## STRATEGI PUBLIC RELATIONS MELALUI KEGIATAN PRESS TOUR PADA  PROGRAM KERJA WISATA BAHARI
DALAM MEMBANGUN CITRA   PT. PELNI (PERSERO)
Astri Dwi Ramadhani PT. PELNI (PERSERO) Ramadhani@gmail.com
Abstract: The problem in this research is negative report related PT. PELNI (Persero) about the loss of the company. The existence of Low Cost Carrier (LCC) which makes the image of PT.  PELNI  (Persero)  faded  as  many  passengers  aboard  ships  to  aircraft.  Subjects  in  this study  consist  of  internal  and  external  parties.  From  internal  parties,  namely  Corporate Secretary,  Public  Relations,  and  Marketing  Manager  of  PT.  PELNI  (Persero).  While  from external  parties  namely  Journalist  and  User  Services.  The  research  method  used  is  case study  method  with  qualitative  approach.  Researchers  use  this  method  because  of  research questions  pertaining  to  "how"  and  or  "why"  and  contain  the  spirit  of  description  in  each explanation.  Data  collection  techniques  were  conducted  with  in-depth  interviews  by resource persons. The result of the research shows that the use of public relations strategy through  press  tour  activities  conducted  by  Corporate  Secretary  of  PT.  PELNI  (Persero)  is considered effective to get positive publicity. Publicity gained from the press tour activities have  a  positive  impact  for  PT.  PELNI  (Persero).  In  addition  to  the  positive  image  in  the community also has a positive impact in the eyes of regulators.
Key words: strategy, press tour, image
Abstrak: Permasalahan  dalam penelitian ini adalah pemberitaan negatif terkait PT. PELNI (Persero) tentang kerugian perusahaan. Adanya Low Cost Carrier (LCC) yang membuat citra PT.  PELNI  (Persero)  memudar  karena  banyak  penumpang  kapal  yang  beralih  ke  pesawat terbang.    Subjek  dalam  penelitian  ini  terdiri  dari  pihak  internal  dan  eksternal.  Dari  pihak internal,  yaitu Corporate Secretary, Humas, dan  Manager Pemasaran PT. PELNI (Persero). Sedangkan dari pihak eksternal yaitu Wartawan dan Pengguna Jasa. Metode penelitian yang digunakan  adalah  metode  studi  kasus  dengan  pendekatan  kualitatif.  Peneliti  menggunakan metode ini karena pertanyaan penelitian berkenaan dengan “bagaimana” dan atau “mengapa” dan mengandung semangat deskripsi dalam setiap penjelasannya. Teknik pengumpulan data dilakukan  dengan  wawancara  mendalam  oleh  nara  sumber.  Hasil  penelitian  menunjukan bahwa Penggunaan strategi public relations melalui kegiatan press tour yang dilakukan oleh Corporate  Secretary PT.  PELNI  (Persero) dinilai  efektif  untuk  mendapatkan  publisitas positif.  Publisitas  yang  didapatkan  dari  kegiatan  press  tour  berdampak  positif  bagi  PT. PELNI  (Persero).  Selain  pencitraan  positif  di  masyarakat  juga  berdampak  positif  di  mata regulator.
Key words: strategi, press tour, citra

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....

## PENDAHULUAN
Bagi  PT.  Pelayaran  Nasional Indonesia  (Persero)  atau  PT.  PELNI (Persero)  yang  pada  tahun  2016  telah genap  berusia  64  tahun,  mempertahankan sebuah  eksistensi  perusahaan  merupakan tugas yang berat. Pada tahun 1990-an, PT. PELNI (Persero) menjadi angkutan primadona  untuk  masyarakat  yang  ingin bepergian antar pulau di seluruh Indonesia. Namun  di  awal  tahun 2000-an, kejayaan  PT.  PELNI  (Persero)  mulai tergeser  karena  gempuran  dari low  cost carrier  (LCC) ,  yaitu  penerbangan  dengan harga  murah.  Kemudian  nama  besar  PT. PELNI  (Persero)  pun  mulai  pudar. Penumpang  mulai  beralih  ke  angkutan udara  yang  waktu  tempuh  perjalannya lebih  cepat  dan  efisien.  Angkutan  laut dinilai  memakan  waktu  terlalu  lama. Dibutuhkan waktu 5 hari untuk perjalanan dari  Jakarta  ke  Sorong,  sedangkan  jika menggunakan pesawat udara hanya sekitar 5 jam perjalanan. Perbedaan yang signifikan  ini  menyebabkan  masyarakat beralih
menggunakan pesawat.
Berkurangnya  penumpang  yang  diangkut oleh  PT.  PELNI  (persero)  tertentu berbanding lurus dengan menurunnya citra PT. PELNI (Persero) di masyarakat.
Pada  tahun  2013  PT.  PELNI
(Persero)  mengalami  kerugian  sebesar  Rp 600 Miliar (Wangak , 2014
Weeklyline.net).  Melihat  kerugian  itu, Kementerian  BUMN  selaku  stakeholder mengganti  jajaran  direksi  PT.  PELNI (Persero)  yang  dinilai  gagal  dalam menjalankan  bisnisnya.  Pergantian  direksi secara  mendadak  yang  disebabkan  oleh kerugian  negara  itu  menambah  citra negatif PT. PELNI (Persero).
Pada  tahun  2014  dan  2015,  banyak media  menulis  tentang  paket  wisata  dari PT. PELNI (Persero). Tenyata manajemen PT.  PELNI  (Persero)  yang  baru  mulai melakukan  pengembangan  bisnis.  PT. PELNI  (Persero)  yang  biasanya  hanya mengangkut  penumpang  antar  pulau, mulai mengeksplorasi wisata di Indonesia.
PT. PELNI (Persero) mulai membaca tren pasar yang sedang marak dengan kegiatan travelling dan  wisata backpacker .  Selain itu, sejak kepemimpinan Presiden Jokowi,
Indonesia mulai memfokuskan
pengembangan  pada  sektor  maritim.  Hal ini merupakan kebijakan strategis, mengingat  Indonesia  merupakan  negara yang  terdiri  dari  pulau-pulau.  Program kemaritiman  ini  berfokus  pada  jalur  tol laut dan perkembangan pariwisata nasional.
Theaker  (2004:20)  says  : “The media  most  relevant  to  public  relations are  the  mass  media  –  newspapers  and magazines,  radio  and  television  and, increasingly,  the  internet  (but  see  p.  24). These  media  allow  communicators  to reach at low cost (compared to contacting them  individually)  large  numbers  of people  who  have  already  chosen  to purchase  or  consume  that  paper  or magazine  or  programme.  The  audience may  be  vast,  like  the  readership  of  a national  newspaper, or quite small, like a magazine’s  subscribers.  To  reach  these audiences  via  the  mass  media  involves having your message selected for inclusion  by  journalists  according  to formal  or  informal  ideas  of  what  they think  the  reader  or  viewer  wants, sometimes  called  news  values.  The journalist  takes  on  a  ‘gatekeeper’  role, deciding  what  does  and  does  not  get forwarded  to  the  medium’s  users.  Of course,  advertisers  can  reach  the  same audiences  without  going  through  this ‘gate’,  but  they  lose  credibility  or  third- party  endorsement  in  the  process.  Most public relations communication is mediated, though it is worth remembering that  public  relations  also  uses  direct media,  such  as  exhibitions,  leaflets  or corporate  videos,  where  the  content  is wholly controlled by the sender.
Interestingly,  the  internet  allows  both kinds  of  communication.  Some  sites  are run  by  media  organisations  where inclusion is controlled by journalists, such

