Analisis Faktor yang Mempengaruhi Green purchasing pada Produk Makanan Olahan Hijau (Moderat & Ultra Proses)
Analysis of Factors Affecting Green purchasing on Green processed food Products (Moderate & Ultra Processed)
Oleh: Farhah Hazimah 1,2* , Sofiatin 1,2 , Mia Rosmiati 1,2
1 Institut Teknologi Bandung
2 Program Studi Magister Biomanajemen, Sekolah Ilmu dan Teknologi Hayati, Institut Teknologi Bandung. Jl. Ganesa 10, Bandung, 40132, Jawa Barat, Indonesia
* email: 21320009@mahasiswa.itb.ac.id
Received: December 19, 2022;  Revised: January 31, 2023;  Accepted: April 25, 2023

## ABSTRAK
Seiring dengan disorotinya isu perubahan iklim, kesadaran masyarakat tentang lingkungan juga semakin meningkat. Akan tetapi pada kenyataannya, meski kesadaran masyarakat meningkat dan produk hijau sudah mulai tersedia di pasaran, tingkat konsumsinya masih rendah jika dibandingkan dengan produk konvensional  ( green gap/attitude-behavior gap ). Penelitian ini bertujuan untuk menutup kesenjangan tersebut  dengan  menganalisis  faktor  yang  mempengaruhi green  purchasing pada  produk  makanan olahan  hijau  di  Bandung  Raya  melalui  hambatan  internal  sebagai  variabel  mediator  dan  hambatan eksternal  sebagai  variabel  moderator.  Responden  dalam  penelitian  terdiri  dari  420  responden.  Data dikumpulkan  melalui  kuesioner  dan  dianalisis  menggunakan Structural  Equation  Modeling (SEM) dengan  bantuan  tools  SmartPLS.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  faktor  yang  mempengaruhi pembelian  secara  langsung  adalah green  product  knowledge,  health  consciousness,  environmental knowledge, perceived consumer effectiveness, availability, convenience, price, dan quality, sedangkan environmental  concern hanya  mempengaruhi  pembelian  ketika  dimediasi  oleh environmental knowledge .
Kata kunci: attitude-behavior gap, green marketing, green purchasing, green processed food,
Structural Equation Modeling

## ABSTRACT
As the issue of climate change becomes more noticeable, public awareness of the environment is also steadily  increasing.  However,  even  though public  awareness  has  increased  and green  products  have become more widespread across the market, the level of green product consumption is still low when compared to conventional products (green gap/attitude-behavior gap). This study aims to close this gap by analyzing the factors that influence green purchasing on green processed food products in Bandung Raya  through  internal  barriers  as  mediator  variables  and  external  barriers  as  moderator  variables. Respondents in the study consisted of 420 respondents. Data were collected through questionnaires and analyzed  using  Structural  Equation  Modeling  (SEM)  with  the  help  of  SmartPLS  tools.  The  results showed  that  the  factors  which  directly  influence  purchases  are  green  product  knowledge,  health consciousness, environmental knowledge, perceived consumer effectiveness, availability,  convenience, price, and quality, while environmental concern only affects purchases when mediated by environmental knowledge.
Keywords: attitude-behavior gap, green marketing, green purchasing, green processed food, Structural Equation Modeling

