INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 4 Tahun 2023 Page 5374-5386 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Analisis Pengelolaan Konten Media Sosial Instagram @Porta_Hotel
Vania Maharani Wangsa 1 ✉ , Lusy Mukhlisiana 2
Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom Email: vaniawangsa@student.telkomuniversity.ac.id 1 ✉

## Abstrak
PORTA By the Ambarrukmo Hotel menggunakan media sosial Instagram sebagai media paling efektif untuk  menyebarluaskan  informasi  terkait  hotel  mereka.  Tujuan peneliti adalah untuk  mengetahui perencanaan  konten serta  pengelolaan  konten pada  akun  media  sosial  Instagram  @porta_hotel. Penelitian  menggunakan  metode  penelitian  deskriptif  kualitatif  dan  pendekatan  jenis  kualitatif. Pengumpulan data-data penelitian di peroleh dengan cara wawancara, observasi, dan studi pustaka. Pengumpulan  data  yang  di  peroleh  dari  hasil  wawancara  dilakukan  dengan  menggunakan  dua informan kunci, satu informan ahli, dan satu informan pendukung. Peneliti menggunakan teori Regina Luttrell (2015), yakni Share (menyebarkan), Optimize (optimisasi), Manage (mengatur), dan Engage (melibatkan) untuk mengetahui pengelolaan konten pada media sosial Instagram @porta_hotel, serta menggunakan konsep Zimmerman dan Sahlin (2010), yakni menetapkan sasaran, menetapkan tujuan yang dapat di ukur, identifikasi  target pasar (audiens), membuat perkiraan biaya, dan merancang return  on  investment  (ROI).  Hasil  dari  penelitian  menunjukkan  bahwa  PORTA  dalam  melakukan perencanaan rancangan konten selalu konsisten sesuai dengan tema atau konsep yang di gunakan agar konten yang di sajikan sesuai dengan target audiens yang dipilih. Dalam melakukan pengelolaan konten pada media sosial Instagram @porta_hotel diketahui bahwa konten di unggah berdasarkan jadwal  yang  telah  di  tetapkan  serta  memiliki  ketentuan  berdasarkan  perencanaan  konten  dan memiliki cirikhas PORTA .
Kata Kunci  : Instagram, Pengelolaan Konten, Perencanaa Kon ten, PORTA by the Ambarrukmo Hotel

## Abstract
PORTA By the Ambarrukmo Hotel uses social media Instagram as the most effective medium for disseminating information related to their hotel. The purpose of the researcher is to find out about content planning and content management on the Instagram @porta_hotel social media account. This research uses a qualitative descriptive research  method and a qualitative type approach. The collection of research data was obtained by means of interviews, observation, and literature study. The collection of data obtained from interviews was carried out using two key informants, one expert informant, and one supporting informant. Researchers use the theory of Regina Luttrell (2015), namely Share,  Optimize,  Manage),  and  Engage  to  find out the  management of content  on social  media Instagram @porta_hotel, and use the concept of Zimmerman and Sahlin (2010), namely setting goals, setting  measurable  goals,  identifying  target  markets  (audience),  making  cost  estimates,  and designing return on investment (ROI). The results of the study show that PORTA in planning content design  is  always  consistent  with  the  theme  or  concept  used  so  that  the  content presented is  in accordance  with  the  selected  target  audience.  In  managing content  on  social  media  Instagram @porta_hotel  it  is  known  that  content  is  uploaded based  on  a predetermined  schedule  and has conditions based on content planning and has PORTA characteristics.
Keywords: Instagram, Conetent Management, Content Planning, PORTA by The Ambarrukmo Hotel

