Determinant  Citra  Merek  dan  Dampaknya  pada Keputusan Pembelian Sabun Mandi

## JMSAB
149 Rahayu Lestari, Elwisam, Molina. Research Paper Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Nasional Jakarta, Indonesia Marketing Management

## Abstract
This  study  discusses  issues  related  to  purchasing  decisions. Respondents  in  this  study  are  consumers  who  buy  and  use  then provide  an  assessment  in  the  form  of  answers  to  questionnaires (questionnaires)  that  researchers  provide  that  are  in  the  Territory Tangerang  and  Depok.  Analytical  technique  used  to  answer  the hypothesis  in  this  study  using  descriptive  analysis  method  and analysis Smart Partial Least Square (PLS) with program SmartPLS 3.0  software.    The  number  of  samples  used  are  100  respondents residing in Tangerang and Depok areas. The results conclude brand awareness  has  a  negative  role  to  the  brand  image,  competitive advantage  has  a  positive  role  to  the  brand  image,  and  attitudes toward  advertising  have  a  positive  effect  on  brand  image.  Brand image positively affects purchasing decisions.
Received: 17 Jun 2020 Accepted: 26 Oct 2020 Online: 16 Dec 2020
Keywords: Brand awareness, attitudes toward advertising, competitive advantage, brand image, purchasing decisions
Corresponding Author: Rahayu Lestari
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Nasional Email: rahayulestari22@yahoo.com Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis, Vol 3, No. 2,  2020, pp.  149 - 160 © The Author(s) 2020
DOI: https://doi.org/10.36407/jmsab.v3i2.221
eISSN 2655-237X
CC BY: This license allows reusers to distribute, remix, adapt, and build upon the material in any medium or format, so long as attribution is given to the creator. The license allows for commercial use.

## Published by LPMP Imperium
Journal homepage: https://ejournal.imperiuminstitute.org/index.php/JMSAB

## Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis, Volume 3, Nomor. 2, 2020.  149 - 160

## PENDAHULUAN
Tingginya pengaruh media iklan atas keputusan membeli sebanyak 59,3%, peluangini digunakan perusahaan  untuk  mempromosikan  produknya  sedemikian  bagusnya  untukmenarik  perhatian konsumen agar membeli produknya. Komunikasi yang disampaikanmelalui iklan di berbagai media cetak maupun elektronik sangat efektif dan langsungmengenai sasaran promosi, salah satu contoh misalnya, PT. Unilever Indonesia, Tbk.menampilkan analisis deskriptif model-model dengan jiwa muda, memiliki kulit putih, memilki rambut panjang dan dan memiliki tubuh seksi, hal tersebut memberikan  penilaian  bahwa  konsumen  (lebih  mengarah  pada  fisikk  seorang  perempuan)  dan alasan membeli sebuah produk agar apa yang dimiliki model tersebut akan berimbas pada dirinya sendiri reinforcement yang diterima si model dalamiklan tersebut.
Peranan  sebuah  merek  bukan  hanya  sebagai  nama  atau  identitas  sebuah  produk  namun menjadi pembeda sebuah produk dengan produk lainnya, sehingga akan menjadi alasan seseorang untuk menggunakan/membeli atau menjadi “trend setter” di sebuah produk pada pasar persaingan tertentu. Beberapa perusahaan berupaya agar memiliki reputasi merek, dengan membuka cabang atau distribusi lebih di beberapa kota atau negara lain untuk menarik pelanggan sebagai sasaran produknya sehingga kekuatan merek yang mereka miliki akan tercipta. Suatu ekuitas merek akan memberikan nilai tambah yang diberikan pada sebuah produk atau jasa. Nilai ini tercipta melalui pola berpikir konsumen, perasaan, dan tindakan akhir terhadap merek, harga, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Hal  ini  memberikan  gambaran  terkait  peran  sebuah  merek  yang  bukan  hanya  sebagai representasi atau kesatuan yang dimiliki dari sebuah produk yang dimiliki, tetapi juga memiliki fungsi untuk menciptakan nilai bagi pelanggan.