## PENDAHULUAN
Perubahan iklim menjadi salah satu isu lingkungan yang mendapat banyak perhatian. Salah satu pendorong utama yang diidentifikasi  menjadi  penyebab  perubahan iklim adalah sektor pertanian yang menyumbang  emisi  gas  rumah  kaca  cukup besar  melalui  penggunaan  bahan  kimiawi (United  Nations  Environment  Programme dan  International  Resource  Panel,  2010: OECD,  2016:  Erbas  dan  Solakoglu,  2017). Seiring  dengan  disorotinya  isu  perubahan iklim, kesadaran dan keterlibatan masyarakat terhadap lingkungan juga semakin meningkat,  termasuk  di  Indonesia  (The Economist  dan  WWF,  2021).  Akan  tetapi pada  kenyataannya,  meskipun  kesadaran masyarakat  meningkat  dan  produk  hijau sudah  mulai  tersedia  di  pasaran,  tingkat konsumsinya masih rendah jika dibandingkan  dengan  produk  konvensional lainnya  (Bonini  dan  Oppenheim,  2008). Fenomena ini dikenal sebagai green gap atau attitude-behavior gap yaitu keadaan di mana kepedulian  dan  sikap  positif  konsumen terhadap pelestarian lingkungan atau produk hijau tidak diterjemahkan ke dalam perilaku aktual (Michaud dan Llerena, 2010: Young et al., 2010: Milovanov., 2015).
Menurut  Frank  dan  Brock  (2018), kesenjangan  tersebut  dapat  disebabkan  oleh dua alasan, yaitu bias metodologis serta jenis variabel  yang  mempengaruhi  kesenjangan. Beberapa penelitian berusaha untuk menutup kesenjangan  tersebut  dengan  mengubah metodologi  mereka,  mengingat  bahwa umumnya  konsumen  cenderung  melebih- lebihkan jawaban mereka ketika menggunakan  metode self-report  survey (Michaud  dan  Llerena,  2010:  Sarti et  al., 2018:  ElHaffar et  al., 2020).  Sedangkan penelitian  lainnya  berfokus  untuk  menutup kesenjangan dengan mencari tahu motif  dan hambatan  sebenarnya  untuk  melakukan green  purchasing dengan  mengeksplorasi faktor  lain  seperti  ketersediaan  produk, sensitivitas  harga,  persepsi  kualitas  dan lainnya  yang  mungkin  menghubungkan
antara sikap positif mereka dengan konsumsi aktual (Nguyen et al., 2018: D’Souza at el., 2020:  Yue et  al., 2020:  Stojanova et  al., 2021).
Menurut  survey  Tetra  Pak,  Indonesia adalah salah satu negara yang masyarakatnya sudah sangat sadar akan masalah lingkungan tetapi  hanya  sebagian  kecil  yang  terlibat secara  aktif  dan  bersedia  untuk  mengambil tindakan  (Gurgel  dan  Gilchrist,  2019).  Hal ini menandakan bahwa terdapat alasan yang menjadikan masyarakat enggan untuk membeli produk hijauProduk makanan hijau yang  dimaksud  dalam  penelitian  ini  akan terbatas pada makanan olahan hijau. Saat ini hampir  semua  makanan  diproses  dengan berbagai cara (Monteiro et al., 2019). Di saat yang sama, segmen hijau sedang berkembang  dengan  pesat  terutama  di perkotaan. Akan tetapi, masyarakat perkotaan  umumnya  memiliki  keterbatasan waktu  sehingga  mereka  mencari  makanan yang bisa disiapkan dengan mudah dan cepat seperti makanan olahan (Ricci et al., 2018). Wilayah  perkotaan  sering  diasosiasikan dengan  konsumsi  makanan  olahan  yang tinggi  karena  menghabiskan  lebih  banyak uang  untuk  makanan  olahan  dibandingkan dengan wilayah urban dan rural (Cockx et al., 2019: D’Amour et al., 2020).
Penelitian terkait topik konsumsi hijau pada  domain  makanan  olahan  masih  sangat terbatas, terutama jika dibandingkan dengan produk segar. Hal ini kemungkinan disebabkan  oleh  kurangnya  ketersediaan makanan  olahan  hijau  itu  sendiri  di  pasar. Oleh  karena  itu,  menemukan  faktor-faktor yang mendorong pembelian produk makanan olahan  hijau  menjadi  sangat  penting, terutama  bagi  produsen  untuk  dapat menentukan strategi pemasaran yang sesuai. Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  maka tujuan  utama  dari  penelitian  ini  adalah menganalisis  faktor  yang  mempengaruhi perilaku konsumen terhadap green purchasing produk makanan olahan hijau di Bandung Raya.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilakukan  di kawasan Bandung  Raya  yang  mencakup  Kota Bandung, Kota Cimahi, Kabupaten Bandung, Kabupaten  Bandung  Barat,  dan  Kabupaten Sumedang. Pemilihan lokasi didasarkan pada pertimbangan bahwa Bandung Raya merupakan  salah  satu  wilayah  metropolitan di Jawa Barat.
Penelitian  dilakukan  secara  bertahap sejak  Februari  2022  hingga  Juni  2022. Observasi  pendahuluan  dilakukan  sejak Februari  hingga  Maret  2022,  sedangkan pengambilan  data  kuesioner  konsumen dilakukan  sejak  pertengahan  bulan  Mei hingga  pertengahan  bulan  Juni  2022. Observasi  dilakukan  dengan  melakukan kunjungan ke specialty store dan toko retail modern  di  kota  Bandung  untuk  melihat ketersediaan produk dan brand yang tersedia di pasaran.
Metode yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  metode  kuantitatif survei. Data yang digunakan merupakan data primer  berasal  dari  kuesioner  dalam  bentuk semi-open and closed questionnaire . Sampel dalam  penelitian  berjumlah  sebanyak  420 responden yang dipilih melalui teknik simple random  sampling .  Data  kuesioner  dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM)  dengan  bantuan  software  SmartPLS 3.3.9.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Frekuensi Pembelian Konsumen
Sekitar 70% responden pernah membeli  makanan  olahan  hijau.  Mayoritas responden  mengaku  hanya  membeli  produk makanan  olahan  hijau  sesekali,  dan  hanya 7.6%  yang  rutin  membeli  produk  makanan olahan  hijau  setiap  bulannya.  Menurut Nielsen  (2018),  secara  umum  penjualan produk hijau memang masih kalah dibandingkan  produk  konvensional  yaitu hanya sekitar 22% dari total penjualan toko. Makanan  olahan  hijau  yang  dibeli  oleh responden  umumnya  adalah  produk  impor (55.5%)  sedangkan  44.5%  sisanya  membeli
produk  lokal.  Hal  ini  tidak  mengherankan mengingat  pasar  produk  hijau  berkembang lebih  pesat  di  negara-negara  maju  seperti Amerika,  Eropa,  dan  Australia  (Gurau  dan Ranchhod,  2005)  sehingga  pilihan  dan variasi  produk  yang  tersedia  dari  negara tersebut  cenderung  lebih  banyak.  Akan tetapi, responden masih belum cukup peduli dengan adanya sertifikasi lingkungan (environmental  labeling) pada  produk.  Hal ini  ditandai  dengan  pengakuan  responden yang  tidak  mengetahui  apakah  produk makanan  olahan  hijau  yang  mereka  beli bersertifikasi atau tidak.
Dalam penelitian ini, klasifikasi makanan  olahan  yang  digunakan  adalah klasifikasi  milik  Poti et  al .  (2015)  yang dikelompokan menjadi tiga kategori berdasarkan  tingkat  pengolahannya: less processed, moderately processed, dan highly processed  (ultra  processed). Hasil  survei menunjukan  bahwa  jenis  produk  hijau  yg paling sering dibeli oleh konsumen umumnya  adalah  makanan  olahan  dalam kategori less processed seperti produk segar (sayuran/buah  segar),  sembako  (beras,  gula, minyak, tepung, garam), dan biji-bijian (raw unseasoned  grain). Sementara  itu,  jenis produk  makanan  olahan  hijau  yang  paling sering  dibeli  oleh  konsumen  adalah  mie instan  yang  termasuk  ke  dalam  kategori highly atau ultra  processed  food .  Hal  ini sesuai  dengan  jawaban  responden  ketika diminta untuk menyebutkan merek dan jenis produk  makanan  olahan  hijau  yang  familiar bagi  mereka,  yaitu  mie  instan  Lemonilo. Temuan  ini  didukung  oleh  pemaparan founder dan executive  chairperson Javara Indigenous  Indonesia,  Helianti  Hilman (2022) dalam salah satu webinarnya. Javara
Gambar 1 .
Frekuensi Pembelian Produk Makanan Olahan Hijau.
merupakan  salah  satu  perusahaan  pelopor dan market leader produk berbasis hayati dan pangan  lokal  organik  di  Indonesia.  Beliau menyatakan bahwa 80% penjualan atau sales Javara  berasal  dari  produk  sembako  seperti beras,  gula,  minyak,  mie,  dan  produk kebutuhan  sehari-hari  lainnya.  Beliau  juga memaparkan  bahwa  supaya  suatu  produk bisa  terus  dipertahankan,  produk  tersebut harus menjadi produk yang sering dikonsumsi  dan  dibutuhkan  sehari-harinya oleh konsumen. Berdasarkan survei, camilan seperti chips,  puffs ,  coklat, cookies ,  dan minuman kemasan memiliki jumlah pembelian  yang  lebih  rendah  dibandingkan mie  instan.  Mengacu  kepada  pemaparan Hilman (2022) sebelumnya, hal ini disebabkan karena camilan bukanlah makanan  harian  konsumen,  tetapi  hanya makanan yang di konsumsi sesekali.

## Gambar 2.
Jenis Produk Makanan Olahan Hijau yang Dibeli Konsumen.
Faktor  yang  Mempengaruhi  Perilaku Konsumen  Terhadap Green  purchasing

## Produk Makanan Olahan Hijau
Dalam  analisis  SEM,  data  dianalisis melalui dua langkah yaitu model pengukuran (measurement  model) dan  model  struktural (structural model).

