## KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM MEMBANGUN BRAND AWARENESS (Studi Kasus TPQ Darul Furqon Cirebon)

## Muhammad Iqbal Manshur
Program Studi Hubungan Masyarakat, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Muhammadiyah Cirebon, Indonesia
Email : iqbalmarlon.umc@gmail.com
Submitted: 1 Januari 2022| Accepted: 16 Februari  2022| Published: 18 Februari 2022 Website: https://e-journal.umc.ac.id/index.php/jike/index DOI: https://doi.org/10.32534/jike.v5i1.2582

## Abstract
Growing consumer awareness can have an impact on a company's success. Brand awareness is one of the efforts  to build  a  corporate  image in  this digital  era.  As  a  non-profit  business actor,  the  Darul  Furqon Educational Institute (TPQ) in Cirebon Regency does this. As a result, effective marketing communication is required to raise brand awareness in TPQ Darul Furqon. The purpose of this research is to identify the marketing  communications  undertaken  by  TPQ  Darul  Furqon,  as  well  as  the  various  challenges encountered  in  raising  brand  awareness.  A  qualitative  approach  was  used  with  a  purposive  sampling informant technique to conduct research on three different categories of Parental Society. Data analysis entails gathering and categorizing information gleaned from observations, interviews, and documentation. According  to  the  study's  findings,  TPQ  Darul  Furqon  as  a  brand  employs  six  marketing  elements: advertising,  sales  promotion,  direct  marketing,  internet  marketing,  procurement  of  religious  events  and experiences, and word of mouth. Word-of-mouth marketing communication is thought to be more effective in  the  surrounding  community.  The  main  barriers  to  marketing  communications  in  building  brand awareness are a lack of human resources, facilities, and infrastructure.
Keywords : Marketing Communication, Marketing Mix, Brand Awareness

## Abstrak
Kesadaran konsumen yang tumbuh dapat berimplikasi kepada keberhasilan sebuah perusahaan. Salah satu upaya untuk membangun citra perusahaan di Era digital ini adalah dengan brand awareness . Hal ini seperti yang dilakukan oleh Lembaga Pendidikan TPQ (Taman Pendidikan Al-Qur’an) Darul Furqon di Kabupaten Cirebon sebagai pelaku bisnis non profit. Oleh karena itu, diperlukan komunikasi pemasaran yang tepat untuk membangun kesadaran merek pada TPQ Darul Furqon. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  TPQ  Darul  Furqon  dan  berbagai  kendala  yang  dihadapi  dalam membangun brand awareness. Penelitian melalui pendekatan kualitatif dengan teknik informan purposive sampling pada tiga kategori Masyarakat Orang Tua  yang berbeda. Analisis data dengan mengumpulkan dan mengelompokan data yang diperoleh dari hasil obeservasi, wawancara dan dokementasi. Berdasarkan hasil penelitian, TPQ Darul Furqon sebagai brand menggunakan enam unsur pemasaran, diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, pemasaran via internet, pengadaan acara keagamaan dan pengalaman serta berita dari mulut ke mulut. Komunikasi pemasaran yang dilakukan melalui mulut ke mulut  ( word  of  mouth ),  dianggap  lebih  efektif  kepada  masyarakat  sekitar.  Keterbatasan  sumber  daya
manusia, sarana dan prasarana yang belum terpenuhi adalah kendala utama pada komunikasi pemasaran dalam membangun brand awareness .
