## GELIAT ORANG TUA SISWA SEKOLAH INTERNASIONAL: ANALISIS CONSUMER DECISION MAKING PROCESS SEKOLAH INTERNASIONAL DI BEKASI
Anitya Wahdini* 1) , Wahyu T. Setyobudi 2)
¹ msanityawahdini@gmail.com, Program Magister Sekolah Tinggi Manajemen PPM ² why@ppm-manajemen.ac.ic, Program Magister Sekolah Tinggi Manajemen PPM *penulis korespondensi

## Abstract
This research aims to analyze various factors concerned by parents to choose a suitable school for their children, especially an international school or nowadays called an SPK school. The object is one of SPK schools in the Bekasi city area. This research uses the consumer decision making process (CDMP) to analyze the five processes of  consumption,  including:  (1)  problem  recognition;  (2)  information  search;  (3)  alternative  evaluation  and selection; (4) outlet selection purchase; and (5) post purchase evaluation. This research is an applied qualitative descriptive by interviewing the parents. The goal of this research is to help school marketing achieve their goals by studying their consumer behavior. The result of this research shows the external and internal factors that affect parents  to  choose  school,  the  digital  marketing  channels  they  use  to  get  information,  and  the  school  selection process.
Keywords:  Consumer  Behavior,  Consumer  Decision  Making  Process  (CDMP),  Decision  Process,  Education, School

## Abstrak
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan orang tua siswa dalam memilih sekolah bagi anak-anaknya, khususnya sekolah internasional atau yang kini disebut sebagai sekolah SPK. Adapun sekolah yang  menjadi  objek penelitian  adalah  salah  satu  sekolah  SPK  yang  terletak  di  kota  Bekasi.  Analisis  dilakukan dengan menggunakan analisis consumer decision making process (CDMP) yang fokus pada proses pengambilan keputusan, meliputi: (1) pengenalan masalah (problem recognition); (2) pencarian informasi (information search); (3) evaluasi dan seleksi alternatif (alternative evaluation and selection); (4) pemilihan outlet dan pembelian (outlet selection  purchase);  dan  (5)  proses  pasca  pembelian  (post  purchase  evaluation).  Penelitian  ini  merupakan penelitian  kualitatif deskriptif  dengan  melakukan  wawancara  terhadap orang  tua  siswa. Adapun  tujuan  analisis CDMP  ini  untuk  memahami  perilaku  konsumen  yang  menjadi  target  pasar  sekolah  agar  pemasaran  sekolah menjadi efektif dan tepat sasaran. Hasil dari penelitian ini menjabarkan faktor-faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi orang tua siswa dalam memilih sekolah, saluran komunikasi pemasaran yang digunakan orang tua siswa untuk memperoleh informasi, hingga proses pengambilan keputusan dalam pemilihan sekolah.
Kata Kunci: Perilaku Konsumen, Consumer Decision Making Process (CDMP), Proses Pengambilan Keputusan, Pendidikan, Sekolah

## PENDAHULUAN
Apa yang membuat sebuah sekolah menarik untuk dipilih oleh orang tua siswa dalam menyekolahkan anak-anaknya? Berbagai penelitian telah dilakukan untuk melihat bagaimana pemilihan sekolah merupakan hal penting bagi orang tua siswa karena dapat berpengaruh bagi keberlangsungan pendidikan anak-anak mereka.  Apalagi saat  ini bermunculan berbagai  jenis sekolah, tak lagi sebatas negeri atau swasta, melainkan juga sekolah dengan kekhasan tersendiri, seperti  basis  agama,  sekolah  alam,  termasuk  sekolah  internasional  yang  sejak  tahun  2014 disebut  sebagai  sekolah  satuan  pendidikan  kerjasama  (SPK)  (Direktorat  Jenderal  Pendidikan Dasar dan Menengah, 2019).
Penelitian  yang  pernah  dilakukan  di  sekolah  menengah  atas  di  Perancis  menemukan bahwa  performa  sebuah  SMA  tidak  hanya  dapat  dilihat  dari  satu  dimensi  saja,  melainkan bersifat  multidimensional  (Givord  &  Suarez-Castillo,  2021).  Menurut  penelitian  ini,  sebuah SMA dapat dipilih berdasarkan sistem ujiannya, iklim sekolah, kesejahteraan siswa-siswanya, serta 1 penerimaan di jenjang perguruan tinggi.
Di Indonesia sendiri, pemilihan SMA juga tak hanya dilihat dari satu faktor saja. Sebuah penelitian dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai persepsi orang tua siswa dari 32 SMA swasta dan negeri di Jakarta dalam menentukan sekolah favorit bagi anak-anaknya (Joko et al., 2020). Dalam penelitian tersebut, pemilihan sekolah tidak dilihat dari prestasi akademis yang diraih maupun banyaknya dukungan program dari pemerintah saja, melainkan juga karena beberapa  faktor  lainnya.  Beberapa  alasan  dalam  pemilihan  sekolah  antara  lain  banyaknya lulusan yang diterima di Perguruan Tinggi Negeri (PTN), fasilitas sekolah yang lengkap, serta adanya rasa bangga jika anak diterima di sekolah yang dianggap sebagai sekolah favorit dalam masyarakat.
Selain memperlihatkan faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam  pemilihan sebuah sekolah, kedua penelitian di atas juga memperlihatkan bahwa persepsi dari orang tua siswa memiliki pengaruh terhadap pemilihan sekolah untuk anak-anaknya. Sebuah penelitian memperlihatkan  adanya  keterlibatan  orang  tua  dalam  pemilihan  sekolah  bagi  anak-anaknya (McRae, 2021). Persepsi orang tua dalam memilih sekolah disesuaikan dengan kebutuhan anak- anaknya. Orang tua sangat mengetahui kondisi anak-anaknya dan pengalaman sekolah mereka, sehingga perlu terlibat dalam pemilihan sekolah dan mengawal prestasi anak-anak mereka.
