JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11959

## Representasi Kulit Putih Perempuan dalam Iklan MS Glow

## Ikhwanul Muslimin Abdullah
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia Ikhwanul.m.isip19@mail.umy.ac.id
Hanan Widiasmara Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia hanan.w.isip19@mail.umy.ac.id

## Muhammad Syarifudin Fajirul Ulum
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.syarifudin.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 14 Juni 2021; Direvisi: 28 Juni 2021; Diterima: 29 Juni 2021

## Abstract
This study was conducted to determine the representation of white women in MS Glow advertisements by looking at the beauty standards of Indonesian women. The research conduct in semiotic method. White women's skin is an interesting thing to study about someone's view of  women's  beauty  and  women's  beauty  standards  according  to  society  and  MS  Glow  advertisements.  This  study  uses  the  theory  of representation, body beauty and advertising through semiotic methods. It was found that MS Glow advertisements represent  white, clean and smooth skin is the ideal skin and is the dream of every woman. Keywords: Facial Skin; MS Glow; Women; Representation

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui representasi kulit putih perempuan dalam iklan MS Glow dengan melihat standar kecantikan perempuan Indonesia. Metode penelitian yang dipilih adalah semiotika. Kulit putih perempuan merupakan hal yang  menarik  untuk  diteliti  mengenai  pandangan  seseorang  terhadap  kecantikan  perempuan  dan  standar  kecantikan perempuan menurut masyarakat dan iklan MS Glow. Penelitian ini menggunakan teori representasi, tubuh kecantikan dan iklan melalui metode semiotika ditemukan bahwa iklan MS Glow merepresentasikan kulit putih, bersih dan mulus adalah kulit ideal dan menjadi dambaan setiap perempuan.
Kata Kunci: Kulit Wajah; MS Glow; Perempuan; Representasi

