## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja

## STRATEGI KOMUNIKASI KOTA BANDUNG DALAM MEMBENTUK CITY BRANDING SEBAGAI DESTINASI WISATA BELANJA
COMMUNICATION STRATEGIES OF BANDUNG

## CITY IN DEVELOPIN CITY BRANDING AS A SHOPPING DESTINATION

## Marhanani Tri Astuti
Peneliti pada Asdep Penelitian dan Pengembangan Kebijakan Kepariwisataan Kementerian Pariwisata
Email : marhananitriastuti@yahoo.co.id
Diterima: 13 April 2017, Direvisi:28 April 2017, Diterbitkan: 12 Juni 2017

## ABSTRACT
The  city  of  Bandung  has  a  compelling  positive image  as  a  tourist  destination  for shopping,  therefore,  Bandung  performs  co mmunication  strategies  in  developing  the  city branding as a shopping destination. The purpose of this study is to communicate the policies of Bandung City Government related to city branding and shopping destination. In line with the research problems and existing conditions, this research is a construction of a tourism phenomenon  from  the  perspective  of  bureaucratic  communication.  Paradigmatically,  this study  will  in nature  be  constructive  as  well  as  interpretative.  The  research  concludes  that Bandung City communication strategies have been built in developing the city branding as a shopping  destination.  At  the  level  of  primary  communication,  namely  on  the  Government side, branding Bandung as a tourist city should refer to the branding policy of the Ministry of  Tourism,  as  it  is  centralized.  This  branding  represents  Bandung’s  character,  potentials, and varied shopping attractions, as well as the people. Communication strategies undertak en by  Bandung  Tourism  Office  cover  the  operational  strategy,  persuasive  and  educative strategy,  as  well  as  collaborative  strategy.  This  research  recommends  that  the  creation of brand logo and tagline should be followed by further exploration of the meaning. Keywords: Bandung city branding, communication, shopping destination

## ABSTRAK
Kota Bandung me miliki citra  positif  kuat sebagai destinasi  pariwisata belanja .  Oleh karena  itu,  Bandung  me la kukan  startegi  ko munikasi  Kota  Bandung  dala m  me mbentuk citybranding sebagai destinasi wisata belanja. Tujuan penelitian ini ada lah mengo munikasikan  kebijakan  Pe mda  Bandung dika itkan dengan citybranding dan destinasi wisata belanja. Se jalandengan  permasalahan penelitian dan realitas lapangan, penelitian  ini me rupakan  sebuah  konstruksi  atas  fenomena  pariwisata  dari  sudut  pandang  komunikasi pemerintahan ( birocratic communication ). Secara  paradig matik, penelitian  in i a kan bersifat konstruktif  sekaligus  interpretatif.  Simpu lan  mengindikasikan  bahwa  terbentuk  strategi ko munikasi kota  Bandung dalam  me mbentuk citybranding sebagai destinasi wisata belanja. Pada tataran   ko munikasi primer, yaitu d i sisi pe merintah, branding Kota Bandung sebagai kota  wisata  harus  mengacu  dalam  kebija kan branding Kementerian  Pariwisata  karena
bersifat sentralistik. Branding ini me wakili kara kter, potensi, serta ke kayaan daya tarik wisata belanja  di  Bandung  dan  masyarakatnya.  Strategi  ko munikasi  yang  dila kukan  Dinas Pariwisata kota Bandung  meliputi strategi operasional, strategi persuasif dan edukatif, serta strategi  kerjasama .  Reko mendasi  penelitian  ini  adalah brand tersebut  jangan  berhenti  pada logo dan tagline tanpa upaya eksplorasi ma kna leb ih jauh.
Kata kunci: citybranding Bandung, ko munikasi, destinasi wisata belanja
PENDAHULUAN Dalam rangka menarik wisatawan mancanegara mupun domestik untuk mengunjungi Indonesia, salah satu program pemerintah  dalam    pencapaian  target pariwisata  adalah  penciptaan  10 (sepuluh)  destinasi  wisata  prioritas atau  dengan  istilah  “Menciptakan  10 Bali  Baru”  yang  tersebar  diseluruh Indonesia seperti pada gambar berikut,  yaitu  Danau  Toba,  Tanjung Lesung, Tanjung Kelayang, Kepulauan Seribu, Borobudur, Lombok Mandalika, Wakatobi, Morotai, Bromo-Tengger-Semeru dan Labuan Bajo. Gambar  1. Lokasi  10  Destinasi
Wisata Prioritas Sumber: Kementerian Pariwisata 2017 Berdasarkan  keputusan Menteri Pariwisata Nomor KM.38/UM.001/MP/2017 tentang Logo Branding 10 (sepuluh) Destinasi Pariwisata Indonesia. Pemerintah
menetapkan  logo  branding  destinasi pariwisata Bali, Bandung, Banyuwangi, Jakarta, Bunaken- Wakatobi-Raja  Ampat,  Yogyakarta-
Solo-Semarang,  Lombok,  Makasar, Medan, Kepulauan Riau.
Salah  satu  program    branding hampir  mengisi  semua  media  cetak dan  televisi  bahkan  media  sosial tentang  pariwisata  Indonesia.  Lebih spesifik lagi branding terhadap destinasi pariwisata. Wonderful Indonesia  adalah  branding  untuk destinasi pariwisata  Internasional. Pesona  Indonesia    adalah  branding untuk  destinasi  pariwisata  lokal  atau nasional (wisatawan nusantara). Sehubungan  dengan  program branding maka Kota Bandung berupaya  untuk  mengkomunikasikan branding  yang  telah  ditetapkan  oleh pemerintah melalui strategi komunikasi  Kota  Bandung  dalam membentuk  city  branding  sebagai destinasi wisata belanja. Pada pertengahan 2015, kondisi yang  berbeda  dapat  ditemukan  di Kota Bandung, beberapa penghargaan yang  diperoleh  kota  Bandung  dalam bidang  pariwisata  seperti  Indonesian MICE Award 2015, kemudian Desember    2015  Bandung  mendapat pengakuan  UNESCO  sebagai  Kota
Kreatif  bertema  Desain.  Memasuki tahun  2016,  Bandung    mendapatkan Indonesia Tourism  Award 2016 karena peningkatan kunjungan wisata ke  Bandung.  Disamping  itu  terdapat