Kata Kunci : Komunikasi Pemasaran, Bauran Pemasaran, Brand Awareness

## A. PENDAHULUAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  komunikasi  pemasaran  dalam  membangun brand  awareness kepada  Masyarakat  yang  berhubungan  erat  dengan  perkembangan  teknologi. Saat ini tanpa disadari perkembangan teknologi telah berdampak kepada berbagai aspek kehidupan (Lyon & Montgomery, 2013). Berbagai informasi dari seluruh dunia dapat dengan mudah tersebar dengan adanya ragam media berbasis teknologi internet (Minazzi, 2017). Di Era digital ini manusia terhubung dengan sistem internet yang memberikan kemudahan dalam penyebaran suatu informasi (Lyon  &  Montgomery,  2013).  Menurut  penelitian  APJII  (Asosiasi  Penyelenggara  Internet Indonesia)  menjelaskan  hasil  utama  dari  survei  pengguna  internet  Indonesia  tahun  2019-2020 adalah berjumlah sekitar 73,7 %.
Salah satu media yang populer digunakan oleh masyarakat luas saat ini dalam melakukan interaksi  sesamanya  adalah  media  sosial.  Hal  ini  memanfaatkan  teknologi  internet  untuk menghubungkan para penggunanya tanpa batasan ruang dan waktu (Scuotto et al., 2017).
Pemanfaatan teknologi internet telah menghadirkan berbagai dampak seperti pada bisnis melalui  media  sosial  (Scuotto  et  al.,  2017).  Meskipun  bukan  mayoritas,  namun  peminat perdagangan  melalui  media  elektronik  terus  meningkat.  Perubahan  model  bisnis  ini  menjadi tantangan bagi para pelaku bisnis secara profit maupun non profit. Para pelaku bisnis harus terus berinovasi agar tidak ditinggalkan oleh konsumen yang semakin terdigitalisasi.
Kesadaran  konsumen  yang  tumbuh  dapat  berimplikasi  kepada  keberhasilan  sebuah perusahaan.  Hal  ini  bertujuan  agar  menjadi  pilihan  bagi  khalayak  dan  sekaligus  mampu memenangkan persaingan bisnis. Salah satu strategi dan upaya untuk membangun citra perusahaan di Era digital ini adalah  dengan peningkatan brand awareness (Manshur, 2020). Hal ini seperti yang dilakukan oleh Lembaga Pendidikan TPQ (Taman Pendidikan Al-Qur’an) Darul Furqon di Kabupaten Cirebon sebagai pelaku bisnis non profit.
TPQ Darul Furqon dalam pengajarannya menggunakan metode Qiroati, yaitu metode cara cepat membaca Al-Qur’an. Hal ini dilakukan pada lingkungan Masyarakat yang telah menganut ajaran cara membaca Al-Qur’an menggunakan metode Iqra dari para tokoh Masyarakat setempat. Oleh karena itu, hal ini perlu dilakukan penelitian untuk mengetahui komunikasi pemasaran TPQ Darul Furqon dalam membangun brand awareness kepada Masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk  mengetahui  unsur  pemasaran  yang  dilakukan  dan  berbagai  kendala  TPQ  Darul  Furqon dalam membangun brand awareness sebagai suatu perusahaan non profit.

