## KOMUNIKASI PEMASARAN POLITIK TERHADAP KEPUTUSAN MEMILIH CALON LEGILASTIF DPRD KOTA TANGERANG SELATAN PADA PEMILU
LEGISLATIF 2019
Ira Elmitiara¹, Erman Anom² Universitas Esa Unggul¹ , ² elmitiaraira@student.esaunggul.ac.id

## ABSTRAK
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  pengaruh  komunikasi  pemasaran poltik  terhadap  keputusan  memilih  caleg  pada  Pemilu  Legislatif  di  Kota  Tangerang Selatan.  Jenis  penelitian  ini  adalah  kuantitatif.  Sumber  data  penelitian  ini  merupakan data primer yang berasal dari sampel yaitu para pemilih pada Pemilu Legislatif di Kota Tangerang  Selatan  2019.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menggunakan random sampling dengan menyebar kepada 100 responden. Penelitian ini menggunakan metode analisis  Regresi  Linier  Berganda.  Hasil  penelitian  menunjukan,  hasil  analisis  regresi linier  berganda  diperoleh  koefisien  masing-masing  dari  variabel advertising (0,164), personal  selling (0,966), public  relation (0,215), sales  promotion (0,413)  dan direct marketing (0,652).  Simpulan, advertising, personal  selling, public  relation,  sales promotion, dan direct  marketing berpengaruh  signifikan  keputusan  memilih  caleg. Secara  simultan,  komunikasi  pemasaran  (bauran  promosi)  politik  berpengaruh signifikan terhadap keputusan memilih caleg.
Kata  Kunci: Keputusan  Memilih,  Komunikasi  Pemasaran  Politik ( Advertising, Personal Selling, Public Relation, Sales Promotion, Direct Marketing )

## ABSTRACT
The  purpose  of  this  research  is  to  analyze  the  influence  of  political  marketing communications on the decision to elect candidates in the Legislative Elections in South Tangerang City. This type of research is quantitative. The data source for this research is  primary  data  derived  from  the  sample,  namely  voters  in  the  2019  Legislative Elections  in  South  Tangerang  City.  Data  collection  was  carried  out  using  random sampling  by  spreading  to  100  respondents.  This  study  uses  the  Multiple  Linear Regression  analysis  method.  The  results  showed  that  the  results  of  multiple  linear regression analysis obtained the coefficients of each variable from advertising (0.164), personal  selling  (0.966),  public  relations  (0.215),  sales  promotion  (0.413)  and  direct marketing  (0.652).  In  conclusion,  advertising,  personal  selling,  public  relations,  sales promotion,  and  direct  marketing  have  a  significant  effect  on  the  decision  to  choose  a candidate.  Simultaneously,  political  marketing  communications  (promotion  mix)  has  a significant effect on the decision to elect candidates.
Keywords :  Choice  Decision,  Political  Marketing  Communication  (Advertising, Personal Selling, Public Relations, Sales Promotion, Direct Marketing)