## PENDAHULUAN
Semua  perempuan  ingin  mempunyai  penampilan  yang  menarik  seperti  kulit  putih,  cerah  dan  bersih sehingga mereka banyak menghabiskan waktu untuk merawat kulitnya terutama pada kulit wajah. Kulit wajah merupakan organ yang sangat sensitif dan memerlukan perawatan yang khusus. Perawatan untuk menjaga kulit wajah dapat dilakukan dari dalam maupun dari luar tubuh. Salah satu contoh perawatan dari dalam tubuh adalah dengan mengkonsumsi makanan-makanan yang banyak mengandung vitamin serta mengkonsumsi suplemen untuk kulit. Kecantikan merupakan benteng pertahanan perempuan yang sekarang diserang industri kecantikan. Dalam arus globalisasi sekarang ini, ukuran ideal menurut nilai- nilai lokal terpinggirkan oleh pencitraan yang dilakukan secara masif oleh iklan-iklan komersial. Salah satunya adalah iklan MS Glow.
Penelitian ini akan membahas tentang representasi  kulit putih perempuan dalam iklan MS Glow yang dikatakan bahwa di dalam iklan tersebut seorang model perempuan yaitu Sarwendah mengatakan bahwa MS  Glow  dapat  mengatasi berbagai  masalah  wajah  kulit,  memutihkan  kulit  menjadi  normal,  bersifat alami dan aman, terbukti dan memberikan efek kulit wajah tampak putih alami dan kembali seperti bayi. Hal tersebut cukup bertentangan dengan warna kulit orang indonesia yang berada di wilayah beriklim tropis.
Representasi  warna  kulit  perempuan  dalam  iklan  telah  menjadi  obyek  penelitian  dalam  beberapa penelitian terdahulu. Salah satunya adalah Penelitian oleh (Sari, 2015) menemukan bahwa iklan Pond’s White  Beauty  dengan  bintang  Gita  Gutawa  yang  bertema  “Cantik  Putih  Merona  seperti  Korea” menciptakan konflik budaya dalam hal makna kecantikan bagi perempuan Indonesia. Hal ini dibuktikan dengan melakukan analisis semiotik pada iklan Pond ‟ s White Beauty dengan temuan di dalamnya yang mana stereotip perempuan cantik merupakan perempuan yang berkulit putih seperti perempuan Korea. Hal ini bertolak belakang dengan ras yang dimiliki orang Indonesia sendiri, artinya genetik menjadi tolak ukur yang tidak dapat disamakan dalam sebuah iklan (Sari, 2015).
Kemudian  Penelitian  lainnya  yang  di  lakukan  oleh  (Aisyiyah,  2013)  menemukan  bahwa  standar kecantikan yang ingin disampaikan oleh pihak Dove adalah perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki rasa percaya diri, bersyukur atas apa adanya dirinya, menjaga kecantikan alami yang telah diberikan oleh Tuhan, dan tidak berusaha untuk menjadi orang lain. Kampanye dengan tema Real Beauty Real Friends ini, Dove memperluas standar perempuan yang cantik adalah perempuan yang menghargai nilai pertemanan, yang mempunyai rasa solidaritas tinggi dalam pertemanan, serta saling mendukung dengan sesama teman. (Aisyiyah, 2013)
Penelitian lainnya oleh (Mondong, 2011) menyimpulkan terjadinya pergeseran makna cantik antara wanita abad ke-18 dengan wanita cantik abad ke-21 dewasa ini. Wanita cantik abad Abad ke-18 Indonesia, meski sangat dipengaruhi oleh definisi cantik ala Wanita Eropa tapi masih bisa mempertahankan warna kulitnya  yang  melayu;  kuning/  sawo  matang  seperti  kebanyakan  kulit  masyarakat  Indonesia  atau rambutnya  yang  berombak.  Tetapi  kini  di  Indonesia  terdapat  pergeseran  lagi,  kulitnya  harus  putih, rambutnya  harus  panjang  lurus  mengkilat  tidak  lagi  berombak.  Dan  oleh  karena    itu  ,  warga  negara Indonesia yang mayoritas warna kulitnya kuning/sawo matang menjadi sasaran empuk produk-produk pemutih.  Para  wanita  di  bombardir  oleh  iklan-iklan  yang  mendefinsisikan  cantik  dan  putih  ala Eropa/barat. (Mondong, 2011)
Perbedaan  penelitian  kami  dengan  penelitian  terdahulu  yakni  terletak  pada  penelitian  tentang perempuan  berkulit  putih  yang    memakai  produk  MS  Glow  yang  berada  di  Indonesia.  Sedangkan penelitian  terdahulu  yang  lakukan  oleh  (Sari,  2015)  menemukan  bahwa  iklan  Pond’s  White  Beauty dengan bintang Gita Gutawa yang bertema “Cantik Putih Merona seperti Korea” mengatakan adanya perbedaan genetik antara orang Korea dan orang Indonesia yang dimana orang Korea lebih cenderung mempunyai  Stereotip  yang  didalamnya  merupakan  perempuan  berkulit  putih.  Di  sisi  lain,  penelitian
terdahulu yang di lakukan oleh (Aisyiyah, 2013) mengatakan  perempuan yang memiliki rasa percaya diri, dan bersyukur atas apa adanya dirinya, menjaga kecantikan alami yang telah diberikan oleh Tuhan.

