Magister Manajemen Pendidikan FKIP Universitas Kristen Satya Wacana jurnalkelola@gmail.com
e-ISSN 2549-9661 Volume: 10, No. 1, Januari-Juni 2023 Halaman: 58-66

## Pemetaan Tantangan Lembaga Pendidikan HKBP Berdasarkan Teori Jobs to be Done

## Binsar Jonathan Pakpahan
Sekolah Tinggi Filsafat Theologi Jakarta b.pakpahan@stftjakarta.ac.id

## ABSTRACT
This  article  explains  the  challenges  of  Protestant  Christian  Batak  Church  (Huria  Kristen Batak Protestan – HKBP) educational institutions, especially those managed by the Protestant Batak  Christian  Huria  Education  Board  (BPP-HKBP).  The  research  aims  to  solve  the problems  of  mapping  HKBP  primary  and  secondary  educational  institutions.  By  using  the method of field research and school data, assisted by systems thinking theory analysis, the internal problems found in HKBP educational institutions are no longer one. Still, they are already  in the  form  of  a  circle:  a  lousy  reputation  reduces the  number  of  students  making schools  financially  weak  and  lacking  adequate  human  resources  and  infrastructure,  which brought the importance even less. The way to break the deadlock is to find a way to strengthen the  reputation  in  the  form  of  branding  new  values.  The  Jobs  to  be  Done  theory  helps  this research see that the new value proposal must be based on the needs of prospective users of different generations. The result is that the study finds that the branding theme centered on values  and  character  is  the  best  solution  to  improve  the  image  of  HKBP  educational institutions. This research helps improve the HKBP education institution’s management by mapping the user needs and providing answers to these needs, which could be helpful not only in HKBP but also in other educational institutions.
Keywords : Protestant Christian Batak Church, Educational Institutions, Branding, Generational Difference
Article Info Received date: 27 Februari 2023 Revised date: 1 Juni 2023 Accepted date: 27 Juni 2023

## PENDAHULUAN
Huria  Kristen  Batak  Protestan  adalah gereja  terbesar  dari  sisi  jumlah  anggota  di Indonesia yang berdiri atas pelayanan Rheinische  Missionsgesellschaft  (RMG)  dari Barmen, Jerman. Sejak resmi berdiri 7 Oktober 1861,  yang  merupakan  tanggal  pertemuan empat misionaris untuk membicarakan pelayanan di Tanah Batak, HKBP mengembangkan  pelayanannya  tidak  hanya  di pelayanan  rohani,  tapi  berbagai  sektor, termasuk pendidikan. Sinode HKBP berbentuk struktural dengan Ephorus sebagai ketua sinode
dalam  tim  kepemimpinan  bersama  Sekretaris Jenderal, Kepala Departemen Koinonia, Kepala Departemen Marturia, dan Kepala Departemen Diakonia  yang menggembalakan 3.361 jemaat lokal  (tidak  termasuk  pos  pelayanan  dan persiapan jemaat). Beberapa jemaat lokal akan membentuk  satu  resort  (total  790  resort  di HKBP) yang dipimpin oleh pendeta resort, dan beberapa  resort  akan  membentuk  distrik  (total 33  Distrik  di  HKBP)  yang  dipimpin  oleh seorang Praeses.Huria Kristen Batak Protestan, Almanak HKBP 2022 (Pematangsiantar: Huria Kristen  Batak  Protestan  (HKBP),  2022).
Lembaga  yang  ditugaskan  oleh  HKBP  untuk menyelenggarakan  pendidikan  adalah  Badan Penyelenggara Pendidikan Huria Kristen Batak Protestan (BPP HKBP). Mereka yang dipilih ke dalam  kepengurusan  BPP  HKBP  bertanggung jawab  kepada  Ephorus  HKBP  (Ketua  Sinode HKBP)  melalui  Kepala  Departemen  Diakonia (Huria  Kristen  Batak  Protestan,  2016,  Tata Laksana,  Pasal  16,  butir  3  tentang  Badan Penyelenggara  Pendidikan  HKBP).  Visi  BPP HKBP  adalah  “Menjadi  lembaga  pendidikan yang  bermutu,  mandiri,  dan  religius,”  dan misinya  “Meningkatkan  mutu,  kemandirian, dan  karakter  siswa  lulusan  untuk  menjadi sekolah yang unggul.”
Penelitian ini menyajikan data mengenai berbagai sekolah yang menggunakan nama HKBP dari pusat data “Sekolah Kita” di website Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan  yang  diakses  pada  Juli  2017 Kementerian  Pendidikan  dan  Kebudayaan, (Sekolah  Kita  Website,  2017).  Pada  Tahun Ajaran  2017-2018  ada  144  sekolah  yang menggunakan  nama  HKBP,  terdiri  dari  20 PAUD, 24 TK, 44 SD, 30 SMA, 13 SMA, dan 13  SMK.  Sebagian  besar  sekolah  ada  di provinsi  Sumatera  Utara  kecuali  5  sekolah  di provinsi  Aceh,  1  sekolah  di  provinsi  Jambi,  1 sekolah di provinsi Lampung, dan 8 sekolah di provinsi Riau.
Dari  144  sekolah,  31  berada  di  bawah pengelolaan BPP HKBP dan semuanya berada di provinsi Sumatera Utara (dengan sebaran di 5  kabupaten/kota:  Toba,  Tapanuli  Utara, Humbang Hasundutan, Pematangsiantar, Sibolga),  terdiri  dari  3  TK,  13  SD,  4  SMP,  4 SMA  dan  7  SMK.  Sekolah-sekolah  memberi laporan pada Juni-Juli 2017 kepada BPP HKBP dan  Tim  BPP  HKBP  melakukan  kunjungan lapangan  ke  sekolah-sekolah  dan  pertemuan pada 7 Agustus 2017 dengan pengurus sekolah- sekolah  di  kota  Pematangsiantar;  8  Agustus dengan pengurus sekolah-sekolah di kabupaten Humbang  Hasundutan  dan  Toba,  9  Agustus 2017 dengan pengurus sekolah-sekolah di kota
Sibolga,  10  Agustus  2017  dengan  pengurus sekolah-sekolah  di  kabupaten  Tapanuli  Utara (Badan  Penyelenggara  Pendidikan  HKBP, 2017).
Alasan  mengapa  tidak  semua  sekolah bernama  HKBP  berada  dalam  pengelolaan Badan  Penyelenggara  Pendidikan  HKBP adalah tidak adanya pengaturan atau keseragaman  cara  pendirian  sekolah  dengan penggunaan  nama  HKBP.  Tiap  jemaat  lokal, resort,  bahkan  distrik  berhak  mendirikan sekolah dengan nama HKBP. Kondisi Institusi pendidikan  milik  HKBP  juga  beragam  dari yang  kondisi  baik  sehingga  menjadi  sekolah unggulan  di  daerahnya  hingga  sekolah  yang harus  menggabungkan  beberapa  kelas  karena kekurangan murid. Pengelolaan sekolah dengan nama  HKBP  juga  berhubungan  dengan perdebatan mengenai kepemilikan aset. Karena rata-rata  sekolah  berdiri  di  tanah  milik  jemaat HKBP  lokal,  apakah  sekolah  dimiliki  oleh Kantor Pusat HKBP atau jemaat setempat yang mendirikan sekolah tersebut? Persoalan kepemilikan tanah ini nanti juga terkait dengan siapa  yang  akan  menjadi  pengurus  yayasan yang  kemudian  berpengaruh  ke  pemilihan tenaga pendidik, bagaimana format pendidikan dilaksanakan, termasuk pengembangan kurikulum.  Selain  soal  aset,  diskusi  mengenai kedudukan  yayasan  pengurus  sekolah  dan pemilihan  tenaga  kependidikan  membuat gereja-gereja  lokal  yang  mendirikan  sekolah enggan  untuk  bergabung  dengan  pengelolaan BPP HKBP. Beberapa juga menengarai adanya unsur  suka  dan  tidak  suka  dalam  pemilihan guru  dan  tenaga  kependidikan  menyebabkan penurunan kualitas tenaga pengajar.
