## MINAT DAN PERSEPSI KONSUMEN DALAM PEMBELIAN SAYURAN DAN BUAH SECARA ONLINE

## CONSUMER INTENTION AND PERCEPTIONS IN ONLINE PURCHASING OF VEGETABLES AND FRUIT
Esi Asyani Listyowati 1) , Any Suryantini 2) , Irham 2)
1) Fakultas Pertanian, Universitas Islam “45”, Bekasi
2) Fakultas Pertanian, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta email: esiasyani@gmail.com
ARTICLE HISTORY : Received [28 November 2021]   Revised [21 December 2021]  Accepted [24 December 2021]

## ABSTRAK
Teknologi  internet  telah  mengubah  perilaku  belanja  konsumen  di  dunia  termasuk Indonesia  sebagai  negara  berkembang.  Konsumen  hanya  harus  terhubung  dengan  internet atau online untuk  mendapatkan  produk  yang  diinginkan  tanpa  harus  mendatangi  penjual secara  langsung.  Konsumen  membeli  secara online karena  adanya  persepsi  yang  baik terhadap  penggunaan  teknologi  internet  untuk  memenuhi  kebutuhan  sayuran  dan  buah. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  tingkat  minat  konsumen  Indonesia,  mengetahui persepsi  kemanfaatan,  persepsi  kemudahan,  persepsi  kepercayaan,  persepsi  pencegahan risiko, dan persepsi harga dari konsumen Indonesia dalam membeli produk online pertanian segar yaitu sayuran dan buah. Metode analisis data penelitian yang digunakan adalah analisis deskriptif.  Sampel  sebanyak  146  responden  diperoleh  secara purposive  sampling yaitu individu  yang  pernah  membeli  sayuran  dan  buah  secara online minimal  satu  kali  dari berbagai aplikasi terhubung internet. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam penggunaan teknologi  internet  konsumen  merasakan  kemanfaatan  dalam  mencari  informasi  produk menjadi  lebih  cepat,  kemandirian  dalam  transaksi,  percaya  bahwa  identitas  usaha  penjual online disampaikan  secara  jujur,  penjual online mengirim  produk  pada  alamat  yang  benar, harga sayuran dan buah yang ditetapkan penjual online sesuai dengan manfaat yang diterima.
Kata Kunci : harga; kemanfaatan; kepercayaan; keputusan; minat; risiko

## ABSTRACT
Internet  technology  has  changed  the  shopping  behavior  of  consumers  in  the  world including  Indonesia  as  a  developing  country.  Consumers  only  have  to  be  connected  to internet  or  online  to  get  the  product  they  want  without  having  to  go  to  the  seller  directly. Consumers buy online because of a good perception of the use of internet technology to meet the  needs  of  vegetables  and  fruit.  This  study  aimed  to  understand  the  level  of  intention  of Indonesian consumers, determine the perceived usefulness, perceived ease of use, perceived of  trust,  perceived  of  risk  prevention,  and  perceived  of  prices  of  Indonesian  consumers  in buying fresh agricultural products via online, which were vegetable and fruit. The method of research  data  analysis  used  was  descriptive  analysis.  The  samples  in  this  study  were  146 respondents  which  obtained  by  purposive  sampling,  which  was  individual  who  had  bought vegetable and fruit via online at least once from various internet-connected applications. The results showed that according to the use of internet technology consumers felt the benefit in finding  product  information  faster,  independence  in  transactions,  trusting  that  the  business identity of the online sellers was conveyed honestly, online sellers sent products at the correct
address,  vegetable  and  fruit  prices  set  by  online  sellers  in  accordance  with  the  benefits received.
Keywords : price, usefulness, trust, decision, intention, risk

