## GREEN MARKETING MIX TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN PADA PRODUK RAMAH LINGKUNGAN  (STUDI KASUS PRODUK THE BODY SHOP DI GRAND MALL BASKO KOTA PADANG)
SADDAM HUSEIN BUGIS 1 , LOLA FITRIA SARI 2 , WILLY NOFRANITA 3
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Keuangan Pembangunan dan Perbankan 1,2 , Universitas Muhammamdiyah Sumatera Barat 3 saddaamhusein94@gmail.com 1 , lolafitria.lf@gmail.com 2 , willynofranita@umsb.ac.id 3
Abstract: Marketers  are  investing  more  in  green  marketing  programs  to  increase  green customer-based  brand  equity.  This  study  aims  to  determine  the  relationship  between  green marketing  mix  {product  (X1),  price  (X2),  promotion  (X3),  and  place  (X4)}  on  consumer satisfaction (Y). The population in this study are consumers who buy The Body Shop products at  Grand  Mall  Basko  Padang  City  in  2021  as  many  as  443  respondents.  The  number  of samples  in  this  study  was  180  respondents.  Observational  data  were  processed  using  the Structural  Equation  Modeling  (SEM)  method  with  the  Stata  17  program.  The  partial  test results  in  this  study  showed  that  green  products  has  an  effect  on  green  prices.  Green  price affects  consumer  satisfaction.  Green  product  has  an  effect  on  consumer  satisfaction.  Green product affects on green promotion. Green promotion affects consumer satisfaction. The green promotion affects on green place and green place also shows a positive and significant value on  consumer  satisfaction.  A  green  marketing  mix  is  very  important  to  achieve  the  level  of consumer  satisfaction  with  the  company's  products  because  companies  face  increased  public sensitivity, tighter regulations, and increasing stakeholder pressure to focus on preserving the natural environment.
Keywords: Green  Product,  Green  Price,  Green  Promotion,  Green  Place,  Consumer Satisfaction.
Abstrak: Pemasar  berinvestasi  lebih  banyak  dalam  program  pemasaran  ramah  lingkungan untuk  meningkatkan  ekuitas  merek  berbasis  konsumen  ramah  lingkungan.  Penelitian  ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara green marketing mix {produk (X1), harga (X2), promosi  (X3)  dan  tempat  (X4)}  terhadap  kepuasan  konsumen  (Y).  Populasi  dalam  penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk The Body Shop di Grand Mall Basko Kota Padang pada  tahun  2021  sebanyak  443  responden.  Jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  180 responden.  Data  hasil  observasi  diolah  dengan  menggunakan  metode Structural  Equation Modelling (SEM) dengan program stata 17. Hasil pengujian secara persial pada penelitian ini menunjukkan green  product berpengaruh  terhadap green  price . Green  price berpengaruh terhadap  kepuasan  konsumen. Green  product berpengaruh  terhadap  kepuasan  konsumen. Green product berpengaruh terhadap green promotion . Green promotion berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Green promotion berpengaruh terhadap green place dan green place juga menunjukkan nilai yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Green marketing mix menjadi  sangat  penting  untuk  mencapai  tingkat  kepuasan  konsumen  terhadap  produk perusahaan  karena  perusahaan  menghadapi  sensitivitas  publik  yang  meningkat,  regulasi  yang lebih ketat, dan meningkatnya tekanan pemangku kepentingan yang berfokus pada pelestarian lingkungan alam.
Kata  Kunci: Green  Product , Green  Price , Green  Promotion , Green  Place ,  Kepuasan Konsumen

## A. Pendahuluan
Dari  beberapa  tahun  terakhir  kesadaran  konsumen  dengan  pentingnya  menjaga lingkungan  terus  meningkat,  peningkatan  yang  terjadi  menyababkan  tidak  adanya  kecemasan akan terjadinya kerusakan lingkungan masyarakat yang mengancam. Bukan hanya kesehatan, namun bisa sampai dengan kegiatan hidup manusia serta makhluk hidup lainnya. Bukti yang di tunjukan para peneliti  serta pengamat lingkungan, seperti penipisan  lapisan ozon yang  secara tidak  langsung  dapat  menyebabkan  kanker  kulit  dan  berpotensi  merusak  iklim  dunia  dan
menimbulkan  efek  pemanasan  global,  memperkuat  alasan  kekhawatiran  tersebut.  Bahkan sampah  sekarang  menjadi  masalah  besar  karena  jumlah  sampah  terus  meningkat  dan banyaknya  sampah  masih  kurang  di  daur  ulang  (Hapsari,  2018).  Meningkatnya  keinginan konsumen  dengan  kebutuhan  menimbulkan  perubahan  terhadap  pembelian  konsumen. Konsumen  menjadi  lebih  sensitif  dalam  pemilihan  produk  ramah  lingkungan  sesuai  mereka. Konsumen  cenderung  membeli  produk  ramah  lingkungan  yang  dipasarkan  produsen.  Dalam keadaan semacam ini akhirnya muncul apa yang disebut green consumeris (konsumen hijau) . Green  consumeris (konsumen  hijau) adalah  kelanjutan  dari  gerakan consumeris (konsumen) global yang dimulai dengan adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk  yang  layak,  aman,  dan  produk  yang  ramah  lingkungan  ( environment  friendly )  yang terus meningkat (Kusmatuti, 2017).
