## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia

## ANALISIS FAKTOR EKSTERNAL DAN INTERNAL UNTUK MENENTUKAN STRATEGI PEMASARAN PADA CV CERTOWIN MULTI TRADING INDONESIA

## Sri Hidajati Ramdani
Dosen Tetap Fakultas Ekonomi
Universitas Pakuan

## Firman Supriyat
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Pakuan

## ABSTRAK
Produk industri air Minum Dalam Kemasan  (AMDK) merupakan salah satu komoditi utama masyarakat di seluruh dunia. Maka dari itu strategi bersaing yang secara umum terjadi adalah price  competition.  Untuk  menghasilkan  kualitas  yang  baik  perusahaan  harus memperhatikan faktor internal dan faktor eksternal dalam melakukan strategi untuk bersaing dengan  perusahaan  lain  agar  dapat  mempertahankan  eksistensinya  dan  mendapatkan  laba yang lebih tinggi.
CV Certowin Multi Trading  Bogor  Indonesia merupakan salah satu  perusahaan  yang kegiatannya  memproduksi  air  mineral  dalam  kemasan.  CV  Certowin  Multi  Trading  Bogor Indonesia  sempat  memproduksi  air  mineral  dalam  bentuk  galon,  botol  dan  cup,  yang  baru bergerak  sejak  tahun  2005,  sehingga  masih  banyak  kendala-kendala  yang  dialami  dari eksternal perusahaan maupun internal perusahaan.
Metode  analisis  yang  digunakan  penulis  dalam  penelitian  ini  adalah  analisis  deskritif, analisis  SWOT,  analisis  BCG  dalam  melihat hubungan  antara  variable.  Adapun  hasil  dari penelitian ini yaitu strategi pemasaran menunjukkan bahwa posisi persaingan berada di atas rata-rata,  dan  dari  hasil  analisis  faktor  internal  dan  eksternal  dapat  diketahui  bahwa  posisi perusahaan  berada  pada  kuadran  V  yang  menunjukkan  bahwa  strategi  pemasaran  yang digunakan perusahaan sudah tepat.
Kata kunci: faktor eksternal, faktor internal, strategi pemasaran

## I. Pendahuluan
Produk industri Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) merupakan salah satu komoditi utama  masyarakat  di  seluruh  dunia,  dan  industri  ini  bersifat  homogen,  di  mana  setiap produsennya  memiliki  keterbatasan  untuk  melakukan  inovasi  terhadap  produknya.  Industri ini juga sudah memiliki tingkat persaingan yang tinggi, hal ini dapat terlihat dari banyaknya merek yang bersaing. Tercatat ada lebih dari 600 merek yang beroperasi di Indonesia.

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
Kenaikan  volume  penjualan  air  minum  kemasan  ditopang  pertumbuhan  jumlah penduduk,  kesadaran  masyarakat  perihal  air  minum  sehat,  serta trend konsumsi  secara praktis.  Menurut data Asosiasi Perusahaan Air Minum Dalam Kemasan Indonesia (Aspadin), saat  ini  diperkirakan  ada  sekitar  400  perusahaan  AMDK  dengan  600  merek.  Banyaknya merek tersebut dikarenakan setiap perusahaan AMDK mempunyai lebih dari satu merek, atau memproduksi second  brand.    Contohnya,  Aqua  juga  memproduksi  Vit.  Hadirnya second brand tersebut untuk merespon tuntutan pasar yang menginginkan air minum berstandar tapi dengan harga terjangkau, daripada membeli air isi ulang.
Dalam  menentukan  strategi  pemasaran  yang  tepat,  perusahaan  harus  memperhatikan faktor  eksternal  dan  faktor  internya.  Dengan  terciptanya  faktor  eksternal  dan  internal perusahaan  yang  baik  dan  kondusif  diharapkan dapat  melakukan  strategi  pemasaran  yang tepat untuk perusahaan.
Oleh karena itu tujuan dari penelitian ini adalah,
1. Untuk mengetahui penerapan faktor eksternal pada CV Certowin Multi Trading Bogor Indonesia
2. Untuk mengetahui penerapan faktor internal  pada CV Certowin Multi Trading Bogor Indonesia.
3. Untuk  mengetahui  strategi  pemasaran  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Bogor Indonesia.

