## STRATEGI PEMASARAN JASA PENDIDIKAN (ANALISIS PENGEMBANGAN MADRASAH)

## Oleh: Mgs. Nazarudin
(Porgram Pascasarjana Universitas Islam Negeri Raden Fatah) E-mail: nazarudin_uin@radenfatah.ac.id
Abstrak: Eksistensi madrasah dalam konteks  pendidikan  nasional  belum menunjukkan kualitas yang diharapkan hingga di setiap provinsi  ada  madrasah-madrasah (Negeri) yang dibangun dan dikelola secara khusus guna menjadi  madrasah  unggul.  Tetapi madrasah-madrasah  lainnya  yang tidak  dibangun  dan  dikelola  secara khusus  masih  belum  dapat  bersaing secara  optimal.  Bentuk  persaingan itu adalah mutu, integritas, kredibilitas  dan  akuntabilitas  di mata  masyarakat  dan  orang  tua. Madrasah masih cenderung dipandang sebagai “lembaga pendidikan alternatif” yang menyiapkan lokal-lokal kosong mereka  untuk  siswa  yang  gagal bersaing di sekolah lain. Sehubungan dengan itu (guna meningkatkan daya saing madrasah)  mungkin  patut  dicoba dengan menggunakan model pemasaran  dunia  industri  dengan pendekatan logika pasar.
Kata  Kunci: Strategi,  Pemasaran, Logika Pasar, Madrasah

## Abstract
The  existence  of  Islamic  School  in the  context  of  national  education  had not  shown  to  the  quality  expected  in every  province  there  were  Islamic schools (State) were built and managed specifically  to  be  a  superior  Islamic schools.  But  other  Islamic  schools  that were not built and managed specifically still  cannot  compete  optimally.  A  form of competition was the quality, integrity, credibility  and  accountability  in  the eyes  of  the  community  and  parents. Islamic schools were still viewed as "an alternative educational institution" which  prepared  their  vacant  locals  for students  who  failed  to  compete  at another  schools.  In  connection  with  it (in order to improve the competitiveness of Islamic schools) might be tried to use marketing  models  of  the  industry  by market logic approach.
Keywords: Strategy,
Marketing, Market Logic, Islamic Schools
Madrasah, dengan segala kelebihan dan keterbatasannya telah turut  memberikan kontribusi positif bagi  upaya  peningkatan  kualitas sumber  daya  manusia  di  Indonesia. Pada  masa  yang  akan  datang,
khususnya di era globalisasi informasi,    kontribusi  Madrasah terhadap  pembinaan  sumber  daya manusia  (SDM)  di  tanah  air  sangat tergantung  pada  kemampuannya merespons  perkembangan  dunia pendidikan  dan  minat  pendidikan masyarakat. “Eksistensi Madrasah di pentas  pendidikan  nasional  sangat ditentukan  oleh  kemampuannya bersaing  dalam  dunia  pendidikan yang semakin hari semakin kompetitif. Salah satu bentuk persaingan tersebut adalah bagaimana  meningkatkan  mutu, integritas, kredibilitas, dan akuntabilitas  di  mata  masyarakat, khususnya  para  orang  tua”  (Sirozi, 2014: ). Secara faktual, minat masyarakat mengirimkan putra putri  mereka  ke  Madrasah  masih rendah  bila  dibandingkan  dengan minat masyarakat terhadap lembaga pendidikan  lain.  Madrasah  belum menjadi  pilihan  utama  orang  tua. Bahkan Madrasah cenderung dipandang sebagai penampung “ampas”  calon  siswa  yang  tidak lulus  di  sekolah  lain.  Hingga  saat ini Madrasah masih banyak mengandalkan  faktor-faktor  sosial,
kultural, dan religius dalam menarik  minat  orang  tua,  bukan faktor-faktor rasional dan akademik yang  bersifat  kualitatif  (Rahim, 2011: 56).
Berdasarkan  hasil  survei  Pusat Pengembangan  Madrasah  (PPM) Sumatera  Selatan  dapat  diketahui bahwa:    Masih  banyak  orang  tua yang  memilih  Madrasah  untuk anak-anak  mereka  karena  menurut pemahaman mereka Madrasah adalah lembaga pendidikan keislaman.  Mereka  percaya  bahwa Madrasah adalah salah satu lembaga  pendidikan  yang  masih sangat  memperhatikan  pendidikan agama.
Hal  ini  diperkuat  oleh  realitas kehidupan  umat  Islam  Indonesia yang  mudah  tergiur  oleh  bahasa, retorika,  dan  symbol  agama.  Minat dan  kepercayaan  pada  Madrasah juga diperkuat oleh realitas kehidupan  generasi    muda  yang banyak  bergeser  dari  nilai-nilai agama  dan  oleh  pandangan  publik yang  mengatakan  bahwa  terjadinya dekadensi moral di kalangan generasi muda dikarenakan minimnya  pendidikan  agama  yang mereka  terima,  baik  dari  orang  tua di  rumah  maupun  dari  sekolah. Dalam konteks ini Madrasah dilihat sebagai  tirai  pengaman  yang  dapat melindungi  putra  putri  mereka  dari bahaya  dekadensi  moral  kehidupan generasi muda. Bagi mereka, Madrasah adalah “pusat pembinaan
moral agama,” bukan sebagai pusat pembinaan potensi akademik.
