## EFEKTIFITAS  ONLINE CUSTOMER ENGAGEMENT MELALUI BLOG DI INDUSTRI KOSMETIK  INDONESIA
Oleh  : *) Hermawan Jurusan  Ekonomi  Bisnis  FE Gadjah  Mada Jl.  Sosio Humaniora  No.1, Bulaksumur  Yogyakarta  55281 Indonesia

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  apakah  online  customer  engagement  melalui  blog di  industri  kosmetik  Indonesia  efektif  atau  tidak.  Indikator  untuk  melihat  bahwa  online  customer engagement  efektif  atau  tidak  adalah  dengan  melihat  pengaruhnya  terhadap  brand  awareness  dan purchase  intention  sebagai  hasil  dari  engagement  tersebut.  Populasi  dari  penelitian  ini  adalah pelanggan  kosmetik  Indonesia  yang  membaca  blog  sebagai  salah  satu  referensi  sebelum  melakukan pembelian  kosmetik.  Alasan  menggunakan  populasi  adalah  untuk  mengukur  seberapa  jauh  para pelanggan  yang  merujuk  pada  blog  dan  untuk  menentukan  sejauh  mana  hal  tersebut  akan mempengaruhi  variabel  brand awareness  dan purchase  intention.
Hasil  penelitian  ini  mengungkapkan  bahwa  online  customer  engagement  melalui  blog  adalah efektif.  Secara  umum,  hasil  menunjukkan  bahwa  responden  memiliki  brand  awareness  dan  purchase intention  pada  merek  tertentu  setelah  merujuk  pada  blog.  Namun,  ada  beberapa  pertimbangan  yang harus  diperhitungkan  untuk  membuat  online  customer  engagement  menjadi  lebih  efektif.  Pelanggan yang  memiliki  ciri-ciri  sebagai  berikut;  perempuan,  karyawan  atau  mahasiswa,  memiliki  latar belakang  pendidikan  Sarjana,  penghasilan  Rp  1.000.000  -  5.000.000  perbulan,  jarang  dan  kadang- kadang  melakukan  pembelian  kosmetik  via  online  dan  melakukan  perawatan  kecantikan  lebih merujuk ke  blog.  Sebagai  kesimpulan,  para  pelanggan  dengan  karakteristik  tersebut  memiliki potensial  lebih  sebagai  target  pasar untuk  mengaplikasikan  online  customer  engagement.
Kata kunci: online customer engagement, brand awareness, purchase intention

## PENDAHULUAN
Di  Indonesia,  ada  beberapa  perusahaan  besar  yang  terjun  di  dalam  industri  kosmetik. Menurut Corporate  Image  Award (2015),  lima  besar  produsen  kosmetik  di  Indonesia  adalah  sebagai berikut;  PT  Martina  Berto,  PT  Mustika  Ratu,  PT  Eres  Revco,  PT  Paragon  Teknologi  dan  Inovasi  dan PT  Mandom  Indonesia.  Keberadaan  perusahaan-perusahaan  sebagai  produsen  kosmetik  tersebut membuat  persaingan  pasar  di  industri  kosmetik  menjadi  sangat  ketat.  Akibatnya,  untuk  dapat bertahan dalam industri yang kompetitif ini, para produsen kosmetik harus dapat mengkomunikasikan  produk  mereka  kepada pelanggan  secara efektif.
Untuk  menentukan  strategi  dalam  pemasaran  produk  secara  efektif,  penting  sekali menganalisis  gaya  hidup  masyarakat  Indonesia  sebagai  petunjuk  untuk  merumuskan  strategi pemasaran.  Salah  satu  gaya  hidup  masyarakat  Indonesia  saat  ini  yang  paling  mencolok  adalah penggunaan  internet.  Berdasarkan Indonesia  Internet  Service  Provider  Association (2015),  ada peningkatan  untuk  pengguna  Internet  di  Indonesia  dari  tahun  2010  hingga  2014.  Pada  tahun  2010, terhitung  42  juta  pengguna  dan  meningkat  sampai  pada  angka  88.1  juta  pengguna  pada  tahun  2014. Indonesia  Internet  Service  Provider  Association (2015)  juga  menyatakan  bahwa  sebagian  besar pengguna  Internet  berdasarkan  usia  berada  di  kisaran  18-25  tahun  yang  terhitung  sejumlah  49%  dari total  pengguna  Internet  di  Indonesia.  Selanjutnya,  33,8%  dari  total  pengguna  internet  berada dikisaran  usia  26-35  tahun  dan  14,6%  adalah  berada    dikisaran  36-45  ( Indonesia  Internet  Service Provider Association , 2015).
Berdasarkan  data  mengenai  perkembangan  pengguna  Internet  di  Indonesia,  perusahaan  dapat menggunakan  data  mengenai  penggunaan  Internet  sebagai  bagian  dari  strategi  pemasaran  perusahaan sehingga  mereka  dapat  mencapai  keunggulan  kompetitif  dan  bertahan  dalam  persaingan  yang  ketat saat  ini.  Dalam  hal  ini,  industri  kosmetik  dapat  menciptakan  strategi  pemasaran  dengan menggunakan blog sebagai  sarana  untuk  mempromosikan  produk  estetika  secara  online.  Namun, dengan  menggunakan blog saja  tidak  cukup  untuk  mendekati  pelanggan  karena  harus  ada engagement antara blogger dan pembeli.
Peran online  customer  engagement melalui  keberadaan blogger menjadi  sangat  penting  bagi perusahaan  untuk  menciptakan  strategi  pemasaran.  Selanjutnya,  tujuan  dasar  dari  strategi  pemasaran adalah  untuk  meningkatkan  penjualan  perusahaan.  Mengacu  pada  tujuan  strategi  pemasaran, pencapaian  tinggi  dalam  hal  penjualan  tidak  lepas  dari  peran  perusahaan  untuk  mempengaruhi pembeli.  Untuk  itu,  strategi  pemasaran  akan  dianggap  efektif  jika  dapat  mempengaruhi  pembeli untuk  membeli  produk  tersebut  (Karakaya et al., 2011).
Berdasarkan  fenomena  di  atas,  ada  hal  yang  menarik  untuk  diteliti  yaitu  mengenai online customer  engagement yang  melibatkan  peran blog dalam  industri  kosmetik.  Untuk  menentukan efektivitas online  customer  engagement ,  peneliti  menggunakan  dua  variabel  tergantung  yaitu brand awareness dan purchase  intention untuk  menentukan  sejauh  mana online  customer  engagement mempengaruhi brand awareness dan purchase intention.

