‘ I See It, I Want It, I Buy It ’: Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Evi C. Waworuntu 1, , Deske W. Mandagi * ,1, , dan
Anthony S. Pangemanan 2,
1 Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Klabat, 95371, Minahasa Utara, Provinsi Sulawesi Utara, Indonesia
2 Program Studi Akuntansi, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Klabat, 95371,
Minahasa Utara, Provinsi Sulawesi Utara, Indonesia
* Korespondensi: deskemandagi@unklab.ac.id

## INFO ARTIKEL

## ABSTRAK

## Info Publikasi:
Artikel Hasil Penelitian
Sitasi Cantuman: Waworuntu, E. C., Mandagi, D. W., & Pangemanan, A. S. (2022). ‘I See It, I Want It, I Buy It’: The Role of Social Media Marketing in Shaping Brand Image and Gen Z’s Intention To Purchase Local Product. Society, 10(2), 351-369.
DOI: 10.33019/society.v10i2.463
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society
Artikel dengan akses terbuka.
Lisensi: Atribusi- NonKomersial-BerbagiSerupa (CC BY-NC-SA)
Dikirim: 28 Agustus, 2022;
Diterima: 16 Desember, 2022; Dipublikasi: 27 Desember, 2022;
Meskipun  interaksi  Social  Media  Marketing  (SMM)  pada brand image (citra merek) dan niat beli telah dipelajari secara ekstensif, wawasan tentang hubungan antara variabel-variabel ini  dalam  konteks  produk  lokal  tetap  langka,  khususnya  dari sudut  pandang  pelanggan  generasi  Z.  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengisi  kesenjangan  teoretis tersebut dengan menyelidiki peran SMM terhadap citra merek dan  niat  beli  produk  lokal  dalam  persepsi  generasi  Z.  Data berbasis  survei  dikumpulkan  menggunakan  purposive sampling  dari  184  responden  generasi  Z.  Data  kemudian dianalisis  menggunakan  perangkat  lunak  statistik  SmartPLS. Hasilnya  menunjukkan  bahwa  SMM  secara  positif  dan signifikan  mempengaruhi  brand  image  (citra  merek)  dan  niat Gen Z untuk membeli produk lokal. Sementara itu, citra merek merupakan  prediktor  positif  niat  beli.  Selain  itu,  citra  merek memediasi  hubungan  antara  SMM  dan  niat  beli,  sehingga SMM memengaruhi citra merek, yang mengarah ke niat beli.
Kata Kunci: Brand  Image;  Generasi  Z;  Niat  Beli;  Produk Lokal; Social Media Marketing
Society, 10 (2), 361-379, 2022
P-ISSN: 2338-6932 | E-ISSN: 2597-4874 https://society.fisip.ubb.ac.id
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## 1. Pendahuluan
Generasi  Z  sering  disebut  Gen  Z,  telah  muncul  sebagai  kekuatan  dahsyat  yang memengaruhi  pola  konsumsi  dan  cara  konsumen  berinteraksi  dengan  produk  atau  merek. Generasi muda ini tumbuh dikelilingi oleh komunikasi digital dalam pengambilan keputusan sehari-hari,  memproklamirkan  mereka  sebagai digital  natives , iGeneration , net generation ,  atau internet generation ( Djafarova  &  Bowes,  2020 ; Reinikainen et  al., 2020 ).  Kehadiran  teknologi secara tidak langsung mempengaruhi kepribadian mereka dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tertentu ( Andriyanty & Wahab, 2019 ). Data terbaru menunjukkan bahwa Gen Z menyumbang 32% dari konsumen global ( Miller & Lu, 2018 ) dan akan terus memengaruhi pola, tren, dan preferensi konsumsi.
Karakteristik  konsumen  Gen  Z  yang  menuntut  proses  pengambilan  keputusan  secara instan  dipadukan  dengan  tren  digitalisasi  mendorong  perubahan  paradigma  pemasaran modern. Konsep strategi pemasaran konvensional seperti door-to-door sudah tidak relevan lagi, terutama  untuk  Gen  Z  ( Ninan et  al., 2020 ).  Pergeseran  paradigma  ini  ditandai  dengan penggunaan  media  sosial  sebagai  saluran  pemasaran  utama  untuk  menjangkau  pelanggan yang  didominasi  oleh  Gen  Z  dan  milenial.  Menurut Djafarova  &  Bowes  (2020) ,  generasi  ini memiliki keterikatan bahkan ketergantungan yang tinggi terhadap media sosial sebagai bagian integral dari aktivitas kesehariannya. Selain itu, intensitas penggunaan media sosial membuat generasi ini sangat mudah terpapar iklan digital dan cepat mengikuti tren online . Menanggapi perilaku  dan  preferensi  pelanggan  terhadap  media  sosial,  pemasar  khususnya  produk  lokal mulai  mengadopsi  media  sosial  sebagai  saluran  komunikasi  pemasaran.  Media  sosial  telah menjadi  sarana  untuk  menerapkan  strategi  pemasaran  untuk  membantu  produsen  produk lokal  menyampaikan  nilai  produk  untuk  memenuhi  kebutuhan,  keinginan,  dan  preferensi pelanggan, khususnya Gen Z.
Produsen  produk  lokal  di  Indonesia  semakin  meningkat  dari  waktu  ke  waktu.  Hal  ini dibuktikan dengan semakin banyaknya pengusaha dan munculnya merek-merek lokal baru di Indonesia ( Dewi, 2018 ; Elisabeth, 2022 ). Produk lokal mencakup semua produk atau jasa dari suatu daerah atau negara dimana produsen, pemilik, bahan, alat, dan tenaga kerja berasal dari daerah  atau  negara  yang  sama  ( Simanjuntak  &  Yuliati,  2019 ).  Di  sisi  lain,  globalisasi  dan perdagangan  bebas  telah  menimbulkan  tantangan  bagi  produk  lokal  dengan  memfasilitasi produk  asing  membanjiri  pasar  domestik,  sehingga  menyebabkan  persaingan  yang  tinggi  di pasar  domestik.  Selain  itu,  banyak  pelanggan  lokal  yang  tertarik  dengan  produk  luar  negeri karena  membawa  citra  negara  asal  yang  dianggap  lebih  berkualitas  atau  lebih  murah  oleh pelanggan lokal.
Sementara  itu,  kesadaran  masyarakat  untuk  membeli  dan  mengkonsumsi  produk  lokal mulai meningkat. Ketika pelanggan lokal menyadari kontribusi produk lokal dan memutuskan untuk  membeli  lebih  banyak  produk  lokal  daripada  produk  impor,  maka  akan mengoptimalkan  penggunaan  sumber  daya  dan  mendorong  pertumbuhan  ekonomi  negara ( Simanjuntak  &  Yuliati,  2019 ).  Salah  satu  upaya  yang  dilakukan  pemerintah  untuk  mengajak konsumen  memilih  produk  lokal  adalah  melalui  gerakan  cinta  produk  dalam  negeri  yang dikampanyekan melalui media sosial.
Keputusan Gen Z untuk mengonsumsi produk lokal akan berdampak pada perekonomian suatu negara, termasuk negara berkembang seperti Indonesia. Peningkatan pembelian produk lokal  oleh  generasi  Z  akan  mendorong  pertumbuhan  pendapatan  nasional,  sedangkan kurangnya  pembelian  dan  konsumsi  produk  lokal  dapat  membahayakan  perekonomian Indonesia  ( Andriyanty  &  Wahab,  2019 ).  Namun  penelitian Andriyanty  &  Wahab  (2019)
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
menunjukkan  bahwa  Generasi  Z  di  Indonesia  lebih  menyukai  produk  lokal  sebesar  80,28% dibandingkan produk impor.
Studi  terbaru  telah  mendokumentasikan  bukti  empiris  bahwa Social  Media  Marketing merupakan faktor penting yang membentuk persepsi dan perilaku Gen Z terhadap merek atau produk (misalnya, Andreani et al., 2012 ; Anjel et al., 2022 ; Mandagi & Aseng, 2021 ). Social Media Marketing adalah  bahan  utama  yang  memengaruhi  kesukaan  merek  ( Anjel et  al., 2022 ),  citra merek  ( Anjel et  al., 2022 ; Priporas et  al., 2019 ),  loyalitas  merek  ( Mandagi  &  Aseng,  2021 )  dan keputusan  pembelian  ( Andreani et  al., 2012 ).  Meskipun  peran  media  sosial  terhadap  persepsi dan perilaku Gen Z terhadap merek telah menarik minat banyak peneliti dalam beberapa tahun terakhir, namun belum banyak studi empiris yang mengkaji efektivitas pemasaran media sosial terhadap  persepsi  dan  perilaku  Gen  Z  terhadap  produk  lokal.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini dibuat untuk memenuhi teori gap tersebut yang bertujuan untuk mengetahui seberapa efektif media sosial dalam mempengaruhi persepsi dan perilaku Gen Z terhadap produk lokal. Lebih khusus lagi, penelitian ini berusaha untuk menjawab pertanyaan penelitian berikut:
1) Apakah SMM memengaruhi niat Gen Z untuk membeli produk lokal?
2) Apakah SMM berpengaruh terhadap brand image produk lokal?
3) Bagaimana brand image memengaruhi niat Gen Z untuk membeli produk lokal?
4) Apakah brand image memediasi pengaruh SMM terhadap niat beli produk lokal?
Penelitian ini memberikan wawasan praktis bagi pemasar produk lokal tentang bagaimana pengaruh  aktivitas  pemasaran  atau  komunikasi  melalui  media  sosial  membentuk  persepsi Generasi Z terhadap citra merek dan niat mereka untuk membeli produk tersebut. Riset ini juga bertujuan  menjadi  bahan  pertimbangan  produsen  produk  lokal  untuk  menentukan  strategi Social  Media  Marketing yang  tepat  untuk  menjangkau  pelanggan  Gen  Z  yang  semakin mendominasi pasar konsumen.

