Model Minat Beli dengan Mediasi Sikap Merek Melalui Penempatan Produk dan Celebrity Endorser
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3
Universitas Hang Tuah, Surabaya, Indonesia 1,2,3

## Abstrak
Companies  in  the  modern  era  are  required  to  carry  out  all  strategies  to  maintain  their  products  with  the  aim  of meeting consumer needs. Fast Moving Consumer Goods (FMCG) industry is an industry that moves to meet daily needs  ranging  from  the  food,  beverage,  household  needs  and  body  care  sectors.  The  food  sector,  especially confectionery, generates sales of around US$ 10 Billion annually. One company that has succeeded in exporting its products  to  foreign  countries  is  PT.  Mayora  Indah,  Tbk  with  Kopiko  which  is  in  demand  in  various  countries. Kopiko in 2021 advertised its products in the Korean drama Vincenzo with Song Joong-ki as the main character. This  study  aims  to  determine  the  effect  of  product  placement  and  celebrity  endorser  on  purchase  intention  with brand attitude as a mediator. The method used is quantitative associative explanation. The study was conducted on 130  Surabaya  residents  who  watched  the  drama  Vincenzo  with  a  sample  size  guideline  according  to  Hair  et  al. (2017). Data collection techniques using a questionnaire and data analysis Structural Equational Modeling (SEM) with the analysis tool SmartPLS 3.2.9 full version. The results of this study indicate that celebrity endorsers have no significant  effect  on  purchase  intention  and  need  mediation  from  brand  attitudes  to  have  a  significant  effect; product placement has a significant effect on purchase intention with and without brand attitude as a mediator; and brand attitudes have a significant effect on audience purchase intention.
Keywords: product placement; celebrity endorser; brand attitude; purchase intention

## Abstrak
Perusahaan  di  era  modern  dituntut  untuk  melakukan  segala  strategi  untuk  mempertahankan  produknya  dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Industri Fast Moving Consumer Goods (FMCG) merupakan industri yang  bergerak  untuk  memenuhi  kebutuhan  sehari-hari  mulai  dari  sektor  makanan,  minuman,  kebutuhan  rumah tangga dan perawatan tubuh. Sektor makanan, khususnya kembang gula, menghasilkan penjualan sekitar US$ 10 Miliar  per  tahun.  Salah  satu  perusahaan  yang  berhasil  mengekspor  produknya  ke  mancanegara  adalah  PT. Mayora  Indah,  Tbk  dengan  Kopiko  yang  laris  di  berbagai  negara.  Kopiko  pada  tahun  2021  mengiklankan produknya di drama Korea Vincenzo dengan Song Joong-ki sebagai pemeran utamanya. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui  pengaruh  product  placement  dan  celebrity  endorser  terhadap  minat  beli  dengan  sikap  merek sebagai mediator. Metode yang digunakan adalah kuantitatif asosiatif eksplanasi. Penelitian dilakukan  pada  130 warga  Surabaya  yang  menonton  drama  Vincenzo  dengan  pedoman  ukuran  sampel  menurut  Hair  et  al.  (2017). Teknik  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner  dan  analisis  data  Structural  Equational  Modeling  (SEM) dengan alat analisis SmartPLS 3.2.9 full version. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  dan  membutuhkan  mediasi  dari  sikap  merek  agar  berpengaruh signifikan;  penempatan  produk  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  dengan  dan  tanpa  brand  attitude sebagai mediator; dan sikap merek berpengaruh signifikan terhadap minat beli audiens.
Kata kunci: penempatan produk; celebrity endorser; sikap merek; minat beli
Corresponding author: sadewi.aw@gmail.com
History of article. Received: Oktober 2022, Revision: Desember 2022, Published: Maret 2023

## PENDAHULUAN
Persaingan  bisnis  di  dunia  modern  semakin kompetitif.  Berbagai  perusahaan  melakukan segala strategi untuk mempertahankan produknya  agar  terus  digunakan  konsumen.
Kebutuhan  konsumen  terus  berkembang sehingga  berbagai  produk  yang  diciptakan adalah  untuk  memenui  kebutuhan  sehari- hari.  Salah  satu  industri  yang  memenuhi kebutuhan  konsumen  adalah  dari  industri Fast  Moving  Consumer  Goods (FMCG).
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3 Pengaruh Penempatan Produk dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Dengan Mediasi Sikap
Barang  dari  industri  FMCG  diproduksi dalam  jumlah  banyak  dan  besar  karena sifatnya  yang  sangat  cepat  digunakan  oleh masyarakat terutama di bidang makanan dan minuman, produk rumah tangga dan perawatan tubuh (Fisamawati, 2013). Badan Pusat Statistik (2019)
menjabarkan  di  triwulan  III  tahun  2019, berdasarkan  perhitungan quarter-of-quarter industri makanan/ manufacture of food products mengalami  peningkatan  produksi sebesar  1,13%.  Hal  ini  berarti  industri makanan  mengalami  peningkatan  produksi lebih  banyak  jika  dibandingkan  dengan industri minuman.
Berdasarkan jenisnya, makanan memiliki  jenis  makanan  berat  dan  makanan ringan. Survei Nielsen pada 30.000 pengguna internet dari 60 negara menyatakan  bahwa  91%  pengguna  memiliki kebiasaan  mengudap/menyantap  camilan (Khalika, 2018). Makanan ringan merupakan bisnis  besar  di  Indonesia  terutama  sektor makanan  manis  menghasilkan  penjualan sekitar  US$10  Miliar  setiap  tahun  (Kagda, 2021).  Salah  satu  perusahaan  penghasil makanan  manis  adalah  PT.  Mayora  Indah, Tbk yang di tahun 2020 berhasil mengekspor produk  makanan  dan  minuman  senilai  Rp 1,07 Triliun (Alika, 2020). Kopiko merupakan  permen  kopi  produksi  Mayora Indah  dan  menjadi  permen  kopi  pertama yang  ada  di  Indonesia  dan  telah  dikenal sampai  ke  mancanegara  terutama  di  negara Filipina,  Vietnam,  Malaysia,  India,  kawasan Afrika  dan  Timur  Tengah  hingga  Amerika Serikat (Karunia, 2020).