## TINJAUAN  PUSTAKA

## A. Online Customer Engagement
1) Definisi  dan Konsep Online Customer Engagement
Konsep  dan  definisi  dari online  customer  engagement yang  akan  digunakan  dalam  penelitian ini  berasal  dari  Hollebeek  (2011)  yang  mana  konsep customer  engagement meliputi  tingkat  motivasi customer sebagai  individu  yang  memiliki  kelekatan  atau  ketergantungan  terhadap  sesuatu.  Konsep ini  diwujudkan  dalam  bentuk  kegiatan  yang  dikategorikan  dalam  tingkat  aktivitas  kognitif, emosional  dan  perilaku  terhadap  merek  tertentu  (Hollebeek,  2011).  Selanjutnya,  Hollebeek  (2011) juga  menyatakan  bahwa  konsep  customer  engagement  adalah  multidimensional  karena  mencakup aspek  kognitif,  emosi  dan  perilaku.  Cakupan  aspek  kognitif  dalam  konsep  ini  meliputi  bagaimana individu  memberikan  perhatian,  menjadi  aktif  dan  fokus  sedangkan  aspek  emosional  meliputi
perasaan  antusias,  bergairah  dan  juga  senang  (Hollebeek,  2011).  Sedangkan  aspek  perilaku  meliputi partisipasi  sebagai  perwujudan  aksi  yang  nyata  (Hollebeek,  2011).

## B. Brand Awareness

## 1) Definisi  dan Konsep Brand Awareness
Aaker  (1996a)  mengatakan  bahwa  brand  awareness  dianggap  salah  satu  komponen  penting dari brand  equity .  Pada  dasarnya,  kesadaran  akan  memberikan  efek  persepsi  dan  sikap  pada  individu. Selain  itu,  ada  enam  aspek  kesadaran  termasuk brand  recognition,  brand  recall,  top-of-mind,  brand domination,  brand  knowledge dan brand  opinion . Brand  recognition merupakan  perasaan  ketidak asingan  terhadap  merek  tertentu  yang  dikarenakan  pengalaman  sebelumnya  dan  hal  ini  ditunjukkan melalui  ingatan  pada  individu  terhadap  merek  tersebut.  Dalam  aspek  kedua,  merek  tertentu  dianggap memiliki recall ketika  dengan  mudah  terlintas  pada  pikiran  konsumen  jika  kategori  produk  telah disebutkan.  Berikutnya, top  of  mind yang  merupakan  nama  merek  pertama  yang  disebutkan  ketika kategori  produk  disebutkan.  Kemudian, brand  domination berarti  satu-satunya  merek  yang  paling diingat  oleh  individu  tersebut.  Berikutnya  adalah brand  knowledge yang  menunjukkan  bahwa individu  memiliki  informasi  tentang  produk  tertentu.  Aspek  terakhir  adalah brand  opinion yang berarti  bahwa  individu  memiliki  pendapat  apapun  mengenai  merek  tertentu  (Aaker,  1996a;  Aaker, 1996b).

## C. Purchase Intention

## 1) Definisi  dan Konsep Purchase Intention
Ajzen  (1991)  mengatakan  bahwa intention berfungsi  sebagai  faktor  motivasi  yang mempengaruhi  perilaku. Intention juga  diasumsikan  sebagai  upaya  dan  kemauan  yang  dimiliki  oleh individu  untuk  mewujudkan  suatu  perilaku  nyata  mengenai  rencana  perilaku  dalam  pikiran.  Indikator untuk intention dalam  teori  meliputi  suatu  pertimbangan  untuk  melakukan  perilaku,  seberapa  keras individu  memiliki  kemauan  untuk  melakukan  perilaku  dan  berapa  banyak  upaya  yang  dilakukan  oleh individu  untuk  melakukan  perilaku.  Selanjutnya,  Ajzen  (1991)  juga  menyatakan  bahwa  semakin tinggi intention yang  dimiliki  individu,  semakin  tinggi  probabilitas  perilaku  tersebut  terjadi.

