## PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING TERHADAP LOYALITAS TAMU DI HOTEL SAVOY HOMANN BIDAKARA
Endah Fitriyani, Endah Trihayuningtyas, & Violetta Simatupang Pascasarjana Pariwisata, Sekolah Tinggi Pariwisata Bandung Email: endahfitriyani44@gmail.com
Abstrak: Persaingan usaha akomodasi hotel khususnya di kota Bandung semakin meningkat. Sejumlah hotel berusaha memenangkan pasar salah satunya dengan cara terus meningkatkan loyalitas tamu sehingga dapat memberikan manfaat yang sebesar-besarnya kepada stakeholder. Tujuan penelitian ini untuk memperoleh data mengenai: (1) experiental marketing yang diusung di Hotel (2) loyalitas tamu pada Hotel , dan (3) pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas tamu di Hotel Savoy Homann Bidakara. Objek dalam penelitian ini adalah experiental marketing(independent variabel) dan loyalitas (dependent variabel) dengan unit analisisnya ialah tamu yang menginap di Savoy Homann Bidakara Hotel. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif verifikatif dengan desain yang survey . Sampel penelitian ini adalah 100 responden, dengan teknik penarikan sampel yaitu simple random sampling . Teknik analisis data yang digunakan ialah path analysis. Hasil penelitian menunjukkan gambaran experiental marketing yang diusung di Hotel dan loyalitas tamu pada Hotel mendapat penilaian tinggi dan terdapat pengaruh dari experiental marketing terhadap loyalitas tamu di Hotel Savoy Homann Bidakara secara simultan dengan nilai signifikansi 0,00. Secara parsial loyalitas tamu hanya dipengaruhi oleh tiga sub variabel experiental marketing , yaitu feel, act, dan relate dengan nilai pengaruh sebesar 86% dan sisanya 14% diperngaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti. Kata kunci: experiental marketing, loyalitas tamu.
Abstract : Competition of hotel accommodation business is increasing especially in Bandung. Some hotels are trying to win the market with one of the ways continually improving guest loyalty so as to provide maximum benefits to stakeholders. The purpose of this study is to obtain the data (1) experiential marketing carried in hotel, (2) guest loyalty in hotel, (3) the influence of experiential marketing towards guests loyalty at Savoy Homann Bidakara Hotel. The object of this research is experiential marketing (independent variable) and loyalty (dependent variable) with the unit of analysis is the guests who stayed at the Savoy Homann Bidakara Hotel. The method used in this research is descriptive and verification, and the research design of survey. Sample in this study are 100 respondents with technique of sampling is simple random sampling.Technique of data analysis used is path analysis. The results showed that experiential marketing and loyalty guest at the hotel get high score and there is the influence of experiential marketing towards loyalty guests at the Hotel Savoy Homann Bidakara simultaneouslywith significant value 0,00.Guest loyalty partially only influenced three sub-variables of experiential marketing, that is feel, act, and relate with the influence value of 86% and the remaining 14 % was influenced by other factors which were not examined.
Keywords: experiental marketing, guest loyalty.

## PENDAHULUAN
Melihat pertumbuhan di bidang ekonomi, sektor pariwisata Indonesia pun optimis bisa bersaing di pasar bebas ASEAN.Laporan World Economic Forum (WEC) mengenai Indeks Daya Saing Travel dan Turisme ( Travel and Tourism Competitiveness Index – TTCI ) pada 2015 memberikan catatan khusus atas pencapaian Indonesia. Indeks Daya Saing Indonesia melompat ke posisi ke-50, tahun sebelumnya ada di urutan ke-70 dari 141 negara. Jika indeks dikerucutkan berdasarkan kawasan di ASEAN, posisi Indonesia berada di bawah Singapura (Posisi ke-11 dalam Indeks Global), Malaysia (ke-25) dan Thailand (ke-35)
(GATRA, edisi khusus MEA 26 Nov-2 Des 2015).
Menteri Pariwisata Arief Yahya mengatakan semakin optimis melihat tren pertumbuhan pariwisata nasional serta tren pariwisata dunia yang terus membaik dan optimis dengan target 20 juta wisman di tahun 2019. Dengan adanya intergasi yang baik dalam industri pariwisata, maka target kunjungan wisatawan ke Indonesia dapat tercapai. Industri pariwisata tidak dapat dipisahkan dari akomodasi, dengan adanya akomodasi yang baik akan mendukung sarana pokok kepariwisataan.
Industri hotel merupakan bagian dari akomodasi pada sektor pariwisata yang paling diminati oleh pemangku bisnis perhotelan dan pariwisata.Industri perhotelan memiliki peluang investasi yang cukup besar, oleh karena itu pertumbuhan industri hotel akan terus mengalami peningkatan. Berdasarkan informasi Ketua umum Perhimpunan Hotel dan Restoran Indonesia (PHRI), Haryadi Sukamdani menyatakan bahwa sepanjang tahun 2015 hingga 2016 mendatang
industri perhotelan akan mengalami peningkatan, saat ini jumlah kamar hotel di Indonesia mencapai 240.500 unit dan akan bertambah 58.000 pada tahun depan (www.bisnis.com). Persaingan hotel di kota Bandung yang semakin kompetitif, membuat stakeholder industri hotel menghadirkan konsep yang unik dan menawarkan desain hotel yang lain dari yang lain. Salah satu hotel yang menawarkan desain hotel yang unik dan berbeda dengan hotel lain ialah Savoy Homann Bidakara Hotel. Keberadaan hotel yang terletak di pusat kota membuat Savoy Homann Bidakara Hotel mendapat persaingan yang cukup kompetitif dari kompetitor hotel bintang lainnya.
