## MAKNA DESTINASI WISATA DI DUA ‘DUNIA’:
Studi atas Gambaran Dunia Maya dan Fakta Empirik Destinasi Wisata
Oleh: Muhamad Sulhan Departemen Ilmu Komunikasi Universitas Gadjah Mada E-mail: hansul@ugm.ac.id

## Abstrak
Tulisan ini berupaya mendeskripsikan dan mengelaborasi perbedaan makna yang muncul atas gambaran destinasi wisata dalam dua bentuk. Di satu sisi adalah gambaran dunia maya di dua situs destinasi wisata, di sisi lain adalah gambaran fakta sesungguhnya setelah seseorang datang ke sebuah tempat destinasi. Penelitian sebagai dasar tulisan ini menggabungkan analisis atas dua hal. Pertama, mengambil dan menganalisis isi dua situs resmi dari dua destinasi wisata di Indonesia yang populer dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif atas gambar dan kalimat. Kedua, melakukan observasi dan wawancara mendalam terhadap informan yang datang dan menyaksikan sebuah tempat destinasi wisata setelah mendapatkan informasi di laman digital. Analisis atas gabungan dua data tadi berupaya memperlihatkan keunikan, kesenjangan, dan perbedaan antara gambaran dunia maya atas destinasi wisata, dengan opini dan persepsi pengunjung wisata yang telah melihat secara nyata destinasi tersebut.  Pemanfaatan media digital telah membuat gambaran sebuah destinasi dengan keunikan tersendiri. Terdapat gambaran yang ‘hiperbolik’ atas sebuah tempat destinasi. Gambaran yang ternyata menuai kritik, kekecewaan, dan ketidakpuasan setelah seorang pengunjung wisata datang dan menyaksikan sendiri tempat destinasi yang digambarkan dalam dunia maya (blog, situs, fesbuk, twitter, dan lain-lain).
Keyword: destinasi wisata, digital communication, hiperrealitas, cyberworld.

## Abstract
This paper tries to describe and elaborate the different meanings that appear on the description of tourist destinations in two forms. On the one hand is a cyberspace image in two sites tourist destinations, on the other hand is a picture of the real fact after someone came to a destination place. The research as the basis of this paper combines two analysis. First, take and analyze the contents of two official sites from two popular tourist destinations in Indonesia by using qualitative descriptive methods of images and sentences. Second, make observations and in-depth interviews of informants who came and witnessed a place of tourist destinations after getting information on digital pages. The analysis of the combined two data attempts to show the uniqueness, the gap, and the difference between cyberspace images of tourist destinations, with the opinions and perceptions of tourist visitors who have seen the real destination. Utilization of digital media has created a description of a destination with its own uniqueness. There is a 'hyperbolic' description of a destination place. The picture that turned out to be criticism, disappointment, and dissatisfaction after a tourist visit came and witnessed their own destinations described in cyberspace (blog, site, Facebook, twitter, and others).
Keywords: tourist destination, digital, hiperrealitas, cyberworld.

## A. PENDAHULUAN
Industri  pariwisata  berkembang  pesat  di  hampir  seluruh  negara  di  dunia.  Setiap negara berlomba-lomba memperkenalkan keunikan dan kehebatan tempat wisata mereka. Media yang digunakan pun sangat beragam. Hiruk pikuk industri pariwisata ini bertepatan dengan  kenyataan  semakin  ‘mengecilnya’  dunia.  Industri  pariwisata  juga  ditopang  oleh
fakta mobilitas penduduk dunia yang kian hari kian cepat. Berawal dari kemampuan daya angkut  pesawat  yang  semakin  banyak,  secara  otomatis  akan  menurunkan  biaya  per penumpang.  Sehingga  ongkos  penerbangan  menjadi  semakin  murah  dan  ekonomis. Dimulailah sebuah era dimana penduduk dunia menjadi komuter ( commuter ) melampaui batas negara dengan leluasa. Ditambah dengan kemudahan beragam regulasi antar negara, hingga saat ini diperkirakan 10 juta turis aktif bergerak dari satu negara menuju negara lain. Inilah  pangsa  pasar  industri  pariwisata  abad  ini.  Yang  tidak  bisa  dilupakan,  pemantik bergeraknya jutaan manusia itu adalah informasi tentang destinasi wisata yang bisa diakses dengan cepat. Teknologi informasi dan komunikasi memberi kontribusi signifikan akan hal itu.
Setiap  orang  yang  akan  bepergian  untuk  keperluan  wisata,  pada  dasarnya  telah memiliki  rencana  dan  perhitungan  keuangan  (finansial)  yang  jelas.  Mereka  mengetahui dengan  pasti  ke  titik  mana  mereka  akan  pergi,  dalam  waktu  berapa  lama,  dan  dengan menggunakan moda transportasi seperti apa. Semua secara detail direncanakan. Terlepas mereka  melakukan  perjalanan  seorang  diri  maupun  bersama  kelompok.  Seiring perkembangan  teknologi  informasi  dan  komunikasi,  mereka  membutuhkan  sumber informasi yang bisa dipercaya tentang segala aspek perencanaan wisata mereka. Internet memberikan semua itu. Melalui media mutakhir ini, tidak ada lagi informasi tentang sebuah destinasi wisata (terkenal) di dunia yang tidak diketahui. Seseorang yang akan bepergian dengan gampang  membuka laptopnya, membuka google, lalu  mengetikan beragam kata kunci untuk mengetahui segala hal terkait tempat, biaya, alokasi waktu, dan sebagainya. Perjalanan menjadi semakin menyenangkan, karena garansi kebenaran informasi.
Informasi di media internet bisa berasal dari beragam sumber. Baik dari sesama traveller,  blogger,  maupun  dari  organisasi  resmi  yang  memiliki  otoritas  memberikan informasi  tentang  pariwisata.  Kadar  kepercayaannya  pun  menjadi  tidak  sama.  Beberapa orang lebih yakin dan percaya dengan informasi sesama traveller melalui situs-situs pribadi semacam  blogspot.com,  maupun  wordpress.com.  Sementara  beberapa  orang  yang  lain lebih  percaya  pada  situs-situs  yang  dikelola  instansi  resmi.  Entah  itu  situs  agen  travel maupun situs pemerintah setempat di negara yang akan mereka kunjungi. Biasanya tingkat kepercayaan ini muncul karena adanya kerangka referensi ( frame of reference ) positif yang mengarahkan  mereka  untuk  begitu.  Selain  juga  karena  bidang  pengalaman  ( field of experience ) positif di titik lain. Dengan orientasi positif dari dua faktor ini, seseorang akan mudah  sekali  untuk  datang  mengunjungi  sebuah  destinasi  wisata.  Kerangka  referensi positif  akan  memantik  minat  seseorang  untuk  datang  ke  sebuah  tempat  wisata.  Setelah mereka berkunjung ke tempat tersebut, segala pengalaman tentang proses kunjungan dan kesan  terhadap  tempat  kunjungan  akan  mereka  sampaikan  kepada  orang  lain.  Melalui media sosial, semua itu begitu gampang dilakukan. Industri pariwisata berkembang karena kekuatan word of mouth (WOM) otomatis yang terjadi antar traveller. Setiawan & Savitry (2016)  menyebut ini  kekuatan  para advocate , yakni  seseorang yang  dengan senang  hati membagikan  ( sharing )  segala  pengalaman  itu  kepada  orang  lain.  Disadari  atau  tidak, kekuatan para advocate ini menjadi sentral dalam distribusi informasi destinasi wisata. Tak jarang  informasi  dari  sebuah  situs  resmi  sebuah  destinasi  wisata  kalah  populer  dengan sebuah  situs  blogger  saat  seorang  wisatawan  akan  mencari  informasi  tentang  destinasi. Saya menyebut ini titik pemantik kepercayaan ( trust trigger activation ).
Sebuah  destinasi  wisata  akan  berkembang  jika  konten  informasi  antara  sumber informasi  utama  (situs  resmi  otoritas  destinasi)  memiliki  informasi  yang  kurang  lebih bermakna  sejajar  dengan  informasi  di  ruang  media  sosial  para advocate .  Bagaimana kemudian  jika  terjadi  perbedaan  signifikan  antara  konten  informasi  antara  situs  resmi pemegang  otoritas  sebuah  destinasi  wisata,  dengan  situs-situs  pribadi  para advocate ? Bagaimana  jika  muncul  perbedaan story yang  signifikan  antara  apa  yang  digambarkan sebuah  situs  resmi  sebuah  destinasi  dengan  paparan  cerita  seorang advocate yang  telah berkunjung ke destinasi tersebut?
