Jurnal Kepariwisataan | P-ISSN 1412-5498 | E-ISSN 2581-1053 Vol. 22 No. 1 – Maret 2023 DOI: 10.52352/jpar.v22i1.985 Publisher: P3M Politeknik Pariwisata Bali
Available online: https://ejournal.ppb.ac.id/index.php/jpar

## PENGARUH BRAND AWARENESS
, BRAND ASSOCIATION , DAN

## PERCEIVED QUALITY TERHADAP BRAND LOYALTY MELALUI KEPUASAN TAMU ( GUEST SATISFACTION ) SEBAGAI VARIABEL

## MEDIASI PADA HOTEL LE GRANDE BALI
Gede Adi Sistha Winata* 1 , I Ketut Surya Diarta 2 , Ni Putu Ratna Sari 3
1*, Program Studi Seni Kuliner, , Politeknik Pariwisata Bali Jl. Dharmawangsa, Benoa, Kec. Kuta Sel., Kabupaten Badung, Bali 80361
2 Perhotelan, Pariwisata, Universitas Udayana Jalan P.B. Sudirman, Dangin Puri Klod, Kec. Denpasar Bar., Kota Denpasar, Bali 80234
2 Agribisnis, Pertanian, Universitas Udayana Jalan P.B. Sudirman, Dangin Puri Klod, Kec. Denpasar Bar., Kota Denpasar, Bali 80234
1*) Adi.sistha@gmail.com, 2 suryadiarta@unud.ac.id *)Corresponding Author Received: January, 2023 Accepted: February, 2023 Published: March, 2023

## Abstract
Hotel Le Grande experienced decreasing number of repeater guests and implemented  price war strategy to achieve room sales targets. The adoption of  price war strategy and decreased repeater guest consequences of low brand loyalty scores. This research model influences brand awareness, brand associations and quality perceptions on brand loyalty. Mediation of guest satisfaction is included as an answer in the relationship between exogenous and endogenous latent variables which are not consistent from previous studies. This study uses quantitative approach to examine the relationship between variables. The analysis used was quantitative based on multivariate analysis using structural equation model.  The data collection technique used was questionnaires with non-probability sampling technique in accidental sampling with total of 100 samples. The results of this study show  direct relationship between exogenous latent variables have  significant and positive effect on endogenous latent variables. Indirect relationship  through  guest  satisfaction  as  mediating  variable,  is  only  able  to  be  a  partial mediation on the influence of brand associations and perceived quality positively on brand loyalty.  The  implications  of  this  study,  hotel  management  should  start  respond  to  the  low promotional value of brand awareness, association and perceived quality by creating good advertising materials, targeted activities and evaluating employee performance.
Keywords: Brand awareness, Brand association, Bran Loyalty, Guest satisfaction, Perceived quality.

## Abstrak
Hotel Le Grande mengalami penurunan jumlah repeater guest dan menerapkan strategi price war untuk mencapai target penjualan kamar. Penerapan strategi price war dan penurunan repeater  gueast  konsekuensi  dari  nilai  brand  loyalty  yang  rendah.  Model  penelitian  ini pengaruh brand awareness, brand association dan perceived quality  terhadap brand loyalty. Mediasi guest satisfaction dilibatkan sebagai jawaban dalam hubungan antara variabel laten
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
eksogen  dan  endogen  yang  tidak  konsistensi  dari  penelitian  terdahulu.  Penelitian  ini menggunakan pendekatan kuantitatif untuk menguji hubungan antar variabel. Analisis yang digunakan  adalah  kuantitatif  berdasarkan  analisis  multivariat  menggunakan  model persamaan struktural atau SEM (Structural Equation Modeling. Teknik  pengumpulan data yang  digunakan  adalah  penyebaran  kuisioner  dengan  teknik  pengambilan  sample  non- probability sampling pada accidental sampling dengan jumlah 100 sampel. Hasil penelitian ini  menunjukan  hubungan  langsung  antara  variabel  laten  eksogen  berpengaruh  secara signifikan  dan  positif  terhadap  variabel  laten  endogen.  Hubungan  tidak  langsung  melalui kepuasan  tamu  sebagai  variabel  mediasi,  hanya  mampu  menjadi  partial  mediation  pada pengaruh  brand  association  dan  perceived  quality  secara  positif  terhadap  brand  loyalty. Implikasi  penelitian ini, pihak management hotel sebaiknya mulai merespon rendahnya nilai brand awareness, association dan perceived quality dengan menciptakan materi iklan yang baik, aktivitas promosi yang tepat sasaran dan assessment kinerja karyawan untuk evaluasi kualitas pelayanan arah yang lebih baik.
Kata kunci: Brand awareness, Brand association, Bran Loyalty, Guest satisfaction, Perceived quality.

## 1. PENDAHULUAN
Pertumbuhan  jumlah  kunjungan wisatawan baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan domestik menjadikan salah satu indikasi bahwa perkembangan pariwisata  Bali  semakin  membaik, terlepas dari masalah bencana alam dan juga  pandemi  COVID-19  yang  sempat terjadi. Pertumbuhan kunjungan wisatawan  ke  Bali  dari  tahun  2017 sampai  dengan  tahun  2019  mengalami peningkatan baik wisatawan mancanegara maupun wisatawan domestik,  kecuali  pada  tahun  2020 kunjungan wisatawan ke Bali mengalami penurunan secara signifikan diakibatkan dampak COVID- 19 (Badan Pusat Statistik Prov. Bali, 2020). Terlepas  dari  isu  global  pandemi COVID-19, pertumbuhan jumlah kunjungan wisatawan ke Provinsi Bali ini mendorong investor atau pebisnis untuk membangun  bisnis  di  Bali,  melakukan ekspansi maupun berinvestasi di Provinsi Bali pada bidang hospitaliti. Pertumbuhan  jumlah  wisatawan  ke  Bali sejalan dengan pertumbuhan kamar yang menunjukan  tren  positif.  Dikutip  dari
Bisnins.com  (2020)  jumlah  hotel  yang tercatat  di  Badan  Pusat  Statistik  (BPS) Provinsi  Bali  pada  tahun  2006  hotel bintang di Bali hanya 147 hotel, kemudian tahun  2015  jumlahnya  telah  mencapai 281 hotel bintang. Dilihat dari sisi pasok
(jumlah kamar), terdapat total 551 hotel berbintang  dengan  jumlah  kamar mencapai  52.927  sepanjang  2018 kemudian  jumlah  kamar  pada  hotel berbintang  mengalami  pertumbuhan pada  tahun  2019  hingga  4,4%  atau sebanyak  2,326  unit  kamar.  Pasokan kamar di Bali yang bertambah berpotensi membuat  kondisi  pariwisata  di  Bali menjadi over supply. Menurut Akademisi UNUD  Agung  Suryawan,  berdasarkan survei Bank Indonesia KWP Bali, pasokan perhotelan di Bali pada triwulan II 2019 meningkat  3,44%  atau  sebesar  6,54% dari tahun sebelumnya ( year over year ). Pasokan  kamar  di  Bali  yang bertambah  berpotensi  membuat  kondisi pariwisata  di  Bali  menjadi over  supply . Penambahan  pasokan  ini  dikarenakan pembangunan hotel di daerah sanur dan seminyak  yang  di  dominasi  oleh  hotel berbintang  4  sebanyak  44,71%,  hotel bintang 5 sebanyak 38,78% dan bintang 3 sebanyak 16,52%. Kondisi over supply ini menjadi  ancaman  bagi  pariwisata berkelanjutan  (Balipost,  2019).  Kondisi over  supply akan  membuat  persaingan bisnis  hotel  di  Bali  semakin  ketat  dan menciptakan situasi yang tidak equilibrium sehingga menimbulkan persaingan  yang  tidak  sehat.  Persaingan penjualan  kamar  hotel  juga  dirasakan oleh  Hotel  Le  Grande  yang  berlokasi  di Pecatu – Uluwatu.  Hotel  Le  Grande
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
merupakan salah satu hotel berbintang 5
(lima) yang berlokasi di daerah Pecatu  - Uluwatu Bali, Hotel Le Grande merupakan sebuah nama hotel sekaligus brand chain hotel  yang  total  unit  propertinya berjumlah 3 unit.
Penurunan  pada  tingkat  kunjungan kategori repeater  guest juga  terjadi. Bapak Edi Surya Wibawa selaku Revenue Manager Hotel Le Grande Bali menyatakan  bahwa  fenomena  tersebut bisa menjadi indikator nilai brand loyalty
Hotel  Le  Grande  Bali  mengalami penurunan.  Pernyataan  tersebut  senada dengan  definisi repeater  buyer oleh Lee dan Cunningham, 2001 (dalam Kozak dan O.Emir,  2011)  bahwa repeater  buyer merupakan sebuah loyalitas dimana niat pelanggan  untuk  membeli  produk  lagi berdasarkan  evaluasi  pengalaman  masa lalu  mereka  dan  memahami  harapan masa depan mereka . Loyalitas terbentuk jika tamu merasakan kepuasan terhadap kinerja  yang  dirasakan  dari  sebuah produk maupun jasa (Kozak dan O.Emir, 2011).