## Tabel 1.
Kategori : Perwatan Pribadi Sabun Mandi
MEREK TBI TOP Lifebuoy 42.7% TOP Lux 17.8% TOP Dettol 9.9% Shinzu'i 9.0% GIV 6.9% Nuvo 6.8%
http://www.topbrand-award.com, diunduh 17 Agustus 2017
Berdasarkan  Tabel  1,  di  atas  menunjukkan  posisi  merek  Lux  berada  di  bawah  merek  Lifebuoy walaupun  masih  masuk  kategori  Top.  Perlu  disadari  atau  tidak  yang  paling  mudah  diingat konsumen adalah tampilan melalui media advertising.  Berdasarkan data tersebut bahwa analisis deskriptif bahwa produk Lux mengalami penurunan Top of Mind Advertising, artinya efektifitas dan daya tarik sebuah iklan produk Lux mulai mengalami penurunan.Keefektifitasan iklan produk Lux semakin mengalami penurunan dengan alasan konsumen merasa bahwa iklan cenderung lebih banyak menampilkan klaim pemilik daripada menawarkan nilai produk sesungguhnya, walaupun produk  Lux  telah  menampilkan  berbagai  aktivitas  advertising.  Hasil  penelitian  Favian  (2015), menyatakan bahwa variable kesadaran merek, persepsi kualitas, danpromosi periklanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap variable keputusan pembelian (Y).Hasil penelitian Soviadi (2006), memberikan kesimpulan bahwa model dan hasil penelitian dapat diterima.Hasil riset atau penelitian  ini  memberikan  bukti  bahwa  variabel  keunggulan  produk,  reputasi  perusahaan  dan

## Rahayu Lestari, Elwisam, & Molina
Determinant Citra Merk dan...
asosiasi  merek  memiliki  pengaruh  terhadap  kesuksesan  produk  baru.  Sementara  variabel kesuksesan produk baru berpengaruh terhadap kinerja pemasaran sebuah produk.

## KAJIAN PUSTAKA
Kesadaran  Merek  (Brand  Awareness)  Kesadaran  merek  (brand  awareness)  pada  penelitian  ini dikaitkan dengan kekuatan kesan yang direfleksikan pada kemampuan pelanggan untuk mengingat kembali atau mengenali kembali merek tersebut dalam berbagai kondisi yang berbeda.Kesadaran merek (brand awareness) dapat digambarkan yaitu kedalaman dan keluasannya.Kedalaman dari kesadaran merek (brand awareness) yaitu hubungan dengan kemungkinan sebuah merek dapat diingat  atau  dikenali  kembali.Keluasan  dari  kesadaran  merek  (brand  awareness)  berhubungan dengan keanekaragaman situasi pembelian dan konsumsi di mana sebuah merek diingat.(Keller, 2003) dalam Narulita (2011). Dimensi untuk mengukur kesadaran merek atau brand awareness menurut Yoo et al.
(2000)  antara  lain  :  Seorang  konsumen  berusaha  mengetahui  atau  mencari  tahu  ketika menilai  sebuah  merek  tertentu.  Seorang  konsumen  akan  berusaha  mengenali  sebuah  merek tertentu di antara merek lainnya. Seorang konsumen setelah mengetahui tentang merek tertentu akan  mengingat  beberapa  karakteristik  merek  tertentu.  Seorang  konsumen  akan  dengan  cepat mengingat logo atau simbol sebuah merek tertentu. Seorang konsumen akan mengalami kesulitan ketika membayangkan sebuah merek tertentu dalam benaknya. Menurut Tjiptono & Diana (2000) dalam  Dyah  (2009),  brand  awareness  dapat  diukur  melalui  indikator-indikator  sebagai  berikut: Pengenalan merek  meliputi upaya menggambarkan sampai sejauhmana pengenalan sebuah nama merek yang sudah dikenal berdasarkan eksposur dan pengalaman masa lalu. Pengingatan kembali merek  (brand  recall):  yaitu  mencerminkan  nama-nama  merek  yang  mudah  diingat  ketika disebutkan.
Misal: Merek yang mudah diingat konsumen dengan menyebutkan nama sebuah merek mi instan seperti : indomie, mie Sedaap, dan lain-lain. “Top of mind” brand atau puncak pikiran yang ada  dibenak  konsumen  :  yaitu  merek  yang  pertama  kali  diingat.  Dengan  demikian  bila  merek Indomie yang paling awal diingat, maka merek Indomie disebut merek yang memiliki kedudukan atau posisi top of mind brand dalam kategori produk mi instan. Merek paling dominan yaitu satu- satunya merek yang mudah diingat. Kondisi ini atau situasi ini bisa terjadi apabila sebagian besar pelanggan merasa hanya dapat menyebutkan satu nama merek bila diminta menyebutkan nama- nama merek lain yang mereka kenal dalam produk tertentu.
Sikap terhadap Iklan Periklanan (advertising) merupakan komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya yang dikeluarkan untuk membiayai media yang digunakan perusahaan, lembaga non  laba,  serta  individu-individu  (Swastha,  1999).Periklanan  sebagai  saranan  yang  digunakan dalam  kegiatan  penawaran  kepada  suatu  kelompok  atau  masyarakat  baik  secara  lisan  maupun dengan penglihatan,tentang suatu produk, jasa atau ide. Menurut Daugherty; Logan; Chu; & Huang (2007) dalam Dyah (2009) sikap terhadap iklan dapat diukur melalui indikator-indikator sebagai berikut:  Informatif  (informative)  :  yaitu  iklan  bisa  menyediakan  informasi  yang  berguna  bagi konsumen.
Menghibur  (entertaining)  :  yaitu  tanggapan  keseluruhan  konsumen  terhadap  iklan  yang ditayangkan  (menarik/tidak).  Bisa  menyesuaikan  (societal)  :  yaitu  merepresentasikan  efek material  dan  budaya  dari  iklan;  seperti  ekspresi  dari  pengalaman  pribadi  seseorang.  Ekonomis (economic) : yaitu bisa membentuk kepercayaan konsumen tentang iklan tersebut sebagai sebuah kesatuan.  Variabel  keunggulan  Bersaing  Keunggulan  bersaing  yaitu  kemampuan  yang  dimiliki sebuah  perusahaan  untuk  menciptakan  produk  unggul  dengan  kandungan  manfaat  dengan berbagai sumber daya yang dimilikinya (Groge dan Vickery, 1994, p. 669-670) dalam Sensi (2006).

## Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis,
Volume 3, Nomor. 2, 2020.  149 - 160
Beberapa alat ukur atau indikator yang digunakan pada variabel keunggulan bersaing yaitu: keunikan produk yaitu  keunikan produk atau pembeda produk perusahaan dengan produk lainnya sehingga membedakannya dari produk pesaing atau produk umum di pasar yang sama. Kualitas produk  yaitu  terdiri  dari  kualitas  penilaian  sebuah  produk  yang  berhasil  diciptakan  oleh perusahaan  Harga  bersaing  yaitu  kemampuan  yang  dimiliki  perusahaan  untuk  menghasilkan produk dengan harga yang mampu bersaing di pasaran Citra Merek Menurut Tjiptono (2005:49) citra merek adalah sebagai berikut: Citra merek atau brand Image atau Brand Description, yaitu penjelasan atau deskripsi mengenai asosiasi dan keyakinan seorang konsumen terhadap sebuah merek  tertentu.Merek  akan  memberikan  informasi  terkait  dengan  janji  penjual  untuk  secara konsisten memberikan manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli.
Berikut ini alat ukur atau indikator yang digunakan untuk variabel citra merek sesuai dengan pendapat Kotler (2008:63) yang mengemukakan bahwa merek yang baik memiliki enam tingkatan yaitu:  Atribut  Setiap  merek  memiliki  atribut,  atribut  ini  dikelola  dan  berusaha  diciptakan  agar seorang konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang dimiliki sebuah merek.  Kegunaan  sebuah  merek  memiliki  kelebihan  lebih  dari  sekedar  sekumpulan  atribut. Seorang pelanggan sebagai konsumen tidak hanya membeli sebuah atribut, tetapi lebih membeli manfaat yang terdapat dalam suatu produk. Atribut diperlukan untuk menterjemahkan manfaat atau fungsional sebuah produk. Nilai Merek menguatkan sesuatu tentang nilai bagi suatu produk.
Merek  akan  memberikan  nilai  tinggi  yang  akan  dapat  dinilai  seorang  konsumen  sebagai merek yang berkelas, sehingga merek akan mencerminkan siapa pemakai merek tertentu. Budaya Merek  juga  menunjukan  budaya  yang  dianut  oleh  pelanggan.  Kepribadian  Merek  memiliki kepribadian  bagi  para  penggunannya  dimana  dengan  menggunakan  merek  tersebut  sebagai pengguna  akan  mencerminakn  kebersamaan  dengan  merek  yang  mereka  inginkan.  Pemakai Mereka  memperlihatkan  jenis  pelanggan  yang  menggunakan  atau  membeli  produk.  Keputusan Pembelian  Menurut  Peter  dan  James  (2004  :  48)  dalam  Setyo  et  al  (2012),  bahwa  keputusan pembelian adalah proses dimana seorang konsumen membuat suatu keputusan untuk melakukan pembelian  berbagai  produk  dan  merek  yang  dimulai  dengan  proses  pengenalan  kebutuhan, pencarian  informasi,  evaluasi  informasi,  membuat  pembelian  dan  kemudian  mengevaluasi keputusan setelah membeli.
Ada  lima  tahap  model  tingkat  proses  keputusan  pembelian  seorang  konsumen:  prose pengenalan  masalah,  proses  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian  dan perilaku  pascapembelian.  Menurut  Kotler  dan  Keller (2007:222)  dalam  artikel  ilmiah  (Nopriani 2016) bahwa indikator dari variable keputusan pembelian, terdiri dari: Kemantapan pada sebuah produk  adalah  kualitas  produk  yang  sangat  baik  akan  membangun  kepercayaan  konsumen sehingga merupakan penunjang kepuasan konsumen. Kebiasaan dalam membeli produk kebiasaan adalah pengulangan sesuatu secara terus-menerus dalam melakukan pembelian produk yang sama.
Memberikan  rekomendasi  kepada  orang  lain  adalah  memberikan  kesimpulan  bahwa seseorang dapat memberikan kepercayaan, dan merekomendasikan, mengajak untuk bergabung, dan menyarankan. Melakukan pembelian ulangadalahindividu melakukan pembelian produk atau jasa  dan  menentukan  untuk  membeli  lagi,  maka  pembelian  kedua  dan  selanjutnya  disebut pembelian ulang.

