p- ISSN 1978-3108, e-ISSN 2623-0879 Vol. 18 No. 1, 2024, Hal. 39 - 48

## Bisma: Jurnal Bisnis dan Manajemen
https://jurnal.unej.ac.id/index.php/BISMA
Vol. 18 No. 1, 2024, Hal. 39 - 48

## Analisis Faktor Anteseden Niat Beli Konsumen Merek Skincare
Jessica Imanuela 1 , Nonie Magdalena 2

## Program Studi Manajemen, Fakultas Bisnis, Universitas Kristen Maranatha, Bandung
Abstrak Penelitian  ini  berupaya  menguji  faktor-faktor  yang  berkontribusi  terhadap  niat  beli konsumen pada produk perawatan kulit ( skincare ). Investigasi terhadap bentuk media komunikasi,  yaitu  periklanan  dan  dukungan  selebriti,  yang  dapat  meningkatkan kesadaran  merek  dan  pada  akhirnya  berdampak  pada  niat  beli  dilakukan.  Kuesioner disebarkan secara daring dalam bentuk Google Form menggunakan metode purposive sampling . Sebanyak 150 data terkumpul dari responden yang mengetahui iklan selebriti pendukung produk perawatan kulit  melalui analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh langsung periklanan, dukungan selebriti, dan kesadaran merek  pada  niat  beli  konsumen,  serta  pengaruh  tidak  langsung,  dimana  kesadaran merek berperan dalam memediasi periklanan dan dukungan selebriti terhadap niat beli konsumen.    Perusahaan  dapat  memperoleh  manfaat  dari  penelitian  ini  dengan merumuskan  taktik  komunikasi  pemasaran  untuk  meningkatkan  kesadaran  merek konsumen  mereka,  sehingga  dapat  mendorong  peningkatan  niat  beli  konsumen  dan mendapatkan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing mereka.
Kata Kunci: periklanan, dukungan selebriti, kesadaran merek, niat beli
Abstract This research seeks to examine the factors that contribute to consumer purchase intentions for  skin  care  products.  An  investigation  into  forms  of  communication  media,  namely advertising  and  celebrity  endorsements,  which  can  increase  brand  awareness  and ultimately impact purchase intentions was carried out. The questionnaire was distributed online in the form of a Google Form using a purposive sampling method. A total of 150 data were collected from respondents who were aware of celebrity advertisements supporting skin care products through multiple regression analysis. The research results show that there is a direct influence of advertising, celebrity endorsement, and brand awareness on consumer purchasing intentions, as well as an indirect influence, where brand awareness plays a role in mediating advertising and celebrity endorsement on consumer purchasing intentions.  Companies  can  benefit  from  this  research  by  formulating  marketing communications  tactics  to  increase  their  consumers'  brand  awareness,  thereby  driving increased consumer purchase intentions and gaining a competitive advantage over their competitors.
Keywords:
advertising, celebrity endorsement, brand awareness, purchase intention
Universitas Kristen Maranatha Jl. Surya Sumantri, Sukawarna, Kec. Sukajadi, Kota Bandung, Jawa Barat, Indonesia E-mail : nonie.magdalena@eco.maranatha.edu

## Pendahuluan
Perilaku pelanggan adalah fenomena komplek mencakup  beberapa  faktor  yang  berdampak pada  niat  beli.  Niat  beli  dasar  dari  dorongan pelanggan  ketika  ingin  membeli  sebuah produk. Niat beli yang tinggi dapat mendorong terjadinya  sebuah  aksi  pembelian  suatu produk. Menurut Ateke & James (2018) dalam Ikhsan  et  al.  (2023),  niat  beli  merupakan tindakan  pelanggan  yang  memiliki  keinginan dalam  memilih  sebuah  merek  di  waktu  yang akan datang. Shafiq et al. (2011) dalam Ikhsan et  al.  (2023)  menyatakan  bahwa  niat  beli meliputi  aspek-aspek  ketika  pelanggan mengambil  keputusan  untuk  membeli  sebuah produk dengan melewati prosedur evaluasi.
Menurut  Abzari  et  al.  (2014)  dalam  Putri (2016), indikator yang menentukan minat beli adalah  minat  transaksional,  minat  refrensial, minat  preferensial,  dan  minat  eksploratif. Terdapat  kumpulan  faktor  yang  berdampak pada    niat  beli seseorang  (Siregar  &  Ovilyani, 2017;  Lumbantoruan  &  Marwansyah,  2023). Faktor – faktor tersebut adalah sebagai berikut: pertama ,  minat  transaksional  merupakan hasrat  pelanggan  dalam  membeli  sebuah produk; kedua ,  minat  referensial  merupakan kesediaan
pelanggan untuk merekomendasikan  sebuah  produk  pada pelanggan  lain; ketiga ,  minat  prefrensial merupakan perilaku pelanggan yang menjadikan  sebuah  produk  yang  menjadi pilihan utama; dan keempat , minat eksploratif merupakan  perilaku  pelanggan  yang  terus- menerus  mencari  informasi  yang  diinginkan tentang sebuah produk.
Penelitian  Pudyaningsih  et  al.,  (2022) menyimpulkan bahwa dukungan selebriti tidak berpengaruh  besar  pada  niat  beli  konsumen. Sedangkan Nugraha et al. (2018) menyatakan bahwa  dukungan  selebriti  memiliki  pengaruh positif  pada  niat  beli.  Selanjutnya,  riset  Han (2014)  menyatakan  bahwa informativeness dalam  dimensi  periklanan  tidak  berdampak pada  niat  beli.  Sedangkan  Duffet  (2015) menyatakan  bahwa  iklan  berpengaruh  positif terhadap niat beli.
