## ANALISIS GREEN BRAND POSITIONING PRODUK KOSMETIK HJAU TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN PERILAKU PASCAPEMBELIAN PRODUK THE BODY SHOP DI KOTA JAMBI
Hesty Indah Pratiwi 1 , Ade Octavia 2 , Asep Machpuddin 3
1) Magister Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Jambi
2) Magister Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Jambi
3) Magister Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Jambi

## ARTICLE INFORMATION
Received: 01 September 2019 Revised: 11 September 2019 Issued: 21 September 2019
Corresponding author: first author E-mail: hestyindahpratiwi@gmail.com
DOI:10.31933/JEMSI
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji pengaruh  green  brand  positioning  melalui  variabel functional  benefit  dan  emotional  benefit  terhadap keputusan pembelian dan menguji pengaruh keputusan pembelian terhadap perilaku
konsumen pascapembelian. Sampel dalam penelitian ini berjumlah  200  orang  dan  dianalisis  melalui  SEM dengan  aplikasi  SmartPLS  versi  3.0.  Hasil  penelitian menunjukkan  pengaruh  positif  functional  benefits terhadap keputusan pembelian produk yang dilihat dari merek,  reputasi,  kemasan,  desain,  harga,  pelayanan, promosi  produk.  Emotional  benefit  juga  berpengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian,  dilihat  dari adanya  rasa  peduli  lingkungan/kontribusi  terhadap lingkungan. Selain itu keputusan pembelian berpengaruh  positif  terhadap  perilaku  konsumen pascapembelian  melalui  perspektif reuse,  reduce, recycle .
Kata Kunci: green brand positioning, functional benefit, emotional benefit, keputusan pembelian, perilaku konsumen pascapembelian .

## PENDAHULUAN
Pergeseran  gaya  hidup  dan  tren  membuat  masyarakat  semakin  gencar  memilih barang- barang yang pas yang menunjukkan identitas diri. Tidak hanya sebagai identitas diri sebagai wanita, salah satu gaya hidup yang berubah dari wanita adalah memilih kosmetik dan perawatan  tubuh.  Adanya  perubahan  pada  perilaku  konsumen,  kebijakan  perusahaan  mulai berubah untuk menjadikan dunia lebih baik. Banyak pergerakan dan pergeseran value ke arah gerakan hijau dan isu lingkungan. Perusahaan berusaha memperbaiki diri dengan menjadikan produknya  menjadi  ramah  lingkungan,  manajemen  rantai  nilai  yang  lebih  “hijau”, memperhatikan limbah perusahaan, dan hal lainnya.
Tidak  hanya  perusahaan,  masyarakat  sebagai  konsumen  pun  semakin  cerdas  dan cenderung  memilih  produk  yang  aman  bagi  kesehatan  serta  berkontribusi  terhadap lingkungan.  Produk  ramah  lingkungan  diartikan  sebagai  produk  yang  tidak  berbahaya  bagi manusia dan lingkungannya, tidak boros sumber daya, tidak menghasilkan sampah berlebihan dan  tidak  melibatkan  kekejaman  pada  binatang.  Salah  satu  produk  hijau  yang  terkenal  di Indonesia  adalah  The  Body  Shop,  yang  identik  dengan  kemasan  berwarna  hijau  dan  unsur tumbuh-tumbuhan.
Penulis melakukan penelitian terhadap produk The Body Shop dikarenakan The Body Shop  memiliki  keunggulan  dibanding  produk  lokal  lainnya.  Hal  ini  juga  sejalan  dengan perkembangan  tren  masyarakat  Indonesia  yang  mulai  cerdas  dalam  memilih  dan menggunakan  produk    khususnya  wanita  Indonesia  dalam  penggunaan  kosmetik.  Green brand positioning The Body Shop sebagai merek yang ramah lingkungan memang dianggap sukses,  bukan  hanya  karena  The  Body  Shop  mengejar  profit  namun  memiliki  nilai  yang menjadi  pembeda  dengan  produk  lainnya.  Namun,  meski  animo  masyarakat  cukup  tinggi terhadap  produk  ini,  perkembangan  pasar  produk  The  Body  Shop  tidak  serta  merta  sesuai dengan  harapan.  Kurangnya  pengenalan  produk,  pengetahuan  masyarakat  akan  pentingnya produk-produk  ramah  lingkungan,  kandungan  produk,  kepedulian  dan  manfaat  pemakaian produk  kosmetik  yang  alami,  harga  yang  mahal  dikarenakan  bahan  baku  yang  khusus, kurangnya pengenalan produk melalui aktivitas pemasaran, membuat produk The Body Shop mengalami  penjualan  yang  fluktuatif,  yang  artinya  tingkat  pembelian  pada  produk  ini dipengaruhi banyak faktor.
Keterbatasan  pengetahuan  konsumen  tentang  strategi  perluasan/positioning  produk dan  kurangnya  informasi  yang  diberikan  oleh  perusahaan  dapat  membuat  kegagalan  dan membuat  konsumen  beralih  ke  produk  lain  dengan  tidak  membeli  The  Body  Shop.  Dari sinilah akan diketahui konsumen dalam keputusan pembelian The Body Shop akan berfokus pada  functional  benefit  dan  emotional  functional,  dimana  functional  benefit  dilihat  dari manfaat  fungsional  produk  dan  emotional  benefits  dilihat  dari  apakah  konsumen  memilih produk  The  Body  Shop  dikarenakan  memiliki  alasan  emosional  yang  berkaitan  dengan keputusan  pembelian  green  product.  Selain  itu,  akan  terlihat  perilaku  konsumen  ketika melakukan  keputusan  pembelian  dan  bagaimana  perilaku  mereka  pascapembelian  produk The Body Shop.
Pada  penelitian  ini,  penulis  mengangkat  isu  green  product  dengan  fokus  kepada functional  benefit  dan  emotional  benefit,  dimana  kedua  variabel  ini  merupakan  bagian  dari green  brand  positioning  sesuai  dengan  teori  yang  dikemukakan  Dahlrstorm  (2011)  bahwa perusahaan  tertarik  dalam  meningkatkan  afiliasi  dengan  praktik  hijau  dan  keberlangsungan yang  berfokus  pada  manfaat  fungsional  dan  emosional  yang  berasal  dari  sebuah  merek, karena manfaat merupakan dasar dari sebagian besar pembelian. Adapun functional benefiit dan emotional benefit ini telah menggabungkan seluruh atribut dasar dari sebuah produk baik dari  sisi  atribut  yang  menempel  pada  produk  maupun  nilai  emosionalnya.  Dari  sinilah  akan terlihat bahwa sebuah produk akan memiliki dan terlibat dalam kesejahteraan dan kontribusi terhadap  lingkungan,  dapat  menunjukkan  green  benefits  melalui  perilaku  konsumsi  serta memberikan  identitas  ketika  dikonsumsi  dan  menentukan  apa  tindakan  selanjutnya  yang berkaitan dengan lingkungan setelah menggunakan produk. Dari latar belakang dapat ditarik rumusan masalah sebagai berikut:
a. Bagaimana pengaruh functional benefit terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Kota Jambi?
b. Bagaimana pengaruh emotional benefit terhadap keputusan pembelian produk The Body Shop di Kota Jambi?
c. Bagaimana  pengaruh  keputusan  pembelian  terhadap  perilaku  pascapembelian produk The Body Shop di Kota Jambi?

