## ANALISA KEKUATAN INTERNAL DAN PERUBAHAN EKSTERNAL DALAM MENENTUKAN STRATEGI DAYA SAING PERUSAHAAN

## Abi Hanif Dzulquarnain
Departemen Manajemen, Universitas Muhammadiyah Gresik, Gresik, Indonesia dzulquarnain_abihanif@umg.ac.id

## ABSTRACT
Background  - Strategy  formulation  is  often  a  complicated  process  that requires adopting a systematic approach to diagnosing external factors and to match  these external factors with internal capabilities,  therefore strategy formulation is an important measure of a company's success in winning the competition at the national level or maybe even at the international level. Purpose – This  study  aims   to   provide   an   academic   paper   on   freight Forwarder company management which is the object of research in determining future company strategies by identifying SWOT and TOWS in order to uncover strategies to exploit strengths and opportunities as well as to improve weaknesses and overcome these threats. Design/ Methodology/ Approach – This study uses a qualitative approach in answering the formulation of research problems. The data collection method consists of a comprehensive review of the literature and a part of interviews with management executives at freight forwarders. Data analysis uses the IFE approach and the EFE Matrix, to map the scores and weightings of internal strengths and external changes. Result and Discussion – Combining the IFE and EFE analysis, we get a company positioning plot at the medium or hold and maintain level, which means that the company's current focus is on market penetration and product / service development.
Conclusion – The TOWS matrix produces a series of proposed strategies, namely SO, WO, ST, and WT that echo internal and external conditions, so it is hoped that the four proposed strategies will be able to increase the competitiveness of companies in the national arena.
Research Limitation - This research is limited to companies within the scope of freight forwarders in the city of Surabaya. Research in different years with the same variables is suggested to be carried out in the future, considering that internal changes and external changes will follow changes in time.
Research  Implications  - This  research  can  be  used  as  a  reference  for  other  companies  in  the  freight forwarder sector to determine the direction of the company's future strategy, however, these results are only valid  for  companies  that  are  the  object  of  research,  all  variables  must  be  changed  and  adjusted  to  the conditions of each company. the proposed strategy becomes valid.
Acknowledgment  - This  research  was  carried  out  in  collaboration  with  companies  in  the  field  of  freigt forwarders in the city of Surabaya, along with their leaders who took the time and willingness to complete this research study.
Keywords : Strength, Exchange, Strategy, Freight, Forwarder
ABSTRAK Latar Belakang - Perumusan strategi seringkali merupakan proses yang rumit yang memerlukan adopsi pendekatan sistematis untuk mendiagnosis faktor eksternal dan untuk mencocokkan faktor eksternal ini dengan kemampuan internal yang oleh karenanya perumusan strategi menjadi tolak ukur penting keberhasilan  perusahaan  dalam  memenangkan  persaingan  di  tingkat  nasional  atau  mungkin  bahkan ditingkat internasional.
Tujuan - Penelitian ini bertujuan memberikan naskah akademis pada manajemen perusahaan freight forwarder yang  dijadikan  objek  penelitian  dalam  menentukan  strategi  perusahaan  kedepan  dengan mengidentifikasi  SWOT  dan  TOWS  guna  mengungkap  strategi  untuk  memanfaatkan  kekuatan  dan peluang serta memperbaiki kelemahan serta mengatasi ancaman tersebut.
Desain/ Metodologi/ Pendekatan - Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dalam menjawab rumusan  masalah  penelitian.  Metode  pengumpulan  data  terdiri  tinjauan  komprehensif  literatur  dan bagian  wawancara  dengan  eksekutif  manajemen  di  perusahaan freight  forwarder. Analisa  data
Diterima : 01 April 2021 Direview : 06 April 2021 Direvisi : 03 Mei 2021 Disetujui : 17 Mei 2021
menggunakan  pendekatan  IFE  dan  EFE  Matriks,  untuk  memetakan  skor  dan  pembobotan  kekuatan internal dan perubahan eksternal.
Hasil dan Pembahasan - Menggabungkan pada analisis IFE dan EFE, maka didapatkan plot positioning perusahaan pada tingkat medium atau hold and maintain , yang artinya adalah fokus perusahaan untuk saat ini adalah ke market penetration dan pengembangan produk/ layanan.
Kesimpulan – TOWS matrik menghasilkan rangkaian usulan strategi yakni SO, WO, ST, dan WT yang menggaungkan  kondisi  interal  dan  kondisi  eksternal,  sehingga  harapannya  keempat  strategi  yang diusulkan mampu menaikkan daya saing perusahaan di kancah nasional.
Batasan Penelitian - Penelitian ini terbatas pada perusahaan di lingkup freight forwarder yang ada di kota  Surabaya.  Penelitian  di  tahun  yang  berbeda  dengan  variabel  yang  sama  disarankan  untuk dilakukan kedepan, mengingat perubahan internal dan perubahan eksternal akan mengikuti perubahan waktu.
Implikasi Penelitian - Penelitian ini dapat dijadikan sebagai rujukan bagi perusahaan lain di bidang freight forwarder untuk menentukan arah strategi perusahaan kedepannya, namun demikian hasil ini hanya  valid  pada  perusahaan  yang  menjadi  objek  penelitian,  seluruh  variabel  harus  diubah  dan disesuaikan dengan kondisi perusahaan masing-masing agar hasil strategi yang diusulkan menjadi valid. Acknowledgement - Penelitian ini terlaksana dengan kerjasama perusahaan di bidang freigt forwarder di  Kota  Surabaya,  beserta  jajaran  pimpinannya  yang  meluangkan  waktu  dan  kesediannya  untuk melengkapi kajian penelitian ini.
Kata Kunci : Kekuatan, Perubahan, Strategi Perusahaan, Freight, Forwarder