Pada  tahun  2016  jumlah  tamu kategori repeater  guest mencapai  78
kamar,  sedangkan  pada  tahun  2017 jumlahnya  menurun  menjadi  67  kamar. Pada  tahun  2018  jumlah  tamu  kategori repeater  guest mencapai  57  kamar, kemudian pada tahun 2019 mencapai 47 kamar. Pada tahun 2020 jumlah repeater guest hanya mencapai 17 kamar, padahal tahap  paling  awal  upaya  bagi  sebuah hotel untuk menjaga room occupancy atau hunian  kamar  agar stabil  adalah  dengan mendapatkan repeater  guest .  Secara spesifik,  menciptakan  loyalitas  sebesar 5%  mampu  meningkatkan  keuntungan sebesar  25-125%  dikarenakan  dapat menekan  biaya  sales-marketing,  biaya transaksi  yang  rendah,  harga  premium dan  juga  mampu  menciptakan  WoM ( Word  of  Mouth )  dan  pertumbuhan pendapatan  (Reicheld  &  Sasser,  1990; Lowder 1997). Tentu penurunan loyalitas tamu pada Hotel Le Grande Bali mampu menciptakan  kosekuensi  yang  negatif terhadap  keadaan  bisnis  sekarang  dan pada  masa  mendatang  seperti  misalnya
penurunan  pendapatan  hotel  ( revenue ), penurunan average  room  rate bahkan menghilangkan  harga  premium  suatu hotel.  Meskipun  penurunan  jumlah tingkat  hunian  kamar  dan  jumlah repeater guest sangat drastis pada tahun 2020  pada  Hotel  Le  Grande  Bali diakibatkan  pandemi  COVID-19,  namun sesungguhnya penurunan tingkat hunian kamar  dan repeater  guest sudah  terjadi pada tahun 2016.
Penurunan  pada  aspek  pendapatan ( revenue ), tingkat hunian kamar ( occupancy ),  dan  khususnya  penurunan repeater  guest mengindikasikan  akibat rendahnya  nilai brand  loyalty Hotel  Le
Grande dibandingkan dengan nilai brand loyalty hotel  pesaing,  sehingga  tidak mampu  meningkatkan  nilai  jual  produk. Menurut  Aaker  (1991) brand  loyalty mampu  membawa  kestabilan  pada sebuah  bisnis  dan  membantu  menjaga sebuah  bisnis  dari  plagiatisme  dan  juga memungkinkan konsumen belanja dengan  percaya  diri  didunia  bisnis  yang semakin  kompleks.  Berkaitan  dengan nilai brand loyalty Hotel Le Grande yang rendah,  Travis  (2000)  berpendapat bahwa brand  loyalty tidak  dapat dianalisis  tanpa  mempertimbangkan hubungannya  dengan  dimensi brand equity lainnya  seperti brand  awareness, perceived quality dan brand association . Fakta  dari pre-research berupa penyebaran  kuisioner  awal  dengan  30 responden  serta  wawancara  langsung dengan  responden  menunjukan  nilai brand  awareness pada  Hotel  Le  Grande cukup rendah, fakta ini didukung dengan aktivitas advertising yang  memiliki intensitas yang rendah karena disebabkan    penurunan  anggaran  pada kegiatan advertising dan marketing . Brand  association dan perceived  quality pada  Hotel  Le  Grande  Bali  dapat dikatakan  memiliki  nilai  yang  rendah, indikasi awal seperti nilai komentar tamu terhadap  hotel  di online  travel  agent relatif  lebih  kecil  dibandingkan  dengan hotel pesaing disekitarnya. Ketidaksesuaian  antara  klasifikasi  hotel dengan  pelayanan  dan  fasilitas  yang
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
ditawarkan  menjadi  bentuk  penilaian awal  terhadap  asosiasi  merek  Hotel  Le Grande  Bali.  Tentu  hasil pre-resarch tersebut  mendukung  pendapat  Travis (2000) bahwa dalam menganalisa brand loyalty tidak  bisa  mengabaikan brand awareness, brand association dan perceived quality . Berdasarkan pernyataan travis (2000)  serta  hasil  dari  temuan pre- research berupa  penyebaran  kuisioner awal  dengan  30  responden  serta wawancara langsung dengan responden , bahwa r endahnya  nilai brand  loyalty Hotel Le Grande Bali tidak hanya diiringi oleh  rendahnya brand  awareness , brand association dan perceived  quality tetapi juga  diikuti  dengan  rendahnya  tingkat kepuasan  tamu  dibandingkan  dengan hotel  pesaing.  Ibu  Novi  selaku sales  &
marketing  manager menyatakan  bahwa pihak manajemen Hotel Le Grande dalam mengukur  tingkatan  kepuasan  tamu selalu merujuk pada Tripadvisor.com dan Booking.com.  Berdasarkan  platform tersebut,  Hotel  Le  Grande  memiliki  nilai yang paling rendah diantara hotel pesaing dengan  klasifikasi  hotel  bintang  lima. Senada apa yang disampaikan oleh O’Neill dan Matilla (2004) pada hasil penelitiannya  bahwa,  brand  yang memiliki  kepuasan  tamu  yang  tinggi cenderung tidak hanya mampu meningkatkan  pendapatan  hotel,  tetapi juga  mampu  meningkatkan  penjualan harga  kamar.  Pernyataan  Shariq  (2018) bahwa  terciptanya brand  loyalty juga berdasarkan dari pengalaman penggunaan  produk,  sehingga  penulis menambahkan variabel kepuasan pelanggan  pada  penelitian  ini.  Fornell (1992) dalam Palm (2016) juga memiliki pendapat  yang  senada  bahwa  kepuasan konsumen yang tinggi mampu meningkatkan  reputasi  perusahaan, meningkatkan  loyalitas  konsumen,  dan meminimalisir biaya transaksi dikemudian hari. Model penelitian ini adalah pengaruh
brand  awareness , brand  association dan perceived  quality terhadap brand  loyalty melalui  kepuasan  tamu  sebagai  variabel
mediasi.  Peneliti  merumuskan  tujuan studi  ini,  yakni:  Menganalisa  pengaruh brand  awareness,  brand  association, dan perceived  quality terhadap brand  loyalty serta menganalisa peran kepuasan tamu (guest  satisfaction) sebagai  variabel mediasi pada hubungan brand awareness,
brand  association, dan perceived  quality dengan brand loyalty .

## 2. METODE PENELITIAN
Teori yang digunakan pada penelitian ini  adalah brand  loyalty (Oliver,  2010) dan  Teori  Kepuasan  (Zeithaml  et  al. 2017).  Penelitian  ini  menggunakan penelitian  kuantitatif  yaitu  penelitian yang  ditinjau  dari  sudut  paradigma penelitian  yang  menekankan  pada pengujian teori – teori melalui pengukuran variabel – variabel penelitian dengan  angka  dengan  melakukan prosedur  statistik.  Pada  penelitian  ini terdapat  pengujian  hipotesis  yang dirumuskan  untuk  memperoleh  hasil hubungan sebab akibat antara variable – variabel,  dalam  penelitian  ini  terdapat sepuluh hipotesis dan lima variabel yaitu variabel  laten  eksogen  yang  terdiri  dari brand  awareness (X1), brand  association (X2), perceived quality (X3). Variabel laten endogen  terdiri  dari brand  loyalty (Y2) dan  Variabel  mediasi  terdiri  dari kepuasan  tamu  ( guest  satisfaction )  (Y1). Analisis  data  pada  penelitian  ini  akan dibantu  SEM (Structural  Equation Modelling) pada  software  atau  piranti SmartPLS  Versi  3.  Structural  Equation Modeling  atau  dikenal  dengan  SEM merupakan  suatu  metode  analisis statistik  multivariat.  Pada  SEM  terdiri dari pengukuran outer model  dan  inner model.  Pengukuran  hubungan  tidak langsung  dimana  terdapat  variable mediasi  yaitu  kepuasan  tamu  (guest’s satisfaction) antra variable laten eksogen terhadap variable laten endogen menggunakan uji Variance Accounted For
(VAF) Ukuran sampel pada penelitian ini sejumlah  100  sampel  yang  dihitung berdasarkan  rumus  Slovin.  Salah  satu teknik non-probability  sampling yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
accidental  sampling karena  peneliti menyebarkan  angket/kuesioner  yang diadopsi dari penelitian Rangkuti (2022, dalam  Diarta,  2018),  Kilei et  al (2016), Aaker (1996), Parasuraman et al (1988) , Ho et al (2017),  Yuksel et al (2010) dan
Bobalca et  al (2012).  Angket  tersebut diberikan pada kepada setiap tamu yang selesai  atau  sudah  pernah  menginap  di Hotel  Le  Grande  Bali.  Adapun  konsep penelitian ini sebagai berikut;

## Gambar 1. Konsep Penelitian
[David Aaker (1991;1996); Novrianda et al. (2018); Keller (1993)]

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
3.1 Deskripsi Responden
Karakteristik  responden  ini  dibagi menjadi  beberapa  kategori  baik  secara demografi  maupun  psikografi  yaitu berdasarkan  jenis  kelamin,  umur,  lama menginap,  tujuan  menginap  dan  jenis perjalanan  wisata.  Umur  responden didominasi  oleh  rentang  umur  17-  29 tahun  dengan  jenis  kelamin  responden yang  didominasi  oleh  laki-laki  65  orang dan perempuan 35 orang.
