Jurnal Kepariwisataan | P-ISSN 1412-5498 | E-ISSN 2581-1053
Vol. 21 No. 1 – Maret 2022
DOI: 10.52352/jpar.v21i1.697
Publisher: P3M Politeknik Pariwisata Bali Available online: https://ejournal.ppb.ac.id/index.php/jpar
STRATEGI PENINGKATAN BRAND AWARENESS DAN AKTIFITAS PROMOSI DALAM SPORT EVENT STUDI KASUS EVENT MAYBANK BALI MARATHON
Dwi Novita Cahyaningtyas Permatasari
Program Studi Pengelolaan Konvensi dan Peristiwa (MICE), Politeknik Internasional Bali Jl. Pantai Nyanyi, Beraban, Kec. Kediri, Kabupaten Tabanan,
dwinovita.permatasari@gmail.com Received: January, 2022 Accepted: February, 2022 Published: March, 2022

## Abstract
Sporting  event  is  one  of  the  subjects  in  MICE  related  to  the  niche  tourism  development. Various promotional activities through sport event are used to increase brand awareness. It brings strong implications for many aspects of tourism development. Marathon has become very popular sport in 2019. Maybank made a breakthrough strategy to take advantage of this trend  through  organizing  Maybank  Bali  Marathon.  The  method  used  in  this  study  is  mix- method by conducting survey of 100 respondents with convenience sampling  technique and analyzed  using  descriptive  analysis.  Brand  awareness  is  measured  by  characterizing  four elements of David A. Aaker's theory; top of mind, brand recall, brand recognition, unaware of brand. The results show that Maybank does not occupy the top of mind or brand recall levels, and there are only few respondents who recognize the logo and tagline. 65% of respondents do not aware Maybank brand. Interesting fact, although most respondents are not familiar with  Maybank,  91%  of  respondents  are  aware  of  the  Maybank  Bali  Marathon  event.  The information  of  this  event  was  mostly  gained  from  social  media,  website,  friends,  and community.  Maybank's  promotion  scheme  therefore  was  analyzed  using  Adam  Cohen’s theory; The Marketing Funnel and finally strategy was formulated using SWOT analysis.
Keywords: sport events, brand awareness, promotional activities, strategy

## Abstrak
Acara  olahraga  merupakan  salah  satu  cabang  ilmu  di  bidang  MICE  dalam  ranah pengembangan  pariwisata  khusus.  Berbagai  aktifitas  promosi  melalui  acara  olahraga digunakan untuk meningkatkan kesadaran merek. Hal ini turut memberikan implikasi yang kuat pada berbagai aspek pembangunan pariwisata. Olahraga marathon menjadi olahraga yang popular di tahun 2019. Maybank melakukan gebrakan strategi  untuk memanfaatkan peluang  trend  olahraga  yang  ada  di  pasar  melalui  Maybank  Bali  Marathon.  Metode  yang digunakan  adalah  metode  kombinasi  dengan  melakukan  survei    terhadap  100  responden dengan  teknik  convenience  sampling  dan  dianalisis  menggunakan  analisis  deskriptif. Pengukuran brand awareness dilakukan dengan mengkarakterisasi empat elemen dari teori peran  kesadaran  merek  David  A.  Aaker  yaitu  top  of  mind,  brand  recall,  brand  recognition, unaware  of  brand.  Hasil  menunjukkan  bahwa  Maybank  tidak  menempati  tingkatan  top  of mind  maupun  brand  recall,  dan  hanya  ada  sebagian  responden  yang  mengenali  logo  dan
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
tagline.  Sebanyak  65%  responden  tidak  mengetahui  merek  Maybank.  Meskipun  sebagian besar responden tidak merasa familiar dengan Maybank, 91% responden mengetahui akan adanya  event  Maybank  Bali.  Informasi  Maybank  Bali  Marathon  2019  paling  banyak didapatkan  dari  sosial  media  dan  website,  diikuti  dengan  teman  dan  komunitas.  Skema promosi Maybank dianalisis menggunakan teori The Marketing Funnel dari Adam Cohen dan pada akhirnya diformulasikan strategi dengan menggunakan analisis SWOT.

## Kata kunci: acara olahraga, kesadaran merek, aktifitas promosi, strategi

## 1. PENDAHULUAN
Penyelenggaraan  event  dapat menjadi  sebuah  alat  promosi  yang efektif jika  tepat  dalam  penggunaannya. Berbagai aktifitas promosi melalui event dapat digunakan untuk memperkenalkan  suatu  produk  dan meningkatkan  kesadaran  merek  (brand awareness).  Saat  ini  olahraga  memiliki peran  yang  jauh  lebih  kompleks dipandang  dari  banyak  sudut  pandang yang  berbeda.  Tidak  dapat  dipungkiri bahwa  pengembangan  berbagai  aspek pembangunan  pariwisata  saat  ini mengarah pada pengembangan pariwisata  khusus,  seperti  halnya  acara olahraga  (sport event)  merupakan  salah satu  cabang  ilmu  di  bidang  MICE. Olahraga  tidak  hanya  menjadi  gaya hidup sehari-hari yang mewakili sumber energi  positif  dan  berkontribusi  pada hidup  yang  lebih  sehat,  tetapi  juga merupakan  simbol  kekuatan  bangsa  itu sendiri  yang  memiliki  implikasi  yang kuat pada berbagai aspek pembangunan pariwisata. Marathon merupakan olahraga  yang  popular  dan  menjadi sangat  hits  di  tahun  2019.  Maybank Marathon  berhasil  meraih  World  Label “Bronze  Label”  Road  Race  dari  World Athletics  dan  menjadi  lomba  lari maraton  internasional  pertama  di Indonesia yang berhasil meraih pencapaian tersebut. Organisasi  olahraga  saat  ini menyadari  bisnis  ini  pada  tingkat  yang sangat menguntungkan dengan meningkatnya  trend  olahraga  dan kesehatan,  terutama  lari  marathon. Perusahaan  bersedia  menginvestasikan banyak  uang  dalam  pemasaran  dan pencitraan merek melalui acara olahraga. Pemasaran olahraga kontemporer berorientasi pada hubungan  proaktif  dengan  pelanggan produk  dan  layanan,  serta  dengan pemangku  kepentingan  lainnya  untuk mencapai  tujuan  utamanya  dan  untuk membuat  konsumen  yang  loyal  dan memuaskan.  Mengingat  fakta  bahwa merek mewakili kualitas dan memotivasi, menjalankan, memberdayakan, dan menciptakan kepercayaan  terlihat  jelas  bahwa menciptakan  identitas  dan  kesadaran merek  menjadi  sangat  penting  bagi perusahaan. Maybank melakukan gebrakan  strategi  untuk  memanfaatkan peluang  trend  olahraga  yang  ada  di pasar  melalui  event  Maybank  Bali Marathon  2019.  Akan  tetapi  tingkat kesadaran merek Maybank di Bali perlu ditelaah  kembali.  Berdasarkan  survey yang dilakukan sebagian besar masyarakat  mengetahui  akan  adanya event  tersebut  namun  tidak  familiar terhadap  produk  finansial  bank  itu sendiri. Maybank bukan menjadi deretan nama  Bank  urutan  teratas  ketika masyarakat diminta untuk menyebutkan nama-nama  bank.  Hal  inilah  yang menjadi  masalah  dan  diperlukan  kajian lebih  lanjut.  Maybank  adalah  jaringan bank  dan  grup  jasa  keuangan  terbesar kedua  di  Malaysia,  dan  beroperasi sebagai perbankan penting di Singapura, Indonesia  dan  Filipina.  PT  Bank Maybank  Indonesia  Tbk  (“Maybank Indonesia”  atau  “Bank”)  adalah  salah satu  bank  swasta  di  Indonesia  yang merupakan  bagian  dari  grup  Malayan Banking  Berhad,  salah  satu  grup penyedia  layanan  keuangan  terbesar  di ASEAN. Sebelumnya, Maybank Indonesia bernama PT Bank Internasional
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Indonesia Tbk (BII). Kajian pustaka dilakukan terhadap  enam  penelitian  terdahulu mengenai  dampak  event  marketing terhadap  brand  equity,  pengukuran tingkat kesadaran merek (brand awareness),  dampak  dari  event  dan publisitas  terhadap  brand  awareness  di lembaga  keuangan,  tantangan  sports branding,  elemen  kunci  aktifitas  sports marketing  untuk  sports  event,  dan strategi  komunikasi  pemasaran  melalui event  dalam  pembentukan  brand equity. Hasil  penelitian  Lia  Zarantonello  dan Bernd  H.  Schmitt  (2013)  menunjukkan hasil  yang  mengejutkan  bahwa  brand attitude  memediasi  hubungan  antara event  dan  ekuitas  merek  hanya  pada jenis  acara  tertentu  yaitu  trade  dan street  event,  tetapi  tidak  untuk  acara pop-up store  dan  sponsor  acara  dimana Maybank  Bali  Marathon  merupakan salah satu bentuk sponsor acara. Hal ini menjadi  latarbelakangi  peneliti  untuk menelaah  kembali  mengenai  tingkat kesadaran  merek  Maybank  dengan event olahraga pada  event Maybank Bali Marathon 2019 dan strategi peningkatan brand awareness  serta  aktifitas  promosi dalam acara sport event.