## PENDAHULUAN
Di  era  modern  ini  sudah  menjadi  kewajiban  untuk  mencari  penemuan- penemuan baru di segala bidang untuk menerapkan pendekatan-pendekatan baru dalam
pembangunan.  Dibutuhkan  inovasi-inovasi  baru  untuk  melahirkan  pendekatan- pendekatan  tersebut.  Dengan  kemajuan  zaman  sekarang  ilmu  politik  juga  telah mencapai  tingkat  tertentu  untuk  memenuhi  keutuhan  zaman  yang  semakin  kompleks dalam memecahkan masalah sosial politik.
Seiring dengan perkembangan zaman dengan masyarakat global yang semakin terintegrasi  dan  tekanan  untuk  menerapkan  prinsip-prinsip  demokrasi  partai  politik (parpol)  juga  membutuhkan  pendekatan  alternatif  dan  langkah  politik  terkini  untuk menciptakan,  menjalin  dan  memelihara  hubungan  dengan  konstituennya.  Dalam persaingan  yang  semakin  ketat,  fungsi  pemasaran  menjadi  semakin  penting.  Di  saat persaingan  yang  sengit  dan  tidak  terduga,  pemasaran  harus  menjadi  jiwa  setiap  orang, agar pemasaran politik dapat semakin menunjukkan urgensi dan relevansinya, dan pada saat  yang  sama,  dunia  politik  harus  lebih  terbuka  dan  transparan,  serta  dapat  bersaing secara sehat dan bertata krama.
Pada tahun 1960-an, ketika penggunaan televisi untuk iklan kampanye politik meningkat dalam komunikasi politik, sebuah biro iklan politik bernama Campaign, Inc. muncul. Lebih lanjut, relevansi ilmu pemasaran dengan politik diperkuat oleh pendapat Kotler & Levy (1969), yang menurutnya konsep pemasaran tidak terbatas pada institusi komersial.  Pemasaran  politik  bertujuan  untuk  membantu  partai  politik  atau  calon potensial lebih baik mengidentifikasi wakil atau pemilih sasaran mereka, dan kemudian merumuskan  rencana  kerja  kerakyatan  atau  masalah  politik  nasional  dan  komunitas yang memenuhi keinginan rakyat dan dapat berkomunikasi secara aktif dan efektif.
Pemasaran politik membantu partai politik membangun citra politik yang baik. Sebab, seperti  kita ketahui, persoalan rendahnya  minat  masyarakat  terhadap kampanye pemilu  adalah ketidakpercayaan masyarakat  terhadap politisi  atau partai  politik karena dinilai  telah  melakukan  banyak  tindakan  yang  dipandang  mengkhianati  prinsip negarawan,  termasuk  praktik  korupsi.  Efek  ini  akan  meluas  ke  calon  legislatif  (caleg) dengan rekam jejak yang baik dan niat mereka untuk membantu orang.
Terdapat  perbedaan  antara  pemasaran  politik  dan  pemasaran  bisnis,  meskipun marketing mix (bauran pemasaran) masih berlaku untuk pemasaran politik, ada suasana pemasaran  politik  yang  perlu  diperhatikan  karena  perbedaan  pada  tujuan  dan kebijakannya.  Program  pemasaran  adalah  penyampaian  produk  politik  yang  dikenal dengan 4P (produk, harga, promosi, dan tempat); segmentasi pemilih merupakan suatu
cara  untuk  mengidentifikasi  pemilih  pada  berbagai  tingkatan  kategori  sehingga  dapat dilakukan  pengemasan  produk  politik  sesuai  dengan  kategori  tersebut  (Firmanzah, 2012).  Dengan  tetap  berpegang  pada  rencana  di  atas,  diyakini  para  aktor  politik  dan mereka  yang  mengimplementasikannya  akan  dapat  menyusun  strategi  alternatif  untuk memenangkan dukungan politik, terutama tren elektoral.
Keseriusan  upaya  pemasaran  politik  diyakini  dapat  memaksimalkan  potensi pemenangan partai politik dan kandidat (Sayuti, 2014). Model ini harus dimaksimalkan oleh  para  aktor  politik.  Pemaksimalan  ini  akan    menjadi    keniscayaan,  karena  telah dibuktikan  secara  akademis  dan  berdasarkan  bukti  empiris  bahwa  hal  itu  mungkin. Misalnya melalui upaya penerapan teknik. Teknik pemasaran standar dalam  kampanye politik dan pemasaran, yang darinya dimungkinkan untuk memastikan atau memastikan bahwa  perencanaan,  pelaksanaan  dan  pemantauan  semua  tahapan  kampanye  politik akan  berlangsung  tepat  waktu,  sistematis,  efektif  dan  berorientasi  pada  tujuan,  yaitu pengambilan keputusan  untuk pemilihan partai politik dan  kandidat  (Kotler & Kotler, 1999).  Berdasarkan  latar  belakang  tersebut  maka  dilakukan  kajian  guna  mengetahui pengaruh komunikasi pemasaran poltik terhadap keputusan memilih caleg pada Pemilu Legislatif di Kota Tangerang Selatan.

