Analysis Of The Effect Of Brand Equity And Price On Purchasing Decisions And Their Effect On Consumer Satisfaction Of Shinzui Bath Soap In Ambon City
Analisis  Pengaruh  Ekuitas  Merek  Dan  Harga  Terhadap  Keputusan  Pembelian Serta  Pengaruhnya  Pada  Kepuasan  Konsumen  Sabun  Mandi  Shinzui  Di  Kota Ambon
Merry Margareth Pelupessy 1* , Restia Christianty 2 , Erlinda Tehuayo 3 , Grace F. Pattiselanno 4 Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Pattimura, Indonesia merrypelupessy77@gmail.com
* Coresponding Author

## ABSTRACT
This study aims to analyze the extent of the influence of Brand Equity and Price on Purchasing Decisions and  their  Impact  on  Consumer  Satisfaction  of  Shinzui  Bath  Soap  in  Ambon  City.  This  research  is  a descriptive  research.  By  using  questionnaires  as  a  data  collection  tool  as  many  as  90  respondents. Sampling using purposive sampling. The data analysis method used is Partial least square using smartpls ver 3.0 including validity test and reliability test, as well as hypothesis test and model evaluation test. The results of the analysis show that brand equity is related and influential on purchasing decisions with a t-statistic value of 2,100 because it has a T-statistic value exceeding a value of >1.96, then prices are related and influential on purchasing decisions with a t-statistic value of 8,448 because it has a T-statistic value of less than >1.96 and purchasing decisions are related and affect consumer satisfaction. Keywords : brand equity, price, purchase decision, consumer satisfaction

## 1. Pendahuluan
Pada saat ini dalam perkembangan bisnis para pelaku bisnis dituntut untuk bertindak tepat  dan  cepat  dalam  menghadapi  persaingan  bisnis  yang  sangat  dinamis  dan  penuh ketidakpastian.  Persaingan  bisnis  yang  semakin  ketat  memunculkan  berbagai  produk  baik barang maupun jasa yang ditawarkan, beragamnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan merupakan suatu strategi persaingan bisnis (DEWI, 2020). Oleh karena itu perusahaan dituntut melakukan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat.
Berbagai macam pilihan produk baik barang dan jasa yang ditawarkan oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan berbagai pilihan merek.  Beragamnya  merek  produk  yang  ditawarkan  kepada  konsumen  membuat  konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Persaingan antar merek dalam  kategori  consumer  goods  semakin  meningkat,  karena  kebutuhan  konsumen  harus dipenuhi,  misalnya  seperti  makanan,  minuman,  detergen,  sabun  mandi,  dan  sebagainya (Karmila & Barlian, 2023). Salah satu consumer goods yang menjadi kebutuhan utama adalah sabun mandi.
Sabun  pemutih  (Sabun  mandi),skin  care  dan  produk  anti  penuaan  dini  merupakan bagian dari industri kecantikan yang berhubungan dengan kebutuhan perempuan. Perempuan dan  kecantikan  dapat  diibaratkan  seperti  dua  sisi  mata  uang  yang  tidak  dapat  dipisahkan (Mirwan,  2021).  Konsep  kecantikan  pada  perempuan  telah  berevolusi  menjadi  bagian  dari budaya populer masyarakat dunia yang dipuja dan didambakan.
Bahkan  tak  sedikit  perempuan  yang  mengorbankan  cukup  banyak  uang  untuk memperoleh  kecantikan.  Perempuan  dikatakan  cantik  tidak  hanya  berdasarkan  kecantikan
wajahnya,  tetapi  juga  identik  dengan  kulit  yang  putih,  mulus  dan  kencang    (Qona’ah  & Munanjar, 2021).
Salah  satu  produk  sabun  mandi  adalah  Shinzu'i  yang  merupakan  salah  satu  brand produk dari BKP. Merupakan brand produk perawatan kulit yang ternama di Indonesia. Shinzu'i dibuat dengan formulasi yang alami, dengan menggunakan minyak Herba Matsu dari Jepang. Minyak ini merupakan minyak essensial berharga yang diambil dari jamur Matsutake. Dengan bahan  alami  ini,  produk  Shinzu'i  bermanfaat  dalam  mencerahkan  kulit,  membuat  kulit  lebih lembut  dan  putih.  Sabun  mandi  Shinzui  merupakan  brand  produk  kecantikan  asal  Jepang dengan  tagline  "Putih  Itu  SHINZUI"  karena  memang  semua  produknya  diformulasikan  untuk merawat  kulit  agar  sehat  dan  tampah  lebih  putih  bercahaya. Shinzu'i  hadir  dengan  6  aroma bunga khas dari Jepang. Antara lain bunga Sakura, Matsu, Kirei, Hana, Myori, dan Kensho yang tetap  akan  meninggalkan  keharuman  mewah  pada  tubuh  setelah  mandi.  Rangkaian  produk pemutih kulit dari Shinzu'i meliputi produk sabun batangan , body cleanser, body lotion, facial wash , dan compact powder .