Sekolah  yang  menjadi  objek  dalam  penelitian  ini  (selanjutnya  disebut  SMA  XYZ), merupakan salah satu sekolah SPK di kota Bekasi. Sekolah yang didirikan sejak tahun 2005 ini menawarkan  program  akademik  dan  non  akademik  dengan  cita  rasa  internasional,  seperti kurikulum  Cambridge,  program  pengembangan  diri,  pendampingan  beasiswa  ke  luar  negeri, dan perlombaan di  tingkat  internasional. Di samping  itu, SMA XYZ juga tetap menjalankan program  pendidikan  nasional  dengan  menerapkan  kurikulum  merdeka  belajar  dan memposisikan diri  sebagai  sekolah penggerak dengan mempraktikkan program  profil pelajar Pancasila sesuai konsep yang dicanangkan Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan.
SMA XYZ memiliki segmen mulai dari kelas ekonomi menengah, namun khususnya kelas  ekonomi  atas  dengan  biaya  pendidikannya  yang  relatif  tinggi.  Di  tahun  ajaran  baru 2022/2023  mendatang,  biaya  masuk  SMA  XYZ  adalah  sebesar  Rp  45  juta,  ditambah  uang kegiatan  tahunan  sebesar  Rp  5  juta,  dan  SPP  per  bulannya  Rp  3,9  juta.  Dengan  biaya  yang demikian, SMA XYZ juga menyediakan fasilitas yang memadai, mulai dari bangunan sekolah, kelas,  laboratorium,  lapangan,  hingga  tenaga  pengajar  yang  tersertifikasi  serta  memiliki pengalaman dalam mengajar.
Meski  memiliki  fasilitas  terdepan,  akan  tetapi  SMA  XYZ  tak  luput  dari  persaingan dalam merekrut jumlah siswa baru setiap tahun ajaran dan memperoleh jumlah siswa baru yang tidak stabil setiap tahunnya. Berikut jumlah siswa yang diterima di SMA XYZ dalam jangka waktu lima tahun terakhir:
Tabel 1 Data Jumlah Siswa Baru SMA XYZ Tahun 2019-2022
No. Tahun Ajaran Kapasitas Target Siswa Minimal Jumlah Siswa Baru Persentase 1. 2022/2023 112 100 88 88% 2. 2021/2022 112 100 105 105% 3. 2020/2021 112 100 104 104% 4. 2019/2020 112 100 85 85% 5. 2018/2019 112 100 85 85% Sumber: Penerimaan Siswa Baru SMA XYZ
Dalam menghadapi persoalan jumlah siswa  baru yang tidak stabil di atas, pemasaran sekolah  yang  dipegang  oleh  divisi  Hubungan  Masyarakat  (Humas)  perlu  melakukan  analisis perilaku konsumen agar program pemasaran yang mereka terapkan lebih optimal dan mencapai sasaran. Analisis perilaku konsumen terhadap orang tua siswa ini diperlukan untuk memahami proses  pengambilan  keputusan  ( decision  process )  yang  menjadikan  orang  tua  memilih  SMA XYZ bagi anak-anaknya.
Berdasarkan  paparan  tersebut,  maka  penelitian  ini  berupaya  menganalisis  proses pengambilan keputusan orang tua siswa dalam memilih SMA XYZ yang meliputi:
1. Pengenalan masalah ( problem recognition )
2. Pencarian informasi ( information search )
3. Evaluasi dan seleksi alternatif ( alternative evaluation and selection )
4. Pemilihan outlet dan pembelian ( outlet selection purchase )
5. Proses pasca pembelian ( post purchase evaluation )
Analisis ini kemudian dapat digunakan untuk membantu pihak sekolah mengembangkan keunggulan-keunggulannya agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, dalam hal ini  orang  tua  siswa  sebagai  buyer  dalam  sebuah  proses  pembelian  ( purchase ).  Apa  yang diinginkan  dan  dibutuhkan  oleh  orang  tua  siswa  sebagai  sekolah  bagi  anak-anaknya  penting untuk diketahui oleh pihak sekolah, terutama dalam kegiatan pemasarannya.

## KAJIAN PUSTAKA
Konsumen secara konstan membuat keputusan dalam melakukan pemilihan, pembelian, dan  penggunaan  produk,  baik  barang  maupun  jasa.  Pengambilan  keputusan  ini  tidak  hanya penting bagi konsumen itu sendiri, melainkan juga para pemasar dan juga pemangku kebijakan dari  sebuah  institusi  (Payne  et  al.,  1991).  Pengambilan  keputusan  bukanlah  hal  yang  dapat dikatakan mudah, karena konsumen kerap dihadapi oleh berbagai alternatif yang selalu berubah seiring  dengan  perkembangan  teknologi  dan  kompetisi.  Pada  umumnya,  konsumen  akan menerima banyak sekali informasi dari berbagai sumber di sekelilingnya, seperti iklan, penjual, dan kelompok pertemanan.
Melihat  kondisi  di  atas,  maka  dapat  dilihat  bahwa  ada  banyak  faktor  yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Mothersbaugh, Hawkins, &  Kleiser  (2020)  memperkenalkan  model  perilaku  konsumen  secara  umum  melalui  model konseptual berikut ini:
Gambar 1 Consumer Decision Process
Sumber: Mothersbaugh, Hawkins, and Kleiser
Individu  mengembangkan  konsep  diri  (pandangan  mengenai  diri  sendiri)  dan  gaya hidup  (bagaimana  pola  hidup  mereka)  berdasarkan  variasi  dari  pengaruh  internal,  biasanya aspek psikologis dan fisik, serta pengaruh eksternal, biasanya aspek sosiologis dan demografis. Pengambilan  keputusan  konsumen  ( consumer  decision )  umumnya  menyangkut  gambaran seorang  individu  dalam  mengevaluasi  atribut  dari  produk,  brand,  atau  layanan,  dan  secara rasional memilih satu yang memenuhi kebutuhan dan membutuhkan biaya paling kecil.
Tiga  faktor  yang  berpengaruh  dalam  keputusan  pembelian,  yakni  karakteristik pembelian, karakteristik konsumen, dan karakteristik konteks sosial (Payne et al., 1991). Dalam hal ini, dalam melakukan pengambilan keputusan, konsumen dipengaruhi oleh faktor internal (karakteristik konsumen) dan faktor eksternal (karakteristik konteks sosial) sekaligus.
