## YOGYAKARTA DALAM KEPUNGAN IKLAN (Sebuah Kajian tentang Estetika Lingkungan)

## Prayanto Widyo Harsanto

## Desain Komunikasi Visual, Fakultas Seni Rupa
Institut Seni Indonesia Yogyakarta prayantowh@ymail.com
Abstract. Banyaknya  iklan  luar  ruang  yang  memenuhi  sudut-sudut  kota  di  Yogyakarta  saat  ini  pada akhirnya  menimbulkan  berbagai  permasalahan.  Di  Yogyakarta,  kini  jalan-jalan  selain  telah  dipenuhi lalulintas yang padat, masyarakat pengguna jalan masih dijejali berbagai macam bentuk media iklan luar ruang, sehingga semakin lengkap kesemrawutan lingkungan kota (tata kota) di Yogyakarta. Kondisi yang demikian  bisa  berujung  pada  kekhawatiran  hilangnya  slogan  yang  dicanangkan  pemerintah  dan kebanggaan masyarakat Yogyakarta yaitu Jogya istimewa dan Jogya berhati nyaman. Berfokus pada iklan luar ruang yang bertebaran di Yogyakarta, studi ini menyoroti fakta bahwa ada interaksi antara iklan dan konteks lingkungan-sosial.
Untuk mendeskripsikan terhadap fenomena penelitian dengan objek material berupa iklan luar ruang di Yogyakarta, maka penelitian menggunakan pendekatan estetika lingkungan-sosial dari Berleant dan Victor Papanek. Dimana estetika lingkungan-sosial adalah estetika kontekstual, berangkat dari karya seni yang terwujud dalam penciptaan karya dan diapresiasi, terkait dengan konteks lingkungan-sosial.
Dalam konteks fungsional, iklan dibuat untuk tujuan membantu pemasaran atas produk dan jasa secara persuasif kepada target audiens. Pada konteks estetis, tampilan/pemasangan iklan luar ruang perlu melihat tata ruang kota yang enak dilihat, tidak merusak pandangan dan tidak menyalahi aturan. Karena citra visual kota sangat terkait dengan terbentuknya identitas sebuah kota, sebuah jati diri yang membuat kota dikenal  secara  spesifik  dan  berbeda  dengan  kota-kota  lainnya.  Tentu  saja,  citra  visual  yang  baik  yang mampu memberikan identitas yang baik pula, dan di lain sisi, citra kota yang buruk akan memberikan identitas yang buruk pada kota tersebut.
Keywords : Yogyakarta, Outdoor advertisment, Environmental aesthetic
Relevance to Visual Communication Design Practice : Informasi singkat (15-25 kata) mengenai seberapa jauh dan aplikatif hasil penelitian untuk praktik disain komunikasi visual

## A.  PENDAHULUAN
Penataan ruang kota dan wilayah merupakan kegiatan  menentukan,  merencanakan,  dan memastikan  bagaimana  penggunaan  ruang secara  proporsional  sehingga  area  yang  ada dapat  memenuhi  aspek  kegiatan  ekonomi, sosial, dan lingkungan hidup. Pada umumnya penataan  tata  ruang  kota  dan  wilayah tergantung usaha pemegang kebijakan untuk menentukan visi ataupun arah dari kota yang menjadi tanggung jawab pemegang
kekuasaan  di  wilayah.  Tata  ruang  perkotaan tidak hanya tampak fisik dari lingkungan saja tetapi  juga  mempengaruhi  pengakuan identitas, baik individual atau kolektif.
Fenomena  dan  permasalahan    tata  kota tersebut  menjadi  wacana  serius  di Yogyakarta,  dalam  dasa  warsa  terakhir  ini menghadapi  permasalahan  dilematis  dengan maraknya  pembangunan  berbagai  hotel  dan pusat  perbelanjaan  di  seluruh  penjuru  kota, masih ditambah dengan banyaknya iklan luar

