## PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN NILAI PELANGGAN TERHADAP CITRA SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MAHASISWA
Angga Sucitra Hendrayana angga-sucitra@ut.ac.id Universitas Terbuka UPBJJ Bandung Jalan Panyileukan Raya No 1A Soekarno – Hatta Bandung

## Abstract
In  the  previous  study  conducted  by  Khoshmaram  Ali,  and  Feyzipour  Aram  (2011)  at Mobile Communication Company of Iran resulted in the conclusion that service quality have  positive  influence  on  value    and  customer  satisfaction  and  image  in  creating loyality. This research was conducted with the intent to gain an overview on empirical facts  that  can  be  used  as  previous  research  findings  on  topic,  but  in  distance  higher education services  in  Open University Regional  office Bandung that is  by researching impact of service quality, customer value against the image of Open University and its impact on the student loyalty
The research method used is descriptive and explanatory survey. The analysis used to answering research purpose is path analysis method The population in this study  is Non  pendas  student  were  enrolled    and  re-registration  in  Open  University  regional Office  Bandung  until  the  time  of  registration  period  2013.1.  Sampling  was  done  by using  simple  random  sampling  method.  The  sample  size  is  determined  based  on measurements samples method presented by Slovin, a selected number of samples were 100 respondents.
Hypothesis  testing  results  it  is  concluded  that  the  effect  of  service  quality  and customer  value  affects  image  of  by  70,  4%,  service  quality  and  customer  value  affect loyalty by 73.2% and  image affect of loyalty at 37.6%.
Keywords : Service Quality, Customer Value, Image and Loyality

## Abstrak
Pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Khoshmaram Ali, dan Feyzipour Aram (2011)  pada  Iran  Mobile  Communication  Company  menghasilkan  kesimpulan  bahwa terdapat pengaruh positif kualitas pelayanan terhadap nilai dan kepuasan pelanggan dan citra perusahaan dalam menciptakan loyalitas. Penelitian ini dilakukan dengan maksud untuk  memperoleh  gambaran  fakta-fakta  empris  yang  dapat  dijadikan  temuan  sesuai topik  penelitian  sebelumunya,  namun  pada  jasa  pendidikan  tinggi  jarak  jauh  di  Unit program  Belajar Jarak Jauh (UPBJJ) Universitas Terbuka (UT) Bandung  yaitu dengan meneliti  pengaruh  kualitas  pelayanan,  nilai  pelanggan  terhadap  citra  dan  dampaknya pada loyalitas mahasiswa
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  deskriptif  dan  explanatory survey.  Analisis  yang  digunakan  untuk  menjawab  tujuan  penelitian  adalah  dengan metode analisis jalur.Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Non Pendas yang terdaftar  dan  melakukan  registrasi  ulang  di  UPBJJ  UT  Bandung  sampai  dengan  masa registrasi  2013.1  Pengambilan  sampel  dilakukan  dngan  menggunakan  metode simple random  sampling. Ukuran  sampel  ditentukan  berdasarkan  metode  pengukuran  sampel
142 IMAGE, Volume III  Nomor 2, November 2014
yang  dikemukakan  oleh Slovin ,  banyaknya  sampel  yang  dipilih  adalah  100  orang responden.
Hasil  pengujian  hipotesis  diperoleh  kesimpulan  bahwa  pengaruh  kualitas pelayanan dan nilai pelanggan mempengaruhi citra sebesar 70, 4 %,, kualitas pelayanan dan  nilai  pelanggan  mempengaruhi  loyalitas  sebesar  73,2  %  dan  citra  mempengaruhi loyalitas sebesar 37,6 %.
Kata Kunci : Kualitas Pelayanan, Nilai Pelanggan, Citra dan Loyalitas
Pendahuluan
Dengan  jumlah  mahasiswa  dan alumni yang semakin besar turut berperan  dalam  menyebarluaskan  nama dan  citra  Universitas  Terbuka  (UT).
Persoalan  yang  dihadapi  UT  sekarang adalah bukan
bagaimana mensosialisasikan UT tetapi lebih kepada mempertahankan dan meningkatkan citra positif  tentang  UT  serta  keunggulan sistem  pendidikan  jarak  jauh  dalam menghasilkan SDM berkualitas.
Ada  beberapa  hal  pokok  yang menjadi  perhatian  penting  berkaitan dengan  upaya  peningkatan  kualitas  UT. Kualitas  menentukan  keberlanjutan  atau kelanggengan UT sebagai institusi Perguruan  Tinggi  terbuka  Jarak  Jauh (PTJJ)  yang  disegani,  handal,  dan terpercaya. Peningkatan kualitas berfokus pada  pemberian  layanan  PJJ  terbaik kepada peserta didik dan pihak pemangku kepentingan. Kualitas merupakan  indikator  kredibilitas  dan citra  institusi  yang  harus  dicapai  dan dipertahankan. Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah 1)
Untuk mengetahui tanggapan
mahasiswa  terhadap  Kualitas  Pelayanan, Nilai  Pelanggan,  Citra  dan  Loyalitas  di UPBJJ  UT  Bandung,  2)  Untuk  mengkaji pengaruh  Kualitas  Pelayanan  dan  Nilai Pelanggan,    secara  parsial  dan  simultan terhadap  Citra  Universitas  Terbuka,  3) Untuk mengkaji pengaruh Kualitas
Pelayanan, Nilai Pelanggan, secara
parsial  dan  simultan  terhadap  Loyalitas Mahasiswa, 4) Untuk mengkaji Pengaruh
Citra terhadap Loyalitas Mahasiswa

