Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian

## PENGARUH KONSEP DIRI TERHADAP INTENSI MEMBELI PRODUK BERMEREK PADA REMAJA DI JAKARTA
Lydia 1 , Devi Jatmika 2
Program Studi Psikologi Universitas Bunda Mulia
1 Lydia.luphp@gmail, 2 djatmika@bundamulia.ac.id

## ABSTRACT
Adolescence  is  generally  focused  on  the  physical  appearance  of  an  influence  on  the  way  they  perceive themselves or are known by the term self-concept. Purchase intention each of individual is believed to be influenced by self- concept, because in it increased sense of self confidence. The purpose of this study was to assess the effect of self-concept to the intention to purchase a branded product in adolescents in Jakarta. This study uses quantitative methods with the type of causal comparative research. The study involved 158 adolescents who have been through the assessment stage of self-criticism with an age range of 15-21 years. Characteristics of the subjects in this study, namely young men and women, aged 15-21 yearsin Jakarta, and ever purchase a minimum of one kind of branded products. This research analyzed at the effect of self- concept  on  the  purchase  intention  by  using  simple  linear  regression  techniques.  The  analysis  results, showing that the self-concept have a significant influence on the purchase intention a branded product. The effect  from  self-concept  by  5.9%,  so  there  are  94.1%  other  factors  that  influence  could  factors  are environmental influences and the value of a product. Therefore, it is advisable for adolescence to be more responsible and wise before deciding to purchase a product. In addition, parents are also expected to be able to monitor and restrict children spending.
Keywords : Self-Concept, Purchase Intention, Adolescence

## ABSTRAK
Masa  remaja  yang  umumnya  berfokus  pada  penampilan  fisik  memberikan  pengaruh  pada  cara  mereka memandang dirinya sendiri atau yang dikenal dengan istilah konsep diri. Intensi membeli setiap dipercaya dipengaruhi oleh konsep diri, karena di dalamnya terdapat peningkatan rasa kepercayaan diri. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkaji pengaruh konsep diri terhadap intensi membeli produk bermerek pada remaja di Jakarta. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan jenis penelitian kausal komparatif. Penelitian ini melibatkan 158 orang remaja yang telah melalui tahap penilaian kritik diri dengan rentang usia 15-21 tahun. Karakteristik subjek dalam penelitian ini, yaitu remaja laki-laki dan wanita, berusia 15- 21 tahun di Jakarta, dan pernah membeli minimal satu jenis produk bermerek. Penelitian ini menganalisa pengaruh konsep diri terhadap intensi membeli dengan menggunakan teknik regresi linier sederhana. Hasil analisis menunjukkan bahwa konsep diri memberikan pengaruh yang signifikan terhadap intensi membeli produk bermerek. Pengaruh yang diberikan konsep diri sebesar 5.9%, sehingga masih terdapat 94.1% faktor lain yang mempengaruhi seperti faktor pengaruh lingkungan dan nilai dari suatu produk. Oleh karena itu, disarankan  untuk  para  remaja  agar  lebih  bertanggung  jawab  dan  bijaksana  sebelum  memutuskan  untuk membeli  suatu  produk.  Selain  itu,  orang  tua  juga  diharapkan  agar  dapat  mengawasi  dan  membatasi pengeluaran anak.
Kata Kunci: Konsep Diri, Intensi Membeli, Remaja
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian

## PENDAHULUAN
Masa remaja merupakan salah satu tahapan perkembangan yang akan dialami  oleh  setiap  manusia.  Pada  masa ini,  individu  cenderung  berusaha  untuk dapat  diterima  dengan  baik  oleh kelompok  sosialnya,  sehingga  berbagai hal  dapat  dilakukan  sebagai  cara menunjukan konformitas mereka (dalam Pranoto & Mahardayani, 2010). Sarwono (2012),  menyatakan  usia  remaja  di Indonesia dimulai dari usia 11 hingga 24 tahun. Dalam masa ini, remaja memiliki prioritas perhatian pada penampilan fisik (dalam  Pranoto  &  Mahardayani,  2010). Citra & Retnaningsih (2009), menyatakan bahwa cara individu memandang  penampilan  fisik  akan mempengaruhi bagaimana cara pandang mereka terhadap diri dan juga konsep diri yang  dimilikinya.  Kaitan  tersebut  juga tampak  dalam  pernyataan Deaux,  Dane, dan  Wrightsman  (dalam  Sarwono  & Meinarno,  2009),  bahwa  konsep  diri merupakan  sekumpulan  keyakinan  dan perasaan  individu  mengenai  dirinya, keyakinan tersebut meliputi bakat; minat; kemampuan;  dan  penampilan  fisik, sedangkan perasaan meliputi rasa positif dan  negatif;  bangga  atau  tidak  bangga; dan  senang  atau  tidak  senang  dengan dirinya sendiri.
