## Jurnal Ekonomi Modernisasi
http://ejournal.unikama.ac.id/index.php/JEKO JEM 13 (2) 2017, 94-104

## Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek dalam Mempengaruhi Cinta kepada Merek

## Ferdian Hendrasto
Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Gajayana

## Abstract
This research aims to synthesize two major antacedents of brand love, which are brand identification and brand image. Research is conducted using multiple regression analysis, whereas data collection is conducted using online questionnaire. The sample of this research is community members of a promi- nent video games franchise, The Elder Scrolls series. The empirical result shows that both variables not  only  influence  brand  love  partially,  but  also simultaneously. Thus,  practitioners  who  aim to  im- prove the consumer-brand relationship should develop their marketing strategy around a strong brand image and a solid brand identification.
Keywords: Brand love; Brand Identification; Brand Image

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  memadukan  dua  faktor  yang  mempengaruhi    cinta  kepada  merek,  yaitu identifikasi  merek  dan  citra  merek.  Penelitian  dilakukan  dengan  menggunakan  analisis  regresi berganda,  dan  pengumpulan  data  dilakukan  menggunakan  bantuan  kuesioner  secara  daring.  Sampel penelitian ini adalah anggota komunitas dari franchise video game, The Elder Scrolls. Hasil penelitian empiris  menunjukkan  bahwa  kedua  variabel,  identifikasi  merek  dan  citra  merek,  tidak  hanya mempengaruhi  cinta  kepada  merek  secara  parsial,  namun  juga  secara  simultan.  Oleh  karena  itu, peneliti  yang  hendak  meningkatkan  hubungan  antar  konsumen  dengan  merek  dapat  mendesain strategi pemasaran dengan membangun citra merek yang kuat dan identifikasi merek yang solid.
Kata kunci: Cinta kepada Merek; Identifikasi Merek; Citra Merek.
Permalink/DOI :  http://dx.doi.org/10.21067/jem.v13i2.1761 Cara mengutip :  Hendrasto, F. (2017). Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek dalam Mempengaruhi Cinta  kepada  Merek.Jurnal  Ekonomi  Modernisasi,  13(2),  94-104  doi:http:// dx.doi.org/10.21067/jem.v13i2.1761 Sejarah Artikel :  Artikel diterima : Mei 2017; direvisi Juni 2017; disetujui Juli 2017 Alamat korespondensi : ISSN 0216-373X (cetak) Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Gajayana ISSN 2502-4578 (online)
Jl. Mertojoyo, Merjosari, Malang, , Indonesia, 65144
E-mail: ferdianhendrasto@gmail.com
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13 (2) 2017, 94-104