Perusahaan  menerapkan  isu  peduli  terhadap  lingkungan  hidup  dalam  aktivitas produksinya  menimbulkan  fenomena  baru  dalam  dunia  pemasaran  berupa  strategi  pemasaran ramah  lingkungan  ( green  marketing ).    G reen  marketing adalah  suatu  proses  pemasaran produk-produk  yang  diasumsikan  aman  terhadap  lingkungan. Green  marketing dapat dikatakan  tidak  sekedar  menawarkan  produk  yang  hanya  ramah  lingkungan,  tetapi  juga mencakup  proses  produksi,  pergantian  packaging,  serta  aktivitas  modifikasi  produk.  Definisi tersebut  diperkuat  dengan  pendapat  Sumarwan,  (2017)    yang  menyebutkan  bahwa green marketing tidak hanya sekedar memasarkan produk ramah lingkungan, tetapi menuntut adanya suatu  reorientasi  dan  tanggung  jawab  lingkungan  dari  keseluruhan  area,  aktivitas,  dan departemen  dari  suatu  organisasi.  Sehingga  dapat  dikatakan green  marketing merupakan konsep yang mengacu pada pemenuhan kebutuhan konsumen dengan berusaha meminimalkan dampak kerusakan terhadap lingkungan hidup.
Green marketing sebagai sebuah strategi baru dalam perusahaan mengimplementasikan empat  elemen  dari  bauran  pemasaran  ( marketing  mix ).  Hal  ini  sesuai  pendapat  Sumarwan, (2017)  bahwa  dalam  mengadopsi  dan  mengimplementasikan  strategi  gr een  marketing , perusahaan  harus  mengintegrasikan  isu  ekologis  ke  dalam marketing  mix perusahaan.  Kotler (2018)  mengklasifikasikan bauran pemasaran dalam 4P yaitu product (produk), price (harga), place (distribusi),  dan promotion (promosi).  Perbedaan  bauran  pemasaran  hijau  ( green marketing  mix )  dengan  bauran  pemasaran  ( marketing  mix )  konvensional  terletak  pada pendekatan  lingkungan.    Perbedaan  produk  hasil green  marketing bukan  hanya  terletak  pada bahan  baku  yang  digunakan. Green  marketing dinilai  dari  produksi  sampai  dengan  cara perusahaan  menyediakan  produk  tanpa  merusak  lingkungan.  Nilai  lebih  ini  diharapkan membentuk  ketertarikan  konsumen  sehingga  menimbulkan  minat  konsumen  untuk  membeli. Konsumen  terlebih  dahulu  mencari  informasi  terkait  dengan  produk  yang  akan  dibeli. Informasi ini berisi nilai positif tentang suatu produk yang mendorong calon konsumen untuk lebih  menyukai  dan  ingin  memiliki  produk  tersebut.  Tahap  ini  dapat  dikatakan  bahwa  minat beli sudah terbentuk di benak calon konsumen.
Menurut  Burhanudin,  (2011) green  marketing merujuk  pada  kepuasan  kebutuhan, keinginan,  dan  hasrat  konsumen  dalam  pemeliharaan  dan  pelestarian  lingkungan  hidup. Perbedaan  bauran  pemasaran  hijau  ( Green  Marketing  mix )  dengan  bauran  pemasaran ( marketing  mix )  konvensional  terletak  pada  pendekatan  lingkungan.  Bauran  pemasaran  hijau mempertimbangkan  aspek  lingkungan,  sedangkan  bauran  pemasaran  konvensional  tanpa memerhatikan aspek lingkungan. Kepuasan adalah keadaan emosional, reaksi pasca pembelian seseorang, dapat berupa kemarahan, ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesenangan. The  Body  Shop merupakan  perusahaan  yang  sangat  terkenal  dengan positioning produk-produknya  sebagai  produk  yang  ramah  lingkungan.  Strategi  ini  terbukti  berhasil  di Amerika  dan  berbagai  negara  maju  lainnya,  namun  hal  ini  tidak  semudah  dilakukan  di Indonesia  yang  kesadaran  konsumen  akan  lingkungannya  masih  di  ragukan.  Karakter konsumen  Indonesia  yang  kurang  peduli  kepada  lingkungan  menjadi  tantangan  untuk  konsep green  marketing  yang  diterapkan  oleh The  Body  Shop diharapkan  bisa  memberikan  motivasi mengajak  masyarakat  Indonesia  lebih  peduli  terhadap  lingkungan  yang  pada  akhirnya membuat  para  konsumen  untuk  lebih  tertarik  menggunakan  dan  melakukan  keputusan pembelian  pada  produk  kosmetik  yang  ramah  lingkungan. The  Body  Shop merupakan
perusahaan  kosmetik  yang  menerapkan  green  marketing  mulai  dari  produk,  cara  berpromosi, desain tempat dan selalu mengadakan kegiatan-kegiatan yang menunjukan kecintaanya kepada bumi  dan  sesama.  Satu  hal  lagi  yang  jelas  membedakan  produk  kecantikan  alami The  Body Shop adalah  bahannya  berasal  dari  alam.  Misalnya  untuk  produk  anti  penuaan,  bahan  alami yang  dipilih  umumnya  terbuat  dari  minyak  biji-bijian  dunia.  Ialah  minyak  Jinten  Hitam  dari Mesir, minyak biji Camelia dari China dan minyak biji Rosehip dari Chili. Kandungan produk kecantikan  alami  seperti  ini  bisa  Anda  dapatkan  dengan  memakai Oils  of  Life  Intensly Revitalising Gel Cream yang dimiliki The Body Shop .
