## SIKAP KONSUMEN TERHADAP SAYURAN DI PASAR TRADISONAL DAN PASAR MODERN KOTA MAKASSAR PROVINSI SULAWESI SELATAN

## CONSUMER ATTITUDES AGAINST VEGETABLES IN TRADITIONAL MARKET AND MODERN MARKET MAKASSAR CITY OF SOUTH SULAWESI PROVINCE
Andi Novitasari 1 , Yunus Musa 2 , Jusni 3
Universitas Hasanuddin Makassar, Jl. Perintis kemerdekaan km10 Tamalanrea, Kota Makassar, Sulawesi Selatan, Indonesia, 90245.
Email: andinovitasari62@gmail.com

## ABSTRAK .
Sayuran   yang   merupakan   tanaman   holtikultura,   memiliki   nilai   komersial   yang cukup tinggi. Umumnya jenis sayuran hanya dijumpai pada pasar-pasar tradisional akan tetapi saat sekarang berbagi  jenis sayuran dapat dijumpai di pasar-pasar ritel modern saat ini.  Seorang konsumen  dalam  menentukan  pilihannya  sangat  dipengaruhi  oleh  banyak faktor, dengan motif yang berbeda-beda dalam menentukan jenis sayuran yang akan dikonsumsinya, jumlah yang akan dibeli, harga yang dapat memuaskannya, waktu pembelian, tempat pembelian, dan lain-lain.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  sikap  konsumen  terhadap  sayuran  di pasar tradisional dan pasar modern  di Kota Makassar. Penelitian  ini  dilaksanakan  di  enam lokasi  terdiri  atas  3  pasar  modern  dan  3  pasar tradisional di Kota Makassar. Penelitian ini dilaksanakan  pada  Bulan  September  sampai  dengan  November  2021.  Responden  dalam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja di pasar tradisional (Pasar Toddopuli, Pasar Terong dan Pasar Antang) dan pasar modern (Lotte   Mart   Mall   Panakukang,   Hero   Perintis Kemerdekaan,   dan   Gelael   Signature Makassar).  Setiap lokasi  masing-masing diambil 20 responden dengan total sebanyak 120 responden. Adapun analisis data yang digunakan yaitu untuk menganalisis sikap konsumen terhadap sayuran di pasar  tradisional dan sayuran pasar modern di kota Makassar Provinsi Sulawesi Selatan digunakan analisis multiatribut fishbein . Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa    responden    konsumen    sayur    pasar    tradisional    dan pasar  modern  memiliki  sikap positif  baik  untuk  sayuran  di  pasar  tradisional  dan  pasar modern.  Secara   keseluruhan  atribut-atribut  sayuran pasar  tradisional  memiliki  keunggulan pada  harga  yang  kompetitif,  kesegaran,  kebersihan  sayur,  pelayanan  dan  ketersediaan sedangkan sayuran di pasar modern unggul pada pelayanan, kebersihan tempat, kesegaran, dan ketersediaan sayuran.
Kata Kunci:  Sikap Konsumen; Sayuran; Pasar Tradisional; Pasar Modern.

## ABSTRACT
Vegetables,  which  are  horticultural  crops,  have  a  fairly  high  commercial  value. Generally, the type of vegetables is only found in traditional markets but now sharing types of vegetables can be found in modern retail markets today. A consumer in determining his choice is greatly influenced by many factors, with different motives in determining the type of vegetables he will consume, the amount to be purchased, the price that can satisfy him,
the  time  of  purchase,  the  place  of  purchase,  and  others.  This  research  aims  to  analyze consumer  attitudes  towards  vegetables  in  traditional  markets  and  modern  markets  in Makassar  City.  This  research  was  conducted  in  six  locations  consisting  of  3  modern markets  and  3  traditional  markets  in  Makassar  City.  The  study  was  conducted  from September to November 2021. Respondents in this study  were  consumers who shopped in traditional markets (Toddopuli Market, Eggplant Market and  Antang Market) and modern markets (Lotte Mart Mall Panakukang, Hero Perintis Kemerdekaan, and Gelael Signature Makassar).  Each  location  was  taken  by  20  respondents  with  a  total  of  120  respondents. The  data  analysis  used  to  analyze  consumer  attitudes  towards  vegetables  in  traditional markets  and  modern  vegetable  markets  in  makassar  city  of  South  Sulawesi  province  is used  multiatribut  analysis  of  fishbein.  The  results  showed  that  respondents  to  traditional vegetable  consumers  and  modern  markets  had  a  positive  attitude  for  both  traditional markets and  modern  markets.  Overal  the attributes of  traditional  market  vegetables have advantages  in  competitive  price,  freshness,  vegetable  hygiene,  service  and  availability while  vegetables  in  modern  markets  excel  at  service,  cleanliness  of  premises,  freshness, and availability of vegetables.