Respati,  Yulianto  &  Widiana (2006), menyatakan bahwa remaja yang memiliki konsep diri ke arah positif akan merasa  dirinya  berharga  sehingga  lebih percaya diri dalam menghadapi berbagai keadaan dan masalah. Sebaliknya remaja yang  dengan  konsep  diri  negatif  akan mempunyai  kesulitan  dalam  menerima diri  sendiri  dan  sulit  untuk  melakukan penyesuaian diri. Konsep diri juga
dipercaya  dapat  membantu  individu dalam  memandang  dan  mengevaluasi sebuah  produk  yang  berkaitan  dengan intensi  membeli  individu  (Sari  & Achmat, 2013). Sejalan dengan pernyataan  tersebut,  Zinkham  &  Hong (dalam  Toth,  2014),  menyatakan  bahwa konsumen dapat mendefinisikan,
mempertahankan,  dan  meningkatkan konsep  diri  yang  dimilikinya  dengan membeli  dan  menggunakan  sebuah produk.  Produk  yang  dipercaya  dapat meningkatkan konsep diri adalah produk-produk  yang  memiliki  harga yang  mahal  dan  terbaru,  karena  banyak individu yang memahami bahwa kepercayaan  diri  mereka  akan  tumbuh ketika menggunakan produk-produk tersebut (Setiana, 2013). Sebelum sampai kepada  keputusan  membeli,  Peter  & Olson (dalam Wisal, 2013), menyatakan bahwa  individu  akan  melalui  suatu rangkaian  aktivitas  yang  melibatkan perhatiannya yang disebut dengan intensi membeli.  Selain  itu,  Wisal  (2013),  juga menyatakan  bahwa  intensi  membeli dapat  diartikan  sebagai  kecenderungan individu  untuk  membeli  sesuatu  yang didalamnya  terdapat  rencana  untuk membeli.  Rencana  tersebut  merupakan hasil  dari  evaluasi  individu  atas  suatu perilaku,  harapan  orang  lain  atas perilaku, dan potensi untuk mewujudkan perilaku tersebut, sehingga intensi membeli dapat dijadikan sebagai sebuah prediktor  dari  perilaku  membeli  (dalam Wisal, 2013).
Perilaku  membeli  dipercaya  oleh para  produsen  paling  berpotensi  terjadi ketika individu berada tahap remaja. Hal ini  disebabkan  oleh  penilaian  para produsen  yang  menyatakan  bahwa remaja  lebih  mudah  terbujuk  rayuan iklan,  suka  mengikuti  teman,  bersikap tidak  realistis,  dan  cenderung  boros dalam  menggunakan  uangnya  (dalam Wahidin, 2014). Hal ini juga tergambarkan dalam salah satu
fenomena,  yaitu  banyak  remaja  telah berpakaian seperti orang dewasa. Bukan hanya  dalam  berpakaian,  remaja  jaman sekarang juga sudah berdandan layaknya orang  dewasa,  mereka  mengenakan sepatu  berhak  tinggi  dan  tas  bermerek, membeli gadget terbaru, serta menggunakan  kuku  dan  rambut  palsu layaknya  orang  yang  sudah  memiliki
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian
penghasilan  sendiri  (Array,  2015). Banyak  juga  dari  mereka  yang tidak  peduli  dengan  keadaan  ekonomi orang  tua  mereka  agar  dapat  memenuhi keinginan untuk memiliki produk bermerek.  Perilaku  tersebut  terjadi karena  rasa  gengsi  dan  demi  menjaga penampilan  dihadapan  rekan-rekannya, sehingga  mereka  tidak  ragu  untuk menghabiskan uang sakunya atau meminta  kepada  orang  tua  untuk memenuhi  hasratnya  tersebut  (Husain, 2014).  Peneliti  juga  melakukan  sebuah survei yang digunakan untuk mendapatkan data  terkini. Peneliti melakukan  survei  pada  bulan  Desember 2015 kepada 102 orang remaja di Jakarta.
Survei  ini  diikuti  oleh  76  remaja perempuan dan 26 remaja laki-laki yang berdomisili  di  Jakarta  Barat  (38.2%), Jakarta  Utara  (24.5%),  Jakarta  Pusat (13.7%),  Jakarta  Timur  (12.7%),  dan Jakarta  Selatan  (10.8%).  Responden terdiri atas 5  orang  remaja  yang  berusia 12-15  tahun,  28  orang  remaja  yang berusia 16-18 tahun, dan 69 orang remaja yang berusia 19-21 tahun. Latar belakang pekerjaan responden juga beragam, yaitu pelajar  (12.7%),  mahasiswa  (63.7%), karyawan (18.6%), dan wirausaha (4.9%). Berdasarkan hasil survei, terdapat  57  orang  (55.9%)  responden yang memilih membeli produk bermerek dibandingkan  tidak  membeli  produk bermerek.  Hasil  jenis  produk  bermerek yang  paling  banyak  digunakan  oleh responden  adalah  pakaian  (63.7%), gadget / smartphone (63.7%), sepatu (62.7%),  tas  (50%),  dan  kosmetik (36.3%). Dari fenomena di atas, konsep diri yang  dimiliki  remaja  mengarahlan bagaimana remaja menerima dan menilai dirinya sendiri dan mendorong bagaimana mereka berperilaku konsumtif. Intensi untuk memiliki barang bermerek  merupakan  bagian  pengakuan terhadap  diri  mereka,  tetapi  dengan tuntutan  karena  gengsi  dan  mengikuti
teman dapat menimbulkan permasalahan seperti perilaku boros dan tidak realistis.