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
potensi  wisata  belanja  di  berbagai tempat di kota Bandung.
Sebanyak  60%  motif,  alasan
wisatawan yang berkunjung ke Bandung, untuk tujuan belanja,
kuliner  dan  seni  atau  yang    lebih dikenal sebagai kota wisata belanja.
Oleh  karena  itu  tujuan  tulisan
ini adalah mengkomunikasikan kebijakan  Pemda  Bandung  dikaitkan dengan  city  branding  dan  destinasi wisata belanja.
Upaya  yang  telah  dilakukan dalam mempromosikan potensi wisata dengan  berbagai  cara  diantaranya melalui iklan, event-event, atau
program  yang  diadakan  Pemerintah Kota  Bandung.  Program  tersebut diharapkan dapat meningkatkan jumlah  wisatawan  yang  berkunjung ke  Kota  Bandung.  Hal  ini  dapat dilihat  dari  tabel  1dibawah    ini, dimana  terdapat  peningkatan  setiap tahunnya wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung .
Tabel  1. Jumlah  Wisatawan  Kota Bandung Tahun 2009-2015
Tahun Wisatawan Nusantara Wisatawan Mancanegara 2009 2.641.063 100.730 2010 3.024.666 180.603 2011 3.882.010 194.062 2012 3.354.857 158.848 2013 3.726.447 170.982 2014 4.242.294 176.487 2015 5.877.162 183.932 Sumber:  Dinas  Kebudayaan  dan Pariwisata  Kotamadya  Bandung  dan
Badan  Pusat  Statistik  Kota  Bandung (2016)
Tabel di atas juga menunjukkan bahwa Kota Bandung menjadi magnet kuat yang mampu menarik wisatawan mancananegara berkunjung ke Bandung. Kunjungan wisatawan mancanegara  sebagian  besar  berasal dari  Negara  Asia  khususnya  dari Malaysia,  dan  Singapura.  Wisatawan asal  Malaysia  dan  Singapura  tercatat sebagai yang paling banyak mengunjungi  Kota  Bandung  disusul wisatawan  dari  Thailand,  Korea, Amerika  Serikat,  Australia,  Eropa, dan  China.Dalam  beberapa  studi ditemukan  bahwa  motif  sebagian wisatawan  mancanegara  datang  ke
Bandung adalah untuk belanja. (sumber:  Badan  Pusat  Statistik  Kota Bandung 2016). Program dan kebijakan branding  yang  gencar  digalakkan  di Kota  Bandung,  menjadi  tantangan tersendiri  dalam  membuat  strategi promosi Kota Bandung melalui branding  Bandung  sebagai  destinasi wisata  belanja,  potensi  yang  dimiliki oleh daerah  menjadi sia-sia jika tidak diimbangi strategi yang efektif. Strategi yang dilakukan Pemerintah  Daerah  Bandung  melalui City Branding. Branding kota
merupakan  strategi  yang  saat  ini berkembang    pesat  diberbagai  negara atau  kota  untuk  membuat  positioning yang  kuat  di  dalam  benak    target pasar mereka, seperti produk atau jasa Menurut pakar  pemasaran Hermawan Kartajaya (2005:60), saat ini
branding  kota  merupakan  hal  yang wajib  dilakukan  setiap  kota  yang ingin mengangkat derajatnya.
Pada  RIPARDA  2015-2025, Bandung  memposisikan  diri  sebagai kota  wisata  dan  kota  jasa  yang berorientasi  terutama  pada  wisata belanja dan kuliner. Pusat
perbelanjaan/  shopping  mall    dan restoran adalah  dua  mesin  pendorong regenerasi kegiatan komersial di pusat kota. Budaya dan rekreasi, sebenarnya, untuk
membangun sebuah  rasa  ketertarikan  dan  sebuah kesempatan,  namun  tidak  dengan sendirinya  dianggap  sebagai  tujuan akhir  atau  bahkan  sumber  langsung pendapatan (Hannigan, 1998:20).
Tulisan  ini  bertujuan  untuk menganalisis  perencanaan strategi komunikasi    Kota  Bandung  dalam membentuk  city  branding  sebagai destinasi wisata belanja.
Salah  satu  daya  tarik  wisata  di Kota  Bandung  wisata  belanja  dan kunjungan wisatawan ke Kota Bandung yang bermotif belanja cukup banyak,  namun  demikian  terdapat kesenjangan  program  dan  kebijakan pariwisata. Seperti bagaimana strategi  komunikasi    Kota  Bandung dalam  membentuk  city  branding sebagai destinasi wisata belanja. Menurut Simon Anholt (2009:40),  ada  perbedaan antara  kota dan negara masyarakat dalam mempersepsikan  negara  dan  kota selalu  menjadi  menjadi  citra.  Kota terkenal  dan  sukses  biasanya  selalu diasosiasikan
dalam pikiran masyarakat  dalam  sebuah  kualitas, janji,  atribut  atau  cerita.    Secara  se- derhana  cerita  tentang  citra  dapat memberi  pengaruh  yang      besar  ke- putusan masyarakat untuk ber- kunjung,  untuk  membeli  produk  atau jasa,  untuk  berbisnis  atau  pindah kesuatu  kota.  Kebanyakan  yang menjadi  pertimbangan  masyarakat adalah  hal-hal  yang  praktis  seperti iklim, polusi, transport dan lalu lintas, biaya hidup, tempat bersenang-senang dan olahraga, hukum dan
pelaksanaannya,  serta  budaya  atau cara hidup masyarakat setempat. METODE Metode Penelitian yang digunakan  adalah  metode  penelitian kualitatif  perspektif  teori  interpretif bertujuan untuk memahami kehidupan sosial, bagaimana manusia memaknai secara alami dan
mempelajari  makna  tindakan  sosial, tidak  hanya  eksternal  atau  penelitian tingkahlaku  manusia,  melainkan  juga tindakan  yang  termasuk  didalamnya subjektifitas manusia itu sendiri.
Penelitian kualitatif pada hakikatnya    mengamati  orang  dalam lingkungan  hidupnya,  berinteraksi dengan  mereka,  berusaha  memahami bahasa  dan  persepsi  mereka  tentang dunia  sekitarnya.  Alasan  pemilihan metode sesuai dengan penelitian yang masih  relatif  baru  dan  hendak mengungkapkan  makna  dari  proses kegiatan  strategi  komunikasi  kota Bandung  dalam  membentuk  city branding  sebagai  destinasi  wisata belanja.
Informasi  dalam  penelitian  ini ditentukan melalui tekhnïk purposive , teknik  ini  seringkali  disebut  juga sebagai judgemental sampling . Dalam menentukan    narasumber  peneliti menggali  pengetahuan  mereka  yang spesial  yang  berkaitan  dengan  subjek atau tujuan penelitian. Dalam beberapa hal teknik purposive memilih narasumber berdasarkan investigasi  beberapa  kelompok  atau individu  dan    memastikan  bahwa narasumber  yang  ditentukan  tepat untuk penelitian tersebut.
Menurut  Moleong,  (2010:70) ada  dua  komponen  yang  termasuk karakteristik  sumber  dan  tingkat kepercayaan  informan.  Kepakaran meliputi pemikiran dimana pembicara