## PENDAHULUAN
Memasuki  abad  ke  21  persaingan  antar perusahaan  baik  yang  bergerak  dibidang manufaktur  maupun  pelayanan  jasa  tidak lagi  sama.  Pelanggan  pada  abad  ke  21 diberkahi  dengan  kemajuan  teknologi terkini  yang  dampak  dari  kemajuan teknologi tersebut mereka dapat melakukan akses,  menelaah,  memilah,  memberikan penilaian,  maupun  menanyakan  semua informasi  terkait  dengan  produk  atau pelayanan  jasa  yang  akan  atau  hendak dimiliki  (Zhu,  2004).  Dampak  nyata  dari fenomena diatas adalah perusahaan semakin  selektif  dan  ketat  terhadap bagaimana  mereka  menjalankan  proses bisnisnya  guna  menghasilkan  produk maupun pelayanan jasa yang sesuai dengan persepsi dan ekspektasi pelanggan.
Intelijen  transportasi  (laporan  Global Freight  Forwarding,  2016),  sebuah  firma riset  pasar,  memperkirakan  pengiriman barang global pada tahun 2016 adalah US $ 141,9  miliar,  menunjukkan  pertumbuhan 2,7 persen, dan pertumbuhan volume kargo diperkirakan  2,6  persen  jika  dibandingkan hingga  2015,  dengan  pertumbuhan  2,1 persen  dalam  nilai/  pendapatan  dan pertumbuhan  2,0  persen  dalam  volume kargo.  60  persen  pasar  kargo  global dikendalikan oleh 20 perusahaan ekspedisi teratas.  Perusahaan  ekspedisi  lain  hampir menguasai 40,5 persen pangsa pasar.
Isu diatas merupakan kesempatan dan sekaligus  wajah  dari  lingkungan  eksternal perusahaan  freight  forwarder,  kondisi berubahnya  lingkungan  eksternal  menjadi kunci  yang  perlu  menjadi  peratian  bagi manajemen organisasi bisnis dalam
menentukan strategi
perusahaan kedepannya  (David,  2009),  yang  dengan demikian  akan  menjadi  dasar  urgensi pentingnya  dalam  menganalisa  strategik perusahaan
terhadap berubahnya
lingkungan tersebut. Perumusan strategi seringkali merupakan proses rumit yang memerlukan adopsi pendekatan sistematis untuk mendiagnosis  faktor  eksternal  dan  untuk mencocokkan  faktor  eksternal  ini  dengan kemampuan  internal  organisasi  (Weihrich, 1999).  Perumusan  dan  implementasi strategis selalu merupakan tanggung jawab utama  bagi  para  eksekutif  puncak  dalam organisasi  bisnis  mana  pun  (Koo  et  al., 2011).
Pengembangan  strategi  adalah  tentang menganalisis  keadaan  yang  ada  dan  yang diinginkan  dan  kemudian  memutuskan cara yang paling efektif (bagaimana) untuk mencapai  tujuan  masing-masing  (apa). Faktor eksternal adalah masalah yang tidak dapat  dipengaruhi  oleh  entitas  yang bersangkutan,  namun  entitas  tersebut terpengaruh olehnya (Koo et al., 2011).
Perumusan  strategi  perusahaan  tidak hanya  bertolak  pada  lingkungan  eksternal saja  namun  juga  melihat  lingkungan internal,  dalam  hal  ini  kekuatan  internal apa  saja  yang  dimiliki  oleh  perusahaan untuk memastikan keberlangsungan perusahaan  kedepannya.  Faktor  internal
adalah  elemen  yang  dapat  diubah  dan dimanipulasi  oleh  entitas  terkait  (David, 2009).  Kegagalan  dan  keberhasilan  suatu entitas terkait erat dengan seberapa efektif strategi  dikembangkan,  diterapkan,  dan dipantau.  Sektor  bisnis,  terdapat  berbagai macam  pendekatan  yang  berbeda  untuk pengembangan  strategis,  salah  satunya adalah  menggunakan  Analisis  SWOT  dan analisis TOWS (Koo et al., 2009).
Perencanaan strategik bagi perusahaan freight  forwarder  mencuat  seiring  dengan adanya  perubahan  dinamik  dari  kondisi lingkungan  internal  dan  eksternal.  Selama dua  dekade  terakhir,  perubahan  signifikan dalam  logistik  dan  layanan  pengiriman barang terjadi, tren pasar baru, privatisasi, transisi  ekonomi,  inklusi  di  pasar  terbuka dan global telah secara signifikan mengubah  operasi  bisnis  perusahaan pengiriman barang (Killibarda et al., 2016). Perusahaan  ekspedisi  selalu  berada  dalam dilema  mengenai  kualitas  layanan  yang diminta dan diharapkan klien, yaitu sejauh mana  layanan  yang  ditawarkan  dan disediakan memenuhi harapan klien. Untuk menjawab  pertanyaan  yang  diajukan dengan  sukses,  kualitas  layanan  harus terus  diukur,  dipantau,  dan  ditingkatkan (Ding and Tsai, 2012).
Mengembangkan  bentuk  strategik  bagi perusahaan freight  forwarder memerlukan pendekatan  dan  studi  yang  kompregesif.
Alat  ( tools )  strategik  sebagai  pendekatan dipilih  bukan  karena  kecanggihannya, namun kemampuannya dalam memberikan gambaran kondisi real di perusahaan freight forwarder (Koo  et  al.,  2011).  SWOT  adalah alat perencanaan strategis yang digunakan sebagai  pendekatan  sistematis  untuk membantu proses pengambilan keputusan. Hal  ini  adalah  pendekatan  terkenal  yang digunakan  peneliti  dan  praktisi.  Meskipun dapat  membantu  menentukan  faktor strategis bagi perusahaan (Aktan, 2008), hal ini  tidak  memadai  dalam  menemukan derajat kepentingan alternatif yang mungkin.  Teknik  pengambilan  keputusan multi-kriteria  dapat  membantu  mengatasi kekurangan.
Penelitian  ini  bertujuan  memberikan naskah akademis pada manajemen perusahaan freight forwarder yang dijadikan objek penelitian dalam menentukan strategi perusahaan  kedepan  dengan  identifikasi SWOT  dan  TOWS  guna  mengungkap strategi untuk memanfaatkan kekuatan dan peluang serta memperbaiki kelemahan serta mengatasi ancaman tersebut.

