## KomunikA
Journal homepage: https://komunika.usu.ac.id

## Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat di Televisi

## Feni Khairifa
Universitas Sumatera Utara, Medan, Indonesia Corresponding Author: fenikhairifa@usu.ac.id

## ARTICLE   INFO ABSTRAK
Article history: Received 12 Februari 2023 Revised 26 Maret 2023 Accepted 30 Maret 2023
Available online https://komunika.usu.ac.id/ E-ISSN:  2807-596X P-ISSN: 0216-003X Televisi  merupakan  salah  satu  media  komunikasi  yang  memiliki  kefasihan  di masyarakat. Selain memberikan informasi, pendidikan, dan hiburan, televisi juga selalu  digunakan  untuk  memberikan  penyadaran  kepada  masyarakat  tentang semua masalah. Hal ini dilakukan melalui iklan layanan masyarakat. Penelitian ini  bertujuan    untuk  mengetahui  apakah  iklan  layanan  masyarakat  yang ditayangkan televisi ditonton oleh khalayak dan bagaimana pemahaman khalayak terhadap iklan layanan masyarakat tersebut. Metodologi yang digunakan dalam tulisan,  yaitu  kuantitatif,  pengumpulan  data  dengan  cara  pengisian  kuesioner. Penelitian pertama memberi perhatian terhadap iklan layanan masyarakat tentang kesehatan.  Sedangkan penelitian ke-dua fokus tentang iklan layanan masyarakat keselamatan  berlalu  lintas.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Kecamatan  Medan Tuntungan.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  mayoritas  responden  pernah melihat  iklan  layanan  masyarakat  di  televisi.  Namun  jumlah  mereka  yang memahami dan mengetahui dengan baik iklan layanan masyarakat tersebut masih sedikit.  Ini  dikarenakan  pesan-pesan  dalam  iklan  layanan  masyarakat  tersebut masih sulit untuk dipahami. Oleh karena itu, pihak televisi harus terus menerus menayangkan iklan layanan masyarakat tersebut, dan perlu mengambil langkah- langkah untuk mempermudah pemahaman khalayak terhadap pesan-pesan iklan layanan masyarakat yang ditayangkan.
Kata Kunci: Iklan Layanan Masyarakat, Televisi
How to cite: Khairifa, Feni. (2023). Efektivitas Iklan  Layanan  Masyarakat  di Televisi.  KomunikA,  19(1)  2023, 23-28

## ABSTRACT
Television is one of the communication media that has fluency in society. Apart from  providing  information,  education  and  entertainment,  television  is  also always  used  to  raise  public  awareness  about  all  issues.  This  is  done  through public service advertisements. This study aims to find out whether public service advertisements broadcast on television are watched by the public and how the audience understands these public service advertisements. The methodology used in writing is quantitative, collecting data by filling out a questionnaire. The first studies  paid  attention  to  public  service  advertisements  about  health.  While  the second  research  focuses  on  traffic  safety  public  service  advertisements.  This research was conducted in Medan Tuntungan District. The results showed that the majority of respondents had seen public service advertisements on television. However,  the  number  of  those  who  understand  and  know  the  public  service announcement well is still small. This is because the messages in the public service announcements  are  still  difficult  to  understand.  Therefore,  television  must continue to broadcast these public service advertisements, and need to take steps to make it easier for audiences to understand the messages of the public service advertisements that are aired.
Keyword: society service advertisement, television
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International. http://doi.org/10.26594/register.v6i1.idarticle