## B. METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan pada bulan November 2021, menggunakan metode kualitatif dan bersifat deskriptif dengan paradigma konstruktivis. Pendekatan penelitian pada studi kasus dengan tipe instrumental tunggal yang berfokus pada satu isu atau persoalan. Penelitian dilakukan dengan wawancara  mendalam  kepada  tiga  kategori  Masyarakat  Orang  Tua  yang  berbeda  sebagai informan. Penentuan informan dilakukan dengan purposive sampling . Informan dipilih pada tiga kategori Masyarakat Orang Tua yang berbeda, yaitu :
Tabel 1. Data Informan
Kategori Informan Pekerjaan Informan 1 Informan 2 Informan 3 Masyarakat Orang Tua ( non konsumen) Guru Pegawai Swasta Wiraswasta Masyarakat Orang Tua Murid ( non konsumen) Wiraswasta Wiraswasta Wiraswasta Masyarakat Orang Tua Murid (konsumen) Wiraswasta Guru SD PNS
Sumber : Penelitian 2021
Sebagai pembanding informasi hasil penelitian dilakukan wawancara mendalam kepada staf guru TPQ Darul Furqon sebagai kunci Informan, diantaranya yaitu ;
Tabel 2. Data Kunci Informan
Kategori Informan Pekerjaan Informan 1 Informan 2 Informan 3 Kunci Informan Kepala Sekolah TPQ Darul Furqon Staf Bidang Tata Usaha TPQ Darul Furqon Guru TPQ Darul Furqon Sumber : Penelitian 2021
Teknik  pengumpulan  data  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara  observasi  partisipatif, wawancara  dan  dokumentasi.  Uji  keabsahan  data  dilakukan  dengan  triangulasi  sumber  dalam proses  dimana  beberapa  metode  digunakan  dalam  studi  fenomena  tunggal.  Triangulasi  sumber dilakukan kepada masing – masing jenis informan sebagai sumber data. Selanjutnya dilakukan triangulasi  teknik,  yaitu  dengan  melakukan  diskusi  dengan  mengonfirmasi  dari  data  yang dihasilkan kepada Kunci Informan untuk melihat data yang dianggap benar. Uji keabsahan data penelitian ini dilakukan dengan menyusun hasil observasi langsung kepada TPQ Darul Furqon, selanjutnya dilakukan wawancara mendalam kepada para Informan dan Kunci Informan. Setelah itu hasil penelitian tersebut dibandingkan dengan berbagai situasi yang terjadi.

## C. HASIL DAN PEMBAHASAN
TPQ  Darul  Furqon  adalah  Taman  Pendidikan  Al-Qur’an  yang  berdiri  dalam  naungan Yayasan  Pesantren  Darul  Furqon.  TPQ  merupakan  tahapan  awal  pada  program  pendidikan pesantren Darul Furqon dengan metode pembelajaran Qiroati, yaitu metode cepat membaca Al- Qur’an. Setelah melalui tahapan ini para siswa dan siswi dianjurkan melanjutkan kepada program Tahfiz Al-Qur’an, yaitu program menghafal Al-Qur’an 30 Juz.
Pemasaran adalah hal penting yang dilakukan oleh setiap produsen dalam memasarkan jasa atau  produk  kepada  khalayak.  Banyaknya  kompetitor  yang  muncul  telah  menjadi  sebuah permasalahan  bagi  produsen  untuk  menjadi  unggul  di  bidangnya  masing  –  masing.  TPQ  Darul Furqon  berangkat  dari  kenyataan  bahwa  pemasaran  menjadi  hal  utama  bagi  produsen  dalam mempertahankan  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan.  TPQ  Darul  Furqon  berupaya  untuk memecahkan  permasalahan  yang  dihadapi  oleh  produsen  dalam  melakukan  pemasaran  melalui influencer .
Berdasarkan  hasil  penelitian,  observasi  yang  telah  dilakukan  bahwa  tujuan  TPQ  Darul Furqon adalah memaksimalkan influencer dari khalayak atau orang – orang biasa ( everyday people influencer ) untuk menggunakan kekuatan komunikasi secara langsung seperti dari mulut ke mulut ( word  of  mouth )  dalam  menyebarluaskan  informasi  suatu brand. Hal  ini  bertujuan  untuk mengenalkan,  memengaruhi  atau  menarik  perhatian  konsumen  kepada brand .  Selanjutnya komunikasi pemasaran dapat mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran yang  memfasilitasi  terjadinya  pertukaran  dengan  menciptakan  suatu  arti  yang  disebarluaskan kepada pelanggannya. Kemudian penelitian ini melakukan wawancara kepada para informan dan key informan secara langsung untuk mengetahui berbagai unsur pemasaran yang digunakan TPQ Darul Furqon sebagai suatu brand .
