Analisis Kegiatan Customer Relationship Management Melalui Membership Card Untuk Meningkatkan Loyalitas Konsumen:
Studi Kasus Pada Sogo Premier Card
Wibowo Soedjono, Frendy Limantoro London School of Public Relations Jakarta E-mail: wibowosoedjono@gmail.com
Abstrak . Persaingan  yang  terjadi  di  berbagai  industri  di  Indonesia  semakin  ketat. Berbagai  perusahaan  berlomba-lomba  untuk  menjadi  yang  terdepan  di  benak konsumen.  Strategi  demi  strategi  diterapkan  salah  satunya  strategi  Customer Relationship  Management  (CRM)  yang  dilakukan  oleh  PT.  Panen  Lestari  Internusa dengan  meluncurkan  Sogo  Premier  Card  sebagai  bentuk  kartu  keanggotaan  bagi konsumennya. Penelitian ini merupakan penelitian dengan pendekatan kualitatif yang menganalisa  bagaimana  strategi  CRM  diimplementasikan  oleh  PT.  Panen  Lestari Internusa.  Teknik  wawancara  yang  digunakan  adalah  wawancara  semi  terstruktur dengan dua narasumber internal yang berasal dari pihak PT. Panen Lestari Internusa serta  empat  narasumber  eksternal  selaku  pengguna  SPC  dan  dua  narasumber  ahli. Teknik  analisis  data  pada  penelitian  ini  menggunakan  teknik  coding  dengan  teknik pemeriksaan  keterpercayaan  menggunakan  triangulasi  sumber.  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa penggunaan Sogo Premier Card sebagai bentuk dari CRM dinilai membantu  meningkatkan  loyalitas  konsumen  Sogo  Department  Store  dengan  tiga komponen elemen penting yakni reward based bonds, selection dan interaction.
Kata Kunci: customer relation management, loyalitas konsumen, membership card
Abstract . Competition in various industries in Indonesia is getting tighter. Various companies are  competing  to  be  at  the  forefront  of  the  minds  of  consumers.  Strategy  for  strategy  is implemented, one of them is Customer Relationship Management (CRM) strategy conducted by PT. Panen Lestari Internusa by launching Sogo Premier Card as a form of membership card for its customers. This research is a research with a qualitative approach that analyzes how CRM strategies are implemented by PT. Panen Lestari Internusa. The interview technique used was a semi-structured  interview  with  two  internal  speakers  from  PT.  Panen  Lestari  Internusa  and four external informant whom are SPC members and two marketing communication expertise. Data  analysis  techniques  in  this  study  used  coding  techniques  with  reliability  checking techniques using source triangulation. The results showed that the use of Sogo Premier Card as a form of CRM was considered to help increase the loyalty of Sogo Department Store consumers with three important elements such as reward based bonds, selection and interaction.
Keywords: customer relation management, consumer loyalty, membership card

## Pendahuluan
Persaingan yang semakin ketat menuntut setiap perusahaan dari berbagai jenis industry  di  Indonesia  seperti  industri  perbankan,  pangan,  tekstil,  pariwisata, pertambangan, hingga minyak dan bahan bakar untuk terus berinovasi dan berkreasi untuk  tetap  bertahan  dalam  berkompetisi  dengan  kompetitor-kompetitor  yang bergelut  di  industri  serupa.  Indonesia  sebagai  negara  yang  sedang  berkembang menjadi  salah  satu  pasar  yang  diperhatikan  oleh  para  pebisnis  dunia  dari  berbagai
sektor.  Perkembangan  persaingan  di  industri  ritel  fashion  juga  tentunya  sangatlah ketat. Indonesia, meski dikenal dengan jumlah penduduknya yang berada pada posisi keempat  terbesar  di  dunia,  tentunya  bagi  para  pemain  industri  ritel fashion untuk dapat  terus  bersaing  perlu  memberlakukan  strategi-strategi  yang  tepat  guna mempertahankan eksistensi di pasar Indonesia yang begitu besar.
Perkembangan industri fashion di Indonesia semakin menunjukkan geliat yang positif.  Hal  ini  didukung  juga  oleh  data  survei  Badan  Ekonomi  Kreatif  (Bekraf)  dan Badan  Pusat  Statistik  (BPS)  yang  mengumumkan  bahwa  sektor  ekonomi  kreatif menyumbang 7,83 persen terhadap total perekonomian nasional tahun 2016 dan sektor fashion  memberikan  kontribusi  sebesar  18,15  persen  atau  peringkat  dua  setelah industri kuliner. (Margaretta, 2017).
Kerasnya persaingan membuat PT. Matahari Department Store Tbk pada akhir tahun  2017  juga  secara  resmi  menutup  beberapa  gerainya  di  Ibukota.  PT.  Matahari Departement Store Tbk menutup empat gerainya yang berada di Pasaraya Blok M dan Manggarai  pada  bulan  September  2017,  Lombok  City  pada  November  2017  dan  Mal Taman Anggrek pada awal Desember 2017 yang lalu. (Kertiyasa, 2018).