## KAJIAN PUSTAKA

## Pemasaran
Pemasaran  diibaratkan  sebuah  kreasi  dan  realisasi  standar  hidup.  Pemasaran mencakup  kegiatan  menyelidiki  dan  mengetahui  apa  yang  diinginkan  konsumen, merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut,  serta  memutuskan  cara  terbaik  untuk  menentukan  harga,  mempromosikan  dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut (Kotler, 2013). Sedangkan menurut The American Marketing  Association (AMA),  pemasaran  adalah  aktivitas,  seperangkat  kebiasaan,  dan proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan segala sesuatu yang ditawarkan yang memiliki nilai untuk pelanggan, klien, partner, dan masyarakat luas . Ahmad et.al (2016) menyebutkan pemasaran sebagai seni dan ilmu  dalam melakukan suatu  proses  perancangan  dan  peluncuran  produk,  mendistribusikan  produk,  pomosi,  dan menetapkan  harga  agar  dapat  memenuhi  keinginan  konsumen  juga  dapat  mencapai  tujuan perusahaan.

## Pemasaran Hijau
Pemasaran  hijau  atau  yang  biasa  disebut green  marketing¸ diartikan  sebagai konsistensi  dari  semua  aktifitas  yang  mendesain  pelayanan  dan  fasilitas  bagi  kepuasan kebutuhan dan keinginan manusia, dengan tidak menimbulkan dampak pada lingkungan alam (Ottman,  2011). Green  marketing mulai  berkembang  sebagai  topik  baru  terkait  dengan motivasi  individu  konsumen  berkaitan  dengan  efektifitas,  perilaku  kooperatif  dan  aliansi strategis dimana green marketing merupakan program pemasaran yang mencakup secara luas tentang  pemasaran  berbasis  lingkungan  yang  meliputi  kebijakan  perusahaan,  praktik  serta prosedur  pemasaran  yang  secara  eksplisit  fokus  pada  keramahan  lingkungan  dengan  tujuan menghasilkan  pendapatan  dan  menyediakan  pertukaran  atau  transaksi  yang  memuaskan tujuan  organisasi  dan  individu  (Rajeev,  2016).  Chen  &  Chai  dalam  (2010)  menemukan bahwa  pemasaran  hijau  alias green  marketing dikatakan  sebagai  kegiatan  yang  dilakukan oleh  perusahaan-perusahaan  yang  memiliki  keprihatinan  tentang  lingkungan  atau green problems  dengan  memberikan  barang  atau  jasa  yang  ramah  lingkungan  untuk  menciptakan konsumen  dan  kepuasan  masyarakat. Green  marketing sebagai  proses  manajemen  yang bertanggungjawab  untuk  mengidentifikasi,  mengantisipasi  dan  memuaskan  kebutuhan pelanggan dan masyarakat dengan cara yang menguntungkan dan berkelanjutan.

## Green Marketing Mix
Green  marketing juga  membutuhkan  alat  pemasaran  yang  inovatif.  Dalam  tujuan untuk  menawarkan  produk  kepada  target  konsumen  dengan  kualitas  produk  yang  baik  di waktu dan tempat yang tepat serta dengan harga yang sesuai, maka diperlukan empat bagian alat  pemasaran  yaitu  4P product,  price,  promotion, dan place untuk  produk,  serta  7P  untuk untuk produk dengan jenis jasa yaitu physical environtment , people , dan process.

## Green Product
Ottman  (2011)  mendefinisikan  produk  hijau  ( green  product )  adalah  produk  yang
biasanya  tahan  lama,  tidak  tidak  berbahaya  bagi  kesehatan,  pengemasan  terbuat  dari  bahan daur ulang. Green product sendiri harus mempunyai kualitas produk yang tahan lama dalam artian  tidak  mudah  rusak,  tidak  mengandung  racun,  dibuat  dari  bahan  yang  dapat  di  daur ulang  dan  memiliki  packaging  yang  minimalis.  Kualitas  produk  kebanyakan  saat  ini  masih menggunakan  energi  atau  sumber  daya  yang  menghasilkan  emisi  saat  proses  pembuatan, maka  dari  itu green  product diciptakan  memberikan  dampak  yang  sekecil  mungkin  dalam pengaruhnya  terhadap  lingkungan.  Produk  hijau  atau green  product ini  juga  harus mempertimbangkan  harga,  kualitas,  kenyamanan  dan  ketersediaan  dari  produk.  Konsumen akan membayar lebih untuk green product . Harga yang lebih mahal dari harga rata-rata yang telah ditentukan hanya dapat di jual dengan menambahkan value pada produk. Banyak orang berpikir bahwa keefektivitasan green product akan berkurang dari produk biasa. Jaminan dari kualitas  produk  merupakan  hal  yang  mendasar  dan  harus  dikomunikasikan  secara meyakinkan.  Kualitas  dinilai  dari  beberapa  fitur  termasuk performance ,  tampilan,  perasaan, kenyamanan  dan  ketahanan  dari  suatu  produk  (Grant,  2017).  Untuk  mengoptimalkan green product, terdapat  empat  cara  yang  dapat  digunakan,  di  antaranya  adalah  reuse,  repair, reconditioning/remanufacturing, dan recycling.

## Brand Positioning
Kotler  (2013)  mendefinisikan  merek  adalah  produk  atau  jasa  yang  dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang  untuk  memenuhi  kebutuhan  yang  sama. Positioning merupakan  suatu  kegiatan dimana  perusahaan  menciptakan  image  positif  pada  suatu brand atau  merk  tertentu  pada produk sehingga membentuk image positif pada benak konsumen pasca penggunaan produk yang  dihasilkan  perusahaan  atau  organisasi. Positioning juga  dianggap  sebagai  tindakan merancang  penawaran  dan  citra  perusahaan  dalam  rangka  meraih  tempat  khusus  dan  unik dalam  benak  pasar  sasaran  sedemikian  rupa  sehingga  dipersepsikan  lebih  unggul dibandingkan  para  pesaing.  Tujuan  dari  positioning  adalah  untuk  menempatkan  atau mempromosikan  produk  di  pasar  untuk  bersaing,  memposisikan  produk  sehingga  dapat menyampaikan hal-hal pokok kepada pelanggan, untuk mencapai hasil yang diharapkan dan menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek yang ditawarkan.