## 1. Pendahuluan
Sejak siaran televisi mulai diperkenalkan di Indonesia pada awal tahun 60-an, televisi telah menjadi penghuni tetap di berbagai tempat tinggal dan menjadi pusat kegiatan keluarga pada waktu senggang. Keadaan ini bertambah semarak dengan hadirnya televisi swasta, maka masyarakat di Indonesia mempunyai beragam pilihan  untuk  memperoleh  berbagai  informasi  tentang  pendidikan  dan  beragam  hiburan  lainnya.  Berbagai bentuk program dan siaran yang ditayangkan berbagai stasiun televisi untuk khalayak seperti berita, drama,
film, iklan, sinetron hiburan, olahraga, dan berbagai jenis permainan lainnya, terdapat juga program khusus untuk anak-anak, remaja, kaum wanita, dan program untuk tontonan semua lapisan masyarakat. Di samping itu, televisi juga merupakan salah satu media komunikasi yang dimiliki oleh anggota masyarakat digunakan oleh  pihak-pihak  tertentu  untuk  menyampaikan  pesan  dan  memberi  kesadaran  serta  pendidikan  kepada khalayak. Salah satu cara yang dilakukan adalah memberi kesadaran dan pendidikan kepada khalayak melalui pesan iklan layanan masyarakat. Penelitian ini bertujuan untuk melihat pengaruh iklan layanan masyarakat yang  disiarkan  oleh  beberapa  stasiun  televisi  swasta  terutama  yang  menyangkut  cara  hidup  sehat  dan kampanye etika berlalu lintas.
Menurut media Guide (1998) iklan layanan masyarakat yang disiarkan melalui televisi ditonton oleh 93,8% orang dewasa. Hasil penelitian ini dibahas dalam empat bagian yang terdiri dari bagian satu menjelaskan tentang konsep iklan layanan masyarakat,  bagian dua tentang metode penelitian, bagian tiga memaparkan hasil penelitian, sedangkan bagian empat peneliti merumuskan hasil penelitian dan mengemukakan beberapa saran.

## 2. Konsepsi tentang Iklan Layanan Masyarakat
Iklan layanan masyarakat berasal dari konsep Public Service Advertisement yang kemudian dikenal dengan Public  Service  Announcement (PSA)  yang  pertama  kali  diperkenalkan  di  Amerika  Serikat. Mendefinisikan  PSA  sebagai  iklan  yang  disiarkan  melalui  udara  dan  iklan  tersebut  disponsori  oleh  media berkenaan untuk kepentingan masyarakat banyak. Kemudian Alcalay dan Taplin (1989) mengatakan bahwa PSA merupakan pesan radio atau televisi dalam berbagai tempo waktu biasanya 10, 15, 20 30 atau 60 detik yang  mempromosikan  program  pelayanan,  peristiwa  atau  Isu-isu  yang  menarik  perhatian  dan  minat masyarakat, dan pesan ini disponsori oleh instansi yang tidak mementingkan keuntungan.
Biasanya iklan layanan masyarakat merupakan bagian dari suatu kampanye besar yang melibatkan banyak  media  dan  usaha-usaha  lainnya  dalam  tempo  waktu  yang  telah  ditetapkan.  diantara  kampanye- kampanye  yang  sering  menggunakan  iklan  layanan  masyarakat  adalah  kampanye  tentang  kesehatan  dan keselamatan berlalu lintas. Tom (1993) dalam penelitiannya tentang iklan layanan masyarakat menemukan saluran  utama  televisi  di  Amerika  menyiarkan  iklan  layanan  masyarakat  yang  berkaitan  dengan  kesehatan (perlindungan dari penyalahgunaan narkoba, minuman keras, AIDS dan kanker), menyayangi anak-anak dan orang-orang yang dicintai, kepentingan pendidikan, penggunaan sabuk pengaman, menangani tekanan jiwa, pemeliharaan hewan liar dan kesadaran tentang akibat hewan liar. Semua iklan layanan masyarakat ini ini disiarkan  pada  jam  Perdana  di  saluran  ABC,  CBS,  dan  NBC.  Hal  ini  disebabkan  karena  Pfau  dan  Parrot menjumpai iklan layanan masyarakat yang disiarkan selain dari jam perdana atau di luar jam perdana kurang mendapat perhatian dan tidak memberi pengaruh seperti yang diharapkan perlu diketahui bahwa iklan layanan masyarakat bertujuan untuk memberi kesadaran kepada kalayak. Apabila mereka telah sadar terhadap masalah yang disiarkan melalui iklan layanan masyarakat, maka mereka akan melakukan perubahan dalam tingkah laku. Setelah terjadi perubahan tingkah laku di kalangan khalayak, maka dapatlah dikatakan iklan layanan masyarakat  itu  telah  memberi  kesan  dan  kampanye  tersebut  mencapai  sasarannya.  Martyn  (1997) menyarankan  agar  iklan  layanan  masyarakat  yang  dirancang  harus  memperhatikan  ciri-ciri  demografi  dan budaya  kelompok  sasaran  agar  hasilnya  lebih  efektif.  Walaupun  demikian  hal  yang  perlu  diingat  bahwa efektivitas  sesuatu  kampanye  dan  iklan  layanan  masyarakat  itu  tergantung  kepada  sampainya  pesan  iklan layanan masyarakat tersebut kepada khalayak atau kelompok sasaran. Tidak ada artinya kalau iklan layanan masyarakat itu menghabiskan biaya yang besar, tetapi khalayak tidak melihatnya, atau pesan tersebut tidak mampu mempengaruhi khalayak.

