## ANTESEDEN PRICE FAIRNESS DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI MODERASI
Adeta Fajar Mulya
Program Studi Manajemen, Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo 31420059.mhs@unusida.ac.id ( corresponding author )
Laily Muzdalifah
Program Studi Manajemen, Universitas Nahdlatul Ulama Sidoarjo laily_muzdalifah.mnj@unusida.ac.id
Masuk: 21-02-2024, revisi: 19-03-2024, diterima untuk diterbitkan: 25-03-2024
Abstract: The current development of the diner industry requires business people to keep up with changes. This has triggered a sharp increase in competition between business people. This research  aims  to  examine  the  effect  of  price  fairness  (food  quality,  physical  environment quality, and employee service quality) on brand image as a moderation. The research sample consisted of 85 participants who were consumers of Mbah Jebres Sidoarjo Coffee. Accidental sampling is the sampling method applied. PLS-SEM data analysis was carried out using the SmartPLS  statistical  program  (version  4.0).  The  findings  of  this  study  indicate  that  price fairness  is  significantly  influenced  by  (food  quality,  staff  service  quality,  and  physical environment quality). This also shows that the relationship between the price fairness variable and  employee  service  quality  is  strengthened  by  the  brand  image  variable  which  acts  as  a moderator. However, the correlation between physical environmental quality and food quality is weakened by brand image.
Keywords: Brand Image, Price Fairness, Food Quality, Employee Service Quality, Physical Environment Quality
Abstrak: Perkembangan industri tempat makan saat ini menuntut pebisnis untuk mengikuti perubahan.  Hal  ini  memicu  peningkatan  tajam  persaingan  antar  pelaku  bisnis.  Tujuan  dari penelitian  ini  adalah  untuk  menguji  pengaruh  kewajaran  harga  (kualitas  makanan,  kualitas lingkungan  fisik,  dan  kualitas  layanan  karyawan)  terhadap  citra  merek  sebagai  moderasi. Sampel  penelitian  berjumlah  85  partisipan  yang  merupakan  konsumen  Kopi  Mbah  Jebres Sidoarjo. Accidental  sampling merupakan  metode  pengambilan  sampel  yang  diterapkan. Analisis  data  PLS-SEM  dilakukan  dengan  menggunakan  program  statistik  SmartPLS  (versi 4.0). Temuan studi ini menunjukkan bahwa keadilan harga dipengaruhi secara signifikan oleh (kualitas  makanan,  kualitas  layanan  staf,  dan  kualitas  lingkungan  fisik).  Hal  ini  juga menunjukkan  bahwa  hubungan  antara  variabel  kewajaran  harga  dan  kualitas  pelayanan karyawan  diperkuat  oleh  variabel  citra  merek  yang  berperan  sebagai  moderator.  Namun, korelasi  antara  kualitas  lingkungan  fisik  dan  kualitas  makanan  justru  dilemahkan  oleh  citra merek.
Kata Kunci: Citra  Merek,  Kewajaran  Harga,  Kualitas  Makanan,  Kualitas  Layanan Karyawan, Kualitas Lingkungan Fisik

