ISLAM ALA IKLAN: Komodifikasi Identitas Keislaman dalam Iklan di Televisi Indonesia
Elis Z. Anis
Staf Indonesian Consortium for Religious Studies (ICRS) dan Dosen Fakultas Dakwah UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta. Email: elis@yahoo.com

## Abstract
The article asserts that media has an important role in forming the consumptive society and indonesia, as the largest Muslim populous country becomes the central commodity for a number of various products. Moreover, during the special events of religious rituals such as Ramadhan and Eidul Fithr, it is considered to be the best time  for  the  producers  in  making  special  advertising  of  Ramadhan  and  Eidul Fithr.  As  the  advertisement  is  made  so  attractive  and  persuasive  in  the  sight  of people, a lot of them were easily attracted by. The presence of such luring devil for the  attracted  viewers  has  spent  huge  amount  of  money  through  products advertisement.  Therefore,  the  religious  ceremonies  could  not  be  understood  in  its correct  sense.  Unsurprisingly,  some  religious  events  including  fasting  is  no  longer understood as an attempt to feel the same suffering of those who are hungry and thirsty,  but  used  as  a  right  opportunity  to  be  a  pious  Muslim  to  have  excessive spending on the reason of preparing the fast-breaking together.
Keywords : Islam, Advertising, Media, Religion Modification

## Abstrak
Artikel ini menjelaskan bahwa Media memiliki peran besar dalam membentuk masyarakat  konsumtif.    Indonesia  sebagai  negara  yang  penduduknya mayoritas muslim  menjadi  pusat  komoditas  yang  besar  bagi  berbagai  produk.  Apalagi  di saat-saat  perayaan  keagaamaan  seperti  Ramadan  dan  Idul  Fitri.  Kesempatan ini, bagi produsen, dimanfaatkan sebaik-baiknya dengan diantaranya membuat iklan  khusus  edisi  Ramadan  dan  Idul  Fitri.  Karena  sifatnya  yang  persuasif, tidak sedikit masyarakat yang akan terlena oleh iklan yang selalu dihadirkan di televisi ini. Hadirnya iklan Ramadan di televisi yang telah menjadi setan untuk menggoda  khalayaknya  menghabiskan  uang  sebanyak  banyaknya  lewat  iklan obral  barang.  Sehingga  beberapa  perayaan  keagamaan  seperti  Puasa  tidak  lagi dimaknai  sebagai  upaya  untuk  merasakan  penderitaan  bagi  orang-orang  yang

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
270 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
lapar  dan  dahaga,  akan  tetapi  sebagai  ruang  identifikasi  diri  sebagai  muslim yang saleh dengan belanja berlebihan dengan alasan persiapan buka bersama.
Kata Kunci : Islam, Iklan, Media, Modifikasi Agama