Beberapa keuntungan menggunakan produk kosmetik the body shop adalah: (1) Ramah Lingkungan,  keuntungan  menggunakan  produk  kecantikan  alami  yang  pertama  adalah  tidak membahayakan  lingkungan.  Produk  yang  terbuat  dari  bahan  alami  tidak  akan  menimbulkan dampak  negatif  pada  lingkungan.  (2)  Menjaga  Hidung,  Aroma  wewangian  yang  ada  pada produk  kecantikan  berbahan  kimia,  dibuat  untuk  menutupi  aroma  bahan  kimia  lain  yang  ada pada  produk  kecantikan.  Sementara  produk  perawatan The  Body  Shop alami  menggunakan minyak essensial alami untuk memberikan aromaterapi yang tidak menimbulkan efek samping sehingga  aman  digunakan  secara  terus  menerus.  (3)  Terhindar  dari  Iritasi,  Produk  kecantikan yang  berasal  dari  bahan  kimia  seperti  pewarna  buatan  berisiko  bisa  menyebabkan  gangguan kulit  seperti  iritasi,  kemerahan,  dan  jerawat.  Kemungkinan  bisa  juga  muncul  masalah  seperti alergi  kulit  yang  ditimbulkan  oleh  bahan  kimia.  Khususnya  untuk  Anda  yang  memiliki  kulit sensitif  sangat  rentan  mengalami  masalah  kulit.  Bila  Anda  menggunakan  produk  kecantikan alami,  risiko-risiko  di  atas  bisa  diminimalisir,  dan  (4)  Efek  Kecantikan  yang  Tahan  Lama, bahan  alami  tidak  bisa  cepat,  tapi  akan  tahan  lama  bila  dihentikan  penggunaannya  karena bahan-bahan  yang  digunakan  berasal  dari  tumbuhan.  (5)  Minim  Efek  Samping,  keuntungan menggunakan produk  kecantikan alami  yang terakhir adalah minim efek samping.  Salah  satu bahan pengawet yang digunakan dalam produk kecantikan adalah paraben yang diketahui bisa menimbulkan efek negatif.
Mahalnya produk-produk kesehatan dari The Body Shop menyebabkan minat keputusan pembelian  konsumen  menjadi  menurun,  sehingga      keputusan  untuk  melakukan  pembelian produk kesehatan dari The Body Shop juga menurun. Selain permasalahan yang terkait dengan harga  produk The  Body  Shop ternyata  dilain  pihak,  umumnya  masyarakat  tidak  dapat membedakan  antara  produk  yang  ramah  lingkungan  dengan  produk  lain  karena  perbedaanya yang  tidak  terlihat  jelas.  Hanya  dengan  menyertakan  logo  atau  pernyataan  bahwa  produk tersebut renewable (dari  alam)  dan recycleable (produk  daur  ulang)  saja  tidak  akan meningkatkan kepercayaan dari masyarakat. Oleh karena itu, sebagai pengelola The Body Shop dituntut untuk dapat menganalisa, mengaudit pasar dengan jeli agar dapat menarik konsumen. Terkait dengan promosi ternyata perusahaan The Body Shop belum menciptakan promosi yang ditujukan kepada masyarakat luas. Banyak orang yang belum mengenal produk kecantikan dan kesehatan The Body Shop .
Selain  itu,  promosi The  Body  Shop belum  menggambarkan  hubungan  antara  produk yang di pasarkan dengan lingkungan atau sumber daya yang ingin diselamatkan. Permasalahan lainnya yang dihadapi perusahaan The Body Shop terkait dengan tempat penjualan. Konsumen merasa kesulitan untuk mendapatkan produk kecantikan dan kesehatan The Body Shop karena produkproduknya  tidak  dijual  diberbagai  tempat,  hanya  tempat-tempat  tertentu  seperti The Body  Shop Basko  Kota  Padang.  Konsep green  marketing di The  Body  Shop merujuk  pada kepuasan  kebutuhan,  keinginan,  dan  hasrat  konsumen  dalam  hubungan  dengan  pemeliharaan dan  pelestarian  dari  lingkungan  hidup. Green  marketing di The  Body  Shop meliputi  empat elemen dari bauran pemasaran (produk, harga, promosi, dan distribusi) untuk menjual produk dan  pelayanan  yang  ditawarkan  dari  keuntungan-keuntungan  pemeliharaan  lingkungan  hidup yang  dibentuk  dari  pengurangan  limbah,  peningkatan  efisiensi  energi,  dan  pengurangan pelepasan emisi beracun.