Kejadian  yang  hampir  serupa  juga  dialami  oleh  salah  satu  ritel  ternama  di Indonesia.  PT.  Mitra  Adi  Perkasa juga  menutup gerai  ritel  fashion  Lotus  Department Store  dan  Debenhams  dikarenakan  tidak  memberikan  untung  yang  sesuai.  Namun penutupan gerai-gerai tersebut disebutkan oleh CEO Sogo Department Store, Handoko Santosa  sebagai  salah  satu  langkah  bisnis  dan  salah  satu  gerai  yang  ditutup  pun langsung digantikan dengan pembukaan toko Sogo di lokasi yang ditutup sebelumnya di Karawaci, Tangerang. (Akbarayansyah, 2017).
Berbagai upaya dan inovasi terus dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar yang  bergerak  di  bidang  fashion  salah  satunya  dengan  mulai  memasuki  ranah e- commerce dan  pemberlakuan  program  kartu  keanggotaan  bagi  setiap  konsumen  yang berbelanja di toko secara langsung. PT. Panen Lestari Internusa dibawah naungan PT. Mitra Adi Perkasa Tbk yang menaungi tiga perusahaan besar department store yakni Sogo,  Seibu  dan  Galeries  Lafayette  juga  memberlakukan  sistem Customer  Relationship Management atau CRM bagi para konsumennya.
Pada mulanya Sogo Premier Card (SPC) diluncurkan pada bulan Juni 2012. Sejak diluncurkan  hingga  Agustus  2016,  keempat  kartu  dibawah  naungan  PT.  Mitra  Adi Perkasa (termasuk juga dengan Sogo Premier Card ) bergerak dengan sistem dan fungsi masing-masing  sesuai  dengan  segmentasi  pasar  setiap brand. Namun  pada  Agustus 2016,  keempat  kartu  tersebut  (Fidelite,  Seibu  Aicard,  Sogo  Premiere  Card  dan  MAP CLUB) digabungkan fungsi dan fitur-fiturnya.
Berdasarkan data yang diperoleh dari tim Customer Relationship Management PT. Panen  Lestari  Internusa,  total  pengguna  atau  anggota  dari  MAP  CLUB  secara keseluruhan mencapai 2 juta anggota. Lebih lanjut, sebanyak 1 juta pengguna/anggota atau  setengah  dari  total  keseluruhan  merupakan  orang  yang  berbelanja  di  S ogo Department Store . Hal inilah yang membuat peneliti tertarik untuk meneliti lebih lanjut soal aplikasi SPC.
SOGO  Premier  Card sebagai  wujud  membership  card  dalam  aplikasinya  telah bekerjasama dengan lebih dari 30 brand ternama. Penggunaan kartu keanggotaan ini memberikan  kebebasan  bagi  konsumen  pada  saat  bertransaksi  untuk  dapat mengumpulkan  poin  dan  menggunakan  poin  yang  sudah  diterima  sebelumnya.
Partnership  yang  dilakukan  oleh  pihak Sogo  Premier  Card mengungguli  partnership ketiga kartu membership lainnya yakni MAP CLUB, Seibu Aicard dan Fidelite .
Program membership card berupa Sogo Premiere Card dalam penelitian ini tidak hanya  sebagai  salah  satu  bentuk  dari Customer  Relationship  Management ,  namun  juga berfungsi  sebagai  alat  untuk  berkomunikasi  kepada  pelanggan  mengenai  program- program  baru  yang  diluncurkan  oleh Sogo  Department  Store serta  keuntungan- keuntungan  yang  bisa  diperoleh  pemegang  membership  card.  Penelitian  ini  meneliti kegiatan Customer Relationship Management yang dilakukan oleh Sogo Department Store melalui membership card Sogo Premier Card bagi para konsumennya.
Untuk  mengetahui  bagaimana  penerapan  kegiatan Customer  Relationship Management pada Sogo  Premier  Card ,  berikut  akan  diuraikan  tinjauan  mengenai Customer  Relationship  Management, elemen-elemen membership  card dan  loyalitas konsumen.
Customer  Relationship  Management (CRM)  adalah  sebuah  proses  untuk membangun dan mempertahankan hubungan dengan konsumen yang menguntungkan  dengan  memberikan  nilai  lebih  serta  tingkat  kepuasan  yang  tinggi bagi konsumen (Kotler & Armstrong, 2011, p.12).
Sedangkan  Kumar  (2012,  p.5)  menyatakan  bahwa Customer  Relationship Management merupakan  sebuah  proses  strategi  untuk  menyeleksi  konsumen  yang dilakukan oleh sebuah perusahaan guna memberikan servis terbaik serta membentuk interaksi antar perusahaan dengan konsumen dengan tujuan pencapaian utama untuk memaksimalkan  nilai  dari  konsumen  yang  sudah  ada  maupun  konsumen  yang memiliki potensial untuk menggunakan produk atau jasa dari perusahaan.