## METODOLOGI

## A. Target Populasi  dan  Sampel
Populasi  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  pengguna  kosmetik  di  Indonesia  yang juga  mampu  mengoperasikan  media  sosial  dan  membaca blog .  Alasan  menargetkan  populasi  ini karena  peneliti  perlu  mengukur  customer  engagement  dalam  setting  online  dan  informasi  yang dibutuhkan  hanya  bisa  didapat  dengan  melibatkan  pengguna  kosmetik  yang  dapat  mengoperasikan media  sosial  dan  membaca blog .  Dengan  menggunakan  populasi  tersebut,  peneliti  dapat  mengetahui sejauh  mana  engagement  antara  sample  penelitian  dan  blog  yang  biasanya  mereka  gunakan  untuk mendapatkan  informasi  mengenai  produk kosmetik.

## B. Pengumpulan  Data
Penggunaan  kuesioner  merupakan  metode  yang  paling  tepat  untuk  pengumpulan  data  dalam disertasi  ini.  Karena  keterbatasan  waktu,  anggaran  dan  faktor  geografis,  peneliti  memutuskan  untuk mendistribusikan  kuesioner  secara online .  Peneliti  merancang  kuesioner  dengan  menggunakan G oogle  Docs dengan  alasan  kemudahan  dibandingkan  dengan  kuesioner  dicetak.  Peneliti  juga menggunakan email dan  juga Facebook  Messenger sebagai  sarana  untuk  mendistribusikan kuesioner.  Kuesioner  telah  didistribusikan  kepada  lebih  dari  200  responden  akan  tetapi  peneliti hanya  mendapatkan  respon kembali  dari  140 responden  saja.

## C. Prosedur
Kuesioner  yang  digunakan  terdiri  dari  22  pertanyaan  yang  dirancang  berdasarkan  konsep variabel online  customer  engagement,  brand  awareness dan purchase  intention .  Selain  itu,  peneliti juga  merancang  satu  set  pertanyaan  terkait  dengan  referensi  yang  memberikan  pengaruh  terbesar bagi  responden  dan  sejauh  mana  referensi  tersebut  mempengaruhi  mereka  untuk  melakukan pengambilan  keputusan  untuk  membeli.  Satu  set  pertanyaan  tersebut  terdiri  dari  satu  item  pertanyaan yang  menanyakan  referensi  apa  yang  sering  digunakan  ketika  ingin  membeli  produk  kosmetik  dan  7 item  pertanyaan  yang  menanyakan  tentang  sejauh  mana  referensi  tersebut  mempengaruhi  keputusan untuk  membeli  produk  kosmetik.  Peneliti  juga  menambahkan  beberapa  pertanyaan  yang  berkaitan dengan  informasi  responden  seperti  usia,  jenis  kelamin,  pendapatan  bulanan.

## D. Analisis Data
Pada  penelitian  ini,  peneliti  memutuskan  untuk  menggunakan  metode  tabulasi  silang. Menurut  Michael  (2001),  metode  tabulasi  silang  adalah  metode  analisis  deskriptif  yang menggunakan  distribusi  frekuensi  pada dua atau  beberapa variabel  kategori.

## HASIL  DAN ANALISIS

## A. Online Customer Engagement
Sebagai  obyek  utama  dalam  penelitian  ini, online  customer  engagement melalui blog adalah salah  satu  strategi  pemasaran  yang  dapat  membangun brand  awareness dan  juga purchase  intention dalam  industri  kosmetik.  Hasil  menunjukkan  bahwa  responden  mulai  merujuk  pada blog tetapi  ada beberapa  masalah  terjadi.  Umumnya,  meskipun  responden  mulai  merujuk  pada blog sebagai referensi,  responden  cenderung  tidak  berinteraksi  dengan  para blogger seperti  meminta  saran  atau memberikan  beberapa  komentar  di blog .  Tabel  di  bawah  ini  akan  menunjukkan  detail  tentang jawaban  responden  tentang online customer engagement.
TABEL  IV.I.I.