Berdasarkan  hasil  penelitian,  TPQ  Darul  Furqon  menggunakan  enam  unsur  pemasaran, diantaranya  yaitu  periklanan,  promosi  penjualan,  pemasaran  langsung,  pemasaran  via  internet, pengadaan acara keagamaan dan pengalaman serta berita dari mulut ke mulut. Periklanan menjadi unsur pemasaran yang pertama, yaitu proses komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu. Tugas pokoknya adalah memberikan informasi secara efisien agar pesan yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak luas (Suhendang, 2010). Hal ini sesuai dengan yang dilakukan TPQ Darul Furqon unsur pemasaran periklanan melalui Yayasan Pesantren Darul Furqon dan unggahan pada media  sosial  oleh everyday  people  influencer sebagai  perantara  utama  untuk  memperkenalkan produk atau jasa kepada khalayak.
Unsur  selanjutnya  adalah  promosi,  yaitu  sebuah  sarana  komunikasi  untuk  menarik perhatian  dan  memberikan  informasi  produk  kepada  konsumen.  Hal  ini  dilakukan  TPQ  Darul Furqon  melalui  Yayasan  Pesantren  Darul  Furqon  dengan marketing  campaign yang  dirancang sebagai  pemasaran  promosi  dalam  memenuhi  unsur  pemasaran.  Promosi  yang  ditawarkan  oleh brand kepada publik dapat diketahui khalayak melalui program pendidikan dari Pesantren Darul Furqon maupun unggahan pada media sosial everyday people influencer sehingga dapat menjadi pendorong keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut.
Pemasaran langsung adalah unsur ketiga yang dilakukan TPQ Darul Furqon. Komunikasi yang  dilakukan  secara  langsung  dapat  melalui  surat,  telepon,  media  sosial  dan  sebagainya. Pemasaran langsung  yang dilakukan TPQ Darul Furqon  yaitu media sosial dan telepon sebagai penghubung.  Sedangkan everyday  people  influencer sebagai  pemberi  respon  mengenai
pengalaman saat menggunakan produk atau jasa. Everyday people influencer digambarkan sebagai cerminan konsumen yang bernilai positif. Hal ini karena everyday people influencer diharapkan untuk  memasarkan brand dengan  baik.  Respon  yang  bernilai  positif  berfungsi  memengaruhi pengalaman dan kesan khalayak sekitarnya dan dapat membangun brand tersebut.
Pengadaan  acara  keagamaan  dan  pengalaman  adalah  unsur  pemasaran  keempat  yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran calon pembeli dan membujuk konsumen untuk membeli produk dan jasa yang dipasarkan perusahaan (Natoradjo, 2011). TPQ Darul Furqon menggunakan pemasaran melalui pengadaan acara keagamaan dan pengalaman suatu brand melalui marketing campaign  event  attendance. Disamping  itu everyday  people  influencer wajib  menghadiri  acara tersebut. Penyampaian pesan suatu produk atau jasa dilakukan dengan memberikan kesempatan konsumen untuk dapat terlibat pada sebuah pemasaran melalui acara yang diselenggarakan oleh suatu brand .  Selanjutnya  setelah  mendapatkan  pengalaman  yang  berkesan, everyday  people influencer membagikannya melalui berbagai platform media sosial pribadi dengan menceritakan dan menunjukan kelebihan brand.
Pemasaran  via  internet  adalah  unsur  pemasaran  kelima,  yaitu  dengan  memanfaatkan teknologi  berbasis  internet  yang  mampu  bekerja  dalam  jaringan.  TPQ  Darul  Furqon  hanya memanfaatkan media sosial whatsapp sebagai media digital yang menjadi pilihan utama dan masih populer dikalangan masyarakat sekitar. Hal ini sesuai dengan Kotler dan Armstrong (1996) yang mengatakan bahwa pemasaran yang dilakukan melalui berbagai media periklanan dengan interaksi secara  langsung  kepada  konsumen  akan  mendapatkan  respon  yang  cepat  terhadap  apa  yang ditawarkan.
