## Gestalt : Jurnal Desain Komunikasi Visual
Volume 5 Nomor  1 Juni 2023
Received  : 08 Februari 2023 Accepted  : 26 Mei 2023 Published : 20 Juni 2023
DOI: https://doi.org/10.33005/gestalt.v5i2.150
ISSN (Cetak): 2657-1641 ISSN (Online): 2685-0311 *Corresponding Author: galih@ittelkom-pwt.ac.id
Kajian Semiotika Visual Hubungan Kausalitas Hustle Culture terhadap Kinerja dan Motivasi Karyawan Dalam Iklan “The Underdog” Oleh Apple Inc.

## Faiha Sekar Ayu Pramesty, Galih Putra Pamungkas
Desain Komunikasi Visual, Fakultas Rekayasa Industri dan Desain, Institut Teknologi Telkom Purwokerto, Indonesia

## ABSTRAK
Hustle  Culture atau  budaya  kerja  sangat  keras  menjadi  kebiasaan  yang  saat  ini menguat  dengan  pesat,  akibat  tuntutan  dunia  kerja,  persaingan  bisnis,  tuntutan  ekonomi yang  keras  pula.  Penelitian  ini  bertujuan untuk  menganalisis  hubungan  kausalitas antara Hustle  Culture terhadap  kinerja  dan  motivasi  karyawan  dalam  iklan  “The  Underdogs” oleh  Apple  Inc  2019.  Teori  Semiotika  Pierce  digunakan  untuk  menganalisis  dan mendeskripsikan simbol, tanda dan pesan-pesan baik verbal / non-verbal yang terkandung dalam  iklan  tersebut.  Hasil  penelitian  ini  menjabarkan  bahwa  iklan  “The  Underdogs”, mengandung  simbolisme Hustle  Culture yang  menggambarkan  bagaimana  seorang karyawan rendahan(underdog) dengan kerja keras dan tekad kuat melalui perjuangannya dapat  menyelesaikan  masalah  dan  melalui  rintangan  yang  dihadapi.  Penggunaan  teks dialog  yang  begitu  nyata  dan  faktual  dengan  keadaan  lapangan  di  dunia  kerja,  serta penggunaan musik  latar  belakang  serta  permainan  cahaya  dan  pemotongan  adegan  yang rapi memiliki peran yang sangat penting untuk menarik perhatian audiens dan secara tak langsung menyampaikan pesan yang ada kepada audiens.
Kata Kunci : Hustle Culture , Semiotika, Iklan, Dunia Kerja

## ABSTRACT
Hustle  Culture  or  a  very  hard  work  culture  is  a  habit  that  is  currently  growing rapidly,  due  to  the  demands  of  the  world  of  work,  business  competition,  and  harsh economic  demands.  This  study  aims  to  analyze  the  causal  relationship  between  Hustle Culture on employee performance and motivation in the advertisement "The Underdogs" by  Apple  Inc  2019.  Pierce's  Semiotics  Theory  is  used  to  analyze  and  describe  symbols, signs and messages both verbal / non-verbal contained in inside the ad. The results of this study  describe  that  the  advertisement  for  "The  Underdogs",  contains  Hustle  Culture symbolism  which  describes  how  an  underdog  employee  with  hard  work  and  strong determination  through  his  struggles  can  solve  problems  and  overcome  the  obstacles  he faces.  The  use  of  dialogue  texts  that  are so  real  and  factual  with  field conditions  in  the world  of  work,  as  well  as  the  use  of  background  music  and  the  play  of  lights  and  neat cutting  of  scenes  have  a  very  important  role  in  attracting  the  attention  of  the  audience and indirectly conveying the message to the audience.
Keywords: Hustle Culture, Semiotics, Advertising, World of Work How to Cite:
16  | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
Pramesty, Faiha Sekar A., Pamungkas, Galih Putra.. (2023), Kajian Semiotika Visual Hubungan Kausalitas Hustle Culture terhadap Kinerja dan Motivasi Karyawan Dalam Iklan “The Underdog” Oleh Apple Inc. Gestalt: Jurnal Desain Komunikasi Visual , 5 (2), 15-28 https://doi.org/10.33005/gestalt.v5i2.150

