## PENGARUH KREDIBILITAS SUMBER DAN RERANGKA PESAN PADA PERSEPSI RISIKO KONSUMEN

## Euis Soliha (zulfa_arkan@yahoo.com)
Universitas Stikubank Semarang

## Abstract
Marketing communication is defined as an attempt by companies to inform, persuade, and remind  consumers  both directly and indirectly about the products and brands that are sold (Kotler  and  Keller,  2009:  510).  Marketers  need  to  pay  attention  to  the  importance  of  the sender/source/sender/source/endorser  is  used  in  advertising.  Sender/source/endorser  will convey information, persuade or remind consumers about a product or service. Process with celebrity  and  expert  endorsements  influence  change  consumer  attitudes  and  beliefs  may be  different  (Freiden,  1984  as  quoted  by Biswas et al, 2006). Soliha and Zulfa (2009) suggests there  are  differences  in  risk  perception  of  consumers  on  advertising  by  using  celebrity endorser  and  expert  endorser.  Consumers  feel  the  perception  of  lower  risk  with  expert endorser  than  celebrity  endorser.  This  indicates  that  the  presences  of  the  use  of  expert endorsers are more effective than celebrity endorsers  in advertising.

## Keywords:  sender, perception, advertising

## PENDAHULUAN
Pada  saat  ini  persaingan  di  dunia perguruan tinggi sangat ketat. Apalagi dengan adanya fenomena  terus  menurunnya  jumlah peminat atau calon mahasiswa. Jumlah peminat dan jumlah mahasiswa yang diterima di perguruan tinggi swasta dari tahun ke tahun cenderung menurun. Hal yang serupa juga dialami perguruan tinggi negeri. Namun bedanya, meskipun jumlah  pendaftar  menurun,  jumlah  mahasiswa  baru yang diterima perguruan tinggi negeri terus  bertambah.  Saat  ini  30-40  persen  dari  2.679  perguruan  tinggi  swasta  di  Indonesia terancam  ditutup.  Selain  akibat  pertumbuhan  jumlah  perguruan  tinggi  swasta  tidak terkendali,  penyebab  lain  karena  perguruan  tinggi  negeri  kini  cenderung  membuka  jalur penerimaan mahasiswa secara khusus dan melebihi kuota (Kompas, 14 Oktober 2006).
Berdasarkan  data  Dikti  Juni  2004  jumlah  perguruan  tinggi  negeri  di Indonesia sebanyak 82, sedangkan  jumlah  perguruan  tinggi  swasta  yang  tersebar  pada  12  Kopertis  di  Indonesia mencapai hampir 2.700. Di Kopertis Wilayah VI Jawa Tengah jumlah perguruan tinggi swasta sebanyak 175 yang tersebar di berbagai kota di Jawa Tengah. Untuk kota Semarang jumlah perguruan  tinggi  swasta  sebanyak  54  perguruan  tinggi.  Di  Kopertis  Wilayah  V  Daerah Istimewa  Yogyakarta  jumlah perguruan tinggi swasta sebanyak 102. Sementara itu di Jawa Tengah  terdapat  5  perguruan  tinggi  negeri    yaitu  Undip,  Unsoed,  UNS,  Unnes,  Politeknik Negeri Semarang. Sedangkan di Yogyakarta ada 3 perguruan tinggi negeri yaitu UGM, UNY, dan ISI.
Kalau  dilihat  dari  jumlah  perguruan  tinggi  yang  ada  di  Jawa  Tengah  dan  DIY  maka persaingan  antar  perguruan  tinggi  yang  ada  khususnya  perguruan  tinggi  swasta  begitu ketatnya.  Sekarang  ini  kita  bisa  melihat  begitu  maraknya  iklan  yang  disampaikan  oleh perguruan tinggi untuk mempengaruhi konsumen.
Akreditasi  merupakan  salah  satu  faktor  yang  harus  dipertimbangkan  dalam  memilih perguruan  tinggi.  Badan  Akreditasi  Nasional  (BAN-PT)  Depdiknas  menargetkan  semua program  studi  (prodi)  perguruan  tinggi  di  Indonesia  terakreditasi  sebelum  2012.  Menurut Dirjen  Dikti  Fasli  Jalal  seperti  dikutip  Jawa  Pos,  5  Januari  2010  bahwa jika tidak memenu hi persyaratan itu, maka prodi perguruan tinggi tersebut tidak boleh mengeluarkan ijazah. Hal ini  sesuai  dengan  PP  19/2005  tentang  Standardisasi  Nasional  Pendidikan  (SNP)  yang
mensyaratkan  semua  prodi  perguruan  tinggi  harus  mendapatkan  status akreditasi. Jumlah prodi  di  seluruh  Indonesia  saat  ini  sebanyak  15.000  prodi.  Prodi  yang  belum  terakreditasi mencapai 7.500 prodi.
Seperti  layaknya  di  perusahaan,    banyak  perguruan  tinggi  mempunyai  tim  pemasaran khusus. Berbagai macam kegiatan promosi dilakukan baik  perguruan tinggi swasta maupun perguruan  tinggi  negeri.  Salah  satu  alat  promosi  adalah  periklanan.  Periklanan  adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor  tertentu  (Kotler  dan  Keller,  2009:  512).  Dengan  demikian  iklan  dimaksudkan  untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan. Untuk dapat mencapai tujuan tersebut, maka iklan harus dikemas dengan baik agar konsumen memberikan respon seperti yang kita harapkan.
