## ANALISIS WACANA KRITIS IKLAN FILM PENDEK LINE VERSI “ADA APA
DENGAN CINTA?”

## Pranan Sutiono Saputra
Program Studi Desain Komunikasi Visual, Jurusan Desain Fakultas Seni Rupa, Institut Seni Indonesia Yogyakarta
Volume 22 Nomor 1 - April 2019

## ABSTRAK
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  membongkar  wacana  yang  terkandung  di dalam iklan Ada Apa Dengan Cinta? tersebut yang menyebabkan viral di kalangan warganet.  Melalui  penelitian  ini  wacana  yang  terkandung  di  dalam  iklan  tersebut diuraikan dengan menggunakan metode analisis wacana kritis yang bersifat kualitatif yang dikembangkan oleh Norman Fairclough. Merujuk pada pendekatan tersebut, iklan sebagai objek penelitian akan diuraikan ke dalam tiga tingkatan analisis, yaitu dimensi  teks,  praktik  kewacanaan,  dan  praktik  sosiokultural.  Pada  tahap  dimensi teks,  dilakukan  analisis  unsur  representasi,  relasi,  dan  identitas.  Melalui  analisis pada dimensi teks dapat dipahami bahwa nostalgia direpresentasikan melalui relasi antara tokoh dengan objek di dalam iklan maupun dengan khalayak. Kemudian pada tahap dimensi praktik kewacanaan, dilakukan analisis unsur produksi dan konsumi. Pada dimensi praktik kewacanaan terjadi proses komodi fi kasi ingatan atau nostalgia antara Line dan Miles Production dengan khalayak. Selanjutnya, tahap terakhir, yaitu analisis unsur situasional, institusional, dan sosial pada dimensi praktik sosiokultural. Analisis  pada  dimensi  praktik  sosiokultural  menunjukkan  bahwa  pengadaptasian fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta?  (2002)  didasarkan  pada  kepentingan-kepentingan kelompok  tertentu.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  dalam  iklan  tersebut banyak  terkandung  wacana  yang  sengaja  dikonstruksikan.  Salah  satunya,  yaitu wacana nostalgia melalui pengadaptasian fi lm Ada Apa dengan Cinta? (2002). Dalam iklan ini, nostalgia diposisikan sebagai komoditas. Nostalgia hanyalah satu dari sekian banyaknya wacana yang dikonstruksikan di dalam iklan yang pada akhirnya seluruh wacana akan bermuara pada kepentingan ekonomi kapitalis. Pengadaptasian tersebut dipandang  sebagai  upaya  yang  dilakukan  Line  untuk  meminimalisir  kegagalan promosi  karena  penggemar  franchise fi lm  Ada  Apa  Dengan  Cinta?  (2002)  yang berumur 27-37 tahun pada 2014 masih ada dan jumlahnya cukup besar. Selain itu, pemilihan  Youtube  sebagai  media  penayangan,  dampak  masifnya  respon  khalayak yang  berupa  pemberitaan  media,  meme,  video  parodi,  bandwagon  e ff ects,  akan memberikan keuntungan yang besar bagi Line dan Miles Production.
Kata kunci: Line, Ada Apa Dengan Cinta?, Youtube, analisis wacana kritis

## ABSTRACT
Th e  method  of  data  analysis  used  in  this  research  is  Critical  Discourse  Analysis,  with qualitative manner that was found by Norman Fairclough. Th e analysis went through three dimensions, which are text, the practice of discourse, and the practice of sociocultural. In the part of text dimension, analysis of representation, relation, and identity was done. Th en, in the part of practical discourse dimension, analysis of parts of production and consumption were done. After dimensions of text and practical discourse were done, last part was situational, institutional, and social part analysis as part of sociocultural practice dimension. Th e result of the research showed that in that advertisements appeared plenty of discourse that was purposely made. One of them was nostalgic discourse with the adaptation of Ada Apa dengan Cinta? (2002) movie. In this advertisement, nostalgia was used as commodity. Nostalgia will only be one of many discourse constructed in advertisement, in which all the discourses will end up to the purpose of capitalist economy. Th at adaptation was seen as an attempt by LINE to minimize the failure of advertisement, for the fans of Ada Apa dengan Cinta? Movie was stable and large. Beside that, the usage of YouTube as media to show video, the e ff ect became massive to the people, who used media news, meme, parody video, bandwagon e ff ects, will give great bene fi t to LINE and Miles Production.