## Hipotesis
H1 = Semakin baik kesadaran merek semakin tinggi citra merek H2 = Semakin baik sikap terhadap iklan semakin tinggi citra merek

## Rahayu Lestari, Elwisam, & Molina
Determinant Citra Merk dan...
H3 = Semakin baik keunggulan bersaing semakin tinggi citra merek H4 = peningkatan citra merek akan memberikan dampak semakin baik keputusan pembelian

## Gambar 1
Kerangka Model Penelitian

## METODE

## Populasi dan Sampel
Desain  Penelitian  Penelitian  ini  merupakan  penelitian  survey,  dengan  pendekatan  kuantitatif, dengan  tujuan  mengukur  hubungan  kausal  (sebab  akibat).  Penelitian  ini  mengenai  pengaruh kesaran  merek,  sikap  terhadap  iklan  dan  citra  merek  memberikan  dampak  pada  keputusan pembelian  merupakan  salah  satu  jenis  penelitian  Cross  Section.  Untuk  menguji  hipotesis, sebelumnya  akan  dilakukan  survey  kepada  Pedagang  di  Wilayah  Tangerang  dan  Depok  sebagai responden.
Populasi  untuk  riset  atau  penelitian  ini  yaitu  dilakukan  pada  konsumen  yang  melakukan proses  pembelian  Sabun  Lux  di  Tangerang  dan  Depok.  Jumlah  sampel  yang  digunakan  pada penelitian ini dengan jumlah 100 orang responden menggunakan teknik atau metode accidental sampling. Skala dalam penyusunan kuesioner adalah skala likert dengan skala 1-7.

## Metode Pengukuran Data
Variabel penelitian Variabel yang digunakan pada penelitian yaitu variabel independent meliputi : kesadaran merek, sikap terhadap iklan; variabel intervening citra merek; serta variabel dependent keputusan  pembelian.  Pengukuran  Variabel  Skala  Pengukuran  Skala  penilaian  dari  1  sampai dengan 7dengan kriteria sebagai berikut : Sangat Tidak Setuju Sekali : 1 Sangat Tidak Setuju : 2 Tidak Setuju : 3 Netral : 4 Setuju : 5 Sangat Setuju : 6 Sangat Setuju Sekali : 7

## Metode Analisis
Metode Analisis Data dianalisis dalam penelitian ini yaitu software statistic program SPSS-23.00 dan Partial Least Square dengan program aplikasi software Smart PLS-3.00. Alasan memakai alat analisis  ini  karena  kesesuaian  software  dengan  kebutuhan  pengolahan  data.  Untuk  pengujian dengan  menggunakan  instrument  terkait  sebagai  alat  ukur  dengan  menggunakan  persamaan
KESADARAN MEREK KEUNGGULAN BERSAING SIKAP TERHADAP
IKLAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN CITRA MEREK

## Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis, Volume 3, Nomor. 2, 2020.  149 - 160
Structural Equation Model atau SEM dilakukan untuk menguji tingkat kesesuaian untuk model pada penelitian  ini.  Hasil  pengujian  dengan  rumusan  hipotesis  menggunakan  program  statistic  Smart PLS-3.00, yang disebutkan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisa Deskriptif
Deskripsi Profile Responden Mayoriutas usia responden adalah 25 – 29 tahun dengan jumlah 33 orang  atau  33%  dari  100  orang  responden.  pengeluaran  rutin  responden  adalah  di  atas Rp.1.000.000,-  sebanyak  38  orang  (38%)  dari  jumlah  100  orang  responden.  mayoriutas  usia responden  adalah  25  –  29  tahun  dengan jumlah  33  orang  atau  33%  dari  100  orang  responden. Deskripsi  indikator  variabel  penelitian  Indikator  yang  memiliki  nilai  rata-rata  terkecil  setiap variabel antara lain : untuk variabel kesadaran merek (kemudahan mengingat merek) dengan nilai 4,94;  variabel  sikap  terhadap  iklan  (economic)  dengan  nilai  4,64;  variabel  keunggulan  bersaing (tidak mudah digantikan) dengan nilai 4,52; variabel citra merek (selalu ingat) dengan nilai 4,31; variabel keputusan pembelian (daya tarik) dengan nilai 4,41.

## Instrumen Penelitian
Uji  Validitas  Hasil  evaluasi  menunjukkan  bahwa  nilai  terbagi  menjadi  dua  tahap,  yaitu  evaluasi terhadap  validity  convergent  (dilihat  berdasarkan  nilai  loading  factor  untuk  masing-masing variabel) dan nilai discriminan validity (berdasarkan output composite reliability atau cronbach’s alpha.

## Convergent Validity
Pengukuran  dengan Covergent  validity menggunakan  model  pengukuran berdasarkan  indikator reflektif  yang  dinilai  berdasarkan  loading  factor  indikator-indikator  yang  mengukur  konstruk tersebut. Pada penelitian ini digunakan lima variabel dengan jumlah indikator 18, 3 indikator untuk kesadaran merek, 4 indikator untuk sikap terhadap iklan, 3 indikator untuk keunggulan bersaing dan  5  indikator  untuk  citra  merek  serta  3  indikator  untuk  yang  digunakan  dalam  variable keputusan pembelian. Kesimpulan hasil pengujian model pengukuran sebagaimana terlihat pada gambar 3 di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut : Konstruk atau variabel kesadaran merek diukur dengan indikator x1.1 - x1.3, semua indikator memiliki faktor loading diatas 0,5,  AVE diatas 0,5 yakni 0,680 Konstruk sikap terhadap iklan diukur dengan indikator x2.1  – x2.4, semua indikator memiliki faktor loading diatas 0,5 dan AVE diatas 0,5 yakni 0,536. Konstruk keunggulan bersaing dengan indikator x3.1 – x3.3, semua indikator memiliki faktor loading diatas 0,5 dan AVE diatas 0,5 yakni  0,492.  Konstruk  citra  merek  dengan  indikator  y1  –  y5,  semua  indikator  memiliki  faktor loading diatas 0,5 dan AVE diatas 0,5 yakni 0,528. Konstruk keputusan pembelian dengan indikator y1.1 – y1.3, semua indikator memiliki faktor loading diatas 0,5 dan AVE diatas 0,5 yakni 0,721.

## Rahayu Lestari, Elwisam, & Molina
Determinant Citra Merk dan...

## Gambar 3.
Output model Pengukuran Sumber data diolah
Tabel 2. Avarage Variance Extracted (AVE)
Konstruk Avarage Variance Extracted (AVE) Citra merek 0.528 Keputusan pembelian 0.721 Kesadaran merek 0.680 Keunggulan bersaing 0.492 Sikap terhadap iklan 0.536

## Discriminant validity
Pengukuran discriminant  validity dinilai  berdasarkan cross  loading pengukuran  dengan konstruknya atau dengan membandingkan akar AVE.
Tabel 3.
Discriminant validity Citra merek Keputusan pembelian Kesadaran merek Keunggulan bersaing Sikap terhadap iklan Citra merek 0.726 Keputusan pembelian 0.736 0.849 Kesadaran merek 0.544 0.707 0.825 Keunggulan bersaing 0.754 0.730 0.624 0.702 Sikap terhadap iklan 0.754 0.758 0.667 0.696 0.732
Sumber : Data primer diolah, 2018
Berdasarkan Tabel 3 di atas diketahui nilai akar kuadrat dari AVE (0,726; 0,849; 0.825; 0.702, dan 0,732)  lebih  besar  dari  masing-masing  konstruk  atau  nilai  akar  AVE  lebih  besar  dari  0,5.  Uji

## Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis, Volume 3, Nomor. 2, 2020.  149 - 160
Reliabilitas  Pengujian  reliabilitas  merupakan  tahapan  selanjutnya  yang  dilakukan  oleh  peneliti untuk menguji istrumen.
PLS  juga  menggunakan  uji  reliabilitas,  maka  digunakan  alat  ukur  internal  konsistensi. Pengujian  reliabilitas  dalam  PLS  dengan  menggunakan  dua  metode  alat  ukur  yaitu  Alpha Cronbach’s dan Reliability Composite. Pengukuran nilai koefisien Cronbach’s alphadan Composite reliabelity yang menunjukan nilai = 0,6 mengindikasi bahwa reliabilitas dinilai buruk, namun masih bisa  digunakan  untuk  analisis  lebih  lanjut,  dan  jika  koefisien  alpha  cronbach’s  dan  reliability composite menunjukan nilai 0,6 sampai dengan 0,7 maka reliabilitas dapat diterima, kemudian jika koefisien alpha cronbach dan reliability composite menunjukan nilai = 0,8 maka reliabilitas dinilai baik  (Cooper  dan  Schindler,  2014).    Hasil  pengujian reliabilitas  pada  penelitian  ini  menunjukan bahwa  secara  umum  variabel  pengukuran    pada  dalam  penelitian  ini  dapat  dinyatakan  reliabel, yakni  menunjukan  nilai  alpha  cronbach’s  dan  reliability  composite  sebesar  0,8.  Peneliti  telah merangkum hasil pengujian reliabilitas pada Tabel 4 berikut ini:

## Tabel 4.
Nilai Cronbach’s alpha dan Composite Realibility
Cronbach’s alpha Composite reliability Citra merek 0.772 0.845 Keputusan pembelian 0.805 0.885 Kesadaran merek 0.752 0.861 Keunggulan bersaing 0.551 0.742 Sikap terhadap iklan 0.680 0.814 Sumber : Data primer diolah, 2018

## Hasil pengujian hipotesis

## Pengujian Model Struktural (Inner Model)
Modal  struktural  pada  PLS  dievaluasi  dengan  menggunakan  R 2 ,  yaitu  nilai  yang  ada  pada gambar  variabel  citra  merek  dan  keputusan  pembelian.  Nilai  R 2 untuk  citra  merek  sebesar 0,672 yang artinya 67,2% variance dari citra merek dipengaruhi oleh variabel independent, dan 32.8%  varians variabel intervening yang dijelaskan oleh faktor lain, kemudian R 2 pada keputusan pembelian sebesar 0,542 yang artinya 54,2% variance dari keputusan pembelian dipengaruhi  oleh  variabel  independent,  dan  45.8%  dari  variabel  dependen  dijelaskan  oleh faktor lain yang tidak diukur dalam penelitian ini.
Untuk variabel dependen dan nilai koefisien pada path (β) untuk variabel independen yang kemudian nilai signifikan dinilai berdasarkan nilai t-statistic setiap path . Adapun model struktural atau inner model dapat dilihat pada Tabel 5 dibawah ini :

## Tabel 5.
Hasil Pengujian Hipotesis
B t P Citra merek  keputusan pembelian 0.736 17.977 0.000 Kesadaran merek  citra merek -0.059 0.700 0.485 Keunggulan bersaing  citra merek 0.463 5.669 0.000 Sikap terhadap iklan  citra merek 0.471 4.078 0.000
Sumber : data primer diolah, 2018

## Rahayu Lestari, Elwisam, & Molina
Determinant Citra Merk dan...

## Hipotesis 1
Menyatakan  citra  merek  sabun  merek  Lux  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  pembelian. Hasil  perhitungan  SmartPLS  3.0  menunjukan  bahwa  citra  merek  berpengaruh  positif  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  dengan  nilai  beta  sebesar  0,736  dan  T-value  17.977.  Artinya, hipotesis pertama di dukung.

## Hipotesis 2
Menyatakan  kesadaran  merek  tidak  berpengaruh  terhadap  citra  merek.  Hasil  uji  hipotesis menunjukan path antara kesadaran merek dengan citra merek memiliki nilai koefision beta -0,059 dan  T-value  0.700,  hal  ini  menunjukan  tidak  signifikansi  antara  kesadaran  merek  dengan  citra merek, sehingga hipotesis ke dinyatakan tidak berpengaruh.