## YOGYAKARTA DALAM KEPUNGAN IKLAN (Sebuah Kajian tentang Estetika Lingkungan)
ruang yang bertebaran di setiap ruas jalan dan di  sudut-sudut  jalan  seperti  spanduk,  baliho, banner,  poster, sign  system, dan  lain sebagainya.  Di  satu  sisi  fenomena  tersebut telah  mendorong  pertumbuhan  investasi daerah,  namun  di  sisi  lain  dinilai  telah menggerus  kenyamanan  hidup  masyarakat kota Yogyakarta. Kondisi yang demikian bisa berujung pada kekhawatiran hilangnya slogan yang dicanangkan pemerintah dan kebanggaan  masyarakat  Yogyakarta  yaitu Jogya istimewa dan Jogya berhati nyaman.
Yogyakarta  dengan  sederet  predikat seperti  kota  pelajar,  kota  budaya,  kota perjuangan,  kota  wisata,  kota  gudeg,  dan predikat  lainnya.  Berbagai  predikat  atau sebutan tersebut merupakan kebanggaan bagi warga  Yogyakarta,  akan  tetapi  juga  menjadi tanggung jawab yang tidak ringan yang harus dipikul  bersama.  Persoalan  yang  ada  di Yogyakarta  tidak  jauh  berbeda  dengan  kota- kota  besar  di  Indonesia  saat  ini,  seperti persoalan kemacetan, kejahatan, kependudukan,  kesemrawutan  tata  kota  dll. Salah  satu  persoalan  tersebut  adalah keberadaan iklan luar ruang yang bertebaran, semrawut,  dan  merusak  keindahan  kota Yogyakarta  yang  berslogan  “Jogja  Berhati Nyaman”  dan  “  Jogya  Istimewa”.  Benarkah Yogyakarta saat ini sesuai dengan slogannya? Bagaimana  dengan  banyaknya  iklan  luar ruang yang bertebaran di setiap ruas jalan dan di  sudut-sudut  jalan  seperti  spanduk,  baliho, poster, sign  system ,  dan  bentuk  iklan  yang lain?
Keadaan  iklan  luar  ruang  di  Yogyakarta menurut  Laretna  T.  Adhisakti  (dosen Arsitektur/Fakultas  Teknik  UGM)  dalam sarasehan  di  Kepatihan  Yogyakarta,  menilai kondisi iklan luar ruang di DIY sudah gawat
darurat.  Tak  hanya  soal  pemasangan  iklan yang tidak pada tempatnya, tetapi juga jumlah papan  reklame  yang  sangat  banyak. Sementara berdasarkan data Badan Periklanan  Daerah  Persatuan  Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) DIY, jumlah iklan yang  dipasang  kurun  Januari  2013-Oktober 2013  di  Kota  Yogyakarta  1.329  unit.  Jika papan  iklan  dipajang  di  tepi  jalan  kota  yang panjangnya  32  meter  secara  berderet panjangnya 28 kilometer. Artinya, kepadatan iklan  87,5  persen.  “Itu  yang  membuat  tidak nyaman  publik,”  kata  Ketua  Badan Periklanan  Daerah  P3I  DIY  Fransisca  Anita Herawati.
Melihat  permasalahan  iklan  luar  ruang yang  bertebaran  dan  mengepung  Yogyakarta tersebut  pihak  Pemda  DIY  telah  membahas melalui Rancangan Peraturan Daerah tentang Iklan  Luar  Ruang,  yaitu  tentang  larangan memasang  di  lokasi  tertentu.  Lokasi  itu meliputi  taman  kota,  ruang  terbuka  hijau, trotoar,  dinding  bangunan  warisan  budaya, jembatan,  tiang  telepon,  listrik,  rambu  lalu lintas,  lampu  penerangan  jalan,  dan  pohon, serta  penataan  dan  pembatasan  jumlah videotron.  Upaya  lain  yang  juga  dilakukan adalah  gerakan  reresik  sampah  visual  yang digagas  oleh  Sumbo  Tinarbuko  (Dosen  ISI Yogyakarta)  bersama  elemen  masyarakat pada  tahun  2012  yang  hingga  kini  masih berlangsung.  Namun,  berbagai  usaha  dan upaya tersebut tidak menghasilkan Jogya yang berhati  nyaman  sesuai  harapan  semua  pihak secara signifikan. Hal ini bisa dilihat di setiap sudut perempatan/pertigaan poster, billboard semakin banyak terpasang. Demikian pula di sepanjang  jalan  protokol  juga  masih  banyak terlihat  pemandangan  berbagai  jenis  dan bentuk    iklan  luar  ruang  seperti  spanduk,
poster,  umbul-umbul,  dan  banner    yang dipasang tidak pada tempatnya.

## B.  PERMASALAHAN  IKLAN  LUAR RUANG DI YOGYAKARTA
Secara  konseptual  permasalahan  tentang desain  iklan  tidak  bisa  mutlak  diselesaikan dengan  sebuah  ilmu  secara  tunggal  dan absolut, artinya dalam praktik kerjanya iklan banyak  diwarnai  berbagai  permasalahan ( advertising  is  based  on  a  problem ).  Di dalamnya  terdapat  berbagai  kepentingan, seperti  kepentingan  ekonomi,  sosial,  budaya, politik,  teknologi,  komunikasi,  maupun  seni rupa (Davidson, 1992: 148 dan Frascara, 2004: 43).
Selama ini ada kecenderungan penilaian sebagian  masyarakat  yang  melihat  iklan terutama  sebagai  sebuah  karya  visual  yang bertujuan  membujuk  orang  untuk  membeli produk.  Wacana  iklan  sebagian  besar dibangun  di  sekitar  gagasan  untuk menciptakan  strategi  penjualan  yang  efektif, yang dapat memotivasi dan membujuk orang untuk  membeli  produk  yang  ditawarkan. Karya iklan merupakan hasil dari perpaduan berbagai  displin  ilmu  (seni,  komunikasi, psikologi, sosialogi, ekonomi) yang bercampur  menjadi  satu  sehingga  menjadi suatu  kesatuan  yang  harmonis.  Artinya bahwa  karya  iklan  diproduksi  selain bertujuan menjual/menawarkan produk yang berhubungan  dengan  konteks  sosial-budaya tetapi  juga  senantiasa  mempertimbangkan aspek estetika.
Fakta  dari  masalah  ini  adalah  bahwa iklan  merupakan  alat  persuasi  yang  ampuh untuk  mempengaruhi  dan  menjual  produk. Hal ini menunjukkan bahwa iklan diproduksi tidak  dalam  ruang  kosong  dan  tidak  dapat
dipisahkan  dari  praktik-praktik  budaya sehari-hari.  Iklan  senantiasa  terkait  dengan tatanan  sosio-budaya  dan  politik  yang  lebih besar  dan  lebih  luas  pada  momen  historis tertentu  dalam  suatu  masyarakat  tertentu. Iklan  merupakan  salah  satu  alat  pendorong gaya  hidup  melalui  nilai-nilai  estetika  yang dibangun bersama unsur lain (Frascara, 2004: 18).  Momentum  pertumbuhan  ekonomi  dan perkembangan  infrastruktur  di  pasca  Orde Baru  menciptakan  peningkatan  strata  sosial dan  hal  ini  menjadi  target  pemasaran  bagi produk-produk yang diiklankan.
Berfokus  pada  iklan  luar  ruang  yang bertebaran di Jogja, studi ini menyoroti fakta bahwa ada interaksi antara iklan dan konteks lingkungan-sosial  di  mana  teks  muncul. Penulis  berpendapat  bahwa  iklan  luar  ruang di  Jogja  memerlukan  penataan  ulang  dan pemahaman tertentu dalam mempertimbangkan  estetika  tata  ruang  agar Yogyakarta betul-betul sesuai slogannya yaitu “Jogya  berhati  nyaman”  dan  “Jogya istimewa”.  Tampilan  iklan  luar  ruang  yang telah  mengepung  Yogyakarta    dalam pandangan  penulis  telah  membuka  celah untuk  mengabadikan  wacana  estetika,  sosial, dan  politik  ekonomi  dalam  tahun-tahun terakhir  ini.  Fenomena  yang  terjadi  tersebut tidak hanya pada fenomena visual saja, tetapi juga  secara  kontekstual.  Dalam  hal  ini  iklan juga  memberikan  arti  secara  konteks fungsional  maupun  konteks  estetis.  Dalam konteks fungsional, iklan dibuat untuk tujuan membantu  pemasaran  atas  produk  dan  jasa secara  persuasif  kepada  target  audiens.  Pada konteks  estetis,  tampilan/pemasangan  iklan luar ruang perlu melihat tata ruang kota yang enak  dilihat,  tidak  merusak  pandangan  dan tidak  menyalahi  aturan.  Hal  ini  menjadi

