## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENERIMAAN DAN PENGGUNAAN MOBILE MARKETING ( M-MARKETING ) ( Survey pada Mahasiswa Pelanggan Telkomsel di Universitas Brawijaya)

## R. Amalina Dewi Kumalasari, Achmad Fauzi Dh, Srikandi Kumadji
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang E-mail: amalina_raden@yahoo.com

## ABSTRACT
Mobile  phones  usually  used  for  personal  purposes  will  certainly  bring  a  certain  reaction  from  their owners if some unauthorized users make use of this medium for commercial purposes.
This  study  was  performed  to  determine  factors  influencing  consumer  acceptance  and  use  of  mobile marketing by using factors of utility, contextual information, control, sacrifice, and trust. This research also  included  factors  of  attitude  toward  mobile  marketing  and  behavioral  intention  to  use  mobile marketing adopted from the theory of TAM (Technology Acceptance Model) and tested their effects on actual use of mobile marketing. An explanatory research applying a quantitative approach was used. Methods of data collection used a questionnaire with a sample of 145 respondents from the students of Brawijaya  University  that  use  Telkomsel  as  their  mobile  phone  provider.  Analysis  with  Structural Equation  Model  shows  that  perceived  utility,  contextual  information,  perceived  control,  perceived sacrifice, and perceived beliefs significantly influence the attitude toward mobile marketing. Perception utility  does  not  have  significant  effect  on  the  behavioral  intention  to  use  mobile  marketing  but  has significant  effect  on  actual  use  of  mobile  marketing.  Attitude  toward  mobile  marketing  significantly influence  the  behavioral  intention  to  use  mobile  marketing  and  behavioral  intention  to  use  mobile marketing affects the actual use of mobile marketing.
Keyword : mobile marketing, mobile commerce, consumer acceptance.

## ABSTRAK
Penggunaan telepon seluler yang biasanya digunakan untuk kepentingan personal tentu akan membawa reaksi  tertentu  dari  pemilik  telepon  seluler  apabila  ada  pihak  dari  luar  yang  menggunakan  media  ini untuk  kepentingan  komersial.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  apa  saja  yang mempengaruhi  penerimaan  dan  penggunaan  konsumen  akan mobile  marketing dengan  melihat  dari faktor utilitas, kontekstual informasi, kendali, pengorbanan, dan faktor kepercayaan. Penelitian ini juga memasukkan  faktor  sikap  menggunakan mobile  marketing dan  minat  perilaku  menggunakan mobile marketing yang  diadopsi  dari  teori TAM ( Technology  Acceptance  Model )  dan  menguji  pengaruhnya terhadap  penggunaan mobile  marketing sesungguhnya.  Sampel  yang  digunakan  adalah  145  orang responden mahasiswa pengguna Telkomsel di Universitas Brawijaya. Hasil Analisis dengan Structural Equation  Model menunjukkan  persepsi  utilitas,  kontekstual  informasi,  persepsi  kendali,  persepsi pengorbanan, dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap sikap menggunakan mobile marketing, persepsi utiitas berpengaruh tidak signifikan terhadap minat perilaku menggunakan mobile marketing, namun  berpengaruh  signifikan  terhadap  penggunaan  mobile  marketing  sesungguhnya,  sikap menggunakan mobile marketing berpengaruh signifikan terhadap minat perilaku menggunakan mobile marketing dan minat perilaku menggunkan mobile marketing berpengaruh terhadap penggunaan mobile marketing sesungguhnya.
Kata  Kunci:  pemasaran  melalui  telepon  seluler,  penerimaan  konsumen,  perdagangan  melalui telepon seluler .

## PENDAHULUAN
Perubahan media dan komunikasi yang lebih kaya dan beragam memberikan tantangan tersendiri  bagi  para  pemasar.  Perencanaan komunikasi  pemasaran  selalu  melibatkan teknologi  komunikasi  atau  media  komunikasi sebagai penyalur informasi. Media komunikasi yang  relevan  sekarang  ini,  yang  dapat mengikuti mobilitas dan tidak pernah lepas dari masyarakat  adalah  telepon  genggam  atau telepon  seluler.  Telepon  seluler  merupakan salah  satu  media  yang  paling  potensial  untuk kegiatan pemasaran sekaligus media komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat dalam hal ini konsumen. Organisasi Mobile Marketing
Association (MMA)  mendefinisikan  “ Mobile Marketing  is  a  set  of  practices  that  enables organizations to communicate and engage with their  audience  in  an  interactive  and  relevant manner through any mobile device or network” (www.mmaglobal.com) . Set of practices (seperangkat praktek) tersebut meliputi periklanan,  promosi  penjualan,  dan  pemasaran langsung yang diaplikasikan dalam Interactive Voice  Response (IVR), SMS,  MMS,  WAP , Bluetooth,  Java ,  dan Local  Based  Service (LBS). Saat ini terdapat banyak ragam layanan dan kecanggihan dari telepon seluler, mulai dari feature  phone (telepon  seluler  biasa)  sampai smartphone yang  dijalankan  melalui  sistem operasi  yang  terinstalasi  di  perangkat  telepon seluler, sehingga fungsi dari perangkat telepon seluler dapat menyamai fungsi sebuah komputer.  Berbagai provider telepon  seluler juga  berlomba  untuk  menyediakan  jaringan yang  memungkinkan  digunakannya  beragam layanan tersebut, namun layanan standar seperti SMS dan MMS masih merupakan layanan yang sangat  diminati  karena  dapat  digunakan  di semua jenis telepon seluler.
Pada  segmen  usaha, SMS banyak dimanfaatkan untuk iklan, promo diskon, kupon atau  penukaran  poin reward ,  program/produk baru,  penjualan  produk,  dan  lainnya,  sampai untuk  menginformasikan  keberadaan  seperti pindah  alamat,  membuka  cabang/kantor  baru, dan  lain-lain.  Selain SMS dan MMS ,  bentuk
mobile  marketing lain  yang  digunakan  adalah Mobile  Web,  Bluetooth,  Location  Based Service,  Voice atau Video .  Pengaplikasian mobile  marketing sangat  bergantung  pada fasilitas  yang disediakan oleh operator telepon seluler  dan  kemampuan  aplikasi handset, disinilah peran provider (penyedia jasa layanan telepon seluler) sangat penting untuk memungkinkan kelancaran akses informasi.
Telkomsel merupakan provider telepon seluler  terbesar  di  Indonesia  yang  telah mengembangkan  infrastruktur  dan  ekosistem mobile  marketing ,  selain  menjadi  penghubung antara sebuah perusahaan dengan konsumennya,  Telkomsel  juga  memanfaatkan media  ini  untuk  menjalin  kedekatan  dengan pelanggannya  sendiri.  Pelanggan  Telkomsel terdiri  dari  berbagai  segmen,  baik  segmen dewasa maupun anak muda dan remaja. Subjek dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa pelanggan  Telkomsel.  Mahasiswa  merupakan segmen pasar yang banyak menjadi target dari berbagai  macam  produk.  Para  mahasiswa memiliki spending  power yang  besar  yang membuat mereka menjadi target yang menarik bagi para pemasar.
