eISSN 2656-8209 | pISSN 2656-1565

## JURNAL INOVASI ILMU SOSIAL DAN POLITIK (JISoP)
Vol. 3, No. 1 (2021) pp. 22-32
http://riset.unisma.ac.id/index.php/JISoP/article/view/9000 DOI: 10.33474/jisop.v3i1.9000
Strategi Corporate  Social  Responsibility Dompet  Dhuafa  dalam  Membangun Brand Differentiation Lembaga
Iswahyu Pranawukir 1 *, Agus Hitopa Sukma 2
1 Institut Bisnis dan Informatika Kosgoro 1957, Jakarta, Indonesia, email: prana1enator@gmail.com
2 Institut Bisnis dan Informatika Kosgoro 1957, Jakarta, Indonesia, email: agushitopa@gmail.com *Koresponden Penulis
Info Artikel Abstract Submit: 13 Okt 2020
Accepted: 16 Feb 2021 Publish: 24 Feb 2021
Keywords: CSR; Brand Differentiation; Dompet Dhuafa
Kata Kunci: CSR; Brand Differentiation; Dompet Dhuafa
Lisensi: cc-by-sa
The  research  aims  to  determine  the  Dompet  Dhuafa  Foundation's  CSR strategy in building brand differentiation through the establishment of the Smart  Ekselensia  Republika  school.  It  also  concerns  the  dynamics  of  the Dompet  Dhuafa  Foundation's  business  paradigm  which  focuses  on  CSR programs to form brand differentiation. This type of research is case study with a qualitative descriptive method. It aims to describe the establishment of  a  school  accompanied  by  an  explanation  of  the  process  of  occurrence, development  and  changes  in  various  aspects  of  the  dynamics  of  its  CSR. Thus,  there  are  peculiarities  of  cases  which  the  researcher  describes descriptively  based  on  dynamic  and  contextual  chronology.  The  results showed  that  the  Dompet  Dhuafa  Foundation's  CSR  strategy  in  building brand  differentiation  is  based  on  social  awareness,  that  business contributions are  social  benefits;  economic  awareness,  that  the  maximum profit from business is the maximum benefit in increasing charity in society; and  legal  awareness,  that  justice  efforts  that  have  been  criticized  by  the pudblic  can  be  maximally  fulfilled  because  the  efforts  being  carried  out have  a  segment  of  the  dhuafa.  Differentiation  is  an  achievement  that combines  the  shared  value  business  context  in  the  three  intelligences.
Intellectual intelligence is proven in the provision of education, emotional intelligence  by  building  social  service  businesses  for  the  poor,  as  well  as spiritual  intelligence  with  the  principles  of  trust,  worship  and  Islam.  So, business differentiation is a business that presents God in its operations.

## Abstrak
Tujuan penelitian untuk mengetahui strategi CSR Yayasan Dompet Dhuafa dalam membangun brand differentiation melalui pendirian sekolah Smart Ekselensia  Republika.  Hal  itu  juga  menyangkut  dinamika  paradigmatis bisnis Yayasan Dompet Dhuafa yang memusatkan perhatian pada program CSR hingga membentuk brand differentiation. Jenis penelitian adalah studi kasus  yang  bersifat  deskriptif  kualitatif  untuk  menjabarkan  pendirian sekolah  disertai  penjelasan  proses  terjadinya,  perkembangan  dan perubahan-perubahan  berbagai  aspek  dinamika  CSRnya.  Dengan demikian,  terdapat  kekhasan  kasus  yang  peneliti  jabarkan  secara deskriptif  berdasarkan  kronologi  dinamis  dan  kontekstualnya.  Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  strategi  CSR  Yayasan  Dompet  Dhuafa dalam  membangun  brand  differentiation  didasari  oleh  kesadaran  sosial, bahwa  kontribusi  bisnis adalah  kemaslahatan  sosial;  kesadaran  ekonomi, bahwa  keuntungan  maksimal  bisnis adalah  keuntungan  maksimal  dalam meningkatkan  charity  pada  masyarakat;  dan  kesadaran  hukum,  bahwa usaha  keadilan  yang  dijadikan  kritik  publik  dapat  dipenuhi  secara
maksimal  karena  usaha  yang  dilakukan  memiliki  segmen  dhuafa. Differentiation  merupakan  pencapaian  yang  memadukan  konteks  bisnis nilai  bersama  dalam  tiga  kecerdasan.  Kecerdasan  intelektual  dibuktikan dalam  penyelenggaraan  pendidikan,  kecerdasan  emosional  dengan membangun usaha layanan sosial kaum dhuafa, serta kecerdasan spiritual dengan  prinsip  amanah,  ibadah  dan  islamiah.  Jadi  diferensiasi  bisnis merupakan bisnis yang menghadirkan Tuhan dalam operasionalnya.

## PENDAHULUAN
Dalam  konteks  Indonesia,  CSR  telah  dinyatakan  dalam  UU  Perseroan  Terbatas  no. 40  Tahun  2007.  Pasal  74  menyatakan  bahwa:  (1)  Perseroan  yang  menjalankan  kegiatan usahanya  di  bidang  dan/atau  berkaitan  dengan  sumberdaya  alam  wajib  melaksanakan tanggung  jawab  sosial  dan  lingkungan.  (2)  Tanggung  jawab  sosial  dan  lingkungan merupakan  kewajiban  perseroan  yang  dianggarkan  dan  diperhitungkan  sebagai  biaya perseroan  yang  pelaksanaannya  dilakukan  dengan  memperhatikan  kepatutan  dan kewajaran.  (3)  Perseroan  yang  tidak  melaksanakan  kewajiban  dikenai  sanksi  sesuai dengan  ketentuan  peraturan  perundang-undangan.  (4)  Ketentuan  lebih  lanjut  mengenai tanggung  jawab  sosial  dan  lingkungan  diatur  dengan  peraturan  pemerintah  (Dewi  et  al., 2020).  Di  lain  pihak,  urgensi  CSR  perlu  dilandasi  oleh  kesadaran  perusahaan  terhadap fakta, yakni adanya jurang yang semakin menganga antara kemakmuran dan kemelaratan, baik  pada  tataran  global  maupun  nasional.  Oleh  karena  itu,  diwajibkan  atau  tidak,  CSR haruslah merupakan komitmen dan kepedulian dari pelaku bisnis untuk mengambil peran dalam mengurangi nestapa kemanusiaan (Erawaty, 2009).
