## CALATHU: Jurnal Ilmu Komunikasi
Volume 2, Nomor 2, September 2020:

## Analisis Wacana Queer pada Iklan Durex Versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya: #SayangBeneran
Samuel Rihi Hadi Utomo Program Studi Kajian Budaya dan Media, Fakultas Sekolah Pascasarjana Universitas Gadjah Mada, Jl. Teknika Utara, Pogung, Yogyakarta Email: samuel.dimasutomo@gmail.com
ABSTRAK: Penelitian  ini  mengeksplorasi  bagaimana  wacana  queer  dijelaskan  dalam  iklan  Durex #SayangBeneran  versi  “Restoran  Favorit  Baru  hanya  Untuknya”  dan  untuk  mengetahui  bagaimana  iklan bekerja  memanggil  target  audiens  untuk  menempati  posisi  subjek  yang  ditawarkan  ideologi  dalam  iklan. Meminjam analisis multimodal Kress dan van Leeuwen (1996), serta perspektif semiotika iklan Williamson (1978), wacana queer dalam iklan ini menunjukan menjadi product as signifier menempeli makna terkait kesetaraan  gender  dalam  penggunaan  teknologi  dan  sensitivitas  terhadap partner . Sebagai product  as generator , iklan ini membangkitkan rasa senang, nyaman dan handal terhadap partner . Maka melihat secara keseluruhan sebagai product as currency , makna tersebut hanya bisa didapatkan dari produk Durex, sebagai bukti  #SayangBeneran.  Wacana  queer  dalam  iklan  ini  menunjukkan  kebahagiaan  bukanlah  sesuatu  yang monolitik, serta memungkinkan negosiasi dan resistensi dari wacana yang dominan. Meskipun maskulinitas dan kode dari wacana heteroseksual dan patriarki, serta kebahagiaan yang jelas diresepkan industri terlihat dalam  iklan  ini  tetapi  appellation  menunjukkan  ada  agensi  untuk  tidak  menempati  posisi  subjek  yang ditawarkan ideologi dalam iklan.
Kata kunci: wacana, queer, multimodal, semiotika, iklan
ABSTRACT: This study is intended to explore how queer discourse is explained in the Durex #SayangBeneran advertisement version of “Restoran Favorit Baru hanya Untuknya” and to find out how advertisements work to catch the target audience in order to occupy the subject positions offered by ideology in advertisements. Borrowing the multimodal analysis of Kress and van Leeuwen (1996), as well as the semiotic perspective of Williamson’s (1978) ad, the queer discourse in this advertisement showed that it was a “product as signifier” that attached meaning to gender equality in the use of technology and sensitivity to partners. As a “product as generator”, this advertisement evoked a sense of joy, comfort and reliability to partners. By considering the whole “product as currency”, this meaning can only be obtained from Durex products, as evidence of #SayangBeneran.  The  queer  discourse  in  this  advertisement  showed  that  happiness  was  not  something monolithic. It also allowed negotiation and resistance from the dominant discourse. Although the masculinity, heterosexual codes, and patriarchal discourse, as well as clearly prescribed happiness of the industry were seen in this advertisement, the ‘appellation’ showed that somehow agency did not occupy the subject position which ideology offered in advertising.
Keywords: discourse, queer, multimodal, semiotics, advertising

## 103-114

## Samuel Rihi Hadi Utomo
PENDAHULUAN Pandemi  Covid-19  memberikan  lonjakan  aktivitas berselancar  di  ruang  media  digital,  pendapatan YouTube  sebagai  platform  media  digital  dari  iklan pada  kuartal  I  (Januari-Maret  2020)  mendapatkan keuntungan  sebesar  4,04  miliar  dollar  AS,  naik 33%  dari  periode  yang  sama  tahun  lalu  (Kompas, 2020).  Meningkatnya  aktivitas  menonton  selama pandemi Covid-19 merupakan bagi pengiklan untuk memanfaatkan  kesempatan  ini.  Hal  yang  sama juga saya lakukan dengan rebahan, menonton, dan berselancar  di  YouTube,  menjadi  aktivitas  favorit yang  mempertemukan  saya  dengan  iklan  Durex #BeneranSayang.  Iklan  ini  muncul  ketika  saya membuka dan menonton salah satu kanal YouTube pada  bulan  Maret  2020.  Iklan  tidak  hanya  bekerja untuk  memperkenalkan  produk,  melainkan  juga menjadi  ruang  mengartikulasikan  keberagaman identitas gender atau seolah menjadi ruang media digital yang berusaha mendobrak gender yang normatif  dari  keberagaman  identitas  gender, ekspresi gender, dan praktik seksual.
Identitas  queer  di  ruang  media  digital dapat  dilihat  kemunculannya  seperti  dalam  iklan Durex  #SayangBeneran:  Restoran  Favorit  Baru Hanya  Untuknya  yang  dipublikasikan  juga  oleh YouTube Durex Indonesia pada 4 Maret 2020. Queer bukanlah istilah yang selalu sama dengan LGBT, siapa pun bisa menjadi queer ketika ia selalu menantang, mempertanyakan, dan bergerak melampaui norma yang  ajek.  Kembali  pada  pemahaman  bahwa  ada payung  besar  untuk  beragam  identitas  di  luar normatif,  yang  selalu  mempertanyakan  yang  ajek (tetap,  teratur,  tidak  berubah).  Lebih  jauh  dalam penjelasan  Yulius  (2019),  queer  merupakan  “etika yang  selalu  kritis  untuk  mempertanyakan  norma dan bergerak melampaui konstruksi sosio-kultural”.
Apabila  queer  berusaha  bergerak melampaui  konstruksi  sosio-kultural,  maka  iklan menurut  Noviani  (2002)  tidak  pernah  lepas  dari konteks sosial budaya masyarakat di mana iklan itu  berada.  Namun  perlu  diketahui  bahwa  ketika mendudukan iklan sebagai suatu sistem di mana kapitalis  (industri)  bekerja,  penting  untuk  terus menggali  politik-politik  baru  yang  dimungkinkan darinya  untuk  terus  menantang  narasi-narasi dominan  yang  hegemonik.  Maka  dalam  hal  ini iklan Durex #SayangBeneran: Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya dengan perspektif queer mencoba
menantang konteks sosial budaya di Indonesia terkait wacana heteroseksual dan patriarki.
Wacana  queer  pada  iklan  ini  berusaha untuk menarasikan ideologi tertentu yang berkaitan dengan  perspektif  queer  yang  juga  berusaha menawarkan  narasi-narasi  di  luar  norma  atau stereotipe dari wacana dominan. Berangkat dari hal ini,  penelitian  ini  meminjam  perspektif  semiotika iklan  Judith  Williamson  dan  multimodalitas  untuk melihat  bagaimana  ideologi  dalam  iklan  bekerja untuk  menyampaikan  pesan.  Dalam  penjelasan Williamson,  iklan  menggunakan  sistem  referensi dari konteks kultural di masyarakat. Sistem referensi dimaknai  sebagai  sistem  yang  dijadikan  rujukan oleh iklan untuk memunculkan makna atas produk (Williamson, 1978. Penelitian ini mencoba melihat bagaimana wacana queer dinarasikan, mengetahui makna  di  balik  iklan  Durex  #SayangBeneran  versi “Restoran Favorit Baru hanya Untuknya karena iklan menjual makna tetapi yang diberikan adalah barang (Williamson, 1978).