## PENDAHULUAN
Fenomena “Hustle Culture”
sebenarnya  bukanlah  hal  yang  asing lagi di  kalangan  masyarakat  dunia.  Budaya ini  mulai  berkembang  pada  tahun  1971 dimana  banyak  pengusaha  muda  yang bersaing  dengan  banyaknya  kompetitor bisnis  lain  dari  para  pengusaha  senior. Kerasnya  persaingan  dalam  dunia  bisnis membuat  mereka  harus  berjuang  dan bekerja jauh lebih keras dan giat daripada kompetitornya.
Budaya  ini  pun  terus  berkembang dan  meluas  keberbagai  wilayah  dan bertahan  hingga  generasi  saat  ini.  Salah satu  contohnya  ada  pada  iklan  short movie  dari  Apple  Inc.  berjudul  “The Underdog” dengan director Mark Molloy yang rilis pada tahun 2019.
Gambar 1. Cover Iklan “The Underdogs”
Sumber: Youtube Apple Inc
Berdasarkan penjelasan dari Cambrige  Dictionary,  Underdogs  artinya adalah  individu  atau  kelompok  yang memiliki  peluang  sangat  kecil  untuk memenangkan  suatu  pertandingan  atau memiliki  kekuatan  paling  lemah  untuk bertarung  di  dalam  suatu  kompetisi ataupun pada suatu persaingan.
Iklan ini mengisahkan empat anggota team underdogs yang berjuang keras untuk memuaskan  ego  dan  keinginan  dari
atasannya  yang  kejam  dan  angkuh,  short movie  ini  berhasil  mendapatkan  rating tinggi 8.6/10 di IMDb.
Kerja keras mereka sangat menggambarkan  bagaimana  hustle  culture ini  tertanam  begitu  dalam  pada  karyawan- karyawan  rendahan  untuk  dapat  mengejar apresiasi dan posisi lebih tinggi dari atasan maupun  seniornya.  Sesuai  dengan  konsep Hustle  Culture  di  awal  bahwa  seorang karyawan  rendahan,  perlu  untuk  bekerja lebih  keras  dan  lebih  semangat  daripada orang-orang  umumnya  karena  mereka ingin  mendapatkan  apresiasi  lebih  dari atasan  mereka.  Mereka  ingin  untuk mendapatkan  pengakuan  bahwa  mereka bisa  dan  mereka  berkualitas,  bahwa mereka pantas ada di kantor ini.
Penelitian  ini  mengkaji  iklan  Apple
Inc  versi  Underdogs  untuk  menganalis nilai-nilai Hustle Culture yang sangat kuat dan  membuktikan  bahwa  Hustle  Culture memiliki  hubungan  kausalitas  terhadap peningkatan kinerja dan motivasi karyawan  dikarenakan  kuatnya  keinginan dan  tekad  mereka  untuk  dapat  diakui  oleh atasan  sehingga  mereka  lebih  giat  dan bersemangat dalam bekerja.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  akan  menggunakan teori Charles Sanders Pierce, yaitu dengan menganalisis  objek,  tanda  (sign)  dan metode  Triangle  Of  Meaning  yaitu representant, interpretant, and objek dengan  menguraikan  dan  menjabarkan secara deskriptif scene by scene dari iklan “The  Underdogs”  untuk  mendapatkan kesimpulan  mengenai  interpretasi  ataupun makna-makna  tersirat  yang  berusaha disampaikan dalam iklan “The Underdogs”. This is an open access article under the CC-BY License ( https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/ ) Page: 15-28
Semiotika  sendiri  secara  etimologis berasal  dari  kata  Yunani  semeion  yang berarti  tanda  atau  “seme”,  yang  berarti “penafsir  tanda”.  Istilah  semeion  sendiri tampaknya  diturunkan  dari  kedokteran hipokratik atau asklepiadik dengan perhatiannya  pada  simtomatologi  dan diagnostik inferensial.
Penjabaran  mengenai hustle  culture dalam artikel ini akan dibedah berdasarkan sudut pandang semiotik dengan berdasarkan  data-data  yang  ada  dalam short  movie tersebut  seperti  gambar adegan,  teknik color  grading ,  simbol,
representasi  dan  pesan-pesan  yang  tersirat dalam short movie tersebut.
Sebagai penguat metode dan analisis, juga dilakukan studi pustaka dari beberapa artikel  ilmiah  dan  penelitian  terdahulu yang  serupa  dengan  topik  penelitian  ini seperti  buku,  jurnal,  tesis,  disertasi  hingga artikel  media  massa.  Analisisnya  pun dilakukan  secara  deskriptif  dan  kritis sebagai  bahan  utama  pendukung  gagasan utama dari penelitian ini.

## PEMBAHASAN
Dalam  website  Apple  Inc  tertulis slogan“Apple  menjadikan  bisnis  lebih baik  “  dengan  deskripsinya  Apple merupakan  platform  yang  andal  dan fleksibel  bagi  bisnis,  mulai  dari  kantor, hingga  pabrik  dan  lapangan.  Perangkat keras,  perangkat  lunak,  dan  layanan semua  bekerja  sama  untuk  membantu karyawan  menemukan  solusi  sederhana menggunakan  produk  yang  mereka sukai.  Pernyataan  di  atas  menyiratkan bahwa  memang  Apple  sangat  fokus dalam  membantu  menyelesaikan  dalam bidang  pekerjaan,  maka  iklannya  pun berlatarkan tentang perkantoran.
Gambar 2. Opening Scene
Sumber: Youtube Apple Inc
Tabel 1. Analisa Opening Scene
Sign a. Teknis Pengambilan Gambar:
✓ Sudut eye level
✓ Ukuran gambar m edium close- up shot
b.
Warna dan Cahaya :
✓ Latar : Di depan lift, di dalam lift orang-orang sibuk dengan urusannya masing-masing
✓ Cahaya : Cenderung soft backlight c. Pesan yang disampaikan : ✓ Verbal : Menunjukkan seseorang yang bingung dan panik dengan kondisi pakaian kemeja nya yang kotor, sedangkan ia harus membawa gelas kopi dan kotak bekal makanannya ✓ Non Verbal : Bahkan disaat wanita ini kesulitan dan bingung pun, tidak ada seorang pun yang memperdulikannya. Orang lain akan tetap sibuk dengan urusannya masing-masing

## Object
Terlihat seorang wanita yang keluar dari lift dengan kondisi kemeja kotor seperti bekas terkena tumpahan kopi, namun wanita ini tetap memakai kemeja itu untuk masuk ke kantor karena tidak membawa kemeja ganti

