Pengaruh Emotional Marketing dan Spiritual Marketing terhadap Loyalitas Nasabah Tabungan BSM pada Bank Syariah Mandiri KCP Cirebon Siliwangi
Rita Kusumadewi, Intan Lestari
Program Studi Perbankan Syariah FSEI IAIN Syekh Nurjati Cirebon E-mail: intan.lestarita@gmail.com ; kusumadewi.ryta@gmail.com;

## Abstrak
Membangun  loyalitas  adalah  bukan  pilihan  lagi  dalam  dunia  perbankan. Terlebih beberapa tahun terakhir ini muncul satu trend, yaitu kecenderungan nasabah memiliki  lebih  dari  satu  rekening  tabungan  pada  Bank  yang  berbeda.  Untuk  itu  Bank syariah  perlu  membangun  loyalitas  nasabah,  salah  satu  cara  yang  dilakukan  adalah dengan  pemasaran. Kunci  utama  dari  pemasaran  dalam  perbankan  yaitu  membangun hubungan  yang  kuat  secara  berkelanjutan  dengan  nasabah.  Beberapa  hubungan  yang coba dibangun oleh bank syariah dalam pemasaran adalah hubungan secara emosional dan  spiritual.  Dalam  pemasaran  lebih  dikenal  dengan nama  emotional  marketing  dan spiritual  marketing.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Data  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer  dengan  teknik  pengumpulan  data melalui  penyebaran  kuesioner  kepada  100  orang  responden  nasabah tabungan  BSM pada  Bank  Syariah  Mandiri  KCP  Cirebon  Siliwangi.  Pengujian  menggunakan  uji regresi linear berganda dengan SPSS (Stastistical Product and Service Solution) versi 21.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial emotional marketing memiliki pengaruh  terhadap  loyalitas  nasabah  dengan  nilai  signifikansi  0,000  dan > yaitu 6,329 > 1,660. Kemudian spiritual marketing memiliki pengaruh terhadap  loyalitas  nasabah  dengan  nilai  signifikansi  0,000  dan
> yaitu 4,919  >  1,660.  Dan  secara  simultan emotional  marketing  dan  spiritual  marketing memiliki  pengaruh  terhadap  loyalitas  nasabah  dengan  nilai  signifikansi  0,000  dan
> yaitu 38,171  >  2,36 dengan  koefisien  determinasi  sebesar  44%, sementara sisanya 56% dipengaruhi oleh faktor lain.

## Kata Kunci: Emotional Marketing, Spiritual Marketing, dan Loyalitas Nasabah

## Abstract
Building loyalty is no longer a viable option in the banking world. Especially the last few years comes a trend, namely the tendency of customers to have more than one savings account at  different Banks. For that Sharia Bank needs to build customer loyalty,  one  way  to  do  is  with  marketing.  The  main  key  of  marketing  in  banking  is  to build a strong relationship in a sustainable manner with customers. Some relationships that the sharia bank is trying to build in marketing are emotionally and spirituall. This research  uses  quantitative  approach.  The  data  used  in  this  study  is  primary  data  with data collection techniques through the distribution of questionnaires to 100 respondents of  BSM  savings  customers  in  Bank  Syariah  Mandiri  KCP  Cirebon  Siliwangi.  The  test used  multiple  linear  regression  test  with  SPSS  (Stastistical  Product  and  Service Solution)  version  21.0.  The  results  showed  that  partially  emotional  marketing  has  an influence on customer loyalty with a significance value of 0.000 and t count > t table is 6.329> 1.660. Then the spiritual marketing has an influence on customer loyalty with a
significance value of 0.000 and t count > t table of 4.919> 1.660. And simultaneously emotional  marketing  and  spiritual  marketing  have  influence  to  customer  loyalty  with value  of  significance  0.000  and  F_count  >  F_table  that  is  38,171>  2,36  with determination coefficient equal to 44%, while the rest 56% influenced by other factor.
Keywords: Emotional Marketing, Spiritual Marketing, and Customer Loyalty

## Pendahuluan
Membangun loyalitas adalah bukan  pilihan  lagi  dalam  perbankan. Terlebih beberapa  tahun  terakhir  ini muncul salah satu trend yaitu, kecenderungan  nasabah  untuk  memiliki lebih dari satu rekening tabungan, bahkan juga  lebih  dari  satu  rekening  kartu  kredit, yang  aktif.  Dapat  dilihat  dari  presentasi jumlah  kepemilikan  rekening  tabungan dan  kartu  kredit  pada  tahun  2009  sampai dengan 2013. 45

## Grafik. Presentasi Jumlah Kepemilikan Rekening Tabungan dan Kartu Kredit Tahun 2009-2013
Fenomena  ini  menjadi  indikasi bahwa nasabah cenderung tidak loyal dan tidak  mau  terikat  dengan  salah  satu  bank. Umumnya,  nasabah  memiliki  lebih  dari satu  tabungan  karena  ingin  membedakan rekening simpanan dengan rekening untuk transaksi sehari-hari. Ketersediaan fasilitas  transaksi  pendukung,  seperti ATM dan e-banking,
menjadi pertimbangan  utama  dalam  pemilihan rekening untuk transaksi. 46
45 Hermawan  Kartajaya,  Taufik,  Jacky Mussry,  dkk,  “ Banking  Competition  in 2013  ( in  the  time  of  regulatory  trantition ),” MarkPlus  Insight  Marketing  +  Social Research Paper (2013): 6-7.
46 Hermawan  Kartajaya,  Taufik,  Jacky Mussry, dkk,..... 6.
Kenyataan  tersebut tentu  saja mempersulit bank untuk menjaga loyalitas nasabahnya.  Bank  harus  sangat  cermat dalam  menyusun  program  loyalitas  agar tidak mudah ditiru dan disaingi oleh bank lain. Oleh  karena  itu,  bank  syariah  sudah sepatutnya untuk memperbaiki dan memaksimalkan sistem yang belum berjalan  dengan  sempurna.  Salah  satunya yaitu  dalam  hal  pemasaran.  Kunci  utama dari  pemasaran  dalam  perbankan  yaitu membangun  hubungan  yang  kuat  secara berkelanjutan  dengan  nasabah.  Beberapa hubungan  yang  coba  dibangun  oleh  bank syariah dalam pemasaran adalah hubungan  secara  emosional  dan  spiritual. Dalam  pemasaran  lebih  dikenal  dengan nama emotional  marketing dan spiritual marketing. Dimana sisi emosional nasabah  dilibatkan  baik  dalam  transaksi maupun  hubungan  berkelanjutan  yang coba dibangun oleh bank syariah. Pengalaman  yang  menyenangkan  dari hubungan  yang  dibangun  oleh  bank syariah  akan  diingat  oleh  nasabah, sehingga diharapkan dapat menjaga loyalitas nasabah. Dari sisi spiritual, bank syariah mencoba memberikan pengalaman yang  berbeda. Dimana  nasabah  akan diberikan pelayanan dalam setiap transaksinya dengan prinsip-prinsip ajaran Islam.  Dan  dalam spiritual  marketing, artinya  bisnis  dijalankan  bertujuan  untuk mencari  keridhaan  Allah  swt  dan  seluruh bentuk  transaksinya  menjadi  ibadah. Sehingga  nasabah  merasa  hubungan  yang dijalin dengan bank syariah lebih bermanfaat
dibandingkan dengan hubungan  bisnis  lainnya,  karena  tidak hanya  keuntungan  secara  dunia  yang didapat tetapi juga akhirat.
Robinette dan brand mengemukakan bahwa emotional marketing adalah  usaha  yang  dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan hubungan yang berkelanjutan dengan para pelanggan,  sehingga  mereka  merasa berharga dan diperhatikan. 47 Dampak dari hubungan secara emosional yang
dibangun  yaitu  meningkatkan  loyalitas nasabah  terhadap  bank  syariah.  Karena ketika seorang nasabah mempunyai ikatan emosional  dan  diperlakukan  secara  lebih maka dia akan memperlakukan sebaliknya kepada  bank  syariah  tersebut,  yaitu dengan memberikan loyalitasnya.
Sedangkan spiritual  marketing menurut  Hermawan  Kartajaya  adalah bentuk  pemasaran  yang  dijiwai  nilai-nilai spiritual dalam segala proses dan transaksinya  hingga  ia  sampai  pada  suatu tingkat  ketika  semua stakeholders utama dalam  bisnis  (pelanggan,  karyawan  dan pemegang  saham),  pemasok,  distributor bahkan  pesaing  sekalipun  memperoleh kebahagiaan. 48 Dampak  dari  hubungan secara  spiritual  yang  dibangun  yaitu meningkatkan  loyalitas  nasabah  terhadap bank  syariah.  Karena  nasabah  akan merasa  bahwa  bank  syariah  memberikan nilai-nilai spiritual dalam segala prosesnya,  dan  itu  tidak  bisa  ditemukan pada bank yang beroperasi secara konvensional.
Dengan  menerapkan emotional marketing dan spiritual  marketing ini diharapkan  nasabah  akan  memberikan loyalitasnya  kepada  bank  syariah.  Karena ketika  nasabah  sudah  loyal  kepada  bank
47 Rita Kusumadewi, “Pelaksanaan Emotional Marketing melalui The Emotional ES sebagai Pembentuk Loyalitas
Pelanggan,” Jurnal  Al-Amwal Vol.  7  No.  2 (2015): 231.
48 Junaidi  Abdillah,  “Fikih  Pemasaran
Menguak  Pemikiran  Hermawan  Kartajaya tentang Syariah Marketing ” ,Jurnal Ijtimaiyya (Pengembangan  Masyarakat) Vol. 5 No. 1 (Februari 2012): 34.
syariah,  maka  kemungkinan  nasabah tersebut  puas  dengan  memakai  produk atau  jasa  pada  bank  syariah  dan  kecil kemungkinan    nasabah  untuk  pindah  ke bank yang lain.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif deskriptif, dan menggunakan  regresi  linier  berganda.
Populasi berjumlah 7010 nasabah, dengan sampel 100 responden. Penelitian  ini  bertujuan  untuk mengetahui:
1. Pelaksanaan emotional marketing
terhadap  loyalitas  nasabah  tabungan BSM pada bank syariah mandiri KCP Cirebon Siliwangi.
2. Pelaksanaan spiritual marketing terhadap  loyalitas  nasabah  tabungan BSM pada bank syariah mandiri KCP Cirebon Siliwangi.
3. Besar  pengaruh emotional  marketing terhadap  loyalitas  nasabah  tabungan BSM pada bank syariah mandiri KCP Cirebon Siliwangi.
4. Besar  pengaruh spiritual  marketing terhadap  loyalitas  nasabah  tabungan BSM pada bank syariah mandiri KCP Cirebon Siliwangi.
5. Besar  pengaruh emotional  marketing dan spiritual  marketing terhadap loyalitas nasabah tabungan BSM pada bank  syariah  mandiri  KCP  Cirebon Siliwangi.

