JURNAL AUDIENS VOL. 5, NO. 2 (2024)                                                                                                                           https://doi.org/10.18196/jas.v5i2.375

## Identifikasi Jaringan E-WOM Brand Scarlett pada Fandom EXO di Twitter

## Buko Vinaring
Universitas Multimedia Nusantara buko.vinaring@student.umn.ac.id Endah Murwani Universitas Multimedia Nusantara endahmurwani@umn.ac.id Rismi Juliadi Universitas Multimedia Nusantara rismijuliadi@umn.ac.id
Diserahkan: 1 Juni 2024; Direvisi: 20 Juni 2024 2024; Diterima: 24 Juni 2024

## Abstract
The announcement moment of the brand ambassador has become a focal point within the fandom of the K-POP boyband group, EXO. This present an intriguing opportunity for further investigation into identifying the Electronic Word-of-Mouth (E-WOM) communication network formed within this fandom during the teaser announcement of the Scarlet brand ambassador. The study employs a quantitative approach with Social Network Analysis (SNA), conducted by collecting data using keyword “Scarlett” on June 11, 2023. Data was gathered through the Netlytic application and further analysed using Gephi. The interconnectedness of the communication network within the context diameter, density, and centrality (betweenness, closeness, and degree). The @annkimjd account using the Scarlet keyword exhibited highest betweenness centrality score, indicating it’s influential role in information dissemination and acting as a key connector among various actors. Finding from this study have implications for dominant actor discourse that can be utilized to propagate E-WOM withing the existing. Keywords: Brand ambassador, E-WOM, Fandom, Social Network Analysis

## Abstrak
Momen pengumuman brand ambassador telah menjadi sorotan di antara fandom dari boyband group K-Pop EXO. Hal ini menarik  untuk  dikaji  lebih  dalam  terkait  mengidentifikasi  jaringan  komunikasi  E_WOM  yang  terbentuk  dari  fandom tersebut  pada  pengumuman  teaser  brand  ambassador  untuk  produk  Scarlett.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kuantitatif dengan Social Network Analysis (SNA) yang dilakukan dengan pengambilan data dari keyword Scarlett pada 11 Juni  2023.  Data  dikumpulkan  dengan  menggunakan  aplikasi  Netlytic  dan  dianalisis  lebih  lanjut  menggunakan  aplikasi Gephi. Keterhubungan jaringan komunikasi dieksplorasi dalam konteks diameter, kepadatan, dan sentralitas (betweenness, closeness,  and  degree).  Akun  @annkimjd  pada  keyword  Scarlett  memiliki  score  betwenness  centrality  paling  tinggi  juga dianggap sebagai aktor yang paling berpengaruh dalam penyebaran informasi dan menjadi penghubung antara aktor satu sama lain. Temuan kajian ini mempunyai implikasi terhadap pembicaraan aktor-aktor dominan yang dapat dimanfaatkan untuk menyebarkan E-WOM pada jaringan komunikasi yang ada Kata Kunci: Brand Ambassador, E-WOM, Fandom, Social Network Analysis

## PENDAHULUAN
Dalam  era  digital  yang  terus  berkembang,  peran  e-WOM  tidak  lagi  dapat  diabaikan  dalam membangun citra dan pengaruh sebuah merek. E-WOM merupakan proses pertukaran informasi terkini yang  terjalin  antar  konsumen  potensial,  pelanggan  atau  mantan  pelanggan.  Pertukaran  informasi  itu terwujud dalam saluran online di mana individu berbagi informasi dan memberikan komentar tentang produk,  layanan  atau  merek  tertentu  (Ismagilova  et  al.,  2021).  Jika  komentar  konsumen  sebelumnya bersifat  postif,  dapat  dipastikan  bahwa  informasi  positif  tersebut  akan  mempengaruhi  keputusan konsumen di masa mendatang (Mainolfi & Vergura, 2022). Oleh karena itu, setiap perusahaan memiliki kepentingan  untuk  menciptakan  kondisi  yang  mendorong  pelanggan  untuk  memberikan  ulasan  yang baik terhadap produk dan jasanya, yang tidak hanya baik bagi citra perusahaan itu sendiri tetapi juga bagi target pasar lainnya (Langga et al., 2021).
Media sosial saat ini umumnya diartikan sebagai aplikasi online yang memuat konten media yang dihasilkan  oleh  penggunanya,  biasanya  berdasarkan  pengalaman  bermakna  yang  diarsipkan  atau dibagikan secara daring untuk digunakan oleh konsumen lain. Kemudahan penggunaan dan aksesibilitas media sosial memberikan peluang bagi basis pelanggan yang lebih luas untuk terlibat dalam e-WOM. Di antara  berbagai  platform  media  sosial,  Twitter  menjadi  salah  satunya  yang  menonjol  sebagai  saluran penyebaran informasi yang efektif untuk menyebarkan informasi dan memiliki kemampuan yang cepat dalam pemasaran media sosial terutama dalam konteks e-WOM (Hodeghatta & Sahney, 2016). Twitter memungkinkan  penggunanya  membuat,  mengirim,  dan  membaca  pesan  singkat  yang  disebut  tweet sebanyak  140  karakter  untuk  membicarakan  aktivitas  dan  segala  hal  yang  dipikirkan  oleh  pelanggan (Ibrahim et al., 2017). Twitter menjadi lebih mudah digunakan dibandingkan blog karena pengguna kini dapat  dengan  mudah  mengirim  tweet  dari  perangkat  sehari-hari  yang  nyaman  seperti  smartphone (Ibrahim et al., 2017).