Beberapa  komponen  utama  yang  dalam Customer  Relationship  Management (CRM) terdiri dari:
1 .  Strategic  Process ,  yakni  proses  CRM  diinisiasi  dan  dilaksanakan  dari  bagian tertinggi sebuah organisasi. Proses ini sendiri menuntut keseluruhan fungsi dan  kontribusi  perusahaan  dalam  skala  luas.  Selain  itu,  proses  CRM  harus dilakukan secara berkelanjutan dan berkesinambungan untuk menghasilkan sebuah perusahaan yang berorientasi pada konsumen.
2. Selection, yakni  setelah  merumuskan  strategi  yang  akan  digunakan  oleh perusahaan dalam menjalankan CRM, maka perusahaan melakukan seleksi dan  memfokuskan  alokasi  pada  konsumen  yang  dianggap  mampu memberikan  profit  atau  keuntungan  lebih  besar  dan  banyak  bagi perusahaan.  Hal  ini  tentunya  tidak  mengabaikan  servis  pada  konsumen lainnya.
3. Interactions, sebuah perusahaan dalam interaksinya dengan konsumen pada umumnya  terjadi  hanya  dalam  koridor  penjualan  barang  atau  jasa  pada konsumennya.  Namun  dalam  CRM,  interaksi  tersebut  kemudian berkembang  menjadi  sebuah  interaksi  dua  arah  dimana  konsumen  dan perusahaan saling bertukar informasi.
4. Customers, konsumen  menjadi  sebuah  elemen  yang  sangat  penting  bagi sebuah  proses  CRM.  Dalam  proses  CRM,  konsumen  tidak  hanya  terbatas pada  pengguna  akhir  saja,  namun  juga  mencakup  berbagai  distributor,
pengecer/ retailer dan  berbagai  penengah  lainnya  yang  saling  berhubungan satu dengan lainnya dengan perusahaan.
5. Current  and  the  future  value  of  the  customer ,  mengoptimalisasikan  nilai kepuasan bagi konsumen yang sudah ada saat ini maupun bagi para calon konsumen  bagi  sebuah  perusahaan  berarti  akan  membuat  perusahaan tersebut bergerak dari transaksi yang bersifat tunggal beralih kepada untuk memaksimalkan  keuntungan  maupun  profit  dari  berbagai  transaksi  yang sifatnya luas. Sebuah perusahaan tentunya ingin meningkatkan ekuitas dari konsumennya yang dimaksudkan k edalam hubungan dengan konsumen (Kumar, 2012, p.5) .
Sebuah  perusahaan  produk  maupun  jasa  tentunya  ingin  meningkatkan kepuasan konsumen akan produk dan jasa yang ditawarkan dari perusahaan tersebut. Sederhananya,  kepuasan  konsumen  dianggap  akan  membangun  loyalitas  dan  daya ingat  konsumen  akan  produk  ataupun  jasa.  Dari  sudut  pandang  strategi  pemasaran, tentunya  proses  identifikasi  dan  pemeliharaan  hubungan  dengan  konsumen  menjadi suatu  hal  penting  yang  harus  diperhatikan  oleh  perusahaan.  Oleh  karena  itu,  pada taraf ini dikenal sebuah istilah yakni program loyalitas.
Program  loyalitas  merupakan  suatu  bentuk  dari Customer  Relationship Management (CRM)  yang  digunakan  sebagai  alat  yang  dapat  mengidentifikasi, menghargai, dan berhasil mempertahankan konsumen yang dianggap menguntungkan bagi perusahaan.
Program  loyalitas  mencakup  beberapa  jenis  diantaranya frequency  reward programs,  customer  club,  customer  card serta membership  card. Program  loyalitas konsumen  yang  dikemas  dalam  bentuk  kartu  keanggotaan  (membership  card) merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untuk mempertahankan konsumen (Kotler & Keller, 2012, p. 142).
Beberapa manfaat dari program membership card ini, diantaranya:
1. Reward-Based Bonds
Dalam  kajian  ini,  hadiah  yang  ditawarkan  kepada  konsumen  berbentuk  baik finansial  maupun  non  finansial.  Penawaran  bentuk  finansial  yang  ditawarkan oleh  perusahaan  dapat  berupa  diskon  atau  potongan  harga  ketika  melakukan transaksi  dengan  menggunakan  kartu  keanggotaan.  Selain  itu,  terdapat  pula beberapa  perusahaan  yang  membuat  program  pengumpulan  poin  setiap melakukan  transaksi.  Poin-poin  tersebut  bila  sudah  terakumulasi  nantinya dapat ditukarkan dengan berbagai hadiah atau merchandise yang unik ataupun fasilitas tertentu yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
2. Social Bonds
Manfaat  yang  ditawarkan  dalam social  bonds adalah  ikatan  hubungan  sosial dengan  konsumennya.  Ikatan  sosial  yang  terjalin  dengan  konsumen  akan mempertahankan hubungan antar perusahaan dengan konsumen dalam jangka waktu yang panjang.
3. Customization Bonds
Customization  Bonds merupakan  suatu  hubungan  yang  lebih  individu  antara perusahaan  dengan  konsumen.  Perusahaan  dalam  hal  ini  memegang database
dari  konsumen  sekaligus  memberi  akses  bagi  pihak  perusahaan  untuk mengetahui  dan  mengikuti  rekam  jejak  pembelian  maupun  transaksi konsumen.
