## PENGARUH HEDONIC VALUE DAN UTILITARIAN VALUE TERHADAP IMPULSE BUYING DI MEDIASI OLEH SHOPPING LIFE STYLE PADA INDUSTRI KULIT SIDOARJO
Krido Eko Cahyono
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA) Surabaya

## ABSTRACT
Sidoarjo, is a region that was hit by a national disaster, in the form of mud, giving an image to the community, that the disaster had a negative impact on the existence of small industrial centers located in Tanggulangin, and has been the mainstay of leather bags and suitcases in Sidoarjo. The level of public purchases of bags and luggage shows a downward trend since the occurrence of the disaster.  Realizing  the  existence  of  these  consequences,  efforts  need  to  be  raised  again  giving stimulus to the wider community to shop at the Bag and Suitcase Industry Center in Tanggulangin, Sidoarjo. This research requires data and information from respondents, namely consumers of leather products who shop at the Tanggulangin Leather Industry Center in Sidoarjo.
The  purpose  of  this  study  was  to  find  out  that  Hedonic  and  Utilitarian  Value  directly influence Impulse Buying. To find out the Hedonic Value has an indirect effect on Impulse Buying through shopping lifestyle, to find out the Utilitarian Value has an indirect effect on Impulse Buying through shopping lifestyle
To test the influence of intervening variables, Path Analysis method is used. Path analysis is an extension of multiple linear regression analysis that serves to estimate causality between variables that have been previously determined. In this study there are 4 variables that will be analyzed such as  HedonicValue,  Utilitarian  Value,  Shopping  Lifestyle  towards  Impulse  Buying  with  Shopping Lifestyle as an intervening variable.
Keywords
: Hedonic Value, Utilitarian Value, Shopping Lifestyle, and Impulse Buying Correspondence to : kridoeko@gmail.com

## ABSTRAK
Sidoarjo,  merupakan    wilayah    yang  terkena  bencana  nasional,  berupa  lumpur  , memberikan  image  kepada  masyarakat,  bahwa  bencana  tersebut  memberikan  dampak    negatif terhadap  keberadaan  sentra  industri    kecil  yang  terletak  di  Tanggulangin,  dan  selama  ini  menjadi andalan industri Tas dan Koper dari kulit di sidoarjo. Tingkat pembelian masyarakat  atas produk tas dan koper menunjukkan kecenderungan menurun sejak terjadinya bencana tersebut.  Menyadari  akan adanya  akibat  tersebut,    perlu  upaya  –upaya  mengangkat  kembali  memberikan  stuimulus  kepada masyarakat  luas  untuk  berbelanja  di  Sentra  Industri  Tas  dan  Koper  di  tanggulangin,Sidoarjo. Penelitian  ini  memerlukan  data  dan  informasi  dari  responden  yaitu  konsumen  produk  kulit  yang berbelanja di Sentra Industri Kulit Tanggulangin Sidoarjo.
Tujuan  dalam  penelitian  ini  adalah  Untuk  mengetahui Hedonic dan Utilitarian  Value berpengaruh  langsung  terhadap Impulse  Buying  , Untuk  mengetahui Hedonic  Value berpengaruh tidak  langsung  terhadap Impulse  Buying melalui shopping lifestyle, Untuk  mengetahui Utilitarian Value berpengaruh tidak langsung terhadap Impulse Buying melalui shopping lifestyle
Untuk  menguji  pengaruh  variabel  intervening  digunakan  metode  analisis  jalur  (Path Analysis). Analisis jalur merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda yang berfungsi untuk  menaksir  hubungan  kausalitas  antar  variabel  yang  telah  ditetapkan  sebelumnya.  Dalam penelitian  ini  ada  4  variabel  yang  akan  dianalisis  parameternya  yaitu HedonicValue  ,  Utilitarian Value,  Shopping  Lifestyle terhadap Impulse  Buying dengan Shopping  Lifestyle sebagai  variabel intervening.
Kata kunci : Hedonic Value, Utilitarian Value, Shopping Lifestyle, dan Impulse Buying Korespondensi : kridoeko@gmail.com

## PENDAHULUAN / INTRODUCTION
Tingkat  pembelian  masyarakat    atas produk tas dan koper menunjukkan kecenderungan  menurun  sejak  terjadinya bencana lumpur lapindo di sidoarjo. Menyadari  akan adanya akibat tersebut,  perlu upaya –upaya mengangkat kembali memberikan  stuimulus  kepada  masyarakat luas  untuk  berbelanja  di  Sentra  Industri  Tas dan  Koper  di  tanggulangin  ,Sidoarjo. Keputusan    pembelian  konsumen  terutama keputusan dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku kognitif  dan  afektif.  Perilaku  ini  kemudian membuat  pelanggan  memiliki  pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat dikelompokkan menjadi hedonic value dan Utilitarian Value.
Menurut  Park et  al (2006)  dalam menentukan  perilaku Impulse  Buying khusus produk,  salah  satu  hal  yang  penting  adalah Motif  Hedonic.  Menurut  Hausman;  Piron, Rook  yang  dikutip  oleh  Rachmawati  (2009), keinginan  hedonic  memainkan  peran  yang cukup  penting  dalam Impulse  Buying . Rachmawati (2009) meneliti hubungan antara hedonic  shopping  value dengan Impulse Buying ,  dimana hedonic  shopping  value mempengaruhi  perilaku Impulse  Buying seseorang  yang  berbelanja  di  Department Store. Hedonic shopping value mencerminkan potensi  belanja  dan  nilai  emosi  pelanggan dalam  berbelanja.  Konsumen  lebih  mungkin
terlibat dalam perilaku Impulse Buying ketika mereka  termotivasi  atau  akan  kebutuhan  dan keinginan  hedonis,  seperti  kesenangan, fantasi,  dan  sosial  atau  kepuasan  emosional. Konsumsi  hedonis  meliputi  aspek-aspek perilaku  yang  terkait  dengan  multi-indera, fantasi,  dan  konsumsi  emosional  yang didorong oleh manfaat seperti menyenangkan menggunakan produk dan estetika (Park et al, 2006: 436-437).
Shopping lifestyle juga dapat berdampak  pada Impulse  Buying. Shopping lifestyle mengacu  pada  pola  konsumsi  yang mencerminkan  pilihan  seseorang  tentang bagaimana  cara  menghabiskan  waktu  dan uang. Dalam arti ekonomi, shopping lifestyle menunjukkan cara yang dipilih oleh seseorang untuk  mengalokasikan  pendapatan,  baik  dari segi alokasi dana untuk berbagai produk dan layanan,  serta  alternatif-alternatif  tertentu dalam pembedaan kategori serupa (Japarianto dan Sugiharto, 2011:33). Jackson mengatakan bahwa shopping lifestyle merupakan ekspresi tentang lifestyle dalam  berbelanja  yang mencerminkan perbedaan status sosial (Japarianto dan Sugiharto, 2011).
Berdasarkan  fenomena  diatas,  maka dalam  penelitian  ini  akan  mengambil  judul “Pengaruh  Hedonic  Value  dan  Utilitarian Value  terhadap  Impulse  Buying  di  Mediasi
oleh  Shopping  Life  Style  pada  Industri  Kulit Sidoarjo” .