Berdasarkan uraian di atas, inkonsistensi hasil penelitian-penelitian sebelumnya menunjukkan  bahwa  penelitian  mengenai
peran periklanan dan dukungan selebriti pada niat beli perlu dieksplorasi lebih lanjut. Dengan demikian,  penelitian  ini  dapat  memberikan kontribusi  berupa  bukti  empiris  yang  dapat mengonfirmasi hubungan tersebut secara lebih komprehensif,  khususnya  terkait  produk perawatan  kulit  ( skin  care ).  Lebih  jauh, penelitian ini diharapkan dapat berkontribusi pada pengembangan model penelitian perilaku konsumen.
Industri  kosmetik  adalah  salah  satu  bisnis terkemuka  di  dunia  yang  mencakup  beragam produk.  Produk  perawatan  kulit  merupakan kosmetik yang saat ini paling populer (Lee et al. 2019).  Penggunaan  produk  perawatan  kulit adalah  untaian  kegiatan  untuk  merawat  kulit yang  sehat  dan  dapat  memperbaiki  keadaan kulit  serta  meningkatkan  kepercayaan  diri. Riset  sebuah  perusahaan  melaporkan  bahwa 95%  generasi  milenial  suka  menggunakan kosmetik dan penggunaan kosmetik tidak lagi terbatas pada wanita saja (Khan et al., 2020).
Meskipun  popularitasnya  di  pasaran  tinggi, literatur  yang  ada  lebih  berfokus  pada kosmetik  dibandingkan  produk  perawatan kulit  (Lee  et  al.,  2019).  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  memberikan sorotan  pada  produk  perawatan  kulit.  Selain itu, karena pesatnya ekspansi dan pertumbuhan  pasar  industri  perawatan  kulit, pemasar dihadapkan pada pertanyaan tentang taktik  untuk  meningkatkan  penjualan  produk perawatan kulit dengan menggunakan kesadaran  merek  untuk  mendorong  niat  beli pelanggan. Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar  untuk  memahami  sejauh  mana kesadaran  merek  akan  menghasilkan  atau mendorong  niat  beli,  sehingga  strategi  yang relevan dapat dirumuskan untuk meningkatkan  kinerjanya.  Dengan  adanya penelitian ini, perusahaan atau pemasar dapat memperoleh  manfaat  dengan  merumuskan taktik komunikasi pemasaran untuk meningkatkan  kesadaran  merek  konsumen mereka, sehingga dapat mendorong peningkatan  niat  beli  konsumen  dan mendapatkan keunggulan
kompetitif dibandingkan pesaing mereka.
Penelitian  ini  mencoba  menjawab  rumusan masalah  berupa:  1)  apakah  ada  periklanan, dukungan  selebriti,  dan  kesadaran  merek
memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  niat beli?; dan 2) apakah kesadaran merek memiliki peran  memediasi  periklanan  dan  dukungan selebriti  pada  niat  beli?  Dengan  kata  lain, penelitian ini mencoba menginvestigasi apakah periklanan dan dukungan selebriti merupakan faktor  anteseden  dari  kesadaran  merek,  yang pada gilirannya berpengaruh positif pada niat beli konsumen?
Periklanan
Iklan merupakan suatu betuk dari komunikasi pemasaran.  Bagi  sebuah  perusahaan,  iklan sangat diperlukan meski perusahaan tersebut telah  memiliki  merek  yang  sangat  dikenal (Kuspriyono,  2018).  Iklan  adalah  bentuk  dari promosi  yang  sangat  diketahui  karena  iklan dapat menjangkau target yang sangat luas.
Periklanan  juga  merupakan  cara  yang  efektif dan  berguna  untuk  menyalurkan  informasi dengan  tujuan  menciptakan  sebuah  merek. Menurut  Riyanto  (2008)  dalam  (Ramadhani dan  Masitoh,  2019),  daya  tarik  iklan merupakan  informasi  yang  disampaikan dengan  cara  penyampaian  yang  beraneka ragam. Periklanan sebaiknya memiliki informasi  yang  dapat  disampaikan  kepada pelanggan dengan karakteristik tertentu, yaitu bermakna ( meaningful ), berbeda/unik ( distinctive ), dan dapat dipercaya ( believable ).
Iklan berguna sebagai media pemasaran yang membantu  perusahaan  dalam  memberikan pengertian  kepada  calon  konsumen  terhadap produk  yang  akan  ditawarkan  dan  dapat membantu  konsumen  dalam  pengambilan keputusan  pembelian  (Stephen  et  al.,  2019). Kiang dan Shang (2000) dalam Perdana et al., (2018), menyebutkan bahwa strategi pemasaran di era modern menjadikan sebuah iklan  sebagai  tuntutan  yang  tidak  dapat dihindarkan.  Hal  ini  dilakukan  agar  sebuah produk yang ditawarkan dapat perhatian dari masyarakat.  Menurut  Kotler  dan  Amstrong (2008)  dalam  Daud  dan  Fitrianto  (2015), tujuan periklanan memiliki tiga kategori, yaitu memberikan informasi ( to inform ), membujuk ( to persuade ), mengingatkan ( to remind ).
Dukungan Selebriti Dukungan selebriti adalah pihak yang memiliki kemampuan  dalam  mendukung  pemasaran
produk. Bimal et al. (2012) dalam Suhardi dan Irmayanti  (2019)  menyebutkan  bahwa dukungan  selebriti  merupakan  penolong sebuah  iklan  atau  bintang  iklan  yang membantu sebuah produk diiklankan menjadi lebih  menarik.  Dengan  melibatkan  dukungan selebriti, dapat membantu secara efektif dalam mempromosikan  produk  dan  mendukung merangsang konsumen dalam penawaran yang diberikan.