## KAJIAN PUSTAKA

## REPRESENTASI
Christopher Prendergast mengatakan beberapa definisi untuk istilah 'representasi'. Yang pertama adalah arti representasi sebagai hadir kembali, untuk membuat presentasi lagi, ada dua cara yang saling terkait yaitu,  spasial  dan  temporal.  Dimaksudkan    untuk  mengutip,  atau  'kutipan',  sebuah  kehadiran,  yang mengacu pada sesuatu yang tidak ada, tetapi diasumsikan otentik dan berpotensi hadir (suara otentik, dan  sebagainya).  Ini  adalah  representasi  sebagai  Darstellung,  gagasan  membuat  atau  menghadirkan kehadiran. Dalam mode ini, representasi tertentu dapat memiliki kapasitas untuk membuat terlihat, di sini dan sekarang, sesuatu yang dulu (atau mungkin telah) hadir di sini dan saat ini- ia mengakomodasi kedua ruang (sudah dikirim sebelumnya) dan waktu (saat ini).
Arti  kedua  yang  ditawarkan  Prendergast  adalah  mendelegasikan  kehadiran,  atau  Vertretung: penggantian sesuatu untuk sesuatu atau orang lain. Hal ini paling sering terlihat dalam bahasa dan politik. Dalam bahasa, sebuah kata membuat hal yang konkret, atau ide, hadir dalam percakapan atau tulisan. Sebagai contoh, saya mengatakan 'gajah', dan meskipun tidak ada gajah di ruangan itu, konsep gajah diubah,  atau  dibawa  ke  kesadaran  -  dibiarkan  menggantikan  hewan  itu.  Dalam  politik,  seseorang dinominasikan  untuk  mewakili,  dan  berbicara.  Mendelegasikan  suara  politik  kepada  pengganti  di pemerintahan,  di  serikat  pekerja  atau  di  pengadilan.  Baik  dalam  bahasa  dan  politik,  pengertian representasi ini memungkinkan sebuah istilah, citra, atau agen untuk menggantikan objek, ide, atau orang yang tidak ada (Jackson, 2010).
Representasi merupakan sebuah konsep atau proses yang mengkaji tentang simbol atau tanda.  Yaitu mewujudkan sebuah konsep atau ide dalam bentuk simbolis. yang dapat di artikan dan di maknai oleh seseorang.    Secara  garis  besar  yang  di  maksud  dengan  di  maknai  oleh  seseorang  adalah    'praktik representasi' Artinya  harus memasukkan  domain  atau tanda  tersebut  ke  dalam    praktek.  Hal tersebut dapat  menghubungkan  suatu  makna  dan  bahasa  budaya.   "Represeníaíion  ini  berarti  menggunakan bahasa  untuk  mengatakan sesuatu  untuk  merepresentasikan  kepada  orang  lain  supaya  mendapatakan sebuah  pertukaran  informasi.  penggunaan  gambar  juga  dapat  mewakili  sesuatu  makna.  Tetapi  dalam representasi hal  ini  jarang di  gunakan,  di  karenakan proses  tersebut  butuh  imajinasi  yang tinggi  agar gambar tersebut dapat dimaknai dengan benar (Hall, 2012).

## TUBUH, KECANTIKAN DAN IKLAN
David  Theo  Goldberg  telah  mengatakan  bahwa,  nilai  klasik  tubuh    kecantikan  dibangkitkan  dan disamakan  dengan  nilai  ekonomi. Orang  miskin  didefinisikan  sebagai  orang  yang  tidak  memiliki karakteristik rasial dari "kulit putih, rambut lurus, rahang bergelombang, bentuk tengkorak dan ukuran, proporsi tubuh yang tersusun baik, dan sebagainya. bahkan paling rasial masyarakat saat ini mengikuti perkembangan zaman, yang dimana  warna kulit tubuh dijadikan   salah satu mode referensi tren kulturasi yang disertakan dari segi mode pakaian, sikap, gaya berjalan, gaya rambut, ucapan, dan hubungan mereka (Frith & Gates, 2011).
Menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan bahwa periklanan merupakan mengupayakan suatu pesan penjualan yang supersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Muktaf, 2015). Sandra Moriarty dan kawan-kawan mendefinisikan bahwa periklanan adalah sebagai bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan juga media interaktif untuk menjangkau audiensi yang
luas  dalam  rangka  menghubungkan  sponsor  yang  jelas  dengan  membeli  (audiensi  sasaran)  dan memberikan informasi tentang produk (barang,jasa,dan gagasan) (Muktaf, 2015).
Iklan juga dapat diartikan sebagai Komunikasi pemasaran terpadu yang mana proses ini, upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal  dari  sumber  yang  sama  schingga  segala  informasi  yang  diumumkan  perusahaan  memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen (Morissan, 2010).

