## Maker: Jurnal Manajemen
Program Studi Manajemen STIE SULTAN AGUNG Volume 8– Nomor 2, Desember 2022, (Hlm 172-183)
Available online at: http://www.maker.ac.id/index.php/maker

## PENTINGNYA BRAND IMAGE PRODUK: KAJIAN PADA PRODUK SCARLETT WHITENING
Evelyn Wijaya 1)* , Yusnita Octafilia 2)
1,2 Program Studi Manajemen, Institut Bisnis dan Teknologi Pelita Indonesia, Jalan Jendral Ahmad Yani No. 78-88, Kota Pekanbaru, Riau, 28127, Indonesia E-mail: 1 evelyn.wijaya@lecturer.pelitaindonesia.ac.id,
2 yusnita.octafilia@lecturer.pelitaindonesia.ac.id

## Abstrak
Brand  image merupakan  kunci  pemasaran  dalam  suatu  bisnis  dimana  dengan  membangun brand  image yang  kuat  maka  akan berpeluang  untuk  menarik  konsumen  lebih  banyak  dibandingkan  pesaing.  Penelitian  ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh credibility, attraction dan power celebrity endorser terhadap brand image produk  scarlett  whitening.  Populasi  penelitian  adalah  konsumen  pengguna  produk  scarlett  whitening  di  Kota Pekanbaru.  Sampel  penelitian  sebanyak  120  responden  yang  diambil  dengan  menggunakan  teknik accidental sampling. Hasil penelitian memperlihatkan bahwa credibility dan power celebrity endorser berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap brand  image.  Sedangkan attraction tidak  signifikan  terhadap brand  image. Power celebrity  endorser menjadi  faktor  yang  paling  berpengaruh  terhadap  kuat  atau  lemahnya brand  image suatu produk. Dalam era pemasaran digital saat ini, banyak perusahaan yang memanfaatkan influencer sebagai media promosi  produk  akibat  adanya  trend  kecenderungan  konsumen  akan  mencoba  produk  yang  dikonsumsi  oleh influencer favorit.
Kata kunci: Credibility, Attraction, Power Celebrity Endorser, Brand Image

## Abstract
Brand image is the key of marketing in a business where by building a strong brand image, it will have a greater  opportunity  to  get  more  consumers  than  competitor.  This  research  aims  to  determine  the  effect  of credibility, attraction and power celebrity endorser on brand image Scarlett Whitening products. The research population is the consumer of Scarlett Whitening product in Pekanbaru City. By using accidental sampling, 120 respondents  involved  in  this  research  as  sample.  The  results  show  that  credibility  and  power  of  celebrity endorsers  have  a  positive  and  significant  effect  on  brand  image.  Meanwhile,  attraction  has  no  significant  on brand image. Power celebrity endorser is the most influential factor on the strength or weakness of brand image. In the current era of digital marketing, many companies use influencers as product promotion media due to the tendency of consumers to try the products consumed by their favorite influencers.
Keywords: Credibility, Attraction, Power Celibrity Endorser, Brand Image