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
as  the  Guardian’s  www.newsunlimited sites  or  BBC  Online.  But  websites, chatrooms  and  newsgroups  allow  direct communication  with  interested  parties  – and, of course, between them (Media yang paling relevan dengan hubungan masyarakat  adalah  media  massa  -  surat kabar dan majalah, radio dan televisi dan, semakin, internet (tapi lihat hal 24). Media ini memungkinkan komunikator mencapai biaya rendah (dibandingkan dengan menghubungi  mereka  secara  individu) sejumlah  besar  orang  yang  telah  memilih untuk membeli atau mengkonsumsi kertas atau  majalah  atau  program  tersebut. Penonton  mungkin  sangat  luas,  seperti pembaca  surat  kabar  nasional,  atau  cukup kecil,  seperti  pelanggan  majalah.  Untuk menjangkau  khalayak  ini  melalui  media massa, membuat pesan Anda dipilih untuk dimasukkan  oleh  jurnalis  sesuai  dengan gagasan  formal  atau  informal  dari  apa yang  menurut  mereka  inginkan  oleh pembaca  atau  pemirsa,  terkadang  disebut nilai  berita.  Wartawan  mengambil  peran 'gatekeeper',  memutuskan  apa  dan  tidak diteruskan ke pengguna media. Tentu saja, pengiklan dapat menjangkau pemirsa yang sama  tanpa  melalui  'gerbang'  ini,  namun mereka kehilangan kredibilitas atau dukungan  pihak  ketiga  dalam  prosesnya. Sebagian  besar  komunikasi  hubungan masyarakat dimediasi, meski perlu diingat Bahwa hubungan masyarakat juga menggunakan  media  langsung,  seperti pameran, selebaran atau video perusahaan, dimana  konten  sepenuhnya  dikuasai  oleh pengirim. Menariknya, internet memungkinkan  kedua  jenis  komunikasi tersebut.  Beberapa  situs  dijalankan  oleh organisasi media tempat penyertaan dikendalikan  oleh  jurnalis,  seperti  situs www.newsunlimited  Guardian  atau  BBC Online. Tapi situs web, ruang obrolan dan newsgroup  memungkinkan  komunikasi langsung dengan pihak yang berkepentingan  -  dan  tentu  saja,  di antaranya)
Fokus penelitian yang akan dibahas  yaitu  penggunaan  strategi public
relation pada  kegiatan press  tour pada program  kerja  wisata  bahari  dalam membangun  citra  PT.  PELNI  (Persero) yaitu  :  (1)  Melihat  peluang  yang  dimiliki oleh PT. PELNI dalam  membuat program paket  wisata;  (2)  Melihat  PT.  PELNI (Persero) dalam menentukan khalayak dari program  paket  wisata;  (3)  Melihat  PT. PELNI  (Persero)  menentukan  cara  untuk memberikan informasi dan bentuk kegiatan komunikasi kepada khalayaknya; (4) Melihat PT. PELNI (Persero) menentukan sumber daya yang dibutuhkan untuk  program  wisata  bahari;  (5)  Melihat PT.  PELNI  (Persero)  menentukan  waktu pelaksaan  dari  kegiatan press  tour ;    (6) Melihat  cara  evaluasi  yang  dilakukan  PT. PELNI (Persero) dari kegiatan press tour . Berdasarkan fokus penelitian tersebut, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai  berikut  :    (1)  Mengetahui  alasan PT.  PELNI  (Persero)  memilih  strategi press  tour .      (2)  Mengetahui  pesan-pesan yang  ingin  disampaikan  PT.  PELNI (Persero) pada program kerja paket wisata bahari melalui press tour . (3)  Mengetahui pengaruh  kegiatan press  tour program kerja  wisata  bahari.  (4)  Menganalisis dampak  dari press  tour untuk  pencitraan PT. PELNI (Persero).
Manfaat  penelitian  ini  terdiri dari  dua,  yaitu  manfaat  akademis  dan manfaat  praktis.  Secara  akademis peneliti berharap bahwa di masa yang akan datang penelitian  ini  dapat  menambah  referensi kepustakaan  dan  pengetahuan  di  bidang kehumasan,  khususnya  tentang  strategi public  relations pada  kegiatan press  tour dalam  membangun  citra  perusahaan  dan memberi  masukan  khususnya  kepada calon  SDM Public  Relations dan  bidang Ilmu  Komunikasi  pada  umumnya  berupa implementasi  strategi  kehumasan  secara nyata  di  perusahaan.  Strategi  humas memiliki  fungsi  penting  agar  organisasi mampu  mengikuti  dinamika  perubahan  di masyarakat  dan  menjawab  tantangan perkembangan zaman. Sedangkan manfaat praktisnya  peneliti  berharap  penelitian  ini dapat  berfungsi  sebagai  referensi  ilmu  di

