Submitted : 22 December 2022, Accepted : 5 January 2023, Published : 15 January 2023 Copyright © 2023 THE AUTHOR(S). This article is distributed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International license, http://journal.yrpipku.com/index.php/msej
The Influence Of Higher Education Image, Location, Reference Groups And Education Costs On New Students' Decisions To Choose To Study At University Of Stikubank In Academic Year 2022/2023
Pengaruh Citra Perguruan Tinggi, Lokasi, Kelompok Referensi Dan Biaya Pendidikan Terhadap  Keputusan  Mahasiswa  Baru  Memilih  Berkuliah  Di  Universitas  Stikubank Tahun Ajaran 2022/2023
Heni Ersalena 1* , Alimuddin Rizal Riva’i 2
Universitas Stikubank 1,2 heniersalena1985@gmail.com 1
* Corresponding Author

## ABSTRACT
Students need consideration about the relevant tertiary institution before prospective students decide on a  place  to  study.  The  purpose  of  this  study  was  to  determine  the  effect  of  college  image,  location, reference group and tuition fees on new students' decisions to choose to study at Stikubank University for the 2022/2023 academic year. The population in the study were all Stikubank University students for the 2022/2023 academic year. The sampling technique in this study was proportional sampling based on the  faculty  with  a  sample  size  of  100  people.  The  type  of  data  used  in  this  research  is  primary  data. Primary  data  is  data  that  is  directly  obtained  from  research  respondents,  namely  the  results  of distributing  questionnaires  to  New  Students  of  all  Stikubank  University  Faculties  for  Academic  Year 2022/2023  Odd  Semester  who  have  obtained  a  Student  Identification  Number  (NIM).  Questionnaires were distributed to respondents using the Google form via Whatsapp media. The analytical method used in this study is multiple regression analysis. The results of this study are that the image of the college, location, reference group and tuition fees have a positive and significant effect on the decision of new students to choose to study at Stikubank University for the 2022/2023 Academic Year.
Keywords: image, location, reference group, education costs, decision to choose a university

## ABSTRAK
Mahasiswa  membutuhkan  pertimbangan  tentang  perguruan  tinggi  terkait  sebelum  calon  mahasiswa memutuskan  tempat  untuk  berkuliah.  Tujuan  dilakukannya  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui pengaruh citra perguruan tinggi, lokasi, kelompok referensi dan biaya pendidikan terhadap keputusan mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank  Tahun  Ajaran  2022/2023.  Populasi  dalam penelitian  adalah  seluruh  mahasiswa  Universitas  Stikubank  tahun  ajaran  2022/2023.  Teknik pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan proportional  sampling berdasarkan  fakultas dengan  jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  100  orang.  Jenis  data  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  data  primer.  Data  primer  adalah  data  yang  langsung  didapat  dari  responden penelitian  yaitu  hasil  pembagian  kuisioner  kepada  Mahasiswa  Baru  Seluruh  Fakultas  Universitas Stikubank Tahun Ajaran 2022/2023 Semester  Ganjil yang telah memperoleh Nomor Induk Mahasiswa (NIM).  Kuesioner  didistribusikan  kepada  responden  menggunakan  google  form  melalui  media Whatsapp. Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda. Hasil dari  penelitian  ini  adalah  citra  perguruan  tinggi,  lokasi,  kelompok  referensi  dan  biaya  pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank Tahun Ajaran 2022/2023.
Kata kunci : citra, lokasi, kelompok referensi, biaya pendidikan, keputusan memilih universitas

## 1. Pendahuluan
Salah  satu  bentuk  dari  perguruan  tinggi  swasta  adalah  universitas  swasta.  Saat  ini terdapat  39  universitas  swasta  di  Jawa  Tengah,  dengan  13  universitas  dari  daftar  tersebut berlokasi  di  Kota  Semarang  (STIKI,  2022).  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  33%  dari  seluruh
universitas  swasta  di  Provinsi  Jawa  Tengah  berlokasi  di  Kota  Semarang.  Kondisi  ini  juga mengungkapkan  bahwa  persaingan  antar  universitas  swasta  di  kota  Semarang  untuk mendapatkan  mahasiswa  cukup  ketat  karena  satu  universitas  harus  bersaing  dengan  12 universitas swasta lainnya. Salah satu universitas swasta di kota Semarang adalah Universitas Stikubank (Unisbank). Didirikan sejak tahun 1968 dengan bentuk akademik, sejak tahun 2001, STMIK  Stikubank  dengan  Keputusan i Mendiknas i Nomor i 234/U/2000 i ditetapkan i menjadi Universitas i dengan imengelola i lima i Fakultas i dan i 13 i Program i Studi. i Saat i ini i Universitas Stikubank i (Unisbank) i memiliki i 4 i Fakultas i dengan i 13 i Program i Studi i Pilihan i dan i Program Diploma i dengan i 2 i pilihan i Program i Studi.
Permasalahan  yang  dialami  oleh  Unisbank  saat  ini  adalah  adanya  masalah  dari penerimaan  mahasiswa  baru  dimana  penerimaan  mahasiswa  baru  dalam  beberapa  tahun terakhir  belum  dapat  memenuhi  target  yang  ditetapkan  oleh  Unisbank.  Jumlah  mahasiswa baru Unisbank dari tahun 2018 hingga tahun 2021 selalu mengalami penurunan dalam empat tahun  terakhir.  Hal  ini  semakin  terlihat  pada  tahun  2020  dan  2021  dimana  jumlah  realisasi mahasiswa baru yang diterima hanya 79,17% dan 43,75% dari target yang ditetapkan. Kondisi ini  juga  terlihat  dari  perbandingan  antara  total  pendaftar  Unisbank  dengan  jumlah  realisasi mahasiswa baru yang benar-benar masuk.
Jumlah  pendaftar  Universitas  Stikubank  pada  seluruh  Fakultas/  Program  Studi  tahun 2018 hingga 2021 selalu mengalami penurunan baik pada kelas regular dan kelas karyawan. Fenomena  ini  sebanding  dengan  realisasi  jumlah  mahasiswa  baru.  Meskipun  terjadi peningkatan  persentase  mahasiswa  yang  melakukan  pendaftaran  yaitu  membayar  uang registrasi  dibandingkan  dengan  jumlah  mahasiswa  pada  tahun  2019  namun  secara  jumlah mahasiswa  menurun  drastis  yaitu  2686  pendaftar  ditahun  2018  menjadi  1931  pendaftar. Sedangkan jumlah mahasiswa yang berhasil memperoleh NIM sebanyak 1669 mahasiswa pada tahun 2018 menurun menjadi 1343. Hal ini menunjukkan adanya penurunan dari keputusan mahasiswa baru dalam memilih beerkuliah di Unisbank.