## Pendahuluan
Beberapa tahun belakangan ini, peneli- ti  dalam  bidang  pemasaran  telah  banyak meneliti  tentang  sikap  konsumen  terhadap merek,  khususnya  komponen  afektif  kon- sumen  dalam  menilai  sebuah  merek,  yaitu tingkat  kesukaan  atau    ketidaksukaan  kon- sumen  dalam  menilai  sebuah  merek.  Salah satu  komponen  afektif  yang  sering  diamati oleh  peneliti  dalam  beberapa  tahun belakangan  ini  adalah  rasa  cinta  kepada merek  ( brand love ).  Beberapa  peneliti  fokus pada  konsep  cinta  terhadap  merek,  yaitu Roberts (2005) yang menulis buku berjudul “ Lovemarks:  The  Future  Beyond  Brands ”,  yang berargumen  bahwa  strategi branding tradi- sional  tidak  relevan  lagi  dalam  dunia  mod- ern,  yang  dibutuhkan  adalah love  affairs dengan pelanggan,  Di lain sisi, ternyata me- mang  ada  peningkatan  penggunaan  kata “cinta”  dalam  iklan  (Bauer,  Albrecht,  & Heinrich, 2009)
Penelitian  bidang  cinta  kepada  merek diawali  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh Shimp  dan  Madden  (1988)  yang  meneliti tentang hubungan antara konsumen dengan obyek, mereka mengadopsi teori cinta trian- gular  dalam  konteks  inter-personal  yang dikembangkan  oleh  Sternberg  pada  tahun 1986. Penelitian empiris di bidang cinta ter- hadap  merek  pertama  kali  dilakukan  oleh Ahuvia  dan  Wong  (1995).  Beberapa  tahun berikutnya,  banyak  peneliti  di  bidang pemasaran  yang  meneliti  tentang  rasa  cinta kepada merek, Fournier (1998) memasukkan rasa cinta sebagai elemen kunci dalam hub- ungan antara konsumen dengan merek. Car- roll dan Ahuvia (2006) meneliti tentang be- berapa antaseden dari brand love , Spinelli dan Ismail  (2012)  meneliti  tentang  bagaimana
rasa cinta kepada merek dapat membangun WOM,  Rauschnabel  dan  Ahuvia  (2014) meneliti  tentang antropomorfisme dan brand love ,  Bergkvist  dan  Bech-Larsen  (2010) meneliti  tentang  rasa  cinta  kepada  merek dalam sebuah komunitas merek.
Walaupun telah banyak peneliti yang meneliti  tentang  rasa  cinta  kepada  merek, namun  antaseden brand love masih  diteliti secara sporadis, sehingga sulit bagi praktisi untuk  menyusun  strategi yang  tepat  dalam membangun brand love dalam diri pelanggan (Batra,  Ahuvia,  &  Bagozzi,  2012).  Dua antaseden  utama  dari  rasa  cinta  kepada merek adalah  identifikasi merek (Bergkvist &  Bech-Larsen,  2010)  dan  citra  merek (Spinelli  &  Ismail,  2012).  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  dilakukan  dengan  tujuan mensintesis dua antaseden rasa cinta kepa- da merek, yaitu citra merek dan identifikasi merek  untuk  mengetahui  pengaruh  kedua variabel  tersebut  kepada  rasa  cinta  kepada merek  ( brand love ).  Luaran  yang  diharapkan adalah  praktisi  dapat  mendesain  strategi yang  tepat  dalam  membangun love  affairs dengan pelanggan.

## Tinjauan Pustaka

## Identifikasi Merek
Identifikasi  merek  merupakan  kon- sep  bahwa  konsumen  menganggap  citra dirinya sesuai dengan citra merek (Bagozzi &  Dholakia,  2006).  Selain  itu,  beberapa peneliti lain mengidentifikasi merek sebagai kongruensi  citra  (Sirgy  et  al.,  1997)  dan koneksi  diri  (Fournier,  1998).  Berdasarkan beberapa  definisi  identifikasi  merek  terse- but,  dapat  disimpulkan  bahwa  identifikasi merek adalah suatu keadaan ketika persepsi konsumen  atas  citra  merek  selaras  dengan
Ferdian Hendrasto / Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek .....
citra  dirinya,  dengan  adanya  keselarasan citra merek dengan citra diri, akan memicu komponen  afektif  konsumen  dan  timbul koneksi  antara  diri  konsumen  dengan merek tersebut.

## Citra Merek
Membangun citra merek adalah salah satu  strategi  yang  paling  penting  dalam membangun  merek  yang  kuat,  sehingga merek  tersebut  dapat  membedakan  dirinya dari  merek-merek  lain  yang  sejenis  (Aaker, 1996).  Citra  merek  didefinisikan  sebagai sebuah  konsep  atas  sebuah  merek  yang dipahami oleh konsumen, citra merek ada- lah  konsep  yang  subyektif  dan  tergantung dari  persepsi  konsumen  dalam  menginter- pretasi  sebuah  merek  baik  melalui pemikiran  terstruktur  maupun  emosional (Dobni & Zinkhan, 1990). Definisi lain cit- ra  merek  adalah  persepsi  konsumen  atas sebuah  merek  tergantung  dari  asosiasi merek tersebut (Kevin L Keller, 1993). Cit- ra  merek  juga  dapat  didefinisikan  sebagai suatu konsep yang dipikirkan dan dirasakan oleh  konsumen  tentang  merek  tertentu (Roy  &  Banerjee,  2008).  Berdasarkan  be- berapa  definisi  citra  merek,  dapat  diambil kesimpulan  bahwa  citra  merek  adalah bagaimana seorang konsumen mengevalua- si dan menilai sebuah merek melalui proses pemikiran kognitif dan afektif sehingga ter- bentuk sebuah persepsi atas konsep merek yang dimaksud.

