Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)

## ANALISIS PENGARUH DEAD ENDORSER TERHADAP BRAND
PERSONALITY PADA IKLAN KOMPAS DI TELEVISI
(Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
Oleh: Sri Kussujaniatun Dosen Fakultas Ekonomi  UPN Veteran  Yogyakarta

## ABSTRACT
The objective of this study is to examine : (a) the simultaneous effects of expertise, trustworthiness, and attractiveness on the brand personality, (b) the partial  effect  of  expertise,  trustworthiness,  and  attractiveness  on  the  brand personality, (c) is trustworthiness a dominant variable that effect on the brand Personality
The  result  show  that  simultaneously,  expertise,  trustworthiness,  and attractiveness  on  the  brand  personality.  The  result  also  indicat that  partially, expertise,  trustworthiness,  and  attractiveness  on  the  brand  personality  a dominant variable that effect on the brand Personality Keywords:  Expertise,  Trustworthiness,  And  Attractiveness  On  The  Brand Personality

## I. LATAR BELAKANG MASALAH
Salah  satu  upaya  yang  dilakukan  perusahaan  untuk  memudahkan konsumen  dalam  mengingat  sebuah  merek  adalah  dengan  menciptakan personalitas  merek (brand  personality) yaitu  memanfaatkan  karakteristik manusia kedalam produk.
Brand  Personality  atau  lebih  dikenal  dengan  istilah  citra  merek  ( brand image )  digunakan  dengan  maksud  agar  terbangun  hubungan  yang  lebih emosional.,  sehingga  diharapkan  dapat  meningkatkan  pilihan  konsumen terhadap  suatu  produk.  Ketika  konsumen  membeli  sebuah  merek,  konsumen terkadang  akan  mengkaitkan  dengan  personalitas  dirinya  (  Marketing  dalam dalam Setyawati, September 2005). Aaker (dalam Musfar, Tengku Firli, 2004) merupakan  kumpulan  karateristik  manusia  yang  dikaitkan  oleh  sebuah  merek seperti kehangatan, perhatian, seks, umur atau status social. Brand Personality juga  biasa  diasosisasikan  dengan  gaya  hidup  yang  sama,  contoh;  Marlboro merupakan  rokoknya  laki-laki  sejati  sedangkan  rokok  star  mild  ditunjukan
kalangan  muda,  mempunyai  karakter  hidup  dan  tidak  suka  norma-norma konservatif  (Cakram,  dalam  Rangkuti,  Freddy,  2002).  Secara  sederhana pengertian brand  personality dan brand  image adalah  sekumpulan  asosiasi merek  yang  dibentuk  di  benak  konsumen.  Konsumen  yang  terbiasa menggunakan  merek  tertentu  cenderung  memiliki  konsistensi  terhadap brand atau brand  personality (Rangkuti,  Freddy,  2002).    Penggunaan endorser sebuah produk dapat dipercaya mendongkrak penjualan produk tersebut, selain dapat  meningkatkan brand  awareness ,  juga  sekaligus  mewakili brand personality yang dibawakan dan di harapkan dapat mendekati target konsumen dengan  baik  sampai  konsumen  akhirnya  tertarik  untuk  mengonsumsi  produk yang  diiklankan.  Penggnaan dead  endorser mempunyai  tujuan  untuk mengambil spirit, semangat dan citra perusahaan (markeing, September 2005) Menurut  Musfar  ,Tengku  Firli,(2004)  variabel dead  endorser yang diukur  dengan  menggunakan  keahlian,  kepercayaan,  dan  daya  tarik  dari bintang  iklan  yang  digunakan,  sehingga  diharapkan  tokoh  yang  digunakan dapat meningkatkan brand personality pada SKH Kompas. Surat kabar harian kompas  merupakan  harian  surat    kabar  terbesar  di  Indonesia  yang  diterbitksn oleh  PT.  Gramedia  Pustaka  Utama  dengan  menggunakan  3  tokoh  yaitu  : Chairil  Anwar  (sastrawan),Soe  HoekGie  (aktivis  demorasi,  dan  Harry  Roesli (seniman)  sebagai dead  endorser yang  dianggap  dapat  mewakili tag  line Kompas  sebagai  media  lintas  generasi.  Alasan  surat  kabar  harian  Kompas untuk menggunakan dead endorser adalah surat harian Kompas dalam sebuah pejalanaan  dimana  akan  dilahirkan  kembali,  artinya  yang  lama  boleh  diangap mati tetap spirit dan kredibilitasnya tetap ada sesuai dengan jiwa dan semangat Charil  Anwar,  Soek  Hok  dan  Harry  Roesli  meskipun  sudah  meninggal. Pertimbangan  iklan  yang  mengunakan dead  endorser adalah  daya  tarik  dan kredibilitas  sebuah  pesan.  Kredibilitas  mempunyai  tujuan  untuk  meyakinkan consumen  sasaran  atas  pesan  iklan  yang  disampaikan.  Penggunaan dead endorser mempuyai  keuntungan  dan  kelemahan.  Keuntungannya  adalah  lebih cepat  menciptakan atau  meninkatkan awarness pesan  iklan  yang disampaikan sedangkan  kelemahannya,  bila  ada  keraguan  dari  sekelompok  konsumen sasaran  tidak  mengetahui  latar  belakang endorser maka  tujuan  iklan  tidak tercapai  (marketing,  dalam  setyawati,  2005  ). Endorser yang  digunakan  dan diharapakan  dapat  mendekati  target  konsumen  dengan  baik.  Kalau  sudah demikian,  konsumen  pada  akhirnya  tertarik  untuk  membeli    produk  yang diwakili public  figure (marketing  dalam  setyawati,  2005).  Meskipun penggunaan  model  terkenal  diketahui  sebagai  salah  satu drivers dalam pembentukan brand  personality, tapi  yang  harus  diingat  adalah  dalam mengkomunikasikan suatu positioning harus dengan dead endorser yang tepat karena  pesonalias dead  endorser yang  dipakai  akan  sangat  mempengaruhi personalitas merek yang diiklanan (Aaker dalam Musfar, Tengku Firli, 2004).
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
Penelitian  secara  luas  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa  atribut  dasar yang  berpengaruh  pada  efektivitas dead  endorser yaitu  kredibilitas ( credibility), kekuatan ( power ) dan personalitas ( personality ) dari  merek  yang dibangun  di  benak  konsumen  (Shimp,2002  dalam  setyawati,  2005)  tetapi dalam  penelitian  ini  hanya  membahas  salah  satu  atribut  dasar  yang mempengaruhi  efektivitas dead  endorser ,  yaitu brand  personality.  Dead endorser diukur dengan expertise (keahlian) adalah kemampuan spesifik yang dimliki  oleh  obyek  maupun  subyek  iklan  berdasarkan  pengalaman  maupun kemampuan yang dimiliki sehingga diharapkan mampu mengkomunikasikannya dengan pasar sasaran yag merupakan tujuan produsen (shimp, 2003). Trustworthiness (kepercayaan) adalah perasaan atau apresiasi yang diberikan oleh konsumen terhadap obyek maupun subyek iklan sehingga perilaku obyek maupun subyek dapat mempengaruhi konsumen terhadap iklan yang  disampaikan  (shimp,  2003). Attractiveness (daya  tarik)  kemampuan bintang  iklan  dalam  menyampaikan  iklannya  kepada  pasar  sasaran,  semakin identik dan popular  bintang  iklan  yang digunakan  mereka  semakin cepat pula konsumen  dalam  mengenal  iklan  yang  disampaikan  (Shimp,  2003).  Menurut (Shimp,2003)  dan  (RangkutI,  Freddy,  2002)  bahwa  semakin  baik endorser yang digunakan untuk mewakili iklan yang digunakan oleh suatu produk maka semakin baik pula brand personlitynya .
Penggunaan dead  endorser sebagai  alat  promosi  akan  efektif  apabila personalitas yang identik dengan brand personality. Identitas akan makin cepat terbentuk  sehingga  berdampak  positif  bagi  pekembangan  produk.  sebaliknya jika personalitas dead endorser tidak sesuai, alah akan membingungkan target customer (marketing,  agustus  2003)  Berdasarkan  uraian  tersebut  maka rumusan  masalah dalam penelitian  ini adalah: (1) apakah dead endorser yang terdiri  dari  Keahlian (expertise ),  Kepercayaan (trustworthiness )  dan  Daya Tarik (attractiveness ) dalam diri Chairil Anwar, Soe Hok Gie dan Hary Roesli berpengaruh  bersama-sama  signifikan  terhadap brand  personality pada  iklan surat  kabar  harian  Kompas?  ,  dan  (3)  apakah  variable  kepercayaan (trustworthiness) dalam  diri  Chairil  Anwar,  Sok  Hok  Gie,  dan  Harry  Roesli yang memiliki pengaruh dominan terhadap brand personality pada iklan surat kabar harian Kompas ?