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
bidang  kehumasan  sebagai  upaya  dalam membangun  reputasi  perusahan.  Hasil penelitian  ini  dapat  bermanfaat  bagi perusahaan  untuk  meningkatkan  peranan humas dalam kegiatan publikasi  humas di PT. PELNI.
Falkheimer, (2014: 124) says : “ we argue  that  strategic  communication  is  a transboundary  concept  that  captures, better  than  public  relations  does,  the complex phenomenon of an organization’s targeted  communication  processes.  The aim  of  the  article  is  twofold.  First,  the purpose  is  to  describe  and  reflect  the development  and  institutionalization  of public relations education and research in Sweden. Second, based on the transboundary changes we see in industry, education  and  research,  we  argue  that strategic  communication  is  a  conceptual and  holistic  framework  that  is  more  valid and  relevant  than  public  relations. Moreover,  we  suggest  that  strategic communication also integrates organizational  (internal)  communication as  well  as  aspects  of  management  theory and  marketing,  thus  allowing  us  to understand, explain and criticize contemporary  communication  processes both  inside  organizations  and  between organizations and the surrounding society ”  ( Kami berpendapat bahwa komunikasi  strategis  adalah  konsep  lintas batas yang  menangkap,  lebih  baik daripada  hubungan  masyarakat,  fenomena kompleks  dari  proses  komunikasi  yang ditargetkan oleh organisasi. Tujuan artikel itu  ada  dua.  Pertama,  tujuannya  adalah untuk menggambarkan dan mencerminkan pengembangan
dan pelembagaan
pendidikan  dan  penelitian  hubungan masyarakat di Swedia.
Kedua, berdasarkan  perubahan  lintas  batas  yang kita  lihat  di  industri,  pendidikan  dan penelitian, kami berpendapat bahwa komunikasi  strategis  adalah  kerangka konseptual  dan  holistik  yang  lebih  valid dan relevan daripada hubungan masyarakat. Selain itu, kami menyarankan agar komunikasi strategis juga
mengintegrasikan  komunikasi  organisasi dan  komunikasi,  sehingga  memungkinkan kita  untuk  memahami,  menjelaskan  dan mengkritik proses
komunikasi kontemporer  baik  di  dalam  organisasi maupun  antar  organisasi  dan  masyarakat sekitar)
Komunikasi: Dalam
kehidupan bermasyarakat,  manusia  dituntut  untuk selalu  berkomunikasi.  Teori  dasar  biologi menyebutkan  terdapat  kebutuhan  dari setiap  individu,  yaitu  kebutuhan  untuk mempertahankan  kelangsungan  hidup  dan kebutuhan  menyesuaikan  diri  dengan lingkungan.  Oleh  sebab  itu,  setiap individu  secara  terpaksa  pasti  akan melakukan proses komunikasi.
Onong  Uchjana  Effendy  dalam Ruslan (1999:20) menyatakan komunikasi adalah  suatu  cara  atau  seni  untuk menyampaikan  pesan (message) dua  arah atau  timbal  balik (reciprocal  two  way traffic comunication) yang dilakukan oleh komunikator sehingga menimbulkan dampak  tertentu  pada  komunikan.  Pesan yang  disampaikan  komunikator  adalah suatu  pernyataan  sebagai  panduan  antara buah  pikiran  dan  perasaan (cognitive  and affective) yang dapat berupa ide, informasi,  keluhan,  keyakinan,  anjuran, persuasi, publikasi, berita, dan sebagainya. Pesan yang disampaikan itu bisa menghasilkan  reaksi  berupa  tindakan (action), sikap,  atau  perilaku  tertentu (behavior) setelah menerima pesan (message) , apakah mendukung
(proponent) ,  menentang (opponent) ,  atau tidak peduli (uncommited) .
Litlejohn says : “Amid the breadth and diversity of investigations of communication  skill,  certain  key  events and  people  stand  out.  Some  of  these concern  the  development  of  broad intellectual  traditions  and  fields  of  study. For  example,  because  skills  are  learned rather  than  innate,  the  scientific  study  of learning  processes  that  began  in  the  late 19th  century  bears  directly  on  issues  of skilled performance. The study of learning