Kotler  dan  Keller  (2009:  512  )  menyebutkan  terdapat  delapan  macam  bauran  komunikasi pemasaran  yaitu:  periklanan,  promosi  penjualan, events dan experiences ,  hubungan masyarakat  dan  publisitas,    pemasaran  langsung,  pemasaran  interaktif, word-of-mouth marketing , serta penjualan pribadi.
Komunikasi  pemasaran  diartikan  sebagai  usaha  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  untuk menginformasikan,  membujuk,  dan  mengingatkan konsumen baik langsung maupun tidak langsung  mengenai  produk  dan  merek  yang  dijual  (Kotler  dan  Keller,  2009:  510).  Untuk berkomunikasi  secara  efektif,  pemasar  perlu  memahami  sembilan unsur-unsur fundamental yang  mendasari  komunikasi  yang  efektif  yang  melibatkan:  (1) sender ,  (2) encoding ,  (3) message ,  (4)  media,  (5) decoding ,  (6) receiver ,  (7) response ,  (8) feed  back, dan  (9) noise (Kotler  dan  Keller,  2009:  514-515).  Dua  pihak  yang utama dalam komunikasi adalah sender dan receiver .  Dua alat komunikasi yang utama adalah message dan media . Empat fungsi komunikasi  yang utama adalah encoding, decoding, response , dan feedback . Unsur paling akhir  dalam  sistem  komunikasi  adalah noise .  Pemasar  perlu  memperhatikan  pentingnya pengirim/sumber/ sender/source / endorser yang digunakan dalam periklanan. Sender/source/Endorser akan  menyampaikan  informasi, membujuk ataupun mengingatkan konsumen tentang suatu produk atau jasa. Keputusan konsumen  untuk memilih perguruan tinggi  membutuhkan  keterlibatan  yang  tinggi.  Biasanya  seorang  konsumen  akan  mencari informasi  tentang  perguruan  tinggi  yang  akan  dipilihnya.  Dalam  hal  periklanan  ini, source/sender/endorser sebagai sumber yang memberikan informasi dengan endorsements nya  memegang  peran  yang  sangat  penting  sehingga  pengelola  perguruan tinggi    harus  bisa  memilih source/sender/endorser yang  tepat  dalam  iklannya.  Keputusan konsumen  dalam  memilih  perguruan  tinggi  akan  berhubungan  dengan  berbagai  macam risiko  diantaranya  adalah  risiko  keuangan,  risiko  kinerja,  risiko  sosial,  dan  risiko  psikologi. Semakin  tinggi  harga  produk  dan  produk  dengan  semakin  tinggi  keterlibatan  konsumen maka akan semakin tinggi persepsi risiko konsumen.
Mc-Guire  (1969)  dan  Mills  (1969)  seperti  dikutip  Friedman dan Friedman (1979) menyebutkan beberapa  atribut source /sumber  yang  meyakinkan  yang  menyebabkan  perubahan  sikap adalah trustworthiness,  expertise,  similarity,  attractiveness, dan likableness .  Penggunaan endorser dalam  iklan  dengan endorsement nya  diharapkan  dapat  mengurangi  persepsi risiko konsumen.
Soliha  dan  Zulfa  (2009)  menunjukkan  terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  konsumen  pada iklan  dengan  menggunakan celebrity  endorser dan expert  endorser . Konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih rendah dengan expert endorser daripada celebrity endorser . Hal ini menunjukkan  bahwa  adanya  penggunaan expert  endorser yang  lebih  efektif  daripada celebrity  endorser pada  periklanan.  Iklan  perguruan  tinggi  dengan expert  endorser memberikan  keyakinan  kepada  konsumen  terhadap  kualitas  perguruan  tinggi  tersebut sehingga  mengurangi  persepsi  risiko  yang  ada.  Hasil penelitian ini juga sesuai dengan hasil penelitian  sebelumnya  oleh  Biswas et  al (2006)  yang  menunjukkan  bahwa  terdapat
perbedaan  persepsi  risiko  yang  lebih  rendah  pada  iklan  dengan expert  endorser daripada celebrity  endorser .
Pengaruh message  framing /rerangka  pesan  dapat  dipahami  dari  perspektif  yang ditawarkan  peneliti  dalam  proses  informasi.  Literatur  proses  informasi  fokus  pada  proses kognitif  dimana  konsumen  menyatukan  bermacam  tipe  informasi.  Dalam  marketing  dan advertising  kita  sering  menghadapi  kesulitan  situasi  dimana  pesan  diungkapkan  dalam positive  terms atau negative  terms (sebagai  contoh,  85  persen  tingkat  kepuasan  atau  15 persen  tingkat  ketidakpuasan).  Riset  juga  mengindikasikan  bahwa  pengaruh  pesan  tidak sama pada semua kondisi dan dapat dimoderasi oleh faktor-faktor lain.