## TINJAUAN PUSTAKA
Strategi  didefinisikan  sebagai  penentuan tujuan  dan  sasaran  dasar  dari  suatu perusahaan  dan  adopsi  tindakan  dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk melaksanakan tujuan tersebut (Feurer dan
Chaharbaghi, 1997). Sederhananya, strategi adalah  alat  untuk  mencapai  tujuan perusahaan  yang  penting  dan  berjangka panjang.  Tujuan  strategis  yang  berarti harus:  spesifik,  terukur,  dapat  dicapai, berorientasi  pada  hasil,  dan  terikat  waktu (yaitu  SMART).  Pendekatan  perumusan strategi  yang  pragmatis  dan  efektif hendaknya:  mudah  diterapkan,  relevan, efektif,  efisien,  sistematis,  demokratis, melibatkan  pihak  terkait,  fleksibel,  mudah dipahami,  komprehensif,  dan  ringkas  (Koo et al., 2009).

## SWOT Analysis Review
Kekuatan  atau  kelemahan,  dan  peluang atau ancaman eksternalnya (SWOT) analisis adalah  analisis  kekuatan  dan  kelemahan yang ada secara internal dalam organisasi, ditambah  dengan  peluang  dan  ancaman yang  dihadapi  organisasi  secara  eksternal (Lynch, 2012). Analisis SWOT dikategorikan menjadi kekuatan dan kelemahan (masalah internal)  peluang  dan  ancaman  (masalah eksternal).  Selanjutnya,  analisis  SWOT adalah alat perencanaan strategis dan dapat ditelusuri kembali sejak 1969 oleh Learned et al. (1969), dan saat ini, ini adalah salah satu teknik formulasi strategis yang paling dikenal  dan  mapan  (Panagiotou,  2003). Pemisahan  Masalah  lingkungan  dilakukan menjadi masalah internal menyangkut citra, struktur, ketersediaan sumber daya
berwujud  dan  tidak  berwujud,  kapabilitas dan  produktivitas  serta  ke  dalam  masalah eksternal  yang  berkaitan  dengan  skenario politik,  gejolak  ekonomi,  perubahan  sosial dan  teknologi,  dan  masalah  lingkungan. Proctor  (1992)  menyatakan  bahwa  analisis SWOT  cocok  untuk  diikuti  oleh  negara, industri atau organisasi, karena mengidentifikasi  hubungan  lingkungan antara lingkungan internal dan eksternal. Penggunaan analisis SWOT menyediakan  platform  untuk  mengenali posisi masa depan yang disukai, mengidentifikasi masalah, dan ini disetujui oleh  banyak  peneliti  (David,  2009).  Selain itu,  analisis  SWOT  akan  memungkinkan para perencana memiliki pemahaman yang lebih  baik  tentang  bagaimana  mengubah kelemahan  menjadi  kekuatan  dengan memanfaatkan  peluang  dan  menyadari bagaimana ancaman dapat menjadi peluang dengan  menggunakan  kekuatan  tersebut. Analisis  SWOT sudah  komprehensif,  mulai dari  perumusan  strategi  untuk  masing- masing  perusahaan,  industri,  pemerintah, organisasi  internasional  bahkan  studi kontinental.

## TOWS Matriks
TOWS  Matriks  adalah  alat  yang  dapat membantu manajer mengembangkan empat tipe strategi:
SO (kekuatan-peluang
strengths-opportunities), WO (kelemahan-
peluang weaknesses-opportunities), ST (kekuatan-ancaman strengths-threats), WT (kelemahan-ancaman weaknesses- threats). Mencocokkan faktor eksternal dan internal  kunci  adalah  bagian  yang  paling sulit dalam mengembangkan Matriks SWOT dan membutuhkan penilaian yang baik dan tidak ada pencocokan yang terbaik (Arabzad et al., 2011).
Strategi  SO menggunakan  kekuatan internal  perusahaan  untuk  memanfaatkan peluang  eksternal.  Ini  adalah  posisi perusahaan  yang  sangat  baik,  dimana semua pimpinan organisasi akan mengarahkan  organisasinya  menuju  ke kondisi yang memungkinkan mereka untuk menerapkan strategi SO, setelah sebelumnya menggunakan strategi WO, ST dan WT (Kabak et al., 2016).
Strategi
WO bertujuan untuk memperbaiki  kelemahan  internal  dengan memanfaatkan
peluang eksternal. Terkadang  perusahaan  memiliki  peluang yang baik, namun karena  kelemahan yang dimilikinya, dia tidak dapat memanfaatkan peluang tersebut menjadi sebuah keuntungan. (Kabak et al., 2016). Strategi  ST menggunakan  kekuatan perusahaan  untuk  menghindari  atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal (Kabak et al., 2016).
Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan  pada  pengurangan  kelemahan
internal dan menghindari ancaman eksternal.  Sebuah  organisasi  menghadapi berbagai ancaman eksternal dan kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman.  Kenyataannya,  perusahaan  seperti itu  mungkin  harus  berusaha  bertahan hidup,  bergabung,  mengurangi  ukuran, mendeklarasikan kebangkrutan, atau memilih likuidasi (Kabak et al., 2016).