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
menguasai  bidang  kompetensinya
Sedangkan  kepercayaan  termasuk kejujuran,
kesungguhan dan kebenaran dari pembicara. Analisa  dan  pengolahan  data dilakukan  secara  kualitatif  dengan mengelompokkan atau meng- kategorikan data-data yang sesuai dan disajikan  secara  deskriptif.  Analisis data kualitatif  merupakan upaya yang berlanjut  terus-menerus.  Maka  proses analisis data dimulai dengan menelaah  seluruh  data  yang  tersedia, yaitu wawancara, pengamatan langsung,  gambar  atau  foto  dan  lain- lain.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Branding adalah  upaya  untuk membangun  kesan  publik  (citra) terhadap diri, perusahaan atau destinasi wisata sesuai dengan harapan diri atau destinasi  itu sendiri. Citra  diperoleh  melalui  pemahaman yang baik dari publik terhadap obyek yang  dicitrakan.  Oleh  karena  itu branding dilakukan dengan memberikan informasi maupun pengalaman  yang  memadai  kepada publik  tentang  obyek branding .  Nilai atau  kegunaan branding bisa  bersifat subyektif maupun obyektif (Arnesen,2007:100). Salah  satu  kesulitan  dalam membangun citra kota adalah menentukan target audiens dan kelompok stakeholders .    Fokus  dari kerangka  teori  dalam  Kavaratzis (2004:60)    adalah  penduduk  kota.  Ini ditekankan  pada  fakta  untuk  semua aktivitas  (apakah  bidang  ekonomi, budaya, sosial, pariwisata, dan berbagai  pembangunan  kota  lainnya) yang  dilakukan  oleh  penduduk  kota dan  tujuan  utama  mereka  adalah meningkatkan kualitas hidupnya.
Teori ini digambarkan sebagai berikut;
Gambar 2. Komunikasi Merek Kota Sumber: Kavaratzis (2004)
Awalnya terletak pada kenyataan    mempertemukan  kota dengan persepsi dan citra lokasi. Citra kota yang dibutuhkan untuk merencanakan yang merupakan konsekuensi promosi kota (Vermeulen, 2002:60). Interaksi eksternal  dan  internal  menjad  poin utama untuk citra kota.
Upaya  kota  dalam  membentuk citra perlu dilakukan secara konsisten antara  lain  melalui  bentuk  intervensi dan  aksi  di  suatu  area.  Citra merupakan  tipe  komunikasi  yang dibagi menjadi tiga bagian komunikasi primer, komunikasi sekunder dan komunikasi tersier. Komunikasi primer adalah pengaruh hubungan komunikatif suatu  tindakan  yang  dilakukan  kota.
Tindakan  ini  dapat  dilihat  dalam pertama  strategi landscape ,  berkaitan dengan  tindakan  bidang  aksi  dan keputusan  yang  sesuai  untuk  desain perkotaan,  arsitektur,  zona  hijau,  dan area  publik  yang  terdapat  di  kota. Semakin bertambah terkenal
penggunaan  nilai  seni  secara  umum, pada  proyek  pembangunan,  untuk membuat, mendorong
atau memberikan  sebuah  karakter  yang khusus  untuk  berjenis-jenis  tipe infrastruktur  yang  dibutuhkan  pada sebuah  kota  Kerangka  teori  meliputi dua bagian yaitu  pertama  menambah kemampuan  kota  memenuhi  ke- butuhan  target  audiens,  misalnya dengan  menyediakan  fasilitas  jalan penduduk,  monumen  besar  untuk pengunjung  bandara  yang  memadai. Kedua untuk ketersediaan dan
kecukupan  berbagai  fasilitas  seperti pusat  kebudayaan,  gedung-gedung pertemuan dan lain-lain. Struktur organisasi dan administrasi berkaitan dengan
keberhasilan  dan  kemajuan  struktur pemerintahan  kota.  Dalam  hal  ini yang  menjadi  jaringan  pembangunan komunitas  dan  partisipasi  penduduk dalam membuat keputusan yang lebih membangun  hubungan  masyarakat.
Bagian yang terakhir
adalah ''behaviour'  yang  dimiliki  oleh  kota.
Hal  ini  berkaitan  dengan  isu  seperti visi  pemimpin  untuk  kota,  strategi yang diadopsi atau penyediaan insentif  keuangan  oleh  kota  kepada berbagai stakeholders. Ada dua elemen  yang  signifikan  yaitu  tipe pelayanan  yang  dilakukan  oleh  kota menentukan  dan  jumlah  berbagai acara  atau  atraksi  yang  dilakukan seperti festival, budaya, olahraga, dan lain-lain yang diadakan oleh kota.
Komunikasi  sekunder  adalah komunikasi  yang    dilakukan  pe- merintah  untuk  membuat  kebijakan yang  diacu  oleh stake  holder . Komunikasi  Pemerintah  didukung oleh  kebijakan  anggaran  yang  dapat membantu  program.  Contoh  program desiminasi,  iklan  dalam  ruangan
(indoor)  dan  luar  ruangan  (outdoor),
public relations , desain grafis, penggunaan logo.Hal ini  perlu  dalam
Komunikasi tersier. Komunikasi  tersier  berkaitan dengan  lapisan  masyarakat  dimana mereka turut mempromosikan destinasi  wisata  belanja  sebagai  city branding  Bandung.  Garis  langsung dari  komunikasi  primer  ke  citra  kota menunjukkan bahwa ada bagian yang tidak dapat dikontrol. Secara keseluruhan    proses branding kota dan ada dua hal  yang dapat dikontrol untuk membangun citra yaitu membangun tujuan komunikasi untuk menimbulkan dan menguatkan komunikasi tersier yang positif
terutama  juga  dalam  kasus  penduduk kota,  dimana  mereka  pada  waktu yang sama menjadi target audiens dan promosi kota.
Modernisasi  yang  terjadi  di
Bandung dimulai dengan pem- bangunan BIP (Bandung Indah
Plaza). BIP adalah pusat perbelanjaan tertua  di  Bandung  yang  dibangun pada  akhir  tahun  1980  dan  dibuka pada    tahun    1989. Shopping    mall diindikasikan sebagai modernitas karena  pada  dasarnya Shopping Mall adalah  bentuk  pusat  perbelanjaan modern  dengan  karakteristik  indoor, suhu  yang  terkontrol,  cahaya  penuh,
dan memiliki tempat parkir (bandungtourism.com.2012). Selain itu,  pengembangan  kegiatan  belanja juga dipicu oleh perkembangan fungsi salah  satu  jalan  di  Bandung  yaitu  Jl. Cihampelas  menjadi  "Jeans  Streets" pada  tahun  1989.  Cihampelas  adalah kawasan  yang    terkenal  pada saat  itu sebagai  pusat  penjualan  jeans  dengan harga terjangkau. Daerah ini merupakan  peran  penting  dalam pengembangan pariwisata di

