## J-MAS

## Analisis Faktor-Faktor yang Memengaruhi Niat Beli pada Restoran Cepat Saji di Batam dengan Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi

## Fitra Akbar*, Sunargo
Program Studi Manajemen, Universitas Putera Batam, Indonesia *Correspondence email : pb180910322@upbatam.ac.id
Abstrak. Restoran cepat saji bisa disebut sebagai suatu wadah atau tempat yang menyediakan makanan ataupun minuman dengan waktu  yang  singkat  dan  mudah.  Restoran  cepat  saji  telah  banyak  yang  berkembang  terbukti  dengan  banyaknya  gerai  yang bertambah  setiap  tahunnya,  hal  ini  terjadi  karena  konsumen  atau  pelanggan  sangat  meminati  untuk  membeli  makanan  dan minuman  di  restoran  cepat  saji.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang  memengaruhi  niat  beli pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan  citra  merek  sebagai  variabel  mediasi.  Pengambilan  sampel  pada  penelitian  ini menggunakan non probability sampling yaitu dengan metode purposive sampling dengan cara mengambil atau memilih responden yang  mempunyai  karakteristik  tertentu.  Pengujian  dilakukan  menggunakan Smart  PLS .  Hasil  penelitian  menyatakan  bahwa variabel e-WOM terhadap niat beli dengan adanya mediasi citra merek menghasilkan suatu pengaruh yang positif dan signifikan. Harga terhadap niat beli degan adanya mediasi citra merek berpengaruh positif dan signifikan.
Kata kunci : e-WOM; Harga; Citra Merek; Niat Beli
Abstract. A fast food restaurant can be referred to as a container or place that provides food or drink in a short and  easy time. Fast food restaurants have developed a lot as evidenced by the number of outlets that increase every year, this happens because consumers or customers are very interested in buying food and drinks at fast food restaurants. The purpose of this study was to analyze the factors that influence purchase intention at fast food restaurants in Batam with brand image as a mediating variable. Sampling in this study used non probability sampling, namely the purposive sampling method by taking or selecting respondents who had certain characteristics. Tests were carried out using Smart PLS. The results of the study stated that the e-WOM variable on purchase intention with the mediation of brand image produced a positive and significant effect. Price on purchase intention with the mediation of brand image had a positive and significant effect.

## Keywords: e-WOM; Price; Brand Image; Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Saat  ini  perkembangan  restoran  cepat  saji  di  Indonesia  sangatlah  pesat  hingga  seluruh  kota  yang  ada  di Indonesia pasti mempunyai restoran cepat saji. Restoran cepat saji bisa disebut sebagai suatu wadah atau tempat yang menyediakan  makanan  ataupun  minuman  dengan  waktu  yang  singkat  dan  mudah.  Restoran  cepat  saji  telah  banyak yang berkembang terbukti dengan banyaknya gerai yang bertambah setiap tahunnya, hal ini terjadi karena konsumen atau  pelanggan  sangat  meminati  untuk  membeli  makanan  dan  minuman  di  restoran  cepat  saji.  Semakin  pesatnya karena  dengan  saat  ini  adanya  dunia  digital  yang  didukung  dengan  adanya  layanan  pesan  antar  yang  membuat pelanggan  dapat  melakukan  pembelian  dari  rumah.  Menurut  Yuliawati  (2019)  bahwa  generasi  milenial  mayoritas lebih  suka  membeli  makanan  dan  minuman  di  restoran  dibandingkan  makanan  di  rumah,  adapun  alasan  yang disebutkan  bahwa  milenial  membutuhkan  kenyamanan  dan  kecepatan  waktu  yang  relatif  singkat.  Gambar  1 menjelaskan  bahwa  banyak  generasi  milenial  lebih  cenderung  makan  di  restoran  cepat  saji  dari  jumlah  makan  2,3% atau bisa dikatakan seminggu sekali. Restoran merupakan persentase tertinggi dari pertumbuhan konsumsi pada rumah tangga sebanyak 16,79%.
Fenomena  kemajuan  digital  dengan  penggunaan  internet  yang  semakin  pesat  pada  layanan  pesan  antar makanan membuat restoran cepat saji semakin bersaing baik dalam faktor harga, pemasaran atau komunikasi e-WOM dan citra merek dari restoran. Gambar 2 menjelaskan saat ini pemesanan makanan dengan online atau daring sebanyak 2,6%  setiap  minggunya  dan  makan  di  tempat  2%  setiap  minggunya. Electronic  Word  of Mouth ( e-WOM )  atau  yang bisa dikatakan pemasaran dari mulut ke mulut secara online yang mana ini sangatlah berdampak besar bagi restoran atau  perusahaan.  Dengan  adanya e-WOM akan  mempermudah  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  pada  suatu produk atau barang yang diinginkan, dapat melihat review atau ulasan dari konsumen sebelumnya, dengan adanya e- WOM akan mengurangi keraguan pembeli yang mempunyai niat membeli  (Alrwashdeh et al ., 2019). Fenomena yang terjadi saat ini dunia digital dan sosial media yang menjadikan saran, rekomendasi konsumen untuk membeli makanan dan  minuman  dengan  testimoni  atau  komentar  dari  konsumen  sebelumnya  di  sosial  media  dan  aplikasi  pesan  antar makanan dengan ini membuat pembeli mempertimbangkan makanan tersebut (Annur, 2022).
Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi
Sumber: Katadata (2021)
Gambar 1

