## Efektivitas Social Media Marketing E-Commerce dalam

## Meningkatkan Brand Image Perusahaan (Survei Pada Pelanggan Tokopedia)
Defrianto, Riris Loisa defrianto.ng@gmail.com, ririsl@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
The research was done to determine the impact the of social media marketing will have on brand image  Tokopedia.  The  research uses  marketing  communication  theory,  social  media marketing, and brand image. Tokopedia is an e-commerce that offers a variety of products for its users starting with bill payment, electronics, beauty, automotive, and daily necessities. The approach used for this study is a quantitative approach with a survey method. The population in  this  study  is  the  user  of  Tokopedia  and  the  number  of  samples  taken  as  much  as  218 individuals  and  are  using nonprobability sampling  techniques  with  the purposive  sampling approach. The data collected in this study is from a questionnaire. Based on the results of the research, it has been obtained that partial, there is an impact that social media marketing has had  on  the  brand  image  Tokopedia.  On  the  dimension  of  social  media  marketing, communication indicators are the highest indicator, and on the brand image dimension, brand benefit  and  competence indicators  are the  highest indicator.  The  relation that  happened  is only  28,3%.  The  rest  of  the  71,7%  are  affected  by  other  factors  outside  the  social  media marketing activity.
Keywords: brand image, e-commerce, social media marketing

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh social media marketing terhadap brand image Tokopedia.  Penelitian  ini  menggunakan  teori  komunikasi  pemasaran, social  media marketing , dan brand image . Tokopedia merupakan e-commerce yang menawarkan berbagai macam  produk-produk  untuk  penggunanya  dimulai  dari  pembayaran  tagihan,  elektronik, kecantikan, otomotif, dan kebutuhan sehari-hari. Pendekatan yang digunakan untuk penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dengan metode survey . Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna Tokopedia dan jumlah sampel yang diambil sebanyak 218 orang dan menggunakan teknik nonprobability  sampling dengan  pendekatan purposive  sampling. Data  yang dikumpulkan  dalam  penelitian  ini  dengan  menggunakan  kuisioner.  Berdasarkan  hasil penelitian, maka diperoleh hasil bahwa secara parsial, ada pengaruh social media marketing terhadap brand image Tokopedia. Pada dimensi social media marketing , indikator komunikasi merupakan indikator yang tertinggi, dan pada dimensi brand image , indikator brand benefit and competence merupakan indikator tertinggi. Hubungan yang terjadi hanya sebesar 28,3%.  Sisanya  71,7%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  diluar  kegiatan social  media marketing .
Kata Kunci : brand image, e-commerce , social media marketing
Vol. 3, No. 2, Desember 2019, Hal 505–511

