## Konservasi Berbasis Komunitas (Studi Tentang Strategi Branding Universitas Negeri Semarang Sebagai Universitas Konservasi)

## Riki Arswendi
Mahasiswa Program Studi Magister Ilmu Komunikasi FISIP UNDIP Angkatan IV
Email : rikiarswendi@gmail.com

## Abstract :
Semarang State University formerly known as the Institute of Teacher Training and Education (Teachers’ Training College) Semarang. Brand Semarang Teachers’ Training College as a college graduate educators who produce so powerful in society today. In fact, the State University of Semarang Semarang Teachers’ Train- ing College is different from that seen in the opening of the non-education courses and non-education faculties like law school. On March 30, 2010, State University of Semarang declared itself a university conservation. Branding is a conservation organization communication strategy as repotioning Unnes among other univer- sities in Indonesia. Conservation community ultimately makes internal and external to the organization as a tool to achieve organizational objectives are referred to as strategic communication.
Keywords: Komunikasi strategis, Branding, Universitas Negeri Semarang.

## Abstraksi :
Universitas Negeri Semarang dahulu bernama Institut Keguruan dan Ilmu Pendidikan (IKIP) Sema- rang. Brand IKIP Semarang sebagai perguruan tinggi yang menghasilkan sarjana pendidik begitu kuat di masyarakat hingga saat ini. Padahal, Universitas Negeri Semrang berbeda dengan IKIP Semarang hal itu tampak  pada  pembukaan  program  studi  non  kependidikan  dan  fakultas  non  kependidikan  seperti  fakultas hukum. Pada tanggal 30 Maret 2010 Universitas Negeri Semarang mendeklarasikan diri sebagai universitas konservasi. Branding konservasi adalah strategi komunikasi organisasi sebagai repotioning Unnes di antara universitas  lainnya  di  Indonesia.  Konservasi  pada  akhirnya  menjadikan  komunitas  internal  dan  eksternal organisasi sebagai alat untuk mencapai tujuan organisasi yang disebut sebagai komunikasi strategis.
Kata kunci : Komunikasi strategis, Branding, Universitas Negeri Semarang

## JURNAL INTERAKSI, Vol II No.2, Juli 2013 : 31-41

## Pendahuluan
Universitas  Negeri  Semarang  dahulu  dikenal dengan  nama  IKIP  Semarang.  IKIP  adalah  Institut/ perguruan  tinggi  yang  mencetak  sarjana  calon  pen- gajar  (guru).  Pencitraan  sebagai  universitas  X  IKIP begitu  kuat,  sehingga  sebagian  masyarakat  masih memandang Unnes  adalah IKIP. Padahal  terjadi  be- berapa  pengembangan  dalam  internal  organisasi  di antaranya jika IKIP program studinya adalah kepen- didikan, Unnes sudah mendirikan beberapa program studi  non  kependidikan.  Misalnya  Psikologi  dan Ilmu Kesehatan masyarakat. Unnes Bahkan memiliki fakultas non kependidikan yakni fakultas hukum.
Perubahan  IKIP  menjadi  Unnes  juga  tampak pada perubahan branding yakni dari perguruan tinggi pencetak tenaga calon guru menjadi universitas kon- servasi  yang  dideklarasikan  pada  tanggal  12  Maret 2010 oleh Menteri  Pendidikan dan Kebudayaan, M. Nuh.  Konsep  konservasi  juga  didasarkan  pada  Per- mendikas No 8 tahun 2011 tentang Statuta Universi- tas Negeri Semarang. Konservasi terintegrasi menjadi visi dari Unnes berdasarkan Statuta Unnes, yaitu uni- versitas  konservasi  yang  bertaraf  internasional  yang sehat, unggul, dan sejahtera pada tahun 2020. Secara otomatis terjadi perubahan dalam budaya organisasi dari IKIP menjadi Unnes Konservasi.
Konservasi berasal dari kata conservation yang terdiri dari kata con (together) dan servare (keep/save) yang  memiliki  pengertian  mengenai  upaya  meme- lihara  apa  yang  kita  punya  secara  bijaksana.  Menu- rut kamus besar bahasa indonesia konservasi berarti pemeliharaan dan perlindungan sesuatu secara teratur untuk mencegah kerusakan dan kemusnahan dengan jalan  mengawetkan,  pengawetan,  pelestarian.  Kon- servasi  seringkali  diidentikkan  dengan  sumber  daya alam  hayati  sehingga  dengan  mudah  kita  menden- gar istilah konservasi sumber daya alam hayati (KS- DAH). Sedangkan universitas konservasi adalah uni- versitas yang sistem tata kelolanya mendasarkan diri pada konsep gabungan green campus dan nilai luhur budaya  bangsa.  Universitas  konservasi  memegang prinsip perlindungan, pengawetan, pemanfaatan, dan pengembangan  secara  lestari  terhadap  sumber  daya alam  dan  budaya  luhur  bangsa  (Buku  panduan  uni- versitas konservasi Unnes).
Dalam  rangka  menopang  visi  Unnes  menuju Universitas Konservasi, maka dibentuk satu tim yang bertugas sebagai pengembang universitas konservasi, yaitu  Badan  Pengembang  Konservasi  Unnes.  Tim ini merupakan penggerak dan pelaksana teknis keg-
iatan-kegiatan  Unnes  terkait  dengan  pengembangan Universitas Konservasi. Ada tujuh divisi yang dimil- iki oleh badan konservasi ini, yaitu Divisi Konservasi Keragaman  Hayati (Biodiversity  Conservation), Di- visi  Tata  Arsitektur  dan  Transportasi  Internal  Hijau (Green  Architecture  and  Internal  Transportation), Divisi  Kebijakan  Nirkertas (Paperless  Policy), Di- visi Energi Bersih (Clean Energy), Divisi Pengolahan Sampah  dan  Limbah (Waste  Management), Divisi Konservasi Seni, Tradisi, dan Budaya (Conservation of  Art,  Tradition,  and  Culture), dan  Divisi  Kader Konservasi.

## Permasalahan
Memilih  brand  konservasi  sebagai  brand  baru bagi  suatu  organisasi  memiliki  indikator  bahwa  or- ganisasi  tersebut  siap  mengubah  budaya  organisasi yang selama ini diterapkannya. Demikian pula halnya dengan  Universitas  Negeri  Semarang  (Unnes)  yang memiki  brand  baru  sebagai  universitas  konservasi dengan berusaha keluar atau meniggalkan brand lama sebagai universitas “x” IKIP. Brand IKIP Semarang hingga saat ini masih sangat kuat melekat di tubuh or- ganisasi di antaranya Unnes masih disamakan dengan IKIP  Semarang  yang  hanya  menyelenggarakan  pro- gram  studi  keguruan.  Padahal,  Unnes  sejatnya  ber- beda dengan IKIP Semarang karena Unnes memiliki berbagai  program  studi  nin  kependidikan.  Bahkan, memiliki fakultas Hukum, yakni fakultas non kepen- didikan.
Berbagai  kampanye  komunikasi  program  kon- servasi-pun  dilakukan  Unnes  dengan  melibatkan stakeholder internal maupun external. Tujuannya ten- tu  saja untuk  mengkomunikaskan brand baru Unnes sebagai  universitas  konservasi.  Perlahan  tapi  pasti, kampanye  komunikasi  branding  konservasi  terse- but membuahkan hasil bagi organisasi. Di antaranya Unnes menerima penghargaan dari kementerian ling- kungan  hidup  secara  kelembagaan,  maupun  secara perorangan  kepada  rektor  Unnes  diajang  Kalpataru Awards. Penghargaan serupa juga diraih oleh komu- nitas peneliti muda mahasiswa jurusan Bilogi Unnes yang  tergabung  dalam  Green  Community  Unnes. Green  Community  Unnes  juga  meraih  ASEAN Champion of Biodiversity Award di Manila Filipina. Penghargaan diserahkan di tengah-tengah konferensi yang berlangsung 30 Mei–1 Juni 2011. Berpijak dari fakta  tersebut,  maka  penelitian  ini  dilakukan  untuk menguraikan bagaimana strategi branding konservasi Universitas Negeri Semarang

## Tujuan penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menge- tahui strategi branding konservasi Universitas Negeri Semarang.

