## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587

## MEMPREDIKSI  FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN ONLINE: SUATU STUDI EMPIRIS

## Jessica Suryadijaya 1
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pelita Harapan jessicasuryadijaya@gmail.com
Natasya Metta Gunawan 2
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pelita Harapan natasyametta@gmail.com
Sabrina O. Sihombing 3
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Pelita Harapan sabrina.sihombing@uph.edu

## Diterima 5 Mei 2020 Disetujui 23 Juni 2020
Abstract–  This  study  aims  to  test  consumer  loyalty  to  GrabFood  in  terms  of  security,  privacy, service  fulfillment,  non  decptionand  satisfaction  from  GrabFood  consumers  themselves.  The sampling  design  used  is  purposive  sampling  which  is  a  nonprobability  sampling.  All  research indicators  come  from  previous  studies.  Before  testing  hypotheses  using  structural  equation modeling, the reliability and validity tests were carried out. The results of this study indicate that there is a significant relationship between security and non-deception on consumer satisfaction, and not deception and fulfillment of services to loyalty, both directly and indirectly. Based on the results of this study also, it was said that between customer satisfaction and customer loyalty, there was a significant relationship. This study suggests factors that must be considered by an online business in gaining customer loyalty.
Keywords:  Consumer  Satisfaction,  Consumer  Loyalty,  Security,  Fulfillment,  Non  Deception, Privacy

## 1. PENDAHULUAN
Perkembangan  teknologi  informasi  sangat  pesat  pada  saat  ini.  Secara  spesifik,  teknologi memberikan  perubahan  yang  signifikan  terhadap  ekonomi  dan  pola  perilaku  masyarakat  dalam banyak  hal  seperti  bekerja,  berbelanja,  berkomunikasi  dan  lainnya.  Dengan  smartphone  dan internet, orang dapat mengakses informasi dan banyak hal lain dengan lebih mudah.
Salah  satu  perusahaan  teknologi  yang  sedang booming adalah  Grab.  Dengan  berbagai layanan  yang  diberikan,  GrabFood  menjadi  salah  satu  layanan  yang  paling  berpengaruh  dalam perkembangan  Grab  itu  sendiri.  Grab  merupakan  sebuah  perusahaan decacorn yang  terbentuk pada  tahun  2012  di  Kuala  Lumpur,  Malaysia.  Dimulai  dari  gudang  kecil,  Grab  telah  menjadi perusahaan teknologi berbasis internet terbesar di Asia Tenggara. Grab juga telah menghubungkan jutaan mitra pengemudi, merchant , dan bisnis untuk mengatasi berbagai masalah yang ada, seperti ketimpangan  akses,  ketertinggalan  infrastruktur,  dan  kesenjangan  pendapat  ( www.grab.com , 2020).
Grab  memilih  untuk  berkembang  di  Asia  Tenggara  karena  Asia  Tenggara  merupakan daerah  dengan  pertumbuhan  ekonomi  tercepat  di  dunia.  Walaupun  Asia  Tenggara  memiliki banyak hambatan infrastruktur, 73 persen masyarakatnya percaya bahwa mereka dapat mencapai mimpi  terbesar  mereka.  Berdasarkan  hasil  riset  yang  dilakukan  oleh Centre  for  Strategic  and International  Studies (CSIS)  dan  Tenggara  Strategics,  empat  lini  usaha  Grab,  yaitu  GrabBike, GrabCar,  GrabFood,  dan  Kudo,  telah  memberikan  kontribusi  sebesar  Rp  48,9  triliun  terhadap perekonomian Indonesia pada tahun 2018. Kontribusi terbesar yang diberikan Grab ialah melalui GrabFood yang diperkirakan mencapai Rp 20,8 triliun (Jati, 2019).
Grab bukanlah satu-satunya perusahaan teknologi penyedia jasa yang tenar di Indonesia. Sebelumnya, telah hadir perusahaan serupa hasil karya anak bangsa, yaitu GoJek. Dengan variasi layanan  yang  serupa,  GoJek  mempunyai  layanan  bernama  GoFood  yang  merupakan  jasa pengiriman  makanan.  Ketika  disandingkan  dengan  GoFood,  performa  GrabFood  di  mata konsumen masih kalah. Walaupun kontribusi yang diberikan GrabFood cukup besar, cnnindonesia (2019)  menyatakan  bahwa  GrabFood  hanya  menguasai  39,9  persen  pangsa  pasar.  Riset  oleh Alvara Strategic Research (2019) menunjukkan bahwa dari 1054 responden, sebesar 77,6 persen merupakan pengguna mobile application di Jakarta dan sebesar 80,5 persen merupakan pengguna yang  tersebar  di  Bogor,  Depok,  Tangerang,  dan  Bekasi.  Kemudian,  data  riset  Alvara menggambarkan persentase perbandingan pengguna aplikasi jasa pengiriman makanan GrabFood dan GoFood. Pengguna layanan GrabFood hanya sebesar 39,9 persen jauh berada di bawah Go- Food  dengan  persentase  71,7  persen.  Hasil  riset  juga  menunjukkan  tingkat  penggunaan brand GrabFood sebesar 39,9 persen jauh lebih kecil dibandingkan GoFood dengan persentase sebesar 71,7 persen. Padahal, GrabFood juga lebih diasosiasikan dengan harga yang murah dan banyak promo dibandingkan kualitas layanannya ( www.cnnindonesia.com , 2020).
Berdasarkan  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  memeprediksi  loyalitas dengan menggunakan model yang telah dikembangkan oleh Limbu et al. (2011). Model ini diuji kembali  karena  model  ini  mengintegrasikan  variabel non  deception (selanjutnya  disebut  bukan pengelabuan/penipuan). Salah satu masalah utama dalam promosi adalah berkaitan dengan non- penipuan di mana para konsumen percaya bahwa penjual tidak menggunakan praktik menipu atau manipulatif dengan maksud untuk membujuk konsumen untuk membeli (Limbu et al., 2011).

## 2. TINJAUAN PUSTAKA
Kepuasan  konsumen  adalah  perasaan  seseorang  yang  baik  atau  buruk  setelah membandingkan produk berdasarkan apa yang dirasakannya dengan apa yang menjadi harapannya (Saleem  et  al.,  2015).  Karena  loyalitas  konsumen  dianggap  sebagai  tujuan  vital  untuk kelangsungan hidup dan pertumbuhan perusahaan, membangun basis konsumen yang loyal tidak hanya menjadi tujuan pemasaran utama, tetapi juga merupakan sebuah dasar yang penting untuk meningkatkan keunggulan yang kita miliki secara berkelanjutan (Chung et al., 2015).
Dalam studinya pada tahun 2007, Roman mengembangkan suatu skala untuk menganalisa persepsi  konsumen  tentang  etika  pengecer  online.  Skala  tersebut  awalnya  diimplementasikan dengan  dua  sampel  kenyamanan  konsumen  online  yang  terpisah.  Skala  menunjukkan  sifat psikometrik  yang  baik  berdasarkan  temuan  dari  berbagai  uji  reliabilitas  dan  validitas  (Roman, 2010). Temuan ini menyimpulkan bahwa etika online yang dirasakan dapat dibagi menjadi empat faktor  yaitu:  keamanan,  privasi,  bukan  pengelabuan,  serta  pemenuhan  layanan,  dan  dugaan pelanggaran terhadap salah satu dari keempat  faktor tersebut dapat menimbulkan masalah etika tentang pengecer online (Limbu et al., 2011). Faktor-faktor yang digunakan dalam penelitian ini serta hubungannya dengan variabel dependennya akan dijelaskan sebagai berikut.
Keamanan. Dalam sebuah layanan online, keamanan adalah hal yang sangat penting dan dibutuhkan  oleh  konsumen.  Menurut  Grandinetti  (1996),  keamanan  didefinisikan  sebagai perlindungan  suatu  data  dari  pihak-pihak  yang  tidak  bertanggungjawab  atau  tidak  berhak, sementara Casalo et al. (2007) mendefinisikan keamanan sebagai jaminan teknis bahwa praktik hukum dan etika terpenuhi (Chiu et al., 2017). Sebuah vendor online perlu untuk mencegah resiko dan meningkatkan keamanan dalam  e-commerce, termasuk di dalamnya: penggunaan teknologi terkini,  prosedur  pembayaran  yang  jelas,  pengamanan  data  dan  pernyataan  keamanan  (Bashir, 2015).
Pemenuhan Layanan. Dalam penggunaan aplikasi untuk melakukan transaksi, tentunya akan ada banyak tantangan. Tantangan tersebut bisa saja dalam hal ketepatan dalam pemesanan dan  pengantaran  produk  yang  dipesan  oleh  konsumen  maupun  ketepatan  dalam  segi  waktu pengantaran pesanan ke konsumen. Tantangan logistik ini merujuk pada pemenuhan back-end dan distribusi jarak tempuh terakhir dari suatu pesanan (Pan et al., 2017). Dalam penelitian ini, istilah fulfillment (pemenuhan) mengacu pada pengiriman pembelian online yang tepat waktu dan akurat, representasi produk, serta fungsi situs web yang tepat (Limbu et al., 2011).
Non  Penipuan. Penipuan  atau deception dapat  didefinisikan  sebagai  menyembunyikan atau  menyamarkan  tujuan  sebenarnya  dari  suatu  percobaan  untuk  menghindari  reaktivitas  yang disadari dari para peserta yang akan membuat data ini tidak berharga (Krawczyk, 2019). Penipuan terjadi  ketika  seseorang  secara  sadar  mentransmisikan  sebuah  pesan  untuk  menumbuhkan keyakinan yang salah atau kesimpulan yang salah oleh penerima (Triki, 2019). Dengan demikian, dalam  penelitian  ini, non  deception (bukan  penipuan/pengelabuan)  mengacu  pada  keyakinan konsumen  bahwa  penyedia  layanan  elektronik  tidak  akan  melakukan  penipuan  untuk mempengaruhi  konsumen  dalam  melakukan  transaksi  pada  suatu  produk  (Elbeltagi  dan  Agag, 2015).
Privasi. Konsep  dari Internet  of  Things (IoT)  sudah  berkembang  sejak  munculnya koeksistensi  dunia  nyata  dan  dunia  virtual,  dengan  prinsip  utamanya  yaitu  membuat  komputer memproses  informasi  tanpa  bantuan  dari  manusia  (Shenkoya  dan  Dae-Woo,  2019).  GrabFood sendiri adalah salah satu bagian dari  IoT  yang memudahkan konsumen dalam menjangkau dan