Corporate  Social  Responsibility (CSR)  banyak  dipahami  sebagai  komponen sustainability (keberlanjutan)  atau sustainable (dapat  berlanjut),  artinya  CSR  dibutuhkan sebagai bagian dari program bisnis sekaligus survival korporasi (Nayenggita et al., 2019). Pada konteks tersebut, CSR bukan lagi soal shares tapi needs . Bagi korporasi yang tingkat dananya  besar  untuk  CSR  akan  dipandang  “berbeda”  oleh  masyarakat,  yang  kemudian diyakini akan berdampak pada aspek simpatik terhadap komoditas yang dijual. Akibatnya, semakin besar lingkup pengelolaan CSR cenderung meningkatkan image sebuah korporasi. Argumentasi tersebut terus berkembang seiring dengan era, yang kini era marketing sudah berada  pada  wacana  3.0,  yakni values  driven  marketing atau  istilah  mudahnya values oriented ,  dari  sebelumnya product  oriented dan customer  oriented (Adiyanto  &  Sunaryo, 2017).  Jika  dalam legacy  marketing  merk menjadi  andalan,  kini  berubah  menjadi differentiation . Differentiation kaitannya dengan CSR memiliki aspek sangat sinergis. Aspek inklusif  akan  menimbulkan  dukungan  sosial  yang  positif,  karena  karakter  masyarakat sosial Indonesia yang menyukai keterbukaan. Sampai di sini tentunya dapat diafirmasikan bahwa  untuk  membangun brand  differentiation dibutuhkan  CSR.  CSR  bukan  lagi problematika  sosial  ironis  dari  korporasi  tetapi  menjadi  “strategi”.  Untuk  mendapatkan dukungan shareholders dan stakeholders secara maksimal membutuhkan upaya yang tidak singkat.
Hingga  kini  hasil  CSR  berupa  sekolah  Smart  Ekselensia  itu  cukup  berhasil meluluskan generasi seperti idealisme Indonesia, yakni paralel antara iptek dan imtaq. Jika banyak  juga  yayasan philantrophy sejenis  yang  dianggap  justru  mengeksploitasi kemiskinan  menjadi  komoditas  tetapi  Dompet  Dhuafa  justru  berhasil  membangun brand differentiation itu. Program CSR yang dikerjakannya diterima oleh publik sebagai hal yang sangat  positif,  demikian  pula  oleh  para  korporasi  yang  berafiliasi  di  dalamnya.  Semakin besar lingkup pengelolaan CSR akan meninggikan image .
CSR  atau  tanggung  jawab  sosial  sebuah  korporasi,  atas  tuntutan  distribusi keuntungan  tersebut,  pada  awalnya  tentu  disikapi  beragam.  Bisa  saja  sebagai  peredam
konflik  dengan  masyarakat  sekitar  sehingga  CSR  dilaksanakan  dengan  misi  pemberian derma  saja,  atau  memang  ada  panggilan  jiwa  dari  pihak  manajemen  untuk  menyalurkan sebagian keuntungannya atas motivasi emosional atau spiritual.
Di  lain  pihak  tentu  ada  pula  korporasi  yang  memang  merasa  bertanggung  jawab akibat dampak dari industri yang dibangunnya dirasa merugikan masyarakat sekitar atau bahkan  merusak  lingkungan  tempat  tinggal.  Sampai  akhirnya  kehadiran  “media  baru” mendorong  korporasi  untuk  memaksimalkan  segala  potensi  strategis  yang  dimiliki  demi kelangsungan  bisnis  yang  dijalaninya.  Sampai  disini  CSR  kemudian  banyak  dipahami sebagai komponen sustainability (keberlanjutan) atau sustainable (dapat berlanjut). Pada konteks tersebut, maka CSR bukan lagi soal shares tapi needs . CSR dipandang berkontribusi  terhadap awareness publik  terhadap  citra,  reputasi, track  record yang menyentuh  pula  aspek-aspek sustainability jangka  pendek,  menengah  dan  panjang  dari operasionalisasi  bisnis  korporasi.  Bagi  korporasi  yang  tingkat  dananya  besar  untuk  CSR akan dipandang “berbeda” oleh masyarakat, yang kemudian diyakini akan berdampak pada aspek  simpatik  publik  terhadap  produk  yang  dijual.  Akibatnya,  semakin  besar  lingkup pengelolaan CSR sebuah korporasi tentu akan mengakibatkan image yang semakin tinggi dari sebuah korporasi (Aryawan et al., 2017).
Argumentasi tersebut terus berkembang seiring dengan era, yang kini era marketing sudah berada pada wacana 3.0, yakni values driven marketing atau istilah mudahnya values oriented ,  dari  sebelumnya product  oriented dan customer  oriented .  Jika  dalam legacy marketing merk menjadi andalan, kini berubah menjadi differentiation . Differentiation dalam  kaitannya  dengan  CSR  sangat  sinergis.  CSR  sebagai  program yang  menyentuh  langsung  pada  kebutuhan  masyarakat  sosial  sangat  inklusif,  berbeda dengan  korporat  yang  dipandang  lebih  eksklusif.  Aspek  inklusif  akan  menimbulkan dukungan  sosial  yang  positif,  karena  karakter  masyarakat  sosial  Indonesia  yang mengagumi  keterbukaan.  Sampai  di  sini  tentunya  dapat  diafirmasikan  bahwa  untuk membangun brand  differentiation dibutuhkan  CSR.  Maka,  CSR  bukan  lagi  problematika sosial ironis dari korporasi tetapi menjadi “strategi”.
Gambaran  inilah  yang  mewarnai  perjalanan  Yayasan  Dompet  Dhuafa  dalam membangun brand  differentiation .  Hal  ini  dibuktikan  dengan  pendirian  sekolah  Smart Ekselensia  Republika  yang  menghasilkan outcomes yang  patut  dibanggakan.  Dompet Dhuafa  mampu  menemukan  potensi-potensi  kelas  bawah  yang  jika  tidak  tersentuh  tidak akan sampai pada derajat “membanggakan”.