Pada karakteristik konsumen, perbedaan individu  dapat  memberikan pengaruh dalam pengambilan  keputusan.  Pengetahuan,  pengalaman,  dan  memori  memiliki  peran  besar  di dalamnya.  Sementara  itu,  karakteristik  konteks  sosial  merupakan  kondisi  sosial  di  mana individu berada. Banyak pengambilan keputusan tidak hanya didasari pada keputusan individu, melainkan juga keputusan anggota keluarga atau kelompok lainnya di sekitar individu.
Pengaruh-pengaruh  eksternal  dan  internal  tersebut  kemudian  membentuk  gaya  hidup konsumen  dan  memberikan  pengaruh  pada  saat  melakukan  keputusan  pembelian (Mothersbaugh et al., 2020). Proses dalam memutuskan pembelian dibagi ke dalam lima tahap, yakni:
1. Problem  Recognition ,  tahap  ketika  konsumen  mengenali  kebutuhan  akibat  faktor internal dan eksternal.
2. Information Search , tahap di mana konsumen mulai mencari informasi terhadap produk barang atau jasa yang akan dibelinya.
3. Alternative  Evaluation  and  selection ,  tahap  di  mana  konsumen  melakukan  evaluasi terhadap produk barang atau jasa yang akan dibelinya.
4. Outlet Selection and Purchase , tahap di mana konsumen melakukan keputusan membeli produk barang atau jasa.
5. Postpurchase Processes , tahap yang menentukan kepuasan konsumen terhadap produk barang  atau  jasa  yang  dibelinya,  serta  apakah  akan  melakukan  pembelian  ulang  atau mengabarkan kepada orang-orang di sekitarnya.
Hal  ini  sejalan  dengan  tahapan  pengambilan  keputusan Five-stage  model  of  the consumer buying process (Kotler & Keller, 2016). Tahap pertama adalah pengenalan masalah ( problem recognition ), yaitu tahap dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan yang didorong dari stimulus internal atau eksternal. Tahap kedua adalah  pencarian informasi ( information search ), yaitu tahap dimana konsumen mencari informasi mengenai produk/jasa tersebut melalui sumber sumber informasi yaitu personal, komersial, publik atau experiential.
Selanjutnya  tahap  ketiga  atau  evaluasi  alternatif  ( evaluation  alternative ).  Tahap  ini konsumen  melakukan  evaluasi  melalui  tahapan.  Pertama,  konsumen  berusaha  untuk memuaskan kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, melihat  setiap  produk  sebagai  kumpulan  atribut  dengan  berbagai  kemampuan  untuk memberikan manfaat. Tahap keempat adalah keputusan pembelian ( purchase decision ), yaitu keputusan  pembelian  konsumen  untuk  melakukan  modifikasi,  menunda,  atau  menghindari pembelian sangat dipengaruhi oleh satu atau beberapa perceived risk .
Tahap  terakhir  adalah  pasca  pembelian  ( post  purchase ).  Dalam  tahap  ini  kepuasan konsumen  adalah  fungsi  kedekatan  antara  ekspektasi  dan  kinerja  suatu  produk.  Perasaan konsumen (puas atau tidak puas) akan menentukan apakah konsumen akan membeli lagi atau berkata favorable atau unfavorable kepada orang lain.
Dalam  keputusan  pembelian,  keluarga  juga  dapat  memiliki  peran  yang  sangat  besar. Berbeda dengan keputusan individu, pengambilan keputusan dalam keluarga melibatkan setiap
anggota keluarga melalui peran masing-masing yang saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan  pembelian  (Helmi,  2017).  Ketika  keluarga  akan  membeli  suatu  barang  atau  jasa, umumnya  setiap  anggota  keluarga  memainkan  5  peran,  yakni initiator,  influencer,  decider, buyer, dan user.
Peran  anggota  keluarga  dalam  melakukan  keputusan  pembelian  dijabarkan  dalam  5 peran tersebut sebagai berikut (Solomon, 2007):
1. Initiator ,  yakni  anggota  keluarga  yang  mencetuskan  ide  atau  mengidentifikasi  suatu kebutuhan.
2. Gatekeeper ,  yakni  anggota  keluarga  yang  melakukan  pencarian  informasi  dan mengontrol aliran informasi yang tersedia untuk keluarga.
3. Influencer ,  yakni  anggota  keluarga  yang  mencoba  mempengaruhi  hasil  proses keputusan pembelian.
4. Buyer , yakni anggota keluarga yang secara aktual melakukan pembelian.
5. User , yakni anggota keluarga yang menggunakan produk barang atau jasa tersebut.
Dalam  konteks  sekolah,  khususnya  sekolah  dasar  hingga  menengah,  siswa  tidak melakukan  pengambilan  keputusan  secara  mandiri  meski  siswa  merupakan user yang menggunakan jasa secara langsung, melainkan ada peran orang tua di dalamnya. Peran orang tua di dalam pendidikan anak-anaknya telah menjadi perhatian khusus di era 1980 an (Cotton & Wikelund, 1989). Orang tua memiliki kepedulian terhadap kualitas pendidikan dan harapan akan standar akademis, di mana anak-anak mereka dapat memperoleh pengajaran berkualitas dan layanan lainnya di dalam sekolah. Hal ini disebabkan orang tua ingin mendapatkan jaminan anak-anaknya siap menjalani masa dewasa yang baik.
Tidak jauh berbeda dengan Indonesia pada masa sekarang, di mana orang tua memiliki persepsi khusus mengenai sekolah-sekolah yang akan dituju anak-anaknya. Orang tua memilih sekolah (khususnya SMA) bagi anak-anaknya dengan mempertimbangkan banyaknya lulusan yang diterima di Perguruan Tinggi Negeri (PTN), fasilitas sekolah yang lengkap, serta adanya rasa  bangga  jika  anak  diterima  di  sekolah  yang  dianggap  sebagai  sekolah  favorit  dalam masyarakat (Joko et al., 2020).