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
berhubungan  dengan  produsen  (dalam  GrabFood  adalah  restoran  maupun  penjual  minuman maupun  makanan  yang  bekerja  sama  dengan  Grab)  dengan  bantuan  aplikasi  berbasis  internet. Dengan berbasis internet menyebabkan munculnya rasa tidak aman dari konsumen. Tidak adanya perlindungan privasi telah terbukti menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi penerimaan dan adopsi  IoT  (Padyab  dan  Ståhlbröst,  2018).  Dalam  penelitian  ini,  masalah  privasi  merujuk  pada tingkat  kecemasan  konsumen  tentang  kemungkinan  informasi  pribadi,  rahasia  atau  sensitif konsumen dapat dipantau, diekspos atau disalahgunakan oleh orang lain di luar maupun di dalam jaringan (Malik et al ., 2020).
Kepuasan  Konsumen. Kepuasan  konsumen  adalah  kombinasi  dari  emosi  dan  respon konsumen  (Nawi  et  al.,  2019).  Tse  dan  Wilton  pada  tahun  1988  menyatakan  bahwa  kepuasan konsumen pada umumnya terkait dengan respon emosional konsumen terhadap pengalaman atas suatu produk atau layanan setelah pembelian, serta hasil yang diharapkan dan dirasakan setelah pemakaian produk (Song et al., 2019). Kepuasan konsumen adalah penilaian terhadap fitur produk atau jasa, atau produk atau jasa itu sendiri, memberikan pemenuhan konsumsi yang menyenangkan atau kurang/terlalu berlebihan (Monferrer et al., 2019).
Loyalitas  Konsumen .  Loyalitas  konsumen  dapat  didefinisikan  dalam  hal  perilaku pembelian berulang atau sebagai sikap konsumen terhadap merek atau perusahaan (Monferrer et al.,  2019).  Loyalitas  konsumen  penting  bagi  konsumen  dan  juga  penyedia  produk  atau  jasa. Konsumen  yang  setia  akan  melakukan  pembelian  berulang  terhadap  produk  yang  mereka antisipasi  dari  produsen  yang  sama  yang  akan  menciptakan  nilai  keseluruhan  untuk  produsen (Hossain, 2019).

## 2.1. Hipotesis Penelitian
Atribut keamanan yang kuat meningkatkan tingkat kepuasan pelanggan (Guo et al. , 2012). Mereka pun telah membuktikan bahwa keamanan dan kepuasan konsumen berhubungan secara positif. Beberapa penelitian menyatakan bahwa konsumen akan melanjutkan transaksi mereka di internet  apabila  keamanan  data  dan  informasi  mereka  terjaga  dengan  baik.  Oleh  karena  itu, keamanan  dalam  melakukan  transaksi  online  adalah  faktor  yang  menentukan  konsumen melakukan transaksi online atau tidak (Hila Luding dan Cheng, 2014). Di luar persepsi mengenai keamanan  yang  beragam  bagi  konsumen,  produsen  perlu  untuk  meyakinkan  konsumen  bahwa informasi dan transaksi yang mereka lakukan sangat aman (Ishak, 2012).
Menurut  Ahmad  dan  Al-Zu’bi  (2011),  keamanan  memiliki  pengaruh  yang  signifikan terhadap  kepuasan  konsumen.  Mereka  pun  telah  membuktikan  bahwa  antara  keamanan  dan kepuasan  konsumen,  ada  hubungan  yang  positif.  Sobihah  et  al.  (2015),  juga  telah  turut membuktikan  bahwa  keamanan  termasuk  dalam  salah  satu  faktor  yang  mendukung  kualitas layanan,  memberikan  pengaruh  secara  positif  terhadap  kepuasan  konsumen.  Melalui  penelitian Elbeltagi  dan  Agag  (2016),  dibuktikan  bahwa  keamanan  memiliki  hubungan  positif  dengan kepuasan konsumen. Agag et al. (2016) juga membuktikan bahwa keamanan memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen. Dari hal ini, hipotesis penelitian dapat disampaikan sebagai berikut:
H1a: Ada hubungan antara keamanan dengan kepuasan konsumen secara positif.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Berbeda  dengan  penjualan  di  toko  tradisional  dimana  konsumennya  dapat  melihat produknya secara langsung setelah pembelian, e-grocery membutuhkan beberapa operasi logistik yang penting tidak hanya untuk pengantaran barang dengan tepat, tetapi juga untuk kepuasan dari pelanggan (Pan et al ., 2017). E-grocery dalam penelitian ini dimaksudkan adalah cara Grab dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Menurut Limbu et al. (2011), kepuasan pelanggan berhubungan dengan  persepsi  dari  konsumen  terhadap  produsen.  Kepuasan  akan  naik  apabila  persepsi konsumen menjadi positif dan akan menurun apabila persepsi konsumen menjadi negatif.
Sumit et al. (2013) membuktikan bahwa pemenuhan layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Dalam studi Ting et al. (2016), dapat dibuktikan bahwa pemenuhan layanan yang merupakan salah satu faktor dalam kualitas pelayanan berpengaruh secara positif terhadap kepuasan konsumen. Lee dan Wong (2015) menyatakan bahwa pemenuhan layanan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Agag et al. (2016) membuktikan dalam penelitiannya bahwa pemenuhan layanan memiliki  hubungan  yang positif dengan kepuasan konsumen. Abbasi  et  al. (2010) menyatakan bahwa pemenuhan layanan berpengaruh positif dengan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:

## H1b: Ada hubungan antara pemenuhan layanan dengan kepuasan konsumen secara positif.
Beberapa  penelitian  menyatakan  bahwa  pemenuhan  layanan  adalah  masalah  etika  yang penting, yang berdampak pada kesetiaan konsumen. Dengan setiap pesanan yang terpenuhi dengan baik, akan mendorong konsumen untuk lebih setia terhadap suatu produk atau perusahaan. Clifford dan  Lang  (2012)  telah  membuktikan  bahwa  pemenuhan  suatu  layanan  berpengaruh  positif terhadap loyalitas konsumen. Long et al. (2012) menyatakan bahwa pemenuhan layanan memiliki hubungan  yang  positif  dengan  loyalitas  konsumen.  Khumbar  (2011)  membuktikan  bahwa pemenuhan layanan memiliki hubungan positif dengan loyalitas konsumen. Shala dan Balaj (2016) juga telah membuktikan bahwa pemenuhan layanan memiliki hubungan positif terhadap loyalitas konsumen. Menurut Dubey dan Srivastava (2016), pemenuhan layanan adalah salah satu faktor di dalam kualitas layanan yang memiliki hubungan positif dengan loyalitas konsumen. Oleh karena itu, dapat diambil hipotesis:
H1c: Ada hubungan antara pemenuhan layanan dengan loyalitas konsumen secara positif.
Hasil  penelitian  memeprlihatkan bahwa  tindakan  penipuan  ataupun  iklan  penipuan mengarahkan  konsumen  untuk  membuat  penilaian  yang  salah  dan  konsekuensinya  adalah kepercayaan  dan  niat  perilaku  konsumen  (Agag,  2017).  Kepuasan  konsumen  adalah  respon terhadap  kesesuaian  antara  ekspektasi  konsumen  dan  kenyataan  dari  layanan  produk  tersebut (Limbu et al., 2017). Menurut Roman (2010), tindakan pengelabuan memiliki hubungan negatif dengan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, dapat dibuktikan melalui penelitian Roman bahwa tindakan bukan pengelabuan memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen. Hal ini juga didukung  oleh  Riquelme  et  al.  (2016)  yang  mengatakan  bahwa  tindakan  bukan  pengelabuan memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen. Elbeltagi dan Agag (2016) membuktikan bahwa tindakan bukan pengelabuan memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen. Agag et al. (2016) membuktikan bahwa tindakan bukan pengelabuan memiliki hubungan positif dengan kepuasan konsumen.
H2a: Ada hubungan antara bukan pengelabuan dengan kepuasan konsumen secara positif.
Studi  menunjukkan  bahwa  kebanyakan  penyedia  layanan  melakukan  klaim  palsu  dan berlebihan yang mengakibatkan ketidakjujuran dan memunculkan bahwa penyedia layanan yang tidak  melakukan  ketidakjujuran  tersebut  menikmati  hasil  yang  lebih  daripada  yang  melakukan ketidakjujuran. Hal ini membuktikan bahwa tingkat kejujuran yang lebih tinggi dikaitkan dengan perilaku yang kurang menguntungkan, mengurangi rasio pembelian terhadap suatu produk (Iqbal and Siddiqui, 2019). Sehingga dapat diperoleh hipotesis:
Menurut  Javed  et  al.  (2014),  salah  satu  faktor  yang  membangun  kepercayaan  konsumen adalah  ketiadaan  pengelabuan,  dan  kepercayaan  konsumen  memiliki  hubungan  yang  positif dengan loyalitas konsumen. Menurut Roman (2010), tindakan pengelabuan memiliki hubungan yang negatif dengan loyalitas konsumen secara tidak langsung dengan kepuasan konsumen sebagai mediator.  Oleh  karena  itu,  tindakan  bukan  pengelabuan  memiliki  hubungan  dengan  loyalitas konsumen  secara  positif,  menurut  Roman.  Menurut  Long  et  al.  (2012),  tindakan  bukan pengelabuan  merupakan  salah  satu  faktor  yang  memiliki  hubungan  positif  dengan  loyalitas konsumen.
H2b: Ada hubungan antara bukan pengelabuan dengan loyalitas konsumen secara positif.
Keleluasaan pribadi (privacy ) menjadi hal yang diperhatikan konsumen saat menurut mereka informasi  mereka  diminta  tanpa  izin  mereka  atau  bagaimana  informasi  mereka  dipergunakan (Wahab et al., 2011). Dengan adanya penjagaan terhadap informasi pribadi konsumen yang tertera dengan jelas pada privacy policy , konsumen akan merasa lebih aman dan berani untuk melakukan transaksi  secara  online  dan  menggunakan  platform  yang  disediakan. Dalam  studi  Clifford  dan Lang  (2012),  dinyatakan  bahwa  privasi  konsumen  menjadi  salah  satu  faktor  yang  mendukung loyalitas konsumen. Sarwar et al. (2012) membuktikan bahwa privasi yang merupakan salah satu faktor yang mendukung kepercayaan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Begitu pula dengan Dhiranty et al. (2017) yang menyatakan bahwa kepercayaan konsumen yang dibangun oleh salah satunya privasi, berpengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Long et al. (2012)  melalui  penelitiannya  membuktikan  bahwa  privasi  memiliki  hubungan  positif  dengan loyalitas konsumen. Menurut penelitian Wahab  et al. (2011), privasi memiliki hubungan positif dengan loyalitas konsumen.
H2c: Ada hubungan antara privasi dengan loyalitas konsumen secara positif.
Beberapa peneliti menyatakan bahwa kepuasan sebagai anteseden terhadap niat kesetiaan. Dengan demikian, tingginya kepuasan akan mengarahkan kepada kesetiaan yang positif (Abbes et al.,  2020).  Kepuasan  konsumen  didasarkan  pada  konsep  memuaskan  kebutuhan  dan  ekspektasi untuk membangun kesetiaan dan merupakan prasyarat untuk pembelian di masa depan (Hossain, 2019).  Kepuasan  konsumen  menjadi  salah  satu  faktor  yang  mendukung  konsumen  untuk  setia terhadap  suatu  produk/jasa.  Karena  dengan  konsumen  yang  puas,  akan  mendorong  konsumen untuk  tidak  beralih  ke  produk  yang  lain  (Hossain  et  al.,  2018).  Dengan  begitu,  hipotesis  yang didapat adalah:
Lee  dan  Wong  (2015)  membuktikan  bahwa  kepuasan  konsumen  berpengaruh  positif terhadap  loyalitas  konsumen.  Sobihah  et  al.  (2015)  membuktikan  bahwa  kepuasan  konsumen berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas  konsumen.  Yulisetiarini  (2016)  menyatakan  bahwa kepuasan konsumen memiliki  hubungan  yang positif dengan loyalitas konsumen. Ganiyu et  al.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
(2012)  membuktikan  bahwa  kepuasan  konsumen  berpengaruh  positif  terhadap  loyalitas konsumen, dibantu dengan faktor-faktor pendukung lainnya. Menurut penelitian dari Md Ariff et al. (2013), kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen memiliki hubungan yang positif. H3: Ada hubungan antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen secara positif.
Sumber: Limbu et al . (2011)
Gambar 1. Model Konseptual

## 3. METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  yang  dalam  pengoperasiannya menggunakan data berupa angka. Metodologi kuantitatif berkaitan dengan upaya untuk mengukur fenomena  sosial  dan  mengumpulkan  dan  menganalisis  data  numerik,  dan  fokus  pada  tautan  di antara  sejumlah  kecil  atribut  di  banyak  kasus  (Antwi  dan  Hamza,  2015). Penelitian  ini  adalah penelitian  deskriptif  dimana  bertujuan  untuk  menggambarkan  suatu  fenomena  dan karakteristiknya;  lebih  mementingkan  “apa”  dibandingkan  “bagaimana  atau  mengapa”  sesuatu dapat  terjadi  (Nassaji,  2015).  Penelitian  deskriptif  juga  bertujuan  untuk  menguji  hipotesis penelitian (Sekaran dan Bougie, 2016).

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Teknik  sampling  yang  digunakan  ialah  sampling  bertujuan  ( purposive )  yang  merupakan sampling nonprobabilitas. Secara spesifik, kriteria responden adalah (1) mahasiswa yang tinggal di  Jabodetabek  dan  (2)    telah  menggunakan  layanan  GrabFood  setidaknya  tiga  kali.  Peneliti memilih  mahasiswa  Jabodetabek  dikarenakan  mahasiswa  merupakan  salah  satu  pengguna terbanyak  layanan  GrabFood,  sedangkan  Jabodetabek  dipilih  karena  merupakan  daerah  yang kemajuan  teknologi  dan  akses  akan  teknologi  tersebut  lebih  pesat.  Jumlah  sampel  yang direncanakan pada penelitian ini adalah sebanyak 120 orang.
Semua indikator penelitian berasal dari penelitian sebelumnya (Tabel 1). Skala Likert 5 poin digunakan  dalam  pengukuran  ini.  Sebelum  data  dianalisis,  uji  reliabilitas  dan  uji  validitas dilakukan. Dalam uji reliabilitas, peneliti menggunakan internal consistency reliability atau biasa disebut  reliabilitas  Cronbach  Alpha  (Bonett  dan  Wright,  2014).  Menurut  Ursachi et  al .  (2015), pengukuran  koefisien  Cronbach  Alpha  dianggap  secara  tidak  langsung  mengindikasikan  sejauh mana serangkaian item  mengukur konstruk laten unidimensional  tunggal. Sebuah tes dikatakan dapat  diandalkan  jika  meminimalkan  kesalahan  pengukuran  sehingga  kesalahan  tersebut  tidak sangat berkorelasi dengan skor sebenarnya dan pada saat yang sama, hubungan antara skor sejati dan yang diamati harus kuat.
Dalam menguji validitas,  peneliti menggunakan construct  validity untuk memeriksa apa yang  mendasari  konstruk  sebenarnya  diukur.  Menurut  Ursachi et  al .  (2015),  dalam construct validity , yang diukur ialah validitas konvergen dan diskriminan. Validitas konvergen mengukur sejauh mana dua instrumen pada konstruk yang sama saling terkait, dan konvergensi ditemukan ketika kedua instrumen yang dianalisis sangat berkorelasi. Validitas diskriminan mengukur sejauh mana  dua  langkah  yang  dirancang  untuk  mengukur  serupa,  tetapi  konstruk  berbeda  secara konseptual terkait, diskriminan terbukti ketika korelasi berada pada tingkat rendah ke sedang.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan structural equation modeling dengan software PLS. Pendekatan bootstrapping ,  yaitu  metode  resampling  nonparametrik  yang  memotong  asumsi normalitas yang biasa dilakukan pada tes mediasi tradisional dan karenanya lebih kuat, terutama dengan  sampel  yang  lebih  kecil  (Preacher  dan  Hayes,  2004;  2008  dalam  Hoge et  al .,  2014). Penggunaan pendekatan ini juga didasarkan pada Rungtusanatham et al . (2014) yang menyarankan untuk menggunakan Bias-Corrected Bootstrapping jika jumlah sampel lebih besar dari 100.