## METODE PENELITIAN
Dalam  penelitian  ini,  penelitian  ini  mencoba  menanggapi  pengembangan  masalah  yang  memberikan respons terhadap pengembangan masalah ini yang di sebut semiotike. Sausessure pun  menolak bahwa asumsi bahwa bawasannya bahasa mencerminkan fakta dan menunjukkan bahwa revolusi bekerja pada sistemnya sendiri. Sistem ini membangun poin dalam dialek, itu berarti bahwa, itu alami atau istimewa. Lalu  Dia  menyebutnya  juga  jalan  ini  ke  semiologi,  yang  berarti  menganalisis  tanda-tanda,  tetapi  kita menggunakan  lebih  banyak  kondisi  dengan  cara  ini.  Ada  dua  istilah  atau  kata-kata,  Tetapi  tidak  ada hubungan dengan suara. Bahasa ini  biasanya  sama, dan perbedaan membawa ide, yang menunjukkan berbagai pendapat beberapa suara (Laughey, 2007)
Oleh karena itu, untuk memvariasikan  kemewahan dalam teks. Munculah suatu tanda atau gejala termasuk  dua  bagian  simbol  atau  sebuah  pemberitahuan  dan  merek.  Simbol  dapat  dipahami  sebagai perintah  atau  proses  fisik.  Simbol-simbol  dapat  berbunyi,  gambar,  alfabet,  dengan  kata  lain  simbol tersebut  mempunyai    berupa  ide  dan  makna  (Harttley,  2003).  Saussure  kemudian  memperkenalkan Langue( Bahasa) dan Parole (Bentuk konkret dari langue). Langue adalah desain dan ekspresi bahasa di tingkat sosial sedangkan parole  adalah ekspresi bahasa di tingkat individu. Agar lebih mudah dipahami, ekspresi wajah merupakan salah satu cara orang berbicara dengan cara yang formal. sedangkan bisa kita sebut dengan bahasa dan struktur dari bahasa umum. Oleh karena itu, parole merupakan bentuk dari langue yang berkaitan dengan bahasa.
Ide Saussure dikembangkan oleh Roland Barthes. Barthes menyampaikan kontribusi penting lainnya untuk memahami peran media dalam mentranskripsi gagasan. Barthes mengacu pada karya Saussure dan teorinya  tentang  semiotika,  yang  telah  memasuki  dunia  media  dan  penelitian  sosial  pada  1960-an.  Ia beranggapan bahwa pentingnya media dalam menyiarkan gagasan atau pandangan dunia didasarkan pada kemampuan mereka untuk menyusun tanda dan gambaran dengan cara tertentu. Budaya lebih dari apa yang tampak secara lahiriah.
Secara  khusus,  mereka  melihat  bahwa  melalui  proses  pemaknaan,  media  membuat  makna  dan perspektif tertentu tampak alami dan sensitif dalam masyarakat (Williams, 2003). Gagasan Barthes yang berperan penting dalam penafsiran tanda adalah tentang mitos. Bahkan, ia tetap melanjutkan asumsi Saussure tentang hubungan antara bahasa dan makna. satu atau antara tanda dan karakter. Semiotika yang dikonstruksikan oleh Saussure cenderung menunjukkan makna sebagaimana makna tanda.
Oleh karena itu, pada awal kemunculannya tradisi semiotik cenderung menunjuk pada makna yang disebut  juga  semiotika.Barthes  lebih  jauh  mengeksplorasi  gagasan  makna  denotatif  atau  makna  pada tingkat primer (makna primer). Menurut Barthes, ada makna lain yang benar-benar bermain pada level yang lebih dalam, yaitu level konotasi atau makna sekunder (secondary makna). Saussure dikembangkan oleh  Barthes,  yang  mendobrak  praktik  tanda  pada  tingkat  konotasi  tanda.  Konotasi  bagi  Barthes sebenarnya menunjukkan sesuatu yang ia nyatakan sebagai mitos, dan bahwa mitos memiliki konotasi bagi ideologi tertentu.
Dengan  demikian,  pemikiran  Saussure  dikembangkan  oleh  Barthes  dengan  membongkar  praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia
nyatakan  sebagai  mitos,  dan  mitos  ini  mempunyai  konotasi  terhadap  ideologi  tertentu.  Secara operasional, penelitian ini menerapkan semiotika dengan mengkaji karakter-karakter yang terdapat pada iklan MS Glow. Iklan MS Glow yang diperiksa ditempatkan sebagai teks yang terdiri dari karakter yang berbeda. Dan adegan di iklan MS Glow. Dalam Penelitian Pada tahap hasil, peneliti akan menyajikan makna  denotatif  dan  konotatif,  dilanjutkan  dengan  diskusi  di  mana  intertekstualitas  hasil  penelitian dianalisis dengan berbagai teori yang relevan

