78 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012

## KAPITALISME DIGITAL DALAM MEDIA SOSIAL BIGO LIVE (Kritik Terhadap Perkembangan Teknologi Digital Berdasarkan Pemikiran Herbert Marcuse)
Ignasius Liliek Senaharjant 1 , Gabriela
Priscila 2

## ABSTRAK
Perkembangan teknologi digital yang sedemikian pesat pada saat  ini  memiliki  dampak  perubahan  di  berbagai  lini  masyarakat. Perubahan  perilaku  dan  kebiasaan  baru  salah  satunya  tampak  dari bagaimana  masyarakat  berinteraksi  dengan  berbagai  platform teknologi  digital  yang  digunakan  sebagai  saluran  komunikasi  dan bersosialiasasi. Melalui berbagai platform digital tersebut, masyarakat tidak saja dapat dengan mudah mendapatkan informasi, tetapi juga dapat mengolah dan memproduksi informasi. Perubahan peran dari konsumen  ke  produsen  tersebut  merupakan  salah  satu  pengaruh teknologi  yang  mendorong  masyarakat  saat  ini  berada  pada  era masyarakat  informasi.  Namun  demikian,  konten  yang  diproduksi oleh  pengguna  pada  dasarnya  mendatangkan  keuntungan  besar untuk  operator  media  sosial  melalui  konten  yang  diproduksi  oleh pengguna dan tentunya juga berasal dari iklan.
Monetisasi  ini  dianggap  pengguna  sebagai  peluang  untuk mendapatkan  penghasilan  melalui  media  sosial.  Sehingga,  para pengguna  berlomba-lomba  dengan  berbagai  cara  memproduksi konten agar bisa mencapai monetisasi yang sesuai dengan syarat dan ketentuan  dari  operator  media  sosial.  Di  satu  sisi  tampaknya  para pengguna  media  sosial  ini  tidak  sadar  bahwa  keberadaan  mereka dalam  bermedia  sosial  pada  dasarnya  merupakan  instrumen  dari sistem yang terdapat pada media sosial itu sendiri
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif deskriptif dengan pendekatan  studi  kasus  pada  penggunaan  media  sosial  Bigo  Live. Data  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan    menganalisa  sejumlah akun  broadcaster  atau  penyiar  di  akun  Bigo  Live  dan  melakukan wawancara  terhadap  para  broadcaster.  Akun  broadcaster  dan  hasil wawncara  dianalisa  dengan  pendekatan  studi  kasus  untuk  melihat bagaimana fenomena kapitalisasi digital melalui Bigo Live dilakukan oleh  operator  media  sosial.  Selanjutnya,  hasil  dari  analisis  tersebut dikaji dengan perspektif manusia satu dimensi Herbert Marcuse.
Universitas Bunda Mulia,
Serpong
Kata Kunci (Keyword): kata kunci maksimal lima kata yang berkaitan dengan penelitian

## A. PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi digital yang sedemikian pesat pada saat ini memiliki dampak perubahan  di  berbagai  lini  masyarakat.  Dampak  perubahan  tersebut  diantaranya  memaksa sejumlah bidang seperti ekonomi, politik, budaya dan sosial untuk beradaptasi dengan kondisi
79 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
yang baru. Konsekuensi dari adaptasi terhadap perubahan tersebut salah satunya tampak pada sejumlah  industri  yang  melakukan  alih  teknologi  dengan  mengarahkan  bisnis  mereka  dari analog ke bentuk digital.
Kemunculan  beragam e-commerce , fintech dan  bisnis  jasa  berbasis  aplikasi  merupakan contoh  dari  maraknya  berbagai  bentuk  produk  digital  yang  dilakukan  oleh  industri  dalam mempertahankan  usaha  yang  dilakoninya  di  era  digitalisasi  saat  ini.  Sedangkan,  dari  aspek politik,  perubahan  yang  diakibatkan  oleh  teknologi  digital  tampak  pada  perubahan  pola komunikasi yang dilakukan dalam penerapan sosialisasi program terkait dengan kebijakan yang disampaikan oleh pemerintah maupun lembaga politik lainnya. Hal tersebut misalnya tampak pada perubahan bentuk kampanye politik yang awalnya dilakukan secara terbuka di lapangan, namun saat ini dilakukan dengan menggunakan berbagai platform media digital, seperti media sosial  maupun  website  untuk  menjangkau  masyarakat  yang  lebih  luas  (opini.id).  Selain  itu, pelaksanaan  program e-government berupa  pengelolaan  dan  pendataan  warga  negara  melalui sistem  jaringan  yang  terintegrasi  dengan  sejumlah  layanan  aplikasi  juga  menjadi  bentuk perubahan lain dari aspek politik.
Selanjutnya,  perubahan  pada  aspek  sosial  dan  budaya  tampak  pada  berbagai  bentuk perilaku dan kebiasaan baru yang muncul di tengah masyarakat. Perilaku dan kebiasaan baru tersebut  salah  satunya  tampak  dari  bagaimana  masyarakat  berinteraksi  dengan  berbagai platform  teknologi  digital  yang  digunakan  sebagai  saluran  komunikasi  dan  bersosialisasi. Melalui  berbagai  platform  digital  tersebut,    masyarakat  tidak  saja  dapat  dengan  mudah mendapatkan  informasi,  tetapi  juga  dapat  mengolah  dan  memproduksi  informasi  serta menyebarkan  informasi  tersebut.  Perubahan  peran  dari  konsumen  ke  produsen  tersebut merupakan salah satu pengaruh teknologi yang mendorong masyarakat saat ini berada pada era masyarakat  informasi.  Masyarakat  informasi  itu  sendiri  merupakan  kondisi  dimana masyarakatnya  memproduksi,  mengolah  informasi  dan  mendistribusikan  informasi  sebagai suatu kegiatan utama (George, 2004)
Berbagai produksi informasi yang dihasilkan oleh masyarakat akibat dari perkembangan teknologi digital tidak saja terbatas pada informasi yang sifatnya mengacu pada produk-produk jurnalistik. Tetapi, masyarakat juga memproduksi berbagai informasi ringan yang sesuai dengan orientasinya masing-masing. Informasi yang diproduksi masyarakat biasanya berkaitan dengan hobi, tips dan trik, maupun berbagi pengalaman lainnya. Informasi yang dikemas sedemikian rupa  menjadi  konten  media  sosial  tersebut  didistribusikan  melalui  berbagai  platform  media sosial.
Kebiasaan masyarakat dalam mengakses media sosial dengan menggunakan teknologi digital berupa gawai pintar tak urung menyebabkan lonjakan konten media sosial. Terlebih, kini berbagai  platform media sosial  tidak lagi terbatas hanya dalam bentuk teks saja, namun juga menampilkan berbagai fitur baru yang dapat menyajikan rekaman audio, teks, audio visual, dan kombinasi di antara ketiganya. Platform media sosial dengan berbagai fitur, karakteristik dan
80 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
keunikannya masing-masing seakan berlomba menggoda  masyarakat untuk bergabung dengan platform mereka.
Data pengguna media sosial di Indonesia yang dirilis oleh wearesocial dan hotsuite untuk periode  Januari  2020  menunjukkan  bahwa  media  sosial  YouTube  menjadi  media  sosial  yang paling diminati oleh masyarakat Indonesia. Berdasarkan jumlah populasi penduduk Indonesia yang  mencapai  271,1 juta  jiwa,  88% nya  menggunakan  YouTube.  Sedangkan, untuk  platform yang  lain,  seperti  Whatsapp  berada  pada  peringkat  kedua  sebesar  84%,  diperingkat  ketiga Facebook 82%, dan  Instragram berada di 79% (https://Datareportal.com). Perbedaan besaran jumlah  pengguna  ini  mengindikasikan  bahwa  penduduk  Indonesia  lebih  banyak  menyukai konten-konten video streaming.