## Analisis Perubahan Lingkungan Eksternal (PESTEL)
Analisa PESTEL adalah Analisis lingkungan makro  sangat  penting  dalam  menentukan faktor-faktor yang memiliki dampak langsung  dan  /  atau  dapat  mempengaruhi arah strategis organisasi. Sejumlah konsep yang  berbeda  dapat  digunakan  untuk menganalisis  lingkungan  makro  eksternal dalam upaya mengidentifikasi faktor-faktor yang mungkin berdampak pada organisasi, baik  dalam  hal  menjadi  ancaman  atau peluang (Dale, 2005).
PESTEL  (yang  merupakan  kependekan dari  Politik,  Ekonomi,  Sosial-budaya  dan Teknologi)  analisis  adalah  pemindaian  dari lingkungan makro eksternal di mana suatu perusahaan  ada.  Ini  adalah  alat  yang berguna  untuk  memahami  lingkungan politik, ekonomi, sosial-budaya dan teknologi  tempat  perusahaan  beroperasi (Enz,  2010).  Ini  dapat  digunakan  untuk mengevaluasi pertumbuhan atau
penurunan  pasar,  dan  dengan  demikian posisi, potensi, dan arah bisnis. Penjelasan untuk  tiap-tiap  komponen  adalah  sebagai berikut, (David, 2009) :
1. Faktor-faktor politik termasuk peraturan pemerintah seperti undang-undang ketenagakerjaan,  peraturan  lingkungan, kebijakan  perpajakan  dan  stabilitas politik.
2. Faktor  ekonomi  termasuk  pertumbuhan ekonomi,  suku  bunga,  inflasi  dan  nilai tukar  mata  uang.  Ini  mempengaruhi biaya  modal  dan  biaya  operasi  suatu perusahaan.
3. Faktor  sosial  meliputi  pertumbuhan populasi, demografi usia, gaya hidup dan mode,  dan  sikap  terhadap  kesehatan
(mis. Gizi). Ini berdampak pada kebutuhan konsumen dan ukuran pasar potensial  untuk  barang  dan  jasa perusahaan.
4. Faktor  teknologi  adalah  faktor-faktor yang  memengaruhi  hambatan  untuk masuk, membuat atau membeli keputusan  dan  investasi  dalam  inovasi, seperti  otomatisasi,  insentif  investasi, dan laju perubahan teknologi.
5. Environmental (Lingkungan)
Mencakup  semua  pengaruh  yang  dipicu oleh lingkungan sekitar, seperti (1) iklim, (2)  cuaca,  (3)  kondisi  geografis,  (4) pergantian  iklim  global,  (5)  kerusakan lingkungan dan lainnya

## 6. Legal
Faktor  ini  memiliki  sisi internal  dan  sisi eksternal.  Ada  aturan  tertentu  yang mempengaruhi  lingkungan  bisnis  pada negara  tertentu  sementara  ada  juga aturan-aturan yang dibuat dan dipertahankan  oleh  bisnis  itu  sendiri. Analisis legal termasuk aturan konsumen, standar keselematan, aturan pekerja, dan lainnya.

## Internal dan Eksternal (IE) Matriks
Langkah ringkasan dalam melakukan audit manajemen strategis internal adalah membangun  Matriks  Evaluasi  Faktor Internal  (IFE).  Alat  perumusan  strategi  ini merangkum  dan  mengevaluasi  kekuatan dan  kelemahan  utama  di  area  fungsional bisnis,  dan  juga  memberikan  dasar  untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan di antara area tersebut. Penilaian intuitif  diperlukan  dalam  mengembangkan Matriks  IFE,  jadi  penampilan  pendekatan ilmiah tidak boleh diartikan sebagai teknik yang sangat kuat. A menyeluruh
pemahaman  tentang  faktor-faktor  yang dimasukkan lebih penting daripada angka- angka
sebenarnya (David, 2009).
Sebaliknya,  matriks  EFE  akan  berpegang pada konddisi eksternal perusahaan dengan mengacu  pada  kerangka  PESTEL  (David, 2009).
Daftar  faktor  strategis  merupakan kumpulan  dari  situasi  yang  ada  di  dalam perusahaan  saat  ini  dan  bersifat  urgent untuk dilakukan evaluasi menurut informan  kunci  penelitian.  Disarankan membuat  daftar  kekuatan  terlebih  dahulu dan kemudian kelemahan. Penetapan bobot berkisar dari 0,0 (tidak penting) hingga 1,0 (semua penting) untuk setiap faktor. Bobot yang diberikan ke faktor tertentu menunjukkan  kepentingan  relatif  dari faktor tersebut untuk sukses dalam industri perusahaan.  Terlepas  dari  apakah  faktor kunci  adalah  kekuatan  atau  kelemahan internal,  faktor  yang  dianggap  memiliki pengaruh  terbesar  pada  kinerja  organisasi harus diberi bobot tertinggi. Jumlah semua bobot  harus  sama  dengan  1.0.  Tetapkan peringkat  1  hingga  4  untuk  setiap  faktor untuk menunjukkan apakah faktor tersebut mewakili kelemahan utama (peringkat = 1), kelemahan  kecil  (peringkat  =  2),  kekuatan kecil (peringkat = 3), atau kekuatan utama (peringkat = 4). Perhatikan bahwa kekuatan harus  menerima  peringkat  3  atau  4  dan kelemahan  harus  menerima  peringkat  1 atau  2.  Dengan  demikian,  peringkat didasarkan  pada  perusahaan,  sedangkan bobot  pada  langkah  2  berbasis  industri. Kalikan  bobot  setiap  faktor  dengan peringkatnya  untuk  menentukan  skor tertimbang untuk setiap variabel.
Jumlahkan  skor  tertimbang  untuk  setiap
variabel  untuk  menentukan  skor  total tertimbang untuk organisasi (David, 2009).
Terlepas dari berapa banyak faktor yang termasuk dalam Matriks IFE dan EFE, skor tertimbang  total  dapat  berkisar  dari  yang rendah  1,0  hingga  yang  tertinggi  4,0, dengan  skor  rata-rata  2,5.  Total  skor tertimbang  jauh  di  bawah  2,5  mencirikan organisasi  yang  lemah  secara  internal, sedangkan skor secara signifikan di atas 2,5 menunjukkan  posisi  internal  yang  kuat (David, 2009).

## METODOLOGI PENELITIAN

## Pendekatan Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kualitatif dalam menjawab rumusan masalah  penelitian.  Penelitian  kualitatif dapat  memberikan  wawasan  tentang  cara- cara  baru  bekerja  dan  bagaimana  praktik kerja  berkembang  dalam  interaksi  sehari- hari serta bagaimana mereka terkait dengan pengaruh kontekstual di berbagai tingkatan (Garcia  and  Gluesing,  2013).  Sehingga dengan  demikian  pendekatan  kualitatif memberikan  metode  terbaik,  paling  ketat dan  paling  bernuansa  yang  tersedia  bagi para  peneliti  untuk  mengembangkan pemahaman  tentang  dampak  konteks  dan budaya  nasional  dan  organisasi  tentang potensi  efektivitas  program  dan  proses perubahan  (Garcia  and  Gluesing,  2013). Dengan  menggunakan  metode  kualitatif,
Duerr  (2004)  mampu  mengungkap  elemen struktural  baru  dalam  organisasi  yang mengalami  perubahan  yang  sebelumnya tidak dieksplorasi - komponen kontemplatif dari suatu organisasi.
Hanya dengan mengamati dan mewawancarai  peserta,  peneliti  dapat menemukan  elemen-elemen  struktural  ini dan  tidak  akan  tahu  untuk  mengajukan pertanyaan  yang  sesuai  dalam  studi kuantitatif  dan  berbasis  survei  tradisional. Karakteristik  organisasi  lain  yang  muncul atau  berperan  selama  proses  perubahan dan  hampir  tidak  mungkin  terungkap dengan  menggunakan  metode  kuantitatif telah  lebih  dipahami  dengan  narasi  dan studi  kualitatif  lainnya.  Penting  di  antara karakteristik  organisasi  diam-diam  ini adalah identitas organisasi dan bagaimana persepsi  dan  pemahaman  tentang  hal  itu dapat  menyebabkan  resistensi  terhadap perubahan dan beragam interpretasi proses perubahan  di  banyak  tingkatan  (Landau and Drori, 2008).

