Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta

## KOMODIFIKASI HIJAB DALAM IKLAN KOSMETIK SOPHIE PARIS VERSI “NATURAL & HALAL” DI TELEVISI
Oleh: Hana Qodzari Mayaningrum 1 dan Agus Triyono 2
Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Surakarta E-mail: hqodzari@ymail.com1, agus.triyono@ums.ac.id2

## Abstrak
Iklan merupakan salah satu produk media massa yang digunakan sebagai media pemasaran. Ketika iklan menggunakan Perempuan berhijab sebagai model iklannya, maka akan mengubah pandangan masyarakat terhadap Perempuan berhijab. Dalam hal ini, pandangan yang ditonjolkan adalah iklan yang menggunakan Perempuan berhijab. Iklan yang dianalisis dalam penelitian ini adalah iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal” 2014 dan Karina Nadila sebagai brand ambassadornya. Tujuan dari penelitian ini untuk menegaskan bahwa memang terdapat komodifikasi yang bertujuan untuk menarik minat konsumen dalam meningkatkan penjualan. Penelitian ini termasuk jenis penelitian analisis isi dengan pendekatan kualitatif. Analisis yang digunakan adalah Semiotika menurut Charles Sanders Pierce. Data utama yang digunakan adalah video iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal” dandata pendukung yang digunakan diperoleh dari dokumentasi yang berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dan beberapa buku atau jurnal yang terkait dengan penelitian komodifikasi, periklanan, hijab. Iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal” menjadikan hijab sebagai sebuah nilai jual (komoditas) dan kepentingan tertentu untuk mendapatkan sebuah keuntungan. Setelah dilakukan analisis, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa komodifikasi yang muncul pada iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal” adalah komodifikasi konten yang terlihat dari tanda-tanda dan makna dari penggambaran cerita tersebut. Penggunaan hijab yang dikomodifikasikan menyebabkan iklan mengalami pergeseran dari nilai fungsi ke nilai tukar. Di mana nilai fungsi hijab yang seharusnya dipergunakan untuk beribadah kepada Allah, namun dalam kenyataannya dijadikan sebagai pengeruk keuntungan yang berlimpah untuk sebuah perusahaan.
Kata Kunci: Komodifikasi, Hijab, Iklan Televisi.

## Abstract
Advertising is one of the products that use the mass media as a marketing medium. When an ad using veiled women as a model of his ad, it will change society's view of women hijab. In this case, you'll enjoy the view of advertising that uses women hijab. Ads were analyzed in this study is a cosmetic advertisement Sophie Paris "Natural & Halal" in 2014 and Karina Barbie as a brand ambassadornya. Sophie Paris itself is a product from abroad who want venturing into Indonesia. The purpose of this study to confirm that there was indeed a commodification that aims to attract customers in increasing sales. This research includes a content analysis study with a qualitative approach. The analysis is Semiotics by Charles Sanders Pierce. Key data used is cosmetics advertising video Sophie Paris "Natural & Halal" and supporting data used were obtained from documentation in the form of text, images, or monumental works and several books or journals associated with the commodification research, advertising, hijab. Sophie Paris cosmetics advertising "Natural & Halal" make the hijab as a sales value (commodities) and of particular interest to gain an advantage. After analysis, the results of this study indicate that the
commoditization of cosmetic advertisements appearing on Sophie Paris "Natural & Halal" is the commodification of the visible content of the signs and the meaning of the depictions of the story. The use of hijab is commodified cause a shift of advertising to the exchange rate value of the function. Where the value of the function hijab should be used to worship God, but in fact serve as a scraper with enormous profits for a company.
Keywords: Commodification, Hijab, Television Ads.