Green  product merupakan  produk  yang  menggunakan  lebih  sedikit  sumber  daya, memiliki dampak dan resiko yang lebih rendah terhadap lingkungan dan mencegah timbulnya limbah  (Dangelico,  2016). Green  price (produk  ramah  lingkungan)  merupakan  produk  yang ditawarkan perusahaan dengan memiliki pandangan hijau. Produsen harus menawarkan produk
yang  tidak  memiliki  dampak  negatif  pada  lingkungan,  yaitu  sebaliknya  produk  hijau bermanfaat  untuk  melindunginya.  Konsumen  dipengaruhi  oleh  label  yang  dibuat  bahwa produk  memenuhi  hijau  standar.  Sehingga  memperlihatkan  produk  ramah  lingkungan (green product) memiliki  karakteristik  yang  tidak  membuat  kerusakan  lingkungan  (Ferraro  et  al., 2005). Zhang et al., (2000) mengemukakan bahwa promosi merupakan elemen penting dalam bauran  pemasaran  yang  diterapkan  oleh  pemasar,  berdasarkan  penelitian  sebelumnya  secara teoritis  dan  empiris  yang  berfokus  pada  keputusan  pembelian  mereka. Green  promotion (promosi)  akan  sangat  membantu  dalam  meningkatkan  pangsa  pasar  perusahaan  dikarenakan kemampuan  perusahaan  untuk  mempersembahkan  strategi  pemasaran  yang  berkelanjutan. Green  place (tempat)  merupakan fisik  suatu  produk  yang  memiliki  dampak  pada  lingkungan secara  langsung.  Dalam  Tempat  hijau  yang  menjaid  perhatian  bukan  hanya  tempatnya  tetapi juga  dimulai  dari  tempat  proses  produksi  dan  alat  produksi,  hingga  distribusi  produk  yang dilakukan.

## B. Metodologi Penelitian
Jenis  data  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  yang  bersumber  dari  kuesioner. Kuesioner  yang  dirancang  untuk  dapat  mengukur  variabel  penelitian  dengan  menggunakan skala  likert 1-5. Adapun pernyataan skala liket dinyatakan dengan: 1.  Sangat  Tidak Setuju 2. Sangat Setuju 3. Kurang Setuju 4. Setuju 5. Sangat Setuju. Data diolah dengan teknik statistik Structural  Equation  Modeling (SEM)  yang  paling  umum  digunakan  dalam  ilmu  perilaku. Teknik  ini  dapat  menjelaskan  hubungan  antara  variabel  (Joreskog  &  Sorbom,  1993).  Sampel yang dibutuhkan dalam analisis  SEM adalah  5-10 kali jumlah variabel parameter, yang dapat disesuaikan dengan jumlah variabel perameter. Penelitian ini memiliki 18 variabel parameter, jadi sampel pada penelitian ini adalah 10   18 = 180, uji ChiSquare pada SEM sangat sensitif terhadap jumlah sampel, dengan jumlah sampel berkisar antara 100- 200 sampel untuk teknik estimasi  yang  maksimal  dapat  dilakukan  (Jöreskog  et  al.,  2016).  Objek  penelitian  adalah himpunan  elemen  yang  dapat  berupa  orang,  organisasi  atau  barang  yang  akan  diteliti  yang menjadi sasaran penelitian. Objek pada penelitian ini adalah semua konsumen The Body Shop di Grand  Mall Basko  Kota  Padang.  Peneliti  mengambil The  Body  Shop Basko  Kota  Padang sebagai  objek  penelitian,  karena The  Body  Shop Basko  Kota  Padang  memiliki  persentase pertumbuhan  penjualan  paling  rendah  untuk  kategori  kosmetik  pada  tahun  2015-2019. Sehingga,  dari  kasus  ini  penulis  juga  sudah  mengambil  kesimpulan  yang  dijadikan  objek penelitian.  Responden  diklasifikasikan  berdasarkan  karakteristik  umur,  pendidikan  terakhir, pekerjaan,  masa  kerja,  dan  penghasilan  yang  diperoleh.  Dapat  diketahui  bahwa  12,78  persen dari total sampel memilih pekerjaan sebagai PNS, 16,67 persen sebagai mahasiswa, sedangkan yang  memilih  sebagai  wiraswasta  18,89  persen,  dan  lain-lain  51,67  persen.  Terlepas  dari profesi  responden,  kita  akan  melihat  kriteria  jenis  pekerjaan  yang  dilakukannya  menurut tingkat  loyalitasnya.  Secara  konseptual,  semua  variabel  dijelaskan  dalam  diagram  jalur  dan dijelaskan oleh model struktural dan pengukuran. Langkah ini merupakan proses penting yang dapat  dilakukan  dengan  program  Stata  17  sebagai  alat  analisis.  Diagram  jalur  dibuat  setelah melakukan  kajian  teoritissehingga  hipotesis  disajikan  secara  visual  dan  skema  pengukuran dilakukan  sesuai  dengan  acuan  teori.  Langkah  ini  merupakan  proses  penting  yang  dapat dilakukan  dengan  program  Stata  17  sebagai  alat  analisis.  Hubungan  asosiatif  dan  prediktif antara variabel laten dan variabel yang diamati ditunjukkan  oleh panah yang menggambarkan hubungan  antara  semua  variabel.  Hubungan  yang  ditunjukkan  dalam  diagram  jalur dimasukkan ke dalam persamaan linier yang menghubungkan dan juga mendefinisikan model pengukuran.  Tahap  spesifikasi  model  bertujuan  untuk  memberikan  identifikasi  dan  estimasi yang  menegaskan  instruksi  dari  alat  analisis  dan  menghasilkan  model  yang  direpresentasikan dalam model struktural dan pengukuran.