Pada  dasarnya  konsumen  memiliki  perilaku  pembelian  yang  cukup  rumit  dengan adanya berbagai perbedaan dalam produk dengan jenis yang sama, tapi merek dan spesifikasi produk  yang  umumnya  berbeda  (Fauzan,  2020).  Dalam  melakukan  keputusan  pembeliaan, tentunya  dibutuhkan  keyakinan  dan  rasa  percaya  diri  yang  kuat  dari  pelanggan.  Sikap  yang positif  atas  merek  dapat  menciptakan  rasa  percaya  diri  pelanggan  atas  keputusan pembeliannya.
Faktor lain yang tidak kalah penting adalah harga. Pada umumnya dalam bisnis harga merupakan  faktor  penting  sebelum  memutuskan  pembelian,  peranan  harga  terutama elastisitasnya erat kaitannya dengan produk barang dan jasa (Marpaung & Mekaniwati, 2020). Harga  merupakan  faktor  yang  mempengaruhi  tingkat  kepuasan  pelanggan  dan  juga merupakan  faktor  penting  dalam  penjualan.  Menurut  (Sinambela  et  al.,  2020),  harga memainkan  peranan  penting  dalam  bauran  pemasaran,  karena  penentuan  harga  terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima oleh perusahaan.
Bagi  perusahaan,  dalam  menetapkan  harga  harus  sesuai  dengan  perekonomian konsumen  agar  para  konsumen  bisa  membeli  barang  tersebut.  Dan  bagi  konsumen,  harga adalah  suatu  pertimbangan  untuk  mengambil  keputusan  dalam  membeli  suatu  barang  dan juga  merupakan  persepi  mengenai  produk  tersebut  (Darmansah  &  Yosepha,  2020).  Harga adalah  sejumlah  nilai  yang  diberikan  oleh  pelanggan  untuk  mendapatkan  keuntungan  dari memiliki atau menggunakan suatu produk baik barang maupun jasa (Farisi & Siregar, 2020). Setiap  individu  memberikan  penilaian  yang  tidak  sama  padaharga  suatu  barang,  karena dipengaruhi  persepsi,  kondisi  dan  lingkungan  yang  bersangkutan  (Marpaung  &  Mekaniwati, 2020).
Keputusan tersebut dalam memenuhi kebutuhan hidupnya harus memilih produk dan jasa yang akan di konsumsinya (Fitria, 2019). Banyaknya pilihan produk yang tersedia, kondisi yang dihadapi, serta pertimbangan-pertimbangan yang membuat pengambilan keputusan satu individu berbeda dengan individu lain.
Pada  umumnya  konsumen  akan  membeli  barang-barang  dengan  merek  yang  sudah dikenal,  karena  para  konsumen  tersebut  merasa  aman  dengan  sesuatu  yang  sudah  dikenal. Merek yang sudah dikenal dianggap dapat diandalkan dan memiliki kemampuan dalam bisnis serta  memiliki  kualitas  yang  bisa  dipertanggungjawabkan.  Tetapi  merek  itu  juga  harus dilengkapi dengan citra yang baik di benak konsumen sehingga dapat dipercaya, diingat, dan dikenal oleh konsumen. (Sa’adah, 2020)
Dalam  upaya  memenuhi  kepuasan  konsumen,  perusahaan  memang  dituntut kejeliannya  untuk  mengetahui  pergeseran  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  yang  hampir setiap  saat  berubah.  Pembeli  akan  bergerak  setelah  membentuk  persepsi  terhadap  nilai penawaran,  kepuasan  sesudah  pembelian  tergantung  dari  kinerja  penawaran  dibandingkan dengan harapannya (Setiawan et al., 2019).

## 2. Tinjauan Pustaka
Ekuitas Merek
Dewasa  ini  merek  menjadi  dipertimbangkan  utama  oleh  perusahaan  pada  kondisi persaingan  merek  yang  semakin  ketat.  Perusahaan  menyadari  arti  penting  merek  bagi suksesnya  sebuah  produk.  Oleh  karenanya,  aktivitas-aktivitas  strategi  mengelola  merek, meliputi penciptaan merek, membangun merek, memperluas merek untuk memperkuat posisi merek  pada  persaingan  menjadi  sangat  diperhatikan  oleh  perusahaan  (Zufrie  &  Sahputra, 2021). Semua upaya tersebut dimaksudkan untuk menciptakan agar merek yang dimiliki oleh perusahaan  dapat  menjadi  kekayaan  atau  ekuitas  bagi  perusahaan.  Ekuitas  merek  menjadi sangat  penting  bagi  pemasar  dikarenakan  ekuitas  merek  dapat  meningkatkan  preferensi konsumen terhadap sebuah merek.