Membangun public  trust tentu  tidak  mudah.  Untuk  mendapatkan  dukungan shareholders dan stakeholders secara  maksimal  membutuhkan  upaya  yang  tidak  singkat. Hingga  kini  hasil  CSR  berupa  sekolah  Smart  Ekselensia  itu  cukup  berhasil  meluluskan generasi  seperti  idealisme  Indonesia,  yakni  paralel  antara  iptek  dan  imtaq.  Berdiri  sejak 2004,  Smart  Ekselensia  berusaha  menjawab  tan-tangan  bangsa  dengan    mengantarkan 90% anak didiknya ke Perguruan Tinggi Negeri (PTN) favorit di Indonesia. Pada Mei 2019, sekolah ini tengah mewisuda siswa Angkatan ke-11. SMP Smart masuk dalam 25 sekolah terbaik se-Indonesia (Sasongko, 2019).
Fenomena  ini  sangat  menarik  perhatian  peneliti  untuk  mengetahui  lebih  dalam bagaimana  proses  terbangunnya brand  differentiation tersebut.  Selain  itu  CSR  yang  kini diakui  sebagai  “strategi”  di  era marketing  3.0 ,  maka  peneliti  juga  ingin  menggali  lebih dalam bagaimana strategi CSR tersebut pada akhirnya mampu membangun “ strong ” brand differentiation Dompet  Dhuafa,  utamanya  melalui  terselenggaranya  sekolah  Smart Ekselensia Republika di Kabupaten Bogor.
Di lain pihak, menurut World Business Council on Sustainable Development (WBCSD) adalah  suatu  komitmen  dari  perusahaan  untuk  melaksanakan  etika  keperilakuan
( behavioural  ethics )  dan  berkontribusi  terhadap  pembangunan  ekonomi  yang berkelanjutan  ( sustainable  economic  development ).  Komitmen  lainnya  adalah meningkatkan  kualitas  hidup  karyawan  dan  keluarganya,  komunitas  lokal,  serta masyarakat  luas.  Harmonisasi  antara  perusahaan  dengan  masyarakat  sekitarnya  dapat tercapai  apabila  terdapat  komitmen  penuh  dari top  management perusahaan  terhadap penerapan  CSR  sebagai  akuntabilitas  publik  (Effendi,  2016).  Manfaat  yang  diperoleh perusahaan jika mengimplementasikan CSR: 1) Keberadaan perusahaan dapat tumbuh dan berkelanjutan.  Selain  itu,  perusahaan  juga  mendapatkan  citra  ( image )  yang  positif  dari masyarakat.  2)  Perusahaan  lebih  mudah  memperoleh  akses  terhadap  kapital  (modal).  3) Perusahaan  dapat  mempertahankan  sumberdaya  manusia  ( human  resources )  yang berkualitas. 4) Perusahaan dapat meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang kritis  ( critical  decision  making )  dan  mempermudah  pengelolaan  manajemen  resiko  ( risk management ).
Pada  saat  ini  CSR  dianggap  sebagai  investasi  masa  depan  perusahaan.  Minat  para pemilik modal dalam menanamkan modal di perusahaan yang telah menerapkan CSR lebih besar  dibandingkan  dengan  yang  tidak  menerapkan  CSR.  Melalui  program  CSR  dapat dibangun komunikasi yang efektif dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat sekitar (Effendi, 2016).
Adapun dalam implementasinya, terdapat 6 jenis program CSR. Kotler & Lee (2004) menyebutkan  enam  kategori  aktivitas  CSR,  yaitu: cause  promotions,  cause  related marketing,  corporate  societal  marketing,  corporate  philanthropy,  community  volunteering, dan socially responsible business pratice . Hal ini diperkuat oleh Kartini (2009): 1) Promosi Kegiatan  Sosial  ( Cause  Promotions ),  2)  Pemasaran  Terkait  Kegiatan  Sosial  ( Cause  Related Marketing ), 3) Pemasaran Kemasyarakatan Perusahaan ( Corporate Societal Marketing ), 4) Kegiatan  Filantropi  Perusahaan  ( Corporate  Philanthropy ),  5)  Pekerjaan  Sosial Kemasyarakatan  Sukarela  ( Community  Volunteering ),  6)  Praktik  Bisnis  yang  Memiliki Tanggung Jawab Sosial ( Socially Responsible Practice ). Mengenai branding menurut  Bodin  &  Odby  (2008)  elemen  yang  digunakan  dalam pembentukan brand adalah  strategi  pemasaran positioning dan  diferensiasi.  Sedangkan Setiarini (2017), meninjau teori strategi segitiga positioning, diferensiasi, dan brand (PDB). Proses  pembentukan positioning menciptakan brand  identity ,  mulai  dari core  identity , extended identity , value proposition , hingga brand essence . Positioning direalisasikan melalui diferensiasi  dan  kedua  aspek  tersebut  harus  terintegrasi.  Proses  penentuan positioning dapat  dilakukan  dengan  menempuh  proses  analisis  segmentasi  dan  target  market. Segmentation, targeting dan positioning adalah salah satu strategi pemasaran bagian dari elemen  pemasaran  (Kotler  &  Lee,  2004).  Analisis  pasar  merupakan  upaya mengelompokkan  konsumen  potensial  dalam  kelompok-kelompok  pasar  khusus  yang memiliki kesamaan respon terhadap variabel pemasaran.
