## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15

## Pengaruh Citra Merek Dan Gaya Hidup Terhadap Sensitivitas Harga
Ella Anastasya Sinambela 1 , Yusuf Rahman Al Hakim 2 , Hendri Dony Hahury 3*
1,2 Fakultas Ekonomi, Program Studi Manajemen, Universitas Mayjen Sungkono Mojokerto, Indonesia
3 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Program Studi Ekonomi Pembangunan, Universitas Pattimura Ambon, Indonesia Email: 1 easinambela@gmail.com, 2 yusufrahman.unimas@gmail.com, 3 hendri.hahury@feb.unpatti.ac.id
Abstrak −Berbagai ragam kemajuan dan dinamika di dunia bisnis menyebabkan perkembangan yang pesat di berbagai industri yang salah satunya bidang industri makanan seperti Kecap Bango. Dengan citra merek yang dimiliki Kecap Bango di dunia pemasaran cukup baik dan mengikuti tren atau gaya hidup konsumennya, ini akan mencegah adanya sensitivitas terhadap harga yang sudah ditawarkan. Konsumen akan tetap berdalih mengeluarkan uang berapapun besar nilainya untuk mendapatkan barang yang sesuai dengan persepsi mereka. Teknik pengambilan sampel di penelitian ini dengan  kombinasi dari metode purposive sampling dan accidential sampling. Penggabungan dua metode tersebut adalah pemilihan sampel untuk siapa saja yang secara kebetulan bertemu dan sesuai dengan kreteria yang ditetapkan oleh peneliti.  Populasi di penelitian ini adalah semua pengguna produk di kota Gresik dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti maka digunakan sampel sebanyak 100 responden. Hasil penelitian menunjukan citra merek memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap sensitivitas harga kecap manis merek Bango di Kota Gresik. Selain itu hasil penelitian menunjukan gaya hidup memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap sensitivitas harga kecap manis merek Bango di Kota Gresik.
Kata Kunci: Citra Merek, Gaya Hidup, Sensitivitas Harga
Abstract −Various advancements and dynamics in the business world led to rapid developments in various industries, one of which is the food industry, like Bango soy sauce. With the brand image owned by Bango soy sauce in the marketing world, it’s quite good and follows the trends or lifestyle of it’s consumers, this will prevent any sensitivity to the prices offered. Consumers will still  pretend to spend any amount of value to get goods that are in accordance with their perception. The sampling technique in this study using the purposive sampling method and accidental sampling. The combination  of the two methods is the selection of samples for anyone who accidentally met and according to criteria set by the researcher. The population in this study were all product users in the City of Gresik and the number was not known with centainty, then a sample of 100 respondents was used. The result show that the brand image  has a significant positive influence on the sensitivity of the price of the strok brand sweet soy sauce in Gresik City. The result show that lifestyle has a significant positive effect on the sensitivity of the price of the strok brand sweet soy souce in Gresik City.
Keywords : Brand Image, Lifestyle, Price Sensitivity