Mayoritas responden yang menginap memiliki  tujuan  untuk  staycation  yang memang  konsep  liburan  ini  menjadi populer bagi generasi milenial pada saat pandemi  COVID-19,  sebanyak  43  orang menyatakan  tujuan  liburannya  adalah staycation . Tamu yang menjadi responden dalam penelitian ini mayoritas merupakan couple  traveler sebesar  36 orang  dan  75  orang  merupakan  tamu domestik. Dalam hal pekerjaan, responden dalam penelitian ini didominasi oleh pegawai swasta sebesar 50 orang.  Tingkat Pendidikan responden didominasi  oleh  sarjana/DIV  yaitu
sebanyak  78  orang  dan  pada  aspek sumber booking mayoritas melalui travel agent dan diikuti oleh online travel agent .

## 3.2 Analisis Data Inferensial
Beberapa  penelitian  terdahulu  yang menjadi  referensi  yang  memiliki  topik serupa  baik  dari  segi  variabel,  teknik analisis  data  dan  pendekatan  penelitian terdahulu yang memiliki kemiripan. Pada penelitian  terdahulu  menggunakan  dua sampai tiga variabel pengukuran pengaruhnya pada suatu loyalitas merek atau brand  loyalty sebagai  fokus penelitian  mereka,  maupun  lokasi  atau objek penelitian yang berbeda. Penelitian mengenai brand  equity sudah  banyak dilakukan,  namun  yang  membedakan pada  penelitian  ini  adalah  pengaruh beberapa dimensi brand equity terhadap dimensi brand  equity lainnya,  obyek penelitian  juga  membedakan  penelitian ini  dengan  penelitian  terdahulu  yang mayoritas diluar industri perhotelan.
Hasil  atau  temuan  pada  penelitian terdahulu  cukup  kontradiktif  dan  tidak konsisten,  ada  hasil  penelitian  yang
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
menunjukan brand  awareness memiliki pengaruh  signifikan  terhadap brand loyalty,  brand  association berpengaruh terhadap brand  loyalty dan perceived quality berpengaruh  terhadap brand loyalty namun  pada  beberapa  hasil menunjukan  hal  sebalikanya,  dimana ketiga  variabel  tersebut  justru  tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap brand  loyalty .  Hal  tersebut membuat peneliti berasumsi ada variable lain yang mampu menjadi mediasi dalam pengaruh  variabel  eksogen  yang  dalam hal  ini  adalah brand  awareness,  brand association dan perceived quality terhadap  variabel  endogen  yakni brand loyalty. Atas  dasar  tersebut,  pada penelitian  ini  menambahkan  variabel kepuasan tamu, karena menurut Sahin et al.  (2011) brand  satisfaction memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty Evaluasi  model  pengukuran  ini bertujuan  untuk  mengetahui  hubungan indikator – indikatornya dengan variabel laten.  Pada  penelitian  ini  menggunakan indikator reflektif, sehingga pada pengujian  outer  model  memperhatikan nilai cross loading validity test, HTMT dan Fornell  Lecker  untuk validity  construct (validitas  konstruk).  Pada  uji  konstruk reliabilitas memperhatikan nilai cronbach’s  alpha,  average  variable extracted, composite reliability .
Convergent  validity  adalah  korelasi antara  variabel  laten  dengan  skor indikator reflektif. Uji convergent validity pada penelirian ini menggunakan loading factor dengan  nilai  minimum  0,7  untuk dapat  dikatakan  memenuhi  kriteria. Namun  menurut  Hair  et  al  (2014),  nilai loading  factor dengan  nilai  0,6  masih dianggap  cukup  dan  bisa  digunakan sebagai indikator pada variabel laten jika indikator tersebut penting keberadaanya dalam  menjelaskan  variabel  laten.  Dari total  68  indikator  hanya  8  (delapan) indikator  yang  tidak  memenuhi  kriteria dengan  nilai loading  factor dibawah  0,6.
Sehingga  delapan  indikator  tersebut dieliminasi  dari  penelitian  ini.  Selain menggunakan penilaian loading factor, uji convergent  validity  juga  menggunakan penilaian  average  variance  extracted (AVE).  Nilai  AVE  0,5  atau  lebih  berarti konstruk  dapat  menjelaskan  50  persen atau lebih varians itemnya (Sarstedt et al.,
2017). Tabel 1: Nilai Average Variance Extracted [Sumber: Data diolah, 2022] BAL BAR BAS KEP PEQ BAL 0.767 BAR 0.449  0.858 BAS 0.471  0.242  0.782 KEP 0.625  0.270  0.419  0.808 PEQ 0.555  0.325  0.280  0.531  0.735
Nilai  average  variance  extracted  (AVE) setiap variabel pada Tabel 1 menunjukan diatas  0,5  yang  artinya  konstruk  dapat menjelaskan  lebih  dari  50%  varians itemnya. Discriminant validity pada penelitian ini menggunakan penilaian dari heterotrait-monotrait  ratio,  dan  forner larcker criterion. Berikut ini data hasil uji Fornell-Larcker  Criterion.  Akar  kuadrat AVE  korelasi  konstruk  BAL  ( Brand
loyalty ) memiliki nilai 0,767, akar kuadrat
AVE  korelasi  konstruk  BAR  ( Brand awareness ) memiliki nilai 0,858 dibandingkan  dengan  korelasi  antara BAR  ( Brand  awareness )  dengan  BAL ( Brand loyalty ) memiliki nilai yang lebih kecil yaitu 0,449. Pada nilai akar kuadrat AVE  korelasi  BAS  ( Brand  association ) memiliki  nilai  0,782  lebih  besar dibandingakan  korelasi  dengan  BAR ( Brand awareness ) 0,242 dan BAS ( Brand
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
association )  0,471.  Pada  nilai  akar kuadrat  AVE  korelasi  KEP  (Kepuasan Tamu)  memiliki  nilai  0,808  lebih  besar dibandingkan  dengan  korelasi  KEP dengan variabel BAS  0,419,  BAR  dengan
nilai  0,270  dan  BAL  dengan  nilai  0,625.
Pada nilai akar kuadrat AVE korelasi PEQ ( Perceived  quality )  memiliki  nilai  0,735 lebih besar dibandingkan korelasi dengan KEP 0,531,
Tabel 2. Hasil Uji Discriminant Validity Menggunakan Penilaian Fornell-Larcker Criterion
[Sumber: Data diolah, 2022] Average Variance Extracted BAR (X1) 0,737 BAS  (X2) 0,612 PEQ (X3) 0,541 KEP (Y1) 0,653 BAL (Y2) 0,588 BAS  dengan  nilai  0,280,  BAR  dengan 0,325 dan BAL dengan 0,555. Nilai diatas menunjukan bahwa seluruh akar kuadrat AVE memiliki nilai lebih besar dibandingkan  dengan  korelasi  konstruk lainnya,  sehingga  tidak  ada  masalah
terhadap discriminant validity. Sedangkan untuk  nilai  HTMT  pada  penelitian  ini dibawah 0,9 yang artinya pada penelitian ini  tidak  terjadi  masalah  terhadap discriminant validity .
Tabel 3. Nilai HTMT [Sumber: Data diolah, 2022] BAL BAR BAS KEP PEQ BAL 0.000  0.000  0.000  0.000  0.000 BAR 0.465  0.000  0.000  0.000  0.000 BAS 0.478  0.238  0.000  0.000  0.000 KEP 0.690  0.292  0.443  0.000  0.000 PEQ 0.539  0.323  0.263  0.543  0.000 Nilai HTMT memenuhi syarat kriteria,
semua  konstruk  indikator  dengan variabelnya  sendiri  memiliki  nilai dibawah 0,9. Uji  reliabilitas  pada  penelitian  ini menggunakan  nilai  dari Composite reliability dan Cronbach’s Alpha . Composite  Reliability mengukur  internal konsistensi  dan  nilainya  harus  di  atas 0.60.  Menurut  Priyastama  (2017)  dalam menetukan  reliabel  atau  tidak  dapat digunakan  batas  nilai  alpha  0.6.  Uji reliabilitas pada penelitian ini menggunakan  nilai  dari Composite reliability dan Cronbach’s Alpha .
Composite  Reliability mengukur  internal konsistensi  dan  nilainya  harus  di  atas 0.60.  Menurut  Priyastama  (2017)  dalam menetukan  reliabel  atau  tidak  dapat digunakan batas nilai alpha 0.6.