## Maker: Jurnal Manajemen, 8 (2), Desember 2022 - 173

## PENDAHULUAN
Kosmetik  dalam  komunitas  sosial merupakan  produk  yang bersifat konsumtif karena mampu memenuhi kebutuhan mendasar  wanita  akan  kecantikan. Saat  ini, kosmetik  seolah-olah  menjadi  kebutuhan primer  bagi  sebagian  wanita.  Disadari  atau tidak, dalam kesehariannya wanita tidak bisa terlepas dari  kosmetik.  Produk  kosmetik digunakan sebagian besar wanita mulai dari pagi  hari  hingga  malam  hari.  Oleh  karena itu,  banyak  perusahaan  yang  berusaha memenuhi kebutuhan akan kosmetik dengan berbagai macam inovasi dan varian produk.
Berdasarkan  data  International  Trade Center  (ITC)  bahwa  nilai  pasar  ekspor produk kosmetik Indonesia pada tahun 2020 mencapai  784  juta  dollar  AS (https://koran- jakarta.com). Kemenperin mendorong perkembangan  industri  kosmetik  khususnya yang  menggunakan  bahan  baku  lokal sehingga  mampu  mengurangi  biaya  impor bahan  baku. Dilihat  dari    sisi  penjualan secara online,  industri  kosmetik  tumbuh menjadi 21% dari sebelumnya sebesar 14%. Indonesia  memiliki  potensi  tanaman  obat yang  banyak  tumbuh  diberbagai  wilayah dengan  jumlah  spesies  sekitar  30.000 spesies  dari  40.000  spesies  tanaman  obat yang  ada  di  dunia.  Hal  ini  terbukti  dengan meningkatnya  kinerja  pertumbuhan  industri kosmetik, kimia, farmasi dan obat tradisional  sebesar  9,39%  dan  berkontribusi 1,92%  terhadap  Produk  Domestik  Bruto. Hal ini terlihat semakin banyak bermunculan  jenis  produk  kosmetik  baik merek impor maupun merek lokal (https://ekonomi.bisnis.com/). Scarlett Whitening merupakan
perusahaan produk lokal perawatan kecantikan  yang  berdiri  pada  tahun  2017. Scarlett  Whitening diproduksi  oleh  PT. Motto  Beringin  Abadi,  Bogor,  Indonesia. Seluruh  produk Scarlett  Whitening telah
teruji  oleh  Badan  Pengawas  Obat  dan Makanan  Republik  Indonesia  (BPOMRI). Berdasarkan  data top  brand  index dapat terlihat  bahwa pada  umumnya konsumen lebih suka menggunakan produk lokal untuk melakukan  perawatan  diri. Brand MS  Glow menempati  posisi  pertama  dengan  nilai penjualan  sebesar  38,5  miliar  selanjutnya diikuti  oleh brand  Scarllet dengan  nilai penjualan sebesar 17,7 miliar (https://compas.co.id/).
Membangun brand  image yang  kuat dapat  menjadi  senjata  unggul dalam  upaya memenangkan  persaingan pasar.  Untuk dapat  membangun suatu image yang  kuat dibutuhkan  strategi pemasaran yang  tepat, waktu  yang  lama,  dan  biaya  yang tidak sedikit.  Tetapi  ketika suatu image berhasil dibentuk, image tersebut akan menjadi salah satu  aset  yang  berharga bagi  perusahaan (Iryanti, 2020) .
Berdasarkan  hasil  pra  survey  yang dilakukan  terhadap  40  orang  responden dapat  dilihat  bahwa sebanyak  92.5% responden mengenal produk Scarlett Whitenning namun  hanya  sebesar  30% responden  memberikan  peringkat  1  untuk produk Scarlett Whitenning.  Hal  ini menerangkan  bahwa Scarlett  Whitenning belum  berhasil  membangun brand  image yang kuat dalam benak responden. Hasil pra survey  selanjutnya  menemukan  bahwa sebagian besar konsumen cenderung menggunakan brand kosmetik  lainnya seperti  Wardah  dalam  aktivitas  sehari-hari. Dengan  adanya  respon  dari  masyarakat diatas  terkait produk Scarlett,  penting  bagi perusahaan Scarlett untuk  dapat  terus meningkatkan  kualitas  produk  dan  strategi pemasaran  yang  baik  agar  konsumen  tidak berpaling ke produk lain.
Dalam  rangka  mempromosikan  produk perusahaan  kepada  konsumen,  saat  ini banyak  perusahaan  yang  menggunakan
dukungan celebrity endorser. Kondisi ini di pandang  mampu  berdampak  pada brand image produk perusahaan. Terdapat beberapa  penelitian  terdahulu  yang  telah dilakukan  untuk  mengetahui  pentingnya brand image produk. Penelitian (Masyita &
Yuliati, 2017) menemukan bahwa Credibility berpengaruh  terhadap brand image.  Hasil  penelitian  sejalan  dengan penelitian (Pujiastuti,  Sadeli,  &  N,  2019; Rini  &  Astuti,  2012;  Windyastari  & Sulistyawati,  2018).  Penelitian  lainnya  oleh (Hufron, 2015) menemukan bahwa attraction berpengaruh  terhadap brand image.  Hasil  penelitian  sejalan  dengan penelitian (Gultom & Sari, 2019) Sedangkan penelitian (Iryanti, 2020) menemukan bahwa attraction tidak berpengaruh signifikan  terhadap brand  image. Penelitian (Soeprapto, 2018) menemukan bahwa celebrity  endorser berpengaruh  terhadap brand  image.  Hasil  penelitian  sejalan dengan  penelitian (Bulan  &  Sudrajat,  2019; Kirana, Trijayanti, & Sari, 2020; Nuraini & Maftukhah,  2015) Sedangkan  penelitian (Kurniawan &  Kunto,  2014) menemukan bahwa celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image.
Adapun  tujuan  penelitian  ini  yakni untuk  menganalisa  pengaruh credibility, attraction dan power  celebrity  endorser terhadap brand  image produk Scarlett Whitenning.