## A. Pendahuluan
Tulisan  ini  berangkat  dari  maraknya  iklan  televisi  yang  dirancang khusus  selama  bulan  Ramadan  dan  ldul  Fitri.  Iklan-iklan  tersebut berusaha  menampilkan  persepsi  produsen  akan  berbagai  nilai-nilai keislaman  yang  terlihat  dari  dimensi  verbal  maupun  visual  dari  iklan tersebut.  Islam  yang  ditampilkan  dalam  iklan  di  televisi  seringkali terkesan sangat dipermukaan dan tidak menyentuh esensinya, bahkan bisa jadi nilai-nilai tersebut diolah sehingga menjadi bertolak belakang dari  esensi  ajaran  Islam  yang  sebenarnya.  Agama  telah  dijadikan  alat bagi  industri  media  dan  hal  ini  memberi  kesan  yang  mendalam  akan meluasnya  komersialisasi  identitas  keagamaan  di  televisi.  Lebih  jauh lagi,  iklan  juga  telah  dijadikan problem  solver untuk  hampir  semua masalah  yang  dihadapi  konsumen,  tidak  hanya  yang  terkait  dengan produk  (bau  mulut,  lemah  lemas,  sendi  nyeri)  sampai  ke  masalah batiniah(kepatuhan, kesabaran).
Yasraf Amir Piliang 1 mendefinisikan iklan sebagai berikut: “Sebuah iklan  selalu  berisikan  unsur-unsur  tanda  berupa  objek  yang  di iklankan; konteks berupa lingkungan, orang atau mahluk lainnya yang memberikan  makna  pada  objek;  serta  teks  (berupa  tulisan)  yang memperkuat makna. Pada iklan televisi, unsur tanda ditambahkan lagi oleh unsur bunyi dan bahasa ucapan”. Iklan televisi memiliki dimensi audio  dan  visual  yang  menarik  banyak  perhatian  masyarakat, dibandingkan dengan iklan di media cetak atau radio. Di samping itu seperti  diungkapkan  Noviani 2 ,  iklan  televisi  merupakan  media  paling
1 Yasraf Amir Piliang, Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya dan Matinya Makna .
(Bandung: Pustaka Matahari, 2012).  hlm. 341.
2 Ratna Novinian, (ed.), Religi Siap Saji: Pentas Agama di Layar Kaca , ( Yogyakarta: Bursa Ilmu Noviani, 2012), hlm.17.
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 271
populer  yang  digunakan  industri  untuk  menjual  produk-produk mereka.
Selain  untuk  tujuan  menjual  produk,  iklan  menjadi  salah  satu penentu  rating  bagi  sebuah  program/  acara  dan  sekaligus  menjadi pertimbangan  utama  keberlanjutan  sebuah  program  di  televisi. Sehingga sangat wajar jika acara keagamaan di televisi selalu dipenuhi dengan  iklan.  Sebagai  contoh,  acara  Hati  ke  Hati  bersama  Mamah Dedeh,  yang  memiliki  rating  tinggi  dibanjiri  oleh  berbagai  macam iklan,  mulai  dari  iklan  busana  (rabbani),  minuman,  makanan  dan kosmetik. Bahkan Mamah Dedeh dan Aa Abdel juga menjadi endoser iklan  beberapa  produk  dalam  acara  tersebut.  Pemilihan  Ustaz/ Ustazah sebagai endoser iklan tentunya karena mereka punya nilai jual di mata masyarakat sehingga diharapkan akan membawa keuntungan besar bagi industri Media.  Mereka menjadi sumber justifikasi karena peran mereka sebagai panutan masyarakat. Pratiwi mengutip pendapat Aaker, Batra dan Mayres,”Endoser dapat membentuk brand personality dan brand  image .  Endoser  dapat  membentuk  simbol-simbol  tertentu yang  sangat  kuat  dan  kemudian  mentransfer  simbol  tersebut  kepada merk yang mereka iklankan”. 3
Iklan  telah  memunculkan  banyak  kritik,  utamanya  terkait  dengan kebenaran  informasi  produk.  Iklan  seringkali  menampilkan  realitas yang  tidak  sesungguhnya  dari  sebuah  produk,  sehingga  iklan  telah melakukan  kebohongan  terhadap  publik.  Lebih  lanjut  Pilliang menambahkan:  “Ilusi  dan  manipulasi  adalah  cara  yang  digunakan untuk mendominasi selera masyarakat, agar mereka tergerak membeli sebuah  produk. 4 Sangat  wajar  jika  beberapa  jemaah  pengajian mengkritisi  para  da`i  yang  menjadi  endoser  iklan.  Bagi  mereka,  iklan dipandang  sebagai  hal  yang  sulit  diakui  kebenarannya,  sehingga  da`i tidak seharusnya menjadi endoser iklan. 5
3 Pratiwi  (2013)  mengutip  pendapat  Aaker,  Batra  dan  Mayres  (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2009), hlm. 336.
4 Yasraf Amir Piliang, Semiotika dan Hipersemiotika..., hlm. 329.
5 Wawancara  dengan  Jemaah  Hati  ke  Hati  Mamah  Dedeh,  Studio  ANTV, Jakarta, pada 13 April 2012.

