Jurnal Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual Volume 3, Nomor 2, Desember 2018 ISSN (Cetak) : 2541-4550  ISSN (Online) : 2541-4585

## Kerja Kode dalam Iklan Ramayana Ramadhan #KerenLahirBatin

## Rizky Noviasri
Program Studi Desain Komunikasi Visual Universitas Internasional Semen Indonesia rizky.noviasri@uisi.ac.id

## Abstrak
Iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin  Menyambut  Lebaran  termasuk  salah satu  iklan  yang  menarik  perhatian  masyarakat.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari  antusiasme  jumlah penonton  di  situs  berbagi  video  Youtube  yang  mencapai  puluhan  juta  dalam  waktu  singkat. Tingginya  antusiasme  terhadap  iklan  ini  tidak  lain  disebabkan  karena  pesona  efek  lucu  yang disajikan.  Dengan  menggunakan  metode  analisis  kode  berdasar  teori  lima  kode  Barthes, peneliti membongkar kerja kode yang menghasilkan efek lucu dalam iklan tersebut. Dari hasil analisis ditemukan bahwa efek lucu muncul karena adanya kesalahan penggunaan  kode, kode ganda,  overcoding,  dan  penggunaan  kode  baru.  Permainan-permainan  kode  ini  merupakan prinsip dari intertekstualitas yang memunculkan idiom kitsch.
Kata kunci : Kode, Iklan, Intertekstualitas, Kitsch

## Abstract
Ramayana  Ramadhan  #Kerenlahirbatin  commercial  is  a  video  advertisement that  get  much  public  attention.  It  can  be  seen  in  numbers  of  views  of  this  video  in Ramayana  Youtube  Channel  that  reach  more  than  ten  million  and  still  counting  in  a short  period.  This  commercial  is  fascinating  because  it  shows  a  humorous  side  that difference  from  others.  Using  code  analysis  based  on  the  five  codes  theory  of  Roland Barthes’s,  researcher  reveal  the  works  of  codes  that  delivers  humorous  effect  in  the commercial.  It  happen  because  there  are  kinds  of  code  that  misused,  double  coding, overcoding, even it brings up a new code. The code playfulness in this commercial is the main principe of intertextuality that lead into kitsch idiom.
Keywords : Code, Advertisement, Intertextuality, Kitsch

## 1. PENDAHULUAN
Berkomunikasi  melalui  iklan  merupakan  bagian  dari  kegiatan  promosi  untuk menawarkan produk tertentu pada media tertentu. Dalam beriklan, pengiklan tentu akan berlomba-lomba  menyajikan  iklan  semenarik  mungkin  sehingga  mendapat  perhatian penontonnya.  Salah  satu  iklan  yang  menarik  perhatian  masyarakat  adalah  Iklan Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin  Menyambut  Lebaran.  Iklan  versi  Ramadhan ini disutradarai oleh Dimas Djayadiningrat dan diunggah di Youtube pada 16 Mei 2018. Dalam waktu singkat iklan ini menjadi viral diperbincangkan terutama di media sosial. Jumlah penonton pada akun Youtube Ramayana Department Store untuk iklan tersebut menunjukkan  angka  lebih  dari  11  juta  penonton  (tertanggal  1  Juni  2018)  dan  masih terus  menunjukkan  penambahan.  Hal  ini  bisa  menjadi  indikasi  yang  menunjukkan tingginya antusiasme penonton untuk sengaja menonton iklan.
Jurnal Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual Volume 3, Nomor 2, Desember 2018 ISSN (Cetak) : 2541-4550  ISSN (Online) : 2541-4585
Tingginya  antusiasme  terhadap  iklan  ini  disebabkan  tidak  lain  karena  pesona  efek lucu  yang  disajikan.  Menampilkan  kelucuan  dalam  iklan  sebenarnya  sudah  bukan  hal yang  baru.  Dituliskan  Venkatesh  dan  Senthilkumar  bahwa  iklan  yang  lucu  memiliki daya  pikat  lebih  tinggi  daripada  yang  tidak  lucu.  Efek  lucu,  dipaparkan  Eco  (2015), merupakan  efek  samping  dari  kerja  kode.  Kode  merupakan  aturan  yang  melahirkan tanda. Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk mengetahui bagaimana kerja kode yang  memunculkan  efek  lucu  pada  Iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin Menyambut Lebaran.

