Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 9 No. 2 Maret 2022 P - ISSN   : 2503-4413 E - ISSN   : 2654-5837, Hal  261 – 269

## PERAN HARGA, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BERULANG PADA PRODUK SUSU BEAR BRANDDI KOTA MALANG
Oleh :

## Rezky Saputra
Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang
Kartika Anggraeni Sudiono Putri
Fakultas Ekonomi, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim Malang Email : rezkysaputra@gontor.ac.id, kartikaanggraeni@uin-malang.ac.id
Articel Info Abstract Article History : Received  24 February - 2022 Accepted  24 March - 2022 Available Online  30 March - 2022 This  study  was  conducted  with  the  aim  of  describing  the  repeat purchase  decisions  (Y)  made  by  consumers,  which  are  influenced by the price variables (X1), product quality (X2) and brand image (X3)  of  Bear  Brand  dairy  products  in  Malang  City.  The  method used  in  this  research  is  descriptive  quantitative  method,  by determining the people of Malang City as the research population based on the phenomena that occur. Based on the population that has  been  determined,  210  research  respondents  were  taken  as samples using the Malhotra formula. The sampling technique used in  determining  the  characteristics  of  the  sample  using  purposive sampling  technique.  While  the  data  analysis  efforts  used  multiple linear  regression  analysis  method.  Based  on  the  research conducted,  it  is  found  that  the  repeat  purchase  decision  on  Bear Brand  milk  products  is  influenced  by  price,  product  quality  and brand  image  simultaneously.  Price  and  brand  image  also  have  a significant influence on the decision to purchase Bear Brand milk in Malang City partially, but the product quality variable does not affect  the  decision  to  buy  Bear  Brand  milk  partially.  The  more competitive prices  with competitors and having compatibility  with the quality offered and being able to maintain a positive image of a  brand,  there  will  be  an  increase  in  repeated  purchases  of  Bear Brand dairy products in Malang City.
Keywords : price,  product  quality,  brand image,  and  repeat  purchase decisions

