## ORIENTASI PASAR DAN ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN DALAM MEMPENGARUHI KINERJA PEMASARAN DI MASA RECOVERY
PANDEMI COVID-19
1 Indah Yuni Astuti, 2 Miftahul Munir
1,2 Manajemen Universitas Islam Kadiri Kediri - Indonesia
1* indahyuni@uniska-kediri.ac.id, 2 miftahulmunir@uniska-kediri.ac.id

## ABSTRACT
The COVID-19 pandemic has become a separate obstacle for society in general, ranging from social constraints to improving the economy of a society in particular. This situation must be taken into consideration by the household craft industry players to be able to survive and develop their business activities  in  generating  productivity  and  profits  through  market  orientation  and  entrepreneurship strategies.  The  purpose  of  this  study  was  to  determine  the  effect  of  market  orientation  and entrepreneurship  on  the  marketing  performance  of  the  wood  craft  industry  business  actors  in  the village area of Boro Kedungwaru, Tulungagung. The population and samples that became the object of this study were all wood craft business actor as many as 45 respondents. Sampling using saturated sampling technique, and data collection using a questionnaire with a Likert scale as the instrument. Data analysis used validity and reliability test, multiple linear regression test, determinant coefficient test and hypothesis testing (t test & F test). The results of the research conducted showed that 1) It was a significant and partial influence between market orientation and entrepreneurial orientation on the marketing  performance  of  household  handicraft  business  actors  during  the  recovery  period  of  the COVID-19 pandemic. 2). Market orientation and entrepreneurial orientation have a positive and significant impact simultaneously on the marketing performance of household handicraft business actors during the recovery period of the COVID-19 pandemic. The results of this study indicate that market orientation and entrepreneurial orientation have urgency and contribution in supporting the marketing  performance  of  wood  handicraft  business  actors  especially  during  the  COVID-19 pandemic.
Keywords: Market Orientation, Entrepreneurship Orientation, Marketing Performance

## PENDAHULUAN
Indonesia merupakan sebuah negara besar dengan berbagai sumber daya alam dan keanekaragaman kreativitas masyarakatnya dalam memunculkan peluang-peluang usaha yang mampu berdiri menjadi sumber penguat otonomi suatu negara khususnya melalui usaha  mikro,  kecil  dan  menengah  (UMKM)  atau  industri  kerajinan  rumah  tangga khususnya.  Keberadaan  usaha  tersebut  menjadikan  salah  satu  bidang  yang  cukup memberikan peran yang sangat vital bagi pertumbuhan sektor ekonomi  suatu wilayah, disisi  lain  adanya  kegiatan  usaha  ini  menjadi  tempat  untuk  menyerap  tenaga  kerja sehingga  sedikit  banyak  mampu  mengurangi  angka  pengangguran.  Berdasarkan  data
perkembangan usaha lima tahun terakhir jumlah UMKM dari 2017 – 2021 mengalami pertumbuhan sebesar 4,2 % untuk setiap periodenya dan mampu memberikan kontribusi terhadap produk domestik bruto Negara Indonesia lebih dari 50 %. Kondisi ini menjadi bukti  nyata  bahwa  keberadaan  UMKM  mampu  memberikan  suntikan  kenaikan pertumbuhan ekonomi secara relevan (Rahmadiane et al., 2020).
Usaha Mikro, Kecil dan Menengah merupakan suatu rintisan usaha yang dilihat dari  jumalh  tenaga  kerjanya  kurang  dari  50  orang  dan  memiliki  kekayaan  netto  Rp. 200.000.000,-  diluar  tanah  dan  bangunan  dengan  omzet  penjualan  paling  banyak  Rp. 1.000.000.000,- berdasarkan Undang-undang Nomor 9 Tahun 1995 (Pemerintah Republik Indonesia, 1995). Sedangkan industri kerajinan rumah tangga merupakan usaha rintisan mulai  dari  start-up  hingga  mampu  berdiri  secara  otonomi  yang  dijalankan  secara perseorangan  atau  badan  usaha  yang  bukan  merupakan  anak  cabang  dari  sebuah perusahaan  terdaftar,  yang  mempunyai  tujuan  pendirian  atas  dasar  kegiatan  ekonomi produktif  berdasarkan  Undang-undang  Nomor  20  tahun  2008  (Rahayu  et  al.,  2021). Adanya  industri  kecil  dan  kerajinan  rumah  tangga  ini  mampu  memberikan  beberapa harapan  baru  bagi  para  pelaku  usaha  dalam  menciptakan  peluang-peluang  usaha  baru guna menjaga kesenjangan dan kesejahteraan hidup masyarakat yang layak. Karena bagi pihak  pemerintah  industri  kecil  dan  menengah  yang  berskala  kerajinan  rumah  tangga, menjadi sebuah solusi praktis ditengah-tengah sulitnya lapangan pekerjaan dan kondisi perdagangan global saat ini (Jatmiko, 2016).
Problematika industri kecil dan menengah bersakala kerajinan rumah tangga pada saat ini datang bersamaan dengan kejadian  musibah  secara global  dan mendunia yang disebut peneyebaran virus corona 19 yang menghinggapi hampir seluruh belahan dunia termasuk  wilayah  Indonesia  secara  keseluruhan,  yang  memaksa  pemerintah  untuk memberikan  tindakan  pengamanan bagi masyarakatnya dari efek buruk COVID-19 ini (Ibrahim, 2020). Pada awal tahun 2020 Jumlah korban yang terus dikabarkan meninggal mengalami  peningkatan  yang  signifikan,  sehinga  tindakan  antisipasi  juga  diambil  oleh pemerintah  pusat  salah  satunya  dengan  kegiatan  pembatasan  aktivitas  sosial  dan social distance sehingga  menyarakan  untuk  berkerja  dari  rumah,  menutup  semua  sektor pelayanan  publik  dan  strategi  lain  guna  meminimalisir  korban  atas  meyebarnya  virus COVID-19 tersebut (Yustanti, Rahmawati, & Yamasari, 2020). Kondisi ini juga menjadi masalah tersendiri bagi para pelaku usaha di sektor apapun, khususnya industri kecil dan menengah yang bergerak dalam bidang kerajinan yang berdampak sangat krusial hingga
banyak kegiatan usaha yang berhenti total karena tidak menemukan solusi yang optimal dari masalah ini. Hasil survei yang pernah dilakukan 96% pelaku usaha mengaku sangat berdampak  negatif  COVID-19  terhadap  kelangsungan  usahanya,  75%  diantaranya mengalami  penurunan  penjualan  yang  signifikan,51%  pelaku  usaha  masih  khawatir dengan  keberlangsungan  usahanya,  67%  pelaku  usaha  juga  kebingungan  dalam memperoleh dana talangan untuk melanjutkan usahanya atas dasar ketidakpastian dan mayoritas  pelaku  usaha  masih  belum  menemukan  strategi  dalam  membuat  kebijakan untuk  menangani  krisis  dan  musibah  ini  (Widhajati  &  Wulandari,  2021).  Sehingga, pilihan bagi pelaku usaha adalah dengan tetap fokus dan berfikir untuk bertahan dengan menggunakan  rencana  penanganan  dalam  mempertahankan  kelangsungan  hidup usahanya salah satunya adalah fokus pada pasar, fokus pada aspek lingkungan usaha dan memperjelas kebijakan kinerja pada aspek pemasaran (Sari & Farida, 2020).
Keberhasilan  yag  ditunjukkan  oleh  pelaku  usaha  bisa  dicerminkan  melalui kegiatan kinerja pemasaran yang optimal, karena kinerja pemasaran merupakan indikator penentu  dari  proses  kinerja  perusahaan  secara  umum  untuk  mencapai  tujuan perkembangan  usaha  yang  diraih  dalam  fase  waktu  tertentu  (Jatmiko,  2016).  Kinerja pemasaran  merupakan  alat ukur  sebuah  prestasi  yang  diperoleh  dari  aktivitas  kegiatan pemasaran secara utuh dan menyeluruh dari sebuah elemen organisasi usaha. Situasi ini yang  disebut  sebuah  kemampuan  pelaku  usaha  dalam  proses  mengikuti  harapan konsumen agar mampu menunjukkan eksistensi dan perkembangan usaha melalui konsep orientasi  pasar,  orientasi  kewirausahaan  guna  mempertahankan  keunggulan  bersaing yang relevan (Jaya et al., 2021).
Strategi  orientasi  pasar  menjadikan  bagian  dari  sendi  aspek  pemasaran  yang penting  dalam  menunjang  operasional  sebuah  kegiatan  usaha  (Anjaningrum  &  Sidi, 2018). Korelasi antara orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran telah banyak dibuktikan oleh  beberapa  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Kencana  &  Giantari,  2021)  yang berpendapat bahwa orientasi pasar secara signifikan mempengaruhi kinerja pelaku usaha dalam hal pemasaran. Temuan penelitian ini diperkuat oleh pendapat (Sulaeman, 2018) yang menyatakan bahwa orientasipasar memliki indikasi pengaruh yang positif terhadap kinerja pelaku UKM. Akan tetapi, ada gap penelitian dari (Wulaningtyas & Widiartanto, 2018) yang menyatakan bahwa orientasi pasar tidak memberikan efek dan dampak secara nyata terhadap kinerja usaha.
Strategi  pemasaran  lain  yang  tidak  kalah  pentingnya  adalah  orientasi kewirausahaan  yang  dipandang  mampu  meningkatkan  kinerja  sektor  pemasaran  yang dilakukan oleh beberapa pelaku usaha (Jatmiko, 2020). Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kemampuan pelaku usaha dalam memasarkan  hasil  produksinya, maka orientasi  kewirausahaan  dipastikan  juga  semakin  baik  (Arbawa  &  Wardoyo,  2018). Orientasi  kewirausahaan  yang  dibentuk  oleh  pengusaha  atau  produsen  sebuah  produk dapat  memberikan  keuntungan  secara  kelembagaan  yaitu  semakin  memperkuat ketahanan sebuah usaha sehingga mampu bertahan secara superior, sehingga resistensi usaha  akan  menjadi  sebuah  pondasi  yang  kokoh  dalam  meperkuat  lini  perkembangan usahanya  (Aristiyo  &  Murwatiningsih,  2017).  Realita  ini  dibuktikan  dengan  kajian penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Kunutsor  &  Laukkanen  (2021)  mengenai pengaruh  orientasi  kewirausahaan  yang  berhubungan  positif  dan  signifikan  terhadap kinerja pemasaran. Hal ini diperkuat oleh pendapat dari Jatmiko (2016) yang menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan  mempengaruhi kinerja pemasaran dengan membangun aspek  pemahaman  tentang  kebutuhan  pelaggan,  pengetahuan  tentang  pesaing,  serta proaktif  dalam  menghadapi  perubahan  lingkungan  internal  dan  eksternal  perusahaan. Namun demikian Apriliani (2018) mempunyai pendapat yang berbeda bahwa orientasi kewirausahaan yang ditunjukkan para pelaku usaha tidak memiliki kontribusi terhadap pemasaran usaha yang dijalankan. Hal ini didukung oleh hasil penelitian dari Ngo (2021) yang sama halnya berpendapat bahwa orientasi kewirausahaan tidak memiliki pengaruh terhadap kinerja pemasaran di sebuah usaha berbasis kemandirian.
Objek  dalam  penelitian  ini  adalah  para  pelaku  usaha  atau  industri  kecil  dan kerajinan  rumah  tangga  yang  bergerak  dibidang  home  industri  di  wilayah  Desa  Boro Kedungwaru  Tulungagung  Jawa  Timur.  Kegiatan  operasional  pelaku  usaha  tersebut adalah pembuatan kerajinan tangan berbahan kayu yang menjadi sentra produk-produk hasil olahan kayu seperti meja belajar, meja ngaji, papan tulis, tongkat, papan catur dan lainnya. Pada masa pandemi COVID-19 yang belum tuntas ini para pelaku usaha dituntut untuk  berfikir  yang  lebih  keras  dan  bertindak  seefektif  mungkin  dalam  menetapkan strategi  pemasaran  yang  optimal  dalam  memasarkan  produk  kerajinan  tersebut  guna meningkatkan penjualan.
Kinerja pemasaran yang dilakukan para pelaku usaha industri kerajinan kayu di Desa  Boro  Kedungwaru  Tulungagung  selama  kurun  waktu  tahun  2018-2021  terus
mengalami  fluktuasi  berdasarkan  data  industri  kecil  dan  kerajinan  rumah  tangga  yang diperoleh dapat dijabarkan sebagai berikut:

## Tabel 1 Data Fluktuasi Penjualan Produk Kerajinan
Tahun Data Penjualan Fluktuasi Prosentase 2018 38.077 Unit - - 2019 29.300 Unit - (8.777) unit - 23,05% 2020 26.553 Unit - (2747) unit - 9,37% 2021 24.753 Unit - (1800) unit - 6,67%
Sumber : Data Disperindag Kab. Tulungagung, 2021.
Berdasarkan tabel 1 di atas dapat disampaikan mengenai perkembangan fluktuasi hasil  penjualan  industri  kecil  atau  kerajinan  rumah  tangga  di  wilayah  desa  Boro Kecamatan  kedungwaru  Tulungagung.  Pada  tahun  2018  sebelum  adanya  peristiwa penyebaran  virus  COVID-19  di  Indonesia  rata-rata  penjualan  produk  kerajinan  kayu mencapai  38.077  unit  setiap  periode  tahunannya.  Pada  akhir  tahun  2019  penurunan penjualan  terjadi  dalam  hal  penjualan  produk  tersebut  sekitar  29.300  unit  mengalami penurunan 23,05% atau 8.777 unit pertahun. Penurunan penjualan yang dirasakan para pelaku  usaha  IKKR  (industri  kecil  &  kerajinan  rumah  tangga)  mengalami  fase kemerosotan tajam ketika pada awal tahun 2020 pandemi COVID-19 muncul bersamaan dengan  kebijakan-kebijakan  pemerintah  tentang  pembatasan  aktivitas  sosial,  yang  ikut mempengaruhi  kinerja  pemasaran  pelaku  usaha  tersebut,  terbukti  hingga  akhir  2020 penjualan menurun sebanyak 26.553 Unit atau menurun 9,37% dari tahun 2019 dengan jumlah  2.747  unit.  Dampak  pandemi  COVID-19  ini  masih  sangat  dirasakan  oleh  para pelaku usaha dalam hal memasarkan produknya, daya serap pasar di akhir tahun 2021 juga masih mengalami penurunan angka penjualan sebesar 24.753 unit atau 6,67% dari tahun 2020 dengan jumlah penurunan produk terjual sebesar 1800 unit. Problematika ini yang  harus  menjadikan  perhatian  dan  fokus  secara  mendalam  mengenai  strategi pengelolaan pasar dan orientasi aspek kewirausahaan yang lebih detail dalam menunjang kinerja pemasaran tersebut.
Hasil observasi yang dilakukan di beberapa pelaku usaha industri kerajinan rumah tangga tersebut menunjukkan bahwa para pelaku industri kerajinan rumah tangga tersebut sebenarnya  telah  melakukan  kinerja  pemasaran  dengan  berfokus  pada  orientasi  pasar meliputi  konsep  perhatian  yang  layak  kepada  konsumen  dan  mepertahankan  lotalitas
serta kepuasan konsumen dengan tetap membangun kualifikasi dan bentuk diversifikasi produk  dari  kayu  yang  layak  edar.  Strategi  lainnya  yang  juga  sudah  dilakukan  adalah orientasi kewirausahaan seperti mengikuti pameran dan mencoba memasarkan produk- produk  kerajinan  kayu  secara  online,  namun  hasil  tersebut  belum  nampak  secara maksimal. Para pelaku usaha juga berani mengambil resiko dengan melakukan beberapa strategi  ekspansi  pasar  ke  luar  daerah  di  Jawa  Timur  untuk  menambah  pangsa  pasar meskipun biaya pengiriman juga akan mengalami peningkatan yang akan mengakibatkan melonjakknya biaya tambahan dalam usaha meningkatkan kinerja pemasarannya, namun secara  keseluruhan  omset  penjualan  masih  mengalami  penurunan,  sehingga  hal  inilah yang  mengharuskan  kinerja  pemasaran  para  pelaku  usaha  industri  kerajinan  rumah tangga  ini  perlu  mendapatkan  perhatian  kembali  untuk  dipelajari  dan  dikembangkan. Hasil penelitian dari Sari & Farida (2020) memberikan pendapatnya bahwa orientasi pasar berpengaruh  dala  meningkatkan  kinerja  pemasaran  yang  lebih  baik.  Hasil  penelitian lainnya  Bicen  &  Hunt  (2012)  menyebutkan  bahwa  orientasi  kewirausahaan  dapat memberikan  kontribusi  kepada  kegiatan  usaha  dalam  memasarkan  produknya  menuju kinerja para pelaku usaha khususnya strategi pemasaran.
Berdasarkan  uraian  permasalahan  yang  telah  disampaikan  di  atas,  maka  dapat dirumuskan  beberapa  permasalahan:  1)  apakah  orientasi  pasar  berpengaruh  terhadap kinerja  pemasaran  para  pelaku  usaha  industri  kerajinan  rumah  tangga?.  2)  apakah orientasi  kewirausahaan  berpengaruh  terhadap  kinerja  pemasaran  para  pelaku  usaha industri kerajinan rumah tangga?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui signifikasi pengaruh antara orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran para pelaku usaha khususnya di masa recovery pandemi COVID-19 yang hingga saat ini masih menjadi permasalahan yang komplek bagi para masyarakat secara umumnya.

## TINJAUAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

## Orientasi Pasar
Kesuksesan  sebuah  usaha  dapat  dinilai  berdasarkan  tingginya  keuntungan  dari aspek penjualan yang mampu diperoleh setiap periodenya, hal ini akan tercapai apabila perusahaan menerapkan strategi dan kebijakan pemasaran yang spesifik dan tepat sasaran. Merujuk  pendapat  Suryati  (2019)  orientasi  pasar  diartikan  sebagai  sebuah  proses  yang diawali dari menghasilkan dan memberikan informasi pasar dengan tujuan menciptakan nilai tawar produk kepada konsumennya. Kotler & Amstrong (2016) meriwayatkan dalam
kajian teorinya bahwa orientasi pasar yang dilakukan pelaku usaha didefinisikan sebagai langkah  organisasi  yang  mampu  mengidentifikasi  masalah  di  pasar,  mampu  melihat keinginan konsumen, mampu mempelajari pesaing, dan kemampuan menginformasikan pasar kepada lini fungsi untuk direspon secara cepat dengan berbagai perhitungan untuk menentukan kebijakan dan arah usaha yang menguntungkan. Crick (2021) menyatakan orientasi  pasar  sebagai  berikut: “Market  Orientation  reflects  the organization’s  philosophy  to identify and meet the needs and requirements of customers by being adaptive in responding to market conditions” .  Artinya  orientasi  pasar  mencerminkan  filosofi  suatu  organisasi  untuk mengindentifikasi  dan  memenuhi  keinginan  konsumen  dengan  menjadi  lebih  adaptif dalam menanggapi kondisi pasar. Berdasarkan uraian tersebut, dapat disimpulkan bahwa orientasi  pasar  merupakan  suatu  proses  dalam  memperoleh,  menyebarkan,  dan menerapkan informasi untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan mengetahui perilaku pesaing.
Menurut Sondra & Widjaja (2021) menjelaskan bahwa terdapat tiga indikator yang mempengaruhi orientasi pasar yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsi:

## 1. Orientasi pelanggan
Orientasi  pelanggan  adalah  kemampuan  perusahaan  untuk  memahami  para pelanggannya. Orientasi pelanggan merupakan pemahaman yang cukup terhadap para pembeli,  sasaran  dari  pembeli  adalah  mampu  menciptakan  penampilan  yang  lebih superior bagi perusahaan.
2. Orientasi pesaing
Orientasi  pesaing  berarti  bahwa  perusahaan  memahami  kekuatan  jangka  pendek, kelemahan, kemampuan jangka panjang dan strategi dari para pesaing potensialnya. Orientasi terhadap kompetitor adalah pengetahuan yang dimiliki perusahaan tentang kekuatan dan kelemahan baik jangka pendek maupun jangka panjang dari kompetitor saat ini maupun kompetitor potensialnya.

## 3. Koordinasi antar fungsi
Koordinasi  antar  fungsi  merupakan  kegunaan  dari  sumber  daya  perusahaan  yang terkoordinasi  dalam  menciptakan  nilai  unggul  bagi  pelanggan  yang  ditargetkan. Koordinasi  antar  fungsi  menunjuk  pada  aspek  khusus  dari  struktur  organisasi  yang mempermudah komunikasi antar fungsi organisasi yang berbeda.

## Orientasi Kewirausahaan
Pengertian  orientasi  kewirausahaan  berbeda  dengan  pengertian  kewirausahaan secara  umum.  Menurut  Hartato  &  Handoyo  (2021)  dalam  usahanya  untuk mengklarifikasi  kebingungan  dalam  istilah,  memberikan  perbedaan  yang  jelas  antara orientasi kewirausahaan ( entrepreneurial orientation ) dengan kewirausahaan ( entrepreneurship ).  Kewirausahaan  didefinisikan  sebagai new  entry yang  dapat  dilakukan dengan memasuki pasar yang tetap ataupun pasar yang baru dengan produk atau jasa yang telah ada ataupun yang baru dan juga yang sedang meluncurkan perusahaan baru (Silalahi & Simanjuntak, 2021). Jadi kewirausahaan dapat dianggap sebagai produk dari orientasi kewirausahaan. Sebuah bisnis dapat mencapai potensi penuh orientasi pasarnya ketika hal tersebut disebabkan oleh adanya kecenderungan sifat orientasi kewirausahaan yang tepat dan  sesuai  dengan  desain  dan  struktur  organisasi  (Sonita  &  Helmi,  2020).  Aristiyo  & Murwatiningsih  (2017)  mengemukakan  bahwa  orientasi  kewirausahaaan  memegang peranan penting dalam meningkatkan kinerja usaha. Sedangkan Nanang & Viana (2020) menekankan  bahwa  orientasi  kewirausahaan  pada  metode  maupun  pengambilan keputusan meliputi inovasi, proaktif dan keberanian dalam pengambilan risiko.
Merujuk pada konsep dari Zaini & Handoyo (2021) merumuskan beberapa perilaku yang menggambarkan orientasi kewirausahaan antara lain :
1. Innovativeness (inovatif)
Didefinisikan  sebagai  perilaku  perusahaan  yang  selalu  ingin  mengembangkan  hasil produknya, begitupun kapabilitas operasional dan teknologi yang dimiliki perusahaan.
2. Risk-taking (berani mengambil risiko)
Sikap berani mengambil risiko digambarkan sebagai perilaku yang berani dan agresif dalam  mengejar  peluang  dan  berani  memilih  proyek  berisiko  tinggi  dengan peluang keberhasilan yang tinggi pula dibandingkan memilih proyek dengan risiko yang lebih rendah dan lebih mudah diprediksi hasilnya.