## 2. Tinjauan Pustaka
2.1. Generasi Z
Generasi Z, lahir antara tahun 1995 hingga awal 2010-an ( Priporas et al., 2019 ; Djafarova & Bowes,  2020 ),  merupakan  generasi  peralihan  dari  generasi  Y  dan  keturunan  dari  generasi  X ( Andriyanty  &  Wahab,  2019 ). Vitelar  (2019) memaparkan  beberapa  karakteristik  Gen  Z  yang tidak  dimiliki  oleh  generasi  lainnya.  Gen  Z  dibesarkan  dengan  keterikatan  yang  kuat  pada keterhubungan  global  yang  cepat  yang  dimungkinkan  oleh smartphone , tablet , platform media sosial, dan perangkat digital lainnya. Dengan demikian, teknologi dan koneksi internet menjadi bagian  yang  tidak  terpisahkan  dari  kehidupan  Gen  Z  lebih  dari  generasi  pendahulunya, generasi  Y.  Kedua,  generasi  ini  merupakan  kelompok  content  creator  yang  memanfaatkan media  sosial  sebagai  platform  untuk  membangun personal  brand atau  citra  diri.  Ini membutuhkan  penggunaan  media  sosial  secara  aktif,  sehingga  Gen  Z  adalah  generasi  yang paling  mudah  terpapar  iklan  digital.  Selain  itu,  yang  membedakan  Gen  Z  dengan  generasi sebelumnya adalah tuntutan yang lebih besar akan proses memperoleh informasi yang mudah dan  instan,  sehingga  mereka lebih  memilih  iklan  media  sosial  daripada  iklan  tradisional dan dianggap  sebagai  generasi  yang  paling  rewel  terkait  pembelian  produk  dan  layanan  ( Karim, 2019 ; Reinikainen et al., 2020 ; Giunta, 2020 ). Menurut Fromm (2022) , bisnis harus berkomunikasi dengan Gen Z secara online untuk menarik mereka sebagai pelanggan. Platform digital seperti media  sosial  merupakan  salah  satu  media  penghubung  antara  Gen  Z  dengan  masyarakat ( Giunta,  2020 ),  menjadikannya  media  yang  tepat  bagi  bisnis  untuk  menjangkau  pelanggan digital ini.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
Gen  Z  merupakan  generasi  yang  berpotensi  menempatkan  perekonomian  suatu  negara pada  posisi  demografis  advantage  karena  akan  mencapai  usia  produktif  pada  tahun  2030 ( Genady  &  Michellita,  2021 ). Raynor  (2021) mengungkapkan  bahwa  jumlah  Gen  Z  yang mencapai  puncak  usia  produktif  semakin  meningkat,  sehingga  daya  beli  mereka  juga  akan meningkat melampaui daya beli yang diperkirakan pada tahun 2018 sebesar $143 miliar. Fakta ini mengarah pada peluang bagus bagi produsen produk lokal untuk meningkatkan penjualan ke Gen Z yang diproyeksikan akan semakin mendominasi pemasar konsumen.