Selain  itu,  data  tersebut  juga  menunjukkan  bahwa  penetrasi  penduduk  Indonesia terhadap teknologi digital sangat tinggi. Hal ini tentunya membuka peluang bagi peningkatan ekonomi negara yang berasal dari industri telekomunikasi dengan munculnya berbagai aplikasi e-commerce ,  penggunaan  jaringan  internet  dan  infrastuktur  komunikasi  lainnya,  baik  dalam bentuk software maupun hardware .  Namun  demikian,  keuntungan  lain  dari  tingginya  angka pengguna adalah pendapatan besar yang diperoleh korporasi media sosial melalui konten yang diproduksi oleh pengguna dan tentunya juga berasal dari iklan.
Ditinjau  dari  sisi  pengguna  media  sosial,  keuntungan  yang  didapat  antara  lain kemudahan dalam melakukan interaksi sosial. Media sosial membuat komunikasi menjadi tidak terbatas jarak dan waktu, bahkan komunikasi yang dapat dilakukan secara global.  Selain itu, media  sosial  menjadi  sarana untuk  mendapatkan  informasi  dan hiburan  menarik  yang  dapat disesuaikan  dengan  kebutuhan  yang  diinginkan.  Media  sosial  juga  menjadi  ajang  saluran kreativitas dalam menciptakan konten yang menarik dan menghibur untuk menarik pengguna lain untuk menyaksikan serta meresponnya dengan memberikan like, love, maupun komentar. Meskipun  demikian,  kapitalisasi  digital  terhadap  penggunaan  media  sosial  pada dasarnya justru dimulai dari konten yang diproduksi oleh para penggunanya. Hal ini disebabkan karena sejumlah platform media sosial memberikan intensif kepada para pengguna jika berhasil memenuhi pengikut, like, dan views dengan jumlah tertentu. Monetisasi ini dianggap pengguna sebagai  peluang  untuk  mendapatkan  penghasilan  melalui  media  sosial.  Sehingga,  para pengguna  berlomba-lomba  dengan  berbagai  cara  memproduksi  konten  agar  bisa  mencapai monetisasi yang sesuai dengan syarat dan ketentuan dari korporasi media sosial.
Terkait  dengan  hal  tersebut,  salah  satu  media  sosial  yang  populer  dan  digemari  anak muda saat ini  adalah  Bigo  Live.  Dikutip  dari  laman  Bigo  yang  menyatakan bahwa  Bigo  Live merupakan  platform  sosial  video  yang  dapat  diakses  secara  global.  Bigo  Live  mengajak  para penggunanya  untuk  berbagi  dengan  menunjukkan  momen  terbaik  hidup  mereka  dengan memamerkan  bakat,  berinteraksi  dan  memberikan  hadiah  virtual  berupa diamond atau bean secara  online.  Aplikasi  ini  mengklaim  menjadi  media  sosial live  streaming terpopuler  yang tersebar di 150 negara dunia.
81 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Bigo Live sendiri merupakan media sosial yang memiliki konsep broadcast yang tampil dengan format live streaming. Pengguna Bigo Live akan menyiarkan kegiatannya secara langsung melalui akun yang dimilikinya dan pengguna yang lain dapat menyaksikan kegiatan tersebut secara  bersamaan.  Monetisasi  penggunaan  Bigo  Live  terjadi  ketika broadcaster sebutan  untuk penyiar  Bigo  Live,  berhasil  mendapatkan  banyak  penonton.    Jika  para  penonton  tersebut memberikan hadiah atau gift dalam bentuk diamond melalui icon yang terdapat di aplikasi, maka akumulasi  jumlah diamond tersebut  akan  dikonversikan  dalam  bentuk  uang.  Hal  inilah  yang membuat  para broadcaster Bigo  Live  dengan  berbagai  cara  berusaha  menarik  penonton  untuk mendapatkan diamond sebanyak-banyaknya. Bahkan, tidak jarang untuk mencapai hal tersebut pada broadcaster berpakaian seksi  dan menunjukkan bagian tubuhnya demi mendapatkan gift dari penonton.
Fenomena ini memperlihatkan bahwa korporasi media sosial tampaknya memiliki sistem operasional media sosial untuk mendapatkan keuntungan dari pengiklan dengan memanfaatkan penggunanya. Namun, di satu sisi tampaknya para pengguna media sosial ini tidak sadar bahwa keberadaan  mereka  dalam  bermedia  sosial  pada  dasarnya  merupakan  instrumen  dari  sistem yang terdapat pada media sosial itu sendiri. Alih-alih sebagai  saluran media komunikasi dan informasi, tetapi hal tersebut justru menjauhkan esensi mereka sebagai manusia yang bebas dari segala bentuk penindasan.
Berdasarkan pada latar belakang yang telah dijabarkan di atas, maka penelitian ini ingin membongkar  praktek  yang  dilakukan  oleh  korporasi  media  sosial  dalam  memanfaatkan perkembangan  teknologi  digital,  terkhusus  penggunaan  media  sosial  Bigo  Live  berdasarkan perspektif masyarakat satu dimensi dari Herbert Marcuse.

## Kapitalisme Digital
Kapitalisme  merupakan  ideologi  yang  berhubungan  dengan  pengelolaan  kegiatan ekonomi.  Penekanan  ideologi  kapitalisme  ada  pada  pengelolaan  ekonomi  yang  memberikan keleluasaan  terhadap  pihak  swasta  tanpa  banyak  campur  tangan  dari  pemerintah  (Cangara, 2016:47).  Sedangkan, Djuyandi (2017:63) menyatakan bahwa dalam kapitalisme, pemilik modal memiliki tujuan untuk meraih keuntungan yang sebesar-besarnya dalam menjalankan usahanya. Pelaksanaan  dari  ideologi  ini  menginginkan  pemerintah  untuk  tidak  melakukan  banyak intervensi  pasar  demi  mencapai  keuntungan  bersama.  Lebih  lanjut,  intervensi  pemerintah diperkenankan  selama  hal  tersebut  dapat  mendatangkan  keuntungan  secara  besar  untuk kepentingan  pribadi  (Djuyandi,  2017:63).  Ideologi  ini  menganggap  semakin  minim  campur tangan  pemerintah  dalam  pelaksanaan  ekonomi,  maka  pemerintahan  dapat  berjalan  semakin efektif. Selain itu, sistem ini juga menginginkan persaingan usaha dapat dilakukan secara terbuka dan bebas antar perusahaan swasta, sehingga hal tersebut dapat mengarah pada keputusan yang ditentukan oleh kekuatan pasar dan hukum ekonomi.
82 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Pada perkembangan masyarakat modern, perubahan sosial yang berlangsung bukan lagi sekedar dipicu oleh kekuatan kapitalisme, melainkan juga ditandai oleh makin dominannya ilmu pengetahuan, pendidikan, dan adanya revolusi teknologi informasi yang kemudian melahirkan kapitalisme  informasi  dan  masyarakat  informasi  (Sugihartati,  2014:59).  Revolusi  Industri  4.0 mengubah  pola  perilaku,  budaya,  dan  kebiasaan  masyarakat  dunia  dalam  segala  kegiatan melalui munculnya teknologi digital. Dewasa ini, teknologi digital dimanfaatkan sebagai tempat meraup keuntungan bagi perusahaan atau industri. Kapitalisasi informasi dan data menjadi ‘raja’ di era digital karena nilainya yang sangat tinggi.