Memanfaatkan dukungan selebriti yang sedang populer  dapat  menarik  perhatian  konsumen lebih besar dan dapat meningkatkan keputusan pembelian  konsumen  (F a’izza ,  2019).  Selain itu, dukungan selebriti dapat mendukung dan memperkuat  citra  merek. Beauty  vlogger merupakan  seorang vlogger kecantikan  yang membuat  dan  menggugah  video  tentang kecantikan  (Widodo  dan  Mawardi,  2017). Adanya video berupa vlog review produk yang dibuat oleh beauty vlogger membuat konsumen lebih  yakin  dan  mengetahui  lebih  banyak mengenai  produk  yang  dibutuhkan  dan diinginkan. Beauty vlogger dapat memengaruhi niat  beli  konsumen  karena  terdapat  suatu pesan  yang  diperlukan  atau  ditelusuri  calon konsumen sebagai suatu pertimbangan dalam memilih produk atau jasa.
Kesadaran Merek
Humdiana (2005) dalam Ramadayanti (2019) mengungkapkan  bahwa  kesadaran  merek adalah  kesanggupan  calon  pelanggan  untuk mengidentifikasi sebuah merek yang merupakan  suatu  bagian  kategori  produk. Menurut  Macdonald  dan  Sharp  (2003)  dalam Agnes  dan  Darmawan  (2020),  menyebutkan bahwa  kesadaran  merek  sangat  dibutuhkan saat  proses  komunikasi  muncul  pertama  kali, atau saat top of the mind awareness .
Kesadaran  merek  yang  tinggi  sangat  penting bagi  suatu  perusahaan  agar  dapat  bersaing. Menurut  Akbarsyah (2012) dalam Rahayusih (2014),  kesadaran  merek  memiliki  dampak positif pada niat beli suatu produk. Kesadaran merek  bisa  didapatkan  konsumen  melalui berbagai  macam  bentuk  pemasaran  yang  ada seperti  sebuah  iklan online , smartphone , televisi,  dan  media  sosial  lainnya.  Ketika kesadaran  merek  akan  suatu  produk  tinggi dalam  ingatan  konsumen,  maka  akan
berdampak  pada  minat  beli  (Semuel  & Setiawan, 2018; Agnes dan Darmawan, 2020).
Niat beli Niat beli adalah keinginan konsumen terhadap suatu  produk  dan  memiliki  peluang  untuk membelinya. Assael (2001) dalam Kusuma dan Miartana (2018), menyebutkan bahwa niat beli adalah tindakan yang diambil konsumen dalam mempertimbangkan  hal  yang  berhubungan dengan pembelian produk ataupun jasa.  Peran dari  dukungan  selebriti  sangat  memengaruhi minat  beli  konsumen  karena  konsumen  akan melakukan  pembandingan  terhadap  suatu produk,  sehingga  terbentuk  nilai  yang dipersepsikan  akan  sebuah  produk  dan manfaat  yang  dipersepsikan  dari  penggunaan suatu  teknologi  yang  memengaruhi  niat  beli. Niat beli merupakan suatu rencana pelanggan ketika  membeli  sebuah  produk  yang  dapat memenuhi kebutuhan (Marlina, 2019).
Pengembangan Hipotesis Clark  (2009)  dalam  Febriana  (2015) menyatakan bahwa iklan mempunyai dampak yang  signifikan  pada  kesadaran  merek. Febriana  (2015)  menyatakan  bahwa  iklan berpengaruh pada kesadaran merek di dalam benak pelanggan. Jika iklan semakin baik maka usaha  untuk  meningkatkan  kesadaran  merek dalam  benak  pelanggan  semakin  baik.  Lebih lanjut,  penelitian  Setiawan  (2018)  yang meneliti iklan selebriti pada produk Green Tea Esprecielo Allure di media sosial menyebutkan bahwa  dukungan  selebriti  memiliki  pengaruh positif yang siginifikan pada kesadaran merek.
Iklan  memiliki  dampak  positif  pada  niat  beli, apabila  iklan  sebuah  produk  semakin  baik maka akan semakin baik dalam menumbuhkan niat  beli  (Murti  dan  Ph,  2014).  Selanjutnya, dukungan  selebriti  memiliki  dampak  positif pada  niat  beli  pelanggan,  dimana    semakin terkenal  selebriti  maka  semakin  baik  dalam meningkatkan niat beli (Praptiwi et al., 2021).
Kesadaran  merek  memiliki  dampak  positif pada  niat  beli.  Kesadaran  merek  dapat memediasi dampak iklan pada niat beli produk pasta gigi merek Sensodyne di Kota Denpansar (Setiawan  dan  Aksari,  2020).  Lebih  jauh, Setiawan  dan Aksari (2020) juga menyatakan bahwa hasil penelitiannya sesuai dengan hasil
riset  yang  dilakukan  Paramhita  dan  Purnami (2018),  dimana  kesadaran  merek  dapat memediasi  dampak  dukungan  selebriti  pada niat  beli  atau  dukungan  selebriti  memliki pengaruh  yang  tidak  langsung  pada  niat  beli namun melewati kesadaran merek.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  dikembangkan  7 (tujuh)  hipotesis  penelitian,  yaitu  sebagai berikut:
H1:  Periklanan  memiliki  pengaruh  pada kesadaran merek H2:  Dukungan  Selebriti  memiliki  pengaruh pada kesadaran merek
H3:  Periklanan  memiliki  pengaruh  pada  niat beli H4:  Dukungan  selebriti  memiliki  pengaruh pada niat beli H5: Kesadaran merek memiliki pengaruh pada niat beli
H6:  Kesadaran  merek  mampu  memediasi dampak periklanan pada niat beli H7:  Kesadaran  merek  mampu  memediasi dampak dukungan selebriti pada niat beli

## Gambar 1. Model Penelitian
Sumber Data : Ningrat dan Yasa, (2019)

## Metode
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kausal yang  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh langsung  dan  tidak  langsung  periklanan, dukungan selebriti, dan kesadaran merek pada niat  beli.  Teknik  pengambilan  sampel  yang digunakan  adalah  teknik non-probability sampling dengan  metode purposive  sampling . Kriteria  responden  penelitian  ini  adalah individu yang mengetahui iklan merek produk perawatan  kulit  menggunakan  dukungan selebriti.  Jumlah  sampel  yang  terkumpul  dan diteliti  dalam  penelitian  ini  adalah  sebanyak 150 responden.