4. Structural Bonds
Ikatan  struktural  ini  memberikan  akses  bagi  perusahaan  untuk  membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Hal ini memudahkan konsumen untuk  melakukan  transaksi,  contohnya  dengan  penyediaan  situs  resmi  yang bisa  diakses  oleh  konsumen  dengan  informasi-informasi  seputar  perusahaan, visi  misi,  kinerja,  hingga  produk-produk  yang  dimiliki  oleh  perusahaan tersebut. (Lovelock & Wirtz, 2010, p. 334-336).
Loyalitas berasal dari pemenuhan harapan atau harapan konsumen, sedangkan ekspektasi sendiri berasal dari pengalaman pembelian terdahulu oleh konsumen, opini dari teman dan kerabat, dan janji atau informasi dari pemasar atau pesaing (Japarianto, 2010, p. 16).
Loyalitas konsumen lebih lanjut merupakan sebuah komitmen untuk membeli kembali  atau  menjadi  pelanggan  dari  sebuah  produk  ataupun  jasa  yang  dipilih. Perilaku  pembelian  ulang  ini  dikarenakan  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi seorang  konsumen  untuk  loyal  pada  merek  tersebut.  Hal  ini  mencakup  faktor  harga yang  mendasar  serta  juga  faktor  kebiasaan  seseorang  yang  telah  terbiasa  untuk menggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler & Keller, 2012, p.165).
Lima indikator dari loyalitas konsumen, yakni:
1. Repeat  purchase, hal  ini  merupakan  kecenderungan  konsumen  untuk melakukan  pembelian  kembali  dalam  skala  yang  lebih  banyak  dan  jangka waktu yang berulang dan intensif.
2. Cross  or  Add-on  Selling, dalam  hal  ini  yang  dimaksudkan  adalah  ketika konsumen melakukan cross selling yang berarti adanya pembelian lebih dari satu produk yang ditawarkan.
3. Willingness  to  pay  a  price  premium  (not  price  sensitive), adalah  ketika  seorang konsumen  yang  loyal  dengan  tidak  pikir  panjang  akan  bersedia  membeli produk  yang  memiliki  harga  premium  sekalipun.  Konsumen  tidak  sensitif terhadap perubahan harga yang timbul.
4. Positive word-of-mouth, bila seorang konsumen loyal maka akan timbul word of mouth yang  positif  dari  seorang  konsumen  yang  ditandai  dengan diberitakannya hal-hal positif kepada orang-orang lain disekitarnya.
5. Product  Recomendation, adalah  terjadinya  rekomendasi  produk  barang maupun  jasa  dari  sebuah  perusahaan  yang  dilakukan  konsumen  kepada orang orang-orang disekitarnya. (Dewi, et al, 2012, p.19).
Berdasarkan  latar  belakang  diatas,  maka  peneliti  tertarik  untuk  melihat bagaimana  kegiatan Customer  Relationship  Management yang  dilakukan  oleh Sogo Department  Store melalui  program Membership  Card kepada  konsumennya  dapat meningkatkan  loyalitas  konsumen  serta  melihat  faktor  apa  yang  menjadi  hambatan dalam pelaksanaannya serta aplikasi solusi dalam mengatasi hambatan yang timbul.

## Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  deksriptif  dengan  analisis terhadap  strategi Customer  Relationship  Management melalui  elemen-elemen  yang terdapat  dalam membership  card yang  diimplementasikan  oleh  PT.  Panen  Lestari Internusa.
Data kualitatif melibatkan dokumentasi kejadian-kejadian nyata, peliputan apa yang  dibicarakan  oleh  seorang  individu  (dengan  kata-kata,  gerak  tubuh,  dan  nada), melakukan  observasi  pada  sebuah  perilaku  spesifik,  mempelajari  dokumen  tertulis dan pemeriksaan gambar visual (Neumann, 2006, p. 157).
Oleh  karena  itu,  sumber  data  yang  akan  dimanfaatkan  dalam  penelitian  ini diperoleh dari berbagai sumber, antara lain:

## Data Primer
Teknik pengumpulan data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan  wawancara.  Wawancara  merupakan  pertemuan  dua  orang  untuk  bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam topik  tersebut.  Beberapa  jenis  wawancara,  salah  satunya  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah wawancara semiterstruktur (Semistructure Interview).
Wawancara ini sudah termasuk ke dalam kategori in-depth interview, dimana dalam pelaksanaannya lebih bebas bila dibandingkan dengan wawancara terstruktur. Tujuan  dari  wawancara  ini  adalah  untuk  menemukan  permasalahan  secara  lebih terbuka,  dimana  pihak  yang  diajak  wawancara  diminta  pendapat  serta  ide-idenya (Sugiyono, 2009, p.231).