Industri dan perusahaan memanfaatkan informasi dan data yang diperoleh dari dunia digital  untuk  menciptakan  profit,  misalnya  dengan  penggunaan  data  untuk  kepentingan marketing,  dimana  saat  ini  teknologi  digital  sudah  mampu  menyaring  target  market  yang dibutuhkan  oleh  sebuah  usaha  hanya  dari  informasi  yang  diberikan  oleh  pengguna  internet (Fuchs, 2016:125). Lebih lanjut, perkembangan kekuatan informasi melahirkan dominasi baru, dimana pasar bukan lagi dikuasai oleh penguasa dengan banyak pekerja ataupun modal, tetapi pasar  dikuasai  oleh  pekerjaan  dan  usaha  yang  bergerak  di  bidang  jasa,  terutama  yang berkecimpung  dengan  proses  informasi  dan  memanfaatkannya  untuk  kepentingan  ekonomi maupun sosial, bahkan politik (Fuchs, 2017:125)
Teknologi digital juga membawa perubahan radikal terhadap cara masyarakat menerima informasi  dan  berkomunikasi.  Pada  era  ini,  masyarakat  memiliki  kebebasan  untuk  mencari, bahkan memproduksi konten yang diinginkan dengan arus komunikasi yang berjalan ke arah mana saja dan tanpa perlu mediasi. Dunia digital dibanjiri dengan konten, data, dan informasi yang secara sukarela diberikan oleh pengguna internet. Tanpa disadari oleh masyarakat, hal ini digunakan  sebagai  komodifikasi  dan  dieksploitasi  oleh  pihak-pihak  tertentu  sebagai  pundi pendapatan (Fuchs, 2017:131)
Masyarakat informasi merupakan konsep yang ditawarkan pertama kali oleh Daniel Bell pada tahun 1970-an, kemudian dikembangkan lebih lanjut oleh Manuel Castells melalui konsep masyarakat  jaringan.  Konsep  masyarakat  informasi  menggambarkan  masyarakat  yang  tidak dapat  lepas  dari  berbagai  tekonologi  informasi  yang  sudah  menjadi  gaya  hidup  esensial (Sugihartati, 2014:60) .
Revolusi informasi bukan saja mengakibatkan terjadinya perubahan radikal dalam peran dan  nilai  informasi,  tetapi  juga  menyebabkan  restrukturisasi  terhadap  sistem  fundamental kapitalisme menjadi  “kapitalisme  informasional”  atau  yang  disebut  “kapitalisme  digital”. Munculnya kapitalisme digital didasarkan pada “informasionalisme”, dimana kekuatan beralih kepada  pengoptimalan  faktor  produksi  berdasarkan  informasi  dan  pengetahuan  daripada kekuatan  modal.  Castells  meyakini  penerapan  pengetahuan  dan  informasi  bukan  hanya menghasilkan suatu proses inovasi teknik yang sifatnya akumulatif, tetapi juga menghasilkan artikulasi informasi yang erat kaitannya dengan ekspansi modal global (Sugihartati, 2014:60-62).
83 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Seiring  dengan  berkembangnya  teknologi  informasi,  konsekuensi  yang  tidak terhindarkan  adalah  peluang  lahirnya  perusahaan  jaringan  yang  memungkinkan  terjadinya transformasi  komoditas.  Perkembangan  budaya  virtual  di  masyarakat,  yaitu  sistem  dimana realitas tercakup sepenuhnya dalam setting dunia maya, menjanjikan berbagai realitas tertentu. Kesuksesan  mudah  dan  instant  karena  viralisasi  menyebabkan  masyarakat  berlomba-lomba untuk memanfaatkan dunia maya sebagai ajang aktualisasi diri, bahkan peluang karir dengan membuat konten-konten tertentu yang dianggap dapat mem-viralkan dirinya dan memperoleh overnight  success .  Perusahaan  jaringan,  kemudian  memanfaatkan  “realitas”  baru  ini  dengan menggunakan konten-konten dalam dunia maya sebagai modal atau komoditas baru di pasar digital. (Dalimunthe, 2017).
Kapitalisme digital terjadi karena luberan konten didominasi oleh perusahaan jaringan dan dijadikan sebagai komoditas yang membawa keuntungan. Perusahaan jaringan menjanjikan benefit-benefit yang akan diterima oleh pengguna jika membuat konten melalui jaringan atau platformnya,  dan  apabila  pengguna  mampu  mencapai  target-target  yang  diberikan  oleh platform.  Perusahaan  jaringan  memegang  kendali  terhadap revenue  stream pengguna  dan mengalihkan hal tersebut menjadi sumber profitnya sendiri (https://beritasatu.com).

## Media Sosial
Media sosial merupakan jaringan sosial yang menjadi bagian dari media baru.   Tidak dapat dipungkiri lagi bahwa media sosial merupakan media baru yang penting dalam kehidupan masyarakat modern saat ini. Media sosial digunakan bukan hanya untuk sarana representasi diri dan  menyampaikan  informasi,  tetapi  juga  digunakan  sebagai  tempat branding ,  promosi,  dan peluang  karir.  Media  sosial  saat  ini  memegang  peran  penting  sebagai  penghubung  antar pengguna internet untuk segala keperluan.
Signifikansi  dari  penggunaan  media  sosial  dalam  masyarakat  dibuktikan  oleh  data pengguna media sosial yang dirilis oleh wearesocial dan hotsuite untuk periode Januari 2020. Data tersebut menunjukkan bahwa dari 4.540 milyar pengguna internet di seluruh dunia, 3.800 milyar di antaranya merupakan pengguna sosial media aktif. Di Indonesia sendiri, dari 175,4 juta pengguna internet, terdapat 160 juta pengguna media sosial aktif (Andi.link).
Perkembangan media sosial berawal dari kemunculan media sosial, Friendster yang dirilis pada tahun 2002, saat ini media sosial telah mengalami perkembangan yang sangat pesat, hingga bermunculan banyak media sosial dengan fungsi dan karakteristik masing-masing.
Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial, wiki, forum, dan dunia virtual  (Cahyono,  2016:141).  Media  sosial  merupakan  media  komunikasi  berbasis  web  yang memungkinkan  terjadinya  dialog  interaktif  antar  pengguna  di  seluruh  dunia.  Melalui  media sosial, setiap orang bisa membuat laman atau profil pribadi untuk kemudian berbagi informasi dan terhubung dengan kerabat, bahkan bergabung dengan komunitas-komunitas tertentu secara bebas dan fleksibel tanpa batas.
84 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Media  sosial  mencakup  banyak  bentuk,  seperti  majalah  online,  forum  dalam  internet, blog, microblogging (twitter), website, wiki, podcast dan layanan streaming audio lainnya, foto, gambar,  dan  layanan  streaming  video.  Kaplan  dan  Haenlein  (dalam  Cahyono,  2016:144) mengklasifikasikan media sosial ke dalam enam jenis, yaitu:
a. Proyek Kolaborasi
Sebuah  website  yang  memberikan  akses  kepada  penggunanya  untuk menambahkan,  mengubah,  ataupun  menghapus  konten  yang  ada  di  dalamnya, misalnya Wikipedia.
b. Blog dan Microblog
Sebuah  website  atau  aplikasi  yang  merupakan  wadah  bagi  pengguna  untuk mengekspresikan  dirinya,  baik  mengungkapkan  pendapat,  berbagi  informasi, ataupun pengalaman, misalnya twitter.
c. Konten
Sebuah  website  atau  aplikasi  yang  dijadikan  sebagai  tempat  untuk  membagikan konten  antar-pengguna,  baik  dalam  format  gambar,  teks,  video,  ataupun  audio, misalnya YouTube, Tiktok, dan Bigolive.
d. Situs Jejaring Sosial
Sebuah  website  atau  aplikasi  yang  membuat  laman  atau  profile  pribadi  bagi pengguna untuk kemudian dapat membagikan hal-hal yang bersifat personal dan terhubung dengan orang lain, misalnya Facebook dan Snapchat.
e. Virtual Game World Dunia  virtual  di  mana  pengguna  dapat  masuk  dalam  bentuk  avatar  dan berkomunikasi dengan orang lain dalam ruang yang sama, selayaknya seperti dunia nyata dalam bentuk game atau permainan tertentu.
f. Virtual Social World Dunia virtual di mana pengguna sekaan hidup di dunia virtual tersebut dan dapat berinteraksi  dengan  pengguna  lain,  namun  lebih  ke  arah  kehidupan  dan  bukan permainan.
