## HEGEMONI MASKULINITAS DALAM IKLAN MINUMAN BERENERGI
(ANALISIS SEMIOTIKA TVC EXTRA JOSS DAN KUKU BIMA ENER-G)
Oleh :
I Nyoman Winata Mahasiswa Magister Ilmu Komunikasi UNDIP Jl. Erlangga Barat VII no. 33 Semarang winata@semarangtv.tv

## Abstract
Competition from products energy drinks encourages higher ad creativity. One is the energy drink product advertisements in the form of sachets. As sales of products that rely on the  formation  of  the  image  of  manliness  or  courage  of  men,  energy  drinks  advertisements using  various  tagging  system  that  puts  the  dominant  masculinity.  Through  readings  using semiotic  analysis,  look  how  masculine  markers  appear  in  two  television  commercials advertising  the  observed  Extra  Joss  and  Kuku  Bima  Ener-G  with  different  ways.  Even  in television  commercials  Extra  Joss,  masculinity  is  placed  on  the  highest  dominance  and eliminate  altogether  femininity.  While  the  ad  Kuku  Bima  Ener-G,  tagging  practices  instead put  femininity  as  subordinate  of  the  masculine  through  hegemony.  Marking  a  built  in advertising myths naturalized hegemonic masculinity that does not appear as the cultural, but rather as a natural thing. As a result of the hegemonic masculinity get a  strengthening and preservation  through  ideology.  Opening  the  consciousness  that  the  ad  tagging  system  built from the myth  would put that such ideologies as a result patriaki culture that does not have the essence so it can be destroyed.

## Abstrak
Persaingan dari produk minuman energi mendorong kreativitas iklan yang lebih tinggi. Salah satunya adalah  iklan produk  minuman  energi dalam  bentuk sachet. Sebagai penjualan produk  yang  mengandalkan  pembentukan  citra  kejantanan  atau  keberanian  laki-laki,  iklan minuman  energi  menggunakan  berbagai  sistem  penandaan  yang  menempatkan  dominasi maskulinitas.  Melalui  pembacaan  menggunakan  analisis  semiotika,  diamati  bagaimana penanda  maskulin  muncul dalam dua  iklan televisi  iklan Extra Joss dan  Kuku  Bima Ener-G dengan cara yang berbeda. Bahkan dalam iklan televisi Extra Joss, maskulinitas ditempatkan pada  dominasi  tertinggi  dan  menghilangkan  sama  sekali  feminitas.  Sedangkan  iklan  Kuku Bima  Ener-G,  praktek  penandaan  bukan  menempatkan  feminitas  sebagai  bawahan  maskulin melalui  hegemoni.  Menandai  bahwa  bangunan  mitos  dalam  iklan  yang  menaturalisasikan hegemoni  maskulinitas  tidak  muncul  sebagai  budaya,  melainkan  sebagai  hal  yang  wajar. Sebagai  akibatnya  hegemoni  maskulinitas  mendapatkan  penguatan  dan  pelestarian  melalui ideologi.  Membuka  kesadaran  bahwa  penandaan  sistem  iklan  yang  dibangun  dari  mitos dengan  menempatkan  ideologi  budaya  patriaki  bukanlah  sesuatu  yang  memiliki  esensiatau mendasar sehingga dapat dihancurkan.
Kata kunci: iklan televisi, maskulinitas, semiotika.

## Latar Belakang
Kekuatan  iklan  minuman  berenergi dalam  mendorong  konsumsi  terbukti  cukup besar. Pada era sebelum tahun 1990 an, pasar produk  minuman  berenergi  di  Indonesia masih  bisa  dikatakan  sangat  minim.  Produk yang  cukup  dominan  muncul  dimasa-masa awal  pasar  minuman  berenergi  dan  diiklan- kan  secara  massif  adalah Kratingdaeng , produk  yang  aslinya  berasal  dari  Thailand dan  dikemas  dalam  bentuk  botol.  Namun produk  minuman  berenergi  yang  paling fenomenal  muncul  di  pertengahan  1990  an yakni  Extra  Joss  yang  dalam  iklannya terkenal  dengan tagline “Ini  Biangnya  buat apa  beli  Botolnya!’.  Perkembangan  pasar produk  ini  terus  meningkat  hingga  bisa meraup  omset  hampir  Rp  1  trilyun.  Dari sejumlah  produk  yang  diproduksi  PT. Bintang  Toedjo,  Extra  Joss  menyumbang 75%  dari  total  omset  perusahaan  tersebut (majalah  SWA  edisi  09/2005,  28  April 2005).