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
Bandung, yang pada akhirnya mengubah  Bandung  menjadi  kota belanja. Perkembangan aktivitas belanja  di  Bandung  cenderung  tidak terkendali dan menyebar tanpa rencana, terutama di tahun 2000. Saat ini,  lebih  dari  25  pusat  perbelanjaan yang  dibangun,  baik  shoppings  mall, pusat  perbelanjaan  atau  supermarket. Sebagian dari 25 pusat belanja saat ini menjadi    tujuan  wisata  belanja  di Bandung,  misalnya:  Paris  Van  Java Mall,  Bandung  Indah  Plaza  (BIP), Bandung Super Mall (BSM), Ciwalk, Braga City  Walk,  Istana Plaza,  Dago Plaza,  Bandung  Electronic  Center (BEC), yang menjual peralatan elektronik,  Mall  Jaya,  Cikapundug Mall  Lucky  Square,  BTC  Fashion Mall,  Kopo    Plaza,    dll.    Saat    ini supermarket  besar    juga    banyak berkembang,  seperti:    Lottemart,
Makro, Giant, Carrefour, dll. (bandungtourism.com.2012). yang saling tarik Globalisasi telah melahirkan  sejumlah  konsep,  cara berpikir  dan  strategi  baru  dalam dalam pemasaran, hal  ini  dipengaruhi oleh
perkembangan teknologi informasi  yang      pesat  Kondisi  ini menempatkan  para  pemasar  dalam sebuah  persimpangan  antara  dua paradigma menarik, yaitu era industri bisnis dan era informasi bisnis.
Branding adalah  sebuah  proses mendesain, merencanakan dan mengkomunikasikan nama dan identitas dalam hal ini untuk membangun  atau  mengelola  reputasi (Anholt,  2009:80).  Membangun  citra yang  sukses  memang  tidak  mudah. Membangun  citra  melibatkan  empat langkah  logis  (Kotler,  2005:70)  yaitu menetapkan    identitas  citra  yang sesuai  (membangun  kesadaran  citra yang  dalam  dan  luas),  menciptakan
arti  citra  yang  sesuai  (asosiasi  citra yang  unik),  membangkitkan  respon citra  yang  tepat  (reaksi  positif  dan dapat  diterima)  serta  membentuk hubungan yang layak dengan pelanggan  (Loyalitas  yang  kuat  dan aktif).
Pada  bagian  lain,  kegiatan branding membutuhkan  keterlibatan dan  usaha  keras,  dengan  penggunaan sumber daya, kemampuan dan keterampilan  tinggi  dalam  jangka waktu yang panjang. Kesuksesan dari sebuah merek ditentukan bukan hanya dari memenangkan pertarungan preferensi merek, namun me- menangkan pertarungan relevansi
merek  dengan  menawarkan  hal  yang inovatif,  melalui  penciptaan  kategori atau  sub  kategori  baru  sehingga  bisa menciptakan perbedaan dengan merek lain.  Semakin  bervariasinya  kategori baru  terutama  sub  kategori  yang muncul  dalam  berbagai industri
mengakibatkan perusahaan perlu mengetahui waktu yang tepat, teknologi yang  bermanfaat,  dan kesiapan  yang  cukup.  Konsep  baru yang  ditawarkan  perlu  diperkenalkan dan dievaluasi secara aktif, agar dapat menciptakan pembatas dengan
kompetitor.
Pemasaran  merupakan  suatu kegiatan  yang  direncanakan  secara jelas  dan  dapat  direpresentasikan, terutama  dalam  kehidupan  penduduk perkotaan  pada  masa  postmodernitas ini. Awalnya pemasaran kota dilakukan  oleh pemerintah kota dengan  menjual  tanah  atau  bangunan serta  menjadi  sponsorship.  Dalam desertasi  City  Marketing  yang  ditulis oleh Erik Braun (2008:80).
Saat ini dalam berbagai informasi  yang  berkembang  ditengah masyarakat perkotaan. Untuk
memahami  pemasaran  kota  dalam konteks pembangunan perkotaan maka  Erik  Braun  (2008:80)  dalam desertasinya  mengatakan  didorong oleh  enam  tren  perubahan  mendasar tingkah  laku  pelaku  pembangunan perkotaan.  Pertama  globalisasi  dan internasionalisasi. Banyak yang memandang globalisasi sebagai fenomena ekonomi dimana ada percepatan  pertumbuhan  dalam  pasar internasional  sehingga  investasi  dan mobilitas  modal  menjadi  krusial.
Pertumbuhan ini mengakibatkan perubahan  pada  kehidupan  sosial, budaya, teknologi melintasi batas dan pengawasan,  hal  ini  juga  menjadi fenomena globalisasi.
Pertumbuhan media massa juga memicu perubahan pembangunan perkotaan. Media cetak telah menjadi penting diperkotaan, selain itu pertumbuhan  media  audiovisual  yang besar  serta  media  internet  Kita  hidup diera  masyarakat  media,  tidak  dapat dipungkiri  hubungan  antara  media dan  pertumbuhan  dihidang  ekonomi. Dimana semuanya dimasukkan dalam informasi  dan  pesan,  ini  merupakan kompetisi yang besar dalam memperoleh perhatian semua dilakukan  melalui  media.  Terakhir adalah infrastruktur transportasi.
Sebagai  contoh  saat  ini  banyak perusahaan  maskapai  penerbangan yang  menawarkan  perjalanan  yang murah keberbagai kota dan negara, ini mempengaruhi  pertumbuhan  pem- bangunan kota. Perubahan ini menimbulkan  gagasan  penting  dalam pengembangan  kerangka  teoritis  city branding.  Hal  ini  menjadi  dasar  yang mengarahkan  city  marketing  mix  ke city's  branding,  dimana  keduanya dengan  jelas  mendorong  pemasaran
kota  dikombinasikan  (Kavaratzis:- 2004:60).
Mengimplementasikan
city brand  strategi  dibutuhkan  waktu antara  lima  sampai  sepuluh  tahun.
Oleh  karena  itu  hal  tersebut  di  atas tergantung  kepada  semua  pihak  baik para  ekonom,  pebisnis,  Lembaga Swadaya Masyarakat, duta pariwisata,
institusi budaya, sekolah dan perguruan  tinggi,  media,  serta  panitia untuk  acara  khusus  tetapi  secara khusus  pada  politisi  yang  terpilih, dibutuhkan pengenalan dan pemahaman yang akan diimplementasikan  dalam  beberapa periode  pergantian  legislatif  dan hubungan  antar stakeholders dalam membentuk citra kota.
Suksesnya  citra  kota  ketika masing  stakeholders  saling  bermitra. Kemitraan  ini  merupakan    langkah pertama  dalam  melaksanakan  strategi citra  kota  Kemitraan  ini  dibangun dengan seimbang yang dapat membuat  citra  bekerja  dalam  kota dengan  peningkatan  investasi  dan memberikan  persepsi  yang  positif tentang kota serta kota dapat berkomunikasi dengan target pasar. Pariwisata juga merupakan bagian  yang  bagian  penting  dari tujuan membangun citra kota. Menurut World Tourism Organization (WTO) pada tahun 1990-an perjalanan  turis  rata-rata  4,3%  setiap tahun dan di tahun 2000-an meningkat  menjadi  7,4%.  Selain  itu juga travel dan pariwisata mendorong baik  secara  langsung  maupun  tidak langsung  membuat  11.7%  GDP (Gross  Domestic  Product)  secara global  dan  mendekati  200  juta pekerjaan.  Pada  tahun  2020  turis internasional diperkirakan akan mencapai 1,6 miliar, dengan