## 1. Pendahuluan
Perkembangan  teknologi  yang  kian  cepat  di  era  ini,  membuat  strategi pemasaran terus berevolusi dari metode pemasaran tradisional hingga menjadi metode pemasaran  yang  modern  (Jurnal.id,  n.d).  Akibat  dari  cepatnya  perkembangan teknologi memaksa pengusaha lama untuk mengembangkan cara strategi pemasaran yang baru seperti direct-mail menjadi e-mail , cetak ( print ) menjadi situs web, siaran televisi menjadi online video advertising (Jurnal.id, n.d).
Dalam  memasarkan  inovasi  dan  kreativitasnya  perusahaan  melakukan berbagai strategi pemasaran baru yang dilakukan untuk menarik daya tarik konsumen baru  untuk  menggunakan  jasa  maupun  produk  dari  perusahaan  tersebut.  Saat  ini perusahaan e-commerce lama  maupun  pemain  baru  sedang  berlomba-lomba  dalam melakukan  strategi  pemasaran  modern  melalui  media  digital dalam  memasarkan aktivitas dan inovatif dalam meningkatkan brand awareness, brand image perusahaan melalui digital marketing , advertising dan social media marketing , dan salah satunya yang telah melakukannya adalah Tokopedia.
Pada website Aseanup.com tertulis bahwa Tokopedia merupakan e-commerce yang terurut di peringkat satu dari sepuluh perusahaan terbesar di  Indonesia dengan perkiraan  lalu  lintas  penggunanya  sejumlah 148,500,000  selama  per  bulannya. Tokopedia  adalah  kategori e-commerce  C2C ( Customer  to  Customer) ,  yang merupakan  sarana  bertemunya  penjual  dan  pembeli  dalam  melakukan  transaksi penjualan  (Kotler  &  Armstrong,  2010).  Tokopedia  merupakan e-commerce yang menyediakan beragam  produk-produk untuk  penggunanya dimulai dari pembayaran tagihan, elektronik, kecantikan, otomotif, dan kebutuhan sehari-hari.
Namun Tokopedia juga melakukan pemasaran dalam mensukseskan program maupun kampanyenya. Menurut Kotler dan Armstrong (2012) manajemen pemasaran adalah  sebuah  program  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  dalam  membentuk  sebuah pandangan  untuk  para  konsumen  serta  membentuk  hubungan  yang  erat  agar terciptanya  nilai  tersebut  bagi  para  pelanggannya.  Di  sisi  lain  menurut  Kotler  dan Keller  (2012),  bauran  komunikasi  pemasaran  terdiri  dari  delapan  jenis  komunikasi, yakni  iklan,  promosi  penjualan,  acara  dan  pengalaman,  hubungan  masyarakat  dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, dan  penjualan  personal.  Kegiatan  pemasaran  yang  dilakukan  Tokopedia  antara  lain periklanan, dan hubungan masyarakat dan publisitas.
Seiring  perkembangan  waktu  strategi  pemasaran  yang  dilakukan  sebuah perusahaan  akan  berkembang  termasuk  Tokopedia,  menurut  Morrisan  (2012) komunikasi  pemasaran terpadu merupakan sebuah kegiatan pemasaran dan promosi dalam meningkatkan brand image perusahaan dimata konsumen pada kasus tersebut Tokopedia  juga  telah  melakukannya  melalui  media  sosialnya  dalam  memasarkan kampanye barunya yakni #mulaiajadulu. Dalam jurnal Sinaga dalam Lazer dan Kelly (2017) mendefinisikan social media marketing merupakan aplikasi ilmu pemasaran, konsep  dan  teknik  yang  bertujuan  untuk  meningkatkan  kesejahteraan  dan  tujuan ekonomi. Social media marketing tidak semata mengenai promosi di halaman suatu website melainkan  dapat  berfungsi  sebagai  sebuah  rencana  dan  metode  dalam membentuk  sebuah  pengaruh  dan  reputasi  perusahaan  di  komunitas  pelanggan potensial, serta pembaca maupun pendukung. Hal ini sejalan dengan apa yang telah dilakukan  Tokopedia  dalam  memasarkan  kampenyanya  #mulaiajadulu  dalam kampanyenya  Tokopedia  berusaha  membangun  pengaruh  dengan  menggunakan social media marketing . Manfaat dalam penggunaan social media marketing menurut
Candraningrum,  dan  Aulia,  (2019)  yakni  sebagai  berikut,  dapat  menciptakan loyal customer ,  meningkatkan traffic dan exposure yang  bagus  untuk  web,  berpengaruh terhadap SEO dan hasil search di Google, serta dapat meningkatkan sales.
Pada  umumnya  konsumen  akan  membuat  keputusan  dalam  melakukan pembelian terhadap sebuah produk, konsumen akan memperhatikan  citra  dari suatu merek ( brand image ) tersebut. Menurut Lee, James, Jeffrey, dan Kim, dalam Reynolds &  Gutman,  (2014)  mendefinisikan brand  image adalah  sekumpulan  makna  dan asosiasi  yang  dapat  membedakan  sebuah  produk  atau  layanan  perusahaan  dengan pesaingnya.  Disisi  lain,  menurut  Yulianti,  Suryana,  dan  Zein  dalam  Shrimp,  2012) menyatakan  bahwa brand  image dapat  beranggapan  semacam  sebuah  asosiasi  yang teringat  oleh  sebuah  merek  tertentu.  Hal  ini  sejalan  dengan  apa  yang  diinginkan Tokopedia  melalui  kampanyenya  #mulaiajadulu brand  image dari  Tokopedia  akan semakin  kuat,  semakin  dikenal,  dan  penggunanya  akan  tetap  menggunakan layanannya dalam melakukan proses jual beli barang.

