentukan variabel kinerja utama seperti loyalitas pelanggan, kepuasan, dan dari mulut ke mulut. Hasil dari pengalaman layanan diukur melalui berbagai variabel seperti variabel kesenangan,  kualitas  layanan  (Flanagan,  Johnston  &  Talbot,  2005)  dan  kualitas,  nilai, kepuasan,  dan  kualitas  hubungan  (Aurier  &  Siadou-Martin,  2007).  Karakterisasi pengalaman  layanan  ini  menempatkan  pengalaman  sebagai  salah  satu  elemen  dalam model yang menghubungkan sejumlah variabel atau atribut untuk hasil. Fokusnya bukan pada satu orang, tetapi pada pengalaman layanan gabungan ( aggregate ) dari responden. Karakterisasi  berbasis  hasil  biasanya  berfokus  pada  hasil  langsung,  bukan  proses longitudinal. Konteks pengalaman layanan mencakup berbagai jenis pengaturan layanan Keempat,  pendekatan  yang  berbasis  fenomologis  dapat  dikonseptualisasikan sebagai  hedonis  dan  atau  utilitarian,  tetapi  pada  dasarnya  berpusat  pada  nilai-dalam- penggunaan  (Woo, Kim,  Kim,  &  Wang, 2019)  atau spesifik  konteks nilai  penggunaan daripada nilai dalam pertukaran (Vargo & Lusch, 2017). Dengan kata lain, yang melihat pengalaman  layanan  sebagai  individu  dan  subyektif  yakni  layanan  dominan  (Vargo  & Lusch,  2008),  logika  layanan  (Grönroos,  2008)  dan  budaya  konsumen  (Escalas  & Bettman,  2005).  Oleh  sebab  itu,  pandangan  fenomenologis  ini  mengakui  interaksi interpersonal  sebagai  pemicu  penting,  dan  menganggap  pengalaman  sebagai  inheren
relasional  dan  sosial  meskipun  khusus  untuk  individu.  Disamping  itu,  nilai  yang ditentukan secara fenomenologis berdasarkan pengalaman adalah ditentukan secara unik oleh penerima manfaat yang bersifat subjektif. Menurut pendekatan fenomenologis, sifat nilai  antar  subyektif  dalam  pengalaman  mengakui  layanan  individu  dan  relasional kolektif  antara  keterlibatan  dengan  bisnis  dan  aktornya  Oleh  karena  itu,  pengalaman layanan  seperti  yang  terjadi  dalam  jaringan  multi-stake,  dengan  setiap  individu  yang berinteraksi dengan perusahaan mengalami layanan dengan caranya masing-masing.
Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  pendekatan  utama  untuk  mendefinisikan pengalaman  layanan  adalah  sebagai  subyektif  terhadap  tanggapan  atau  intepretasi  dari para aktor layanannya (Verhoef et al., 2009), setiap kontak langsung atau tidak langsung dengan  elemen  layanan  seperti  penyedia  layanan,  penawaran,  merek,  pengaturan,  atau proses layanan ( pre-core, in and post core ). Namun, perlu diperhatikan bahwa interpretasi ini tidak hanya terbatas pada peristiwa tertentu dalam layanan proses, seperti pertemuan layanan, atau ke titik waktu tertentu dalam pembelian proses tetapi juga dapat dimediasi oleh  imajinasi  atau  memori  (Helkkula,  Kelleher,  &  Pihlström,  2012).  Disamping  itu, emosi  menunjukkan  memiliki  efek  berkelanjutan  pada  pengambilan  keputusan  dengan perilaku  konsumen.  Lebih  penting  lagi,  keterikatan  emosional  yang  meningkat  dapat secara efektif menyebabkan retensi dan juga dapat berfungsi sebagai prediktor loyalitas yang lebih baik daripada elemen kognisi. Dengan demikian, pengalaman layanan  yang memiliki  referensi  emosional  memiliki  dampak  jangka  panjang  pada  perusahaan. Mengingat fakta bahwa konteks layanan melibatkan beberapa tingkat interaksi manusia, aktor  berfungsi  sebagai  katalis  penting  dalam  memelihara  dan  mempertahankan hubungan, memperkuat hubungan emosional dan mengalami penciptan bersama. Karena pengalaman selalu terjadi dalam konteks sosial imajiner atau faktual tertentu (Freund & Carmeli, 2004), esensi dari nilai pengalaman adalah kontekstual (Akaka et.al, 2016).