## LANDASAN TEORI
Brand  image sering  juga  diartikan sebagai  sebuah  merek  produk  yang  melekat dalam  ingatan  konsumen.  Normalnya  jika suatu  bisnis,  produk  atau  jenis  layanan mendapatkan brand  image yang  baik  maka tingkat pembelian akan meningkat dan akan menjadi top of mind ketika pelanggan memikirkan  barang  atau  layanan  yang  akan dikonsumsi.  Oleh  sebab  itu  penting  bagi
perusahaan  mempertahankan brand  image. Singkatnya, brand  image mencerminkan perspektif  konsumen  atas  suatu  produk berdasarkan kualitas nyata yang dirasakannya.  Menurut (Saputri  &  Pranata, 2014) brand  image adalah  persepsi  yang bertahan  lama  yang  dibentuk  melalui pengalaman  dan  bersifat  relatif  konsisten. Menurut (Damayanti  &  Wahyono,  2015) brand image yaitu deskripsi tentang asosiasi dan  keyakinan  konsumen  terhadap  merek tertentu.
Credibility seorang  selebriti  lebih banyak berhubungan  dengan  dua  hal,  yaitu keahlian dan objektivitas. Keahlian ini akan berkaitan  dengan  pengetahuan  selebritis terhadap  produk  yang  akan  diiklankan. Sedangkan  objektivitas  lebih  merujuk  pada kemampuan  selebriti  untuk  memberikan keyakinan atau percaya  diri pada konsumen akan  suatu  produk (Muhtadin  &  Djatmiko, 2018).  Dengan  adanya  seorang influencer yang  dapat mempromosikan sebuah produk, maka  akan  memberikan  dampak  terhadap brand  image produk  tersebut  khusunya apabila influencer yang  digunakan  oleh perusahaan  memiliki  kredibilitas  yang cukup  tinggi  di  mata  konsumen.  Hal  ini akan  membuat brand  image perusahaan semakin di kenal oleh konsumen.
H1: Credibility berpengaruh positif terhadap Brand Image produk Scarlett Whitening
Menurut Dewa  (2018) menyatakan bahwa  pada  dasarnya attraction memiliki dua karakteristik, yaitu kepesonaan (likability) dan  kesamaan  (similiarity).
Kepesonaan (likability) mencerminkan karakteristik  dari  sisi  penampilan  fisik  dan kepribadian,  dimana  melalui  daya  tarik endorser dapat  memberikan  dampak  positif terhadap suatu merek. Sedangkan kesamaan (similiarity) mencerminkan kesamaan gambaran  emosional endorser dalam  iklan dimana  tarik  ini  dapat  dikategorikan  dalam
dua  komponen,  yaitu  ketertarikan  fisik bintang idola iklan dan daya tarik kesesuaian  produk  yang  diiklankannya. Seorang followers atau  pengikut  akan tertarik  terhadap  diri influencer dapat  di lihat  dari  bagaimana    sifat  kepribadian (keahlian  intelektual,  karakteristik  gaya hidup,  dan  kecakapan  tertentu),  dan  dapat dipercaya.  Hal  itulah  yang  menjadi  awal mula seseorang menyukai influencer hingga akhirnya memiliki rasa ingin mengikuti atau memiliki  apa  yang influencer lakukan  atau promosikan.  Untuk  mendapatkan brand image yang  kuat  di  mata  konsumen, perusahaan  perlu  memperhatikan  daya  tarik influencer yang digunakan oleh perusahaan. H2: Attraction berpengaruh  positif  terhadap Brand Image produk Scarlett Whitening Celebrity Endorser didefinisikan sebagai  figur  seorang  tokoh  yang  dikenal baik oleh publik dan memperagakan sebagai konsumen  dalam  iklan (Soeprapto,  2018). Pada  umumnya Celebrity  endorser tidak hanya berasal dari public figure, tetapi orang biasa  yang  mempunyai  cukup  banyak followers di media sosial juga bisa dikatakan sebagai seorang celebrity endorser. Program selebriti  yang  telah  direncanakan  dengan sukses  dapat  mengubah  persepsi  negatif tentang produk dan layanan yang diiklankan. Pilihan  selebriti  yang  tepat  dan efektif  dapat  membantu  dalam  membangun posisi  untuk  produk  yang  baru  diluncurkan dan  juga  dapat  mengubah  persepsi  terhadap produk  yang  telah  diposisikan (Ermec  & Korkmaz, 2014).
H3: Power  Celebrity  Endorser berpengaruh positif  terhadap Brand  Image produk Scarlett Whitening