Kesadaran  merek  adalah  bagian dari  ekuitas  merek  (sebuah  nilai tambah),  sebagaimana  tercemin  dalam empat  elemen  inti  ekuitas  merek  yaitu brand  awareness,  brand  association, perceived  quality,  dan  brand  loyalty.
Kesadaran  merek  adalah  kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali  atau  mengingat  bahwa  suatu merek  termasuk  ke  dalam  kategori produk  tertentu.  Keadaran  merek  juga merupakan kesanggupan seorang calonmbeli  untuk  mengenali,  mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran  merek  merupakan  elemen ekuitas  yang  sangat  penting  bagi perusahaan  karena  kesadaran  merek dapat  berpengaruh  secara  langsung terhadap ekuitas merek. Apabila kesadaran  konsumen  terhadap  merek rendah,  maka  dapat  dipastikan  bahwa
ekuitas mereknya juga akan rendah. Kemampuan  konsumen  untuk mengenali  atau  mengingat  merek  suatu produk  berbeda  tergantung  tingkat komunikasi merek atau persepsi konsumen terhadap merek produk yang ditawarkan.  Tingkatan  brand awareness yang  dikemukakan  oleh  dari  David  A. Aaker (dalam Handayani: 2010) dikategorikan  sebagai  unware  of  brand, brand  recognition,  brand  recall,  dan  top of  mind.  Pada  tahapan  unware  of  brand konsumen merasa ragu atau tidak yakin apakah  sudah  mengenal  merek  yang disebutkan  atau  belum.  Tingkatan  ini yang harus dihindarkan oleh perusahaan. Pada tahapan brand recognition, konsumen mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan.  Pada  tahapan  brand  recall, konsumen  mampu  mengingat  merek tanpa  diberikan  stimulus.  Pada  tahapan top of mind konsumen mengingat merek sebagai  yang  pertama  kali  muncul  di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Kesadaran  merek  akan  sangat berpengaruh  terhadap  ekuitas  suatu merek. Kesadaran merek akan memengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang  konsumen.  Oleh  karena  itu meningkatkan  kesadaran  konsumen terhadap  merek  merupakan  prioritas perusahaan  untuk  membangun  ekuitas merek  yang  kuat.  Banyak  cara  yang dilakukan  untuk  membangun  brand awareness. Marketing funnel mengidentifikasi  faktor  penting  dalam perjalanan  konsumen  untuk  menjadi klien  yang  setia  dan  melakukan pembelian  berulang  ulang.  Marketing funnel  memiliki  bentuk  kerucut  dengan komponen  awareness,  yaitu  kesadaran merek, consideration yaitu tahap pertimbangan,  conversion  yaitu  tahap pembelian  ini,  loyalty  yaitu  pelanggan setia,  dan  advocacy  dimana  pelanggan merekomendasikan jasa/produk kepada orang  lain  (word  of  mouth)  mengingat acara Maybank Bali Marathon merupakan acara yang rutin diselenggarakan  satu  tahun  sekali.  Pada
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
akhirnya  pendekatan  analisis  SWOT digunakan  untuk  membuat  strategi peningkatan  brand  awareness  dan aktifitas  promosi  dalam  acara  sport event.
Berdasarkan  pemaparan  pada latar  belakang  tersebut,  maka  ada  tiga tujuan    dari  penelitian  ini.  Pertama untuk mengetahui tingkat brand awareness Maybank melalui penyelenggaraan  event  olahraga  pada event  Maybank  Bali  Marathon  2019.
Kedua  untuk  menjelaskan  aktifitas promosi  dalam  penyelenggaraan  event Maybank  Bali  Marathon  2019.  Ketiga untuk merumuskan strategi peningkatan brand  awareness  dan  aktifitas  promosi dalam sport event.

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  didesain  atau dirancang sebagai sebuah penelitian mix method.  Creswell  (2009)  menyatakan bahwa  metode  kombinasi  adalah merupakan  pendekatan  penelitian  yang menggabungkan  atau  menghubungkan metode  penelitian  kuantitatif  dan kualitatif.  Metode  penelitian  kombinasi akan  berguna  bila  metode  kuantitatif atau  metode  kualitatif  secara  sendiri- sendiri  tidak  cukup  akurat  digunakan untuk memahami permasalahan penelitian,  atau  dengan  menggunakan metode  kuatitatif  dan  kualitatif  secara kombinasi  akan  dapat  memperoleh pemahaman  yang  paling  baik  (bila dibandingkan dengan satu metode).
Pendekatan  mix  method  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah melakukan survey terhadap 100 responden dengan menggunakan analisis deskriptif dan wawancara dalam menggambarkan dan memaparkan mengenai  strategi  peningkatan  brand awareness  dan  aktifitas  promosi  dalam penyelenggaraan sport event. Metode ini terdiri dari 3 langkah, yaitu mengumpulkan  data,  menganalisis  data, dan mengintepretasikan data. Jenis  penelitian  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  menggunakan  jenis penelitian kuantitatif dan kualitatif. Data
yang  digunakan  dalam  penelitian  ini dikumpulkan  dengan  (1)  melakukan survey  analisis  deskriptif  terhadap  100 responden  di  Bali  dengan  metode convenience  sampling  (2)  wawancara terhadap informan yang telah ditetapkan  sebelumnya  dengan  teknik purposive  sampling,  dan  (3)  melakukan studi  dokumentasi.  Pengumpulan  data primer  dengan  melakukan  survei  dan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada narasumber untuk mendapatkan data  opini.  Data  kualitatif  adalah  data yang  berupa  uraian  kata,  kalimat  atau narasi  yang  berkaitan  dengan  strategi peningkatan  brand  awareness  dan aktifitas promosi dalam sport event. Data dibagi  menjadi  dua  jenis,  yakni  data primer  dan  data  sekunder.  Teknik pengumpulan  data  primer  dilakukan dengan  teknik  survei,  observasi  dan wawancara  secara  mendalam  dan terstruktur.  Data  primer  adalah  data yang diperoleh langsung dari responden dan  narasumber  yaitu  dengan  cara menyebarkan  survey  terhadap  100 responden  untuk  mendapatkan  tingkat kesadaran  merek  Maybank  di  Bali  dan dengan melakukan wawancara terhadap para pemangku kepentingan yaitu pihak perusahaan, pengunjung acara berdasarkan database pengunjung Maybank  Bali  Marathon  2019,  dan kepada  pihak  penyelenggara  event. Selain  data  primer  tersebut,  digunakan juga  data  yang  diperoleh  dari  sumber data  sekunder,  seperti  literatur,  buku, dan  artikel  ilmiah.  Sumber  data sekunder  merupakan  sumber  data  yang berasal  dari  dokumen  atau  sumber- sumber  tertulis  pada  umumnya,  seperti dokumen  data,  brosur,  iklan,  dokumen yang  berasal  dari  lembaga  setempat yang  bertujuan  untuk  menunjang penelitian  ini.  Data  perusahaan  yang perlu diperoleh meliputi sejarah singkat berdirinya perusahaan, struktur organisasi, aktivitas perusahaan, program  marketing  perusahaan,  dan data terkait lainnya. Instrumen penelitian yang digunakan yaitu  lembar survei,  lembar  observasi,  dan  panduan
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
wawancara,  berisi  informasi  tentang identitas responden, pengukuran tingkat kesadaran  merek  terhadap event
Maybank  Bali  Marathon  dan  analisa keempat elemen Brand Awareness.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Deskripsi Data Maybank  Marathon  Bali  2019 diselenggarakan  di  Bali  Safari  Marine Park yang berlokasi di Jalan Prof. Dr. Ida Bagus  Mantra  No.km  19,8,  Serongga, Kec.  Gianyar,  Kabupaten  Gianyar,  Bali 80551.  Ajang  lari  yang  digelar  pada tahun  2019  mengambil  posisi  start  dan finish di Bali Safari Marine Park, Gianyar Bali,  masih  berlokasi  sama  dari  tahun sebelumnya. Sedangkan lokasi pengambilan  Race Pack Collection (RPC) berada  di  Taman  Bhagawan,  Nusa  Dua, Bali.  Dalam  penelitian  ini  digunakan data yang diperoleh dari hasil tanggapan responden di daerah Bali melalui survey online  sebanyak  100  orang.  Untuk mengetahui  lebih  jelas  dalam  penelitian ini dapat dilihat pada uraian berikut ini.