## YOGYAKARTA DALAM KEPUNGAN IKLAN (Sebuah Kajian tentang Estetika Lingkungan)
contoh yang sangat baik untuk mengeksplorasi  keterkaitan  antara  media iklan luar ruang dan sosial, ekonomi, budaya, dan kepentingan politik di Yogyakarta.
Sebagaimana  latar  belakang  masalah yang dipaparkan di muka, maka penelitian ini mencakup  permasalahan  iklan  luar  ruang yang  bertebaran  di  Yogyakarta  dalam  satu tahun  terakhir  ini.  Untuk  itu,  yang  menjadi pertanyaan  adalah  bagaimana  kondisi lingkungan  tata  kota  Yogyakarta  sehingga bisa seperti ini? Bagaimana peran pemerintah dalam  melihat  dan  menyikapi  kondisi  ini? Apakah  ada  permasalahan  politik  ekonomi serta  sosial  budaya  saling  mempengaruhi, sehingga  harus  mengabaikan  keindahan  tata kota?
Bertolak  dari  pertanyaan-pertanyaan tersebut,  maka  penelitian  ini  dilakukan  dan bertujuan untuk mengetahui fenomena visual iklan  luar  ruang  yang  bertebaran  di Yogyakarta.  Penelitian  ini  dilakukan  juga untuk mendapatkan konsep tata ruang publik terkait  penempatan  iklan.  Selain  itu,  juga untuk  mengetahui  seberapa  besar  kebijakan pemda berpengaruh terhadap ijin pemasangan  iklan.

## C. METODE/PENDEKATAN
Untuk  mendeskripsikan  secara  mendalam terhadap  fenomena  penelitian  dengan  objek material  berupa  iklan  luar  ruang  di Yogyakarta,  maka  penelitian  menggunakan pendekatan  estetika  lingkungan.  Estetika adalah  ilmu  tentang  pengalaman  inderawi, sebagaimana  yang  disampaikan  Alexander Baumgarten  (1714-1762),  Estetika  diletakkan di wilayah nilai, terkait indah dan tidak indah, selera, rasa suka dan tidak suka.  Pengalaman inderawi  tidak  hanya  berhadapan  dengan
karya  seni  dan  alam,  tetapi  dengan  seluruh aspek  kehidupan  sehari-hari.  Gagasan- gagasan tersebut telah melahirkan pemikiran tentang  estetika  lingkungan-sosial,  karena pengalaman  individu  berhadapan  dengan pengalaman  individu  lain,  bahkan  dengan lingkungan masyarakat  (Berleant, 2010).
Estetika lingkungan-sosial adalah estetika kontekstual, berangkat dari karya seni yang  terwujud  dalam  penciptaan  karya  dan diapresiasi, terkait dengan konteks lingkungan-sosial. Yang dimaksud karya seni dalam kajian ini tidak lain karya desain iklan. Iklan  luar  ruang  dalam  hal  ini  menjadi variabel  penting  sebab  melalui  iklan  luar ruang  yang  berfungsi  menyampaikan  pesan menentukan  seperti  apa  bentuk,  jenis,  dan tempat pemasangan di mana seseorang/masyarakat diharapkan atau dipaksa untuk melihat.
Untuk menganalisis teks dan mengevaluasi  materi  visual  digunakan metode penelitian visual dengan object based approach .  Artinya  karya  visual  sebagaimana iklan luar ruang sebagai dasar amatan dalam penelitian.  Untuk  menganalisis  suatu  karya visual,  secara  umum  terdapat  tahapan mendasar  yang  merupakan  susunan  yang direncanakan secara jelas untuk menghindarkan  tanggapan  tentang  senang atau  tidak  senang  terhadap  suatu  karya. Menurut  Feldman  (1992:487),  menganalisis karya  visual  dapat  dibagi  dalam  tahapan- tahapan  yang  mendasar,  yaitu  1)  Deskripsi ( Description) ,  2)  Analisis (Analysis) ,  3) Penilaian (Judgement), dan  4)  Kesimpulan (Conclusion) merupakan pendapat akhir yang berisi informasi yang berdasarkan fakta  dan alasan  dari  hasil  suatu  objek  penelitian. Kemudian  tahap  berikutnya  adalah  analisis
kontekstual.  Analisis  kontekstual  merupakan analisis  wacana  dengan  bertumpu  pada  teks yang  dikaji  berdasarkan  konteks  eksternal yang  melingkupinya,  baik  konteks  situasi maupun  konteks  kultural.  Sementara  untuk memperoleh data dalam kajian ini ditempuh langkah-langkah  pengumpulan  data  yang meliputi:  dokumentasi,  observasi,  dan kepustakaan.
a.  Metode Dokumentasi Dokumentasi  dilakukan  melalui  pencatatan dan  pemotretan  iklan  luar  ruang  yang diperoleh  di  berbagai  jalan  protokol, perempatan,  pertigaan  jalan  di  wilayah  kota Yogyakarta.  Di  tempat  ini  seluruh  bentuk, jenis iklan luar ruang bisa ditemukan, dengan demikian  iklan  luar  ruang  tersebut  dapat dilihat  dan  ditelusuri  sehingga  diperoleh informasi  serta  data-data  yang  akurat  dan lengkap.
b.  Metode Observasi Langkah-langkah  yang  dikerjakan  dalam melakukan observasi atau pengamatan adalah mencermati  kelompok  inti  pada  iklan  luar ruang  yang  menggunakan  unsur  ilustrasi. Dengan demikian, observasi terfokus dengan mencurahkan  perhatian  secara  penuh  pada iklan  display  (baliho).  Pada  umumnya  iklan display  (baliho)  terdapat  di  sudut-sudut perempatan,  pertigaan  atau  tikungan  jalan protokol.  Tujuan  utama  observasi  pada umumnya adalah untuk konteks “penemuan”. Tujuan observasi dalam penelitian ini adalah untuk  mendapatkan  gambaran  tentang tempat/titik pasang, pesan iklan, produk yang ditawarkan.
c.  Kepustakaan Kepustakaan  digunakan  untuk  membantu dalam  penyusunan  dan  penulisan  kajian  ini. Secara  garis  besar  sumber  bacaan (kepustakaan)  dibedakan  menjadi:  Sumber bacaan  umum,  berbentuk  buku;  Sumber acuan  yang  lain  seperti  majalah,  koran,  dan internet.