## METODE
Populasi  yang  akan  digunakan  pada penelitian  ini  adalah  konsumen  Pengguna Produk Scarlett Whitening di Kota Pekanbaru. Sedangkan jumlah sampel dalam penelitian  ini  ditentukan  dari pendapat Roscoe (Sugiyono,  2017) dimana  total variabel  yang  diteliti  dalam  penelitian  ini adalah  4  variabel,  yang  terdiri  dari  3 variabel  bebas  dan  1  variabel  terikat,  maka jumlah  sampel  yang  akan  digunakan sebanyak  4  x  30  =  120.  Secara  teknis, pengumpulan data dilakukan dengan mendistribusikan  angket  lebih  dari  120 responden.  Teknik  pengumpulan  sampel dilakukan  dengan  cara accidental  sampling yaitu  peneliti  memilih  responden  dengan cara  mendatangi  responden  di  tempat- tempat  keramaian  lalu  memilih  calon responden  yang  secara  kebetulan  ditemui. Proses penyebaran angket penelitian dilakukan  dengan  menggunakan  bantuan googleform.
Variabel bebas (independent variable) terdiri  dari  variabel: Credibility (X1), Attraction (X2),  dan Power  Celebrity Endorser (X3), sedangkan  untuk  Variabel terikat  (dependent  variable)  yaitu  (Y1) Brand Image. Tabel 1 menyajikan informasi mengenai  gambaran  indikator  variabel penelitian  dan  pernyataan  angket  penelitian yang akan ditujukan kepada responden.
Tabel 1. Operasional Variabel No Variabel Penelitian Indikator Pernyataan Sumber 1. Credibility (X1) 1.Expertise (Keahlian) Seorang Endorser memiliki pengetahuan dan keahlian dalam mengkomunikasikan produk (Kurniawan & Kunto, 2014) Seorang Endorser memiliki kemampuan  untuk  memberikan keyakinan bahwa produk Scarlett  Whitening merupakan produk  yang  terkenal  dengan Whitenningnya 2.Trust worthiness (kepercayaan) Seorang Endorser dapat dipercaya dalam mengkomunikasikan iklan kepada responden (Kurniawan & Kunto, 2014) Seorang Endorser selalu  jujur dalam  mempromosikan  sebuah produk. 2 Attraction (X2) 1.Keakraban Endorser sebagai  sosok  yang mampu  membuat  seseorang ingin terlihat sama dengannya. (Wijaya & Sugiharto, 2015) Sikap  ramah  dan  humble  yang dimiliki endorser mampu membuat seseorang ingin terlihat sama dengannya 2.Disukai Endorser yang rendah hati akan banyak disukai atau di idolakan. (Wijaya & Sugiharto, 2015) Endorser yang lucu juga mempunyai daya tarik tersendiri terhadap responden 3. Celebrity Endorser(X3) 1.Truth worthiness (dapat dipercaya) Endorser merupakan sosok yang patut responden ikuti atau teladani (Anugrah, 2015) Endorser mampu  meyakinkan konsumen terhadap produk yang diiklankannya 2.Attractivene ss (daya tarik fisik) Wajah tampan/cantik merupakan daya tarik endorser (Anugrah, 2015) Ekspresi  wajah  yang  menarik merupakan  nilai  lebih  terhadap endorser 3.Similarity (Kesamaan dengan audience yang dituju) Kesesuaian  karakter endorser dengan produk yang diiklankannya  adalah  hal  yang penting (Anugrah, 2015) Sosok Endorser yang  jauh  dari
gosip  miring  akan  berpengaruh
terhadap kualitas dari endorser 4. Brand Image (Y) 1.Kesan Profesional Produk Scarlett Whitening merupakan produk yang memiliki citra merek yang baik (Amanah, 2018) Scarlett Whitening adalah merek  yang    pertama  kali muncul  dibenak  saya  ketika ditanyakan merek produk skincare 2.Kesan Modern Penamaan produk Scarlett Whitening mudah  diingat  dan diucapkan oleh konsumen (Amanah, 2018) Scarlett Whitening adalah merek  familiar  karena  pernah terdengar 3.Melayani semua segmen Produk scarlett Whitening cocok  baik  bagi  perempuan atau laki-laki. (Amanah, 2018) Produk Scarlett Whitening merupakan produk yang unggul sehingga mudah dibedakan dari produk-produk  skincare  yang saling bersaing lainnya. 4.Perhatian pada konsumen Produk Scarlett Whitening yang dijual  sesuai  dengan  kebutuhan konsumen (Amanah, 2018) Saya  merasa  cocok  dengan produk Scarlett Whitening
Sumber: data diolah (2022)
Teknik  analisis  data  menggunakan analisa  regresi  linear  berganda  dengan bantuan  program  SPSS. Teknik  pengujian yang  akan  dilakukan  meliputi  uji  validitas dan  reliabilitas,  uji  asumsi  klasik  (uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas), uji koefisien determiansi dan uji  hipotesis  dengan  menggunakan  uji parsial  (uji  t). Untuk  menghasilkan  data yang bersifat interval, penelitian ini menggunakan  skala  likert  dengan  skala pengukuran 1-5.

