INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 4 Tahun 2024 Page 10236-10244 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Analisis Diskriminan Pengaruh Budaya, Gaya Hidup, E-Wom, Dan Fomo Terhadap Keputusan Pembelian Online Berdasarkan Platform E-Commerce Pada Mahasiswa FKIP UNS
Yasyinta Intan Dewayani Universitas Sebelas Maret
Email: yasyintaintand12@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Platform e-commerce  menjadi  pilihan  konsumen  ketika  mengambil  keputusan  pembelian  secara online. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dapat memberikan pengaruh yang berbeda  antara  satu  konsumen  dengan  konsumen  lainnya.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  (1) mengetahui  perbedaan  pengaruh  variabel  budaya,  gaya  hidup,  e-WOM  dan  FoMO  terhadap keputusan pembelian online di Shopee, Tokopedia, dan Lazada di kalangan mahasiswa FKIP UNS dan (2) mengetahui variabel dominan yang menjadi pembeda terkuat dalam mempengaruhi keputusan pembelian online di Shopee, Tokopedia, dan Lazada di kalangan mahasiswa FKIP UNS. Penelitian ini bersifat  deskriptif  kuantitatif.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner melalui Google Form. Teknik analisis data menggunakan analisis diskriminan. Temuan penelitian ini adalah (1) terdapat perbedaan yang signifikan antara ketiga kelompok keputusan belanja online di Shopee, Tokopedia dan Lazada, dan (2) variabel FoMO merupakan variabel dominan yang merupakan faktor pembeda terkuat antara belanja online kelompok pengambilan keputusan di situs belanja online Shopee, Tokopedia, dan Lazada.
Kata Kunci: Budaya, E-Commerce, E-WOM, Fomo, Gaya Hidup, Keputusan Pembelian Online

## Abstract
E-commerce platforms are the choice of consumers when making online purchase decisions. Factors that influence purchasing decisions can have different influences between one consumer and another. This study aims to (1) find out the difference in the influence of culture, lifestyle, e-WOM and FoMO variables on online purchase decisions on Shopee, Tokopedia, and Lazada among FKIP UNS students and (2) find out the dominant variables that are  the strongest differentiators in influencing online purchase decisions on Shopee, Tokopedia, and Lazada among FKIP UNS students. This research is quantitative descriptive. The sampling technique uses purposive sampling. Data collection was carried out by distributing questionnaires through Google Forms. The data analysis technique uses criminal analysis. The findings of this study are (1) there are significant differences between the three groups of online  shopping  decisions  on  Shopee,  Tokopedia  and  Lazada,  and  (2)  the  FoMO  variable  is  the dominant  variable  which  is  the  strongest differentiating  factor between  online  shopping  decision- making groups on the online shopping sites Shopee, Tokopedia, and Lazada.
Keywords: Culture, E-Commerce, E-WOM, Fomo, Lifestyle, Online Purchase Decisions

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi yang pesat di masa sekarang ini membuat segala bidang kehidupan  menjadi  lebih  mudah  dijangkau  hanya  dengan  bermodalkan smartphone. Peningkatan  penggunaan smartphone  diiringi  dengan  semakin  meluasnya  pemanfaatan internet  akan  berpengaruh  terhadap  perubahan  kehidupan  masyarakat,  salah  satunya adalah  perubahan  perilaku  konsumsi.  Menurut  data  APJII  (Asosiasi  Penyelenggara  Jasa Internet  Indonesia),  total  penggunaan  internet  pada  tahun  2018-2023  meningkat  setiap tahunnya (APJII, 2022, hlm.10). Ada lima alasan utama individu mengakses internet, yaitu jejaring sosial, akses informasi/berita, pekerjaan, layanan publik, dan belanja online (APJII, 2023, hlm. 15). Belanja online telah menjadi saluran penting untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari masyarakat, terutama dalam hal konsumsi. Fenomena ini menjadi peluang besar bagi  para  pengusaha  untuk  mengelola  usahanya  dengan  membuat  toko online.  Seiring kemajuan teknologi, para pengusaha dapat membuat situs belanja online melalui media sosial atau e-commerce.
Penelitian  Aditiya  (GoodStats,  2023)  dan  SimilarWeb  (2024)  menemukan  bahwa Shopee, Tokopedia dan Lazada menjadi situs e-commerce yang paling banyak dikunjungi. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas pengguna internet menggunakan e-commerce untuk berbelanja online  guna  memenuhi  kebutuhannya.  Mayoritas  konsumen  yang  sering
melakukan pembelian online adalah generasi Z dan milenial dengan usia kurang dari 35 tahun (Sugiarto, 2023, hlm. 7) dan umur 18-21 tahun sebesar 35% (Populix, 2021).