## TINJAUAN PUSTAKA
Hedonic Value Hirschman dan Holbrook mendefinisikan Motif Hedonic sebagai konsumsi  produk  yang  terutama  didasarkan pada keinginan untuk mengalami kesenangan dan  kebahagiaan  (Tifferet  dan  Herstein, 2012:177).  Motif  Hedonic  meliputi  aspek- aspek  perilaku  yang  terkait  dengan  multi- indera, fantasi, dan konsumsi emosional yang didorong  oleh  manfaat  seperti  senang  dalam menggunakan  produk  dan  estetika.  Hirsman and  Holbrook  yang  dikutip  Johnstone  and Conroy  mengatakan  bahwa  nilai  hedonik konsumsi  merupakan  pengalaman  konsumsi yang  berhubungan  dengan  perasaan,  fantasi, kesenangan,  dan  pancaindera,  di  mana pengalaman  tersebut  mempengaruhi  emosi seseorang (Rohman, 2009:252). Emosi
seseorang berhubungan dengan lingkungan di dasarkan pada pengalaman dengan lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi  mengharapkan  nilai  hedonik  yang tingkatannya  lebih  tinggi.  Lebih  lanjut Holbrook  and  Hirsman;  Rook  yang  dikutip oleh Hausman menambahkan bahwa Keinginan  konsumen  untuk  mencari  nilai hedonik dalam berbelanja dapat menghasilkan adanya Impulse  Buying (Rohman,  2009:252- 253).
Meskipun  tampaknya  ada  sedikit kontroversi  mengenai  pentingnya  konsumsi hedonis,  kegiatan  itu  sendiri  tidak  bisa dibatasi.  Seperti  Hirschman  dan  Holbrook yang  mengatakan  bahwa  konsumsi  hedonis meliputi aspek tingkah laku yang berhubungan  dengan  multy-sensory,  fantasi dan  konsumsi    emosional  yang  dikendalikan oleh  manfaat  seperti  kesenangan  dalam menggunakan  produk  dan  pendekatan  estetis (Alba  dan  Williams,  2012).  Hal  ini menunjukkan bahwa konsumen lebih
mungkin terlibat dalam Impulse Buying ketika mereka  termotivasi  oleh  keinginan  hedonis atau  alasan  ekonomi,  seperti  kesenangan, fantasi,  dan  sosial  atau  kepuasan  emosional (Rachmawati, 2009:194).
Demikian  halnya  dengan  Hausman; Piron;  serta  Rook  dalam  Park et  al (2006) Impulse  Buying memainkan  peran  penting dalam  memenuhi  keinginan  hedonis  yang terkait  dengan  Motif  Hedonic.  Peran  ini mendukung  hubungan  konseptual  antara motivasi  hedonis  belanja  dan  perilaku pembelian  impuls.  Artinya,  konsumen  lebih mungkin terlibat dalam Impulse Buying ketika mereka  termotivasi  oleh  keinginan  hedonis atau  dengan  alasan  non-ekonomi,  seperti kesenangan, fantasi, dan kepuasan sosial atau emosional.
Dibandingkan  dengan  aspek  belanja utilitilarian,  nilai  hedonis  “menyenangkan” menggembirakan,  atau  sisi  gemar  akan makanan  dan  minuman  yang  tidak  banyak dipelajari.  Nilai  hedonis  lebih  subyektif  dan personal  daripada  nilai  utilitarian  sebagai pertimbangan  dan  menghasilkan  lebih  dari senang dalam permainan daripada penyelesaian tugas (Hirschman dan Hoolbrook dalam Rachmawati, 2009). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa nilai belanja  hedonis  menggambarkan  potensi hiburan berbelanja dan bernilai emosional.
Konsumsi hedonik dapat diukur melalui  beberapa  indikator,  dimana  dalam penelitian  ini  variabel  konsumsi  hedonik diukur  melalui  beberapa  indikator  yang mengacu  dalam  penelitian  Park et  al (2006) yaitu:
1. Konsumen  ingin  memuaskan  rasa keingintahuannya
2. Konsumen ingin menawarkan pengalaman baru
3. Konsumen  ingin  merasa  seperti menjelajahi dunia baru

## Shopping Life Style
Gaya  hidup  didefinisikan  secara sederhana  sebagai  bagaimana  konsumen hidup.  Gaya  hidup  ( lifestyle )  menunjukkan bagaimana  orang  hidup,  bagaimana  mereka membelanjakan  uangnya,  dan  bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka (Mowen,  2008).  Menurut  Kotler  (2008:192) gaya  hidup  adalah  pola  hidup  seseorang  di dunia  yang  diekspresikan  dalam  aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan  keseluruhan  diri  seseorang dalam  berinteraksi  dengan  lingkungannya. Gaya  hidup  menggambarkan  seluruh  pola seseorang dalam  beraksi  dan  berinteraksi  di dunia.
Shopping lifestyle mengacu pada pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang tentang bagaimana cara menghabiskan  waktu  dan  uang.  Menurut Kotler  (2008:192)  gaya  hidup  adalah  pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam  aktivitas,  minat  dan  opininya.  Gaya hidup  menggambarkan  keseluruhan  diri seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungannya.  Gaya  hidup  menggambarkan seluruh  pola  seseorang  dalam  beraksi  dan berinteraksi di dunia.
Menurut  Mowen  dan  Minor  dalam Sumarwan  (2011:45)  menjelaskan  bahwa gaya  hidup  mencerminkan  pola  konsumsi yang menggambarkan seseorang bagaimana ia menggunakan  waktu  dan  uang.  Gaya  hidup mempunyai  sifat  yang  tidak  permanen  atau cepat berubah. Sumarwan (2011:45) mengatakan gaya hidup seringkali
digambarkan  dengan  kegiatan,  minat  dan opini dari seseorang ( acitivities , interests and opinions ).
Cobb  dan  Hoyer  dalam  Tirmizi (2009:524) mendefinisikan Shopping lifestyle sebagai  perilaku  yang  ditunjukkan  oleh pembeli  sehubungan  dengan  serangkaian tanggapan  dan  pendapat  pribadi  tentang pembelian  produk.  Sedangkan  menurut Zablocki  dan  Kanter  dalam  Japarianto  dan
Sugiharto (2011) shopping lifestyle menunjukkan cara yang dipilih oleh seseorang untuk  mengalokasikan  pendapatan,  baik  dari segi alokasi dana untuk berbagai produk dan layanan,  serta  alternatif-alternatif  tertentu dalam pembedaan kategori serupa. Selanjutnya  Betty  Jackson  dalam  Japarianto dan  Sugiharto  (2011)  mengatakan  bahwa shopping lifestyle merupakan ekspresi tentang lifestyle dalam berbelanja yang mencerminkan perbedaan  status  sosial.  Berdasarkan  definisi tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa shopping lifestyle merupakan  cara  seseorang  untuk mengalokasikan  waktu  dan  uang  untuk berbagai produk, layanan, teknologi, fashion, hiburan  dan  pendidikan  dalam  berbelanja yang mencerminkan perbedaan status social . Berdasarkan  beberapa  definisi  di  atas dapat  disimpulkan  bahwa  gaya  hidup merupakan  cara  hidup  seseorang  dalam menjalani kehidupannya, yang diidentifikasikan  dengan  bagaimana  cara menggunakan uang dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Shopping lifestyle mengacu pada  pola  konsumsi  yang  mencerminkan pilihan  seseorang  tentang  bagaimana  cara menghabiskan waktu dan uang.
Cobb dan Hoyer dalam Japarianto dan Sugiharto  (2011:  33)  mengemukakan  bahwa untuk mengetahui hubungan shopping lifestyle terhadap Impulse  Buying  behavior adalah dengan menggunakan indikator:
1. Menanggapi  untuk  membeli  setiap tawaran iklan mengenai produk fashion
2. Membeli pakaian model terbaru
3. Berbelanja merk yang paling terkenal
4. Yakin  bahwa  merk  (produk  kategori) terkenal yang di beli terbaik dalam hal kualitas
5. Sering membeli berbagai merk (produk kategori)  daripada  merk  yang  biasa  di beli
6. Yakin  ada  dari  merk  lain  (kategori produk) yang sama seperti yang di beli