## A. Pendahuluan
Televisi  memiliki  peran  paling  besar  dalam  realitas  sosial  yang  sedang berkembang  seperti  saat  ini.  Media  televisi  bukan  sekedar  menyebarkan  informasi keseluruh  benua,  tetapi  juga  merupakan  perantara  untuk  menyusun  agenda  dan memberitahukan  hal-hal  penting  bagi  manusia.  Lambat-laun  media  televisi  menjadi sarana  untuk  menukarkan  nilai  guna  menjadi  nilai  tukar  (Indriyani,  2016).  Mosco mengungkapkan  bahwa  ekonomi  politik  telah  dipengaruhi  oleh  ekonomi  politik  dari komunikasi  yang  erat  kaitanyya  dengan  hubungan  sosial  antara  manusia  dalam  proses produksi,  distribusi,  pertukaran  dan  konsumsi  terhadap  keuntungan  material. Komodifikasi  membuat  peubahan  nilai  atau  fungsi  dari  suatu  barang  maupun  jasa menjadi komoditi atau barang yang bernilai ekonomi (Susanthi, 2013).
Salah  satu  program  televisi  yang  memiliki  dampak  langsung  ke  masyarakat adalah  iklan.  Menurut  Wright  iklan  merupakan  suatu  alat  yang  digunakan  untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada masyarakat. Iklan memiliki fungsi utama untuk menyampaikan informasi suatu produk kepada khalayak. Iklan dapat didengar dan dilihat dimana  saja  karena  iklan  merupakan  bentuk  promosi  yang  ada  di  berbagai  tempat (Indriyani,  2016).  Selain  itu  iklan  juga  dapat  mempengaruhi  para  konsumen  untuk membeli  produk  yang  mereka  iklankan  (Guna,  2014).  Salah  satu  iklan  yang  mencoba menarik  konsumen,  yaitu  iklan  kosmetik  Sophie  Paris  Versi “Natural & Halal” yang dalam iklan tersebut menggunakan perempuan berhijab untuk menarik konsumen.
Perbincangan  tentang  jilbab  memang  tidak  pernah  berhenti.  Seolah  mengalami metamorfosis, jilbab di Indonesia berkembang setahap demi setahap. Di Indonesia, jilbab seringkali disama artikan dengan hijab. Pengertian umum yang berlaku saat ini mengenai hijab adalah pakaian muslimah; kerudung ( simpel headscarf ); atau pakaian longgar yang tak  tembus  cahaya.  Sedangkan  ketika  berbicara  mengenai  jilbab,  seseorang  biasanya mengacu  kepada  kerudung  yang  diikatkan  pada  kepala,  dan  biasanya  dikenakan perempuan muslimah (Triantini, 2014).
Indonesia  sendiri  termasuk  salah  satu  negara  Muslim  terbesar  di  dunia,  namun demikian fenomena berjilbab (dan bercadar) baru mulai mendapatkan perhatian beberapa tahun terakhir. (Ratri, 2011). Pada masa Orde Lama perempuan yang menggunakan jilbab dianggap  kolot,  terbelakang,  tidak  modern  dan  lain  sebagainya,  lain  halnya  pada  masa Orde  Baru  perempuan  menggunakan  jilbab  justru  malah  dianggap  berwibawa  dan terhormat,  bahkan  pada  masa  ini  pula  tepatnya  pada  tahun  1991  pemerintah mengeluarkan  kebijakan diperbolehkanya  memakai  jilbab  di  sekolah.  Sekarang  di  masa Orde Reformasi perempuan memakai jilbab bukan hal yang langka lagi  (Triantini, 2014)
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Sebelum  Order  Reformasi  sejarah  jilbab  di  berbagai  pelosok  dunia  telah menyimpan  begitu  banyak  catatan  tentang  deskriminasi  jilbab.  Terlebih  di  Barat,  jilbab seolah menjadi monster mengerikan yang harus dienyahkan dari kehidupan sosial, budaya ataupun  politik.  Sehingga  tak  heran,  pembatasan  dan  pelarangan  terhadap  jilbab dituangkan  dalam  ranah  peraturan  perundang-undangan  negara.  Peraturan  melarang pemakaian burqa secara nasional di seluruh wilayah Belanda ditetapkan pada Desember 2006.  Mulai  Juni  2006,  larangan  pemakaian  jilbab  meluas  di  Jerman.  8  dari  16  negara bagian  di  negeri  menerapkan  larangan  pemakaian  jilbab  di  sekolah-sekolah  umum Jerman. Bahkan, larangan terhadap busana yang memuliakan kaum muslimah tidak hanya terjadi di negara-negara Barat saja. Republik Tunisia, sebuah negara Arab Muslim yang terletak di Afrika Utara, tepatnya di pesisir Laut Tengah memiliki sejarah panjang dalam mendiskreditkan jilbab (Ratri, 2011).
Perkembangan terkini, kelas menengah Indonesia yang makin banyak jumlahnya, sebagian  yang  cukup  besar  adalah  umat  Islam  yang  semakin  sadar  akan  keislaman mereka.  Banyaknya  masyarakat  yang  ingin  menggunakan  jilbab  membuat  munculnya para perancang busana Muslimah Indonesia. Indonesia mungkin bisa menjadi salah satu pusat  mode  busana  Muslimah  di  dunia.  Mode  dan  desain  jilbab  di  Indonesia  memang terus berkembang secara dinamis dan menjadi bagian dari gaya hidup kaum muslimah di Indonesia (Triantini, 2014).
Gaya berhijab yang ditampilkan perempuan muslimah mulai disorot oleh media. Media  sendiri  merupakan  tempat  untuk  menampilkan  segala  sesuatu  yang  bertujuan untuk diperlihatkan  ke masyarakat luas (Morissan, 2010). Iklan saat ini mulai memasuki dunia  baru  yaitu  dunia  hijab.  Fenomena  dimana  berkembangnya  kemajuan  gaya  serta fashion yang saat ini sedang bermunculan. Iklan mulai menggunakan perempuan berhijab sebagai model utamanya, terlihat dari beberapa iklan kosmetik yang muncul di televisi. Bahkan  bukan  hanya  iklan  kosmetik  saja,  masih  banyak  iklan  lainnya  yang  mulai menggunakan hijab misalnya iklan shampo, iklan kartu perdana  pun ikut menggunakan Perempuan  hijab  sebagai  model  utamanya.  Sehingga  muncul  sebuah  fenomena  baru tentang perekembangan hijab (Pertiwi, 2015).
Pengusaha  mulai  melihat  celah  ini  dan  mengambil  kesempatan  untuk mengiklankan  produknya  menggunakan  Perempuan  berhijab  agar  lebih  cepat  dikenal masyarakat.  Iklan  sendiri  merupakan  wujud  dari  komunikasi  yang  memasarkan  sebuah produk, servis dan ide yang dikemas dengan sedemikian rupa, sehingga diterima khalayak luas.  Dari  ide  yang  dikeluarkan  mendapatkan  sebuah  timbal  balik  berupa  uang  yang diberikan  sesuai  dengan  persetujuan  awal  yang  dibuat  oleh  perusahaan  yang menginginkan produknya diiklankan dengan pemilik ide yang membuat iklan diterima di masyarakat (Morissan, 2010).
Penggunaan  muslimah  sebagai  ikon  atau  bintang  iklan  membuat  ketertarikan sendiri  pada  konsumen.  Hal  ini  sesuai  dari  penelitian  Indriyani,  (2016)  dimana penggunaan endorser Laudya  Cynthia  Bella    mempengaruhi  kalangan  Perempuan berhijab. Sebagai contoh adalah  mulai  munculnya artis yang menggunakan hijab dalam beberapa produk kosmetik seperti Inneke Koesherawati, Sandra Dewi, Alisa Soebandono, Dian  Pelangi,  Shireen  Sungkar  dan  Zee  Zee  Shahab.  Selain  itu,  juga  memberikan kesempatan  iklan  untuk  meraup  untung  yang  lebih  banyak.  Disini  Perempuan  terlihat
dijadikan sebagai komoditas suatu iklan dalam produk tertentu. Komodifkasi itu membuat perubahan  sebuah  ide,  karya,  nilai,  barang  dan  sebagainya  menjadi  sebuah  kebiasaan untuk  meningkatkan  keuntungan  yang  lebih  banyak . Seperti  penelitian  Shirazi,  (2010) yang  melakukan  komodifikasi  terhadap  boneka  berhijab  yang  ada  di  negara  Timur Tengah dan Saudi Arabia, dijelaskan bahwa boneka adalah mainan atau benda yang biasa digunakan  untuk  bermain.  Kemudian  muncul  adanya  komodifikasi  dalam  tampilan boneka.  Boneka  yang  sebelumnya  tidak  berhijab  sekarang  dimodifikasi  dengan menggunakan  hijab.  Ada  kaitan  antara  hijab  dan  komodifikasi.  Penulis  berupaya  untuk mengkaitkan  antara  hijab  dengan  perempuan.  Sehingga  terdapat  perbedaan  objek  yang menjadi dasar penelitian.
Selain  itu  menurut  Hassim  (2014)  perempuan  saat  ini  menjadi  konsumen  dan sebagai  sumber  kekuatan  informasi  yang  pada  akhirnya  akan  mempengaruhi  komunitas lainnya. Adanya perbedaan antara kesederhanaan fashion Perempuan Muslim melayu dan pengaruh  Perempuan  Muslim  dalam  struktur  politik  mendasari  pembuatan  jurnal  ini. Lebih lanjut ia menjelaskan bahwa hijab sekarang ini berubah fungsinya menjadi sebuah simbol keduniawian. Hijab sering digunakan para artis saat tampil setiap harinya. Mereka cenderung  menggunakan berbagai  macam  hijab  yang  penuh  gaya.  Sama  halnya  dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, di mana hijab digunakan sebagai salah satu objek yang berhubungan erat dengan Perempuan serta komodifikasinya dalam dunia kosmetik. Lebih lanjut, Robinson (2015) menjelaskan bagaimana suatu negara menganggap adanya peran  terselubung  dalam  mengatur  perempuan  dalam  lingkup  politik  dan  dalam  bentuk komoditas.
Ada  pula  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Jenaibi,  (2008)  yang    pada  intinya mengkaji  tentang  versi  tradisional  identitas  Perempuan  Arab  menjadi  sebuah  materi dalam  persaingan  iklan  komersial.  Iklan  komersial  dari  sebuah  produk  cenderung menonjolkan  Perempuan  Muslim  modern  yang  berhijab.  Komodifikasi  Perempuan  dan hijab nampak nyata dalam penelitian tersebut.
Media  iklan  terkesan  sangat  memanfaatkan  situasiberkembangnyahijab  untuk menarik minat konsumen agar membeli produk-produk mereka.Dalam hal ini Perempuan berhijab  diharapkan  dapat  mendongkrak  penjualan  produk-produkter  tentu.  Seperti produk kosmetik yang diusung oleh Sophie Paris dengan tema “ Natural & Halal ” dimana dalam  iklan  tersebut  menggunakan  model  Perempuan  berhijab  yang  diperankan  oleh Karina  Nadila.  Kelebihan  iklan  ini  penuh  dengan  tanda-tanda  yang  mengidentifikasi adanya  komodifikasi  hijab  dalam  memasarkan  produknya.  Iklan  di  televisi  biasanya menggunakan  sosok  perempuan  yang  cantik,  berambut  panjang  yang  diurai,  berkulit putih,  dan  memiliki  wajah  yang  mulus.  Penampilan  perempuan  yang  seperti  itu  hanya bisa  didapatkan  setelah  memakai  produk  kosmetik  yang  ditawarkan.  Berbeda  dengan produk  kosmetik  pada  umumnya  dalam  iklan  kosmetik  Sophie  Paris “Natural&Halal” ini  justru  menampilkan  Perempuan  yang  menggunakan  hijab.  Disini  jelas  sekali  dalam iklan  tersebut  ada  tujuan  yang  memanfaatkan  Perempuan  berhijab  untuk  menarik konsumen dari latarbelakang muslimah.
Keuntungan  yang  diperoleh  dari  iklan  melalui  media  massa  yakni  digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek terutama  produk  yang  iklannya  sangat  dikenal  masnyarakat.  Pemilihan  iklan  kosmetik
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Sophie Paris “Natural & Halal” sebagai objek penelitian dikarenakan iklan Sophie Paris “Natural & Halal” menggunakan brand ambassador yang  mempunyai  nilai  inspiratif dan  mengenakan  hijab.  Berbeda  dengan  iklan  kosmetik  lain  yang  selalu  menggunakan perempuan  dewasa  dengan  perempuan  dewasa  sebagai  modelnya.  Iklan  yang  satu  ini meggunakan perempuan dewasa dan anak-anak sebagai modelnya. Lebih menariknya lagi anak-anak  dalam  iklan  ini  adalah  anak-anak  sekolah.  Dibuktikan  dari  baju  yang dikenakan anak-anak terlihat menggunakan seragam sekolah (Indriyani, 2016). Penelitian ini penting dilakukan karena iklan adalah salah satu produk media massa yang digunakan sebagai media pemasaran. Ketika iklan menggunakan Perempuan berhijab sebagai model iklannya,  maka  akan  mengubah  pandangan  masyarakat  terhadap  Perempuan  berhijab. Dalam hal ini, pandangan yang ditonjolkan adalah iklan yang menggunakan Perempuan berhijab (Morissan, 2010).
Dari  latar  belakang  diatas,  maka  penelitian  ini  meneliti  bagaimanakah komodifikasi hijab dalam iklan kosmetik Sophie Paris “ Natural & Halal ”?. Penelitian ini bertujuan untuk menegaskan bahwa memang terdapat komodifikasi yang bertujuan untuk menarik minat konsumen kosmetik dalam meningkatkan penjualan. Dari gagasan tersebut dapat dibuktikan menggunakan metode kualitatif dengan analisis semiotika milik Charles S.  Pierce.  Penulis  berharap  hasil  penelitian  ini  dapat  bermanfaat  sebagai  kajian  ilmu komunikasi  yang  berkaitan  dengan  komodifikasi  periklanan,  serta  menambah  ilmu pengetahuan mengenai dunia periklanan. Selain itu, penulis berharap agar hasil analisa ini dapat memberikan masukan tentang pentingnya komodifikasi hijab dalam iklan kosmetik, serta  sebagai  acuan  atau  referensi  tentang  adanya  komodifikasi  hijab  dalam  iklan kosmetik (Vera, 2014).

