Jurnal Riset Bisnis Vol 5 (2) (April 2022) hal: 130 – 142 e - ISSN 2598-005X  p - ISSN 2581-0863 e-jurnal:  http://journal.univpancasila.ac.id/index.php/jrb/
PENGUJIAN PEMASARAN MEDIA SOSIAL TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN: PERAN KESADARAN MEREK SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA KOSMETIK EMINA
Cornellia Stella Mahardhika 1 , Rully Arlan Tjahyadi 2
1,2 Program Studi Manajemen, Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia
Email : rullyarlantjahyadi@gmail.com
Diterima 10 Oktober 2021, Disetujui 02 April 2022

## Abstrak
Internet,  media  sosial,  aplikasi  seluler  dan  komunikasi digital lainnya  sudah  menjadi  bagian  dalam  kehidupan masyarakat di dunia. Salah satu saluran komunikasi umum atau digital yang sering digunakan oleh perusahaan sebagai  media  pemasaran  adalah  media  sosial.  Banyak  perusahaan  yang  memanfaat  media  sosial  untuk menyebarkan  promosi  perusahaan,  meningkatkan  kesadaran  merek,  pengambilan  keputusan  pembelian,  dan mempertahankan  keterlibatan  perusahaan  dengan  pelanggan.  Perusahaan  perlu  membuat  media  sosial  yang menarik  dan  informatif  untuk  meningkatkan  kesadaran  merek  yang  dapat  berpengaruh  kepada  keputusan pembelian untuk produk yang ditawarkan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pemasaran media sosial dalam keputusan pembelian melalui mediasi kesadaran merek. Jumlah sampel penelitian ini sebanyak 210 responden.  Teknik  pengambilan  sampel  dengan  menggunakan purposive  sampling .  Pengujian  hipotesis menggunakan  analisis  jalur.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pemasaran  media  sosial  mempengaruhi keputusan  pembelian  melalui  mediasi  kesadaran  merek.  Kesadaran  merek  memainkan  peran  sebagai partial mediation pengaruh pemasaran media sosial terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci: Kesadaran Merek, Keputusan Pembelian, Pemasaran Media Sosial

## Abstract
Internet, social  media,  mobile applications and other digital communications have become a part of people's lives in the world. One of the general or digital communication channels that are often used by companies as a marketing medium is social media. Many companies use social media to spread company promotions, increase brand awareness, make  purchasing decisions, and maintain company engagement with customers. Companies need  to  create  interesting  and  informative  social  media  to  increase  brand  awareness  that  can  influence purchasing decisions for the products offered. This study aims to determine the effect of social media marketing on purchasing decisions through mediation of brand awareness. The number of samples in this study were 210 respondents. The sampling technique used was purposive sampling. Hypothesis testing using path analysis. The results of this study indicate that social media marketing influences purchasing decisions through mediation of brand  awareness.  Brand  awareness  plays  a  role  as  a  partial  mediation  of  the  influence  of  social  media marketing on purchasing decisions.
Keywords : Social Media Marketing, Brand Awareness, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Internet,  media  sosial,  aplikasi  seluler dan komunikasi digital lainnya sudah menjadi bagian  dalam  kehidupan  masyarakat  di  dunia. Berdasarkan  statistik  terbaru  pada  Januari 2021,  sebanyak  4,66  miliar  orang  adalah pengguna  aktif  internet  dan  4,2  miliar pengguna  aktif  media  sosial  (Statista,  2021). Komunikasi digital telah muncul sebagai salah satu  sarana  penting  agar  perusahaan  dapat terlibat  secara  langsung  dengan  pelanggan (Borah  et  al.,  2020).  Salah  satu  saluran komunikasi  umum  atau digital yang  sering digunakan  oleh  perusahaan  sebagai  media pemasaran  adalah  media  sosial.  Media  sosial adalah aplikasi online , platform atau alat media masa  untuk  berinteraksi,  berkolaborasi,  atau berbagi  konten  dengan  pengguna  umum lainnya  (Sharawneh,  2020).  Media  sosial menawarkan  lebih  banyak  peluang  untuk pemasar dalam menghubungkan antara pemasar  dengan  konsumen  dibandingkan dengan  media  pemasar  lainnya  (Cleo  & Sopiah, 2021). Melalui pemasaran media sosial perusahaan  bisa  menjalankan  aktivitas  bisnis seperti membangun citra merek, mempromosikan layanan online , menginformasikan  produk,  dan  penawaran lainnya  dengan  harga  yang  lebih  murah (Bilgin,  2018).  Hal  tersebut  menunjukkan alasan perusahaan sering memanfaatkan media sosial  sebagai  media  pemasaran  dibandingkan dengan media lainnya.