Keputusan pemilihan kampus adalah dapat dikatakan i sebagai i salah i satu i bentuk i dari perilaku i konsumen i (Kana, i 2016). i Mahasiswa i dapat i dikatakan i sebagai i konsumen i dari sebuah i Universitas i yang i memiliki i kebutuhan i untuk i mendapatkan i ilmu i dan i juga i gelar dari i sebuah i jurusan i yang i diambilnya. Seorang i konsumen i membutuhkan i berbagai i macam informasi i sehingga i didapatkan i alternatif i terbaik i untuk i memenuhi i kebutuhannya. i Oleh karena i itu, i dibutuhkan i informasi i tentang i perguruan i tinggi i terkait i sebelum i calon mahasiswa i memutuskan i tempat i untuk i berkuliah (Budiyono dan Pardanawati, 2014). Dalam melakukan pemilihan berkuliah di salah satu kampus universitas swasta, dibutuhkan beberapa pertimbangan  oleh  mahasiswa  baru  tersebut.  (Harahap  dkk,  2020)  menyatakan  bahwa  citra universitas  merupakan  suatu  hal  yang  penting  dalam  pertimbangan  mahasiswa  baru  untuk memilih  perguruan  tinggi.  Citra i dalam i perspektif i perguruan i tinggi i adalah i kesan i atau pengalaman i secara i keseluruhan i yang idirasakan imasyarakat, i calon i mahasiswa, i mahasiswa dan i institusi i lain i terhadap i suatu i perguruan i tinggi  (Ningsih,  2019).  Selain  citra  suatu universitas,  lokasi  dapat  menjadi  pertimbangan  yang  penting  untuk  seseorang  dalam melakukan pemilihan kampus. Anggia (2017) menyatakan i bahwa i memilih i lokasi i merupakan keputusan i penting i untuk i dilakukan i oleh i seorang i mahasiswa, i karena i lokasi i yang i strategis dapat  membuat  mahasiswa  mempertimbangkan  mengenai  waktu  dalam  menuju  ke kampusnya.  Pemilihan  mahasiswa  terhadap  suatu  universitas  swasta  juga  tidak  dapat dilepaskan  dari  referensi  yang  diterimanya  dari  orang  lain  (Setiawan,  2018).  Referensi adalah i suatu i informasi i yang i dapat i dijadikan i sebagai i rujukan i atau i sumber i acuan i untuk I mempertegas i suatu i pernyataan i yang i disampaikan. i Kelompok i referensi i sering i dijadikan pedoman i oleh i seseorang i dalam i bertingkah i laku (Kana, 2016). Anggota-anggota i kelompok referensi i sangat i berperan i dalam i proses i sosialiasi i mahasiswa i sebagai i konsumen (Supardin,  Indawati,  &  Walipah,  2019).  Salah  satu  pertimbangan  utama  dari  seorang
mahasiswa  dalam  menentukan  tempat  kuliahnya  adalah  biaya  pendidikan.  Biaya  pendidikan menjadi  suatu  yang  penting  karena  biaya  pendidikan  tidak  hanya  berlangsung  satu  kali  saja namun  akan  berkesinambungan  selama  mahasiswa  tersebut  berkuliah  (Supardin  dkk,  2019). Hal ini menjadikan biaya pendidikan perlu untuk diperhatikan oleh mahasiswa dalam memilih universitas swasta.
Berdasarkan  latar  belakang  didapatkan  permasalahaan  yang  timbul  dari  data  adalah menurunnya keputusan mahasiswa baru untuk memilih Unisbank sebagai tempatnya berkuliah dimana  dari  tahun  2019  hingga  tahun  2021  rasionya  mengalami  penurunan  terus  menerus. Sehingga  tujuan  dilakukannya  penelitian i ini i adalah i untuk i mengetahui i pengaruh i citra perguruan i tinggi, i lokasi, i kelompok i referensi i dan i biaya i pendidikan i terhadap i keputusan mahasiswa i baru i memilih berkuliah di Universitas Stikubank Tahun Ajaran 2022/2023.
2. Tinjauan Pustaka Perilaku i konsumen i didefinisikan i sebagai i parameter i niat i seseorang i untuk melakukan i perilaku i tertentu i atau i membuat i keputusan i untuk i membeli i produk i atau layanan i (Schiffman i & i Kanuk,  i2015). i Perilaku i konsumen i adalah i kesediaan i pelanggan untuk i membeli i produk i atau i layanan i tertentu i (Kotler i & i Armstrong, i 2014). i Perilaku konsumen i adalah i ukuran i sikap i responden i terhadap i pembelian i produk i atau memanfaatkan i layanan i (Liu, i dkk, i 2019). i Perilaku i konsumen i adalah i kemungkinan i bahwa konsumen i akan i membeli i produk i atau i jasa i yang i menunjukkan  iukuran i kecenderungan setiap i pembelanja i untuk imembeli i produk i atau i layanan (Wang, dkk, 2017). Perilaku adalah tahapan  yang  berkaitan  erat  pada  konsumen  untuk  melakukan  sebuah  proses  pembelian, dimana  pada  tahapan  tersebut,  konsumen  akan  melakukan  pencarian,  penenlitian,  dan pengevaluasian  produk  ataupun  jasa.  Perilaku i nilah  yang i mendasari i konsumen i untuk membuat i keputusan i pembelian, i yang i disebut i sebagai i perilaku i konsumen. Menurut Kotler & Armstrong (2014), keputusan pembelian didefinisikan sebagai tahap dimana  pembeli  benar-benar  melakukan  pembelian  produk.  Keputusan  pembelian  adalah proses  ketika  konsumen  dihadapkan  pada  suatu  permasalahan  kemudian  mencari  dan mengumpulkan  informasi  mengenai  produk  atau  merek  yang  berperan  sebagai  solusi  dalam suatu  masalah  dan  melakukan  evaluasi  atau  pemilihan  produk  untuk  melakukan  pembelian terhadap suatu produk/merek tertentu (Tjiptono, 2014). Menurut Pramana (2020), keputusan pembelian  merupakan  suatu  tindakan  nyata  konsumen  untuk  membeli  suatu  produk/merek tertentu  sebagai  hasil  dari  pemilihan  beberapa  alternatif  dari  permasalahan  yang  ada. Keputusan  pembelian  adalah  pilihan  yang  berasal  dari  hasil  evaluasi  beberapa  solusi  atau alternatif berdasarkan pengetahuan yang dimiliki konsumen (Kristiawan & Keni, 2020).
