## PENGARUH PROMOSI MELALUI INSTAGRAM TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI FOOD COURT
Elin Lininati
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara Elin.3993@gmail.com
Abstract: This research aims to analyse  the effect of promotion through  social media, using 4C’s  model  (context,  communication,  collaboration,  connection)  toward  consumer purchasing decisions with AIDCA concept  in food court. This research was conducted using quantitative data  from a questionnare that  containing 27 grains of questions and distributed to  1079  respondents.  The  respondents  was  Instagram’s  user  in  Indonesia  and  have  been purchase in food court. The model equations are processed using SPSS version 2.0. Analysis of  data  used  in  this  study  is  to  test  hypotheses  using  validity  and  reliability  testing.  A hypotesis  based  on  the  results  obtained  that  context,  communication,  collaboration, connection  have a positive effect toward purchasing decision  in  food court. Then, the result was  context,  communication,  collaboration,  connection  have  a  positive  effect  toward purchasing  decision.  Even  thought,  variable  communication  has  positif  effect,  it  does  not significant  toward  purchasing  decision.  Overall  purchasing  decision  was  correlated  by context,  communication,  collaboration,  connection  even  is  about  28,9%.  Meanwhile,  some 71,1% was correlated by another factor such as marketing mix; product, place, price, and also another  promotion  mix.    Researcher  suggest  that  each  food  court  who  have  Instagram’s account,  take  attention  to  their  followers,  morever  by  comment,  which  is  customer  need respond.  Food  courts’  managers  should  pay  attenton  about  content  that  they  created,  the content should be informative and always up to date.
Keywords :  4C,  purchasing decisions, AIDCA.

## PENDAHULUAN
Di  era  globalisasi  masyarakat  semakin  sadar  akan  kemajuan  teknologi,  termasuk  di bidang telekomunikasi. Komunikasi yang dahulu terbatas oleh jarak dan ruang, kini semakin bebas  untuk  dilakukan  dengan  bantuan  teknologi.    Apalagi  perkembangan  media  sosial semakin  beragam,  seperti  Instagram.  Ada  berbagai  macam  tujuan  penggunaan  Instagram mulai  dari  sebagai  wadah  menunjukkan  eksistensi  diri,  mencari  informasi  hingga  menjalin komunikasi dengan kerabat.
Kementerian  Komunikasi  dan  Informatika  (Kemenkominfo)  mengungkapkan pengguna  internet  di  Indonesia  saat  ini  mencapai  63  juta  orang.  Bahkan  Indonesia  telah menjadi  salah  satu  dari  tiga  negara  pengguna  media  sosial  terbanyak  Instragram  terbanyak Sementara  berdasarkan  data  yang  dihimpun  oleh  forum  Detik  menemukan  bahwa hashtag (tagar) #food adalah  hashtag  ke-25  terpopuler  di  Instagram.  Hal  ini  berarti  bahwa  makanan adalah tema yang menarik untuk diunggah ( posting) di Instagram.
Demikian  halnya  dengan  perkembangan  bisnis  kuliner  yang  semakin  bervariasi. Perbedaan  selera  makanan  dapat  menjadi  suatu  hambatan  ketika  berkumpul  bersama  rekan atau  kerabat.  Oleh  karena  itu,  disediakan  fasilitas  pujasera  atau  yang  lebih  dikenal  dengan sebutan food  court.  Food  court terdiri  dari  berbagai  gerai  makanan  yang  berjualan  di  suatu tempat yang dikelola oleh pihak lain.
Pemandangan  sekelompok  orang  sedang  memotret  makananan  di food  court sudah merupakan  hal  yang  biasa  terjadi.  Dengan  mengabadikan moment di food  court serta mengunggah  di  Instagram,  secara  tidak  langsung  konsumen  sudah  mengambil  bagian  untuk
mempromosikan atau sebaliknya menurunkan nilai dari sebuah food court di mata konsumen lain.  Sehingga,  sesungguhnya  dengan  adanya  Instagram,  para  pelaku  bisnis  kuliner  dapat memanfaatkan fitur-fitur Instagram sebagai media promosi untuk produk mereka.

## TUJUAN PENELITIAN
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara context pada postingan Instagram terhadap keputusan pembelian di food court.