## Green Brand Positiong
Suki  (2016)  berpendapat  bahwa Green  brand  positioning berhubungan  dengan  nilai dari green  product atau  jasa  yang  didasari  atribut  ramah  lingkungan  dari  suatu brand yang memiliki  kesesuaian  makna  dengan  konsumen. Green  brand  positioning mewakili  citra ramah  lingkungan  suatu  perusahaan  sebagaimana  di  rasakan  oleh  publik  yang  di karakteristikan  sebagai  subset  dari quality,  price dan ecological  values yang  menyebabkan konsumen  bergantung  kepada green  product. Faktor-faktor  yang  dapat  mempengaruhi persepsi  konsumen  terhadap green  product adalah  regulasi  lingkungan,  harga  dan  kualitas, dimensi functional dan emotional , label produk dan pengalaman masa lalu konsumen.
Positioning sebuah brand sebagai green atau  menjaga  keberlangsungan  lingkungan melibatkan  komunikasi  dan  diferensiasi  dari  sebuah brand melalui  atribut  lingkungan. Perusahaan yang telah tertarik dalam meningkatkan afiliasi mereka dengan praktek hijau dan keberlangsungan  telah  berfokus  pada  manfaat  fungsional  dan  emosional  yang  berasal  dari merek  (Dahrlstorm,  2011)  karena  manfaat  merupakan  dasar  dari  sebagian  besar  pembelian, maka  sangatlah  berguna  untuk  berfokus  pada  pengembalian  yang  berasal  dari  konsumsi  di banyak  pasar.  Berikut  adalah  dua  manfaat  yang  ada  dalam Green  Brand  Positioning
(Dahrlstorm, 2011):
a. Functional Benefits : Didasarkan pada manfaat yang yang didapatkan dari produk ramah dibandingkan  dengan  produk  pesaing. Functional  benefit sebagai  manfaat  ekologi  dari sebuah  produk  yang  bisa  memiliki  pengaruh  yang  terbatas  pada  konsumsi. Functional benefits terdiri dari tangible components termasuk fitur produk, harga, keandalan layanan, style,  design dan  faktor  lain  yang  tergabung  menjadi  sebuah  penawaran  produk  yang memberikan kinerja superior pada kompetisi.
b. Emotional  Benefits :  Berfungsi  sebagai  strategi  alternatif  komplementer  untuk memelihara green  brand  identity . Green  Brand  Identity yaitu  sebuah  spesifik  set  dari atribut brand dan manfaat yang terkait dengan pengurangan dampak kepada lingkungan.
Emotional Benefits terbagi ke dalam 3 tipe, yaitu:
1) Sebuah brand dapat  meningkatkan green  equity dengan  terlibat  dalam  tindakan perhatian  terhadap  kesejahteraan  orang  lain  yang  berkontribusi  terhadap  lingkungan. Aktivitas ini dapat meningkatkan sentiment terhadap sebuah brand oleh konsumen.
2) Konsumen dapat mengungkapkan green benefits melalui konsumsi dari green brands.
3) Sebuah brand dapat  mendukung  suatu green  identity pada  konsumen  ketika memungkinkan konsumen untuk merasakan adanya kontak dengan lingkungan alam.

## Keputusan Pembelian
Keputusan  pembelian  menurut  Kotler  &  Keller  (2008)  disebut  sebagai  kegiatan mengidentifikasikan  semua  pilihan  yang  mungkin  untuk  memecahkan  persoalan  itu  dan menilai  pilihan-pilihan  secara  sistematis  dan  objektif  serta  sasaran  yang  menentukan keuntungan  serta,  kerugian  masing-masing.  Perilaku  konsumen  juga  didefinisikan  oleh Schiffman  dan  Kanuk    (2010)  sebagai  perilaku  menggunakan,  mengevaluasi,  dan menghabiskan produk dan jasa  yang mereka harapkan akan memuaskan  kebutuhan mereka. Terdapat 7 keputusan pembelian menurut Dahrlstorm (2011) yaitu :
1) Need Recognition : terjadi ketika konsumen mengakui perbedaan antara kondisi saat ini dan yang diinginkan. Beberapa kondisi yang sudah melekat dapat mempengaruhi persepsi konsumen    dari    keadaan  saat  ini.  Meskipun  konsumen    sadar    akan    perbedaan  antara situasi  saat  ini  dan  tingkat  keinginan,  pemasar  memiliki  pengaruh  yang  kuat  terhadap kedua sisi dari kesadaran akan kebutuhan.
2) Search :.  Setelah  konsumen  mengidentifikasi  kebutuhan  yang  tidak  terpenuhi,  mereka mulai terlibat dalam kegiatan pencarian untuk memenuhi kebutuhan.
3) Prepurchase Evaluation : Setelah konsumen terlibat dalam kegiatan pencarian informasi, konsumen akan membuat evaluasi sebelum pembelian. Psikologi konsumen membedakan antara  atribut  produk  yang  menonjol  dan  penting  bagi  keputusan  pembelian  dan  atribut produk tertentu yang mempengaruhi merek atau produk yang akan dipilih.
4) Purchase Decision : Konsumen benar-benar melakukan pembelian dan tidak bergantung penuh pada keterlibatan konsumen. Pembelian paling biasa dilakukan tanpa banyak usaha kognitif.  Dengan  kondisi  keterlibatan  rendah,  ada  kemungkinan  besar  bahwa  kondisi sekiranya mempengaruhi keputusan seleksi.
5) Consumption :  Konsumen  yang  membeli  produk  memutuskan  waktu,  tempat  dan  cara yang  digunakan  untuk  mengkonsumsi.  Waktu  konsumsi  berkaitan  dengan  waktu pembelian, tetapi sering terjadi pada waktu  yang berbeda. Konsumen biasanya memiliki beberapa  fleksibilitas  mengenai  waktu  di  mana  mereka  membeli  produk.  Tempat  yang dipilih untuk mengkonsumsi produk oleh konsumen dapat memiliki pengaruh yang nyata pada keberlangsungan produk. Selain itu, cara konsumsi  mengacu   pada bagaimana dan
berapa  banyak  produk  yang  konsumen  gunakan.  Konsiten  dengan  perspektif reuse- reduce-recycle, tindakan  ini  harus  memastikan  pengurangan  jumlah  produk  yang digunakan. Konsumsi banyak memakan energi produk dapat ditingkatkan melalui upaya pemasaran  hijau.  Meskipun  ada  banyak  informasi  yang  tersedia  mengenai  konsumsi energi, konsumen di banyak kasus menyadari dengan baik bahwa informasi ini ada atau mereka tidak bertindak berdasarkan informasi ini
6) Post Consumption Evaluation : Pembeli mengevaluasi apakah tingkat kepuasan dengan produk  memenuhi  atau  melebihi  harapan  kinerja  sebelum  pembelian.  Ketika  kinerja produk  memenuhi  atau  melebihi  harapan,  tingkat  kepuasan  yang  dilaporkan  oleh konsumen lebih besar dari pada ketika produk tidak sesuai dengan yang diharapkan.
7) Divestment : Mengacu pada pembuangan produk setelah konsumen menganggap bahwa produk tidak lagi menawarkan utilitas. Keputusan tentang bagaimana menangani produk yang  tidak  lagi  menawarkan  utilitas  adalah  masalah  penting.  Sebelum  pembuangan terjadi, konsumen harus mengevaluasi apakah produk tersebut menawarkan nilai kepada pemilik atau konsumen lainnya. Dengan demikian, konsumen harus memutuskan apakah produk tersebut dapat digunakan kembali dalam beberapa cara. Ketika re-use atau re-sale sudah  tidak  sesuai,  konsumen  harus  menemukan  beberapa  cara  lain  untuk  membuang produk. Recycle dapat  mengambil  banyak  bentuk  tergantung  dari  kelas  produk  serta kebutuhan konsumen.