## Data Sekunder
Data  sekunder  dalam  penelitian  ini  diperoleh  melalui  penelurusan  peneliti melalui  situs-situs  resmi  milik  Sogo  maupun  PT.  Panen  Lestari  Internusa,  berbagai portal  berita  yang  menyajikan  fakta-fakta  seputar  Sogo  serta  profil  perusahaan maupun data internal perusahaan seputar Sogo Departement Store.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada teknik analisis  data  yang  diperkenalkan  oleh  Neuman  (2006)  mengutip  dari  Strauss  (1987) yang mendefinisikan terdapat tiga macam proses pengkodean data di dalam penelitian kualitatif.  Ketiga  proses  tersebut  mencakup  open  coding,  axial  coding,  dan  selective coding (Neumann, 2006, p.158).
Dalam  sebuah  penelitian,  menjadi  sebuah  hal  yang  sangat  penting  untuk melakukan pemeriksaan tingkat akurasi dari temuan dan interpretasi data yang sudah didapat. Peneliti perlu memastikan akurasi dan kredibilitas data yang didapat dengan memvalidasi  temuan  yang  ada  dalam  bentuk  triangulasi  atau  member  checking (Creswell, 2012, p.259).
Penelitian  ini  menggunakan  teknik  triangulasi  untuk  pengujian  kredibilitas data  yang  diperoleh.  Teknik  triangulasi  yang  digunakan  merupakan  triangulasi sumber.  Menurut  Patton  (dalam  Moleong,  2010,  p.330)  teknik  ini  merupakan  teknik yang membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif.
Informan  internal  dalam  penelitian  ini  mencakup  para  petinggi  PT.  Panen Lestari Internusa yang diwawancarai oleh peneliti untuk mendapatkan data-data yang relevan  dan  berguna  dalam  penelitian  diantaranya  Abraham  Chandra  dan  Nianti Samsi.
Selain  itu,  dalam  tahapan  triangulasi  sumber,  peneliti  mewawancarai  dua narasumber  ahli  di  bidang  Marketing  Communication  yakni  Dra.  Gracia  Rachmi Adiarsi,  M.M  dan  Robby  Susatyo.  Peneliti  juga  mewawancarai  informan  eksternal perusahaan  yakni  para  pemegang  kartu  SPC  diantaranya,  Gracellya,  Meliana Kurniawan, Harry Yusuf dan Christian Hartono. Keempat konsumen pemegang kartu SPC  memiliki  karakteristik  yang  berbeda-beda  dari  segi  intensitas  berbelanja,  tingkat spending pada saat melakukan transaksi serta lama menjadi anggota dari SPC.
Ibu  Gracellya  merupakan  seorang  ibu  rumah  tangga  berusia  40  tahun  yang memiliki intensitas kunjungan ke Sogo Department Store sebanyak kurang lebih 10 kali per  tahunnya.  Sedangkan  Ibu  Meliana  juga  merupakan  ibu  rumah  tangga  berusia  40 tahun,  namun  intensitas  kunjungan  ke Sogo  Department  Store hanya  berkisar  antara  3 hingga  5  kali  pertahunnya.  Informan  berikutnya  yakni  Harry  Yusuf  merupakan seorang  kepala  rumah  tangga  yang  intensitas  kunjungannya  berkisar  antara  6  kali pertahunnya. Disamping itu, Christian Hartono merupakan seorang karyawan swasta berstatus lajang yang intensitas kunjungan ke Sogo Department Store hanya 1 hingga 2 kali pertahunnya.

## Hasil dan Pembahasan
Program membership  card  Sogo  Premier  Card yang  diluncurkan  pada  Juni  2012 yang  lalu  merupakan  proyek  pertama  yang  dilakukan  perusahaan  ini  sebelum nantinya bergabung dengan kartu-kartu keanggotaan lainnya seperti MAP CLUB dan sebagainya.
Proses  implementasi  kartu Sogo  Premier  Card ini  pada  mulanya  juga  dinilai sangat  lambat  pergerakannya,  hal  ini  didapat  dari  data  yang  menunjukkan  bahwa hanya  sekitar  20  hingga  30  persen  dari  penjualan/ sales yang  terjadi  dilakukan  oleh pengguna kartu SPC.
Sejak  awal  diluncurkan  terdapat  syarat  bagi  konsumen  yang  ingin mendaftarkan dirinya sebagai anggota dari SPC. Untuk bergabung, seorang konsumen harus  berbelanja  minimal  sebesar  Rp  500.000,00  dan  melakukan  pengisian form keanggotaan di lokasi berbelanja. Namun, seiring berjalannya waktu, barrier tersebut pun  dihilangkan  dengan  tujuan  agar  akuisisi  konsumen  yang  mendaftarkan  dirinya sebagai anggota SPC meningkat.
“Dulu  sebelum  join  di  sogo  itu  harus  belanja  minimal  500.000  baru  bisa  membuat  SPC sekarang  siapa  saja  buat  dan  itu  per  gabung  siapa  saja  bisa,  karena  dulu  itu  mau  bikin  SPC eksklusif  banget  karena  kita  tuh  udah  susah-susah  cari  partnership  ada  30,  mau  ke  hotel  apa diskon 10 persen, kadang-kadang ga banyak customer notice itu.” (C. Abraham, wawancara, 20 Agustus 2018).