Penelitian studi ini berusaha mengidentifikasi peran  variabel  periklanan  dan  variabel
dukungan selebriti sebagai variabel anteseden dari  kesadaran  merek.  Penelitian  ini  juga berusaha  mengonfirmasi  peran  variabel kesadaran  merek  sebagai  variabel  mediasi. Lalu variabel dependen yaitu niat beli.
Kursioner tertutup disebarkan dengan memuat 15 item indikator penelitian yang diadopsi dari penelitian  Ningrat  dan  Yasa  (2019).  Seluruh indikator  diukur  dengan  menggunakan  skala likert 1 sampai 5, dimana poin 1 berarti sangat tidak  setuju  dan  poin  5  berarti  sangat  setuju. Instrumen penelitian diuji validitasnya dengan metode  korelasi product  moment untuk memastikan keakuratan instrumen. Selanjutnya, instrumen juga diuji reliabilitasnya  dengan cronbach  alpha untuk memastikan konsistensinya.
Data  dikumpulkan  melalui  survei  yang disebarkan  secara  online  berbentuk google form .  Metode  analisis  data  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  yaitu  analisis  regresi berganda.

## Hasil dan Pembahasan
Survey berhasil mengumpulkan data dari 150 responden  yang  mengetahui  iklan  merek produk perawatan kulit dengan menggunakan dukungan selebriti. Hasil survey menunjukkan bahwa 62 persen dari total responden adalah perempuan,  yaitu  sejumlah  93  orang.  Usia mayoritas responden adalah 20-23 tahun, yaitu sebanyak 77,4 persen atau 116 orang.
Berdasarkan  hasil  survey,  produk  perawatan kulit    yang  responden  ketahui  dalam  iklan menggunakan  dukungan  selebriti  berjumlah total  23  merek.  Peneliti  mengambil  5  (lima) merek produk perawatan kulit dengan jumlah responden  terbanyak,  yaitu  Skintific,  Scarlett, Somethinc,  MS  Glow,  dan  Whitelab.  Detail jumlah dan persentase responden setiap merek produk  perawatan  kulit  ditampilkan  dalam Tabel 1.
Selanjutnya,  Tabel  2  menunjukkan  nama selebriti  yang  terdapat  dalam  iklan  merek produk  perawatan  kulit.  Berdasarkan  hasil survey, terdapat total 52 nama selebriti, namun hanya  5  nama  selebriti  dengan  jumlah responden terbanyak yang ditampilkan dalam
Tabel 2, yaitu Nicholas Saputra, Tasya Farasya, Felicya Angelista, Han So Hee, dan Twice.
Tabel 1. Lima Besar Merek Produk Perawatan Kulit Nama Merek Produk Perawatan Kulit Jumlah Presentase Skintific 42 28% Scarlett 37 24.7% Somethinc 14 9.3% Ms Glow 7 4.7% Whitelab 6 4% Sumber: Olah Data SPSS, 2024 Tabel 2. Lima Besar Nama Selebriti Pendukung Produk Nama Selebriti Merek Produk Skincare Jumlah Presentase Nicholas saputra 17 11.3% Tasya farasya 12 8% Felicya angelista 9 6% Han so hee 9 6% Twice 7 4.7% Sumber: Olah Data SPSS, 2024 Hasil Uji Validitas
Pengujian  validitas  menggunakan  metode korelasi product  moment dengan  kriteria dikatakan  valid  jika  r  hitung  >  dari  r  tabel. Tabel  3  menunjukkan  hasil  uji  validitas  yang mana  seluruh  indikator  penelitian  dianggap valid  karena  seluruh  nilai  r  hitung  >  r  tabel (0.1348).    Nilai  r  hitung  indikator  Periklanan (PI)  antara  0.564-0.639,  indikator  dukungan selebriti  (CE)  antara  0.670-0.717,  indikator Kesadaran  Merek  (KM)  antara  0.654-0.496, dan indikator Niat Membeli (NM) antara 0.792- 0.831.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas Indikator R Hitung PI1 0.564 PI2 0.589 PI3 0.639 CE1 0.670 CE2 0.701 CE3 0.717 KM1 0.654 KM2 0.773 KM3 0.661 KM4 0.496 NM1 0.792 NM2 0.796 NM3 0.843 NM4 0.824 NM5 0.831 Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Hasil Uji Reliabilitas
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  setiap  variabel memiliki nilai cronbach’s alpha > 0.60. Variabel PI  (0.761),  CE  (0.828),  KM  (0.803),  dan  NM (0.930). Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan bahwa  semua  variabel  dalam  penelitian  ini reliabel.
Tabel 4. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha PI 0.761 CE 0.828 KM 0.803 NM 0.930 Sumber: Olah Data SPSS, 2024 Hasil Uji Hipotesis
Tabel  5  menunjukkan  hasil  uji  hipotesis berdasarkan  model  penelitian  yang  diajukan. Berdasarkan  hasil  analisis,  seluruh  hipotesis penelitian  ini  diterima  karena  memiliki  nilai sig. < 0.05.
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis MODEL JALUR Nilai Standarized Coefficient β Sig. PI-KM 0.670 0.000 CE-KM 0.497 0.000 PI-NM 0.699 0.000 CE-NM 0,329 0.000 KM-NM 0.756 0.000 PI-KM-NM 0.507 CE-KM-NM 0.376 Sumber: Olah Data SPSS, 2024
Berdasarkan  hasil  uji,  pada  jalur  PI-KM menunjukkan nilai sig. 0.000, artinya terdapat hubungan  periklanan  pada  kesadaran  merek yang  signifikan.  Besar  pengaruh  periklanan pada  kesadaran  merek,  yang  diperoleh  dari nilai standarized  coefficient β ,  adalah  0.670. Artinya,  periklanan  memberikan  pengaruh positif terhadap kesadaran merek mencapai 67 persen.  Hasil  penelitian  ini  mendukung pernyataan  Eriko  (2012)  dalam  Dyah  et  al. (2014),  dimana  disebutkan  bahwa  iklan memiliki  dampak  yang  positif  dalam meningkatkan  kesadaran  merek  sebuah produk.