Citra i merek i adalah i persepsi i pelanggan i terhadap i merek i berdasarkan i interaksi mereka i (Šeric, i dkk, i 2016). i Citra i merek i adalah i seperangkat i asosiasi i yang i berkaitan dengan i hal-hal i seperti i atribut i produk, i manfaat iatau i harga, i yang i diorganisasikan i dengan cara i yang i bermakna i (Dib i & i Alhaddad, i 2014). i Citra i merek i adalah ikesan, i pandangan i atau perspektif i yang i dibentuk i pelanggan i tentang i merek i tertentu i di i benak i mereka i yang dikembangkan i selama i periode i waktu i tertentu i melalui i pengalaman i produk i dan i identitas merek i yang i diciptakan i oleh i perusahaan i (Alhaddad i & i Alhaddad, i 2015). Menurut Kotler & Armstrong (2014) pemilihan lokasi oleh i ipengusaha i merupakan i salah satu i faktor i penting i untuk i mencapai i kesuksesan. I LokasI i yang i tepat i adalah i lokasi i yang mudah i diakses i oleh i target i pasar.  Tepatnya  pemilihan lokasi  berdampak  pada  penjualan, semakin  sesuai  dengan  target  pasar  maka  toko  tersebut  akan  memiliki  penjualan  yang konsisten. (Kotler & Keller, 2009) juga mengatakan bahwa “ place includes company activities that  make  the  product  available  to  target  consumers .”  Lokasi  dapat  digunakan  sebagai pengukur atau mengestimasi potensi pasar pada saat hendak membuka suatu bisnis. Beda area
tentu potensi dan permintaan  pasarnya juga pasti berbeda (Kotler & Keller, 2009). Menurut Tjiptono  (2016),  lokasi i adalah i tempat i suatu i usaha i dapat iberoperasi i atau i bisa i dibilang sebagai i tempat i untuk i menjual i barang i atau i jasa i yang i dihasilkan. i (Nitisusastro, i 2013) mengatakan i bahwa i lokasi i adalah i “tempat, i kedudukan i secara i fisik i yang i mempunyai i fungsi strategis i karena i dapat i ikut i menentukan i tercapainya i tujuan i badan i usaha.” Kelompok i adalah i orang-orang i disekeliling i individu, i baik i secara i langsung i maupun tidak i langsung i mempengaruhi i sikap i dan i perilaku i individu. i Bisa i teman, i saudara, tetangga, artis i pujaan, i pemimpin i agama, i atau i figur-figur i politik i seperti i artis i dan i pimpinan perusahaan i yang i terkemuka i (Sumarwan, i 2015). i Kelompok i referensi i adalah i kelompok yang i memberikan i pengaruh i langsung i (tatap i muka) i atau i tidak i langsung i terhadap i sikap atau i perilaku i seseorang i (Kotler i & i Armstrong, i 2014). i Kelompok i yang i memiliki i pengaruh langsung i terhadap i seseorang i dinamakan i kelompok i keanggotaan. i Kelompok i referensi digunakan i oleh i seseorang i sebagai i dasar i untuk i perbandingan i atau i sebuah i referensi dalam i membentuk i respon. i Kelompok i referensi i akan i memberikan i standar i dan i nilai i yang akan i mempengaruhi i perilaku i seseorang i (Kana, i 2016). i Seorang i konsumen i akan cenderung mengikuti i apa i yang i dikatakan i atau i disarankan i oleh i kelompok i referensi i jika i ada i tekanan kuat i untuk i mengikuti i norma-norma i yang i ada.  Pengaruh i semakin i kuat i jika i ada i sanksi sosial i bagi i konsumen i yang iti dak i mengikuti i saran i dari i kelompok i referensi. Biaya i Pendidikan i menjadi i salah i satu i masukkan i instrumental i ( instrumental iinput) yang i sangat i penting i dalam i penyelenggaraan i pendidikan. i Dalam i setiap i upaya pencapaian i tujuan i pendidikan, i baik i tujuan-tujuan i yang i bersifat i kuantitatif i ataupun kulitatif, i biaya i pendidikan i memiliki i peran i yang i penting i (Supardin i dkk, i 2019). i Biaya i ( cost) dalam i pengertian i ini i memiliki i cakupan i yang i luas, i yakni i semua i jenis i pengeluaran i yang berkenaan i dengan i penyelenggaraan i pendidikan, i baik i dalam i bentuk i uang i maupun i barang dan i tenaga. i Konsep i biaya i dalam i bidang i pendidikan i akan i terkait i dengan i organisasi pelayanan i pendidikan i sebagai i produsen i jasa i pendidikan i keahlian, i keterampilan, i ilmu pengetahuan, i karakter i dan i nilai-nilai i yang i dimilki i seorang i lulusan i (Setiawan, i 2018). Berdasarkan i dari i teori i dan i latar i belakang i maka i dapat i dibentuk i kerangka i pemikiran teoritis i sebagai i berikut:
Gambar 1.  Model Penelitian Empiris

## 3. Metode Penelitian
Objek  pada  penelitian  ini  adalah  Mahasiswa  Baru  Seluruh  Fakultas  Universitas Stikubank  Tahun  Ajaran  2022/2023  Semester  Ganjil  yang  telah  memperoleh  Nomor  Induk
Mahasiswa  (NIM).  Objek  penelitian  dipilih  berdasarkan  kemudahan  pengumpulan  data  dan kemudian dijadikan sebagai bahan penelitian.
Populasi i dalam i penelitian i ini i adalah i seluruh i mahasiswa i Universitas i Stikubank tahun i ajaran i 2022/2023. i Teknik i pengambilan i sampel i yang i digunakan i dalam i penelitian ini adalah i proportional i sampling i ialah i teknik i pengambilan i sampel i berdasarkan pengelompokan i sampel i dari i karakteristik i tertentu i (Sugiyono, i 2020). i Teknik i quota sampling i yaitu i teknik i pengambilan i sampel i dengan i menetapkan i jumlah i atau i batasan tertentu (quota) (Sugiyono, 2020).
Jumlah sampel minimum pada penelitian ini yaitu 90 responden dari hasil perkalian 18 indikator  dengan  5.  Namun,  agar  memudahkan  dalam  perhitungan  maka  jumlah  sampel menjadi  100  responden.  Hal  ini  juga  sejalan  dengan  pendapat  Hair  dkk  (2014)  yang mengemukakan  bahwa  pengukuran  dianggap  baik  jika  memiliki  jumlah  sampel  100  –  200 responden. Dengan proportional sampling, sampel sejumlah 100 orang responden akan dibagi menjadi sesuai jumlah fakultas di Universitas Stikubank.
Jenis i data i yang i digunakan i dalam i penelitian i ini i adalah i data i primer. i Data i primer adalah i data i yang i langsung i didapat i dari i responden i penelitian  yaitu  hasil  pembagian kuisioner  kepada  Mahasiswa  Baru  Seluruh  Fakultas  Universitas  Stikubank  Tahun  Ajaran 2022/2023  Semester  Ganjil  yang  telah  memperoleh  Nomor  Induk  Mahasiswa  (NIM).  Teknik pengumpulan i data i dalam i penelitian i ini i adalah i dengan i menggunakan i kuesioner i yang langsung i diberikan i kepada i responden.
Variabel bebas yang digunakan dalam penelitian ini adalah citra perguruan tinggi yang diukur dari tiga indikator berdasarkan (Jalilvand & Samiei, 2012), lokasi dengan lima indikator berdasarkan  (Kotler  &  Armstrong,  2014),  kelompok  referensi  dengan  tiga  indikator berdasarkan  (Setiawan,  2018)  dan  biaya  pendidikan  dengan  dua  indikator  berdasarkan Setiawan (2018). Sedangkan variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan mahasiswa melakukan pemilihan universitas dengan empat indikator berdasarkan (Kotler & Keller, 2009).