Dalam menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke suatu tempat dapat dilakukan dengan menghadirkan unsur- unsur kebudayaan, diantaranya; bahasa, tradisi masyarakat, kerajinan tangan, makanan dan kebiasaan makan, musik dan kesenian, sejarah suatu tempat, cara kerja dan teknologi, agama yang dinyatakan dalam cerita, bentuk dan karakteristik arsitektur di masing-masing tempat, tata cara berpakaian penduduk setempat, sistem pendidikan, dan aktivitas pada waktu senggang (Violetta, 2015:65). Unsur kebudayaan yang bisa menjadi daya tarik bagi wisatawan untuk menginap ataupun berkunjung ke Savoy Homann Bidakara Hotel diantaranya ialah unsur sejarah suatu tempat, bentuk dan karakteristik arsitektur, tradisi masyarakat, makanan dan kebiasaan makan, tata cara berpakaian dan cara kerja karyawan. Data statistik mengenai tingkat kunjungan tamu di Savoy Homann Bidakara Hotel dalam empat tahun terakhir ditunjukkan dalam Tabel 1.3 sebagai berikut:
Tabel 1: Jumlah kunjungan tamu di Savoy Homann Bidakara Hotel Tahun 2012-2015 Tahun Jumlah Kunjungan Tamu 2012 165.576 orang 2013 158.719 orang 2014 65.884 orang 2015 160.828 orang (Sumber: Manajemen Savoy Homann Bidakara Hotel, 2016)
Berdasarkan Tabel 1 diketahui bahwa di tahun 2013 jumlah kunjungan tamu menurun sebesar 6.857 orang atau sekitar 4% dibandingkan 2012, dan mengalami penurunan kembali yang cukup besar di tahun 2014 sebesar 92.835 orang atau sekitar 58% dibandingkan tahun 2013.
Namun di tahun 2015 jumlah kunjungan mengalami peningkatan kembali sebesar 94.944 orang.Data tingkat hunian kamar dari tahun 2012 sampai 2015 di Savoy Homann Bidakara Hotel dapat dilihat secara jelas pada Tabel 2.
Tabel 2: Tingkat hunian kamar (occupancy room) di Savoy Homann Bidakara Hotel Tahun
2012-2015 Tahun Jumlah hunian Persentase (%) 2012 52.408 78.5% 2013 50.545 76,0% 2014 45.786 70,02% 2015 66.427 80,3% (Sumber: Manajemen Savoy Homann Bidakara Hotel, 2016) Tabel 2 menunjukkan bahwa ditahun 2013 tingkat hunian mengalami penurunan sebesar 1.863 kamar dibandingkan tahun 2012 dan tahun 2014 mengalami penurunan kembali sebesar 4.759 kamar dibandingkan tahun 2013. Tahun 2014 occupancy room mengalami penurunan yang cukup besar diindikasikan karena tamu memilih menggunakan produk dan jasa hotel pesaing yang baru dibangun dan tidak memilih kembali menginap di Savoy Homann Bidakara Hotel dan pada bulan November 2014 dikeluarkannya kebijakan pemerintah untuk tidak melakukan meeting di hotel. Sedangkan di tahun 2015 tingkat hunian kembali mengalami peningkatan yang cukup tinggi sebesar 20.641 kamar, hal tersebut dikarenakan oleh adanya kegiatan besar yakni peringatan KAA ke- 60 pada bulan April 2015 sehingga dalam
untuk terus meningkatkan tingkat hunian tersebut diperlukan adanya upaya yang dilakukan oleh Sales and Marketing Department Savoy Homann Bidakara Hotel . Untuk mengatasi masalah tersebut, manajemen hotel meninjau masalah dari turun/naik tingkat hunian kamaryang berimplikasi pada apresiasi loyalitas dari tamu untuk menginap kembali di Hotel Savoy Homann Bidakara.Loyalitas mewujudkan bentuk dari suatu periode atau rentang waktu tertentu dan adanya persyaratan bahwa keputusan pembelian terjadi tidak kurang dari 2 (dua) kali (Griffin: 2005), maka loyalitas tamu di Hotel Savoy Homann Bidakara dapat terlihat dari data guest loyalty pada Gambar 1 berikut ini :
Gambar 1. Guest loyalty Savoy Homann Bidakara Hotel (Sumber: Front Office Savoy Homann Bidakara, 2015)
Jumlah guest loyalty pada tahun 2015 mencapai3.351 orang, hal tersebut menunjukkan tidak tercapainya target guest loyalty dengan nilai budget 4.188 orang sehingga memperoleh varians -837 pax/orang. pada Gambar 1 tersebut terjadi penurunan jumlah guest loyalty pada bulan Mei hingga Agustus, di bulan September meningkat 6 orang dan penurunan kembali terjadi di bulan Oktober-November. Terjadinya penigkatan/penurunan jumlah kunjungan, tingkat hunian kamar, dan guest loyalty yang tidak signifikan menunjukkan masih rendahnya loyalitas tamu di Savoy Homann Bidakara Hotel.