Pada jalur CE-KM, hasil pengujian menunjukkan  nilai  sig.  0.000.  Artinya, pengaruh  dukungan  selebriti  pada  kesadaran
merek  terbukti  signifikan.  Besar standarized coefficient β pada jalur ini adalah 0.497. Dengan kata  lain,  dukungan  selebriti  memberikan pengaruh positif pada kesadaran sebesar 49.7 persen.  Hal  ini  mendukung  hasil  penelitian Rahman (2018) yang juga menyatakan bahwa dukungan  selebriti  memiliki  dampak      positif yang signifikan pada kesadaran merek.
Pada jalur PI-NM, hasil pengujian menunjukkan  nilai  sig.  0.000.  Artinya, periklanan memiliki pengaruh yang signifikan pada  niat  beli.  Besar standarized  coefficient β pada  jalur ini  adalah  0.699.  Dengan  kata  lain, besar  pengaruh  positif  periklanan  pada  niat beli  mencapai  69.9  persen.  Hasil  ini mendukung  penelitian  Alalwan  (2018)  dan Ningrat  dan  Yasa  (2019)  yang  menyatakan bahwa periklanan memiliki dampak positif dan signifikan pada niat beli. Lebih jauh, iklan dan personal  selling berdampak  positif  dan signifikan pada niat beli (Prabawa et al., 2017; Ningrat dan Yasa, 2019), dimana niat beli pada suatu  produk  dari  sebuah  perusahaan  akan meningkat  apabila  iklan  dan personal  selling yang perusahaan buat semakin menarik
Pada jalur CE-NM, hasil pengujian menunjukkan  nilai  sig.  0.000.  Artinya, dukungan  selebriti  memberikan  pengaruh signifikan terhadap niat beli. Besar standarized coefficient β pada jalur ini adalah 0.329. Dengan demikian,  dukungan  selebriti  memberikan pengaruh  positif  hingga  sebesar  32.9  persen pada niat beli. Hasil ini mendukung Chan et al. (2018) yang juga menyatakan bahwa selebriti memiliki  dampak  positif  dan  signifikan  pada niat beli. Lebih jauh, Stefani (2016) dan Untono (2016)  menyebutkan  bahwa  dukungan selebriti  dan  kesadaran  merek  memiliki pengaruh positif pada niat beli.
Pada jaur KM-NM, hasil pengujian menunjukkan  nilai  sig.  0.000.  Artinya,  ada pengaruh kesadaran merek pada niat beli yang signifikan. Besar standarized coefficient β pada jalur ini adalah 0.756. Dengan demikian, hasil ini  menunjukkan  bahwa  kesadaran  merek memberikan  pengaruh  hingga  sebesar  75.6 persen  pada  niat  beli.  Hasil  ini  mendukung pernyataan Yaseen  et  al.  (2011)  dan  Pranata dan  Pramudana  (2018)  yang  menyampaikan bahwa  kesadaran  merek  memiliki  dampak pada niat beli.
Selanjutnya,  hasil  pengujian  terkait  efek mediasi  kesadaran  merek  pada  jalur periklanan terhadap niat beli, atau jalur PI-KM- NM,  menunjukkan  bahwa nilai  β  mediasi adalah sebesar 0.507, didapatkan dari β PI-KM sebesar 0.670 dikali dengan β KM-NM sebesar 0.756. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek  memediasi  secara  parsial-kompelenter hubungan  periklanan  terhadap  niat  beli, dengan  besar  pengaruh  sebesar  50.7  persen. Hasil  ini  mendukung  Eliasari  dan  Sukaatmaja (2017)  yang  membuktikan  bahwa  kesadaran merek  memediasi  hubungan  iklan  terhadap niat beli produk pasta gigi merek Sensodyne di Kota Denpansar.
Terakhir,  hasil  pengujian  efek  mediasi kesadaran merek pada jalur dukungan selebriti terhadap  niat  beli,  atau  jalur  CE-KM-NM, menunjukkan  bahwa  nilai β  mediasi adalah sebesar 0.376, didapatkan dari perkalian β CE- KM  sebesar  0.497  dengan β KM-NM  sebesar 0.756. Hal ini menunjukkan bahwa kesadaran merek memediasi secara
parsial komplementer  hubungan  dukungan  selebriti terhadap  niat  beli,  dengan  besar  pengaruh sebesar 37.6 persen. Hasil ini mendukung hasil penelitian  yang  dilakukan  oleh    Setiawan  & Aksari  (2020)  dan  Paramhita  dan  Purnami (2018)  yang  menyatakan  bahwa  kesadaran merek  dapat  memediasi  hubungan  dukungan selebriti terhadap niat beli.
Pembahasan
Penelitian  ini  berhasil  membuktikan  bahwa terdapat  pengaruh  langsung  dari  periklanan pada  niat  beli  dan  tidak  langsungnya  melalui kesadaran merek. Berdasarkan hasil pengujian, hubungan  langsung  memiliki  pengaruh  yang lebih  besar,  yaitu  69.9  persen,  dibandingkan dengan  hubungan  tidak  langsung  atau  ketika melalui  kesadaran  merek,  yaitu  50.7  persen. Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa perusahaan dapat berfokus untuk menampilkan  iklan  yang  menarik  dan informatif,  karena  hal  itu  terbukti  berperan secara  langsung  merangsang  niat  beli konsumen.