## Cinta Kepada Merek ( Brand Love)
Dalam  bidang  ilmu  psikologi,  cinta adalah  sebuah  konsep  bi-direksional  yang membutuhkan  dua  pihak  saling  menyukai satu  sama  lain,  dalam  konsep  cinta  bi- direksional,  kedua  belah  pihak  memiliki
hubungan  intim  yang  sering  kali  berujung pada aktivitas seksual (Grunebarum, 1997). Berbeda dengan konsep `dasar cinta, brand love tidak  bersifat  bi-direksional,  namun unidireksional.  Konsumen  yang  mencintai sebuah merek tentu saja  tidak mengharap- kan adanya hubungan intim dengan merek yang  dimaksud,  namun  ia  tetap  memiliki rasa  cinta  kepada  merek  tersebut  (Whang, Allen, Sahoury, & Zhang, 2004). Salah satu definisi brand love dikemukakan oleh Carroll & Ahuvia (2006), rasa cinta kepada merek didefinisikan  sebagai:  “ the degree of passionate emotional attachment a satisfied consumer has for a particular trade name ”.  Berdasarkan  bebera- pa  konsep  rasa  cinta  kepada  merek,  dapat disimpulkan bahwa brand love adalah sebuah hasrat dan perasaan emosional yang timbul akibat  kepuasan  dalam  diri  konsumen  ter- hadap merek tertentu.

## Identifikasi Merek
Identifikasi merek timbul karena per- sepsi  konsumen  atas  keselarasan  citra merek  dengan  citra  dirinya  sendiri. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kressmann et  al.  (2006)  membuktikan  bahwa  terdapat hubungan  positif  antara  identifikasi  merek dengan hubungan merek ( brand relationship) . Beberapa  dimensi  hubungan  merek adalah rasa cinta dan rasa gairah (Fournier, 1998). Ketika konsumen memiliki persepsi bahwa sebuah merek adalah ekstensi dirinya, maka akan timbul rasa suka dalam diri konsumen tersebut, sehingga konsumen lebih mencin- tai  merek  tersebut  (Bergkvist  &  Bech- Larsen,  2010).  Berdasarkan  latar  belakang teori, maka hipotesis penelitian adalah : H 1 :  Diduga  identifikasi  merek  memiliki pengaruh terhadap cinta kepada merek.
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13 (2) 2017, 94-104

## Citra Merk
Citra  merek  adalah  evaluasi  seorang konsumen atas sebuah merek melalui pros- es  pemikiran  kognitif  dan  afektif,  sehingga timbul sebuah persepsi dalam pikiran kon- sumen tersebut atas suatu merek. Salah satu komponen  citra  merek  adalah  asosiasi merek (Koubaa, 2008), sehingga konsumen akan  mengasosiasikan  satu  merek  sesuai dengan  informasi  yang  diterima  oleh  kon- sumen,  sehingga  merek  tersebut  dapat dikategorikan  di  dalam  ingatan  konsumen (Kevin  Lane  Keller,  Heckler,  &  Houston, 1998).  Ketika  sebuah  merek  masuk  dalam kategori merek yang baik dalam benak kon- sumen,  maka  akan  timbul  perasaan  afektif dalam diri konsumen terhadap merek terse- but  (Spinelli  &  Ismail,  2012).  Berdasarkan latar  belakang  teori,  maka  hipotesis penelitian adalah :
H 2 : Diduga citra merek memiliki pengaruh terhadap cinta kepada merek.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh Langner, Bruns, Fischer, & Rossiter (2016) meneliti tentang identifikasi merek dan citra merek  dalam  konteks  komunitas  pengen- dara  motor,  penelitian  mereka  menyebut- kan  bahwa  kedua  variabel  ini  berperan penting dalam memperkuat hubungan anta- ra konsumen dengan merek tertentu (brand relationship ), rasa cinta merupakan salah satu faktor utama dari timbulnya hubungan an- tar konsumen dan merek (Fournier, 1998). Ketika  konsumen  menganggap  bahwa  se- buah merek dapat mewakili diri mereka dan mengasosiasikan  merek  tersebut  dengan dirinya, akan memicu hubungan emosional yang  mendalam  antara  konsumen  dengan merek.  Berdasarkan  latar  belakang  teori, maka hipotesis penelitian adalah :
H3  :  Diduga  identifikasi  merek  dan  citra merek  secara  simultan  berpengaruh  ter- hadap cinta kepada merek.
Berdasarkan  ketiga  hipotesis  di  atas, maka dikembangkan model penelitian yang dapat dilihat pada gambar 1:

## Metode
Penelitian  ini  merupakan  penelitian kuantitatif  yang  terdiri  atas  tiga  variabel. Dua variabel bebas yaitu Identifikasi Merek (X1)  dan  Citra  Merek  (X2)  serta  satu variabel  terikat  yaitu  Cinta  kepada  Merek (Y).  Variabel  Identifikasi  Merek  (X1), peneliti  menggunakan  5  indikator  yang digunakan oleh So et al. (2013), yaitu:
1.  Ketika  seseorang  mengkritik  merek  ini, saya ikut merasa tersinggung.
2.  Saya  sangat  tertarik  dengan  apa  yang dipikirkan  orang  lain  mengenai  merek ini
3.  Ketika  saya  membicarakan  merek  ini, saya  mengucapkan  kata  kami,  bukan dia/mereka.
4.  Kesuksesan merek ini adalah kesuksesan saya.
5.  Ketika seseorang memuji merek ini, saya merasa ikut dipuji pula.
Variabel  Citra  Merek  (X2),  peneliti menggunakan  5  indikator  yang  digunakan dalam  penelitian  Severi  dan  Ling  (2013), yaitu:
Gambar 1. Model Penelitian
1.  Merek  ini  berbeda  dengan  merek  lain yang sejenis.
2.  Saya  mempercayai  perusahaan  yang memiliki merek ini.
3.  Merek ini familiar dalam benak saya.
4.  Saya  memiliki  banyak  alasan  untuk memilih  merek  ini  dibandingkan  merek lain yang sejenis.
5.  Merek  ini  memiliki  karakteristik tersendiri.
Adapun  untuk  variabel  Cinta  kepada
Merek  (Y),  peneliti  mengadopsi  5  indikator yang dikembangkan oleh Spinelli dan Ismail (2012), yaitu:
1.  Merek ini sangat keren.
2.  Merek ini membuat saya bahagia.
3.  Saya mencintai merek ini.
4.  Saya  memiliki  ikatan  erat  dengan  merek ini.
5.  Merek ini sangat mengasyikkan. Pengambilan  data  menggunakan
kuesioner daring dengan menggunakan ban- tuan GoogleForms . Pernyataan dalam kuesion- er  dinilai  dengan  menggunakan  skala  likert dengan  5  pilihan  jawaban,  di  mana  skor  1 adalah Sangat Tidak Setuju dan skor 5 ada- lah  Sangat  Setuju.  Populasi  penelitian  ini adalah  anggota  komunitas franchise video games Elder  Scrolls pada  alamat  https:// bethesda.net/community/  dan  http:// forums.bethsoft.com/forum/13-the-elder- scrolls/.  Jumlah  minimal  sampel  yang digunakan  adalah  100  responden  (Hair  dan Black,  2010).  Teknik  pengambilan  sampel menggunakan  metode  acak  sederhana. Teknik analisis menggunakan analisis regresi berganda.