Keywords: Consumer Attitudes; Vegetables; Traditional Markets; Modern Markets.

## PENDAHULUAN
Sayuran  yang  merupakan  tanaman  holtikultura,  memiliki  nilai  komersial  yang cukup  tinggi.  Sebab  sayuran  merupakan  produk  pertanian  yang  senantiasa  dikomsumsi setiap  hari.  Komuditas  holtikultura  ini  juga  mempunyai  nilai  ekonomi  yang  tinggi,  dapat menjadi  sumber  pendapatan  bagi  masyarakat  dan  petani  baik  berskala  kecil,  menengah maupun besar, karena memiliki keunggulan berupa nilai jual yang tinggi, keragaman jenis, ketersedian sumberdaya lahan dan teknologi, serta potensi serapan pasar di dalam negeri dan internasional  yang  terus  meningkat.  Bahkan  sayuran  saat  ini  telah  mampu  memasok kebutuhan konsumen dalam negeri melalui pasar tradisional dan pasar modern (Direktorat Jenderal Holtikultura, 2013).
Mengingat  begitu  penting  manfaat  sayuran  bagi  konsumen,  maka  komoditas  ini memiliki nilai ekonomi yang besar bagi sektor agribisnis.  Sayuran perlu dikonsumsi setiap hari  oleh  konsumen,  untuk  memelihara  fungsi  tubuh  secara  sehat,  sehingga  ketersediaan dan  penawaran  sayuran  di  pasar  merupakan  peluang  bagi  petani,  pengelola  pasar,  dan pedagang  sayuran.  Adapun  data  produksi  sayuran  yang  ada  di  Provinsi  Sulawesi  Selatan dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar  1 Luas Panen,   produksi dan  produktivitas tanaman sayuran di Provinsi Sulawesi Selatan
2015 2016 2017 2018 2019 Luas Panen (ha) 46,427 35,343 49,425 50,445 48,768 Produksi (ribu ton) 403,235 377,428 491,221 506,445 482,235 Produktivitas (ton/ha) 8,69 10,68 9,94 12,94 9,82

## Luas Pan en , Produksi Dan Produktivitas Tan aman
Sayuran Di Provinsi Sulawesi Selatan
600 500 400 300 200 100 0
Luas Panen (ha)           Produksi (ribu ton)           Produktivitas (ton/ha)

## Sumber: BPS Provinsi Sulawesi Selatan, 2021
Gambar  1  terlihat  bahwa  produksi  tanaman  sayuran  di  provinsi  Sulawesi  Selatan mengalami fluktuatif. Adapun jenis tanaman sayuran semusim dari gambar 1.1. yaitu: Bawang Merah;   Bawang   Putih;   Daun   Bawang;   Kentang;   Kubis;   Kembang   Kol; Petsai/Sawi; Wortel; Lobak;  Kacang  Merah;  Kacang  Panjang;  Cabe  Besar;  Cabe Rawit; Paprika;  Jamur; Tomat;  Terung;  Buncis;  Ketimun;  Labu  Siam;  Kangkung  dan  Bayam.  Seiring  dengan pertambahan  jumlah  populasi  masyarakat,  konsumsi  sayuran  juga  meningkat.  Tingginya tingkat  konsumsi  perkapita  masyarakat  pada  tanaman  sayuran  mengakibatkan  permintaan sayuran  semakin  meningkat  hal  ini  sejalan  dengan  perilaku konsumen dalam memilih  jenis sayuran yang tersedia di pasar-pasar.
Jenis sayuran tersebut sangat sering dijumpai di berbagai pasar di kota-kota besar baik di pasar tradisional maupun di pasar modern. Salah satu kota yang merupakan tempat pusat transaksi tanaman sayuran adalah Kota Makassar yang merupakan kota metropolitan terbesar di  kawasan  Indonesia  Timur.  Umumnya  jenis  sayuran  hanya  dijumpai  pada  pasar-  pasar tradisional  akan  tetapi  saat  sekarang  berbagi  jenis  sayuran  dapat  dijumpai  di  pasar - pasar ritel  modern  saat  ini.  Hal  ini  akan  meningkatkan  peluang  pemasaran  bagi  berbagai  jenis sayuran.  Keputusan  Pembelian  merupakan  suatu  sikap  konsumen  terhadap  satu pilihan merek  produk  yang  terbentuk  melalui  evaluasi  atas berbagai macam  merek dalam berbagai pilihan  yang  tersedia  (Kotler  dan  Keller,  2008).  Seorang  konsumen  dalam  menentukan pilihannya sangat dipengaruhi oleh banyak faktor, ada banyak faktor yang menyebabkan setiap konsumen mempunyai motif yang berbeda-beda dalam menentukan jenis sayuran yang akan dikonsumsinya, jumlah yang akan dibeli, harga yang dapat memuaskannya, waktu pembelian, tempat  pembelian,  dan  lain-lain.  Berdasarkan  uraian  tersebut,  maka  dapat  dirumuskan permasalahan  sebagai  berikut  yakni  bagaimana  sikap  konsumen  terhadap  sayuran  di  pasar tradisional dan pasar modern Kota Makassar Provinsi Sulawesi Selatan.

