## REBRANDING SOFYAN HOTEL CUT MEUTIA DALAM MENINGKATKAN CITRA

## Fizzy Andirani, Camilla Anandita
Fakultas Ilmu Komunikasi Univ. Prof. Dr. Moestopo (Beragama) fifi_fizzy@yahoo.com

## Abstrack
This was done as a form of continuous improvement in carrying out the best service. Sofyan Hotel also has a strong desire to refresh the brand image that has been done since the hotel stood. From this background, this study found a problem regarding the concept of rebranding conducted by Sofyan Hotel Cut Meutia in improving the image. This study uses a qualitative approach with the post-positivism paradigm. The method in this study is based on a case study. Data collection techniques using observation, interviews, researchers’ views, and other secondary data sources in the library. The purpose of this study was to determine the concept of rebranding logos applied by Sofyan Hotel Cut Meutia in improving the image. The results of his research, researchers used the rebranding stage. The researcher concluded that the logo rebranding process had raised the image in the community. This can be seen from the activities and socialization of Sofyan Hotel Cut Meutia, which every month diligently holds promos and participates in collaboration with brands that share the same vision.
Keywords: Rebranding, Public Relations, Image

## Abstrak
Tujuan penelitian ini Untuk mengetahui konsep rebranding logo yang diterapkan Sofyan Hotel Cut Meutia Jakarta dalam meningkatkan citra. Alasan Rebranding dalam melakukan kembali proses penciptaan brand image .  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dengan  paradigma  post-positivisme.  Metode dalam penelitian ini berdasarkan studi kasus. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan observasi, wawancara,  pandangan  peneliti,  dan  sumber  data  sekunder  lainnya  dalam  pustaka.  Hasil  penelitiannya menyimpulkan  proses  rebranding  logo  sudah  mengangkat  citra  di  masyarakat.  Hal  ini  dapat  dilihat kegiatan dan sosialisasi Sofyan Hotel Cut Meutia yang setiap bulan rajin mengadakan promo dan ikut serta berkolaborasi dengan merek-merek yang mempunyai visi yang sama.
Kata kunci: Rebranding, Public Relations, Citra

## PENDAHULUAN
Salah satu penyebab pesatnya perkembangan dan  pertumbuhan  sektor  pariwisata  di Indonesia  khususnya  DKI  Jakarta  adalah semakin banyak orang yang menyadari bahwa berwisata dapat dijadikan salah satu alternatif untuk  melepas  sejenak  penat  yang  dirasakan setelah  beraktivitas  sehari-hari.  Pada  tahun 2015  jumlah  hotel  dan  akomodasi  di  DKI Jakarta berjumlah 440 bangunan dan tersebar di seluruh penjuru Jakarta.
Setiap hotel dan akomodasi lainnya tentunya
dapat  menunjang  para  wisatawan  yang  ingin melakukan kunjungan entah itu sekedar bisnis atau hiburan. Namun di balik itu semua ada satu hal  yang  sangat  penting  dalam  mengenalkan dan mempromosikan sebuah hotel dan segala fasilitas  yang  ada  kepada  masyarakat  yaitu seorang Public Relations .
Keberadaan Public  Relations sangat dibutuhkan  karena  bisa  menjadi  jembatan penghubung  antara  lembaga  atau  instansi dengan  publik.  Secara  keseluruhan,  tujuan Public  Relations  adalah  menciptakan  citra
baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan  publik  terhadap  produk  yang ditawarkan  oleh  perusahaan.  Namun  dalam penelitian  ini  tujuan  utama Public  Relations (PR)  adalah  sebagai  proses  manajemen  dan berperan  penting  dalam  perputaran  sistem yang  ada  pada  manajemen  dan  lembaga atau  organisasi.  PR  menggunakan  metode manajemen  berdasarkan  tujuan  (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua  hasil  atau  tingkat  kemajuan  yang telah  dicapai  harus  bisa  diukur  secara  jelas, dikarenakan  PR  merupakan  kegiatan  yang nyata (Kadar dan Umam. 2012:115-116).
Sofyan Hotel berdiri sejak tahun 1992 dan mulai menggunakan brand Sofyan Hotel sejak tahun  1984.  Hotel  tersebut  merupakan  hotel berbasis  syariah  pertama  yang  tersertifikasi halal  oleh  Dewan  Syariah  Nasional  (DSN) Majelis  Ulama  Indonesia.  Sejak  tahun  1992, manajemen  Sofyan  Hotel  telah  mengklaim sebagai  pemilik  usaha  hotel  berbasis  halal (halal compliance hotel ) yang mengoperasikan bisnisnya dengan nilai-nilai yang islami. Pada tanggal 9 Mei 2018, Sofyan Hotel memutuskan untuk rebranding logo.
Sebagai  bagian  dari  identitas  perusahaan, logo  ibarat  bagian  tubuh  yang  mampu mempresentasikan  citra  perusahaan.  Menurut Surlako,  dkk  (2008:6)  dalam  bukunya  “ How to  They  Think ”,  logo  atau corporate  identity atau brand identity adalah sebuah tanda yang secara langsung tidak menjual, tetapi memberi suatu identitas yang pada akhirnya sebagai alat pemasaran yang signifikan, bahwa logo mampu membantu membedakan suatu produk atau jasa dari kompetitornya. Selain itu pula logo dapat membantu  sebuah  perusahaan  sebagai  media promosi.
Kegiatan rebranding banyak  dijumpai dalam beberapa tahun ini, tentunya merupakan prasyarat  utama  transformasi  citra  organisasi. Pemicunya bermacam-macam, seperti: perkembangan teknologi, cakupan bisnis yang sempit, retrukturisasi organisasi, perkembangan zaman, serta organisasi dan aktivitasnya. Pada
hakikatnya rebranding berfokus  pada  upaya mentransformasi citra organisasi dan produk.
Rebranding merupakan  sebuah  proses  di mana  melakukan  kembali  proses  penciptaan brand  image . Rebranding merupakan  upaya perusahaan  untuk  memperbaharui  sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, namun  tidak  mengabaikan  dan  melupakan tujuan  awal  perusahaan,  yaitu  profit.  Proses rebranding tidaklah  mudah  dalam  melakukan sebuah rebranding tentunya  harus  melakukan pertimbangan  internal  maupun  eksternal. Apalagi melakukan rebranding sebuah produk, jika produk tidak dapat memuaskan pelanggan tentunya akan berakibat buruk bagi perusahaan. Rebranding juga  bisa  didefinisikan  sebagai praktek  membangun  representasi  baru  untuk menanamkan posisi yang berbeda dalam benak stakeholder  dan  sebagai  identitas  pembela dari competitor (Muzellec et al, dalam Diyani, 2012).
Adapun  proses rebranding juga  dikatakan sebagai  sebuah  kegiatan  terintegrasi  dan terencana untuk mengubah posisi sebuah brand secara internal maupun eskternal, supaya brand terlihat lebih baru, dan memiliki nilai tambah yang baru pada brand itu sendiri.
Rebranding dapat  mencakup  perubahan nama dan citra hingga strategi dan positioning merek.  Secara  garis  besar  motivasi  utama perusahaan melakukan rebranding, antara lain: a)  Menyegarkan  kembali  atau  memperbaiki citra  merek,  b)  Memulihkan  citra  setelah terjadinya  krisis  atau  skandal,  c)  Bagian  dari merger atau akuisisi, d) Bagian dari de-merger atau spin-off ,  e)  Mengharmonasikan  merek di  pasar  internasional,  f)  Merasionalisasikan portofolio merek, g) Mendukung arah strategi baru perusahaan.
Sebagai  salah  satu  pionir  hotel  halal  dan syariah di Indonesia khususnya Jakarta, Sofyan Hotel  Cut  Meutia  tentunya  menarik  pangsa pasar.  Dengan  adanya  pariwisata  halal  yang semakin meningkat di Jakarta, maka kebutuhan dan  pangsa  pasar  juga  ikut  berubah  agar masyarakat mengenal lebih dalam lagi tentang
pariwisata halal dan hotel halal itu sendiri.
Dilihat  dari  segi  konstruksinya,  logo  pada umumnya terbagi menjadi tiga jenis yaitu: 1) Elemen  gambar  dan  tulisan  terpisah  ( picture mark dan letter mark ), 2) Bisa disebut gambar, bisa juga disebut tulisan/ saling berbaur ( picture mark sekaligus letter mark ), 3) Elemen tulisan saja  ( letter mark ). (Rustan 2009: 22)