Keputusan  pembelian online  antara  satu  konsumen  dengan  konsumen  lain  dapat berbeda tergantung pada faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Penelitian  sebelumnya  telah  menyelidiki  tentang  faktor-faktor  yang  mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yaitu penelitian dari Marwati dan Amidi (2019), Pura dan Madiawati (2021), Yulindasari dan Fikriyah (2022), dan Hisbullah (2023). Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat perbedaan pengaruh budaya, gaya hidup, e- WOM, dan FoMO terhadap keputusan pembelian online berdasarkan platform e-commerce dan  variabel  apa  yang  menjadi  pembeda  terkuat  dalam  mempengaruhi  keputusan pembelian online di Shopee, Tokopedia, dan Lazada pada mahasiswa Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret.

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini menggunakan kuantitatif dengan analisis deskriptif. Penelitian ini  dilakukan  di  Universitas  Sebelas  Maret  yang  beralamat  di  di  Jl.  Ir.  Sutami  No.  36, Kecamatan  Kentingan.  Jebres,  Kota  Surakarta,  Jawa  Tengah.  Populasi  penelitian  adalah mahasiswa aktif S1 Fakultas Keguruan  dan Ilmu  Pendidikan  di Universitas Sebelas Maret yang menggunakan e-commerce Shopee, Tokopedia, atau Lazada dengan besar populasi yang belum diketahui  secara pasti.  Oleh  karena  itu,  pengambilan sampel menggunakan teknik purposive  sampling  dengan  rumus  Lemeshow  et.al  dan  diperoleh  jumlah  sampel sebanyak  395 .  Teknik  pengumpulan  data  dengan  menggunakan  kuesioner.  Pengolahan data dilakukan menggunakan bantuan SPSS versi 25. Analisis data yang digunakan adalah analisis diskriminan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis diskriminan adalah teknik yang digunakan untuk mengetahui variabel mana yang membedakan suatu kelompok dengan kelompok lain dalam suatu populasi. Setelah menguji hipotesis diskriminan dan memperoleh data yang sesuai untuk dianalisis, langkah selanjutnya adalah prosedur diskriminasi yang akan dijelaskan pada bagian selanjutnya.
1. Perbedaan  Pengaruh  Variabel  Budaya,  Gaya  Hidup,  E-WOM,  dan  FoMO  terhadap Keputusan Pembelian Online berdasarkan Platform E-Commerce yang Digunakan
Menurut  Santoso  (2017,  hlm.  181)  proses  yang  menentukan  ada  atau  tidak  adanya perbedaan yang signifikan antar setiap kelompok dapat dilihat pada nilai Wilks’ Lambda dan tingkat signifikansi chi-square.
Pada  Tabel  1,  nilai Wilks’  Lambda sebesar  0,958,  nilai chi-square  sebesar  16,823, dengan tingkat signifikansi 0,000 < 0,05. Berdasarkan data tersebut dapat dinyatakan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan diantara ketiga kelompok tersebut ditinjau dari budaya, gaya hidup, e-WOM dan FoMO yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian online di Shopee, Tokopedia dan Lazada.
Variabel gaya hidup dan e-WOM pada kelompok e-commerce Shopee, Tokopedia dan  Lazada  tidak  memiliki  perbedaan  yang  signifikan.  Responden  yang  melakukan keputusan pembelian online pada ketiga platform e-commerce tersebut dipengaruhi oleh variabel  gaya  hidup,  berupa  selera  dan  kemudahan;  sementara  pada  variabel  e-WOM dipengaruhi oleh review orang lain, review terpercaya, dan banyak review positif. Adapun variabel  budaya,  secara  signifikan  hanya  mempengaruhi  keputusan  pembelian online responden pada platform Lazada, yaitu berupa keluarga, lingkungan dan budaya. Variabel budaya yang mempengaruhi keputusan pembelian online di Shopee adalah lingkungan dan kebiasaan, sedangkan pada Tokopedia dipengaruhi oleh keluarga dan kebiasaan. Variabel FoMO secara signifikan hanya mempengaruhi keputusan pembelian online responden pada platform Lazada berupa indikator kekhawatiran, kecemasan dan takut tertinggal, sementara variabel  FoMO  tidak  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap  keputusan  responden melakukan  pembelian online  di  Shopee,  dan  variabel  FoMO  yang  mempengaruhi responden dalam melakukan keputusan pembelian online di Tokopedia hanya indikator kecemasan.