## B. Telaah Pustaka
1. Komodifikasi Agama: Perubahan Nilai Ideologi menjadi Nilai Ekonomi
Peneliti dalam meneliti ekonomi politik media memiliki tugas untuk menjelaskan tentang gambaran media dengan permasalahan ekonomi pada lembaga media. Gambaran media disini adalah bagaimana media itu menggambarkan secara keseluruhan tentang apa saja  yang  terjadi  pada  media  yang  berkaitan  dengan  ekonomi  pada  lembaga  media. Permasalahan ekonomi yang dimaksud di sini adalah keuangan yang didapat media dari pengiklan-pengiklan produk.
Kajian  mengenai  ekonomi-politik  media  dilandasi  oleh  pemikiran  yang dikemukakan  Rusadi,  (2013)  bahwa  letak  kekuatan  media  berada  pada  struktur  dan proses  ekonomi  politik  media  dalam  memproduksi  pesan.  Ekonomi  politik  media  ini berfokus pada masalah yang berkaitan dengan persoalan ekonomi dalam memproduksi isi media,  misalnya  kondisi  kinerja  keuangan  yang  menurun  akan  memengaruhi  proses perancangan isi media. Kinerja keuangan sangat memiliki andil besar dalam memajukan industri  pertelevisian.  Jika  kinerja  keuangan  tidak  berjalan  baik  maka  berdampak  pada rating  media  tersebut.  Isi  media  diproduksi  agar  menaikkan  rating  media  sehingga keuangan  media  akan  tetap  setabil.  Caranya  dengan  membuat  program  menjadi  lebih menarik untuk menarik.
Tugas  lain  ekonomi  politik  media  adalah  untuk  menguji  setiap  hambatan  yang ada terhadap kebebasan untuk bisa mengakses produk budaya. Menurut Murdock ada dua jenis  hambatan  yakni  material  dan  budaya.  Hambatan  material  adalah  alat-alat  yang digunakan  untuk  mengakses  informasi  seperti  televisi,  radio,  internet,  dll.  Dalam menggakses  informasi  kita  membutuhkan  biaya,  misalnya  Internet  membutuhkan  kuota untuk bisa mengakses informasi. Selain itu kita juga membutuhkan alat seperti telephone genggam untuk mengakses informasi.  Televisi juga merupakan alat untuk mendapatkan informasi  yang  membutuhkan  biaya.  Untuk  media  cetak  seperti  koran  kita  juga  harus membeli  koran  terlebih  dahulu  baru  bisa  menikmati  informasi  yang  disajikan.  Untuk menikmati  semua  itu  membutuhkan  biaya.  Sedangkan  hambatan  budaya  dalam mengonsumsi  produk  adalah  regulasi  yang  membolehkan  atau  tidak  membolehkan mengakses produk tertentu (Triyono, 2012).
Ekonomi politik media memiliki kerangka kerja teoreti, yaitu komodifikasi (suatu proses dimana nilai guna barang menjadi nilai tukar rupiah), spesialisasi (bagaimana cara media mengemas produknya di depan penonton dan dibatasi oleh ruang dan waktu)  dan strukturasi  (hubungan  antara  ide  yang  dimiliki  masyarakat,  proses  dan  praktik  sosial dikemas dalam analisis struktur) dimana ketika kerangka kerja tersebut saling berkaitan dimana  komodifikasi  sebagai  awalan  atau  titik  masuk  dalam  kajian  ekonomi-politik. Komodifikasi  merupakan  pertukaran  nilai  barang  menjadi  nilai  rupiah,  sedangkan spesialisasi  adalah  merupakan  suatu  proses  dalam  menyelesaikan  kendala  ruang  dan waktu untuk mempperluas jangakauan suatu media agar mendapatkan keuntungan yang lebih  sehingga  bisa  meningkatkan  keuangan  perusahaan  media.  Strukturisasi  adalah struktur dan human agency yang saling berkaitan sehingga menjamin kelangsungan suatu media (Rusadi, 2013).
Komodifikasi  menurut  Vincent  Moscow  dalam  penelitian  Febriany,  (2013) digambarkan  sebagai  cara  kapitalisme  dengan  membawa  akumulasi  tujuan  kapitalnya atau mudahnya dapat digambarkan sebagai sebuah perubahan nilai guna menjadi sebuah nilai  tukar.  Sebuah  barang  dinilai  tak  lagi  kemampuannya  memenuhi  kebutuhan seseorang  melainkan  dinilai  dengan  apa  yang  akan  dibawanya  ke  ranah  pasar.  Dengan demikian, komodifikasi yang dimaksud oleh peneliti adalah tranformasi nilai guna agama menjadi  nilai  tukar,  dengan  menggunakan  fungsi  nilai-nilai  agama  yang  disesuaikan dengan kebutuhan manusia, serta dijadikan sebagai nilai tukar beberapa pergantian fungsi nilai  agama  tersebut  sebagai  alat  bantu  meningkatkan  brand  angka  penjualan  produk kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal” melalui iklan televise (Riana, 2014). Kaitannya komodifikasi dan komunikasi dapat digambarkan dari dua dimensi hubungan antara lain:
1. Proses  komunikasi  dan  teknologi  tersebut  memiliki  kontribusi  terhadap  proses umum komodifikasi secara keseluruhan.
2. Proses  komodifikasi  secara  keseluruhan  menekankan  proses  komunikasi  dan institusinya  yang  terjadi  dalam  masyarakat.  Jadi  perbaikan  dan  bantahan  dalam proses komodifikasi sosial mempengaruhi komunikasi sebagai praktik sosial.
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Beberapa bentuk komoditas dalam komunikasi antara lain adalah:
a. Komodifikasi konten atau isi media komunikasi Konten media yang sengaja dikemas sedemikian rupa untuk menarik publik,
walaupun  yang  diperlihatkan  itu  bukanlah  yang  sebenarnya  dan  bukan  menjadi kebutuhan publik.
b. Komodifikasi audiens
Audiens dimanfaatkan  sebagai  komoditi  oleh  pengelola  media  untuk mendapatkan  iklan  dan  keuntungan  yanng  besar.  Atau  bisa  disebut  menjual rating.
c. Komodifikasi pekerja
Memanfaatkan  tenaga  dan  pikiran para  pekerja  secara  optimal  dengan  cara mengkonstruksi pikiran mereka bagaimana menyenangkannya jika bekerja dalam sebuah  instansi  media  massa,  walaupun  dengan  upah  yang  sangat  minim  dari yang seharusnya didapatkan (Setyawati, 2014).
Komodifikasi  agama  merupakan  konstruksi  historis  dan  kultural  yang kompleks,  sekalipun  demikian  ciri  komersial  mereka  begitu  nyata.  Mereka direproduksi dalam konteks kebudayaan tertentu dan kemudian mempersyaratkan kerangka  kultural  untuk  mempertegas  signifikasi  simbolik  dan  sosio-ekonomi mereka. Komodifikasi merupakan sebuah proses yang benar-benar diciptakan dan disertakan  dalam  saluran  ekonomi  pasar  lokal-global  dan  ledakan  agama postmodern.  Komodifikasi  memang  tidak  bertjuan  memproduksi  bentuk  dan gerakan  agama  baru  yang  berlawanan  dengan  keyakinan  dan  praktik  agama sebelumnya,  namun  komodifikasi  akan  mendudukkan  agama  sebagai  barang yang  melaluinya  fungsi  spiritual  agama  menjadi  komoditas  yang  layak dikonsumsi dalam masyarakat (Riana, 2014).
Pada  tayangan  iklan  televisi  terjadi  proses  komodifikasi  konten  media. Lewat  rekontruksi  realitas  melalui  penggunaan  model  perempuan  berhijab sebagai bintang utama di iklan tersebut. Dengan Notabane masyarakat Indonesia memeluk  agama  Islam,  iklan  kosmetik  Sophi  Paris “Natural&Halal” mencoba menjual  pesanyya  pada  khalayak.  Agar  pesan  yang  dikomunikasikan  dan dipromosikan  dalam  iklan  televisi  tersebut  dapat  diterima  oleh  pasar.  Terlepas dari hal tersebut, komodifikasi agama di iklan televisi tetap berlangsung, terbukti dengan iklan kosmetik Sophie Paris yang ditanyangkan di televisi (Riana, 2014).