Langkah-langkahnya adalah dengan mendefinisikan segmen pasar, menyeleksi basis segmen,  bentuk  segmen,  dan  analisis  segmen  pasar.  Setelah  itu  perusahaan  dapat menentukan segmen mana yang akan menjadi sasaran dari produk yang dihasilkan. Proses selanjutnya  adalah  analisis  target  pasar.  Dalam  proses  ini  perusahaan  dibantu  untuk mempertimbangkan  segmen  yang  baik  untuk  dipilih,  dikembangkan,  dan  harus ditinggalkan. Targeting diartikan  sebagai  proses  evaluasi  daya  tarik  segmen  dan  fokus tawaran yang paling cocok  untuk sekelompok orang,  wilayah,  atau  negara  yang memiliki respon  paling  signifikan  terhadap  produk.  Setelah  proses  penentuan  segmen  dan  target pasar  ini  dilakukan,  maka  perusahaan  dapat  merumuskan  posisi  paling  strategis  yang dapat  dibentuk  bagi  produk  yang  diproduksi. Positioning sendiri  merupakan  cara  yang dilakukan  untuk  menciptakan  faktor  pembeda  yang  unik  dalam  benak  pelanggan  (target
pasar)  sehingga  terbentuk  citra  merek  atau  produk  yang  lebih  unggul  dibanding  produk pesaing (Hasan, 2013).
Segitiga  PDB  ( Positioning, Diferensiasi,  dan Brand) adalah  salah  satu  teori  dalam ilmu manajemen pemasaran, hasil turunan dari teori 9 Elemen Pemasaran yang terdiri dari brand,  differentiation,  positioning,  segmentation,  targeting,  marketing  mix,  selling,  service, dan process (Utami et al., 2020) . Widyastuti (2017) mengelompokkan 9 elemen pemasaran ini dalam 3 bagian, strategi, taktik, dan value. Ketiganya merupakan satu kesatuan dengan peran khususnya masing-masing.
Jadi  tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  strategi  CSR  Yayasan  Dompet Dhuafa dalam membangun brand differentiation lembaga melalui pendirian sekolah Smart Ekselensia  Republika.  Ruang  lingkup  permasalahan  dibatasi  pada  aspek  konsep,  yakni konsep  yang  dimaknai  peneliti  sebagai  strategi corporate  social  responsibility pendirian sekolah  “Smart  Ekselensia  Republika”,  dikaitkan  dengan brand  differentiation yang dibangun yayasan Dompet Dhuafa.

## METODE
Jenis  penelitian  adalah  studi  kasus  yang  bersifat  deskriptif  kualitatif  untuk menjabarkan pendirian sekolah disertai penjelasan proses terjadinya, perkembangan dan perubahan-perubahan  berbagai  aspek  dinamika  CSRnya.  Dengan  demikian,  terdapat kekhasan  kasus  yang  peneliti  jabarkan  secara  deskriptif  berdasarkan  kronologi  dinamis dan  kontekstualnya.  Di  antara  sejumlah  strategi  CSR  Dompet  Dhuafa  Republika  adalah objek penelitian ini. Jadi, strategi CSR untuk pendirian sekolah Smart Ekselensia berbeda dengan praktik usaha lainnya.
Data primer diperoleh berdasarkan hasil wawancara dengan para narasumber yang dipilih  berdasarkan  seleksi  purposive.  Adapun  data  sekunder  diambil  untuk  menunjang data primer yaitu dengan studi pustaka dan dokumentasi. Studi pustaka dengan teori-teori yang  relevan  dengan  strategi  dan  implementasi  kegiatan  CSR.  Sedangkan  dokumentasi yang digunakan adalah berupa, foto-foto kegiatan, laporan kegiatan, data-data yang relevan dengan strategi dan implementasi CSR.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Strategi corporate  social  responsibility Dompet  Dhuafa  dalam  membangun brand differentiation lembaga, cenderung menggunakan pola-pola sosial sebagai berikut:
1. Membangun Identitas Lembaga yang Modern - Islami
Meskipun Dompet Dhuafa mengkhususkan diri dalam corporate culture islami, tetapi pada dasarnya mereka ingin mengilhami dan menginspirasi CSR dalam bentuk charity secara langsung dengan manajemen yang elaboratif, yakni modern - islami. Hal ini  mengingat,  Indonesia  sebagai  negara  dengan  jumlah  muslim  terbesar,  tetapi dampak  kesejahteraan  bagi  umat  Islam  sendiri  masih  jauh  dari  signifikan.  Menurut Dompet Dhuafa, korporasi harus memiliki perhatian yang penuh kepedulian, hanya itu harapan strategis.
Dompet  Dhuafa  menyadari  bahwa  jumlah  perusahaan  yang  bergerak  dalam bidang sosial/nirlaba masih sangat sedikit. Mereka masih menganggap bahwa charity masih  menjadi  beban  pengeluaran.  Paradigma  ini  harus  didampingi  oleh  semangat agama, jika tidak maka pertimbangan biaya akan terus menjadi kendala, padahal dalam kepercayaan  agama  Islam,  bahwa charity atau shodaqoh justru  akan  memberi  efek berlipatnya  rejeki.  Hal  ini  yang  tidak  dimiliki  oleh  institusi  sejenis.  Smart  Ekselensia tidak saja buah keyakinan itu, tetapi juga melihat charity sebagai komoditas itu sendiri. Komoditas  yang  tidak  dimaknai  sebagai  bahan  jualan  tetapi  bahan  kemuliaan  dan
kemaslahatan bersama. Dompet Dhuafa tidak hanya ingin berkonsep tetapi melakukan sesuatu  dalam  ikut  andil  mengurangi  beban  kemanusiaan,  khususnya  dalam  dunia pendidikan.  Mereka  percaya  bahwa  potensi charity itu  demikian  besar  dan memerlukan trust yang  tinggi  dalam  pengelolaannya.  Dengan  Smart  Ekselensia, Dompet  Dhuafa  ingin  menunjukkan  bahwa  mereka  memiliki  kemampuan  mengelola amanah menjadi berkah bagi umat  Islam. Dalam melihat kompetitor, Dompet Dhuafa tentu melihat berbagai fenomena.
Untuk melaksanakan hal itu, tentu Dompet Dhuafa memiliki strategi kolaborasi dengan institusi atau korporasi yang lain. Hal ini disadari bukan hal yang mudah.
Tabel 1 . Strategi Kolaborasi Berdasarkan Tipe Korporasi Tipe Korporasi Respon Spektrum Pendekatan Profit Oriented Menolak Zero to charity (Hit and run) Tidak perlu didekati. Tricky Menyambut baik tanpa kepastian Charity to Philantrohy (Kiss and run) Dimotivasi pemukanya. Similarity Platform Menyesuaikan Community relations to community development Dijadikan mitra potensial. Advanced Spiritualism Mengembangkan Community development to social investment Mitra utama.