## METODE PENELITIAN
Pemilihan    tempat    dilakukan    secara    sengaja    (purposive)    dengan    pertimbangan tujuan  pemasaran  sayur-sayuran  baik  dari  hasil  daerah  sendiri  maupun  dari  luar  daer
diutamakan  untuk  mengisi  pasar-pasar  modern  maupun  tradisional  di  kota  Makassar. Penelitian dilakukan di enam lokasi terdiri atas pasar modern dan pasar tradisional di kota Makassar  dengan  pertimbangan  pasar  modern  dan  pasar  tradisional  merupakan  tempat yang   banyak   dikunjungi   oleh   konsumen   dengan   berbagai   pertimbangan   dan   cara pembelian.  Lokasi  sampel  yang  diambil  ditentukan  secara  sengaja  di  Lotte  Mart  Mall Panakukang,  Hero  Perintis  Kemerdekaan,  dan  Gelael  Signature  Makassar  untuk  pasar modern. Sedangkan pasar tradisional terdiri dari Pasar Toddopuli, Pasar Terong, dan Pasar Antang. Waktu penelitian ini akan dilaksanakan pada Bulan September sampai dengan Bulan November 2021.
Metode  pengambilan  sampel  yang  dipilih  adalah  sampel  tanpa  peluang  (non- probability  sampling),  yaitu  dengan  teknik  convinient  sampling,  yaitu  siapa  saja  yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti ketika  mendatangi lokasi pengambilan sampel.  Dari total  responden  120  orang  yang  akan  diambil  pada  penelitian  ini,  dibagi  ke  dalam  pasar tradisional  yaitu  Pasar  Toddopuli,  Pasar  Terong  dan  Pasar  Antang  selanjutnya  di  pasar modern  yaitu  Lotte  Mart  Mall  Panakukang,  Hero  Perintis  Kemerdekaan,  dan  Gelael Signature  Makassar.  Setiap  lokasi  masing-masing  diambil  20  responden  dengan  total responden sebanyak 120 responden.
Metode  pengumpulan  data  dari  responden  dilakukan  melalui  teknik  wawancara. Wawancara  yang  dilakukan  merupakan  wawancara  terstruktur,  yaitu  teknik  pengumpulan data  melalui  pertanyaan-pertanyaan  berdasarkan  panduan  kuesioner.   Jenis  pertanyaan dalam  kuesioner  berupa  pertanyaan  berstruktur.  Menurut  Nazir  (2005)  pertanyaan berstruktur  adalah  pertanyaan  yang  dibuat  sedemikian  rupa  sehingga  responden  dibatasi dalam  memberi  jawaban  kepada  beberapa  alternatif  saja  atau  kepada  satu  jawaban  saja. Penyebaran kuesioner ini dilakukan setiap hari kerja (Senin  - Jumat) dan hari libur (Sabtu dan  Minggu).  Kuisioner  terstruktur  sebagian  besar  berisi  topik  pertanyaan  menyangkut perilaku yang pada dasarnya merupakan variabel kualitatif.
Analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  kualitatif  dan kuantitatif.  Analisis  kualitatif  dilakukan  secara  deskriptif.  Analisis  kuantitatif  untuk mengetahui atribut-atribut yang menjadi pertimbangan pada sikap konsumen menggunakan analisis  multiatribut  Fishbein.  Untuk  mengetahui  untuk  menganalisis  sikap  konsumen terhadap sayuran di pasar tradisional dan sayuran pasar modern di kota Makassar Provinsi Sulawesi Selatan digunakan analisis multiatribut fishbein .