## II. Metode Penelitian
Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu  analisis  secara  kualitatif  dan kuantitatif.  Adapun tahapan analisis yang digunakan adalah sebagai berikut:
a. Analisis  deskriptif  yang  bertujuan  untuk  mendeskripsikan  objek  penelitian  dan merupakan  gambaran secara mendalam dan memiliki objektifitas terhadap objek  yang akan diteliti.
b. Matrik EFE/EFI
Matriks  EFE merupakan  kegiatan  untuk  mengevaluasi  faktor-faktor  lingkungan eksternal  dengan  cara  mengidentifikasi  peluang  maupun  ancaman  yang  akan  dialami oleh perusahaan di masa sekarang ataupun di masa mendatang.

## III. Hasil dan Pembahasan

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
Analisis  lingkungan  eksternal  adalah  analisis  mengenai  faktor-faktor  eksternal  atau merupakan  situasi  dan  kondisi  yang  berada  di  luar  organisasi  secara  langsung  atau  tidak langsung dapat mempengaruhi kinerja organisasi.  Tujuan dari analisis lingkungan eksternal adalah  untuk  mengembangkan  suatu  daftar  peluang  (opportunity)  yang  dapat  dimanfaatkan oleh  organisasi  dan  daftar  ancaman  (threats)  yang  harus  dihindari  oleh  organisasi.    Kedua daftar ini harus memuat faktor-faktor kunci yang mempengaruhi lingkungan eksternal dimana organisasi  bergerak.    Strategi  yang  dikembangkan  oleh  organisasi  harus  mampu memanfaatkan  peluang-peluang  yang  ada  dan  menghindari  ancaman-ancaman  yang membahayakan organisasi.
Lingkungan eksternal pada CV Certowin Multi Trading Indonesia dapat dibagi menjadi empat kategori besar, yaitu:
1. Ekonomi,  mengacu  pada  sifat,  cara  dan  arah  yang  mempengaruhi  perekonomian lingkungan  tempat  suatu  organisasi  beroperasi.    Keadaan  ekonomi  suatu  negara  akan mempengaruhi kinerja suatu organisasi.
2. Sosial, mempengaruhi suatu organisasi  yang mencakup pada keyakinan,  nilai, sikap dan opini yang dikembangkan dari kondisi kultural, ekologis, pendidikan dan etnis.
3. Teknologi,  merefleksikan  kesempatan  dan  ancaman  bagi  organisasi.    Faktor  teknologi perlu diperhatikan sehubungan dengan berkembangnya teknologi dan banyaknya berbagai temuan dan terobosan baik di bidang perangkat keras maupun lunak.
4. Lingkungan,  meneliti  keadaan  persaingan  yang  harus  dihadapi  perusahaan.    Hal  ini menentukan  apakah  perusahaan  akan  meneruskan  usaha  yang  sedang  dilakukan  dan menentukan strategi yang akan digunakan dalam menjalankan usahanya.
Matrik  EFE  digunakan  untuk  mengevaluasi  faktor-faktor  eksternal  perusahaan.    Data eksternal  dikumpulkan  untuk  menganalisis  hal-hal  yang  menyangkut  persoalan  ekonomi, sosial,  politik,  teknologi  dan  lingkungan  dimana  perusahaan  berada,  serta  data  eksternal lainnya  yang  relevan.    Hal  ini  penting  karena  faktor  eksternal  berpengaruh  secara  langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan.
Dari hasil matriks evaluasi faktor eksternal CV Certowin Multi Trading Indonesia,dapat diketahui  bahwa  yang  menjadi  peluang  untuk  faktor  eksternal  pada  CV  Certowin  Multi Trading  Indonesia  berturut-turut  adalah  profitabilitas  mulai  meningkat  (0,40),  kredit  macet mulai  turun  (0,30),  menggunakan  tenaga  mesin  dalam  kegiatan  operasional  (0,30), tersedianya pemasok (supplier) bahan baku (0,30), letak dan posisi perusahaan (0,20), daya beli  masyarakat  (0,20),  hubungan  dengan  institusi  lain  yang  berkompeten  (0,20),  dan