## 1. PENDAHULUAN
Mengingat  adanya  pandemi  Covid-19 sejak  tahun  2020,  memberi  dampak  yang  cukup buruk  dalam  bidang  kesehatan  dan  perlambatan pertumbuhan  ekonomi  sehingga  membuat  banyak industri tidak mampu bertahan dan terpuruk.Akan tetapi  industri  makanan  dan  minuman  yang berperan sebagai penyediaan kebutuhan masyarakat mampu bertahan dengan pertumbuhan yang positif selama beberapa tahun terakhir. Susu cair kemasan siap minum misalnya, menjadi salah satu produk yang sangat diminati oleh masyarakat karena  dipercaya  dapat  mencegah  infeksi  virus Covid-19.  Salah  satu  fenomena  yang  terjadi  di bulan  Juli  2021,  yaitu  tersebar  luas  sebuah  video unggahan  di Twitter dan Instagram yang
menggambarkan  sejumlah  warga  mengalami kericuhan untuk membeli produk susu Bear Brand dan  terjadinya  pembelian  secara  besar-besaran dikarenakan adanya rasa cemas kehabisan produk susu  Bear  Brand  (diliput  oleh  Kompas.com). Fenomena ini terjadi diakibatkanwarga melakukan panicbuying pada  saat  pemerintah  menerapkan kebijakan  PPKM  Darurat  diberbagai  daerah,  dan masyarakat sendiri menganggap bahwasanya susu Bear  Brand  memiliki  khasiat  untuk  menjaga kesehatan  agar  terhindar  dari  virus  Covid-19.  Hal tersebut  diawali  oleh  adanya  rekomendasi  mulut ke  mulut  yang  mempercayai  bahwa  susu  Bear Brand  dapat  menyembuhkan  penyakit  terutama gejala-gejala  pada  Covid-19,  sehingga  secara tidak  sadar  adanya  serbuan  pembelian  berulang
dan  meningkatnya  tingkat  permintaan  terhadap susu  Bear  Brand.  Dan  persepsi  tersebut  tidak dibentuk  oleh  pihak  Bear  Brand  akan  tetapi  oleh masyarakat  sendiri  yang  memiliki  pengalaman positif  dan  membagikannya  kepada  lingkungan sekitar (okezone.com)
Adanya  asumsi  masyarakat  yang  percaya bahwa  produk  susu  Bear  Brand  mampu  menjaga dan meningkatkan imun tubuh menyebabkan tidak sedikit  masyarakat  yang  memborong  susu  Bear Brand  di  salah  satu  pusat  perbelanjaan.  Untuk menghindari  terjadinya panicbuying dikalangan masyarakat,  maka  diberlakukan  pembatasan pembelian  produk  susu  Bear  Brand  atau  lebih dikenal  dengan  nama  susu  beruang  di  beberapa toko  modern  tak  terkecuali  diKota  Malang. Berdasarkan berita yang diliput oleh New Malang Pos  terjadinya  kekosongan  stok  susu  Bear  Brand di  toko  modern  Alfamart  daerah  Sulfat,  Dinoyo, dan  beberapa  daerah  lainnya.  Hal  tersebut  juga dialami  oleh  toko  modern  Indomart  daerah Sawojajar,  Ijen  dan  Blimbing,  kelangkaan  ini terjadi akibat antusiasme masyarakat dan pandangan  positif  terhadap  produk  susu  Bear Brand.
Merek susu Bear Brand sendiri merupakanproduk  premium  susu  dalam  kemasan dari  PT  Nestledengan  karakteristik  susu  sapi murni  100%  tanpa  bahan  pengawet,  sehingga mampu  memenuhi  kebutuhan  tubuh  dalam menjaga  kesehatan  dan  proses  penyembuhan. Menurut  data  dari  Top  Brand  Award  susu  UHT pada tahun 2021, produk susu Bear Brand mampu menguasai  18,8%  pangsa  pasar  susu  UHT  di Indonesia  dan  memposisikan  dirinya  sebagai produk  dengan  pangsa  pasar  terbesar  kedua setelah  susu  Ultra  Milk.  Walaupun  susu  Bear Brand belum mampu menggeser pesaing utamanya,  akan  tetapi  produk  susu  Bear  Brand selalu  mengalami  pertumbuhan  penjualan  yang naik secara signifikan selama 5 tahun terakhir.
Kotler (2016) menyatakan bahwa konsumen menetapkan untuk melakukan pembelian  berulangbarang  apabila  keuntungan yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan pada saat mendapatkan manfaat pada barang tersebut. Berdasarkan penelitian yang dilakukanMulyana &Sudrartono (2021), menyatakan  bahwasanya  harga  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  berulang  pada sebuah  produk,  semakin  sesuai  harga  dari  sebuah produk yang ditawarkan maka akan meningkatnya keputusan  pembelian  berulang  oleh  konsumen. Sedangkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Kustianti  (2019)  juga  memiliki  pendapat  yang sama  bahwasanya  harga  memiliki  pengaruh  yang signifikan  pada  keputusan  pembelian  berulang
sebuah  produk,  konsumen  akan  mengeluarkan jumlah  uang  untuk  ditukarkan  kepada  manfaat atas  kebutuhan  yang  diterima  nantinya,  sehinga harga  mendorong  konsumen  untuk  melakukan keputusan pembelian berulang.
Pada  penelitian  lain  yang  dilakukan  oleh Sakinah  (2021)  menjelaskan  indikator  harga terdiri  keterjangkauan  harga,  kesesuaian  harga dengan  kualitas  produk,  daya  saing  harga,  dan kesesuaian  harga  dengan  manfaat.  Susu  Bear Brand  sendiri  memiliki  harga  yang  relatif  lebih tinggi  jika  dibandingkan  produk  susu  sejenis. Susu Bear Brand menawarkan harga dikisaran Rp 9.000/kaleng, sementara susu Ultra Milk dikisaran harga  Rp  5.600/kotak,  susuIndomilk  5.300/kotak dan  susu  Greenfield  6.700/kotak  (iprice.co.id). Walaupun  dengan  harga  yang  relatif  lebih  tinggi, susu Bear Brand tetap menjadi fenomena di masa kasus  Covid  meningkat  di  tahun  2021  hingga mengalami  stok  kosong  di  beberapa  toko  dan pusat perbelanjaan bahkan harga yang melambung tinggi (Top Brand Award, 2021)
Selain  harga,  kualitas  produk  merupakan faktor  penting  yang  menjadi  pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian berulang.  Semakin  dapat  memenuhi  harapan konsumen,  maka  dapat  dikatakan  sebuah  produk semakin berkualitas. Menurut pendapat Kotler&Amstrong (2016), keahlian sebuah produk dirujukkan pada kualitas produk untuk menghadirkan berbagai fungsi, diantaranya adalah daya  tahan,  keandalan,  akurasi,  dan  kemudahan penggunaan.  Menurut  penelitian  yang  dilakukan oleh  Sari  &  Santoso  (2018)  mengemukakan bahwa  kualitas  produk  menjadi  faktor  pengaruh dalam  keputusan  pembelian  berulang.Pemilihan produk  yang  akan  dilakukan  oleh  konsumen terletak  pada  produk  berkualitas  dalam  upaya memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen. Pada  studi  kasus  yang  dilakukan  Ngaisah  (2019) indikator  kualitas  produk  terbagi  menjadi  kinerja, daya  tahan,  kesesuaian  dengan  spesifikasi,  fitur, reliabilitas,  estetika,  dan  kesan  kualitas.  Indikator tersebut  menjadi  faktor  pertimbangan  konsumen dalam  melakukan  keputusan  pembelian  berulang produk susu Bear Brand. Produk susu Bear Brand memiliki  kemasan  yang  berbeda  dengan  kemasan susu sejenis, dimana susu Bear Brand menggunakan  kemasan  kaleng  yang  secara  daya tahan  tentunya  lebih  kuat  dalam  jangka  waktu lama.  Susu  Bear  Brand  yang  terbuat  dari  100% susu  sapi  murni,  mudah  untuk  dikonsumsi  sesuai dengan kebutuhan akan susu para konsumen.
Faktor lain yang mempengaruhi keputusan  pembelian  berulang  adalah  citra  merek (Magang, 2020) . Citra merek merupakan pemikiran konsumen yang timbul setelah
mendengar  sebuah  nama  dari  suatu  produk tertentu. Citra merek adalah aset yang mempunyai nilai dan harus dijaga, karena proses menghadirkan  citra  merek  dibangun  dengan memerlukan  biaya  cukup  banyak  serta  jangka waktu  yang  lama.Menurut  penelitian  yang dilakukan oleh Tanady& Fuad (2020) menyatakan bahwa  pembelian  sebuah  produk  yang  dilakukan oleh  konsumen  cenderung  terjadi  pada  merek yang  sudah  dikenal  luas,  hal  ini  dikarenakan konsumen merasa lebih aman dengan hal-hal yang telah  dikenal,  dengan  anggapan  bahwasanya merek  yang  telah  dikenal  dapat  diandalkan bersama  kualitas  yang  terpercaya  dan  selalu mempunyai  stok  banyak  serta  mudah  ditemukan diberbagai  tempat.  Hal  ini  membuat  konsumen lebih  sering  melakukan  keputusan  pembelian berulang akan sebuah merek yang terkenal.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Magang (2020)  juga  mendukung  hal  tersebut  dan menyatakan  bahwa  citra  merek  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  berulang.Riset yang  dilakukan  oleh  Fitriani  (2020)  memaparkan bahwa  susu  Bear  Brand  telah  menanamkan  kesan positif  pada  benak  konsumen  dan  telah  dikenal oleh  masyarakat  akan  kualitas  yang  didapatkan dari  produknya  yang  merupakan  susu  steril. Produk  susu  Bear  Brand  juga  mudah  untuk diperoleh  di  berbagai  tempat  dari  warung  hingga pusat-pusat  perbelanjaan  modern.  Indikator  citra merek  terdiri  dari  fungsi  merek,  sikap  terhadap merek,  kesan  terhadap  merek,  dan  kepercayaan pada  merek.  Bagaimana  susu  Bear  Brand memberikan kesan positif dan menjaga kepercayaan  konsumen  akan  mempengaruhi keputusan  pembelian  berulang  (Rizky,  2019). Berdasarkan  fenomena  yang  telah  dijabarkan sebelumnya,  makapeneliti  memiliki  tujuan  untuk menguji apakah ketiga faktor yaitu harga, kualitas dan  citra  merek  dari  produk  susu  Bear  Brand memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian berulang.