Metode  analisis  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  analisis  regresi  berganda. Analisis  ini  digunakan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  variabel  bebas  terhadap keputusan  mahasiswa  baru  memilih  kuliah  (Y),  persamaan  yang  digunakan  adalah  sebagai berikut (Ghozali, 2016):
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e
Dimana :
Y = Keputusan mahasiswa baru memilih kuliah a = Konstanta b 1 – b 10 = Koefisien regresi berganda X 1 = citra perguruan tinggi
X 2 = lokasi X 3 = kelompok referensi X 4 = biaya pendidikan e = Error atau galat

## 4. Hasil dan Pembahasan
Populasi  dalam  penelitian  adalah  seluruh  mahasiswa  Universitas  Stikubank  tahun ajaran  2022/2023.  Teknik  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan proportional  sampling berdasarkan  fakultas  dengan  jumlah  sampel  dalam  penelitian  ini sebanyak 100 orang. Kuesioner didistribusikan kepada responden menggunakan google form melalui media Whatsapp. Jumlah responden yang dihubungi sebanyak 100 orang , dan ke 100 orang  tersebut  memenuhi    kriteria  dan    persyaratan  dalam  menjawab  pertanyaan  yang diajukan.  Jadi ukuran sample yang diolah dalam penelitian ini sebesar 100 orang responden.
Berikut  adalah  deskripsi    responden    berdasarkan  kriteria  jenis  kelamin,  usia,  domisili,  dan fakultas.
Table 1. Deskripsi Variabel Citra perguruan tinggi Citra perguruan tinggi (X1) Mean Median  Modus  Minimum Maksimum Sum Std Deviasi CPT1 3.4300 4,00 4,00 1.00 5.00 343.00 1.06605 CPT2 3.5900 4,00 4,00 1.00 5.00 359.00 0.93306 CPT3 3.7700 4,00 4,00 1.00 5.00 377.00 1.16216
Berdasarkan  nilai  mean  atau  rata-rata  variabel  citra  perguruan  tinggi  maka  mean paling  rendah  pada  indikator  dan  dengan  nilai  3,43  yaitu  pada  indikator  merasa  Unisbank adalah  universitas  yang  sangat  populer,  sedangkan  indikator  dengan  nilai  tertinggi  adalah merasa Unisbank memiliki goodwill (nama baik) dengan nilai 3,77. Artinya indikator Unisbank adalah universitas yang sangat populer perlu mendapat perhatian pihak Universitas Stikubank Semarang karena nilai rata-rata dari jawaban responden paling rendah. Sedangkan dilihat dr median  nilainya  rata-rata  4  artinya  jawaban  responden  cenderung  setuju  dengan  indikator. Sedangkan  nilai  modus  adalah  4  artinya  reponden  paling  banyak  menjawab  setuju  dengan indikator.  Jika  dilihat  dari  nilai  jawaban  responden  minimum  1  artinya  tidak  ada  mahasiswa yang  menjawab  indikator  citra  perguruan  tinggi  buruk,  dan  nilai  maksimum  5  artinya mahasiswa  menjawab  indikator  citra  perguruan  tinggi  sangat  baik.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa Variabel citra perguruan tinggi kerja Universitas Stikubank Semarang sudah baik yang menunjukkan  bahwa  mahasiswa  Universitas  Stikubank  Semarang  merasa  Unisbank  memiliki reputasi dan nama baik.
Table 2. Deskripsi Variabel Lokasi Lokasi (X2) Mean Median Modus Minimum Maksimum Sum Std Deviasi LOK1 3.6400 4,00 4,00 1.00 5.00 364.00 1.02020 LOK2 3.8500 4,00 4,00 1.00 5.00 385.00 1.15798 LOK3 3.7100 4,00 4,00 1.00 5.00 371.00 1.18317 LOK4 3.6600 4,00 4,00 2.00 5.00 366.00 .83145 LOK5 3.7500 4,00 4,00 1.00 5.00 375.00 .91425 LOK6 3.9200 4,00 4,00 1.00 5.00 392.00 .95007
Berdasarkan nilai mean atau rata-rata variabel lokasi maka mean paling rendah pada indikator memiliki akses yang mudah dicapai (misalnya transportasi yang mudah ditemukan) dengan nilai 3,64 sedangkan paling tinggi pada indikator Unisbank memiliki lingkungan sekitar kampus yang nyaman dengan nilai 3,92. Artinya indikator memiliki akses yang mudah dicapai perlu  mendapat  perhatian  pihak  Universitas  Stikubank  Semarang  karena  nilai  rata-rata  dari jawaban  responden  paling  rendah.  Sedangkan  dilihat  dr  median  nilainya  4  artinya  jawaban responden cenderung setuju. Sedangkan nilai modus adalah 4 artinya reponden paling banyak menjawab setuju. Jika dilihat dari nilai jawaban responden minimum 1 artinya ada mahasiswa yang  menjawab  indikator  lokasi  buruk,  dan  nilai  maksimum  5  artinya  mahasiswa  menjawab indikator  lokasi  sangat  baik.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  Variabel  lokasi  mahasiswa Universitas  Stikubank  Semarang  baik  sehingga  dapat  mudah  dijangkau,  memiliki  area  yang cukup luas dan memiliki lingkungan sekitar kampus yang nyaman.

## Table 3. Deskripsi Variabel Kelompok referensi
Kelompok referensi (X3) Mean Median Modus Minimum Maksimum Sum Std Deviasi KR1 3.4500 3,00 3,00 1.00 5.00 345.00 1.02863 KR2 3.5000 3,50 3,00 1.00 5.00 350.00 .84686 KR3 3.5300 4,00 4,00 1.00 5.00 353.00 1.02942
Berdasarkan nilai mean atau rata-rata variabel kelompok referensi maka mean paling rendah pada orang tua mahasiswa memandang bahwa berkuliah di Unisbank sebagai sesuatu yang  membanggakan  dengan  nilai  3,45  sedangkan  paling  tinggi  pada  indikator  alumni Unisbank  mampu  memberikan  informasi  mengenai  Unisbank  secara  jelas  dengan  nilai  3,53. Artinya indikator kebanggan berkuliah di Unisbank perlu mendapat perhatian pihak Universitas Stikubank Semarang karena nilai rata-rata dari jawaban responden paling rendah. Sedangkan dilihat dr median nilainya 3 hingga 4 artinya jawaban responden cenderung setuju. Sedangkan nilai modus adalah 3 dan 4 artinya reponden paling banyak menjawab setuju. Jika dilihat dari nilai  jawaban  responden  minimum  1  artinya  ada  mahasiswa  yang  menjawab  indikator kelompok  referensi  sangat  buruk,  dan  nilai  maksimum  5  artinya  mahasiswa  menjawab indikator  kelompok  referensi  sangat  baik.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  Variabel  kelompok referensi Universitas Stikubank Semarang baik sehingga kelompok referensi dipandang sebagai sumber informasi untuk mahasiswa baru.