## Tabel 1. Pengukuran Variabel
Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Skala Sumber Keamanan (Se) Keamanan didefinisikan sebagai perlindungan suatu data dari pihak- pihak yang tidak bertanggungjawab atau tidak berhak (Chiu et al. , 2017). 1. Kebijakan keamanan mudah dimengerti. 2. Situs menampilkan ‘Syarat dan Ketentuan’ transaksi online sebelum pembelian dilakukan. 3. Situs ini menawarkan metode pembayaran yang aman. Likert Román (2007, dalam Limbu et al ., 2011).
4. Situs ini memiliki fitur keamanan yang memadai. Pemenuhan (F) Istilah pemenuhan mengacu pada pengiriman pembelian online yang tepat waktu dan akurat, representasi produk, serta fungsi situs web yang tepat (Limbu et al ., 2011). 1. Harga yang tertera di situs adalah tagihan sebenarnya. 2. Saya mendapatkan apa yang saya pesan dari situs ini. 3. Produk yang saya terima sesuai dengan apa yang saya pesan. 4. Produk yang saya pesan sampai tepat waktu. Likert Román (2007, dalam Limbu et al ., 2011). Bukan Pengelabuan (N) Bukan pengelabuan mengacu pada keyakinan konsumen bahwa penyedia layanan elektronik tidak akan melakukan penipuan untuk mempengaruhi konsumen dalam melakukan transaksi pada suatu produk (Elbeltagi dan Agag, 2016). 1. Situs ini melebih-lebihkan manfaat dan karakteristik dari penawarannya. 2. Situs ini mengambil keuntungan dari konsumen yang kurang berpengalaman untuk melakukan pembelian. 3. Situs ini mencoba membujuk saya untuk membeli produk yang bukan intensi saya. Likert Román (2007, dalam Limbu et al ., 2011). Privasi (P) Masalah privasi merujuk pada tingkat kecemasan konsumen tentang kemungkinan informasi pribadi, rahasia atau sensitif konsumen dapat dipantau, diekspos atau disalahgunakan oleh orang lain di luar maupun di dalam jaringan (Malik et al ., 2020). 1. Situs ini menjelaskan bagaimana informasi pengguna digunakan. 2. Informasi yang perlu disediakan hanya informasi pribadi yang penting untuk menyelesaikan transaksi. 3. Informasi mengenai kebijakan privasi disajikan dengan jelas. Likert Román (2007, dalam Limbu et al ., 2011). Kepuasan (Sa) Kepuasan konsumen adalah penilaian terhadap fitur produk atau jasa, atau produk atau jasa itu sendiri, memberikan pemenuhan konsumsi yang menyenangkan atau kurang/terlalu berlebihan (Monferrer et al ., 2019). 1. Saya senang saya melakukan pembelian di situs ini. 2. Pilihan saya untuk membeli dari situs ini adalah pilihan yang bijaksana. 3. Saya puas dengan keputusan saya untuk membeli dari situs ini. 4. Situs ini BELUM pernah mengecewakan saya. Likert Anderson dan Srinivasan (2003, dalam Limbu et al ., 2011).
Loyalitas (L) Kesetiaan konsumen dapat didefinisikan dalam hal perilaku pembelian berulang atau sebagai sikap konsumen terhadap merek atau perusahaan (Monferrer et al ., 2019). 1. Saya mendorong kerabat untuk melakukan pembelian di situs ini. 2. Saya mengatakan hal-hal positif tentang situs web kepada orang lain. 3.Saya akan melakukan lebih banyak pembelian di situs dalam beberapa waktu mendatang. 4. Saya akan merekomendasikan situs ini kepada seseorang yang meminta saran saya. 5. Situs ini adalah pilihan pertama saya untuk membeli produk yang sejenis dengan produk yang baru-baru ini saya beli secara konvensional. Likert Román (2007, dalam Limbu et al ., 2011).

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Terdapat  101  kuesioner  yang  dapat  digunakan  dari  120  kuesioner  yang  didistribusikan. Profil responden yang keseluruhan adalah mahasiswa sebagai berikut: jenis kelamin pria sebesar 40,59  persen  (41  responden)  dan  wanita  sebesar  59,41  persen  (60  responden).  Lebih  lanjut, responden  yang berada pada rentang usia 16 hingga 20 tahun sebesar 54,45 persen dan rentang usia 21 hingga 25 tahun sebesar 45,55 persen.
Peneliti menggunakan SmartPLS 3 (Ringle, Wende, dan Becker, 2015) untuk melakukan penghitungan  melalui  PLS-SEM  yang  menghasilkan measurement  model dari  uji  reliabilitas, validitas konvergen, dan validitas diskriminan.

## Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Konvergen
Indikator Outer Loadings Cronbach’s Alpha Composite Reliability AVE Keamanan 0,719 0,826 0,544 Se1 0,759 Se2 0,693 Se3 0,705 Se4 0,790
Pemenuhan 0,739 0,836 0,563 F1 0,657 F2 0,828 F3 0,762 F4 0,744 Bukan Pengelabuan 0,733 0,849 0,653 N1 0,744 N2 0,794 N3 0,881 Privasi 0,784 0,872 0,694 P1 0,771 P2 0,843 P3 0,882 Kepuasan 0,760 0,863 0,678 Sa1 0,866 Sa2 0,847 Sa3 0,752 Sa4 0,472 Loyalitas 0,837 0,887 0,611 L1 0,694 L2 0,740 L3 0,801
L4 0,829 L5 0,823
Tabel 2 menunjukkan hasil uji reliabilitas konsistensi internal dan validitas konvergen. Hasil uji  reliabilitas  konsistensi  internal  menyatakan  bahwa  setiap  variabel  dinyatakan  reliabel  atau konsisten karena telah melampaui syarat nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,7, yaitu dengan rentang nilai 0,719–0,837.  Hasil Outer  Loadings (OL)  dengan  rentang  0,40–0,70  perlu  dihapuskan  jika berkontribusi pada peningkatan nilai Composite Reliability (CR) dan Average Variance Extracted (AVE)  (Hamid et  al .,  2017)  sehingga  indikator  Sa4  dengan  nilai  OL  0,472  dihapuskan  karena berkontribusi meningkatkan nilai Cronbach’s Alpha dari 0,700 menjadi 0,760.
Hasil  uji  validitas  konvergen  merupakan  penilaian  untuk  mengukur  tingkat  korelasi berbagai indikator dengan konstruk yang sama melalui pertimbangan pada nilai OL, CR, dan AVE (>0,50)  (Hamid et  al .,  2017).  Hasil  uji  validitas  konvergen  dinyatakan valid karena  nilai  AVE seluruh variabel berada pada rentang 0,544–0,694.
Tabel 3. Hasil Uji Korelasi ( Fornell-Larcker Criterion ) Pemenuhan Loyalitas Bukan Penipuan Privasi Kepuasan Keamanan Pemenuhan 0,750 Loyalitas 0,514 0,779 Bukan Penipuan 0,391 0,473 0,808 Privasi 0,424 0,343 0,373 0,833 Kepuasan 0,320 0,569 0,409 0,464 0,823 Keamanan 0,483 0,481 0,514 0,704 0,542 0,738
Tabel  3  merupakan hasil uji korelasi ( Fornell-Larcker Criterion )  yang digunakan untuk menentukan  validitas  diskriminan.  Validitas  diskriminan  mengacu  pada  sejauh  mana  konstruk tersebut berbeda satu sama lain secara empiris dengan melihat nilai cross-loading , maka indikator factor loading pada konstruk yang ditetapkan harus lebih tinggi daripada semua loading konstruk lainnya dengan ketentuan bahwa nilai cut-off factor loading lebih tinggi dari 0,70 (Hamid et al ., 2017) .  Dengan  demikian,  validitas  diskriminan  dinyatakan  tercapai,  yaitu  nilai  masing-masing variabel  berada  pada  rentang  0,738 –0,833.  Hasil  dari  uji  reliabilitas  dan  validitas  yang  telah tercapai kemudian menghasilkan measurement model pada Gambar 2.
Gambar 2. Measurement Model dan Structural Model