## 2. KAJIAN
PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Harga Kotler dan Amstrong (2016)
mendefinisikan harga sebagai beberapa uang yang dibarterkan  untuk  sebuah  produk  maupun  jasa, seukuran  perhitungan  yang  ditukarkan  oleh pembeli  sebagai  upaya  mendapatkan  manfaat kepemilikan  atau  penggunaan  atas  produk maupun jasa. Harga juga dapat diartikan sejumlah uang  yang  harus  dibayarkan  terhadap  sebuah produk  maupun  jasa,  serta  dapat  diartikan  juga sebagai  semua  nilai  yang  diberikan  konsumen dalam memperoleh  keuntungan dari penggunakan
sebuah  produk  atau  jasa.SedangkanTjiptono (2019)  mengemukakan  bahwa  harga  ialah  sebuah alat  ukur  atas  nilai  yang  diberatkan  dan  harus digantikan  agar  mendapatkan  hak  penggunaan maupun kepemilikan sebuah produk maupun jasa. Dari  uraian  tersebut  dapat    ditarik  kesimpulan bahwa  definisi  harga  merupakan  total  nilai dibayarkan  konsumen  dalam  proses  mendapatkan produk  yang  mereka  mau.  Harga  juga  memiliki peran  dalam  hal  membantu  konsumen  untuk memperoleh  manfaat  produk  yang  mereka inginkan,  dan  untuk  mengajarkan  konsumen  agar bisa bersikap objektif dalam hal konsumsi.

## Kualitas Produk
Tjiptono  (2015)  berpendapat  tentang kualitas  bisa  diartikan  sebagai  kualifikasi  aktif yang  berkaitan  dengan  produk  serta  bauran  yang ada  didalamnya  yang  memenuhi  atau  mencukupi harapan.  Menurut  pendapat  Sunyoto  (2012) kualitas  didefinisikan  tolak  ukur  penilaian  bahwa sebuah  barang  maupun  jasa  telah  memberikan nilai  guna  dengan  apa  yang  diharapkan  atau dengan  kata  lain  sebuah  barang  atau  jasa diasumsikan  telah  memunculkan  kualitas  apabila berdampak  baik  atau  mempunyai  nilai  guna seperti  yang  diharapkan.Kotler  dan  Amrstrong (2016)  kualitas  produk  didefinisikan  sebagai kesanggupan dalam menghadirkan berbagai macam manfaat seperti kekuatan, handal, akurasi, dan  kesederhanaan  dalam  fungsional.  Kualitas produk  mendefinisikan  sejauh  mana  kesanggupan sebuah  produk  dalam  memenuhi  harapan  dan keinginan  konsumen.  Definisi  sebuah  kualitas produk  menggambarkan  kegunaan  produk  untuk manjalankan fungsinya yang melibatkan durabilitas,  kehebatan  atau  kemajuan,  kekuatan, serta  kesederhanaan  dalam  pengemasan  dan reparasi produk.

## Citra Merek
Menurut  Tjiptono  (2015)  citra  merek adalah  gambaran  tentang  asosiasi  dan  keyakinan konsumen  tentang  merek  tertentu.  Dan  asosiasi merupakan  atribut  yang  ada  pada  merek  dan memiliki  kekuatan  tertentu.  Menurut  Kotler  dan Keller  (2016)  bahwa  citra  merek  adalah  proses dimana  seseorang  memilih,  mengatur,  dan menafsirkan informasi masukan untuk menciptakan  gambaran  yang  bermakna.  Citra merek  adalah  seperangkat  asosiasi  merek  yang terbentuk  didalam  benak  konsumen.  Konsumen yang  mempunyai  kebiasaanmengkonsumsi  merek tertentu  cenderung  memiliki  konsistensi  dalam citra  merek,  yang  juga  banyak  disebut  dengan kepribadian  merek  ( brandpersonality ).Menurut Kotler dan Keller (2016) citra merek adalah nama,
istilah,  logo,  simbol,  desain,  atau  kombinasi  dari semuanya, yang dirancang untuk mengidentifikasi  penjual  atau  kelompok  barang atau  jasa  penjual  dan  untuk  membedakannya  dari barang  dan  jasa  pesaing.  Menurut  Kotler  (2016) citra  merek  merupakan  pemahaman  konsumen tentang  merek  secara  umum  atau  general,  dimana konsumen  menaruh  kepercayaan  terhadap  sebuah merek tertentu dan bagaimana konsumen menganalisa  sebuah  merek.  Citra  dibentuk  dalam kurun  waktu  yang  lama  dan  memerlukan  anggara yang  tidak  sedikit,  maka  dari  itu  citra  merek adalah  aset  yang  memiliki  nilai  jual  dan  harus terjaga.

## Keputusan Pembelian Berulang
Menurut  Swasta  dan  Irawan  (2014) berpendapatbahwa pembelian ulang adalah keputusan  pembelian  yang  pernah  dilakukan  oleh konsumen  pada  sebuah  produk  yang  sama  dan akan  dilakukannya  lagi  pembelian  untuk  kedua atau ketiga kalinya. Pembelian ulang dari persepsi Pamenang  dan  Susanto  (2016)  adalah  keputusan pembelian  pada  sebuah  produk  yang  telah dilakukan  lebih  dari  satu  kali  bahkan  beberapa kali.  Pembelian  berulang  yang  bertujuan  pada loyalitas konsumen pada sebuah produk atau pada sebuah  merek  terjadi  dikarenakan  kepuasan  yang didapatkan konsumen akan harapan dan kebutuhan terpenuhi, sehingga konsumen nantinya  akan  menceritkan  pengalaman  positif akan  merek  tersebut  terhadap  lingkungan  sekitar. Kotler dan Keller (2016) juga berpendapat bahwa hal  yang  mendasari  terbentuknya  niat  untuk melakukan  pembelian  pada  konsumen  adalah pengalaman  positif  pada  pembelian  produk terdaulu  yang  telah  dilakukan.  Tingkat  kepuasan yang  tinggi  akan  dicerminkan  dengan  minat  beli ulang  yang  tinggi  pula  ketika  akan  melakukan keputusan pembelian pada sebuah produk.