## 3. Proactiveness (proaktif)
Proaktif  diartikan  sebagai  sikap  perusahaan  yang  selalu  memanfaatkan  kesempatan untuk  menciptakan  pasar  yang  lebih  kompetitif  dengan  mempengaruhi  tren, menciptakan  permintaan  pasar  dan  menjadi  penggerak  pertama  di  pasar  yang  lebih kompetitif.

## Kinerja Pemasaran
Gradistya & Farida (2016) menyatakan kinerja pemasaran merupakan konsep untuk mengukur  prestasi  pasar  suatu  produk,  dimana  setiap  perusahaan  berusaha  untuk mengetahui prestasi pasar dari produk-produknya sebagai cermin dari keberhasilannya di dunia  bisnis.  Sedangkan  menurut  Hurriyati  (2010)  kinerja  pemasaran  didefinisikan sebagai usaha pengukuran tingkat dihasilkan dengan keseluruhan kinerja yang diharapkan dari porsi pasar, peningkatan keuntungan porsi pasar, rata-rata pertumbuhan penjualan dan  keuntungan  bersih.  Kotler  &  Keller  (2016)  menjelaskan  bahwa  kinerja  pemasaran dapat diraih apabila perusahaan mampu meningkatkan produk dan memperluas pangsa pasar,  serta  mempertahankan  mutu  produk  untuk  meningkatkan  kualitas  dan profitabilitas  jangka  panjang.  Kinerja  perusahaan  dapat  dikatakan  berhasil  apabila perusahaan  bukan  hanya  mengenalkan  produk,  akan  tetapi  juga  berfokus  kepada pelanggan yang mampu menarik pelanggan dan mengungguli pesaing dengan memenuhi dan  memuaskan  kebutuhan  pelanggan  secara  baik,  hal  ini  merupakan  salah  satu efektivitas  pemasaran  yang  bertujuan  mempertahankan  pelanggan  (Musfar,  2020). Sementara itu, menurut Bakhri & Futiah (2020) menyatakan bahwa kinerja pemasaran merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur dampak dari strategi yang digunakan perusahaan. Perusahaan selalu  diarahkan untuk memiliki  strategi yang baik guna  menunjang  peningkatan  kinerja  pemasaran  berkaitan  dengan  volume  penjualan, porsi pasar ( market share ), dan tingkat pertumbuhan penjualan.
Silalahi  &  Simanjuntak  (2021)  menjelaskan  bahwa  terdapat  tiga  indikator  yang mempengaruhi  kinerja  pemasaran  yaitu  pertumbuhan  penjualan,  pertumbuhan pelanggan, dan pertumbuhan laba.

## 1. Pertumbuhan penjualan
Pertumbuhan  penjualan  adalah  suatu  peningkatan  yang  terjadi  akibat  banyaknya pembelian oleh konsumen pada suatu produk yang dihasilkan pada suatu perusahaan. Pertumbuhan penjualan menunjukkan seberapa besar kenaikan penjualan produk yang sama dibandingkan periode waktu tertentu.

## 2. Pertumbuhan pelanggan
Pertumbuhan pelanggan adalah peningkatan jumlah pembelian konsumen yang sudah diketahui  tingkat  konsumsi  rata-rata  dan  volume  penjualan.  Upaya  dalam meningkatkan  pertumbuhan  pelanggan  diantaranya  mengadakan  promosi  maupun penambahan jumlah outlet tempat usaha.

## 3. Pertumbuhan laba
Pertumbuhan  laba  adalah  besarnya  kenaikan  keuntungan  penjualan  produk  yang berhasil di dapatkan oleh perusahaan. Pertumbuhan laba ditentukan oleh pertumbuhan penjualan dan perluasan pasar yang dilakukan oleh suatu perusahaan dengan kinerja pemasaran yang semakin baik.

## Kerangka Pemikiran
Kinerja  pemasaran  para pelaku  usaha  yang  bergerak  di  bidang  industri  kerajinan rumah  tangga  mengindikasikan  dipengaruhi  oleh  orientasi  pasar  yang  diukur  dengan orientasi  pelanggan,  orientasi  pesaing,  kinerja  antar  fungsi.  Sedangkan  orientasi kewirausahaan  yang  dijalankan  pelaku  usaha  diproksikan  dengan  indikator  inovatif, keberanian  mengambil  resiko  dan  proaktif.  Dalam  penelitian  ini  kerangka  konsep dikembangkan  dengan  tujuan  untuk  memudahkan  peneliti  dalam  mengambil  fokus penelitian sebagai berikut :
Keterangan :
: Pengaruh Secara Parsial
: Pengaruh Secara Simultan

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## Hipotesis

## Orientasi Pasar Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Orientasi  pasar  memiliki  dampak  yang  kuat  terhadap  kinerja,  literatur  yang  ada tentang orientasi pasar menunjukkan bahwa tampaknya ada korelasi positif dan sangat signifikan antara orientasi pasar dan kinerja perusahaan (Hubertus, 2016). Orientasi pasar memiliki efek langsung terhadap kinerja perusahaan bukan hanya pada hasil pemasaran,
Orientasi Pasar (X1)
Orientasi Kewirausahaan (X1) Kinerja Pemasaran (Y) H1 H2 H3
tetapi  orientasi  pasar  telah  menjadi  unsur  penting  yang  telah  menjembatani  penelitian antara pemasaran dan manajemen (Syafruddin et al., 2020).
Orientasi  pasar  sangat  penting  untuk  meningkatkan  kinerja  perusahaan  karena orientasi  pasar  melakukan  pemahaman  terhadap  konsumen,  mengetahui  strategi  yang dilakukan pesaing, dan melakukan koordinasi antar fungsi dalam perusahaan (Aristiyo & Murwatiningsih, 2017). Hal ini didukung oleh Zaini & Handoyo (2021) yang menyatakan bahwa  orientasi  pasar  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Penelitian lain yang mendukung adalah hasil penelitian yang dilakukan oleh Syafruddin et. al. (2020) yang berpendapat bahwa orientasi pasar berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran yang artimya variabel orientasi pasar mampu meningkatkan kinerja pemasaran. Berdasarkan kajian gap research di atas, maka dapat dikembangkan hiptosis sebagai berikut :
Ho : Orientasi pasar tidak berpengaruh secara parsial terhadap kinerja pemasaran H 1 : Orientasi pasar berpengaruh secara parsial terhadap kinerja pemasaran

## Orientasi Kewirausahaan Berpengaruh Terhadap Kinerja Pemasaran
Merujuk  pada  temuan  Jatmiko  (2016)  bahwa  kinerja  perusahaan  yang  lebih  baik dapat  merangsang  timbulnya  orientasi  kewirausahaan  pada  perusahaan  tersebut. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja perusahaan lebih besar terlihat pada UKM,  ketika  sebuah  perusahaan  memiliki  derajat  yang  cukup  tinggi  menyangkut orientasi  kewirausahaan,  maka  hal  tersebut  akan  mendukung  terciptanya  kinerja pemasaran  secara  langsung  yang  juga  tinggi.  Hal  ini  didukung  oleh  penelitian Wulaningtyas & Widiartanto (2018) yang menyatakan bahwa terdapat hubungan positif dan  signifikan  antara  orientasi  kewirausahaan  terhadap  kinerja  pemasaran.  Penelitian yang  dilakukan  oleh  Gradistya  &  Farida  (2016)  juga  menyatakan  bahwa  orientasi kewirausahaan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  pemasaran. Berdasarkan  kajian  gap  research  di  atas,  maka  dapat  dikembangkan  hiptosis  sebagai berikut :
Ho  :  Orientasi  kewirausahaan  tidak  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  kinerja pemasaran
H 2 : Orientasi kewirausahaan berpengaruh secara parsial terhadap kinerja pemasaran