## Interpretant
Kemeja yang menjadi simbol kesopanan, kerapihan seseorang, menunjukkan tingkat keprofesionalitasan seseorang saat dia
18 | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
bekerja di kantor, malah terkena kopi, walaupun begitu, tidak akan ada seorang pun yang peduli sehingga wanita ini tetap memakai kemejanya
Dilihat  dari  Tabel  1  di  atas,  bisa dilihat  bahwa  rasa  individualisme  di dalam  dunia  kerja  ini  sangatlah  kental. Bahkan saat seorang karyawan mengalami  kendala  dan  kemejanya terkena  tumpahan  kopi  pun,  tidak  ada yang memperdulikannya. Masing- masing  orang  di  dalam  lift  pun  seperti pura-pura  tidak  tahu,  memilih  tidak melihat,  dan  memilih  untuk  mengurus urusannya masing-masing.
Dalam dunia kerja, seorang
karyawan, apapun posisinya tidak dapat mengandalkan  siapapun  kecuali  dirinya sendiri  dalam  keadaan  dan  kondisi apapun. Sekalipun ia mengalami musibah dan kesulitan, ia harus mampu bertahan  dan  mengatasi  masalahnya sendiri  tanpa  bantuan  orang  lain  karena orang  lain  pun  tidak  peduli  karena tingginya nilai-nilai individualitas dalam dunia kerja.
Hofstede & Hofstede (2005) dalam bukunya  menjelaskan, “Individualism pertainsto  societiesin  which  the  ties between individuals are loose; everyone is  expected  to  look  after  himself  or herself and his or her immediate family. Collectivism  asits  opposite  pertainsto societies inwhich peoplefrombirthonward areintegrated into  strong,  cohesive  in‐groups,  which throughout  people’slifetimes  continueto protect them in exchange for unquestioning loyalty.”
Gambar 3. Scene Kedua Sumber: Youtube Apple Inc
Tabel 2. Analisa Scene Kedua
Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar:
✓ Sudut eye level
✓ Ukuran  gambar  m edium  close-up shot b. Warna dan Cahaya :
✓ Latar : Di dalam mobil
✓ Cahaya  :  Low  light  dengan  teknik rim of light
✓ Coloring : Warm Tone c. Pesan yang disampaikan : ✓ Verbal  :  Menunjukkan  seorang wanita yang kaget karena ia menabrak mobil di belakangnya saat ia  mencoba  memarkirkan  mobilnya,
saat  tabrakan  terjadi,  tak  sengaja kopi  yang  dibawanya  pun  tumpah mengenai kemejanya.
✓ Non  Verbal  :  Seorang  wanita  yang merupakan  karyawan  rendahan (The Underdogs) , mencoba untuk menenangkan  diri  sejenak  sebelum berhadapan  dengan  suasana  kantor yang menyesakkan

## Object
Tak sengaja menabrak mobil, kopi di dalam gelas tumpah mengenai kemeja wanita ini dan membuatnya panik.

## Interpretant
Bagi seorang karyawan kecil dan rendahan, kopi mungkin bisa
membantunya untuk menenangkan diri sebelum menghadapi suasana kantor yang menyebalkan, namun apa daya, dia malah menumpahka kopinya dan rusak sudah ketenangannya hari itu.
Gestalt : Jurnal Desain Komunikasi Visual , 5(2) 2023: 15-28 | 19
Dari  analisis  scene  kedua  pada tabel di atas dapat kita simpulkan bahwa kebiasaan  seorang  karyawan  yang bekerja  pada  tekanan  tinggi  dan dibawah  pengawasan  petinggi  yang memiliki  ego  tinggi  dan  individualis memiliki  anxiety  tersendiri  yang  perlu ditenangkan dengan meminum kopi.
Sebenarnya kebiasaan untuk meminum kopi ini tidak hanya dilakukan  oleh  karyawan  rendahan  atau karyawan  dengan  jabatan  bawah  saja. Bahkan  untuk  karyawan  yang  memiliki jabatan  tinggi  dengan  tekanan  kerja yang  tinggi  pun  pastinya  memiliki anxiety tersendiri  yang  ia  rasakan sehingga perlu untuk ditenangkan dengan meminum segelas kopi.
Akibat  tingginya  rasa anxiety yang dirasakan,  wanita  dalam  adegan scene kedua  di  atas  hingga  kurang  fokus  jika di  belakang  nya  terdapat  sebuah  mobil yang melintas hingga saat ia memundurkan  mobilnya  ia  tidak  sadar dan menabrak mobil tersebut.
Gambar 4,5. Scene Ketiga
Sumber: Youtube Apple Inc
Penjabaran analisis Tabel 3
dihubungkan  dengan  penjabaran  scene kedua  pada  tabel  sebelumnya,  atas besarnya  rasa  anxiety  yang  dirasakan
wanita  tersebut,  ternyata  mobil  yang  ia tabrak di belakangnya adalah mobil dari petinggi individualisnya bernama Vivienne.
Tabel 3. Analisa Scene Ketiga
Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar:
✓ Sudut eye level
✓ Ukuran gambar close-up shot b. Warna dan Cahaya :
✓ Latar  :  Area  Basement  Parkir Kantor
✓ Cahaya  : Medium  Low  Light , Cenderung soft backlight c. Pesan yang disampaikan :
✓ Verbal  :  Menunjukkan  seorang wanita  yang  bingung  dan  panik karena  mobil  yang  ia  tabrak ternyata adalah mobil dari petinggi individualisnya, Vivienne, mereka berdua bertemu dan  kontak  mata.  Wanita  ini begitu kikuk dan gugup. Petinggi nya,  Vivienne,  tampak  begitu kesal  dengan  raut  muka  yang begitu mengintimidasi. ✓ Non  Verbal  :  Kata, “Is  there anything  I  can  do?” sebenarnya adalah  kalimat  retorik  yang berbentuk  sindiran  atas  apa  yang dilakukan wanita ini sebelumnya, saat  wanita  ini  tak  sengaja menabrak bagian depan mobilnya. Object Tabrakan mobil yang tak sengaja membuat sang karyawan bawahan bertemu tatap muka dengan petinggi egois nya yang berujung dengan sebuah permintaan dari sang karyawan bawahan.

