## Analisis Kesediaan Konsumen Membayar Durian di Gerai Ucok Durian Medan
Analysis of Consumer’ Willingness to Pay for Durian at Ucok Durian Medan Outlet
Chintia Damayani.P 1 , Titik Ekowati 2 , Edy Prasetyo 3
123 Program Studi Agribisnis, Fakultas Peternakan dan Pertanian Universitas Diponegoro Kampus Drh.R. Soeyono Koesoemowardojo, Tembalang, Semarang, 50275 Email : chintyadamayani@gmail.com
Article Submitted : 09-06-2021 Article Accepted : 17-12-2021

## ABSTRACT
Durian is a plant that isn’t always available  at all times or called local durian. This condition encourages Ucok Durian outlets to always provide good quality durian. This study aims to describe the characteristic of consumers durian, analyze  the  average  value  of  maximum  that  consumers  are  willing  to  pay,  and  determine  the  factors  that  influence consumers’ Willingness To Pay (WTP). The research method is the survey method, conducted at the Ucok Durian Medan outlet.  The  sampling  method  used  accidental  purposive  sampling  and  the  determination  number  of  samples  using  quota sampling  of  80  respondents.  Data  analysis  used  descriptive  analysis  to  explain  consumer  characteristics,  Contingent Valuation  Method  (CVM)  analysis to calculate  the value consumers  WTP  for  durian,  and  logistic  regression  analysis  to analyze  the  factors  that  influence  consumers’  WTP  for  durian.  The  results  showed  that  most  of  the  consumers  is  male (72.6%), 17-25 years old (38.8%), married status (73.8%), last education is Diploma and S1 (56.2%),the number of family members is 4-6 people (65%), formal work (91.2%) and income> Rp 4,000,000 - Rp 7,000.000/month (38.8%). As many as 86.25% of respondents are willing to pay for durian which is more expensive than the normal price. The average value of the  consumer's  WTP  for  durian,  respectively,  is  Rp  50,000  and  Rp  75,000,  amounting  to  Rp  53,284.31  and  Rp 75,625/piece, with a proportion of 6.57% and 0.83% of the current price. The factors that influence consumers’  WTP for durian are jobs, price, product quality, and lifestyle.
Keywords: consumer characteristic, durian, factors,WTP

## PENDAHULUAN
Komoditas hortikultura merupakan bagian dari sektor  pertanian  yang  mempunyai  nilai  jual  yang tinggi,  keragaman  jenis,  ketersediaan  sumberdaya lahan  dan  teknologi,  serta  berpotensi  terhadap serapan  pasar  nasional  ataupun  internasional (Direktorat  Jendral  Hortikultura,  2013).  Serapan pasar  komoditas  hortikultura  seperti  buah-buahan berkontribusi  terhadap  PDB  Indonesia.  Nilai  PDB buah-buahan tercatat Rp 51,217 milyar atau sekitar 4,57%,  artinya  buah-buahan  memiliki  kedudukan lebih tinggi dalam menyumbang PDB dibandingkan dengan  sayuran  dan  obat-obatan  (Kementerian Pertanian,  2015).  Buah-buahan  yang  memiliki keunggulan  secara  nasional  yaitu  jeruk,  mangga, manggis,  salak,  pisang  dan  durian  (Direktorat Jendral Hortikultura, 2013).
Durian  merupakan  buah  tropis  yang  hanya dipanen  sekali  dalam  setahun,  yang  berarti  durian tidak  tersedia  setiap  waktu,  sehingga  keinginan konsumen  untuk  mengkonsumsi  durian  tidak terpenuhi. Selain itu, durian di Indonesia menghadapi  masalah  pada  kualitas  buah.  Beberapa kasus  yang  menyebabkan  kualitas  durian  lokal kurang  dipercaya  oleh  konsumen,  karena  buah durian  yang  mengkal  artinya  durian  yang  belum sepenuhnya  mateng  sudah  dijual,  daging  durian yang lunak dan berair, serta sebagian daging durian mengering.  Mayoritas  penjual  durian  memasarkan durian  hanya  dipinggir  jalan,  dan  dilakukan  ketika
musim  durian  saja,  padahal  keinginan  konsumen untuk  mengkonsumsi  durian  tidak  hanya  waktu musim  panen  saja,  melainkan  tersedianya  durian setiap waktu.
