INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 1 Tahun 2024 Page 5988-6003 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh E-Wom Terhadap Keputusan Pembelian Brand Uniqlo Dengan Brand Image & Brand Trust Sebagai Variabel Mediasi
(Studi Kasus : Mahasiswa Feb Universitas Dian Nuswantoro Semarang)
Safa’a Amalia Putri 1 ✉ , Maria Safitri 2 , Lenni Yovita 3 , Vicky Oktavia 4
Universitas Dian Nuswantoro
Email: safaasubadiyo12@gmail.com 1 ✉
Abstrak
Ketatnya  persaingan  dalam  industri  fesyen  yang  mengharuskan  para  pelaku  usaha  dalam  bidang fesyen untuk dapat mempromosikan produk atau brand image dari pakaian mereka, memanfaatkan e-WOM sebagai sumber informasi pemasaran saat ini, dan menimbulkan rasa percaya dalam benak konsumen  agar  mampu  bersaing  dengan  para  kompetitor.  Berdasarkan  hasil  pengumpulan  data kusioner  terdapat  jumlah  sampel  164  responden.  Teknik  analisis  data  menerapkan  analisis  linier berganda. Dengan software smart PLS3. Temuan riset memperlihatkan e-WOM berkorelasi signifikan serta  positif  terhadap brand  image,  brand  trust,  keputusan  pembelian.  Kemudian  brand  image berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian, brand trust berkorelasi positif serta signifikan  terhadap  keputusan  pembelian, brand  image  memediasi  e-WOM  terhadap  keputusan pembelian, serta brand trust memediasi e-WOM terhadap keputusan pembelian brand Uniqlo pada mahasiswa FEB Udinus.
Kata Kunci : e-WOM, Brand image, Brand trust, Keputusan pembelian
Abstract
Intense competition in the fashion industry requires business actors in the fashion sector to be able to promote products or brand images of their clothing, use e-WOM as a source of marketing information today, and generate confidence in the minds of consumers to be able to compete with competitors. Based on the results of questionnaire data collection, there was a sample of 164 respondents. The data analysis technique applies multiple linear analysis. With smart PLS3 software. The research findings show  that  e-WOM  is  significantly  and  positively  correlated  with  brand  image,  brand  trust,  and purchasing  decisions.  Then,  brand  image  is  positively  and  significantly  correlated  with  purchasing decisions, brand trust is positively and significantly correlated with purchasing decisions, brand image mediates e-WOM on purchasing decisions, and brand trust mediates e-WOM on purchasing decisions for the Uniqlo brand for FEB Udinus students.
Keywords : e-WOM, Brand image, Brand trust, Purchasing decision

## PENDAHULUAN
Di  era  globalisasi  serta  kemajuan  teknologi  informasi  saat  ini  yang  mempengaruhi perubahan sosial dan ekonomi dapat menimbulkan sebuah tantangan dalam dunia bisnis dan pemasaran yang membawa perubahan signifikan dalam perilaku konsumen. Salah satu aspek penting dalam mempengaruhi sebuah keputusan pembelian karena sikap konsumen dan niat perilaku. Keputusan pembelian mencakup serangkaian tindakan dan proses yang dilakukan oleh konsumen sebelum membeli produk atau layanan tertentu (Safitri & Basiya, 2022). AIDA ialah singkatan dari Attention, Interest, Desire, Action. Mempermudah proses komunikasi menggunakan aktivitas yang disebut A-A (Prosedur atau Perhatian terhadap Tindakan).  A-A  Langkah  ini  sebenarnya  merupakan  versi  sederhana  dari  proses  yang disingkat  AIDA  ( Attention,  Interest,  Desire,  Action).  Artinya  pihak  yang  ingin  mengambil tindakan akhir harus melalui  proses pengambilan keputusan   pemasaran melalui proses komunikasi (Heriansya & Arini, 2023). Dan Kotler dan Armstrong (2008: 181) (Miati, 2020) menemukan bahwa indikator keputusan pembelian ialah: 1. Kestabilan pembelian setelah melihat informasi produk 2. Pengambilan keputusan pembelian berdasarkan merek yang paling disukai; 3. Membeli akibat memenuhi keinginan serta kebutuhan; 4. Membeli akibat direkomendasikan orang lain.
Dengan perkembangan internet yang kian pesat ini membuat para konsumen dengan mudah  mencari  dan  berbagi  informasi  mengenai  ulasan  suatu  produk.  Oleh  karena  itu bentuk review online dikenal sebagai electronic word of mouth (e-WOM) yang difasilitasi dengan  menerapkan  internet  sebagai  perantaranya.  Konsumen  dapat  dengan  mudah berbagi pengalaman dengan barang serta jasa yang mereka terima pada saat pembelian melalui komunikasi sosial online (Yulianto & Soesanto, 2019). e-WOM ialah praktik dimana
konsumen  memberikan  komentar  atau  rekomendasi  berdasarkan  pengalaman  mereka (Mayoutfit,  2023). Indikator  adalah:  (Goyette  et  al,  2010:10)  dalam  jurnal  (Ilhamah  et  al., 2023):  1.  Diperlukan  pengakuan,  2.  Pengambilan  informasi,  3.  Evaluasi  alternatif,  4. Keputusan pembelian, 5. Tindakan pasca pembelian.