## TINJAUAN PUSTAKA
Sejumlah  penelitian  terkait  iklan  kondom  di Indonesia telah berusaha mengetahui ideologi, makna, dan pesan yang ingin disampaikan. Penelitian Tri  Woro  Setyowati  (2010)  berjudul  “Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan Kondom Sutra Versi Goyang Kamasutra Julia Perez (Studi Semiotika Tentang Representasi Sensualitas Perempuan Dalam Iklan Kondom Sutra Versi Goyang Kamasutra Julia Perez  di  Televisi)”  meminjam  perspektif  semiotika untuk menunjukkan bahwa Julia Perez dalam iklan ini ditampilkan dengan seksi, untuk menggoda dan menarik penonton, yang mana keseksian ini akan didapatkan dengan menggunakan kondom sutra. Dengan kata lain, penelitian ini menunjukan bahwa perempuan masih didudukkan sebagai objek seksual. Penelitian selanjutnya berusaha mengeksplorasi  lebih  jauh  bagaimana  perspektif semiotika  bekerja  untuk  mengetahui  ideologi, makna, dan pesan yang ingin disampaikan dalam  iklan.  Penelitian  Asni  Djamereng  (2018) yang  berjudul  “Analisis  Semiotika  Pada  Iklan  Di Televisi  (Iklan  Wardah  dan  Iklan  Total  Almeera)”
yang  menggunakan  perspektif  semiotika  Judith Williamson  menunjukan  bahwa  iklan  tidak  pernah lepas  dari  stereotipikasi  perempuan  dengan posisi  subordinat,  sedangkan  laki-laki  masih menempati posisi superior. Dalam penelitian ini juga menjelaskan bahwa iklan merupakan perpanjangan tangan dari budaya Indonesia yang lekat dengan patriarki. Penelitian Djamereng menunjukan bahwa iklan tidak pernah lepas dari konteks budaya di mana iklan itu dibuat, yang mana hal ini dapat dilihat dari beragam stereotipe laki-laki dan perempuan dalam budaya patriarki.
Penelitian menggunakan analisis semiotika  sosial  atau  multimodal  untuk  melihat wacana  yang  terkandung  di  dalamnya.  Penelitian berjudul berjudul “ Meat, Charcoal, and Balls—The Representation  of  Masculinity  in  Contemporary Swiss  Video  Advertisement: The  Case  of  Bell ” oleh Francesco  Screti  (2019)  menggunakan  analisis data  multimodal  untuk  mengetahui  ideologi  dan makna dalam iklan tersebut. Penelitian ini mencoba menjelaskan  bagaimana  gender  dikonstruksikan melalui  berbagai  stereotipe.  Stereotipe  dalam iklan yang dianalisis Screti menunjukan bahwa nilai maskulin tradisional merupakan ideologi dan makna yang bekerja di balik iklan tersebut. Mendudukkan iklan sebagai teks, maka analisis wacana multimodal dapat membantu untuk mengetahui ideologi dan  makna  dari  wacana  queer  pada  iklan  Durex #SayangBeneran Versi Restoran Favorit Baru hanya Untuknya. Berbicara mengenai iklan berarti berbicara tentang  tanda,  persoalan  yang  sangat  semiotik. Perlu diingat pula bahwa iklan tidak melulu berbicara mengenai produk, tetapi juga sistem kultural yang bertugas untuk mengaitkan produk dengan target audiens,  Williamson  menyebutnya  dengan  istilah “ referent  system ”  (1978).  Williamson  menjelaskan bahwa  sistem  referensi  bertugas  sebagai  sistem yang menjadi rujukan oleh iklan untuk membangun makna  atas  produk  (Williamson,  1978),  misalnya seperti makna yang tertulis pada website-nya bahwa kondom ini merupakan brand kondom pertama yang  mengadopsi  “ seal  of  quality ”  global  sebagai standar. Durex sudah memiliki 80 tahun pengalaman dalam memproduksi kondom. Sebagai kondom berkualitas, Durex mencoba memenuhi tiga kriteria, yaitu  sensitivitas,  kenyamanan,  dan  kehandalan, yang mana hal ini seolah tervisualisasi dalam iklan
Durex #SayangBeneran versi Restoran Favorit Baru hanya Untuknya sebagai sistem referensinya.
Dalam penjelasannya, Williamson mengatakan bahwa iklan menciptakan the currency of  sign , di mana nilai yang melekat pada produk merupakan mata uang yang dapat dipertukarkan dengan hal yang lain yang sekaligus diberikan makna  olehnya  (Williamson,  1978).  Dengan  kata lain,  ketika  kamu  menggunakan  Kondom  Durex, kamu dapat menunjukkan rasa #sayangbeneran dan membahagiakan partner -mu.  Ketika  memahami bahwa iklan menciptakan “ currency of signs ”, maka ada “ difference ” yang dapat dilihat dari empat hal:
(1) product  as  signified (produk  sebagai  petanda, konsep  atau  makna),  (2) product  as  signifier (produk  sebagai  penanda,  bentuk),  p roduct  as generator (produk sebagai generator) dan product as currency (produk sebagai nilai tukar). Maka dapat diketahui ada praktik yang bersifat ideologis untuk mengkoneksikan produk dan sistem referensi.
Williamson  (1978)  memperkenalkan istilah appellation untuk  menjelaskan  bagaimana iklan  bekerja  secara  ideologis  memanggil  subjek menempati posisi subjek yang ditawarkan ideologi dalam iklan. Melihat iklan ini sebagai teks visual dan verbal,  maka  iklan  tidak  hanya  melulu  memanggil “kamu”  sebagai  target  audiens  secara  eksplisit, tetapi  juga  secara  implisit  yaitu  ketika  “kamu” kemudian mengidentifikasi diri dengan tokoh dalam iklan  tersebut.  Sejalan  dengan  perspektif  queer viewing yang berangkat dari pemahaman terkait fluiditas identifikasi gender. Perspektif queer viewing menurut Evans dan Gamman (1995: 43) menawarkan identifikasi  yang multiple,  contradictory,  shifting, oscillating, inconsistent and fluid . #SayangBeneran  Restoran  Favorit  Baru Hanya  Untuknya  merupakan  versi  atau  sistem referensi  dari  kondom  Durex  yang  bertugas memindahkan makna dalam transaksi mata uang (Williamson,  1978), currency merupakan  nilai-nilai yang  muncul  dari  relasi-relasi  pertukaran.  Penting untuk mengetahui terlebih dahulu produk untuk kemudian dapat mengetahui lebih lanjut apa yang ingin ditempelkan dalam sistem referensi iklan. Dari website Durex, #SayangBeneran merupakan konsep beriklan yang ditawarkan untuk menggambarkan bagaimana partner dapat menunjukan rasa sayang di  tengah  keadaan  yang  dikatakan  sulit,  seperti macet, stuck ,  bosan,  dan  emosi.  #SayangBeneran