Maraknya penggunaan media sosial menghadirkan peluang-peluang baru. Media sosial memunculkan dunia baru dalam bidang marketing, dan melahirkan peluang digital marketing , social media marketing , dan content management . Selain untuk marketing badan usaha, media sosial juga membuka peluang bagi setiap individu untuk melakukan personal branding di mana individu mengembangkan keahliannya dan menghasilkan pendapatan melalui dunia maya.
Lebih  lanjut,  perkembangan  media  sosial  melahirkan  karir  baru  yang  digandrungi masyarakat, yaitu “ content creator ”. Content creator adalah kegiatan menyebarkan informasi yang ditransformasikan  ke  dalam  sebuah  gambar,  video  dan  tulisan  atau  disebut  sebagai  sebuah konten,  yang  kemudian  konten  tersebut  disebarkan  melalui  platform media  sosial  (Sundawa, 2018:438).
85 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Media  sosial  saat  ini  sudah  memberikan  peluang  kepada  penggunanya  dengan memberikan keuntungan-keuntungan tertentu apabila pengguna mau membuat konten untuk platform,  misalnya  YouTube  dan  TikTok  akan  memberikan  sejumlah  bayaran  kepada creator sesuai  dengan  ketentuan views yang  didapatkan  (Gita&Haryono,  2019).    Content  Creator membuat  konten  dan  mendapatkan  penghasilan  dari  platform  media  sosial  yang  mereka gunakan  Luasnya  media  sosial  dengan  keunikan  dan  karakteristiknya  juga  memunculkan bermacam content creator , mulai dari blogger, podcaster, motivational speaker yang memanfaatkan sosial  media  untuk  memposting  konten-konten  motivasi, podcaste r,  serta streamer yang melakukan  perekaman  video  secara live ,  dan  masih  banyak  lagi  macam content  creator dalam platform lainnya (https://Liputan6.com).

## Bigo Live
Dikutip dari laman Bigo yang menyatakan bahwa Bigo Live merupakan platform sosial video yang dapat diakses secara global. Bigo Live mengajak para penggunanya untuk berbagi dengan menunjukkan momen terbaik hidup mereka dengan memamerkan bakat, berinteraksi dan memberikan hadiah virtual secara online. Aplikasi ini mengklaim menjadi media sosial live streaming terpopuler yang tersebar di 150 negara dunia.
Bigo Live sendiri merupakan media sosial yang memiliki konsep broadcast yang tampil dengan format live streaming. Salah satu fitur yang ditawarkan dari media sosial Bigo adalah fitur bayaran  yang  diberikan  kepada  penggunanya.    Pengguna  Bigo  Live  akan  menyiarkan kegiatannya  secara  langsung  melalui  akun  yang  dimilikinya  dan  pengguna  yang  lain  dapat menyaksikan kegiatan tersebut secara bersamaan.
Monetisasi penggunaan Bigo Live terjadi ketika Broadcaster sebutan untuk penyiar Bigo Live,  berhasil  mendapatkan  banyak  penonton.    Monetisasi  dilakukan  dengan  sistem  rating. Semakin  tinggi,  rating  yang  didapatkan,  maka  semakin  tinggi  juga  keuntungan  yang  akan didapatkan.  Bigo  juga  punya  fitur  leveling  yaitu  ketika  seorang broadcaster melakukan live streaming yang ditonton oleh banyak pengguna lain, dan mendapatkan banyak respon positif, maka level broadcaster akan semakin cepat naik. Broadcaster dapat memperoleh hadiah berupa ‘ bean ’  dari  penonton,  jika  mereka  menyukai live  streaming  broadcaster.  Bean yang broadcaster dapatkan  bisa  ditukarkan  dengan  rupiah. Bean adalah  istilah  untuk diamond yang  telah  di tukarkan menjadi hadiah dan diberikan kepada broadcaster. Sedangkan, diamond bisa dikatakan sebagai  “uang”  di  dalam aplikasi  Bigo.  Diamond  digunakan  untuk  memberikan  hadiah  ke broadcaster lain (ideamaji.com).
Bigo  Live  digemari  oleh  masyarakat  bukan  hanya  karena  dapat  menghasilkan  uang, tetapi Bigo Live juga menjadi layanan streaming yang dapat menjadi wadah menunjukkan bakat dan  menonton  konten-konten  hobi,  seperti  kegiatan  sosial,  menyanyi,  melukis, live  streaming acara-acara  di  lokasi  broadcaster, OOTD  style pakaian,  tutorial  memasak,  tutorial make-up , bahkan menanyangkan kegiatan bertajuk religius.
86 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Namun,  Bigo  Live  memiliki  dua  sisi,  di  mana  di  sisi  lainnya,  Bigo  Live  sering diasosiasikan  dengan  aplikasi  yang  memonetisasi  konten-konten  yang  kurang  senonoh. Dikarenakan keuntungan yang dijanjikan oleh Bigo Live berupa penghasilan dan dengan tujuan memviralkan diri demi mendapat likes dan views yang positif. Sejak awal aplikasi ini dioperasikan hingga  sekarang,  banyak  broadcaster  yang  melakukan live  streaming dengan  sembarangan hingga  rela  berbuat  hal-hal  yang  tidak  senonoh  dan  menyalahi  batas  aturan  yang  sudah ditentukan oleh Bigo.

## Masyarakat Satu Dimensi Herbert Marcuse
Masyakat  satu  dimensi  merupakan  pemikiran  yang  dicetuskan  oleh  seorang  filsuf, Herbert Marcuse. Tokoh yang merupakan bagian dari Mazhab Frankfurt ini memusatkan analisis kritisnya pada perkembangan masyarakat modern.  Menurut Marcuse masyarakat modern saat ini mengalami kehidupan yang tidak bebas dan terkekang. Hal ini disebabkan karena masyarakat kapitalis  secara  intelektual  dan  psikologis  telah  merasa  sangat  nyaman  dengan  persuasi masyarakat yang konsumeristik (Poespowardojo&Seran, 2016:149). Kondisi ini diciptakan oleh masyarakat  kapitalis  dengan  menciptakan  kebutuhan  palsu  melalui  berbagai  media  untuk mengikat individu dalam sistem produksi dan konsumsi.