## Interpretant
Ketidaksengajaan yang terjadi mungkin memang terkadang tidak nyaman bagi sebagian orang, apalagi saat seorang bawahan bertemu dengan atasannya yang memiliki karakter egois dan individualis, namun wanita ini berhasil mengubah kecelakaan tak sengaja ini menjadi sebuah
20 | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
berkah baginya atas permintaan nya kepada atasannya tersebut.
Vivienne  dengan  raut  muka  yang mengintimidasi dan merasa tidak terima jika  mobilnya  ditabrak,  wanita  ini  yang dengan  ragu  untuk  meminta  sesuatu. Dialog  Vivienne, “Is  there  anything  I can  do?” Kalimat  tersebut  adalah sebuah  kalimat  retorik  yang  sebenarnya adalah  sebuah  sindiran  terhadap  wanita ini,  dinilai  dari  raut  muka  dan bagaimana  cara  ia  mengucapkannya dengan nada bicara rendah dan tajam.
Namun  wanita  ini  berhasil  untuk melakukan  sesuatu  atas  kesalahan  yang dilakukannya  yang  berujung  menjadi awal dari kesuksesan teamnya.
Gambar 6,7,8. Scene Keempat Sumber: Youtube Apple Inc
Tabel 4. Analisis Scene Keempat Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar:
✓ Sudut eye level dan over-shoulder
✓ Ukuran  gambar close-up dan medium close-up shot
b. Warna dan Cahaya :
✓ Latar : Area Ruang Kerja Kantor
✓ Cahaya : Artificial Light
c. Pesan yang disampaikan :
✓ Verbal : Wanita ini begitu bersemangat untuk memberitahukan  kepada  team  nya jika  ia  berhasil  untuk  membuat pertemuan  dengan  Vivienne  si petinggi  individualis.  Temannya tidak  percaya,  namun  wanita  ini
menjelaskan  kenapa  hal  tersebut bisa terjadi
✓ Non Verbal : a. Kata, “What? How?” sebenarnya adalah kalimat retorik yang menyatakan bentuk ketidakpercayaan  atas  apa  yang baru  saja  ia  dengar  dari  wanita ini,  bahkan  dari  nada  bicaranya saja sudah seperti tidak percaya dengan  apa  yang  baru  saja  ia dengar. b. Scene 4 pada gambar 6 menunjukkan clue untuk  scene selanjutnya,  yaitu  notes  yang tertempel  di  meja  kerja  yang bertuliskan “round box” Object
1)  Walaupun  kemeja  wanita  ini  tampak sekali  bekas  tumpahan  kopi,  ia  tetap bersemangat  untuk  membawa  berita tentang meeting dengan Vivienne 2) Sticky Notes “round box” yang menjadi clue  untuk  scene  selanjutnya  sudah  cukup menjelaskan tentang jalur cerita selanjutnya yang akan terjadi

## Interpretant
Rasa  percaya  diri  yang  menutupi  anxiety yang  sebelumnya  wanita  ini  rasakan merupakan  salah  satu  bentuk  dari  self- defense untuk menenangkan  diri karena ia berhasil mendapatkan kesempatan berharga yaitu untuk mengadakan
pertemuan dengan atasan egois nya itu.
Kejadian  yang  terjadi  membuat rekan  kerja  wanita  ini  merasa  tidak yakin dengan apa yang baru saja terjadi. Apalagi  wanita  ini  membuat  sebuah perjanjian  pertemuan  dengan  petinggi kantor  yang  begitu  ditakuti  yaitu Vivienne.  Namun  Wanita  ini  begitu bersemangat  dan  percaya  diri  dengan kalimatnya.  Sekalipun  sebenarnya  ia juga  sedang  merasa  malu  karena kemejanya  kotor  bekas  tumpahan  kopi, namun  itu  bukan  menjadi  prioritasnya
Gestalt : Jurnal Desain Komunikasi Visual , 5(2) 2023: 15-28 | 21
sekarang.  Ia  sudah  sangat  bersemangat ia  berhasil  membuat  pertemuan  dengan Vivienne.
Gambar 9,10. Scene Kelima Sumber: Youtube Apple Inc
Janji  temu  yang  ditentukan  oleh Vivienne untuk mereka mungkin memang  terdengar  tidak  masuk  akal. Tetapi  wanita  ini  benar-benar  yakin terhadap rencana tersebut. Dengan nada dan intonasi suara yang penuh semangat dan keyakinan, ia berusaha meyakinkan rekan  kerjanya  bahwa  ini  akan  berhasil walau  hanya  dalam  dua  hari  lagi pertemuan itu akan diadakan.
Sekalipun  para  rekan  kerjanya meragukan  dirinya,  wanita  ini  tetap yakin  terhadap  dirinya  sendiri.  Wanita ini  memiliki  semangat  dan  keyakinan yang  sangat  bagus  dalam  dunia  kerja.
Karena ia begitu totalitas dan berdedikasi dengan pekerjaannya, walaupun rekan kerjanya merasa mereka  tidak  akan  mampu  untuk melakukan  hal  tersebut,  namun  wanita ini  mampu  untuk  meyakinkan  mereka bahwa mereka mampu untuk melakukannya.  Wanita  ini  pun  sesuai dengan penjelasan Lauster (2013) dalam tugas  akhirnya  yaitu,  “Orang  yang
memiliki  kepercayaan  diri  mempunyai ciri-ciri:  toleransi,  tidak  memerlukan dukungan  orang  lain  dalam  setiap pengambilan keputusan atau mengerjakan  tugas,  selalu  bersikap optimis  dan  dinamis,  serta  memiliki dorongan prestasi yang kuat.” Tabel 5. Analisis Scene Kelima Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar:
✓ Sudut eye level dan low angle ✓ Ukuran gambar close-up b. Warna dan Cahaya :
✓ Latar : Area Ruang Kerja Kantor
✓ Cahaya : Artificial Light c. Pesan yang disampaikan : 1) Verbal  :  Rekan  kerja  wanita  ini benar-benar  tidak  menyangka  dan merasa  mereka  takkan  mungkin  dapat melakukan pertemuan  tersebut  dengan Vivienne  hanya  dalam  2  hari,  mereka merasa  itu  semua  akan  tidak  pernah mungkin dilakukan.
2) Non  Verbal  :  Rasa  tidak  percaya terhadap  sesama  rekan  kerja  akan selalu  ada  di  dalam  dunia  kerja. Apalagi dalam dunia persaingan  kerja dan hustle culture yang ada, tentu saja seseorang tidak akan mungkin semudah  itu  percaya  dan  yakin terhadap suatu rencana apapun sekalipun  itu  dari  rekan  kerja  mereka sendiri.