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1 Penelitian terdahulu
Setyawati,  Ilin.,  (2005)    meneliti  analisis  pengaruh endorser  credibility terhadap brand  personality (survey  pada  konsumen  jamu  Tolak  Angin  di Yogyakarta)  dengan endorser yang  digunakan  adalah,  bintang  iklan  jamu Tolak  Angin,  yaitu:  Renald  Kasali  dan  Sofia  Latjuba.,  Variabel  yang digunakan  dalam  penelitian  tersebut  adalah endorser  personality yang  terdiri
dari  :    Keahlian  / expertise X1,  Kepercayaan  atau Trustworthiness X2,    dan Daya  Tarik Attractiveness X3,  sebagai  variable  independent, brand personality Y sebagai  variable dependen. Dalam  peneitian tersebut digunakan 100 respoden sebagai sample yang diambil dengan methode purpose sampling dan  konsumen  jamu  Tolak  Angin  yang  berdomisili  di  Yogyaarta,  dengan menggunakan  tehnik  analisis  regresi  lenier  berganda.  Dari  hasil  penelitian tersebut  diperoleh  hasil  bahwa  :  secara  brsama  sama  maupun  secara  partial endorser personality yang terdiri dari :  keahlian / expertise  X1, kepercayaan atau  Trustworthiness  X2,    dan  daya  tarik    Attractiveness  X3,  sebagai berpengaruh  signifikan  terhadap brand  personality sebesar  65,9  %  dengan tingkat signivikansi 0.000 (p< 0.050)
2.2 Dead Endorser Dead  endorser ,  dalan  ikon  (tokoh,  orang  terkenal  atau  termasyur  dan terhormat)  yang  telah  meninggal  dunia  yang  digunakan  untuk  membangun awareness terhadap brand suatu produk (marketing, September 2005). Secara sederhana  pengertian brand  personality atau brand  image adalah  sekumpulan asosiasi  merek  yang  terbentuk  di  benak  konsumen.    Konsumen  yang  terbiasa menggunakan  merek  tertentu  cenderung  memiliki  konsistensi  terhadap brand atau brand  personality (  Freddy  Rangkuti,  2002).    Penggunaan endorser sebuah produk dipercaya dapat mendongkrak penjualan produk tersebut, selain dapat  meningkatkan brand  awareness ,  juga  sekaligus  mewakili brand personality yang  bawakan  dan  diharapkan  dapat  mendekati  target  konsumen dengan  baik  sampai  akhirnya  tertarik  untuk  mengkonsumsi  produk  yang  di iklankan.  Penggunaan dead  endorser mempunyai  tujuan  untuk  mengambil sepirit, semangat, citra perusahaan (marketing, 2005).
Pertimbangan  iklan  yang  menggunakan  dead  endorser  adalah  daya  tarik dan  kredibilitas  sebuah  pesan.    Kredibilitas  mempunyai  tujuan  meyakinkan konsumen  sasaran  atas  pesan  iklan  yang  disampaikan.  Penggunaan  dead endorser mempunyai keuntungan dan kelemahan.  Keuntungannya adalah lebih cepat  menciptakan  atau  meningkatkan  awareness  pesan  iklan  yang disampaikan  sedang  kelemahannya,  bila  ada  keraguan  dari  sekelompok konsumen sasaran tidak mengetahui latar belakang indorser maka tujuan iklan tidak  tercapai  (  marketing,  2005).  Endorser  yang  digunakan  dan  diharapkan dapat  mendekati  target  konsumen  dengan  baik.  Kalau  sudah  demikian, konsumen  akhirnya  tertarik  untuk  membeli  produk  yang  diwakili  oleh  sang public  figure (Marketing,  Agustus 2004). Endorsement memainan peran  yang sangat  penting  dalam  proses  peralihan  citra  (meaning  transfer)  seperti  yang terlihat pada gambar 1
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
Gambar 1 Peralihan Meaning Dan Proses Endorsement CULTURE ENDORSEMENT CONSUMPTION :  Jalur peralihan meaning
: Tahapan peralihan meaning
Gambar  1.  Menunjukkan  bahwa  citra  ( meaning )  yang  bermula  dari selebriti  dalam stage 1  adalah  muncul  dari  dalam  selebriti  itu  sendiri.  Dalam stage 2  citra maining dialihkan  saat  selebriti  tersebut  kedalam  iklan  dengan sebuah  produk.  Sebagian  citra  tersebut  sekarang  adalah  citra  bagi  produk tersebut.  Dalam stage terakhir image tersebut  beralih  dari  produk  yang diiklankan  ke  konsumen.  E ndorsement memberikan  kontribusi  yang  sangat penting dalam setiap tahapan tersebut. Meaning transfer adalah saat saat citra ( meaning )    yang  dibawa  oleh  objek  ditransfer  ke  objek  lain,  sehingga konsumen melihat sebuah produk yang menjadi lebih kuat, lebih elegan karena produk  tersebut  diasosiasikan  dengan endorser yang  memiliki  arti  tersebut  ( Engel, Blackwell & Miniard, 1995 dalam Musfar, Tengku Firli., 2004).  Dalam tahapan  3  konsumen  kemudian  melihat  kesamaan  antara  selebriti  dengan produk, dan menerima bahwa meaning dalam diri selebriti tersebut ada dalam produk  yang  di  iklankan  (  Creken  dalam  Musfar,  Tengku  Firli.,  2004). Endorser dapat  memainkan  beberapa peran (Kasali,  Rhenald, 1998),  yaitu (a) Explisit  Mode ;  seorang  selebriti  pendukung  iklan  tersebut  ingin  mengatakan bahwa  “  saya  pendukung  produk  ini”  (b) Implisit  Mode ;  selebriti  pendukug ikaln tersebut ingin mengatakan “ saya menggunakan produk ini” (c) Imperatif ;  selebriti  pendukung  iklan  tersebut  ingin  mengatakan  “saya  harus menggunakan produk ini” dan Compresent Mode ; dalam berbagai kesempatan selebriti  pendukung  iklan  tersebut  selalu  tampil  dengan  menggunakan  barang barang yang di iklankan tersebut.
Object Person Context Celebrity Non Celebrity Stage 1 Product Consumer Stage 3 Celebrity Non Celebrity Stage 2
2.3 Faktor Pendukung Personalitas Bintang Iklan (Endorser Persanality) Ada  beberapa  faktor  yang  menjadi  pendukung  personalitas  seorang bintang iklan ( endorser ), salah satunya adalah kredibilitas. Kredibilitas adalah tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  kebenaran  informasi  yang disampaikan  oleh  iklan  atau  sumber  informasi  tersebut.  Komunikator  yang menarik tidak  secara umum dianggap  lebih dipercaya  ( credible ).  Kredibilitas merupakan  proses  internalisasi  ,  yaitu  kecenderungan  untuk  meyakini  atau mempercayai  seseorang.  Internalisasi  timbul  apabila  penerima  memeriksa posisi  sumber  sebagai  pelakunya  sendiri.  (Hermawan,  Asep,  1999) menjelaskan secara lebih formal faktor faktor pendukung atau peranan mereka dalam  mencapai  efektifitas  komunikasi.  Penelitian  secara  luas  menunjukkan bahwa  terdapat  beberapa  faktor  yang  melandasi  kredibilitas  sumber  atau endorser ,  yaitu  keahlian  ( ekpertise ),  kepercayaan  ( trustwotthiness )  dan  daya tarik ( attractiveness )

