## PENGARUH CITRA MEREK TERHADAP MINAT BELI WISATAWAN PADA
KOMANEKA RESORTS & SPA GROUP

## DI KAWASAN PARIWISATA UBUD, GIANYAR

## I Nyoman Wiratnaya
Sekolah Tinggi Pariwista (STP) Nusa Dua Bali

## ABSTRACT
The growth of Ubud district as famous tourist destination in Gianyar regency implies a tight competition in hotel industry at this area to capt potential markets, especially foreign tourists.  To  take  a  strategic  market  advantages,  hotel  industry  in  Ubud  Area  supposed  to relies  on  product’s  attibut  function  and  brand  image.  Recently,  hotel  industry  recognized “brand”  as  a  very  important  asset  that can  attract  potential  customer’  purchase  intention. Customer  recognized  brand  as  not  just  name,  sign  or  symbol,  but  brand  is  a  promises, prestiges, social status, or values of hotel supposed to give their customers features, benefits, and services.
This study aimed to explore the impact of Brand Image on tourist’ purchase intention at  Komaneka  Resorts  &  Spa  group  which  consists  of  Komaneka  at  Monkey  Forest, Komaneka at Tanggayuda, Komaneka at Bisma, and Komaneka at Rasa Sayang, Ubud. The methodology  applied  at  this  study  is  symple  regression  model  with  SPSS  17.00.  This methodology was chosen because this study assumed “brand” influenced tourist intention to purchase.
The findings of this study was there’s a significant impact of brand image on purchase intention  at  Komaneka  Resorts  &  Spa  Group,  Ubud,  Gianyar  with  R  Squared  0,616.  This means  61,6  %  of  tourist’s  purchase  intention  influenced  by  brand  image,  and  38,4  % influenced by others factors.
This  study  recommend  hotel  managers  to  develop  and  improve  their  hotel’s  brand image to grap strategic market position.
Keywords: tourist, brand image, intention to purchase

## ABSTRAK
Pertumbuhan Ubud sebagai tujuan wisata terkenal di Kabupaten Gianyar menyiratkan persaingan  yang  ketat  di  industri  perhotelan  di  daerah  ini  untuk  pasar  potensial,  terutama wisatawan  asing.  Untuk  mengambil  keuntungan  strategi  pasar,  industri  hotel  di  Ubud seharusnya bergantung pada  produk fungsi attibut dan brand image . Baru-baru ini, industri hotel mengakui " brand  " sebagai aset  yang sangat penting  yang dapat menarik minat calon pembelian/  konsumen  .  Konsumen  mengakui  brand  tidak  hanya  nama,  tanda  atau  simbol, tetapi brand adalah janji, prestise, status sosial, atau nilai-nilai hotel seharusnya memberikan pelanggan mereka fitur, manfaat, dan jasa.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menyelidiki  dampak  dari  brand  image  terhadap wisatawan, motivasi wisata di Komaneka Resorts & Spa  Group  yang terdiri dari Komaneka at  Monkey  Forest,  Komaneka  at  Tanggayuda,  Komaneka  at  Bisma,  dan  Komaneka  at  Rasa Sayang, Ubud. Metodologi yang diterapkan pada penelitian ini adalah model regresi symple dengan  SPSS.  Metodologi  ini  dipilih  karena  penelitian  ini  diasumsikan  "brand  " mempengaruhi niat wisatawan untuk membeli .
Temuan  dari  penelitian  ini  adalah  ada  pengaruh  yang  signifikan  dari brand  image terhadap  motivasi  pembelian  di  Komaneka  Resorts  &  Spa  Group,  Ubud,  Gianyar  dengan  R Squared 0616. Ini berarti 61,6 % dari tingkat pemebelian turis dipengaruhi oleh brand image , dan 38,4 % dipengaruhi oleh faktor lain .
Penelitian  ini  merekomendasikan  pengelola  hotel  untuk  mengembangkan  dan meningkatkan brand image hotel mereka untuk grap posisi pasar strategis.
Kata kunci : touris, barand image , motivasi pembelian