Melalui  aktivitas mobile  marketing ini diharapkan  agar  hubungan  antara  merek  dan pelanggan  akan  semakin  dekat.  Pemasar  akan lebih  cepat  mendapat  respon  dari  konsumen karena  media  telepon  seluler  bersifat  personal artinya,  seorang  individu  menguasai  penuh telepon  selulernya  dan  melakukan  kontak dengan  orang-orang  secara  langsung  dan pribadi.  Ekspektasi  akan  respon  konsumen dipengaruhi  oleh  berbagai  macam  faktor, mengingat  telepon  seluler  merupakan  media komunikasi yang bersifat personal, belum tentu mereka  akan  menerima  atau  akan  nyaman dengan  adanya  penawaran  berupa  iklan, promosi,  pemasaran  langsung,  dan  lain-lain mengenai  sesuatu  yang  belum  tentu  mereka butuhkan.

## KERANGKA KONSEPTUAL
Penelitian  Merisavo et  al. (2007) manggunakan  faktor-faktor  persepsi  utilitas, manfaat konteks, persepsi pengendalian,
persepsi  pengorbanan,  dan  kepercayaan  akan privasi  dan  hukum untuk  memprediksi penerimaan konsumen terhadap mobile advertising. Istilah " mobile advertising " digunakan  untuk  menggambarkan  iklan  yang dikomunikasikan  kepada  konsumen  /  target melalui handset mobile . Iklan tersebut termasuk misalnya  banner web  mobile ,  tampilan  layar yang muncul pada mobile  web , iklan SMS dan MMS , dan iklan dalam game mobile . Penelitian Merisavo et  al. (2007)  berkonsentrasi  pada iklan SMS ,  yang  masih  mendominasi  lanskap mobile marketing di pasar barat.
Pada penelitian ini faktor-faktor tersebut digunakan untuk meprediksi penerimaan konsumen terhadap mobile marketing yang berupa iklan, promosi penjualan,  dan    pemasaran  langsung,  yang dikomunikasikan  kepada  konsumen  melalui SMS , MMS, panggilan  telepon, Bluetooth dan banner  web  mobile .  Penelitian  ini  juga memasukkan faktor sikap menggunakan mobile marketing , minat perilaku menggunakan mobile marketing dan  penggunaan mobile  marketing sesungguhnya,  yang  diadopsi  dari  teori TAM ( Technology Acceptance Model ).
1. Persepsi Utilitas
Persepsi  utilitas  merupakan  persepsi akan kegunaan dari mobile marketing . Persepsi utilitas  dikaitkan  dengan  keyakinan  bahwa mobile  marketing akan  memberikan  efisiensi dan  efektifitas  pada  aktivitas  konsumen,  dan informasi yang berguna, konten yang menghibur merupakan hal yang penting dalam mobile  marketing .  Teori TAM oleh  Davis (1989)  menjabarkan  hal  tersebut  dengan Persepsi  Kemanfaatan  yang  merupakan  suatu kepercayaan  tentang  proses  pengambilan keputusan.  Dengan  demikian  jika  seseorang merasa  percaya  bahwa  sistem  informasi berguna  maka  dia  akan  menggunakannya. Merisavo et  al. (2007)  dalam  penelitiannya mengemukakan bahwa persepsi utilitas konsumen akan mobile advertising berpengaruh positif  terhadap  kesediaan  konsumen  untuk menerima mobile advertising . Penelitian lainnya juga dilakukan oleh Rohm et al. (2012) yang mengemukakan bahwa persepsi
kemanfaatan  informasi,  konten,  dan  aktivitas mobile marketing mempengaruhi sikap konsumen terhadap mobile marketing. Sanjaya (2005)  dalam  penelitiannya  mengungkapkan bahwa  manfaat  memiliki  pengaruh  positif  dan signifikan  secara  statistik  terhadap  minat berprilaku  dalam  menggunakan  internet  oleh mahasiswa dan mahasiswi. Persepsi kemanfaatan  signifikan  berpengaruh  secara positif  terhadap  penggunaan  sistem  (Davis (1989), Rakhmad dkk, (2013)).
H 1 : Persepsi Utilitas memiliki pengaruh positif terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing .
H 2 : Persepsi Utilitas memiliki pengaruh positif terhadap Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing.
H 3 : Persepsi Utilitas memiliki pengaruh positif terhadap Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya. 2. Kontekstual Informasi Kontekstual Informasi lebih
dispesifikkan pada manfaat dari informasi yang di  berikan  dalam mobile  marketing dan informasi tersebut relevan. Becker and Arnold (2010, p. 10) menyebutkan salah satu dari lima elemen mobile  marketing yaitu  relevansi, interaksi mobile dapat  memberikan  informasi (misalnya,  lokasi  pengguna,  waktu,  aktivitas, dan sebagainya). Merisavo et al. (2007), dalam penelitiannya mengemukakan bahwa pemanfaatan  konsumen  akan  informasi  yang kontekstual  berpengaruh  terhadap  kesediaan konsumen  untuk  menerima mobile  marketing . Bacile and Goldsmith  (2011)  mengungkapkan subyek yang ditawarkan m -kupon di waktu atau kodisi  yang  disesuaikan  dengan  kebutuhan pelanggan memiliki sikap lebih positif terhadap m -kupon dari pada subyek dalam kondisi yang tidak disesuaikan.
H 4 :  Kontekstual  Informasi  memiliki  pengaruh positif  terhadap  Sikap  Menggunakan Mobile Marketing .

## 3. Persepsi Kendali
Persepsi Kendali merupakan keyakinan konsumen  bahwa  mereka  dapat  mengontrol atau  mengendalikan mobile  marketing yang mereka terima. Shimp (2010, p. 409)
berpendapat  bahwa  penerima  iklan nirkabel harus  memiliki  kontrol  penuh  atas  isi  iklan, serta  kapan  dan  di  mana  mereka  menerima pesan  iklan.  Telepon  seluler  bersifat  privasi oleh karena itu pemberian izin dari pemiliknya tidak  dapat  diabaikan.  Merisavo et  al. (2007) mengemukakan bahwa persepsi kontrol konsumen  akan mobile  advertising tidak berpengaruh positif terhadap kesediaan konsumen untuk menerima mobile advertising , hal  ini  mengindikasikan  bahwa  konsumen  di Finlandia yakin bahwa pemasar tidak mengirimkan  iklan mobile tanpa  izin  dari konsumen,  namun Merisavo et al . (2007) juga menyarankan  untuk  penelitian  selanjutnya terutama  di  negara  yang  memiliki  kebijakan izin yang berbeda.
H 5 : Persepsi Kendali memiliki pengaruh positif terhadap Sikap Menggunakan Mobile
Marketing .

## 4. Persepsi Pengorbanan
Persepsi  pengorbanan  dalam  hal  ini dikaitkan  dengan  permasalahan,  risiko,  atau kerugian  konsumen  ketika  menerima mobile marketing. Merisavo et  al. (2007)  dalam penelitiannya  megemukakan  bahwa  persepsi pengorbanan  konsumen  berpengaruh  negatif terhadap kesediaan konsumen untuk menerima mobile  advertising. Selanjutnya  penelitian Rohm et al. (2012) menunjukkan Penghindaran risiko  berperngaruh  negatif  terhadap  sikap mobile marketing konsumen di pasar Cina dan Eropa.
H 6 :  Persepsi  Pengorbanan  memiliki  pengaruh negatif  terhadap  Sikap  Menggunakan Mobile Marketing .