## Alur Pikir Penelitian
Alur  pikir  menggabungkan  informasi internal  dan  eksternal,  informasi  internal menggunakan  framework  ACCRE  (Barney, 1991)  yang  menyatakan  bahwa  kerangka kerja  untuk  pemetaan  internal  melihat terhadap  5  aspek  utama  yakni  Asset  (A), Competence  (C),  Capabilities  (C),  Reource (R), dan Evaluation (E). Sementara kerangka
kerja  eksternal  menggunakan  framework PESTEL  (Johnson  et  al.,  2005)  dimana kerangka  kerja  ini  menggunakan  6  aspek pendekatan  yakni  Political  (P),  Economical (E), Social (S), Technology (T), Environmental (E), dan Legal (L).
Pada  penelitian  ini  nantinya  elemen dalam PESTEL dan ACCRE tidak digunakan seluruh
komponennya, hal ini menyesuaikan dengan kondisi internal dan eksternal dari perusahaan freight forwarder . Gambar  1  menunjukkan  alur  pikir penelitian dengan meniadakan elemen legal
(L) pada kerangka PESTEL dan menghilangkan  elemen asset (A)  dan evaluation (E).  Alasan  tidak  meniadakan dua  elemen  pada  elemen  ACCRE  karena pada  penelitian  ini  fokusnya  adalah  SDM, sehingga  penggunaan asset dan evaluation
dapat
dikesampingkan.
Sementara
komponen competence,  capabilities ,  dan resource adalah  sangat  lekat  kaitannya dengan SDM, sehingga guna  mendapatkan pemetaan internal SDM yang holistik, maka penggunaan ketiga komponen diatas adalah yang paling representatif.

## Fokus dan objek Penelitian
Fokus penelitian ini adalah pada perusahaan  jasa,  lebih  spesifik lagi adalah pelayanan jasa pada bidang pelayanan peti kemas  ( freight  forwarder ).  Penelitian  ini dilakukan  di  salah  satu  perusahaan  yang
bergerak dibidang freight forwarder berlokasi  di  Surabaya.  Demi  kerahasisaan perusahaan, maka penulis tidak menuliskan nama perusahaan yang dimaksud,  oleh  karenanya  hasil  penelitian ini hanya bisa dipergunakan oleh perusahaan  yang  bersangkutan.  Namun demikian,  pendekatan  dan  analisis  yang dipergunakan  dalam  penelitian  ini  dapat digunakan di perusahaan lain yang serupa untuk menentukan arah strateginya.

## Informan Penelitian
Informan  penelitian  adalah person yang dianggap memiliki pengetahuan dan kapabilitas  sehingga  dengan  pengetahuan dan  kapabilitas  yang  dimiliki  dapat dimanfaatkan oleh penulis untuk merumuskan  langkah  perbaikan  dalam penelitian  yang  sedang  dilangsungkan. Informan  penelitian  adalah person yang secara  organik  merupakan  bagian  dari perusahaan khususnya adalah mereka yang memegang jabatan struktural. Level manajer  dan  direktur  adalah  informan kunci  yang  dipergunakan  dalam  penelitian ini. Informan yang bersumber dari 2 orang direktur,  yakni  direktur  independen  dan direktur bagian pengembangan perusahaan diminta  informasinya  untuk  membantu memetakan  kondisi  perusahaan  yang  saat ini  dan  terlebih  lagi  untuk  kedepannya. Selanjutnya  adalah  mengambil  4  informan dari  jajaran  manajer,  yakni  manajer sales
serta  manajer accounting dan finance dari kantor pusat Jakarta dan perwakilan kantor Surabaya.  Kedua  manajer  ini  difungsikan untuk  diambil  informasinya  dalam  ranah menjalankan roda bisnis perusahaan, perlu diketahui bahwa perusahaan sangat menggantungkan roda
bisnis perusahaannya  dari  peran  2  manajer  ini. Pengembangan  dan  penghasilan  akan sangat  bergantung  pada  bagaimana  kedua departemen  ini  memutar  roda  bisnisnya untuk menopang berat laju perusahaan.
Manajer sales akan memberikan informasi apakah kompetensi SDM sanggup dan mumpuni untuk mencari, memberikan service,  serta  menyelesaikan  bisnis  freight forwarding  perusahaan  dengan  klien. Sementara manajer accounting dan finance akan  memberikan  informasi  bagaimana SDM mengatur roda keuangan perusahaan sehingga kegiatan project besar perusahaan dapat  terlaksana  dengan  baik  tanpa hambatan dan kendala. Secara lebih detail, berikut profil informan penelitian.