Melihat  bahwa  ternyata  iklan  sangat  berperan  dalam  pengambilan  keputusan  konsumen untuk  memilih  perguruan  tinggi  dan  juga  melihat  begitu  pentingnya  promosi  yang  harus dilakukan  oleh  perguruan  tinggi  swasta  khususnya,  maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian  mengenai  periklanan  di  dunia  perguruan  tinggi.  Penelitian  ini  mencoba  untuk menguji  perbedaan  persepsi  risiko  yang  dirasakan    konsumen  pada  iklan  dengan menggunakan  kredibilitas  sumber  tinggi  dan  rendah  serta  rerangka  pesan  positif  dan negatif .

## KAJIAN LITERATUR

## Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non- personal  oleh  suatu  sponsor  tertentu  (Kotler  dan  Keller,  2009:  512  ). Dengan demikian iklan dimaksudkan  untuk  menginformasikan,  membujuk,  atau  mengingatkan.  Untuk  dapat mencapai  tujuan  tersebut,  maka  iklan  harus  dikemas  dengan  baik  agar  konsumen memberikan  respon  seperti  yang  kita  harapkan.  Periklanan  merupakan  hal  penting  yang harus  dilakukan  oleh  perusahaan.  Faktor  pentingnya  adalah  bagaimana  mengiklankan produk/jasa secara berbeda dan unik. Iklan yang tampil beda dan membawa pesan yang berbeda  pula  lebih  cepat  diterima  maknanya  oleh  konsumen,  sehingga  konsumen  lebih cepat dalam menangkap pesan, produk/jasa dan merek yang diiklankan.
Iklan  merupakan  komunikasi  searah  dari  produsen  kepada  konsumen.    Komunikasi  yang efektif  melibatkan:  (1) sender ,  (2) encoding ,  (3) message ,  (4) media ,  (5) decoding ,  (6) receiver ,  (7) response ,  (8) feed  back, dan  (9) noise (Kotler  dan  Keller,  2009:  514-515). Sender/Source adalah  pusat  yang  mengidentifikasikan  sasaran  dan  mengembangkan tujuan komunikasi. Encoding adalah proses penterjemahan informasi atau tujuan komunikasi menjadi  suatu  pesan  yang  akan  disampaikan  kepada  penerima  pesan. Message adalah pesan  yang  akan  disampaikan. Media meliputi  pemilihan  terhadap  media  yang  akan digunakan untuk menyampaikan pesan. Decoding adalah proses pemahaman atau proses penterjemahan  kembali  pesan  yang  diterima  melalui  media  tersebut  ke  dalam  tujuan komunikasi dan disimpan dalam memori penerima pesan. Receiver adalah siapa penerima pesan. Response adalah  tanggapan  dari  penerima  pesan. Feed  back adalah  evaluasi terhadap efektifitas komunikasi.

## Pendekatan Model Respon Iklan
Tujuan  iklan  dapat  dibedakan  menjadi  tiga  fungsi  utama  yaitu cognitive,  affective ,  dan conactive (Lavidge  dan  Steiner,  1961  seperti  dikutip  Enis et  al ,  1995)  Model  yang dikemukakan  merupakan  model  hirarki  pengaruh advertising yang  terdiri  dari  tiga  bagian utama.
Sumber : Diadaptasi dari Lavidge dan Steiner seperti dikutip Enis et al (1995)

## Gambar 1
Model Hirarki Efek Lavidge dan Steiner
Fungsi cognitive  advertising memberikan  informasi  dan  fakta  dengan  tujuan  membuat konsumen  sadar  ( aware )  dan  mempunyai  pengetahuan  ( knowledge )  tentang  merek yang diiklankan. Fungsi affective advertising menciptakan sikap yang lebih menguntungkan. Oleh karena  itu  fungsi affective  advertising ditujukan  untuk  membujuk  konsumen.  Fungsi conactive  advertising digunakan  untuk  merangsang keinginan dan menciptakan argumen yang kuat untuk membeli produk yang diiklankan.

## Persepsi Risiko Konsumen
Konsep  persepsi  risiko  berhubungan  dengan  sejumlah  risiko  atas  pembelian  suatu  produk atau  jasa  (Cox  dan  Rich,  1964;  Dowling  dan Staelin, 1994).  Oleh karena itu semakin tinggi harga  produk  dan  produk  dengan  semakin  tinggi  keterlibatan  konsumen  maka  akan semakin tinggi persepsi risiko konsumen.
Jacoby  dan  Kaplan  (1972)  dalam  Friedman  dan  Friedman  (1979)  menyebutkan  terdapat lima  tipe  risiko  yang  dipersepsikan  yaitu:  risiko  keuangan,  risiko  kinerja,  risiko  fisik,  r isiko psikologi,  dan  risiko  sosial. Performance  risk (risiko  kinerja)  adalah  risiko  yang  dihubungkan dengan  ketidakpastian  mengenai  produk  yang  kinerjanya  tidak  sesuai  dengan  yang diharapkan. Financial  risk (risiko  keuangan)  adalah  suatu  risiko yang berhubungan dengan semua  biaya  dan  pengeluaran  untuk  memperoleh  produk  dan  dengan  ketidakpastian tentang produk. Risiko tersebut dinilai dengan sejumlah uang (Grewal et al , 1994).