## Kerangka Pemikiran
Melihat  pergeseran  tren  dan  gaya  hidup  masyarakat  ke  arah  yang  positif,  beberapa konsumen  lebih  memilih  untuk  mengonsumsi green  product .  Salah  satu  merek  kosmetik green product di Indonesia adalah The Body Shop , dimana The Body Shop memiliki kekuatan merek  sebagai  produk  alami  ramah  lingkungan  (berdasarkan  latar  belakang  berdirinya The Body  Shop serta  kegiatan  produksi  dan  pemasaran The  Body  Shop ).  Melihat  fenomena  ini, penulis berfokus pada functional benefit dan emotional benefit yang dimiliki The Body Shop yang  diduga  memiliki  pengaruh  dalam  keputusan  pembelian.  Tidak  hanya  sebatas  itu, keputusan  pembelian  ini  diduga  memiliki  pengaruh  dalam  perilaku  konsumen pascapembelian produk The Body Shop .

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## METODE PENELITIAN
Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  penelitian  kausal  dimana  peneliti menggunakan  survey  deskriptif  kuantitatif  pada  koresponden  yaitu  pengguna/konsumen
Functional Benefit
(X 1 ) .
Keputusan Pembelian
(Y 1 ) Emotional Benefit (X 2 )
Perilaku Konsumen
Pascapembelian (Y 1 )
produk  The  Body  Shop.  Tujuan  memilih  metode  ini  adalah  untuk  menggambarkan bagaimana  hubungan-hubungan  yang  terjadi  diantara  variabel-variabel  independent  dan dependen  yang  digunakan  di  dalam  penelitian.  Peneliti  menggunakan  survey  deskriptif dikarenakan  jenis  ini  dianggap  mampu  menjelaskan  hal-hal  yang  dapat  dilihat  secara  kasat mata  dan  menggambarkan  secara  jelas  mengenai  suatu  objek  dan  dapat  mengungkap  fakta suatu  kejadian,  objek,  aktivitas,  proses,  dan  manusia  secara  apa  adanya  tanpa  manipulasi, sehingga  hasil  penelitian  dapat  dianggap  sesuai  fakta.  Desain  penelitian  yang  digunakan adalah  penelitian  kausal  adalah  studi  yang  digunaan  dalam  mengukur  kekuatan  hubungan antara  dua  variabel/lebih,  dan  menunjukkan  arah  hubungan  antara  variabel  bebas  dengan variabel  terikat,  dengan  kata  lain  studi  ini  menunjukkan  adanya  sebab-akibat  dan  melihat bagaimana  The  Body  Shop  melalui  green  brand  positioning  dan  pengaruh  green  brand positioning  produk  The  Body  Shop  yang  terdiri  dari  functional  benefits  dan  emotional benefits terhadap keputusan pembelian dan pengaruh keputusan pembelian terhadap perilaku konsumen  pascapembelian.  Penelitian  ini  mengambil  200  orang  sebagai  sampel  dan  data tersebut dianalisis melalui teknik analisis data SEM melalui aplikasi SmartPLS 3.0 .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Data  yang  diperoleh  peneliti  merupakan  data  primer  yang  diperoleh  secara  langsung dari  responden  melalui  kuesioner  dan  wawancara.  Kuisioner  terdiri  dari  27  pertanyaan, dengan  10  indikator  untuk  variabel  X 1 ( functional  benefits ),  6  indikator  untuk  variabel  X 2 ( emotional  benefits ),  4  indikator  untuk  variabel  Y 1 (keputusan  pembelian),  dan  8  indikator untuk  variabel  Y 2 (perilaku  pascapembelian).  Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  200 responden,  dimana  sebelum  dilakukan  analisis  dilakukan  penarikan  sampel  terlebih  dahulu yaitu sebanyak 60 responden untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas kuesioner.

## Uji Validitas
Tabel 1 Nilai Loading Factor Untuk Setiap Variabel Laten Indikator Functional Benefits Emotional Benefits Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian FB1 0.734 FB2 0.780 FB3 0.793 FB4 0.709 FB5 0.747 FB6 0.813 FB7 0.814 FB8 0.797 FB9 0.752 FB10 0.854 EB1 0.858 EB2 0.734 EN3 0.846 EB4 0.803 EB5 0.829 EB6 0.708 PD1 0.708
PD2 0.809 PD3 0.711 PD4 0.764 PC1 0.883 PC2 0.886 PC3 0.848 PC4 0.791 PC5 0.807 PC6 0.837 PC7 0.808 PC8 0.744
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  dilihat  nilai loading  factor untuk  semua  indikator variable functional  benefits , emotional  benefits ,  keputusan  pembelian,  dan  perilaku pascapembelian  lebih  besar  dari  0,7  yang  artinya  bahwa  semua  indikator  dinyatakan  valid dan dapat digunakan sebagai indikator untuk mengukur variabel laten masing-masing.
Tabel 2 Cross Loading Setiap Indikator dengan Variabel Laten Indikator Functional Benefits Emotional Benefits Keputusan Pembelian Perilaku Pascapembelian FB1 0.734 0.380 0.317 0.488 FB2 0.780 0.504 0.334 0.443 FB3 0.793 0.497 0.215 0.477 FB4 0.709 0.481 0.241 0.278 FB5 0.747 0.502 0.250 0.386 FB6 0.813 0.439 0.357 0.508 FB7 0.814 0.401 0.425 0.472 FB8 0.797 0.460 0.324 0.418 FB9 0.752 0.306 0.350 0.528 FB10 0.854 0.410 0.540 0.645 EB1 0.447 0.858 0.295 0.336 EB2 0.504 0.734 0.205 0.375 EB3 0.317 0.846 0.258 0.351 EB4 0.259 0.803 0.154 0.287 EB5 0.551 0.829 0.451 0.260 EB6 0.434 0.708 0.315 0.238 PD1 0.326 0.288 0.708 0.353 PD2 0.429 0.467 0.809 0.386 PD3 0.243 0.215 0.711 0.237 PD4 0.322 0.093 0.764 0.288 PC1 0.613 0.315 0.495 0.883 PC2 0.490 0.223 0.440 0.886 PC3 0.581 0.234 0.332 0.848 PC4 0.524 0.481 0.289 0.791 PC5 0.340 0.222 0.339 0.807 PC6 0.527 0.298 0.312 0.837 PC7 0.517 0.392 0.326 0.808 PC8 0.445 0.418 0.239 0.744
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  dilihat  bahwa  nilai loading  factor dengan  masing- masing variabel laten (angka yang dicetak tebal berwarna kuning) lebih besar daripada nilai loading factor dengan variabel laten  yang lain.  Hal  ini menyatakan bahwa semua indikator mampu mengukur dengan baik variabel latennya masing-masing.
Tabel 3 Hasil Pengukuran Average Variance Extracted Variabel Laten Average Variance Extracted (AVE) Functional Benefits 0.609 Emotional Benefits 0.638 Keputusan Pembelian 0.561 Perilaku Pascapembelian 0.683
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  dilihat  bahwa  nilai  AVE  pada  masing-masing  variabel laten  lebih  besar  dari  0,5,  yang  berarti  bahwa  semua  indikator  pada  masing-masing  variabel laten mampu mampu mengukur dengan baik variabel latennya.