Inovasi  produk  Kopiko  terbaru  yaitu tayang di sebuah serial drama Korea. Drama Korea di Indonesia lebih diminati dibandingkan  sinetron  lokal  berdasarkan hasil  survei  tim  IDN  Times  di  tahun  2020 secara  geografis  penonton  drama  Korea didominasi oleh penduduk di Pulau Jawa dan Provinsi  Jawa  Timur  memiliki  penggemar paling  banyak  sebesar  27,4%  dan  83,1% berjenis  kelamin  wanita.  Berdasarkan  usia paling  banyak  didominasi  oleh  anak  muda
dengan  rentang  usia  10  –  27  tahun  (Azasya, 2020).  Menurut  data  Google  Trends  (2021), pencarian  kata  drama  Korea  di  Jawa  Timur lebih banyak dicari oleh pengguna internet di kota  Surabaya.  Berdasarkan  data  tersebut menjadikan  drama  Korea  sebagai  media alternatif digunakan pemasar untuk berpormosi  salah  satunya  merek  Kopiko beriklan  di  drama  Vincenzo  dengan  Song Joong-ki  sebagai  pemeran  utama.  Song Joong-ki  merupakan  aktor  Korea  Selatan yang  memiliki  penghasilan  terbanyak  kedua setelah  Kim  Soo-Hyun  dengan  menerima bayaran sebesar Rp 2,4 Miliar per episode di serial Vincenzo.
Drama  Vincenzo  menempati  posisi ketiga  terfavorit  pilihan  pelaku  industri  di Korea. Pelaku industri ini terdiri dari agensi, produser,  pekerja  diperusahaan  hiburan  dan penyiaran,  serta  reporter.  Survei  dilakukan oleh  majalah  bisnis  terkenal  di  Korea  yaitu JoyNews24  (Endriana,  2021).  Vincenzo secara  resmi  tayang  di  saluran  televisi  tvN yang  merupakan  salah  satu  saluran  televisi kabel di Korea Selatan dan dapat ditonton di televisi kabel Indonesia melalui layanan First Media,  MNC  Vision,  Transvision  dan  BIG TV.  Selain  melalui  televisi  kabel,  tayangan drama  Vincenzo  juga  dapat  diakses  melalui S-VoD seperti Netflix.
Penempatan produk di sebuah tayangan diharapkan  akan  berhasil  baik  terhadap perusahaan. Sebelumnya buku “The Miraculous Journey of Edward Tulane” oleh Kate  DiCamillo  muncul  di  drama  My  Love From The Stars dan menghasilkan lebih dari 30.000  salinan  terjual.  Berikutnya  di  drama Descendants  of  The  Sun,  merek  kosmetik Laneige muncul sebagai penempatan produk dan Laneige mendapatkan keuntungan sebanyak  1,2  Miliar  Won.  Selain  itu celebrity  endorser juga  diperlukan  dalam mempromosikan merek seperti di tahun 2013 pada  drama  My  Love  From  The  Stars  aktris Jun  Ji  Hyun  membawa  produk  merek  IOPE dan  hasil  yang  dicapai  penjualan  IOPE
meningkat  (Jun,  2017).  Selanjutnya  merek Discovery  dibawa  oleh  Yoon  Eun  Hye  di acara 1 Night, 2 Days berhasil menjual total 10.000  unit  dan  meningkatkan  penjualan US$  6,1  Juta  (Marketing  Interactive,  2016). Hasil  penempatan  produk  dan celebrity endorser ini berpengaruh baik pada penjualan perusahaan.
Namun  beberapa  studi  menyatakan bahwa  penempatan  produk  dan celebrity endorser ini  lebih  berdampak  ke  ekuitas merek  jika  dibandingkan  dengan  minat  beli (Srivastava,  2020;  Dwivedi et  al. ,  2015). Berdasarkan  studi  terdahulu  oleh  Kristanto dan  Brahmana  (2016)  dan  Yao  dan  Huang (2017) mendapatkan hasil bahwa penempatan  produk  berpengaruh  terhadap minat  beli.  Namun  hasil  tersebut  tidak  sama dengan  studi  oleh  Anggeliana et  al .  (2021) yang  ditemukan  bahwa  penempatan  produk tidak  dapat  mempengaruhi  minat  beli  secara langsung  sehingga  diperlukan  mediator. Perbedaan  hasil  penelitian  juga  terjadi  pada penelitian Fern et al. (2015) yang menyatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh  terhadap  minat  beli  dan  tidak memiliki  kesamaan  hasil  penelitian  oleh Vidyanata et  al. (2018)  yang  ditemukan bahwa celebrity  endorser tidak  dapat membangkitkan  minat  beli  secara  langsung. Mempertimbangkan perbedaan hasil penelitian  dan  latar  belakang,  studi  ini bertujuan  untuk  menjelaskan  pengaruh penempatan  produk  dan celebrity  endorser terhadap  minat  beli  penonton  dan  dimediasi oleh sikap merek.