## Tabel 1
Informan Penelitian Nama Informan (Inisial Nama) Jabatan Keterangan HS Direktur Pemegang kendali perusahaan TE Direktur Penanggung Jawab Pengembangan Freight Forwarding SN Manajer Penanggung jawab kegiatan accounting dan finance PS Manajer Penanggung jawab kegiatan sales DR Manajer Penanggung jawab kegiatan sales AH Manajer Penanggung jawab kegiatan accounting dan finance AS Manajer Penanggung jawab kegiatan operasional HE Pelanggan (pengguna jasa) Pelanggan loyal di tahun 2019 Sumber : Data penelitian, 2019

## Metode Pengumpulan dan Analisa Data
Metode  pengumpulan  data  terdiri  dari  dua bagian. Pertama adalah tinjauan
komprehensif  atas  literatur  masa  lalu  dan bagian  kedua  melibatkan  serangkaian wawancara dengan eksekutif manajemen di perusahaan freight  forwarder .  Literatur yang  diperoleh  untuk  pengumpulan  data
awal berasal dari berbagai database seperti Emerald  yang  nantinya  akan  digunakan sebagai  acuan  referensi  untuk  membantu mempertajam analisis (Ab-Talib, 2014).
Teknik  analisis  data  menunjukkan perlakuan  terhadap  data  yang  telah terkumpul dari kegiatan pengumpulan data primer  dan  data  sekunder.  Dikarenakan
penelitian  ini  mengusung  tema  kualitatif,
maka teknik analisis data juga menggunakan model kualitatif. (Zhu, 2004) dalam model penelitian kualitatifnya menyebutkan  bahwa  semua  data  yang digunakan dalam analisis didasarkan pada informasi yang diperoleh dalam studi kasus dan,  khususnya,  wawancara.  Informasi yang  berkaitan  dengan  profil  perusahaan mencakup  sejumlah  data  statistik  yang
disediakan  oleh  catatan  perusahaan. Analisa data menggunakan pendekatan IFE dan  EFE  Matriks  (David,  2009),  untuk memetakan  skor  dan  pembobotan  dari masing-masing  kekuatan  internal  dan perubahan  eksternal  yang  kemudian  akan digabungkan dengan TOWS matriks untuk menyimpulkan strategi apa yang memungkinkan  untuk  dilakukan  oleh manajemen perusahaan (Koo et al., 2011).
Gambar 1 Alur Pikir Penelitian

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Analisis Kekuatan Internal (IFE Matriks)
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan informan  penelitian  guna  memberikan penilaian terhadap internal strategik perusahaan  terhadap  komponen  internal matrix ( strength  and  weakness )  terjabar sebagai  berikut.  Berdasarkan  hasil  data pada tabel 2 terdapat angka dalam kurung pada tiap indikator Strenght dan Weakness angka  tersebut  merupakan  angka dummy pembobotan  untuk  menentukan  tingkat bobot  dimulai  dari  yang  paling  rendah hingga  yang  paling  tinggi.  Dalam  matriks IFE  pembobotan  diperbolehkan  untuk bernilai sama, artinya tidak ada bobot yang lebih  tinggi  atau  rendah  pada  indikator Strength dan W eakness. Perhitungan angka dummy  adalah  murni  konsensus  informan penelitian  yang  hasilnya  dianggap  sah  dan mewakili  perusahaan,  dikarenakan  para informan  merupakan  personil  kunci  yang memiliki otoritas dan kewenangan terhadap perusahaan.  Rumus  perhitungan  angka pembobotan adalah sebagai berikut:

## 𝐵𝑜𝑏𝑜𝑡 = 𝐴𝑛𝑔𝑘𝑎 𝑑𝑢𝑚𝑚𝑦 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑢𝑚𝑚𝑦
Menggunakan perhitungan diatas,
maka bobot pada tiap indikator trenght dan Weakness akan  diketahui. Sebagai catatan nilai  bobot  total  haruslah  1,00  tidak  boleh lebih  dan  kurang.  Berdasarkan  hasil wawancara  dengan  informan  maka  nilai
untuk tiap parameter terjabar seperti pada tabel  2,  selanjutnya  adalah  penentusan Skor.  Skor  adalah  hasil  perkalian  antara nilai bobot dan nilai rating dan dijumlahkan antara Strenght dan Weakness .  Sehingga dapat  disimpulkan  bahwa  nilai  internal matrix tahun 2019 berdasarkan konsensus dari informan penelitian adalah 2,46.
Analisa Perubahan
Eksternal (EFE

## Matriks)
Berdasarkan  hasil  penilaian  terhadap internal  strategik  perusahaan  terhadap komponen external matrix ( opportunities and threat ) terjabar sebagai berikut.
Berdasarkan  hasil  data  pada  tabel  3 terdapat  angka  dalam  kurung  pada  tiap indikator opportunities dan threat angka tersebut merupakan angka dummy pembobotan untuk  menentukan tingkat bobot dimulai  dari  yang  paling  rendah hingga  paling  tinggi.  Dalam  matriks  EFE pembobotan  diperbolehkan  untuk  bernilai sama,  artinya  tidak  ada  bobot  yang  lebih tinggi atau rendah pada indikator opportunities dan threat . Perhitungan angka dummy  adalah  murni  konsensus  informan penelitian,  hasilnya  dianggap  sah  dan mewakili  perusahaan,  dikarenakan  para informan  merupakan  personil  kunci  yang memiliki otoritas dan kewenangan terhadap perusahaan.  Rumus  perhitungan  angka pembobotan adalah sebagai berikut :
𝐵𝑜𝑏𝑜𝑡 = 𝐴𝑛𝑔𝑘𝑎 𝑑𝑢𝑚𝑚𝑦
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑢𝑚𝑚𝑦
Menggunakan perhitungan diatas, maka bobot tiap indikator opportunities dan threat akan diketahui. Sebagai catatan nilai bobot total haruslah 1,00 tidak boleh lebih dan kurang. Berdasarkan hasil wawancara
dengan  informan  maka  nilai  untuk  tiap parameter  terjabar  seperti  pada  tabel  3, selanjutnya  adalah  penentusan  Skor. Sehingga    didapatkan  kesimpulan  bahwa nilai external matrix tahun 2019
berdasarkan  konsensus  dari  informan penelitian adalah 2,30.
Tabel 2 Internal Matrix of SOWT ( Strength and Weakness ) Faktor Strategis Bobot Rating Skor Strength Factor / Faktor Kekuatan Member Worldwide project / world cargo alliance (3) 0,11 4 0,44 Perusahaan go public (4) 0,13 3 0,39 Memiliki jaringan internasional (3) 0,11 3 0,33 Total solution logistics (2) 0,07 3 0,21 Pengalaman lebih 20 tahun (3) 0,11 3 0,33 Weakness Factor / Fakor Kelemahan Karyawan operasional tidak bisa berbahasa inggris (2) 0,07 1 0,07 Kurangnya kompetensi karyawan (3) 0,11 2 0,22 Belum mempunyai peralatan sendiri (2) 0,07 2 0,14 Kurangnya tenaga ahli dan planner projek (3) 0,11 1 0,11 Banyaknya rangkap jabatan (3) 0,11 2 0,22 TOTAL 1,00 2,46
Sumber : Hasil olah data penelitian, 2019
Tabel 3 External Matrix of SOWT ( opportunities and threat ) Faktor Strategis Bobot Rating Skor Opportunities Factor / Faktor Peluang Bisnis logistik yang berkembang (3) 0,10 4 0,40 Proyek infrastuktur yang meningkat (4) 0,12 4 0,48 Perdagangan internasional yang meningkat (3) 0,10 3 0,30 Perkembangan e-commers (3) 0,10 3 0,30 Perkembangan teknologi dan SI (3,5) 0,12 3 0,36 Threat Opportunities / Faktor Ancaman Masuknya perusahaan logistics asing (4) 0,12 2 0,24 Kompetitor lokal yang banyak berbenah (3,5) 0,12 2 0,24 Banyaknya customer yang mempunyai usaha di bidang logistic (3) 0,10 1 0,10 Masuknya tennaga logistic asing (3,5) 0,12 2 0,24 TOTAL 1,00 2,30
Sumber : Hasil olah data penelitian, 2019
1 2 3 4
5
6 7
8 9 Gambar 2.