Ada  pula  orang  tua  yang memilih Madrasah untuk anak-anak mereka  karena  alasan  geografis. Selanjutnya  ada  juga  sebagian orang  tua  memilih  Madrasah  untuk anak-anak  mereka  karena  alasan ekonomis.  Ada  orang  tua  yang memilih  Madrasah  karena  alasan kekerabatan.  Tentu  ada  juga  orang tua  yang  mengirimkan  anak–anak mereka ke Madrasah karena alasan- alasan  akademik,  karena  mereka terkesan  pada  prestasi  akademik yang diraih oleh Madrasah. Kalaupun  ada,  mungkin  jumlah orang tua jenis ini sangat sedikit. Di  era  globalisasi  informasi dan perkembangan dunia pendidikan  yang  sangat  kompetitif serta memperhatikan mutu, kecilnya  alasan  akademik  yang dapat  dijadikan  dasar  bagi  para orang tua untuk memilih Madrasah, sungguh  merupakan  tantangan  bagi para pengelola Madrasah dan semua pihak yang mencintai Madrasah  untuk  dapat  memperluas atau meningkatkan pemasaran Madrasah.  Tanpa  perbaikan  mutu akademik  Madrasah  akan  sulit dipasarkan atau kurang marketable . Bagaimana  memasarkan  Madrasah di era globalisasi informasi? Jawaban  dari  pertanyaan  inilah yang  akan  dibahas  dalam  makalah ini. Globalisasi  Informasi  dan  Dunia Pendidikan Globalisasi informasi memberi peluang  kepada  lembaga-lembaga public,  termasuk  lembaga-lembaga pendidikan  untuk  secara  cepat menyerap  informasi  dari  berbagai belahan  dunia  untuk  dijadikan bahan pengayaan dan perbandingan bagi upaya-upaya peningkatan kinerja  kelembagaan  dan  kualitas pembelajaran. Informasi yang tersedia  dapat  memberi  input  dan inspirasi pada para pengelola pendidikan  di  semua  jalur,  jenis, dan  jenjang  untuk  merumuskan, mengembangkan, dan
mengaplikasikan  ide-ide,  visi,  dan misi  baru  yang  lebih  relevan  dan kontekstual  dengan  perkembangan dunia  pendidikan  dan  keinginan masyarakat.  Globalisasi  informasi memungkinkan  terjadinya  proses pembelajaran  lintas  ruang  kelas,
wilayah, dan Negara. Dalam hitungan detik satu paket bahan ajar dapat  tersebar  dan  diakses  di seluruh penjuru dunia. Pada saat yang sama globalisasi  informasi  memberikan tantangan  besar  kepada  lembaga- lembaga pendidikan, karena globalisasi  informasi  memperbesar akses masyarakat terhadap informasi pendidikan dan meningkatkan ekspektasi dan tuntutan  mereka  terhadap  dunia pendidikan. Masyarakat dapat dengan mudah memperoleh
informasi  tentang  berbagai  jenis, jalur,  dan  jenjang  pendidikan  yang tersedia dengan segala karakteristik serta  kelebihan  dan  kelemahan masing-masing, lalu
membandingkan  satu  sama  lain.
Banyaknya  bahan  perbandingan membuat masyarakat semakin kritis dan  selektif  dalam  menentukan pilihan  pendidikan  mereka.  Sikap kritis  dan  selektif  ini  memberikan tantangan  yang  serius  pada  semua jenis,  jalur,  dan  jenjang  pendidikan ,  karena  sikap  tersebut  membawa serta preferensi  yang lebih  bermutu dan  ekspektasi  yang  lebih  tinggi. Masyarakat  akan  memilih  lembaga pendidikan  yang  mereka  yakini dapat merespon preferensi, ekspektasi,  dan  standar  mutu  yang mereka inginkan.
Semakin  besarnya  kesadaran masyarakat  akan  mutu  pendidikan membuat  factor  mutu  menjadi factor  penentu  ( determinant  factor ) bagi  masa  depan  lembaga-lembaga pendidikan.  Standar  mutu  yang diberlakukan  bisa  menjadi  factor yang  “menghidupkan”  dan  dapat
juga menjadi factor yang “mematikan” mereka. Semakin baik standar  mutu  yang  dimiliki  oleh suatu  lembaga  pendidikan,  maka semakin  tinggi  minat  masyarakat terhadap lembaga pendidikan tersebut.  Kemampuan  masyarakat dalam mengenal  dan mengapresiasi mutu  akan  semakin  baik.  Mereka tidak  bisa  lagi  dikelabui  atau
dibohongi  dengan  retorika  tentang mutu, karena  contoh  kongkrit mutu yang  riil  banyak  terdapat  di  sekitar mereka.
Ditengah  kesadaran  dan  cara pandang  masyarakat  yang  begitu memperhatikan aspek mutu, kemampuan para pengelola Madrasah untuk “menjual” Madrasah  pada  masyarakat  sangat tergantung  pada  standar  mutu  yang melekat pada Madrasah yang mereka bina. Mereka dituntut untuk dapat meningkatkan kualitas penyelenggaraan program pendidikan agar kredibilitas, integritas, dan akuntabilitas Madrasah  di  mata  masyarakat  juga meningkat. Mereka perlu merancang  desain  mutu  yang  dapat memuaskan masyarakat, agar masyarakat  memiliki  minat  yang tinggi  untuk  mengirimkan  putra putri  mereka  untuk  belajar  di Madrasah.