## Measurement model
Model pengukuran (measurement model) dalam  analisis  SEM  juga  sering disebut  sebagai outer  model .  Model  ini dinilai  dengan  menggunakan  validitas  dan reliabilitas dari variabel. Validitas konvergen diukur oleh nilai Average Variance Extracted (AVE).  Data  pada  Tabel  1  di  bawah menunjukkan bahwa nilai AVE pada seluruh variabel  lebih  besar  dari  0.5  sehingga kuesioner  dalam  penelitian  ini  disimpulkan
memiliki validitas yang baik. Sementara itu, reliabilitas  konsistensi  internal  dapat  dinilai melalui tiga  kriteria,  yaitu  Cronbach  Alpha, rho  A,  dan composite  reliability .  Setiap variabel  memiliki  nilai  di  atas  0.7  sehingga variabel  dalam  kuesioner  dapat  dinyatakan reliabel.
Tabel 1.
Analisis Validitas & Reliabilitas.
Variabel α Rho A  CR AVE Environmental knowledge (EK) 0.703  0.716  0.818  0.530 Environmental concern (EC)  0.843  0.855  0.894  0.680 Health consciousness (HC) 0.709  0.733  0.821  0.537 Perceived consumer effectiveness (PCE) 0.747  0.783  0.853  0.659 Green  product  knowledge (GPK) 0.959  0.980  0.980  0.961 Green skepticism (GS) 0.719  0.720  0.843  0.643 Price (P) 0.729  0.729  0.881  0.787 Quality (Q) 0.716  0.717  0.876  0.779 Availability (A) 0.743  0.749  0.838  0.565 Convenience (C) 0.710  0.717  0.873  0.775 Green purchasing (GP) 0.806  0.816  0.858  0.503 Keterangan: α (Cronbach Alpha), CR ( Composite Reliability ), AVE ( Average Variance Extracted ). Tabel 2. Fornel-Larcker Criterion. Variabel Nilai Fornel-Larcker Criterion A 0.751 C 0.880 EC 0.824 EK 0.728 GP 0.709 GPK 0.98 GS 0.98 HC 0.733 P 0.887 PCE 0.812 Q 0.883
Jika  validitas  konvergen  dinilai  oleh nilai AVE, validitas diskriminan dapat dilihat dari nilai Fornel-Lacrker pada Tabel 2 di atas. Validitas diskriminan bertujuan untuk menentukan apakah suatu indikator reflektif benar  merupakan  pengukur  yang  baik  bagi variabel  berdasarkan  prinsip  bahwa  setiap indikator  harus  berkorelasi  tinggi  hanya terhadap  konstruknya  saja  (Ghozali  dan Latan, 2015). Seluruh variabel memiliki nilai akar  kuadrat  AVE  lebih  tinggi  dibanding
korelasi  variabel    lainnya,  sehingga  syarat validitas  diskriminan  pada  model  telah terpenuhi.  Sementara  itu,  reliabilitas  item individual diukur dengan nilai outer loading . Seluruh  indikator  memiliki  nilai outer loading di atas 0.5 sehingga indikator dapat diterima dan memiliki reliabilitas individual yang baik.
Tabel 3. Nilai Outer Loading. Variabel Indikator Outer Loading Availability (A) A1 0.735 A2 0.718 A3 0.728 A4 0.82 Convenience (C) C1 0.865 C2 0.895 Environmental concern (EC) EC1 0.83 EC2 0.858 EC3 0.75 EC4 0.856 Environmental knowledge (EK) EK1 0.662 EK2 0.775 EK3 0.805 EK4 0.661 Green purchasing (GP) FP5 0.761 FP8 0.682 GBB1 0.748 GBB2 0.714 GBB3 0.714 GBB7 0.629 Green product knowledge (GPK) GPK1 0.977 GPK2 0.984 Green skepticism (GS) GS1 0.818 GS2 0.861 GS3 0.72 Health consciousness (HC) HC1 0.595 HC2 0.737 HC4 0.823 HC5 0.757 Price (P) P2 0.884 P3 0.889 Perceived consumer effectiveness (PCE) PCE1 0.809 PCE2 0.862 PCE3 0.762 Quality (Q) Q1 0.877 Q2 0.888

## Structural model
Tahapan selanjutnya setelah pengujian measurement  model  (outer  model) adalah pengujian structural model yang juga disebut sebagai inner  model .  Model  struktural digunakan  untuk  mengetahui  signifikansi hubungan  antar  konstruk  atau  variabel (Ghozali, 2016). Berikut adalah model yang diusulkan  berdasarkan  studi  pustaka  yang
telah dilakukan. Berdasarkan model struktural  pada  Gambar  3,  terlihat  bahwa terdapat dua variabel independen ( environmental concern dan health consciousness), empat  variabel  mediator ( environmental  knowledge,  green  product knowledge,  green  skepticism,  perceived consumer  effectiveness), empat  variabel moderator  ( price,  quality,  availability, convenience), dan  satu  variabel  dependen ( green  purchasing) dalam  penelitian  ini. Pengujian inner  model meliputi  output  R- Square,  Q-Square, dan  efek  langsung  serta tidak langsung.
Gambar 3.

## Model Struktural

## R-Square
Koefisien determinasi atau R-Square (R2)  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa jauh  variabel  eksogen  (independen)  mampu mempengaruhi variabel endogen (dependen) (Abdillah  dan  Jogiyanto,  2009:  Handoko, 2021).  R  square  adjusted  dapat  mengukur tingkat  keyakinan  penambahan  variabel independen  secara  tepat  dalam  menambah daya  prediksi  model  (Ghozali,  2016). Terdapat tiga kategori pengelompokan pada nilai R square yaitu kategori kuat bila nilai R- square ≥ 0.26, kategori moderat jika nilai R- square ≥ 0.13 dan kategori lemah jika nilai R- Square ≥ 0.02 (Cohen, 1988).
Tabel 4. R-Square.
Variabel R Square Adjusted Interpretasi EK 0.311 Kuat GP 0.520 Kuat GPK 0.044 Lemah GS 0.038 Lemah PCE 0.159 Moderat

## Q-Square
Nilai Q-Square didapat dengan melakukan prosedur blindfolding di SmartPLS. Q-Square dikenal sebagai “goodness-of-prediction ”  atau predictive relevance, yaitu seberapa baik nilai observasi dihasilkan  oleh  model  atau  seberapa  baik model  yang  digunakan  dapat  menjelaskan informasi  yang  ada  dalam  data  penelitian. Latif  (2021)  menyatakan  bahwa  Q-Square mengukur  apakah  suatu  model  memiliki relevansi prediktif atau tidak. Nilai Q-Square dikatakan baik dan model memiliki relevansi prediktif apabila nilai Q2 > 0.
Secara spesifik, nilai Q2 0.02, 0.15 dan 0.35  menunjukkan  bahwa  model  lemah, moderat dan kuat (Ghozali dan Latan, 2014). Mengacu  pada  pengambilan  keputusan tersebut,  maka  dapat  diartikan  bahwa variabel  endogen  dalam  penelitian  ini  yaitu environmental knowledge , green purchasing , green product knowledge, green skepticism, perceived consumer effectiveness pada Tabel 5 di bawah sudah memiliki nilai observasi  yang  baik  dan  memiliki  relevansi prediktif.
Tabel 5. Q-Square. Variabel Q² (=1-SSE/SSO) Interpretasi EK 0.162 Moderat GP 0.225 Moderat GPK 0.038 Lemah GS 0.017 Lemah PCE 0.092 Lemah