## 1. PENDAHULUAN
Perkembangan zaman saat ini mengalami peningkatan yang cukup signifikan dan memberikan dampak pada masyarakat untuk  lebih  meningkatkan  lagi  kualitas  dan  taraf  hidupnya.  Perkembangan  dunia  industri  yang  pesat  mengakibatkan persaingan  yang  ketat  antar  pelaku  usaha.  Untuk  dapat  bertahan  di  dunia  pemasaran,  para  pelaku  usaha  harus  dapat memahami  apa  yang  menjadi  kebutuhan  dan  yang  diinginkan  para  konsumen  sehingga  produk  yang  telah  mereka tawarkan mempunyai daya tarik tersendiri dan akhirnya dapat dinikmati para konsumen. Saat ini industri makanan dan minuman merupakan industri yang memiliki tingkat penjualan tertinggi dipasaran karena makanan merupakan kebutuhan utama  para  konsumen  sehingga  perusahaan  yang  berkecimpung  dalam  industri  makanan  akan  memiliki  lebih  banyak peminat dibandingkan industri lainnya. Salah satu industri makanan yang mempunyai banyak peminatnya adalah kecap manis karena sebagian besar masyarakat suka mengkonsumsi kecap manis hampir pada setiap makanannya.
Harga sendiri  merupakan elemen  yang  sangat penting dalam pemasaran  yang  mempunyai sifat strategis karena keputusan  penetapan  harga  bersifat  jangka  panjang.  Salah  satunya  pemasaran  kecap  manis.  Kecap  manis  di  pasarnya sangat  banyak  peminatnya  karena  bersifat  mudah  disimpan  dalam  waktu  cukup  lama  dan  cocok  sebagai  pelengkap makanan sehari-hari. Salah satu perusahaan terkemuka di industri kecap manis adalah PT. Unilever Indonesia. Unilever menambahkan devisi makanan berupa Kecap Bango. Di sisi lain konsumen melihat dari segi kualitas dan harganya, Kecap Bango mempunyai banyak peminatnya. Dengan harga yang tidak terlalu mahal ini dapat dijangkau oleh semua kalangan masyarakat,  ini  tidak  menjadi  permasalahan  karena  masyarakat  luas  tidak  terlalu  sensitif  akan  harga  yang  sudah ditetapkan dan jika persepsi konsumen atas produk tersampaikan maka citra positif konsumen terhadap perusahaan juga tinggi untuk lebih meningkatkan penjualan dan mutu produk.
Sebelum  memutuskan  untuk  membeli  Kecap  Bango,  konsumen  akan  mencari  informasi  tentang  kualitas  dan manfaat yang ada pada kecap Bango. Setelah mereka mengetahui manfaat yang didapat, itu akan menimbulkan persepsi konsumen akan citra merek yang dimiliki Kecap Bango. Citra merek yang dimiliki Kecap Bango sejak dulu hingga saat ini terkenal sangat baik, membuat para konsumen tidak ragu untuk mengkonsumsinya dan tidak terlalu sensitif akan harga yang  ditetapkan  perusahaan.  Hal  ini  membuat  konsumen  yang  sudah  gemar  mengkonsumsi  Kecap  Bango  akan menanamkan  dalam  fikiran  mereka  nilai  dan  kualitas  yang  dimiliki  Kecap  Bango,  mereka  akan  memberitahu  pada konsumen lain dari pengalamannya agar konsumen yang awalnya ragu dan sensitif akan harga jualnya menjadi beralih untuk menggunakan Kecap Bango dari pada kecap manis lainnya.
Prospek industri kecap manis memiliki peluang yang baik di pasarnya, salah satunya disebabkan karena jumlah penduduk yang terus bertambah dan gaya hidup yang semakin modern mendorong peningkatan konsumsi dan kualitas yang semakin berkualitas. Pemasaran Kecap Bango menjadi semakin modern, hal ini membuat informasi akan mutu yang dimiliki produk Kecap Bango semakin mudah didapat. Dengan kualitas mutu yang dimiliki, konsumen tidak teralu sensitif

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15
terhadap harga yang ditawarkan perusahaan karena dengan harga yang tinggi tetapi dengan kualitas yang didapat, akan membuat konsumen rela mengeluarkan uang yang dimiliki.
Di penelitian ini akan dikaji dua variabel bebas penentu dari sensitivitas harga, yaitu citra merek dan gaya hidup. Penelitian  ini  merumuskan  masalah  seperti  berikut  :  (a)  apakah  citra  merek  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap sensitivitas harga?; dan (b) apakah gaya hiduo resiko berpengaruh secara signifikan terhadap sensitivitas harga?