## Samuel Rihi Hadi Utomo
menawarkan bahwa seseorang dapat menunjukkan rasa sayang kepada partner versi masing-masing.
Durex mencoba menggunakan #SayangBeneran series untuk memperlihatkan cerita-cerita  yang  membuat  rasa  sayang  terhadap partner  bisa  menjadi  lebih  istimewa,  meskipun ada  beragam  masalah.  #SayangBeneran  series merupakan  role  model  Durex  untuk  mengatakan bahwa  setiap  orang  memiliki  beragam  cara  untuk menunjukkan  rasa  #SayangBeneran,  membuat partner merasa lebih nyaman dan bahagia dengan hal sederhana yang bisa dilakukan. Maka dalam hal ini iklan Durex berbicara mengenai praktik seksual melalui  hubungan  seks  dengan  sistem  referensi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya sebagai bukti #SayangBeneran terhadap pasangan. Melalui makna tersebut iklan melibatkan target audiens itu sendiri, melibatkan  tubuh,  hasrat  serta  imaji-imaji  tentang tubuh  dan  hasrat  tersebut  (Williamson,  1978). Sejalan  dengan  yang  disampaikan  Yulius  (2019) bahwa  seks  mengalami  diversifikasi  selayaknya produk-produk  yang  mencoba  untuk  menjawab berbagai kebutuhan individu yang berbeda-beda. Ketika  berbicara  mengenai  ideologi, makna  dan  pesan  dalam  iklan,  maka  hal  ini  tidak pernah lepas dari apa yang disebut dengan wacana. Wacana  bersifat  plural  (van  Leeuwen,  2005;  Kress dan  van  Leeuwen,  2001)  dan  tidak  pernah  lepas dari  berbagai  kepentingan  di  baliknya.  Menurut Noviani (2018) wacana tidak hanya memuat tentang siapa  melakukan  apa  tetapi  juga  ada  evaluasi  atas sebuah tindakan, gagasan atau sikap tertentu, ada penjelasan tentang tujuan dari tindakan itu dan ada legitimasi serta justifikasi mengapa sebuah tindakan dilakukan.  Apabila  mendudukkan  iklan  kondom Durex #SayangBeneran Versi “Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya” sebagai teks, maka menurut Kress dan van Leeuwen (2001) kombinasi beragam moda semiotika,  baik  dari  bahasa  tulis,  bahasa  tutur, warna,  citra, layout , suara, tarian, dan sebagainya dapat merealisasikan wacana. Teks merupakan situs material  untuk  memunculkan  dan  membangun wacana (Kress dan van Leeuwen, 2011). Mendudukkan teks dari berbagai hal teknis dan elemen-elemen desain dipahami Gunther Kress dan  Theo  van  Leeuwen  disebut  sebagai  modalitas (Noviani,  2018).  Moda  merupakan a  socially shaped  and  culturally  given  resources  for  making meaning (Kress, 2009). Kress mencontohkan moda-
moda  seperti  citra,  tulisan, layout, musik, suara, gesture,  tuturan,  citra  bergerak  atau soundtrack , dan beberapa produk sosial budaya lainnya seperti baju,  perabot  rumah,  atau  makanan.  Menurut Noviani  (2018)  moda-moda  ini  dapat  membangun makna.  Oleh  karena  itu,  Kress  dan  van  Leeuwen menawarkan apa yang disebut mereka sebagai “tata bahasa  gambar”  dalam  melakukan  analisis  teks multimodal. “ The  term  multimodality  designates  a phenomenon  rather  than  a  theory  or  a method […] The  term  multimodal  here indicates  that  different  semiotic  modes (for  instance  language  and  image)  are combined and integrated in a given instance of discourse or kind a of discourse …” (van Leeuwen, 2015: 447).
Atau  dengan  kata  lain,  multimodalitas  dipahami sebagai penggunaan beragam moda semiotik dalam membangun makna, ada kombinasi dan integrasi dari beragam moda semiotik.
Moda-moda ditata dan disusun sedemikian rupa oleh produsen teks untuk menyampaikan  makna,  seperti  yang  disampaikan Kress  (2015)  bahwa multimodal  ensemble — a designed  complex  of  different  modes —yang dapat bekerja secara bersama dalam membangun makna. Akan  tetapi  perlu  kembali  mengingat  bahwa setiap  praktik  komunikasi  menurut  Kress  dan  van Leeuwen tidak pernah lepas dari apa yang disebut dengan discourse (wacana) dan wacana merupakan “ socially constructed knowledges of ( some aspects of ) reality ” (Kress dan van Leeuwen, 2001) merujuk perspektif  Foucault  bahwa  pengetahuan  hanyalah apa yang dikumpulkan dan diputuskan benar oleh sekelompok orang (sebagaimana dikutip Fillingham, 1993).  Wacana  queer  berangkat  dari  pernyataan Butler bahwa “ gender is a social construct ” (Barker dan Scheele, 2016). Butler mencoba merevisi matriks heteroseksual, di mana seks atau jenis kelamin akan menentukan gender dan desire seseorang. Matriks heteroseksual ini terealisasi dari beragam stereotip (Tabel 1) dan bineritas lainnya seperti laki-laki yang diasosiasikan dengan pekerjaan di ruang publik dan perempuan pada ruang domestik.

## Samuel Rihi Hadi Utomo
Tabel 1. Ciri Stereotip Maskulinitas dan Femininitas Sumber: D’Cruz, 2020
Wacana queer dalam iklan kondom Durex #SayangBeneran Versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya seolah kembali mengingatkan bahwa gender adalah konstruksi sosial:
“ It is always brave to insist on undergoing transformations that feel necessary. All of us, as bodies, are in the active position of figuring out how to live with and against the norms that help to form us. One should be  free  to  determine  the  course  of  one’s gendered life ” (Barker dan Scheele, 2016).
Perspektif  queer  tidak  hanya  menawarkan  posisi kritis  yang  menolak  kategori  monolitik  dari  label identitas.  Atau  dengan  kata  lain,  perspektif  queer menawarkan untuk bernegosiasi dan melakukan resistensi,  menunjukkan  adanya  agensi  ketika berhadapan dengan wacana dominan.

## METODOLOGI
Tiga  terminologi representational  meaning , interactive  meaning , dan compositional  meaning (Leeuwen  dan  Jewitt,  2001)  yang  ditawarkan Kress  dan  van  Leeuwen  (1996)  untuk  melakukan analisis  wacana  multimodal  menjadi  tiga  pisau bedah yang akan digunakan untuk membedah scene . Representational  meaning membantu membedah scene untuk mengetahui siapa tokoh yang  berperan  lebih  aktif  dalam scene , termasuk juga  untuk  melihat  klasifikasi  tokoh  yang  Nampak dari scene . Representational meaning juga berkaitan dengan  kehadiran  benda-benda  simbolik  yang dapat  mendefinisikan  makna  atau  identitas  dari
tokoh dalam scene . Interactive  meaning bertugas menjelaskan  koneksi  yang  dibangun  tokoh  dalam scene  dengan  penonton. Interactive  meaning menjelaskan bagaimana interaksi tokoh dalam scene dengan penonton yang akan membantu proses identifikasi penonton dengan tokoh di dalam scene tersebut. Compositional  meaning akan membantu untuk mengeksplorasi lebih jauh dari scene , terkait apa yang menjadi fokus, pesan dan makna lain yang ingin disampaikan. Penelitian ini memilih dua scene yang  secara  representatif  menjelaskan  wacana queer dalam iklan Kondom Durex #SayangBeneran versi “Restoran Favorit Baru hanya Untuknya” untuk dibedah  dengan  tiga  pisau  bedah representational meaning , interactive  meaning , dan compositional meaning .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Gambar 1 Scene Iklan Durex #Sayang Beneran versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya (00:04)
Sumber: YouTube Durex Indonesia, 2020
Gambar  1  menampilkan  dua  tokoh,  tokoh perempuan  (A)  dan  tokoh  laki-laki  (B). Setting tempat pada scene ini ialah dapur, terlihat alat cooker  hood (1), wallpaper dinding  dengan  motif batuan  alam  (2), handphone (3),  dispenser  (4) dan microwave (5). A berada di sebelah kiri frame dari scene ini,  A  memakai  baju  dengan  warna oranye dengan kerah v-neck ,  menggunakan  anting berukuran sedang, tatanan rambut yang terurai ke bagian belakang dan memegang handphone. B  berada  di  sebelah  kanan frame dari scene ini, B  memakai  sweater  berwarna  biru.  B  Nampak menoleh  ke  kiri,  seolah  memperhatikan  A sementara menyiapkan sesuatu. Scene ini  secara representational  meaning dikategorikan sebagai conceptual  structures ,  Menurut  Jewitt  dan  Oyama conceptual structures menjelaskan bahwa, “ Images