Alasan  pemilihan  model  Multiatribut  Fishbein  adalah  karena  model  ini  mampu memberikan informasi  tentang persepsi  konsumen  terhadap produk  yang sudah  ada,  lebih sederhana  dalam  penggunaan  data  maupun  proses  analisisnya.  Model  sikap  Multiatribut Fishbein memeriksa hubungan antara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap  produk  berkenaan  dengan  ciri  atau  atribut  produk  tersebut  untuk membentuk sikap yang menyeluruh terhadap produk. Sikap didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh. Intensitas,  dukungan  dan  kepercayaan  adalah  sifat  penting  dari  sikap.  Secara  matematis rumus model Multiatribut Fishbein dapat dituliskan sebagai berikut:
𝑛 �� =1 dimana: 𝑏 �� . 𝑒 �� ………………………………………………………………. (1)
Ao = Sikap keseluruhan konsumen terhadap objek (sayuran pasar tradisional/ sayuran pasar modern) bi   = Kekuatan dan kepercayaan bahwa sayuran pasar tradisional/ sayuran pasar modern memiliki ciri-ciri ei  = Evaluasi konsumen terhadap atribut-i n   = Jumlah atribut yang dimiliki i    = Atribut atau

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Sikap dalam penelitian ini dilihat dari penilaian 120 responden terhadap atribut- atribut yang melekat pada sayuran pasar tradisional dan sayuran pasar modern. Sebanyak enam atribut terpilih untuk diajukan kepada responden dan  dianalisis. Atribut-atribut tersebut  terdiri atas harga, kesegaran, kebersihan sayur, pelayanan, kebersihan tempat, dan ketersediaan.
a)   Harga
Bagi  konsumen,  mudah  mengelompokan  produk  dari  segi  harga  menjadi  mahal atau murah. Konsumen yang sangat mempertimbangkan mahal atau murah harga sayuran yang akan  dibeli  akan  menilai  semakin  penting  atribut  harga.  Jika  seorang  konsumen  memilih sayuran  berdasarkan  atribut  lain  seperti  kesegaran  tanpa  mempertimbangkan  apakah  harga sayuran yang dibeli mahal atau murah, artinya atribut harga dinilai tidak penting.  Kemudian, semakin    dianggap  mahal    oleh    seorang    konsumen,  maka    penilaian  atribut  harga  pada sayuran semakin tidak baik. Sebaliknya, jika harga sayuran dianggap murah maka penilaian atribut harga semakin baik.
b)   Kesegaran
Atribut  kesegaran  dilihat  berdasarkan  sayuran  yang  ditemui  konsumen  di  lokasi pembelian  masih  bertahan  dengan  kondisi  segar,  tidak  layu  atau  rusak  bahkan  busuk. Seringkali  konsumen  tidak  langsung  mengolah  sayuran  yang  dibeli,  sehingga  mengalami penyimpanan sebelum dikonsumsi diwaktu lain. Penilaian atribut kesegaran semakin penting jika konsumen semakin mempertimbangkan sayuran harus dapat bertahan lama. Namun jika konsumen  tidak  mempermasalahkan  ketika  membeli  maka  penilaian  terhadap  atribut    ini menjadi    semakin    tidak    penting.    Jika    sayuran    dapat    bertahan    lama,    maka  penilaian terhadap atribut ini menjadi semakin baik dan berlaku juga sebaliknya.
c)   Kebersihan sayur
Atribut  ini  dilihat  dari  penampilan  fisik  sayuran  itu  sendiri.  Semakin  konsumen menginginkan  sayuran  yang  bersih  untuk  dikonsumsi  maka  atribut  ini  semakin  penting. Namun  jika  konsumen  tidak  memperhatikan  kebersihan  sayur,  tidak  masalah  layu/rusak, maka penilaian ini dianggap semakin tidak penting. Semakin dianggap bersih kondisi fisik sayur, maka atribut kebersihan sayur semakin dinilai baik, begitupula sebaliknya.
d)   Pelayanan
Atribut  pelayanan  dilihat  berdasarkan  cara  pelayanan  yang  diberikan  oleh  penjual terhadap konsumennya dengan sangat baik dan beretika. Konsumen  yang mempertimbangkan  cara  pelayanan  penjual  terhadap  konsumennya  maka  akan  menilai atribut ini semakin penting. Jika seorang responden memilih sayuran tanpa memperhatika
cara pelayanan maka atribut ini dinilai tidak penting selanjutnya pada tingkat kepercayaan, semakin  konsumen  merasa  nyaman  dengan  pelayanan yang  diberikan  maka  semakin  baik penilaian terhadap sayuran dan juga sebaliknya.
e)   Kebersihan tempat
Atribut kebersihan tempat dilihat dari kondisi tempat penjualan sayuran itu sendiri. Semakin  konsumen  menginginkan  sayuran  yang  berada  ditempat  yang  bersih  untuk dikonsumsi maka atribut ini semakin penting. Namun jika konsumen tidak memperhatikan kebersihan  tempat,  maka  penilaian  ini  dianggap  semakin  tidak  penting.  Oleh  karena  itu, Semakin bersih tempat penjualan sayur, maka atribut kebersihan tempat semakin dinilai baik, begitupun sebaliknya.