Keywords: Line, Ada Apa Dengan Cinta?, Youtube, Critical Discourse Analysis
kisah  Cinta  dan  Rangga  dari fi lm blockbuster Ada Apa dengan Cinta? yang booming di tahun 2002.  Tak  pelak,  iklan  ini  tentu  sarat  dengan upaya  pemenuhan  hasrat  kembali  ke  masa lalu  atau  nostalgia.  Apalagi  banyak  adegan  dari iklan  ini  yang  merepresentasikan  nostalgia  baik secara  re fl ektif  maupun  rekonstruktif.  Selain itu, dalam beberapa tahun terakhir penggunaan nostalgia  sebagai  ide  dalam  perwujudan  media terbilang  cukup  banyak,  misalnya  munculnya kembali fi lm Star Wars, banyaknya fi lm remake , live action , tayangan serial drama era 90-an yang dimunculkan kembali di televisi, produk Indomie dengan kemasan jadul , dan sebagainya.
Iklan  ini  hadir  dengan  format  periklanan baru,  yaitu  iklan fi lm  pendek (short fi lm advertising) yang muncul pertama kali di Youtube pada  tahun  2014  dengan  menawarkan  produk Nike bertajuk Th e Last Game yang meraih 79 juta viewer .  Dalam  artikel  “ ShapeShifter:  Are  Short Films  the  Future  of  Advertising?”, diulas  tentang fi lm pendek ShapeShifter yang dianggap sebagai bentuk  iklan  masa  depan.  Selain  itu,  dikatakan iklan semacam ini melakukan pendekatan secara halus  dan  elegan  sehingga  lebih  disukai  oleh audiens. (Eisenberg, 2011) Iklan  dengan  format  semacam  ini  sudah diadaptasi  oleh  cukup  banyak  perusahaan

## Pendahuluan
Melimpahnya media yang ada, khususnya media  baru  dipandang  sebagai  peluang  oleh produsen atau para pengiklan untuk mengiklankan produk  mereka  dari  segala  penjuru  lini  media. Selain itu, bentuk iklan pun mengalami banyak perubahan dan semakin beragam. Salah satunya, iklan  audio  visual  yang  merupakan  salah  satu produk  desain  komunikasi  visual  yang  berubah tak hanya terbatas pada format video yang sudah ada, melainkan formatnya jauh lebih beragam.
Fungsi-fungsi media tradisional sebelumnya dapat dipenuhi dengan media baru. Misalnya, situs jejaring berbagi video, Youtube yang memberikan alternatif  pilihan  untuk  menyaksikan  tayangan audio  visual  yang  tak  kalah  menarik  dengan program  di  televisi. Tak  hanya  itu,  waktu  yang disediakan, sumber tanpa batas, dan bisa diakses kapan dan di mana saja, menyebabkan kehadiran internet  termasuk  media-media  di  dalamnya, seperti  media  sosial,  menjadi  lebih  dominan. Tak  ayal,  situasi  ini  pun  mendorong  banyak perusahaan  untuk  menggunakan  media  sosial untuk mengiklankan produk mereka.
Salah  satu  iklan  produk  yang  menyita perhatian banyak kalangan warganet, yaitu iklan Line  versi  Ada  Apa  dengan  Cinta?  2014  yang muncul  di  akhir  2014.  Iklan  ini  melanjutkan
Indonesia untuk mengiklankan produk mereka, tetapi  sebagian  besar  iklan  tersebut  tidak mampu  menarik  perhatian  dan  menjadi  buah bibir  khalayak  luas.  Dalam  waktu  sepuluh  hari penayangan,  iklan  Line  versi  Ada  Apa  dengan Cinta? 2014 berhasil mencatat 3,8 juta penayangan di  Youtube,  pengguna  Line  meningkat  hingga 170 juta akun (700%) terhitung sampai dengan Oktober  2014,  dan  180.200  sekolah  telah terdaftar di Line. (Perdana, 2015) Bahkan setelah menjadi viral /buah  bibir  di  kalangan  warganet, banyak  kalangan  dan  perusahaan  besar  yang memanfaatkannya dengan membuat meme , video parodi, bandwagon  branding, dan  sebagainya. Setahun  setelahnya,  Mira  Lesmana  melalui akun  Twitter-nya  mengungumkan  bahwa fi lm Ada Apa dengan Cinta? akan dibuat sekuel atau kelanjutannya karena melihat respon masyarakat yang  sangat  antusias  dengan  iklan  AADC? 2014.  Oleh  karena  itu,  berdasarkan  fenomena- fenomena  yang  ada  dan  melalui  pendekatan analisis  wacana  kritis,  penelitian  ini  bertujuan untuk menguraikan bagaimana wacana nostalgia dikonstruksi dalam iklan fi lm pendek Line versi Ada Apa dengan Cinta? 2014.
