JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 1 (2022): MARCH 2022                                                                                             https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i1.11695

## Representasi Perempuan Jepang sebagai Standar dalam Iklan Shinzui Body Lotion Edisi Tahun 2015

## Khansa Maura Syahrania
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia khansa.maura.isip19@mail.umy.ac.id
Ria Rahma Sukmawardani Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia ria.rahma.isip19@mail.umy.ac.id Pindy Subaldan Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia pindy.s.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 3 Mei 2021; Direvisi: 12 Juni 2021; Diterima: 14 Juni 2021

## Abstract
This research was conducted to determine the beauty standard of the Shinzui body lotion advertisement that represents white skin like Japanese women, is beautiful skin. Beauty standards are very interesting to study from the real representation of beauty, especially those seen by Indonesian society today. The purpose of this study was to examine the meaning of denotation, connotation, and myths in Shinzui body lotion advertisements. This study uses identity theory using the semiotic method regarding the social production of meaning from the sign system of the Swiss linguist, Ferdinand de Saussure. This analysis is carried out through advertising signs from the cut scenes regarding how the beauty representation of the Shinzui body lotion advertisement is and discusses the tagline that reads "beautiful like a Japanese woman". Based on the results of the analysis, it is concluded that a beautiful woman is a woman who has bright white, soft, and fragrant skin. As promoted in advertisements, women tend to be feminine and graceful.
Keywords: Advertising, Beauty, Representation, Shinzui

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui standar kecantikan dari iklan Shinzui body lotion yang merepresentasikan kulit yang  putih  seperti  perempuan  jepang  adalah  kulit  yang  cantik.  Standar  kecantikan  sangat  menarik  untuk  diteliti  dari representasi  kecantikan  yang  sesungguhnya  terutama  yang  telah  dilihat  oleh  masyarakat  Indonesia  saat  ini.  Tujuan  dari penelitian ini yaitu meneliti makna denotasi, konotasi, dan mitos yang ada dalam iklan Shinzui body lotion. Penelitian ini menggunakan teori identitas dengan menggunakan metode semiotika mengenai produksi sosial makna dari sistem tanda dari sang pakar bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure. Analisis ini dilakukan melalui tanda-tanda iklan dari potongan adegan- adegan tersebut mengenai bagaimana representasi kecantikan dari iklan Shinzui body lotion dan membahas tagline yang bertuliskan  “cantik  seperti  perempuan  Jepang”.  Berdasarkan  hasil  analisis,  disimpulkan  perempuan  yang  cantik  adalah perempuan yang memiliki kulit putih cerah, lembut, dan harum. Seperti yang dipromosikan di iklan perempuan cenderung bersifat feminim dan anggun.
Kata Kunci: Iklan, Kecantikan, Representasi, Shinzui

