JURNAL AUDIENS VOL. 3, NO. 2 (2022): JUNE 2022                                                                                                   https://doi.org/ 10.18196/jas.v3i2.11895

## Menolak Stereotipe Terhadap Perempuan Etnis Tionghoa Analisis Semiotika Iklan Bukalapak

## Arif Rifki Lukmanul Hakim
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia arif.rifki.isip19@mail.umy.ac.id
Muhammad Irza Ikhsanudin Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia m.irza.isip19@mail.umy.ac.id
Alif Yahya Lutfi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia alif.yahya.isip19@mail.umy.ac.id Diserahkan: 4 Juni 2021; Direvisi: 8 Juli 2021; Diterima: 9 Juli 2021

## Abstract
Advertising is a form of non-personal presentation or promotion of ideas, ideas, products, services by a particular sponsor that must be paid for. Advertising is the use of media to inform audiences about something or to invite them to do something. Ads are made to receive quick feedback from the recipient of the message. Bukalapak creates advertisements by displaying ethnic Chinese culture as a tool to attract the attention of the recipients of the message. This study was made to analyze stereotypes in the Chinese edition of Bukalapak advertisements. The research method used is descriptive qualitative method with semiotic analysis techniques of Roland Barthes. The analysis was carried out by looking at the signs used in the 2017 Chinese New Year edition of the Bukalapak advertisement. The research findings showed that the Chinese New Year edition of the Bukalapak advertisement contained ethnic Chinese stereotypes.
Keywords: Bukalapak; Women; Stereotypes; Chinese

## Abstrak
Iklan adalah bentuk presentasi non-pribadi atau promosi ide, gagasan, produk, jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Periklanan  adalah  penggunaan  media  untuk  memberitahukan  kepada  khalayak  tentang  sesuatu  atau  mengajak  mereka melakukan sesuatu. Iklan dibuat untuk menerima timbal balik yang cepat dari penerima pesan. Bukalapak membuat iklan dengan menampilkan budaya etnis Tionghoa sebagai alat untuk menarik perhatian penerima pesan. Penelitian ini dibuat untuk menganalisis stereotip dalam iklan Bukalapak edisi Imlek. Adapun metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif kualitatif dengan teknik analisis semiotika Roland Barthes. Analisis yang dilakukan yaitu dengan melihat tanda- tanda  yang  digunakan  dalam  iklan  Bukalapak  edisi  Imlek  tahun  2017.  Temuan  penelitian  menunjukan  bahwa  iklan Bukalapak edisi Imlek mengandung stereotip etnis Tionghoa.  Etnis tionghoa memiliki stereotipe yang melekat pada diri mereka di antaranya, eksklusif, hanya mementingkan kelompoknya sendiri, rakus, dan setia pada negeri leluhur. Etnis Cina kerap dianggap sebagai orang asing di Indonesia. Konsep “orang luar” ini disebabkan karena pemahaman sebagian masyarakat terhadap nasionalisme. Ibu kos beretnis Tionghoa dalam iklan Bukalapak menolak stereotip bahwa etnis Tionghoa adalah etnis yang pelit dan tidak berbaur dengan masyarakat. Iklan ini adalah representasi bahwa perempuan etnis Tionghoa adalah perempuan yang peduli dan bisa berbaur dengan masyarakat.
Kata Kunci: Bukalapak; Perempuan; Stereotip; Tionghoa

## PENDAHULUAN
Berbicara mengenai perempuan, sering dipersepsikan sebagai seorang yang kerap kali dianggap perannya dibedakan oleh laki-laki. Jika biasanya peran laki-laki sebagai seorang yang diberi tanggung jawab untuk bekerja  dan  mencari  nafkah  untuk  keluarganya.  Sedangkan  perempuan  ditugaskan  dalam  mengasuh anak,  memasak,  dan  mengerjakan  tugas  rumah  lainya.  Namun  peran  ini  dapat  berubah  dan menyesuaikan kondisi yang sedang terjadi, seperti seorang istri yang lebih memilih bekerja di luar rumah.
Kesetaraan gender  dalam  perempuan  dan  laki-laki    memang  tidak  jauh  berbeda,  karena  keduanya memiliki perannya masing-masing. Ketika ada anggapan kodrat perempuan yang selalu berurusan dengan mengurus anak dan berurusan dengan dapur itu tidak sesuai. Pemahaman semacam ini membuat dan sering menempatkan perempuan dalam situasi yang dapat menimbulkan ketidakadilan.
Keberadaan iklan seolah menjadi tuntutan bagi penyedia barang atau jasa untuk memperdagangkan produk yang ditawarkannya.  Pada dasarnya Keberadaan perempuan dalam media massa seolah hanya berkisar di urusan rumah tangga, seperti merawat anak, membersihkan rumah, dan memasak.  Penelitian terdahulu tentang stereotip perempuan dalam sebuah iklan telah banyak diunggah oleh para peneliti. Penelitian  oleh  Susanah  Maibarokah  menggambarkan  bagaimana  stereotip  perempuan  dalam  iklan televisi  Generasi-Berencana  BKKBN.  Dari  hasil  penelitiannya  menunjukkan  bahwa  iklan  Generasi- Berencana memuat stereotip perempuan yang terlihat dari penampilan fisik, karakter, dan pekerjaan yang bersifat positif maupun negatif (Maibarokah 2013).