## C. Hasil dan Pembahasan
Validitas  item  pertanyaan  ditentukan  berdasarkan  besarnya  loading  factor  (λ),  jika besaran  loading  factornya  >  0,70 maka  butir  soal  tersebut  dinyatakan  valid.  Reliabilitas  butir soal (δ) dihitung berdasarkan rumus: 1-λ2 jika  nilainya > 0,50. Indikator dianggap  valid jika
hasil  pengujian  menunjukkan  signifikansi  dan  memiliki  nilai  variance  extract  (AVE)  >  0,50. Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah jika nilai reliabilitas konstruk CR > 0,70 maka butir-butir pertanyaan dalam angket dinyatakan reliabel. Reliabilitas menguji bagaimana suatu alat  ukur  dapat  menunjukkan  hasil  yang  hampir  sama  jika  subjek  yang  sama  diukur  ulang. Secara  khusus,  bagian  ini  berisi  uraian  tentang  data  yang  dikumpulkan  dan  hasil  analisis statistik  dalam  bentuk  tabel,  gambar,  grafik  untuk  mempermudah  penyajian  data.  Hasil penelitian terhadap 180 responden membuktikan bagaimana green product, green price, green promotion  dan  green  place  mempengaruhi  kepuasan  konsumen.    Dijelaskan  dalam  tabel berikut
Kovarian  Kepuasan  Konsumen,  Green  Price,  Green  Promotion,  Green  Place  dan  Green Product
OIM (95% Conf. Interval). Coef Std. Err z stat. P> |z| Structural
Kepuasan Konsumen <- Green Price <- Green Promotion
<- Green Place <- Green Product .0623633 .0453837 .2982662 .0430236 .079392 .0517187 .0623806 .0803682 0.79 0.88 4.78 0.54 0.432 0.380 0.000 0.592 -.0932421 -.055983 .1760024 -.2005424 .2179687 .1467504 .4205299 .1144951
Sumber:  Data  diolah Berdasarkan  tabel  diatas  dapat  dijelaskan  bahwa  kepuasan  konsumen terhadap green  price memiliki  pengaruh  tidak  signifikan  negatif.  Untuk  variabel  kepuasan konsumen terhadap green price memiliki nilai probabilitas yang tidak signifikan sebesar 0.432. Maka dapat dinyatakan kepuasan konsumen tidak berpengaruh signifikan dan positif terhadap green  price .  Untuk  variabel  kepuasan  konsumen  terhadap green  promotion memiliki  nilai probabilitas  yang  tidak  signifikan  sebesar  0.380,  dapat  dinyatakan  kepuasan  konsumen berpengaruh  tidak  signifikan  dan  positif terhadap green  promotion .  Untuk  variabel  kepuasan konsumen pada green plece memiliki nilai probabilitas sangat signifikan sebesar 0.000, dapat dinyatakan kepuasan konsumen berpengaruh  signifikan dan positif terhadap green place . Dan variabel  kepuasan  konsumen  terhadap green  product juga  memiliki  nilai  probilitas  tidak signifikan  sebesar  0.592,  juga  dapat  dinyatakan  bahwa  kepuasan  konsumen  bernilai  negatif terhadap green product .
Setelah mengestimasi parameter model, dilanjutkan dengan menentukan kesesuaian data dengan  model.  Untuk  melihat  seberapa  jauh  data  sampel  dapat  mendukung  model  teoritis. dengan  melakukan  beberapa  uji  kesesuaian  model  secara  keseluruhan  yang  dikenal  dengan istilah goodness of fit (GOF). Dalam analisis SEM, ada banyak kriteria untuk model fit index. Untuk  menganalisis  pemahaman  secara  statistik  dan  substantif  model  yang  dijelaskan  dalam teori  (Schumacker  &  Lomax,  2010).  Informasi  tentang  ukuran  model  fit  sangat  dibutuhkan dalam  analisis  SEM  karena  menjelaskan  sejauh  mana  model  secara  keseluruhan  cocok  dan dapat  diterima  untuk  data  yang  diperoleh  (Sreejesh.S  &  Sanjay,  2013).  Berikut  ringkasan beberapa model fit (fit index) yang diperoleh dari hasil penelitian menggunakan program Stata 17:
Tabel. Hasil Uji Kecocokan Model ( Goodness of fit ) Fit statistic Value Description Likelihood ratio chi2_ms(80). p>chi2. chi2_bs(120). p>chi2. 145.937 0.000 1.093 0.000 model vs. saturated. baseline vs. saturated Pupolation error RMSEA 90% CI, lower buond upper buond pclose 0.092 0.074 0.111 0.000 Root mean squared error of aoppoximation. Probability RMSEA. <=0.05
Information criteria AIC BIC 1969.456 2116.332 Akaike’s information criterion Bayesian information criterion Baseline comparison CFI TLI 0.950 0.933 Comparative fit index Tucker-Lewis index Size of residuals SRMR CD 0.092 0.940 Standarized root mean squared residual Coefficient of determination

## Sumber: Data diolah
Untuk  menemukan  model  yang  lebih  fit,  dapat  dilakukan  melalui  proses  pembentukan model  yang  dimodifikasi  (Hoyle,  1994).  Hasil  goodness  of  fit  pada  bagian  sebelumnya  telah melalui  tahap  modifikasi  model,  dengan  menggunakan  metode  indeks  modifikasi  pada program STATA 17. Berikut diagram jalur keluaran hasil dari modifikasi model.