## Analisis Pengaruh Langsung (Direct Effect)
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa hanya beberapa variabel yang memiliki efek langsung signifikan terhadap green purchasing , yaitu environmental knowledge, green product knowledge, health consciousness, dan perceived  consumer effectiveness , sedangkan environmental concern tidak mempengaruhi green purchasing secara  langsung.  Meskipun temuan  terkait  kepedulian  lingkungan  ini bertentangan  dengan  beberapa  penelitian sebelumnya (Kim dan Choi, 2005: Vazifehdoust et al., 2013: Tang et al., 2014: Royne,  2016:  Afonso et  al., 2017),  temuan
ini  mendukung  fenomena attitude-behavior gap  yang  melatarbelakangi  penelitian  ini. Temuan  ini  juga  didukung  oleh  penelitian Andrew dan Slamet (2013) dan hasil survey Tetra Pak (Gurgel dan Gilchrist, 2019) yang menyatakan  bahwa  masyarakat  Indonesia sudah sangat sadar akan masalah lingkungan tetapi  hanya  sebagian  kecil  yang  terlibat secara  aktif  dan  bersedia  untuk  mengambil tindakan.
Tabel 6. Direct Effect. Variabel Original Sample T Statistics P Values EC -> EK 0.558 10.156 0 EC -> GP -0.038 0.667 0.505 EC -> GPK 0.09 1.448 0.148 EC -> GS -0.112 1.697 0.09 EC -> PCE 0.03 0.577 0.564 EK -> GP 0.152 2.835 0.005 EK -> GPK 0.145 2.331 0.02 EK -> GS -0.08 1.254 0.21 EK -> PCE 0.31 5.456 0 GPK -> GP 0.39 9.433 0 GPK -> GS -0.064 1.535 0.125 GS -> GP -0.029 0.728 0.467 HC -> GP 0.284 5.949 0 PCE -> GP 0.108 2.326 0.02 GPK -> PCE 0.087 1.98 0.048 GS -> PCE -0.13 2.355 0.019
Meski tidak mempengaruhi pembelian hijau, environmental  concern memiliki pengaruh  langsung  yang  cukup  besar terhadap environmental  knowledge yaitu sebesar 55.8%. Hal serupa ditemukan dalam penelitian  Stojanova  et  al.  (2021)  yang menyatakan  bahwa  kepedulian  lingkungan mempengaruhi  pengetahuan  konsumen.  Hal ini  disebabkan  karena  ketika  seseorang memiliki  kepedulian  yang  tinggi  terhadap lingkungan, umumnya mereka akan berusaha untuk  mencari  tahu  tentang  informasi- informasi terkait lingkungan yang selanjutnya akan meningkatkan pengetahuan lingkungannya. Selain itu, meskipun pengaruh environmental  concern terhadap perceived  consumer  effectiveness telah dikonfirmasi  oleh  penelitian  sebelumnya (Stojanova et al., 2021), penelitian ini tidak mendukung  hal  tersebut.  Salah  satu  alasan yang  mungkin  menjelaskan  hal  ini  adalah karena environmental  knowledge lebih
penting dalam menentukan
atau mempengaruhi perceived consumer effectiveness dibandingkan
dengan environmental concern.
Seperti  yang  disebutkan  sebelumnya pada  Tabel  6, environmental  knowledge memiliki pengaruh langsung terhadap green purchasing .  Hal  ini  tidak  mengherankan mengingat  pengetahuan  dianggap  sebagai anteseden perilaku hijau di banyak penelitian karena  mempengaruhi  perilaku  pembelian dan konsumsi hijau (Pagiaslis dan Krontalis, 2014: Wang et al., 2014: Joshi dan Rahman, 2015: Stojanova et al., 2021). Environmental knowledge juga  ditemukan  mempengaruhi green  product  knowledge.  Green  product knowledge sendiri  memiliki  pengaruh  lebih besar terhadap green purchasing dibandingkan environmental knowledge yaitu  sebesar  39%.  Menurut  Wang  et  al. (2019), green product knowledge terkait erat dengan  kepercayaan  konsumen  terhadap produk  hijau,  sehingga  ketika  konsumen akan  lebih  percaya  pada  produk  tersebut ketika memiliki  cukup  pengetahuan  tentang suatu produk.
Berdasarkan  hasil  survei,  sebagian besar  responden  masih  kesulitan  dalam mengidentifikasi  produk  yang  masuk  ke dalam  kategori  produk  hijau  meskipun sebelumnya mengaku memahami hal tersebut. Tren produk hijau di Indonesia baru dimulai beberapa tahun terakhir dan tumbuh secara  pesat  terutama  pada  tiga  tahun terakhir.  Akan  tetapi,  menurut  Wakil  Ketua Kadin  Jabar  Bidang  Koperasi  dan  Usaha Mikro  Kecil  Menengah  (KUMKM),  Aman Suparman, gerakan hijau di Indonesia belum cukup  masif  (Lukihardianti  dan  Azizah, 2019),  sehingga  pengetahuan  masyarakat umum  tentang  produk  hijau  masih  cukup terbatas. Terlebih lagi, produk hijau memiliki definisi  yang  luas  sehingga  sulit  bagi masyarakat  untuk  mengidentifikasi  produk yang  masuk  ke  dalam  kategori  tersebut. Produk  makanan  olahan  hijau  yang  paling banyak  diketahui  dan  disebutkan  oleh responden  adalah  produk  mie  instan  dari Lemonilo.  Hal  ini  disebabkan  karena Lemonilo  memiliki  distribusi  yang  paling
luas dibanding produk lainnya serta memiliki rasa dan variasi produk yang dapat diterima oleh masyarakat luas.
Perceived consumer effectiveness sendiri  dipengaruhi  oleh environmental knowledge. Persepsi  seseorang  tentang sesuatu  umumnya  bersifat  otonom  karena dikontrol oleh proses bawah sadar. Meskipun tidak diketahui bagaimana representasi suatu pengetahuan diterima ke dalam proses bawah sadar, pengetahuan dipercaya dapat mengakses ingatan yang selanjutnya mempengaruhi  persepsi  seseorang  (Rock, 1985). Perceived  consumer  effectiveness juga  dipengaruhi  oleh green  product knowledge karena  alasan  yang  sama.  Lebih lanjut, perceived  consumer  effectiveness mempengaruhi green purchasing. Perceived consumer  effectiveness selama  ini  sering dianggap  menjadi  prediktor  penting  dari green purchasing karena banyaknya penelitian yang menemukan adanya pengaruh  yang  signifikan  terhadap  perilaku tersebut (Tan dan Lau, 2011: Nguyen et al., 2018:  Wang et  al., 2020:  Stojanova et  al.,
2021: Wijekoon dan Sabri, 2021). Perceived consumer  effectiveness akan  mempengaruhi seberapa jauh konsumen merasa tindakannya akan  berkontribusi  pada  lingkungan  (Hanss dan Doran, 2020).
Skeptisisme diartikan sebagai ketidakpercayaan  atau  keraguan  seseorang terhadap sesuatu. Berdasarkan hasil temuan, green  skeptisism tidak  dipengaruhi  oleh environmental concern , environmental knowledge , maupun green product knowledge .  Hal  ini  kemungkinan  besar disebabkan  karena  maraknya  fenomena greenwashing (Aji  dan  Sutikno,  2015: Susiari dan Suparna, 2016). Dalam penelitian ini, green  skepticism memiliki  pengaruh yang  negatif  dengan perceived  consumer effectiveness dan tidak mempengaruhi green purchasing .  Hal  ini  menandakan  bahwa semakin  skeptis  seorang  konsumen,  maka akan  semakin  rendah  pula perceived effectiveness . Temuan Goh dan Balaji (2016) dan Albayrak et al. (2011) juga mengungkapkan temuan yang sama, di mana
green  skepticism menurunkan  nilai  variabel lain.
Hasil temuan pada Tabel 6 di atas juga menunjukan  bahwa health  consciousness berpengaruh  secara  signifikan  terhadap green  purchasing .  Hasil  serupa  juga ditemsukan  oleh  Afonso  et  al.  (2017)  dan Wijekoon dan Sabri (2021) dalam penelitiannya. Pemilihan makanan berkaitan erat  dengan  pola  hidup  dan  kesehatan seseorang,  oleh  karena  itu  bagi  sebagian orang alasan utama mengkonsumsi makanan olahan hijau adalah untuk alasan kesehatan. Jan  et  al.  (2019)  mengungkapkan  bahwa  di beberapa  negara  di  Eropa,  biasanya  alasan utama  pembelian  produk  organik  adalah masalah  lingkungan  (Afonso et  al., 2017), sedangkan  beberapa  negara  terutama  di China  dan  Asia,  alasan  utama  konsumen membeli  makanan  hijau  seperti  makanan organik  adalah  karena  makanan  tersebut dianggap lebih sehat. Hal tersebut dikonfirmasi  dalam  penelitian  ini.  Bahkan, dalam  penelitian  ini health  consciousness memiliki  pengaruh  kedua  terbesar  setelah green product knowledge . Hal ini menandakan bahwa sebagian besar masyarakat  di  Bandung  Raya  membeli produk hijau karena alasan kesehatan.