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
272 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
Secara  kelembagaan,  Komisi  Penyiaran  Indonesia  (KPI)  sebagai lembaga yang independen memiliki kewenangan dalam memantau dan memberikan  sanksi  atas    pelanggaran-pelanggaran  iklan  televisi  dan radio. Selain soal kebenaran informasi produk, pelanggaran iklan juga terkait  dengan  nilai  etika  dalam  masyarakat  dan  juga  penggunaan identitas  keagaamaan  yang  terkesan  dikomersialisasikan.  Hal  tersebut juga menuai kritik dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) utamanya saat tayangan  Azan  magrib  yang  diselingi  dengan  pesan  komersial.  Selain KPI  dan  MUI,  lembaga  yang  secara  profesional  mengeluaran  aturan tentang  etika  periklanan  Indonesia  adalah  PPPI  (Persatuan Perusahaan  Periklanan  Indonesia)  yang  didirikan  tahun  1972, meskipun  secara  badan  hukum  tidak  kuat.  UU  Penyiaran  dan  UU Konsumen  merupakan  dua  produk  hukum  yang  lebih  memiliki kekuatan dalam persolan etika dan pelanggaran iklan di Indonesia.
Sebagai  bahan  analisa,  tulisan  ini  mengambil  iklan-iklan  yang diunduh dari youtube dengan kata kunci iklan Ramadhan/Idul Fitri  TV Indonesia.  Berbagai  iklan  yang  muncul  dengan  identitas  keislaman tersebut  diantaranya  iklan  makanan  dan  minuman  ( Coca  Cola,  Pocari Sweat,  Marjan,  Teh  Sosro,  Khong  Huan,    Roma  Kelapa,  Indomie,  Sosis  So Nice ),  Iklan  Produk  Kesehatan  ( Promag,  fatigon  spirit,  enzim ),  Iklan telekomunikasi ( Telkomsel versi Ustaz Nur Maulana, Axis, Indosat, Esia Hidayah ), Iklan Shampoo ( Pantene ), Iklan Rokok ( Djarum , Djie Samsoe ).
Tulisan  ini  menggunakan  pendekatan  semiotikavisual,  yang didefinikan  sebagai  salah  satu  bidang  studi  semiotika  yang  secara khusus menaruh minat pada penyelidikan terhadap segala jenis makna yang  disampaikan  melalui  sarana  indra  lihatan (visual  senses) .  Studi semiotika membuka peluang bagi peneliti untuk melihat relasi diantara tanda-tanda  dan  melakukan  interpretasi,  seperti  yang  diungkapkan oleh  Piliang:  “Semiotika  adalah  ranah  keilmuan  yang  jauh  lebih dinamis, lentur dan terbuka bagi berbagai macam bentuk pembacaan dan  interpretasi”. 6 Pilliang  mengutip  pendapat  Saussure:  “petanda adalah konsep tentang sebuah tanda, sementara penanda adalah citra
6 Yasraf Amir Piliang, Semiotika dan Hipersemiotika ..., hlm. 338.
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 273
akustik dari sebuah tanda. “Sementara itu Barthes menjelaskan bahwa “Tanda  adalah  relasi  antara  petanda  dan  penanda.  Petanda  adalah konsep dan penanda adalah aspek materi.” Tulisan ini akan mengkaji, menganalisa  dan  sekaligus  mengkritisi  tanda  dan  teks  dalam  iklan- iklan di TV Indonesia sebagai objek kajian. Penulis membatasi kajian semiotika  iklan  ini  hanya  pada  iklan  TV  yang  tayang  pada  bulan Ramadan dan Idul Fitri.
Pertanyaan  mendasar  dari  tema  ini  adalah  bagaimana  Iklan  TV mengkonstruksi pesan-pesan Islam atau dengan kata lain, ke-Islaman yang  dikonstruksi  iklan  itu  seperti  apa?  Bagaimana  iklan menggambarkan ibadah-ibadah dan tuntunan Islam? Juga pertanyaan mendasar  tentang  bentuk-bentuk  komodifikasi  agama  dalam  iklan tersebut.  Tulisan  ini  juga  akan  mengupas  sisi  etis  dan  edukatif  TV yang menggunakan frequensi publik.

## B. Identitas Keislaman Dalam Iklan
Identitas Islam merupakan topik yang sangat luas dengan beragam interpretasi.    Secara  umum,  identitas  Islam  diartikan  sebagai seperangkat  keyakinan  dan  praktek  keagamaan  yang  membedakan muslim  dengan  penganut  agama  lainnya.  Tulisan  ini  hanya  akan membatasi identitas keislaman yang di konstruksi oleh Industri Media dalam  iklan  televisi  selama  bulan  Ramadan  dan  Idul  Fitri  dengan melihat ibadah-ibadah yang ditampilkan dalam iklan, berikut penanda- penanda  identitas  keislamannya,  seperti  baju  yang  dipakai  bintang iklan  dansimbol-simbol  islami  (masjid,  kaligrafi,    azan  dan  kalimat berbahasa Arab). Dalam iklan televisi, juga sering ditampilkan dengan apa yang disebut oleh Noviani sebagai “ibadah kelas, khususnya kelas bawah,  yang  dikaitkan  dengan  hikmah  ramadan  untuk  membangun empati terhadap kaum fakir miskin” dan sekaligus iklan memfasilitasi kepada kelas atas untuk berbuat kebaikan kepada si miskin. 7
7 Ratna  Noviani ,  Identity  Politics  in  Indonesian  Advertising:  Gender,  Ethnicity/Race, Class  and  Nationality  in  TV  Advertisement  during  the  New  Order  and  the  Post-New  Order Era , (Yogyakarta: Kanisiusni, 2012), hlm. 150.