Marcuse  menyatakan  bahwa  pada  awalnya  masyarakat  memiliki  dua  dimensi  yaitu: Pertama, dimensi afirmatif yang merupakan unsur dalam masyarakat yang membenarkan dan mendukung  sistem  kekuasaan.  Kedua,  merupakan  dimensi  yang  merujuk  pada  pengertian unsur-unsur  yang  menentang  dalam  struktur  masyarakat.  Dimensi  kedua  ini  muncul  ketika masyarakat  merasakan ketidakadilan  dan  perlakuan  yang  menindas.  Dalam  kondisi  tersebut, mereka  menuntut  keadilan,  bahkan  lebih  jauh  mereka  secara  bersama-sama  dapat  memiliki keinginan untuk mengubah sistem kekuasaan yang ada.  Namun demikian, menurut Marcuse dalam  masyarakat  modern  saat  ini,  dimensi  negatif  dari  masyarakat  tersebut  berhasil dihilangkan (Marcuse, 1964: 185)
Dimensi negatif yang dihilangkan oleh masyarat modern saat ini merupakan konsep yang sangat penting dalam perspektif masyarakat satu dimensi yang digagas oleh Marcuse. Karena dalam konsep masyarakat satu dimensi, kekuatan dari dimensi negatif itulah yang justru dinilai mampu mengembangkan pemikiran masyakat dan memajukan masyarakat. Namun demikian, masyarakat  kapitalis  berhasil  menghilangkan  dimensi  negatif  tersebut  dengan  melakukan integrasi dan membuat dimensi negatif tersebut menjadi unsur yang dapat mendukung sistem. Integrasi tersebut dilakukan dengan menciptakan produktifitas dan standar hidup yang tinggi (Suseno,  2017:271).  Sehingga,  langkah  yang  dilakukan  oleh  masyarakat  kapitalis  tersebut berdampak  pada  masyarakat.  Misalnya  kaum  proletariat  yang  pada  awalnya  memiliki  nilai dimensi negatif, tidak lagi menjadi kaum yang kritis terhadap penguasa. Hal tersebut disebabkan karena kaum proletar yang dulu merasa terancam dengan kemiskinan, kelaparan, penindasan dan ketidakadilan  saat ini ikut menikmati produk yang dihasilkan oleh perekonomian kapitalis (Suseno, 2017:272).
87 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Selanjutnya, Marcuse juga menjelaskan bahwa masyarakat modern juga telah melakukan manipulasi terhadap nilai dari rasionalitas dan kebebasan. Manipulasi  tersebut berdampak pada kondisi kehidupan masyarakat yang tampak rasional dan bebas. Manipulasi tersebut dilakukan dengan memberikan berbagai tawaran kehidupan yang tampak rasional dan membahagiakan. Namun, dibalik itu sejatinya kehidupan yang dijalankan masyarakat sangat irasional dan tidak membebaskan.  Masyarakat  dimanipulasi  dengan  berbagi  macam  kebutuhan  melalui  media, sehingga masyarakat merasa butuh membeli berbagai macam barang produksi. Kebutuhan palsu ini terus menerus dimanipulasi oleh masyarakat kapitalis yang pada akhirnya masyarakat rela untuk memenuhi kebutuhan palsu yang cenderung konsumtif tersebut dengan berbagai macam usaha  dan  bekerja  pada  kapitalis.  Hal  ini  lah  yang  menjadi  kritik  dari  Marcuse,  bahwa masyarakat kapitalis telah melakukan manipulasi kebutuhan terhadap masyarakat.
Berdasarkan  pada  penjelasan  diatas,  Marcuse  menyatakan  bahwa  pada  dasarkan manusia ditindas dengan sistem teknologi yang membuat masyarakat terikat dengan rasionalitas teknologis dalam menjalankan kehidupan sosialnya. Rasionalitas teknologis itu sendiri mengacu pada bentuk kebudayan modern yang memandang rasional segala sesuatu yang dapat diperalat, dimanipulasi,  dimanfaatkan  atau  diperhitungkan  baik  secara  matematis  maupun  ekonomis (Hardiman,1990:67). Terlebih konsep dalam rasionalitas teknologis tersebut memiliki tujuan agar masyarakat semakin produktif, rasional, teknis dan total. Artinya, dalam kondisi tersebut jika ada perubahan yang dapat mempengaruhi sistem maka perubahan tersebut harus disingkirkan. Namun,  perubahan  dapat  diterima  jika  perubahan  tersebut  dapat  mendukung  atau  memiliki kecocokan dengan sistem yang sedang berjalan.
Rasionalitas teknologis telah membuat manusia tidak sadar bahwa dirinya terjebak ke dalam kontrol teknologis. Kehidupan keseharian yang dijalankan masyarakat dilakukan dengan menikmati  berbagai  hal  yang  dapat  menyenangkan  dirinya,  seraya  memperlihatkan  bahwa mereka  merupakan  manusia  yang  bebas  dan  terbuka.  Namun,  kesenangan  yang  dilakukan masyarakat tersebut sejatinya bersifat superfisial atau hanya tampak pada permukaannya saja. Pada  sisi  yang  lain,  masyarakat  hanya  bagian  dari  proses  produksi  yang  melanggengkan manipulasi terhadap dirinya sendiri (Marcuse, 1964:217).
Berdasarkan  pada  perspektif  konsep  masyarakat  satu  dimensi,  maka  Marcuse  ingin menegaskan  bahwa  rasio  kehidupan  masyarakat  modern  menjadi  adaptif,  instrumental  dan buta.  Akibatnya,  masyarakat  kehilangan  rasio  kritisnya,  tak  berdaya  dan  secara  sukarela menerima  perbudakan  manusia  modern.  Inilah  yang  dimaksud  Marcuse  sebagai  masyarakat satu dimensi, karena masyarakat kehilangan negasi atau perlawanan terhadap kenyataan yang ada.  Seluruh  dimensi  yang  ada  didalam  masyarakat  hanya  ditujukan  untuk  melanggengkan kelangsungan  sistem  teknologis  yang  telah  menguasai  secara  total  kehidupan  masyarakat (Marcuse, 1964:217).

## B.Metode Penelitian
88 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Menurut Ardial (2014:40), data kualitatif merupakan data yang didapatkan dalam berbagai bentuk seperti kata-kata, kalimat maupun narasi.  Data kualitatif tersebut memiliki hubungan dengan kategorisasi dan karakteristik yang berwujud berbagai pertanyaan. Sedangkan, Bungin (2011:79) juga  menjelaskan  bahwa  data  kualitatif  merupakan  data  yang berhubungan  dengan teknik pengumpul data dalam bentuk observasi dan wawancara.
Pada  penelitian  ini  pengumpulan  data  observasi  diperoleh  dengan  melakukan  obervasi tidak  terstruktur.  Metode  observasi  tidak  terkturktur  sendiri  merupakan  Langkah-langkah dalam melakukan pengamatann terhadap suatu objek tanpa menggunakan panduan observasi dan dikembangkan secara pribadi oleh peneliti (Bungin, 2011:118). Perbedaan metode observasi tidak  terstruktur    dengan  metode  observasi  partisipasi  adalaah  pada  metode  observasi  tidak tersktuktur peneliti tidak dituntut lebih dulu untuk memahami objek penelitian secara teoritis. Sehingga, metode ini membantu peneliti untuk mendapatkan data lebih banyak saat melakukan observasi.
Data pada penelitian ini dilakukan dengan  menganalisa terhadap perilaku para broadcaster atau  penyiar  ketika  melakukan live  streaming melalui  aplikasi  Bigo  live.  Berbagai  data  terkait dengan perilaku para broadcaster tersebut kemudian dianalisa berdasarkan perspektif manusia satu dimensi dari Herbert Marcuse. Prosedur analisa dilakukan dengan menggunakan berbagai referensi yang mendalam dan terkait dengan topik penelitian ini.
Selain itu, prosedur lain yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan melakukan wawancara.  Menurut  Kriyantono  (2012:100-102),  wawancara  merupakan  bentuk  percakapan yang  dilakukan  oleh  periset  dan  narasumber untuk  mendapatkan informasi  dari  narasumber yang diasumsikan memiliki informasi penting mengenai suatu objek. Lebih lanjut, Kriyantono juga  menjelaskan  dalam  konteks  penelitian  kualitatif  terdapat  dua  jenis  wawancara  yaitu wawancara  mendalam  ( depth  interview) atau  wawancara  intensive  ( intensive-interview). Dalam penelitin  ini  wawancara  dilakukan  secara  mendalam  dan  langsung    bertatap  muka  dengan informan.  Menurut  Kriyantono  (2012:102)  pada  wawancara  mendalam,  peneliti  tidak mempunyai kontrol atas respons informan, artinya informan bebas memberikan jawaban.