## Utilitarian Value
Nilai Utilitarian adalah  nilai  yang dipertimbangkan secara obyektif dan rasional
(Hanzaee,2011).  Yang  termasuk  di  dalam nilai utilitarian ,antara
lain:
(To, etal .,2007;Ferrand, etal., 2010)
a. Penghematan Biaya ( CostSaving ) Penghematan  biaya  atau cost  saving menjadi  factor  yang  signifikan  untuk melakukan pembelian kembali, dimana anggota akan mencari harga yang paling murah  dengan  kualitas  produk  dan pelayanan yang sama.
b. Services Layanan yang ditawarkan juga menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian kembali Menurut  Chaudhuri  dan  Holbrook
(2001) terdapat 2 variabel untuk mengukur nilai-nilai utilitarian :
a. I realy on this product
b. This productis necessity for me

## Impulse Buying
Ko  dalam  Park et  al .  (2006) menjelaskan  perilaku  pembelian  impulsif adalah perilaku yang tidak direncanakan wajar bila hal itu berkaitan dengan evaluasi obyektif dan  preferensi  emosional  dalam  berbelanja. Menurut  Kacen  dan  Lee  (2008), Impulse Buying (pembelian  yang  tidak  terncana) diartikan  sebagai  tindakan  pembelian  yang dilakukan  tanpa  melakukan  pertimbangan terlebih  dahulu.  Sejalan  dengan  pengertian tersebut Weun et al; Beatty dan Ferrell dalam Mohan  et  al  (2013:1716),  mendefinisikan Impulse Buying sebagai kecenderungan untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan  dan  untuk  membeli  secara spontan, dengan sedikit atau tanpa
musyawarah  atau  pertimbangan  dengan konsekuensi.
Fokus  pada  suatu  titik  penjualan merupakan hal yang tepat yang memungkinkan  untuk  meningkatkan  gairah
pembelian  pada  calon  konsumen.  Kacen  dan Lee  (2008)  juga  menyatakan  bahwa Impulse Buying mempunyai  sejumlah  karakteristik sebagai berikut:
a. Adanya  perasaan  yang  berlebihan akan  ketertarikan  dari  produk  yang dijual
b. Adanya perasaan untuk segera memiliki produk yang dijual
c. Mengabaikan segala konsekuensi dari pembelian sebuah produk
d. Adanya perasaan puas
e. Adanya  konflik  yang  terjadi  antara pengendalian dengan kegemaran didalam diri orang tersebut. Rook dan Fisher dalam Muruganantham & Bhakat (2013) menyatakan  “ Introduced  impulsiveness  as  a personality  trait  and  defined  as  consumer’s tendency to buy spontaneously, non- reflectively,  immediately,  and  kinetically ”, atau dapat diartikan Impulse Buying didefinisikan sebagai kecenderungan
konsumen  untuk  membeli  secara  spontan, reflek, tiba-tiba, dan otomatis sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen cenderung untuk membeli  secara  spontan,  sesuai  dengan suasana  hati.  Beatty  dan  Ferrell  dalam Muruganantham & Bhakat (2013)
merumuskan  definisi  pembelian impulse sebagai  pembelian  tiba-tiba  dan  langsung tanpa  niat  sebelum  belanja  baik  untuk membeli  kategori  produk  tertentu atau  untuk memenuhi tugas membeli spesifik.
Pembelian  yang  tidak  terencana ( Impulse  Buying )  dapat  diklasifasikan  dalam empat tipe: planned Impulse Buying , reminded Impulse Buying , suggestion Impulse Buying ,  dan pure  Impulse  Buying (Miller;
Stern;  yang  dikutip  dalam  Japarianto  dan Sugiharto, 2011: 35).
a. Pure Impulse Buying merupakan pembelian secara impulse yang dilakukan karena  adanya  luapan  emosi  dari konsumen sehinga melakukan pembelian
terhadap  produk  di  luar  kebiasaan pembeliannya.
b. Reminder  Impulse  Buying merupakan pembelian  yang  terjadi  karen  konsumen tiba-tiba  teringat  untuk  melakukan pembelian  produk  tersebut.  Dengan demikian konsumen telah pernah
melakukan  pembelian  sebelumnya  atau
telah  pernah  melihat  produk  tersebut dalam iklan.
c. Suggestion  Impulse  Buying merupakan pembelian  yang  terjadi  pada  saat konsumen  melihat  produk,  melihat  tata cara  pemakaian  atau  kegunaannya,  dan memutuskan
untuk melakukan
pembelian.
d. Planned  Impulse  Buying merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen membeli  produk  berdasarkan  harga spesial  dan  produk-produk  tertentu. Dengan  demikian planned  Impulse Buying merupakan  pembelian  yang dilakukan  tanpa  direncanakan  dan  tidak tengah memerlukannya dengan segera.
Sedikit  berbeda  dengan  pendapat diatas,  menurut  Han et  al .  dalam  Park et  al .
(2006) Impulse  Buying mengklasifikasikan kedalam empat jenis yaitu:
a. Planned Impulse Buying
b. Reminded Impulse Buying
c. Fashion-oriented Impulse Buying
d. Pure Impulse Buying
Menurut penelitian Engel dalam Japarianto dan Sugiharto (2011: 34), pembelian berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik ini:
a. Spontanitas.
Pembelian  ini  tidak  diharapkan  dan memotivasi  konsumen  untuk  membeli
sekarang, sering sebagai respons terhadap  stimulasi  visual  yang  langsung di tempat penjualan.
b. Kekuatan, kompulsi, dan intensitas.
Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan  semua  yang  lain  dan bertindak dengan seketika.
c. Kegairahan dan stimulasi.
Desakan  mendadak  untuk  membeli sering  disertai  dengan  emosi  yang dicirikan sebagai “menggairahkan”, “menggetarkan,” atau “ liar.”
d. Ketidakpedulian akan akibat.
Desakan  untuk  membeli  dapat  menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.