Oleh  karena  itu,  penelitian  ini bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh konsep  diri  terhadap  intensi  membeli produk bermerek pada remaja di Jakarta.
Konsep Diri Konsep diri ( self-concept) menurut Chaplin (dalam Respati, Yulianto, & Widiana, 2006), merupakan evaluasi  individu  baik  penilaian  atau penaksiran  mengenai  dirinya  sendiri. Menurut  Papalia,  Olds,  &  Feldman (2009), konsep diri dibentuk berdasarkan interaksi  individu  dengan  orang-orang sekitarnya, apa yang dipersepsikan orang lain  mengenai  diri  individu  yang  tidak terlepas  dari  struktur,  peran,  dan  status sosial  yang  disandang  oleh  seorang individu.  Menurut  Subadi,  et  al.  (dalam Pardede,  2008),  konsep  diri  bukanlah faktor yang dibawa sejak lahir, melainkan  faktor  yang  dipelajari  dan terbentuk  dari  pengalaman  individu dalam berhubungan dengan individu lain.
Deaux,  et  al.  (dalam  Sarwono  & Meinarno,  2009),  menyatakan  konsep diri  adalah  sekumpulan  keyakinan  dan perasaan  seseorang  mengenai  dirinya. Keyakinan  mengenai  dirinya  tersebut meliputi dengan bakat, minat,
kemampuan,  penampilan  fisik,  dan  lain sebagainya.  Kemudian  seseorang  akan memiliki  perasaan  terhadap  keyakinan mengenai dirinya tersebut, apakah orang tersebut  merasa  positif  atau  negatif, bangga  atau  tidak  bangga,  dan  senang atau  tidak  senang  dengan  dirinya.  Fitts (dalam  Respati,  Yulianto,  &  Widiana, 2006) membagi konsep diri menjadi dua dimensi, yaitu:
(1)  Dimensi  Internal,  dimensi  ini  dibagi lagi menjadi tiga bagian, yaitu:
(a)  I dentity  Self ,  merupakan persepsi  seseorang  mengenai siapa  dirinya,  yang  meliputi simbol atau label yang diberikan kepada  dirinya  untuk  memberi
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id
Hasil Penelitian
gambaran  diri  dan  membangun identitas dirinya.
(b) Behavioral Self ,  merupakan persepsi  seseorang  mengenai tingkah laku atau caranya bertindak. (c) Judging Self ,  merupakan hasil pengamatan seseorang terhadap  evaluasi  dirinya,  yang kemudian akan menjadi penentu kepuasan dan penerimaan individu terhadap dirinya sendiri. (2) Dimensi Eksternal, dimensi ini dibagi lagi menjadi lima bagian, yaitu:
(a) Physical Self ,  merupakan persepsi dan perasaan seseorang terhadap keadaan fisik, kesehatan, keterampilan, penampilan  diri,  seksualitas  dan gerak motorik. (b) Moral-Ethical Self , merupakan  persepsi  seseorang tentang  dirinya  ditinjau  dari standar  pertimbangan  nilai-nilai etis  dan  moral.  Selain  itu  juga berkaitan dengan hubungan seseorang  dengan  Tuhannya, rasa puas seseorang pada kehidupan keagamaannya, nilai- nilai moral yang dianut berkenaan dengan apa yang baik dan  yang  jahat  dan  rasa  puas seseorang dalam kehidupan agamanya.
(c) Personal Self ,  merupakan perasaan individu terhadap nilai- nilai pribadi terlepas dari keadaan  fisik  dan  hubungan dengan  orang  lain  dan  sejauh mana orang tersebut merasa kuat sebagai pribadi. (d) Family Self ,  merupakan perasaan dan harga diri seseorang sebagai anggota keluarga  dan  di  tengah-tengah teman-teman  dekat.  Bagian  ini menunjukkan seberapa jauh perasaan  seseorang  terhadap dirinya sebagai anggota keluarga dan  terhadap  peran  maupun fungsi yang dijalankannya selaku anggota keluarga. (e) Social Self ,  merupakan penilaian  seseorang  terhadap dirinya dalam berinteraksi dengan orang lain dan lingkungan lebih luas.