Table 4. Deskripsi Variabel Biaya Pendidikan Biaya pendidikan (X4) Mean Median Modus Minimum Maksimum Sum Std Deviasi BPE1 3.4400 4,00 4,00 1.00 5.00 344.00 1.01822 BPE2 3.6100 4,00 4,00 1.00 5.00 361.00 1.06263 BPE3 3.4300 4,00 4,00 1.00 5.00 343.00 1.01757
Berdasarkan  nilai  mean  atau  rata-rata  variabel  biaya  pendidikan  maka  mean  paling rendah  pada  indikator  biaya  transportasi  yang  dikeluarkan  selama  kuliah  di  Unisbank terjangkau  dengan  nilai  3,43  sedangkan  paling  tinggi  pada  indikator  biaya  hidup  (tempat tinggal  dan  makan)  di  sekitar  Unisbank  terjangkau  dengan  nilai  3,61.  Artinya  indikator  biaya transportasi  yang  dikeluarkan  selama  kuliah  di  Unisbank  perlu  mendapat  perhatian  pihak Universitas Stikubank Semarang karena nilai rata-rata dari jawaban responden paling rendah. Sedangkan  dilihat  dr  median  nilainya  4  artinya  jawaban  responden  cenderung  setuju. Sedangkan nilai modus adalah 4 artinya reponden paling banyak menjawab setuju. Jika dilihat dari  nilai  jawaban  responden  minimum  1  artinya  ada  mahasiswa  yang  menjawab  indikator biaya pendidikan sangat buruk, dan nilai maksimum 5 artinya mahasiswa menjawab indikator biaya  pendidikan  sangat  baik.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  Variabel  biaya  pendidikan Universitas Stikubank Semarang baik sehingga biaya pendidikan di Unisbank cukup terjangkau.
Table 5. Deskripsi Variabel Keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas
Stikubank Biaya pendidikan (X4) Mean  Median  Modus  Minimum  Maksimum Sum Std Deviasi KP1 3.7800 4,00 4,00 1.00 5.00 378.00 .98041 KP2 3.8200 4,00 4,00 1.00 5.00 382.00 1.09526 KP3 3.8500 4,00 4,00 1.00 5.00 385.00 .99874 KP4 3.6600 4,00 4,00 1.00 5.00 366.00  .99717
Berdasarkan  nilai  mean  atau  rata-rata  variabel  keputusan  mahasiswa  baru  memilih berkuliah  di  Universitas  Stikubank  maka  mean  paling  rendah  pada  indikator  mengevaluasi alternatif  pergutuan  tinggi  lainnya  sebelum  memilih  Unisbank  dengan  nilai  3,66  sedangkan paling tinggi pada indikator mantap memilih Unisbank sebagai tempat berkuliah dengan nilai 3,85.  Artinya  indikator  mengevaluasi  alternatif  pergutuan  tinggi  lainnya  sebelum  memilih Unisbank perlu mendapat perhatian pihak Universitas Stikubank Semarang karena nilai rata- rata  dari  jawaban  responden  paling  rendah.  Sedangkan  dilihat  dr  median  nilainya  4  artinya jawaban  responden  cenderung  cukup  setuju.  Sedangkan  nilai  modus  adalah  4  artinya reponden  paling  banyak  menjawab  cukup  setuju.  Jika  dilihat  dari  nilai  jawaban  responden minimum  1  artinya  ada  mahasiswa  yang  menjawab  indikator  keputusan  mahasiswa  baru
memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubanksangat  buruk,  dan  nilai  maksimum  5  artinya mahasiswa  menjawab  indikator  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas Stikubanksangat  baik.  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  Variabel  keputusan  mahasiswa  baru memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank  masuk  dalam  kategori  baik  sehingga  dapat dikatakan bahwa mahasiswa Universitas Stikubank Semarang yakin dan mantap dalam memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
Penelitian i ini i menggunakan i data i primer. i Data i dikumpulkan i dengan i teknis kuesioner, i yaitu i dengan i memberikan i pernyataan i tertulis i kepada i responden. i Selanjutnya responden i memberikan i tanggapan i atas i pertanyaan i yang i diberikan. i Mengingat pengumpulan i data i dilakukan i dengan i menggunakan i kuesioner, i kesungguhan i responden dalam i menjawab i pertanyaan-pertanyaan i merupakan i hal i yang i sangat  ipenting i dalam penelitian. i Kuesioner i yang i diberikan i dirancang i dengan i menggunakan i skala i likert. Keabsahan i atau i kesahihan i suatu i hasil i penelitian i sosial i sangat i ditentukan i oleh i alat i ukur yang i digunakan. i Untuk i mengatasi i hal i tersebut i dua i macam i pengujian i yaitu i test i of validity i (uji i validitas i atau i kesahihan) i dan i of ireliability i (uji i kehandalan). Table 6. Uji Validitas KMO-Bartlett KMO Sig Keterangan 0,923 0,000 Valid
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  pada  pengujian  validitas  untuk  masing-masing variabel  hasilnya  adalah  valid.  Hal  ini  dibuktikan  dengan  nilai  KMO  sebesar  0,923  >  0,5  dan signifikansi 0,000 < 0,05.
Table 7. Uji Validitas Loading Factor Indikator Loading Factor Keterangan CPT1 0,801 Valid CPT2 0,858 Valid CPT3 0,827 Valid LOK1 0,707 Valid LOK2 0,826 Valid LOK3 0,737 Valid LOK4 0,655 Valid LOK5 0,505 Valid LOK6 0,675 Valid KR1 0,553 Valid KR2 0,929 Valid KR3 0,557 Valid BPE1 0,861 Valid BPE2 0,713 Valid BPE3 0,708 Valid KP1 0,791 Valid KP2 0,674 Valid KP3 0,706 Valid KP4 0,855 Valid
Tabel  di  atas  menunjukkan  bahwa  pada  pengujian  validitas  untuk  masing-masing variabel  citra  perguruan  tinggi,  lokasi,  kelompok  referensi,  biaya  pendidikan  dan  keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubankhasilnya adalah valid, dari semua nilai loading factor bernilai lebih dari 0,4.
Table 8. Uji Reliabilitas No Variabel Cronbach Alpha Nilai Standarisasi Ket 1 Citra perguruan tinggi 0,893 0,700 Reliabel 2 Lokasi 0,901 0,700 Reliabel 3 Kelompok referensi 0,812 0,700 Reliabel 4 Biaya pendidikan 0,886 0,700 Reliabel 5 Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di Universitas Stikubank 0,899 0,700 Reliabel
Nilai  Cronbach  Alpha  lebih  besar  dari  nilai  standarisasi  atau  batas  yang  ditentukan yaitu  0,700.  Dengan  demikian,  hasil  uji  reliabilitas  terhadap  keseluruhan  variabel  adalah reliabel.
Analisis regresi berganda digunakan untuk mencari persamaan regresi atau pengaruh antara  citra  perguruan  tinggi,  lokasi,  kelompok  referensi  dan  biaya  pendidikan  terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Unisbank.