## PENDAHULUAN
Iklan  sangat  dibutuhkan  untuk  memperkenalkan  suatu  produk  atau  barang  yang  diproduksi  oleh produsen untuk dijual ke konsumen. Iklan bisa dilihat dari bermacam-macam perspektif salah satunya dari  perspektif  komunikasi,  pastinya  iklan  adalah  suatu  proses  penyampaian  pesan  yang  dibuat  oleh komunikator kepada komunikan yang pastinya dengan tujuan untuk mempersuasi agar khalayak tertarik terhadap  produk  yang  diiklankan.  Semakin  berkembangnya  zaman,  semakin  berkembang  pula standarisasi  masyarakat  terhadap  sesuatu,  salah  satunya  adalah  kecantikan.  Standar  kecantikan berkembang  sesuai  zaman.  Banyak  standar-standar  kecantikan  yang  dinilai  dari  berbagai  aspek.  Kata cantik sendiri sekarang didefinisikan dengan wajah yang mulus, cerah, dan berbadan ideal. Hal tersebut terjadi  karena  beberapa  iklan  yang  disampaikan  oleh  media  tertentu  memiliki  standarisasi  terhadap kecantikan  itu  sendiri.  Sehingga  orang-orang  berlomba-lomba  untuk  mengejar  target  kecantikannya seperti dengan apa yang ada di media.
Dalam  iklan  produk  kecantikan  sering  dijumpai  seorang  perempuan  cantik  sebagai  bintang  iklan. Salah satunya seperti pada iklan Shinzui body lotion , menempatkan seorang perempuan jepang dengan kulit putih, cerah, dan berbadan ideal. Kalimat “kulit lembut secantik wanita jepang” dan tagline “karena putih  itu  shinzui”  seolah  menekankan  standar  kecantikan  yang  harus  ada  pada  perempuan  cantik. Berangkat  dari  latar  belakang  tersebut,  penelitian  ini  penting  untuk  dilakukan  karena  dinilai  turut menciptakan realitas bahwa kecantikan ideal perempuan adalah mulus, cerah, dan berkulit putih. Selain kriteria tersebut, perempuan dinilai belum memiliki kecantikan yang ideal. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis dan mendeskripsikan representasi identitas kulit perempuan ideal Indonesia dalam iklan Shinzui body lotion yang dimana dalam iklan tersebut menggunakan bahan-bahan alami dari Jepang dan berupaya mengidentikkan kecantikan sebagai kulit putih perempuan jepang.
Sama halnya dengan beberapa penelitian terdahulu, yang pertama penelitian mengenai iklan produk kecantikan oleh Findi Dwi Yana (2019) menemukan bahwa citra perempuan di dalam iklan Shinzui yang berdurasi 30 detik yang dibintangi artis jepang bernama Aya Ueoto, lebih mengedepankan sisi biologisnya agar  konsumen  tertarik  terhadap  iklan  yang  ditampilkan  seperti  pemilihan  model  yang  proposional. Sedangkan di dalam iklan Lux berdurasi 31 detik yang dibintangi artis bertalenta Maudy Ayunda, citra perempuan lebih digambarkan sebagai sosok perempuan yang aktif dan cerdas sehingga akan menjadi daya tarik tersendiri (Yana, 2019).
Kedua, penelitian oleh Rosmiati (2018) dalam iklan Sari Ayu Body Lotion menemukan bahwa, kosmetik paling  dominan  mengambil  objek  perempuan  karena  memang  dalam  konstruksi  tubuh  perempuan, perempuanlah yang menjadi pangsa pasar. Perempuan disuruh melihat potret dirinya dari perempuan lain  yang  menjadi  model.  Citra  yang  dibentuk  tentang  kecantikan  adalah  yang  memiliki  kulit  halus, lembut, segar, dan bercahaya (Rosmiati, 2018).
Ketiga,  penelitian  oleh  Anggry  Windasari,  Mutia  Rahmi  Pratiwi  dan  Amida  Yusriana  (2017) menemukan  bahwa  makna  kecantikan  sendiri  yang  hadir  saat  ini  merupakan  realitas  konstruksi  dari iklan, maka dari itu model iklan yang cantik selalu dimunculkan dalam iklan-iklan yang menyasar ke segmen perempuan. Seperti contoh yang mereka ambil untuk iklan yaitu produk kecantikan wardah maka brand ambassador yang muncul dalam iklan adalah Dewi Sandra, Zaskia Sungkar, Natasya Rizki yang notabene adalah perempuan cantik. Dalam iklannya, ponds pun juga menggunakan model yang cantik diantaranya  Natasya  Rizki,  Eriska  Reinisa,  dan  Nurul Fitri.  Model  iklan  yang  muncul  dalam  produk- produk  tersebut  dapat  dikategorikan  cantik  dan  putih  sehingga  menjadi  pendukung  produknya  yang bertujuan untuk memutihkan karena putih = cantik (Windasari et al., 2017).
Terakhir,  penelitian  oleh  Okta  Pratiwi  dan  Luthfianiza  (2020)  dimana  dikatakan  kecantikan merupakan  benteng  pertahanan  perempuan  yang  sekarang  diserang  industri  kecantikan.  Dalam  arus
globalisasi  sekarang  ini,  ukuran  ideal  menurut  nilai-nilai  lokal  terpinggirkan  oleh  pencitraan  yang dilakukan secara masif oleh iklan-iklan komersial. Iklan yang mereka ambil adalah iklah Citra yang pada decade 1980an menampilkan perempuan cantik dengan identitas kulit berwarna kuning langsat. Saat ini iklan Citra tidak lagi menampilkan kuning langsat sebagai kulit ideal, justru iklan ini menampilkan kulit berwarna putih sebagai kulit ideal (Pratiwi & Luthfianiza, 2020). Persamaan keempat penelitian tersebut di atas dengan penelitian ini adalah sama-sama membahas dan menganalisis mengenai produk kecantikan dan representasi standar kecantikan seorang perempuan yang ideal. Hal yang membedakan adalah iklan yang diangkat oleh artikel ini adalah iklan Shinzui body lotion versi tahun 2015 sebagai objek penelitian.

## KAJIAN PUSTAKA

## KECANTIKAN PEREMPUAN
Berdasarkan Universal Feature of Beauty , wajah yang dianggap cantik ideal adalah yang memiliki warna kulit putih/cerah, hidung mancung dan ramping, mata lebar (Berry, 2007). Menurut Marta Tilaar (1999) konsep kecantikan terdiri dari dua jenis yaitu kecantikan lahiriah dan kecantikan batiniah. Kecantikan lahiriah adalah keelokan wajah dan tubuh dan kecantikan batiniah digambarkan dari kebaikan perilaku yang terpancar dari dalam diri (Tilaar, 1999). Menurut (Wolf, 2005), mitos kecantikan muncul karena dipengaruhi  oleh  berkembangnya  industri  kecantikan  dan  media  yang  memproduksi  penggambaran tentang bagaimanakah perempuan yang cantik. Selain itu selama masih ada patriarki, mitos kecantikan akan terus ada walaupun dalam bentuk yang berbeda, patriarki akan terus memasukkan ideologinya ke dalam mitos kecantikan yang menekan perempuan.