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Karena  pentingnya  meningkatkan  pendapatan  negara,  restoran  dan  kafe  merupakan bidang bisnis yang sangat menarik di kalangan calon pengusaha. Banyaknya usaha kuliner baru yang berkembang dengan konsep beragam untuk restoran-restoran tersebut menjadi buktinya. Industri  makanan  mempekerjakan  sebagian  besar  industri  mikro  kecil  (IMK)  di  Indonesia. Jumlah IMK industri pangan diperkirakan Badan Pusat Statistik (BPS) sebanyak 1,51 juta unit usaha pada tahun 2020. Sebanyak 4,21 juta unit usaha atau 36% dari seluruh IMK nasional
terdapat  pada  industri  pangan  (Ahdiat,  2022).  Pada  saat  ini,  banyak  sekali  pebisnis  yang memanfaatkan  keindahan  alam  untuk  membantu  membangun  usaha  kuliner  dengan memberikan sensasi menikmati makanan dengan keindahan alam dan desain interior lainnya. Selain  itu,  pengalaman  bersantap  yang  menyenangkan  di  restoran  bergantung  pada kemampuan individu untuk memahami keaslian makanan yang disajikan.
Dalam bisnis kuliner, mempertahankan klien yang sudah ada jauh lebih penting daripada mendatangkan klien baru untuk menutupi hilangnya penjualan. Menurut Siswanto dan Widjaja (2017), idenya adalah untuk menawarkan layanan terbaik untuk menjamin kebahagiaan klien guna  memenangkan  loyalitas  mereka  dan  mendorong  bisnis  yang  berulang.  Makanan  yang baik,  pelayanan  yang  ramah,  dan  biaya  yang  terjangkau  dapat  meningkatkan mood , meningkatkan kebahagiaan klien, dan meningkatkan reputasi perusahaan (Jani & Han, 2015). Komponen  penting  dari  penilaian  pengunjung  restoran  adalah  sejauh  mana  pelanggan menerima kualitas masakan (Jani & Han, 2015). Menurut Darwin dan Kunto (2014), persepsi pelanggan terhadap kualitas produk dan keputusan pembelian mereka sangat dipengaruhi oleh harga karena banyak yang percaya bahwa barang berkualitas tinggi harus memiliki harga yang tinggi. Komponen penting dalam penilaian pengunjung restoran adalah sejauh mana pelanggan menerima kualitas masakan.
Harga pada suatu restoran atau tempat makan lainnya harus sesuai dengan kualitas yang akan  diterima  pelanggan  karena  menurut  Yang  dan  Peterson  (2004),  persepsi  pelanggan terhadap nilai dan harga harus seimbang dengan keuntungan yang akan diperolehnya. Harga ditemukan memiliki dampak besar terhadap kepuasan konsumen (Han & Ryu, 2009). Menurut Oosthuizen  et  al.  (2015),  harga  dan  kualitas  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan  terhadap kepuasan  pelanggan.  Namun,  saat  ini  hanya  ada  sedikit  penelitian  empiris  yang  meneliti hubungan ini, dan dunia usaha cenderung kurang mempertimbangkan faktor ini. Akibatnya, pelanggan  mungkin  mempertimbangkan  kembali  untuk  menggunakan  produk  dan  mungkin menjadi tidak puas setelah melakukan pembelian atau menggunakan barang atau jasa tersebut. Kopi Mbah Jebres salah satu restoran atau tempat kuliner yang memberikan kualitas makanan, pelayanan, dan juga suasana tempat makan yang nyaman. Kopi Mbah Jebres tempat kuliner yang  menyongsong  tema  alam  dan  juga  tradisional  sehingga  membuat  banyak  ketertarikan sendiri  dari  calon  konsumen.  Pamungkas  dan  Roostika  (2022)  menjelaskan  bahwa  terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari kualitas makanan terhadap kewajaran harga.
Lokasi Kopi Mbah Jebres berada di suatu pedesaan dengan suasana yang asri. Sehingga konsep  yang  diberikan  bisa  dikatakan  menarik  dengan  tema  rumah  joglo  dan  pemandangan lahan sawah warga. Konsumen akan merasakan suatu hal yang menarik jika suatu restoran atau café menawarkan sebuah menu yang khas dan sesuai dengan harga, lingkungan fisik yang unik, dan pelayanan yang terbaik. Kualitas pelayanan karyawan mampu memberikan suatu dorongan kepada  pelanggan  untuk  menjalin  ikatan  atau  hubungan  yang  kuat  dengan  tempat  tersebut. Kopi  Mbah  Jebres  yang  terletak  di  suatu  pedesaan  memberikan  konsep  yang  nyaman  dan kekeluargaan  untuk  menikmati  pemandangan  dan  makanan  yang  disajikan  ala  rumahan. Pelanggan lebih puas ketika mereka menerima layanan berkualitas lebih tinggi dari organisasi (Nurmalasari et  al.,  2016).  Harga  bisa  dikatakan  menjadi  kunci  utama  kepuasan  pelanggan, namun harga bisa dikatakan tidak wajar jika kondisinya tidak sesuai, “kalau pasarannya untuk wisatawan  luar  kota  mungkin  harga  masih  terjangkau,  kalau  buat  warga  sekitar  mungkin kurang  pas”.  Jika  dilihat  dari  beberapa  ulasan  yang  sudah  tersebar  di  media  sosial,  akan mengakibatkan sebuah pro dan kontra dari hasil kunjungan konsumen mengenai Kopi Mbah Jebres.  Oleh  karena  itu,  agar  perusahaan  berhasil,  wirausahawan  harus  mampu  membuat penilaian dengan cepat dan efektif untuk mengatasi skenario dan kondisi tersebut (Gunawan & Kartika, 2018).
Namun, data yang didapat dari hasil  Google Review, Kopi Mbah Jebres mendapatkan rating 4,2  dengan  jumlah  ulasan  799  per  bulan  Februari  2024.  Berbagai  macam  ulasan diberikan  mulai  dari  segi food  quality,  price,  employees  service  quality, dan physical environment quality. Dengan adanya ulasan tersebut dapat memberikan dampak kepada calon
konsumen  sehingga brand  image dari  Kopi  Mbah  Jebres  akan  dinilai  oleh  calon konsumen dengan mudah.  Sebagai  seorang  pebisnis  sangat  diperlukan  menjaga brand  image usahanya dan memberikan yang terbaik. Tetapi, sebuah ulasan dari konsumen tidak dapat dihindari dan harus  dijadikan  sebagai  alat  untuk  memperbaiki  dan  mengembangkan  usaha  yang  dimiliki. Berdasarkan permasalahan yang ada, maka penelitian ini berfokus untuk meningkatkan brand image Kopi Mbah Jebres.

## Tujuan Penelitian
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  peran brand  image dalam  memoderasi price fairness , serta memberikan masukan dan informasi mengenai hubungan antara price fairness dengan brand image sehingga bermanfaat bagi pihak Kopi Mbah Jebres.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Price Fairness
Price fairness merupakan suatu pembayaran yang harus dikeluarkan oleh pembeli untuk mendapatkan  jasa  atau  produk  (Rusdiyanto  et  al.,  2019).  Ismail  dan  Yunan  (2016) menunjukkan  bahwa  evaluasi  keadilan  harga  layak  dilakukan.  Perbandingan  transaksi  dari berbagai  pihak  digunakan  untuk  mengetahui  besarannya.  Tingkat  kemiripan  antar  transaksi merupakan faktor penting dalam menentukan keadilan harga ketika perbedaan harga diketahui. Price fairness dapat diukur melalui indikator sebagai berikut: 1) harga yang wajar, 2) harga sesuai dengan yang didapat,  dan 3) harga dikatakan layak jika bisa diterima oleh konsumen (Han & Ryu, 2009).

## Food Quality
Kualitas  makanan  merupakan  faktor  penting  dalam  keputusan  pembelian  konsumen sehingga dapat dilihat bahwa peningkatan product quality mengarah pada sebuah keputusan pembelian  (Imaningsih  &  Rohman,  2018).  Maka  dari  itu, product  quality adalah  salah  satu strategi terbaik untuk meningkatkan keberhasilan dalam berbisnis. Menurut Jang dan Namkung (2009), indikator product quality adalah warna, rasa, bentuk, penyajian, dan porsi.