## Uji Reliabilitas
Tabel 4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Keterangan Functional Benefits 0.929 0.939 Reliabel Emotional Benefits 0.890 0.913 Reliabel Keputusan Pembelian 0.744 0.836 Reliabel Perilaku Pascapembelian 0.934 0.945 Reliabel
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  dilihat  bahwa  nilai composite  reliability pada  semua variabel  lebih  besar  dari  0,7.  Hal  ini  berarti  bahwa  hasil  pengukuran  pada  setiap  konstruk reliabel  dan  mampu  menjelaskan  dengan  baik  masing-masing  variabel  dimaksud.  Nilai cronbach alpha pada semua variabel lebih besar dari 0,6 yang berarti bahwa semua konstruk reliabel  dan  data  hasil  pengukuran  semua  indikator  untuk  mengukur  variabel  laten  dapat diandalkan.

## Koefisien Path
Tabel 5 Koefisien Path Pengaruh Langsung Koefisien Path t Statistics P Values Functional Benefits -> Keputusan Pembelian 0.495 6.822 0.000 Emotional Benefits -> Keputusan Pembelian 0.331 4.363 0.000 Keputusan Pembelian -> Perilaku Pascapembelian 0.681 13.767 0.000
Berdasarkan tabel di atas dapat dirumuskan hal-hal sebagai berikut:
a. Pengaruh functional  benefits terhadap  keputusan  pembelian  dengan  koefisien  path bernilai positif sebesar 0,495, yang berarti bahwa setiap peningkatan functional benefits akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  dengan  besarnya  pengaruh  sebesar  0,495  x
100% = 49,5%.
b. Pengaruh emotional  benefits terhadap  keputusan  pembelian  dengan  koefisien  path bernilai  positif sebesar 0,331,  yang berarti bahwa setiap peningkatan emotional benefits akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  dengan  besarnya  pengaruh  sebesar  0,331  x 100% = 33,1%.
c. Pengaruh keputusan pembelian terhadap perilaku pascapembelian dengan koefisien path bernilai positif sebesar 0,681, yang berarti setiap peningkatan keputusan pembelian akan meningkatkan perilaku pascapembelian dengan besarnya pengaruh sebesar 0,681 x 100% = 68,1%.
Pengujian pengaruh tidak langsung functional benefits dan emotional benefits terhadap perilaku  pascapembelian  yang  dimediasi  oleh  variabel  keputusan  pembelian  dapat  dilihat pada tabel berikut ini:
Tabel 6 Pengaruh Tidak Langsung Functional benefits dan Emotional benefits terhadap
Perilaku pascapembelian Melalui Keputusan pembelian Koefisien Path t Statistics P Values Functional benefits -> Keputusan pembelian -> Perilaku pascapembelian 0.337 5.477 0.000
Berdasarkan tabel di atas dapat dirumuskan bahwa:
a. Pengaruh functional  benefits secara  tidak  langsung  terhadap  perilaku  pascapembelian yang  dimediasi  oleh  keputusan  pembelian  dengan  nilai  koefisien  path  bernilai  positif sebesar  0,337.  Hal  ini  berarti  bahwa  besarnya  pengaruh  tidak  langsung functional benefits terhadap  perilaku  pascapembelian  yang  dimediasi  oleh  keputusan  pembelian sebesar 0,337 x 100% = 33,7%.
b. Pengaruh emotional  benefits secara  tidak  langsung  terhadap  perilaku  pascapembelian yang  dimediasi  oleh  keputusan  pembelian  dengan  nilai  koefisien  path  bernilai  positif sebesar 0,225. Hal ini berarti bahwa besarnya pengaruh tidak langsung emotional benefits terhadap  perilaku  pascapembelian  yang  dimediasi  oleh  keputusan  pembelian  sebesar 0,225 x 100% = 22,5%.
Pengaruh  Langsung Functional  benefits terhadap  Keputusan  pembelian  Produk The Body Shop di Kota Jambi
Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya  pengaruh  langsung  yang  signifikan  dari functional benefits terhadap keputusan pembelian. Hal  ini dapat  dilihat dari hasil pengujian hipotesis  dalam  persamaan  analisis  jalur  yang  menunjukkan  bahwa  nilai  probabilitas koefisien  path  pengaruh functional  benefits terhadap  keputusan  pembelian sebesar 0,000 lebih  kecil  dari  taraf  signifikansi  0,05.  Besarnya  pengaruh functional  benefits terhadap keputusan  pembelian  yaitu  sebesar  49,5%.  Dengan  demikian,  peningkatan  keputusan pembelian produk The Body Shop di Kota Jambi sangat dipengaruhi oleh adanya peningkatan functional benefits dengan kemampuan menjelaskan sebesar 49,5%. Semakin baik functional benefits ,  maka  semakin  tinggi  pula  keputusan  pembelian  produk The  Body  Shop di  Kota Jambi.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pengaruh functional benefits yang positif dapat membuat keputusan pembelian yang positif terhadap keputusan pembelian produk The Body
Shop .  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  semakin  baik  penilaian  responden  mengenai  reputasi, kemasan,  desain,  harga,  pelayanan,  promosi  produk  maka  akan  mempengaruhi  keputusan seseorang  untuk  membeli  produk.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  sebelumnya yang dilakukan oleh Amin (2015) yang mengungkapkan bahwa atribut fungsional memiliki pengaruh  positif  terhadap  minat  dan  keputusan  pembelian.  Melalui functional  benefits , marketing harus berfokus pada aspek produksi produk hijau karena hal tersebut menjadi nilai tertinggi  dan  dapat  membedakan  produk  pesaing  lain  dengan  jenis  produk  yang  sama, sehingga  dalam  bentuk  dan  desain  produk  lebih  menonjolkan  kelebihan  mengenai  produk hijau.  Dahrlstorm  (2011)  juga  menyatakan  bahwa positioning sebuah brand sebagai green atau  menjaga  keberlangsungan  lingkungan  melibatkan  komunikasi  dan  diferensiasi  dari sebuah brand melalui  atribut  lingkungan  berfokus  pada  manfaat  fungsional  dan  emosional yang berasal dari merek karena manfaat merupakan dasar dari sebagian besar pembelian dan manfaat fungsional dari sebuah produk bisa memiliki pengaruh yang terbatas pada konsumsi.
Pengaruh  Langsung Emotional  benefits terhadap  Keputusan  pembelian  Produk The Body Shop di Kota Jambi
Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya  pengaruh  langsung  yang  signifikan  dari emotional  benefits terhadap  keputusan  pembelian.  Hal  ini  terbukti  melalui  hasil  pengujian hipotesis  dalam  persamaan  analisis  jalur  yang  menunjukkan  bahwa  nilai  probabilitas koefisien  path  pengaruh emotional  benefits terhadap  keputusan  pembelian sebesar 0,000 lebih  kecil  dari  taraf  signifikansi  0,05.  Besarnya  pengaruh emotional  benefits terhadap keputusan pembelian yaitu sebesar 33,1%.
Dengan  demikian,  peningkatan  keputusan  pembelian  produk The  Body  Shop di  Kota Jambi  sangat  dipengaruhi  oleh  adanya  peningkatan emotional  benefits dengan  kemampuan menjelaskan sebesar 33,1%.
Penelitian ini juga menunjukkan bahwa pengaruh emotional benefits yang positif dapat membuat keputusan pembelian yang positif pula terhadap keputusan pembelian produk The Body  Shop .  Hal  ini  dilihat  dari  adanya  rasa  kontribusi  terhadap  perbaikan  lingkungan  dan komitmen konsumen dalam menjaga lingkungan melalui produk The Body Shop. Selain dari menimbulkan  rasa  kontribusi,  dalam  penelitian  ini  terlihat  adanya  rasa  ketergantungan konsumen  terhadap  produk  yang  ditandai  dengan reuse dan repurchase ,  dimana  hal  ini merujuk  pada  teori  teori  yang  dijelaskan  oleh  Suki  (2016)  bahwa green  brand  positioning dapat  mewakili  citra  ramah  lingkungan  yang  ditandai  dengan quality,  price dan ecological values yang  menyebabkan  konsumen  bergantung  kepada green  product. Melalui  hasil penelitian  tersebut,  menunjukkan  bahwa  semakin  baik  nilai  emosional  produk  dalam menumbuhkan rasa peduli lingkungan maka akan mempengaruhi keputusan seseorang untuk membeli produk tersebut.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang  dilakukan  Sudarso  (2016)  yang menemukan bahwa indikator atribut fungsional memiliki keterkaitan dengan nilai emosional, karena atribut fungsional dapat mendorong konsumen untuk merasakan nilai emosional yang lebih  tinggi.  Baskara  (2018)  juga  menjelaskan  bahwa  terdapat  keterkaitan  dan  pengaruh atribut fungsional dengan nilai emosional dimana seperti harga jual yang masuk akal kepada para konsumen, pada nilai emosional ini konsumen semakin menjadi nyaman dan relaks atas produknya,  diterima  dengan  baik,  memberi  kenikmatan  dan  membuat  konsumen  lebih senang.