Media  sosial mengubah  konsumen  dalam berbelanja  (Ardiansyah  &  Sarwoko,  2020). Ketika  ingin  membeli  sesuatu,  beberapa
konsumen bahkan lebih memperhatikan informasi  yang  di posting di  media  sosial mereka (Hinz et al., 2014) . Perusahaan lebih memanfaat  media  sosial  untuk  menyebarkan promosi  perusahaan,  meningkatkan  kesadaran merek, pengambilan keputusan pembelian, dan mempertahankan keterlibatan perusahaan dengan  pelanggan  (Ardiansyah  &  Sarwoko, 2020).
Perusahaan  perlu  membuat  media  sosial yang menarik dan informatif untuk meningkatkan  kesadaran  merek  yang  dapat berpengaruh  pada  keputusan  pembelian  pada produk  yang  ditawarkan  (Angelyn  &  Kodrat, 2021).  Kesadaran  merek  merupakan  keahlian konsumen dalam mengetahui atau mengidentifikasi  bahwa  merek  adalah  bagian dari suatu produk tertentu (Raharjo & Samuel, 2010). Pernyataan ini didukung oleh penelitian Sulistio  dan  Semuel  (2015)  bahwa  kesadaran merek  memiliki  dampak  langsung  pada keputusan  pembelian  dan  faktor  utama  yang memengaruhi  keputusan  pembelian  pelanggan adalah  kesadaran  merek.  Kesadaran  merek memengaruhi  proses  pengambilan  keputusan pembelian  dan  produk  yang  diakui  akan menjadi pertimbangan dalam memilih berbagai pilihan yang tersedia (Cleo & Sopiah, 2021).  Kesadaran  merek  adalah  membawa merek  ke  dalam  memori  konsumen  yang mencerminkan  ketajaman  konsumen  dalam mengetahui merek tertentu dalam kondisi yang lain.  Dengan  adanya  media  sosial,  kesadaran merek  adalah  salah  satu  yang  diharapkan menjadi feedback untuk  kegiatan  pemasaran media  yang  mana  media  sosial  merupakan media  yang  berpengaruh  dalam  membangun
dan  memperluas  kesadaran  merek  (Bilgin, 2018).  Kesadaran  merek  memengaruhi  proses pengambilan  keputusan  pembelian  yang  akan menjadi  pertimbangan  dalam  memilih  produk berdasarkan pilhan yang ada (Liu et al., 2017).
Keputusan  pembelian  adalah  tindakan konsumen  pada  saat  membeli  suatu  produk. Maka  dari  itu,  keputusan  pembelian  adalah proses  yang  mana  konsumen  memilih  salah satu  dari  banyaknya  masalah  yang  ada. Selanjutnya,  konsumen  dapat  mengevaluasi keputusan  yang  diambil  dan  kemudian menentukan  sikap  selanjutnya  (Haeruddin, 2021).

## KAJIAN TEORI
Media  sosial  adalah  situs web interaktif dua  arah  yang  memungkinkan  terjadinya proses  penciptaan,  berbagi,  bertukar  dan berkolaborasi  antara  individu  yang  membuat kata secara virtual di situs media sosial (Zeng &  Gerritsen,  2014).  Media  sosial  merupakan alat  komunikasi  pemasaran  yang  penting dalam  menjangkau  pelanggan  dengan  biaya yang  minimal  (Hanaysha,  2018).  Kegiatan pemasaran media sosial adalah alat komunikasi promosi  dan relasi dalam strategi pemasaran suatu perusahaan dengan menawarkan  peningkatan  interaksi  antara perusahaan  dengan  konsumen  secara online .
Pemasaran  media  sosial menciptakan  respon yang menguntungkan dari konsumen terhadap merek (Sharawneh, 2020). Banyak
perusahaan  yang  memanfaatkan  media  sosial untuk meningkatkan kesadaran merek (Ardiansyah & Sarwoko, 2020).
Hasil  penelitian  Angelyn  dan  Kodrat
(2021) menunjukkan bahwa pemasaran media sosial berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.  Semakin  sering  dan  luas  pemasaran media  sosial  yang  dijalankan  maka  akan meningkatkan kesadaran merek suatu produk. H 1 :  Pemasaran  media  sosial  berpengaruh terhadap kesadaran merek.