(Sinulingga et al., 2023), ekuitas merk merupakan nilai tambah produk dan jasa yang tercermin dalam pikiran, perasaan, dan perilaku konsumen tentang merk, harga, pangsa pasar, dan  profitabilitas  perusahaan.  Dapat  diartikan  bahwa  sekumpulan  asset  dan  liabilitas  merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai  yang  diberikan  oleh  sebuah  barang  atau  jasa  kepada  perusahaan  atau  para  pelanggan perusahaan.
Harga
Harga menjadi salah satu elemen yang paling penting dalam menentukan pangsa pasar dan  keuntungan  suatu  perusahaan.  Menurut  (Gunarsih  et  al.,  2021),  harga  merupakan sejumlah  uang  yang  dikeluarkan  untuk  sebuah  produk  atau  jasa,  atau  sejumlah  nilai  yang ditukarkan  oleh  konsumen  untuk  memperoleh  manfaat  atau  kepemilikan  atau  penggunaan atas sebuah produk atau jasa.
Menurut  (Susanti  &  Gunawan,  2019)  berpendapat  bahwa  harga  merupakan  alat pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, dan keputusan konsumen untuk  membeli.  Berdasarkan  definisi  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  harga  merupakan sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau jasa.
Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh keadaan yang tidak terduga. Pendapatan yang diharapkan,  biaya  yang  diharapkan,  dan  manfaat  yang  diantisipasi  dari  suatu  produk  adalah semua  faktor  yang  dapat  digunakan  konsumen  untuk  merumuskan  niat  beli  mereka. Keputusan pembelian adalah tindakan memilih satu opsi dari dua atau lebih. Dengan kata lain, orang  yang  mengambil  masalah  harus  dapat  memilih  satu  opsi  dari  sejumlah  orang  lain. Seseorang berada dalam posisi untuk membuat keputusan pembelian ketika disajikan dengan dua opsi membeli atau tidak membeli dan kemudian memutuskan untuk membeli (Nurfauzi et al., 2023).
Mengenal  suatu  masalah,  mencari  tahu  lebih  banyak  tentang  suatu  produk  atau merek, dan mengevaluasi seberapa baik setiap alternatif dapat menyelesaikan masalah adalah langkah  pertama  dalam  serangkaian  proses  yang  berpuncak  pada  keputusan  pembelian. Konsumen  melalui  proses  lima  tahap  saat  melakukan  pembelian.  Tahap-tahap  ini  termasuk pengenalan  masalah,  pencarian  informasi,  evaluasi  alternatif  yang  dapat  menyelesaikan masalah,  keputusan  pembelian,  dan  perilaku  pasca-pembelian,  yang  dimulai  jauh  sebelum konsumen benar-benar melakukan pembelian dan berlangsung lama (Nurfauzi et al., 2023).
Kepuasan Konsumen
Kepuasan  konsumen  adalah  tingkat  perasaan  seseorang  setelah  membandingkan (kinerja atau hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya (Setiawan et al., 2019). Berdasarkan  pendapat  (Pamungkas  &  Husnayetti,  2022),  teori  kepuasan  (the  Expectancy Disconfirmation  Model)  ialah  model  yang  menggambarkan  proses  terciptanya  kepuasan
ataupun  ketidakpuasan  pelanggan;  ini  adalah  efek  membandingkan  harapan  konsumen sebelum membeli.
(Pamungkas & Husnayetti, 2022) mengemukakan kepuasan konsumen mengacu pada seberapa baik kinerja produk yang dirasakan sesuai dengan harapan pembeli. Pembeli merasa puas atau sangat senang apabila kinerja produk jauh dari keinginan mereka.
Menurut (Wijaya, 2020) kepuasan adalah: respon atau tanggapan konsumen mengenai pemenuan  kebutuhan.  Kepuasan  merupakan  penilaian  mengenai  ciri  atau  keistimewaan produk  atau  jasa,  atau  produk  itu  sendiri,  yang  menyediakan  tingkat  kesenangan  konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa Kepuasan  Konsumen  merupakan  Hasil  perbandingan  konsumen  yang  sesuai  setelah membandingkan kinerja dengan harapannya.

## Gambar 1. Model Penelitian

## 3. Metode Penelitian
Jenis  penelitian  yag  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif. Metode Penelitian kuantitatif merupakan penelitian yang dilakukan dengan memperoleh data yang  berbentuk  angka  atau  data  kualitatif  yang  di  angkakan.  Menurut  (Ashari  et  al.,  2020) metode  penelitian  kuantitatif  dapat  diartikan  sebagai  metode  penelitian  yang  berlandaskan pada filsafat positif, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu.