Penelitian berikutnya oleh Merita Auli dan Ririn jamiah yang menjabarkan bahwa iklan televisi di Indonesia memiliki dominasi perempuan dengan latar rumah dan produk makanan-minuman, sehingga perempuan  belum  bisa  terlepas  dari  stereotip  bahwa  perempuan  erat  kaitannya  dengan  mengurus pekerjaan rumah, anak dan keluarga. Iklan televisi di Indonesia didominasi oleh perempuan, sehingga muncul stereotip bahwa perempuan menjadi salah satu indikator penentu dari kesuksesan sebuah iklan dari minat beli konsumen. (Auli and Jamiah 2017)
Penelitian oleh Tika Prihatiningsih dan Inneu Mutiara Mudrikah juga ditemukan bahwa Perempuan dalam ranah iklan memang memiliki daya tarik tersendiri dan sering kali dimanfaatkan oleh produser iklan  dan  pemilik  dan  atau  penyedia  barang  dan  jasa.  Perempuan  dalam  iklan  sering  kali direpresentasikan sebagai seseorang yang mengerjakan ranah domestik, namun seiring  perkembangan zaman, perubahan dalam iklan pun terjadi. (Prihatiningsih and Mudrikah 2020)
Dalam penelitian Allan & Cotrane (1996) dalam Auli & Jamiah (2017:139), iklan televisi yang tayang di Amerika Serikat pada tahun 1980-an menunjukkan 5,5% tokoh wanita yang ditayangkan dalam iklan berkaitan dengan pekerjaan rumah, namun pada tahun 2005 naik hingga 23%. Produk sebuah iklan domestik akan lebih menarik dengan model perempuan, dari penelitian tersebut juga disebutkan bahwa iklan  banyak  diperankan  oleh  perempuan  dibanding  laki-laki  (Maibarokah  2013).  Penelitian  ini bertujuan untuk mengetahui seberapa pengaruhnya perempuan untuk “pemanis”  untuk menambah daya tarik  minat  konsumen  dalam  produk  dan  jasa  yang  ditawarkan.  Bahkan  ternyata,  iklan  pun  bisa menjadikan pandangan masyarakat mengenai persoalan gender. Hal tersebut akan membawa perubahan hidup masyarakat sehingga akan terjadi lagi judgement tentang perempuan yang layak di sektor domestik saja.
Perempuan  dan  etnis  Tionghoa  dalam  di  media,  termasuk  iklan,  acapkali  ditampilkan  dalam representasi yang stereotype . Perempuan direpresentasikan hanya berada di wilayah privat, sedangkan etnis Tionghoa  direpresentasikan  sebagai  kelompok  yang  berorientasi  pada  ekonomi  saja.  Penelitian  ini mencoba mengkaji bagaimana iklan Bukalapak merepresentasikan perempuan Tionghoa secara berbeda. Stereotip  yang  terbentuk  melalui  iklan  Bukalapak  edisi  Imlek  bukanlah  stereotip  negatif,  melainkan stereotip positif mengenai etnis Tionghoa. Seperti cara etnis Tionghoa berbicara, bahasa dan gaya bahasa yang digunakan, serta perilaku non-verbal etnis Tionghoa (Salsabila, Nasikha, and Putri 2020). Bovee dan
Thil menyatakan bahwa budaya adalah simbol, keyakinan, sikap, nilai, harapan dan norma tingkah laku yang dimiliki bersama (Amanda, 2017). Dalam hal ini, upaya yang dilakukan Bukalapak dalam menarik minat konsumen adalah dengan mengangkat budaya Tionghoa dengan pertimbanga budaya merupakan faktor yang menentukan keinginan dan perilaku seseorang (Aprilia, 2018).
Seperti yang kita tahu bahwa semua etnis-etnis di dunia memiliki budaya-budaya tersendiri. Begitupula etnis  Tionghoa,  serangkali  orang  Tionghoa  direpresentasikan  sebagai  orang  yang  kerap  marah-marah namun tidak dengan bu Linda yang berstatus sebagai ibu kos dia peduli terhadap masa depan anak kosnya dan ia juga kerap memarahai anak kos yang pulang tengah malam dan samapai hadir dalam wisuda kedua anak  kosnya,  hadir  dengan  mengenakan  batik  yang  sebagai  mana  kita  ketahui  ia  merupakan  orang Tionghoa.

## KAJIAN PUSTAKA

## STEREOTIPE
Stereotipe adalah representasi yang jelas namun sederhana yang mereduksi seseorang menjadi satu set sifat karakter yang dilebih-lebihkan, biasanya negatif, dan demikian merupakan suatu bentuk representasi yang esensial bagi orang lain yang ditayangkan oleh kekuasaan. Penilaian pada seseorang, kelompok, atau ide. Syarat yang diterapkan secara khusus untuk mendeskripsikan harapan yang dimiliki oleh seseorang menurut usia, jenis kelamin, penampilan fisik, suku, ras, atau pekerjaan. Stereotipe adalah penilaian yang terlalu disederhanakan diterapkan sebagai generalisasi, merupakan bentuk prasangka bias.