Karena  globalisasi  informasi membuka  mata  masyarakat  pada perkembangan  pendidikan  pada tingkat global, maka desain program  Madrasah  hendaknyajuga mengacu pada trend global perkembangan  dunia  pendidikan. Madrasah  perlu  memiliki  daya kompetisi di tingkat lokal, nasional, dan  global,  karena  kompetitor Madrasah  tidak  hanya  datang  dari para  pelaku  pendidikan  di  tingkat local,  tetapi  juga  dari  para  pelaku pendidikan  yang  telah  memiliki
reputasi  di  tingkat  nasional  dan global. Dengan kesepakatan Asian Free Trade Area (AFTA), misalnya, para  investor  dari  negara-negara Asean  atau  negara-negara  lain  di berbagai  belahan  dunia  yang  telah memiliki reputasi pendidikan bertaraf global bisa saja menanamkan  modal  merekak  di propinsi  dan  Kabupaten/Kota  di seluruh Indonesia, termasuk Sumatera Selatan, untuk mengembangkan system pendidikan Madrasah. Dengan modal  yang  lebih  besar,  reputasi yang  lebih  baik,  dan  standar  mutu yang  lebih  tinggi,  bisa  saja  mereka menawarkan  program  pendidikan Madrasah  yang  lebih  berkualitas dan  terjangkau  serta  menarik  minat masyarakat.  Kehadiran  Madrasah tersebut akan membuat pasar pendidikan  pada  umumnya  dan pendidikan  Madrasah  khususnya semakin terbuka dan penuh kompetisi. Tanpa comparative advantages dan competitive advantages , madrasah-madrasah konvensional  secara  perlahan-lahan akan ditinggalkan masyarakat.
Ideologi  Pasar  ( Market  Ideology ) Ideologi  pasar  mulai  merambah  ke dunia  pendidikan  pada  tahun  1940- an,  ketika  gerakan  progresif  dan rekonstruksionis yang dikemukakan oleh  para  pendukungnya,  seperti
Dewey, Bode, Rugg., Brameld, dan Counts mulai meredup.
Menurut  Engel  (2000:  18), Ideologi  pasar  memiliki  empat asumsi  (Engel,  2000:  18);  1) Human  nature  is  an  unchangeable mixture  of  basic  traits (Manusia adalah  pencampuran  dari  karakter- karakter dasar  yang tidak berubah);
2) Society  is  a  compilation  of rugged individualists and the overall  social  structure  reflects their  choices (Manusia  terdiri  atas individu-individu  berwatak  garang yang  pilihan-pilihannya  terefleksi pada  struktur  social  yang  ada);  3) Self-interest  motivates  choices  and material  rewards  are  the  goal (Kepentingan  pribadi  menentukan pilihan dan imbalan material adalah tujuan  akhir);  dan  4) Securing individual  freedom  of  choice  is  te fundamental  purpose  of  any  social organization (Mengamankan kebebasan  individu  untuk  memilih adalah  tujuan  fundamental  setiap organisasi social). Dengan  asumsi-asumsi  di  atas, ideologi pasar menekankan pentingnya  logika  pasar  (market logic)  dan  ideologi  pasar  bebas ( free-market ideology ) dalam pengelolaan  pendidikan.  Lembaga- lembaga  pendidikan  dilihat  sebagai sejumlah  badan  usaha  yang  terus bersaing untuk memikat masyarakat konsumen.  Mereka  harus  secara terus menerus berbenah diri meningkatkan daya jual
( comparative advantages dan competitive  advantages ).  Mereka harus secara terus menerus mencermati, memahami, dan merespons kecenderungan pasar. Dalam pandangan ideologi pasar,  perlu  atau  tidaknya  suatu lembaga  atau  program  pendidikan tidak  ditentukan  oleh  nilai  sejarah, social,  budaya,  dan  religius  yang diembannya.,  tetapi  berdasarkan nilai  ekonomi  dan  daya  jualnya  di tengah  masyarakat.  Para  penganut ideologi pasar dalam dunia pendidikan  selalu  bertanya  :  siapa pangsa  pasar  sekolah  mereka,  apa unsur-unsur  mutu  yang  diinginkan masyarakat, dan berapa kemampuan ekonomi atau daya beli mereka. Sejak tahun 1950-an, perkembangan ideologi pasar dalam dunia  pendidikan  dipicu    oleh karya-karya  para  penganut  teori human-capital atau human resources dan  dipopulerkan  oleh Theodore  Schultz  pada  tahun  1961 dalam  pidato  berjudul  “Rise  in  the Capital  Stock  Represented  by Education  in  the  United  States, 1900-1957”.  Pada  tahun  1963,
Edward Denison juga turut mempopulerkan  ideologi  pasar  di dunia pendidikan melalui tulisannya, “Measuring the Contribution of Education to Economic Growth”. Denison menegaskan bahwa lembaga- lembaga pendidikan, termasuk
sekolah,  merupakan  bagian  tak terpisahkan dari pembangunan ekonomi.  Jalan  pikiran  yang  ia gunakan  dalam  mengembangkan argumentasinya  cukup  sederhana: Efektifitas dan efisiensi pembangunan  ekonomi  tergantung pada mutu SDM yang mengelolanua  dan  mutu  SDM pengelola  kegiatan  ekonomi  sangat tergantung  pada  mutu  lembaga- lembaga pendidikan yang melahirkan  mereka.  Melalui  karya- karya  serupa.,  popularitas  ideologi pasar  terus  meroket  hingga  tahun 1970-an dan 1980-an serta mewarnai berbagai kebijakan kependidikan  di  Amerika  Serikat, sehingga melahirkan konsep- konsep pendidikan bernuansa ekonomi, seperti “equity”,”efficiency”, dan
“exellence”.