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
Tabel 4. Nilai Cronbach’s alpha dan Composite Relaibility [Sumber: Data diolah, 2022] Cronbach's alpha rho_A Composite reliability BAL 0.930 0.933 0.588 BAR 0.948 0.950 0.737 BAS 0.962 0.968 0.612 KEP 0.864 0.874 0.653 PEQ 0.953 0.958 0.541 Tabel  4  menunjukan  nilai Cronbach’s alpha yang sangat baik, semua memiliki nilai diatas 0,6. Hal tersebut menunjukan kelompok  indikator  di  dalam  suatu variabel memiliki konsistensi yang baik.
Kelayakan  model  struktural  atau inner  model    dapat  dievalusasi  dengan menggunakan  persentase  variance  yang dijelaskan yaitu dengan melihat R-square untuk  konstruk  laten  dependen  dengan menggunakan ukuran Stone – Geisser Q2
Test  (Stone,  1974;  Geisser,  1975  dalam Imam  Ghozali,  2014).    Q2  predictive relevance  berfungsi  sebagai  validasi model  yang  cocok  untuk  variabel  laten endogen yang memiliki indikator reflektif. Nilai Q-Square > 0 menunjukkan model  memiliki  predictive  relevance.
Sebaliknya  jika  nilai  Q-Square  <  0  yang kurang  baik,berikut  ini  rumus  untuk memperoleh nilai Q2 predictive relevance :
Q^2=1-(1-R_1^2 )  (1-R_2^2 ) Q^2=1-(1-0,550)  (1-0,365) Q^2=1-0,1085 Q^2=0,89 Hasil  perhitungan  Q2 predictive relevance pada  penelitian  ini  >  0  yang menunjukan model penelitian ini memiliki predictive  relevance yang  baik.
Selain  melakukan  pengujian  kelayakan dengan  metode  Q2  perdictive  relevance, penelitian ini menggunakan pengujian R2 sebagai tahap analisis inner model. Tabel 5. Hasil Uji R2 [Sumber: Data diolah, 2022] R-square R-square adjusted BAL 0.550 0.531 KEP 0.365 0.345 Berdasarkan  Tabel  5  diketahui  nilai R2  variabel brand  loyalty pada  model penelitian  ini  memperoleh  nilai  0,531 yang  artinya  lebih  dari  53,1%  variabel laten eksogen mampu menjelaskan brand loyalty sebesar  53,1%.  Pada  varibel kepuasan  tamu  memperoleh  nilai  R2 sebesar 0,365 yang artinya variabel laten eksogen  mampu  menjelaskan  variabel kepuasan tamu sebesar 36,5%.

## 3.3 Pembahasan
Pengujian hipotesis menggunakan uji- t atau biasa dikenal dengan t-test . Syarat hubungan  dapat  dikatakan  siginifikan
apabila  nilai p-value memperoleh  nilai sama  dengan  atau  dibawah  nilai  alpha 0,05  (α  =  5%). T-test  pada  penelitian dapat  dilihat  pada  tabel  6.  Pada  hasil tersebut  menunjukan  semua  hubungan menghasilkan hubungan yang positif dan signifikan,  kecuali  pengaruh brand awareness terhadap brand  loyalty yang tidak signifikan.
Menentukan  kemampuan  mediasi dalam  penelitian  ini  menggunakan metode  VAF  ( Variance  Accounted  For ) yang  dikembangkan  oleh  Preacher  and
Hayes  (2008).  Metode  VAF  digunakan untuk  mengetahui  kemampuan  mediasi
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
secara  partial  mediator  maupun    full mediator,  serta  bootstraping  dalam distribusi  pengaruh  tidak  langsung dipandang  lebih  sesuai  karena  tidak memerlukan  asumsi  apapun  tentang distribusi  variabel  sehingga  dapat diaplikasikan  pada  ukuran  sampel  kecil (Hair et al, 2014). Kriteria  hasil  uji  VAF  yaitu:  1)  Jika nilai  VAF  kurang  dari  20%  maka  tidak
mampu  sebagai  variabel  mediasi,  Jika nilai  VAF  antara  20%  -  80%  maka dikategorikan  sebagai  partial  mediation, dan  3)    Jika  nilai  VAF  diatas  80%  maka dikategorikan  sebagai  full  mediation. Adapun  alur  yang  menjadi  prasyarat  uji VAF  bisa  dilakukan  yaitu  dengan menganalisis  pengaruh  langsung (direct effect ) dan tidak langsung ( indirect effect )
Tabel 6. Hasil Boostraping [Sumber: Data diolah, 2022] Original sample (O) Sample mean (M) Standard deviation (STDEV) T statistics (|O/STDEV|) P values BAR -> BAL 0.228 0.228 0.093 2.457  0.014 BAR -> KEP 0.061 0.057 0.099 0.615  0.538 BAS -> BAL 0.201 0.195 0.096 2.102  0.036 BAS -> KEP 0.283 0.284 0.095 2.987  0.003 KEP -> BAL 0.354 0.365 0.109 3.234  0.001 PEQ -> BAL 0.237 0.233 0.094 2.526  0.012 PEQ -> KEP 0.432 0.445 0.071 6.047  0.000 Jika direct  effect tidak  signifikan,
dapat  dikatakan  hubungan  tersebut no mediating effect .  Selanjutnya  analisis pengaruh  tidak  langsung,  jika  pengaruh tidak  langsung  ( indirect  effect )  tidak signifikan maka dapat dikatakan
hubungan tersebut no mediation . Uji VAF dapat dilanjutkan jika seluruh hubungan baik  hubungan  tidak  langsung  dan langsung  memiliki  pengaruh  yang signifikan.    Hasil  uji  mediasi  VAF  dapat dilihat pada tabel 7. Tabel 7. Hasil Uji VAF Variabel Mediasi [Sumber: Data diolah, 2022] Model Hubungan Prasayarat UJI VAF Hasil VAF Brand  Awareness (BAR) -> Guest Satisfaction  (KEP) - > Brand  Loyalty (BAL) BAR -> BAL (P-Value=  0,014, O: 0,228) Signifikan BAR -> KEP (P-Value= 0,538, O: 0,061) Tidak Signifikan KEP -> BAL (P-Value= 0,001, O: 0,354) Signifikan No Mediation Brand  Association (BAS) -> Guest Satisfaction  (KEP) - > Brand  Loyalty (BAL) BAS -> BAL (P-Value=  0,036, O: 0,201) Signifikan BAS -> KEP (P-Value= 0,003, O: 0,283) Signifikan KEP -> BAL (P-Value= 0,001, O: 0,354) Signifikan VAF = 0,283 * 0,354 0,283*0,354+ 0,201 = 0,100 / 0.301 = 0.33 * 100 = 33% 33% - Partial Mediation Perceived  Quality (PEQ)  ->  Guest Satisfaction (KEP) - >  Brand  Loyalty (BAL) PEQ -> BAL (P-Value  =  0,12, O: 0,237) Signifikan PEQ -> KEP (P-Value =  0,00, O: 432) Signifikan KEP -> BAL (P-Value= 0,001, O: 354) Signifikan VAF = 0,365 * 0,598 0,365*0,598+ 0,129 = 0,218 / 0.461 = 0.46 * 100 = 46%
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
46% - Partial Mediation
Berdasarkan  tabel  7,  dari  tiga hubungan tidak langsung yang dimediasi oleh  kepuasan  tamu,  hanya  dua  yang menunjukan  bahwa  variable  kepuasan tamu ( guest satisfaction ) mampu memediasi  hubungan  antara  variable laten  eksogen  dengan  variable  laten endogen secara parsial ( partial
mediation ).  Variabeel  kepuasan  tamu
( guest satisfaction ) tidak mampu menjadi mediasi ( no mediation ) antara hubungan brand awareness terhadap brand loyalty .
Pengaruh Brand  awareness terhadap Brand loyalty
Berdasarkan  hasil  pengujian  data, hubungan  kausal  yaitu  pengaruh brand awareness terhadap brand  loyalty menunjukan  nilai p-value menunjukan lebih  kecil  dari  nilai  alpha  0,05  yaitu sebesar 0,014, sehingga dapat disimpulkan  bahwa  pengaruh brand awareness terhadap brand  loyalty signifikan.  Hal  ini  jelas  menunjukan bahwa  hubungan  pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty secara langsung, khususnya pada objek penelitian  di  Hotel  Le  Grande  Bali. Meskipun demikian, masih ada penelitian terdahulu yang menemukan bahwa brand
awareness berpengaruh  signifikan  dan positif terhadap brand loyalty pada objek penelitian  di  tempat  lain.  Temuan  ini relevan dengan hasil penelitian terdahulu (Osman  dan  Subhani,  2011;  Liu  et  al. 2013) brand awareness memiliki pengaruh  signifikan  terhadap brand loyalty .  Krinanto  et  al,  (2020)  pada penelitiannya menyatakan brand awareness ini memiliki dua dampak yaitu berupa  positif  maupun  negatif  terhadap loyalitas. Berdasarkan informasi yang diperoleh, kegagalan Hotel Le Grande Bali dalam  menciptakan brand  awareness
diakibatkan  kurang  intensifnya  kegiatan pemasaran  yang  dilakukan.  Penurunan intensitas iklan dan pemasaran membuat kesulitan  pihak  Hotel  Le  Grande  Bali membangun brand  awareness pada
tingkat top of mind sehingga meminimalisir  peluang  terbentuknya loyalitas tamu terhadap merek. Penurunan intesitas aktivitas pemasaran disebabkan  karena  adanya  pengurangan anggaran yang diakibatkan oleh pandemi COVID-19.