## Penempatan Produk
Penempatan
produk sering
didefinisikan  sebagai  penempatan  merek merupakan cara untuk meningkatkan promosi  dari  suatu  produk  atau  jasa  dengan menampilkan produknya seolah-olah menjadi  bagian  dari  cerita  film  dan  acara televisi  (Belch et  al .,  2020).  Penempatan produk adalah cara pemasar untuk mempromosikan merek dengan menyisipkan
ke  dalam  media  komunikasi  atau  hiburan. Strategi penemptan produk sering digunakan konsumen  karena  dengan  teknik  ini  dapat mempengaruhi  perilaku  konsumen.  Menurut Russell  (2002)  penempatan  produk  dibagi menjadi  tiga  dimensi,  yaitu  dimensi visual, dimensi auditory , dan dimensi plot connection. Hasil  penelitian  Yao  dan  Huang (2017)  diperoleh  bahwa  penempatan  produk berpengaruh terhadap sikap merek dan minat beli konsumen. Penelitian oleh Kristanto dan Brahmana  (2016)  juga  mendapatkan  hasil bahwa  penempatan  produk  berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
H1  :  Penempatan  produk  berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
H3  :  Penempatan  produk  berpengaruh signifikan terhadap sikap merek.

## Celebrity Endorser
Celebrity  endorser adalah  orang  yang menikmati reputasi dan martabat tinggi yang dikenal  oleh  publik. Celebrity  endorser juga disebut  sebagai  orang  yang  mengiklankan produk,  seseorang  yang  terkenal  atas pencapaian di sebuah area yang mengiklankan produk dengan kategori berbeda  (Raluca,  2012).  Pengiklan  bersedia membayar  lebih  besar  kepada  selebriti  yang disukai  dan dikagumi oleh penonton  sasaran dan diharapkan akan mempengaruhi perilaku konsumen  terhadap  merek  yang  didukung. Ha dan Lam (2016) mempresentasikan tujuh indikator celebrity endorser yaitu kepercayaan  selebriti,  keahlian  selebriti, daya  tarik  selebriti,  kemiripan  selebriti, kesukaan  selebriti,  keakraban  selebriti,  dan kesesuaian selebriti dengan merek. Selain itu Shimp  dan  Andrews  (2013)  menyebutkan lima indikator selebriti meliputi kepercayaan, keahlian,  daya  tarik,  kualitas  dihargai  dan kesamaan.  Menggunakan  selebriti  terkenal untuk mendukung merek dapat mempengaruhi minat beli pelanggan (Fern et al.,  2015).  Semakin  kredibel  seorang endorser maka  akan  berpengaruh  positif terhadap  sikap  konsumen  terhadap  merek
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3 Pengaruh Penempatan Produk dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Dengan Mediasi Sikap
(Anggeliana et  al. ,  2021;  Vidyanata et  al. , 2018).
H2  :  Celebrity  endorser  berpengaruh signifikan terhadap minat beli.
H4  :  Celebrity  endorser  berpengaruh signifikan terhadap sikap merek.

## Sikap Merek
Sikap konsumen terhadap merek berarti  sikap  merek  yaitu  mempelajari kecenderungan
konsumen
untuk mengevaluasi  merek  baik  disenangi  maupun tidak  disenangi  secara  konsisten  (Setiadi, 2015). Sikap merek adalah evaluasi ringkasan  suatu  dimensi  yang  relative bertahan  lama  dari  merek  yang  mungkin akan memberikan perilaku positif pada minat beli  pelanggan  (Wang  et  al.,  2017).  Sikap terhadap merek dapat timbul setelah mengenal  merek  atau  langsung  mendengar pesan  iklan  yang  disampaikan.  Sikap  merek dapat  diukur  melalui  tiga  indikator  berikut, merek  diingat,  merek  disukai,  dan  merek dipilih.
H5  :  Sikap  merek  berpengaruh  signifikan terhadap minat beli
Sikap merek memiliki kualitas informasi  yang  memungkinkan  mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu. Stimulus seperti iklan dari merek tertentu, mempengaruhi  kepercayaan  konsumen  yang menyebabkan mengembangkan perilaku terhadap  merek  untuk  membeli  (Fishbein, 1975 dalam Anggaradewi, 2020). Berdasarkan  hal  ini  sikap  merek  dapat menjadi  mediator  dalam  sebuah  hubungan model  antara  periklanan  dan  minat  beli. Hasil  penelitian  Anggeliana et  al. (2021) ditemukan  bahwa  sikap  merek  menjadi mediator  dalam  hubungan  penempatan produk  dan  minat  beli.  Selain  itu  sikap merek  menjadi  mediator  dalam  hubungan celebrity endorser dan minat beli (Vidyanata et al., 2018).
H6  :  Sikap  merek  sebagai  mediator  secara tidak  langsung  mempengaruhi  hubungan penempatan produk dan minat beli.
H7  :  Sikap  merek  sebagai  mediator  secara tidak  langsung  mempengaruhi  hubungan celebrity endorser dan minat beli.

## Minat Beli
Minat beli adalah janji tersirat seseorang  pada  dirinya  sendiri  untuk membeli  produk  setiap  kali  melakukan pembelanjaan ke pasar  (Kudeshia & Kumar, 2017).  Minat  beli  adalah  faktor  motivasi yang  mendorong  seseorang  untuk  membeli produk  tertentu.  Karena  itu,  minat  beli adalah metode yang baik untuk memprediksi perilaku membeli konsumen. Apabila konsumen  memiliki  minat  beli  yang  positif, maka  keterlibatan  merek  yang  positif  akan mendorong  pembelian  tersebut.  Minat  beli diukur dengan tiga indikator menurut Barber et  al. ,  (2012)  yaitu  minat  transaksional, minat referensial dan minat preferensial.