## METODOLOGI PENELITIAN
Metodologi penelitian yang digunakan untuk menjelaskan variabel orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran menggunakan pendekatan jenis penelitian kuantitatif (Wiratna, 2014). Penelitian kuantitatif merupakan jenis pendekatan identifikasi masalah sosial dengan menggunakan dasar variabel-variabel sebagai alat ukur dengan  menganalisis  angka-angka  mengunakan  statistik  sebagai  prediktif  kebenaran sebuah  hipotesis  (Sugiyono,  2018).  Populasi  dari  penelitian  ini  adalah  seluruh  pelaku usaha industri kerajinan rumah tangga yang bergerak dibidang diversifikasi produk kayu. Jumlah sampel yang didapat dari jumlah populasi di sebanyak adalah 45 orang. Teknik sampling  yang  digunakan  oleh  penulis  adalah non  probability sampling ,  menggunakan metode sampling jenuh (Ferdinand, 2014). Pengumpulan data ini menggunakan kuisioner dengan  skala  likert  sebagai  instrumen  penilaian  pada  masing-masing  item  pernyataan yang disebar kepada responden. Teknik analisa data yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan reliabilitas instrumen, uji regresi linear berganda dan uji hipotesis penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil Uji Validitas Penelitian
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  indikator  dari  masing-masing variabel dapat digunakan untuk mengukur variabel penelitian. Pada penelitian ini tingkat signifikansi yang digunakan 0,05 dan jumlah sampel sebanyak n = 45 orang responden. Dengan demikian jika suatu item pernyataan mempunyai nilai item-total correlation atau koefisien validitas > nilai probailitas Sig. 2 tailed = 0.05, maka item pernyataan tersebut dinyatakan valid (Santoso, 2019). Adapun hasil perhitungan uji reliabilitas dan validitas dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

## Tabel 2
Hasil Valiiditas Antar Variabel Item-Item R hitung Nilai Signifikan Probabilitas Keputusan Item 1 – total X1 0.456 0,000 Dibawah 0,05 Seluruh item indikator variabel orientasi pasar dinyatakan Valid Item 2 – total X1 0.445 0,000 Item 3 – total X1 0.412 0,000 Item 4 – total X1 0.452 0,000 Item 5 – total X1 0.532 0,000 Item 6 – total X1 0.401 0,000
Item 1 – total X2 0.605 0,000 Dibawah 0,05 Seluruh item indikator variabel orientasi kewirausahaan dinyatakan Valid Item 2 – total X2 0.628 0,000 Item 3 – total X2 0.486 0,000 Item 4 – total X2 0.681 0,000 Item 5 – total X2 0.720 0,000 Item 6 – total X2 0.625 0,000 Item 1 - total Y 0.501 0,000 Dibawah 0,05 Seluruh item indikator variabel orientasi pasar dinyatakan Valid Item 2 - total Y 0.481 0,000 Item 3 - total Y 0.422 0,000 Item 4 - total Y 0.565 0,000 Item 5 - total Y 0.608 0,000 Item 6 - total Y 0.540 0,000 Item 7 - total Y 0.411 0,000 Item 8 - total Y 0.518 0,000
Sumber : Analisis Data, 2022.
Berdasarkan  hasil  analisis  uji  validitas  di  atas  dapat  dijelaskan  bahwa  secara keseluruhan  terdapat  20  item  pernyataan  angket  masing-masing  yang  terdiri  dari  6 kuisinoer  untuk  variabel  orientasi  pasar,  6  item  pernyataan  untuk  variabel  orientasi kewirausahaan  dan  8  item  pernyataan  untuk  variabel  kinerja  pemasaran.  Secara keseluruhan disimpulkan bahwa nilai signifikan item kuisioner antar variabel diperoleh nilai dibawah ketentuan sebesar α 0,05. Hal ini berarti seluruh item pernyataan kuisioner yang disebarkan kepada para responden dalam hal ini dapat dikatakan valid.

## Hasil Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  dilakukan  dengan  ketentuan  jika  nilai  Alpha  >  0,60  maka  dapat dikatakan reliabel (Ghozali, 2013). Hasil uji reliabilitas sebagai berikut :

## Tabel 3 Uji Reliabilitas Antar Variabel
Variabel Cronbach's Alpha Ketentuan Keterangan Orientasi Pasar (X1) 0,781 Diatas 0,60 Reliabel Orientasi Kewirausahaan (X2) 0,743 Reliabel Kinerja Pemasaran (Y) 0,834 Reliabel Sumber : Analisis Data, 2022.
Atas dasar hasil pegujian di atas, dapat dijelaskan bahwa hasil uji reliabilitas setiap item  variabel  bebas  yang  meliputi  Orientasi  Pasar  dan  Orientasi  Kewirausahaan  serta variabel  terikat  yaitu  kinerja  pemasaran  mempunyai  nilai  lebih  dari  nilai  standar ketentuan sebesar 0,60. Hal ini dapat diartikan bahwa data hasil angket memiliki tingkat reliabilitas yang baik, atau dengan kata lain data hasil angket tersebut dapat dipercaya.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis  Regresi  linear  berganda  digunkan  untuk  mengetahui  pengaruh  antara variabel bebas terhadap variabel terikat, sekaligus juga dapat memberi gambaran secara empiris temuan penelitian sebagai berikut :

## Tabel 4 Hasil Analisis Regresi
Variabel Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta Orientasi Pasar .774 .064 .693 12.029 .000 Orientasi Kewirausahaan .235 .045 .301 5.227 .000 Nilai R                             = 0,863 Nilai R2                           = 0,745
Fhitung                            = 135,966 Signifikan F                    = 0,000 Konstanta                       = 7,161 Sumber : Analisis Data, 2022.
Berdasarkan hasil perhitungan yang tersaji pada tabel 4 dapat diperoleh persamaan regresi sebagai berikut :
Y =  7,161 + 0, 774 X 1 + 0, 235 X 2
Dapat  di  jelaskan  mengenai  pengaruh  masing-masing  variabel  bebas  terhadap variabel terikat sebagai berikut :
1. Koefisien Orientasi Pasar
Bahwa jika variabel orientasi pasar yang dilakukan dalam usaha menerapkan strategi pemasaran  meningkat,  maka  besarnya  kinerja  pemasaran  yang  dilakukan  juga  akan mengalami peningkatan dengan nilai sebesar 0,774 satuan

## 2. Koefisien Orientasi Kewirausahaan
3. Bahwa jika variabel orientasi kewirausahaan yang dilakukan dalam usaha menerapkan strategi pemasaran meningkat, maka besarnya kinerja pemasaran yang dilakukan juga akan mengalami peningkatan dengan nilai sebesar 0, 235 satuan

## Koefisien Determinan
Koefisien determinasi (R 2 ) digunakan untuk mengetahui seberapa besar hubungan variabel independen dengan variabel dependen secara parsial. Nilai R 2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Berikut hasil perhitungannya  :
1. R  =  0,863.  Dapat  diartikan  bahwa  koefisien  korelasi  antara  variabel  bebas  dengan variabel  terikat  mempunyai  hubungan  yang  sangat  kuat  dengan  kinerja  pemasaran yang dilakukan para pelaku usaha.
2. Koefisien  determinan  atau R  square diperoleh  nilai  sebesar  0,745  artinya  besarnya pengaruh  orientasi  pasar  (X 1 ),  orientasi  kewirausahaan  (X 2 )  terhadap  kinerja pemasaran sebesar 74,5% sedangkan sisanya berasal dari variabel dan indikator lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini.