## 3.1.1 Identitas Responden
Jenis kelamin dapat menjadi salah satu  pertimbangan  sebuah  perusahaan dalam  menentukan  pangsa  pasar.  Pada perusahaan-perusahaan tertentu termasuk  jasa  finansial,  jenis  kelamin menentukan produk yang akan dipasarkan.  Adapun  keberagaman  jenis kelamin  pada  penelitian  ini ditampilkan pada diagram berikut ini: Gambar 1. Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021] Berdasarkan  diagram  di  atas  dari 100  responden  maka  dapat  diketahui bahwa identitas responden yang berjenis kelamin laki-laki ada 52 sebesar 52%  sedangkan  perempuan  48  atau sebesar  48%.  Responden  laki-laki  lebih besar  jumlahnya  dibandingkan  dengan responden perempuan. Dengan demikian  mayoritas  responden  dalam penelitian  ini  adalah  responden  dengan jenis kelamin laki-laki. Adapun  dari  segi  geografisnya, responden  paling  banyak  berasal daridaerah  kabupaten  Badung  yaitu sebanyak  22%  diikuti  dari  daerah  kota Denpasar  19%.  Sedangkan  lainnya tersebar  di  berbagai  wilayah  ada  yang berasal  dari  daerah  Gianyar,  Jimbaran, Kuta,  Nusa  Dua,  Tabanan,  Canggu,  dan lain sebagainya.
48% 52%
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Gambar 2. Identitas Responden Berdasarkan Kota Domisili [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021] Dari segi usia responden dibedakan menjadi empat kategori yaitu responden  usia  <17  tahun,  17-25  tahun, 26-35  tahun,  dan  >35  tahun.  Semua responden  berusia  lebih  dari  17  tahun, dengan  proporsi  terbesar  ada  pada rentang  usia  26-35  tahun  yaitu  47%. Gambar  dibawah  ini  menunjukkan distribusi responden berdasarkan usia.
Gambar 3. Identitas Responden Berdasarkan Usia [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021]
3.1.2  Hasil  Data  dan  Analisa
Deskriptif a. Top of mind
Top  of  mind  menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh responden atau merek yang pertama kali  disebut  oleh  responden  ketika ditanya tentang suatu kategori merek produk atau merek jasa. Top of mind adalah single respon, satu responden hanya  boleh  memberikan  satu jawaban  dalam  pertanyaan  ini. Responden diminta untuk menyebutkan  satu  merek  bank  yang pertama  kali  muncul  di  benak responden  ketika  disebutkan  produk finansial.  Responden  menyebutkan merek  yang  diketahui  tanpa  ada bantuan dan hasil jawaban responden  terhadap  top  of  mind sebuah  merek  bank  adalah  sebagai berikut:
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Tabel 1: Top of Mind Merek Bank [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021] NAMA BANK JUMLAH BCA 43 Mandiri 24 BNI 20 BRI 13 Grand Total 100 Merek  yang  pertama  kali  diingat oleh  responden  adalah  BCA,  yaitu sebesar  43%,  diikuti  dengan  Mandiri 24%,  BNI  20%,  dan  BRI  13%.  Dapat disimpulkan  bahwa  BCA  saat  ini menguasai  pasar  yang  ada  di  Bali, sedangkan Maybank tidak menjadi top of mind  merek  produk  finansial  karena tidak  ada  satupun  responden  yang menyebutkan Maybank. Gambar dibawah  ini  menunjukkan  merek  bank Top of Mind.
[Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021]
b. Brand Recall
Brand  recall  atau  pengingatan kembali  merek  mencerminkan  merek- merek  yang  diingat  oleh  responden setelah  menyebut  merek  yang  pertama tersebut.  Pada  tahapan  ini,  konsumen mampu mengingat merek tanpa diberikan  stimulus.  Brand  recall  dalam survei  ini  merupakan  pertanyaan dengan  tipe  multi  response  yang menghasilkan  jawaban  tanpa  dibantu. Responden diminta untuk menyebutkan tiga  merek  bank  selain  bank  yang  telah disebutkan  pertama  kali.  Adapun  hasil dari  100  responden  terhadap  brand recall sebagai berikut:
Gambar 5. Merek Bank Brand Recall
[Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021]
BCA 43% BNI 20% BRI 13% Mandiri 24% Bank Top of Mind BCA BNI BRI
Mandi ri
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Berdasarkan  data  tersebut,  merek bank  lain  yang  disebutkan  selain  bank Top of Mind  yang disebutkan  responden sebelumnya  adalah  Bank  BCA,  BNI, Mandiri,  BRI  yang  mana  bank  tersebut juga  merupakan  Top  of  Mind  bagi responden  lainnya.  Bank  lain  yang disebutkan  selain  bank  Top  of  Mind adalah bank Niaga. Sayangnya tidak ada satupun  responden  yang  menjawab Maybank.  Hal  ini  mengindikasikan bahwa Maybank juga tidak masuk dalam tahapan brand recall.
c. Brand recognition Pada  tahapan  ini,  seharusnya konsumen  mampu  mengidentifikasi merek yang disebutkan. Brand recognition  atau  pengenalan  brand awareness merupakan pengukuran
brand  awareness  responden  yang  mana kesadaran  diukur  dengan  memberikan bantuan.  Pertanyaan  yang  diajukan dibantu  dengan  menyebutkan  ciri-ciri merek  tersebut  yaitu  logo  dan  tagline perusahaan.  Pertanyaan  yang  diajukan dibantu  untuk  mengetahui  seberapa banyak  responden  yang  perlu  diingat akan  keberadaan  merek.  Berikut  ini adalah  tabel  dari  hasil  analisis  100 responden  yang  menunjukkan  brand recognition  terhadap  bank  Maybank. Hasil data menunjukkan bahwa sebanyak 60% responden tidak mengetahui  merek  Maybank  dari  segi logo,  namun  ada  beberapa  yang mengenali logo tersebut. Sebagian masih salah  menjawab  dengan  merek  bank yang lain yaitu HSBC dan DBS.
Gambar 6. Merek Bank Brand Recognition berdasarkan Logo
[Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021] Untuk  brand  recognition  yang kedua  digunakan  tagline  perusahaan sebagai    parameternya.  Berikut  ini adalah gambar yang menunjukan tingkat brand recall berdasarkan tagline:
Gambar 7. Merek Bank Brand Recognition berdasarkan Tagline [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021]
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….

## Permatasari
Hasil  data  serupa  menunjukkan bahwa  tagline  Maybank  belum  dikenal secara  luas  oleh  responden.  Hal  ini  bisa jadi  disebabkan  oleh  rebranding  yang dilakukan oleh Maybank setelah mengakuisisi  BII.  Perubahan  logo  dan tagline dilakukan pada tahun 2016. d. Unware of brand Pada  tahapan  ini,  konsumen merasa  ragu  atau  tidak  yakin  apakah sudah  mengenal  merek  yang  disebutkan atau  belum.  Tingkatan  ini  yang  harus dihindarkan oleh perusahaan. Pertanyaan  yang  diajukan  kepada  100 responden adalah sebagai berikut: Gambar 8. Kesadaran Merk Maybank [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021] Sebanyak 65% responden menyatakan asing dengan merek Maybank  dan  sebanyak  35%  responden mengetahui merek Maybank. Fakta yang menarik disini adalah meskipun sebagian besar  responden  tidak  merasa  familiar dengan  Maybank,  akan  tetapi  hampir semua  responden  (91%)  mengetahui akan  adanya  event  Maybank  Bali Marathon  yang  diselenggarakan  setiap tahunnya  di  Bali.  Berikut  ini  adalah diagram  hasil  survei  terhadap  100 responden:
Gambar 9. Kesadaran Merk Event Maybank Marathon Bali [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021]
Adapun  berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari  100  responden,  sumber  media informasi yang diperoleh responden mengenai Event Maybank Bali Marathon 2019 paling banyak didapatkan dari sosial media dan website, diikuti dengan teman dan komunitas.