## SIMPULAN DAN SARAN
Pemahaman  yang  lebih  baik  tentang  bagaimana  perusahaan  jasa  dapat membangun dan memelihara hubungan yang langgeng dengan konsumen, manajer, para aktor  mereka  maka  tidak  terbatas  fokus  pada  penyediaan  layanan  inti,  tetapi  juga mencakup  semua  pertemuan  layanan  mereka.  Oleh  karena  itu,  ada  kebutuhan  untuk integrasi pertemuan layanan pra-inti, inti dan pasca-inti sebagai tiga tahap berbeda yang membentuk pengalaman layanan yang unggul. Adanya kebutuhan yang berkegiatan akan mendorong  keterlibatan  yang  berarti,  dan  penilaian  tentang  kegiatan  atau  bentuk partisipasi  kelompok  apa  yang  bermakna  bagi  setiap  orang  berdasarkan  kebutuhan uniknya  adalah  langkah  pertama  menuju  tujuan  itu.  Oleh  karena  itu,  implikasi  dari peningkatan  interaksi  sosial  yang  dikaitkan  dengan  penciptaan  bersama  pengalaman layanan (service  experience  co-creation) menjadi  penting  karena  sifat  layanan  yang cooperative  co-production,  compatible  co-creation,  and  subversive  co-creation. Harapannya,  melalui service  design memainkan  peran  penting  dalam  meningkatkan keterlibatan  konsumen  karena  telah  mengidentifikasi  bahwa  kualitas  layanan  yang ditawarkan, tingkat interaksi dan komunikasi dengan konsumen serta sumber daya dan lingkungan  mampu  memfasilitasi  keterlibatan  konsumen  yang  kemudian  memberikan kesesuaian layanan  ( service congruence sehingga  karakteristik  layanan  yang dirasakan secara emotional dan dapat menvalidasi keunggulan daya saingnya.
Penelitian  ini  diharapkan  dapat  menjadi  sumber  rujukan  bagi  topik  penelitian selanjutnya yang relevan. Hal ini menjadi penting guna memperkuat teoritikal penelitian sehingga kerangka teori yang menjadi lanadasan penelitian mampu menjawab persoalan secara  teoritis  yang  menunjang  sisi  pratikalnya.  Dari  kerangka  teoritis  kemudian dikembangkan  konsep  operasionalnya  menjadi  acuan  pemecahan  permasalahan  di lapangan.

## DAFTAR PUSTAKA
Akaka, M.A., Vargo, S. L., Schau, H. J. (2016). The context of experience. Journal of Service Management , 26 (2), 1–29. Retrieved from:
http://emeraldgrouppublishing.com/products/journals/journals.htm?id=josm
Aurier, P., & Siadou-Martin, B. (2007). Perceived justice and consumption experience evaluations: A qualitative and experimental investigation. International Journal of Service Industry Management , 18 (5), 450–471.
doi.org:10.1108/09564230710826241
Beltagui,  A.,  &  Candi,  M.  (2018).  Revisiting  service  quality  through  the  lens  of experience-centric  services. International  Journal  of  Operations  &  Production Management , 38 (3), 915–932. doi.org:10.1108/IJOPM-06-2015-0339.
Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters: The effects of physical surroundings and employee responses. Journal of Marketing , 54 (2), 69. doi.org:10.2307/1251871 Chang, T. Y., & Horng, S. C. (2010). Conceptualizing and measuring experience quality: The  customer’s  perspective. Service  Industries  Journal , 30 (14),  2401–2419. doi.org:10.1080/02642060802629919.
Coffey, B. S., & Wang, J. (2006). Service learning in a Master of Business Administration (MBA) integrative project course: An experience in China. Journal of Education for Business , 82 (2), 119–124. doi.org:10.3200/JOEB.82.2.119-124
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research , 32 (3), 378–389.
Flanagan, P., Johnston, R., & Talbot, D. (2005). Customer confidence: The development of  a  “pre-experience”  concept. International  Journal  of  Service  Industry Management , 16 (4), 373–384. doi.org:10.1108/09564230510614013.
Freund,  A.,  &  Carmeli,  A.  (2004).  The  relationship  between  work  commitment  and organizational citizenship behavior among lawyers in the private sector. The Journal of Behavioral and Applied Management , 5 (2), 93–1113.
Grönroos, C. (2008). Service logic revisited: Who creates value? And who co-creates? European Business Review , 20 (4), 298–314. doi.org:10.1108/09555340810886585. Gross, M. A., & Pullman, M. (2012). Playing their roles: Experiential design concepts applied  in  complex  services. Journal  of  Management  Inquiry , 21 (1),  43–59. doi.org:10.1177/1056492610395928.
Gummesson,  E.  (1987).  The  new  marketing—developing  long-term  interactive relationships. Long Range Planning , 20 (4), 10–20.
Hadid,  W.,  Mansouri,  S.,  &  Gallear,  D.  (2016).  Is  lean  service  promising?  A  socio technical  perspective. International  Journal  of  Operations  and  Production Management , 36 (6), 618-642. doi.org/10.1108/IJOPM-01-2015-0008. Helkkula,  A.,  Kelleher,  C.,  &  Pihlström,  M.  (2012).  Characterizing  value  as  an experience:  Implications for service researchers and managers. Journal of Service Research , 15 (1), 59–75. doi.org:10.1177/1094670511426897.
Kabadayi, S., Ali, F., Choi, H., Joosten, H., & Lu, C. (2019). Smart service experience in hospitality  and  tourism  services:  A  conceptualization  and  future  research  agenda. Journal of Service Management , 30 (3), 326–348. doi.org:10.1108/JOSM-11-2018- 0377.