## Tipe penelitian
Tipe  penelirian  yang  digunakan  dalam  peneli- tian ini adalah deskriptif kualitatif.

## Hasil penelitian
Strategi Branding Konservasi Universitas Neg- eri Semarang Berbasis Komunitas merupakan gamba- ran secara umum bagaimana Unnes mengembangkan strategi branding konservasinya. Unnes memberday- akan komunitas komunitas internal dan eksternal seb- agai media untuk pencapaian tujuan. Hal ini, disebut sebagai  komunikasi  strategis.  Lebih  lanjut,  Iriantara (2007;21)  mengungkapkan  bahwa community atau komunitas  memiliki  beberapa  makna  di  antaranya sekelompok manusia yang memiliki kesamaan kara- kteristik  dan  kesamaan  keyakinan,  hobby,  dan  atau sekumpulan  individu  yang  mendiami  lokasi  tertentu dan biasanya terkait dengan kepentingan yang sama. Makna  komunitas  inilah  yang  tercakup  dalam com- munity  relations yang  merupakan  bagkan  dari  ke- giatan  PR.  Wilbur  J  Peak  dalam  Iriantara  (2007;22) menambahkan  bahwa  komunitas  juga  menunjukkan adanya  interaksi  dari  kumpulan  kumpulan  orang dalam wilayah  tersebut.
Konservasi  Unnes  menitikberatkan  pada  2  bi- dang, yakni:
1. Berkomunikasi  dengan  Komunitas  Melalui  Keg- iatan Konservasi Lingkungan
• Pemberdayaan Fakultas Dalam Kegiatan Ko- munikasi  Eksternal  Organisasi  Melalui  Pro- gram Kemitraan. Menjadikan fakultas sebgaai media komunikasi dan pelaksaa berbagai keg- iatan yang dapat menunjang branding konser- vasi seperti penelitian, pengabdian masyarakat dan lain sebagainya.
• Green  Community;  ” Mem-PR-kan  Unnes Konservasi  Melalui  Penelitian  dan  Pengabdi- an” . Green Community adalah kelompok studi peneliti muda mahasiswa jurusan Biologi yang konsen terhadap keanekaragaman hayati.
• Berkomunikasi  dengan  Komunitas  Sekolah Menengah lewat Green School Awards Univer- sitas Negeri Semarang (Unnes). Memberday- akan  komunitas  Sekolah  Menengah  melalui
Green  School  Awards  Unnes yang  diseleng- gaakan  setiap  tahun  dimana  pengumuman dan  penerimaan  penghargaan  di  langsungkan bertepatan dengan Dies Natalis Universitas 2. Komunikasi  Persuasif  Universitas  Negeri  Sema- rang  (Unnes);  ”Mendapatkan  Hati  Komunitas Melalui  Program Kebudayaan”
Komunikasi  persuasif  adalah  proses  penyam- paian  pesan  oleh  seseorang  kepada  orang  lain  agar berubah  sikapnya,  opininya,  dan  tngkah  lakunya dengan  kesadarannya  sendiri  (Uchjana  (1992;81). Berbagai kegiatan yang diselenggarakan oleh Unnes dengan  badan  pengembangan  konservasi  dan  atau FBS  merupakan  cara  Unnes  berkomunikasi  dengan masyarakat  dalam  bentuk  kegiatan  dengan  men- gugnakan  pendekatan  kultural  sebagai  media  dalam berkomunikasi. Hal itu merupakan upaya memperke- nalkan  dan  mendukung  universitas  konservasi  seb- agai  perguruan  tinggi  yang  peduli  terhadap  budaya. Melalui  pendekatan  cultural  diharapkan  komunikasi persuasi lebih mudah untuk dilakukan. Kegiatan ke- giatan tersebut di antaranya: melaksanakan apel pagi berbahasa  Jawa  sebagai  penghargaan  dalam  rangka memperingati hari bahasa ibu setiap tanggal 20 Feb- ruari, Unnes menggandeng lembaga peyiaran publik yakni  Radio  Republik  Indonesia  dan  sepakat  untuk menjalin  kerjasama  dalam  pengembangan  dan  pro- mosi  seni  dan  budaya,  penelitian  berbasis  budaya seperti  kreasi  wayang  suket  oleh  mahasiswa  FBS yang memperoleh dana dari Dikti, mengirimkan tim muhibah seni Unnes 2012 yang terima oleh kedutaan besar Republi Indonesia di Paris dalam Festival Brest 2012, pementasan Wayang Kulit setiap tahun dalam puncak  perayaan  Dies  Natalis  Unnes  di  lingkungan Unnes, pementasan tari dan gending oleh mahasiswa di Paris, tim karawitan mahasiswa dan dosen tampil dalam  gelaran  Festival  Karawitan  The  2 nd Interna- tional Jogjakarfest, perkumpulan paguyuban karawi- tan  Jawa-Indonesia  se-Jawa  Tengah  dan  pembentu- kan pengurusnya, tim muhibah seni Unnes tampil di acara  konferensi  akademik  se-ASEAN  di  Thailand, menggelar  pelatihan  tari  di  National  University  of Singapore  dalam  festival  budaya  universitas,  meng- gelar  acara  bertajuk  Sinden  Idol,  menyelenggarakan program singkat kebudayaan Indonesia dan Jawa bagi mahasiswa luar negeri, dan lain sebagainya.
Unnes  mengangkat  kembali  popularitas  Sin- den dengan mengadakan lomba bertajuk Sinden Idol tingkat Jawa Tengah. Setidaknya respon masyarakat baik, ketika diadakan audisi di kota Semarang, Tegal,
Pati,  Wonogiri,  dan  Kebumen.  Dalam  gelaran  yang menggandeng PWI Jateng, Sinden Idol berhasil men- jadi promosi yang tepat bagi Unnes untuk menguku- hkan  diri  sebagai  universitas  yang  peduli  terhadap pelestarian budaya Jawa. Sinden Idol berhasil meng- hadirkan jajaran pejabat di antaranya gubernur Jawa Tengah,  anggota  DPR  RI,  pegiat  dan  pecinta  seni dan  masyarakat  luas  serta  kehadiran  rekan  rekan pers baik media cetak maupun  media elektronik yang senantiasa mengawal dan mempromosikan acara Sin- den  Idol  mulai  dari  proses  audisi  hingga  malam  fi- nal.Special event :
1. Pasar  Krempyeng  Nyeni,  “Media  Komunikasi Universitas  Negeri  Semarang  (Unnes)  dengan Komunitas Seni dan Olahraga di Gunungpati”
2. Berkomunikasi  Dengan  Komunitas  Kebudayaan Jawa  di  Selasa  Legen  Universitas  Negeri  Sema- rang (Unnes),
3. Berkomunikasi  Dengan  Komunitas  Mahasiswa Asing;  “Internasionalisasi  Konservasi  Universi- tas  Negeri  Semarang  (Unnes)  Melalui  Komuni- kasi Lintas-budaya”
a. Komunitas  Darmasiswa  Unnes,  memberday- akan  mahasiswa  dari  berbagai  negara  yang belajar di Unnes sebagai PR atau dnegan kata lain media promosi.
b. Enjoyeable Course of Conservation and Indo- nesian Culture (E-Conut). Kursus singkat ten- tang kebudayaan Indonesia dan kegiatan kon- servasi Unnes. Kegiatan ini dilakukan secara rutin 2 kali setahun dengan mengenakan biaya bagi  calon  mahasiswa  dari  luar  negeri  yang ingin  menjadi  peserta.  Kegiatan  ini  dilaku- kan  oleh  international  office  dan  merupakan strategi  komunikasi  internasionalisasi  brand- ing konservasi Unnes.