Populasi  dalam  penelitian  ini  konsumen  yang  menggunakan  Sabun  Mandi  Shinzui  di Kota  Ambon.  Metode  Pengambilan  sampel  adalah  dengan  menggunakan  metode  purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Septiani et al., 2020). Pertimbangan yang diambil dalam menetukan sampel adalah Konsumen Sabun Mandi Shinzui usia  17-55  tahun  .  Konsumen  pada  usia  ini  lebih  objektif  dalam  menjawab  pertanyaan kuesioner.  Pada  penelitian  ini  jumlah  sampel  sebesar  90  orang  yang  berasal  dari  konsumen yang  menggunakan  sabun  mandi  Shinzui  di  Kota  Ambon  (Jadi,  dengan  jumlah  indikator sebanyak  18  pernyataan  dikali  5).  Jadi,  melalui  perhitungan  berdasarkan  rumus  tersebut, didapat jumlah sampel dari penelitian ini adalah sebesar 90 orang yang berasal dari konsumen kota Ambon yang menggunakan sabun mandi Shinzui.
Dalam  penelitian  ini  metode  analisis  yang  digunakan  adalah  metode  analisis  Partila Least Square (PLS). PLS merupakan model analisis yang dapat digunakan pada setiap jenis skala data  (nominal  ,  ordinal  ,  interval  dan  rasio)  serta  syarat  asumsi  yang  lebih  fleksibel (Latuconsina & Sariwating, 2020). PLS dapat juga dikatakan sebagai metode pendekatan PLS untuk  permodelan  persamaan  struktural  .  PLS  tidak  mengasumsikan  data  harus  mengikuti suatu  distrubusi  tertentu,  misalnya  berdistribusi  normal  (Latuconsina,  Hiariey,  et  al.,  2022). Pendekatan  PLS  merupakan  distribution  free  serta  ukuran  sampel  yang  fleksibel,  adapun perangkat lunak yang digunakan adalah SmartPLS ver 3.0.
Ekuitas Merek Harga
Keputusan Pembelian Kepuasan Konsumen

## 4. Hasil dan Pembahasan
Uji Validitas
Gambar 1. Hasil Uji Validitas
Nilai  validitas  konvergen  adalah  nilai  loading  factor  pada  variabel  laten  dengan indikator-indikatornya.  Nilai  yang  diharapkan  >0,7  batas  minimum,  menurut  (Latuconsina, Tamher, et al., 2022) adalah >0,5 dengan pertimbangan sedang dalam perkembangan. Berikut adalah beberapa nilai loading factor yang dominan valid:
1. EM.1 (Keutamaan Merek) Sabun mandi Shinzui memiliki pengaruh sebesar 0.82 terhadap Keputusan Pembelian.
2. EM.2  (Kinerja  merek)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.90  terhadap Keputusan Pembelian.
3. EM.3  (Pencitraan  Merek)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.80  terhadap Keputusan Pembelian.
4. EM.4  (Perasaan  Merek)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.73  terhadap Keputusan Pembelian.
5. EM.5  (Resonansi  Merek)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.89  terhadap Keputusan Pembelian.
6. H.1 (Keterjangkauan harga) Sabun mandi Shinzui memiliki pengaruh sebesar 0.76 terhadap Keputusan Pembelian.
7. H.2  (Kesesuaian  harga  dengan  kualitas  produk)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh sebesar 0.84 terhadap Keputusan Pembelian.
8. H.3  (Daya  saing  harga)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.78  terhadap Keputusan Pembelian.
9. H.4 (Kesesuaian harga dengan manfaat) Sabun mandi Shinzui memiliki  pengaruh sebesar 0.81 terhadap Keputusan Pembelian.
10. KP. 1 (Pengenalan Masalah) Sabun mandi Shinzui memiliki pengaruh sebesar 0.87 terhadap Kepuasan Konsumen.
11. KP. 2 (Pencarian Informasi) Sabun mandi Shinzui memiliki pengaruh sebesar 0.85 terhadap Kepuasan Konsumen.
12. KP.  3  (Evaluasi  alternatif)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.81  terhadap Kepuasan Konsumen.
13. KP.  4  (Keputusan  Pembelian)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.85 terhadap Kepuasan Konsumen.
14. KP.  5  (Perilaku  pasca  pembelian)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh  sebesar  0.81 terhadap Kepuasan Konsumen.
15. KK.  1  (Kesesuaian  harapan  atau  memenuhi  ekspektasi)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki pengaruh sebesar 0.90.
16. KK.  2  (Minat  berkunjung  atau  datang  kembali)  Sabun  mandi  Shinzui  memiliki  pengaruh sebesar 0.86
Tabel 1. Hasil Uji Validitas Diskriminan AVE EM 0.695 H 0.682 KP 0.714 KK 0.798 Sumber: Pengolahan data PLS (2023)
Validitas Diskriminan nilainya dapat dilihat pada tabel AVE dengan kriteria nilai valid jika nilai >0,50. Pada tabel AVE diatas secara garis besar telah memenuhi kriteria dan secara keseluruhan dapat dikatakan valid.