## PENDAHULUAN
Pembangunan hotel di Yogyakarta menyebabkan ketatnya persaingan industri perhotelan. Hal  ini  di  tandai  dengan  perkembangan  dan  tambah  banyaknya  tempat  wisata,  bisnis perhotelan,  restoran,  serta  biro  perjalanan.  Persaingan tersebut  membuat suatu  hotel  harus memiliki strategi public relations agar dapat membantu meningkatkan brand awareness dari waktu  ke  waktu.  Menurut  Assauri  (2013:15)  setiap  perusahaan  pasti  memiliki  tujuan  untuk mengembangkan usahanya. Dalam mengembangkan usahanya perlu di dukung dengan strategi public  relations,  salah satu bentuk  strateginya  adalah  dengan  melakukan  perencanaan serta pengelolaan konten di sosial media.
PORTA by The Ambarrukmo berada di Jl. Colombo No.7 Samirono, Caturtunggal, Depok, Sleman Yogyakarta. PORTA by The Ambarrukmo merupakan hotel bintang tiga, tetapi tidak hotel  bintang  tiga  yang  biasa-biasa  saja  karena  memiliki  konsep  yang  unik,  selain  itu berdasarkan  review  dari  costumer  PORTA  sendiri  telah  mengakui  bahwa  PORTA  telah melakukan pelayanan yang sangat ramah, tempat yang nyaman dengan interior yang sangat bagus. Tidak semua hotel berhasil menguasai pasar dan bersaing dengan hotel lainnya, maka dari itu PORTA membutuhkan suatu perencanaan konten dalam menghadapi persaingan bisnis hotel dengan melakukan pengelolaan konten di media sosial untuk menarik pehatian publik.
Seiring  perkembangan  zaman,  manusia  telah  berhasil  menciptakan  berbagai  teknologi serta  alat  yang  saat  ini  banyak  mempermudah  aktivitas  kehidupan  manusia  dalam  kegiatan
sehari-hari. Internet menjadi salah satu contoh kemajuan teknologi dan akan selalu berkembang di dunia. Internet menjadi sebuah media baru yang memberikan kelengkapan informasi dan media komunikasi. Dilansir data dari Internet World Stats pertumbuhan penggunaan internet pada periode tahun 2000-2023 adalah sebanyak 1.392%. Berdasarkan data daerah geografis pada Juli 2022, Asia merupakan pengguna internet terbanyak yakni 53.6%. Pengguna internet di Indonesia sendiri terdapat sebanyak 212.354.070 (Miniwatts Marketing Group, 2022).
Salah satu dari banyaknya aplikasi media sosial yang popular dari tahun 2016 adalah media sosial  Instagram.  Hampir  semua  perusahaan  menggunakan  media  sosial  Instagram  sebagai media untuk menonjolkan kelebihan dari produk atau jasa yang mereka jual apalagi ditengah pesaingan hotel yang ada di Yogyakarta. Sehingga, hotel-hotel diharuskan untuk menyediakan konten yang berkualitas serta informasi yang jelas pada media sosial Instagram mereka untuk mendapatkan lebih banyak pelanggan. Dengan mengunggah feeds yang rapih, teratur, eye- catching, hal itu dapat menambah minat dan perhatian calon costumer terhadap produk atau jasa yang di jual serta menunjukkan perbedaan atau cirikhas yang dimiliki oleh hotel tersebut di bandingkan dengan hotel yang lain.
PORTA  memilih  media  sosial  Instagram  sebagai  strategi  public  relations  untuk mengembangkan produksi produk, menarik minat costumer, meningkatkan brand image, dan membangun komunikasi dengan pelanggan.

## Gambar 1 Profile Instagram PORTA
(Sumber: Instagram @porta_hotel)
Berdasarkan  gambar  diatas,  diketahui  bahwa  PORTA  sudah  mengunggah  konten sebanyak  220  konten  di  feeds  Instagram.  PORTA  juga  sudah  mencapai  15.1  ribu  pengikut (berdasarkan  survei  pada  tanggal  14  Juni  2023).  Maka  dari  itu,  peneliti  bermaksud mengidentifikasi bagaimana Public Relations PORTA dalam mengelola konten ada media sosial Instagram.  Tidak  hanya  itu,  peneliti  juga  ingin  mengetahui  bagaimana  perencanaan  konten yang  di  lakukan  oleh  Public  Relations  PORTA  dalam  menarik  perhatian  costumer  dengan
memberikan  konten  seputar  PORTA  atau  dengan  memberikan  feedback  atau  fast  respon sebagai salah satu strategi yang dilakukan PORTA. Maka dari itu peneliti menetapkan penelitian ini dengan judul “Analisis Pengelolaan Konten Media Sosial Instagram @porta_hotel”
.