## METODE
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif degan pendekatan asosiatif eksplanasi.  Lokasi  penelitian  di  Kota Surabaya  dengan  populasi  adalah  penduduk yang  berusia  15  –  40  tahun  sejumlah  1,82 juta  jiwa  yang  merupakan  generasi  Z, generasi  milenial  dan  generasi  X.  Teknik sampel  ditetapkan  dengan non  probability sampling dan  teknik purposive  sampling . Kriteria  sampel  pada  penelitian  ini  yaitu responden  yang  menonton  serial  drama Korea  Vincenzo  yang  mengetahui  merek Kopiko  muncul  bersama  aktor  Song  Joong- ki. Jumlah sampel minimum yang ditetapkan merujuk pada Hair et al. (2017) mempertimbangkan  10  kali  jumlah  jalur struktural  atau  10  kali  jumlah  indikator. Secara  umum,  ukuran  sampel  yang  baik >100 apabila sampel <100 dapat dipertimbangkan. Sampel pada penelitian ini sebanyak  130  responden  yang  tersebar  di
lima  bagian  kota  Surabaya  dan  memiliki karakteristik sebagai berikut:
Tabel 1. Karakteristik Responden Jenis Kelamin Usia Pekerjaan Domisili Laki – laki   27 15 – 20 tahun 27 Mahasiswa 59 Surabaya Utara 10 Perempuan  103 21 – 27 tahun 80 Swasta 42 Surabaya Timur 49 28 – 35 tahun 19 Wirausaha 7 Surabaya Pusat 10 > 35 tahun 4 Guru 7 Surabaya Barat 31 Job Seeker 15 Surabaya Selatan 30 Total 130 Total 130 Total 130 Total 130
Teknik  analisis  data  menggunakan analisis  SEM-PLS  dengan  diolah  dengan program SmartPLS versi 3.2.9. Analisis data meliputi evaluasi pengukuran model, evaluasi  model  struktural,  evaluasi  kualitas model dan uji hipotesis. Penelitian ini diukur menggunakan skala likert .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Pengukuran Model
Gambar 1. Hasil Uji PLS Algorithm
Model  memiliki  validitas  konvergen yang  baik  apabila  memiliki  nilai outer loading yang  valid  yaitu  >  0.5  dan  nilai Average Varian Extracted (AVE) > 0.5 yang artinya  menjelaskan  50%  atau  lebih  varian- varian itemnya (Hair et al., 2017). Mengukur validitas diskriminan model dapat dievaluasi dengan  nilai  loading  faktor  indikator  dari tabel cross loading yang lebih tinggi apabila dibandingkan indikator variabel lain.
Tabel 2. Cross Loading Celebrity Endorser Minat Beli Sikap Merek BAC1 0.497 0.523 0.808 BAC2 0.716 0.552 0.926 BAL1 0.501 0.423 0.804 BAL2 0.771 0.372 0.841 BAR2 0.768 0.428 0.855 CEA1 0.806 0.214 0.601 CEA2 0.812 0.120 0.520 CEA3 0.684 -0.071 0.346 CEA4 0.826 0.133 0.520 CEE3 0.754 0.415 0.752 CEF2 0.784 0.342 0.717 CEF3 0.539 0.342 0.559 CEL1 0.864 0.154 0.642 CEL2 0.860 0.161 0.627 CEL3 0.819 0.055 0.572 CEL4 0.877 0.275 0.655 CEM1 0.801 0.243 0.676 CEM2 0.772 0.284 0.704 CER1 0.683 0.120 0.459 CER2 0.755 0.079 0.402
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3 Pengaruh Penempatan Produk dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Dengan Mediasi Sikap
Celebrity Endorser Minat Beli Sikap Merek CET1 0.868 0.355 0.697 CET2 0.638 -0.016 0.494 CET3 0.691 0.225 0.460 PIP1 -0.060 0.673 0.220 PIP2 0.115 0.626 0.283 PIR1 0.181 0.730 0.320 PIR2 0.239 0.881 0.473 PIT1 0.245 0.885 0.477 PIT2 0.425 0.858 0.621
Uji Reliabilitas diperlukan untuk membuktikan  akurasi,  konsistensi,  dan ketepatan instrumen dalam mengukur variabel.  mengevaluasi  reabilitas  dengan melihat hasil nilai composite reliability yang valid  yaitu  >  0.7  (Ghozali  dan  Latan,  2015 dalam Hamid dan Anwar, 2019).
Tabel 3. Reliabitilas Variabel
Variabel Cronbach's Alpha AVE Composite Reliability Celebrity Endorser 0.960 0.598 0.964 Minat Beli 0.873 0.612 0.903 Penempatan Produk Sikap Merek 0.902 0.719 0.927
Pengevaluasian  indikator  penempatan produk  perlu  melihat  kolinieritas  antar indkator.  Kolinieritas  diukur  dengan  hasil nilai Variance Influence  Factor (VIF) Outer yang  <  5  yang  berarti  tidak  terjadi multikolinieritas antar indikator.
Pengevaluasian berikutnya juga melihat hasil nilai signifikansi outer weight dengan nilai P Value  <  0.05  yang  berarti  indikator berkontribusi  dalam  penyusunan  variabel (Hair et al. , 2017).

## Tabel 4. Evaluasi Variabel Penempatan Produk
Indikator VIF P Values PPA1 1.776 0.170 PPA2 1.992 0.272
PPC1 2.249 0.085 PPC2 2.356 0.001 PPV1 1.515 0.000 PPV2 1.702 0.010 Evaluasi Kualitas Model Nilai R-Square digunakan untuk
pengevaluasian model dengan cara mengetahui  bagaimana  variabel  independen menjelaskan  variabel  dependen.  Penelitian ini  menggunakan  dua  variabel  independen sehingga hasil nilai R-Square Adjusted lebih cocok  digunakan  (Ghozali  dan  Latan,  2015 dalam Hamid dan Anwar, 2019).