## 3. Metodologi
Secara secara umum, penelitian bertujuan untuk meneliti meneliti apakah iklan layanan masyarakat yang disiarkan di televisi ditonton atau tidak. Seandainya ada yang menonton, berapa banyak responden yang ikut  menonton  dan  iklan  layanan  masyarakat  mana  yang  paling  diingat  oleh  mereka.    Untuk  menjawab permasalahan ini dilakukan dua penelitian yang berbeda dengan menggunakan metode survei.
Penelitian  pertama  memberi  perhatian  terhadap  iklan  layanan  masyarakat  tentang  kesehatan. Sedangkan  untuk  penelitian  berikutnya  fokus  perhatian  diarahkan  tentang  iklan  layanan  masyarakat keselamatan berlalu lintas. Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Medan Tuntungan.
Pengumpulan  data  dilakukan  melalui  penyebaran  kusoiner  yang  dijawab  sendiri  oleh  responden, setelah pra-uji dilakukan terhadap kuesioner yang berkenaan. Pemilihan responden terhadap kedua penelitian ini dilakukan melalui teknik purposive sampling dengan kriteria sampel sebagai berikut:
1. Responden pernah menonton iklan layanan masyarakat
2. Responden tinggal di lokasi penelitian
3. Responden berumur di atas 17 tahun
Langkah berikutnya, pemilihan sampel dilakukan secara accidental sampling , siapa saja responden yang telah memenuhi kriteria di atas dipilih sebagai sampel, sehingga jumlah yang telah ditentukan terpenuhi. Mayoritas pertanyaan dalam kuesioner merupakan soal tertutup dengan meminta responden untuk memilih jawaban dari daftar pertanyaan yang disediakan. Penelitian pertama dilakukan terhadap 100 responden, yang telah  menjawab  dan  mengembalikan  kuisioner  dengan  lengkap.  Sedangkan  untuk  penelitian  kedua  juga dilakukan terhadap 100 responden, dan mereka juga telah mengembalikan kuesioner dengan lengkap. Data yang diperoleh dianalisis dengan menggunakan Statistic Program for Social Science Windows , dan prosedur statistik deskriptif yang digunakan untuk membahas hasil penelitian secara sistematis. Untuk memudahkan pemahaman pembaca, hasil penelitian pertama dan kedua dibahas secara terpisah.