Selain itu ketatnya persaingan dalam industri fesyen yang seolah mengharuskan para pelaku usaha dalam bidang fesyen untuk dapat mempromosikan produk atau brand image dari  pakaian  mereka. Brand  image  merupakan  gambaran  dari  hubungan  dan  keyakinan konsumen terhadap suatu merek tertentu (Safitri & Basiya, 2022). Pengaruh brand image ini berperan dalam mengetahui keberadaan brand image dalam suatu perusahaan tertentu yang akan menjadi salah satu faktor penentu dalam keputusan pembelian. Brand image dimata  konsumen  akan  membentuk  visi  nilai  tersendiri  di  benak  pelanggan  (Hafidz  &  - Rahma, 2023). Menurut Kotler dan Keller (2016) dalam jurnal (Safitri & Basiya, 2022) Citra merek muncul saat konsumen pertama kali mendengar slogan suatu produk, dan slogan tersebut menjadi melekat dan tersimpan dalam ingatan konsumen. Sebuah merek terdiri atas beberapa bagian: 1. Nama merek, 2. Logo merek, 3. Simbol merek dagang, 4. Hak cipta.
Selain itu para pengusaha juga diminta untuk menimbulkan rasa percaya atau brand trust pada  benak konsumen agar mampu bersaing  dengan para kompetitor. Konsumen selalu membeli produk guna memenuhi kebutuhannya, namun produk mana yang akan dibeli serta bagaimana mereka mengambil keputusan sangat bergantung pada perasaan mereka terhadap merek yang ditawarkan (Agustina Rennie et al., 2023). Kepercayaan merek artinya pembeli percaya produk dengan segala resiko dan ekspektasi yang tinggi terhadap merek tersebut (Rawi & Aryani, 2023). Lau dan Lee (2007) dalam jurnal (Rawi & Aryani, 2023) mengungkapkan  ada  tiga  faktor  yang  menjadi  indikator  dalam brand  trust,  yakni  1. Karakteristik merek, 2. Karakteristik Perseroan, serta 3. Karakteristik merek konsumen.
Beberapa brand fesyen luar maupun lokal yang berfokus pada dunia fesyen adalah Uniqlo yang berasal dari Jepang. Uniqlo menjadi salah satu brand luar yang populer karena memiliki model yang casual dan desain kekinian. Berdasarkan hasil data pra survei yang peneliti ambil dari 12 responden mahasiswa Udinus yang pernah membeli produk Uniqlo. Data  tersebut  diambil  pada  September  2023.  Meningkatnya  jumlah  perusahaan multinasional yang masuk ke  sektor fesyen Indonesia  berkorelasi erat  dengan kemajuan teknologi,  industri,  serta  tren  fesyen  itu  sendiri.  Uniqlo  saat  ini  merupakan  salah  satu perusahaan fesyen global dengan pertumbuhan tercepat. Uniqlo adalah perusahaan ritel pakaian Jepang yang didirikan pada tahun 1974. Strategi Uniqlo untuk mempertahankan kehadirannya sebagai salah satu merek fesyen multinasional dengan pertumbuhan tercepat adalah dengan menyediakan model inspirasi terkini untuk memenuhi keinginan dan gaya
hidup yang nomor satu di dunia, seperti yang ditunjukkan oleh data 50 Merek fesyen teratas tahun 2023 dari Brand Finance:

## Tabel.1 Top Apparel Brand 2023
Sumber: : (Finance, 2023)
Berdasarkan  data yang  dipublikasikan  Finance  (2023), Uniqlo menempati peringkat ke-12 dalam apparel 50 Ranking 2023, yang didasarkan pada data ekuitas merek merek- merek besar di seluruh dunia. Baik Uniqlo maupun Dior memiliki kualitas terbaik. Uniqlo terus berinovasi dengan meluncurkan produk berbeda setiap musimnya yang memenuhi kehidupan  pelanggan  yang  terus  berkembang,  dipengaruhi  oleh  tren  fesyen  yang berkembang. Namun Dior didirikan pada tahun 1946 serta mendapatkan pengakuan publik sebelum  Uniqlo  yang  didirikan  pada  tahun  1974.  Berdasarkan  hal  tersebut  akan  muncul beragam pendapat mengenai apa yang dapat mempengaruhi e-WOM terhadap keputusan pembelian brand Uniqlo dengan brand image serta brand trust sebagai variable mediasi pada mahasiswa Udinus.