## 2. Metode Penelitian
Pendekatan  pada  penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  penelitian kuantitatif.  Metode  penelitian  kuantitatif  menurut  Saebani  (2017)  mendefinisikan sebagai  pengumpulan  data  dan  dalam  penafsiran  data  banyak  menggunakan  angka disertai dengan gambar, tabel, grafik, dan cara lainnya yang dapat digunakan sebagai hasil  pengukuran  dari  sebuah  penelitian.  Dalam  penjelasan  lainnya,  menyatakan bahwa  pada  saat  melaksanakan  pengumpulan  data  ada  beberapa  cara  yang  dapat dilakukan seperti melalui: angket, wawancara, pengalaman, ujian (tes), dokumentasi, dan  sebagainya.  Menurut  Kriyantono  (2016)  survei  adalah  sebuah  cara  dalam mengumpulkan  dan  menganalisis  data  yang  bersifat  sangat  tertata  dan  mendetail melalui kuesioner sebagai cara untuk mendapatkan informasi yang mewakili populasi.
Berdasarkan  data  yang  diakses  melalui  Aseanup.com  perkiraan  lalu  lintas pengguna  sebanyak  148,500,000  selama  per  bulan.  Penelitian  ini  menetapkan  218 responden, dengan kriteria sampel  yang sudah dipilih  dan selaras dengan penelitian peneliti.
Teknik penentuan sampel yang digunakan pada penelitian ini didasarkan pada metode non  probability  sampling, dengan  menggunakan  pendekatan purposive sampling .  Data  dikumpulkan  dengan  penyebaran  kuesioner  dengan  menggunakan skala likert . Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuesioner. Sedangkan data sekunder dalam penelitian ini diperoleh melalui studi kepustakaan dan internet.  Untuk  mengetahui  keabsahan  data  dalam  penelitian  ini,  peneliti menggunakan uji validitas, dan uji reabilitas. Sedangkan untuk pengelolah data dalam penelitian  ini,  peneliti  menggunakan  uji  koefisien  korelasi  sederhana,  uji  koefisien determinasi, analisis regresi linear sederhana, dan uji t. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ha:  terdapat  pengaruh social  media  marketing terhadap brand  image Tokopedia.
Ho:  tidak  terdapat  pengaruh social  media  marketing terhadap brand  image Tokopedia.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Hasil akhir nilai rata-rata pada variabel X ( social media marketing ), dimensi komunikasi  merupakan  dimensi  dengan  nilai  tertinggi,  dan  pada  variabel  Y  ( brand image) dimensi brand  benefit  and  competence merupakan  dimensi  dengan  nilai tertinggi.
Pada  penelitian  ini  kuesioner  telah  terisi  sebesar  218  responden.  Pada  218 responden,  responden  yang  mendominasi  adalah  berjenis  kelamin  perempuan.  Pada segi  umur,  yang  mendominasi  adalah  responden  berumur  18-21  tahun  dengan presentase  sebesar  69,3%.  Dengan  mayoritas  responden  yang  mengetahui #mulaiajadulu  melalui  media  YouTube  sebesar  33%.  Pada  data  218  responden, peneliti  telah  dilakukan  uji  keabsahan  data  melalui  uji  validitas,  dan  uji  reliabilitas untuk menguji 22 pernyataan yang ada pada kuesioner.
No. Soal R Hitung R Tabel Keterangan
X
P1 0,543 0,2 Valid P2 0,474 0,2 Valid P3 0,547 0,2 Valid P4 0,423 0,2 Valid P5 0,567 0,2 Valid P6 0,534 0,2 Valid P7 0,474 0,2 Valid P8 0,540 0,2 Valid P9 0,260 0,2 Valid P10 0,390 0,2 Valid P11 0,352 0,2 Valid P12 0,267 0,2 Valid Y P13 0,399 0,2 Valid P14 0,400 0,2 Valid P15 0,423 0,2 Valid P16 0,508 0,2 Valid P17 0,531 0,2 Valid P18 0,494 0,2 Valid P19 0,542 0,2 Valid P20 0,464 0,2 Valid P21 0,474 0,2 Valid P22 0,594 0,2 Valid