## METODE
Penelitian ini menggunakan pendekatan jenis kualitatif. Menurut Neuman (2007) dalam buku  yang  berjudul “Social Research  Qualitative  and  Quantitative Approaches”, kualitatif  di jelaskan sebagai pendekatan dengan menggunakan teknik penelitian lapangan serta penelitian komparatif dari penelitian sebelumnya untuk pengumpulan data. Untuk mengetahui bagaimana pengelolaan  konten  di  media  sosial Instagram  @porta_hotel,  maka  dari  itu  peneliti  akan menggunakan teknik yang sesuai dengan pendekatan kualitatif,  yakni berupa wawancara dan observasi.  Peneliti  menggunakan  pendekatan  jenis  kualitatif  sebagai  acuan  untuk  meneliti bagaimana pengelolaan konten di media sosial Instagram @porta_hotel oleh Public Relations PORTA mengenai langkah,  tahapan, dan pengelolaan konten @porta_hotel secara detail dan aktual.
Penelitian  ini  menggunakan  paradigma  konstruktivisme,  hal  ini  karena  paradigma konstruktivisme  peneliti  anggap  cocok  dengan  pendekatan  penelitian  peneliti,  yakni pendekatan  kualitatif.  Paradigma  merupakan  susunan  suatu  kerangka  dasar  dalam  sebuah penelitian agar dapat memandu serta mengarahkan tindakan yang di putuskan dalam sebuah penelitian. Paradigma yang digunakan oleh peneliti kualitatif juga berbeda-beda tergantung pemikiran dan keyakinan yang mereka bawa ke dalam sebuah penelitian.
Pada penelitian ini, pihak-pihak yang di jadikan sebagai subjek penelitian adalah para tokoh  yang  terlibat  langsung  dalam  pengelolaan  konten.  Selain  itu,  juga  untuk  mengetahui tujuan, alur, dan agenda dari pengelolaan konten di media sosial Instagram @porta_hotel serta juga  bagaimana manajemen akun Instagram @porta_hotel. Subjek utama  dari penelitian ini adalah pelaku utama yang di jadikan penelitian, dan subjek sekunder adalah pihak yang menjadi pendukung pelaku utama yang hanya di gunakan sebagai tambahan sumber data dari subjek yang pertama. Objek  dari  penelitian  ini  adalah  pengelolaan  konten  media  sosial Instagram @porta_hotel porta by the Ambarrukmo Hotel Yogyakarta.
.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
PORTA memiliki struktur dan alur yang teratur untuk memastikan aktivitas dan produksi pada akun @porta_hotel selalu sejalan dengan perencanaan yang telah di rancang. PORTA juga konsisten untuk terus merancang dan memproduksi konten sesuai dengan konsep atau tema
yang  dipilih.  Seluruh  pertimbangan  dalam  proses  pengelolaan  media  sosial  Instagram @porta_hotel berkaitan dengan platform digital.
Instagram PORTA memiliki tujuan untuk memberikan dan menyebarluaskan informasi, memanfaatkan media sosial agar dapat mencapai audiens yang lebih luas. Audiens yang di pilih PORTA merupakan kelompok yang sudah terbiasa menggunakan sosial media, bahkan sebagian besar  merupakan  pengguna  media  sosial  yang  aktif.  Secara  general,  target  audiens  porta merupakan  kelompok  yang  berada  pada  usia  19  tahun  sampai  dengan  35  tahun.  PORTA mempertimbangan perencanaan konten dan pengelolaan media sosial Instagram @porta_hotel dengan cara terbaik agar dapat menyebarluaskan informasi sesuai dengan konten yang di sukai millennials dan gaya bahasa yang cenderung singkat serta jelas.