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
menggunakan  komputer  dalam  kegiatan  produksi  (0,10),  sedangkan  yang  menjadi  ancaman untuk  faktor  eksternal  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia  berturut-turut  adalah munculnya  pesaing  baru  dengan  produk  sejenis  (0,40),  kondisi  perekonomian  (0,20),  dan masuknya teknologi baru yang lebih modern (0,20).
Faktor lingkungan internal yang mempengaruhi CV Certowin Multi Trading Indonesia adalah sebagai berikut:
1. Produk
a. Kualitas produk
b. Inovasi produk
c. Jaminan garansi produk
2. Pemasaran
a. Struktur persaingan dan pangsa pasar
b. Kegiatan promosi
c. Produk bervariasi
3. Sumber Daya Manusia
a. Struktur organisasi
b. Loyalitas dan dedikasi tenaga kerja
c. Kebijakan hubungan kerja yang efisien dan efektif: pengangkatan pegawai, penilaian dan promosi, pelatihan dan pengembangan, serta sanksi dan tunjangan
4. Operasional
a. Kapasitas untuk memenuhi permintaan konsumen
b. Fasilitas teknologi dan mesin
c. Sistem pengendalian persediaan
Analisis  strategi  internal  perusahaan  merupakan  analisis  untuk  merumuskan  dan mengevaluasi  kekuatan  dan  kelemahan di  dalam  perusahaan  itu  sendiri,  juga  memberikan suatu  dasar  bagi  identifikasi  dan  evaluasi  hubungan  fungsional  perusahaan  dengan pesaingnya.
Matrik  EFI  digunakan  untuk  mengetahui  faktor-faktor  internal  perusahaan  yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting.  Data dan informasi aspek internal  perusahaan  dapat  digali  dari  beberapa  fungsional  perusahaan,  terdiri  dari  aspek produk, pemasaran, sumber daya manusia dan operasional.
Dari hasil matriks evaluasi faktor internal CV Certowin Multi Trading Indonesia, dapat diketahui  bahwa  yang  menjadi  kekuatan  untuk  faktor  internal  berturut-turut  adalah  kualitas

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
produk  (0,40),  kegiatan  promosi  (0,30),  inovasi  produk  (0,20),  kapasitas  untuk  memenuhi permintaan konsumen (0,20), dan loyalitas dan dedikasi tenaga kerja (0,15).  Sedangkan yang menjadi  kelemahan  untuk  faktor  internal  adalah  jaminan  garansi  produk  (0,30),  struktur persaingan  dan  pangsa  pasar  (0,30),  produk  bervariasi  (0,30),  struktur  organisasi  (0,30), fasilitas  teknologi  dan  mesin  (0,30),  kebijakan  hubungan  kerja  yang  efisien  dan  efektif: pengangkatan pegawai, penilaian dan promosi, pelatihan dan pengembangan, serta sanksi dan tunjangan (0,10), dan sistem pengendalian persediaan (0,10).
Dengan  menggunakan  hasil  evaluasi  dari  matriks  EFE  dan  EFI,  maka  matriks  IE (Internal-Eksternal)  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia  didapatkan.    Sumbu  horisontal matriks  IE  ini  adalah  EFI  dengan  nilai  total Weights  Score sebesar  2,95,  sedangkan  sumbu vertikalnya  adalah  EFE  dengan  total Weight  Score sebesar 2,80  yang  menunjukkan  bahwa posisi persaingannya di atas rata-rata.
Dari  hasil  analisis  faktor  internal  dan  eksternal  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  posisi perusahaan berada pada kuadran V yang menunjukkan bahwa strategi pemasaran yang dapat digunakan perusahaan, yaitu:

## 1. Strategi penetrasi pasar (market penetration)
CV Certowin Multi Trading Indonesia mempunyai pangsa pasar yang relatif rendah dan bersaing  dalam  pasar  industri  yang  pertumbuhannya  tinggi.    Oleh  karena  itu,  CV  Certowin Multi  Trading Indonesia  harus  memutuskan  untuk  memperkuat  dirinya  dengan  cara melaksanakan  strategi  intensif.    Adapun  strategi  penetrasi  pasar  yang  dilakukan  oleh  CV Certowin  Multi  Trading  Indonesia  adalah  meningkatkan  jumlah  tenaga  penjualan, peningkatan  pembelanjaan  iklan,  dan  penawaran  barang-barang  promosi  secara  ekstensif (besar-besaran).