Analisis Wacana Kritis Norman Fairclough Wacana  dapat  diartikan  sebagai  pesan yang memuat realitas yang telah dikonstruksikan dengan  sistem  tanda  sebagai  alat  utamanya  dan dipengaruhi oleh struktur sosial yang ada melalui bahasa. Praktik sosial menjadi poin penting dalam analisis wacana kritis model Norman Fairclough. Wacana  sebagai  praktik  sosial  dalam  bentuk interaksi simbolis dapat terungkap dalam sebuah pembicaraan, tulisan, gambar, diagram, foto, fi lm, iklan, musik, atau berbagai sumber media lain. Menurut Norman  (Fairclough,  1995) yang  dimaksud  dengan  analisis  wacana  kritis adalah analisis wacana yang bertujuan untuk (a) mengeksplorasi secara sistematis hubungan antara kausalitas  dan  determinasi  di  antara  praktek- praktek diskursif, kejadian-kejadian dan teks; (b) struktur sosial yang lebih luas dan struktur budaya, relasi,  dan  proses;  (c)  untuk  menginvestigasi bagaimana  praktek-praktek,  kejadian,  dan  teks berkembang diluar dan secara ideologis dibentuk oleh relasi kekuatan dan bertahan dari kekuasaan; dan (d) untuk mengeksplorasi bagaimana opasitas
hubungan antara wacana dan masyarakat sendiri adalah  sebuah  faktor  mengamankan  kekuasaan dan  hegemoni.  Analisis  wacana  kritis  terfokus pada dua hal, yaitu praktik-praktik diskursif yang menciptakan  representasi  tentang  dunia  subjek- subjek serta relasi-relasi sosialnya, dan peran dari praktik-praktik diskursif ini untuk memapankan dan melestarikan kepentingan politik kelompok- kelompok sosial tertentu.
Fairclough  membagi  analisis  wacana dalam  tiga  dimensi:  teks, discource  practice, dan sociocultural  practice. (Eriyanto,  2011)  Proses produksi  dan  pengonstruksian  wacana  tentu dipengaruhi  oleh  teks.  Proses  analisis  pada dimensi teks dilakukan dengan mendeskripsikan apa  yang  direpresentasikan,  direlasikan,  dan diidenti fi kasikan di dalam iklan. Secara sistematis, pada tahap pertama dilakukan analisis pada aspek representasi,  yaitu  dengan  menguraikan  makna yang ada dalam iklan berdasarkan realitas sosial yang ada ke dalam bentuk deskripsi.
Selanjutnya,  pada  tahap  kedua  dilakukan analisis  pada  aspek  relasi,  yaitu  dengan menguraikan  hubungan  antar  produsen  iklan (Line dan Miles Production), khalayak, partisipan media,  dan  partisipan  publik  yang  ditampilkan dalam  iklan.  Terakhir,  analisis  dilakukan  pada identitas  produsen  iklan  (Line  dan  Miles Production), khalayak, dan partisipan publik yang ditampilkan  dalam  teks.  Ini  terkait  erat  dengan upaya yang dilakukan dalam penyampaian citra perusahaan kepada khalayak. Proses analisis pada dimensi praktik kewacanaan dilakukan dengan menginterpretasikan bagaimana proses produksi dan konsumsi teks dan wacana dalam iklan. Pada proses  produksi  terjadi  proses  pengonstruksian wacana  yang  ada  dalam  iklan.  Selain  wacana, biasanya  pada  proses  produksi  terjadi  proses komodi fi kasi.  Selanjutnya,  dalam  proses konsumsi,  iklan  berubah  menjadi  produsen dan  yang  diproduksinya  adalah  khalayak  untuk dikomodi fi kasi  kembali.  Khalayak  yang  tadinya komoditas  kemudian  menjadi  produsen  makna dan kepuasan yang dapat dilihat melalui komentar atau respon yang ada pada kolom komentar, like , dislike , jumlah penayangan, dan share . Pada dimensi praktik sosiokultural, proses analisis dilakukan dengan penjelasan (eksplanasi)
hubungan  antara  proses  wacana  pada  dimensi praktik  kewacanaan  dengan  proses  sosial  yang terjadi  di  dalam  masyarakat.  Analisis  praktik sosiokultural  dilakukan  dengan  tiga  tingkat, yaitu situasional, institusional, dan sosial. Pada tingkat  situasional,  analisis  diakukan  dengan melibatkan pengaruh aspek waktu dan suasana saat  iklan  diluncurkan  (konteks  peristiwa). Selanjutnya,  analisis  dilakukan  pada  pengaruh institusi,  baik  dari  dalam  media  maupun kekuatan-kekuatan  eksternal.  Terakhir,  analisis aspek  sosial  dilakukan  dengan  menguraikan mengapa  perubahan  sosial  di  masyarakat mempengaruhi  wacana  yang  muncul  dalam iklan.  Apabila  pada  analisis  aspek  situasional lebih  mengarah  pada  konteks  peristiwa  yang bersifat  mikro,  aspek  sosial  lebih  melihat  pada aspek  makro  seperti  sistem  politik,  ekonomi, maupun budaya secara keseluruhan.