(dielaborasi peneliti dari Suharto, 2010)
Dari  tabel  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  Dompet  Dhuafa  bukan  merupakan lembaga pencari derma, tetapi membangun manajemen CSR yang berkontribusi nyata pada  kemaslahatan,  dengan  membangun trust yang  ber nawaitu sama.  Adapun  jika dilihat  pendirian  Smart  Ekselensia,  dibandingkan  sekolah  sejenis  yang  dibangun  atas dasar  penghimpunan  donator  atau  korporasi  murni,  prosesnya  menyangkut  tahapan: 1)  Kesadaran  sosial.  Dompet  Dhuafa  mendirikan  berbagai  pelayanan  kaum  dhuafa tanpa  berangkat  dari  usaha  yang  menimbulkan  dampak  kerugian  apapun  bagi kalangan  manapun.  Justru  mereka  hadir  demi  kebutuhan  yang  tidak  terakomodasi pihak korporasi atau institusi yang diharapkan. 2) Kesadaran ekonomi. Dompet Dhuafa justru tidak memiliki motif demikian. Mereka tetap percaya bahwa pengelolaan charity akan memberi berkah pada usaha lainnya. Republika memiliki usaha media massa dan Dhompet Dhuafa juga memiliki rumah sakit yang cukup besar. Dompet Dhuafa justru ingin  dimiliki  masyarakat  atau  umat.  3)  Alasan  hukum.  Dompet  Dhuafa  tidak memosisikan  diri  dalam  identitas  yang  demikian.  Identitas brand Dompet  Dhuafa sendiri  sudah  menggambarkan  bahwa  secara  jelas,  eksistensi  operasionalnya  adalah demi  kaum  dhuafa,  jadi  pasti  mengutamakan  CSR  secara  nyata  sepanjang  perjalanan usaha.
2. Membangun Pesan Ekonomi Umat
Secara  historis,  Dompet  Dhuafa  dapat  dikatakan  sebagai  organisasi  bisnis, diciptakan  sebagai  entitas  ekonomi  yang  dirancang  untuk  menyediakan  barang  dan jasa  kepada  anggota  masyarakat.  Motif  laba  ditetapkan  sebagai  insentif  utama  untuk hasil  akhir  operasionalnya.  Jika  melihat  Republika,  hal  ini  tentu  tidak  terpungkiri. Tetapi  paradigma  Dompet  Dhuafa  membangun  ekonomi  umat  tidak  dirasakan  cukup hanya  dengan  mengandalkan  korporasi  tetapi  penting  pula  menciptakan  kontribusi- kontribusi lainnya,  terutama mendidik SDM yang sesuai  harapan masyarakat disertai menciptakan  peluang  bagi  mereka  yang  menjadi  korban  dari  kompetensi  ekonomi. Inilah motif pendirian Smart Ekselensia.
Perlu  disadari  bahwa  organisasi  bisnis  merupakan  unit  ekonomi  dasar  dalam masyarakat. Dengan demikian, peran utamanya adalah untuk menghasilkan barang dan jasa  yang  dibutuhkan  dan  diinginkan  konsumen,  dan  tentunya  untuk  menghasilkan keuntungan  setelah  selesainya  proses  yang  dimaksud.  Pada  titik  tertentu,  gagasan motif laba diubah menjadi gagasan tentang laba maksimum, dan ini telah menjadi nilai yang  bertahan  lama.  Maka,  laba  maksimum  tentu  menjadi  tanggung  jawab  utama karena  tanpa  pencapaian  ini,  tanggung  jawab  yang  lain  hanya  akan  menjadi  bahan perdebatan saja. Dompet Dhuafa menyadari hal ini, tetapi paradigma Dompet Dhuafa berbeda,  karena  ada  motif  spiritualitas  islamiahnya.  Keuntungan  maksimal  adalah keuntungan  yang  diukur  kebermanfaatannya  dalam  membangun  SDM  sesuai  standar dunia  dan  akhirat.  Dengan  demikian,  orientasi  keuntungan  maksimal  dari  Dompet Dhuafa memiliki diferensiasi yang tinggi.
3. Pengelolalan Pesan Implisit sebagai Pembela Keadilan
Selain  mengejar  motif  keuntungan,  bisnis  juga  diharapkan  mematuhi  undang- undang dan peraturan yang ditetapkan oleh pemerintah pusat maupun daerah sebagai aturan  dasar  operasionalisasi  bisnis.  Hal  ini  kemudian  memunculkan  kewajiban pemenuhan  perusahaan  atas  'kontrak  sosial',  yang  antara  lain  mencakup  positioning bisnis  dan  masyarakat.  Perusahaan  diharapkan  mampu  mengejar  misi  ekonomi tersebut, tetapi tetap dalam kerangka hukum. Tanggung jawab hukum mencerminkan pandangan 'etika terkodifikasi' dalam arti bahwa mereka mewujudkan gagasan dasar tentang operasional bisnis yang adil. Dasar pemikiran ini juga disadari dan dipahami oleh Dompet Dhuafa. Oleh karena itu segmen usaha Dompet Dhuafa adalah masyarakat dhuafa,  yang  jika  dilihat  dari  sisi  keadilan,  merupakan  segmen  paling  tertekan  oleh terapan keadilan. Oleh sebab itu, Dompet Dhuafa sama sekali tidak dihadapkan dengan persoalan wacana hukum.

## 4. Membangun Tanggung Jawab Etis Intersubjektif
Meskipun  tanggung  jawab  ekonomi  dan  hukum  mewujudkan  norma-norma etika tentang keadilan, namun tanggung jawab etis harus pula mencakup kegiatan dan praktik bisnis yang jauh dari hal-hal yang bertentangan dengan nilai-nilai masyarakat, terutama  menyangkut  hukum-hukum  yang  tidak  tertulis,  terlebih  lagi  yang  tertulis. Tanggung  jawab  etis  ini  mewujudkan  standar,  norma,  atau  harapan  yang mencerminkan kepedulian terhadap apa yang konsumen, karyawan, pemegang saham, dan  masyarakat  anggap  sebagai  adil,  atau  sesuai  dengan  penghormatan  atau perlindungan terhadap hak masing-masing. Dompet Dhuafa dengan Smart Ekselensia justru merasa  telah mensinergikan para stakeholders dan shareholders. Norma sama sekali tidak menjadi beban, karena para pemikir justru merasa “berkewajiban” untuk bergabung  dalam  program  Dompet  Dhuafa  sebagai  tanggung  jawab  moral  mereka terhadap permasalahan kemanusiaan.