## Pengembangan Hipotesis
Keputusan pembelian
berulang
dipengaruhi  oleh  tiga  faktor  yaitu  harga,  kualitas produk  dan  citra  merek.  Dalam  mewujudkan tujuan-tujuan pemasaran perlu dilakukan perencanaan penetapan kesesuaian harga, optimalisasi kualitas produk dan memberikan citra positif  terhadap  suatu  merek.  Konsumen  secara sadar akan mempertimbangkan penentuan keputusan  pembelian  sebuah  produk  secara berulang  dengan  indikator  pengaruh  kualitas produk  yang  diunggulkan,  harga  yang  ditawarkan dan  nilai  positif  yang  diperoleh  dari  produk  yang dikonsumsi. Oleh  sebab itu, faktor-faktor tersebut perlu menjadi perhatian bagi perusahaan. Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh
Kustianti  (2019)  menyatakan  pendapat  bahwa harga  memiliki  pengaruh  terhadap  keputusan pembelian  berulang  dimana  konsumen  akan mempertimbangkan  nilai  tukar  atas  manfaat  yang seharusnya  diterima.  Harga  sendiri  merupakan upaya dari sebuah perusahaan dalam memperoleh laba,  jika  harga  memiliki  kesesuaian  dengan pandangan konsumen maka akan meningkatkannya tingkat pembelian berulang oleh konsumen
Loyalitas  seorang  konsumen  tidak  mudah didapatkan.  Hal  ini  dikarenakan  pola  pikir konsumen  yang  semakin  kritis  sehingga  dalam pemilihan  dan  penentuan  sebuah  produk  menjadi banyak  pertimbangan.  Berdasarkan  penelitian yang dilakukan oleh Luqiana dan Prabowo (2021) berpendapat  bahwa  produk  sejenis  yang  memiliki banyak  variasi  tentunya  akan  dipertimbangkan oleh  konsumen  dari  segi  kualitasnya.  Kualitas produk sendiri memiliki peran dalam menjalankan kinerjanya  untuk  memenuhi  harapan  konsumen, sehingga  semakin  baik  sebuah  produk  dalam memenuhi  kebutuhan  konsumen  maka  semakin tinggi tingkat pembelian berulang konsumen.
Indikator  kualitas  sebuah  produk  tidak hanya sebagai faktor pertimbangan oleh konsumen  hari  ini  dalam  melakukan  keputusan pembelian    berulang  akan  tetapi  terdapatnya faktor  citramerek  sebagai  indikator  lainnya.  Citra merek  merupakan  cerminan  dari  keseluruhan persepsi  merek,  yang  terbentuk  oleh  data (informasi) dan pengalaman atas merek terdahulu. Pada  saat  pembelian,  citra  merek  dari  sebuah produk  akan  menjadi  faktor  utama  konsumen (Tjiptono,  2016).Citra  merek  memiliki  peran sebagai  kepercayaan  dan  kesan  positif  oleh konsumen,  karena  citra  merek  terbentuk  dengan proses  panjang  dan  waktu  yang  lama  sehingga konsumen  akan  menaruh  kepercayaan  dan harapan pada sebuah merek. Berdasarkan kerangka  konseptual  hubungan  variabel  yang berpengaruh, dapat dipetakan paradigma penelitian  yang  jelas  dengan  gambar  sebagai berikut:
Berdasarkan  kerangka  konseptual  yang telah  di  uraikan  dapat  di  rumuskan  hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. H1  :  Harga  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  berulang  pada konsumen  produk  susu  Bear  Brand  di  Kota Malang.
2. H2  :  Kualitas  produk  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian berulang  pada  konsumen  produk  susu  Bear Brand di Kota Malang.
3. H3  :  Citra  merek  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian
berulang  pada  konsumen  produk  susu  Bear Brand di Kota Malang.
4. H4  :  Harga,  kualitas  produk  dan  citra  merek berpengaruh  secara  bersama-sama  terhadap keputusan pembelian berulang pada konsumen produk susu Bear Brand di Kota Malang.

## 3. METODE PENELITIAN
Jenis  Penelitian  yang  dipilih  oleh  penulis menggunakan  pendekatan  kuantitatif  deskriptif. Metode  kuantitatif  didefinisikan  sebagai  riset ilmiah  yang  sistematis  terhadap  faktor-faktor  dan fenomena  serta  hubungan  yang  ada  didalamnya (Sugiono,  2015).  Sedangkan  penelitian  deskriptif diartikan  dengan  penelitian  yang  mengolah  data melalui  media  angket,  observasi  atau  wawancara mengenai  keadaan  saat  ini,  dan  diangkat  pada objek  yang  sedang  kita  teliti.Pengumpulan  data dilakukan  menggunakan  angket  dan  sejenisnya untuk dilakukan pengujian hipotesis atau jawaban atas  sebuah  pertanyaan.  Dalam  penelitian  ini, peneliti  mengumpulkan  data  melalui  media kuesioner  atau  angket.  Berdasarkan  tingkat eksplanasinya,  penelitian  ini  termasuk  kedalam penelitian asosiatif atau hubungan, yang memiliki makna  bahwa  penelitian  untuk  mengetahui hubungan  sebab  akibat.  Hubungan  atau  pengaruh variabel  bebas  (X)  terhadap  variabel  (Y).Dalam hal ini Peneliti akan melakukan penelitian di  kota Malang  yang  memiliki  banyak  konsumen  dari produk susu Bear Brand.