## Samuel Rihi Hadi Utomo
which do not contain vectors are ‘conceptual’. They visually  ‘define’  or  ‘analyse’  or  ‘classify’  people, places and things (including again abstract things). One kind of conceptual pattern is the classification structure ” (van Leeuwen dan Jewitt, 2001). Scene ini menunjukan struktur klasifikasi yang mendudukkan A  dan  B  yang  secara  seks  berbeda  dalam  satu setting tempat dapur, menunjukan mereka berada dalam  klasifikasi  yang  sama.  Namun,  lebih  jauh dalam  penjelasan  Jewitt  dan  Oyama,  “ Symbolic attributes  are  recognized  through  one  or  more  of the following characteristics: they are made salient in  the  representation,  for  example  by  their  size, position,  colour,  use  of  lighting;  they  are  pointed out by means of a gesture; they look out of place in the whole; they are conventionally associated with symbolic  values ”  (van  Leeuwen  dan  Jewitt,  2001). A  dan  B  meskipun  berada  dalam  satu  ruang  yang sama yaitu dapur, akan tetapi representasi mereka ditampilkan berbeda, hal ini akan berkaitan dengan istilah salience . Secara compositional  meaning , menurut Jewitt  dan  Oyama  (sebagaimana  dikutip  van Leeuwen dan Jewitt, 2001) terkait information value , pembacaan teks dari kiri ke kanan menurut Kress dan van  Leeuwen  (1996)  menciptakan  struktur  “ given- new sehingga A (kiri frame) dikategorikan given dan B (kanan frame) dikategorikan new. A sebagai given adalah sosok yang sudah dipahami dan diketahui bersama. A yang berada di dapur merupakan sesuatu yang taken for granted dalam konteks heteroseksual dan patriarki di Indonesia. Baju dengan kerah v-neck yang  dikenakan  A  merupakan  tanda  umum  yang lekat dengan femininitas.
B dikategorikan sebagai new dan karenanya viewer diajak  untuk  memberikan  perhatiannya pada  B.  B  mencoba  menjelaskan  wacana  queer, di  mana  laki-laki  juga  dapat  bekerja  pada  ruang domestik yaitu dapur. B dalam iklan nampak sedang melakukan sesuatu, yaitu memanaskan air di water heater untuk kemudian dituangkan ke dalam ramen instan.  B  menjelaskan  wacana  queer,  yang  secara anatomis memiliki penis, namun memiliki peran maskulin  yang  berbeda,  ada  stereotipe  feminin conciliatory  dan  caring  yang  dijelaskan  B  dalam scene ini. B melakukan negosiasi dan resistensi dari pemilihan warna biru dengan apa yang dilakukannya dalam scene ini, warna biru menampilkan maskulinitas karena memiliki kesan tangguh dan
jantan (Anggraini dan Nathalia, 2014), namun di sisi lain  B  justru  menunjukan conciliatory dan caring yang lekat dengan femininitas.
Compositional meaning juga menjelaskan mengenai apa yang disebut dengan salience. Menurut  Kress  dan  van  Leeuwen  (sebagaimana dikutip  Leeuwen  dan  Jewitt,  2001) salience yang berfungsi untuk membuat beberapa elemen terlihat lebih menarik. Maka A dapat dilihat lebih menarik dalam scene ini,  A  berada  lebih  dekat  dengan penonton,  sedangkan  B  berada  lebih  jauh  dari penonton.  A  divisualisasi  dengan  jelas  sedangkan B  dibuat  lebih  kabur.  Selain  itu,  juga  karena penggunaan warna oranye merupakan warna hangat yang  menstimulasi  dan  membangkitkan  emosi (Arsitur, 2019) atau dengan kata lain warna oranye merupakan warna kontras yang memudahkan untuk menarik perhatian.
Secara interactive  meaning , menurut Jewitt  dan  Oyama  (sebagaimana  dikutip  van Leeuwen  dan  Jewitt,  2001)  apabila  garis  mata (pandangan)  partisipan  tidak  diarahkan  kepada viewer, maka  proses  yang  terjadi  dipandang  lebih sebagai reaksi dari pada aksi. Maka, dari scene ini A dan B tidak melakukan kontak dengan viewer, scene ini  menunjukan  bahwa  A  dan  B  tidak  “menuntut” viewer,  mereka  lebih  “menawarkan”  sesuatu  pada viewer. Wacana queer yang dijelaskan A dan B dalam scene ini menawarkan negosiasi dan resistensi dari stereotip gender yang melekat pada tubuh mereka. A  dan  B  mengajak  untuk  keluar  dari  stereotipe gender yang rigid, A dengan salience dan memegang handphone menunjukan bahwa ada pergeseran di mana  teknologi  tidak  lagi  menjadi  hak  prerogatif laki-laki.  A  dengan  nilai  femininitas  yang  melekat padanya  juga  dapat  mengekspresikan  kemarahan dan kekecewaan, terkesan agresif dan selfish ketika sesuatu  terjadi  tidak  seperti  yang  diinginkannya, diikuti tanda verbal A yang mengatakan, “Restoran ramennya macet nih.” A juga menawarkan untuk menjadi asertif secara  seksual  dengan  menggunakan  baju  dengan kerah v-neck , namun terlihat anggun dengan rambut terurai ke belakang dan memperlihatkan anting  yang  dikenakannya.  A  juga  menunjukkan pergeseran tokoh perempuan dalam iklan kondom Indonesia yang lebih ramah dibandingkan tokoh perempuan pada iklan kondom Indonesia lain yang mendudukkannya  sebagai  objek  seksual.  Sama