## HASIL DAN PEMBAHASAN Deskripsi Responden Penelitian
Responden  dalam  penelitian  adalah seluruh konsumen yang pernah menggunakan  produk Scarlett Whitening di Kota  Pekanbaru.  Karakteristik  responden dibagi  berdasarkan  jenis  kelamin,  usia, pekerjaan,  penghasilan  dan  produk  yang pernah digunakan. Data mengenai karakteristik  responden  ditampilkan  pada Tabel 2 :
Tabel 2. Profil Responden Demografi Kategori Frekuensi (%) Jenis Kelamin Perempuan 110 92.00 Laki-Laki 10 8.00 Jumlah 120 100% Usia Dibawah 20 Tahun 43 36.00 21-30 Tahun 74 61.00 31-40 Tahun 1 1.00 Diatas 40 Tahun 2 2.00 Jumlah 120 100% Pekerjaan Mahasiswa 18 15.00 Pegawai Swasta 78 65.00 Wiraswasta 24 20.00 Jumlah 120 100% Penghasilan Dibawah 1.000.000 36 30.00 Kisaran 1.000.000 - 3.000.000 75 62.00 Diatas 3.000.000 9 8.00 Jumlah 120 100% Produk Yang Pernah Digunakan Body Lotion 75 62.00 Facial Serum 27 22.00 Facial Cream 2 2.00 Facial Wash 1 1.00 Body Scrub 13 11.00 Shower Scrub 2 2.00 Jumlah 120 100%
Sumber: data diolah (2022)
Tabel 2 menunjukkan bahwa konsumen yang pernah menggunakan Produk Scarlett Whitening di dominasi oleh konsumen  berjenis  kelamin  perempuan sebanyak  110  (92  %)  responden  dengan rentang usia 21-30 tahun sebanyak 74 (61%) responden.  Disamping  itu,  terlihat  bahwa sebesar  65%  konsumen  bekerja  sebagai pengawai swasta dengan penghasilan antara Rp 1.000.000 sampai dengan Rp 3.000.000. Selain  itu,  produk  yang  banyak  digunakan konsumen  yakni body  lotion sebanyak  75 (62%) responden.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas  dan  uji  reliabilitas dilakukan  untuk  menguji  kelayakan  angket penelitian yang dibagikan kepada responden.  Tabel  3  menyajikan  hasil  uji validitas dan reliabilitas.
Tabel 3. Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Indikator Variabel CITC Cronbach Alpha Credibility (X1) X1.1 0.507 0.738 X1.2 0.603 X1.3 0.647 X1.4 0.499 Attraction (X2) X2.1 0.548 0.758 X2.2 0.524 X2.3 0.612 X2.4 0.538 Power Celebrity Endorser (X3) X3.1 0.454 0.708 X3.2 0.603 X3.3 0.607 X3.4 0.491 X3.5 0.411 X3.6 0.496 Brand Image (Y) Y1.1 0.643 0.856 Y1.2 0.506 Y1.3 0.612 Y1.4 0.524 Y1.5 0.604 Y1.6 0.711 Y1.7 0.673 Y1.8 0.638 Sumber: data diolah (2022) Berdasarkan hasil pengujian validitas menunjukkan  nilai  R  hitung  yang lebih  besar  dari  0,3  maka  dengan  demikian dapat disimpulkan bahwa instrumen penelitian dinyatakan valid. Hasil pengujian reliabilitas  menunjukkan  nilai koefisien alpha lebih  besar  dari 0,60  sehingga  dapat dikatakan bahwa variabel penelitian reliabel.

## Uji Multikolinieritas
Uji  Multikolinieritas  bertujuan  untuk menguji  apakah  model  regresi  ditemukan adanya  korelasi  terhadap  variabel  bebas (independent).  Tabel  4  menyajikan  hasil  uji multikolinearitas.
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinieritas Variabel Tolerance Value VIF Credibility (X1) 0.588 1.700 Attraction (X2) 0.563 1.775 Power Celebrity Endorser (X3) 0.458 2.186

## Sumber: data diolah (2022)
Berdasarkan  tabel 4 terlihat  bahwa nilai tolerance  value dari semua  variabel independen  memiliki  nilai  lebih  besar  dari 0,01 dan nilai VIF memiliki nilai lebih kecil dari  10.  Hal  ini  berarti  bahwa  variabel- variabel  independen  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  tidak  menunjukkan  adanya gejala multikolinearitas.

## Uji Normalitas
Uji Normalitas bertujuan untuk mengetahui apakah data berdistribusi normal  atau  tidak.  Uji  Normalitas  dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan  Uji Kolmogorov-Smirnov. Tabel  5  menyajikan  hasil  uji  normalitas data.
Tabel 5. Hasil Uji Normalitas Kolmogorv Smirnov Z Asymp. Sig 0.521 0.949 Sumber: data diolah (2022) Berdasarkan hasil pengujian menggunakan Kolmogorv Smirnov
menunjukan bahwa nilai Asymp.Sig sebesar 0.949 yang mana lebih besar dari nilai alpha sebesar  0.05.  Hal  ini  berarti bahwa  data penelitian  berdistribusi  normal.  Dengan demikian model penelitian dikatakan layak.