Adapun  penelitian  sebelumnya  oleh  (Yulianto  &  Soesanto,  2019)  terkait  e-WOM
Rank Nama Brand Asal Negara 2023 2022 1 1 Nike US 2 2 Louis Vitton France 3 3 Chanel France 4 4 Gucci Italy 5 5 Adidas Germany 6 6 Hermes France 7 11 Dior France 8 9 Cartier France 9 7 Zara Spain 10 12 Rolex Swiss 11 8 H&M US 12 10 Uniqlo Japan 13 13 Tiffany & Co US 14 14 Coach US 15 15 Chow Tai Fook China
berkorelasi positif terhadap brand image. (Rima Aini, Sri ahayu Tri Astuti, 2022) temuan riset e-WOM  berkorelasi  positif  serta  signifikan  terhadap  brand  trust.  (Mayoutfit,  2023)  yang mana  hasil  pencarian e-WOM  berkorelasi  positif  serta  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. (Safitri & Basiya, 2022) yang menyatan bahwa merek berkorelasi  positif serta signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Namun  berbeda  dengan  riset  (Safaim,  2019) menghasilkan brand  image  tidak  berkorelasi  terhadap  keputusan  pembelian.  Sementara (Agustina Rennie  et al., 2023) mengklaim brand trust berkorelasi terhadap  pengambilan keputusan pembelian konsumen suatu barang.
Gambar 1. Kerangka konseptual
H1 : e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap Brand Image H2 : e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap Brand Trust H3 : e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian H4 : Brand Image berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian H5 : Brand Trust berkorelasi positif serta signifikan terhadap Keputusan pembelian H6  :  Variabel  Brand  Image  Memediasi  korelasi  antara  e-WOM  terhadap  Keputusan Pembelian
H7 : Variabel Brand Trust Memediasi korelasi antara e-WOM terhadap Keputusan Pembelian

## METODE PENELITIAN
Studi  ini  memanfaatkan  metode  kuantitatif  dengan  pengumpulan  data  yang dilaksanakan melalui formulir Google dan tersebar secara daring. Penelitian ini menerapkan skala Likert, sebagaimana dijelaskan  oleh Sugiyono (2014:132) yang  dikutip  dalam jurnal (Kurniawati & Judisseno, 2020). Skala Likert berfungsi sebagai instrumen kuantitatif untuk mengevaluasi  sikap,  cara  pandang,  serta  persepsi  individu  atau  kelompok  terhadap
permasalahan sosial. Dengan poin 1-5 (1) sangat tidak setuju (2) tidak setuju (3) netral (4) setuju  (5)  sangat  setuju.  Teknik  pengambilan  sampel  menerapkan  pendekatan  non- probabilitas, yakni setiap anggota populasi diberikan kesempatan yang tidak sama untuk dipilih menjadi sampel. Metode non-probability sampling dilaksanakan melalui penerapan teknik purposive sampling. Teknik ini dipilih dengan sengaja guna memilih sampel yang memenuhi  tujuan  penelitian  dengan  cermat.  (Kusuma  et  al.,  2022),  yakni  pengambilan sampel  melibatkan  penentuan  kriteria  tertentu,  diantaranya:  (1)  Merupakan  pengguna produk  Uniqlo  selama  2  tahun  terakhir,  (2)  Mahasiswa  S1  aktif  Angkatan  2020-2023 Universitas  Dian  Nuswantoro  Semarang.  Metode  pengambilan  sampel  yang  ditetapkan peneliti berdasarkan perhitungan rumus Rao Purba yang dikutip dalam jurnal (Misnanto & Istiyanto, 2021) dengan rumus perhitungannya berikut:
𝑛 = 𝑍 2 4(𝑚𝑜𝑒) 2 𝑛 = (1,96) 2 4(0,1) 2 = 3,8416 0,04
= 96,04
Yang artinya:
n = Banyaknya sampel
Z = Besarnya kepastian pada saat pengambilan sampel (95%=1,96).
Moe ( Margin of Error Maximal) mengacu pada toleransi 10% terhadap penyimpangan pada penentuan sampel. Mengacu pada temuan rumus di atas, diperoleh 97 responden yang  dapat  dijadikan  sampel.  Untuk  memudahkan  proses  riset  maka  diterapkan  164 responden, yang diambil dari maksimalnya data yang dapat diinputkan pada PLS 3.