## HASIL  PENELITIAN  UNTUK  VARIABEL ONLINE CUSTOMER ENGAGEMENT
Item Responden “Tidak Setuju”  dan  “Sangat Tidak  Setuju” Karakteristik  Responden A1 27 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara  IDR 100.000 – 500.000 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online  antara “Tidak  Pernah”  and “Jarang” A2 30 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online  antara “Tidak  Pernah”  and “Jarang” A3 34 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara  IDR 100.000 – 1.000.000 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online  antara “Tidak  Pernah”  and “Jarang” A4 55 • Pelajar • Pendapatan perbulan kurang dari IDR 5.000.000
• Frekuensi  pembelian  produk  kosmetik  antara “Sekali  sebulan”  dan  “Sekali  dalam  tiga bulan”
• Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara  IDR 100.000 – 500.000 A5 94 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara  IDR 100.000 – 500.000 A6 110 • Tidak ada karakteristik tertentu untuk responden  ini A7 31 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara  IDR 100.000 – 500.000 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online  antara “Tidak  Pernah”  and “Jarang” A8 22 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara  IDR 100.000 – 500.000 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online  antara “Tidak  Pernah”  and “Jarang”
Menurut  Hollebeek  (2011), online  customer  engagement terdiri  dari  tiga  aspek  yaitu  kognitif, aspek  emosi  dan  perilaku.  Namun,  hasil  temuan  menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden  tidak meminta  saran  dan  posting  komentar  di blog ,  yang  mana  hal  ini  merujuk  pada  aspek  perilaku.  Ini berarti  bahwa  responden  hanya  mencari blog sebagai  acuan  tetapi  mereka  tidak  membuat  interaksi dengan  para blogger mengenai  produk  kosmetik.  Jika  perusahaan  menerapkan customer  engagement melalui blog ,  akan  ada  kemungkinan  besar  bagi  pelanggan  untuk  mencari blog sebagai  acuan  tetapi mereka  tidak  membuat  interaksi  dengan  para blogger .
Hasil  juga  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa  karakteristik  mengenai  responden  yang  tidak melakukan  interaksi  dengan  para blogger .  Berdasarkan  tabel,  karakteristik  responden  yang  tidak meminta  saran  pada blogger adalah  responden  yang  memiliki  pengeluaran  untuk  belanja  kosmetik antara  Rp  100,000-500,000.  Selain  itu,  tidak  ada  karakteristik  tertentu  untuk  responden  yang  tidak posting  komentar  di blog .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  responden  tidak  tertarik  untuk  memberikan komentar  pada blog .
Selain  itu,  hasil  temuan  juga  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa  karakteristik  dari  responden yang  tidak  setuju  dengan  pertanyaan  A1,  A2,  A3,  A4,  A7  dan  A8.  Karakteristik  tersebut berhubungan  dengan  frekuensi  pembelian  secara online ,  pekerjaan,  pengeluaran  kosmetik,  frekuensi pembelian  kosmetik,  dan  pendapatan  bulanan  (Untuk  detail  lebih  lanjut  silakan  lihat  Tabel  4.1.1). Hal  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  karakteristik-karakteristik  tersebut  menjadi  pertimbangan  bagi perusahaan  untuk  membangun online customer engagement melalui blog .

## B. Brand Awareness
Sebelum  responden  memberikan  respon  terkait  dengan  variabel  ini,  responden  diminta  untuk mengisi  merek  produk  kosmetik  apa  yang  paling  sering  diulas  dalam blog .  Setelah  itu,  semua  item pertanyaan  akan  mengacu  pada  merek  yang  tersebut.  Dalam  variabel  ini,  ada  8  item  yang  mewakili variabel  ini.  Item-item  yang  dirancang  berdasarkan  aspek brand  recognition,  brand  recall,  top-of- mind,  brand  domination,  brand  knowledge dan brand  opinion .  Tabel di bawah ini akan menunjukkan detail  tentang  jawaban  responden  tentang brand awareness.

## TABLE  IV.II.I HASIL  PENELITIAN  UNTUK  VARIABEL BRAND  AWARENESS
Item Total Responden yang memilih “Tidak  Setuju”  dan  “Sangat Tidak Setuju” Karakteristik  Responden B1 29 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 1.000.000 B2 30 • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 1.000.000 B3 60 • Laki-laki • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 500.000 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online antara  “Tidak  Pernah”  dan “Jarang” B4 41 • Laki-laki • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 500.000 • Frekuensi  belanja  kosmetik  online antara  “Tidak  Pernah”  dan  “Kadang- kadang” B5 40 • Laki-laki • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 1.500.000 B6 31 • Laki-laki • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 1.000.000 B7 34 • Laki-laki • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 1.500.000 B8 56 • Laki-laki • Pengeluaran  belanja  kosmetik  antara IDR  100.000 – 1.500.000