Penelitian ini menggunakan kerangka analisis sebagai berikut: Gambar 2 Kerangka Analisis
Sumber: data diolah

## METODE
Rancangan riset yang dipakai dalam penelitian ini adalah exploratory research design dengan  tujuan  untuk  mendapatkan  informasi  yang  lebih  mendalam  mengenai  tema,  seperti wawasan,  gagasan,  ide,  dan  pengetahuan  dari  narasumber  yang  merupakan  orang  tua  siswa SMA XYZ kelas 10, 11, dan 12. Exploratory research design merupakan tipe rancangan desain yang memiliki tujuan utama untuk mendapatkan wawasan dan pemahaman dari masalah atau topik  penelitian  (Malhotra,  2020). Exploratory  research dapat  digunakan  untuk  berbagai tujuan,  seperti  memformulasikan  masalah,  mengembangkan  hipotesis,  menetapkan  prioritas untuk penelitian selanjutnya, dan sebagainya.
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer  dan  data  sekunder.  Data  primer  digunakan untuk menjawab rumusan masalah dan diperoleh dengan cara melakukan wawancara terhadap orang  tua  siswa  SMA  XYZ,  guna  mendapatkan  gambaran  dan  deskripsi  mengenai  perilaku konsumen.
Data sekunder digunakan untuk mendukung dan melengkapi informasi yang dibutuhkan di  dalam  penelitian.  Data  sekunder  diperoleh  dari  data-data  internal  sekolah,  data  yang diperoleh dari berbagai media (buku, jurnal, internet, sosial media, dan literatur lainnya), serta data dari penelitian lainnya yang berkaitan dengan tema penelitian ini.
Di  dalam  penelitian  ini,  pengumpulan  data  dilakukan  guna  mendapatkan  data  yang dibutuhkan dalam proses analisis. Metode pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah melalui:
1. Wawancara
Wawancara dilakukan untuk mendapatkan data primer yang diperoleh dari narasumber tiga orang tua siswa kelas 10, 11, dan 12 SMA XYZ. Responden yang dipilih bertujuan untuk memberikan informasi mengenai fenomena yang ada terkait proses pengambilan keputusan  dalam  pemilihan  sekolah  bagi  anak-anak  mereka.  Responden  diambil  dari jenjang  kelas  yang  berbeda,  namun  bukan  sebagai  generalisasi  terhadap  keseluruhan orang tua siswa SMA XYZ. Wawancara dilakukan dengan metode in-depth interview dan  pencatatan  serta  perekaman  selama  proses  wawancara  berlangsung.  Metode wawancara  dilakukan  secara  terstruktur  dengan  menggunakan  pedoman  wawancara. Berikut adalah data narasumber penelitian:
Tabel 2 Profil Responden Responden Nama Keterangan 1 Ibu L Orang tua kelas 12 2 Ibu A Orang tua kelas 11 3 Bapak G Orang tua kelas 10 Sumber: data diolah
2. Studi Pustaka
Metode studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan data dari dokumen internal SMA XYZ  berupa  profil  perusahaan  dan  data  yang  berkaitan  dengan  bidang  pemasaran sekolah,  termasuk  saluran  komunikasi  pemasaran  yang  digunakan  sekolah  untuk menjangkau konsumen. Pada penelitian ini juga dibutuhkan dokumen pendukung antara lain  artikel,  jurnal,  dan  dokumen  pendukung  lainnya  sebagai  pedoman  dalam menganalisis hasil penelitian.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan  tiga  orang  tua  siswa  SMA  XYZ,  didapatkan berbagai  alasan  bagi  mereka  dalam  menentukan  sekolah  yang  tepat  bagi  anak-anak  mereka. Akibat banyaknya pilihan sekolah yang ada di kota Bekasi, maka orang tua memastikan terlebih dahulu  kebutuhan  apa  yang  ingin  dipenuhi  dalam  menyekolahkan  anak  ke  sekolah  tertentu. Seperti yang dikemukakan oleh responden 1, Ibu L, dalam wawancara:
“Jadi dulu itu memang bingung mau kasih anak saya sekolah di mana. Saya kan bukan orang asli sini juga. Saya lebih suka kalau anak saya masuk ke sekolah nasional, supaya dia lebih menghargai ke Bhineka an. Kok ya pas anak saya mesti masuk TK, ada TK nasional di Pondok Kelapa, Tiara School. Akhirnya saya masukkan ke sana. Cuma waktu itu masih bingung mau ke SD mana. Pilihannya waktu itu Penabur sama Marsud  dan  keduanya  bukan  nasional,  tapi  lebih  ke  keagamaan.  Pas  kebetulan  kok kami lihat ada sekolah baru, XYZ waktu itu baru berdiri (lupa deh tahun berapa). Dan kami lihat sekilas bahwa ini sekolah nasional plus, cuma lihat di spanduk aja sih. Ya akhirnya  sudah  gak  pakai  nanya  banyak-banyak,  pas  anak  saya  lulus  TK,  kami langsung masukin XYZ aja.”
Dari kutipan wawancara di  atas, dapat  diketahui  bahwa  Ibu L memilih  XYZ sebagai tempat  sekolah  bagi  anaknya  dengan  alasan  ingin  menempatkan  anaknya  di  sekolah  umum tanpa basis atau latar belakang tertentu agar anaknya mampu menghargai keragaman yang ada di  masyarakat.  Berbeda  dengan  responden  2,  Ibu  A,  yang  memilih  sekolah  berdasarkan  visi yang diusungnya, sebagai berikut:
“Saya  memilih  SMA  XYZ  karena  saya  merasa  di  sekolah  ini  anak  saya  bisa berkembang dan memiliki bekal yang cukup untuk masa depannya nanti, mulai di dunia perkuliahannya. Ditambah, anak saya sudah cocok dengan lingkungan XYZ sejak dari SD, jadi saya senang dia bisa lanjutkan hingga akhir di SMAnya.”
Dari  hasil  wawancara  di  atas,  bisa  didapatkan  dua  alasan  dalam  pemilihan  sekolah, yakni  visi  sekolah  yang  sesuai  dengan  kebutuhan  anak  dan  orang  tua,  serta  adanya  pola keterbiasaan dengan lingkungan karena anak telah bersekolah di  XYZ sejak masih duduk di bangku SD. Kondisi terakhir tidak hanya dihadapi oleh Ibu A saja melainkan jawaban serupa juga diperoleh dari responden 3, Bapak G.