Tabel 5. Hasil Uji R-Square Variabel R Square R Square Adjusted Minat Beli 0.435 0.421 Sikap Merek 0.675 0.670
Uji Hipotesis
Prosedur bootstrapping menghasilkan nilai  t-statistik  untuk  setiap  jalur  hubungan yang  digunakan  untuk  menguji  hipotesis. Penelitian ini
menggunakan tingkat
kepercayaan  95%  sehingga  tingkat  batas
ketidakakuratan  =  5%  atau  0.05.  Apabila nilai  P  Value  <  0.05  berarti  signifikan (Ghozali  dan  Latan,  2015  dalam  Hamid  dan Anwar, 2019).
Tabel 6. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis Original Sample P Values Hasil H1  Penempatan Produk  Minat Beli -0.514 0.001 Diterima H2  Celebrity Endorser  Minat Beli -0.136 0.395 Ditolak H3  Penempatan Produk  Sikap Merek 0.411 0.000 Diterima H4  Celebrity Endorser  Sikap Merek 0.463 0.000 Diterima H5  Sikap Merek  Minat Beli 1.042 0.000 Diterima H6 Penempatan Produk  Sikap Merek  Minat Beli 0.428 0.000 Diterima H7 Celebrity Endorser  Sikap Merek  Minat Beli 0.482 0.000 Diterima Pembahasan Hipotesis 1, menduga ada pengaruh signifikan  antara  penempatan  produk  dan minat  beli  ditemukan  berpengaruh  negatif dan  signifikan.  Hasil  penelitian  ini  memiliki kesamaan  dengan  penelitian  oleh  Kristanto dan  Brahmana  (2016)  dan  Yao  dan  Huang (2017).  Namun  hasil  arah  hubungan  dalam penelitian  ini  adalah  negatif  yang  berarti semakin banyak penempatan produk dilakukan  dalam  tayangan  akan  semakin sedikit  minat  beli  yang  akan  dicapai. Penempatan produk dilakukan secara terencana  yang  mengakibatkan  penonton secara  tidak  sadar  mendapatkan  informasi produk  saat  menontonnya  (Yao  dan  Huang, 2017). Hasil arah hubungan ini dibatasi oleh peraturan  pemerintah  negara  Korea  Selatan yang  meliputi:  tujuan  penempatan  produk harus  tidak  mempersuasi  penonton  untuk membeli  produk;  nama  dari  merek  tidak boleh  disebutkan  secara  langsung  maupun tidak  langsung;  alkohol,  rokok,  dan  produk yang  serupa  tidak  boleh  muncul  di penempatan produk; penampilan merek tidak boleh  melebihi  1.5%  dari  berjalannya
program  acara;  ukuran  produk  tidak  boleh memenuhi  0.25  layar,  jika  itu  media mobile maka  tidak  boleh  melebihi  sepertiga  layar; jika ada penempatan produk dalam program, perlu dilakukan pendekatan terhadap audiens terlebih dahulu (Yeong, 2021).
Selain itu dari hasil frekuensi responden didapatkan sebanyak 107
responden  berusia  15  –  27  tahun  yang merupakan  kalangan  anak  muda.  Hal  ini sejalan dengan pendapat Direktur Pemasaran Global  Mayora,  Ricky  Afrianto  yang menyatakan  bahwa  hadirnya  Kopiko  di Vincenzo  ini  mengarah  ke  ekuitas  merek, asosiasi  merek  yang  diciptakan  tertuju  pada kalangan  anak  muda  terutama  respon  di media sosial.
Hipotesis 2, menduga ada pengaruh signifikan  antara celebrity  endorser dan minat  beli  ditemukan  berpengaruh  tidak signifikan.  Hasil  penelitian  ini  menolak penelitian Fern et al. (2015) dan Anggeliana et  al (2021).  Ditemukan  juga  dalam penelitian  ini  arah  hubungan celebrity endorser dan  minat  beli  adalah  negatif  yang
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3 Pengaruh Penempatan Produk dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Dengan Mediasi Sikap
berarti  semakin  banyak  selebriti  mendukung beberapa  merek  maka  akan  semakin  sedikit minat  beli  yang  dihasilkan.  Pemilihan  Song Joong-ki kurang tepat karena selain membawakan merek Kopiko, Song Joong-ki juga  membawakan  merek  lainnya  di  adegan lain.  Hal  ini  bisa  mempengaruhi  responden untuk  lebih  cenderung  berdasarkan  atribut spesifik  produk  daripada  mengandalkan endorser .  Terlebih  lagi  ketika  seorang selebriti  mendukung  berbagai  merek,  akan berdampak negatif pada minat beli konsumen karena tidak akan mau (Vidyanata et al ., 2018).
Apabila  selebriti  terlalu  sering  muncul bersama  merek  yang  dibawanya  artinya selebriti banyak bekerja sama dengan banyak perusahaan, mengakibatkan kredibilitas selebriti  akan  diragukan.  Penonton  akan merasa  bahwa  selebriti  banyak  mendukung untuk  mendapatkan  uang  lebih  banyak (Abdussalam,  2014).  Selanjutnya  apabila selebriti banyak mendukung beberapa merek akan  mengakibatkan  penonton  akan  lebih fokus  pada  selebritinya,  bukan  pada  merek yang dibawanya. Hal ini selaras dengan fakta bahwa  Song  Joong-ki  juga  mendukung produk lain di dalam drama Vincenzo seperti mi  instan,  arloji,  setelan  jas, makgeolli, smartphone , mobil dan lain-lain.
Hipotesis 3, menduga ada pengaruh signifikan  antara  penempatan  produk  dan sikap  merek  ditemukan  berpengaruh  positif dan  signifikan.  Hasil  ini  sama  dengan  hasil penelitian  Yao  dan  Huang  (2016).  Melalui hasil  ini  menunjukkan  bahwa  tayangan Vincenzo  bersama  penempatan  produk  yang ditampilkan  mampu  mempengaruhi  sikap merek  penonton  dan  memperoleh  tanggapan yang baik. Serial drama Vincenzo merupakan  media  yang  tepat  untuk  promosi merek  Kopiko  karena  mempertimbangkan preferensi  penonton  terhadap  suatu  media (Tandiono dan Rumambi, 2013).