Secara  umum,  tidak  ada  masalah  dengan  item  pertanyaan  pada  kuisioner brand  awareness karena  proporsi  responden  yang  memilih  "Tidak  setuju"  dan  "Tidak  Setuju"  di  setiap  pertanyaan  item tidak  menjadi  mayoritas  atau  tidak  melebihi  50  %  seperti  di  set  pertanyaan online  customer engagement .  Item  pertanyaan  B3  mengatakan  "Saya  memiliki  banyak  pengetahuan  tentang  merek". Berdasarkan  hasil,  jumlah  responden  yang  mengatakan  "Tidak  Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju" cukup  besar  meskipun  tidak  melebihi  50%  dari  total  responden.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  masih banyak  orang  yang  tampaknya  tidak  memiliki  banyak  pengetahuan  tentang  merek.  Selanjutnya, terkait  dengan  pertanyaan  B4,  hasil  menunjukkan  bahwa  masih  ada  beberapa  responden  yang  tidak bisa  membedakan  kualitas  merek  antara  merek  satu  dengan  yang  lain.  Walaupun  responden  terlihat merujuk  pada blog ,  beberapa  responden  masih  belum  dapat  membedakan  kualitas  merek  satu  dengan yang  lainnya.  Terkait  dengan  pertanyaan  B5,  beberapa  orang  tidak  menganggap  merek  yang  sering diulas  dalam blog menjadi  pilihan  pertama  ketika  mereka  ingin  membeli  kosmetik.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  responden  masih  memiliki  pilihan  merek  lain  dalam  pikiran  mereka  dan  ada
kemungkinan  bagi  mereka  untuk  membeli  merek  lain.  Masalah  lain  yang  mungkin  terjadi  adalah merujuk  pada  pertanyaan  B8  yang  meskipun  merek  tersebut  paling  sering  diulas,  informasi  yang diberikan  mengenai  merek  tersebut  tidak  selengkap  merek  lain  yang  tidak  sering  diulas.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  beberapa  blogger  kadang-kadang  memberikan  informasi  yang  lengkap  tentang produk  tertentu  meskipun  produk  bukan  yang  paling  sering  diulas  di blog .  Terkait  dengan  teori  dari Aaker  (1996)  yang  mengatakan brand  awareness terdiri  dari  6  aspek  yang  meliputi brand recognition,  brand  recall,  top-of-mind,  brand  domination,  brand  knowledge dan brand  opinion , analisis  menunjukkan  bahwa  presentase  terbesar  responden  yang  memilih  “Tidak  Setuju”  dan “Sangat  Tidak  Setuju”  terdapat  pada  pertanyaan  yang  merepresentasikan  aspek brand  domination dan brand  knowledge .  Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa  masalah  yang  timbul  pada brand  awareness terkait  dengan  aspek brand domination dan brand knowledge.
Selain  itu,  hasil  juga  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa  karakteristik  responden  yang  "Tidak Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju"  dengan  pertanyaan  item.  Karakteristik  responden  yang  "Tidak Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju"  adalah  responden  laki-laki,  frekuensi  pembelian  secara online umumnya  adalah  antara  "Tidak  Pernah"  dan  "Kadang-kadang"  dan  melakukan  belanja  kosmetik antara  Rp  100.000  -  1.500.000  setiap  bulannya.  Meskipun  beberapa  responden  menjawab  "Tidak Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju"  di  pertanyaan  B3,  B4,  B5  dan  B8,  itu  bukan  berarti  bahwa  mereka tidak  memiliki awareness terhadap  suatu  merek.  Hal  ini  dikarenakan  masih  ada  kemungkinan  pada responden  untuk  merespon  "Sangat  Setuju"  atau  "Setuju"  di  pertanyaan  lainnya.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  mereka  masih  memiliki brand  awareness akan  tetapi  dalam  proporsi  yang rendah.
Berdasarkan  hasil  di  atas,  bisa  disimpulkan  bahwa online  customer  engagement dapat memberikan  pengaruh  terhadap brand  awareness dan  hal  ini  didukung  dengan  penelitian sebelumnya  dari  Shojaee  dan  Azman  (2013)  yang  mengatakan  bahwa  salah  satu  faktor  yang  dapat mempengaruhi brand  awareness adalah customer  engagement .  Selain  itu,  Jakste  dan  Kuvykaite (2012)  mengatakan  bahwa  salah  satu  tujuan  dari customer  engagement di  media  sosial  adalah  untuk membangun brand  awareness .  Hal  ini  dapat  disimpulkan  bahwa online  customer  engagement adalah efektif  karena  dapat  mempengaruhi brand  awareness pada  konsumen.  Namun,  ada  beberapa pertimbangan  yang  harus  diperhitungkan  untuk  membangun brand  awareness .  Pertimbangan tersebut  meliputi  jenis  kelamin,  frekuensi  pembelian  secara online dan belanja  kosmetik.