Mengingat semakin meningkatnya jumlah hotel yang ada di Kota Bandung dibutuhkan konsep pemasaran yang efektif untuk meningkatkan loyalitas. Konsep loyalitas tamu dinilai penting dalam ilmu pemasaran (Toufaily et al., 2013) meningkatkan sebuah loyalitas tamu membantu perusahaan mengembangkan hubungan jangka panjang serta hubungan yang saling menguntungkan dengan tamu (Pan et al, 2012).
Oleh Karena itu, manajemen Savoy Homann Bidakara Hotel terus berupaya agar semakin meningkatkan jumlah tamu yang kembali menginap dan tingkat hunian kamar. Berbagai strategi yang diupayakan seperti peningkatan kualitas layanan yang diberikan oleh karyawan pada tamu, pemberian discount, special offers, personal selling , dan lain sebagainya. Strategi pemasaran yang berfokus pada
pemberian manfaat emosional, berupa memorable experience yaitu adanya pengalaman mengesankan yang tidak terlupakan, dan pengalaman holistik melalui panca indera tamu merupakan strategi yang sedang difokuskan oleh manajemen Savoy Homann Bidakara Hotel. Schmitt (2008:34), mengemukakan bahwa ada beberapa manfaat yang akan diperoleh suatu perusahaan apabila menerapkan experiental marketing . Manfaat yang dapat diperoleh apabila perusahaan menerapkan experiental marketing di antaranya adalah dapat menjadi sebuah pembeda produk satu dengan produk lainnya, menciptakan image dan identitas perusahaan,
mempromosikan inovasi, membujuk percobaan, pembelian dan loyalitas konsumen.
Melihat implementasi experiental marketing pada Savoy Homann Bidakara Hotel dan apabila menerapkan seluruh strategi experiental marketing yang terdiri dari sense, feel think, act dan relate dengan harapan bahwa experiental marketing merupakan salah satu strategi yang tepat yang dilakukan oleh Savoy Homann Bidakara Hotel agar semakin banyak tamu yang melakukan pembelian ulang, tidak terpengaruh terhadap hotel lain, tetap memilih Savoy Homann Bidakara Hotel melalui pengalaman yang diberikan meskipun terjadi perubahan harga serta bersedia merekomendasikan Heritage
Hotel Bandung kepada orang lain.
Endah Fitriyani, Endah Trihayuningtyas, & Violetta Simatupang Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Di Hotel Savoy Homann Bidakara
Untuk mencapai peningkatan tingkat hunian kamar yang berkelanjutan, maka diperlukan strategi di dalam manajemen hotel tersebut. Salah satu strategi yang dapat dikaji ialah melalui salah satu strategi marketing, yaitu experiental marketing yang diusung oleh Savoy Homann Bidakara Hotel untuk meningkatkan loyalitas tamu dan dapat memberikan
value added , seperti pengalaman, pengetahuan sejarah pada tamu. Permasalah yang ada pada hotel ialah dengan semakin meningkatnya pertumbuhan hotel, tingkat hunian kamar hotel menjadi tidak stabil dan diperlukan strategi untuk mempertahankan maupun meningkatkan strategi tersebut. Oleh karena itu, dengan melihat kekuatan dari hotel, yakni heritage hotel , maka experiental marketing yang dapat memberikan value added pada hotel ini diharapkan dapat berpengaruh terhadap loyalitas sehingga tamu mau untuk kembali menginap di hotel tersebut, maka untuk memfokuskan penelitian ini lebih terarah konsep experiental marketing yang diusung Savoy Homann Bidakara Hotel, loyalitas tamu pada Savoy Homann Bidakara Hotel serta sejauh mana pengaruh experiental marketing terhadap loyalitas tamu Savoy Homann Bidakara Hotel. Manfaat dalam penelitian ini sebagai pengembangan ilmu pemasaran perhotelan dengan mengkaji pemahaman mengenai experiental marketing, heritage hotel, dan loyalitas tamu Savoy Homann Bidakara Hotel. Sehingga penelitian ini dapat menjadi rekomendasi bagi kebijakan manajemen Hotel Savoy Homann Bidakara dalam meningkatkan loyalitas tamu melalui implementasi strategi experiental marketing. pada penelitian marketing perhotelan Konsep marketing ialah cara yang sederhana dan merupakan konsep yang menarik untuk menarik pelanggan. Persaingan saat ini menuntut setiap
perusahaan meningkatkan berbagai keunggulan kompetitif pada produk dan jasa
yang ditawarkan sehingga memungkinkan untuk meraih sukses yang lebih dibandingkan perusahaan lain.
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler & Amstrong, 2012:8). Menurut Ali Hasan (2009:1) “Pemasaran adalah sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholders ”.
Konsep Experiental Marketing Tahap experiential marketing, pada tahap ini tujuannnya bukan hanya untuk memuaskan pelanggan tetapi untuk membuat mereka tertarik dan pelanggan mempunyai memori yang mengesankan dan berumur panjang. Sehingga jika dilihat perbedaannya maka tahap commodities adalah fungible, goods adalah tangible , service adalah intangible , dan experiential adalah memorable (Pine dan Gilmore,1999:11). Menurut Schmitt (1999:22) Experiential marketing merupakan suatu kemampuan dari suatu produk dalam menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. dapat disimpulkan bahwa experiential marketing di hotel merupakan sebuah strategi pemasaran hotel yang berusaha untuk menyentuh hati dan pengalaman emosi dari tamu sehingga tamu mendapatkan pengalaman yang tak terlupakan.