Kesadaran merek merupakan komunikasi  yang  bersifat  umum  bagi semua  strategi  promosi.  Dengan  adanya kesadaran  merek,  pemasar  mengharapkan setiap  kebutuhan terlihat, maka merek akan diingat kembali dan kemudian dipertimbangkan  oleh  banyaknya  alternatif yang  ada  dalam  pengambilan  keputusan (Mukaromah  et  al.,  2019).  Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen dalam mengetahui merek dan bagaimana hubungan  mereka  dengan  merek  tersebut. Kesadaran  merek  memengaruhi  tanggapan dan  sikap  konsumen,  baik  dalam  proses pembelian  maupun  setelahnya.  Kesadaran merek  juga  memengaruhi  proses  dalam pertimbangan keputusan pembelian (Rini & Marliana,  2020).  Kesadaran  merek  dibagi menjadi 2 bagian utama yaitu:
• Pengakuan  merek  ( brand  recognition ):
orang-orang  sudah  mendengar  ataupun melihat merek tersebut, tetapi kesadaran mereka  sepenuhnya  telah  “terkunci” yang  mana  mereka  mengingat  tentang merek  ini  hanya  karena  seseorang menyebut suatu merek.
• Merek  dagang  yang  terkenal  ( well- known  trademarks ):  merek  ini  adalah merek yang paling sering diingat orang
dan  merek  dagang  dari  layanan  yang paling sering digunakan.
Hasil penelitian Kurniasari dan Budiatmo  (2018)  menemukan  bahwa kesadaran  merek  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian.  Apabila  kesadaran merek meningkat maka keputusan pembelian akan meningkat.
H 2 :  Kesadaran  merek  berpengaruh  terhadap keputusan pembelian
Keputusan  pembelian  adalah  proses  yang dijalankan  oleh  konsumen  sebelum  membeli sebuah  produk  (Mukaromah  et  al.,  2019). Keputusan  pembelian  merupakan  proses  yang menyatukan  pengetahuan  dan  seleksi  dalam diri  konsumen  untuk  mengevaluasi  atau menilai  produk  yang  akan  digunakan  (Fianto, 2020).
Ada  lima  tahap  yang  harus  konsumen lalui sebelum keputusan pembelian dilakukan, yaitu  mengenal  masalah,  mencari  informasi, mengevaluasi sebuah pilihan, keputusan pembelian dan karakteristik setelah pembelian. Ada enam dimensi dalam keputusan pembelian  yaitu  variasi  produk,  merek, penjual,  jumlah  pembelian,  waktu  pembelian
dan  metode  pembayaran  (Katrin,  Setyorini,  & Masharyono,  2016).  Menurut  Upadana  dan Pramudana  (2020),  pemasaran  media  sosial berpengaruh pada keputusan pembelian. Pemasaran  media  sosial  akan  membantu meningkatkan  keputusan  pembelian  dan  juga membantu  membuat konsumen  tertarik  untuk membeli  suatu  produk. Berdasarkan  penelitian sebelumnya, pemasaran media sosial berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian (Goyal,  Kumar,  &  Bansal,  2018).  Sedangkan menurut  Hartono  (2020),  pemasaran  media sosial  berpengaruh  terhadap  kesadaran merek secara  positif  dan  signifikan.  Penelitian Angelyn & Kodrat (2021), menjelaskan bahwa kesadaran  merek  sebagai  variabel  yang memediasi  pengaruh  pemasaran  media  sosial terhadap keputusan pembelian.
H 3 :  Pemasaran  media  sosial  berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
H 4 :  Kesadaran  merek  memediasi  pengaruh pemasaran  media  sosial  terhadap keputusan pembelian.
Gambar 1. Model Penelitian
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Pemasaran
Media Sosial (X) Keputusan Pembelian (Y)
Kesadaran Merek (M)

## METODE
Dalam  penelitian  ini,  sampel  yang digunakan  sebanyak  210  responden.  Teknik pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah metode purposive sampling yang mana metode pengambilan  sampel  di  dasarkan pada karakteristik populasi yang sudah ada sebelumnya (Yuliana, 2020). Sedangkan  untuk data,  penelitian  ini  menggunakan  data  primer dengan  menyebarkan  kuesioner.  Setiap item
pernyataan  dalam  kuesioner  diukur  dengan menggunakan  skala likert .  Dalam  kuesioner yang  disebarkan,  terdapat  21  pertanyaan, antara  lain  10  pertanyaan  untuk  variabel pemasaran  media  sosial,  4  pertanyaan  untuk variabel  kesadaran  merek  dan  7  pertanyaan untuk keputusan pembelian. Tabel 1 menunjukkan  definisi  operasional  variabel- variabel dalam penelitian ini.