## 4.1. Analisis Structural Model .
Penelitian  ini  menggunakan  model  persamaan  struktural  (SEM)  untuk  menguji  adanya saling ketergantungan secara teoritis antara kepuasan (Sa) dan loyalitas (L). Berdasarkan Gambar 2, diketahui bahwa keamanan (Se) memiliki efek yang kuat terhadap kepuasan (Sa). Sedangkan, pemenuhan (F) dan bukan pengelabuan (N) memiliki efek yang lebih lemah terhadap  kepuasan (Sa).  Akan  tetapi,  baik  pemenuhan  (F)  maupun  bukan  pengelabuan  (N)  mempunyai  efek  yang lebih  kuat  terhadap  loyalitas  (L)  secara  langsung.  Efek  dari  privasi  (P)  terhadap  loyalitas  (L) menunjukkan angka yang kecil yang berarti kurang berpengaruh terhadap loyalitas (L). Kepuasan (S) terhadap loyalitas (L) menunjukkan adanya efek yang kuat, dengan nilai tertinggi kedua setelah keamanan (Se) terhadap kepuasan (Sa).
Signifikansi  hubungan seluruh variabel  diuji  menggunakan Bias-Corrected Bootstrapping dalam  PLS  dengan  tipe two-tailed dan  pada  level  signifikan  0,05.  Hasil  uji  hipotesis  seperti disajikan pada Tabel  5, menunjukkan hipotesis  yang didukung dan tidak didukung  yang dilihat

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
dari nilai t-statistics dan p-value . Batas untuk t-statistics adalah ±1,96 dan p-value sebesar 0,05. Hipotesis  yang  didukung  ialah  H1a,  H1c,  H2a,  H2b,  dan  H3,  sedangkan  hipotesis  yang  tidak didukung ialah H1b dan H2c.
Tabel 4. Total Efek Hipotesis Hubungan Variabel Standard Deviation T-statistics P-value Kesimpulan Faktor yang mempengaruhi Kepuasan (Sa) H1a Se → Sa 0,112 3,873 0,000 Didukung H1b F → Sa 0,085 0,527 0,598 Tidak Didukung H1c N → Sa 0,084 2,013 0,045 Didukung Faktor yang mempengaruhi Loyalitas (L) H2a F → L 0,081 4,300 0,000 Didukung H2b N → L 0,088 3,029 0,003 Didukung H2c P → L 0,100 0,625 0,532 Tidak Didukung Faktor yang memediasi Loyalitas (L) H3 Sa → L 0,081 5,093 0,000 Didukung
Berdasarkan Tabel 4, suatu signifikansi dihasilkan, yaitu berupa bukti bahwa ada hubungan dari  variabel-variabel  yang  diteliti.  H1a  dengan  nilai t-statistics 3,873  dan p-value 0,000 membuktikan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara  keamanan  fitur  layanan  GrabFood  dengan kepuasan  terhadap  layanan  GrabFood.  H1b  dengan  nilai t-statistics 0,527  dan p-value 0,598 menyatakan bahwa tidak ada hubungan positif antara pemenuhan ekspektasi konsumen GrabFood dengan  kepuasan  terhadap  layanan  GrabFood.  H1c  dengan  nilai t-statistics 2,013  dan p-value 0,045  membuktikan  adanya  hubungan  positif  antara  bukan  pengelabuan  atau  kejujuran  pada layanan GrabFood dengan kepuasan konsumen terhadap layanan GrabFood.
Kemudian,  H2a  dengan  nilai t-statistics 4,300  dan p-value 0,000  membuktikan  adanya hubungan yang positif antara pemenuhan akan ekspektasi konsumen dengan loyalitas konsumen terhadap layanan GrabFood. H2b dengan nilai t-statistics 3,029 dan p-value 0,003 menunjukkan hubungan  yang  positif  antara  bukan  pengelabuan  dengan  loyalitas  konsumen  terhadap  layanan GrabFood. H2c dengan nilai t-statistics 0,625 dan p-value 0,532 menunjukkan bahwa tidak ada hubungan positif antara privasi akan informasi konsumen di layanan GrabFood dengan loyalitas konsumen  terhadap  layanan  GrabFood.  H3  dengan  nilai t-statistics 5,093  dan p-value 0,000 menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen terhadap layanan GrabFood.
Tabel 5. Nilai R-Square (R 2 )
R-Square (R 2 ) R-Square (R 2 ) Adjusted Kepuasan 0,318 0,297 Loyalitas 0,477 0,455
Tabel  5  menunjukkan  nilai  R 2 sebesar  0,318  atau  31,8%  yang  berarti  bahwa  tingkat penjelasan variansi data dari variabel kepuasan adalah sedang. Sedangkan, nilai R 2 sebesar 0,477 atau 47% menunjukkan bahwa tingkat penjelasan variansi data dari variabel loyalitas lebih tinggi daripada variabel kepuasan.
Tabel 6. Specific Indirect Effect Original Sample Sample Mean Standard Deviation T-Statistics P-values N → Sa → L 0,069 0,068 0,037 1,866 0,036 Se → Sa → L 0,178 0,176 0,059 3,008 0,003 F → Sa → L 0,018 0,022 0,034 0,536 0,592
Tabel 6 menggambarkan hubungan tidak langsung diantara variabel bukan pengelabuan, keamanan,  dan  pemenuhan  dengan  loyalitas  yang  dimediasi  oleh  kepuasan.  Hasil p-values mengindikasikan  bahwa  hanya  hubungan  variabel  keamanan  yang  dimediasi  melalui  kepuasan secara  tidak  langsung  signifikan  terhadap  loyalitas.  Sedangkan,  hubungan  variabel  bukan pengelabuan  dan  pemenuhan  secara  tidak  langsung  yang  dimediasi  kepuasan  tidak  signifikan terhadap loyalitas.