## Hasil Penelitian
Dari total keseluruhan scene yang ada pada iklan  tersebut,  hanya  enam scene yang  diambil sebagai sampel penelitian. Keenam scene tersebut dipilih  karena  memenuhi  kriteria  dan  cukup relevan  dengan  topik  pembahasan  mengenai wacana nostalgia, yaitu scene 14, 20, 49, 51, 60, dan 62. Namun, tidak menutup kemungkinan, penelitian ini masih akan melibatkan scene-scene lainnya  karena  adanya  keterhubungan  antar scene yang terkait erat dengan pemaknaan secara utuh.

## Dimensi Teks Representasi
Analisis  pertama  dilakukan  pada  tahap dimensi teks dengan menampilkan makna yang direpresentasikan di dalam iklan. Dari keenam scene yang diambil sebagai unit analisis, terdapat
Gambar 1. Adegan represif merepresentasikan nostalgia. (Sumber: Dok. Pranan S. Saputra).
tiga  praktik  represif  yang  menampilkan  buku kumpulan  puisi  Chairil  Anwar  karya  Sjuman Djaya yang berjudul “Aku”, yaitu pada scene 14, 51, dan 60. Pertama, interaksi Rangga dengan buku  “Aku”  yang  tidak  sengaja  dia  jatuhkan dan membawanya ke memori masa lalu diikuti dengan adegan fl ashback . Kedua, interaksi Alya dengan  buku  “Aku”  yang  berada  di  tumpukan paling atas di atas meja di rumah Cinta. Ketiga, interaksi  buku  “Aku”  dengan Boarding  Pass yang  tertulis  tujuan  kota  New  York  dengan keberangkatan dari kota Jakarta.
Ketiga interaksi tersebut merepresentasikan bahwa  tokoh  atau  benda  yang  berinteraksi tersebut  memiliki  relasi  dengan  masa  lalu.  Ini diperlihatkan  dengan  ekspresi  Rangga  dan  Alya yang  memandang  buku  “Aku”  seolah  tengah mengingat  suatu  kenangan  yang  berharga. Selanjutnya,  melalui  adegan  Cinta  yang termenung  memikirkan  Rangga  pada  sebagian besar scene menggambarkan bahwa Cinta masih belum  bisa  melupakan  kenangannya  bersama dengan  Rangga  yang  dulunya  merupakan kekasihnya di bangku SMA.
Selain  buku  “Aku”,  simbol  nostalgia  juga dimunculkan  melalui  ikon-ikon fi lm  Ada  Apa dengan  Cinta?  (2002),  antara  lain  musik  dan lagu “Bimbang”, tokoh Rangga, Cinta, Karmen,
Milly,  Maura,  dan  Alya,  adegan  perpisahan di  bandara,  relasi  New  York  –  Jakarta,  adegan fl ashback ,  dan  kata  “satu  purnama”.  Simbol- simbol  tersebut  ditampilkan  dalam  iklan  secara re fl ektif  maupun  rekonstruktif.  Selanjutnya, merujuk pada komunikasi verbal yang digunakan dalam iklan tersebut ditemukan beberapa atribut nostalgia, yaitu kata “dua belas tahun”, “mulai dari awal”,  “beda  satu  purnama”,  “detik”,  “waktu”, “hari”,  “terulang”,  “pagi”  dan  “belum  sempat”. Atribut  tersebut  terdapat  pada  tiga  dialog  dan monolog  yang  termasuk  dalam  unit  analisis. Oleh karena itu, apabila diperhatikan dari dialog dan  monolog  yang  ditampilkan,  iklan  tersebut banyak menceritakan persoalan waktu yang erat kaitannya dengan kenangan dan nostalgia.

## Relasi
Pada  tahap  relasi,  hubungan  dikonstruksi di  antara  khalayak  dan  kekuatan  sosial  yang mendominasi.  Kelompok  masyarakat  yang berkedudukan  tinggi,  umumnya  ditempatkan lebih tinggi dalam relasi dengan Line. Iklan tersebut menyampaikan kepada khalayak bahwa khalayak tunduk pada sistem aplikasi Line. Bahkan, melalui kesediaan  khalayak  menonton  iklan  tersebut sampai  selesai  menjadi  bukti  di  mana  khalayak berada di bawah kendali Line. Hubungan antara
Gb. 2. Adegan yang menunjukkan Line bertindak sebagai medium nostalgia.
(Sumber: Dok. Pranan S. Saputra)
Line  dengan  khalayak  yang  demikian  dipahami sebagai salah satu bentuk relasi kekuasaan.