Memasuki  akhir  tahun  1990- an,  dominasi  logika  dan  ideologi pasar dalam dunia pendidikan mulai menuai  kritik.  Para  pengeritiknya memandang  penggunaan  ideologi pasar  dalam  dunia  pendidikan sebagai  suatu  bentuk  simplifikasi tujuan  pendidikan,  dari  tujuan- tujuan  yang  bersifat  social  dan kemanusiaan  ke  tujuan-tujuan  yang bersifat materi dan ekonomi semata.
Berkaca  pada  perkembangan pendidikan  di  Amerika  Serikat, Engel menilai bahwa ideologi pasar cenderung mengabaikan  tujuan lain
dari sekolah, yaitu demokrasi (Engel,  2000:  76-77).  Jika  dampak sosialnya  dipelajari,  ideologi  pasar akan tampak destruktif. Para kritikusnya berpendapat bahwa penerapan  ideologi  pasar  di  dunia pendidikan turut bertanggung jawab terhadap berbagai krisis yang dihadapi oleh generasi muda. Menurutnya lagi, masuknya ideologi  pasar  di  dunia  pendidikan telah  melahirkan the  ambitious generation (generasi ambisius) sebagaimana dilaporkan oleh Barbara  Schneider  dan  David Stevenson  dalam  studi  mereka terhadap  tujuh  ribu  remaja  di Amerika  Serikat  pada  tahun  1999. Studi tersebut menyimpulkan
bahwa  dengan  ideologi  pasar  dunia pendidikan  telah  membuat  generasi muda  Amerika  menjadi  kelompok masyarakat  yang  paling  ambisius dan  memiliki  mobilitas  vertical, tetapi sangat terisolasi.
Engel menulis “ In its insistence that  we  are  nothing  more  than  our material  self-interest,  construct  an educational system that sets adolescents  adrift.  It  reduces  them to commodities, rather than developing human beings.Their values  is  measured  in  dollars,  not in their  humanity “  (Engel,  2000: 35)  (ideologi  pasar  membuat  kita menjadi tidak lebih dari kepentingan materi kita, mengkonstruk satu system pendidikan yang membuat kedewasaan  menjadi  mengambang. Ideologi pasar mereduksi kedewasaan menjadi komoditi, bukan  mengembangkan  manusia- manusia.  Nilai  mereka  (manusia) diukur  dengan  dolar,  tidak  dengan kemanusiaan).
Walaupun banyak menuai kritik,  ideologi  pasar  tetap  popular di kalangan perancang dan pelaksana  reformasi  pendidikan. Ideologi  pasar  tetap  dilihat  sebagai salah  satu  elemen  yang  dibutuhkan untuk  mendorong  muncul  dan berkembangnya lingkungan pendidikan  yang  kompetitif  dan meningkatkan  daya  saing  suatu program  atau  lembaga  pendidikan di tengan pasar.
Sejak  tahun  1990-an,  banyak pelaku  reformasi  pendidikan  di berbagai  negara  yang  menerapkan pendekatan  berbasis  pasar  ( market- based-approaches )  dalam  agenda reformasi  pendidikan  yang  mereka jalankan. Mereka berpendapat bahwa “sekolah-sekolah yang ingin menjadi  pilihan  para  orang  tua harus meningkatkan prestasi” (Manna, 2002:  425). Secara teoritis diyakini  bahwa  proses  ini  akan memberi  keuntungan  pada  peserta didik  untuk  menentukan  pilihan  di pasar  pendidikan  danjuga  dapat meningkatkan citra sekolah-sekolah publik (Manna, 2002: 425).
Namun  dalam  kenyataannya efektifitas penerapan ideologi  pasar pada  suatu  program  atau  lembaga
pendidikan  sangat  tergantung  pada bagaimana,  dimana,  dan  oleh  siapa ideologi  pasar  tersebut  diterapkan dan  siapa  yang  menjadi  segmen pasarnya.
Memahami Sinyal dari Orang Tua Dalam perspektif bisnis, memahami apa yang memotivasi para pelanggan  untuk  memilih  atau menolak  suatu  produk  diperlukan sebagai  bahan  untuk  mencegah menurunnya minat mereka terhadap produk tersebut karena suatu kelemahan  yang  sebenarnya  dapat diperbaiki oleh perusahaan (Manna, 2002: 427). Efektifitas penerapan teori pasar  dalam  dunia  pendidikan sangat  tergantung  pada  akurasi  dan akumulasi  informasi  tentang  selera pendidikan masyarakat, pada kemampuan para pelaku pendidikan menangkap sinyal yang muncul dari berbagai  unsur  yang  ada  dalam lingkungan  informasi  ( information environment )  pendidikan.  Selain para  orang  tua  unsur  utama lingkungan  informasi  pendidikan juga  mencakup  lembaga-lembaga local,  seperti  komite  sekolah,  guru dan  administratur  sekolah,  para politisi  lokal  atau  nasional,  dan media.  Pemasaran  suatu  program atau  lembaga  pendidikan  tidak mungkin  berhasil tanpa  menangkap dan  memahami  sinyal-sinyal  yang muncul  dari  lingkungan  informasi
pendidikan  yang  luas  dan  beragam ini.