Ada  perkembangan  yang  menarik dari persaingan produk minuman berenergi di Indonesia  yakni  tergesernya  produk  Extra Joss  dari  pemimpin  pasar  oleh  Kuku  Bima Ener-g. Padahal kepemimpinan produk Extra Joss  telah  berlangsung  dalam  kurun  waktu lebih  dari  sepuluh  tahun.  Bahkan  ada keyakinan  yang  sangat  besar  dari  produsen Extra Joss dalam hal ini PT. Bintang Toedjoe bahwa  kepemimpinan  di  pasar  minuman berenergi  tidak  akan  mampu  di  geser  oleh produk  lainnya.  Namun  kepercayaan  diri tersebut  harus  runtuh  setelah  di  tahun  2008 secara  perlahan  namun  pasti,  produk  Kuku Bima  Ener-g  berhasil  menggeser  Extra  Joss (majalah Swa, Mei 2011).
Persaingan yang terjadi pada segment minuman  bernergi  dalam  bentuk  sachet  di Indonesia kini berlangsung antara dua produk yakni  Exstra  Joss  dan  Kuku  Bima  Ener-g. Ketatnya  persaingan  mendorong  semakin kuatnya  penggunaan  image-image  simbolik yang  merepresentasikan  maskulinitas  di dalam  iklan  terutama  iklan  televisinya. Seperti  yang  dilakukan  produk  Extra  Joss yang dalam upayanya memenangkan kembali
pertarungannya  menggunakan  tagline  “Laki, Minum  Extra  Joss”  dalam  semua  bentuk iklannya  baik  cetak  maupun  audio  visual. Penggunaan  berbagai  tanda  dan  bahasa dalam iklan Extra Joss versi “Laki” sekaligus merupakan  bentuk  serangan  kepada  pesaing terdekatnya  yakni  Kuku  Bima  Ener-G. Sementara  iklan  televisi  Kuku  Bima  Ener-G mengusung tema “Pekerja Konstruksi”.
Iklan bukan hanya sekedar alat untuk mencitrakan  produk,  melainkan  juga  media yang  menyebarkan  ideologi,  gaya  hidup  dan imaji.  Iklan  bermain  dalam  dunia  tanda  dan bahasa  yang  dapat  merubah  imaji-imaji menjadi  mimpi  melalui  wacana  dalam masyarakatnya. Dalam budaya yang dominan dengan  ideologi  patriaki,  maka  iklan  akan menjadi  sarana  untuk  menyebarkan  budaya dan  ideologi  dari  kepentingan  pencipta produknya  yakni  kepentingan  kapitalisme. Tidaklah  mengherankan  kalau  kemudian ideology maskulinitas terepresentasikan secara dominan dalam iklan dengan menampilkan stereotype laki-laki sebagai apa yang  disebut  Susan  Bodro  sebagai  sosok yang  jantan  berotot  dan  perkasa.  Laki-laki juga  di  stereotype  kan  dalam  sosok  yang aktif,  rasional  dan  tidak  bahagia.  Berbagai sterotipe  inilah  yang  menjadikan  latar belakang  iklan  jarang  menggunakan  setting rumah, melainkan lokasi-lokasi publik dimana sistem produksi kapitalis berlangsung seperti  kantor,  sirkuit  balap,  pabrik  dan galangan kapal.