## Pertumbuhan Komponen Konsumsi Rumah Tangga

## Sumber: Nielsen (2019)

## Gambar 2 Pemesanan Makanan Secara Online
Menurut  Benhardy et  al .,  (2020)  harga  menjadi  salah  satu  alat  penukaran  dalam  melakukan  suatu  transaksi pembelian  seperti  halnya  konsumen  membeli  makanan  di  restoran  dan  di  bayar  sesuai  dengan  harga  yang  tertera. Fenomena  digital  dan  sosial  media  pesan  antar  makanan  yang  terkait  dengan  harga  dari  restoran  cepat  saji  yang bersaing  satu  sama  lain  dengan  memberikan  diskon,  promo  atau  pengurangan  harga  dengan  menu  yang  menarik menjadikan  faktor  harga  penting  dalam  penentuan  membeli  makanan  (Annur,  2022).  Menurut  Sanny et  al (2020) bahwa citra merek sebagai suatu hal yang membentuk ciri khas dalam perusahaan dapat seperti simbol, slogan. Citra merek  yang  positif  akan  dengan  mudah  membuat  pelanggan  untuk  membeli  sesuatu  di  perusahaan  tersebut.  Citra merek  menjadi  salah  satu  hal  terpenting  dalam  penentuan  pada  niat  beli  pelanggan,  dengan  adanya  fenomena peringkat dari brand restoran membuat restoran akan mempertahankan dan berlomba dalam menciptakan citra merek yang baik pada konsumen  ( Top Brand Award , 2022). Menurut Top Brand Award (2022) ada 5 restoran  cepat saji di Indonesia  yang berada di puncak  adalah KFC yaitu 27,20%, selanjutnya  ada McDonal’s , Hoka-Hoka Bento, A  &  W dan Richeese Factory dengan persentase 5,9% ( Top Brand Award , 2022). Tujuan dari dilakukannya peringkat tersebut ialah  untuk  memberikan  suatu  penghargaan  atas  citra  dari  restoran  cepat  saji  yang  ada  di  Indonesia  berdasarkan penilaian dari konsumen melalui survei.
Niat beli sebagai kemungkinan pelanggan untuk membeli suatu produk atau jasa pada suatu perusahaan, yang mana  hal  tersebut  masih  di  pertimbangkan  dan  sewaktu-waktu  dapat  berubah.  Sebagaimana  dipengaruhi  oleh  harga produk  tersebut,  merek  restoran,  dan  kepercayaan  terhadap  citra  dari  perusahaan  tersebut  (Nuseir,  2019).  Fenomena perkembangan  restoran  cepat  saji  di  seluruh  Indonesia,  perkembangan  dan  pertumbuhan  yang  terjadi  dipengaruhi beberapa faktor dalam membuat niat beli konsumen terhadap restoran cepat saji semakin meningkat. Pesan makanan secara online menjadi faktor pertimbangan yang kuat pada niat beli konsumen. Adanya faktor e-WOM , harga dan juga citra  merek  menjadi  pertimbangan  konsumen  untuk  membeli  produk  atau  jasa  pada  restoran  cepat  saji  tersebut (Annur, 2022). Pentingnya strategi dalam melakukan pemasaran pada restoran yang membuat pelanggan tertarik pada

## Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan
produk  dan  layanan  yang  disajikan  dan  mempunyai  niat  beli  pada  restoran  cepat  saji.  Hal  itu  haruslah  didukung dengan  citra  merek  dari  restoran  yang  telah  dibangun,  misalnya  citra  merek  KFC  yaitu  dengan  slogan  ‘’jagonya ayam’’ yang memberikan cita rasa ayam Indonesia. McDonal’s yang merupakan restoran hamburger dan terkenal di dunia, Richeese  Factory yang  mempunyai  ciri  khas  ayam  dengan  level  pedasnya  dan A  &  W yang  berbagai  macam menu khas makanan Amerika dengan cita rasa lokal.
Menurut Gusti et al (2018) bahwa electronic  word of mouth ( e-WOM )  terhadap niat beli  konsumen Yamaha Aerox  di  Denpasar  positif  dan  signifikan  dengan  dibantu  mediasi  citra  merek  menghasilkan  pengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  niat  beli  dari  konsumen  yamaha  denpasar.  Menurut  Prastiyani  &  Suhartono  (2020)  bahwa  harga tidak  signifikan  secara  langsung  pada  niat  beli  ataupun  tidak  langsung  dengan  mediasi  citra  merek  oleh  konsumen smartphone  advan  di  Yogyakata.  Sebagaimana  yang  telah  dijelaskan  apa-apa  saja  masalah,  ada  beberapa  tujuan penelitian  ini  adalah  Untuk  menganalisis  pengaruh e-WOM dan  harga  terhadap  niat  beli  pada  restoran  cepat  saji  di Batam yaitu untuk menganalisis pengaruh e-WOM dan harga terhadap citra merek pada restoran cepat saji di Batam, untuk  menganalisis  pengaruh  citra  merek  terhadap  niat  beli  pada  restoran  cepat  saji  di  Batam,  untuk  menganalisis pengaruh e-WOM dan harga terhadap niat beli melalui mediasi citra merek pada restoran cepat saji di Batam.