## Pembahasan
Saat  ini,  organisasi  membutuhkan  perhatian, penerimaan  yang  baik  dari  masyarakat,  kedekatan dengan masyarakat dan bisa beradapatasi dengan ma- syarakat.  Tidak  hanya  dengan  stakeholder  eksternal tetapi  juga  dengan  internal  organisasi  seperti  kary- awan, donatur, dan pemerintah yang mendukung pro- gram yang sedang dijalankan organisasi. Untuk men- jalankan itu, organisasi membuat keputusan strategis termasuk  kebijakan  yang  membantu  jalannya  pro- gram  tersebut.  Hallahan  dkk  (2007;4)  mengatakan bahwa  komunikasi  strategis  intinya  adalah  melibat- kan  organisasi  dengan  mendefinisikan  makna  yang
paling  luas  yakni  dengan  menggunakan  komunikasi untuk tujuan tertentu guna mendapatkan tujuan/mis- inya  itu.  Impilikasi  lebih  jauh  adalah  orang  orang akan  terlibat  dalam  misi  yang  dijalankan  dijalankan oleh organisasi itu melalui berbagai praktek atau hal hal atau aktivitas yang dilakukan oleh organisasi. Di antaranya  dengan  menggunakan  komunikasi  korpo- rat,  penggunaan  berbagai  media  komunikasi  seperti periklanan, publisitas, komunikasi personal, commu- nity relations , special event (Green School dan Green Unit Awards, Pasar Krempyeng Nyeni, Sinden Idol, kursus singkat  konservasi  dan kebudayaan) dan lain sebagainya sebagai bagian dari komunikasi strategis- nya.
Komunikasi korporat berkaitan erat dengan kes- eluruhan visi dan strategi dari suatu organisasi. Inilah alasan  mengapa  komunikasi  korporat  menjadi  salah satu alat komunikasi strategis yang digunakan untuk pencapaian tujuan dari komunikasi organisasi. Karena komunikasi  korporat  berfungsi  sebagai  dasar  dalam menyusun  pesan  komunikasi.  Argenti  (2010;18) mengemukakan  bahwa  komunikasi  korporat  memain- kan peran penting dalam mendefinisikan misi korpo- rat sebagai landasan dari strategi menyeluruh sebuah perusahaan  dan  mengkomunikasikan  misi  tersebut kepada  stakeholder  internal  maupun  eksternal.  Ko- munikasi korporat di sini adalah proses penyampaian gagagasan,  harapan,  pesan  yang  disampaikan  oleh Unnes melalui lambang yang mengandung arti terten- tu  baik  bersifat  informatif  maupun  persuasif  kepada khalayaknya  (masyarakat  Sekaran)  dengan  maksud mencapai kebersamaan. Kebersamaan tersebut dalam bentuk  anjangsana/tukar  pikiran/musyawarah,  pe- nyampaian  informasi  ataupun  perubahan    perilaku /sikap.  Proses  mencapai  kebersamaan  tersebut  juga bisa tampak dari penyelenggaraan berbagai kegiatan yang dilaksanakan oleh Unnes seperti menanam po- hon,  sosialisasi  dan  berbagai  kegiatan  lainnya  yang melibatkan  masyarakat  sekitar.  Berbagai  kegiatan tersebut merupakan bagian dari komunikasi korporat Unnes dalam bentuk kampanye, yang bertujuan untuk mengajak masyarakat sekitar mencintai dan merawat lingkungan alam dan budaya. Dalam kampanye terse- but,  masyarakat  mendapatkan  manfaat  berupa  pe- menuhan  beberapa  kebutuhan  dalam  hidup  mereka. Misalnya  lingkungan  tempat  tinggal  yang  nyaman dan asri serta munculnya sumber mata air di  sekitar tempat tinggal mereka. Mengapa, karena masyarakat Gunungpati  mengalami  kesulitan  dalam  mendapat- kan sumber mata air. Sedangkan melalui komunikasi staregis  yang  dilakukannya,  Unnes  sebagai  institusi
memperoleh  reputasi  dari  masyarakat  Sekaran  dan Gunungpati.  Yakni  sebagai  universitas  yang  peduli terhadap lingkungan dan masyarakat sekitarnya seb- agai bagian dari tujuan universitas.
Teori  pertukaran  sosial  yang  dikemukakan oleh  Bridges  dalam  Littlejhon  dan  Foss  (2009;207) menjelaskan bahwa pertukaran sosial sebuah konsep yang  lebih  relasional  dimana  kepercayaan  diban- gun. Dalam pendekatan ini, organisasi menunjukkan perilaku bertanggung jawab, dan timbal baliknya tidak langsung.  Organisasi  membangun goodwill berwu- jud,  yang  diharapkan  akan  menghasilkan  dukungan dan  penilaian  yang  baik  dari  pemangku  kepentin- gan/stakeholder yang terkena dampak. Perilaku yang bertanggung jawab oleh organisasi itu berkelanjutan dan harus memenuhi kebutuhan dari kelompok stake- holder yang relevan. Asalkan memiliki nilai manfaat kepada  penerima.  Jadi  kampanye  isu-isu  korporasi adalah upaya jangka panjang untuk mempertahankan reputasi.
Komunikasi  merupakan  hal  yang  kompleks. Karenanya, dalam menyusun strategi komunikasi di- perlukan berbagai pertimbangan, terkait dengan fak- tor faktor yang menjadi pendukung ataupun pengham- bat  dalam  kegiatan  komunikasi.  Uchjana  (2009;32) mengemukakan  bahwa  strategi  pada  hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan. Akan  tetapi  untuk  mencapai  tujuan  tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang han- ya  menunjukkan  arah  saja,  melainkan  harus  mampu menunjukkan  bagaimana  taktik  operasionalnya.  Se- dangkan strategi komunikasi merupakan perencanaan komunikasi  dengan  manajemen  komunikasi  untuk mencapai  tujuan  yang  telah  ditetapkan.  Strategi  ko- munikasi harus mampu menunjukkan bagaimana op- erasionalnya  secara  praktis  harus  dilakukan,  dalam arti kata  pendekatan bisa berbeda sewaktu waktu ber- gantung pada situasi dan kondisi.
Secara  garis  besar,  langkah  langkah  strategi komunikasi  korporat  dalam  penelitian  ini  mengikuti langkah  langkah  menurut  Argenti  (2010;33).  Dike- mukakannya, bahwa dalam komunikasi korporat ada beberapa  langkah  yang  harus  dilakukan  oleh  suatu organisasi  di  antaranya;  menentukan tujuan, menen- tukan sumber daya, dan mendiagnosis reputasi.