## 2.4 Personaliti Merek (brand Personality)
Personalitas  Merek  ( Brand  Personality )  merupakan  sekumpulan karakteristik  manusiawi  yang  diasosiasikan  terhadap  suatu  merek.  Bagi pemasar brand  personality memiliki  keberadaan  yang  penting  sekali  untuk mendeferensiasikan  merek  terebut  dari  merek  lainnya  pada  suatu  kategari produk,  untuk  menciptakan  preferensi  konsumen,  dan  untuk  menampilkan keunikan  merek  secara  lintas  cultural  dimana  atribut,  manfaat  dan  sikap mencerminkan  personalitas  suatu  merek  yang  dipersepsikan  (Tjiptono,  Fandi,
2004)  Periklanan  berupaya  untuk  mengembangkan  citra  atau  identitas  bagi suatu  merek  dengan  mengasosiasikan  produk  tersebut  dengan  simbul  simbul tertentu.  Pengembangan  suatu  citra  melalui  iklan  terkait  dengan  pemberian identitas khusus  ( personality ) bagi suatu merek, hal ini khususnya penting bagi merek merek yang berkompetisi dalam kategori kategori produk dimana secara relative terdapat sedikit deferensiasi fisik dan seluruh merek relative homogen contohnya seperti bir, minuman ringan, rokok, celana jeans dan lainnya.