Pengaruh Brand  association terhadap Brand loyalty Pengaruh brand association terhadap brand  loyalty pada  hasil  pengujian  data menunjukan  pengaruh  yang  signifikan yaitu  dengan P-value 0,036  lebih  kecil dari  nilai  alpha  yang  ditetapkan  yaitu 0,05.  Hal  ini  menunjukan  bahwa hubungan  langsung  pengaruh brand awareness terhadap brand loyalty terjadi di objek penelitian Hotel Le Grande Bali, meskipun  pada  beberapa  penelitian  di objek  penelitian  lainnya  kontradiktif dengan  penelitian  ini.  Studi  ini  relevan dengan Listiana (2015), studinya menghasilkan  temuan brand  association berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap brand loyalty . Berdasarkan pendapat yang disampaikan beberapa responden menyiratkan  bahwa  tamu  hotel  yang menginap  merasa  kesulitan  dalam mengasosiasikan  dan  menggambarkan keunikan  dari  Hotel  Le  Grande  dengan merek  hotel  yang  lainnya.  Tamu  hotel lebih  terasosiasi  dengan  nama  Bali  yang melekat  pada  Hotel  Le  Grande  Bali  dan kelas  bintang  lima  yang  menjadi klasifikasi  bintang  dari  Hotel  Le  Grande Bali.  Tamu  membayangkan  bahwa mereka beranggapan mendapatkan akan mendapatkan  pelayanan  yang  ramah yang identik dengan masyarakat Bali dan mewah  yang  identik  melekat  dengan kelas  bintang  5.  Kendati demikian, tamu tidak  bisa  menggambarkan  secara  jelas ( blur )  dalam  menggambarkan  keunikan dari  Hotel  Le  Grande  Bali  yang mengkibatkan  penilaian  rendah  dari brand  association dan  menimbulkan kosekuensi redahnya nilai brand loyalty .
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
Pengaruh Perceived  quality terhadap
Brand loyalty
Hasil  pengujian  data  menunjukan hubungan perceived  quality terhadap brand loyalty berpengaruh signifikan dan positif.  Nilai p-value dari  hubungan  ini adalah  0,003  lebih  kecil  dari  nilai  alpha
0,05. Hasil penelitian ini relevan dengan temuan  Chinomona  dan  Maziriri  (2017) pada  penelitiannya  yang  melibatkan hubungan kausal yaitu pengaruh kualitas produk  dan brand  loyalty menunjukan bahwa kualitas produk dan brand loyalty memiliki  pengaruh  signifikan.  Nilai perceived quality yang rendah menunjukan bahwa tamu telah mengidentifikasi  kekurangan  pelayanan dan  perbedaannya  dengan  pelayanan serupa,  setelah  menginap  di  Hotel  Le
Grande Bali. Kondisi kualitas pelayanan di Hotel  Le Grande  Bali  menjadi  salah  satu sumber masalah terhadap loyalitas tamu terhadap  merek  Hotel  Le  Grande  Bali. Hasil  penilaian  responden  menunjukan nilai  yang  tidak  setuju,  hal  tersebut afirmasi bahwa kualitas pelayanan Hotel
Le  Grande  Bali  tidak  baik.  Kondisi pelayanan  yang  turun  juga  sempat disampaikan  oleh  pihak  HRD  Hotel, dengan penurunan pendapatan menyebabkan pihak hotel harus memutuskan  hubungan  kerja  beberapa karyawan.
Pengaruh Brand  awareness terhadap Kepuasan Tamu ( Guest satisfaction ) Berdasarkan  dari  pengujian  data, brand  awareness tidak  berpengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  tamu ( Guest Satisfaction ). Nilai p-value hubungan  antara  dua  variabel  tersebut sebesar 0,583 lebih besar dari nilai alpha yang ditentukan yaitu 0,05. Aaker (1991) mendefinisikan brand awareness adalah kemampuan  calon  pembeli  untuk mengenal dan mengingat kembali bahwa merek  adalah  bagian  dari  produk kategori tertentu. Berdasarkan pernyataan  para  ahli  tersebut  dapat disimpulkan brand awareness adalah pre- purchase dan kepuasan merupakan post- purchase. Sehingga, brand awareness bisa
dibentuk  tanpa  melalui  pengalaman mengkonsumsi  atau  menggunakan  jasa hotel, sedangkan kepuasan harus dibentuk  melalui  sebuah  pengalaman konsumsi  atau  menggunakan  jasa layanan  hotel.  Hal  tersebut  menunjukan ada  celah  antara  hubungan brand awareness terhadap brand  loyalty , diprediksi  ada  variabel  yang  perlu disisipkan diantara celah tersebut.
Beberapa temuan dari hasil penelitian terdahulu  juga  menyebutkan  bahwa brand  awareness dalam  mempengaruhi kepuasan  tamu  berjalan  berdampingan dengan brand  association , perceived quality ,  dan  perluasan  merek.  Hal tersebut menjadi sebuah afirmasi bahwa, untuk  menciptakan  hubungan  yang positif dan signifikan terhadap kepuasan tamu brand awareness tidak bisa menjadi satu – satunya  variabel  yang  menjadi determinasi  bagi  kepuasan  tamu. Brand awareness memerlukan  nilai brand association dan perceived  quality yang baik  dan  memerlukan  usaha  yang berkelanjutan agar terciptanya pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan tamu. Aktivitas yang kompleks tersebut  bisa  dikatakan  sebuah  bentuk dari aktivitas branding. Branding memerlukan  usaha  yang  berkelanjutan dan  lama  serta  sumberdaya  yang  besar (Diarta,  2016).  Kaitannya  dengan fenomena  di  Hotel  Le  Grande,  aktivitas yang membangun brand awareness harus tetap dilakukan dan berjalan berdampingan dengan aktivitas membangun brand  association dan perceived  quality dalam  menciptakan pengaurh  signifikan  terhadap  kepuasan tamu.  Branding  sejatinya  merupakan strategi  pemasaran  (promosi)  yang mampu  meningkatkan  nilai  tambah produk dengan signifikan (Diarta, 2015).
Pengaruh Brand  association terhadap Kepuasan Tamu ( Guest satisfaction ) Hasil  uji  data  menunjukan brand association berpengaruh  siginifikan  dan postif  terhadap  kepuasan  tamu  (guest’s satisfaction).  Nilai p-value 0,003  lebih kecil dibandingkan nilai alpha yang telah
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
ditetapkan  yaitu  0,05.  Studi  ini  relevan dengan  hasil  temuan  dari  Bhaya  (2017). Pada  studinya  menunjukan  pengaruh siginifikan  dan  positif brand  association terhadap  kepuasan  tamu.  Asosiasi  Hotel Le  Grande  Bali  yang  tidak  jelas  ( blur ) menciptakan  gambaran  yang  abstrak terkait  dengan  merek  hotel  tersebut. Keraguan  tamu  muncul  terhadap brand association Hotel  Le  Grande  Bali  yang tidak  jelas,  sehingga  tamu  tidak  bisa mengidentifikasi kebutuhan mereka dari awal dan menggambarkan secara abstrak fasilitas  dan  jasa  yang  ditawarkan  oleh tamu.  Asosiasi  merek  yang  tidak  jelas mempengaruhi kepuasan tamu disebabkan    kecenderungan  tamu  sulit melakukan  mendidentifikasi  keunggulan dan  keunikan  dengan  hotel  lainnya. Menurut  Hsieh,  Pan  dan  Setiono  (2004: 252)  sebuah brand  association yang tergambarkan secara jelas akan membatu konsumen untuk mengidentifikasi kebutuhan bahwa merek mampu memenuhi dan memberikan ciri pembeda dengan  kompetitor,  yang  mana  akan memberikan kosekuensi dalam meningkatkan kepuasan. Pengaruh Perceived  quality terhadap Kepuasan Tamu ( Guest satisfaction ) Berdasarkan  hasil  penelitian  yang diuji, menunjukan nilai estimasi pengaruh perceived  quality terhadap kepuasan  tamu  (guest’s  satisfaction) dinyatakan siginifikan dan positif. Nilai p- value yang diperoleh sebesar 0,012 lebih rendah dibandingkan  dengan nilai  alpha yang  ditetapkan  yaitu  0,05.  Studi  ini relevan  dengan  Bigne,  Moliner  dan Sanchez  (2001)  menunjukan  pengaruh perceived  quality terhadap  kepuasan konsumen signifikan dan positif. Melihat dari  penelitian  terdahulu  dan  literatur dari  para  ahli  memperkuat  fenomena yang terjadi di Hotel Le Grande Bali serta memperkuat hasil temuan pada studi ini. Hotel  Le  Grande  Bali  sebaiknya  mulai melakukan pembenahan untuk meningkatkan  kepuasan  tamu  yang menginap.  Saat  ini  Hotel  Le  Grande  Bali mendapatkan nilai perceived quality yang
rendah  dan  hal  tersebut  diikuti  dengan kepuasan tamu (guest’s satisfaction) yang rendah. Nilai perceived quality di Hotel Le Grande  Bali  yang  rendah  banyak disampaikan  oleh  tamu  melalui  ulasan online travel agent pada aspek pelayanan.