## 1. Menentukan tujuan
Sebuah organisasi memiliki alasan yang berbe- da  dalam  memutuskan  untuk  berkomunikasi.  Kare- nanya  dalam  membuat  suatu  strategi  komunikasi,
organisasi  terlebih  dahulu  menentukan  secara  pasti apa yang menjadi tujuan komunikasi yang dilakukan kepada  khalayaknya.  Bagi  Unnes,  komunikasi  yang dilakukannya  adalah  sebuah  upaya  untuk  memper- suasi khalayak. Upaya persuasif tersebut menstimuli khalayak  untuk  memiliki  sikap  dan  tindakan  positif khalayak  terhadap  program  konservasi  yang  meru- pakan strategi komunikasi Unnes yang memutuhkan ikut sertaan/ keterlibatan masyarakat dalam kegiatan konservasi.
Unnes  melaksanakan  program  konservasi  den- gan memulainya pada tingkat internal organisasi. Ke- giatan  penanaman  pohon  misalnya,  Unnes  tidak  se- cara  langsung  melibatkan  masyarakat  sekitar  dalam menjalankan  program  kerjanya.  Memulai  dari  inter- nal organisasi dengan melibatkan banyak civitas aka- demika Unnes serta mengundang public figur e seperti Sri Sultan Hamengkubuwono (Gubernur Jogjakarta), Rita Subowo (Ketua Umum KONI), M Nuh (Mentri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia) dan lain  sebagainya.  Dalam  konteks  komunikasi  hal  ini bisa saja dimaknai sebagai upaya Unnes untuk men- arik perhatian masyarakat/komunitas komunitas yang ada didalamnya melalui program penanaman pohon. Selang beberapa waktu tertentu, hasil penanaman po- hon  yang  dilakukan  oleh  Unnes  tentu  saja  bisa  dia- mati  oleh  masyarakat,  ketika  mereka  sudah  melihat dampak  positif  dari  kegiatan  tersebut,  tentu  saja  hal itu memudahkan upaya persuasif Unnes. Setidaknya, sikap  positif  berpeluang  muncul  sebagai  respon  ko- munitas  terhadap  penanaman  pohon  disekitar  tem- pat tinggal mereka yang dikenal “gersang”. Kegiatan penanaman bukan hal  baru masyarakat  Sekaran  Gu- nungpati, karena sebagian besar masyarakatnya masih bermata pencaharian dibidang pertanian. Maka tidak- lah sulit untuk melakukan sosialisasi kepada mereka. Maka hal yang penting adalah mereka memiliki sikap positif dan mengetahui bagaimana respon mereka ter- hadap lingkungan mereka yang hijau sebagai dampak penanaman yang dilakukan Unnes.
Miller  dan  Levine  dalam  Lattimore  dkk (2010;55) mengatakan “pada tingkat minimal, sebuah usaha  persuasif  menghasilkan  beberapa  perubahan dalam aspek kognitif, afektif, dan perilaku target au- diensi.  Berbicara  tentang  persuasif  ada  beberapa  is- tilah berikut:
1. Kesadaran  (awareness)  menerima  informasi pertama kali
2. Sikap  (attitude)  kecenderungan  untuk  suka atau tidak terhadap sesuatu,
3. Keyakinan  (beliefs)  penilaian  tentang  benar atau salahnya  sesuatu,
4. Perilaku: sebuah aksi yang bisa diamati.
Dalam  laporan  tahunan  rektor  Unnes  Tahun 2012  disebutkan  bahwa  tekad  Unnes  untuk  menjadi sebuah  universitas  konservasi  dimulai  sejak  tahun 2005, dimana kala itu, Prof Sudijono Sastroatmodjo masih menjabat sebagai pembantu rektor bidang ke- mahasiswaan yang memiliki program gerakan seribu pohon  (SERBU)  dengan  menjadikan  mahasiswa  se- bagai  pioneer.  Diawali  dengan  melakukan  penghi- jauan  di  lahan  kritis  seluas  64  hektar,  Unnes  kemu- dian  mendapatkan  hibah  lingkungan  hidup  dengan mengembangkan taman keanekaragaman hayati. Ke- giatan  penanaman  dilakukan  secara  berkala  dan  ter- encana hingga pada tahun 2010, Unnes mendeklara- sikan diri sebagai universitas konservasi dengan visi menjadi  universitas  konservasi,  bertaraf internasion- al, yang sehat, unggul, dan sejahtera pada tahun 2020. Sedang  garis  besar  dari  visi  tersebut  tertuang  dalam visi:
1. Menyelenggarakan dan mengembangkan pen- didikan yang unggul dan bertaraf internasional dibidang pendidikan dan non kependidikan,
2. Mengembangkan, menciptakan, dan atau me- nyebarluaskan  ilmu  pengetahuan,  teknologi, seni,  dan  olahraga  yang  bermakna  dan  ber- manfaat,
3. Mengembangkan  kekayaan  dan  peradaban bangsa yang menjunjung tinggi  nilai  konser- vasi.
Unnes dengan menggunakan branding sebagai universitas  konservasi  secara  umum  merupakan  se- buah universitas yang seluruh tata kelola internalnya didasarkan  pada  nilai  nilai  dan  praktik  konservasi. Pengembangan  Unnes  konservasi  tidak  lepas  dari karakteristik lingkungan Unnes yang kaya akan bio- diversitas (keanekaragaman hayati). Program tersebut juga  dikembangkan  sebagai  respon  Unnes  terhadap beragam perubahan dan tantangan dibidang lingkun- gan seperti pemanasan global/ global warming.
Tujuan  dari  komunikasi  strategis branding konservasi Unnes selanjutnya adalah menjadikan Gu- nungpati sebagai daerah penyangga dan sentra buah. Unnes melakukan berbagai program organisasi yang melibatkan berbagai komunitas disekitar kampus se- bagai media/saluran komunikasi pendukung pencapa- ian tujuan organisasi.  Di antaranya Unnes mengem- bangkan  program  kemitraan  dengan  komunitas komunitas  seperti  melakukan  penanaman  bersama
warga  disetiap  kelurahan  se-kecamatan  Gunungpati, melakukan  sosialisasi  pembuatan  kompos,  pembua- tan biopori, pelatihan pembuatan daur ulang sampah menjadi  barang  barang  yang  bernilai  “lebih”  baik secara estetika maupun secara ekonomis bagi  warga dan lain sebagainya. Kesemua kegiatan Unnes meru- pakan  upaya  untuk  menjalin  hubungan  yang  baik dengan  komunitas  komunitas  disekitarnya.  Program yang  disebut  Unnes  sebagai  program  kemitraan  ini merupakan konsep pengembangan hubungan dengan komunitas atau community development.
Hardiman (2006;21) mendefinisikan communi- ty development sebagai kegiatan pemberdayaan atau pembangunan  masyarakat.  Sebagai  tanggung  jawab organisasi terhadap masyarakat di lingkungan dan masyarakat luas yang terkait dengan organisasi. Ke- giatan ini bertujuan agar  masyarakat  bersimpati  dan memberi  dukungan  terhadap  operasional  organisasi. Karena  itu  harus  dilakukan  secara  intensif.  Bentuk kegiatan ditentukan setelah assesment terhadap kara- kter, aspirasi, dan kebutuhan masyarakat sasaran,. Contoh mitra kerja, program kemitraan, desa binaan.
Pada akhirnya, strategi  komunikasi  organisasi Unnes bermuara pada kepentingan masyarakat (sus- tainable). Green Building Council Jakarta (2010) mendefinisikan sustainable sebagai kemampuan un- tuk menjadi “sesuatu” yang berkelanjutan secara eko- nomi, sosial, dan lingkungan. Dalam konteks kampa- nye komunikasi program konservasi yang sedang dan telah dilaksanakan, Unnes telah menggunakan berb- agai strategi komunikasi dengan mengadopsi konsep sustainable .  Misalnya  program  pendampingan  desa binaan, penelitian keanekaragaman hayati  di  seki- tar wilayah Gunungpati, pelatihan sanggar tari yang diperuntukkan  bagi  masyarakat  sekitar,  pelatihan pembuatan barang kerajinan berbahan dasar sampah rumah tangga, dan lain sebagainya.
Ketua  Badan  Pengembang  Konservasi  Unnes Dr  Margaretha  Rahayuningsih  MSi,  mengungkap- kan  bahwa  konsep  dasar  konservasi  menurut  Unnes adalah  proses  yang  sejalan  dengan  rantai  makanan dalam siklus kehidupan. Misalnya, penggunaan pesti- sida yang berlebihan akan mematikan predator alami, sehingga  panen  bisa  mengalami  gagal.  Hal  itu  akan berdampak pada kenaikan harga beras dan masyara- kat  mengalami  masalah  terutama  masyarakat  eko- nomi  rendah  yang  tidak  mampu  beli  beras.  Tujuan kebijakan  konservasi  Unnes  sesungguhnya  menga- rah kepada pemberdayaan dan kebermanfaatan yang melibatkan  masyarakat.  Inilah  strategi  komunikasi yang digunakan Unnes untuk meraih dukungan dari
masyarakat  dengan  memberikan  sumbangan  peran nyata dalam mengatasi permasalahan, terutama ling- kungan,  yang  dirasakan  oleh  komunitas  masyarakat sekitar  Unnes.  Unnes  berusahan  untuk  mengkomu- nikasikan  tujuan  organisasinya  dengan  menjadikan masyarakat sebagai tujuan program. Dengan program tersebut  Unnes  berusaha  untuk  memenuhi  beberapa hal yang menjadi kebutuhan dan keinginan masyara- kat. Hasil program yang ditujukan kepada masyarakat tersebut  pada  akhirnya  memberikan  dampak  positif dan dianggap masyarakat  sebagai  bagian dari upaya menjawab  permasalahan  keseharian  mereka.  Secara perlahan, masyarakat tidak lagi menjadi objek/tujuan program namun menjadi subjek atau pelaku dari pro- gram  tersebut.  Dalam  hal  ini,  masyarakat  menjadi media/saluran yang digunakan oleh unnes dalam pen- capaian tujuan organisasi. Inilah yang disebut komu- nikasi strategis.