Table 9. Analisis Regresi Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.660 1.074 1.545 .126 Citra perguruan tinggi .226 .106 .182 2.126 .036 Lokasi .174 .081 .245 2.144 .035 Kelompok referensi .397 .164 .264 2.416 .018 Biaya pendidikan .280 .128 .218 2.193 .031 Y = b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 3 + b 4 X 4 + e Y = 0,182X 1 + 0,245X 2 +0,264X 3 + 0,218X 4 Dari persamaan regresi linier berganda tersebut di atas menunjukkan bahwa : a. b 1 (nilai  koefisien  regresi  citra  perguruan  tinggi)  sebesar  0,181  mempunyai  arti  jika  citra perguruan  tinggi  meningkat,  sedangkan  variabel  yang  lain  adalah  tetap  (konstan),  maka keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank  akan  meningkat. Berdasarkan  hasil  analisis  pada  tabel  9.  pengaruh  citra  perguruan  tinggi  terhadap keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubankbahwa  bahwa didapat nilai koefisien regresi 0,182 dengan signifikansi 0,036 < 0,05 sehingga H 0 ditolak dan H 1 diterima.  Artinya,  ada  pengaruh  positif  dan  signifikan  antara  citra  perguruan  tinggi terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
b. b 2 (nilai  koefisien  regresi  lokasi)  sebesar  0,245  mempunyai  arti  jika  lokasi  meningkat, sedangkan  variabel  yang  lain  adalah  tetap  (konstan),  maka  keputusan  mahasiswa  baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank akan meningkat. Berdasarkan hasil analisis pada tabel  9.  pengaruh  lokasi  terhadap  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di Universitas Stikubank bahwa didapat nilai koefisien regresi 0,245  dengan signifikansi 0,035 <  0,05  sehingga  H 0 ditolak  dan  H 2 diterima.  Artinya,  ada  pengaruh  positif  dan  signifikan antara  Lokasi  terhadap  Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas Stikubank.
c. b 3 (nilai koefisien regresi kelompok referensi) sebesar 0,264 mempunyai arti jika kelompok referensi meningkat, sedangkan variabel yang lain adalah tetap (konstan), maka keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank akan meningkat. Berdasarkan hasil  analisis  pada  tabel  9,  pengaruh  kelompok  referensi  terhadap  keputusan  mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubankbahwa didapat nilai koefisien regresi 0,264 dengan  signifikansi  0,018  <  0,05  sehingga  H 0 ditolak  dan  H 3 diterima.  Artinya,  kelompok
referensi  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  mahasiswa  baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
d. b 4 (nilai  koefisien  regresi  biaya  pendidikan)  sebesar  0,218  mempunyai  arti  jika  biaya pendidikan  meningkat,  sedangkan  variabel  yang  lain  adalah  tetap  (konstan),  maka keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank  akan  meningkat. Berdasarkan  hasil  analisis  pada  tabel  9,  pengaruh  biaya  pendidikan  terhadap  keputusan mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubankbahwa  didapat  nilai  koefisien regresi 0,218 dengan signifikansi 0,031 < 0,05 sehingga H 0 ditolak dan H 4 diterima. Artinya, biaya pendidikan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
e. Berdasarkan  hasil  pengujian  menunjukkan  faktor  yang  paling  dominan  dalam mempengaruhi  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank adalah kelompok referensi, dibuktikan dengan nilai koefisien regresinya sebesar 0,264 yang lebih besar bila dibandingkan dengan variabel lainnya.
Uji  Statistik  F  pada  dasarnya  menunjukkan  apakah  semua  variabel  independen  yang dimasukkan  dalam  model  mempunyai  pengaruh  secara  bersama-sama  terhadap  variabel dependen.
Table 10. Uji F ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 847.002 4 211.751 42.015 .000 b Residual 478.788 95 5.040 Total 1325.790 99 a. Dependent Variable: Keputusan pemilihan b. Predictors: (Constant), Biaya pendidikan, Citra perguruan tinggi, Kelompok referensi,
Lokasi
Citra i perguruan i tinggi, i lokasi, i kelompok i referensi i dan i biaya i pendidikan i secara bersama-sama i berpengaruh i terhadap i Keputusan i mahasiswa i baru i memilih i berkuliah i di Universitas i Stikubank. i Hasil i uji i F i pada i tabel i 4.16 i diperoleh i nilai i signifikan i 0,000 i (sig i < i α 0,05) i hasil i ini i memperlihatkan i bahwa i model i mampu i secara i signifikan i dalam menjelaskan fenomena i sejauh i mana i variabel i citra i perguruan i tinggi, i lokasi, i kelompok i referensi i dan biaya i pendidikan i secara i bersama-sama i berpengaruh i terhadap i Keputusan i mahasiswa i baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
Table 11. Koefisien Determinasi Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .799 a .639 .624 2.24497 a. Predictors: (Constant), Biaya pendidikan, Citra perguruan tinggi, Kelompok referensi, Lokasi
b. Dependent Variable: Keputusan pemilihan
Besarnya  nilai  koefisien  determinasi  ditunjukkan  oleh  nilai Adjusted  R  Square yaitu sebesar 0,624, hal ini berarti bahwa variabilitas keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank mampu dijelaskan sebesar 39,4% oleh variabel independen yaitu citra perguruan tinggi, lokasi, kelompok referensi dan biaya pendidikan.
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Citra  perguruan  tinggi  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank. Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi 0,226 dengan signifikansi 0,036 < 0,05. Sehingga
dapat  diketahui  bahwa  dalam  penelitian  ini  Citra  perguruan  tinggi  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank. Dalam  melakukan  pemilihan  berkuliah  di  salah  satu  kampus  universitas  swasta,  dibutuhkan beberapa  pertimbangan  oleh  mahasiswa  baru  tersebut.  Harahap  dkk  (2020)  menyatakan bahwa  citra  universitas  merupakan  suatu  hal  yang  penting  dalam  pertimbangan  mahasiswa baru untuk memilih perguruan tinggi. Citra i dalam i perspektif i perguruan i tinggi i adalah i kesan atau i pengalaman i secara i keseluruhan i yang i dirasakan i masyarakat, i calon i mahasiswa, mahasiswa i dan i institusi i lain i terhadap i suatu i perguruan i tinggi i (Ningsih, i 2019). i Terkait dengan i fasilitas i pendidikan, i nama i baik i perguruan i tinggi, i kualitas i pendidikan i seperti; akreditasi i perguruan i tinggi, i fakultas i dan i program i studi i yang i ada i di i kampus i tersebut. Citra i perguruan i tinggi i menjadi i sangat i penting i sebagai i pertimbangan i calon i mahasiswa dalam i menentukan i sikap i yang i tepat i untuk  imemilih i melanjutkan i studi i di i perguruan tinggi i sesuai i kebutuhan i dan i keinginannya.  Dengan  adanya  citra  perguruan  tinggi  yang semakin  baik  akan  membuat  mahasiswa  semakin  mudah  untuk  melakukan  pemilihan  suatu universitas swasta (Harahap dkk, 2020). Ketika mahasiswa merasa Unisbank adalah universitas yang  sangat  populer.  Adanya  reputasi  pengelolaan  universitas  yang  sangat  baik  membuat mahasiswa merasa program studi yang ada di Unisbank sesuai dengan kebutuhan mahasiswa baru.  Nama  baik  dari  Unisbank  membuat  mahasiswa  mantap  memilih  Unisbank  sebagai tempat  berkuliah  setelah  sebelumnya  mengevaluasi  alternatif  pergutuan  tinggi  lainnya sebelum  memilih  Unisbank  dengan  mencari  informasi  mengenai  Unisbank  sebanyak- banyaknya  melalui  berbagai  sumber  sebelum  memilih  Unisbank.  Hasil  ini  sesuai  dengan penelitian  Budiyono  dan  Pardanawati  (2014),  Ningsih  (2019)  dan  Harahap  dkk  (2020)  yang menyatakan  Citra  perguruan  tinggi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