## Koefisien Determinasi
Koefisien Determinasi bertujuan untuk  mengukur  seberapa  jauh  kemampuan model  dalam  menerangkan  variasi  variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah  antara  nol  dan  satu  (0 ≤  R ² ≥  1). Tabel  6  menyajikan  hasil  uji  koefisien determinasi.
Tabel 6. Hasil Uji Koefisien Determinasi R R Square Adjusted R Square 0.647 0.419 0.403 Sumber: data diolah (2022) Hasil penelitian memperlihatkan bahwa nilai adjusted  R  Square sebesar 40,3%  yang  berarti  bahwa credibility, attraction dan power  celebrity  endorser dapat  mempengaruhi brand  image produk Scarlett Whitening sementara sisanya sebesar  59,7%  dipengaruhi  oleh  variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## Analisis Regresi Linier Berganda
Persamaan
regresi berganda digunakan  untuk  menggambarkan  model hubungan antar variabel independen dengan variabel  dependen. Persamaan  regresi  linier berganda yang dihasilkan adalah:
Y = 0,936+ 0,186X 1 + 0,142X 2 + 0,416X 3

## Uji Parsial (Uji t)
Uji  Parsial  (Uji  t)  digunakan  untuk menguji  signifikansi  pengaruh  variabel independen terhadap  variabel dependen, apakah  variabel Credibility,  Attraction dan Power  Celebrity  Endorser benar-benar berpengaruh  terhadap  variabel  Y  (Brand Image). Tabel 7 menyajikan hasil uji parsial.
Tabel 7. Hasil Uji Parsial Model B t sig Credibility 0.186 2.165 .032 Attraction 0.142 1.515 .132 Power Celebrity Endorser 0.416 3.780 .000
Sumber: data diolah (2022)
Berdasarkan Tabel 7 maka  dapat diketahui Credibility memiliki  pengaruh positif dan signifikan terhadap brand image produk Scarlett Whitening dimana hasil uji t memperlihatkan  nilai  t  hitung  lebih  besar dari t tabel dan nilai sig. lebih kecil dari nilai alpha (0.05). Attraction  tidak  signifikan terhadap brand  image produk Scarlett Whitening dimana hasil uji t memperlihatkan  nilai  t  hitung  lebih  kecil dari  t  tabel  dan  nilai  sig.  lebih  besar  dari nilai alpha (0.05). Power celebrity endorser memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand  image produk Scarlett Whitening dimana hasil uji t memperlihatkan  nilai  t  hitung  lebih  besar dari t tabel dan nilai sig. lebih kecil dari nilai alpha (0.05).

## Pembahasan Pengaruh Credibility Terhadap Brand
Image
Hasil analisa data menunjukkan tanggapan  responden  terhadap  variabel Credibility dikatakan  baik.  Hal  ini  sejalan dengan hasil uji regresi linear berganda yang memperlihatkan  adanya  hubungan  yang positif  terhadap Brand  Image produk
Scarlett  Whitening. Hasil  uji  secara  parsial memperlihatkan  bahwa  variabel Credibility memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap brand  image.  Hal  ini  menerangkan  bahwa credibility yang  dimiliki  oleh  seorang endorser dalam  mempromosikan  produk Scarlett  Whitening sudah  dapat  dikatakan baik  dan  mampu  meyakinkan  konsumen untuk  mencoba  dan  mengkonsumsi  produk. Hal  ini  terlihat  dari  pengetahuan  dan keterampilan endorser dalam mengkomunikasikan keunggulan yang ditawarkan  oleh  perusahaan.  Namun  dari hasil tanggapan responden juga menemukan bahwa  masih  ada    responden  yang menganggap  bahwa endorser belum  jujur dalam  mempromosikan  produk  perusahaan dimana endorser mempromosikan  produk perusahaan  hanya  sebatas  pekerjaan.  Hasil penelitian sejalan dengan penelitian (Masyita  &  Yuliati,  2017;  Pujiastuti  et  al., 2019;  Rini  &  Astuti,  2012;  Windyastari  & Sulistyawati, 2018).
Pengaruh Attraction Terhadap Brand Image
Hasil analisis data menunjukkan tanggapan  responden  terhadap  variabel Attraction dikatakan  baik.  Hal  ini  sejalan dengan hasil uji regresi linear berganda yang memperlihatkan  adanya  hubungan  positif terhadap Brand  Image produk Scarlett Whitening. Hasil uji secara parsial memperlihatkan  bahwa  variabel Attraction tidak  signifikan  terhadap Brand  Image Produk Scarlett Whitening. Hal ini menerangkan bahwa Attraction tidak menjadi bagian  penting dalam membangun Brand  Image produk Scarlett  Whitening dengan artian Attraction yang dimiliki oleh endorser dalam  mempromosikan  produk dinilai  kurang  maksimal  dalam  meyakinkan konsumen.  Hal  ini  ditunjukan  oleh  sikap konsumen  yang  kurang  tertarik  terhadap
seorang endorser yang  kurang  kreatif  dan cakap dalam mempromosikan sebuah produk. Endorser belum mampu menyakinkan  konsumen  untuk  mengikuti trend  dan  gaya  yang  dilakukan  oleh endorser. Mengingat  bahwa  responden penelitian sebagian besar merupakan kalangan  generasi  muda maka  penting  bagi Scarlett untuk  menarik  perhatian  responden melalui attraction yang  mampu  menarik minat  responden untuk  mencoba  dan mengkonsumsi produk. Hasil sejalan dengan penelitian (Kurniawan  &  Kunto,  2014) namun  berbeda  dengan  penelitian (Gultom & Sari, 2019).
Pengaruh Power Celebrity Endorser