Ada tiga kemungkinan kondisi yang akan muncul seiring dengan perbedaan tadi. Pertama , seorang calon wisatawan akan lebih percaya pada situs resmi pemegang otoritas dari  pada  situs  para advocate ; kedua ,  calon  wisatawan  lebih  percaya  pada  situs  para advocate daripada  situs  resmi  pemegang  otoritas  destinasi; ketiga ,  calon  wisatawan memilih  opsi  untuk  terus  menghimpun  sebanyak  mungkin  informasi  yang  sama  dari beragam sumber untuk menjadikan informasi terbanyak sebagai panduan kebenaran atas sebuah tempat destinasi. Jika opsi yang ketiga terjadi, maka sangat dimungkinkan sumber informasi dari pemegang otoritas destinasi akan kalah bersaing dengan tingkat detailitas dan kelengkapan informasi dari para advocate ( blogger, traveller ). Pertanyaan lebih jauh adalah  bagaimana  tingkat  keakuratan,  kelengkapan,  detilitas,  yang  ditampilkan  setiap sumber  informasi  tersebut?  Sejauh  mana  para  kreator  informasi  dari  pemegang  otoritas telah  menyusun  dan  menggambarkan  destinasi  wisata  dalam  situs  mereka?  Pertanyaan pertama  memantik  keingintahuan  atas  kompleksitas  situs-situs  resmi  berisi  informasi tentang  destinasi  wisata.  Sementara  pertanyaan  kedua  membutuhkan  penjelasan  lebih komprehensif dari para penanggung jawab (kreator) situs ruang maya tersebut. Orientasi dari jawaban atas dua pertanyaan tadi adalah untuk mengetahui bagaimana dan mengapa keberadaan situs-situs yang berbeda cerita ( story ) atas sebuah destinasi wisata yang sama, bisa memunculkan cerita dan anggapan yang berbeda dari pengunjung wisata saat mereka benar-benar  telah  datang  dan  berkunjung  ke  destinasi  tersebut.  Tak  jarang,  opini  dan anggapan  atas  sebuah  tempat  destinasi  bernada  negatif.  Kecewa  karena  fakta  nyata destinasi wisata tidaklah seindah dan sebagus gambaran di dunia maya.
Secara teoretik, ada hal  menarik yang membuat dua  titik pemantik kepercayaan (FOR  &  FOR)  itu  berubah  menjadi  negatif.  Tentu  semua  wisatawan  dan  traveller memahami bahwa tidak semua fakta di lapangan bisa seindah tampilan gambar, warna, dan suasana yang tercipta pada foto, tulisan, dan aspek konten yang tersedia di sebuah situs. Mereka bisa memahami hal itu. Pemahaman itu ternyata tetap saja memunculkan sentimen negatif yang tergambar melalui paparan cerita mereka dalam situs-situs pribadi, sehingga menjadi viral di media sosial. Jika sudah menjadi viral, maka kampanye negatif atas sebuah destinasi  wisata  telah  tercipta.    Ini  artinya,  ditengah  hiruk  pikuknya  pemegang  otoritas destinasi wisata membangun strategi komunikasi melalui media sosial, pengabaian tentang kelengkapan, detailitas informasi sebuah destinasi wisata haruslah digarap dengan serius. Jika tidak, maka terjadi peralihan kepercayaan dari para wisatawan menuju pada situs-situs pribadi  yang  lebih  lengkap  dan  mungkin  mengangkat  isu  yang  berbeda.  Ini  menuntut antisipasi. Agar tidak terjadi penggunaan ruang informasi menuju pada kampanye negatif sebuah destinasi.  Segala tingkat kemungkinan sebagai pemicu kampanye negatif semacam itulah yang layak untuk ditelusuri asal muasalnya, prosesnya, sehingga bisa diidentifikasi
sumber, penyebab, dan rekomendasi mengatasinya. Penelitian ini berupaya meraih langkah pertama  untuk  mengetahui  bagaimana  pemantik  kemungkinan  negatif  itu  muncul  dan cenderung  berkembang.  Formulasi  sederhana  yang  akan  ditempuh  adalah  dengan memberikan kemungkinan atas ragam makna yang muncul melalui unjuk tampil informasi destinasi wisata melalui situs dan website resmi pemerintah. Instansi terakhir ini adalah organisasi yang memiliki otoritas untuk menjaga dan mengelola sebuah destinasi wisata. Selanjutnya  tulisan  ini  akan  melihat  ragam  opini  dari  para  pengunjung  destinasi,  yang mengalami sensasi perbedaan kenyataan situasi dan kondisi tempat destinasi wisata dengan gambaran di situs maupun media lain di dunia maya.

## B. TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan  pustaka  ini  terdiri  atas  rangka  teoretik  untuk  memperjelas  kontribusi media  digital  dalam  industri  pariwisata,  dan  bagaimana  kemudian  konsep  hiperrealita dipinjam  untuk  membaca  ulang  tampilan  sebuah  situs  destinasi  wisata.  Dalam  proses mengulas dua rangka utama tadi akan dijabarkan beragam penelitian yang telah dilakukan terkait relasi antara dunia digital dengan industri pariwisata.  Namun untuk memberikan gambaran  betapa  menariknya  proses  komunikasi  untuk  mengkampanyekan  sebuah destinasi  wisata,  perlu  kiranya  diuraikan  ragam  tinjau  pustaka  terkait  komunikasi pemasaran dan destinasi wisata terlebih dahulu.

## 1. Brand Destinasi dan Strategi Komunikasi Pemasaran Destinasi
Tulisan  dan  laporan-laporan  hasil  kajian  destinasi  dan  strategi  komunikasi pemasaran destinasi, baru dapat dibaca melalui jurnal ilmiah setelah tahun 2000. Dengan kata lain, sejak tahun-tahun itu telah lahir aliran-aliran kritis dan postmodern yang secara kuat memengaruhi jalan pikiran masyarakat dunia. Kajian tentang brand destinasi ataupun strategi  komunikasi  pemasaran  destinasi,  baru  diketahui  ada  sejak  tahun  2004.  Tulisan kajian yang benar-benar mengkaji citra brand destinasi baru diketahui ditulis oleh Graham Hankinson  (2004).  Kemudian  pada  tahun-tahun  berikutnya,  karya-karya  serupa  mulai banyak dibincangkan  orang, kala itu, pemikiran-pemikiran kritis dan postmodern telah ada dan  ikut  mewarnai  pemikiran-pemikirani  lmuwan  dalam  mengulas  gagasan-gagasan mereka itu.
Walaupun  demikian  dapat  disimpulkan,  tulisan-tulisan  itu  mengkaji  hal-hal berikut;  (1)  konsep  pemasaran  (Hermawan,  2006,  Kotler,  2006);  (2)  konsep  brand  dan branding  destinasi  (Alserhan,  2010,  Anholt,  2011,  Balakrishnan,  2008,  Balakrishnan, Nekhili & Lewis, 2011, Byon& Zhang, 2010, Chiu, 2010, Hankinson, 2004, Hankinson, 2005,  Hosany,  Ekinci&Uysal,  2007,  Hansen  &Machin,  2011,  Ibrahim,  Muhammad  & Ahmad, 2008, Insch, 2010, Loo & Davies, 2006, Lucarelli& Berg, 2011, Morgan, Pritchard &  Pride,  2011,  Osei&Gbadamosi,  2011,  Peterson,  2006,  Pike,  2005,  Popy,  2007,  Pike, Bianchi,  Kerr  &  Patti,  2010,  Ruzzier,  2010,  Ryan  &  Silvanto,  2011,  Satya,  2007, Wisansing, 2005, Wilson & Liu, 2011);  (3). strategi branding dalam proses komunikasi brand  destinasi  (Balakrtishman,  2009,  Dinnie,  Melawar,  Seidenfuss  &  Musa,  2010, Gertner, Berger  &Gertner, 2006,  Haven-Tang, Jones &  Webb,  2007, McCartney, 2008, McCartney,  Butler  &  Bennett,  2008,  Norhafezah,  2008,  Puczko,  Ratz&  Smith,  2007,
Simpson  &Sigiuaw,  2008,  Tita,  2008,  Vitic&  Ringer,  2007,  Vellas  &  Becherel,  2008, Wang,  2008);  (4).  konsepdestinasidan stakeholder (Huang,  2011,  Marzano,  2006, Saraniemi,  2011,  Wan  &  Chang,  2009);  dan  (5).  Persepsi  dan  pengalaman  wisatawan (Fanggy& Richardson, 2011, Kalsom, 2008, Martin & Woodside, 2011).
Dari  sudut  metode  penelitian  yang  digunakan,  metode  yang  digunakan  amat beragam  sesuai  dengan  sudut  pandang  dan  kepentingan  kajian  yang  dilaksanakan. Keragaman itu dijumpai pada  metode yang digunakan dari tahun ke tahun, seperti pada umumnya  metode  yang  digunakan  adalah  deskriptif,  baik  kuantitatif  maupun  kualitatif serta kajian pustaka. Berawal dari kajian Hankinson (2004), Loo dan Davies (2006), Pike (2005),  Wisansing  (2005),  mereka  menggunakan  metode  deskriptif,  kemudian  Peterson (2006) menggunakan metode kajian kasus, Marzona dan Scott (2005) dan Rufidah (2007) menggunakan  hermeneutik,  Satya  (2007)  menggunakan  metode  dokumentasi. Balakrishman  (2008),  Saraniemi  (2011),  Tita  (2008),  menggunakan  kajian  kasus Balakrishman  (2009)  kualitatif-bahan  pustaka.  Hansen  dan  Machin  (2011),  Lusi  (2008) menggunakan  metode  kualitatif- critical discourse dan  analisis  wacana.  Wang  (2008) menggunakan  kualitatif.  Anholt  (2011),  Huang  (2011),  Insch  (2010),  Kalsom  (2008), McCartney  (2008),  Shiu  (2010),  menggunakan  metode  deskriptif.  Dinnie,  Melawar, Seidenfuss dan Musa (2010), Ibrahim, Muhammad dan Ahmad (2008), Vellas dan Becherel (2008), menggunakan metode kualitatif wawancara mendalam. Pike, Bianchi, Kerr, dan Patti  (2010),  menggunakan  metode  tahan  CBBE,    Alserhan  (2010),  Lucarelli  dan  Berg (2011),  Osiedan  Gbadamosi  (2011),  menggunakan  kajian  kepustakaan  dan  penelusuran literature. Martin dan Woodside (2011) menggunakan metode analisis isi, Wilson dan Liu (2011) menggunakan metode kualitatif-analisis fenomenologi dan analisis wacana kritis. Adapun Vitic dan Ringer (2007) menggunakan SWOT.