## Hasil dan Pembahasan
Penyebaran  kuesioner  pada  penelitian ini  dilakukan  kepada  215  orang  responden,
sebanyak 107 responden mengisi kuesioner dengan  sempurna. Response  rate sebesar sebesar  50,23%.  Sebanyak  97  responden atau  90,65%  berjenis  kelamin  pria, sedangkan sisanya sebanyak 9,35% atau 10 responden berjenis kelamin wanita. Hal ini menunjukkan  bahwa  dalam  industri video games ,  pria  masih  merupakan  target  pasar yang  lebih  menjanjikan  dibandingkan dengan wanita.
Uji  instrumen  terbagi  menjadi  dua, yaitu  uji  reliabilitas  dan  validitas.  Uji validitas  dilakukan  untuk  menganalisis apakah  variabel  yang  diukur  benar-benar variabel yang hendak diteliti. Sedangkan uji reliabilitas  dilakukan  untuk  menganalisis apakah instrumen yang diaplikasikan dalam kuesioner dapat dipercaya untuk mengukur informasi  di  lapangan  (Hair,  Black,  Babin,
& Anderson, 2010).
Hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas variabel  Identifikasi  Merek  (X1)  adalah
sebagai berikut:
Hasil  uji  validitas  variabel  Identifikasi Merek  (X1)  menunjukkan  bahwa  semua nilai  r-hitung  >  r-tabel,  sehingga  semua pernyataan  adalah  valid.  Uji  reliabilitas menunjukkan  bahwa  nilai Cronbach’s Alpha sebesar  0,828  >  0,70,  sehingga  dapat diambil  kesimpulan  bahwa  konstruk pernyataan variabel Identifikasi Merek (X1) adalah reliabel.
Indikator r-hitung r-tabel CR 1. 0,328 0,197
0,828 2. 0,380
0,197 3. 0,494 0,197 4. 0,574 0,197
5. 0,528
0,197
Sumber : Data diolah  2017
Tabel 1. Uji Validitas dan Reliabilitas X1
Ferdian Hendrasto / Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek .....
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13 (2) 2017, 94-104
Hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas variabel  Citra  Merek  (X2)  adalah  sebagai berikut:
Hasil  uji  validitas  variabel  Citra Merek  (X2)  menunjukkan  bahwa  semua nilai  r-hitung  >  r-tabel,  sehingga  semua pernyataan  adalah  valid.  Sedangkan  uji reliabilitas  menunjukkan  bahwa  nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,759  >  0,70, sehingga  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa konstruk  pernyataan  variabel  Citra  Merek (X2) adalah reliabel.
Hasil  uji  validitas  dan  reliabilitas  variabel Cinta  kepada  Merek  (X3)  adalah  sebagai berikut:
Hasil  uji  validitas  variabel  Cinta kepada  Merek  (Y)  menunjukkan  bahwa semua  nilai  r-hitung  >  r-tabel,  sehingga semua pernyataan adalah valid. Sedangkan uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  nilai Cronbach’s  Alpha sebesar  0,869  >  0,70, sehingga  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa konstruk pernyataan variabel Cinta kepada Merek (Y) adalah reliabel.

## Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dalam penelitian ini terdiri  atas  uji  normalitas  dan  uji multikolinearitas.  Uji  normalitas dilaksanakan  untuk  mengetahui  distribusi data  dalam  hasil  kuesioner  yang  telah disebarkan  normal  atau  tidak.  Peneliti melakukan  uji  normalitas  dengan menggunakan  metode  Kolmogorov- Smirnov, nilai signifikansi setelah dilakukan uji  normalitas  adalah  sebesar  0,962  lebih besar  dari  nilai  signifikansi  0,05.  Oleh karena  itu  dapat  disimpulkan  bahwa  data yang diuji dalam penelitian ini terdistribusi normal.
Uji multikolinearitas dilakukan untuk melihat  apakah  ada  hubungan  di  antara variabel  independen  penelitian.  Pada analisis  regresi  berganda,  adanya multikolinearitas menunjukkan bahwa data tersebut  tidak  layak  untuk  dianalisis  lebih
lanjut.  Hasil  uji  multikolinearitas  antar variabel  independen  penelitian  ini  dapat dilihat pada tabel di bawah ini:
Berdasarkan  tabel  4,  nilai tolerance kedua  variabel  yaitu  variabel  Identifikasi Merek  dan  Citra  Merek  berada  di  atas  0,1 dan  nilai  VIF  kedua  variabel  berada  di antara  1  dan  10.  Oleh  karena  itu  dapat disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi multikolinearitas  di  antara  variabel independen  Identifikasi  Merek  dan  Citra Merek.
Indikator r-hitung r-tabel CR 1.
0,656 0,197
0,869
2. 0,878 0,197 3. 0,877 0,197 4. 0,801 0,197 5. 0,634 0,197 Indikator r-hitung r-tabel CR 1. 0,456 0,197 0,759 2. 0,554 0,197
3. 0,634 0,197 4. 0,418 0,197 5. 0,399 0,197

