## PENGARUH CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DAN SERVICE QUALITY TERHADAP CUSTOMER LOYALTY MELALUI CORPORATE IMAGE
Priscilla Amelia Program Studi Magister Manajemen,Universitas Tarumanagara prisamel15@gmail.com

## Haris Maupa Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-06-2021 , revisi : 03-07-2021 , diterima untuk diterbitkan : 03-07-2021
Abstract: The purpose of this study is to examine the role of corporate social responsibility and service quality on customer loyalty mediated by the corporate image of Wardah customers in Jakarta. Samples were chosen using purposive sampling of a total of 300 respondents who are  Wardah  customers  in  Jakarta.  Data  were  collected  by  questionnaire  and  analyzed  using Smart PLS 3.0. The results show that: 1) CSR significantly contributes to corporate image; 2) Service  quality  significantly  contributes  to  corporate  image;  3) Service  quality  significantly contributes  to  customer  loyalty;  4)  Corporate  image  significantly  contributes  to  customer loyalty; 5) Corporate image as mediating variable of CSR and customer loyalty; 6) Corporate image  not  significantly  contribute  as  mediating  variable  to  service  quality  and  customer loyalty; and 7) CSR does not significantly contribute to customer loyalty.
Keywords: Corporate  Social  Responsibility,  Service  Quality,  Corporate  Image,  Customer Loyalty, Wardah
Abstrak: Tujuan penelitian ini untuk menguji pengaruh tanggung jawab sosial perusahaan dan kualitas  pelayanan  terhadap  loyalitas  pelanggan yang  dimediasi  oleh  citra  perusahaan pada pelanggan  Wardah  di  Jakarta.  Pengambilan  sampel  dilakukan  dengan  teknik purposive sampling dengan  300  orang  responden  pelanggan  Wardah  di  Jakarta.  Pengambilan  data dilakukan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan Smart PLS 3,0. Hasil menunjukkan: 1) Tanggung jawab sosial perusahaan berperan kepada citra perusahaan; 2) Kualitas pelayanan berperan kepada citra perusahaan; 3) Kualitas pelayanan berperan kepada loyalitas pelanggan; 4) Citra perusahaan berperan kepada loyalitas pelanggan; 5) Citra perusahaan berperan sebagai variabel  mediasi  antara  tanggung  jawab  sosial  perusahaan dan  loyalitas  pelanggan;  6)  Citra perusahaan  tidak  berperan  sebagai  variabel  mediasi  antara  kualitas  pelayanan  dan  loyalitas pelanggan; 7) CSR tidak berperan pada loyalitas pelanggan . Kata  Kunci: Tanggung  Jawab  Sosial,  Kualitas  Pelayanan,  Citra  Perusahaan,  Loyalitas Pelanggan, Wardah

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Adanya  peningkatan  pada  kebutuhan  akan  kecantikan  dan  produk  perawatan  diri membuat  industri  kosmetik  berkembang  pesat.  Hal  ini  disebabkan  karena  masyarakat, khususnya  wanita  memiliki  keinginan  untuk  selalu  tampil  cantik  dan  menarik  dalam  setiap kesempatan  sehingga  meningkatkan  rasa  percaya  diri.  Kosmetik  telah  dianggap  penting layaknya  kebutuhan  primer  yang  wajib  untuk  dipenuhi.  Akibatnya  banyak  beredar  berbagai produk kosmetik dan perawatan kecantikan di pasar, salah satunya Wardah. Dari sekian banyak perusahaan  lokal  yang  bersaing  di  industri  kecantikan,  Wardah  merupakan  kosmetik  yang menempati posisi puncak persaingan dibandingkan merek lainnya.
Bisa  dilihat  jika  Wardah  menempati  posisi  pertama.  Ini  berarti  Wardah  memiliki pelanggan yang loyal. Ada banyak cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satunya
dengan menggunakan program CSR. Penelitian dari Gürlek et al. (2017) mengatakan dengan adanya CSR maka bisa meningkatkan corporate image sehingga berpengaruh pada customer loyalty .  Untuk  membentuk corporate  image dan customer  loyalty ,  Alam  dan  Noor  (2020) mengungkapkan strategi lain yaitu service quality . Dengan menjaga service quality , konsumen akan kembali untuk melakukan pembelian ulang secara terus menerus, karena pada dasarnya, tidak hanya tentang produk, konsumen akan merasa senang jika mendapatkan pelayanan yang optimal  (Alam  &  Noor,  2020).  Untuk  itu,  program  CSR dan service  quality menjadi  fokus utama penelitian ini dalam meningkatkan corporate image dan customer loyalty .
Peneliti  juga  menemukan  adanya  kesenjangan  penelitian  dari  beberapa  penelitian terdahulu. Yang pertama, penelitian mengenai CSR dan customer loyalty umumnya dilakukan pada industri perhotelan, kedua adanya hubungan tidak langsung antara CSR dengan customer loyalty yang dimediasi corporate image (Gürlek et al., 2017), juga penelitian dari Alam dan Noor  (2020)  yang hanya dilakukan pada generasi Y. Mengingat Wardah merupakan produk yang bisa digunakan oleh berbagai usia, maka penelitian yang dilakukan Alam dan Noor (2020) belum  dapat  menjawab  pertanyaan  penelitian.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis apakah  program  CSR dan service  quality yang  dilakukan  oleh  Wardah  bisa  meningkatkan corporate image sehingga berakibat pada customer loyalty.