Analisis  iklan  dalam  atas  ketimpang- an  maskulinitas  dan  femininitas  didalam media  menurut  bisa  menggunakan  kerangka berpikir dari pemikiran dua  besar tokoh Neo Marxis yakni Althuser dan Gramschi. Kedua tokoh tersebut mengajukan pandangan bahwa dominasi yang dilakukan oleh kelas berkuasa dalam  hal  ini  kekuatan  kapitalis  pada masyarakat terjadi tidak semata-mata ekonomi  malainkan  melalui  penanaman ideologi-ideologi  oleh  agen-agen  atau  aktor- aktor ideologis. Althuser menyebutnya dengan  “ ideological  state  apartus ”  yakni kekuatan dari para penguasa untuk menanamkan  kepatuhan.  Sementara  hege- moni menurut Gramsci adalah sarana kultural
I Nyoman Winata
maupun  ideologis  kelas  dominan  untuk melestarikan  dominasinya  dengan  meng- amankan  “persetujuan  spontan”  kelompok- kelompok  subordinat  melalui  penciptaan negosisasi-negosiai  konsensus  politik  mau- pun  ideologis  yang  menyusup  kedalam kelompok-kelompok  dominan  maupun  yang didominasi.  Baik  Althuser  maupun  Gramsci sama-sama memasukan media massa sebagai agen yang melestarikan  dan menjaga dominasi  kelompok  berkuasa.    (Dominic, 2004 :170)
Dalam  dunia  sosial  yang  didominasi kapitalis,  iklan  menjadi  semakin  menonjol- kan dominasi maskulinitasnya karena wilayah-wilayah  produksi  dikuasai  oleh kelompok maskulin. Akibatnya iklan menyajikan imaji erotis keperkasaan laki-laki menjadi gambaran utama yang muncul dalam iklan  untuk  menarik  konsumen  laki-laki  dan sekaligus konsumen perempuan yang merasa dirinya “merdeka” karena lepas dari stereotype tradisional.  Dalam  masyarakat yang  patriakis,  maka  penggunaan  image- image  simbolik  maskulin  akan  semakin  kuat dan  hegemonik.  Ini  berarti  reproduksi makna-makna  maskulinitas  melalui  iklan minuman Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G akan berlangsung semakin masif  dan semakin  melestarikan  hegemoni  maskulin- itas.    Apalagi  dengan  kondisi  dimana  kedua produk sedang bersaing secara ketat di dalam merebut  segmen  pasar  terbesar,  maka penggunaan  penanda-penanda  yang  ber- makna hegemoni maskulin semakin kuat dan vulgar.
Dengan  pemikiran  diatas, maka permasalahan dalam penelitian adalah bagaimana  iklan  Minuman  Berenergi  Extra Joss  versi  Laki  dan  Kuku  Bima  Ener-g menggunakan image-image simbolik menjadi kekuatan  hegemonik  dalam  menyebar  dan melestarikan ideologi
patriaki
yang menempatkan  maskulinitas  lebih  dominan dibandingkan femininitas

## Pembahasan
Membaca  iklan  sebagai  sebuah  teks  dalam paradigma  kritis  menurut  Thwaites,  dkk (2002), dapat dilakukan menggunakan analisis  semiotika.  Pemikiran  mengenai analasisi  semiotika  tidak  lepas  dari  realitas bahwa  teks  iklan  menempati  ruang  yang penuh  dengan  pemaknaan  dari  si  pembaca teks. Pemaknaan dari setiap penanda bersifat arbitrer  sehingga  tidak  mungkin  pemaknaan tunggal.  Setiap  pembaca  teks  tidak  hanya menerima  tetapi  juga  memproduksi  dan mempertukarkan  makna.  Untuk  itu  Penulis menggunakan  analisa  semiotika  dari  Roland Barthes  yang  membongkar  makna  tanda tidak  hanya  pada  signifikansi  tetapi  sampai pada mitos. Dipergunakannya analisa semiotika  Barthes  karena  penulis  ingin mengetahui bagaimana ideologi-ideologi partiaki yang hegemonic masculinity beroperasi  dalam  sistem  tanda  dan  bahasa dalam iklan Extra Joss dan Kuku Bima Ener- G.  Penelitian  dilakukan  pada    iklan  televisi Extra  Joss  versi  “Pekerja  Konstruksi”  dan Iklan  Kuku  Bima  Ener-G  versi  “Pekerja Galangan  Kapal”.  Kedua  iklan  yang  diteliti diunduh melalui situs youtube.
Iklan  yang  telah  diunduh  kemudian diamati dan dipilah-pilah berdasarkan penanda-penanda  kunci.  Pemilahan  dan pemilihan scene terpilih  ini  lebih  lanjut dianalisis  secara  sintagmatik  dan  paradig- matik  untuk  menemukan  makna-makna denotatif  dan  konotatifnya.  Dari  pemaknaan konotatif  akan  ditemukan  mitos-mitos  yang menstrukturkan  teks  kedua  iklan  tersebut. Pemaknaan  yang  dilakukan  peneliti  adalah terhadap  penanda  audio  visual  mulai  dari pemilihan  setting  iklan,  editing,  pencahaya- an, teknik kamera, musik, suara, ekspresi dan juga ucapan.