## LITERATUR DAN METODOLOGI Citra
Menurut  Frank  Jefkins  dalam  Soemirat dan Elvinaro Ardianto, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang  muncul  sebagai  hasil  dari  pengetahuan dan pengalamannya.
“Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasar  pengetahuan  dan  pengertiannya tentang  fakta-fakta  atau  kenyataan.  Untuk mengetahui  citra  seseorang  terhadap  suatu objek dapat diketahui terhadap objek tersebut.” (Soemirat, 2010:114)
Apabila suatu perusahaan/organisasi tengah mengalami ‘krisis kepercayaan’ diri dari publik atau masyarakat umum, maka akan membawa dampak negatif terhadap citranya. Bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang paling rendah (lost of image) .
Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman,  perasaan  dalam  (emosi)  dan penelitian  yang  diorganisasikan  dalam  sistem kognisi manusia atau pengetahuan pribadi yang sangat diyakini kebenarannya. (Elvinaro, 2014: 98). Terdapat 10 klasifikasi citra, yaitu: 1) Citra ruang, 2) Citra waktu, 3) Citra rasional, 4) Citra perorangan, 5) Citra nilai, 6) Citra emosional, 7) Citra kesadaran atau ketidaksadaran, 8) Citra keyakinan atau ketidakyakinan, 9) Citra dalam dimensi realitas bahwa citra berkaitan dengan dunianya  dengan  sesuatu  di  luar  realitas, 10)  Citra  bersifat  umum,  yaitu:  citra  pribadi yang sesuai dengan citra yang ditujukan oleh kehendak orang lain (Boulding dalam Ardianto, 2009:26)

## Merek (Brand)
Istilah merek berasal dari tanda yang dibuat menggunakan  besi  panas  untuk  menandai hewan  ternak  guna  membedakannya  dari hewan  ternak  milik  orang/peternakan  lain (Wirania, 2016:2).
Sementara menurut Aaker (Keller, 2013:30) definisi merek adalah “Sebuah kombinasi nama, istilah,  simbol,  atau  gambaran  tertentu  yang dibentuk untuk mengidentifikasi merek tersebut dari  kompetitor  bisnis  perusahaan,  sehingga ketika perusahaan sedang menciptakan sebuah nama,  logo,  atau  simbol  untuk  produk  baru, mereka sedang membentuk merek.”
Bila  disimpulkan  merek  memiliki  nama, logo,  dan  simbol  yang  berbeda  di  setiap produk. Hal ini tentunya membuat perusahaan ingin bersaing untuk mendapatkan ‘hati’ para konsumen  dapat  mengenali  produk  mereka dengan mudah.
Namun secara khusus merek terhadap jasa merupakan  merek  yang  digunakan  pada  jasa yang  diperdagangkan  oleh  seseorang  atau beberapa  orang  secara  bersama-sama  atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa- jasa sejenis lainnya.
Kotler (2012:272) menyatakan bahwa suatu merek  memiliki  enam  tingkatan  pengertian, antara lain: a) Atribut: setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek; b) Manfaat: merek juga memiliki serangkaian  manfaat.  Konsumen  tidak  saja memberi atribut tetapi juga membeli manfaat; c)  Nilai:  merek  juga  menyatakan  sesuatu tentang  nilai  bagi  produsen.  Merek  memiliki nilai  tinggi  dan  dihargai  oleh  konsumen sebagai  merek  yang  berkualitas dan  berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek  tersebut;  d)  Budaya:  merek  memiliki budaya tertentu yang dapat mempengaruhinya; e)  Kepribadian:  merek  memiliki  kepribadian, yaitu  kepribadian  bagi  penggunanya.  Jadi diharapkan  menggunakan  merek,  kepribadian pengguna akan tercermin melalui merek yang
digunakan;  f)  Pemakai:  merek  menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya  para  pemasar  selalu  menggunakan orang-orang  terkenal  untuk  menggunakan mereknya.
Kotler  (2009:  269)  juga  mengungkapkan bahwa elemen merek merupakan alat pemberi nama  dagang  yang  mengidentifikasi  dan mendiferensiasikan  merek.  merek  setidaknya harus  memiliki  beberapa  elemen  yang mampu  memberikan  kontribusi  positif  dalam penciptaan merek yang ideal.