## Samuel Rihi Hadi Utomo
halnya  dengan  B,  nilai  maskulinitas  yang  lekat padanya  bukan  berarti  tidak  bisa  bekerja  di  ruang domestik  seperti  menyiapkan  makanan,  menjadi smooth , conciliatory , dan caring terhadap A. Wacana queer  dalam scene ini menawarkan untuk keluar dari  kategori  dan  stereotipe  yang  mengungkung. Wacana queer dalam scene ini menunjukkan bahwa seseorang dapat berperilaku di luar dari stereotipe dan norma gender yang selalu berangkat dari dikotomi seks laki-laki dan perempuan. Menurut Jewitt dan Oyama (sebagaimana dikutip  van  Leeuwen  dan  Jewitt,  2001)  “jarak” secara operasional dapat dilihat dari size of frame dari shots. Scene ini dikategorikan medium  close up , memperlihatkan tokoh dari bagian dada hingga kepala (Tumpi, 2017). Jenis shot ini ingin menunjukan ekspresi wajah dari tokoh, memperlihatkan ekspresi A  dan  B.  Kategori  medium  close  up  dalam  scene ini  juga  bertujuan  untuk  menunjukkan  hubungan yang  intim  atau  hubungan  yang  pribadi,  seolah melihat A dan B sebagai orang-orang dengan dekat atau akrab dengan viewer .  Apa  yang  “ditawarkan” A  dan  B  dalam scene ini seolah menggambarkan sesuatu yang akrab (kekinian), di mana perempuan dengan teknologi dan laki-laki dengan urusan dapur menjadi hal yang lumrah ditemukan. Kembali pada penjelasan interactive  meaning terkait point  of view , maka scene ini dikategorikan eye level angle yang memaknai equality (van Leeuwen dan Jewitt, 2001). Maka secara keseluruhan scene ini berusaha membebaskan  laki-laki  dan  perempuan  dari beragam  kategori  yang  mengungkung,  mengajak penonton  melihat  A  dan  B  secara  dekat,  akrab, mengajak  untuk  mengidentifikasi  diri  dengan  A dan B, serta melihat wacana queer dengan sejajar, setara, seperti halnya melihat wacana dominan. Tiga  pisau  bedah  dalam  menganalisis scene  ini  memperlihatkan  cara  kerja  dari  iklan, Williamson (1978) menyebut hal ini dengan istilah product  as  signifier.  Produk  sebagai  penanda bekerja untuk merepresentasikan atau membangun makna  tertentu.  Makna  yang  dibangun  ini  tidak lepas dari karakter produk, B yang peduli terhadap A,  setting  tempat,  keberadaan  perabotan  modern di  dapur  lengkap  dengan  wallpaper  yang  estetis, pembuatan  ramen  instan  menjadi  representasi target audiens dari iklan ini. Kondom Durex berusaha membangun  makna  sensitivitas  dan  kehandalan, dari B dalam scene ini, memanggil penonton untuk
mengidentifikasi dengan posisi subjek seperti B yang peka  terhadap  partner  dan  menjadi  handal  untuk memberikan kenyaman dan kebahagiaan dalam kondisi macet dan membuat A kecewa karena tidak bisa pergi ke restoran ramen bersama B. Kehadiran teknologi baik cooker  hood (1), handphone (3), dispenser  (4)  dan  microwave  (5)  merupakan  cara bagaimana iklan ini membangun makna terkait produk  kondom  Durex  yang  sudah  diuji  dengan teknologi  tinggi  untuk  menghasilkan  kondom berkualitas  dengan  tiga  kriteria,  yaitu  sensitivitas, kenyamanan,  dan  kehandalan.  Iklan  ini  mencoba menempelkan makna terkait kondom yang sudah teruji  dan  berinovasi  dengan  teknologi  terbaik untuk  memberikan  sensitivitas,  kenyamanan,  dan kehandalan dalam melakukan hubungan seksual.
Iklan  ini  mencoba  menempelkan wacana  queer  pada  konsep  #SayangBeneran,  di mana  laki-laki  dan  perempuan  diajak  sama-sama mengkomunikasikan terkait permasalahan atau dalam konteks produk ini terkait hubungan seksual. Tidak  lagi  berangkat  pada  bineritas  agresif-pasif dan  subjek-objek  dalam  hubungan  seksual  tetapi pada  akhirnya  baik  A  dan  B  diminta  untuk  care dan  sensitif  terhadap  kepuasan  seksual  partner- nya.  Maka  dalam  iklan  ini,  perempuan  diberikan ruang untuk bernegosiasi dan mengatakan apa yang diinginkannya. Laki-laki juga diajak untuk lebih care dan sensitif, tidak lagi menjadi egois dan dapat berkomunikasi dan bernegosiasi untuk menanyakan apa yang diinginkan partner , memberikan kenyamanan  dan  menjadi  handal.  A  dan  B melakukan perlawanan dari matriks heteroseksual yang  menjerat  laki-laki  dan  perempuan  dalam berbagai stereotipe yang mengungkung.
Gambar 2 menampilkan dua tokoh, A dan B. Latar tempat pada scene ini ialah di meja makan dekat dapur, dapat dilihat pula lampion (1), hiasan dinding  (2),  lukisan  dinding  (3),  logo  dan tagline produk (4), cup ramen instan dan sumpit (5), water heater (6), gelas (7), microwave (8) dan meja (9). A pada scene ini berada di kanan frame , sedangkan B berada di kiri frame. A dan B masih menggunakan baju  yang  sama  dengan  gambar  sebelumnya.  B sedang mengangkat gelas untuk meminum dengan memalingkan  wajah  dan  menatap  A,  serta  A  juga memalingkan wajahnya menatap B dan memberikan senyuman. A dan B sedang menikmati ramen instan yang  dibuat  B,  lengkap  dengan  dekorasi  (1  dan  2)

## Samuel Rihi Hadi Utomo

## yang sudah disiapkan oleh B.
Gambar 2 Scene Iklan Durex #Sayang Beneran Versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya (00:10) Sumber: YouTube Durex Indonesia
Secara representational  meaning , scene ini  menunjukkan  vektor  dua  arah,  pertama  dari arah pandang B ke A dan kedua dari arah pandang A ke B. Menurut Jewitt dan Oyama, “ A vector is a line,  often  diagonal,  that  connects  participants …” Namun  vektor  yang  ditunjukan  A  cenderung lemah  dibandingkan  dengan  B,  sejalan  dengan yang disampaikan Jewitt dan Oyama (sebagaimana dikutip  van  Leeuwen  dan  Jewitt,  2001)  bahwa perempuan  yang  menunjukan  vektornya  dengan melihat ke atas menggambarkan vektor yang lebih  lemah.  Vektor  yang  lebih  kuat  dari  B  dapat dilihat dari bagaimana B menatap A, memalingkan wajahnya serta mencondongkan badannya ke arah A dengan tangan yang memegang bagian belakang kursi  A  untuk  membantu  menahan  beban  karena mencondongkan badan ke arah A. B menampilkan vektor yang lebih kuat, seolah ada kekuatan yang diberikan  B  terhadap  A,  ditambah  dengan  data verbal dari voice-over B yang mengatakan, “Sayang beneran itu bikin makan di rumah lebih enak dari pada  restoran  kesukaannya.” Voice-over ini seolah menjadi suara hati B karena sudah berhasil membuat A  bahagia  dengan  hanya  makan  ramen  instan  di rumah,  dengan  dekorasi  seperti  restoran  ramen. Maka dalam hal ini A didudukkan pada posisi yang aktif karena secara harfiah dalam iklan ini berusaha mempersiapkan  dinner  pengganti  restoran  ramen yang  sudah  direncanakan  sebelumnya.  Dalam scene dan iklan ini seolah B memainkan peran yang lebih aktif karena berusaha mempersiapkan segala sesuatu untuk menyenangkan B. Secara interactive  meaning , scene ini dikategorikan medium close up yang bertujuan untuk menunjukan  hubungan  yang  intim  atau  pribadi, seolah melihat A dan B seperti orang-orang terdekat
atau yang akrab dengan viewer, viewer diajak untuk mengidentifikasi diri dengan tokoh A dan B dengan posisi  yang  dekat.  Scene  ini  juga  memperlihatkan bahwa  A  dan  B  tidak  “menuntut” viewer , akan tetapi  lebih  “menawarkan”  sesuatu  pada viewer, karena proses yang terjadi dipandang lebih sebagai reaksi dari pada aksi. Apa yang ditawarkan A dan B dalam scene ini  didudukkan  secara  setara,  sejajar dengan viewer , karena point of view dalam scene ini termasuk dalam eye level yang bermakna equality . Medium  close  up memampukan untuk melihat ekspresi wajah dari tokoh yang ditampilkan dalam scene , seolah menawarkan viewer kebahagiaan yang sama seperti yang dirasakan A dan B. Secara compositional  meaning , scene ini menciptakan struktur ‘ given-new ’, B (kanan frame) dikategorikan given dan A (kiri frame ) dikategorikan new .  B  sebagai given yang mempersiapkan segala sesuatu dan membahagiakan pasangannya merupakan sesuatu yang taken  for  granted dalam konteks heteroseksual dan patriarki di Indonesia. Sudah  sewajarnya  laki-laki  bekerja  dan  berjuang membahagiakan  perempuan,  sebagai  bukti #SayangBeneran. Laki-laki berjuang dan perempuan diperjuangkan tentu merupakan pemahaman yang lumrah dalam konteks budaya patriarki. Namun ada hal  lain  yang  “ditawarkan”  B,  yaitu  wacana  queer memperlihatkan  bahwa  B  melakukan  negosiasi dan resistensi, menjadi fleksibel terkait pembagian ruang kerja berdasarkan seks dan gender yang rigid, di  mana  laki-laki  juga  dapat  melakukan  pekerjaan domestik. A  sebagai new merupakan tokoh yang mengajak viewer untuk  memberikan  perhatian kepadanya, selain karena salience warna oranye yang  melekat  pada  A.  A  yang  didudukkan  sebagai new  menawarkan  wacana  queer  terkait  legitimasi kebahagiaan (kenikmatan). A mengajak keluar dari bineritas subjek dan objek. Iklan ini mendudukkan perempuan sebagai subjek seksual yang care pada kepuasan  seksual  perempuan,  bukan  lagi  fokus pada  laki-laki  puas  tidak,  tetapi  pada  maunya perempuan apa. Dikatakan pasif tidak berarti tidak memiliki  legitimasi  kebahagiaan  (kenikmatan), senyum,  dan  ekspresi  kebahagian  A  menggeser posisi objek yang selalu mengungkung perempuan, legitimasi  akan  kebahagiaan  (kenikmatan),  apa yang diinginkan perempuan, mendudukkannya pada  posisi  subjek  tidak  lagi  objek.  Posisi  subjek