Pada  praktiknya,  BPP  HKBP  sendiri belum  memiliki  satu  aturan  yang  dipakai  oleh semua  sekolah  yang  dikelolanya  karena  untuk memudahkan  pelayanan,  tiap  kabupaten/kota memiliki  sebuah  Yayasan  Pendidikan  HKBP yang secara struktur bertanggung jawab kepada BPP HKBP.
Pendidikan  dasar-menengah  sampai perguruan  tinggi  sudah  lama  dimulai  di  tanah Batak,  yang  bersumber  dari  penginjilan bersama  pembangunan  sekolah  dan  fasilitas kesehatan dalam kompleks pargodungan . Dari berbagai  lembaga  pendidikan  yang  dimiliki gereja,  beberapa  tantangan  yang  muncul adalah:  mengapa  kualitas  lembaga  pendidikan HKBP  tidak  berhasil  dipertahankan;  mengapa sedikit  warga  HKBP  yang  bersekolah  di lembaga pendidikan HKBP? Pertanyaan paling penting  adalah,  apa  kebutuhan  yang  perlu dipenuhi  oleh  lembaga  pendidikan  HKBP  di masa depan?
Pertanyaan  tersebut  akan  dijawab dengan  pemaparan  tiga  hal.  Pertama,  gereja perlu  mengetahui  siapa  pengguna  dari  produk tersebut, dan apa harapan mereka akan produk yang  mereka  gunakan?  Pemetaan  akan dilakukan  berdasarkan  teori  generasional. Kedua,  apa  tantangan  yang  menghadapi lembaga  pendidikan  HKBP  masa  kini, berdasarkan  pemetaan  generasi  pertanyaan sebelumnya.  Dan  yang  ketiga  adalah,  apa langkah-langkah  yang  bisa  dihadapi  untuk mencapai tujuan tersebut?
Sebuah  teori  yang  dicetuskan  oleh Clayton M. Christensen akan menjadi landasan teori yang  digunakan  untuk  menjawab pertanyaan  mengenai  masa  depan  pendidikan HKBP.  Christensen  membagi  teori  Jobs  to  be Done  yang  mencoba  memahami  mengapa seseorang  membeli  sebuah  produk.  Dalam Competing  Against  Luck:  The  Story  of Innovation  and  Customer  Choice (2016), Christensen  kembali  mengingatkan  teorinya, dan  mengajukan  pertanyaan,  pekerjaan  apa yang  membuat  pengguna  jasa  “menyewa” produk saya, yang membuat pekerjaan mereka juga selesai (Christensen et al., 2016a).
Tujuan penelitian ini adalah: 1) mencari apa  kebutuhan  pengguna  lembaga  pendidikan HKBP;  2)  mencari  solusi  atas  kebutuhan tersebut  dan  mengemasnya  sebagai  sebuah produk unggul lembaga pendidikan HKBP.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan adalah  metode  penelitian  lapangan  deskriptif kualitatif  berdasarkan  data  sekolah  milik  BPP HKBP,  pendekatan  observasi  dan  wawancara terhadap para kepala sekolah.
Penelitian menggunakan data kuantitatif dan kualitatif milik Badan Penyelenggara  Pendidikan  HKBP  mengenai sekolah-sekolah yang dikelolanya. Data sekolah  BPP  HKBP,  dibuat  berdasarkan laporan  tiap  sekolah  ke  sekretaris  BPP  HKBP pada  periode  Juni-Juli  2017,  juga  visitasi lapangan  7-11  Agustus.  Pembatasan  data sekolah  yang  dianalisis  adalah  dalam  tahun ajaran  2017-2018.  Semua  kepala  sekolah menghadiri pertemuan tersebut dan memverifikasi data mereka.
Tantangan  pada  lembaga  pendidikan Huria  Kristen  Batak  Protestan  (HKBP) dipengaruhi  oleh  perubahan  pemahaman keluarga  dan  apa  yang  menjadi  kebutuhan keluarga  tersebut.  Per  2018,  Pangkalan  Data Sekolah mencatat ada 144 lembaga pendidikan yang menggunakan HKBP dari tingkat PAUD dan  TK  sampai  pendidikan  menengah. Sebagian sekolah berada di Dari sekian banyak sekolah,  yang  dikelola  langsung  oleh  Badan Penyelenggara  Pendidikan  HKBP  hanya  32 sekolah  di  2021.  Sebagian  besar  sekolah- sekolah  tersebut  ada  di  provinsi  Sumatera Utara,  dan  beberapa  di  provinsi  Riau, Lampung, Aceh, dan Jambi.
Data  yang  ada  diolah  berdasarkan  dua teori: systems  thinking yang  melihat  masalah sebagai loop dan berfungsi untuk memperjelas leverage yang akan menjadi solusi. Teori kedua adalah Jobs to  be Done  atau Jobs Theory dari Clayton  M.  Christensen,  seorang  guru  besar bisnis  di  Harvard  University  yang  mengajak berbagai institusi untuk menawarkan jasa yang membantu pengguna menyelesaikan pekerjaan mereka.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Tantangan  eksternal  lembaga  pendidikan HKBP
Sejak pemerintah menetapkan program wajib  belajar  9  tahun  melalui  Undang-undang No. 2 Tahun 1989 tentang Pendidikan Nasional, beberapa peraturan perundangan telah ditetapkan  untuk  menguatkan  program  ini. Salah satu peraturan yang mendukung program pendidikan 9 tahun adalah Peraturan Pemerintah No. 47 Tahun 2008 tentang Wajib Belajar dan Peraturan Pemerintah No. 48 Tahun 2008  tentang  Pendanaan  Pendidikan  yang membebaskan  semua  biaya  pendidikan  dan menyediakan dana Bantuan Operasional Sekolah  (BOS).  Peraturan  tersebut  kemudian dilengkapi  dengan  Permen  Dikbud  No.  19 Tahun 2016 tentang Program Indonesia Pintar, terutama Pasal 2 yang mendukung pelaksanaan wajib  belajar  hingga  12  tahun.  Kelebihan sekolah negeri dari swasta adalah bahwa semua pembiayaan  guru  dan  tenaga  pendidik  PNS ditanggung  oleh  Pemerintah  Daerah.  Selain dana  BOS,  sekolah  negeri  juga  mendapatkan bantuan  dari  anggaran  pemerintah  daerah. Sementara  itu,  sekolah-sekolah  swasta  harus mengumpulkan  dana  untuk  biaya  operasional mereka dari siswa (Manurung & Hidir, 2013).
Sekolah-sekolah  negeri,  terutama  di daerah  memiliki  kemampuan  keuangan  untuk peningkatan  kualitas  belajar  mengajar  mulai dari gedung, operasional, sampai guru-gurunya. Kesejahteraan  guru  sekolah  negeri  juga terjamin  karena  adanya  program  sertifikasi guru.  Kemudian,  guru-guru  sekolah  negeri berkesempatan  mengikuti  pendidikan  untuk peningkatan  kualitas  secara  berjenjang.  Para guru PNS punya sertifikat untuk naik golongan dan  lain  sebagainya.  Hal  inilah  yang menyebabkan  sekolah  negeri  di  berbagai daerah  naik  kualitasnya  dan  menjadi  sekolah unggulan di daerahnya masing-masing, termasuk di Tapanuli Utara, Toba, Samosir, dan sekitarnya.  Bila  dulu  sekolah-sekolah  HKBP
masih  bisa  bersaing,  kini  sekolah  negeri  telah menjadi pilihan utama.
Dengan kondisi seperti itu, mereka yang masuk  ke  sekolah  swasta  adalah  mereka  yang tidak  masuk  ke  sekolah  negeri.  Sebagai akibatnya,  sekolah  swasta  HKBP  juga  tidak bisa  memungut  biaya  tinggi  karena  masih  ada orang  tua  yang  menunggak  pembayaran  biaya sekolah Rp 10 rb per bulan.