Tabel 2. Variabel, Indikator, dan Sumber Dependen Item Measurement Referensi Keputusan Pembelian Y.1.1 Saya merasa mantap untuk membeli produk Uniqlo setelah mengetahui informasi produk Iis Miati (2020)
Y1.2 Saya memutuskan untuk membeli produk Uniqlo karena merek tersebut adalah yang paling saya sukai Y1.3 Saya membeli produk Uniqlo karena produk tersebut sesuai dengan keinginan saya Y1.4 Saya membeli produk Uniqlo karena saya mendapat rekomendasi dari orang lain
Independen Item Measurement Referensi e-WOM X1.1 Saya sering mencari ulasan secara online
sebelum memutuskan untuk membeli produk Uniqlo
Ilhamah1 , Ratna Pudyaningsih2 , Nurul Akramiah3
(2023)
X1.2 Saya mencari konten ulasan sebelum membuat keputusan pembelian pada produk Uniqlo
X1.3 Pendapat positif orang lain mempengaruhi persepsi saya terhadap Keputusan pembelian produk Uniqlo
X1.4 Pendapat negative orang lain mempengaruhi persepsi saya terhadap Keputusan pembelian produk Uniqlo Mediator Item Measurement Referensi Brand Image M1.1 Menurut saya merek "Uniqlo" sebagai merek internasional mempengaruhi kecenderungan saya untuk memilih produk merek Uniqlo Anisa Noer Safitri1, Robertus Basiya2 (2022)
M1.2 Saya sangat mengenali logo merek "Uniqlo" M1.3 Simbol merek dagang "Uniqlo" mempengaruhi keinginan pembelian saya
M1.4 Hak cipta yang melekat pada produk "Uniqlo"
mempengaruhi keputusan pembelian saya
Brand Trust M2.1 Saya merasa Uniqlo adalah merek yang memiliki reputasi yang baik Arini Ayantika Rawi, Lina Aryani (2023)
M2.2 Saya percaya bahwa Uniqlo adalah perusahaan yang etis
M2.3 Saya merasa bahwa produk Uniqlo relevan dengan kebutuhan saya
Peneliti mengumpulkan data dengan menggunakan teknik kuesioner yang disebarkan kepada  mahasiswa  Universitas  Dian  Nuswantoro  Semarang  yang  menggunakan  produk Uniqlo. Kuesioner dalam bentuk Google Form disebarkan melalui jejaring sosial (Whatsapp dan Telegram). Kuesioner berisi daftar pernyataan tertulis yang disesuaikan dengan variabel yang diukur pada riset ini, terutama variabel brand image, brand trust, serta e-WOM dalam keputusan  pembelian.  Teknik  analisis  deskriptif  serta  analisis  linier  berganda  digunakan sebagai Teknik Pengolahan Data dengan Smart PLS 3.
Analisis model eksternal dimaksudkan guna memverifikasi kesesuaian (reliabilitas serta validitas) pengukuran yang diterapkan. Model struktural yang diterapkan pada pengujian Partial Least Squares (PLS) dengan software Smart PLS 3 ialah:
Gambar 2. Hasil Outer Model Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Model penelitian ini terdiri dari empat komponen antara lain e-WOM, Brand image, Brand trust serta Keputusan Pembelian. Evaluasi model pengukuran ialah langkah guna menilai validitas konstruk.
Pengujian Validitas Model Reflektif Tabel.3 Hasil Uji Validitas Konvergen Variabel Indikator Loading Factor P Value e-WOM X1.1 0,802 0,000 X1.2 0,844 0,000 X1.3 0,817 0,000 X1.4 0,813 0,000 Brand Image M1.1 0,800 0,000 M1.2 0,706 0,000 M1.3 0,795 0,000 M1.4 0,846 0,000 Brand Trust M2.1 0,833 0,000 M2.2 0,869 0,000
Keputusan Pembelian Y1.1 0,823 0,000 Y1.2 0,794 0,000 Y1.3 0,838 0,000 Y1.4 0,722 0,000 Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Berlandaskan  tabel  3,  indikator  pengukuran  e-WOM, Brand  Image,  Brand  Trust  serta Keputusan pembelian mempunyai nilai >0,7. Oleh karena itu, indikator pengukuran e-WOM, Citra merek, Kepercayaan dan Keputusan pembelian dinyatakan valid. Validitas konvergen dapat ditentukan tidak hanya dari pemuatan faktor tetapi juga dari rata-rata varian yang diekstraksi (AVE).
Tabel.4 Average Variance Extracted (AVE) Variabel Average Variance Extracted (AVE) e-WOM 0,621 Brand Image 0,704 Brand Trust 0,633 Keputusan Pembelian 0,671 Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Berdasarkan  tabel  4,  nilai AVE  dari  variabel  e-WOM,  citra  merek,  kepercayaan  serta keputusan pembelian > 0,5. Nilai tersebut mengindikasikan berbagai indikator pengukur variabel seperti e-WOM, Citra Merek, Kepercayaan serta Keputusan pembelian dinyatakan valid.

## Pengujian Reliabilitas
Tabel.5 Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability e-WOM 0,837 0,891 Brand Image 0,806 0,873 Brand Trust 0,795 0,867 Keputusan Pembelian 0,789 0,877 Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Berlandaskan data di atas, variabel e-WOM, Citra Merek, Kepercayaan serta keputusan pembelian mempunyai nilai > 0,7, serta semua indikator tersebut merupakan variable e- WOM, citra merek, kepercayaan serta Keputusan pembelian. perhitungan dapat dinyatakan reliabel.