Berkurangmya  jumlah  karyawan  akibat dari  pemutusan  hubungan  kerja  pada masa  Pandemi  Covid  -19  menjadi  salah satu  indikasi  awal  penyebab  rendahnya nilai perceived  quality pada  Hotel  Le Grande  Bali.  Kualitas  pelayanan  yang kurang  tanggap  terhadap  kebutuhan tamu  menjadi  penilaian  terendah  bagi responden dalam penelitian ini. Performa pelayanan  hotel  yang  rendah  tersebut sangat  tergantung  dari  kemampuan manajerial manajemen dalam mengembangkan  kompetensi  karyawan agar  bisa  memberikan  pelayanan  yang maksimal (Sari et al, 2019).
Pengaruh  Kepuasan  Tamu  ( Guest satisfaction ) terhadap Brand loyalty Berdasarkan  hasil  pengujian  data yang  telah  dilakukan,  menunjukan  nilai estimasi  hubungan  variabel  kepuasan tamu terhadap brand loyalty berpengaruh signifikan  dan  positif.  Nilai p-value hubungan antara kedua variabel tersebut sebesar 0,001 lebih rendah dibandingkan dengan nilai alpha yang ditetapkan yaitu sebesar  0,05.    Hasil  temuan  pada penelitian ini relevan dengan (Bigne et al., 2001; Chen and Tsai, 2007; Crompton and Love, 1995; Lee et al., 2004; Parasuraman et  al.,  1994;  Yoon  and  Uysal,  2005). Hubungan  kepuasan  terhadap  terhadap niatan perilaku telah diteliti dengan baik dalam konteks pariwisata dan leisure.
Hasil  analisis  data  diatas  tentu mendukung hasil temuan pada penelitian. Pada kenyataannya, Hotel Le Grande Bali memiliki  kepuasan  tamu  yang  rendah yang  dapat  dilihat  dari  deskripsi  skor penilaian  dari  responden.  Nilai  yang rendah  tersebut  diikuti  dengan  nilai brand loytalty yang rendah pada Hotel Le Grande Bali. Beberapa ulasan tamu yang mengindikasikan  kepuasan  tamu  pada Hotel  Le  Grande  Bali  bernilai  rendah seringkali  muncul  pada  online  travel
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
agent. Tentu hal ini menjadi permasalahan  yang  perlu  diperhatikan bagi  pihak  manajemen  Hotel  Le  Grande Bali untuk meingkatkan kembali kualitas pelayanan,  iklan  dan  fasilitas  untuk meningkatkan kepuasan sehingga berdampak  baik  juga  pada  loyalitas merek. Peran Kepuasan Tamu ( Guest satisfaction ) Sebagai Variabel Mediasi
Pengaruh Brand  awareness terhadap
Brand loyalty Berdasarkan hasil uji data yang telah dilakukan, p-value hubungan  tidak langsung  antara brand  awareness
terhadap brand  loyalty sebesar  0,570 lebih tinggi dari nilai alpha yaitu 0,05. Hal tersebut menunjukan nilai estimasi peran kepuasan tamu tidak mampu memediasi hubungan brand  awareness terhadap brand loyalty . Tidak mampunya kepuasan tamu  menjadi  variabel  mediasi  karena pengaruh brand awareness tidak memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan tamu  yang  dihasilkan  dari  studi  ini. Sebagian  besar  penelitian  tentang pengaruh brand  awareness terhadap kepuasan tamu pada penelitian terdahulu yang menghasilkan pengaruh yang positif dan  signifikan  melakukan  pada  objek penelitian  yang  berbeda,  yaitu  sektor manufaktur.  Pengaruh brand  awareness terhadap kepuasan tamu yang positif dan signifikan  tersebut  akibat  dari  pengaruh secara simultan dengan variabel lainnya. Pada  penelitian  Lengkong  et  al  (2021), brand  awareness menjadi  faktor  penting bagi  kepuasan  pelanggan,  tentu  hal tersebut  dikarenakan  faktor  fisiologis (faktor  trust  sebagai  konsumen)  dari masyarakat  setempat  yang  menjadi sampel  penelitian.  Pada  penilitian tersebut juga menyebutkan bahwa brand awareness dalam mempengaruhi kepuasan  tamu  berjalan  berdampingan dengan brand  association , perceived quality , dan perluasan merek.
Mengacu  pada  penjelasan  diatas, kemungkinan  yang  muncul brand awareness tidak  berpengaruh  signifikan terhadap kepuasan tamu  pada penelitian
ini adalah ada variabel lain yang menjadi mediasi  maupun  moderator  antara hubungan  kedua  variabel  tersebut. Asumsi lainnya adalah, untuk membentuk  pengaruh brand  awareness terhadap kepuasan tamu yang positif dan signifikan harus diiringi dengan nilai yang baik  bagi  konsumen  dari  salah  satu variabel,  baik  variabel brand  association maupun perceived  quality .  Sebaliknya, jika  salah  satu  variabel  baik brand association maupun perceived  quality memiliki  nilai  rendah  bagi  konsumen, maka  memungkinkan  pengaruh brand awareness terhadap kepuasan tamu tidak signifikan. Berkaitan dengan prasyarat uji VAF, hubungan kedua variabel yang tidak terbentuk  dari  hasil  penelitian  ini menyimpulkan kepuasan tamu dikategorikan sebagai no mediation. Peran Kepuasan Tamu ( Guest satisfaction ) Sebagai Variabel Mediasi
Pengaruh Brand association Terhadap Brand loyalty . Berdasarkan hasil uji data yang telah dilakukan, p-value hubungan  antara brand  association terhadap  kepuasan tamu    memiliki p-value 0,03  lebih  kecil dibandingkan  nilai  alpha  yaitu  0,05  dan hubungan antara kepuasan tamu terhadap brand  loyalty memiliki p-value 0,001 lebih  kecil dari nilai alpha 0,05. Hal tersbut  menunjukan  seluruh  hubungan signifikan  dan  kepuasan  tamu  ( guest satisfaction )  mampu  menjadi  mediasi hubungan brand  association dengan brand loyalty . Hubungan peran mediasi di analisis  dengan  menggunakan  uji  VAF ( Variance  Accounted  For )  dalam  untuk menentukan jenis mediasi, Hasil perhitungan  VAF  adalah  33%.  Nilai tersebut  melebihi  20%  dan  kurang  dari 80% sehingga dapat disimpulkan variabel kepuasan  tamu  mampu  menjadi  partial mediation.  Hubungan  positif  antara ketiga  variabel  tersebut  dapat  dideteksi dari  hasil  beberapa  komentar  tamu terkait  asosiasi  Hotel  Le  Grande  yang abstrak,  dan  diikuti  kepuasan  yang rendah.  Seperti  yang  sudah  diabahas sebelumnya,  kemampuan  hotel  dalam
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
menciptakan asosiasi merek tidak terlihat jelas (blur) sehingga tamu yang menginap tidak  bisa  mengidentifikasi  kebutuhan dan harapannya.
Peran Kepuasan Tamu ( Guest satisfaction ) Sebagai Variabel Mediasi Pengaruh Perceived  quality Terhadap Brand loyalty Berdasarkan hasil uji data yang telah dilakukan, p-value hubungan  antara perceived  quality terhadap  kepuasan tamu    memiliki p-value 0,00  lebih  kecil dibandingkan  nilai  alpha  yaitu  0,05  dan hubungan antara kepuasan tamu terhadap brand  loyalty memiliki p-value
0,012 lebih  kecil dari nilai alpha 0,05. Hal tersbut  menunjukan  seluruh  hubungan signifikan  dan  kepuasan  tamu  (guest’s satisfaction)  mampu  menjadi  mediasi hubungan perceived  quality dengan brand  loyalty .  Selanjutnya  jenis  mediasi diuji  dengan  perhitungan  VAF  (Variance Accounted  For),  hasil  perhitungan  VAF adalah 46%. Nilai tersebut melebihi 20% dan  kurang  dari  80%  sehingga  dapat disimpulkan  variabel  kepuasan  tamu mampu menjadi partial mediation.