## 2.5 Peranan Personalitas merek
Dilihat  dari  sisi  perilaku  konsumen, brand  personality mampu menggambarkan  bagaimana  seorang  konsumen  mengekpresikan  dirinya sebagai diri yang ideal atau dimensi spesifik yang ada pada dirinya. Konsumen akan  selalu  berusaha  menemukan  sebuah  merek  yang  relative  sama  dengan personalitasnya.  Pembentukan  personalitas    yang  jelas  merupakan  salah  satu peran penting dalam proses  membangun  merek  yang kuat. Personalitas  merek yang  dibangun  secara  konsisten  akan  sulit  ditiru  oleh  pesaing  ( difficult  to copy ).  Bahkan  hubungan  emosional  yang  terbentuk  oleh  personalitas  merek akan meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek dan membuka peluang  konsumen  untuk  loyal  (temporal,  2001  dalam  Chasanah,  Uswatun,
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
2003).    Membangun  personalitas  merek  yang  tepat  bukan  merupakan  suatu pekerjaan  yang  mudah,  karena  tidak  ada  sebuah  personalitas  yang  ideal  bagi setiap  merek.  Ada  beberapa  hal  yang  harus  diperhaikan  oleh  pemasar  dalam melakukan  penerapan  personalitas  merek  yaitu    (Temporal,  2001  dalam chasanah, Uswatun, 2003)
1) Kenali  personalitas  yang  diharapkan  oleh  konsumen  terhadap  sebuah merek
2) Kenali  personalitas  merek  perusahaan  yang  telah  terbentuk  dalam benak  konsumen,  ini  merupakan  asset  dalam  penetapan  personalitas merek dimasa yang akan datang.
3) Kenali  personalitas  merek  pesaing  yang  sudah  terbentuk,  agar perusahaan dapat melakukan diferensiasi
4) Penetapan  personalitas  harus  disesuaikan  dengan  karakteristik  atau profil target marketnya
5) Personalitas  merek  harus  pula  disesuaikan  dengan  visi  dan  misi perusahaan  agar  dapat  menjadi  salah  satu  elemen  dalam  mencapai tujuan perusahaan.

## 2.6 Kerangka Pemikiran
Personalitas  bintang  iklan ( endorser personality ) cenderung  menentukan personalitas  merek  ( brand  Personality ).  Oleh  sebab  itu,  perusahaan  harus sangat hati hati dalam memilih seorang endorser bagi produk yang dihasilkan perusahaannya,  Kerangka  pemikiran  dalam  penelitian  ini  secara  sistimatis dapat dilihat pada gambar 2.
Gambar 2
Kerangka pemikiran
KEAHLIAN / EXPERTISE (X1)

## KEPECAYAAN /
TRUSTWORTHINESS (X2)
DAYA TARIK / ATTRACTIVENESS (X3) KEPRIBADIAN MERK / BRAND
PERSONALITY
(Y)
2.7 Hipotesis
1. Dead  Endorser yang  terdiri  dari  keahlian  ( expertise ),  kepercayaan ( trustwotthiness )  dan  daya  tarik  ( attractiveness )  dalam  diri  Chairil Anwar, Soe Hok Gie dan Harri Roesli  berpengauh signifikan terhadap brand personality pada iklan surat Kabar Kompas
2. Variabel  kepercayaan  ( trustwotthiness )  dan  daya  tarik  ( attractiveness ) dalam  diri  Chairil  Anwar,  berpengaruh  dominant  secara  keseluruhan terhadap brand Personality pada iklan surat kabar harian kompas.