65% 35% 100 responses
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Gambar 10. Sumber Informasi Event Maybank Marathon Bali [Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021] Sebanyak 95% responden mengaku bahwa responden mempertimbangkan merek pada pembelian produk keuangan Gambar 11. Pertimbangan Merek Produk Finansial
[Sumber: Intrepretasi Data dari Google Form, 2021]
3.2 Pembahasan Pengukuran  kesadaran  merek
dilakukan dengan menggolongkan empat elemen  yaitu,  top  of  mind,  brand  recall, brand  recognition,  unaware  of  brand. Sangat  disayangkan  bahwa  tingkat kesadaran  merek  Maybank  relatif  kecil padahal tingkat kesadaran merk Maybank Bali Marathon sangat tinggi. Top of mind  menggambarkan  merek  yang pertama  kali  diingat  oleh  responden.
Responden  diminta  untuk  menyebutkan satu  merek  bank  yang  pertama  kali muncul  dibenak  responden  ketika disebutkan produk finansial. Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan merek-merek yang diingat oleh responden setelah menyebut merek yang pertama. Responden diminta untuk  menyebutkan  tiga  merek  bank selain  bank  yang  telah  disebutkan pertama kali. Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness  responden  yang  mana kesadaran  diukur  dengan  memberikan bantuan.  Pertanyaan  yang  diajukan dibantu  dengan  menyebutkan  ciri-ciri merek  tersebut  yaitu  logo  dan  tagline perusahaan.  Pada  tahapan  unaware  of brand konsumen merasa ragu atau tidak yakin  mengenal  merek  yang  disebutkan atau belum.
Survey  yang  dilakukan  terhadap 100  responden  menyatakan  bahwa Maybank tidak menempati tingkatan top of mind maupun brand recall, dan hanya ada sebagian responden yang mengenali logo  dan  tagline,  yaitu  sebanyak  60% responden  tidak  mengetahui  merek Maybank.  Merek  yang  pertama  kali diingat oleh responden adalah BCA, yaitu sebesar  43%,  diikuti  dengan  Mandiri 24%,  BNI  20%,  dan  BRI  13%.  sebagian
100 responses
100 responses
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
besar  masyarakat  mengetahui  akan adanya  event  tersebut  namun  tidak familiar  terhadap  produk  finansial  bank itu  sendiri.  Maybank  bukan  menjadi deretan nama Bank urutan teratas ketika masyarakat diminta untuk menyebutkan nama-nama bank. Sebanyak 65% responden  menyatakan  asing  dengan merek  Maybank  dan  sebanyak  35% responden  mengetahui  merek  Maybank. Fakta yang menarik disini adalah bahwa meskipun  sebagian  besar  responden tidak  merasa  familiar  dengan  Maybank, akan  tetapi  hampir  semua  responden (91%)  mengetahui  akan  adanya  event Maybank Bali Marathon yang diselenggarakan setiap  tahunnya di  Bali. Aktifitas  promosi  merupakan  bagian penting  dalam  menunjang  peningkatan kesadaran  merek.  Adapun  berdasarkan data yang diperoleh dari 100 responden, sumber  media  informasi  yang  diperoleh responden  mengenai  Event  Maybank Bali  Marathon  2019  paling  banyak didapatkan dari sosial media dan website (78,3%),  diikuti  dengan  teman  (26,1%)
dan komunitas (17,4%). Skema  promosi  Maybank  melalui penyelenggaraan  sport  event  dianalisis menggunakan  teori  The  Marketing Funnel  dari  Adam  Cohen  seperti digambarkan pada diagram berikut ini: Gambar 12. Marketing Funnel [Sumber: Adam Cohen, 2010] Berdasarkan  skema  tersebut,  ada lima tahapan yang harus dibangun untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam  membeli  produk.  Pertama  adalah membangun brand awareness, kemudian membuat konsumen mempertimbangkan  untuk  membeli produk/jasa,  dan  mengkonversikannya dalam  keputusan  untuk  membeli, kemudian mempertahankan loyalti konsumen  supaya  tidak  berpindah  ke produk/jasa  yang  lain,  dan  tahapan terakhir  adalah  level  advocacy  dimana experiencing  customer  akan  menjadi promotor  dengan  sendirinya  (word  of mouth). Aplikasinya terhadap Event Maybank Bali Marathon 2019 (berdasarkan  hasil  wawancara  dengan M. Fathurozi, pihak penyelenggara event Maybank  Bali  Marathon  2019  dari  Silla Event) ialah sebagai berikut:
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Tabel 2: Marketing Funnel Event Maybank Bali Marathon 2019
[Sumber: Intrepretasi Hasil Wawancara Narasumber, 2021]
Level  Marketing Funnel Sales Activities 1 Awareness: Logo, Tagline, Adversiting/Media: Billboard, Brosur, Radio, Sosmed, Website, Mobile Application, Virtual Run Application Lead Generation: Roadshow, Educating Product 2 Consideration: Event Promotor, komunitas  dan olahraga, Early birds promotion, Mobile application Lead Qualification: jejaring komunitas, Phone Assesment, customer meet-up, membuat aplikasi khusus event 3 Conversion: regristration, starter packrack Closure: meyakinkan customer untuk bergabung lomba dan benefitnya 4 Loyalty: Program rewards high value customers and best event service to attenf next annual event Portfolio Management: merchandise, voucher, best quality service 5 Advocacy: customer get customer incentives Relationship Management: Selected high-value customers to offer value-adde door prze Loop Back Word-of-Mouth: Provide succesful event adn post experience and success story through social media Referral: encourage existing customers to refer new prospects poin to upload picture/update status 3.2.1 Awareness Membangun  brand  awareness adalah  tugas  penting  bagi  pendatang baru. Salah satu upaya untuk mewujudkannya melalui penyelenggaraan  event  Maybank  Bali Marathon  2019  merupakan  event  lari internasional  terbesar  di  Indonesia, sangat  bagus  untuk  menaikkan  tingkat kesadaran merek Maybank pada masyarakat  yang  sebagian  besar  masih awam dengan produk-produk finansialnya. Logo dan tagline yang tidak terbiasa  didengar  di  telinga  masyarakat sudah  sepatutnya  menjadi  perhatian khusus bagi pihak manajemen dan perlu digaungkan  kembali.  Tagline  Bigger, Stronger,  Better  dapat  dikaitkan  dengan event  olahraga  lari  terbesar  tersebut seperti  life  is  your  style  dengan  tujuan untuk  membangun  eksklusivitas  pusat olahraga yang berkelas, dan tidak hanya fokus pada event tetapi juga memperhatikan produk-produk finansial yang  ditawarkan.  Event  merupakan sarana,  harusnya  menjadi  satu  kesatuan bagian  dari  perusahaan  tersebut  dan tidak  berdiri  sendiri.  Beberapa  metode yang  digunakan  dalam  event  ini  ialah  : (1.  Online  (a.Blogger/Forum  Komunitas. Menggunakan  blogger/forum  komunitas untuk menarik minat konsumen menggunakan blog. Peminat dan pengunjung  (traffic)  blogger  saat  ini cukup signifikan jumlahnya, dan memberi  pengaruh  cukup  luas  untuk mempengaruhi member komunitas lainnya.  (b.  Website  dan  Social  Media. Meningkatkan kesadaran merek dilakukan  melalui  website  dan  jejaring media  sosial  seperti  Instagram  dan Facebook,  dan  melalui  aplikasi  chat seperti  Whatsapp  dan  Line.  Selain membangun  kesadaran,  hal  ini  juga dilakukan  untk  mendapatkan  bank  data supaya  dapat  menginfokan  program- program  promosi  yang  ditawarkan  oleh Maybank.  Dengan  adanya  group  sosial media  juga  dapat  ditujukan  untuk menjaring  komunitas  yang  lebih  dan transfer  knowledge  satu  sama  lain.  Hal ini  sudah  dilakukan,  untuk  selanjutnya media  Tiktok  dapat  menjadi  alternatif media  promosi  dalam  sosial  media. Aplikasi  Twibbon  dengan  template  yang disediakan  oleh  pihak  penyelenggara juga dapat diterapkan untuk membentuk kesadaran merek, kemudian diunggah di
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