## Employees Service Quality
Menurut Arianto  (2018),  mengelola  harapan  pelanggan  melalui  penyampaian  yang akurat  dan  komitmen  untuk  memenuhi  keinginan  dan  keinginan  pelanggan  inilah  yang membentuk employees service quality . Dengan cara yang berbeda, bisnis yang menawarkan layanan  perlu  berkomunikasi  langsung  dengan  klien.  Elemen  terpenting  dan  sarana  efektif dalam  memberikan  pelayanan  adalah  sikap  dan  perilaku  karyawan,  seperti  kemampuannya mengkomunikasikan informasi (Wirtz & Lovelock, 2021). Indikator employees service quality menurut Slack et al. (2020), adalah reliability, responsiveness, dan empathy.

## Physical Environment Quality
Menurut Wirtz dan Lovelock (2021), ketika membahas restoran, frasa “lingkungan fisik” digunakan untuk menggambarkan lingkungan buatan manusia yang mungkin dipengaruhi oleh pemiliknya.  Hal  ini  berbeda  dengan  lingkungan  alam.  Pelanggan  akan  merasa  puas  bila terdapat lingkungan fisik yang sesuai dan nyaman. Menurut Ryu et al. (2012), indikator yang memengaruhi physical environment quality , yaitu kondisi lingkungan, tata ruang, dan dekorasi.

## Brand Image
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016),  proses  menciptakan  citra  merek  yang  bermakna melibatkan pemilihan, pengorganisasian, dan interpretasi informasi masukan. Ada dua metode untuk  mendapatkan  pengetahuan  ini.  Yang  pertama  adalah  dari  pengalaman  pelanggan langsung.  Kedua,  bagaimana  korporasi  membentuk  kesan  publik  terhadap  merek  tersebut melalui berbagai kampanye pemasaran dan periklanan massal, dan lain-lain. Menurut Slack et
al. (2020), citra merek ( brand image ) memiliki beberapa indikator, seperti citra perusahaan, citra konsumen, dan citra produk.

## Pengaruh Food Quality terhadap Price Fairness
Sebuah tempat makan atau kafe mengakui bahwa pelanggan akan mempertimbangkan kualitas  makanan  di  tempat  yang  akan  mereka  pilih  untuk  bersantap.  Pelanggan  juga bergantung pada faktor lainnya, seperti price fairness . Ketika membuat tolok ukur dan menilai harga serta persepsi mereka apakah yang didapatkan sesuai dengan yang dikeluarkan (Ing et al., 2020).
H 1 : Food quality berpengaruh positif terhadap price fairness.

## Pengaruh Employees Service Quality terhadap Price Fairness
Employees service quality sebagai layanan interpersonal yang diberikan oleh karyawan secara  langsung  kepada  pelanggan  Ketika  berinteraksi.  Karyawan  merupakan  titik  terdepan yang  dimana  akan  melakukan  kontak  awal  dengan  pelanggan.  Peningkatan  keterampilan, pengetahuan, dan kemampuan karyawan dapat memberikan persepsi pelanggan terhadap price fairness .  Beberapa  penelitian  memperkuat  bahwa  penyediaan  restoran  dengan  tingkat employees service quality yang lebih tinggi memengaruhi hubungan emosional yang dibangun antara karyawan terhadap pelanggan (Arroyo-López et al., 2017).
H 2 : Employees service quality berpengaruh positif terhadap price fairness .

## Pengaruh Physical Environment Quality terhadap Price Fairness
Physical environment quality pada sebuah tempat makan mengacu pada desain ruangan yang secara sadar untuk mendorong emosional tertentu pada pelanggan, yang pada akhirnya meningkatkan kesediaannya untuk membeli atau berkunjung. Beberapa fitur-fitur pendukung yang menunjukkan yang memengaruhi physical environment quality , seperti desain interior, tema,  tata  letak,  pencahayaan,  fasilitas,  dan  suasana  makan  yang  khas  (Jang  &  Namkung, 2009).
H 3 : Physical environment quality berpengaruh positif terhadap price fairness .

## Brand Image Memoderasi Hubungan antara Food Quality terhadap Price Fairness
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa brand image sangat memengaruhi food quality yang dirasakan oleh pelanggan dan pelanggan pada umumnya bersedia menerima harga yang cukup tinggi  ketika apa yang didapat sesuai dengan harga yang dikeluarkan (Anselmsson et al., 2014).
H 4 : Brand  image secara  positif  memoderasi  hubungan  antara food  quality terhadap price fairness .
Brand  Image  Memoderasi  Hubungan  antara  Employees  Service  Quality  terhadap  Price Fairness
Brand  image disarankan  untuk  meningkatkan  harapan  pelanggan  bahwa  karyawan restoran akan berhubungan kembali dengan pelanggan dalam melakukan pelayanan yang baik. Pelayanan yang baik akan memberikan pelayanan yang menyenangkan dan dapat membangun ekspektasi yang baik dari pelanggan terhadap brand image yang baik (Gopi & Samat, 2020). H 5 : Brand  image memoderasi  hubungan  antara employees  service  quality terhadap price fairness .

## Brand  Image  Memoderasi  Hubungan  antara  Physical  Environment  Quality  terhadap Price Fairness
Sebuah  studi  terbaru  oleh  mengidentifikasikan  bahwa brand  image meningkatkan persepsi pelanggan terhadap physical environment quality dan perilaku pembelian. Pelanggan akan mengidentifikasi bahwa hubungan antara physical environment quality dan price fairness
adalah  kombinasi  yang  sangat  penting  dalam  memilih  sebuah  tempat  makan  (Tan  &  Yeo, 2020).
H 6 : Brand image memoderasi hubungan antara physical environment quality terhadap price fairness .