## 2. Konstruksi Realitas Hijab dalam Iklan
Realitas yang ditampilkan dalam iklan di televisi bukanlah hal yang sebenarnya terjadi  dalam  kehidupan  pemirsa,  melainkan  adalah  hasil  dari  kontruksi (contruction) sebuah  media  yang  memang  dibuat  untuk  kepentingan  dalam  memenuhi  berbagai keinginan  dari  masyarakat.  Peter  L  Berger  dan  Thomas  Luckman  mendeskripsikan tentang teori konstruksi realitas ini. Teroi realitas menggambarkan proses sosial melalui tindakan  interaksinya,  di  mana  individu  secara intens menciptakan  suatu  realitas  yang
dimiliki  dan  dialami  secara subjectif. Manusia  dan  masyarakat  adalah  produk  yang dialektis, dinamis, dan plural secara terus menerus (Marhaeni, 2010).
Menurut Bungin realitas sosial merupakan kontruksi sosial yang diciptakan oleh individu. Individu adalah manusia bebas yang melakukan hubungan antara manusia yang satu dengan yang lainnya individu menjadi penentu dalam dunia sosial yang dikontruksi berdasarkan  kehendaknya.  Individu  bukanlah  sosok  korban  sosial,  namun  merupakan sebagai  mesin  produksi  sekaligus  reproduksi  yang  kreatif  dalam  mengkontruksi  dunia sosial (Fitri, 2015).
Perempuan  adalah  masyarakat  sosial  yang  seringkali  diobjektifikasi,  dijadikan sasaran dalam berbagai bentuk. Komodifikasi terhadap estetika tubuh perempuan dalam iklan merupakan salah satu bentuk komodifikasi terhadap estetika tubuh perempuan, dan objektifikasi  perempuan  secara  keseluruhan.  Perempuan  berhijab  memiliki  keindahan yang  sangat  luar  biasa  dari  keindahan  tubuh  yang  diciptakan  bermacam-macam bentuknya.  Semua  orang  kagum  akan  keindahan  yang  dimiliki  setiap  perempuan. Bersamaan  berjalannya  waktu  dengan  munculnya  media  televisi.  Perempuan  dibentuk seolah-olah  yang  cantik  itu  adalah  perempuan  yang  berkulit  putih,  tinggi,  dan  langsing sehingga di dalam benak perempuan saat ini sudah tertanam bahwa perempuan cantik itu harus  putih,  tinggi,  dan  langsing.  Semua  terbentuk  dari  pengaruh  media  yang  sudah membuat perempuan dinilai seperti itu. Pengaruh yang dihasilkan media tersebut sangat kuat  tertanam  di  pikiran  masyarakat  luas  sehingga  masyarakat  itu  memiliki  pandangan yang  salah,  karena  masyarakat  tidak  mencerna  informasi  yang  ia  dapat  dengan  baik. Media pun dengan mudah memasuki pikiran masyarakat dan mempengaruhi masnyarakat dengan  tayangan  iklan  yang  disajikan.  Perempuan  selalu  membawa  perasaannya  untuk menilai  sesuatu.  Padahal  dalam  iklan  selalu  mencari  celah  bagaimana  perempuan  bisa terpengaruh oleh iklan yang mereka iklankan (Bestari, 2013).
Iklan  merupakan  suatu  bentuk  promosi  yang  paling  dikenal  dan  paling  banyak dibahas orang. Hal ini mungkin karena daya jangkauan iklan yang luas. Iklan sangat cepat mempengaruhi  masyarakat  dalam  pembelian  produk.  Apalagi  jika  pengemasan  iklan tersebut tertata rapi dan mengena dihati masyarakat pasti akan banyak orang yang tertarik oleh iklan tersebut(Morissan, 2010).
Iklan menampilkan perempuan cantik dengan wajah yang sempurna. Iklan tidak akan lari jauh dari kesempurnaan setiap orang entah itu lelaki atau perempuan pasti yang dicari  yang  memiliki  tubuh  yang  sempurna,  sebab  yang  sempurnalah  yang  menjual. Setiap  iklan  produk  biasanya  menampilkan  Perempuan  sebagai  objeknya.  Contohnya, iklan  parfum  Axe  versi Heaven On Earth dimana  iklan  ini  menonjolkan  perempuan sebagai  objek  utamanya  (Akhmad,  2013).  Sehingga  masyarakat  cenderung  menilai perempuan  menarik  untuk  dijadikan  bintang  utama  dalam  iklan  dibandingkan  dengan seorang  laki-laki.  Perempuan  mempunyai  tempat  yang  fungsional  dari  pada  laki-laki. Citra pigura menunjukkan bahwa penting bagi perempuan berhijab untuk tampil dengan memikat. Untuk mencapai itu, perempuan berhijab harus mengukuhkan keperempuanan- nya  secara  biologis  dan  budaya.  Tuntutan  untuk  tampil  awet  muda,  langsing,  dan memiliki  kulit  yang  putih  sangat  dominan  dalam  iklan-iklan  yang  ditunjukkan  bagi perempuan. Bahkan para remaja putripun sudah terinternalisasi atas nila-nilai kecantikan itu.  Hasil  yang  dilakukan  oleh  jurnal  perempuan  terhadap  seratus  remaja  putri  yang
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
bertema “Remaja Putri Melek Media” mengungkapkan bahwa 57 % responden setuju atas pernyataan  bahwa  cantik  itu  berkulit  putih,  berambut  lurus  panjang  dan  berbadan langsing (Santi, 2012).
Perempuan berhijab menempati posisinya dalam kapitalisme wajah baru. Dimulai dengan  gambaran  dari  perdebatan  antara  cendekiawan  Muslim  tradisional  dan feminis Muslim tentang apakah jilbab adalah kewajiban Islam. Ini menerangi pentingnya ruang, sebagai  praktik  berjilbab  yang  sangat  terlibat  dan  tertanam  dalam  praktek  tata  ruang dibentuk  oleh  konteks  Skotlandia  lokal.  Bentuk  baru  ini  menjadikan  semua  hal  adalah tanda-tanda yang bisa dikomodifikasi. Dalam hal ini hijab menjadi salah satu tanda dari bentuk komoditas yang dapat dikonsumsi dan bisa dilihat siapa saja. Selain itu perempuan dalam sisi ekonomi tubuhnya digunakan dalam berbagai aktivitas yang menjadi gambaran sosial (Siraj, 2011).
Komodifikasi  adalah  suatu  nilai  tukar  barang  menjadi  nilai  tukar  rupiah  yang memanfaatkan  sesuatu.  Komodifikasi  adalah  titik  masuk  awal  untuk  menteorisasikan ekonomi  politik  komunikasi  (Ibrahim,  2014).  Hubungan  antara  perempuan  dan komodifikasi  terjadi  pada  saat  perempuan  dijadikan  sebuah  objek  untuk  meraup keuntungan,  misalnya  perempuan  yang  ditampilkan  diiklan-iklan  itu  selalu  perempuan yang  memiliki  tubuh  yang  bagus  dan  pasti  putih.  Disini  perempuan  dijadikan  sebagai penarik  keuntungan  bagi  perusahaan  yang  mengiklankan  suatu  barang.  Perempuan seolah-olah  adalah  ladang  emas  untuk  suatu  perusahaan,  maksudnya  perempuan  yang menghasilkan banyak keuntungan untuk perusahaan,  karena perempuan disini dijadikan sebagai  model  iklan  suatu  perusahaan.  Dengan  menggunakan  perempuan  yang  cantik, putih,  memiliki  tubuh  yang  bagus.  Ini  bisa  menarik  konsumen  untuk  membeli  suatu produk  yang  ditawarkan  ke  konsumen.  Banyaknya  masyarakat  yang  tertarik  dengan produk  yang  diiklankan  juga  berpengaruh  pada  peningkatan  keuangan  perusahaan sehingga perusahaan bisa mendapatkan keuntungan yang sangat besar.

## C. Metode

## 1. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif sebagai metode penelitian. Hal ini didasarkan  pada penelitian peneliti untuk mengidentifikasi data yang diperoleh  dari  tayangan  iklan  tentang  penggunaan  hijab  dalam  iklan  Sophie  Paris. Kualitatif  sendiri  ialah  sebagai  prosedur  penelitian  yang  menghasilkan  data  deskriptif berupa  kata-kata  tertulis  atau  lisan  dari  orang-orang  dan  perilaku  yang  dapat  diamati. Metodelogi  kualitatif  ialah  suatu  tradisi  tertentu  dalam  ilmu  pengetahuan  sosial  yang secara  fundamental  bergantung  pada  manusia  dalam  kawasannya  sendiri  dan  dalam peristilahannya (Sugiyono, 2008).