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
has, itself, undergone various transformations in
perspective, progressing  through  the  now  familiar epochs of behaviorism (based on classical conditioning) in the early part of the 20th century,  radical  behaviorism  (based  on operant  conditioning,  most  commonly associated  with  B.  F.  Skinner)  in  the middle  of  that  century,  and  cognitivism during  the  past  50  years.  Other  pertinent threads  are  found  in  examinations  of changes in children’s cognitive abilities as reflected  in  the  rise  of  developmental psychology  in  the  1920s  and  1930s  (with Jean  Piaget,  Lev  Vygotsky,  and  others) and the study of child language acquisition,  which  began  to  flower  in  the late  1950s.  In  a  similar  way,  personality psychology,  as  represented  in  pioneering work of  people like Gordon Allport in  the 1930s, laid the groundwork for a tradition of  examining  the  role  of  individual differences  in  behavioral  proficiency  that continues to the present”. ( Di tengah luasnya dan keragaman penyidikan keterampilan  komunikasi,  peristiwa  kunci tertentu dan orang menonjol. Beberapa hal ini  menyangkut  perkembangan  tradisi intelektual  dan  bidang  studi  yang  luas. Misalnya,  karena  keterampilan  dipelajari daripada  bawaan,  studi  ilmiah  tentang proses  belajar  yang  dimulai  pada  akhir abad  19  beruang  langsung  pada  isu-isu kinerja  terampil.  Studi  tentang  belajar telah,  dengan  sendirinya,  mengalami berbagai  transformasi  dalam  perspektif, berlanjut  melalui  era  behaviorisme  yang sekarang
dikenal (berdasarkan
pengkondisian klasik) di awal abad ke-20, behaviorisme radikal (berdasarkan pengkondisian  operan,  yang  paling  umum dikaitkan dengan BF Skinner) di pertengahan  abad  itu,  dan  cognitivisme selama  50  tahun  terakhir.  Benang-benang penting  lainnya  ditemukan  dalam  ujian perubahan kemampuan kognitif anak-anak sebagaimana tercermin dalam kebangkitan psikologi  perkembangan  pada  tahun  1920 dan  1930an  (dengan  Jean  Piaget,  Lev Vygotsky,  dan  lainnya)  dan  studi  tentang
perolehan  bahasa  anak,  yang  mulai berbunga  Akhir  1950-an.  Dengan  cara yang sama, psikologi kepribadian, sebagaimana diwakili dalam karya perintis orang-orang  seperti  Gordon  Allport  di tahun  1930an,  meletakkan  dasar  bagi tradisi  untuk  memeriksa  peran  perbedaan individu dalam kemampuan perilaku yang terus berlanjut sampai sekarang).
Public Relations: Keberadaan seorang public relations menurut Suhandong (2004:29) disebuah
perusahaan  menjadi  sangat  penting  ketika perusahaan  tersebut  sedang  membangun citra  perusahaan. Public  relation terdiri dari  dua  buah  kata, public dan relations . Dalam  bahasa  Indonesia,  kata  pertama berarti  publik  dan  kata  kedua  berarti hubungan-hubungan. Jadi, public relations berarti hubungan-hubungan dengan publik.
Public  relations adalah  fungsi manajemen,  ini  berarti public  relations adalah fungsi melekat dan tidak lepas dari manajemen  suatu  organisasi.  Tujuannya adalah  membentuk good  will ,  toleransi (tolarance), saling  kerja  sama (mutual symbiosis) ,  saling  mempercayai (mutual confidence), saling  pengertian (mutual understanding) ,  dan  saling  menghargai (mutual appreciation), serta untuk memperoleh  opini  publik  yang favorable , serta image yang  tepat  berdasarkan prinsip-prinsip  hubungan  yang  harmonis, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun  hubungan  ke  luar (external relations) Ruslan (1999:31) .
Harlow (2003) in Theaker (2004:20)  says  :  “ Public  relations  is  a distinctive  management  function  which helps  establish  and  maintain  mutual  lines of communication, understanding, acceptance  and  co-operation  between  an organisation  and  its  publics;  involves  the management  of  problems  or  issues;  helps management  to  keep  informed  on  and responsive  to  public  opinion;  defines  and emphasises the responsibility of management to serve the public interest;helps management keep abreast of

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
and  effectively  utilise  change,  serving  as an early warning system to help anticipate trends;  and  uses  research  and  ethical communication techniques as its principal tools” (Hubungan  masyarakat  adalah fungsi  manajemen  yang  khas  yang membantu  membangun  dan  memelihara garis  saling  komunikasi,  pemahaman, penerimaan  dan  kerja  sama  antara organisasi  dan  publiknya;  Melibatkan pengelolaan masalah atau masalah; Membantu manajemen agar terus memberi informasi  dan  responsif  terhadap  opini publik;  Mendefinisikan  dan  menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani  kepentingan  umum,  membantu manajemen  terus  mengikuti  dan  secara efektif menggunakan perubahan, berfungsi sebagai  sistem  peringatan  dini  untuk membantu mengantisipasi tren; Dan menggunakan teknik komunikasi penelitian dan etika sebagai alat utamanya). Strategi Public Relations:
Shamsan (2015:1 : says:  “ An  overview  of strategic management helps the researcher to have a deeper understanding  of  this  research  topic. Strategic  management  is  the  process  by which an organization manages relationships with its external environment while following its organizational  mission  J.  Grunig  and Repper  (2002)  maintained  that  it  was  to keep  the  balance  between  internal activities  and  strategies  to  manage responses  to  extern al  factors,  or  the environment “ Penyusunan strategi public relation perusahaan  harus  sejalan  dengan  visi  dan misi perusahaan tersebut. Pemilihan strategi public  relations yang  tepat  untuk program wisata bahari menentukan keberhasilan public  relations PT.  PELNI (Persero)  yang  dapat  dilihat  salah  satunya
dari  publisitas  yang  didapat  perusahaan.
Theaker  (2009:  84-85)  says  : “Since  the  early  1990s,  Australian evaluation  specialist  Jim  Macnamara  has developed  a  model  (similar  to  PII), initially  called  the  ‘Macro  Model’  and now  titled  the  ‘Pyramid  Model  of  PR Research’.  The  Pyramid  Model  has  a ‘bottom-up’  structure,  with  the  base showing the start-point of the strategy and the peak being the desired outcome of the campaign.  Macnamara  (2005:  264)  says: The  pyramid  metaphor  is  useful  in conveying  that,  at  the  base  when communication planning begins, practitioners  have  a  large  amount  of information to assemble and a wide range of options in terms or media and activities. Selection  and  choices  are  made  to  direct certain  messages  at  certain  target audiences  through  certain  media,  and ultimately, achieve specific defined objectives  (the  peak  of  the  program  or project.”  ( Sejak  awal  1990an,  spesialis evaluasi  Australia  Jim  Macnamara  telah mengembangkan  sebuah  model  (serupa dengan  PII),  yang  pada  awalnya  disebut 'Model  Makro'  dan  sekarang  berjudul 'Model  Piramida  Penelitian  PR'.  Model Piramida  memiliki  struktur  'bottom-up', dengan  dasar  menunjukkan  titik  awal strategi  dan  puncaknya  menjadi  hasil kampanye  yang  diinginkan.  Macnamara (2005: 264) mengatakan: Metafora piramida  berguna  dalam  menyampaikan bahwa,  di  basis  ketika  perencanaan komunikasi  dimulai,  praktisi  memiliki sejumlah besar informasi untuk dikumpulkan  dan  berbagai  pilihan  dalam hal  media  dan  aktivitas.  Seleksi  dan pilihan  dibuat  untuk  mengarahkan  pesan tertentu  pada  target  pemirsa  tertentu melalui  media  tertentu,  dan  akhirnya, mencapai  tujuan  spesifik  tertentu  (puncak program atau proyek).