## Intensi Membeli
Intensi membeli menurut Peter dan Olson  (dalam  Wisal,  2013),  yaitu  suatu rangkaian  aktivitas  yang  melibatkan perhatian individu sebelum sampai pada keputusan  membeli.  Mowen  dan  Minor (2002),  menyatakan  bahwa  intensi membeli  berkaitan  dengan  keinginan konsumen  untuk  berperilaku  menurut cara tertentu, seperti memiliki, membuang,  dan  menggunakan  sebuah atau beberapa produk. Selain itu, Loudon dan  Bitta  (1979),  menyatakan  intensi membeli termasuk dalam sikap konsumen terhadap produk yang dimunculkan  sebagai  pertanda  dari perilaku membeli (dalam Sari & Achmat,
2013). Fishbein dan Ajzen (dalam Wisal,
2013), membagi intensi membeli menjadi tiga dimensi, yaitu: (1) Kepercayaan berperilaku ( attitude toward  the  behavior  to aborting ),  merupakan  kecenderungan berperilaku yang didasarkan atas keyakinan dan kepercayaan diri seseorang mengenai boleh atau tidaknya mengambil  suatu  tindakan,  jika  orang tersebut  dalam  kondisi  atau  dihadapkan pada situasi tertentu. (2) Kepercayaan normatif ( subjective  norm ),  merupakan  persepsi individu terhadap harapan dari
lingkungan  atau  orang  terdekatnya. Orang  terdekat  dalam  hal  ini  disebut sebagai  referen.  Referen  sendiri  dibagi menjadi  dua,  yaitu: basic dan specific . Basic referen meliputi agama, peraturan, norma,  budaya,  dan  nilai-nilai  yang dianut, sedangkan specific referen meliputi  orang  tua,  pasangan,  saudara, dosen,  guru,  teman  dekat,  dan  teman
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian
kerja.  Dalam  menentukan  keinginan seseorang dalam mematuhi norma-norma tersebut,  akan  melibatkan  pertimbangan individu  terhadap  dua  komponen,  yaitu: keyakinan  pribadi  mengenai  apa  yang perlu  dilakukan  dan  keyakinan  individu mengenai  apa  yang  diharapkan  oleh masyarakat  atau  orang-orang  yang penting baginya. (3) Kontrol kepercayaan ( perceived behavioral control ), merupakan  persepsi  seseorang  tentang kemampuan  dirinya  dalam  melakukan perilaku tertentu dan perkiraan mengenai seberapa sulit atau mudahnya.

## Remaja
Remaja merupakan masa individu berkembang dari saat pertama kali tanda- tanda  seksual  sekunder  muncul  hingga saat  individu  mencapai  kematangan seksualnya. Selain itu, remaja juga dapat diartikan sebagai masa individu mengalami  perkembangan  psikologis dan  pola  identifikasi  dari  kanak-kanak menjadi  dewasa.  Pada  masa  remaja, mereka  akan  berusaha  agar  dapat diterima  dengan  baik  oleh  kelompok sosialnya, berbagai hal dilakukan mereka sebagai  cara  menunjukan  konformitas pada  kelompoknya  (dalam  Pranoto  & Mahardayani, 2010). Menurut Muangman  (dalam  Sarwono,  2012), remaja  merupakan  masa  peralihan  dari ketergantungan  sosial-ekonomi  yang penuh kepada keadaan yang relatif lebih mandiri. Sarwono (2012), menyatakan batasan usia remaja dimulai dari usia 11 hingga  24  tahun.  Selain  itu,  Monks,
Knoers  &  Haditomo  (2004),  juga menyatakan  bahwa  secara  global  masa remaja  berlangsung  antara  usia  12 sampai 21 tahun, di dalamnya terbagi lagi menjadi  tiga  masa.  Masa  pertama  atau yang disebut masa remaja awal berlangsung  antara  usia  12  sampai  15 tahun,  kedua  masa  remaja  pertengahan berlangsung  antara  usia  15  sampai  18 tahun,  dan  terakhir  yaitu  masa  remaja
akhir berlangsung antara usia 18 sampai 21 tahun. Menurut Sarwono (2012) masa remaja di mulai pada usia 10 sampai 12 tahun  dan  berakhir  pada  usia18  sampai 22 tahun.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode  penelitian  kuantitatif.  Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian  ini  adalah  penelitian  kausal komparatif ( causal comparative research ).  Penelitian  kausal  komparatif menurut  Narbuko  &  Achmadi  (2013), merupakan  penelitian  yang  dilakukan untuk menyelidiki kemungkinan
hubungan  sebab  akibat  berdasarkan pengamatan  terhadap  akibat  yang  ada, mencari  kembali  fakta  yang  mungkin menjadi penyebab melalui data tertentu.