## Kajian Pustaka
Electronic  Word  of  Mouth ( e-WOM )  merupakan  taktik  atau  cara  yang  dilakukan  pengusaha  atau  pembisnis untuk  menarik  konsumen  melihat  produk  atau  jasa  yang  dijual.  Pemasaran  ( e-WOM )  berupa  suatu  yang  dinyatakan oleh pelanggan atau calon pelanggan mengenai produk tertentu dan akan bisa dilihat oleh seluruh konsumen melalui internet (Padmi & Suparna, 2021). Menurut  Alrwashdeh et al (2019) ada beberapa indikator menjelaskan Electronic Word of Mouth ( e-WOM ) . Yang pertama intensitas. Kedua, pemberian opini. Ketiga, konten. Harga merupakan salah satu alat yang digunakan dalam proses transaksi dalam pembelian produk atau jasa  (Arif, 2019). Menurut Kotler dan Amstrong  harga  merupakan  sejumlah  biaya  atau  nilai  yang  dikeluarkan  pada  saat  membeli  suatu  produk  dan  jasa. Konsumen  akan  membandingkan  harga  tersebut  dengan  keuntungan  yang  konsumen  terima  seperti  halnya  membeli produk  makanan  akan  dilihat  dengan  kualitas  rasa  sesuai  atau  tidak  (Benhardy et  al .,  2020).  Menurut  Kotler  dan Armstrong  (Amanda et  al .,  2021)  dimensi  suatu  harga  menjelaskan  bahwa  ada  beberapa  ukuran  dalam  harga.  Yang pertama keterjangkauan harga. Kedua, kesesuaian harga dan kualitas. Ketiga, kesesuaian harga dalam berdaya saing. Keempat, kesesuaian harga dengan kegunaan yang diterima.
Citra  Merek  merupakan  suatu  hal  penting  bagi  produk  atau  layanan  tertentu  dalam  perusahaan.  Pencitraan dalam  suatu  merek  harus  diciptakan  sebaik  mungkin  agar  para  konsumen  dapat  mempercayai  dan  tertarik  untuk membeli produk dan menggunakan  jasa dari  merek  yang dipunyai  (Nuseir, 2019). Citra merek suatu cara  konsumen atau  pelanggan  dalam  mempertimbangkan  untuk  melakukan  suatu  transaksi  dalam  pembelian  pada  produk  yang diinginkan dan jasa yang akan digunakan. (Supradita et al ., 2020). Adapun indikator penting dalam citra merek yang ada  pada  setiap  perusahaan  yaitu  citra  dalam  perusahaan  yang  harus  terus  dijaga,  citra  merek  dari  pengguna  atau konsumen dan yang paling penting citra dari setiap produk yang ada  (Alrwashdeh et al ., 2019). Niat beli merupakan suatu  yang  akan  diputuskan  oleh  konsumen  dalam  melaksanakan  pembelian  baik  itu  produk  ataupun  jasa.  Niat  beli konsumen memerlukan pertimbangan baik secara pernyataan orang lain, testimoni, persepsi dan kepercayaan. (Maslim &  Pasaribu,  2021).  Dalam  teori  yang  mengacu  niat  beli  konsumen  ialah  ‘’Dengan  kemungkinan  konsumen  atau pelanggan  akan  bersedia  dan  mau  membeli  produk  atau  jasa  di  masa  yang  akan  datang’’  faktor  itulah  yang  sesuai dengan  teori  baik  ekonomi  atau  psikologi.  Dengan  pengalaman  konsumen  dapat  menjadi  pertimbangan  untuk memutuskan membeli atau menggunakan produk tersebut (Hartono et al ., 2021).

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif,  dengan  tujuan  untuk  membuktikan  rancangan  yang  dibuat oleh peneliti dan akan dilakukannya perhitungan  secara statistik sebagai bentuk bukti  yang ada. Selain itu penelitian juga  menggunakan explanatory  research merupakan  suatu  jenis  metode  untuk  membuktikan  bagaimana  hubungan dari  setiap  variabel  penelitian  (Sugiyono,  2018).  Dalam  pengujian  penelitian  ini  bersifat  replikasi  yang  menjelaskan melakukan  pengujian  dengan  variabel  yang  sama  dengan  beberapa  perbedaan  seperti  objek,  populasi  dan  sampel (Sugiyono,  2018). Penelitian  replikasi  tersebut  dari  Prastiyani  &  Suhartono  (2020)  dilakukan  dengan  objek  Yamaha Aerox  dengan  populasi  konsumen  Yamaha  di  Kota  Denpasar  dan  penelitian  Gusti et  al (2018)  menggunakan  objek penelitian  Smartphone  Advan  dengan  populasi  konsumen  Smartphone  Advan  di  Kota  Yogyakarta.  Dalam melaksanakan  penelitian  atau  riset  ini,  peneliti  akan  melaksanakannya  khusus  di  Kota  Batam  Provinsi  Kepulauan Riau.  Adapun  jangka  dalam  pengerjaan  penelitian  ini  akan  dilaksanakan  sesuai  dengan  tenggat  waktu  yang  telah berlaku yaitu pada periode bulan Maret - Agustus tahun 2022.
Populasi  penelitian  ini  adalah  konsumen  restoran  cepat  saji  di  Kota  Batam  dengan  jumlah  yang  tidak  dapat ditentukan.  Teknik  penentuan  sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  menggunakan non  probability  sampling yaitu  dengan  metode purposive  sampling yang  dapat  diartikan  mengambil  dan  memilih  responden  yang  mempunyai

## Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan
Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi
ketentuan atau karakteristik tertentu. Data konsumen dari restoran cepat saji di Kota Batam tidak ditemukan data dan informasinya oleh peneliti, dengan itu peneliti menggunakan metode dari  (Hair et al ., 2019). Metode tersebut dengan pengambilan sampel yang berukuran 1:10, yang dimaksud data dari sepuluh responden akan menjadi perwakilan satu pertanyaan  variabel.  Total  pertanyaan  dari  variabel  peneliti  berjumlah  20  kuesioner,  sehingga  sampel  yang  akan diambil  sebanyak  20  x  10  =  200  responden.  Untuk  menghindari  terjadinya  kesalahan  data  peneliti  akan  mengambil 220 data (Hair et al. , 2019). Syarat atau ketentuan sampel dalam penelitian ini adalah Responden atau konsumen yang melakukan  pembelian  di  restoran  cepat  saji  ( KFC,  McDonal’s,  Richesee  Factory,  dan  A  &  W ).  Responden  jenis kelamin wanita dan laki-laki yang berusia 15-50 tahun, Responden yang khususnya di Kota Batam, Responden jenis kelamin wanita dan laki-laki yang berusia 15-50 tahun, Responden yang khususnya di Kota Batam.
Penelitian  yang  dilaksanakan  mengambil  data  menggunakan  data  primer  yaitu  dengan  mengumpulkan responden  yang  sesuai  dengan  ketentuan  dalam  bentuk  kuesioner  atau  angket  dan  data  sekunder  dengan  mengambil data  dari  buku,  internet,  jurnal  dan  lain-lainnya  (Sugiyono,  2018).  Penilaian  kuesioner  atau  instrument  dengan menggunakan  pengukuran skala  likert yang  mana  nilai  1  dikatakan  sangat  tidak  setuju  dan  nilai  5  sangat  setuju (Sugiyono, 2018). Adapun alat analisis dari penelitian ini dengan metode SEM (Structural Equation Modeling) yaitu adanya  penggabungan  pada  analisis  regresi  dan  analisis  faktor.  alat  ukur  untuk  mengetahui  hipotesa  tersebut  berupa SPSS  2.2 yang  akan  dilaksanakannya  pengujian Common  Method  Biases (Agustin,  2019).  Untuk  mempermudah pengujian  hipotesa  dengan  adanya  mediasi  yaitu  menggunakan  aplikasi Partial  Least  Square (PLS )  3.0  yang  mana disini  akan  dilakukan  perhitungan  dan  evaluasi  model  yang  terdiri  dari  pengukuran outer  model yaitu  dengan menghitung dan menguji nilai outer loading dan AVE, inner model akan dilihat dari hasil path coeeficient dan indirect atau  specific  effect, dilakukannya  pengujian r-square  adjusted dan quality  index untuk  mengetahui  seberapa  besar model penelitian ini berpengaruh satu sama lain (Ghozali & Latan, 2015).

## HASIL
Tabel 1 Hasil Uji Outer Loadings Variabel Indikator Outer Loadings Kesimpulan Citra Merek CM1 0,842  Berlaku CM2 0,752  Berlaku CM3 0,829  Berlaku CM4 0,788  Berlaku CM5 0,805  Berlaku e-WOM E1 0,715  Berlaku E2 0,728  Berlaku E3 0,797  Berlaku E4 0,865  Berlaku E5 0,778  Berlaku E6 0,776  Berlaku Harga H1 0,880  Berlaku H2 0,788  Berlaku H3 0,781  Berlaku H4 0,842  Berlaku Niat Beli NB1 0,867  Berlaku NB2 0,765  Berlaku NB3 0,825  Berlaku NB4 0,742  Berlaku NB5 0,790  Berlaku Sumber: data olahan
Tabel  1  hasil  pengujian  validitas  secara outer  loadings terlihat  bahwa  indikator  CM1  sebesar  0,842,  CM2 memiliki nilai sebesar 0,752, CM3 bernilai sebesar 0,829, CM4 mempunyai nilai 0,788 dan CM5 bernilai 0,805, maka dikatakan  bahwa  seluruh  indikator  citra  merek  sebagai  mediasi valid karena  lebih  besar  dari  0,5  (Ghozali    Latan, 2015). Indikator E1 sebesar 0,715, E2 bernilai sebesar 0,728, E3 mempunyai nilai 0,797, E4 bernilai sebesar 0,865, E5 memiliki nilai 0,778 dan E6 mempunyai nilai 0,776, dengan itu indikator dari e-WOM secara keseluruhan lebih besar dari 0,5 dan dapat dikatakan valid (Ghozali  Latan, 2015). Indikator dari harga yaitu H1 bernilai sebesar 0,850, H2 mempunyai  nilai  0,788,  H3  bernilai  sebesar  0,781  dan  H4  memiliki  nilai  sebesar  0,842,  dapat  dinyatakan  seluruh
Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan

## Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi
indikator dari harga bernilai 5 yang berarti seluruh indikator valid (Agustin, 2019). Indikator dari niat beli yaitu NB1 bernilai sebesar 0,867, NB mempunyai nilai sebesar 0,765, NB3 menghasilkan nilai 0,825, NB4 bernilai sebesar 0,742 dan  NB5  mempunyai  nilai  sebesar  0,790,  maka  dapat  disimpulkan  seluruh  indikator  dari  niat  beli  sebagai  variabel dependen dikatakan valid karena lebih besar dari 0,5 (Agustin, 2019).
Tabel 2 Hasil Uji AVE (Average Variance Extracted) Variabel AVE Kesimpulan e-WOM 0,607  Berlaku Harga 0,667  Berlaku Citra Merek 0,647  Berlaku Niat Beli 0,640  Berlaku
Sumber: data olahan
Tabel 2 mengungkapka bahwa hasil AVE dari variabel citra merek sebagai mediasi sebesar 0,647 yang berarti variabel  citra  merek  dinyatakan  valid  karena  lebih  dari  0,5  dan  variabel  dependen  yaitu  niat  beli  mendapatkan  hasil sebesar  0,640  menunjukkan  hasil  lebih  besar  dari  0,5  dan  dinyatakan valid .  Maka  hasil  keseluruhan  variabel  AVE menujukkan keseluruhan variabel penelitian yang digunakan valid dan sesuai dengan persyaratan nilai 0,5 (Ghozali Latan, 2015). Pengujian cronbach’s alpha sebagai pengujian konstruk dari reliabilitas setiap indikator. Hasil dapat dinyatakan reliabel jika hasil pengujian dari cronbach’s alpha bernilai lebih besar dari 0,5 (Ghozali  Latan, 2015).
Tabel 3 Hasil Uji Cronbach’s Alpha Variabel Cronbach’s Alpha Kesimpulan e-WOM 0,868  Reliabel Harga 0,832  Reliabel Citra Merek 0,862  Reliabel Niat Beli 0,858  Reliabel
Sumber: data olahan
Tabel  3  menjelaskan  reliabel  jika  menghasilkan  nilai  lebih  besar  dari  0,7  (0,7).  Nilai  pengujian  dari composite reliability lebih akurat sebagai pengukuran karena nilai yang dihasilkan lebih tinggi dan menjelaskan hasil lebih  akurat  (Ghozali    Latan,  2015).  Sedangkan  Tabel  4  menyatakan  bahwa  nilai  dari  variabel e-WOM sebesar 0,902, variabel harga memiliki nilai sebesar 0,888, citra merek sebagai mediasi mendapatkan nilai sebesar 0,901 dan variabel  niat  beli  sebagai  dependen  memiliki  hasil  nilai  sebesar  0,898.  Maka  dapat  dilihat  dari  hasil  tersebut keseluruhan  nilai  lebih  besar  dari  0,7  yang  berarti  keseluruhan  konstruk  indikator  variabel  dinyatakan  reliabel (Ghozali  Latan, 2015).
Tabel 4 Hasil Uji Composite Reliability Variabel Composite Reliable Kesimpulan e-WOM 0,902  Reliabel Harga 0,888  Reliabel Citra Merek 0,901  Reliabel Niat Beli 0,898  Reliabel Sumber: data olahan
Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan

## Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi

## Sumber: data olahan

## Gambar 3 SEM Path Analysis
Gambar 1 hasil uji secara langsung variabel e-WOM terhadap niat beli berpengaruh positif dengan nilai 0,438 dan  nilai t-statistic lebih  besar  dari  1,96  dan  dengan p-value lebih  kecil  dari  0,05  maka  hubungan  variabel  tersebut signifikan  dan  positif  (Ghozali    Latan,  2015).  Hasil  uji  dari  harga  terhadap  niat  beli  secara  langsung  mempunyai pengaruh  0,306  dan t-statistic 1,96  dan p-value bernilai  0,05,  yang  berarti  variabel  berpengaruh  positif  dan signifikan.  Hubungan  citra  merek  terhadap  niat  beli  mempunyai  nilai  0,156  secara  langsung  dan t-statistic bernilai diatas 1,96 dan p-value lebih kecil dari 0,05, dapat disimpulkan  hubungan  citra merek dengan  niat beli berpengaruh positif dan juga signifikan (Ghozali  Latan, 2015).

## Tabel 5 Hasil Uji Path Coefficients (Pengaruh Langsung)

## Sumber: data olahan
Tabel 5 mengungkapkan hasil output dari variabel harga terhadap niat beli berpengaruh positif sebesar 0,076 dengan nilai t-statistic 2,063 yang mana lebih besar dari 1,96 dan nilai p-value 0,040 lebih kecil dari 0,05, maka dapat diartikan pengaruh secara tidak langsung variabel harga terhadap niat beli berpengaruh positif dan signifikan  (Ghozali Latan, 2015). Tabel 6 hasil pengujian hubungan dengan adanya citra merek sebagai mediasi, pada variabel e-WOM terhadap niat beli dengan bantuan mediasi berpengaruh positif sebesar 0,054 dan nilai t-statistic lebih besar dari 1,96 dan  hasil  dari p-value lebih  kecil  dari  0,05,  maka  hasil  dari  pengujian  dengan  adanya  mediasi  sebagai  variabel penghubung  dinyatakan  positif  dan  terdapat  signifikansi  pada  variabel e-WOM (Ghozali    Latan,  2015).  Variabel harga terhadap niat beli dengan penghubung variabel mediasi yaitu citra merek adanya pengaruh sebesar 0,076 yang mana  positif  dengan  nilai t-statistic lebih  besar  dari  1,96  dan p-value lebih  kecil  dari  0,05  yang  mana  dinyatakan memiliki  signifikasi  antara  variabel  harga  pada  niat  beli  dengan  dibantu  oleh  citra  merek  sebagai  variabel  mediasi (Ghozali  Latan, 2015).