## Pembahasan

## Teori dan Konsep Emotional Marketing Pengertian Emotional Marketing
Robinette  mengungkapkan  definisi emotional  marketing adalah  teknik  yang digunakan  perusahaan  dalam  membangun hubungan  berkelanjutan  yang  membuat pelanggan  merasa  dihargai. Emotional marketing mengarah  ke  strategi  berbeda bahkan  jarang  ditiru  dan  memberikan keunggulan kompetitif yang kuat. 49
49 Irene Susilo dan Hatane Semuel, “Analisa Pengaruh Emotional  Marketing terhadap
Konsep emotional  marketing setiap  bank berbeda,  karena  berkaitan  dengan  emosi seseorang pada suatu waktu akan berbeda dengan  waktu  yang  lainnya.  Kemudian, walaupun  satu  bank  dengan  bank  lainnya menggunakan konsep
emotional marketing, tetapi  pada  saat  pelaksanaan baik pelayanan, transaksi, kegiatan, hubungan  yang  dibangun  bank  maupun yang  lainnya  dari  setiap  bank  terhadap nasabahnya akan berbeda.
T  Rytel  dalam the  concept  of
marketing mengemukakan bahwa, “ emotional marketing,  concentrate  the importance  of  emotional  link  between  the company and the consumer affected by the system  of  the  characteristic  values  and needs of contemporary consumers, which, in  turn,  forms  a  new  symbol  consumption culture. 50 Emotional marketing berkonsentrasi pada pentingnya hubungan secara  emosional  antara  perusahaan  dan konsumen  yang  dipengaruhi  oleh  sistem dari nilai-nilai, karakterisktik dan kebutuhan  konsumen  modern,  yang  mana terus  berubah  dan  berkembang  setiap waktu, membentuk budaya konsumsi gaya baru.
Hisham  Darwish  dalam Think Marketing  Magazine berpendapat,  bahwa Emotional  marketing  is  simply  the  ability to  communicate  powerfully  through  the use  of  different  techniques  that  evoke emotions.  Developers  of  an  emotional marketing  strategy  can  focus  on  diverse issues  to  transfer  an  emotional  marketing
Purchase Intention melalui Brand Awareness pada Produk Dove Personal Care di Surabaya,” Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 9 No. 1 (April, 2015): 24. 50 Mai  Ngoc  Khuong  and  Vu  Ngoc  Bich Tram, “ The Effects of Emotional Marketing on  Consumer  Product  Perception,  Brand Awareness and Purchase Decision (A Study in Ho Chi Minh City, Vietnam),” Journal of Economics, Business and Management , Vol. 3, No. 5 (May 2015): 524.
message. 51 Dengan  kata  lain, emotional marketing adalah pemasaran yang menggunakan kemampuan sebuah perusahaan  untuk  menyampaikan  sebuah produk  atau  jasa  melalui  teknik  yang berbeda  yaitu  dengan  membangkitkan emosi  seorang  konsumen.  Pengembang dari  strategi emotional  marketing fokus pada isu-isu yang beragam untuk menyampaikan pesan emotional marketing. Dapat disimpulkan bahwa emotional  marketing adalah  suatu  konsep pemasaran  yang  membangun  sebuah hubungan  emosional  secara  berkelanjutan antara bank syariah dengan nasabahnya. Robinette  (2001)  dalam  Irene Susilo dan Hatane Semuel, mengungkapkan bahwa komponen pembentuk emotional marketing meliputi: 52
a. Equity: Ekuitas adalah mengenai kepercayaan.  Ketika  sebuah  merek memperoleh kepercayaan
dari konsumennya,  hal  tersebut  menjadi fondasi  dimana  hubungan  dengan konsumen semakin berkembang hingga ke loyalitas.
b. Experience: Berkaitan dengan interaksi pelanggan dengan merek. Sikap pelanggan  dipengaruhi  oleh  kunjungan ke  toko  atau  situs  website,  kontak karyawan, komunikasi, program loyalitas  dan  penggunaan  produk  atau jasa  itu  sendiri.  Hal  ini  menjadi kesempatan  terbaik  bagi  merek  untuk membuat kesan pada pelanggan setelah penjualan.
c. Energy: Produk dan jasa yang dibutuhkan dapat dengan mudah diakses, memudahkan masyarakat,
menawarkan kenyamanan dan keefektifan  bagi  nasabah.  Kemudahan
51 Hisham Darwish, “ Emotional Marketing. ”
Think Marketing , 10 Mei 2013. https://thinkmarketingmagazine.com/emotio nal-marketing/ . Diakses 13 Maret 2013.
52 Irene Susilo dan Hatane Semuel,..... 24.
tersebut  menjadi  investasi  waktu  dan usaha pelanggan  dalam  memperoleh atau menggunakan produk atau jasa.
Teori dan Konsep Spiritual Marketing Pengertian Spiritual Marketing
Bagi kaum muslim spiritual marketing sangat  sarat  dengan  nilai-nilai syariah dan dalam implementasinya selalu dijiwai  oleh  nilai-nilai  kebenaran  yang terpancar dari al- Qur’an dan Sunnah Nabi. Memancarkan cahaya
menerangi kegelapan yang pekat dalam dunia bisnis. Spiritual  marketing adalah  bentuk pemasaran yang dijiwai nilai-nilai spiritual dalam segala proses dan transaksinya  hingga  ia  sampai  pada  suatu tingkat  ketika semua stakeholders  utama dalam  bisnis  (pelanggan,  karyawan  dan pemegang  saham),  pemasok,  distributor bahkan  pesaing  sekalipun  memperoleh kebahagiaan.  Lebih  dari  itu,  bagi  seorang muslim spiritual  marketing mengandung nilai-nilai  ibadah  dan  diyakini  mendapat ganjaran  dan  pahala  dari  Allah  SWT  di akhirat kelak. 53
Definisi
spiritual marketing sebagaimana  yang  dimaksudkan  oleh Muhammad Syakir Sula,  yaitu pemasaran yang  bukan  berarti hanya  melakukan bisnis  yang  hanya  berhubungan  dengan ritual ibadah, melainkan spiritual marketing dimaksudkan  pelaku  bisnis mampu  memberikan kebahagiaan  kepada setiap orang yang terlibat dalam berbisnis, baik diri kita sendiri, pelanggan, pemasok, distributor,  pemilik  modal,  dan  bahkan para pesaing kita. Bahkan disini ditegaskan  bahwa  kita  harus  mencintai pelanggan  dan  sekaligus  juga  menghargai para pesaing. 54
53 Junaidi  Abdillah,  “Fikih  Pemasaran  Menguak Pemikiran  Hermawan  Kartajaya  tentang Syariah Marketing, ” Jurnal  Ijtimaiyya (Pengembangan Masyarakat) Vol. 5 No. 1 (Februari 2012): 34.
54 Herry  Aslam  Wahid,  “Studi  Analisis  Pemikiran Muhammad  Syakir  Sula  tentang  Model Spiritual Marketing dan  Implementasinya  dalam  Perbankan Syariah (Studi Kasus di Bank Muamalat Indonesia
Hifni  Alifahmi  mengemukakan bahwa spiritual marketing is a sympathetic, touching the conscience, and solid  moral  message  based  on  the intention  of  devotion  to  the  divine. 55 Dengan  kata  lain, spiritual  marketing adalah pemasaran yang simpatik,