## 4. Hasil dan Pembahasan

## 4.1. Hasil Penelitian Pertama
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 100% (100 responden) berumur diantara 20-25 tahun, dengan perbandingan jenis kelamin laki-laki dan perempuan adalah sama yaitu masing-masing 50 responden (50%). Mayoritas responden berasal dari suku Karo (40%), Jawa (30%) dan sebagian yang lain suku Batak (10%), Melayu (10%) dan lain-lain sebanyak 10% yang terdiri dari suku Minang, Mandailing dan Cina.
Mayoritas mereka menonton lebih dari 10 jam dalam seminggu dan umumnya siaran yang ditonton adalah siaran televisi swasta seperti: RCTI, SCTV, Indosiar dan ANTeve. Hanya sebagian kecil dari mereka yang menonton siaran TVRI (12%).
Adapun  iklan  layanan  masyarakat  tentang  kesehatan  yang  pernah  mereka  tonton  adalah  sebagai berikut:
Tabel 1. Iklan Layanan Masyarakat tentang Kesehatan yang Pernah Ditonton Melalui Televisi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Jumlah % Pemakaian Obat Generik 36 36 % Penggunaan Alat Kontrasepsi 43 43 % Bahaya Merokok 21 21 % Total 100 100% N= 100 (100%)
Tabel 1 memperlihatkan bahwa tidak semua iklan layanan masyarakat tentang kesehatan ditonton oleh semua responden dalam jumlah waktu yang serupa, dan hasil penelitian menunjukkan terdapat pesan iklan layanan  masyarakat  tentang  kesehatan  yang  lebih  menonjol  dibandingkan  dengan  pesan  iklan  layanan masyarakat tentang kesehatan yang lainnya. Padahal tujuan dari iklan layanan masyarakat tentang kesehatan agar ditonton oleh semua orang.
Pemahaman  responden  terhadap  pesan  yang  terkandung  dalam  iklan  layanan  masyarakat  tentang kesehatan masih belum menggembirakan, masih banyak responden kurang memahami pesan implisit yang terkandung  di  dalamnya.  Iklan  Layanan  Masyarakat  tentang  pemakaian  obat  generik  dipahami  oleh  36 responden (36%), dan untuk penggunaan alat kontrasepsi dipahami oleh 43 responden (43%), sedangkan untuk bahaya  merokok  hanya  dipahami  oleh  sebagian  kecil  reponden  saja  21  responden  (21%).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  pesan-pesan  yang  disampaikan  melalui  iklan  layanan  masyarakat  tentang  kesehatan masih sukar dipahami oleh responden. Seharusnya pemahaman dan kejelasan pesan iklan layanan masyarakat sangat penting agar khalayak bersedia untuk mengadopsi pesan-pesan yang disampaikan.

## 4.2. Hasil Penelitian Kedua
Sebanyak 100 orang telah menjadi responden dalam penelitian tentang keselamatan berlalu lintas. Dari jumlah ini suku Batak merupakan mayoritas responden (37%), selebihnya dari suku Karo (35%), suku Jawa (20%) dan selebihnya (8%) terdiri dari berbagai suku seperti: Minang, Melayu dan Mandailing. Batasan umur mereka diantara 20-51 tahun, dan mayoritas responden dalam penelitian ini berumur diantara 20-30 tahun. Selebihnya mereka yang berumur diantara 31-40 tahun. Jumlah responden laki-laki sama banyaknya dengan jumlah  responden  perempuan,  masing-masing  50  orang.  Lebih  separuh  dari  jumlah  responden  (65%) mempunyai sepeda motor. Mayoritas mereka mempunyai SIM (Surat Izin Mengemudi). Terdapat responden yang telah memiliki SIM lebih dari 10 tahun sebanyak 24 responden (24%), 1-3 tahun sebanyak 35 responden (35%), 4-6 tahun 2 responden (2%), dan selebihnya 7-9 tahun 39 responden (39%). Diantara mereka terdapat 57% pernah mengalami kecelakaan lalu lintas.
Berikut  hasil  penelitian  jumlah  responden  pernah  menonton  iklan  layanan  masyarakat  tentang keselamatan berlalu lintas.
Tabel 2. Iklan Layanan Masyarakat tentang Keselamatan Berlalu Lintas yang Pernah Ditonton Melalui Televisi Pesan Iklan Layanan Masyarakat Jumlah % Pemakaian Helm 40 40 % Penggunaan Jembatan Penyebrangan 38 38 % Penggunaan Sabuk Pengaman 22 22 % Total 100 100%
N= 100 (100%)
Tabel 2 menujukkan bahwa hasil penelitian kedua tidak jauh berbeda dengan hasil penelitian pertama. Dimana tidak semua iklan layanan masyarakat tentang keselamatan berlalu lintas ditonton oleh responden.
Pemahaman  reponden  terhadap  pesan  iklan  layanan  masyarakat  tentang  keselamatan  berlalu  lintas diukur  dengan  meminta  kesediaan  responden  memberi  pendapatnya  tentang  pesan-pesan  yang  terkandung dalam iklan layanan masyarakat tersebut. Mayoritas responden (87%) memahami pesan dari iklan layanan masyarakat tentang keselamatan berlalu lintas, namun sebagian di antara mereka kurang setuju dengan pesan tersebut, karena alasan menyusahkan terutama untuk penggunaan helm.