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
pendapatan  kotor  lebih  dari  US$2 triliun. Ini merupakan berita besarnya bagi  setiap  kota  dimana  pua  Turis membuat pekerjaan di hotel, restoran, konsultan,  transportasi,  training,  dan menolong  berbagai  bisnis  disekitar- nya (Winffidd, 2005:40).
Oleh  karena  itu  citra  sebuah
kota menjadi penting karena
merupakan  alat  yang  digunakan  kota untuk  berkompetisi dengan kota yang lain  dengan  mengkomunikasikan  diri mereka  dan  menarik  perhatian  yang positif  ditengah-tengah  melimpahnya informasi  internasional.  Citra  yang sederhana yang naratif dapat mempengaruhi keputusan orang untuk berkunjung  ke  sebuah  kota,  membeli sebuah  produk  atau  servis  atau melakukan  bisnis  bahkan  pindah  ke suatu kota. (CEO Forum, 2006). Citra bekerja  untuk  sebuah  kota  yaitu dengan  bagaimana  kualitas  dialas dibicarakan  dari  mulut  ke  mulut, public relations, iklan, berita mengenai  beberapa  kejadian  atau kegiatan  seni  budaya  di  kota  tersebut (Winffield, 2005:40).
Selanjutnya  Wisata  Belanja,
pariwisata dapat diklasifikasikan menurut  tujuan  utama,  salah  satunya
“belanja”  dari  perspektif  permintaan
yaitu pengunjung melakukan perjalanan  dengan  tujuan  belanja (UNWTO’Global Report on
Shopping  Tourism  2013).    Saat  ini negara  yang  mengembangkan  wisata belanja, France, Amerika, Spain,Italy, Turkey,  German,  Rusia,  Malaysia, China dan Singapura.
Manfaat  pengembangan  wisata belanja  adalah  sebagai  layanan  yang diperdagangkan  dunia/global,  sektor ini  memberikan  lapangan  pekerjaan dan  bagi  banyak  negara  berkembang
merupakan  salah  satu  sumber  utama pendapatan devisa, menciptakan lapangan  kerja  dan  peluang  untuk mengembangkan pembangunan (UNWTO:  2013).  Saat  ini  banyak wisatawan melakukan kegiatan belanja  yang  merupakan  sebuah tujuan  utama  mereka,  atau  salah  satu dari  motivasi  mereka  bepergian.
Destinasi kawasan belanja merupakan destinasi pariwisata yang dapat dikenal sebagai  wisata belanja. Kriteria Destinasi Wisata Belanja  adalah  Daya  tarik  wisata belanja  :  produk:  unik,  inovatif  dan kreatif, (30%). Aksesibiltas : informasi  (papan  nama  dan  petunjuk arah,  berpromosi).  Konektifitas  : kemudahan  mencapai  lokasi,  tiap lokasi  memiliki  ruang  gerak,  bersih dan  sejuk  (30%).  Prasarana,  fasilitas umum,  fasilitas  pariwisata,  meliputi: pelayanan:  keamanan  di  destinasi, pelayanan  ramah,  suasana  tertib, proses  transaksi  konvensional  dan eletronik,  jaminan  mutu.  Fasiltas pariwisata: toilet bersih, tempat duduk,  fasilitas  makan,  minum  yang bersih,  ada  ATM,  money  changer (20%). Pemberdayaan : kualitas hidup masyarakat, terdapat pendagang lokal dan  pedagang  pendatang  (10%). Peran Pemerintah (regulasi) peraturan daerah tentang wisata belanja, alokasi di tempat belanja untuk  produk  lokal, keringanan  pajak  (10%) (Sumber: Kementerian Pariwisata,2015) Strategi penetapan Kota Bandung  sebagai  destinasi  wisata belanja sebagai City Branding Bandung.  Strategi  Situasi  Analisis (SSA)  meliputi    Kebijakan,  Visi, Misi. Strategi Formulasi (SF) meliputi Program Komunikasi Pemasaran Dinas  Pariwisata  Bandung  berupa City  Branding.  Logo,  Tagline,    serta
penetapan  kegiatan  daerah  tujuan wisata  Bandung  sebagai  Destinasi wisata belanja dan program komunikasi city branding berdasarkan formulasi strategi. Strategi Implementasi  (SI)  meliputi  program campaign.  Strategi  Evaluasi  dan Monitoring (SE&M) meliputi
Monitoring  dan  Evaluasi  Program
Campaign.
Kemudian    komunikasi  primer berasal dari pemerintah, dalam hal ini pemerintah  Kota  Bandung,  yang kemudian  dijalankan  oleh  Badan Perencanaan  Daerah  (Bappeda)  dan
Dinas Pariwisata (Diparda). Komunikasi  primer  tersebut  berlanjut dengan  komunikasi  sekunder,  yakni melalui perancangan program komunikasi,  yakni  upaya  membuat rancangan pelaksanaan kegiatan
komunikasi, dalam hal  ini adalah city branding  Kota  Bandung,  mulai  dari perencanaan, pengorganisasian,
pelaksanaan  di  lapangan  hingga monitoring  dan  evaluasi  (monev) kegiatan komunikasi tersebut berdasarkan Strategi Formulasi (SF). Penyusunan  program  strategi komunikasi tersebut di imp- lementasikan    dalam  rangka  mengk- ampanyekan,  menyosialisasikan,  atau mempromosikan  produk,  yakni  city branding  kepada  khalayak  sasaran tertentu  atau  kepada  masyarakat  luas berdasarkan  Strategi  Implementation (SI).    Agar  segala  sesuatu  berjalan dengan  baik  dan  mencapai  tujuan yang diinginkan maka disusun perencanaan  komunikasinya,  seperti apa produknya, siapa khalayak sasarannya, apa tujuannya, apa strateginya, apa pesannya, apa salurannya, dan siapa komunikatornya. Penyusunan komunikasi tersier ini melibatkan Dinas Komunikasi dan Informasi Kota Bandung serta konsultan komunikasi (PR dan periklanan). Tujuan kampanye komunikasi  ini  memiliki  jangkauan pendek maupun jangka panjang (short and long-term planning), mengakar ke bawah (bottom up),  berorientasi pada kepentingan penerima (audience oriented)  dan  bermaksud  mencapai tujuan  akhir  yang  besar  (ultimate purpose).
Untuk  komunikasi  tersier,  hal ini  melibatkan  kampanye  komunikasi word  of  mouth,  yang  bertujuan  agar city  branding  dari  Kota  Bandung sebagai  destinasi  wisata  belanja tersebut  melalui  komunikasi  inter- personal dari orang ke orang. Komunikasi  tersier  juga  melibatkan opini  publik  dalam  pembentukan opini  mengenai  city  branding  kota Bandung. Selanjutnya monitoring dan evaluasi program kampanye (campaign)  yang  telah  dilaksanakan berdasarkan Strategi Evaluasi Monitoring (SE&M). Kota Bandung memiliki potensi sebagai  kota pendidikan,  kota jasa, dan kota wisata. Namun, potensi yang  akan  digali  lebih  mendalam adalah Kota Bandung sebagai destinasi wisata belanja. Pariwisata  merupakan  salah satu faktor penting dalam perkembangan perekonomian di Kota
Bandung.  Kota  Bandung  sebagai salah  satu  kota  tujuan  wisata,  yang memiliki  beberapa  jenis  wisata  yaitu wisata  alam,  wisata  sejarah,  wisata budaya,  wisata  minat  khusus,  wisata kuliner,  wisata  religi,  wisata  belanja , hal  ini  merupakan  suatu  daya  tarik para  wisatawan  mancanegara  dan