## Gambar 2. 1 Kerangka Konseptual
Keterangan : :   Pengaruh Simultan
:  Pengaruh Parsial
Sumber : Diolah Peneliti (2022)
Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan oleh Ahmad (2020) pengambilan sampel menggunakan rumus Malhotra. Menurut Malhotra
(2006)  pengukuran  dan  penentuan  jumlah  sampel yang  nantinya  akan  diambil  ditentukan  dengan cara  mengalikan  jumlah  item  pertanyaan  dengan 5,  atau  5  x  jumlah  item  pertanyaan.  Dengan demikian peneliti menggunakan 42 item pertanyaan dari 4 variabel, maka untuk menentukan  jumlah  variabel  sebagai  berikut: 5  x 42  =  210  Responden .  Jadi  atas  dasar  hasil perhitungan  diatas,  jumlah  sampel  sebesar  210. Teknik  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini menggunakan Non  ProbabilitySampling .Metode sampling  yang  dipilih  oleh  peniliti  adalah Purposive Sampling , dimana adanya pertimbangan  khusus  dalam  pengambilan  sampel. Purposive  Sampling didefinisikan  karakteristik atau  sifat  dari  sampel  yang  diambil  dengan kesesuaian pada tujuan penelitian. Pada penelitian ini  teknik  pengambilan  sampelnya  berdasarkan karakterikstik  khusus  yang  ditetapkan  sebagai berikut :
1.  Responden pernah mengkonsumsi susu Bear Brand.
2.  Responden pernah melakukan pembelian susu Bear Brand lebih dari satu kali.
3.  Responden berdomisili di Kota Malang.

## Definisi Operasional Variabel
Variabel  yang  digunakan  dalam  riset  ini terdiri  dari    dua  variabel  yaitu  variabel  bebas  dan variabel  terikat  yang  masing-masingnya  memiliki bagian.  Variabel  bebas  terdiri  dari  tiga  variabel, yaitu  variabel  harga  (X1),  kualitas  produk  (X2) dan  citra  merek  (X3).  Sedangkan  variabel  terikat pada  penelitian  ini  adalah  keputusan  pembelian ulang  (Y).  Adapun  dimensi  atau  indikator  serta item  dari  variabel  yang  ditetapkan  adalah  sebagai berikut :
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel No Variabel Dimensi / Indikator 1 Harga (X1) (Sakinah, 2021) (X1.1)Keterjangkauan harga (X1.2)Kesesuaian harga dengan kualitas produk (X1.3)Daya saing harga (X1.4)Kesesuaian harga dengan manfaat 2 Kualitas Produk (X2), (Ngaisah, 2019) (X2.1)Kinerja ( performance ) (X2.2)Daya tahan ( durability)
(X2.3)Kesesuaian dengan spesifikasi ( conformance to specifications )
(X2.4)Fitur ( features)
(X2.5)Reliabilitas ( realiability )
(X2.6)Estetika ( Aesthetics )
Harga (X1)

## Kualitas Produk
(X2)
Keputusan Pembelian
Berulang (Y)
Citra Merek
(X3)
(X2.7)Kesan kualitas
( perceivedquality ) 3 Citra merek (X3), (Rizky, 2019) (X3.1)Fungsi merek (X3.2)Sikap terhadap merek (X3.3)Kesan terhadap merek (X3.4)Kepercayaan pada merek
4 Keputusan pembelian berulang (Y), (Magang, 2020) (Y1.1)Membeli ulang (Y1.2)Enggan untuk berpindah

## (Y1.3)Pengalaman positif

## Sumber: Data sekunder diolah (2021)
Hasil dan Pembahasan Responden yang dipilih adalah masyarakat  kota  Malang  yang  pernah  melakukan pembelian pada produk susu Bear Brand. Dengan menggunakan  210  sampel  dan  dengan  instrumen kuisioner  yang  disebar  secara  online  dan  offline pada  5  kecamatan  yang  ada  di  kota  Malang. Dengan  karakteristik  responden  berjenis  kelamin 133  perempuan  dan  77  laki-laki  yang  diambil pada  lima  kecamatan  berbeda  dengan  pembagian yang  sesuai  untuk  mewakili  populasi  masyarakat Kota Malang. Mayoritas memiliki usia 21 sampai dengan  30  tahun  dengan  jenis  pekerjaan mahasiswa,  pelajar,  karyawan,  PNS,  wiraswasta dan lain-lain.
Tabel 2. Karakteristik Demografi Responden
Item Karakteristik Frekuensi (%) Usia Responden < 11 tahun 2 1 11 s/d 20 tahun 72 34.3 21 s/d 30 tahun 127 60.5 31 s/d 40 tahun 2 1 < 40 tahun 7 3.3 Jenis Kelamin Laki-laki 77 36.7 Perempuan 133 63.3 Pekerjaan Pelajar/mahasiswa 166 79 Wiraswasta 12 5.7 Karyawan 16 7.6 PNS 3 1.4 Lain-lain 13 6.2 Domisili Kec. Lowokwaru 48 22,72 Kec. Blimbing 43 20,74 Kec. Kedungkandang 47 22,43 Kec. Klojen 25 12 Kec. Sukun 47 22,51 Sumber: Data sekunder diolah (2021)

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian
menggunakan pearsoncorrelation dengan  SPSS  versi  25.  Suatu instrument  dikatakan  valid  jika  nilai  r  hitung  >  r tabel  pada  taraf  signifikasi  5%.  Nilai  r  tabel diperoleh dari degreeoffreedom (df) = N atau (df) =  100  pada  taraf  signifikansi  5%  adalah  0,1161. Berdasarkan syarat signifikansi dari hasil perhitungan  di  atas  didapatkan  bahwa  item  dari masing-masing variabel dalam permodelan dinyatakan  valid.  Pada  uji  reliabilitas,  hasil CronbachAlpha dari  semua  variabel  penelitian yaitu  harga,  kualitas  produk  dan  citra  merek, terhadap  keputusan  pembelian  berulang  memiliki nilai  0.909  lebih  besar  dari  0,60  sehingga  dapat dikatakan  kuesioner  yang  digunakan  dapat dipercaya atau reliabel.