Social risk (risiko sosial) adalah kemungkinan penggunaan produk akan mempengar uhi cara berpikir  orang  terhadap  dirinya. Psychological  risk (risiko  psikologi)  adalah  kemungkinan produk  tidak  sesuai  dengan self-image konsumen. Physical  risk (risiko  fisik)  adalah kemungkinan  produk  akan  berbahaya  untuk  pengguna  (Jacoby  dan  Kaplan,  1972  seperti dikutip Friedman dan Friedman, 1979).
Hubungan Kredibilitas Sumber dan Persepsi Risiko Konsumen
Riset  ini  didasarkan  pada  dua  teori  yaitu:  teori source  credibility dan  teori source attractiveness (Horai  dan  Fatoullah,  1974  seperti  dikutip  Biswas et  al ,  2006). Source  Model Theory (SMT)  adalah  kombinasi  dari  kedua  teori  ini. Sesuai dengan SMT, endorsement s yang
Kesadaran Pengetahuan Kesukaan Preferensi Keyakinan Pembelian Aspek Kognitif Aspek Afektif Aspek Konatif
efektif biasanya karena adanya source’s credibility dan attractiveness (Sternthal dan Craig, 1973 seperti dikutip Biswas et al , 2006).
Kredibilitas  sumber/ source  credibility terdiri  dari  tiga  dimensi yaitu: expertise, trustworthiness, dan physical  attractiveness (Ohanian,  1990). Source  attractiveness dipandang sebagai tiga aspek yang saling terkait familiarity, similarity , dan liking (McGuire, 1969 seperti dikutip Biswas et  al ,  2006). Familiarity didefinisikan  sebagai  pengetahuan  akan endorser tertentu  karena sering  ditampilkan. Similarity adalah  kesamaan  persepsi  di  antara  pengirim  pesan  dan penerima  pesan. Likability adalah  rasa  suka  kepada endorser karena  daya  tarik  fisik, perilaku,  atau  kepercayaannya. Credibility  theory (Hovland  dan  Weiss,  1955  seperti  dikutip Mittelstaedt et  al ,  2000)  menyatakan  bahwa  pengirim  pesan  “ credible ”  jika  dia  seorang expert , atau orang yang dapat dipercaya.
Seorang celebrity  endorser didefinisikan  sebagai  setiap  individu  yang    dikenal  publik  dan menggunakan  faktor  ini  sebagai  bagian  dari  produk  dengan  mempertunjukkannya  pada iklan  (McCracken,  1989,  p.310  seperti  dikutip  Biswas et  al ,  2006).  Friedman  dan  Friedman (1979)  menyebutkan  definisi celebrity  endorser adalah  individu  yang  dikenal  masyarakat (aktor, atlit, penghibur, dan lain-lain) atas prestasinya di bidang tersebut. Celebrity endorser pada umumnya adalah attractive dan atau likable (Friedman dan Friedman, 1979).
Pengaruh  dari celebrity  endorsements dijelaskan menggunakan Associative Learning Theory (ALT). Prinsip Associative Learning didasarkan pada konsep tentang memori sebagai sebuah network yang  terdiri  atas  berbagai  macam  konsep yang dihubungkan dengan associative links (Collins  dan  Loftus,  1975  seperti  dikutip  Biswas et  al ,  2006). Associative Learning Theory merupakan  rerangka  kerja  yang  digunakan  untuk  memahami match-up  effects (Till  dan Busler,  2000). Source  Model  Theory (SMT)  dan Associative  Learning  Theory (ALT)  diperkirakan berpengaruh  pada celebrity  endorser .
Seorang expert (ahli)  didefinisikan  sebagai  sumber  dengan  pernyataan  tegas  yang  valid. Friedman  dan  Friedman  (1979)  menyebutkan  definisi expert  endorser adalah  individu  atau kelompok  yang  memiliki  pengetahuan  yang  mendalam  terhadap  produk  yang diiklankannya. Expert  endorsement efektif  karena sifat komunikasi yang dihasilkan seorang expert  endorser lebih  disetujui  daripada  sifat  komunikasi  yang  sama  dengan non expert (Tedeschi,  1972  seperti  dikutip  Biswas et  al ,  2006). Expert  endorser memiliki expertise (Friedman dan Friedman, 1979).