Analisis Inner Model
Tabel.6 Nilai R-Squared Variabel Endogen R-Squared Q-Squared Keputusan Pembelian 0,655 0,407 Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Nilai R-squared  variabel  niat  keputusan  pembelian  ialah  0,655.  Ini  mengindikasikan keragaman variabel keputusan pembelian dapat dijabarkan oleh variabel seperti e-WOM, citra  merek,  kepercayaan,  serta  korelasi  antara  e-WOM  serta  citra  merek,  serta  e-WOM dengan kepercayaan 65,5%, atau  kontribusi variabel e-WOM, citra merek, kepercayaan, hubungan e-WOM dengan citra merek, hubungan e-WOM dengan kepercayaan, hubungan citra merek dengan keputusan pembelian, serta hubungan kepercayaan dengan keputusan pembelian berarti 65,5%, sisanya yakni 34,5% ialah pengaruh variabel lain yang tidak diteliti pada riset ini. Nilai Q-squared variabel keputusan pembelian ialah 0,407 menandakan e- WOM, citra merek, kepercayaan, interaksi antara e-WOM dan citra merek, serta interaksi antara e-WOM  dan  kepercayaan  mempunyai  daya  prediksi  yang  kurang  kuat  terhadap keputusan pembelian.

## Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung
Bermaksud melihat apakah suatu variabel eksogen mempunyai pengaruh langsung terhadap  variabel  endogen.  Berlandaskan  kriteria  pengujian,  suatu  variabel  eksogen dianggap berkorelasi positif serta signifikan terhadap variabel endogen jika probabilitas ≤ tingkat signifikansi (alpha (α) = 5%). Hasil uji hipotesis ialah:
Tabel.7 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Langsung Eksogen Endogen Path Coefficients P Value e-WOM Brand Image 0,597 0,000 e-WOM Brand Trusut 0,565 0,000 e-WOM Keputusan Pembelian 0,239 0,000 Brand Image  Keputusan Pembelian 0,328 0,000 Brand Trusut  Keputusan Pembelian 0,372 0,000
Variabel e-WOM berkorelasi signifikan terhadap Brand Image, dengan nilai koefisien jalur yakni 0,597 serta p-value  yakni 0,000. Temuan koefisien  jalur memperlihatkan arah positif serta p-value < tingkat signifikansi (0,05). Ini mengindikasikan e-WOM berkorelasi positif  serta  signifikan  terhadap Brand  Image.  Sehingga,  hipotesis  H1  yakni  e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap Brand Image dinyatakan DITERIMA.
Pengaruh variable e-WOM terhadap Brand Trust menghasilkan nilai path coefficients ialah 0,565 dam p-value sebesar 0,000. Temuan path coefficients menunjukan arah positif dan p-value < Tingkat signifikansi (0,05). Ini mengindikasikan  e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap Brand Trust. Oleh karena itu hipotesis H2 menunjukana e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap Brand Trust dinyatakan DITERIMA.
Pengaruh variable e-WOM terhadap keputusan pembelian menghasilkan nilai  path coefficients ialah 0,239 dam p-value sebesar 0,000. Temuan path coefficients menunjukan arah  positif  dan p-value  <  Tingkat  signifikansi  (0,05).  Ini  mengindikasikan  e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga, hipotesis H3 yakni e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian dinyatakan DITERIMA.
Pengaruh  variabel Brand  Image  terhadap  pengambilan  keputusan  pembelian menghasilkan nilai koefisien jalur yakni 0,328 serta p-value yakni 0,000. Temuan koefisien jalur  memperlihatkan  arah  positif  serta p-value  <  tingkat  signifikansi  (0,05).  Ini mengindikasikan Brand  Image  berkorelasi  positif  serta  signifikan  terhadap  keputusan pembelian. Sehingga, hipotesis H4 bahwa Brand Image berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian dinyatakan DITERIMA.
Pengaruh  variabel Brand  Trust  terhadap  pengambilan  keputusan  pembelian menghasilkan nilai koefisien jalur yakni 0,372 serta p-value yakni 0,000. Hasil koefisien jalur menunjukkan  arah  positif  serta p-value  <  tingkat  signifikansi  (0,05).  Ini  mengindikasikan Brand Trust berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian. Sehingga, hipotesis  H5  bahwa Brand  Trust  berkorelasi  positif  serta  signifikan  terhadap  keputusan pembelian dinyatakan DITERIMA.
Pengajuan Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung (Efek Mediasi)
Bermaksud  melihat  apakah  terdapat  korelasi  variabel  eksogen  terhadap  variabel endogen melalui  variabel  mediasi. jika nilai p- value <0,05 serta nilai t-statistik >1,96 maka dapat  dinyatakan  signifikan  serta  memediasi.  Temuan  Mediasi  Pengujian  pada  riset  ini
diperlihatkan pada tabel 8.