## 5. Mengimplementasikan Filantropis
Secara teoritis, filantropi mencakup tindakan korporasi sebagai tanggapan atas harapan  masyarakat  bahwa  bisnis  harus  mewujudkan  kondisi  warga  korporat  yang baik. Hal ini termasuk tuntutan terhadap perusahaan agar terlibat aktif dalam tindakan atau program yang mempromosikan kesejahteraan manusia  atau setidaknya  ada  niat baik ke arah itu.
Organisasi  bisnis  menghasilkan  barang  dan  jasa  untuk  memenuhi  kebutuhan dan  keinginan  masyarakat  dan  mendapatkan  keuntungan  sebagai  imbalan  atas operasionalnya. Oleh karena itu, karena bisnis sepenuhnya tertanam ke dalam sistem ekonomi,  maka  komponen  pertama  tidak  hanya  terkait  dengan  bisnis,  tetapi  juga mempengaruhi seluruh masyarakat. Namun, efek tidak langsung dari tanggung jawab
ekonomi  ini  biasanya  diabaikan.  Pandangan  sempit  ini  membuat  keberadaan komponen  ekonomi  dalam  definisi  CSR  dipertanyakan.  Karena  kegiatan  bisnis  yang dimaksudkan  (menghasilkan  barang  dan  jasa  dengan  imbalan  keuntungan)  dapat dilihat  sebagai  'tugas  inti'  atau  'alasan  keberadaan'  untuk  bisnis,  daripada  'tanggung jawab'.  Dalam  hal  ini  Dompet  Dhuafa  justru  sanggup  menyeimbangkan  keduanya. Sebagai  organisasi  yang  basis  utamanya  adalah  bisnis  sebagai  sebuah  keniscayaan, tetapi  CSR  sebagai  tanggung  jawab  dapat  dibuktikan  kausalitasnya.  Afirmasi  bahwa bisnis  untuk  kemaslahatan  dan  dengan  kemaslahatan  akan  menciptakan  berkah  bagi bisnis  dapat  dijelaskan  dalam  paradigma  bisnis  pula.  Hal  inilah  yang  kemudian menginspirasi banyak pihak bahwa aksi filantropis dalam bisnis bukan sebuah beban pengeluaran.

## 6. Membangun Etika Bisnis
Jika  dilihat  dari  sumber  utama  dari  pendirian  Smart  Ekselensia  adalah Republika,  maka  Dompet  Dhuafa  berangkat  dari  etika  bisnis.  Etika  pertama menyatakan bahwa etika adalah bersifat personal, kebebasan individu bukan sesuatu yang  bersifat  umum  dan  tidak  untuk  diperdebatkan.  Etika  ini  mengacu  pada  sifat personal  atau  keyakinan  agama,  dan  ini  adalah  suatu  pilihan  apakah  yang  dikatakan baik  dan  apa  yang  dikatakan  buruk.  Dalam  hal  ini  Dompet  Dhuafa  terbuka  terhadap kritik dan supervisi atas nama pribadi terhadap operasional usaha yang dibangunnya. Etika  kedua  menyatakan  bahwa  bisnis  dan  etika  jangan  disatukan  atau dicampuradukkan. Dalam mitos ini dikatakan bahwa bisnis berada pada pasar  bebas. Mitos ini didasari pada pemikiran logika dan sama sekali tidak terkait dengan masalah agama atau bahkan etika dan prinsip-prinsip dasar. Bagi Dompet Dhuafa, bisnis justru harus dikaitkan dengan etika kemanusiaan dan ketuhanan.
Etika ketiga menyatakan bahwa etika  dalam bisnis adalah berhubungan. Mitos ini adalah salah satu dari mitos yang paling populer, dan ini dipegang sebagai strategi, bahwa tidak ada cara yang diyakini benar atau salah. Benar atau salah tergantung dari kacamata dari yang menyatakan atau terlibat. Bagi dompet Dhuafa, usaha apapun tidak seharusnya  menimbulkan  dampak  bagi  rekanan  atau  kompetitor.  Dengan  segmentasi dhuafa, maka pilihan ini tidak akan menimbulkan justifikasi salah, karena segmentasi dhuafa tidak  akan  dapat dikatakan buruk beradasarkan kaca mata agama. Paradigma ini  menciptakan  kepercayaan  diri,    bahwa  resiko  kebangkrutan  sangat  kecil,  karena diferensiasi yang sama sekali tidak mengandung kompetisi.  Sangat kecil kemungkinan kompetisi usaha memperebutkan segmentasi dhuafa.
Etika  keempat  menyatakan  bahwa  bisnis  yang  baik  berarti  mempunyai  etika yang baik. Alasan dari pernyataan ini bahwa, sebuah perusahaan akan selalu menjaga kesan  sebagai  sebuah  perusahaan  yang  baik,  menerapkan  keadilan  dan  mempunyai perjanjian  kerja  sama  yang  baik  dengan  pelanggan  maupun  dengan  karyawan  untuk mendapatkan  keuntungan  yang  terlegimitasi  legal  sehingga  secara  tidak  langsung sebuah  perusahaan  yang  bekerja  dengan  baik  otomatis  mempunyai  etika  yang  baik. Etika  ini  dijadikan  dasar  bagi  Dompet  Dhuafa  dalam  memilih  bidang  CSR.  Usaha apapun  yang  mendukung  terciptanya  SDM  yang  baik,  proses  pendidikan  yang  baik dengan  pencarian  bibit  unggul  terbaik  diyakini  sebagai  usaha  yang  baik.  Dari  sinilah gagasan Smart Ekselensia lahir.