## Hipotesis 3
Menyatakan  keunggulan  bersaing  berpengaruh  positif  terhadap  citra  merek.  Hasil  perhitungan SmartPLS  3.0  menunjukan  bahwa  keunggulan  bersaing  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap citra merek dengan nilai koefisien beta sebesar 0.463 dan T-value 5.699, sehingga hipotesis ke 3 dinyatakan berpengaruh.

## Hipotesis 4
Menyatakan  sikap  terhadap  iklan  berpengaruh  positif  terhadap  citra  merek.  Hasil  uji  hipotesis menunjukan  path  antara  sikap  terhadap  iklan  dengan  citra  merek  memiliki  nilai  koefision  beta 0,471 dan T-value 4,078, hal ini menunjukan signifikansi antara sikap terhadap iklan dengan citra merek, sehingga hipotesis ke 4 dinyatakan berpengaruh positif. Berdasarkan hasil pengujian empat hipotesis dalam penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa sebagian besar hipotesis dalam penelitian ini  didukung  yaitu  hipotesis  1  dan  3  serta  4.  Sedangkan  hipotesis  yang  tidak  didukung  dalam penelitian ini hanya satu hipotesis yaitu hipotesis 2.

## Pembahasan Hasil Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis pengaruh antar variabel, serta menguji peran variabel pemediasi yaitu citra merek sabun Lux. Kesadaran merek memiliki peran yang  negatif  terhadap  citra  merek,  keunggulan  bersaing  memiliki  peran  positif  terhadap  citra merek,  dan  sikap  terhadap  iklan  berpengaruh  positif  terhadap  citra  merek.  Citra  merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
Hal ini sejalan dengan studi empiris Setyo & Maya (2012), menyatakan bahwa Iklan televisi dan harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000 dan R 2 ( R-square )  sebesar  0,145  atau  14,5%.  Angka  tersebut  menjelaskan  bahwa  iklan  televisi  dan harga menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar 14,5%.
Hal ini sejalan dengan studi empiris Desita bahwa terdapat pengaruh secara simultan pada variabel  iklan,  kualitas  produk  dan  citra  merek  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil  riset  dari Suteja (2010) menyatakan bahwa terdapat pengaruh sikap terhadap iklan terhadap sikap terhadap merek. Studi empiris dari Mari et al (2014) dengan hasil bahwa iklan dan citra merek berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian,  sebaiknya manajemen meningkatkan  citra  merek  dari  kartu  Tri sehingga dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli kartu Tri.
Studi  empiris  Nety  et  al  (2017)  menyatakan  bahwa  keunggulan  bersaing  yang  diciptakan Honda inilah yang mampu menjadikan PT. Astra Honda Motor menjadi penguasa pasar industri otomotif sepeda motor. Studi empiris Aditya (2017) menyatakan bahwa pengaruh yang digunakan sebagai  model  penelitian  secara  bersama  –  sama  terhadap  keputusan  pembelian  tas  di  Intako adalah  signifikan.  Hal  ini  didukung  dengan  hasil  koefisien  korelasi  sebesar  82,8% menunjukkan

## Jurnal Manajemen Strategi dan Aplikasi Bisnis, Volume 3, Nomor. 2, 2020.  149 - 160
adanya  hubungan  antara  variabel  bebas  tersebut  secara  bersama  –  sama  terhadap  keputusan pembelian tas di Intako memiliki hubungan yang erat.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
Berdasarkan pembahasan dalam penelitian ini, maka kesimpulan yang dapat dibuat adalah sebagai berikut : Citra merek sabun merek Lux berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Hasil perhitungan SmartPLS 3.0 menunjukan bahwa citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai beta sebesar 0,736 dan T-value 17.977. Kesadaran merek sabun Lux tidak berpengaruh terhadap citra merek. Hasil uji hipotesis menunjukan path antara kesadaran merek  dengan  citra  merek  memiliki  nilai  koefision  beta  -0,059  dan  t-value  0.700.  Keunggulan bersaing berpengaruh positif terhadap citra merek. Hasil perhitungan SmartPLS 3.0, menunjukan bahwa  keunggulan  bersaing  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  citra  merek  dengan  nilai koefisien beta sebesar 0.463 dan t-value 5.699. Sikap terhadap iklan berpengaruh positif terhadap citra merek. Hasil uji hipotesis menunjukan path antara sikap terhadap iklan dengan citra merek memiliki nilai koefision beta 0,471 dan t-value 4,078.