Proses  dengan celebrity dan expert  endorsements mempengaruhi  perubahan  sikap  dan kepercayaan  konsumen  mungkin  menjadi  berbeda  (Freiden,  1984  seperti  dikutip  Biswas et al , 2006). Sesuai dengan Kelman (1961) seperti dikutip Biswas et al (2006) ketika source model dari komunikasi adalah seorang celebrity , perubahan sikap konsumen terjadi melalui proses identifikasi  ( identification) . Identification terjadi  ketika  individu  mencoba  membuktikan identitas  yang  berhubungan  dengan celebrity endorser .  Ketika  sumber/ endorser adalah seorang expert (ahli)  bagaimanapun  pengaruh  terjadi  melalui  proses  internalisasi ( internalization) . Internalization terjadi  ketika  individu  menerima  pengaruh  yang kongruen/sama  dengan  sistem  nilai  atau  kepercayaannya.  Individu  akan  terpengaruh dengan  seorang expert (ahli) endorser ketika  pendapat/pandangannya  nampak  berguna sebagai  solusi  masalah  yang  ada.  Secara  efektif, expert  endorser mungkin  mempunyai pengaruh  yang  lebih  besar  daripada celebrity  endorser .  Soliha  dan  Zulfa  (2009) menunjukkan  terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  konsumen  pada  iklan  dengan menggunakan celebrity  endorser dan expert  endorser .  Konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih rendah dengan expert endorser daripada celebrity endorser . Hal ini menunjukkan bahwa  adanya  penggunaan expert endorser yang lebih efektif daripada celebrity endorser pada  periklanan.  Iklan  perguruan  tinggi  dengan expert  endorser memberikan  keyakinan kepada  konsumen  terhadap  kualitas  perguruan  tinggi  tersebut  sehingga  mengurangi persepsi  risiko  yang  ada.  Persepsi  risiko  konsumen  dalam  penelitian  Soliha  dan  Zulfa  (2009) meliputi:  persepsi  risiko  kinerja,  persepsi  risiko  keuangan,  persepsi  risiko  sosi al,  dan  persepsi
risiko  psikologi.    Hasil  penelitian  ini  juga  sesuai  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  oleh Biswas et al (2006) yang menunjukkan bahwa terdapat perbedaan persepsi risiko yang lebih rendah  pada  iklan  dengan expert  endorser daripada celebrity  endorser .  Persepsi  risiko konsumen  dalam  penelitian  Biswas et  al (2006)  meliputi:  persepsi  risiko kinerja dan persepsi risiko keuangan.
Ketika source  credibility rendah, attribution  theory mengusulkan  bahwa  konsumen  akan mengabaikan  argumen  dalam  pesan (Eagly dan Chaiken, 1975 dalam Grewal et al , 1994). Secara  kontras,  konsumen  lebih  cenderung  menerima  argumen  dalam  pesan  ketika kredibilitas sumber tinggi (Mizerski et al , 1979 dalam Grewal et al , 1994).
Gambar 2 Model Penelitian Biswas et al (2006)
Gambar 3 Model Penelitian Soliha dan Zulfa (2009)
Berdasarkan  uraian  dan  gambar  di  atas  peneliti  merumuskan  hipotesis  pertama  sebagai berikut:
H1:  Terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  yang  dirasakan  konsumen  pada  iklan  dengan menggunakan kredibilitas sumber tinggi dan kredibilitas sumber rendah.
Hubungan Rerangka Pesan dan Persepsi Risiko Konsumen
Pengaruh  rerangka  pesan  dapat  dipahami  dari perspektif yang ditawarkan peneliti dalam proses  informasi.  Literatur  proses  informasi  fokus  pada  proses  kognitif  dimana  konsumen menyatukan  bermacam  tipe  informasi.  Dalam  marketing  dan  advertising  kita  sering menghadapi  kesulitan  situasi  dimana  pesan  diungkapkan  dalam positive  terms atau negative  terms (sebagai  contoh,  85  persen  tingkat  kepuasan  atau  15  persen  tingkat ketidakpuasan).  Riset  juga  mengindikasikan  bahwa  pengaruh  pesan  tidak  sama  pada semua kondisi dan dapat dimoderasi oleh faktor-faktor lain.
The  Elaboration  Model (ELM)  mengusulkan  bahwa  variabel-variabel  dapat  berpengaruh persuasi dalam sejumlah cara. Mereka dapat sebagai peripheral cues , persuasive argument atau  dapat  berpengaruh memperluas atau mengarahkan message elaboration (Petty dan Cacioppo,  1986  dalam Buda  dan Zhang, 2000).  Model ELM menunjukkan cara bagaimana konsumen  memproses  informasi  dalam kondisi keterlibatan tinggi dan keterlibatan rendah. Model  ini  memberikan  rangkaian  kesatuan  mulai  dari  pemprosesan  informasi  yang  detil ( central )  sampai  pada  pemprosesan  informasi  yang  bersifat  tam bahan/pelengkap  atau bukan hal yang pokok ( peripheral ). Hal yang bersifat detil dalam istilah Petty dan Cacioppo
Endorser Persepsi Risiko Konsumen:
-Persepsi Risiko Kinerja -Persepsi Risiko Keuangan -Persepsi Risiko Sosial -Persepsi Risiko Psikologi Endorser Persepsi Risiko Konsumen: -Persepsi Risiko Kinerja -Persepsi Risiko Keuangan
adalah elaboration dan hal-hal yang bersifat tambahan/bukan pokok disebut sebagai non- elaboration .  Konsumen  yang  mempunyai  keterlibatan  tinggi  terhadap  suatu  produk  akan memfokuskan  pemrosesan informasi (iklan) pada hal-hal yang inti dan detilnya. Sedangkan konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah akan lebih memperhatikan informasi (iklan) pada unsur-unsur yang bukan inti dari iklannya.