## KERANGKA KONSEPTUAL DAN
HIPOTESIS
Kerangka Konseptual
Kerangka pikir penelitian ini ditunjukkan pada gambar 1.
Hedonic Value (X 1)
Shopping
Lifestyle (Y 1 )
Utilitarian Value (X 2 )
Impulse Buying (Y 2 )

## Gambar 1 Kerangka Pikir Penelitian

## Hipotesis
Dengan  mengacu  pada  rumusan masalah  dan  kerangka  pikir  penelitian, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Hedonic dan Utilitarian Value berpengaruh langsung secara
signifikan terhadap Impulse Buying?
2. Hedonic  Value berpengaruh  tidak langsung  secara  signifikan  terhadap Impulse Buying dimediasi oleh shopping lifestyle ?
3. Utilitarian  Value berpengaruh  tidak langsung  secara  signifikan  terhadap Impulse Buying dimediasi oleh shopping lifestyle ?

## METODE PENELITIAN / METHODS
Populasi dan Sampel Populasi
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah seluruh  konsumen  Produk  Kulit yang berbelanja  di  Industri  Kulit  Tanggulangin
Sidoarjo. Sampel Sampel dalam penelitian ini ditentukan oleh peneliti berdasarkan pertimbangan  masalah,  tujuan,  hipotesis, metode, dan instrumen penelitian, di samping pertimbangan  waktu  tenaga  dan  pembiayaan (Sudjamin, 2008). Berdasarkan pertimbangan di  atas,  metode  yang  digunakan  adalah Judgmental Sampling yang merupakan bagian dari Purposive Sampling karena peluang dari anggota populasi yang dipilih sebagai sample didasarkan pada pertimbangan dan keputusan peneliti.  Metode  ini  merupakan  bagian  dari metode Non-Probability  Sampling ,  dimana sampel  yang  diambil  berdasarkan  kriteria  – kriteria  yang  telah  ditentukan  oleh  peneliti, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu
dengan  peneliti  dan  memenuhi  kriteria  – kriteria  dapat  digunakan  sebagai  sampel (Malhotra,  2007).  Karakteristik  dari  sampel penelitian ini adalah konsumen Produk Kulit yang  berbelanja  di  Sentra  Industri  Kulit Tanggulangin Sidoarjo.
Oleh  karena  jumlah  populasi  dalam penelitian ini tidak diketahui maka digunakan rumus  “jumlah  populasi  tidak  diketahui” sebagai berikut:
n = 2 2 / ) )( (     e z σ α ... (Ridwan, 2006: 66)
dimana :
n = Jumlah sampel Z (1-α) =  ukuran  tingkat  kepercayaan,  α  = 0.05 (tingkat kepercayaan 95 %)      berarti Z (1-
α) = d Z (1-α) imana (0.05/2 = 0.025) σ = standar deviasi (0.25) e
=  standar  error  atau  kesalahan  yang dapat ditoleransi (5% = 0.05)
n  = 2 2 / ) )( (
    e z σ α = ( ) ( ) 2 05 , 0 25 , 0 . 96 , 1       = 96,04
Untuk hasil yang representatif maka penelitian  mengambil  sampel  sebanyak  96 responden  ditambah  dengan  nilai  distorsi (kemungkinan  kuisioner  tidak  kembali) sebesar  20%.  Sehingga  total  sampel  yang digunakan adalah 115 responden.

## Teknik Pengumpulan Data
Kuesioner
adalah Teknik pengumpulan informasi yang di mana peneliti membuat  beberapa  macam  pertanyaan  dan jawaban  dari  responden  dapat  dikemukakan secara  tertulis.  Teknik  ini  mengharuskan responden  untuk  membaca  dan  menjawab pertanyaan  tersebut  tanpa  harus  ada  peneliti
yang  mendampingi.  (Indrianto  dan  Supomo, 2009: 154 - 155).
Variabel dan Definisi Operasional Variabel Adapun  definisi  operasional  variabel yang berhubungan dengan judul dan penyusunan sebagai berikut:
Impulse Buying (Variabel Y2) Variabel terikat dalam penelitian ini  adalah Impulse  Buying atau  pembelian
yang tidak direncanakan, dimana karakteristiknya adalah pengambilan keputusannya  dilakukan  dalam  waktu  yang relatif  cepat;  dan  adanya  keinginan  untuk memiliki  secara  cepat.  Pengukuran Impulse Buying menggunakan indikator yang mengacu pada  penelitian  Japarianto  dan  Sugiharto (2011), antara lain:
1. Tawaran khusus
Bila ada tawaran khusus, saya cenderung berbelanja banyak
2. Model terbaru Saya  cenderung  membeli  model  terbaru walaupun  mungkin  tidak  sesuai  dengan saya.
3. Tanpa berpikir Saat  berbelanja  produk  fashion,  saya cenderung  berbelanja  tanpa  berpikir panjang dulu sebelumnya
4. Langsung memasuki shopping center Setelah  memasuki  Sentra  Industri  ,  saya segera  memasuki  sebuah  toko  Produk
Kulit untuk membeli sesuatu 5. Terobsesi berbelanja Saya cenderung terobsesi untuk membelanjakan  uang  yang  saya  bawa sebagian  atau  seluruhnya  untuk  Produk Kulit.
6. Cenderung  membeli  walaupun  tidak
memerlukannya. Saya  cenderung  membeli  Produk  Kulit meskipun saya tidak begitu membutuhkannya.
Hedonic Value (Variabel X 1 )
Motif
Hedonic
merupakan konsumsi  produk  yang  terutama  didasarkan pada keinginan untuk mengalami kesenangan dan kebahagiaan. Pengukuran Motif Hedonic menggunakan  indikator  yang  mengacu  pada penelitian Park et al (2006), antara lain:
1. Konsumen ingin memuaskan rasa keingintahuannya
2. Konsumen ingin menawarkan pengalaman baru
3. Konsumen ingin merasa seperti menjelajahi dunia baru Shopping lifestyle (Variabel Y1)
Shopping
Lifestyle
merupakan perilaku  yang  ditunjukkan  oleh  pembeli sehubungan  dengan  serangkaian  tanggapan dan  pendapat  pribadi  tentang  pembelian produk Pengukuran Shopping Lifestyle menggunakan  indikator  yang  mengacu  pada penelitian  Japarianto  dan  Sugiharto  (2011), antara lain:
1. Tawaran iklan Setiap  tawaran  iklan  mengenai  Produk Kulit, saya cenderung menanggapi untuk membelinya.
2. Model terbaru Saya  cenderung  membeli  Produk  Kulit model  terbaru  ketika  saya  melihatnya  di Sentra  Industri  Kulit  Tanggulangin Sidoarjo.
3. Merek terkenal Saya  cenderung  berbelanja  Produk  Kulit merek terkenal
4.    Kualitas terbaik
Saya yakin bahwa merk Produk Kulit dengan harga yang lebih terjangkau terkenal yang saya beli terbaik dalam hal kualitas
5.    Beli merk berbeda
Saya  sering  membeli  berbagai  merk Produk Kulit yang berbeda daripada merk yang biasa saya beli
6.   Merk lain sama
Saya  yakin  ada  Produk  Kulit  merk  lain yang  sama  kualitasnya  seperti  yang  saya beli
Utilitarian Value (Variabel X 2 ) Utilitarian  Value merupakan perilaku  berbelanja  yang  lebih  rasional  dan non-emosional yang secara alamiah terbentuk apabila  seseorang  ingin  mengalokasikan sumberdayanya  secara  efisien.  Pengukuran Utilitarian  Value menggunakan  indikator yang  mengacu  pada  penelitian  Bagyarta  dan Diah  Dharmayanti,  (2014),  serta  (To, et  al .,
2007; Ferdinand, et al ., 2010) antara lain:
1.   Cost Saving Penghematan biaya merupakan
faktor utama dari konsep utilitarian,
dimana dalam hal ini seseorang akan mencoba  mengurangi  biaya  yang dikeluarkan  untuk  mendapatkan produk tertentu.
2.   Maximizing Utility
Dengan memaksimalkan nilai
utilitas,  konsumenutilitarian  akan lebih  puas  dalam  menentukan produk apa yang dikonsumsi, hal ini dilakukan  dengan  cara  menyeleksi produk-produk  yang  memberikan keuntungan utilitas paling tinggi.