Tabel 8 Hasil Pengujian Hipotesis Pengaruh Tidak Langsung Hipotesis Koefisien jalur  T-Statistics P Value Hasil e-WOM-> KP melalui BI 0.210 3.775 0,000   Memediasi penuh e-WOM -> KP Melalui BT 0.195 5.419 0,000   Memediasi penuh Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Brand  image  memediasi  pengaruh  e-WOM  terhadap  keputusan  pembelian. Berlandaskan tabel 7 di atas, ditunjukkan nilai P value 0,000. Koefisien jalur sebesar 0,210 nilai t-statistik 3,775 berarti signifikan dan memediasi dinyatakan DITERIMA.
Pengujian  dari Brand  trust  memediasi  e-WOM  terhadap  keputusan  pembelian memperlihatkan  nilai  koefisien  0,195  dengan  p-value  0,000  serta  nilai  t-statistik  5,419. Dengan demikian, terdapat pengaruh signifikan serta memediasi dinyatakan DITERIMA.

## Konversi Diagram Jalur
Diagram  jalur  diubah  menjadi  model  pengukuran  dengan  model  struktur,  yang diterapkan guna melihat pengaruh langsung serta tidak langsung ditunjukan pada tabel 9.
Tabel.9 Hasil Diagram jalur Eksogen Endogen Direct Coefficients e-WOM Brand Image 0,597 e-WOM Brand Trusut 0,565 e-WOM Keputusan Pembelian 0,239 Brand Image  Keputusan Pembelian 0,328 Brand Trust  Keputusan Pembelian 0,372 Sumber: Hasil Output Smart PLS 3
Berlandaskan  Tabel  7,  model  pengukuran  yang  dibuat  ialah  :  Y  =  0,597X1  +  0.565X2  + 0.239X3 + 0.328Z1 + 0.372Z2

## PEMBAHASAN
Pengaruh e-WOM terhadap brand image. Temuan uji hipotesis (H1) memperlihatkan kualitas  e-WOM  berkorelasi  signifikan  serta  positif  terhadap brand  image  pada  produk Uniqlo. e-WOM dibentuk oleh tiga indikator yakni Intensitas, Konten, Pendapat Positif, serta Pendapat  Negatif.  Metrik  yang  paling  umum  dikenal  adalah  pendapat.  Pendapat  positif ditemukan  menjadi  prediktor  paling  dominan  terhadap  terbentuknya  variabel e-WOM.
Pendapat positif yang mencerminkan e-WOM ditandai dengan beragamnya informasi yang dikandungnya, informasi detail mengenai produk, dan informasi mengenai harga produk yang ditentukan. Citra merek saat ini ditentukan oleh empat indikator yaitu Identitas merek ( brand name), Logo merek (brand mark), Simbol merek  dagang (trade mark), Hak cipta ( copyright). Dari hasil pengolahan data, kami menemukan empat elemen indikator secara signifikan membentuk citra merek. Hasil ini menunjukkan bahwa brand mark merupakan indikator yang paling penting. Brand mark mencerminkan citra merek dan ditandai dengan keaslian  merek  dari  sebuah  merek  yang  ditawarkan.  Berdasarkan  hasil  pada  pengujian hipotesis  poin  pertama  menunjukkan  bahwa  variabel e-WOM  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap variabel brand image. Ditunjukkan dengan nilai koefisien jalur 0,597 dan P  Value  0,000.  Yang  didukung  oleh  penelitian  sebelumnya  (Yulianto  &  Soesanto,  2019) dimana hasilnya menjelaskan bahwa e-WOM berkorelasi positif terhadap brand image.
Dampak e-WOM terhadap Brand trust hasil uji hipotesis (H2) e-WOM dibentuk oleh empat indikator yaitu Intensitas, Konten, Pendapat Positif, Pendapat Negatif. Metrik yang paling umum dikenal adalah pendapat positif. Pendapat positif ditemukan menjadi prediktor paling dominan terhadap terbentuknya variabel e-WOM. Pendapat positif yang mencerminkan e-WOM  ditandai  dengan  beragamnya  informasi  yang  dikandungnya, informasi detail mengenai produk, dan informasi mengenai harga produk yang ditentukan. kepercayaan saat ini ditentukan oleh tiga indikator yakni Karakteristik merek, Karakteristik Perseroan,  serta  Karakteristik  merek  konsumen.  Dari  hasil  pengolahan  data,  kami menemukan  tiga  elemen  indikator  secara  signifikan  membentuk brand  trust.  Hasil  ini menunjukkan  bahwa  karakteristik  merek  merupakan  indikator  yang  paling  penting. Berlandaskan  temuan  pengujian  hipotesis,  variabel e-WOM  berkorelasi  positif  serta signifikan terhadap variabel brand trust dengan nilai koefisien jalur 0,565 dan P Value 0,000 yang juga didukung oleh penelitian sebelumnya (Rima Aini, Sri ahayu Tri Astuti, 2022) yang menghasilkan e-WOM berkorelasi positif serta signifikan terhadap brand trust.