## 2. Menentukan Sumber Daya Yang Ada:
Konservasi  merupakan  upaya branding Unnes yakni  kegiatan  mempopulerkan  merek  jasa  produk melalui  strategi  penempatan  merek  di  lokasi  dan event yang strategis,  Hardiman (2006:13). Branding konservasi  diharapkan membawa nama  Unnes men- jadi lebih dikenal karena “berbeda” dengan universi- tas lainnya yang ada di Indonesia. Sebagai universitas konservasi,  Unnes  berharap  mampu  menjadi  salah satu universitas yang mudah dikenal oleh masyarakat karena  “beda”  dengan  “kekuatan”  yang  mengusung kecintaan terhadap alam dan kebudayaan dimana hal ini merupakan hal yang popular bagi masyarakat.
Pertimbangan branding konservasi Unnes adalah ketersediaan sumber daya manusia sebagai penggerak program program konservasi sebagai kebijakan pen- dukung brand baru  Unnes.  Keberadaan  tenaga  ahli dibidang  biologi  dibawah  naungan  FMIPA  menjadi salah satu kekuatan Unnes dalam usaha pengemban- gan  pengabdian  dibidang  konservasi  alam.  Terlebih lagi,  Unnes  memiliki  tenaga  ahli  di  bidang  konser- vasi. Fakultas Seni dan Bahasa (FBS) juga merupak- an  salah  satu  penggerak  utama  dibidang  konservasi budaya  Unnes.  Sebagaimana  dengan  namanya,  FBS memiliki  sumber  daya  manusia  baik  pengajar  mau- pun mahasiswanya yang tentu saja menjadi tumpuan utama Unnes dalam mengembangkan konservasi bu- daya. Keberadaan jurusan tari, bahasa dan sastra Jawa misalnya  menjembatani  Unnes  dengan  masyarakat kampus maupun dengan masyarakat luar dengan me- nyelenggarakan  berbagai kegiatan  kebudayaan  yang
tercakup  dalam  program  konservasi.  Selain  itu,  ma- sih  banyak  sumber daya manusia Unnes yang terse- bar diberbagai fakultas yang tentu saja memiliki andil dan  berperan  dalam  menjalankan,  mengawal,  dan memasyarakatkan  branding  konservasi  melalui  pro- gram  konservasi  Unnes.  Baik  dilingkungan  fakultas maupun  lingkungan  masyarakat  sekitar  kampus  dan umum melalui program kemitraan.

