## PENDAHULUAN
Munculnya  era  berbasis  teknologi  seperti saat ini, hampir semua orang memiliki handphone sebagai  sarana  untuk  berkomunikasi.  Hal  ini dikarenakan sifatnya yang dapat dibawa kemana- mana untuk  mendukung aktivitas  sehari-hari. Selain berfungsi sebagai alat telekomunikasi, handphone saat ini dilengkapi dengan berbagai fitur-fitur  dan  fasilitas  yang  menjadikannya menjadi  semakin  bermanfaat  dan  menarik. Mahasiswa  yang  sebagian  besar  terdiri  dari golongan  anak  muda  merupakan  salah  satu pangsa  pasar  yang  potensial  bagi  produsen handphone ,  khususnya  mahasiswa  Fakultas Ekonom i  UGM  yang  sedang  menem puh pendidikan Strata 1 (S1) pada umumnya aktif dalam mengikuti perkembangan teknologi dan selalu up to date . Memiliki handphone dengan teknologi  canggih  dan  sedang  fenomenal merupakan  suatu  tantangan  tersendiri  bagi mereka salah satunya adalah Blackberry.
Seiring berjalannya waktu harga BlackBerry saat ini telah mengalami penyesuaian sehingga
ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN  PEMBELIAN HANDPHONE  BLACKBERRY  PADA MAHASISWA  FAKULTAS  EKONOMI  UGM
Lukia Zuraida STIE  Widya  Wiwaha  Yogyakarta,  e-mail: lukiabrownies@yahoo.com
Dwi Novitasari
STIE  Widya  Wiwaha  Yogyakarta,  e-mail: novita@stieww.ac.id

## Abstract
This research analyzed positioning and brand awareness on decision to purchase Blackberry handphone. The research done in 2013 using 100 students of economic faculties, UGM. The analytical method used was multiple regression. The results showed that a significant differences between positioning with purchasing decisions as indicated by the significance value below 0.005 and brand awareness with purchasing decisions have significance value below 0.000. This suggests that the higher positioning and brand awareness will be increased purchasing decisions.
Keywords : positioning, brand awareness, purchase decision, Blackberry .
sudah terjangkau bagi konsumen di Indonesia. Harga yang sudah terjangkau ini memungkinkan BlackBerry dapat dimiliki oleh golongan anak m uda  seperti  para  mahasiswa.  Sebagai smartphone, BlackBerry hadir dengan berbagai atribut  produk  menarik  yang  tidak  ada  pada handphone merek  lain.  BlackBerry  memiliki kualitas baik dan dikemas dengan gaya/desain menarik. BlackBerry hadir dengan keypad qwerty , memiliki  layar  dengan  ukuran  yang  lebar dipadukan  dengan trackpad/trackball yang membuat tampilannya semakin unik. Salah satu yang  m enjadi  keunggulan  BlackBerry dibandingkan merek handphone lainnya adalah fitur BlackBerry Messenger (BBM). BBM mirip dengan Yahoo  Messenger namun  dilakukan melalui  jaringan  BlackBerry  dengan  saling bertukar nomor identitas (pin) dengan sesama pengguna BlackBerry. Fenomena  persaingan antara  perusahaan  yang  ada  telah  membuat setiap perusahaan menyadari suatu kebutuhan untuk  memaksimalkan  aset-aset  perusahaan