Selain  itu,  Twitter  memiliki  kapabilitas  untuk  menyediakan  data  real-time  bagi  khalayak  untuk mengekspresikan  opini  dan  ide  mereka,  dan  Twitter  merupakan  sumber  yang  bagus  untuk mengumpulkan opini dan mengindentifikasi popularitas sentimen (Ibrahim et al., 2017). Twitter bukan hanya  penyedia  informasi  tetapi  juga  platform  yang  dapat  menghubungkan  langsung  dan  terhubung dengan  pelanggan.  Melalui  interaktifnya,  Twitter  menjadi  platform  untuk  meningkatkan  hubungan pelanggan dan menciptakan promosi e-WOM (Prastyo & Suryadi, 2018). Oleh karena itu, Twitter tidak hanya menjadi alat untuk mengkomunikasikan ide namun juga berfungsi sebagai saluran efektif untuk membangun  interaksi  online  yang  dinamis  dan  merangsang  pertukaran  informasi  antar  pengguna. Perusahaan atau brand dirasa perlu memperhatikan media sosial karena tweet khalayak mencerminkan perasaan masyarakat terhadap mereknya. Tweet-tweet ini dapat memberikan dampak positif dan negatif terhadap persepsi pelanggan dan calon pelanggan, terutama dalam konteks penentuan citra merek. Jika pengikut suatu merek menganggap tweet suatu merek menarik, mereka dapat me-retweet pesan tersebut di jaringan mereka sehingga menghasilkan e-WOM dalam bentuk tweet (Soboleva et al., 2017a). Karena alasan ini, melakukan retweet terhadap tweet dari sebuah merek menjadi indikator kunci keberhasilan merek tersebut dalam menciptakan e-WOM di Twitter sebab WOM menyebar di Twitter melalui aksi retweet (Walker et al., 2017). Minat konsumen untuk me-retweet tweet bermerek bisasanya bervariasi berdasarkan tingkat minat terhadap merek, kategori produk, atau pesan yang disampaikan.
Twitter juga mampu menyebarkan informasi secara cepat melalui penggunaan fitur tagar (hashtag) yang  memungkinkannya  masuk  ke  dalam  kategori  trending  topic  baik  di  tingkat  nasional  maupun internasional. Penggemar (fandom) sering memanfaatkan fitur ini untuk membuat tagar terkait idolanya agar  menjadi  topik  yang  sedang  popular  di  Twitter  (Wardani  &  Kusuma,  2021).  Dalam  kegiatan pengidolaannya, muncullah komunitas penggemar yang dikenal sebagai fans dan membangun loyalitas
dari para penggemar tersebut. Masing-masing idola memiliki nama kelompok penggemar masing- masing sehingga terbentuklah fandom atau fanbase yang berasal dari belahan dunia. Bila didefinisikan fandom atau  fanbase  yaitu  dari  beberapa  orang  hingga  berkumpul  menjadi  sekelompok  orang  yang  memiliki minat  yang  sama  dan  saling  berkomunikasi  satu  sama  lain  (Gray  et  al.,  2007).  Biasanya  para  fans bersemangat  untuk  menunjukan  ketertarikan  mereka  dalam  mempromosikan  dan  memberikan perhatian  lebih  bahkan  mengikuti  idola  mereka  (Utami  &  Winduwati,  2020).  Di  Twitter  kita  bisa menemukan aktivitas pengidolaan dari para fans maupun akun fanbase yang membahas topik-topik yang berkaitan dengan idola mereka.
Dalam beberapa tahun terakhir, industri beauty & skincare di Indonesia telah mengalami ledakan pengaruh  dari  musisi  dan  artis  Korea,  yang  kemudian  dimanfaatkan  oleh  berbagai  brand  lokal  di Indonesia sebagai strategi promosi untuk produk mereka. Dari pengamatan penulis menunjukkan bahwa beberapa merek beauty & skincare di Indonesia telah menggunakan Korean wave sebagai strategi untuk meningkatkan  penjualan  dan  mempromosikan  produk  mereka.  Fenomena  ini  tercermin  dalam  data laporan yang diterbitkan oleh Statista pada tahun 2022 yang mencatat bahwa pendapatan di sektor beauty & skincare mencapai US$ 7,23 juta atau setara dengan Rp. 111,83 trilliun (dengan kurs 1-dollar senilai Rp.  15.467,5)  (Mutia,  2022).  Penggunaan  brand  ambassador  Korea  oleh  merek  lokal  di  Indonesia menjadi  salah  satu  indikasi  kuat  akan  dampak  signifikan  Korean  wave  dalam  mempengaruhi  strategi pemasaran di industry beauty & skincare. Hal ini karena penggunaan selebriti yang diinginkan dapat meningkatkan  persepsi  merek  dengan  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dan  membangkitkan  minat mereka untuk melakukan pembelian (Qonita & Usman, 2020).
Salah satu brand beauty & skincare lokal Indonesia yang telah menjalin kolaborasi dengan artis yang berasal  dari  Korea  Selatan  adalah  Scarlett.  Brand  ini  dikenal  sebagai  produsen  berbagai  produk kecantikan  yang  fokus  pada  mencerahkan  dan  menjaga  Kesehatan  kulit  tubuh,  wajah  dan  rambut (Scarlett, n.d.). Scarlett bahkan telah beberapa kali menggunakan artis dari Korea Selatan sebagai brand ambassador mereka. Song Joongki dan Twice adalah deretan artis Korea Selatan yang sebelumnya telah dipilih  dan  memiliki  popularitas  yang  tinggi.  Menurut  Katadata  Insight  Center  (2022),  Song  Joongki menempati  peringkat  pertama  dengan  nilai  responden  sebesar  12,6%,  sedangkan  Twice  berada  di peringkat kedua dengan nilai 8,4% sebagai merek dan brand ambassador terkenal di produk kecantikan dan perawatan kulit. Seolah ingin mengulang kesuksesan kembali, pada tanggal 1 Juni 2023 Scarlett mulai mengeluarkan  serangkaian  teaser  promosi  yang  bergambarkan  ilustrasi  planet  yang  disertai  tulisan ‘Glowing soon June 2023’ di akun resmi Instagram @scarlett_whitening. Berbagai deretan petunjuk juga diberikan oleh Scarlett hingga puncaknya pada 10 Juni 2023 foto siluet seseorang yang sedang memegang produk  Scarlett  diunggah  di  akun  Instagram  Scarlett  disertai  dengan  keterangan  “Our  New  Global Ambassador will reveal soon”. Unggahan ini mendapat sambutan yang antusias dari para penggemar dan menjadi trending topik di Twitter. Twitter menjadi salah satu platform media sosial yang digunakan oleh penggemar (fandom) untuk berinteraksi dan bertukar informasi tentang idola mereka. Oleh karena itu, tidak mengherankan jika teaser Scarlett tersebut menjadi trending topik di Twitter, mengingat Indonesia memiliki jumlah tweet terbanyak di antara negara lain dan basis penggemar K-Pop yang besar di Twitter dalam skala global (Kompas, 2023).