Gerai  Ucok  Durian  merupakan  gerai  yang menyediakan durian  disetiap  waktu,  dengan kualitas  durian  yang  baik,  memberikan  garansi dapat  menukar  durian  jika  rasa  durian  tidak  sesuai dengan  keinginan  konsumen.  Gerai  Ucok  Durian menyediakan  tempat  makan  durian  yang  sesuai dengan gaya hidup konsumen. Menurut Yuliati dan Rahmah  (2019)  perilaku  seseorang  dapat  dilihat dari  gaya  hidup,  dengan  cara  melihat    bagaimana seseorang tersebut mengunakan uang dan memanfaatkan  waktunya  dengan  baik.  Dengan demikian,  banyak  konsumen  yang  berkunjung  di Gerai Ucok Durian untuk menikmati makan durian. Kunjungan  konsumen  di  Gerai  Ucok  Durian  bisa mencapai  200-300  orang  perharinya,  bahkan  lebih dengan  volume  penjualan  durian  perharinya  2.000- 3.000 buah.
Harga  durian  yang  telah  di  tetapkan  di  Gerai Ucok Durian berkisar Rp 50.000 sampai Rp  100.000  perbuahnya,  tergantung  besar  kecilnya durian  tersebut.  Harga  tersebut  relatif  lebih  murah dibandingkan  dengan  harga  durian  di  usaha  sejenis ataupun  durian  impor.  Meskipun  demikian,  Gerai Ucok Durian tetap memberikan kulitas durian yang nikmat  dan  mementingkan  kepuasan  konsumen.
Sehingga  banyak  konsumen  yang  berkunjung dengan berbagai kalangan sesuai dengan karakteritiknya .
Penelitian  terdahulu  telah  banyak  melakukan kajian  mengenai  kesediaan  konsumen  membayar terkait produk pertanian. Rostiati (2015) melakukan penelitian  WTP  terhadap  jeruk  impor.  Variabel yang berpengaruh secara signifikan adalah pendapatan,  jumlah  anggota  keluarga,  kualitas harga  dan bidding  price .  Selain  itu  penelitian  oleh (Fajria et  al., 2020)  terakait  Willingness  to  Pay menggunakan  variabel  usia,  jenis  kelamin,  status pernikahan,  pendidikan,  pekerjaan,  pendapatan, harga  dan  kualitas.  Dengan  demikian  peneliti mencoba  untuk  melakukan  penelitian  terkait kesediaan  konsumen  membayar  durian  di  Gerai Ucok Durian Medan dengan menggunakan variabel usia, jumlah anggota keluarga, pekerjaan, pendapatan, harga, kualitas produk dan gaya hidup.
Tujuan dari penelitian ini adalah 1) mendeskripsikan  karakteristik  konsumen  durian  di Gerai  Ucok  Durian.  2)  menganalisis  nilai  rata-rata maksimum  kesediaan  konsumen  membayar  durian di  Gerai  Ucok  Durian.  3)  menganalisis  pengaruh faktor  usia,  jumlah  anggota  keluarga,  pekerjaan, pendapatan,  harga,  kualitas  produk  dan  gaya  hidup terhadap  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap durian.

## BAHAN DAN METODE

## Metode Penelitian
Penelitian  dilakukan  di  Gerai  Ucok  Durian Medan,  dilaksanakan  pada  27  Februari  -  10  Maret 2021.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah metode  survei,  dengan  metode  pengumpulan  data melalui  wawancara,  observasi  dan  dokumentasi. Metode penentuan sampel yaitu accidental purposive  samplin g . Teknik  yang  digunakan  untuk menentukan jumlah sampel adalah quota sampling . Teknik  ini  dipilih  karena  jumlah  populasi konsumen  tidak  diketahui  secara  pasti,  sehingga sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini sebanyak 80 responden.