Para  penganut  ideologi  pasar dalam  dunia  pendidikan  sepakat bahwa  orang  tua  adalah  unsur terpenting  dan  paling  menentukan dalam lingkungan informasi pendidikan. Ada dua kategori orang tua, yaitu orang tua pada umumnya ( average  parents )  dan  konsumen marjinal ( marginal consumers )
yaitu  “para  orang  tua  yang  secara aktif  memilih  sekolah  bagi  anak- anak  mereka”  (Henig,  1990,  dalam
Manna, 2002: 429). Mereka berasumsi bahwa,”dengan  banyaknya  pilihan, orang tua akan berupaya mewujudkan preferensi mereka sebanyak  mungkin  ketika  mereka memilih  sekolah  untuk  anak-anak mereka”  (Schneider,  1998:  493).
Untuk  mengetahui  efektifitas  teori pasar  dalam  dunia  pendidikan diperlukan pemahaman dan informasi  yang  memadai  tentang sinyal-sinyal  kependidikan  yang diberikan orang tua. Bahkan menganjurkan  adanya  penelitian tentang sinyal pendidikan orang tua agar  para  pengelola  sekolah  dapat menghasilkan dan memasarkan produk  yang  sesuai  dengan  selera konsumen  (Heig,  1998:543).  Dia menulis:” There  is  a  need  for  much more  research  into  the  inner workings of parental choice … and assessments  of  either  the  objective characteristics  of  choices  that
parents actually make are consistent  with  the  rationales  they provide (Diperlukan  lebih  banyak penelitian tentang berbagai hal yang terdapat dalam pilihan orang tua … dan  diperlukan  penilaian  untuk mengetahui  apakah  karakteristik pilihan  orang  tua  konsisten  dengan rasional yang mereka berikan”).
Karena  teori-teori  kebijakan tentang pilihan sekolah menekankan  pentingnya  kekuatan pilihan  orang  tua,  maka  kajian empirik  tentang  substansi  dari pilihan-pilihan  tersebut  amatlah penting (Weiss, 1998: 529). Menurut  Manna,  “sinyal  yang diberikan  orang  tua  tentang  pilihan pendidikan  mereka  bisa  bersifat ambigu dan sukar untuk diinterpretasi” (Manna, 2002: 426). Para  penyelenggara  sekolah  di negara-negara  maju  telah  lama menekankan pentingnya kemampuan  sekolah  meningkatkan prestasi  siswa  dan  keterlibatan orang tua dalam pendidikan. Tetapi belum banyak yang menghubungkan perubahan- perubahan  yang  terjadi  di  dunia pendidikan  dengan  keputusn  orang tua atau sinyal yang mereka berikan ketika  mereka  memilih  sekolah. Para sarjana juga telah membandingkan  tingkat  kepuasan orang  tua  terhadap  satu  lembaga pendidikan  dengan  sekolah  yang mereka  pilih,  ada  dua  hal  yang perlu  diperhatikan  dalam  mengkaji
pilihan  sekolah.  Pertama,  orang  tua akan memilih sekolah yang memiliki  nilai  tinggi  pada  atribut- atribut  yang  mereka  nilai.  Kedua, orang  tua  akan  menolak  sekolah yang  memiliki  nilai  rendah  pada atribut-atribut  yang  sama  (Manna, 2002: 427).
Selain dapat meningkatkan persaingan pasar di dunia pendidikan, sikap kritis dan selektif orang  tua  juga  dapat  memacu  para penyelenggara  sekolah  melakukan perbaikan-perbaika.  Sinyal  yang diberikan orang tua dalam menentukan  pilihan  mereka  dapat memberikan  tekanan  kompetitif ( competitive pressures ) dalam rangka mendorong perbaikan sekolah. Daya  kompetitif  inilah  yang sangat dibutuhkan agar suatu program  atau  lembaga  pendidikan dapat bersaing di pasar bebas dunia pendidikan.  Steinberg  (1998:  A.27) menulis: “Competition  makes  you better.  If  you  have  a  totally  free marketplace  in  anything,  and  you don‟t compete, you go broke. If you do compete, you prosper” (Steinberg, 1998: A.27). (Kompetisi membuat  anda  jadi  lebih  baik.  Jika anda  berada  dalam  satu  pasr  bebas dalam  hal  apa  saja,  dn  anda  tidak berkompetisi,  anda  akan  bangkrut. Jika  anda  berkompetisi,  anda  akan makmur).  “Dalam  setting  yang kompetitif”, “yang menjadi penyedia  utama  jasa  pendidikan
adalah  individual  sekolah,  bukan suatu wilayah”.
Masyarakat  tidak  lagi  memilih sekolah  karena  nama,  jenis,  dan lokasinya,  tetapi  karena  mutu  yang melekat padanya.