## III. METOD PENELITIAN

## 3.1 Jenis Penelitian dan Sumber data
Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah  penelitian  survey  ( survey research ) yaitu penelitian yang dilakukan pada populasi besar dan kecil , tetapi data  yang  dipelajari  adalah  data  dari  sample  yang  diambil  dari  populasi tersebut  sehingga  ditemukan  kejadian  kejadian  dan  hubungan  antar  variable sosiologis  mauoun  psikologis  (sugiyono,  1999)  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder.

## 3.2 Populasi dan besaran Sampel
Dalam  penelitian  ini  target  populasi  yang  digunakan  adalah  seluruh pemirsa  iklan  surat  kabar  harian  Kompas  di  telivisi  yang  berdomisili  di kabupaten  Sleman.  Sample  dari  penelitian  ini  adalah  sebagian  pemirsa  iklan televisi surat kabar harian Kompas yang berdomisili di kabupaten Sleman yang berjumlah  100  orang.Dalam  menentukan  daerah  populasi  digunakan  methode area  sampling,  yaitu  metode  cluster  sampling  dalam  suatu  area  atau  lokasi tertentu  (  Sekaran,  2000)  yang  diambil  sebanyak  6  daerah  populai,  setelah daerah  populasi  diketahui  besarnya  (yaitu  masing  masing  diambil  2  daerah sample  untuk  masing  masing  kabupaten  Sleman  Barat,  Tengah,  dan  Timur. Kemudian dari daerah populasi diambil dengan menggunakan metode purpose sampling,  yaitu responden  yang diambil  memiliki kriteria  atau tujuan tertentu berdasarkan  bahwa  responden  merupakan  pemirsa  iklan  dan  pembaca  surat kabar  Kompas.  Untuk  mengetahui  besarnya  responden  dilakukan  dengan metode area sampling dengan masing masing responden yang dijelaskan pada tabel  1.  Pengambilan  sample  tersebut  berdasarkan  dari  strata  populasi,  yaitu terdiri  dari  6  kecamatan,  yaitu  ;  kecamatan  Moyudan,  Kecamatan  Gamping, Kecamatan  Ngaglik,  Kecamatan  Sleman,  Kecamatan  Mlati,  Kecamatan Prambanan, dan kecamatan Depok, dengan proporsi sample secara keseluruhan sebanyak 100 responden
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
Tabel-1 Pengambilan Sample berdasarkan Populasi Daerah ampel Kecamatan Jumlah Penduduk Sampel Responden 1 Kecamatan Moyudan 32.798 (33798/379.903)x100 89 9 2 Kecamatan Gamping 66.862 (66.862/379.903)x100 17.6 18 3 Kecamatan Ngaglik 67.385 (67.385/379.903)x100 17.7 18 4 Kecamatan Sleman 56.247 (56.247/379.903)x100 14.8 15 5 Kecamatan Prambanan 44.309 (44.309/379.903)x100 11.7 12 6 kecamatan Depok 111.302 (111.302/379.903)x100 29.3 29 379.903 100 100 Sumber  : BPS Kabupaten Sleman Yogyakarta, 2003

## 3.3 Deinisi Operasional dan Indikator Variable
Variable  yang  diteliti  dalam  penelitian  ini  adalah  tiga  variable  bebas  :
Keahlian, Kepercayaan, daya tarik, dan satu variable terikat yakni Kepribadian, Adapun definisi operasional  variabelnya sebagai  berikut Keahlian ( expertise / X1)  adalah    pengetahuan  spesifik  yang  dimiliki  oleh dead  endorser untuk menyampaikan pernyataan ( claim ) dalam menarik konsumen. Indikatornya  1. dead  endorser dalam  iklan  yang  digunakan  mempunyai pengetahuan  spesifik,  (2)  pengetahuan  dan  latar  belakang  yang  dimiliki dead endorser mampu  mewakili  produk  yang  diiklankan,  (3)  kemampuan mengkomunikasikan produk yang di iklankan. Kepercayaan ( Trustwoorthiness /X2)  adalah  persepsi  tentang  sejauh  mana  objektifitas  atau kejujuran  sumber,  indikatornya  (1)  keyakinan  bahwa  produk  akan  digemari jika  iklannya  didukung  oleh dead  endorser ,  (2)  dengan dead  endorser yang terkenal,  produk  akan  tetap  terjaga  kredibilitasnya,  dan  (3)  kalimat  yang  ada dalam iklan produk ( tagline ) mengandung kejujuran dan dapat dipercaya.
Daya  Tarik  ( attractiveness /X3)  daya  tarik  sumber  bagi  khalayak  dengan berbagai  karakteristik  seperti  keterbukaan,  humor  dan  alamiah  yang menyebabkan suatu sumber menjadi menarik indikatornya : (1) perasaan dead endorser telah dikenal konsumen, (2) sosok dead endorser saat ini lebih identik dengan  produk,  dan  (3)  spirit  (jiwa) dead  endorser sampai  saat  ini  masih diingat  oleh  konsumen.  Kepribadian  adalah  evaluasi  konsumen  mengenai kepribadian daed endorser Chairil Anwar, Soe Hok Gie dan Hary Roesli yang mencakup  ;  sikap,  tanggapan,  dan  saran.  (Tjiptono,  et.  Al.,  2004).  Adapun
tehnik skala yang digunakan adalah skala Likert dengan skor 5 (sangat setuju), 4 (setuju), 3 (netral), 2 (tidak setuju), 1 (sangat tidak setuju).