## D. PEMBAHASAN

## 1. Iklan Luar Ruang Sebagai media Promosi
Yogyakarta  sebagai  salah  satu  propinsi  di Indonesia sudah dikenal sebagai wilayah yang berkembang dan ramai oleh pendatang, baik wisatawan  maupun  para  pelajar.  Sebab  kota Yogyakarta  dianggap  sebagai  salah  satu  kota tujuan  pendidikan.  Selain  itu,  unsur-unsur budaya  dan  keramahtamahan  yang  masih kental juga menjadikan kota Yogyakarta tetap sebagai  salah  satu  kota  yang  menarik  untuk dikunjungi.  Hal  tersebut  tentu  merupakan sasaran  yang  memiliki  potensi  dalam melaksanakan  promosi,  khususnya  melalui media  iklan.  Untuk  keberhasilan  dalam memasarkan  berbagai  macam  produk,  baik berupa  barang  maupun  jasa  yang  melimpah media  iklan  menjadi  salah  satu  sarana  yang penting sebagai media komunikasi pemasaran.
Salah  satu  media  iklan  tersebut  adalah media  luar  ruang.  Media  iklan  luar  ruang (ILR)  merupakan  salah  satu  media  promosi yang  diletakkan  di  luar  ruangan  yang memiliki tujuan untuk  menyampaikan pesan suatu  produk  atau  jasa.  Menurut  Khasali (1999), media iklan luar ruang adalah media yang  dipasang  di  tempat-tempat  terbuka seperti  di  pinggir  jalan,  di  pusat  keramaian atau  tempat-tempat  khusus  lain,  seperti  di dalam  bus  kota,  gedung,  pagar  tembok,  dan