Dimensi Experiental Marketing Schmitt dan Rogers (2008:116) mengenalkan dimensi dalam mengelola pengalaman ( experiental marketing) yang dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic
Experiental Modules (SEMs) dan experiental provider. SEMs merupakan suatu dasar atas pengalaman melalui indera manusia ( sense ), pengalaman efektif ( feel ), pengalaman kognitif ( think) , pengalaman gaya hidup ( act ), dan pengalaman hubungan dengan kelompok refensi tertentu ( relate ). Kelima
tahapan pengalaman tersebut menjadi bentuk dasar experiental marketing frame work.
1. Sense Sense mengarah kepada kelima panca indera manusia, yaitu penglihatan ( sight ), suara ( sound ), bau ( smell ), rasa ( taste ), dan sentuhan ( touch ).
2. Feel Feel ditujukan kepada perasaan dan emosi konsumen, dengan tujuan menciptakan pengalaman emosional yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan berkaitan dengan merek tertentu
3. Think Think Marketing ditujukan kepada segi intelektual konsumen dengan tujuan menciptakan kesadaran ( cognitive ), pengalaman untuk memecahkan masalah ( problem-solving experiences ) yang mengikutsertakan konsumen di dalamnya. 4. Act Act
Marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman jasmaniah, gaya hidup, dan interaksi.
5. Relate Relate Marketing berisikan aspek-aspek dari sense, feel, think , dan actmarketing .
Konsep dan Definisi Loyalitas Pelanggan Kepuasan dan loyalitas tamu menjadi salah satu ukuran agar industri perhotelan tetap menjadi unggulan di dalam sektor industri jasa. Bagaimana cara menciptakan
agar tamu tinggal lebih lama,
merekomendasikan hotel kepeda orang lain, dan datang kembali untuk menginap, merupakan hal yang sangat penting untuk kemajuan industri perhotelan. Menurut Anil Bilgihan (2015) dalam jurnalnya yang berjudul Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality industry , mengungkapkan bahwa paradigm loyalitas pelanggan saat ini mencakup konsep penciptaan nilai, keterlibatan emosional dari pelanggan, serta partisipasi aktif pelanggan dalam media sosial tidak lagi puas dengan pengertian kesetiaan yang pasif belaka dari pelanggan. Terdapat beberapa indikator loyalitas pelanggan menurut Anil Bilgihan (2015), yakni di antaranya:

## 1. Share of wallet
Pelanggan bersedia untuk melakukan pembelian kembali lebih banyak di sebuah perusahaan.

## 2. Profitability
Pelanggan mendapat keuntungan yang lebih dari perusahaan sehingga pelanggan setia, menunjukan sikap yang berbeda dengan pelanggan yang non-loyal..

## 3. Willingness to pay more
Pelanggan bersedia untuk membayar lebih, tetap memilih jasa tersebut meskipun harga lebih mahal dibandingkan harga jasa lainnya selama perusahaan jasa dapat memberikan manfaat yang lebih baik.

## 4. Word of mouth
Pelanggan bersedia merekomendasikan perusahaan jasa, senantiasa memberikan sikap yang positif pada orang lain yang akan menggunakan perusahaan jasa tersebut.
Endah Fitriyani, Endah Trihayuningtyas, & Violetta Simatupang Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Di Hotel Savoy Homann Bidakara
5. Electronic-word of mouth
Pelanggan bersedia menggunakan media sosial sebagai alat untuk merekomendasikan perusahaan jasa, sehingga pangsa pasar yang lebih luas dapat melihat rekomendasi yang baikdari pelanggan yang sudah menggunakan perusahaan jasa.

## METODE
Metode yang digunakan dalam penelitian ini ialah metode cross sectional karena untuk menjawab pertanyaan penelitian, peneliti melakukan observasi/survey dan penyebaran angket hanya dilakukan sekali pengumpulan selama periode waktu tiga bulan. Menurut Uma Sekaran (2011:177) metode cross sectional adalah sebuah metode penelitian yang dapat dilakukan dengan yang hanya sekali dikumpulkan, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan, dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian. Sedangkan untuk jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah descriptive survey dan
explanatory survey . Populasi dalam penelitian ini adalah tamu yang menginap lebih dari dua kali di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung selama tahun 2015 yaitu 3.351 orang. Dalam menentukan ukuran sampel (n) dan populasi (N), maka penelitian inimenggunakan rumus sampel Slovin (HuseinUmar, 2009:78) yaitu sebagai berikut:
n =
Dengan hasil sampel diperoleh sebanyak 100 responden. Dengan menggunakan teknik penarikan sampling yaitu simple random sampling atau sampel acak sederhana. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai berikut: 1. Observasi 2. Kuesioer Analisis
jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh variabel independen (X) terhadap variable dependen (Y). Gambar struktur hipotesis sebagai berikut.