sosial  media  masing-masing.  Perlu ditekankan  bahwa  semua  aktifitas promosi event Maybank Marathon harus berorientasi  pada  promosi  produk Maybank  itu  sendiri  contohnya  dengan menautkan  acara  ke  akun  sosial  media Maybank.  Hal  inilah  yang  masih  peneliti rasa  kurang  dalam  upaya  promosi produk  Maybank.  Adapun  yang  peneliti sarankan  untuk  acara  kedepan  ialah membuat aplikasi khusus/mobile application  untuk  event  sehingga  dapat meningkatkan  brand  awareness  di masyarakat  dan  merujuk  pada  aplikasi bank.  Aplikasi  ini  dapat  dibuat  dengan berbagai  pilihan  fitur  seperti  running tracking  yang  saat  ini  ramai  di  pasaran, reminder  (jadwal  latihan  atau  event), reward  poin  dan  lain  sebagainya. Kebutuhan  mobile  dalam  era  global  ini penting  untuk  dijadikan  pertimbangan. Aplikasi  yang  terintegrasi  dengan  sosial media selama beraktifitas, event maupun olahraga  keseharian  dapat  langsung diunggah online dan terintegrasi dengan jaringan  website/sosial  media  Maybank. (2.  Offline  (a.  Advertising.  Material promosi yang digunakan adalah pemasangan  billboard  di  beberapa  titik strategis,  cetak  flyer  dan  poster, pemasangan  iklan  di  radio  (adlips  dan talkshow  di  stasiun  radio  ternama) untuk  memperkenalkan  Maybank  Bali Marathon  sekaligus  edukasi  kepada potensial  konsumen  produk  finansial Maybank. (b. Event Roadshow. Menyelenggaraan  event  roadshow  juga penting  untuk  membangun  brand awareness  terhadap  konsumen.  Untuk bulan  pertama,  sebelum  diadakan  grand launching, terlebih dahulu dilakukan soft launching dengan promo early bird/pre- event.  Akan  lebih  bagus  strateginya apabila  salah  satu  tempat  yang digunakan dalam penyelenggaraan acara di  kantor  cabang  Maybank  itu  sendiri. Beberapa games lain dapat ditambahkan pada  saat  bersamaan  seperti  photo contest  untuk  di  upload  di  sosial  media. Tujuan  utama  dari  penyelenggaraan event  ini  ialah  untuk  pengenalan  merek terlebih  dahulu  kemudian  edukasi
produk finansial yang ditawarkan. (c. Gift Shop.  Adanya gift shop merupakan satu upaya untuk membangun brand awareness,  melalui  merchandise  yang kosumen beli atau tukarkan dengan poin, secara  tidak  langsung  akan  ikut  dalam bagian  promosi  identitas  perusahaan. Gift shop dapat berupa pin, mug, T-shirt, Gym-Bottle, Gym-Bag dan lain sebagainya. 3.2.2 Consideration a. Influencer. Menggunakan komunitas  sebagai  influencer  adalah metode  baru  untuk  menjaring  market, kendati demikian tetap harus disesuaikan  dengan  target  marketnya. Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  Bali adalah tempatnya anak muda berkreatifitas  melalui  komunitas  sosial. Komunitas  yang  termasuk  disini,  yang berpotensi  untuk  menjadi  influencer adalah  komunitas  lari,  olahraga,  healthy and  life  style.  Dian  Sastrowardoyo contohnya,  merupakan  salah  satu influencer  dalam  event  Maybank  Bali Marathon.
b.    Special  Offers/Early  Birds
Promotion.  Masih  berhubungan  dengan komunitas, Maybank dapat mengundang komunitas  untuk  mendapatkan  special offers. Early Birds promotion juga dapat diterapkan kepada calon konsumen yang belum  punya  pengalaman  sebelumnya. Tujuannya  ialah  untuk  memberikan masa  percobaan  kepada  konsumen untuk  merasakan  pengalaman  langsung mengikuti  event  skala  internasional. Program ini akan mempengaruhi konsumen  untuk  kemudian  berpotensi melakukan registrasi maupun pembelian produk finansial. 3.2.3 Conversion Tindakan conversion disini ditunjukkan dengan bergabungnya target market ke dalam penyelenggaraan event,  lebih  jauh  lagi  mengenal  produk finansial  Maybank.  Setelah  melalui proses  consideration  tim  sales  akan meyakinkan customer untuk gabung dan melakukan  registrasi.  Setelah  registrasi
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
akan  diumumpkan  beberapa  important date  dan  rules,  dan  akan  diberikan starter pack rack. 3.2.4 Loyalty Beberapa program reward seperti  merchandise,  voucher,  sistem poin dapat diterapkan untuk mempertahankan  loyalitas  konsumen. Merchandise juga  berkaitan erat  dengan brand  awareness.  Melalui  beberapa aplikasi pada komunitas fitness, misalnya  fitocracy,  run  keeper,  noon weight  loss  coach,  perusahaan  dapat mempertahankan customer dengan memanfaatkan  effect  addict  of  games. Reward dapat diberikan setiap penukaran  poin  pada  capaian  tertentu. Event  reguler  dan  pemberian  best quality  service  juga  merupakan  upaya dalam aktifitas promosi dalam mempertahankan  loyalitas  konsumen. Service  dan  kenyamanan  tempat  juga dapat dijadikan dasar pertimbangan bagi konsumen.  Pelayanan  yang  ramah  dan baik, akan membuat konsumen mengambil pilihan untuk terus bergabung dalam acara tahunan tersebut.  Kenyamanan  tempat  dengan berbagai  fasilitas  memadai,  kebersihan, pelayanan  Kesehatan  juga  merupakan salah satu factor success story.
3.2.5 Advocacy Di  level  advocacy,  yang  nantinya akan menjadi senjata word of mouth dari customer dapat diperlakukan memberlakukan  program  customer  get customer  incentives  yaitu  insentif  bagi customer yang mendaftarkan teman atau relasinya.  Tujuannya  ialah  mengajak customer  yang  sudah  ada  untuk  ikut mempromosikan dan
merekomendasikan  kepada  market  baru yang  potensial.  Di  level  ini,  kami  juga memberikan  poin  bagi  mereka  yang upload picture, mention, ataupun update status  atau  membagikan  Twibbon,  salah satunya  dengan  mengadakan  kompetisi dan  menyiapkan  hadiah  khusus  untuk favorit di sosial media.

## 3.2.6 Word-of-Mouth
Penyelenggaraan  event  yang sukses  akan  menjadi  success  story  dan menyebarkan  pengalaman  event  ke sosial  media  dan  mengajak  untuk bergabung  dalam  event  selanjutnya.
Dalam  tahapan  ini  event  Maybank  Bali Marathon  cukup  sukses  dan  berhasil diadakan setiap tahunnya. Setelah mengetahui tingkat kesadaran  merek  produk  finansial Maybank  terhadap  penyelenggaraan event olahraga pada event Maybank Bali Marathon,  dan  aktifitas  promosi  dalam penyelenggaraan  event  Maybank  Bali Marathon  2019,  bagian  ini  berisi formulasi  strategi  peningkatan  brand awareness  dalam  sport  event.  Sebanyak 95% responden mengaku bahwa responden  mempertimbangkan  merek pada  pembelian  produk  keuangan Merumuskan  strategi  yang  selaras dengan  peningkatan  brand  awareness perlu dilakukan. Analisis strategi peningkatan  brand  awareness  dan aktifitas promosi dalam sport event pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan analisis SWOT. Berikut  ini  analisis  SWOT  Event Maybank  Bali  Marathon  2019  dalam upaya  peningkatan  brand  awareness Maybank  yang  dituangkan  ke  dalam Matriks Analisis SWOT.
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Tabel 3: Matriks Analisis SWOT
[Sumber: Intrepretasi Penulis, 2021]

## 3.3  Relevansi  dengan  Penelitian
Terdahulu Penelitian  ini  dilakukan  untuk mengukur  tingkat  brand  awareness produk  finansial  Maybank  dengan penyelenggaraan  event  olahraga  pada event Maybank Bali Marathon, kemudian dibahas apa saja aktifitas promosi dalam penyelenggaraan  event  Maybank  Bali Marathon  2019  dan  pada  akhirnya dihasilkan  strategi  peningkatan  brand awareness dalam sport event. Penelitian ini  menggunakan  enam  kajian  pustaka sebagai  referensi  dengan  rentang  waktu penelitian  pada  tahun  2013  –  2019. Kajian  tersebut  berupa  disertasi,  tesis, skripsi, jurnal, artikel, maupun hasil-hasil penelitian  terdahulu  yang  memiliki keterkaitan  dengan  konsep  peningkatan brand  awareness  dan  aktifitas  promosi dalam sport event.