5. Kepercayaan
Kepercayaan merupakan sebuah
keyakinan atau harapan bahwa pihak lain dapat diandalkan dengan kepercayaan untuk berperilaku  dengan  cara  yang  menguntungkan atau  setidaknya  tidak  merugikan  kepentingan pihak  lain  (Karjaluoto et  al. ,  2010, p .  320). Hasil  penelitian  (Merisavo et  al. ,  2007) mengungkapkan bahwa kepercayaan konsumen akan  privasi  dan  hukum  berpengaruh  positif terhadap  kesediaan  mereka  menerima mobile advertising .
H 7 :  Kepercayaan  memiliki  pengaruh  positif terhadap Sikap Menggunakan Mobile
Marketing .
6. Sikap Menggunakan Mobile Marketing Sikap  menggunakan mobile  marketing merupakan  sikap  konsumen  untuk  menerima atau menolak mobile marketing . Sikap terhadap menggunakan  teknologi  didefinisikan  oleh Davis  et.al  dalam  Jogiyanto  (2007,  h.116) sebagai  perasaan  positif  atau  negatif  dari seseorang  jika  harus  melakukan  perilaku  yang akan  ditentukan  Menurut  Karjaluoto et  al. (2010)  dalam  penelitiannya,  sikap  terhadap mobile marketing terkait dengan sikap menyukai mobile marketing dan dengan senang hati  menerima mobile  marketing ,  dan  sikap terhadap mobile  marketing mempengaruhi perilaku membeli mereka. Hasil penelitian Kim et  al .  (2008)  mengemukakan  bahwa  sikap terhadap mobile  commerce secara  positif mempengaruhi  niat  menggunakan  teknologi mobile untuk  berbelanja.  Hasil  penelitian Drossos et  al. (2007)  menunjukkan  sikap terhadap mobile advertising berpengaruh positif terhadap minat membeli.
H 8 :    Sikap  Menggunakan Mobile  Marketing memiliki  pengaruh  positif  terhadap  Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing.
7.  Minat  Perilaku  Menggunakan Mobile Marketing
Minat  Perilaku  ( behavioral  intention ) adalah suatu keinginan (minat) seseorang untuk melakukan  suatu  perilaku  yang  tertentu (Jogiyanto,  2007,  h.116).  Seseorang  akan melakukan  suatu  perilaku  jika  mempunyai keinginan  atau  minat  ( behavioral  intention) untuk melakukannya. Berdasarkan Teori TAM ,  minat  berprilaku  akan  mempengaruhi perilaku  individu  dalam  menggunakan  suatu teknologi.  Dalam  konteks  penggunaan  sistem teknologi informasi, perilaku adalah penggunaan  sesungguhnya  ( actual  use )  dari teknologi  yang  diukur  dengan  frekuensi  dan waktu  penggunaan  (Jogiyanto,  2007,  h.117). Pada  konsep mobile  marketing ,  penggunaan sesungguhnya  merupakan  partisipasi  dan aktivitas mobile marketing sesungguhnya yang dilakukan  konsumen,  termasuk  pembelian
barang  atau  jasa,  mengunduh  musik  dan aplikasi mobile (Rohm et  al .,  2012).  Hasil penelitian Huang (2008) mengemukakan bahwa Minat  perilaku  berpengaruh  positif  terhadap perilaku menggunakan e-consumers ( usage ). H 9 : Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing memiliki pengaruh positif terhadap Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya. Model Hipotesis penelitian ditunjukkan pada Gambar 1.

## METODE PENELITIAN
Jenis  penelitian  yang  digunakan  adalah explanatory  research dengan  pendekatan kuantitatif. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner. Penelitian
menggunakan  Analisi Structural  Equation Model ( SEM )  dan  sampel  adalah  145  orang mahasiswa pelanggan Telkomsel di Universitas Brawijaya.
Konstruk Penelitian a. Konstruk Eksogen ( Exogenous Constructs ) atau independent variable dalam penelitian ini meliputi,  Persepsi  Utilitas (X 1 ),  Kontekstual Informasi (X 2 ), Persepsi Kendali (X 3 ) , Persepsi Pengorbanan (X 4 ) , dan Kepercayaan (X 5 ). b. Konstruk Endogen ( Endogenous Constructs ) arau dependent  variable Pada  penelitian  ini
meliputi Sikap Menggunakan Mobile Marketing (Y 1 ),  Minat  Perilaku  Menggunakan
Mobile  Marketing (Y 2 ),  dan  Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya (Y 3 ).
Persamaan Struktural Y 1 =  1 X 1 +  2 X 2 +  3 X 3 +  4 X 4 +  5 X 5 +  1 Y 2 =  6 X 1 +  1 Y 1 +  2 Y 3 =  7 X 1 +  2 Y 2 +  3

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Hasil perhitungan dari evaluasi goodness  of  fit  indeces model  struktural diperoleh  hasil  menunjukkan  Hasil  evaluasi goodness  of  fit model  struktural  sesudah modifikasi  dan Confirmatory  Factor  Analysis menunjukkan  bahwa Sign.  Probability=0,441 , RMSEA=0,008, GFI=0,885, AGFI=0,825,
CMIN/DF=1,010, TLI=0,998  dan CFI=0,998, model dapat diterima walaupun GFI dan AGFI masing-masing  menunjukkan  besaran  0,885 dan  0,825  yaitu  termasuk  pada  kategori marginal fit atau cukup baik. Analisis  pengaruh langsung ( direct effect ), pengaruh tak langsung ( indirect effect ), dan pengaruh total ( total effect ) antar  variabel  dalam  model  digunakan  untuk membandingkan  besarnya  pengaruh  setiap variabel.  Hasil  uji  pengaruh  langsung,  tidak langsung,  dan  total  disajikan  pada  Tabel  1. Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan  probabilitas  signifikansi  ( p ) dengan  taraf  signifikansi  (α)  yang  ditentukan sebesar 0,05.
Gambar 1. Model Hipotesis
H 9 H 8 H 3 H 2 H 7 H 6 H 5 H 4 H 1 Persepsi Utilitas Kontekstual Informasi Persepsi Kendali Persepsi Pengorbanan Kepercayaan Sikap Menggunakan M-Marketing Penggunaan M-Marketing Sesungguhnya Minat Perilaku Menggunakan M-Marketing
H 1 :  Persepsi  Utilitas  memiliki  pengaruh positif terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien pengaruh antara Persepsi Utilitas (X 1 )
terhadap Sikap Menggunakan Mobile
Marketing (Y 1 ) adalah sebesar 0,714 dengan p- value sebesar  0,000,  karena p-value <  0,05 mengindikasikan  bahwa  Hipotesis  1  dapat diterima. Nilai koefisien yang positif mengindikasikan  bahwa  Persepsi  Utilitas memberikan  pengaruh  positif  atau  berbanding lurus  terhadap  Sikap  Menggunakan Mobile marketing . Dengan demikian, dapat disimpulkan  bahwa  Persepsi  Utilitas  memberi pengaruh positif yang signifikan terhadap Sikap Menggunakan Mobile  Marketing .  Artinya konsumen  akan  menerima mobile  marketing selama mobile marketing tersebut memberikan manfaat  kepada  mereka.  Hasil  ini  sejalan dengan  hasil  penelitian-penelitian  sebelumnya seperti  yang  dilakukan  oleh  Merisavo et  al. (2007)  dan Ratihayu  et  al. (2008),  yang menunjukkan bahwa persepsi utilitas (kemanfaatan)  berpengaruh  positif  terhadap peneriman mobile  marketing. Hasil  penelitian ini  juga  sejalan  dengan  hasil  penelitian  Yang (2010),  yang  menunjukkan  bahwa  harapan manfaat  berpengaruh  positif  terhadap  sikap penggunaan  layanan mobile  shopping ,  sejalan dengan  hasil  penelitian  Rohm  (2012)  yang mengemukakan bahwa faktor kegunaan program mobile berpengaruh  positif  terhadap sikap mobile  marketing konsumen,  sejalan dengan  hasil  penelitian  Rakhmad  dkk,  (2013) yang mengemukakan bahwa persepsi kemanfaatan berpengaruh positif terhadap sikap penggunaan. Hasil empiris menunjukkan sejauh ini  konsumen  lebih  khususnya  pelanggan Telkomsel  sudah  merasakan  manfaat  dari mobile  marketing dan  rasa  manfaat  ini mempengaruhi  sikap  mereka  untuk  menerima mobile marketing . H 2 :  Persepsi  Utilitas  memiliki  pengaruh
positif terhadap Minat Perilaku
Menggunakan Mobile Marketing.