Tak  hanya  itu,  relasi  kekuasaan  juga ditunjukkan  pada  adegan  pelenyapan  media lain,  keberpihakan  pada  gaya  hidup  kelas  atas, dan keberpihakan pada nostalgia fi lm Ada Apa dengan Cinta? (2002). Selain relasi kekuasaan, antara  Line  dengan  khalayak  terjalin  relasi penjual-pembeli.  Line  menjual  makna  yang sarat akan konstruksi melalui iklan. Sedangkan, khalayak membelinya dengan uang dan waktu. Selain  itu,  melalui ending cerita  iklan  tersebut dapat  dipahami  bahwa  Line  memposisikan dirinya  sebagai  pihak  yang  menghubungkan kembali kisah yang menggantung dan menjadi jawaban  atas  segala  pertanyaan  yang  ada  pada benak khalayak. Secara singkat, Line memberikan kebahagiaan  bagi  keduanya  yang  merupakan representasi dari konsumen. Pengadaptasian fi lm Ada  Apa  dengan  Cinta?  (2002)  pun  dipahami sebagai  upaya  Line  memberikan  kepuasan pengalaman bagi khalayak. Secara singkat, selain Line  sebagai  medium  komunikasi,  Line  juga bertindak sebagai medium nostalgia.
Identitas
Melalui iklan tersebut ditampilkan identitas nostalgia  dari fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta?
(2002) melalui musik “Bimbang” sebagai original soundtrack fi lm karya Melly Goeslaw pada scene 20,  60,  dan  62,  buku  kumpulan  puisi  Chairil Anwar karya Sjuman Djaya yang berjudul “Aku”, tokoh  Cinta  dan  Rangga,  dan  ungkapan  “satu purnama”. Sedangkan identitas Miles Production dimunculkan  dengan franchise fi lm  Ada  Apa dengan  Cinta?  (2002)  berupa  kisah  percintaan Cinta dan Rangga, termasuk di dalamnya tokoh- tokoh lainnya beserta kisah ceritanya. Ini terjadi karena fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta?  (2002) sendiri merupakan fi lm besutan Rudi Soedjarwo dengan  cerita  yang  ditulis  oleh  Mira  Lesmana. Film  yang  lekat  dengan  Miles  Production  ini dianggap sebagai tonggak kebangkitan per fi lman Indonesia.  Tak  hanya  itu, fi lm  ini  berhasil melambungkan  nama  pemeran  tokoh-tokohnya dan segenap kru yang terlibat di bawah payung Miles Production.
Dimensi Praktik Kewacanaan Produksi Nostalgia di dalam iklan ini dikonstruksikan  sebagai  komoditas  bernilai guna.  Selain  dipahami  sebagai  komodi fi kasi ingatan, dalam iklan ini nostalgia juga dipahami sebgai  bentuk  komodi fi kasi  isi  pesan.  Ingatan khalayak  tentang fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta? (2002) diperlakukan sebagai komoditas. Selain komodi fi kasi isi pesan, melalui penayangan iklan ini  di  Youtube  dipahami  sebagai  komodi fi kasi khalayak,  di  mana  khalayak  diperjualbelikan antara Line, Miles Production, dan Youtube.
Iklan  tersebut  sesungguhnya  tidak  hanya ditujukan untuk menjawab rasa penasaran anak muda Indonesia tentang kelanjutan kisah asmara Rangga  dan  Cinta,  tetapi  juga  menawarkan solusi.  Adapun  solusi  yang  ditawarkan,  yaitu menjawab  kegelisahan  khalayak  terhadap  masa depan dengan harapan semu dan kerinduan masa lalu  dalam  satu  waktu,  di  mana  iklan  menjadi penghubung  kedua  waktu  itu.  Sebagaimana yang  diungkapkan  oleh  Williamson  (2007: 244),  sebuah  gambar  dapat  merepresentasikan bukan hanya sebuah peristiwa, melainkan juga serangkaian  peristiwa,  dan  iklan-iklan  yang membangkitkan  masa  lalu,  menjanjikan  masa depan,  atau  menceritakan  suatu  kisah  yang meliputi baik masa lalu maupun masa depan.
Pengadaptasian fi lm  Ada  Apa  dengan Cinta? (2002) tidak semata-mata hanya persoalan relevansi,  melainkan  lebih  dari  itu.  Tak  dapat dipungkiri rasa cinta merupakan hal yang sangat dekat  dengan  kehidupan  bersosial  masyarakat. Bahkan, agama apapun mengajarkan pentingnya cinta  kasih  kepada  sesama.  Cinta  layaknya  oase di tengah beban hidup berat yang harus dijalani setiap  harinya  sehingga  khalayak  menjadikan rasa  cinta  itu  sebagai  penawar  dahaga  yang memabukkan. Tak pelak, rasa cinta itu dipenuhi dengan  berbagai  cara,  salah  satunya  dengan hiburan berupa fi lm. Selanjutnya,  berdasarkan  diagram  rentang umur  khalayak  dengan  mempertimbangkan klasi fi kasi rentang umur berdasarkan Depkes RI tahun 2009 dan khalayak fi lm Ada Apa dengan Cinta?  (2002),  diperoleh  bahwa  khalayak  yang disasar dalam iklan ini merupakan khalayak yang tumbuh  bersama fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta?