## Teknik Analisis Data Uji Reliabilitas dan Uji Validitas
Reliabilitas  dan  validitas  merupakan syarat  penting  untuk  kuesioner.  Suatu kuesioner dikatakan valid (sah) jika pertanyaan  pada  kuesioner  tersebut  mampu mengungkapkan  sesuatu  yang  diukur  oleh kuesioner. Sedangkan suatu kuesioner dikatakan reliable (andal)  jika  jawaban responden  atas  pertanyaan  adalah  atau  stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2009).
Uji validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu
kuesioner.  Suatu  kuesioner  dinyatakan  valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan  sesuatu  yang  akan  diukur oleh  kuesioner  tersebut  (Ghozali,  2009). Untuk mengetahui kekuatan hubungan antara variabel Hedonic  Value (X 1 ), Utilitarian Value (X 2 ), Lifestyle (Y 1 ), Impulse  Buying (Y 2 ),  uji  ini  menggunakan  korelasi product moment dari Pearson.
Perhitungan tersebut dilakukan untuk seluruh variabel yang instrumen pengukurannya  menggunakan  angket  atau bahan tes. Kriteria untuk dinyatakan valid atau dianggap memenuhi syarat dengan
(Sudarmanto, 2005):
a. Tingkat koefisien korelasi yang diperoleh  dari  analisis  dibandingkan dengan  tingkat  koefisien  korelasi  pada tabel  dengan  tingkat  kepercayaan  yang telah dipilih.
b. Dibuat  suatu  ukuran  tertentu,  misalnya batas  minimun  0,30.  Jadi  apabila  harga koefisien  kurang  dari  0,30,  maka  butir atau  item  pertanyaan  dalam  instrumen tersebut  dinyatakan  tidak  valid.  Dengan demikian  maka  instrumen  dinyatakan valid jika harga koefisien r hitung > 0,30

## Uji Reliabilitas
Reliabilitas  sebenarnya  adalah  alat untuk  mengukur  suatu  kuesioner  yang merupakan  indikator  dari  variabel  atau konstruk. Suatu kuesioner dinyatakan reliabel atau  handal  jika  jawaban  seseorang  terhadap pertanyaan  adalah  konsisten  atau  stabil  dari waktu  ke  waktu  (Ghozali,  2009).  Dalam penelitian  ini,  teknik  yang  digunakan  untuk mengukur konsistensi internal adalah koefisien alpha atau cronbach’s alpha . Fungsi dari cronbach’s alpha adalah untuk mengukur tingkat  reliabilitas  konsistensi  diantara  butir- butir  pertanyaan  dalam  instrumen  untuk mengukur construct tertentu.  Suatu  konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika
memberikan  nilai  Cronbach  Alpha  >  0.60 (Nunnally, 1960) dalam (Ghozali, 2009).
Analisa  pengujian  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah  model  analisis jalur  ( path  analysis ).  Analisis  jalur  adalah analisis  yang  digunakan  untuk  menjelaskan hubungan kausalitas antara satu atau beberapa variabel.  Model path  analysis digunakan untuk  menganalisa  pola  hubungan  antar variabel  dengan  tujuan  untuk  mengetahui pengaruh  langsung  dan  pengaruh  tidak langsung seperangkat variabel bebas (eksogen) terhadap variabel terikat (endogen) (Riduwan,2007). Path  analysis didasarkan pada  perhitungan  kuatnya  hubungan  kausal antara  korelasi  dari  beberapa  variabel (Ferdinand, 2002).

## Pengolahan Data
Untuk  menguji  pengaruh  variabel intervening  digunakan  metode  analisis  jalur (Path  Analysis).  Analisis  jalur  merupakan perluasan dari analisis regresi linear berganda yang  berfungsi  untuk  menaksir  hubungan kausalitas antar variabel yang telah ditetapkan sebelumnya  berdasarkan  teori  (Ghozali, 2007).  Dalam  penelitian  ini  ada  4  variabel yang  akan  dianalisis  parameternya  yaitu HedonicValue  ,  Utilitarian  Value,  Shopping Lifestyle terhadap Impulse  Buying dengan
Shopping Lifestyle sebagai variabel intervening ditunjukkan pada gambar 2. Gambar 2

## Parameter penelitian
Parameter β 1 sampai dengan β 5
merupakan  koefisien  standard  beta  yang dihasilkan oleh 2 buah regresi yaitu :
(1) Impulse  Buying (Y 2 )=  β 1 Hedonic Value (X 1 ) + β 2 Utilitarian Value (X 2 ) + β 5 Shopping Lifestyle (Y 1 )
(2) Shopping Lifestyle (Y 1 ) = β 3 Hedonic Value (X 1 ) + β 4 Utilitarian Value (X 2 ) Pengaruh langsung Hedonic Value terhadap Impulse Buying ditunjukkan oleh parameter  β 1 dan  pengaruh  langsung Utilitarian Value terhadap Impulse Buying ditunjukkan  oleh  parameter  β 2 .  Pengaruh tidak  langsung Motif  Hedonic terhadap
Impulse Buying melalui Shopping Lifestyle ditunjukkan  dengan  perkalian antara parameter β 3 dengan parameter β 5 , sedangkan  pengaruh  tidak  langsung Utilitarian Value terhadap Impulse Buying
dimediasi Shopping Lifestyle ditunjukkan dengan  perkalian  antara  parameter  β 4 dengan  parameter  β 5 .  Pengaruh  langsung Shopping  Lifestyle terhadap Impulse Buying ditunjukkan oleh parameter β 5.