Tinjauan Teoritis Konsep Hegemoni Gramsci
Pemikiran  Antonio  Gramsci  telah dipergunakan  untuk  bidang  analisis  yang sangat  luas,  salah  satunya  adalah  analisis terhadap  media  massa  dan  budaya  populer.
I Nyoman Winata Hegemoni Maskulinitas Dalam Iklan Minuman berenergi (Analisis Semiotika TVC Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G)
Antonio  Gramsci  pemikir  aliran  Neo  Marxis yang  kerangka  berpikirnya  dikenal  dengan teori  Hegemoni.  Sesungguhnya  hegemoni sebagai  sebuah  teori  lahir  dari  pandangan- pandangan  Gramsci  terhadap  sistuasi  politik yang  ada  pada  jamannya.  Jadi  pemikiran mengenai  hegemoni  merupakan  pemikiran yang banyak mengungkap mengenai perjuangan-perjuangan  politik  yang  meng- gunakan  kerangka  berpikir  dari  Karl  Marx. Dalam  analisis  terhadap  media  massa  dan budaya pouler, pemahaman hegemoni adalah sebagai  sarana  kultural  maupun  ideologis, dimana  kelompok-kelompok  dominan  dalam masyarakat  melestarikan  dominasinya  de- ngan  mengamankan  “persetujuan  spontan” kelompok-kelompok  subor-dinat,  termasuk kelas  pekerja  melalui  penciptaan  negosiasi- negosiasi konsensus politik maupun ideologis.
Ransome,  salah  satu  penafsir  dari pemikir Gramsci berhasil mengamati berbagai variasi makna konsep yang terdapat dalam  teori  hegemoni  sebagai  berbagai macam  cara  kontrol  sosial  bagi  kelompok yang  dominan.  Dia  membedakan  antara pengendalian koersif yang diwujudkan melalui  kekuatan  langsung  atau  ancaman kekuatan,  dengan  pengendalian  konsensual yang muncul ketika individu-individu “secara  sengaja”  atau  “secara  sukarela” mengasimilasikan  pandangan  dunia  atau hegemoni  kelompok  dominan  tersebut: sebuah asimilasi yang memungkinkan kelompok  tersebut  bersikap  hegemonik (Dominic S, 2004 :189).
Jadi,  penerimaan  kelompok-kelompk sub  ordinat  atas  berbagai  pemikiran  dari kelompok dominan tidak berlangsung dengan cara  paksaan  baik  fisik  maupun  indoktrinasi ideologis.  Penerimaan  berlangsung  melalui apa  yang  disebut  sebagai  konsesus  atau konsesi,  dimana  kelompok  sub  ordinat menerima  konsesi-konsesi  tertentu  dari kelompok dominan. Kebudayaan yang dibangun  dari  praktik  hegemoni  akan mengekspresikan kepentingan-kepentingan kelompok-kelompok sub ordinta tersebut. Ini menjadi  perbedaan  yang  penting  dari
pemikiran  Gramsci  dibandingkan  dengan pemikiran Marxis orthodok.
Hegemoni  bukanlah  suatu  perintah fungsional  kapitalisme,  tapi  merupakan sekumpulan gagasan konsensual yang berasal dari  dan  membentuk  kelas  maupun  konflik- konflik  sosial  lainnya.  Gramsci  menjelaskan pemikirannya ini dengan mengatakan supremasi  sebuah  kelompok  sosial  mewu- judkan  dirinya  dalam  dua  cara  sebagai “dominasi”  dan  sebagai  “kepemimpinan intelektual  maupun  moral”.  Dalam  penjelas- annya  lebih  lanjut,  Gramsci  menyebutkan bahwa  hegemoni  dilakukan  oleh  masyarakat sipil  bukan  oleh  negara.  Ini  mengandung pengertian bahwa budaya populer dan media massa  tunduk  pada  produksi,  reproduksi, maupun  transformasi  hegemoni  melalui berbagai  institusi  masyarakat  sipil  yang mencakup  berbagai  bidang  produksi  dan konsumsi kultural. Hegemoni  secara kultural maupun ideologis beroperasi melalui institusi-institusi masyarakat  sipil yang menandakan  masyarakat  kapitalis  liberal demokrat  yang  matang.  Institusi-institusi tersebut  meliputi  pendidikan,  keluarga, gereja,  media  massa,  budaya  populer  dan sebagainya. (Dominic S, 2004 :192).