## 3.4 Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Dalam  penelitian  ini  digunakan  pendekatan  validitas construct dengan tehnik  kolerasi  product  moment  (Sugiyono,  1999).  Keseluruhan  butir memberikan  hasil  valid.  Sedangkan  uji  reliabilitas  diukur  dengan  menghitung koefisien alpha (α)  dari cronbach yang  berkisar  0  sampai  1  .  semakin  besar koefisien alpha (semakin  mendekati alpha )  maka semakin tinggi kepercayaan (konsistensi)  alat  ukur  tersebut.  Syarat  suatu  instrument  dapat  dikatakan reliabel  jika  harga  r-hitung  >0,500  (Sugiyono,1999).  Dari  hasil  uji  reliabilitas di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh  variabel  dinyatakan  reliabel,  karena nilai r-hitung > 0,500 sehingga data yang diperoleh dapat menunjukan ukuran kestabilan dan konsistensi dari konsep ukuran instrument dan dapat digunakan dalam proses estimasi berikutnya.

## IV. TEKNIK ANALISIS DATA

## 4.1 Analisis karakteristik responden
Berdasarkan  jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan  respondan  sebagian  besar adalah  laki-laki  (7  orang),  41-50  tahun(42  orang),  wiraswasta/pegawai  negeri (42 orang).

## 4.2 Analisi regresi linear berganda

## 4.2.1 Pengaruh dead endorser Chairil Anwar
Model  analisis  regresi  lenier  berganda  ini  digunakan  untuk  memenuhi pengaruh  keahlian/ expertise (x1),  kepercayaan/ trustworthiness (x2)  dan  daya tarik attractiveness (x3)  terhadap brand  personality (y)  pada  Chairil  Anwar, dari  estimasi  diperoleh  hasil  dari  table  1  dan  2.  keseluruhan  variable  secara bersama-sama  maupun  persial  memiliki  pengaruh  positif  signifikan  terhadap kepribadian.  Berdasarka  hasil  dari  besarnya  koefisien  beta  variable kepercayaan/ trustworthiness karena (x2)  memiliki pengaruh dominant terhada brand  personality .  Hal  ini  karena  variable  kepercayaan  memilki  beta  terbesar sebesar 0,406.
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
Tabel-2 Hasil Regresi Linier Berganda Pada Chairil Anwar Variabel Koef. Regresi Koef. ß T hitung T tabel Tk Sig. Keterangan Konstanta 1.254 X1 :  Keahlian 0.228 0.369 7.542 1.984 0.000 Signifikan X2 :  Kepercayaan 0 255 0.406 8.175 1.984 0.000 Signifikan X3 :  Daya tarik 0.246 0.399 8.266 1.984 0.000 Signifikan R² = 0.821 N  = 100 F hitung  =  147.132 F table    =  2.669 Signifikansi  = 0.000
Sumber : data diolah

## 4.2.2 Pengaruh Dead Endorser Soe Hok Gie
Model  analisis  regresi  linier  berganda  ini  digunakan  untuk  mengetahui pengaruh  keahlian  (X1)  ,  Kepercayaan  (X2)  dan  daya  Tarik  (X3)  terhadap Brand  Personality  (Y)  pada  Soe  Hok  Gie  dari  estimasi  diperoleh  hasil  pada table-3
Table-3 Hasil Regresi Linier Berganda Pada Soe Hok Gie Variabel Koef. Regresi Koef. ß T hitung T tabel Tk Sig. Keterangan Konstanta 1.362 X1 :  Keahlian 0.167 0.272 4.752 1.984 0.000 Signifikan X2 :  Kepercayaan 0.227 0.356 5.793 1.984 0.000 Signifikan X3 :  Daya tarik 0.317 0.503 8.587 1.984 0.000 Signifikan R² = 0.729 N  = 100 Standar error = 0.22871 F hitung  =  85.886
F table    =  2.669 Signifikansi  = 0.000
Sumber : data diolah
Keseluruhan variabel secara bersama-sama maupun parsial memiliki pengaruh positif    signifikan  terhadap  kepribadian.  Berdasarkan  hasil  dari  besarnya koefisien  beta  variable  daya  tarik  (3)  memiliki  pengaruh  dominant  terhadap brand personality. Hal  ini karena  variable  Daya  Tarik  memiliki  beta terbesar sebesar 0,503.