## 3. Mendiagnosis reputasi organisasi
Mendiagnosis atau mencari informasi mengenai reputasi  perusahaan  atau  organisasi  menurut  sudut pandangan  masyarakat  sekitar  dan  khalayak  umum bisa dilakukan melalui rangkaian penelitian maupun melalui survei secara langsung namun tidak menggu- nakan prosedur yang sistematis. Hardiman (2006;108) mendefinisikan reputasi adalah opini, penilain publik terhadap seseorang, kelompok,  atau organisasi.  Ber- dasarkan hasil penelitian ini, ditemukan bahwa secara umum  masyarakat  sekitar  Unnes  (khalayak)  men- ganggap  bahwa  Unnes  memiliki  reputasi  yang  baik. Adapun  indikator  mengapa  Unnes  dianggap  “baik” oleh khalayak adalah, bahwa Unnes memberikan pe- rubahan bagi masyarakat sekitar.
Unnes  sudah  melakukan  tanggungjawabnya dengan baik sebagai lembaga pendidikan yakni men- gabdi kepada masyarakat dan bina lingkungan. Mem- bantu  masyarakat  sekitar,  tidak  hanya  dalam  ling- kungan  alam,  tetapi  juga  bidang  bidang  lain  seperti ekonomi,  dan  pendidikan.  Seperti  yang  saat  ini  di- lakukan  Unnes  memprioritaskan  masyarakat  kelura- han Sekaran yang ingin kuliah di Unnes. (wawancara dengan responden).
Unnes juga melakukan upaya lain dalam mem- bangun  hubungan  yang  baik  dengan  masyarakat sekitar. Di antaranya;  pengembangan hubungan  me- lalui penciptaan peluang dalam menyerap tenaga ker- ja  yang  berasal  dari  masyarakat  sekitar,  meningkat- kan  pendapatan  sebagai  dampak  keberadaan  Unnes, memotivasi  masyarakat  sekitar  untuk  meningkatkan tingkat pendidikan masyarakat, memikirkan masyara- kat  sekitar  melalui  program  jangka  panjang  sebagai bagian dari program konservasi Unnes dengan men- canangkan  Gunungpati  sebagai  kawasan  penyangga dan  sentra  buah.  Upaya  untuk  mendukung  rencana tersebut dilakukanlah penanaman pohon berupa tana- man  buah  dan  tanaman  keras  diseluruh  wilayah  di Gunungpati. Efek dari penanaman pohon tersebut me- nyebabkan lingkungan sekitar menjadi lebih rindang, indah, sehingga berdampak pada kenyamanan hidup
masyarakat  Unnes  dan  masyarakat  sekitar,  memun- culkan sumber mata air. Upaya ini diangap strategis mengingat semula daerah Gunungpati dianggap seb- agai daerah kering, dan lain sebagainya. Secara taktis, merubah lahan yang kritis dan gersang melalui pena- naman pohon dengan menjadikan komunitas sebagai penggerak program organisasi merupakan penerapan komunikasi strategis organisasi.
Uchjana (2009;32) mengemukakan hal hal yang perlu diperhatikan dalam menyusun strategi komuni- kasi di antaranya: mengenali sasaran, pemilihan me- dia,  pengkajian  pesan  komunikasi,  dan  peranan  ko- munikator dalam komunikasi.
1. Mengenali sasaran yakni mempelajari siapa yang menjadi  sasaran  komunikasi  dilakukan.  Hal  ini tentu saja terkait dengan tujuan yang ingin dica- pai dalam komunikasi.  Apakah agar komunikasi hanya sekedar mengetahui (dengan metode infor- matif), atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu  (metode  persuasif  instruktif).  Apapun metodenya hal hal yang perlu untuk diperhatikan pada diri komunikan adalah sebagai berikut:
a. Faktor Kerangka Berfikir
Yakni  pesan  yang  akan  disampaikan  kepada komunikan harus sesuai dengan kerangka ref- erensi  mereka.  Kerangka  referensi  seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil paduan pengalaman,  pendidikan,  gaya  hidup,  norma hidup,  status  sosial,  ideologi,  cita  cita  dan sebagainya..
Terkait  dengan  pesan  yang  disampaikan  oleh Unnes  kepada  masyarakat  dianggap  re- sponden  sebagai  sesuatu  yang  “positif”  dan “akrab” dengan kegiatan mereka sehari hari. Pesan  cinta  lingkungan  dengan  bentuk  keg- iatan  penanaman  pohon,  pembuatan  kom- pos,  daur  ulang  sampah  dan  lain  sebagainya merupakan  sesuatu  yang  diangggap  warga penting,  bernilai  positif  dan  tidak  jauh  dari kegiatan sehari hari mereka. Dari segi pengal- aman,  penanaman  pohon  merupakan  bagian dari  rutinitas  yang  umumnya  dilakukan  oleh masyarakat  yang  bermata  pencaharian  pada bidang  pertanian.  Tentu  saja,  istilah  istilah yang digunakan dalam sosialisasi ini tidaklah membutuhkan tingkat pendidikan yang tinggi dari  khalayak.  Terlebih  kegiatan  menanam lebih  difokuskan  pada  kegiatan  bersama  an- tara  masyarakat  dengan  sivitas  Unnes  yang lebih membutuhkan banyak waktu dilapangan dan tidak memerlukan banyak penjelasan.
b. Faktor Situasi dan Kondisi Yang  dimaksud  dengan  situasi  adalah  situasi komunikasi  pada  saat  komunikan  akan  me- nerima  pesan  yang  kita  sampaikan.  Situasi yang menjadi penghambat dalam komunikasi bisa saja terjadi tanpa diduga sebelumnya atau datang  dengan  tiba  tiba.  Seperti  hujan,  petir, gemuruh hadirin karena ada sesuatu yang me- narik  perhatian  mereka  secara  tiba  tiba  dan lain sebagainya.

## 2. Pemilihan  Media
Untuk  mencapai  sasaran  komunikasi  kita  dapat memilih  salah satu  atau gabungan  dari beberapa media,  bergantung  pada  tujuan  yang  akan  dica- pai,  pesan  yang  akan  disampaikan,  dan  teknik yang  akan  dipergunakan.  Masing  masing  media memiliki karakter dan kelebihan serta kekurangan masing  masing.  Media  bisa  berupa  kentongan, pagelaran  kesenian,  surat,  papan  pengumuman, telepon,  pamflet,  poster,  spanduk,  surat  kabar, majalah, film, radio, dan televisi. yang pada um- umnya  diklasifikan  sebagai  media  tulisan/cetak, visual, aural, dan audio-visual. Media komunika- si lan yang digunakan Unnes adalah special event oleh  Nasution  (2010;97)  diartikan  sebagai  salah satu  agenda  kerja  yang  bisa  dilakukan  bagi  pe- kerja humas di suatu organsiasi. Hal ini merupak- an kiat untuk  menarik perhatian pers dan publik terhadap  organisasi  dengan  berbagai  produknya. Tujuan diselenggarakan special event adalah;
1. Memuaskan pihak lain yang terlibat berperan serta dalam cara khusus tersebut,
2. Meningkatkan pengetahuan dan pengenalan,
3. Menumbuhkan  rasa  saling  pengertian  kedua belah pihak,
4. Menciptakan citra positif dari masyarakat atau publik sebagai target sasarannya.
Berbagai  media  komunikasi  yang  digunakan Unnes sejalan dengan konsep Shimp (2003;24) yang mendefnisikan Integrated Marketing Communication (IMC) sebagai proses pengembangan dan implemen- tasi  berbagai  bentuk  program  komunikasi  persua- sif  kepada  pelanggan  dan  calon  pelanggan  secara berkelanjutan.  Tujuan  dari  IMC  adalah  mempenga- ruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak  sasaran  yang  dimilikinya.  IMC  mengang- gap  seluruh  sumber  dapat  menghubungkan  pelang- gan  atau  calon  pelanggan  dengan  produk  atau  jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang
potensial  untuk  menyampaikan  pesan.  Lebih      lan- jut, IMC menggunakan  berbagai  bentuk  komunikasi yang relevan serta yang  dapat  diterima oleh pelang- gan  atau  calon  pelanggan.  IMC  berasal  merupakan suatu aktivitas yang berasal dari calon pelanggan atau pelanggan,  kemudian  berbalik  kepada  perusahaan untuk  menentukan  dan  mendefinisikan  bentuk  dan metode yang perlu dikembangkan bagi  program ko- munikasi yang persuasif.