## Terhadap Brand Image
Hasil  analisa  data menunjukan tanggapan  responden  terhadap  variabel Power  Celebrity  Endorser dikatakan  baik. Hal ini sejalan dengan hasil uji regresi linear berganda  menunjukan  adanya  hubungan yang  positif  terhadap Brand  Image produk Sacrlett  Whitening.  Hasil  uji  secara  parsial memperlihatkan  bahwa  variabel Celebrity Endorser memiliki  pengaruh  signifikan terhadap Brand  Image produk Scarlett Whitening.  Hasil  penelitian  ini  menunjukan bahwa Celebrity Endorser memberikan hasil yang maksimal sesuai dengan apa yang telah di promosikannya. Hasil tanggapan responden  memperlihatkan  bahwa  ekspresi wajah  yang  menarik  merupakan  nilai  lebih yang  dapat  diberikan  oleh endorser dan bagaimana  kesesuaian  karakter endorser terhadap  produk  yang  diiklankan.  Hal  ini penting  mengingat  bahwa  kekuatan  yang dimiliki  oleh endorser akan  menjadi  modal utama  untuk  memperkuat  suatu brand perusahaan  dan  mampu  meningkatkan penjualan  perusahaan  pada  masa  yang  akan datang.  Hasil  penelitian sejalan  dengan penelitian (Bulan & Sudrajat, 2019; Kirana,

## Maker: Jurnal Manajemen, 8 (2), Desember 2022 - 182
Trijayanti,  &  Sari,  2020;  Nuraini  & Maftukhah,  2015) namun  berbeda  dengan penelitian (Kurniawan & Kunto, 2014).

## SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui  pengaruh credibility,  attraction dan power  celebrity  endorser terhadap brand  image produk scarlett  whitening. Adapun kesimpulan yang dapat diambil dari hasil penelitian yakni (1) credibility memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap brand  image,  (2) attraction memiliki  pengaruh  positif  dan    tidak signifikan  terhadap brand  image,  (3) power celebrity endorser memiliki pengaruh positif dan  signifikan  terhadap brand  image. Melalui  hasil  temuan  empiris  ini  dapat disimpulkan  bahwa  variabel  kuat  lemahnya brand  image produk  dipengaruhi  oleh variabel credibility dan power  celebrity endorser.
Melalui hasil temuan empiris penelitian maka upaya yang dapat dilakukan oleh Scarlett Whitening untuk meningkatkan brand  image produk  adalah  menggunakan celebrity endorser yang mampu memberikan  pengaruh  yang  kuat  kepada konsumen. Scarlett Whitening dapat melakukan survey lapangan untuk mendapatkan  informasi  mengenai celebrity endorser yang  berhasil  menciptakan  rasa penasaran  konsumen  untuk  mencoba  dan menggunakan  produk  yang  ditawarkan perusahaan.

## Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka saran  yang  dapat diberikan mengenai  hasil penelitian, bagi perusahaan sebaiknya meningkatkan  atau  mempertahankan  faktor credibility,  attraction dan power  celebrity endorser dimana nantinya akan berpengaruh
kedalam  faktor brand  image produk perusahaan.  Hal  tersebut  tentunya  akan meningkatkan penjualan sehingga perusahaan  mendapatkan  keuntungan yang sesuai  dengan  yang  diharapkan. Untuk penelitian  yang  akan  datang  sebaiknya untuk  menambah  variabel independen lainnya  yang  akan  mempengaruhi  variabel denpenden brand  image seperti  kualitas pelayanan, customer value maupun customer experience.

## DAFTAR PUSTAKA
Amanah,  D.  (2018).  Pengaruh  Promosi  dan Brand  Image  (Citra  Produk)  Terhadap Loyalitas Pembelian. Journal of Chemical  Information  and  Modeling,
53(9), 1689 – 1699.
Anugrah,  S.  (2015).  Pengaruh  Celebrity
Endorser dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Melalui  Citra  Merek  Pada  Kosmetik Wardah  Di  Kota  Semarang. Jurnal Universitas  Negeri  Semarang,  2015 (32).
Bulan,  S.  I.  S.,  &  Sudrajat,  R.  H.  (2019).
Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Arief Muhammad di
Instagram Terhadap Brand Image Erigo Store. Jurnal Sosial Politik, 5(2), 322. Damayanti,  C.,  &  Wahyono.  (2015).
Pengaruh  Kualitas  Produk,  Brand Image,  Terhadap  Loyalitas  dengan Kepuasan Sebagai Variabel Intervening. Management Analysis Journal, 4(3), 236 – 251. Dewa,  C.  B.  (2018).  Pengaruh  Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Wisatawan Yogyakarta Pada Produk Oleh-Oleh Jogja
Scrummy. Jurnal Manajemen, 8(1), 1 – 9.
Ermec,  A.,  &  Korkmaz,  S.  (2014).