## 4.2. Pembahasan
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dari  101  responden  dengan  jumlah  responden  yang seluruhnya adalah mahasiswa dengan jenis kelamin pria sebesar 40,59 persen (41 responden) dan wanita sebesar 59,41 persen (60 responden), berada pada rentang usia 16 hingga 20 tahun sebesar 54,45 persen dan rentang usia 21 hingga 25 tahun sebesar 45,55 persen, serta cakupan domisili Tangerang  sebesar  68,31  persen,  Jakarta  sebesar  28,72  persen,  Bogor  sebesar  1,98  persen,  dan Bekasi sebesar 0,99 persen, suatu signifikansi dihasilkan. Maka dari itu, hipotesis yang diajukan dapat terkonfirmasi baik didukung maupun tidak didukung.
H1a membuktikan ada hubungan positif antara keamanan fitur layanan GrabFood dengan kepuasan terhadap layanan GrabFood. Hasil ini konsisten dengan penelitian sebelumnya mengenai hubungan antara keamanan dan kepuasan oleh Ahmad dan Al-Zu’bi (2011), Agag et al . (2016), dan  Agag  (2019). Keamanan  dalam  hal  ini  mengacu  pada  kerahasiaan,  keandalan,  dan perlindungan informasi karena hal tersebut merupakan prasyarat penting agar e-commerce dapat berfungsi  dengan  baik  (Agag,  2019).  Konsumen  menginginkan  perusahaan e-commerce untuk mempunyai pernyataan akan perlindungan dan keamanan teknologinya (Agag et al ., 2016). Dalam
hal ini, keamanan dari GrabFood dapat berupa metode pembayaran yang mudah dan praktis tetapi juga  jelas  dan  aman.  Keamanan  tersebut  terkonfirmasi  memiliki  hubungan  yang  positif  dengan kepuasan  konsumen  yang  berarti  semakin  aman  teknologi  yang  ditawarkan  oleh  GrabFood, semakin puas konsumen terhadap layanan GrabFood.
H1b  dinyatakan  tidak  ada  hubungan  positif  antara  pemenuhan  ekspektasi  konsumen GrabFood  dengan  kepuasan  terhadap  layanan  GrabFood.  Hasil  ini  bertolak  belakang  dengan penelitian terdahulu oleh Lee dan Wong (2016), Ting et al . (2016), dan Agag et al . (2016) yang menunjukkan bahwa pemenuhan memiliki hubungan positif dengan kepuasan. Berdasarkan Ting et  al .  (2016),  belanja  online  pada  situs Business-to-Consumer (B2C)  melibatkan  pembeli  yang mengakses situs web online untuk membeli produk, maka dari itu sejauh mana kebutuhan pembeli terpenuhi menjadi penting. Pemenuhan tidak memiliki hubungan yang positif terhadap kepuasan dapat dikarenakan produk yang didapatkan konsumen tidak sesuai ekspektasi akibat kesalahan dari pihak merchant sebagai pihak yang memproduksi produk berupa makanan maupun minuman yang dipesan  konsumen.  Sedangkan,  layanan  GrabFood  sendiri  hanya  merupakan  media  penyalur antara pihak merchant dengan konsumen. Selain itu, berkaitan dengan ekspektasi ketepatan waktu pengiriman  dapat  dikarenakan  sulitnya  mendeteksi  alamat  konsumen  yang  disebabkan  alamat yang  tercantum  pada  peta  GrabFood  tidak  detail  dan  akurat  sehingga  pengemudi  yang mengantarkan pesanan harus bertanya pada orang sekitar terlebih dahulu.
H1c mengindikasikan ada hubungan positif antara bukan pengelabuan atau kejujuran pada layanan  GrabFood  dengan  kepuasan  konsumen  terhadap  layanan  GrabFood.  Hal  ini  konsisten dengan penelitian terdahulu oleh Agag (2019) dan Elbeltagi dan Agag (2019) yang menyatakan bahwa bukan pengelabuan berpengaruh positif pada kepuasan konsumen. Bukan pengelabuan ini mengacu  pada  sejauh  mana  konsumen  percaya  bahwa online retailer tidak  melakukan  praktik penipuan  atau  manipulatif  yang  bertujuan  untuk  membujuk  konsumen  membeli  produk  yang ditawarkan  pada  situs  web  (Agag et  al .,  2016).  Menurut  Agag et  al .  (2016)  pula,  dimensi  ini berfokus  pada  persepsi  konsumen  akan  praktik  untuk  penipuan  bukan  tindakan  penipuan  itu sendiri.  Berdasarkan  hal  tersebut,  layanan  GrabFood  sendiri  memiliki  sistem  yang  membantu konsumen untuk  mendapatkan kembali dananya jika produk  yang diterima tidak sesuai  dengan yang dipesan, baik karena kesalahan pengemudi ataupun pihak merchant .
Kemudian, H2a membuktikan hubungan  yang positif antara pemenuhan akan ekspektasi konsumen dengan loyalitas konsumen. Hasil ini juga serupa dengan hasil penelitian terdahulu oleh Clifford dan Lang (2012), Lu et al . (2013), dan Shala dan Balaj (2016) yang menyatakan bahwa ada  hubungan  positif  antara  pemenuhan  dengan  loyalitas  konsumen.  Menurut  Jiang  dan Rosenbloom (2005, dalam Shala dan Balaj, 2016), kepuasan terkait dengan waktu pengiriman dan keandalan tampaknya memiliki pengaruh yang besar pada kepuasan konsumen secara keseluruhan yang menumbuhkan niat untuk membeli kembali dari merek yang sama. Pemenuhan ekspektasi akan  layanan  GrabFood  dengan  loyalitas  konsumen  dinyatakan  lebih  tinggi  nilainya  jika dibandingkan dengan kepuasan konsumen. Hal ini berarti secara langsung, pemenuhan ekspektasi konsumen berdampak besar pada loyalitas walaupun kepuasan konsumen tidak tercapai. Menurut Román (2010), dalam konteks online  yang di mana tersedia alternatif lain, maka mungkin bagi konsumen  untuk  merasa  sangat  puas  tetapi  tidak  loyal.  Hal  tersebut  berlaku  sebaliknya,  ketika konsumen kurang atau tidak puas, belum berarti konsumen tersebut tidak loyal. Akan tetapi, hal tersebut dapat didasari juga akan terbatasnya pilihan alternatif selain GrabFood.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
H2b  menunjukkan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara  bukan  pengelabuan  dan  loyalitas konsumen.  Hasil  ini  serupa  atau  konsisten  dengan  penelitian  terdahulu  oleh  Lu et  al .  (2013) membuktikan  bahwa  hubungan  bukan  pengelabuan  dengan  loyalitas  konsumen  ialah  positif. Bukan  pengelabuan  menggambarkan  kekhawatiran  konsumen  yang  dalam  peralihan  dari  pasar tradisional ke pasar online melalui internet yang relatif tidak dikenal atau impersonal dikarenakan adanya praktik periklanan dan penjualan  yang menipu atau manipulatif; kurangnya kesempatan untuk bertatap muka atau berinteraksi sehingga mengurangi kemampuan untuk mendeteksi adanya penipuan  (Agag et  al .,  2016).  Berdasarkan  hasil  penelitian,  dapat  dinyatakan  bahwa  layanan GrabFood dipercaya oleh konsumen sebagai layanan yang tidak manipulatif dan bertindak secara jujur  atau  transparan  terhadap  konsumennya.  Kepercayaan  konsumen  akan  layanan  GrabFood inilah yang kemudian dapat membuat konsumen loyal atau setia terhadap layanan GrabFood.
H2c  menunjukkan  bahwa  tidak  ada  hubungan  positif  antara  privasi  akan  informasi konsumen  di  layanan  GrabFood  dan  loyalitas  konsumen  terhadap  layanan  GrabFood.  Hasil  ini bertolak belakang dengan penelitian terdahulu oleh Limbu et al . (2011), Lu et al . (2013), Ting et al .  (2016) yang  menyatakan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara  privasi  dengan  loyalitas konsumen.  Masalah  privasi  sebenarnya  dapat  diatasi  dengan  membangun  kepercayaan  melalui mekanisme  seperti  para  perantara  dan  infrastruktur  kelembagaan  yang  menetapkan  dan menegakkan aturan serta peraturan (Benassi, 1999, dalam Agag et al ., 2016). Berdasarkan pada penelitian sebelumnya oleh Caruana dan Ewing (2010), hubungan ini dapat dikarenakan sampel penelitian  merupakan  konsumen  GrabFood  yang  sudah  ada  dan  memang  pengguna  layanan GrabFood  dalam  kesehariannya  sehingga  konsumen  ini  kemungkinan  sudah  menerima  bahwa GrabFood dapat diandalkan dan aman, karenanya tidak menimbulkan kekhawatiran lebih lanjut.
H3  menunjukkan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara  kepuasan  konsumen  dan  loyalitas konsumen terhadap layanan GrabFood. Hasil ini konsisten dengan penelitian terdahulu oleh Ariff et al . (2013), Lee dan Wong (2016), Sobihah et al . (2015), Ting et al . (2016), Yulisetiarini (2016), dan Limbu et al . (2011) yang menyatakan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap  loyalitas  konsumen.  Menurut  Ting  et  al.  (2016),  kepuasan  konsumen  merupakan anteseden langsung dari loyalitas konsumen e-commerce B2C. Berdasarkan Lee dan Wong (2016), semakin tinggi tingkat kepercayaan dan komitmen, maka konsumen akan semakin loyal atau setia. Adapun Agag (2019) juga menyatakan bahwa ketika konsumen berulang kali merasa puas dengan layanan  yang  ditawarkan  oleh  e-commerce,  kepercayaan  dan  komitmen  mereka  terhadap perusahaan dapat  meningkat.  Kepuasan konsumen  yang dipengaruhi oleh keamanan dan bukan pengelabuan memiliki hubungan yang paling kuat terhadap loyalitas konsumen. Dengan demikian, semakin tinggi kepuasan konsumen maka loyalitas konsumen untuk terus menggunakan layanan GrabFood juga meningkat karena konsumen yang puas akan menghargai produk yang ditawarkan oleh perusahaan (Román, 2010).

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587

## 5. KESIMPULAN & SARAN
Perkembangan  ekonomi  digital  di  Indonesia  yang  semakin  pesat  dapat  dilihat  dari maraknya penggunaan mobile application . Salah satunya ialah penggunaan aplikasi seperti Grab. Grab yang pada awalnya merupakan aplikasi transportasi online, kemudian merambah ke bidang makanan  dengan  nama  layanan  GrabFood.  GrabFood  berfokus  pada  jasa  pengiriman  makanan yang  diantarkan  oleh  pengemudi  GrabBike.  Akan  tetapi,  performa  GrabFood  bagi  masyarakat Indonesia secara keseluruhan masih kalah dibandingkan Go-Food.
Penelitian  mengenai  loyalitas  konsumen  GrabFood  dengan  menggunakan  variabel penelitian yang serupa masih belum banyak. Maka dari itu, penting untuk memahami apa  yang menjadi  faktor-faktor  penyebab  loyalitas  konsumen  GrabFood  di  kalangan  mahasiswa Jabodetabek.  Penelitian  ini  menganalisis  hubungan  antara  keamanan,  pemenuhan,  bukan pengelabuan,  serta  privasi  dengan  kepuasan  dan  loyalitas  konsumen.  Dengan  mengajukan  7 hipotesis, hanya 5 hipotesis yang didukung. Hubungan kepuasan konsumen GrabFood sangat kuat dengan  loyalitas  konsumen.  Kepuasan  konsumen  dipengaruhi  oleh  faktor  keamanan  layanan GrabFood  dan  pemenuhan  ekspektasi  konsumen  dalam  menggunakan  layanan  GrabFood. Sedangkan,  loyalitas  konsumen  juga  dipengaruhi  secara  langsung  oleh  pemenuhan  dan  bukan pengelabuan atau kejujuran dari layanan GrabFood. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa GrabFood memiliki  etika  yang baik,  dapat  membangun hubungan  yang  baik  dengan pelanggan sehingga memperoleh kepuasan dan kepercayaan pelanggan.
Dengan  adanya  penelitian  ini,  diharapkan  kedepannya  Grab  dapat  lebih  memperhatikan faktor-faktor yang dapat mendorong kepuasan dan loyalitas konsumen, serta dapat meningkatkan performa dari GrabFood sendiri sehingga dapat bersaing secara maksimal dengan GoFood.