Diketahui saat ini nilai dari perceived quality pada Hotel Le Grande Bali sangat rendah,  hal  tersebut  dapat  dilihat  dari hasil deskripsi responden tamu dan dapat dilihat  dari  penilaian  di online  travel agent yang  relatif  rendah  dibandingkan dengan  hotel  pesaing  disekitarnya. Penilaian  rendah  pada perceived  quality sejalan  dengan  variabel  dependen kepuasan  tamu  dan brand  loyalty yang juag  bernilai  rendah.  Temuan  tersebut menjadi  perhatian  khusus  bagi  pihak manajemen  untuk  memperbaiki  kualitas pelayanannya,  karena  saat  ini  masih ditemukan  ulasan  dari  tamu  yang memberikan  ulasan  negatif.  Kunci loyalitas  tamu  terhadap  merek  Hotel  Le Grande  Bali  juga  berasal  dari  kepuasan tamu  dan perceived  quality ,  hal  tersebut dapat  dilihat  kepuasan  dan perceived quality merupakan  variabel paling  besar yang  mempengaruhi  loyalitas  tamu terhadap  merek.  Brady  dan  Cronin (2001) mendalilkan bahwa ada hubungan
antara  kualitas  layanan,  kepuasan,  nilai yang dirasakan, dan niat perilaku.

## 4. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dapat disimpulkan bahwa penelitian ini mampu membuktikan teori brand equity pengaruh  konstruk brand  awareness , brand  association ,  dan perceived  quality terhadap brand  loyalty pada  Hotel  Le
Grande Bali relevan untuk diaplikasikan. Temuan  khusus  yang  berkaitan  dengan tujuan  studi  ini  terdapat  beberaa kesimpulan  antara  lain;  variabel  laten eksogen  yaitu brand  awareness , brand association , dan perceived quality berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand  loyalty .  Segala  aktivitas yang dilakukan oleh Hotel Le Grande Bali yang  berkaitan  dengan brand  awareness contohnya social  media advertising mampu  memberikan  pengaruh  secara positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas tamu  terhadap  Hotel  Le  Grande  Bali.
Relevan  dengan  kondisi  dilapangan bahwa aktivitas pemasaran dan promosi yang  dilakukan  mulai  meneurun  sejak tahun  2017  diakibatkan  penurunan anggaran  pada  komponen  tersebut sehingga  nilai  loyalitas  terhadap  hotel juga mengalami penurunan.
Pada  model  hasil  uji  hubungan  yang kedua  yaitu brand  association dengan brand  loyalty dapat  dikatakan  segala tindakan  yang  yang  berkaitan  dengan brand  association Hotel  Le  Grande  Bali memiliki  kosekuensi  terhadap brand loyalty .  Sejalan  dengan  kondisi  di lapangan,  bahwa  Hotel  Le  Grande  Bali belum  mampu  menciptakan  asosiasi merek  tentang  keunikan  maupun keunggulan  produk  dan  jasa  yang dimilikinya  ( blur )  dalam  benak  calon tamu  maupun  tamu  yang  pernah menginap terhadap, sehingga tamu tidak mampu membedakan kerakteristik hotel dan  menyebabkan  kesulitan  bagi  tamu untuk  mengidentifikasi  kebutuhannya selama menginap di Hotel Le Grande dan pada  akhirnya  berpengaruh  terhadap loyalitas tamu terhadap merek. Pada hasil
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
uji  hubungan perceived  quality terhadap brand  loyalty dapat  dikatakan  loyalitas tamu  terhadap  Hotel  Le  Grande ditentukan oleh kualitas pelayanan yang ditawarkan.  Fenomena  yang  ada  di lapangan,  menunjukan  seperti  penilaian tamu  di online  travel  qgent yang  relatif rendah  dibandingkan  dengan  hotel pesaing disekitarnya. Pada  hubungan  tidak  langsung, variabel kepuasan tamu ( guest satisfaction )  tidak  mampu  memediasi hubungan antara variabel brand awareness terhadap brand loyalty . Brand awareness merupakan  pre-purchase  dan kepuasan  merupakan  post-purchase.
Sehingga, brand awareness bisa dibentuk tanpa melalui pengalaman mengkonsumsi  atau  menggunakan  jasa hotel, sedangkan kepuasan harus dibentuk  melalui  sebuah  pengalaman konsumsi  atau  menggunakan  jasa layanan  hotel.  Hal  tersebut  menunjukan ada  celah  antara  hubungan brand awareness terhadap brand  loyalty , diprediksi  ada  variabel  yang  perlu disisipkan  diantara  celah  tersebut. Kemungkinan lainnya, untuk menciptakan  pengaruh brand  awareness
terhadap kepuasan tamu menjadi  positif dan  signifikan,  jika  salah  satu  dari variable brand association dan perceived quality memiliki  nilai  yang  tinggi  bagi responden  dan  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kepuasan  tamu.
Menciptakan  hubungan  yang  positif  dan signifikan terhadap kepuasan tamu brand awareness tidak  bisa  menjadi  satu – satunya variabel yang menjadi determinasi  bagi  kepuasan  tamu. Brand
awareness memerlukan  nilai brand association dan perceived  quality yang baik  dan  memerlukan  usaha  yang berkelanjutan agar terciptanya pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan  tamu.  Berdasarkan  hasil tersebut, membuat kepuasan tamu tidak memenuhi  pra  syarat  untuk  uji  VAF sehingga  dikategorikan  kedalam no mediatio n pada hubungan tidak langsung brand  awareness dengan brand  loyalty . Berbeda  dengan  hasil temuan  hubungan
tidak  langsung brand  association dan perceived quality terhadap brand loyalty , dimana  varibel  kepuasan  tamu  ( guest satisfaction )  mampu  menjadi partial mediation terhadap hubungan tersebut. Berdasarkan kesimpulan hasil penelitian  berikut  ini  beberapa  saran yang  dapat  digunakan  sebagai  bahan pertimbangan  bagi  hotel  dan  juga  untuk pengembangan  penelitian  selanjutnya. Fenomena brand  awareness,  brand association dan perceived  quality yang rendah, sebaiknya direspon oleh manajemen  hotel  untuk  meningkatkan aktivitas  yang  mampu  membentuk kesadaran  terhadap  merek  Hotel  Le Grande  Bali  dengan  cara  meningkatkan intensitas  advertising,  aktif  melakukan promosi  di  media  sosial,  serta  aktif melakukan  sales  calls  yang  selama  ini sudah tidak pernah diterapkan semenjak
Pandemi COVID -19.
Hotel  Le  Grande  Bali  juga  perlu meningkatkan  kemampuannya  dalam menggambarkan penciri atau keunggulan dibandingkan  dengan  hotel  pesaing lainnya  melalui  penciptaan  asosiasi merek  yang  unik  terhadap  Hotel  Le Grande  Bali.  Pihak  manajemen  hotel sebaiknya mampu memberikan penggambaran tentang karateristik Hotel Le  Grande  Bali,  ketidakmampuan  pihak manajemen menciptakan isi materi iklan yang menggambarkan karakteristik hotel memperoleh  nilai  yang  kecil.  Pihak manajemen  sebaiknya  mengidentifikasi apa yang menjadi keunggulan dari Hotel Le  Grande  Bali  dan  menggambarkannya atau  menceritakannya  melalui  iklan sehingga  mudah  menciptakan  asosiasi bagi  calon  tamu  yang  melihat  iklan tersebut.  Sebaiknya  pihak  manajemen Hotel  Le  Grande  melakukan monthly assessment terhadap performa karyawan sehingga  bisa  teridentifikasi  lebih  awal apa  yang  menjadi  fokus  permasalahan dalam  memberikan  kualitas  pelayanan yang  berdampak  terhadap  nilai brand loyalty.
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari

## PERNYATAAN PENGHARGAAN
Terimakasih  penulis  sampaikan  kepada Bapak Dr. Ida Bagus Ketut Surya,SE.,MM, dari Fakultas  Ekonomi  Universitas  Udayana, Bapak  Dr.  I  Putu  Sudana,  A.Par.,M.Par,  dan Bapak Dr. I Ketut Antara, SST.Par., M.Par dari Fakultas    Pariwisata  Universitas  Udayana yang  membantu  proses  penelitian  ini  dalam memberikan masukan baik secara substansif maupun metode penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker David.A 1991, Manajemen Equitas Merek,  mamanfaatkan  nilai  dari suatu merek, Mitra Utama, Jakarta.
Aaker David.A 1996, Manajemen Equitas Merek,  mamanfaatkan  nilai  dari suatu merek, Mitra Utama, Jakarta.
Bhaya, Z. M. A. 2017. “Pengaruh Dimensi
Dari  Asosiasi  Merek  Terhadap Kepuasan  Konsumen  (Studi  Kasus Pada  Opini  Konsumen  Sampel  Dari Perusahaan  Handphone  Zain  Iraq)”.