menyentuh  hati  nurani,  dan  pesan  moral yang  kuat  berdasarkan  niat  pengabdian kepada ilahi.
A.M.  Hasan  Ali  mengemukakan bahwa spiritual  marketing  is  a  model  of marketing activities based on the spiritual values  or  Islamic  values. 56 (spiritual marketing adalah  model  dari  kegiatan pemasaran  yang  berdasarkan  pada  nilai- nilai  spiritual  atau  nilai-nilai  Islam). Begitu  juga  Ardhianto  mengemukakan bahwa spiritual  marketing  is  this  form  of marketing  is  imbued  with  spiritual  values in  all  processes  and  transactions  until  it reached  the  level  when  all  the  major stakeholders  in  the  business  of  obtaining happiness. 57 (spiritual  marketing adalah bentuk  pemasaran  yang  dijiwai  dengan nilai-nilai  spiritual dalam  semua  proses dan  transaksi  hingga  mencapai  tingkat ketika  semua  pelaku  utama  dalam  bisnis untuk memperoleh kebahagiaan). Kemudian    diungkapkan  juga  oleh  Basu Swastha  Dharmmesta,  bahwa spiritual marketing is it is a concept that provides a guarantee  for  everyone  who  wants  to apply  to  be  a  succes  the  world  and  the hereafter. 58 (spiritual  marketing adalah konsep  pemasaran  yang  memberikan jaminan  bagi  semua  orang  yang  ingin terlibat menjadi sukses dunia dan akhirat).
cabang  Semarang).”  ( Skripsi,  Fakultas  Syariah, IAIN Walisongo Semarang, 2011):21.
55 Anny  Nurbasari,  “ The  Impact  of  Spiritual Marketing  on  Consumer  Behavior  in  choosing Halal  Food (Case  study  on  moslim  community  in Bandung ),” Al  Hijaz  International  Refereed Journal  for  Islamic  &  Arabic  Studies Issue  10 (Februari 2015): 277.
56 Anny Nurbasari,..... 277.
57 Anny Nurbasari,..... 277.
58 Anny Nurbasari,..... 277.
Dari  beberapa  definisi-definisi  di atas,  dapat  disimpulkan  bahwa spiritual marketing adalah suatu konsep pemasaran yang  mengacu  pada  nilai-nilai  ajaran Islam  yang  sesuai  dengan  al- Qur’an  dan Sunnah  Nabi  pada  setiap  operasional, transaksi, dan kegiatan bisnisnya. Dimana bisnis yang dijalankan  bertujuan  untuk mencari  keridhaan  Allah  swt  dan  seluruh bentuk  transaksinya  menjadi  ibadah. Sehingga  hubungan  yang  dijalin antara nasabah dengan bank syariah bukan hanya hubungan  mitra  bisnis,  tetapi  juga hubungan  yang  bermanfaat  baik  untuk kehidupan di dunia dan akhirat.
Dalam  konsep spiritual  marketing
Hermawan  Kertajaya  memberikan  tiga karakteristik yang berkaca implementasi  berbisnis  sesuai  dengan ajaran Islam: 59 a. Teistis (Ketuhanan) Karakteristik ini adalah karakteristik  yang  sifatnya  religius.
Dimana salah  satu  ciri  khas  praktik bisnis  Rasulullah  saw  yang  tidak dimiliki  pebisnis  konvensional  lainnya adalah  sifatnya  yang  religius.  Ini berarti  dalam  berbisnis  Nabi  selalu memandang  dalam  dua  perspektif. Pertama,  perspektif  waktu  sekarang, yaitu  ketika  seseorang  masih  hidup  di dunia.  Kedua,  perspektif  waktu  setelah mati,  yaitu  periode  seorang  pengusaha meninggal  atau  kehidupan  alam  kubur sampai  dengan  waktu  akan  dihisab amal perbuatannya. 60 Pertimbangan adanya pertanggungjawaban yang diminta Tuhan  menjadi  aspek  dominan  dalam berbisnis. 61 Sehingga dalam menjalankan  bisnis  selalu  kembali mengingat  bahwa  apa  yang  dilakukan sekarang  di  dunia  adalah  semata-mata ibadah.
59 Junaidi Abdillah,..... 24.
60 Junaidi Abdillah,..... 24.
61 Junaidi Abdillah,..... 25.
Implikasi  dari  ajaran  religiusitas yang  ditanamkan  Rasulullah  saw  akan membawa prinsip totalitas dalam hidup manusia.  Artinya  bahwa  apa  yang dilakukan manusia tidak lepas dari baik dan buruk yang akan dimintai pertanggungjawaban Tuhan.
Karenanya  parameter  sebuah  ibadah tergantung  pada  hati  (niat)  seseorang ibadah  tidak  sekedar  ritualistik  saja, melainkan makan, minum, tidur, bisnis dan  lain-lain  akan  menjadi  ibadah kalau  didasarkan  niat  mencari  ridha Allah  swt. 62 Hal  ini  dijelaskan  dalam ayat Al- Qur’an yang artinya:
“ Katakanlah,  ‘Sesungguhnya  salatku,
ibadahku, hidupku, dan matiku hanyalah  untuk  Allah, Tuhan  semesta alam .” (Q.S Al - An’am (6): 162) b. Humanistis (Kemanusiaan)
Karakteristik  ini  menunjukkan  bahwa spiritual  marketing bersifat  universal. Walaupun  dalam  kegiatan,  transaksi, dan operasionalnya
dijalankan berdasarkan prinsip ajaran Islam, tetapi tidak membeda-bedakan latar belakang mitra bisnis. Pelayanannya tidak membeda-bedakan  mitra  bisnis  baik secara ras, agama dan sebagainya.
c. Etis (Moral dan akhlak)
Karakteristik  ini  merupakan  turunan dari  sifat  teistis  (ketuhanan).  Dimana dalam  berbisnis  dengan  menggunakan konsep  pemsaran spiritual  marketing sangat mengedepankan masalah akhlak (moral  dan  etika)  dalam  seluruh  aspek kegiatannya.
Karakter benar, amanah, bijaksana, dan  komunikatif  adalah  prinsip-prinsip yang menjadi pilar keberhasilan
Rasulullah saw  dalam  berbisnis.  Prinsip- prinsip tersebut sebenarnya bersifat universal, kapanpun dan di manapun akan diterima oleh semua manusia. 63
62 Junaidi Abdillah,..... 25.
63 Junaidi Abdillah,..... 26.
Dengan demikian spiritual
marketing adalah  konsep  pemasaran  yang mengedepankan  nilai-nilai  moral  dan etika,  apapun  bentuk  agamanya.  Karena nilai-nilai  moral  dan  etika  adalah  nilai yang  bersifat  universal,  yang  diajarkan oleh semua agama.
Teori dan Konsep Loyalitas Pengertian Loyalitas
Salah satu cara yang bisa dilakukan untuk menjaga loyalitas nasabah  dalam  dunia  perbankan adalah dengan mengembangkan konsep
pemasarannya  masing-masing.  Dimana setiap bank mempunyai konsep pemasaran yang  berbeda-beda.  Tetapi  kunci  utama dari  pemasaran  dalam  dunia  perbankan yaitu  membangun  hubungan  yang  kuat secara berkelanjutan dengan nasabah.
Adiwarman  Karim  menjelaskan bahwa  baik  atau  buruknya  perilaku  bisnis para  pelaku  bisnis  menentukan  sukses- gagalnya bisnis yang dijalankan. 64 Seperti ditegaskan dalam Al- Qur’an:

## Artinya:
“ Maka  disebabkan  rahmat  dari  Allah-lah kamu  berlaku  lemah  lembut terhadap mereka.  Sekiranya  kamu  bersikap  keras lagi  berhati  kasar,  tentulah  mereka menjauhkan diri dari sekelilingmu. Karena itu, maafkanlah mereka; mohonkanlah  maupun  bagi  mereka,  dan bermusyawarahlah dengan mereka dalam urusan itu. Kemudian apabila kamu telah membulatkan  tekad,  maka  bertakwallah kepada Allah. Sesungguhnya Allah 64 Winda Yunita Sari, “Analisis Pelaksanaan  Pelayanan  Transportasi  pada Angkutan  Trans  Metro  kota  Pekanbaru,”
( Skripsi ,  Fakultas  Ekonomi  dan  Ilmu Sosisal,  UIN  Sultan  Syarif  Kasim Pekanbaru, 2014): 34.
menyukai  orang-orang  yang  bertawakal kepada-Nya .” (Q.S Ali Imran (3): 159)
Berdasarkan  ayat  diatas,  jelas bahwa  setiap  manusia  dituntunkan  untuk berlaku  lemah  lembut  agar  orang  lain merasakan kenyamanan bila berada disampingnya.  Apalagi  dalam  pelayanan dalam  bank  syariah  yang  mana  nasabah banyak  pilihan,  bila  pelaku  bisnis  tidak mampu  memberikan  rasa  aman  dengan kelemahlembutannya  maka  nasabah  akan berpidah  ke  bank  lain.  Pelaku  bisnis dalam  memberikan pelayanan  harus menghilangkan  jauh-jauh  sikap  keras  hati dan  harus  memiliki  sifat  pemaaf  kepada nasabah,  agar  nasabah  terhindar  dari  rasa takut,  tidak  percaya,  dan  perasaan  adanya bahaya dari pelayanan yang diterima.
Pentingnya memberikan pelayanan yang  berkualitas  disebabkan  pelayanan (service) tidak hanya sebatas mengantarkan  atau  melayani. Service berarti mengerti, memahami, dan merasakan  sehingga  penyampaian  secara emosionalnya  akan  mengenai heart  share nasabah dan pada akhirnya memperkokoh posisi  dalam mind  share konsumen. Dengan  adanya heart  share dan mind share yang  tertanam,  loyalitas  seorang konsumen  pada  produk  atau  perusahaan tidak akan diragukan. Konsep mengenai
loyalitas merupakan konsep  lama  dalam  kajian pemasaran dan selalu berkembang dengan berbagai  variannya. Wulf,  Schroeder  dan Lacobucci mendefinisikan loyalitas adalah besarnya konsumsi dan frekuensi pembelian  yang  dilakukan  oleh  seorang konsumen terhadap suatu perusahaan. 65
Kotler  mengatakan  “ the  long  term succes of  the  a  particular  brand  is  not
65 Rinda  Asytuti,  Mariska  Dewi  Anggraini, M.  Nasrullah,  “Pengaruh  Kepercayaan, Kepuasan terhadap  Loyalitas  dengan Kepemimpinan  Pengurus  sebagai  Variabel Moderating,” Jurnal  Penelitian Vol.  10  No. 2 (November 2013): 259.
based  on  the  number  who  became  repeat purchase .” 66
Dalam hal ini dapat disimpulkan  bahwa  konsumen  yang  loyal tidak diukur dari berapa banyak intensitas dia  membeli,  tapi  dari  berapa  sering melakukan  pembelian  ulang,  termasuk disini merekomendasikan orang lain untuk membeli produk.
Menurut  Oliver, customer  loyalty is  a  deeply  held  commitment  rebuy  or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasuional  influences  and  marketing efforts  having  the  potential  to  cause switching  behavior. 67 Dengan  kata  lain, loyalitas  pelanggan  adalah memegang komitmen pembelian
ulang atau
berlangganan  produk  atau  melakukan layanan  secara  konsisten  di  masa  depan, meskipun  pengaruh  situasional  dan  upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan beralih.
Dari  beberapa  definisi-definisi  di atas,  dapat disimpulkan  bahwa  loyalitas nasabah adalah besarnya intensitas penggunaan  produk  dan  jasa  suatu nasabah  kepada  bank  syariah,  disertai dengan  merekomendasikannya  kepada orang  lain,  dan  tidak  terpengaruh  untuk menggunakan  produk  dan  jasa  dari  bank syariah  lainnya,  walaupun  penawaran menarik  disediakan  oleh  bank  syariah pesaing  dari  yang  digunakan  nasabah tersebut.
66 Ida  Farida,  “Pengaruh  Penerapan Layanan Marketing Syariah dan Kepuasan Pelanggan  terhadap  Loyalitas  Pelanggan (Rumah Makan Wong Solo Cabang Tebet),” ( Skripsi ,  Fakultas  Syariah  dan  Hukum, UIN  Syarif  Hidayatullah  Jakarta,  2011) :62. 67 Hafiz  Eka  Prawira  Siregar,  “Pengaruh Penerapan  Strategi  Pemasaran  Rasional,
Emosional, dan Spiritual terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah PT. Bank Mandiri  Syariah  Cabang  Medan  Ahmad
Yani.”  ( Skripsi ,  Fakultas  Ekonomi  dan Bisnis, Universitas Sumatera Utara, 2015): 11.
Menurut Griffin, loyalitas pelanggan  dapat  diukur  dengan  empat indikator, yaitu dengan melakukan pembelian berulang secara teratur, melakukan  pembelian  antarlini  produk dan  jasa,  merekomendasikan  produk  atau jasa  kepada  orang  lain,  dan  menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing. 68
Menurut  Kotler  dalam  Sulfiyah loyalitas  dapat  diukur  dengan  3  (tiga) indikator, yaitu: 69
1) Repeat, yaitu  nasabah  melakukan pembelian  barang  atau  jasa  yang disediakan  oleh  penyedia  jasa  yang bersangkutan secara berulang.
2) Retention,  yaitu  ia  tidak  terpengaruh jasa yang ditawarkan oleh pihak lain.
3) Refferral,  yaitu  apabila  jasa  yang diterima  memuaskan,  maka  nasabah akan  memberitahukan  kepada  pihak lain  dan  sebaliknya  apabila  ada ketidakpuasan  atas  pelayanan  yang diterima  ia  tidak  akan  bicara  kepada pihak lain justru akan memberitahukan pelayanan yang kurang  memuaskan  tersebut  pada pihak penyedia jasa.

## Penelitian Terdahulu
Sebelum penelitian ini ada beberapa  penelitian  yang  mencoba  untuk meneliti  pengaruh emotional  marketing, maupun spiritual  marketing terhadap loyalitas nasabah pada suatu bank maupun pelanggan pada suatu perusahaan. Penelitian tersebut antara lain:
68 Dessy  Wulansari  dan  Yessy  Artanti, “Pengaruh Pemasaran berdasarkan Pengalaman, Pemasaran Emosional terhadap  Loyalitas  Pelanggan,” Jurnal Ilmu  Manajemen Vol.  2  No.  4  (Oktober 2014): 1771.
69 Sulfiyah,  “Pengaruh  Kualitas  Customer Service  terhadap  Loyalitas  Nasabah  Pada Bank Muamalat Indonesia Cabang Cirebon.”  ( Skripsi ,  Fakultas  Syariah,  IAIN
Syekh Nurjati Cirebon, 2012): 12-13.