## Analisis Data
Analisis  data  pada  penelitian  ini  terdiri  dari analisis  deskriptif,  analisis  contingent    valuation methode  (CVM)    dan    analisis    regresi    logistik. Analisis  deksriptif  digunakan  untuk  menganalisis tujuan  penelitian  pertama  yaitu  karakteristik konsumen  durian  di  Gerai  Ucok  Durian.  Analisis (CVM)  digunakan  untuk  menganalisis  nilai  rata- rata  kesediaan  membayar  maksimum  konsumen durian  di  Gerai  Ucok  Durian.  Metode  CVM  yang digunakan pada penelitian ini adalah metode tawar- menawar  ( Bidding  Game ).  Adapun  tahapan  dari analisis  CVM  adalah  membuat    pasar    hipotesis,
menentukan  nilai  Bids,  menghitung  rata-rata willingness  to  pay,  mengestimasi  kurva  WTP  dan mengagregatkan  data  (Hanley  dan  Barbier,  2009). Analisis  regresi  logistik  merupakan  uji  yang dilakukan  untuk  menganalisis  faktor-faktor  yang berpengaruh terhadap kesediaan konsumen membayar    durian.  Uji  regresi  logistik  mengkaji hubungan variabel independen (x) terhadap variabel dependen  (y)  melalui  model  persamaan  matematis tertentu.  Persamaan  regresi  logistik  pada  penelitian ini adalah :
Y=In =b 0 +b 1 X 1 +b 2 X 2 +b 3 X 3 +b 4 X 4 +b 5 X 5 +b 6 X 6 +b 7 X 7 +e Keterangan :
Y  =  Kesediaan Membayar Konsumen Ya (1)  atau Tidak (0) b 0 = Konstanta Regresi X 1 = Usia (tahun) X 2 = Jumlah Anggota Keluarga (Orang) X 3 = Pekerjaan X 4 = Pendapatan (Rp/Bulan) X 5 = Harga (Rp) X 6 = Kualitas Produk  (skor) X 7 = Gaya hidup (skor) e = ketetapan
Pengujian  parameter  yang  digunakan  dalam analisis  regresi  logistik  yaitu  uji  G  dan  uji  Wald. Sedangkan  rasio  odd  digunakan  untuk  interpretasi persamaan regresi logistik.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Umum Responden
Karakteristik  responden  durian  di  Gerai  Ucok Durian  didominasi  oleh  laki-laki  karena  responden laki-laki  lebih  sering  berkumpul.  Pernyataan  ini didukung  oleh  Nurcahyo  dan  Khasanah  (2016) bahwa  konsumen  laki-laki  lebih  mendominasi karena  lebih  sering  melakukan  aktivitas  diluar  dan ngumpul di cafe. berusia 17 – 25, status pernikahan sudah menikah. Latar belakang pendidikan responden  Diploma  dan  Strata  1,  memiliki  jumlah anggota  keluarga  4  –  6  orang,  memiliki  pekerjaan sebagai  pegawai  swasta.  Jumlah  pendapatan  >  Rp 4.000.000  –  Rp  7.000.000  per  bulan,  membeli durian  dengan  harga  Rp  50.000  per  buah. Konsumen  memberikan  penilaian  tinggi  terhadap kualitas  produk  dan  memberikan  penilaian  sedang terhadap  gaya  hidup  konsumen  di  Gerai  Ucok Durian

## Kesediaan Membayar
Sebanyak  69  dari  80  responden  bersedia membayar  lebih  untuk  memperoleh  durian  dan  11 responden  tidak  bersedia  membayar.  Alasan konsumen  tidak  bersedia  membayar  karena  harga
dengan  kualitas  sudah  sesuai.  Pernyataan  ini didukung  oleh  Bilgies  (2016)  konsumen  tidak hanya  mempertimbangkan  kualitasnya  saja,  tetapi juga memikirkan kelayakan harga. Responden tetap bersedia  membayar  karena  Gerai  Ucok  Durian selalu mementingkan kualitas durian agar konsumen  merasa  puas.  Pernyataan  ini  didukung oleh  Maria  dan  Anshori  (2013)  produk  yang  dirasa konsumen  memberikan  kepuasan  sendiri  akan mempengaruhi  kesediaan  membayar  konsumen lebih.