Gambar 1. Full Structural Model
Berdasarkan  Gambar  1  diagram  jalur  menunjukkan  bahwa  terdapat  kovarians  antara error terms masing-masing variabel manifes, dimana pengaruh dan arah hubungan ditunjukkan pada  nilai  probabilitas  P>|z|  dan  arah  hubungan  dapat  dilihat  pada  nilai  koefisiennya.  Dari diagram  jalur  hasil  solusi  standar  terlihat  bahwa  hampir  semua  parameter  dalam  model signifikan,  dilihat  dari  nilai  probabilitas  <  0,05. Green  product (produk  hijau)  adalah  produk yang  tidak  mencemari  lingkungan,  tidak  membuang  sumber  daya  atau  yang  dapat  di  daur ulang. Green product membantu menghemat energi untuk menjaga dan meningkatkan sumber daya  lingkungan  alam  dan  mengurangi  atau  menghilangkan  penggunaan  zat-zat  beracun, polusi  dan  limbah  (Jerome,  2018).  Harga  hijau  ( green  price )  adalah  harga  yang  ditawarkan perusahaan terhhadap produk hijau yang ditawarkan.
Green  Promotion merupakan  suatu  proses  memperkenalkan  produk  yang  ramah terhadap  lingkungan  dan  mengubah  persepsi  konsumen  terhadap  produk  ramah  lingkungan dengan  menggunakan  media  elektronik  berupa  televisi  maupun  internet. Green  place artinya adalah  saluran  distribusi  atau  berbagai  kegiatan  perusahaan  untuk  membuat  produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya (Kotler, 2009). Sedangkan  kepuasan konsumen adalah  keadaan  emosional,  reaksi  pasca  pembelian  seseorang  dapat  berupa  kemarahan, ketidakpuasan,  kejengkelan,  netralitas,  kegembiraan,  atau  kesenangan.  Terbukti  dari  hasil pengolahan  data  terdapat  pengaruh  signifikan  hanya green  place karena  konsumen  hanya  tau ketersediaan produk dan produk itu mudah dijangkau serta mudah didapatkan itu berpengaruh signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen saat  konsumen melakukan pembelian, karena tempat merupakan  salah  satu  faktor  pendukung  keinginan  konsumen  untuk  membeli  produk  dengan secara  langsung  melihat    produk  dan  berinteraksi  dengan  tenaga  penjual  yang  lebih
mengetahui  keunggulan  produk.  Sementara  untuk green  price,  green  promotion dan green product masih  belum  menjadi  hal  yang  diperhatikan  oleh  konsumen  ketika  membeli  suatu produk, karena masih banyak konsumen yang belum peduli dengan hal itu.
Sejalan  dengan  penelitian  Balawera,  (2013),  Hasil  penelitian  menunjukan  pengaruh green  marketing ( green  price,  green  promotion,  green  place ,  dan green  product )  terhadap minat beli konsumen tidak signifikan karena dipicu mahalnya harga dan minat beli konsumen yang masih belum sadar akan pentingnya pola hidup sehat melalui produk organik yang ramah lingkungan.  Demikian  juga  dengan  hal  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  ( Corporate  Social Resposibility ).  Dimana  tanggung  jawab  perusahaan  mempengruhi  minat  beli  konsumen  agar dapat  memberikan  kontribusi  positif  dalam  kepuasan  konsumen  untuk  membeli  produk organik yang ramah lingkangan.

## D. Penutup
Variabel green product (X1) berpengaruh positif pada green price (X2). Apabila terjadi kenaikan pada green product maka akan menyebabkan kenaikan pula pada green price produk The  Body  Shop di Grand  Mall Basko  Kota  Padang.  Variabel green  price (X2)  berpengaruh tidak signifikan dan negatif pada kepuasan konsumen (Y). Apabila terjadi kenaikan pada harga maka  akan  menyebabkan  penurunan  kepuasan  konsumen  dalam  membeli  produk The  Body Shop di Grand Mall Basko Kota Padang. Konsumen akan cenderung membeli produk dengan harga  yang  lebih murah dari pada produk The Body Shop. Variabel green product (X1) tidak signifikan  dan  negatif  terhadap  kepuasan  konsumen  (Y).  Apabila  ketersediaan  produk  yang ditawarkan terbatas akan mempengaruhi kepuasan konsumen produk The Body Shop di Grand Mall Basko  Kota  Padang.  Karena  konsumen  akan  membeli  produk  yang  banyak  pilihan  dan sesuai  dengan  kebutuhan  mereka,  konsumen  tidak  akan  membeli  ketika  pilihan  produk  tidak sesuai yang mereka butuhkan. Variabel green product (X1) berpengaruh positif terhadap green promotian (X3).  Apabila  produk  yang  ditawarkan  semakin  baik  maka  akan  meningkatkan proses  promosi  produk The  Body  Shop di Grand  Mall Basko  Kota  Padang.  Variabel green promotin (X3)  berpengaruh  tidak  signifikan  dan  negatif  terhadap  kepuasan  konsumen  (Y). Semakin  kurang  promosi  dan  lingkungan  yang  tidak  mendukung  akan  mempengaruhi kepuasan  konsumen  saat  melakukan  pembelian  produk The Body  Shop di Grand  Mall Basko Kota  Padang.  Variabel green  promotion (X3)  berpengaruh  positif  pada green  place (X4). Semakin  baiknya  promosi  yang  dilakukan  perusahan  akan  berpengaruhi  tehadap  tempat konsumen  dalam  melakukan  pembelian  produk The  Body  Shop di Grand  Mall Basko  Kota Padang. Variabel green place (X4) berpengaruh positif pada kepuasan konsumen (Y). Semakin dekat lokasi dan lingkungan yang mendukung akan mempengaruhi kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian produk The Body Shop di Grand Mall Basko Kota Padang.