(2002)  dan  pada  tahun  2014  telah  termasuk ke  dalam  kelompok  usia  dewasa  muda  (27-37 tahun).  Tentunya  pada  rentang  usia  tersebut khalayak  yang  disasar  telah  lulus  menempuh pendidikan dengan asumsi bahwa apabila target khalayak fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta?  (2002) termasuk  kategori  remaja  (15-25  tahun)  berarti tengah  menempuh  pendidikan  tingkat  SMP, SMA,  atau  pendidikan  tinggi  pada  tahun  2002 dan telah bekerja pada tahun 2011.
Khalayak dewasa muda yang digambarkan telah bekerja, tentu dirasa jauh lebih prospektif atau membutuhkan dari pada audiens muda yang masih sekolah. Ini dikarenakan khalayak tersebut telah  menyelesaikan  pendidikan  sampai  ke jenjang yang tinggi sehingga jangkauan pencarian teman lamanya tidak hanya sebatas teman masa SD,  SMP,  SMA,  tetapi  juga  pendidikan  tinggi. Pengadaptasian  ini  juga  tentu  bertujuan  untuk merangkul  penggemar franchise fi lm  Ada  Apa dengan Cinta? (2002) termasuk para penggemar aktor  dan  aktris  yang  terlibat  di  dalamnya.  Ini dilakukan untuk meminimalisir risiko kegagalan produk di pasar. Dengan kata lain, iklan tersebut mengincar  penggemar  setia  dan  kesetiannya terhadap franchise fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta? (2002).  Bagaimanapun  loyalitas  konsumen sangatlah penting bagi eksistensi sebuah produk.
Konsumsi
Banyak  khalayak  yang  mempertanyakan alasan  Rangga  tidak  mencoba  menghubungi Cinta dengan menggunakan Facebook, di mana Facebook  memiliki fi tur  pencarian  yang  baik dalam  menemukan  orang  yang  ingin  dicari.
Pelenyapan  atas  aplikasi  media  sosial  lainnya termasuk Facebook merupakan salah satu bentuk upaya  yang  dilakukan  untuk  mengonstruksikan aplikasi  Line  sebagai  satu-satunya  aplikasi  yang dapat memenuhi kebutuhan khalayak.
Dari  keseluruhan  komentar  yang  ada, sebagian  besar  audiens  menuliskan  hal-hal  yang diingat semasa dulu ketika fi lm Ada Apa dengan Cinta?  muncul  di  tahun  2002.  Selain fi lm  Ada Apa dengan Cinta? (2002) yang diingat, terdapat beberapa  audiens  yang  berkomentar  mengenai iklan tersebut mengingatkan mereka ke kenangan semasa  duduk  di  bangku  sekolah,  khususnya masa-masa  SMA.  Bahkan  menurut  salah  satu akun  di  kolom  komentar,  euforia fi lm  Ada  Apa dengan Cinta? (2002) telah memunculkan tren di kalangan anak muda pada saat itu.

## Dimensi Praktik Sosiokultural Situasional
Dengan adanya Pilpres 2014 dan TV yang sesak  dengan  indikasi  kekerasan  dan  seksual mendorong masyarakat yang merasa sudah susah dan lelah akan cenderung mencari hiburan yang ceritanya  gampang  diikuti  dari  pada fi lm- fi lm yang  mengajak  mereka  berpikir.  Karena  itu, yang  laku  adalah  drama  percintaan  atau fi lm action  yang  melahirkan  para hero yang  menang dan orang jahat yang jadi pecundang. (Ibrahim, 2007:178) Mengusung drama percintaan dengan melanjutkan  kisah  Cinta  dan  Rangga  dari fi lm Ada Apa dengan Cinta? (2002), iklan ini berhasil meraih banyak perhatian khalayak dan mendorong banyak  pihak  memanfaatkannya  dalam  bentuk video  parodi, meme ,  atau bandwagon  branding .
Gb. 3. Diagram perkiraan rentang umur audiens (Sumber: Dok. Pranan S. Saputra)
Pada  akhirnya,  melihat  antusiasme  khalayak, euforia  ini  mendorong  sang  penulis  cerita fi lm Ada  Apa  dengan  Cinta?  (2002),  yaitu  Mira Lesmana berniat untuk memproduksi sekuel fi lm Ada Apa dengan Cinta? (2002). Ini dapat dilihat dari cuitannya di akun Twitter miliknya pada 11 November 2014 atau lima hari setelah penayangan perdana di akun Youtube Line Indonesia.