## 2. KERANGKA TEORI

## 2.1 Citra Merek
Citra  merek  merupakan  hal  utama  yang  dapat  ditinjau  oleh  pelanggan  di  antara  kategori  produk  tertentu  sebelum mengkonsumsi dan beralih kepada merek lainya dengan produk yang sama. Menurut Kotler dan Keller (2009) citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen tentang merek yang dihasilkan melalui gambaran asosiasi merek yang ada dalam ingatan para konsumen. Citra merek yang dimiliki Kecap Bango ini sudah tidak diragukan lagi oleh masyarakat, karena  identitas  yang  dimiliki  Kecap  Bango  ini  sudah  sejak  dulu  dikenal  baik  oleh  masyarakat,  dengan  manfaat  dan keunggulan yang dimiliki berbeda dengan kecap manis pada umumnya, hal ini membuat citra akan merek Kecap Bango menjadi  baik    dan  persepsi  akan  Kecap  Bango  meningkat.  Dengan  citra  merek  Kecap  Bango  yang  baik  mereka  tidak terlalu sensitif terhadap harga, jika sewaktu-waktu Kecap Bango mengalami kenaikan harga jualnya.  Sedangkan menurut Ouwersloot dan Tudorica (2001) citra merek sebagai kumpulan persepsi akan merek yang ada dalam pikiran konsumen. Hal  ini  membuat persepsi konsumen  yang tinggi  akan tetap mengkonsumsi  Kecap  Bango dan tidak akan beralih pada merek  kecap  manis  yang  lainnya.  Indikatornya  ada  lima,  yaitu,  (1) brand  identity ;  (2) brand  personality ;  (3) brand association ; (4) brand attitude and behavior ; dan (5) brand benefit and competence .

## 2.2 Gaya Hidup
Suatu  sikap  merek  di  dunia  pemasaran  ini  tidak  terlepaskan  dari  mengikuti  zaman  dan  gaya  hidup  masyarakat  yang semakin  modern. Menurut Sumarwan (2011) gaya hidup  merupakan gambaran  yang  menunjukan kegiatan,  minat dan opini  dari  seorang  konsumen.  Kebanyakan  gaya  hidup  masyarakat  saat  ini  cepat  berubah  atau tidak  permanen  karena konsumen akan dengan cepat mengganti merek apapun yang dikonsumsinya menyesuaikan dengan perubahan hidupnya. Sedangkan Menurut Kotler dan Keller (2009), gaya hidup menggambarkan pola hidup konsumen yang mencakup minat dan  opininya  dalam  aktivitasnya  sehari-hari.  Indikator  untuk  mengukur  gaya  hidup  menurut  Mondey  (2009)  ada  tiga, yaitu, (1) kegiatan; (2) minat; dan (3) opini.

## 2.3 Sensivitas Harga
Semua perusahaan pasti memiliki pesaing dari perusahaan lainnya yang memproduksi jenis produk yang serupa. Dalam hal ini perusahaan harus dapat memenangkan persaingan, perusahaan juga harus peka saat melihat berbagai peluang yang ada dan semakin sensitif mengetahui apa yang diinginkan konsumen. Salah satunya dengan menetapkan harga jual yang mempunyai kapasitas maksimum dengan tidak mengorbankan mutu produk. Setiap konsumen memiliki sudut pandang yang berbeda dari harga yang ditawarkan oleh perusahaan, perbedaan dirasakan oleh masing-masing konsumen karena adanya sensitivitas harga yang dirasakan (Darmawan, 2017). Bagi konsumen menengah ke bawah akan membeli produk dengan harga yang lebih murah, berbeda dengan konsumen menengah ke atas, menilai tinggi rendahnya harga mencirikan kualitas dari produk tersebut. Seperti Kecap Bango, masyarakat yang gemar akan kecap manis ini akan membeli kecap berukuran besar dengan harga  yang relatif  mahal  dibanding dengan  masyarakat  yang tidak terlalu  menggemari  Kecap Bango,  akan terlalu  sensitif  terhadap  harga  yang  ditawarkan.  Dengan  adanya  sensitivitas  harga  maka  konsumen  akan membeli dengan membandingkan nilai dan manfaat yang akan diterima dari mengkonsumsi Kecap Bango dengan kecap manis lainnya. Indikator dari sensitivitas harga ada lima yaitu, (1) informasi kualitas, harga yang diterima; (2) interaksi konsumen dengan informasi; (3) loyalitas merek; (4) frekuensi pembelian; dan (5) pesan media perantara.