Pengaruh e-WOM  terhadap Keputusan pembelian. Temuan uji hipotesis (H3) memiliki hasil positif dan signifikan. Variabel e-WOM dibentuk dari empat indikator yakni Intensitas, Konten, Pendapat Positif, serta Pendapat Negatif. Metrik yang  paling umum dikenal adalah pendapat positif. Pendapat positif ditemukan menjadi prediktor paling dominan terhadap terbentuknya  variabel e-WOM.  Pendapat  positif  yang  mencerminkan  e-WOM  ditandai dengan beragamnya informasi positif yang dikandungnya,  informasi yang baik dan juga detail mengenai produk dan informasi mengenai harga produk yang ditentukan. Sebaliknya, keputuan  pembelian  dilandaskan  pada  empat  hal:  kemantapan  membeli  setelah mempelajari  produk  tersebut,  membeli  karena  merek  tersebut  paling  populer,  membeli
akibat  memenuhi  kebutuhan  serta  keinginan,  serta  membeli  akibat  mendapatkan rekomendasidari  orang  lain.  Hasil  yang  diperoleh  menunjukkan  bahwa  Kemantapan membeli  setelah  mengetahui  informasi  produk  menjadi  indikator  paling  dominan  yang didukung oleh riset sebelumnya dengan temuan e-WOM  berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian (Kristiawan & Keni, 2020). Berdasarkan hasil pada pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa variabel e-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel Keputusan pembelian. Ditunjukkan dengan nilai koefisien jalur 0,239 dan P Value 0,000.
Pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian memiliki temuan uji hipotesis (H4 ) brand image berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian brand Uniqlo dengan nilai koefisian jalur 0,328 dan P Value 0,000 yang didukung juga oleh riset (Kusuma  et  al.,  2022)  dalam  hasil  penelitiannya brand  image  berkorelasi  positif  serta signifikan terhadap keputusan pembelian.
Pengaruh brand  trust  terhadap  keputusan  pembelian  dari  hasil  uji  hipotesis  (H5) menghasilkan brand trust  berkorelasi positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian merek Uniqlo dengan nilai koefisian jalur 0,372 dan P Valur 0,000. Penelitian ini juga pernah dilakukan  oleh  peneliti  sebelumnya  (Sigar  et  al.,  2021)  dalam  temuan  riset brand  trust berkorelasi positif serta signifikan terhadap terhadap keputusan pembelian.
Pada  uji  (H6)  membuktikan  jika brand  image  memediasi  antara  variabel  e-WOM dengan keputusan pembelian merek Uniqlo dengan nilai koefisien jalaur 0,210 T-Statistics 3,775 dam P Value 0,000.
Pada uji (H7) membuktikan jika brand trust memediasi antara variabel e-WOM dengan keputusan pembelian merek Uniqlo dengan nilai koefisien jalur 0,195 T-Statistics 5,419 dan P Value 0,000.

## SIMPULAN
Riset ini bermaksud melihat pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian merek Uniqlo dengan  menerapkan brand  image  serta  brand  trust  sebagai  variabel  mediasi.  Penelitian dilakukan terhadap sampel sebanyak 164 responden dengan menerapkan teknik purposive sampling.  Riset  ini  menerapkan  alat  analisis  software  smart  PLS3.  Berlandaskan  temuan analisis uji, diperoleh  hasil yang  menyimpulkan bahwa e-WOM berpengaruh positif serta signifikan terhadap brand image. Dengan indikator e-WOM memiliki nilai rata-rata tertingggi 4,19 pendapat positif dan brand image Logo merek (brand mark) sebesar 4,45.  e-WOM berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan  pembelian  brand  Uniqlo  pada
mahasiswa Udinus. e-WOM  berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepercayaan. Brand Image  berpengaruh  positif  serta  signifikan  terhadap  Keputusan  pembelian.  Brand  trust memiliki  nilai  rata-rata  indikator  4,21 Brand  Characteristic  (Karakteristik  merek)  dan Keputusan pembelian mempunyai nilai rata-rata indikator 4,26 Kemantapan membeli setelah mengetahui  informasi  produk. Brand  trust  berperngaruh  signifikan  serta  positif  terhadap Keputusan pembelian.  kepercayaan  ialah faktor penting dalam menentukan pengambilan Keputusan pembelian suatu produk. Tingkat kepercayaan di kalangan mahasiswa FEB Udinus secara langsung mempengaruhi pilihan pembelian mereka. e-WOM  berpengaruh signifikan serta positif dengan keputusan pembelian melalui brand image. Brand image Uniqlo dapat ditingkatkan  melalui  pengaruh e-WOM,  yang  mengarah  pada  peningkatan  keputusan pembelian  di  kalangan  mahasiswa  Udinus. e-WOM    berpengaruh  positif  serta  signifikan terhadap keputusan melalui brand trust.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustina Rennie, Hinggo Tachta Hichmaed, & Zaki Hammam. (2023). Pengaruh Brand Ambassador, E-WOM, dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Produk Erigo. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Merdeka EMBA, 2(1), 1 – 11.