1. Nilai AVE pada konstruk EM sebesar 0.69 lebih besar > 0,50 dapat maka dapat disimpulkan konstruk Ekuitas Merek valid sehingga dapat digunakan dalam pengujian hipotesis.
2. Nilai AVE pada konstruk H sebesar 0.68 >0,50 maka dapat disimpulkan konstruk Harga valid sehingga dapat digunakan dalam pengujian hipotesis.
3. Nliai AVE pada konstruk KP sebesar 0.71 >0,50 maka dapat disimpulkan konstruk keputusan pembelian valid sehingga dapat digunakan dalam pengujian hipotesis.
4. Nilai AVE pada konstruk KK sebesar 0.79 >0,50 maka dapat disimpulkan konstruk kepuasan konsumen valid sehingga dapat digunakan dalam pengujian hipotesis.
Uji Realibilitas Tabel 2. Hasil Uji Realibilitas Composite Reliability Cronbach’s Alpha EM 0.919 0.889 H 0.895 0.844 KP 0.926 0.900 KK 0.888 0.748 Sumber: Pengolahan data PLS (2023) Composite  Reliability ,  data  yang  memiliki composite  reliability >0,60  mempunyai reliabilitas  yang  tinggi.  Pada  tabel  diatas  data composite  reliability secara  keseluruhan  telah melebihi kriteria jadi dapat dikatakan data reliabilitas baik:
1. Composite Reliability pada EM sebesar 0.91 pada ekuitas merek dapat di katakan reliable karena lebih besar >0,60.
2. Composite Reliability pada H sebesar 0.89 pada Harga dapat dikatakan reliable karena lebih besar >0,60.
3. Composite  Reliability pada  KP  sebesar  0.92  pada  keputusan  pembelian  dapat  dikatakan reliable karena lebih besar >0,60.
4. Composite  Reliability pada  KK  sebesar  0.88  pada  kepuasan  konsumen  dapat  dikatakan reliable karena lebih besar >0,60.
Cronbach’s Alpha . Uji reliabilitas diperkuat dengan Cronbach’s Alpha . Nilai yang >0,60 untuk semua konstruk telah dapat dikatakan reliabilitas karena telah melebihi nilai minimum yang telah ditetapkan.
1. Cronbach’s Alpha , pada konstruk EM dapat dikatakan readibel , karena nilai ekuitas merek bernilai 0.88 > 0,60.
2. Cronbach’s  Alpha ,  pada  konstruk  H  dapat  dikatakan readible, karena  nilai  harga  bernilai 0.84 > 0,60.
3. Cronbach’s  Alpha ,  pada  konstruk  KP  dapat  dikatakan readibel ,  karena  nilai  keputusan pembelian 0.90 > 0,60.
4. Cronbach’s  Alpha ,  pada  konstruk  KK  dapat  dikatakan readibel ,  karena  nilai  kepuasan konsumen 0.74 > 0,60.
Uji Hipotesis
Gambar 2. Hasil Estimasi Bootstrapping Tabel 3. Hasil Uji hipotesis T Statistic (O/STDEV) EM ->KP 2.100 H -> KP 8.448 KP ->KK 20.509
Sumber : Pengolahan Data PLS (2023)
1. T-statistik yaitu menguji signifikansi konstruk apabila α = 5% maka t = 1,96. Dapat dilihat pada diagram inner model dan tabel.
a. Hubungan EM (ekuitas merek) terhadap KP (keputusan pembelian) sebesar 2.100 artinya variabel  Ekuitas  merek  (X1)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel keputusan pembelian (Y1), karena mempunyai nilai T-statistic melebihi nilai >1.96.
b. Hubungan  H  (harga)  terhadap  KP  (keputusan  pembelian)  sebesar  8.448  artinya  harga (X2)  berpengaruh  postitif  dan  signifikan  terhadap  variabel  keputusan  pembelian  (Y1), karena mempunyai nilai T-statistic melebihi nilai >1.96.
c. Hubungan KP (keputusan pembelian) terhadap KK (kepuasan konsumen) sebesar 20.509 artinya  variabel  keputusan  pembelian  (Y1)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap variabel kepuasan konsumen (Y2), karena mempunyai nilai T-statistic lebih dari >1.96.