## KAJIAN TEORI
Teori S-O-R ( Stimulus-Organism-Response )
Perilaku  adalah  suatu  kegiatan  dan  aktivitas  organisme  yang  bersangkutan, baik    yang  dapat  diamati  maupun  yang  tidak  dapat  diamati  oleh  orang  lain.  Orang berperilaku  atau  bertindak  karena  kebutuhan  untuk  mencapai  suatu  tujuan (Notoatmodjo,  2010).  Dengan    kebutuhan,    muncul  motivasi  atau  penggerak.  Jadi individu beraktifitas untuk mencapai tujuan dan merasa puas. Seorang psikolog, Skinner (2013)  mengemukakan  bahwa  perilaku  adalah  respon  atau  reaksi  seseorang  terhadap suatu  stimulus,  teori  Skinner  ini  dikenal  dengan  teori  S-O-R  (( stimulus-organism- response ).  Ada  dua  jenis  respon  menurut  teori  S-O-R,  yaitu respondent  response dan operant response . Pertama, respondent response adalah  respons yang ditimbulkan oleh stimulus  tertentu dan  menghasilkan respons  yang relatif tetap. Sedangkan respon  yang kedua  adalah operant  response ,  respon  yang  muncul  dan  berkembang  kemudian terhadap stimulus lainnya.
Benjamin S. Bloom (1956) dalam Notoatmodjo (2010) mengemukakan bahwa ranah  perilaku  memiliki  tiga  tingkatan,  yaitu  pengetahuan,  sikap  dan  tindakan  atau praktik.  Pengetahuan  adalah  hasil  persepsi  manusia  atau  hasil  mempersepsikan  objek melalui  indera.  Sikap  adalah  respon  mandiri  seseorang  terhadap  stimulus  atau  objek tertentu,  termasuk  opini  dan  faktor  emosional.  Tindakan  atau  praktik  yang  dipandu adalah  melakukan  sesuatu  tetapi  selalu  menggunakan  panduan.  Sedangkan  praktek mekanismenya adalah melakukan sesuatu secara otomatis.
Keterkaitan  antara grand  teory S-O-R  ( stimulus-organism-response )  dengan variabel  penelitian  ini  mengenai  pengaruh  komunikasi  pemasasaran  politik  terhadap keputusan memilih dimana perilaku seseorang tergantung dari bagaimana stimulus atau rangsangan  dari  caleg  dan  parpol  tersebut,  dengan  komunikasi  pemasasaran  politik diberbagai  media  secara  tidak  langsung  akan  mempengaruhi  sikap/perilaku  pemilih untuk memilih caleg dari parpol tertentu.

## Pemasaran Politik
Penggunaan  konsep  pemasaran  dalam  ranah  politik  sering  disebut  pemasaran politik  ( political  marketing ).  Wring  (1996),  menyampaikan  bahwa political  marketing yaitu parpol atau kandidat menggunakan penelitian opini dan analisis lingkungan untuk membuat  dan  mempromosikan  penawaran  kompetitif  yang  akan  membantu  mencapai tujuan organisasi dan memuaskan  pemilih sebagai imbalan untuk mengamankan suara para pemilih.
Dalam  perkembangannya,  O'Shaughnessy  (2001)  menekankan,  pesan  yang disampaikan dalam konsep pemasaran politik adalah, a) jadikan pemilih sebagai subjek daripada subjek partai politik atau  kandidat; b) pelaporan isu-isu yang dihadapi pemilih adalah  langkah  pertama  dalam  mengembangkan  agenda  kerja  berbasis  ideology;  c) pemasaran  politik  tidak  menjamin    kemenangan,  tetapi  menyediakan  alat  tentang bagaimana  menjaga  hubungan  dengan  pemilih  untuk  membangun  kepercayaan  dan selanjutnya mendapatkan dukungan pemilih.