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan accidental  sampling dikarenakan  ketidakpastian  terhadap jumlah populasi dari pengunjung Kopi Mbah Jebres. Akan lebih mempermudah mendapatkan sampel dengan memilih siapa saja yang dapat dan untuk dihubungi yang sesuai dengan kriteria responden yang sudah ditentukan sebagai sumber data penelitian (Sekaran & Bougie, 2016). Pengukuran menggunakan skala Likert 1-5. Kriteria responden pelanggan Kopi Mbah Jebres. Data primer dengan kuesioner sebagai instrumen yang disebarkan kepada responden dengan alat  Google  Form.  Lima  kali  jumlah  indikator  untuk  satu  variabel  adalah  jumlah  minimum sampel yang diperlukan dalam penelitian. Oleh karena itu, berikut adalah perhitungan sampel minimalnya (Hair et al., 2019):
N  = Jumlah indikator x 5 = 17 x 5 = 85 sampel Perhitungan berikut menunjukkan bahwa 85 sampel merupakan jumlah minimum yang diperlukan  untuk  penyelidikan  ini.  Instrumen  statistik  menggunakan  PLS-SEM  dalam penelitian ini.

## Tabel 1 Pengukuran Variabel
Variabel Kode Pernyataan Food Quality FQ1 Makanan yang disajikan enak FQ2 Memiliki banyak penawaran menu yang beragam FQ3 Memberikan makanan yang segar FQ4 Makanan memiliki aroma yang enak FQ4 Penyajian makanan yang menarik Employees Service Quality ESQ1  Memberikan layanan dengan cepat dan tepat ESQ2  Selalu bersedia membantu ESQ3  Membuat saya nyaman jika bertanya Physical Environment Quality PEQ1  Memiliki desain dan tema yang menarik PEQ2  Ruang makan dan tempat yang bersih PEQ3  Karyawan berpakaian rapi dan menarik Price Fairness PF1 Harga yang dikeluarkan masuk akal PF2 Harga yang dikeluarkan sesuai dengan yang didapatkan PF3 Memberikan harga yang lebih murah Brand Image BI1 Tempat makan yang tidak asing bagi saya BI2 Tempat makan yang memiliki reputasi yang baik BI3 Tempat makan yang memiliki image yang modis dan trendi Sumber: Peneliti (2024)

## HASIL DAN KESIMPULAN
Responden  dalam  penelitian  ini  adalah  85  pengunjung  Kopi  Mbah  Jebres  Sidoarjo. Atribut partisipan dalam penelitian ini dikategorikan berdasarkan banyak standar.

## Tabel 2 Data Responden
No. Keterangan Jumlah  Persentase
1 Jenis Kelamin Laki-laki 31 36,5% Perempuan 54 63,5% Jumlah 85 100%
2 Usia (Tahun) Di bawah 17 2 2% 17 – 29 33 37% 30 – 40 31 35% 41 – 50 20 23% Di atas 50 3 3% Jumlah 85 100% 3 Status Pelajar 2 2,4% Mahasiswa 21 24,7% Pekerja 62 72,9% Jumlah 85 100%
Sumber: Peneliti (2024)
Tabel 1 menunjukkan bahwa terdapat 54 responden atau 63,5% dari total responden yang berjenis kelamin perempuan dan 31 responden atau 36,5% dari total responden adalah laki- laki. Dua (2%) responden, menurut data, berusia di bawah 17 tahun. Tiga responden, atau 3% dari sampel, berusia di atas lima puluh tahun. 31 responden, atau 35%, berusia antara 30 dan 40 tahun. Dua puluh responden, atau 23 persen, berusia antara 41 dan 50 tahun. Responden terbanyak, yaitu 33 responden atau 37% pada usia 17-29 tahun. Kriteria responden berdasarkan status dibagi menjadi 3, pertama responden status pelajar dengan persentase 2,4% atau dengan 2  responden.  Kemudian,  status  mahasiswa  sebesar  21  responden  dengan  persentase  24,7%. Kriteria  pekerja  memperoleh  persentase  sebanyak  62  responden  dengan  persentase  72,9%. Dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  kriteria  responden  berdasarkan  jenis  kelamin  perempuan terbanyak dengan total 54 (63,5%) responden. Berdasarkan usia, dengan hasil 33 (37%) yang mendominansi dan responden berdasarkan status pekerja dengan hasil 62 (72,9%).

## Uji Validitas
Gambar 1 Outer Loading
Sumber: Peneliti (2024)
Validitas konvergen berkaitan dengan gagasan bahwa harus ada korelasi yang kuat antara pengukuran  suatu  konstruk  tertentu.  Nilai loading faktor  setiap  indikator  konstruk menampilkan hasil uji validitas konvergen. Untuk mengevaluasi validitas konvergen, secara umum diterima bahwa nilai faktor pemuatan harus lebih dari 0,7.

## Tabel 3 Outer Loading
Code  Outer Loading Ket. X1.1 0.904 Valid X1.2 0.890 Valid X1.3 0.900 Valid X1.4 0.882 Valid X3.1 0.920 Valid X3.2 0.925 Valid X3.3 0.925 Valid Y1.1 0.956 Valid Y1.2 0.959 Valid Y1.3 0.948 Valid Z1.1 0.899 Valid Z1.2 0.941 Valid Z1.3 0.884 Valid
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 2, jika dilihat seluruhnya, nilai outer loading untuk masing-masing konstruk  refleks  mempunyai  nilai loading yang  lebih  besar  dari  0,7  yang  berarti  model dianggap telah memenuhi kriteria validitas konvergen dengan baik.

## Uji Reliabilitas
Model pengukuran melakukan uji reliabilitas selain memeriksa muatan faktor masing- masing  konstruk  sebagai  uji  reliabilitas  perlu  dilakukan  untuk  menunjukkan  ketepatan, keakuratan, dan konsistensi suatu instrumen ketika mengukur konstruksi yang berbeda. Ada dua  pendekatan  untuk  memanfaatkan  SmartPLS  di  PLS-SEM  untuk  menilai  keandalan konstruk: Cronbach’s alpha dan Composite Reliability . Reliabilitas komposit lebih disarankan daripada Cronbach’s alpha , yang akan menghasilkan hasil yang buruk ketika ketergantungan konstruk diuji. Sebagai pedoman umum, ketergantungan suatu komposit harus lebih besar dari 0,7.