## HASIL  PENELITIAN  DAN  DISKUSI  / RESULTS AND DISCUSSION Gambaran Umum Objek Penelitian
Objek Penelitian pada sentra industri kulit  ini  adalah  di  Pusat  Grosir  Tas Tanggulangin (PUSGITA). PUSGITA adalah pusat  grosir  tas  yang  terdiri  dari  puluhan anggota pengrajin tas kulit Tanggulangin yang terbentuk  sejak  tahun  2002.  Salah  satu kelebihan  dari  PUSGITA  adalah  lokasinya yang sangat strategis berada di jalan masuk ke Desa  Kludan  dan  dekat  dengan  jalan  raya, sehingga  para  pengunjung  atau  wisatawan
β 1 Β 4 β 3 Β 2 β 5 Hedonic Value (X 1 ) Utilitarian Value (X 2 )
Shoping Lifestyle
(Y 1 )
Impulse Buying
(Y 2 )
tidak perlu masuk terlalu jauh dari jalan raya Tanggulangin. Selain itu area parkir yang luas dan rest area  bagi  para  pengunjung  menjadi nilai  lebih  dari  PUSGITA,  maka  tidak  heran jika banyak bus - bus Pariwisata yang mampur ke PUSGITA.
Disini  ada  dua  jenis  produk  yang dijual,  yaitu  produk  kulit sintetis dan  produk kulit  asli  yang  diproduksi  dari  CV.Citra Mulya  Perkasa.  Tersedia  beragam  jenis  tas seperti tas wanita, tas ransel, tas kantor, troly serta  sepatu  dan  sandal.    Salah  satu keunggulan  dari  produk  di  PUSGITA  ini adalah pilihan modelnya sangat banyak dan up to  date,  karena  setiap  dua  sampai  tiga  bulan sekali kami selalu mengganti model sehingga tidak ketinggalan tren yang sedang berkembang. Umumnya
pengunjung PUSGITA  adalah  para  wisatawan  dari  luar provinsi  seperti  Kalimantan  dan  Sulawesi, sedangkan  yang  dari  luar  negeri  kebanyakan dari  Jepang  dan  Kanada.  Salah  satu  strategi promosi dari PUSGITA adalah bekerja sama dengan travel - travel tersebut, PUSGITA juga sering  diajak  PEMDA  Sidoarjo  untuk  ikut pameran keliling Indonesia.

## Deskripsi Data
Responden  dalam  penelitian  ini beragam,  baik  itu  wanita-pria,  usia  yang berbeda,  tingkat  pendidikan  dan  pekerjaan. Umumnya  responden  memiliki  beberapa produk  yang  terbuat  dari  kulit.  Penelitian  ini dilakukan dengan menyebarkan kuesioner ke konsumen  yang  membeli  produk  kulit  di sentra. Berdasarkan hasil penelitian mengenai
karakteristik  responden  dilihat  dari  jenis kelamin,  usia,  tingkat  pendidikan  terakhir serta  pekerjaan  disimpulkan  bahwa  penyuka produk kulit didominasi oleh wanita sebanyak 85  responden  dari  115,  rentang  usia  31-40 tahun  sebanyak  73  responden,  tingkat pendidikan  terakhir  mayoritas  responden adalah  SMA  dan  S1  dengan  jumlah  45 responden dan 50 responden serta penghasilan responden rata-rata perbulan antara Rp2juta – Rp 3juta dan Rp3juta – Rp4juta sebanyak 78 responden. Hasil tersebut didapat berdasarkan penyebaran kuesioner kepada pembeli produk kulit  di  sentra  industri  kulit  Tanggulangin Sidoarjo.

## Hasil Analisis Data Pengujian Hipotesis
Setelah  dilakukan  analisis  terhadap instrumen  penelitian,  analisis  data  secara deskriptif,  dan  pengujian  asumsi  regresi, kemudian  data  yang  diperoleh  digunakan untuk  menganalisis  dan  menguji  rumusan hipotesis penelitian. Hubungan struktur antar variabel seperti gambar 3.
Gambar 3
Hubungan Struktur Lengkap
X 1 X 2 Y 1 βY 2 X 1 βY 2 X 2 βY 2 Y 1 βY 1 X 1
βY 1 X 2
Pengujian  hipotesis  dilakukan  terhadap  sub-sub struktur karena sub-sub struktur apabila digabungkan  akan  merupakan  suatu  kesatuan struktur  lengkap.  Pengujian  hipotesis  dilakukan dengan  urutan  :  (1) Hedonic  Value berpengaruh langsung  terhadap  shopping  lifestyle  dan Utilitarian Value berpengaruh langsung terhadap shopping lifestyle, pernyataan ini tercermin dalam sub struktur satu. (2) Terdapat pengaruh Hedonic Value , Utilitarian  Value ,  dan  Shopping  lifestyle terhadap Impulse Buying , pernyataan ini tercermin dalam sub struktur dua.
Hasil  Uji  Pengaruh  Langsung Hedonic  Value dan Utilitarian  Value terhadap shopping lifestyle . Pengujian sub-hipotesis penelitian pertama  tentang  pengaruh Hedonic  Value (X1) dan Utilitarian  Value (X2)  terhadap  shopping lifestyle  (Y1)  mendasarkan  pada  sub  struktur pertama.  Pengujian  sub-hipotesis  pertama  ini dilakukan  dengan  melakukan  regresi  berganda dengan persamaan berikut menggunakan program SPSS versi 20 :
Y1 =  βY1X1X1 + βY1X2X2 + βY1Ɛ1 ................ Persamaan (1)
Hasil pengujian pada persamaan (1) terdapat pada tabel 5
Tabel 5 Hasil Pengujian Regresi Sub Struktur Pertama Coefficients Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 13,921 1,588 8,764  ,000 X1 ,347 ,118 ,262  2,932  ,004 X2 ,291 ,145 ,180  2,013  ,047 a. Dependent Variable: Y1
Nilai-nilai standardized  coefficients  beta dalam  tabel  5  diatas  merupakan  nilai koefisien  regresi  untuk  data  yang  sudah dibakukan. Dengan  demikian  nilai  koefisien  regresi tersebut  adalah  nilai  koefisien  jalur.  Dari nilai tersebut, gambaran hubungan struktur pertama terdapat pada gambar 4. Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1  df2 Sig. F Change 1 ,326 a ,106 ,090 2,98143 ,106 6,640 2  112 ,002 1,786
a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Y1
X 1 X 2 Y 1 0,262 0,180 Ɛ 1 0,946
Uji  hipotesis  tentang  pengaruh  dari masing-masing  variabel  X 1 dan  X 2 terhadap  variabel  Y 1 dilakukan  dengan membandingkan nilai sig. t lebih kecil dari nilai  ɑ  =  0,05  dan  ditunjukkan  bahwa variabel X 1 berpengaruh secara signifikan terhadap Y 1 , dan variabel X 2 berpengaruh secara signifikan terhadap Y 1 karena nilai sig.t  lebih  kecil  dari  ɑ  =  0,05.  Hasil pengujian hipotesis pertama ini mengindikasikan  adanya  temuan  bahwa Hedonic Value berpengaruh secara langsung  terhadap shopping  lifestyle dan Utilitarian  Value berpengaruh  secara langsung terhadap shopping lifestyle .
Hasil  Uji  Pengaruh Hedonic  Value , Utilitarian  Value ,  dan Shopping  Life  Style terhadap Impulse Buying Pengujian sub-hipotesi penelitian kedua tentang pengaruh Hedonic Value (X 1 ), Utilitarian Value (X 2 ), dan shopping lifestyle (Y 1 ) terhadap Impulse Buying (Y 2 ) mendasar pada  sub  struktru  kedua.  Pengujian  sub- hipotesis kedua dilakukan dengan melakukan regresi linear dengan persamaan berikut yang menggunakan program SPSS versi 20 Y 2 = β Y 2 X 1 X 1 + β Y 2 X 2 X 2 + β Y 2 Y 1 Y 1 +
β Y 2 Ɛ 2 .......................... Persamaan (2)
Hasil pengujian pada persamaan (2) terdapat pada tabel 6
Tabel 6
Hasil Pengujian Regresi Sub Struktur Kedua Model Summary b Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1  df2 Sig. F Change 1 ,441 a ,195 ,173 3,15732 ,195 8,953 3  111 ,000 1,777
a. Predictors: (Constant), X2, X1, Y1 b. Dependent Variable: Y2
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients  Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 9,281 2,184 4,250  ,000 X1 ,040 ,130 ,027 ,305  ,761 Y1 ,464 ,100 ,417  4,633  ,000 X2 ,110 ,156 ,061 ,706  ,482
a. Dependent Variable: Y2