## JURNAL RISET MANAJEMEN
Vol. 1, No. 2, Juli 2014, 21 - 30
demi  kelangsungan  perusahaan  yang  meng- hasilkan  produk handphone . Salah satu aset untuk  mencapai  keadaaan  tersebut  adalah merek. Merek menjadi semakin penting karena konsumen  tidak  lagi  puas  hanya  dengan tercukupi kebutuhannya. Merek berfungsi meng- identifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler,  2004). Bagi banyak perusahaan, merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting, karena sebagai dasar keunggulan kompetitif dan sumber  penghasilan  masa  depan  (Muafi  dan Effendi, 2001).
Banyak perusahaan yang melakukan inovasi terhadap produk  dalam usahanya  melakukan positioning dan  tidak  memperhatikan  apakah informasi yang disampaikannya dapat tersimpan dalam memori pelanggan. Mereka melupakan bahwa hal terpenting dalam menempatkan posisi produknya  adalah  terletak  pada  kemampuan mereka  untuk  mendapatkan  kepercayaan pelanggan mengenai apa yang ditawarkannya. Jika  hal  ini  tidak  dicermati  dengan  baik  oleh pemasar, maka mereka akan kehilangan kredi- belitasnya  di mata  pelanggan yang  sekaligus dapat menyebabkan turunnya volume penjualan atau market share produk yang dipasarkan.
Salah satu usaha untuk menarik konsumen produk handphone yaitu  dengan  pengenalan merek. Pengenalan merek adalah tingkat mini- mal dari kesadaran  merek. Kesadaran merek adalah  kesanggupan  seorang  calon  pembeli untuk    mengenali,    mengingat  kembali  suatu merek sebagai bagian dari suatu ketegori produk tertentu  (Tjiptono,  2005).  Menggambarkan keberadaan sebuah merek handphone didalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh aktivitas    promosi    yang    terintergrasi    dan meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan merek handphone dalam rangka memperluas pasar. Blackberry merupakan salah satu merek smartphone yang telah dikenal dan menempatkan  posisi  produknya  dibenak konsumen sebagai smartphone yang memiliki spesifikasi tinggi serta kualitas baik. Brand aware-
ness dan positionin g yang dimiliki oleh Black- berry mampu  memberikan dampak  baik bagi produsennya karena mendorong konsumen untuk melakukan pembelian  Blackberry.
Berdasarkan hal tersebut rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah positioning dan brand  awareness berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian handphone Blackberry pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UGM. Sedangkan tujuan yang ingin dicapai peneliti dari penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  dan menganalisis pengaruh positioning dan brand awareness terhadap  keputusan  pembelian handphone BlackBerry  pada  mahasiswa  S1 Fakultas Ekonomi UGM.

## RERANGKA  TEORITIS
Beberapa penelitian tentang positioning dan brand awareness telah dilakukan untuk beberapa produk  yang  berbeda  tetapi  belum  ada  yang melakukan  penelitian  dengan  menggunkan produk  smartphone  khususnya  Blackberry. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Hasma  Laely Mustain (2012) dalam judul “Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap  Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbucks Coffee di  Makassar”  menunjukkan  semakin  tinggi Starbucks meningkatkan strategi positioning- nya berdasarkan atribut produknya, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. Position- ing dalam penelitian ini dikaitan dengan strategi managemen pemasaran Starbucks Coffee yang mampu  menarik  konsumen  untuk  membeli. Posisi produk adalah cara  produk  didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat  yang  diduduki    produk  dalam benak konsumen dibandingkan dengan  produk- produk  pesaing. Positioning suatu    produk menuntut  perusahaan  untuk  menanamkan keunikan  manfaat  dan  diferensiasi  merek  ke dalam benak pelanggan. Jika posisi  perusahaan itu  sendiri  dekat  dengan  pesaing  lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian m encari  perbedaan  lebih  lanjut  m elalui perbedaan-perbedaan  tersendiri.  Hal  ini membuktikan  bahwa  keputusan  pembelian

## ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ANDPHONE BLACKBERR Y PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UGM
pelanggan sangat dipengaruhi oleh penerapan posisi  produk  yang  dilakukan  oleh  pihak manajemen perusahaan tersebut. Berdasarkan penelitian  ini  maka  akan  dilihat  bagaimana variabel positioning Blackberry sebagai salah satu produk smartphone yang memiliki keunikan dan perbedaan dalam benak konsumen dibandingkan pesaingnya  sehingga  konsumen  melakukan keputusan pembelian.
Penelitian  lainnya  yaitu  penelitian  yang dilakukan oleh Lusi Indah Mayasari (2011) dengan judul “Citra Merek, Analisis Pengaruh Persepsi terhadap  Kualitas,  Nama  Merek,  dan Brand Awareness terhadap  Keputusan  Pembelian Sabun Pencuci Pakaian Bubuk Attack” Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara  positif  dan  signifikan  mempengaruhi v ariabel  dependen  keputusan  pembelian. Kesadaran  akan  nama  dapat  menandakan keberadaan  komitmen,  dan  inti  yang  sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal  karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif ,  jaringan  distribusi  yang  luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran akan merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam   keputusan  pembelian  konsum en. Berdasarkan penelitian ini akan dilihat sejauh mana  variabel brand  awareness Blackberry terhadap  keputusan  pembelian  konsumen dikarenakan  Blackberry  merupakan  produk smartphone yang sudah dikenal luas konsumen.
A. Positioning
Positioning dapat diartikan sebagai tindakan merancang  penawaran  dan  citra  perusahaan untuk  menempati  suatu  posisi  tertentu/khas (dibandingkan  para  pesaing)  di  dalam  benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2007). Kartajaya (2004:11) mempunyai definisi sendiri, position- ing didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer  credible ,  yaitu  upaya  mengarahkan pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain  upaya untuk membangun  dan men-
dapatkan  kepercayaan  pelanggan.  Semakin kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda.
Sedangkan  menurut Cravens  (2003:255): “Keputusan  pemilihan  target  pasar merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi  dasar dalam  menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning .” Berbeda lagi definisi yang dirumukan oleh A.B. Susanto (2004:154),  pemosisian  merek  adalah  posisi relatif dari merek kita diantara merek pesaing didalam persepsi konsumen. Terdapat 5 (lima) prinsip  yang  dapat  dipakai  untuk  melihat penempatan posisi merek yaitu:
a. Nilai, berfokus pada manfaat yang diterima oleh  konsumen.  Intinya  adalah  nilai  yang diterima oleh pasar sasaran dari posisi merek yang perusahaan miliki.
b. Keunikan,sesuatu yang  tidak dimiliki  oleh pesaing sehingga posisi merek perusahaan memberikan  penawaran  yang  berbeda dibandingkan pesaing.
c. Kredibilitas,  besarnya  kepercayaan konsumen terhadap merek perusahaan.
d. Keberlanjutan,  memaksimalkan  rentang waktu lamanya menempati posisi mereknya dalam persaingan.
e. Kesesuaian, kesesuaian antara posisi merek dengan perusahaan.
Berdasarkan  beberapa  definisi  diatas terkandung pengertian positioning berorientasi pada  pikiran  atau  persepsi    konsumen.  Jadi positioning adalah  usaha  untuk  menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau    merek  produk  atau  bahkan  terhadap perusahaan.
B. Brand Awareness (Kesadaran akan merek)
Merek ( brand ) adalah nama dan simbol yang diberikan produsen yang bersifat membedakan barang atau jasa yang dihasilkan produsen lain. Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang baik, kualitas yang baik, dan brand asso- ciation yang cukup banyak, tetapi belum tentu
mempunyai loyalitas merek. Sebaliknya, produk yang memiliki loyalitas merek dapat dipastikan memiliki kesadaran merek yang tinggi, kualitas yang  baik,  dan  asosiasi  yang  cukup  dikenal (Husein, 2000). Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu  merek  tidak  tersimpan  dalam  ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di benak konsum en.  Biasanya  m erek-merek  yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004).
Brand  Awareness adalah  kesanggupan seorang  pengguna  untuk  mengenali  dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Pengukuran Brand Awareness , menurut Aaker (2004), didasarkan pada  pengertian-pengertian  yang  mencakup tindakan dalam kesadaran akan merek yaitu :
1. Top of Mind , menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau disebut responden ketika ditanya tentang suatu produk.
2. Brand  Recall ,  atau  pengingatan  kembali merek,  mencerminkan  merek-merek  apa saja  yang  diingat  responden  setelah menyebut merek pertama.
3. Brand Recognition , atau pengenalan merek.
4. Unware of Brand , merupakan tingkatan yang paling  rendah  dimana  responden  tidak mengenal  merek  suatu  produk  meskipun sudah diberi bantuan.
Meningkatkan  kesadaran  adalah  suatu mekanisme untuk memperluas pasar  merek. Kesadaran  juga  mempengaruhi  persepsi  dan tingkah laku. Kesadaran  merek merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah (Durianto   dkk, 2004). Mengungkapkan  bahwa  tingkat  kesadaran konsum en  terhadap  suatu  m erek  dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya berikut:
a. Suatu merek  harus dapat  menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh konsumen.
b. Pesan  yang  disampaikan  harus  berbeda dibandingkan  merek  lainnya.  Selain    itu,
pesan  yang  disampaikan  harus  memiliki hubungan  dengan  merek  dan  kategori produknya.
c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
d. Sim bol  yang  digunakan  perusahaan sebaiknya  memiliki  hubungan  dengan mereknya.
e. Perusahaan  dapat  menggunakan  merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek  melalui  suatu  isyarat  yang  sesuai dengan  kategori  produk,  merek,  atau keduanya.
g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan  lebih  sulit  dibandingkan  dengan m em perkenalkan  suatu  produk  baru, sehingga  perusahaan  harus  selalu melakukan  pengulangan  untuk  mening- katkan ingatan konsumen tehadap merek.
C. Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  menurut  Leon  G. Schiffman,  Leshe  Lazat,  Kanuk  (2001:555) adalah: “keputusan pembelian merupakan seleksi dari suatu aksi dari dua atau lebih pilihan alternatif di dalam pembelian”. Menurut Kotler dalam Benjamin Molan  (2004:204) langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu  sebagai berikut : a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya m asalah  atau  kebutuhan.  Pem beli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.
b. Pencarian informasi
Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang  dapat  m em uaskan  ada  dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan mencari  informasi  terkait  produk  tersebut kemudian membelinya. Bila tidak, konsumen

## ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ANDPHONE BLACKBERR Y PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UGM
dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk dan pembeli. c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Konsumen dapat meng- gunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, bagaim ana  konsum en  m engev aluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada  masing-masing  individu  dan  situasi membeli spesifik. Sedangkan di waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit meng- evaluasi  atau  tidak  sama  sekali;  mereka membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung  pada  intuisi.  Pemasar  harus mempelajari  pembeli  untuk  mengetahui bagaimana  sebenarnya  mereka  meng- ev aluasi  alternatif  merek.  Bila  mereka mengetahui  proses  ev aluasi  apa  yang sedang  terjadi,  pemasar  dapat  membuat langkah-langkah  untuk  mempengaruhi keputusan membeli.
d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk m em beli.Pada  um um nya,  keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul  antara  niat  untuk  membeli  dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan  dan  manfaat  produk  yang diharapkan.
e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah  membeli  berdasarkan  pada  rasa puas atau tidak puas. Hal ini menentukan
pembeli  merasa  puas  atau  tidak  puas dengan  suatu  pembelian  terletak  pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk.

## Pihak-pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian
Menurut Kotler dalam Benjamin Molan (2004: 201) ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian :
l Pencetus:  Seseorang  yang  pertama  kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk atau jasa.
l Pemberi  pengaruh:  Seseorang  dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi keputusan.
l Pengambil  keputusan:  Seseorang  yang memutuskan  setiap komponen  dari  suatu keputusan pembelian, apakah membeli atau tidak dan dimana akan membeli.
l Pembeli: Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
l Pemakai: Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan .

## METODE  PENELITIAN
Jenis penelitian ini adalah deskriptif, menurut Moh.  Nasir  (2003:63)  tujuan  dari  penelitian deskriptif adalah membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta fenomena yang diteliti. Dengan metode ini dilakukan penyu- sunan data, menganalisa dan menginterpretasi- kan tentang data yang dikumpulkan atau variabel yang  diteliti.  Jenis  data  dalam  penelitian  ini terbagi menjadi data primer dan data sekunder. Data  primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah  sendiri  oleh  suatu  organisasi  atau perorangan langsung dari obyeknya (Santosa dan Tjiptono, 2001). Data primer yang ada dalam penelitian ini merupakan data yang berasal dari responden, meliputi data tentang variabel posi- tioning dan brand awareness terhadap keputusan pembelian Blackberry. Data primer ini diperoleh
dari  hasil  kuesioner  yang  disebarkan  kepada responden.  Data  tersebut  akan  dikumpulkan melalu survey . Adapun kuesioner terbagi atas 3 bagian:  (a)  Pertanyaan  yang  berhubungan dengan variabel positioning, (b) Pertanyaan yang terkait dengan variabel brand awareness, dan (c) Pertanyaan tentang keputusan pembelian. Data sekunder adalah data yang  berasal dari kajian pustaka yang berhubungan dengan penelitian ini.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah mahasiswa jurusan Manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM sebagai pengguna Blackberry. Teknik pengambilan  sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sam- pling dimana  tiap responden yang memenuhi kriteria populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama  untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,  2009:81).  Metode non  probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling dimana pengambilan sampel  dilakukan dari pengguna  yang  mudah  diakses dan ber- sedia menjadi responden.
Adapun sampel yang dipilih sebanyak 100 orang  mahasiswa  jurusan  manajemen  (S1) Fakultas  Ekonom i  UGM.  Alasan  peneliti mengambil  sampel  sebanyak  100  responden adalah sesuai dengan pendapat Roscoe dalam Sugiono  (2009:91) menyatakan bahwa : Ukuran sampel lebih dari 30-an kurang dari 500  adalah tepat  untuk  kebanyakan  penelitian,  dimana sampel dipecah ke dalam sub sampel (pria dan wanita) ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat. Dalam penelitian multivarite (termasuk  analisis  regresi  berganda),  ukuran ukuran sampel sebaiknya beberapa kali  (lebih disukai 10 kali) lebih besar dari variabel dalam studi.
Pengujian  pertama  dalam  penelitian  ini adalah dengan menguji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian. Uji validitas dimaksudkan untuk mendeteksi sejauh mana perbedaan yang didapat dari  alat ukur  mampu mencerminkan perbedaan  yang  sesungguhnya  diantara responden yang diteliti (Cooper dan Emory,1996). Uji  validitas  yang  digunakan  adalah  validitas konstruk dilakukan dengan confirmatory factor
analysis .  Penelitian  ini  diuji  dengan  program SPSS for Windows. Sedangkan uji reliabilitas ditujukan  untuk  menguji  kestabilan  dan konsistensi instrument yang digunakan dalam penelitian  (Sekaran,  2000).  Uji  reliabilitas dilakukan dengan menggunakan Cronbach Alpha , dengan rules of thumb diatas 0,7, maka instrument dikatakan handal (Hair, et.all , 1998).
Teknik analisis dalam penelitian ini meng- gunakan  teknis  analisis  regresi  berganda. Gujarati (2006) mendefinisikan analisis regresi sebagai kajian terhadap hubungan satu variabel yang disebut sebagai variabel yang diterangkan (the explained variabel) dengan satu atau dua variabel yang menerangkan (the explanatory). Variabel pertama disebut juga sebagai variabel tergantung  dan  variabel  kedua  disebut  juga sebagai variabel bebas. Jika variabel bebas lebih dari satu, maka analisis regresi disebut regresi linear  berganda.  Disebut  berganda  karena pengaruh  beberapa  v ariabel  bebas  akan dikenakan kepada variabel tergantung. Analisis dalam penelitian ini adalah:
Y= a + b 1 X 1 + b 2 X 2 +ei
Keterangan:
Y : Keputusan Pembelian X 1 : Positioning X 2 : Brand Awareness a
: Parameter Konstanta b 1 ,b 2 , : Parameter penduga ei : faktor error/disturbanc

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

## Profil  Responden
Kuesioner  yang  disebarkan  kepada responden sebanyak 110 dan berdasarkan hasil seleksi sampel menunjukkan bahwa data yang dapat  diolah  sebanyak  100  kuesioner disesuaikan dengan kriteria yang telah ditentukan dalam pengambilan sampel ( respon rate 42%). Deskripsi  responden  yang  dideskripsikan berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan, dan uang saku per bulan yang dapat dilihat pada tabel 1.

## ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ANDPHONE BLACKBERR Y PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UGM

## Uji Reliabilitas dan Validitas
Penelitian  ini  hendak  menguji  apakah terdapat hubungan antara Positioning (X 1 ) dan Brand Awareness (dengan kinerja pegawai (Y). Hasil uji statistik untuk uji validitas dan reliabilitas terlihat pada tabel 2 berikut :
Tabel.2 Hasil Uji Reliabilitas Nama Variabel Koefisien Alpha Kesimpulan Positioning 0,781 Reliabel Brand Awareness 0,808 Reliabel Keputusan Pembelian 0,760 Reliabel Sumber : data primer (2013)
Berdasarkan tabel 2 diketahui bahwa semua variabel mempunyai koefisien alpha yang lebih besar dari 0,60, dengan demikian dapat disim- pulkan bahwa semua instrumen dalam kuesioner ini adalah reliabel.
Uji validitas pada penelitian menggunakan sampel sebanyak 100 responden diluar sampel yang digunakan untuk penelitian. Uji validitas dapat diketahui dengan cara mengkorelasikan antara skor butir dengan skor total. Hasil yang diperoleh kemudian dikonsultasikan dengan tabel r, untuk sampel sebanyak 100, nilai r tabel yaitu sebesar 0,361. Butir pernyataan dikatakan valid apabila memiliki nilai r hitung lebih besar dari 0,361.
Tabel.3 Hasil Uji Validitas Variabel Positioning Nama Item r xy r table Kesimpulan A1 0,580 0,361 Valid A2 0,579 0,361 Valid A3 0,479 0,361 Valid A4 0,575 0,361 Valid A5 0,602 0,361 Valid Sumber : data primer diolah (2013)
Hasil uji validitas untuk variabel positioning pada tabel 3memiliki nilai r hitung (Corrected Item-Total Correlation) lebih dari r tabel untuk n = 30 dan α = 5% yaitu 0,361 sehingga dikatakan semua variabel positioning tersebut valid.
Tabel.4 Hasil Uji Validitas Variabel Brand Awareness Nama Item r xy r table Kesimpulan B1 0,603 0,361 Valid B2 0,550 0,361 Valid B3 0,662 0,361 Valid B4 0,523 0,361 Valid B5 0,494 0,361 Valid B6 0,521 0,361 Valid B7 0,475 0,361 Valid Sumber : data primer diolah (2013)
Hasil uji validitas untuk variabel brand aware- ness tabel 4 memiliki nilai r hitung ( Corrected Item-Total Correlation ) lebih dari r tabel untuk
Tabel.1 Profil Responden Variabel Kategori Jumlah Persen Jenis kelamin Pria 47 47 Wanita 53 53 Status Pernikahan Menikah 6 6 Belum menikah 94 94 Usia <20 Tahun 25 25 20–25 Tahun 68 68 26–30 Tahun 7 7 Pendidikan S1 100 100 Uang Saku/bln < Rp 1.000.000 6 6 Rp 1.000.000 – Rp 2.000.000 31 31 Rp 2.000.000 – Rp 3.000.000 29 29 > Rp 3.000.000 34 34 Sumber :data primer (2013)
n=30 dan α = 5% yaitu 0,361 sehingga dikatakan semua variabel positioning tersebut valid.
Tabel.5
Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian
Nama Item r xy r table Kesimpulan C1 0,429 0,361 Valid C2 0,525 0,361 Valid C3 0,517 0,361 Valid C4 0,534 0,361 Valid C5 0,455 0,361 Valid
Sumber : data primer diolah (2013)
Hasil uji validitas untuk variabel keputusan pembelian pada tabel 5 memiliki nilai r hitung (Corrected Item-Total Correlation ) lebih dari r tabel  untuk  n  =  30  dan α =  5%  yaitu  0,361 sehingga dikatakan semua variabel keputusan pembelian tersebut valid.

## Hasil  Uji  Regresi
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini dilakukan dengan analisis regresi linier berganda dengan uji t. Uji regresi untuk menguji position- ing dan brand  awareness secara  signifikan keputusan  pembelian.  Hasil  analisis  regresi berganda dalam penelitian ini disajikan pada tabel berikut:
Tabel.6 Hasil Uji Regresi Variabel Koefisien t Sig Konstanta 5,104 3,865 0,000 Positioning (X1) 0,299 2,855 0,005 Brand Awareness (X2) 0,347 4,257 0,000 F 28,400 Sig 0,000 Adjusted R Square 0,356 Sumber : data primer diolah (2013)
Model Persamaan :
Y = 5,104 + 0,299 X 1 +0,347 X 2
Persamaan yang didapatkan menunjukkan bahwa setiap kenaikan 1 satuan positioning dan brand awareness maka akan menaikkan 0,299 dan 0,347 niat beli keputusan pembelian.