## TINJAUAN PUSTAKA Hubungan antara CSR terhadap Corporate Image
Gürlek  et  al.  (2017)  dalam  penelitiannya  berkaitan  penerapan  CSR  dalam  industri pariwisata melalui penyebaran kuisioner sejumlah 800 buah kemudian dianalisis menggunakan teknik analisis SEM ternyata berhasil membuktikan hubungan yang positif signifikan antara variabel  CSR  terhadap  variabel Corporate  Image .  Yasa  et  al. (2015)  menemukan  bahwa semakin  tinggi  aktivitas  CSR  yang  dilakukan  perusahaan  maka  akan  semakin  tinggi  nilai corporate image yang dimiliki. Untuk itu, dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara CSR dengan corporate image.

## Hubungan antara Service Quality terhadap Corporate Image
Service quality adalah sikap atau penilaian global tentang keunggulan dari jasa, meskipun lingkup  sebenarnya  dari  sikap  ini  tidaklah  sependapat  (Robinson,  1999).  Kotler  dan  Keller (2016)  mengatakan  kualitas  harus  dimulai  dari  kebutuhan  pelanggan  dan  berakhir  pada persepsi  pelanggan.  Alam  dan  Noor  (2020)  mengatakan service  quality telah  menunjukkan dampak  yang  signifikan  terhadap corporate  image .  Untuk  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa terdapat hubungan antara service quality dengan corporate image .

## Hubungan antara CSR terhadap Customer Loyalty
Customer loyalty merupakan niat yang timbul secara utuh  untuk  membeli produk atau jasa  yang  diinginkan  secara  berulang  kali  dan  literatur  terdahulu  setuju  bahwa  loyalitas pelanggan  meliputi  loyalitas  perilaku  atau  loyalitas  sikap  (Nyadzayo  et  al.,  2016).  Peneliti terdahulu telah mengindikasikan bahwa pelanggan sering lebih setia kepada perusahaan yang terlibat dalam kegiatan CSR (Gürlek et al., 2017) karena perusahaan tersebut memperhatikan dan berusaha memenuhi apa yang diinginkan pelanggan. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan antara CSR dengan loyalitas pelanggan .

## Hubungan antara Service Quality terhadap Customer Loyalty
Berdasarkan  studi  oleh  Alam  dan  Noor  (2020), service  quality telah  menunjukkan dampak yang signifikan terhadap customer loyalty . Kemudian, penelitian oleh Kiran dan Diljit (2011)  menemukan  bahwa  lima  dimensi service  quality memainkan  peran  utama  dalam mendapatkan customer loyalty . Albarq (2013) dalam studinya menemukan bahwa peningkatan service  quality dapat  membantu  meningkatkan customer  loyalty .  Hal  yang  sama  juga  di konfirmasikan oleh Thaichon et al. (2014) dalam studi mereka pada pelanggan ISP di Thailand. Maka  dari  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa  ada  hubungan  positif  antara service  quality dan customer loyalty.