## Hasil Pengujian Hipotesis Parsial (Uji t)
Hasil  perhitungan  uji  t  dalam  penelitian  ini  dapat  dilihat  pada  tabel  4.11  sebagai berikut :
1. Uji t variabel Orientasi Pasar (X 1 ).
Hasil  perhitungan  adalah  12.029  <  1,980  maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  Nilai signifikan. t (0,000) > 0,05 yang artinya terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel orientasi pasar (X 1 ) terhadap kinerja pemasaran yang dilakukan para pelaku usaha. Berdasarkan kajian empiris bahwa hipotesis pertama (H1) dinyatakan dapat diterima.
2. Uji t variabel customer experience (X 2 )
Hasil  perhitungan  adalah  5.227  >  1,980  maka  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima.  Nilai signifikan.  t  (0,001)  <  0,05  yang  artinya  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara variabel orientasi kewirausahaan (X 2 ) terhadap kinerja pemasaran yang dilakukan para pelaku  usaha.  Berdasarkan  kajian  empiris  bahwa  hipotesis  kedua  (H2)  dinyatakan dapat diterima.

## Hasil Pengujian Hipotesis Simultan (Uji F)
Berdasarkan  perhitungan  yang  telah  dilakukan  bahwa  F tabel diperoleh  dengan melihat dk pembilang (k-1) dan dk penyebut (n-k-1) pada tabel F, (k : jumlah variabel, n : Sampel ). Adapun perhitungan F tabel , Dk pembilang = 3-1 = 2, Dk penyebut = 45 – 3 – 1 = 41. Diperoleh nilai F tabel = 5,180. Berdasarkan hasil perhitungan pada tabel 4. di atas, menunjukkan bahwa F hitung sebesar 135,966 lebih besar dari F tabel sebesar 5,180. dengan nilai signifikan F sebesar 0,000 < sig. 0,05. Berdasarkan perhitungan tersebut, maka dapat dijelaskan  bahwa  Ha  diterima  dan  Ho  ditolak.  Hal  tersebut  dapat  dijelaskan  bahwa orientasi pasar (X 1 ), orientasi kewirausahaan (X 2 ) secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja pemasaran.

## Orientasi Pasar Dalam Mempengaruhi Kinerja Pemasaran Di Masa Recovery Pandemi COVID-19
Berdasarkan hasil pengujian dan analisis data yang telah dilakukan diperoleh bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel orientasi pasar (X 1 ) terhadap kinerja  pemasaran  yang  dilakukan  para  pelaku  usaha,  hal  ini  dibuktikan  dengan  nilai signifikan.  t  (0,000)  <  0,05  yang  memiliki  arti  bahwa  hipotesis  pertama  yang  diajukan secara empiris dapat diterima secara nyata.
Hasil  temuan  pada  penelitian  ini  mengindikasikan  bahwa  pada  masa  pandemi COVID-19  para  pelaku  usaha  mengalami  kesulitan  dalam  menawarkan  produk  hasil kerajinan kayu tersebut. Hal ini terlihat dari persepsi para pelaku usaha yang menjelaskan bahwa orientasi pasar yang dilakukan khususnya melalui orientasi pelanggan, orientasi pesaing, kinerja antar fungsi sudah dilakukan secara terus menerus, namun belum terlihat maksimal. Masalah orientasi pasar yang dijalankan oleh para pelaku industri kerajinan kayu  ini kurang optimal dilihat dari kepuasan konsumen yang belum terjamin atas unsur kualitas produk yang ditawarkan, dan masih kurang memahami peta persaingan usaha antar  sesama  pegrajin  kayu  yang  notabene  memiliki  daerah  pemasaran.  Kebijakan penentuan harga yang tidak ideal juga menjadi lemahnnya kinerja pemasaran di sentra industri kerajinan rumah tangga ini.
Kajian hasil penelitian ini didukung oleh penelitian dari Aristiyo & Murwatiningsih (2017), Zaini & Handoyo (2021) dan Jaya et. al., (2021) yang menjelaskan bahwa orientasi pasar memiliki kontribusi pengaruh secara nyata terhadap kinerja pemasaran para pelaku UMKM. Berbeda dengan hasil penelitian dari Wulaningtyas & Widiartanto (2018) yang
menjelaskan  bahwa  orientasi  pasar  sama  sekali  tidak  memberikan  pengaruh  yang signifikan terhadap kinerja usaha.

## Orientasi  Kewirausahaan  Dalam  Mempengaruhi  Kinerja  Pemasaran  Di  Masa Recovery Pandemi COVID-19
Berdasarkan hasil pengujian dan analisis data yang telah dilakukan diperoleh bahwa terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara variabel orientasi kewirausahaan (X 2 ) terhadap kinerja pemasaran yang dilakukan para pelaku usaha, hal ini dibuktikan dengan nilai signifikan. t (0,001) < 0,05 yang memiliki arti bahwa hipotesis kedua yang diajukan secara empiris dapat diterima secara nyata.
Temuan pada penelitian ini sesuai dengan realita dan kondisi bahwa para pelaku usaha  rata-rata  berpendapat  belum  mampu  mengembangkan  konsep  kewirausahaan secara utuh di masa pandemi COVID-19 yang sedang melanda dunia bisnis dan ekonomi. Masalah ini ditandai dengan ketidakmampuan pelaku usaha menyeimbangkan antara segi pendanaan  dengan  proses  pengembangan  produk  atau  diversifikasi  pilihan  produk, sehingga minat para konsumen menjadi sedikit menurun terlebih strategi menggunakan sosial media atau teknomarketing yang memang kurang begitu dikuasai menjadi kendala di era pamdemi COVID-19 ini. Masalah lain muncul dalam hal kurang beraninya para pelaku usaha mengambil resiko untuk lebih memasarkan produknya ke pangsa pasar yang lebih  luas  karena  berfikir  mengenai  aspek  modal  dan  biaya  operasional  yang  tidak seimbang.
Hasil  temuan  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  dari  Jatmiko  (2016)  yang menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan berpengaruh secara parsial terhadap kinerja pelaku usaha. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan kajian dan temuan dari Gradistya & Farida (2016) yang menyebutkan bahwa orientasi Kewirausahaan berpengaruh negatif terhadap  Kinerja  Pemasaran  karena  memiliki  kontribusi  nilai  hipotesis  negatif.  Hasil penelitian  diperkuat  oleh  hasil  penelitian  Silalahi  &  Simanjuntak  (2021)  menunjukkan bahwa  orientasi  kewirausahaan  tidak  berpengaruh  positif  terhadap  kinerja  pemasaran. Hasil  yang  sama  ditunjukkan  pula  pada  penelitian  Apriliani  O.  D  (2018)  menyatakan orientasi kewirausahaan tidak berpengaruh terhadap kinerja perusahaan.