Penelitian  ini  juga  berhasil  membuktikan adanya pengaruh langsung dukungan selebriti pada niat beli dan pengaruh tidak langsungnya melalui  kesadaran  merek.  Namun  berbeda dengan jalur periklanan-kesadaran merek- niat
beli,  hasil  pengujian  membuktikan  bahwa pengaruh  dukungan  selebriti  pada  niat  beli menjadi lebih besar apabila melalui kesadaran merek, yaitu sebesar 37.6 persen, dibandingkan  pengaruh  langsungnya  sebesar 32.9 persen.
Dukungan  selebriti  menarik  perhatian  yang signifikan dan menciptakan efek viral (Erawati et al., 2023). Peningkatan   eksposur   ini   dapat mendorong  lebih  banyak  konsumen  untuk menjadi  sadar  akan  produk  atau  merek  yang dipasarkan  oleh  perusahaan.  Berdasarkan fakta ini, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap  dukungan  selebriti  yang  memiliki karakter  dan  daya  tarik  yang  dapat  menarik perhatian  konsumen,  sehingga  berdampak pada  kesadaran  merek  untuk  meningkatkan niat beli mereka.
Meskipun  tidak  selalu  memiliki  angka pengaruh mediasi yang lebih besar dibandingkan  pengaruh  langsung  dari  setiap jalur,  hal  ini  tidak  mengubah  fakta  bahwa kesadaran merek mempunyai pengaruh besar terhadap  niat  beli,  yaitu  sebesar  75.6  persen. Dengan demikian, perusahaan perlu meningkatkan  kesadaran  merek  konsumen untuk  memastikan  pertumbuhan  niat  beli mereka.  Perusahaan  perlu  mengembangkan kesadaran merek yang antara lain dipengaruhi oleh  periklanan  dan  dukungan  selebriti, sehingga  perusahaan    dapat  bersaing  dengan perusahaan lainnya.
Hal tersebut didukung oleh hasil penelitian ini yang  mengonfirmasi  pengaruh  langsung periklanan pada kesadaran merek  sebesar  67 persen dan dukungan selebriti pada kesadaran merek sebesar 49.7 persen. Artinya kedua hal tersebut  berkontribusi  terhadap  peningkatan kesadaran merek. Dengan demikian, perusahaan dapat secara langsung melakukan periklanan  untuk  menarik  kesadaran  merek suatu produk dari pelanggan. Perusahaan juga dapat menggunakan dukungan selebriti untuk mendukung  periklanan  yang  ada,  sehingga lebih  tepat  dalam  meningkatkan  kesadaran merek produk perawatan kulit mereka. Tentu saja,  diperlukan  diperlukan  kecocokan  antara pesan  yang  ingin  disampaikan  dalam  iklan dengan dukungan selebriti yang dilakukan.
Perusahaan perlu mendesain periklanan  yang informasinya  memiliki  daya  tarik,  manfaat, dorongan  membeli.  Perusahaan  juga  perlu mencari dukungan selebriti yang memiliki citra positif,  memiliki  daya  tarik,  dan  mempunyai popularitas. Jika perusahaan dapat mendesain periklanan  dan  dukungan  selebriti  dengan tepat,  maka  konsumen  akan  mengetahui, mengingat,  dan  mengenal  merek  mereka. Dengan  demikian,  merek  tersebut  memiliki daya  saing  yang  lebih  baik  dibanding  merek produk  lainnya  dalam  benak  konsumen. Apabila  hal  tersebut  sudah  terwujud,  pada akhirnya  konsumen akan  memiliki niat untuk mengetahui  informasi  lebih  jauh  mengenai merek produk, melakukan pencarian informasi lebih jauh, mempertimbangkan aksi pembelian, memiliki niat untuk mencoba, dan bahkan  memiliki  niat  untuk  memiliki  merek produk tersebut.

## Kesimpulan
Berdasarkan  uraian  hasil  dan  pembahasan, dapat  disimpulkan  bahwa  faktor  yang  sangat berdampak  pada  niat  beli  adalah  kesadaran merek. Kesadaran merek yang terdapat dalam benak  pelanggan  mampu  meningkatkan  niat beli.  Meskipun  periklanan  dan  dukungan selebriti berdampak langsung dalam meningkatkan  niat  beli  konsumen,  pengaruh dorongan  kesadaran  merek  masih  lebih mendominasi  pembentukan  niat  beli.  Oleh karena  itu,  peran  periklanan  dan  dukungan selebriti  harus  memiliki  daya  tarik  dan informasi  yang  dibutuhkan  calon  konsumen, sehingga calon konsumen dapat mengenali dan mengingat  adanya  sebuah  merek  produk  dan pada  akhirnya  mendorong  terbentuknya  niat beli terhadap produk tersebut.
Selanjutnya,  faktor  anteseden  pembentuk kesadaran  merek  yang  dieksplorasi  pada penelitian ini hanya dua, yaitu periklanan dan dukungan  selebriti.  Penelitian  selanjutnya dapat mengeksplorasi lebih jauh faktor-faktor lain  pembentuk  kesadaran  merek.  Dengan demikian, pengaruh kesadaran merek terhadap niat beli dapat lebih ditingkatkan.
Penelitian ini hanya melakukan pengujian pada satu kategori produk, yaitu produk perawatan kulit  yang  merupakan  produk  manufaktur. Penelitian  selanjutnya  dapat  mengeksplorasi
model  penelitian  yang  sama  pada  sektor lainnya, seperti sektor jasa atau sektor dagang. Dengan  demikian,  eksplorasi  empiris  model penelitian  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini dapat  dilakukan  secara  lebih  jauh  dan mendalam.

## Daftar Pustaka
Agnes,  N.,  &  Darmawan,  H.  (2020).  Brand Awareness,  Brand  Image  Dan  Brand  Loyalty Sebagai Prediktor Brand Equity Adidas. Jurnal Manajerial dan Kewirausahaan, 2 (1).