Tabel 4. Path Coefficients Original Sampel (O) EM -> KP 0.204 H -> KP 0.728 KP -> KK 0.811

## Sumber : Pengolahan Data PLS (2023)
2. Path Coefficients dilihat pada angka original sample menunjukan bagaimana sifat kolerasi antar konstruk apakah negative (-) atau kolerasi konstruk bersifat positif.
a. Ekuitas merek memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0.204
b. Harga memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian sebesar 0.728
c. Keputusan pembelian memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen sebesar 0.811. Uji Evaluasi Model Tabel 5. R-Square R-square KP 0.657 KK 0.808 Sumber : Pengolahan Data PLS (2023) R-square menjelaskan konstruk endogenus Menurut chin (1998) nilai R-square sebesar 0.67 (kuat) , 0.33 (moderat) , 0,19 (lemah) . Hasil pada tabel diatas adalah bernilai kuat dan moderat karena bernilai lebih dari 0.67 dan 0,33.
1. Nilai  0.65  untuk  keputusan  pembelian.  Dapat  diartikan  dengan  Ekuitas  merek  dan  harga telah dapat menjelaskan keputusan pembelian sebesar 65%
2. Nilai 0.80 untuk kepuasan konsumen. Dapat diartikan dengan keputusan pembelian telah dapat menjelaskan kepuasan konsumen sebesar 80%.

## Pembahasan
Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan  hasil  perhitungan  statistik  ,  dapat  disimpulkan  bahwa  konstruk  Ekuitas Merek berpengaruh secara langsung terhadap Keputusan pembelian. Hal ini dapat dilihat dari T-statistic  yang  lebih  besar  dari  1.96  yakni  sebesar  2.100  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  dari  hasil  penelitian  bahwa konsumen yang memiliki daya ingat lebih kuat akan sabun mandi Shinzui baik dari ciri khasnya hingga menjadi top of mind dalam benak mereka.
Dapat dilihat dari jawaban konsumen dalam kuesioner dimana sebagian besar setuju dengan presentase 57% dapat menyebutkan varian aroma dari sabun mandi Shinzui dengan baik.  Sabun  mandi  Shinzui  juga  memliki  aroma  yang  sangat  harum  dan  tahan  lama  setelah habis mandi. Hal itu juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen. Artinya semakin konsumen mengenal  keseluruhan  merek  dan  sudah  dekat  di  benak  konsumen,  tentunya  akan  lebih mudah terjadi keputusan pembelian sabun mandi Shinzui.
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  ekuitas  merek  sangat  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen.  Perusahaan  yang  berhasil  membangun  ekuitas merek  yang  kuat  akan  membentuk  persepsi  yang  baik  tentang  merek  tersebut  kepada konsumen yang menarik konsumen dalam keputusan pembelian. Kemudian setelah konsumen merasa puas maka loyalitas konsumen akan terjalin dengan sendirinya dan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang. Karena itu, ekuitas merek mempunyai peran sangat penting dalam keputusan pembelian.

## Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  perhitungan  statistik  ,  dapat  disimpulkan  bahwa  konstruk  Harga berpengaruh  secara  langsung  terhadap  Keputusan  pembelian.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  T- statistic  yang  lebih  besar  dari  1.96  yakni  sebesar  8.448  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Hal ini dapat dilihat dari hasil penelitian bahwa dimana Harga sabun mandi shinzui di kota Ambon yang dapat dijangkau oleh konsumen dimana konsumen dapat  membeli  sabun  mandi  Shinzui  mulai  dari  harga  Rp.  6.100  –  Rp.15.000.  Dengan  harga terjangkau dan manfaat yang sesuai dengan yang diharapkan, konsumen tetap membeli sabun mandi  Shinzui.  Artinya  semakin  kompetitif  harga  suatu  produk  maka  semakin  tinggi  pula keputusan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian sabun mandi Shinzui.
Definisi harga yaitu ukuran terhadap besar kecilnya nilai kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya Indriyo (2014). Seseorang akan berani membayar suatu produk dengan harga  yang  mahal  apabila  dia  menilai  kepuasan  yang  diharapkannya  terhadap  produk  yang akan di belinya itu tinggi. Sebaliknya apabila seseorag itu menilai kepuasannya terhadap suatu produk  itu  rendah  maka  dia  tidak  akan  bersedia  untuk  membayar  atau  memutuskan  untuk membeli produk itu dengan harga yang mahal.
Pengaruh Keputusan Pembelian Terhadap Kepuasan Konsumen Berdasarkan hasil perhitungan statistik , dapat disimpulkan bahwa konstruk Keputusan Pembelian berpengaruh secara langsung terhadap Kepuasan Konsumen. Hal ini dapat dilihat dari  T-statistic  yang  lebih  besar  dari  1.96  yakni  sebesar  20.509  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  Kepuasan  Konsumen.  Hal  ini  dapat  dilihat  bahwa  konsumen  membeli Sabun  Mandi  Shinzui  di  kota  Ambon,  konsumen  merasa  puas  dengan  sabun  mandi  merek Shinzui  dan  akan  membeli  kembali  sabun  mandi  Shinzui.  Artinya  Semakin  tinggi  tingkat keputusan  pembelian  oleh  konsumen  maka  tingkat  kepuasan  konsumen  terhadap  produk sabun mandi Shinzui semakin meningkat.