7. Membangun SDM Berkarakter
Berdasarkan hasil penelitian, hakikat CSR harus dilekatkan dalam konteks untuk mencapai pembangunan berkelanjutan atau sustainable business . Brand tidak lagi harus dipahami  sebagai  identitas  saja,  tetapi  sebagai  reputasi  kontributif  nyata  pada pembangunan  sumberdaya  manusia.  Artinya,  CSR  harus  dilihat  sebagai  suatu
komitmen berkelanjutan dari dunia bisnis untuk bertanggung jawab secara  ekonomi, sosial dan ekologis mencegah dampak-dampak negatif yang mungkin timbul dan untuk meningkatkan  kualitas  masyarakat  sekitar  (termasuk  karyawan,  pemasok,  dan pelanggan) serta lingkungan yang menjadi pemangku kepentingan atau stakeholders . Dengan  demikian, differentiation dalam  konteks  ini  bukan  semata  “berbeda”, tetapi sebuah pilihan yang cenderung minor dan tidak popular dalam dunia bisnis atau target  utama  dari  sebuah  korporasi.  Jika  dunia  bisnis  yang  baik  dituntut  untuk menyelaraskan pencapaian kinerja ekonomi ( profit ) dengan kinerja sosial ( people ) dan kinerja lingkungan ( planet ) yang sering disebut sebagai tripple bottom-line perfomance , tetapi  differentiation  merupakan  bisnis  yang  menghadirkan  eksistensi  Tuhan  di dalamnya. Dampaknya tentu akan sangat berbeda jika sebaliknya. Pencapaian itu pada akhirnya  akan  menempatkan  korporasi  menjadi corporate  citizen dan  meraup keuntungan yang langgeng . Hal ini akan mempengaruhi kinerja sosial dan lingkungan dalam  manajemen  umum. Values yang  ditawarkan  tidak  hanya  pencapaian  sekuler tetapi  kepedulian  terhadap  benefit  yang  akan  didapatkan  di  alam  akhirat.  Efek diferensiasi ini tentunya harus dijadikan dasar, untuk terus dikembangkan dalam CSR dalam target strategi apapun.
Jika  ada  wacana  dalam  periklanan  bahwa brand  without  character  is  nothing , dalam konteks ini brand without differentiation character is nothing . Untuk  mencapai itu,  strategi  CSR  menjadi  sangat  penting. Differentiation  character merupakan pencapaian  yang  memadukan  konteks  bisnis  yang  menciptakan  nilai  bersama  dalam tiga  kecerdasan  sekaligus,  yakni  kecerdasan  intelektual,  kecerdasan  emosional  dan kecerdasan  spiritual.  Inilah  yang  mendasari  Dompet  Dhuafa  dengan  eksistensi  Smart Ekselensia.  Kecerdasan  intelektual  dibuktikan  dalam  penyelenggaraan  pendidikan, kecerdasan  emosional  dengan  membangun  usaha  layanan  sosial  kaum  dhuafa,  serta kecerdasan spiritual dengan prinsip amanah, ibadah dan islamiah.
Sebagai  temuan,  strategi  CSR  yang  sudah  diimplementasikan  Dompet  Dhuafa merupakan  strategi  komunikasi  CSR  yang  bersifat  terbuka/transparan.  Berdasarkan penelitian  berjudul  “Komunikasi Corporate  Social  Responsibility pada Official  Website Perusahaan  Badan  Usaha  Milik  Negara” (Nurjannah  dkk.,  2017),  hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  perusahaan  BUMN  belum  sepenuhnya  menerapkan  transparansi pesan  komunikasi CSR pada official  website perusahaan.  Hal  ini  berbeda  dengan  Dompet Dhuafa yang melaporkan secara terbuka dalam release tertentu.
Selanjutnya sebagaimana konsep peningkatan kualitas hidup manusia secara umum, strategi  CSR  Dompet  Dhuafa  juga  menganut  prinsip sustainable  development .  Prinsip  ini sangat  penting,  sebagaimana  diungkapkan  Rachmawati  et  al.  (2015)  dalam  penelitian “Implementasi  Program Corporate  Social  Responsibility di  PT.  Intiland  Development”. Penelitian  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  program  CSR  yang  dilaksanakan  oleh PT.  Intiland  Development  menjalankan  prinsip sustainable  development .  Artinya  strategi CSR sangat tidak etis jika diselenggarakan atas dasar brand differentiation semata, sehingga hanya  bersifat  temporal.  Dompet  Dhuafa  justru  menginginkan brand  differentiation lembaga didasarkan atas akuntabilitas yang sustainable .

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan,  dapat  dietimologiskan  bahwa  strategi brand dari Dompet Dhuafa termasuk “Strategi Merek Bersama ( Co-Branding Strategy )”. Biasanya strategi ini ditempuh oleh perusahaan besar yang sudah memiliki merek yang terkenal dan sudah  sangat  kuat,  sehingga  penggunaan  dua  merek  tersebut  akan  semakin  menguatkan
posisi produk di pasar. Hal ini berarti merek bersama atau co-branding adalah penggunaan dua merek untuk satu produk, atau biasa disebut juga kerjasama branding , dan strategi ini ditempuh  untuk  mendapatkan  kekuatan  dari  masing-masing  merek  tersebut.  Tampak unifikasi dari Republika dan Dompet Dhuafa yang sudah masyhur dengan aksi CSRnya akan memiliki positioning yang sangat strategis di mata publik. Model  strategi  yang  digunakan  adalah  BPD  ( Branding , Positioning dan Differentiation ).  Tahap branding dilampaui  dengan  membangun  identitas  lembaga  yang modern  –  islami,    membangun  pesan  ekonomi  umat  dan  pengelolalan  pesan  implisit sebagai  pembela  keadilan.  Tahapan positioning ,  dilakukan  dengan  membangun  tanggung jawab etis intersubjektif serta implementasi filantropis. Sedangkan tahapan differentiation terlaksana dengan membangun etika bisnis yang masih belum populer serta membangun SDM berkarakter pejuang yang berkeprihatinan.