## Strukturalisme dan Semiologi
Menurut Dominic Strinati (2004: 99), pengaruh  dari  strukturalisme  dan  semiologi pada  kajian  budaya  populer  cukup  besar terutama  dalam  sumbangannya  terhadap penyediaan  sejumlah  alat  analisis  yang menggunakan  konsep-konsep  tanda,  pe- nanda,  petanda  dan  penandaan.  Analisis  dari strukturalisme dan semilogi dinilai lebih jelas daripada  analisis  menggunakan  teori-teori budaya  massa  lainnya  seperti  Mazhab Frankfrut. Strukturalisme lebih banyak berurusan  dengan  struktur  batin  dari  pada struktur permukaan yang dapat merujuk pada cirri-ciri pokok pikiran. Sementara semiologi dipandang  sebagai  ilmu  umum  mengenai tanda,  sistem  penandaan,  cara-cara  manusia- secara perorangan maupun kelompok- berkomunikasi  atau  berusaha  berkomunikasi melalui tanda, gerak isyarat, iklan, bahasa itu
I Nyoman Winata Hegemoni Maskulinitas Dalam Iklan Minuman berenergi (Analisis Semiotika TVC Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G)
sendiri,  makanan,  objek  pakaian,musik  dan banyak hal lain yang memenuhi kualifikasi.
Pada  prinsipnya  baik  strukturalisme dan semilogi mempelajari mengenai berbagai tanda  sehingga  biasanya  di  kenal  dengan analisis  semiotika.  Tokoh  awal  yang  paling menonjol  adalah  F.  E.  Saussure  yang merupakan seorang ahli bahasa yang mengembangkan  disiplin  ilmu  linguistik struktural dan dengan dasar inilah memungkinkan  ditemukan  suatu  ilmu  tanda. Linguistik  struktural  merupakan  salah  satu dari  beberapa  contoh  awal  bagaimana semiologi (ilmu tanda) dikembangkan. Semiologi  secara  lebih  luas  dikembangkan oleh  Roland  Barthes  yang  tidak  hanya menganalisis  tanda  dalam  wujud  bahasa melainkan juga tanda-tanda simbolik. Bahkan  lebih  jauh  Barthes  menguraikan mengenai  apa  yang  disebut  dengan  mitos, sebagai  penandaan  pada  tingkat  ke  dua, makna  konotatif.  (Dominic,  2004  :  123). Sebagaimana  yang  ditulis  Barthes  dalam bukunya Mythologies (2007) , fungsi  mitos adalah  untuk  mentransformasikan  sejarah menjadi sesuatu yang bersifat alamiah.
Menguraikan  lebih  jauh  mengenai mitos,  Barthes  menyebut  mitos  adalah sebuah  sistem  semiologis  urutan  kedua.  Ini mengandung pengertian bahwa mitos bersandar  pada  tanda-tanda  dalam  sistem urutan  pertama  lainnya  seperti  bahasa  agar dapat melibatkan diri dalam porses penandaan  tersebut.  Sbeuah  tanda  dalam sistem urutan pertama, sebuha kata atau suatu benda menjadi sebuah penanda dalam sistem mitos  urutan  kedia.  Mitos  memanfaatkan bahasa  sistem-sistem  lain,  entah  tertulis  atau bergambar  untuk  mengkonstruk  makna. Dengan  demikian,  mitos  menjadi  sebuah metabahasa  karena  hal  itu  merujuk  pada bahasa-bahasa lainnya dan dengan mengharuskan  penggunaan  konsep-konsep baru jika dapat di bandingkan.