American Scientific Research Journal For  Engineering,  Technology  and Sciences. Bigne,  J,  Sanchez,  M  &  Sanchez,  J  2001, Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behaviour: Inter- Relationship,  Tourism  Management,
Vol. 22, Hal. 607 – 16. Brady,  M.K.  &  Cronin,  J.J.  Jr  2001,  Some new  thoughts  on  conceptualizing perceived service quality: a hierarchical  approach,  Journal  of marketing, Vol. 65 No. 3, Hal. 34-49 Bobalca,  C.,  Gatej,  C.,  Ciobanu,  O.  2012. Developing  a  scale  to  measure customer loyalty. Procedia Economics and Finance, pp. 623-628. Chen, C & Tsai, D 2007, How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral  Intentions?,  Tourism Management, Vol. 28, Hal. 22. Chinomona,  Richard  &  Maziriri,  Eugine 2017,  The  influence  of brand awareness , brand  association and product quality on brand loyalty and repurchase intention: a case of male consumers  for  cosmetic  brands  in South Africa, Journal of Business and Retail Management. Vol.12, Issue 1.
Crompton,  J.  &  Love,  L  1995,  The Predictive  Validity  of  Alternative Approaches to Evaluating Quality of a
Festival,  Journal  of  Travel  Research,
Vol.34, Issue. 1, Hal. 11 – 24.
Diarta,  I.  K.  S,  2015,    Branding  dan  8P Sebagai  Pendekatan  Pemasaran Produk  dan  Daya  Tarik  Wisata Pertanian dalam Agrowisata. Promosi Agrowisata : Merajut Sinerja  Dan  Menjaga  Keberlanjutan, Hal. 1 – 20 Diarta,  I.,  Lestari,  P.,  &  Dewi,  I.  (2017).
Strategi  Branding  Dalam  Promosi Penjualan  Produk  Pertanian  Olahan PT.  Hatten  Bali  untuk  Pasar Pariwisata Indonesia. Jurnal Manajemen  Agribisnis  (Journal  Of Agribusiness Management), 4(2). Ghozali,  Imam  2014,  Structural  Equation Modelling,  Edisi  IV,  Universitas Diponegoro, Semarang. Hair, J.F., et. al. 2014,  A Primer on Partial Least  Squares  Structural  Equation Modeling (PLS-SEM), Sage Publication, Los Angeles. Ho,  Peter  Kurniawan.,  Sugiharto.  2017. Analisa  Pengaruh  Service  Quality Terhadap  Customer  Loyalty  dengan Customer Satisfaction sebagai Variabel Intervening Celebrity Fitness  Center  Surabaya.    Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 4 No. 2 Hsieh, M. H., Pan, S. L. & Setiono, R. 2004. Product,  Corporate  and  Country Image  Dimensions  and  Purchase Behaviour:  a  Multicountry  Analysis. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 32. No. 3. Page 251-270 Kilei, Peary.,Iravo.,Dr.Mike.,Omwenga, Dr.Jane.  2016.  The  Impact  Of  Brand Awareness  On  Market  Brand Performance  Of  Service  Brands:
Contextual Consideration of Kenya’s Banking  Industry.  European  Journal of Business and Management, Vol. 8
No.16.
Kozak,  O.  Emir.  2011.  Perceived Importance  of  Attributes  on  hotel guest’s  repeat  visit  intentions.
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
Original  Scientific  Paper;  Vol  59,  No
2, pp. 131-143.
Krisnanto, Umbas & Yulian, Darwin 2020, How Brand awareness Does Not Have a  Significant  Effect  on  Customer
Loyalty in a Public Company, Journal of  Economics  and  Business,  Vol.3, No.3, Hal. 1038-1050. Lee, J, Graefe, A & Burns, R 2004,  Service Quality,  Satisfaction,  and  Behavioral Intention  among  Forest  Visitors,
Journal  of  Travel  &  Tourism Marketing, Vol. 17, No. 1, Hal. 73 – 82. Lengkong, A. P., Pio, R. J., & Mangindaan, J. V. (2021). Pengaruh Brand awareness dan  Kualitas  Produk terhadap Loyalitas Pelanggan Melalui Kepuasan Konsumen Pakaian  HARV  Official  di  Manado. Jurnal  Administrasi  Bisnis,  11(2), 61 – 68.
Listiana, Erna 2015, Pengaruh Country of Origin  Terhadap Perceived  quality dengan Moderasi Etnosentris Konsumen. Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.8, No. 1. Liu,  C.  R,  Liu,  H.  K,  &  Lin,  W.  R  2013, Constructing Customer‐based Museums  Brand  Equity  Model:  The Mediating  Role  of  Brand  Value, International  Journal  of  Tourism Research.  Published  online  in  Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com). Lowder,  J.  1997.  The  Relationship Marketing  Report  (May). Relationship Marketing Report.
Novrianda,  D,  Maksum,  C,  &  Jasin,  Moch 2018,  Pengaruh  Brand  Awareness, Brand  Association,  Brand  Extension dan  Perceived  Quality  terhadap
Customer  Satisfaction  (Pemasang Iklan)  melalui  Brand  Preference melalui  Sindo  Media  (MNC  Group),
Jurnal  Ekonomi  Bisnis  Manajemen Vol. 3 No. 1. Oliver,  R.  L  2010,  Satisfaction:  A Behavioral  Perpective  on  The Customer, McGraw-Hill, New York. O’Neill,  John  W  &  Matilla,  Anna  S.  2004, Hotel Branding Strategy: Its Relationship to Guest satisfaction and
Room  Revenue,  Journal  Hospitality and Tourism Research. Vol. 28. Issue 2. Osman,  A,  Subhani  &  Muhammaz  2010, Study  on  the  Association  between Brand awareness and Consumer/ Brand  loyalty for  the Package  Milk  Industry  in  Pakistan, South  Asian  Journal  Management Sciences. Vol. 5. Palm,  Peter  2016,  Measuring  customer satisfaction: a study of Swedish real estate  industry,  Journal  Property Management. Vol.34. Parasuraman,  A,  Zeithaml,  V  &  Berry,  L 1994,A Reassessments of Expectations as Comparison Standard  in  Measuring  Service Quality:  Implications  for  Future Research.  Journal  of  Marketing,  Vol. 58, Issue. 1, Hal. 111 – 24.
Parasuraman,A.,  Zeithaml,  Valerie  A.,
Berry, Leonard L.  1988.  SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer  Perceptions  of  Service Quality.  Journal  of  Retailing.  Vol  64 (1) pp 12- 37. Preacher, Kristopher J & Andrew F. Hayes 2008,  Asymptotic  and  Resampling Strategies for Assessing and Comparing  Indirect  Effects  in Multiple  Mediator  Models.  Behavior Research  Methods,  Vol.  40,  No.  3, 2008, Hal. 879-891. Priyastama,  Romie  2017,  Buku  Sakti Kuasai  SPSS  Pengolahan  Data  & Analisis Data, Start Up, Yogyakarta. Reichheld,  F.,  &  Sasser,  W.  (1990).  Zero Defections:  Quality  Comes  to Services.  Harvard  Business  Review, 105-111 Sahin, A., Zehir, C., & Kitapçı, H. 2011. The effects  of  brand  experiences,  trust and  satisfaction  on  building  brand loyalty;  an    empirical  research  on global  brands.  Procedia-Social  and
Behavioral Sciences .24. 1288-1301. Sari,  N.P.R.;  Bendesa,  K.G.,  &  Antara,  M, 2019,    The  influence  of  quality  of work life on employees’ pe rformance with  job  satisfaction  and  work motivation  as  intervening  variables
Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, dan Perceived Quality Terhadap Brand Loyalty Melalui Kepuasan Tamu ..
Winata, Diarta, Sari
in star-rated hotels in Ubud tourism area of Bali. Journal of Tourism and Hospitality  Management,  Vol.  7(1), Hal. 74-83. Sari, N.P.R, 2021, Employee Performance in Star Hotels in UBUD Tourism Area Bali. IOSR Journal of Humanities and Social  Science  (IOSR-JHSS),  Vol.  26, hal. 04-14 Sarstedt,  M.Ringle,  C.M  &  Hair,  J.F  2017, Partial  Least  Square  Structural Equation  Modeling.  Handbook  of Market Reseacrh, Hal. 1-40 Travis, Daryl 2000, Emotional Branding : How  Succesfull  Gain  The  Irrational Edge.
Yoon, Y & Uysal, M 2005, An Examination of  the  Effects  of  Motivation  and Satisfaction on Destination Loyalty: A Structural Model. Tourism Management, Vol. 26, No.1, Hal. 45 Yuksel,  A.,  Yuksel,  F.,  Bilim,  Y.  2010 Destination  attachment:  Effects  on customer  satisfaction  and  cognitive,
affective  and  conative  loyalty. Tourism Management, 31 : pp.  274- 284.56.
Zeithaml,  V,      Bitner,      Mary      Jo  & D.Gremler,   Dwayne  2017,   Service Marketing:  Integrating  Customer Focus  Across  the  Firm  (Seventh Edition),  McGraw-Hill  Education, New York.