Kemudian  pada  tahun  2004-2005,  Byondan  Zhang  (2010)  menggunakan kuantitatif-SEM.  Gertner,  Berger,  dan  Gertner  (2006)  menggunakan  metode  kuantitatif penguraian.  Hankinson  (2004),  Hankinson  (2005),  mencoba  menggunakan  kuantitatif, analisisisi,  dan  analisis  factor.  Hosany,  Ekinci,  dan  Uysal  (2007)  menggunakan  metode kolerasi.  Puczko,  Ratz,  dan  Smith  (2007)  menggunakan  kuantitatif-multitingkat. McCartney, butler dan Bennett (2008) menggunakan metode quantitative-communication effectiveness . Silvanto (2011) menggunakan kuantitatif-multivariat. Hanya ada satu kajian saja yang menggunakan gabungan kualitatif-kuantitatif, yaitu Heven-Tag, Joneddan Webb (2007).
Nampak  dari  sebaran  ragam  tema  penelitian  dan  juga  metode  penelitian  yang digunakan,  penelitian  ini  tidaklah  bisa  dikatakan  baru.  Dalam  arti  memiliki  sebuah keunikan yang benar-benar orisinal dari seluruh pustaka di atas. Penelitian ini berupaya menyajikan proposisi bahwa banyak informasi dan tampilan di situs pengelola wisata resmi di  sebuah  wilayah  destinasi  ternyata  memungkinkan  hadirnya  beragam  makna,  yang muncul  dari  kecenderungan  manipulasi  fakta  sesungguhnya.  Manipulasi  atas  fakta  tadi bukanlah  semata  diiringi  dengan  sebuah  kesadaran,  namun  lebih  disebabkan  teknologi determinasi  di  bidang  komunikasi.  Lebih  tepatnya  muncul  karena  kehadiran  dan kompleksitas media baru.
2. Media Digital dan Destinasi Wisata
Seiring dengan perkembangan dan kontribusi teknologi informasi dan komunikasi dalam  dunia  pemasaran,  maka  industri  pariwisata  pun  bergerak  untuk  memanfaatkan teknologi  tersebut.  Terutama  pada  sektor  komunikasi.  Beberapa  stakeholders  yang berkepentingan dalam dunia pariwisata telah mulai terbiasa dengan penggunaan perangkat keras dan lunak dalam mempromosikan produk, desninasi wisata, dan ragam layanan jasa. Menyambut gegap gempitanya abad informasi, aktivitas pariwisata pun tidak terlepas dari perkembangan  kemajuan  internet  dan  komunikasi  pemasaran  (Kertajaya,2013).  Intinya, penggunaan media sebagai strategi branding sudah niscaya. Meskipun bermula dari sektor swasta,  pada  akhirnya  sektor  pemerintah  juga  tergerak  untuk  mempergunakannya.  Tak terkecuali  bidang  kementerian  pariwisata.  Fenomena  menggencarkan  kekuatan  media dalam mengomunikasikan destinasi wisata tampak meningkat dalam dua dekade terakhir. Ini  pertanda  bagus.  Setelah  begitu  banyak  informasi  destinasi  wisata  diperoleh  melalui konten  yang  ditulis  para  blogger,  beberapa  situs  resmi  destinasi  wisata  yang  dikelola pemerintah kemudian mulai meningkatkan layanannya. Tidak semata-mata sebagai sebuah situs  statis  (hanya  tampil  laman  home  semata  namun  tidak  ada  aktivitas  di  dalamnya), namun sudah lebih aktif dalam meng-upgrade dan memperbaharui terus menerus konten dan aktivitasnya.
Untuk membangun sebuah isi pemasaran ( marketing content ) yang sukses, setiap pemasar  perlu  melihat  delapan  tahap  ideal  yang  selama  ini  diamini  sebagai  landasan melakukan  kegiatan  komunikasi  pemasaran  di  era  digital.  Setiawan  &  Savitry  (2016) menegaskan  pentingnya  memperhatikan  delapan  hal  dalam  melakukan  kegiatan pemasaran. Seorang pemasar harus menetapkan tujuan ( determine objective ), memetakan target  ( target mapping ),  menentukan  tema  besar  dari  konten  tersaji  ( content ideation ), menentukan kapan dan siapa yang membuat konten ( content creation ), mendistribusikan konten  ( content distribution ),  memperkuat  konten  ( content amplification ),  evaluasi ( content evaluation ),  dan  mengembangkan  konten  ( content improvement ).  Terlepas  dari taat atau tidaknya seorang pengelola situs destinasi wisata menerapkan delapan langkah tadi,  fakta  menunjukan  beberapa  destinasi  wisata  di  provinsi-provinsi  di  Indonesia mengalami  kemajuan  seiring  dengan  pengelolaan  situs  destinasi  yang  semakin  baik.  Ini menunjukan  adanya  relasi  signifikan  antara  pengelolaan  dunia  digital  dengan  kemajuan pariwisata di alam nyata. Sebuah fakta yang sebelumnya sudah cukup serius diramalkan dalam beragam kajian teoretik tentang kebergunaan media baru dalam dunia pemasaran (Menzies,  1998;  Lamberton,  2006;  Yananda  &  Salamah,  2014).  Konsep  utama  yang menghubungkan  antara  dua  hal  itu  adalah  kecenderungan  bagaimana  informasi disampaikan  dalam  perkembangan  teknologi  komunikasi  sedemikian  rupa.  Informasi tentang destinasi wisata di sebuah situs menjadi ruang kaji baru yang sangat menarik.
Karya-karya  maupun  penelitian  yang  menghubungkan  antara  destinasi  wisata dengan strategi komunikasi pemasaran secara langsung belum banyak dilakukan. Masing- masing  karya  berdiri  sendiri  sebagai  sebuah  proyek  penelitian  maupun  karya  tulis. Berkaitan dengan signifikansi konsep positioning sebuah brand dalam konteks pemasaran dan komunikasi pemasaran pariwisata. Pembahasan tentang positioning berasal dari dunia pemasaran produk dan jasa (Ries & Trout,2002), yang didasari oleh prinsip kompetisi dari setiap brand untuk memperebutkan ruang di dalam pikiran setiap konsumen. Hanya brand yang kuat-lah yang mampu menempati top mind dari memori seseorang. Begitu gagasan
positioning  dilemparkan  ke  dunia  komunikasi  pemasaran,  maka  prinsip  positioning dilakukan hampir seluruh produk dan jasa yang dikomunikasikan. Termasuk di dalamnya destinasi wisata sebuah negara (Heath & Wall,1992; Kartajaya & Nirwandar, 2013). Salah satu temuan  menarik adalah penelitian I Gusti Ngurah Widyatmaja (2010) yang secara kritis  mencermati  kebijakan  positioning  brand  destinasi  nasional  Indonesia  yang menurutnya  telah  kontraproduktif  dengan  upaya  pemerintah  pusat  mengomunikasikan identitas tunggal pariwisata nasional. Dalam pengamatan Widyatmaja, justru inkonsistensi brand destinasi  negara  Indonesia  yang  mudah  sekali  berganti-ganti  dalam  satu  dekade terakhir  membuat  identitas  Indonesia  tampil  membingungkan  di  mata  wisatawan. Penggantian positioning brand destinasi yang mudah sekali dilakukan (tanpa perencanaan dan  analisis  mendalam)  pemerintah  pusat  membuat  Indonesia  selalu  kalah  dengan Malaysia yang selalu setia dengan tagline “Trully Asia” mereka. Widyatmaja memvonis inkonsistensi positioning itulah yang membuat angka kunjungan wisman di Indonesia tidak pernah bisa melebihi Malaysia, Thailand, dan Singapura.
Strategi  pemosisian  ( positioning )  sebuah brand merupakan  suatu  keputusan strategis,  karena  hal  ini  akan  sangat  mempengaruhi  keberhasilan  produk  tersebut  dalam meraih  sukses  dalam  jangka  panjang  (Hawkins  dan  Best,  1998).  Dalam  hal  ini  yang dimaksud  adalah  bagaimana  produk  tersebut  diharapkan  akan  dipersepsikan  oleh  pasar yang  dijadikan  sasaran  relatif  terhadap  para  pesaingnya  dan  ekspektasinya.  Shostack (1987)  bahkan  mengemukakan  bahwa  dalam  situasi  persaingan  yang  semakin  tajam, strategi pemosisian produk merupakan tugas yang paling kritis yang harus dihadapi oleh seseorang pemasar.