## Object
Jadwal janji temu yang ditentukan oleh Vivienne membuat seluruh rekan kerja wanita ini merasa tidak menyangka dan tidak meyanggupi itu. Mereka tidak akan mungkin melakukan hal tersebut karena pertemuan itu akan dilaksanakan dalam dua hari mendatang

## Interpretant
Rasa semangat dan keyakinann diri diperlukan untuk saling meyakinkan rekan
22 | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
kerja terhadap rencana yang kita buat. Selama kita yakin itu benar dan kita yakin kita dapat melakukannya, kita harus percaya terhadap hal tersebut.
Gambar 11,12,13. Scene Keenam Sumber: Youtube Apple Inc
Tabel 6. Analisis Scene Keenam Sign
Teknis Pengambilan Gambar:
1) Sudut eye level 2) Ukuran gambar close-up Warna dan Cahaya :
1) Latar : Area Ruang Kerja Kantor
2) Cahaya : Artificial Light
Pesan yang disampaikan : Verbal  :  Wanita  ini  menjelaskan  jika  ia akan menggunakan ide sebelumnya, yaitu Round  Box,  yang  sebelumnya  hanyalah sebuah  sketsa  semata,  rekan  kerjanya tidak  yakin  mereka  dapat  merealisasikan ide  yang  awalnya  hanya  sebuah  sketsa menjadi  sebuah  produk  dalam  waktu  2 hari Non  Verbal  :  Terkadang  ide  yang hanyalah  sebuah  sketsa  memerlukan sebuah  keberanian  dan  kenekatan  untuk merealisasikannya

## Object
Sticky notes Round Box ini anggaplah sebuah ide, sketsa, ide yang awalnya hanyalah sebuah coretan di atas kertas yang perlu direalisasikan daripada hanya berada di atas selembar kertas
Interpretant
Sebuah ide yang awalnya hanya berbentuk coretan di atas selembar kertas, patutnya memang direalisasikan menjadi produk nyata daripada hanya tergeletak dan tak menjadi apa apa selain coretan di atas selembar kertas Dilihat  dari  analisis  di  tabel  6  ini, kita  masih  melihat  tentang  semangat wanita  ini  untuk  meyakinkan  rekan kerjanya  untuk  merealisasikan  ide  yang sebelumnya  mereka  buat  yaitu  tentang round box untuk sebuah pizza. Ia begitu yakin jika ide ini akan berhasil.
Permainan angle  dan  movement kamera  di scene ini  juga  sangat  “main” dibandingkan dengan scene sebelumnya yang  terasa  flat  dan  gitu-gitu  saja.  Di scene ini movement kamera terasa lebih hidup dan “real” seakan-akan mengajak kita,  audience  nya,  seakan-akan  berada di  dalam  suasana  yang  sama  seperti yang ada di scene ini.
Gambar 14,15,16,17,18.19. Scene Ketujuh
Sumber: Youtube Apple Inc
Scene ini masih menjelaskan bagaimana  mereka  bekerja  sama  untuk merealisasikan ide round box mereka ini menjadi  sebuah  produk  nyata.  Dapat kita  perhatikan  bagaimana  cara  Apple memainkan angle dan movement serta cutting  scene dengan pace begitu  cepat dan teratur, menggambarkan bagaimana
Gestalt : Jurnal Desain Komunikasi Visual , 5(2) 2023: 15-28 | 23
Apple  bekerja  di  dalam  perusahaan mereka.
Di sisi lain juga bisa kita lihat, jika kita  hubungkan  dengan  teori  Hustle Culture  ini,  bagaimana  mereka  para karyawana  rendahan  berusaha  sangat keras  hingga  kurang  waktu  tidur  dan istirahat  untuk  mengejar  waktu  mereka yang  hanya  2  hari  lagi  sebelum pertemuan mereka dengan Vivienne.
Bahkan saat jam makan siang pun,
mereka menyempatkan untuk membahas  rancangan  ide  mereka  ini tentang round  box .  Bagaimana round box ini  mereka  anggap  begitu  efisien secara  tempat  dan  biaya  yang  bagi mereka  jelas  ini  menguntungkan  bagi perusahaan.
Sembari  mereka  membahas  apa kesalahan  box  pizza  pada  umumnya, uniknya disini mereka sembari memakan  pizza  untuk  benar-benar meneliti apa yang bisa mereka kembangkan dari sebuah box pizza pada umumnya.  Peletakkan  box  pizza  di tengah  pada  gambar  ke  18  ini  pun benar-benar memanjakan mata audience secara  pemilihan  komposisi  dan  angle kamera.
Membuat  audience  tidak  akan sadar jika yang sedang ia tonton saat ini sebenarnya bukan short movie, melainkan  sebuah  iklan  dari  produk Apple  karena  saking  ciamiknya  Apple menyusun scene pada “The Underdogs” ini.
Gambar 20,21,22,23. Scene Kedelapan
Di scene ke delapan ini menunjukkan  bagaimana  team  ini  tetap berjuang keras dan bekerja sama bahkan saat mereka di rumah. Sembari berkumpul dan menikmati waktu
bersama  keluarga  dan  anak,  mereka tetap menyempatkan waktu untuk brainstorming bersama untuk menemukan  penyelesaian  terhadap  ide mereka.
Permainan  tananan artificial  light di scene kedelapan ini pun terasa begitu nyata.  Permainan  angle  dan  zoom kamera juga terasa sangat baik, terlebih digabungkan  dengan  teknik cut  scene yang masih dengan pace cepat ala Apple membuat  pergerakan  cerita  dari  proses mereka  menemukan  jalan  keluar  atas ide  mereka  terasa  begitu  nyata  dan cepat.
Hal ini pun menggambarkan bagaimana orang yang menganut Hustle Culture  bekerja  dengan  begitu  giat  dan keras,  bahkan  saat  mereka  berada  di rumah  pun  mereka  tetap  bekerja. Mereka  begitu  mengabdikan  diri  pada pekerjaan.  Sama  seperti  team  ini bagaimana  mereka  mengabdikan  diri pada pekerjaan, hingga rela menyisihkan  waktu  bersama  keluarga untuk menyelesaikan ide tentang sebuah box pizza.
Gambar 24. Scene Kesembilan Sumber: Youtube Apple Inc
Manusia adalah mahkluk yang haus dengan  validasi  dan  pengakuan  dari manusia lain. Begitupun karyawan yang memerlukan  validasi  dari  petinggi maupun  atasannya  bahwa  yang  sudah
24 | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
dia  dedikasikan  selama  ini  adalah  hal yang berarti untuk perusahaan.
Tabel 7. Analisis Scene Kesembilan Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar: ✓ Sudut eye level
✓ Ukuran  gambar  medium  close-up shot
b. Warna dan Cahaya :
✓ Latar : Lift
✓ Cahaya : Medium Light
c. Pesan yang disampaikan :
✓ Verbal : Vivienne sedang memeriksa berkas  lain  yang  ia  terima  di  dalam lift,  di  sebelahnya  ada  asistennya yang  melihat  Vivienne  menyalahkan semua  format  yang  ada  di  dalam berkas  tersebut  dengan  raut  muka khawatir.  Sedangkan  salah  satu anggota  team  yang  ada  di  belakang Vivienne raut mukanya merasa takut dan  tidak  senang  melihat  hal tersebut.
✓ Non  Verbal  :  Ketakutan  dan  anxiety yang  dirasakan  oleh  para  penganut Hustle  Culture  adalah  saat  kerja keras dan pengabdian mereka terhadap  pekerjaan  tidak  diakui oleh petinggi dan atasan mereka.