## Pembahasan
Berdasarkan tabel 6 diatas, menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara positioning terhadap keputusan pembelian yang ditunjukkan dengan nilai signifikansinya di bawah 0,005. Dengan tanda positif menunjukkan bahwa semakin tinggi positioning maka akan semakin tinggi keputusan pembelian.
Positioning dalam  penelitian  ini  dikaitan dengan  strategi  manajem en  pemasaran handphone BlackBerry yang mampu menarik konsumen  untuk  membeli  khususnya  bagi mahasiswa jurusan Manajemen (S1) Fakultas Ekonomi  UGM.  Dalam  menyusun  strategi pemasaran handphone BlackBerry  kedepan dalam  hal  membidik  konsumen  seharusnya melihat beberapa merek handphone yang sedang marak  dikalangan  masyarakat  saat  itu.  Hasil penelitian  dengan  menggunakan  responden mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM ini menyebutkan bahwa terjadi konsumen yang memilih handphone BlackBerry membidik kepada konsumen pria dan wanita, yang belum menikah, dengan usia 20-25 tahun yang berpendidikan/sedang menempuh S1 di jurusan manajemen Fakultas Ekonomi UGM dan memiliki uang saku ≤ Rp.1.000.000 hingga lebih dari Rp 3.000.000 per bulan.
Handphone BlackBerry  dapat  bersaing sebab  memiliki  keunggulan  baik fitur yang canggih  dan  bentuk  fisik  yang stylish yang menarik. Sasaran produk Blackberry yaitu pria dan  wanita,  berstatus  mahasiswa  jurusan manajemen  (S1)  Fakultas  Ekonomi  UGM, berusia  20-25  tahun  pada  umumnya  lebih mementingkan gaya hidup yang brand minded maka handphone BlackBerry  memberikan kelebihan bagi pengguna yang stylish dan lebih fashionable. Berdasarkan  harga  pasaran handphone BlackBerry  yang  di  atas  rata-rata harga handphone lainnya merupakan pilihan bagi

## ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ANDPHONE BLACKBERR Y PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UGM
konsumen  untuk  membeli,  hasil  penelitian menyebutkan dari 100 responden yang memiliki uang  saku ≤ Rp.  1.000.000  per  bulan  bukan halangan bagi mereka untuk membeli handphone BlackBerry.  Oleh  karena  itu  posisi  merek handphone akan  m enjadi  f aktor  yang menentukan dalam keputusan pembelian.
Variabel brand  awareness pada  tabel  6 menunjukkan bahwa  terdapat pengaruh  yang signifikan  antara brand  awareness terhadap keputusan pembelian yang ditunjukkan dengan nilai  signifikansinya  di  bawah  0,000.  Dengan tanda positif menunjukkan bahwa semakin tinggi brand  awareness maka  akan  semakin  tinggi keputusan pembelian.
Kesadaran  konsumen  terhadap  merek handphone BlackBerry memberikan dampak bagi perusahaan  BlackBerry  untuk  m embuat pemasaran yang membidik konsumen responden pria dan wanita, responden yang belum menikah, responden dengan usia 20–25 tahun, responden yang  berpendidikan  S1  atau  berstatus mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM dan mendapatkan uang saku ≤ Rp. 1.000.000 hingga lebih dari Rp 3.000.000 per bulan.
Kesadaran  konsumen  khususnya  pada responden mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM dalam memilih merek handphone terutama untuk menambah kesan gaya  hidup  yang brand  minded dengan melakukan  pembelian  terhadap  merek hand- phone BlackBerry. Kesadaran akan merek bukan hanya  suatu  daya  ingat  namun  lebih  kepada proses pembelajaran bagi konsumen terhadap suatu merek. Pada akhirnya daya ingat tersebut dapat  menjadi  pertimbangan  bagi  konsumen dalam membeli sebuah merek. Oleh karena itu kesadaran  merek  akan  menjadi  faktor  yang menentukan dalam keputusan pembelian.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  seperti  yang telah  diuraikan  sebelumnya  dapat  ditarik kesimpulan  yaitu:  Keputusan  pembelian handphone BlackBerry dari deskripsi responden dilakukan oleh responden pria dan wanita, belum menikah,  dengan  usia  20–25  tahun,  masih bersatus mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM dan mendapatkan uang saku ≤ Rp.  1.000.000  hingga  lebih  dari  Rp 3.000.000  per  bulan.  Variabel positioning mempunyai  hubungan  signifikan  dan  positif terhadap keputusan pembelian handphone Black- berry oleh mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM yang ditunjukkan nilai signifikansi 0,005< 0,05. Semakin tinggi posi- tioning maka  akan  semakin  tinggi  keputusan pembelian.  Variabel brand  awareness mem- punyai hubungan signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry oleh mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM yang ditunjukkan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Semakin tinggi brand awareness maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Variabel keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh positioning dan brand awareness sebesar 35,6 %.
Berdasarkan hasil kesimpulan, maka dapat dirumuskan  saran-saran  sebagai  berikut: pemasaran handphone BlackBerry dalam upaya meningkatkan  positioningnya  di  kalangan konsumen diperlukan inovasi terbaru baik fitur maupun  bentuk  di  masa  depan  agar  dapat menarik  konsumen  di  semua  kalangan  tidak hanya untuk kalangan mahasiswa yang rata-rata berusia muda selain itu harga produk handphone BlackBerry perlu diperhatikan agar tetap bersaing dengan handphone lainnya. Penelitian berikutnya hendaknya mengembangkan variabel lain yang dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian sebuah produk.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A (2004), Brand Portofolio Strategy , New York : Free Press.
Arikunto, Suharsimi (2006), Prosedur Penelitian
Suatu Pendekatan Praktik , Jakarta: Rineka Cipta.
Cooper, Donald R. dan Emory, C. William (1996), Metodologi Penelitian Bisnis , ed.5, Jakarta: Erlangga.
Gujarati,  Damodar  (2006), Dasar-Dasar Ekonometrika , Jakarta: Erlangga.
Hair,  JF,  Anderson,  RE,  Tatham,  RL,  Black, WC.(1998), Multivariate data analysis , 5 th editionUpper  Saddle  River  New  Jersey: Prentice-Hall Inc.
Hermawan,  Kertajaya  (2004), Positioning , Diferensiasi,  dan Brand ,  Jakarta:  PT. Gramedia Pustaka Utama.
Indriantoro, Nur dan Supomo, Bambang (1999),
Metodologi  Penelitian  Bisnis  :  Untuk Akuntansi dan Manajemen , Yogyakarta : BPFE.
Kotler,  Philip, dan  Keller,  Kevin Lane  (2007), Manajemen Pemasaran Edisi 12, Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip, dan Gery Armstrong (2004), Alih bahasa : Alexander Sindoro, Penyunting: Benjamin Molan, Dasar-Dasar Pemasaran , Edisi  9  Jilid  1,  Jakarta:  PT  Gramedia Pustaka Utama.
Laely Mustain, Hasma (2012), “Analisis Pengaruh Strategi  Positioning  terhadap  Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbucks Cof- fee di Makassar”.
Mayasari, Lusi Indah (2011), “ Analisis Pengaruh Citra Merek, Persepsi Terhadap Kualitas, Nama  Merek,  Dan  Brand  Awareness Terhadap  Keputusan  Pembelian  Sabun Pencuci  Pakaian  Bubuk  Attack  (Studi Kasus Pada Konsumen Produk Attack Di Kecamatan Gayamsari, Kota Semarang” .
Singarimbun, M & Effendi, S. (1989), Metode Penelitian Survei , Jakarta : LP3ES.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk (2001), Perilaku Konsumen , Edisi Ketujuh, Jakarta: PT  Indeks.
Sekaran, Uma  (2010), Research  Methods  for Business : A Skill-Building Approach , 8th ed. Toronto : John Wiley & Sons. Inc.
Triton, PB. (2006), SPSS 13,0. Terapan : Riset Statistik  Parametrik ,  Yogyakarta:  E&FN Spon.
Umar Husein (2000), Metode Penelitian: Aplikasi Dalam Ilmu Pemasaran , Cetakan Kedua, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. https://id.wikipedia.org/wiki/BlackBerry diakses
9 Juli 2013.

## ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ANDPHONE BLACKBERR Y PADA MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI UGM