Hasil penelitian ini  didukung  oleh penelitian  Bertuah dan Wicaksono (2021) bahwa terdapat perbedaan keputusan pembelian di e-commerce Shopee dan Tokopedia dengan
variabel kepercayaan yang membedakannya. Penelitian lain yang dilakukan Mardiani dan Immanuel  (2018)  juga  berpendapat  bahwa  terdapat  perbedaan  keputusan  pembelian konsumen  melalui  media online  dengan  menggunakan  analisis  diskriminan.  Hal  ini membuktikan terdapat perbedaan keputusan pembelian online mahasiswa FKIP UNS pada e-commerce Shopee, Tokopedia dan Lazada.
2. Terdapat Variabel Pembeda Terkuat yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Online berdasarkan Pemilihan Platform E-Commerce
Cara melihat kemampuan variabel independen dalam membedakan kelompok secara multivariate dapat dilihat pada Test of Equality of Group Means.
Apabila nilai Wilks’ Lambda pada Tabel 2 mendekati 1 maka  tidak ada perbedaan, sebaliknya apabila mendekati 0 maka ada perbedaan antara variabel satu dengan variabel yang lain. Pada kolom Wilks’ Lambda variabel Budaya dan FoMO mendekati 0 dan nilai signifikansinya  <  0,05  artinya  variabel  Budaya  dan  FoMO  terdapat  perbedaan  yang signifikan.  Sedangkan,  variabel  Gaya  Hidup  dan  e-WOM  mendekati  1  dan  nilai signifikansinya > 0,05 artinya variabel Gaya Hidup dan e-WOM tidak ada perbedaan yang signifikan antara pilihan kelompok Shopee, Tokopedia, dan Lazada.
Tabel 3 menunjukkan bahwa variabel FoMO mempunyai nilai tertinggi dari variabel
lainnya  yaitu  1000.  Artinya  variabel  FoMO  menjadi  variabel  pembeda  terkuat  dalam keputusan  belanja online di antara tiga kelompok yaitu Shopee, Tokopedia  dan Lazada. Disusul variabel budaya 0,252, variabel e-WOM 0,087, dan variabel gaya hidup 0,074.
Selain  menggunakan  Tabel  3  untuk  mengetahui  variabel  apa  yang  mempengaruhi perbedaan kelompok keputusan pembelian online di e-commerce, dapat juga dilihat pada Tabel  3.  Pada  Tabel  4  diperoleh  satu  variabel  yang  menjadi  variabel  pengaruh  dari perbedaan kelompok keputusan pembelian online di e-commerce Shopee, Tokopedia, dan Lazada. Variabel yang diperoleh adalah FoMO. Jika dilihat dari angka Sig. nilainya berada di bawah 0,05 yaitu sebesar 0,000.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa Fear of Missing Out (FoMO) menjadi faktor  pembeda  terkuat  terhadap  keputusan  pembelian online  berdasarkan  pemilihan platform e-commerce  Shopee,  Tokopedia,  dan  Lazada.  Hasil  tersebut  didukung  oleh penelitian Good dan Hamman (2020) yang menemukan adanya hubungan positif yang kuat antara  FoMO  dan  niat  membeli.  Studi  lebih  lanjut  yang  dilakukan  oleh  Christy  (2022) menegaskan bahwa paparan pesan media sosial yang terkait dengan belanja online dapat mempengaruhi  keputusan  pembelian  di e-commerce.  Riset  dari  Syafaah  dan  Santoso (2022); Borshalina et al (2022) juga membuktikan bahwa FoMO mampu menjadi variabel yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Hodkinson (2019, hlm. 1) mengatakan bahwa FoMO adalah fenomena mapan dalam budaya  kontemporer  dan  media  populer.  Akibatnya,  industri  pemasaran  telah  berhasil menggunakan  konsep  tersebut  dengan  daya  tarik  periklanan  berbasis  FoMO.  Strategi pemasaran ini telah menghasilkan pendapatan penjualan yang tinggi di berbagai bidang produk  dan  layanan,  yang  pada  gilirannya  merupakan  hasil  dari  preferensi  pelanggan. Seruan  FoMO  memiliki  kekhasan  dalam  meminta  konsumen  untuk  secara  langsung mengatasi  keraguan  atau  penolakan  internal  mereka  untuk  menerima  tindakan  yang ditujukan terutama pada pasar kaum muda.