## Internal Eksternal Matriks Plotting Diagram
Menggabungkan data yang tersaji pada tabel  3  dan  tabel  4,  maka  didapatkan plot positioning perusahaan pada tingkat medium  atau hold  and  maintain ,  yang artinya  adalah  fokus  perusahaan  untuk saat  ini  adalah  ke market  penetration dan pengembangan  produk/  layanan. Strategic positioning terhadap  kondisi  internal  dan eksternal  perusahaan  berada  pada  level yang  mengharuskan  perusahaan  berfokus pada  memberikan value kepada  pelanggan dengan salah satu caranya  adalah mengembangkan produk baru.
Mengembangkan  produk  baru  tidak harus  membuat  produk  yang  benar-benar baru,  namun  dapat  pula  menggunakan produk lama yang dipoles sehingga memiliki tampilan baru yang akan menaikkan value dari layanan tersebut yang secara langsung akan dirasakan oleh pelanggan manfaatnya. Sementara market  penetration adalah berfokus  untuk  menembus  pasar  yang benar-benar  baru  atau  menggeluti  lebih
intens pasar yang ada saat ini. Hal ini akan berdampak  pada cost perusahaan  namun dampak  yang  akan  ditimbulkan  adalah besar  dikemudian  hari,  ibarat  menanam bibit  hari  ini  dan  nanti  akan  menuai hasilnya dikemudian hari.

## Usulan Strategi Perusahaan
Usulan strategi perusahaan diturunkan dari SWOT yang telah dilakukan oleh perusahaan sebelumya, sehingga usulan ini nantinya  akan  dapat  diterima  oleh  pihak manajemen  perusahaan  guna  membantu dalam  memenangkan  persaingan  dengan menggunakan basis terknologi.
1. Strategi SO
a. Meningkatkan  kerjasama  dengan perusahaan  lainnya  diluar  negeri (dengan  catatan  perusahaan  yang memiliki line bisnis sama)
b. Memanfaatkankekuatan jaringan
c. Peningkatan
kemampuan elektronik bagi bisnis 1 2 3 4
2. Strategi WO
a. Pendidikan dan pelatihan penguasaan bahasa inggris b. Mengevaluasi  standar  kompetensi
baru
c. Merekrut
tenaga-tenaga pengalaman  dari  luar  terutama bidang sales
3. Strategi ST a. Strategi kolaborasi dengan
beberapa perusahaan
b. Peningkatan  kerjasama  dengan vendors .
c. Peningkatan layanan bagi pelanggan 4. Strategi WT
a. Meningkatkan alignment karyawan
b. Meningkatkan enggagement karyawan  dengan  meningkatkan program  pengembangan  karyawan dan penghargaan
terhadap
karyawan.
Karena  strategi  adalah  alat  untuk mencapai  tujuan  penting,  tidak  ada artinya  mengembangkan  strategi  tanpa tujuan strategis
masing-masing.
Pertimbangan yang menarik dan berguna tentang perumusan strategis akan mengangkat masalah urutan sarana (yaitu strategi)  dan  tujuan  (yaitu  tujuan strategis).  Untuk  strategi  di  tingkat  atas tidak  boleh  ada  tujuan  yang  telah ditentukan  sebelumnya  yang  mungkin membatasi  transformasi  organisasi  yang
diperlukan dalam menanggapi perubahan lingkungan eksternal.
Dalam  melakukan  analisis  SWOT  di tingkat  yang  lebih  rendah,  pertimbangan harus  diberikan  untuk  menyelaraskan tujuan tingkat atas, yaitu dalam mendukung  pencapaian  tujuan  tingkat atas  apa  kekuatan  dan  kelemahan internal  yang  dimiliki  unit  terkait  dan peluang  serta  ancaman  eksternal  yang akan mereka hadapi dengan menggunakan  pendekatan  hierarkis  ini, pemanfaatan  sumber  daya  dan  upaya karyawan  dapat  diselaraskan  untuk menuai manfaat sinergis (Koo, 2007).