f)   Ketersediaan
Atribut   ini   didasarkan   pada   penilaian  responden   terhadap   banyaknya   variasi sayuran, apakah sayuran memiliki  banyak variasi atau tidak di  lokasi  penjualan. Penilaian terhadap  atribut  semakin  penting  jika  konsumen  melihat  banyaknya  variasi  sayuran  yang tersedia,  dan  dinilai  semakin  tidak  penting  jika  responden  tidak  mempermasalahkan meskipun variasi sayurannya sedikit. Jika suatu sayuran bervariasi maka penilaian atribut ini menjadi semakin baik, tetapi jika sayuran tidak bervariasi maka responden menilai semakin tidak baik.
Hasil  penilaian  responden  terhadap  enam  atribut  tersebut  menunjukkan  sejauh mana  sayuran  di  dua  tempat  yang  berbeda  dapat  memenuhi  kebutuhan  responden sebagai konsumen.  Sikap  konsumen  terhadap  sayuran  pasar tradisional dan sayuran  pasar  modern dianalisis  dengan  menggunakan  model  multiatribut  Fishbein.  Dalam  model  ini  penilaian sikap  dilakukan  dengan  menganalisis  masing-masing  komponen  kepercayaan  konsumen terhadap  atribut  produk  (bi)  dan  komponen  evaluasi  yang  berhubungan  dengan  setiap atribut  tersebut  (ei).  Nilai  sikap  konsumen  untuk  sayuran  pasar  tradisional  dan  sayuran pasar  modern  didapatkan  setelah  mengalikan  skor  evaluasi  kepentingan  (ei)  masing- masing  atribut  dengan  skor  kepercayaan  (bi).  Apabila  nilai  sikap  untuk  masing-masing atribut dijumlahkan  maka  akan  didapat  total  nilai  sikap  secara  keseluruhan  untuk sayuran pasar tradisional dan pasar modern.
Analisis  total  nilai  sikap  konsumen  terhadap  atribut  produk  secara  keseluruhan pada sayuran di dua tempat yang berbeda bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap sayuran  yang dikonsumsi.  Penentuan  sikap  dilakukan  dengan  mengurutkan  hasil skala  interval  dari  yang  dianggap  sangat  baik  hingga  sangat  buruk  berdasarkan  jenis atributnya.
1.   Komponen Evaluasi
Komponen evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut dimata konsumen. Nilai 4 untuk atribut yang dianggap sangat penting, nilai 3 untuk penting, nilai 2  untuk tidak penting,  dan  nilai 1  untuk  sangat  tidak  penting.  Kategori  kepentingan  dapat diperoleh dari rentang skala interval, mulai dari 1-1,75 = sangat tidak penting, 1,75-2.50 = tidak penting, 2.50-3.25 = penting, 3,25-4 = sangat penting. Dari hasil analisis multiatribut Fishbein  diperoleh  nilai  kepentingan  (nilai  evaluasi)  atribut  sayuran  yang  disajikan  pada Tabel 2. Berikut:
Tabel 2. Nilai evaluasi kepentingan (ei) dan kategori tingkat kepentingan atribut sayuran
Atribut Pasar  Tradisional                             Pasar Modern ei              Kategori            Lvl         ei             Kategori           Lvl Harga 3,08 Penting V 2,48 Tidak Penting V Kesegaran 3,70 Sangat Penting I 3,75 Sangat Penting I Kebersihan Sayur 3,50 Sangat Penting II 3,55 Sangat Penting II
Pelayanan 3,35 Sangat Penting IV 3,42 Sangat Penting IV Kebersihan Penting VI Sangat Penting III Tempat 3,07 3,43 Ketersediaan Sangat Penting III Sangat Penting II Sayuran 3,42 3,55
Tabel   2.   terlihat   bahwa   hasil   penilaian   tingkat   kepentingan   atribut   sayuran menunjukkan  bahwa  responden  menilai  enam  atribut  sayuran  untuk  kategori  sangat penting adalah kesegaran, kebersihan sayur, pelayanan, dan ketersediaan. Atribut yang paling mempengaruhi  konsumen  yang  menjadi  pertimbangan  untuk  menentukan  sikap dalam pembelian  sayur  di  pasar  tradisional  adalah  kondisi  sayuran  dalam  keadaan  segar,  bersih, sayuran  yang  tersedia  bervariasi,  dan  pelayanan  yang  diberikan  oleh  penjual.  Harga  dan kebersihan tempat adalah atribut-atribut penting selanjutnya yang konsumen pertimbangkan dalam proses pembelian sayuran. Sedangkan atribut yang paling mempengaruhi konsumen yang menjadi pertimbangan untuk menentukan sikap dalam pembelian sayur di pasar modern adalah kondisi sayuran dalam keadaan segar, bersih, sayuran yang tersedia bervariasi, tempat yang bersih, pelayanan yang diberikan oleh penjual.