## 3. Pengkajian  Tujuan Pesan  Komunikasi
Pesan komunikasi mempunyai tujuan tertentu. Ini menentukan  teknik  yang  harus  diambil,  apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau teknik instruksi. Pesan komunikasi terdiri atas isi pesan dan  lambang.  Isi  pesan  bisa  tunggal  bisa  juga bermacam  macam.  Lambang  yang  yang  digu- nakan  untuk  menyampaikan  pesan  adalah  ba- hasa,  gambar,  warna, gersture ,  dan  sebagainya. Lambang  yang  paling  banyak  digunakan  adalah bahasa karena dapat mengungkapkan pikiran dan perasaan,  fakta  dan  opini,  hal  yang  konkret  dan yang abstrak, pegalaman yang sudah lalu dan ke- giatan yang akan datang, dan sebagainya. Tanpa penguasaan  bahasa  yang  baik,  hasil  pemikiran tidak akan dapat  dikomunikasikan kepada orang lain secara  tepat.
4. Peranan Komunikator Dalam Komunikasi
Ada  faktor  yang  penting  pada  diri  komunikator bila ia melancarkan komunikasi  yaitu daya tarik sumber dan kredibilitas sumber.
a. Daya Tarik Sumber
Seorang  komunikator  akan  berhasil  dalam komunikasi,  akan  mampu  mengubah  sikap, opini,  dan  perilaku  komunikan  melalui  me- kanisme daya tarik jika pihak pihak komuni- kan merasa bahwa komunikator ikut serta den- gannya. Dengan kata lain, komunikan merasa ada kesamaan antara komunikator dengannya sehingga  komunikan  bersedia  taat  pada  isi pesan yang dilancarkan oleh komunikator.
b. Kredibilitas Sumber Faktor kedua yang bisa menyebabkan komu- nikasi  berhasil  adalah  kepercayaan  komuni- kan  pada  komunikator.  Kepercayaan  ini  ber- sangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang komunikator.
Komunikasi korporat yang dilakukan oleh Unnes  kepada  masyarakat  merupakan salah satu
bentuk  komunikasi  yang  digunakannya  dengan  tu- juan  membangun  hubungan  baik  dengan  komunitas komunitas disekitarnya yang disebut dengan commu- nity  relations .  Kegiatan community  relations meru- pakan  bagian  dari  kegiatan  komunikasi  organisasi yang  dilakukan  oleh  humas/Public  Relations  (PR). Hardiman  (2006;21)  berpendapat  bahwa community relations adalah salah satu fungsi PR eksternal yaitu menjalin  hubungan  baik  dengan  masyarakat  sekitar yang  bertujuan  meningkatkan  dukungan  partisipasi masyarakat  melalui  kegiatan  yang  saling  mengun- tungkan antara organisasi dan komunitas. Sedangkan W.J.Peak dalam Lattimore dkk (2010;256) mendefi- nisikan community relations seperti fungsi public re- lations . Community  relations adalah  partisipasi  dari lembaga yang terencana, aktif-terus menerus dengan masyarakat,  dalam  rangka  memelihara  dan  mening- katkan  lingkungan  untuk  memperoleh  keuntungan, bagi  lembaga  maupun  bagi  komunitas. Community relations yang  baik  menurut  Hardiman  (2006:27) adalah  sebuah  kemitraan  yang  saling  menguntung- kan, jauh melampaui sebuah kegiatan filantropi sep- erti membagikan sumbangan untuk kegiatan tertentu kepada  masyarakat/komunitas  tertentu.  Filantropi adalah kegiatan sosial yang dilakukan organisasi un- tuk  meningkatkan  tingkat  kehidupan  komunitas  di lingkungan  organisasinya.  Meliputi  bidang  pendidi- kan, kesehatan dan lingkungan hidup.
Community relations menjadi salah satu strategi komunikasi  lain  yang  juga  digunakan  Unnes  dalam membangun branding konservasinya.  Dalam  usaha pengembangan  hubungan  dengan  komunitas,  lang- kah  langkah  konkrit  yang  harus  dilakukan  adalah melakukan analisis kebutuhan komunitas. Usaha un- tuk mengenali kebutuhan komunitas tidak hanya seke- dar  mencari  informasi  tentang  apa  yang  diinginkan oleh  komunitas.  Tidak  pula  sekedar  pemenuhan  ke- inginan  yang  bersifat  superficial  demi  pemenuhan sesaat saja, atau keinginan sejumlah tokoh masyara- kat/pemerintah.
Hardiman (2006:21) mendefinisikan communi- ty development sebagai  kegiatan pemberdayaan  atau pembangunan  masyarakat.  Sebagai  tanggung  jawab organisasi  terhadap  masyarakat  di  lingkungan  dan masyarakat luas yang terkait dengan organisasi. Ke- giatan  ini  bertujuan  agar  masyarakat  bersimpati  dan memberi  dukungan  terhadap  operasional  organisasi. Karena itu harus dilakukan secara intensif. Bentuk ke- giatan ditentukan setelah assesment terhadap karakter, aspirasi,  dan  kebutuhan  masyarakat  sasaran.  Contoh mitra kerja, progrram kemitraan, desa binaan,. Com-
munity relations adalah bagian dari upaya dari com- munity  development yang  biasanya  dikerjakan  oleh seorang humas/ public relations.
Lattimore  dkk  (2010;4)  mendefinisikan public relations sebagai  sebuah  fungsi  kepemimpinan  dan manajemen  yang  membantu  pencapaian  tujuan  se- buah  organisasi,  membantu  mendefinisikan  filosofi, serta memfasilitasi  perubahan organisasi.  Para prak- tisi public  relations berkomunikasi  dengan  semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk mengembangkan  hubungan  yang  positif  serta  men- ciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan  masyarakat.  Mereka  juga  mengembangkan, melaksanakan,  dan  menggerakkan  program  organ- isasi  yang  mempromosikan  pertukaran  pengaruh serta pemahaman di antara konstituen organisasi dan masyarakat.  Lebih  khusus,  Suryosubroto  (2001;21) mengungkapkan  bahwa  humas  dilingkungan  pendi- dikan  diartikan  sebagai  serangkaian  kegiatan  untuk menciptakan  hubungan  yang  harmonis  dengan  ma- syaakat atau pihak luar organisasi. Hal itu dilakukan agar  pihak  pihak  yang  melakukan  kerjasama  mem- peroleh dukungan serta mencapai efisiensi dan efek- tivitas pelaksanaaan kerja secara sadar dan sukarela. Karenanya, membutuhkan hal hal sebagai berikut; sa- ling pengertian antara organsiasi dengan masyarakat, saling  membantu  karena  mengetahui  manfaat,  arti, dan pentingnya peranan masing masing pihak.
Public  relati o ns atau  humas  tidak  hanya  di- maknai sebagai suatu unit kerja khusus. Tetapi juga, orang  perorangan  maupun  kelompok  tertentu  yang membawa  identitas  suatu  organisasi  yang  melekat pada  dirinya.  Baik  itu  pejabat,  karyawan,  dosen, maupun mahasiswa yang disebut  sebagai  komunitas internal  organisasi.  Widjaja  (2009;55)  berpendapat bahwa  Tindakan  tindakan  humas  sebenarnya  bukan saja  dilakukan  oleh  unit  kerja  humas  sendiri,  tetapi juga oleh seluruh jajaran organisasi. Termasuk tinda- kan  perorangan  yang  membawa  nama  keseluruhan/ organisasi”.

## Penutup

## Simpulan
Keberadaan  komunitas  komunitas  internal  dan eksternal memiliki peran strategis dalam mengkomu- nikasikan,  membentuk,  mengawal  dan  menguatkan branding konservasi Unnes di dalam kehidupan prib- adi dan sosial mereka. Karena pada dasarnya, program konservasi  sebagai  bagian  dari  strategi  komunikasi branding Unnes merupakan konservasi yang dikem-
bangkan  dengan  menjadikan  komunitas  sebagai  ba- sisnya. Atau dengan kata kata lain, konservasi Unnes adalah  konservasi  berbasis  komunitas.  Termasuk  di dalamnya  masyarakat  kelurahan  Sekaran,  Gunung- pati, Green  Community ,  sivitas  akademika  Unnes, media  massa,  PKK,  komunitas  pecinta  kebudayaan Jawa,  Komunitas  Sekolah  Menengah  Jawa  Tengah, dan lain sebagainya.