## 2. Strategi pengembangan produk (product development)
Merupakan strategi bisnis yang dijalankan oleh perusahaan yang memerlukan investasi untuk memperkuat posisi perusahaan yang dominan.  Adapun strategi pengembangan produk pada CV Certowin Multi Trading Indonesia adalah dengan membuat produk dengan kemasan baru selain dalam bentuk cup, yaitu dalam bentuk kemasan botol dan galon.
Setelah  mengetahui  berbagai  faktor  eksternal  dan  internal  perusahaan,  maka  langkah selanjutnya  adalah  menentukan  strategi  pemasaran  yang  akan  dijalankan  oleh  perusahaan, yaitu dengan menggunakan matrik SWOT.
Dari  hasil  analisis  SWOT  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia  dapat  dilihat gambarannya sebagai berikut:

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
1. SO  Strategi  (Ekspansi),  apabila  organisasi  memiliki  kekuatan  dan  kesempatan  masa depan yang baik.
Mengadakan ekspansi atas produk yang dihasilkan dengan cara:
a. Mengadakan ekspansi terhadap produk dengan cara membuka cabang perusahaan b. Meningkatkan kualitas produk
c. Melayani keluhan konsumen
2. WO  Strategi  (Konsolidasi),  apabila  keadaan  organisasi  lemah,  namun  peluangnya  di masa  mendatang  masih  baik,  sehingga  melalui  berbagai  upaya  penajaman  program, optimalisasi pengelolaan dan pemanfaatan sumber daya, peningkatan manajemen, dan perbaikan sarana, peluang tersebut dapat dimanfaatkan untuk memperbaiki posisinya.
WO Strategi dilakukan dengan cara:
a. Menambah pangsa pasar
b. Meningkatkan jumlah kendaraan operasional
c. Meningkatkan manajemen perusahaan yang lebih teratur
3. ST Strategi (Diversifikasi), apabila organisasi memiliki kekuatan yang baik, namun lini usahanya  terancam,  sehingga  harus  mencari  peluang-peluang  baru  untuk mempertahankan atau memperbaiki posisinya.
ST Strategi dilakukan dengan cara:
a. Meningkatkan kualitas kerja
b. Menambah modal dengan mengajak investor lain
c. Menjamin kualitas dan kuantitas produk
4. WT Strategi (Restrukturisasi), apabila keadaan organisasi lemah serta kurang memiliki peluang, sehingga untuk menanggulanginya, misi, kebijakan, sumber daya, organisasi, manajemen, modal dan berbagai aspek lain harus ditinjau dan ditata kembali. WT Strategi dilakukan dengan cara:
a. Mengikuti perkembangan teknologi
b. Meningkatkan dalam pengelolaan manajemen

## IV. Kesimpulan
Dari  hasil  pembahasan  yang  telah  dilakukan,  maka  penulis  memberikan  simpulan sebagai berikut:
1. Penerapan faktor eksternal pada CV Certowin Multi Trading Indonesia dilakukan dengan memanfaatkan  peluang  dan  mengatasi  ancaman,  dimana  yang  menjadi  peluang  untuk