## Komunikasi Pemasaran Politik
Komunikasi pemasaran menurut Kotler & Keller (2016) adalah kegiatan yang berusaha  menyebarkan  informasi,  mempengaruhi,  mengingatkan  pasar  sasaran  akan
perusahaan dan produknya  yang tersedia, bersedia membeli dan loyal  terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Borgerson  &  Jonathan  (2002),  menyatakan  bahwa  komunikasi  pemasaran bergantung  pada  citra  untuk  menciptakan  merek  yang  bermakna  dan  simulasi spektakuler  yang  menciptakan  asosiasi  di  benak  konsumen.  Komunikasi  pemasaran terpadu  yang  digagas  oleh  Kotler  &  Keller  (2016)  adalah  konsep  perusahaan  yang mengintegrasikan  dan  mengoordinasikan  berbagai  saluran  komunikasi    untuk mengirimkan  pesan  yang  jelas,  konsisten,  dan  menarik  tentang  perusahaan  dan produknya. Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2016) meliputi, advertising,  sales  promotion,  events  and  experience,  public  relation,  direct  marketing, dan personal  selling. Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  komunikasi pemasaran  adalah  kegiatan  pemasaran  yang  bertujuan  untuk  membuat  produk  dikenal atau diketahui tentang produk dengan atribut yang berbeda, mengumumkan keunggulan produk,  menciptakan  citra  produk  atau  menciptakan  sikap  positif,  preferensi  dan keinginan membeli produk yang bersangkutan.

## Teori Proses Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  &  Amstrong  (2014)  terdapat  5  tahapan  yang  dilalui  oleh konsumen  ketika  akan  melakukan  keputusan  pembelian.  Pertama, need  recognation adalah  langkah  pertama  dalam  keputusan  pembelian  konsumen.  Pada  titik  ini, konsumen  mulai  menyadari    kebutuhan  yang  belum  terpenuhi  karena  adanya rangsangan baik dari internal maupun eksternal. Pada titik ini, pemasar perlu memahami kebutuhan  yang  muncul,  apa  yang  menyebabkannya,  dan  bagaimana  mereka mengarahkan  konsumen  ke  produk.  Kedua, information  search yaitu  konsumen  yang tertarik  mungkin  mencari  informasi  lebih  lanjut  atau  mungkin  tidak.  Jika  permintaan konsumen kuat, dapat dibeli nanti. Jika tidak, konsumen dapat menyimpan permintaan dalam  ingatannya    atau  mengambil  langkah  mengambil  informasi.  Pada  tahap  ini konsumen  mulai    ingin  mencari  informasi    lebih  lanjut,  konsumen    hanya  dapat meningkatkan  perhatiannya  atau  aktif  mencari  informasi.  Semakin    banyak  informasi yang  dikumpulkan  tentang,  semakin  banyak  kesadaran    dan  pengetahuan  konsumen tentang merek dan fitur yang tersedia dari akan meningkat.
Ketiga, evaluation  of  alternatives yaitu  tahapan  pemasar  harus  tahu  tentang evaluation  of  alternatives dimana  tahapan  ini  konsumen  menggunakan  informasi  yang telah  didapatnya  untuk  mengevaluasi  merek  alternatif  dalam  sekelompok  pilihan. Pemasar harus tahu bagaimana cara mereka mengevaluasi pilihan mereka. Sehingga jika pemasar  mengetahui  pemasar  dapat  mempengaruhi  langkah  untuk  mempengaruhi keputusan  pembelian.  Keempat, purchase  decision. Setelah  menentukan  mana  nilai yang  terbesar  dan  membentuk  niat  pembelian  konsumen  akan  memilih  produk  mana yag  akan  dibeli  untuk  memuaskan  kebutuhannya.  Kelima, Postpurchase  Behaviour. Tahapan  terakhir  dalam  proses  pembelian  adalah  dimana  konsumen  mengambil tindakan  selanjutnya  setelah  pembelian,  berdasarkan  kepuasan  atau  ketidakpuasan mereka.  Apabila  harapannya  sesuai  dengan  kinerja  produk  tersebut,  maka  pelanggan akan merasa puas. Dan sebaliknya, bila harapannya tidak sesuai dengan kinerja produk tersebut,  maka  pelanggan  akan  merasa  tidak  puas.  Apabila  konsumen  puas  maka mereka  akan  melakukan  pembelian  ulang,  namun  apabila  konsumen  tidak  puas kemungkinan mereka akan mencari alternatif lain.