Kandampully,  J.,  Bilgihan,  A.,  &  Amer,  S.  M.  (2023).  Linking  service  scape  and experiencescape:  Creating  a  collective  focus  for  the  service  industry. Journal  of Service Management , 34 (2), 316–340. doi.org/10.1108/JOSM-08-2021-0301
Kranzbühler,  A.  M.,  Kleijnen,  M.  H.  P.,  Morgan,  R.  E.,  &  Teerling,  M.  (2018).  The multilevel  nature  of  customer  experience  research:  An  integrative  review  and research  agenda. International  Journal  of  Management  Reviews , 20 (2),  433–456. doi.org:10.1111/ijmr.12140.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing , 80 (6), 69–96.
doi.org:10.1509/jm.15.0420.
Li, S., Xu, L. D., & Zhao, S. (2015). The internet of things: a survey. Information Systems Frontiers , 17 (2), 243–259. doi.org:10.1007/s10796-014-9492-7. Lipkin, M. (2016). Customer experience formation in today’s service landscape. Journal of Service Management , 27 (5), 675-703. doi.org:10.1108/JOSM-06-2015-0180. Madsen,  S.  R.,  &  Turnbull,  O.  (2006).  Academic  service  learning  experiences  of compensation  and  benefit  course  students. Journal  of  Management  Education , 30 (5), 724–742. doi.org:10.1177/1052562905283710. Parasuraman,  A.,  &  Zeithaml,  V.  A.  (1985).  Problems  and  Strategies  In. Journal  of Marketing , 49 (Spring), 33–46.
Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy . Retrieved from: chrome- extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/https://toerismevlaanderen.be/sites/ default/files/atoms/files/welcome-to-the-experience-economy.pdf.
Pinto, G.L., Dell’Era, C., Verganti, R., & Bellini, E. (2017). Innovation strategies in retail services :  Solutions,  experiences,  meanings. European  Journal  of  Innovation Management , 20 (2), 190-209.
Schallehn, H., Seuring, S., Strähle, J., & Freise, M. (2019). Defining the antecedents of experience  co-creation  as  applied  to  alternative  consumption  models. Journal  of Service Management , 30 (2), 209–251. doi.org:10.1108/JOSM-12-2017-0353. Schiavone, F., Leone, D., Sorrentino, A., & Scaletti, A. (2020). Re-designing the service experience  in  the  value  co-creation  process:  an  exploratory  study  of  a  healthcare network. Business Process
Management Journal , 26 (4), 889–908. doi.org:10.1108/BPMJ-11-2019-0475 .
Song,  H.  G.,  Chung,  N.,  &  Koo,  C.  (2015).  Impulsive  buying  behavior  of  restaurant products  in  social  commerce:  A  role  of  serendipity  and  scarcity  message. Proceedings of Pacific Asia Conference on Information Systems, PACIS 2015.
Suhail,  P.,  &  Srinivasulu,  Y.  (2020).  Impact  of  communication  dyads  on  health-care service  experience  in  Ayurveda. International  Journal  of  Pharmaceutical  and Healthcare Marketing , 14 (4), 607–621. doi.org:10.1108/IJPHM-06-2019-0045. Torres, E. N., Lugosi, P., Orlowski, M., & Ronzoni, G. (2018). Consumer-led experience customization:  a  socio-spatial  approach. Journal  of  Service  Management , 29 (2), 206–229. doi.org:10.1108/JOSM-06-2017-0135.
Tran, Q. X., Dang, M. Van, & Tournois, N. (2020). The role of service scape and social interaction  toward  customer  service  experience  in  coffee  stores:  The  case  of
Vietnam. International  Journal  of  Culture,  Tourism,  and  Hospitality  Research , 14 (4), 619–637. doi.org:10.1108/IJCTHR-11-2019-0194.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science , 36 (1), 1–10. doi.org:10.1007/s11747- 007-0069-6.
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2014). Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing , 68 (1), 1-17. doi.org:10.1509/jmkg.68.1.1.24036 Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2017). Service-dominant logic 2025. International Journal of Research in Marketing , 34 (1), 46–67. doi.org:10.1016/j.ijresmar.2016.11.001 Verhoef,  P.  C.,  Lemon,  K.  N.,  Parasuraman,  A.,  Roggeveen,  A.,  Tsiros,  M.,  & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing , 85 (1), 31–41. doi.org:10.1016/j.jretai.2008.11.001
Woo, H., Kim, K. H., Kim, S. J., & Wang, H. (2019). Service innovations’ roles in long- term relationships with business customers. Journal of Global Scholars of Marketing Science , 29 (4), 457–469. doi.org:10.1080/21639159.2019.1657360
Xie, L., Li, D., & Keh, H. T. (2020). Customer participation and well-being: the roles of service experience, customer empowerment and social support. Journal of Service Theory and Practice , 30 (6), 557–584. doi.org:10.1108/JSTP-11-2019-0228