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
Peran dan fungsi public relations menurut Morrisan (2012:152) dapat diwujudkan  dalam  program  kegiatan kehumasan yang telah dirancang sebelumnya  dengan  strategi  yang  tepat agar  program  dapat  berjalan  dengan  baik. Berpikir strategis meliputi tindakan memperkirakan  atau  membangun  tujuan masa  depan  yang  diinginkan,  menentukan kekuatan-kekuatan  yang  akan  membantu atau  yang  akan  menghalangi  tercapainya tujuan,  serta  merumuskan  rencana  untuk mencapai keadaan yang diadakan.
Dalam  penelitian  ini,  saat  ini  PT. PELNI  (Persero)  yang  sedang  melakukan pengembangan  inovasi  bisnis  mengacu pada  teori  Mc  Namari  dalam  langkah- langkah penyusunan strategi public relation  menurut Iriantara.  (2009:91)  ,
yaitu  :  (a)  Identifikasi  peluang  atau tantangan;  (b)  Menentukan  khalayak utama; (c) Menetapkan apa yang sekarang diketahui khalayak secara tepat dan benar; (d)  Menentukan  cara  setiap  khalayak mendapatkan informasi tersebut; (e) Membuat  objektif  yang  terukur  untuk setiap kelompok khalayak; (f) Merumuskan  butir-butir  pesan  untuk setiap  khalayak  :  publik  internal,  publik eksternal,  media  massa,  anggota  legislatif dan  seterusnya;  (g)  Menetapkan  kegiatan komunikasi  untuk  menyampaikan  pesan tersebut;  (h)  Memutuskan  sumber  daya yang dibutuhkan untuk setiap kegiatan; (i) Menetapkan  jadwal  waktu  dan  tanggung jawab  masing-masing  pihak  untuk  setiap kegiatan;  (j)      Mengevaluasi  apakah objektif  bisa tercapai.
Gambar 1 : ‘Pyramid model’ of PR research © Copyright Jim R Macnamara, 1992 and 2001
© Copyright Jim R Macnamara, 1992 and 2001

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....

## METODE
Paradigma  yang  digunakan  di dalam  penelitian  ini  adalah  konstruktivis. Hidayat  menjelaskan  bahwa  paradigma konstruktivis  adalah  sebuah  paradigma yang  memandang  ilmu  sosial  sebagai suatu  analisis  sistematis  terhadap  suatu perilaku sosial yang memiliki suatu makna melalui  pengamatan  langsung  dan  rinci terhadap  pelaku  sosial  dalam  lingkup keseharian  yang  alamiah,  agar  mampu memahami  dan  menafsirkan  bagaimana para  pelaku  sosial  yang  bersangkutan menciptakan  dan  mengelola  dunia  sosial mereka (Hidayat, 2004:27)
Tipe  penelitian  yang  dilakukan adalah  tipe  penelitian  deskriptif  kualitatif yaitu untuk  memperoleh deskripsi tentang strategi press  tour yang  digunakan public relations pada program kerja wisata bahari dalam  membangun  citra  PT.  PELNI (Persero).  Ciri  dari  metode  penelitian deskriptif  yaitu  menitik  beratkan  pada observasi  dan  suasana  alamiah.  Peneliti terjun  langsung  ke  lapangan,  bertindak sebagai  pengamat.  Peneliti  akan  membuat kategori  perilaku,  mengamati  gejala,  dan mencatatnya dalam catatan observasi.
Menurut  Seltiiz,  Wrightsman  dan Cook dalam Ardianto (2010:60) , penelitian  deskriptif  kualitatif  sebagai penelitian insightmulating ,  yakni  peneliti terjun  langsung  ke  lapangan  tanpa dibebani atau diarahkan oleh teori. Peneliti bebas  mengamati  objeknya,  menjelajah, dan  menemukan  wawasan-wawasan  baru sepanjang penelitian .
Pendekatan  yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan pendekatan  penelitian  kualitatif.  Dimana data yang diperoleh dengan menggunakan kata-kata,  perilaku  yang  diamati  dan  dari dokumen-dokumen berbagai kegiatan yang  relevan.  Sedangkan  metode  yang dipakai  dalam  penelitian  ini  yaitu  dengan studi kasus.
Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang
menelaah  satu  kasus  secara  intensif,
mendalam,  detail,  dan  komperehensif
Ardianto (2010:64). Studi kasus memungkinkan peneliti untuk mempertahankan karakteristik holistik dan bermakna dari
peristiwa-peristiwa kehidupan  nyata  seperti  proses-proses organisasional dan manajerial (Yin, 2005:4).
Pnelitian  ini  terdapat  lima  informan yang  dimanfaatkan  untuk  memberikan informasi  yang  dibutuhkan  mengenai situasi  dan  kondisi  penelitian.  Dalam penelitian  ini,  peneliti  akan  menggunakan dua sumber wawancara, yaitu sumber dari pihak  internal  PT.  PELNI  (Persero)  dan dari  pihak  eksternal.  Pemilihan  informan didasarkan  pada  kapabilitas  informan dalam  menjawab  pertanyaan-pertanyaan yang diajukan mengenai peran dan strategi public relations PT. PELNI (Persero) pada kegiatan press  tour dalam  paket  wisata bahari dalam membangun citra perusahaan.
Peneliti menetapkan sumber internal sekaligus  sebagai  sumber  utama  dalam penelitian  ini,  yaitu  :    (a) Corporate Secretary PT. PELNI (Persero); Pemilihan nara sumber ini karena corporate secretary merupakan perpanjangan tangan dari  segala  kebijakan  yang  di  ambil  dari direksi sehingga tidak menutup kemungkinan, corporate secretary menjadi  perumus  dari  strategi  yang digunakan  oleh  PT.  PELNI  (Persero) dalam  program  kerja  wisata  bahari.    (b) Humas  dari  PT.  PELNI  (Persero)  ; Pemilihan sumber ini dengan pertimbangan bahwa humas adalah pelaksana  teknis  di  lapangan  selama strategi public  relations PT.  PELNI  pada kegiatan press  tour ini  dilaksanakan.  (c)
Manager  Pemasaran  dari  PT.  PELNI (Persero);  Pemilihan  sumber  ini  dengan alasan beliau adalah orang yang berhubungan langsung dengan para pembeli  dan  calon  pembeli  tiket  paket wisata.