## 2.3 Kerangka Konseptual dan Hipotesis Penelitian
Kerangka konseptual di penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 1 berikut ini.
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan  kerangka  konseptual  seperti  Gambar  1  maka  hipotesis  penelitian  ini  dinyatakan  bahwa  (1)  citra  merek berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  sensitivitas  harga,  dan  (2)  gaya  hidup  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap sensitivitas harga
Citra Merek (X1)
Sensivitas Harga (Y)
Gaya Hidup (X2)

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15

## 3. METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan di penelitian ini adalah metode penelitian ekplanatori. Penelitian ini bermaksud untuk menjelaskan  hubungan  berupa  pengaruh  variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat.  Populasi  di  penelitian  ini  adalah pengguna produk. Teknik pengambilan sampel di penelitian ini dengan kombinasi dari metode purposive sampling dan accidential sampling . Penggabungan dua metode tersebut adalah pemilihan sampel untuk siapa saja yang secara kebetulan bertemu dan sesuai dengan kreteria yang ditetapkan oleh peneliti.  Hal yang ditekankan adalah sampel harus sesuai dengan syarat  responden  yang  ditetapkan  peneliti  sebagai  sumber  (Sugiyono,  2008).  Populasi  di  penelitian  ini  adalah  semua pengguna  produk  di  kota  Gresik  dan  jumlahnya  tidak  diketahui  secara  pasti  maka  digunakan  sampel  sebanyak  100 responden.
Variabel penelitian yang terdiri dari variabel bebas dan variabel terikat diuraikan sebagai berikut.
1. Citra Merek (X1)
Citra merek merupakan sekumpulan persepsi konsumen terhadap sebuah merek yang telah tersimpan dengan baik dalam fikiran mereka. Indikatornya ada lima, yaitu:
a. brand identity;
b. brand personality;
c. brand association;
d. brand attitude and behavior; dan
e. brand benefit and competence.
2. Gaya Hidup (X2)
Gaya hidup merupakan seluruh pola hidup mengikuti zaman modern mencakup minat dan opini dalam setiap aktifitasnya sehari-hari. Indikatornya ada tiga, yaitu:
a. kegiatan;
b. minat; dan
c. opini.
3. Sensitivitas Harga (Y)
Sensitivitas harga adalah sebuah persepsi dan harapan konsumen untuk mengeluarkan sejumlah uang untuk memperoleh barang. Indikatornya ada lima, yaitu:
a. informasi kualitas, harga yang diterima;
b. interaksi konsumen dengan informasi;
c. loyalitas merek;
d. frekuensi pembelian; dan
e. pesan media perantara.
Sumber  dan  pengumpulan  data  yang  digunakan  adalah  penelitian  pustaka  dan  penelitian  lapangan.  Peneliti  dalam pengukuran data dalam penelitian menggunakan angket atau daftar pertanyaan yang disusun dalam bentuk skala Likert’s. Daftar pertanyaan yang disusun mengikuti model skala likert’s yang sudah ditentukan skornya sebagai berikut : 1. Sangat Setuju Sekali dengan skor =   5 2. Setuju dengan skor =   4 3. Ragu-ragu dengan skor =   3 4. Tidak Setuju dengan skor =   2 5. Sangat Tidak Setuju dengan skor =   1
Dalam metode analisis data ini, penulis mencoba menguraikan manfaat alat uji validitas dan reliabilitas. Selain itu juga menggunakan uji normalitas untuk menguji apakah pada sebuah model regresi variabel tergantung,  diantara salah satu variabel bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi datanya normal jika model tersebut menghasilkan grafik daya yang menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal.
Analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Formulasi dari uji regresi berganda :
Y  = a + ß X 1 + ß X 2 + e Dimana:
Y =   Variabel sensitivitas harga
a =   Konstanta b
=   Koefisien Regresi Parsial
X 1
=   Variabel citra merek X 2 =   Variabel gaya hidup
e
=   Kesalahan Pengganggu

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15
Melalui regresi linier sederhana maka akan digunakan untuk menguji ketepatan model koefisien regresi. Dengan uji-F dan uji t dapat diketahui apakah seluruh variabel bebas yang dimasukkan ke dalam model berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikatnya.