## 2. Subjek dan Objek Penelitian
a. Subjek  penelitian  adalah  sumber  data  dari  penelitian  yang  dimana  data  itu diperoleh  (Arikunto,  2013).  Subjek  dalam  penelitian  ini  adalah  iklan  kosmetik Sophie Paris versi “Natural & Halal” .
b. Objek penelitian, yaitu masalah apa yang hendak diteliti atau masalah penelitian yang  disajikan  oleh  peneliti,  pembatasan  yang  dipertegas  dalam  penelitian (Indriyani,  2016).  Objek  dalam  penelitian  ini  adalah  komodifikasi  hijab  dalam iklan televisi kosmetik Sophie Paris, serta pemaknaan komodifikasi simbol hijab dalam iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal”.

## 3. Unit Analisis
Unit  analisis  adalah  satuan  terkecil  yang  diteliti.  Unit  analisis  dapat  berupa kelompok,  perseorangan  maupun  data-data  (Rahmanti,  2013).  Sesuai  dengan  judul penelitian ini, yaitu komodifikasi hijab dalam iklan kosmetik sophie paris versi “Natural & Halal” di  televisi  maka  yang  menjadi  unit  analisisnya  adalah  iklan  kosmetik  Sophie Paris “Natural&Halal”, dengan  durasi  30  detik,  yang  telah  tayang  di  televisi  Indonesia sejak 10 Juli 2014.

## 4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  berupa  dokumentasi.  Untuk mendapatkan  iklan  kosmetik  Sophie  Paris  peneliti  melihat  tayangan  iklan  di  televisi kemudian mengkopi file dari situs internet. Iklan inilah yang selanjutnya dijadikan bahan untuk menganalisis penelitian ini. Untuk melengkapi data penelitian digunakan pula studi kepustakaan untuk mencari referensi sesuai dengan tujuan penelitian (Jayanti, 2014).
Teknik pengumpulan data yang akan dilakukan melalui:
a. Dokumentasi
Dokumen  merupakan  catatan  peristiwa  yang  sudah  berlalu.  Dokumen  bisa berbentuk  tulisan,  gambar,  atau  karya-karya  monumental  dari  seseorang. Dokumentasi dalam penelitian ini adalah iklan Kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal” yang diambil dari situs youtube (Sugiyono, 2008).
b. Studi Pustaka
Dalam  melakukan  penelitian  ini  menggunakan  beberapa  buku  atau  jurnal  yang terkait dengan penelitian komodifikasi, periklanan, hijab.

## 5. Analisis Data
Pada  penelitian  ini  digunakan  teknik  analisis  semiotika  milik  Charles  S.  Pierce, karena penelitian ini hampir memiliki kesamaan dengan teori Pierce, dimana sama-sama mengidentifikasi tanda dan makna dengan menggunakan trianggel of meaning . Charles S. Peirce  mengatakan bahwa  tanda  merupakan perwakilan dari suatu hal yang mana suatu hal  tersebut  adalah  interpretan  yang  mengacu  pada  objek  tertentu.  Sehingga  fungsi analisis semiotika dalam penelelitian ini bersifat nyata dan menghubungkan antara tanda tersebut dengan objeknya (Wibowo, 2013).
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Gambar Skema 1: Segitiga Makna Pierce
interpretant sign
representamen object
Sumber: Semiotika Komunikasi (Vera, 2014)
Penggunaan  tipologi  ini  untuk  membedah  iklan  niaga  kosmetik  Sophie  Paris. Dimana peneliti memaknai gambar dari iklan tersebut akan lebih mudah karena dibantu oleh  analisa  dari  Charles  S  Peirce.  Nanti  di  setiap  adegan  pada  iklan  diartikan  dengan maknanya  sendiri-sendiri  barulah  dianalisis  atau  dapat  menggunakan  model  triadik  dari Peirce dimana sering disebut  sebagai “triangle meaning semiotics” atau dikenal dengan teori segitiga makna, yang dijelaskan secara sederhana (Guna, 2014).
Peneliti memilih menggunakan analisis semiotika, karena memiliki tujuan untuk memahami tanda dan cara kerjanya ke dalam tiga kategori model dari Charles S Peirce. Model dari Peirce ini memiliki  versi tanda yang disebut tipologi tanda dengan tiga tipe tanda yakni, Ikon adalah tanda yang berhubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan  bentuk  alamiah.  Dengan  kata  lain,  ikon  adalah  hubungan  antara  tanda  dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan, misalnya; potret dan peta. Indeks adalah tanda yang  menunjukan  adanya  hubungan  alamiah  antara  tanda  dan  petanda  yang  bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu pada kenyataan. Contoh  yang  paling  jelas  adalah  asap  sebagai  tanda  adanya  api.  Tanda  dapat  pula mengacu  ke  denotatum  melalui  konvensi.  Tanda  seperti  itu  adalah  tanda  konvensional yang  biasa  disebut  simbol.  Jadi  simbol  adalah  tanda  yang  menunjukkan  hubungan alamiah antara penanda dengan petandanya. Hubungan diantaranya bersifat arbitrer atau semena, hubungan berdasarkan konvensi (perjanjian) masyarakat (Sobur, 2004).
Charles  S  Pierce  membagi  tanda  dan  cara  kerjanya  kedalam  tiga  katagori  yang terlihat pada tabel di bawah. Mesti begitu dalam praktiknya, tidak dapat dilakukan secara ‘mutually exclusive’ sebab  dalam  konteks-konteks  tertentu  ikon  dapat  menjadi  simbol. Banyak simbol yang berupa ikon. Disamping menjadi indeks sebuah tanda juga berfungsi sebagai simbol.
Berdasarkan  teori  yang  dikembangkan  oleh  Pierce,  tanda-tanda  dalam  gambar digolongkan  dalam  ikon,  indeks  dan  simbol.  Berdasarkan  segitiga  makna  yang dikembangkan  oleh  pierce  ini  maka  tahapan-tahapan  yang  dilakukan  dalam  analisis semiotik yang dilakukan oleh penulis adalah sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi  tanda-tanda  komodifikasi  hijab  yang  terdapat  pada  iklan kosmetik Sophie Paris Versi “Natural & Halal” di Televisi
b. Menginterprestasikan satu persatu jenis tanda yang telah diidentifikasi dalam iklan tersebut.
c. Memaknai  secara  keseluruhan  mengenai  Komodifikasi  Hijab  pada  iklan kosmetik Sophie Paris Versi “Natural & Halal” Di Televisi berdasarkan hasil interprestasi  terhadap  tanda  yang  telah  diidentifikasi  sebelumnya  sehingga dapat ditarik kesimpulan (Indriyani, 2016).

## 6. Teknik Keabsahan Data
Teknik keabsahan data dalam penelitian, sering ditekankan pada uji validitas dan reabilitas.  Validitas  merupakan  derajad  ketepatan  antara  data  yang  terjadi  pada  objek penelitian  dengan  daya  yang  akan  dilaporkan  oleh  peneliti.  Validitas  ini  menunjukkan bahwa  penelitian  itu  asli  dan  ada  pembuktiannya  yang  akurat.  Bukan  hanya  sekedar melakukan penelitian begitu saja tapi dijamin keakuratan dataya. Selain itu juga terdapat dua macam validitas penelitian, yakni validitas internal dan validitas eksternal. Validitas internal  berkenaan  dengan  derajad  akurasi  desain  penelitian  dengan  hasil  yang  dicapai. Sedangkan  validitas  eksternal  berkenaan  dengan  derajat  akurasi  apakah  hasil  penelitian dapat  digeneralisasikan  atau  diterapkan  pada  populasi  dimana  sampel  tersebut  diambil. Teknik pemeriksaan keabsahan data, peneliti menggunakan teknik trianggulasi data, yaitu teknik  pengumpulan  data  yang  bersifat  menggabungkan  dari  berbagai  teknik pengumpulan data dan sumber data yang sudah ada (Bachri, 2010).
Peneliti  melakukan  penelitian  menggunakan  triangulasi  data  yaitu  untuk mendapatkan data dari sumber yang berbeda-beda dengan teknik yang sama. Trianggulasi data  dipilih  oleh  peneliti  sebagai  validitas  data  karena  penelitian  ini  berfokus  pada penelitian kualitatif, yang berdasarkan pada analisis semiotika pada iklan kosmetikSophie Paris  “ Natural & Halal ”.  Instrumen  riset  utama  disini  adalah  peneliti  sendiri.  Disini peneliti  meng croscheek hasil  penemuan  data  dengan  dokumen-dokumen  yang  terkait dengan  penelitian.  Dokumen  yang  didapat  dari  berbagai  data  yakni,  jurnal,  skripsi, youtube,  dan  buku-buku  yang  berkaitan  dengan  penelitian.  Data  dokumentasi  yang dimaksut  disini  adalah  data-data  yang  digunakan  untuk  menggali  informasi  yang berkaitan  tentang  iklan  kosmetik.  Peneliti  melihat  dan  mengamati  iklan  kosmetik kemudian  mencatat  dan  menganalisis  data  tersebut.  Sehingga  peneliti  menemukan  hasil yang  diinginkan  dan  mendapatkan  kevaliditasan  data  yang  benar-benar  keakuratannya (Sugiyono, 2008)