## Gambar 4 Hubungan Sub Struktur Pertama
Nilai-nilai standardized  coefficient  beta dalam tabel  6  merupakan  nilai  koefisien  regresi  untuk data  yang  sudah  dibakukan.  Dengan  demikian nilai  koefisien  regresi  yang  telah  dibakukan
tersebut  adalah  nilai  koefisien  jalur.  Dari  nilai koefisien  jalur  ini,  terdapat  hubungan  struktrural yang tercermin dalam gambar 5.
Uji  hipotesis  tentang  pengaruh  dari masing-masing variabel X1, X2, dan variabel Y1 terhadap variabel Y2 dilakukan dengan membandingkan nilai sig.t lebih kecil dari nilai ɑ = 0,05. Untuk variabel X1 dan X2 nilai sig.t lebih besar dari ɑ = 0,05 yang berarti variabel X1 dan X2  tidak  berpengaruh  secara  signifikan  terhadap variabel  Y2.  Hanya  variabel  Y1  yang  memiliki nilai  sig.t  lebih  kecil  dari  ɑ  =  0,05,  sehingga variabel  Y1  berpengaruh  secara  signifikan terhadap variabel Y2.
Hasil pengujian hipotesis kedua mengindikasikan  adanya  temuan  bahwa Hedonic Value dan Utilitarian  Value tidak  berpengaruh langsung  pada Impulse  Buying ,  hanya  variabel shopping  lifestyle  yang  memiliki  pengaruh lagsung terhadap Impulse Buying .
Hasil Uji validitas dan reliabilitas menunjukkan bahwa instrumen penelitian berupa kuisioner  tentang Hedonic  Value dan Utilitarian Value dimediasi oleh shopping lifestyle terhadap Impulse  Buying adalah  valid  dan  reliabel. Validitas  dan  reliabilitas  instrumen  penelitian menunjukkan  kualitas  kuisioner  sehingga  data yang diperoleh dapat dikatakan berkualitas. 2. Variabel Hedonic Value dan Utilitarian Value tidak  berpengaruh  langsung  terhadap Impulse Buying
Hedonic merupakan  konsumsi  produk yang  terutama  didasarkan  pada  keinginan  untuk mengalami kesenangan dan kebahagiaan. Sedangkan Impulse  Buying atau  pembelian  yang tidak  direncanakan,  dimana  karakteristiknya adalah  pengambilan  keputusannya  dilakukan dalam  waktu  yang  relatif  cepat  dan  adanya keinginan  untuk  memiliki  secara  cepat.  Dalam penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  tidak  ada pengaruh  antara  keinginan  konsumen  untuk membeli produk atas dasar kesenangan (hedonic) dengan keinginan untuk membeli secara langsung tanpa  direncanakan  ( Impulse  Buying ),  karena konsumen pada saat membeli produk kulit sudah direncanakan  terlebih  dahulu  untuk  membeli produk yang memiliki merek mirip dengan merek terkenal seperti merek lynarici yang mirip dengan merek  ninarici  .  Hasil  penelitian  ini  mendukung penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Rachmawati  (2009:  192-209)  dengan  judul “Hubungan  Antara  Hedonic  Shopping  Value, Positive  Emotion,  Dan  Perilaku Impulse  Buying Pada Konsumen Ritel”. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  dari  dua  hipotesis  yang dilakukan membuktikan yaitu Hedonic Shopping Value  dan  Positive  Emotion  tidak  mempunyai pengaruh terhadap variabel Impulse Buying .
X 1
X 2 Y 1 Y 2 Ɛ 2 0,027 0,417 0,061 0,897 Gambar 5
Hubungan Sub Struktur Kedua
Sedangkan Utilitarian  Value merupakan perilaku  berbelanja  yang  lebih  rasional  dan  non- emosional yang secara alamiah terbentuk apabila seseorang  ingin  mengalokasikan  sumberdayanya secara  efisien.  Sedangkan Impulse  Buying atau pembelian  yang  tidak  direncanakan,  dimana karakteristiknya adalah pengambilan keputusannya dilakukan dalam waktu yang relatif cepat dan adanya keinginan untuk memiliki secara cepat.  Dalam  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa tidak  ada  pengaruh  antara  keinginan  konsumen untuk  membeli  produk  atas  dasar  pertimbangan rasional  dan  non  emosional  dengan  keinginan untuk membeli secara langsung tanpa direncanakan ( Impulse Buying ), karena konsumen pada saat membeli produk kulit sebelumnya telah direncanakan  terlebih  dahulu  yaitu  ketika  akan mengunjungi  tempat  wisata  lumpur  lapindo, nantinya akan mampir berbelanja produk kulit di sentra  industri  kulit  sidoarjo.  Hasil  penelitian  ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan  oleh  Rachmawati  (2009:  192-209) dengan  judul  “Hubungan  Antara  Hedonic Shopping Value, Positive Emotion, Dan Perilaku Impulse  Buying Pada  Konsumen  Ritel”.  Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari dua hipotesis yang  dilakukan  membuktikan  yaitu  Hedonic Shopping  Value  dan  Positive  Emotion  tidak mempunyai  pengaruh  terhadap  variabel Impulse Buying .
3. Variabel Hedonic Value dan Utilitarian Value berpengaruh  secara  tidak  langsung  terhadap Impulse Buying dimediasi oleh variabel shopping lifestyle.
Variabel Shopping  lifestyle merupakan perilaku yang ditunjukkan oleh pembeli sehubungan  dengan  serangkaian  tanggapan  dan pendapat  pribadi  tentang  pembelian  produk. Dalam  penelitian  ini  terbukti  mempunyai pengaruh  terhadap  pembelian  konsumen  atas dasar  kesenangan  dan  pembelian  konsumen  atas dasar  rasional.  Sehingga  shopping  lifestyle  juga memiliki pengaruh yang positif terhadap Impulse Buying .