Dengan  demikian,  strategi  CSR  Yayasan  Dompet  Dhuafa  dalam  membangun brand differentiation didasari  oleh  kesadaran  sosial,  bahwa  kontribusi  bisnis  adalah kemaslahatan  sosial.  Selanjutnya  ada  kesadaran  ekonomi,  bahwa  keuntungan  maksimal bisnis  adalah  keuntungan  maksimal  dalam  meningkatkan charity pada  masyarakat. Keberkahan bisnis akan lahir dari ikatan emosional masyarakat yang merasa ikut memiliki. Yang  terakhir  adalah  adanya  kesadaran  hukum.  Bahwa  usaha  keadilan  yang  dijadikan kritik publik pada korporasi bagi Dompet Dhuafa tidak akan terjadi manakala usaha yang dilakukan memiliki segmen dhuafa. Dengan strategi ini, Dompet Dhuafa tidak akan banyak berhadapan  dengan  konflik  sehingga  misi  utama  kemaslahatan  umat  atau  sesama  dapat dijalankan secara sustainable . Differentiation merupakan  pencapaian  yang  memadukan  konteks  bisnis  nilai bersama dalam tiga kecerdasan. Kecerdasan intelektual dibuktikan dalam penyelenggaraan pendidikan, kecerdasan emosional dengan membangun usaha layanan sosial kaum dhuafa, serta  kecerdasan  spiritual  dengan  prinsip  amanah,  ibadah  dan  islamiah.  Jadi  diferensiasi bisnis Dompet Dhuafa merupakan bisnis yang menghadirkan Tuhan dalam operasionalnya.

## UCAPAN TERIMA KASIH
Peneliti  ucapkan  terima  kasih  yang  sebesar-besarnya  kepada  Direktorat  Riset  dan Pengabdian  Kepada  Masyarakat  Direktorat  Jenderal  Penguatan  Riset  dan  Pengembangan Kementerian  Riset,  Teknologi  dan  Perguruan  Tinggi  Republik  Indonesia  yang  telah sepenuhnya mendanai dan memfasilitasi penelitian ini.

## DAFTAR RUJUKAN
Adiyanto,  Y.,  &  Sunaryo,  D.  (2017).  Pengaruh  Customer  Orientation  Dan  Competitive Orientation  Terhadap  Customer  Satisfaction  Melalui  Salesperson  Customer Orientation. Jurnal Sains Manajemen , 3 (1), 15–40. https://doi.org/10.30656/sm.v3i1.291
Aryawan,  M.,  Rahyuda,  I.  K.,  &  Ekawati,  N.  W.  (2017).  Pengaruh  Faktor  Corporate  Social Responsibility  (Aspek  Sosial,  Ekonomi,  dan  Lingkungan)  Terhadap  Citra Perusahaan. E-Jurnal Manajemen Unud , 6 (2), 604–633. https://ojs.unud.ac.id/index.php/Manajemen/article/view/25821
Bodin,  J.,  &  Odby,  J.  (2008). Positioning  and  Brand  Personality  within  Research  Charity Organization . Lulea University of Technology.
Dewi, S. C., Ali, M., & Prakoso, B. (2020). Rekonstruksi Pasal 74 Undang-Undang Nomor 40 Tahun  2007  Tentang  Tanggung  Jawab  Sosial  Perseroan  Terbatas  Terkait Kewirausahaan Sosial.
Jurnal Ilmu Kenotariatan , 1 (1), 77–92. https://doi.org/10.19184/jik.v1i1.18236
Effendi,  M.  A.  (2016). The  Power  Of  Good  Corporate  Governance:  Teori  Dan  Implementasi (2nd ed.). Salemba Empat.
Erawaty, A. . E. (2009). Persoalan Hukum Seputar Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan  dalam  Perundang-Undangan  Ekonomi  Indonesia. Jurnal  Legislasi Indonesia ,
6 (2), 87–106. https://e- jurnal.peraturan.go.id/index.php/jli/article/view/322
Hasan, A. (2013). Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan (T. Admojo (ed.)). Center for Academic Publishing Service.
Kartini,  D.  (2009). Corporate  social  responsibility:  transformasi  konsep  sustainability management dan implementasi di Indonesia . Refika Aditama. Kotler, P., &  Lee, N. (2004). Corporate  Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (1st ed.). Wiley Online Library. Nayenggita,  G.  B.,  Raharjo,  S.  T.,  &  Resnawaty,  R.  (2019).  Praktik  Corporate  Social Responsibility  (CSR)  Di  Indonesia. Focus :  Jurnal  Pekerjaan  Sosial , 2 (1),  61–66. https://doi.org/10.24198/focus.v2i1.23119
Rachmawati, S., Zainuddin, M., & Irfan, M. (2015). Implementasi Program Corporate Social Responsibility  di  PT.  Intiland  Development. Prosiding  Penelitian  Dan  Pengabdian Kepada Masyarakat , 3 (3), 390–394. https://doi.org/10.24198/jppm.v3i3.13782 Sasongko, A. (2019, May). Smart Ekselensia Wisuda 40 Siswa di Hari Pendidikan Nasional.
Republika.Co.Id .
https://republika.co.id/berita/pendidikan/eduaction/pqx3nl313/smart- ekselensia-wisuda-40-siswa-di-hari-pendidikan-nasional
Setiarini,  A.  T.  (2017).  Strategi  Positioning  Dan  Diferensiasi  Dalam  Upaya  Membangun Brand,  Studi  Kasus  Ngayogjazz. Jurnal  Tata  Kelola  Seni , 1 (2),  54–67. https://doi.org/10.24821/jtks.v1i2.1641
Suharto,  E.  (2010). Membangun  Masyarakat  Memberdayakan  Rakyat  Kajian  Strategis Pembangunan Kesejahteraan Sosial dan Pekerjaan Sosial . PT Refika Aditama. Utami,  H.,  Prasetya,  B.,  Salsiyah,  S.  M.,  Sadriatwati,  S.  E.,  &  Devie,  E.  (2020).  Developing Creative Business Brands for Entrepreneurial Students through Differentiation and Positioning Strategies. Jurnal Admisi Dan Bisnis , 20 (3), 181–192. https://doi.org/10.32497/ab.v20i3.1766
Widyastuti,  S.  (2017). Manajemen  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu:  Solusi  Menembus  Hati Pelanggan (I. Hadi (ed.)). FEB-UP Press.