## Tabel. Penelitian Terdahulu
No Penulis/ Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian 1. Dessy Wulansari dan Yessy
Artanti (2014) Pengaruh pemasaran berdasarkan pengalaman, pemasaran emosional terhadap loyalitas pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pemasaran berdasarkan pengalaman, pemasaran emosional berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada dua kelompok.
Kelompok experimen menunjukkan tingkat loyalitas pelanggan lebih besar dari kelompok
kontrol. 26 2. Erma
Sulistyo Rini (2016)
Pengaruh experential marketing dan emotional marketing terhadap loyalitas pelanggan di STIKOM Bali Hasil penelitian menunjukkan bahwa emotional marketing memiliki pengaruh paling signifikan terhadap loyalitas pelanggan di
STIKOM Bali. 27
3. Osin Tauli dan Marhadi
(2012)
Pengaruh emotional marketing dan experiental marketing terhadap customer loyalty pondok khas melayu di Pekanbaru Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hanya sense (faktor experiental marketing) yang memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan secara
signifikan. 28 4. Rita
Kusumadewi (2015) Pelaksanaan emotional marketing melalui the emotional ES sebagai pembentuk Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari ketiga faktor E (Equity,
Experience dan Energy) tersebut
26 Dessy Wulansari  dan  Yessy  Artanti,  “Pengaruh Pemasaran  berdasarkan  Pengalaman,  Pemasaran Emosional  terhadap  Loyalitas  Pelanggan,” Jurnal Ilmu Manajemen Vol. 2 No. 4 (Oktober 2014).
27 Erma  Sulistyo Rini,  “Pengaruh experential marketing dan emotional marketing terhadap loyalitas pelanggan  di  STIKOM  Bali ,” Jurnal  Ilmiah SISFOTENIKA Vol. 6 No. 2 (Juli 2016).
28 Osin  Tauli  dan  Marhadi,  “Pengaruh Emotion Marketing dan Experiental  Marketing terhadap Customer Loyalty Pondok Khas Melayu di Pekanbaru,” Jurnal  Ekonomi Vol.  20  No.  4 (Desember 2012).
loyalitas pelanggan yang paling mempengaruhi seorang menjadi pelanggan agar menjadi pelanggan loyal adalah
Experience. 29 5. Tias A.
Indarwati dan Monika Tiarawati (2015) Strategi pemasaran melalui experience dan emotional marketing terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di J.Co donuts dan caffee Surabaya Hasil penelitian menunjukkan bahwa, baik experience maupun emotional marketing berpengaruh positif terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan di J.Co donuts dan caffee Surabaya. 30 6. Abdullah Barori
(2014) Pengaruh emotional marketing, experiental marketing, dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan G- Sports centre Padang Hasil penelitian menunjukkan emotional marketing tidak
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan sementara experiential marketing dan kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas pelanggan G- Sport Centre
Padang. 31 7. Riyanti Nur Shobah (2012) Analisis faktor- faktor yang mempengaruhi loyalitas nasabah Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai pelanggan, kualitas pelayanan, dan kedekatan emosional berpengaruh positif terhadap 29 Rita  Kusumadewi,  “Pelaksanaan Emotional Marketing melalui The  Emotional  ES sebagai Pembentuk  Loyalitas  Pelanggan,” Jurnal  Al-Amwal Vol. 7 No. 2 (2015).
30 Tias  A. Indarwati dan  Monika  Tiarawat i,  “Strategi pemasaran melalui experience dan emotional marketing terhadap kepuasan  dan loyalitas pelanggan di  J.Co  donuts  dan  caffee  Surabaya," Jurnal  Riset Ekonomi dan Manajemen Vol.15 No.1 (Juni 2015).
31 Abdullah Barori,  “Pengaruh Emotional  Marketing, Experiental  Marketing,  dan  Kepuasan  Pelanggan terhadap  Loyalitas  Pelanggan G-Sports  Centre Padang.”  ( Skripsi,  Fakultas  Ekonomi,  Universitas Andalas Padang, 2014).
loyalitas nasabah. 32 8. Nur Ayu Rizqia (2013)
Pengaruh faktor spiritual marketing terhadap loyalitas nasabah (studi BMI cabang pembantu Pati) Hasil dari penelitian ini menunjukkan
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara faktor spiritual marketing teistis (rabbaniyyah), humanistis (insaniyyah), realistis ( alwaqi’iyyah ) dan etis (akhlaqiyyah) terhadap loyalitas nasabah pada Bank Muamalat
Indonesia Cabang
Pembantu Pati. 33 9. Herry Aslam Wahid (2011)
Studi analisis pemikiran
Muhammad Syakir Sula tentang model spiritual marketing dan implementasinya dalam perbankan syariah (studi kasus di Bank Muamalat
Indonesia cabang
Semarang)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat persamaan
dalam konsep dan praktek
spiritual
marketing antara pemikiran
Muhammad
Syakir Sula dengan praktek operasional Bank Mualamat Indonesia Cabang Semarang, baik itu mengenai pemahaman mengenai spiritual marketing,
praktek etika bisnis syariah,
dan pengelolaan bisnis dengan mengedepankan aspek keadilan. 34 10. Ida Farida (2011) Pengaruh penerapan layanan marketing Hasil penelitian menyatakan bahwa terdapat hubungan searah
32 Riyanti  Nur  Shobah,  “Analisis  Faktor -faktor  yang Memp engaruhi Loyalitas Nasabah.” ( Skripsi, Fakultas Syariah, IAIN Syekh Nurjati Cirebon, 2012).
33 Nur  Ayu  Rizqia,  “Pengaruh  Faktor Spiritual Marketing terhadap  Loyalitas  Nasabah  (Studi  pada Bank  Muamalat  Indonesia).”  ( Skripsi,  Fakultas Syariah  dan  Ekonomi  Islam,  IAIN  Walisongo Semarang, 2013).
34 Herry  Aslam  Wahid,  “Studi  Analisis  Pemikiran Muhammad  Syakir  Sula  tentang  Model Spiritual Marketing dan  Implementasinya  dalam  Perbankan Syariah  (Studi  Kasus  di  Bank  Muamalat  Indonesia cabang  Semarang).”  ( Skripsi,  Fakultas Syariah,  IAIN Walisongo Semarang, 2011).
syariah dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan (rumah makan wong solo cabang tebet) dan signifikan antara kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan, sementara kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pengaruhnya sangat kuat. 35 11. Endang Sulistya Rini dan Yeni Absah (2015) Analisis penciptaan loyalitas melalui pengaruh penerapan strategi pemasaran rasional, emosional, dan spiritual terhadap kepuasan nasabah PT. Bank Sumut Syariah cabang utama Medan Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi pemasaran emosional dan spiritual berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah, sedangkan strategi pemasaran rasional berpengaruh tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah. Kepuasan nasabah berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Sumut Syariah Cabang Utama
Medan. 36 12. Langgeng Setyono, Andriani Kusumawati, dan M. Kholid Pengaruh spiritual marketing dan citra perusahaan terhadap kepuasan dan Hasil penelitian menunjukkan bahwa spiritual marketing
berpengaruh signifikan
35 Ida  Farida,  “Pengaruh  Penerapan  Layanan Marketing Syariah dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas  Pelanggan  (Rumah  Makan  Wong  Solo Cabang  Tebet),”  ( Skripsi,  Fakultas  Syariah  dan Hukum, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2011).
36 Endang  Sulistya  Rini  dan  Yeni  Absah,  “Analisis Penciptaan  Loyalitas  melalui  Pengaruh  Penerapan Strategi Pemasaran Rasional, Emosional, dan Spiritual  terhadap  Kepuasan  Nasabah  PT.  Bank Sumut  Syariah  cabang  utaman  Medan,” Jurnal  Studi Manajemen dan Bisnis Vol. 2 No. 1 (2015).
Mawardi (2015) loyalitas nasabah (studi pada Bank Muamalat Indonesia Kantor Cabang Malang) terhadap kepuasan nasabah dan loyalitas nasabah, citra perusahaan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan nasabah dan loyalitas
nasabah, dan kepuasaan nasabah
berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas nasabah. 37 Hipotesis
Berdasarkan telaah  pustaka  dan penelitian terdahulu diatas, hipotesis penelitian  yang  akan  diuji  dalam  penelitian adalah:
1. Terdapat  pengaruh  positif  signifikan emotional  marketing terhadap  loyalitas nasabah  tabungan  BSM  pada  bank syariah mandiri KCP Siliwangi.
2. Terdapat  pengaruh  positif  signifikan spiritual marketing terhadap  loyalitas nasabah  tabungan  BSM  pada  bank syariah mandiri KCP Siliwangi.

## Metode Penelitian
Populasi  dan  sampel  dalam  penelitian  ini adalah  nasabah Bank  Syariah  Mandiri  KCP Cirebon  Siliwangi.  Pengambilan  sampel sebanyak  100  responden dengan rumus  dari Slovin Teknik  sampling yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah purposive sampling. Kriteria  sampel  dalam  penelitian ini  adalah  nasabah  aktif  yang  telah  menjadi nasabah  tabungan  BSM pada  Bank  Syariah Mandiri  KCP  Cirebon  Siliwangi  dalam jangka waktu minimal 3 bulan. Dimana yang dikatakan  nasabah  aktif  disini  merupakan nasabah  yang  setiap  bulannya  melakukan
37 Langgeng  Setyono, Andriani Kusumawati,  dan  M. Kholid  Mawardi,  “Pengaruh spiritual  marketing dan citra  perusahaan  terhadap  kepuasan  dan  loyalitas nasabah (studi pada Bank Muamalat Indonesia Kantor Cabang Malang) ,” Jurnal Administrasi Bisnis Vol. 27 No. 1 (Oktober 2015).
transaksi. Adapun  tenik  analisis  yang digunakan adalah regresi linear berganda.