2. Untuk  mengetahui  apakah  terdapat  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara communication pada postingan Instagram terhadap keputusan pembelian di food court.
3. Untuk  mengetahui  apakah  terdapat  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara collaboration pada postingan Instagram  terhadap  keputusan  pembelian  di food court.
4. Untuk  mengetahui  apakah  terdapat  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara connection pada postingan Instagram  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen di food court.

## KAJIAN PUSTAKA
Komunikasi pemasaran adalah sarana  yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,  membujuk,  dan  mengingatkan  konsumen  baik  secara  langsung  maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. (Kotler dan Keller, 2002). Salah satu  implementasi  dari  komunikasi  pemasaran  adalah  bauran  promosi (promotional  mix). Kotler  &  Amstrong  (1997:56)  mengidentifikasi  bahwa  bauran  promosi  ( promotion  mix) antara  lain  terdiri  dari  periklanan (advertising) ,  penjualan  tatap  muka (personal  selling), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran  langsung (direct  marketing), dan publisitas atau  hubungan  masyarakat (public  relations). Bauran  pemasaran  adalah  kombinasi  dari variabel  atau  kegiatan  yang  merupakan  inti  dari  pemasaran  yang  terdiri  dari  strategi produk (product) ,  harga (price) ,  promosi (promotion) ,  dan  distribusi (place) .  Sementara, promosi  adalah  alat  bauran  pemasaran  yang  meliputi  semua  kegiatan  yang  dilakukan perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  dan  mempromosikan  produknya  ke  pasar  sasaran (Kotler, 2009: 100).
Tujuan  promosi  (Kotler,  2009:29)  terbagi  menjadi  tiga  jenis  yaitu,  memberikan informasi  pelanggan  tentang  produk  atau  fitur  baru  seperti  menciptakan  kebutuhan, mempengaruhi  pelanggan  untuk  membeli  merek  orang  lain,  dan  mengingatkan  pelanggan tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek.
Media sosial dapat digunakan sebagai  media promosi atau beriklan, termasuk halnya Instagram.  Instagram  bukanlah  aplikasi  foto,  melainkan  sebuah  cara  baru  berkomunikasi lewat  gambar.  Sehingga  seringkali,  Instagram  digunakan  untuk  keperluan  promosi  atau beriklan.
Menurut Hauer (sebagaimana dikutip dari Arief dan Milianyani, 2015), penyampaian komunikasi  pemasaran  melalui  media  sosial  dinilai  melalui  4C,  yaitu: context, communication, collaboration, dan connection. Berikut adalah penjelasan mengenai indikator 4C, yaitu:
1. Context Context/ konteks  adalah “how  we  frame  our  stories”, yaitu  bagaimana  cara seseorang membentuk suatu cerita melalui bahasa dan isi pesan.
2. Communication Communication/ komunikasi adalah ”the pratice of sharing our sharing story as  well  as  listening,  responding,  and  growing,” yaitu  bagaimana  cara  berbagi
cerita untuk membuat orang lain mendengar, merespon, dan bertumbuh sehingga orang menjadi nyaman dan pesan tersampaikan kepada orang yang dituju.
3. Collaboration
Collaboration/ kolaborasi adalah “working together to make things better and more effiicient and effective”. Kerjasama yang dimaksud adalah kerjasama antara akun  atau  perusaahaan  dengan  pengguna  media  sosial  yang  bertujuan  membuat hal menjadi lebih baik, lebih efisien, dan lebih efektif.
4. Connection
Connection/ koneksi  adalah “the  relationship  we forge  and  maintain”, yaitu cara  bagaimana  mempertahankan  dan  terus  mengembangkan  hubungan  yang telah dilakukan.
Menurut  Durianto  (2007:58),  mengungkapkan  bahwa  keputusan  pembelian  timbul karena  setiap konsep terhadap suatu objek atau produk, keyakinan konsumen akan terhadap suatu  produk,  di  mana  semakin  rendah  keyakinan  konsumen  terhadap  suatu  produk  maka semakin rendah keputusan pembelian konsumen.