## C. Purchase Intention
Tujuan  lain  dari online  customer  engagement adalah  untuk  membangun purchase  intention pada  konsumen.  Mengacu  pada  merek  yang  paling  sering  diulas,  hasil  penelitian  akan  menunjukkan jumlah  responden  yang  memiliki  niat  untuk  membeli  produk.  Analisis  juga  akan  menunjukkan sejauh  mana online  customer  engagement akan  mempengaruhi purchase  intention .  Untuk  hasil selengkapnya  dapat dilihat  pada table  berikut  ini;

## TABLE  IV.III.I PURCHASE  INTENTION  RESULT  OVERVIEW
Item Total Responden yang memilih “Tidak  Setuju”  dan  “Sangat Tidak Setuju” Karakteristik  Responden C1 46 • Laki-laki • Pengeluaran belanja kosmetik antara  IDR  100.000 – 500.000 C2 27 • Laki-laki • Pengeluaran belanja kosmetik antara  IDR  100.000 – 500.000
C3 27 • Pengeluaran belanja kosmetik antara  IDR  100.000 – 500.000 C4 31 • Laki-laki • Pengeluaran belanja kosmetik antara  IDR  100.000 – 500.000 C5 41 • Laki-laki • Pengeluaran belanja kosmetik antara  IDR  100.000 – 500.000 C6 26 • Pengeluaran belanja kosmetik antara  IDR  100.000 – 500.000
Berdasarkan  tabel  di  atas,  secara  umum,  mayoritas  responden  merespon  "Setuju"  atau "Sangat  Setuju"  dengan  pertanyaan  item.  Hasil  menunjukkan  bahwa  jumlah  responden  yang  "Tidak Setuju"  atau  "Sangat  Tidak  Setuju"  dengan  setiap  item  tidak  melebihi  50%  dari  total  responden. Dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas  responden  memiliki  niat  untuk  membeli  produk  yang  paling sering  diulas  di blog .
Di  sisi  lain,  hasil  juga  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa  masalah  yang  mungkin  timbul  pada variabel  ini.  Masalah-masalah  tersebut  merujuk  pada  ketidakseimbangan  jumlah  responden  yang merespon  "Tidak  Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju"  pada  pertanyaan  C1  dan  C5  dibandingkan dengan  jumlah  responden  yang  merespon  "Tidak  Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju"  pada  pertanyaan C2,  C3,  C4  dan  C6.  Terkait  dengan  pertanyaan  C1,  hasil  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa responden  tidak  memilih  untuk  membeli  produk  yang  paling  sering  diulas  di blog .  Hal  ini menunjukkan  bahwa  responden  tersebut  tidak  memiliki  niat  membeli  terhadap  merek  tersebut. Selanjutnya,  terkait  dengan  item  C5,  meskipun  merek  tersebut  paling  sering  diulas,  beberapa responden  berpikir  bahwa  merek  tersebut  tidak  cocok  untuk  mereka.  Hal  ini  dapat  disimpulkan bahwa  meskipun  responden  merujuk  pada  blog,  masih  ada  kemungkinan  responden  untuk  tidak memiliki  niat  untuk  membeli  produk  tersebut.  Untuk  itu,  sangat  diperlukan  untuk  menentukan karakteristik  responden  yang  tidak  memiliki  niat  untuk  membeli  merek.
Berdasarkan  hasil,  karakteristik  yang  dapat  merepresentasikan  responden  yang  tidak  setuju dengan  pertanyaan  C1  dan  C5  adalah  responden  laki-laki  dan  melakukan  belanja  kosmetik  antara  Rp 100,000-500,000  setiap  bulan.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  karakteristik  tersebut  menjadi pertimbangan  untuk  meningkatkan purchase  intention dengan  menggunakan online  customer engagement .  Meskipun  beberapa  responden  menjawab  "Tidak  Setuju"  dan  "Sangat  Tidak  Setuju"  di pertanyaan  C1  dan  C5,  itu  tidak  berarti  bahwa  mereka  tidak  memiliki  niat  untuk  membeli  produk tersebut  karena  responden  juga  merespon  "Sangat  Setuju"  atau  "Setuju"  di  lain  pertanyaan.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  mereka  masih  memiliki  niat  beli  akan tetapi  tidak  dalam  proporsi  yang  tinggi.
Berdasarkan  hasil  di  atas,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa online  customer  engagement dapat meningkatkan purchase  intention pada  konsumen.  Menurut  Qamar  (2013),  strategi  pemasaran  tidak dianggap  efektif  jika  tidak  dapat  membangun  niat  beli  untuk  meningkatkan  jumlah  penjualan  suatu produk.  Untuk  itu  dapat  disimpulkan  bahwa online  customer  engagement adalah  efektif  karena  dapat membangun  niat  beli  dan  hal  ini  sejalan  dengan  teori  dari  Qamar  (2013).  Akan  tetapi,  masih  ada beberapa  hal  yang  harus  dipertimbangan  untuk  membangun purchase  intention .  Pertimbangan tersebut  meliputi  jenis  kelamin  dan  belanja  kosmetik  karena  pada  umumnya  responden    yang  tidak memiliki  niat  untuk  membeli  merek  adalah  laki-laki  dan  menghabiskan  antara  Rp  100,000-500,000 untuk  membeli  produk  kosmetik.

## D. Referensi  yang  Memberikan  Pengaruh  Terbesar  pada  Pengambilan  Keputusan  dalam Perilaku Membeli
TABLE  IV.IV.I DREFERENCE Frekuensi Persentase Blog 45 32.1 CompanyWebsite 16 11.4 Friends 39 27.9 Staffsintheshop 16 11.4 CosmeticMagazine 14 10.0 Lainnya 10 7.1 Total 140 100.0 TABLE  IV.IV.II HASIL  KUISIONER MENGENAI REFERENSI Item Total Responden yang memilih “Tidak  Setuju”  dan  “Sangat Tidak  Setuju” Karakteristik  Responden D1 4 Perempuan D2 10 Tidak  ada karakteristik  untuk  responden  ini D3 28 Tidak  ada karakteristik  untuk  responden  ini D4 15 Tidak  ada karakteristik  untuk  responden  ini D5 22 Tidak  ada karakteristik  untuk  responden  ini D6 15 Tidak  ada karakteristik  untuk  responden  ini D7 21 Tidak  ada karakteristik  untuk  responden  ini
Berdasarkan  dua  tabel  di  atas,  dapat  disimpulkan  bahwa  mayoritas  responden  berpikir  bahwa referensi  yang  mereka  pilih  mempengaruhi decision  making mereka  dalam  pembelian  suatu  produk. Selain  itu,  pertanyaan  terbuka  yang  menanyakan  alasan  mengapa  responden  memilih  referensi  juga menunjukkan  bahwa  setiap  referensi  kelebihan  masing-masing  dalam  memberikan  pengaruh terhadap decision making mereka  dalam  pembelian  suatu  produk.
Berdasarkan  jawaban  responden  mengenai  pertanyaan  terbuka,  kelebihan  referensi blog terletak  pada  informasi  rinci  dan  spesifikasi  dan  juga  tutorial  tentang  bagaimana  menggunakan produk.  Responden  yang  menggunakan blog juga  berpendapat  bahwa blog memberikan  ulasan netral  karena blogger juga  menjelaskan  tentang  keuntungan  dan  kerugian  dari  menggunakan  produk tersebut.  Selain  itu,  kelebihan  lain  dari blog adalah blogger memberikan  perbandingan  antara beberapa  produk  dan  didasarkan  pada  pengalaman  pengguna.  Beberapa  responden  juga  memilih company  website karena company  website memberikan  gambaran  yang  akurat  mengenai  komposisi produk.  Referensi  dari  teman  juga  menjadi  salah  satu  referensi  yang  paling  favorit  karena  responden berpikir  bahwa  akan  lebih  baik  untuk  mendapatkan  informasi  tentang  produk  kosmetik  dari seseorang  sudah  dikenal.  Selain  itu,  responden  juga  bisa  mendapatkan  hasil  pemakaian  kosmetik secara  langsung  dari  teman  mereka.  Sejumlah  responden  juga  mengatakan  bahwa  staf  di  toko  lebih menguntungkan  karena  responden  akan  diberikan  pelatihan  gratis  dan  saran  langsung  dari  staf tersebut.  Hasil  juga  menunjukkan  bahwa  beberapa  orang  memilih  majalah  kosmetik  karena  desain iklan  yang  menarik  mengenai  produk  tersebut.  Selain  itu,  beberapa  responden  memilih  "referensi lain"  seperti  iklan,  media  sosial, make  up  artist dan YouTube sebagai  referensi  favorit  mereka.
Alasan  mengapa  responden  memilih  iklan  adalah  karena  iklan  memberikan  sensasi  yang  menarik. Selain  itu,  beberapa  responden  memilih  media  sosial  seperti Instagram karena  ulasan  yang  diberikan berdasarkan  pada  pengalaman  pengguna. Make  up  artist juga  menjadi  salah  satu  referensi  karena responden  percaya  bahwa make  up  artist memiliki  banyak  pengetahuan  tentang  kosmetik.  Selain  itu, beberapa responden  memilih YouTube karena memberikan  tutorial  berupa video.