## REFERENSI
Abbasi, A. S., Khalid, W., Azam, M., & Riaz, A. (2010). Determinants of Customer Satisfaction in Hotel Industry of Pakistan. European Journal of Scientific Research, 48,  1 , 97-105. Agag, G. (2019). E-Commerce Ethics and Its Impact on Buyer Purchase Intentions and Loyalty: An Empirical Study of Small Medium Egyptian Businesses. Journal Business Ethics, 154 , 389-410. doi:10.1007/s10551-017-3452-3
Agag, G., El-masry, A., Alharbi, N. S., & Almamy, A. A. (2016). Development and Validation of an  Instrument  to  Measure  Online  Retailing  Ethics:  Consumers’  Perspective. Internet Research, 26, No. 5 , 1158-1180. doi:10.1108/IntR-09-2015-0272
Agarwal,  S.,  Singh,  D.,  &  Thakur,  P.  (2013).  Impact  of  Service  Quality  Dimensions  Towards Customer Satisfaction in Indian Call Centers. Pacific Business Review International, 6 (1), 2-14.
Ahmad, D. M., & Al-Zu’bi, D. A. (2011). E-banking Functionality and Outcomes of Customer Satisfaction: An Empirical Investigation. International Journal of Marketing Studies, 3, No. 1 . doi:10.5539/ijms.v3n1050 Alvara  Strategic  Research.  (2019). Perilaku  dan  Preferensi  Konsumen  Millennial  Indonesia terhadap  Aplikasi  E-Commerce  2019. Online.  Diambil  kembali  dari  http://alvara- strategic.com/wp-content/uploads/2019/07/PRESS-CON-BAHASA-E-COMMERCE- REPORT.pdf

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Antwi, S. K., & Hamza, K. (2015). Qualitative and Quantitative Research Paradigms in Business Research: A Philosophical Reflection. European Journal of Business and Management, 7, No. 3 , 223.
Ariff, M. S., Yun, L. O., Zakuan, N., & Ismail, K. (2013). The  Impacts  of Service Quality and Customer  Satisfaction  on  Customer  Loyalty  in  Internet  Banking. Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences, 81 , 469-473. doi:10.1016/j.sbspro.2013.06.462 Bashir, A. A. (2015). A Research on Customer Adoption of e-Commerce in Nigeria. Proceedings of Sixteenth TheIIER International Conference , 141-145.
Bonett,  D.  G.,  &  Wright,  T.  A.  (2014).  Cronbach's  Alpha  Reliability:  Interval  Estimation, Hypothesis  Testing,  and  Sample  Size  Planning. Journal  of  Organizational  Behavior . doi:10.1002/job.1960
CNN Indonesia (2020). Grab Kuasai Pasar Ojol Indonesia, Grabfood Kalah dari Gofood. Retrieved June 17, from https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20190715190631-185-
412344/grab-kuasai-pasar-ojol-indonesia-grabfood-kalah-dari-gofood
Caruana, A., & Ewing, M. T. (2010). How Corporate Reputation, Quality, and Value Influence Online Loyalty. Journal of Business Research, 63 (9-10), 1103-1110. doi:10.1016/j.jbusres.2009.04.030
Chiu,  J.,  Bool,  N.,  &  Chiu,  C.  (2017).  Challenges  and  Factors  Influencing  Initial  Trust  and Behavioral  Intention  to  Use  Mobile  Banking  Services  in  the  Philippines. Asia  Pacific Journal  of  Innovation  and  Entrepreneurship,  11,  No.  2 ,  246-278.  doi:10.1108/APJIE-08- 2017-029
Chung,  K.  H.,  Yu,  J.  E.,  Choi,  M.  G.,  &  Shin,  J.  I.  (2015).  The  Effects  of  CSR  on  Customer Satisfaction  and  Loyalty  in  China:  The  Moderating  Role  of  Corporate  Image. Journal  of Economic, Business and Management, 3, No. 5 , 542-547. doi:10.7763/JOEBM.2015.V3.243 Clifford, D., & Lang, M. (2012). What Determines E-Loyalty? An Analysis of Factors Affecting On-Line  Customer  Retention. IADIS  International  Conference .  Diambil  kembali  dari http://hdl.handle.net/10379/3416
Colak,  M.  (2016).  The  Impact  of  Environmental  Uncertainty  on  International  Joint  Venture Performance:  The  Mediating  Role  of  International  Joint  Venture  Adaptation. J.  Global Busines Advancement, 9, No. 3 , 231-247. doi:10.1504/JGBA.2016.076721
Dubey, A., & Srivastava, D. (2016). Impact of Service Quality on Customer Loyalty - A Study on Telecom  Sector  in  India. IOSR  Journal  of  Business  and  Management,  18 (2),  45-55. doi:10.9790/487X-18214555
Elbeltagi, I., & Agag, G. (2016). E-retailing Ethics and Its Impact on Customer Satisfaction and Repurchase  Intention:  A  Cultural  and  Commitment-Trust  Theory  Perspective. Internet Research, 26 (1), 288-310. doi:10.1108/IntR-10-2014-0244
Ganiyu, R. A., Uche,  I.  I.,  & Elizabeth,  A. O.  (2012).  Is Customer Satisfaction an  Indicator of Customer Loyalty? Australian Journal of Business and Management Research, 2, No. 7 , 14- 20.
Guo, X., Ling, K. C., &  Liu, M. (2012). Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in China. Asian Social Science, 8, No. 13 . doi:10.5539/ass.v8n13p40

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Hamid,  M.  A.,  Sami,  W.,  &  Sidek,  M.  M.  (2017).  Discriminant  Validity  Assessment:  Use  of Fornell & Larcker Criterion Versus HTMT Criterion. Journal of Physics: Conference Series 890 012163, 890 , 2. doi:10.1088/1742-6596/890/1/012163
Hila  Ludin,  I.  H.,  &  Cheng,  B.  L.  (2014).  Factors  Influencing  Customer  Satisfaction  and  E- Loyalty: Online Shopping Environment among the Young Adults. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 2, No. 3 (6), 462-471.
Hoge, E. A., Bui, E., Goetter, E., Robinaugh, D. J., Ojserkis, R. A., Fresco, D. M., & Simon, N. M. (2014). Change in Decentering Mediates Improvement in Anxiety in Mindfulness-Based Stress  Reduction  for  Generalized  Anxiety  Disorder. Business  Media  New  York ,  228-235. doi:10.1007/s10608-014-9646-4
Hossain, M. (2019). Security Perception in The Adoption of Mobile Payment and The Moderating Effect of Gender. PSU Research Review, 3, No. 3 , 179-190. doi:10.1108/PRR-03-2019-0006
Iqbal, S., & Siddiqui, D. A. (2019). The Impact of Deceptive Advertising on Customer Loyalty: A Case of Telecommunication Industry in Karachi, Pakistan. 4 . doi:10.5296/ijim.v4i1.14607 Ishak,  A.  (2012).  Analisis  Kepuasan  Pelanggan  Dalam  Belanja  Online:  Sebuah  Studi  Tentang Penyebab (Antecedents) dan Konsekuensi (Consequence). Jurnal Siasat Bisnis, 16, No. 2 , 141-154.
Jati,  A.S.  (2019).  Kontribusi  Grab  ke  Perekonomian  Indonesia  Tembus  Rp  48,9  Triliun. https://inet.detik.com/cyberlife/d-4512920/kontribusi-grab-ke-perekonomian-indonesia- tembus-rp-489-triliun
Javed,  M.  K.,  Hu,  Z.,  Xu,  J.,  &  Nadeem,  A.  H.  (2014).  The  Impact  of  Consumer’s  Perceived Deception  on  Brand  Trust,  Brand  Affect,  and  Brand  Loyalty:  Deceptive  Tactics  as  an Impediment to Consumer Trust. Asian Journal of Business and Management, 2 (6), 521-529. Kara, H. (2019). Write a Questionnaire: Little Quick Fix. London, England: SAGE Publications Ltd.
Khumbar,  V.  M.  (2011).  Factors  Affecting  the  Customer  Satisfaction  in  e-Banking:  Some Evidences Form Indian Banks. Management Research and Practice, 3 (4), 1-14. Krawcyzk,  M.  (2019).  What  Should  be  Regarded  as  Deception  in  Experimental  Economics? Evidence  from  A  Survey  of  Researchers  and  Subjects. Journal  of  Behavioral  and Experimental Economics, 79 , 110-118. doi:10.1016/j.socec.2019.01.008
Lee,  W.  O.,  &  Wong,  L.  S.  (2016).  Determinants  of  Mobile  Commerce  Customer  Loyalty  in Malaysia. Procedia - Social and Behaviornal Sciences, 224 , 60-67. doi:10.1016/j.sbspro.2016.05.400
Limbu, Y. B., Wolf, M., & Lunsford, D. L. (2011). Consumers’ Perceptions of Online Ethics and Its Effects on Satisfaction and Loyalty. Journal of Research in Interactive Marketing, 5, No. 1 , 71-89. doi:10.1108/17505931111121534
Lu, L.-C., Chang, H.-H., & Yu, S.-T. (2013). Online Shoppers’ Perceptions of E-Retailers' Ethics, Cultural Orientation, and Loyalty. Internet Research, 23, No. 1 , 47-68. doi:10.1108/110662241311295773
Malik, A., Dhir, A., Kaur, P., & Johri, A. (2020). Correlates of Social Media Fatigue and Academic Performance Decrement: A Large Cross-Sectional Study. Information Technology & People . doi:10.1108/ITP-06-2019-0289