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
Selain  nara  sumber  dari  pihak internal, dibutuhkan juga sumber lain dari pihak  eksternal  sebagai  penguat  data  dan relevan  dalam  penelitian  ini.  Maka dipilihlah customer yang mengikuti kegiatan Let’s  Go  Pelni dalam  program wisata  bahari  dan  wartawan  yang  meliput pada  saat  kegiatan  tersebut  berlangsung. Sehingga  untuk  sumber  dari  eksternal, peneliti menetapkan : Konsumen  yang mengikuti kegiatan Let’s Go  Raja  Ampat  yang  berprofesi  sebagai pegawai swasta.
Peneliti memilih konsumen karena penelitian  ini  membutuhkan  data  dari pihak  eksternal  sebagai  penguat  dari  hasil dan  dampak  dari  strategi public  relations PT. PELNI (Persero) yang digunakan. Sedangkan narasumber yang mewakili dari pihak pers, yaitu : Wartawan BUMN Insight Dalam  penelitian  ini, public  relations PT. PELNI  (Persero)  melibatkan  media  untuk meliput  selama  kegiatan  berlangsung, maka  dibutuhkan  sudut  pandang  dari pihak  media  terhadap  evaluasi  dan  hasil dari strategi PT. PELNI (Persero) ini.
Teknik pengumpulan data menggunakan  data  primer  dan  data sekunder, untuk data primer menggunakan wawancara  mendalam  dan  observasi. Wawancara  mendalam  adalah  teknik mengumpulkan data atau informasi dengan  cara  bertatap  muka  langsung dengan  informan  agar  mendapatkan  data lengkap  dan  mendalam. Wawancara mendalam  mempunyai  karakteristik  yang unik,  yaitu  pertama,  digunakan  sebagai subjek  yang  sedikit.  Kedua,  menyediakan latar  belakang  secara  perinci  mengenai alasan  informan  memberikan  jawaban tertentu.  Ketiga,  peneliti  tidak  hanya memerhatikan  jawaban  verbal  informan, tapi  juga  respons  non  verbal.  Keempat, dilakukan  dalam  waktu  yang  lama  dan berkali-kali. Kelima, memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan  satu  dengan  yang  lainnya (Ardianto, 2010 : 178).
Data sekunder dalam penelitian ini yaitu  bahan  tambahan  yang  berasal  dari sumber  tertulis.  Sumber  tertulis  tersebut dapat  dibagi  atas  sumber  buku  dan majalah  ilmiah,  sumber  dari  arsip, dokumen pribadi dan dokumen hasil riset. Sumber  tertulis  lainnya  dapat  berupa dokumen  pribadi,  yaitu  tulisan  berupa surat, buku harian, jurnal dll.
Dalam penelitian ini teknik analisis data  akan  menggunakan  model  Miles  dan Huberman,  yaitu  teknik  analisis  data dengan  melalui  tiga  tahapan,  pertama reduksi  data  yaitu  merangkum,  memilih hal  yang  pokok,  mengfokuskan  pada  hal penting, dicari pola dan temanya. Reduksi data merupakan proses pemilihan, pemusatan perhatian melalui penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi  data  “kasar”  yang  muncul dari  catatan-catatan  di  lapangan;  kedua penyajian data berarti mendisplay/menyajikan data dalam bentuk uraian  singkat,  bagan,  hubungan  antar kategori,  dan  sebagainya.  Penyajian  data yang  sering  digunakan  dalam  penelitian kualitatif bersifat naratif; penarikan kesimpulan  dan  verifikasi.  Kesimpulan data  penelitian  mungkin  dapat  menjawab rumusan masalah, karena rumusan masalah  dalam  penelitian  kualitatif  masih bersifat sementara dan berkembang setelah  penelitian  berada  di  lapangan. Kesimpulan penelitian kualitatif merupakan  temuan  baru  yang  disajikan berupa  deskripsi  atau  gambaran  awalnya belum  jelas  menjadi  jelas  dan  dapat berupa  hubungan  kausal/interaktif  dan hipotesis/teori (Moleong, 2006:159).

## Hasil Penelitian
Dari  hasil  penelitian  yang  didapat berdasarkan wawancara dengan key informan  dan  beberapa  informan  untuk mengetahui strategi public relations melalui kegiatan press tour dalam program kerja  wisata  bahari  ini,  maka  peneliti mengacu  pada  teori  Mc  Namari  untuk menjabarkan  hasil  penelitian  dari  strategi