## Uji Normalitas
Menurut  Ghozali  (2018)  Uji  normalitas memiliki  tujuan  untuk  menguji  apakah  variabel pengganggu atau variabel residual di dalam model regresi  yang  digunakan  memiliki  distribusi normal. Seperti yang telah diketahui, uji F dan uji t  mengasumsikan  bahwa  nilai  residual  mengikuti distribusi  normal.  Data  dikatakan  berditribusi normal,  jika  data  atau  titik  menyebar  disekitar garis  diagonal  dan  mengikuti  arah  garis  diagonal. Dan  sebaliknya  data  mampu  dikatakan  tidak berdistribusi normal, jika data atau titik menyebar jauh dari arah garis atau tidak mengikuti diagonal. Didapatkan  hasil  dari  uji  normalitas  bahwa  data atau  titik  menyebar  disekitar  garis  diagonal  dan mengikuti  arah  garis  diagonal,  maka  data  mampu dikataka berdistribusi secara normal..

## Uji Multikolinearitas
Menurut Ghozali (2018) uji
multokoloneritas  bertujuan  untuk  menguji  apakah model  regresi  ditemukan  adanya  korelasi  antar variabel bebas (independen).
Pengujian
multikolonieritas  dengan  melihat  nilai  Tolerence dan VIF. Data dikatakan bebas dari multikolonieritas  jika  nilai  Tolerance  di  atas  0,10 dan nilai VIF di bawah 10. Berdasarkan  hasil uji, diketahui bahwa nilai tolerancedari variabel harga, kualitas  produk  dan  citra  merek  di  atas  0,10  dan nilai  VIF  di  bawah  10,  sehingga  hasil  ini menunjukkan tidak terjadi multikolonieritas dalam penelitian ini.

## Uji Heteroskedasitas
Menurut Ghozali (2018) uji heteroskedastisitas  bertujuan  menguji  apakah dalam model regresi
terjadi ketidaksamaanvariance dari residual satu pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain.  Dalam
penelitian  ini  memiliki  dasar  pengambilan keputusan  yaitu  terjadinya  heteroskedastisitas apabila terdapat ada pola tertentu, seperti titik-titik yang  ada  membentuk  suatu  pola  yang  teratur (bergelombang,  melebar  kemudian  menyempit), dan  Tidak  terjadinya  heteroskedastisitas  terdapat ada pola yang jelas, seperti titik-titik menyebar di atas  dan  di  bawah  angka  0  pada  sumbu Y.Berdasarkan  hasil  uji,  diketahui  bahwa  titik- titik  data  menyebar  diatas  dan  dibawah  atau disekitar angka 0, titik-titik data tidak mengumpul hanya  diatas  atau  dibawah  saja,  dan  penyebaran titik-titik data tidak membentuk pola bergelombang  melebar.  Hal  ini  mengemukakan bahwa  tidak  terjadi  heteroskedastisitas  pada model regresi.

## Uji F
Untuk  Uji  statistik  F,  merupakan  uji pengaruh  bersama-sama  (joint)  digunakan  untuk mengetahui  apakah  variabel  independen  secara bersama-sama  atau  joint  mempengaruhi  variabel dependen. Jika sig. < (0,05) dan nilai F hitung > F tabel  maka  model  regresi  dapat  digunakan  untuk memprediksi  variabel  dependen.  Berdasarkan perhitungan yang telah dilakukan terlihat bahwasanya  nilai  Sig.  0,000  lebih  kecil  dari  0,05 dan  nilai  F  hitung  adalah  115,872dimana  lebih besar  dari  F  tabel  yaitu  2,42  sehingga  dapat disimpulkan  bahwa  harga,  kualitas  produk  dan citra  merek  berpengaruh  signifikan  secara bersama-sama  terhadap  keputusan  pembelian berulang.

## Koefisien Determinasi
Ghozali  (2018)  mengemukakan  bahwa adanya koefisien determinasi yang berperan untuk mengukur seberapa jauh model regresi menerangkan  variasi  variabel  dependen.  Nilai koefisien determinasi adalah sama dengan nol dan satu  (0≤R 2 ≥1).  Dalam  hal  ini  variasi  variabel dependen  dijelaskan  secara  terbatas  dengan  nilai R 2 yang  kecil.  Sedangkan  jika  terdapat  nilai  yang mendekati  satu  akan  memunculkan  gambaran bahwa variabel- variabel independen menghadirkan  semua  informasi  yang  dibutuhkan pada proses prediksi variasi variabel terikat. Hasil perhitungan  yang  telah  dilakukan  menunjukkan besarnya  nilai  Adjusted  R  Square  adalah  0,622 atau  62,2%.  Nilai  tersebut  bermakna  variabel keputusan  pembelian  berulang  pada  produk  susu Bear  Brand  yang  dapat  dipengaruhi  oleh  variabel harga, kualitas produk dan citra merek 0,622 atau 62,2%  sedangkan  sisanya  sebesar  0,378  atau 37,8%  dipengaruhi  oleh  faktor  –  faktor  lain  yang tidak disertakan dalam model penelitian ini.