## Tabel 2. Uji Validitas dan Reliabilitas X2
Sumber : Data diolah  2017
Tabel 2. Uji Validitas dan Reliabilitas X3
Sumber : Data diolah  2017
Model Collinearity Statistics
Tolerance VIF 1  (Constant) Identifikasi Merek 0,518 1,744 Citra Merek 0,518 1,744 Tabel 4. Uji  Multikolinieritas Sumber : Data diolah  2017

## Uji Hipotesis
Ketiga  hipotesis  dianalisis  dengan menggunakan  metode  regresi  linier
berganda,  dibantu  menggunakan  aplikasi SPSS 21 untuk Windows. Tabel 5 di bawah ini berisi ringkasan hasil uji hipotesis:
Berdasarkan  tabel  5  dapat  diketahui bahwa Identifikasi Merek memiliki p-value di bawah 0,05 yang artinya signifikan. Nilai t-hitung sebesar 7,438 yang lebih besar dari nilai  t-tabel  1,984  yang  berarti  signifikan. Oleh  karena  itu,  hipotesis  pertama  yang menyatakan  bahwa  diduga  identifikasi merek  memiliki  pengaruh  terhadap  cinta kepada  merek  adalah  diterima.  Besaran pengaruh  Identifikasi  Merek  terhadap Cinta kepada Merek dapat dilihat dari nilai R  square  sebesar  0,573.  Hal  ini  berarti bahwa  57,3%  variabel  Citra  Merek dijelaskan  oleh  variabel  Identifikasi  Merek sedangkan  sisanya  sebanyak  42,7% ternyata dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian ini.
Hipotesis  kedua  menyatakan  bahwa diduga  citra  merek  memiliki  pengaruh terhadap cinta kepada merek. Berdasarkan tabel  5  dapat  diketahui  bahwa  Identifikasi Merek  memiliki  p-value  di  bawah  0,05 yang  artinya  signifikan.  Nilai  t-hitung
Model t Sig. 1   (Constant) Identifikasi Merek -2,559 7,438 0,011 0,000 1   (Constant) Citra Merek 0,983 6,314 0,250 0,000 Model F Sig. 1   Regression 46,273 0,000 R Square (X1)        : 0,573 R Square (X2)        : 0,305
Adjusted R Square : 0,549
Sumber : Data diolah  2017
Tabel 5. Uji  Hipotesis
sebesar 6,314 yang lebih besar dari nilai t- tabel 1,984, yang berarti signifikan. Hal ini berarti  hipotesis  kedua  diterima,  yang berarti  bahwa  terdapat  pengaruh  Citra Merek  terhadap  Cinta  kepada  Merek. Besaran  pengaruh  Identifikasi  Merek terhadap Cinta kepada Merek dapat dilihat dari  nilai  R  square  sebesar  0,305.  Hal  ini berarti  bahwa  30,5%  variabel  Citra  Merek dijelaskan  oleh  variabel  Identifikasi  Merek sedangkan  sisanya  sebanyak  69,5% dijelaskan  oleh  variabel  lain  yang  dalam penelitian ini, tidak ikut diteliti.
Hipotesis  ketiga  menyatakan  bahwa diduga  identifikasi  merek  dan  citra  merek secara  bersama-sama  berpengaruh terhadap cinta kepada merek. Dari tabel di atas,  diketahui  bahwa  nilai  p-value  model regresi  berganda  di  bawah  0,05,  yang artinya  signifikan.  Nilai  F-hitung menunjukkan  46,273  berada  jauh  di  atas nilai  F-tabel  yaitu  2,70,  artinya  adalah signifikan.  Signifikan  berarti  terdapat pengaruh  antara  Identifikasi  Merek  dan Citra Merek secara simultan terhadap Cinta kepada  Merek.  Maka  hipotesis  ketiga diterima.  Sedangkan  besaran  pengaruh Identifikasi  Merek  dan  Citra  Merek terhadap Cinta kepada Merek dapat dilihat melalui  nilai  Adjusted  R  Square  sebesar 0,549.  Artinya  adalah  bahwa  54,9% variabel  Cinta  kepada  Merek  dijelaskan oleh  variabel  Identifikasi  Merek  dan  Citra Merek  secara  simultan.  Sedangkan  sisanya yaitu 45,1% diterangkan oleh variabel lain, selain  dari  variabel  yang  diteliti  di penelitian ini.
Pada  hasil  uji  hipotesis  telah disajikan  signifikansi  serta  besaran pengaruh  antara  variabel  Identifikasi Merek  dan  Cinta  kepada  Merek.  Hasil  uji hipotesis  menunjukkan  bahwa  terdapat
Ferdian Hendrasto / Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek .....