Tabel 1. Komponen Kuesioner Variabel Item Referensi Konten yang ditampilkan di media sosial Emina menarik Media  sosial  Emina  menawarkan  informasi  yang  saya butuhkan Saya  ingin  menyampaikan  informasi  tentang  merek, produk, atau layanan dari media sosial Emina ke teman- teman Social  Media Marketing Konten  yang  di  bagikan  di  media  sosial  Emina  sangat menghibur (Bilgin, 2018) Diskusi  dan   pertukaran   pendapat   dimungkinkan   di halaman media sosial Emina Saya  menyukai  iklan  yang  dipublikasikan  Emina  di media sosial Iklan yang dirilis Emina di media sosial menarik
Iklan  media  sosial  Emina  secara  positif  memengaruhi perhatian saya terhadap merek
Pemasaran media sosial Emina sering terlihat Iklan media sosial Emina dapat dengan mudah diingat Ketika memikirkan kosmetik, produk Emina terlintas di pikiran Saya Kesadaran Merek Saya  dapat  membedakan  model  antara  kosmetik Emina dengan produk kosmetik lainnya (Hou & Wonglorsaichon, 2016) Saya mengetahui produk Emina Saya selalu ingat logo Emina Saya  menggunakan    instagram    untuk    mendapatkan informasi lebih lanjut tentang merek Emina atau produk tertentu
Penting  bagi  saya  untuk  membuat  pilihan  produk yang tepat berdasarkan informasi yang saya miliki Keputusan Pembelian Dalam membuat pilihan produk, alternatif terbaik dipilih sebagai hasil dari pilihan saya Saya  merasa  senang  dengan  keputusan  saya  untuk membeli produk Emina (Ardiansyah & Sarwoko, 2020) (Hanaysha, 2018) Saya sering membeli produk Emina
Saya berniat untuk membeli lagi produk Emina di masa yang akan datang
Saya puas dengan pembelian produk Emina
Dalam  penelitian  ini,  untuk  mengukur setiap variabel menggunakan instrumen penelitian  yang  telah  dikembangkan  oleh peneliti  terdahulu.  Prosedur  pengujian  yang dilakukan menggunakan program SPSS 16.00. Pengujian  instumen  penelitian  menggunakan uji validitas dan reliabilitas.
Uji validitas adalah ukuran yang memperlihatkan  seberapa  jauh  instrument pengukuran dapat mengukur sesuatu yang akan diukur.  Sedangkan  uji  reliabilitas  adalah seberapa  konsisten  hasil  pengukuran  suatu variabel  yang  diukur  (Triana  &  Widyarto, 2013).  Uji  validitas  dilakukan  melalui factor analysis dengan  menggunakan factor  loading .
Uji  reliabilitas  yang  digunakan  adalah  dengan cronbach’s  alpha . Cronbach’s  alpha adalah rumus matematis yang dipakai dalam membuktikan  tingkat  reliabilitas  yang  mana suatu  instrumen  dapat  dikatakan reliable
apabila memiliki alpha sebesar 0,6 atau lebih.
(Zahra & Rina, 2018).
Pengujian  hipotesis  dalam  penelitian  ini menggunakan path  analysis .  Metode  ini digunakan untuk menghitung hubungan kausalitas  antar  variabel  yang  ditetapkan sebelumnya (Ghozali, 2013).

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen  Emina  yang  pernah  melihat  iklan Emina  di  media  sosial  dan  pernah  membeli atau menggunakan produk Emina sebelumnya. Kuesioner  disebarkan  secara online ke  210 responden  menggunakan google  form ,  dan responden  yang  mengisi kuisioner bersifat umum  dan  terbuka.  Karakteristik  responden antara  lain  pernah  melihat  iklan  produk emina  di social  media dan  pernah  membeli atau menggunakan Emina setidaknya satu kali.
Tabel 2. Profil Responden Profil Kategori Jumlah Presentase (%) Jenis Kelamin Pria 3 1,4 Wanita 207 98,6 Usia < 18 tahun 4 1,9 18-21 tahun 156 74,3 22-25 tahun 47 22,4 26-30 tahun 2 1,0 31-40 tahun 1 0,5 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  mayoritas responden  dengan  jenis  kelamin  wanita  yaitu sebanyak  207  responden  (98,6%)  dan  sisanya adalah  pria  dengan  jumlah  3  responden
(1,4%).  Selain  itu,  responden  paling  banyak ada  diantara  usia  18-21  tahun  dengan  jumlah responden 156 (74,3%).