## 2.2. Produk Lokal Generasi Z
Menurut Simanjuntak  &  Yuliati  (2019) ,  menumbuhkan  sikap  berlangganan  produk  lokal merupakan  salah  satu  cara  untuk  meningkatkan  perekonomian  negara.  Lebih  lanjut,  penulis mengidentifikasi  beberapa  akibat  dari  minimnya  konsumsi  produk  lokal,  antara  lain menurunnya  produk  nasional,  khususnya  produk  usaha  kecil  dan  menengah,  dan meningkatnya PHK, yang berujung pada meningkatnya pengangguran dan berdampak buruk pada kesejahteraan masyarakat. Produk lokal adalah ketentuan seperti produk yang dibuat dari bahan  dalam  negeri,  tenaga  kerja  yang  digunakan  berasal  dari  dalam  negeri,  merek  dalam negeri dan pemilik usaha berasal dari dalam negeri ( Aprinta, 2016 ).
Sebuah  studi  terbaru  oleh Andriyanty  &  Wahab  (2019) tentang  pola  konsumsi  pelanggan Gen Z di Indonesia menemukan hasil yang menarik. Meski konsumsi produk impor meningkat dari 1989-2017, Gen Z lebih memilih mengonsumsi produk lokal. Semakin tinggi pendapatan yang  dihasilkan  oleh  Gen  Z,  maka  kemungkinan  Gen  Z  mengkonsumsi  produk  lokal  akan meningkat  sebesar  2.843  kali  lipat.  Preferensi  konsumsi  Gen  Z  sangat  penting  dalam meningkatkan  output  nasional  sebagai  generasi  yang  mapan  secara  ekonomi  dalam  sepuluh tahun mendatang. Selain itu, dijelaskan bahwa generasi ini memiliki perilaku konsumtif yang tidak  terbatas  dan  kecenderungan  untuk  melakukan  pembelian  berdasarkan  keinginan daripada  kebutuhan.  Juga  dilaporkan  dalam  studi  yang  sama  bahwa  persentase  preferensi pelanggan Gen Z terbesar adalah membeli produk lokal; harga makanan, minuman, pakaian, gadget, dan pendidikan tinggi.
2.3. Social Media Marketing dan Niat Beli Social  media  marketing mengacu  pada  semua  kegiatan  promosi  produk  atau  jasa  melalui media  sosial  ( Ninan et  al., 2020 ).  Media  sosial  adalah  platform  digital  yang  memungkinkan pengguna  untuk  berinteraksi  dengan  pengguna  lain.  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Ramadhan  &  Simanjuntak  (2018) mengungkapkan  bahwa  semakin  sering  konsumen  Gen  Z terpapar iklan media audiovisual, maka Gen Z dapat terdorong untuk melakukan pembelian. Lebih  lanjut Ramadhan  &  Simanjuntak  (2018) menjelaskan  bahwa  sebuah  iklan  audiovisual dapat  lebih  menarik  bagi  Gen  Z  jika  iklan  tersebut  memiliki  selebriti  dan  memiliki  faktor kreativitas  yang  memperkuat  gagasan  bahwa  konsumen  membutuhkan  produk  tersebut. Media sosial memberikan ruang lingkup yang luas untuk iklan audiovisual dan deretan akun pribadi milik selebriti dan pihak yang dapat mempengaruhi banyak orang, umumnya disebut influencer .
Penelitian  oleh Kaihatu  (2020) menemukan  bahwa  social  media  marketing  pada  Gen  Z mempengaruhi  niat beli.  Semakin  Gen  Z  memahami  suatu  produk  dan  bersedia  meluangkan waktu  untuk  mencari  lebih  banyak  informasi  tentang  produk  tersebut,  semakin  besar kemungkinan  Gen  Z  untuk  segera  membeli  produk  tersebut.  Ditemukan  juga  bahwa  peran influencer dalam menyampaikan konten yang informatif dan mudah diingat secara signifikan meningkatkan  keterlibatan  konsumen.  Interaksi  yang  dibangun  melalui  konten  seperti like ,
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
membalas  komentar,  dan  ditanggapi  oleh  pemilik  bisnis  juga  meningkatkan  keterlibatan konsumen.  Peningkatan  keterlibatan  konsumen  akan  menyebabkan  niat  pembelian  pada  saat itu  atau  nanti.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh Dewi (2018) terhadap  produk  kuliner  lokal  dan Giunta  (2020) yang  menyatakan  bahwa  aktivitas terhadap  social  media  marketing  seperti review dan rating berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan Gen Z untuk membeli produk yang diiklankan. Interaksi bisnis dengan pelanggan merupakan faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan niat pembelian ( Giunta, 2020 ). Selanjutnya, Ninan et  al. (2020) menyatakan  bahwa  Gen  Z  lebih  menyukai  iklan  media sosial daripada iklan tradisional, dimana iklan media sosial berkontribusi dalam meningkatkan kesadaran merek, persepsi produk, loyalitas merek, interaksi bisnis, dan niat beli. Dengan kata lain,  niat  beli  dapat  dibentuk  dengan  meningkatkan  kesadaran  Gen  Z  terhadap  merek  dan mengubah  persepsi  mereka  terhadap  suatu  produk  untuk  menciptakan  loyalitas  terhadap merek tersebut dengan memastikan mereka selalu merasa terhubung.
Media sosial yang paling banyak dan umum digunakan berdasarkan jumlah penggunanya adalah Instagram, TikTok dan Facebook. Namun, terjadi penurunan pengguna Gen Z di media sosial Facebook, khususnya Gen Z, pada usia yang lebih muda ( Duffy et al., 2018 ; Vitelar, 2019 ). Penelitian  yang  dilakukan  oleh Aragoncillo  &  Orus  (2017) menemukan  bahwa  Instagram adalah  media  sosial  yang  memiliki  pengaruh  paling  besar  terhadap  pembelian  impulsif  di industri fashion , yang juga merupakan sumber inspirasi yang dapat memicu perilaku pembelian konsumen.  Selanjutnya  penelitian Dewi  (2018) membuktikan  bahwa  faktor  dominan  di Instagram yang mempengaruhi keputusan membeli produk kuliner lokal adalah Ad Recall , atau kemampuan konsumen mengingat iklan yang pernah dilihat. Penelitian  ini mendukung hasil Ramadhan  &  Simanjuntak  (2018) yang  membuktikan  bahwa  semakin  sering  atau  tinggi intensitas  Gen  Z  terpapar  iklan  audiovisual,  maka  Gen  Z  dapat  terdorong  untuk  melakukan pembelian.  Dengan  demikian,  semakin  sering  konsumen  terpapar  iklan  di  media  sosial, semakin banyak konsumen mengingat iklan yang telah dilihat akan mengarah pada keputusan untuk  membeli  produk  yang  diiklankan,  sehingga  semakin  menguntungkan social  media marketing , semakin besar kemungkinan milenial untuk membeli produk lokal. Oleh karena itu, hipotesis berikut dikembangkan:
H1 :   Memasarkan  produk  lokal  melalui  media  sosial  berpengaruh  positif  terhadap  niat  beli pelanggan Gen Z.
2.4. Social Media Marketing dan Brand Image (Citra Merek) Social  Media  Marketing adalah  jenis  komunikasi  pemasaran  yang  memudahkan  pelanggan dan  merek  untuk  berkomunikasi  ( Kim  &  Ko,  2012 ).  Ketika  pelanggan  memiliki  kesan  bahwa pengalaman Social  Media  Marketing merek  tertentu  berkesan,  membantu,  atau  bermakna, mereka  cenderung  membentuk  citra  merek  yang  menguntungkan  ( Chang  &  Fan,  2017 ). Beberapa penelitian terbaru juga telah mendokumentasikan bukti empiris bahwa Social Media Marketing merupakan  prediktor  citra  merek  atau  persepsi  pelanggan  terhadap  suatu  merek ( Barreda et al., 2020 ; Bilgin, 2018 ; Cheung et al., 2019 ; Kim & Ko, 2012 ; Mandagi & Aseng, 2021 ). Semakin positif pengalaman Social Media Marketing pelanggan, semakin tinggi kecenderungan mereka untuk membentuk citra positif suatu merek. Oleh karena itu, gagasan dan bukti empiris ini mengarah pada hipotesis berikut:
H2 :   Pemasaran,  produk  lokal  melalui  media  sosial  berpengaruh  positif  terhadap  persepsi brand image pelanggan Gen Z.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## 2.5. Citra Merek dan Niat Beli
Citra  merek  ( brand  image )  telah  lama  dianggap  sebagai  konsep  pemasaran  yang  penting. Menurut Keller  &  Brexendorf  (2019) ,  asosiasi  ini  mungkin  berasal  dari  pengalaman  atau informasi  pelanggan  yang  dikumpulkan  dari  berbagai  sumber.  Citra  merek  sangat  penting untuk  pengetahuan  merek  saat  merek  produk.  Dengan  kata  lain,  citra  merek  meringkaskan bagaimana  pelanggan  memandang  merek  dan  perasaan  yang  ditimbulkannya  ( Keller  & Lehmann,  2006 ).  Dengan  demikian,  merek  yang  menguntungkan  dapat  membantu  bisnis mendapatkan keunggulan kompetitif di pasar.
Literatur  pemasaran  mendokumentasikan  dengan  baik  hubungan  antara  citra  merek  dan niat beli. Citra merek adalah penentu penting dari niat pelanggan untuk membeli produk atau layanan ( Jalilvand & Samiei, 2012 ; Toding & Mandagi, 2022 ; Wang & Tsai, 2014 ). Intinya, citra merek  yang  positif  atau  kuat  menyampaikan  proposisi  nilai  suatu  produk  atau  layanan. Akibatnya, hipotesis berikut diajukan:
H3 :  Citra  merek  secara  positif  memengaruhi  niat  untuk  membeli,  sehingga  semakin  disukai citra  merek  suatu  produk  lokal,  semakin  besar  kemungkinan  pelanggan  untuk membelinya.
Karena Social Media Marketing dihipotesiskan memiliki efek langsung pada citra merek dan secara  bersamaan  berpotensi  mempengaruhi  niat  beli,  maka  berhipotesis  bahwa  citra  merek memediasi  pengaruh Social  Media  Marketing pada  niat  beli.  Oleh  karena  itu,  hipotesis  berikut dikembangkan:
H4 : Brand image memediasi pengaruh Social Media Marketing terhadap niat beli.
Hubungan  antara  ketiga  variabel  dalam  penelitian  ini  yaitu Social  Media  Marketing ,  citra merek  ( Brand Image )  dan  niat  beli ( Purchase  Intention ),  serta  hipotesis  yang  sesuai, dirangkum dalam kerangka konseptual seperti yang ditunjukkan pada Gambar 1 .
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## 3. Metodologi Penelitian

## 3.1. Desain Penelitian
Desain  penelitian  ini bersifat  deskriptif  untuk  mencapai  tujuan  penelitian  ini  yaitu  untuk mengetahui  persepsi  Gen  Z  tentang  pengaruh  social  media  marketing  terhadap  niat  beli produk  lokal.  Penelitian  dengan  desain  deskriptif  dirancang  untuk  memperoleh  data  yang akurat  tentang  karakteristik  peristiwa,  orang,  atau  situasi  dengan  proses  dan  prosedur  yang terstruktur ( Cooper & Schindler, 2014 ; Saunders et al., 2019 ; Hair et al., 2020 ; Ghauri et al., 2020 ). Selanjutnya,  penelitian  ini  menggunakan  survei  kuantitatif  sebagai  teknik  pengumpulan data primer. Selanjutnya, analisis data akan diolah menggunakan aplikasi statistik SPSS versi 26 dan SmartPLS versi 3. SPSS digunakan untuk mengekstrak data demografi responden dan analisis deskriptif, sedangkan SmartPLS menganalisis validitas dan reliabilitas konstruk serta menguji hipotesis penelitian.