## I. PENDAHULUAN

## A. Latar Belakang
Isu  –  isu  pemasaran  seperti  proses pengambilan  keputusan  pelaku  perjalanan bisnis,  peranan  merek  dan  loyalitas  tamu adalah  pertanyaan-pertanyaan  yang  selalu mengisi  benak  para  pelaku  pemasaran hotel  setiap  harinya.  Isu-isu  ini  ini  telah menjadi  taktik  dan  strategi  pemasaran terkini yang sangat penting untuk menyampaikan  citra  kualitas  pelayanan yang    baik  bagi  calon  konsumen.  Pada bisnis  hotel,  hal  tersebut  diharapkan  akan menciptakan  loyalitas  pe-langgan  dan kepercayaan  pelanggan  terhadap  hotel tempatnya menginap.
Menurut  Susanto  dan  Wijanarko (2004),  dalam  menghadapi  persaingan yang  ketat,  merek  yang  kuat  merupakan suatu  pembeda  yang  jelas,  bernilai,  dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi  daya  saing  perusahaan  dan  sangat membantu dalam strategi pemasaran (p. 2). Keller  (1993)  juga  menyatakan  bahwa brand  equity  adalah  keinginan  dari seseorang  untuk  melanjutkan  mengguna- kan  suatu brand atau  tidak.  Pengukuran dari brand  equity sangatlah  berhubungan kuat dengan kesetiaan dan bagian pengukuran  dari  pengguna  baru  menjadi pengguna yang setia (p. 43).
Peranan  sebuah  merek  hotel  dalam menciptakan loyalitas dan ikatan emosional konsumen sangat penting ketika sebuah  hotel  baru  ingin  bersaing  dengan
hotel  besar  yang  sudah  memiliki  reputasi merek terkenal (Skaliotis dan Saaf, 2006).
Penelitian  ini  mencoba  mempelajari bahwa  merek  hotel  yang  dikenal  baik diasosiasikan dengan relasi jangka panjang dengan konsumen (tamu hotel) berdasarkan kepercayaan dan ikatan emosional. Pene-litian ini mencoba menganalisis faktor-faktor yang membentuk  citra  hotel.  Identitas  merek terdiri  atas  nilai-nilai  yang  dimiliki  oleh sebuah  hotel  sebagai  sebuah  usaha  bisnis, dan  bagaimana  identitas  merek  ini  dapat membantu  menjadi  nilai  pembeda  hotel yang  satu  dengan  hotel  lainnya.  Kinerja merek  dianalisis  sebagai  representasi  dari interaksi  yang  terjadi  antara  tamu  atau konsumen dengan hotel tempatnya menginap  selama  terjadinya  interaksi konsumsi  pelayanan  (Skaliotis  dan  Saal, 2006). Loyalitas pelanggan dapat diciptakan melalui penyediaan
“ customized  services  and  experiences ”, dan “ value for money ” sehingga terbentuk ikatan  emosio-nal  antara  hotel  dan pelanggan.
Stigler  dalam  Cobb  dan  Walgren
(1995)  menyatakan  bahwa  suatu  merek yang  dikenal  oleh  pembeli  akan  menim- bulkan  minatnya  untuk  mengambil  kepu- tusan  membeli,  yang  berarti  tidak  cukup hanya berorientasi pada produk saja. Hotel semakin  menyadari  merek  sebagai  asset hotel  yang  paling  bernilai  yang  dapat membentuk minat beli konsumen. Dewasa
ini  karakteristik  dari  unik  dari  pemasaran modern  bertumpu  pada penciptaan merek- merek yang bersifat membedakan sehingga  dapat  memperkuat  citra  merek hotel.  Me-nginap  di  hotel  yang  memiliki brand ter-kenal akan memberikan prestise, kenya-manan,  serta  pengalaman  yang menyenang-kan  bagi  konsumennya.  Pada tingkat  per-saingan  yang  rendah,  merek hotel  hanya  sekedar  membedakan  antara satu  hotel  dengan  hotel  lainnya.  Pada tingkat  per-saingan  tinggi,  merek  hotel memberikan kontribusi dalam menciptakan  dan  menjaga  daya  saing sebuah produk .
Komaneka  Resorts  &  Spa  Ubud memiliki empat properti di kawasan Ubud, yaitu Komaneka Monkey Forest, Komane-
ka  Tanggayuda,  Komaneka  Bisma,  dan Komaneka  Rasa  Sayang.  Dibanding-kan dengan hotel lainnya  yang tergolong  hotel berklasifikasi  melati  di  kawasan  Ubud, Komaneka  memiliki  tingkat  harga  jual yang  relatif  lebih  mahal  dan  rata-rata tingkat  hunian  kamar  yang  lebih  tinggi. Hal  ini  dapat  dilihat  dari  rata  –  rata average  room  rate (ARR)  yang  mencapai Rp.  2.205.000,-  pada  tahun  2010,  Rp. 2.30.000,- pada tahun 2011, dan 2.306.000,-  pada  tahun  2012.  Sedangkan rata-rata  tingkat  hunian  kamarnya  adalah 70,7  %  (2010),  73,2%  (2011),  dan  73,8%
(2012).  Tabel  1  berikut  memaparkan  data ARR pada masing-masing properti
Komaneka  Resorts  &  Spa  Ubud  tahun
2012.
Tabel 1. Average Room Rate Pada masing-masing Properti Komaneka Resorts & Spa Ubud Tahun 2012 No. Nama Properti Jumlah Kamar Tahun Mulai Beroperasi Average Occ Th 2012 (%) ARR Th 2012 (US$) 1. Komaneka Monkey Forrest 20 1998 79,4 243,5 2. Komaneka Tanggayuda 22 2001 65,3 275,8 3. Komaneka Bisma 44 2008 71,5 224,6 4. Komaneka Rasa Sayang 18 2011 72,7 163,0 Rata-rata 73,8 230,6 Sumber: Front Office Dept. Komaneka Bisma (2012)
Rata-rata  tingkat  hunian  kamar  dan ARR  Komaneka  Resorts&Spa  Ubud  pada Tahun  2012  yang  menunjukkan  bahwa operasional  hotel  tersebut  selalu  hampir penuh sepanjang tahun dengan tingkat har- ga  jual  kamar  rata  rata  US$  230.6  yang tergolong  tinggi  untuk  klasifikasi  hotel melati di kawasan Ubud.

## B. Rumusan Masalah
Rumusan  masalah  dalam  penelitian ini adalah “ Seberapa besar pengaruh citra merek  terhadap  minat  beli  wisatawan  di
Komaneka  Resorts&Spa  Ubud,  yang terdiri  atas  Komaneka  Monkey  Forest, Komaneka Tanggayuda, Komaneka Bisma, dan Komaneka Rasa Sayang?”