Stereotipe adalah perhatian yang mendesak dalam psikologi sosial. Dalam dunia global saat ini, kita dihadapkan pada situasi di mana kita tidak hanya berinteraksi dengan individu yang termasuk dalam berbagai kelompok sosial yang berbeda, tetapi juga harus membuat keputusan yang signifikan, bahkan menentukan  sejarah,  tentang  kelompok  sosial  tanpa  pengalaman  langsung  tentang  mereka.  Pada keputusan penting yang dapat memengaruhi puluhan ribu orang, yang hanya memiliki sedikit kontak langsung dengan mereka.
Orang bertanya-tanya apakah penilaian dan keputusan seperti itu diinformasikan dengan baik oleh semua fakta yang diketahui. Masalah utama dari buku ini, yaitu bagaimana komunikasi antarpribadi yang dinamis membentuk stereotipe yang terus berkembang. Dengan meminta para peneliti untuk memeriksa " stereotype in the wild ", menunjukkan sifat dinamis yang terus berubah dari komunikasi antarpribadi di sekitarnya. Sementara, menempatkan fenomena sosial stereotipe dalam komunikasi dan membingkainya sebagai aspek yang lebih luas dari regulasi komunikatif hubungan antar kelompok (Kashima, Fiedler, and Freytag 2008).

## MASKULINITAS
Argumen feminis bahwa seks dan Gender adalah tidak identik. Pemikiran seksis, yang pada umumnya baik  dualistik  dan  dikotomis  dalam  pendekatannya  dengan  sifat  manusia,  cenderung  mencampurkan keduanya. Sistem budaya seksis pertama-tama membentuk dua kategori, "Laki-laki" dan "perempuan", lalu gambarkan sifat-sifat itu dengan orang mana yang diurutkan ke dalam kategori ini, mengevaluasi kategori dan sifat mereka (mendevaluasi perempuan dan ciri-ciri yang terkait dengan perempuan), dan terakhir, pesan kategori melalui berbagai gerakan budaya (seperti situasi, standarisasi, dan distribusi perspektif), pada akhirnya menegakkan hubungan dominasi dan subordinasi antara manusia diklasifikasikan sebagai laki-laki dan perempuan (Frith and Gates 2010).
Gaze dalam teori feminis, tindakan melihat representasi perempuan, yang mengungkapkan informasi tentang hubungan kekuasaan yang ada di antara pria dan wanita. Identitas seksual jenis kelamin dibangun dalam  konteks  budaya.  sebagai  contoh,  dalam  masyarakat  barat,  laki-laki  sering  kali  demikian digambarkan sebagai "pencari seks", menunjukkan minat agresif pada seks sebagai bagian identitas gender
mereka, dan wanit sebagai target minat mereka; dibudaya lain, seperti beberapa tradisi Amerika, yang antarest dipandang sebagai bagian dari jenis kelamin perempuan. Teori gender dalam feminisme, teori kerangka  kerja  yang  perwakilan  sentasi,  genre,  dll.,  dalam  hal  bagaimana  mereka  merepresentasikan gender dan bagaimana mereka mencerminkan ideologi misalnya, patriarki.
Ada  empat  feminisme  yang  berbeda:  radikal,  Marxis,  liberal  dan  apa  yang  Sylvia  Walby  (1990) menyebut teori sistem ganda. Feminis radikal berpendapat bahwa penindasan perempuan adalah hasil dari sistem patriarki, sistem dominasi dimana laki-laki sebagai suatu kelompok memiliki kekuasaan atas perempuan sebagai suatu kelompok. Dalam Marxisanalisis feminis, sumber utama penindasan adalah kapitalisme. Dominasi perempuan oleh laki-laki dilihat sebagai dari dominasi kapital atas tenaga kerja. Liberalfeminisme  berbeda  dari  baik  feminisme  Marxis  maupun  feminisme  radikal  dalam  hal  ia  tidak mengandaikan  sebuah  sistem    patriarki  atau  kapitalisme  yang  menentukan  penindasan  terhadap perempuan.  Sebagai,ia  cenderung  melihat  masalah  dalam  masalah  ini  dengan  prasangka  laki-laki perempuan,  yang  diwujudkan  dalam  hukum  atau  diekspresikan  dalam  kata-kata  wanita  dari  bidang kehidupan.
Meskipun  banyak  dari  wanita  yang  terlibat  bekerja  dalam  konteks  akademik,  biasanya  sebagai pascasarjana  siswa,  yang  lain  tidak,  dan  dalam  kedua  kasus  itu  adalah  politik  feminisme  Gerakan Pembebasan Perempuan yang membawa mereka bersama-sama. Di AS juga, 'Perempuan adalah judul yang disukai yang menandakan niat politik. Jurnal Women and Film muncul pada tahun 1972, dibuka dengan manifesto yang menyatakan posisinya sebagai bagian dari gerakan perempuan (Thornham 2007).
Liberal feminisme berbeda dari baik feminisme Marxis maupun feminisme radikal dalam hal ini tidak mengandaikan  sebuah  sistem  patriarki  atau  kapitalisme  yang  menentukan  penindasan  terhadap perempuan.  Sebagai,ia  cenderung  melihat  masalah  dalam  masalah  ini  dengan  prasangka  laki-laki- perempuan,  yang  diwujudkan  dalam  hukum  atau  diekspresikan  dalam  kata-kata  wanita  dari  bidang kehidupan kehidupan.