## 4. HASIL

## 4.1 Hasil Analisis Penelitian
Analisis deskripsi digunakan untuk menunjukkan profil responden yang digunakan pada  penelitian ini didasarkan pada jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan,  frekuensi  pembelian.  Responden  pada  penelitian  ini  ada  100  dan  menunjukkan karakteristik seperti yang ditunjukkan pada Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1. Karakteristik responden No Karakteristik Deskripsi Persentase 1 Jenis Kelamin Pria 8 Wanita 92 2 Usia 20 - 30 tahun 37 30 - 40 tahun 44 40 - 50 tahun 15 50 - 60 tahun 3 > 60 tahun 1 3 Frekuensi pembelian per bulan 1- 3x 72 3 - 5x 21 > 5x 7
Sumber : Hasil olah SPSS
Selanjutnya dilakukan uji validitas untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner dari setiap indikator variabel bebas (citra merek dan gaya hidup) terhadap variabel terikat (sensitivitas harga). Pada Tabel 2 menunjukan bahwa semua nilai rata-rata melebihi nilai 0,3 yang berarti bahwa skala pengukuran untuk analisis adalah diterima atau telah terpenuhi.
Tabel 2. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Variabel Item Corrected Item-Total Correlation Cronbach’s Alpha Citra Merek (X1) X1.1 0.422 0.820 X1.2 0.526 X1.3 0.538 X1.4 0.512 X1.5 0.558 X1.6 0.433 X1.7 0.466 X1.8 0.621 X1.9 0.426 X1.10 0.576 Gaya Hidup (X2) X2.1 0.422 0.770 X2.2 0.438 X2.3 0.651 X2.4 0.430 X2.5 0.702 X2.6 0.605 Sensitivitas Harga (Y) Y1 0.658 0.721 Y2 0.596 Y3 0.426 Y4 0.449 Y5 0.584 Y6 0.599 Y7 0.947 Y8 0.460 Y9 0.443 Y10 0.672 Sumber : Hasil olah SPSS

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15
Uji Reliabilitas  menurut Hair et al. (2006) berdasarkan Cronbach’s α seperti pada Tabel 2 menunjukan variabel bebas yaitu citra merek diperoleh nilai  alpha sebesar 0,820;  dan variabel  bebas gaya  hidup diperoleh nilai  alpha sebesar 0,770. Dengan demikian, item-item pertanyaan yang berhubungan dengan variabel bebas di penelitian ini dinyatakan reliabel. Daftar pertanyaan tentang variabel citra merek dan gaya hidup dapat dipercaya atau dapat dihandalkan untuk menganalisis data selanjutnya. Pada variabel terikat yaitu sensitivitas harga menunjukkan nilai alpha sebesar 0,721 seperti  ditunjukkan  pada  Tabel  2.  Dengan  demikian,  item-item  pertanyaan  yang  berhubungan  dengan  variabel sensitivitas  harga  dinyatakan  reliabel.  Dengan  demikian  maka  proses  analisis  data  dapat  dilanjutkan  ke  tahap selanjutnya,  yaitu  uji  asumsi  klasik.  Uji  asumsi  klasik  dilakukan  dengan  uji  normalitas,  autokorelasi  dan heteroskedastisitas.