## Kajiian Pustaka
Loyalitas  pelanggan  secara  luas diterima  sebagai  esensi  penting  dalam keberhasilan jangka panjang dari perusahaan  jasa  (Hennig-Thurau  & Langer  &  Hansen,  2001).  Konsep  ini juga  sekarang  diterapkan  dalam  konteks yang  lebih  luas,  yaitu,  dalam  konteks universitas.  Dalam  perusahaan  jasa, istilah yang digunakan adalah pelanggan, sedangkan  dalam  konteks  universitas, seperti yang dinyatakan oleh Helgesen & Nesset  (2007),  istilah  yang  digunakan adalah  siswa,  dan  mereka  kemudian disebut  sebagai  loyalitas  mahasiswa. Dalam  tingkat  yang  lebih  spesifik, terutama dalam konteks institusi pendidikan jarak jauh, loyalitas mahasiswa  sering  disebut  sebagai  retensi siswa  atau  resistensi  (Roberts  &  Styron, 2009). Garland (1993) juga menggunakan istilah student persistance dengan  konotasi  yang  sama  dengan loyalitas  mahasiswa.  Ini  menyiratkan bahwa pada dasarnya loyalitas mahasiswa, student persistance
ketekunan  siswa,  resistensi  atau  retensi memiliki  tingkat  yang  sama  makna karena  mereka  tersirat  dalam  konsep loyalitas pelanggan dalam bidang wacana perilaku konsumen Buchari Alma (2005b:372) menyatakan  untuk  membentuk  citra  baik terhadap organisasi, dalam rangka menarik minat sejumlah calon konsumen, maka  perusahaan  akan  melaksanakan berbagai  upaya  strategi  yang  dikenal dengan strategi pemasaran. Kelangsungan organisasi tergantung pada
sumber  daya  yang  dimiliki  dan  strategi apa  yang  dipilih  dalam  memberdayakan sumber daya internal itu untuk merespons ancaman  dan  peluang  eksternal  (Barney dalam  Campbell,  1997:26;  Hit,  Ireland dan  Hoskisson,  1999:81).  Pendapat  ini didukung  Urban  dan  Star  (1991:79) dalam  Eddy  (2008)  yang  menyatakan bahwa  keberhasilan  suatu  organisasi dalam  mencapai kinerja  pemasaran tergantung sejauh mana organisasi tersebut  mampu  menerapkan  strategi pemasaran  yang  tepat  pada  konsumen sasarannya.  Song  &  Parry  (2001) menyatakan  salah  satu  hal  penting  yang harus  diperhatikan  pimpinan  adalah membuat  ukuran  atau  patokan  dengan tujuan  meningkatkan  kinerja  organisasi seperti  peningkatan  kinerja  pemasaran, dan  reputasi  perusahaan,  yang  dapat mendorong  laju  perusahaan  melakukan penetrasi  pasar.  Perspektif  pemasaran strategik  menempatkan  nilai  pelanggan sebagai  dimensi  inti  dalam  menciptakan posisi  dan  kinerja  suatu  organisasi  (Day, 1999  12    dan  Sucherly,  2003:6,  dalam Susan Karnadi (2005)
Dalam memberikan pelayanan kepada  pelanggan,  hampir  semua  penyedia jasa  ingin  memberikan  pelayanan  yang memuaskan  kepada  para  pelanggannya, sehingga mereka, sesuai dengan harapannya,  berupaya  menciptakan  atribut- atribut layanan yang diharapkan memberikan  kepuasan  kepada  pelanggan. Menurut Zeithaml (2009) kualitas
pelayanan dapat dinilai dari 5 dimensi yaitu tangibles  (wujud  fisik),  responsiveness (daya  tanggap),  reliability  (kehandalan), assurance (jaminan), dan empathy (empati).
Indrajit (2006), menjelaskan ada 5 dimensi  makna  pada  perguruan  tinggi atau institusi di bidang pendidikan yaitu : dimensi  keilmuan  (ilmu  dan  teknologi), dimensi  pendidikan  (pendidikan  tinggi), dimensi  sosial  (kehidupan  masyarakat), dimensi korporasi (satuan pendidikan dan penyelenggaraan)  dan  dimensi  etis.  Pada
kondisi  global  seperti  saat  ini,.  Konsep pelayanan  jasa  benar-benar  harus  di perhatikan  dalam  institusi  pendidikan, karena  pelanggan  di  sini  memiliki  hak untuk memilih alternatif dan menentukan mana pelayanan jasa di bidang pendidikan yang terbaik.
Citra  atau  reputasi  perguruan tinggi  sebagai  salah  satu  faktor  dalam meningkatkan  daya  saing  merupakan salah  satu  elemen  kunci intangible resources yang  akan  menjadi  sumber dari  penciptaan  kondisi  keunggulan  daya saing berkelanjutan ( suistainable competitive advantage ) suatu perusahaan. Citra  atau  reputasi  tersebut  di  peroleh melalui  serangkaian  kemampuan  dan pengalaman  yang  terakumulasi  sehingga perguruan tinggi tersebut memiliki kinerja terbaik bagi stake holder.