Populasi  dalam  penelitian  ini adalah  remaja  Jakarta  yang  pernah membeli  barang.  Mengingat  adanya keterbatasan  peneliti  untuk  menjangkau seluruh  populasi,  maka  peneliti  hanya mengambil  sebagian  dari  populasi  yang disebut sampel untuk mewakili populasi (Gravetter  &  Forzano,  2012).  Penelitian ini akan menggunakan sampel sebanyak 370 orang yang terbagi dalam dua tahap, yaitu  60  orang  pada  tahap  uji  coba  dan 310 orang pada tahap pelaksanaan.
Teknik  sampling  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  adalah purposive sampling . Purposive sampling merupakan teknik sampling yang digunakan jika peneliti memiliki pertimbangan-pertimbangan  tertentu  di dalam pengambilan sampelnya (Arikunto, 2013). Peneliti menggunakan teknik  sampling  puposive  sampling karena  terdapat  pertimbangan  atau kriteria  di  dalam  pengambilan  sampel. Kriteria tersebut, yaitu sampel merupakan seorang remaja baik laki-laki maupun    perempuan,  berusia  15  sampai 21  tahun,  berdomisili  di  Jakarta,  dan pernah  membeli  minimal  satu  jenis produk bermerek. Jenis produk bermerek
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian
dalam  penelitian  ini  adalah  pakaian, sepatu,  tas,  kosmetik, gadget ,  jam tangan, atau parfum.
Teknik  pengumpulan  data  dalam penelitian  ini  menggunakan  dua  buah intsrumen. Instrumen konsep diri diadaptasi  dari Tennessee  Self  Concept Scale -II oleh Fitts & Warren (1996) dan instrumen  intensi  membeli  dibuat  oleh peneliti  dengan  menggunakan  teori  dari
Fishbein dan Ajzen (dalam Wisal, 2013).
Teknik analisa data dalam penelitian ini  menggunakan perhitungan uji  regresi  linier  sederhana.  Tujuan  dari perhitungan  ini  adalah  mendapatkan besarnya  pengaruh  konsep  diri  terhadap intensi  membeli  produk  bermerek  pada remaja  di  Jakarta.  Perhitungan  regresi linier sederhana pada penelitian ini akan menggunakan program SPSS 19. Teknik regresi linier sederhana ini dipilih karena penelitian  ini  hanya  menggunakan  satu variabel terikat dan satu variabel bebas.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Tabel  1.  Norma  dan  Persentase  Konsep Diri Subjek Peneliti membuat kategori gambaran  konsep  diri  berdasarkan  nilai persentil  yang  didapatkan.  Kategori tersebut  terbagi  ke  dalam  dua  kategori, yaitu kategori negatif untuk skor kurang sama  dengan  134  dan  kategori  positif untuk skor lebih sama dengan 135.
Peneliti  juga  membuat  kategori gambaran  konsep  diri  berdasarkan  nilai persentil  yang  didapatkan.  Kategori tersebut terbagi ke dalam empat kategori, yaitu  kategori  sangat  rendah  untuk  skor kurang sama dengan 36, kategori rendah untuk skor 37 - 38, kategori tinggi untuk
skor  39  -  41,  dan  kategori  sangat  tinggi untuk skor lebih sama dengan 42.

## Tabel  2.  Norma  dan  Persentase  Intensi Membeli Subjek
Pengaruh  yang  dihasilkan  oleh konsep  diri  terhadap  intensi  membeli dilihat pada nilai tingkat signifikansi (p) dalam coefficients . Hasil analisis tingkat signifikansi dalam penelitian ini sebesar p = .002 (p < .01), maka dapat diartikan bahwa  hipotesis  dalam  penelitian  ini diterima atau terdapat pengaruh signifikan  yang  diberikan  oleh  konsep diri  terhadap  intensi  membeli  remaja  di Jakarta.  Selain  itu,  besar  dari  pengaruh dalam penelitian ini terlihat dari angka R square. Nilai R square pada penelitian ini adalah  .059  atau  sama  dengan  5.9%. Nilai  ini  didapatkan  dengan  cara mengkuadratkan nilai R, pada penelitian ini  nilai  R  adalah  sebesar  .243.  Nilai  R square sebesar 5.9% merupakan gambaran besaran pengaruh yang dihasilkan  oleh  konsep  diri,  sehingga masih  terdapat  94.1%  faktor  lain  yang dapat mempengaruhi intensi membeli.
Hal  ini  sesuai  dengan  pernyataan Toth  (2014),  yang  menyatakan  bahwa faktor  lain  yang  dapat  mempengaruhi perilaku  membeli  seseorang,  seperti pengaruh  lingkungan  dan  nilai  suatu produk.