## Gambar 2. Normal Probability Plot Sumber : Hasil olah SPSS
Gambar tersebut menunjukkan bahwa titik-titik mengikuti garis diagonal. Distribusi normal akan membentuk suatu garis lurus diagonal dan ploting data akan dibandingkan dengan garis normal. Dengan demikian dapat dikatakan distribusi data adalah normal. Pada uji autokorelasi diperoleh angka Durbin-Watson (Uji DW) sebesar 0,961. Seperti pada Tabel 3.
Tabel 3 Model Summary b Model Durbin-Watson 0,961 a
a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Y Sumber : Output SPSS
Berdasarkan Tabel 3 maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada masalah autokorelasi. Hal ini karena nilai Durbin Watson menunjukkan angka 0,961 yang berarti diantara nilai 2 dan -2. Dengan demikian tidak ada masalah autokorelasi.Gujarati (2012).
Uji heteroskedastisitas untuk mengetahui ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain pada persamaan regresi. Berdasarkan penjelasan tersebut maka dapat dibandingkan pada Gambar  3 berikut ini.
Gambar 3. Normal Probability Plot Sumber : Hasil olah SPSS
Gambar 3 menunjukkan bahwa titik-titik pada scatterplot tersebar dan berada pada masing-masing bagian di sumbu Y. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas. Setelah data telah  valid dan reliabel  serta memenuhi syarat asumsi klasik maka dilakukan uji hipotesis. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS diperoleh hasil pada Tabel 4 berikut ini.
Tabel 4. Uji t (Coefficients a ) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 31.570 3.401 9.282 .000

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15
X1 2.814 .508 .429 5.541 .000 X2 2.132 .393 .421 5.430 .000 a. Dependent Variable: Y
Sumber : Hasil olah SPSS
Tabel 4 juga menunjukkan persamaan regresi linier berganda yang dihasilkan melalui software SPSS. Berdasarkan tabel tersebut maka persamaan regresi linier berganda di penelitian ini adalah sebagai berikut:    Y= 31.570 + 2,814 (X1) + 2,132 (X2).
Nilai Koefisien (b1) untuk variabel bebas citra merek (X1) sebesar 2,814. Nilai Koefisien (b2) untuk variabel bebas gaya  hidup  (X2)  sebesar  2,132.  Hal  ini  berarti  bahwa  setiap  kenaikan  variabel  bebas  citra  merek  (X1)  dan  gaya hidup  (X2)  satu-satuan  maka  akan  mengakibatkan  kenaikan  variabel  terikat,  yaitu  sensitivitas  harga  (Y)  sebesar 2,814  satuan dan 2,132 satuan.
Penetapan variabel bebas yang berpengaruh dominan diantara variabel citra merek dan gaya hidup ditentukan oleh nilai koefisien regresi. Di antara nilai koefisien regresi yang ditemukan, terlihat bahwa nilai koefisien variabel bebas citra  merek  yaitu  2,814  lebih  besar  dibandingkan  nilai  koefisien  variabel  bebas  gaya  hidup.  Dengan  demikian variabel  bebas  citra  merek  memiliki  pengaruh  yang  paling  dominan  dibandingkan  variabel  gaya  hidup  terhadap variabel terikat yaitu sensitivitas harga.
Setelah mengetahui tingkat signifikansi setiap variabel bebas untuk mempengaruhi variabel terikat maka dilakukan uji F. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS diperoleh hasil pada Tabel 5 berikut ini.
Tabel 5. Uji F (ANOVA a ) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 1791.442 2 895.721 42.758 .000 b Residual 2031.998 97 20.948 Total 3823.440 99
a. Dependent Variable: Y b. Predictors: (Constant), X2, X1 Sumber : Hasil olah SPSS
Sebagai pendukung dari hasil pengujian hipotesis penelitian dilakukan uji F. Uji F ini dilakukan dari hasil perhitungan data pada Tabel 5 dapat dilihat bahwa nilai F hitung sebesar 42.758 dengan probabilitas sebesar 0.000, hal ini berarti bahwa pada  taraf  nyata  α  =  0.05  dapat  dikatakan  bahwa  variabel  citra  merek  dan  gaya  hidup  mempunyai  pengaruh  yang signifikan terhadap sensitivitas harga kecap manis merek Bango di Kota Gresik.
Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan sejauh mana  peranan  dari  variasi  variabel  bebas  (citra  merek  dan  gaya  hidup)  terhadap  variabel  terikat  (sensitivitas  harga). Koefisien  determinasi  berfungsi  sebagai  ukuran  ketepatan  atau  kecocokan  suatu  jenis  regresi  terhadap  kelompok  data hasil observasi R 2 mengukur proporsi atau presentasi total variasi pada Y yang dijelaskan oleh model regresi. Koefisien determinasi bergerak dari nol sampai satu semakin mendekati satu semakin baik
Tabel 6. Koefesien Determinasi Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .685 a .469 .458 4.577
Sumber : Hasil olah SPSS
Dari tabel tersebut terlihat tampilan hasil dari pengujian koefesien determinasi (R2). Berdasarkan pada hasil penghitungan Tabel 6 koefisien R sebesar 0.685 menunjukkan adanya hubungan yang cukup kuat antara variabel bebas dengan variabel terikat. Koefisien determinan (R 2 ) sebesar 0.469 dan adjusted R squared sebesar 0.458  menunjukkan bahwa model regresi berganda  ini  yang  variabel  bebasnya terdiri dari citra  merek  (X.1)  dan gaya  hidup  (X.2) telah  memberikan kontribusi sebesar 46,9% terhadap pembentukan variabel terikat yaitu terhadap sensitivitas harga kecap manis merek Bango di Kota Gresik. Sedangkan sisanya sebesar 53,1% ditentukan oleh variabel lain.