## HASIL DAN PEMBAHASAN
HASIL

## Gambar 1. Iklan MS Glow
Makna denotasi : Penanda iklan ini adalah seorang perempuan sedang menggunakan produk pemutih dari MS Glow yang langsung terlihat cerah dan bersih, ditambah dengan adanya narasi yang berbunyi “Efektif menghilangkan bintik hitam di wajah serta mencerahkan kulit, Aku bebas dari rasa khawatir”. Dari  pernyataan  tersebut  membuktikan  bahwa  mempunyai  kulit  putih  dan  bersih  adalah  suatu kebahagiaan bagi wanita, hal ini yang kemudian membuat standar kecantikan di Indonesia adalah orang yang mempunyai kulit cerah dan bersih.
Makna  Konotasi: Kulit cerah  adalah  jenis  kulit  yang paling  bagus.  Banyak  perempuan  yang  ingin memiliki kulit cerah sehingga kulit cerah menjadi standar kulit ideal di Indonesia, seperti yang tertera pada Gambar 1 yakni sumber kebahagiaan setiap wanita adalah memiliki kulit yang cerah.
Mitos: Dengan  menggunakan  MS  Glow  dapat  terlihat  cantik  sepanjang  hari.  Namun  mempunyai wajah yang cantik dan bersih bukan  hanya memakai produk MS glow, tetapi juga banyak cara untuk mempunyai wajah yang cantik dan bersih yaitu dengan menggunnakan produk lain selain MS Glow yang dapat membuat wajah menjadi cantik dan bersih. Kulit cerah yang dihasilkan dari penggunaan MS Glow dimitoskan sebagai kulit ideal.

## Gambar 2. Iklan MS Glow
Makna Denotasi: Petanda dalam iklan ini adalah seorang perempuan yang memiliki  tubuh kurus, rambut lurus dan kulit putih sedang menuruni tangga dengan muka bahagia  dan percaya diri setelah memakai produk pemutih MS Glow. Dengan narasi yang berbunyi “Dan tetap cantik sepanjang hari”.
Makna Konotasi: Perempyan berkulit putih adalah wanita yang bahagia. Perempuan mudah merasa insecure terutama pada keindahan fisik mereka.
Mitos: Pada  iklan  di  atas  bahwa  mempunyai  tubuh  kurus,  rambut  lurus,  dan  kulit  putih  dapat menambah percaya diri pada seseorang, dan selalu dipandang sebagai standar cantik.

## Gambar 3. Iklan MS Glow
Makna Denotasi: Petanda pada gambar ini adalah seorang perempuan yang setelah menggunakan produk MS Glow menjadi terhidar dari kulit keriput dan tampak awet muda. Tanda yang dihasilkan yakni wajah menjadi bersih dan glowing.
Makna Konotasi: Perempuan yang memiliki wajah keriput dan tua dianggap tidak  cantik. Banyak perempuan  yang  takut  akan  penuaan  karena  mereka  menganggap  bahwa  wajah  keriput  membuat penampilan mereka tidak menarik.
Mitos: Perempuan yang menggunakan produk MS Glow terhindar dari kulit keriput dan tampak awet muda. Ini menjadi mitos fisik perempuan yang ideal. Perempuan di Indonesia maupun di luar negeri mempunyai cara dan treatment sendiri-sendiri untuk terhindar dari kulit keriput dan tampak awet muda. Ini dilakukan dengan selalu menjaga makanan dan minum yang sehat seperti memakan sayuran, buahan, dan minum air putih setiap hari.