## KESIMPULAN / CONCLUSSION Simpulan
Simpulan  dalam  penelitian  ini  disusun secara  singkat  dan  jelas  untuk  mempermudah pemahaman mengenai hasil penelitian ini. 1. Hedonic  Value tidak  memiliki  pengaruh langsung  terhadap Impulse  Buying ,  dikarenakan variabel Hedonic (X1) mempunyai nilai sig.t lebih besar dari ɑ = 0,05 yang berarti variabel Hedonic (X1) tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel Impulse  Buying (Y2),  Penelitian  ini menjelaskan bahwa konsumen pada saat membeli produk  kulit  sudah  direncanakan  terlebih  dahulu untuk membeli produk yang memiliki merek mirip dengan merek terkenal seperti merek lynarici yang mirip dengan merek ninarici.
2. Utilitarian  Value tidak  memiliki  pengaruh langsung  terhadap Impulse  Buying ,  dikarenakan variabel  Utilitarian  (X2)  mempunyai  nilai  sig.t lebih  besar  dari  ɑ  =  0,05  yang  berarti  variabel Utilitarian  (X2)  tidak  berpengaruh  secara signifikan terhadap variabel Impulse Buying (Y2), Penelitian ini menjelaskan bahwa konsumen pada saat  membeli  produk  kulit  sebelumnya  telah direncanakan  terlebih  dahulu  yaitu  ketika  akan mengunjungi  tempat  wisata  lumpur  lapindo, nantinya akan mampir berbelanja produk kulit di sentra industri kulit sidoarjo.
3. Hedonic  Value berpengaruh  tidak  langsung terhadap Impulse  Buying dimediasi  shopping lifestyle,  dikarenakan  variabel  Hedonic  (X1) terhadap  variabel  Shopping  lifestyle  (Y1) memiliki nilai sig. t lebih kecil dari nilai ɑ = 0,05, selain itu variabel shopping lifesyle (Y1) memiliki nilai  sig.t  lebih  kecil  dari  ɑ  =  0,05  terhadap variabel Impulse  Buying (Y2).  Sehingga  dalam penelitian  ini  terbukti  mempunyai  pengaruh terhadap  pembelian  konsumen  atas  dasar kesenangan  terhadap  shopping  lifestyle  dan  juga memiliki pengaruh yang positif terhadap Impulse Buying ,
4. Utilitarian  Value berpengaruh  tidak  langsung terhadap Impulse  Buying dimediasi  shopping lifestyle,  dikarenakan  variabel  Utilitarian  (X2) terhadap  variabel  Shopping  lifestyle  (Y1)
memiliki nilai sig. t lebih kecil dari nilai ɑ = 0,05, selain itu variabel shopping lifesyle (Y1) memiliki nilai  sig.t  lebih  kecil  dari  ɑ  =  0,05  terhadap variabel Impulse  Buying (Y2).  Sehingga  dalam penelitian  ini  terbukti  mempunyai  pengaruh terhadap pembelian konsumen atas dasar rasional terhadap  shopping  lifestyle  dan  juga  memiliki pengaruh yang positif terhadap Impulse Buying ,
Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan kesimpulan yang ada, saran yang direkomendasikan sebagai berikut:
1. Sentra Industri Kulit di Tanggulangin, Sidoarjo hendaknya  selalu  mengikuti  tren  perkembangan model  produk  kulit,  karena  shopping  lifestyle masyarakat  dari  tahun  ke  tahun  semakin  tinggi seiring  berkembangnya  era  globalisasi  sehingga permintaan  produk  dari  kulit  terus  mengalami peningkatan.
2.  Faktor  harga  merupakan  salah  satu  cara  agar produk kulit tetap diminati oleh konsumen, karena faktor  ini  dapat  menjadikan  pembeda  antara produk  kulit  khas  tanggulangin  dengan  produk kulit  laiinya,  harga  yang  murah  dan  terjangkau dengan  kualitas  yang  baik  menjadi  alternatif pilihan bagi masyarakat untuk berbelanja produk kulit  yang  ada  di  sentra  industri  kulit tanggulangin, sidoarjo.

## DAFTAR PUSTAKA / BIBLIOGRAPHY
Alba,  J.W.,  Williams,  E.F.  2012. Pleasure principles:  A  review  of  research  on hedonic consumption . Journal of
Consumer Psychology , p.1-17.
Japarianto,  E.,  S.  Sugiharto.  2011.  Pengaruh Shopping  Life  Style Dan  Fashion Involvement Terhadap Impulse Buying Behavior  Masyarakat  High Income  Surabaya. Jurnal  Manajemen Pemasaran , Vol. 6, No. 1, April. 32-41. Kacen, J.J. and Lee, J.A. 2008. “The in ﬂ uence of culture  on  consumer  impulsive buying behavior”, Journal of Consumer Psychology , Vol. 12 No. 2, hal. 163-76.
Kotler,  P.  2008. Manajemen  Pemasaran ,  Edisi Milenium  diterjemahkan  Benyamin Molan. Jakarta: PT. Prenhallindo. Kotler,  P.,  dan  K.  L.  Keller.  2009. Manajemen Pemasaran . Jakarta: Salemba Empat. Kuncoro, M. 2009. Riset Penelitian untuk Bisnis dan Ekonomi . Jakarta: Erlangga. Mohan, G., B. Sivakumaran., P. Sharma. 2013. “Impact  of  store  environment  on Impulse  Buying behavior”, European Journal of Marketing , Vol. 47, No. 10, p.
1711-1732.
Park,  Joo,  Kim  &  Forney,  2006,  A  structural model  of  fashion  oriented Impulse Buying behavior, Journal  of  Fashion Marketing  and  Management ,  Vol.  10, No. 4, p.433-446.
Rachmawati. 2009. Hubungan Antara Hedonic Shopping  Value,  Positive  Emotion, Dan  Perilaku Impulse  Buying Pada Konsumen  Ritel. Majalah  Ekonomi Tahun XIX , No. 2 Agustus.
Rohman,  F.  2009.  Peran  Nilai  Hedonik Konsumsi dan Reaksi Impulsif sebagai  Mediasi  Pengaruh  Faktor Situasional terhadap Keputusan
Pembelian  Impulsif  di  Butik  Kota Malang. Jurnal  Aplikasi  Manajemen , Vol.7, No. 2, p. 251-261.
Schiffman ,  Leon,  & Kanuk ,  Leslie  Lazar. 2008 . Consumer  Behaviour 7  th.  Edition.
(Perilaku  Konsumen).  Jakarta:  PT. Indeks.
Sembiring.  2013. Pengaruh  Shopping  lifestyle Dan  Fashion  Involvement  Terhadap Impulse Buying Behaviour (Survey Pada Konsumen  Di  Toko  “Top  Man,  Top
Shop” di Paris Van Java Mall, Bandung). Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Komputer Indonesia. Sugiyono.  2010. Metode  Penelitian  Kunatitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen: Edisi 2. Bogor: Ghalia Indonesia.
Sunyoto,  Danang.  2009. Analisis  Regresi  dan Uji Hipotesis , Yogyakarta: MedPress. Tendai,  Mariri. and  Chipunza  Crispen.  2009.
In-store  Shopping  Environment  and Impulsive . Buying.
Tifferet,  S.,  dan  R.  Herstein.  2012. Gender
Differences  In  Brand  Commitment, Impulse Buying , And Hedonic
Consumption. Journal  of  Product  & Brand  Management .  Vol.21,  No.3,
pp.176–182.
Tirmizi, M. A., dan K. .U. Rehman., M.I Saif.
2009. An empirical study of consumer Impulse  Buying behavior  in  local markets. European Journal of Scientific Research , Vol.28, No.4 , pp.522-532.