## Hubungan antara Corporate Image terhadap Customer Loyalty
Grönroos (1984) dalam Jasfar (2005) mendefinisikan citra sebagai representasi penilaian dari konsumen, baik yang potensial maupun yang kecewa. Penilaian mereka ini berbeda-beda, baik  antar  individu  maupun  antar  kelompok.  Orang  orang  mengembangkan  sistem pengetahuan (skema) untuk menginterpretasikan persepsi mereka tentang perusahaan. Menurut Bill Canton dalam Soemirat dan Ardianto (2010), memberikan pengertian citra sebagai kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang. atau organisasi. Dengan terbentuknya citra yang baik dimata pelanggan, hal ini akan meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap perushaan tersebut.
Peran  mediasi  Corporate  Image  pada  hubungan  antara  CSR,  Service  Quality,  dan

## Customer Loyalty
Sridhar dan Ganesan (2016) dalam penelitiannya menemukan bukti empiris bahwa CSR yang dimediasi oleh reputasi perusahaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen yang menghasilkan komunikasi  positif dari mulut  ke mulut ke pelanggan tentang layanan yang ditawarkan. Penelitian yang dilakukan Gürlek et al. (2017) menemukan temuan peran mediasi corporate image pada hubungan tidak langsung CSR terhadap customer loyalty pada sektor indutri pariwisata. Untuk itu, dapat disimpulkan bahwa hubungan antara CSR dan service quality dengan customer loyalty dapat dimediasi oleh corporate image . Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## METODOLOGI PENELITIAN
Objek penelitian ini adalah PT Paragon Innovation and Technology dengan produknya Wardah Cosmetics. Penelitian ini menggunakan data primer yang dibagikan kepada responden melalui Google Form. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Wardah Cosmetics yang berada  di  DKI  Jakarta.  Peneliti  menggunakan  metode purposive  sampling dengan  jumlah responden sebanyak 300 orang.
Penelitian ini menggunakan 2 variabel independen yaitu CSR dan Service Quality serta variabel dependen yaitu Corporate Image dan Customer Loyalty . CSR terdiri dari 3 indikator yaitu dimensi ekonomi, sosial, dan lingkungan (Widiyasari et al., 2015). Service Quality terdiri dari 5 indikator yaitu tangible , emphaty , responsiveness , reliability , dan reassurance (Tjiptono, 2004). Corporate Image terdiri dari 4 indikator yaitu quality , performance , responsibility , dan attractiveness (Kotler & Keller, 2016). Customer Loyalty terdiri dari 3 indikator yaitu repeat purchase, retention , dan referrals (Kotler & Keller, 2016).
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  dengan causality  research berupa explanatory  research dengan  metode  analisis  data  yang  digunakan  adalah  SEM  dengan menggunakan Smart PLS 3.0. Penelitian ini menggunakan uji (R 2 ), uji (F 2 ), uji (Q 2 ), uji GoF, dan pengujian bootstrapping .

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Tabel 1 Pengujian Hipotesis
Berdasarkan tabel di atas, maka bisa disimpulkan jika dari hubungan langsung hanya ada satu  hipotesis  yang  ditolak  dan  tidak  signifikan  yaitu  H2  (CSR  dan Customer  Loyalty ). Sedangkan untuk hubungan tidak langsung H6, Corporate Image memediasi hubungan secara penuh ( full mediation ) antara CSR dan Customer Loyalty . Untuk H7, Corporate Image tidak memediasi hubungan secara parsial ( partial mediation ) antara Service Quality dan Customer Loyalty .