## Patriaki dan Hegemoni Maskulinitas
Patriaki  dapat  dipandang  sebagai suatu hubungan sosial dimana kaum laki-laki
mendominasi, mengeksploitasi dan menindas kaum  perempuan.  Sebagai  sebuah  konsep, patriaki  mendefinisikan  berbagai  relasi  tidak setara antar gender, meskipun harus memperhatikan  kenyataan bahwa  tidak semua laku-laki atau perempuan diuntungkan atau dirugikan. Struktur-struktur kelas lainnya seperti kelas dan ras perlu dipertimbangkan.  Hartman  yang  dkutip Dominic  mengatakan  bahwa  “kita  sebaiknya mendefinisikan  patriaki  sebagai  perangkat relasi  sosial  antara  kaum  laki-laki  yang memiliki  basis  materiil  dan  sekalipun hirarakis sifatnya, mengukuhkan atau menciptakan  saling  kebergantungan  dan solidaritas antar kaum laki-laki yang membuat mereka mampu mendominasi kaum perempuan”.  Konsep  patriaki  merujuk  pada hubungan  kekuasaan  yang  tidak  seimbang antara laki-laki dan perempuan yang berfungsi  sebagai  penentu  utama  bagaimana laki-laki  dan  perempuan  akan  direpre- sentasikan  dalam  budaya  populer  serta bagaimana mereka akan merespons representasi-representasi tersebut.
Budaya  Patriaki  yang  paling  mudah dikenal  dari  pandangan  yang  membedakan antara  laki-laki  dan  perempuan  dalam berbagai  wujud  prilaku  dan  cara  berpikir termasuk  juga  apa  yang  disukai.  Pembedaan laki-laki  dan  perempuan  ini  tidak  lepas  dari prinsip-prinsip  beroperasinya  ideologi  dalam memproduksi  makna.  Menurut  Yasraf  A Piliang (makalah Seminar “Jurnalisme Ramah  Gender  dalam  Pemberitaan  Pers”), ada  banyak  prinsip  bagaimana  ideologi beroperasi  dalam  produksi  makna.  Di  antara prinsip  tersebut  adalah  apa  yang  disebut sebagai    prinsip  ‘oposisi  biner’  (binary opposition), yaitu semacam prinsip polarisasi segala sesuatu (tanda, kode, makna, stereotip, identitas)  yang  di  dalamnya    terjadi  proses generasilasi  dan  reduksionisme,  sedemikian rupa  sehingga  segala  sesuatu  dikategorikan ke dalam dua kelompok yang ekstrim, saling bertentangan  dan kontradiktif.
Namun demikian, ada sebuah argumentasi  mengenai  tipe  dari  laki-laki yang  menarik  untuk  disimak  karena  ternyata tidak  semua  laki-laki  merepresentasikan
I Nyoman Winata
maskulinitas.  Menurut  Jewit.C  yang  dikutip Erna Mawarni dalam jurnalnya, ada lima tipe pria  yakni  :  yang  pertama  :  tipe gladiator- retro man  adalah  pria  yang  aktif  secara seksual  dan  memegang  kontrol  atau  kendali. Kedua  adalah  tipe protector yakni  pria  yang menjadi  pelindung  dan  penjaga.  Ketiga,  tipe clown off boffon yakni pria yang mengutamakan  persamaaan  dalam  menjalin hubungan  dan  menghormati  wanita  serta bersifat  gentlemen.  Keempat  adalah  tipe gayman yang punya orientasi seksual kepada homoseksual.  Dan  yang  terakhir  adalah  tipe wimp yakni jenis pria yang lemah dan pasif.
Nampak jelas bahwa tipe yang paling dominan yang dicitrakan pada sosok laki-laki dengan  maskulinitasnya  adalah  tipe  pertama yakni gladiator-retro  man yakni  pria  yang memegang  kendali,  aktif  secara  seksual  atau jantan.  Simbol  dari  kejantanan  pada  pria yang  paling  sering  dipergunakan  adalah tubuh  yang  kekar  dan  berotot.  Kejantanan juga  bisa  disimbolkan  dengan  bidang pekerjaan,  misalnya  pekerja  di  bidang konstruksi atau pertambangan adalah pekerjaan  yang  memerlukan  kekuatan  fisik yang  berarti  yang  pantas  adalah  pria. Sementara  pekerjaan  seperti  sekretaris  atau bendahara lebih tepat dilakukan oleh wanita.