## YOGYAKARTA DALAM KEPUNGAN IKLAN (Sebuah Kajian tentang Estetika Lingkungan)
sebagainya.  Keberadaan  media  iklan  luar ruang  tidak  lain  pemanfaatan  ruang  publik sebagai sarana komersial untuk mengenalkan suatu  produk  pada  khlayak.  Pertimbangan lokasi  penempatan  iklan  media  luar  ruang menjadi hal yang sangat penting, lokasi yang paling  diminati  adalah  titik  yang  banyak dilewati  orang.  Sementara  keunggulan  iklan luar ruang, adalah sebagai berikut.
1.  Jangkauannya  luas,  di  mana  pesan  dapat disampaikan ke semua segmen masyarakat.
2.  Durasi  penayangan  yang  lebih  lama  dari media  lainnya,  dapat  mencapai  hitungan bulanan bahkan tahunan.
3.  Tidak ada biaya langsung yang ditanggung oleh konsumen.
4.  Mempunyai  potensi  untuk  menarik perhatian  melalui  ukuran,  bentuk  dan warna media yang mencolok.
5.  Adanya  efek  pengulangan  pesan  yang berkali-kali setiap melihatnya.
Meskipun  media  iklan  luar  ruang memiliki berbagai keunggulan, tetapi juga ada kekurangannya, yaitu:
1.  Iklan  luar  ruang  lebih  berfungsi  sebagai pengingat produk, sementara fungsi untuk menjelaskan  produk  biasanya  lebih mengunakan  media  cetak  maupun elektronik.
2.  Sasaran iklan luar ruang tidak selektif dan tidak  fokus,  sehingga  sulit  mengukur keberhasilan penyampaian pesan.
3.  Waktu terpaan pesan yang relatif terbatas, karena biasanya sasaran melihat iklan luar ruang secara sekilas, dan pemasangan iklan media luar ruang sering pula mengganggu fungsi fasilitas umum.
Menurut  Khasali  (1995:13),  salah  satu syarat  utama  iklan  luar  ruang  haruslah menarik,  atau eye  catching .  Iklan  luar  ruang sebisa  mungkin  dapat  dipandang  lama,  yang berarti  dari  jarak  yang  cukup  jauh  sudah dapat  dilihat.  Iklan  luar  ruang  dinilai memiliki  fleksibilitas  yang  cukup  tinggi karena  tidak  terbatas  pada  durasi,  titik penempatannya  elastis,  dan  memiliki  daya tangkap  yang  tinggi.  Sebagai  upaya  kreatif pemasangan iklan luar ruang pada umumnya menyatu  dengan  fasilitas  publik,  seperti lampu  jalan,  elamen  estetika  kota,  jembatan penyebrangan, halte bus, telepon umum, bus surat, tempat sampah.  Iklan luar ruang (ILR) selain  mengganggu  kenyamanan  atau  secara psikologis  menjadi  teror  visual  bagi masyarakat Yogyakarta, secara tidak langsung juga  berdampak  menggugah  orang  untuk bergaya  hidup  konsumtif.  Karena    iklan  luar ruang  rata-rata  menawarkan  produk  berupa barang dan jasa.
Sebuah image dalam iklan tidak sekadar berfungsi  sebagai  informasi  visual  tentang produk  atau  pelbagai  kebutuhan  konsumsi, tetapi  dengan  kemampuannya  membangun citra  melalui  tanda,  idiom,  simbol  dan  kode produk komoditas. Sehubungan dengan teori periklanan,  Hurlburt  dalam The  Design Concept (1981:  22-29)  mengungkapkan bahwa  ada  tiga  konstruksi  penting  dalam iklan  yakni:  Informasi,  Identifikasi,  dan Persuasi.  Hal  ini  bisa  dijelaskan  bahwa  pada dasarnya  setiap  iklan  senantiasa  memiliki fungsi  sebagai  media  untuk  menyampaikan informasi. Fungsi memberitahukan, menginformasikan  sesuatu  hal  berkaitan dengan  produk  dan  jasa  kepada  konsumen merupakan misi utama dalam iklan. Apa yang diinformasikan  dalam  iklan  mengandung
maksud  mempengaruhi  atau  membujuk konsumen  dengan  sajian  tertentu  supaya dapat menimbulkan rangsang yang mengarah kepada  sikap  dan  perilaku  tertentu.  Di  sini dapat  dikatakan  bahwa  “iklan  adalah persuasi”  karena  hampir  semua  penyajian iklan  mengandung  maksud  mempengaruhi atau  membujuk  khalayak  dengan  sajian tertentu supaya dapat menimbulkan rangsang yang  mengarah  kepada  sikap  dan  perilaku sesuai  yang  diharapkan  oleh  iklan . Paparan tersebut  dapat  dilihat  bahwa  antara  fungsi informasi, identifikasi, dan persuasi memiliki hubungan  yang  saling  terkait  dan  tidak terpisahkan.
Dalam  hal  ini  iklan  luar  ruang sebagaimana  yang  bertebaran  di  kota Yogyakarta  digunakan  sebagai  medium komunikasi  pemasaran  untuk  menawarkan produk  dan  menanamkan  ideologi  (gaya hidup)  kepada  calon  konsumen.  Salah satunya  dengan  terjadinya  perubahan  sosial dan  gaya  hidup  di  Yogyakarta  banyak didorong  oleh  rangsangan  pesan  iklan  luar ruang.    Selaras  dengan  apa  yang  dikatakan Jean  Baudrillard  (2006:  156)  bahwa  dasar- dasar  fungsi  komoditas  tidak  lagi  ditentukan dengan  adanya  nilai  guna  atau  nilai  tukar semata, melainkan juga ditentukan oleh nilai- nilai  simbol  dan  tanda  yang  dilekatkan  pada komoditas-komoditas  tersebut.  Oleh  karena itu,  komoditas  atau  obyek-obyek  konsumsi menjelma  menjadi  sebuah  sistem  klasifikasi masyarakat, status, prestise, dan pola tingkah laku  masyarakat.  Tema-tema  gaya  hidup, kelas,  kemewahan,  adalah  bentuk  idiologi tanda dan simbol konsumsi yang dimasukkan ke dalam komoditas. Modus konsumsi inilah yang  akhirnya  mengubah  seluruh  aspek
kehidupan  menjadi  obyek  konsumsi  yang berupa komoditi.
Berikutnya  adalah  karya  Stuart  Ewen (2001)  berjudul  “ Captains  Of  Consciousness Advertising  and  The  Social  Roots  Of  The Consumer  Culture”. Menurut  Stuart  Ewen, iklan  sebagai captain  of  industry bertujuan mengamankan  bagian  pasar  dengan  cara mengorganisir  dan  mengontrol  selera  dan perilaku  masyarakat.  Situasi  melimpahnya barang  konsumsi  di  pasar  menurut  Stuart Ewen disebut sebagai a continually responsive consumer  marketing .  Dalam  hal  ini  terjadi pergeseran,  di  mana  konsumen  yang  semula mencari  barang  dengan  kualitas  yang  bisa dipercaya, kini pabrik barang-baranglah yang mencari  konsumen.  Pabrik  tidak  hanya memproduksi  barang  tetapi  juga  harus memproduksi konsumen yang akan membeli barang tersebut. Dalam hal ini iklan menjadi sarana  utama,  di  mana  iklan  bertugas menciptakan  hasrat  dalam  diri  konsumen, mengingatkan  konsumen  bahwa  ada  yang kurang  dalam  hubungan  mereka  dengan orang  lain,  menawarkan  dan  menyarankan penggunaan produknya sebagai jawaban atau solusinya.