Hal  ini  sebanding  dengan  pernyataan  Kumar  (2012,  p.5)  yang  mengatakan bahwa  dalam  proses  CRM  setelah  merumuskan  strategi  yang  akan  dijalankan  oleh perusahaan,  langkah  berikutnya  adalah  dilakukannya  penyeleksian  konsumen  yang dianggap mampu memberikan profit atau keuntungan lebih besar bagi perusahaan.
Bentuk interaksi yang dibangun dari PT. Panen Lestari Internusa dalam hal ini Sogo  Department  Store kepada  konsumennya  adalah  dengan  melalui e-mail yang dikirimkan kepada para konsumennya yang sudah bergabung ke dalam Sogo Premier Card.  E-mail tersebut  berisikan  promo-promo  hingga  kegiatan  yang  sedang  ataupun akan  dilakukan  di  waktu  yang  akan  datang.  Namun  dari  hasil  temuan  dengan ditemukan  oleh  peneliti  pada  konsumen,  sebagian  besar  konsumen  mengaku  bahwa mereka jarang mengecek e-mail pribadi mereka.
“Hmm,  pasti  mereka  catet  semua  data-data  aku,  kalau  aku  sih  biasa  mereka  pakai  SMS  ya, kadang-kadang pakai email juga, mungkin juga karna akunya yang suka ga buka email, karna lupa.” (Gracellya, wawancara, 11 September 2018).
Oleh  sebab  itu,  komunikasi  yang  dilakukan  oleh Sogo  Department  Store akan lebih  efektif  menjalin  hubungan  dua  arah  dengan  konsumennya  pada  media  yang mempertemukan  kedua  belah  pihak  secara  langsung  atau  ada  interaksi  dua  arah (lewat telepon) dan tidak hanya sebatas lewat email ataupun sms saja.
Hal  ini  tentunya  sesuai  dengan  pernyataan  Kumar  (2012,  p.5)  yang menyampaikan bahwa dalam proses interaksi dalam CRM, interaksi yang terjalin akan berkembang  tidak  hanya  sebatas  interaksi  satu  arah  (dari  perusahaan  kepada konsumen saja), namun akan ada komunikasi dua arah yang terbangun serta adanya feedback dimana perusahaan dan konsumen dapat saling bertukar informasi.
Sosialisasi  kartu Sogo  Premier  Card yang  dilakukan  oleh Sogo  Department  Store tidak  hanya  dilakukan  lewat  penawaran  di  toko  saja,  namun  juga  dilakukan  lewat media konvensional seperti radio, majalah, televisi dan media koran.
Berbagai  cara  akuisisi  dilakukan  salah  satunya  melalui  penawaran  yang dilakukan  setiap  kali  oleh  pihak  SPG  di  toko.  Ketika  seorang  konsumen  melakukan transaksi,  kasir/SPG  yang  sedang  bertugas  akan  menanyakan  perihal  keanggotaan Sogo  Premier  Card ,  apabila  konsumen  tersebut  belum  mempunyainya,  maka  akan ditawarkan untuk pendaftaran keanggotaan.
Data-data konsumen yang baru ini tidak hanya dibiarkan begitu saja oleh pihak Sogo Department Store. Namun ada penawaran-penawaran khusus yang diberikan oleh Sogo  kepada  konsumennya.  Penawaran  khusus  tersebut  berbeda  dari  seorang konsumen  kepada  konsumen  lainnya  sesuai  dengan  segmentasi  yang  sudah dikerucutkan melalui data konsumen yang terekam.
Hal  ini  sebanding  dengan  pernyataan  Kumar  (2012,  p.5)  yang  menyatakan bahwa tujuan utama dari proses CRM adalah untuk memaksimalkan data konsumen yang sudah didapatkan oleh perusahaan dan dilakukan sejalan dengan proses akuisisi konsumen-konsumen baru lainnya.
Dalam keempat elemen membership card, yakni reward-based bonds, social bonds, customization  bond, dan structural  bonds, elemen  yang  paling  menonjol  adalah  elemen reward-based bonds. Hal ini ditandai dengan konsumen yang selalu menggunakan kartu SPC  ketika  mereka  berbelanja,  baik  secara  langsung  mengumpulkan  poin  ataupun tidak. Konsumen pengguna SPC menyatakan benefit yang mereka rasakan tidak hanya terbatas  pada  poin  saja,  namun  juga  mencakup  promosi  demi  promosi  yang  mereka terima ketika menjadi anggota dari SPC.
“Karna dia punya promo-promonya bagus yah, kalau kita belanja dengan 1-2 juta misalkan, dia ada  pemotongan,  pemotongan  berapa  gitu,  dan  itu  memicu  kita  untuk  belanja-belanja  lagi.” (Gracellya, wawancara, 11 September 2018).