Tanggapan  konsumen  terhadap  seruan  FoMO  dipengaruhi  oleh  variabel  pribadi masing-masing, yang dapat dianggap sebagai pengaruh luas terhadap penilaian sebelum dan  sesudah  pengambilan  keputusan.  Mengingat  kerentanan  pribadi  setiap  individu terhadap FoMO itu berbeda, maka respons mereka terhadap keputusan pembelian juga akan berbeda. Hal ini terutama terjadi ketika ada partisipasi sosial atau konsumsi kelompok dan tekanan dari teman sebaya, dan khususnya ketika layanan dan konsumsi berdasarkan pengalaman  juga  terlibat  (Hodkinson,  2019,  hlm.  16).  Oleh  karena  itu,  konsumen menghindari  perasaan  FoMO  dengan  membeli  produk  yang  sama  dengan  lingkungan sosialnya. Konsumen merasa tidak nyaman dalam bergaul apabila tidak ikut menggunakan produk yang sama. Selain itu, reaksi konsumen terhadap informasi diskon atau penawaran terbatas di e-commerce membuat mereka cemas dan takut ketinggalan jika terlewatkan suatu produk yang sedang tren.
Shopee tidak berhasil menerapkan taktik komersial berupa seruan FoMO pada produk atau layanan mereka kepada konsumen. Hal ini dibuktikan dengan konsumen yang tidak terpengaruh  oleh  variabel  FoMO  dalam  melakukan  keputusan  pembelian online  di  e- commerce. Identitas Shopee yang dikenal sebagai platform yang menawarkan kebutuhan dengan harga yang murah dan terjangkau menyebabkan konsumen tidak terlalu terbawa oleh seruan FoMO dalam melakukan keputusan pembelian online di Shopee. Konsumen Shopee  menjadi  populasi  konsumen  yang  tidak  rentan  akan  fenomena  FoMO  karena mereka tidak mempunyai rasa takut akan tertinggal suatu tren atau iklan komersial yang dipasang.  Tanggapan  konsumen  akan  fenomena  FoMO  pada  Shopee  dapat  berupa preferensi  gaya  pengambilan  keputusan  yang  didasarkan  pada  kebutuhan,  dan pengalaman serta ingatan yang lebih mendominasi mereka untuk melakukan keputusan pembelian online. Didukung oleh karakteristik pengguna Shopee dalam perilaku belanja, yaitu mereka lebih sensitif terhadap harga, diskon, dan promo, serta senang berburu barang murah dan bukan barang yang sedang tren dengan penjualan terbatas.
Sejalan dengan Shopee, konsumen Tokopedia tidak banyak dipengaruhi oleh adanya FoMO. Terbukti dengan hasil distribusi jawaban responden yang menyatakan bahwa hanya indikator  kecemasan  pada  FoMO  yang  mampu  mempengaruhi  konsumen  dalam melakukan keputusan pembelian online di Tokopedia. Karakteristik pengguna Tokopedia
dalam perilaku belanja, antara lain mencari produk yang berkualitas dan memperhatikan reputasi toko sebelum membeli. Mereka membeli didasarkan kepada kebutuhan sehingga penilaian  mereka  tentang  fenomena  FoMO  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian online di Lazada. Sedangkan, taktik komersial FoMO berhasil diterapkan Lazada di mana konsumen terpengaruh oleh adanya FoMO sehingga membuat mereka melakukan pembelian online  di  Lazada.  Hal  ini  dibuktikan  oleh  distribusi  jawaban  responden  yang menyatakan  bahwa  sebagian  besar  konsumen  dalam  melakukan  keputusan  pembelian online  di  Lazada  dipengaruhi  oleh  indikator  FoMO,  yaitu  gelisah,  cemas,  dan  takut tertinggal.
Konsumen  Lazada  termasuk  populasi  yang  rentan  terpengaruh  oleh  paparan informasi  di  media  sosial  di  mana  FoMO  sering  dikaitkan  dengan  pengaruh  sosial. Tanggapan konsumen Lazada dalam melakukan keputusan pembelian online dapat berupa suasana hati, situasi sosial atau tekanan sosial dari lingkungan dan kecenderungan untuk memaksimalkan konsumsi. Didukung oleh karakteristik pengguna Lazada dalam perilaku belanja, yaitu mencari produk branded, trendi, dan original serta bersedia membayar lebih untuk kualitas dan layanan terbaik.

## SIMPULAN
Berdasarkan  pembahasan  temuan  penelitian  yang  dipaparkan,  dapat  disimpulkan bahwa (1) terdapat perbedaan pengaruh variabel budaya, gaya hidup, e-WOM, dan FoMO terhadap keputusan pembelian online berdasarkan platform e-commerce yang digunakan mahasiswa  FKIP  UNS,  (2)  variabel  pembeda  terkuat  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian online  berdasarkan  pemilihan  platform  e-commerce  adalah  variabel  FoMO. Penelitian ini terbatas pada keputusan pembelian online konsumen di e-commerce Shopee, Tokopedia, dan Lazada sehingga saran penelitian selanjutnya dapat membahas mengenai keputusan pembelian online konsumen di sosial media atau platform belanja online lainnya.