Hal ini relevan untuk kelompok wanita yang sebelumnya tidak pernah memiliki suara publik, wanita yang Berbicara dan menulis untuk pertama kalinya, termasuk banyak wanitawarna. Fokus feminis dalam menemukan  suara  terkadang  terdengar  tiruan  namun,  untuk  wanita  dalam  kelompok  tertindas menyuarakan adalah tindakan perlawanan. Berbicara menjadi cara untuk bergerak dalam transformasi diri aktif dan juga ritual bagian di mana seseorang berpindah dari objek menjadi subjek. Hanya sebagai subjek bisa kita Berbicara (Martz et al. 1991).

## METODE PENELITIAN
Adapun  objek  penelitian  dianalisis  dengan  menggunakan  teknik  analisis  stereotype  Roland  Barthes. Seperti yang telah dijelaskan pada pendahuluan, riset ini dilakukan untuk memperoleh jawaban tentang representasi perempuan Tionghoa dalam iklan Bukalapak versi Bu Linda. Untuk mendapatkan hasil dari rumusan  masalah  dalam  riset  dengan  menggunakan  metode  semiotika.  Semiotika  merupakan  studi mengenai produksi sosial makna dari sistem tanda. Studi semiotika dicetuskan oleh ahli bahasa Swiss, Ferdinand  de  Saussure.  Semiotika  merupakan  ilmu  yang  mempelajari  kehidupan  tanda-tanda  di masyarakat, dalam sebuah buku yang diterbitkan pada tahun 1916.
Pemikirannya  tersebut  dikembangkan  oleh  pemikir  strukturalis  Prancis,  Roland  Barthes  yang kemudian mempopulerkan semiotika pada tahun 1960-an. Saussure menyebutkan semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial. Oleh Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Hartley 2003).
Semiotika sebagai upaya intelektual berusaha untuk mengungkapkan dan menganalisis sejauh mana makna dihasilkan dari hubungan struktural yang ada dalam sistem tanda apa pun, dan bukan dari realitas eksternal  yang  tampak  begitu  alami  untuk  digambarkan.  Hal  ini  dikarenakan  ia  berkomitmen  pada gagasan  hubungan  sistematis  yang  beroperasi  dalam  struktur  abstrak (yaitu,  struktur  yang tidak  dapat diamati  secara  langsung,  seperti  bahasa),  semiotika  memiliki  kecenderungan  ke  arah  abstraksi, formalisme,  dan  mengabaikan  landasan  historis.  Namun,  karena  ia  sama-sama  berkomitmen  pada produksi makna secara sosial (bahasa tidak dapat ditemukan oleh individu), semiotika selalu berusaha menghubungkan produksi makna dengan jenis produksi sosial lain dan dengan relasi sosial   (Hartley 2003).
Jadi semiotika berorientasi dalam teks, karena ia diperuntukkan untuk menganalisis sehingga sistem makna membentuk makna melalui teks. Namun, dengan seiring perkembangannya, atensi yang lebih besar telah diberikan pada peran pembaca dalam menjadikan makna dari sumber tekstual dengan cara interaktif.  Jadi  semiotika  dimulai  dengan  mengindikasikan  bagaimana  teks  tertata  pengerjaan  ulang tanda, kode, dan seterusnya dari sistem tanda khusus mereka, dan bagaimana struktur ini membentuk mitos, konotasi, dan sebagainya (Hartley 2003).
Dengan begitu, semiotika berisi tentang studi tentang tanda dalam teks. Tanda ( sign ) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda dapat diartikan sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa seperti bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya.  Sedangkan petanda merupakan konsep atau arti dari apa yang ditandai. Hubungan diantara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara penanda dan petanda.
Saussure menegaskan bahwa setiap tanda (atau kata) dalam sistem bahasa terkait erat dengan sistem secara keseluruhan. Sebuah kata 'konten benar-benar ditetapkan hanya dengan persetujuan dari segala sesuatu  di  sekitarnya'.  Untuk  mendeskripsikan  hal  ini,  Saussure  membuat  perbedaan  antara  bahasa (keseluruhan  sistem  atau  struktur)  dan  pembebasan  bersyarat  (ucapan  khusus  dalam  sistem  ini)  dari bahasa tertentu. Sebuah ucapan (parole) dapat menandakan makna secara efektif dalam hubungannya dengan seluruh sistem bahasa (bahasa) (Laughey 2007). Langue dan parole menjadi pemikiran Saussure yang menunjukan bahwa tanda terikat dengan struktur. Langue merupakan abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole merupakan ekspresi bahasa pada tingkat individu. Agar lebih mudah untuk memahaminya, langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole merupakan  bagaimana  individu  berbahasa  dalam  sistem  tersebut.  Dengan  begitu,  maka parole terikat dengan langue . Permainan catur bisa menjadi sebuah contoh yang bisa memperjelas tentang langue dan parole .