Responden  yang  bersedia  membayar  lebih durian,  sebagian  besar  didominasi  oleh  konsumen laki-laki, berusia 17 – 25 tahun, memiliki pekerjaan formal. Rata-rata responde sudah menikah, berpendidikan  Diploma  dan  S1,  jumlah  anggota keluarga 4 – 6 orang dan pendapatan Rp 1.000.000 – 4.000.000,- per bulan. Konsumen membeli durian dengan  harga  Rp  50.000,  memberikan  skor penilaian  terhadap  kualitas  durian  dan  gaya  hidup 28  dan  14.  Peneliti  memberikan  tawaran  terhadap durian di Gerai Ucok Durian, yaitu 5% sampai 20% dan  responden  memilih  kesediaan  membayar  yang berbeda-beda, yang disajikan pada Tabel 2. Tabel  1.  Jumlah  Responden  yang  Bersedia Membayar Lebih
Kesediaan Membayar Jumlah Responden ---%--- ---org--- 5 54 10 11 15 3 20 1
Tabel  1.  menunjukkan  sebanyak  bersedia  54 responden  bersedia  membayar  5%,  11  responden bersedia  membayar  10%,  3  responden  bersedia membayar  15%,  1  responden  bersedia  membayar 20% lebih tinggi dari harga sebelumnya.
Berdasarkan  pernyataan  tersebut  sebagian  besar responden  bersedia  membayar  5%  untuk  produk durian,  sedangkan  responden  yang  paling  sedikit hanya  bersedia  membayar  20%.  Hal  ini  karena responden  Gerai  Ucok  Durian  telah  setia  terhadap durian.  Pernyataan  ini  didukung  oleh  Sari et  al.
(2020)  konsumen  tetap  melakukan  pembelian produk meskipun harga produk tersebut mengalami kenaikan,  karena  konsumen  telah  terikat  dengan produk tersebut.

## Perhitungan  rata-rata  maksimum  kesediaan konsumen membayar durian
Hasil  rata-rata  maksimum  nilai  kesediaan konsumen  membayar  durian  berbeda  karena terdapat  perbedaan  harga  durian.  Nilai  rata-rata maksimum  WTP  durian  dengan  harga  Rp  50.000,- sebesar    Rp  53.284,31  per  buah,  terjadi  kenaikan harga  antara  nilai  rata-rata  WTP  durian  dengan harga  awal sebesar 6,57%. Nilai rata-rata maksimum  WTP  durian  dengan  harga  Rp  75.000,-
sebesar    Rp  75.625,-  per  buah,  terjadi  kenaikan harga  antara  nilai  rata-rata  WTP  durian  dengan harga  awal  sebesar  0,83%.  Hasil  ini  sesuai  dengan pendapat  Maria  dan  Anshori  (2013)  menyatakan bahwa  konsumen  akan  bersedia  membayar  lebih apabila produk yang dibeli mempunyai kualitas dan memberikan kepuasan kepada konsumen.

## Kurva WTP Durian

## Ilustrasi 1. Kurva WTP Durian.
Berdasarkan  Ilustrasi  1.  kurva  WTP  durian harga Rp 50.000,- , sebanyak 38 responden bersedia membayar  Rp  52.500,  10  responden  bersedia membayar  Rp  55.000,  dan  3  responden  bersedia membayar Rp 57.500. Kurva WTP durian harga Rp 75.000,-  diperoleh  hasil  sebanyak  12  reponden bersedia  membayar  Rp  78.750,  4  responden bersedia  membayar  Rp  82.500,  1  responden bersedia membayar Rp 86.500 dan Rp 90.000.