## 2. METODE PENELITIAN
Untuk mengkaji efek lucu dalam iklan, peneliti menggunakan metode analisis kode dengan  merujuk  pada  teori  lima  kode  Barthes.  Barthes  (2002),  dalam  buku  S/Z membongkar  teks  Balzac, Sarrasine, sehingga  menghasilkan  konstruksi  lima  kode. Kelima kode tersebut adalah hermeneutika, semantik, simbolik, proarietik, dan kultural. Piliang (2012) menjelaskan lima kode tersebut menjadi satu tabel sebagai berikut :
Tabel 1. Lima Kode Barthes Kode Makna Ekspresi Hermeneutika efek provokatif, enigma siapakah mereka? apa yang terjadi? halangan apakah yang muncul? Bagaimanakah tujuannya? dll. Semantik konotatif, feminin/maskulin, perversitas, normal/abnormal Konotasi, maskulin, feminin, kebangsaan, kesukuan, loyalitas. Simbolik Ketidak mungkinan, kontradiktif psikoanalisis, antitesis, kemenduaan, pertentangan dua unsur, skizofrenia. Proarietik naratif atau antinaratif lineral/sirkular cerita, urutan,narasi atau antinarasi Kultural mitologis, ideologis, spiritual, moral mitos, kebijaksanaan, pengetahuan, sejarah, moral, psikologi, sastra, seni,legenda
Ada  kemungkinan  dalam  suatu  teks  bekerja  lebih  dari  satu  kode  sekaligus.  Kode merupakan  suatu  rangkaian  yang  luas,  yang  di  dalamnya  terdiri  dari  sesuatu  yang sebenarnya  telah  ada  sebelumnya,  kode  membangkitkan  kembali  segala  sesuatu  yang telah ada tersebut, sehingga terangkai menjadi suatu jaringan.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin  Menyambut  Lebaran  yang disutradarai oleh Dimas Djayadiningrat diunggah pada 16 Mei 2018 oleh akun Youtube Ramayana  Department  Store.  Akun  ini  merupakan  akun  milik  PT.  Ramayana  Lestari Sentosa,  Tbk,  yaitu  jaringan  toko  serba  ada  dengan  banyak  cabang  di  Indonesia  yang menjual  produk-produk  fashion,  perabot  rumah  tangga,  mainan,  hingga  alat  tulis. Peneliti  menganalisis  kode  dalam  iklan  yang  berdurasi  1  menit  ini  berdasarkan  teori
lima  kode  Barthes  yang  terdiri  dari  kode  hermeneutik,  semantik,  simbolik,  proarietik, dan kultural.

## 3.1. Kode Hermeneutik
Kode  hermeneutik  adalah  kode  yang  memunculkan  efek  provokatif,  menjadikan penonton  merasa  penasaran  dan  bertanya-tanya.  Kode  ini  muncul  pada  bagian  awal iklan  yang  menceritakan  mimpi  buruk  yang  dialami  tokoh  utama.  Dalam  mimpi, diceritakan bahwa tokoh utama memberikan bingkisan sebagai hadiah untuk ibunya. Ibu membuka  hadiah  tersebut  sambil  disaksikan  para  anggota  keluarga  besar  dengan ekspresi penuh harap. Ibu memunculkan ekspresi kaget ketika membuka bingkisan yang ternyata  kosong.  Alur  cerita  dalam  iklan  ini  memunculkan  rasa  penasaran  penonton mengenai  apa  yang  sebenarnya  terjadi  dengan  hadiah  tersebut.  Pada  titik  ini  penonton digiring rasa ingin tahu untuk mengikuti jalan cerita lanjutannya.
Gambar 1. Scene Iklan : Ibu Kaget Melihat Isi Bingkisan yang Kosong