Selain  dua  hal  tersebut,  dapat  dilihat  juga  bahwa  responden  mempertimbangkan berbagai faktor dalam memilih sekolah bagi anak-anaknya, termasuk urusan fisik (sarana dan prasarana) serta kualitas pengajar dan kurikulum. Seperti yang dijelaskan oleh Ibu A berikut ini:
“Menurut saya, SMA XYZ itu adalah salah satu sekolah swasta yang terbaik di Bekasi. Mulai dari fasilitasnya yang lengkap, pengajarnya yang berkualitas, dan kurikulumnya yang mengikuti perkembangan zaman.”
Penggunaan  saluran  informasi  pemasaran  yang  telah  dikembangkan  oleh  SMA  XYZ selama  ini  berdasarkan  jawaban  para  responden,  telah  cukup  membuahkan  hasil.  Orang  tua memperoleh  informasi  yang  menarik  dan  mudah  dipahami,  terutama  dari  spanduk-spanduk yang  berlokasi  di  titik-titik  strategis  kota  Bekasi  dan  berbagai  konten  di  media  sosial  yang dikembangkan oleh sekolah.
Berdasarkan  hasil  wawancara,  Bapak  G  mengemukakan  bahwa website dan  media sosial  yang  dimiliki  oleh  sekolah  cukup  membantu  dalam  menyajikan  informasi  yang diperlukan. Bapak G menjelaskan:
“Awalnya  saya  sudah  tahu  mengenai  keberadaan  SMA  XYZ  karena  letaknya yang strategis di Kalimalang. Jadi, setiap pergi dan pulang kantor pasti lewat situ. Tapi kalau  milih  sekolah  kan  tidak  bisa  cuma  lihat  dari  luar  saja  ya,  jadinya  saya mengandalkan  website  yang  dimiliki  dan  kalau  ibunya  biasanya  ngintip-ngintip
Instagram  sekolahnya  juga  atau  Youtube.  Informasi  dari  website  dan  Instagram  ini yang akhirnya bikin yakin sama sekolah dan tertarik untuk mendaftarkan anak di sana.” Hal senada juga diungkapkan oleh Ibu A dalam wawancaranya, meski ada faktor lain yang membuat responden ini mendapatkan informasi mengenai sekolah, yakni dari tetangga- tetangga di lingkungan perumahannya. Berikut kutipan wawancara dengan Ibu A:
“Oh,  saya  pertama  kali  tahu  tentang  SMA  XYZ  kebetulan  dari  lingkungan perumahan  saya.  Banyak  yang  menyekolahkan  anak-anaknya  di  sana  dan  setelah survey, ternyata sekolahnya bagus. Jadilah anak saya dan adik-adiknya saya masukkan ke sana, mulai dari SD sebenarnya. Terus karena cocok, jadi lanjut terus ke SMP dan SMA untuk si kakak sekarang ini.”
Sedikit berbeda dengan Ibu L yang tak terlalu memperhatikan website maupun media sosial sekolah, beliau menyatakan bahwa promosi yang dilakukan menggunakan spanduk dan diletakkan  di  titik-titik  strategis  sudah  cukup  membuatnya  yakin  akan  kualitas  sekolah. Didukung pula dengan penampakan fisik sekolah yang besar dan bagus di matanya.
Hanya saja, tak semua saluran pemasaran yang dikembangkan sekolah mampu menarik perhatian orang tua, seperti misalnya pameran di mall yang oleh responden penelitian ini tidak terlalu diperhatikan, atau meskipun responden tahu mengenai keberadaan pameran ini, namun memilih untuk tidak mencari informasi lebih lanjut melalui saluran ini. Seperti yang dikatakan oleh Ibu A berikut ini:
“Saya pernah lihat ada pameran di Summarecon Mall Bekasi, tetapi saya tidak ikutan lihat-lihat standnya waktu itu.”
Setelah  mendapatkan  informasi  yang  dibutuhkan  mengenai  sekolah,  orang  tua kemudian mulai memutuskan apakah akan menyekolahkan anak-anaknya di SMA XYZ atau tidak.  Dari  ketiga  responden,  didapatkan  hasil  yang  tidak  terlalu  berbeda,  yakni  orang  tua mendiskusikannya terlebih  dahulu  di  dalam  keluarga, baik  bersama pasangan maupun  anak- anak mereka yang akan  menjadi  calon  siswa baru di  sekolah tersebut.  Diskusi ini dilakukan karena anak usia SMA menurut para responden sudah dapat diajak untuk berdiskusi dan belajar menentukan pilihan.
Seperti  yang  dikemukakan  oleh  Ibu  L  ketika  melakukan  diskusi  bersama  suami  dan anaknya berikut ini:
“Biasanya  kami  bertiga,  dengan  anak  dan  Papanya  berdiskusi  jika  ingin memutuskan  sesuatu.  Namun,  saya  dan  papanya  yang  kemudian  memutuskan  pada akhirnya.”
Pada tahapan selanjutnya, para responden menyatakan bahwa meski anak-anak diajak berdiskusi dan dimintai pendapatnya, akan tetapi keputusan akhir tetap ada di tangan orang tua. Meski begitu, ada sedikit penekanan pada Bapak G bahwa anak di usia SMA ini sudah bisa diminta untuk  belajar memutuskan dan bertanggung jawab  atas pilihannya sendiri. Bapak G menjelaskan:
“Kalau kami biasanya berdiskusi dulu. Saya, mamanya, dan anak saya. Tapi kalau sudah mau masuk SMA itu kan sudah mulai besar ya. Beda dengan waktu SD itu murni saya dan mamanya yang mutusin, anak tinggal sekolah saja. Sekarang anak kami tanya,  bener  mau  masuk  sekolah  ini?  Kalau  memang  suka,  boleh,  tapi  harus  bisa buktikan bahwa di sekolah ini nanti kamu akan berprestasi dan jadi lebih baik. Kalau bisa masuk PTN juga.”