## Orientasi Pasar dan Orientasi Kewirausahaan secara Simultan Dalam Mempengaruhi Kinerja Pemasaran Di Masa Recovery Pandemi COVID-19
Secara  keseluruhan  pada  penelitian  ini  diperoleh  hasil  bahwa  nilai  signifikasi Fhitung sebesar sebesar 135,966 lebih besar dari F tabel sebesar 5,180. dengan nilai signifikan F  sebesar  0,000  <  sig.  0,05.  Berdasarkan  perhitungan  tersebut,  maka  dapat  dijelaskan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak. Hal tersebut dapat dijelaskan bahwa orientasi pasar (X 1 ),  orientasi  kewirausahaan  (X 2 )  secara  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap kinerja pemasaran. Maka dari itu, Hipotesis operasional ketiga dapat diterima secara empiris.
Hasil temuan penelitian ini mengindikasikan bahwa pada masa pandemi COVID- 19 usaha industri kerajinan rumah tangga khususnya di Wilayah Desa Boro Kedungwaru Tulungagung secara efisien dapat ditunjang dengan kinerja pemasaran yang lebih optimal dengan  mengembangkan  strategi  orientasi  pasar  dan  orientasi  kewirausahaan.  Adanya strategi tersebut diharapkan mampu menunjukkan keberhasilam usaha melalui kegiatan kordinasi pemasaran, aktivitas antar lini fungsi dalam organisasi usaha, respon terhadap perubahan  lingkungan  persaingan  dan  antisipasi  perubahan  kondisi  ekonomi  untuk menentukan kebijakan perubahan strategi usaha di kemudian hari.
Hasil temuan ini sejalan dengan penelitian dari Sari & Farida (2020), Gradistya & Farida (2016) dan Jatmiko (2016) yang menjelaskan bahwa orientasi kewirausahaan dan orientasi  pasar  memberikan  dampak  positif  terhadap  kontribusi  peningkatan  kapasitas kinerja pelaku usaha. Hasil ini juga diperkuat oleh pendapat Sondra & Widjaja (2021) dan Anjaningrum  &  Sidi  (2018)  yang  memberikan  argumen  bahwa  kinerja  usaha  yang dilakukan oleh para pebisnis rumah tangga mampu meningkat apabila diikuti peningkatan strategi pasar dan pengembangan kewirausahaan secara keseluruhan.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  kajian  analisis  data  dan  pembahasan  yang  telah  disampaikan  pada penelitian ini, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan antara lain : 1) Terdapat pengaruh antara  orientasi  pasar  secara  signifikan  dan  parsial  terhadap  kinerja  pemasaran  para pelaku usaha kerajinan rumah tangga di masa recovery pandemi COVID-19. 2) Secara parsial  orientasi  kewirausahaan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja pemasaran para pelaku usaha kerajinan rumah tangga di masa recovery pandemi COVID- 19. 3). Secara simultan orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan berpengaruh positif
dan signifikan terhadap kinerja pemasaran para pelaku usaha kerajinan rumah tangga di masa  recovery  pandemi  COVID-19.  Atas  dasar  kesimpulan  yang  diuraiakan  tersebut, maka dapat dijelaskan saran yang dapat dilakukan secara praktis bahwa orientasi pasar perlu ditingkatkan kembali dalam  mengenali pelanggan, pesaing, dan  mengoptimalkan sumber  daya  yang  dimiliki  untuk  mengdapatkan  kinerja  pemasaran  yang  lebih  baik. Orientasi  kewirausahaan  pada  Industri  kerajinan  kayu  di  Wilayah  Desa  Boro Kedungwaru  Tulungagung  sudah  baik,  namun  perlu  ditingkatkan  terutama  dalam kebijakan  pengembangan  produk  hasil  kerajinan  kayu  dengan  menambah  beberapa diversifikasi produk dan jenis inovasi baru yang sesuai dengan harapan para konsumen.