## Tabel 4 Construct dan Validity
Variabel Cronbach’ Alpha Composite Reliability (rho_o) Average Variance Extracted (AVE) Ket Brand Image 0.894 0.894 0.825 Reliabel Product Quality 0.940 0.942 0.807 Reliabel Employees Service Quality 0.898 0.902 0.830 Reliabel Physical Environment Quality 0.914 0.916 0.852 Reliabel Price Fairness 0.894 0.951 0.910 Reliabel
Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan  Tabel  3,  nilai Cronbach’s  alpha variabel brand  image sebesar  0,894, variabel food  quality 0,940,  variabel employees  service  quality 0,898,  variabel physical environment quality 0,914, dan variabel price fairness 0,894. Hasilnya menunjukkan bahwa data yang digunakan dapat diandalkan, dibuktikan dengan nilai Cronbach’s alpha lebih besar dari  0,70.  Nilai  reliabilitas  gabungan  dari  variabel food  quality (0,942),  variabel employees service quality (0,902), variabel physical environment quality (0,916), variabel brand image (0,894), dan variabel price fairness (0,951) juga ditunjukkan. Hal ini menunjukkan bahwa nilai reliabilitas  komposit  lebih  tinggi  dari  0,60  yang  menunjukkan  bahwa  daya  yang  digunakan dapat  dipercaya.  Sedangkan  nilai  Average  Variance  Extracted  (AVE)  pada  variabel brand image sebesar  0,825,  nilai  pada  variabel food  quality sebesar  0,807,  nilai  pada  variabel employees  service  quality sebesar  0,830,  nilai  pada  variabel physical  environment  quality sebesar 0,852, dan tingkat price fairness sebesar 0,910. Harus ada nilai AVE yang lebih besar
dari  0,5.  Oleh  karena  itu,  data  yang  digunakan  untuk  observasi  ini  sesuai  dengan  gagasan validitas.

## Uji Diskriminan Validitas
Gagasan di balik validitas diskriminan adalah bahwa tidak boleh ada korelasi yang kuat antara  ukuran  entitas  yang  berbeda.  Dengan  menggunakan  indikator  refleksif,  validitas diskriminan dapat diuji dengan memeriksa nilai cross loading masing-masing variabel, yang harus lebih dari 0,7.

## Tabel 5 Cross Loading
Code Physical Environment Quality Food Quality Employees Service Quality Price Fairness Brand Image X1.1 0.652 0.904 0.699 0.702 0.424 X1.2 0.627 0.890 0.704 0.724 0.385 X1.3 0.638 0.900 0.748 0.686 0.439 X1.4 0.610 0.882 0.658 0.619 0.334 X1.5 0.663 0.916 0.727 0.695 0.487 X2.1 0.622 0.676 0.885 0.635 0.336 X2.2 0.680 0.730 0.925 0.680 0.336 X2.3 0.651 0.746 0.922 0.726 0.356 X3.1 0.920 0.647 0.684 0.732 0.552 X3.2 0.925 0.612 0.611 0.698 0.437 X3.3 0.925 0.705 0.681 0.774 0.527 Y1.1 0.780 0.729 0.687 0.956 0.529 Y1.2 0.757 0.711 0.709 0.959 0.458 Y1.3 0.744 0.748 0.746 0.948 0.496 Z1.1 0.467 0.390 0.385 0.458 0.899 Z1.2 0.525 0.418 0.317 0.470 0.941 Z1.3 0.503 0.449 0.324 0.483 0.884 Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan  Tabel  4,  secara  keseluruhan,  nilai cross  loading seluruh  konstruk  refleks lebih dari 0,7, artinya model memenuhi kriteria validitas diskriminan tinggi.

## R-Square
Kekuatan  variabel  endogen  dalam  menghasilkan  prediksi  pada  model  struktural selanjutnya  akan  ditunjukkan  melalui  hasil  uji  nilai R -square.  Kekuatan  model  yang  dibagi menjadi tiga kategori berdasarkan nilai R -square: 0,25 (lemah), 0,50 (sedang), dan 0,75 (kuat) (Hair et al., 2019).
Tabel 6 R-Square
R-Square R Square Adjusted Keterangan Price Fairness 0.786 0.766 Kuat Sumber: Peneliti (2024)
Berdasarkan Tabel 5, nilai R -square variabel price fairness mempunyai nilai 0,786 atau 78,6%,  yang  menyatakan  bahwa  kemampuan  variabel price  fairness memengaruhi  secara simultan sebesar 78,6% dan termasuk dalam kelompok kuat.