## Branding
Branding merupakan  bagian  yang  sangat mendasar  dari  kegiatan  pemasaran  yang sangat penting untuk dimengerti atau dipahami secara keseluruhan. Branding bertujuan untuk membuat sebuah hubungan emosional dengan konsumen.  Ketika  orang  jatuh  cinta  dengan brand ,  maka  timbul  sebuah  kepercayaan terhadap brand tersebut, kemudian membelinya, percaya akan keunggulannya, lalu timbul sikap loyaltas yang tinggi terhadap brand tersebut. Crainer  mendefinisikan  branding  sebagai sebuah  pernyataan  legal  (secara  hukum)  atas kepemilikan. Kemudian Broadbent dan Cooper menyebutkan  branding  sebagai  sebuah  tanda yang  menunjukkan  kepemilikan  resmi.  Gobe, dalam  bukunya  yang  berjudul  “Emotional Branding”,  mendefinisikan  bahwa  branding sebagai  sebuah  penciptaan  merek.  Jadi  dapat disimpulkan  bahwa  branding  merupakan suatu  tindakan  untuk  memberikan  identitas kepemilikan. Proses branding dimulai dengan mengkonstruksi  brand,  yang  melibatkan perincian  dan  ketajaman  atas  keseluruhan identitas brand .
Selain  itu,  sebuah  branding  juga  memiliki unsur-unsur yang dapat dikategorikan sebagai berikut:  a)  Nama  Merek,  b)  Logo:  logo, logotype ,  monogram,  bendera,  c)  Penampilan visual: desain kemasan, desain produk, desain seragam, desain bangunan, desain kendaraan., d)  Juru  bicara:  pesohor,  tokoh  pendiri,  tokoh
perusahaan,  tokoh  ciptaan,  mascot,  e)  Kata- kata: akronim, nama panggilan, slogan, tagline , jingle , f) Suara: lagu, icon bunyi / nada, lagu tematik.

## Rebranding
Rebranding sendiri berasal dari kata Re yang berarti “kembali” dan Branding yang bermakna “penciptaan brand  image ”  secara  mendasar menuju  kondisi  yang  lebih  baik. Rebranding merupakan  langkah  transformasi  penciptaan citra  baru  perusahaan  yang  ditopang  oleh manajemen yang lebih solid dan kinerja yang lebih bagus. Rebranding dilakukan perusahaan untuk membangun merek yang kuat merupakan tujuan  dari  kebanyakan  organisasi.  Keller (dalam  Petburikul,  2011)  memperkenalkan model Consumer Based Brand Equity (CBBE), dimana pendekatan ekuitas merek ditinjau dari perspektif  konsumen,  apakah  pada  individu atau organisasi.
Mootee  mengemukakan  bahwa  untuk memperbaharui brand atau rebranding pada  dasarnya  perubahan  dilakukan  karena konsumen sudah benar-benar melupakan citra dari brand tersebut atau hanya bertahan dengan apa  yang  dimilikinya  hingga  konsumen  akan melupakannya cepat atau lambat. Brand yang membutuhkan  perubahan  terkadang  lebih mudah untuk diperkenalkan lagi dibandingkan dengan  memperkenalkan brand yang  baru, tetapi tentu saja perubahan ini tergantung pada kebutuhan, masalah, dan apa yang ingin dicapai oleh perusahaaan tersebut (Mootee, 2013:48).
Di  samping  itu,  Larslong  dalam  Budi (2010:37) mengungkapkan  bahwa rebranding diperlukan  ketika  citra  suatu  perusahaan dinilai  negatif  oleh  konsumen  karena  adanya permasalahan pada perusahaan itu sendiri atau dengan adanya perubahan pasar.
Oleh  karena  itu,  dapat  disimpulkan  bahwa rebranding  dilakukan  oleh  perusahaan  untuk mengubah citra perusahaan melalui merek atau brand dengan proses perubahan nama, logo dan simbol, slogan, serta warna atau kombinasinya
agar lebih representatif.
Rebranding  dapat  terjadi  pada  3  level yang  berbeda  dalam  suatu  perusahaan, yaitu:  a) Rebranding perusahaan (corporate rebranding ) yang terkait dengan pendefinisian ulang  atas  keseluruhan  entinas  perusahaan dan seringkali menandakan perubahan strategi atau repositioning ,  yang  bertujuan  untuk membentuk  citra  dan  atau  merealisasikan perubahan identitas perusahaan; b) Rebranding unit bisnis perusahaan (rebranding of business units) yang meliputi pemberian identitas pada anak atau divisi perusahaan yang terpisah dari perusahaan;  c) Rebranding produk  individual (rebranding  of  individual  products) yang meliputi perubahan identitas bagi suatu produk yang diproduksi perusahaan.

## Jenis Rebranding
Daly  dan  Moloney  dalam  AlShebil menyatakan  bahwa  kontinum  rebranding terdiri dari tiga katagori utama yaitu, perubahan kecil  yang  berfokus  pada  estetika,  perubahan sedang  yang  berfokus  pada  reposisioning, dan  perubahan  keseluruhan  yang  melibatkan kegiatan  komunikasi  agar stakeholder mengetahui  perubahan  yang  dilakukan  oleh perusahaan.
Secara  spesifik,  perubahan  merek ( rebranding ) dikelompokkan berdasarkan tiga tipe  yang  berbeda,  yaitu  perubahan  nama, logo dan perubahan slogan. Namun perubahan merek ( rebranding ) juga dapat dikelompokkan menjadi lima jenis yaitu nama baru dan logo, nama baru, logo dan slogan baru, logo baru dan hanya slogan saja yang baru.