## Kesimpulan
Beroperasinya  ideologi-ideologi  pa- triaki  yang  hegemonik  maskulin dalam  iklan Extra  Joss  dan  Kuku  Bima  Ener-G  terlihat dari  penggunaan  image-image  simbolik terutama  sosok  laki-laki  dengan  tipe  pekerja keras,  berotot,  berkeringat  dan  macho. Kehadirannya di dalam iklan selalu didukung dengan  sejumlah  simbol-simbol  atau  tanda dalam  bentuk wajah, pakaian, gesture tubuh, suara dan musik yang mengiringi kehadirannya.  Hal  ini  merupakan  proses yang  disebut  oleh  Danesi  (2011)  sebagai mitologisasi dimana sosok yang mencitrakan produk  ditampilkan  sebagai  sosok  yang mendekati image kesempurnaan dalam budaya  masyarakat.  Musik  yang  ber- semangat,  suara  yang  macho  dan  gesture tubuh  yang  penuh  optimism  adalah  simbol-
simbol kekuatan dan dominasi dari maskulinitas.  Mitologisasi  yang  pada  tahap berikutnya  akan  menguatkan  hegemonisasi karena  menjadikan  apa  yang  ditampilkan dalam iklan meski itu adalah realitas yang di konstrukkan,  tetapi  akan  dianggap  oleh khalayak  sebagai  sesuatu  yang  normal  atau alami.
Teori Hegemoni Gramsci dalam salah satu pemikirannya menjelaskan bahwa dalam hegemoni  terjadi  konsensus-konsensus  yang dihasilkan  dari  negosiasi-negosiasi  antara kelas-kelas  dominan  dengan  mereka  yang didominasi.  Konsensus-konsensus  ini  akan berwujud  dalam  tetap  munculnya  repre- sentasi-representasi  dari  kelas  yang  di  sub ordinat. Dalam iklan Kuku Bima Enegr-g dan Extra  Joss,  representasi  perempuan  hadir dengan  struktur  tanda  yang  berbeda  namun tetap  saja  mensubordinat  wanita.  Perempuan yang hanya bertugas membantu dan menghibur  dalam  Iklan  Kuku  Bima  Ener-G, menjadi  stereotype  dari  sosok  perempuan. Apa  yang  dilakukan  Rieke  dengan  hanya membagikan  helm  kepada  para  pekreja  pria dan tersenyum manis kepada para pekerja itu adalah  penanda.  Demikian  pula  dengan penampilan  Denada  yang  nampak  seksi  dan melakukan  tarian  dengan  posisi  menendang adalah  penanda.  Semuanya  adalah  wujud penanda terjadinya konsensus dari negosiasi- negosiasi  dimana  perempuan  tetap  hadir dalam  penyebaran  ideology  patriaki  tetapi tetap  dalam  posisinya  yang  tidak  berperan utama.  Sementara  dalam  iklan  Extra  Joss kehadiran  suara  perempuan  juga  menjadi representasi  femininitas  dan  hadir  bersama- sama dengan representasi maskulinitas.
Catatan  penting  yang  bisa  ditelaah dari hasil analisis dengan memperbandingkan kedua  iklan  tersebut  adalah  ketika  dikaitkan dengan konteks persaingan. Strategi kembali di  DNA  asli  produk  Extra  Joss  justru mendorong  representasi  Maskulinitas  yang semakin  kuat  dengan  melemahkan  femi- nisitas. Sosok lelaki bersuara perempuan dan loyo  dengan  musik  yang  mendayu-dayu adalah  penggambaran  mengenai  suramnya representasi  femininitas.  Yang  paling  kuat menunjukkan representasi maskulinitas
I Nyoman Winata Hegemoni Maskulinitas Dalam Iklan Minuman berenergi (Analisis Semiotika TVC Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G)
dalam  penggunaan  kata  “Laki!”,  kata  yang sangat seksis dan “menghilangkan” perempuan.
Penggunaan  image-image  simbolik dan  bahasa-bahasa  dalam  kedua  iklan tersebut  sangatlah  hegemonik  maskulin. Iklan Kuku Bima Ener-G maupun Extra Joss memanfaatkan  kuatnya  ideology  patriaki yang  terdapat  dalam  masyarakat  mere- produksi dan menyebarkannya melalui media massa. Maskulinitas di representasikan melalui proses mitologisasi, dimana maskulinitas  adalah  kesempurnaan  manusia sehingga  menjadi  kekuatan  yang  dominan diatas  kekuatan  lainnya  yakni  femininitas. Mitologisasi  yang  mengakibatkan  bahwa ideology  patriaki  sebagai  sesuatu  yang dikonstruksikan  dalam  budaya  masyarakat disadari  oleh  khalayak  sebagai  sesuatu  yang alami,  sesuatu  yang  “given”.  Akibatnya kesadaran yang terbentuk di khalayak adalah bahwa  maskulinitas  memang  secara  alami berada di atas femininitas.