## Object
Raut muka tidak senang dan takut yang dirasakan oleh karyawan di belakang Vivienne karena melihat Vivienne menyalahkan semua format berkas yang ia terima menggambarkan anxiety yang dirasakan oleh karyawan saat memiliki atasan yang individualis dan perfeksionis.

## Interpretant
Memiliki atasan yang individualis dan perfeksionis memang membuat karyawan merasa tertekan, apalagi jika pekerjaan yang dia laporkan kepada atasannya ditolak dan disalahkan mentah-mentah, tentunya membuat karyawan tersebut
merasa takut dan tidak senang terhadap atasan mereka.
Memiliki  atasan  yang  individualis  dan sulit  ditebak  tentunya  memiliki  suatu tantangan  tersendiri  untuk  menembuh barrier dari keegoisannya. Hal  ini  sejalan  dengan  pengertian sumber  daya  manusia  menurut  Priyono dan Marnis dalam bukunya “Manajemen  Sumber  Daya  Manusia.” Sumber daya manusia adalah kemampuan terpadu dari daya pikir dan daya  fisik  yang  dimiliki  individu. Perilaku  dan  sifatnya  ditentukan  oleh keturunan dan lingkungannya, sedangkan  prestasi  kerjanya  dimotivasi oleh keinginan untuk memenuhi kepuasannya  (Priyono,  Marnis:  2008, hal 27). Berdasarkan kutipan tersebut dapat disimpulkan manusia memanglah membutuhkan motivasi untuk mendapatkan prestasi dalam pekerjaannya,  dan  setelah  mendapatkan prestasi  tersebut,  ia  membutuhkan validasi  untuk  memenuhi  kepuasan dirinya.
Gambar 25. Scene Ketigabelas Sumber: Youtube Apple Inc
Gambar 26,27,28,29. Scene Keempatbelas
Sumber: Youtube Apple Inc
Tabel 8. Analisis Scene Ketigabelas Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar: 1) Sudut eye level 2) Ukuran gambar medium long shot b. Warna dan Cahaya : 1) Latar : Area Ruang Kerja Kantor
2) Cahaya : Medium Light c. Pesan yang disampaikan : 1) Verbal : Team sedang sibuk mempersiapkan  presentasi  mereka  untuk pertemuan besok bersama Vivienne sampai pegal-pegal
2)  Non  Verbal  :  Tingginya  dedikasi karyawan  terhadap  pekerjaan  terkadang membuat  karyawan  kurang  memikirkan apa  yang  sebenarnya  membuat  mereka merasa  bahagia  dan  senang  untuk menjalaninya karena mereka sudah tertutup  pola  pikir  bahwa  pekerjaan adalah  hidup  mereka  dan  hidup  mereka adalah untuk bekerja

## Object
Rasa pegal yang dialami anggota team saat mempersiapkan presentasi untuk bertemu dengan Vivienne tentunya membuat ia merasa tak nyaman dan mengalami tingkat stress tinggi akibat tekanan untuk mempersiapkan presentasi produk hanya dalam dua hari.