## Tantangan  internal  lembaga  pendidikan HKBP
Menurut  penelitian  ini,  sebagaimana akan dipaparkan selanjutnya, tantangan internal dimulai  dari  tidak  adanya  kesatuan  format. Fakta  di  lapangan  adalah  siapa  saja  bisa menggunakan  nama  HKBP  meski  tidak dikelola langsung oleh HKBP sebagai sinode di bawah  Badan  Pengelola  Pendidikan  HKBP. Akibatnya, branding lembaga  pendidikan HKBP juga terancam apabila satu sekolah yang tidak  dikelola  oleh  BPP  HKBP  memiliki reputasi  buruk,  sekolah  HKBP  yang  dikelola BPP  HKBP  juga  mendapatkan  nama  jelek. Semua  kecuali  3  sekolah  dalam  pengelolaan BPP  HKBP  sudah  terakreditasi,  dengan  6 sekolah terakreditasi A.
Jika melihat sejarah, lokasi, dan potensi pengguna  lembaga  pendidikan  HKBP  dari jemaat,  lembaga  pendidikan  HKBP  memiliki peluang  yang  sangat  baik  untuk  menjadi sekolah-sekolah  unggul.  Beberapa  sekolah yang  menjadi  favorit  kemudian  memiliki jumlah  murid  yang  membuat  sekolah  mampu mengembangkan  diri  sendiri  seperti  SMK Swasta  HKBP  Pematangsiantar;  SD  Swasta HKBP No. 1 Balige; SD Swasta Latihan HKBP Pearja  Tarutung;    SMA  Swasta  HKBP  1 Tarutung. Beberapa sekolah yang dikelola juga menjadi  percontohan  seperti  SD  Swasta Latihan  HKBP  Pearaja  Tarutung,  PAUD  TK HKBP  Balige,  dan  TK  Pembina  HKBP. Beberapa  sekolah  di  atas  harus  membatasi jumlah  murid  karena  menjadi  favorit.  Uang sekolah  terendah  adalah  Rp  10.000  per  bulan dan  tertinggi  Rp.  210.000.  Semua  sekolah
menerima  dana  Bantuan  Operasional  Sekolah (BOS)  dan  beberapa  bantuan  lainnya  dari pemerintah daerah.
Namun  demikian,  beberapa  sekolah menghadapi  masalah  kurangnya  minat  calon siswa  terhadap  sekolah  tersebut.  Beberapa sekolah memiliki kesulitan mendapatkan murid sehingga hanya memiliki rerata 7 atau 8 murid per rombongan belajar. Kekurangan siswa yang masuk  ke  sekolah,  ditambah  dengan  reputasi
yang tidak bertambah baik  membuat  beberapa sekolah masuk ke dalam spiral masalah seperti: masalah  finansial  yang  berujung  kepada kurangnya kesejahteraan guru dan kelengkapan sarana  prasarana  sekolah  kekurangan  ini membuat kualitas SDM dan fasilitas kurang dan mengurangi kemampuan bersaing  membuat reputasi  yang  kurang  baik  reputasi  yang tidak baik membuat siswa berkurang.

## Gambar 1 Loop Masalah Internal
Tantangan  internal  ini  bisa  dianalisis dengan  menggunakan  teori  systems  thinking. Peter Senge mengungkapkan bahwa, “Systems thinking is a discipline for seeing wholes. It is a framework  for  seeing  interrelationships  rather than things, for seeing patterns of change rather than  static  “snapshots”  (Senge,  1994,  p.  53). Dengan  melihat  masalah  sebagai  lingkaran yang  saling  mengikat  ( reinforcing  loop ), systems  thinking  mengajak  organisasi  untuk melihat pola yang muncul, dan secara terutama melihat  dan  mengidentifikasi  sikap  dalam lingkaran tersebut yang menjadi pembatas awal (Senge,  1994,  p.  88).  Pertanyaan  yang  harus
diajukan  adalah,  pada  titik  mana  situasi  bisa diperbaiki  ( leverage )  dan  akhirnya  akan mengubah  titik  lain  dalam  lingkaran  tersebut? Jika  menemukan leverage ,  perbaikan  yang dilakukan  pada  titik  awal  tersebut  juga  akan mendorong  perubahan  di  titik  lainnya.  Senge menyebutkan  bahwa  seni  untuk  melihat  yang mana  pohon  dan  mana  hutan  dari  masalah memerlukan  bantuan  dari  disiplin  ilmu  lain karena  kompleksitas  masalah  yang  sudah menjadi lingkaran (Senge, 1994, p. 122).
Dengan demikian artikel ini menemukan leverage ada di gambar di bawah

## Gambar 2 Leverage
Reputasi  yang  baik  bisa  dibangun dengan branding . Branding dalam  lembaga pendidikan memang diperlukan untuk menyampaikan  nilai  yang  dimiliki  oleh lembaga  pendidikan  kepada  calon  pengguna. Sebuah  perencanaan branding harus  bisa menangkap  tuntutan  ( demand ),  kebutuhan ( need ),  keinginan  ( want ),  dan  hasrat  ( desire ). Dalam  penelitiannya  mengenai  perguruan tinggi, Lowrie menjelaskan bahwa memasarkan jasa pendidikan berarti memahami keempat hal tersebut  (Lowrie,  2018,  p.  15).  Dalam penjelasannya,  Lowrie  bahkan  mengatakan
hasrat ( desire ) seseorang akan menjadi relevan dari jenis pendidikan dan citra dari pendidikan yang  akan  didapatnya  menjadi  lebih  penting dari  kebutuhan  ( need ).  Hasrat  berhubungan dengan  emosi  yang  dibahas  di  bagian sebelumnya,  dan  juga  dengan  mimpi  dan harapan  (Lowrie,  2018,  pp.  20–21).  Dengan branding yang tepat  yang mengandung mimpi dan  harapan  bagi  para  pengguna  lembaga pendidikan HKBP, pola lain di masalah utama jadi  menyeimbangkan  diri  dan  membangun pola baru yang positif.

## Gambar 3 Loop baru setelah penerapan solusi atas leverage
Jika  ingin  memiliki  format  yang  sama, apa branding yang  ingin  ditampilkan  oleh lembaga  pendidikan  HKBP?  Pertanyaan  ini secara dalam akan dibahas melalui pendekatan teori Jobs to be Done di bagian selanjutnya. Teori Jobs to be Done (Jobs Theory)
Tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  disrupsi yang dibawa oleh era Revolusi Industri 4.0 (I4) telah memasuki berbagai bidang, salah satunya adalah  pendidikan.  Era  I4  ditandai  dengan berbagai  disrupsi  yang  menggugat  cara-cara bekerja  yang  dianggap  normal  serta  kemajuan
teknologi  yang  berpusat  kepada  sistem Artificial Intelligence, pengumpulan Big Data, perubahan  fokus  dari  analog  ke  digital, kepemilikan aset intangible (jejaring, kekuatan sistem,  dan  potensi)  daripada  tangible  (aset harta,  tanah,  bangunan),  dan  perubahan  hard- labour  menjadi  operator.  Ketika  Indonesia masih banyak berkutat  di  I4, sekarang bahkan sudah  ada  pembicaraan  mengenai  Revolusi Industri 5.0 – yang merupakan era personalisasi dan  penggabungan  peran  manusia  dan  mesin. Revolusi  Industri  5.0  bukan  suatu  hal  yang berdiri  sendiri,  melainkan  pengembangan  dari I4  dan  Society  5.0.  Istilah  yang  digunakan  di Jepang  yaitu  Society  5.0  menunjuk  kepada masyarakat  yang  resilient  dalam  inovasi  yang selalu membongkar kebuntuan dengan penyatuan ruang tiga dimensi dan ruang virtual (Japan’s  Cabinet  Office  Official  Website, 2020).
Kata  revolusi  industri  dipinjam  dari bidang teknologi untuk menggambarkan sistem yang  digunakan  untuk  memproduksi  barang (Popkova et al., 2019; Schwab, 2016). Revolusi industri  menjadi  penanda  perubahan  karena setiap  aspek  kehidupan  kemudian  dipengaruhi oleh  cara  manusia  memproduksi  barang- barang.  Perubahan  ini  akan  mempengaruhi aspek  ekonomi,  perputaran  informasi  dan  ide, transportasi,  dan  penggunaan  tenaga  mesin yang menggantikan manusia. Dampak dari era I4  adalah  disrupsi,  atau  perubahan  pola  kerja, produksi, komunikasi.