Dimensi  apakah  yang  harus diperhatikan, dikritisi, dan diseleksi orang  tua  ketika  mereka  memilih program  atau  lembaga  pendidikan untuk  anak-anak mereka? Dimensi- dimensi  tersebut  cukup  banyak  dan berbeda-beda  dari  satu  individu  ke individu lain dan dari satu lembaga ke  lembaga  lainnya.  Namun  secara umum, menurut Manna (2002: 431) perhatian  orang  tua  mencakup  8 (delapan)  dimensi  (Manna,  2002: 431); 1) Kemampuan guru ( teacher performance ); 2) Kemampuan kepala sekolah ( principal performance );  3)  Disiplin  sekolah ( school  discipline );  4)  Program pembelajaran ( program of instruction );  5)  Buku-buku  teks ( textbooks );  6)  serap  anak  ( amount the  child  learned );  7)  Peluang  bagi keterlibatan orang tua ( opportunities for parental involvement ); dan 8) Lokasi sekolah ( school lacation ).
Perlu diingat bahwa satu factor penting  saja  dapat  membuat  orang tua  menerima  atau  menolak  suatu sekolah.  Banyak  orang  tua  yang tidak mencermati semua dimensi di atas. Ada orang tua yang tidak puas dengan kualitas pembelajaran tetapi puas dengan prestasi kepala sekolah
dan  tidak  menilai  dimensi  lainnya. Ini berarti perlu kehati-hatian dalam menilai kepuasan dan ketidakpuasan orang tua. Mengingat  luas  dan  kompleksnya lingkungan  informasi  yang  turut mempengaruhi  penilaian  orang  tua, ada  beberapa  hal  yang  perlu dicermati  dalam  upaya  memahami pilihan orang tua.
Sinyal  yang  dikirimkan  orang tua  ketika  mereka  menyatakan minat  terhadap  sekolah  amatlah beragam.
Sinyal  dari  orang  tua  bisa  jadi kurang  begitu  jelas,  terutama  jika dilihat  pada  tingkat  individu  orang tua atau individu sekolah, pada satu
wilayah secara keseluruhan. Orang tua cenderung mempertimbangkan banyak isu ketika  mereka  memilih  sekolah yang tepat untuk anak-anak mereka. Isu-isu  tersebut  mulai  dari  yang biasa dipikirkan oleh para penganut teori  pasar  sampai  pada  isu-isu yang  bersifat  personal.  Orang  tua mungkin  menyukai  kurikulum  dan fasilitas sekolah, tetapi jika misalnya,  anak  mereka  sering terlibat masalah dengan para pengelola sekolah atau staf
keamanan,  mereka  mungkin  mulai mempertimbangkan  sekolah  lain yang lebih sesuai dengan keinginan mereka.  Bahkan  pengalaman  yang kurang  atau  tidak  ada  kaitannya dengan  program  pembelajaran  atau personil  bisa  berperan.  Misalnya,
orang  tua  yang  menemukan  putri mereka sedih ketika pulang sekolah karena  diganggu  oleh  murid-murid lain  di  dalam  bus  sekolah  atau  di halaman sekolah bisa saja memutuskan  untuk  memindahkan putri mereka tersebut. Adanya keyakinan bahwa sekolah  swasta  lebih  baik  dari sekolah negeri dapat juga mempengaruhi  pilihan  orang  tua. Menyebarnya retorika tentang kegagalan  sekolah-sekolah  negeri dan  institusi  pemerintah  lainnya dalam  penyelenggaraan  pendidikan dapat  juga  mempengaruhi  pilihan orang  tua.  Jika  terlalu  dilebih- lebihkan,  retorika  tersebut  dapat membuat  orang  tua  lebih  memilih sekolah  swasta  untuk  anak-anak mereka walaupun semata-mata hanya karena ingin mencoba sesuatu yang  baru. Ada  orang  tua  yang  tidak memiliki  tolok  ukur  ( benchmarks ) yang  jelas  untuk  mnilai  sekolah untuk  anak-anak  mereka,  walaupun mereka  bukan  orang  yang  bodoh dan memiliki pengalaman langsung dengan  berbagai penyedia  jsa
pendidikan. Orang  tua  cenderung  tidak terlalu banyak mencari tahu sebelum memutuskan sekolah untuk  anak-anak  mereka.  Tanpa mengetahui  apa  yang  terjadi  di sekolah-sekolah  lain,  sulit  bagi orang tua untuk memberikan penilaian yang akurat tentang
tingkat  kepuasan  mereka  tentang situasi yang ada pada sekolah anak- anak mereka.
Sekolah  menerima  sinyal  dari sumber-sumber  selain  orang  tua, seperti lembaga-lembaga lokal,
seperti  komite  sekolah,  guru  dan administratur  di  sekolah  lain,  para politisi  lokal  atau  nasional,  dan media.
Dalam  menilai  sekolah  anak- anak  mereka  orang  tua  cenderung lebih  menekankan  nilai  ujian  yang dibawa anak-anak mereka ke rumah ketimbang apa yang mereka pelajari.  Hal  ini  dapat  membawa hasil negatif jika reformasi pendidikan berorientasi pasar ( market-like reform ) diterapka dalam  skala  luas.  Cara  pandang tersebut  dapat  membuat  sekolah- sekolah  yang  kekurangan  murid mulai  mengkatrol  nilai  anak  untuk memikat  orang  tua.  Menurut  Moe (2000),  seharusnya  yang  menjadi pertimbangan  utama  orang  tua ketika  akan  menentukan  sekolah bagi  anak-anak  mereka  adalah prestasi sekolah ( school performance ),  bukan  nilai  ujian anak-anak mereka.