## D. Analisis dan Pembahasan
Hasil gambar-gambar yang terdapat dalam iklan kosmetik  memiliki tanda-tanda yang  menghasilkan  pesan  komodifikasi.  Dengan  menggunakan  segitiga  makna  atau triangle of meaning oleh  Charles  S  Pierce  yang  memperlibatkan  tiga  elemen pembentukan  tanda,  yaitu  tanda  atau  representamen,  objek  dan  interpretan.  Iklan kosmetik  Sophie  Paris  merupakan  salah  satu  iklan  yang  mengedepankan  perempuan berhijab sebagai faktor terpenting. Iklan Sophie Paris  menampilkan fashion yang bagus untuk  menarik  konsumen  sebagai  acuan  mode.  Namun,  tak  hanya  penawaran  kosmetik saja yang diterima oleh pemirsa dirumah. Jika dikaji dari sisi semiotik terdapat gambaran
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
erempuan  berhijab  yang  dikomodifikasikan  sedemikian  rupa  guna  menjadi  daya  tarik terhadap program tersebut (Guna, 2014).
Bedanya  iklan  ini  dengan  iklan  yang  lain,  yaitu  selama  ini  iklan  kosmetik  itu selalu  menggunakan  perempuan  dewasa  sebagai  model  utamanya  dan  peran  pembantu. Tetapi  dalam  penelitian  ini  iklan  menggunakan  perempuan  dewasa  sebagai  pemeran utamanya dan anak-anak sekolah sebagai peran pembantu.
Setelah  melakukan  pengamatan  dari  hasil  penelitian,  peneliti  dapat  menganalisa dari apa yang penulis telah teliti dari potongan-potongan gambar pada iklan Sophie Paris tentang unsur komodifikasi pada iklan televisi.

## 1. Gaya Hidup Halal
Gambar 1. Seorang perempuan berhijab sedang mengarahkan anak-anak
Pada  Scene  satu  ini,  terlihat  seorang  perempuan  menggunakan  busana  tertutup lengkap  dengan  kerudung  sedang  berdiri  sedikit  membungkuk  dengan  tangan  kiri diangkat dan diarahkan ke samping kanan seraya tersenyum kepada tiga orang anak kecil, terdiri  dari  dua  anak  perempuan  dan  satu  anak  laki-laki  yang  sedang  berlari.  Diperkuat dengan bacground tanaman berdaun hijau serta logo halal dan nama perusahaan di pojok atas kanan dan kiri (Jayanti, 2014).
Keberadaan perempuan berhijab merupakan suatu keuntungan yang sangat besar dalam  industri  kapitalis.  Meskipun  perwujudan  komoditas  tersebut  hanyalah pendefinisian  manusia  yang  mengambil  wujud  fantastis  dari  suatu  hubungan  di  antara benda-benda  hasil  produksi.  Hal  tersebut  dikarenakan  peran  media  yang  kerap menawarkan ilusi-ilusi mengenai sebuah citra dari gaya hidup (Guna, 2014). Citra yang ditampilkan dalam kebanyakan iklan yang ada di televisi menunjukkan bahwa perempuan itu  harus  tampil  mimikat.  Untuk  menjadi  cantik  perempuan  hijab  mengukuhkan kemuslimahannya secara biologis dan budaya. Iklan dituntut harus memiliki penampilan yang  menarik.  Seorang  perempuan  saat  ini  harus  berpenampilan  yang  modern  dan mengikuti tred yang sedang berkembang di dunia ini. Bahkan para muslimah pun sudah sangat terinternilaisasi atas nilai-nilai kecantikan itu. Citra seorang muslimah dalam iklan televisi menggambarkan sebuah ilusi yang disebarkan melalui iklan (Santi, 2012).
Ilusi  dari  tayangan  tersebut  yakni  menggambarkan  sosok  perempuan  dengan kecantikan yang sesungguhnya yang terpancar dari dalam hati, yaitu berupa kelembutan. Kemudian  adegan  yang  dilakukan  dalam  scene  ini  berupa  seorang  perempuan  berhijab yang  sedang  tersenyum  mengarahkan  anak-anak  dengan  sabar.  Scene  ini,  menampilkan
tiga murid sekolah yang sedang bermain dengan gurunya. Dibuktikan dari seragam yang dipakai oleh tiga anak tersebut. Dalam iklan tersebut tidak hanya mengunakan perempuan berhijab saja untuk menarik konsumen, akan tetapi disini juga menggunakan anak-anak untuk  mendukung  iklan  tersebut  agar  terlihat  lebih  menarik  dan  dapat  mendongkrak iklan. Dimana yang sangat ditonjolkan adalah perempuan berhijab. Kemudian diperkuat dengan  ucapan  sang  narator  yang  mengatakan  “kecantikan”,  hal  ini  menandakan  bukan hanya  perempuan  dengan  rambut  hitam,  lurus,  dan  panjang  terurai  berkulit  putih  serta menggunakan pakaian yang seksi saja yang dikatakan cantik, namun takaran kecantikan seseorang  perempuan  sesungguhnya  terletak  pada  hatinya  bukan  semata-mata  hanya  di nilai  dari  fisik  (luar)  nya  saja  (Jayanti,  2014).  Scene  satu  ini  memperlihatkan  hijab sebagaisimbol  nonverbal  yang  dikelola  oleh  perempuan  berhijab.  Upaya  pengelolahan kesan melalui simbol non verbal yang dilakukan perempuan berhijab lebih dominan dari pada simbol secara verbal. Dalam pandangan tersebut, hijab yang merupakan bagian dari konten komodifikasi, kini telah menjadi bagian yang tak terlepaskan dari penampilan dan gaya keseharian (Talani, 2015).
Tabel 1. Perempuan Berhijab  Memberikan Arahan
No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Ikon Iklan  tersebut  memperlihatkan  perempuan  berhijab  yang sedang  berjalan  disebuah  labirin  dengan  memiringkan sedikit  kepalanya  sambil  tersenyum  dan  diperkuat  dengan background tanaman berdaun hijau rimbun. 1. Indeks -Ekspresi wajah sedang tersenyum. -Menjadi tanda bahwa dalam iklan ini terdapat komodifikasi. Dimana  perempuan  hijab  dikemas  seolah-olah  memiliki kecantikan dari dalam hati. Simbol - 2. Objek (Y) Perempuan berhijab 3. Interpretant (X=Y) Menunjukan  bahwa  perempuan  yang  memiliki  hati  lembut dan di sukai anak-anak 4. Makna Gambaran perempuan dengan pribadi yang penyayang memperlihatkan kemurnian dari kecantikan seorang perempuan. Sumber: Data Sekunder (Jayanti, 2014)
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta

## 7. Konsumerisme
Gambar 2. Seorang perempuan sedang menempelkan spon bedak di pipinya
Pada  Scene  enam  ini  terlihat  perempuan  berhijab  sedang  melakukan  aktivitas mengangkat tangan kanannya sejajar dengan pipi selanjutnya menempelkan spon bedak di  pipinya  dengan  tatapan  yang  lurus  dan  sedikit  tarikan  pada  garis  bibirnya.  Dalam tayangan  ini  memaknai  bahwa  pada  kodratnya  wanita  ingin  terlihat  menarik  disegala situasi,  ingin  dihargai,  serta  ingin  dan  senang  diperhatikan  Scene  ini  memperlihatkan aktivitas  mempercantik  diri  yaitu  dengan  berdandan  namun  tidak  dengan  cara  yang berlebihan Karena sesuatu yang dilakukan secara berlebihan akan menghasilkan sesuatu yang tidak baik juga pada akhirnya. Kemudian diperkuat dengan pernyataan sang narator yang mengatakan “untuk mewarnai”. Maksud potongan kalimat tersebut adalah kegiatan mempercantik diri dengan berdandan seperti yang dilakukan perempuan pada umumnya dalam  menunjang  penampilan  secara  fisik,  karena  kecantikan  fisik  berupa  ilahilah  dan bermakna  mistis  memiliki  karakter  individual  yang  terpahat  disana.  Kemudian,  tatapan lurus  serta  penuh  keyakinan  yang  diperlihatkan  oleh  model  wanita  pada  gambar  diatas, menunjukkan kepercayaan diri untuk tetap tampil cantik walau hanya dengan berdandan secara sederhana (Jayanti, 2014).
Seperti  dalam  iklan  ini,  terdapat  nilai-nilai  yang  ingin  dikomunikasikan  atau dipromosikan  melalui  apa  yang  ditampilkan.  Iklan  ini  menampilkan  kehidupan  sehari- hari perempuan berhijab dengan menggunakan riasan wajah yang terlihat natural, selain itu juga ditampilkan perempuan yang sedang memakai bedak dengan wajah yang berseri seri. Sudah jelas bahwa perempuan berhijab dalam iklan ini hanya dijadikan sebagai alat komodifikasi  untuk  menarik  minat  pembeli.  Iklan  sendiri  tidak  menyadari  bahwa  iklan yang mereka produksi mengandung nilai komodifikasi. Meskipun sebenarnya wujud dari komoditas tersebut hanyalah pendefinisian manusia yang mengambil wujud fantastis dari suatu  hubungan  di  antara  benda-benda  hasil  produksi  (Guna,  2014).  Itulah  mengapa dalam  iklan  kosmetik  Sophie  Paris,  menggunakan  Perempuan  berhijab  yang  menjadi sebuah bahan yang menarik untuk ditampilkan dan dikomodifikasikan.