X Y  Gambar 2. Struktur kausal antara x dan y
Keterangan: X = Variabel Independen Y = Variabel Dependen
 = Epsilon (variabel lain)
Struktur hubungan tersebut
menunjukkan bahwa experiental marketing berpengaruh terhadap loyalitas . Selain itu, terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi hubungan antara variabel X dan variabel Y yaitu variabel residu yang
dilambangkan dengan ε namun dalam penelitian ini variabel tersebut tidak diperhatikan.Sub
hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel terikat yang paling dominan terhadap variabel bebas dilihat pada Gambar berikut.

## Gambar 3. Jalur sub struktur hipotesis II

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Rekapitulasi mengenai tanggapan tamu terhadap Experiental Marketing di Savoy Homann Bidakara Hotel yang ditunjukkan pada Tabel 3.
Tabel 3: Rekapitulasi tanggapan tamu terhadap Experiental marketing di Savoy Homann Bidakara Hotel
No. Sub-Var Total Skor Jumlah Item Pertanyaan Rata-rata % Skor 1. Sense 2017 5 403 20 2. Feel 2427 6 404 20 3. Think 2425 6 404 20 4. Act 2382 6 397 19,7 5. Relate 1641 4 410 20,3 Total 10892 27 2018 100 Tabel 3 menunjukkan bahwa sub variabel relate memperoleh penilaian tertinggi menurut responden dengan rata- rata skor sebesar 410 dengan persentase 20,3%. Hal tersebut membuktikan jika tamu yang menginap di hotel Savoy Homann Bidakara Hotel merasa senang dan meningkatnya prestige jika menginap di hotel ini yang mendapat sebutan tempat singgahnya para raja dan orang penting. Dengan demikian tamu merasakan menjadi orang penting dengan menginap di hotel Savoy Homann Bidakara. Hubungan yang terjalin dengan baik antara tamu dan karyawan dibuktikan dengan salah satu karyawan yang berada di Garden
Restaurant selalu mendapat comment baik dari tamu karena kepedulian dan
pelayanannya yang terlihat tulus dari hati sesuai dengan slogan Hotel Savoy Homann Bidakara yakni serve with heart. Melalui hubungan baik yang terjalin antara manajemen dengan tamu, maka akan mendapatkan pengalaman menginap yang menyenangkan bagi tamu dan selalu teringat.
Rekapitulasi mengenai tanggapan tamu terhadap Loyalitasyang memiliki indikator yaitu share of wallet, profitability, willingness to pay more, word of mouth, dan electronic word of mouth . Berikut rekapitulasi tanggapan tamu individu terhadap Loyalitasdi Savoy Homann Bidakara Hotel seperti ditunjukkan pada Tabel 2.
Endah Fitriyani, Endah Trihayuningtyas, & Violetta Simatupang Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Di Hotel Savoy Homann Bidakara
Tabel 4: Rekapitulasi tanggapan tamu terhadap Loyalitas di Savoy Homann Bidakara Hotel No Indikator Total Skor Jumlah Item Pertanyaan Rata-rata Skor % Skor 1. Share of wallet 1179 3 393 19,5 2. Profitability 1209 3 403 20 3. Willingness to pay more 1199 3 400 19,8 4. Word ofmouth 1234 3 411 20,3 5. Electronic Word of mouth 1240 3 413 20,4 Total 6061 15 2020 100 Tabel 4 menunjukkan bahwa penilaian tertinggi tamu terhadap loyalitasterdapat pada indikator Electronic Word of mouth dengan rata-rata skor sebesar 413 dan persentase 20,4% .Melalui penilaian indikator Electronic Word of mouth pada loyalitas tamu hotel mendapat nilai tinggi, hal itu menunjukkan bahwa interaksi yang dibangun oleh manajemen Hotel Savoy Homann Bidakara dengan tamu khusunya melalui media elektronik (media sosial) sudah terjalin dengan baik. Manajemen Hotel Savoy Homann Bidakara konsisten dengan selalu men-update informasi melalui media sosial (twitter, facebook, online travel agent) dan media elektronik lainnya sehingga terjalin kedekatan serta memberikan kemudahan berinteraksi dengan tamu.
Indikator dengan perolehan nilai terendah ialah share of wallet dengan perolehan skor 393 dan persentase 19,5%.
Indikator tersebut dinilai rendah karena pengeluaran tamu/wisatawan ( tourist expenditure) di kota Bandung pada umumnya diperuntukan untuk wisata belanja dan wisata kuliner di luar hotel,
sehingga kebanyakan pengeluaran menginap dikeluarkan hanya untuk kamar saja dan pengeluaran untuk akomodasi pun merupakan pengeluaran yang cukup besar bagi wisatawan.
Dilakukan Uji Anova untuk melihat pengaruh experiental marketing terhadap sense, feel, think, act, dan relate terhadap loyalitasmelalui uji F, maka hasil yang didapat dapat dilihat pada Tabel 5 dibawah ini:
Tabel 5: Uji Anova (uji f)
ANOVA a Model Sum of Squares df
Mean Square F Sig. 1 Regression 11154.575 5 2230.915 115.144 .000 b Residual 1821.254 94 19.375
Total 12975.829 99 2 Regression 11149.620 4 2787.405 145.002 .000 c Residual 1826.210 95 19.223 Total 12975.829 99 3 Regression 11134.494 3 3711.498 193.503 .000 d Residual 1841.336 96 19.181 Total 12975.829 99

## a. Dependent Variable: LOYALITAS
b. Predictors: (Constant), RELATE, SENSE, ACT, THINK, FEEL c. Predictors: (Constant), RELATE, ACT, THINK, FEEL d. Predictors: (Constant), RELATE, ACT, FEEL
Berdasarkan Uji F pada Tabel 5 terdapat lima model yang diajukan. Kelima model tersebut merupakan model yang fit karena memiliki signifikansi 0,00 atau lebih kecil dibandingkan dengan 0,05, sehingga kesimpulannya Ho ditolak dan Ha diterima, oleh sebab itu pengujian
secara individual dapat dilakukan.