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien pengaruh antara Persepsi Utilitas (X 1 ) terhadap Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing (Y 2 ) adalah sebesar -0,068 dengan p- value sebesar  0,640,  karena p-value >  0,05 mengindikasikan  bahwa  Hipotesis  2  ditolak. Hasil  ini  tidak  dapat  membuktikan  teori TAM yang  dikemukakan  oleh  Davis  (1989)  dalam Jogiyanto  (2007),  dalam  teori TAM persepsi kemanfaatan mempengaruhi minat menggunakan  sistem  teknologi  informasi  dan tidak  sejalan  dengan  hasil  penelitian  Sanjaya (2005)  yang  mengungkapkan  bahwa  persepsi kemanfaatan  berpengaruh  terhadap  minat perilaku  dalam  penggunaan  internet  dan Rakhmad  dkk,  (2013)  yang  mengemukakan adanya  pengaruh  yang  signifikan  persepsi kemanfaatan terhadap minat berperilaku dalam penggunaan Youtube.
Berbeda  dengan  hasil  yang  didapat  dalam penelitian  ini,  konsumen  atau  pelanggan Telkomsel  menyadari  manfaat  dari mobile marketing namun rasa manfaat ini tidak berarti akan  senantiasa  menimbukan  minat  mereka untuk membaca isi mobile marketing , merespon,  atau  mengujungi link  web yang tertera  dalam  iklan mobile yang  dikirimkan kepada  mereka.  Perbedaan  hasil  penelitian  ini dengan  hasil  penenelitian  terdahulu  dapat dikarenakan  objek  penelitian  yang  berbeda. Penelitian  Sanjaya  (2005)  meneliti  pengguna internet dimana harapan kemanfaatan menggunakan  internet  mempengaruhi  minat perilaku  untuk  menggunakan  internet,  begitu juga  setelah  pengguna  menggunkan  internet, manfaat  internet  yang  dirasakan  pengguna meningkatkan  minat  mereka  untuk  kembali menggunakan  internet,  demikian  juga  dengan penelitian Rakhmad, dkk (2013) yang meneliti pengguna  Youtube.  Internet  memliki  berbagai kegunaan  dan  pengguna  dapat  memilih informasi  dan  hiburan  yang  mereka  butuhkan, begitu  juga  dengan  Youtube,  dengan  hiburan pada internet dan Youtube yang beragam, akan selalu  menimbulkan  minat  pengguna  untuk menggunakannya.  Pada mobile  marketing ,
pengiriman  iklan  yang  berulang-ulang  atau promo yang tidak dibutuhkan konsumen dapat menyebabkan  mereka  tidak  berminat  untuk membaca  atau  merespon mobile  marketing yang  dikirimkan  kepada  mereka,  atau  juga mereka sedang berada pada kondisi yang tidak tepat  atau  bukan  saatnya  menerima  promo. Penyebab  kedua  adalah  konsumen  cenderung tidak  berminat  lagi  pada  suatu  produk  apabila mereka  telah  memiliki  atau  menggunakan produk tersebut, misalnya pelanggan Telkomsel yang telah menggunakan NSP (Nada Sambung Pribadi)  tidak  akan  berminat  merespon mobile marketing yang  berisi  promo  atau  iklan  NSP karena mereka telah menggunakannya. Manfaat yang dirasakan dari mobile marketing juga tidak membuat  responden  berminat  untuk  membuka link  web yang  tertera  di  akhir  iklan,  hal  ini karena  tidak  semua  telepon  seluler  dapat langsung mengakses link web dan mereka tidak berusaha mengaksesnya, kecuali mereka benar- benar  membutuhkannya  atau  ada  keharusan untuk  melakukannya.  Keterbatasan  perangkat mobile yang  digunakan  untuk  mengakses link dan  kurang  menariknya mobile  marketing membuat  konsumen  kurang  berminat  pada mobile  marketing walaupun mobile  marketing bermanfaat  untuk  mereka.  Menarik  atau tidaknya mobile marketing kurang penting bagi konsumen,  karena  konsumen  menganggap mobile marketing  hanya  berupa  iklan/promo. Pengaruh  langsung  Persepsi  Utilitas  terhadap Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing adalah  sebesar  -0,068  (tidak signifikan),  namun  pengaruh  tidak  langsung variabel  persepsi  utilitas  terhadap  variabel
Minat Perilaku
Menggunakan Mobile
Marketing melalui  variabel  antara  yaitu  Sikap Menggunakan Mobile  Marketing signifikan sebesar  0,590,  hal  ini  berarti  bahwa  Persepsi Utilitas akan memberikan pengaruh yang lebih besar  terhadap  Minat  Perilaku  Menggunakan Mobile Marketing apabila diawali dengan sikap untuk  menerima mobile  marketing artinya manfaat mobile marketing akan lebih menimbulkan  minat  mereka  apabila  mereka
senang  ketika  menerima mobile  marketing, karena bisa saja promo tersebut merupakan promo  yang  ditunggu-tunggu,  promo  yang langka  atau  baru  pertama  kali  mereka menerimanya, sehingga manfaat mobile marketing yang  diterima  dengan  sikap  senang hati mempengaruhi minat untuk menggunakannya.
H 3 :  Persepsi  Utilitas  memiliki  pengaruh positif terhadap Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya.
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien pengaruh antara Persepsi Utilitas (X 1 ) terhadap Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya (Y3)  adalah  sebesar  0,307 dengan p-value sebesar 0,005, karena p-value < 0,05 mengindikasikan bahwa Hipotesis 3 dapat diterima.  Persepsi  Utilitas  memberi  pengaruh positif yang signifikan terhadap Sikap Menggunakan Mobile  Marketing .  Hasil  ini dapat  membuktikan  teori TAM oleh  Davis (1989) dalam Jogiyanto (2007) yang mengemukakan  bahwa  konstruk  persepsi manfaat  (utilitas) mempengaruhi secara positif dan  signifikan  terhadap  penggunaan  sistem informasi  dan  sejalan  dengan  penelitian  Davis (1989)  dan  Rakhmad  dkk,  (2013)  yang menunjukkan bahwa kemanfaatan suatu sistem mempengaruhi penggunaan sesungguhnya dari sistem tersebut.