## PENDAHULUAN
Internet  merupakan  salah  satu teknologi  modern  yang  saat  ini  banyak dimanfaatkan dunia perdagangan.
Pemanfaatan  media  elektronik  terhubung internet dalam perdagangan disebut dengan electronic  commerce atau  yang sering disingkat dengan istilah e-commerce (Nugroho,  2016).  Pada  awalnya e- commerce lebih  banyak  dimanfaatkan untuk  menjual  barang  seperti  fashion, kosmetik,  obat,  produk  elektronik,  jasa travel,  dan  peralatan  rumah.  Akan  tetapi saat ini e-commerce sudah merambah pada penjualan  produk  pertanian  segar  seperti sayuran dan buah. Hal tersebut dilatarbelakangi oleh melimpahnya produk pertanian di Indonesia dan adanya keinginan  pelaku e-commerce membantu petani  memasarkan  produk  sayuran  dan buah langsung kepada konsumen, sehingga harga  jual  sayuran  dan  buah  tidak dimonopoli  oleh  para  tengkulak.  Dengan menjual  sayuran  dan  buah  secara online maka  akan  menguntungkan  baik  petani maupun  pembeli  yaitu  harga  jual  bagi petani  tidak  terlalu  rendah  seperti  ketika menjual  pada  tengkulak  dan  harga  beli bagi  pembeli  tidak  terlalu  tinggi  seperti
ketika  produk  sayuran  dan  buah  melewati rantai pemasaran yang panjang.
Jual  beli online yang  kini  menjadi tren disebabkan oleh beberapa alasan yaitu informasi produk tersedia lebih rinci, lebih mudah membandingkan kualitas dan harga antar toko, proses pencarian informasi dan pembelian  lebih  nyaman  karena  dapat dilakukan dimanapun dan kapanpun (Lestari, 2017). Meskipun adanya keuntungan  tersebut,  konsumen  tetap memiliki  pertimbangan  untuk  melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian secara online .
Persepsi konsumen terhadap penggunaan teknologi menjadi pertimbangan  untuk  melakukan  belanja online .  Apakah  teknologi  yang  digunakan bermanfaat  dan  mudah  dioperasikan  atau tidak.  Jika  konsumen  memiliki  persepsi tersebut maka kemungkinannya konsumen akan  melakukan  pembelian,  begitu  pula sebaliknya.  Persepsi  kemanfaatan  bagi pembeli  yaitu  dengan  teknologi  tertentu membantu  meningkatkan  produktivitas belanja sedangkan kemudahan penggunaan teknologi  adalah  betapa  mudahnya  proses menggunakan  media  baru  saat  berbelanja di website (Yeo et al ., 2016).
Pada  pasar  perdagangan  elektronik yang populer saat ini syarat dengan risiko, sehingga  transaksi  hanya  dapat  dilakukan berdasarkan  tingkat  kepercayaan  tertentu (Chen  dan  Chou,  2012).  Meskipun kepercayaan  merupakan  kunci  dalam belanja online ,  namun  tetap  memiliki keterbatasan  yaitu  tidak  dapat  secara langsung  menyentuh  dan  menilai  produk membuat  belanja online memiliki  risiko yang  tinggi.  Konsumen  merasa  khawatir produk  yang  dipesan  tidak  sesuai  dengan yang  ditawarkan  sehingga  konsumen mengurungkan niatnya untuk membeli.
Pada  belanja online harga  menjadi terstandar karena informasi produk mudah didapat, sehingga individu atau perusahaan yang  menjual  produknya  secara online harus menjaga agar harga yang ditawarkan tidak  melebihi  harga  pesaing.  Harga menjadi faktor utama  yang mempengaruhi pilihan  para  pembeli  dan  menggunakan harga  sebagai  indikator  kualitas  (Kotler dan Keller, 2009).
Theory  of  Reasoned  Action (TRA) menjelaskan  bahwa  perilaku  dilakukan karena  individual  mempunyai  niat  atau keinginan untuk melakukannya (Jogiyanto,
2008a). Niat beli adalah tahap kecenderungan  responden  untuk  bertindak sebelum benar-benar melakukan pembelian.
Kebanyakan pada penelitian sebelumnya  yang  membahas  mengenai
perdagangan online masih  sangat  jarang mengangkat objek penelitian berupa produk  pertanian  segar.  Padahal    saat  ini sudah  mulai  banyak  perdagangan  produk pertanian  segar  secara online yang  sangat penting  dan  menarik  untuk  dikaji.  Seperti penelitian yang dilakukan oleh Rahmaningtyas et  al. (2017)  produk  yang digunakan sebagai objek penelitian merupakan  makanan  khas  daerah,  Yeo et al. (2016)  mengkaji  perilaku  belanja konsumen  secara online yang  objeknya adalah  makanan  siap  saji  seperti Kentucky Fried Chicken (KFC), Pizza Hut,
Domino’s,  McDonalds,  dan  sejenisnya, serta  penelitian  lain  yang  tidak  secara khusus mengangkat objek tertentu, melainkan hanya mengkaji perilaku belanja online konsumen dari media online yang digunakan.
Berdasarkan  penjelasan  tersebut dapat  dikatakan  bahwa  penelitian  tentang perdagangan online komoditas  pertanian segar seperti buah dan sayuran merupakan hal  yang  cukup baru dan perlu  pengkajian untuk  bisa  mengetahui  perilaku  konsumen yang  membeli  sayuran  dan  buah  secara online .  Pada  akhirnya  penelitian  ini  akan bermanfaat tidak hanya dalam pengembangan  keilmuan  saja  karena masih  jarangnya  pembahasan  tentang perdagangan online sayuran  dan  buah namun  secara  praktis  penjual online dapat memanfaatkan informasi dari penelitian ini
sebagai  landasan  untuk  mengembangkan usahanya.
Dalam  penelitian  ini  perilaku konsumen  tercermin  dari  minat  dan persepsi konsumen sehingga menyebabkan terjadinya keputusan belanja online . Untuk media online yang  digunakan  yaitu  dalam bentuk  pesan  terhubung  internet,  media sosial  terhubung  internet  serta  toko online yang memiliki situs jual beli resmi.

## METODE PENELITIAN

## Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian  dilaksanakan  pada  bulan Juli hingga Agustus 2018. Lokasi penelitian  mencakup  seluruh  wilayah Indonesia.

## Teknik Pengumpulan Data
Pada penelitian ini data dikumpulkan  melalui  survei  kuesioner. Survei kuesioner adalah metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada  responden  secara  tertulis.  Survei kuesioner  pada  penelitian  ini  dilakukan dengan memanfaatkan google form . Dalam penyebaran  kuesioner  kepada  konsumen dilakukan  dengan  mengirim google  form ke  berbagai  grup  yang  peneliti  ikuti  dan mengirim kuesioner melalui fasilitas direct messages pada  media  sosial  instagram.
Individu yang memperoleh direct messages dari peneliti merupakan individu yang  berkomentar  pada official  account
instagram penjual online sayuran dan buah karena  diperkirakan  pernah  membeli sayuran dan buah secara online .

## Responden Penelitian
Populasi penelitian merupakan individu  yang  menggunakan  internet  atau media online di seluruh wilayah Indonesia. Sampel  sebanyak  146  responden  diambil secara purposive sampling dimana kriterianya  merupakan  individu  yang pernah  membeli  sayuran  dan  buah  pada penjual online minimal  satu  kali  dari berbagai aplikasi  terhubung  internet.
Rentang usia sampel dari  15 tahun hingga lebih  dari  54  tahun.  Penjual online yang dimaksud adalah individu atau perusahaan yang  menjual  sayuran  dan  buah  melalui media online baik  dalam  bentuk  pesan terhubung internet seperti Whatsapp, Line, Blackberry  Massanger , e-mail ,  dan  lain- lain,  media  sosial  terhubung  internet seperti facebook, instagram, kaskus, twitter ,  dan  lain-lain,  serta  toko online yang memiliki situs jual beli resmi seperti Sayurbox.com, Brambang.com, Keranjangsayur.com, Regopantes.com, Limakilo.id,  Tanihub.com,  Kecipir.com, dan lain-lain.