Menurut  Christensen,  disrupsi  adalah inovasi  yang  berpusat  kepada  teknologi  untuk menawarkan  pendekatan  yang  menjawab masalah  dengan  cara  yang  lebih  mudah  dari solusi sebelumnya (Christensen, 2000). Menurut  Christensen,  Kaufman,  dan  Shih, salah  satu  alasan  mengapa  perusahaan  tidak mampu  melihat  kebutuhan  mereka  untuk
berinovasi  adalah  produk  mereka  tidak merespons perubahan kebutuhan dari pengguna (Christensen, Kaufman, et al., 2008, p. 100).
Jobs to be Done theory yang kemudian dikenal  sebagai  jobs  theory,  membuat  saya sebagai  produsen  memikirkan  produk  saya bukan  sebagai  hasil  akhir  yang  konsumen “beli,”  melainkan  sebagai  sebuah  tool  yang mereka sewa untuk membuat pekerjaan mereka selesai  atau  membuat  progress  dalam  hidup mereka sendiri (Ulwick, 2005, pp. 54–55).
Wunker, Wattman, dan Farber memaparkan  bahwa  Jobs  to  be  Done  adalah kerangka berpikir untuk merancang solusi bagi kebutuhan. Secara spesifik, mereka berpendapat,
“Breakthroughs  come  from  reimagining problems, not from creating an incrementally better solution to a well-understood challenge.  To  help  people  look  at  their challenges in a different way, we tell them to dig  into  the  underlying  “why”  of  consumer behavior  and  not  just  focus  on  the  “what” (Wunker, Wattman, and Farber, 2017).
Dalam teori Jobs to be Done, kata jobs bukan merujuk kepada pekerjaan formal seperti profesi,  melainkan  kepada  tugas  yang  harus terselesaikan dengan mengerjakan hal tertentu. Menurut  Wunker  et  al, jobs bukanlah kebutuhan,  tetapi  apa  yang  perlu  dilakukan untuk memenuhi kebutuhan tersebut (Wunker, Wattman,  and  Farber, 2017).  Seseorang  bisa saja membeli handphone yang tidak digunakannya  untuk  bertelepon,  melainkan membantunya  mengerjakan  tugas  yang  lain seperti  mengambil  foto,  alat  hiburan,  dan mengatur agenda kerja.
Ada  tiga  hal  yang  menentukan jobs (pekerjaan): sikap, latar belakang, dan kondisi. Wunker  et  al  memberi  gambaran  tiga  hal  ini sebagai  berikut:  (Wunker,  Wattman,  and Farber, 2017, bab 2).
Tabel 1 Hal yang Menentukan Jobs Jenis Definisi Contoh
Sikap (attitudes)  Kepribadian  yang  memengaruhi sikap dan pengambilan keputusan
 Tekanan sosial
 Kepribadian  Harapan orang lain Latar  Belakang (background) Konteks  jangka  panjang  yang memengaruhi sikap dan pengambilan keputusan  Dinamika geografis atau budaya  Dinamika keluarga
 Status sosial ekonomi Kondisi (Circumstances) Faktor  terdekat  jangka  pendek yang  memengaruhi  sikap  dan pengambilan keputusan  Faktor budaya atau lingkungan  Jadwal kerja
 Peristiwa yang tak terduga
Tiga hal  yang menentukan jobs di  atas juga mendorong tiap orang untuk memiliki hal yang  berbeda  dan  memilih  jasa  yang membantunya  menyelesaikan  pekerjaannya. Dengan mempelajari ketiga hal dari pengguna, penyedia  jasa  bisa  membuat  klasifikasi  dan menyediakan layanan yang sesuai dengan jobs dari pengguna dan calon pengguna.
Ada dua jenis jobs yaitu fungsional dan emosional  (berhubungan  dengan  perasaan  dan keterikatan) (Christensen et al., 2016b, pp 58– 59;  Wunker,  Wattman,  and  Farber,  2017,  bab 1).  Fungsi  dari  sebuah  pekerjaan  lebih  mudah dipahami dibandingkan dengan perasaan/emosi yang  terlibat  di  dalamnya.  Kebanyakan pengguna jasa bisa membeli produk yang lebih mahal  karena  alasan  emosional  dan  bukan fungsional.  Contohnya,  seseorang  bisa  saja memilih  sekolah  yang  lebih  mahal  untuk anaknya  karena  dia  dulu  bersekolah  di  situ, bukan  karena  sekolah  itu  lebih  baik  dari  yang lain.  Atau,  ada  yang  memilih  sekolah  karena merasa lebih diperhatikan oleh guru dan tenaga pendidik lain dibandingkan tingginya nilai rata- rata lulusannya.
Christensen menggunakan contoh mengapa  orang  di  Amerika  Serikat  membeli milkshake sebelum  pkl.  9  karena  membantu mereka melewati pagi tanpa rasa lapar (karena ketebalan milkshake ),  bisa  bekerja  melewati kebosanan  menjalani  pekerjaan  di  pagi  hari (karena  memerlukan  waktu  yang  lama  untuk menghabiskannya),  dan  melawan  perasaan bersalah  (karena  tidak  sekaya  kalori big breakfast milik fast  food )  (Christensen  et  al., 2016a).  Pengguna  jasa  membeli milkshake
bukan  karena  dia  enak  atau  restoran  yang menjualnya nyaman, melainkan karena produk tersebut  membantu  mereka  menyelesaikan pekerjaan mereka yang lain.
Teori  ini  juga  menjelaskan  mengapa Go-Jek  lebih  berhasil  di  Go-Food  dan  produk Go-Pay  karena  dia  membantu  pengguna  jasa menyelesaikan pekerjaannya. Dengan memesan makanan, orang dapat menggunakan waktu  bekerja  atau  bersama  keluarga  dengan maksimal  tanpa  dilelahkan  dengan  pekerjaan memasak.  Dengan  aplikasi  yang  baik,  para pengguna juga terpenuhi faktor emosi/perasaannya.  Argumen  yang  paling mendasar  adalah  bahwa  pengguna  memiliki kontrol  atas  makanan  yang  akan  dipilihnya dengan waktu yang diperlukan untuk menunggu  serta  biaya  yang  jelas.  Dengan mengetahui  pekerjaan  yang  diselesaikan  oleh produk  mereka  bagi  klien,  developer  bisa menciptakan market baru  di  luar  pasar  biasa mereka.
Meski  dimulai  dari  teori  mengenai produksi dan  jasa, Christensen et al. menjelaskan bahwa proses disrupsi juga terjadi di  ruang  kelas.  Disrupsi  mereka  definisikan sebagai,  ‘‘the  process  by  which  an  innovation transforms a market whose services or products are complicated and expensive into one where simplicity,  convenience,  accessibility,  and affordability characterize the industry.” (Christensen,  Horn,  et  al.,  2008,  p.  11)  Setiap teknologi  dan  metode  yang  digunakan  dalam pengajaran adalah berdasarkan kepada kebutuhan  para  pengguna,  dalam  hal  ini orangtua dan naradidik.
Dalam  contoh  yang  mereka  berikan, Wunker  et  al  menjelaskan  mengenai  alasan orang untuk memilih sekolah yang tidak hanya soal fungsi. Misalnya, seseorang rela membayar  mahal  ketika  mereka  mendapatkan skill  baru,  membuat  jaringan  baru,  bahkan membanggakan  keluarga.  Ketika  menentukan apa  produk  yang  harus  ditawarkan  dalam pendidikan online , dan siapa yang akan menjadi penggunanya, Wunker et al menjelaskan,
“By  probing  deeply  into  attitudes  (e.g., parental and spousal expectations), background  (e.g.,  financial  constraints, children),  and  circumstances  (e.g.,  work schedule, degree-based promotion potential), we were able to identify clear segments that would be interested in an online degree at a price that made sense for both the student and the  education  company.  The  company  then was  able  to  design  a  flexible  online  course structure  that  made  higher  education accessible  to  a  customer  segment  that previously  would  have  given  up  on  their educational pursuits (Wunker, Wattman, and Farber, 2017).
Jika melihat faktor yang menjadi kunci dari kesuksesan pembuatan program pendidikan,  kita  akan  menemukan  bahwa kurikulum dan kualitas pendidik bukanlah satu- satunya  faktor  yang  mendorong  orang  untuk mengambil program tersebut.