Kemudian  ntuk  menghasilkan  iklan  yang  baik,  suatu  perusahaan  dituntut  untuk menjalankan  elemen-elemen  dari  kreatifitas  iklan  yang  dikenal  dengan  rumus  AIDCA (Kasali, 1992: 75):
1. Attention (perhatian)
Iklan  harus  mampu  menarik  perhatian  khalayak  sasaran.  Untuk  itu,  iklan membutuhkan bantuan ukuran, penggunaan warna, tata letak, atau suara khusus.
2. Interest (minat)
Berkaitan dengan bagaimana konsumen  berminat dan  memiliki keinginan  lebih jauh terhadap produk.
3. Desire (kebutuhan)
Mampu menggerakkan keingian orang untuk memiliki atau menikmati produk tersebut.
4. Conviction (keinginan)
Iklan harus mampu menciptakan kebutuhan calon pembeli.
5. Action (tindakan)
Berusaha  membujuk  calon  pembeli  agar  sesegera  mungkin  melakukan tindakan pembelian.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  adalah  penelitian  deskritip  eksploratif  yaitu  penelitian  sosiaL    yang digunakan  yang  bertujuan  untuk  memberikan  sedikit  penjelasan  konsep  dan  menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak digunakan untuk membuat kesimpulan yang lebih luas.
Pengumpulan data dilakukan dengan data primer dengan cara  menyebarkan kusioner melalui  jalur  daring  dan  data  sekunder  dari  berbagai  literatur  yang  berkaitan.  Sementara, sample  yang  digunakan  adalah non-probability  sampling dengan  teknik convenience sampling karena  jumlah populasi  yang terlalu  luas dan tidak diketahui kepastian  jumlahnya. Peneliti  berhasil  mengumpulkan  data  dari  1079  responden  melalui google  form, dengan jangka waktu penelitian tahun 2017  hingga 2018. Skala pengukuran  yang digunakan adalah skala Likert ,  Kemudian  data  diolah  dengan  program  SPSS  dengan  uji  asumsi  klasik,linear regresi berganda, analisis linear berganda, uji –F dan uji T serta R-square (R 2 ).

## HASIL PENELITIAN DAN KESIMPULAN
Hasil pengolahan data menunjukkan  nilai  validitas untuk 11 butir penyataan  bernilai di  atas  0,2  sehingga  dinyatakan  valid  dan  nilai  realibitasnya  adalah  0,696  (mendekati reliabilitas  tinggi  0,70).  Sementara,  nilai  validaitas  untuk  variabel  keputusan  pembelian
dengan  13  penyataan  bernilai  di  atas  0,2  yang  berarti  valid  dan  nilai  realibel  adalah  sangat tinggi yaitu 0,793.
Berdasarkan  analisis  subjek  penelitian  diperoleh  data  dari  1079  respondenbahwa mayoritas  responden  berusia  17-25  tahun,  sudah  bekerja,  dan  berdomilisi  di  Jabodetabek. Mayoritas responden juga mengunjingi food court dalam sebulan terakhir dan menggunakan Instagram  lebih  dari  30  menit  dalam  sehari  dan  tidak  mengikuti  akun  Instagram  yang berkaitan dengan food court. Sehingga dapat  disimpulkan bahwa, sekalipun konsumen tidak men- follow akun  Instagram food  court, mereka  tetap  melihat  unggahan  yang  berkaitan dengan food court.
Pengujian  asumsi  klasik  yang  dilakukan  dengan  uji  multikolnieritas  menunjukkan bahwa  VIF  <  10,  yaitu  1  dan  nilai tolerance varibel  total  X  (promosi  melalui  Instagram) adalah  1,  lebih  besar  dari  0,10.  Dengan  demikian  tidak  terdapat  korelasi  antar  variabel independen  pada  data  yang  diuji  sehingga  data  lolos  dari  uji  multikolineritas.  Pada  hasil  uji heteroskedastisitas menunjukkan bahwa titik-titik yang menyebar di atas dan di bawah angka 0 (nol) pada sumbu Y dan tidak terjadi pengumpulan di satu sisi, sehingga dapat disimpulkan bahwa  dalam  penelitian  ini  tidak  terjadi  heteroskedasitas.    Oleh  karena  itu,  pendugaan parameter efisien dan  memiliki ragam  yang tidak  minimun.  Kemudian, data diolah pada uji otokorelasi  dan tidak terdapat autokorelasi karena DW terletak diantara dU dan 4-dU (dU ≤ DW  ≤  4-DU).  Sehingga  model  regresi  tidak  terdapat  masalah  autokorelasi  sehingga  layak digunakan  untuk  menganalisis context,  communication,  collaboration, dan connection terhadap keputusan pembelian.