Secara praktis, penggemar (fandom) EXO dari foto siluet yang disebut-sebut sebagai brand ambassador Scarlett turut aktif dalam menyebarkan informasi dan ulasan tentang unggahan foto Scarlett di Twitter. Mereka mengomentari dan membagikan gambar tersebut di akun-akun mereka, menggunakan keyword ataupun  tagar  yang  terkait  untuk  meningkatkan  visibilitas,  dan  bahkan  melakukan  retweet  untuk memperluas jangkauan konten tersebut kepada pengguna twitter lainnya yang bukan pengikut mereka. Kesediaan fandom untuk berpartisipasi dalam diskusi menyebarkan informasi tentang diduganya idola
mereka sebagai brand ambassador dikarenakan adanya hubungan yang erat antara fandom. Kekuatan hubugan antara penggemar juga menjadi salah satu faktor utama dalam membangun jaringan komunikasi e-WOM,  terlepas  dari  pesannya  yang  disampaikan,  kekuatan  ikatan sosial  diantara  para  komunikator dapat mempengaruhi proses dan efek e-WOM pada penerima pesan (Choi et al., 2017). Penggemar EXO yang  ikut  berpartisipasi  aktif  dalam  berbagai  diskusi  dan  interaksi  di  Twitter  menghasilkan  pola komunikasi  yang  dinamis  dan  beragam  mengenai  brand  ambassador  Scarlett.  Hal  ini  tidak  hanya memperkuat ikatan antara penggemar dan idola tetapi juga memberikan dampak pada promosi brand ambassador Scarlett di Twitter
Penelitian terdahulu umumnya berfokus pada melihat bagaimana elemen-elemen seperti kedekatan hubungan antara individu, persepsi waktu dan kejelasan pesan iklan mempengaruhi kemauan berbagi informasi melalui plafrom media sosial dalam bentuk e-WOM (Choi et al., 2017). Selain itu, beberapa penelitian juga telah menyoroti pengaruh e-WOM di media sosial terhadap minat beli konsumen (Prastyo &  Suryadi,  2018,Prihartini  &  Damastuti,  2022).  Walaupun  demikian,  masih  ada  kekurangan pengetahuan  terkait  dengan  identifikasi  jaringan  e-WOM  yang  terbentuk  dari  fandom.  Meskipun demikian  beberapa  penelitian  telah  mengeksplorasi  pengaruh  interaksi  antara  bisnis  e-commerce  dan pelanggan  melalui  media  sosial  terutama  dalam  konteks  promosi  produk  dan  event  (Bratawisnu, 2018,Rochmah,  2019).  Penelitian  Putra  (2013)  menunjukkan  bahwa  pesan  e-WOM  mengandung informasi  penting  yang  dapat  digunakan  untuk  tujuan  pemasaran  dan  konsumsi  produk.  Selain  itu, Coritama  et  al.,  2022)  dari  hasil  penelitiannya  melihat  kurangnya  pemahaman  tentang  dinamika komunikasi  dalam  kurangnya  pemahaman  komunitas  virtual  yang  muncul  di  media  sosial.  Dengan demikian, kesenjangan penelitian yang muncul dari penelitian sebelumnya adalah kurangnya identifikasi dinamika komunikasi yang terjadi dalam konteks yang spesifik. Oleh sebab itu, penelitian ini mengkaji peran  jaringan  komunikasi  e-WOM  yang  terbentuk  dari  fandom  tersebut  untuk  produk  Scarlett. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menganalisi pola jaringan komunikasi e- WOM yang muncul dari fandom EXO di Twitter terkait brand ambassador Scarlet. Penelitian ini akan memahami bagaimana  penggemar  EXO  menggunakan  platform  Twitter  untuk  berbagi  informasi,  memberikan ulasan, dan memperluas cakupan konten promosi tentang brand ambassador Scarlet. Dengan berfokus pada peran jaringan komunikasi e-WOM, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan wawasan yang mendalam bagaimana jaringan komunikasi yang terbentuk dari Fandom EXO dapat mempengaruhi persepsi dan citra merek serta keberhasilan strategi promosi brand ambassador di platform Twitter.
Penelitian  ini  melakukan  pembaharuan  dengan  mengatasi  kesenjangan  atau  kelemahan  dari penelitian  sebelumnya.  Penelitian  ini  berupaya  melihat  jaringan  komunikasi  e-WOM  yang  terbentuk antara penggemar EXO di Twitter, khususnya dalam konteks peluncuran brand ambassador oleh brand lokal  Indonesia.  Melalui  studi  kasus  Scarlett,  penelitian  ini  akan  mengidentifikasi  jaringan  pola komunikasi, eksplorasi interaksi antara penggemar di fandom EXO dan konten teaser brand ambassador Scarlett.  Dengan  demikian,  penelitian  ini  akan  memberikan  kontribusi  yang  signifikan  dalam pemahaman tentang bagaimana jaringan komunikasi e-WOM dari fandom EXO dapat mempengaruhi persespsi dan pengaruh brand ambassador di platform Twitter. Manfaat yang didapat adalah memberikan pemahaman  yang  lebih  komprehensif  tentang  bagaimana  penggemar  EXO  berkontribusi  membentuk jaringan  e-WOM  dan  menyebarkan  informasi  terkait  brand  ambassador  Scarlett  di  platform  Twitter. Temuan penelitian ini akan bermanfaat bagi pemasar untuk mengembangkan strategi periklanan yang lebih efektif untuk berinteraksi dengan komunitas fandom dan memanfaatkan potensi e-WOM untuk memperkuat brand ambassador. Hal ini memperkuat posisi Twitter sebagai platform yang efektif untuk mengamati dan mempengaruhi opini publik secara luas. Dengan demikian, kesadaran merek terhadap potensi pengaruh tagar dalam menciptakan e-WOM penting dalam strategi pemasaran.