## KESIMPULAN  DAN REKOMENDASI Kesimpulan
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa online  customer  engagement melalui blog ini  efektif dalam  industri  kosmetik  Indonesia.  Namun,  untuk  menjadi  efektif,  ada  beberapa  pertimbangan  yang harus  diperhitungkan.  Pertimbangan  tersebut  terkait  dengan  beberapa  karakteristik  dari  pengguna yang  memiliki  engagement  yang  tinggi  terhadap blog dan  memilih blog sebagai  referensi  yang memberikan  pengaruh  terbesar  pengambilan  keputusan  untuk  membeli  suatu  produk.  Secara  rinci, berikut  ini  merupakan  karakteristik  dari  pengguna  tersebut:
1) Pengguna  wanita.
2) Memiliki  pekerjaan  sebagai  karyawan  dan pelajar.
3) Memiliki  latar  belakang  pendidikan  Sarjana  Strata 1.
4) Memiliki  pendapatan  bulanan  sebesar IDR  1.000.000 – 5.000.000.
5) Memiliki  frekuensi  pembelian  produk  kosmetik  secara online dalam  rentang  “Jarang”  dan “Kadang-kadang”.
6) Merupakan  pengguna  produk kecantikan.
Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  secara  umum,  mayoritas  responden  memiliki engagement dengan blog .  Namun  secara  khusus,  responden  yang  memiliki    karakteristik  tersebut  di atas  lebih  memiliki engagement yang  tinggi  terhadap blog .  Maka  dari  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa para  pengguna  yang  memiliki  karakteristik  tersebut  di  atas  berpotensi  menjadi  target  pasar  untuk menerapkan online customer engagement sebagai  sarana  untuk  memasarkan  produk. Efektivitas  dari online  customer  engagement juga  bisa  dilihat  pada  bagaimana online customer  engagement mempengaruhi brand  awareness dan purchase  intention .  Hasil  dari  penelitian ini  menunjukkan  bahwa online  customer  engagement mempengaruhi brand  awareness dan  juga purchase  intention .  Namun,  ada  beberapa  pertimbangan  yang  harus  diperhitungkan  dalam meningkatkan brand  awareness dan purchase  intention .  Berdasarkan  hasil  dan  analisis, pertimbangan-pertimbangan  tersebut  adalah  sebagai  berikut:
1) Responden  dengan  karakteristik;  laki-laki,  frekuensi  pembelian  kosmetik  secara online pada umumnya  pada  rentang  antara  "Tidak  Pernah"  dan  "Kadang-kadang"  dan  melakukan  belanja kosmetik  pada  rentang  antara  Rp  100.000  -  1.500.000  tiap  bulan  cenderung  memiliki brand awareness yang  rendah  terhadap  merek  yang  sering  diulas  di  dalam  blog.  Akan  tetapi,  memiliki brand  awareness yang  rendah  bukan  berarti  bahwa  pelanggan  dengan  karakteristik  tersebut bukanlah  target  pasar.  Responden  dengan  karakter  tersebut  masih  merupakan  target  pasar  akan tetapi  tetapi  mereka  memiliki  potensial  yang  rendah  untuk  membuat online  customer  engagement menjadi  lebih  efektif.
2) Responden  dengan  karakteristik;  laki-laki  dan  melakukan  belanja  kosmetik  pada  rentang  antara Rp  100.000-500.000  tiap  bulan  cenderung  memiliki purchase  intention yang  kurang  terhadap merek  tertentu  yang  paling  sering  diulas  di blog .  Sama  dengan brand  awareness ,  pada  umumnya, hasil  menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden  memiliki  niat  untuk  membeli  produk.  Akan  tetapi, responden  dengan  karakteristik  tersebut  memiliki  potensial  yang  rendah  untuk  melakukan pembelian  produk.  Maka  dari  itu,  responden  dengan  karakteristik  tersebut  masih  merupakan  target pasar  tetapi  mereka  memiliki  potensial  yang  rendah  untuk  membuat online  customer  engagement menjadi  lebih  efektif.
Hasil  dari  penelitian  juga  menunjukkan  bahwa  ada  beberapa  kelebihan  dari blog .  Kelebihan- kelebihan  tersebut  adalah  sebagai  berikut;
1) Blog memberikan  informasi  dan  spesifikasi  yang  rinci  dan  juga  tutorial  tentang  cara menggunakan  produk kosmetik.
2) Blog memberikan  ulasan  netral  karena blogger juga  menjelaskan  tentang  keuntungan  dan kerugian  dari  menggunakan  produk tersebut.
3) Blogger memberikan  perbandingan  antara  beberapa  produk  dan  didasarkan  pada  pengalaman pengguna.
4) Hasil  juga  menunjukkan  bahwa  45  dari  140  responden  mengatakan  bahwa blog adalah  referensi terfavorit  dalam  pengambilan  keputusan  untuk  melakukan  pembelian  suatu  produk.  Selain  itu, frekuensi  responden  yang  memilih  blog  menunjukkan  angka  tertinggi  dibandingkan  dengan frekuensi  responden  yang  memilih  referensi  lain.