Sumber  data  penelitian  lain  yang  akan  dituju  oleh  peneliti  yaitu  melakukan in depth interview dengan para broadcaster atau penyiar yang menggunakan Bigo Live. Selanjutnya, setelah data  diperoleh,    peneliti  akan  menggunakan  teknik  triangulasi  data  dan  triangulasi  teori. Triangulasi  data  dilakukan  dengan  menggunakan  dan  membandingkan  berbagi  sumber  data seperti dokumen, arsip, hasil wawancara, hasil observasi atau juga dengan mewawncarai lebih dari satu sumber yang dianggap memiliki sudut pandang yang berbeda. Sedangkan, triangulasi teori dilakukan dengan menggunakan berbagai teori yang berlainan untuk memastikan bahwa data yang telah terkumpul sudah memasuki atau memenuhi syarat.
Analisis data pada penelitian ini menggunakan pendekatan paradigma kritis.   Analisis kritis  disini  merupakan salah  satu  cara  merupakan  salah  satu cara untuk  menggali informasi melalui pendekatan berbagai macam bentuk literatur seperti jurnal akademik, penelitian, buku-
89 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
buku  yang  relevan  dan  dokumentasi  video  maupun  foto.    Adapun  langkah-langkah  rencana analisis yang akan dilakukan pada penelitian ini sebagai berikut:
1. Pertama:  Peneliti  mencari  dan  menyeleksi  akun broadcaster atau  penyiar  di  Bigo  Live. Pada tahapan pengumpulan ini peneliti sekaligus akan melakukan pengamatan pertama terhadap  sejumlah  akun  Bigo  Live.  Pengamatan  elemen  konten  tersebut  mencakup konten yang disajikan, durasi waktu dan gift yang diperoleh dari penonton.
2. Kedua: Melakukan analisis kritis terhadap konten dan aktifitas yang dilakukan oleh para broadcaster atau  penyiar  di  Bigo  Live.  Selanjutnya,  konten-konten broadcaster tersebut dianalisa dan kemudian dikaji dengan perspektif Herbert Marcuse .
3. Ketiga: Setelah data berupa observasi dari para broadcaster, peneliti kemudian membuat interpretasi-interpretasi yang dielaborasikan dengan referensi, teori yang dikemukakan Herbert Marcuse  serta data lain yang didapat dari narasumber.
4. Keempat:  Setelah  seluruh  tahap  analisis  dan  pembahasan  selesai,  peneliti  membuat kesimpulan  dari  hasil  analisa  terhadap  konten-konten  yang  dihasilkan  oleh  para broadcaster tersebut.

## C. Hasil Penelitian dan Pembahasan
Penelitian dilaksanakan dengan melakukan wawancara terhadap sejumlah informan yang memiliki akun Bigo Live dan melakukan observasi terhadap akun Bigo Live dari para informan. Selain itu, untuk melengkapi gambaran penggunaan Bigo Live, observasi juga dilakukan dengan melakukan  pengamatan  terhadap  penggunaan  akun  Bigo  Live  lain  baik  dari  sisi broadcaster maupun interaksinya dengan para follower . Pemilihan informan dalam penelitian ini dilakukan melalui tehnik purposif dengan menentukan informan yang dianggap memahami dan memiliki jawaban atas pertanyaan penelitian serta sesuai dengan kriteria yang telah ditetapkan. Kriteria tersebut diantaranya adalah: 1. latar belakang penggunaan BigoLive dilakukan secara sukarela, 2. Aktif menggunakan BigoLive lebih dari 1 tahun,  3. Memiliki konsep live yang spesifik ketika tampil menggunakan Bigo Live, 4. Memiliki waktu luang untuk memberikan keterangan. Kriteria ini ditetapkan dengan tujuan agar penelitian ini terarah dan tidak bias.
Berdasarkan wawancara yang dilakukan terhadap narasumber yang terdiri dari Yukiko, Lena  dan  Irna didapatkan  hasil  sebagai  berikut, ketiga  informan  memiliki  latar  belakang  dan pengalaman yang berbeda ketika pertama kali memutuskan untuk menggunakan Bigo Live. Hal ini  seperti  yang  diungkapkan  oleh  pemilik  id  @yuki07,  Tahlia  Yukiko  yang  mengaku  tertarik menggunakan  Bigo  Live  setelah  mengetahui  besarnya  penghasilan  yang  didapatkan  oleh temannya  saat  join  menjadi broadcaster. Besarnya  jumlah  penghasilan  dari  temannya  ini menjadi  motivasi  awal  Yukiko  untuk  join  sebagai official  broadcaster. Sedangkan,  Lena  yang menggunakan  id  @black_0811,  tertarik  menggunakan  BigoLive  karena  penasaran  dengan bentuk  dari  media  sosial  ini.  Karena  menurutnya  Bigo  Live  memiliki  bentuk  yang  berbeda
90 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
dengan platform media sosial lainnya terutama soal fitur dan cara menggunakan media sosial ini.  Lena menggunakan Bigo Live untuk pertama kali pada 2016, namun dirinya mengaku baru melakukan  monetisasi  sebagai broadcaster di  Bigo  Live  tahun  2018.  Berbeda  dengan  kedua informan diatas, latar belakang penggunaan Bigo Live untuk pertama kali oleh Irna dilakukan karena  dirinya  ingin  memperkuat  jaringan  media  sosial  setelah  sebelumnya  menggunakan media sosial tinder dan tagged terlebih dahulu. Menurut pemilik ID @sirnayati1985 ini, jaringan media sosial menurutnya cukup bisa membantu memperkenalkan dirinya kepada publik.
Keterlibatan informan sebagai broadcaster Bigo Live rata-rata sudah lebih dari satu tahun. Sebagai broadcaster ,  informan  dalam  penelitian  ini  ada  yang  memilih  sebagai official broadcaster dan ada yang memilih sebagai broadcaster lepas. Berdasarkan keterangan dari para informan, official  broadcaster terdaftar  melalui  BigoLive  secara  langsung  atau  dapat  melalui talent agen. Seseorang yang menjadi broadcaster official harus memenuhi syarat dan ketentuan yang sudah ditentukan oleh BigoLive, diantaranya memenuhi usia dewasa dan berkomitmen secara konsisten melakukan penyiaran live melalui id Bigo Live mereka.
Setiap penyiar yang bergabung menjadi seorang official broadcaster harus melakukan live selama 50 jam selama 1 bulan. Bila broadcaster berhasil memenuhi target tersebut, BigoLive menyediakan  imbalan  setiap  bulan  dalam  bentuk  mata  uang  dollar  kepada  para official broadcaster. Selain itu, bagi para official broadcaster yang bergabung melalui talent agen tetap akan mendapatkan imbalan namun ada potongan  tertentu untuk jasa talent agen melakukan manajemen  agar official  broadcaster dapat  dikenal.    Namun  demikian,  Bigo  Live  tidak memberikan honor secara reguler kepada para broadcaster lepas, monetisasi dari siaran live yang mereka lakukan bergantung pada kunjungan dan respon berupa pemberian diamond atau bean dari para penonton yang nantinya bisa ditukarkan dengan uang.