Pengujian secara individual dilakukan untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung antar variabel. Tabel 6 menunjukkan mengenai koefisien jalur antara sub variabel experiental marketing terhadap loyalitas .
Tabel 6: Koefisien Model
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 9.239 2.055 4.495 .000 SENSE -.145 .288 -.048 -.506 .614 FEEL .493 .309 .190 1.593 .114 THINK .249 .272 .097 .915 .363 ACT .969 .220 .392 4.405 .000 RELATE 1.292 .273 .352 4.730 .000 2 (Constant) 9.106 2.030 4.485 .000 FEEL .413 .264 .159 1.561 .122 THINK .240 .270 .093 .887 .377 ACT .938 .211 .379 4.454 .000 RELATE 1.299 .272 .354 4.781 .000 3 (Constant) 8.995 2.024 4.444 .000 FEEL .563 .203 .216 2.778 .007 ACT .991 .202 .400 4.910 .000 RELATE 1.343 .267 .366 5.032 .000 a. Dependent Variable: LOYALITAS Sumber : Hasil Pengolahan Data, 2016 Berdasarkan Tabel 6 diketahui koefisien jalur antara subvariabel experiental marketing terhadap
loyalitas .
Unstandardized coefficient merupakan merupakan koefisien regresi biasa,
sementara koefisien jalur berdasarkan Tabel 5 ditunjukkan dengan Standardized coefficient (Beta). terdapat beberapa varaibel yang tidak signifikan atau lebih besar dari 0,05 dari koefisien jalur model pertama, sense X dengan signifikansi 0,406 dan feel X dengan signifikansi
0,114, dan think X dengan signifikansi
0,363, sedangkan subvariabel yang signifikan atau kurang dari 0,05 adalah act X dengan signifikansi 0,000dan relate X dengan signifikansi 0,000 . Maka dengan bantuan SPSS 20.0 dilakukan proses trimming atau penyederhanaan untuk mencari model yang lebih fit. Maka dilakukan pengujian koefisien jalur pada setiap sub variabel experiental marketing kontribusi secara langsung maupun tidak langsung terhadap
Endah Fitriyani, Endah Trihayuningtyas, & Violetta Simatupang Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Loyalitas Tamu Di Hotel Savoy Homann Bidakara
loyalitassetelah dilakukan proses trimming dengan menggunakan model yang paling
sederhana yaitu model ketiga, pada Tabel 7 sebagai berikut
Tabel 7: Hasil pengujian ulang koefisien jalur, pengaruh langsung, dan tidak langsung dari experiental marketing terhadap loyalitas menggunakan model trimming X Pengaruh Langsung Terhadap Y Pengaruh Tidak Langsung Melalui:
R² Y X 1.1 , X 1.2, X 1.3, X 1.4
Thitung>Ttabe l 1.676 Sig. Keputu san X 1 X 2 X 3 X 4 X 5 X 1 - - - - - - - - - - X 2 0. 04 66 56 - - - 0.0 733 54 0.063719 0.183729 2.778 0,007 Ho ditolak X 3 - - - - - - - - - - X 4 0. 16 - 0.073354 - - 0.12078 0.354134 4.910 0,000 Ho ditolak X 5 0. 13 39 56 - 0.063719 - 0.1 207 8 - 0.318455 5.032 0,000 Ho ditolak R 2 0.856317 = 0,86
Berdasarkan Tabel 7 tersebut bahwa sub variabel feel, act dan relate secara positif dan signifikan memberikan kontribusi sebesar 86% sehingga dapat dihitung koefisien jalur variabel lain selain experiental marketing yang berpengaruh terhadap loyalitasadalah sebagai berikut.
ρyɛ = t h ೖ t = t ೖ t = ೖ
Hal tersebut berarti bahwa feel (X 1 ), act (X 2 ) dan relate (X 3 ) mempengaruhi loyalitas sebesar 86% dan sisanya (0,374) 2 = 0,14 x 100% = 14% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk ke dalam penelitian ini. Faktor-faktor lain itu bisa melalui service quality,
promotion¸contract rate/partnership dan lainnya.
Savoy Homann Bidakara Hotel berhasil mengimplementasikan semua indikator feel, act, dan relate pada tamu yang menginap, sehingga pengalaman yang berbeda saat menginap dirasakan oleh
tamu. Konsep Savoy Homann Bidakara Hotel yang merupakan heritage hotel dengan bangunan khas art deco di dukung dengan sejarah di dalamnya, meninggalkan pengalaman menginap dan pengetahuan yang mengesankan untuk tamu.