## Strategi Rebranding
Proses  rebranding  dapat  ditempuh  dengan menggabungkan  sejumlah  strategi  pokok (Fandy  Tjiptono,  Gregorius  Chandra,  Dadi Adriana,  2008:  378),  antara  lain:  a) Phase- in  /  phase-out  strategy :  Ditempuh  melalui dua  tahap.  Dalam  proses  tahap phrase-in merek  baru  masih  dilekatkan  pada  merek
saat  ini  selama  periode  introduksi  tertentu. Setelah  melewati  periode  transisi,  merek lama  perlahan-lahan  dihapus;  b) Umbrella branding  strategy :  Menggunakan  merek tunggal  sebagai  ‘payung’  bagi  hampir  semua lini  produk  perusahaan  di  seluruh  pasar  yang dimasukinya; c) Translucent warning strategy : Mengingatkan  para  pelanggan  sebelum  dan setelah perubahan nama merek aktual (biasanya melalui promosi intensif, pajangan dalam toko, dan  kemasan  produk);  d) Sudden  eradication strategy : Mengganti nama merek lama dengan yang  baru  tanpa  proses  transisi.  Strategi  ini cocok  dipilih  apabila  perusahaan  bermaksud segera melepaskan diri dari citra ‘lama’. Selain itu, merek lemah yang tidak berpotensi untuk dijual  atau  dibangkitkan  kembali  merupakan kandidat  utama  bagi  strategi  ini;  e) Counter- takenover  strategy :  Strategi  paksa  akuisisi yang  mengabaikan  nama  merek  sendiri  dan menggantikannya  dengan  nama  merek  yang diakuisisi;  f) Retrobranding  strategy :  Beralih kembali  ke  nama  merek  lama  yang  sempat dicampakkan.

## Faktor Pendorong dan Tujuan Rebranding
Muzellec  dan  Lambkin  mengelompokkan beberapa faktor pendorong terjadinya perubahan merek  ( rebranding ),  yaitu  perubahan  struktur kepemilikan ( merger dan akuisisi , perusahaan yang go publik),  perubahan  strategi  korporat (diversifikasi  dan  divestasi,  internasionalisasi dan  lokalisasi),  perubahan  pada  posisi persaingan (citra yang menurun, penggerusan pangsa  pasar,  dan  masalah  reputasi),  serta perubahan lingkungan eksternal.

## Logo
Identitas  suatu  perusahaan  merupakan cerminan dari visi dan misi suatu perusahaan yang divisualisasikan dalam logo perusahaan. David  E.  Carter  (dalam  Kurniawan,  2008) menjelaskan  bahwa  logo  adalah  identitas suatu  perusahaan  dalam  bentuk  visual  yang diaplikasikan  dalam  berbagai  sarana  fasilitas
dan  kegiatan  perusahaan  sebagai  bentuk komunikasi  visual.  Logo  dapat  juga  disebut dengan  simbol,  tanda  gambar,  dan  merek dagang  (trademark)  yang  berfungsi  sebagai lambang  identitas  diri  dari  suatu  bada  usaha dan tanda pengenal yang merupakan ciri khas perusahaan.  Logo  memiliki  peranan  penting dalam suatu organisasi yaitu untuk membantu memperkenalkan  usaha  atau  bisnis  kepada masyarakat.
Logo bisa diibaratkan dengan wajah. Setiap orang  bisa  dengan  mudah  dikenali  antara satu  dengan  yang  lain  hanya  dengan  melihat wajah. Begitu juga halnya dengan logo. Logo merupakan  sebuah  visi  penyampaian  citra positif  melalui  sebuah  tampilan  sederhana dalam bentuk simbol.
Menurut Rustan dalam bukunya Mendesain Logo mengatakan bahwa :
Logo  berasal  dari  Bahasa  Yunani  yaitu Logos , yang berarti kata, pikiran, pembicaraan, akal  budi.  Pada  awalnya  yang  lebih  populer adalah  istilah  logotype,  bukan  logo.  Pertama kali istilah logotype muncul tahun 1810-1840, diartikan  sebagai  tulisan  nama  entitas  yang didesain  secara  khusus  dengan  menggunakan teknik  lettering  atau  memakai  jenis  huruf tertentu  logotype  adalah  elemen  tulisan  saja. Logo  adalah  penyingkatan  dari  logotype. Istilah logo baru muncul tahun 1937 dan kini istilah  logo  lebih  populer  daripada  logotype. Logo  bisa  menggunakan  elemen  apa  saja, berupa tulisan, logogram, gambar, ilustrasi, dan lain-lain. Banyak juga yang mengatakan logo adalah  elemen  gambar/  simbol  pada  identitas visual. (2009: 12-13).
Dengan  hanya  melihat  logo  maka seseorang  akan  ingat,  tertarik  dan  membeli/ menggunakannya. Tentunya logo itu kemudian menjadi ukuran sebuah citra, baik citra sebuah produk, perusahaan, atau organisasi. Terutama logo yang melambangkan identitas perusahaan dan kekhasan seperti visual, warna, bentuk, dan tipografi yang berbeda dengan yang lainnya.

## Paradigma Penelitian
Paradigma  merupakan  pola  atau  model tentang  bagaimana  sesuatu  distruktur  (bagian atau hubungan) atau bagaimana bagian-bagian berfungsi  (perilaku  yang  di  dalamnya  ada konteks khusus atau dimensi waktu). Penelitian yang pelaksanannya didasarkan pada paradigma bersama  komitmen  untuk  menggunakan aturan dan standar praktek ilmiah yang sama. (Moleong, 2011: 49)
Dalam penelitian ini, Peneliti menggunakan paradigma  post-positivisme  karena  Peneliti ingin  meneliti  tentang  proses  rebranding Sofyan Hotel Cut Meutia dalam meningkatkan citra.  Peneliti  juga  membuktikan  apakah selama  ini  proses  rebranding  berjalan  dengan efektif  atau  tidak.  Oleh  karena  itu,  penelitian ini  dilakukan  dengan  berbagai  macam  cara untuk menjelaskan proses dan tahap rebranding selama  ini.  Berbagai  macam  cara  tersebut dilakukan  dengan  wawancara,  sumber  data, observasi, dan lainnya.