Tetapi  bagi  sebagian  besar orang  tua,  nilai  ujian  yang  dibawa oleh  anak-anak  mereka  ke  rumah adalah unsur penting dalam prestasi sekolah.  Hal  inilah  yang  sering mendorong  sekolah-sekolah  untuk mendongkrak  nilai  siswa.  Manna mengingatkan  (Manna,  2002:  442):
“mendongkrak nilai memang merupakan  upaya  yang  relatif cepat,  namun  secara  politik  penuh resiko dan secara pendidikan merupakan suatu bentuk kebangkrutan”.  Begitu  juga  halnya dengan bentuk-bentuk ketidakjujuran akademik ( academic dishonesty )  lainnya,  seperti  test standarisasi yang tidak fair danmencontek. Menurut Gormley dan Weimer, respon superfisial ( superficial responses ) yang tidak meningkatkan hasil substantif seperti ini sudah biasa dilakukan di sekolah-sekolah yang secara obsesif terfokus  pada  ranking  ketimbang apa yang seharusnya direprentasikan  oleh  ranking  itu sendiri (Gormley, 1999: 14).
Desain  program  sekolah  tidak boleh  mengabaikan  informasi  yang dibutuhkan  sekolah  dan  orang  tua. Sinyal  yang  diberikan  orang  tua tentang  pilihan  pendidikan  mereka bisa jadi ambigu dan sulit diinterpretasi.  Semua  sekolah  perlu melakukan  interviu  terhadap  orang tua. Pihak manajemen sekolah perlu dilatih untuk dapat secara sistematis dan  kontinu  memperoleh  masukan- masukan  atau feedback dari  para orang tua untuk mengetahui mengapa  mereka  memilih  atau menolak sekolah tertentu. Mereka harus mampu mengetahui dan menangkap hal-hal apa  yang  disukai  dan  tidak  disukai
orang  tua  untuk  memudahkan upaya-upaya  perbaikan  program- program  sekolah.  Manna  menulis: If  education  reformers  are  serious about  helping  large  public  system migrate to more competitive arrangement,  they  should  work  to guarantee schools have the resources, capacity, and technology to  conduct  the  “market  research” necessary  to  find  out  what  is driving  consumer  (read:  parents) decision. In short, both parents and school  official  have  information needs  that  any  well  crafted  choice program  should  not  ignore (Jika para  pelaku  reformasi  pendidikan serius  untuk  membuat  sekolah- sekolah publik menjadi lebih kompetitf,  mereka  perlu  bekerja keras  menjamin  bahwa  sekolah- sekolah  memiliki  sumber  daya, kapasitas,  dan  teknologi  untuk menjalankan  “riset  pasar”  yang diperlukan  untuk  mengetahui  hal- hal  apa  saja  yang  mengendalikan keputusan  para  konsumen  (baca: orang  tua).  Baik  sekolah  maupun orang  tua  memiliki  kebutuhan informasi  yang  sangat  diperlukan untuk  mengembangkan  program yang baik) (Manna, 2002: 443).”
Dia    menambahkan :  “in  the realm of education policy then, it is important to consider where parents are coming from as well as where  asa  they  might  be  going. Failing todo so may be a recipe for misunderstanding the true
dynamics  of  parental  decision making  and  quasi-markets  for education (Dalam realitas kebijakan pendidikan,  perlu  dipertimbangkan dari  mana  asal  para  orang  tua  dan kemana  mereka  akan  menuju. Tanpa  memahami  hal  ini  akan mudah  terjadi  salah  pengertian tentang  dinamika  keputusan  orang tua dan pasar dunia pendidikan)”

## Kesimpulan
Era  globalisasi  informasi  telah membuat dunia pendidikan semakin dinamis,  kompetitif,  dan  mendunia sehingga membuat mata masyarakat  lebih  terbuka  terhadap pasar jasa pendidikan yang menyajikan  berbagai  jenis  program dan standar mutu. Anggota masyarakat  semakin  kritis  dan selektif  terhadap  tawaran  jasa pendidikan. Mereka memiliki preferensi  pendidikan  yang  banyak dan ekspektasi standar mutu pendidikan yang tinggi. Era globalisasi  informasi  juga  telah mendorong  berkembangnya  pasar bebas  (free  market)  dan  persaingan berbasis pasar ( market-based- competition ) dalam dunia pendidikan. Pemasaran jasa pendidikan semakin banyak dikendalikan  oleh  logika  pasar ( market  logic )  dan  ideologi  pasar