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
public  relations  press  tour PT.  PELNI yang telah didapat, namun karena keterbatan  waktu  yang  dimiliki  oleh peneliti,  tidak  semua  poin  didapatkan dilapangan. Berikut penjabaran dari strategi  yang  telah  dilakukan  PT.  PELNI (Persero):  (1)    Identifikasi  peluang  atau tantangan;  Pada  tahun  2013,  PT.  PELNI (Persero) mengalami kerugian yang cukup besar. Kerugian perusahaan itu disebabkan dari  banyaknya  hutang  luar  negeri  dan perbedaan kurs mata uang saat peminjaman  dan  harga  tukar  rupiah  saat ini.  Selain  itu  harga  bahan  bakar  yang terus naik juga menyebabkan bertambahnya  kerugian  dari  perusahaan ini. Kerugian yang besar ini mendesak PT. PELNI  (Persero)  untuk  mencari  sumber penghasilan  baru  agar  perusaahaan  tidak mengalami  kebangkrutan.  Berita  negatif pun  kerap  muncul  di  media  terkait kerugian  PT.  PELNI  (Persero).  Keadaan ini  semakin  membuat  citra  PT.  PELNI (Persero)  memburuk.    (2)  Saat  ini pemerintah sedang menggalakkan pengembangan sektor pariwisata di Indonesia. PT. PELNI (Persero)
mengambil peluang ini dengan melakukan diversifikasi  usaha  dengan  membuat program  wisata  bahari.  Melihat  dari  tren backpacker dan  gaya  hidup  masyarakat yang  sedang  menyukai  traveling,  PT. PELNI  (Persero)  melihat  adanya  peluang untuk  mengembangkan  bisnis  di  bidang pariwisata.  Masih  sulitnya  akses  untuk menjangkau daerah-daerah terpencil menjadi  peluang  bisnis  yang  bagus  untuk PT.  PELNI  (Persero).  Rute  Kapal  Pelni melayari  pulau-pulau  yang  memiliki potensi  pariwisata  alam  yang  bagus. Dikala  moda  transportasi  lain  masih  sulit untuk  menjangkau  daerah  wisata,  kapal Pelni  menginggahi  daerah  tersebut.  (3) Melihat  hal  tersebut  manajemen membuat program  kerja  baru  yang  belum  pernah dilakukan sebelumnya, yakni mengembangkan usaha di bidang pengangkutan  penumpang  untuk  wisata.
(4) Menentukan khalayak utama: Perusahaan  memiliki  berbagai  cara  agar
pelanggan  atau  calon  pelanggan  mau  dan tetap  loyal  menggunakan  jasa  perusahaan tersebut.  Agar  mengetahui  cara  untuk memperlakukan  pelanggannya  dengan baik, terlebih dahulu perusahaan menentukan  khalayak  dari  perusahaan tersebut.  (5)  Berdasarkan  hasil  dari wawancara  lapangan,  dalam  penelitian  ini yang  menjadi  khalayak  utama  terdiri  dari dua  pihak,  yaitu  dari  masyarakat  dan stakeholder.  Masyarakat  disini  yaitu  para pengguna  jasa  pelni,  khususnya  calon pengguna jasa paket wisata pelni. Sedangkan  stakeholder  yang  dimaskud adalah  pemerintah.  PT.  PELNI  (Persero) merupakan  perusahaan  negara,  sehingga segala  kebijakan  yang  diputuskan  harus berpihak pada pemerintah dan masyarakat. Kebijakan pengembangan paket wisata ini selaras dengan kebijakan pemerintah yang ingin  mengoptimalisasikan  potensi  wisata Indonesia.  (6)  Menentukan  cara  setiap khalayak mendapatkan informasi tersebut: Dalam  menyampaikan  informasi  kepada khalayaknya, PT. PELNI (Persero) melakukan  beberapa  kegiatan  promosi. Dalam  kegiatan  promosi  ini,  humas  PT. PELNI  (Persero)  berkoordinasi  dengan bagian promosi atau marketing PT. PELNI (Persero). Promosi yang dilakukan dengan berbagai cara, misalnya dengan memasang iklan  display  di  media  cetak  nasional, melalui running teks tv nasional, penyebaran  melalui  media  social,  dan pemasangan  baliho  di  tempat-tempat strategis.  (7)  Selain  itu,  PT.  PELNI (Persero)  mendapatkan  dukungan  dari Kementerian Pariwisata, sehingga Kementerian  Pariwisata  turut  mendukung promosi paket wisata ini melalui pemasangan spanduk. Sebelum melakukan kegiatan wisata bahari, PT.PELNI (Persero)  telah  melakukan  kajian  terlebih dahulu.  Kegiatan  yang  telah  dilakukan yaitu  dengan  melakukan  FGD  dengan pihak-pihak  terkait.  Misalnya  dengan komunitas,  dengan  regulator,  maupun pengamat  pariwisata.  Komunitas  yang pernah diundang oleh PT.PELNI (Persero) diantaranya  komunitas  gowes,  komunitas