Studi  literatur  terkait  dampak pemasaran  event  terhadap  brand  equity dilakukan  oleh  Lia  Zarantonello  dan Bernd  H.  Schmitt  (2013),  dalam penelitian  berjudul  The  Impact  of  Event Marketing  on  Brand  Equity:  the Mediating Roles of Brand Experience and Brand  Attitude.  Penelitian  ini  ditujukan untuk  mengetahui  dampak  pemasaran event  dalam  sebuah  acara  terhadap ekuitas  merek  melalui  mediasi  brand experience  dan  brand  attitude.  Metode penelitian  yang  digunakan  adalah metode  kuantitatif  dengan  mengukur
brand  equity  dengan  variabel  mediasi, baik  itu  sebelum  dan  sesudah  event attendance, menggunakan sampel pengunjung  yang  sama  dalam  empat kategori  jenis  event  yang  berbeda,  yaitu sponsor  acara,  pameran  dagang,  street event, dan pop up store. Hasil temuan penelitian ini menunjukkan bahwa jenis event memiliki  dampak  positif  pada  sikap konsumen,  tetapi  tidak  berkontribusi pada  peningkatan  ekuitas  merek.  Hasil penelitian  juga  menunjukkan  bahwa brand  attitude  memediasi  hubungan antara  event  dan  ekuitas  merek  hanya pada jenis acara tertentu yaitu trade dan street  event,  tetapi  tidak  untuk  acara pop-up  store  dan  sponsor  acara.  Hal  ini cukup  menjadi  perhatian  mengingat acara Maybank Bali Marathon merupakan  salah  satu  bentuk  sponsor acara.  Hal  ini  juga  yang  menjadi  dasar peneliti untuk menelaah kembali mengenai  tingkat  kesadaran  merek Maybank  dengan  event  olahraga  pada event  Maybank Bali  Marathon  2019  dan strategi  peningkatan  brand  awareness dan  aktifitas  promosi  dalam  acara  sport event.
Relevansi  hasil  penelitian  tersebut terletak  pada  perumusan  masalah  yaitu apakah  aktifitas  event  marketing  benar- benar  mempengaruhi  brand  equity sebagaimana ditunjukkan hasil penelitian  bahwa  meskipun  brand
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
attitude  memediasi  hubungan  antara event  dan  ekuitas  merek,  hal  ini  tidak berlaku  pada  event  acara  bersponsor. Maybank  menjadi  sponsor  utama  dalam acara  Maybank  Bali  Marathon  2019. Perbedaan  penelitian  terletak  pada metode penelitian dimana penelitian Lia, dkk  (2013)  menggunakan  metode kuantitatif sedangkan pada penelitian ini digunakan  metode  mix  method  dalam menggambarkan tingkat kesadaran merk event Maybank Bali Marathon. Penelitian ini  juga  hanya  menjadikan  satu  aktifitas event  sebagai  fokus  objek  penelitian sport  event,  pada  penelitian  Lia,  dkk (2013)  dilakukan  penelitian  terhadap berbagai jenis event. Kajian  pustaka  kedua  adalah penelitian  yang  dilakukan  oleh  Giovani Permadi (2016) dengan judul Pengukuran  Tingkat  Kesadaran  Merek (Brand  Awareness)  pada  Motor  Honda: Studi  Kasus  pada  Mahasiswa  Fakultas
Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  Universitas Riau.  Penelitian  ini  dilakukan  untuk menguji  pengukuran  tingkat  kesadaran merek  pada  motor  Honda.  Pengukuran brand  awareness  dilakukan  dengan mengkarakterisasi  empat  elemen  yaitu top  of  mind,  brand  recall,  brand recognition,  unaware  of  brand.  Metode pengambilan  sampel  yang  digunakan adalah  convenience  sampling  yaitu sampel  dapat  ditemukan  dengan  mudah yaitu  sebanyak  100  responden.  Teknik analisis  yang  digunakan  adalah  analisis deskriptif,  yang  dapat  diartikan  sebagai prosedur troubleshooting dengan menggambarkan  atau  mendeskripsikan keadaan,  subjek  atau  objek  penelitian pada  saat  ini  berdasarkan  fakta  yang muncul  atau  sebagaimana  adanya.  Data disajikan  dalam  bentuk  tabel  dengan angka  persentase  delengkapi  dengan uraian yang sangat jelas.
Dari  hasil  temuan  penelitian didapatkan  bahwa  brand  awareness merek  sepeda  motor      Honda menempati  posisi      pertama      sebesar 58%      responden,  brand  recall menempati posisi  kedua  sebesar  25%, pada  brand  recognition        sebesar  80%,
sedangkan pada pada   analisis   unaware of   brand   tidak   dikategorikan karena mayoritas  responden  tidak  awam terhadap    merek    sepeda motor Honda. Dapat  disimpulkan      bahwa      merek sepeda      motor  Honda  sangat  dikenal oleh masyarakat.
Penelitian  ini  memiliki  relevansi karena  menyajikan  konsep  dan  teori yang  sama  yaitu  dengan  menggunakan teori Brand Equity dan Brand Awareness menurut  Aeker  dalam  Durianto  dkk (2001).  Selain  itu  tingkat  kesadaran merk  dalam  penelitian  ini  juga  diukur dengan  metode  yang  sama  untuk mengetahui  sejauh  mana        kesadaran merek  (brand  awareness)  konsumen terhadap merek sebuah produk. Penelitian Giovani (2016) meneliti kajian ilmu  administrasi  bisnis  sedangkan penelitian ini meneliti kajian ilmu dalam bidang  pariwisata,  khususnya  MICE  dan event  yaitu  event  olahraga.  Selain  itu jenis  perusahaan  yang  diteliti  juga berbeda  yaitu  PT.  Astra  Honda  Motor dan  dalam  penelitian  ini  perusahaan yang  diteliti  adalah  PT  Bank  Maybank Indonesia Tbk. Merujuk pada penelitian berikutnya, yaitu penelitian yang dilakukan oleh Donant Alananto Iskandar  dan  Siti  Dewi  Sri  Ratna  Sari (2017) dengan judul The Effect of Event and Publicity Towards Brand Awareness on  Financial  Service  Authority  (OJK). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh event dan publisitas  terhadap  brand  awareness pada  OJK  yang  pada  saat  itu  baru dibentuk  sebagai  otoritas  jasa  keuangan menggantikan  Bank  Indonesia.  Metode penelitian  yang  dilakuakan  adalah metode kuantitatif dengan mengambil 82 sampel  dari  122  populasi,  yaitu partisipan pada event yang diselenggarakan  di  LPPI  dan  Indonesia Banking  School.  Teori  yang  sama  masih dipakai  dalam  penelitian  ini  yaitu  teori mengenai  Brand  Awareness  dan  Brand Equity  oleh  Aaker  dalam  Durianto (2004),  Teori  Brand  Awareness:  recall, recognition, purchase, consumption oleh
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Kriyantono  (2006),  dan  teori  P-E-N-C-I-
L-S  ,  yaitu  publications,  event,  news, community  involvement,  identity  media, lobbying oleh Kotler (2008).
Terdapat  tiga  hasil  temuan  yang menunjukkan bahwa event berhubungan positif  dan  signifikan  dengan  kesadaran merek  perusahaan  (OJK),  publisitas berhubungan  positif  dan  signifikan dengan  kesadaran  merek  perusahaan (OJK),  event  dan  publisitas  secara simultan  berhubungan  positif  dan signifikan  dengan  kesadaran  merek perusahaan  (OJK).  Untuk  implikasi teoritis,  hasil  penelitian  membuktikan bahwa  kegiatan  event  dan  publisitas yang  dilakukan  OJK  memiliki  pengaruh yang  kuat  dan  signifikan  terhadap kesadaran  merek  OJK.    Untuk  implikasi manajerial,  manajemen  OJK  perlu melanjutkan  kegiatan  tersebut,  bahkan ketika  level  top  of  mind  sudah  tercapai, maka OJK dapat menggunakan event dan publisitas sebagai kegiatan pencitraan.