## Pendugaan Parameter
Pendugaan  parameter  dilihat  dari nilai  signifikansi outer  loading yang dihasilkan. Outer  loading menunjukkan korelasi  antara  variabel  laten  terhadap indikator yang digunakan untuk mengukur
variabel laten dalam masing-masing model pengukuran.  Ghozali  dan  Latan  (2014) menjelaskan  kriteria  indikator  dikatakan memiliki korelasi yang signifikan terhadap variabel  laten  yang  diukurnya  yaitu  jika nilai  t-statistic pada  tabel outer  loading nilainya  lebih  dari  nilai t-value sebesar 1,960 (tingkat signifikansi 5%).
Analisis Deskriptif Tingkat Minat

## Konsumen Indonesia
Untuk  mengetahui  tingkat  minat konsumen  dalam  membeli  sayuran  dan buah  secara online dilakukan  sebagai berikut. Pertama, menghitung skor masing-masing skala kemudian menghitung total seluruh skor.
Langkah  kedua  adalah  membagi total  skor  (X)  dengan  skor  maksimal  (Y) dimana  Y  diperoleh  dengan  mengalikan jumlah  seluruh  sampel  (n)  terhadap  skala likert tertinggi (5), sehingga rumus tingkat minat  konsumen  dalam  membeli  sayuran dan buah secara online = X/Y.
Langkah ketiga adalah mencocokkan  nilai  hasil  perhitungan  yang diperoleh  dengan  kriteria  tingkat  minat pembelian konsumen pada Tabel 1.

## Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen
Analisis  data  untuk  mengetahui  persepsi kemanfaatan, persepsi kemudahan, persepsi kepercayaan, Skor untuk jawaban SS =  ∑ Jawaban SS ×  5  =  A Skor untuk jawaban S =  ∑ Jawaban S ×  4  =  B Skor untuk jawaban N =  ∑ Jawaban N ×  3  =  C Skor untuk jawaban TS =  ∑ Jawaban TS ×  2  =  D Skor untuk jawaban STS =  ∑ Jawaban STS ×  1  =  E Total X Tabel 1. Kriteria Tingkat Minat Pembelian Konsumen Nilai Tingkat Penerapan (%) Keterangan 0.00 ≤ n ≤ 20,99 Sangat rendah 21.00 ≤ n ≤ 40.99 Rendah 41.00 ≤ n ≤ 60,99 Cukup 61.00 ≤ n ≤ 80,99 Tinggi 81.00 ≤ n ≤ 100 Sangat tinggi Sumber : Sugiyono (2017)
persepsi  pencegahan  risiko,  dan  persepsi harga  konsumen  dalam  membeli  sayuran dan  buah  secara online adalah  dengan menggunakan  analisis  data  deskriptif.
Caranya  dengan  menghitung  persentase masing-masing indikator dari setiap persepsi  berdasarkan  jumlah  responden yang  memilih  jawaban  dengan  skala
tertentu. Terdapat 5 skala dalam kuesioner yang  menjadi  pilihan  responden  dalam memilih jawaban, disajikan dalam Tabel 2. Untuk  alternatif  jawaban  sangat  setuju dianggap  sama  dengan  setuju  sedangkan
alternatif  jawaban  sangat  tidak  setuju dianggap sama dengan tidak setuju.
Rumus menghitung persentase masing-masing  indikator  setiap  persepsi adalah sebagai berikut.
%Indikator Tertentu = (∑Alternatif Jawaban / ∑Responden) × 100%
Tabel 2. Skala Pengukuran Likert Alternatif Jawaban Nilai Skala Sangat Tidak Setuju 1 Tidak Setuju 2 Netral 3 Setuju 4 Sangat Setuju 5 Sumber : Jogiyanto (2008b)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik  Konsumen  Sayuran  dan Buah Online
Konsumen  yang  membeli  sayuran dan  buah  secara online didominasi  oleh wanita  yang  sudah  menikah.  Biasanya wanita bertanggung jawab untuk mengelola  urusan  pangan  rumah  tangga dan  memiliki  kebiasaan  suka  berbelanja. Di  banyak  budaya  perempuan  merupakan pengambil  keputusan  utama  urusan  rumah tangga terutama yang berhubungan dengan pengeluaran  (Al-Maghribi et  al .,  2011).
Rentang  usia  konsumen  wanita  tersebut berkisar  antara  25-34  tahun  yang  masuk kategori digital native , mereka merupakan generasi  yang  lahir  dan  hidup  pada  era internet  yang  serba  terdigitalisasi  atau terkoneksi (Prensky, 2001). Sebagian besar konsumen  berdomisili  di  Pulau  Jawa,  hal
tersebut  disebabkan  karena  penduduk  di Pulau  Jawa  lebih  terbuka  terhadap teknologi  internet  sehingga  dimanfaatkan oleh  penjual  sebagai  pasar online sayuran dan buah.
Konsumen  yang  membeli  sayuran dan buah secara online mayoritas berpendidikan  Strata  1.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  konsumen  yang membeli  sayuran  dan  buah  secara online merupakan  konsumen  yang  memliki  latar belakang pendidikan tinggi, mereka memahami  dengan  baik  manfaat  jika membeli  sayuran  dan  buah  secara online . Konsumen  yang  berpendidikan  tinggi cenderung  akrab  pada  teknologi  internet dan  dengan  demikian  lebih  percaya menggunakan  internet  sebagai  media untuk  berbelanja  (Gong et  al .,  2013).
Konsumen  yang  membeli  sayuran  dan buah  secara online sebagian  besar  bekerja sebagai pegawai swasta dengan pendapatan  per  bulan  lebih  dari  Rp 5.000.000.    Pendapatan  lebih  dari  Rp 5.000.000  merupakan  nominal  tertinggi dalam  alternatif  jawaban  penelitian  ini, sehingga  hasil  tersebut  menunjukkan bahwa  konsumen  yang  membeli  sayuran dan  buah  secara online merupakan individu yang pendapatannya tinggi.
Biasanya konsumen membeli sayuran dan buah secara online pada waktu yang  tidak  ditentukan  karena  membeli secara online menjadi pilihan utama ketika tidak  sempat  berbelanja  di  pasar  atau supermarket.  Dalam  enam  bulan  terakhir (pertengahan  Februari  hingga  pertengahan Agustus 2018) frekuensi pembelian sayuran  secara online oleh  konsumen dilakukan  sebanyak  2  kali  yang  lebih sedikit  daripada  frekuensi  pembelian  buah yaitu  sebanyak  lebih  dari  5  kali.  Hal  ini menunjukkan  bahwa  pembelian  buah secara online lebih  diminati  daripada pembelian  sayuran  secara online .  Dalam satu  kali transaksi  pembelian sayuran  atau buah secara online konsumen mengeluarkan  biaya  sebesar  Rp  100.000- Rp 200.000. Mayoritas konsumen mengeluarkan  sejumlah  uang  tersebut supaya  mendapat  gratis  biaya  pengiriman sekaligus  memang  membeli  dalam  jumlah yang  cukup  banyak  untuk  persediaan
selama beberapa hari. Mayoritas konsumen  membeli  sayuran  dan  buah secara online melalui website . Website selain  digunakan  penjual online untuk menampilkan  barang  daganganya,  juga digunakan  untuk  menunjukkan  identitas perusahaan,  cara  transaksi,  dan  penjelasan lain  terkait  perusahaan  secara  lebih  rinci dibanding  media online lainnya  sehingga membuat  konsumen  lebih  tertarik  pada website sebagai  media online untuk membeli.
Dari  beberapa  vendor online yang menjual  sayuran  dan  buah,  mayoritas konsumen  membeli  di  sayurbox.com karena  beberapa  alasan.  Pertama,  variasi sayuran  dan  buah  yang  tersedia  sangat banyak  bahkan  bisa  menemukan  varian yang  sulit  ditemui  di  supermarket  dan pasar tradisional. Kedua, tampilan foto dan video  produk  yang  diunggah  seperti melihat sayuran dan buah secara langsung. Ketiga,  sayuran  dan  buah  diterima  dalam keadaan  segar  dengan  packaging  yang menarik.  Keempat,  sering  ada  diskon  dan flashsale sehingga harga sayuran dan buah yang mahal menjadi terasa murah. Kelima, bagi  pelanggan  baru  akan  diberikan cashback 20%. Keenam, disediakan voucher belanja  bagi  pelanggan  yang menceritakan  pengalaman  terbaik  belanja di sayurbox.com melalui instagram. Komoditas  sayuran  yang  banyak  dibeli konsumen secara online adalah wortel dan
brokoli  karena  banyak  dari  konsumen merupakan  ibu-ibu  muda  yang  tengah menjalani masa MPASI (makanan
pendamping
ASI) untuk bayinya.
Sementara  itu,  alpukat  dan  mangga merupakan  buah  yang  populer  dikalangan konsumen dalam perdagangan buah secara online.  Kedua  jenis  buah  tersebut  lebih diminati  konsumen  karena  merupakan jenis  buah  yang  tahan  lama.  Pada pembelian online produk  tidak  langsung diterima,  butuh  waktu  untuk  pengiriman
sehingga  konsumen  cenderung  memilih buah yang tahan lama.