Dalam keputusan pembelian setiap konsumen tidak hanya berhenti sampai di proses konsumsi,  namun  konsumen  tersebut  selanjutnya  akan  melakukan  evaluasi  terhadap pembelian produknya, dan proses evaluasi tersebut memberikan hasil atas rasa puas dan tidak puas terhadap produknya, apabila konsumen puas, kepuasan tersebut akan terdorong untuk melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk.
Sebelum konsumen merasa puas dengan manfaat dan kinerja barang atau jasa yang digunakan,  konsumen  harus  terlebih  dahulu  melakukan  keputusan  pembelian  untuk mendapatkan barang tersebut. Keputusan pembelian menurut Menurut Kotler & Keller (2016: 195),  tahapan  keputusan  pembelian  terdiri  dari  mengenali  masalah  atau  mengenali kebutuhan,  mencari  informasi,  mengevaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,  dan  perilaku pasca pembelian.

## 5. Penutup
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek, harga terhadap keputusan  pembelian  dan  dampaknya  terhadap  kepuasan  konsumen  dengan  Partial  Least Square (PLS) sebagai alat analisis. Berdasarkan analisis dan pembahasan, maka dapat di tarik kesimpulan sebagai berikut :
1). Variabel ekuitas merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  pada  Sabun  Mandi  Shinzui.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  ekuitas  merek  dari Sabun Mandi Shinzui memiliki pengaruh positif terhadap konsumen untuk membeli Sabun Mandi Shinzui.
2). Variabel harga memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dapat di artikan bahwa variabel harga memiliki pengaruh positif, karena dilihat bahwa konsumen  setuju  untuk  tetap  membeli  sabun  mandi  shinzui  karena  harga  yang ekonomis/terjangkau dibandingkan produk sabun mandi lainnya.
3). Variabel keputusan pembelian memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen.  Hal  ini  dapat  diartikan  setelah  konsumen  membeli  dan  menggunakan  sabun mandi shinzui merasa puas dan melakukan pembelian ulang sabun mandi shinzui.

## Daftar Pustaka
Ashari,  A.  P.,  Hardiyono,  H.,  &  Aswar,  N.  F.  (2020).  Analisis  Pengaruh  Citra  Merk,  Kualitas Produk,  Harga  Dan  Promosi  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Smartphone  Samsung  Di Makassar. MANDAR: Management Development and Applied Research Journal , 3 (1), 18– 32.
Darmansah,  A.,  &  Yosepha,  S.  Y.  (2020).  Pengaruh  citra  merek  dan  persepsi  harga  terhadap
keputusan  pembelian  online  pada  aplikasi  shopee  di  wilayah  Jakarta  Timur. Jurnal Inovatif Mahasiswa Manajemen , 1 (1), 15–30. DEWI,  M.  M.  K.  (2020). PENGARUH  ENDORSER,  HARGA,  DAN  KUALITAS  PRODUK  TERHADAP PERILAKU PERPINDAHAN MEREK (BRAND SWITCHING) PRODUK SABUN MANDI LUX (Studi Kasus Mahasiswi UPN “Veteran” Jawa Timur) . UPN Veteran Jawa Timur. Farisi, S., & Siregar, Q. R. (2020). Pengaruh Harga dan Promosi Terhadap Loyalitas Pelanggan Pengguna  Jasa  Transportasi  Online  di  Kota  Medan. Maneggio:  Jurnal  Ilmiah  Magister Manajemen , 3 (1), 148–159. Fauzan,  N.  A.  (2020). Pengaruh  Word  of  Mouth  dan  Ekuitas  Merek  Terhadap  Keputusan Pembelian I-Phone Di Kota Yogyakarta . STIE Malangkucecwara. Fitria,  N.  (2019). PENGARUH  CITRA  MEREK,  KUALITAS  PELAYANAN  DAN  LOKASI  TERHADAP KEPUTUSAN  PEMBELIAN  SERTA  TINJAUANNYA  DARI  SUDUT  PANDANG  ISLAM:(Studi Empiris di Apotek Kimia Farma Tugu) . Universitas YARSI.
Gunarsih,  C.  M.,  Kalangi,  J.  A.  F.,  &  Tamengkel,  L.  F.  (2021).  Pengaruh  harga  terhadap keputusan  pembelian  konsumen  di  Toko  Pelita  Jaya  Buyungon  Amurang. Productivity ,
2 (1), 69–72.