Dewasa  ini,  pemasaran  melalui  media  digital  telah  banyak  digunakan  oleh  berbagai pebisnis atau perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari perkembangan teknologi seperti smartphone yang semakin banyak penggunanya. Berdasarkan hal tersebut, teknologi ini telah menjadi peluang yang  besar  bagi  para  pebisnis  atau  perusahaan  sehingga  dapat  dimanfaatkan  sebagai  media pemasaran secara langsung melalui berbagai media digital (Manshur, 2020).
Unsur pemasaran selanjutnya TPQ Darul Furqon  mengandalkan kekuatan  dari  mulut  ke mulut  ( word  of  mouth ).  Hal  ini  dilakukan  karena  dianggap  lebih  efektif  dengan  mengandalkan kepercayaan  kepada  para everyday  people  influencer sebagai  masyarakat  yang  telah  memiliki pengalaman yang baik terhadap brand (TPQ Darul Furqon). Terlihat dari ungkapan para Informan
yang  menjelaskan  bahwa  pemasaran  yang  dilakukan  melalui word  of  mouth dari  rekomendasi teman,  saudara  maupun  guru  telah  memberikan  pengaruh  yang  baik,  sehingga  dapat  menjadi pendorong keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut. Hal ini dibenarkan oleh Kepala Sekolah, Staf Bidang Tata Usaha dan Staf Guru TPQ Darul Furqon sebagai key Informan. Berdasarkan  hasil  penelitian,  hal  ini  sesuai  dengan  yang  diungkapkan  Belinda  &  Loisa (2019)  pada  penelitiannya  bahwa  pengalaman  pembelian  yang  dimiliki  oleh  orang  lain  dapat menjadi rekomendasi dan berpengaruh karena adanya faktor kepercayaan kepada orang lain sesuai dengan  pengalaman  yang  dialaminya  (Belinda  &  Loisa,  2019).  Penyampaian  informasi  secara langsung  dari  mulut  ke  mulut  ( word  of  mouth )  terkait  dengan  pengalaman  ini  ternyata  lebih nyaman  dilakukan  oleh  masyarakat  wilayah  sekitar  TPQ  Darul  Furqon  dibandingkan  dengan penyampaian  melalui  berbagai  media  digital  seperti  media  sosial.  Para  Informan  mengatakan bahwa media sosial hanya digunakan sebagai awal penghubung informasi antara satu dengan yang lainnya. Kemudian dilanjutkan dengan penyampaian informasi secara keseluruhan dan langsung dari mulut ke mulut ( word of mouth ).
Berdasarkan hal tersebut, kehadiran teknologi smartphone dan media sosial yang hampir menyeluruh ditengah masyarakat sekitar TPQ Darul Furqon, tidak menjadi prioritas utama dalam penyampaian informasi  secara lengkap. Smartphone dan media sosial  hanya digunakan sebagai media penghubung komunikasi dan informasi secara singkat antara individu satu dengan individu lainnya.  Sedangkan  penyampaian  informasi  secara  lengkap  dilakukan  oleh  masyarakat  sekitar TPQ Darul Furqon melalui mulut ke mulut ( word of mouth ). Hal ini dilakukan karena masyarakat sekitar TPQ Darul Furqon lebih mempercayai informasi yang disampaikan secara langsung dari mulut ke mulut dibandingkan melalui media teknologi smartphone dan media sosial.
Selain  itu,  latar  belakang brand pada  penelitian  ini  menjadi  dasar  kepercayaan  kepada masyarakat. Hal ini dijelaskan oleh para informan seputar pengetahuan tentang brand (TPQ Darul Furqon),  terutama  kepada  para  informan  masyarakat  orang  tua  murid  sebagai konsumen.  Para informan menjelaskan bahwa mereka mengenal brand (TPQ Darul Furqon) dari keberadaannya dan  para  pemilik brand .  Hal  ini  sesuai  dengan  yang  diungkapkan  pada  penelitian  Roisah  dkk. bahwa  pada  dasarnya  sebuah brand merupakan  representasi  dari  pemiliknya.  Melalui  performa dan citra yang baik, sebuah brand akan lebih efektif disampaikan kepada konsumen (Riris Roisah, Lumanul Hakim, 2018).