Harga kategori tidak penting bagi beberapa konsumen di pasar modern. Hal ini sesuai dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Astuti  et  al  (2019)  yang  menyatakan bahwa pihak pasar  swalayan  atau  modern  sangat  memberikan  fasilitas  kenyamanan  bagi konsumen dalam berbelanja kebutuhan sehari-hari seperti dengan adanya fasilitas AC dan display atau penataan  produk  yang  tertata  rapi  di  rak.  Alasan  sebagian  besar  responden  melakukan pembelian sayuran di pasar modern tanpa menganggap penting atribut harga adalah karena kenyamanan, kebersihan terjamin, sekalian refreshing dan karena lebih lengkap dan bermutu. 2.   Komponen Kepercayaan
Pengukuran  tingkat  kepercayaan  konsumen  terhadap  kinerja  atribut  yang  melekat pada sayuran di kedua tempat dihitung berdasarkan hasil penilaian responden tentang baik tidaknya 6 atribut dari sayuran pasar tradisional dan sayuran pasar modern. Atribut harga, kesegaran,  kebersihan  sayur,  pelayanan,  kebersihan  tempat,  dan  ketersediaan  memiliki  3 kategori  dengan  nilai  3  untuk  atribut  yang  dianggap  baik,  nilai  2  untuk  kurang  baik  dan nilai  1  untuk  tidak  baik.  Kategori  tingkat  kepercayaan  untuk  atribut-atribut  diatas  dapat diperoleh 2 kategori dengan rentang skala interval, mulai dari 1-2 = tidak baik, 2-3 = baik. Tabel 3. Nilai kepercayaan (bi) dan kategori tingkat kepercayaan atribut sayuran
Atribut Pasar Tradisional                          Pasar Modern bi                 Kategori                bi                    Kategori Harga 2,65 Baik 1,82 Tidak Baik Kesegaran 3,00 Baik 2,93 Baik Kebersihan Sayur 3,00 Baik 2,93 Baik Pelayanan 2,97 Baik 2,97 Baik Kebersihan Tempat 2,00 Tidak Baik 2,93 Baik
Ketersediaan                   2,98                   Baik                   2,83                     Baik
Tabel 3. terlihat bahwa tingkat kepercayaan untuk harga di pasar modern tidak baik hal  ini  disebabkan  oleh  beberapa  responden  tidak  terlalu  mementingkan  harga  dalam proses  pembelian  sayur  di  pasar  modern.  Sedangkan  kebersihan  tempat  untuk  di  pasar tradisional  tidak  menjadi  hal  penting  bagi  responden  yang  melakukan  pembelian  sayur  di pasar  tradisional.  Sedangkan  atribut-atribut  yang  lain  tingkat  kepercayaan  responden kategori  baik  seperti  kesegaran,  kebersihan  sayur,  pelayanan  dan  ketersediaan.  Hal  ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Sadeli et al (2013) yang menyatakan bahwa hasil  analisis  evaluasi  dari  atribut  sayuran  organik  dapat  dijelaskan  bahwa  semua  atribut sayuran  organik  mulai  dari  atribut  kualitas,  kesegaran,  kebersihan,  daya  tahan  dan  harga sayuran organik dinilai penting oleh konsumen. Ini menyatakan bahwa beberapa datribut-
atribut  sayuran  di  pasar  modern  dan  tradisional  menjadi  penting  bagi  konsumen  dalam menentukan kegiatan pembelian sayur.
Kotler  (2005)  menyatakan  sikap  konsumen  merupakan  salah  satu  karakteristik konsumen  yang  berpengaruh  terhadap  proses  pembelian.  Sikap  sering  mempengaruhi loyalitas apakah konsumen ingin mengkonsumsi atau tidak. Sikap merupakan merupakan kecenderungan  individu untuk  memahami,  merasakan, bereaksi dan berperilaku  terhadap suatu produk tertentu yang merupakan hasil dari interaksi komponen kognitif, afektif dan konatif.  Sikap  dalam  konsep  perilaku  konsumen  merupakan  apa  yang  dipikirkan  atau yakini,  rasakan,  serta  ingin  dilakukan  berhubungan  dengan  stimuli  pemasaran  atau lingkungan yang dihadapi.