## Analisis Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)
Selain  pengaruh  langsung,  penelitian ini  juga  meneliti  pengaruh  tidak  langsung. Pada  penelitian  ini  pengetahuan  berperan sebagai  mediator  antara environmental concern dan green  purchasing .  Hal  ini dilakukan karena penelitian ini berfokus pada attitude-behavior gap . Selain itu, Liobikienė dan  Juknys  (2016)  dalam  penelitiannya mengungkapkan  bahwa  kesenjangan  antara kepedulian terhadap lingkungan dan perilaku aktual dapat terjadi karena hambatan internal seperti kurangnya pengetahuan atau informasi tentang hal tersebut.
Hasil penelitian pada Tabel 7 menunjukkan bahwa  tidak adanya pengaruh antara environmental  concern dan green purchasing yang  ditemukan  sebelumnya sebenarnya  dimediasi  secara  penuh  oleh
environmental  knowledge .  Hal  serupa  juga ditemukan oleh Stojanova et al. (2021) dalam penelitian sebelumnya, di mana environmental knowledge memediasi
environmental concern dan green purchasing. Temuan  ini  didukung  oleh pernyataan  Geiger  at  al.  (2019)  yang menyebutkan bahwa pengetahuan merupakan  faktor  pembatas  untuk  perilaku lingkungan,  karena  seseorang  tidak  akan mengubah  perilaku  mereka  jika  orang tersebut tidak menyadari konsekuensi lingkungan  dari  tindakan  mereka.  Hal  ini juga menjelaskan mengapa perceived consumer effectiveness maupun green skepticism tidak memediasi hubungan antara environmental concern dan green purchasing .
Tabel 7. Specific Indirect Effect. Variabel Original Sample T Statistics P Values EC -> EK -> GP 0.085 2.737 0.006 EC -> GPK -> GP 0.035 1.435 0.152 EC -> GS -> GP 0.003 0.609 0.543 EC -> PCE -> GP 0.003 0.492 0.623 EK -> GPK -> GP 0.057 2.354 0.019 EC -> EK -> GPK 0.081 2.258 0.024 EC -> EK -> PCE -> GP 0.019 2.097 0.036 EC -> EK -> GPK -> GP 0.032 2.279 0.023 EK -> PCE -> GP 0.033 2.094 0.037 EC -> EK -> PCE 0.173 5.382 0
Temuan  penelitian  juga  menunjukkan bahwa environmental  knowledge berperan dalam memediasi penuh hubungan environmental  concern dengan perceived consumer effectiveness . Menurut Frick et al. (2004),  environmental  knowledge  dibagi menjadi  tiga  kelompok  yaitu:  1 )  system knowledge (pemahaman  dasar  tentang ekosistem,  keadaan  alami  serta  proses  yang terjadi  di  dalamnya):  2) action-related knowledge (apa yang dapat dilakukan untuk mengatasi masalah lingkungan):
3)
effectiveness knowledge (pengetahuan tentang  manfaat  tindakan  tertentu  terhadap lingkungan). Action-related  knowledge dan effectiveness  knowledge inilah  yang  diduga berperan  dalam  mempengaruhi perceived consumer  effectiveness. Konsumen  dengan
pengetahuan  tentang  apa  yang  harus dilakukan untuk mengatasi masalah lingkungan dan manfaat bermacam tindakan terhadap  lingkungan  akan  lebih  percaya bahwa  perilaku  dan  tindakannya  akan berkontribusi pada lingkungan.
Pada Tabel 7 terlihat bahwa perceived consumer  effectiveness juga  memediasi hubungan environmental  knowledge dengan green  purchasing secara  parsial.  Selama ini perceived  consumer  effectiveness memang dikenal  sebagai  pemicu  perilaku  pro- lingkungan  (Arias  dan  Trujillo,  2020). Bahkan, Binder dan Akella (2019) menyatakan  bahwa  niat  konsumen  untuk membeli  produk  hijau  dapat  dipengaruhi dengan  cara  memicu  timbulnya perceived consumer effectiveness di toko. Hal ini dapat dilakukan dengan cara menggunakan slogan, gambar, dan kata-kata yang lebih menonjolkan bagaimana tindakan konsumen akan  berdampak  positif  pada  penyelesaian masalah  lingkungan.  Dengan  demikian, konsumen  akan  merasa  bahwa  dengan membeli  produk  tersebut,  mereka  telah berkontribusi secara nyata terhadap lingkungan.