## Institusional
Melalui  iklan  ini  dipahami  bahwa Line  berupaya  menggantikan  posisi  telepon konvensional dengan free call , SMS dengan chat dan voice message ,  aplikasi  berbagi  foto  dengan photo sharing ,  aplikasi online shop dengan  Line Shopping , aplikasi pembayaran dengan Line Pay , aplikasi  pencari  lowongan  kerja  dengan  Line Jobs , aplikasi berita dengan Line Today , aplikasi pencarian  salah  satunya  dengan Find Alumni , aplikasi  permainan  dengan  Line Games ,  dan emoticon / emoji dengan sticker .  Hampir  semua fi tur  yang  dimiliki  aplikasi  lain  dicoba  untuk digabungkan  dalam  satu  aplikasi.  Dengan  kata lain, Line berusaha menguasai pasar aplikasi lain dengan  penggabungan  salah  satunya  melalui iklan  tersebut.  Ini  dipertegas  dengan  ungkapan Eva  Martha  Rahayu  bahwa  Line  memposisikan dirinya sebagai Life Platform , yakni tidak sekedar instant messaging ,  tetapi  mampu  melengkapi hidup. Maka dari itu, Line dilengkapi fi tur atau layanan menarik, seperti timeline , o ffi cial account , sticker , konten, dll. (Rahayu, 2015) Selanjutnya,  penggunaan  Youtube  sebagai media penayangan iklan tersebut karena jumlah pengguna  Youtube  mengalami  peningkatan signi fi kan  pada  kuartal  ketiga  tahun  2014, yaitu  130  persen.  Selain  itu,  Youtube  memiliki banyak  kelebihan,  satunya  video  dapat  di- monetize /diuangkan. Baik itu pihak Line, Miles Production,  maupun  Youtube  sama-sama mendapatkan  keuntungan  yang  tak  sedikit. Pihak  Line  mendapatkan  keuntungan  dari monetization Youtube, data demogra fi khalayak, pembayaran dari pengiklan di aplikasi Line, dan calon konsumen yang terjaring. Kemudian, pihak Miles Production memperoleh keuntungan dari monetization franchise fi lm Ada Apa dengan Cinta? (2002) dan dampak masif dari penyebaran iklan berupa antusiasme khalayak terhadap sekuel fi lm
tersebut.  Terakhir,  pihak  Youtube  memperoleh keuntungan berupa kepercayaan perusahaan baru untuk  memasang  iklan,  pembayaran  pemasang iklan, dan kepercayaan khalayak.
Sosial Sejak  dulu,  khalayak  Indonesia  dikenal dengan kegemarannya berkumpul atau bersosialisasi.  Kegemaran  ini  pun  tercermin dalam  falsafah  budaya  Jawa, “Mangan  ora mangan sing penting ngumpul”. Sekalipun saat ini intensitas berkumpul secara langsung berkurang tetapi kebiasaan tersebut dapat dipenuhi dengan teknologi  komunikasi  yang  saling  terhubung. Selain senang bersosialisasi, konsumen Indonesia juga  “suka  ikut-ikutan”.  Konsumen  Indonesia mudah  dipengaruhi  oleh public fi gure misalnya selebriti.  Kedua  kebiasaan  inilah  yang  akhirnya menentukan  arah  yang  digunakan  Line  dalam mengonstruksi wacana di dalam iklan tersebut.
Di  samping  kegemarannya  bersosialisasi dan  “suka  ikut-ikutan”,  tanpa  memandang generasi  Z  dan  milenials,  sejak  dulu  khalayak Indonesia  memang  dikenal  konsumtif.  Bahkan, perilaku  konsumtif  tidak  hanya  dilakukan  oleh khalayak  kelas  sosial  ekonomi  menengah  ke atas, melainkan juga menengah ke bawah. Tanpa disadari khalayak yang menonton iklan tersebut pun melakukan aktivitas konsumsi media berupa pengalaman  dengan  mengeluarkan  sejumlah uang  dan  meluangkan  waktu.  Pada  dasarnya, nostalgia  selalu  terkait  erat  dengan  hal  yang bersifat  positif  atau  menyenangkan.  Nostalgia cenderung  berkaitan  dengan  kesenangan  secara umum,  sikap  positif  terhadap  benda  (orang, tempat,  harta)  yang  biasanya  (popular,  modis) ketika  seseorang  masih  muda  (di  awal  usia dewasa,  di  masa  remaja,  di  masa  kanak-kanak). Meskipun  nostalgia  dipandang  sebagai  sesuatu yang  positif,  tetapi  realitanya,  nostalgia  juga memunculkan efek negatif, yaitu perasaan sedih karena  masa  lalu  yang  indah  tidak  terulang  di masa sekarang. Nostalgia biasanya dimunculkan dengan berbagai stimulus yang berkaitan dengan masa lalu. Stimulus dapat berupa tulisan visual, audio, bahkan bebauan, melalui berbagai macam medium, misalnya iklan.