## Uji Reliabilitas X
Sesudah diuji dengan SPPS versi 22, hasil pada pernyataan variabel X ( social media marketing ) yakni senilai 0,794. Pernyataan pada variabel X dapat termasuk pada hitungan reliabel, karena nilai Cronbach's Alpha > 0,6 yaitu 0,794 > 0,6. Uji Reliabilitas Y
Sesudah diuji dengan SPPS versi 22, hasil pada pernyataan variabel Y ( brand image ) yakni senilai 0,805. Pernyataan pada variabel Y dapat termasuk pada hitungan reliabel, karena nilai Cronbach's Alpha > 0,6 yaitu 0,805 > 0,6. Hasil Analisis Data:

## Uji Koefisien Korelasi Sederhana
Gambar 1. Koefisien Korelasi Sederhana
Correlations Total_X Total_Y Total_X Pearson Correlation 1 ,532 ** Sig. (2-tailed) ,000 N 218 218 Total_Y Pearson Correlation ,532 ** 1 Sig. (2-tailed) ,000 N 218 218
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Sumber: SPSS versi 22
Sesudah diuji dengan SPPS versi 22, peneliti memperoleh hasil kalau koefisien korelasi  sederhana  pada  variabel  X  ( social  media  marketing )  dan  Y  ( brand  image ) sebesar  0,532.  Menurut  Sugiyono  (2016),  jika  perolehan  interval  koefisien  sebesar 0.40 – 0.599 maka hubungan antara variabel X terhadap Y dalam penelitian ini adalah sedang.

## Uji Koefisien Determinasi
Sesudah diuji  menggunakan SPPS versi 22, peneliti mendapatkan hasil nilai koefisien determinasi dengan melihat angka yang pada R Square. Hasil dari R square adalah  0,283  sama  dengan  28,3%  yang  artinya  kemampuan  variabel-variabel independen ( social media marketing ) dalam mempengaruhi variabel dependen ( brand image ) tidak cukup kuat karena nilai koefisien determinasi tidak mendekati satu dan hasil koefisien determinasi di atas, dapat juga dikatakan bahwa citra merek Tokopedia dipengaruhi  sebesar  28,3%  oleh  social  media  marketing,  sementara  sisanya  71,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain.

## Gambar 2. Koefisien Determinasi
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,532 a ,283 ,279 3,391
a. Predictors: (Constant), Total_X
Sumber: SPSS versi 22

## Uji Regresi Linear Sederhana
Sesudah  diuji  dengan  SPPS  versi  22,  peneliti  mendapatkan hasil nilai sebesar 18,047 menyatakan konstanta dari fungsi regresi yang menampilkan jika  tidak  ada  kenaikan  pada  variabel  X  ( social  media  marketing ),  jadi  variabel  Y ( brand  image )  akan  mengalami  peningkatan  sebesar  0,408  dan  setiap  ada penambahan. Hal ini menunjukkan bahwa koefisien regresi bernilai (+), maka dengan demikian social media marketing (X) berpengaruh positif terhadap brand image .
Vol. 3, No. 2, Desember 2019, Hal 505–511

## Gambar 3. Analisis Regresi Linear Sederhana dan Uji t
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 18,047 1,662 10,861 ,000 Total_X ,408 ,044 ,532 9,225 ,000
a. Dependent Variable: Total_Y
Sumber: SPSS versi 22
Sesudah diuji dengan SPSS versi 22, memperoleh nilai t tabel yakni 1,988. Hasil uji T terhadap X adalah nilai t hitung variabel X yang sebesar 10,861 ≥ 1,988 serta nilai sig < α yaitu 0,000 < 0,05, maka Ha diterima, artinya terdapat pengaruh social media marketing terhadap brand image Tokopedia.