Woodside  dan  Singer  (1994)  dalam  Buda  dan  Zhang  (2000)  meneliti  variabel  lain  yang mungkin  memoderasi rerangka  pesan.  Smith  (1996)  dalam  Buda  dan  Zhang  (2000) menemukan pendidikan konsumen lebih dipengaruhi  rerangka pesan negatif dan  rerangka pesan  positif  mempunyai  pengaruh  lebih  baik  daripada  negatif  pada  pertimbangan pengambilan  keputusan  pembelian  pada transformasional  products (produk  yang  mudah dibawa  dan  memberikan  manfaat  pengalaman  pada  pengguna).  Pengaruh harga pada persepsi konsumen pada risiko kinerja lebih besar ketika pesan dalam  rerangka negatif dan pengaruh  harga  pada  persepsi  konsumen  pada  risiko  keuangan  lebih  besar  ketika  pesan dalam rerangka positif (Grewal et al , 1994).
Ketika  orang  berharap pesan berrerangka negatif, pesan berrerangka positif akan diterima lebih  teliti  karena  pesan  berrerangka  positif  akan  menimbulkan  konflik  dengan  harapan individu.  Harapan  rerangka  pesan  dalam  advertising  pada  umumnya  positif tetapi dalam suatu hal diketahui negatif (misalkan iklan kesehatan).
Rerangka  pesan  positif  didefinisikan  sebagai  komunikasi  yang  menekankan  keunggulan merek  atau  keuntungan  potensial  konsumen  dalam  suatu  situasi.  Sedangkan  rerangka pesan  negatif  didefinisikan  sebagai  komunikasi  yang menunjukkan ketidakunggulan merek atau  kerugian  potensial  konsumen  dalam  suatu  situasi  (Grewal et  al ,  1994).  Penelitian menggunakan  rerangka pesan positif ternyata tidak menemukan pengaruh signifikan harga pada risiko kinerja. Sedangkan pada penelitian menggunakan  rerangka pesan negatif, hasil mengusulkan  bahwa  terdapat  hubungan  negatif  antara  harga  produk  dan  persepsi  risiko kinerja yang berhubungan dengan pembelian produk (Grewal et al , 1994).
Berdasarkan  penelitian  Buda  dan  Zhang  (2000)  menunjukkan  terdapat  perbedaan  yang signifikan  pada  rerangka  pesan, subyek yang menerima  rerangka pesan positif mempunyai tingkat product attitude yang lebih besar secara signifikan daripada subyek yang menerima rerangka pesan negatif.
Gambar 4 Model Penelitian Grewal et al (1994) Rerangka Pesan Persepsi RisikoKonsumen: -Persepsi Risiko Kinerja -Persepsi Risiko Keuangan Kredibilitas Sumber Harga
Gambar 5
Model Penelitian Dikembangkan dari Grewal et al (1994), Buda dan Zhang (2000),  Biswas et al (2006), Soliha (2007),  dan Soliha dan Zulfa (2009)
Berdasarkan  uraian  dan  gambar  di  atas  peneliti  merumuskan  hipotesis  kedua  dan  ketiga sebagai berikut:
H2:  Terdapat  perbedaan  persepsi  risiko  yang  dirasakan  konsumen  pada  iklan  dengan menggunakan rerangka pesan positif dan rerangka pesan negatif.
H3:  Terdapat  pengaruh  yang  signifikan  pada  kredibilitas  sumber dan rerangka  pesan pada persepsi risiko konsumen.

## Kajian Penelitian Sebelumnya
Berikut  ini  akan  dipaparkan  berbagai  riset  mengenai    rerangka  pesan,  kredibilitas  sumber dan persepsi risiko konsumen. Pembahasan akan difokuskan pada tahun penelitian, peneliti, variabel yang diteliti, metode penelitian dan alat analisis.
Tabel 1 Kajian Penelitian Sebelumnya No Riset Variabel yang Diteliti Metode Penelitian dan Alat Analisis 1. Shimp dan Bearden (1982) Warranty Quality, Price, Warrantor Reputation, Financial Risk, Performance Risk, Innovative Product Eksperimen; ANCOVA dan MANOVA 2. Grewal, et al (1994) Messages  Framing, Source Credibility, Price-Perceived  Risk Eksperimen; MANOVA dan ANOVA 3. Zhang dan Buda (1999) Need for Cognition,  Source Credibility, Messages  Framing Eksperimen; MANOVA dan ANOVA 4. Buda dan Zhang (2000) Message  Presentation Order, Source Credibility, Message Framing, Product Attitude Eksperimen dan ANOVA 5. Biswas, et al (2006) Tipe Endorser, Perceived Performance Risk, Perceived Financial Risk, Consumer Eksperimen dan ANOVA
Rerangka Pesan Kredibilitas Sumber Persepsi Risiko Konsumen: -Persepsi Risiko Kinerja
-Persepsi Risiko Keuangan -Persepsi Risiko Sosial -Persepsi Risiko Psikologi
Product Knowledge 6. Soliha (2007) Tipe Endorser, Perceived Performance Risk. Perceived Financial Risk, Perceived  Social Risk, Perceived Psychological Risk, Consumer Product Knowledge Eksperimen dan ANOVA 7. Soliha dan Zulfa (2009) Tipe Endorser, Perceived Performance Risk. Perceived Financial Risk, Perceived  Social Risk, Perceived Psychological Risk, Consumer Product Knowledge Eksperimen dan ANOVA
Pada  penelitian  ini  model  penelitian  yang  peneliti  gunakan    berdasarkan  pada  rerangka penelitian  pengaruh  antara perbedaan  kredibilitas sumber dan perbedaan  rerangka pesan pada  persepsi  risiko  konsumen  yang  dikembangkan  dari  penelitian  Soliha dan Zulfa (2009), Soliha (2007), Biswas et al (2006),  Buda dan Zhang (2000), Zhang dan Buda (1999), Grewal et al (1994), Shimp dan Bearden (1982). Semua penelitian sebelumnya ini menggunakan desain eksperimen.  Pemilihan  model  didasarkan  pada  belum  jelasnya  pengaruh  rerangka  pesan terhadap  persepsi  risiko  yang  dirasakan  konsumen  pada  iklan  perguruan  t inggi.    Peneliti memilih iklan perguruan tinggi karena keputusan konsumen  untuk memilih perguruan tinggi membutuhkan keterlibatan yang tinggi. Biasanya seorang konsumen akan mencari informasi tentang  perguruan  tinggi  yang  akan  dipilihnya.  Keputusan  konsum en  dalam  memilih perguruan  tinggi  juga  akan  berhubungan  dengan  berbagai  macam  risiko  diantaranya adalah risiko keuangan, risiko kinerja, risiko sosial, dan risiko psikologi. Semakin tinggi harga produk  dan  produk  dengan  semakin  tinggi  keterlibatan  konsumen  maka  akan  semakin tinggi persepsi risiko konsumen.