Persepsi  Utilitas  memberikan  pengaruh  positif atau  berbanding  lurus  terhadap  Penggunaan Mobile  Marketing Sesungguhnya,  semakin bermanfaat mobile  marketing yang  dikirimkan kepada  konsumen  maka  akan  meningkatkan penggunaan  mereka  akan mobile  marketing , melihat  adanya  pengaruh  ini  maka  untuk meningkatkan  penggunaan mobile  marketing , mobile  marketing yang  dikirimkan  kepada konsumen haruslah yang benar-benar sekiranya bermanfaat  untuk  mereka,  hal  ini  dapat disesuaikan  dengan  deskripsi  target  pasar  dan segmen  yang  dituju,  misalnya  kalangan mahasiswa  akan  lebih  tertarik  menggunakan mobile  marketing dengan  penawaran  promo pulsa murah atau paket internet dari pada promo
belanja rumah tangga, karena pulsa dan internet lebih  bermanfaat  untuk  mereka  daripada belanja  rumah  tangga.  Seperti  yang  dihasilkan dari  pertanyaan  yang  terkait  dengan mobile marketing , kebanyakan responden menggunakan atau merespon promo telkomsel poin karena mereka dapar menukar poin pulsa mereka  dengan  paket  intenet,  pulsa  atau  tiket nonton  bioskop  gratis  yang  lebih  bermanfaat dan menghemat kantong mahasiswa. Pengaruh langsung Persepsi Utilitas terhadap Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya adalah sebesar  0,307,  pengaruh  tidak  langsung
Persepsi  Utilitas  terhadap  Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya  melalui  variabel antara  yaitu  Minat  Perilaku  Menggunakan Mobile  Marketing adalah  sebesar  0,411,  total pengaruh  adalah  sebesar  0.718.  Hal  ini  berarti konsumen lebih khususnya pelanggan Telkomsel  sudah  merasakan  manfaat  dari mobile  marketing dan  rasa  manfaat  ini mempengaruhi  penggunaan mobile  marketing sesungguhnya,  namun  peggunaan mobile marketing akan  lebih  meningkat  lagi  apabila mobile  marketing dapat  lebih  menarik  minat konsumen untuk menggunakannya .

## Tabel 1. Pengujian Hipotesis Penelitian
Variabel Effect P-Value Keputusan H 0 Direct Indirect Total Pengaruh Persepsi Utilitas terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing. 0,714 (Significant) - 0,714 0,000 Ditolak Pengaruh Persepsi Utilitas terhadap Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing. -0,068 (non sign.) 0,590 (Significant) 0,522 0,640 Diterima Pengaruh Persepsi Utilitas terhadap Penggunaan Mobile Marketing sesungguhnya. 0,307 (Significant) 0,411 (Significant) 0,718 0,005 Ditolak Pengaruh Kontekstual Informasi terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing . 0,197 (Significant) - 0,197 0,015 Ditolak Pengaruh Persepsi Kendali terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing . -0,294 (Significant) - -0,294 0,002 Ditolak Pengaruh Pengorbanan terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing . -0,158 (Significant) - -0,158 0,032 Ditolak Pengaruh Kepercayaan terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing . 0,217 (Significant - 0,217 0,025 Ditolak Pengaruh Sikap Menggunakan Mobile Marketing terhadap Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing . 0,825 (Significant) - 0,825 0,000 Ditolak Pengaruh Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing terhadap Penggunaan Mobile Marketing sesungguhnya 0,787 (Significant) - 0,787 0,000 Ditolak
H 4 : Kontekstual Informasi memiliki pengaruh positif terhadap Sikap
Menggunakan Mobile Marketing .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  lngsung , koefisien pengaruh antara Kontekstual Informasi  (X 2 )  terhadap  Sikap  Menggunakan Mobile  Marketing (Y 1 )  adalah  sebesar  0,197 dengan p-value sebesar 0,015, karena p-value
<  0,05  mengindikasikan  bahwa  Hipotesis  4 dapat diterima. Kontekstual Informasi memiliki pengaruh yang positif yang signifikan terhadap Sikap  Menggunakan Mobile  Marketing .  Hasil ini  mendukung  penelitian  terdahulu  yang dilakukan oleh Merisavo et al. (2007), Ratihayu et  al. (2008),  yang  mengemukakan  bahwa kontekstual  informasi  dalam  iklan mobile berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kesediaan  konsumen  untuk  menerima  iklan mobile ,  penelitian  terdahulu  Bacile and Goldsmith (2011) yang mengemukakan bahwa subjek yang ditawarkan m-kupon di waktu atau kondisi yang sesuai  dengan  kebutuhan pelanggan  akan  mendapat  sikap  penerimaan yang positif.
Kontekstual  Informasi  memberikan  pengaruh positif  atau  berbanding  lurus  terhadap  Sikap Menggunakan Mobile  Marketing .  Informasi mobile  marketing yang  relevan  dengan  tempat dan  waktu  akan  membuat mobile  marketing tersebut  lebih  dapat  diterima  oleh  konsumen, misalnya promo makan siang yang dikirim pada jam  makan  siang,  promo  nonton  gratis  yang dikirim  pada  saat weekend atau  liburan,  atau promo belanja ketika konsumen sedang berada di  dekat  tempat  belanja  tersebut.  Pelacakan lokasi dapat dilakukan dengan aplikasi location based advertising . Hasil penelitian ini berbeda dengan  hasil  penelitian  Drossos et  al. (2007) yang  mengemukakan  bahwa  lokasi  penerima SMS  tidak  mempengaruhi  sikap  terhadap advertising ,  sikap  terhadap brand ,  dan  niat membeli.