Dalam  jasa  pendidikan  tinggi, produk atau jasa yang ditawarkan kepada mahasiswa  adalah  reputasi,  prospek,  dan variasi  pilihan.  PT  yang  akan  bertahan dan  mampu  memenangkan  persaingan dengan  PT  lain  baik  yang  ada  di  dalam maupun  di  luar  negeri  adalah  PT  yang dapat  menawarkan  reputasi  atau  mutu pendidikan  yang  baik,  prospek  yang cerah  bagi  para  mahasiswa  setelah  lulus dari  PT  tersebut,  dan  pilihan  konsentrasi yang bervariasi sehingga calon mahasiswa bisa memilih bidang konsentrasi yang sesuai dengan bakat dan minat mereka (Alma, 2008). Penelitian  Eggert  Andreas  & Ulaga (2002) tentang Customer perceived  value menyatakan bahwa  nilai pelanggan  yang  superior  terdapat  dalam keunggulan  posisioning.  Dimana  Nilai pelanggan  berpengaruh  positif  terhadap citra.  Dalam  menciptakan  kepuasan pelanggan, perusahaan harus dapat meningkatkan  nilai  pelanggan maupun citra  merek  .Kepuasan  pelanggan  dapat diciptakan  melalui  nilai  pelanggan dan citra  merek dari  para  pelanggannya. Semakin baik penilaian dan citra
pelanggan,  akan  semakin  tinggi  pula kepuasan pelanggan.
Metode Penelitian Berdasarkan tujuan penelitiannya, maka  metode  penelitian  yang  diunakan dalam penelitian pengaruh kualitas pelayanan, nilai  pelanggan terhadap citra
Universitas  Terbuka  dan  dampaknya terhadap  loyalitas  mahasiswa  ini  adalah metode survey explanatory adalah metode penelitian yang dilakukan dengan cara menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesis.  Survey  dilakukan  dengan  cara mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan  kuesioner  sebagai  alat pengumpul data.
Penelitian  ini  merupakan  jenis penelitian  deskriptif  dan  verifikatif. Menurut  Malhotra  (2005)  penelitian deskriptif adalah satu jenis riset konklusif yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu, biasanya karakteristik  atau  fungsi  pasar.  Dapat juga bertujuan untuk mengetahui gambaran  umum  tentang  masalah  yang dihadapi  dan  menarik  kesimpulan  atas fakta –  fakta  yang  ada  setelah dihubungkan  dengan  teori  yang  relevan. Untuk  mengungkapkan  tujuan  penelitian yang  pertama  dan  kedeua  maka  jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian  deskriptif  yang  bertujuan untuk membuar deskripsi, gambaran atau lukisan  secara  sistematis,  factual  dan akurat  mengenai  fakta-fakta,  sifat-sifat hubungan antara fenomena yang diselidiki.
Selanjutnya  untuk  mengungkap tujuan  penelitian  ketiga  yang  digunakan adalah  metode  verikatif  yaitu  metode yang  bertujuan  untuk  menerangkan pengaruh, menguji hipotesis serta membuat  prediksi  dan    mendapatkan makna  dari  implikasi  masalah  yang diteliti.
Di  dalam  penelitian  ini  penulis melakukan  penelitian  tentang  ―Pengaruh
kualitas  pelayanan,  nilai  pelanggan, terhadap  citra  Universitas  Terbuka  serta dampaknya  pada  loyalitas  mahasiswa Universitas  Terbuka  UPBJJ  Bandung.
Adapun variabel-variabel penelitian adalah  kualitas  pelayanan  (X1),  nilai pelanggan (X2), Citra, (Y1), dan loyalitas mahasiswa (Y2).
Penelitian  ini  menggunakan  skala likert  sebagai  acuan  dalam  penyusunan angket yang disebarkan kepada responden.  Skala  likert  dapat  digunakan untuk  mengukur  sikap,  pendapat  dan presepsi  seseorang  atau  kelompok  orang tentang fenomena social. Dalam
penelitian  fenomena  sosial  ini  telah ditetapkan  secara  spesifik  oleh  peneliti yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian.  Dengan  skala  likert  maka variabel  yang  akan  diukur  dijabarkan menjadi  indikator  variabel,  kemudian inddikator  tersebut  dijadikan  titik  tolak untuk  menyusun  item-item  instrument yang  dapat  berupa  pernyataan  dan pernyataan  jawaban.  Setiap  instrument yang menggunakan skala likert mempunyai  gradasi  dari  yang  positif sampai yang negative (Sugiyono, 2006:86).  Variabel  yang  dikaji  dalam penelitian  ini  meliputi  pengaruh  kualitas pelayanan  (X1),  Nilai  Pelanggan  (X2), Citra  (Y1),  dan  Loyalitas  Mahasiswa (Y2).
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  jumlah  mahasiswa  Non  Pendas yang  terdaftar  dan  melakukan  registrasi ulang  di  UPBJJ  UT  bandung  sampai dengan  masa  registrasi  2013.1  yaitu sebanyak 8005 orang.
Sampel  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  dengan  cara simple random sampling (bagian dari probability sampling).Mengingat besarnnya
populasi, maka peneliti mengambil sampel minimal 100 orang mahasiswa di wilayah  UPBJJ  UT  Bandung  untuk penelitian. Ukuran sampel akan ditentukan berdasarkan metode
pengukuran  sampel  yang  dikemukakan oleh Slovin. Dalam penelitian ini menggunakan analisis jalur ( path analysis ).  Analisis  jalur  adalah  bagian dari model  regresi  yang  dapat  digunakan untuk  menganalisis  hubungan  sebab akibat antar satu variable dengan variable
lainnya.
Diagram dari permasalahan penelitian  ini  yaitu,  kualitas  pelayanan (X1) dan nilai pelanggan (X2) mempengaruhi citra (Y1) dan dampaknya terhadap loyalitas mahasiswa (Y2), dapat digambarkan sebagai berikut:

## Gambar 1 Model Path Diagram untuk Study Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelanggan terhadap Citra dan dampaknya pada Loyalitas Mahasiswa
Persamaan struktural dalam diagram jalur pada  gambar  diatas,  dapat  dibuat  dengan 2 buah persamaan matematis, yaitu: Y 1 = Py 1 x 1 X 1 + Py 1 x 2 X 2 + ε1
Y 2 = Py 2 x 1 X 1 + Py 2 x 2 X 2 + Py 2 y 1 Y 2 + ε2 Jika  diagram  struktur  yang  lengkap  ini dipecah  maka  akan  menjadi  beberapa substruktur, yaitu :
1) Sub-struktur 1 Y1 = Py 1 x 1 X1 + Py 1 x 2 X2+ ε1
2) Sub-struktur 2 Y2 = Py 2 x 1 X1 + Py 2 x 2 X2 + ε2
3) Sub-struktur 3
Y2 = Py 2 y 1 Y1 + ε3

## Hasil Analisis
Berdasarkan  data  hasil  survey yang  terkumpul  mengenai  karakteristik responden  berdasarkan  jenis  kelamin, Fakultas,  usia  dan  Asal  responden.
Karakteristik responden tersebut digambarkan  dalam  tabel-tabel  sebagai berikut.

## Tabel 1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis kelamin Jumlah Persentase 1 Laki-laki 43 43% 2 Perempuan 57 57% Jumlah 100 100% Sumber : Kuesioner yang diolah tahun 2013 Tabel 2 Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas No. Fakultas Jumlah Persentase 1 FKIP 37 37% 2 FISIP 17 17% 3 FEKON 40 40% 4 FMIPA 6 6% Jumlah 100 100%

## Sumber : Kuesioner yang diolah tahun 2013

## Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
No. Usia Jumlah Persen 1 19 s.d. 23 23 23% 2 24 s.d. 28 17 17% 3 29 s.d. 33 23 23% 4 34 s.d. 38 14 14% 5 > 39 23 23% Jumlah 100 100% Sumber : Kuesioner yang diolah tahun 2013

## Tabel 4 Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili
Domisili Mahasiswa Frekuensi Persentase Kota Bandung 34 34 % luar kota Bandung 66 66 % Total 100 100% Sumber : Kuesioner yang diolah tahun 2013

## Tabel 5 Kualitas Pelayanan Pada UPBJJ UT Bandung  (X1)
No. Sub variable Persentase Jawaban Mean Skor Kriteria 1 2 3 4 5 1. Tangibility (Wujud) 0,71 % 6 % 14 % 57,43 % 21,86 % 3,330 Cukup Baik 2. Reliability (Kehandalan) 0,5 % 8 % 20,33 % 62,67 % 8,5 % 3,044 Cukup Baik 3. Responsiveness (Tanggapan) 1,2 % 11,4 % 22,2 % 59,0 % 6,2 % 3,395 Cukup Baik 4. Assurance (Jaminan) 0,5 % 8 % 18,5 % 67 % 6 % 3,210 Cukup Baik 5. Emphaty (Empati) 0 % 8 % 25,67 % 62,33 % 4 % 2,781 Cukup Baik Rata - rata 0,58 % 8,28 % 20,14 % 61,69 % 9,31 % 3,152 Cukup Baik
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan pada tabel di atas diperoleh nilai rata-rata sebesar 3,152  Hal tersebut menunjukkan bahwa kualitas pelayanan di Unit Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bandung sudah cukup baik.