Beberapa penelitian kemudian menggunakan teori Christensen untuk mengamati perkembangan inovasi dan teknologi disrupsi di berbagai konteks. Viltard membuat sebuah penelitian mengenai pengikutsertaan para pengguna dengan metode Disruptive  Innovation  Theory  dan  Job  To  Be Done  dari  Christensen.  Viltard  menemukan bahwa  pada  akhirnya  penyedia  jasa  akan menciptakan produk yang membantu pengguna memecahkan  permasalahan  yang  mereka hadapi  (Viltard,  2021).  Vaterlaus  et  al menemukan bahwa teori Jobs to be Done bisa diterapkan  dalam  inovasi  pelayanan  dapur umum  di  pedesaan  dengan  mencari  apa
pekerjaan  yang  butuh  diselesaikan  oleh  para pengguna (Vaterlaus et al., 2018).
Dalam  penelitian  mengenai  teknologi mengajar  di  kelas,  Flavin  dan  Quintero menganalisis  strategi  44  universitas  di  Inggris sebagai  inovasi  disruptif  (Flavin  &  Quintero, 2018). Universitas yang siap untuk beradaptasi berdasarkan kebutuhan penggunanya mendapatkan  cara  yang  lebih  inovatif  untuk proses  belajar  mengajar.  Meski  demikian, masih banyak universitas yang mempertahankan  cara  lama  tanpa  ada  inovasi (Flavin  &  Quintero,  2018,  pp.  9–10).  Sebagai pendukung  inovasi  disruptif,  Flavin  juga mengingatkan  bahwa  tidak  semua  inovasi  di dunia pendidikan berakhir baik, juga teknologi yang digunakan kebanyakan datang dari praktik sesaat namun tidak  dari  desain yang memikirkan kebutuhan jangka panjang (Flavin, 2017; 2021).
Perbedaan “Jobs” dari berbagai generasi di HKBP
Setelah  memahami  teori  Jobs  to  be Done,  selanjutnya  penelitian  ini  kembali kepada pembahasan apa nilai utama yang akan digunakan  dalam  proses branding lembaga pendidikan HKBP. Penentuan arah tersebut ada di sputar pertanyaan apakah produk HKBP atau lembaga pendidikannya akan membantu kliennya (jemaat, gereja, masyarakat, mahasiswa)  menyelesaikan  pekerjaan  mereka, dan  mencapai  kemajuan  dalam  pelayanan mereka. Proses pembentukan branding dimulai dari  citra  apa  yang  akan  ditampilkan  lembaga pendidikan HKBP kepada penggunanya.
Untuk menjawabnya, penelitian ini akan mencoba  menggambarkan  siapa  pengguna lembaga pendidikan HKBP  dan apa pekerjaan yang perlu mereka selesaikan dengan menggunakan  jasa  lembaga  pendidikan  dasar- menengah  milik  HKBP.  Pengguna  dari lembaga  pendidikan  dasar  menengah  HKBP adalah warga HKBP dan juga masyarakat yang menggunakan  produk  atau  hasil  produk
pendidikan  HKBP  secara  langsung  atau  tidak langsung.
Tiap generasi memiliki karakteristiknya sendiri.  Buku Generational  Differences  in Work  Values  and  Ethics:  An  International Perspective memperlihatkan  contoh  dari  7 konteks  dan  perbedaan  usia  para  manager. Generasi  berarti  “sebuah  grup  yang  bisa diidentifikasi  berdasarkan  tahun  kelahiran, usia,  lokasi,  peristiwa  yang  penting  dalam hidup  pada  tahap  perkembangan  penting” (Sharabi,  2016,  p.  xiii).  Sebuah  keluarga  bisa terdiri  dari  beberapa  generasi.  Nilai  tiap generasi  dibangun  dari  peristiwa  sosial, ekonomi, kemajuan teknologi, dan proses yang mereka  alami  pada  waktu  yang  spesifik. Penelitian  ini  akan  menggunakan  istilah generasi  bukan  kepada  identifikasi  tahun kelahiran,  melainkan  dari  nilai  yang  mereka bangun  berdasarkan  beberapa  hal  yang  akan dijelaskan lebih lanjut.
Sepanjang sejarah, tujuan pendidikan di Indonesia juga mengalami perubahan sebanyak 10 kali dari Kurikulum 1947 sampai Kurikulum 2013 (Maulida et al., 2020, pp. 320–321). Tiap kurikulum  dibuat  untuk  menjawab  kebutuhan zaman  akan  pendidikan.  Kebutuhan  tiap generasi yang datang dari konteks yang berbeda sesuai  dengan  perubahan  kurikulum.  Menurut Maulida  et  al,  kurikulum  yang  awalnya  lebih bersifat  administratif,  di  mana  murid  dilihat sebagai  objek,  berubah  menjadi  memandang murid sebagai subjek (Maulida et al., 2020, p. 322).  Di  Kurikulum  2013,  kelas  bukan  lagi dilihat  sebagai  sarana  transfer  ilmu  melainkan tempat  belajar  bersama  dengan  latihan  utama pada nalar dan observasi.
Berdasarkan  pengamatan  dan  berbagai teori mengenai perbedaan generasi, juga dalam kerangka  berpikir  teori  Jobs  to  be  Done, penelitian  ini  mengamati  ada  4  tipe  generasi pengguna  produk  pendidikan  di  HKBP,  yaitu utamanya  warga  HKBP.  Meski  terbuka  untuk warga  gereja  lain,  bahkan  agama  lain, mayoritas  pengguna  lembaga  pendidikan
HKBP adalah warga HKBP. Keempat generasi warga  HKBP  dibagi  berdasarkan  lokasi mereka,  latar  belakang  pendidikan  keluarga, kedekatan dengan HKBP (keterikatan keanggotaan  gereja  dan  sentimental),  dan  apa fungsi pendidikan bagi keluarga tersebut. 1. Lokasi  keluarga  dibagi  menjadi  tiga,  yang ada  di  kabupaten  Tapanuli  Utara  dan sekitarnya  yang  mata  pencarian  utama penduduknya
adalah pertanian/perairan/perkebunan; daerah transisi  yaitu  kota  dan  kabupaten  yang pekerjaan utama penduduknya ada di sektor jasa dan industri, tapi masih ada yang di tiga sektor  pertama;  dan  kota  besar  yang  sudah tidak  lagi  bergantung  kepada  tiga  sektor pertama.
2. Latar  belakang  pendidikan  keluarga  dibagi tiga:  mereka  yang belum sekolah atau baru mengecap  pendidikan  dasar-menengah  di lembaga  pendidikan  HKBP;  mereka  yang sudah  mengecap  pendidikan  tinggi  di HKBP,  dan  mereka  yang  sudah  pernah merantau  ke  kota  besar  dan  mengecap pendidikan di tempat lain yang sama sekali tidak terikat dengan HKBP.
3. Kedekatan  dengan  HKBP  dibagi  dua: anggota dan bukan anggota jemaat.
4. Fungsi  pendidikan  dibagi  tiga  di  samping memperoleh  pengetahuan:  memperbaiki kualitas hidup; meluaskan pergaulan; mendapatkan pendidikan virtue.