Para official broadcaster maupun brodcaster lepas berlomba-lomba untuk menciptakan konten yang dapat menarik perhatian para ”penonton” atau pengguna lain. Hal ini seperti yang diungkapkan  oleh  Yukiko  yang  menjelaskan  bahwa  dirinya  mendekorasi  ruangan  seperti penggunaan  lampu  yang  berwarna-warni  dan  hiasan  dinding.  Tujuan  dari  dekorasi  tersebut adalah agar ruangan yang digunakan untuk siaran live terihat menarik. Bahkan, tidak hanya itu Yukiko pun  mengaku sering kali merelakan sebagian dari penghasilannya untuk membeli make up agar dirinya bisa tampil cantik dan menarik.  Konsep siaran live yang dilakukan Yukiko sendiri menampilkan interaksi yang dapat membuat penontonnya tertarik untuk ngobrol santai. Tidak jarang dirinya juga bermain game dengan menerima tantangan-tantangan yang diberikan oleh penontonnya, misalnya menyanyikan sebuah lagu atau menari dengan diiringi lagu tertentu.
Tidak jauh berbeda dengan Yukiko, Lena pun awalnya mempersiapkan semua property yang dapat menunjang agar siaran live nya menarik. Mulai dari lampu, dekorasi dinding, maupun hiasan lain agar tampak menarik. Tetapi, belakangan dirinya tidak lagi memikirkan hal tersebut,
91 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
namun  lebih  fokus  untuk  mengejar  target  jam  siaran live yang  sudah ditentukan mengingat dirinya merupakan official broadcaster yang bergabung dengan salah satu talent manajemen di kota Malang. Siaran live yang sering ditampilkan oleh dirinya menampilkan mengenai tutorial make  up,  curhat  atau  ngobrol  santai  dengan  para follower -nya  dan  bernyanyi  serta mendengarkan musik.
Sedangkan, bagi Irna dirinya tidak begitu memusingkan dengan berbagai macam konsep konten atau mempersiapkan ruang kamarnya agar tampak lebih menarik seperti yang dilakukan oleh  kedua  informan  diatas.  Setiap  kali  tampil live dirinya  hanya  melakukan  make  up  saja, ruangan dibiarkan apa adanya tanpa adanya dekorasi atau hiasan apa pun. Bahkan, ia mengaku bahwa dirinya juga tidak memperdulikan berapa diamond atau bean yang berhasil didapatkan dari follower , tetapi ia lebih memanfaatkan jaringan media sosial yang ada di Bigo Live untuk lebih mengenalkan dirinya kepada para follower yang didominasi laki-laki.
Penciptaan  konten  yang  menarik  dapat  menjadi  magnet  agar  para follower menyukai konten  yang  disajikan  oleh  para broadcaster melalui  Bigo  Live.  Tayangan  yang  menarik  dan ramai  dikunjungi  oleh  para follower tidak  saja  memberikan  peluang  bagi broadcaster untuk meningkatkan level, namun juga kesempatan untuk mengumpulkan diamond atau bean lebih banyak dari para follower . Diamond atau bean tersebut jika telah memenuhi target jumlah yang ditentukan  oleh  BigoLive  dapat    ditukar  dengan  sejumlah uang. Interaksi  antara broadcaster dan follower inilah yang membuat para broadcaster berlomba-lomba dengan berbagai macam bentuk acara menarik para follower. Berdasarkan pada hasil pengamatan pada sejumlah akun, banyak  sekali  para broadcaster demi  mendapatkan  diamond  berpenampilan  sexy  dengan menggunakan  pakaian  yang  sangat  minim.  Bahkan,  tidak  jarang follower pun  memegang kontrol dengan  iming-iming memberikan diamond dengan jumlah yang besar agar broadcaster mau melakukan gerakan, tarian atau hal lain yang dikehendaki oleh penonton.
Pada sisi yang lain, keuntungan yang didapat oleh korporat media sosial tidak saja dari iklan yang tampil ketika penggunanya mengakses Bigo Live. Tetapi, keuntungan yang lain yang didapat adalah ketika para follower melakukan recharge diamond melalui sistem pembayaran digital. Pihak operator menyediakan beberapa pilihan jumlah recharge diamond dengan jumlah dan  harga  yang  berbeda-beda,  mulai  dari  Rp.  3000  untuk  tujuh  diamond  hingga  Rp  1jutaan untuk  3800  diamond.  Terkadang  pihak  operator  juga  memberikan  bonus  berupa  potongan harga sebagai daya tarik untuk para pengguna Bigo Live.

## Pembahasan
Berdasarkan pada penjabaran dari hasil penelitian menunjukkan bahwa korporasi media sosial  tampaknya  sengaja  menciptakan  dan  menyusun  satu  pola  sistem penggunaan  Bigo  Live agar  masyarakat  tertarik  untuk  bergabung  dengan  media  sosial  ini.  Sistem  peraturan  dan
92 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
penggunaan diatur sedemikian rupa agar tampak menyenangkan dan memberikan keuntungan kepada  para  penggunanya.  Tetapi,  sejatinya  para  pengguna  Bigo  Live  merupakan  bagian instrumen dari konsep ekonomi modern yang berkembang di era digital saat ini. Hal ini seperti penjelasan Fuchs (2016:125) yang menyatakan bahwa media sosial merupakan alat digital yang memungkinkan  manusia  melakukan  berbagai  aktifitas  sosial  seperti  berkomunikasi,  bertukar informasi, kolaborasi dan komunitas secara bersama-sama. Namun, dalam perspektif kapitalis esensi dari nilai sosial tersebut ditukar menjadi sesuatu yang menguntungkan. Sehingga, media sosial  bukanlah  saluran  komunikasi  yang  dominan  tetapi  alat  untuk  mendatangkan  nilai-nilai kapital.
Kapitalisme menghubungkan antara bekerja dan bermain sehingga para pengguna Bigo Live sepertinya tampak senang dengan apa yang dilakukannya. Alih-alih memanfaatkan waktu luang mencari penghasilan dengan bergabung menjadi broadcaster, tetapi kehidupannya secara tidak langsung terikat dan tidak bebas. Kewajiban target waktu siar, leveling broadcaster, rating, maupun  tampil  dengan  pakaian  sexy  demi  mendapatkan diamond merupakan  bukti  bahwa kapitalisme  dalam  media  sosial  bersifat  desktuktif.  Menurut  Marcuse  kehidupan  masyarakat modern  yang  demikian  disebabkan  oleh  rasionalitas  teknologis  yang  membuat  manusia  tidak sadar bahwa dirinya telah terjebak ke dalam kontrol teknologis.
Pemikiran  Marcuse  diatas  selaras  dengan  pemikiran  Horkheimer  yang  menjelaskan bahwa  sikap  masyarakat  modern  yang  menerima  secara  sukarela  tersebut,  akibat  dari perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang berasal dari cara berpikir positivis yang kini telah menjadi ideologi (Hardiman, 1993:64). Pada awalnya perkembangan teknologi diharapkan dapat  membebaskan  manusia  dari  bekerja  keras,  tetapi  kini  justru  menjadi  sistem  yang mengkontrol masyarakat. Hal tersebut disebabkan karena ilmu pengetahuan dan teknologi tidak lagi  mengabdi  kepada  manusia,  tetapi  yang  terjadi  justru  sebaliknya,  manusia  dikontrol  dan dikendalikan oleh teknologi.
Dalam konteks media sosial Bigo Live, kontrol tersebut dapat dilihat dari penggunaan Bigo Live.  Para pengguna Bigo Live mengalami ketergantungan dengan berbagai macam kesenangan berupa  konten-konten  yang  disajikan  secara  live.  Penghasilan  dari  bekerja  di  sektor  formal dibelanjakan untuk membeli diamond dan digunakan untuk menyawer broadcaster. Sedangkan, dari sisi broadcaster hasil dari mengumpulkan diamond yang berasal dari para follower digunakan untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumtif  berupa  barang  kebutuhan  yang  diproduksi  dan dimanipulasi oleh kapitalis melalui berbagai macam media. Berdasarkan kondisi tersebut maka media sosial digunakan sebagai alat untuk mendominasi manusia. Manusia dikontrol oleh sistem untuk memenuhi kebutuhan palsu. Sehingga, instrumen dan manipulasi yang dilakukan kapitalis telah merasuk ke dalam psikis manusia dan merasa apa yang dilakukannya adalah hal yang wajar.