## Pendugaan Parameter
Hasil  uji  pendugaan  parameter diketahui  bahwa  seluruh  nilai  t-statistik outer loading pada masing-masing variabel  laten  nilainya  lebih  dari  1,96 sehingga hubungan antara indikator dengan  masing-masing  variabel  latennya signifikan. Hasil uji terdapat pada Tabel 3.
Tabel 3. Hasil Uji Signifikansi Outer Loading Indikator
Variabel Indikator Outer Loading T- Statistic Persepsi Mencari informasi produk 0,689 10,830 Kemanfaatan Perbandingan merek 0,615 6,571 Belanja lebih cepat 0,704 9, 962 Hemat waktu 0,830 23,485 Belanja o nline lebih nyaman daripada di pasar 0,772 20,399 Belanja o nline lebih nyaman daripada di supermarket 0,805 24,714 Persepsi Menemukan produk 0.804 17,902 Kemudahan Mandiri dalam transaksi 0.885 32,698 Memahami sistem pembayaran 0.883 25,973 Hemat tenaga 0.886 26,375 Fleksibel tempat dan waktu 0.870 23,431 Membuat keputusan pembelian 0.807 17,919 Persepsi Identitas usaha disampaikan secara jujur 0.887 35.047 Kepercayaan Karakteristik produk disampaikan secara jujur 0.924 50.774 Produk yang dikirim sesuai penawaran 0.895 41.955 Memiliki sistem keamanan data konsumen 0.792 14,010 Persepsi Adanya pengemasan khusus 0.838 14.337 Pencegahan Pengiriman pada alamat yang benar 0.771 13.426 Risiko Produk diterima tepat waktu 0.825 19.646 Produk sesuai harapan 0.902 46.900 Bebas risiko keuangan 0.889 41.398 Persepsi Harga sesuai daya beli 0.732 11.841 Harga Harga lebih murah dari harga di pasar 0.516 5.642 Harga lebih murah dari harga di supermarket 0.589 6.018 Harga sesuai kualitas 0.860 23.435 Harga sesuai manfaat 0.874 27.936 Minat Lebih suka membeli online daripada di pasar 0.833 21.779 Beli Lebih suka membeli online daripada di supermarket 0.884 43.805 Membeli dalam waktu dekat 0.878 44.207
Sumber : Analisis Data Primer 2018
Tingkat Minat Konsumen Indonesia terhadap  Pembelian  Sayuran  dan  Buah Secara Online
Perdagangan  secara online sebagai salah  satu  alternatif  pemasaran  baru menjadi  penting  untuk  diketahui  apakah dapat menimbulkan minat pembelian yang tinggi  ataukah  tidak  pada  konsumen.  Hal ini bisa menjadi bahan pertimbangan untuk memilih  cara  penjualan  secara online atau tidak.  Tingkat  minat  konsumen  Indonesia dalam  membeli  sayuran  dan  buah  secara online disajikan pada Tabel 4.
Minat konsumen dijelaskan dengan empat indikator. Pertama, minat eksploratif  diwakili  dengan  pernyataan eksplorasi  informasi,  indikator  minat eksploratif menunjukkan bahwa konsumen yang  memiliki  minat  terhadap  pembelian sayuran  dan  buah  secara online akan melakukan  pencarian  informasi  terkait daftar  penjual online sayuran  dan  buah, variasi  sayuran  dan  buah  yang  dijual, harga  sayuran  dan  buah,  cara  pemesanan, cara pembayaran, ulasan konsumen sebelumnya  dan  lain  sebagainya.  Kedua, minat referensial diwakili dengan pernyataan  mengajak  orang  lain,  artinya konsumen  yang  memiliki  minat  membeli sayuran  dan  buah  secara online akan mengajak  orang  lain  juga  untuk  ikut membeli.  Ketiga,  minat  preferensial. Konsumen yang memiliki minat membelisayuran  dan  buah  secara online akan lebih suka membeli buah dan sayuran
secara online daripada  membeli  di  pasar dan supermarket. Keempat, minat transaksional.  Konsumen  yang  memiliki minat  membeli  secara online sayuran  dan buah akan ditunjukkan dengan kemungkinan melakukan pembelian dalam waktu dekat.
Hasil analisis
Tabel 4. menunjukkan  nilai  rata-rata  tingkat  minat konsumen  dalam  membeli  sayuran  dan buah  secara online sebesar  67,15% termasuk  dalam  kategori  tinggi  karena terletak  pada  rentang  nilai  61.00-80,99%. Theory  of  Reasoned  Action (TRA) menjelaskan  bahwa  perilaku  dilakukan karena  individual  mempunyai  minat  atau keinginan untuk melakukannya ( behavioral intention ) (Jogiyanto, 2008a).
Minat konsumen terhadap pembelian sayuran dan buah secara online masuk dalam kategori tinggi menunjukkan besarnya  kemungkinan  bagi  konsumen untuk  mewujudkan  niat  tersebut  dalam bentuk tindakan pembelian. Minat konsumen  yang  tinggi  secara  dominan dilatarbelakangi oleh adanya minat eksploratif  yang  ada  dalam  diri  konsumen yang  ditunjukkan  dengan  adanya  tindakan pencarian  informasi  terhadap  sayuran  dan buah  yang  dijual  secara online . Informasi yang  biasanya  dicari  konsumen  meliputi siapa saja  yang menjual  sayuran dan buah secara online ,  variasi  sayuran  dan  buah yang  dijual,  harga  sayuran  dan  buah  pada
masing-masing penjual online , cara pemesanan,  cara  pembayaran,  dan  ulasan
konsumen sebelumnya.