## 2. ILR  dan Estetika Tata Kota
Maraknya  Iklan  Luar  Ruang  (ILR)  di  setiap sudut  kota  Yogyakarta  bila  tanpa  diimbangi pelaksanaan  aturan  dari  pemerintah setempat,  baik  dilihat  dari  segi  desain, dimensi,  maupun  letak  pemasangannya membuat kota Yogyakarta tampak semrawut. Pemandangan ini dapat ditemukan di hampir sepanjang  jalan  protokol  di  Yogyakarta. Belum  lagi,  kondisi  ini  diperburuk  ketika masuk  musim  Pilkada  dan  kampanye  partai politik serta calegnya. Hampir di setiap sudut

## YOGYAKARTA DALAM KEPUNGAN IKLAN (Sebuah Kajian tentang Estetika Lingkungan)
jalan  di  kota  Yogyakarta  dapat  ditemukan iklan  luar  ruang  seperti  baliho,  poster, spanduk,  banner,  dan  berbagai  media  iklan luar  ruang  lainnya  dengan  berbagai  ukuran yang  terpajang  secara  sembarang.  Ditambah lagi  tidak  adanya  tindakan  dari  pemerintah untuk mencopot media iklan luar ruang yang sudah  melebihi  batas  akhir  pemasangan, sehingga  menjadi  sampah  visual  yang  kian memperburuk citra kota Yogyakarta.
Kesemrawutan  ILR  di  Yogyakarta  ikut memperburuk  estetika  tata  kota  yang berslogan “Jogya berhati nyaman”.  Menurut A.A.M  Djelentik  (1999:10-12),  estetika  kota tidak  lain  adalah  estetika  tentang  (per)  kota (an), yang dibentuk oleh struktur, tata ruang, ornamen dan termasuk keindahan, kerapian, dan  kebersihan  kota.  Berdasarkan  konsep tersebut,  iklan  luar  ruang  berupa  poster, billboard,  spanduk,  balon  udara,  videotron, dan  neon  box  yang  berada  di  pinggir  jalan, media jalan, taman kota, pohon, tiang listrik dan gedung di sekitar kota Yogyakarta dilihat dari  segi  estetika  kota  banyak  yang  tidak mencerminkan  estetika  kota.    Sebab  banyak media iklan luar tersebut yang dipasang pada tempat-tempat  tertentu  yang  mengganggu keindahan sebuah kota.
Estetika,  secara  umum  selama  ini dimengerti  sebagai  studi  tentang  keindahan. estetika  kota  atau  estetika  tentang  (per)  kota (an) ini merupakan estetika atas lingkungan- sosial.  Estetika  yang  terwujud  dalam penciptaan  karya  dan  apresiasi  karya,  terkait dengan  konteks  sosial.  Estetika  tata  kota terkait lingkungan hidup manusia, baik alam maupun sosial. Dan perhatian ini melahirkan kepedulian  terhadap  suatu  hal  atau  objek, baik  itu  positif  maupun  negatif,  di  mana manusia  terikat  dengan  lingkungannya.
Berleant  (2010)  menyatakan  pengalaman inderawi  tidaklah  selalu  bersifat  positif,  dan jika  itu  melukai  hati,  menyakitkan, mempunyai  efek  yang  jahat  dan  merusak, pengalaman  estetik  ini  membawa  pada wilayah negatif. Nilai estetik juga dapat tampil secara  tidak  memuaskan,  menyakitkan,  jahat bahkan menghancurkan. Kepekaan inderawiah  diliputi  dengan  nilai  negatif. Perhatian  melahirkan  kepedulian  terhadap suatu hal atau objek. Kepedulian lebih sering dikaitkan  dengan  etika  daripada  estetika. Kepedulian  melibatkan  perhatian,  simpati dan  empati  serta  tindakan  tertentu  yang terkait  dengan  perilaku  moral.  Tidak  terlalu banyak  orang  yang  memberikan  perhatian pada proses bagaimana hingga orang menjadi peduli. Kepedulian berawal dari sense (estetik) yang  dimulai  dari  indera  penglihatan,  yang akan membentuk sensitivity dan sensibility . Sebagaimana  keberadaan  media  iklan luar  ruang  di  Yogyakarta  tidak  lebih  dari sampah visual yang mengganggu lingkungan- sosial  bagi  masyarakat  yang  berada  di  kota Yogyakarta.  Satu  dasawarsa  terakhir,  wajah Yogyakarta menjadi semrawut dengan media iklan  luar-ruang,  yakni  reklame  di  pinggir, pojok,  maupun  tengah  jalan.  Beberapa  titik keramaian  seperti  di  wilayah  Sleman, Yogyakarta yang menjadi sasaran penempatan  media  luar  ruang  adalah  Jalan Gejayan  yang  saat  ini  dikenal  dengan  nama Jalan  Affandi,  Jalan  Kolombo,  perempatan ringroad  Condongcatur  dilihat  dari  sudut pandang  pengiklan  daerah  ini  merupakan daerah  yang  berpotensi  untuk  pemasangan iklan.  Daerah  ini  dinilai  sebagai  titik  pusat yang  sering  dilalui  oleh  target  audiens. Informasi  yang  ditawarkan  oleh  pengiklan yang tentu saja telah dikemas dengan menarik
akan  cepat  diserap  oleh  audiens.  Demikian pula sebaliknya, audiens secara sadar maupun tidak telah menerima informasi produk yang diharapkan  akan  terjadi  sikap  sesuai  yang diinginkan oleh pengiklan.
Banyaknya  pemasangan  iklan  di  daerah ini  menimbulkan  kesemrawutan  atau menimbulkan  sampah-sampah  visual  bagi masyarakat  atau  pengguna  jalan.  Banyaknya iklan luar ruang yang terkadang tidak tertata dengan  rapi  membuat  keindahan  jalan, khususnya tata kota menjadi kurang menarik. Dampak  itu  berimbas  pada  berkurangnya kenyamanan  pengguna  jalan  yang  melalui jalan.
Berdasar  dari  penjabaran  di  atas  akan muncul permasalahan yang berkaitan dengan penempatan  iklan  pada  media  luar  ruang  di kota Yogyakarta. Permasalahan yang muncul antara  lain  adalah  mengenai  tata  kota  yang semakin terlihat semrawut karena banyaknya gangguan visual berupa iklan luar ruang yang diletakkan di sepanjang jalan-jalan protokol.
Keberadaan  iklan  luar  ruang  di Yogyakarta  tidak  terlepas  dari  penataan tatakota  di  Yogyakarta.  Peran  pemerintah daerah  tidak  bisa  dilepaskan  begitu  saja dengan  permasalahan  ini.  Sebab,  penataan iklan luar ruang di Yogyakarta bisa dikatakan sudah  memasuki  fase  darurat.  Hal  ini  di karenakan  iklan  luar  ruang  yang  ada  sudah melanggar  dua  aspek  penting  yang seharusnya  diperhatikan  Pemerintah  Daerah dan  pemasang  iklan,  yakni  keindahan  dan keselamatan.  Terkait  soal  keindahan,  seperti yang  kita  ketahui  sekarang  bahwa  di  setiap sudut kota Yogya kini terdapat reklame yang sebenarnya  mengurangi  keindahan  kota. Wajah  kota  menjadi  tak  tampak  karena ditutup billboard besar dan tidak beraturan.
Pemerintah  beranggapan  penempatan iklan luar ruang akan menambah pendapatan daerah  dari  pajak  iklan  yang  masuk.  Pajak dari iklan dikenal sebagai pajak dengan nilai rupiah  yang  tinggi.  Hal  tersebut  membuat pemerintah  daerah  cenderung  menerima iklan-iklan  luar  ruang  yang  dipasang  di wilayahnya  untuk  menunjang  kepentingan ekonomi  pemerintah.  Namun  terkadang penempatan  iklan  luar  ruang  membuat pemerintah mengesampingkan sisi keindahan kota.
Perlu  diketahui  bahwa  tarif  pajak  iklan luar  ruang  yang  dipungut  saat  ini  bervariasi tergantung  dari  ukuran  dan  jenis  iklan  yang ditampilkan.  Pemerintah  Kota  (Pemkot) Yogyakarta  berencana  menaikkan  tarif  pajak iklan  luar  ruang  menyusul  berkurangnya potensi  pendapatan  dari  papan  iklan  akibat pemberlakukan Peraturan Daerah. Jenis iklan terbagi  tiga,  yakni  iklan  rokok  yang  paling mahal, non rokok, dan yang termurah produk usaha.  Ukuran  4 × 8  meter  untuk  iklan  rokok mencapai  Rp50  juta  per  tahun,  sementara yang  non  rokok  hanya  Rp15  juta  per  tahun. Pada tahun ini ditargetkan pendapatan pajak iklan luar ruang sebesar realisasi 2014, yakni sekitar  Rp5,6  miliar.  Target  ini  ditetapkan berkaca dari pendapatan pajak reklame tahun lalu yang hanya mencapai 66% target (Harian Jogja, Sabtu, 22 Agustus 2014).
Pada  umumnya,  dalam  perencanaan tatakota  dan  lingkungan  masyarakat  sering tidak  dilibatkan.  Mereka  memang  diberi tempat  untuk  aktivitas  kehidupan,  kerja, rekreasi,  belanja  dan  bermukim,  akan  tetapi kurang  diberi  peluang  untuk  ikut  dalam proses penentuan kebijakan dan perencanaan. Padahal,  bila  penduduk/masyarakat  kota tidak  dilibatkan  dalam  proses  perencanaan