## 4.2.3 Pengaruh variable Dead Endorser Hary Roesly
Model  anallisis  regresi  linier  berganda  ini  digunaka  untuk  mengetahui pengaruh keahlian /expertise (x1). Kepercayaan trustworthuness (x2) dan daya tarik/attractiveness  (x3)  terhada  brand  personality  (y)  Harry  roesli.  Dari estimasi diperoleh hasil pada table-4.
Table-4 Hasil Regresi linier Berganda pada Harry Roesli Variabel Koef. Regresi Koef. ß T hitung T tabel Tk Sig. Keterangan Konstanta 1.171 X1 :  Keahlian 0.258 0.345 6.141 1.984 0.000 Signifikan X2 :  Kepercayaan 0 282 0.447 8.096 1.984 0.000 Signifikan X3 :  Daya tarik 0.231 0.351 8.432 1.984 0.000 Signifikan R² = 0.876 N  = 100 Standar error = 0.21150
F hitung  =  105.849
F table    =  2.669 Signifikansi  = 0.000
Sumber : data diolah
Keseluruhan variabel secara bersama-sama maupun parsial memiliki pengaruh positif  signifikan  terhadap  kepribadian.  Berdasarkan  hasil  dari  besarnya koofisien beta variabel kepercayaan (X2) memiliki pengaruh dominan terhadap brand personality . Hal ini karena variable kepercayaan memiliki beta terbesar sebesar 0,447.

## V. PEMBAHASAN
Penting  menjelaskan  secara  lebih  formal  factor-factor  pendukung  dan peranan brand  endorser dalam  mencapai  evektivitas  komunikasi.  Hal  ini dikarenakan  hasil  penelitian  ini  secara  keseluruhan  menyimpulkan  bahwa secara  bersama-sama  maupun  sendiri-sendiri  baik  bagi  sosok  Chairil  Anwar, Harry  Roesli,  dan  Soe  Hoek  Gie  variable  kealian  (expertise),  kepercayaan (trustworthiness),  dan  daya  tarik  (attractiveness)  memiliki  pengaruh  yang signifikasi  positif  terhadap  kepribadian.  Penelitian  secara  luas  menunjukan bahwa  terdapat  beberapa  factor  yang  melandasi  kredibilitas  sumber  atau endorser ,  yaitu  kealian  ( expertise ),kepercayaan  ( trustworthiness ),  dan  daya tarik  ( attractiveness ). Expertise (keahlian)  adalah  kemampuan  spesifik  yang dimiliki  oleh  objek  maupun  subjek  iklan  berdasarkan  pengalaman  maupun kemampuan  yang  dimiliki  sehingga  diharapkan  mampu  mengkomunikasikan
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)
dengan pasar saran yang merupakan tujuan produsen. Seorang pendukung yang dianggap  sebagai  seoarang  ahi  tidaklah  penting,  yang  penting  adalah bagaimana  khalayak  sasaram  memandang  pendukung.  Seorang  pendukung yang  dianggap  sebagai  seorang  ahli  dalam  subjek  tertentu  akan  lebih persuasive  dalam  mengubah  pendapat  khalayak  yang  berhubungan  dengan bidang keahlian daripada pendukung yang tidak dianggap memiliki karateristik yang  sama. Kepercayaan  (Tustworthiness) adalah  perasaan  atau  apresiasi yang  diberikan oleh  konsumen  terhadap  objek  maupun  subjek  iklan  sehingga perilaku  sobjek  atau  subjek  dapat  mempengaruhi  konsumen  terhadap  iklan yang  disampikan.  Keahlian  bintang  iklan  sangat  tekait  dengan  perasaan  yang dipresepsikan  oleh  bintang  iklan  terhadap  konsumen.  Sementara  keahlian  dan kepercayaan  tidak  saling  berhubungan  timbal  balik,  sering  kali  pendukung tertentu  dianggap  dapat  sangat  percaya  padahal  bukan  orang  yang  ahli  pada bidang  tersebut.keadaan  dapat  dipercayainya endorser tergantung  pada presepsi  khalayak  dan  motivasi  dukungannya.  Bila  khalayak  percaya  bahwa seseorang endorser dimotivasi murni  oleh  kepentingan  diri,  ia  akan  persuasif daripada  orang  yang  lebih  khalayak  dianggap  tidak  ingin  mencapai  apa-apa dengan  mendukung produk atau sepenuhnya objektif. Sedangkan Daya Tarik (attractiveness) adalah  kemampuan  bintang  iklan  dalam  menyampaikan iklannya  pada  pasar  sasaran,  semakin  identik  dan  popular  bintang  iklan  yang digunakan  maka  semakin  cepat  pula  kosumen  dalam  mengenal  iklan  yang disampaikan.  Konsep  umum  dari  daya  tarik  terdiri  dari  tiga  ide  yaitu  : persamaan (similarity ), pengenalan ( familiarity), dan penyukaan ( liking). Yaitu seorang endorser dianggap  menarik  oleh  khalayak  bila  mereka  hanya menyukai endorser tanpa  melihat  apakah  keduanya  serupa  dalam  segala  hal. Oleh  karena  itu  sangat  nampaknya  dikalangan  praktisi  sangat  perlu memperhatikan ketiga aspek tersebut .

## VI. SIMPULAN DAN SARAN
6.1 Simpulan
Secara  bersama-sama  maupun  sendiri-sendiri  variable expertise, trustwothiness,  attractiveness berpengaruh  signifikasi  terhadap Brand Personality . Hal ini berlaku baik bagi Chairil Anwar, Soe Hoek Gie, Harry  Roesli.  Variable  kepercayaan  memiliki  pengaruh  dominan  kepribadian pada sosok Chairil Anwar, dan Harry Roesli. Sedangakan Soe Hoek Gie pada variable daya tarik.