## Metode Penelitian
Susilo  Rahardjo  &  Gudnanto  (2011:250) studi  kasus  adalah    suatu  metode  untuk memahami  individu  yang  dilakukan  secara integrative  dan  komprehensif  agar  diperoleh pemahaman  yang  mendalam  tentang  individu tersebut  beserta  masalah  yang  dihadapinya dengan tujuan masalahnya dapat terselesaikan dan  memperoleh  perkembangan  diri  yang baik.  Pada  nantinya  metode  studi  kasus  ini akan dianalisis lebih dalam dengan teori kritis semiotika  Roland  Barthes  untuk  menafsirkan logo  baru.  Logo  baru  tersebut  tentunya memiliki interpretasi dan makna.
Dengan  menggunakan  metode  penelitian ini,  peneliti  berharap  mendapatkan  data- data  yang  dibutuhkan  yang  dapat  menjawab pertanyaan  yang  menjadi  rumusan  masalah dalam penelitian ini.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Jenis logo yang digunakan pada logo Sofyan
Hotel Cut Meutia dapat juga digolongkan jenis logo name/symbol logo yaitu logo yang terdiri atas nama dengan tipe huruf yang berkarakter dan  dipandu  dengan  gambar  yang  sederhana. Keduanya merupakan satu kesatuan yang utuh dan saling melengkapi.
Gambar 1

## Logo Lama Sofyan Hotel Betawi

## Gambar 2

## Logo Baru Sofyan Hotel Cut Meutia
Narasumber  pertama  adalah  Alyssa Ramadhani selaku Marketing Communication Manager Sofyan  Hotel  Cut  Meutia.  Beliau merupakan  lulusan  Prasetya  Mulya  Business School jurusan Brand ing di Fakultas Ekonomi. Beliau  baru  menjabat  sebagai Marketing Communication Manager di Sofyan Hotel Cut Meutia selama satu tahun. Tugas yang dilakukan adalah menentukan strategi promosi dan media yang  akan  digunakan,  membuat  program marketing  communication (yang  mencakup promosi,  iklan, hardselling ,  dan softselling ). Beliau  juga  terlibat  langsung  dalam  segala aktivitasi  seperti event atau campaign .  Pada saat  wawancara,  beliau  mengatakan  bahwa proses  re brand ing  Sofyan  Hotel  Cut  Meutia sudah  direncanakan  sejak  tahun  2017  namun baru  bisa  direalisasikan  pada  tanggal  9  Mei 2018. Sampai sekarang masih dilakukan proses
re brand ing hingga setahun/dua tahun lagi. Narasumber kedua bernama Harish Adrian Riyanto selaku Director of Operation . Beliau merupakan lulusan Universitas Pelita Harapan jurusan Tehnik Komputer. Beliau sudah bekerja di  PT  Sofyan  Hotels Tbk  sejak  2013  sebagai Management  Trainee  sembari  menempuh Magister  Kewirausahaan  di  PPM  School  of Management.  Pada  jabatan  yang  sekarang, sebagai Direktur Operasional dan Manajemen, beliau  berfokus  pada  Sumber  Daya  Manusia Hotel Sofyan, yang mengkhususkan diri pada pekerjaan analitis dan pemeliharaan kerja.
Dapat  disimpulkan  bahwa  dua  narasumber yang  sudah  dijabarkan  di  atas  telah memenuhi  kriteria  sebagai  narasumber karena  memiliki  kredibilitas  dan  dapat mempertanggungjawabkan  atas  informasi yang diberikan. Alyssa Ramadhani dan Harish Adrian Riyanto merupakan informan aktif yang mengetahui  secara  langsung  dengan  segala yang  berhubungan  dengan  Sofyan  Hotel  Cut Meutia.

## Diskusi
Setelah  melakukan  wawancara  mendalam, langkah  selanjutnya  adalah  analisis  data. Peneliti menyusun berbagai data yang diperoleh melalui  wawancara  mendalam  maupun  dari beberapa  data  sekunder  seputar  perusahaan yang  terkait  dan  mendukung  penelitian  ini. Wawancara  mendalam  dilakukan  di  Sofyan Hotel  Cut  Meutia.  Peneliti  akan  menjelaskan hasil wawancara mengenai re brand ing Sofyan Hotel Cut Meutia melalui logo baru.