## Tabel 6 Nilai Pelanggan Pada UPBJJ UT Bandung (X2)
No. Sub variabel Persentase Jawaban Mean Skor Kriteria 1 2 3 4 5 1 Manfaat 0 % 5,5 % 16 % 69 % 9,5 % 3,036 Cukup bermanfaat 2 Biaya 0 % 7,5 % 18,5 % 68% 6 % 2,895 Cukup Sesuai Rata - rata 0 % 6,5 % 17,25 % 68,5 % 7,75 % 2,966 Cukup
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan pada analisis
deskriptif  menunjukkan  bahwa  nilai pelanggan di  Unit Program Belajar Jarak
Jauh  Universitas  Terbuka  (UPBJJ-UT) Bandung  sudah  cukup  baik.  Namun
demikian  telah  diketahui  bahwa  terdapat beberapa  indikator  yang  masih  rendah nilainya  dan  harus  diperhatikan,  yaitu kesesuaian  kualitas  jasa  pendidikan  yang diterima  denagn  biaya  (SPP)  yang
dibayarkan.
Untuk menghitung nilai pelanggan UPBJJ  UT  BAndung  ,  maka  digunakan rumus untuk menghitung nilai pelanggan yang  dikemukakan  oleh  Kotler  (2012) yaitu
=  3,036
2,966
= 1,115
Dari  perhitungan  diatas  diketahui bahwa  nilai  pelanggan  dari  UPBJJ  UT Bandung  lebih  dari  satu.  Hal  ini mengindikasikan  bahwa  manfaat  yang
diterima  oleh  konsumen  dalam  hal  ini mahasiswa lebih besar jika dibandingkan dengan  biaya  yang  mereka  keluarkan  . namun  nilai  pelanggan  diatas  satu  ini belum  tentu  lebih  baik  oleh  karenanya karenanya  .  nilai  pelanggan  harus senantiasa  ditingkatkan  agar  kepuasan pelanggan bisa tercapai.
Citra  diukur  oleh  4  item  pertanyaan dengan  2  sub-variabel,  yaitu, reputation dan affinity ,.  Berikut  ini  adalah  hasil penelitian  dari  4  item  pertanyaan  yang diajukan untuk mengukur variabel citra.
Tabel 7 Citra Pada UPBJJ UT Bandung  (Y1)
No Item Pertanyaan Persentase Jawaban Mean skor 1 2 3 4 5 1 Tingkat reputasi UPBJJ UT Bandung berkaitan dengan kurikulum akademik 0 % 2 % 21 % 60 % 17 % 3,421 2 Tingkat reputasi UPBJJ UT Bandung  berkaitan dengan keunggulan sistem pembelajaran 1 % 3 % 24 % 62 % 10 % 3,665 3 Tingkat Keyakinan berkaitan dengan kualitas sistem pembelajajaran jarak jauh UPBJJ UT Bandung 1 % 8 % 25 % 57 % 9 % 3,665 4 Tingkat Keyakinan reputasi UPBJJ UT Bandung dapat memberikan jaminan masa depan yang lebih baik (karir/pekerjaan) 1 % 1 % 29 % 52 % 17 % 3,665 Rata - rata 0,75 % 3,5 % 24, 75 %  57, 75 %  13, 25 % 3,604 Baik Sumber: Hasil Pengolahan Data Berdasarkan  hasil  rekapitulasi  dari jawaban responden mengenai Citra maka dapat dilihat bahwa semua indikator atau pernyataan yang diberikan kepada responden  berada  pada  rentang  atau kategori  baik.  Berdasarkan  pada  tabel  di atas  diperoleh  nilai  rata-rata  sebesar 3,604  ini  menunjukkan  bahwa  citra  di Unit Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT)
Bandung berada dalam kategori baik

## Loyalitas  Mahasiswa Pada UPBJJ UT Bandung (Y2)
Loyalitas  diukur  oleh  4  item pertanyaan  dengan  3  sub-variabel,  yaitu repeat  purchase , retention , dan referalls . Berikut  ini  adalah  hasil  penelitian  dari  4 item  pertanyaan  yang  diajukan  untuk mengukur variabel loyalitas.

## Tabel 8 Tabel  Loyalitas Mahasiswa Pada UPBJJ UT Bandung
No Item Pertanyaan Persentase Jawaban Mean Skor 1 2 3 4 5 1 Kesedian bersedia menyelesaikan studi di UPBJJ UT Bandung 2 % 1 % 6 % 57 %  34 %  3,421 2 Kesedian tidak akan pindah ke Universitas atau Perguruan Tinggi yang lain? 2 % 2 % 9 % 59 %  28 %  3,421 3 Kesediann menyampaikan hal – hal positif kepada orang lain mengenai UPBJJ UT Bandung 1 % 3 % 7 % 59 %  30 %  3,665 4 Kesediaan merekomendasikan kepada orang lain untuk melanjutkan studi di UPBJJ UT Bandung? 1 % 2 % 12 %  56 %  29 %  3,665 Rata – rata 1,5 % 2 % 8,5 % 57,75 % 30, 25 % 3,543 Tinggi
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan pada analisis deskriptif bahwa loyalitas mahasiswa di Unit Program Belajar  Jarak  Jauh  Universitas  Terbuka
(UPBJJ-UT) Bandung berada dalam kategori  baik.  Hal  ini  mengisyaratkan bahwa  sebagian  besar  atau  mayoritas mahasiswa  menyatakan  bahwa  loyalitas mahasiswa di UPBJJ UT Bandung tinggi.
Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  dan Nilai  Pelanggan  terhadap  Citra  Unit
Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bandung Secara Parsial dan Simultan Sebagaimana  telah  dijelaskan  pada
bagian  pendahuluan,  bahwa  hipotesis yang  menyatakan  bahwa  faktor  yang mempengaruhi  citra  yang  berdampak pada  loyalitas  Mahasiswa  di  Unit Program  Belajar  Jarak  Jauh  Universitas Terbuka  (UPBJJ-UT)  Bandung  yang ditelusuri melalui survey tentang kualitas pelayanan dan nilai pelanggan, pengujian dilakukan secara simultan dan parsial.
Berdasarkan  prinsip-prinsip  dasar di atas, maka sebelum pengujian hipotesis  tersebut  dilakukan,  terlebih dahulu  diperlihatkan  gambar  mengenai pengaruh  struktural  dan  koefisien  jalur keseluruhan variabel sebagai berikut.
Gambar 2 Pengaruh Struktur dan Koefisien Jalur Keseluruhan Variabel X1, X2, Y1, dan Y2
Kualitas Pelayana n (X1) Nilai Pelanggan (X 2) Loyalitas (Y2) Citra (Y1) 0,296 0,547 0,332 0,268 0,809 0,223 0,261 0,424
Jika diagram struktur yang
lengkap  ini  dipecah  maka  akan  menjadi beberapa substruktur, yaitu :
1) Sub-struktur 1
Y1 = Py 1 x 1 X1 + Py 1 x 2 X2+ ε1 2) Sub-struktur 2 Y2 = Py 2 x 1 X1 + Py 2 x 2 X2 + ε2
3) Sub-struktur 3
Y2 = Py 2 y 1 Y1 + ε3
Berdasarkan  hasil  pengolahan data  dengan  menggunakan  program SPSS, terdapat dua substruktur persamaaan  dengan  menggunakan  nilai estimasi equation , yaitu:
Tabel  9 Nilai Koefisien Jalur Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Nilai Pelanggan
terhadap Citra Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero- order Partial  Part 1 (Constant) -.253 1.061 -.238  .812 X1 .139 .024 .547  5.827  .000 .816 .509  .322 X2 .374 .106 .332  3.540  .001 .775 .338  .196
a. Dependent Variable: Y
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  pada  tabel  diatas  diperoleh  hasil  koefisien  jalur  dengan  persamaan: Y1 = 0,547 X1 + 0,332 X2 + ε1
Tabel 10 Uji Pengaruh Simultan X1, X2, Terhadap Y1
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1  df2  Sig. F Change 1 .839 a .704 .698  1.72845 .704  115.381 2  97 .000 a. Predictors: (Constant), X2, X1 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan pada tabel diatas dapat dilihat  bahwa  pengaruh  secara  simultan atau  bersama-sama  variabel  Kualitas pelayanan  dan  Nilai  pelanggan  terhadap Citra  sebesar  0,704  atau  70,4%.  artinya hasil  tersebut  menandakan  bahwa  70,4% variabel  Citra  dapat  diterangkan  dengan variabel  Kualitas  pelayanan  dan  Nilai pelanggan.  Sedangkan  sisanya  29,6% dipengaruhi  oleh  variabel  lain  di  luar model yang tidak diteliti.
Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  dan Nilai  Pelanggan  terhadap  Loyalitas Mahasiswa  di  Unit  Program  Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT)  Bandung  Secara  Parsial dan Simultan Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi  dan  koefisien  jalur  yang  telah dilakukan, maka dapat diketahui besarnya  pengaruh  Kualitas  Pelayanan,
Nilai  Pelanggan,  dan  Citra  terhadap
Loyalitas.