## 3.2. Populasi dan Sampel
Populasi  menggambarkan  suatu  wilayah  generalisasi  yang  memuat  objek  atau  subjek dengan kualitas dan ciri-ciri yang mengikuti ketentuan yang dibuat peneliti untuk mempelajari dan  menarik  kesimpulan  ( Sugiyono,  2010 ).  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  generasi  Z yaitu masyarakat dengan rentang usia 16-26 tahun di Kota Manado dan sekitarnya.
Karena  ukuran  populasi  terlalu  besar,  tidak  mungkin  memasukkan  semua  anggota populasi dalam penelitian ini. Oleh karena itu, sampel dipilih untuk mewakili populasi dengan cara purposive sampling atau pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu ( Sugiyono, 2010 ).  Beberapa  pertanyaan  saringan  diterapkan  untuk  memastikan  responden  memenuhi kriteria,  seperti  usia dan jenis  media  sosial  yang  digunakan  untuk  mencari  informasi  tentang produk  lokal.  Mengikuti  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  (yaitu ,  Structural Equation  Model or  SEM),  ukuran  sampel  ditentukan  mengikuti  rumus  N5,  dimana  jumlah indikator  dikalikan  dengan  5  ( Hair et  al., 2014 ).  Berdasarkan  ketentuan  rumus  ini,  jumlah sampel  minimal  penelitian  ini  adalah  140,  yaitu  28  (jumlah  indikator  dalam  penelitian  ini) dikalikan  5.  Jumlah  data  responden  yang  dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  adalah  184, melebihi batas sampel minimum. ukuran yang dibutuhkan untuk SEM.

## 3.3. Data dan Instrumentasi
Penelitian  ini  menggunakan  survei  kuantitatif  dengan  instrumen  kuesioner  untuk mengumpulkan  data  primer.  Kuesioner  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  28  pernyataan  yang merupakan  indikator  dari  seluruh  variabel  penelitian.  Indikator  variabel  SMM  ( Social  Media Marketing ) terdiri dari tujuh pernyataan yang diadopsi dari ( Kim & Ko, 2012 ; Seo & Park, 2018 ; Mandagi  &  Aseng,  2021 ; Poluan et  al., 2022 ; Wulus et  al., 2022 ).  Indikator  variabel  niat  beli terdiri dari 11 pernyataan yang diadopsi dari ( Kim et al., 2008 ; Dabbous & Barakat, 2020 ). Citra merek diukur dengan lima pernyataan yang diadopsi  dari penelitian sebelumnya ( Song et al., 2019 ; McKercher et  al., 2006 ).  Sedangkan  variabel  kepuasan  pelanggan  terdiri  dari  lima pernyataan  yang  diadopsi  ( Fornell,  1992 ; Shpetim,  2012 ; Kotler  &  Keller,  2012 ; Orel  &  Kara, 2013 ).  Responden  diminta  untuk  menanggapi  setiap  pernyataan  dengan  menggunakan  skala Likert sebanyak 7 poin yaitu (1) sangat tidak setuju hingga (7) sangat setuju.

## 3.4. Prosedur Pengumpulan Data
Data  yang  dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  merupakan  data  primer  dengan menggunakan  kuesioner  yang  disiapkan  dalam  Google  Form  dan  dikirimkan  kepada partisipan  melalui  media  sosial dengan  membagikan  link  formulir  kuesioner  tersebut. Proses
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
pengumpulan data dilakukan pada pertengahan September hingga November 2022. Partisipan diminta untuk menjawab pertanyaan saringan dan menanggapi 28 item pernyataan. Kuesioner yang  telah  diisi  secara online akan  terekam  secara  otomatis.  Kemudian  pertanyaan  saringan akan  diperiksa  ulang  untuk  memastikan  bahwa  responden  menjawab  pertanyaan  sesuai dengan  kriteria.  Kuesioner  yang  diisi  secara online oleh  responden  ditabulasikan  secara otomatis oleh sistem, kemudian diekspor dalam file Microsoft Excel dan diolah menggunakan SPSS dan SmartPLS.

## 3.5. Analisis Data
Proses analisis data diawali dengan tahap analisis deskriptif menggunakan menu statistik deskriptif  pada  SPSS.  Proses  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  data  yang  diisi  oleh responden sudah diinput dengan benar dan sesuai dengan skala yang digunakan. Tahapan ini juga  dipandang  perlu  untuk  menjaring  kesesuaian  ukuran  sampel  dan  menyajikan  profil demografis responden, seperti usia, kota tempat tinggal, pekerjaan responden, dan jenis media sosial yang sering digunakan. Tahap analisis data selanjutnya adalah Structural Equation Model (SEM).  SEM  adalah  sistem  persamaan  linier  dimana  beberapa  konstruksi  digabungkan. Keunggulan  SEM  dibandingkan  teknik  multivariat  tradisional  terletak  pada  kemampuan memperkirakan hubungan antara beberapa konstruk (variabel laten) dalam model pengukuran dan  menguji  hubungan  kompleks  antara  beberapa  konstruk  secara  bersamaan  ( Fornell  & Bookstein, 1982 ). Analisis data berdasarkan prosedur SEM dipecah menjadi beberapa tahapan. Pengujian validitas konvergen pertama. Validitas konvergen terpenuhi jika nilai loading faktor semua  indikator  variabel  diatas  0,7  ( Hair et  al., 2014 ).  Kedua,  uji  validitas  diskriminan dilakukan  dengan  Kriteria  Fornell-Larcker  dan cross-loading .  Berdasarkan  Kriteria  Fornell- Larcker, validitas diskriminan terpenuhi ketika akar kuadrat dari AVE (rata-rata varians yang diekstraksi)  lebih  tinggi  daripada  korelasi  antar  variabel  yang  berbeda.  Selanjutnya, berdasarkan kriteria cross-loading , validitas diskriminan tercapai ketika korelasi antara variabel dan indikatornya lebih tinggi daripada korelasi antara variabel dan indikator variabel lain.
Tahap ketiga dalam SEM adalah uji reliabilitas yang dilakukan dengan menganalisis nilai Cronbach’s alpha (CA), Composite Reliability (CR) dan AVE ( Average Variance Extracted ). Variabel dinyatakan  reliabel  jika  memiliki  nilai  CA  dan  CR  >  0,7  dan  AVE  >  0,50.  Setelah  semua indikator validitas dan reliabilitas terpenuhi, dilakukan pengujian model struktural. Pengujian model  struktural  atau  pengujian  hipotesis  dengan  melihat  signifikansi  koefisien  jalur menggunakan  fitur Bootstrapping pada software statistik  SmartPLS.  Hubungan  antar  variabel dalam model tergolong hubungan yang signifikan apabila koefisien jalurnya signifikan secara statistik ( Hair et al., 2014 ).