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
faktor  eksternal  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia  berturut-turut  adalah profitabilitas  mulai  meningkat,  kredit  macet  mulai  turun,  menggunakan  tenaga  mesin dalam kegiatan operasional, tersedianya pemasok (supplier) bahan baku, letak dan posisi perusahaan, daya beli masyarakat, hubungan dengan institusi lain yang berkompeten, dan menggunakan  komputer  dalam  kegiatan  produksi,  sedangkan  yang  menjadi  ancaman untuk  faktor  eksternal  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia  berturut-turut  adalah munculnya  pesaing  baru  dengan  produk  sejenis,  kondisi  perekonomian,  dan  masuknya teknologi baru yang lebih modern.
2. Penerapan faktor internal pada CV Certowin Multi Trading  Indonesia dilakukan dengan menggunakan  kekuatan  yang  dimiliki  dan  meminimalisir  kelemahan,  dimana  yang menjadi  kekuatan  untuk  faktor  internal  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia berturut-turut  adalah kualitas produk, kegiatan promosi, inovasi produk, kapasitas untuk memenuhi  permintaan  konsumen,  dan  loyalitas  dan  dedikasi  tenaga  kerja.    Sedangkan yang  menjadi  kelemahan  untuk  faktor  internal  adalah  jaminan  garansi  produk,  struktur persaingan  dan  pangsa  pasar,  produk  bervariasi,  struktur  organisasi,  fasilitas  teknologi dan  mesin,  kebijakan  hubungan  kerja  yang  efisien  dan  efektif:  pengangkatan  pegawai, penilaian  dan  promosi,  pelatihan  dan  pengembangan,  serta  sanksi  dan  tunjangan,  dan sistem pengendalian persediaan.
3. Strategi  pemasaran  pada  CV  Certowin  Multi  Trading  Indonesia  dianalisis  dengan menggunakan matriks EFE/EFI dan matriks SWOT.  Dengan menggunakan hasil evaluasi dari  matriks  EFE  dan  EFI,  maka  matriks  IE  (Internal-Eksternal)  CV  Certowin  Multi Trading Indonesia didapatkan.  Sumbu horisontal matriks IE adalah EFI dengan nilai total Weights  Score  sebesar  2,95,  sedangkan  sumbu  vertikalnya  adalah  EFE  dengan  total Weight  Score  sebesar  2,80  yang  menunjukkan  bahwa  posisi  persaingannya  di  atas  rata- rata.    Dari  hasil  analisis  faktor  internal  dan  eksternal  dapat  diketahui  bahwa  posisi perusahaan  berada  pada  kuadran  V  yang  menunjukkan  bahwa  strategi  pemasaran  yang digunakan  perusahaan  sudah  tepat.    Dari  hasil  analisis  SWOT  CV  Certowin  Multi Trading Indonesia dapat menggunakan SO Strategi (ekspansi), WO Strategi (konsolidasi), ST Strategi (diversifikasi), dan WT Strategi (restrukturisasi).

## V. Daftar Pustaka
Basu Swastha, 2004. Asas-asas Marketing, Edisi Ke Tiga. Liberty, Yogyakarta.

## Analisis Faktor Eksternal dan Internal untuk Menentukan Strategi Pemasaran pada CV Certowin Multi Trading Indonesia
David, F.R. 2004. Manajemen Strategis: Konsep-konsep, Edisi 9. Indeks, Jakarta.
Fandy Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran, Edisi 3. Andi Offset, Yogyakarta. Griffin, R.W.  2004. Manajemen Alih Bahasa: Gima Gania.  Erlangga, Jakarta.
Hunger,  D.J.  dan  Thomas  L.  Wheelen.  2003. Managemen  Strategis.  Edisi  II,  Alih  Bahasa:
Julianto Agung. ANDI, Yogyakarta.
Husein  Umar.    2003. Strategi  Management  in  Action.    Gramedia  Pustaka  Utama,  IKAPI,
Jakarta.
Jauch, L.R., W.F. Glueck.  1995. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, Edisi 3,
Alih Bahasa: Murad. Erlangga, Jakarta.
John  A,  Pearce  II,  Richard  B.  Robinson,  Jr.  2008. Manajemen  Strategis- Formulasi,
Implementasi, dan Pengendalian, Edisi 10. Salemba Empat, Jakarta.
Kasmir.  2004. Bank dan Lembaga Keuangan Lainnya.  Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Kotler,  P.  2008. Manajemen  Pemasaran,  Terjemahan  Hendra  Teguh,  Edisi  Keduabelas, cetakan kedua.  Prenhalindo, Jakarta.
Mudrajad Kuncoro.   2005. Strategi Bagaimana  Meraih Keunggulan Kompetitif.  Erlangga, Jakarta.
Siswanto H. B. 2008. Pengantar Manajemen. Bumi Aksara, Jakarta.
Sofjan  Assauri.  2004. Manajemen  Pemasaran  Dasar  Konsep  dan  Strategi.  Gramedia Persada, Jakarta.
Stanton.  2003. Fundamental Marketing. Penerbit Gramedia, Jakarta.
Subagyo Ahmad. 2010. Marketing In Business. Edisi Pertama. Mitra Wacana Media, Jakarta. Sutojo, Siswanto dan F. Kleinsteuber. 2002. Strategi Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama. Damar Mulia Pustaka, Jakarta.