## Tabel 11
Nilai Koefisien Jalur Kualitas Pelayanan, Nilai Pelangan, dan Citra
Terhadap Loyalitas Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero- order Partial  Part 2 (Constant) .225 1.018 .221  .826 X1 .059 .027 .233  2.226  .028 .789 .222  .118 X2 .293 .107 .261  2.728  .008 .777 .268  .144
a. Dependent Variable: Y2
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  pada  tabel  di  atas diperoleh  hasil  koefisien  jalur  dengan persamaan  sebagai  berikut:  Y2  =  0,233 X1 + 0,261 X2 + ε2
Terdapat  derajat  kontribusi  dari variabel  Kualitas  Pelayanan  terhadap Loyalitas  yang besarnya 0,233. Sehingga semakin  tinggi  Kualitas  Pelayanan  maka
akan  memberikan  kontribusi  terhadap Loyalitas sebesar 0,233. Terdapat  derajat  kontribusi  dari variabel Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas  yang besarnya 0,261. Sehingga semakin  tinggi  Nilai  Pelanggan  maka akan  memberikan  kontribusi  terhadap Loyalitas sebesar 0,261. Tabel 12 Uji Pengaruh Simultan X1 dan X2 Terhadap Y2 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics R Square Change F Change df1  df2 Sig. F Change 1 .855 a .732 .723  1.65662 .732  87.190 3 96 .000 a. Predictors: (Constant), Y, X2, X1 Sumber: Hasil Pengolahan Data Berdasarkan  pada  tabel  di  atas dapat diketahui bahwa pengaruh Kualitas Pelayanan  dan  Nilai  Pelanggan  terhadap Loyalitas sebesar 0,732. hal ini mengindikasikan bahwa Loyalitas
dipengaruhi  oleh  Citra  sebesar  73,2%, artinya  bahwa  semakin  tinggi  Kualitas Pelayanan,  Nilai  Pelanggan,  dan  Citra maka akan semakin tinggi pula Loyalitas. Hal  ini  menandakan  bahwa  Loyalitas sangat  perlu  ditingkatkan  salah  satunya
dengan meningkatkan Kualitas
Pelayanan,  Nilai  Pelanggan,  dan  Citra. Pengaruh  variabel  lain  di  luar  model
penelitian sebesar 26,8% hal ini mengindikasikan  bahwa  masih  terdapat variabel  lain  yang  dapat  mempengaruhi Loyalitas,  yang  tidak  dijelaskan  dalam model penelitian.
Pengaruh  citra  terhadap  loyalitas mahasiswa di Unit Belajar Jarak Jauh
Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bandung Berdasarkan hasil perhitungan nilai korelasi  dan  koefisien  jalur  yang  telah dilakukan, maka dapat diketahui
besarnya pengaruh Citra terhadap
Loyalitas.
Tabel  13 Nilai Koefisien Jalur Kualitas Pelayanan, Nilai Pelangan, dan Citra
Terhadap Loyalitas Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Correlations B Std. Error Beta Zero- order Partial  Part 3 (Constant) .225 1.018 .221 .826 Y1 .424 .097 .424  4.359 .000 .815 .406  .230 a. Dependent Variable: Y2
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  pada  tabel  di  atas diperoleh  hasil  koefisien  jalur  dengan persamaan  sebagai  berikut:  Y2  =  0,424 Y1  +  ε3  artinya  terdapat  derajat kontribusi  dari  variabel  Citra  terhadap Loyalitas  yang besarnya 0,424. Sehingga semakin tinggi Citra maka akan memberikan kontribusi terhadap Loyalitas sebesar 0,424. Pengujian atas hipotesis citra terhadap loyalitas dapat diperoleh kesimpulan  bahwa  citra  mempengaruhi secara  signifikan  terhadap  loyalitas, dengan  pengaruh  sebesar  37,6%.  Hal  ini mengindikasikan  bahwa  pengaruh  citra terhadap  loyalitas  memiliki  pengaruh yang  sangat  besar.  Berdasarkan  pada hasil  penelitian  maka  citra  berpengaruh terhadap  loyalitas  mahasiswa  di  Unit Program  Belajar  Jarak  Jauh  Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bandung.