Pada  uji  normalitas,  data  yang  menyebar  di  sekitar  garis  diagonal  dengan  arah hubungan positif (koefisien 0  s/d  1) dan  mengikuti arah garis diagonal,  maka  model regresi dengan variabel terikat Keputusan Pembelian memenuhi uji normalitas Dengan demikian asil asumsi  klasik  model  regresi  ganda  dapat  digunakan  lebih  lanjut  untuk  menganalisis  data karena tidak terdapat multikolineritas, heterokedastistas dan distribusi data variabel penelitian adalah normal.
Koefisien regresi dari model regresi berganda untuk penelitian ini ditunjukkan dalam tabel berikut ini:
Hasil analisis analisis regresi ganda adalah  Y =    16,861+  0,033  X 1 +  0,833  X 2 +  1,202 X 3 + 0,572 X 4 + e dan hasil pengujian hipotesis secara stimulan (uji-F) menunjukkan bahwa nilai  signifikasi  sebesar  0,000  sehingga  secara  bersamaan,  variabel  independen mempengaruhi  variabel  keputusan  pembelian.  Dari  persamaan  di  atas  dapat  disimpulkan bahwa  nilai  koefisien  regresi  (b)  yang  paling  besar  adalah  nilai  pada  dimensi collaboration yaitu  sebesar  1,202  diikuti  oleh  variabel communication sebesar  0,833; connection sebesar 0,572 dan yang terkahir dimensi context sebesar 0,033.
Pada  analisis  linear  sederhana  ditemukan  bahwa  setiap  ada  penambahan  1  promosi melalui  Instagram,  maka  ada  kenaikan  tingkat  keputusan  pembelian  sebesar  0,71.  Dengan adanya  1079  customer  yang  dijadikan  ruang  sampel    nilai  tingkat  keputusan  pembelian menjadi:
Y =13,541 + 0,71 (1079) Y =13,541 + 766,09 =779,631 atau ±780 orang melakukan keputusan pembelian dari 1079 responden. Dalam uji  –F (ANOVA) pada penelitian  ini dijelaskan bahwa nilai  F sebesar 428,826 dengan  nilai  signifikan  sebesar  0,000.,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  dimensi context, communication,  collaboration, dan connection secara  bersama-sama  berpengaruh  terhadap variabel keputusan pembelian.
Secara  parsial  seluruh  dimensi  pada  variabel  promosi  melalui  Instagram mempengaruhi  variabel  keputusan  pembelian  secara  positif,  yaitu  dimensi context, communication,  collaboration, dan connection. Sementara,  itu  hanya  3  dimensi  saja  yang
berpengaruh  secara  signifikan  yaitu communication,  collaboration, dan connection dengan tingkat  signifikasi  0,000  atau  lebih  kecil  dari  α=0,05.  Variabel context dengan  tingkat signifkasi 0,762 sehingga berpengaruh positif namun tidak signifikan. Jadi dapat disimpulkan bahwa hipotesis H 1 , H 2 , dan H 3 diterima, sedangkan dan H 4 ditolak.
Hasil  penelitian  secara  parsial  memiliki  R- square adalah  sebesar  0,289  atau  29,8% pengaruh context,  communication,  collaboration, dan connection terhadap  keputusan pembelian,  sementara  sisanya  sebesar  71,2%  (didapat  dari  100%  –  28,9%)  dijelaskan  oleh faktor lain di  luar variabel  ini, semisalnya adalah komponen promotion  mix yang  lebih  luas. Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  semakin  tinggi  peran  media  sosial  dilihat  dari context, communication, collaboration, dan connection, maka turut meningkatkan keputusan pembelian  di food  court. Berdasarkan  uji-uji  di  atas,  maka  peneliti  menyimpulkan  sebagai berikut:
1. Terdapat  pengaruh  positif,  namun  tidak  signifikan  antara context pada postingan terhadap keputusan pembelian di food court.
2. Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara communication pada postingan terhadap keputusan pembelian di food court.
3. Terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara collaboration pada postingan terhadap keputusan pembelian di food court.
4. Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara connection pada postingan terhadap keputusan pembelian di food court.
Oleh  karena  itu,  diharapkan  para  pengelola  bisnis food  court lebih  fokus  dan memperthatikan communication,  collabortaion, dan connection pada  Instagram  daripada hanya  sekedar context saja,  Sehingga  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  yang disebabkan oleh promosi melalui Instagram.
Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Deru  R.  Indika  dan  Cindy Jovita  dengan  judul  Media  Sosial  Instagram  sebagai  Sarana  Promosi  untuk  Meningkatkan Minat  Beli  Konsumen.  Pada  penelitian  tersebut,  peneliti  juga  menemukan  hasil  bahwa Instagram  sebagai  sarana  promosi  berpromosi  berpengaruh  signfikan  terhadap  minat  beli konsumen floating  market. Hamidi,  selaku  peneliti  Efektivitas  Promosi Online dalam Pengambilan  Keputusan  oleh  Konsumen  menemukan  bahwa  Instagram  berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian deskritif yang dilakukan oleh Diyatma (2017) juga mendukung penelitian tersebut dengan variabel promosi melalui media sosial Instagram  menggunakan pendekatan  yang sama dengan peneliti  yaitu, konsep 4C dan variabel  independen  yaitu  keputusan  pembelian.  Walaupun  tidak  diketahui  secara  pasti pendekatan yang digunakan dalam variabel keputusan pembelian, secara bersamaan variabel promosi melalui media sosial mempengaruhi secara signifikan terhadap keputusan pembelian di Saka Bistro & Bar.
Peneliti  berharap  dengan  adanya  penelitian  ini,  para  pengelola food  court dapat menjadi  lebih  aktif  dan  memperhatikan  konten  yang  disajikan  di  Instagram.  Pengelola food court sebaiknya  rutin  menanggapi  komentar  pada postingan Instagram,  menuliskan caption yang  singkat  namun  jelas,  menggunakan hastag yang  relevan,  menambahkan  informasi seperti harga serta mengadakan kolaborasi dengan para incluencer yang berhubungan dengan dunia kuliner.

## DAFTAR PUSTAKA
Arief,  Giri  Maulana  dan  Heppy  Millianyani.  (2015). Pengaruh  Social  Media  Marketing Melalui  Instagram  Terhadap  Minat  Beli  Konsumen  Sugar  Tribe .  Fakultas  Ekonomi dan Bisnis Universitas Telkom..
Diyatma, Aris Jatmika. (2017). Pengaruh Promosi melalui Media Sosial Instagram terhadap Keputusan Pembelian Produk Saka Bistro & Bar. E-proceeding of Management. 4(1),
2355-9357.  Retrieved  February,  2018,  from  openlibrary.telkomuniversity.ac.id/ database.
Durianto, D. 2007. Strategi Menaklukan Pasar . PT. Gramedia Pustaka. Jakarta.
Hamidi,  M. Rifa’i. (2017). Efektivitas Promosi Online dalam Pengambilan  Keputusan oleh Konsumen. Optima. 1(2), 2549-2705. Retrieved February, 2018. From jurnal.unitri.ac.id database.
Indika, Deru R and Jovita, Cindy. (2017).  Media Sosial Instagram sebagai Sarana Promosi untuk Meningkatkan Minat Beli Konsumen, 1, 2580-4928.
Kasali,  Rhenald.  (1992). Manajemen  Periklanan  Konsep  dan  aplikasinya  Di  Indonesia . Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Kotler,  Philip  &  Armstrong,  Gary.  (2008). Prinsip-Prinsip  Pemasaran,  Jilid  2 (8 th ed.)., Jakarta: Erlangga. Kotler,  Philip.  (2009). Manajemen  Pemasaran,  Jilid  1 (12 th ed.).  Jakarta:  PT.  Indeks Kelompok Gramedia.
Kotler, Philip & Kevin. L. Keller. (2012). Marketing Management, Global Edition (14 th ed.). New Jersey: Pearson Prentice Hall.
.