Demikian  pula  halnya  dengan  Heath  and  Wall  (1992)  yang  menyatakan  arti pentingnya pemosisian ( positioning ) suatu daerah tujuan wisata sedemikian rupa sehingga unit-unit  usaha  dan  lembaga-lembaga  terkait  ( stakeholders )  di  daerah  tersebut  dapat memahaminya  dengan  baik  dan  segera  dapat  menyesuaikan  strateginya  dengan  strategi pemosisian ( positioning ) daerah dan bahkan negara tujuan wisata tersebut. Nilai penting positioning dalam pengomunikasian identitas destinasi wisata sebuah wilayah itulah yang menjadi sentral penelitian ini.

## 3. Hiperrealitas Destinasi sebagai Ruang Negosiasi “Definisi”
Hiperrealitas merupakan sebuah dunia realitas yang dalam konstruksinya tidak bisa dilepaskan dari produksi dan permainan bebas tanda-tanda yang melampaui ( hyper-sign ) – sebuah tanda yang  melampaui prinsip, definisi, struktur,  dan fungsinya sendiri (Piliang, 2003). Lebih jauh Piliang menegaskan bahwa dunia hiperrealitas dapat dipandang sebagai sebuah  dunia  perekayasaan  (dalam  pengertian  distorsi)  realitas  melalui hyper-signs , sedemikian  rupa,  sehingga  tanda-tanda  tersebut  kehilangan  kontak  dengan  realitas yang direpresentasikannya.  Dengan  demikian  hiperrealitas  menyiptakan  satu  kondisi, yang  di dalamnya kepalsuan berbaur dengan keaslian, masa lalu berbaur dengan masa kini, fakta bersimpang siur dengan rekayasa, tanda melebur dengan realitas, dusta bersenyawa dengan kebenaran. Berbekal pemahaman Jean Baudrillard tadi, Piliang (2003) menegaskan bahwa dalam hiperrealitas, kategori-kategori kebenaran, kepalsuan, keaslian, isu, realitas seakan tidak berlaku lagi dalam dunia seperti itu. Titik menarik dari proses hiperrealitas itu adalah strategi rekayasa atas fakta yang dimunculkan dalam simbol dan tanda. Proses manipulasi
ini pada dasarnya selalu melibatkan media dengan segala kepentingannya (Slouka, 1995; Gray, 2006; Chomsky, 2015; 2017).
Umberto  Eco  (1976;  1987)  menyebut  semiotika  sebagai  sebuah  disiplin  yang mempelajari  segala  sesuatu  yang  dapat  digunakan  untuk  berdusta  (lie).  Banyak  analisis yang diberikan atas definisi kontroversi tersebut. Piliang (2010) menggarisbawahi bahwa Eco sebenarnya tengah memainkan logika oposisi biner saat memberi definisi tadi. Jika sesuatu bisa digunakan untuk menyampaikan dusta, maka dia juga bisa digunakan untuk mewartakan  kebenaran.  Sebuah  keseimbangan.  Tinggal  bagaimana  mensiasati  proses penyampaian, dan apa tanda, lambang, dan simbol yang digunakan untuk berdusta tersebut. Dengan menggunakan Oxford Advanced Learner’s Piliang membedah makna dusta untuk memaparkan  kemampuan  tanda  untuk  memberitahu  tentang  realitas.  Menurutnya,  tetap terdapat jurang yang dalam antara sebuah tanda ( sign ) dan referensinya terhadap realitas ( referent ).  Konsep,  isi,  atau  makna  dari  apa  yang  dibicarakan  atau  ditulis  tidak  sesuai dengan  realitas  yang  coba  untuk  dilukiskan.  Yang  menarik  adalah  daya  kritik  Piliang terhadap gagasan kedustaan Eco. Menurutnya, relasi antara tanda dan realitas tidak semata- mata  bersifat  binari  sederhana.  Terdapat  konsep  muatan  kedustaan  (pseudo)  yang disampaikan semata-mata ketidaklengkapan tanda dalam mengungkap sebuah realitas. Ini bukan  tentang  dusta  dan  kebenaran.  Ini  adalah  tentang  kepalsuan  yang  muncul  dalam ungkapan  realitas.  Sebuah  tanda  berpretensi  mengungkapkan  realitas  padahal  ungkapan tersebut palsu, dalam pengertian ia seolah-olah sudah merepresentasikan realitas, padahal baru  sebagian  kecil  unsur  realitas  tersebut,  atau  mungkin  permukaan  luarnya  saja  yang direpresentasikan. Contohnya rambut palsu atau gigi palsu. Simpulnya, sebuah tanda dalam hal  ini  tidak  mendustakan  realitas,  namun  memalsukan  realitas.  Dalam  rumus  Piliang, dikatakan bahwa [A`] padahal sebenarnya realitasnya adalah [A]. Bisa dikatakan bahwa realitas  telah  dimanipulasi  sedemikian  rupa  dengan  beragam  tujuan,  atau  sebatas ketidaklengkapan pengetahuan.
Sebuah  realitas  destinasi  wisata  adalah  ruang  maha  kompleks  tentang  sebuah tempat. Tempat ( place ) dalam hal ini tidak semata-mata merujuk pada konteks geografis keberadaan  posisi.  Tempat  bersinonim  dengan  ruang  ekologis  yang  ditampung  oleh struktur  tempat  tadi.  Pada  sebuah  destinasi  wisata  terdapat  beragam  fenomena  yang terhampar  untuk  digambarkan.  Ada  lanskap  alam  yang  eksotik  (gunung,  pantai,  jurang, lembah, dan bentang alam), ada suasana kehidupan sosial budaya masyarakat yang unik (desa  wisata,  tarian  tradisional,  tradisi  dan  kebiasaan  masyarakat  setempat),  ada  artefak bersejarah  dengan  segala  mitos  dan  lagenda yang  mempesona  (patung,  candi,  arca,  dan sebagainya).  Semua  menjadi  ruang  ekologis  yang  tak  mudah  ditampung  dalam  sebuah laman atau sehalaman buku cerita. Dibutuhkan banyak versi dan jalinan cerita di sana.
Jalinan cerita dan rangkaian narasi bebas yang berkembang di dalam situs dan blog pribadi  sebenarnya  menjadi  ciri  dari  dinamika  komunikasi  pariwisata.  Dan  itu  muncul karena pergeseran signifikan akan makna jurnalistik era digital yang mau tak mau harus diterima sebagai sebuah realitas kekinian. Kebebasan seorang yang memiliki media pribadi dan  personal  (media  sosial)  membuat  dia  tidak  terlalu  terikat  dengan  ragam  norma  dan aturan  jurnalistik.  Ryan  Holiday  (2012)  secara  eksterm  menamakan  praktek  ini  dengan istilah  media  manipulatif.  Para  pelakunya  adalah  komplotan  manipulator  fakta  dengan muara  keuntungan  ekonomi  semata.  Holiday  menguraikan  9  (sembilan)  taktik  yang
digunakan  para  media  manipulator  untuk  menyamarkan  fakta,  lalu  menggantikannya menjadi  sebuah  rekayasa  atas  kenyataan  sesungguhnya.  Sembilan  taktik  tadi  semata berujung pada kenyataan hasil rekaan dan kesepakatan. Bagi sosok seperti Holiday, kinerja media tak lain dan tak bukan adalah sebuah institusi bermakna khusus sebagai penyipta sebuah kenyataan semu,  sehingga ia benar-benar dianggap sebuah kenyataan. Para blogger memainkan peran signifikan dalam narasi kenyataan di masa depan. Pada akhirnya yang tersisa adalah permainan makna akan sebuah informasi yang sama-sama diketahui sebagai sebuah kesemuan fakta ( pseudo-event ).
Terkait dengan kontribusi analisis teks (semiotik) dalam industri pariwisata, maka konsep  yang  akan  segera  terhubung  adalah  terkait  dengan positioning sebuah brand destinasi.  Mengingat  tempat  ( place )  yang  dipublikasikan  dalam  sebuah  kampanye pemasaran pada dasarnya adalah juga sebuah merek (brand). Untuk itulah elaborasi konsep brand  destinasi  akan  menjadi  titik  pijak  dalam  tinjauan  pustaka  ini.  Telaah  atas  brand destinasi  sebagai  sebuah  karya  semiotik  mengulas  tanda  bisa  dijumpai  dalam  beragam mazhab pemikiran. Bermula dari pemikiran Gamson, Croteau, Hoyner, & Sasson (1992) yang melakukan kajian tentang perkembangan media gambar di Amerika Serikat dengan meneliti pembaca media gambar dengan menggunakan metode hermeneutika. Simpul dari kajian  mereka  menyebutkan  bahwa  makna  konstruksi  sosial  terhadap  realitas  gambar adalah hal terpenting dari sebuah pesan visual yang lebih umum. Artinya fokus perhatian pada  gambar  menghubungkan  seseorang  dengan  sosok  lain  dalam  arti  yang  lebih  luas dibanding sebatas relasi interpersonal. Hal itulah yang kemudian terjadi saat setiap orang melihat  simbol  dan  tanda  yang  terhubung  dengan  identitas  Amerika.  Muncul  makna tertentu  pada  diri  setiap  orang  saat  terpapar  pesan  komunikasi  yang  dikreasi  untuk merepresentasikan image positif negara Amerika.