Indikator pertama dari loyalitas konsumen adalah adanya repeat purchase yakni kecenderungan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  kembali  terhadap  suatu produk ataupun jasa yang sudah pernah dibeli sebelumnya. (Dewi, et al, 2012, p.19)
Konsumen Sogo  Department  Store yang  menjadi  informan  dalam  penelitian  ini mengaku  bahwa  mereka  cenderung  melakukan repeat  purchase di  store  Sogo.  Di samping  itu,  bagi  mereka  yang  sudah  melewati  tahap  merasakan benefit dari penggunaan kartu SPC ini, mereka akan cenderung lebih tertarik terhadap cross or add on  selling yang  ditawarkan  oleh  pihak Sogo  Department  Store sebagai  bentuk  promosi kepada para pengguna kartu SPC.
“Setelah belanja biasa mereka memberikan diskon, dan biasa kita langsung pakai juga sih hari itu juga.” (K. Meliana, wawancara, 11 September 2018).
Poin  berikutnya  dalam  elemen  loyalitas  konsumen  yang  menjadi  tolak  ukur bahwa  seorang  konsumen  sudah  loyal  adalah  terciptanya word  of  mouth yang  positif serta  ditandai  dengan  adanya  rekomendasi  produk  atau  jasa  kepada  rekan,  kolega, maupun orang di sekitar mereka.
Hasil  wawancara  dengan  konsumen  yang  menggunakan  SPC  didapati  bahwa sebagian  besar  konsumen  merekomendasikan  kartu  tersebut  kepada  orang-orang disekitar mereka, baik rekan, kerabat maupun teman.
“Oh  iya,  banyak,  kayak  aku  kasih  tau  ke  sodara-sodara,  kayak  cici,  kayak  temen-temen,  eh  lu mendingan pakai ini, lu ada membernya gak? kalau ga ada membernya eh lu bikin lah, kalau engga  pakai  punya  gua  lah,  poinnya  masukkin  ke  gua  ntar  dapat  voucher.” (Gracellya, wawancara, 11 September 2018)
Peneliti menemukan bahwa dalam proses CRM ini ada beberapa elemen yang menjadi elemen terpenting, diantaranya:
1. Reward  Based  Bonds, hal  ini  terlihat  di  kalangan  konsumen  bahwa  sebagian dari  mereka  merasa  terbantu  dengan  adanya  sistem  poin  reward  yang diberikan  oleh  pihak  perusahaan  sebagai  benefit  yang  mereka  dapatkan. Selain  dalam  bentuk  poin,  konsumen  juga  mendapatkan  reward  dalam bentuk  voucher  maupun  potongan-potongan  diskon  pada  saat  berbelanja menggunakan SPC di Sogo Department Store.
2. Interaction, yakni  kemampuan  mengkomunikasikan  berbagai  pesan  yang ingin  disampaikan  dari  pihak  SOGO  berupa  promo,  event,  ataupun informasi-informasi  kepada  konsumen  pemegang  kartu  keanggotaan menjadi penting. Hal ini dikarenakan dengan terus adanya inisiatif menjalin hubungan  dari  pihak  perusahaan  kepada  konsumen,  maka  konsumen tersebut  akan  merasa  dihargai  dan  dipedulikan  dan  mereka  akan  memiliki kemungkinan untuk aware terhadap informasi dari SOGO.
3. Selection, merupakan salah satu elemen yang juga penting seperti pernyataan dari  salah  satu  informan  ahli  bahwa  jarang  sekali  ada  perusahaan  yang melaksanakan  kegiatan  CRM  berupa  membership  card  di  Indonesia mengelola  dan  mempelajari  secara  mendetil  data  profil  konsumennya  dan melakukan  segmentasi  mendalam  dengan  membagi  konsumen  sesuai
dengan  karakteristik  dan  keunikan  perilakunya  masing-masing.  Hal  ini menjadi penting karna dapat membantu kedua poin yang sudah disebutkan peneliti  sebelumnya,  baik  ketika  sebuah  perusahaan  ingin  memberikan Reward  Based  Bonds serta  berinteraksi  dengan  konsumennya,  metode  atau cara  penyampaian  dari  perusahaan  akan  menjadi  jelas  dan  terintegrasi dengan  tepat  sesuai  dengan  karakteristik  konsumen  yang  sudah dikelompokkan  sebelumnya.  Pada SOGO  Department  Store ,  disebutkan bahwa  SOGO  membagi  anggota  SPCnya  ke  dalam  berbagai  kotak karakteristik  diantaranya  dari  intesitas  kunjungan  serta  jumlah  uang  yang dikeluarkan  dalam  sebuah  transaksi  hingga  kemudian  nantinya  akan diberikan  perlakuan  dan  promosi-promosi  berbeda  sesuai  dengan karakteristik tersebut.

## Kesimpulan
Proses Customer  Relationship  Management yang  terjalin  sangatlah  baik  antar konsumen dan perusahaan. Hal ini terbukti dari adanya repeat purchase dan product recommendation oleh konsumen. Dalam proses CRM ini elemen yang terpenting dan saling  berkaitan  satu  dengan  yang  lainnya  diantaranya  reward  based  bonds  berupa promo-promo, diskon atau potongan, interaction yang dibangun oleh perusahaan dan dipelihara  secara  terus-menerus,  serta  selection  yakni  pengelompokkan  konsumen sesuai dengan karakteristik masing-masing.