## Uji Hipotesis
Tabel 7

## Hasil Path Coefficients
Koefisien Jalur t- statistik P- value Ket Brand Image -> Price Fairness 0.243 2.015 0.044 Didukung Food Quality -> Price Fairness 0.290 2.339 0.019 Didukung Employees Service Quality -> Price Fairness 0.229 2.385 0.017 Didukung Physical Environment Quality -> Price Fairness 0.315 3.209 0.001 Didukung Brand Image X Food Quality -> Price Fairness -0.073 0.563 0.574 Tidak didukung Brand Image X Employees Service Quality -> Price Fairness 0.302 3.289 0.001 Didukung Brand Image X Physical Environment Quality -> Price Fairness -0.106 1.103 0.270 Tidak didukung
Sumber: Peneliti (2024)
Hasil  uji  hipotesis  pada  Tabel  6  menunjukkan  bagaimana  masing-masing  variabel berhubungan satu sama lain dengan cara sebagai berikut:
1. Pada Tabel 6, nilai t -statistik berdasarkan variabel brand image terhadap price fairness sebesar  2.015  >  dari  t  tabel,  yaitu  1.98  dan p -values  0.044  <  dari  0.5.  Maka  dapat dikatakan variabel brand image berpengaruh signifikan terhadap variabel price fairness.
2. Pada Tabel 6, nilai t -statistik berdasarkan variabel food quality terhadap price fairness sebesar  2.339  >  dari  t  tabel,  yaitu  1.98  dan p -values  0.019  <  dari  0.5.  Maka  dapat dikatakan  variabel product  quality berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel price fairness.
3. Pada  Tabel  6,  nilai t -statistik  berdasarkan  variabel employees  service  quality terhadap price fairness sebesar 2.385 > dari t tabel, yaitu 1.98 dan p -values 0.017 < dari 0.5. Maka dapat  dikatakan  variabel employees  service  quality berpengaruh  signifikan  terhadap variabel price fairness.
4. Pada Tabel 6, nilai t -statistik berdasarkan variabel physical environment quality terhadap price fairness sebesar 3.209 > dari t tabel, yaitu 1.98 dan p -values 0.001 < dari 0.5. Maka dapat dikatakan variabel physical environment quality berpengaruh signifikan terhadap variabel price fairness.
5. Pada Tabel 6, nilai t -statistik berdasarkan variabel food quality terhadap price fairness dimoderasi oleh brand image sebesar 0.563 < dari t tabel, yaitu 1.98 dan p -values 0.574 > dari 0.05. Maka dengan ini, variabel brand image tidak berperan memoderasi variabel product quality terhadap price fairness .
6. Pada  Tabel  6,  nilai t -statistik  berdasarkan  variabel employees  service  quality terhadap price fairness dimoderasi oleh brand image sebesar 0.3.289 > dari t tabel, yaitu 1.98 dan p -values 0.001 < dari 0.05. Maka dengan ini, variabel brand image berperan memoderasi variabel employees service quality terhadap price fairness .
7. Pada Tabel 6, nilai t -statistik berdasarkan variabel physical environment quality terhadap price fairness dimoderasi oleh brand image sebesar 1.103 > dari t tabel, yaitu 1.98 dan p -values  0.270  >  dari  0.05.  Maka  dengan  ini,  variabel brand  image tidak  berperan memoderasi variabel physical environment quality terhadap price fairness .

## Pembahasan

## Pengaruh Brand Image terhadap Price Fairness
Temuan  uji  hipotesis  pertama  menunjukkan  bahwa  H 1 diterima,  yang  menunjukkan bahwa price fairness dipengaruhi secara signifikan oleh citra merek . Brand image berkaitan dengan  ingatan  konsumen,  dimana  produk  yang  tertanam  dalam  ingatan  konsumen  akan memengaruhi  kepuasan  konsumen.  Untuk  menghindari  risiko,  konsumen  biasanya  memilih produk  dengan  citra  merek  yang  baik.  Pelanggan  akan  menghitung  biaya-biaya  yang
diperlukan untuk mendapatkan produk yang diinginkan apabila harga yang diberikan sesuai dengan keuntungan yang diterima dan harapan konsumen, maka hal ini akan berpengaruh besar terhadap kebahagiaan pelanggan. Penelitian ini sejalan dengan yang dilakukan oleh Singh et al.  (2022)  yang  menyatakan  bahwa brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap price fairness.

## Pengaruh Food Quality terhadap Price Fairness
Setelah  mengevaluasi  hipotesis  kedua  yang  telah  dilakukan  dalam  penelitian  ini  dan membuahkan hasil yang positif dan signifikan, maka food quality mempunyai pengaruh yang positif  dan  signifikan  terhadap price  fairness dapat  dijelaskan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa pelanggan akan merasakan tingkat price fairness yang lebih tinggi ketika mereka yakin bahwa makanan  di  Kopi  Mbah  Jebres  memiliki  kualitas  yang  unggul.  Temuan  ini  sejalan  dengan penelitian  Pamungkas  dan  Roostika  (2022)  yang  menunjukkan  keadilan  harga  dipengaruhi secara positif dan signifikan oleh kualitas produk.

## Pengaruh Employees Service Quality terhadap Price Fairness
Temuan uji hipotesis pada Tabel 6 menunjukkan bahwa price fairness dipengaruhi secara signifikan oleh employees service quality . Sesuai dengan penelitian oleh  Singh et al. (2022) yang  menunjukkan  keadilan  harga  dipengaruhi  secara  positif  dan  signifikan  oleh employees service quality . Kualitas jasa atau jasa dianggap dapat diterima dan memadai bila diperoleh atau  diperoleh  sesuai  dengan  harapan.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  kualitas  layanan  staf merupakan elemen penting lainnya.

## Pengaruh Physical Environment Quality terhadap Price Fairness
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sebuah restoran atau tempat makan terdiri dari beberapa  desain  interior  dan  eksterior,  kebersihan,  dan  fasilitas  yang  jika  digabungkan bertujuan untuk menciptakan suatu kesan atau suasana makan yang nyaman dan memberikan sebuah experience tersendiri. Pada Kopi Mbah Jebres memberikan nuansa yang nyaman dan tenang  dengan  mengambil  tema  tradisional  untuk  menikmati  makanan  dan  waktu  dengan keluarga. Maka dari itu hasil uji hipotesis keempat H 4 diterima, variabel physical environment quality terhadap price  fairness memberikan  pengaruh  yang  signifikan.  Menurut  Singh  et al. (2022), price  fairness dipengaruhi  secara  positif  dan  signifikan  oleh physical  environment quality . Penelitian ini mendukung temuan mereka.