## Samuel Rihi Hadi Utomo
dari  legitimasi  kebahagiaan  (kenikmatan)  juga disimbolkan dengan warna oranye yang memberi kesan  sosialisasi,  keceriaan,  kehangatan,  segar, semangat, keseimbangan, dan energi (Anggraini dan Nathalia, 2014).
Munculnya  logo  produk  dalam scene ini menjelaskan  apa  yang  Williamson  (1978)  sebut dengan product  as  generator, di mana iklan ini membangkitkan perasaan tertentu, kedua tokoh A dan  B  merasakan  kebahagiaan  dari  senyum  yang dapat  terlihat  pada  scene  ini.  Dengan  kata  lain, menjadi  wacana  queer  juga  dapat  memberikan kebahagiaan.  Apabila  tidak  diketahui  dengan  pasti status  hubungan  A  dan  B  dalam  video  iklan  ini, berpacaran (close atau open relationship) ataupun menikah  karena  tidak  ada  benda  simbolik  seperti cincin yang melekat pada jari A dan B merujuk pada konteks  budaya  di  Indonesia.  Maka  bisa  dikatakan bahwa  iklan  kondom  ini  seolah  tidak  menjelaskan status  hubungan  dari  A  dan  B  untuk  menawarkan wacana queer, hubungan seksual di luar konsep yang normatif, yaitu pernikahan atau konstruksi pasangan yang  tidak  monogami  dan  prokreasi.  Penonton diajak  untuk  tetap  bisa  merasakan  kebahagiaan atau kepuasan dalam berhubungan seksual tanpa harus terikat pada status hubungan. Penonton bisa mengidentifikasi  sendiri  status  hubungan  dengan status hubungan yang dialami karena tujuan utama dari iklan ini ialah apapun statusnya, seseorang dapat menunjukan  #SayangBeneran,  memberikan  rasa senang dan bahagia, dengan hal-hal kecil atau yang biasa  dikatakan  sepele  seperti  perhatian  terhadap pasangan,  tidak  hanya  peduli,  tetapi  juga  kreatif untuk membuat pasangan merasa senang dengan hal-hal  kecil  yang  dapat  dilakukan.  Durex  sebagai produk mencoba membangkitkan perasaan bahagia dari  hal-hal  kecil  sebagai  bukti  #SayangBeneran. Namun  perlu  diketahui  bahwa  dari scene ini, kebahagiaan atau rasa senang itu hanya dapat didapatkan dengan menggunakan produk Durex.
Kehadiran  logo  Durex  dan tagline #SayangBeneran  yang  berdampingan  dengan kebahagiaan yang ditampilkan A dan B dalam scene ini semakin menegaskan  apa yang Williamson (1978) sebut  dengan  istilah product  as  currency untuk mendapatkan sesuatu. Scene ini ingin menjelaskan bahwa kebahagiaan yang ditampilkan A dan B, atau bagaimana  A  dan  B  menjadi  perhatian,  sensitif, handal, dan memberikan kenyamanan yaitu dengan
menggunakan Durex sebagai bukti #SayangBeneran. Kebahagiaan,  menjadi  sensitif,  handal,  dan  dapat merasakan  kenyamanan  menjadi  mata  uang  yang dipertukarkan dengan produk Durex. Jadi, currency- nya  ialah  Durex  dapat  memberikan  sensitivitas, care, kenyamanan, menjadi handal, dapat membuat pasangan merasa puas dan bahagia. Dengan kata lain,  menggunakan  kondom  Durex  karena  dapat memberikan kebahagiaan. Mata uang yang menjadi pertukaran dalam scene ini  tidak  lepas  juga  dari wacana queer terkait kebahagiaan. #SayangBeneran series menawarkan kebahagiaan  yang  mungkin  tidak  terpikirkan sebelumnya  dalam  wacana  dominan,  misalnya membuat dinner di bagasi mobil dengan situasi yang macet. Mengangkat kisah yang yang mungkin sepele  namun  bisa  menjadi  hal  membahagiakan. Iklan Durex #SayangBeneran Versi Restoran Favorit Baru  Hanya  Untuknya  mencoba  menegosiasikan kebahagiaan sebagai bukti #SayangBeneran dengan konstruksi yang mereka bangun, hal sederhana seperti  memindahkan  suasana  romantis  restoran kesukaan partner ke  rumah.  Wacana  queer  dalam iklan ini mengajak keluar dari standar kebahagiaan yang umumnya sering dilakukan, memiliki konteks kebahagiaan  yang  lain,  menunjukan  bahwa kebahagiaan memiliki beragam versi. Kebahagiaan bukanlah  hal  yang  monolitik,  namun  series #SayangBeneran  berusaha  menunjukan  hal-hal yang  dianggap  sepele  juga  dapat  memberikan kebahagiaan.  Wacana  queer  dalam  iklan  ini  juga dapat dilihat dari anonimitas status hubungan yang tidak hanya memungkinkan penonton dengan beragam  status  hubungan  untuk  mengidentifikasi diri dengan tokoh dalam iklan ini tetapi apapun status  hubungannya,  seseorang  dapat  menjadi asertif secara seksual.
Iklan  Durex  #SayangBeneran  series mencoba  menampilkan  keberagaman  kisah  untuk menegaskan  rasa  beneran  sayang  dari  hal-hal yang  dianggap  sepele,  kecil  atau  mungkin  tidak terpikirkan sebelumnya. Maka dalam hal ini Durex kembali membangun makna terhadap produk dengan menempeli keberagaman dari produk yang dihasilkan Durex sebagai brand, tidak hanya varian kondom seperti; 5 varian kondom untuk basic dan confidence , 2 varian kondom feeling dan intimacy, 4  varian  kondom fun dan performance ,  1  kondom performance ,  dan  4  produk  lainnya  seperti  Durex