Positioning  selalu  berkaitan  dengan  keunikan  dan  diferensiasi  brand.  Dalam kaitannya  dengan  destinasi,  brand  dibentuk  dengan  konfigurasi  gambar  (visual),  tulisan (aksara),  dan  aksentuasi  (seni)  yang  unik.  Secara  manifes  itu  dinamakan  dengan  brand destinasi  negara  (BDN).  Pada  sebuah  BDN  selalu  terkandung  unsur  simbol  dan  tanda tertentu, yang mengandung arti bahkan begitu luas untuk merepresentasikan image positif sebuah negara. Penelitian Bungin (2010a) tentang identitas destinasi wisata di Banda Neira mengetengahkan  nilai  penting  brand  positioning  sebuah  tempat  sebagai  unsur  utama menarik pengunjung untuk datang. Hal yang sama dilakukan oleh Wisangsing (2005) saat menelisik tentang branding destinasi Malaysia. Prinsip penelitian itu juga dilakukan oleh Peterson (2006) untuk melihat brand positioning Qatar melalui langkah konstruksi citra. Sementara  Loo  &  Davies  (2006)  menelisik  dengan  cara  yang  sama  untuk  mengungkap branding  destinasi  China.  Rata-rata  hasil  kajian  mereka  mengindikasikan  pentingnya sebuah langkah konstruktif menyiptakan dan  mensosialisasikan BDN. Ragam penelitian yang  dilakukan  mengarah  pada  menguatnya  perhatian  pada  unsur  pesan  (teks)  dalam elaborasi tentang destinasi wisata. Terutama teks terkait publisitas tempat-tempat destinasi tersebut.  Pemahaman  tentang  kekuatan  kajian  semiotika  layak  dipertimbangkan  dalam menelusuri pesan-pesan pemasaran pariwisata.
Setiap  destinasi  wisata  selalu  memiliki  cerita  tersendiri  pada  setiap  orang  yang bermain dan berkunjung di sana. Melalui perkembangan konvergensi media, setiap orang yang berkunjung ke sebuah tempat pada dasarnya berupaya keras untuk ‘memaku waktu’
menyampaikan  kisah  untuk  mendokumentasikan  ragam  pengalam  mereka.  Seperti  yang dipaparkan  Andre  Mokalu  (2017)  bahwa  sebuah  perjalanan  ke  sebuah  tempat  wisata  di berbagai  negara  pada  dasarnya  tidak  berpeluang  memberi  pengetahuan  pada  seseorang tentang  cara-cara  travelling.  Di  dalam  setiap  perjalanan  selalu  terkandung  romansa perjalanan  pribadi  yang  berkelindan  kesedihn,  kebahagiaan  hingga  luapan  emosi sedemikian rupa dari setiap pelakunya. Rasa itulah yang kemudian turut memberi warna pada strategi penceritaan seseorang atas sebuah destinasi wisata. Tak perduli bagaimana fakta  nyata  tempat,  kondisi,  dan  bangun  fisik  sebuah  tempat  yang  dikunjungi,  seorang blogger atau wisatawan amatir akan cenderung membingkai sebuah tempat destinasi sesuai dengan  frame yang  dia  yakini.  Inilah  hal  menarik  yang  membuat  sebuah  tempat  wisata terceritakan selalu sejajar dengan frame sang pencerita.

## C. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  dua  metode  sebagai  cara  memahami  kompleksitas objek  penelitian.  Landasan  pemikirannya  adalah  pemahaman  Poynter  (2012)  tentang analisis teks pada media baru, untuk kemudian digunakan sebagai landasan meneliti realitas empirik. Pertama, metode analisis isi kualitatif digunakan untuk mengulas makna secara deskriptif atas aspek semantik hingga pragmatik yang terdapat pada laman home (beranda) dua  buah  situs  destinasi  wisata  yang  dikelola  oleh  institusi  resmi  pemerintah.    Laman website  yang  menjadi  objek  penelitian  ini  adalah  (1).  www.ntbprov.go.id  sebagai  situs resmi  provinsi  Nusa  Tenggara  Barat  (NTB),  dan  (2).  www.jatengprov.go.id  merupakan situs resmi pemerintah provinsi Jawa Tengah. Dua situs ini akan menjadi objek studi teks terkait dengan laman bidang pariwisata yang terdapat pada situs  tersebut. Analisis akan meliputi rangkai kata dan gambar yang menimbulkan image pariwisata wilayah tersebut sebagai sebuah destinasi. Metode analisis isi ini akan digunakan dalam konteks semantik sepanjang menyangkut aspek manifes dari rangkai tanda dan simbol yang terdapat pada laman pariwisata di dua situs terteliti. Sementara terkait dengan kompleksitas relasi makna antara  objek,  representamen,  dan  interpretant  akan  menjadi  ranah  analisis  pada  level pragmatik.
Metode kedua yang digunakan dalam penelitian ini terkait objek empirik yang akan diteliti.  Objek  empirik  yang  dimaksud  adalah  observasi  langsung  pada  beberapa  situs destinasi wisata di kedua wilayah yang diteliti. Peneliti telah melakukan observasi pada tiga  titik  destinasi  di  wilayah  Jawa  Tengah,  yaitu  Candi  Borobudur,  Punthuk  Sedatu, Tawangmangu, dan candi Sukuh, di Provinsi Jawa Tengah. Lalu untuk wilayah provinsi Nusa Tenggara, peneliti telah melakukan observasi di area destinasi wisata desa Sembalun, Lombok,  pantai  Senggigi,  Gili  Terawangan,  dan  pantai-pantai  di  Sumbawa  Barat.  Dua metode  penelitian  di  atas  akan  digunakan  secara  komprehensif  untuk  mencapai  tujuan penelitian.  Meskipun  ungkapan  ‘manipulasi’  tidak  sepenuhnya  dimaksudkan  sebagai sebuah unsur kesengajaan dari admin dan pengelola situs destinasi wisata, namun dialog untuk mengungkap ruang-ruang hiperrealita teks dan simbol akan menjadi temuan yang dijanjikan dalam tulisan ini.

## D. PEMBAHASAN
Kemudahan dan kenyamanan akses atas pencarian informasi untuk sebuah lokasi destinasi wisata saat ini merupakan buah panjang dari perkembangan teknologi. Tentu saja bukan  semata  kemudahan  dan  kelengkapan  informasi  yang  patut  menjadi  sorotan, melainkan  pada  konstruksi  makna  yang  kemudian  muncul  seiring  dengan  bertambah banyak dan masifnya informasi yang dihadirkan. Sambil terus melakukan rangkai renung atas strategi komunikasi destinasi wisata yang terdapat pada beberapa situs dan website terteliti,  pembahasan  ini  selalu  kembali  pada  biasnya  penyajian  informasi  yang  muncul pada berbagai bukti yang dihadirkan laman-laman tersebut.
1. Serangan Dunia Digital: Saat Destinasi Wisata Menjadi Sekadar Citra
Pada dasarnya media adalah pencerita. Fungsi naratif yang dimainkan media di sini memiliki implikasi penanaman arti dan bahkan ideologi. Jika pada masa lalu struktur  makna  biasa  mengacu  pada  sosok opinion leader yang  menjadi  patokan khalayak, dunia masa kini telah meniadakan otoritas tadi. Dalam konteks media baru ( new media )  kekuatan  untuk  menentukan  narasi  dan  membingkai  makna  itu  tadi berlangsung lebih kuat, lebih personal, dan memiliki kekuatan revisi yang tiada henti. Itu artinya, sebuah narasi di dalam media baru sebagai sebuah informasi sama sekali tidak  memiliki  nilai  tetap.  Mudah  sekali  digantikan  seiring  dengan  informasi  baru yang terus ditambahkan. Terlebih pada era digital informasi dan komunikasi seperti saat ini.
Jika pemahaman konseptual di atas dikaitkan dengan sebuah destinasi wisata, maka  jelas  bahwa  setiap  tempat  dan  wilayah  pastilah  membutuhkan  diferensiasi. Tujuannya  untuk  menciptakan  struktur  memori  khas  yang  akan  terpahat  di  kepala pengunjung. Bayangkan betapa banyak destinasi wisata di Indonesia yang tampilan fisik geografiknya berbentuk pantai, gunung, lembah, dan air terjun. Sebagai sebuah artefak,  semua  jenis  destinasi  tadi  akan  memantik  kebingungan  bagi  pengunjung. Uniknya, pada setiap pantai, lembah, air terjun, para wisatawan selalu memiliki narasi masing-masing  yang  berbeda-beda.  Mereka  bisa  dengan  cepat  membedakan  antara nuansa pantai di Senggigi, Lombok dengan pantai di Kuta, Bali. Demikian pula halnya dengan  destinasi  wisata  berujud  candi.  Wisatawan  dengan  cepat  bisa  memanggil kembali memori mereka saat harus membedakan setiap candi yang mereka kunjungi. Bukan  pada  kontur  candi  secara  fisik,  melainkan  pada  narasi  yang  mengiringi perjalanan  mereka  menikmati  setiap  sudut  dan  kontur  candi.  Inilah  kekuatan diferensiasi. Titik diferensiasi inilah yang distimulan oleh positioning dalam strategi komunikasi pemasaran destinasi wisata.