## YOGYAKARTA DALAM KEPUNGAN IKLAN (Sebuah Kajian tentang Estetika Lingkungan)
dan  pembangunan  kotanya,  tidak  diberi kesempatan untuk bertindak secara aktif pada lingkungannya,  tidak  memperoleh  peluang untuk  membantu,  menambah,  merubah, menyempurnakan  lingkungannya,  maka masyarakat kota bisa menjadi apatis, acuh tak acuh, dan mungkin agresif.
Pelibatan masyarakat dalam perencanaan tata kota di Indonesia masih sering diabaikan, padahal penting sekali untuk menumbuhkan kepedulian terhadap wilayahnya. Sebagaimana  yang  dilakukan  komunitas reresik  kota  Yogyakarta  yang  dipelopori Sumbo  Tinarbuko  sebagai  salah  satu kepedulian akan lingkungan kota Yogyakarta yang lebih nyaman dan tertata dalam masalah iklan  luar  ruang.  Kepedulian  masyarakat Yogyakarta  akan  ILR  sangat  tinggi sebagaimana diungkapkan penggagas Gerakan  Reresik  Sampah  Visual  Yogyakarta. Disebutkan,  Sampah  visual  yang  bertebaran di sepanjang jalan berupa papan-papan iklan komersial ataupun kampanye partai ini yang bikin  Yogyakarta  tak  lagi  istimewa.  Biarkan ruang  publik  itu  milik  publik.  Jangan  jadi milik merek dagang dan partai politik.  Ruang publik  seharusnya  menjadi  milik  publik, bukan  diprivatisasi  menjadi  milik  merek dagang  atau  partai  politik.  Keberadaan  iklan luar  ruang  yang  berupa  produk  barang  dan jasa  serta  partai  politik  harus  diatur  sesuai dengan peruntukannya, jika tidak keberadaan iklan  luar  ruang  mengganggu  keindahan lingkungan.
Memang,  sebaiknya  peran  serta masyarakat  dalam  proses  perencanaan  tata ruang dan lingkungan perlu dibuka lebar dan disambut  baik  oleh  Pemda,  agar  keberadaan iklan  luar  ruang  dapat  tertata  dengan  baik, sehingga  bisa  memberikan  kenyamanan  bagi
warga kota Yogyakarta. Dengan melihat iklan luar  ruang  yang  disebabkan  penataannya yang  kurang  tepat  antara  yang  satu  iklan, saling  tumpang  tindih,  dan  jaraknya  sangat dekat dilihat terasa tidak nyaman, maka saat ini  masyarakat  khususnya  pengguna  jalan menghendaki  adanya  penataan  iklan  luar ruang.  Masyarakat  merasa  mulai  terganggu dan  tidak  nyaman  dengan  adanya  intensitas iklan  yang  banyak  dan  menimbulkan kesemrawutan. Sikap yang kemudian muncul adalah keinginan masyarakat agar pemerintah melakukan  penataan  ulang  iklan-iklan  luar ruang  di  kota  Yogyakarta.  Jangan  sampai masyarakat  menilai  sepertinya  kepentingan ekonomi mendominasi sehingga menyebabkan  kepentingan  pengguna  jalan atau kepentingan publik menjadi dikesampingkan.