Hipotesis 4, menduga ada pengaruh signifikan  antara celebrity  endorser dan sikap  merek  ditemukan  berpengaruh  positif dan  signifikan.  Hasil  ini  memiliki  kesamaan dengan  hasil  penelitian  Vidyanata et  al . (2018)  dan  Anggeliana et  al. (2021). Pemilihan Song Joong-ki dalam menciptakan sikap  merek  yang  positif  sudah  tepat  karena Song Jong-ki merupakan aktor yang termasuk  dalam  daftar  10  aktor  termahal  di Korea  Selatan  dengan  menerima  upah  2,4 Miliar  Rupiah  per  episode  di  drama Vincenzo  (Databoks,  2021).  Keahlian  Song Joong-ki  sudah  sangat  baik  karena  Song Joong-ki  berada  di  dunia  hiburan  selama  14 tahun  lebih.  Selain  itu  Song  Joong-ki  juga pernah  masuk  di  daftar  “Most  Influential People  in  Broadcasting  and  Entertainment” oleh  Sisa  Journal.  Apabila  melihat  Song Joong-ki  dari  sisi  kepopuleran,  Song  Joong- ki  di  tahun  2016  mendapatkan  penghargaan dari Baeksang  Arts  Awards sebagai  aktor paling  populer  di  tahun  2021  dari Blue dragon Film Awards (Lee, 2021).
Hipotesis 5, menduga ada pengaruh signifikan antara sikap merek dan minat beli ditemukan berpengaruh positif dan signifikan.  Hasil  ini  memiliki  kesamaan dengan  hasil  penelitian  Yao  dan  Huang (2015),  Vidyanata et  al .  (2018)  dan Anggeliana et  al. (2021).  Sikap  merek  yang diciptakan  Kopiko  melekat  pada  pandangan masyarakat karena sejak tahun 1982 diluncurkan  hingga  sekarang,  Kopiko  masih ada dan terus berinovasi mengikuti perkembangan  zaman  dengan  memiliki berbagai  varian  produk  mulai  dari  permen kopi,  kopi  instan,  hingga  kopi  siap  minum. Inovasi  ini  terus  dilakukan  agar  konsumen tetap menyukai merek Kopiko dan mendapan respon  positif.  Kopiko  juga  mejadi  permen kopi  yang  diminati  di  Indonesia,  bahkan  di area  Asia  Tenggara,  Afrika,  Timur  Tengah hingga Amerika Serikat (Karunia, 2020).
Hipotesis  6, menduga  sikap  merek  sebagai mediator  berpengaruh  signifikan  terhadap hubungan penempatan produk dan minat beli ditemukan berpengaruh positif dan signifikan.  Hasil  hubungan  tidak  langsung ini memiliki kesamaan dengan hasil penelitian Anggeliana et al. (2021).
Berdasarkan  hasil  ini  dapat  dibuktikan bahwa  dalam  hubungan  penempatan  produk dan minat beli perlu dan tidak perlu mediasi sikap merek agar terciptanya minat beli agar signifikan.  Artinya,  sikap  merek  memediasi hubungan penempatan produk dan minat beli secara parsial. Hasil ini menunjukkan bahwa strategi penempatan produk di Vincenzo oleh merek  Kopiko  cukup  untuk  membuat  target penonton  mempunyai  minat  beli  meskipun sudah/belum  dimediasi  oleh  sikap  merek. Kopiko  harus  memiliki  sikap  merek  yang kuat  di  awal  apabila  ingin  meningkatkan minat  beli  yang  tinggi  dalam  melakukan penempatan produk.
Karena strategi penempatan
produk
sangat
direkomendasikan  pada  merek  yang  sudah lama diluncurkan (Anggeliana et al ., 2021).
Hipotesis  7, menduga  sikap  merek  sebagai mediator  berpengaruh  signifikan  terhadap hubungan celebrity  endorser dan  minat  beli ditemukan berpengaruh positif dan signifikan.  Hasil  hubungan  tidak  langsung ini  sama  dengan  penelitian  Vidyanata et  al. (2018). Berdasarkan hasil ini dapat dibuktikan  bahwa  pemilihan  Song  Joong-ki sebagai celebrity  endorser perlu  mediasi sikap merek agar terciptanya minat beli yang positif  dan  signifikan.  Artinya,  sikap  merek memediasi  hubungan celebrity  endorser dan minat  beli  secara  penuh.  Berdasarkan  model AIDA, celebrity endorser memeliki pengaruh  untuk  meningkatkan desire dari penonton  untuk  membeli  produk  sama  yang digunakan, disebutkan atau direkomendasikan oleh selebriti (Anggeliana et al. , 2021).

## KESIMPULAN
Penelitian  ini  menunjukkan  bagaimana penempatan  produk  mempengaruhi  sikap merek dan minat beli, dan celebrity endorser mempengaruhi  sikap  merek  dan  minat  beli. Pentingnya menggunakan penempatan produk  dan celebrity  endorser dalam membangkitkan  minat  beli,  hasil  penelitian ini memiliki implikasi penting bagi perusahaan mana pun, khususnya perusahaan besar  dalam  hal  bagaimana  menggunakan strategi  penempatan  produk  dan celebrity endorser untuk  mempertahankan  minat  beli pelanggan untuk membeli merek.