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
domestik untuk melakukan kunjungan ke Kota Bandung.
Kota  Bandung  yang    sejuk  dan nyaman  ditambah    kekayaan  seni budaya  dan  kreatifitas  masyarakat
Bandung dalam bidang mode
membuat kota ini mendapatkan julukan Surganya Belanja.
Bandung  yang  terkenal  dengan pelopor Factory  Outlet ,  membuat kota  ini  kaya  dengan  berbagai  nama Factory yang    khas.  Jika  ingin berbelanja  di  kota  ini  untuk  mencari barang-barang yang mempunyai brand  terkenal  cukup  datang  ke distro-distro  yang  akhir-akhir  ini sudah mulai menjamur.
Tabel  2. Posisi  jenis  dan  wisata belanja di Kota Bandung tahun 2015
No Jenis Wisata Belanja Jumlah 1 Factory outlet 99 2 Distro 135 3 Trade Centre 29 4 Departemen Store 16 5 Pusat kuliner 709 Sumber: Dinas UMKM Kota Bandung, 2015
Berbagai resto, rumah makan,  dan café  yang  tersebar  di  seluruh  penjuru Kota  Bandung  menawarkan  berbagai menu  kuliner  lokal  khas  Bandung hingga  menu  Internasional.  Selain  di Restoran/Café terkenal, para pedagang yang dipinggiran  jalan juga banyak  menawarkan  makanan  yang mempunyai  cita  rasa  tinggi.  Jumlah Restoran,  Rumah  Makan  dan  Cafe  di Bandung  ,  Restoran    232,  Rumah Makan  184, Cafe 44.
Penggunaan  logo  dan  branding “Stunning  Bandung”  tersebut  sejalan dengan Keputusan Menteri Pariwisata
Republik Indonesia No. KM.38/UM.001/MP/2017 tentang Logo  Branding  10  Destinasi  Wisata
Indonesia. Adapun logo branding kota Bandung  disajikan  di  gambar  10 berikut ini:
Gambar  7. Logo branding “ Stunning Bandung”
Sumber:  Dinas  Pariwisata  Daerah Bandung, 2017
Kepmen  tersebut  menjelaskan bahwa logo branding Bandung adalah “ Stunning Bandung, where the
wonders  of  West  Java  begin ”  Logo tersebut  adalah  perpaduan  bunga  dan senjata  kujang  dipilih  oleh  Bandung sebagai simbol keindahan dan otentisitas Jawa Barat.  Slogan dalam bahasa  Inggris  untuk  menjelaskan Bandung  yang  kaya  sejarah,  budaya, seni,  dan  kuliner,  serta  keindahan alamnya.
Dari aspek pemasaran Bandung dengan semboyan “Stunning Bandung”  dibuat  agar  pemasarannya selaras dengan “Wonderful Indonesia”  sebagai  konsep  utama pemasaran pariwisata nasional. Nantinya,  di  mana  pun  “Wonderful Indonesia” muncul, “Stunning Bandung” juga bakal turut dipromosikan. (Marhanani Tri Astuti,
2017)
Namun  demikian,  branding
Kota  Bandung  disepakati  sebagai BDG+A  dan  Stunning  Bandung, namun  terdapat  kontestasi  di  antara para pihak yang mempunyai
kepentingan atas brand Bandung. Para pengusaha  di  beberapa  gerai  di Kawasan Jalan Riau, Bandung International Plaza (BIP), Cihampelas, Paris van Java, Cibaduyut, dan Pasar Baru, misalnya, tidak begitu familiar dengan branding Kota  Bandung  yang  dicetuskan  oleh pemerintah daerah.
Pada  akhirnya,  membangun sebuah strategi branding yang melibatkan masyarakat kota di dalamnya,  tidak  bisa  menjadi  tugas satu  organisasi.  Seluruh  pemangku kepentingan  perlu  terlibat  baik  itu Pemerintah  Kota,  Pelaku  Bisnis, Media,  Universitas  lokal,  Institusi budaya dan pusaka, pelaku pariwisata,  tokoh  masyarakat  dan lain-lain. Pelibatan seluruh pemangku kepentingan  akan  menjamin  adanya perspektif yang beragam dan
terpetakannya  seluruh  masalah  kota sehingga akan membuat implementasi dari  proses  branding  sedikit  lebih ringan.
Menjadi  tantangan  tersendiri bagi  Kota  Bandung  untuk  dapat memperlihatkan dirinya kepada  dunia luar. Bagaimana agar strategi komunikasi  kota  bandung  dalam membentuk  city  branding  sebagai destinasi wisata belanja yang dibangun mendapatkan tempat di hati masyarakat,  baik  masyarakat  Kota Bandung  maupun  masyarakat  daerah lain.  Di  samping  itu,  bagaimana mempertahankan  konsistensi  brand dengan  kebijakan  dan  produk  yang dihasilkan oleh Kota Bandung merupakan  tugas  yang  berat  tidak hanya bagi pemerintah Kota Bandung, tetapi juga masyarakatnya. Usaha-usaha untuk mengembangkan brand tidaklah sebatas melaksanakan berbagai event,
namun lebih dari itu. Karena branding erat  kaitannya  dengan  pencitraan  dan positioning produk  dalam  benak masyarakat  sebagai  konsumen,  maka brand  yang  dibuat  tersebut  perlulah memiliki  nilai.  Branding  merupakan sebuah  proses  yang  panjang.  Tentu saja  diperlukan  kematangan  dalam perencanaan  hingga  brand  tersebut memiliki  posisi  tersendiri  di  benak konsumen.
Strategi komunikasi yang digunakan  Pemerintah  Kota Bandung lebih spesifik merujuk kepada strategi komunikasi  pemasaran.  Ini  dapat dilihat  dari  latar  belakang  kegiatan penyusunan brand adalah me- masarkan daerahnya dalam meningkatkan  daya  saing  pariwisata. Dalam  mewujudkan  promosi  daerah tersebut maka  Pemerintah Kota Bandung  menyusun  city  branding sebagai destinasi wisata belanja.
Pengenalan  terhadap  brand  ini
termasuk  dalam  salah  satu  tingkat kesadaran  brand  (brand  awareness). Untuk  mencapai  brand  awareness tersebut dibutuhkan komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten. Pemerintah  Kota  Bandung  membuat berbagai program yang terkait dengan brand adalah untuk memperkenalkan brand kepada khalayak. Setiap program komunikasi yang  dijalankan  memiliki  tujuannya masing-masing.  Meskipun  program- program  tersebut  memiliki  tujuan utama yang sama yaitu memperkenalkan brand atau menumbuhkan  kesadaran  terhadap brand  sekaligus  membangun  citra Kota Bandung. Dalam melakukan strategi komunikasi, pemerintah Kota Bandung menggunakan publisitas dan personal  selling.  Publisitas  yang