Hasil  empiris  menunjukkan mobile  marketing yang  dikirim  kepada  konsumen  disesuaikan dengan  dengan  lokasi,  waktu,  dan  kebutuhan konsumen  mempengaruhi  sikap  mereka  dalam menerima mobile  marketing .  Responden  dapat
lebih  menerima mobile  marketing dan  akan senang  hati  menerimanya  apabila  dikirimkan pada  waktu/ moment yang  tepat,  misalnya promo  nonton  gratis  pada  saat  menjelang weekend, promo  tempat  hiburan  pada  saat liburan.  Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat Widyaharsana  (2010,  h.123)  bahwa  selain membidik pasar berdasarkan demografi, mobile advertising juga  dapat  membidik  pasar berdasarkan  waktu  ( time ).  Iklan-iklan  lebih efektif dipromosikan pada waktu tertentu. Pada waktu  tertentu  ini,  iklan  akan  menghasilkan respon  yang  lebih  baik  dibandingkan  dengan pada  waktu  lain  karena  relevan  dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
H 5 :  Persepsi  Kendali  memiliki  pengaruh positif terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien pengaruh antara Persepsi Kendali (X 3 )
terhadap Sikap Menggunakan Mobile
Marketing (Y 1 ) adalah sebesar -0,294 dengan p- value sebesar  0,002,  karena p-value <  0,05 mengindikasikan  bahwa  Hipotesis  5  dapat diterima. Koefisien bertanda negatif mengindikasikan pengaruh yang negatif, tanda adalah  negatif  karena  pernyataan  tentang persepsi kendali dalam kuisioner mencerminkan  bahwa  perlu  mengendalikan mobile marketing untuk menolak dan menghentikan mobile marketing , namun persepsi pengendalian konsumen juga menunjukkan harapan konsumen untuk menerima mobile  marketing yang  sesuai dengan  kebutuhan  dan  keinginan  mereka. Konsumen  meningkatkan  kontrol  mereka dalam  menerima mobile  marketing agar konsumen  lebih  bisa  menerima mobile marketing yang  mereka  inginkan  tanpa  ada gangguan  promo  atau  iklan  melalui mobile marketing yang  yang  tidak  mereka  butuhkan. Hal ini dapat dilihat dari nilai rata-rata item X 3.1 adalah  sebesar  3,93,  rata-rata  responden  lebih bersedia  menerima mobile  marketing apabila mereka telah memberikan izin kepada operator seluler  untuk  mengirimkannya.  Nilai-rata item X 3.4 adalah  sebesar  4.26,  konsumen  juga membutuhkan  pengendalian  untuk  menyaring
infomasi mobile marketing yang mereka terima. Dengan  demikian,  persepsi  pengendalian konsumen  yang  meningkat  maka  penerimaan konsumen  juga  akan  meningkat,  kendali  yang dipresepsikan oleh konsumen adalah pengendalian untuk menerima mobile marketing yang  sesuai  dengan  kebutuhan mereka dan dapat menolak atau menghentikan mobile marketing yang tidak mereka butuhkan. Hasil  ini  tidak  mendukung  penelitian  yang dilakukan  oleh  Merisavo et  al. (2007)  yang dilakukan  di  Finlandia  yang  mengemukakan bahwa  persepsi  kontrol  tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  sikap  menerima  iklan mobile ,  para  konsumen  di  Finlandia  yakin bahwa  pemasar  tidak  akan  mengirimkan  iklan tanpa  ijin,  sehingga  pertanyaan-pertanyaan kontrol tidak penting bagi mereka. Hal berbeda diungkapkan  pada  penelitian  yang  dilakukan oleh  Ratihayu et  al. (2008)  yang  dilakukan  di Indonesia  yaitu  di  kota  Jakarta,  yang menunjukkan bahwa persepsi kendali berpengaruh  terhadap  sikap  menerima  iklan mobile ,  penelitian  ini  mendukung  penelitian Ratihayu et al . (2008), persamaan lokasi negara tempat penelitian memberikan hasil yang sama untuk  persepsi  kendali  walaupun  dilakukan  di Kota  yang  berbeda.  Hasil  ini  juga  sejalan dengan  beberapa  pendapat  yaitu,  pendapat Karjaluoto et  al. (2010)  yang  mengemukakan, dalam konteks mobile marketing dan advertising , kontrol atas pesan penting terutama iklan mobile berbasis izin di kebanyakan negara maju.  Pendapat  Shimp  (2010, p. 409)  yang berpendapat  bahwa  penerima  iklan nirkabel harus  memiliki  kontrol  penuh  atas  isi  iklan, serta  kapan  dan  di  mana  mereka  menerima pesan  iklan.  Pendapat  Widyaharsana  (2010, h.145)  yang  mengemukakan  bahwa  faktor pertama  dan  mungkin  yang  terpenting  dalam memberikan  iklan melalui  telepon  seluler adalah  sebelum  iklan  berjalan,  seharusnya mendapatkan  ijin  dari  konsumen.  Selanjutnya, konsumen  juga  harus  diberi  kemudahan  untuk berhenti berlangganan.
H 6 : Persepsi Pengorbanan memiliki
pengaruh negatif terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung ,
koefisien pengaruh antara Persepsi Pengorbanan (X 4 ) terhadap
Sikap Menggunakan Mobile  Marketing (Y 1 )  adalah sebesar  -0,158  dengan p-value sebesar  0,032, karena p-value < 0,05 mengindikasikan bahwa Hipotesis  6  dapat  diterima.  Pengorbanan memiliki  pengaruh  negatif  yang  signifikan terhadap Sikap Menggunakan Mobile
Marketing . Semakin banyak hal yang dikorbankan  atau  semakin  tinggi  risiko konsumen  dalam  menerima mobile  marketing semakin  rendah  sikap  menggunakan  atau konsumen akan menolak menggunakan mobile marketing .  Hasil  ini  mendukung  penelitian sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Merisavo et al. (2007)  dan  Ratihayu et  al. (2008),  yang mengemukakan bahwa pengorbanan berpengaruh  negatif  terhadap  sikap  menerima mobile  marketing .  Penelitian  Rohm et  al.
(2012) juga mengemukakan bahwa penghindaran risiko berpengaruh negatif signifikan  terhadap  sikap mobile  marketing konsumen.  Hasil  penelitian  ini  juga  sejalan dengan  beberapa  pendapat  yaitu,  pendapat Widyaharsana (2010, h.147) yang berpendapat bahwa mobile marketing tidak akan bermanfaat jika  sulit  untuk  dimengerti,  karena  konsumen tidak  mau  menyediakan  banyak  waktu  untuk mencari tahu apa arti pesan mobile advertising yang  rumit.  Pendapat  Kalakota and Robinson (2002, p. 180) yang berpendapat bahwa strategi mobile marketing harus disertai perhatian akan aturan  publik,  seperti  privasi  dan  kepercayaan sebelum  menyadari  potensi  penuh  dari mobile marketing ,  karena  bisa  menjadi  gangguan. Shimp  (2010 p. 407)  yang  berpendapat  bahwa kebanyakan  orang  memiliki  telepon  seluler untuk alasan pemanfaatan waktu dan meningkatkan  produktivitas  kerja  pada  saat pergi  dari  tempat  kerja  atau  rumah,  dan  hal terakhir  mereka  menggunakan  perangkat  ini untuk  menerima  yang  tidak  diinginkan  yaitu pesan iklan yang mengganggu.
Dapat dikatakan bahwa dalam menerima pesan- pesan mobile marketing seperti iklan, promosi, direct  marketing ,  dan  lain-lain  dalam  telepon seluernya,  konsumen  akan  mengorbankan
waktu,  kenyamanan,  dan  privasi  mereka, sehingga  semakin  banyak  yang  harus  mereka korbankan,  semakin  mereka  akan  menolak mobile marketing.
H 7 : Kepercayaan  memiliki  pengaruh  positif terhadap Sikap Menggunakan Mobile Marketing .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien  pengaruh  antara  Kepercayaan  (X 5 )
terhadap Sikap Menggunakan
Mobile Marketing (Y 1 ) adalah sebesar 0,217 dengan p- value sebesar  0,025,  karena p-value <  0,05 mengindikasikan  bahwa  Hipotesis  7  dapat diterima.  Kepercayaan  memiliki  pengaruh positif dan signifikan terhadap Sikap Menggunakan Mobile  Marketing .  Hasil  ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Merisavo et al. (2007), Ratihayu et  al. (2008)  yang  mengungkapkan  bahwa Kepercayaan memiliki pengaruh positif signifikan  terhadap  sikap  menerima mobile marketing . Semakin tinggi kepercayaan konsumen  terhadap  operator  seluler  dan pemasar  bahwa  data  pribadi  konsumen digunakan  hanya  untuk  tujuan  yang  mereka setujui  maka  konsumen  akan  lebih  bersedia menerima mobile  marketing .  Semakin  tinggi kepercayaan  konsumen  terhadap  hukum  yang melindungi hak privasi mereka juga meningkatkan kesediaan mereka untuk menerima mobile marketing .