93 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Dalam kondisi tersebut, masyarakat modern tidak dapat melakukan tindakan yang berarti untuk melepaskan dirinya dari  belenggu kontrol dan dominasi tersebut. Hal tersebut disebabkan karena kapitalis telah menciptakan produktifitas dan standar hidup yang tinggi, sehingga setiap orang ikut menikmati produk yang dihasilkan oleh perekonomian kapitalis. Masyarakat modern telah berada  pada zona yang  nyaman dan  merasa  tidak  perlu  ada  perubahan  apa  pun.  Justru penolakan  terhadap  kesenangan  dan  kenyamanan  yang  ditawarkan  oleh  kapitalis  dianggap sebagai pemikiran yang irasional. Menurut Marcuse hal tersebut telah menyebabkan manusia kehilangan  rasio  krititisnya,  sehingga  dirinya  menjadi  tidak  berdaya  dan  pada  akhirnya  secara sukarela menerima bentuk perbudakan dalam bentuk yang modern. Hal ini termasuk apa yang dilakukan  oleh  masyarakat  modern  ketika  menggunakan  Bigo  Live,  para  broadcaster  seakan produktif, namun sejatinya hanya untuk melanggengkan kapitalisasi digital yang dilakukan oleh korporat media sosial melalui sistem teknologi.

## E. Kesimpulan
Berdasarkan pada hasil penelitian dan pembahasan diatas maka perkembangan teknologi yang sedemikian pesat saat ini telah memunculkan bentuk penindasan yang berbeda pada era sebelumnya.  Penindasan  pada  era  dahulu  mengacu  pada  bentuk  penguasaan  terhadap  suatu wilayah dan sumber daya daya diwilayah tersebut. Kini, bentuk penindasan di era digitalisasi terjadi dengan melakukan dominasi terhadap masyarakat modern dengan memanfaatkan sistem teknologi. Manusia secara sukarela terlibat dalam satu bentuk dominasi untuk melanggengkan sistem teknologis yang dikuasai oleh kapitalis.
Selain itu, perkembangan teknologi yang ada saat ini sejatinya tidak lagi berada posisi yang  bertujuan  untuk  membebaskan  manusia,  namun  keberadaannya  justru  merampas kebebasan manusia. Keberadaan teknologi yang dapat digunakan untuk mendukung aktifitas sosial  manusia  seperti  berkomunikasi,  bertukar  informasi,  berkolaborasi  dan  berkomunitas bersama-sama  diubah  menjadi  alat  dominasi  yang   memiliki  nilai  kapital  bagi  para  korporat. Manusia terbuai dengan kebutuhan palsu yang mengikat.

## DAFTAR PUSATAKA
Bungin, M. Burhan. (2007). Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta : Kencana Prenada Media. Cangara, Hafied. (2016). Komunikasi Politik: Konsep,  Teori dan Strategi . Jakarta: PT Rajagrafindo Persada. Djuyandi, Yusa. (2017). Pengantar Ilmu Politik . Jakarta: Rajawali Pers.
94 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
Fuchs, Christian.(2016). Critical Theory of Communication: New Readings of Lukacs, Adorno, Marcuse, Honneth and Habermas in the Age of the Internet . London: University of Westminsterpress. _____, Christian. (2017). Social Media: a Critical Introduction .London: Sage George, Joey F. (2004). Computers in Society. Prentice Hall.
Hardiman, Fransisco Budi. (1990). Kritik Ideologi: Pertautan Pengetahuan dan   Kepentingan. Yogyakarta: Kanisius Kriyantono, Rachmat. (2012). Teknik Praktis Riset Komunikasi . Jakarta : Kencana. Littlejohn, Stephen W, dan Karen A. Foss. (2011). Teori Komunikasi . Jakarta : Salemba Humanika. Marcuse,  Herbert.  (1964). One  Dimensional  Man:  Studies  in  the  Ideology  of  Advanced  Industrial Society . Boston: Beacon Press McQuail, Dennis. (2000). McQuail’s C ommunication Theory. London : Sage Publications. Suseno, Franz Magnis.(2017). Dari Mao ke Marcuse: Percikan Filsafat Marxis Pasca-Lenin. Jakarta: Penerbit Buku Kompas Sugihartati, Rahma. (2014). Perkembangan Masyarakat Informasi & Teori Sosial Kontemporer . Jakata : Kenana. Sugiyono. (2017). Metode Penelitian Kualitatif . Bandung : Alfabeta. Suryanto. (2015). Pengantar Ilmu Komunikasi . Bandung : Pustaka Setia. Salim,  A.  (2006). Teori  &  paradigma  penelitian  sosial:  Buku  sumber  untuk  penelitian  kualitatif . Yogyakarta: Tiara Wacana. Yin, R.K. (2013). Studi kasus: Desain & metode. Jakarta: Raja Grafindo Persada. Poepowardojo, T.M Soerjanto& Seran, Alexander. (2016). Diskursus Teori-Teori Kritis: Kritik atas Kapitalisme Klasik, Modern dan Kontemporer . Jakarta: Penerbit Buku Kompas.
Jurnal Cahyono, A. S. (1). Pengaruh Media Sosial Terhadap Perubahan Sosial Masyarakat di Indonesia. Jurnal PUBLICIANA , 9 (1), 140-157. Retrieved from https://journal.unita.ac.id/index.php/publiciana/article/view/79 Dalimunthe, Maulana Adinata. Implikasi Internet Sebagai Media Interaktif Dalam Membangun Citra Aktor Politik. Jurnal Al-Munzir, 10 (2). Retrieved from https://ejournal.iainkendari.ac.id/index.php/al-munzir/issue/view/110 Gita, Liony dan Haryono, Cosmas Gatot. Komodifikasi Sensualitas dalam Tayangan Kimi Hime di Media Soaial Youtube . Jurnal Semiotika, Vol.13 (No.1), 89-105. Th.2019. Retrieved from http://journal.ubm.ac.id/hasil penelitian Sundawa, Amelia, dan Wulan Trigartanti. Fenomena Content Creator di Era Digital . Jurnal SPeSIA, 4 (2), 438-443. Retrieved from http://karyailmiah.unisba.ac.id/index.php/humas/article/view/11408
Website
95 |Jurnal Dialektika Komunika | Vol 9 No 1 2021 | I-SSN:2338-4751 E-SSN: 2716-4012
https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-report-2020/ https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/02/26/indonesia-habiskan-hampir-8-jam- untuk-berinternet, diakses Rabu 1 Juli 2020, jam. 14.38. https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia https://www.ideaimaji.com/blog/apa-untungnya-main-bigo- live/#:~:text=BIGO%20adalah%20aplikasi%20dengan%20layanan,rating%20juga%20akan%20s emakin%20tinggi.
https://opini.id/politik/read-15028/dampak-revolusi-teknologi-dalam-bidang-politik-yang- perlu-kita-tahu http://www.strategy.co.id/2020/04/27/manfaat-media-sosial-dalam-kehidupan-sehari- hari/#:~:text=Interaksi%20sosial,di%20mana%20pun%20kita%20berada. https://www.bigo.sg/about https://www.beritasatu.com/ekonomi/730059/distribusi-konten-dikuasai-platform-bisnis- media-siber-terpukul https://www.wartaekonomi.co.id/read261904/apa-itu-big-data https://hot.liputan6.com/read/4492181/15-cara-mendapatkan-uang-dari-internet- manfaatkan-media-sosial-sampai-game