1. Perencanaan Konten untuk Media Sosial Instagram
Pada penelitian di atas, peneliti menggunakan kosep teori Zimmerman dan Sahlin (2010) dalam Kenmada (2013) untuk menganalisis perencanaan konten untuk media sosial Instagram @porta_hotel. Terdapat lima unit analisis, yaitu menetapkan sasaran, menetapkan tujuan yang dapat  diukur,  indentifikasi  target  pasar,  buat  perkiraan  biaya,  dan  merancang  return  on investment (ROI).
a.  Menetapkan Sasaran
Menetapkan sasaran yang di lakukan oleh PORTA adalah memastikan bahwa konten- konten  yang  mereka  unggah  di  Instagram  @porta_hotel  dapat  menarik  perhatian  costumer sehingga  costumer  selalu  memilih  PORTA  menjadi  tempat  ternyaman  untuk  staycation  di Yogyakarta. Costumer atau publik cenderung suka dengan konten yang informatif dan menarik. Karena hal ini PORTA menyusun rancangan konten PORTA dengan semenarik mungkin dengan membuat  konten  yang  kelihatannya  tidak  monoton.  Perencanaan  konten  di  media  sosial Instagram  PORTA  berupa  unggahan  konten  di  feeds  yang  selang  seling (event,talent,food/drinks) serta di sajikan dalam konsep atau tema yaitu urban lifestyle.
Gambar 2 Profil Feeds Instagram PORTA (Sumber: Instagram @porta_hotel)
b.  Menetapkan tujuan yang dapat di ukur
Dalam  perencanaan  konten  media  sosial  Instagram,  PORTA  selalu  konsisten  dengan konsep millennials yang mereka pakai. Dengan menyajikan konten yang dapat di sukai oleh target audiens nya, PORTA memberikan konten yang informatif dengan caption yang singkat dan  jelas  karena  PORTA  mengetahui  bahwa  kebiasaan  millennials  adalah  enggan  untuk membaca tulisan informasi yang terlalu panjang. PORTA cenderung lebih menargetkan kepada peningkatan  followers  dibandingkan  dengan  likes  ataupun  comment.  Maka  dari  itu  PORTA melakukan perencanaan konten dengan konsep yang sudah mereka pilih dan mengeksekusi perencanaan yang sudah mereka rancang terkait konten. PORTA melakukan media monitoring menggunakan fitur insight dari Instagram @porta_hotel. Tujuannya adalah untuk mengetahui efektivitas konten yang di sajikan atau yang di unggah oleh PORTA di mediasosial Instagram berpengaruh terhadap publik atau costumer.
Gambar 3 PORTA’s Instagram Reach (Sumber: Insight Instagram PORTA)
c.  Identifikasi Target Pasar (audiens)
PORTA sudah memilih tiga jenis target audiens. Target audiens yang dipilih oleh PORTA sesuai dengan konsep hotel ataupun konten yang akan mereka sajikan, yaitu Urban Lifestyle. Ada tiga jenis target audiens PORTA merupakan Young Family, Young Family yang di maksud adalah pasangan suami dan istri yang baru menikah, atau keluarga yang usia pernikahannya satu sampai lima tahun, dengan range usia di 24 sampai dengan 35 tahun. Kemudian target audiens kedua adalah Millennials, dengan range usia 24 sampai dengan 35 tahun. Dan yang terakhir  adalah  Young  Generation  dengan  range  usia  19  sampai  dengan  24  tahun.  Dengan memilih konsep hotel urban lifestyle, maka di rasa akan cocok dengan penyajian konten dan konten akan tepat sasaran.
Gambar 4 Target Audiens PORTA ‘Young Family’
(Sumber: Instagram PORTA)
Gambar 5 Target Audiens PORTA ‘Young Generation’
(Sumber: Instagram PORTA)