## REPRESENTASI
Representasi  merupakan  penghubung  antara  konsep  dan  bahasa  yang  memampukan  manusia  untuk mengacu pada dunia nyata dan khayalan. Representasi berarti menggunakan bahasa untuk mengatakan sesuatu bermakna tentang, atau untuk mewakili, dunia secara bermakna, kepada orang lain. Representasi adalah sebuah bagian penting dari proses dimana makna diproduksi dan dipertukarkan antara anggota budaya.  Itu  memang  melibatkan  penggunaan  bahasa,  tanda-tanda  dan  gambar  yang  mewakili  atau mewakili  sesuatu.  Tapi  ini  jauh  dari  sederhana  atau  proses  langsung,  seperti  yang  akan  segera  Anda temukan (Hall, 1997). Representasi adalah identitas sosial, dan di luar logika, tekniknya dan sejarahnya adalah  kisah  tentang  bagaimana  ia  digunakan  untuk  mewujudkan  realitas  sosial,  dan  bagaimana  kita dapat menganalisis kerangka kerja yang ditetapkannya di seluruh dunia kita (Ltd & Webb, 2009).

## IDENTITAS
Teori proses identitas memberitahukan bahwa struktur identitas diri harus dikonseptualisasikan dalam hal  konten  dan  dimensi  pengaruhnya. Struktur  ini  diatur  oleh  dua  proses  universal,  yaitu  asimilasi- akomodasi dan evaluasi. Proses asimilasi - akomodasi mengacu pada penyerapan informasi baru dalam struktur identitas (misalnya, menyatakan diri sebagai gay ) dan menyesuaikan yang terjadi agar menjadi bagian dari struktur tersebut (misalnya, definisi diri sebagai gay dan meremehkan agama seseorang). Proses evaluasi memberikan makna dan nilai pada isi identitas (misalnya memandang identitas seksual seseorang sebagai hal yang positif tetapi identitas agama seseorang secara negatif) (Jaspal & Breakwell, 2014).
Identitas  juga  merupakan  konsep  yang  diperdebatkan saat  ini.  Pertama,  sifat  dan  makna  identitas berbasis  kelompok,  seperti  identitas  nasional,  etnis,  atau  berbasis gender ,  sering  diperebutkan  dalam konteks  wacana  sosial  budaya  (misalnya,  mempertimbangkan  reaksi  yang  berpotensi  kuat,  baik  pro maupun kontra, yang terkadang muncul dari pernyataan “Negara saya benar atau salah”). Kedua, makna
dan hakikat diri dan identitas sebagai konstruksi ilmiah sosial diperdebatkan diantara para peneliti dari tradisi yang berbeda (Ashmore et al., 2001).

## IKLAN
Periklanan menurut Zein Muktaf (2015) yakni sebagai kata dasar “iklan” berangkat dari bahasa Arab I’lan kemudian  dilafalkan  oleh  orang  Indonesia  dengan  sebutan  iklan.  Iklan  atau  a dvertising dalam  bahasa Inggris berasal dari bahasa latin yaitu advertere yang berarti mengalihkan perhatian, sehingga advertising dapat diartikan sebagai sesuatu yang dapat mengalihkan perhatian khalayak terhadap sesuatu. Maka inti dari periklanan terletak pada bagaimana usaha mengalihkan khalayak agar memperhatikan pada sesuatu yang  ingin  menjadi  tujuan  kita.  Banyak  definisi  periklanan,  beberapa  mengatakan  bahwa  inti  dari periklanan  adalah  mengumumkan  sesuatu  dengan  menciptakan  kesadaran  dalam  benak  khalayak (Muktaf, 2015)
Selain itu, periklanan juga berarti pengumuman publik, promosi, dukungan, atau pengesahan dari produk, layanan, bisnis, seseorang, acara, dll untuk menarik atau meningkatkan minat. Sebuah poster ditemukan di Thebes, bertanggal 1000 SM, yang menawarkan emas untuk ditangkap seorang budak yang melarikan diri, mengungkapkan bahwa periklanan telah dipraktekkan sejak jaman dahulu. Baik di zaman kuno maupun abad pertengahan dunia, iklan juga dilakukan di luar kota — orang yang membaca materi iklan kepada publik karena banyak orang yang buta huruf. Di abad ketujuh belas, London Gazette menjadi koran pertama untuk menyisihkan bagian untuk tujuan periklanan. Penerbit buku, benih perusahaan, rel  kereta  api,  dan  kapal  uap  baris  berada  di  antara  pengguna  awal  periklanan  nasional.  Hari  ini, periklanan  telah  berubah  menjadi  bentuk  wacana  sosial  yang  dominan  mempengaruhi  gaya  hidup, pandangan dunia, sistem ekonomi, politik, dan bahkan nilai-nilai tradisional, sejak itu dirancang untuk menyarankan  bagaimana  orang  bisa  memuaskan  kebutuhan  dan  jangkauan  mereka  tujuan  mereka (Danesi, 2009).