Destinasi  wisata  pada  gilirannya  tidak  lagi  semata-mata  hanya  berupa  fisik geografis,  melainkan  sudah  menjadi  ruang  terbuka  petualangan  psikis  kejiwaan. Melalui sarana naratif, seluruh wilayah destinasi wisata telah membuka diri agar bisa diceritakan sedemikian rupa oleh para pengunjungnya sendiri di setiap laman media sosial mereka. Langkah tersebut bukan saja sangat strategik, melainkan juga sangat cerdas ditengah keterbatasan sumber daya manusia yang menjadi admin setiap website resmi pemerintah daerah wilayah destinasi wisata.
Peran serta media digital dalam konteks promosi destinasi wisata sudah sangat konkret. Melalui sifat masif dan freedom dari media sosial, setiap orang saat ini telah menjadi ‘advocate’ bagi sebuah destinasi wisata. Rangkaian narasi unik yang hadir dari masing-masing media sosial pada titik menarik, telah menceritakan pengalaman demi  pengalaman  setiap  orang  yang  bersifat  khas.  Hal  itu  memantik  kesamaan pengalaman  dan  referensi  dari  satu  wisatawan  dan  wisatawan  lainnya.  Dari  saling share  dan  pertukaran  pengalaman  itu,  kekuatan  promosi  destinasi  pariwisata  di Indonesia telah berkembang menuju arah yang menggembirakan.

## 2. Virtual Reality: Titik Terjauh Destinasi
Mencermati  konten  media  baru  yang  produksi  pesannya  dikoordinir  dan dikuasai  oleh  instansi  pemerintah  itu  akan  menghadirkan  prasangka  unik.  Dari  sisi kesadaran tentang stereotip pemerintah, kita sendiri selalu mudah untuk menjatuhkan vonis bahwa apa saja yang dikendalikan oleh negara, pada dasarnya cenderung tidak beres.  Ini  masalah  penelitian  ini.  Sebagai  peneliti  saya  berupaya  keras  untuk mendisiplinkan diri agar anarsir pikiran itu bisa ditepis. Maka saya hanya berupaya untuk menjernihkan strategi analisis saya atas proposisi utama penelitian ini. Adapun proposisi yang saya pegang dari awal adalah telah terjadi pergeseran makna tentang tempat-tempat  destinasi  wisata  di  dua  wilayah  terpilih,  jika  kita  memperhatikan konten  website  resmi  sebagai  sebuah  media  promosi.  Pergeseran  makna  itu  tidak semata-mata menjadi sebuah kealpaan atau kesengajaan, melainkan karena sifat media baru yang tanpa disadari membawa pada kebiasaan bermedia (media habit) yang unik.
Aspek  produksi  dalam  konteks  komunikasi  digital  memiliki  peran  penting mengingat  model  komunikasi  pariwisata  di  Indonesia  masih  tetap  menggunakan logika linear. Artinya, melihat bagaimana pengelolaan komunikasi wisata di Indonesia haruslah kembali dengan logika media old menurut Miller tadi. Logika media old ini berarti  bahwa  dalam  beberapa  situs  dan  website  resmi  yang  dikelola  oleh  unsur pemerintah,  masih  terdapat  paradigma  informasi  merekalah  yang  paling  layak dipercaya  untuk  menggambarkan  realitas  dan  kondisi  di  sebuah  destinasi.  Nampak sedikit naif di tengah  mereka sendiri  menyadari bahwa  pada abad ini, setiap  orang memiliki spirit demokrasi untuk mengakses dari media mana saja atas sebuah destinasi wisata.  Uniknya,  kenyataan  itu  tidak  membuat  aparat  pemerintah  untuk mengendurkan proses produksi konten website mereka. Beberapa konteks kebijakan layak  untuk  dipahami.  Pengelolaan  sebuah  website  pada  dasarnya berarti  anggaran keuangan yang kontinyu digelontorkan setiap tahun. Pemerintah kabupaten maupun provinsi memiliki kepentingan untuk membelanjakan biaya pengelolaan website tadi. Alasan  itu  pula  yang  membuat  polarisasi  website  destinasi  wisata  yang  dikelola beberapa pemerintah di Indonesia tidak bisa dipukul sama. Namun ironisnya, alasan itu  pula  yang  digunakan  untuk  menoleransi  begitu  banyaknya  bias  makna  dalam produksi  konten  media  baru  pengelola  destinasi  wisata.  Salah  satunya  yang  terjadi adalah seperti konten website di bawah ini.

## Gambar 1:
Salah satu contoh laman utama terteliti situs pariwisata Provinsi Jawa Tengah, dan Provinsi Nusa Tenggara Barat
Situs  di  sebelah  kiri  memuat  informasi  yang  menarik.  Pengelola  situs nampaknya sangat bersemangat untuk memberitahukan tentang akan lahirnya sebuah destinasi wisata baru di wilayah Karanganyar, Jawa Tengah.  Sebuah kabupaten yang bersebelahan  dengan  kota  Solo.  Kabupaten  Karanganyar  merupakan  kabupaten pemilik  beberapa  destinasi  wisata  yang  bagus.  Sebut  saja  wisata  area  dingin Tawangmangu, dengan beberapa air terjun kebanggaan mereka. Lalu situasi pedesaan dan perkebunan teh yang sangat eksotik dibeberapa ribu kaki ketinggiannya di atas permukaan laut. Namun menariknya, di tengah informasi yang sangat menarik untuk dipromosikan itu tadi, gambar yang dimunculkan di laman depan situs mereka adalah foto  yang  sama  sekali  tidak  mewakili  gambar  destinasi  yang  dijanjikan.  Foto  yang diunggah oleh admin situs resmi pemerintah provinsi Jawa Tengah tersebut justru foto “Jembatan  Kaca”  yang  ada  di  Cina,  yakni  jembatan  kaca  terpanjang  di  provinsi Zhangjiajie, Hunan. Terlepas dari apa motif mereka dalam menggunakan foto tersebut, namun  publik  netizen  pada  dasarnya  mudah  mengasosiasikan  foto  tadi  dengan kemegahan  jembatan  yang  ngarainya  pernah  menjadi  tempat  pengambilan  gambar film Avatar itu. Namun nampaknya opini para netizen tidak terlalu menjadi masalah bagi  admin  bersangkutan.  Terbukti  hingga  penelitian  ini  selesai  dilaksanakan,  foto tersebut masih tetap terpasang pada judul yang sama. Proses promosi yang bombastis membuat admin lupa bahwa iklan sebuah destinasi wisata dalam bentuk berita tidaklah sama dengan iklan produk dan jasa di dunia bisnis.
Sebenarnya jembatan yang diidentifikasi sejajar dengan jembatan kaca di Cina itu hanyalah sebuah wahana yang melekat pada sebuah destinasi wisata pengembangan kawasan perkebunan teh di desa Kemuning, Kecamatan Ngargoyoso, yang menjadi proyek bersama antara Pemerintah Kabupaten Karanganyar dengan Yayasan Rumpun Diponegoro.  Jembatan  kaca  itu  menjadi  salah  satu  wahana  berujud  jembatan  yang dibuat  dengan  bahan  kaca  dengan  panjang  70  meter  dengan  ketinggian  30  meter. Bandingkan  dengan  jembatan  kaca  sepanjang  430  meter  melintasi  jurang  Grand Canyon Zhangjiajie di Hunan yang membentang di ketinggian 300 meter. Apa yang didapatkan  adalah  nuansa  hiperbola,  mengarah  pada  hiperrealitas.  Namun  rata-rata
pembaca dan penikmat situs resmi tadi tidak menganggap itu sebuah masalah yang berarti.
Hiperrealitas  dalam  menyajikan  informasi  di  media  baru  nampaknya  telah menjadi semacam kebiasaan bagi netizen. Sekali lagi, jika yang melakukan itu adalah seorang penulis di blogspot.com logikanya tidak akan jadi masalah. Namun bagaimana jika yang melakukan itu adalah admin di sebuah situs dan website resmi dari sebuah institusi pemerintah. Secara otomatis publik netizen akan mendapatkan informasi yang setara  dengan  hoax.  Pada  titik  inilah  menyikapi  pemuatan  gambar  tadi  tidak    bisa ditelusuri dari perspektif etika media. Dunia virtual reality memiliki hukumnya sendiri. Bagi Mark T. Palmer (1995) dunia virtual itu sejajar dengan insting mendasar manusia dalam  melakukan  proses  komunikasi  interpersonal.  Ada  hukum  tertentu  yang membuat dunia virtual dalam komunikasi digital menjadi sekadar perpanjangan tangan dari  komunikasi  interpersonal  termediasi  melalui  rangkai  perangkat  internet.  Lebih jauh Palmer menulis
In the information age, humans come to know one another and form bonds in a variety of contexts and through a variety of media. Individuals are finding ways to adapt the essential features of interpersonal relationships to the changing features of available media technologies. This interactions has never been so important as now when conducting personal and private relationship with other via computer-based channels is not a remote possibility, but a current reality
(Palmer, 1995:277)
Seperti  pengakuan  Palmer,  bahwa  hubungan  antar  manusia  nantinya  akan tergantikan  dengan  perangkat  teknologi  komputer  dan  komunikasi.  Namun  esensi hubungan yang menarasikan kebutuhan manusia tidaklah pernah berubah. Inilah esensi mengapa  kemudian  konten  di  media  sosial  dan  di  media  resmi  website  pemerintah tentang  destinasi  wisata  bisa  abai  dengan  kesalahan  informasi  dan  kekeliruan  kerja jurnalistik. Termasuk perilaku asal comot tanpa harus memperhatikan urgensi berita dan asal sumber kerja jurnalistik. Gambar di bawah ini menunjukan cara kerja demikian.