## 4. Simpulan
Social  media  marketing adalah  sebagai  sebuah  rencana  dan  metode  dalam membentuk sebuah pengaruh dan reputasi perusahaan (Sinaga dalam Neti, 2017). Dalam  variabel social  media  marketing (X)  terdapat  empat  dimensi  yaitu,  konteks, komunikasi, kolaborasi, dan koneksi lainnya (Rizal dan Lubis, dalam Heurer, 2014). Dimensi  konteks  dapat  mempengaruhi brand  image Tokopedia  karena  konten  atau pesan  yang  disampaikan  Tokopedia  itu  mempengaruhi  citranya  dan  pesan  yang disampaikan  harus  reliabel.  Pada  dimensi  komunikasi,  Tokopedia  melakukan komunikasi  yang  baik  melalui  media  sosialnya  terhadap  pengguna.  Selain  itu,  pada dimensi  kolaborasi  Tokopedia  telah  melakukan  kolaborasi  baik  dengan influencer yang  sudah  dikenal  oleh  masyarakat  sehingga  pesan  maupun  kampanyenya  mudah diterima.
Dimensi  komunikasi  adalah  dimensi  yang  tertinggi  dalam  mempengaruhi brand image , hal ini tentu karena komunikasi yang telah dilakukan Tokopedia melalui media sosial sudah baik bagi pengguna dan masyarakat.
Kesimpulan  berdasarkan  hasil  penelitian  dari  penelitian  ini  adalah  hasil  uji koefisien korelasi terdapat hubungan antara brand image sebesar 0,532 yang artinya bahwa hubungan antara X dan Y dapat dikatakan sedang. Selain itu, berdasarkan hasil uji  koefisien  determinasi  terdapat  0,283,  yang  berarti brand image  Tokopedia dipengaruhi  sebesar  28,3%  oleh social  media  marketing sementara  sisanya  71,7% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain. Berdasarkan hasil uji regresi linear yaitu Y= 18,047 + 0,408X, karena nilainya positif maka social media marketing (X) memiliki pengaruh  positif  terhadap brand  image (Y).  Hasil  signifikani  yang  didapat  adalah <0,005,  maka  dapat  dikatakan  Ho  ditolak  dan  Ha  diterima,  berarti  bahwa  “Ada pengaruh social media marketing (X) terhadap brand image (Y)”
Y = a + bX

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas  Tarumanagara  sekaligus  merupakan  Dosen  Pembimbing  peneliti  yang telah meluangkan waktunya untuk membimbing peneliti serta kedua orang tua peneliti yang  selalu  menyemangati  dan  mendoakan  peneliti,  serta  teman  seperbimbingan peneliti  Brigitta  Novllia  Jesslyn,  Edwin  Notowijoyo,  Jessica  Laurance,  Lea  Nia, Parousia,  dan  Reynaldi  Rifaldo  yang  selalu  mendukung  dan  memberikan  semangat dalam proses penyusunan skripsi ini, serta responden yang telah mengisi kuesioner, dan  sahabat  penulis  Devi  Zalika,  Heriyanti,  Supriyadi,  dan  Vivi  Anyati  yang  telah memberikan dukungan dan doa kepada peneliti.

## 6. Daftar Pustaka
Candraningrum,  Diah  Ayu.,  &  Sisca  Aulia.  (2019). Komunikasi  Bisnis  Argegator Media Di Era Digital. Laporan Penelitian.
https://aseanup.com/top-e-commerce-sites-indonesia/
https://www.jurnal.id/id/blog/mengenali-media-yang-digunakan-dalam-strategi- pemasaran-tradisional/
Kotler, P., & Garry Armstrong. (2010). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1 dan 2 Edisi 12. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Garry Armstrong. (2012). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 1 dan 2 Edisi 13. Jakarta: Erlangga.
Kriyantono,  R.  (2016). Teknik  Praktisi  Riset  Komunikasi:  Disertai  Contoh  Praktis Riset  Media,  Public  Relations,  Komunikasi  Organisasi,  Komunikasi Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Lucy Lee, J., James, J. D., & Kyoum Kim, Y. (2014). A Reconceptualization of Brand Image. International Journal of Business Administration , 5 (4). https://doi.org/10.5430/ijba.v5n4p1
Morissan.  (2012). Periklanan  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu .  Jakarta:  Kencana Prenada Media Group.
Sinaga, D. (2017). Pengaruh Social Media Marketing Vlogger Instagram Terhadap Aktivitas Pengguna Instagram (Studi Korelasional Tentang Pengaruh Social Media  Marketing  Oleh  Vlogger  Instagram  Terhadap  Aktivitas  Pengguna Instagram Mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera . Sugiyono. (2016). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D . Bandung: CV Alfabeta.
Yulianti, T., Suryana, A., & Zein, D. (2012). Hubungan Antara Brand Image dengan Keputusan  Memilih  Universitas  Komputer  Indonesia. Students  E-Journal ,
1 (1), 25. Retrieved from http://jurnal.unpad.ac.id/ejournal/article/view/1647/pdf_10