## 5. Kesimpulan
Hasil penelitian menunjukkan mayoritas khalayak menonton iklan layanan masyarakat yang disiarkan melalui televisi. Walaupun demikian, masih terdapat di antara mereka yan tidak memahami pesan-pesan yang terkandung di dalam iklan tersebut. Hal ini mungkin terjadi karena khalayak tidak mencermati pesan-pesan iklan tersebut secara seksama, karena mereka lebih fokus untuk menyimak acara yang menjadi favoritnya.
Pemahaman responden terhadap pesan-pesan iklan layanan masyarakat tentang kesehatan (penelitian pertama) tidak lebih baik dibandingkan pemahaman mereka terhadap pesan-pesan iklan layanan masyarakat tentang keselamatan berlalu lintas, ini karena pesan-pesan yang terkandung dalam iklan layanan masyarakat tentang keselamatan berlalu lintas sering dijumpai dan dilihat di berbagai tempat selain melalui televisi, seperti: poster, spanduk, billboard, suratkabar, publikasi khusus dan lain-lain.
Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa iklan layanan masyarakat yang disiarkan melalui televisi sampai  kepada  khalayak,  namun  jumlah  mereka  yang  dapat  mengingat  pesan-pesan  dari  iklan  layanan masyarakat  tersebut  masih  kurang.  Sebagian  dari  responden  kurang  mampu  mencermati  pesan-pesan  yang terkandung  di  dalam  iklan  layanan  masyarakat.  Oleh  karena  itu,  media  televisi  perlu  secara  kontiniu menyiarkan pesan-pesan iklan layanan masyarakat, disamping itu pesan-pesan yang terkandung dalam iklan layanan masyarakat harus lebih mudah dipahami. Sebaiknya iklan layanan masyarakat disiarkan juga pada jam perdana ( prime time ) agar tidak luput dari perhatian khalayak.

## Daftar Referensi
Brannan, Tom. (1993). The Effective Advertiser . Butterworth-Heinemann: Oxford. Coulson-Thomas, C.J. (1987). Marketing Communications . Heinemann: London. Crompton, John L. dan C.W. Lamb. (1986). Marketing Government and Social Service . John Willey & Sons: New York.
Davis, Martyn P. (1997). Effective Use of Advertising Media . Hutchinson Business Book: London. Jefkins, Frank. (1997). Periklanan (terjemahan) . Erlangga: Jakarta. Klapper, Joseph T. (1960). The Effect of Mass Communication . Free Press: New York. Lowe, Brett William. (1993). Periklanan yang Efektif (terjemahan) . Gramedia: Jakarta.
Wells, William, John Burnett, Sandra Moriarty. (1989). Advertising: Principles and Practice . Prentice Hall Inc.: New Jersey.
(1998). A Guides to Sales Promotions . ISBA: London.