## KESIMPULAN
1. CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap Corporate Image . Hal ini membuktikan bahwa  tingginya  faktor  CSR  mampu  meningkatkan Corporate  Image Wardah Cosmetics.
2. CSR  berpengaruh  negatif  dan  tidak  signifikan  terhadap Customer  Loyalty .  Hal  ini membuktikan  bahwa  rendahnya  faktor  CSR  tidak  mampu  meningkatkan Customer Loyalty Wardah Cosmetics.
3. Service  Quality berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap Corporate  Image .  Hal  ini membuktikan  bahwa  tingginya  faktor  kualitas  pelayanan mampu  meningkatkan Corporate Image Wardah Cosmetics.
4. Service Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty .  Hal  ini membuktikan  bahwa  tingginya  faktor  kualitas  pelayanan mampu  meningkatkan Customer Loyalty Wardah Cosmetics.
5. Corporate Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Customer Loyalty . Hal ini membuktikan bahwa tingginya faktor Corporate Image mampu meningkatkan Customer Loyalty Wardah Cosmetics.
6. Corporate  Image berperan  sebagai  variabel  mediasi  pada  hubungan  antara  CSR  dan Customer Loyalty . Hal ini membuktikan bahwa adanya peran mediasi Corporate Image yang ada mampu meningkatkan Customer Loyalty Wardah Cosmetics.
7. Corporate Image tidak berperan sebagai variabel mediasi pada hubungan antara Service Quality dan Customer  Loyalty .  Hal  ini  membuktikan  bahwa  adanya  peran  mediasi Corporate  Image yang  ada  tidak  mampu  meningkatkan Customer  Loyalty Wardah Cosmetics.

## DAFTAR PUSTAKA
Alam, M. M. D., & Noor, N. A. M. (2020). The relationship between service quality, corporate image, and customer loyalty of generation Y: An application of S-O-R paradigm in the context of superstores in Bangladesh. SAGE Open , 10 (2), 1–19. https://doi.org/10.1177/2158244020924405
Albarq, A. N. (2013). Applying a SERVQUAL model to measure the impact of service quality on customer loyalty among local Saudi banks in Riyadh. American Journal of Industrial and Business Management , 03 (08), 700–707. https://doi.org/10.4236/ajibm.2013.38079
Grönroos, C. (1984). A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing , 18 (4), 36–44. https://doi.org/10.1108/EUM0000000004784 Gürlek, M., Düzgün, E., & Uygur, S. M. (2017). How does corporate social responsibility create customer loyalty? the role of corporate image. Social Responsibility Journal ,
13 (3), 409–427. https://doi.org/10.1108/SRJ-10-2016-0177 Jasfar, F. (2005). Manajemen jasa: Pendekatan terpadu . Ghalia Indonesia.
Kiran, K., & Diljit, S. (2011). Antecedents of customer loyalty: Does service quality suffice? Malaysian Journal of Library and Information Science , 16 (2), 95–113.
https://mjlis.um.edu.my/index.php/MJLIS/article/view/6701/4383 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Nyadzayo, M. W., Leckie, C., & McDonald, H. (2016). CSR, relationship quality, loyalty and psychological connection in sports. Marketing Intelligence & Planning , 34 (6), 883–898. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2015-0148
Robinson, S. (1999). Measuring service quality: Current thinking and future requirements. Marketing Intelligence & Planning , 17 (1), 21–32.
https://doi.org/10.1108/02634509910253777 Soemirat, S., & Ardianto, E. (2010). Dasar-dasar public relations . Remaja Rosdakarya. Sridhar, M., & Ganesan, P. (2016). The effect of corporate social responsibility on customer performance and behavioral intention. Great Lakes Herald , 10 (1), 1–37. https://www.greatlakes.edu.in/herald/pdfs/march-2016/Article-1.pdf
Thaichon, P., Lobo, A., & Mitsis, A. (2014). An empirical model of home internet services quality in Thailand. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 26 (2), 190–210. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2013-0059
Tjiptono, F. (2004). Manajemen jasa . Andi.
Widiyasari, N. A., Nugraha, H. S., & Listyorini, S. (2015). Pengaruh corporate social responsibility terhadap corporate image Nasmoco (Studi kasus pada warga kota Semarang). Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 4 (4), 1–8. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/jiab/article/view/9229/8960
Yasa, N. N. K., Sukaatmadja, P. G., Widagda, I. G. N. J. A., & Putra, I. P. A. A. (2015). Corporate social responsibility terhadap loyalitas nasabah yang dimediasi oleh citra perusahaan. Jurnal Keuangan dan Perbankan , 19 (1), 137–148. https://doi.org/10.26905/jkdp.v19i1.839