Berdasarkan keempat faktor di atas, ada empat  generasi  jemaat  HKBP.  Generasi pertama adalah keluarga yang masih di sekitar Tapanuli,  orangtuanya  belum  sekolah  atau hanya  sampai  pendidikan  dasar,  dengan  mata pencarian di sektor pertanian/perairan/ perkebunan,  dan  melihat  pendidikan  untuk memperbaiki  kualitas  hidup  dengan  pekerjaan
yang  lebih  baik  (Aritonang,  1988,  pp.  288– 289). 1
Generasi  kedua  adalah  mereka  yang pernah  bekerja  di  sektor  pertanian/perairan/ perkebunan    dan  kemudian  pindah  ke  sektor formal/jasa.  Mereka  masih  anggota  HKBP, keturunan  generasi  pertama  di  atas,  melihat pendidikan  tadinya  untuk  mendapat  pekerjaan yang  baik,  namun  berkembang  menjadi meluaskan  pergaulan,  bahkan  mendapatkan pendidikan virtue .  Generasi  ini  bahkan mungkin  sudah  ada  yang  pergi  merantau  dan mendapatkan  pendidikan  di  luar  lembaga pendidikan  HKBP.  Sebagian  besar  dari generasi  ini  masih  menjadi  anggota  HKBP (Sidjabat, 1975, pp. 3–5). 2
Generasi  ketiga  adalah  keturunan  dari tipe kedua, dan menjadi anggota HKBP karena orang  tua  mereka.  Generasi  ketiga  umumnya sudah  tinggal  di  kota  transisi  dan  kota  besar, memiliki  mata  pencarian  di  luar  sektor pertanian/perairan/perkebunan,  kemungkinan sudah  tidak  mengecap  pendidikan  di  institusi HKBP,  dan  bagi  mereka  sekolah  berfungsi untuk  meluaskan  pergaulan  dan  pendidikan karakter.  Generasi  ini  umumnya  tidak  lagi merasakan  kedekatan  sentimental  dengan HKBP  selain  karena  kebanyakan  saudara, teman,  dan  lingkungan  pergaulannya  ada  di HKBP.  Beberapa  dari  generasi  ini  sudah memiliki pola pikir entrepreneur . Jika mereka kemudian  memutuskan  untuk  tidak  lagi bergereja  di  HKBP,  generasi  berikutnya  akan terputus sama sekali dari HKBP.
Generasi  keempat  umumnya  tinggal  di kota  besar,  melihat  sektor  lain  sebagai
1 Slogan yang muncul untuk mengungkapkan dampak terobosan kultur modern atas kehidupan orang Batak adalah “ Hamajuon” (kemajuan). Slogan ini juga muncul bersamaan dengan slogan yang lain, yaitu “ Manaekma bangso Batak” yang berarti majulah bangsa Batak. Kedua slogan ini bahkan menjelma menjadi gerakan yang hendak menghimpun potensi masyarakat Batak untuk mengejar kemajuan di bidang pendidikan, kesejahteraan, sosial-ekonomis, bahkan juga politik. Berbekal hamajuon mereka ingin setaraf dengan masyarakat Barat, dan sejajar dengan itu ingin
pekerjaan  mereka,  bahkan  sektor yang nonformal dan bersifat enterpreneurship . Bagi mereka pendidikan adalah untuk mendapatkan karakter  (Nababan,  2020;  Tambunan,  2020). Mereka  juga  sudah  tidak  mengenal  cerita pertanian  atau  Tapanuli,  kecuali  dari  keluarga mereka,  serta  mungkin  tidak  menguasai  lagi bahasa Batak. Mereka lebih menguasai bahasa asing  seperti  bahasa  Inggris.  Generasi  ini kemungkinan besar tidak ke HKBP kalau tidak dibawa oleh generasi sebelumnya.
Dari  keempat  kelompok  di  atas, generasi  mana  yang  menjadi user atau pengguna produk pendidikan HKBP? Pengguna lembaga pendidikan dasar-menengah HKBP kebanyakan ada di generasi pertama dan kedua. Mereka banyak berada di wilayah yang mata  pencarian  utamanya  ada  di  tiga  sektor: pertanian/perairan/perkebunan. Sedangkan, sekolah-sekolah  HKBP  yang  ada  di  kota transisi/kota  besar  seperti  Medan,  Tebing Tinggi,  dan  Pematang  Siantar  menyasar  pasar generasi  ketiga.  Ketiga  generasi  ini  punya tujuan yang berbeda dalam memilih sekolah.
Dalam  menentukan  nilai  yang  akan menjadi branding lembaga pendidikan HKBP, gereja dan sekolah harus melihat konteks pasar atau  pengguna  jasa  tersebut  yang  memiliki konteks  berbeda-beda  (Budiyatmo  &  Iriani, 2022).
Melalui lensa teori Jobs to be Done, tipe keluarga pertama dan kedua sangat menghargai institusi  pendidikan  gereja  karena  tujuan mereka  adalah  untuk  mendapatkan  kehidupan yang  lebih  baik.  Pada  awalnya  lembaga pendidikan  HKBP  dan  gereja  banyak  berjasa
melepaskan diri dari dominasi pihak Barat, baik secara sosial-politik-ekonomi maupun secara rohani. Daya tarik hamajuon sangat kuat di antara generasi muda Batak. Larangan-larangan adat yang ketat diri generasi- generasi terdahulu dianggap tidak sesuai dengan perubahan sosial yang pesat di Tanah Batak.
2 Generasi pemuda Batak pertama yang merantau ke Jakarta sudah beribadah bersama di Gereformeerde Kerk van Batavia Jemaat Kwitang pada 1917 dan mereka menjadi cikal bakal HKBP pertama di Jakarta yang kemudian dikenal sebagai HKBP Kernolong.
bagi  kemajuan  hidup  orang  Batak  melalui prinsip pargodungan (Nommensen,  1974,  pp. 55–60). 3 Prinsip pargodungan adalah kesatuan pelayanan  dari  aspek  rohani,  pendidikan, kesehatan.  Karena  itu,  di  dalam  kompleks gereja  di  awal  perkembangan  Injil  di  Tanah Batak,  selalu  memiliki  sekolah  dan  pusat kesehatan kecil. Gereja mengelola sekolah dan menaikkan  taraf  pendidikan  warga  di  daerah tempat  pelayanannya.  Sebagai  ucapan  syukur atas  bantuan  HKBP,  generasi  pertama  dan kedua  akan  membantu  berbagai  pekerjaan pelayanan HKBP. Pembangunan gereja HKBP Balige  misalnya,  menggunakan  beragam persembahan  yang  datang  dari  jemaat.  Pesta pembangunan biasanya dimulai dengan penyerahan persembahan secara simbolik yang dikemas  dalam  tradisi  Batak.  Peresmian dimulainya pembangunan Gereja HKBP Balige berlangsung meriah, dihadiri oleh para pendeta, guru-guru,  dan  lain  sebagainya  (Hutauruk, 2014,  pp.  94–95).  Guru-guru  yang  ada  pada waktu  itu  adalah  orang-orang  berkualitas karena  saat  itu  memang  tidak  ada  pesaing.  Di wilayah tersebut hanya mereka yang bersekolah. Jadi, kalau tiga hal yang di atas itu dipenuhi  untuk  generasi  pertama  dan  kedua, mereka akan tetap tinggal di gereja HKBP dan akan  memberikan  dukungan.  Mereka  inilah yang  menjadi  semacam  jemaat  inti  HKBP. Mereka  akan  mendukung  apa  pun  program yang gereja dan sekolah ajukan. Jika demikian, bagaimana  nilai branding untuk  tipe  keluarga ketiga  dan  keempat  diberikan  berdasarkan kebutuhan mereka?
Pemetaan branding lembaga  pendidikan HKBP  berdasarkan  kebutuhan  Jobs  to  be Done
Berdasarkan  kebutuhan  generasi  ketiga dan keempat di HKBP dan kebutuhan pekerjaan yang harus diselesaikan untuk bisa ditawarkan
3 Istilah pargodungan muncul ketika I.L.
Nommensen penginjil dari RMG yang mendirikan rumah pada 1864 di dusun Dame I, desa Saitnihuta, Sumatera Utara yang sekaligus berfungsi sebagai
kepada  pengguna,  lembaga  pendidikan  HKBP harus  membangun branding -nya  di  seputar kebutuhan  ini.  Sebagai  perbandingan,  berikut adalah  hasil  beberapa  penelitian  empiris mengenai alasan orangtua memilih sekolah (tk -menengah). Berbagai penelitian ini menunjukkan  bahwa  bukan  faktor  nilai  atau kurikulum  yang  mengacu  kepada  nilai akademik  yang  dicari.  Berbagai  penelitian empiris  yang  digunakan  adalah  dalam  rentang 2012-2021, untuk berbagai level mulai TK, SD, SMP, sampai SMA, dan di beberapa tempat di Indonesia. Demi tujuan penulisan makalah ini, yang  ditampilkan  adalah  penelitian  yang meneliti  secara  empiris  apa  alasan  pemilihan sekolah  swasta  bagi  para  orangtua.  Dari berbagai penelitian dengan mayoritas penelitian  kualitatif,  berikut  adalah  faktor- faktor  pertimbangan  teratas  dalam  berbagai penelitian  tersebut,  bukan  dalam  urutan kepentingan:
 Faktor  citra  sekolah  adalah  kondisi  yang dimiliki  sekolah  seperti  lokasi,  lingkungan, budaya,  kesempatan  untuk  masa  depan; (Semuel  &  Wijaya,  2017;  Kristiani,  2016; Panditokaton, 2020; Nuraisyah et al., 2016; Fadli, 2020; Khasanah, 2012).