Setiap gerakan individu pada permainan catur dipilih dari seluruh sistem gerakan catur yang berlaku. Jadi kita sanggup menyebut sistem catur yang mungkin bergerak menjadi bahasa catur. Setiap langkah individu pada permainan catur akan dibebaskan bersyarat, pemilihan langkah menurut semua rangkaian gerakan yang memungkinkan pada bahasa catur (Laughey 2007). Inilah yang menjadikan semiotika lekat dengan strukturalisme.
Pemikiran  Saussure  diteruskan  oleh  mitos  Roland  Barthes  dengan  menggunakan  teori  Saussure mengenai  sistem  bahasa  dengan  menerapkannya  pada  sistem  di  mana  masyarakat  dan  budaya mengembangkan  'mitos'.  Masyarakat  dan  budaya,  seperti  bahasa,  dianggap  terstruktur  oleh  sistem 'keseluruhan'  yang  menjadikan  bagian  masing-masing.  Tentu  saja,  bahasa  menjadi  sistem  juga  sebagai dasar bagaimana masyarakat atau budaya bertahan. Tetapi Barthes menjelaskan bahwa makna linguistik murni diubah menjadi radikal oleh praktik sosial dan budaya (Laughey 2007).
Gagasan  yang  disampakaikan  oleh  Barthes  merupakan  berkaitan  mengenai  mitos.  Mitos  yang dimaksudkan  oleh Barthes yaitu  pemaknaan  secara  konotatif  dalam teks  budaya populer.    Pemikiran
Barthes  menjelaskan kelanjutan dari pengandaian Saussure tentang hubungan bahasa dan makna atau antara penanda dan petanda. Semiotika yang dibangun Saussure lebih bertendensi untuk mengetahui bahwa makna sebagai apa yang didenotasikan oleh tanda.
Gagasan ini dikembangkan oleh Barthes dengan menjelaskan bahwa sejatinya terdapat dari makna lain yang justru bermain pada level penandaan sekunder/kedua ( secondary signification )  atau pada tingkat konotasi. Pada tingkat inilah warisan pemikiran Saussure diperluas oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan pada taraf konotasi tanda. Konotasi bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu yang disebutkan sebagai mitos yang mana mempunyai konotasi terhadap suatu ideologi tertentu.
Pada  penelitian  ini  semiotika  dilakukan  yaitu  dengan  mengkaji  tanda-tanda  yang  ada  dalam  iklan Bukalapak  versi  bu  Linda.  Iklan  Bukalapak  versi  bu  Linda.  diposisikan  sebagai  teks  yang  merupakan rajutan dari  berbagai  tanda.  Tanda-tanda  yang  ada  baik  dalam  bentuk gambar, tulisan  maupun suara diambil dari shoot dan scene yang ada dalam iklan Bukalapak versi bu Linda. Pada tahap hasil penelitian, peneliti akan menyajikan pemaknaan secara denotatif dan konotatif, yang kemudian dilanjutkan dengan pembahasan yang menganalisis temuan penelitian dengan intertekstualitas dengan berbagai teori yang relevan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL
Pada pembahasan ini, kami menjelaskan mengenai penelitian yang kami lakukan tentang iklan Bukalapak yang berjudul Bu Linda. Hasil penelitian kami menggunakan tiga tahap semiotika yaitu denotasi, konotasi dan mitos, seperti yang sudah dijelaskan oleh Ronald Barthes.
Gambar1. Bagian 1 Iklan Bukalapak Versi Bu Linda
Makna  denotasi: Petanda  yang  terdapat  dalam  potongan  iklan  di  atas  adalah  di  depan  kamar. Digambarkan bu Linda yang menunjukan suntikan kepada anak kosnya. Terlihat bu Linda menggunakan roll rambut di kepalanya. Makna konotasi: Ibu kos yang peduli masa depan anak kosnya. Screenshot pada iklan  ini  menampilkan  peringatan  seorang  ibu  kos  kepada  anak  kosnya.  Berlatar  belakang  di  sebuah kamar anak kos dengan adegan bu Linda yang menyodorkan suntikan kepada anak kosnya, terlihat bahwa bu Linda tampak marah kepada anak kosnya karena telah menemukan suntikan di depan kamarnya. Suntik dalam konotatif bermakna sebagai penggunaan narkoba.  Sikap ini menunjukan kepedulian bu Linda akan masa depan anak kosnya. Dalam hal tersebut bu Linda memperingatkan kepada anak kosnya “Sekali menggunakan ini hancur masa depan”. Kata “ini” adalah kata ganti untuk narkoba.
Mitos:  Perempuan  Tionghoa  adalah  ibu  kos  yang  peduli. Stereotip  golongan  pribumi  terhadap golongan  etnis  Tionghoa  diakibatkan  perbedaan  sumber-sumber  ekonomi,  karena  banyaknya
pemukiman  elit  yang  didominasi  oleh  etnis  Tionghoa,  serta  perbedaan  gaya  hidup  yang  mencolok, sehingga  membuat  berbagai  etnik  yang  ada  di  Medan  (Indonesia  khususnya)  umumnya  mempunyai kesamaan sikap yang sama dalam menghadapi kelompok etnis Tionghoa (Utama 2013).