Kurva  WTP  durian  tersebut  menunjukkan bahwa  jumlah  konsumen  yang  bersedia  membayar lebih  durian  semakin  sedikit,  karena  nilai  WTP durian juga semakin  meningkat. Hal ini sependapat dengan  Sari et  al. (2020)  kemampuan  konsumen untuk  membayar  produk  akan  semakin  berkurang apabila harga produk tersebut semakin mahal.

## Agregasi WTP Durian
Hasil  agregasi  WTP  durian  dengan  harga  Rp 50.000,- sebesar Rp 2.717.500,- dan untuk agregasi WTP  durian  dengan  harga  Rp  75.000,-  sebesar  Rp 1.361.250,-. Hasil tersebut menunjukkan penerimaan  yang  diperoleh  Gerai  Ucok  Durian apabila menggunakan harga yang bersedia dibayarkan  oleh  konsumen.  Hal  ini  sependapat
dengan  Habib  dan  Kuntandi  (2020)  fungsi dilakukannya perhitungan agregasi nilai WTP untuk melihat  potensi  finansial  yang  diperoleh  setelah melakukan pelelangan harga dengan konsumen.
Tingginya  agregasi  nilai  WTP  durian  dengan harga  Rp  50.000,-  karena  keinginan  konsumen untuk  membeli  dan  menikmati  durian  di  lapangan cukup  tinggi.  Harga  durian  di  Gerai  Ucok  Durian juga  terjangkau  dan  sudah  memberikan  kenyaman untuk  mengumpul  bersama.  Maulana  (2016) apabila  suatu  produk  memberikan  kualitas  dan kenyaman  baik  dari  segi  pelayanan,  maka konsumen akan bersedia melakukan pembelian .
Faktor-faktor  yang  mempengaruhi  kesediaan konsumen membayar durian
Berdasarkan pengujian Hosmer and Lemeshow Test diperoleh  nilai chi  square sebesar  6,272  <
12.591  (nilai chi-square tabel)  dan  nilai  signifikan 0,617  >  0,05.  Hasil  tersebut  menunjukkan  Ho diterima  yang  berarti  model  tersebut  layak  dan dapat diprediksi.
Uji Nagalkerke  R  Ssquare dilakukan  untuk menganalisis  kemampuan  variabel  independen menjelaskan variabel dependen. Berdasarkan output Nagalkerke  R  Ssquare diperoleh  hasil  0,323.  Nilai 0,323  atau  32,3%  menjelaskan  bahwa  variabel independen  mampu  menjelaskan  variabel  dependen sebesar  32,3%  dan  sisanya  dijelaskan  oleh  variabel lain.
Berdasarkan hasil uji Uji G atau Omnibus Test of  Model  Coeffients diperoleh  nilai chi  square sebesar  15,688  >  14,0671  (nilai chi  square df  6) Nilai  signifikansi  sebesar  0,028  <  0,05,  artinya  Hl diterima  dan  terdapat  minimal  satu  variabel independen  yang  mempengaruhi  variabel  dependen
Tabel 3. Hasil Uji Wald Variabel Koef(B) Wald P value (sig) Odds Ratio Kesimpulan Usia -0,164 0,395 0,679 0,849 Tidak Signifikan Jumlah Angggota Keluarga 0,570 0,838 0,496 1,768 Tidak Signifikan Pekerjaan 2,742 1,368 0,045 15,511 Signifikan Pendapatan -0,571 0.529 0,280 0,565 Tidak Signifikan Harga -2,100 0,962 0,029 0,122 Signifikan Kualitas Produk 0,311 0,156 0,046 1,365 Signifikan Gaya Hidup 0,332 0,167 0,047 1,394 Signifikan
Berdasarkan  hasil  Uji  Wald  pada  Tabel  9. diperoleh  hasil  bahwa  variabel  pekerjaan,  harga, kualitas  produk  dan  gaya  hidup  berpengaruh  nyata terhadap  variabel  dependen,  karena  memiliki  nilai signifikan < 0,05.