## Samuel Rihi Hadi Utomo
Play  Feel  (pelicin),  Durex  Play  Massage  2  in  1,  K-Y Jelly Personal Lubricant, dan Durex Vibration Ring. Keberagaman produk yang ditawarkan Durex seolah mengajak  target  konsumennya  untuk  memiliki beragam kisah dari penggunaan produk itu, sebagai bukti #SayangBeneran karena menawarkan sensitivitas,  kenyamanan  dan  kehandalan.  Seolah dengan  beragam  produk  Durex,  target  audiens diminta untuk mengeksplorasi beragam produk untuk  menemukan  versi  kebahagiaan  (kepuasan) ketika melakukan hubungan seksual. Versi berbicara mengenai keberagaman, seseorang dan partnernya bisa saja memiliki versi kebahagiaan yang berbeda satu dengan yang lainnya, namun keberagaman versi kebahagiaan dalam iklan ini merupakan versi kebahagiaan  yang  sudah  diresepkan  oleh  Durex sebagai industri.
Menampilkan  beragam  versi  dari hal-hal  sepele  sebagai  bukti  #SayangBeneran merupakan  sistem  kerja  kapitalis  untuk mendapatkan  keuntungan,  cara  kerja  kapitalis untuk mengembangkan pasar, melihat ide dan hal menarik yang belum pernah dipikirkan termasuk oleh  kompetitor  produk  kondom  yang  lain, menampilkan  “ difference ”  dengan  menempeli makna,  membangun  perasaan  dan  menunjukan pertukaran  makna  dengan  produk.  Wacana  queer dan kebahagiaan yang hanya didapatkan dari Durex tidak  semata  dilihat  sebagai  kebahagiaan  yang natural seperti wallpaper dengan motif batuan alam, akan tetapi dapat dilihat sebagai cara kerja kapital untuk menjangkau target audiens yang lebih banyak, memperluas  pasar,  membebaskan  fantasi  terkait seks, memberikan ide untuk menjadi perhatian dan sensitif terhadap seseorang atau partner , sehingga kemudian  apabila  berlanjut  dengan  hubungan seksual akan menggunakan beragam produk dari Durex. Namun, apabila merujuk pada tulisan Sara Ahmed terkait The Promise of Happiness (2010), yang menjelaskan  bahwa  kebahagiaan  adalah cultural imperative yang mengarahkan pada pilihan hidup, yang mana kebahagiaan dijanjikan bagi mereka yang bersedia menjalani hidup dengan menyesuaikan diri dengan norma, misalnya pernikahan, rumah, dan karir  (Barker  dan  Scheele,  2016).  Perspektif  queer menawarkan  untuk  melihat  lebih  jauh  bagaimana kebahagiaan dikonstruksikan, diresepkan dalam iklan ini sehingga untuk mencapai apa yang Ahmed
sebut  dengan  equal  society  di  mana  kebahagiaan tidak  ditemukan  dengan  “ expense  of  the  others or  through  conformity  to  problematic  power hierarchies ”  (Barker  dan  Scheele,  2016).  Apakah dengan  menjadikan  kebahagiaan  yang  diresepkan iklan  Durex  ini  adalah  bukti  #SayangBeneran terhadap partner ? Karena pada akhirnya ada yang dikorbankan dan kembali menggunakan kode-kode dari wacana heteroseksual dan patriarki yang justru ditantangnya.
Iklan  Durex  #SayangBeneran  versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya nampaknya lebih  menunjukan  wacana  queer  yang  lebih dominan terhadap maskulinitas, di satu sisi A dan B menunjukkan  agensinya  untuk  keluar  dari  wacana yang mengungkung, namun di sisi lain A dan B justru kembali memperlihatkan justru kembali menunjukan kode-kode  dalam  wacana  dominan,  seperti  sudah sepatutnya  laki-laki  yang  harus  berjuang  dengan beragam  cara  untuk  menaklukan  wanita.  Menjadi care,  sensitif,  dan  bekerja  di  dapur  justru  ditutup iklan ini dengan memposisikan B pada posisi given, sudah dipahami secara taken for granted , menjadi closing statement yang semakin meneguhkan posisi hierarkis laki-laki yang dapat memberikan kenyaman dan menjadi handal, diandalkan dalam beragam hal. Perlu untuk kemudian melihat kembali wacana queer dari narasi utuh iklan ini, serta menjadi sadar untuk tidak  menduduki  posisi  subjek  yang  ditawarkan ideologi  iklan  ini.  Sama  halnya  ketika  Williamson menjelaskan  mengenai  appellation  terkait  proses memanggil  seseorang  untuk  menempati  posisi subjek yang ditawarkan ideologi. Apabila Althusser menggunakan  istilah  interpelasi  namun  agensinya kecil  sekali  untuk  tidak  menempati  posisi  subjek yang  ditawarkan  itu,  Williamson  menggunakan istilah appellation untuk  menunjukan  agensi, di  mana  ketika  iklan  bekerja  secara  ideologis memanggil subjek, hanya sebagian yang menempati posisi subjek tersebut, sebagian lainnya sadar kalau itu  merupakan  iklan,  sehingga  tidak  menempati posisi subjek yang ditawarkan ideologi dalam iklan, appellation menunjukkan  agensi  yang  lebih  besar untuk tidak terlena dengan hasrat dan fantasi yang ditawarkan oleh iklan menjadi sadar.
Apabila  wacana queer dalam iklan Durex #SayangBeneran Versi “Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya  mencoba  meresepkan  kebahagiaan kepada  penonton,  maka  penting  untuk  kemudian

## Samuel Rihi Hadi Utomo
melihat secara utuh narasi dari iklan tersebut untuk mengetahui ideologi, makna, pesan, dan cara kerja kapitalis untuk mendapatkan keuntungan dari promosi  dan  penjualan  produknya.  Penting  pula untuk mengetahui konteks budaya dimana iklan itu dibuat.  Karena  pada  akhirnya  wacana  queer  yang berusaha  mengajak  keluar  dari  batasan  normatif, justru dalam beberapa hal kembali memperlihatkan kode-kode dari wacana dominan. Atau mungkin bisa dikatakan meskipun berusaha menampilkan wacana queer  dalam  iklan  ini,  konstruksi  pemikiran  susah keluar  dari  wacana  yang  mapan,  karena  menurut Yulius  (2015)  “queer  tidak  merestriksi,  melainkan membuka  peluang  melakukan  transgresi”.  Sama halnya  ketika  seseorang  yang  mengkategorikan diri sebagai seorang gay, akan tetapi lebih tertarik dengan video porno lesbian dan heteroseksual. Atau seseorang yang mengakui dirinya heteroseksual, akan tetapi menyukai boys love , atau bahkan berfantasi di  luar  dari  yang  normatif,  seperti  melakukan threesome ,  tidak  hanya  melakukan  seks  vagina, tetapi juga anal dan oral. Yulius (2019) mengatakan bahwa  terkadang  dengan  “mengobjekan”  diri seseorang juga menjadi subjek, menjadi subjek yang menguasai orang lain mengatur arah pandangan lawan  bicara  dan  penonton,  memberikan  posisi subjek  pada  femininitas  untuk  menaruh  perhatian pada kepuasan seksualnya. Wacana queer mengajak keluar dari label yang mengurung seseorang.