Pada faktor pengaruh lingkungan,  Bearden  &  Etzel  (dalam Toth, 2014), menyatakan bahwa penilaian  dalam  suatu  kelompok  dapat mempengaruhi  seseorang  ketika  akan
No Klasifikasi Intensi Membeli Batas Skor Intensi Membeli Fre- kuen- si Per- sen- tase 1. Sangat Tinggi ≥ 42 39 24.68 % 2. Tinggi 39 – 41 38 24.05 % 3. Rendah 37 – 38 32 20.25 % 4. Sangat Rendah ≤ 36 49 31.02 % Total 158 100 %
No Kategori Konsep Diri Batas Skor Konsep Diri Fre- kuensi Pers- entase (%) 1. Positif ≥ 135 74 46.84% 2. Negatif ≤ 134 84 53.16% Total 158 100.00%
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id
Hasil Penelitian
membuat  keputusan  untuk  membeli sebuah  produk  atau  merek.  Tiga penilaian kelompok yang dapat memberikan pengaruh saat dalam
mengambil keputusan adalah informasi, kegunaan,  dan  nilai  yang  terdapat dalam  suatu  produk.  Faktor  penilaian kelompok  ini  dapat  menjadi  pengaruh jika  dikaitkan  dengan  partisipan  yang masih  berada  pada  tahap  remaja.  Robin &  Jhonson (dalam  Gil, Kwon,  Good,  & Jhonson,  2011),  menyatakan  bahwa tekanan  dari  teman  sebaya  untuk menyesuaikan  diri  dapat  mempengaruhi remaja  dalam  berbagai  hal,  seperti berpakaian, jenis musik yang didengarkan, dan cara berperilaku. Pada  faktor  nilai  suatu  produk, Hung, Chen, Peng, Hackley, Twisakul &
Chou (2011), melihat nilai suatu produk berdasarkan fungsi atau kualitas, pengalaman,  simbolis,  penampilan,  dan pencapaian  kebanggaan.  Sementara  itu, menurut  Toth  (2014)  nilai  suatu  produk terbagi  menjadi  nilai  kemewahan  dan kebutuhan.  Souiden,  M’Saad  &  Pons (dalam  Toth,  2014),  menyatakan  bahwa produk  yang  memiliki  nilai  kemewahan adalah  produk  yang  dapat  menampilkan kekayaan, status sosial, dan meningkatkan konsep diri penggunanya. Selain  itu,  Bearden  dan  Etzel  (dalam Toth, 2014), menyatakan produk dengan nilai  kebutuhan  adalah  produk  yang dapat dimiliki oleh hampir semua orang. Nilai  produk  inilah  yang  nantinya  akan menjadi  bahan  pertimbangan  individu sebelum  sampai  kepada  keputusan membeli suatu produk.
Hasil  yang  didapatkan  untuk gambaran  konsep  diri  remaja  pada penelitian  ini  adalah  negatif  dengan presentase sebesar 53.16% atau sebanyak 84 orang remaja. Konsep diri negatif ini ditandai dengan beberapa ciri-ciri, seperti dalam  pernyataan  Montana  (dalam Respati,  Yulianto,  &  Widiana,  2006) yaitu,  mudah  dipengaruhi  oleh  orang lain,  berusaha  untuk  menyenangkan orang  lain,  menghindari  keadaan  sulit,
dan  bergantung  dengan  orang  lain.  Hal ini  berkaitan  dengan  partisipan  yang terlibat dalam penelitian yang merupakan seorang  remaja,  sehingga  cenderung mudah terpengaruh dengan teman sebaya sebagai upaya dalam menunjukan konformitas  pada  kelompok  (Pranoto  & Mahardayani,  2010).  Hasil  ini  juga didukung  oleh  pernyataan  Gil,  Kwon, Good,  &  Jhonson  (2011),  mengenai konsep  diri  yang  berkembang  dengan baik tidak akan mudah terpengaruh oleh faktor eksternal.
Selain itu, intensi membeli produk bermerek dalam penelitian ini menunjukan  hasil  sangat  rendah  dengan presentase sebesar 31.02% atau sebanyak
49  orang  remaja.  Intensi  membeli seseorang dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti motivasi, proses belajar, kepercayaan, dan sikap (Kotler & Keller,  2009).    Intensi  membeli  produk bermerek  yang  sangat  rendah  ini  juga tampak  dalam  hasil  penelitian.  Hasil terbanyak yang didapatkan untuk jumlah produk  bermerek  yang  dimiliki  subjek sebanyak  tiga  jenis  produk  dengan presentase  29.11%  atau  sebanyak  46 orang remaja yang menjawab.