Bu Linda sebagai sorang dari keturunan Tionghoa sering direpresentasikan sebagai seorang yang galak dan sering memarahi tidak membedakan dirinya dengan anak-anak kosnya yang berlatar belakang dari budaya yang berbeda namun justru malah memiliki perhatian kepada anak kosnya. Bu Linda menjadi representasi  perempuan  Tionghoa  yang  menjadi  ibu  kos  yang  bukan  hanya  berorientasi  pada  aspek ekonomi, seperti menagih uang kos, namun peduli pada anak-anak kosnya. Kepedulian agar mereka tidak menggunakan narkoba.
Gambar 2. Bagian 2 Iklan Bukalapak Versi Bu Linda
Makna denotasi 2 pemuda yang menggunakan pakaian wisuda. Sedangkan ibu tersebut menggunakan setelan batik. Ibu tersebut menggandeng tangan kedua pemuda tersebut. Makna konotasi Ibu kos etnis Tionghoa yang ada di setiap momen mahasiswa yang tinggal di rumah kosnya. Penggambaran ibu kos yang hadir menggantikan orang tua ke acara wisuda melahirkan citra bahwa momen bahagia tetap bisa dirasakan meskipun tidak bersama orang tua asli. Sosok ibu kos tampil mengayomi seakan kedua pemuda tersebut  adalah  anaknya  sendiri.  Stereotipe  bahwa  ibu  kos  cenderung  galak  dan  cuek  itu  dipatahkan dalam adegan ini. Setelan batik membuat ibu tersebut nampak membaur dan tidak tampak bahwa dia berasal dari etnis Tionghoa.
Mitos  Ibu  kos  etnis  Tionghoa  selalu  peduli  dan  hadir  bagi  mahasiswa  yang  kos  di  rumahya memperhatikan dan mempelajari adalah cara terbaik untuk memperbaiki keterampilan dalam mengerti budaya (Courtland L. Bovée 2007; Rochmad 2015). Selanjutnya, terlihat bu Linda mengenakan pakaian batik dalam menghadairi wisuda anak kos, bu Linda hadir sebagai pengganti peran orang tua yang tidak bisa hadir. Persepsi budaya merupakan cara pandang yang boleh saja sama dan juga berbeda pada diri seseorang  dalam  memandang  yang  lain.  Ibu  Linda  justru  tampil  dalam  iklan  dengan  pakaian  yang sederhana tidak seperti strereotip yang digambarkan kepadanya. Tampak ibu Linda menghadiri wisuda hanya mengenakan batik dan tidak nampak neko-neko.
Gambar 3. Bagian 3 Iklan Bukalapak Versi Bu Linda
Makna  denotasi  petanda  di  atas  memperlihatkan  momen  indah  keluarga  yang  sedang  menikmati kebersamaan di sebuah halaman rumah.  Mereka juga tampak mengenakan pakaian Cheongsam atau dikenal sebagai pakaian tradisional China dan juga tampak dihiasi ornamen yang serba berwarna merah, seperti  lampu  lampion  yang  digantung  untuk  menambah  ciri  khas  imlek.    Makna  konotasi  ibu  kos beretnis Tionghoa adalah keluarga bagi mahasiswa. Ibu Linda yang dapat berperan sebagai sosok ibu bagi para anak-anak kos nya. Berlatar belakang perayaan hari imlek Bu Linda tampak mengenakan pakaian perayaan imlek serta menghiasinya dengan warna serba merah untuk menyambut kedatangan keluarga baru Ari dan Mario yang dulu pernah menjadi anak kos Bu Linda. Dapat dilihat raut wajah ibu kos yang tampak gembira dan ramah kepada anak kos yang dulu pernah mengekos dirumah Bu Linda, dan artinya Bu Linda masih peduli dan menganggap mereka seperti keluarganya.
Mitos ibu kos beretnis Tionghoa adalah keluarga bagi mahasiswa yang tinggal di rumahnya. Pemeran Bu  Linda  dapat  dikatakan  sebagai  seorang  dari  keturunan  ras  Tionghoa  yang  sering  dipersepsikan masyarakat sebagai seorang yang pelit dan acuh tak acuh pada masyarakat sekitar terutama pada golongan yang bukan dari ras mereka. Persepsi budaya merupakan cara pandang yang boleh saja sama dan  juga berbeda pada diri seseorang dalam memandang yang lain. Persoalan yang sering muncul berdasarkan kajian-kajian terdahulu adalah pada pandangan yang berbeda dalam memandang kelompok atau etnis lainnya,  sehingga  berkecenderungan  menimbulkan  kesulitan  berkomunikasi  antarbudaya  dan  dapat mempengaruhi interaksi di antara berbagai etnis (Rochmad 2015). Namun, gambaran stereotip  Bu Linda di patahkan di iklan ini, dengan menampilkan Bu Linda yang sedang menjamu dua orang anak kos nya yang sudah berkeluarga di hari imlek. Padahal, mereka berdua berasal dari Jawa dan Ambon, namun sudah di anggap Bu Linda sebagai keluarganya sendiri.