## E. KESIMPULAN
Bagi seorang pengiklan Yogyakarta dipandang  sebagai  tempat  yang  strategis dalam melakukan kegiatan periklanan dilihat dari  banyak  faktor  seperti  psikografis, geografis,  maupun  demografisnya.  Hal tersebut  mengakibatkan  banyak  sekali  iklan dari  berbagai  produk  maupun  perusahaan yang  ditempatkan  di  wilayah  Yogyakarta khususnya pada media luar ruang. Media ini dianggap efektif untuk menarik perhatian dan memberikan  informasi  tentang  produk  yang ditawarkan  kepada  calon  konsumen  yang melewati  jalan  di  mana  iklan  tersebut ditempatkan.  Memang,  salah  satu  syarat utama  iklan  luar  ruang  haruslah  menarik, atau eye  catching .  Iklan  luar  ruang  sebisa mungkin dapat dipandang lama, yang berarti dari  jarak  yang  cukup  jauh  sudah  dapat dilihat.
Sebagai  kota  budaya  dan  menyandang predikat  istimewa  sudah  seharusnya Yogyakarta  memiliki  dewan  kurator  yang bertugas  mendampingi  dan  memandu Pemkot  Yogyakarta  menata  iklan  luar  ruang agar selaras dengan budaya Yogyakarta. Pada faktanya penempatan iklan luar ruang di kota Yogyakarta  cenderung  berantakan,  dan mengganggu  keindahan  kota.  Iklan  luar ruang idealnya dalam ukuran yang sama dan jarak  penempatan  iklan  harus  dijaga  agar berkesinambungan satu sama lain.

## F. PUSTAKA
[1] Berleant,  Arnold,  Sensibility  and  Sense, The  Aesthetic  Transformation  the  of Human World, Imprint Academic, 2010
[2] Baudrilard,  Jean  P  (1970) La  Societe  de Consommation atau Masyarakat
Konsumsi , terjemahan Wahyunto,
(2006), Kreasi Wacana, Yogyakarta
[3] ------------------, (1976), For a Critique of The Political Economy of the Sign ,  Telos press, St. Louis, MO
[4] Djelantik,  A.A.M.  1999. Estetika  Sebuah Pengantar .  Bandung:  Masyarakat  Seni Pertunjukan Indonesia.
[5] Davidson, Martin (1994), The
Consumerist  Manifesto  Advertising  in Postmodern  Times, Routledge,  London and New York
[6] Featherstone,  Mike  (2001), Consumer Culture and Posmornism atau
Posmodernisme  dan  Budaya  Konsumen , terjemahan  Misbah  ZE.  (2008)  Pustaka Pelajar, Yogyakarta
[7] Feldman,  Edmund  (1992), Varietas  of Visual  Experience ,  Prentice  Hall,  New York.
[8] Jefkins,  Frank  (1996), Periklanan (edisi ketiga), Penerbit Erlangga, Jakarta
[9] Holtje,  Herbert  F.  (1978), Theory  and Problems  of  Advertising ,  Mc,  Graw  Hill Book Company, USA
[10] Hulburt,  Allen  (1981), The  Design Concept ,  Watson-Guptill  Publications,
New York.
[11] Khasali,  Renald.  (1995), Manajemen Periklanan ,  PT  Pustaka  Utama  Grafiti, Jakarta.
[12] ----------------,  (1999), Membidik Pasar Indonesia Segmentasi, Targeting, Positioning ,  PT  Gramedia  Pustaka Utama, Jakarta
[13] Papanek,  Victor  (1984), Design  For  The Real  World:  Human  Ecology  and  Social Change , Design Page, Chicago.
[14] Stuart  Ewen  (2001)  berjudul  “ Captains Of  Consciousness  Advertising  and  The Social Roots Of The Consumer Culture”.
Sabandar, Penataan reklame Atasi Penurunan Pendapatan,  Pemkot  Naikkan  Tarif  Pajak, Harian Jogja, Sabtu, 22 Agustus 2014