Pengaruh  Langsung  Keputusan  pembelian  terhadap  Perilaku  pascapembelian
Pengguna Produk The Body Shop di Kota Jambi
Hasil  penelitian  menunjukkan  adanya  pengaruh  langsung  yang  signifikan  dari keputusan pembelian terhadap perilaku pascapembelian konsumen produk The Body Shop di Kota Jambi. Hal ini terbukti melalui hasil pengujian hipotesis dalam persamaan analisis jalur yang  menunjukkan  bahwa  nilai  probabilitas  koefisien path pengaruh  keputusan  pembelian terhadap  perilaku  pascapembelian sebesar 0,000  lebih  kecil  dari  taraf  signifikansi  0,05. Besarnya  pengaruh  keputusan  pembelian  terhadap  perilaku  pascapembelian  yaitu  sebesar 68,1%.Dengan  demikian,  semakin  baiknya  keputusan  pembelian  akan  meningkatkan perilaku  pascapembelian  konsumen  produk The  Body  Shop di  Kota  Jambi  dengan kemampuan menjelaskan sebesar 68,1%.
Keputusan  pembelian  suatu  produk  mencerminkan  kegiatan  konsumen  dalam mempertimbangkan  pembelian  produk,  yang  dimana  pada  setiap  produk  memiliki  kualitas yang  berbeda-beda.  Dalam  keputusan  pembelian,  konsumen  benar-benar  memilih  produk yang  dianggap  sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginannya,  yang  dimana  pada  konsumen akan  mempertimbangkan functional  benefits dan emotional  benefits suatu  produk  yang terbaik  dan  sesuai  dengan  apa  yang  dibutuhkan  dan  keinginan  konsumen.  Semakin  kuat keputusan  pembelian  di  benak  pelanggan  maka  semakin  baik  pula  perilaku  responden pascapembelian,  yaitu konsumen merasa bahwa produk The Body Shop merupakan produk yang  penting  dan  berdampak  positif  pada  lingkungan,  konsumen  merasa  percaya  dan  tetap setia  terhadap  produk  yang  dibelinya  sehingga  hal  tersebut  dapat  mengantar  sebuah perusahaan untuk tetap mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu, dan yang tidak kalah pentingnya  adalah  keputusan  pembelian  ini  mengantarkan  konsumen  pada  nilai-nilai reuse, reduce, dan recycle , sesuai dengan nilai perilaku postconsumption.
Berdasarkan  salah  satu  tahapan  keputusan  pembelian  yang  didefinisikan  oleh Dahrlstorm  (2011)  bahwa  keputusan  konsumen  tidak  bergantung  penuh  pada  keterlibatan konsumen.  Pembelian  paling  biasa  dilakukan  tanpa  banyak  usaha  kognitif.  Dengan  kondisi keterlibatan  rendah,  ada  kemungkinan  besar  bahwa  kondisi  sekiranya  mempengaruhi keputusan  seleksi.  Ini  bisa  saja  terdapat  keterlibatan  dari  produk  itu  sendiri.  Kemudian konsumen  melakukan  konsumsi  atas  produk  yang  dipilih  memutuskan  waktu,  tempat  dan cara  yang  digunakan  untuk  mengkonsumsi.  Waktu  konsumsi  berkaitan  dengan  waktu pembelian,  tetapi  sering  terjadi  pada  waktu  yang  berbeda.  Konsumen  biasanya  memiliki beberapa fleksibilitas mengenai waktu di mana mereka membeli produk. Tempat yang dipilih untuk  mengkonsumsi  produk  oleh  konsumen  dapat  memiliki  pengaruh  yang  nyata  pada keberlangsungan  produk.  Selain  itu,  cara  konsumsi  mengacu  pada  bagaimana  dan  berapa banyak produk yang konsumen gunakan. Kemudian, konsumen dapat mengevaluasi tindakan keputusan  pembelian  ketika  konsumen  menganggap  bahwa  produk  tidak  lagi  menawarkan utilitas.  Konsumen  harus  memutuskan  apakah  produk  tersebut  dapat  digunakan  kembali dalam  beberapa  cara.  Ketika re-use atau re-sale sudah  tidak  sesuai,  konsumen  harus menemukan beberapa cara lain untuk membuang produk. Recycle dapat  mengambil banyak bentuk tergantung dari kelas produk serta kebutuhan konsumen.
Dari  hasil  penelitian  juga  didapat  bahwa  konsumen  yang  melakukan  pembelian  ulang ( repurchase ) secara tidak langsung menandakan bahwa konsumen tersebut bergantung pada produk  hijau,  hal  ini  senada  dengan  teori  yang  dijelaskan  oleh  Suki  (2016)  bahwa green brand positioning dapat mewakili citra ramah lingkungan yang ditandai dengan quality, price dan ecological values yang menyebabkan konsumen bergantung kepada green product.
Pada  sikap  keputusan  pembelian,  dapat  terlihat  bagaimana  perilaku  konsumen  pasca melakukan  pembelian.  Konsumen  akan  terlihat  konsisten  dengan  perspektif reuse-reduce-
recycle, tindakan  ini  harus  memastikan  pengurangan  jumlah  produk  yang  digunakan. Konsumsi  banyak  memakan  energi  produk  dapat  ditingkatkan  melalui  upaya  pemasaran hijau.  Meskipun  ada  banyak  informasi  yang  tersedia  mengenai  konsumsi  energi,  konsumen di banyak kasus menyadari dengan baik bahwa informasi ini ada atau mereka tidak bertindak berdasarkan  informasi  ini  Dahrlstorm  (2011).  Dari  hasil  penelitian  yang  telah  didapat, konsumen memberikan respon dengan menerapkan sistem reuse-reduce-recycle berdasarkan pengisian  kuesioner,  sehingga  indikator  tersebut  menunjukkan  bahwa  terdapat kesinambungan  dan  pengaruh  antara  keputusan  pembelian  dengan  perilaku  pascapembelian yang berkaitan dengan ketika mengonsumsi green product .
Pengaruh  Tidak  Langsung Functional  benefits Terhadap  Perilaku  pascapembelian Pengguna Produk The Body Shop di Kota Jambi Melalui Keputusan Pembelian Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  adanya  pengaruh  signifikan functional  benefits terhadap  keputusan  pembelian  dan  pengaruh  signifikan  keputusan  pembelian  terhadap perilaku  pascapembelian.  Dengan  demikian,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  adanya pengaruh  secara  tidak  langsung  yang  signifikan  dari functional  benefits terhadap  perilaku pascapembelian melalui keputusan pembelian. Besarnya pengaruh tidak langsung functional benefits terhadap  perilaku  pascapembelian  melalui  keputusan  pembelian  yaitu  sebesar 33,7%.  Hal  ini  berarti  peningkatan functional  benefits akan  meningkatkan  keputusan pembelian  produk  yang  pada  tahap  selanjutnya  memberikan  efek  yang  positif  terhadap perilaku pascapembelian dengan kemampuan menjelaskan sebesar 33,7%.
Pengaruh  Tidak  Langsung Emotional  Benefits Terhadap  Perilaku  pascapembelian Pengguna Produk The Body Shop di Kota Jambi Melalui Keputusan pembelian Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  adanya  pengaruh  signifikan emotional  benefits terhadap  keputusan  pembelian  dan  pengaruh  signifikan  keputusan  pembelian  terhadap perilaku  pascapembelian.  Dengan  demikian,  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  adanya pengaruh  secara  tidak  langsung  yang  signifikan  dari emotional  benefits terhadap  perilaku pascapembelian melalui keputusan pembelian. Besarnya pengaruh tidak langsung emotional benefits terhadap  perilaku  pascapembelian  melalui  keputusan  pembelian  yaitu  sebesar 22,5%.  Hal  ini  berarti  peningkatan emotional  benefits akan  meningkatkan  keputusan pembelian  yang  pada  tahap  selanjutnya  memberikan  efek  yang  positif  terhadap  perilaku pascapembelian dengan kemampuan menjelaskan sebesar 22,5%