## C. Penelitian Sebelumnya
Penelitian  ini  dibuat  berdasarkan rekomendasi  dari  penelitian-penelitian sebelumnya, antara lain penelitian Kayaman  dan  Arasli  (2007) yang berjudul:  “ Customer  based  brand  equity: evidence  from  hotel  industry ”.  Penelitian ini  dilakukan  pada  industri  perhotelan  di
Syprus Utara dengan skala yang dikonstrukkan untuk mengukur tanggapan konsumen  atas  kekuatan  merek  yang terdiri  atas: brand  awareness,  brand loyalty,  perceived  quality ,  dan brand image (citra  merek).  Studi  ini  meng- gunakan  model  analisis  jalur  (path analysis  model),  315  sampel  penelitian yang  berasal  dari  11  negara  berbeda. Temuan  dari  hasil  penelitian  Kayaman dan  Arasli  (2007)  adalah  mendukung teori  model  tiga  dimensi  dari customer based brand equity pada industri perhotelan,  di  mana  dimensi brand awareness ditemukan  tidak  signifikan jika diujikan pada industri hotel.
Penelitian Zhou (2010) yang berjudul  “ The  Impact  of  customer-based brand  equity  on  revisit  intention:  An empirical  study  of  business  and  leisure travelers  at  five  Five  Shanghai  Budget Hotels ”. Penelitian Zhou (2010) bertujuan untuk  mengekplorasi  dari  sudut  kon- sumen, bagaimana poin-poin brand equity mempengaruhi  minat  konsumen  untuk berkunjung  kembali.  Berdasarkan  tingkat sigifikansi,  hasil  studi  Zhou  (2010) menunjukkan  bahwa: brand  loyalty, brand  awareness/  brand  association dan perceived  quality ,  sebagai  subdimensi dari brand  equity memiliki  hubungan positif dengan perceived value dan revisit intentions .  Selanjutnya,  perceived  value atau  kualitas  nilai  yang  dirasakan pelanggan memainkan peran penting pada niat pelanggan untuk berkunjung kembali pada budget hotel di Shanghai.
Kesimpulan  dari  penelitian  Zhou  adalah bahwa  pengaruh  brand  loyalty  terhadap niat pelanggan untuk berkunjung kembali lebih  tinggi pada  business  travelers dibandingkan dengan leisures travelers . Ahmad  dan  Hashim  (2011)  dalam jurnalnya  yang  berjudul  “ Customer’s
Brand  Equity  and  Customer  Loyalty:  A Study  on  Hotel’s  Conference  Market ” yang  mengeksplorasi  hubungan  antara multidimensionalitas  dari  konstruk brand equity ,  kepuasan  dan  loyalitas  pada  seg- men  pasar  konferensi  di  industri  per- hotelan.  Dasar  dari  studi  Ahmad  dan Hashim (2011)  adalah bahwa manajemen bisnis building dan  property  berbasis brand equity dewasa ini menjadi semakin penting,  terutama  pada  bisnis  hospitality. Studi  ini  menhasilkan  kesimpulan  yaitu: pada bisnis yang berbasis customer-based brand  equity,  pelayanan  karyawan  hotel adalah  aspek  yang  paling  penting  untuk memahami  prilaku  belanja  pelanggan. Lebih  lanjut  kesimpulan  dalam  studi  ini adalah bahwa hubungan antara subdimensi  pelayanan  karyawan  dan kepuasan  pelanggan  adalah  hubungan yang  paling  kuat  dibandingkan  dengan subdimensi self image dan brand awareness .
Moradi  dan  Zarei  (2011)  yang menginvestigasi  hubungan  antara brand equity,  purchase  intention dan brand preference pada  konsumen  berusia  muda di Iran, serta menganalisis peran moderat citra  asal  negara  penghasil  merek. Kerangka konsep dibentuk menjadi konstruk  untuk menguji hubungan antara brand  equity , purchase  intention  brand preference dan origin  image meng- gunakan  alat  statistik  SEM  (LISREL). Studi  Moradi  dan  Zarei  (2011)  meng- hasilkan  kesimpulan  bahwa  kekuatan merek  ( brand equity )  berpengaruh  positif terhadap customer’s  brand  preference dan purchase  intention .  Kesimpulan kedua  adalah  bahwa  brand  equity  tidak ber-pengaruh  signifikan  terhadap  negara asal  penghasil  merek.  Artinya  golongan kon-sumen  muda  Iran  tidak  menentukan pilihan  merek  berdasarkan  negara  asal
merek  tersebut  dihasilkan  tetapi  ber- dasarkan  kekuatan  merek  ( brand  equity ) itu sendiri.
Lee  dkk,  (2009)  dalam  jurnalnya yang  berjudul  “ Family  restaurant  brand Personality and its impact on Customer’s Emotion, Satisfaction, and Brand Loyalty ” menganalisis
pengaruh restaurant brand  personality terhadap customer’s emotion (positif  atau  negatif), kepuasan  pelanggan,  dan  loyalitas  merek menggunakan Struc-tural Equational
Model .  Studi  Lee  dkk,  (2009)  menguji peran  dari  lima  faktor/  dimensi  model pada  brand  personality  terhadap  industry restoran.  Kesimpulan  dari  penelitian  Lee dkk  adalah  bahwa  (1)  ke  lima  dimensi brand personality tersebut cocok menjadi model pada industri restoran, (2) customer’s emotions me-mainkan peranan  yang  paling  dominan  terhada kepuasan  dan  loyalitas  merek,  dan  (3) para  pemasar  diharapkan  memperoleh hasil  lebih  baik  dengan  cara  memonitor secara  berkesinambungan  persepsi  pe- langgan  restoran  terhadap brand  per- sonality .
Skaliotis  dan  Saaf  (2006)  dalam studinya  yang  berjudul” Why  the  brand?
The  challenge  for  mid-scale  hotels ” menganalisis  pentingnya  peran  merek pada bisnis hospitaliti (hotel) untuk peng- ambilan  keputusan  memilih  bagi  para pelaku  perjalanan  bisnis.  Studi  ini  mena- warkan  strategi  bagaimana  sebuah  hotel berskala  sedang  atau  menengah  meng- hadapi  tantangan  dalam  melawan  do- minasi jaringan hotel besar yang mereknya  sudah  sangat  populer.  Model yang di-bangun dalam studi Skaliotis dan Saaf  (2006)  adalah  model  merek  hotel yang  mengacu  pada  konstruk    identitas, image /  citra,  dan brand  performance sebagai pembentuk kekuatan merek hotel.
Studi  ini  menghasilkan  kesimpulan  yaitu bahwa  terdapat  permintaan  pada  hotel jaringan terkenal karena terdapat standarisasi  pada  pelayanan  mereka sehingga  para  pelaku  perjalanan  bisnis dan orgasisasi sangat mempercayai pelayanan  pada  hotel  tersebut.  Identitas adalah  bagian  ter-penting  dari  sebuah kekuatan merek kerena identitas membedakan  satu  merek  dengan  merek lainnya pada hotel skala menengah.Setiap hotel  memiliki  identitas  atau  cirri  khas tersendiri  sebagai  core  values  dan business  vision  dari  hotel  tersebut.  Citra atau  image  hotel  terbentuk  dimulai  dari proses customization of service, experiences  provision ,  dan value atau nilai yang diperoleh pelanggan. Proses ini menurut  Skaliotis  dan  Saaf  (2006)  akan mengantarkan pelanggan kepada kepuasan, kebanggaan, pengalam-an positif,  rekomendasi  dari  mulut  ke  mulut yang  positif,  dan  kepercayaan  untuk menggunakan  jasa  hotel  di  kemudian hari. Dampak selanjutnya bagi hotel yang bersangkutan  adalah  performa  merek hotel  yang  semakin  kuat  di  kalangan calon  konsumen.  Skaliotis  dan  Saaf (2006)  menyarankan  agar  hotel  kelas menengah  atau  sedang  tetap  membangun kepercyaan,  kerjasama  dan networking dengan organi-sasi-organisasi bisnis, calon  pelanggan  atau  kalangan  pemakai akomodasi  perjalanan  bisnis,  dan  para pemain  bisnis  local  kepariwisataan  untuk memperkuat kepercayaan dan niat berperilaku loyal calon pelanggan. Skaliotis  dan  Saaf  (2006)  merumuskan dengan terciptanya kepuasan dan kepercayaan yang eksis terhadap pelanggan  oleh  pelayanan  dan  produk hotel  skala  sedang  akan  menciptakan persepsi  yang  positif  pelanggan  terhadap
hotel  dan  memposisikan  hotel  sebagai pilihan utama dalam benak mereka.