## Pembahasan
1. Kualitas pelayanan pada Unit Program Belajar Jarak Jauh UniversitasTerbuka (UPBJJ-UT) Bandung  menunjukkan  bahwa  pada aspek tangibility fasilitas ruang
tutorial  dan  toilet  di  UPBJJUT Bandung  dirasakan  oleh  mahasiswa yang paling baik. Mahasiswa merasakan  pada  aspek reliability kemudahan dalam melakukan pembayaran  SPP  di  UPBJJ  UT Bandung dirasakan yang paling
mudah. Sedangkan
untuk responsivnese menunjukkan  bahwa kecepatan  dalam  memberikan  layanan yang  dibutuhkan  mahasiswa  dan penyampaian kejelasan informasi tentang jasa pendidikan yang dilakukan  oleh  karyawan  UPBJJ  UT Bandung dirasakan paling baik. Secara keseluruhan Nilai pelanggan di
UPBJJ-UT  Bandung  dirasakan  baik oleh  mahasiswa  mengingat  manfaat yang  dirasakan  lebih  besar  dari  dari korbanan  yang  harus  dikeluarkan mahasiswa.  Citra  di  Unit  Program
Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bandung dirasakan baik oleh mahasiswa. Unsur citra  yang  paling  rendah  adalah pandangan mahasiswa mengenai reputasi UPBJJ UT Bandung. Apabila dilihat keseluruhan loyalitas mahasiswa  di  UPBJJ  UT  Bandung sudah  tinggi  hanya  kesedian  bersedia menyelesaikan  studi  di  UPBJJ  UT Bandung  dan  kesedian  tidak  akan pindah  ke  Universitas  atau  Perguruan Tinggi  yang  lain  memiliki  rentang skor  yang  lebih  rendah  dibandingkan dengan indikator yang lain
2. Kualitas pelayanan dan nilai pelanggan  pada  UPBJJ  UT  Bandung berngaruh  terhadap  citra  UPBJJ-UT Bandung. Pengaruh kualitas pelayanan lebih  besar  dibandingkan  dengan pengaruh  nilai  pelanggan.  Hal  ini
152 IMAGE, Volume III  Nomor 2, November 2014
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan  yang  baik  yang  di  berikan UPBJJ UT Bandung terhadap mahasiswa meningakatkan citra UPBJJ UT Bandung. 3. Kualitas pelayanan dan nilai pelanggan  pada  UPBJJ  UT  Bandung berpengaruh terhadap loyalitas
mahasiswa di UPBJJ UT Bandung.
4. Pengaruh  nilai  pelanggan  lebih  besar dibandingkan dengan kualitas pelayanan. Hal ini menunjukkan 5. bahwa jika pihak UPBJJ UT Bandung memberikan nilai yang superior terhadap mahasiswa melalui pemberian  kualitas  jasa  dan  ditunjang oleh pelayanan dan pemberian fasilitas lainnya,  maka  mahasiwa  UPBJJ  UT Bandung menjadi loyal.
6. Citra Unit Program Belajar Jarak Jauh Universitas Terbuka (UPBJJ-UT) Bandung berpengaruh terhadap loyalitas mahasiswa hal ini menunjukkan  bahwa  semakin  baik citra, maka akan
semakin meningkatkan loyalitas mahasiswa.