## Peran Brand Image dalam Hubungan antara Food Quality terhadap Price Fairness
Hasil  uji  menyatakan  bahwa brand  image memperlemah  dalam  hubungan  variabel product  quality terhadap price  fairness pada  Kopi  Mbah  Jebres.  Hal  ini  berarti  bahwa food quality yang diberikan oleh Kopi Mbah Jebres masih mampu bersaing dengan restoran lainnya. Kopi  Mbah  Jebres  menyajikan  santapannya  dengan  konsep  masakan  rumahan.  Penelitian Singh  et  al.  (2022) menunjukkan  bahwa citra  merek  sangat  memengaruhi  kualitas  makanan dalam  hal  keadilan  harga,  dan  hal  ini  bertentangan  dengan  temuan  penelitian  ini.  Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh harga, terutama bagi mereka yang ingin memaksimalkan nilai  uangnya.  Akibatnya,  mereka  sering  mencari  sesuatu  yang  sepadan  dengan  harga  yang mereka bayarkan. Sehingga, jika food quality yang diberikan tidak sesuai dengan harga yang harus dibayar atau harga yang cukup mahal maka itu dapat terjadinya penurunan brand image . Karena  konsep  dari  Kopi  Mbah  Jebres  itu  sendiri  berada  di  pedesaan  namun  dengan  harga makanan yang cukup tinggi maka akan mengakibatkan brand image yang tidak sesuai dengan apa yang dibayarkan oleh konsumen.

## Peran Brand Image dalam Hubungan antara Employees Service Quality terhadap Price Fairness
Pengujian  pada  hipotesis  hasil  yang  didapat  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan Singh  et  al.  (2022)  mengatakan  bahwa  variabel brand  image memperkuat  kualitas  layanan karyawan  terhadap price  fairness .  Hasil  dari  penelitian  ini  juga  mengatakan  hal  yang  sama bahwa variabel brand image memperkuat variabel kualitas layanan karyawan terhadap price fairness. Pelanggan  akan  sangat  senang  berkunjung  ke  suatu  tempat  jika  sebuah employees service quality yang diberikan sangat baik dan didukung oleh brand image yang baik, maka konsumen akan beranggapan bahwasanya harga yang dikeluarkan akan sebanding dengan apa yang didapatkan. Pelanggan juga akan terpuaskan oleh kualitas pelayanan pegawai. Pelanggan akan  merasa  nyaman  dan  lebih  besar  kemungkinannya  untuk  kembali  ke  restoran  dengan pelayanan berkualitas tinggi (Siswandi & Marchyta, 2022).

## Peran  Brand  Image  dalam  Hubungan  antara  Physical  Environment  Quality  terhadap Price Fairness
Berdasarkan hasil pengujian, price fairness dipengaruhi secara negatif oleh citra merek di  lingkungan  fisik.  Pelanggan  lebih  suka  menghabiskan  uang  dan  waktu  di  restoran  atau tempat  makan  yang  memiliki  suasana,  pelayanan,  dan  kemampuan  terbaik  untuk  membuat mereka  merasa  gembira,  menurut  penelitian  Yüksel  dan  Yüksel  (2002).  Temuan  penelitian Singh et al. (2022) yang menunjukkan bahwa citra merek memiliki pengaruh moderasi yang besar  terhadap  kualitas  lingkungan  fisik  dan  keadilan  harga,  tidak  sejalan  dengan  temuan penelitian  ini. Physical  environment  quality harus  sesuai  dengan  apa  yang  dibayarkan,  jika tidak  akan  mengakibatkan  ketidakwajaran  dengan  harga  yang  akan  dikeluarkan.  Maka  jika lingkungan  yang  tidak  sesuai  akan  memengaruhi brand  image suatu  tempat. Brand  image mengenai  suatu  tempat  yang  tidak  sesuai  akan  memberikan  pengalaman  yang  tidak menyenangkan bagi konsumen yang berkunjung untuk menikmati suatu keindahan alam yang disuguhkan di Kopi Mbah Jebres.