## Tabel 2. Perempuan Sedang Menempelkan Spon Bedak di Pipinya
No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Ikon Terlihat  seorang  perempuan  berhijab  yang  sedang menempelkan  spon  bedak  di  pipinya  dengan  tatapan yang lurus dan sedikit tarikan pada garis bibirnya. 1. Indeks -Adegan mengangkat tangan sejajar dengan pipi -Menjadi tanda sedang melakukan aktivitas memprcantik diri secara fisik, yaitu dengan berdandan. Simbol Suara  narator  yang  mengucapkan  “untuk  mewarnai” menggambarkan  bahwa  bersolek  untuk  mendapatkan kecantikan  sah-sah  saja  namun  tetap  pada  tahap kesederhanaan. 2. Objek (Y) Wajah model wanita berhijab 3. Interpretant (X=Y) Mempercantik wajah dengan menggunakan bedak. 4. Makna Perempuan  berdandan  demi  memperoleh  kecantikan pada tahap yang diperlukan akan menambah kecantikan yang diidamkan Sumber: Data Sekunder (Jayanti, 2014)

## Gambar 3 Seorang perempuan sedang memakai lipstik
Pada  scene  tujuh  ini  terlihat  potongan  wajah  dengan  fokus  perhatian  pada  bibir bagian  atas  dan  bawah  yang  terlihat  dari  bagian  samping  kiri  serta  jari  tangan  yang sedang memegang pensil bibir berwarna merah muda dengan kuku yang diberi cat warna merah muda. Gambar close-up diatas menunjukkan bahwa produk kosmetik yang dibuat khusus untuk jenis kulit didaerah tropis ini benar-benar sesuai jika digunakan agar tetap terlihat  cantik  dalam  menunjang  aktivitasnya  sehari-hari.  Namun,  potongan  gambar  di atas juga memperlihatkan kuku berwarna merah muda, di mana dalam Islam, penggunaan pewarna  kuku  (kutek)  untuk  perempuan  berhijab  pada  dasarnya  hanya  diperbolehkan ketika  seorang  perempuan  sedang  tidak  menjalankan  kewajiban  sebagai  umat  Islam. Selanjutnya,  terdengar  suara  narator  yang  mengatakan  “untuk  melindungi  dan  menjaga kecantikanmu”.  Potongan  kalimat  tersebut  diatas  menandakan  bahwa  dengan menggunakan  kosmetik  bersertifikasi  halal  yang  terbuat  dari  bahan-bahan  alami berkualitas ini akan dapat melindungi kulit dari sinar matahari langsung, debu, dan asap kendaraan  sertaakan  membuat  kecantikan  seseorang  akan  tetap  terjaga  sepanjang  hari walau sesibuk apapun kegiatannya (Jayanti, 2014). Setiap iklan ini terlihat merendahkan
ISSN: 23389176
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
derajat seorang wanita muslimah, hal ini dijelaskan dengan visual yang ada dan dialog di dalam  iklan  ini.  Iklan  ini  membuat  seolah-olah  berrias  itu  adalah  kewajiban  seorang muslimah  dimana  seperti  yang  ditampilkan  pada  iklan  tersebut.  Bukan  merendahkan wanita  dimata  laki-laki  saja  tetapi  juga  merusak  nama  baik  muslimah  di  mata  banyak orang. Sudah jelas bahwa wanita muslimah dalam iklan ini hanya dijadikan sebagai alat komodifikasi untuk menarik minat pembeli (Guna, 2014).
Tabel 3. Perempuan Sedang Memakai Lipstik
No. Tipe Tanda Data Representamen (X) Ikon Close-up  wajah  dengan  fokus  perhatikan  pada  bibir bagian  atas  dan  bawah  serta  jari  tangan  yag  seang memegang  pensil  bibir  berwarna  merah  muda  dengan kuku yang diberi warna merah muda juga. 1. Indeks -Model yang menggunakan produk kosmetik muslimah -Menjadi tanda kosmetik yang di komodifikasikan Simbol Suara  narator  yang  mengatakan  “melindungi  dan menjaga  kecantikanmu”  menandakan  bahwa  kecantikan seorang  wanita  dapat  terjaga  bila  menggunakan  produk kosmetik muslimah. 2. Objek (Y) Bibir seorang wanita dan lipstik 3. Interpretant (X=Y) Kecantian  perempuan  yang  akan  tetap  terjaga  dengan meggunakan produk kosmetik muslimah. 4. Makna Perempuan yang menggunakan kosemetik muslimah mampu menjaga kecantikannya. Sumber: Data Sekunder (Jayanti, 2014)
Dari  ketiga  gambar  diatas  dapat  dijelaskan  bahwa  terdapat  komodifikasi  pada iklan ini. Dimana iklan ini mengkomodifikasikan mengenai wanita hijab sebagai identitas seorang  muslimah.  Bukti  dari  komodifikasi  wanita  hijab  ini  dapat  dijelaskan  dengan visual  yang  ada  dan  diperkuat  dialog,  bahwa  menggunakan  hijab  merupakan  identitas seorang muslimah. Penggunaan hijab dapat digunakan untuk membedakan wanita apakah Muslim atau non Muslim. Fungsi hijab bukan hanya untuk menutup kepala tetapi dapat di simpulkan  sebagai  identitas  seorang  muslimah.  Komodifikasi  muslimah  modern  dalam iklan  ini  dapat  ditunjukan  dengan  riasan  wajah  yang  ditampilkan  dalam  setiap  shotnya oleh model cantik bernama Karina Nadila.
Iklan  Sophie  Paris  digambarkan  dengan  menampilkan  nilai  keagamaan  untuk kepentingan  pengiklan.  Nilai-nilai  keagamaan  dalam  iklan  ini  yang  seharusnya  bersifat sakral  mengalami  rekonstruksi  makna.  Di  mana  yang  awalnya  berhubungan  dengan ketuhanan sekarang dialih fungsikan sebagai media periklanan yang secara jelas bersifat komersil.  Dalam  iklan  ini  Perempuan  berhijab  diproduksi  menjadi  komoditas  untuk diperjual  belikan  melalui  media  periklanan  yang  seolah-olah  layak  untuk  dikonsumsi masyarakat  (Wahidah,  2015).  Penelitian  ini  mengacu  pada  penelitian  dari  (Indriyani, 2016)  di  mana  penelitiannya  hampir  sama  dengan  penelitian  yang  sedang  diteliti  oleh peneliti  saat  ini.  Perbedaan  dari  penelitian  ini  adalah object yang  diteliti. Object dari
penelitian  Indriyani  ini  berupa  iklan  Shampo Clean and Fresh di  televisi,  sedangkan objek dari penelitian ini adalah iklan Kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal”. Proseskomodifikasiyangmuncul  pada  iklan  Sophie  Paris  adalah  komodifikasi konten  yang  dapat  dilihat  dari  tanda-tanda  dan  gambaran  cerita  iklan  tersebut.  Sophie Paris  mencoba  menjual  pesannya  terhadap  masyarakat  luas  melalui  iklan  ditelevisi  dan menggunakan tema islami. Unsur nilai agama dalam iklan terasa sangat kuat ketika dalam iklan  tersebut  memunculkan  visualisasi  yang  menyerupai  dengan  kenyataan  kehidupan masyarakat.  Dari  sinilah  terlihat  jelas  bahwa  pengiklan  menyiapkan  materi  konstruksi realitas  di  mana  media  massa  berpihak  kepada  pemilik  modal  atau  kapitalis.  Hal  ini dilakukan  untuk  mendapatkan  keuntungan  yang  berlimpah  sesuai  yang  diharapkan pengiklan (Ibrahim, 2014).