## II. KAJIAN TEORI
American  Marketing  Association dalam  Kotler  (2005:  82)  mendefinisikan merek  sebagai  nama,  istilah,  tanda, symbol, desain, atau kombinasi keseluruhan  yang  dimaksudkan  untuk mengidentifikasikan  barang  atau  jasa seseorang  atau  sekelom-pok  penjual  dan untuk  membedakannya  dari  barang  atau jasa  pesaing.  Merek  menjadi  tanda pengenal yang sangat penting bagi penjual. Merek  adalah  suatu  simbol  rumit  yang dapat menyampaikan hinggga enam tingkatan  penertian  (Kotler,  2005:  82), yaitu:
a. Atribut:  Merek  mengingatkan  pada atribut-atribut  tertentu. Mercedes mengingatkan  mobil  yang  mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama dan bergengsi tinggi.
b. Manfaat:    Atribut-atribut  yang  harus diterjemahkan menjadi manfaat fung-sional  dan  emosional.  Satu merek  dapat  mempunyai  lebih  dari se-perangkat atribut. Konsumen tidak dapat  membeli  atribut  melainkan manfaat.  Atribut  mahal  dapat  diter- jemahkan menjadi manfaat emosional  seperti  prestise,  rasa dikagumi,  merasa  sebagai  orang penting, dan manfaat lainnya.
c. Nilai:  Merek  member  nilai  bagi konsumennya  maupun  bagi  pro- dusennya.  Mercedes  berarti  kinerja tinggi, keselamatan dan gengsi.
d. Budaya:    Merek  juga  mungkin  me- lambangkan  budaya  tertentu.  Mer- cedes melambangkan budaya Jerman yang terorganisir, efisien dan bermutu tinggi.
e. Kepribadian:  Merek  dapat  mencer- minkan  kepribadian  tertentu.  Mer-
cedes  mungkin  menyiratkan  kepri- badian boss yang serius.
f. Pemakai  Merek  menyiratkan  tipe konsumennya  yang  membeli  atau menggunakan produk tersebut.
Pengertian  citra  ( image )  menurut Kotler (1992) adalah kepercayaan, ide, dan impresi  seseorang  terhadap  sesuatu.  Pe- ngertian  citra  menurut  Buchari  (1992) adalah  kesan,  impressi,  perasaan  atau persepsi  yang  ada  pada  public  mengenai perusahaan,  suatu  obyek,  orang  atau lembaga.  Bagi  perusahaan,  citra  berarti persepsi  masyarakat  terhadap  jati  diri perusahaan.  Persepsi  ini  didasarkan  atas apa  yang  masyarakat  ketahui  atau  apa yang masyarakat pikirkan tentang perusahaan  yang  bersangkutan.  Oleh karena itulah maka perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pada setiap  orang.  Citra  perusahaan  menjadi salah  satu  pegangan  bagi  konsumen  di dalam  mengambil  keputusan  penting, misalnya keputusan untuk membeli barang,  ke-putusan  untuk  menentukan tempat  mengi-nap  pada  hotel,  keputusan untuk  meng-konsumsi  makanan  atau minuman pada restoran, keputusan mengikuti  kursus  atau  pendidikan  pada lembaga  tertentu,  dan  lain  sebagainya. Citra  yang  baik  akan  menimbulkan dampak positif bagi peru-sahaan, sedangkan citra yang negatif akan melemahkan  kemampuan  perusahaan  di dalam persaingan.
A. Citra Merek
Kotler (2003) mengemukakan bahwa citra merek merupakan: “Anggapan tentang  merek  yang  direfleksikan  konsu- men yang berpegang pada ingatan konsumen”.  “Cara  individu  berpikir  ten- tang  sebuah  merek  secara  abstrak  dalam pemikiran  mereka,  sekalipun  pada  saat
mereka  memikirkannya,  mereka  tidak dapat  dicapai  dengan  program  marketing yang  kuat  terhadap  produk  tersebut,  yang unik dan  memiliki kelebihan yang ditonjol-kan, yang membedakannya dengan  produk  lain.  Kombinasi  yang  baik dari  elemen-elemen  yang  mendukung tersebut  dapat  menciptakan  brand  image yang kuat bagi konsumen”.
Kotler  dalam  Susanto  (2002:  460) mengemukakan  bahwa  citra  merek  adalah sejumlah gambaran, kesan dan keyakinan- keyakinan  yang  dimiliki  oleh  seseorang terhadap suatu objek. Sedangkan Blackwell (2001) dalam Simamora (2002) berpen-dapat sama dengan Kotler. Kartajaya (2005: 6) mengumukakan bahwa  citra  merek  adalah  gebyar  dari seluruh  asosiasi  yang  terkait  pada  suatu merek yang sudah ada dibenak konsumen. Susanto  (2007)  mengemukakan  bahwa citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh seorang kon-sumen mengenai sebuah merek. Hal ini terkait bagaimana seseorang  konsumen  menggambarkan  apa yang  mereka  rasakan  mengenai  suatu merek tertentu pada saat mereka memikirkannya (Hribar, 2007).
Pemahaman ini sejalan dengan pemahaman  Setiadi  (2003)  mengenai persepsi  yang mengatakan bahwa persepsi merupakan  proses  di  mana  seseorang memilih,  megorganisasikan,  mengartikan masukan  informasi  untuk  menciptakan suatu  gam-baran  yang  memiliki  arti  di dunia ini.
Dalam  konsep  pemasaran,  citra merek  sering  direferensikan  sebagai aspek psikologis, yaitu: citra yang dibangun pada alam bawah sadar konsumen melalui infor- masi  dan  ekspektasi  yang  diharapkan  me- lalui  produk  atau  jasa  (Setiawan,  2006). Oleh  karenanya,  pengembangan  sebuah citra  merek,  terutama  citra  yang  positif,
sangatlah  sulit  bagi  perusahaan  untuk menarik  pelanggan  baru  dan  mem- pertahankan  pelanggan  yang  sudah  ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar  harga  yang  tinggi  (Susanto, 2007).  Citra  merek  adalah  kepercayaan yang  dimiliki  konsumen  terhadap  suatu merek  pada  produk  yang  dihasilkan  oleh suatu  perusahaan.  Menurut  Davey  dan Jacks  dalam  Henriko  (2993:  40),  citra merek  adalah  cara  pelanggan  melihat jangkauan  dari  keseluruhan  atau  bahkan produk  tunggal  yang  berkaitan  dengan merek  itu  sendiri.  Schiffman  dan  Kanuk (2003:  193),  mengekakan  bahwa  citra merek atau brand image adalah sekumpulan  asosiasi  mengenai  suatu merek yang tersimpan di dalam benak atau ingatan konsumen. Susanto dan Wijarnako (2004:  80)  mengemukakan  bahwa  citra merek adalah apa yang dipersepsikan oleh konsumen  tentang  suatu  produk  yang dihasilkan perusahaan. Lebih lanjut pengertian  persepsi  menurut  Teguh  dan Rusli  (2002:  198)  adalah  proses  yang digunakan  oleh  seseorang  atau  individu untuk  memilih,  mengorganisasi,  dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi  guna  menciptakan  gambaran dunia  yang  memiliki  arti.  Oleh  karena  itu dapat  disimpulkan  bahwa  citra  merek adalah  pemahaman  konsumen  terhadap merek  tertentu  dan  bagaimana  konsumen memandang  atau  mempunyai  persepsi tertentu terhadap suatu merek.
Terdapat  beberapa  faktor  yang mendukung  terbentuknya  citra  merek dalam  keterkaitannya  dengan  asosiasi merek (Keller, 2003)., yaitu:
a. Keunggulan  asosiasi  merek  ( favor- ability  of  brand  association ),  yaitu: salah  satu  faktor  pembentuk  brand image  adalah  keunggulan  produk,
dimana produk tersebut ungula dalam persaingan bisnis.
b. Kekuatan  asosiasi  ( strength  of  brand association/  familiary  of  brand  asso- ciation ),  yaitu:  membangun  kepopu- leran  merek  dengan  strategi  komu- nikasi  melalui  periklanan,  contohnya Hotel  Shangri-La  sebagai  hotel  ber- bintang lima yang berhasil menampil- kan  diri  sebagai  merek  hotel  yang berkualitas di wilayah Asia Timur dan Asia  Tenggara  pada  tahun  1990-an. Strategi yang digunakan adalah dengan  melakukan  kampanye  iklan dengan  slogan”  Kemana  lagi  kecuali ke  Shangri-La?”  Setiap  merek  yang berharga  mempunyai  jiwa,  suatu kepribadian khusus.
Adalah kewajiban  mendasar  bagi  pemilik merek  untuk  dapat  mengungkapkan,
mensosiali-sasikan jiwa atau kepribadian  merek  tersebut  dalam satu  bentuk  iklan,  ataupun  bentuk kegiatan  promosi  dan  pemasaran lainnya.  Hal  itulah  yang  akan  terus menerus  menjadi  peng-hubung  antara produk/merek dengan konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat  dikenal  dan  akan  tetap  terjaga posisinya di tengah persaingan.
Membangun popularitas sebuah merek  menjadi  suatu  merek  terkenal tidaklah  mudah.  Namun  popularitas adalah  salah  satu  kunci  yang  dapat membentuk brand  image terhadap konsumen.
c. Keunikan  asosiasi  merek  ( Uniques- ness  of  brand  association ),  yaitu merupakan  keunikan-keunikan  yang dimiliki oleh produk tersebut. Sebagai contoh adalah usaha Negara
Singapura  yang  dimulai  pada  tahun 1970-an, di mana Singapura berusaha serius terlibat dalam dunia pariwisata.
Singapura  sadar  akan  posisinya  yang tidak  memiliki  sumber  daya  alam, sehingga berusaha keras untuk meningkatkan  pertumbuhan  sektor pariwisata.
Merek  memberikan  empat  hal pokok yang harus diperhatikan pada merek itu sendiri, yaitu (Kartajaya, 2004 : 484) :
1. Pengenalan
( recognition ), merupakan tingkat dikenalnya sebuah  merek  oleh  konsumen,  jika sebuah  merek  tidak  dikenal  maka produk  dengan  merek  tersebut  harus dijual  dengan  menggandakan  harga termurah.
2. Reputasi  ( reputation ),  yaitu  suatu tingkat  reputasi  atau  status  yang cukup  tinggi  bagi  sebuah  merek karena  lebih  memiliki  track  record yang  baik.  Sebuah  produk  dengan merek  yang  disukai  konsumen  akan lebih  mudah  dijual  dan  sebuah produk  yang  dipersepsikan  memiliki kualitas yang tinggi akan mempunyai reputasi yang positif.
3. Daya tarik ( affinity ), yaitu merupakan suatu dampak dan hubungan  emosional  yang  timbul antara sebuah merek dengan konsumennya.
4. Kesetiaan  ( loyalty ),  yaitu  menyang- kut seberapa besar kesetiaan konsumen  dari  suatu  produk  yang menggunakan  merek  yang  bersang- kutan  pada  keseluruhan  proses,  dan bukan hanya pada keputusan membeli saja.
Keller (2003) mengungkapkan dimensi  dari  citra  perusahaan  ( corporate image )  yang  secara  efektif  dapat  mem- pengaruhi brand equity , yaitu terdiri atas:
1. Atribut  produk,  yaitu  manfaat  dan prilaku  secara  umum,  terkait  kua- litas dan inovasi.
2. Individu  dan  keterkaitan,  yaitu berhubungan dengan orientasi pada pelanggan ( customer orientation ).
3. Nilai  dan  program,  terkait  dengan kepedulian  lingkungan  dan  tang- gungjawab sosial.
4. Kredibilitas  perusahaan  ( corporate credibility ),  yaitu  terkait  keahlian sumber daya manusia, kepercayaan dari  publik,  dan  manfaat  yang menyenangkan.
Syah  (2003  :  151)  menyatakan bahwa  minat  merupakan  kecenderungan dan kegairahan yang tinggi atau keinginan yang  besar  terhadap  sesuatu.  Sedangkan konsu-men  menurut  Alma  (1998:58) adalah individu atau organisasi (konsumen, lem-baga pemerintahan, organisasi  bisnis)  sebagai  jawaban  atas ketidakpuasan yang diterima dalam hubungan  jual  beli.  Assael  (2002;  53) menyatakan  minat  beli  konsumen  timbul dan terbentuk setelah konsumen
melakukan evaluasi terlebih dulu terhadap suatu merek dan akan melakukan pembelian  terhadap  merek  yang  dapat meemberikan  tingkat  paling  tinggi  dari kepuasan yang diharapkan. Oleh karenanya  minat  beli  konsumen  dapat diartikan  sebagai  kecenderungan  untuk memuaskan diri terhadap suatu objek yang menariknya.  Pada  dasarnya  minat  sese- orang  timbul  karena  pengaruh  dari  dalam dan  dari  luar  dirinya,  pada  lingkungan  di mana individu tersebut berada.
B.  Faktor-faktor  yang  mempengaruhi minat beli konsumen
Minat  konsumen  untuk  membeli dapat  muncul  sebagai  akibat  dari  adanya rangsangan  (stimulus)  yang  ditawarkan oleh  perusahaan.  Setiap  stimulus  tersebut dirancang  untuk  menghasilkan  tindakan
pembelian  konsumen.  Assael  (2002:  72) mengemukakan  bahwa  faktor-faktor  yang mempengaruhi minat beli konsumen dian- taranya:  lingkungan  dan  stimulus  pema- saran.  Lingkungan  di  sekitar  dapat mempengaruhi  minat  beli  konsumen dalam  pemilihan  suatu  produk  tertentu. Stimulus pemasaran adalah upaya mempengaruhi  prilaku  calon  konsumen sehingga mening-katkan minat beli.  Minat beli dibentuk oleh pengaruh sikap konsumen  terhadap  suatu  produk  dan keyakinan  mereka  terhadap  kualitas  dan harga  yang  sesuai.  Minat  beli  konsumen adalah  sikap,  minat,  dan  tindakan  yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dan merencanakan pembelian  terhadap  jumlah  merek.  Minat konsumen sangat dipenga-ruhi oleh karakteristik  produk,  pemilihan  terhadap manfaat dari suatu produk, dan harga yang ditentukan oleh pemasar.
C. Hubungan Antara Citra Merek terhadap Minat Beli
Häubl (1996) mengungkapkan bahwa  citra  merek  akan  berpengaruh langsung  terhadap  tingginya  minat  beli terhadap  suatu  produk.  Hal  ini  didukung oleh  oleh  Gaeff  (1996)  yang  menyatakan bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat  mendorong  konsumen  untuk  lebih memperhatikan  citra  merek  dibandingkan karakteristik  fisik  suatu  produk  dalam memutuskan  suatu  pembelian.  Pendapat yang  sama  juga  dikemukakan  oleh  Stigler dan  Walgren  (1995)  yang  menyatakan bahwa  suatu  merek  yang  dikenal  oleh calon pembeli akan menimbulkan minatnya  untuk  mengambil  keputsan pembelian. Hubungan citra merek terhadap minat  beli  konsumen  dapat  digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Hubungan Citra Merek Terhadap Minat Beli
Sumber: Assael (2002)