## KAJIAN PUSTAKA

## DIGITAL FANDOM
Sagita dan Kadewandan (2017, p.49) menjabarkan bahwa fandom merupakan bagian dari subkultur unik  dari  kumpulan  individu  yang  memiliki  minat  yang  sama  lalu  berkumpul  menjadi  satu  untuk merayakan  kesamaan  minat  tersebut.  Saat  ini  dengan  adanya  kemajuan  teknologi  dan  informasi memberikan kemudahan bagi fandom untuk menemukan informasi dari selebriti mereka baik offline dan online. Tanpa disadari hal ini menghadirkan adanya kumpulan fandom secara nyata dan maya. Pada dunia maya komunitas virtual terbentuk dari kumpulan individu yang ada di jaringan internet yang saling terhubung atas minat yang sama, hobi, perspektif, latar belakang dan kebutuhan.
Fandom  sendiri  memiliki  beberapa  aktivitas  yang  dilakukan.  Fauziah  menjelaskan  bahwa  fandom memiliki beberapa aktivitas yang ada di media sosial yaitu (2015, p.10) : 1) Penggemar sebagai penerima dan  pencari  informasi  ;  dengan  menggunakan  media  sosial  penggemar  mengetahui  dan  mencari informasi terkait semua aktivitas, kabar terbaru dari selebritinya. Ketika sudah menemukan informasi yang  dicari  penggemar  akan  melakukan  komunikasi  secara  terbuka  dan  lebih  personal.  2)  Penggemar sebagai sumber informasi ; hadirnya internet memberikan kemudahan bagi para penggemar untuk dapat mencari informasi tentang selebritinya seperti melalui akun media sosial selebriti dan akun fanbase. 3) Identitas virtual; Akun media sosial digunakan oleh para fans untuk kegiatan yang berpartisipasi dalam hal  fangirling  4)  Interaksi  dengan  selebriti  ;  dengan  menggunakan  media  sosial  ataupun  mengikuti aktivitas  selebriti  penggemar  bisa  membangun  interaksi  dan  bebas  memanggil  idolanya.  5)  Interaksi sesama fans ; membicarakan kegiatan yang berkaitan dengan selebriti seperti aktivitas yang biasanya dia lakukan, foto dan sebagainya kepada sesama pecinta selebriti 6) Fan project ; melalui media sosial fandom ikut andil untuk menciptakan trending topik terkait selebriti 7) Fanart dan fan edit ; kumpulan foto atau video yang sudah di edit oleh sesama fans dengan tujuan menyenangkan perasaan bagi para fans ataupun pembuatnya

## E-WOM
Electronic word of mouth merupakan turunan dari Word of Mouth. Word of Mouth merupakan definisi dari komunikasi antara perorangan dimana penerima dan komunikator saling bertukar informasi terkait  brand,  produk  dan  pelayanan  tanpa  adanya  kepentingan  komersial  di  dalamnya.  Dalam prakteknya  Word  of  Mouth  sendiri  berkembang  menjadi  electronic  word  of  mouth,  dimana  adanya perbedaan  media  komunikasi  yang  digunakan,  sehingga  electronic  word  of  mouth  merupakan perkembangan  dari  word  of  mouth  dengan  menggunakan  media  elektronik  dalam  memberikan  dan menerima pesan (Cheng & Zhou, 2010). Dari mulut ke mulut adalah sumber informasi terpenting bagi konsumen ketika membuat keputusan. Konsumen berpotensi menguntungkan bagi brand untuk terlibat dalam e-WOM di media sosial. Dimana konsumen dapat menyampaikan pesan dan memberikan peluang bagi  brand.  Hal  ini  dapat  dimanfaatkan  sebagai  alat  untuk  mendorong  komunikasi  e-WOM  terjadi (Soboleva, et al., 2017).
Media sosial saat ini secara umum dapat dipahami sebagai aplikasi online yang berisi tayangan media yang dihasilkan konsumen, biasanya berdasarkan pengalaman bermakna, yang diarsipkan atau dibagikan secara online untuk digunakan oleh konsumen lain. Kemudahan penggunaan dan aksesibilitas media sosial  memungkinkan  basis  pelanggan  yang  lebih  luas  untuk  berpartisipasi  dalam  e-WOM.  Di  antara platform media sosial, Twitter cocok untuk menyebarkan e-WOM karena penggunanya dapat mengikuti pengguna lain, termasuk brand, dan juga dapat melihat postingan brand tanpa perlu mengikuti akun brand tersebut.
Jadi,  jika  pengikut  suatu  merek  menganggap  tweet  merek  tersebut  cukup  menarik,  mereka  dapat melakukannya  me-retweet  pesan  ke  jaringan  mereka  sendiri,  membuat  e-WOM  dalam  bentuk  tweet (Soboleva, et al., 2017). Kemudian dengan me-retweet tweet dari brand merupakan tolak ukur penting dari keberhasilan sebuah brand dalam menciptakan e-WOM di Twitter. Hal ini karena WOM menyebar di Twitter melalui retweet (Walker, Baines, Dimitriu, & Macdonald, 2017). Minat konsumen untuk me- retweet tweet brand umumnya bergantung pada tingkat keterlibatan mereka berdasarkan brand, kategori produk atau pesan. Pada hal ini, keterlibatan konsumen dapat dipengaruhi dengan kekuatan hubungan parasosial yang terbentuk dari digital fandom K-Pop. Oleh karena itu, kondisi tersebut menguntungkan bagi brand Scarlett untuk menciptakan target baru dan e-WOM tercipta secara tidak langsung di media sosial.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  meliputi  beberapa  penjelasan  diantaranya:  (1)  Objek  penelitian/masalah  yang diteliti;  (2)  Penjelasan  mengenai  subjek  penelitian/sumber  data,  dapat  berasal  dari  profil  informan (kualitatif),  profil  responden  (kuantitatif),  maupun  literature  yang  ada;  (3)  Cara  mengumpulkan  data penelitian; (4) Rentang waktu pengumpulan data penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Media  sosial  memiliki  pengaruh  besar  terhadap  perilaku  konsumen  terutama  melalui  e-WOM (electronic  word  of  mouth).  E-WOM  sangat  kuat  karena  jangkauan  dan  kecepatannya.  Dampak signifikan, terutama jika teaser untuk brand ambassador terbaru Scarlet dirilis. Teaser brand ambassador baru Scarlett memicu perbincangan hangat di media sosial, terutama di Twitter. Diskusi dan spekulasi tentang identitas dan proyek kolaborasi brand ambassador ini meningkatkan kehadiran Scarlett hingga trending pada 11 Juni 2023 dengan lebih dari 2.567 cuitan. Penulis menggunakan aplikasi Netlytic untuk mengidentifikasi jaringan e-WOM dari fandom EXO, mengumpulkan 2.500 percakapan di Twitter pada 11 hari tersebut, jumlah maksimal yang dapat dikumpulkan dari aplikasi Netlytic versi gratis.