## Daftar Pustaka
Barthes,  Roland  (2007), Membedah  Mitos- mitos Budaya Massa : Semiotika atau sosiologi Tanda, Simbol dan Representasi (Penerjemah : Ikramullah  Mahyuddin),  Yogjakarta: Jalasutra.
Berger,  Arthur  Asa,  (2010) Semiotic  And Popular  Culture,  The  Objects  Of Affection,  Semiotic  And  Consumer Culture . Palgrave MacMillan
Burhan  Bungin,  (2008), Konstruksi  Sosial Media  Massa,  Kekuatan  Pengaruh Media  Massa,  Iklan  Televisi  dan Keputusan  Konsumen  Serta  Kritik Terhadap Peter L Berger dan Thomas
Luckman ,  Jakarta:  Kencana  Prenada Media Group.
Danesi,  Marcel  (2011), Pesan,  Tanda  dan Makna,  Buku  Teks  Dasar  Mengenal Semiotika dan Teori Komunikasi ,(alih Bahasa : Evi Setyarini  dan  Lusi  Lian Piantari), Yogyakarta: Jalasutra
Hoed,  Benny  H,  (2011), Semiotika  & Dinamika  Sosial  Budaya,  Ferdinand de  Saussure,  Roland  Barthes,  Julia Kristeva,  Jaques  Derrida,  Charles Sanders  Peirce,  Marcel  Danesi  & Paul Perron, dll , Jakarta : Komunitas Bambu
Fiske,
John (2011), Cultural and Communication  Studies  ;  Sebuah Pengantar Paling Komprehensif , Yogyakarta : Jalasutra Kasiyan, (2008) Manipulasi dan Dehumanisasi  Perempuan  Dalam Iklan , Yogyakarta : Ombak. Kurniawan, (2001) Semiologi Roland
Barthes , Magelang : Indonesia Tera
Ritzer,  George,  Dauglas  J  Goodman  (2010) Teori  Sosiologi  Modern,  (6 th ) ,  alih bahasa  :  Alimandan,  Jakarta  : Kencana.
Strinati,  Dominic  (2004) Popular  Culture, Pengantar  Menuju  Teori  Budaya Populer ,  Alih  Bahasa  :  Abdul Mukhid,  Jakarta  :  PT  Bentang Pustaka,
Thwaites,  Tony,  Lloyd  Davis,  Warwick Mules  (2002) Introducing  Cultural and  Media  Studies  :  a  semiotic approach , New York : Palgrave.
Van  Zoonen, Liesbet (1994) Feminist Media Studies , London : Sage Publications

## Jurnal, Skripsi dan Thesis
Kurnia, Novi,(2004) Representasi Maskulinitas  dalam  Iklan,    Jurnal Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Volume 8  Nomer  1  Juli  2004,  ISSN  1410  – 4946. Mawarni,  Endah  (2009),  Iklan  Sebagai Kekerasan Simbolik, Jurnal Penelitian  Ilmu  Komunikasi Thesis , Januari-April Volume VIII/No.1
Swasana,  Agung  Arif,  (2001)  Perspektif
Gender  dalam  Representasi  Iklan, Jurnal “Nirmana” Vol.3 No.2 (83-89)

## Internet dan Makalah
Majalah  Swa.com  Edisi  Mei  2011  Diunduh 13 Juli 2011 pukul 10.25 WIB)
Suarakarya  online,  diunduh  1  Septermber 2011, pkl 09.30 WIB
Yasraf  A.  Piliang,  Makalah  dalam  sebuah Seminar bertema ”Jurnalisme Ramah Gender  dalam  Pemberitaan  Pers” , yang di selenggarakan di Banda Aceh pada 26 Februari 2002
I Nyoman Winata Hegemoni Maskulinitas Dalam Iklan Minuman berenergi (Analisis Semiotika TVC Extra Joss dan Kuku Bima Ener-G)