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
dilakukan  pemerintah  Kota  Bandung sebagai  implementasi  brand  Kota Bandung  adalah  pembangunan  taman brand  dimana  terdapat  bangunan berupa  logo  brand  Kota  Bandung  di alun-alun Kota Bandung.
Seperti dikemukakan oleh Kavaratzis  (2004),  city  branding dapat dilihat sebagai bentuk komunikasi citra yang melibatkan tiga aspek  komunikasi  yaitu:  pertama, komunikasi primer merupakan semua tampilan kota seperti strategi
landscape, infrastruktur, birokrasi serta  semua  perilaku  atau  tindakan menyangkut  kota  tersebut.  Dalam pelaksanaannya  branding  melibatkan keterkaitan  berbagai  pihak  untuk sampai  pada  citra  yang  hendak dibangun  oleh  sebuah  kota;  kedua, komunikasi sekunder merupakan komunikasi  formal,  intensif  yang biasa dikenal dalam praktek pemasaran seperti periklanan, kehumasan, desain grafis dan sebagainya;  serta  ketiga,  komunikasi tersier  berkaitan  dengan  word  of mouth,  yang  diperkuat  antara  lain oleh  media  sosial,  yang  tidak  bisa dikontrol oleh pemasar.
Sejalan  dengan  city  branding tersebut,    Kartajaya  (2005)  me-
ngemukakan bahwa saat ini pemerintah daerah perlu ber-
metamorfosis  menjadi  pemerintah daerah  yang  berorientasi  pelanggan dan  bertanggung  jawab  terhadap seluruh pemangku kepentingan secara seimbang. Dalam hal pengelolaan dan pengembangan ekonomi daerah melalui  pariwisata  misalnya,  maka pemerintah daerah juga perlu bergeser dari pendekatan birokratis ke
pendekatan strategic entrepreneurial . Pendekatan  ini  menuntut  tiga  elemen dasar dalam perencanaan daerah yaitu
adanya  penetapan  visi  dan  tujuan jangka panjang daerah, upaya membangun  budaya entrepreneurial pada  sumber  daya  manusia  daerah serta  perumusan  strategi  daerah  yang solid.  Strategi  daerah  inilah  yang disebut  Kartajaya  dengan Strategic Place  Triangle meliputi  penetapan Positioning, pengembangan di- ferensiasi  serta  upaya  membangun merek (brand) daerah.
Dalam  upaya  untuk  mengim- plementasikan  brand  secara  detail dapat  dilihat  pada  gambar  strategi branding yang menghubungkan antara strategi  dan  taktikal  serta  antara konsumen  dan  produk.Strategi  ini meliputi Positioning (P), ditinjau dari sifat  (strategi)  dan  fokus  (konsumen) Differentiation  (D),    meliputi  sifat
(taktikal)  dan  fokus  (produk)  dan Branding (B) meliputi sifat (value/reputasi) dan fokus (persepsi/citra).  Branding  merupakan bagian  dari  promosi  yaitu  branding terdiri  dari awareness,  interest  dan advertising meliputi desire serta selling adalah action. Kota Bandung terkenal sebagai destinasi belanja dan kuliner. Kawasan Belanja Cihampelas, Kawasan Belanja Cibaduyut, Kawasan  Belanja  Dago,  Kawasan Belanja  Riau,  Kawasan  Belanja Cihampelas.
Banyaknya kawasan belanja ini mendukung perkembangan  sektor pariwisata di Kota Bandung. Menurut UN-WTO:2014 belanja adalah bagian  dari  kegiatan  manusia,  yang mencakup  perilakunya,  penggunaan atau  pemanfaatan  sumber  daya  yang tersedia, serta memunculkan  interaksi dengan  kelompok  manusia  lainnya, dengan  elemen-elemen  ekonomi,  dan lingkungan  yang  dihadapi.  Kota
Bandung  dikenal  sebagai  barometer fashion  di  Indonesia.  Hal  tersebut juga  membuktikan  bahwa  fashion merupakan  salah  satu  sektor  yang dikembangkan  oleh  kota  Bandung. (Marhanani Tri Astuti, 2017) Oleh  karena  itu    strategi  Komunikasi kota  Bandung    dilaksanakan  oleh Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata Kota  Bandung,  Bandung  Tourism Official,  dan  didukung  oleh  Bandung Creative City Forum (BCCF), industri pariwisata dan akademisi.
Dalam  mempromosikan  branding Kota  Bandung,  Bandung  Tourism Office  menggunakan  media  sosial twitter untuk berbagi informasi kepada seluruh lapisan masyarakat. Pada akhirnya, membangun sebuah  strategi  komunikasi  perlu melibatkan masyarakat kota di dalamnya  tidak  bisa  menjadi  tugas satu  organisasi.  Seluruh  pemangku kepentingan  perlu  terlibat  baik  itu Pemerintah  Kota,  Pelaku  Bisnis, Media,  Universitas  lokal,  Institusi budaya dan pusaka, pelaku pariwisata,  tokoh  masyarakat  dan lain-lain. Pelibatan seluruh pemangku kepentingan  akan  menjamin  adanya perspektif yang beragam dan terpetakannya  seluruh  masalah  kota sehingga akan membuat implementasi dari  proses  branding  sedikit  lebih ringan.    Selanjutnya Komunikasi Sekunder  meliputi  aktivitas  Dinas Kebudayaan  dan  Pariwisata  Kota Bandung dalam memasarkan Branding Kota Bandung.Menurut Fiky  Satari  Ketua  BCCF,  branding dibuat  setelah  merespon  branding yang  dibuat  oleh  Pemerintah  Kota Bandung berhiber. Dibuat hasil kerjasama dan diskusi dari Komunitas Kreatif (45 Komunitas Kreatif), tokoh masyarakat dan berbagai unsur
termasuk  pemerintah.  Dari  aspek pemasaran Bandung dengan semboyan “Stunning Bandung”
dibuat  agar  pemasarannya  selaras dengan  “Wonderful  Indonesia”  serta Pesona  Indonesia.  sebagai  konsep utama pemasaran pariwisata nasional.
Nantinya,  di  mana  pun  “Wonderful
Indonesia” muncul, “Stunning Bandung” juga bakal turut dipromosikan. Dalam  kaitan    komunikasi tersier respons masyarakat  atas branding kota bandung sebagai destinasi  wisata  belanja.  melalui media  atas  branding  kota  Bandung. Meski branding Kota Bandung
disepakati  sebagai  BDG+A  dan Stunning  Bandung,  namun  terdapat kontestasi  di  antara  para  pihak  yang mempunyai  kepentingan  atas  brand
Bandung. Para pengusaha di beberapa gerai  di  Kawasan  Jalan  Riau,  BIP, Cihampelas,
Paris van Java, Cibaduyut, dan Pasar Baru, misalnya, tidak begitu familiar dengan branding Kota  Bandung  yang  dicetuskan  oleh pemerintah daerah, Stunning Bandung. Sehubungan dengan  Implementasi Komunikasi Strategis , sejumlah langkah  dilakukan  oleh  Pemerintah Kota  Bandung  untuk  membentuk Destinasi Wisata Belanja. Komunikasi  Primer  meliputi:  strategi landscape  berkaitan  dengan  tindakan bidang  aksi  dan  keputusan  yang sesuai untuk desain perkotaan, arsitektur, zona hijau, dan area publik yang terdapat di kota Upaya yang dilakukan oleh Pemerintah  Kota  Bandung  untuk membentuk  destinasi  wisata  belanja. Antara  lain  berupa  penambahan fasilitas  belanja  di  lokasi  Cihampelas dengan  nama  Teras Cihampelas  yang