Penelitian ini menunjukkan bahwa Lokasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank.  Hal  ini  dibuktikan dengan nilai koefisien regresi 0,174 dengan signifikansi 0,035 < 0,05. Sehingga dapat diketahui bahwa  dalam  penelitian  ini  Lokasi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  Keputusan mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank.  Lokasi  dapat  menjadi pertimbangan  yang  penting  untuk  seseorang  dalam  melakukan  pemilihan  kampus.  Anggia (2017) menyatakan bahwa memilih lokasi merupakan keputusan penting untuk dilakukan oleh seorang  mahasiswa,  karena  lokasi  yang  strategis  dapat  membuat  mahasiswa mempertimbangkan  mengenai  waktu  dalam  menuju  ke  kampusnya.  Lokasi  adalah  tempat perusahaan  beroperasi  atau  tempat  perusahaan  melakukan  kegiatan  untuk  menghasilkan barang  dan  jasa  yang  mementingkan  segi  ekonominya  (Kotler  &  Armstrong,  2014).  Adanya lokasi  yang  dipandang  sesuai  oleh  mahasiswa  baru  akan  membuatnya  semakin  kuat  untuk memutuskan  memilih  berkuliah  di  suatu  perguruan  tinggi  swasta  (Setiawan,  2018).  Adanya akses  yang  mudah  dicapai  dan  mudah  terlihat  dari  jalan  raya  sehingga  membuat  Unisbank mudah dicapai dengan menggunakan sarana transportasi umum. Lahan parkir yang cukup luas dari Unisbank yang memudahkan mahasiswa yang membawa kendaraan pribadi untuk parkit. Selain  itu  area  Unisbank  saat  ini  cukup  untuk  dilakukan  ekspansi  seperti  pembangunan sehingga  dirasakan  bahwa  berkuliah  di  Unisbank  sesuai  dengan  kebutuhan  mahasiswa. Lingkungan  sekitar  kampus  Unisbank  aman  dan  nyaman  membuat  mahasiswa  baru  mantap memilih Unisbank sebagai tempat berkuliah. Hasil ini sesuai dengan penelitian Anggia (2017) dan  Setiawan  (2018)  yang  menyatakan  lokasi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Kelompok  referensi  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank. Hal ini dibuktikan dengan nilai koefisien regresi 0,397 dengan signifikansi 0,018 < 0,05. Sehingga dapat  diketahui  bahwa  dalam  penelitian  ini  Kelompok  referensi  berpengaruh  positif  dan
signifikan  terhadap  Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank. Pemilihan  mahasiswa  terhadap  suatu  universitas  swasta  juga  tidak  dapat  dilepaskan  dari referensi yang diterimanya dari orang lain (Setiawan, 2018). Referensi i adalah i suatu i informasi yang i dapat i dijadikan i sebagai i rujukan i atau i sumber i acuan i untuk i mempertegas i suatu pernyataan i yang i disampaikan i (Setiawan, i 2018). i Kelompok i referensi i sering i dijadikan pedoman i oleh i seseorang i dalam i bertingkah i laku. i Anggota-anggota i kelompok i referensi sangat i berperan i dalam i proses i sosialiasi i mahasiswa i sebagai i konsumen. i Dalam interaksinya, i mahasiswa i sebagai i anggota i dari i suatu i kelompok i referensi i secara i tidak langsung i akan i dipengaruhi i oleh i norma-norma i dan i nilai-nilai i budaya i dalam i masyarakat lingkungan i sekitar. i Kelompok i referensi i merupakan i seorang i individu i atau i sekelompok orang i secara i nyata i mempengaruhi i perilaku i seseorang i (Kana, i 2016). i Lebih i jauh i salah satu bentuk i pengaruh i kelompok i referensi i adalah i pengaruh i normative i dimana i semakin i kuat pengaruh i dari i kelompok i referensi i tersebut, i maka semakin cepat seorang mahasiswa dapat menentukan pilihannya dalam berkuliah di suatu universitas (Supardin dkk, 2019). Berkuliah di Unisbank dianggap sebagai sesuatu yang membanggakan sehingga mantap memilih Unisbank sebagai  tempat  berkuliah.  Kakak  kelas  yang  sedang  berkuliah  di  Unisbank  memberikan masukan mengenai berkuliah di Unisbank ketika mahasiswa baru mencari informasi mengenai Unisbank  sebanyak-banyaknya  melalui  berbagai  sumber  sebelum  memilih  Unisbank.  Alumni Unisbank  mampu  memberikan  informasi  mengenai  Unisbank  secara  jelas  dan  memiliki pekerjaan  yang  baik  sehingga  merasa  merasa  program  studi  yang  ada  di  Unisbank  Unisbank sesuai  dengan  kebutuhan  mahasiswa  baru.  Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  Kana  (2016), Setiawan (2018) dan Supardin dkk (2019) yang menyatakan Kelompok referensi berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas Stikubank.
Penelitian ini menunjukkan bahwa Biaya pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap  Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank.  Hal  ini dibuktikan  dengan  nilai  koefisien  regresi  0,280  dengan  signifikansi  0,031  <  0,05.  Sehingga dapat  diketahui  bahwa  dalam  penelitian  ini  Biaya  pendidikan  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  Keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank. Salah satu pertimbangan utama dari seorang mahasiswa dalam menentukan tempat kuliahnya adalah  biaya  pendidikan.  Biaya  pendidikan  menjadi  suatu  yang  penting  karena  biaya pendidikan  tidak  hanya  berlangsung  satu  kali  saja  namun  akan  berkesinambungan  selama mahasiswa tersebut berkuliah (Supardin dkk, 2019). Hal ini menjadikan biaya pendidikan perlu untuk diperhatikan oleh mahasiswa dalam memilih universitas swasta. Jika biaya pendidikan yang diberikan oleh universitas dianggap terjangkau, mampu dipenuhi oleh mahasiswa, tidak memberatkan  dan  sesuai  dengan  kualitas  yang  didapatkan,  maka  mahasiswa  akan  mudah untuk memilih tempatnya berkuliah (Anggia, 2017). Biaya perkuliahan di Unisbank terjangkau oleh  mahasiswa  dibandingkan  perguruan  tinggi  lain  yang  diketahui  mahasiswa  baru  sebab mereka  mengevaluasi  alternatif  pergutuan  tinggi  lainnya  sebelum  memilih  Unisbank.  Biaya hidup seperti kebutuhan tempat tinggal dan makan selama perkuliahan di Unisbank terjangkau oleh  mahasiswa  sehingga  mau  untuk  memutuskan  berkuliah  di  Unisbank.  Biaya  transportasi yang  dikeluarkan  selama  kuliah  di  Unisbank  terjangkau  oleh  mahasiswa  sehingga  mantap memilih Unisbank sebagai tempat berkuliah. Hasil ini sesuai dengan penelitian Anggia (2017) dan Supardin dkk (2019) yang menyatakan biaya pendidikan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank.

## 5. Penutup Kesimpulan
Penelitian ini menunjukkan bahwa citra perguruan tinggi berpengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank. Hasil ini menunjukkan semakin baik citra perguruan tinggi kerja maka keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di  Universitas  Stikubank  akan  semakin  meningkat.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa lokasi  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di Universitas Stikubank. Hasil ini menunjukkan semakin baik lokasi maka keputusan mahasiswa baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank  akan  semakin  meningkat.  Penelitian  ini menunjukkan bahwa kelompok referensi berpengaruh positif terhadap keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank. Hasil ini menunjukkan semakin baik kelompok referensi  kerja  maka  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas  Stikubank akan  semakin  meningkat.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  biaya  pendidikan berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  mahasiswa  baru  memilih  berkuliah  di  Universitas Stikubank.  Hasil  ini  menunjukkan  semakin  terjangkau  biaya  pendidikan  maka  keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubanknya akan semakin meningkat.