## 4.2 Pembahasan
Dari hasil analisis data yang telah dijelaskan sebelumnya maka akan disesuaikan dengan hipotesis penelitian yang telah ditetapkan. Berikut ini adalah penjelasannya.
Hipotesis pertama menyatakan bahwa citra merek berpengaruh signifikan terhadap sensitivitas harga . Dengan iklan yang kreatif dan pesan yang disampaikan secara baik oleh perusahaan, citra merek yang dimiliki Kecap Bango akan meningkat seiring dengan banyaknya persepsi konsumen atas keistimewaan dan keunggulan Kecap Bango dari pada  kecap  manis  lainnya.  Hal  ini  akan  meningkatkan  persepsi  konsumen  tentang  manfaat  dan  nilai  yang  akan diterima konsumen saat mengkonsumsi Kecap Bango. Dengan citra merek yang baik, konsumen akan lebih berani untuk  membayarkan  uang  mereka  dengan  harga  yang  tinggi  sekalipun  (Al  Hakim  dan  Arifin,  2017).  Kepekaan konsumen  terhadap  harga  disesuaikan  dengan  kualitas  produk  yang  mereka  rasakan  dan  selanjutnya  dengan  hal

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 1, No 1, Agustus 2019 ISSN 2685-869X (media online) Hal 9 - 15
tersebut  secara  berlahan  membentuk  segala  asosiasi  yang  berhubungan  dengan  unsur  kualitas  dan  merek.  Pada akhirnya  membentuk citra merek  yang sesuai dengan kenyataan  yang dialami oleh konsumen (Darmawan, 2014). Dengan  citra  baik  Kecap  Bango  dan  banyak  konsumen  yang  menggemari  Kecap  Bango   untuk  dijadikan  satu alternatif  pendamping  makanan  sehari-hari,  ini  membuat  mereka  tidak  akan  sensitif  terhadap  harga  yang  sudah ditetapkan. Implikasinya pihak perusahaan harus lebih giat meningkatkan kualitas produk yang lebih baik lagi dan mempromosikan produk dengan cara yang segar berbeda dari yang sebelumnya seperti melalui TV dengan design yang  kreatif  dan  tidak  monoton,  hal  ini  diperlakukan  untuk  lebih  banyak  menarik  perhatian  konsumen  dan meminimalkan sensitivitas konsumen akan harga jual Kecap Bango.
Hipotesis  kedua  menyatakan  bahwa  gaya  hidup  berpengaruh  signifikan  terhadap  sensitivitas  harga.  Gaya hidup  yang  semakin  modern  dan  pengetahuan  yang  semakin  maju  membuat  konsumen  dengan  mudah  mencari informasi akan produk yang lebih lengkap mengenai harga dan pemuasan terhadap Kecap Bango  tersebut (Monroe, 1991).  Konsumen  mengetahui  informasi  tersebut  dan  menyadari  harga  yang  akan  mereka  bayarkan,  jika  harga sampai pada tingkat yang tinggi tetapi dimana mereka mengetahui bahwa produk tidak sesuai harga maka mereka tidak akan berani membayar dengan harga tinggi bahkan mereka akan meninggalkan produk tersebut untuk bera lih pada produk yang sejenis. Implikasinya perusahaan harus membuat sistem kampanye untuk pemasaran Kecap Bango yang sesuai dengan kebutuhan dan keadaan lingkungan sekitar untuk memperkenalkan tentang produk Kecap Bango yang  berbahan  dasar  tanaman  kedelai  pilihan  karena  konsumen  saat  ini  memiliki  gaya  hidup  yang  sehat  seiring dengan  kemajuan  teknologi  yang  ada  sehingga  konsumen  tidak  akan  ragu  untuk  mengkonsumsinya  atau  tidak sensitif terhadap harga jual Kecap Bango.