## Gambar 1. Cluster Scarlett (Netlytic, 2023)
Hasil analisis jejaring pada Twitter keyword Scarlett menujukan bahwa jaringan komunikasi memiliki total  2.007  aktor  dan  1.800  jaringan.  Melalui  analisis  yang  dilakukan  menggunakan  Netlytic  terlihat bahwa cluster pada percakapan ini memiliki 5 jaringan besar. Warna yang sama menunjukkan node yang sama,  artinya  aktor  berada  di  cluster  yang  sama.  Namun,  di  luar  jaringan  juga  banyak  percakapan meskipun tidak membentuk hubungan yang signifikan.
Tabel 2. Network Properties Scarlett Network Properties Diameter 7 Density 0.000677 Reciprocity 0.007330 Centrality 0.116900 Modularity 0.777300 Sumber: Netlytic (2023)
Tabel di atas menunjukan jaringan komunikasi yang terbentuk dalam percakapan keyword Scarlett. Dari tabel tersebut kita bisa melihat bahwa jaringan tersebut memiliki diameter sebanyak 7. Maka bila dianalisis  diameter  tersebut  menjelaskan  jarak  satu  aktor  dengan  aktor  lain  adalah  jauh  dan  tidak berdekatan. Sehingga untuk menghubungkan penyebaran informasi dari satu aktor dengan aktor lain harus  melewati  10  orang.  Kemudian  untuk  nilai  density  pada  percakapan  keyword  Scarlett  adalah 0.000677. Nilai ini menunjukan bahwa intensitas komunikasi yang berlangsung antara aktor termasuk dalam golongan rendah. Dengan demikian penyebaran informasi dalam jaringan komunikasi keyword Scarlett  terbilang  lambat.  Lalu,  untuk  nilai  reciprocity  pada  percakapan  keyword  Scarlett  adalah 0.007330.  Nilai  ini  menunjukan  bahwa  intensitas  komunikasi  dua  arah  yang  berlangsung  termasuk rendah sehingga komunikasi jaringan terjadi lebih banyak komunikasi satu arah dan sedikit komunikasi dua arah.
Presentasi untuk nilai centrality dalam keyword Scarlett adalah 0.116900. Bila dilihat nilai tersebut masih jauh dari angka satu dan masih masuk mendekati kategori angka nol. Hal ini menunjukan bahwa penyebaran informasi yang mengalir tidak terfokus pada satu aktor saja melainkan mengalir ke beberapa aktor  lainnya.  Terakhir,  untuk  nilai  modularity  analisis  jaringan  komunikasi  keyword  Scarlett menunjukan  angka  0.777300.  Bila  dilihat  nilai  tersebut  menunjukan  angka  yang  tinggi.  Hal  ini dikarenakan nilai modularity yang didapatkan lebih dari 0.5. Maka dapat diartikan komunikasi jaringan yang terbentuk antar cluster tidak saling tumpang tindih. Sehingga percakapan yang ada dalam jaringan keyword Scarlett masih fokus membicarakan hal terkait.
Untuk  melihat  hubungan  aktor  yang  terjadi  dalam  jaringan  komunikasi  keyword  Scarlett  penulis melakukan  observasi  dengan  menggunakan  social  network  analysis  (SNA).  Hubungan  antar  aktor digambarkan oleh penulis dengan melakukan pengukuran centrality. Analisis tersebut diperlukan untuk melihat  seberapa  penting  peran  aktor  dalam  jaringan  tersebut.  Untuk  melihat  pengukuran  centrality penulis  menggunakan  beberapa  indikator  yang  diamati  yaitu  degree  score,  closeness  centrality  dan betweenness centrality.
Tabel 3. Degree Score pada Twitter Akun twitter Indegree Outdegree Total Degree erideulfess 371 0 371 annkimjd 311 1 312 doexoindonesi 217 1 218 knockknock0408 97 0 97 kim_ninibear94 59 1 60 Sumber: Gephi (2023)
Gambar 2. Cluster Scarlett (Netlytic, 2023)
Melalui  hasil  pengamatan  yang  telah  didapatkan,  degree  score  yang  menunjukan  pada  jaringan komunikasi  keyword  Scarlett  bahwa  akun  @erideulfess,  @annkimjd,  @doexoindonesi, @knockknock0408  dan  @kim_ninibear94  menjadi  lima  akun  paling  populer.  Bila  dilihat  akun @erideulfess mendapat nilai degree paling besar sebanyak 371. Angka degree yang tinggi menunjukan bahwa akun tersebut paling banyak di-retweet, di-mention, dan di-reply. Begitupun dengan akun lainnya seperti  @annkimjd,  @doexoindonesi,  @knockknock0408  dan  @kim_ninibear94  mendapatkan  angka yang tinggi tapi tidak sebanyak akun @erideulfess. Walaupun nilai indegree dari para aktor tersebut tinggi tetapi  nilai  outdegree  dari  lima  akun  tersebut  tidak  menunjukkan  akan  tinggi.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  lima  akun  tersebut  tidak  mampu  menyebarkan  informasi  dalam  jumlah  besar  tetapi  mereka menjadi sumber informasi untuk orang lain.