Gambar 2: Petikan Berita Media hasil dari copy paste Karya Jurnalistik di laman ntbprov.go.id
Gambar  di atas berasal dari salah satu  laman  utama situs resmi  pemerintah provinsi  NTB.  Momen  yang  diangkat  adalah  ketika  pada  tahun  2015  provinsi  itu terpilih  menjadi  provinsi  terbaik  di  Indonesia  dalam  bidang  pariwisata.  Tentu  saja pemerintah  dan  publik  masyarakat  di  sana  bangga.  Manifestasi  kebanggaan  itu dimunculkan  dalam  bentuk  upload  salah  satu  pemberitaan  media  digital  tentang penghargaan tersebut. Berita tentang keberhasilan pariwisata NTB tadi diambil dari Republika.co.id. dengan seluruh batang tubuh berita, tanpa melalui sensor sama sekali. Dari  pemberitaan  tadi  nampak  bahwa framing yang  ingin  dibentuk  adalah memunculkan  sinergi  endorser  dari  pihak  ketiga  yang  memberitakan  keberhasilan NTB. Dari sudut pandang strategi promosi hal ini sangat baik, mengingat tentu saja menjadi aneh apabila pihak pemerintah provinsi sendiri yang berkoar-koar mengakui bahwa mereka telah keluar sebagai juara. Pemerintah provinsi NTB telah bertindak sebagai penentu narasi atas keberhasilan provinsi mereka.

## E. SIMPULAN
Tulisan ini menyajikan sebuah fenomena unik dalam bidang komunikasi destinasi wisata.  Merebaknya  media  digital  dengan  beragam  platform  yang  tersedia  membuat aktivitas  bermedia  setiap  orang  mengalami  revolusi  sedemikian  rupa.  Perubahan  media habit  itu  memberikan  kontribusi  unik  terhadap  strategi  komunikasi  pemasaran  destinasi wisata. Penelitian atas teks laman dua website pemerintah provinsi (Jawa Tengah dan Nusa Tenggara Barat) di Indonesia khususnya tentang destinasi mereka ini, telah menemukan
beragam fakta menarik. Temuan itu terbagi atas prinsip proses pengelolaan sebuah website, hingga  bagaimana  sebuah  promosi  atas  destinasi  wisata  di  sebuah  wilayah  berkelindan sedemikian  rupa  dengan  tradisi  naratif  para  pengunjung  wisata  yang  secara  tak  sadar menceritakan  pengalaman  wisata  mereka  di  sebuah  tempat.  Perilaku  bermedia  itu kemudian  menjadi  sebuah  praktek  kontributif  terhadap  perkembangan  komunikasi pemasaran pariwisata. Hasilnya adalah muncul beragam interpretasi yang bersifat subjektif atas makna-makna sebuah tempat destinasi wisata. Jika pada laman resmi sebuah tempat wisata  selama  ini  hanya  ditemukan  satu  tafsir  yang  berupaya  menggambarkan  sebuah destinasi, maka melalui kegemaran produksi konten di laman pribadi masing-masing, lalu melakukan share atas  konten  itu  di  media  sosial,  dunia  pariwisata  benar-benar  berada dalam kondisi baru.
Kebutuhan  untuk  menarasikan  secara  pribadi  setiap  objek  destinasi  wisata menghadirkan  struktur  narasi  berikut  bingkai  makna  yang  unik  dalam  setiap  aktivitas netizen.  Konteks  itu  pula  yang  membuat  laman  resmi  sebuah  otoritas  pengelola  situs destinasi  wisata  sebuah  wilayah  akan  sangat  nampak  konvensional  dan  mengada-ada. Perkembangan  media  digital  yang  lebih  bersifat  personal  pada  titik  tertentu  membuat makna sakral sebuah tempat destinasi wisata dengan sendirinya teredusir sedemikian rupa. Ini adalah proses desakralisasi peran penerjemah ‘nilai’ atas sebuah makna destinasi wisata. Jika pada masa lalu peran para opinion leader, pemuka masyarakat, arkeolog, pejabat tinggi pemerintah,  memiliki  kuasa  untuk  menerjemahkan  makna  dan  nilai  sebuah  destinasi wisata,  maka  pada  abad  millennial  ini  setiap  orang  yang  memiliki  laman  pribadi,  ada hakekatnya bisa menghadirkan narasi sendiri. Narasi tentang destinasi itulah yang mungkin bisa sangat berbeda dengan narasi mainstrem. Terjadi keragaman makna di sana. Meskipun dalam  konteks  strategi  komunikasi  pariwisata,  apa  yang  dilakukan  oleh  para  wisatawan melalui media sosial mereka memberikan kontribusi positif, namun itu lebih semata pada pertimbangan  ekonomis.  Sementara  pada  sisi  substantif  kebermaknaan  sebuah  destinasi wisata  akan  terus  mengalami  perkembangan  dan  perubahan  sedemikian  rupa.  Sifat variabilitas ini akan terus mewarnai perkembangan komunikasi pariwisata di Indonesia.

## DAFTAR PUSTAKA
Bungin, Burhan, (2015). Komunikasi Pariwisata: Pemasaran dan Brand Destinasi , Edisi Pertama, Jakarta: Prenadamedia Group.
Byon, K. K., & Zhang, J. J. (2009). Development of a scale measuring destination image.
Journal Marketing Intelligence & Planning , 28(4), 508-532.
Cakim, I. M. (2010). Implementing Word of Mouth Marketing . New Jersey: John Wiley &
Sons.
Chiu,  H.  Y.  (2007).  Brand  USA:  Democratic  propaganda  in  the  third  social  space. The Whitehead Journal of Diplomacy and International Relations .  Diaksesdari www.journalofdiplomacy.org Danesi, Marcel, (2010). Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi ,  Penerjemah  Evi  Setyarini  dan  Lusi  Lian  Piantari, Yogyakarta: Jalasutra.
Dinnie, K., Melewar, T. C., Seidenfuss, K. U., & Musa Ghazali. (2010). Nation Branding and  Integrated  Marketing  Communication:  An  ASEAN  perspective. Journal International Marketing Review , 27(4), 388-403.
Eberle,  T.S.  (1992).  A  new  paradigm  for  the  sosiology  of  knowledge:  “  The  social construction  of  reality”  after  25  years. Journal Schweizerisch Zeitschrift fur Soziologie: Review Suisse de Sociologie , 18, hal. 493-502. Eymeren,  Margawati  van,  (2013). Informasi Teknologis: Antropologi Teknologis Berdasarkan Pemikiran Albert Borgmann dan Walter J. Ong, Jakarta: Pusat Kajian Filsafat dan Pancasila.
Fanggy,  T.  S.,  &  Richardson,  S.  (2011),  July. An Analysis on International Tourist’ Perceptions Towards Destination Branding: “Visit Indonesia 2008” Marketing campaign .  KertasKerjadibentangkanpada  The  2nd  International  Research Symposium in Service Management, Yogyakarta, Indonesia.
Fill,  Chris.,  (2013). Marketing Communication, Brand, Experiences and Participation, Sixth Edition. Harlow: Pearson.
Gamson, W. A., Croteau, D., Hoynes, W., & Sasson, T. (1992). Media Images and Social Construction of Reality. Journal Annual Review of Sociology , 18, hal. 373-393. Gertner,  R.  K.,  Berger,  K.,  &Gertner,  D.  (2006).  Country-dot-com:  Marketing  and Branding Destination online. Journal of Travel & Marketing , 21(2/3), 105-116. Goldsmith,  R.E.  (2006).  Electronic  word-of-mouth,  in  Khosrow-Pour,  M.  (Ed.),
Encyclopedia of ECommerce, E-Government and Mobile Commerce , pp. 408-12. Hershey, PA: Idea GroupPublishing.
Hacking, I.(2000). The Social Construction of What . Harvard: Harvard College. Hankinson, G. (2004). The Brand Images of Tourism Destination: A Study of the Saliency of Organic Images. Journal of Product & Brand Management , 13(1), 6-14. Hankinson,  G.  (2005).  Destination  Brand  Images:  A  Business  Tourism  Perspective. Journal of Service Marketing , 19, 24-32.
Hansen, A., & Machin, D. (2008). Visually branding the Environment: Climate Change as a Marketing Opportunity. Journal Discourse Studies , 10(6), 777-794. Haryatmoko, (2007). Etika Komunikasi: Manipulasi Media, Kekerasan, dan Pornografi,
Yogyakarta: Kanisius.
Haven-Tang, C., Jones, E., & Webb, C. (2007). Critical success factors for business tourism destination:  Exploiting  Cardiff’s  national  capital  city  status  and  shaping  its business tourism offer. Journal Travel & Tourism Marketing , 22(3/4), 45-59. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G. and Gremler, D. D. (2004). Electronic word- of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing. Vol. 18 No. 1, pp. 38- 52. Holiday, Ryan., (2012). Trust Me I’m Lying: Confessions of A Media Manipulator, New York: Penguin Group.
Hosany, S., Eksel, Y., &Uysal, M. (2007). Destination Image and Destination Personality:
An  Application  of  Branding  Theories  to  Tourism  Places. Journal of Business Research , 59, 638-642.