## Tabel 6
Hasil Uji Indirect Effect
Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi

## Tabel 7

## Hasil Uji Specific Inderect Effect

## Sumber: data olahan
Hasil  penelitian path  analysis dapat  menjelaskan  bahwa  variabel e-WOM mempunyai  pengaruh  yang  secara langsung terhadap citra merek dengan nilai t-statistic diatas 1,96 dan p-value lebih kecil dari 0,05 (Ghozali  Latan, 2015).  Hasil  tersebut  berarti e-WOM secara  langsung  mempunyai  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  citra merek. Pengujian tersebut mempunyai hasil yang sama dan selaras dengan penelitian (Putra et al ., 2020; Gusti et al ., 2018; Setiawan et al ., 2020) yang mempunyai arti bahwa pemasaran e-WOM yang saat ini menjadi tren akan sangat berdampak  terhadap  citra  yang  dimiliki  oleh  restoran  cepat  saji,  jika  konsumen  sebelumnya  atau public  figure memberikan rekomendasi dan memberikan ulasan yang baik akan menambah citra merek dari restoran cepat saji dan sebaliknya jika ulasan yang diberikan buruk atau negatif akan membuat citra restoran menjadi tidak baik.
Hasil  pengujian  variabel  harga  menghasilkan t-statistic mempunyai  nilai  lebih  besar  dari  1,96  (1,96)  dan nilai p-value lebih kecil dari 0,05 (0,05)  (Ghozali  Latan, 2015) terhadap citra merek,  dengan ini dapat dikatakan bahwa  harga  mempunyai  pengaruh  yang  positif  signifikan  terhadap  citra  merek.  Dapat  terjadinya  pengaruh signifikansi  tersebut  dikarenakan  dengan  memberikan  harga  yang  sesuai  dengan  kualitas  makanan  yang  diberikan, maka  akan  membuat  citra  yang  dimiliki  restoran  cepat  saji  terus  meningkat,  terutama  jika  adanya  promosi  atau pengurangan  harga  akan  membuat  konsumen  ingin  membeli  makanan  di  restoran  tersebut.  Hasil  yang  didapat  pada penilitian  ini  sama  dengan  jurnal  dari  (Soegeng  Wahyoedi et  al .,  2021).  Hasil  uji  hipotesis  variabel e-WOM menjelaskan t-statistic diatas 1,96 (1,96) dan p-value dibawah 0,05 (0,05) (Agustin, 2019). Maka dengan itu dapat dinyatakan  variabel e-WOM mempunyai  pengaruh  signifikan  positif  terhadap  variabel  dependen  niat  beli.  Saling berpengaruhnya  variabel  tersebut  mengartikan  bahwa  pemasaran e-WOM seperti  testimoni  dari  konsumen  sebelum mengenal  restoran  baik  pelayanan  atau  menu  makanan  akan  memberikan  dampak  terhadap  pertimbangan  niat konsumen  untuk  membeli  makanan  dan  minuman  di  restoran  cepat  saji.  Penelitian  ini  memiliki  hasil  yang  sama dengan jurnal (Amanda et al ., 2021; Arif, 2019; Gusti et al ., 2018; Khan  Ali, 2017; Nuseir, 2019; Setiawan et al ., 2020).
Hasil pengujian variabel harga terhadap niat beli konsumen di restoran cepat saji di Kota Batam menunjukkan hasil t-statistic lebih  besar  dari  1,96  dan p-value yang  didapat  lebih  kecil  dari  0,05  (Agustin,  2019).  Dengan  itu menjelaskan  hasil  dari  hubungan  variabel  harga  terhadap  niat  beli  berpengaruh  positif  dan  juga  signifikan.  Adapun alasan  pengaruh  variabel  tersebut  disebabkan  oleh  nilai  harga  yang  baik  sesuai  dengan  keinginan  dari  konsumen seperti  dengan  adanya  pengurangan  harga  atau  diskon,  adanya  promo  akan  memberikan  pertimbangakan  yang  kuat dalam niat beli makanan di restoran cepat saji di Kota Batam. Penelitian ini sama dengan hasil jurnal (Amanda et al ., 2021;  Muljani    Koesworo,  2019;  Soegeng    Wahyoedi et  al .,  2021).  Hasil  uji  hipotesa  dari  variabel  citra  merek sebagai  variabel  mediasi  terhadap  niat  beli  memberikan  nilai t-statistic lebih  besar  dari  1,96  dan  menunjukkan p- value lebih  kecil  dari  0,05  (Agustin,  2019).  Yang  berarti  hasil  uji  dari  citra  merek  dengan  niat  beli  konsumen menghasilkan  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  yang  mana  berpengaruh  satu  sama  lain.  Hal  tersebut  disebabkan citra merek yang baik yang dimiliki restoran cepat saji akan menjadi pertimbangan besar dalam menentukan niat beli konsumen  di  restoran  yang  terpilih.  Semakin  terkenal  citra  baik  dari  restoran  tersebut  akan  menjadi  pertimbangan seperti KFC,  McDonal’s,  Richeese  Factory dan A    W yang  telah  mempunyai  citranya  masing-masing  dan  kini bersaing  untuk  lebih  ditingkatkan  lagi.  Hasil  uji  penelitian  yang  didapat  sama  dan  sesuai  dengan  jurnal  dari    (Arif, 2019; Benowati  Purba, 2020; Putra et al ., 2020; Putri, 2018; Setiawan et al ., 2020; Supradita et al ., 2020; Soegeng Wahyoedi et al ., 2021).
Hasil  pengujian  yang  dilakukan  dengan  menggunakan  aplikasi SmartPLS untuk  menemukan  hasil  dari pengaruh variabel independen e-WOM terhadap dependen niat beli dengan adanya bantuan atau pendorong dari citra merek menghasilkan suatu pengaruh yang positif dan signifikan. Hasil tersebut didapat dari nilai t-statistic lebih besar dari  1,96  dan p-value lebih  kecil  dari  0,05  (Ghozali    Latan,  2015).  Yang  menjelaskan  adanya  pemasaran e-WOM yang  berdampak  positif  dan  baik  untuk  restoran  akan  menjadikan  pertimbangan  konsumen  membeli  makanan  dan minuman di restoran dan dengan citra restoran yang semakin baik akan meningkatkan keinginan niat beli konsumen di restoran.  Seperti  saat  ini  sosial  media  semakin  maju  dan  membuat  konsumen  lebih  mudah  mendapat  informasi mengenai  restoran  dan  memberikan  pengalaman  konsumen  mengenai  restoran  dan  dengan  membaca  ulasan  atau komentar tersebut akan menjadi pertimbangan ingin mencoba atau membeli kembali makanan di restoran yang mana pastinya  alasan  tersebut  karena  adanya  citra  merek  restoran  tersebut  yang  semakin  meningkat.  Penelitian  ini mempunyai  hasil  yang  sama  dengan  jurnal  dari  (Alrwashdeh et  al .,  2019;  Gusti et  al .,  2018;  Putra et  al .,  2020; Setiawan et al ., 2020; Supradita et al ., 2020).

## Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi
Hasil  pengujian  variabel  harga  sebagai  variabel  independen  terhadap  niat  beli  sebagai  variabel  dependen dengan adanya mediasi citra merek menujukkan nilai t-statistic lebih besar dari 1,96 dan p-value lebih kecil dari 0,05 (Ghozali    Latan,  2015).  Hasil  uji  variabel  tersebut  menyatakan  bahwa  seluruh  variabel  yang  terkait  berpengaruh positif  dan  signifikan.  Hasil  penelitian  tersebut  sama  dan  sesuai  dengan  jurnal  (Gd    Rahma,  2018;  Soegeng Wahyoedi et  al .,  2021).  Adapun  alasan  saling  berpengaruhnya  variabel  tersebut  adalah  faktor  harga  dalam memutuskan membeli makanan dan minuman sangatlah berpengaruh dengan niat beli, jika adanya citra restoran yang baik  akan  membuat  konsumen  ingin  membeli  makanan  dan  minuman  di  restoran  tersebut  terutama  adanya  diskon, promo dan bonus lainnya seperti citra dari KFC, McDonal’s, Richeese Factory dan A  W, yang sering memberikan promo  menu  membuat  konsumen  mempertimbangkan  membeli  makanan  di  restoran  tersebut.  Pengujian  R Square Adjusted dilakukan  untuk  menguji  berapa  persentase  dalam  kecocokan  model  penelitian.  Pengujian  tersebut  akan melihat hubungan setiap variabel pada model penelitian. Pada tabel dibawah dijelaskan bahwa variabel mediasi 55,7% atau  sebesar  0,557  adapun  sisanya  sebanyak  44,3%  atau  0,443  akan  dipengaruhi  oleh  beberapa  variabel  lainnya (Agustin, 2019). Dengan adanya citra merek  restoran yang baik akan membuat konsumen  berminat atau mempunyai niat membeli makanan dan minuman di restoran. Nilai R Square Adjusted dari niat beli sebesar 0,616 atau persentase 61,6%, yang menjelaskan padanya pengaruh dari hubungan dari variabel e-WOM , harga dan citra merek , dan sisanya sebesar  0,384  atau  38,4%  dijelaskan  oleh  faktor-faktor  lainnya  yang  tidak  terdapat  dalam  model  penelitian  ini (Agustin, 2019).
Tabel 8 Hasil Uji R Square Adjusted Variabel Adjusted R Square Persentase % Citra Merek 0,557 55,7% Niat Beli 0,616 61,6% Sumber: data olahan
Pengujian Quality Index dalam penelitian ini  dilakukan untuk mengetahui dan melakukan  penilaian terhadap model  secara  keseluruhan.  Cara  menilai  model  tersebut  akan  dilakukan  perhitungan  sesuai  rumus  yang  sudah  ada (Ghozali  Latan, 2015). Tabel 9 menjelaskan hasil dari perhitungan GoF ( Goodness of Fit ) pada keseluruhan model bernilai 0,469 yang mana lebih besar dari 0,36, yang berarti bahwa keseluruhan model penelitian di kategorikan large . Semakin nilai dari GoF besar maka dapat disimpulkan model penelitian tersebut sangat bagus digunakan.
Tabel 9 Hasil Uji Goodness of Fit Pengaruh e-WOM, Harga, Citra Merek dan Niat Beli Communality Rata-rata R Square GoF 0,6402 0,586 0,469 Sumber: data olahan

## SIMPULAN
Penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  pengaruh  secara  langsung e-WOM dan  harga  terhadap  citra  merek menghasilkan  positif  dan  signifikan.  Pegaruh e-WOM dan  harga  menunjukkan  hasil  secara  positif  dan  signifikan terhadap  niat  beli  konsumen  restoran  cepat  saji.  Variabel  citra  merek  sebagai  mediasi  langsung  terhadap  niat  beli menghasilkan nilai yang  signifikan dan positif. Hasil pengujian e-WOM dan harga terhadap niat beli dengan adanya bantuan citra merek sebagai mediasi berpengaruh signifikan dan positif.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustin, N. I. 2019. Statistika SPSS dan Smart PLS . 1–9. https://doi.org/.1037//0033-2909.I26.1.78 Alrwashdeh, M., Emeagwali, O. L.,  Aljuhmani, H. Y. 2019. The effect of electronic word of mouth communication on  purchase  intention  and  brand  image:  An  applicant  smartphone  brands  in  north  Cyprus. Management Science Letters , 9 (4), 505–518. https://doi.org/10.5267/j.msl.2019.1.011
Amanda, T., Winoto Tj, H., Kusniawati, A.,  Surjaatmadja, S. 2021. Effect of Electronic Word Of Mouth, Product Quality,  and  Price  on  Purchase  Intention. Budapest  International  Research  and  Critics  Institute-Journal (BIRCI-Journal) , 4 (3), 6181–6190. https://doi.org/10.33258/birci.v4i3.2424
Annur,  M.  C.  2022.  Ini  Sederet  Pertimbangan  Konsumen  Memilih  Tempat  Pesan  Makanan  Onlin e . https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/06/30/ini-sederet-pertimbangan-konsumen-memilih-tempat- pesan-makanan-online
Arif,  M.  E.  2019.  the  Influence  of  Electronic  Word  of  Mouth  (Ewom),  Brand  Image,  and  Price  on  Re-Purchase
Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan

## Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi
Intention of Airline Customers. Jurnal Aplikasi Manajemen , 17 (2), 345–356. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2019.017.02.18
Benhardy,  K.  A.,  Hardiyansyah,  Putranto,  A.,    Ronadi,  M.  2020.  Brand  image  and  price  perceptions  impact  on purchase  intentions:  Mediating  brand  trust. Management  Science  Letters , 10 (14),  3425–3432. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.5.035
Benowati,  S.  G.,    Purba,  T.  2020.  Pengaruh  Citra  Merek  dan  Electronic  Word  Of  Mouth  Terhadap  Minat  Beli Kosmetik Wrdah di Kota Batam. Journal of Management, Accounting, Economic and Business , 1 (1), 56–70. Gd,  A.  A.,    Rahma,  A.  2018. terhadap  niat  pembelian  (Studi  Pada  Produk  Iphone  Di  Kota  Denpasar)  Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana (Unud), Bali , Indonesia Dewasa ini persaingan dalam dunia bisnis semakin ketat , Ini yang membuat perusahaan dituntut untuk memahami p . 7 (12), 6591–6621. Ghozali  Latan,  hengky. 2015. Smart PLS . Ghozali, I. dan,  Latan, H. 2015. Smart PLS 3.0 . Gusti, I., Made, N., Putra, W., Agus, K.,  Pramudana, S. 2018. Peran Citra Merek Dalam Memediasi Pengaruh E-
Wom Terhadap Niat Beli Motor Yamaha Aerox Di Denpasar . 7 (9), 5108–5138.
https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2018.v7.i09.p18 Hartono,  D.  E.,  Kyrieko,  M.,  Rahman,  F.,    Yudianto,  B.  2021. The  impact  of  Quick  Service  Restaurant  Brand Extension Evaluations on Purchase Intention and eWOM . 3 . Joseph F.Hair, William C.Black, Barry J.Babin, R. E. A. 2007. Multivariate Data Analysis , 7(3), 337–339. katadata. 2021. Pertumbuhan Komponen Konsumsi Rumah Tangga .
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2021/08/06/restoran-dan-hotel-capai-pertumbuhan-tertinggi-pada- kuartal-ii-2021
Khan,  K.,    Ali,  M.  2017.  Impact  Of  Electronic  Word  Of  Mouth  On  Consumer  Purchase  Intention  In  Footwear Industry Of Pakistan. Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review , 6 (12), 52–63. https://doi.org/10.12816/0041755 Maslim,  H.,    Pasaribu,  L.  H.  2021. The  Influences  of  Social  Media  Marketing  ,  Service  Quality  and  EWOM  on Purchase Intention . 12 , 18–23.
Muljani,  N.,    Koesworo,  Y.  2019.  The  impact  of  brand  image,  product  quality  and  price  on  purchase  intention  of smartphone. International Journal of Research Culture Society , 3 (1), 99–103. Nielsen. 2019. Pemesanan Makanan secara Online Makin Digemari . https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/09/26/pemesanan-makanan-secara-online-makin-digemari Nuseir, M. T. 2019. The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in  the  Islamic  countries  –  a  case  of  (UAE). Journal  of  Islamic  Marketing , 10 (3),  759–767. https://doi.org/10.1108/JIMA-03-2018-0059
Padmi,  I.  G.  A.  M.  M.,    Suparna,  G.  2021. The  Role  of  Brand  Attitude  Mediates  the  Effect  of  Electronic  Word  of Mouth on Purchase Intention at Sekopi Coffee Shop In Denpasar City . 414–427.
Prastiyani,  M.,    Suhartono,  S.  2020.  Analisis  Pengaruh  Harga  Dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Minat  Beli Smartphone  Advan Melalui Citra Merek Sebagai Variabel  Intervening Di Wilayah Yogyakarta. Jurnal Riset Manajemen  Sekolah  Tinggi  Ilmu  Ekonomi  Widya  Wiwaha  Program  Magister  Manajemen , 7 (1),  58–74. https://doi.org/10.32477/jrm.v7i1.188
Putra,  T.  R.  I.,  Ridwan,    Kalvin,  M.  2020.  How  Electronic  Word  of  Mount  (E-Wom)  Affects  Purchase  Intention with  Brand  Image  As  A  Mediation  Variable:  Case  of  Xiaomi  Smartphone  in  Student. Journal  of  Physics: Conference Series , 1500 (1). https://doi.org/10.1088/1742-6596/1500/1/012094
Putri,  V.  2018.  The  Effect  of  Brand  Image  and  Perceived  Price  on  Smartphone  Purchase  Intention  (  Case  Study  on Samsung Brand ). Industrial Research Workshop and National Seminar , 9 , 559–565.
Sanny, L., Arina, A. N., Maulidya, R. T.,  Pertiwi, R. P. 2020. Purchase intention on Indonesia male’s skin care by social media marketing  effect towards brand  image  and brand trust. Management Science Letters , 10 , 2139– 2146. https://doi.org/10.5267/j.msl.2020.3.023
Setiawan,  D.,  Welsa,  H.,    Ningrum,  N.  K.  2020.  Pengaruh  Country  of  Origin  Dan  Electronic  Word  of  Mouth Terhadap Purchase Intention Dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening. Jimea , 4 (2), 670–687. Soegeng  Wahyoedi,  Saparso,    Miki  Effendi.  2021.  The  Role  Of  Brand  Image  As  Mediating  Variable  In  The Influence Of Price And Promotion On Buying  Interest (Study Case On Hyundai Electric  Car). International Journal of Science, Technology  Management , 2 (5), 1743–1754. https://doi.org/10.46729/ijstm.v2i5.296 Sugiyono, P. 2018. Metode Penelitian Manajemen .
Supradita, C. F., Darpito, S. H.,  Laksana, D. H. 2020. Brand Image As a Mediation of Electronic Word of Mouth on Purchasing Intention of Laneige. Jurnal Penelitan Ekonomi Dan Bisnis , 5 (2), 180–193. https://doi.org/10.33633/jpeb.v5i2.3270 TopBrandAward. 2021. Top Brand Index .
Fitra  Akbar  dan  Sunargo,  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Memengaruhi  Niat  Beli  pada  Restoran  Cepat  Saji  di  Batam  dengan Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi
TopBrandAward. 2022. Top Brand Index . https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/?tbi_find=kfc
Yuliawati. 2019. Tren Makan Milenial Peluang Bisnis Buat Restoran Cepat Saji . https://katadata.co.id/yuliawati/berita/5e9a56023d9c1/tren-makan-milenial-peluang-bisnis-buat-restoran- cepat-saji