## METODE PENELITIAN
Dari pendahuluan yang sudah dijelaskan, penelitian ini bertujuan untuk meneliti iklan Shinzui body lotion tahun 2015. Secara operasional penelitian ini menggunakan metode semiotika untuk menganalisis objek penelitian.  Semiotika  adalah  studi  tentang  produksi  sosial  makna  dari  sistem  tanda.  Studi  semiotika diperkenalkan oleh ahli bahasa Swiss, Ferdinand de Saussure. Secara etimologis, Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial (Piliang, 2003). Selanjutnya Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda (sign) yang  merupakan  gabungan  dari  penanda (signifier) dan  petanda (signified) (Fiske  dan  Hartley,  1996). Kedua, langue dan parole . Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan  ekspresi  bahasa  pada  tingkat  individu.  Semiotika  dimulai  dengan menunjukkan bagaimana teks terstruktur pengerjaan ulang tanda, kode, dan seterusnya dari sistem tanda khusus  mereka,  dan  bagaimana  struktur  ini  menghasilkan  mitos,  konotasi,  dan  sebagainya  (Hartley, 2003).
Bahasa  sebagai  sistem  juga  menjadi  dasar  bagaimana  masyarakat  atau  budaya  bertahan.  Barthes menyatakan  bahwa  makna  linguistik  murni  diubah  secara  radikal  oleh  praktik  sosial  dan  budaya (Laughey, 2007). Gagasan yang disampakaikan oleh Barthes adalah berkaitan tentang mitos. Mitos yang dimaksudkan oleh Barthes adalah pemaknaan secara konotatif dalam teks budaya populer.  Pemikiran Barthes  merupakan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih bertendensi untuk menyebutkan bahwa  makna  sebagai  apa  yang  didenotasikan  oleh  tanda.  Gagasan  ini  dikembangkan  oleh  Barthes
dengan menyebutkan bahwa sejatinya terdapat makna lain yang justru bermain pada level penandaan sekunder/kedua ( secondary signification )  atau pada tingkat konotasi.
Dalam penelitian ini semiotika dilakukan dengan mengkaji tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Shinzui body  lotion tahun  2015.  Iklan  Shinzui body  lotion yang  diteliti  diposisikan  sebagai  teks  yang merupakan  kumpulan dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk  gambar,  tulisan maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Shinzui body lotion tahun 2015. Pada tahap hasil penelitian, peneliti menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan. Meliputi beberapa penjelasan diantaranya: (1) Objek penelitian/masalah yang diteliti;  (2)  Penjelasan  mengenai  subjek  penelitian/sumber  data,  dapat  berasal  dari  profil  informan (kualitatif),  profil  responden  (kuantitatif),  maupun  literature  yang  ada;  (3)  Cara  mengumpulkan  data penelitian; (4) Rentang waktu pengumpulan data penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Bagian ini memaparkan hasil dengan memperlihatkan pemaknaan iklan Shinzui body lotion yang berdurasi 31 detik secara denotasi ( primary signification) dan konotasi ( secondary signification).