 Faktor  nilai  yang  dipegang  sekolah  seperti muatan  agama,  moral,  dan  cara  anak bertumbuh    (Hendriani  &  Nadya,  2018; Lareasa, 2020; Lismaini, 2020);
 Faktor pendidikan nonformal adalah ketersediaan kegiatan yang
menumbuhkembangkan  anak  dari  berbagai sisi (Romadiana, 2016; Liani & Napitupulu, 2019).
Dari hasil berbagai penelitian empiris di atas,  penulis  menemukan  faktor  kualitas akademik di sekolah swasta bukanlah pertimbangan utama dalam pemilihan sekolah. Bahkan,  dalam  pemilihan  sekolah  berbasis
bangunan gereja, ditambah bangunan sekolah pada tanah tersebut. Tanah tersebut kemudian disebut godung Huta Dame, muncullah istilah pargodungan.
agama,  latar  belakang  pemilihannya  adalah nilai  agama  atau  moral  yang  diajarkan  di sekolah  tersebut.  Dalam  satu  studi  mengenai faktor  pemilihan  sekolah  internasional  untuk level sekolah dasar di Surabaya, Hendriani dan Nadya  menemukan  bahwa  muatan  agama  dan keterampilan personal yang sesuai dengan nilai keluarga  menjadi  alasan  utama  (Hendriani  & Nadya,  2018).  Dengan  kata  lain,  alasan pemilihan sekolah swasta berdasarkan berbagai penelitian  empiris  lebih  berhubungan  dengan nilai  atau  konsep  pendidikan  yang  ditawarkan oleh sekolah tertentu, dan bukan lagi mengenai akreditasi atau nilai akademik tertinggi.
Dengan  demikian,  sekolah  yang  dicari oleh  tipe  keluarga  ketiga  dan  keempat  adalah sekolah  yang  membantu  pekerjaan  orangtua dan  naradidik  dan  menawarkan  nilai  lebih, entah pendidikan Kristiani, pendidikan kewirausahaan, konsep pendidikan pembangunan  karakter,  kreativitas,  dan  lain sebagainya.  Para user memerlukan  nilai  atau virtue serta  pendidikan  karakter  untuk  anak- anak  mereka  (Wongarso  et  al.,  2022).  Jika sebuah  lembaga  pendidikan  memberikan bantuan  kepadanya,  membantu  kehidupannya jadi lebih baik, pengguna mendukung institusi tersebut.
Lembaga  pendidikan  HKBP  yang memiliki  kesatuan  format  yang  akhirnya memudahkan  perancangan  dan  pelaksanaan strategi  peningkatan branding dan  kualitas sekolah.  Untuk  memiliki  kelebihan  dalam menjawab permasalahan user , Lembaga pendidikan  HKBP  harus  memiliki  kelebihan yang bisa diatur dalam keseragaman kurikulum pendidikan  dan  ciri  khas  pendidikan.  Seperti pemaparan di atas. lembaga pendidikan HKBP bisa fokus kepada pendidikan karakter keluarga (sesuatu  yang  dicari  generasi  ketiga  dan keempat) berbasis nilai keagamaan khas HKBP yang  menjadi  nilai  lebihnya.  Cara  seperti  ini akan  membuat  generasi  ketiga  dan  keempat tetap  merasa  terikat  dengan  HKBP  seperti halnya tipe keluarga pertama dan kedua.

## SIMPULAN DAN SARAN Simpulan
Dari  penelitian  dan  analisis  yang dilakukan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan  di  awal  bisa  dijawab.  Pertama, pengguna  dari  produk  lembaga  pendidikan HKBP  adalah  generasi  ketiga  dan  keempat HKBP yang lebih mencari pendidikan berbasis virtue dan karakter dibandingkan nilai akademik. Pengguna menginginkan pendidikan khusus  yang  memberi  perhatian  terhadap masalah  tersebut.  Tantangan  utama  yang menghadapi  lembaga  pendidikan  HKBP  yang mengakibatkan  sedikitnya  jumlah  naradidik adalah  kurangnya  fokus  ke  arah  pendidikan virtue dan karakter, juga tidak adanya kesatuan ciri khusus lembaga pendidikan HKBP.
Hal  ini  disebabkan  oleh  keberagaman kualitas dan standar mutu lembaga pendidikan HKBP,  juga  reputasi  yang  tidak  bisa dikendalikan  karena  hanya  31  sekolah  yang dikelola  Badan  Penyelenggara  Pendidikan HKBP dari total 144 sekolah yang menggunakan  nama  HKBP.  Meski  sudah beberapa
sekolah menyelenggarakan pendidikan  yang  berkualitas  sangat  baik, namun demikian belum ada kesatuan kurikulum  khas  HKBP  yang  memberi  fokus khusus.
Langkah-langkah  yang  bisa  dijalani untuk  mencapai  tujuan  tersebut,  berdasarkan hasil  penelitian,  dimulai  dari  kebutuhan branding yang  fokus  kepada  kebutuhan generasi  ketiga  dan  keempat  jemaat  HKBP, yang  lebih  peduli  kepada  nilai virtue dan karakter  dibandingkan  nilai  akademik  adalah solusi  untuk  menjawab  tantangan  lembaga pendidikan HKBP.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian,  sekolah diharapkan  lebih  fokus  kepada  pembangunan kurikulum  pendidikan  berbasis virtue dan karakter yang mengintegrasikan nilai kekristenan dan budaya  lokal.  Penelitian lebih lanjut  diperlukan  untuk  mencari  nilai virtue
secara spesifik  apa  yang dibutuhkan oleh para calon user untuk  menaikkan  reputasi  lembaga pendidikan HKBP.

## DAFTAR PUSTAKA
Aritonang,  J.  S.  (1988). Sejarah  Pendidikan Kristen  di  Tanah  Batak .  BPK  Gunung Mulia.
Badan  Penyelenggara  Pendidikan  HKBP.
(2017). Notula  Rapat  Roadshow  BPP HKBP 2017 .
Budiyatmo, B., & Iriani, A. (2022). Membangun Citra Sekolah Berdasarkan Marketing  Mix  untuk  Meningkatkan Jumlah  Peserta  Didik. Kelola:  Jurnal Manajemen Pendidikan , 9 (2), 238–252. https://doi.org/10.24246/j.jk.2022.v9.i2 .p238-252
Christensen,  C.  M.  (2000). The  Innovator’s Dilemma:  When  New  Technologies
Cause  Great  Firms  to  Fail (eBook). Harvard Business School Publishing.
Christensen,  C.  M.,  Hall,  T.,  Dillon,  K.,  &
Duncan,  D.  S.  (2016a). Competing Against  Luck:  The  Story  of  Innovation and  Customer  Choice (eBook).  Harper Business.
Christensen,  C.  M.,  Hall,  T.,  Dillon,  K.,  & Duncan,  D.  S.  (2016b).  Know  Your Customers’  “Jobs  to  be  Done”:  Is
Innovation  Inherently  a  Hit-or-Miss Endeavor? Not if You Understand Why Customers Make the Choices They do.
Harvard  Business  Review , 94 (9),  54–
62.
Christensen, C. M., Horn, M. B., & Johnson, C.
W.  (2008). Disrupting  Class:  How Disruptive  Innovation  Will  Change  the Way the World Learns . McGraw-Hill.
Christensen, C. M., Kaufman, S. P., & Shih, W.
C.  (2008).  Innovation  Killers:  How Financial Tools Destroy Your Capacity
to  do  New  Things. Harvard  Business Review , 86 (1), 98–105. https://eur.on.worldcat.org/oclc/264022 444 Fadli, A. (2020). Pengaruh Lokasi dan Fasilitas Pendidikan terhadap Keputusan
Memilih  Sekolah  pada  SMK  Swasta Teladan  Sumut  1. Prosiding  Seminar Nasional Multidisiplin Ilmu Universitas Asahan Ke-4 , September , 628–636.