## Tabel 4. Tingkat Minat Konsumen Indonesia dalam Membeli Sayuran dan Buah Secara Online
Keterangan Eksplorasi Informasi Mengajak Orang Lain Lebih Suka Membeli Online daripada di Pasar Tradisional Lebih Suka Membeli Online daripada di Supermarket Akan Membeli dalam Waktu Dekat Sangat Setuju (SS) 5 5 5 5 5 Jumlah Orang (JO) 33 13 22 16 31 SS*JO 165 65 110 80 155 Setuju (S) 4 4 4 4 4 Jumlah Orang (JO) 68 32 30 42 56 S*JO 272 128 120 168 224 Netral (N) 3 3 3 3 3 Jumlah Orang (JO) 25 44 56 57 41 N*JO 75 132 168 171 123 Tidak Setuju (TS) 2 2 2 2 2 Jumlah Orang (JO) 18 44 32 23 14 TS*JO 36 88 64 46 28 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 1 1 1 1 Jumlah Orang (JO) 2 13 6 8 4 STS*JO 2 13 6 8 4 Total skor 550 426 468 473 534 Skor maksimal 730 730 730 730 730 Tingkat minat (%) 75,34 58,36 64,11 64,79 73,15 Rata-rata (%) 67,15 Sumber: Analisis Data Primer 2018 Tabel 5. Analisis Persepsi Kemanfaatan Indikator Persepsi Kemanfaatan Persentase (%) Sangat Setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Jumlah Manfaat mencari informasi produk 59,59 33,56 5,48 0,00 1,37 100 Manfaat perbandingan merek 43,84 38,36 14,38 2,05 1,37 100 Manfaat belanja lebih cepat 45,89 30,14 18,49 3,42 2,05 100 Manfaat menghemat waktu 47,95 31,51 14,38 4,79 1,37 100 Belanja online lebih nyaman daripada di pasar tradisional 32,88 28,77 24,66 9,59 4,11 100 Belanja online lebih nyaman daripada di supermarket 17,12 28,08 39,04 12,33 3,42 100 Total 247,27 190,42   116,43      32,18 13,69 600
Sumber: Analisis Data Primer 2018