## Daftar Pustaka
Arafah. (2018). Manajemen Pemasaran dan pemasaran jasa (p. 113). Alfabeta. Bandung. Balawera,  A.  (2013). Green  Marketing dan Corporate  Social  Responsibility Pengaruhnya Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Melalui  Minat  Membeli  Produk  Organik  di Freshmart Kota Manado. 1 (4), 2117–2129.
Burhanudin.  (2011).  Pemikiran  Hukum  Perlindungan  Konsumen  dan  sertifikat  halal.  In Pemikiran Islam di Malaysia: Sejarah dan Aliran . UIN Maliki Press. Malang. Byrne,  B.  M.  (2001).  Structural  Equation  Modeling  With  AMOS,  EQS,  and  LISREL:
Comparative  Approaches  to  Testing  for  the  Factorial  Validity  of  a  Measuring Instrument.
International Journal of Testing , 1 (1), 55–86.
https://doi.org/10.1207/s15327574ijt0101_4
Chan, L. K., Hui, Y. V., Lo, H. P., Tse, S. K., Tso, G. K. F., & Wu, M. L. (2003). Consumer satisfaction index: new practice and findings. European Journal of Marketing , 37 (5–6), 872–909. https://doi.org/10.1108/03090560310465189
Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Towards green trust: The  influences of green perceived quality,  green  perceived  risk,  and  green  satisfaction. Management  Decision , 51 (1),  63– 82. https://doi.org/10.1108/00251741311291319
Cravens, D. (2017). Pemasaran Strategi . Erlangga :Jakarta. Danang Sunyoto. (2018). Perilaku Konsumen dan Pemasaran. T. Buku Seru. Jakarta. Dangelico, R. M. (2016). Green Product Innovation: Where we are and Where we are Going.
Business Strategy and the Environment , 25 (8), 560–576.
https://doi.org/10.1002/bse.1886 Davit. (2014). Why WE Buy What buy : a theory of consumption values . Rieneka Cipta.Jakarta. Ferraro,  P.  J.,  Uchida,  T.,  &  Conrad,  J.  M.  (2005).  Price  premiums  for  eco-friendly commodities:  Are  “green”  markets  the  best  way  to  protect  endangered  ecosystems?
Environmental and Resource Economics , 32 (3), 419–438.
https://doi.org/10.1007/s10640-005-7962-6
Firmansyah,  A.  (2019). Pemasaran  produk  dan  merek  (planning  &  strategy) .  Qiara Media.Pasuruan.
Grant, J. (2008). Green marketing. Strategic Direction , 24 (6), 25–27.
https://doi.org/10.1108/02580540810868041 Hapsari. (2018). Delivering Quality Service Balancing Customer Perception and Expectation . The Free Press. New York.
Hong,  Z.,  Wang,  H.,  &  Yu,  Y.  (2018).  Green  product  pricing  with  non-green  product reference. Transportation  Research  Part  E:  Logistics  and  Transportation  Review , 115 (March), 1–15. https://doi.org/10.1016/j.tre.2018.03.013
Hult,  G.  Thomas  M,  William  M.  Pride,  O.  C.  F.  (2012). Marketing,  16th  Edition, SouthWestern, Cengage Learning, International Edition.
Jerome. (2018). Dasar-Dasar Pemasaran. (Peterjemeh Agus Darma) . Erlangga :Jakarta. Joreskog & Sorbom. (1993). Springer Texts in Statistics .
Jöreskog,  K.  G.,  &  Sörbom,  D.  (1993). Structural  Equation  Modeling  with  the  Simplis Command Language .
Hair Jr, J. (2014). Multivariate Data Analysis Joseph F . Hair Jr . William C . Black Seventh Edition .
Joreskog,  K.  G.,  Olsson,  U.  H.,  &    Wallentin,  F.  Y.  W.  (2016).  Multivariate  Analysis  with LISREL. In Iranian Studies (Vol. 34, Issues 1–4). https://doi.org/10.1080/00210860108702002 Kotler  &  Amstrong.  (2016). Marketing  Management (15th.  Edit).  Pearson  Pretice  Hall, Inc.New Jersey. Kotler, P. dan G. A. (2018). Principles of Marketing . Edisi 15. Pearson Pretice Hall, Inc.New Jersey.
Kristiana, I. G. A. A. D. (2018). Pengaruh Green Product, Green Price, Green Place, dan Green Promotion  Terhadap  Perilaku  Pasca  Pembelian  Konsumen  Air  Minum  dalam  Kemasan di Kabupaten Bandung. Jurnal Indonesia Membangun , 17 (2).
Kumar,  V.,  Rahman,  Z.,  Kazmi,  A.  A.,  &  Goyal,  P.  (2012).  Evolution  of  Sustainability  as Marketing Strategy: Beginning of New Era. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 37 , 482–489. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2012.03.313
Kusmatuti. (2017). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Alfabeta. Bandung. Lozada,  H.  R.  (2016). Ecological  Sustainability  and  Marketing  Strategy:  Review  and Implication. Seton Hall University.
Manullag  &  Pakpahan.  (2014). Analisis  Citra  Merek,  Harga,  Distribusi  Dan  Promosi Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Sunlicht  Oleh  Konsumen  Rumah  Tanggan  Di Kota Medan . 10 (2), 109–124.