Mengenai proses setelah mendaftarkan anak-anak mereka di SMA XYZ, umumnya tak terlalu banyak yang dilakukan para responden dalam penelitian ini. Anak dari Ibu L, misalnya, adalah  anak  tunggal  sehingga  tak  ada  anak  selanjutnya  yang  juga  direkomendasikan  untuk masuk sekolah yang sama. Berbeda halnya dengan anak dari Bapak G dan juga anak dari ibu
A.  Anak  bapak  G  adalah  anak  kedua,  sementara  sang  kakak  sudah  lebih  dahulu  menempuh pendidikan di SMA XYZ satu tahun sebelumnya.
Sementara  itu,  anak  Ibu  A  merupakan  anak  pertama,  sehingga  setelah  merasa  ada kecocokan, maka anak keduanya juga ia masukkan ke SMA XYZ dua tahun berikutnya. Ibu A menjelaskan:
“Sebelum  si  kakak,  belum  pernah.  Kakak  ini  adalah  yang  pertama,  baru kemudian  ketika  melihat  dia  cocok,  dan  saya  pun  cocok,  baru  saya  sekolahkan  juga adik-adiknya di sana.”
Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa orang tua dalam memilih sekolah bagi anak-anaknya  melewati  proses  yang  dalam  model  konseptual  CDMP  disebut  sebagai  proses pengambilan keputusan ( decision process ). Proses tersebut dapat dijabarkan dalam pembahasan penelitian sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Seperti  yang telah dijelaskan pada bagian pendahuluan, pemilihan sekolah tak hanya dipandang  dari  satu  dimensi  saja  (Givord  &  Suarez-Castillo,  2021).  Dimensi-dimensi  ini terlihat dari berbagai pertimbangan yang diinginkan dan juga dibutuhkan oleh orang tua bagi anak-anaknya jika bersekolah di tempat tersebut.
Penelitian ini menganalisis faktor-faktor apa saja yang menjadi landasan bagi keinginan dan kebutuhan para orang tua, sebab pada jenjang SMA, keterlibatan orang tua dirasakan masih berpengaruh dalam pengambilan keputusan dalam pemilihan sekolah. Sikap orang tua terhadap pemilihan  sekolah  anak-anaknya  sangat  penting  (Schueler  et  al.,  2014).  Persepsi  orang  tua mengenai  sekolah  dapat  membentuk  perilaku  anak-anak  terhadap  sekolah,  mempengaruhi hubungan keluarga dengan sekolah, serta memberikan pengaruh terhadap pemilihan sekolah.
Dalam  penelitian  ini  didapatkan  bahwa  berbagai  faktor  yang  diinginkan  orang  tua terhadap  sebuah  sekolah  yang  tepat  bagi  anak-anak  mereka  adalah  visi  sekolah  yang  sesuai dengan keinginan orang tua dan mampu membuat anak berkembang menjadi lebih baik atau berprestasi, sarana dan prasarana yang memadai agar membuat anak belajar dengan aman dan nyaman, tenaga pengajar berkualitas, kurikulum yang mutakhir, serta kualitas lulusan. Meski sekolah SPK cenderung mempersiapkan siswanya untuk berkuliah di mancanegara, akan tetapi orang tua juga menginginkan anak-anak mereka bisa lolos ke PTN (perguruan tinggi negeri).
Setelah orang tua memahami apa yang mereka inginkan dan butuhkan bagi anak-anak mereka,  selanjutnya  adalah  mencari  informasi  mengenai  sekolah  yang  tepat.  Minimnya ketersediaan  informasi  dapat  membuat  orang  tua  tidak  tertarik  akan  sekolah  yang  awalnya menjadi  tujuan.  Poin  ini  tentunya  amat  penting  untuk  diperhatikan  oleh  sekolah,  khususnya bagian pemasaran sekolah.
2. Pencarian Informasi
Dalam  menentukan  sekolah  yang  tepat  bagi  anak-anaknya,  orang  tua  memerlukan informasi  mendalam  mengenai  sekolah.  Dalam  hal  ini,  saluran  komunikasi  pemasaran  yang disediakan sekolah memiliki peranan yang penting. Sistem komunikasi pemasaran merupakan sarana yang digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk dan merek yang dijual (Kotler & Keller, 2016) .
SMA  memiliki  sistem  komunikasi  pemasaran  konvensional,  yakni  promosi menggunakan spanduk yang diletakkan di titik-titik strategis kota Bekasi dan sekitarnya, aneka perlombaan  bagi  sekolah  feeder,  program  Open  House,  hingga  membuka  stand  pameran  di beberapa mall terbesar kota Bekasi, seperti Grand Metropolitan Mall dan Summarecon Mall Bekasi.
Sejak  pertama  kali  diselenggarakan,  kegiatan  pemasaran  semacam  ini  telah  mampu menarik perhatian para responden yang menjadi orang tua siswa SMA XYZ hingga akhirnya
menyekolahkan  anak-anak  mereka  di  sana.  Namun  perlu  diperhatikan  bahwa  tidak  semua kegiatan  pemasaran  efektif  karena  tidak  terlalu  menarik  minat  para  responden.  Jika  tidak mampu  menarik  minat,  maka  tentu  saja  akan  sulit  bagi  sekolah  untuk  mencapai  tujuannya dalam mencapai target siswa baru. Salah satu pemasaran konvensional yang kurang menarik minat adalah pameran di mall, sementara pemasangan spanduk telah berjalan cukup efektif.
Berbeda dengan pemasaran konvensional, pemasaran digital yang dilakukan oleh SMA XYZ  beberapa  tahun  terakhir  rupanya  mampu  menjangkau  konsumen  secara  lebih  luas. Pemasaran  digital  adalah  kegiatan  mencapai  tujuan  pemasaran  melalui  penerapan  teknologi digital (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Orang tua dapat memperoleh informasi mengenai sekolah yang lebih mendalam dari website yang dimiliki sekolah, serta deretan media sosialnya, seperti Instagram dan Youtube.