@erideulfess adalah akun menfess base EXO dan EXOL yang telah memiliki pengikut twitter sebanyak 18.5 K. Bila dilihat dari jumlah pengikut yang ada @erideulfess termasuk dalam kategori micro influencer. Pada  10  Juni  2023,  akun  @erideulfess  membuat  menfess  terkait  foto  teaser  yang  menampilkan  siluet sosok idol dalam cuitannya di Twitter, @erideulfess mengungah capture akun @Scarlett_whitening yang menampilkan siluet foto pria dengan dilengkapi tweet “ 🪐 GA KETENGAN WOYYY  “- ◆ - “ ◆ ”. Tweet tersebut mengumpulkan 208 replies, 441 retweet, dan 2.622 likes.
Tabel 4. Closeness Centrality pada Twitter Nilai closeness centrality Jumlah aktor 1 762 0,5 - 0,99 327 0,01 – 0,49 290 0 592
Sumber: Gephi (2023)
Sedangkan tabel 4 diatas menunjukkan bahwa jumlah aktor yang memiliki kedekatan dengan jaringan komunikasi keyword Scarlett. Dalam pengamatan tersebut peneliti menemukan bahwa 762 aktor dalam jaringan  komunikasi  keyword  Scarlett  memiliki  tingkat  keakraban  dengan  pelaku  lainnya.  Sehingga banyak komunikasi bebas yang terjadi dengan aktor lain di jaringan komunikasi.
Analisis  isi  postingan  dilakukan  untuk  mengetahui  bagaimana  aktivitas  dari  fans  terkait  aktivitas mereka  dalam  kegiatan  mengidolakan  seseorang.  Dalam  hal  ini  peneliti  akan  melihat  bagaimana  isi
postingan  dari  akun-akun  terkait  teaser  launching  brand  ambassador  Scarlett.  Dengan  munculnya promosi teaser brand ambassador Scarlett sangat memiliki keterkaitan dan kedekatan dengan fans EXO atau fandom mereka dinamakana EXOL. Indikator untuk memilih akun mana yang akan diteliti oleh peneliti ialah dengan melihat degree score yang paling tinggi. Untuk melihat degree score dari keyword Scarlett peneliti menggunakan Gephi untuk dapat menganalisis data yang ada. Indikator degree score dipilih  karena  degree  score  menunjukan  bahwa  jaringan  aktor  mana  yang  paling  populer.  Adapun beberapa aktor utama yang akan dianalisis yaitu aktor @erideulfess, @annkimjd dan @doexoindonesia. Aktor  @erideulfess  adalah  akun  menfess  base  EXO  dan  EXOL  yang  telah  memiliki  pengikut  twitter sebanyak 18.5 K. Aktivitas di akun @erideulfess biasanya selalu berisi tentang boy band EXO. Kebanyakan fans  EXO  mengirimkan  menfess  untuk  ditampilkan  di  base  tersebut.  Nantinya  followers  akun @erideulfess akan memberikan tanggapan terkait menfess yang diberikan pada akun base tersebut. Secara tidak langsung aktivitas yang terjadi ialah gambaran perasaan dari fans terkait idola mereka yaitu EXO.

## Gambar 3. Tweet akun @erideulfess (Twitter, 2023)
Berdasarkan aktivitas media sosial yang ada di akun @erideulfess kita bisa melihat hubungan yang terjalin diantara para fans EXOL sangat terikat. Mereka seolah memilki hubungan kedekatan dengan idola  mereka  yaitu  EXO.  Hubungan  interaksi  antara  fans  EXOL  secara  tidak  langsung  membentuk interaksi antara fandom EXOL dengan idoal mereka yaitu EXO. Hal ini terlihat dari dimulainya teaser promo brand ambassador yang dilakukan Scarlett dan mengalami respon dari fandom EXOL. Berbagai cuitan  mulai  muncul  terkait  launcing  teaser  tersebut  dimana  para  fandom  mulai  menunggu-nunggu postingan launcing teaser brand ambassador Scarlett. Banyak dari mereka menunggu untuk memastikan apakah idola mereka yang akan menjadi brand ambassador.
Setelah  mulai  dikeluarkan  teaser  siluet  foto  dari  salah  satu  personil  EXO  respon  yang  dihadirkan bermacam-macam. Namun kebanyakan dari mereka mendukung EXO sebagai brand ambassador. Selain itu,  banyak  dari  fandom  EXOL  yang  berencana  menggunakan  brand  Scarlett  kembali.  Hal  ini dikarenakan idola mereka menjadi brand ambassador dari brand tersebut. Adanya hubungan kedekatan yang terbentuk dari hubungna interaksi parasosial dapat menimbulkan para fandom atau fans mengikuti aktivitas  dari  idola  mereka.  Selain  itu,  momentum  ini  juga  dapat  memberikan  kekuatan  bagi  brand Scarlett. Secara tidak langsung Scarlett mendapatkan eksposure e-WOM dari para fandom. Bila dilihat dari respon menfess di akun ini banyak dari para fans mulai memberikan pendapat mereka tentang brand
Scarlett. Adanya tanggapan tersebut secara tidak langsung menjadi penghubung informasi bagi orang lain yang berada di dalam ataupun di luar fandom.