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
274 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
Di  tengah  suka  citanya  masyarakat  menjalankan  ibadah  suci Ramadan,  iklan  juga  berubah  menjadi  wajah  yang  sangat  islami. Semua  produk  ditempelkan  supaya  mendapatkan  kesan  islami, meskipun seringkali tidak ada kaitan antara produk dan pesan islami- nya.  Ibadah  puasa  menjadi  tema  utama  dalam  iklan  ramadan, diantaranya dengan menginterpretasikan pengertian ibadah puasa dan dilanjutkan  dengan  pencitraan  saat  berbuka  puasa.  Berbagai interpretasi atas ibadah puasa ini diolah oleh iklan dan divisualisasikan untuk  menarik  konsumen  muslim,  misalnya  pengertian  dan  hikmah puasa  yang  ditampilkan  dalam  teks  iklan:  “Hari  ini  kita  puasa, menjalankan  perintah  agama”  (indomie),  “menang  itu  tetap  berbagi, tak  pernah  mengalah  pada  amarah  dan  selalu  berusaha  untuk  tetap dekat, Insya Allah kita tetap menang” (indomie); “Ramadan waktunya kembali  menata  hati  kembali  ke  fitrah  asli”  (teh  sosro);  “Ramadan penuh ampunan, puasa ibadah jiwa dan raga, untuk bekal jalan takwa” (biskuit khong guan), “Allah Maha Tahu yang terbaik untukmu, terus berikhtiar  dan  tangkap  semua  kebaikan”  (Axis);  “Jangan  biarkan kemarahan membakar keramahan, buka pintu keihlasan hati” (Jarum); “Dengan berpuasa kita mengendalikan hawa nafsu” (Enzim).
Selain  puasa,  ibadah  lain  yang  ditonjolkan  dalam  iklan  adalah ibadah  sholat  magrib  dan  tarawih,  dimana  sekali  lagi  iklan  berubah menjadi  wajah  yang  agung  dan  mencitrakan  sebagai  pihak  yang mengirimkan  pesan  keagamaan  kepada  jutaan  pemirsa,  meski  tentu saja  tidak  terlepas  dari  pertimbangan  ekonomi  profit  media.  Bentuk ibadah  yang  ketiga  adalah  apa  yang  sering  disebut habl  min  an-nas (hubungan  antar  manusia),  dimana  iklan  memperlihatkan  pentingnya saling  memberi,  pentingnya  kebersamaan,  pengorbanan  dll. Sedangkan  pada  saat  Idul  Fitri  pesan  islami  yang  disampaikan  oleh pengiklan  adalah  pesan  saling  bersilaturahim,  bermaaf-maafan, kembali kepada kesucian dan juga kepedulian kepada orang miskin.
Sementara  itu  ibadah-ibadah  tersebut  tidak  berdiri  sendiri,  karena tentu saja iklan akan memperhitungkan pakaian yang dipakai oleh para bintang  iklan.  Perkembangan  dunia  fashion  telah  menjadi  salah  sau
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 275
faktor  penting  yang  berjalan  beriringan  dengan  industri  media. Petanda  pertama  yang  paling  dominan  adalah  baju  yang  dikenakan oleh  bintang  iklan,  yang  biasanya  memperlihatkan  kesan high  class dari  bintang  iklan  tersebut.  Dalam  perkembangan,  baju  tidak  hanya untuk  menutupi  tubuh,  tapi  telah  diasosiasikan  dengan  kelompok tertentu. Anderson 8 berargumen: “Fashion telah menjadi sarana untuk membentuk  dan  mengartikulasikan  identitas  dalam  relasinya  dengan kelompok  tertentu.  Dalam  “dakwahtainment”,  bisa  dilihat  misalnya balutan busana sponsor (Rabbani ) bagi para da`i atau juga host acara tersebut dengan pola umum busana laki-laki adalah baju koko dengan peci  dan  busana  perempuan  dengan  baju  muslimah  dan  jilbab.    Juga make-up dari sponsor (wardah) untuk host dan dai. Audience atau para pemirsa di TV pada program “dakwahtainment” biasanya berseragam (baik  baju  maupun  jilbabnya)  dengan yel-yel tertentu  yang  telah dipersiapkan.  Busana  ini  menjadi  petanda  yang  sangat  jelas,  dimana hampir  semua  iklan  edisi  Ramadan  memperlihatkan  perempuan berjilbab  dan  laki  laki  (anak  dan  dewasa)  mengenakan  baju  koko. Warna putih menjadi warna yang dominan dalam iklan edisi Ramadan dan Idul Fitri.
Petanda kedua yang di mobilisasi oleh iklan adalah simbol-simbol islami,  seperti  masjid,  kaligrafi,  Alquran,  azan,  bedug  dan  tasbih. Masjid    sering  kali  dikenal  sebagai  “Rumah  Tuhan”  dan  memiliki  2 fungsi;  sebagai  tempat  ibadah  kaum  muslim  (sholat,  pengajian)  dan sarana pendidikan/sosial (sekolah, tempat musyawarah).  Umat Islam percaya  bahwa  masjid  adalah  ruang  yang  sakral  dan  berbeda  dengan lingkungan  sekitarnya. 9 Dalam  iklan  versi  Ramadan,  masjid difungsikan  sebagai  tempat  sholat  berjamaah,  tempat  untuk  berbuka puasa bersama,  tempat dimana para dai akan memberikan tausiahnya dan kadangkala masjid difungsikan sebagai latar belakang produk iklan (seperti  dalam  iklan  helm  GM).  Sedangkan  al-Qur’an  seringkali
8 Greg  Fealy  &  Sally  White  (ed), Expressing  Islam:  Religious  Life  and  Politics  in Indonesia , (Singapore: ISEAS Publising, 2008), hlm. 68.
9 Yasraf Amir Piliang, Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya dan Matinya Makna , (Bandung: Pustaka Matahari, 2010), hlm 268.