## PEMBAHASAN
Media dan industri kecantikan telah bekerja sama untuk mengubah persepsi tentang kecantikan seorang wanita yaitu kulit putih, bersih dan mulus sehingga wanita yang tidak memiliki itu semua dianggap tidak ideal dan tidak memenuhi standar, menurut (Piliang, 2003) logikanya, mustahil sebuah perusahaan mau mengeluarkan    dana  puluhan,  sampai  ratusan  miliar  rupiah  untuk  iklan, bila  sebuah  iklan  tidak bisa  merubah  persepsi  dan  hasrat  membeli  pada masyarakat.
Perempuan yang memenuhi standar kecantikan cenderung diperlakukan “istimewa” dan lebih cepat diterima oleh lingkungan sekitar, seperti yang dikatakan oleh (Hurlock, 1991). Apabila seseorang tersebut menarik maka biasanya akan dia diperlakukan secara lebih baik atau lebih dihormati.  Sebaliknya bila seseorang mempunyai penampilan kurang menarik maka dia akan diperlakukan biasa-biasa saja bahkan cenderung  diperlakukan  secara  kurang  simpatik.  Hal  tersebut  mengakibatkan  insekuritas  bagi  kaum perempuan yang tidak memenuhi standar kecantikan, hilangnya kepercayaan diri akibat tidak menarik, (Santrock, 2003) mengungkapkan kepercayaan diri dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu; penampilan fisik, konsep diri, hubungan dengan orang tua dan hubungan dengan teman sebaya.
Tabel 1. Oposisi Biner Relasi Perempuan cantik dan Perempuan tidak cantik dalam iklan.
Perempuan cantik Perempuan tidak canik Kulit putih Kulit hitam Tubuh tinggi Tubuh pendek Badan Kurus Badan gemuk Rambut panjang Rambut pendek
Representasi yang dibuat oleh pelaku media seringkali membuat perempuan tidak merasa puas akan penampilan mereka, ada beberapa penyebab salah satunya adalah faktor eksternal yakni mereka sering menerima perkataan dari teman, kerabat bahkan keluarga tentang bentuk dan jenis fisik yang mereka miliki  tidak  memenuhi  standar  kecantikan.  Hal  ini  yang  membuat  perempuan  lebih  mudah  merasa insecure atau tidak percaya diri
Perempuan yang menarik memiliki benefit terutama di dunia kerja, ini karena orang yang penampilan fisiknya  menarik  cenderung  dianggap  memiliki  kepribadian  yang  menarik  pula,  sepeti  tenang,  penuh kehangatan,  penuh  perhatian,  pandai  bersosialisasi,  tidak  memiliki  sifat  ketergantungan,  dan  hasil pekerjaan mereka umumnya dianggap baik pula. Percaya diri juga merupakan salah satu faktor yang dapat memberikan citra positif pegawai di depan rekan kerja (Rickieno, 2008).
Banyak  perusahaan  yang  menetapkan  peraturan  ini  sebagai  syarat  diterimahnya  pekerjaan  di perusahaan tersebut, akibatnya banyak hak-hak penyandang disabilitas dan perempuan yang  dianggap tidak  menarik  sulit  dalam  mencari  pekerjaan.  Perempuan  yang  dianggap  menarik  juga  seringkali dieksploitasi oleh pelaku media untuk mencari views dan keuntungan mereka semata. Oleh karena itu, kekaguman-kekaguman  terhadap  perempuan,  terkadang  tanpa  disadari  terlihat  sangat  diskriminatif ketika perempuan hanya dijadikan simbol dalam seni-seni komersial, yang ditayangkan melalui karya- karya seni kreatif seperti iklan, sehingga menjadi konsumsi masyarakat dalam berbagai media masa dan posisi perempuan sangat potensial untuk dieksploitasi (Thadi, 2018).