Penempatan  produk  terbukti  dapat meningkatkan  minat  beli  secara  langsung maupun  tidak  langsung  melalui  mediasi sikap  merek  dengan  signifikan.  Sedangkan celebrity  endorser terbukti  tidak  signifikan meningkatkan  minat  beli  secara  langsung sehingga  perlu  mediasi  sikap  merek  agar meningkatkan  minat  beli  secara  signifikan. Sehingga  perusahaan  perlu  mempertahankan pemasaran  di  bidang  penempatan  produk apabila  produk  yang  diluncurkan  belum termasuk  produk  yang  baru.  Namun  dalam memilih  penempatan  produk  juga  perlu dipertimbangkan peraturan pemerintah terkait  penyiaran  yang  berlaku  di  negara pembuat  tayangan.  Perusahaan  juga  perlu mempertimbangkan  promosi  menggunakan celebrity  endorser agar  penyampaian  pesan produk  bisa  tersampaikan  dengan  baik. Memilih endorser juga perlu mempertimbangkan endorser tersebut sebelumnya  sudah  bekerja  sama  dengan merek mana saja agar konsumen lebih fokus pada  merek  yang  disampaikan  daripada  ke selebriti  yang  membawanya.  Perusahaan diharapkan memfokuskan membangun sikap merek yang berperan besar dalam meningkatkan  minat  beli  terhadap  merek perusahaan.
Penelitian  mendatang  sebaiknya  juga mempertimbangkan  harga  produk,  media yang  digunakan,  dan  populasi  yang  lebih spesifik  dan  terbatasi.  Peneliti  berikutnya juga  dapat  mencari  tau  penempatan  produk terhadap  ekuitas  merek.  Selanjutnya  peneliti
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3 Pengaruh Penempatan Produk dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Dengan Mediasi Sikap
juga  berharap  di  penelitian  mendatang penelitian ini dapat dilanjutkan ke keputusan pembelian.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdussalam,  P.  K.  (2014). Celebrity Advertisement: Key to Marketing Success .  Indian  Journal  of  Commerce and Management Studies, 5(1), 78. Alika,  R.  (2020). Mayora  Ekspor  Produk Makanan  Minuman  Rp  1,07  Triliun . Katadata.Co.Id. https://katadata.co.id/ekarina/berita/5efb 0efeadab2/mayora-ekspor-produk- makanan-minuman-rp-1-07-triliun Anggaradewi,  H.  (2020).  Pengaruh  iklan pada  Youtube  ADS  SK  II  terhadap sikap konsumen. UNPAR Repository .
Anggeliana, D., Alif, M. G., & Pangaribuan, C.  H.  (2021).  The  Effectiveness  of Gojek’s Product Placement in Keluarga Cemara Movie towards Purchase Intention. Journal of Business,
Management,  and  Social  Studies , 1 (1),
58–68. https://doi.org/10.53748/jbms.v1i1.11 Azasya,  S.  (2020). [INFOGRAFIS]  Benar
Gak  Sih  Sinetron  Kalah  Pamor  dari Drama Korea? IDN Times. https://www.idntimes.com/hype/entertai nment/stella/infografis-benar-gak-sih- sinetron-kalah-pamor-dari-drama- korea/10 Badan Pusat Statistik. (2019). Perkembangan Indeks Produksi Industri Manufaktur 2017-2019 .
Barber,  N.,  Kuo,  P.  J.,  Bishop,  M.,  &
Goodman, R. (2012). Measuring psychographics  to  assess  purchase intention  and  willingness  to  pay. Journal of  Consumer  Marketing , 29 (4), 280–292. https://doi.org/10.1108/0736376121123 7353
Belch, G. E., Belch, M. B., Kerr, G., Powell, I., & Waller, D. (2020). Advertising: An Integrated  Marketing  Communication Perspective  4e.  In Advertising  and Promotion.  An  Integrated  Marketing Communication Perspective.
databoks.  (2021). Kim  Soo  Hyun,  Aktor Korea Selatan dengan bayaran termahal  pada  2021 .  Katadata.Co.Id. https://databoks.katadata.co.id/datapubli
sh/2021/10/21/kim-soo-hyun-aktor- korea-selatan-dengan-bayaran- termahal-pada-2021
Dwivedi,  A.,  Johnson,  L.  W.,  &  McDonald, R.  E.  (2015).  Celebrity  endorsement, self-brand  connection  and  consumer- based  brand  equity. Journal  of  Product and  Brand  Management , 24 (5),  449– 461.  https://doi.org/10.1108/JPBM-10- 2014-0722
Endriana,  H.  (2021). 10  Drama  Korea Terfavorit 2021 Pilihan Pelaku Industri, Squid Game Tak Termasuk . Sindonews. https://gensindo.sindonews.com/read/58 9136/700/10-drama-korea-terfavorit- 2021-pilihan-pelaku-industri-squid- game-tak-termasuk- 1635999064?showpage=all Fern,  Y.  S.,  Boon,  L.  K.,  Ling,  G.  M.,  & Huat,  T.  S.  (2015).  The  effect  of celebrity  endorser  towards  customer purchase  intention. Advanced  Science Letters ,
21 (6), 2163–2165. https://doi.org/10.1166/asl.2015.6245 Fisamawati. (2013). Terdorong oleh Tumbuhnya Kelas Menengah . https://marketing.co.id/terdorong-oleh- tumbuhnya-kelas-menengah/
Google Trends. (2021). drama korea, drakor - Explore - Google Trends . https://trends.google.com/trends/explore ?geo=ID-JI&gprop=youtube&q=drama korea,drakor
Ha, N. M., & Lam, N. H. (2016). The Effects of Celebrity Endorsement on Customer’s  Attitude  toward  Brand  and Purchase Intention. International
Journal  of  Economics  and  Finance , 9 (1), 64.