## Hasil Penelitian dan Pembahasan
Berdasarkan  hasil  olah  data  yang  dilakukan peneliti  pada  100  orang  responden  tentang karakteristik jenis kelamin responden dDiketahui  bahwa  jenis  kelamin  yang terbanyak menabung saat dilakukan penelitian  pada  bulan  April  adalah  laki-laki yaitu  sebanyak  61  orang,  kemudian  diikuti dengan  jenis  kelamin  perempuan  sebanyak 39  orang. Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa perempuan  tidak  mendominasi  responden dalam penelitian ini. Padahal jika dilihat dari jenis  kelamin  yang  mengambil  keputusan lebih  mengedepankan  sisi  emosional  adalah perempuan  dibandingkan  laki-laki.  Tetapi hal  tersebut  tidak  menjadi  kendala  dalam penelitian ini karena ada 39 orang perempuan yang menjadi responden. Karakteristik berdasarkan
pekerjaan responden diketahui  bahwa  responden  yang terbanyak  mempunyai  pekerjaan  sebagai pegawai  swasta  yaitu  45  orang  dan  paling sedikit  adalah  wiraswasta  dan  mahasiswa dengan  jumlah  masing-masing  3  orang. Hal ini  menunjukkan  bahwa  sebagian  besar nasabah  yang  menggunakan  tabungan  BSM di  Bank  Syariah  Mandiri  KCP  Cirebon Siliwangi  bekerja sebagai  pegawai  swasta. Kenyataan  tersebut  didukung  sebagaimana diketahui  bahwa  pendapatan  yang  diperoleh oleh  Pegawai  Negeri  Sipil  dan  pegawai BUMN  biasanya  melalui  Bank  Rakyat Indonesia. Sehingga tidak menutup kemungkinan apabila PNS, Pegawai BUMN, dan pekerjaan lainnya menabung pada Bank- bank  lain  yang  menyalurkan  pendapatan mereka.
Berdasarkan  hasil  olah  data  yang  dilakukan peneliti  pada  100  orang  responden  tentang karakteristik berdasarkan pendapatan responden diketahui  bahwa  responden  yang terbanyak  mempunyai  pendapatan  sebesar Rp. 5.000.001 – Rp. 10.000.000 sebanyak 68 orang, dan paling sedikit 8 orang mempunyai pendapatan sebesar Rp.10.000.001 – Rp.15.000.000.
Hal  ini  sesuai  dengan karakterisktik
responden berdasarkan
perkerjaan  yang  terbanyak  adalah pegawai swasta, dan pendapatan responden terbanyak adalah  sebesar  Rp.  5.000.001 – Rp. 10.000.000, karena sebagaimana kita ketahui apabila  Pegawai  Negeri  Sipil  gaji  pokok rata-ratanya < Rp. 5.000.001.
Karakteristik berdasarkan pendidikan
terakhir responden diketahui bahwa responden  yang terbanyak adalah lulusan S1 yaitu sebanyak 52 orang, dan  paling sedikit adalah  lulusan  SMP  dan  Diploma  dengan jumlah  masing-masing  2  orang. Hal  ini sesuai  dengan  karakterisktik  responden berdasarkan  perkerjaan  yang terbanyak adalah pegawai swasta, sehinga menunjukkan bahwa nasabah tabungan BSM yang mempunyai pekerjaan sebagai pegawai swasta mempunyai tingkat pendidikan terakhir S1. Tetapi tidak menutup kemungkinan  juga  apabila  pegawai  swasta mempunyai  pendidikan  dibawah  S1,  karena tidak  ada  persyaratan  khusus  untuk  pegawai swasta.
Sedangkan karakteristik  berdasarkan  lama menabung responden diketahui bahwa responden  terbanyak  telah  menabung  lebih dari  4  tahun  sebanyak  54  orang,  dan  paling sedikit  telah  menabung  3  sampai  dengan  4 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa karakteristik responden yang sering melakukan  transaksi  paling  banyak  di  Bank adalah  mereka  yang  telah  menabung  >  4 tahun di BSM. Sedangkan yang lainnya bisa jadi  sering  melakukan  transaksinya  dengan e-Banking atau  ATM,  sehingga  tidak bertemu  dengan  peneliti.  Tetapi  dengan responden  yang  melakukan  transaksi  ke Bank  menunjukkan  bahwa  mereka  sering melakukan  transaksi  di  Bank  Syariah Mandiri  KCP  Cirebon  Siliwangi.  Dan dengan banyaknya yang bertransaksi di Bank adalah  nasabah  yang  telah  menabung  >  4 tahun  dibandingkan  dengan  nasabah  yang menabung < 4 tahun, peneliti menyimpulkan bahwa loyalitas dari nasabah tabungan BSM untuk  melakukan  transaksi  secara  langsung di BSM KCP Cirebon Siliwagi bagus.
Uji hipotesis
Sebelum  dilakukan  uji  hipotesis,  terlebih dahulu dilakukan uji model dengan menggunakan uji F.
Tabel. Hasil Uji F
ANOVA a
Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig. 1 Regression 239,034 2 119,517 38,171 ,000 b Residual 303,716 97 3,131 Total 542,750 99 a. Dependent Variable: Loyalitas Nasabah
b. Predictors: (Constant), Spiritual Marketing, Emotional Marketing
(Sumber: Data Primer, Diolah Tahun 2017)
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dengan  uji  f  (simultan)  dapat  dihasilkan analisis  bahwa  nilai signifikansi  untuk pengaruh  X 1 dan  X 2 secara  simultan (bersama-sama)  terhadap  Y  adalah  sebesar 0,000 <   0,05 dan nilai  F hitung 38,171  >  F tabel  2,36,  sehingga  dapat  disimpulkan bahwa  terdapat  pengaruh  X 1 dan  X 2 secara simultan  terhadap  Y. Artinya  bahwa model yang  dibangun  yaitu spiritual  marketing  dan emotional  marketing  berpengaruh  terhadap loyalitas  nasabah.  Adapun  besar  pengaruh kedua  variable  bebas  tersebut  bias  dilihat dari table berikut:

## Tabel. Hasil Uji Koefisien Determinasi
Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1
,664 a ,440 ,429 1,76949
a. Predictors: (Constant), Spiritual Marketing, Emotional Marketing
Sumber: Data Primer, Diolah Tahun 2017
Berdasarkan tabel di  atas  diketahui  nilai  R Square  sebesar  0,440,  hal  ini  mengandung arti  bahwa  pengaruh  variabel  X1  dan  X2 secara  simultan  (bersama-sama)  terhadap variabel  Y  adalah  sebesar  44,0  %.  Sisanya 56,0%  dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Adapun  hasil  uji  t  (parsial)  yang  diperoleh dalam penelatian ini adalah sebagai berikut:
Tabel. Hasil Uji t
Coefficients a Model Unstandardized
Coefficients Standardized
Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant)
6,000 4,188 1,433 ,155 Emotional Marketing ,427 ,067 ,487 6,329 ,000 Spiritual Marketing ,412 ,084 ,379 4,919 ,000
a. Dependent Variable: Loyalitas Nasabah
Sumber: Data Primer, Diolah Tahun 2017
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dengan  uji  t  (parsial)  dapat dihasilkan analisis:
a. Pengaruh emotional  marketing (X 1 ) terhadap loyalitas nasabah (Y) Dari  hasil  penelitian  dan  analisis  data dengan uji t (parsial) dapat diketahui  nilai signifikansi untuk pengaruh emotional marketing (X 1 )  terhadap  loyalitas  nasabah (Y) adalah  sebesar  0,000  <  0,05  dan  nilai  t hitung 6,329 > t tabel 1,660. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan emotional marketing (X 1 ) terhadap loyalitas nasabah (Y).
Hasil penelitian tersebut sesuai dengan teori dari Robinette yang mengemukakan  bahwa emotional  marketing adalah  usaha yang  di  lakukan  oleh perusahaan  untuk  menciptakan  hubungan yang  berkelanjutan  dengan  para  pelanggan, sehingga  mereka  merasa  berharga  dan  di perhatikan,  yang  pada  akhirnya  akan membuat mereka loyal terhadap perusahaan. 38 Kemudian  menurut  Robinette konsep  pemasaran  ini  juga  mengarah  ke strategi  berbeda  bahkan  jarang  ditiru  dan memberikan  keunggulan  kompetitif  yang kuat. 39 Dampak  dari  hubungan  secara emosional yang dibangun yaitu meningkatkan  loyalitas  nasabah  terhadap bank syariah. Karena ketika seorang nasabah mempunyai ikatan emosional dan diperlakukan  secara  lebih  maka  dia  akan memperlakukan  sebaliknya  kepada  bank syariah  tersebut,  yaitu  dengan  memberikan loyalitasnya.  Hasil  dari  penelitian  ini  juga membuktikan  bahwa emotional  marketing (X 1 )  berpengaruh  terhadap  loyalitas  nasabah (Y) sebesar 30,1%.
38 Osin  Tauli  dan  Marhadi,  “Pengaruh Emotion Marketing dan Experiental  Marketing terhadap Customer Loyalty Pondok Khas Melayu di Pekanbaru,” Jurnal  Ekonomi Vol.  20  No.  4 (Desember 2012): 2.
39 Irene Su silo dan Hatane Semuel, “Analisa Pengaruh
Emotional  Marketing terhadap Purchase  Intention melalui Brand Awareness pada Produk Dove Personal Care  di  Surabaya,” Jurnal  Manajemen  Pemasaran Vol. 9 No. 1 (April, 2015): 24.
Penelitian  ini  juga  mendukung  hasil penelitian  terdahulu  dari  Dessy  Wulansari dan  Yessy  Artanti  (2014),  Erma  Sulistyo Rini  (2016), Tias  A.  Indarwati  dan  Monika Tiarawati (2015), Riyanti Nur Shobah (2012) yang menghasilkan kesimpulan bahwa konsep  pemasaran emotional  marketing mempengaruhi loyalitas nasabah.
b. Pengaruh spiritual marketing (X 2 ) terhadap loyalitas nasabah (Y)
Dari hasil penelitian dan analisis data dengan  uji  t  (parsial)  dapat  diketahui  nilai signifikansi untuk pengaruh spiritual marketing (X 2 )  terhadap  loyalitas  nasabah (Y)  adalah  sebesar  0,000  <    0,05  dan  nilai  t hitung 4,919 > t tabel 1,660. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh positif signifikan emotional marketing (X 1 ) terhadap loyalitas nasabah (Y).
Hasil penelitian tersebut sesuai dengan teori dari Hermawan Kartajaya  yang mengemukakan  bahwa spiritual  marketing adalah  bentuk  pemasaran  yang  dijiwai  nilai- nilai  spiritual  dalam  segala  proses  dan transaksinya  hingga  ia  sampai  pada  suatu tingkat  ketika  semua stakeholders utama dalam  bisnis  (pelanggan,  karyawan  dan pemegang  saham),  pemasok,  distributor bahkan  pesaing  sekalipun  memperoleh kebahagiaan. 40 Dampak  dari  hubungan secara spiritual yang dibangun yaitu meningkatkan  loyalitas  nasabah  terhadap bank  syariah.  Karena  nasabah  akan  merasa bahwa  bank  syariah  memberikan  nilai-nilai spiritual  dalam  segala  prosesnya,  dan  itu tidak  bisa  ditemukan  pada  bank  yang beroperasi  secara  konvensional.  Hasil  dari penelitian  ini  juga  membuktikan  bahwa spiritual marketing (X 2 ) berpengaruh terhadap  loyalitas  nasabah  (Y)  sebesar 13,9%.
Penelitian  ini  juga  mendukung  hasil penelitian  terdahulu  dari  Nur  Ayu  Rizqia (2013), Langgeng Setyono, Andriani Kusumawati, dan M. Kholid Mawardi (2015) yang menghasilkan kesimpulan bahwa
40 Junaidi  Abdillah,  “Fikih  Pemasaran  Me nguak Pemikiran  Hermawan  Kartajaya  tentang Syariah Marketing ” ,Jurnal Ijtimaiyya (Pengembangan Masyarakat) Vol. 5 No. 1 (Februari 2012): 34.
konsep pemasaran spiritual marketing mempengaruhi loyalitas nasabah.
Diskusi Bank merupakan salah satu lembaga  keuangan  yang  memiliki  peran penting dalam perekonomian. Bank merupakan  badan  usaha  yang  dapat menghimpun  dana  dari  masyarakat  dalam bentuk  simpanan  dan  menyalurkannya dalam  bentuk  pinjaman  kepada  pelaku bisnis sehingga kegiatan operasi perusahaan dapat terus berjalan. Bank juga dapat  menyalurkan  dana  yang  dihimpun kepada masyarakat dalam rangka meningkatkan taraf hidup nasabahnya. Sektor perbankan
memegang peranan penting dalam peningkatan pertumbuhan  ekonomi  nasional.  Tujuan perbankan  adalah  sebagai  lembaga  yang memobilisasi  dana  untuk  mempercepat pembangunan  ekonomi.  Kegiatan  bank yang berupa penghimpunan dan penyaluran  dana  sangat  diperlukan  bagi kelancaran  kegiatan  perekonomian  di sektor  riil.  Kegiatan  bank  memungkinkan masyarakat  untuk  melakukan  investasi, distribusi, serta konsumsi barang dan jasa.
Dasar  utama  kegiatan  perbankan adalah  kepercayaan,  baik  dalam  kegiatan penghimpunan  dana  maupun  penyaluran dana. Masyarakat akan bersedia menyimpan  dananya  di  sebuah  bank apabila  bank  tersebut  memiliki  reputasi yang  baik.  Dalam  kegiatan  ini  akan terbangun  kepercayaan  baik  dari  pihak penyimpan  dana  maupun  dari  pihak  bank dan kepercayaan ini akan berlanjut kepada pihak peminjam.
Saat ini industri perbankan merupakan suatu bisnis yang sangat kompetitif. Hal  ini  mengakibatkan  bank- bank  berloma-lomba  untuk  menarik  nasabah agar menggunakan produk/jasa yang ditawarkan dan menarik nasabah untuk loyal terhadap  perusahaannya.  Salah  satu  strategi yang  digunakan  adalah  dengan  menerapkan konsep  pemasaran emotional marketing dan spiritual marketing.
Dalam menjalankan bisnisnya, membangun  loyalitas  adalah  bukan  pilihan lagi dalam dunia perbankan syariah. Terlebih beberapa tahun terakhir ini muncul salah satu trend  yaitu  kecenderungan  nasabah  untuk memiliki  lebih  dari satu  rekening  tabungan, bahkan  juga  lebih  dari  satu  rekening  kartu kredit yang aktif.
Di Kabupaten Cirebon, yang merupakan kota dengan mayoritas penduduknya muslim, kemunculan
perbankan  syariah  menjadi  lebih  mudah diterima oleh masyarakatnya. Tidak terkecuali  Bank  Syariah  Mandiri  Kantor Cabang Pembantu Siliwangi
yang mempunyai  lokasi  cukup  strategis,  yaitu dekat  dengan  masjid  utama  dan  alun-alun kota Cirebon.
Dalam  hal  loyalitas  nasabah  di  Bank Syariah  Mandiri  KCP  Cirebon  Siliwangi, tidak terlepas dari faktor yang mempengaruhinya.  Dalam  penelitian  ini, peneliti  mengindikasikan  ada  dua  faktor yang mempengaruhi loyalitas nasaabh terhadap bank syariah yaitu konsep pemasaran emotional marketing dan spiritual marketing.
Dan  setelah  dilakukannya  penelitian pada  bulan  April  2017  menghasilkan kesimpulan  bahwa emotional  marketing dan spiritual  marketing berpengaruh  positif signifikan terhadap loyalitas nasabah tabungan  BSM  pada  Bank  Syariah  Mandiri KCP Cirebon Siliwangi.
Hal tersebut sesuai dengan kenyataan bahwa  Bank Syariah  Mandiri  menjadi peringkat  pertama  dalam  kategori  Bank Syariah untuk title Consumer Choice (pilihan nasabah)  dalam Indonesia  Best  Banking Brand  Award  2016  pada  tanggal  16 Desember 2016 yang diselenggarakan oleh Warta  Ekonomi.  Disusul  oleh  Bank Muamalat  pada  peringkat  dua,  dan  BNI Syariah  pada  peringkat  ketiga.  Dimana dalam  menentukan  bank  yang  tepat sebagai kandidat pemenang, tim riset Warta Ekonomi melakukan
serangkaian  kegiatan  riset  kuantitatif  pada 14 – 25  November  2016.  Kegiatan  riset kuantitatif dilakukan menggunakan
wawancara  telepon  dan  wawancara  tatap muka  dengan  responden  yang  tersebar  di kota-kota  besar  di  Indonesia.  Jumlah responden  sebanyak  1.800  orang  nasabah perbankan  yang  dipilih  secara  acak, dengan  kriteria  responden  berusia  20 – 50 tahun,  memiliki  produk  perbankan,  dan pernah merasakan layanan perbankan. 41
Kemudian  penghargaan  lain  juga didapat  oleh  Bank  Syariah  Mandiri  pada tanggal  9  Februari  2017  sebagai  Bank Syariah  predikat Costumer  Loyalty  Award (penghargaan  loyalitas  nasabah),  yang diselenggarakan oleh Majalah SWA bekerjasama dengan lembaga riset Hachiko.
Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Bank Syariah  Mandiri  merupakan  Bank  Syariah pilihan  nasabah  dan  mempunyai  loyalitas nasabah  yang  baik  dibandingkan  dengan Bank  Syariah  lainnya,  pada  dua  tahun terakhir ini.
Namun,  tidak  menutup  kemungkinan Bank  Syariah  lain  akan  menyusul  Bank Syariah  Mandiri,  karena  persaingan  di industri  perbankan  sangat  kompetitif.  Untuk itu  Bank  Syariah  Mandiri  KCP  Cirebon Siliwangi  diharapkan  mempertahankan  dan meningkatkan emotional  marketing dan spiritual marketing
dari seluruh operasionalnya, karena
penelitian menghasilkan  kesimpulan  bahwa  loyalitas nasabah  tabungan  BSM  pada  Bank  Syariah Mandiri  KCP  Cirebon  Siliwangi  44% dipengaruhi  oleh emotional  marketing dan spiritual marketing. Sedangkan sisanya 56% dipengaruhi  oleh  faktor  lain  yang  tidak diteliti.