## Keterbatasan dan Saran
Variabel  yang  diteliti  agar  diperluas  lagi  sesuai  dengan  perkembangan  teori  terkait  dengan pemasaran yang membahas permasalalahan keputusan pembelian konsumen pada suatu produk. Penulis  menyadari  bahwa  penggunaan  sampel  dalam  penelitian  ini  masih  kurang  memenuhi kriteria, oleh karena itu agar untuk penelitian selanjutkan terkait permasalahan sejenis agar lebih meningkatkan lagi jumlah sampelnya.
Hasil  penelitian  masih  terdapat  kekurangan  hal  ini  terkati  dengan  penggunan  indikator sebagai  alat  ukut  variabel,  oleh  karena  itu  untuk  penelitian  selanjutnya  yang  membahas permasalahan  penelitian  keputusan  pembelian  yang  diukur  dengan  kesadaran  merek,  sikap terhadap iklan, dan keunggulan bersaing terhadap citra merek   agar lebih sempurna lagi hasilnya.

## REFERENSI
Dyah (2009). Studi Tentang Sikap terhadap Merek dan Implikasinya pada Minat Beli Ulang (Kasus pada produk mi instan Indomie di Kota Semarang). Tesis Dewi et al (2012). Pengaruh Brand Extension terhadap Brand Image di Bandung (Kasus : Sabun Mandi Padat Citra). Telcom University Ferdinand, A. 2013. Metode Penilitan Manajemen . Edisi 4. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Cetakan pertama . Yogyakarta: Graha Ilmu Fauzan,MR.  SM  dan  M,  Rahmat.2015.  Pengearuh  Kepercayaan  Merek,  Periklanan  dan  Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian. Jurnal Ilmu Universitas Tadulako , Vol.3 No.1 Irvandy  (2013)  Citra  Merek,  Ekuitas  Merek,  dan  Kualitas  Produk  Pengaruhnya  terhadap  Sikap Konsumen pada Produk Daihatsu di  PT. ASTRA Internasional Daihatsu Manado. Jurnal EMBA 1317 Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 1317-1328
Ibrahim et al (2010). Analisis Sikap Konsumen terhadap Atribut Sabun Mandi di Kota Yogyakarta (Studi Pada Merek LUX dan GIV) Consumer’s Attitude Analysis of Bath Soap’s Attributes in The Yogyakarta City  (A Study on the Lux and Giv brands ) Wacana Vol. 13 No. 4  Oktober 2010, ISSN. 1411-0199 Kotler, Philip, 2004. Manajemen Pemasaran . PT Prenhallindo : Jakarta

## Rahayu Lestari, Elwisam, & Molina
Determinant Citra Merk dan...
--------------,  Gary  Amstrong.  (2008). Prinsip-Prinsip  Pemasaran .  Diterjemahkan  oleh  Bob Sabran.Edisi 12. Jakarta: Erlangga.
--------------, K.L.Keller. 2009. Manajemen Pemasaran . Terjemahan.Edisi 13, Jilid 1, Erlangga, Jakarta Narulita  (2011).  Analisis  Pengaruh  Kesadaran  Merek,  Persepsi  Kualitas  dan  Loyalitas  Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner Sunsilk Kota Semarang). Universitas Diponegoro. Semarang
Rahma  Pengaruh  Iklan  Televisi  terhadap  Kesadaran  Merek  ( Brand  Awareness )  Shampo  Sunsilk pada Mahasiswi Universitas Negeri Padang
Setyo et al (2012). Pengaruh Iklan Televisi dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei pada pengunjung Mega Bekasi Hypermall). Jurnal Riset Manajemen Sains Indonesia (JRMSI) |Vol. 3, No. 1, 2012
Sekaran, Uma (2007). Rsearch Methods For Business . Salemba Empat, Jakarta Sugiyono.  2012. Metode Penelitian Kombinasi . Edisi Kedua. Alfabeta. Bandung.
------------,2014. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan Kombinasi (Mixed Methods). Alfabeta. Bandung.
Schiffman & Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen, Indeks, Edisi 7, Jakarta Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen dan Strategi Merek. CV Andi. Yogyakarta Umar, Husain. 2013. Metodologi Penelitian Aplikasi Dalam Pemasaran . Cetakan Ketiga. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
http://www.topbrand-award.com/Prontier Marketing

## Competing interests
The authors declare that they have no competing interests

## Funding.
Sumber pendanaan dalam penelitian ini adalah berasal dari dana penelitian internal Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Nasional