## Gambar 1. Scene Pertama Iklan Shinzui Body Lotion
Makna denotasi: Petanda dalam iklan ini adalah perempuan bergaun merah muda dan berkulit cerah berlari-lari  di  tengah  pohon  sakura.  Dengan  perasaan  bahagia  disinari  oleh  cahaya  matahari  yang memperlihatkan kulitnya yang cerah. Petanda yang ada di iklan ini adalah perempuan berkulit cerah dan pohon sakura yang diidentikkan sebagai pohon yang tumbuh di Jepang.
Makna  konotasi :  Pada scene ini,  telah  memberikan  jawaban  atas  ketidakpercayaan  diri  pada perempuan  selama  ini  dalam  mengatasi  kulit  yang  gelap  dan  kusam  yang  sering  dialami  banyak perempuan. Untuk memperoleh kulit yang putih, lembut, dan cerah merata benar-benar ada dan tidak perlu dengan perawatan yang mahal. Pemilihan latar belakang pohon sakura yang memiliki makna sebagai janji yang ditepati karena agar penonton percaya bahwa “Shinzui body lotion ” berjanji akan membuat kulit menjadi cerah seperti perempuan jepang. Kemudian pemilihan warna gaun yang digunakan yakni warna merah muda yang melambangkan kelembutan, kepedulian dan keromantisan.
Mitos: Kecantikan  perempuan  ideal  ialah  perempuan  berkulit  putih.  Produk-produk  kecantikan tersebut cenderung menampilkan model perempuan cantik berkulit putih yang berambut lurus (Yulianto,
2007).  Dari  pemilihan  model  yang  memerankan  iklan  sudah  membuat  sebuah  standar  kecantikan perempuan yaitu harus berkulit putih. Kemudian, menurut (Kasiyan, 2008), tubuh perempuan dikatakan cantik tidak hanya berdasarkan kecantikan wajahnya, tetapi juga identik dengan kulit yang putih, mulus dan kencang, serta bentuk tubuh yang menonjolkan lekukan dan kemontokan organ tertentu, seperti dada dan pinggul, bibir yang sensual, serta segalah hal yang terkait dengan organ tubuh perempuan. Dari beberapa kutipan di atas dapat diketahui bahwa standar kecantikan perempuan juga dilihat berdasarkan dari  warna  kulitnya  yaitu  kulit  putih.  Sehingga  perempuan  berkulit  putih  lebih  merasa  percaya  diri terhadap dirinya sendiri.
Gambar 2. Scene Kedua Iklan Shinzui Body Lotion
Makna  denotasi: Petanda  dari  gambar  ini  adalah  lengan  perempuan  yang  terbuka  dan memperlihatkan warna kulitnya dengan jelas. Perempuan tersebut memakaikan Shinzui body lotion ke lengannya dan seketika menjadi lebih cerah menandakan bahwa Shinzui body lotion bisa mencerahkan kulit. Petanda yang jelas dimana saat si perempuan mengaplikasikan body lotion, wajahnya terlihat bahagia karena kulitnya halus dan putih seperti halnya perempuan jepang.
Makna konotasi : Kulit putih merupakan tubuh ideal. Kulit yang halus dan putih merupakan dambaan bagi setiap perempuan sehingga banyak sekali dari mereka yang berlomba-lomba untuk mempercantik kulit yang ideal. Seperti yang dilakukan pada gambar scene tersebut, dimana perempuan tersebut merasa bahwa kulitnya menjadi lebih putih dan halus saat menggunakan Shinzui body lotion.
Mitos: Bahagia saat menggunakan Shinzui body lotion. Setiap perempuan pasti ingin terlihat cantik sempurna.  Hal  tersebut  juga  dituntut  dengan  adanya  standar  kecantikan  yang  sudah  terbentuk  di masyarakat. Dimana perempuan harus bertubuh kurus, berkulit putih, dan berambut panjang. Dengan begitu  perempuan  akan  melakukan  segala  cara  untuk  dapat  mendapatkan  standar  kecantikan  pada dirinya.  Seperti  dengan  menggunakan  produk  kecantikan  dan  mempercayai  klaim  yang  ada  di  dalam produk  tersebut.  Oleh  karena  itu  iklan  produk  kecantikan  menjadi hal  yang  sangat  informatif  untuk perempuan  yang  ingin  memperbaiki  penampilannya.  Iklan  berperan  besar  dalam  menentukan kecenderungan, trend dan  mode,  bahkan  membentuk  kesadaran  serta  konstruksi  berpikir  manusia modern  (Channey,  1996).  Dalam  iklan  Shinzui body  lotion terlihat  seorang  perempuan  menggunakan produk lotion ini untuk mendapat manfaat yang sudah diklaim oleh produk Shinzui body lotion. Sehingga terlihat juga ekspresi bahagia di wajahnya karena menggunakan Shinzui body lotion yang akan membuat kulitnya putih dan halus seperti perempuan Jepang.