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
traveler,  dan  komunitas  backpacker.    (8) Selain  itu  untuk  kepentingan  publikasi, pelni melakukan survey  dengan mengajak langsung  wartawan  untuk  merasakan langsung  wisata  dengan  kapal  pelni. Tujuan  dari  kegiatan  ini  yaitu  agar perusahaan  mendapatkan  publisitas  yang akurat. Dengan mengajak wartawan terjun langsung  ke  lapangan,  maka  tulisan  yang dibuat  oleh  wartawan  akan  lebih  nyata, karena based on experience. (10) Merumuskan  butir-butir  pesan  untuk setiap  khalayak:  Sebelum  melakukan kegiatan press tour, tim humas PT. PELNI (Persero)  terlebih  dahulu  menentukan  isu yang akan diberikan untuk media. Dengan membawa  tema  besar,  memudahkan media untuk dapat mengetahui tujuan dari pelaksanaan kegiatan perusahaan.
Sehingga  pesan  yang  ingin  disampaikan perusahaan pun dapat sampai di masyarakat. Segala informasi yang diberikan  oleh  tim  Humas  PT.PELNI (Persero)  akan  dikemas  oleh  media dengan  sudut  pandang  media  itu  sendiri. (11)  Memutuskan  sumber  daya  yang dibutuhkan  untuk  setiap  kegiatan:  Dalam birokrasi  perusahaan,  segala  kegiatan harus memiliki dasar hukum dan instruksi yang  tertuang  dalam  surat  keputusan. Pembuatan  surat  keputusan  direksi  terkait tim  pelaks.ana  selalu  dilakukan  sebelum terlaksananya  kegiatan.  Kegiatan  wisata bahari  pelni  merupakan  kegiatan  lintas divisi, sehingga tim pelaksana yang terlibt didalamnya  terdiri  dari  berbagai  divisi. Mulai  dari  divisi  corporate  secretary, pemasaran,  keagenan  dan  tour,  pelayanan jasa,  maupun  cabang  yang  terkait.    (12) Menetapkan  jadwal  waktu  dan  tanggung jawab  masing-masing  pihak  untuk  setiap kegiatan:  Dalam  menentukan  pelaksanaan kegiatan paket wisata dibutuhkan persiapan  dan  perhitungan  yang  matang. Tidak ada perusahaan  yang menginginkan acara yang diselenggarakan oleh perusahaannya berantakan. Untuk mendapatkan  ahsil  yang  baik,  maka dibutuhkan persiapan yang baik pula.  (13) Sebelum  melaksanakan  kegiatan,  PT.
PELNI (Persero) telebih dulu berkoordinasi  dengan  dinas  pariwisata daerah  yang  akan  menjadi  tujuan  wisata, serta kesiapan vendor local. Berkoordinasi dengan vendor dan dinas pariwisata untuk mengetahui  daerah  yang  menjadi  tujuan terbaik  dan  waktu  pelaksanaan  dengan cuaca  terbaik.  Cuaca  menjadi  hal  yang sanagat  penting  karena  kegiatan  ini berkenaan  dengan  permainan  air  yang menjadi  kegiatan  utama  dalam  paket wisata  ini.  (14)    Mengevaluasi  apakah objektif  bisa  tercapai:  Evaluasi  yang dilakukan  oleh  tim  Humas  PT.PELNI (Persero)  yaitu  melalui  publikasi  yang didapatkan  dari  setiap  kegiatan  yaitu berupa media monitoring. Media monitoring ini dilakukan setiap hari, yaitu dengan  memonitor  berita  yang  naik  baik itu  melalui  media  cetak,  elektronik, maupun  online.  Jika  pemberitaan  yang naik  positif  maka  dapat  dikatakan  bahwa strategi press tour ini berhasil mendongkrak  citra  PT.  PELNI  (Persero). Munculnya  perhatian  dari  Kementerian yang  ditunjukkan  dengan  dilakukannya MoU  dengan  Kementerian  Pariwisata  dan pelaksanaan  FGD  CEO  BUMN  dengan Kementerian  BUMN  di  atas  kapal  dan mengunjungi Karimun Jawa.
Kesimpulan  : Hasil  penelitian  yang dilakukan oleh peneliti, dapat disimpulkan hal-hal  sebagai  berikut  :  (a)  Penggunaan strategi public  relations melalui  kegiatan press tour yang dilakukan oleh Corporate Secretary PT.  PELNI  (Persero) dinilai efektif  untuk  mendapatkan  publisitas positif.  (b)  Dengan  pelaksanaan  program wisata  bahari  PT.  PELNI  (Persero)  ingin turut  memajukan  dunia  pariwisata  di Indonesia.    (c)  Publisitas  yang didapatkan dari kegiatan press tour berdampak positif bagi PT. PELNI (Persero). Selain pencitraan  positif  di  masyarakat  juga berdampak  positif  di  mata  regulator. Terbukti  dari  banyaknya  kegiatan  dan kerja  sama  yang  dilakukan  dengan  PT. PELNI (Persero).

## Astri Dwi Ramadhani: Strategi Public Relation....
Dari  kesimpulan  di  atas,  maka  peneliti memberikan  saran  yang  berupa  saran akademis dan saran praktis: (a) Diharapkan  penelitian  ini  dapat  menjadi referensi  yang  bermanfaat  bagi  penelitian selanjutnya. Penelitian ini telah membahas mengenai  strategi  public  relations  melalui kegiatan press  tour pada  program  wisata bahari dalam membangun citra PT. PELNI (Persero).  (b)  Menjaga  hubungan  yang baik  dengan  media  sangatlah  penting. Dengan  menjaga  hubungan  yang  baik, maka  perusahaan  dapat  mendapatkan publisitas  positif,  yang  nantinya  akan membawa citra positif juga di masyarakat.

## DAFTAR RUJUKAN
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metode Penelitian untuk Public Relations. Bandung : Simbiosa Rekatama Media.
Falkheimer,    Jesper  &  Mats  Heide  2014,
From Public Relations to Strategic Communication in Sweden The  Emergence  of  a Transboundary Field of Knowledge  Nordicom  Review 35 () 2, pp. 123-138, https://gupea.ub.gu.se/bitstream/..
./gupea_2077_38933_1.pdf
Iriantara, Yosal. 2004. Manajemen Strategis Public Relations .
Jakarta : Ghalia         Indonesia.
Moleong,  Lexy  J.  2006. Metodologi
Penelitian Kualitatif . Bandung :
PT. Remaja         Rosdakarya.
Morissan,  M.A.  2008. Manajemen  Public
Relations . Jakarta : Kencana.
Ruslan,  Rosady.  1999. Praktik  dan  Solusi Public  Relations .  Jakarta  :
Ghalia         Indonesia.
Shamsan, Raweh Mohamed, Moses Otieno,2015, Effects  of  Strategic Public Relations on Organization Performance:  A  Case  Study  of Kenya Red Cross Society , International Journal of Scientific and Research Publications, Volume  5,  Issue  9,  September 2015 1 ISSN 2250-3153, https://www.google.com/search? q=public+relations+strategy+jour nal.pdf&ie=utf-8&oe=utf-
8&client=firefox-b
Theaker, Alison,2004, The Public Relations handbook, 2nd edition. Routledge2 Park Square, Milton Park, Abingdon, Oxfordshire OX14 4RN
Yin, Robert K. 2005. Studi Kasus : Desain
&  Metode .  Jakarta  :  Raja Gravindo         Persada
Hidayat,  Deddy  Nur. Jurnal  Penelitian Ilmu  Komunikasi,  Vol  3 .  2004. Jakarta  :                Universitas Indonesia