## Penutup
Berdasarkan  hasil  analisis  penelitian, dapat  diambil  beberapa  kesimpulan  sebagai berikut:
41 Siti  Ruqoyah,  “Inilah  Peraih Indonesia  Best Banking Brand Award 2016.” Wartaekonomi.co.id, 16 Desember 2016.
http://wartaekonomi.co.id/read/2016/12/16/124412 /inilah-peraih-indonesia-best-banking-brand- award-2016.html . diakses 31 Mei 2017 pukul 4:28.
Pelaksanaan emotional  marketing terhadap loyalitas  nasabah  tabungan  BSM  pada  Bank Syariah  Mandiri  KCP  Siliwangi  Cirebon masuk  dalam  kategori  sangat  baik, dengan indikator  rata-rata  nilai  terbesar  adalah indikator pegawai  bank  melayani  dengan ramah  dan  menyenangkan,  dan  indikator dengan  nilai  rata-rata  terkecil  adalah indikator ATM  mudah  ditemukan  dan dijangkau.  Pelaksanaan spiritual  marketing terhadap  loyalitas  nasabah  tabungan  BSM pada  Bank  Syariah  Mandiri  KCP  Siliwangi Cirebon masuk kategori sangat baik, dengan indikator  rata-rata  nilai  terbesar  adalah indikator terdapat  fitur  layanan  kemudahan dalam  berzakat,  infaq,  shadaqah,  dan  rata- rata  terkecil  adalah  indikator pegawai berpenampilan  rapi  dan  sopan. Emotional marketing berpengaruh  positif  signifikan terhadap  loyalitas  nasabah  tabungan  BSM pada  Bank  Syariah  Mandiri  KCP  Siliwangi Cirebon. Spiritual  marketing berpengaruh positif  signifikan  terhadap  loyalitas  nasabah tabungan  BSM  pada  Bank  Syariah  Mandiri KCP Siliwangi Cirebon. Emotional marketing dan spiritual  marketing secara simultan (bersama-sama) berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas nasabah tabungan  BSM  pada  Bank  Syariah  Mandiri KCP Siliwangi Cirebon.

## DAFTAR PUSTAKA
Barori, A, Pengaruh  Emotional  Marketing, Experiental
Marketing, dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan G-Sports Centre  Padang.  (Skripsi,  Fakultas Ekonomi, Universitas Andalas Padang, 2014). Nurbasari, A, The  Impact  of  Spiritual Marketing  on  Consumer  Behavior in choosing Halal Food (Case study on  moslim  community  in Bandung), Al  Hijaz  International  Refereed Journal  for  Islamic  &  Arabic Studies  Issue 10  (Februari  2015): 277.
Wulansari, D  dan  Artanti, Y, Pengaruh
Pemasaran berdasarkan Pengalaman, Pemasaran Emosional terhadap Loyalitas Pelanggan,
Jurnal  Ilmu  Manajemen Vol.  2  No. 4 (Oktober 2014). Rini, E.S dan Absah, Y, Analisis Penciptaan Loyalitas melalui Pengaruh Penerapan Strategi Pemasaran Rasional,  Emosional,  dan  Spiritual terhadap  Kepuasan  Nasabah  PT.
Bank Sumut Syariah cabang utaman Medan, Jurnal  Studi  Manajemen dan Bisnis Vol. 2 No. 1 (2015).
Rini, E.S, Pengaruh  experential  marketing dan  emotional  marketing  terhadap loyalitas  pelanggan  di  STIKOM Bali, Jurnal  Ilmiah  SISFOTENIKA Vol. 6 No. 2 (Juli 2016).
Siregar, Hafiz  E.Pa, Pengaruh  Penerapan
Strategi Pemasaran Rasional, Emosional,  dan  Spiritual  terhadap Kepuasan  dan  Loyalitas  Nasabah PT.  Bank Mandiri  Syariah  Cabang Medan Ahmad Yani. (Skripsi, Fakultas  Ekonomi  dan  Bisnis, Universitas  Sumatera  Utara,  2015):
11.
Kartajaya, H, dkk,    Banking  Competition  in 2013 (in  the  time  of  regulatory trantition),” MarkPlus Insight Marketing + Social Research Paper (2013): 6-7. Wahid, H.A, Studi  Analisis  Pemikiran
Muhammad  Syakir  Sula  tentang Model  Spiritual  Marketing  dan Implementasinya  dalam  Perbankan Syariah  (Studi  Kasus  di  Bank Muamalat Indonesia cabang Semarang). (Skripsi, Fakultas Syariah, IAIN Walisongo Semarang, 2011). Darwish, H, Emotional  Marketing.  Think Marketing, 10 Mei 2013. https://thinkmarketingmagazine.co m/emotional-marketing/ . Diakses 13
Maret 2013.
Farida, I, Pengaruh  Penerapan  Layanan
Marketing  Syariah  dan  Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas
Pelanggan  (Rumah  Makan  Wong
Solo Cabang Tebet), (Skripsi,
Fakultas  Syariah  dan  Hukum,  UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2011).
Susilo, I  dan  Semuel, H, Analisa  Pengaruh
Emotional Marketing terhadap Purchase  Intention  melalui  Brand Awareness  pada  Produk  Dove Personal  Care  di  Surabaya, Jurnal Manajemen Pemasaran Vol. 9 No. 1 (April, 2015): 24.
Abdillah, J, Fikih  Pemasaran  Menguak Pemikiran  Hermawan  Kartajaya tentang  Syariah Marketing, Jurnal Ijtimaiyya (Pengembangan
Masyarakat) Vol. 5 No.  1 (Februari 2012): 34
Setyono, L,  Kusumawati, A,  dan  Mawardi, M.K, Pengaruh  spiritual  marketing dan  citra  perusahaan  terhadap kepuasan  dan  loyalitas  nasabah (studi pada Bank Muamalat Indonesia Kantor Cabang Malang),
Jurnal  Administrasi  Bisnis Vol.  27
No. 1 (Oktober 2015).
Khuong, M.N  and  Bich  Tram, V.N, The Effects  of  Emotional  Marketing  on
Consumer Product Perception, Brand  Awareness  and  Purchase Decision (A  Study in  Ho  Chi  Minh City, Vietnam), Journal of Economics, Business and Management,  Vol.  3,  No.  5  (May 2015): 524. Rizqia, N.A, Pengaruh  Faktor  Spiritual Marketing terhadap Loyalitas Nasabah (Studi pada Bank Muamalat Indonesia). (Skripsi, Fakultas  Syariah  dan  Ekonomi Islam,  IAIN  Walisongo  Semarang,
2013).
Marhadi, O.T dan  Mahardi, Pengaruh Emotion Marketing dan Experiental Marketing terhadap Customer
Loyalty  Pondok  Khas  Melayu  di Pekanbaru, Jurnal Ekonomi Vol. 20
No. 4 (Desember 2012).
Asytuti, R,  Anggraini, M.D,  Nasrullah, M.,
Pengaruh  Kepercayaan,  Kepuasan terhadap Loyalitas dengan
Kepemimpinan  Pengurus  sebagai
Variabel Moderating,
Jurnal
Penelitian Vol. 10 No. 2 (November 2013): 259.
Kusumadewi, R, Pelaksanaan  Emotional Marketing  melalui  The  Emotional ES  sebagai  Pembentuk  Loyalitas Pelanggan, Jurnal Al-Amwal Vol. 7 No. 2 (2015): 231. Nur  Shobah, R, Analisis  Faktor-faktor  yang Mempengaruhi  Loyalitas  Nasabah. (Skripsi,  Fakultas  Syariah,  IAIN Syekh Nurjati Cirebon, 2012). Ruqoyah, S,  Inilah  Peraih Indonesia  Best
Banking Brand Award 2016. Wartaekonomi.co.id, 16  Desember
2016. http://wartaekonomi.co.id/read/20 16/12/16/124412/inilah-peraih- indonesia-best-banking-brand- award-2016.html .  diakses  31  Mei 2017 pukul 4:28. Sulfiyah, Pengaruh  Kualitas  Customer
Service terhadap Loyalitas Nasabah Pada  Bank  Muamalat  Indonesia Cabang  Cirebon. (Skripsi,  Fakultas Syariah, IAIN Syekh Nurjati Cirebon, 2012): 12-13. Indarwati, T.A.  dan  Tiarawati, M, Strategi pemasaran  melalui experience dan emotional marketing terhadap kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan di J.Co donuts dan caffee Surabaya, Jurnal Riset Ekonomi dan Manajemen Vol.15  No.1  (Juni 2015).
Sari, W.Y, Analisis  Pelaksanaan  Pelayanan
Transportasi  pada  Angkutan  Trans Metro  kota  Pekanbaru,  (Skripsi,
Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosisal,
UIN Sultan Syarif Kasim Pekanbaru, 2014): 34