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  survei  kuantitatif  dengan pendekatan  deskriptif.  Populasi  diambil  dari  jumlah  pemilih  tetap  di  kota  Tangerang Selatan pada tahun 2019 yaitu sebanyak 948.571 pemilih. Jumlah sampel yang diambil berjumlah  100  responden  dengan  rumus  Slovin.  Penelitian  ini  menggunakan  metode analisis Regresi Linier Berganda.

## HASIL PENELITIAN
Hasil uji T ditunjukkan pada Tabel 1 sebagai berikut:
Tabel 1. Hasil Uji Statistik T
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -6.079 .775 -7.842 .000 X1 .164 .028 .204 5.872 .000 X2 .966 .072 .556 13.369 .000 X3 .215 .082 .086 2.630 .010
X4 .413 .072 .177 5.697 .000 X5 .652 .090 .220 7.218 .000
a. Dependent Variable: Y
Berdasarkan tabel. 1 hasil pada uji-t dan membandingkan nilai t-hitung dengan nilai  t-tabel  nilai  t-tabel  sebesar  1,986  yang  diperoleh  dari  tabel  t  dengan  df  =  n-k-1 (100-5-1) yaitu 84 dan alpha 0,05.
Berdasarkan  analisi  maka  diperoleh  model  persamaan  regresi  linier  berganda sebagai berikut:
Y = –6,079 + 0,164X 1 + 0,966X 2 + 0,215X 3 + 0,413X 4 + 0,652X 5 + e
Nilai  konstanta  -6,079  berarti  bahwa  jika  seluruh  variabel  independen dianggap  konstan  yaitu advertising,  personal  selling,  public  relation,  sales  promotion dan direct  marketing maka  nilai  variabel  dependen  yaitu  keputusan  memilih  sebesar- 6,079.  Nilai  koefisien  regresi advertising sebesar  0,164  berarti  bahwa  jika  terjadi kenaikan  1  poin  pada  variabel advertising ,  maka  nilai  keputusan  memilih  caleg  akan naik  sebesar  0,447  poin.  Nilai  koefisien  regresi personal  selling sebesar  0,966  berarti bahwa jika terjadi kenaikan 1 poin pada variabel personal selling , maka nilai keputusan memilih  caleg  akan  naik  sebesar  0,966  poin.  Nilai  koefisien  regresi public  relation sebesar 0,215  berarti  bahwa  jika terjadi kenaikan 1 poin  pada  variabel public relation , maka  nilai  keputusan  memilih  caleg  akan  naik  sebesar  0,215  poin.  Nilai  koefisien regresi sales  promotion sebesar  0,413  berarti  bahwa  jika  terjadi  kenaikan  1  poin  pada variabel sales promotion , maka nilai keputusan memilih caleg akan naik sebesar 0,413 poin.  Nilai  koefisien  regresi direct  marketing sebesar  0,652  berarti  bahwa  jika  terjadi kenaikan  1  poin  pada  variabel direct  marketing ,  maka  nilai  keputusan  memilih  caleg akan naik sebesar 0,652 poin.