## 4. Hasil Penelitian dan Pembahasan

## 4.1. Data Demografi Responden
Berdasarkan Tabel  1 yang  mewakili  demografi  dari  184  responden,  mayoritas  responden Gen Z berusia 21-26 tahun, sebanyak 120 orang (65,2%), dan untuk responden Gen Z berusia 16-20 tahun sebanyak 64 orang (34,8%). Distribusi jenis kelamin menunjukkan bahwa mayoritas responden adalah perempuan yaitu sebanyak 127 responden (69%), sedangkan untuk laki-laki sebanyak 57 responden (31%). Data status profesi menunjukkan bahwa terdapat 80 responden (43%)  berstatus  pelajar,  3  responden  (2%)  ibu  rumah  tangga,  dan  17  responden  (9%)  tidak memiliki pekerjaan. Sisanya 84 orang (46%) sudah bekerja.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## Tabel 1. Profil Demografi Responden
Variabel Level Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki 57 31 Perempuan 127 69 Usia 16-20 64 34.8 21-26 120 65.2 Pekerjaan Pelajar 80 43 Karyawan 50 27 Pengusaha 20 11 Pengangguran 17 9 Lainnya 15 9 Media Sosial yang Sering Digunakan Facebook 71 39 Instagram 137 74 TikTok 102 55 Twitter 12 7
Responden Gen Z dalam penelitian ini yang menggunakan Instagram sebagai media untuk mencari informasi tentang produk lokal sebanyak 137 responden (74%). Tempat kedua adalah Tiktok (55%), diikuti oleh Facebook (39%). Responden yang masih menggunakan Twitter relatif sedikit (7%). Dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden Gen Z menggunakan Instagram. Responden yang tidak memanfaatkan Instagram hanya 26% dari seluruh responden. Sebagian responden  tidak  menggunakan  Tiktok,  dan  71%  sebagian  responden  tidak  menggunakan Facebook. Dari hasil penelitian ini, terdapat 71 responden (39%) yang menggunakan Facebook. Dari  71  responden,  23  (32%)  terdiri  dari  responden  dengan  rentang  usia  16-20  tahun  dan  48 (68%) dengan rentang usia 21-26 tahun. Hasil ini sejalan dengan pernyataan Duffy et al. (2018) dan Vitelar  (2019) yang  menyatakan  bahwa  terjadi  penurunan  pengguna  Facebook  terutama pada Gen Z dengan usia yang lebih muda. Dapat disimpulkan bahwa Instagram dan TikTok merupakan  media  sosial  paling  populer  di  kalangan  Gen  Z,  terutama  dalam  penggunaannya untuk mendapatkan informasi mengenai produk lokal.
Perlu  diketahui  bahwa  berdasarkan  tabel  data  demografi  responden,  seluruh  responden menggunakan  media  sosial  untuk  mencari  informasi  tentang  produk  lokal.  Hasil  ini mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  bahwa  kelompok  generasi  ini  adalah pengguna media sosial paling aktif. Oleh karena itu, ini juga yang paling mudah terpapar iklan digital ( Vitelar, 2019 ).

## 4.2. Statistik Deskriptif
Tabel 2 merangkum data deskriptif variabel penelitian berupa nilai mean , standar deviasi dan  varians.  Data  tersebut  menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata  variabel  SMM  sebesar  5,66 melebihi nilai standar  deviasi sebesar 0,88, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini bersifat homogen dan tidak terdapat gap yang besar pada variabel SMM. Variabel lain yaitu niat beli, citra merek, dan kepuasan pelanggan juga memiliki nilai rata-rata yang melebihi nilai standar deviasi sehingga menghasilkan kesimpulan yang sama.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## Tabel 2. Statistik Deskriptif Variabel
N Mean Std. Dev. Variance Social Media Marketing 184 5,66 0,88 0,77 Purchase Intention 184 5,27 1,00 1,01 Brand Image 184 5,15 0,99 0,98

## 4.3. Model Pengukuran
Pengujian  model  pengukuran  dilakukan  sebelum  melakukan  pengujian  hipotesis  atau model  struktural.  Pengujian  model  pengukuran  juga  dilakukan  untuk  menguji  validitas  dan reliabilitas masing-masing variabel yaitu SMM, niat beli, citra merek dan kepuasan pelanggan. Analisis  model  pengukuran  dilakukan  menggunakan  metode  Partial  Least  Square  (PLS) dengan bantuan SmartPLS.
Hasil pengujian model pengukuran tahap pertama menunjukkan bahwa dari 28 indikator yang digunakan dalam penelitian ini, terdapat satu indikator (PI3) yang nilai loading faktornya di  bawah  07.  Setelah  indikator  dikeluarkan  dari  model,  dilakukan  pengujian  model pengukuran tahap kedua. dilakukan yang hasilnya ditunjukkan pada Gambar 2 dan Tabel 3 . Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  semua  indikator  memiliki  nilai  factor  loading di  atas  0,7. Dengan  demikian,  seluruh  indikator  variabel  yang  diukur  telah  memenuhi  standar  validitas konvergen.
Gambar 2. Hasil Pengujian Model Pengukuran dengan Algoritma PLS
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## Tabel 3. Pemuatan Faktor Indikator Variabel
Variabel Indikator Pemuatan Faktor Social Media Marketing SMM1 0,72 SMM2 0,75 SMM3 0,73 SMM4 0,80 SMM5 0,84 SMM6 0,74 SMM7 0,77 Brand Image BI1 0,76 BI2 0,87 BI3 0,90 BI4 0,82 BI5 0,81 Purchase Intention PI1 0,79 PI2 0,73 PI4 0,84 PI5 0,80 PI6 0,78 PI7 0,78 PI8 0,74 PI9 0,78 PI10 0,81 PI11 0,71
Tahap kedua dalam pengujian model pengukuran adalah uji validitas diskriminan dengan melihat  Kriteria  Fornell-Larcker dan  cross-loading.  Pada  Kriteria Fornell-Larcker,  uji  validitas dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  akar  pangkat  dua  dari  AVE  ( Average  Variance Extracted )  pada  setiap  korelasi  antar  variabel  dalam  model.  Validitas  diskriminan  variabel terpenuhi jika nilai akar kuadrat AVE melebihi korelasi antar variabel lainnya ( Hair et al., 2020 ). Pengujian  validitas  menggunakan  Fornell-Larcker  Criterion  dan  cross-loading  ditunjukkan pada Tabel 4 dan Tabel 5 .
Tabel 4. Kriteria Fornell-Larcker
BI PI SMM Brand Image (BI) 0,834 Purchase Intention (PI) 0,641 0,776 Social Media Marketing (SMM) 0,653 0,625 0,834
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
Tabel 5. Hasil Tes Cross-Loading Brand Image Purchase Intention Social Media Marketing BI1 0,755 0,478 0,515 BI2 0,872 0,529 0,559 BI3 0,902 0,591 0,594 BI4 0,820 0,519 0,511 BI5 0,816 0,548 0,540 PI1 0,503 0,778 0,517 PI10 0,600 0,809 0,549 PI11 0,579 0,703 0,463 PI2 0,424 0,721 0,394 PI4 0,462 0,837 0,461 PI5 0,506 0,796 0,451 PI6 0,496 0,772 0,460 PI7 0,453 0,793 0,492 PI8 0,432 0,747 0,494 PI9 0,482 0,795 0,533 SMM2 0,497 0,373 0,754 SMM3 0,464 0,415 0,723 SMM4 0,571 0,525 0,796 SMM5 0,587 0,501 0,840 SMM6 0,472 0,502 0,736 SMM7 0,468 0,537 0,774 SMM1 0,420 0,480 0,724
Berdasarkan  hasil  uji  cross-loading  pada Tabel  4 ,  akar  kuadrat  dari  AVE  untuk  masing- masing  variabel.  Semua  variabel  memenuhi  kriteria  karena  akar  kuadrat  dari  AVE  dimana variabel  tersebut  lebih  besar  korelasinya  dengan  variabel  lainnya.  Dengan  demikian, berdasarkan Kriteria Fornell-Larcker, variabel indikator dalam penelitian ini memiliki validitas diskriminan yang baik. Sementara itu, hasil uji cross-loading pada Tabel 5 menunjukkan bahwa indikator  penelitian  ini  juga  memiliki  validitas  diskriminan  yang  baik.  Hasil  ini  terlihat  dari nilai korelasi antara indikator-indikator variabel induk lebih tinggi dibandingkan dengan nilai korelasi antara variabel tersebut dengan indikator-indikator variabel lainnya.
Uji  reliabilitas  terhadap  variabel  dilakukan  dengan  menganalisis  Cronbach’s  alpha  (CA), composite reliability (CR) dan AVE. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat pada Tabel 6 . Hasil uji reliabilitas variabel pada penelitian ini menunjukkan bahwa nilai CA dan CR seluruh variabel diatas  0,7,  dan  nilai  AVE  seluruh  variabel  diatas  0,5  sehingga  membuktikan  bahwa  semua variabel memiliki reliabilitas yang baik ( Hair et al., 2020 ).
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## Tabel 6. Hasil Uji Reliabilitas
CA rho_A CR AVE Brand Image 0,890 0,896 0,919 0,696 Purchase Intention 0,926 0,929 0,938 0,602 Social Media Marketing 0,881 0,886 0,908 0,585