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja
berupa jembatan penyeberangan yang berfungsi sebagai tempat pe- nampungan  pedagang  kaki lima sehingga  dapat  dimanfaatkan  bagi pengunjung untuk belanja. Selanjutnya meningkatkan Infra- struktur  antara  lain  penambahan ruang  parkir  bagi  pengunjung  di lokasi wisata belanja. Kegiatan marketing  praktis  seperti  iklan  dalam ruangan  (indoor)  dan  luar  ruangan (outdoor),  public  relations,  desain grafis, penggunaan logo.
Sejumlah langkah dilakukan oleh Pemerintah Kota Bandung untuk membentuk  destinasi  wisata  belanja antara  lain  dengan  membuat  website www.bandung.go.id . Pemerintah Daerah melaksanakan kegiatan sebagai berikut :
Edukasi  kepada  masyarakat  yaitu sosialisasi  sadar  wisata  berupa kegiatan  aksi  Sapta  Pesona antara lain  mengajak  masyarakat  untuk ikut  membersihkan  tempat-tempat wisata.    Dalam  hal  promosi Pemerintah mengikut sertakan industri pariwisata dalam pameran pariwisata  di  dalam  dan  luar negeri.    Membuat  kalender  event, pemerintah mengakomodasi event- event yang dilakukan oleh masyarakat  dalam  kalender  of event  tahunan  Pengawasan  dan evaluasi  terhadap  program  yang dilaksanakan oleh Pemerintah
Kota Bandung.
Dalam  implementasi    komunikasi tersier  mengikut  sertakan  masyarakat dan media untuk mengkomunikasikan destinasi  wisata  belanja  sebagai  city branding  Bandung.  Kemudian Logic Model Theory dikaitkan dalam
penelitian ini meliputi :
Input  yaitu  Potensi  Wisata  Alam, Wisata  Sejarah,  Wisata  Budaya  , Wisata  Belanja,  Wisata  kuliner, Wisata Pendidikan  dan  Wisata  Minat Khusus.  Output  yaitu  terbentuknya destinasi  wisata  belanja.  Hasil  yaitu makin  dikenalnya  Bandung  sebagai destinasi wisata belanja.Manfaat yaitu bagi wisatawan menjadi pilihan untuk belanja  dan  bagi  Factory  outlet menambah pendapatan dan profit dan
Dampak  yaitu  terbitnya  keputusan Menteri Pariwisata Republik Indonesia No. KM.38 / UM.001/MP / 2017  tentang  logo  branding  10
Destinasi Pariwisata Indonesia.

## SIMPULAN
City  branding  Kota  Bandung menempatkan  posisi  Kota  Bandung sebagai  destinasi  wisata  belanja, sehingga strategi komunikasikota Bandung  dalam  membentuk  city branding  sebagai  destinasi  wisata belanja.    Dinas  Kebudayaan  dan Pariwisata cenderung menerima kebijakan dan program dari
pemerintah  pusat:  “bahwa  branding Kota  Bandung  perlu  terkait  dengan kreativitas  kota  tersebut,  sementara mayoritas masyarakat lebih menerima branding  Kota  Bandung  sebagai destinasi  wisata  belanja”.  Pemerintah daerah bermetamorfosis menjadi pemerintah  daerah  yang  berorientasi pelanggan  dan  bertanggung  jawab terhadap seluruh pemangku kepentingan secara seimbang.
Pengembangan  city  branding Kota  Bandung  menjadi  destinasi wisata  belanja  merupakan    arah   dan tanggung  jawab  tersebut.  Langkah pengembangan  brand  Kota  Bandung sebagai  destinasi  wisata  belanja mengacu  pada  upaya  penguatan  dan koordinasi  antar stake holder sebagai kekuatan  utama  Bandung  sebagai destinasi wisata belanja dalam program city branding Bandung. City branding dapat dilihat sebagai sebuah kebijakan komunikasi, karena dilakukan oleh pemerintah dan berkenaan  dengan  urusan  publik. Strategi  komunikasi  yang  digunakan Pemerintah  Kota  Bandung  lebih spesifik  merujuk  kepada  strategi komunikasi pemasaran.
Komunikasi city branding melibatkan  tiga  aspek  komunikasi yaitu  komunikasi  primer,  komunikasi sekunder  dan  komunikasi  tersier. Komunikasi  primer  city  branding Kota  Bandung  melibatkan  Dinas
Kebudayaan  dan  Pariwisata  Kota Bandung,  Bandung  Tourism  Official, dan  didukung  oleh  Bandung  Creative City  Forum  (BCCF),  akademisi, peneliti, industri pariwisata. Komunikasi  sekunder  terkait  dengan upaya  dan  kebijakan  yang  diambil Dinas  Kebudayaan  dan  Pariwisata Kota  Bandung  dalam  memasarkan city  branding.  Komunikasi  tersier terdiri  atas  respons  masyarakat  atas branding  Kota  Bandung  sebagai destinasi  wisata  belanja,  tanggapan media  atas  branding  Kota  Bandung, serta  upaya  yang  dilakukan  Dinas Kebudayaan  dan  Pariwisata  Kota Bandung  agar  memperoleh  liputan media  dan  bagaimana  harapan  atas pemberitaan  tersebut.  Dalam  kaitan rekomendasi Konsep Kavaratzis relevan untuk memberikan  penguatan kerangka  pikir  yang  berhubungan dengan  komunikasi  primer,  sekunder dan tersier. Rekomendasi penelitian ini agar  brand  tersebut  tidak  berhenti pada  logo  dan tagline tanpa  upaya eksplorasi makna lebih jauh. Kemudian  diterapkan  dalam  perilaku serta  karakter  kota  dan  warganya, maka  dibutuhkan  kerjasama  semua pemangku kepentingan di Kota Bandung  untuk  mendukung  destinasi wisata  belanja  sebagai  City  Branding Bandung.

## Marhanani Tri Astuti: Strategi Komunikasi Kota Bandung Dalam Membentuk City Branding Sebagai Destinasi Wisata Belanja

## DAFTAR PUSTAKA
Buku Arnesen,  Pat.  (2007)  : Persepective On Philosophy Of Communication . Purdue University Press, USA. Anholt,  Simon.  (2009)  :  Competitive Identity: The New Brand Management  for  Nations,  Cities and Regions . Anholt,  John.  (1998)  :  Fantasy
City, Pleasure  And  Profit  In  The
Postmodern Metropolis, Routledge,London .
Dinas  Pariwisata  Kota  Bandung,
Rencana  Kerja    Pembangunan Daerah  Kota  Bandung  2013  – 2018, Pemerintah Kota Bandung. Kartajaya,Hermawan. (2005). Attracting Tourist Traders Investors, Strategi  Memasarkan Daerah di Era Otonom i, Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta.
Kotler,  Philip  dan  Amstrong  (2003)  :
Dasar  - Dasar Pemasaran, Edisi Kesembilan, PT Gramedia,
Jakarta.
Kotler,  Philip.  (2005)  : Manajemen Pemasaran .  PT  Indeks,  Jakarta,
70.
Kotler  ,P.  danWaldemar  P.  (2006)  : B2B  Brand  Management, PT. Bhuana Ilmu Populer. Jakarta.
Moleong, Lexy J. (2010) :
Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung. UN-WTO.  (2013)  :    Global  Report
Shopping Tourism (2014 : 13).
Artikel Jurnal, Prosiding, Disertasi,Tesis, Skripsi Braun,  E.  (2008)  :  City  Marketing;
Towars  an  Integrated  Approach . Desertasi.  Erasmus  University.
Rotterdam,. Kavaratzis,  Michalis  (2004)  : From City Marketing To City Branding , Henry Stewart Publications 1744–070X  Vol.  1, 1, 58–73 Place Branding. Marhanani  Tri  Astuti  (2017) :
Memperkuat  Identitas  Destinasi
Wisata  Belanja  Kota  Bandung dengan City Branding. Disertasi. Universitas Sahid. Jakarta