Saluran informasi lainnya yang tidak berasal dari pemasaran sekolah adalah kelompok sosial yang berada di sekitar orang tua. Word of mouth yang disampaikan oleh kelompok sosial kepada  orang  tua  dapat  menjadi  saluran  informasi  yang  mempengaruhi  keputusan  memilih sekolah.  Kelompok  sosial  ini  antara  lain  kerabat,  rekan  kerja,  tetangga,  dan  kelompok- kelompok lainnya.
Kelompok  referensi  adalah  aspek  penting  dalam  perilaku  konsumen  (Schulz,  2015). Schulz  menghimpun  berbagai  penelitian  yang  menunjukkan  bahwa  kecenderungan  individu dalam  melakukan  pilihan  konsumsi  dipengaruhi  oleh  kelompok  referensi  beragam  di  mana mereka  menjadi  anggotanya  (Escalas  &  Bettman,  2003).  Kelompok  referensi  ini  biasanya terdiri dari teman, rekan kerja, serta kerabat dan anggota keluarga. Sama halnya dalam konteks orang  tua  siswa,  maka  pengaruh  kelompok  referensi  dapat  berasal  dari  kerabat  maupun lingkungan pergaulan orang tua yang merupakan kelompok yang berada dalam keseharian para orang tua siswa.
3. Evaluasi dan Seleksi Alternatif
Pada tahap evaluasi dan seleksi alternatif, orang tua melakukan diskusi dengan anak- anak  mereka  berdasarkan  seluruh  informasi  yang  telah  mereka  peroleh.  Meskipun  pada akhirnya orang tua adalah pengambil keputusan ( buyer ), namun anak-anak pada usia SMA yang mulai  beranjak  dewasa  juga  diajak  untuk  berpendapat  dan  memberikan  pandangan  mereka mengenai  sekolah.  Berbeda  dengan  jenjang-jenjang  pendidikan  sebelumnya,  yakni  SD  dan SMP, dimana keputusan biasanya berada di tangan orang tua sepenuhnya.
Kondisi ini memperlihatkan adanya peran dalam keluarga dalam proses pengambilan keputusan. Selain posisi orang tua sebagai buyer dan anak sebagai user , anak sebagai influencer juga terjadi pada tahapan ini. Artinya, anak telah mampu memberikan pengaruh terhadap apa yang  kemudian  diputuskan  oleh  orang  tua  mereka.  Bahkan,  menurut  responden,  anak  juga diminta untuk belajar bertanggung jawab terhadap pilihannya, meski belum dilepas sepenuhnya dan masih berada di bawah bimbingan orang tua.
Dalam  tahap  evaluasi  dan  seleksi  alternatif  ini,  orang  tua  dan  anak  berusaha  untuk memenuhi setiap keinginan dan kebutuhan mereka jika mendaftar ke sekolah tersebut. Berbagai manfaat pun dipastikan akan didapat setelah mendaftar ke SMA XYZ, khususnya atas apa yang didapatkan  selama  pencarian  informasi.  Dalam  hal  ini,  visi,  sarana  dan  prasarana,  tenaga pengajar, kurikulum, dan kualitas peserta didik serta lulusan.
4. Pemilihan Outlet dan Pembelian
Seperti  yang  telah  dibahas  pada  tahap  evaluasi  dan  seleksi  alternatif  di  atas,  dalam pemilihan SMA XYZ, keputusan terakhir tetap berada di tangan orang tua. Hal ini dilakukan orang tua setelah melalui proses diskusi dengan anak dan mengevaluasi segala manfaat yang bisa diperoleh jika mendaftar ke sekolah tersebut. Proses ini juga memperlihatkan posisi orang tua sebagai buyer dalam proses pengambilan keputusan dalam pemilihan sekolah.
Dalam  proses  ini,  konsumen  juga  dapat  melakukan  modifikasi,  menunda,  atau menghindari  pembelian  jika  faktor-faktor  yang  dievaluasi  pada  proses  sebelumnya  tidak memenuhi  keinginan  dan  kebutuhan  konsumen  (Kotler  &  Keller,  2016).  Akan  tetapi  dalam penelitian ini, seluruh responden tetap memutuskan untuk menyekolahkan anak-anak mereka di SMA XYZ.
5. Proses Pasca Pembelian
Dalam tahap terakhir ini kepuasan konsumen adalah fungsi kedekatan antara ekspektasi dan kinerja suatu produk (Kotler & Keller, 2016). Jika orang tua dan anak merasa puas selama bersekolah di SMA XYZ, maka orang tua akan melakukan pembelian lagi ( repurchase ) jasa yang ditawarkan oleh sekolah melalui anak-anak mereka selanjutnya. Hal ini tentu berlaku bagi orang tua yang memiliki anak lebih dari 1 dan anak pertamanya telah bersekolah di SMA XYZ terlebih dahulu.
Selain  melakukan repurchase jasa,  orang  tua  yang  merasa  puas  terhadap  SMA  XYZ juga  memiliki  kecenderungan  untuk  mengabarkan  kepada  kelompok  sosialnya  mengenai keunggulan-keunggulan  yang  dimiliki  oleh  sekolah.  Dalam  penelitian  ini  terlihat  dari responden  yang  mendapatkan  informasi  mengenai  sekolah  dari  tetangga  di  lingkungan perumahannya. Word  of  mouth seperti  ini  dapat  menjadi  perpanjangan  informasi  dan mempermudah konsumen dalam proses pencarian informasi.

## PENUTUP
Perilaku  konsumen  menjadi  faktor  yang  penting  untuk  dianalisis  dalam  memasarkan sebuah  produk  barang  maupun  jasa.  Dalam  melakukan  kegiatan  pemasaran,  sekolah  perlu mencermati analisis CDMP dengan seksama. Kegiatan pemasaran itu sendiri merupakan faktor eksternal  yang  mampu  mempengaruhi  individu  –  dalam  hal  ini  orang  tua  siswa  –  dalam melakukan keputusan pembelian, yakni menyekolahkan anak-anak mereka di sana. Oleh sebab itu, sekolah perlu memberikan fokus pada kegiatan pemasaran apa yang paling efektif dalam menjangkau konsumen mereka.