pengaruh  Identifikasi  Merek  terhadap Cinta kepada Merek, sehingga disimpulkan hipotesis 1 diterima dengan arah hubungan positif.  Berdasarkan  hasil  analisis  data jawaban  responden,  diketahui  bahwa responden  yang  merupakan  anggota komunitas  video  games  merasa  bahwa video  games  The  Elder  Scrolls merupakan ekstensi  dari  diri  mereka,  mereka  merasa bahwa ketika merek ini dipuji, mereka juga turut merasa terpuji, mereka tertarik untuk mengetahui  apa  yang  orang  lain  pikirkan terhadap  video  games  ini,  mereka  juga merasa  bahwa  kesuksesan franchise The Elder  Scrolls  membuat  mereka  bahagia, karena  mereka  merasa  turut  andil  bagian dalam  kesuksesan  ini,  dan  yang  terakhir mereka  juga  turut  tersinggung  ketika  ada orang  lain  yang  mengkritik  secara  negatif merek ini.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan penelitian yang dilakukan oleh Kressmann et al. (2006) dan Bergkvist dan Bech-Larsen (2010),  mereka  menyatakan  bahwa identifikasi merek mempengaruhi rasa cin- ta  kepada  merek  ( Brand  Love ).  Semakin seseorang  menganggap  bahwa  sebuah merek adalah ekstensi dari dirinya, maka ia akan  memiliki  perasaan  emosional  yang dalam kepada merek tersebut.
Hasil uji hipotesis juga menunjukkan bahwa  terdapat  pengaruh  Citra  Merek terhadap  Cinta  kepada  Merek,  sehingga disimpulkan  hipotesis  2  diterima. Berdasarkan  hasil  analisis  jawaban responden,  yang  merupakan  anggota komunitas video games The Elder Scrolls, diketahui bahwa responden merasa bahwa francise The  Elder  Scrolls  memiliki keunikan  dan  karakteristik  tersendiri  yang dapat  membedakan  dirinya  dengan  merek
lain  yang  sejenis,  responden  juga  merasa bahwa  mereka  memiliki  banyak  alasan untuk  memilih  merek  ini  daripada  merek lainnya,  mereka  pun  mempercayai perusahaan  induk  yang  mengembangkan franchise  video  games  ini,  selain  itu, mereka  merasa  bahwa  video  games  ini merupakan  bagian  hidup  mereka  dan mereka  merasa  sangat  familiar  dengan merek ini. Hasil penelitian ini sesuai dengan hasil  penelitian  Spinelli  dan  Ismail  (2012), mereka  lakukan  menunjukkan  bahwa  citra merek  memiliki  pengaruh  terhadap  rasa cinta  kepada  merek  ( Brand  Love ).  Ketika konsumen mengasosiasikan merek tertentu dengan  dirinya,  maka  komponen  afektif dari  sikap  konsumen  terhadap  merek tersebut  akan  tersentuh  sehingga  timbul rasa cinta kepada merek yang dimaksud.
Pengaruh  Identifikasi  Merek  dan Citra Merek secara simultan terhadap Cinta kepada  Merek  ditunjukkan  melalui  uji hipotesis  ketiga,  sehingga  uji  hipotesis dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  3 diterima.  Hasil  penelitian  ini  memiliki  arti bahwa Identifikasi Merek dan Citra Merek adalah  antaseden-antaseden  penting  dalam membangun rasa Cinta kepada Merek. Love affair antara merek dengan konsumen dapat dibangun  dengan  menyelaraskan  citra merek  yang  dipersepsikan  oleh  konsumen dengan  citra  merek  yang  dibangun  oleh perusahaan  (Roberts,  2005).  Apabila konsumen  menilai  bahwa  suatu  merek dapat  merepresentasikan  dirinya  maka  ia akan mencintai merek tersebut.
Berdasarkan  pada  hasil  dan pembahasan  yang  telah  dilakukan  atas analisis  Identifikasi  Merek,  Citra  Merek, dan  Cinta  kepada  Merek  ( Brand  Love ), peneliti  menyadari  bahwa  terdapat
Jurnal Ekonomi Modernisasi, 13 (2) 2017, 94-104
beberapa  keterbatasan  yang  menghambat penelitian  dan  berpotensi  menjadi kelemahan  penelitian  ini.  Keterbatasan tersebut  adalah  cakupan  penelitian  yang terbatas dalam komunitas video games . Selain itu, identifikasi faktor-faktor lain yang tidak termasuk  dalam  penelitian  ini  juga  perlu dilakukan  untuk  memperkaya  hasil penelitian ini.