## 6.2 Saran

## 6.2.1 Pengaruh Dead Endorser Pada Chairil Anwar
Variable yang berpengaruh terbesar adalah kepercayaan ( Trustworthiness), maka  disarankan  agar  dapat  indicator  dari  variable kepercayaan  ( trustworthiness), yaitu  :  keyakinan,  kredibilitas  dan  kejujuran. Variable  yang  berpengaruh  yang  terkecil  adalah  keahlian (expertise ),  maka disarankan  agar  dapat  meningkatkan  indikator  dari  variable  keahlian ( expertise ),  yaitu:  pengetahuan  spesifik,  latar  belakang  dan  kemampuan komunikasi .dalam upaya  meningkatkan Brand  Personality surat kabar  harian kompas,  dengan  cara  memuat  artikel  mengenai  Chairil  Anwar  yang  lebih ditekankan  pada  keahlian  ( Expertise )  yang  dimiliki  oleh  Chairil  Anwar, sehingga  Chairil  Anwar  yang  digunakan  sebagai  ikon  surat  kabar  harian Kompas dapat mewakili Brand Personality sebagai tokoh sastrawan.

## 6.2.2 Pengaruh Dead Endorser Pada Soe Hoek Gie
Variabel  yang  berpengaruh  terbesar  adalah  daya  tarik (attractiveness ), maka disarankan agar dapat mempertahankan indicator dari variabel daya tarik (attractveness ),  yaitu:  perasaan,  pengenalan,  dan  spirit.  Variabel  yang berpengaruh  terkecil  adalah  keahlian  ( expertise), maka  disarankan  agar  dapat meningkatkan  indicator  dan  variable  daya  tarik (Attractiveness), yaitu perasaan,  identik  (kemiripan)  dan  spirit.  Dalam  upaya  meningkatkan Brand Personality suat  kabar  haria  Kompas,  dengan  cara  memuat  artikel  mengenai Soe  Hoek  Gie  yang  lebih  ditekankan  pada  keahlian  ( Expertise) yang  dimiliki oleh  Soe  Hoek  Gie,  sehingga  Shoe  Hoek  Gie  yang  digunakan  sebagai  ikon surat  kabar  harian  Kompas  dapat  mewakili Brand  Personality sebagai  tokoh pergerakan dan demokrasi.

## 6.2.3 Pengaruh Dead Endorser Pada Harry Roesli
Variable  yang  berpengaruh  teresar  adalah  kepercayaan  ( tustwrothiness ), maka  disarankan  dapat  mempertahankan  indikator  dari  variable  kepercayaan (Expertise ),  yaitu  keyakinan,  kredibilitas,  dan  kejujuran.  Variable  yang berpengaruh  terkecil  adalah  keahlian  ( Epertise ),  maka  disarankan  agar  dapat meningkatkan  indikator dari  variable keahlian (Expertise ),  yaitu: pengetahuan spesifik,  latar  belakang,  dan  kemampuan  komunikasi.  Dalam  upaya meningkatkan Bran  Personality surat  kabar  harian  Kompas,  dengan  cara memuat  artikel  mengenai  Harry  Roesli  yang  lebih  ditekankan  pada  keahlian ( Expertise ) yang dimiliki oleh Harry Roesli yang digunakan sebagai ikon surat harin Kompas dapat mewakili Brand Personality sebagai tokoh Seniman.
Analisis  Pengaruh  Dead  Endorser  Terhadap  Brand  Personality  Pada  Iklan  Kompas  di  Telivisi  (Survei pada Konsumen Surat Kabar Harian Kompas di Kabupaten Sleman Yogyakarta)

## DAFTAR PUSTAKA
BPS, 2003, Sleman dalam angka 2003 Badan Pusat Statistik, yogyakarta Chasanah, Uswatun., 2003, Kajian Bisnis “ Membangun Ekuitas merek  Melalui Brand Personality ”, STIE Widya Wiwaha, Yogyakarta
Hermawan, Asep, 1999, Jurnal Bisnis dan Akuntansi “Dampak Citra Selebriti Terhadap Citra Produk yang Diiklankannya , Universitas Trisakti,Jakarta
Ilin, Setyawati, 2005, Analisis  Pengaruh Endorser Credibility terhadap Brand Personality , Skripsi Jurusan Manajeen UPN “veteran” Yogyakarta
Kasali,  Renald,  1998,  77 Kiat  Bisnis  Kontan ,  PT.  Gramedia  Pustaka  Utama, Jakarta
Marketing, 2005, September
Marketing, 2003, Agustus
Musfar, Tengku, Firli.,2004, Analisis Pengarus Endorser Personality terhadap Brand  Personality ,  Tugas  Akhir  Pasca  Sarjana  Magister  Manajemen,
Universitas Gajah Mada, Yogyakarta
Rangkuti,  Frddy,  2002, The  Power  Of  Brand .  PT>  Gramedia  Pusaka  Utama, Jakarta
Sekaran, Uma, 2000, Research Method for Business : a Skill Approach , JOHN wiley & Sons, New York
Shimp,  Terence.,A,.2002, Periklanan  Promosi,  Komunikasi  Pemasaran Terpadu , Jilid 1 Edisi kelima, Erlangga, Jakarta
Sugiyono, 1999 , Metodologi Penelitian Bi snis, CV Alfabeta, Bandung
Tjiptono,  Fandy,  Candra,  Yanto,  &  Diana,  Anastasia,  2004, Marketing Scales ,Andi Ofset, Ed. 1, Yogyakarta