## 3.2. Kode Semantik
Kode  semantik  adalah  kode  yang  memunculkan  konotasi  tertentu.  Dalam  iklan bekerja  kode  semantik  yang  mengkonotasikan  Islam.  Hal  ini  diperlihatkan  melalui beberapa  tanda,  yang  pertama  yaitu  nyanyian  kasidah  modern.  Kasidah  modern (Susetyo, 2005) merupakan musik hasil perkembangan musik rebana dengan syair-syair bercirikan  Islam.  Jenis  musik  ini  memiliki  fungsi  hiburan  dan  biasanya  dijadikan kelengkapan ritual agama Islam di Jawa seperti pengajian, perkawinan, potong rambut, hingga  khitanan.  Tanda  yang  kedua  yaitu  lirik  ‘ astaghfirullahaladzim ’  yang  dalam bahasa Indonesia berarti ‘saya memohon ampun kepada Allah’ . ‘ Astaghfirullahaladzim’ merupakan  kalimat  yang  dalam  Islam  dikenal  sebagai  kalimat istighfar .  Tanda  ketiga yaitu  pakaian  muslim  yang  diindikasikan  dari  pakaian  menutup aurat yang  dikenakan penyanyi kasidah dan beberapa  tokoh lainnya serta peci dan baju koko yang dikenakan tokoh  utama  dan  beberapa  tokoh  lainnya.  Tanda  keempat  yaitu  aktivitas  mudik  yang identik dengan hari raya Idul Fitri.
Gambar 2. Scene Iklan : Kelompok Musik Kasidah
Jurnal Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual Volume 3, Nomor 2, Desember 2018 ISSN (Cetak) : 2541-4550  ISSN (Online) : 2541-4585
Gambar 3. Scene Iklan : Pakaian Muslim
Dalam iklan juga bekerja kode semantik yang mengkonotasikan masa lalu. Ukuran gambar  iklan  menggunakan  aspek  rasio  4:3  yang  biasa  digunakan  pada  media  televisi tabung,  gaya  pakaian  yang  digunakan  tokoh-tokoh  dalam  iklan  hingga  teknik pengambilan  gambar  merupakan  subkode  stilistik  yang  ketika  melihat  langsung melekatkan konotasi nostalgia masa lalu. Subkode stilistik dipaparkan Eco, merupakan kode  yang  bekerja  dengan  cara  melekatkan  konotasi  tambahan  berupa  nuansa  tertentu terhadap  suatu  tanda.  Tanda-tanda  yang  disajikan  dalam  iklan  ini  menunjukkan penyimpangan  karena  bertentangan  dengan  kode  masa  sekarang,  namun  secara keseluruhan  penyimpangan  ini  tidak  mempengaruhi  isi  yang  disampaikan  melainkan melekatkan konotasi tambahan. Hal ini merupakan contoh peng overcode an. Overcoding berangkat  dari  kode-kode  yang  sudah  ada  kemudian  meletakkan  kaidah  kode  baru  di atasnya. Overcoding bergerak melalui dua arah. Pertama, karena ada kode tertentu yang menempatkan  makna  tertentu  pada  ekspresi  tertentu,  maka overcoding melekatkan makna  tambahan.  Kedua,  karena  ada  unit  tertentu  yang  telah  terkodekan  kemudian melalui  aktivitas  inovatif,  kode-kode  tersebut  dirubah,  tetapi  perubahan  tersebut kehilangan  daya  provokatifnya  sehingga  semakin  diterima  secara  sosial.  Bekerjanya kode  masa  lalu  pada  iklan  sehingga  memunculkan  makna  masa  lalu  pada  iklan  masa kini merupakan contoh peng overcode an.
Gambar 4. Scene Iklan : Pegawai Ramayana
Kode semantik juga dimunculkan oleh tokoh  yang bisa dimaknai sebagai pegawai Ramayana.  Menariknya  ada  dua  kode  semantik  sekaligus  yang  bekerja  pada  tokoh  ini yaitu  kode  yang  mengkonotasikan  laki-laki  sekaligus  kode  yang  mengkonotasikan perempuan. Sehingga memunculkan kode ganda. Kode ganda, dijelaskan Piliang, terjadi karena adanya suatu kode yang bersintesis dengan kode-kode yang lain.
Jurnal Ilmu Komputer dan Desain Komunikasi Visual Volume 3, Nomor 2, Desember 2018 ISSN (Cetak) : 2541-4550  ISSN (Online) : 2541-4585
Gambar 5. Scene Iklan : Kepala Ibu Penyanyi Kasidah Keluar dari Mesin Penanak Nasi
Dalam  iklan  ini  juga  memunculkan  kode  semantik  yang  mengkonotasikan keabnormalan karena kesalahan pengodean yang didapati pada scene kepala seorang ibu anggota  penyanyi  kasidah  keluar  dari  dalam  mesin  penanak  nasi.  Secara  sengaja pembuat  iklan  mempermainkan  sistem  tanda  dari  mesin  penanak  nasi  dengan  ibu penyanyi  kasidah  dengan  cara  ‘menabrakkan’  keduanya.  Dijelaskan  Roland  Barthes dalam  Piliang [4] ,  bahwa  tanda  tidak  bisa  dipandang  berdiri  sendiri  melainkan  perlu dipandang relasinya dengan tanda yang lain dalam sebuah sistem. Untuk melihat tanda sebagai  suatu  sistem,  perlu  melibatkan  aturan  pengombinasian  yang  terdiri  dari  dua aksis yaitu aksis paradigmatik (perbendaharaan tanda) dan aksis sintagmatik (pemilihan pengombinasian  tanda),  berdasarkan  kode  tertentu  sehingga  menghasilkan  ekspresi bermakna.  Dalam  iklan,  sintag  mesin  penanak  nasi  ditabrakkan  dengan  sintag  ibu penyanyi kasidah sehingga merusak sistem tanda yang sebelumnya ada. Penabrakan itu memunculkan  paradigma  baru  kemudian  melahirkan  sintag  baru  dan  memunculkan kode baru sehingga mengkonotasikan keabnormalan.