## Konsep  Rebranding  Sofyan  Hotel  Cut Meutia
Sofyan  Hotel  Cut  Meutia  termasuk  pada level Rebranding perusahaan (corporate rebranding ). Level rebranding ini yang terkait dengan  pendefinisian  ulang  atas  keseluruhan entinas perusahaan dan seringkali menandakan perubahan  strategi  atau repositioning ,  yang bertujuan  untuk  membentuk  citra  dan  atau
merealisasikan perubahan identitas perusahaan. Berdasarkan wawancara mendalam dengan Mbak  Alyssa  Ramadhani  selaku  Marketing Communication Manager, ada beberapa strategi yang  dilakukan  selama  proses  re brand ing. Menurut  Muzellec  ada  empat  tahapan re brand ing yang dilakukan perusahaan, antara lain: Repositioning , Renaming , Redesign , dan Relaunching . Dari  pernyataan  Mas  Harish,  dapat disimpulkan bahwa perubahan nama dilakukan karena  ornamen  betawi  pada  Sofyan  Hotel semakin  menghilang.  Selain  itu  nama  betawi diganti dengan nama daerah agar bisa dikenal oleh masyarakat, seperti Sofyan Hotel Betawi diganti  menjadi  Sofyan  Hotel  Cut  Meutia dan  Sofyan  Inn  Tebet  menjadi  Sofyan  Hotel Soepomo.
Redesign:
Pada  tahapan  ketiga  ini, Brand  Redesign , Sofyan Hotel Cut Meutia melakukan perubahan logo agar menjadi milenial.
Logo  tersebut  pada  awalnya  memiliki dua  warna  saja  yang  dominan,  yaitu:  merah dan  oranye.  Sementara  untuk  desain  awalnya hanya  gambar  dua  garis  yang  menunjukkan dua kalimat syahadat. Simbol itu menunjukkan bahwa Sofyan Hotel Cut Meutia memiliki nilai islami dan syariah.
Kemudian  logo  tersebut  diubah  dengan menggunakan  warna  yang  lebih  cerah  lalu dengan simbol daun. Warna yang mendominasi dalam  logo  tersebut  adalah  biru  dan  oranye. Warna  biru  memiliki  makna  integritas, keamanan,  dan  kedamaian.  Warna  oranye memiliki  makna  keberanian,  kepercayaan, dan  keramahan.  Itu  semua  merupakan  sifat personality yang ditunjukkan Sofyan Hotel Cut Meutia.
Lalu  bagian  simbol  daun  memiliki  makna dinamis, tidak kaku, fleksibel, dan tidak takut akan  perubahan.  Sofyan  Hotel  Cut  Meutia memilih daun ini karena ingin mengibaratkan bahwa  daun  itu  bisa survive meskipun  sudah
pergantian  musim.  Sama  halnya  dengan Sofyan Hotel Cut Meutia, hotel tersebut tetap akan  bertahan  meskipun  banyak  perubahan yang  terjadi  baik  internal  maupun  eksternal. Tidak  hanya  itu  saja  dalam  daun  membentuk dua kalimat syahadat, yang berwarna biru dan oranye,  yang  melambangkan  cahaya  yang membawa gelap menuju terang.
Sofyan  Hotel  Cut  Meutia  menggunakan daun sebagai simbol utama dan dua warna yang mendominasi yaitu biru dan oranye.
“Kan  kita  warna  utamanya  itu  biru  dan oranye.  Jadi  kalau  warna  utamanya  itu definisinya yang kalau biru itu adalah integritas, keamanan, sama kedamaian. Kalau yang oranye itu  keberanian,  kepercayaan,  dan  keramahan, di mana sifat-sifat itu adalah personality yang ingin kita tunjukkan ke tamu gitu.”
Mbak  Alyssa  juga  menambahkan  bila penunjukkan  warna  biru  dan  oranye  itu mencerminkan karakteristik Sofyan Hotel Cut Meutia agar mudah diingat masyarakat.
“Misalkan  keamanan  itu  kan  jelas-jelas ingin kita lihat dari halal hotel di mana tamu itu pasti ngerasa aman dan mereka gak harus takut ada hal-hal yang buruk seperti minuman haram atau hal-hal lainnya yang ditakutin kalau kita menjual produk-produk yang tidak halal. Terus kalau  integritas  itu  menunjukkan  keintegritas kita bahwa kita itu komitmen terhadap konsep halal itu. Jadi konsep halal gak hanya di restoran tapi emang di kamar dan office pun kita satu kesatuan itu semuanya menjalani konsep halal itu.  Jadi  kita  gak  setengah-setengah  dan  itu juga  pasti  ngaruh  kedamaiannya  kan  kayak halal itu kan pasti menggambarkan kedamaian. Abis  itu  keramahan  kalau  yang  oranye  itu juga  menggambarkan kinship .  Kita  ingin menunjukkan kita samakan tamu kita sebagai saudara  sendiri.  Itu  yang  menggambarkan keramahan.”
Pemakaian warna oranye tetap dipertahankan dari  logo  lama  sampai  logo  baru.  Hal  itu sudah  menjadi personality Sofyan  Hotel  Cut Meutia.  Warna  oranye  yang  melambangkan kekeluargaan (kinship) sudah menjadi prioritas
utama  Sofyan  Hotel  Cut  Meutia.  Mereka menganggap bahwa tamu bukan sekedar hanya orang yang bertemu, menginap, dan berbisnis saja;  melainkan  juga  sudah  menjadi  satu keluarga  dan  saudara  agar  tetap  menjalankan silaturahmi.
“Kalau warna-warna lainnya kayak kuning, merah,  ada  oranye,  sebenarnya  itu  lebih  ke turunan  warna.  Kalau  kuning  dan  merah  itu lebih  ke  turunan  warna  oranye.  Kalau  yang maroon, oranye abu-abu, sebenarnya itu pilihan warna turunan biru sama oranye. Lebih untuk complementary dari segi visual karena materi kita  banyak  selain  logo.  Jadi  ada  yang  bikin kayak  gini, uniform ,  poster-poster  lainnya, kalau ada promo, dibutuhkan warna lebih dari dua. Jadi kita gak kaku cuman pakai dua warna itu doing yang monoton. Alternatif warna yang bisa dipakai media-media lainnya.”
Selain  warna  oranye,  ada  beberapa  warna lainnya  seperti:  kuning,  merah,  abu-abu,  dan lainnya.  Itu  semua  lebih  ke  turunan  warna. Yang  jadi  warna  utama  adalah  biru  turquoise dan oranye saja. Hal ini menunjukkan bahwa Sofyan Hotel hanya membutuhkan warna cerah dan  simple  namun  sarat  akan  makna  warna tersebut dan tidak menghilangkan personality hotel.
Selain  itu  bentuk  daun  juga  menunjukkan kedinamisan  dan  tetap  bertahan  meskipun banyak  tantangan  dan  perubahan  yang  akan dihadapi.
“Setelah research berbulan-bulan mengenai image Sofyan  Hotel  terus  kira-kira  mau dirubah jadi apa yang cocok. Kenapa memilih daun,  karena  daun  itu  berbentuk  dinamis. Walaupun  hotel  sudah  berpuluh-puluh  tahun, kita  memilih  daun  karena  daun  itu  gak  kaku jadi  dia  bisa  mengikuti  arah  angin.  Dia  bisa fleksibel dan gak takut akan perubahan. Daun itu walaupun ada perubahan musim, masih bisa survive .  Itu  sih  alasan  kenapa  memilih  daun karena menggambarkan dinamis itu.”
Mas  Dian  Gemiano,  seorang  pakar  merek dan branding, menambahkan bahwa perubahan logo  memang  sangat  membantu  rebranding
perusahaan  dan  itu  terbukti  berhasil  jika melihat  perubahan  logo  lama  menjadi  logo baru. Meskipun begitu, masih ada kekurangan dalam  penggambaran  logo  ini,  seperti:  tidak ada tagline dan kurang merepresentasikan nilai islami yang selama ini diterapkan Sofyan Hotel Cut Meutia.
“Sebenarnya logo ini bagus, perubahannya sangat  signifikan  dan  sangat  milenial  namun saya  tidak  melihat  ada  nilai  atau  unsur islaminya. Padahal kita tau sendiri kalo Sofyan Hotel itu identik dengan halal dan syariah. Nah saya belum melihat itu.”
Dalam  hal  ini,  Mas  Gemi  menegaskan bahwa  desain  logo  sangat  bagus  dan  sudah sesuai  dengan  keinginan  Sofyan  Hotel  Cut Meutia. Namun  karakteristik halal dan  islami seakan  menghilang  sehingga  hanya  terkesan hotel modern saja.
“ Tagline sendiri  juga  sangat  berpengaruh dilihat  dari  website  sudah  ada. Key  message juga  ada  namun  di  logo  sendiri  belum menggambarkan.  Kalau  target  milenial, modern, dan bisnis mereka berhasil tapi kalau nilai islami masih belum.”
Jadi, dapat disimpulkan bahwa dalam desain logo  Sofyan  Hotel  Cut  Meutia,  tidak  semua elemen  desain  ada  di  dalam  logo. Tagline hanya  ada  di  website  beserta key  message . Karakteristik  utama  juga  tidak  terlalu  terlihat dalam  logo  ini  terutama  bagian  halal  dan syariah.