## Interpretant
Dedikasi karyawan terhadap perusahaannya berhubungan dengan Hustle Culture dimana karyawan akan menganggap hidupnya adalah untuk pekerjaan, sehingga mereka akan melakukan apapun untuk mempertahankan pekerjaannya sekalipun mereka akan merasa stress akan tekanan tinggi.
Tabel 9. Analisis Scene Keempatbelas Sign
a. Teknis Pengambilan Gambar: 1)  Sudut frog eye view dan eye level 2) Ukuran gambar cutaway dan wide shot
b. Warna dan Cahaya : 1) Latar : Area Ruang Kerja Kantor 2) Cahaya : Medium Light dan Low Light c. Pesan yang disampaikan : 1)  Verbal  :  Team  bekerja  siang  malam, dari terang hingga gelap untuk menyelesaikan project mereka yang besok akan mereka presentasikan ke Vivienne 2) Non Verbal : a)  Proses  pizza  yang  awalnya  utuh  lama kelamaan menjadi habis termakan menyimbolkan bagaimana proses
perjuangan  team  untuk  memecahkan masalah  yang  ada, bagaimana  perjuangan mereka  untuk  mempersiapkan  project tersebut untuk mendapatkan apresiasi dari Vivienne, sang atasan egois b)  Ruangan  yang  awalnya  terang,  lama kelamaan  menjadi  gelap  menggambarkan bagaimana rintangan dan perjuangan yang mereka  hadapi,  tidak  mudah  dan  penuh cobaan,  tetapi  mereka  sangat  semangat untuk  berjuang,  sesuai  dengan  konsep Hustle Culture

## Object
1. Pizza yang pelan-pelan habis termakan, menggambarkan perjuangan team dalam menyelesaikan masalah yang ada
2. Lampu kantor yang awalnya terang menjadi gelap, menggambarkan rintangan yang mereka hadapi, namun team tetap tangguh dan semangat untuk menghadapinya

## Interpretant
Perubahan akan selalu terjadi, rintangan dan tantangan akan selalu hadir, tetapi mereka sangat semangat untuk menghadapi hal tersebut dengan penuh kerjasama dan kerja keras.
26 | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
Lagi-lagi pada scene keempat belas ini,  teknik  cut  scene  nya  begitu  mantap terasa.  Dengan  pace  yang  tetap  cepat secara  konstan  dan  pasti,  mulai  dari scene  pizza  yang  perlahan  tapi  pasti habis,  hingga  scene  lampu  kantor  yang perlahan-lahan  gelap  menggambarkan semuanya butuh proses. Memang perlahan,  namun  pasti.  Sama  seperti perjuangan  team  ini,  perlahan,  namun pasti,  untuk  menyelesaikan  semua proses  rintangan  yang  perlu  mereka hadapi  dan  mereka  selesaikan  demi menyiapkan  presentasi  mereka  kepada Vivienne  tentang  box  pizza  berbentuk bulat.
Hal yang awalnya hanyalah sebuah ide  yang  berada  di  atas  selembar  kertas notes,  mereka  berjuang  begitu  keras untuk merealisasikannya. Konsep Hustle  Culture  ini  begitu  terasa  mulai dari  perjuangan  mereka  menyiapkan setiap  detail  dari  presentasi  mereka. Mulai
dari mencari masalah, menemukan  solusi  hingga  bagaimana mereka  menyiapkan  semuanya  hingga terbentuklah  sebuah prototype yang nantinya  akan  ditunjukkan  kepada Vivienne.
Mereka  termotivasi  begitu  keras untuk  dapat  menakhlukkan  Vivienne  si atasan  egois  itu.  Mereka  begitu  yakin ide mereka dapat dipresentasikan dengan baik. Begitu banyak pengorbanan  dan  perjuangan  yang mereka hadapi
selama proses mempersiapkan  presentasi  dalam  dua hari  itu.  Mulai  dari  makan  sambil  rapat hingga rela bergadang semalaman untuk menemukan  solusi  dari  permasalahan mereka,  semuanya  mereka  lalui  dengan begitu  keras  dan  penuh  perjuangan, sesuai dengan konsep Hustle Culture .
Gambar 30,31,32,33. Scene Keenambelas Sumber: Youtube Apple Inc
Di scene keenam belas ini melanjutkan  cerita  keesokan  harinya, mereka  harus  mempresentasikan  hasil tentang  round  box  pizza  yang  mereka persiapkan selama dua hari ini. Bagaimana  mereka  langsung  terbangun dan bersiap saat alarm berbunyi, karena mereka  harus  tiba  di  kantor  tepat sebelum jam delapan pagi.
Apple  menyajikan  scene  ritmik  ini dengan  begitu  nyata  sehingga  seakan- akan  audience  berada  di  dalam  satu situasi  yang  sama  dengan  apa  yang mereka  lihat.  Mulai  dari  bunyi  alarm yang berdering begitu kencang, ekspresi bangun tidur yang kaget saat mendengar alarm,  hiruk-pikuk  keramaian  di  dalam bis umum, semua terasa begitu nyata.
Di  balik cinematic  scene yang begitu  ciamik,  menyimpan  nilai  yang begitu  nyata  dalam Hustle  Culture ini. Dimana  karyawan  yang  mengabdi  pada pekerjaan  mereka,  memiliki  rutinitas harian  yang  begitu  padat  dan  memiliki ritmik  yang  begitu  cepat.  Walaupun semalaman bergadang
untuk mengerjakan  pekerjaan  kantor,  pada pagi  harinya  mereka  tetap  harus berangkat  ke  kantor  tanpa  terlambat sedikitpun  atau  mereka  akan  terkena sanksi dan teguran.
Gambar 34. Scene Kedelapanbelas Sumber: Youtube Apple Inc
Pada ending dari  iklan  ini  mereka berjalan  bersama  dengan  langkah  yang penuh  kemantapan  hati  dan  jiwa  untuk menghadapi  Vivienne  dalam  meeting. Dengan  senyuman  penuh  percaya  diri, dan ekspresi yang penuh
keprofesionalitasan  menjadi  salah  satu kunci  bagaimana  seorang  karyawan yang  berada  dalam Hustle  Culture ini menghadapi lingkungan  kerja dan atasan  yang  individualis  dan  egois seperti Vivienne.