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
276 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
dipakai  untuk  menjelaskan  hukum-hukum  dan  ibadah-ibadah  yang dianjurkan. Sebagai contoh iklan mengutip Q.S Al Baqarah: 183 untuk menjelaskan  kewajiban  berpuasa  bagi  muslim.  Atau  dalam  iklan enzim,  menggunakan  kata  berbahasa  Arab  “ asy-Syiya > m ”  untuk memberikan konteks bulan puasa.

## C. Komodifikasi Agama Dalam Iklan
Kata commodification (komodifikasi)  mulai  digunakan  pada pertengahan  tahun  1970-an.  Komodifikasi  didefinisikan  sebagai “tindakan  mengubah  sesuatu  atau  memperlakukan  suatu  hal  sebagai komoditas  belaka;  komersialisasi  kegiatan,  acara  dan  lain  sebagainya yang  sebenarnya  tidak  komersial.  Sedangkan  Kitiarsa 10 menjelaskan bahwa:  “Komodifikasi  berarti  mengubah  agama  menjadi  barang- barang  yang  dapat  dijual,  membawanya  ke  dalam  berbagai  skala  dan cara transaksi pasar.”  Dari pemaparan tersebut, agama akan menjadi menjadi komoditas jika agama telah dijadikan sebagai barang untuk di perjual belikan.
Meningkatnya  komodifikasi  Islam  secara  umum  disebabkan  oleh perubahan  teknologi  dan  kondisi  sosial  ekonomi  beberapa  puluh tahun  terakhir  ini  yang  mendorong  maraknya  pencarian  kepastian moral,  kekayaan  spiritual  dan  kesalihan  identitas  Sedangkan menjelaskan  bahwa  komodifikasi  agama  di  media  disebabkan  karena orientasi  pasar,  agama  bukan  lagi  sebagai  sumber  nilai  dalam pembentukan  gaya  hidup,  tapi  justru  dilihat  dan  dimaknai  sebagai instrumen bagi gaya hidup itu sendiri. 11
Jika  kita  merujuk  pada  al-Qur’an,  sangat  jelas  tuntunan  Islam tentang  komodifikasi  agama  ini.  Seperti  yang  disebut  dalam  Q.S.  al- Baqarah  [2]:  41  yang  artinya  :  “ Dan  berimanlah  kamu  kepada  apa  (al-
10 Pattana Kitiarsa, Religious Commodifications in Asia: Marketing Gods , (New York: Routledge Kitiarsa, 2008), hlm. 3.
11 Ratna  Noviani, Identity  Politics  in  Indonesian  Advertising:  Gender,  Ethnicity/Race, Class  and  Nationality  in  TV  Advertisement  during  the  New  Order  and  the  Post-New  Order Era , (Yogyakarta: Kanisius, 2012.) hlm.116.
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 277
Qur’an) yang telah Aku turunkan yang membenarkan apa (Taurat) yang ada padamu dan janganlah kamu menjadi orang yang pertama kafir kepadanya dan janganlah  kamu  menukarkan  ayat-ayat-Ku  dengan  harga  yang  rendah  dan hanya kepada-Ku lah kamu harus bertakwa” .
Praktek  komodifikasi  agama  yang  terlihat  dalam  iklan  bisa dijelaskan  dalam  beberapa  bentuk.  Pertama,  terkait  dengan pemanfaatan  ikonografi  (penggambaran  identitas)  Islami  untuk memasarkan  produk-produk  kepada  para  konsumen.  Bentuk komodifikasi kedua adalah banyaknya ustaz/ ustazah sebagai endoser iklan.  Banyak  ustaz  dan  ustazah  selebriti  mendukung  pasar  dan mengizinkan  persona  mereka  dimanfaatkan  oleh  industri  demi promosi  dan  branding  produk  untuk  menarik  konsumen  Muslim Indonesia  yang  jumlahnya  sangat  besar. 12 Sedangkan  bentuk komodifikasi  yang  ketiga  terkait  dengan  text  atau  isi  pesan-pesan islami  yang  sering  bertolak  belakang  dengan  makna  sesungguhnya. Dai /artis yang menjadi endoser iklan: Dedy Mizwar, Mamah Dedeh, Al Habsyi, Maulana dan Opic.