Tabel 3. KMO dan Bartlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .897 Batlett’ Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.364E3 df 78 Sig .000 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  uji  validitas  menggunakan CFA  ( Confirmatory  Factor  Analysis ),  nilai
Kaiser  Meyer  Olkin  Measure  of  Sampling
Adequacy (KMO)  sebesar  0.897  atau  >  0.50 sehingga  analisis  faktor  dapat  dilakukan (Tabel 3).
Tabel 4. Rotated Component Matrix Component 1 2 3 X_1 .763 X_2 .652 X_3 .664 X_4 .787 X_5 .624 X_6 .803 X_7 .689 X_8 .642 M_1 .670 M_2 .840 M_4 .728 Y_2 .887 Y_3 .842 Sumber: Hasil Pengolahan Data Berdasarkan hasil data
Rotated Component  Matrix pada  Tabel  4,  setiap indikator yang  digunakan dalam penelitian ini dinyatakan  sudah valid karena  nilai factor loading > 0,40 dan sudah mengelompok dalam satu  faktor.  Berdasarkan  pengujian factor
analysis sebelumnya,  ada  beberapa  item  yang dinyatakan tidak valid , yaitu 2 item pernyataan dari  variabel  pemasaran  media  sosial,  1  item dari variabel kesadaran merek, dan 5 item dari keputusan pembelian.
Tabel 5. Conbrach’s Alpha Variabel Conbrach’s Alpha Pemasaran Media Sosial 0,908 Kesadaran Merek 0,803 Keputusan Pembelian 0,838 Sumber: Hasil Pengolahan Data
Berdasarkan  Tabel  5,  nilai cobranch’s alpha pada  ketiga  variabel  memiliki  nilai  diatas  0.60. Maka  dapat  dikatakan  bahwa  seluruh  variabel penelitian  dinyatakan  reliabel  karena  memiliki
nilai cronbach’s  alpha 0,908  untuk  variabel pemasaran  media  sosial,  0,803  untuk  variabel kesadaran  merek,  dan  0,838  untuk  variabel keputusan pembelian.
Tabel 6. One-Sample Kolmogrov-Smirnov Test Unstandardized Residual N 210 Normal Parameters a Mean 0.0000000 Std. Deviation 2.16386381 Most Extreme Differences Absolute .068 Positive .055 Negative -.068 Kolmogorov-Smirnov Z .983 Asymp. Sig. (2-tailed) .289
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Uji  normalitas  bertujuan  untuk  menguji apakah  dalam  sebuah  model  regresi,  variabel dependen  dan  independen  memiliki  distribusi normal  atau  tidak.  Model  regresi  yang  baik adalah memiliki nilai residual yang
terdistribusi normal. Pada Tabel 6 menunjukkan  bahwa  nilai asymp.sig 0.289 0.05.  Sehingga  data  terdistribusi  secara normal.
Tabel 7. Uji Multikolinearitas 1 Unstandardized Coefficient Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std Error Beta t Sig.  Tolerance VIF 1 (Constant)  3.217 .933 3.448 .001 Pemasaran Media Sosial .330 .023 .699 14.079 .000 1.000 1.000

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Tabel 8. Uji Multikolinearitas 2 Unstandardized Coefficient Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model B Std Error Beta t Sig.  Tolerance VIF 1 (Constant) 3.461 1.325 2.613 .010 Pemasaran Media Sosial .373 .045 .492 8.241 .000 .512 1.953 Kesadaran Merek .581 .096 .362 6.064 .000 .512 1.953

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Uji  multikolinearitas  bertujuan  untuk melihat ada atau tidaknya  korelasi  yang tinggi antara  variabel  independen  dalam  suatu model regresi  linear  berganda.  Pada  tabel  7, pemasaran media sosial terbebas dari multikolinearitas  karena  memiliki  nilai  VIF
10  dan  memiliki tolerance 0.1.  Tabel  8
menunjukkan  bahwa  pemasaran  media  sosial dan kesadaran merek terbebas dari multikolinearitas  karena  memiliki  nilai  VIF 10 dan tolerance 0.10.