Dalam  penelitian  ini  didapatkan juga hasil bahwa terdapat 72.15% subjek yang menyatakan alasan dalam membeli produk bermerek didasarkan oleh kualitas  produk.  Maka  dalam  penelitian ini diketahui bahwa konsep diri memberikan  pengaruh  yang  tidak  besar terhadap intensi membeli produk bermerek  dan  terdapat  beberapa  faktor lain,  seperti  pengaruh  lingkungan  dan nilai  suatu  produk,  seperti  fungsi  atau kualitas,
pengalaman, simbolis, penampilan,  pencapaian  kebanggaan, kemewahan,  dan  kebutuhan  yang  dapat mempengaruhi intensi membeli individu sebelum sampai pada keputusan membeli.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Simpulan yang didapatkan setelah melakukan  analisis  adalah  gambaran konsep  diri  remaja  dalam  penelitian  ini adalah negatif dengan persentase sebesar 53.16%.  Hal  yang  serupa  juga  terjadi dalam intensi membeli produk bermerek, dalam  penelitian  ini  didapatkan  hasil yang  sangat  rendah  dengan  presentase sebesar  31.02%.  dan  rendah  dengan presentase  sebesar  20.25%.  Selain  itu, dalam  penelitian  ini  didapatkan  hasil tingkat signifikasi (p) sebesar p = .002 (p <  .01),  maka  dapat  diartikan  bahwa hipotesis  dalam  penelitian  ini  diterima atau  terdapat  pengaruh  signifikan  yang diberikan  oleh  konsep  diri  terhadap intensi  membeli  remaja  di  Jakarta. Sementara  itu,  besarnya  pengaruh  yang diberikan  konsep  diri  terhadap  intensi membeli sebesar .059 atau sama dengan 5.9% dari keseluruhan pengaruh, sehingga  masih  terdapat  94.1%  faktor lainnya,  misalnya  pengaruh  lingkungan dan nilai suatu produk, seperti pengaruh lingkungan  dan  nilai  suatu  produk, seperti fungsi atau kualitas, pengalaman, simbolis, penampilan, pencapaian kebanggaan, kemewahan, dan kebutuhan yang  ikut  memberikan  pengaruh  dalam intensi membeli produk bermerek.
Saran Saran untuk penelitian selanjutnya adalah  meneliti  faktor-faktor  lain  yang berpotensi mempengaruhi intensi
membeli  selain  dari  faktor  yang  telah dibahas  dalam  penelitian  ini,  seperti faktor  lingkungan  atau  nilai  dari  suatu produk.  Membuat  batasan  yang  lebih jelas  mengenai  produk  bermerek  yang akan  diteliti  serta  alasan  subjek  dalam membeli  produk  bermerek  tersebut. Melakukan  peninjauan  ulang  mengenai instrumen intensi membeli dalam penelitian ini, karena melihat banyaknya pernyataan  yang  gugur.  Selain  itu,
peneliti selanjutnya juga dapat memfokuskan  penelitian  hanyak  kepada satu merek dan/atau jenis produk saja.
Saran  bagi  para  remaja  adalah belajar  melihat  potensi  yang  dimiliki, sehingga dapat mengembangkan konsep diri  mereka  ke  arah  yang  positif.  Selain itu,  para  remaja  juga  diharapkan  dapat menjadi  pribadi  yang  mandiri  dan selektif  untuk  menerima  pengaruh  dari lingkungan  terutama  teman  sebaya. Saran  bagi  para  orang  tua  adalah membantu  para  remaja  untuk  lebih selektif  dalam  membeli  barang  agar sesuai  dengan  kebutuhan  dan  mencegah munculnya perilaku konsumtif.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, S. (2013). Manajemen Penelitian .  Jakarta:  PT  Rineka Cipta. Array, (2015). “ Jangan Jadi Abege yang Penampilannya Kaya Tante- Tante ”. Diunduh dari http://news.viva.co.id/nyunyu/rea
d/jangan-jadi-abege-yang- penampilannya-kayak-tante-tante
Citra,  A.  F.  &  Retnaningsih.  (2009).
Konsep  Diri  Remaja  Awal  Putri yang  Mengalami  Obesitas. Jurnal
Psikologi , 2(2), 166-171. Cohen,  R. J.  &  Swerdlik,  M.  E. (2010). Psychological Testing and Assessment . New York: McGraw-
Hill.
Crocker.  L.  &  Algina,  J.  T.  (2006). Introduction  to  Classical  and Modern Test Theory . University of
Florida.
Eni,  A.  &  Tri,  H.  (2012).  “ Pusat-Pusat
Pertumbuhan di Indonesia ”. Diunduh dari http://www.ssbelajar.net/2012/12/
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian
pusat-pusat-pertumbuhan- diindonesia.html.
Gil, L. A., Kwon, K. N., Good, L. K. & Jhonson, L. W. (2011). Impact Of Self On Attitudes Toward Luxury
Brands  Among  Teens. Journal  of Business  Research ,  65,  1425- 1433.
Gravetter,  F.  &  Forzano,  L.  B.  (2012).
Research  Methods  for  Behavioral
Sciences .  Kanada:  Wadsworth
Cengage Learning.
Gulö, W. (2010). Metodologi Penelitian . Jakarta: PT Gramedia.
Hung,  K.  P.,  Chen,  A.  H.,  Peng,  N., Hackley,  C.,  Tiwsakul,  R.  A.  &
Chou, C. L. (2011). Antesedent of
Luxury Brand Purchase Intention.