## KESIMPULAN
Dari  hasil  penelitian,  dapat  disimpulkan  bahwa  iklan  MS  Glow  sangat  berpengaruh  pada  persepsi khalayak bahwa kulit putih, bersih dan mulus adalah kulit ideal dan menjadi dambaan setiap wanita sehingga wanita yang tidak memiliki kulit putih, bersih dan mulus dianggap tidak menarik. Maka, dalam iklan  MS  Glow  merepresentasikan  kulit  putih  seorang  wanita.  Dimana  pada  iklan  MS  Glow  dapat disimpulkan bahwa, pertama dalam iklan MS Glow pada Gambar 1 digambarkan seorang perempuan memakai produk dari MS Glow kemudian perempuan itu menjadi putih, bersih dan mulus tak lama wanita itu langsung percaya diri dan bebas dari rasa khawatir sehingga wanita yang memiliki kulit putih, bersih dan mulus pasti memiliki kepercayaan diri yang tinggi.
Kedua, dalam iklan MS Glow pada Gambar 2 terlihat seorang perempuan yang memiliki rambut lurus bergelombang dan badan langsing bisa meningkatkan kepercayaan diri seorang perempuan. Ketiga, pada iklan MS Glow Gambar 3 terlihat seorang perempuan yang memakai produk MS Glow terhindar dari kulit  keriput  dan  menjaga  kulit  tetap  mulus.  Kulit  yang  mengalami  penuaan  dianggap  sudah  tidak menarik lagi, kulit wanita harus tetap mulus meski sudah berumur tua.
Jenis dan bentuk fisik perempuan berkaitan dengan kehidupan sosial dan pekerjaan, perempuan yang menarik  cenderung  lebih    disegani  banyak  orang  ketimbang  wanita  yang  kurang  menarik,  akibatnya perempuan menarik seperti menjadi “objek” yang hanya dinikmati keindahannya saja padahal bentuk dan  jenis  fisik  tidak  bisa  dijadikan  patokan  kualitas  seorang  wanita,  kebanyakan  orang  melihat  dari luarnya saja dan lupa akan kecantikan dari dalam. Begitu juga dengan pekerjaan banyak perusahaan yang mengharuskan para calon karyawan dan karyawannya berpenampilan menarik, hal ini menjadi beban tersendiri bagi wanita yang kurang menarik dan penyandang disabilitas. Perempuan menarik juga banyak dieksploitasi para pelaku media semata-mata hanya untuk meningkatkan rating, laba dan views .

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  kami  dalam  proses  penelitian  ini. Penelitian ini ditulis untuk memenuhi tugas mata kuliah Kajian Kritis Iklan pada Program Studi Ilmu Komunikasi  UMY  dalam  satu  semester  genap  tahun  akademik  2020/2021  yang  telah  menghasilkan output berupa artikel ini.

## REFERENSI
Aisyiyah,  R.  N.  (2013).  Kecantikan  Dalam  Iklan :  Gambaran  Kecatikan  Dalam  Iklan  Sabun  Dove  Di Televisi. Ilmu Komunikasi , 1(4), 63–80.
Frith, S., & Gates, H. L. (2011). A Dictionary of cultural and critical theory. Choice Reviews Online (Vol. 48, Issue 09). https://doi.org/10.5860/choice.48-4853
Hall,  S.  (2012).  Cultural  Representation. The  Encyclopedia  of  Applied  Linguistics . https://doi.org/10.1002/9781405198431.wbeal0300
Harttley,  J.  (2003). A  Short  History  of  Cultural  Studies .  SAGE  Publications  Ltd. https://doi.org/10.4135/9781446216934
Hurlock, B. (1991). Psikologi Perkembangan : Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan (R. M. Sijabat . Erlangga.
Jackson, F. (2010). Language, Names, and Information. Blackwell Publishing . https://doi.org/10.1002/9781444325362.ch2
Laughey, D. (2007). Key Themes in Media Theory (1st ed.). Mondong, T. (2011). Presentable, Acceptable , Inovasi , 8, 113–130. Morissan, M. A. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (1st ed.). PRENADAMEDIA GROUP.
Muktaf, Z. M. (2015). Periklanan Sebuah Pendekatan Praktis. Buku Litera: Yogyakarta. Piliang, Y. A. (2003). Hipersemiotika Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna . Jalasutra: Yogyakarta. Rickieno, R. (2008). Menjadi Karyawan Idaman dalam 4 Minggu . Mutiara Benua.
Santrock, J. W. (2003). Adolescence: Perkembangan Remaja . Erlangga: Jakarta.
Sari, W. P. (2015). Konflik Budaya Dalam Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis Semiotika Dan Marxist Iklan Pond’s White Beauty Versi Gita Gutawa). Jurnal Komunikasi , 7(2), 198–206. https://journal.untar.ac.id/index.php/komunikasi/article/view/18
Thadi,  R.  (2018).  Citra  Perempuan  dalam  Media.  Jurnal  Ilmiah  Syi’ar.  14(1),  27–38. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.29300/syr.v14i1.1423
Williams, K. (2003). Understanding Media Theory . Arnold