Namun  dalam  pelaksanaannya  terdapat  beberapa  hambatan-hambatan  yang timbul baik dari segi konsumen maupun pihak Sogo Department Store.
Hambatan  yang  muncul  dari  segi  konsumen  adalah  kurangnya  tingkat konsumen  membaca  info  yang  disampaikan  oleh  pihak  Sogo  melalui  email,  hal  ini terlihat  dari  data  yang  dimiliki  oleh  Sogo  bahwa  hanya  sebesar  20  persen  saja konsumen  yang  membaca  email  yang  dikirimkan.  Data  tersebut  didukung  oleh pernyataan beberapa konsumen yang mengakui bahwa mereka jarang membuka email pribadi  mereka.  Masalah  ini  dicoba  diatasi  oleh  pihak Sogo  Department  Store dengan para  SPG  yang  mengingatkan  promo  yang  sedang  berjalan  pada  saat  konsumen berbelanja  ataupun  dengan  telepon  secara  langsung  kepada  konsumen  yang  dinilai cukup  memberikan  kontribusi  besar  bagi  perusahaan  dalam  transaksinya.  Namun, solusi ini belum dapat dilakukan secara menyeluruh dikarenakan besarnya biaya yang akan dikeluarkan untuk menghubungi para konsumen dengan telepon.
Sedangkan  hambatan  yang  muncul  dari  pihak Sogo  Department  Store dalam pengaplikasian  kartu  SPC  adalah  masalah  system  yang  seringkali  offline  ketika konsumen  ingin  menggunakan  kartu.  Sistem  yang  terkadang  offline  membuat konsumen  yang  ingin  menggunakan  poin  atau  mengumpulkan  poin  pada  saat transaksi  terganggu  dan  harus  memasukkan  poin  secara  manual.  Solusi  yang dilakukan oleh pihak Sogo untuk mengatasi masalah ini adalah dengan meningkatkan kinerja  dari  bagian  IT  perusahaan  serta  mengembangkan  sistem  membership  online lewat aplikasi dari gadget konsumen.
Lebih  lanjut,  pihak Sogo  Department  Store perlu  meningkatkan  pemantauan secara  lebih  berkala  untuk  setiap  SPG  yang bertugas  dan  memotivasi  para  SPG  yang merupakan  garis  terdepan  dalam  interaksi  dengan  konsumen.  Hal  ini  dikarenakan interaksi  menjadi  penting  dalam  proses  CRM,  sehingga  SPG  sebagai  garda  terdepan
dari  perusahaan  yang  bertemu  langsung  dengan  konsumen  perlu  diedukasi  dan dipantau dengan baik.
Selain itu, perlu adanya perbaikan perlu adanya perbaikan sistem penggunaan kartu  keanggotaan  yang  terkadang  offline  ketika  konsumen  ingin  melakukan transaksi. Hal ini mengingat konsumen yang menjadi rata-rata usia berada pada usia 40  tahun  (usia  yang  tidak  begitu  terbiasa  dengan  teknologi)  sehingga  akan  sangat menyulitkan  mereka  apabila  mereka  harus  melakukan  pendaftaran  poin  secara manual .

## Daftar Pustaka
Akbarayansyah, A. (2017, November 1). Bos Sogo Buka-bukaan Soal Tutupnya Lotus dan Debenhams. Diakses dari https://finance.detik.com/berita-ekonomi- bisnis/d-3709732/bos-sogo-buka-bukaan-soal-tutupnya-lotus-dan-debenhams
Dewi, N. K., et al. (2012). Pengaruh Iklan, Citra Merek, dan Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen Dalam Menggunakan Vaseline Hand and Body Lotion di Kota Padang (Studi Kasus di PT. Unilever Cabang Padang), Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan , Vol.3(2), 11-29
Japarianto, E. (2010). Sikap Relatif dan Komitmen Jangka Panjang Konsumen dalam Model Loyalitas. Jurnal Manajemen Pemasaran, 5(1), 14-21
Kertiyasa, M. B. (2018, April 3). Tutup 4 Gerai Tahun Lalu, Matahari Berencana Buka 6 Gerai Sebelum Lebaran. Diakses dari https://economy.okezone.com/read/2018/04/03/320/1881539/tutup-4-gerai- tahun-lalu-matahari-berencana-buka-6-gerai-sebelum-lebaran
Kotler, P. & Armstrong, G. (2011). Principles of Marketing 12th Edition. New Jersey: Pearson Education Limited
Kumar, V. (2012). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. London: Springer
Lovelock, C. & Wirtz, J. (2010). Service Marketing People Technology, Strategy 7th Edition. British: Pearson Practice Hall.
Margaretta, Y. (2017, November 13). Masyarakat Indonesia Semakin Sadar Mode dan Siap Terjun ke Industri Fashion. Diakses dari http://wartakota.tribunnews.com/2017/11/13/masyarakat-indonesia- semakin-sadar-mode-dan-siap-terjun-ke-industri-fashion
Moleong, L. J. (2010). Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Neumann, W. L. (2006). Social Research Methods, Qualitative and Quantitative Approaches, 6th Edition. Boston: Pearson Education. Inc.
Sugiyono. (2009). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.