Pengaruh langsung dari feel, act, dan relate terhadap loyalitas yaitu sebesar 0,86 atau 86%, hal itu didukung dengan beberapa fakta yang terjadi di Hotel Savoy Homann Bidakara seperti yang dikatakan oleh Ira Siska Utami selaku Public Relation Savoy Homann Bidakara bahwa “Hotel Savoy Homann mempunyai banyak daya tarik untuk dikunjungi. Salah satu daya tariknya adalah mengenai sejarah dari Hotel Savoy Homann itu sendiri, yang memiliki nilai keunggulan sejarah dan menjadi tempat menginap delegasi pada penyelenggaraan KAA pertama di tahun 1955.” Hal tersebut didukung oleh pendapat Raktida Siri et.al (2012) yang menunjukan bahwa wisatawan dalam mempengaruhi kunjungannya yaitu untuk menghabiskan waktu bersama keluarga seperti
mengunjungi tempat sejarah, reruntuhan kuno, yang mendapatkan pembelajaran atau pendidikan bagi keluarganya.

## SIMPULAN
Merujuk pada hasil penelitian, dapat peneliti simpulakan bahwa: (1) Gambaran experiental marketing yang dijalankan oleh Savoy Homann Bidakara Hotel berada pada kategori tinggi. Perolehan nilai tertinggi dari experiental marketing yaitu terdapat pada sub variabel/dimensi relate, hal ini menunjukkan Savoy Homann Bidakara Hotel mampu membuat perasaan dan pengalaman yang menyenangkan ketika menginap serta meningkatkan prestige tamu ketika menginap di hotel ini yang merupakan hotel yang pernah disinggahi para raja/ pejabat seluruh Negara Asia Afrika, (2) Gambaran loyalitasberada pada kategori tinggi. loyalitasterdiri dar i Share of wallet, Profitability, Willingness to pay more, Word of mouth da n Electronic Word of mouth . Indikato r Electronic Word of mouth mendapat perolehan nilai tertinggi, hal ini menunjukkan bahwa interaksi yang terjalin antara manajemen Hotel Savoy Homann Bidakara terjalin dengan baik melalui media, (3) Pengaruh antara experiental marketing baik secara simultan maupun parsial terhadap loyalitasmenunjukkan nilai yang signifikan. Secara simultan experiental marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate memberikan pengaruh terhadap loyalitas, sedangkan secara parsial hanya tiga sub variabel yang memiliki pengaruh tinggi pada loyalitas, yakni feel, act, dan relate . Hal ini dikarenakan perasaan, kenyamanan, kesesuaian serta kemampuan Hotel Savoy Homann Bidakara dalam membuat prestige pada tamu ketika menginap mempengaruhi apresiasi loyalitas tamu pada hotel. Sedangkan sub variabel yang tidak memiliki pengaruh signifikan adalah sense dan think. Hal tersebut dikarenakan kurangnya kemenarikan dan penilaian
tamu pada karyawan maupun fasilitas lain yang ada di hotel. Dengan mengetahui bahwa experiental marketing akan mempengaruhi loyalitas tamu, maka manajemen hotel diharapkan berupaya untuk meningkatkan nilai pengalaman pada tamu sehinga akan tercapai tujuan perusahaan.

## DAFTAR PUSTAKA
Alma, B. (2009). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Bandung. Alfabeta. ----------.(2011). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa , Bandung:
Alfabeta
Andhi, J. (2015). UNWTO: Ekonomi Global Lesu, Pariwisata Dunia Tetap
Tumbuh. dari:
http:// www.bisnis.com > [1/9/15] Amstrong, G. (2012). Principles of Marketing ( 14 th edition) . Pearson Prentice Hall Bayer, P.(1999). Art Deco Architecture Design . United Kingdom: Thames & Hudson. BPS.(2015). Jumlah Kedatangan Wisman Mancanegara . Diakses dari: http://www.bps.go.id. [25/01/15] Chen, C-F, & Chen, F.S. (2009). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intention for Heritage Tourist. Tourism Management.
31,29-35. Deepak, W. (2015). Heritage hotels and historic lodging: perspectives on experiental
marketing and sustainable culture. Journal of Heritage Tourism: Routledge, Vol. 10, No. 2, 103-110. Dharmawansyah, I. (2013). Pengaruh Experiential Marketing dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan. Management Analysis Journal.November 2013: 1 – 10. Universitas Negeri Semarang.
DB, Oktaviano.(2014). Bisnis Perhotelan: Pertumbuhan Hotel Di Indonesia Terus Meningkat.
Dari http:// www.bisnis.com [21/4/14] Destiana, W. (2015). Pertumbuhan Pariwisata Indonesia Jauh Lampaui Angka Dunia . Dikases dari: http://www. republika.co.id [7/2/15] Disparbud.(2015). Statistik Hotel Berbintang di Kota bandung. Diakses dari:
http:// www.disparbud- bandung.co.id [1/9/15]
Evanschitzky, H., Ramaseshan, B., Woisetschläger, D.M., Richelsen,
V., Blut, M. & Backhaus, C.
(2012), “Consequences
of customer loyalty to the loyalty program and to the company”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 40 No. 5, pp. 625-638.
GATRA, edisi khusus MEA 26 Nov-2 Des 2015 Info Istana, edisi Februari 2016. Hal 78-79. Garg, R. Rahman, Z. Qureshi, & M.Kumar,
V. (2012). A Journey of experience, from consumption to marketing. In: Banerji, P [Online] National Conference on Emerging
Challenges for Sustainable Business 2012, June 1-2, 2012 , Roorkee, India. Roorkee : Indian institute of technology, pp. 1097- 1123. Griffin, J. (2005).