## III. METODE PENELITIAN

## A. Konsep Penelitian
Variabel  pada  penelitian  ini  terdiri atas dua variabel, yaitu variabel bebas dan variabel  terikat,  yang  dapat  dijelaskan sebagai berikut:
Variabel bebas (dependent varaibel) dalam penelitian  ini  adalah brand  image atau citra merek (X).
Variabel terikat (independent
variabel) dalam penelitian ini adalah minat beli atau intention to purchase (Y)
Kerangka  konsep  yang  menjadi dasar  dalam  penelitian  ini  disajikan  pada Gambar 2 berikut:

## CITRA MEREK (X)
KONSUMEN (Y)
Citra Merek
Faktor-faktor yang mempengaruhi minat beli konsumen : 1. Lingkungan 2. Stimulus pemasaran Proses timbulnya minat beli konsumen : 1. Attention (tahap perhatian) 2. Interest (tahap ketertarikan) 3. Desire (tahap terpengaruh) 4. Action (tahap tindakan membeli) Minat Beli Konsumen
Gambar 2. Kerangka Konsep Operasional variabel dalam penelitian ini akan diadopsi sebagai materi dalam  angket  penelitian  yang  bersumber
pada penelitian-penelitian sebelumnya seperti tercantum pada Tabel 2 berikut:

## Tabel 2 Definisi Operasional Variabel
No Variabel Not. Definisi Variabel Indikator 1. Citra Merek X Citra Merek adalah “rangkaian  persepsi”  dari seluruh asosiasi yang terkait  pada  suatu  merek yang  sudah  ada  di  benak konsumen 1. Recognition:  Dikenalnya produk
 Kemudahan mengingat merek
2. Reputation :
 Persepsi kualitas produk.
 Persepsi yang sesuai dengan selere konsumen 3. Affinity :  Daya tarik desain 4. Loyalty :  Kesukaan konsumen pada produk  Kesetiaan konsumen terhadap merek 2. Minat Beli  Y Minat beli konsumen adalah tahap timbulnya hasrat atau minat konsumen untuk membeli produk 1. Attention (tahap perhatian) 2. Interest (tahap keinginan) 3. Desire (tahap terpengaruh) 4. Action (tahap tindakan membeli)
Sumber: Kartajaya (2004 : 485 dan 2005 : 6), dan Assael (2002 : 53)

## B. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konsep yang telah  dipaparkan,  maka  dapat  dirumuskan hipotesis nol (Ho) dan hipotesis alternative (Ha) sebagai berikut (Sedarmayanti, 2002 : 112):
1. Hipotesis Nol (Ho)
Tidak  terdapat  pengaruh  citra merek terhadap minat beli wisatawan pada Komaneka Resorts & Spa Ubud.
2. Hipotesis Alternatif (Ha)
Terdapat  pengaruh  citra  merek terhadap  minat  beli  wisatawan  pada Komaneka  resorts & Spa Ubud.

## C. Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi  penelitian  ini  dilakukan pada  Komaneka  Resorts&Spa  Ubud  yang terdiri  atas  Komaneka  Monkey  Forest, Komaneka Tanggayuda, Komaneka
Bisma,  dan  Komaneka  Rasa  Sayang  di Kawasan Pariwisata Ubud. Periode penelitian  dilakukan  mulai  Tanggal  1
Agustus 2013 sampai dengan 10
Nopember  2013.  Data  yang  dikumpulkan untuk  mendukung  penelitian  dengan menggunakan
self-administered & Anonymous questionnaire .

## D. Analisis Regresi Linear Sederhana
Analisis  regresi  linear  sederhana adalah teknik untuk menganalisa pengaruh
dua variabel. Regresi sederhana didasarkan pada  hubungan  fungsional  maupun  kausal satu  variable  independen  dengan  satu variable  dependen.  Persamaan  model regresi linear sederhana yang dipergunakan  adalah  sebagai  berikut (Sugiyono, 2007: 204):

## E. Analisis determinasi
Analisis  determinasi  digunakan untuk mengetahui kontribusi pengaruh dari variable  terhadap  variable  terikat  (Yamin, 2009:  87).  Rumus  yang  digunakan  adalah sebagai berikut:
Uji  t  digunakan  untuk  menguji hipotesis yang menyatakan bahwa variabel bebas (X) yang digunakan dalam penelitian ini memiliki paengaruh signifikan  terhadap  variabel  terikat  (Y). Untuk  menguji  H ° diterima  atau  ditolak digunakan langkah-langkah sebagai berikut:
1) Perumusan hipotesis statistic
H 0 : ßі = 0, artinya citra merek tidak berpengaruh  signifikan  terhadap minat  beli  wisatawan  terhadap Komaneka Resorts&Spa Ubud.
H 1 :  ßі  >  0,  artinya  citra  merek berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  minat  beli  wisatawan terhadap  Komaneka  Resorts&Spa Ubud.
2)  Menentukan  besarnya  taraf  nyata  (α)  =
5 %
3) Menentukan daerah kritisnya, t > t (α ; n- k) t (α ; n-k) adalah t tabel
4)  Membandingkan  thitung  dengan  ttabel dengan criteria pengujian:
H 0 diterima jika : t hitung ≤ t tabel H 0 ditolak jika : t hitung > t tabel 5) Membandingkan nilai signifikansi t dengan taraf  nyata  (α)  serta  membuat  hasil kesimpulan  dari  tingkat  signifikansi  yang ada.
Bila  signifikansi  <  α  (0,05),  maka H 0 ditolak dan H 1 diterima.
Bila  signifikansi  ≥  α  (0,05),  maka H 0 diterima dan H 1 ditolak.
6)  Menentukan  daerah  penerimaan  dan penolakan  H 0 yang  diterangkan  pada gambar 3 berikut:

## Y = a + bX
Keterangan:
Y = Minat beli a = Angka konstan
X = Citra merek b = Koefisien regresi
D = Rsquare x 100 %
Keterangan: D = Determinasi Rsquare = Kuadrat koefisien korelasi
Daerah Penerimaan H 0                               Daerah penolakan H 0
0                      t tabel
Gambar 3. Kurva distribusi uji t Sumber : Wirawan (2002): 179)
7) Kesimpulan dari hasil pengujian Jika t hitung ≤ t tabel atau  jika probabilitas t dari x i ˃ 0,05, maka H 0 diterima.
Jika t hitung ˃ t tabel atau  jika probabilitas t dari x i ˃ 0,05, maka H 0 ditolak.