## MODEL PENELITIAN
Model penelitian yang peneliti gunakan dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 6 Model Penelitian
Rerangka Pesan Kredibilitas Sumber Persepsi Risiko Konsumen: -Persepsi Risiko Kinerja -Persepsi Risiko Keuangan -Persepsi Risiko Sosial
-Persepsi Risiko Psikologi
Berdasarkan  model  di  atas  terlihat  bahwa  persepsi  risiko  konsumen sebagai  variabel independen.  Persepsi  risiko  konsumen  ini  meliputi:  persepsi  risiko  kinerja,  persepsi  risiko keuangan,  persepsi  risiko  sosial,  dan  persepsi  risiko  psikologi.   Sedangkan  sebagai  variabel dependen  adalah  kredibilitas  sumber  yang  dimanipulasi  dalam  kredibilitas  sumber  tinggi dan  kredibilitas  sumber  rendah  serta  rerangka  pesan  yang  dimanipulasi  dalam  rerangka pesan  positif  dan  rerangka  pesan  negatif.    Model  yang  peneliti  ajukan  ini  mempunyai perbedaan  dengan  penelitian-penelitian  sebelumnya.  Pada  penelitian  ini,  persepsi  risiko meliputi:  persepsi  risiko  kinerja,  persepsi  risiko  keuangan,  persepsi  risiko  sosial,  dan  persepsi risiko  psikologi.  Pada  penelitian  sebelumnya  persepsi  risiko  hanya  meliputi  persepsi  risiko kinerja dan persepsi risiko keuangan saja.

## KESIMPULAN
Pemasar  perlu  memperhatikan  pentingnya  pengirim/sumber/ sender/ source / endorser yang digunakan  dalam  periklanan. Sender/source/endorser akan  menyampaikan  informasi, membujuk  ataupun  mengingatkan  konsumen  tentang  suatu  produk  atau jasa. Soliha dan Zulfa  (2009)  menunjukkan terdapat perbedaan persepsi risiko konsumen pada iklan dengan menggunakan celebrity  endorser dan expert  endorser .  Konsumen merasakan persepsi risiko yang lebih rendah dengan expert endorser daripada celebrity endorser . Hal ini menunjukkan bahwa  adanya  penggunaan expert endorser yang lebih efektif daripada celebrity endorser pada periklanan.
Pengaruh  rerangka  pesan  dapat  dipahami  dari perspektif yang ditawarkan peneliti dalam proses  informasi.  Riset  juga  mengindikasikan  bahwa  pengaruh  pesan  tidak  sama  pada semua kondisi dan dapat dimoderasi oleh faktor-faktor lain.
Pada  penelitian  ini  model  penelitian  yang  peneliti  gunakan    berdasarkan  pada  rerangka penelitian  pengaruh  antara perbedaan  kredibilitas  sumber dan perbedaan  rerangka pesan pada  persepsi  risiko  konsumen  yang  dikembangkan  dari  penelitian  Soliha dan Zulfa (2009), Soliha (2007), Biswas et al (2006),  Buda dan Zhang (2000), Zhang dan Buda (1999), Grewal et al (1994), Shimp dan Bearden (1982). Semua penelitian sebelumnya ini menggunakan desain eksperimen.  Pemilihan  model  didasarkan  pada  belum  jelasnya pengaruh message framing terhadap persepsi  risiko yang dirasakan konsumen pada iklan perguruan tinggi .

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A; V. Kumar; and G.S. Day (2004), Marketing Research , 8 th ed. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Alba, Joseph W. and J. W.  Hutchinson (1987), “Dimensions of Consumer Expertise,” Journal of Consumer Research ,  13 (March),  pp. 411-454.
Assael,  H  (2001), Consumer  Behavior  and  Marketing  Action ,  7 th ed.  Singapore:  Thomson Learning.
Atkin,  Charles  and  M.  Block  (1983),  “Effectiveness  of  Celebrity  Endorsers,” Journal  of Advertising Research ,  23 (February/March),  pp. 57-61.