## Examining  the  Effect  of  Endorser
Credibility  on the  Consumers  ’  Buying Intentions :  An  Empirical  Study  in Turkey. 4(1), 66 – 77.
Gultom,  S.  B.,  &  Sari,  D.  (2019).  The

## Maker: Jurnal Manajemen, 8 (2), Desember 2022 - 183
Influence  Of  Blackpink  As  Brand Ambassador  Toward  Brand  Image  At
E-Commerce  Platfrom  Shopee. E- Proceeding  of  Management, 6(2), 4047 – 4053.
Hufron,  Z.  S.  N.  R.  M.  (2015).  Prodi: Manajemen  Fakultas  Ekonomi  Dan Bisnis Universitas  Islam Malang. Riset Manajemen, (2015), 121 – 135.
Iryanti,  I.  (2020).  Pengaruh  Visibilirty, Credibility,  Attraction  dan  Power Celebrity  Endoser  terhadap  Brand Image  Produk  Handbody  Scarlett Whitening.
Kirana, L. C., Trijayanti, R. T., & Sari, Y. I. (2020).  Pengaruh  Zaskia  Adya  Mecca Sebagai  Brand  Ambassador  Dalam Instagram Meccanismofficialshop
Terhadap  Brand  Image  Meccanism.
Jurnal Apresiasi  Ekonomi, 8(2),  308 – 320. Kurniawan,  F.  J.,  &  Kunto,  Y.  S.  (2014). Analisa Pengaruh Visibility, Credibility,  Attraction,  dan  Power Celebrity  Endorser  Terhadap  Brand
Image  Bedak  Marcks  Venus. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra, 2(1), 1 – 8.
Masyita,  D.  A.,  &  Yuliati,  A.  L.  (2017). Pengaruh  brand  ambassador  dian sastrowardoyo  terhadap  brand  image produk  makeup  L’OREAL  PARIS (studi  pada  konsumen  L’OREAL  kota BANDUNG). Jurnal  Riset  Akuntansi Mercu Buana, 3(1), 41 – 47.
Muhtadin,  M.  S.,  &  Djatmiko,  T.  (2018).
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Brand  Image  Shampo  Pantene  Di Bandung. EProceedings of Management, 5(2), 1797 – 1804.
Nuraini,  A.,  &  Maftukhah,  I.  (2015). Pengaruh  Celebrity  Endorser  dan Kualitas  Produk  terhadap  Keputusan Pembelian  melalui  Citra  Merek  pada Kosmetik  Wardah  di  Kota  Semarang. Management  Analysis  Journal, 4(2), 171 – 179.
Pujiastuti,  E.  E.,  Sadeli,  S.,  &  N,  L.  Y.
(2019).  Pengaruh  Source  Credibility, Review  Quality  dan  Review  Quantity
terhadap  Brand  Image  dan  Purchase Intention (Studi tentang Produk Wardah pada Siswi Jurusan Kecantikan di  SMK  Negeri  6  Yogyakarta). Jurnal Ilmiah Administrasi Bisnis Dan Inovasi, 3(2), 172 – 190. Rini,  E.  S.,  &  Astuti,  D.  W.  (2012). Pengaruh  Agnes  Monica  Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan  Brand  Image  Honda Vario. Bisma  Jurnal  Bisnis  Dan
Manajemen, 6(1), 1 – 12.
Saputri,  M.  E.,  &  Pranata,  T.  R.  (2014).
Pengaruh Brand Image  Terhadap Kesetiaan Pengguna Smartphone Iphone. Jurnal  Sosioteknologi, 13(3),
193 – 201.
Soeprapto,  H.  (2018).  Analisa  pengaruh celebrity  endorsement  credibility  pada iklan  Pocari  Sweat  terhadap  brand image  dan  attitude  towards  the  brand. Jurnal Strategi Pemasaran, 5(2), 1 – 6. Sugiyono. (2017).Metode penelitian kuantitatif, kualitatif dan R&D. Alfabeta. Bandung. Wijaya,  F.  A.,  &  Sugiharto,  S.  (2015). Pengaruh Celebrity Endorsementterhadap Purchase Intention  Denganbrand  Image  Sebagai Variabel  Intervening  (Studi  Kasus Iklan  Produk  Perawatan  Kecantikan Pond’S). Jurnal Manajemen Pemasaran, 9(1), 16 – 22. Windyastari,  N.  Y.,  &  Sulistyawati,  E. (2018). Peran  Brand  Image Memediasi Pengaruh Kredibilitas Celebrity Endorser  Terhadap  Brand  Loyalty. E- Jurnal Manajemen Universitas Udayana, 7(12), 6932 – 6960.
https://compas.co.id/article/brand-skincare- lokal-terlaris/
https://ekonomi.bisnis.com/read/20210217/2 57/1357221/kinclong-sektor-kosmetik- bertumbuh-94-persen-tahun-lalu
https://koran-jakarta.com/2021-industri- kosmetik-ditargetkan-tumbuh-10- persen?page=all