## Gambar 6 Target Audiens PORTA ‘Millennials’
(Sumber: Instagram PORTA)
d.  Buat Perkiraan Biaya
Pada PORTA tidak membuat perkiraan biaya yang mereka keluarkan. Hal ini bertolak belakang dengan teori Zimmerman & Sahlin (2010) tentang membuat perkiraan biaya untuk memperkirakan  berapa  besar  biaya  yang  di  siapkan  untuk  memulai  pemasaran  dengan memasang  iklan  pada  media  sosial  Instagram.  PORTA  menjelaskan  bahwa  mereka  tidak melakukan  perkiraan  biaya  karena  mereka  melakukan  pengoptimalan  penyebaran  informasi melalui  Instagram.  Mereka  hanya  melakukan  budgeting  Ads  Instagram  yang  mereka  pakai hanya disaat engagement Instagram mereka sangat turun.

## e.  Merancang Return on Investment (ROI)
Pada tahapan ini, marketing communication PORTA menjelaskan bahwa mereka tidak juga  melakukan  rancangan  ukuran  return  on  investment  (ROI)  karena  mereka  menganggap dengan  melakukan  penyebaran  informasi  serta  menyajikan  konten  di  Instagram  itu  non- budgeting. Karena tidak merancang ukuran return on investment (ROI) maka peneliti melakukan media  monitoring  dengan  mengetahui  bagaimana  perkembangan  likes  dan  comment  pada setiap  konten  dan  juga  mengetahui  bagaimana  perkembangan  followers  di  akun  Instagram @porta_hotel.  Jadi  tidak  ada  return  on  investment  secara  material,  namun  secara  ukuran perkembangan likes dan comment ataupun peningkatan followers

## 2. Pengelolaan Konten
Pada  penelitian diatas,  peneliti menggunakan konsep teori  dari Regina Luttrell (2015) tentang pengelolaan konten untuk menganalisis bagaimana pengelolaan konten pada media sosial  Instagram  PORTA.  Pada  teori  tersebut  terdapat  empat  unit  analisis  yaitu,  Share (menyebarkan), Optimize (optimisasi), Manage (mengatur), dan Engage (melibatkan).
a.  Share (menyebarkan)
Dengan  sudah  dilakukannya  research  terkait  media  yang  paling  cocok  untuk menyebarluaskan informasi, PORTA memilih media sosial Instagram sebagai media sosial nomor satu dan yang paling efektif untuk menyampaikan informasi. Adapun result analysis yang telah di dapatkan oleh PORTA mengenai target audiens. PORTA memilih tiga jenis target audiens yang sesuai dengan konsep hotel mereka, yakni Young Family, Millenials, dan Young Generation. Alasan PORTA memilih Instagram sebagai media nomor satu untuk menyebarluaskan informasi, dikarenakan segmentasi tersebut bisa di jangkau dengan Instagram, selain itu karena mereka juga  menggunakan  Instagram  sebagai  sarana  komunikasi  dan  entertain.  Kemudian  adapun unggahan  konten  yang  akan  di  posting  sesuai  dengan  konsep  yang  telah  di  tetapkan  oleh PORTA. PORTA mengusung konsep lifestyle dan tema millennials pada hotel dan kontennya. Maka dari itu PORTA menyajikan beberapa konten yang sesuai dengan konsep dan tema yang telah di tetapkan.
Gambar 7 Audience Overview PORTA
(Sumber: Insight Instagram PORTA)
Gambar 8 Moodboard PORTA (Sumber: Informan Kunci PORTA)
b.  Optimize (optimisasi)
Adapun  penjadwalan  atau  timeline  yang  di  tetapkan  oleh  PORTA  untuk  mengelola konten pada Instagram @porta_hotel. Marketing communication PORTA mengunggah stories sebanyak lima sampai sepuluh stories dalam sehari. Untuk feeds Instagram, konten yang akan di unggah memiliki jadwal tiga sampai empat kali dalam sebulan
Gambar 9 Social Media Plan PORTA (Sumber: Informan Kunci PORTA)
c.  Manage (mengatur)
Adapun  berbagai  cara  interaksi  langsung  yang  di  lakukan  PORTA  kepada  costumer. Dalam hasil penelitian PORTA biasa membuat riset setiap akhir tahun berupa link kuesioner. Isi dari kuesioner ini berupa ulasan/kritikan/saran dari pandangan costumer/publik terkait PORTA. Selain  itu,  PORTA  juga  membuat  kuesioner  mengenai  ‘what  you  need  from  PORTA?’  berisi pertanyaan berupa apa yang di inginkan oleh costumer atau publik terhadap PORTA. Kemudian hal lain yang di lakukan oleh PORTA untuk berinteraksi dengan costumer atau publik adalah
dengan memanfaatkan fitur Instagram ask me questions, poling, me-repost dan me-reply story costumer atau publik tentang PORTA.