Flavin,  M.  (2017). Disruptive  Technology Enhanced  Learning:  The  Use  and Misuse  of  Digital  Technologies  in Higher Education . Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/978-1-137- 57284-4_2
Flavin,  M.  (2021).  Disruptive  Innovation,  the
Episteme  and  Technology-Enhanced Learning in Higher Education.
Prometheus , 37 (2), 155–169.
Flavin, M., & Quintero, V. (2018). UK Higher Education  Institutions’  Technology- Enhanced Learning Strategies from the Perspective  of  Disruptive  Innovation. Research  in  Learning  Technology , 26 ,
539–547.
https://doi.org/10.25304/rlt.v26.1987
Hendriani,  W.,  &  Nadya.  (2018).  Mengapa
Memilih  Sekolah  Internasional?  Studi Kasus
Pengambilan
Keputusan
Orangtua  Dalam  Pemilihan  Sekolah Untuk  Anak. Inquiry:  Jurnal  Ilmiah Psikologi , 9 (1), 16–31. https://journal.paramadina.ac.id/index.p hp/inquiry/article/view/221
Huria Kristen Batak  Protestan. (2014). Aturan Dohot  Paraturan  HKBP  2002  Dung Amandemen  Paduahon .  Huria  Kristen Batak Protestan.
Huria  Kristen  Batak  Protestan.  (2021).
Almanak  HKBP  2021 .  Huria  Kristen
Batak Protestan.
Hutauruk,  J.  R.  (2014). Johannes  Warneck: Penggagas,  Pengamat,  dan  Pelaku Kemandirian Gereja Batak, 1907-1944 .
LAPiK.
Japan’s  Cabinet  Office  Official  Website.
(2020). Society 5.0 . https://www8.cao.go.jp/cstp/english/so ciety5_0/index.html
Khasanah,  N.  (2012).  Faktor-faktor  yang
Mempengaruhi  Orang  Tua  dalam Pengambilan
Keputusan Memilih Sekolah  Dasar  Swasta. Satya  Widya ,
28 (2), 137–146.
https://doi.org/10.24246/j.sw.2012.v28. i2.p137-146 Kristiani,  N.  (2016).  Faktor-Faktor  Yang Mempengaruhi  Keputusan  Orang  Tua Siswa Memilih SD Kasatriyan Surakarta. Jurnal Manajemen Maranatha , 16 (1), 91–118.
Lareasa,  B.  A.  (2020). Motivasi  Orang  Tua Memilih  Sekolah  di  SD  Islam  Darul Falah  Kecamatan  Tambak  Kabupaten Banyumas . Universitas Islam Indonesia.
Liani, M., & Napitupulu, C. A. (2019). Faktor yang  Mempengaruhi  Keputusan  Orang Tua  Memilih  Lembaga  Pendidikan
Taman  Kanak-kanak  Gugus  V  Brokoli Palangka Raya Tahun Ajaran 2018/2019. Jurnal  Pendidikan  Dan Psikologi Pintar Harati , 15 (1), 47–62.
Lismaini.  (2020). Motivasi  Orang  Tua  dalam
Menyekolahkan Anaknya di SD Swasta Islam  Al-Ulum  Terpadu .  Universitas Islam Negeri Sumatera Utara.
Lowrie, A. (2018). Understanding Branding in Higher Education: Marketing Identities . Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/978-1-137- 56071-1
Manurung,  H.  F.,  &  Hidir,  A.  (2013). Pelaksanaan  Program  Dana  Bantuan
Operasional  Sekolah  (BOS). Jurnal Kebijakan Publik , 4 (2), 187–190.
Maulida,  T.,  Mustiningsih,  &  Katerina,  E.  I.
(2020).  Hubungan  Pengembangan  dan Perkembangan  Kurikulum  terhadap
Tujuan Pendidikan. Seminar Nasional -
Jurusan Administrasi Pendidikan Fakultas  Ilmu  Pendidikan  Universitas Negeri Malang , 318–324. Nababan, A. (2020). Enhancing The Character of Students Through The
Implementation  of  2013  Curriculum  at SMK  Negeri  1  Siatas  Barita. Kelola: Jurnal  Manajemen  Pendidikan , 7 (7), 176–183.
Nommensen, J. T. (1974). Ompu i Dr. Ingwer Ludwig  Nommensen .  BPK  Gunung Mulia.
Nuraisyah,  Gimin,  &  Riadi,  R.  M.  (2016). Faktor  yang  Mempengaruhi  Perilaku Konsumen  dalam  Memilih  Sekolah Menengah  Kejuruan  (SMK)  Nurul
Falah Pekanbaru. Jurnal Online Mahasiswa  Fakultas  Keguruan  Dan Ilmu Pendidikan , 3 (2), 1–10.
Panditokaton, D. A. S. (2020). Kriteria Sekolah Dasar  Pilihan  Orang  Tua  untuk Anaknya . Universitas Sanata Dharma.
Popkova, E. G., Ragulina, Y. V., & Bogoviz, A.
V.  (Eds.).  (2019). Industry  4.0: Industrial  Revolution  of  the  21st Century . Springer.
Romadiana, P. (2016). Kajian Pemilihan SMA
Swasta  Terfavorit  Sebagai  Acuan  Bagi Calon  Siswa  yang  akan  Melanjutkan Sekolah  ke  SMA  Swasta  di  Kota Pangkalpinang. Jurnal Sisfokom (Sistem Informasi Dan Komputer) , 5 (1), 54–59. https://doi.org/10.32736/sisfokom.v5i1. 28
Schwab,  K.  (2016). The  Fourth  Industrial Revolution . World Economic Forum.
Sekolah  Kita .  (n.d.).  Retrieved  January  28,
2022,
from
https://sekolah.data.kemdikbud.go.id/
Semuel,  H.,  &  Wijaya,  V.  (2017).  Analisis Kepercayaan,  Motivasi  dan  Kepuasan
Orang Tua Siswa SMA Kristen Petra 1 Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 11 (1), 1–10. https://doi.org/10.9744/pemasaran.11.1
.1-10
Senge, P. M. (1994). The Fifth Discipline: The
Art  and  Practice  of  the  Learning Organization (Paperback).
Sharabi,  M.  (Ed.).  (2016). Generational Differences in Work Values and Ethics: An  International  Perspective (eBook). Nova Publisher.
Sidjabat, W. B. (1975). Riwayat HKBP Jakarta dalam  Karangan-karangan  Theologia Sekolah Tinggi Theologia . STT Jakarta.
Tambunan,  A.  M.  (2020).  Strategi  SMP
Terbuka  Dalam  Meningkatkan  Mutu. Kelola: Jurnal Manajemen Pendidikan ,
7 (1),
65–72.
https://doi.org/10.24246/j.jk.2020.v7.i1
.p65-72
Ulwick,  A.  (2005). What  Customers  Want: Using  Outcome-Driven  Innovation  to
Create  Breakthrough  Products  and Services (eBook). McGraw-Hill.
Vaterlaus, J. M., Cottle, N. M., Patten, E. V., & Gibbons,  R.  (2018).  Understanding Customers:  The  Jobs  to  Be  Done Theory  Applied  in  the  Context  of  a Rural  Food  Pantry. Journal  of  the Academy  of  Nutrition  and  Dietetics , 118 (10), 1895–1902. https://doi.org/10.1016/j.jand.2018.02.0 11
Viltard,  L.  A.  (2021).  Reaching  More
Customers, Delving into the Unknown. Independent Journal of Management & Production , 12 (2), 404–421. https://doi.org/10.14807/ijmp.v12i2.13
18
Wongarso,  S.  W.,  Dwikurnaningsih,  Y.,  & Satyawati, S. T. (2022). Pengembangan Model Manajemen Pendidikan Karakter di  Sekolah  Berbasis  Kearifan  Budaya Lokal  (Suku  Samin). Kelola:  Jurnal Manajemen Pendidikan , 9 (2), 189–202. https://doi.org/10.24246/j.jk.2022.v9.i2 .p189-202
Wunker, S., Wattman, J., & Farber, D. (2017).
Jobs  to  be  Done:  A  Roadmap  for Customer-Centered Innovation (eBook). Amacom.