## 4.4. Model Struktural ( Inner Model )
Setelah  semua  indikator  variabel  dipastikan  validitas  dan  reliabilitasnya,  dilakukan pengujian model struktural untuk menguji hipotesis yang dikembangkan dalam penelitian ini. Pengujian hipotesis dianalisis dari signifikansi koefisien jalur menggunakan menu Bootstrap di SmartPLS. Gambar 3 dan Tabel 7 menunjukkan hasil pengujian model struktural.
Gambar 3. Hasil Pengujian Model Struktural dengan Bootstrapping PLS
Tabel 7. Hasil Pengujian Model Struktural Relationship between Variable Sample Mean (M) STDEV T Statistics (|O/STDEV|) P Values Remarks BI -> PI 0,412 0,078 5,26 0,000 Significant SMM -> BI 0,657 0,056 11,67 0,000 Significant SMM-> PI 0,362 0,078 4,58 0,000 Significant
Hasil  yang  dirangkum  dalam Gambar  3 dan Tabel  7 mendukung  hipotesis  pertama penelitian  ini  (H1),  yang  memprediksi  bahwa  pemasaran  produk  lokal  melalui  media  sosial kepada Gen Z secara positif dan signifikan mempengaruhi niat mereka untuk membeli produk. Hal  ini  terlihat  dari  hubungan  jalur  SMM  dengan  niat  beli  yang  signifikan  (ß=11.45,  p-value
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
<0.01). Oleh karena itu, produk lokal yang menggunakan pemasaran melalui media sosial pada Gen Z dapat membentuk niat beli Gen Z.
Kedua, hasil menemukan pengaruh positif dan signifikan dari SMM pada citra merek (ß = 11,435,  p-value  <0,01),  yang  menegaskan  H2  menunjukkan  bahwa Social  Media  Marketing produk lokal untuk Gen Z secara signifikan dapat membentuk persepsi Gen Z lokal citra merek produk.
Ketiga,  mengenai  H3,  hasilnya  menunjukkan  bahwa  brand  image  secara  positif  dan signifikan mempengaruhi niat untuk membeli (ß=11.43, p-value<0.001). Hasil ini menunjukkan bahwa  ketika  Gen  Z  memiliki  persepsi  yang  baik  terhadap  merek  produk  lokal,  mereka cenderung akan melakukan keputusan pembelian.
Keempat  dan  terakhir,  dilakukan  analisis  lebih  lanjut  untuk  mengetahui  kemungkinan peran mediasi citra merek terhadap pengaruh SMM terhadap niat beli. Hasilnya, seperti yang ditunjukkan  pada Tabel  7 ,  mengkonfirmasi  H4  bahwa  variabel  brand  image  secara  parsial memediasi  pengaruh  SMM  terhadap  niat  beli.  Kesimpulan  tentang  peran  mediasi  parsial  ini diambil dari nilai signifikan yang terdeteksi pada pengaruh langsung SMM terhadap niat beli (ß=11.67, p-value<0.001) dan pengaruh tidak langsung SMM terhadap niat beli yang mengalir melalui pembelian citra merek ( ß=4.40, nilai-p<0.001). Hal ini mengindikasikan bahwa brand image yang baik dari produk lokal yang dibangun melalui aktivitas social media marketing akan menyebabkan niat beli pelanggan Gen Z.

## Tabel 8. Hasil Pengujian Efek Mediasi
Relationship between Variable STDEV T Statistics (|O/STDEV|) P Values Remarks SMM -> BI 0,056 11,67 0,000 Significant SMM -> BI-> PI 0,061 4,40 0,000 Significant
Pada  tahap  akhir  dilakukan  pengecekan  kecocokan  model  dengan  menganalisis  kriteria yang  harus  dipenuhi  antara  lain  nilai  SRMR  lebih  kecil  dari  0,8  dan  NFI  lebih  kecil  dari  0,9. Kriteria  tersebut  terpenuhi,  membuktikan  bahwa  model  yang  digunakan  sudah  sesuai  atau cocok dengan data.

## Tabel 9. Uji Kebaikan Model Fit
Saturated Model Estimated Model SRMR 0,069 0,090 d_ULS 1,782 3,077 d_G 1,032 1,083 Chi-Square 1004,88 1014,64 NFI 0,761 0,759

## 5. Kesimpulan
Meskipun  penelitian  ini  memberikan  wawasan  berharga  bagi  pengembang  produk  lokal, khususnya mengenai pentingnya pemasaran media sosial dalam membentuk niat beli Gen Z, hasil analisis data mengungkap empat temuan penting. Pertama, Social Media Marketing produk
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
lokal  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  Gen  Z.  Dengan  demikian, pemasaran melalui media sosial berpotensi memperkuat niat beli Gen Z terhadap produk lokal; dimana ketika ada pemanfaatan sosial media yang positif dan efektif untuk pemasaran produk lokal,  maka  akan  menyebabkan  terbentuknya  niat  beli  dari  Gen  Z.  Sebaliknya,  kurangnya pemanfaatan media sosial dalam memasarkan produk lokal akan melemahkan niat beli Gen. Z.
Kedua,  SMM  ditemukan  sebagai  penentu  signifikan  citra  merek  produk lokal.  Dalam  hal ini,  pemasaran  melalui  media  sosial  membantu  pengembang  produk  lokal  untuk  memandu pembentukan persepsi Gen Z terhadap merek produk lokal. Studi ini juga memberikan bukti empiris tambahan tentang hubungan antara citra merek dan niat untuk membeli. Temuan ini menunjukkan bahwa citra merek yang positif dari produk lokal mengarah pada niat pembelian Gen Z.
Terakhir,  hasil  penelitian  ini  menegaskan  peran  mediasi  citra  merek  dalam  hubungan antara SMM dan niat beli. Oleh karena itu pemasar produk lokal harus memanfaatkan media sosial  dalam  memasarkan  produk  kepada  Gen  Z  untuk  mencapai  target  penjualan  produk. Media sosial yang paling efektif untuk memasarkan produk lokal ke Gen Z adalah Instagram dan TikTok yang merupakan media sosial paling populer di antara keduanya. Mereka paling banyak digunakan dalam menggali informasi tentang produk lokal.
Pelaku  bisnis  dan  pemasar  produk  lokal  juga  perlu  memperhatikan  dan  merencanakan secara  matang  bagaimana  nilai  produk  dapat  dikomunikasikan  secara  kreatif  melalui  konten pemasaran  yang  ditampilkan  di  media  sosial  untuk  memberikan  informasi  yang  bermanfaat karena  pemasaran  melalui  media  sosial  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap brand image produk lokal. Jika konten yang ditampilkan menarik dan sesuai dengan ekspektasi Gen Z,  maka  akan  tercipta brand  image produk  lokal  yang  positif.  Sebaliknya,  jika  konten  yang ditampilkan tidak menarik dan tidak sesuai dengan ekspektasi Gen Z, maka akan tercipta brand image yang  negatif.  Pemanfaatan social  media  marketing juga  dapat  terus  mempertahankan keterikatan  atau  keterikatan  dengan  pelanggan  bahkan  lama  setelah  pembelian  dilakukan sehingga  dapat  membentuk  kepuasan  pelanggan.  Ini  adalah  alasan  penting  lainnya  bagi pengembang  produk  lokal  untuk  memasarkan  produk  menggunakan  media  sosial  untuk menjaga persepsi pelanggan yang baik dan hubungan loyalitas pelanggan.
Keputusan  pembelian  Gen  Z  terhadap  produk  lokal  berpotensi  meningkatkan perekonomian  Indonesia.  Perlu  dilakukan  penelitian  lebih  lanjut  untuk  mempelajari  persepsi Gen  Z  terhadap  strategi  pemasaran  produk  lokal  sehingga  pengembang  produk  lokal  dapat memperoleh  insight  mengenai  strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk  Gen  Z.  Penelitian selanjutnya  dapat  menyelidiki  lebih  lanjut  faktor  penting  apa  saja  yang  terkandung  dalam konten media sosial yang dapat meningkatkan minat beli dan kesukaan Gen Z, terutama untuk eksplorasi produk lokal di Indonesia yang masih jarang.