Tabel 9. Uji Heterokedastisitas Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error Beta t Sig 1 (Constant) 4.486 .879 5.103 .000 Pemasaran Media Sosial -.053 .030 -.169 -1.765 .079 Kesadaran Merek a.Dependen variabel:Abs_Res2 -.013 .064 -.020 -.205 .838

## Sumber: Hasil Pengolahan Data
Uji  heterokedastisitas  digunakan  untuk melihat apakah terdapat  ketidaksamaan varian dan  residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan
lain.  Berdasarkan  Tabel  9,  data  penelitian  ini terbebas dari heterokedastisitas karena memiliki nilai sig nilai alpha 0.05.
Tabel 10. Coefficients α Persamaan Regresi 1 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error Beta t Sig 1 (Constant) 3.217 .933 3.448 .001 Pemasaran Media Sosial .330 .023 .699 14.079 000
Dependent Variabel: Kesadaran Merek
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Tabel 11. Coefficients α Persamaan Regresi 2 Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Std Error Beta t Sig 1 (Constant) 3.461 1.325 2.613 .010 Pemasaran Media Sosial Kesadaran Merek .373 .581 .045 .096 .492 .362 8.241 6.064 .000 .000 Dependent Variabel: Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Pengolahan Data
Nilai  unstrandardized  beta  pemasaran media  sosial  pada  Tabel  10  adalah  sebesar 0.330 dengan signifikasinya 0.000 yang berarti bahwa  pemasaran  media  sosial  berpengaruh pada  kesadaran merek (H 1 diterima  ). Persamaan 2 pada Tabel 12 nilai unstandardized  beta pemasaran  media  sosial sebesar  0.373  dan  kesadaran  merek  0.581 dengan  signifikansi  0.000  yang  menunjukkan bahwa  pemasaran  media  sosial  berpengaruh langsung  pada  keputusan  pembelian  (H 2 diterima)  dan  kesadaran  merek  berpengaruh langsung  terhadap  keputusan  pembelian  (H 3 diterima).  Hasil  lainnya  menunjukkan  bahwa pengaruh  tidak  langsung  pemasaran  media sosial  terhadap  keputusan  pembelian  melalu kesadaran  merek  (H4).  Besarnya  pengaruh langsung  sebesar  0.492  sedangkan  pengaruh tidak  langsung  sebesar  (0.699)  x  (0.362)  = 0.253  atau  total  pengaruh  pemasaran  media sosial  terhadap  keputusan  pembelian  adalah
0.492 + (0.699 x 0.362) =0.745.
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa pemasaran media sosial memengaruhi kesadaran  merek  (H 1 diterima).  Penelitian  ini mengkonformasi beberapa penelitian sebelumnya. Pemasaran media sosial merupakan  inti  dari  membangun  kesadaran merek  (Nadhiro,  2019).  Pemasaran  media sosial membantu menginformasikan kehadiran sebuah  merek  menjadi  pilihan  bagi  konsumen (Upadana    Pramudana,  2020). Hasil penelitian ini juga menemukan bahwa kesadaran  merek  memengaruhi  keputusan pembelian (H 2 diterima). Hasil ini mengkonfirmasi  penelitian  sebelumnya  yang menunjukkan  bahwa  tingkat  kesadaran  merek akan  menjadi  pertimbangan  bagi  konsumen untuk melakukan keputusan pembelian (Angelyn  Kodrat, 2021). Penelitian ini juga menemukan  bahwa  pemasaran  media  sosial memengaruhi keputusan pembelian (H 3
diterima).  Seperti  penelitian  sebelumnya,
Jamaludin  et  al.  (2015)  menemukan  bahwa semakin  baik  pemasaran  media  sosial  yang dijalankan maka keputusan pembelian konsumen  akan  meningkat.  Pemasaran  media sosial  memainkan  peran  penting  dalam menentukan pilihan merek. Penelitian ini juga menguji  peran  kesadaran  merek  sebagai variabel  mediasi  pengaruh  pemasaran  media sosial  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil pengujian  dengan path  analysis menunjukkan bahwa  kesadaran  merek  memainkan  peran sebagai partial  mediation .  Artinya  bahwa pemasaran  media  sosial  dan  kesadaran  merek memiliki pengaruh langsung terhadap terhadap keputusan  pembelian  (H 4 diterima).  Hasil penelitian  ini  mengkonfirmasi  penelitian  dari (Angelyn  Kodrat, 2021).

## SIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Tujuan
penelitian ini untuk mengeksplorasi peran kesadaran merek sebagai  mediasi  pengaruh  pemasaran  media sosial  terhadap  keputusan  pembelian.  Berikut adalah simpulan dalam penelitian ini: 1. Pemasaran media sosial berpengaruh signifikan terhadap kesadaran merek.