Selama  ini  konsumen  meyakini  bahwa informasi  tentang  konsumen  yang  digunakan pemasar  hanya  sebatas  pada  tujuan  untuk memasarkan suatu produk, walaupun konsumen  merasa  terganggu,  namun  tidak sampai pada pengaduan nyata pada penuntutan pihak  tertentu  karena  menggunakan  nomor telepon  atau  informasi  konsumen  untuk memasarkan  produk  tanpa  ijin  dari  pegguna nomor  telepon  tersebut,  kecuali  apabila konsumen  dirugikan  secara  materi.  Namun, konsumen  kurang  percaya  pada  penyelesaian hukum  walaupun  mereka  merasa  terganggu akan  privasinya,  ini  dikarenakan  kurangnya ketegasan  dan  kejelasan  dalam  perlindungan hak  privasi  konsumen.  Nomor  telepon  dan informasi  konsumen  yang  dapat  diakses  dari
berbagai  sumber  dapat  memberikan  kesulitan tersendiri untuk melacak pihak yang memberikan informasi tersebut, bahkan nomor telepon  dapat  diakses  dengan  menggunakan nomor acak.
H 8 :  Sikap  Menggunakan Mobile  Marketing memiliki  pengaruh  positif  terhadap  Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien pengaruh antara Sikap Menggunakan Mobile Marketing (Y 1 ) terhadap Minat Perilaku Menggunakan Mobile  Marketing (Y 2 )  adalah sebesar  0,825  dengan p-value sebesar  0,000, karena p-value < 0,05 mengindikasikan bahwa Hipotesis 8 dapat diterima. Sikap Menggunakan Mobile  Marketing memiliki  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  terhadap  Minat  Perilaku Menggunakan Mobile  Marketing. Hasil  ini dapat membuktikan teori TAM yang mengemukakan  bahwa  sikap  berpengaruh secara positif ke minat perilaku. Hasil  ini  juga mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan  oleh  Drossos et  al. (2007)  yang mengemukakan sikap terhadap mobile advertising berpengaruh  signifikan  terhadap minat  membeli;  Kim et  al. (2008)  yang mengemukakan  bahwa  sikap  terhadap mobile commerce secara  positif  mempengaruhi  niat menggunakan teknologi mobile untuk berbelanja; Huang (2008) yang mengemukakan bahwa sikap terhadap minat perilaku menggunakan e-consumers ; Yang (2010) yang mengemukakan bahwa sikap terhadap penggunaan layanan mobile shopping berpengaruh  signifikan  terhadap  niat  perilaku untuk menggunakan layanan mobile shopping ; Rohm et  al. (2012)    yang  mengemukakan bahwa  sikap  terhadap mobile  marketing mempengaruhi  minat  perilaku  menggunakan mobile marketing .
Konsumen  yang  merasa  senang  menerima mobile marketing akan lebih berminat menggunakan mobile  marketing .  Hal  ini  juga juga  dikemukakan  oleh  Widyaharsana  (2010, h.123)  yang  berpendapat  bahwa  pengguna telepon seluler akan melihat faktor kreatif dari mobile  advertising ,  apakah  menarik  atau  tidak bagi  mereka.  Menarik  atau  tidaknya  suatu mobile advertising inilah yang menjadi pemicu keberhasilan  program mobile  advertising , karena hal inilah yang membuat konsumen mau merespon iklan tersebut
H 9 :  Minat  Perilaku  Menggunakan Mobile Marketing memiliki pengaruh positif
terhadap  Penggunaan Mobile  Marketing Sesungguhnya .
Berdasarkan  hasil  analisis  pengaruh  langsung , koefisien  pengaruh  antara  Minat  Perilaku Menggunakan Mobile Marketing (Y 2 ) terhadap Penggunaan Mobile  Marketing Sesungguhnya (Y 3 )  adalah  sebesar  0,787  dengan p-value sebesar  0,000,  karena p-value <  0,05 mengindikasikan  bahwa  Hipotesis  9  dapat diterima. Minat Perilaku Menggunakan Mobile Marketing memiliki  pengaruh  positif  yang signifikan terhadap Penggunaan Mobile Marketing Sesungguhnya.  Hasil  ini  dapat membuktikan  teori TAM yang  mengemukakan bahwa  minat  perilaku  berpengaruh  secara positif  ke  perilaku  ( actual  use ).  Hasil  ini  juga mendukung penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Huang (2008) yang mengemukakan bahwa minat perilaku berpengaruh positif terhadap perilaku menggunakan e-consumers ( usage ) dan penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Rakhmad  dkk,  (2013)  juga  mengemukakan minat  perilaku  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kondisi  nyata  penggunaan. Konsumen  yang  berminat  membaca  semua  isi pesan iklan akan lebih mempengaruhi tindakan mereka untuk menggunakan mobile marketing . Widyaharsana  (2010,  h.123)  berpendapat bahwa untuk memfasilitasi terbatasnya halaman pada handphone mobile  advertising harus dilengkapi  dengan landing  page atau link, di mana  konsumen  akan  terhubung  jika  mereka memutuskan untuk merespon mobile advertising .  Namun,  pada  hasil  empiris menunjukkan minat mereka untuk mengunjugi link masih kurang karena mereka harus mencari lagi  informasi  yang  lebih  jelas  untuk mengetahui  promo  atau  iklan  tersebut,  tidak semua pelanggan menggunakan fasilitas mobile web  dalam handphone mereka,  apalagi  untuk segmen  mahasiswa  yang  biasanya  hanya menggunakan fasilitas chat dari provider yang tidak  meliputi  fasilitas browsing karena  biaya yang lebih murah.

## KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan
Persepsi Utilitas memiliki pengaruh yang tidak signifikan terhadap Minat
Perilaku Menggunakan Mobile  Marketing .  Konsumen atau  pelanggan  Telkomsel  menyadari  manfaat dari mobile  marketing namun  rasa  manfaat  ini tidak  berarti  akan  menimbukan  minat  mereka untuk membaca isi mobile marketing , merespon,  atau  mengujungi link  web yang tertera  dalam  iklan mobile yang  dikirimkan kepada  mereka.  Pengiriman  iklan  yang berulang-ulang atau promo yang tidak dibutuhkan  konsumen  dapat  menyebabkan mereka  tidak  berminat  untuk  membaca  atau merespon mobile  marketing yang  dikirimkan kepada  mereka.  Penyebab  kedua  adalah konsumen  cenderung  tidak  berminat  lagi  pada suatu  produk  apabila  mereka  telah  memiliki atau  menggunakan  produk  tersebut,  misalnya pelanggan Telkomsel yang telah menggunakan NSP  (Nada  Sambung  Pribadi)  tidak  akan berminat  merespon mobile  marketing yang berisi  promo  atau  iklan  NSP  karena  mereka telah menggunakannya. Manfaat yang dirasakan  dari  mobile  marketing  juga  tidak membuat  responden  berminat  untuk  membuka link  web  yang  tertera  di  akhir  iklan,  hal  ini karena  tidak  semua  telepon  seluler  dapat langsung mengakses link web dan mereka tidak berusaha mengaksesnya kecuali mereka benar- benar  membutuhkannya  atau  ada  keharusan untuk melakukannya.