## DAFTAR RUJUKAN
Anjaningrum,  W.  D.,  &  Sidi,  A.  P.  (2018).  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Inovasi  Dan Kreativitas Produk Terhadap Kinerja Industri Kreatif Untuk Mencapai Keunggulan Bersaing.
Jurnal Ilmiah Bisnis Dan Ekonomi Asia , 12 (2). https://doi.org/10.32812/jibeka.v12i2.22
Apriliani  O.  D,  R.  A.  E.  P.  (2018).  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Inovasi  Dan  Orientasi Kewirausahaan  Terhadap  Kinerja  Pemasaran  (Studi  Empiris  di  UMKM  Batako Kecamatan  Kepil  Kabupaten  Wonosobo). Jurnal  Penelitian  Dan  Pengabdian  Kepada Masyarakat UNSIQ , 5 (1). https://doi.org/10.32699/ppkm.v5i1.450 Arbawa,  D.  L.,  &  Wardoyo,  P.  (2018).  Keunggulan  Bersaing :  Berpengaruh  Terhadap Kinerja  Pemasaran  (Studi  Pada  UMKM  Makanan  Dan  Minuman  Di  Kabupaten Kendal).
Jurnal Riset Ekonomi Dan Bisnis , 11 (1). https://doi.org/10.26623/jreb.v11i1.1077
Aristiyo,  R.,  &  Murwatiningsih.  (2017).  Meningkatkan  Kinerja  Pemasaran  Melalui Keunggulan  Bersaing  Dengan  Orientasi  Kewirausahaan,  Orientasi  Pasar,  Dan Kemitraan. Management Analysis Journal , 6 (1) (1).
Bakhri,  S.,  &  Futiah,  V.  (2020).  Pendampingan  dan  Pengembangan  Manajemen Pemasaran Produk UMKM Melalui Teknologi Digital Di Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Loyalitas Sosial: Journal of Community Service in Humanities and Social Sciences , 2 (2). https://doi.org/10.32493/jls.v2i2.p59-70
Bicen, P., & Hunt, S. D. (2012). Alliance market orientation, new product development, and  resource  advantage  theory. Journal  of  Business  and  Industrial  Marketing , 27 (7). https://doi.org/10.1108/08858621211257365
Crick,  J.  M.  (2021).  The  dimensionality  of  the  market  orientation  construct. Journal  of Strategic Marketing , 29 (4). https://doi.org/10.1080/0965254X.2019.1677747 Eni Widhajati, & Efriza Pahlevi Wulandari. (2021). Strategi Pemulihan Ekonomi melalui Sinergi  Pemasaran  Digital  “LapakUMKM.Com.” JANITA :  Jurnal  Pengabdian Kepada Masyarakat , 1 (2). https://doi.org/10.36563/pengabdian.v1i2.350 Ferdinand,  A.  (2014). Metode  Penelitian  Manajemen  Pedoman  Penelitian  untuk  Penulisan Skripsi Tesis dan disertai Ilmu Manajemen . Semarang: Universitas Diponegoro. Firli Musfar, T. (2020). Buku Ajar Manajemen Pemasaran : Bauran Pemasaran sebagai Materi Pokok dalam Manajemen Pemasaran. In Media Sains Indonesia . Ghozali,  I.  (2013).  Ghozali,  Imam  (2013). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 21Update PLS Regresi. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Gradistya,  G.  O.,  &  Farida,  N.  (2016).  Pengaruh  Orientasi  Pasar  dan  Orientasi Kewirausahaan terhadap Kinerja Pemasaran melalui Inovasi. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 5 (3).
Hartato,  F.,  &  Handoyo,  S.  E.  (2021).  Pengaruh  Orientasi  Kewirausahaan,  Orientasi Pasar, Dan Strategi Bisnis Terhadap Kinerja Bisnis Kuliner. Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan , 3 (4). https://doi.org/10.24912/jmk.v3i4.13471
Hubertus,  O.  (2016).  Penerapan  Manajemen  Strategi  Dalam  Mewujudkan  Kinerja Organisasi Sektor Publik. Societas: Ilmu Administrasi Dan Sosial , 5 (1).
Hurriyati,  R.  (2010).  Bauran  Pemasaran  Dan  Loyalitas  Pelanggan.  In Pendidikan Manajemen Bisnis . Ibrahim,  A.  M.  (2020).  Dampak  Covid-19  terhadap  Perekonomian  dan  Kebijakan Pemerintah Indonesia. Sukabumiupdate.Com .
Jatmiko,  U.  (2018).  Pengaruh  Lingkungan  Bisnis  Dan  Orientasi  Kewirausahaan Terhadap Peningkatan Kinerja Pelaku UKM Pada Tahap Start-Up Di Desa Paron Kecamatan  Ngasem  Kabupaten  Kediri. Jurnal  Manajemen  &  Kewirausahaan , 1 (3), 235–246.
https://ejournal.uniska-
kediri.ac.id/index.php/ManajemenKewirausahaan/article/view/247/188
Jatmiko,  U.  (2020).  Pemberdayaan  Ekonomi  Berbasis  Kearifan  Lokal  Sebelum  dan Sesudah  Pengalokasian  Dana  Desa. JMK  (Jurnal  Manajemen  Dan  Kewirausahaan) , 5 (2). https://doi.org/10.32503/jmk.v5i2.1007
Jatmiko,  U.  (2018).  Analisisis  Reaksi  Pelaku  UMKM  Tahap  Start  Up  Dalam Membandingkan  MOdal  Kerja  dan  Pendapatan  Usaha  Sebelum  dan  Sesudah Adanya  Inovasi  Produk  MAMIN  di  Wilayah  Kediri  dan  Tulungagung. http://ejournal.itbwigalumajang.ac.id/index.php/adv/article/view/359/222
Jaya,  A.  S.,  Purwohedi,  U.,  &  Armeliza,  D.  (2021).  Pengaruh  TQM  terhadap  Kinerja UMKM Melalui Orientasi Pasar sebagai Variabel Intervening. Akuntansi, Perpajakan Dan Auditing , 2 (2).
Kencana, P. A. P., & Giantari, I. G. A. K. (2021). Pengaruh Orientasi Pasar Dan Inovasi Terhadap  Keunggulan  Bersaing  Dan  Kinerja  Pemasaran. Buletin  Studi  Ekonomi . https://doi.org/10.24843/bse.2021.v26.i02.p03
Kotler,  Philip  &  Amstrong,  G.  (2016).  Principles  of  marketing  (11  ed.).  In New  York: Pearson International.
Kotler  & Keller. (2016). Kotler & Keller - Marketing Management. In Boletin cultural e informativo - Consejo General de Colegios Medicos de España (Vol. 22). Kunutsor, S. K., & Laukkanen, J. A. (2021). Markers of liver injury and clinical outcomes in COVID-19 patients: A systematic review and meta-analysis. In Journal of Infection (Vol. 82, Issue 1). https://doi.org/10.1016/j.jinf.2020.05.045
Nanang, A, & Viana, E. O. (2020). Strategi Bertahan Perusahaan di masa Pandemi Covid- 19. Seminar Nasional Penalaran Dan Penelitian Nusantara , 1 (1).
Ngo, Q. H. (2021). The impact of market orientation on small businesses’ performance in vietnam: The mediating effects of the management accounting system. Entrepreneurial Business and Economics Review , 9 (3). https://doi.org/10.15678/EBER.2021.090304 Nyoko, A. E., & Fanggidae, R. P. (2021). The Potentıal And Opportunıtıes Of Tourısm Entrepreneurshıp In Labuan Bajo. Psychology And Education, 58(5), 1553-6939.
Pemerintah Republik Indonesia. (1995). Undang Undang Nomor 9 Tahun 1995. UU No 9 Tahun 1995 Tentang Pelaksanaan Kegiatan Usaha Simpan Pinjam Oleh Koperasi , 1 . Rahayu,  E.,  Alfarizi,  M.  F.,  Irawati,  I.,  Abdilah,  R.,  &  Sulistyani,  T.  (2021).  Kiat Mempertahankan  Usaha  Dalam  Menghadapi  Pandemi  Covid-19  Bersama  Para UMKM Di Meruyung Kota Depok. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Mengabdi (JIMAWAbdi) ,
1 (1). https://doi.org/10.32493/jmab.v1i1.10384 Rahmadiane,  G.  D.,  Kamal,  B.,  Fauzi,  A.  Z.,  &  Noermansyah,  A.  L.  (2020). Pengembangan  Bisnis  Startup  Untuk  Meminimalisir  Kegagalan  Dalam  Berbisnis.
Jurnal Vokasi - Politeknik Negeri Lhokseumawe , 4 (2). https://doi.org/10.30811/vokasi.v4i2.1893
Santoso, S. (2019). Statistik Parametrik. Statmat : Jurnal Statistika Dan Matematika , May . Sari,  F.  A.  P.  W.,  &  Farida,  N.  (2020).  Pengaruh  Orientasi  Pasar  dan  Orientasi Kewirausahaan  Terhadap  Kinerja  Pemasaran  Melalui  Inovasi  Produk  Sebagai Variabel Intervening. Jurnal Administrasi Bisnis , 10 (10).
Silalahi, R. J. G., & Simanjuntak, M. (2021). Peningkatan Kinerja Pemasaran UMKM Pariwisata  melalui  Orientasi  Pasar  dan  Strategi  Competitive  Advantage  bagi Pemulihan  Sektor  Pariwisata  di  Kabupaten  Toba  Indonesia. Prosiding  Seminar Nasional Ekonomi Dan Bisnis , 1 . https://doi.org/10.33479/sneb.v1i.128
Sondra,  T.  C.,  &  Widjaja,  O.  H.  (2021).  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Orientasi Kewirausahaan  Dan  Inovasi  Terhadap  Kinerja  Usaha  UKM  Bidang  Konveksi  Di Jakarta Barat. Jurnal Manajerial Dan Kewirausahaan , 3 (2). https://doi.org/10.24912/jmk.v3i2.11897
Sonita, E., & Helmi, H. (2020). Integritas Pendidikan Kewirausahaan dalam Mewujudkan Muslim Entrepreneurship (Studi Kasus Mahasiswa FEBI IAIN Bukittinggi). JUSIE (Jurnal Sosial Dan Ilmu Ekonomi) , 5 (01). https://doi.org/10.36665/jusie.v5i01.237 Sugiyono.  (2018).  Metode  Peneiltian  Kuantitatif,  Kualitatif  dan  R&D.  In Alfabeta Bandung .
Sulaeman, M. (2018). Pengaruh Orientasi Kewirausahaan, Orientasi Pasar, Dan Inovasi Produk Terhadap Kinerja Pemasaran (Studi Pada Industri Tahu Di Sentra Industri Tahu  Kota  Banjar). Jurnal  Ilmiah  Administrasi  Bisnis  Dan  Inovasi , 2 (1). https://doi.org/10.25139/jai.v2i1.909
Suryati, L. (2019). Manajemen Pemasaran Suatu Strategi dalam Meningkatkan Loyalitas Pelanggan. In Hakikat Pemasaran .
Syafruddin,  Asdar,  M.,  Parawansa,  D.  A.,  &  Nohong,  M.  (2020).  Pengaruh  Orientasi Pasar dan Orientasi Teknologi Terhadap Kinerja Usaha UKM. Equilibrium Journal , 2 (1).
Wiratna,  S.  (2014).  Metodologi  penelitian  Lengkap,  Praktis  dan  Mudah  Dipahami.
Pt.Pustaka Baru , 1 (Metodologi Penelitian).
Wulaningtyas, A., & Widiartanto. (2018). Pengaruh Orientasi Kewirausahaan, Orientasi Pasar  Dan  Keunggulan  Bersaing  Terhadap  Kinerja  Industri  Kecil  Dan  Menengah (Studi Pada Ikm Furniture Di Kota Semarang). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 7 (2). Yustanti,  W.,  Rahmawati,  N.,  &  Yamasari,  Y.  (2020).  Klastering  Wilayah Kota/Kabupaten Berdasarkan Data Persebaran  Covid-19  Di Propinsi Jawa Timur dengan Metode  K-Means. JIEET (Journal of Information Engineering and Educational Technology) , 4 (1).
Zaini,  A.  C.,  &  Handoyo,  S.  E.  (2021).  Pengaruh  Orientasi  Pasar,  Orientasi  Dan Kompetensi  Kewirausahaan  Terhadap  Kinerja  Usaha. Jurnal  Manajerial  Dan Kewirausahaan , 3 (1). https://doi.org/10.24912/jmk.v3i1.11289