Huang, S. (2011). Nation-Branding and Transnational Consumtion: Jepang-Mania and the Korean Wave in Taiwan. Journal Media, Culture, & Society , 33(1), 3-18. Humaira, Aulian dan Lili Adi Wibowo. (2016). Analisis Faktor Electronik Word of Mouth (EWOM) dalam Mempengaruhi keputusan Berkunjung Wisatawan. Jurnal Tourism and Hospitality Essentials (THE) Journal, Vol. VI, No. 2, 2016 – 1052.
Insch, A. (2011). Conceptualization and anatomy of green destination brands. International Journal of Culture Tourism and Hospitality Research , 5(3), 282-290.
Ismagilova, Elvira. - . Electronic Word of Mouth (eWOM) in the Marketing Context. Inggris : Springer.
Jarvis, Jeff., (2010). What Would Google Do? , Penerjemah Haris Priyatna, Jakarta: Ufuk Press.
Kartajaya,  Hermawan,  &  Bayu  Asmara,  (2014). Wow Service is Care ,  Jakarta:  PT Gramedia Pustaka Utama.
Kartajaya, Hermawan. (2015). Indonesia WOW, Markplus WOW, We are WOW , Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Kartajaya, Hermawan., (2006a). On Marketing . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Kartajaya, Hermawan., (2006b). On Marketing mix . Bandung: Penerbit Mizan Kayat. Kalsom., (2008). A Study on the Effectiveness of Visit Malaysia Year 2007 , Final Report.  (Unpublished  research  report).  Research  and  Innovation  Management Centre Universitas Utara Malaysia, Sintok.
Kotler,  Philip,  Hermawan  Kartajaya,  Hooi  Den  Huan,  (2017). Marketing for Competitiveness: Asia yang Mendunia pada Era Konsumen Digital!, Yogyakarta: Bentang Pustaka.
Kotler, Philip, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan, (2010). Marketing 3.0: Mulai dari Produk ke Pelanggan ke Human Spirit, Penerjemah  Dian  Wulandari,  Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip.  (2000). Marketing Management: The Millennium Edition, Upper  Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
Kotler, Philip. (2006). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control . New Jersey: Prentice Hall. Kotler, Philip., & Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management . Jakarta: Erlangga. Loo,  T.,  &  Davies,  G.  (2006).  Branding  China:  The  Ultimate  Challenge  in  Reputation Management. Cooperate Reputation Review , 9(3), 198-210.
Lucarelli,  A.,  &  Berg,  P.  O.  (2011).  Citi  branding:  A  State-of-the-art  Review  of  The Research Domain. Journal of Place Management and Development , 4(1), 9-27.
Martin,  D.,  &  Woodside,  A.  G.  (2011).  Storytelling  Research  on  International  Visitors: Interpreting  own  Experiences  in  Tokyo. Qualitative Market Research : An International Journal , 14(1), 27-54.
Marzano,  G.  (2006).  Relevance  of  Power  in  the  Collaborative  Process  of  Destination Branding. Paper Presented at 11 th Annual Conference on Graduate Education and Graduate Student Research in Hospitality and Tourism , Seattle, USA. Marzano,  G.,  &  Scott,  N.  (2005).  Stakeholder  Power  in  Destination  Branding:  A Methodological  discussion. Proceedings of The International Conference on
Destination Branding and Marketing for Regional Tourism Development , Macau S.A.R. China (pp. 203-213)
McCartney,  G.  2008.  The  CAT  (Casino  Tourism)  and  MICE  (Meeting,  Incentive,
Conventions, Exhibitions): Key Development Considerations for the Convention and  Exhibition  Industry  in  Macau. Journal Convention & Event Tourism ,  9(4), 293-307.
McCartney, G., Butler, R., & Bennett, M. 2008. A Strategic Use of Communication Mix in the Destination Image-Formation Process. Journal of Travel Research , 47(2), 183-196.
Miller, Vincent., (2011). Understanding Digital Culture , London: Sage Publications Ltd. Mokalu,  Andre.,  (2017). Soul Travellers: Turning Miles into Memories ,  Jakarta:  PT Gramedia Widiasarana Indonesia.
Morgan,  N.,  Pritchard,  A.,  &  Pride,  R.  (2011). Destination branding: Managing Place Reputation (3 rd ed.) . Amsterdam: Elsevir.
NorhafezahYusof.  (2008).  Cyberjaya:  The  making  of  a  high-tech  city  (Unpublished doctoral dissertation). Nottingham Trent University, UK.
Osei, C., &  Gbadamosi, A. (2011). Re-branding Africa. Journal Marketing Intelligence & Planning , 29(3), 284-304.
Pike, S, Bianchi, C., Kerr, G., & Patti, C.2010. Consumer-based Brand Equity for Australia as a Long-Haul Tourism Destination in an Emerging Market.. Journal International Marketing Review , 27(4), 434-449.
Pike, S. (2005). Tourism  Destination  Branding  Complexity. Journal ofProduct &Brand Management , 14(4), 258-259. Prakash, Satya., (2007). Tourism Malaysia : Creating “brand Malaysia” . Paper presented at ICFAI Center Management Research, Hyderabat.
Pucsko, L., Razt, T., & Smith, M. (2007). Old city, new image: Perception, positioning, and promotion of Budapest. Journal of Travel & Tourism Marketing , 22(2), 21-34. Rossiter, John R., dan Steven Bellman,. (2005). Marketing Communication: Theory and Application . French Forest: Pearson Prentice Hall.
Ruzzier, M. K. (2010). Extending the tourism destination image concept into costumer- based  brand  equity  for  a  tourism  destination. Journal Ekonomska Intrazivanja , 23(3), 24-42.
Ryan,  J.,  &  Silvanto,  S.  (2010).  World  heritage  sites:  The  purposes  and  politics  of destination branding. Journal of Travel & Tourism Marketing , 27, 533-545. Saraniemi, S. (2011). Destination brand identity development and value system. Journal Tourism Review , 65(2), 52-60. Schmidt,  Eric,  &  Jared  Cohen  (2014). The New Digital Age: Cakrawala Baru Negara,
Bisnis, dan Hidup Kita , Penerjemah Selviya Hanna, Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia.
Setiadi, Idham Bachtiar, ‘Warisan Budaya, Sikap Ilmiah, dan Kritik Kebudayaan’ Jurnal
Prisma, Mengelola Cagar Budaya, Merawat Peradaban , Volume 36, 2007, hal. 64-70.
Simanjuntak, Bungaran Antonius, Flores Tanjung, dan Rosramadhana Nasution, (2017).
Sejarah Pariwisata: Menuju Perkembangan Pariwisata Indonesia ,  Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia.
Simpson, P. M., & Sigiuaw, J. A. (2008). Destination word of mouth: The role of traveler type, resident, and identity salience. Journal of Travel Research , 47(2), 167-182. Smiers, Joost, (2009). Arts Under Pressure: Memperjuangkan Keanekaragaman Budaya di Era Globalisasi , penerjemah Umi Haryati, Yogyakarta: InsistPress.
Steve,  Clement,.  (2014). Menyusuri Garis Bumi: Catatan Perjalanan dari Gunung ke Gunung, dari Lembah ke Lembah , Jakarta: PT Grasindo.
Tanudirjo,  Daud  Aris,  (2017).  Peran  Arkeologi  dalam  Kebijakan  Pengelolaan  Cagar Budaya di Indonesia, dalam  Jurnal Prisma, Mengelola Cagar Budaya, Merawat Peradaban, Volume 36, , hal. 3-17.
Tubss,  Stewart  L.,  &  Sylvia  Moss,.  (2000). Human Communication: Konteks-konteks Komunikasi, Penerjemah Deddy Mulyana dan Gembirasari, Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Vellas, F., & Becherel, L. 2008. Pemasaran Pariwisata Internasional : Sebuah Pendekatan Strategis . Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Vitic, A., & Ringer, G. 2007. Branding post-conflict destination: Recreating Montenegro after the disintegration of Yugoslavia. Journal of Travel and Tourism Marketing , 23 (2/3/4), 127-137.
Wan, P. Y. K., & Cheng, E. I. M. 2011. Service quality of Macau’s world heritage site.
International Journal of Culture, Tourism, and Hospilality Research , 5(1), 57-68. Wang, Y. (2008). Collaborative destination marketing, understanding the dynamic process.
Journal od Travel Research , 47(2), 151-166. Wilhelm, Anthony G., (2000). Demokrasi di Era Digital: Tantangan Kehidupan Politik di Ruang Cyber , Penerjemah N. Veraningtyas, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Wilson, J. A. J., & Liu, J. 2011. The challenges of Ilsamic branding: Navigating emotions and halal. Journal of Ilsamic Marketing , 2(1), 28-42.
Wisansing,  J.  2005. Components of destination branding : A case of Malaysia . Diaksesdari http://www.ttresearch.org/home/images/2553_4/6.pdf . Yananda, M. Rahmat, & Ummi Salamah, (2014). Branding Tempat: Membangun Kota, Kabupaten, dan Provinsi Berbasis Identitas , Jakarta Selatan: Makna Informasi.
Yulianto, Kresno, (2016). Di Balik Pilar-pilar Museum , Jakarta: Wedatama Widya Sastra.