## F. Variabel Penelitian
Variabel  bebas  pada  penelitian  ini adalah  Citra  Merek  yang  terdiri  atas  4  hal pokok yaitu (Kartajaya, 2004: 484) : a. Pengenalan ( Recognition ), yaitu tingkat  dikenalnya  sebuah  merek  oleh konsumen,  jika  sebuah  merek  tidak dikenal  maka  produk  tersebut  dijual dengan mengandalkan harga termurah.
b. Reputasi  ( Reputation ),  yaitu  tingkat status  yang  cukup  tinggi  bagi  sebuah merek  produk  karena  memiliki  track record  yang  baik.  Sebuah  produk dengan  merek  yang  disukai  konsumen akan  lebih  mudah  dijual  dan  sebuah produk  yang  dipersepsikan  memiliki kualitas  tinggi  akan  memiliki  reputasi yang baik.
c. Daya tarik ( Affinity ), yaitu suatu ikatan emosional yang terbentuk antara sebuah merek dengan konsumennya.
d. Kesetiaan  ( Loyalty ),  yaitu  seberapa besar  kesetiaan  konsumen  dari  suatu produk  yang  menggunakan  merek yang  bersangkutan  pada  keseluruhan
proses, dan bukan hanya pada keputusan membeli saja.
Variabel  terikat  pada  penelitian  ini adalah  „Minat  Beli“,  dimana  minat  beli timbul setelah konsumen menerima stimulus  dan  sesuatu  yang  dilihat  (Assael, 2002:  60).  Titik  tolak  perilaku  pembelian oleh  konsumen  adalah  model  stimulasi AIDA yang terdiri atas: attention, interest,
desire, dan action .

## IV. PEMBAHASAN
Dari
60 kuesioner yang didistribusikan,  jumlah  wisatawan  yang bersedia untuk berpartisipasi dalam penelitian  ini  adalah  sebanyak  54  orang atau respond  rates dari  penelitian  ini sebesar  94,44  %.  Untuk  memperoleh  47 responden  sesuai  dengan  jumlah  yang telah  ditetapkan,  dilakukan  pemilihan terhadap  54  kuesioner  yang  dijawab wisatawan  dengan  mempertimbangkan proporsi jenis kelamin dan  tingkat kelengkapan jawaban responden.

## A. Uji Instrumen
Uji Normalitas
Uji  normalitas  bertujuan  untuk menguji  apakah  variabel  dependen  dan independen  dalam  model  regresi  tersebut terdistribusi  secara  normal  (Ghozali, 2006).  Model  regresi  yang  baik  adalah model  yang  mempunyai  distribusi  data yang normal atau mendekati normal. Hasil
uji  normalitas  disajikan  pada  Tabel  3
berikut:

## Tabel 3. Hasil Uji Normalitas One-Sample Kolmogorov-smirnov Test
Unstandardized Residual
N Normal Parameters a,b Mean Std. Deviation Most Extreme                              Absolute
Differences Positive Negative Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) 50 ,000
3,410
,176 ,176 -,150 1,243 ,091
a. Test distribution is Normal
b. Calculated from data
Terlihat  pada  tabel  3  nilai  dari
Asymp.  Sig.  (2-tailed)  adalah  0,091  atau
probabilitas  di  atas  0,05  atau  (0,091  >
0,05). H 0 diterima atau model terdistribusi secara normal.

## Uji Validitas
Hasil  uji  validitas  disajikan  pada
Tabel 4 berikut:

## Tabel 4. Hasil Uji Validitas
No. Variabel Koefisien Korelasi (R hitung) R kritis Keterangan 1 Citra Merek X.1 0,916 0,361 Valid X.2 0,879 0,361 Valid X.3 0,936 0,361 Valid X.4 0,888 0,361 Valid X.5 0,845 0,361 Valid X.6 0,876 0,361 Valid X.7 0,921 0,361 Valid X.8 0,950 0,361 Valid X.9 0,884 0,361 Valid 2 Minat Beli Y.1 0,926 0,361 Valid Y.2 0,912 0,361 Valid Y.3 0,901 0,361 Valid Y.4 0,911 0,361 Valid Y.5 0,905 0,361 Valid Y.6 0,946 0,361 Valid Sumber: Data diolah (2013) Seluruh indikator mempunyai koefisien korelasi > 0,361 atau valid. Hasil uji  menunjukkan  nilai Cronbach  Alpha pada  variabel  minat  beli  sebesar  0,960, sedangkan  untuk  nilai  citra  merek  sebesar 0,970 (reliabel).
B. Regresi Linier Sederhana
Analisis ini digunakan untuk menganalisis pengaruh citra merek sebagai variabel  independen  (X)  terhadap  minat beli  wisatawan  pada  Komaneka  resorts  & Spa Ubud sebagai variabel dependen (Y). Y = 3,880 + 0,533 X Interpretasi dari persamaan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Jika  variabel  pengaruh  citra  merek bernilai  0  (nol)  maka  nilai  minat beli wisatawan terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud adalah sebesar 3,880.
2. Koefisien regresi variabel pengaruh citra  merek  bernilai  positif,  yang berarti  bila  terjadi  peningkatan sebesar  1  (satu)  poin  citra  merek maka  akan  terjadi  peningkatan terhadap  minat  beli  wisatawan terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud senilai 0,533 poin.

## C. Analisis Determinasi
Analisis  determinasi  digunakan untuk mengetahui kontribusi pengaruh dari variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat (Yamin,  2009:  87).  Adapun  rumus  yang digunakan adalah sebagai berikut: D  =  R square x 100 %
=  0,616 x 100 %
=  61,6 %
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  citra merek  berpengaruh  sebesar  61,6  % terhadap  minat  beli  wisatawan  terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud, sedangkan  38,4  %  sisanya  dijelaskan  oleh faktor  lainnya  yang  tidak  diuji  dalam penelitian ini.
D. Uji t (t test)
Analisis ini digunakan untuk menguji  terdapatnya  pengaruh  signifikan secara  parsial  antara  variabel  bebas  yaitu citra  merek  terhadap  jumlah  minat  beli wisatawan  terhadap  Komaneka  Resorts  & Spa Ubud. Untuk menguji H 0 diterima atau ditolak digunakan langkah-langkah sebagai berikut Wirawan (2002: 155) :
(1) Perumusan Hipotesis Statistik
H 0 :  ß i =    0,  artinya  citra  merek tidak berpengaruh signifikan terhadap  minat    beli  wisatawan terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud.
H 1    : ß i >  0,  artinya  citra mmmerekkk      berpppengaruh positif    dan  signifikan  terhadap minat    beli  wisatawan  terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud.
(2) Menentukan Taraf Nyata
Menentukan  besarnya  taraf  nyata
(α)  =  5% dan Degree of Freedom (df = V), di mana V = n – k untuk menentukan t tabel dan menggunakan uji 1 sisi.
Jadi nilai t (0,05;48) =  1,684.
(3) Hasil  uji  dengan  bantuan  program SPSS menghasilkan nilai t hitung sebesar 8,776 dengan signifikansi 0,000.
Daerah
Penerimaan H 0                               Daerah penolakan H 0
0                  t tabel = t hitung  =
1,684         8,776
Gambar 4. Daerah Penerimaan dan Penolakan H 0 dengan Uji t
(4) Kriteria Simpulan
H 0 diterima jika : t hitung ≤  t tabel atau Sig. Uji t > α
H 0 ditolak  jika  :  t hitung >    t tabel atau Sig. Uji t < α
(5) Simpulan
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai
t hitung > dengan Sig. Uji t < α (0,05).
Jadi  H 0 ditolak  yang  berarti  citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap  minat  beli  wisatawan terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud.