## Penutup
Setelah  mengamati  dan  mempelajari hasil  penelitian  yang  diperoleh  beberapa saran yang dapat diajukan adalah:
1. Kualitas  Pelayanan  padaUPBJJ  UT Bandung secara keseluruhan dirasakan cukup baik oleh mahasiswa. Kemudahan mahasiswa dalam mendapatkan  layanan  tutorial  tatap muka serta kemudahan dalam mendapatkan bahan ajar dinilai sangat rendah,  untuk  itu  sosialisai  mengenai tata  cara  mengikuti  kegiatan  tutorial tatap  muka  perlu  disampaikan  secara tepat  kepada  mahasiswa,  sosialisasi mengenai toko buku online juga perlu di  tingkatkan  kepada  mahasiswa, karena dengan mahasiswa mengetahui pemanfaatan fasilitas toko buku online, mahasiswa  akan  mudah  mendapatkan bahan ajar.
2. Untuk  Nilai  pelanggan  pada  UPBJJ
UT  Bandung  perlu  terus  meningatkan kualitas  pelayanan  yang  diberikan kepada mahasiswa sehingga kesesuaian  kualitas  jasa  pendidikan yang  diterima  dengan  biaya  (SPP) yang  dibayarkan  oleh  mahasiswa dirasakan sangat sesuai oleh
mahasiswa.
3. Untuk  meningkatkan  citra  UPBJJ  UT Bandung,  yaitu  dengan  meningkatkan reputasi  yang  lebih  krebidel  dengan memaksimalkan  akreditasi  yang  legal dan  sosialisasi  kepada  masyarakat ataupun  mahasiswa  sendiri  mengenai akreditasi  UPBJJ  UT  Bandung.  Serta program  promosi  yang  tersentuh kepada  masyarakat,  sehingga  dapat meningkatkan citra UPBJJ UT
Bandung di masyarakat
4. Untuk loyalitas mahasiswa UPBJJ UT
Bandung  harus  terus  bisa  menjaga agar  mahasiswa  bersedia  meregistrasi ulang di semester berikutnya, sehingga mahasiswa    bersedia  menyelesaikan studi  di  UPBJJ  UT  Bandung  dan bersedia tidak akan pindah ke Universitas  atau  Perguruan  Tinggi yang lain. Dalam hal ini selain dengan terus meningkatkan kualitas pelayanan yang  diberikan  kepada  mahasiswa, perlu  adanya  program Customer
Relationship Management dalam upaya  menanggapi  keluahan  dan persoalan yang dirasakan oleh mahasiswa.
5. Perlu  dilakukan  penelitian  lanjutan dengan menggunakan variabel-
variabel  lain  agar dapat  terinventarisir berbagai variabel yang dapat mempengaruhi atau mempunyai hubungan  dengan  citra  dan  loyalitas mahasiswa.

## Daftar Pustaka
Buchari Alma, 2005. Manajemen Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa, AlphabetBandung
Buchari Alma. 2008. Manajemen Corporate  dan  Strategi  Pemasaran Jasa  Pendidikan  Fokus  Pada  Mutu dan layanan Prima. Bandung: Alfabeta. Eddy Soeryanto Soegoto (2008) Lingkungan  Pemasaran  dan  Sumber Keunggulan Bersaing Dalam perumusan Strategi Pemasara. Jurnal Trikonomika Fakultas Ekonomi UNPAS Henning-Thurau,  T.,  Langer,  M.  F.,  and Hansen,  U.  (2001).  ‗‗Modeling  and Managing Student Loyalty—an Approach  Based  on  the  Concept  of Relationship  Quality,‘‘Journal  of
Service  Research,  Vol.  3,  No.  4,  pp. 331–344. Helgesen,  O.,  and  Nesset,  E.  (2007). ‗‗Images, Satisfaction and Antecedents:  Drivers  of  Student Loyalty?  A  Case  Study  of  a
Norwegian  University  College,‘‘ Corporate  Reputation  Review,  Vol. 10, No. 1, pp. 38–59.
Hitt,  Michael  A.,  R.  Duane  Ireland  and Robert E. Hoskisson, 1999, Manajemen Strategis : Menyongsong
Era Persaingan dan Globalisasi, Alih
Bahasa  oleh  Armand  Adiyanto, Erlangga Jakarta Indrajit, R. Eko & R. Eko Pranoto. 2006. Manajemen Perguruan Tinggi Modern. Yogyakarta: Andi Offset Khoshmaram Ali, Feyzipour Aram
(2011)  How  Quality,  Value,  Image and Satisfaction Create Loyalty at an
Iran Telecom
Kotler    Philip  and  kevin  keller  (2012)
Marketing  Management,  14e  New Jersey: Prentice Hall,Inc Malhotra, Naresh K, 2005, Riset
Pemasaran  :  Pendekatan  Terapan, Terjemahan
oleh  :  Ir.  Soleh  Rusyadi  Maryam,MM,
Edisi Keempat, Jilid 1 dan 2, PT. INDEKS, Jakarta Roberts, J., & Styron, R. (2009). Student satisfaction  and persistence: Factors vital to student retention. Research in Higher Education Journal, 6, 1-15. Susan  Karnadi,  2005,  Pengaruh  Kualitas Jasa, Citra Institusi,dan Kepercayaan Mahasiswa  Terhadap  Nilai  Jasa Pendidikan Tinggi Serta Dampaknya
Pada  loyalitas  Mahasiswa,  UNPAD, Bandung, Disertasi
Zeithmal, Valerie A, and Bitner, Mery jo.
2009.Services Marketing, SingaporeMcgraw – Hill Zeithaml,  Valerie  A.,  marry  to  Bitner, and  Dwayne  D.  Gremler  (2009). Srvice Marketing : Integrating customer  across  the  firm  ,  6 th ed.
Irwin Mc Graw Hill. Zeithmal,  Valerie  A,  Parasuraman  A, Berry, LL. 2009. Delivering QualityService  Balancing  Costumer Perseptions  and  Expectations,New York Ulaga,  W  and  Eggert,  A  (2002) "Customer perceived value: a
substitute for satisfaction in business markets?",  Journal  of  Business  &
Industrial  Marketing,  Vol.  17  Iss:
2/3, pp.107 – 118 Ulaga, W. and Eggert, A. (2006). ―Value- based differentiationin business relationships:  gaining  and  sustaining key  supplier  status‖.Journal  of
Marketing, Vol. 70, January, pp. 119 36.