## Pemaknaan Logo Baru
Logo  baru  pasti  memiliki  beberapa interpretasi dan makna yang beragam. Dalam logo  Sofyan  Hotel  Cut  Meutia,  penulis  akan menjabarkan beberapa elemen yang terkandung dalam logo tersebut.
Lambang daun ini memiliki filosofi bertahan hidup.  Meskipun  musim  berganti,  daun  akan bertahan hidup terus dan memberikan manfaat bagi sekitar. Sama halnya dengan Sofyan Hotel Cut Meutia. Meskipun melakukan rebranding dan seluruh konsep dan strateginya diubah baik
secara  internal  maupun  eksternal,  akan  tetap bertahan.
Selain itu yang membuat dari simbol daun ini  ada  dua  kalimat  syahadat  yang  berwarna biru dan oranye. Hal itu menjadi karakteristik utama Sofyan Hotel Cut Meutia. Dua kalimat syahadat  ini  melambangkan  cahaya  yang membawa gelap menuju terang.

## Pembahasan Hasil Penelitian
Dari  analisis  data  tersebut,  maka  peneliti menghubungkan  antara  fokus  masalah  yang diangkat  dengan  hasil  pengamatan  di  Sofyan Hotel Cut Meutia, peneliti berusaha mengamati semua  kegiatan  yang  berlandaskan  dengan Proses Rebranding dan Strategi Rebranding. Dalam  pembahasan  ini,  peneliti  lebih membahas  strategi rebranding. Strategi pokok rebranding sejumlah  enam,  namun peneliti  memilih  tiga  strategi  yang  dilakukan Sofyan  Hotel  Cut  Meutia.  Ketiga  strategi pokok  tersebut  antara  lain: phase-in/phase- out strategy , umbrella branding strategy , dan translucent warning strategy .
Phase-in / phase-out strategy:
Dalam  proses  tahap phase-in merek  baru masih dilekatkan pada merek saat ini. Setelah melewati periode transisi, merek lama perlahan- lahan dihapus.
Pada  awalnya  Sofyan  Hotel  menggunakan brand Sofyan  Hotel  Betawi  dengan  logo lama.  Namun  pada  tahun  2017  Sofyan  Hotel melakukan  perubahan  logo  dengan  nama  dan daerah/nama  jalan.  Perubahan  itu  dilakukan step by step . Perubahan nama dengan memakai daerah/nama jalaan agar jika memiliki franchise akan lebih mudah dan simple.

## Umbrella branding strategy:
Dalam strategi ini, merek tunggal dijadikan sebagai wadah utama semua produk perusahaan di seluruh pasar.
Sofyan Hotel Cut Meutia memutuskan untuk
menggunakan brand tunggal  sebagai brand utama  supaya  masyarakat  bisa  mengingatnya dengan  mudah.  Brand  tunggal  itu  bernama Sofyan  Hotel  dan  sudah  tertera  di  logo  baru. Yang  membedakan  dari  setiap  hotel  hanya nama daerah, seperti Sofyan Hotel Cut Meutia dan Sofyan Hotel Soepomo di Jakarta.

## Translucent warning strategy:
Strategi ini bertujuan supaya para pelanggan atau customer mengingat  dengan  perubahan nama  merek.  Biasanya  dilakukan  dengan promosi atau souvenir, dan sebagainya.
Strategi  ini  dilakukan  Sofyan  Hotel  Cut Meutia  supaya  dapat  menjaring  masyarakat secara luas dan mengingat akan brand Sofyan Hotel  itu  sendiri.  Hal  ini  didukung  dengan adanya  promo-promo  menarik,  souvenir dengan logo Sofyan Hotel, dan hadiah-hadiah/ doorprize lainnya  sesuai  dengan event- event tertentu.  Itu  semua  dapat  dilihat  dan disosialisasikan  melalui  media  sosial  seperti Instagram,  Facebook,  Twitter,  dan  website resmi.
Tidak  hanya  itu  saja  Sofyan  Hotel  juga melakukan  kolaborasi  dengan  berbagai event sebagai  ajang  promosi  untuk  mengenalkan Sofyan  Hotel  kepada  masyarakat.  Sebagai contoh ketika ada event Jakarta Halal Things yang  dilaksanakan  di  Senayan  City  pada tanggal 30 November – 1 Desember 2018.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  temuan  penelitian  yang diperoleh  melalui  wawancara  mendalam kepada  narasumber,  serta  hasil  pembahasan, maka peneliti menyimpulkan bahwa rebranding  yang  dilakukan  Sofyan  Hotel  Cut Meutia  dalam  meningkatkan  citra  adalah dengan  menggunakan  tahapan  rebranding Muzellec. Tahapan rebranding dimulai dengan Brand Repositioning, Brand Renaming, Brand Redesign, dan Brand  Relaunching .  Keempat tahapan  ini  merupakan  langkah  awal  Sofyan Hotel  untuk  melakukan  rebranding  dan
dapat  dikenal  masyarakat.  Dapat  dikatakan bahwa  Sofyan  Hotel  melakukan corporate rebranding .  Level rebranding ini  bertujuan untuk membentuk citra dan atau merealisasikan perubahan  identitas  perusahaan.  Media  sosial juga  mempunyai  pengaruh  besar  terhadap proses rebranding ini. Hal ini terbukti dengan antusiasme  masyarakat  terhadap  pemakaian jasa  hotel  ini  yang  semakin  meningkat  dan banyak  masyarakat  dapat  mengakses  media sosial  dan  website  resmi  hotel.  Dalam  hal tahapan  rebranding, Brand  Repositioning dilakukan  untuk  mengubah  target  pasar.  Hal itu dimulai dengan pembaharuan visi dan misi hotel  itu  sendiri.  Tujuannya,  supaya  Sofyan Hotel  Cut  Meutia  dapat  berbicara  banyak  di dunia (go  international) .  Lalu  dalam  tahap Brand  Renaming ,  Sofyan  Hotel  mengubah namanya  dari  Sofyan  Hotel  Betawi  menjadi Sofyan  Hotel  Cut  Meutia.  Langkah  tersebut dilakukan  karena  unsur  ornamen  betawi makin  lama  makin  memudar  dan  supaya  jika melakukan franchise akan  dimudahkan  bila disanding dengan nama lokasi hotel.