## V. SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan
Berdasarkan hasil pembahasan yang telah dilakukan maka dapat disimpulkan bahwa:
1. Seluruh instrumen dalam penelitian ini dapat  dinyatakan  layak  digunakan sebagai  alat  ukur  karena  diketahui bahwa korelasi (r hitung ) antar skor item instrumen  dengan  skor  total  seluruh item  pertanyaan  lebih  besar  dari  r tabel (0,361).
2. Berdasarkan  atas  nilai Cronbach’s Alpha menunjukkan  bahwa  setiap variabelnya  lebih  besar  dari  0,60 sehingga  dapat  dinyatakan  bahwa seluruh  variabel  baik  citra  merek  (X) maupun minat beli (Y) telah memenuhi syarat reliabilitas atau kehandalan.
3. Dari analisis regresi linier sederhana di atas yang menggunakan program SPSS versi  17  maka  diperoleh  persamaan regresi sederhana sebagai berikut: Y  = 3,880  +  0,533 X. Besarnya pengaruh citra  merek  terhadap  minat  beli
wisatawan terhadap Komaneka Resorts & Spa Ubud dapat diketahui dari hasil koefisien determinasi (R squared) yaitu sebesar  0,616.  Ini  berarti  bahwa  61,6 %    variabel  minat  beli  wisatawan terhadap  Komaneka  Resorts  &  Spa Ubud  dipengaruhi  oleh  citra  merek, sedangkan sisanya 38,4 % dipengaruhi oleh  oleh  faktor  lain  di  luar  model statistik  atau  yang  tidak  diteliti  dalam studi ini. Variabel citra merek memiliki  pengaruh  yang  signifikan pada  minat  beli  wisatawan  terhadap Komaneka  Resorts  &  Spa  Ubud,  yang ditunjukkan dari hasil uji hipotesis (uji t)  dengan  jumlah  responden  sebanyak 47  orang.  Hasil  uji  t  menunjukkan bahwa  nilai  t hitung (8,776)    >    t tabel (1,684) dan signifikansi t hitung (0, 000) < probabilitas t (0,05), maka H 0 ditolak.

## B. Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian  di Komaneka  Resorts  &  Spa  Ubud,  terdapat beberapa  saran  yang  dapat  diajukan sebagai berikut:
1. Komaneka  Resorts  &  Spa  Ubud sebaiknya lebih menjaga, meningkatkan  keunikan,  keramahan, dan  keunggulan  tersendiri  dalam benak  konsumen,  sehingga  dapat lebih mempengaruhi minat beli wisatawan  yang  bertujuan  menginap di  kawasan  Ubud.  Karena  hasil penelitian  menunjukkan  bahwa  citra merek berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  minat  menginap wisatawan.
2. Diharapkan penelitian-penelitian selanjutnya  yang  berminat  meneliti tentang  citra  merek  untuk  lebih mengembangkan  topik  penelitian  dan
tujuan  penelitian  dengan  populasi yang  lebih  besar  sehingga  dapat memperkaya khasanah
ilmu pemasaran  dan  prilaku  wisatawan pada industri hospitaliti.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmad,  Z.,  Hashim,  R.  2011. Customer’s
Brand Equity and Customer Loyalty:  A  Study  on  Hotel’s Conference  Market .  Faculty  of
Hotel  &  Tourism  Management,
University Teknologi MARA,
Shah  Alam,  Selanggor,  Malaysia.
Worl Applied Sciences Journal 12:
44-49, 2011
Allen, dkk. 2010. Festival & Special Event
Management . Australia: Wiley Tourism Service.
( http://books.google.co.id diakses tanggal 6 Mei 2012.
Durianto,  Darmadi  dkk.  2004. Brand Equity  Ten ,  Strategi  Memimpin
Pasar.  PT.  Gramedia  Pustaka Utama, jakarta.
Harianto, S. P., dkk. 2010. Jurnal Bisnis &
Manajemen. Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan Serta Pengukurannya. ( http://docs.google.com ) Diakses 15 April 2010.
Hribar, M. 2007. Brand Image . ( http://www.gfk.si ).  Diakses  15
April 2010. Jurnal  Manajemen.  2009.  Membangun Brand Image Produk. (http://jurnalsdm.blogspot.com). Diakses 17 April 2011.
Kartajaya,  H.  2004.  Marketing  in  Venus.
PT.  Gramedia  Pustaka  Utama, Jakarta.
Kayaman,R.,  Arasli,  H.  2007. Customer based  brand  equity:  evidence  from
the hotel industry . Eastern Mediterranian University, Gazimagusa, Turkey. ( www.emeraldinsight.com/0960- 4529.htm ) Keller. 2003. Citra Merek. (http://elib.unikom.ac.id) diakses tanggal 17 April 2010. Lee,  Y.  K.,  Back,  K.J.,  Kim,  J.Y.  2009. Family Restaurant Brand
Personality  and  Its  Impact  On Customer’s  Emotion,  Satisfaction, and  Brand  Loyalty .  Journal  of Hospitality  &  Tourism  Research. http://jht.sagepub.com
Moradi, H., Zarei, A. 2011. The Impact of
Brand Equity on Purchase Intention and Brand Preference-the Moderating  Effects  of  Origin Image.  Australian  Journal  of  Basic and  Applied  Sciences,  5(3):  539- 545, 2011.
Sugiyono. 2007. Metode Penelitian Bisnis.
Bandung: CV Alfabeta.
Susanto.  2007.  Pengaruh  Citra  Merek
Terhadap Intesi Membeli.
( http://administrasibisnis.blogspot. com ). Diakses 8 mei 2011.
Skaliotis,  V.,  Saaf,  H.  2006. Why  the brand?  The  challenge  for  mid- scale  hotels .  School  of  Business,
Economics  and  Law  Goeteborg University, Sweden.
( http://en.thinkexist.com/quotes/so crates/4.html )
Zhou,  Y.  2010. The  Impact  of  Customer- Based  Brand  Equity  on  Revisit Intentions :  An  Empirical  Study  of Business  and  Leisure  Travelers  at Five  Shanghai  Budget  Hotels. Assumption  University,  Tourism Management, Hongkong.