## Saran
Keterbatasan  penelitian  ini  adalah  Penelitian  ini  hanya  mengambil  subyek  pada keputusan  mahasiswa  baru  yang  sudah  berkuliah  di  Universitas  Stikubank  sehingga  hasil penelitian ini tidak dapat digunakan untuk generalisasi keputusan calon mahasiswa baru yang saat  ini  masih  belum  memilih  satu  universitas  secara  umum.  Peneliti  mendatang  dapat mengambil subyek pada calon mahasiswa baru sehingga dapat digunakan sebagai pembanding penelitian ini. Nilai koefisien determinasi 62,4% menunjukkan masih ada variabel yang dapat mempengaruhi keputusan mahasiswa baru memilih berkuliah di Universitas Stikubank selain dari variabel-variabel citra perguruan tinggi, lokasi, kelompok referensi dan biaya pendidikan. Penelitian  mendatang  dapat  menggunakan  variabel-variabel  lain  seperti  pemasaran  melalui media sosial, dan electronic word of mouth .

## Daftar Pustaka
Alhaddad,  A.  A.,  &  Alhaddad,  A.  (2015).  Building  customer  loyalty  model  in  airline  industry View project Perceived Quality, Brand Image and Brand Trust as Determinants of Brand Loyalty. Quest  Journals  Journal  of  Research  in  Business  and  Management , 3 (4),  1–08. Retrieved from www.questjournals.org
Anggia,  S.  (2017).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan,  Biaya,  Lokasi  Dan  Promosi  Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Fakultas Ekonomi Universitas Musi Rawas. Jurnal Manajemen Dan Kewirausahaan , 3 (1).
Budiyono  dan  Pardanawati,  S.  L.  (2014).  Strategi  Dan  Persaingan  Perguruan  Tinggi  Swasta.
Jurnal Akuntansi Dan Pajak , 15 (1), 70–80.
Dib, H., & Alhaddad, A. (2014). The hierarchical relationship between brand equity dimensions. European Scientific Journal , 10 (28), 183–194.
Ghozali,  I.  (2016). Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS  23 (8th  ed.). Semarang: BP Universitas Diponegoro.
Hair,  J.,  Black,  W.  C.,  Babin,  J.  B.,  &  Andreson,  R.  E.  (2014).  Multivariate  Data  Analysis.  In Neuromarketing in India: Understanding the Indian Consumer (7th ed.). Harlow: Pearson Education Limited. https://doi.org/10.4324/9781351269360
Harahap, D. A., Amanah, D., Gunarto, M., Purwanto, P., & Umam, K. (2020). Pentingnya Citra Universitas  Dalam  Memilih  Studi  Di  Perguruan  Tinggi. Niagawan , 9 (3),  191. https://doi.org/10.24114/niaga.v9i3.20819
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence and Planning , 30 (4), 460–476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946 Kana, T. (2016). Pengaruh Kelompok Referensi, Keluarga Dan Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa Dalam Memilih Perguruan Tinggi Universitas Musamus Merauke.
Neliti , 4 (2), 1–23. Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Prinsip-Prinsip Pemasaran (12th ed.). Jakarta: Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Kristiawan, T. A., & Keni, K. (2020). Pengaruh packaging, social media marketing dan electronic word  of  mouth  terhadap  keputusan  pembelian  busana  brand  lokal  1). DeReMa (Development of Research Management) , 15 (2), 244–256.
Liu,  C.,  Bao,  Z.,  &  Zheng,  C.  (2019).  Exploring  consumers’  purchase  intention  in  social commerce:  An  empirical  study  based  on  trust,  argument  quality,  and  social  presence.
Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 31 (2), 378–397.
https://doi.org/10.1108/APJML-05-2018-0170
Ningsih,  D.  (2019).  Analisa  Brand  Image  Dalam  Pengambilan  Keputusan  Memilih  Perguruan Tinggi. Jurnal Pemasaran Kompetitif , 3 (1), 55. https://doi.org/10.32493/jpkpk.v3i1.3605 Nitisusastro, M. (2013). Perilaku Konsumen . Bandung: Alfabeta.
Pramana,  B.  W.  R.  (2020).  Pengaruh  Aktivitas  Pemasaran  Media  Sosial  Terhadap  Kesadaran Merek dan Citra Merek yang Berdampak pada Keputusan Pembelian Produk Batik Keris.
Journal Manajemen Dan Bisnis , 21 (1), 1–9. Retrieved from https://doi.org/10.1016/j.tmaid.2020.101607%0Ahttps://doi.org/10.1016/j.ijsu.2020.02 .034%0Ahttps://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/cjag.12228%0Ahttps://doi.org /10.1016/j.ssci.2020.104773%0Ahttps://doi.org/10.1016/j.jinf.2020.04.011%0Ahttps://d oi.o Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2015). Perilaku konsumen . Jakarta: PT Indeks.
Šeric, M., Gil-Saura, I., & Mollá-Descals, A. (2016). Can advanced technology affect customer- based  brand  equity  in  service  firms?  An  empirical  study  in  upscale  hotels. Journal  of Service Theory and Practice , 26 (1), 2–27. https://doi.org/10.1108/JSTP-10-2014-0239 Setiawan,  D.  G.  (2018).  Pengaruh  Lokasi,  Kelompok  Referensi,  Biaya  Pendidikan  Terhadap Keputusan Mahasiswa Memilih Kuliah Pada Program Studi Teknik Mesin Fakultas Teknik Universitas Nusantara PGRI Kediri. Simkli-Economic , 2 (3), 0–12.
STIKI.  (2022).  Daftar  perguruan  tinggi  swasta  di  Jawa  Tengah.  Retrieved  from http://p2kp.stiki.ac.id/id1/2-3060-2956/Jawa-Tengah_26931_p2kp-stiki.html
Sugiyono. (2020). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan Kombinasi (Mixed method) (2nd ed.). Bandung: Alfabeta.
Sumarwan, U. (2015). Perilaku Konsumen . Jakarta: Ghalia Indonesia. Supardin, Indawati, N., & Walipah. (2019). Pengaruh Kualitas Pelayanan, Biaya Pendidikan, Dan Kelompok Referensi Terhadap Keputusan Mahasiswa Pendidikan Ekonomi Memilih Pada Program Studi Pendidikan Ekonomi. Jurnal Riset Pendidikan Ekonomi (JRPE) , 4 (2), 1–7. Tjiptono, F. (2014). Manajemen Jasa . Yogyakarta: Andi. Tjiptono, F. (2016). Pemasaran Jasa . Yogyakarta: Andi.
Wang, C. Y., Lee, H. C., Wu, L. W., & Liu, C. C. (2017). Quality dimensions in online communities influence  purchase  intentions. Management  Decision , 55 (9),  1984–1998. https://doi.org/10.1108/MD-11-2016-0822