Aktor @annkimjd merupakan akun personal dari fans EXO yang memiliki follower 2.660 di Twitter. Aktivitas  diakun  ini  masih  seputar  terkait  respon  dan  kedekatan  @annkimjd  kepada  idolanya  EXO. Walaupun  @annkimjd  tidak  membuat  tweet  langsung  terkait  launcing  teaser  brand  ambassador  dari Scarlett  tapi  dia  menjadi  penghubung  informasi.  Bila  dilihat  dari  konsep  e-WOM,  followers  dari @annkimjd mendapatkan informasi terkait Scarlett dari retweet yang diberikan akun @annkimjd. Aktor @doexoindonesia sebuah akun fanbase yang didedikasikan untuk salah satu anggota EXO, yaitu Doh Kyungsoo. Dengan lebih dari 18.9 ribu pengikut di Twitter, akun tersebut secara konsisten menghadirkan konten-konten  yang  berkaitan  dengan  Doh  Kyungsoo.  Berbagai  aktivitas  terbaru  dari  Doh  Kyungsoo tentunya  akan  dipromosikan  di  akun  tersebut  seperti  munculnya  foto  siluet  Doh  Kyungsoo  terkait launcing dari teaser brand ambassador Scarlett.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  di  atas,  terdapat  lima  jaringan  besar  yang  ada  di  media  sosial  Twitter. Walaupun selain kelima jaringan komunikasi tersebut masih terdapat banyak percakapan di luar jaringan. Nilai density dalam jaringan komunikasi keyword Scarlett di Twitter menunjukan intensitas komunikasi yang rendah antar aktornya. Hal ini menunjukan bahwa percakapan yang terjadi ialah komunikasi satu arah dan sedikit percakapan dua arah. Maka bila ditarik kesimpulan penyebaran informasi yang terjadi di jaringan komunikasi keyword Scarlett ialah berjalan lambat.
Dalam percakapan di Twitter terdapat lima aktor yang memiliki degree score paling tinggi. Meskipun nilai indegree tinggi tetapi ditemukan nilai outdegree yang memiliki nilai tinggi terdapat di lima aktor tersebut. Akun @annkimjd memiliki score nilai betweenness centrality paling tinggi. Hal ini menunjukan bahwa akun tersebut memiliki posisi tertinggi sebagai penghubung dalam penyebaran informasi keyword Scarlett sehingga aktor tersebut menjadi jembatan penghubung antar aktor satu dengan aktor lainnya.
Dari  penelitian  ini  juga  dapat  melihat  bahwa  media  sosial  dapat  digunakan  untuk  menyebarkan informasi  dan  bisa  mempengaruhi  persepsi  atau  perilaku  konsumen.  Hal  ini  selaras  dengan  yang dikemukakan oleh Soboleva et al., (2017) menunjukan bahwa keterlibatan konsumen dengan kategori produk  dapat  mempengaruhi  respon  mereka  terhadap  komunikasi  merek,  tweet  dari  merek  dan keterlibatan tinggi lebih sering lebih sering di-retweet secara signifikan daripada tweet dari merek dengan keterlibatan  rendah.  Dengan  adanya  keterlibatan  para  fandom  EXOL  untuk  bertukar  informasi  dan memunculkan penyebaran e-WOM dari brand Scarlett.
Penelitian  ini  memiliki  keterbatasan  terkait  analisis  data  yang  dilakukan.  Peneliti  menggunakan aplikasi  Netlytic  yang  tidak  berbayar  sehingga  jangka  waktu  percakapan  yang  bisa  di  ambil  di  Twitter maksimal 7 hari. Selain itu, jumlah percakapan yang bisa digunakan ialah maksimal 2.500 percakapan. Bila kita lihat keyword Scarlett memiliki jumlah percakapan jaringan komunikasi lebih dari 2.500.
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan manfaat bagi para pemasar khususnya di industri  e-commerce,  marketplace,  retail,  fashion  &  beauty  bahwa  e-WOM  dapat  menjadi  salah  satu strategi  komunikasi  pemasaran.  Walaupun  e-WOM  yang  berlangsung  dibuat  sebelum  dan  sedang berlangsungnya kampanye yang dilakukan. Penulis berharap kedepannya penelitian yang menggunakan metode SNA lebih baik menggunakan Netlytic berbayar atau aplikasi lain yang memiliki fasilitas untuk mengolah dan menampilkan data yang lebih lengkap, detail dan dalam jangka waktu yang lebih lama. Dalam  konteks  industry  kecantikan,  menganalisis  strategi  pemasaran  berbasis  e-WOM  yang  efektif dengan mengidentifikasi jariangan e-WOM antara beberapa fandom untuk merek yang berbeda, melihat
lebih  lanjut  tentang  bagaimana  aktivitas  e-WOM  dalam  fandom  EXO  di  Twitter  berdampak  pada keputusan pembelian penggemar terkait produk yang terkait dengan produk Scarleett.

## PERSANTUNAN
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Universitas Multimedia Nusantara dan beberapa pihak yang terlibat dalam penelitian ini.

## REFERENSI
Bratawisnu, M. K. (2018). DYNAMIC SOCIAL NETWORK ANALYSIS UNTUK ANALISA INTERAKSI USER  DI  MEDIA  SOSIAL  MENGENAI  BISNIS  E-COMMERCE  (STUDI  KASUS:  LAZADA,
TOKOPEDIA DAN ELEVENIA) [ Universitas Telkom].
https://openlibrary.telkomuniversity.ac.id/pustaka/142704/dynamic-social-network-analysis- untuk-analisa-interaksi-user-di-media-sosial-mengenai-bisnis-e-commerce-studi-kasus-lazada- tokopedia-dan-elevenia-.html
Choi, Y. K., Seo, Y., & Yoon, S. (2017). E-WOM messaging on social media. Internet Research, 27 (3), 495– 505. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0198
Coritama, M., Daniel Susilo, & Rismi. (2022). Analysis of the Electronic Word of Mouth (E-Wom) Of the  Film  “KKN  di  Desa  Penari.” Jurnal  Spektrum  Komunikasi,  10 (4),  291–305. https://doi.org/10.37826/spektrum.v10i4.361
Eriyanto.  (2021). Analisis  Jaringan  Media  Sosial:  Dasar-dasar  dan  Aplikasi  Metode  Jaringan  Sosial  untuk Membedah Percakapan di Media Sosial. Prenada Media.
Gray, J. A., Sandvoss, C., & Harrington, C. L. (2007). F andom: Identities and Communities in a Mediated World . New York University Press.