## Kesimpulan
Hasil tentang penelitian anteseden price fairness dengan brand image sebagai variabel moderasi pada Kopi Mbah Jebres Sidoarjo memiliki kesenjangan dari penelitian sebelumnya, sehingga dapat disimpulkan hasil brand image berpengaruh signifikan terhadap price fairness , product  quality berpengaruh  signifikan  terhadap price  fairness , employees  service  quality berpengaruh signifikan terhadap price fairness , dan physical environment quality berpengaruh signifikan  terhadap price  fairness .  Kemudian  peran brand  image memperlemah  hubungan antara product  quality terhadap price  fairness ,  peran brand  image memperkuat  hubungan antara employees service quality terhadap price fairness , dan peran brand image memperlemah hubungan antara physical environment quality terhadap price fairness .
Disarankan untuk memeriksa faktor-faktor dependen lainnya yang mungkin berdampak pada price  fairness pada  penelitian  selanjutnya.  Untuk  menambah  pemahaman  dan pengetahuan, disarankan agar dilakukan penelitian baru sebagai pengganti data sampel karena sampel dari satu restoran digunakan dalam penyelidikan ini. Hal ini dimaksudkan agar faktor- faktor lain yang lebih tepat dapat digunakan dalam penelitian selanjutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahdiat, A. (2022, November 21). Ini pertumbuhan pengunjung Shopee sampai kuartal II 2022. databoks.katadata.co.id . https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/11/21/ini-pertumbuhan-pengunjung- shopee-sampai-kuartal-ii-2022
Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers’ willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product and Brand Management , 23 (2), 90–102. https://doi.org/10.1108/JPBM-10-2013-0414
Arianto, N. (2018). Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung dalam menggunakan jasa Hotel Rizen Kedaton Bogor. Jurnal Pemasaran Kompetitif , 1 (2), 83–101. https://doi.org/10.32493/jpkpk.v1i2.856
Arroyo-López, P. E., Cárcamo-Solís, M. de L., Álvarez-Castañón, L., & Guzmán-López, A. (2017). Impact of training on improving service quality in small provincial restaurants. Journal of Foodservice Business Research , 20 (1), 1–14. https://doi.org/10.1080/15378020.2016.1192881
Darwin, S., & Kunto, Y. S. (2014). Analisis pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas pelanggan sebagai variabel intervening pada asuransi jiwa Manulife Indonesia- Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 2 (1), 1–12. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen-pemasaran/article/view/2316
Gopi, B., & Samat, N. (2020). The influence of food trucks’ service quality on customer satisfaction and its impact toward customer loyalty. British Food Journal , 122 (10), 3213–3226. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2020-0110
Gunawan, N., & Kartika, C. (2018). Pengaruh kualitas pelayanan dan lokasi terhadap kepuasan pelanggan pada Rolag Cafe Diponegoro Surabaya. MM17: Jurnal Ilmu Ekonomi dan Manajemen , 5 (1), 13–23. https://doi.org/10.30996/jmm17.v5i01.1709 Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review , 31 (1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Han, H., & Ryu, K. (2009). The roles of the physical environment, price perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Tourism Research , 33 (4), 487–510. https://doi.org/10.1177/1096348009344212
Imaningsih, E. S., & Rohman, S. (2018). The model of product quality, promotion, price, and purchase decisions. Jurnal Ekonomi , 23 (2), 260–271. https://doi.org/10.24912/je.v23i2.373
Ing, P. G., Zheng Lin, N., Xu, M., & Thurasamy, R. (2020). Customer loyalty in Sabah full service restaurant. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32 (7), 1407–1429. https://doi.org/10.1108/APJML-07-2019-0437
Ismail, A., & Yunan, Y. S. M. (2016). Service quality as a predictor of customer satisfaction and customer loyalty. Scientific Journal of Logistics , 12 (4), 269–283. https://doi.org/10.17270/J.LOG.2016.4.7
Jang, S. (Shawn), & Namkung, Y. (2009). Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian–Russell model to restaurants. Journal of Business Research , 62 (4), 451–460. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.038 Jani, D., & Han, H. (2015). Influence of environmental stimuli on hotel customer emotional loyalty response: Testing the moderating effect of the big five personality factors. International Journal of Hospitality Management , 44 , 48–57. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2014.10.006
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education. Nurmalasari, E., Widodo, S. W., & Jokom, R. (2016). Pengaruh dimensi kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen di Hotel Zoom Surabaya. Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa , 4 (2), 495–507. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen- perhotelan/article/view/4792
Oosthuizen, D., Spowart, J., & Meyer-Heydenrych, C. F. De. (2015). The relationship between perceived price and consumers’ purchase intentions of private label wine brands. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure , 4 (2), 1–17. http://www.ajhtl.com/uploads/7/1/6/3/7163688/article58vol4_2_july-nov_2015.pdf
Pamungkas, M. R., & Roostika, R. (2022). Pengaruh kualitas makanan, keadilan harga dan persepsi nilai terhadap tujuan WOM melalui mediasi kepuasan. Selekta Manajemen: Jurnal Mahasiswa Bisnis & Manajemen , 1 (6), 227–239.
https://journal.uii.ac.id/selma/article/view/27257
Rusdiyanto, Agustia, D., Soetedjo, S., Septiarini, D. F., Susetyorini, Elan, U., Syafii, M., Ulum, B., Suparman, P., Rahayu, D. I., & Kusumaningrum, D. (2019). Effects of sales, receivables turnover, and cash flow on Liquidity. Preprints , 15 (2), 2019110175. https://doi.org/10.20944/preprints201911.0175.v1
Ryu, K., Lee, H., & Gon Kim, W. (2012). The influence of the quality of the physical environment, food, and service on restaurant image, customer perceived value, customer satisfaction, and behavioral intentions. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 24 (2), 200–223. https://doi.org/10.1108/09596111211206141 Sekaran, U., & Bougie, R. (2016). Research methods for business: A skill building approach (7th ed.). Wiley.
Singh, G., Slack, N. J., Sharma, S., Aiyub, A. S., & Ferraris, A. (2022). Antecedents and consequences of fast-food restaurant customers’ perception of price fairness. British Food Journal , 124 (8), 2591–2609. https://doi.org/10.1108/BFJ-03-2021-0286 Siswandi, M. S. N., & Marchyta, N. K. (2022). Pengaruh food quality dan service quality terhadap revisit intention melalui customer satisfaction di Gudeg Ceker Margoyudan Solo. AGORA , 10 (2), 1–7. https://publication.petra.ac.id/index.php/manajemen- bisnis/article/view/12795
Siswanto, S., & Widjaja, D. (2017). Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen di PT Daya Daihatsu Puri Kembangan. Ilmiah Manajemen Bisnis , 17 (2), 125–134. https://ejournal2.ukrida.ac.id/index.php/IMB/article/view/1530
Slack, N. J., & Singh, G. (2020). The effect of service quality on customer satisfaction and loyalty and the mediating role of customer satisfaction: Supermarkets in Fiji. TQM Journal , 32 (3), 543–558. https://doi.org/10.1108/TQM-07-2019-0187 Tan, C. L., & Yeo, S. F. (2020). Tourist experience on traditional pastries in UNESCO heritage city. British Food Journal , 122 (12), 3885–3897. https://doi.org/10.1108/BFJ- 09-2018-0635
Wirtz, J., & Lovelock, C. (2021). Services marketing: People, technology, strategy (9th ed.). World Scientific Publishing. https://doi.org/10.1142/y0024
Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs. Psychology and Marketing , 21 (10), 799–822. https://doi.org/10.1002/mar.20030
Yüksel, A., & Yüksel, F. (2002). Market segmentation based on tourists’ dining preferences. Journal of Hospitality and Tourism Research , 26 (4), 315–331.
https://doi.org/10.1177/109634802237482