Sikap  merupakan  respon  atas  stimuli  yang  diperoleh  konsumen  dan  kemudian dipelajari, ditelusuri pengetahuannya sehingga menimbulkan motivasi untuk membeli atau mengkonsumsi  suatu  produk  yang  selanjutnya  diyakini  oleh  konsumen  sebagai  sesuatu yang  positif,  negatif,  menguntungkan  atau  merugikan,  maupun  baik  atau  buruk  bagi konsumen.  Sikap  positif  terhadap  produk  tertentu  akan  memungkinkan  konsumen melakukan pembelian ulang. Sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk membeli lagi.
Konsumen   melihat   sebuah   produk   sebagai   sekumpulan   atribut   ( bundle   of attributes )  dengan  kemampuan  yang  berbeda-beda  untuk  setiap  produk.  Konsumen membedakan  satu  produk  dengan  produk  lainnya  melalui  atribut.  Dengan  adanya atribut yang melekat pada suatu produk yang digunakan konsumen untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan.
Multiatribut  produk  agribisnis  dapat  dilihat  berdasarkan  kriteria  mutu  produk agribisnis  dan  perlakuan  penjual  terhadap  konsumen.  Mutu  sayuran  meliputi  visual, keamanan konsumsi, kemudahan penanganan dan sifat mutu lainnya. Dalam penelitian ini menggunakan  atribut  seperti:  harga,  kesegaran,  kebersihan  sayur,  pelayanan,  kebersihan tempat dan ketersediaan varian sayur. Untuk mengukur sikap konsumen terhadap sayuran pasar tradisional dan pasar modern, penelitian  ini  menggunakan alat analisis Multiatribut Fishbein.
Nilai  sikap  tertinggi  sayuran  di  pasar  tradisional terdapat  pada  atribut  harga, kesegaran,  kebersihan  sayur,  pelayanan,  dan  ketersediaan varian sayur. Akan tetapi, pada pasar  tradisional  konsumen  memiliki  sikap  negatif  terhadap  atribut  kebersihan  tempat. Sedangkan nilai sikap tertinggi sayuran pada pasar modern terdapat pada atribut kesegaran, kebersihan sayur, pelayanan, kebersihan tempat, dan ketersediaan varian sayur.
Selain  itu,  terlihat  bahwa  konsumen  menyatakan  sikap  positif  pada  atribut  harga untuk sayuran pasar tradisional. Artinya konsumen  merasakan manfaat dari harga di pasar tradisional. Pada sayuran  pasar  modern, atribut harga yang  melekat dinilai tidak bai k oleh konsumen. Konsumen merasa terbebani pada harga yang ditetapkan penjual sayuran di pasar modern. Sikap yang terbentuk pada sayuran pasar modern untuk atribut harga adalah negatif. Artinya konsumen tidak loyal untuk memilih atau membeli sayuran pasar  modern sebagai pilihan  berdasarkan  atribut  harga.  Dilihat  berdasarkan  atribut  harga  konsumen lebih memilih sayuran pasar tradisional dibandingkan sayuran pasar modern. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Saodah (2017) yang menyatakan bahwa harga sayur di pasar tradisional  jauh  lebih  terjangkau  dibandingkan  denga  sayur  di  pasar  modern.  Sehingga konsumen  yang  membeli  sayur  di  pasar  tradisional  harga  menjadi  hal  yang penting  dan kepercayaan  akan  harga  jauh  lebih  murah  jika  dibandingkan  dengan  harga sayur di pasar modern seperti supermarket, swalayan dan sejenisnya.
Atribut   kesegaran,   kebersihan   sayur,   pelayanan,    dan   ketersediaan  merupakan atribut yang  dianggap sangat penting  berdasarkan  kepentingan  maupun  berdasarkan  sikap konsumen.   Dalam   penelitian   ini   konsumen   menilai   kesegaran,   kebersihan   sayur, pelayanan, dan ketersediaan pada sayuran baik itu pasar tradisional maupun pasar modern dalam kategori baik pada Tabel 4. Artinya konsumen melihat kesegaran, kebersihan sayur, pelayanan, dan ketersediaan yang ada pada pasar tradisional dan pasar modern sesuai dengan selera mereka.  Konsumen  memberikan  sikap  sangat  positif  pada pasar tradisional maupun pasar  modern.  Atribut  sangat  penting  yang  sudah  dinilai  sangat  positif  ini  harus  dapat dipertahankan.