## PEMBAHASAN
Pengaruh Advertising terhadap Keputusan Memilih Caleg
Dari  tabel  koefisien  diperoleh  nilai  t-hitung  sebesar  5,872  dan  nilai  t-tabel untuk n = 100, df = 100 – 6 = 94, dengan α = 5% adalah 1.986; dengan membandingkan antara t-hitung dan t-tabel bahwa t-hitung (5,872) > t-tabel (1,986), karena nilai t-hitung lebih  besar  dari  t-tabel  dan  taraf  signifikansi  sig.  (0,000)  <  α  (0,05),  maka  terdapat pengaruh signifikan advertising terhadap keputusan memilih caleg.
Pengaruh Personal Selling terhadap Keputusan Memilih Caleg
Dari  tabel  koefisien  diperoleh  nilai  t-hitung  sebesar  13,369  dan  nilai  t-tabel untuk n = 100, df = 100 – 6 = 94, dengan α = 5% adalah 1,986; dengan membandingkan antara  t-hitung  dan  t-tabel  bahwa  t-hitung  (13,369)  >  t-tabel  (1,986),  karena  nilai  t- hitung  lebih  besar  dari  t-tabel  dan  taraf  signifikansi  sig.  (0,000)  <  α  (0,05),  maka terdapat pengaruh signifikan personal selling terhadap keputusan memilih caleg.
Pengaruh Public Relation terhadap Keputusan Memilih Caleg
Dari  tabel  koefisien  diperoleh  nilai  t-hitung  sebesar  2,630  dan  nilai  t-tabel untuk n = 100, df = 100 – 6 = 94, dengan α = 5% adalah 1,986; dengan membandingkan antara t-hitung dan t-tabel bahwa t-hitung (2,630) > t-tabel (1,986), karena nilai t-hitung lebih  besar  dari  t-tabel  dan  taraf  signifikansi  sig.  (0,010)  <  α  (0,05),  maka  terdapat pengaruh signifikan public relation terhadap keputusan memilih caleg. Menurut Tompo (2012),  strategi  kampenye public  relations dapat  membantu  pemilih  untuk  langsung menjatuhkan pilihan pada figus yang dinilai memiliki keunggulan.
Pengaruh Sales Promotion terhadap Keputusan Memilih Caleg
Dari  tabel  koefisien  diperoleh  nilai  t-hitung  sebesar  5,697  dan  nilai  t-tabel untuk n = 100, df = 100 – 6 = 94, dengan α = 5% adalah 1.986; dengan membandingkan antara t-hitung dan t-tabel bahwa t-hitung (5,697) > t-tabel (1,986), karena nilai t-hitung lebih  besar  dari  t-tabel  dan  taraf  signifikansi  sig.  (0,  000)  <  α  (0,05),  maka  terdapat pengaruh signifikan sales promotion terhadap keputusan memilih caleg.

## SIMPULAN
Simpulan  dari  penelitian  ini  adalah advertising,  personal  selling,  public relation, dan direct  marketing, berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  memilih caleg.  Komunikasi  pemasaran  politik  secara  simultan  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan memilih caleg.

## DAFTAR PUSTAKA
Borgerson,  J.  L.,  &  Jonathan,  E.  S.  (2002).  Ethical  Issues  of  Global  Marketing:
Avoiding  Bad  Faith  in  Visual  Representation. European  Journal  of  Marketing,
36 (5), 570-594. http://www.emeraldinsight.com/researchregisters
Firmanzah,  F.  (2012). Marketing  Politik:  Antara  Pemahaman  dan  Realitas .  Jakarta:
Penerbit Yayasan Obor Indonesia Kotler,  P.  &  Amstrong,  G.  (2014). Prinsip-Prinsip  Manajemen ,  (14 th ed.).  Jakarta: Erlangga
Kotler,  P.,  &  Levy,  S.  (1969).  Broadening  the  Concept  of  Marketing. Journal  of Marketing, 33 , 10-5. 10.2307/1248740. Kotler, P., & Kevin, L. K. (2016). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Erlangga Notoatmodjo, S. (2010). Ilmu Perilaku Kesehatan . Jakarta: Rineka Cipta O’Shaugnessy,  N.  (2001). Competitive  Marketing:  A  Strategic  Approach .  London: Clays Ltd, St. Ives Plc
Sayuti, S. D. (2014). Komunikasi Pemasaran Politik . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Skinner,  B.  F.  (2013). Ilmu  Pengetahuan  dan  Perilaku  Manusia .  Yogyakarta:  Pustaka Pelajar
Wring,  D.  (1996).  Politcal  Marketing  and  Party  Development  in  Britain:  a  “Secret”
History. European Journal
of Marketing, 30 , 10-11.
https://is.muni.cz/el/fss/podzim2018/POL256/um/Wring-secret.pdf
Tompo, R. (2012). Belajar dari Kampanye Hemat Ala Jokowi-Ahok. http://makassar.tribunnews.com/2012/10/02/belajar-dari-kampanye-hemat-ala- jokowi-ahok