## 3.3. Kode Simbolik
Kode  simbolik  adalah  kode  yang  mengekspresikan  pertentangan  dua  unsur.  Kode ini bekerja pada alur yang menceritakan keinginan tokoh utama untuk membahagiakan orang  tuanya  dengan  uang  yang  telah  dikumpulkan  melalui  hasil  kerja  kerasnya. Namun,  tiba-tiba  muncul  kendala  yaitu  uangnya  di’ palak ’  oleh  preman  pasar  yang mengakibatkan  tokoh  utama  tidak  jadi  bisa  membahagiakan  orang  tuanya. Permasalahan ini juga diekspresikan pada lirik lagu kasidah “...pusing sudah ini kepala, kadang hidup sungguh nestapa... ”.
Gambar 6. Scene Iklan : Tokoh Utama Di’ palak ’ Preman

## 3.4. Kode Proarietik
Kerja kode proarietik mengekspresikan narasi yang secara keseluruhan dapat dilihat dari sekuen-sekuen yang saling berhubungan sehingga menyusun sebuah narasi iklan.

## 3.5. Kode Kultural
Kode  kultural  spiritual  Islam  bekerja  melalui  musik  kasidah,  yaitu  musik  yang  isi lirik-liriknya berkaitan dengan ajaran Islam. Dalam iklan lirik lagu berisi nasihat untuk berbuat baik kepada orang tua. “kerja lembur bagai kuda, sampai lupa orang tua, oh hati terasa durhaka ...”. Dalam ajaran Islam, perintah berbuat baik kepada kedua orang tua salah  satunya  terdapat  pada  kitab  Al-Qur’an  Surat  Luqman  ayat  14  yang  berisi “Dan Kami  perintahkan  kepada  manusia  (berbuat  baik)  kepada  dua  orang  ibu-bapaknya; ...” . Musik kasidah (Susetyo, 2005) biasa diadakan dalam acara-acara ritual agama Islam seperti pernikahan, pengajian, hingga khitanan.
Dalam penyajiannya, kasidah bisa dipentaskan di mana saja, bisa di teras rumah, di teras  masjid,  atau  di  sudut  suatu  ruang  pertemuan  tanpa  panggung,  meski  pada kesempatan tertentu dibuatkan panggung disebabkan keterlibatan banyak peralatan dan anggota  penyanyinya.  Menariknya  tata  penyajian  musik  kasidah  dalam  iklan  tidak sesuai dengan kode kultural yang sudah ada sebelumnya. Dalam iklan, penampil musik kasidah  diletakkan  ‘sembarangan’  dengan  tanpa  ada  tujuan  untuk  mengiringi  ritual apapun, melainkan berjalan-jalan mengikuti tokoh utama dan tidak menjadi bagian dari alur cerita.
Gambar 7. Scene Iklan : Penyanyi Kasidah Berjalan-jalan Mengikuti Tokoh Utama
Kode  kultural  Islam  juga  bisa  dilihat  dari  alur  cerita  yang  bercerita  mengenai mudik,  dapat  dilihat  dari  lirik  lagunya “...pulang mudik gemilang berjaya ...” .  Mudik (Lubis,  Fachrizal,  &  Lubis,  2017)  merupakan  fenomena  yang  biasa  dilakukan  umat Islam  pada  saat  Hari  Raya  Idul  Fitri  di  Indonesia  dimana  masyarakat  kota  kembali  ke kampung halamannya di desa untuk bertemu kembali dengan orang tua dan keluarga.