## Uji T
Hipotesis  yang  ada  penelitian  ini  akan diuji  dengan  menggunakan  uji  T.  Ghozali  (2018) berpendapat bahwa uji statistik T dilakukan untuk mencari  hasil  seberapa  besar  pengaruh  satu variabel secara parsial, dan menunjukkan variabel yang  memiliki  pengaruh  besar  terhadap  variabel terikat. Jika  nilai Sig< 0,05 atau  T hitung >T tabel maka terdapat  pengaruh  signifikan  pada  variabel  X terhadap variabel Y. Dan jika nilai Sig> 0,05 atau T hitung <T tabel maka tidak terdapat pengaruh signifikan pada variabel X terhadap variabel Y.
Tabel 2. Hasil Uji T (Parsial)
N o Hipotesi s T hitung T tabel Sig Kesimpula n 1 Harga 3,575 1,97 1 0,00 0 Hipotesis diterima 2 Kualitas Produk - 1,191 1,97 1 0,23 5 Hipotesis ditolak 3 Citra Merek 11,26 6 1,97 1 0,00 0 Hipotesi diterima
Sumber : Diolah Peneliti, (2022)
Hipotesis  nol  (H 0 )  yang  akan  diujikan adalah  apakah  suatu  parameter  (b i )  sama  dengan nol  atau  H 0 :  b i =  0,  dengan  artian  bahwa  apakah sebuah  variabel  independen  bukan  merupakan penjelas  yang  signifikan  terhadap  variabel dependen. Dari hasil Uji T maka dapat ditemukan pembahasan sebagai berikut :

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian Berulang Produk Susu Bear Brand
Hasil  pengujian  yang  didapat  dari  output regresi  linier  berganda  membuktikan  bahwa variabel  harga  memiliki  pengaruh  terhadap keputusan  pembelian  berulang  pada  produk  susu Bear Brand dengan nilai  T 3,575, signifikasi  0,00 dan  koefisien  0,192.  Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh Luqiana dan Prabowo (2021) dengan memberikan kesimpulan bahwasanya harga memiliki pengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian  berulang. Hasil pada penelitian ini menunjukan bahwasanya harga  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  secara parsial  maupun  simultan  terhadap  keputusan pembelian  berulang  konsumen  produk  susu  Bear Brand.  Hal  tersebut  dikarenakan  konsumen menyepakati  bahwa  harga  memiliki  kesesuaian dengan  manfaat  yang  diterima  konsumen,  dan harga  dari  produk  Bear  Brand  sendiri  mampu memberikan  kesesuaian  dengan  kualitas  yang ditawarkan pada konsumen.

## Pengaruh Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Berulang Produk Susu Bear Brand
Hasil  pengujian  analisis  regresi  linier berganda  menunjukkan  bahwa  variabel  kualitas produk  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian berulang pada produk susu Bear Brand dengan  nilai  T  -1,191,  signifikasi  0,235  dan koefisien  0,269.  Hasil  yang  didapatkan  pada  uji ini  memiliki  kesamaan  dengan  Mulyana  dan Santoso (2018)dimana terdapat pernyataan bahwasanya  kualitas  produk  tidak  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  berulang  pada produk susu Bear Brand. Masyarakat kota Malang yang  memiliki  banyak  opsi  dalam  konsumsi  susu tentunya  akan sangat mempertimbangkan  kualitas sebuah  produk  dalam  hal  keputusan  pembelian berulang  pada  produk  Bear  Brand,  didukung dengan  banyaknya  asumsi  baik  dan  positif  akan produk  yang  membuat  konsumen  menaruh harapan  lebih  pada  kualitas  produk  susu  Bear Brand.  Adanya  variasi  dalam  jenis  produk  yang sama  mengarahkan  konsumen  untuk  terus mencoba pada produk yang berbeda.
Pada  peneltian  ini  kualitas  produk  tidak berpengaruh  secara  parsial  akan  tetapi  memiliki pengaruh  secara  simultan.  Walaupun  susu  Bear Brand  memiliki  kemasan  yang  kuat  dan  praktis serta merupakan produk yang mudah dikonsumsi, akan  tetapi  dari  dimensi  kinerja  produk, konsumen  merasa  bahwa  susu  Bear  Brand  tidak menjadi  solusi bagi mereka untuk menghilangkan rasa lapar.

## Pengaruh Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Berulang Produk Susu Bear Brand
Hasil  pengujian  analisis  regresi  linier berganda  menunjukkan  bahwa  variabel  citra merek  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  berulang  pada  produk  susu Bear Brand dengan nilai T 11,266, signifikasi 0,00 dan  koefisien  0,047.  Hasil  penelitian  ini  sejalan dengan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan  oleh Kustianti  (2019)  bahwa  variabel  citra  merek memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian berulang  produk  susu  Bear  Brand.  Citra  Merek yang  telah  dibangun  oleh  Bear  Brand  sendiri sudah memiliki kesan positif dan baik dikalangan masyarakat  kota  Malang,  citra  merek  tersebut dibangun  dengan  waktu  yang  cukup  lama  dan menyesuaikan  akan  harapan  konsumen  terhadap produk.
Pada  penelitian  ini  citra  merek  memiliki pengaruh  secara  parsial  maupun  simultan,  hal tersebut  dikarenakan  responden  menyepakati bahwa  merek  susu  Bear  Brand  memiliki  reputasi dengan  kualitas  baik  serta  dikenal  oleh  para
konsumen  dengan  baik.  Dengan  citra  merek  yang positif tentunya mampu mewujudkan harapan dan menjaga kepercayaan konsumen, sehingga pembelian berulang terjadi secara terus menerus.