Journal  of  Product  &  Brand Management , 20 (6), 457-467. Hurlock,  E.  B.  (2003). Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan
Sepanjang  Rentang  Kehidupan edisi  ke-5 .  Jakarta:  PT  Penerbit Erlangga.
Husain,  N.  (13  Maret  2014).  “ Mom, Daughter,  and  Branded  Items! ”. Diunduh dari http://www.kompasiana.com/nurh ayatihusain/mom-daughter-and- branded- items_54f82606a33311f2608b4ca
c.
Kotler,  P.  &  Keller,K.  L.  (2009). Marketing  Management 13 th ed . New Jersey: Pearson.
Mönks,  F.  J.,  Knoers,  A.  M.  P.,  &
Haditomo, S. R. (2004). Psikologi Perkembangan: Pengantar Dalam
Berbagai Bagiannya . Yogyakarta: Gadjah Mada University Press. Mowen,  J.  C.  &  Minor,  M.  (2002).
Perilaku  Konsumen  edisi  ke- 5. Jakarta: PT Penerbit Erlangga
Narbuko,  C.  &  Achmadi,  A.  (2013).
Metodologi Penelitian . Jakarta: PT Bumi Aksara.
Nazir,  M.  (2009). Metode  Penelitian . Bogor: Ghalia Indonesia.
Nisfiannoor,  M.  (2009). Pendekatan
Statistika  Modern : Untuk  Ilmu Sosial . Jakarta: Salemba Humanika Pardede,  Y.  O.  K.  (2008).  Konsep  Diri Anak Jalanan Usia Remaja. Jurnal
Psikologi , 1 (2), 146-151.
Papalia,  D.  E.,  Olds,  S.  W.  &  Feldman, R.  D.  (2009). Experience  Human Development 11 st ed .  New  York:
McGraw-Hill.
Putra,  B.  S.  (2012).  Hubungan  Antara Konsep  Diri  dengan  Prestasi
Belajar  Siswa  SMA  Santo  Lukas
Penginjili I.
Pranoto,  W.,  &  Mahardayani,  I.  H. (2010). Perilaku Konsumen Remaja  Menggunakan  Produk Fashion  Bermerek  Ditinjau  dari Kepercayaan Diri. Jurnal Psikologi Universitas Muria Kudus , 1 (1), 9-14. Respati, W. S., Yulianto, A., & Widiana, N. (2006). Perbedaan Konsep Diri Antara Remaja Akhir yang Mempersepsi  Pola  Asuh  Orang Tua Authoritarian , Permissive , dan Authoritative . Jurnal Psikologi , 4 (2), 199-138.
Sari,  V.  A.  K.,  &  Achmat,  Z.  (2013). Konsep  Diri  Independen  dengan Intensi  Membeli  Sepeda  Fixie.
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id Hasil Penelitian
Jurnal  Ilmiah  Psikologi  Terapan , 1 (1), 85-96.
Setiana, R. (20 April 2013). “ Waspadai Gaya Hidup Konsumtif dan Shopaholic! ”. Diunduh dari http://mjeducation.com/waspadai- gaya-hidup-konsumtif-dan- shopaholic/.
Santrock,  J.  W.  (2009). Adolescence . New York: McGraw-Hill.
Sarwono,  S.  W.  (2012). Psikologi Remaja . Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada.
Sarwono,  S.  W.  &  Meinarno,  E.  A.
(2009). Psikologi  Sosial .  Jakarta:
Salemba Humanika.
Seniati, L., Yulianto, A., & Setiadi, B. N.
(2006). Psikologi  Eksperimen. Jakarta: Indeks.
Siregar,  S.  (2013). Metode  Penelitian Kuantitatif . Jakarta: Kencana
Prenada Media Grup.
Sugiyono.  (2015). Statistika  Untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta.
Toth,  M.  (2014).  The  Role  of  Self- Concept in Consumer Behavior. Wahidin,  D.  (17  Mei  2014).  “ Pola
Konsumtif Remaja di Mal Sebagai Bentuk  Refleksi  Gaya  Hidup ”. Diunduh dari http://www.siperubahan.com/read /626/Pola-Konsumtif-Remaja-di- Mal-Sebagai-Bentuk-Refleksi-
Gaya-Hidup.
Wahyudi.  (2013).  Tinjauan  Tentang Perilaku Konsumtif Remaja Pengunjung Mall Samarinda
Central Plaza. Ejournal Sosiologi ,
1 (4), 26-36.
Wildyana., & Suyasa, P. T. Y. S. (2006).
Persepsi  terhadap  Kemasan  dan Intensi  Membeli. Jurnal  Ilmiah
Psikologi Industri dan Organisasi , 8 (2), 110-124.
Wisal, J. S. F. (2013). Hubungan Antara Motivasi  dengan  Intensi  Membeli pada  Konsumen  Tas Branded . Jurnal Ilmiah Mahasiswa Universitas Surabaya , 2 (2), 1-27.