## PEMBAHASAN
Dalam  masyarakat  Tionghoa,  misalnya  ada  suku  Hokkian,  suku  Khe,  suku  Teochiu,  dan  lain-lain. Sementara itu, dalam “masyarakat Indonesia” dikenal suku Jawa, suku Sunda, suku Batak, suku Minang, suku Ambon, suku Bugis, dan lain-lain. Kata etnis adalah sebuah predikat terhadap identitas seseorang atau  kelompok  atau  individu-individu  yang  menyatukan  diri  dalam  kolektivitas.  Karakteristik  yang melekat pada satu kelompok etnis adalah tumbuhnya “perasaan dalam satu komunitas” di antara para anggotanya sehingga timbul rasa kekerabatan.
Etnisitas  adalah  sebuah  konsep  rasional  mengenai  kategori-kategori  identifikasi  diri  dan  anggapan sosial, yaitu apa yang kita pikirkan sebagai identitas kita adalah tergantung pada apa yang kita pikir bahwa kita adalah bukan bagian dari mereka. Sebagai konsekuensinya, etnisistas mesti dipahami sebagai proses konstruksi  formasi  terbatas  dan  dilestarikan  oleh  kondisi-kondisi  sosio-historis  yang  spesifik  (Barker,
2000). Ras sebagai bentuk identitas tidaklah universal, absolut, atau esensial, tetapi sebagai budaya yang terus berproses dan tidak stabil, tetapi distabilkan melalui praktik sosial.
Di Indonesia, stereotipe kepada etnis Tionghoa ditanamkan sejak masa penjajahan Belanda. Saat itu, Belanda  membagi  masyarakat  berdasarkan  kelas  dan  tempat  bermukim  serta  memperkerjakan  orang Tionghoa sebagai pemungut pajak sehingga dibenci masyarakat. Bu Linda merupakan seorang keturunan Tionghoa yang menetap di Indonesia atau bisa juga disebut sebagai Peranakan Tionghoa karna telah menetap di Indonesia dalam waktu yang cukup lama di Indonesia. Peranakan sendiri adalah keturunan ras campuran, sebagian Tionghoa, sebagian Pribumi Nusantara Indonesia/Melayu.
Etnis Tionghoa merupakan salah satu golongan minoritas di Indonesia yang ideal yang telah jelas digambarkan oleh semboyan Bhinneka Tunggal Ika ternyata belum mampu mengakomodasi warga etnis keturunan  Tionghoa  sebagai  bagian  integral  (Juditha  2015).  Sorang  dari  keturunan  Tionghoa  sering direpresentasikan sebagai seorang yang galak, namun dibalik sifatnya yang dianggap galak mereka peduli terhadap  orang-orang  disekitarnya  yang  ditunjukan  dengan  cara  mereka  yang  tegas.  “Masyarakat Indonesia” masih dapat diindetifikasi kelompok-kelompok etnis yang berbeda satu sama lain (Rochmad 2015).
Hal  ini  yang  menjadikan  iklan  di  Indonesia  biasanya  kerap  menampilkan  satu  kesatuan  dalam keragaman untuk mewakili keberadaan rakyat Indonesia yang terlahir dari keberagaman. Iklan juga telah membagi perbedaan antara etnis minoritas dan mayoritas dengan ditujukan pada suku, warna kulit, ras dan agama. Namun sosok minoritas menjadi ikon dalam iklan yang muncul dalam bermuatan budaya. Tetapi, kemunculanya tidak terlepas dari sosok mayoritas sebagai faktor pembanding. Iklan kemudian menciptakan pandangan antara entis minoritas dengan mayoritas dan membentuk posisi marginal bagi etnis minoritas dalam kerangka keberagaman Indonesia. Iklan merupakan salah satu faktor kebudayaan yang paling penting yang mencetak dan merefleksikan kehidupan kita saat ini (Malau 2016).
Di sisi lain, iklan juga seriing terdapat pemosisian gender pada talent yang berguna sebagai “alat bantu dagang” disisi lain bukan hanya sebatas sebagai pemanis pada iklan, melainkan juga dimanfaatkan untuk mengundang respon publik agar tertarik dan melihat talent sekaligus beserta produk yang dikenalkan pada  iklan.  Saat  ini  tidak  jarang,  munculnya  iklan  dengan  memperlihatkan  perempuan  yang  sedang bekarja  atau  wanita  karir  yang  menggantikan  peran  laki-laki.  Tayangan  iklan  tersebut  sebenarnya menggambarkan  bahwa  perempuan  keluar  dari  sektor  domestik  yang  dianggap  bukan  sebagai  ranah tempat bagi perempuan.
Perubahan pada tayangan iklan pun akhirnya bisa mempengaruhi pola pikir yang ada di masyarakat yang dimana dalam hal ini masyarakat akan cenderung bergeser pandangan terhadap gender. Selain itu, ketika dalam iklan perempuan hanya berperan sebagai ibu rumah tangga, maka pandangan masyarakat pun akan mengikuti bahwa perempuan lebih baik hanya mengurus pekerjaan di rumah, sedangkan laki- laki sebaliknya. Hal tersebut akan membawa perubahan pada kehidupan bermasyarakat sehingga tidak ada  istilah  bahwa  perempuan  hanya  layak  di  sektor  domestik  saja.  Kesetaraan  gender  merupakan pandangan  bahwa  semua  orang  harus  memperoleh  perlakuan  yang  sama  dan  tidak  ada  diskriminasi berdasarkan identitas gender (Prihatiningsih and Mudrikah 2020).