## Analisis Deskriptif Persepsi
Persepsi kemanfaaatan
menunjukkan penilaian konsumen terhadap  manfaat  dari  membeli  sayuran
dan buah secara online . Penilaian konsumen  terhadap  manfaat  membeli sayuran  dan  buah  secara online diukur dengan enam indikator. Tabel 5
menjelaskan analisis persepsi kemanfaatan konsumen.
Dari Tabel 6 dapat diketahui bahwa konsumen yang memiliki persepsi kemanfaatan  akan  merasakan  bahwa dengan  melakukan  belanja  sayuran  dan buah  secara online akan  memberi  manfaat padanya. Hasil tersebut  dibuktikan dengan mayoritas  konsumen  yang  cenderung setuju  terhadap  indikator-indikator  yang mencerminkan persepsi kemanfaatan dalam  menggunakan  media online untuk berbelanja sayuran dan buah. Ini menunjukkan  bahwa  media online baik digunakan sebagai salah satu pilihan dalam berbelanja sayuran dan buah.
Berdasarkan  Tabel  5  mayoritas konsumen setuju manfaat mencari informasi produk merupakan manfaat yang paling dirasakan konsumen ketika menggunakan media online untuk membeli sayuran  dan  buah.  Dengan  menggunakan
media online konsumen  akan  mendapat lebih  cepat  dan  lebih  banyak  informasi produk  yang  dibutuhkan.  Dibandingkan ketika informasi tersebut diperoleh dengan mendatangi  satu  per  satu  penjual  secara langsung  akan  menghabiskan  banyak waktu,  tenaga,  dan  biaya.  Informasi produk bermanfaat bagi konsumen sebagai bahan  pertimbangan  pembelian.  Informasi yang  dicari    konsumen  melalui  media online terkait  siapa  saja  yang  menjual sayuran dan buah yang sedang dibutuhkan secara online ,  deskripsi  produk,  harga produk,  cara  pembayaran  yang  digunakan dan lain sebagainya.
Persepsi  kemudahan  merupakan penilaian  konsumen  terhadap  kemudahan dalam  membeli  sayuran  dan  buah  melalui media online .  Enam  indikator  digunakan untuk  mengukur  persepsi  kemudahan, ditunjukkan pada Tabel 6.
Tabel 6. Analisis Persepsi Kemudahan Indikator Persepsi Kemudahan Persentase (%) Sangat Setuju Setuju  Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Jumlah Mudah menemukan produk 46,58 43,15 7,53 0,68 2,05 100 Mandiri dalam transaksi 52,74 39,04 5,48 2,05 0,68 100 Mudah memahami sistem pembayaran 50,68 35,62 8,90 3,42 1,37 100 Hemat tenaga 56,16 34,25 6,16 2,05 1,37 100 Fleksibel tempat dan waktu 58,90 32,19 6,85 0,68 1,37 100 Mudah membuat keputusan pembelian 41,10 34,25 19,18 3,42 2,05 100 Total 306,16 218,50   54,10      12,30 211,84 600
Sumber: Analisis Data Primer 2018
Dari  Tabel  6  diketahui  bahwa konsumen memiliki persepsi bahwa dengan  menggunakan  media online akan memberi  kemudahan  dalam  membeli sayuran dan buah. Hasil tersebut dibuktikan  dengan  mayoritas  konsumen yang  cenderung  setuju  terhadap  indikator- indikator  yang  mencerminkan  persepsi kemudahan  dalam  menggunakan  media online untuk berbelanja sayuran dan buah.
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  media online baik  digunakan  dalam  membeli  sayuran dan  buah  karena  konsumen  merasakan berbagai kemudahan yaitu mudah menemukan produk, mandiri dalam transaksi, mudah memahami sistem pembayaran,  hemat  tenaga, fleksibel tempat  dan  waktu,  yang  pada  akhirnya memberi  kemudahan  membuat  keputusan pembelian.
Mayoritas  konsumen  menyetujui bahwa mandiri dalam transaksi merupakan
kemudahan yang paling dirasakan konsumen  ketika  membeli  sayuran  dan buah  secara online .  Mandiri  dalam transaksi  menjelaskan  bahwa  konsumen dapat  membeli  sayuran  dan  buah  secara online tanpa harus bertanya cara melakukan  transaksi  pada  orang  lain.  Hal ini  disebabkan  oleh  tampilan  aplikasi  atau website penjual online mudah  digunakan oleh  konsumen  ( user  friendly )  sehingga meskipun  konsumen  baru  pertama  kali membeli akan mudah melakukan pembelian sayuran dan buah secara online . Persepsi  kepercayaan  merupakan keyakinan konsumen bahwa dalam menjual sayuran dan buah, semua tindakan penjual online akan  memenuhi  harapan mereka. Untuk mengukur persepsi kepercayaan  konsumen  pada  penjual online sayuran dan buah digunakan empat indikator.  Tabel  7  menjelaskan  analisis persepsi kepercayaan konsumen.