## Saran Saran untuk Telkomsel
Penerimaan pelanggan untuk mobile marketing perlu  lebih  mendapatkan  perhatian  yang  lebih dengan  melakukan  sosialisasi  di  setiap event yang  diselenggarakan  Telkomsel.  Sehingga pelanggan  yang  menerima mobile  marketing tidak  hanya  menganggap  hal  tersebut  sebagai iklan  biasa  yang  mengganggu  namun  dapat lebih menyadari dan memperoleh manfaat yang lebih banyak dari mobile marketing. Telkomsel perlu lebih menyaring segmen-segmen tertentu yang  benar-benar  potensial  untuk  dijadikan target  dengan  penawaran  yang  disesuaikan
dengan  segmen  tersebut.  Telkomsel  dapat meminta feedback dari  pelanggan  untuk bergabung dalam komunitas-komunitas tertentu yang  sesuai  dengan  ketertarikan  pelanggan sehingga melalui komunitas-komunitas tersebut Telkomsel akan lebih terfokus untuk memberikan  penawaran  yang  sesuai  dengan kebutuhan  dan  ketertarikan  pelanggan. Isi penawaran mobile  marketing yang  berupa promo  dan  diskon  yang  memberikan  harga murah  mendapatkan  tanggapan  yang  baik  dari pelanggan,  dan  untuk  membuat mobile marketing yang  lebih  menarik  terutama  pada pesan teks, dapat lebih menekankan pada kata- kata  yang  menarik  seperti  “GRATIS!”, “BARU!”,  “SERBU!”,  “TERBATAS!”,  pada awal  pesan,  atau  kata  sapaan  akrab  untuk segmen tertentu, seperti “UNTUK
MAHASISWA”,
“HAI SOSIALITA”,
“HIJABERS”  sehingga  lebih  menarik  minat pelanggan  untuk  membaca  pesan  selanjutnya, isi  pesan  juga  sebaiknya  bervariasi,  agar  tidak monoton  dan  sudah  bisa  ditebak  isi  iklan  di dalamnya.

## Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Penelitian  selanjutnya  dapat  memfokuskan pada  pelanggan  Telkomsel  dari  segmen  yang berbeda misalnya pelanggan Telkomsel kalangan menengah ke atas, kalangan eksekutif muda,  atau  kalangan  sosialita,  karena mobile marketing juga  berkaitan  dengan  teknologi gadget yang menjadi salah satu tren gaya hidup, penelitian  pada  kalangan  atau  segmen-segmen tertentu  juga  menarik  untuk  dilakukan. Penelitian  selanjutnya  dapat  menambahkan perbedaan gender , kelompok usia, atau tingkat pendidikan  karena  bisa  jadi  penerimaan  dan penggunaan mobile  marketing pada  pria  dan wanita,  pada  usia  yang  berbeda  atau  tingkat pendidikan  yang  berbeda  akan  memberikan hasil  yang  berbeda. Peneliti  selanjutnya  dapat menambahkan variabel-variabel lain yang tidak dimasukkan  dalam  penelitian  ini,  seperti frekuensi pengiriman, gender, pengaruh kelompok  atau  orang  terdekat,  motivasi intrinsik  untuk  dapat  lebih  menggambarkan minat konsumen yang belum pernah menggunakan mobile  marketing ,  dan  loyalitas
untuk  menggambarkan  minat  konsumen  untuk kembali menggunakan mobile marketing .

## DAFTAR PUSTAKA
Bacile, Todd J and Ronald E. Goldsmith. 2011. A Services Perspective for Text Message Coupon  Customization . Journal  of Research  in  Interactive  Marketing  Vol.5 No. 4, 201, pp 244-257 .
Becker,  Michael and John  Arnold.  2010. Mobile  Marketing  for  Dummies .  Wiley Publishing. Indiana.
Davis,  F.D.  1989.  Perceived  Usefulness,
Perceived  Ease  of  Use,  and  User Acceptance  of  Information  Technology . MIS Quarterly, 13(3): 319-340.
Drossos,  Dimitris.  Geroge  M.  Giaglis,  George Lekakos, Flora Kokkinaki, and Maria G. Stavraki. 2007. Determinants of Effective SMS  Advertising:  An  Experimental Study. Journal of Interractive
Advertising, Vol 7 No 2 (spring 2007), pp. 16-27 .
Huang, Echo. 2008. Use and Gratification in E-
Consumers. Internet Research Vol.18 No.
4,  2008  pp.  405-426.  Emerald  Group Publishing Limited.
Jogiyanto,  HM.  2007. Sistem  Informasi Keprilakuan . ANDI. Yogyakarta.
Kalakota, Ravi and Maria Robinson. 2002. M- Business The Race to Mobility . McGraw Hill. New York.
Karjaluoto,  Heikki,  Heikki  Lehto, and Matti Leppäniemi. 2010. The Impact of Gender and Age on Consumer Responsiveness to Permission-Based  Mobile  Advertising. Handbook  of  Research  on  Mobile
Marketing Management. DOI: 10.4018/978-1-60566-074-5.ch016.  IGI Global
Kim,  Jihyun.  Yoon  Jin  Ma, and Jihye  Park. 2009.  Are  US  Consumers  Ready  To Adopt  Mobile  Technology  For  Fashion Goods?. Journal  of  Fashion  Marketing
and  Management  Vol  13  No.2,  2009, pp.215-230 .
Merisavo,  Marko.  Sami  Kajalo,  Heikki
Karjaluoto, Ville Virtanen, Sami
Salmenkivi,  Mika  Raulas, and Matti Leppaniemi.  2007.  An  Empirical  Study of  the  Drivers  of  Consumer  Acceptance of  Mobile  Advertising. Journal  of Interactive  Advertising,  Vol  7,  No  2 (Spring 2007), pp. 41-50 .
Rakhmad,  Andyka,  Endang  Siti  Astuti,  dan
Heru  Susilo.  2013.  Pengaruh  Persepsi
Kemudahan  dan  Persepsi  Kemanfaatan Terhadap  Penggunaan  Youtube  dengan Pendekatan  TAM. Jurnal  Administrasi Bisnis Vol.3,No.1(2013). www.administrasibisnis. studentjournal.ub.ac.id
Ratihayu, Anabelle Paramita, Lita Agustina, M.
Farhan Baihaqi, Andreas Raharso. 2008. An  Empirical  Study  of  The  Drivers  of Consumer Acceptance of Mobile Advertising (Short Message Services)  in
Indonesia. Journal  of  Business  Strategy and  Execution  Vol.  1  No.1  November 2008: 1-21.
Rohm,  Andrew  J,  Tao  (Tony)  Gao,  Fareena Sultan, and Margherita  Pagani.  2012. Brand  In  The  Hand:  A  Cross-market
Investigation of Consumer Acceptance of Mobile  Marketing. Business  Horizons (2012)  55,  485—493 , Kelley  School  of Business,  Indiana  University.  Published by Elsevier Inc.
Sanjaya, I Putu Sugiartha. 2004. Pengaruh Rasa Manfaat dan Kemudahan Terhadap Minat Berprilaku  ( behavioral  intention )  Para Mahasiswa dan Mahasiswi dalam Penggunaan Internet. Kinerja ,
Universitas  Atma  Jaya  Yogyakarta ,
Vol.9-No.2-Th.2005: 113-122.
Shimp, Terence A. 2010. Advertising ,
Promotion, & Other Aspects of Integrated  Marketing  Communications . Eighth  Edition.  South-Western  Cengage Learning. USA
Widyaharsana,  James  Indra  W.  2010. Mobile Marketing  Sebagai  Media  Pemasaran . PPM. Jakarta
Yang,  Kiseol.  2010.  Determinants  of  US Consumer  Mobile  Shopping  Services Adoption:  Implication  for  Designing Mobile  Shopping  Services. Journal  of Consumer  Marketing  27/3  (2010)  262- 270. Emerald Group Publishing Limited.
(http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile- marketing), diakses pada tanggal 23 Mei 2013.