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan,  bu  Linda  sebagai  perempuan  Tionghoa  dalam  iklan Bukalapak direpresentasikan berbeda dengan anggapan orang-orang tentang perempuan Tionghoa yang sering  dianggap  galak  dan  kikir  bu  Linda  justru  baik  dan  penyayang.  Ini  dibuktikan  dengan membangunkan  anak-anak  kosnya  setiap  pagi  agar  tidak  telat  masuk  kampus  dan  memarahi  Ketika mereka  pulang  larut  malam.  Selain  itu  bu  Linda  juga  menghadiri  wisuda  anak  kosnya  dan  berperan mewakili  orang  tua,  dengan  mengenakan  batik.  Ibu  kost  beretnis  Tionghoa  dalam  iklan  Bukalapak
menolak stereotip bahwa etnis Tionghoa adalah etnis yang pelit dan tidak berbaur dengan masyarakat. Iklan ini adalah representasi bahwa perempuan etnis Tionghoa adalah perempuan yang peduli dan bisa berbaur dengan masyarakat.

## PERSANTUNAN
Terima kasih kepada Dr. Fajar Junaedi yang telah membimbing proses riset dalam mata kuliah Kajian Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun  akademik 2020/2021 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Auli, Merita, and Ririn Jamiah. 2017. “Dominasi Perempuan Dalam Iklan Televisi : Stereotip Gender Dalam Iklan.” Jurnal Analisis Sosial Politik 1(2):137–48.
Barker,  Chris;  Hadi  Purwanto;  Nurhadi  1975-;  Cultural  studies,  theory  and  practice.  (2006;  24 cm). Cultural studies : teori dan praktik / Chris Barker ; penerjemah, Nurhadi ; editor, Hadi Purwanto . Yogyakarta :; xxvi, 466 hlm. ;: Kreasi Wacana,.
Creswell, J.W. (2004). Fourth edition research design: qualitative, quantitative, and mixed methods approaches . London: SAGE Publications, Inc.
Frith, Simon, and Henry Louis Gates. 2010. A Dictionary of Critical Theory .
Hartley, John. 2003. “A Short History of Cultural Studies.” A Short History of Cultural Studies 1–189. doi: 10.4135/9781446216934
Juditha,  Christiany.  2015.  “Stereotip  Dan  Prasangka  Dalam  Konfl  Ik  Etnis  Tionghoa  Dan  Bugis
Makassar.” Jurnal ILMU KOMUNIKASI 12(1):87–104. doi: 10.24002/jik.v12i1.445. Kashima, Yoshihisa Ed, Klaus Ed Fiedler, and Peter Ed Freytag. 2008. “Stereotype Dynamics: Language- Based  Approaches  to  the  Formation,  Maintenance,  and  Transformation  of  Stereotypes.” Transformation 406.
Kristol, I. (1983). Reflection of a Neoconservative: Looking Back, Looking Ahead . New York: Free Laughey, Dan. 2007. “Key Themes in Media Theory.” Key Themes in Media Theory 1–29.
Maibarokah,  Susanah.  2013.  “Stereotipe  Perempuan  Dalam  Iklan  Televisi :  Study  Semiotika  Iklan Generasi-Berencana Bkkbn Versi Video Lipsync.” EJournal Ilmu Komunikasi 1(3):451–66.
Malau,  Ruth.  2016.  “Sosok  Etnis-Etnis  Minoritas  Dalam  Iklan  (Figure  of  Minority  Ethnic  in Advertising).” Jurnal The Messenger 3(2):8. doi: 10.26623/themessenger.v3i2.266.
Martz, John D., Michael Thompson, Richard Ellis, and Aaron Wildavsky. 1991. “Cultural Theory.” The American Political Science Review . doi: 10.2307/1963874.
Prihatiningsih, Tika, and Inneu Mutiara Mudrikah. 2020. “REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM IKLAN.” J-IKA 7(2):115–22. doi: 10.31294/kom.v7i2.8776.
Rochmad, Teguh Hidayatul. 2015. “Jurnal Komunikasi.” Jurnal Komunikasi Untar IX(1):21–40.
Salsabila, Salma Safira, Fara Afwa Nasikha, and Maudy Aulia Putri. 2020. “Representasi Stereotip Etnis
Tionghoa Dalam Iklan Bukalapak Edisi Imlek.” Jurnal Audiens 1(2). doi: 10.18196/ja.12022. Sataloff, Robert T., Michael M. Johns, and Karen M. Kost. n.d. No 主観的健康感を中心とした在宅 高齢者における 健康関連指標に関する共分散構造分析 Title .
Sapolsky, R. M. (2017). Behave: The biology of humans at our best and worst . Penguin Books. Thornham, Sue. 2007. “Women, Feminism and Media.” Women, Feminism and Media .
Utama, Kukuh Ashar. 2013. “Analisis Wacana Kritis Stereotip Etnis Tionghoa Pada Pertunjukan Stand-
Up Comedy Yang Ditampilkan Ernest Prakasa.” Jurnal Online Departemen Komunikasi FISIP Unair 2(070915035):96–111.