Customer Loyalty . Alih Bahasa Indonesia. Jakarta. Erlangga.
Hasan, A. (2009). Edisi Baru Marketing . Yogyakarta : Media Pressindo. Husein, U.(2009). Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis . Jakarta: Rajawali Persada.
Kandampully, J., Tingting, Z, Bilgihan,A.
(2015). Customer loyalty: a review and future directions with a special focus on the hospitality
industry. Journal of Hospitality Management: Emerald Insight Kartajaya, H. (2003). Marketing in Venus . Jakarta. PT GramediaPustaka Media.
Kotler, P., Bowen, P., & Makens, P.
(2006). Marketing for Hospitality and Tourism . New Jersey. 4th Edision. Prentice hall. ------------.(2008). Principles of Marketing .Harlow. Pearson Education Limited.
------------.(2012). Marketing Management . New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
------------.(2012). Marketing Management (14th edition) . Jakarta:PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Kuyng-Hyan, W.(2015). Use Facebook in the US heritage accommodations sector: an explatory study. Journal of Heritage Tourism: Routledge, Vol. 10, No. 2, 191- 201 . Li, C.Y.(2008). “A Discussion of Applying Experiential Marketing to Leisure Agriculture with AHP”. Journal of American Academy of Business Cambridge . Little & King Integrated Marketing Group, Inc . (2011). Experiential Marketing. Entrepreneur magazine. Emerald Insight.
Lovelock, C., & Wirtz, J. (2011). Service Marketing: People, Technology, Strategy . (7 th Edition). New Jersey.
Pearson 2011. Mascarenhas, O.A. et al. (2006). Lasting customer loyalty: a total customer experience approach. Journal of Consumer Marketing, Vol. 23 Iss 7 pp. 397 - 405 Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer , McGraw-Hill Irwin, New York, NY. Pan, Y., Sheng, S., & Xie, F.T.(2012). “Antecedents of customer loyalty:
an empirical synthesis and reexamination”. Journal
of Retailing and Consumer Services,
Vol. 19 No. 1, pp. 150-158. Pine, J, & Gilmore, J.H, (1999). Welcome to the Experience Economy.
United
States of America: Harvard Business Review ----------.(2011). The Experience Economy. United States of
America: Harvard Business Press Pullman, M.E., & Gross, M.A.(2004). A Ability of Experience Design Elements to Elicit Emotions and Loyalty Behaviors. Decision Sciences. Rambat, L. (2008) .
Manajemen Pemasaran Jasa . Depok. Salemba Empat.
Rosmaya, R.(2010).
Pengaruh Program Experiential Marketing terhadap Pembentukan Brand Identity Blind Cafe . Universitas Pendidikan Indonesia. Sandstrom, et al. (2008). Value in Use Through Service Experience Managing Service Quality. Emerald Group Publishing
Limited. 18, (2), 112-126. Savoy Homann Bidakara Hotel . (1989).
Persinggahan Orang-orang Asing. Bandung: PT Panghegar group. Schmitt, B. 1999. Experiental Marketing: how to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands. New York. The Free Press.
Schmitt, B., & David, L.(2008). Handbook on Brand and Experiences Management.
USA: Edward Elgar Publishing Schmitt, B, Shaum & Wheeler, J. (2003). Managing
The Customer Experience Management . USA:
Edwars Elgar Publishing Sekaran, U. (2011). Metode Penelitian Untuk Bisnis . (Edisi 14). Jakarta: Selemba empat.
Simatupang,
V. (20150. Hukum Kepariwisataan Berbasis Ekspresi Budaya Tradisional. Bandung : PT. Alumni Bandung Silalahi, U.(2009).
Metode Penelitian Sosial . Jakarta : PT RefikaAditama. So, K.K.F., King, C., Sparks, B.A. & Wang, Y. (2013), “The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development”, International Journal of Hospitality Management, Vol. 34, pp. 31-41. Smilansky,
S. (2009). Experiental Marketing. A Practical Guide to Interactive Brand Experience’s.
Kogan Page
Tideswell, C. (2005). Loyalty Behaviour and Relationship Commitment Towards Hotel Service. Journal of Hospitality Management .
Tjiptono, F. (2011). Manajemen Pemasaran Jasa . Solo: Andi Toufaily, E., Ricard, L. & Perrien, J.
(2013). “Customer loyalty to a commercial website: descriptive meta-analysis of the empirical literature and proposal of an integrative model”. Journal of Business Research, Vol. 66 No. 9, pp. 1436-1447. Wibowo, L. A. (2007).
Pengaruh Experiential Marketing terhadap Branded Customer Experience dan Loyalitas Pelanggan Restoran dan Cafe serta Dampaknya pada Citra Bandung sebagai Destinasi Pariwisata
Indonesia .Universitas Pendidikan Indonesia
Wolfe, D.B., & Snyder, R.E. (2003). Ageless Marketing Strategies . Kaplan Publishing.

## UCAPAN TERIMAKASIH
Tim Peneliti mengucapkan terima kasih kepada jajaran manajemen Hotel Savoy
Homann Bidakara Bandung atas bantuannya dalam perolehan
data penelitian ini serta diberikannya waktu untuk penyebaran kuesioner kepada tamu, serta ucapan terimakasih kepada redaktur Jurnal Barista yang telah memuat artikel ini.