## KESIMPULAN
Penentuan strategi kedepan bagi perusahaan guna memenangkan persaingan di kancah nasional memerlukan  usaha  dan  perubahan- perubahan  utamanya  di  lingkungan internal.  Hasil  konsensus  yang  diberikan oleh  informan  penelitian  memainkan peran  penting  dalam  menentukan  arah strategi  perusahaan  kedepannya.  Hasil IFE  dan  EFE  matriks  mencerminkan  itu semua,  beserta  nilai  yang  tertuang didalamnya  merupakan  hasil  keputusan yang  bersifat  visioner  kedepan  dari  para informan  penelitian.  Informan  penelitian berusaha untuk mengarahkan perusahaan ini menuju lebih baik dengan berusaha  menghadirkan  faktor  penentu
apa  saja  yang menjadi  kekuatan  internal dan faktor apa saja yang telah mengalami perubahan di lingkungan eksternal.
TOWS matriks yang menggandengkan antara  kekuatan  internal  dan  perubahan eksternal  memberikan  pandangan  dan arahan  kepada  pemangku  kebijakan  di perusahaan  agar  mengambil  jalan  dan langkah  tersebut.  pada  tiap-tiap  startegi baik  SO,  WO,  ST,  dan  WT  telah  didesain dan  dirancang  untuk  dapat  dan  mampu mengkompensasi  faktor  internal  dan eksteral,  sehingga  usulan  strategi  ini menjadi  usulan  yang  bersifat  jangka pendek  yang  dapat  diterapkan  oleh manajemen perusahaan segera.
Kedepannya  usulan  strategi  ini  akan tetap valid selama pemetaan SWOT untuk lingkungan  internal  dan  eksternal  tidak akan mengalami perubahan drastis, yang maka  dengan  demikian  apabila  telah terjadi  perubahan  drastis  di  kedua lingkungan tersebut maka secara otomatis usulan strategi dalam TOWS matriks akan
diubah  mengikuti  perubahan  di  kedua lingkungan tersebut.

## IMPLIKASI PENELITIAN
Penelitian  ini  dapat  dijadikan  sebagai rujukan  bagi  perusahaan  lain  di  bidang freight forwarder untuk menentukan arah strategi  perusahaan  kedepannya,  namun demikian  hasil  ini  hanya  valid  pada perusahaan yang menjadi objek penelitian, seluruh variabel harus diubah dan disesuaikan dengan kondisi perusahaan  masing-masing  agar  hasil strategi  yang  diusulkan  menjadi  valid. Dalam bidang strategic penelitian ini akan memberikan
gambaran bahwa menggunakan  model  SWOT,  TOWS,  IFE dan EFE matriks masih dapat dipergunakan untuk
membantu menentukan  arah  strategi  perusahaan  di era dan zaman sekarang, meskipun model pengembangan  strategi  tersebut  telah berusia lebih dari 20 tahun sejak pertama kali digunakan.

## DAFTAR PUSTAKA
Ab-Talib, M.S, and  Abdul Hamid, A.B. (2014),"Halal logistics in Malaysia: a  SWOT analysis",
Journal of Islamic Marketing, Vol. 5 No. 3 pp. 322 – 343
Aktan, C.C. (2008), “Stratejik yönetim ve stratejik planlama”, Çimento Is _veren Dergisi, Vol. 22, pp. 4-4.
Arabzad, S.M., Ghorbani, M., Razmi, J. and Shirouyehzad, H. (2011), “ Employing fuzzy TOPSIS and SWOT for supplier selection and order allocation problem ” , The International Journal of Advanced Manufacturing Technology, Vol. 76 No. 5-8, pp. 803-818 David, F.R. (2009), Strategic Management Concept and Cases, 13th ed., Pearson, NJ.
Dale,  C.  (2005).  Strategic  management  for  tourism:  Resource  guide.  London:  The  Higher Education Academy, Hospitality, Leisure, Sport and Tourism Network.
Ding, J.F. and Tsai, P.P. (2012), “Evaluating quality improvement of service recovery for ocean freight  forwarders  in  Taiwan”, Information  technology  journal ,  Vol.  11  No.11,  pp.1579- 1587.
Duerr,  M.  (2004).  The  contemplative  organization.  Journal  of  Organizational  Change Management, 17(1), 43-61 . https://doi.org/10.1108/09534810410511297
Enz, C. A. (2010). Hospitality strategic management: Concepts and cases (2nd ed.). New York, NY: John Wiley & Sons.
Garcia,  D.,  and  Gluesing,  J.  C.  (2013).  Qualitative  research  methods  in  international organizational change research. Journal of Organizational Change Management, 26(2), 423 – 444 . https://doi.org/10.1108/09534811311328416
Global Freight Forwarding report (2016), available at: www.ti-insight.com
Kabak, M., Dagdeviren, M. and Burmao  glu, S. (2016),  “A hybrid SWOT -FANP model for energy policy making in Turkey”, Energy Sources, Part B: Economics, Pl anning, and Policy, Vol. 11 No. 6, pp. 487-495
Kilibarda, M., Nikolicic, S., and Andrejic M. (2016),"Measurement of logistics service quality in freight forwarding companies: a case study of the Serbian market", International Journal of Logistics Management, Vol. 27. No. 3

## Koo, L.C., Koo, H. and Liu, S.B. (2009), “Strategies for Macau’s development”, Proceedings of
Rising Macao: Review and Prospects on the 10th Anniversary of Macao SAR, International Conference, Macao Polytechnic Institute, 21-22 April
Koo, H., Chau, K.Y., Koo, L.C., Liu, S.B., and Tsui S.C. (2011), "A structured SWOT approach to  develop  strategies  for  the  government  of  Macau,  SAR",  Journal  of  Strategy  and Management, Vol. 4 No. 1, pp. 62-81
Landau,  D.  and  Drori,  I.  (2008).  Narratives  as  sensemaking  accounts:  the  case  of  an  R&D laboratory.  Journal  of  Organizational  Change  Management,  21(6),  701-720. https://doi.org/10.1108/09534810810915736
Learned, E.P., Christensen, C.R., Andrews, K.R. and Guth, W.D. (1969), Business Policy: Text and Cases, RD Irwin, Homewood, IL

## Lynch, R. (2012), Strategic Management, 6th ed., Pearson, Rorolito, Lombarda
Panagiotou, G. (2003), “Bringing SWOT into focus”, Business Strategy Review, Vol. 14 No. 2, pp. 8-10.
Proctor, R.A. (1992), “Structured and creative approaches to strategy formulation”, Management Research News, Vol. 15 No. 1, pp. 13-19.
Weihrich, H. (1982), “The TOWS matrix: a tool for situational analysis”, Journal of Long Range Planning, Vol. 15 No. 2, pp. 54-66.
Zhu, Y. (2004). Responding to the challenges of globalization: Human resource development in Japan. Journal of World Business, 39(4), 337 – 348.