Variabel  usia  (X1)  memiliki  nilai  signifikan 0,689.  Nilai  tersebut  lebih  besar  dari  taraf  nyata (0,689  >  0,05),  artinya  kesediaan  konsumen  untuk membayar  lebih  tinggi  untuk  memperoleh  durian tidak  dipengaruhi  oleh  usia.  Usia  konsumen  tidak menjadi  penghalang  untuk  tetap  melakukan pembelian  durian,  meskipun  makan  durian  sedikit, Gerai  Ucok  Durian  tetap  cocok  untuk  berkumpul bersama  rekan  kerja  atau  keluarga.  Pernyataan  ini sesuai  dengan  Damanik  (2019)  bahwa  meskipun umur usia konsumen > 20 tahun konsumen tersebut tetap melakukan pembelian dan bersedia membayar lebih.
Variabel  jumlah  anggota  keluarga  (X2) memiliki  nilai signifikan yaitu 0,496. Nilai tersebut lebih  besar  dari  taraf  nyata  (0,496  >  0,05),  artinya kesediaan  konsumen  membayar  durian,  tidak dipengaruhi  oleh  jumlah  anggota  keluarga.  Hal  ini dikarenakan banyak atau sedikitnya jumlah anggota keluarga  tidak  menjadi  pertimbangan  konsumen untuk  membayar  lebih.  Sari et  al. (2020)  jumlah anggota  keluarga  tidak  berpengaruh  terhadap kesediaan  membayar  karena  banyaknya  jumlah anggota dalam keluarga tidak dijadikan pertimbangan bagi konsumen.
Variabel  pekerjaan  (X3)  memiliki  nilai signifikansi yaitu sebesar 0,045. Nilai tersebut lebih kecil dari taraf nyata (0,045 < 0,05), artinya
kesediaan  konsumen  membayar  durian  dipengaruhi oleh pekerjaan . Rata-rata konsumen yang melakukan  pembelian  durian  memiliki  pekerjaan formal,  artinya  pekerjaan  formal  mempengaruhi konsumen  untuk  bersedia  membayar  lebih  durian. Fajria et  al. (2020)  menegaskan  bahwa  pekerjaan mempengaruhi  kesediaan  konsumen  membayar produk, karena konsumen  yang  memiliki pekerjaan akan  lebih mudah mengambil keputusan.
Variabel  pendapatan  (X4)  memiliki  nilai signifikansi  yaitu  0,280.  Nilai  tersebut  lebih  besar dari  taraf  nyata  (0,280  >  0,05),  artinya  variabel pendapatan  tidak  berpengaruh  secara  parsial terhadap kesediaan membayar durian di Gerai Ucok Durian.  Hal  ini  dikarenakan  besar  kecilnya pendapatan  konsumen  Gerai  Ucok  Durian,  tetap melakukan  pembelian  karena  kualitas  durian  yang dirasa  memberikan  kepuasan.  Hal  sependapat dengan  Bahri  (2018)  konsumen  yang  telah merasakan  kepuasan  terhadap  suatu  produk  akan melakukan pembelian ulang.
Variabel harga (X5) memiliki nilai signifikansi yaitu  0,029.  Nilai  tersebut  lebih  kecil  dari  taraf nyata  yang  telah  ditetapkan  (0,029  <  0,05),  artinya variabel  harga  secara  parsial  mempengaruhi kesediaan  konsumen  membayar  durian  di  Gerai Ucok  Durian.  Hal  ini  dikarenakan  harga  durian  di Ucok  Durian  termasuk  murah  dan  masih  bisa
dijangkau  oleh  konsumen  dibandingkan  durian  di tempat lain. Harga berkaitan erat dengan keputusan konsumen dalam membeli. Pernyataan ini didukung oleh  Zulaicha  dan  Irawati  (2016)  menyatakan bahwa  harga  mempengaruhi  keputusan  konsumen, dengan  harga  terjangkau  akan  membuat  konsumen menjadi pelanggan tetap.