## A. Keterbatasan
Ada  beberapa  keterbatasan  dalam  proses  penelitian  ini.  Keterbatasan  tersebut  adalah  sebagai berikut:
1) Ukuran  sampel  yang  kecil.
2) Perlu  menambahkan  beberapa  variable  tergantung  tambahan  seperti brand  equity dan customer loyalty untuk  menentukan  efektifitas online customer engagement secara lebih  akurat.

## B. Rekomendasi
Peneliti  juga  mengusulkan  beberapa  rekomendasi  baik  untuk  perusahaan  kosmetik  dan penelitian  mendatang.  Rekomendasi-rekomendasi  tersebut  meliputi:
1) Penelitian  ini  dilakukan  dengan  ukuran  sampel  yang  kecil.  Maka  dari  itu,  perusahaan  kosmetik tidak  dapat  menggunakan  penelitian  ini  sebagai  dasar  untuk  memilih  implikasi  bisnis  tertentu. Akan  tetapi,  penelitian  ini  akan  memberikan  wawasan  bagi  perusahaan  untuk  melakukan penelitian  yang  lebih  komprehensif  terkait  dengan  pengguna  kosmetik.
2) Untuk  penelitian  mendatang,  akan  lebih  baik  untuk  menambahkan  variabel  tergantung  seperti brand  equity dan customer  loyalty dan  memperbesar  ukuran  sampel  untuk  mengukur  efektivitas online customer engagement melalui blog yang  lebih  komprehensif  dan akurat.

## DAFTAR  PUSTAKA
[1]  Aaker,  D.  A.  (1996a)  Measuring  Brand  Equity  Across  Products  and  Markets. California Management Review , 38 (3), pp. 102-120.
[2] Aaker, D. A. (1996b) Building  Strong Brands. New York:  The  Free Press.
[3]  Ajzen,  I.  (1991)  The  Theory  of  Planned  Behavior .  Organizational  Behavior  and  Human  Decision Processes, 50(2), pp. 179-211.
[4]  Corporate  Image  Award  (2015) Corporate  Image  Award Available:  http://imacaward.com/2014- survey-results/  [Accessed  on 21 st June  2015].
[5]  Hollebeek,  L.  D.  (2011)  Demystifying  Customer  Brand  Engagament:  Exploring  the  Loyalty Nexus. Journal of Marketing Management, 27 (7-8), pp. 785-807.
[6]  Indonesia  Internet  Service  Provider  Association  (2015)  Indonesia  Internet  Service  Provider Association Available: http://www.apjii.or.id/v2/read/content/info-terkini/301/pengguna- internet- indonesia-tahun-2014-sebanyak-88.html  [Accessed  on 21 st June  2015].
[8]  Jakste,  L.  Z.  and  Kuvykaite,  R.  (2012)  Consumer  Engagement  in  Social  Media  by  Building  the Brand. Electronic  International  Interdisciplinary  Conference  2012 .  (194-202).  Slovakia: EDIS  – Publishing  Institution  of The  University  of Zilina
[9]  Karakaya,  C.,  Badur,  B.  and  Aytekin,  C.  (2011).  Analyzing  the  Effectiveness  of  Marketing Strategies  in  the  Presence  of  Word  of  Mouth:  Agent-Based  Modelling  Approach. Journal  of Marketing  Research  and  Case  Studies. DOI:  10.5171/2011.421059    [Accessed  on  21 st June 2015].
[10]  Michael,  R.  S.  (2001).  Crosstabulation  &  chi  square. Indiana  University,  Bloomington,
Available: http://www. indiana. edu/~ educy520/sec5982/we ek_12/chi_sq_summary011020.  pdf [Accessed  on 17 th August  2015].
[11]  Qamar,  N.  (2013)  Impact  of  Cause  Related  Marketing  on  Consumer  Purchase  Intention: Mediating  Role  of  Corporate  Image,  Consumers’  Attitude  and  Brand  Attractiveness. Middle- East Journal of Scientific Research ,  16(5), pp. 633-643.
[12]  Shojaee,  S.  and  Azman,  A.  B.  (2013)  An  evaluation  of  Factors  Affecting  Brand  Awareness  in the  Context  of  Social  Media in  Malaysia. Asian Social Science . 9 (17), pp. 72-78.