https://doi.org/10.5539/ijef.v9n1p64
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt,  M.  (2017). A  Primer  on
Partial Least Square Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (Second). SAGE Publications, Inc. Hamid,  R.  S.,  &  Anwar,  S.  M.  (2019). STRUCTURAL EQUATION MODELING (SEM) BERBASIS
VARIAN:  Konsep  Dasar  dan  Aplikasi dengan Program SmartPLS 3.2.8 dalam Riset Bisnis (Abiratno, S. Nurdiyanti, & A. D. Raksanagara (eds.); Pertama). PT
Inkubator
Penulis Idnonesia. www.institutpenulis.id
Jun,  H.  (2017).  Hallyu  at  a  Crossroads:  The
Clash  of  Korea’s  Soft  Power  Success and China’s Hard Power Threat in Light of  Terminal  High  Altitude  Area Defense (THAAD) System Deployment. Asian International Studies Review , 18 (1), 153–169. https://doi.org/10.16934/isr.18.1.201706 .153 Kagda,  S.  (2021). Kopiko  coffee  candy hitting  a  sweet  spot  for  Mayora .  The
Business Times.
https://www.businesstimes.com.sg/asea n-business/kopiko-coffee-candy-hitting- a-sweet-spot-for-mayora Karunia, A. M. (2020). Bangganya Mendag,
Kopiko  dkk  Jadi  Pemimpin  Pasar  di Berbagai Negara . Kompas.Com.
https://money.kompas.com/read/2020/0 7/01/093100926/bangganya-mendag- kopiko-dkk-jadi-pemimpin-pasar-di- berbagai-negara?page=all
Khalika,  N.  N.  (2018). Manusia  Bosan, Manusia Pun Makan Camilan . Tirto.Id. https://tirto.id/manusia-bosan-manusia- pun-makan-camilan-cExu Kristanto,  H.,  &  Karina  M.R.  Brahmana,  R. (2016).  Pengaruh  Product  Placement Pada  Film  Indonesia  Terhadap  Brand Awareness  Dan  Purchase  Intention Masyarakat
Surabaya. Jurnal Manajemen  Pemasaran , 10 (1),  20–26. https://doi.org/10.9744/pemasaran.10.1.
20-26
Kudeshia,  C.,  &  Kumar,  A.  (2017).  Social eWOM:  Does  it  Affect  the  Brand Attitude  and  Purchase  Intention  of Brands? Management Research Review ,
40 (3), 310–330.
https://doi.org/https://doi.org/10.1108/
MRR-07-2015-0161 Lee,  W.  J.  (2021). [42nd  Blue  Dragon  Film Awards] Song  Joong-ki,  Koo  Gyo-hwa, Jeon  Yeo-bin,  and  Lim  Yoon-a  win  the Popular  Star  Award  “I  knew  it  was popular.” Sports
Chosun. https://entertain.naver.com/now/read?oi d=076&aid=0003806595
Marketing  Interactive.  (2016). Descendants of  the  Sun  shines  bright  for  brands . https://www.marketing-
interactive.com/descendants-of-the-sun- shines-bright-for-brands
Raluca, C. A. (2012). Celebrity Endorsement Strategy. Annals  of  the  "Constantin Brâncuşi”  University  of  Târgu  Jiu, Economy Series , 3 (3), 75–79.
Russell,  C.  A.  (2002).  Investigating  the
Effectiveness  of  Product  Placements  in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence  on  Brand  Memory  and Attitude. Journal of Consumer Research , 29 (3), 306–318. https://doi.org/10.1086/344432
Setiadi,  N.  J.  (2015). Perilaku  Konsumen: Perspektif  Kontemporer  pada  Motif, Tujuan,  dan  Keinginan  Konsumen (4th ed.). Prenada Media Group.
Shimp,  T.  A.,  &  Andrews,  J.  C.  (2013). Advertising,  Promotion,  and  other aspects of Integrated Marketing Communications.  In Cengage  Learning (9th ed.). Cengage Learning.
Srivastava,  R.  (2020).  Brand  Placement  in  a Movie  Song  and  its  Impact  on  Brand Equity. Journal of Promotion Management , 26 (2), 233–252.
https://doi.org/10.1080/10496491.2019.
1699627
Tandiono,  E.,  &  Rumambi,  J.  (2013).
Pengaruh  Product  Placement  Volvo  Di Dalam  Film  Twilight  Saga:  Breaking Dawn  Part  1  &  Part  2  Terhadap  Brand Recall. Jurnal Ekonomika Bisnis , 04 (02),
1–8. https://doi.org/10.22219/jekobisnis.v4i2
.2248
Vidyanata,  D.,  Sunaryo,  &  Hadiwidjojo,  D. (2018).  the  Role  of  Brand  Attitude  and Brand  Credibility  As  a  Mediator  of  the Celebrity  Endorsement  Strategy  To Generate  Purchase  Intention. Jurnal Aplikasi  Manajemen , 16 (3),  402–411. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2018.01 6.03.04
Wang,  S.  W.,  Kao,  G.  H.  Y.,  & Ngamsiriudom, W. (2017). Consumers’ attitude  of  endorser  credibility,  brand and  intention  with  respect  to  celebrity endorsement  of  the  airline  sector. Journal  of  Air  Transport  Management , 60 ,
10–17. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.201 6.12.007 Yao,  C.,  &  Huang,  P.  (2017).  Effects  of placement marketing on product attitude  and  purchase  intention  in traditional  industry. Eurasia  Journal  of Mathematics,  Science  and  Technology Education , 13 (12), 8305–8311.
https://doi.org/10.12973/ejmste/78701
Yeong.  (2021). Controversy  Of  Product
Ade Windu Sadewi 1 , Herman 2 , Febrina Hambalah 3 Pengaruh Penempatan Produk dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Dengan Mediasi Sikap
Placement (PPL) In Korean Television .
January. https://www.creatrip.com/en/blog/1006 6