Variabel  kualitas  produk  (X6)  memiliki  nilai signifikansi  0,046.  Nilai  tersebut  lebih  kecil  dari taraf  nyata  (0,046  <  0,05), artinya  variabel  kualitas produk  secara  parsial  mempengaruhi  kesediaan konsumen  membayar durian di Gerai Ucok Durian. Hal  ini  dikarenakan  Gerai  Ucok  Durian  selalu mementingkan  kulitas  durian  seperti  rasa,  tempat makan  durian  yang  bersih,  dan  durian  yang  selalu ada  disetiap  waktu . Maria  dan  Anshori  (2013) bahwa  konsumen  akan  bersedia  membayar  lebih apabila  produk  yang  dikonsumsi  memilki  kualitas yang memuaskan konsumen.
Variabel  gaya  hidup  (X7)  memiliki  nilai signifikansi 0,047. Nilai  tersebut  lebih  kecil  dari taraf  nyata  yaitu  (0,047  <  0,05),  artinya  variabel gaya  hidup  berpengaruh  secara  parsial  terhadap kesediaan konsumen membayar durian. Gaya hidup konsumen  yang  membeli atau makan durian adalah konsumen  yang  menghabiskan  sebagian  waktunya diluar bersama keluarga atau  rekan kerja.
Pernyataan  ini  didukung  oleh  Hidayatullah  dan Zahara  (2020)  gaya  hidup  konsumen  lebih  sering menghabiskan  waktu  dengan  mencerminkan  pola konsumsinya dan memanfaatkan sejumlah uang.

## Kesimpulan
Karakteristik  konsumen  durian  di  Gerai  Ucok Durian  didominasi  oleh  laki-laki,  berusia  17  –  25 tahun  dan  sudah  menikah.  Latar  belakang pendidikan  konsumen  yaitu  Diploma  dan  Strata, jumlah  anggota  keluarga  4  –  6  orang,  memiliki pekejaan  formal.  Jumlah  pendapatan  >  Rp 4.000.000  –  Rp  7.000.000  per  bulan  ,  membeli durian  dengan  harga  Rp  50.000  per  buah. Konsumen  memberikan  penilaian  tinggi  terhadap kualitas  durian.  Dan  memberikan  penilaian  sedang terhadap  gaya  hidup  konsumen  di  Gerai  Ucok Durian.
Nilai  rata-rata  kesediaan  konsumen  membayar durian di Gerai Ucok Durian untuk harga Rp 50.000 per  buah  sebesar  Rp  53.284,3.  Sedangkan  harga Rp  75.000  per  buah  sebesar  Rp  75.625.  Persentase kenaikan  harga  masing-masing  sebesar  6,57%  dan 0,83% dari harga saat ini.
Faktor usia, jumlah anggota keluarga, pendapatan,  pekerjaan,  harga,  kualitas  produk  dan gaya  hidup  secara  serempak  berpengaruh  secara nyata  terhadap  kesediaaan  membayar  durian. Sedangkan  secara  pasial  faktor  pekerjaan,  harga, kualitas  produk  dan  gaya  hidup  berpengaruh terhadap kesediaan membayar durian di Gerai Ucok Durian.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Ucapan terima kasih dipersembahkan kepada :
1. Dr. Ir. Titik Ekowati, M.Sc.
2. Dr. Ir. Edy Prasetyo, M.S.
3. Bapak dan Ibu dosen Prodi Agribisnis 4.  Serta  semua  rekan  dan  pihak  atas bimbingan,      arahan  dan  dukungan  dalam penelitian ini

## DAFTAR PUSTAKA
Bahri.  2018.  Keputusan  pembelian  dan  kepuasan konsumen dipengaruhi variabel lokasi, pelayanan,  kualitas  produk,  nilai  emosional, dan  disain  interior  yang  berdampak  pada tingkat pembelian. J. Maksipreneur. 8 (1): 60 – 80.