Masdari,  M.,  &  Zangakani,  M.  (2020).  Green  Cloud  Computing  Using  Proactive  Virtual Machine Placement: Challenges and Issues. Journal of Grid Computing , 18 (4), 727–759. https://doi.org/10.1007/s10723-019-09489-9
Mesthrige  Jayantha,  W.,  &  Sze  Man,  W.  (2013).  Effect  of  green  labelling  on  residential property  price:  a  case  study  in  Hong  Kong. Journal  of  Facilities  Management , 11 (1), 31–51. https://doi.org/10.1108/14725961311301457
Mohdsuki.  (2016). Green  product  purchase  intention:  impact  of  green  brands,  attitude,  and knowledge . 12 (2893–2910), 5–13. https://doi.org/10.1108/bfj-06-2016-0295
Nursalam. (2011). Manajemen Keperawatan . Edisi 4 Salemba Medika. . Jakarta. Prothero,  A.,  &  Fitchett,  J.  A.  (2000).  Greening  Capitalism:  Opportunities  for  a  Green Commodity.
Journal of Macromarketing , 20 (1), 46–55.
https://doi.org/10.1177/0276146700201005
Rangkuti.  (2016). Persepktif  Manajemen  dan  Pemasaran  Konteporer .  Edisi  I. Andi.Yogyakarta.
Ritter,  Á.  M.,  Borchardt,  M.,  Vaccaro,  G.  L.  R.,  Pereira,  G.  M.,  &  Almeida,  F.  (2015). Motivations  for  promoting  the  consumption  of  green  products  in  an  emerging  country: Exploring  attitudes  of  Brazilian  consumers. Journal  of  Cleaner  Production , 106 ,  507– 520. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2014.11.066 Robert  G.  Cooper.  (1976).  Synthesizing  The  Effects  of  Green  Experiential  Quality,  Green Equity, Green Image and Green Experiential Satisfaction on Green Switching Hntention.
The Eletronic Library , 1 , 1–5. https://doi.org/doi:10.1108/ijchm-03-2015-0163 Robert  G.  Cooper.  (2016).  The  influence  of  a  “green”  loyalty  program  on  service  encounter satisfaction. In Emerald Insight (Vol. 34, Issue 1).
Sari,  L.  F.  (2020).  Religuisitas  dan  Permintaan  Asuransi:  Studi  Empiris  Rumah  Tangga  di Indonesia:  asuransi. Jurnal  Ekonomi  Keuangan  Dan  Perencanaan  … , 01 ,  44–53. http://jekpi.fekon.unand.ac.id/index.php/jekpi/article/view/7
Sari,  L.  F.  (2022). Tipe  Pekerjaan  Sebagai  Efek  Religiusitas  Pekerja  Muslim . 2 (2275–0132), 147–161.
Sarkar, A. N. (2012). Green Supply Chain Management: A Potent Tool for Sustainable Green Marketing. Asia-Pacific  Journal  of  Management  Research  and  Innovation , 8 (4),  491– 507. https://doi.org/10.1177/2319510x13481911
Schumacker,  R.  E.,  &  Lomax,  R.  G.  (2010).  A  Beginners  Guide  to  Structure  Equating Modeling. In Taylor and Francis Group . Shinta  Wahyu  Hati.  (2015). Pengaruh  Green  Marketing  Terhadap  Kepuasan  Pelanggan Produk  Kosmetik  Merek  The  Body  Shop  (Studi  pada  Mahasiswi  Jurusan  Manajemen Bisnis  di  Politeknik  Negeri  Batam  yang  Menggunakan  Produk  Kosmetik  Merek  The Body Shop) . 3 (2). Sreejesh,  S.,  &  Mohapatra,  S.  (2013). Research  Design  and  Method  Selection . https://doi.org/0.1007/978-3-319-02687-9
Sumarwan. (2017). Perilaku Konsumen . Ghalia Indonesia, Jakarta. Suminarta.  (2017). Prinsip  dan  Dasar  Manajemen  Pemasasran  Umum  dan  Farmasi .  Gajah mada Press. Jogjakarta.
Supranto. (2017). Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar . Cetakan keempat, Penerbit PT Rineka Cipta, Jakarta.
Tjiptono. (2016). Strategi pemasaran . Andi Offset.
Wahyuningtiyas,  N.,  &  Novianto,  A.  S.  (2023).  The  The  Impact  of  Green  Price,  Green Promotion, and Green Place on the Economy of Communities in Tourism Areas through Environmental  Sustainability  Entering  the  New  Normal. Quantitative  Economics  and Management Studies , 4 (1), 128–138. https://doi.org/10.35877/454ri.qems1300 Whittaker,  T.  A.  (2011).  A  Beginner’s  Guide  to  Structural  Equation  Modeling  (3rd  ed.).
Structural  Equation  Modeling:  A  Multidisciplinary  Journal , 18 (4),  694–701. https://doi.org/10.1080/10705511.2011.607726
Zhang,  Y.,  Wang,  J.,  Hu,  F.,  &  Wang,  Y.  (2017).  Comparison  of  evaluation  standards  for green  building  in  China,  Britain,  United  States. Renewable  and  Sustainable  Energy Reviews , 68 (June 2015), 262–271. https://doi.org/10.1016/j.rser.2016.09.139
Zhang, Z. J., Krishna, A., & Dhar, S. K. (2000). Optimal choice of promotional vehicles: front- loaded or rear-loaded incentives? Management Science , 46 (3), 348–362. https://doi.org/10.1287/mnsc.46.3.348.12062