## D. Nilai-Nilai Islam dalam Iklan
Alquran  dan  kitab  suci  agama  lainnya  seringkali  menumbuhkan banyak  interpretasi  dan  tafsir  yang  berbeda.  Selama  ini  pesan-pesan dakwah  konvensional  (non-media)  yang  telah  dikonstruksi  selama bertahun-tahun  adalah  pesan-pesan  yang  “berat”  atau  “serius”  dan tanpa candaan/ hiburan. Jika dibandingkan dengan pesan-pesan Islam yang diolah media, maka akan terlihat beberapa petanda. Petanda yang pertama,  adanya short  cut dalam  beragama  yang  diciptakan  oleh Industri  media.  Ini  seperti  cara  baru  ber-Islam ala iklan.  Untuk  ber- Islam,  tidak  perlu  kontempletif,  banyak  cara  yang  instan  untuk menjalani  nilai-nilai  Islam.  Sebagai  contoh  iklan  teh  sosro  (2011, kolase  Ramadan),  yang  menggambarkan  bulan  puasa  sebagai  bulan
12 Dicky  Sofjan  &  Mega  Hidayati ,  Agama  dan  Televisi  di  Indonesia:  Etika  Seputar Dakwahtainment , (Geneva: Globethics.net, Focus 15, 2013), hlm. 107.

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
278 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
untuk  belajar  menahan  diri  dan  iklan  tersebut  menawarkan short  cut untuk  menjadi  orang  yang  penyabar  hanya  dengan  minum  produk yang ditawarkan. Kesabaran diajarkan sebagai sesuatu yang instan dan bukan melalui proses kontemplasi.  Berikut visualisasi iklan teh sosro (2011):
Kredit foto: Dokumentasi Youtube
Asli itu sabar menahan diri Asli itu ihlas untuk peduli Asli itu indahnya kebersamaan Ramadhan waktunya kembali menata hati kembali ke fitrah asli Segarkan  ramadahan  dengan  yang  asli.  Teh  Botol  Sosro,  Asli segarnya. Sosro ahlinya teh.
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 279
Asli juga berarti awal dan memiliki makna menjadi nol lagi, menuju kepada  purifikasi  (kesucian).  Teh  sosro  memfasilitasi short  cut ,  bahwa jika  mau  kembali  pada  kesucian,  seolah  olah  cukup  hanya  dengan “minum  teh  sosro  aja”  dan  kembali  kepada  fitrah  asli.  Dalam  iklan tersebut  bisa  dilihat  konsep  beragama  yang  sangat  berbeda  dalam olahan  dan  interpretasi  iklan.  Iklan  yang  memiliki  pola short  cut yang sama adalah iklan NU Green Tea, yang menceritakan tentang seorang laki-laki yang mencoba menahan godaan dari perempuan yang sensual dan  juga  menjaga  amarah  dari  perlakuan  yang  tidak  menyenangkan, kemudian  berakhir  dengan  nyanyian  seorang  artis  (Pasya  Ungu) “bersihkan  diri”  dan  mereka  minum  NU  Green  Tea  seusai  azan magrib.
Kedua,  Islam  versi  iklan  dikemas  menjadi  agama  “yang menghibur”, dimana banyolan (candaan) menjadi bagian penting dan divisualisasikan  dalam  iklan  tersebut.    Misalnya  pesan  iklan  indosat yang    menginformasikan  program  Indosat  penuh  berkah,  gratis nelpon  3  hari  3  malam  dengan  isi  ulang  mulai  Rp.  10.000.  Endoser iklan  adalah  sekelompok  anak  muda  yang  ditampilkan  dengan visualisasi  penuh  candaan  dan  dengan  menempelkan  identitas  dan nilai-nilai  keislaman,  yang  tidak  ada  kaitannya  sama  sekali  dengan iklannya
Ketiga,  tuntunan  hidup  sederhana  dalam  Islam,  misalnya  berbuka puasa  dengan  yang  sederhana,  telah  diubah  menjadi  tuntunan  hidup yang serba glamour, ramai, perayaan dll. Hal ini bisa dilihat pada iklan Coca  Cola  versi  Ramadan  yang  digambarkan  dengan  banyak  nya orang yang datang, dengan baju muslim beserta jilbabnya dan suasana yang serba mewah layaknya sebuah perayaan.
Penulis  menemukan    beberapa  temuan  terkait  dengan  nilai-nilai yang  sering  dianjurkan  dalam  islam,  akan  tetapi    nilai-nilai    yang dianjurkan  itu  diinterpretasikan  sendiri  oleh  pembuat  iklan  dan dibelokkan dengan asosiasi-asosiasi yang bertolak belakang. Beberapa nilai islami tersebut dijelaskan sebagai berikut:

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
280 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
Pertama,  Putih  dan  Konsep  Pensucian  Diri.  Warna  putih  secara umum  dilambangkan  sebagai  lembang  kesucian.  Hal  ini  dikaitkan dengan  esensi  bulan  Ramadan  sebagai  bulan  pensucian  diri (purifikasi).  Hal  ini  kemudian  dikembangkan  lebih  lanjut  oleh pembuat iklan untuk mendapatkan profit. Warna putih mendominasi dalam  iklan  Ramadan  dan  Idul  Fitri,  misalnya  dengan  ditempelkan pada  baju  baju  dan  aksesories  lainnya.  Terkadang  warna  putih  dan kesucian  ini  juga  “dipaksakan”  ditempelkan  pada  produk  sabun  atau produk hand  body  lotion, padahal  jelas  tidak  ada  hubungan  nya  dan dihubungkan dengan paksa.
Kebahagiaan  keluarga.  Keluarga  menjadi  satu  kelompok  yang penting  dan  hal  ini  bisa  ditemukan  di  banyak  iklan  TV  di  Indonesia. Dalam  hal  ini  sebenarnya  keluarga  lebih  merupakan  konteks  ke- Indonesiaan-nya.  Tema  itu  yang  kemudian  di  tempelkan  juga  dalam iklan. Misalnya pada suasana berbuka puasa (dengan produk tertentu), suasana perjalanan di mobil menuju acara buka puasa atau perjalanan di mobil saat mudik lebaran.
Kepedulian  sosial,  yang  divisualisasikan  dan  diolah  iklan  dengan aktivitas-aktivitas  model  iklan  seperti:  seperti  membantu  korban kebakaran/kecelakaan  atau  orang  yang  mengalami  masalah (mobil/motor  mogok),  berbagi  makanan/minuman  (biasanya diasosiasikan dengan produk),  dan kebersamaan (dengan teman satu group,  keluarga  dll).  Beberapa  aktivitas  sosial  tersebut  banyak  di lakukan menjelang buka puasa (seperti dalam iklan teh sosro, biskuit khong  guan,  indomie)  dan  akan  diakhiri  dengan  relasi  antara  semua kebaikan tersebut dengan produknya.
Menebus  Dosa  dengan  kebaikan.  Bulan  Ramadan  disebut  juga dengan  bulan  penuh  ampunan,  dimana  iklan  orang-orang  dari  kelas atas diinterpretasikan oleh iklan, sebagai pihak yang banyak dosa nya dan  diberikan  fasilitas  untuk  berbuat  kebaikan  kepada  masyarakat kelas  bawah.  Sebagai  contoh,  dalam  iklan  Indomie  digambarkan seorang  laki-laki  dengan  kemeja  kantor  (memperlihatkan  kelas  atas) melewati  dan  tersenyum  pada  seorang  bapak  pengangkut  sampah
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 281
dengan  baju  kaos  sederhana  dan  dua  anaknya.  Dia  sedang  mencari taxi,  kemudian  dia  melihat  plastik  berisi  indomie  yang  jatuh  dari gerobak sampah bapak tadi, laki-laki tersebut tidak jadi naik tadi dan mengambilkan  indomie  yang  jatuh  lalu  memberikan  kepada  bapak tukang sampah (terdengar suara nyanyian orang “jadikan waktu lebih bermakna”), si Bapak dan anak nya tersenyum, kemudian  ada masjid dan terdengar suara azan magrib, lalu scene berikutnya terlihat laki-laki tersebut  beserta  keluarga  bapak  tukang  sampah  berbuka  bersama dengan indomie, dengan iringan lagu “gunakan untuk sesama”.