2. Kesadaran  merek  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Pemasaran  media  sosial  berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
4. Kesadaran merek memainkan peran sebagai partial mediation pengaruh pemasaran sosial media terhadap keputusan pembelian.

## Saran
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan  implikasi  dengan  memanfaatkan media  sosial  dalam  memengaruhi  keputusan pembelian.  Pemilihan  media  sosial  yang  tepat penting  untuk  dilakukan  dalam  upaya  untuk membangun  kesadaran  mereka,  menarik  lebih banyak konsumen potensial, dan meningkatkan  penjualan.  Berdasarkan  hasil pengujian  peran  kesadaran  merek  sebagai partial  mediation,  Emina  harus  meningkatkan tingkat  kesadaran  merek  konsumen  sampai pada  level top  of  mind dengan  memanfaatkan media  sosial  menurut  preferensi  konsumen. Penggunaan  media  sosial  sebagai  alat  untuk menyampaikan  informasi  produk  kepada konsumen  perlu  memperhatikan  konten  yang menarik dan menghibur, memfasilitasi adanya interaksi,  serta  memberikan  konten  yang mengedukasi terkait produk yang ditawarkan.
Peneliti menyadari masih terdapat kekurangan dalam penelitian ini. Pengumpulan data dalam penelitian ini hanya dengan penyebaran kuisioner sehingga terkadang adanya kekurangan dalam kesungguhan maupun kejujuran dalam pengisian kuesioner. Pada penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan teknik seperti wawancara atau observasi.
Penelitian berikutnya juga dapat dilakukan  dengan  menguji  variabel  seperti strategi  promosi,  citra  merek,  kualitas layanan, dan kepuasan pelanggan.

## DAFTAR PUSTAKA
Angelyn    Kodrat,  D.  (2021).  The  Effect  of
Social  Media  Marketing  on  Purchase Decision with Brand  Awareness  as Mediation on Haroo Table. International  Journal of Review Management Business and Entrepreneurship , 1 (1).
Ardiansyah,  F.    Sarwoko,  E.  (2020).  How Social  Media  Marketing  Influences
Consumers Purchase Decision? A Mediation Analysis of Brand Awareness. JEMA: Jurnal Ilmiah Bidang  Akuntansi  Dan  Manajemen ,  17
(2):  156-168.
Bilgin, Y. (2018). The Effect of Social Media
Marketing Activities on Brand
Awareness,  Brand  Image  and  Brand Loyalty. Business    Management
Studies: An International Journal , 6 (1):
128-148.
Borah,  A.,  Banerjee,  S.,  Lin,  Y.,  Jain,  A.,
Eisingerich, A. B. (2020). Improvised Marketing Interventions in Social Media. Journal of
Marketing,
84 (2): 69-91.
Cleo  Sopiah (2021). The Influence of Social
Media Marketing Activities on Purchase Intention  Through  Brand  Awareness.
IRCEB:
International Research Conference on Economics and Business,
July: 220-238.
Fianto,  A.  (2020).  The  Antecedents  of Purchase  Decision  for  Hijab  Fashion Products .  Jurnal  Manajemen, 12 (1):
154-165.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis
Multivariate  dengan  Program  IBM SPSS  21:  Update  PLS  Regresi .  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Goyal,  A.,  Kumar,  V.,    Bansal,  S.  (2018).
Impact  of  the  Packaging  on  Consumer Buying Behaviour. IJABS: International Journal of Agriculture and Biochemical Science, 7 (2): 1-14.
Haeruddin, M. (2021). The Influence of Brand
Equity on Consumer’s Purchase
Decision : A Quantitative Study. PINISI Discretion Review , 4 (2), 211-218.
Hanaysha, J. R. (2018). An Examination of the Factors  Affecting  Consumer’s  Purchase Decision  in  the  Malaysian  Retail Market. PSU Research Review , 2 (1): 7- 23.
Hartono,  H.  (2020).  Analisis  Pengaruh Pemasaran Media Sosial terhadap Brand Awareness Co.White. Performa: Jurnal Manajemen Dan Start Up Bisnis , 4 (6):
871-881.
Hinz,  O.,  Schulze,  C.,    Takac,  C.  (2014).
New  Product  Adoption  in  Social Networks:  Why  Direction  Matters.
Journal  of Business  Research ,  67 (1):
2836-2844.