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  analisis  green  brand  positioning  produk kosmetik hijau terhadap keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian produk The Body Shop di Kota Jambi maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1) Functional  benefits  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  produk The  Body  Shop  di  Kota  Jambi.  Hal  ini  berarti  bahwa  semakin  tinggi  nilai  functional benefits  yang  dimiliki  oleh  produk  maka  keputusan  pembelian  The  Body  Shop  di  Kota Jambi tersebut akan semakin kuat.
2) Emotional  benefits  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  produk The  Body  Shop  di  Kota  Jambi.  Hal  ini  berarti  bahwa  semakin  tinggi  nilai  emotional
benefits  yang  menempel  pada  produk  dan  dirasakan  oleh  konsumen,  maka  keputusan pembelian The Body Shop di Kota Jambi akan semakin kuat.
3) Keputusan  pembelian  memiliki  pengaruh  langsung  terhadap  perilaku  pascapembelian konsumen  produk  The  Body  Shop  di  Kota  Jambi.  Hal  ini  berarti  bahwa  semakin  tinggi keputusan  pembelian  akan  membuat  konsumen  melakukan  penggunaan  merek  secara berulang.
4) Functional  benefit  memiliki  pengaruh  secara  tidak  terhadap  perilaku  pascapembelian melalui  variabel  keputusan  pembelian.  Hal  ini  berarti  peningkatan  functional  benefits akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  produk  yang  pada  tahap  selanjutnya memberikan efek yang positif terhadap perilaku pascapembelian.
5) Emotional  benefit  memiliki  pengaruh  secara  tidak  terhadap  perilaku  pascapembelian melalui  variabel  keputusan  pembelian.  Hal  ini  berarti  dengan  nilai  emosional  yang dimiliki  produk  secara  tidak  langsung  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian  produk yang  pada  tahap  selanjutnya  memberikan  efek  yang  positif  terhadap  perilaku pascapembelian.

## SARAN
1) Melalui  penelitian  ini  perusahaan  dapat  mempertimbangkan  untuk  meningkatkan  atribut fungsional  dari  sisi  merek,  variasi  produk,  kualitas,  kemasan,  produk,  desain  produk, harga,  promosi,  atmosfer  toko/outlet,  pelayanan  serta  kepuasan.  Hal  tersebut  akan membuat  konsumen  fokus  pelanggan  atas  manfaat  fungsional  dari  sebuah  produk  hijau dan  dapat  dirasakan  secara  langsung  oleh  konsumen  saat  mengonsumsi  produk. Perusahaan  juga  harus  bisa  menanamkan  nilai-nilai  emosional  sebuah  produk  baik  itu sebelum  maupun  setelah  dikonsumsi.  Perusahaan  juga  harus  dapat  menanamkan  nilai emosional yang berkaitan dengan kelestarian lingkungan dan menerapkan nilai-nilai yang memicu konsumen untuk melakukan tindakan perhatian terhadap kesejahteraan orang lain yang  berkontribusi  terhadap  lingkungan,  mengungkapkan  green  benefits  melalui konsumsi  dari  green  brands  serta  memungkinkan  konsumen  untuk  merasakan  adanya kontak dengan lingkungan alam.
2) Bagi  peneliti  selanjutnya,  temuan  dari  penelitian  ini  dapat  dilanjutkan  dengan menambahkan  teori-teori  dan  jurnal  terbaru  mengenai  green  brand  positioning  dengan mengedepankan pada bagaimana perilaku konsumen pascapembelian produk dan melihat variabel lain yang tidak disebutkan di dalam penelitian ini yang mempengaruhi keputusan pembelian dan perilaku pascapembelian.