## KESIMPULAN
Wacana  queer  dalam  iklan  Durex  #SayangBeneran Versi  Restoran  Favorit  Baru  Hanya  Untuknya menjelaskan  pergeseran  gender  yang  normatif. Wacana  queer  dalam  iklan  ini  menunjukan  bahwa kebahagiaan  bukanlah  sesuatu  yang  monolitik, karena  dengan  perspektif  queer  dan  Durex menawarkan keberagaman, melakukan negosiasi dan resistensi dari wacana yang dominan. Iklan ini menjelaskan bahwa konstruksi wacana queer tidak melulu berangkat dari anatomis penis dan vagina, seseorang dapat mengartikulasikan diri di luar dari yang  dikonstruksikan  wacana  heteroseksual  dan patriarki. Namun, tidak bisa dipungkiri bahwa narasi utuh dari wacana queer yang dijelaskan pada iklan Durex #SayangBeneran Versi Restoran Favorit Baru
hanya Untuknya masih kembali menggunakan kode- kode dari wacana dominan yaitu heteroseksual dan patriarki, menjadi laki-laki yang dapat memberikan kenyamanan dan handal, serta media dengan menampilkan kebahagiaan yang sudah diresepkan oleh industri. Teknologi di satu sisi tidak lagi menjadi hak  prerogatif  laki-laki  tetapi  juga  perempuan. Laki-laki  dan  perempuan  dapat  menjadi  nyaman terkait kebahagian mereka. Namun yang dikatakan handal, menjadi lebih aktif, solutif, dan kreatif masih didudukkan iklan ini pada posisi laki-laki. Perempuan tidak  melulu  menjadi  asertif  tetapi  diajak  untuk bernegosiasi, diposisikan pada posisi yang berbeda dengan tokoh laki-laki pada iklan ini.
Iklan  iklan  Durex  #SayangBeneran  Versi Restoran Favorit Baru Hanya Untuknya menunjukan bahwa ada sistem yang bekerja di balik iklan yang saya tonton. Product as a signifier memperlihatkan bagaimana Durex bekerja untuk menempeli makna terkait  sensitivitas,  kenyamanan  dan  kehandalan, serta  kecanggihan  teknologi  seolah  mengatakan bahwa brand ini adalah produk terbaik. P roduct as generator memperlihatkan bahwa produk dapat mengangkat  kualitas  abstrak  seperti  perasaan senang,  mewujudkan  apa  yang  semula  terlihat abstrak  menjadi  nilai-nilai  yang  lebih  spesifik, menjadi generator untuk membangkitkan perasaan tertentu. Product as currency menunjukan bahwa makna-makna  tersebut  hanya  bisa  dicapai  dari penggunaan  produk  Durex.  Iklan  dapat  menjadi ruang menyampaikan ideologi, makna dan pesan dari beragam wacana, namun penting untuk melihat narasi utuh dari iklan tersebut. Akan tetapi jauh lebih penting untuk menjadi sadar, ada agensi untuk tidak menempati posisi subjek yang ditawarkan iklan.

## DAFTAR PUSTAKA
Anggraini, Lia dan Nathalia, Kirana. 2014. Desain Komunikasi Visual (Dasar-Dasar Panduan Un- tuk Pemula). Bandung: Nuansa Cendekia.
Arsitur. 2019. Perbedaan Warna Hangat dan Warna Dingin, (Online), (https://www. arsitur.com/2019/06/perbedaan-war- na-hangat-dan-warna-dingin.html. Diakses 15 Agustus 2020).
Barker, Meg-John dan Julia Scheele. 2016. QUEER:

## Samuel Rihi Hadi Utomo
A GRAPHIC HISTORY. UK: Icon Books Ltd. D’Cruz, Carolyn. 2020. Democracy in Difference:
Debating key terms of gender, sexuality, race and identity. Melbourne: La Trobe Ebureau.
Djamereng, Asni. 2018. Analisis Semiotika Pada Iklan Di Televisi (Iklan Wardah dan Iklan Total Almeera). Dalam Jurnal Al-Khitabah. Vol 4, No 1 (2018). http://garuda.ristekbrin.go.id/ journal/view/9385?issue=%20Vol%204,%20 No%201%20(2018).
Evans, C. dan Gamman, L. (1995). The Gaze Revisit- ed, Or Reviewing Queer Viewing. In P. Burston & C. Richardson (Ed.), A QUEER ROMANCE Lesbians, gay men and popular culture (pp. 12–61). Routledge.
Fillingham, Lydia Alix. 1993. Foucault untuk Pemula.
Widyamartaya, A (penerjemah). Yogyakarta: Kanisius. Terjemahan dari Foucault for Begin- ners.
Jewitt, Carey dan Oyama, R. (2001). Visual Mean- ing: a Social Semiotic Approach. In C. J. van Leeuwen, Theo dan Jewitt (Ed.), Handbook Of Visual Analysis (pp. 134–156). SAGE Publica- tions.
Kress, Gunther. 2009. What is Mode? Dalam Carey Jewitt (ed), The Routledge Handbook of Multi- modal Analysis. London dan New York: Rout- ledge, hlm. 54-67.
Kress, Gunther dan van Leeuwen, Theo. 2001.
Multimodal Discourse: The Modes and Media of Contemporary Communication. London: Hodder Education.
Kress, Gunther dan van Leeuwen, Theo. 1996/2006. Reading Image: The Grammar of Visual De- sign. Edisi 2. London dan New York: Routledge. Kress, Gunther. 2011. ‘Partnership in Research’: Multimodality and Ethnography. Dalam Qualitative Research, 11 (3). Thousand Oaks, London, New Delhi: Sage. Hlm. 239-260. Kress, Gunther. 2015. Semiotic Work: Applied Linguistic and a Social Semiotic Account of Multimodality. Dalam AILA Review Vol. 28. DOI: 10.1075/aila.28.03kre. Hlm. 49-71. Kompas. 2020. Pendapatan YouTube Menan- jak di Tengah Pandemi Covid-19, (On- line), (https://amp.kompas.com/tekno/ read/2020/05/02/03270077/pendapatan-you- tube-menanjak-di-tengah-pandemi-covid-19. Diakses 15 Agustus 2020).
Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan (Antara Realitas, Representasi dan Simu- lasi). Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Noviani, Ratna. 2018. Wacana Multimodal Menurut Gunther Kress Dan Theo Van Leeuwen. In W. Udasmoro (Ed.), Hamparan Wacana Dari Prak- tik Ideologi, Media Hingga Kritik Poskolonial (pp. 107–133). Ombak.
Screti, Francesco. 2019. Meat, Charcoal, and Balls
(The Representation of masculinity in contem- porary Swiss Video Advertisements: The Case of bell). Dalam Discurso & Sociedad,1394), hlm 765-797. http://www.dissoc.org/edi- ciones/v13n04/DS13(4)Screti.
Setyowati, Tri Woro. 2010. Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan Kondom Sutra Versi Goyang Kamasutra Julia Perez (Studi Semiotika Tentang Representasi Sensualitas Peremp- uan Dalam Iklan Kondom Sutra Versi Goyang Kamasutra Julia Perez Di Televisi). Dalam UPN Jatim Repository. http://eprints.upnjatim. ac.id/2274/1/cvr%2Dbab1.pdf. Tumpi. 2017. 14 Tipe Shot Dalam Pengambilan
Gambar Film, (Online), (https://tumpi.id/14- tipe-shot-dalam-pengambilan-gambar-film/. Diakses 18 Februari 2020). van Leeuwen, Theo dan Jewitt, Carey. 2001. Hand- book of Visual Analysis. London: SAGE Publi- cations.
van Leeuwen, Theo. 2005. Introducing Social Semi- otics. London & New York: Routledge. van Leeuwen, Theo. 2015. Multimodality. Dalam Deborah Tannen, Heidi E. Hamilton dan Debo- rah Schiffrin (eds), The Handbook of Discourse Analysis. Edisi 2. John Wiley & Sons, Inc. hlm. 447-462.
Williamson, Judith. 1978. Decoding Advertise- ments: Ideology and Meaning in Advertising. Great Britain: Marion Boyars Publishers Ltd. Yulius, Hendri. 2015. Memetakan Tubuh, Gender, dan Seksualitas dalam Kajian Queer. Dalam Jurnal Perempuan (87). Vol. 20, No. 4, Novem- ber 2015, hlm 122-141. ISSN 1410-153X.
Yulius, Hendri. 2019. C*BUL: Perbincangan Serius tentang Seksualitas Kontemporer. Tangerang Selatan: Marjin Kiri.

## Samuel Rihi Hadi Utomo