Bilgies.  A.F.  2016.  Peran  kualitas  produk,  harga dan  kualitas  layanan  terhadap  kepuasan pelanggan  billagio  skincare  clinic.  J.  Ekonomi Universitas Kadiri. 1(1): 78 – 90
Damanik,  D.  2019.  Willingness  to  pay  (wtp) pengunjung  museum  Simalungun  di  Kota Pematang Siantar. J. IKRA-ITH Ekonomika. 2 (3): 9 – 16.
Direktorat  Jendral  Hortikultura.  2013.  Peningkatan
Produksi,  Produktivitas  dan  Mutu  Produk Hortikultura Berkelanjutan Tahun 2014. Jakarta.
Fajria,  F.,  D.  Ethika  dan  D.  Kusnaman.  2020. Analisis  kesediaan  membayar  ( willingness  to pay )  konsumen  terhadap  sayuran  organik  di pasar  modern  Purwokerto  dan  faktor  yang memengaruhi. J. SEPA. 17 (1): 40 – 48.
Habib,  E.  A  dan  E.  B.  Kuntandi.  2020.  Analisis willingness  to  pay  beras  organik  aromatik “botanik”  gapoktan  al-barokah  di  Kabupaten Bondowoso.  J.  Sosial  Ekonomi  Pertanian. 13(1): 38-52.
Hanley  N,  Barbier  E.B.  2009.  Pricing  Nature  : Cost-Benefit  Analysis  and  the  Environment. England: Edward Elger Publishing Limited.
Hidayatullah,  G.  F.  F  dan  Z.  Zahara.  2020.  Peran gaya  hidup  terhadap  keputusan  pembelian  di cafe  orangae  puncak  padanjese.  J.  Ilmu Manajemen. 6 (1): 069 – 077.
Kementerian  Pertanian.  2015.  Analisis  PDB Sektor Pertanian  Tahun  2015.  Pusat  Data  dan  Sistem Informasi  Pertanian  Sekretariat  Jenderal  - Kementerian Pertanian.
Maria,  M.  dan  M.  Y.  Anshori.  2013.  Pengaruh kualitas  produk  dan  kualitas  layanan  terhadap kepuasan  konsumen  king  cake.  J.  Manajemen Teori dan Terapan. 6 (1): 1 – 9.
Maulana,  A.S.  2016.  Pengaruh  kualitas  pelayanan dan  harga  terhadap  kepuasan  pelanggan  PT.
TO. J. Ekonomi 7(2): 113 – 125.
Nurcahyo  ,  B.  H.  dan  I.  Khasanah.  2016.  Analisis pengaruh  persepsi  harga,  kualitas  pelayanan, lokasi, dan  word  of  mouth terhadap keputusan pembelian  (Studi  pada  taman  Joglo  Cafe Semarang). J. Akuntansi. 5(3): 1-16.
Rostiati,  N.  2015.  Willingness  to  pay  konsumen terhadap buah jeruk impor (perspektif
konvensional  vs  islam).  J.  Economica  Sharia. 1(1): 23 – 38.
Sari,  D.  K.,  T.  Ekowati  dan  A.  Setiadi.  2020.
Analisis kesediaan konsumen untuk membayar produk tempe hygiene rumah kedelai
Grobogan  di  Kabupaten  Grobogan.  J.  Sosial Ekonomi Pertanian. 13(2): 145-158.
Yuliati, A. L dan Rahmah, A. 2019. Pengaruh store atmospere  dan  gaya  hidup  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  di  Matahari  Department Store. e-Proceeding  of  Management. 6(3): 6254 – 6259.
.Zulaicha, S dan R. Irawati. 2016. Pengaruh produk dan  harga  terhadap  keputusan  pembelian konsumen di morning bakery Batam. J. Inovasi dan Bisnis. 4(2): 125-136.