Gruzd, A., Paulin, D., & Haythornthwaite, C. (2016). Analyzing Social Media And Learning Through Content And Social Network Analysis: A Faceted Methodological Approach. Journal of Learning Analytics, 3 (3), 46–71. https://doi.org/10.18608/jla.2016.33.4
Hodeghatta, U. R., & Sahney, S. (2016). Understanding Twitter as an e-WOM. Journal of Systems and Information Technology, 18 (1), 89–115. https://doi.org/10.1108/JSIT-12-2014-0074
Ibrahim, N. F., Wang, X., & Bourne, H. (2017). Exploring the effect of user engagement in online brand communities:  Evidence  from  Twitter. Computers  in  Human  Behavior,  72 ,  321–338. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.03.005
Ismagilova, E., Rana, N. P., Slade, E. L., & Dwivedi, Y. K. (2021). A meta-analysis of the factors affecting eWOM  providing  behaviour. European  Journal  of  Marketing,  55 (4),  1067–1102. https://doi.org/10.1108/EJM-07-2018-0472
Kompas.  (2023).  Euforia  K-pop  di  Dunia  Maya.  https://interaktif.kompas.id/baca/euforia-k-pop-di- dunia-maya/
Langga,  A.,  Kusumawati,  A.,  &  Alhabsji,  T.  (2021).  Intensive  distribution  and  sales  promotion  for improving  customer-based  brand  equity  (CBBE),  re-purchase  intention  and  word-of-mouth (WOM). Journal of Economic and Administrative Sciences, 37 (4), 577–595. https://doi.org/10.1108/JEAS-03-2019-0041
Mainolfi, G., & Vergura, D. T. (2022). The influence of fashion blogger credibility, engagement and homophily  on  intentions  to  buy  and  e-WOM.  Results  of  a  binational  study. Journal  of  Fashion Marketing and Management: An International Journal, 26 (3), 473–494.
https://doi.org/10.1108/JFMM-03-2020-0050
Mutia, A. (2022, December 5). Makin Meroket, Pendapatan Produk Kecantikan dan Perawatan Diri di
RI Capai Rp111,83 Triliun pada 2022. Databoks.
from https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/12/05/makin-meroket-pendapatan-produk- kecantikan-dan-perawatan-diri-di-ri-capai-rp11183-triliun-pada-2022
Prastyo,  K.,  &  Suryadi,  N.  (2018).  PENGARUH  ELECTRONIC  WORD-OF-MOUTH  DI  MEDIA SOSIAL TWITTER TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN PADA RESTORAN CEPAT SAJI HOKA HOKA BENTO. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Fakultas Ekonomi Dan Bisnis .
Prihartini,  D.,  &  Damastuti,  R.  (2022).  Pengaruh  e-WOM  terhadap  Minat  Beli  Skincare  Lokal  pada Followers  Twitter  @ohmybeautybank. Calathu:  Jurnal  Ilmu  Komunikasi,  4 (1),  56–67. https://doi.org/10.37715/calathu.v4i1.2724
Putra,  T.  P.  (2013).  ANALISIS  ISI  PESAN  ELECTRONIC  WORD-OF-MOUTH  MENGENAI PRODUK TELEPON SELULER DALAM FORUM DISKUSI ONLINE “KASKUS.” Universitas Atma JayaCYogyakarta.
Qonita, S., & Usman, O. (2020). The Effect of Celebrity Endorser, Brand Image and Social Media to Purchase Intentions. SSRN Electronic Journal. https://doi.org/10.2139/ssrn.3642184 Rochmah,  W.  Y.  (2019).  A NALISIS  KONTEN  ELECTRONIC  WORD-OF-MOUTH  (eWOM)  PADA JEJARING  SOSIAL  TWITTER  TERHADAP  E-COMMERCE  DI  INDONESIA  PADA  EVENT PROMO  AKHIR  TAHUN  2018  (STUDI  KASUS  PADA  TOKOPEDIA) [  Universitas Telkom].https://repository.telkomuniversity.ac.id/pustaka/154234/analisis-konten-electronic- word-of-mouth-ewom-pada-jejaring-sosial-twitter-terhadap-e-commerce-di-indonesia-pada-event- promo- akhir-tahun-2018-studi-kasus-pada-tokopedia-.html
Scarlett. (n.d.). Retrieved January 26, 2024, from https://scarlettwhitening.com/#
Soboleva, A., Burton, S., Mallik, G., & Khan, A. (2017a). ‘Retweet for a Chance to…’: an analysis of what triggers consumers to engage in seeded eWOM on Twitter. Journal of Marketing Management, 33( 13– 14), 1120–1148. https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1369142
Soboleva, A., Burton, S., Mallik, G., & Khan, A. (2017b). ‘Retweet for a Chance to…’: an analysis of what triggers consumers to engage in seeded eWOM on Twitter. Journal of Marketing Management, 33 (13– 14), 1120–1148. https://doi.org/10.1080/0267257X.2017.1369142
Utami, L. S. S., & Winduwati, S. (2020). Fandom and Voluntary “ARMY”: Case Study on BTS Fans in Indonesia. Proceedings of the 2nd Tarumanagara International Conference on the Applications of Social Sciences and Humanities (TICASH 2020). https://doi.org/10.2991/assehr.k.201209.105
Walker,  L.,  Baines,  P.  R.,  Dimitriu,  R.,  &  Macdonald,  E.  K.  (2017).  Antecedents  of  Retweeting  in  a (Political) Marketing Context. Psychology & Marketing, 34 (3), 275–293. https://doi.org/10.1002/mar.20988
Wardani, E. P., & Kusuma, R. S. (2021). INTERAKSI PARASOSIAL PENGGEMAR K-POP DI MEDIA  SOSIAL  (Studi  Kualitatif  pada  Fandom  Army  di  Twitter). Bricolage  :  Jurnal  Magister  Ilmu Komunikasi, 7 (2), 243. https://doi.org/10.30813/bricolage.v7i2.2755
Williams, N. L., Inversini, A., Buhalis, D., & Ferdinand, N. (2015). Community crosstalk: an exploratory analysis of destination and festival eWOM on Twitter. Journal of Marketing Management, 31 (9–10), 1113–1140. https://doi.org/10.1080/0267257X.2015.1035308