## E. Penutup
Praktek-praktek  ibadah  dan  pesan-pesan  islami  yang  ditampilkan dalam  iklan  menunjukkan  cara  ber-Islam  yang  baru  di  era  teknologi, dimana  media  iklan  memfasilitasi  jalan  pintas  ( short  cut )  yang  serba instant untuk ber-Islam. Simbol-simbol agama dijual habis-habisan dan diolah  untuk  kepentingan  profit  industri  media.  Berislam    ala  media juga telah dikonstruksi menjadi agama yang menghibur dengan pesan- pesan  islami  yang  “ringan”  dan  bisa  diterima  di  banyak  kalangan masyarakat.  Seringkali  makna  islami  yang  ditampilkan  bertolak belakang dengan esensi pesan islam yang sebenarnya dan ini tentu saja menimbulkan  masalah  etis  di  kalangan  masyarakat  Indonesia. Termasuk di antaranya iklan yang memposisikan sebagai problem solver , yang tidak hanya terkait dengan fungsi asli produk, tapi juga dimensi batiniah seseorang (kesolehan, kesabaran dll).
Dari  sisi  edukatif,    iklan  telah  melakukan  manipulasi  dengan menampilkan  wajah  media  yang  sangat  mulia  dan  menyebarluaskan nilai-nilai kesabaran, kepedulian, kemulyaan ibadah. Namun tentu saja ada  kepentingan  sebenarnya  dari  media,  yakni  keuntungan  ekonomi. Ini  sangat  kontrakdiktif  dengan  penggunaan  frekuensi  publik,  yang seharusnya  industri  media  lebih  mementingkan  kepentingan  publik dan tidak memanipulasi kepentingan.
Sebagai rekomendasi, pemirsa TV sebaiknya tidak terlena dan asal percaya    pada  simbol-simbol  agama  ala  media.  Selain  itu,  pemangku

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
282 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
kebjiakan  industri  media  (Menkominfo,  PPPI,  KPI)  semestinya bekerjasama  untuk  mewujudkan  isi  siaran  maupun  iklan  komersial yang mendidik dan tidak manupulatif.
Elis Z. Anis, ISLAM ALA IKLAN...
Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H. │ 283

## Daftar Pustaka
Budiman, Kris. 2011. Semiotika Visual; Konsep, Isu dan Problem Ikonitas .
Yogyakarta: Jalasutra.
Danesi,  Marcel.  2002. Understanding  Media  Semiotics. London:  Arnold
Publisher.
Fealy, Greg & Sally White (ed). 2008. Expressing Islam: Religious Life and Politics in Indonesia . Singapore: ISEAS Publising. Hasan,  Noorhaidi.  2009. The  Making  of  public  Islam:  Piety,  Agency,  and Commodification  of  the  landscape  of  the  Indonesian  Public  Sphere . Journal of the Contemporary Islam. Springer. Ibrahim,  Idi  Subandy.  2011.  Kritik  Budaya  Komunikasi:  Budaya,
Media  dan  Gaya  Hidup  Dalam  Proses  Demokratisasi  di
Indonesia.
Kitiarsa,  Pattana.  2008. Religious  Commodifications  in  Asia:  Marketing
Gods . New York: Routledge.
Loy,  David  R.  2007.  The  Religion  of  the  Market.  Journal  of  the American  Academy  of  Religion,  Vol.  65,  No.  2.  Oxford
University Press.
Novinian,  Ratna  (ed.).  2012.  Religi  Siap  Saji:  Pentas  Agama  di  Layar
Kaca. Yogyakarta: Bursa Ilmu
Noviani,  Ratna.  2012.  Identity  Politics  in  Indonesian  Advertising:
Gender,  Ethnicity/Race,  Class  and  Nationality  in  TV Advertisement during the New Order and the Post-New Order Era. Yogyakarta: Kanisius
Piliang, Yasraf Amir. 2010. Semiotika dan Hipersemiotika: Kode, Gaya dan Matinya Makna . Bandung: Pustaka Matahari. Shrum, L.J (ed). 2004. The Psychology of Entertainment Media; Blurring the Lines  between  Entertainment  and  Persuasion .    New  Jersey:  Erlbaum Associates Publisher.
Sofjan,  Dicky  &  Mega  Hidayati.  2013.  Agama  dan  Televisi  di Indonesia: Etika Seputar Dakwahtainment. Geneva: Globethics. Subijanto,  Rianne.  2009.  Religious  TV  Series:  The  Making  Popular Piety  Culture  in  Indonesia.  Dalam  E.  Ardevol,  A.  Roig

## JURNAL ISLAMIC REVIEW
284 │ Volume II No. 2 Oktober  2013 M. / Z | u > al-H { ijjah  1434 H.
(koordinator).  “Researching  Media  Through  Practices:  an
Ethnographic approach”. Digithum.Iss. 11. UOC
Sukmono,  Filosa  Gita.  (ed).  Ekonomi  Politik  Media  Sebuah  Kajian
Kritis. Yogkarta: Lingkar Media.
Syahputra,  Iswandi.  2007. Komunikasi  Profetik  Konsep  dan  Pendekatan .
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.