## Tabel 7. Analisis Persepsi Kepercayaan
Indikator Persepsi Kepercayaan Persentase (%) Sangat Setuju Setuju  Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Jumlah Identitas usaha disampaikan secara jujur 45,21 41,78 8,22 3,42 1,37 100 Karakteristik produk disampaikan secara jujur 31,51 43,15 19,18 3,42 2,74 100 Produk yang dikirim sesuai penawaran 39,73 39,73 12,33 6,16 2,05 100 Memiliki sistem keamanan data konsumen 33,56 36,99 24,66 2,05 2,74 100 Total 150,01 161,65    64,39     15,05 8,90 400
Sumber: Analisis Data Primer 2018
Berdasarkan Tabel 8 dapat disimpulkan  bahwa  konsumen  memiliki kepercayaan  terhadap  media online dalam membeli  sayuran  dan  buah.  Kepercayaan konsumen  digambarkan  dari  keyakinan konsumen bahwa identitas usaha disampaikan  secara  jujur,  karakteristik produk  disampaikan  secara  jujur  (sesuai dengan  kondisi  yang  sebenarnya),  produk yang  dikirim  sesuai  penawaran  (sesuai deskripsi),  serta  yakin  bahwa  ketika  data pribadi diberikan untuk kebutuhan pengiriman  produk  maka  data  tersebut tidak  akan  bocor  kepada  pihak  lain  yang bisa  menggunakan  data  konsumen  untuk kepentingan  tertentu.  Oleh  sebab  itu, penggunaan  media online untuk  membeli sayuran  dan  buah  baik  dilakukan  oleh konsumen  karena  penjual online bisa dipercaya.
Dari semua indikator yang digunakan untuk mengukur persepsi kepercayaan indikator terbesar yang menyebabkan  konsumen  mau  membeli sayuran  dan  buah  secara online adalah karena  identitas  usaha  yang  disampaikan penjual online disampaikan  secara  jujur.
Identitas  usaha  yang  dimaksud  meliputi nama  perusahaan,  alamat  perusahaan,  dan nomor telepon. Identitas usaha menjadi hal penting bagi konsumen yang ingin belanja online sayuran  dan  buah  karena  dengan dikenalinya identitas usaha akan meningkatkan  rasa  percaya  konsumen
terhadap  penjual.  Hal  ini  terkait  dengan profesionalitas  penjual.  Penjual  yang profesional  akan  bertanggung  jawab  atas setiap  komplain  yang  diajukan  konsumen. Dalam pengajuan komplain tersebut konsumen  dapat  langsung  mengunjungi perusahaan  atau  menghubungi  melalui telepon.  Selain  itu,  pentingnya  identitas usaha  bagi  konsumen  sebagai  bentuk antisipasi terjadinya penipuan yang berkedok  jual  beli online ,  sehingga  jika benar terjadi demikian akan bisa ditelusuri.
Persepsi pencegahan risiko merupakan  penilaian  konsumen  terhadap upaya pencegahan kerugian yang dipertimbangkan jika membeli sayuran dan buah  secara online .  Lima  indikator digunakan untuk mengukur persepsi pencegahan  risiko.  Tabel  8  menjelaskan tentang  analisis  persepsi  pencegahan risiko.
Dalam perdagangan online mengandung berbagai risiko yang biasanya dihadapi  konsumen,  namun  berdasarkan Tabel  8  diketahui  bahwa  konsumen memiliki  persepsi  bahwa  jika  membeli sayuran  dan  buah  secara online maka berbagai risiko  tersebut  bisa dicegah  yaitu dengan  menggunakan  pengemasan  khusus dapat  terhindar  dari  risiko  kerusakan  fisik pada  sayuran  dan  buah,  dengan  mengirim pada  alamat  yang  benar  maka  akan terhindar  dari  tindakan  salah  alamat pengiriman, dengan melakukan
pengiriman  tepat  pada  waktunya  makan akan  terhindar  dari  keterlambatan  sayuran dan  buah  sampai  pada  konsumen,  dengan mengirimkan  produk  sesuai  deskripsi maka  akan  terhindar  dari  risiko  produk tidak  sesuai  harapan  (konsumen  yang sebelumnya  telah  membaca  deskripsi sayuran  dan  buah  akan  memiliki  harapan bahwa  sayuran  dan  buah  yang  diterima
sesuai deskripsi), dan jika konsumen telah menerima sayuran dan buah sesuai dengan harga  yang  ditetapkan  penjual  maka  akan terhindar  dari  risiko  kerugian  secara finansial, dengan kata lain konsumen tidak akan  merasa  rugi  telah  mengeluarkan sejumlah uang untuk membeli sayuran dan buah tersebut.
Tabel 8. Analisis Persepsi Pencegahan Risiko
Indikator Persepsi Pencegahan Risiko Persentase (%) Sangat Setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Jumlah Adanya pengemasan khusus 39,73 43,84 8,90 4,79 2,74 100 Pengiriman pada alamat yang benar 51,37 40,41 5,48 2,05 0.68 100 Produk diterima tepat waktu 41,10 40.41 13,70 4,11 0,68 100 Produk sesuai harapan 27,40 42,47 22,60 4,79 2,74 100 Bebas risiko keuangan 33,56 44,52 14,38 5,48 2,05 100 Total 193,16 211,65 65,06 21,22 8,89 500 Sumber: Analisis Data Primer 2018 Tabel 9. Analisis Persepsi Harga Indikator Persepsi Harga Persentase (%) Sangat Setuju Setuju Netral Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Jumlah Harga sesuai daya beli 23,29 48,63 23,29 4,11 0,68 100 Harga online lebih murah dari harga pasar tradisional 6,85 8,22 35,62 36,30 13,01 100 Harga lebih murah dari harga supermarket 13,01 24,66 40,41 15,75 6,16 100 Harga sesuai kualitas 26,03 41,78 27,40 2,74 2,05 100 Harga sesuai manfaat 26,71 47,95 21,23 2,05 2,05 100 Total 95,89 171,24   147,95     60,95 23,95 500
Sumber: Analisis Data Primer 2018
Dari  semua  indikator  persepsi pencegahan  risiko,  risiko  yang  paling dominan  dapat  dicegah  jika  membeli sayuran  dan  buah  secara online yaitu mengirim  sayuran  dan  buah  pada  alamat
yang  salah.  Salah  satu  risiko  dari  belanja online adalah adanya kemungkinan produk yang dipesan tidak diterima karena penjual online tidak  mengirim  pesanan  sesuai alamat. Penjual online hendaknya
melakukan  kerjasama  dengan  pihak  jasa pengiriman barang untuk mengirim pesanan  kepada  konsumen  karena  telah mengenali daerah pemasarannya lebih baik sehingga mudah untuk menemukan alamat konsumen.  Sedikit  kendala  yang  terjadi saat  pengiriman  pesanan  misalnya  tidak menemukan rumah konsumen secara tepat bisa  diatasi  dengan  menghubungi  nomor telepon atau nomor handphone konsumen.
Persepsi harga merupakan penilaian  konsumen  terhadap  harga  yang ditetapkan  penjual online apakah  sesuai dengan  daya  beli,  sesuai  dengan  kualitas produk,  memiliki  daya  saing,  dan  sesuai dengan  manfaat  yang  diperoleh.  Terdapat lima  indikator  yang  digunakan  untuk mengukur persepsi harga. Analisis persepsi harga disajikan pada Tabel 9.
Berdasarkan Tabel 9 dapat diketahui bahwa harga  yang dipersepsikan konsumen terhadap sayuran dan buah yang dijual  secara online yaitu  sesuai  dengan daya  beli  konsumen,  sesuai  dengan kualitas  produk,  sesuai  dengan  manfaat yang  diperoleh  namun  tidak  lebih  murah dibandingkan  dengan  harga  sayuran  dan buah  yang  dijual  di  pasar  tradisional jawaban konsumen cenderung tidak setuju terhadap  indikator harga online lebih  murah dari  harga  pasar  tradisional ,  sementara  itu jika  dibandingkan  dengan  harga  sayuran dan  buah  yang  dijual  di  supermarket konsumen  memiliki  persepsi  harga  yang
sama  yaitu  sama-sama  lebih  mahal daripada  harga  di  pasar  tradisional. Meskipun  demikian,  dapat  disimpulkan bahwa  berdasarkan  persepsi  konsumen terhadap  harga  sayuran  dan  buah  yang dijual  secara online menunjukkan  bahwa pembelian  sayuran  dan  buah  melalui media online baik  untuk  dilakukan  karena dari kelima indikator terdapat tiga indikator yang disetujui konsumen.
Dari seluruh indikator untuk mengukur persepsi harga, diketahui bahwa mayoritas  konsumen  setuju  jika  harga sayuran  dan  buah  yang  ditetapkan  penjual online sesuai  dengan  manfaat  yang diterima. Mayoritas konsumen yang membeli  sayuran  dan  buah  secara online merupakan  wanita  yang  bekerja  dengan tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan tinggi.  Mereka  cenderung  peduli  dengan kesehatan  namun  terkendala  oleh  waktu untuk  belanja  di  pasar  tradisional  atau supermarket. Adanya manfaat dari konsumsi sayuran dan buah yaitu terpenuhinya  kebutuhan  nutrisi  untuk menjaga  kesehatan  tubuh  serta  adanya keharusan untuk bisa memenuhi kebutuhan tersebut  meski  terkendala  waktu  untuk belanja menjadi hal  yang dipertimbangkan konsumen  untuk  membeli  sayuran  dan buah secara online .