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Mertens,  D.  M.  (2005). Research  and  Evaluation  in  Education  and  Psychology:  Integrating Diversity with Quantitative, Qualitative, and Mixed Methods. California, United States of America: SAGE Publications, Inc.
Monferrer,  D.,  Moliner,  M.,  &  Estrada,  M.  (2019).  Increasing  Customer  Loyalty  Through Customer Engagement in the Retail Banking Industry. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 23, No. 3 , 461-484. doi:10.1108/SJME-07-2019-0042
Nassaji,  H.  (2015).  Qualitative  and  Descriptive  Research:  Data  Type  Versus  Data  Analysis. Language Teaching Research, 19 (2), 129-132. doi:10.1177/1362168815572747 Nawi,  N.,  Al  Mamun,  A.,  Nasir,  N.,  Abdullah,  A.,  &  Mustapha,  W.  (2019).  Brand  Image  and Consumer  Satisfaction  Towards  Islamic  Travel  Packages:  A  Study  on  Tourism Entrepreneurship in Malaysia. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship, 13, No. 2 , 188-202. doi:10.1108/APJIE-02-2019-0007
Padyab, A., & Ståhlbröst, A. (2018). Exploring the Dimensions of Individual Privacy Concerns in Relation  to  the  Internet  of  Things  Use  Situations. Digital  Policy,  Regulation  and Governance, 20, No. 6 , 528-544. doi:10.1108/DPRG-05-2018-0023
Pan, S., Giannikas,  V.,  Han, Y., Grover-Silva,  E., &  Qiao, B. (2017).  Using Customer-Related Data to Enhance e-Grocery Home Delivery. Industrial Management & Data Systems, 117, No. 9 , 1917-1933. doi:10.1108/IMDS-10-2016-0432
Ringle,  C.  M.,  Wende,  S.,  &  Becker,  J.  M.  (2015). SmartPLS  GmbH .  Diambil  kembali  dari http://www.smartpls.com
Riquelme, I. P., Román, S., & Iacobucci, D. (2016). Consumers' Perceptions of Online and Offline Retailer Deception: A Moderated Mediation Analysis. Journal of Interactive Marketing, 35 , 16-26. doi:10.1016/j.intmar.2016.01.002
Roma´n,  S.  (2010).  Relational  Consequences  of  Perceived  Deception  in  Online  Shopping:  The Moderating  Roles  of  Type  of  Product,  Consumer’s  Attitude  Toward  the  Internet  and Consumer’s Demographics. Journal of Business Ethics, 95 , 373-391. doi:10.1007/s10551- 010-0365-9
Rungtusanatham, M., Miller, J. W., & Boyer, K. K. (2015). Theorizing, Testing, and Concluding for  Mediation  in  SCM  Research:  Tutorial  and  Procedural  Recommendations. Journal  of Operations Management, 32 (3), 99-113. doi:10.1016/j.jom.2014.01.002
Saleem, A., Ghafar, A., Ibrahim, M., Yousuf, M., & Ahmed, N. (2015). Product Perceived Quality and  Purchase  Intention  with  Consumer  Satisfaction. Global  Journal  of  Management  and Business Research: E Marketing Vol., 15 (1).
Sarwar, M. Z., Abbasi, K. S., & Pervaiz, S. (2012). The Effect of Customer Trust on Customer Loyalty and Customer Retention: A Moderating Role of Cause Related Marketing. Global Journal of Management and Business Research, 12 (6). Sekaran, U., &  Bougie, R. (2016). Research Methods for  Business: A Skill-Building  Approach. Chichester, West Sussex, United Kingdom: John Wiley & Sons.
Semua  Bermula  Dari  Sebuah  Pertanyaan(n.d.).  Retreived  2020,  June  17,  from https://www.grab.com/id/brand-story/
Shala, A., & Balaj, D. (2016). Electronic Service Quality and Its Impact on Building Brand Loyalty in the Apparel e-Retailing Industry. Review of Innovation and Competitiveness (2), 5-30. Sharma,  G.  (2017).  Pros  and  Cons  of  Different  Sampling  Techniques. International  Journal  of Applied Research, 3 (7), 749-752.

## ULTIMA Management | ISSN 2085-4587
Shenkoya, T., & Dae-Woo, C. (2019). Impact of IoT on Social Innovation in Japan. Asia Pacific Journal  of  Innovation  and  Entrepreneurship,  13,  No.  3 ,  341-353.  doi:10.1108/APJIE-06- 2019-0040
Singh, S. K. (2015). Advantages and Disadvantages of Probability Sampling Methods in Social Research. National  Conference  on  Innovative  Research  in  Chemical,  Physical, Mathematical Sciences, Applied Statistics and Environmental Dynamics , 14-18. Sobihah, M., Mohamad, M., Ali, N. A., & Ismail, W. Z. (2015). E-Commerce Service Quality on Customer Satisfaction, Belief and Loyalty: A Proposal. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6, No. 2 . doi:10.5901/mjss.2015.v6n2p260
Song, H., Wang, J., & Han, H. (2019). Effect of Image, Satisfaction, Trust, Love, and Respect on Loyalty  Formation  for  Name-Brand  Coffee  Shops. International  Journal  of  Hospitality Management, 79 , 50-59. doi:10.1016/j.ijhm.2018.12.011
Taherdoost, H. (2017). Sampling Methods in Research Methodology: How to Choose a Sampling Technique for Research. International Journal of Academic Research in Management, 5, No. 2 , 18-27. doi:10.2139/ssrn.3205035
Ting, O. S., Ariff, M. S., Zakuan, N., Sulaiman, Z., & Saman, M. Z. (2016). E-Service Quality, E- Satisfaction and E-Loyalty of Online Shoppers in Business to Consumer Market; Evidence form  Malaysia. IOP  Conf.  Series:  Materials  Science  and  Engineering,  131 . doi:10.1088/1757-899X/131/1/012012
Triki,  A.  (2019).  Examining  the  Effect  of  Deception  Detection  Decision  Aids  on  Investors’ Perceptions of Disclosure Credibility and Willingness to Invest. International Journal of Accounting Information Systems, 33 , 1-15. doi:10.1016/j.accinf.2019.03.003 Ursachi, G., Horodnic, I. A., & Zait, A. (2015). How Reliable Are Measurement Scales? External Factors with Indirect Influence on Reliability Estimators. Procedia Economics and Finance , 679-686. doi:10.1016/S2212-5671(15)00123-9
Wahab, S., Zahari, A. S., Momani, K. A., & Nor, N. A. (2011). The Influence of Perceived Privacy on  Customer  Loyalty  in  Mobile  Phone  Services:  An  Empirical  Research  in  Jordan. International Journal of Computer Science Issues, 8, No. 2 .
Yulisetiarini, D. (2016). The Effect of Relationship Marketing towards Customer Satisfaction and Customer  Loyalty  on  Franchised  Retails  in  East  Java. Mediterranean  Journal  of  Social Sciences, 7, No. 1 . doi:10.5901/mjss.2016.v7n1p333