( market ideology ). Masuknya ideologi pasar dalam  dunia  pendidikan  memang berhasil  menempatkan  pendidikan sebagai komoditi penting pembangunan masyarakat, khususnya  dalam  pengembangan sumber  daya  manusia  ekonomi, tetapi  juga  dapat  membuat  tujuan- tujuan pendidikan menjadi simplistic,  terbatas  pada  tujuan- tujuan  pragmatis  dan  melupakan tujuan-tujuan idealis untuk memanusiakan  manusia.  Jika  tidak dilandasi  oleh  visi  dan  misi pendidikan  yang  jelas  dan  tajam, ideologi  pasar  dapat  membuat Madrasah  kehilangan  jati  dirinya dan  terjebak  dalam  logika  material ekonomi  serta  tercerabut  dari  nilai- nilai  hakiki  pendidikan,  seperti membangun  kepribadian,  karakter dan integritas, menebar benih-benih demokrasi, dan menghidupkan nilai-nilai  kemanusiaan.  Upaya- upaya  untuk  membuat  Madrasah marketable perlu  dilakukan  secara hati-hati dan senantiasa mempertimbangkan jati diri Madrasah sebagai lembaga pendidikan  keislaman,  pluralistic, otonom, dan populis. Ideologi pasar sangat menekankan aspek mutu dalam jasa pendidikan.  Jasa  pendidikan  yang dilirik  oleh  konsumen  adalah  jasa pendidikan yang prestasi akademiknya teruji secara kualitatif. Jika hanya mengandalkan factor-faktor  non-akademik,  seperti nama, sejarah, dan identitas keagamaannya. Madrasah akan ditinggalkan  konsumen  dan  tidak
dapat bersaing dengan para kompetitornya,  baik  di  tingkat global, nasional, maupun lokal. Banyak  unsur yang  perlu diperhatikan  dan  didengar  dalam upaya memasarkan Madrasah, termasuk  lembaga-lembaga  lokal, seperti Komite Sekolah atau Komite Madrasah, guru dan administratur  yang  ada  di  sekolah lain, para politisi lokal dan nasional,  dan  media.  Tetapi  unsur terpenting  yang  harus  benar-benar diperhatikan  dalam  memasarkan Madrasah  adalah  para  orang  tua. Keputusan  para  orang  tua  untuk menerima dan menolak jasa pendidikan berdasarkan pada pertimbangan mereka tentang banyak hal, terutama tentang kemampuan guru, kemampuan kepala  sekolah,  disiplin  sekolah,
program  pembelajaran,  buku-buku teks, daya serap anak, peluang bagi keterlibatan  orang  tua,  dan  lokasi sekolah.  Para  pengelola  Madrasah harus  dapat  menangkap  sinyal- sinyal  kependidikan  yang diberikan orang tua, agar betul-betul memahami preferensi dan ekspektasi pendidikan mereka.
Informasi  tentang  latar  belakang, status  sosial,  dan  pandangan  masa depan para orang tua murid tentang pendidikan  amatlah  berarti  bagi upaya  memasarkan  Madrasah.  Para pengelola Madrasah perlu memiliki keterampilan  riset  agar  secara  terus menerus dan sistematis dapat
mengumpulkan,  menganalisis,  dan menginterpretasi  informasi  yang diperoleh  dari  para  orang  tua  dan konsumen  lainnya  sebagai  bahan untuk  merumuskan  karakteristik produk  pendidikan  yang  sesuai dengan selera pasar.

## Referensi
Danim,  Sudarwan  dan  H.  Khairil, Profesi Kependidikan , Bandung, Alfabeta, 2011. Denison,  Edward,  “Measuring  the
Contribution  of  Education  to Economic Growth”, Dalam The Residual  Factor  and Economic Growth .  Diedit  oleh  the  Study Group  in  the  Economics  of Education.  Paris,  Organization for  Economic  Cooperation  and Development, 1963.
Engel,  Michael, The  Struggle  for Control  of  Public  Education : Market Ideology vs. Democratic Values . Philadelphia,Temple University Press, 2000.
Gormley,  W.T.  dan  Weimer,  D.L,
Organizational  Report  Cards . Cambridge, MA Harvard
University Press, 1999.
Henig,  J.R.  1998  What  social science  is  –  and  is  not  – resolving  about  the  school choice  debate. Social  Science Quarterly . Vol. 79, h. 541-547.

## Manna,  “The  Signals  Parents  Send
When  They  Choose  Their Children’s  Schools”.  Dalam Educational  Policy .  Vol.  16,
2002. Moe,  T.M., The  Attraction  of Private Schools . Paper dipresentasikan pada Konferensi  Charter  Schools, Vouchers, and Public Education.  Kennedy  School  of Government, Harvard University, 2002. Rahim, Husni, Arah Baru
Pendidikan Islam di Indonesia, Jakarta, Logos, 2011.
Schneider,  M:  Marchall,  M.  Teske,
P,  &  Roch  C, School  choice
anda  culture  wars  in  the classroom: What different parents  seek  from  education , Social  Science  Quarterly,  Vol. 79, 1998. Scheider, Barbara & David Stevension, The Ambitious Generation: America‟s Teenagers Motivated but Directionless , New Haven,
Connecticut,  Yale  University
Press, 1999. Shultz,  Theodore,  “Rise  in  the
Capital  Stock  Represented  by Education in the United States,
1900-1957.” American Economic Review ”, 1961. Sirozi, Muhammad, Agenda Strategis  Pendidikan  Islam , Yogyakarta, AK Group, 2014.
Steinberg,  J,  Voucher  program  for inner-city  children., The  New
York Times , 1998.
Weiss,  J.A,  Policy  Theories  of
School  Choice, Social  Science
Quarterly . Vol. 79, 1998.