Kecenderungan  menggunakan  nostalgia di  dalam  iklan  didasarkan  pada  ketidakpastian
ekonomi, familiarity ,  dan  dampak  yang ditimbulkan  nostalgia  yang  identik  dengan momen menyenangkan lebih dapat diterima oleh khalayak. Dapat ditarik kesimpulan bahwa iklan- iklan yang sifatnya nostalgia membawa beberapa pemikiran  kepada  penerima  iklan  tersebut, seperti kenangan masa indah saat kecil, kenangan yang sulit dilupakan, hal-hal yang mengingatkan pada  masa  lalu,  serta  keinginan  untuk  kembali bermain bersama teman-teman kecil dulu. Secara garis  besar  strategi marketing melalui  nostalgia dapat membawa efek yang positif tentang masa lalu.  Hal  ini  secara  otomatis  berdampak  positif terhadap  konsumen  dan  akan  menguntungkan pihak produsen. (Nugraha, 2017)
Penutup Setelah  melalui  berbagai  proses  analisis sebelumnya,  dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa pengadaptasian fi lm  Ada  Apa  dengan  Cinta? (2002)  yang  dilakukan  Line  sesungguhnya merupakan upaya dalam mengonstruksi wacana nostalgia yang bermuara pada wacana ekonomi kapitalis,  yaitu  meraih  keuntungan  sebesar- besarnya.  Selain  itu,  pengadaptasian  tersebut dipandang  sebagai  upaya  yang  dilakukan  Line untuk meminimalisir kegagalan promosi karena penggemar  franchise fi lm  pertama  Ada  Apa dengan  Cinta?  (2002)  yang  berumur  27-37 tahun  pada  2014  masih  ada  dan  jumlahnya cukup besar.
Melalui  pengadaptasian fi lm  tersebut, sesungguhnya Line tengah berusaha mendekatkan diri kepada khalayak Indonesia dengan menjadi bagian  dari  sejarah  per fi lman  Indonesia  dan memposisikan  dirinya  sebagai  suatu  kebutuhan dan  gaya  hidup  bagi  khalayak  Indonesia. Selain  itu,  dengan  menghadirkan fi tur  Find Alumni  melalui  iklan  tersebut,  Line  berusaha mendekatkan  khalayak  Indonesia  baik  dengan
khalayak  lain  maupun  dengan  pihak  Line.  Ini sejalan dengan tagline yang diusung Line, yaitu “Closing Th e  Distance”. Melalui  penelitian  ini diharapkan  karya  desain  komunikasi  visual  di masa  yang  akan  datang  tidak  hanya  berhenti pada  nilai  fungsi  dan  estetis  semata,  melainkan lebih  dari  itu.  Karya  desain  komunikasi  visual harus mampu menorehkan sejarah sehingga tidak hanya berhenti pada sanjungan tetapi juga dapat dikenang banyak orang.

## Daftar Pustaka
Eisenberg,  M.  (2011).  ShapeShifter:  Are Short  Films  the  Future  of  Advertising?,. Retrieved  September  14,  2017,  from https://screenrant.com/shapeshifter-audi- commercial-advertising-short- fi lms Eriyanto.  (2011). Analisis  Wacana  Pengantar Analisis Teks Media . Yogyakarta: LKIS.
Fairclough, N. (1995). Critical Discource Analysis:
Th e Critical Study of Language, . New York: Longman Publishing. Ibrahim,  I.  S.  (2007). Budaya  Populer  Sebagai Komunikasi . Yogyakarta: Jalasutra. Nugraha, A. (2017). Nostalgia Strategi Marketing Per fi lman  Terkini.  Retrieved  from  https:// id.linkedin.com/pulse/nostalgia-strategi- marketing-dalam-dunia-per fi lman-terkini- nugraha Perdana,  J.  (2015).  “Line:  Manfaatkan Keterikatan  Emosi  Remaja  Era  2000”,. Majalah Marketeers .
Rahayu,  E.  M.  (2015).  Gebrakan  Line  di  Jagat Instant  Messaging  di  Indonesia.  Retrieved from https://swa.co.id/swa/headline/ gebrakan-line-di-jagat-instant-messaging- indonesia Williamson, J. (2007). Decoding Advertisements . Yogyakarta & Bandung: Jalasutra.