Chan, G. S. H., Lee, A. L. Y., & Wong, C. H. M. (2018). Celebrity  Endorsement  in  Advertisement  on Destination  Choice  Among  Generation  Y  in Hong Kong. International Journal of Marketing Studies, 10 (2), 16. https://doi.org/10.5539/ijms.v10n2p16
Daud,  I., & Fitrianto, M. E. (2015).  Peran Celebrity Endorser  dalam  Membentuk  Perceive  Value dan  Purchasing  Intention. Jurnal  Manajemen dan Bisnis Sriwijaya, 13 (3). https://doi.org/10.29259/jmbs.v13i3.3379
Duffet,  R.  G.  (2015).  Facebook  Advertising’s Influence  on  Intention-to-Purchase  and Purchase  amongst  Millennials. Internet Research, 25 (4), 498 – 526.
Dyah,  M.,  Srikandi,  K.,  &  Yulianto,  K.  E.  (2014).
Pengaruh  Iklan  Terhadap  Brand  Awaraness dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian  (Studi  pada  Mahasiswa  Fakultas Ilmu  Administrasi  (FIA)  Jurusan  Administrasi Bisnis  Universitas  Brawijaya  Angkatan  2012- 2013 yang Menggunakan Produk Sabun Mandi Merek  Lifebuoy). Jurnal  Administrasi  Bisnis (JAB), 6 (1).
Eliasari,  P.  R.  A.,  &  Sukaatmadja,  I.  P.  G.  (2017).
Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase-intention  Dimediasi  oleh  Perceived- quality dan Brand-loyalty. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 6 (12).
Erawati,  S.,  Amalia,  N.,  Mauludin,  H.,  &  Liana,  Y. (2023). Peran Brand Image Sebagai Moderator Celebrity Endorser Pada Keputusan Pembelian. Akuntansi  Bisnis  &  Manajemen  (ABM),  30 (2). doi:10.35606/jabm.v30i2.1276
Fa’izza, A. (2019). Pengaruh Celebrity EndorseTerhadap  Minat  Beli  Konsumen Dhyhijab Jombang. Student Repository . Diambil dari
https://repository.stkipjb.ac.id/index.php/stu dent/article/download/431/347
Febriana,  C.  N.  (2015).  Pengaruh  Iklan  Televisi Terhadap Kesadaran Merek Serta Dampaknya Pada  Keputusan  Pembelian  (Survei  pada Mahasiswi  Universitas  Brawijaya  Pengguna Produk TRESemmé). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), 25 (1)
Han,  M.-C.  (2014).  How  Social  Network Characteristics  Affect  Users’  Trust  and
Purchase  Intention. International  Journal  of Business
and Management, 9 (8). https://doi.org/10.5539/ijbm.v9n8p122
Ikhsan,  M.,  Salim,  M.,  Hayu,  R.  S.,  &  Bengkulu,  U. (2023).  Niat  Membeli  Green  Product  Pada Generasi  Millenial  di  Indonesia. Creative Research Management Journal, 6 (2). https://doi.org/10.32663/hvgdcd94
Khan,  N.,  Sarwar,  A.,  &  Tan,  B.  C.  (2021). Determinants  of  purchase  intention  of  halal cosmetic  products  among  Generation  Y consumers. Journal of Islamic Marketing, 12 (8), 1461-1476.
Kusuma, N. B. A. P. & Miartana, I. P. (2018). Brand Awareness,  Brand  Loyalty,  Perceived  Quality, Brand  Association  Brand  Preference  dan Purchase  Intention.  J urnal  Manajemen  Bisnis,
15 (2), 100-119.
https://doi.org/10.38043/jmb.v15i2.595
Lee, J. E., Goh, M. L., & Mohd Noor, M. N. B. (2019).
Understanding purchase
intention of university  students  towards  skin  care products. PSU Research Review, 3 (3), 161-178.
Lumbantoruan,  A.,  &  Marwansyah,  D.  (2023). Pengaruh  Kredibilitas  Influencer  Terhadap Minat  Beli  Konsumen  Pada  Produk  Makanan. Jurnal Riset Bisnis dan Investasi, 9 (3), 143-152.
Marlina, E. (2019). Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap  Purchase  Intention  Melalui  Brand Image  Sebagai  Variabel  Intervening  (Studi Kasus pada Geprek Ayam Bensu di Rawamangun Periode  2018) .  Disertasi,  Sekolah  Tinggi  Ilmu Ekonomi Indonesia (STEI) Jakarta).
Murti,  B.  N.  &  Ph,  Y.  S.  (2014).  Analisis  Pengaruh Iklan  dan  Celebrity  Endorser  Terhadap  Citra Merek  dalam  Meningkatkan  Minat  Beli  Pada Produk  Sepatu  Olah  Raga  Adidas  (Studi  pada Warga  Kelurahan  Banyumanik,  Kecamatan Banyumanik).
Diponegoro Journal of Management, 0.
https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom /article/view/12948
Ningrat, A. A. A. P. N. S. & Yasa, N. N. K. (2019). The Effect of Advertising and Celebrity Endorsement  on   Purchase  Intention  with Brand  Awareness  as  Intervening   Variable. American  Journal  of  Humanities  and  Social Sciences Research (AJHRRR), 3 (10). ISSN 2378-
703X
Nugraha, R., Kusumawardani, K. A., & Octavianie, V.
(2018). The Influence of Celebrity Endorsement in Instagram Towards Consumer Behavior  And  Purchase  Intention  in  Healthy Food  Diet  Business. Journal  of  Management Studies, 3 (2), 1-24.
Paramhita,  A.,  &  Purnami,  N.  (2018).  Peran  Brand Awareness  Memediasi  Hubungan  Kredibilitas Endorser  Dengan  Online  Purchase  Intention Melalui  Situs  Belanja  Online  bukalapak.com. UNEJ E-Proceeding. diambil dari https://jurnal.unej.ac.id/index.php/prosiding /article/view/9179
Perdana,  A.  H.,  Putra,  K.,  Ridha,  A.,  As’ad,  A., Lasharan, S., Makassar, J., … Makassar, I. (2018). Celebrity  Endorser  pada  Jeajaring  Sosial Instagram  Untuk  Menarik  Minat  Pembelian Calon Konsumen (Vol. 1).