DAFTAR PUSTAKA
Aditiya.  (2023,  Oktober  16). E-commerce  paling  banyak  dikunjungi  sepanjang  2023.
Diperoleh 26 Februari 2024 dari https://goodstats.id/
APJII.  (2022).  Survei  Internet  APJII  2022.  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia. survei.apjii.or.id
APJII.  (2023).  Survei  Internet  APJII  2023.  Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia. survei.apjii.or.id
Bertuah, E., & Wicaksono, S. M. (2021). Perbandingan Perilaku Belanja Online Melalui Shopee Dan Tokopedia Di Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Ekonomi Dan Bisnis, 1 – 21.
Borshalina, T., Tjahjar, A. R., Febrita, K. N., Aulia, R., Adhimas Putra, S. A., Zulmartiansyah, M. R., & Sinaga, O. (2022). The influence of social media and the fear of missing out on generation z purchasing decision. Central Asia & the Caucasus (14046091), 23(1).
Christy, C. C. (2022). FoMo di media sosial dan e-WoM : pertimbangan berbelanja daring pada marketplace. Jurnal Studi Komunikasi (Indonesian Journal of  Communications Studies), 6(1), 331 – 357. https://doi.org/10.25139/jsk.v6i1.3742
Good, M. C., & Hyman, M. R. (2020). ‘Fear of missing out’: antecedents and influence on purchase  likelihood. Journal  of  Marketing  Theory  and  Practice,  28(3),  330 – 341. https://doi.org/10.1080/10696679.2020.1766359
Hisbullah,  M.  (2023). Pengaruh  Viral  Marketing  Dan  Fear  of  Missing  Out  Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  Produk  Mixue  Di  Kota  Palembang.  4(3),  166 – 177. http://www.repository.uigm.ac.id/id/eprint/725/
Hodkinson, C. (2019). ‘Fear of Missing Out’ (FOMO) marketing appeals: A conceptual model.
Journal of Marketing Communications, 25(1), 65 – 88. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1234504
Mardiani, I. E., & Immanuel, O. J. (2018). Analisis Keputusan Pembelian Konsumen Melalui Media Online. Jurnal Ekonomi, 4(November), 151.
Marwati, M., & Amidi, A. (2019). Pengaruh Budaya, Persepsi, Dan Kepercayaan Terhadap Keputusan  Pembelian  Obat  Herbal. Jurnal  Ilmu  Manajemen,  7(2),  168. https://doi.org/10.32502/jimn.v7i2.1567
Populix. (2021). Riset populix: Tren  belanja online masyarakat Indonesia. Diperoleh  20 April 2024 dari https://info.populix.co
Pura, M. P., & Madiawati, P. N. (2021). Pengaruh Promotion Mix Dan Gaya Hidup Terhadap Keputusan  Pembelian  Di  Shopee  Dengan  Perilaku  Konsumen  Sebagai  Variabel Intervening. JEMMA (Journal of Economic, Management and Accounting), 4(2), 204. https://doi.org/10.35914/jemma.v4i2.752
Santoso, S. (2017). Statistik multivariat dengan SPSS. Elex Media Komputindo.
SimilarWeb. (2024, Maret 1).  Top websites ranking most visited ecommerce  & shopping
websites in Indonesia. Diperoleh 27 Februari 2024 dari https://www.similarweb.com/ Sugiarto,  A.  (2023,  Mei  26).  Laporan  perilaku  konsumen e-commerce  Indonesia  2023:
Pemulihan ekonomi dan tren belanja pasca pandemi. Diperoleh 26 Februari 2024 dari https://kic.katadata.co.id/
Syafaah, N., & Santoso, I. H. (2022). Fear of Missing Out dan Korean Wave : Implikasinya pada  Keputusan  Pembelian  Kosmetik  asal  Korea. INOBIS:  Jurnal  Inovasi  Bisnis  Dan Manajemen Indonesia, 5(3), 405 – 414. https://doi.org/10.31842/jurnalinobis.v5i3.239
Yulindasari,  E.  R.,  &  Fikriyah,  K.  (2022).  Pengaruh  e-WoM  (Electronic  Word  of  Mouth) terhadap  Keputusan  Pembelian  Kosmetik  Halal  di  Shopee. Journal  of  Islamic Economics and Finance Studies, 3(1), 55. https://doi.org/10.47700/jiefes.v3i1.4293