Finance, B. (2023). Brand Finance Apparel 50.
https://brandirectory.com/rankings/apparel/table
Hafidz, G. P., & -Rahma, S. (2023). Analisis Hubungan antara Brand Image, Brand Trust dan Perceived Quality terhadap Niat Beli Konsumen pada Merek Pakaian Impor. JIIP - Jurnal Ilmiah Ilmu Pendidikan, 6(5), 3405 – 3418. https://doi.org/10.54371/jiip.v6i5.1806
Heriansya, A., & Arini, E. (2023). Pengaruh Aida (Attention, Interest, Desire, Action) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Batik Basurek Al-Sufi Di Kota Bengkulu. (JEMS) Jurnal Entrepreneur Dan Manajemen Sains, 4(1), 41 – 54. https://doi.org/10.36085/jems.v4i1.4396
Ilhamah, I., Pudyaningsih, R., & Akramiah, N. (2023). Promosi Penjualan Dan Electronic Word Of Mouth (E-Wom) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion. Jurnal EMA, 8(1), 95. https://doi.org/10.51213/ema.v8i1.337
Kristiawan, T. A., & Keni, K. (2020). Pengaruh Packaging, Social Media Marketing Dan Electronic Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian Busana Brand Lokal [the Effect of Packaging, Social Media Marketing and Electronic Word of Mouth on Purchase Decisions on Local Brand Fashion]. DeReMa (Development Research of Management): Jurnal Manajemen, 15(2), 244. https://doi.org/10.19166/derema.v15i2.2445
Kurniawati, D., & Judisseno, R. K. (2020). ISSN : 2775-7374 PENGGUNAAN SKALA LIKERT
UNTUK MENGANALISA EFEKTIVITAS REGISTRASI STAKEHOLDER MEETING : EXHIBITION INDUSTRY 2020 ISSN : 2775-7374. 142 – 152.
Kusuma, S. S., Wijayanto, A., & Listyorini, S. (2022). Pengaruh Brand Image, Kualitas Produk dan Harga terhadap Keputusan Pembelian pada Merek Uniqlo (Studi pada Konsumen Uniqlo Dp Mall Semarang). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis, 11(4), 807 – 813.
https://doi.org/10.14710/jiab.2022.35892 Mayoutfit, P. (2023). 1) , 2). 6(3), 663 – 677.
Miati, I. (2020). Pengaruh Citra Merek (Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Kerudung Deenay (Studi pada Konsumen Gea Fashion Banjar). Abiwara : Jurnal Vokasi Administrasi Bisnis. https://doi.org/10.31334/abiwara.v1i2.795
Misnanto, R., & Istiyanto, B. (2021). Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Dan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli Produk Scarlett Whitening (Studi Kasus Pada Perempuan Di
Surakarta). Jurnal Ekobis Dewantara, 4(2), 78 – 88.
Rawi, A. A., & Aryani, L. (2023). Analysis of the Influence of Brand Image , Brand Trust and Viral Marketing on the Purchase Decision of “Converse” Shoes Products ( Case Study of Adolescents in the Cinere Area ). Journal of Young Entrepreneurs, 2(2), 63 – 77.
Rima Aini, Sri ahayu Tri Astuti, D. (2022). Pengaruh Electronic Word-Of Mouth Dan Rating Konsumen Di Situs Female Daily Terhadap Minat Beli Produk Dengan Kepercayaan Sebagai Variabel Intervening (Studi pada Pengunjung Female Daily di Kota Semarang)
Dewima. Ournal, Diponegoro Management, O F, 11(6), 1 – 12.
https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom/index
Safaim, S. (2019). Pembelian Konsumen Sepatu Converse ( Studi Empiris Pada Konsumen Sepatu Converse Di Artos Mall Magelang.
Safitri, A. N., & Basiya, R. (2022). Pengaruh Brand Image, Lifestyle, dan Promosi Media Sosial Terhadap Keputusan Pembelian di Toko 3Second. YUME: Journal of Management, 5(2),
450 – 458. https://doi.org/10.37531/yume.vxix.3463
Sigar, D., Soepeno, D., & Tampenawas, J. (2021). Pengaruh Brand Ambassador, Viral Marketing dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Sepatu Nike Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unsrat. Jurnal EMBA, 9(4), 841 – 850.
Yulianto, M. R., & Soesanto, H. (2019). ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP KEPERCAYAAN DAN CITRA MEREK SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Pada Konsumen Lazada.co.id di Semarang). Diponegoro Journal of Management, 8(3), 1 – 9. http://ejournal-s1.undip.ac.id/index.php/djom