Berdasarkan  hal  tersebut,  jika  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh brand (TPQ Darul Furqon) secara maksimal sesuai dengan caranya masing-masing, hal ini tidak akan menutup kemungkinan dalam meningkatkan brand awareness kepada berbagai kategori masyarakat yang berbeda. Namun hal ini belum dapat dilakukan secara maksimal karena melihat dari keterbatasan sumber daya manusia, sarana dan prasarana yang belum terpenuhi. Oleh karena itu, hal ini yang menjadi kendala utama pada brand (TPQ Darul Furqon) untuk melakukan komunikasi pemasaran dalam membangun brand awareness .

## D. SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian,  komunikasi  pemasaran  yang  dilakukan  oleh  TPQ  Darul Furqon sebagai brand adalah menggunakan enam unsur pemasaran, diantaranya yaitu periklanan, promosi penjualan, pemasaran langsung, pemasaran via internet, pengadaan acara keagamaan dan pengalaman serta berita dari mulut ke mulut. Terdapat media sosial whatsapp yang digunakan oleh brand (TPQ  Darul  Furqon)  sebagai  pilihan  utama  dari  pemasaran  via  internet.  Media  sosial whatsapp  hanya  digunakan  sebagai  penghubung  komunikasi  secara  singkat  antara brand (TPQ Darul Furqon) dengan konsumen maupun sesama konsumen.
Sedangkan pemasaran yang dilakukan melalui mulut ke mulut ( word of mouth ), dianggap sebagai  komunikasi  pemasaran  yang  lebih  efektif  kepada  masyarakat  sekitar  ditengah perkembangan  teknologi  saat  ini.  Hal  ini  dilihat  dari  ungkapan  konsumen  yang  rela  menunggu periode dibukanya pendaftaran dan giliran untuk mengikuti pembelajaran di TPQ Darul Furqon sebagai brand . Hal ini disebabkan oleh keterbatasan sumber daya manusia, sarana dan prasarana yang  belum  terpenuhi  serta  menjadi  kendala  utama  pada  komunikasi  pemasaran  dalam membangun brand awareness .

## DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P & Armstrong, G ; Alih Bahasa Alexander Sindro dan Benyamin Molan. (1997). Dasar-dasar Pemasaran . Jilid 2. Jakarta: Prenhalindo.
Belinda, A., & Loisa, R. (2019). Komunikasi Pemasaran dalam Membangun Brand Awareness (Studi Kasus Partipost). Prologia , 3 (1), 9. https://doi.org/10.24912/pr.v3i1.6112
Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2013). Tweetjacked: The Impact of Social Media on Corporate Greenwash. Journal of Business Ethics , 118 (4), 747–757. https://doi.org/10.1007/s10551-013-1958-x
Manshur, M. I. (2020). Peran Digital Marketing Dalam Membangun the Role of Digital Marketing in Building Brand Awareness of. Jurnal Ilmu Komunikasi Politik Dan Komunikasi Bisnis , 4 (2), 113–130.
Minazzi, R. (2017). Social Media Marketing in Tourism : challenges and perspectives (Issue June).
Riris Roisah, Lumanul Hakim, A. M. (2018). Strategi Membangun Brand Awareness Pada Usaha Mikro Kecil Menengah. Jurnal Pengabdian Kepada Masyarakat. Vol. 1 No. 2 Agustus 2018, Hal. 340-347 , 1 (2), 340–347.
Scuotto, V., Del Giudice, M., & Carayannis, E. G. (2017). The effect of social networking sites and absorptive capacity on SMES’ innovation performance. Journal of Technology Transfer , 42 (2), 409–424. https://doi.org/10.1007/s10961-016-9517-0