## KESIMPULAN
Tingkat minat konsumen Indonesia
dalam  membeli  sayuran  dan  buah  secara online tergolong  tinggi  yaitu  sebesar 67,15%.  Tingkat  minat  yang  tinggi menunjukkan  besar  kemungkinan  bagi konsumen untuk mewujudkan niat tersebut dalam bentuk tindakan pembelian.
Berdasarkan indikator utama yang mendorong  konsumen  berniat  membeli sayuran  dan  buah  secara online untuk masing-masing  persepsi  maka  terdapat beberapa  hal  yang  bisa  dilakukan  oleh penjual online agar  konsumen  menjadikan pembelian online sebagai  salah  satu pilihan  utama  cara  membeli  sayuran  dan buah. Pertama, membuat informasi usahanya  mudah  diakses  oleh  konsumen.
Kedua,  dapat  mempertahankan  tampilan website dan  aplikasi  yang user  friendly sehingga  konsumen  merasa  selalu  mudah untuk  melakukan  transaksi  sayuran  dan buah  secara online .  Ketiga,  membangun kepercayaan pada konsumen untuk membentuk  niat  membeli  sayuran  dan buah  secara online di  tokonya  melalui identitas  usaha  yang  disampaikan  secara jujur.  Keempat,  penjual online dapat mencegah risiko yang dirasakan konsumen saat  belanja online sayuran  dan  buah dengan  selalu  mengirimkan  pesanan  pada alamat  yang  benar.  Kelima,  hendaknya selalu menjaga agar harga yang ditawarkan sesuai  dengan  manfaat  yang  diterima konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Al-Maghribi  T,  Dennis  C,  Halliday  SV. 2011.  Antecedents  of  continuance intentions towards e-shopping : the case  of  Saudi  Arabia. Journal  of Enterprise Information Management. 24, 85-111 Chen  YT,  Chou  TY.  2012.  Exploring  the continuance intentions of
consumers for B2C online shopping  :  perspectives  of  fairness and  trust. Online  Information Review, 36, 104-125
Ghozali  I,  Latan  H.  2014.  Partial  Least Squares  :  Konsep,  Teknik  dan Aplikasi  Menggunakan  Program SmartPLS  3.0.  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang Gong  W,  Stump  RL,  Maddox  LM.  2013. Factors  influencing  consumers’ online  shopping  in  China. Journal of  Asia  Business  Studies,  7,  214- 230
Jogiyanto,  HM.  2008a.  Sistem  Informasi Keperilakuan  Edisi  Revisi.  Andi.
Yogyakarta.
Jogiyanto  HM.  2008b.  Pedoman  Survei
Kuesioner : Mengembangkan Kuesioner,  Mengatasi  Bias  dan Meningkatkan Respon. Badan
Penerbit  Fakultas  Ekonomika  dan
Bisnis UGM. Yogyakarta
Kotler  P.,  Keller  KL.  2009.  Manajemen Pemasaran. Erlangga. Jakarta Lestari,  SA.  2017.  Analisis  Faktor-faktor yang Memengaruhi Keputusan
Belanja Online: PVT Model.
Skripsi.  Universitas  Gadjah  Mada.
Yogyakarta
Nugroho  AS.  2016.  E-Commerce:  Teori
dan Aplikasinya.Ekuilibria. Yogyakarta Prensky  M.  2001.  Digital  Natives,  Digital Immigrants. MCB University
Press. Bingley
Rahmaningtyas,  A.,  S.  Hartono,  dan  A.
Suryantini.  2017.  Factors  affecting online  purchasing  of  local  food.
Journal  Agro  Economy 28,  189- 204
Sugiyono. 2017. Metode Penelitian Kombinasi. Alfabeta. Bandung
Yeo  VCS,  Goh  SK,  Rezaei  S.  2016.
Consumer experiences, attitude and behavioral  intention  toward  online food  delivery  (OFD)  services. Journal of Retailing and Consumer Services , 35, 150–162