## Saran
Pada dasarnya, Unnes mengembangkan konser- vasi ke arah destinasi pariwisata berbasis komunitas. Yakni pemberdayaan masyarakat sekitar dengan ber- bagai  kekayaan  flora  dan  fauna  serta  kearifan  lokal di  sekitar  Gunungpati.  Namun  belum  dikelola  dan dikembangkan secara maksimal. Karenanya, perlu un- tuk dilakukan urung rembug atau komunikasi secara berkesinambungan antara organisasi dengan komuni- tas-komunitas disekitar kampus dalam upaya mewu- judkan destinasi pariwisata berbasis komunitas,
Konservasi populer dengan kegiatan penanaman pohon.  Padahal  masih  program  banyak  konservasi lainnya yang sudah diselenggarakan oleh Unnes den- gan melibatkan masyarakat dan komunitas komunitas disekitarnya. Namun tidak terkomunikasikan dengan baik. Karenanya, perlu untuk dikomunikaskan ulang dengan  memanfaatkan  berbagai  media  komunikasi yang ada,
Program  sosialisasi  dan  penyuluhan  dengan mempercayakan pemilihan audiens kepada pihak ke- lurahan dan atau opinion leader dianggap tidak efek- tif. Hal itu dikarenakan audiens yang ikut di kegiatan kegiatan tersebut adalah orang yang sama. Sehingga arus informasi dan tingkat pelibatan masyarakat ma- sih terbatas dan atau dibatasi.

## Daftar pustaka
Alwi, Hasan et.al. 2003. Kamus Besar Bahasa Indo- nesia . Jakarta; Balai Pustaka Argenti, A Paul. Komunikasi Korporat edisi 5. 2010. Jakarta; Salemba Humanika.
Cresswell. Jhon W. 2010. Research Design Pendeka- tan  Kualitatif,  Kuantitaif,  dan  Mixed Edisi  Ke- tiga. Jogjakarta; Pustaka Pelajar.
Cutlip,  Scott  M.  Allen  H  Center.  Glen  M  Broom. 2011. Effetive  Publik  Relations (terjemahan  Tri Wibowo  BS).  Jakarta;  Kencana  Prenada  Media Group.
Dewi, Ike Janita. 2009. Creating & Sustaining Brand Equity  “Aspek  Manajerial  dan  Akademis  Dari
Branding” . Yogyakarta; Amara Books.
Effendy. Onong Uchjana. 1992. Human Relations dan Public Relations ; Mandar maju. Bandung. -------------------------------------2009. Ilmu Komunika- si Teori dan Praktek ; Remaja Rosdakarya. Band- ung.
Formen,  Ali.  Purnomo,  Hadi  Sucipto,  Sugiyanto. 2011. Laporan Tahunan Rektor Universitas Neg- eri  Semarang  Tahun  2010. Semarang;  Unnes Press.
Greenship.  2011. “Panduan  Penerapan  Perangkat Penilaian Bangunan Hijau untuk Gedung Terban- gun Versi 1.0. Jakarta; Green Building Council. Guidelines.  2010. “Panduan  Penerapan  Guidelines Perangkat Penilaian Bangunan Hijau di Indone- sia untuk Gedung Baru Versi 1.0”. Jakata; Green Building Council.
Littlejhon, SW and Karen A Foss. 2009. Theories of Human  Communications  9th  Edition .  Albuquer- que; Wadsworth Publishing Company. Hardiman.  Ima.  2006. Seri  Pintar  Public  Relations ”400 Istilah PR , Media dan Periklanan . Jakarta; Gagas Ulung.
Iriantara.  Yosal.  2007. Media  Relations  Konsep, Pendekatan  dan  Praktek .  Bandung;  Simbiosa Rekatama Media.
Jefkins.  Frank.  1996. Public  Relations (terjemahan Haris Munandar). Jakarta; Erlangga.
Juliansyah.  Elvi.  2008 .  Promosi  Public  Relations . Bandung;Mandar Maju. Kriyantono.  Rahmat.  (2008). Teknik  Praktek  Riset Komunikasi. Jakarta:  Kencana  Prenada  Media Group.
Lattimore, Dan. Otis Baskin. Suzette T Heiman. Eliz- abeth L Toth. 2010. Public Relations Profesi dan Praktik (terjemahan Afrianto Daud) . Jakarta; Sa- lemba Humanika.
Mowen, Jhon.C. and Minor Michael. Perilaku Kon- sumen  jilid  1 (terjemahan  Lina  Salim)  Jakarta; Erlangga.
Nasution,  Zulkarnain.  2010. Manajemen  Humas Dilembaga Pendidikan. Malang;Universitas Mu- hammadiyah Malang Press.
Prasiara, Dewa, Putu, Oka. 2011. Wacana Kontempo- rer Pariwisata . Jakarta; Salemba Humanika.
-----------------------------------------2013. Destinasi
Pariwisata Berbasis Masyarakat . Jakarta; Salem- ba Humanika. Shimp. Terence A . (2000). Periklanan Promosi As- pek Tambahan Komunikasi Terpadu Jilid 1 Edisi Kelima. Jakarta; Erlangga.
Soemirat,  Soleh.  Suryana,Asep.  2012. Komunikasi Persuasif  edisi  2 .  Banten;  Universitas  Terbuka Kementrian Pendidikan dan Kebudayaan. Subroto, Suryo. 2001. Humas Dalam Dunia Pendidi- kan . Yogyakarta; Mitra Gamawidya.
Susanto.  A.B.  A.  2007. Strategic  Management  Ap- proach  Corporate  Social  Responsibility ;  The Jakarta Consulting Group Partner in Change. Ja- karta.
West, Richard and Turner, Lynn H. 2009. Pengantar Teori Komunikasi (Analisis dan Aplikasi). Jakar- ta; Salemba Humanika.
Widjaja.H.A.W. 2008 . Komunikasi “komunikasi dan hubungan masyarakat”. Jakarta; Bumi aksara. Jurnal; Hallahan, Kirk, Holtzhausen,Derina, van Rul- er, Betteka, Vercic, Dejan and Sriramesh, Krish- nmurthy. 2007. Defining Strattegic Communica- tion .  International  Journal  of  Communication. London. Routledge Informa.

## Internet
http://konservasi.unnes.ac.id/index.php/container/
sdm ,diakses Jumat (30/11) pukul 17.05 WIB. http://unnes.ac.id/berita/pelopor-menanam-prof- sudijono-raih-penghargaan-dari-presiden/ diak- ses Sabtu (30/11) pukul 17.30 WIB
http://www.radioidola.com/article-2262-green-com- munity-unnes-raih-kehati-award-2012.html diak- ses Jumat (30/11) pukul 19.05 WIB.
http://kampus.okezone.com/read/2011/11/29/373/5 35591/presiden-beri-penghargaan-untuk-rektor- unnes diakses Jumat (30/11) pukul 19.30 WIB. http://unnes.ac.id/berita/green-community-unnes- raih-asean-champion-of-biodiversity-award/ diakses (30/11) pukul 19.35 WIB.
http://etalase.unnes.ac.id/?hal=konten/detail_ senbud&&id=16 diakses  Sabtu  (30/11)  pukul 19.40 WIB.
http://portalsemarang.com/lagi-unnes-selenggara- kan-green-school-award diakses  Sabtu  (30/11) pukul 20.00 WIB,
http://citizennews.suaramerdeka.com/?option=com_ content&task=view&id=1210 diakses Sabtu
(30/11) pukul 20.10 WIB.