Hou,  C.    Wonglorsaichon,  P.  ( 2016).  The Relationship  Among  Brand  Awareness,
Brand Image, Perceived Quality, Brand Trust,  Brand  Loyalty  and  Brand Equity of  Customer in China’S Antivirus  Software  Industry. UTCC International  Journal  of  Business Economics ,  8 (1):  153-170.
Jamaludin,  A.,  Arifin,  Z.,    Hidayat,  K.
(2015). Pengaruh  Promosi  Online  dan
Persepsi  Harga  terhadap  Keputusan Pembelian  (Survey  pada  Pelanggan Aryka  Shop  di  Kota  Malang). Jurnal Administrasi Bisnis, 21 (1): 1-8.
Katrin,  I.,  Setyorini,  D.,    Masharyono.
(2016).  Pengaruh  Promosi  terhadap Keputusan  Pembelian di Restoran Javana  Bistro  Bandung. The  Journal
Gastronomy Tourism, (2): 246-254.
Kurniasari,  M.    Budiatmo,  A.  (2018). Pengaruh  Social  Media  Marketing, Brand  Awareness  terhadap  Keputusan Pembelian  dengan  Minat  Beli  sebagai Variabel  Intervening  pada  J.Co  Donuts Coffee Semarang. Jurnal Administrasi Bisnis , 7 (1): 25.
Liu,  M.  T.,  Wong,  I.  K.  A.,  Tseng,  T.
H.,  Chang,  A.  W.  Y.,    Phau,  I.
(2017). Applying Consumer-Based Brand Equity in Luxury Hotel Branding. Journal  of  Business  Research ,  81
(June): 192-202.
Mukaromah,  A.  L.,  Kusuma,  I.  G.,
Anggraini,  N.  (2019).  The  Effect  of Green Marketing, Brand Awareness and Price  Perception  on  Purchase  Decision.
International Journal of Applied Business and International Management ,  4 (3):  75-83.
Nadhiro  (2019).  Pengaruh  Social  Media Marketing  terhadap  Brand  Awareness Pada  Followers  Instagram  Warunk Upnormal. The  Commercium, 02  (02):
88-92.
Raharjo, S. T.  Samuel, H. (2010). Pengaruh Social Media Marketing terhadap
Purchase  Intention melalui Brand
Awareness  sebagai  Variabel  Mediasi pada Lazada. Jurnal Strategi
Pemasaran , 5 (2): 1-6.
Rini,  G.  P.    Marliana,  E.  (2020).  Studi mengenai  Brand  Awareness  Online Marketplace. Fokus  Bisnis :  Media Pengkajian  Manajemen  dan  Akuntansi ,
19 (2): 96-106. Sharawneh, T. (2020). Social Media Marketing Activities and Brand Loyalty in  Telecommunication  Industry :  The Mediating  Role  of Brand  Affect. Journal  of  Innovations  in  Digital Marketing, 1 (1): 1-7.
Statista.  (2021). Global  digital  population  as
of January 2021 .
https://www.statista.com/statistics/61713 6/ digital-population-worldwide/.
Sulistio,  A.    Semuel,  H.  (2015).  Pengaruh
Promotion Mix terhadap Brand Awareness  Pt  Hm  Sampoerna  Tbk melalui  Produk  Terbaru  Sampoerna  a Platinum. Jurnal Strategi Pemasaran, 5 (2): 1-7.
Triana,  D.    Widyarto,  W.  O.  (2013).
Relevansi Kualifikasi
Kontraktor Bidang Teknik  Sipil  terhadap  Kualitas Pekerjaan Proyek Konstruksi di Provinsi Banten. Fondasi:  Jurnal  Teknik  Sipil,
2 (2),  182-190.
Upadana, M.  Pramudana, K. (2020). Brand Awareness  Memediasi Pengaruh  Social Media  Marketing  terhadap  Keputusan
Pembelian. E-Jurnal Manajemen
Universitas Udayana , 9 (5): 1921.
Yuliana, L. (2020). Dampak Kondisi  Pandemi di  Indonesia  terhadap  Trend  Penjualan
(Studi  Kasus  pada  PD  Sumber  Jaya Aluminium ) , Jurnal  Riset  Bisnis ,  4 (1):
27-38.
Zahra,  R.    Rina,  N.  (2018).  Pengaruh Celebrity Endorser Hamidah Rachmayanti terhadap Keputusan Pembelian Produk Online Shop
Mayoutfit  di  Kota  Bandung. Jurnal Lontar, 6 (1): 43-57.
Zeng, B.  Gerritsen, R. (2014). What Do We Know About Social Media in Tourism? A Review. Tourism Management Perspective , 10 (2014): 27-36.