## Analisis Efek Moderasi
Berdasarkan  analisis  efek  moderasi yang  telah  dilakukan,  tidak  didapatkan adanya  efek  moderasi  dalam  model. Meskipun demikian, variabel-variabel moderator  dalam  model  memiliki  pengaruh langsung  yang  signifikan  terhadap green purchasing. Variabel  moderator  berperan sebagai  faktor  eksternal  berupa  hambatan dari perilaku green purchasing. Berdasarkan Tabel  8  di  bawah,  hambatan  terbesar  dari green purchasing disebabkan oleh kurangnya  ketersediaan  ( availability) di sekitar konsumen, yaitu sebesar 22.2%. Saat ini,  produk  makanan  olahan  hijau  memang memiliki  market  yang  terbatas  sehingga kebanyakan produsen mendistribusikan produknya ke specialty store yang mengusung  konsep  natural,  organik,  atau kesehatan,  dan  hanya  sebagian  kecil  yang mendistribusikan  produk  ke  toko  retail konvensional  seperti  supermarket  atau
minimarket yang sering masyarakat kunjungi.  Produsen  hijau  di  Indonesia umumnya  masih  berskala  mikro  atau  kecil sehingga sulit untuk mendistribusikan produknya  ke  toko  retail  konvensional dikarenakan adanya biaya biaya administrasi pendaftaran  barang  ( listing  fee ).  Padahal, ketersediaan produk berperan penting dalam merangsang perilaku konsumsi hijau karena akan berperan sebagai pengingat (Nguyen et al., 2018).
Tabel 8. Moderation Effect. Variabel Original Sample T Statistics P Values A -> GP 0.222 4.674 0 C -> GP -0.132 3.01 0.003 P -> GP -0.117 2.611 0.009 Q -> GP 0.109 2.409 0.016
Faktor eksternal kedua adalah convenience atau kemudahan dalam konsumsi,  yaitu  sebesar  13.2%  dengan hubungan negatif. Makanan olahan umumnya identik dengan kemudahan konsumsi  dan  biasanya  siap  dimakan  tanpa persiapan lebih lanjut atau hanya membutuhkan  waktu  memasak  yang  lebih singkat. Berdasarkan jawaban yang diberikan responden, dapat disimpulkan bahwa hal ini disebabkan  oleh  persepsi  konsumen  yang menganggap convenience food sudah banyak melalui proses sehingga tidak sesuai dengan persepsi  produk  hijau  bagi  mereka,  yaitu makanan segar tanpa olahan, minim olahan, dan  tanpa  proses  yang  panjang.  Hal  serupa juga  ditemukan  oleh  Żakowska ‐ Biemans (2011).  Akan  tetapi,  ia  berpendapat  bahwa convenience bukanlah tren yang bertentangan dengan nilai-nilai organik, dan produk  hijau  seperti  makanan  organik dengan karakteristik convenience (kemudahan konsumsi) sangat penting untuk dikembangkan  demi  merangsang demand atau  permintaan  produk  tersebut  secara keseluruhan.
Hambatan eksternal ketiga dari pembelian  produk  makanan  olahan  hijau adalah harga. Banyak penelitian mengungkapkan bahwa umumnya konsumen
gagal  melakukan  pembelian  produk  hijau karena harganya yang seringkali lebih mahal dibandingkan produk konvensional (Kilbourne  dan  Beckmann,  1998:  Malik et al., 2017).  Hal  ini  dikonfirmasi  dalam penelitian ini, di mana faktor harga memiliki pengaruh  yang  bersifat  negatif  dengan pembelian  hijau.  Akan  tetapi,  strategi penurunan  harga  produk  tidak  selalu  dapat dilakukan karena berkaitan erat dengan price image. Oleh  karena  itu,  penting  bagi produsen  untuk  menentukan  harga  yang sesuai,  dalam  artian  tidak  terlalu  tinggi sehingga  konsumen  tidak  merasa  terbebani dan  di  saat  yang  sama  tidak  menimbulkan keraguan  akan  produk  hijau  karena  harga yang dianggap terlalu rendah.
Faktor eksternal terakhir yang mempengaruhi  pembelian  adalah  kualitas yaitu  sebesar  10.9%.  Dimensi  kualitas produk makanan dibangun oleh rasa, aroma, warna, tekstur (Tjiptono dan Chandra (2011) serta  konsistensi,  kesegaran,  dan  variasi makanan  (Lupiyoadi  dan  Hamdani,  2011). Meskipun secara keseluruhan kualitas produk hijau sebenarnya lebih baik daripada produk  konvensional,  umumnya  produk makanan  hijau  memiliki  rasa  yang  kurang kuat  serta  warna  yang  kurang  menarik  atau mencolok  bagi  konsumen  karena  tidak digunakannya  4P  (pengawet,  penambah rasa/penyedap,  pewarna,  pemanis)  sehingga hal ini diartikan sebagai kualitas yang kurang oleh konsumen.

## SIMPULAN
Faktor  yang  mempengaruhi  perilaku pembelian  hijau (green  purchasing) produk makanan olahan ramah hijau dibagi menjadi faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang  mempengaruhi  pembelian  secara langsung  adalah  pengetahuan  produk  hijau (green  product  knowledge) ,  kesadaran  akan kesehatan (health consciousness), pengetahuan  lingkungan (environmental knowledge), dan persepsi efektivitas ( perceived consumer effectiveness ). Sementara itu, kepedulian lingkungan ( environmental  concern )  mempengaruhi
pembelian  hanya  ketika  dimediasi  oleh pengetahuan  lingkungan (environmental knowledge) . Sedangkan faktor eksternal yang mempengaruhi pembelian adalah ketersediaan  produk (availability), tingkat kemudahan  konsumsi (convenience) ,  harga (price) , dan kualitas produk (quality ).