## E. Penutup
Dari penelitian yang sudah dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa hijab yang  seharusnya  digunakan  sebagai  ibadah  untuk  memenuhi  perintah  Allah  bagi  kaum muslimah  untuk  menutup  auratnya,  tetapi  dalam  kenyataanya  hijab  terjadi  perubahan dimana nilai barang menjadi nilai tukar yang bersifat komersil yang terdapat dalam iklan kosmetik Sophie Paris “Natural&Halal” dan Karina Nadila(Fitri, 2015) Komodifikasi yang muncul pada iklan Sophie Paris adalah Komodifikasi isi atau konten  yang  terlihat  dari  cerita  dan  tanda-tanda  yang  ditampilkan  pada  iklan  tersebut. Disini  iklan  Sophie  Paris  mencoba  menjual  pesan  yang  mereka  sampaikan  kepada khalayak  melalui  iklan  yang  ditayangkan  pada  televisi  yang  menggunakan  tema Perempuan berhijab. Hijab dalam iklan ini memiliki unsur yang sangat kuat ketika dalam iklan  tersebut  memunculkan  visualisasi  yang  menyerupai  dengan  realitas  kehidupan masyarakat.  Dari  sinilah  terlihat  jelas  pengiklan  menyiapkan  materi  kontruksi  realitas dengan keberpihakan media massa kepada pemilik modal atau kapitalis. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan keuntungan yang besar sesuai yang diharapkan pengiklan (Indriyani, 2016).
Komodifikasi  yang  terjadi  dalam  iklan  ini  diawali  dengan  memasukkan  konsep Perempuan berhijab ke dalam iklan. Dari iklan tersebut dihasilkan penggunaan hijab yang telah  dikomodifikasikan  dalam  iklan  Sophie  Paris “Natural&Halal”. Iklan  tersebut mengalami  pergeseran  dari  nilai  fungsi  ke  nilai  tukar.  Dimana  nilai  fungsi  hijab  yang seharusnya  dipergunakan  untuk  beribadah  kepada  Allah,  namun  dalam  kenyataannya dijadikan sebagai pengeruk keuntungan yang berlimpahuntuk sebuah perusahaan.

## Daftar Pustaka
Akhmad, P. (2013). Representasi Sensualitas Perempuan dalam Iklan . Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga. Arikunto, S. (2013). Prosedur Penelitian (Suatu pendekaTan prakTi k). Jakarta.
Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Bachri,  B.  S.  (2010).  Meyakinkan  Validitas  Data  Melalui  Triangulasi  Pada  Penelitian Kualitatif.  Retrieved  from  http://yusuf.staff.ub.ac.id/files/2012/11/meyakinkan- validitas-data-melalui-triangulasi-pada-penelitian-kualitatif.pdf
Bestari,  H.  (2013).  Komodifikasi  Estetika  Tubuh  Perempuan  dalam  Iklan-Habiibati Bestari | 1, 1–11.
Febriany, W. L. D. (2013). Komodifikasi Anak Dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes  Pada  Iklan  Prudential  Di  Televisi  Versi  Mendengarkan  Cita  –Cita Mereka), 53(9), 1689–1699. http://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Fitri,  R.  (2015).  Konstruksi  Realitas  Hijab  Pada  Wanita  Muslimah  Dalam  Film  “99 Cahaya Di Langit Eropa,” 2(2), 1–10.
Guna, B. A. (2014). Komodifikasi Fetisisme Pada Program ILOOK di NET TV.
Hassim, N. (2014). Hijab and the Malay-Muslim Woman in Media. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 155(October), 428–433. http://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.10.317
Ibrahim, I. S. dan B. A. A. (2014). Komunikasi dan Komodifikasi. Jakarta. Indriyani, P. I. (2016). Komodifikasi hijab dalam iklan sampo sunsilk Clean andFresh di
Televisi. Jayanti,  E.  D.  (2014).  Eksploitasi  hijab  dalam  iklan  produk  muslimahkosmetik  Sophie Paris di televisi. Retrieved from http://repository.uinjkt.ac.id/dspace/bitstream/123456789/26864/1/ERFA DWI JAYANTI-FDK.pdf Jenaibi,  B.  B.  N.  A.  Al.  (2008).  The  changing  representation  of  the  Arab  Woman  in Middle East advertising and media. Retrieved from https://www.researchgate.net/publication/283480871_The_changing_representati on_of_the_Arab_Woman_in_Middle_East_advertising_and_media
Marhaeni, D. K. (2010). Representasi Anak-Anak Dalam Tayangan Iklan Komersial Di Media, 1(1), 1–11.
Morissan. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu (pertama). Jakarta. Pertiwi, Ade. (2015). Majalah Hijabella Dan Gaya Hidup Muslimah Dalam Mengimitasi Budaya  Populer  Berhijab  (Studi  Korelasi  Pada  Mahasiswi  Di  Kota  Medan). Retrieved  from  http://f.123dok.com/4547-majalah-hijabella-dan-gaya-hidup- dalam-mengimitasi-budaya-populer-berhijab-studi-korelasi-pada-mahasiswi-di- kota-medan.htm
Rahmanti,  N.  N.  (2013).  Hijabers  Community  (Studi  Tentang  Konsumsi  Dan Komodifikasi Busana Muslim Dalam  Komunitas Wanita Muslimah Berhijab Di
Yogyakarta). Ratri, L. (2011). CADAR, MEDIA, DAN IDENTITAS PEREMPUAN MUSLIM. Topik Utama. Retrieved from http://ejournal.undip.ac.id/index.php/forum/article/viewFile/3155/2832 Riana,  G.  V.  (2014).  Komodifikasi  Nilai  Agama  Dalam  Iklan  Televisi  (Studi  Analisis Semiotik Komodifikasi Nilai Agama Terhadap Iklan Larutan Cap Kaki Tiga).
Robinson,  R.  S.  (2015).  Sexuality,  Difference,  and  American  Hijabi  Bloggers,  13(3),
383–400. Retrieved from
http://booksandjournals.brillonline.com/content/journals/10.1163/15692086- 12341289 Rusadi,  U.  (2013).  Kajian  Media  (Isu  Ideologis  Dalam  Perspektif,  Teori  Dan  Metode).
Jakarta.
Santi, S. (2012). Perempuan Dalam Iklan : Otonomi Atas Tubuh Atau Komoditi ? - edit.
Komoditi, 1(1). Retrieved from http://download.portalgaruda.org/article.php?article=160732&val=4568&title=Pe rempuan Dalam Iklan: Otonomi Atas Tubuh Atau Komoditi?
Setyawati,  A.  A.  (2014). Komodifikasi  Budaya  Pada  Tayangan Televisi  (Studi  Analisis Wacana Pada Tayangan Ngunduh Mantu Raffi Dan Nagita Di Rcti, 30 Desember 2014).
Shirazi,  F.  (2010).  Islam  and  Barbie  The  Commodification  of  Hijabi  Dolls.  Retrieved from  http://iranianstudies.org/wp-content/uploads/2010/04/Islamic-perspective- Journal-number-3-2010.pdf
Siraj,  A.  (2011).  Meanings  of  Modesty  and  the  Hijab  Amongst  Muslim  Women  in
Glasgow, Scotland. Gender, Place & Culture, 18(6), 716–731.
http://doi.org/10.1080/0966369X.2011.617907 Sobur, A. (2004). Semiotika Komunikasi. Bandung. Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung. Susanthi, N. L. dan N. W. S. (2013). Komodifikasi Code-Mixing Bahasa Inggris Dalam Lirik Lagu Pop Bali: Studi Kasus Lirik Lagu Kis Band, (November). Talani,  N.  S.  S.  dan  W.  O.  J.  (2015).  Transformasi  Diri  Wanita  Berhijab  (Studi Fenomenologis Pada Afiliasi Organisasi Keislaman Di Kota Gorontalo, 1–18. Triantini, Z. E. dan M. T. (2014). Menakar Kontekstualisasi Konsep Jilbab Dalam Islam. Qawwam, 8, 1–12.
Triyono, A. (2012). Produksi teks dalam perspektif ekonomi politik media. J, I(1), 18–29.
Retrieved
from
https://publikasiilmiah.ums.ac.id/bitstream/handle/11617/1828/2_Agus Triyono.pdf?sequence=1 Vera, N. (2014). Semiotika dalam Riset Komunikasi. Bogor. Wahidah,  F.  (2015).  Komodifikasi  Nilai  Agama  Dalam  Iklan  Televisi  (Studi  Analisis Semiotik pada Iklan Wardah). Retrieved from http://eprints.walisongo.ac.id/4778/ Wibowo,  I.  S.  W.  (2013). Semiotika Komunikasi-Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi Komunikasi. Jakarta.