Dalam  menyajikan  informasi  mengenai  sekolah,  perlu  dilihat  apa  yang  sebenarnya diinginkan  dan  dibutuhkan  oleh  konsumen  agar  informasi  yang  diberikan  bisa  menarik  dan tepat  sasaran.  Ketika  responden  menghendaki  gedung  sekolah  yang  bagus,  fasilitas  yang lengkap, kurikulum internasional, serta tenaga pengajar berkualitas, maka sekolah pun harus mengedepankan informasi mengenai elemen-elemen tersebut.
Tidak  hanya  konten,  akan  tetapi  sekolah  juga  perlu  memperhatikan  faktor  eksternal lainnya dalam CDMP yang berdampak pada konsumen, seperti misalnya kelompok sosial orang tua siswa. Responden yang memperoleh informasi dan terdorong untuk menyekolahkan anak- anaknya di SMA XYZ dapat dipersuasi tidak hanya oleh iklan, melainkan juga oleh program- program pemasaran lainnya, seperti misalnya program referral, seminar untuk orang tua, dan lain sebagainya.
Faktor eksternal lain yang cukup berpengaruh bagi orang tua dalam memilih SMA XYZ adalah  tampilan  fisiknya.  Layaknya  sebuah  sekolah  yang  menyandang  gelar  internasional, orang tua mengharapkan Gedung sekolah yang bagus serta fasilitas sekolah yang lengkap. Bagi salah seorang responden, tampilan gedung sekolah yang besar dan bersih mampu membuatnya yakin  untuk  menyekolahkan anaknya di  SMA XYZ. Selain sarana dan prasarana, yang juga menjadi  pertimbangan  bagi  orang  tua  siswa  adalah  kurikulum  serta  kualitas  dari  tenaga pengajar.
Selain  faktor  eksternal,  faktor  internal  dalam  konteks  CDMP  juga  menjadi pertimbangan orang tua siswa dalam menyekolahkan anak-anaknya di SMA XYZ. Keinginan dan kebutuhan orang tua yang menjadi responden disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan anak-anak  mereka.  Dalam  hal  ini,  para  responden  menyatakan  bahwa  mereka  yang  menjadi
penentu akhir pemilihan sekolah, akan tetapi diskusi dengan anak tetap dilakukan karena sang anak  lah  yang  akan  menjalani  pendidikan  di  sekolah  tersebut  pada  akhirnya.  Keinginan  dan kebutuhan anak sesuai dengan motivasi orang tua menyekolahkan mereka, yakni agar memiliki kualitas yang baik.
Meskipun penelitian ini belum sempurna karena hanya mengambil responden dari tiga orang tua siswa saja yang tentunya tidak dapat disimpulkan sebagai representasi dari seluruh orang tua siswa di SMA XYZ, akan tetapi banyak poin yang dapat dibahas dan diteliti lebih lanjut  di  kemudian  hari.  Pihak  sekolah  perlu  melakukan  analisis  perilaku  konsumen  dengan lebih seksama guna mencapai tujuan, yakni memperoleh jumlah peserta didik baru yang stabil di  setiap  tahun  ajaran.  Apakah  saluran  pemasaran  atau  konten  dalam  pemasaran  yang  telah dilakukan selama ini sudah tepat dan efektif dalam menarik minat konsumen atau belum.
Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa saluran pemasaran yang telah dilakukan pihak  sekolah  sudah  tepat,  akan  tetapi  masih  perlu  dikembangkan  melihat  faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi orang tua dalam memilih sekolah. Konten-kontennya juga perlu disesuaikan kembali dengan elemen apa yang paling banyak menarik minat orang tua, yakni tampilan  fisik  sekolah,  kelengkapan  fasilitas,  kualitas  pengajar  dan  peserta  didik,  serta kurikulumnya.
Masukan  untuk  penelitian  lebih  lanjut,  penelitian  serupa  dapat  dilakukan  di  sekolah berstatus  SPK  lainnya  terhadap  orang  tua  siswa  guna  melihat  faktor-faktor  apa  saja  yang mempengaruhi  mereka  untuk  menyekolahkan  anak-anaknya  di  sekolah  tersebut.  Penelitian serupa ini dapat memberikan masukan kepada sekolah dalam hal memasarkan sekolahnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital Marketing: Strategy, Implementation, and Practice (Sixth Edition). Pearson.
Cotton, K., & Wikelund, K. R. (1989). Parent Involvement in Education. Educational Research and Improvement . Northwest Regional Educational Library.
Direktorat Jenderal Pendidikan Dasar dan Menengah. (2019). Satuan Pendidikan Kerjasama (SPK) .
Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology , 13 (3).
Givord, P., & Suarez-Castillo M. (2021). What Makes a Good High School? Measuring School Effects beyond the Average. Economie et Statistique/Economics and Statistics , 29 (45), 528–529.
Helmi, A. (2017). Pembagian Peran dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Keluarga. Prosiding Seminar Nasional Multidisiplin Ilmu & Call for Papers Unisbank Ke-3 . Joko, B. S., Fajarini, C. D., Astuti, R., & Fransisca, R. (2020). Persepsi Masyarakat Terhadap Sekolah Yang Dianggap Favorit . Pusat Penelitian Kebijakan, Badan Penelitian dan Pengembangan dan Perbukuan, Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (Fifteenth edition). Pearson Education Limited.
Malhotra, N. K. (2020). Marketing Research: an Applied Orientation (Seventh Edition). Pearson Education Limited.
McRae, L. (2021). Parents Know Best: A Descriptive Study of the Assessing Parent Perceptions of School Fit Scale . Piedmont University.
Mothersbaugh, D. L., Hawkins, D. I., & Kleiser, S. B. (2020). Consumer Behavior
(Fourteenth Edition). McGraw-Hill, Inc.
Payne, J., Bettman, J. R., & Johnson, E. J. (1991). Consumer decision making. Handbook of Consumer Behavior , 50–84.
Schueler, B. E., Capotosto, L., Bahena S., McIntyre, J., & Gehlbach H. (2014). Measuring Parent Perceptions of School Climate. American Psychological Association , 26 (1), 314– 320.
Schulz, H. M. (2015). Reference Group Influence in Consumer Role Rehearsal Narratives. Qualitative Market Research , 18 (2). Solomon, R. M. (2007). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (7th Edition).
Pearson International Edition.