## Gambar 3. Scene Ketiga Iklan Shinzui Body Lotion
Makna  denotasi: Petanda  pada  gambar  ini  adalah  perempuan  yang  berlari  sehingga  mengibaskan gaunnya  dan  memperlihatkan  tubuhnya  yang  cerah  setelah  memakai  Shinzui body  lotion .  Perempuan tersebut menghadap ke belakang dan tersenyum menandakan kepercayaan diri terhadap kecantikannya. Ditambah lagi iringan dari voice over “cantik seperti wanita jepang” yang menunjukkan bahwa perempuan tersebut sudah sama cantiknya seperti wanita jepang.
Makna  konotasi: Adegan  yang  memperlihatkan  perempuan  sedang  berlari  dengan rambut  terurai panjang,  sambil  tersenyum  bahagia  yang  dimana  telah  memiliki  rasa  percaya  diri  menggunakan  gaun berwarna merah muda karena kulitnya nampak putih, harum dan lembut seperti wanita jepang setelah memakai Shinzui body lotion.
Mitos: Kepercayaan diri perempuan saat memiliki kulit putih meningkat. Narasi “cantik seperti wanita jepang”  mengandung  makna  persuasif  bagi  penonton  yang  melihat  iklan  ini.  Yang  mana  pasti  akan tertarik membeli produk Shinzui body lotion dan menggunakannya untuk mendapatkan hasil maksimal seperti visual dari iklan ini. Perempuan yang menggunakan produk ini pasti mengharapkan hasil yang sama yaitu dapat memiliki kecantikan seperti wanita jepang dengan kulit yang nampak putih, harum, dan lembut. Karena dengan mendapat hasil yang sama dengan visual iklan maka kepercayaan diri perempuan menjadi meningkat. Kepercayaan diri ialah sikap pada diri individu yang dapat menerima kenyataan, dapat  mengembangkan  kesadaran  diri,  berpikir  positif,  memiliki  kemandirian,  dan  mempunyai kemampuan untuk memiliki serta mencapai segala sesuatu yang diinginkan (Ghufron & Rini, 2011).
Gambar 4. Scene Keempat Iklan Shinzui Body Lotion
Makna  denotasi: Petanda  dalam  gambar  tersebut  adalah  seorang  perempuan  yang  tersenyum  dan dengan  wajah  yang  cantik  natural  menunjukkan  seolah-olah  Shinzui body  lotion bisa  membuat  para perempuan yakin setelah memakai produk tersebut dapat membuat para perempuan memiliki kulit yang cerah seperti wanita jepang. Di sisi lain bisa kita lihat tagline dari iklan tersebut “karena putih itu.. Shinzui” yang bertujuan untuk meyakinkan bahwa produk Shinzui sendiri bisa mencerahkan dan melembutkan kulit.
Makna konotasi: Kulit putih ideal dan sehat setelah menggunakan Shinzui body lotion . Pada scene ini seorang perempuan tersenyum yang menunjukkan kepuasan setelah memakai produk Shinzui body lotion sebagai produk kecantikan terpercaya yang dapat membuat kulit putih cerah seperti wanita jepang. Serta dalam scene tersebut  terdapat tagline “karena  putih  itu..  Shinzui”  yang  menunjukkan  agar  penonton menggunakan produk tersebut jika ingin memiliki kulit putih.
Mitos: Narasi tagline “karena putih itu.. Shinzui” yang menunjukan bahwa putih adalah kulit ideal yang hanya bisa didapatkan dengan memakai Shinzui. Tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti  yang  menyimpulkan  secara  singkat  tujuan  komunikasi  suatu  iklan.  Penggunaannya  adalah  untuk memperkuat  kemampuan  iklan  dalam  mencapai  sasarannya  yaitu  memengaruhi  konsumen  untuk menggunakan  produk  yang  diiklankan  (Nuradi,  1996).  Dalam  iklan  ini  digambarkan  setelah menggunakan produk Shinzui body lotion ekspresi wajah model perempuan terlihat sangat puas karena menghasilkan kulit tubuh yang semakin cerah dan lembut daripada kulit sebelumnya.