Penelitian  ini  memiliki  relevansi karena  memberikan  beberapa  konsep dan  teori  yang  sama  mengenai  Brand Equity  dan  Brand  Awareness dari  David A.  Aaker.  Meskipun  berbeda  lokasi penelitian, penelitian Donant, dkk (2017) memberikan gambaran mengenai pengaruh  event  dan  publisitas  terhadap brand  awareness  yang  sama-sama bergerak  di  penyedia  jasa  keuangan. Hasil yang menunjukkan adanya signifikansi  dan  pengaruh  yang  kuat antara  event  dan  publisitas  dengan kesadaran merek, dijadikan rujuan untuk meningkatkan  strategi  kesadaran  merek dan  aktifitas  promosi  dalam  penelitian ini.  Perbedaan  terletak  pada  lokasi penelitian  antara  OJK  dan  Maybank. Selain  itu,  metode  penelitian  yang digunakan juga berbeda. Strategi penggunaan  public  relations  yang digunakan  pada  penelitian  Donant,  dkk adalah  strategi  PENCILS  dari  Kotler, sedangkan strategi yang digunakan pada penelitian  ini  menggunakan  strategi SWOT. Penelitian selanjutnya adalah penelitian  dari  Marija  Jankovic  dan
Andjela  Jaksic-Stojanovic  (2019)  dengan judul Challenges of Sports Branding yang secara apik mampu menyajikan tantangan-tantangan dari sport branding.  Penelitian  ini  menjawab pertanyaan mengapa menciptakan identitas  dan  citra  merek  melalui komunikasi  modern  sangat  penting  bagi perusahaan, organisasi olahraga, pelanggan,  penggemar,  klub  olahraga, media,  serta  untuk  negara  itu  sendiri. Dengan  menggunakan  metode  kualitatif melalui studi literatur, teori yang dipakai dalam  penelitian  ini  adalah  sport marketing,  brand  identity,  brand  image, marketing  communications  oleh  Aaker,
D.A. (1996). Mengingat  fakta  bahwa  merek mewakili  kualitas  dan  memotivasi, menjalankan, memberdayakan, dan menciptakan kepercayaan, sport branding  merupakan  proses  strategis yang terdiri dari rangkaian kegiatan yang dilakukan  guna  menciptakan  identitas merek  yang  kuat  dan  citra  yang  dapat dikenali  di  pasar.  Sasaran  utamanya adalah  mengirim  pesan  positif  kepada kelompok sasaran tertentu dan membuat konsumen olahraga yang loyal dan puas. Dalam  proses  tersebut,  peran  media adalah  salah  satu  yang  paling  krusial dalam  mencapai  publisitas  positif  dan menjalin kedekatan emosional yang kuat dengan  konsumen  pesan  olahraga.
Identitas  merek  mencakup  kombinasi nama, logo, slogan, desain, warna, kinerja merek,  dalam  proses  memilih  nama merek, perlu mempertimbangkan simbolisme  dan  karakteristik  asosiatif budaya dan memperhatikan dari identitas  menjadi  image/citra  merek olahraga. Relevansi penelitian yaitu memberikan gambaran mengenai tantangan  dalam  sport  branding  dalam akitannya  dengan  strategi  peningkatan aktifitas promosi event olahraga. Perbedaan  terletak  pada  obyek,  lokasi penelitian,  dan  teori  yang  digunakan. Teori yang digunakan Marija, dkk (2019) lebih menekankan kepada brand identity dan  brand  image,  sedangkan  pada
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
penelitian  ini  digunakan  teori  brand awareness  dan  teori  the  new  marketing funnel  pada  aktifitas  promosi  untuk mencapai  level  loyalty  customer.  Selain itu  penelitian  Marija,  dkk  menggunakan klub  olahraga  yaitu  Chicago  Bulls,  Red Star,  Manchester  United  sebagai  objek yang diteliti, sedangkan dalam penelitian ini  yang  diteliti  adalah  Maybank  pada event Maybank Bali Marathon 2019.
Penelitian kelima yang belum lama dilakukan  dan  menjadi  rujukan  dalam penelitian  ini  adalah  penelitian  oleh Edson  Coutinho  da  Silva1  &  Alexandre Luzzi  Las  Casas  (2019)  yang  berjudul Key  Elements  of  Sports  Marketing Activities for Sports Events. Penelitian ini bertujuan  untuk  memperkenalkan  dan membahas  skema  olahraga,  sports marketing  mix,  dan  sports  supporters sebagai  tiga  elemen  kunci  yang  perlu menjadi  fokus  untuk  melaksanakan kegiatan  pemasaran  olahraga  dalam acara  olahraga.  Metode  penelitian  yang dilakukan  adalah  studi  literatur  dengan mengusung  teori:  sports  marketing, sports supporters, sports scheme, sports teams, dan sports business. Relevansi penelitian yaitu memberikan  gambaran  mengenai  sport marketing  dalam  hubungannya  dalam membuat  strategi  peningkatan  aktifitas promosi  dalam  acara  Maybank  Bali Marathon.  Marketing tools adalah taktik untuk  mengatur  strategi  dan  dapat diterapkan  menggunakan  4Ps  (produk, harga,  tempat  dan  promosi).  Perbedaan terletak  pada  obyek  penelitian  yaitu pada penelitian  Edson, dkk  (2019)  lebih berfokus pada supporter dan pengunjung  sebagai  bagian  dari  anggota klub.  Penelitian  ini  lebih  berfokus  pada penyelenggaran  acara  sport  event. Konsep,  teori  dan  metode  penelitian yang digunakan juga berbeda.
Terakhir,  penelitian  keenam  yaitu penelitian  dari  Dina  Cahyaningrum Marmer  dan  Agus  Purtanto  (2013) mengenai strategi komunikasi pemasaran melalui event dalam pembentukan  Brand  Equity,  “Studi Deskriptif Strategi Komunikasi
Pemasaran  melalui  Event  Pocari  Sweat Futsal  Championship  2013  (PSFC  2013) Regional Yogyakarta dalam Pembentukan Brand Equity Pocari Sweat pada  YGO  Event  Management”.  Tujuan dari  penelitian  ini  untuk  mengetahui strategi  komunikasi  pemasaran  melalui event Pocari Sweat Futsal Championship 2013  (PSFC  2013)  dengan  metode  studi deskriptif.  Teori  yang  digunakan  adalah teori  tentang  komunikasi  pemasaran, perencanaan  event,  brand  equity,  brand awareness,  brand  association,  perceived quality, dan brand loyalty.
Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  strategi  komunikasi  pemasaran melalui  event  yang  digunakan  Pocari Sweat  dalam  membentuk  brand  equity terdapat  pada  strategi  media  saluran pesan  personal  atau  berinteraksi  secara langsung  dengan  konsumen  dan  stategi pesan. Hal ini didukung dengan isi acara, dan  suasana  yang  dibangun  saat  event berlangsung.  Pocari  menyajikan  sebuah event  PSFC  2013  yang  diselenggarakan dan meminta feedback konsumen dalam meningkatan penjualan produk, loyalitas, dan awareness.
Relevansi terletak pada studi kasus penelitian  eksplorasi  yang  digunakan untuk  memperoleh  strategi  komunikasi pemasaran  melalui  event  futsal.  Hasil penelitian  menunjukkan  indikasi  bahwa brand  equity  yang  diciptakan  Pocari melalui  event  PSFC  2013  yaitu  memiliki keunikan  event  yang  berbeda  dengan event  sejenis,  pembentukan  suasana yang  selaras  dengan  tujuan  event, pendekatan  secara  personal  supaya dapat  melakukam  dialogue  dengan konsumennya.  Event  menjadi  ajang media penyampaian pesan penyelenggara event terhadap konsumen  untuk  membentuk  ekuitas merek  secara  keseluruhan.  Perbedaan terletak  pada  lokasi  penelitian  dan kerangka pikir konseptual yang digunakan.  Penelitian  Dina,  dkk  (2013) lebih menekankan pada strategi komunikasi  pemasaran  yang  diperoleh dari berbagai bentuk kegiatan komunikasi  pemasaran  terpadu  atau
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Integrated  Marketing  Communicatios (IMC),  sedangkan  dalam  peneletian  ini lebih ditekankan pada strategi peningkatan  brand  awareness  sebagai bagian dari brand equity.
4. KESIMPULAN Berbagai  aktifitas  promosi  melalui event dapat digunakan untuk memperkenalkan  suatu  produk  dan meningkatkan brand awareness. Maybank  melakukan  gebrakan  strategi untuk  memanfaatkan  peluang  tren olahraga yang ada di pasar melalui event
Maybank  Bali  Marathon  2019.  Sangat disayangkan  bahwa  tingkat  kesadaran merek  Maybank  relatif  kecil  padahal tingkat  kesadaran  merek  Maybank  Bali Marathon sangat tinggi. Hasil survei yang dilakukan  terhadap  100  responden menyatakan  bahwa  Maybank  tidak menempati  tingkatan  top  of  mind maupun  brand  recall,  dan  hanya  ada sebagian responden yang mengenali logo dan  tagline,  yaitu  sebanyak  65% responden  tidak  mengetahui  merek Maybank.  Fakta  yang  menarik  disini adalah  bahwa  meskipun  sebagian  besar responden tidak merasa familiar dengan
Maybank,  akan  tetapi  hampir  semua responden  (91%)  mengetahui  akan adanya  event  Maybank  Bali  Marathon yang diselenggarakan setiap tahunnya di Bali. Strategi promosi melalui penyelenggaran  sport  event  akan  efektif untuk  meningkatkan  brand  awareness apabila  melalui  tahapan  identifikasi internal  dan  eksternal  dan  strategi  yang lebih  berorientasi  pada  satu  kesatuan produk  antara  event  olahraga  dan produk finansial.