## 3.6. Intertekstualitas dalam Iklan
Intertekstualitas dapat didefinisikan sebagai perlintasan satu sistem tanda ke sistem tanda  lainnya.  Menurut  Kristeva,  selaku  pencetus  istilah  intertekstualitas,  suatu  teks
tidak  bisa  berdiri  sendiri,  melainkan  pasti  berelasi  dan  saling  bergantung  dengan  teks- teks lainnya (Piliang, 2012). Hampir semua teks mulai dari iklan, film, sastra, maupun teks  lainnya  tentu  tidak  akan  bisa  lepas  dari  intertekstualitas.  Bagaimana  suatu  teks diperlakukan  dalam  relasinya  dengan  teks  yang  lain  dapat  memunculkan  beragam makna.  Dalam  Iklan  Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin  terjadi  penggabungan- penggabungan  teks,  yang  juga  berarti  penggabungan-penggabungan  kode  yang  mana penggabungan  tersebut  diiringi  dengan  permainan  kode.  Permainan  kode  itu  berupa penyalahgunaan  kode,  overcoding,  kode  ganda,  hingga  memunculkan  kode  baru sehingga  memproduksi  makna  yang  menyimpang  dari  konvensi-konvensi  sosial  yang sudah ada.

## 4. KESIMPULAN
Iklan Ramadhan Ramayana #KerenLahirBatin merupakan salah satu iklan yang viral  di  media  berbagi  video  Youtube  pada  pertengahan  tahun  2018.  Melalui  analisis kode terhadap iklan tersebut ditemukan adanya permainan kode berupa penyalahgunaan kode,  overcoding,  kode  ganda,  hingga  memunculkan  kode  baru.  Penyimpangan  inilah yang  mengakibatkan  munculnya  efek  lucu  dalam  iklan.  Penyimpangan  ini  juga memunculkan  idiom  kitsch.  Kitsch  dikatakan  Eco  (Piliang,  2012)  sebagai  bentuk penyimpangan  dari  medium  yang  sebenarnya.  Kitsch  bekerja  dengan  mengadaptasi suatu gaya tertentu untuk kemudian disisipkan ke suatu konteks yang strukturnya tidak homogen  sehingga  menghasilkan  karya  yang  segar  dan  mampu  menghasilkan pengalaman baru. Hal ini ditunjukkan dari adaptasi kode-kode tertentu untuk kemudian disisipkan  dalam  iklan,  namun  tidak  sekedar  disisipkan  saja,  melainkan  dipermainkan sehingga  menghasilkan  karya  yang  provokatif  dan  menyimpang  dari  konvensi  sosial yang  ada.  Tujuan  utama  kitsch  adalah  untuk  memberi  kesegaran  dan  memenuhi kebutuhan konsumsi massa.

## 5. SARAN
Hasil  penelitian  maupun  metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  bisa diaplikasikan dan dijadikan bahan rujukan untuk penelitian-penelitian serupa.

## DAFTAR PUSTAKA
Barthes, R. (2002). S/Z. New York: Blackwell Publishing.
Djayadiningrat,  D.  (Director).  (2018). Ramayana  Ramadhan  #KerenLahirBatin Menyambut Lebaran. [Motion Picture].
Eco,  U.  (2015). Teori  Semiotika,  Signifikasi  Komunikasi,  Teori  Kode,  Serta  Teori Produksi Tanda. Bantul: Kreasi Wacana.
Hutcheon,  L.  (1995).  Historiographic  Metafiction.  Passionate  Doubts  :  Designs  of Interpretation in Contemporary American Fiction. 3-32.
Lubis, A. R., Fachrizal, F., & Lubis, M. (2017). The Effect of Social Media to Cultural Homecoming  Tradition  of  Computer  Student  in  Medan. 4th  Information  System International Conference (pp. 423 - 428). Bali: Elsevier B.V.
Piliang, Y. A. (2012). Semiotika dan Hipersemiotika. Bandung: Matahari.
Piliang,  Y.  A.  (2004).  Semiotika  Teks:  Sebuah  Pendekatan  Analisis  Teks. Jurnal mediator , 5 , 189 - 198.
Susetyo,  B.  (2005).  Perubahan  Musik  Rebana  menjadi  Kasidah  Modern  di  Semarang Sebagai  Suatu  Proses  Dekulturasi  dalam  Musik  Indonesia. Harmonia  Jurnal Pengetahuan dan Pemikiran Seni , VI (2).
Venkatesh,  S.,  &  Senthilkumar,  N.  (2015).  Effectiveness  of  Humor  Advertising  on Advertising  Success. International  Journal  of  Management  and  Social  Science Research Review , 1 (9), 171-179.
Tri Prasetyo, Joko dkk. 1998. Ilmu Budaya Dasar . Jakarta: Rineka Cipta.