Karmila, M., & Barlian, B. (2023). Pengaruh Citra Merek, Kualitas Layanan, Dan Harga Terhadap Kepuasan  Pelanggan  (Survei  Pada  Pelanggan  Distributor  Consumer  Goods  Di Tasikmalaya). Jurnal Cakrawala Ilmiah , 2 (8), 3311–3332. Latuconsina,  Z.,  Hiariey,  H.,  Attamimi,  R.,  &  Christianty,  R.  (2022). Performance  Of  Sharia Banking  In  Ambon  City  Pengaruh  Manajemen  Mutu  Terpadu  Dan  Gaya  Kepemimpinan Terhadap Kinerja . 3 (October), 2898–2907.
Latuconsina, Z., & Sariwating, N. D. (2020). Pengaruh Dimensi Dari Supply Chain Management Terhadap Kinerja Operasional Toko Komputer Di Kota Ambon. Cita Ekonomika , 14 (2), 67– 80.
Latuconsina, Z., Tamher, E. R., Tahapary, G. H., Chatib, A. S., & Nuryanto, U. W. (2022). The Influence of Islamic Branding and Product Ingredients on Interest in Buying Sasha Siwak Toothpaste  In  Ambon  City. Daengku:  Journal  of  Humanities  and  Social  Sciences Innovation , 2 (4), 480–488. https://doi.org/10.35877/454ri.daengku1106 Marpaung,  B.,  &  Mekaniwati,  A.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga,  Promosi  Dan Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Serta Dampaknya Pada Keputusan Pembelian: Studi Pada Konsumen Alat Mesin Pengolah Kopi Di PT. Karya Mitra Usaha. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan , 8 (1), 29–38.
Mirwan,  N.  (2021).  Perempuan  dan  Kontestasi  Kecantikan:  Analisis  Konstruksi  Citra  dalam Bingkai Media. NAJWA: Jurnal Muslimah Dan Studi Gender , 1 (1), 73–95.
Nurfauzi, Y., Taime, H., Hanafiah, H., Yusuf, M., & Asir, M. (2023). Literature Review: Analisis Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian, Kualitas Produk dan Harga Kompetitif. Management Studies and Entrepreneurship Journal (MSEJ) , 4 (1), 183–188.
Pamungkas, A. F., & Husnayetti, H. (2022). Analisis Kepuasan Konsumen Melalui Peningkatan Kualitas Pelayanan Dan Strategi Promosi. Jurnal Muhammadiyah Manajemen Bisnis , 3 (1), 11–20.
Qona’ah,  S.,  &  Munanjar,  A.  (2021).  Konstruksi  Sosial  Media  Massa  pada  Iklan  Lux  Versi “Botanicals All-In-One Magical.” Jurnal Ilmu Komunikasi , 8 (2), 107–114. Sa’adah, L. (2020). Kualitas layanan, harga, citra merk serta pengaruhnya terhadap kepuasan konsumen . LPPM Universitas KH. A. Wahab Hasbullah.
Septiani,  Y.,  Aribbe,  E.,  &  Diansyah,  R.  (2020).  Analisis  Kualitas  Layanan  Sistem  Informasi Akademik  Universitas  Abdurrab  Terhadap  Kepuasan  Pengguna  Menggunakan  Metode Sevqual (Studi Kasus: Mahasiswa Universitas Abdurrab Pekanbaru). Jurnal Teknologi Dan Open Source , 3 (1), 131–143.
Setiawan,  A.,  Qomariah,  N.,  &  Hermawan,  H.  (2019).  Pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap kepuasan konsumen. Jurnal Sains Manajemen Dan Bisnis Indonesia , 9 (2), 114–126.
Sinambela, E. A., Sari, P. P., & Arifin, S. (2020). Pengaruh Variabel Harga dan Citra Perusahaan terhadap Keputusan Pembelian Produk Wingsfood. Akuntabilitas: Jurnal Ilmiah Ilmu-Ilmu Ekonomi , 12 (1), 55–70.
Sinulingga, N. A. B., Sihotang, H. T., & Kom, M. (2023). Perilaku Konsumen: Strategi dan Teori . Iocs Publisher. Susanti, F., & Gunawan, A. C. (2019). Pengaruh bauran promosi dan harga terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Maybelline di kota Padang .
Wijaya,  R.  A.  (2020).  Pengaruh  Kualitas  Layanan  Terhadap  Loyalitas  Pelanggan  Dengan Kepuasan  Pelanggan  Sebagai  Variabel  Mediasi  Di  Kafe  One  Eighteenth,  Siwalankerto– Surabaya. Jurnal Strategi Pemasaran , 7 (1), 11.
Zufrie, Z., & Sahputra, A. (2021). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Ekuitas Merek Pada CV. Showroom  Yulia  Motor  Sigambal. Ekonomi  Bisnis  Manajemen  Dan  Akuntansi  (EBMA) , 2 (1), 143–150.