## DAFTAR PUSTAKA
Abdul, Hakim Atang dan Saebani Beni Ahmad. 2008 .  Filsafat  Umum .  Bandung:  CV. Pusataka Setia
Ardial,  Haji.  2014. Paradigma  dan  Model Penelitian  Komunikasi .  Jakarta:  Bumi Aksara.
Ardianto, Elvinaro. 2011. Handbook of Public Relations  Pengantar  Komprehensif . Bandung: Remaja Rosdakarya.
Budelman,  Kevin,  Kim  Yang,  and  Wozniak,
Curt.  2013. Brand  Identity  Essentials . California: PAGEONE.
Clifton,  Rita.  2009. Brands  and  Branding . United States: Bloomberg Press.
Cutlip, Scott M., et al. 2011. Effective Public Relations .  Edisi  Kesembilan.  Jakarta: Kencana.
Emzir. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif Analisis Data . Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada.
Jefkins,  Frank.  2014. Public  Relations .  Edisi Kelima. Jakarta: Erlangga.
Keller,  Kevin  Lane.  2008. Strategic  Brand Management .  United  States:  Prentice Hall.
Kennedy  John  E.  2009. Marketing Communication  Taktik  dan  Strategi . Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran . Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip  dan  Gary  Armstrong.  2012. Prinsip-prinsip  Pemasaran .  Edisi  13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler,  Philip  and  Kevin  Lane  Keller.  2012.
Marketing  Management  13 .  New Jersey: Pearson Prentice Hall, Inc.
Landa, Robin. 2016. Designing Brand Experiences . Thomson Delmar Learning.
Mootee, I. 2013. 60-Minute Brand Strategist: The Essential Brand Book for Marketing and Professionals. Canada: John Wiley & Sons, Inc.
Morissan. 2008. Effective Public Relations .
Mulyana,  Dedy.  2008. Ilmu  Komunikasi Suatu  Pengantar .  Bandung:  Remaja Rosdakarya.
Neumeier, Marty. 2013. The Brand Gap . New York: New Riders Publishing.
Nurjaman,  Kadar  dan  Khaerul  Umam.  2012. Komunikasi  &  Public  Relation . Bandung: CV Pustaka Setia.
Rahardjo, Susilo & Gudnanto.
2011. Pemahaman Individu Teknik Non Tes . Kudus: Nora Media Enterprise Rustan,  Surianto.  2017. Mendesain  Logo . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2011. Metode Kuantitatif Kualitatif dan R&D . Bandung: Alfabeta. Sugiyono.2017. Metode  Penelitian  Kualitatif Edisi ke-3 . Bandung: Alfabeta
Suparyanto, RW. dan Rosad. 2015. Manajemen
Pemasaran . Bogor: IN MEDIA.
Susanto, A . 2013. Filsafat Ilmu . Jakarta: PT.
Bumi Aksara Swasty, Wirania. 2016. Branding: Memahami dan  Merancang  Strategi  Merek . Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Tjiptono, Fandy. 2011. Manajemen & Strategi Merek  (Seri  Manajemen  Merek  01) .
Yogyakarta: ANDI.

## Jurnal:
Liu,  S.W  dan  Tang,  Ester.  2009. Factors Influencing  Effective  Rebranding Strategy . Jurnal ANZMAC. Hal 1-8.
Santoso, Presetya Yoga dan Rialdo Rezeky M.
L.  Toruan.  2018. Strategi  Marketing Public  Relations  dalam  Rebranding HSBC  Indonesia  untuk  Membentuk Brand  Awareness .  Jurnal  Pustaka Komunikasi.  Vol. 1, No. 1. (hal: 1-14)

## Internet:
https://idseducation.com/articles/ilmu-desain-
grafis-menurut-para-pakar/ diakses pada tanggal 27 Oktober 2018, pukul 09.53
http://sofyanhotel.com/category/sofyan-hotel- cut-mutia/ diakses pada tanggal 16 Desember 2018 pukul 13.25 https://travel.dream.co.id/hotel/gaet-milenial- sofyan-hoteGaet l-ganti-logo-180509v. html tentang artikel berita “Gaet Milenial, Sofyan Hotel Ganti Logo” diakses pada tanggal 9 Januari 2019 pukul 13.50
sofyanhotel.co.id  diakses  pada  tanggal  16 Desember 2018 pukul 14.24
Badan Pusat Statistik Provinsi DKI Jakarta tahun 2015, diakses pada 9 Oktober 2018 pukul 10.40, (https://jakarta.bps.go.id/ statictable/2017/02/23/168/jumlah- hotel-dan-akomodasi-lainnya-menurut -kabupatenkota-di-provinsi-dki- jakarta-2014-dan-2015.html