## 6. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah bersedia membantu selama penelitian ini dilakukan.

## 7. Pernyataan Conflicts of Interest
Penulis menyatakan tidak ada potensi konflik kepentingan sehubungan dengan penelitian, kepengarangan, dan/atau publikasi dari artikel ini.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463

## Daftar Pustaka
Andreani, F., Taniaji, T. L., & Puspitasari, R. N. M. (2012). The impact of brand image towards loyalty  with  satisfaction  as  a  mediator  in  McDonald’s. Jurnal  manajemen  dan kewirausahaan, 14 (1), 64-71. Retrieved from
https://jurnalmanajemen.petra.ac.id/index.php/man/article/view/18373
Andriyanty,  R.,  &  Wahab,  D.  (2019).  Preferensi  konsumen  generasi  Z  terhadap  konsumsi produk  dalam  negeri. Jurnal  Penelitian  dan  Pengabdian  kepada  Masyarakat,  7 (2),  280-296. https://doi.org/10.29313/ethos.v7i2.4694
Anjel,  C.  C.  P.,  Lengkong,  B.  L.,  Mandagi,  D.  W.,  &  Kainde,  S.  J.  (2022).  Branding  Institusi Pendidikan  Melalui  Media  Sosial  Instagram. SEIKO:  Journal  of  Management  &  Business,
5 (2),
44-58.
Retrieved from
https://www.journal.stieamkop.ac.id/index.php/seiko/article/view/2893
Aprinta,  G.  (2016).  Pemanfaatan  Facebook  Ads  Untuk  meningkatkan  Brand  Awareness  pada Produk Lokal. Jurnal The Messenger, 8 (1), 68-7
Aragoncillo, L., & Orus, C. (2017). Impulse buying behavior: an online-offline comparative and the impact of social media: Comportamiento de compra impulsiva: comparativa online- offline  e  impacto  de  las  redes  sociales. Spanish  Journal  of  Marketing  -  ESIC ,  2-22. https://doi.org/10.1108/SJME-03-2018-007
Barreda,  A.  A.,  Nusair,  K.,  Wang,  Y.,  Okumus,  F.,  &  Bilgihan,  A. (2020).  The  impact  of  social media  activities  on  brand  image  and  emotional  attachment:  a  case  in  the  travel context. Journal of hospitality and tourism technology .
Bilgin,  Y.  (2018).  The  effect  of  social  media  marketing  activities  on  brand  awareness,  brand image and brand loyalty. Business & management studies: an international journal , 6 (1), 128- 148.
Chang, S. W., & Fan, S. H. (2017). Cultivating the brand-customer relationship in Facebook fan pages. International  Journal  of  Retail  &Amp;  Distribution  Management , 45 (3),  253–270. https://doi.org/10.1108/ijrdm-05-2016-0076
Cheung, M. L., Pires, G. D., & Rosenberger III, P. J. (2019). Developing a conceptual model for examining  social  media  marketing  effects  on  brand  awareness  and  brand image. International Journal of Economics and Business Research , 17 (3), 243-261. Cooper, D. R., & Schindler, P. S. (2014). Business research method (12th ed.). New York: McGraw- Hill Irwin.
Dabbous,  A.,  &  Barakat,  K.  A.  (2020).  Bridgin  the  online  offline  gap:  Assessing  the  impact  of brands’  social  network  content  quality  on  brand  awareness  and  purchase  intention.
Journal of Retailing and Consumer Services, 53 , 1-9. doi:
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101966
Dewi, A. M. (2018). Pengaruh iklan online melalui Instagram terhadap keputusan pembeli bagi peningkatan penjualan produk kuliner lokal. Jurnal Ekonomi Universitas Kadiri, 3 (1), 1-22. Djafarova, E., & Bowes, T. (2020). ‘Instagram made me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry.
Journal of Retailing and Consumer Services , 1-9. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345
Duffy,  B.,  Shrimpton,  H.,  Clemence,  M.,  Thomas,  F.,  Whyte-Smith,  H.,  &  Abboud,  T.  (2018).
Beyond binary. The lives and choices of generation Z. London: IPSOS MORI. Elisabeth, A. (2022, August 6). Pandemi, jumlah merek lokal justru meningkat . Dipetik August 30, 2022,  dari  IDX  Channel: https://www.idxchannel.com/economics/pandemi-jumlah- merek-lokal-justru-meningkat/2
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The swedish experience. Journal of Marketing, 56 , 6-21. doi: https://doi.org/10.1177/002224299205600103
Fornell, C., & Bookstein, F. L. (1982). Two structural equation models: LISREL and PLS applied to  consumer  exit-voice  theory. Journal  of  Marketing  Research,  19 ,  440-452. https://doi.org/10.1177/002224378201900406
Fromm,  J.  (2022,  July  20). Forbes .  Dipetik  September  13,  2022,  dari  As  gen  Z’s  buying  power grows,
businesses must adapt their
marketing: https://www.forbes.com/sites/jefffromm/2022/07/20/as-gen-zs-buying-power-grows- businesses-must-adapt-their-marketing/?sh=81169e62533c
Genady,  M.  A.,  &  Michellita,  C.  (2021).  Persepsi  generasi  Z  terhadap  pengaruh  media  sosial dalam intensi pembelian makanan vegetarian ala Korea pada bisnis rice bowl. Journal of Food and Culinary, 4 (1), 38-52. https://doi.org/10.12928/jfc.v4i1.4128 Ghauri,  P.,  Grønhaug,  K.,  &  Strange,  G.  (2020). Research  methods  in  business  studies (5th  ed.). Cambridge: Cambridge University Press.
Giunta, C. (2020). Digital marketing platform tools, generation Z, and cultural considerations. Journal of Marketing and Competitiveness, 14 (2), 63-75.
Hair  Jr,  J.  F.,  Sarstedt,  M.,  Hopkins,  L.,  &  Kuppelwieser,  V.  G.  (2014).  Partial  least  squares structural  equation  modeling  (PLS-SEM).  An  emerging  tool  in  business  research. European Business Review, 26 (2), 106-121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128 Hair Jr., J. F., Page, M., & Brunsveld, N. (2020). Essentials of business  research methods (4th  ed.). New York: Routledge.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase  intention:  An  empirical  study  in  the  automobile  industry  in  Iran. Marketing Intelligence & Planning .
Kaihatu, T. S. (2020). Purchase intention of fashion product as an impact of digital marketing, mediated  by  customer  engagement  in  generation  Z. Jurnal  Manajemen  Pemasaran,  14 (2), 61-66. https://doi.org/10.9744/pemasaran.14.2.61-66
Karim,  S.  (2019).  A  comparison  of  the  media  consumption  habits  of  gen  X, gen  Y  and  gen  Z. Allana Management Journal of Research, 9 (2), 1-5.
Keller,  K.  L.,  &  Brexendorf,  T.  O.  (2019).  Measuring  brand  equity. Handbuch  Markenführung , 1409-1439.
Keller,  K.  L.,  &  Lehmann,  D.  R.  (2006).  Brands  and  branding:  Research  findings  and  future priorities. Marketing Science, 25 (6), 740-759.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical  study  of  luxury  fashion  brand. Journal  of  Business  Research,  65 ,  1480-1486. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.10.014
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic  commerce:  The  role  of  trust,  perceived  risk,  and  their  antecedents. Decision Support Systems, 44 , 544-564. https://doi.org/10.1016/j.dss.2007.07.001