## PEMBAHASAN
Pembahasan tentang perempuan yang berkulit putih natural tidak terlepas dari yang kecantikan. Kata kecantikan berasal dari bahasa inggris yang biasa disebut beauty. Kecantikan merupakan benteng bagi perempuan yang sekarang diserang industri kecantikan, setelah perempuan mendapat hak-haknya sebagai warga negara yang setara dengan laki-laki (Wolf, 2005). Terkait dengan keragaman budaya di seluruh dunia, setiap etnik niscaya punya pemahaman nilai yang berbeda tentang kecantikan warna kulit. Akan tetapi, dalam arus globalisasi sekarang ini, standar ideal menurut nilai-nilai lokal itu terpinggirkan oleh pencitraan yang dilakukan secara masif oleh iklan-iklan komersial. Masyarakat tanpa sadar digiring pada ukuran ideal yang dicitrakan, yaitu citra Indo-Eropa, baik dalam warna kulit, postur maupun garis wajah.
Citra perempuan dalam iklan Shinzui body lotion jika dikaitkan dengan teori feminisme maka di dalam adegan yang ada banyak ditunjukkan sifat feminisme, beberapa contohnya yaitu rambut yang panjang terurai, kulit yang putih dan mulus, menggunakan gaun yang cantik dan terlihat sangat anggun. Citra figure di iklan Shinzui body lotion sangat menonjolkan bagian fisik yang menarik mata para penonton. Hal ini bertujuan untuk mempersuasi dan memunculkan minat dari konsumen (Risman, 2020). Di dalam iklan Shinzui body lotion jika dikaitkan dengan teori-teori feminisme menunjukan bahwa setiap scene-scene dalam  iklan  tersebut  merupakan  suatu  gerakan  kaum  perempuan,  hal  tersebut  dibuktikan  bahwa perempuan bebas mengeksplor dirinya, salah satunya menjadi model iklan.
Standar kecantikan sejatinya selalu berevolusi. Konsep kecantikan juga bisa dibedakan antara yang klasik,  modern,  dan  postmodern.  Kecantikan  klasik  lebih  mengarah  pada  ukuran-ukuran  tubuh  yang proporsional sesuai dengan konsepsi ideal yang digariskan oleh budaya, dan perpaduan antara kecantikan fisik  dan  mental (inner  beauty) ,  serta  menekankan  pada  keselarasan  hubungan  dengan  alam.  Konsep kecantikan tradisional pada dasarnya berpijak kepada prinsip harmoni yang terkait secara struktural antar bagian tubuh sebagai efek alamiah dari anatomi dan fisiologis tubuh manusia (Sudiarta, 2006).
Kecantikan tradisional banyak mengambil perumpamaan dari keindahan alam. Kecantikan modern, lebih mengarah pada keseragaman atau universalitas, seperti kulit putih, dan ukuran-ukuran tubuh yang proporsional, dan semuanya mengarah pada hal-hal yang modern. Sedangkan kecantikan postmodern,
adalah  kecantikan  yang  mengacu  pada  makna  pluralitas,  heterogenitas  dan  bersifat  sangat  subjektif. Kecantikan  sesungguhnya  juga  merupakan  bagian  dari  sistem  budaya  yang  direpresentasikan  melalui simbol. Simbol dalam tubuh adalah sesuatu yang disampaikan, sekaligus yang disembunyikan. Karena itu maka  dikatakan  bahwa  tubuh  manusia  yang  awalnya  adalah  tubuh  alami (natural  body), kemudian dibentuk  menjadi  tubuh  sosial  atau  fakta  sosial  (Abdullah,  2006).  Namun,  masing-masing  budaya memiliki kekhasan (tipikal) kecantikan yang ditunjukkan melalui ciri-ciri fisik dan nonfisik, yang bersifat komulatif, mencakup ukuran-ukuran tubuh tertentu yang ideal, misalnya kulit putih.
Meskipun  banyak  kampanye  yang  berusaha  membangun  era  kecantikan  post-modernisme  yang mengapresiasi subjektifitas kecantikan, pada kenyataanya masyarakat masih terjebak dalam kecantikan modern  yang  homogen.  Yulianto  (2007)  mengatakan  bahwa  idealisme  kecantikan  perempuan  kini diidentikkan dengan kulit putih atau wajah Indo. Pada beberapa penelitian tentang konsep kecantikan yang ada di masyarakat pada beberapa tahun belakangan ini menunjukkan hal berbeda dengan konsep literatur Jawa tentang kecantikan (Yulianto, 2007). Dengan kata lain, hanya ada satu standar warna kulit bagi kecantikan perempuan, yaitu kulit putih. Kulit putih dan cantik dianggap sebagai ras superior, karena itu dinormalkan dan diidealkan, bahkan, putih dan keputih-putihan adalah hal yang signifikan, bukan saja dalam kategori sebagai ras, melainkan juga dalam definisi dan konstruksi feminitas, seksualitas, dan domestisitas perempuan.
Iklan  merupakan  pengkontruksi  realitas  yang  diciptakan  berdasarkan  ideologi  tertentu.  Dengan demikian, iklan memiliki suatu bentuk “kekuasaan” dalam komunitas dalam masyarakat. Iklan berperan besar  dalam  menentukan  kecenderungan, trend dan  mode,  bahkan  membentuk  kesadaran  serta konstruksi berpikir manusia modern (Channey, 1996). Berbagai produk-produk pencerah atau pemutih kulit yang ada di Indonesia tidak sepenuhnya mewakili kebutuhan masyarakat Indonesia yang beragam dan terdiri dari berbagai ras dan etnis. Masyarakat Indonesia yang mayoritas memiliki ciri-ciri fisik berkulit sawo  matang  tidak  direpresentasikan  dalam  berbagai  macam  produk  pemutih  kulit.  Produk-produk kecantikan tersebut cenderung menampilkan model wanita cantik berkulit putih yang berambut lurus (Yulianto, 2007).