## SANWACANA
Terima  kasih  kepada  masyarakat  di Kota  Bandung,  Kota  Cimahi,  Kabupaten Bandung,  Kabupaten  Bandung  Barat,  dan Kabupaten  Sumedang  yang  telah  bersedia menjadi responden dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdillah.,  W  &  Jogiyanto.  (2009).  Partial Least  Square  (PLS)  Alternatif  SEM Dalam  Penelitian  Bisnis.  Penerbit Andi: Yogyakarta.
Afonso,  C.,  Gavilan,  D.,  Gonçalves,  H.  M.,
&  Madariaga,  J.  G.  (2017).  Why Consumers Purchase Organic products?  The  Role  of  Environment, Health,  and  Age. Conference:  XXIX AEMARK 2017 At: Sevilla (Spain), 36- 50.
Aji,  H.  M..  &  Sutikno,  B.  (2015).  The
Extended Consequence of Greenwashing:  Perceived  Consumer Skepticism. International  Journal  of Business and Information, 10(4 ), 433- 468.
Albayrak,  T.,  Caber,  M.,  Moutinho,  L.,  & Herstein,  R.  (2011).  The  Influence  of Skepticism on Green Purchase Behavior. International  Journal  of Business and  Social  Science, 2(3), 189-197.
Andrew.,  &  Slamet,  F.  (2013).  Pengaruh Environmental  Behavior  Terhadap Green   Purchasing  Behavior  pada Anak  Muda  Generasi  C  di  Jakarta. Proceeding Seminar Nasional and Call for Papers Sancall 2013 , Surakarta.
Arias, C. & Trujillo, C. A. (2020). Perceived Consumer Effectiveness as a Trigger of Behavioral  Spillover  Effects:  A  Path
towards Recycling. Sustainability, 12(11), 4348.
Binder, J. & Akella, S. (2019). An approach to increase Perceived Consumer Effectiveness:  Investigating  the  effect of  Just-World  Belief  and  empowering statements  on  PCE. Master’s  Thesis. Department  of  Management  and
Engineering, Linköping University . Bonini,  S.  &  Oppenheim,  J.  (2008). Cultivating the green consumer. Stanford Social  Innovation Review, 6(4), 56-61.
Cockx, L., Colen, L., De Weerdt, J., Gomez Y Paloma, S. (2019), Urbanization as a driver  of  changing  food  demand  in Africa:  Evidence  from  rural-urban migration  in  Tanzania,  EUR  28756 EN. Publications  Office  of  the European  Union,  Luxembourg,  2019, ISBN 978-92-79-73182-2.
Cohen,  J.  (1988).  Statistical  power  analysis for  the  behavioral  sciences  (2nd  Ed). New York: Routledge.
D’Amour,  C.  B.,  Pandey,  B.,  Reba,  M., Ahmad, S., Creutzig, F., & Seto, K. C. (2020).   Urbanization, processed foods,  and  eating  out  in  India. Global Food Security, 25, 100361. D’Souza, C., Taghian, M., Hall, J., & Plant, E. (2020). Green consumption: strategic retail considerations and consumer  confidence. Journal  of Strategic Marketing, 1-19. ElHaffar,  G.,  Durif,  F.,  &  Dube,  L.  (2020). Towards closing the attitude-intention- behavior  gap  in  green  consumption:  a narrative review of the literature and an overview of future research directions.
Journal of Cleaner Production , 122556.
Erbas,  B.  C.  &  Solakoglu,  E.  G.  (2017).  In the  Presence  of  Climate  Change,  the Use  of  Fertilizers  and  the  Effect  of Income  on  Agricultural  Emissions. Sustainability, 9(11), 1-17. Frank, P., & Brock, C. (2018). Bridging the intention–behavior gap among organic grocery customers: The crucial role of point-of-sale  information. Psychology
& Marketing, 35(8), 586-602. Frick, J., Kaiser, F. G., & Wilson, M. (2004).
Environmental knowledge and
conservation behavior: exploring prevalence and structure in a representative sample. Personality and Individual  Differences,  37(8), 1597–
1613.
Geiger,  S.  M.,  Geiger,  M.,  &  Wilhelm,  O.
(2019). Environment-Specific vs. General  Knowledge and Their Role in Pro-environmental Behavior. Frontiers in Psychology, 10.
Ghozali,  I.  &  Latan,  H.  (2015).  Konsep, Teknik, Aplikasi Menggunakan Smart PLS 3.0 Untuk Penelitian Empiris.
Badan Penerbit Undip: Semarang.
Ghozali,  I.  (2016) Aplikasi Analisis Multivariete  Dengan  Program  IBM SPSS  23.  Edisi  8.  Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Goh, S. K., & Balaji, M. S. (2016). Linking green  skepticism  to  green  purchase behavior. Journal of Cleaner Production, 131(22), 629–638.
Gurau,  C.,  &  Ranchhod,  A.  (2005).
International green  marketing :  A comparative  study  of  British  and Romanian firms. International
Marketing Review, 22(5), 547–561. Gurgel,  G.  &  Gilchrist,  L.  (2019).  The Convergence of Health
&
Environment. Tetra Pak.
Handoko,  B.  L.  (2021).  Tiga  Perhitungan Utama  SMART  PLS:  Algorithm, Bootstrapping, dan Blindfolding. https://accounting.binus.ac.id/2021/11/ 16/tiga-perhitungan-utama-smart-pls- algorithm-bootstrapping-dan- blindfolding (Agu. 9, 2022).
Hanss,  D.  &  Doran,  R.  (2020).  Perceived Consumer Effectiveness. In: Leal Filho W.,  Azul  A.M.,  Brandli  L.,  özuyar P.G.,  Wall  T.  (eds)  Responsible Consumption and Production. Encyclopedia  of  the  UN  Sustainable Development Goals . Springer, Cham.
Hilman,  H.  (2022).  Peluang  dan  Tantangan Pengembangan Startup Berbasis Produk/Jasa  Hayati  Hingga  Mencapai
Tahap Product Market Fit. SITH  ITB,
Webinar (Feb. 21, 2022). Jan,  I.  U.,  Ji,  S.,  &  Yeo,  C.  (2019).  Values and Green Product Purchase Behavior:
The Moderating  Effects  of  the Role  of  Government  and  Media Exposure. Sustainability, 11 ,
6642.
Joshi,  Y.,  &  Rahman,  Z.  (2015).  Factors Affecting  Green  Purchase  Behaviour and Future  Research  Directions. International  Strategic  Management Review, 3(1-2), 128–143.
Kilbourne, W. E., & Beckmann, S. C. (1998).
Review  and  Critical  Assessment  of Research  on  Marketing  and  the Environment. Journal  of  Marketing Management, 14(6), 513–532. Kim,  Y.  &  Choi,  S.M.  (2005).  Antecedents of  green  purchase  behaviour:  an examination of collectivism,
environmental  concern,  and  PCE. Advances in Consumer  Research, 32(1), 592–599.
Latif, K F. (2021). Understanding R Square,
F  Square,  and  Q  Square  using SMART-
PLS.
<https://researchwithfawad.com/index .php/lp-courses/basic-  and-advance- data-analysis-using-smart- pls/understanding-r-square-f-square- and-q-square-using-smart-pls/>  (Agu. 17, 2022).
Liobikienė, G., & Juknys, R. (2016). The role