Kebersihan tempat merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam memilih  sayuran.  Konsumen  menyatakan  sikap  sangat  positif  pada  kebersihan  tempat pasar  modern.  Artinya  konsumen  merasa nyaman  saat  membeli  sayuran  di  pasar modern. Pada  pasar  tradisional,  atribut  kebersihan  tempat  yang  melekat  dinilai  tidak  baik  oleh konsumen. Akan tetapi, konsumen menyatakan sikap netral untuk kebersihan tempat pasar tradisional.  Artinya  konsumen  masih  memperhatikan  pasar  tradisional  tetapi  belum  tentu loyal  untuk  memilih  atau  membeli  sayuran  sebagai  pilihan.  Untuk  atribut  ketersediaan, konsumen  menyatakan  sikap  sangat  positif  untuk  sayuran  pasar  tradisional  dan  sikap positif  untuk sayuran pasar modern. Artinya  konsumen  melihat  ketersediaan variasi  sayur lebih banyak ada pada pasar tradisional dibandingkan dengan pasar modern.
Secara keseluruhan berdasarkan total nilai Ao tidak jauh berbeda antara sayuran pasar tradisional dan sayuran pasar modern. Konsumen sayuran pasar tradisional dan pasar modern memiliki sikap sangat positif. Konsumen menilai atribut-atribut yang melekat pada
sayuran  pasar  tradisional  dan  sayuran  pasar  modern  sama-sama  baik  kecuali  atribut kebersihan  tempat  pada  pasar  tradisional dan  atribut  harga  pada  pasar  modern.  Selain  itu, sebagian besar bisa diterima konsumen dengan ditunjukkan sikap yang positif bahkan sangat positif.

## KESIMPULAN
Responden konsumen sayur pasar tradisional dan pasar modern memiliki sikap positif baik untuk  sayuran  di  pasar  tradisional  dan  pasar  modern.  Secara  keseluruhan  atribut-atribut sayuran  pasar  tradisional  memiliki  keunggulan  pada  harga  yang  kompetitif,  kesegaran, kebersihan  sayur,  pelayanan  dan  ketersediaan  sedangkan  sayuran  di  pasar  modern  unggul pada pelayanan, kebersihan tempat, kesegaran, dan ketersediaan sayuran.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti E P, Masyhuri, Mulyo JH. 2010. Analisis Sikap Konsumen Pasar Swalayan terhadap Sayuran Organik. Jurnal Ekonomi Pertanian dan Agribisnis (Jepa). 3(1) : 183-194. [BPS]  Badan  Pusat  Statistik.  2020.  Luas  Panen,  Produksi  dan  Produktivitas  Tanaman Sayuran  di  Provinsi  Sulawesi  Selatan.  Makassar  (ID):  Badan  Pusat  Statistik. Direktorat Jendral Holtikultura. 2013. Rekapitulasi Perkapita Konsumsi Sayuran dan Buah Tahun   1990-2011.   http://horti.pertanian.go.id/node/23   di   kutip  tanggal   20   April 2021.
Kotler   P.   2005.  Manajemen   Pemasaran.   Edisi   Milenium.   Jilid   1.   Benyamin  Molan, penerjemah; Jakarta (ID): Prenhallindo.
Kotler,   Philip   dan   Gary   Amstrong.   2008.   Prinsip-Prinsip   Pemasaran.   Jilid   1.   Edisi Keduabelas. Erlangga. Jakarta.
Nazir M. 2005. Metode Penelitian. Jakarta (ID): Ghalia Indonesia.
Raissa,  D  P.,  Masitah,  D  I  Bahari.  2020.  Marketing  Channel  Analysis  in  an  Effort  to Develop  the  Potential  of  Bananas  in  Pinrang  Regency. Agribusiness  Journal  (AJ). 3(2):1-7.
Richard  CR.  and  Smith  E.  2004.  The  value  of  apple  characteristics  to  wholesalers  in western  Canada:  A  hedonic  approach .  Canadian  Journal  of  Plant  Science .  84(3): 829-835.
Sadeli  AH,  Utami  HN.  2013.  Sikap  konsumen  terhadap  atribut  produk  untuk  mengukur daya saing produk jeruk. Trikonomika. 12(1): 61-71.
Sari  DR.  2013.  Analisis  Sikap  Konsumen  Terhadap  Umbi-umbian  Sebagai  Alternatif Diversifikasi  Pangan  (Kasus  di  Kota  Bogor,  Jawa  Barat.  [Tesis].  Bogor  (ID).  IPB. Saodah,  D.S  dan  Malia,  R.  2017.  Faktor-Faktor  yang  Mempengaruhi  Konsumen  dalam Pembelian Sayuran di Pasar Tradisional. Jurnal Agroscience .7(1): 178-193.