## DAFTAR RUJUKAN
Abdullah, T. & Tantri, F. Manajemen Pemasaran. 2012.. Depok: Rajagrafindo Persada Ajizah,  N.  &  Suharyono.  2017.  Analisis  Penerapan  Green  Marketing  pada  Produk  Naoogst Cigar  Sebagai  Strategi  Pemasaran  Internasional  Studi  Pada  PTPN  X.  Jurnal Administrasi Bisnis JAB|Vol. 51 No. 2
Amin,  M.  et.al.  2015.  The  Effectiveness  of  Green  Product  Positioning  and  Marketing Strategies  Towards  Purchase  Intention  in  Malaysia.  Int.  J.  Innovation  and  Learning, Vol. 17, No. 4, 2015 DOI: 10.1504/IJIL.2015.069634
Baskara,  B.  2018.  Analisis  Pengaruh  Nilai  Fungsional,  Nilai  Emosional  dan  Nilai  Sosial Terhadap Loyalitas Konsumen Motor Yamaha Vixion. eprints.ums.ac.id/
Chen,  T.  B.,  &  Chai,  L.  T.  2010.  Attitude  Toward  The  Environment  and  Green  Products.
Journal of Management Science and Engineering , Vol. 4, No. 2, 27-39
Darhlstorm, R. 2011. Green Marketing Management. Mason: Cengage Learning
F.  Ahmad.,  J.  Lapian.,  A.S.  Soegoto.  2016.  Analisis  Green  Product  dan  Green  Marketing Strategy  Terhadap  Keputusan  Pembelian  The  Body  Shop  di  Manado  Town  Square. Jurnal Emba, Vol.4 No.1 Maret 2016, Hal. 033-044
Ghozali,  I.  2011.Structural  Equation  Modeling  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least Square
PLS Edisi 3. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro Grant, J. 2007. The Green Marketing Manifesto. West Sussex: John Wiley&Sons Ltd.
Hartono, J. 2011. Konsep dan Aplikasi Structural Equation Modeling (SEM) Berbasis Varian dalam Penelitian Bisnis. Yogyakarta: UPP STIM YKPN.
Hasan, A. 2008. Marketing. Yogyakarta : Media Utama
Hengky,  L  dan  Ghozali,  I.  2012.  Partial  Least  Square  “Konsep,  Teknik  dan  Aplikasi” SmartPLS
2.0 M3. Semarang: Badan Penerbit Universitas. Diponegoro.
Hussein,  A.S.  2015. Penelitian Bisnis dan  Manajemen Menggunakan Partial  Least   Squares (PLS) dengan smartPLS 3.0. Modul Ajar. Jurusan Manajemen  Fakultas  Ekonomi Dan Bisnis Universitas Brawijaya.
Kharismawan  S.R.  2013.  Penerapan  Grenn  Marketing  pada  bisnis  produk  kosmetik.  Jurnal JIBEKA Volume 7, No 3 Agustus 2013 : 47-53
Kotler, P. 2012. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 1. Jakarta: Erlangga Kotler, P. 2013. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas Jilid 2. Jakarta: Erlangga Kotler, P. K. Lane Keller. 2008. Manejemen Pemasaran Jilid II Edisi 12.
Klaten: Macanan Jaya Cemerlang
Kotler,  P.  dan  Armstrong,  G.  2012.  Principles  of  Marketing.  New  Jersey:  Prentice  Hall.
Maharani, P.C, et al. 2014. Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhadap Keputusan  Wisatawan  Mancanegara  Untuk  Berkunjung  ke  Indonesia  (Survei  Terhadap Wisatawan  Mancanegara  Asal  Singapore,  Malaysia  dan  Australia.  Tourism  and Hospitality Essentials). THE Journal, Vol.IV No.1,2014
Makatumpias,  D.  et  all.  2018.  Pengaruh  Green  Product  dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Produk  Oriflame  di  Manado.  Jurnal  EMBA  Vol.6  No.4 September 2018, Hal. 4063 – 4072
Ottman,  J.  A.  2011.  The  New  Rules  Of  Green  Merketing  Strategies,  Tools  And  Inspiration For Sunstainable Branding. Greenleaf Publishing, United Kingdom
Purnama,  J.  &  Nurhadi.  2014.  Pengaruh  Produk  Ramah  Lingkungan,  Atribut,  Merek  Hijau, Iklan Peduli Lingkungan dan Persepsi Harga Premium Terhadap Keputusan Pembelian Produk AMDK. Jurnal Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Yogyakarta.
Rajeev,  K.  2016.  Green  Marketing:  The  Next  Big  Thing.  Advance  in  Management.  Vol.9 Salahudin  Azmi,  M.  2016.  Pengaruh  Green  Product,  Green  Advertising,  dan  Green Brand
Terhadap  Keputusan  Pembelian  (Studi  Kasus  pada  Konsumen  Lampu  LED  Philips  di Kecamatan Minggir). Universitas Negeri Yogyakarta Kabupaten Sleman)
Septifani,  R.  et  al.  2014.  Pengaruh  Green  Marketing,  Pengetahuan  dan  Minat  Membeli terhadap  Keputusan  Pembelian.  Jurnal  Manajemen  Teknologi  Vol.13  |  No.2  |  2014 DOI: http://dx.doi.org/10.12695/jmt.2014.13.2.6
Schiffman,  Leon  G.  &  Kanuk,  Leslie  L.  2010.  Consumer  Behaviour.  New  Jersey:  Pearson Education Inc.
Singh, P., 2010 Green Marketing:Opportunity for Innovation and Sustainable Development.. http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1636622
Sudarso,  E..  2016.  Kualitas  Layanan,  Nilai  Fungsional,  Nilai  Emosional  dan  Kepuasan Konsumen: Sebuah Studi Kasus. Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan 2016, Vol. 5, No. 3, 165 – 178 – STIE Mulia Singkawang
Suki,  Norazah.  2016.  Green  Product  Purchase  Intention:  Impact  of  Green  Brands,  Attitude, and Knowledge. British Food Journal, Vol. 118
Tjiptono, F. 2012. Pemasaran Strategik Edisi 2. Yogyakarta: CV. ANDI.
Wang,  Hui  J..  2016.  Green  Brand  Positioning  in  the  Online  Environment.  International Journal of Communication 10. 1405–1427