of values, environmental risk perception, awareness of consequences,  and  willingness  to assume responsibility for
environmentally-friendly behaviour: the Lithuanian case. Journal of Cleaner Production, 112 , 3413–3422.
Lukihardianti,  A.  &  Azizah,  N.  (2019). Green Product Kian Diminati
Masyarakat  Indonesia.  Republika.  < https://republika.co.id/berita/gaya- hidup/trend/19/12/09/q28w02463- green-product-kian-diminati- masyarakat-indonesia> (Des. 9, 2022). Lupiyoadi,  R.  &  Hamdani,  D.  A.  (2011). Manajemen  Pemasaran  Jasa.  Jakarta:
Salemba Empat.
Malik, C., Singhal, N., & Tiwari, S. (2017).
Antecedents of consumer
environmental attitude   and  intention to purchase green products:
Moderating role of perceived
product necessity. International Journal  of  Environmental  Technology and Management, 20(5-6), 259-279.
Michaud,  C.  &  Llerena,  D.  (2010).  Green Consumer Behaviour: an Experimental Analysis  of  Willingness  to  Pay  for Remanufactured  Products. Business Strategy  and  the  Environment ,  20(6),
408-420.
Milovanov,  Olja.  (2015).  Marketing  and
Sustainability:  Identifying  the  Profile of Green Consumers. Strategic Management, 20(4), 54-66. Monteiro, C.A., Cannon,  G.,  Lawrence, M., Costa  Louzada,  M.L.  &  Pereira
Machado, P. (2019). Ultra-
processed  foods,  diet  quality,  and health using the
NOVA classification system. Rome, FAO.
Nguyen, H. V., Nguyen, C. H., & Haong, T. T.  B.  (2018).  Green  consumption: Closing  the  intention‐behavior  gap. Sustainable Development , 1-12.
Nielsen.  (2018).  Analysis:  Was  2018  The Year  Of  The  Influential  Sustainable Consumer? <https://nielseniq.com/global/en/insig hts/analysis/2018/was-2018-the-year- of-the-influential-sustainable- consumer/> (Des. 14, 2022).
OECD.  (2016).  Agriculture  and  Climate Change: Towards Sustainable, Productive, and  Climate-Friendly Agricultural Systems.
<https://www.oecd.org/agriculture/mi nisterial/background/notes/4_backgro undnote.pdf> (Mar. 20, 2021).
Pagiaslis,  A.,  &  Krontalis,  A.  K.  (2014). Green consumption
behavior antecedents: Environmental concern,  knowledge,  and  beliefs.
Psychology & Marketing,
31(5),
335–348.
Poti,  J.  M.,  Mendez,  M.  A.,  Ng,  S.  W.,  &
Popkin, B. M. (2015). Is the degree of food  processing  and  convenience linked  with  the  nutritional  quality  of foods  purchased  by  US  households?.
The  American  Journal  of  Clinical Nutrition , 101 : 1251-1262.
Ricci,  E.  C.,  Banterle,  A.,  Stranieri,  S. (2018).  Trust  to  Go  Green:  An Exploration of   Consumer  Intentions for  Eco-friendly  Convenience  Food. Ecological Economics ,  148,  54- 65.
Royne, M. B., Thieme, J., Levy, M., Okaley, J.,  &  Alderson,  L.  (2016).  From Thinking  Green  to  Buying  Green: Consumer  Motivation  Makes  The Difference. Journal of Business Strategy, 37 (3), 37-43.
Sarti,  S.,  Darnall,  N.,  &  Testa,  F.  (2018).
Market  segmentation  of  consumers based on their actual sustainability and health-related purchases. Journal of Cleaner Production, 192 , 270–280.
Stojanova, S.,  Zečević, M.,  & Culiberg, B.
(2021).  From  Words  to  Deeds:  How Do Knowledge, Effectiveness, and Personal Relevance Link Environmental   Concern  and  Buying Behavior? Journal  of  Nonprofit  & Public Sector Marketing, 1-25.
Susiari,  N.  P.  &  Suparna,  G.  (2016). Greenwashing:  Konsekuensinya  pada Konsumen  (Studi  Kasus  pada  Coca- Cola dengan Kemasan Plant Bottle ). E- Jurnal  Manajemen  Unud,  5(8), 5200- 5236.
Tan,  B.  C.  &  Lau,  T.  C.  (2011).  Green
Purchase  Behavior:  Examining  the Influence of Green Environmental  Attitude,  Perceived Consumer  Effectiveness  and  Specific
Green  Purchase  Attitude. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 5(8), 559-567.
Tang, Y., Wang, X. & Lu, P. (2014). Chinese consumer  attitude  and  purchase  intent towards  green products. Asia-Pacific Journal  of  Business  Administration, 6(2), 84–96.
The  Economist  &  WWF  (2021).  An  Eco- wakening:
Measuring global awareness, engagement and action for nature. London: The Economist Intelligence Unit.
Tjiptono, F. & Chandra, G. (2011). Service, Quality  &  Satisfaction.  Yogyakarta: Andi Offset.
United Nations Environment Programme, &
International  Resource  Panel  (2010). Assessing  the  Environmental  Impacts of  Consumption  and  Production: Priority  Products  and  Materials  - Summary.
<https://wedocs.unep.org/20.500.1182 2/8572> (Des. 8, 2022).
Vazifehdoust,
H., Taleghani, M.,
Esmaeilpour,  F.,  Nazari,  K.,  &
Khadang, M. (2013).   Purchasing green  to  become  greener:  Factors influence consumers’ green purchasing behavior. Management Science Letters 3(9), 2489-2500.
Wang,  H.,  Ma,  B.,  &  Bai,  R.  (2019).  How Does  Green  Product  Knowledge Effectively  Promote  Green  Purchase Intention? Sustainability, 11(4), 1193. Wang,  J.,  Nguyen,  N.,  &  Bu,  X.  (2020).
Exploring  the  Roles  of  Green  Food Consumption  and  Social  Trust  in  the
Relationship between Perceived Consumer Effectiveness and Psychological Wellbeing. International Journal   of
Environmental  Research  and  Public Health, 17(13), 4676. Wang, P., Liu, Q., & Qi, Y. (2014).  Factors influencing  sustainable  consumption behaviors:  A  survey  of  the  rural residents in China. Journal of Cleaner Production, 63(2), 152–165.
Wijekoon,  R.  &  Sabri,  M.  F.  (2021).
Determinants  That  Influence  Green
Product  Purchase Intention and Behavior:  A  Literature  Review  and Guiding  Framework. Sustainability, 13 (6219).
Young,  W.,  Hwang,  K.,  McDonals,  S.,  & Oates,  C.  J.  (2010).  Sustainable consumption: green consumer
behaviour  when  purchasing  products. Sustainable  Development ,  18  (1),  20- 31.
Yue, B., Sheng, G., She S., & Xu, J. (2020). Impact  of  Consumer  Environmental
Responsibility on Green Consumption
Behavior  in  China:  The  Role  of
Environmental  Concern  and  Price Sensitivity. Sustainability, 12(5) , 2074. Żakowska‐Biemans,  S.  (2011).  Polish consumer  food  choices  and  beliefs about organic  food. British  Food Journal, 113(1) , 122–137.