## 5. KESIMPULAN
Dalam halnya konsumsi susu segar dalam kemasan pada masa Covid-19 masyarakat hari ini dihadapkan  dengan  varian  produk  yang  sangat banyak  sehingga  konsumen  menjadi  sangat  kritis dalam  melakukan  keputusan  pembelian  berulang pada  sebuah  produk.  Fenomena-fenomena  yang terjadi  serta  banyak  asumsi  positif  akan  sebuah produk menjadikan konsumen menaruh pertimbangan  yang  besar,  dalam  keputusan pembelian berulang pada produk susu Bear Brand yang  mana  dipengaruhi  oleh  3  faktor  yang menjadi  pertimbangan  bagi  para  konsumen,  yaitu harga, kualitas produk dan citra merek. Berdasarkan  hasil  temuan  pada  penelitian  ini maka  dapat  disimpulkan  bahwa  harga,  kualitas produk  dan  citra  merek  secara  simultan  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  berulang  konsumen  susu  Bear  Brand. Akan  tetapi  apabila  dilihat  dari  pengaruh  secara parsial  harga  dan  citra  merek  memiliki  pengaruh yang  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian berulang  pada  produk  susu  Bear  Brand  di  Kota Malang, sedangkan kualitas produk tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  berulang  produk  susu  Bear Brand di Kota Malang.
Karakteristik  konsumen  dalam  penelitian ini  didominasi  oleh  perempuan,  usia  21-30  tahun dan mayoritas pekerjaannya adalah sebagai pelajar atau  mahasiswa.  Konsumen  memutuskan  untuk loyal  terhadap  produk  Bear  Brand  dan  selalu melakukan  pembelian  berulang atas dasar kesesuaian  dengan  harapan  yang  dirasakan  oleh konsumen  dari  produk  susu  ini.  Reputasi  Bear Brand  yang  baik  dan  positif  serta  harga  yang memiliki  kesesuaian  dengan  manfaat  dan  kualitas yang  diperoleh  dari  produk  menjadi  faktor  yang paling mempengaruhi keputusan pembelian berulang  konsumen.  Akan  tetapi  kualitas  yang dicari  oleh  konsumen  terhadap  produk  ini bukanlah  sebagai  solusi  ketika  sedang  lapar melainkan  konsumen  menilai  bahwa  produk  ini berkualitas  dari  sisi  kemasan  yang  kuat  dan kemudahan dalam mengkonsumsinya.
Oleh sebabitu, adanya peningkatan kualitas produk terutama kinerja atau performance produk perlu menjadi perlu menjadi pertimbangan lebih  lanjut  bagi  perusahaan  sehingga  keputusan pembelian secara berulang mengalami peningkatan yang signifikan, dan terus mempertahankan  dari  segi  harga  dan  citra  merek
dikarenakan  ketiga  faktor  tersebut  menjadi pertimbangan  bagi  para  konsumen  susu  segar dalam  kemasan  untuk  melakukan  keputusan pembelian  secara  berulang  khususnya  pada produk susu Bear Brand di kota Malang.

## 6. REFERENSI
Alma,  B.  (2013). Manajemen  Pemasaran  dan Pemasaran Jasa , Alfabeta, Bandung. Anggraeny,  V.(2019). Analisis  Pengaruh  Citra Merek, Distribusi, Rasa Terhadap Keputusan  pembelian,  dan  Pengaruhnya pada Customer Loyalty Konsumen Ultrajaya  ( Studi  pada  konsumen  susu UHT  Ultra  Jaya  di  SMA  San  Marino Jakarta  Barat). Jurnal  Ekonomi, Volume 21 no 2 .
Arianto,  N.  (2020). Pengaruh  Kualitas  Produk dan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian . 3 (2), 11. Fitriani  dkk.,  (2020). Pengaruh  Harga,  Kualitas Produk  dan  Promosi  terhadap  keputusan pembelian  pada  produk  susu  kemasan
Bear Brand di Cikarang. Prodi Manajemen. Universitas Pelita Bangsa. Ghozali. Imam. (2018). Aplikasi Analisis Multivariate  dengan  Program  IBM  SPSS. 25. Badan Penerbit Universitas Diponegoro : Semarang. Halawa, D. A., & Dewi, L. K. C.
(2019). Pengaruh  Brand  Image  Dan
Kualitas  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian  Susu  Cair  Dalam  Kemasan
Siap  Minum  Merek  Ultra  Milk  Di
Kabupaten Badung (Studi Pada Konsumen  Ultra  Milk  di  Kabupaten Badung –  Bali). Prospek: Jurnal Manajemen dan Bisnis , 1 (1), 1. https://doi.org/10.23887/pjmb.v1i1.19424 . Kementerian  Dalam  Negeri  Republik  Indonesia, (2021). Data Administrasi  Kependudukan
2021. Jakarta.  Diperoleh  pada  tanggal  8
Januari 2021 dari
https://dukcapil.kemendagri.go.id/berita/b aca/809/distribusi-penduduk-indonesia-
per-juni-2021 Kotler,  P.,  &  G.  Armstrong.  (2016). Principle  of Marketing Edisi 15. Ebook: Pearson. Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing Management Edisi 15. Ebook: Pearson
Kustianti, D. D. N. (2019). Pengaruh Citra Merek dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Kartu Seluler Telkomsel . 7 (1), 10. Luqiana  dan  Prabowo.  (2021). Pengaruh  Citra merek,  harga  dan  kualitas  produk
terhadap loyalitas pelanggan pada pembelian  susu  ultra (studi  kasus  pada masyrakat  Kabupaten  Sidoarjo). Jurnal Revolusi Indonesia. Volume 1, No. 6. Mulyana,  A.  A.,  &  Sudrartono,  T.  (2021).
Pengaruh  Harga  Terhadap  Keputusan Pembelian  Ulang  Roti  Di  Pt.  Stanli Trijaya Mandiri Bandung . 2 (1), 12. Mowen,  John,  C.  dan  Minor,  Michael.  (2012).
Perilaku  Konsumen  Jilid  2  Edisi  ke-5. Alih  bahasa oleh  Dwi  Kartini  Yahya. Jakarta: Erlangga.
PT. Nestle Indonesia. (2022). S elamat Datang diPT.Nestle.www.Bearbrand.co.id. Diakse s pada 09 Januari 2021 pk.15.00 WIB.
Sari, I. P., & Santoso, E. B. (2018). Pengaruh Kualitas Produk Dan Merek Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Di Workshop Apron Worker Malang.4 , 4. Sugiyono.  (2013). Metode  Penelitian  Bisnis .  CV. Alfabeta, Bandung. Sugiyono.  (2009). Metode  Penelitian  Kuantitatif Kualitatif dan R&D (Cetakan Kedelapan). Bandung: CV. Alfabeta. Tanady,  E.  S.,  &  Fuad,  M.  (2020). Analisis Pengaruh  Citra  Merek  Dan  Kualitas Layanan  Terhadap  Keputusan  Pembelian Tokopedia Di Jakarta. 9 , 11. Tjiptono,  Fandy.  (2015). Brand  Management  dan Strategi . Yogyakarta : Andi Offset.