## KESIMPULAN
Iklan  Apple  Inc.  berjudul  “The Underdogs”  dikaji  dari  segi  suara, warna,  ekspresi,  tanda,  angle  dan  arah gambar,  sudut  pengambilan  gambar, hingga pesan-pesan tersurat dan tersirat, memperlihatkan  dapat  kita  lihat  bahwa setiap tindakan, perilaku, dan keputusan yang  diambil  dalam  scene  by  scene  di atas  sangat  sesuai  dengan Hustle
Culture . Scene by scene yang ditampilkan pun menggambarkan bagaimana  seorang  karyawan  sangat mengabdi pada pekerjaannya, walaupun ia  merasakan  anxiety  saat  datang  ke kantor, mengalami kendala dan rintangan,  ia  akan  tetap  berangkat. Tantangan  dan  masalah  apapun  yang  ia hadapai  selama  berada  di  kantor  pun dilewati  dengan  penuh  semangat  dan tekad yang sangat besar dan kuat.
Apple juga memperlihatkan produknya dapat membantu melengkapi kesibukan  dan  kinerja  seseorang  setiap harinya  dan  memberikan  kemudahan
terhadap  mobilitas  dan  performa  kerja seseorang,  tetapi  secara  tidak  langsung pun  Apple  turut  mengkampanyekan bagaimana karyawan bekerja dan berdedikasi pada perusahaan. Bagaimana  seorang  karyawan  harus mampu  untuk  menyelesaikan  masalah yang ada, menciptakan ide dan mengeksekusi hal tersebut dengan baik.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis      ingin      mengucapkan terima  kasih  kepada  LPPM  Institut Teknologi  Telkom  Purwokerto  dan Prodi  Desain  Komunikasi  Visual  ITTP atas  dukungan  dan  pembiayaan  pada proses penulisan publikasi ini.

## KEPUSTAKAAN
Dictionary,  C.  (1999).  UNDERDOG  | English meaning - Cambridge Dictionary. Dictionary. https://dictionary.cambridge.org/dicti onary/english/underdog Halfin,  A.  &  Jones,  R.  (2020).  The
Underdogs  |  Apple  |  D&AD  Awards 2020  Shortlist  |  Film  Advertising  | D&AD.dandad.org/awards/profession al/2020/231641/the-underdogs Hofstede,G., &Hofstede, G.J. 2005.Cultures and organizations: Sofware  of  the  mind.  New  York: McGraw‐Hill IMDb,    (2019,  April  2).  Apple  at  Work  - The Underdogs. Imdb. www.imdb.com/title/tt10131114/ Ito,  A.  (2022,  January  23).  How  Hustle Culture  Got  America  Addicted  to Work. Businessinsider. www.businessinsider.com/hustle- culture-got-america-addicted-to-work
Mufarofah.  (2013).  Hubungan  percaya diri dengan intensitas perilaku menyontek  siswa  Madrasah  Aliyah Salafiyah Bangil Pasuruan.
Universitas  Islam  Negeri  Maulana Malik Ibrahim, 1, 16.
28 | Pramesty,  Faiha  Sekar  A.,  Pamungkas,  Galih  Putra ., Kajian  Semiotika  Visual  Hubungan Kausalitas Hustle  Culture terhadap  Kinerja  dan  Motivasi  Karyawan  Dalam  Iklan  “The  Underdog”  Oleh Apple Inc.
Priyono,  Marnis,  .  (2008).  Manajemen Sumber  Daya  Manusia.  Zifatama Publisher, 1, 27-270. Ramlan,  W.  &  Supratman,  L.  (2019). Analisis  Semiotika  Charles  Sanders Peirce  Pada  Sampul  Majalah  Tempo Edisi    Satu  Perkara  Seribu  Drama. Universitas Telkom, 6. Rana, A. (2019, April 5). The Underdogs: Two  Guys.  Two  Girls.  A  Pizza  Box. Techpp. techpp.com/2019/04/05/apple- underdogs-ad-review Sari,  D.  &  Putri,  Y.  (2019).  Pengaruh
Komunikasi Organisasi Terhadap Motivasi  Kerja    Karyawan  Lembaga Pengelola Dana Pendidikan. Universitas Telkom, 6. Sudjiman  dan  Vanzoest,  Cobley  dan
Jansz,  dikutip  oleh  Alex  Sobur,  Ibid, h. 95
Patterson, A. (2023, July 21). The Weekly Obsession #4: Apple at Work - The Underdogs |  LinkedIn. Linkedin. Zahro, F. (2022, September 27). Ingin Tarik Lebih Banyak Wisatawan Ini Harapan Pokdarwis Mangrove Medokan Ayu Surabaya . Https://Surabaya.Tribunnews.Com/. https://surabaya.tribunnews.com