## Gambar 10 Instagram Stories PORTA
(Sumber: Informan Kunci PORTA)
d.  Engage (melibatkan)
PORTA melibatkan audiens serta influencers dalam melakukan pengelolaan media sosial Instagram untuk meningkatkan exposure sehingga konten yang di bagikan akan memberikan dampak  kepada  audiens  dan  PORTA  sendiri.  Kemudian  setelah  menganalisa  bagaimana Marketing Communication PORTA dalam meningkatkan exposure, Adapun  hal-hal  lain yang PORTA  lakukan  untuk  meningkatkan  exposure,  yakni  dengan  melakukan  kolaborasi  dengan para  influencers  dengan  membuat  program  “promocode”.  Dengan  ini  publik  ter -influence karena influencers yang mereka suka atau percaya pernah menginap di PORTA dan mereka bisa mendapatkan promocode yang telah di sediakan oleh PORTA.
Gambar 11 Highlight Kolaborasi dengan Influencers (Sumber: Instagram @porta_hotel)
Gambar 12 Program Kolaborasi dengan Influencers (Sumber: Instagram @porta_hotel)

## SIMPULAN
Penelitian  Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  yang  telah  peneliti paparkan  mengenai Analisis Pengelolaan Konten Media Sosial Instagram @porta_hotel melalui kegiatan  yang  telah  disampaikan  pada  bab-bab  sebelumnya,  maka  peneliti menarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Perencanaan konten media sosial Instagram @porta_hotel dilakukan oleh Marketing Comunication  PORTA.  Perencanaan  konten  pada  media  sosial Instagram @porta_hotel disusun berdasarkan konsep dan tema yang mereka pakai, yaitu urban lifestyle dan millennials agar konten yang mereka sajikan tepat sasaran sesuai dengan
target audiens yang mereka pilih.
2. Pengelolaan  konten  media  sosial Instagram  @porta_hotel  dilaksanakan  oleh Marketing  Comunication  PORTA  dengan  bantuan  pembuatan  konten- kontennya oleh  desain  grafis  PORTA.  Dapat  di  ketahui  bahwa  Mereka  menggunakan  media sosial Instagram  sebagai  platform  nomor  satu  untuk  menyebarluaskan  informasi karena  sesuai  dengan  pilihan  target  audiens  serta  konsep  yang  akan  mereka sampaikan. Selain itu, pengelolaan konten pada media sosial Instagram @porta_hotel memiliki jadwal untuk menggunggah konten-kontennya.

## DAFTAR PUSTAKA
Assauri, S. (2013). Manajemen Pemasaran. jakarta : Rajawali Pers.
Creswell, J. W. (2014). Research Design . Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Widjajanto,  Kenmada.,  et.al.  2013.  Perencanaan  Komunikasi  Konsep  dan  Aplikasi.  Bandung:
Penerbit Ultimus.
Luttrell,  R.  (2015).  Social  Media:  How  to  Engage,  Share,  and  Connect.  Lanham:  Rowman  &
Littlefield.
Miniwatts Marketing Group. (2023, Januari 15). Internet Usage in Asia: Internet Users, Facebook Subscribers & Population Statistics for 35 Countries and Regions in Asia . Diambil kembali dari Internet World Stats : https://www.internetworldstats.com.
Neuman,  W.  L.  (2007).  Basics  of  Social  Research:  Qualitative  and  Quantitative  Approaches.
Boston : Pearson/Allyn and Bacon.
.