## 5. KESIMPULAN
Dari hasil analisis hasil penelitian dan pembahasannya maka peneliti menetapkan dua hal sebagai berikut yaitu (1) citra merek terbukti berpengaruh signifikan terhadap sensitivitas harga; (2) gaya hidup terbukti berpengaruh signifikan terhadap sensitivitas harga.
Peneliti memberikan beberapa saran terutama untuk pihak perusahaan Kecap Bango untuk mempertahankan dan meningkatkan lagi citra merek di benak konsumen dengan cara lebih giat lagi untuk mempromosikan dengan membuat design  yang unik,  yang dapat dengan  mudah diterima konsumen dan  membuat ketertarikan konsumen untuk membeli Kecap Bango dan tidak sensitif terhadap  harga yang sudah ditetapkan. Perusahaan Kecap Bango harus lebih bijak lagi dalam mengkampanyekan produknya, harus mempunyai pesan dan menunjukkan keutamaan dari kualitas yang dimiliki Kecap Bango untuk dapat mengikuti gaya  hidup konsumen  yang semakin  modern dan gaya  hidup sehat, hal  ini dapat meminimalkan kesensitivitas konsumen terhadap harga jual yang sudah ditetapkan perusahaan, jika dengan harga yang tinggi dengan nilai dan manfaat yang didapat juga tinggi, maka konsumen akan tetap membelinya.

## DAFTAR PUSTAKA
Al Hakim, Yusuf Rahman & Samsul Arifin. 2017. Pengaruh Citra Merek Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Produk Rokok. Jurnal Agribisnis Unimas . Vol.1 No.1 Juni, hal. 29-38 Darmawan Didit 2014. Perilaku Konsumen . Metromedia, Surabaya Darmawan, Didit. 2017. Pengaruh Kemasan dan Harga Terhadap Keputusan  Pembelian Produk Sayuran Hidroponik. Jurnal Agribisnis Unimas . Vol.1 No.1 Juni, hal. 1-10 Gujarati, D.N., 2012. Dasar-dasar Ekonometrika, Terjemahan Mangunsong, R.C.,  Salemba Empat, buku 2, Edisi 5, Jakarta.
Hair,  J.F.,  Anderson,  R.E,  Tatham,  R.L.  &  Back,  W.C.  2006. Multivariate  Data  Analysis .  Six  Edition.  New  Jersey  :  Pearson Educational, Inc
Kotler, Philip dan Kevin dan Keller. 2009. Manajemen Pemasaran . Jilid 1. Edisi 11. Terjemahan oleh. Jakarta: Pearson Education Asia dan Prenhalindo
Ouwersloot, Hans & Tudorica, Anamaria. 2001. “Brand Personality Creation Trought Adversiting”. Dalam Maxx Working Paper 2001- 01, February 2 nd .
Mondey, Silvia, L. 2009. “Pengaruh Faktor Gaya Hidup terhadap Kepuasan Pembelian Konsumen”. Vol.6, No.1, Pp.92-100 Monroe, B. Kent. 1991. Pricing Making Profitable Decision . New York. NY McGraw-Hill Higher Companies, Inc. Sumarwan, Ujang. 2001. Perilaku Konsumen . Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Bogor.  Ghalia Indonesia Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D . Bandung Alfabeta.