Praptiwi,  N.  N.,  Darna,  N.,  &  Kader,  A.  (2021). Pengaruh  Dukungan  Celebrity  Endorsement dan  Perilaku  Konsumen  Terhadap  Minat  Beli Konsumen  (Suatu  Studi  pada  Konsumen Kerudung  Instan  Rabbani  di  Toko  Cantika Hijabku Cingambul) (Vol. 3).
Pudyaningsih,  R.,  Imaduddin,  W.,  Mufidah,  E.,  & Putri Ardiyanti, E. (2022). Pengaruh Celebrity endorser  dan  Brand  image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Dengan  Kepercayaan Sebagai Variabel Mediasi. Jurnal EMA, 7 (1), 63 – 72.
Rahman, R. (2018). Building Brand Awareness: The
Role of Celebrity Endorsement in Advertisements.  Journal  of  Global  Scholars  of Marketing  Science:  Bridging  Asia  and  the World, 28(4), 363 – 384. https://doi.org/10.1080/21639159.2018.150
9366
Ramadayanti,  F.  (2019).  Jurnal  Studi  Manajemen dan  Bisnis  Peran  Brand  Awereness  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk.  Dalam  JSMB
(Vol. 6). Diambil dari http://journal.trunojoyo.ac.id/jsmb78 Ramadhani,  A.  N.,  &  Masitoh,  S.  (2019).  Pengaruh
Daya  Tarik  Iklan,  Brand  Aambassador  dan Brand Image Terkadang Keputusan Pembelian Produk Wardah. Jurnal Ilmu Ekonomi, 11(3), 1-
9.
Semuel,  H.,  &  Setiawan,  K.  Y.  (2018).  Promosi
Melalui  Sosial  Medial,  Brand  Awareness, Purchase  Intention  Pada  Produk  Sepatu
Olahraga. 12(1). https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.47─ 52 Setiawan, L. (2018). Pengaruh Celebrity
Endorsement  Terhadap  Purchase  Intention
Dengan  Brand  Awareness  Sebagai  Variabel Mediasi  Pada  Produk  Green  Tea  Esprecielo Allure.
https://doi.org/10.9744/pemasaran.12.1.53─
60
Setiawan, I. B. P. A., & Aksari, N. M. A. (2020). Peran
Brand Awareness Dalam Memediasi Pengaruh Celebrity  Endorser  Terhadap  Purchase Intention.  E-Jurnal  Manajemen  Universitas Udayana, 9(6), 2352. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09. i06.p15 Stephen, A., Canthika, A., Subrata, D., & Veronika, D. (2020).  Pengaruh  Iklan  TerhPengaruh  Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumenadap Keputusan Pembelian Konsumen. Indonesian  Business  Review,  2 (2), 233-248.
Rahayusih,  W.  S.  (2014).  Pengaruh  Brand Awareness  dan  Brand  Trust  Terhadap Keputusan Pembelian Produk Oriflame. Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN), 2(2). https://doi.org/10.26740/jptn.v2n2.p%p.
Pranata, I. W. D. R., & Pramudana, Km A. S. (2018). Peran  Kesadaran  Merek  ( Brand  Awareness ) Dalam  Memediasi  Hubungan  Iklan  Oppo Dengan  Niat  Beli  Konsumen. E-Journal Manajemen, 7 (10), 5230 – 5257. https://doi.org/10.24843/EJMUNUD.2018.v0 7.i10.p02
Putri, C. S. (2016). Pengaruh Media Sosial Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  Cherie
Melalui  Minat  Beli.  Dalam  PERFORMA:  Jurnal Manajemen dan Start-Up Bisnis (Vol. 1).
Siregar, N., & Ovilyani, R. (2017). Analisis Faktor  - Faktor  yang  Mempengaruhi  Minat  Beli Konsumen  dalam  Menggunakan  Indihome Sebagai Penyedia Jasa Internet di Kota Medan (Studi  Kasus  Kantor  Plaza  Telkom  Cabang Iskandar  Muda  No.  35  Medan  Baru). Jurnal Manajemen Tools, 7 (1), 65 – 76.
Suhardi,  D.,  &  Irmayanti,  R.  (2019).  Pengaruh Celebrity  Endorser,  Citra  Merek,  dan Kepercayaan  Merek  Terhadap  Minat  Beli Konsumen.  Dalam  Jurnal  Inspirasi  Bisnis  dan Manajemen (Vol. 3). Diambil dari http://jurnal.unswagati.ac.id/index.php/jibm Kuspriyono,  T.  (2018).  Pengaruh  Iklan  Terhadap Keputusan  Pembelian  Apartemen  Meikarta. 18(1). Diambil dari https://ejournal.bsi.ac.id/ejurnal/index.php/c akrawala/article/view/3039
Untono,  S.  A.  (2016).  Pengaruh  Kredibilitas Celebrity  Endorser  JKT48  Terhadap  Puchase Intention  Dengan  Brans  Awareness  Sebagai Variabel  Mediasi  Pada  Sepeda  Motor  Honda Beat di Kota Malang.
Widodo,  W.  D.  P.  S.,  &  Mawardi,  M.  K.  (2017). Pengaruh  Baeauty  Vlogger  Terhadap  Source Characteristics  Serta  Dampaknya  Terhadap Purchase  Intention. Jurnal  Administrasi  Bisnis, 47 (1).
Yaseen,    N.,  Tahira,  M.,  Gulzar,  A.,  &  Anwar,  A. (2011). Impact of Brand Awareness, Perceived Quality  and  Consumer  Loyalty  on  Brand Profitability  and  Purchase  Intention:  A Resellers’  Views. Interdisciplinary  Journal  of Contemporary  Research in Business, 3 (8), 833- 839.