Biswas, Dipayan; A. Biswas; and N. Das (2006), “The Differential Effects of Celebrity and Expert Endorsements  on  Consumer  Risk  Perceptions,” Journal  of  Advertising ,  35  (Summer), pp. 17-31.
Buda,  Richard  and Y. Zhang (2000), “Consumer Product Evaluation: The Interactive Effect of Message  Framing,  Presentation  Order,  and  Source  Credibility,” Journal  of  Product and Brand Management , Vol.9, No.4, pp. 229-242. Christensen, B, Larry (1988), Experimental Methodology , 4 th ed. Boston: Allyn and Bacon, Inc.
Cox, Donald F and S. J. Rich (1964), “Perceived Risk and Consumer Decision Making,” Journal of Marketing Research , 1 (November), pp. 32-39.
Crask,  M;  R.J.Fox;  and  R.G.Stout  (1995), Marketing  Research:  Principles  and  Applications , Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Dharmmesta,  Basu  Swastha  (1997), Segi-segi  Penulisan  Karya  Ilmiah ,  Magister  Manajemen, UGM,  Yogyakarta.
Dowling,  Grahame  R.  and  R.  Staelin  (1994),  “A  Model  of  Perceived  Risk  and Intended Risk- Handling Activity,” Journal of Consumer Research , 21 (June), pp. 119-134.
Friedman,  Hershey  H  and  L.  Friedman  (1979),  “Endorser  Effectiveness  by  Product  Type,”
Journal of Advertising Research , 19 (October), pp 63-71.
Grewal,  Dhruv;  J.  Gotlieb;  and  H.  Marmorstein  (1994),  “The  Moderating  Effects  of  Message Framing  and  Source  Credibility  on  the  Price-Perceived  Risk  Relationship,” Journal  of Consumer Research ,  21 (June),  pp. 145-153.
Jawa Pos, Senin 4 Januari 2010.
Kompas,  Sabtu 14 Oktober 2006, hal. 12.
Kotler,  P.  and  K.L.Keller  (2009), Marketing  Management ,  13 th ed.  Upper  Saddle  River,  NJ: Pearson Education, Inc.
Lavidge,  Robert  J  and  G.  A.  Steiner,  “A  Model  for  Predictive  Measurements  of  Advertising Effectiveness”  in  B.M. Enis; K.K. Cox; and M.P. Mokwa, Marketing Classic: A Selection of Influential Articles , 8 th ed. London, Allyn and Bacon, pp. 523-527.
Mittelstaedt,  John  D;  P.  C.  Riesz;  and  W.  J.  Burns  (2000),  “Why  are  Endorsements Effective? Sorting  Among  Theories  of  Product  and  Endorser  Effects,” Journal  of  Current  Issues and Research  in Advertising , Vol. 22 (Spring), No. 1.
Neuman,  W.  Lawrence  (2003), Social  Research  Methods:  Qualitative  and  Quantitative Approaches , 5 th ed. London: Allyn and Bacon.
Ohanian,  Roobina  (1990),  “Construction  and  Validation  of  a  Scale  to  Measure  Celebrity Endorsers’  Perceived  Expertise,  Trustworthiness,  and  Attractiveness,” Journal  of Advertising , Vol.19, No.3, pp. 39-52.
Park, C.Whan; D. L. Mothersbaugh; and L. Feick (1994), “Consumer Knowledge Assessment,” Journal of Consumer Research , 21 (June), pp 71-82.
Shimp,  Terence  A.  and  W.  O.  Bearden  (1982),  “Warranty  and  Other  Extrinsic  Cue  Effects  on Consumers’ Risk Perceptions,” Journal of Consumer Research , 9 (June), pp 38-46.
Soliha, Euis (2007), “ Perbedaan Persepsi Risiko Konsumen antara Iklan dengan Menggunakan Celebrity  Endorser dan Expert  Endorser ,”  Thesis  Strata  2  Magister  Sains  (MSi), Fakultas Ekonomika dan Bisnis,  Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta (tidak dipublikasikan).
Soliha,  Euis  and  N.  Zulfa  (2009),  “The  Difference  in  Consumer  Risk  Perception  between Celebrity  Endorser  and  Expert  Endorser  in  College  Advertisements,” Journal  of Indonesian Economy & Business , Vol.24, No.1, January, pp. 100-114.
Stone,  Robert  N.  and  K.  Gronhaug  (1993),  “Perceived  Risk:  Further  Considerations  for  the Marketing Discipline,” European Journal of Marketing , Vol.27, No.3, pp 39-50.
Suara Merdeka,  28 Februari 2009.
Sutisna (2003), Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran , PT Remaja Rosdakarya Offset, Bandung.
Till, Brian D. and M. Busler (2000), “The Match-Up Hypothesis: Physical Attractiveness, Expertise, and  the  Role  of  Fit  on  Brand Attitude, Purchase Intent  and Brand Beliefs,” Journal of Advertising , Vol.29, No.3, pp. 1-13.
Zhang, Yong and R. Buda (1999), “Moderating Effects of Need for Cognition on Responses to Positively versus Negatively Framed Advertising Messages,” Journal of Advertising , Vol. XXVIII, No.2 Summer