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing management. New Jersey: Prentince Hall.
Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing management: an Asian perspective . Harlow: Pearson.
Mandagi, D. W & Aseng, A (2021). Milenials and gen z’s perfection of social media marketing effectiveness on the festival’s branding: the mediating effect of brand gestalt. Asia-Pacific Social Science Review, 21 (3).102-121.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
McKercher,  B.,  Mei,  W.  S.,  &  Tse,  T.  S.  (2006).  Are  short  duration  cultural  festivals  tourist attraction. Journal of Sustainable Tourism, 14 (1), 55-56.
https://doi.org/10.1080/09669580608668591
Miller,  L.  J.,  &  Lu,  W.  (2018,  August  20). Gen  Z  is  set  to  outnumber  millennials  within  a  year . Dipetik August 31, 2022, dari Bloomberg:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2018-08-20/gen-z-to-outnumber- millennials-within-a-year-demographic-trends#xj4y7vzkg
Ninan,  N.,  Roy,  J.  C.,  &  Cheriyan,  D.  N.  (2020).  Influence  of  social  media  marketing  on  the purchase intention of gen Z. International Journal of Advanced Science and Technology, 29 (1),
1692-1702. https://doi.org/10.47836/pjssh.30.1.19
Orel, F. D., & Kara, A. (2013). Supermarket self-checkout service quality, customer satisfaction, and  loyalty:  Empirical  evidence  from  an  emerging  market. Journal  of  Retailing  and Consumer Services, 21 (2), 118-129. doi: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2013.07.002 Priporas,  C.-V.,  Stylos,  N.,  &  Kamenidou,  I.  (2019).  City  image,  city  brand  personality  and generation Z residents’ life satisfaction under economic crisis: Predictors of city-related social media engagement. Journal of Business Research ,
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.05.019
Poluan, M. S., Pasuhuk, L. S., & Mandagi, D. W. (2022). The role of social media marketing in local government institution to enhance public attitude and satisfaction. Jurnal Ekonomi, 11 (03), 1268-1279.
Ramadhan, A. F., & Simanjuntak, M. (2018). Perilaku pembelian hedonis generasi Z: promosi pemasaran, kelompok acuan, dan konsep diri. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, 11 (3), 243-254. https://doi.org/10.24156/jikk.2018.11.3.243
Raynor, L. (2021, January 21). Forbes . Dipetik September 13, 2022, dari Gen Z and the future of spend:  what  we  know  about  this  generation,  the  pandemic  and  how  they  play: https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/01/21/gen-z-and-the- future-of-spend-what-we-know-about-this-generation-the-pandemic-and-how-they- pay/?sh=1530e9b121eb
Reinikainen, H., Kari, J. T., & Luoma-aho, V. (2020). Generation Z and organizational listening on social media. Media and Communication, 8 (2), https://doi.org/10.17645/mac.v8i2.2772
Saunders, M. N., Lewis, P., & Thornhill, A. (2019). Research methods for business students (8th ed.). New York: Pearson.
Seo,  E.-J.,  &  Park,  J.-W.  (2018).  A  study  on  the  effects  of  social  media  marketing  activities  on brand  equity  and  customer  response  in  the  airline  industry. Journal  of  Air  Transport Management, 66 , 36-41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
Shpetim,  C.  (2012).  Exploring  the  relationships  among  service  quality,  satisfaction,  trust  and store  loyalty  among  retail  customers. Journal  of  Competitiveness,  4 (4),  16-35. https://doi.org/10.7441/joc.2012.04.02
Simanjuntak,  M.,  &  Yuliati, L. N.  (2019). Cintai  produk  Indonesia.  Meningkatkan  minat  beli  kaum milenial terhadap produk lokal. IPB University.
Song,  H.,  Wang, J.,  & Han, H. (2019).  Effect  of  image,  satisfaction,  trust,  love,  and  respect  on loyalty  formation  for  name-brand  coffee  shops. International  Journal  of  Hospitality Management, 79 , 50-59. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.12.011 Sugiyono.  (2010). Metode  penelitian  pendidikan.  Pendekatan  kuantitatif,  kualitatif,  dan  R&D. Bandung: Alfabeta.
Peran Social Media Marketing dalam Membentuk Brand Image dan Niat Beli Produk Lokal Gen Z
Hak Cipta © 2022. Dimiliki oleh Penulis, dipublikasi oleh Society . Artikel dengan akses terbuka. Lisensi: CC-BY-NC-SA. https://doi.org/10.33019/society.v10i2.463
Toding,  J.  S.,  &  Mandagi,  D.  W.  (2022)  dimensi  brand  gestalt  sebagai  prediktor  kepuasan pelanggan  dan  niat  membeli  ulang  pelanggan  UMKM. Jurnal  Ilmiah  Manajemen  Bisnis Dan Inovasi Universitas Sam Ratulangi, 9(3). 1167-1185.
Vitelar,  A.  (2019).  Like  Me:  Generation  Z  and  the  use  of  social  media  for  personal  branding.
Management Dynamics in the Knowledge Economy, 7 (2), 257-268. https://doi.org/10.25019/MDKE/7.2.07
Wulus, V. G., Mandagi, D. W., Lule, B., & Ambalao, S. S. (2022). Determinan Efektivitas Social Media  Marketing  Pada  Insitusi  Pemerintah  Daerah. SEIKO:  Journal  of  Management  & Business, 4 (3), 522-538.
Wang, Y. H., & Tsai, C. F. (2014). The relationship between brand image and purchase intention: Evidence  from  award  winning  mutual  funds. The  International  Journal  of  Business  and Finance Research , 8 (2), 27-40.
__________________________

## Tentang Penulis
1. Evi  C.  Waworuntu sedang  menyelesaikan  Magister  Manajemen  di  Universitas  Klabat.  Ia memperoleh  gelar  Sarjana  Ekonomi  dari  Universitas  Klabat,  Indonesia,  pada  tahun  2019. Minat penelitiannya adalah manajemen bisnis..
E-Mail: 62210003@student.unklab.ac.id
2. Deske  W.  Mandagi adalah  dosen  Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis  Universitas  Klabat, Indonesia.  Ia  menerima  gelar  PhD  di  bidang  Administrasi  Bisnis  dan  gelar  Master  di bidang Manajemen dari University of the Philippines. Beliau juga meraih gelar  Master di bidang Manajemen Pemasaran dari Universitas Klabat. Penelitiannya berfokus pada isu-isu kontemporer  dalam  pemasaran,  seperti  pemasaran  pariwisata,  pemasaran  digital,  dan pemasaran  media  sosial.  Dia  memiliki  banyak  artikel  di  jurnal  akademik,  antara  lain Journal of Destination Marketing and Management, Asia Pacific Social Science Review, dan Philippines Management Review.
E-Mail: deskemandagi@unklab.ac.id
3. Anthony S. Pangemanan adalah dosen di Sekolah Bisnis UNKLAB di Universitas Klabat, Indonesia.  Ia  menerima  gelar  MBA  dari  Adventist  International  Institute  of  Advance Studies, Filipina. Penelitiannya berfokus pada pemasaran, manajemen bisnis, dan perilaku konsumen.
E-Mail: anthony_pangemanan@unklab.ac.id