Skema  promosi  Maybank  melalui penyelenggaraan  sport  event  dianalisis menggunakan  teori  The  Marketing Funnel  dari  Adam  Cohen  berdasarkan  5 tahapan  dan  Word  of  Mouth.  Pada akhirnya  formulasi  strategi  dilakukan dengan  menggunakan  analisis  SWOT menghasilkan rumusan strategi peningkatan  brand  awareness  dan aktifitas promosi dalam sport event. PERNYATAAN PENGHARGAAN Pada kesempatan ini saya mengucapkan  banyak  terima  kasih kepada Prof. Dr. Ir. Anastasia Sulistyawati,  M.S.,  M.M.,  M.Mis.,  D.Th., Ph.D.,  D.Ag.  selaku  Direktur  Politeknik Internasional Bali atas dukungan berupa motivasi serta fasilitas dalam menyelesaikan  penelitian  ini,  serta Bapak/Ibu  para  dosen  senior,  rekan- rekan sejawat di Politeknik Internasional Bali, segenap narasumber dan responden yang  berpartisipasi  dalam  penelitian  ini. Akhirnya,  peneliti  mengharapkan  agar laporan  hasil  penelitian  ini  dapat memenuhi fungsinya sebagai pengembangan ilmu pengetahuan. DAFTAR PUSTAKA Anonim. (2017). Maybank Bali Marathon 2017 dan Keberlanjutan Komunitas  Bali.  Majalah  CSR.Id,  1. https://majalahcsr.id/maybank- bali-marathon-2017-dan- keberlanjutan-komunitas-bali/ Bjelac,  Zheljko.  (2003).  Sports  Events  as a Form of Tourist Product, Relating to  the  Volume  and  Character  of Demand.  Journal  of  Sport  Tourism 8(4), 2003, 260– 269. Bladen,  Charless,  et.al.  (2018).  Event Management  an  Introduction  2rd edition. New York: Routledge. Bowen,  D.  &  Clarke,  J.  (2009). Contemporary  Tourist  Behavior: Yourself  and  Others  as  Tourists(. Oxfordshire: CABI. Carlsen,  J,  Ali-Knight,  J  &  Robertson,  M., (2007). Access – a research agenda for  festival  and  events.  Event Management  –  an  international journal, 11(1), pp. 3-11. Carlsen,  J.  Andersson,  T.  Ali-Knight,  J. Taylor,  R.  and  Jaeger,  K.,  (2009). Festival  Futures.  In  J.  Carlsen,  M. Hughes,  K.  Holmes  and  R.  Jones (Eds)  See  Change:  tourism  and hospitality  in  a  dynamic  world. Proceedings  of  the  18th  CAUTHE Conference,  Curtin  University:
Australia.
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Close,  A.  G.,  Finney,  R.  Z.,  Lacey,  R.  Z.,  & Sneath,  J.  Z.  (2006).  Engaging  the consumer through event marketing:  Linking  attendees  with the  sponsor,  community,  and brand.  Journal  of  Advertising Research, 46(4), 420–433. Creswell,  J.  (2009).  Research  design: Qualitative, quantitative, and mixed  methods  approaches  (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage. Dina, & Purtanto, A. (2013). Event Dalam Pembentukan Brand Equity “ Studi
Deskriptif  Strategi  Komunikasi Pemasaran  Melalui  Event  Pocari
SweatFutsal  Championship  2013  ( PSFC  2013  )  Regional  Yogyakarta dalam  Pembentukan  Brand  Equity Pocari  Sweat  Pada  YGO  Event Management  ”  Dina  /  Agus. 2013(6). Durianto, dkk. (2004). Brand Equity Ten. Jakarta: PT. Gramedia PustakaUtama. Ensor, J, Robertson, M,  &  Ali-Knight,  J.,  2007.  The dynamics of successful events – the experts  perspective.  Managing Leisure  –  an  international  journal, 12(3), pp. 223-235. Greenwell,  C.,  &  Thorn,  D.  (2012). Developing  a  Strategic  Sport Marketing  Plan  in  Marketing  for Sport  Business  Success  by  Bonnie Parkhouse, Brian Turner & Kimberly Miloch (pp. 29–54). Hind, David W.G, et.al. (2019). International  Best  Practice  in Event  Management  based  on  The APIEM  Certified  Event  Manager. Jakarta: Prasetiya Mulya Publishing. Iskandar,  D.  A.,  &  Ratna  Sari,  S.  D.  S. (2017).  The  Effect  of  Event  and Publicity Towards Brand Awareness  on  Financial  Service Authority  (Ojk).  Jurnal  Riset Manajemen  Dan  Bisnis  (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT, 2(September), 281–292. Jawa  Pos.(2019).  Diakses  pada  18  Juni 2021 pada laman https://www.jawapos.com/sports /06/09/2019/race-pack- collection- maybank-bali- marathon-yang-memanjakan/ J.  M.  Ali-Knight  dalam  R.  Bushell,  P.J. Sheldon.  (2009).  Wellness  and Tourism:  Mind,  Body,  Spirit,  Place. Cognizant Communications pp. 84- 95. Jankovic,  M.,  &  Jaksic-Stojanovic,  A. (2019).  Challenges  of  Sports Branding.  Sport  Mont,  17(1),  75– 78. https://doi.org/10.26773/smj.190 213 Jolly,  A.,  Skiles,  B.,  Cousins,  L.,  Grobbel, W., Sandoz, A., Williams, P. (2020). Global  Marketing  Trends.  In Deloitte Insights. https://www2.deloitte.com/conte nt/dam/Deloitte/uk/Documents/c onsultancy/ deloitte-uk- consulting-global-marketing- trends.pdf Koncul,  Niko.  (2012).  Wellness:  A  New Mode  of  Tourism.  Economic Research - Ekonomska istraživanja, Vol. 25 (2012) No. 2 (525-534). Masterman, Guy. (2004). Strategic Sports Event Management an International  Approach.  UK  : Elsevier Butterworth-Heinemann. Marmer, D. C. (2013). Strategi komunikasi  pemasaran  melalui event  dalam  pembentukan  brand equity (Vol. 2013, Issue Psfc). Maulina,  Rishna.  (2019).  Membangun Brand Awareness untuk Kelangsungan Bisnis .Jurnal Entrepreneur: diakses dari https://www.jurnal.id/id/blog/me mbangun- brand-awareness- untuk-kelangsungan-bisnis/ Permadi,  G.  (2016).  Pengukuran  tingkat kesadaran merek (brand awareness)  pada  motor  honda (studi  kasus  pada  mahasiswa fakultas ilmu sosia dan ilmu politik universitas  riau).  Jom  Fisip,  3(2), 1–12. Raj, Razaq, Walters, Paul & Rashid, Tahir. (2017).  Event  Management  :
Strategi Peningkatan Brand Awareness dan Aktifitas Promosi Dalam Sport Event Studi Kasus Event Maybank Bali…….
Principles  &  Practice.  London  : Sage Publications. Sedarmayanti. (2017). Manajemen Sumber  Daya  Manusia.  Bandung: Refika Aditama Sugiyono.  (2014).  Metode  Penelitian Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D. Bandung: Afabeta Siahaan,  M.  (2019).  Penyelenggara Maybank Bali Marathon Fokus Jaga
Kesehatan Pelari. Antara New.Com,
1. https://www.antaranews.com/ber ita/1021516/penyelenggara- maybank-bali- marathon-fokus- jaga-kesehatan-pelari Silva,  E.  C.  da,  &  Las  Casas,  A.  L.  (2017). Sports Marketing Plan: An Alternative  Framework  for  Sports Club.  International  Journal  of Marketing Studies, 9(4), 15. Silva,  E.  C.  da,  &  Las  Casas,  A.  L.  (2020). Key  Elements  of  Sports  Marketing Activities  for  Sports  Events. International  Journal  of  Business Administration, 11(1), 11. Strzelecki,  L.,  &  Czuba,  T.  (2018).  Sports events as an effective way of brand marketing  communication  using the  example  of  the  Orlik  sports facilities.  Baltic  Journal  of  Health and  Physical  Activity,  10(3),  124–
135.
Udaya,  Jusuf,  dkk.  (2013).  Manajemen Stratejik,  edisi  pertama,  cetakan pertama,  Penerbit  :  Graha  Ilmu, Yogyakarta
Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2013).
The  impact  of  event  marketing  on brand  equity:  the  mediating  roles of  brand  experience  and  brand attitude.  International  Journal  of Advertising, 66(1997), 37–