## KESIMPULAN
Dari hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa iklan Shinzui body lotion merepresentasikan kecantikan wanita  jepang  sebagai  kecantikan  perempuan  yang  ideal.  Dimana  standar  kecantikan  yang  dimaksud yakni perempuan harus berkulit putih cerah dan lembut seperti wanita jepang. Sehingga, apabila tidak mencapai  hal  ini,  maka  perempuan  merasa  dirinya  tidak  cantik  dan  tidak  tampil  menarik  di  mata masyarakat dan akan mengurangi rasa percaya diri mereka.
Dalam  iklan  Shinzui body  lotion visualisasi  yang  digunakan  dalam  penyampaian  pesan  iklan menampilkan  seorang  perempuan  yang  memberi  pembuktian  bahwa  setelah  menggunakan  produk Shinzui body  lotion memiliki  kulit  putih  cerah  dan  lembut  seperti  wanita  jepang.  Setelah  melakukan penelitian pada iklan Shinzui body lotion dapat disimpulkan bahwa yang pertama yaitu, makna konotasi yang terkandung dalam iklan Shinzui body lotion di atas lebih menjelaskan secara lugas bagaimana visual yang digambarkan dalam iklan tersebut. Kemudian dapat disimpulkan bahwa dari adanya representasi dalam iklan Shinzui body lotion , terdapat cara pandang yang berkembang dimulai dari cantik ideal itu adalah  berkulit  putih  cerah,  lembut,  dan  harum  sepeti  wanita  jepang.  Hingga  pada  akhirnya  media membentuk representasi atas perempuan cantik ideal yang mutlak yaitu perempuan yang memiliki kulit putih.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset yang berakhir menjadi artikel jurnal ini dalam mata kuliah Kajian Kritis Iklan di Program Studi Ilmu Komunikasi UMY, selama satu semester genap tahun akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Abdullah, I. (2006). Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan . Pustaka Pelajar. Ashmore, R. D., Jussim, L., & Wilder, D. (2001). Social Identity, Intergroup Conflict, and Conflict Reduction, Volume 3 (Vol. 3). Oxford University Press. Berry, D. (2007). Health Communication Theory and Practice . Open University Press.
Channey, D. (1996). Lifestyles . Routledge. Danesi, M. (2009). Dictionary of Media and Communications . M.E. Sharpe, Inc.
Ghufron & Rini. (2011). Teori-teori psikologi . Ar-Ruzz Media.
Hall, S. (1997). REPRESENTATION Cultural Representations. Representation: Cultural Representation and Signifying Practices , 1–63.
Hartley,  J.  (2003).  A  short  history  of  cultural  studies. A  Short  History  of  Cultural  Studies ,  1–189. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Jaspal,  R.,  &  Breakwell,  G.  M.  (2014). Identity  Process  Theory  Identity,  Social  Action  and  Social  Change . Cambridge University Press, New York.
Kasiyan. (2008). Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan . Ombak.
Laughey, D. (2007). Key themes in media theory. Key Themes in Media Theory , 1–29.
Ltd, S. P., & Webb, J. (2009). Conclusion: Representation and Ethics – the Problem of the Gap. Understanding
Representation. SAGE Publications Ltd . 130–144. http://0-
dx.doi.org.oasis.unisa.ac.za/10.4135/9781446213131 Muktaf, Z. M. (2015). Periklanan: sebuah pendekatan praktis . Buku Litera. Nuradi. (1996). Kamus Istilah Periklanan Indonesia . Gramedia Pustaka Utama.
Pratiwi, O., & Luthfianiza, L. (2020). Dari Kuning Langsat Menjadi Putih: Representasi Identitas Kulit Perempuan Ideal Indonesia Dalam Iklan Citra. Jurnal Audiens , 1 (2). https://doi.org/10.18196/ja.12016
Risman, Susiati, & Karim. (2020). Citra Perempuan dalam Iklan Sabun Shinzui. Sang Pencerah , 6 (1). Rosmiati. (2018). Konstruksi Budaya dalam Iklan Sari Ayu Beauty Lotion Tinjauan Semiotik . 4 (1), 1–23.
Sudiarta,  I.  W.  (2006). Rekonstruksi  Visual  Konsep-Konsep  Kecantikan  Tradisional  Wanita  Bali  dan Manifestasinya di dalam Kehidupan Masyarakat Bali Masa Kini . Pasca Sarjana Universitas Udayana. Tilaar, M. (1999). Kecantikan Perempuan Timur . IndonesiaTera.
Windasari,  A.,  Yusriana,  A.,  &  Pratiwi,  M.  R.  (2017).  Pemaknaan  Kecantikan  Sebagai  Putih  Jepang Dalam Iklan Shinzui Body Cleanser. Informasi , 47 (1), 35.
https://doi.org/10.21831/informasi.v47i1.13614 Wolf, N. (2005). Mitos Kecantikan: Kala Kecantikan Menindas Perempuan . PT. Gramedia Pustaka Utama. Yana,  F.  D.  (2019). Citra  Perempuan  dalam  Iklan  Shinzui  dan  Lux . 11 (1),  1–139. http://scioteca.caf.com/bitstream/handle/123456789/1091/RED2017-Eng- 8ene.pdf?sequence=12&isAllowed=y%0Ahttp://dx.doi.org/10.1016/j.regsciurbeco.2008.06.005 %0Ahttps://www.researchgate.net/publication/305320484_SISTEM_PEMBETUNGAN_TERP USAT_STRATEGI_MELESTARI
Yulianto, V. I. (2007). Pesona Barat. In Analisa Kritis Historis tentang Kesadaran Warna Kulit di Indonesia . Jalasutra.