## Simpulan
Identifikasi  Merek  berpengaruh signifikan  terhadap  Cinta  kepada  Merek. Hal  ini  membuktikan  bahwa  rasa  cinta yang  tumbuh  dalam  diri  anggota komunitas  online  video  game Elder Scrolls berkembang  dengan  baik.  Anggota komunitas  merasa  bahwa  video  game tersebut  adalah  ekstensi  dari  diri  mereka sendiri,  sehingga  mereka  merasa  memiliki ikatan  emosional  dengan  video  game tersebut.  Citra  merek  juga  berpengaruh signifikan  terhadap  Cinta  kepada  Merek. Hal  ini  membuktikan  bahwa  ketika anggota komunitas mengasosiasikan secara positif  video  game  tersebut,  akan  timbul ikatan  emosional  antara  merek  tersebut dengan  konsumen.  Adanya  Cinta  kepada Merek,  maka  anggota  komunitas  ini  akan menjadi fanbase yang loyal bagi perusahaan.
Pelanggan  yang  loyal  akan  memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa Identifikasi Merek dan Citra Merek adalah antaseden  penting  bagi  Cinta  kepada Merek.  Namun  rasa  Cinta  kepada  Merek sendiri  juga  dapat  menjadi  antaseden  bagi variabel lain, misalnya loyalitas dan WOM (Carroll  &  Ahuvia,  2006).  Penelitian  di masa yang akan datang juga dapat meneliti
tidak  terbatas  dalam  satu  komunitas  saja, namun  dari  beberapa  komunitas  sehingga hasil penelitian dapat lebih digeneralisasi.
Bethesda  sebagai  perusahaan  induk yang  memiliki  merek franchise video  games Elder  Scrolls  telah  menerapkan  strategi yang  baik  dalam  membangun  identifikasi merek  dan  citra  merek  yang  positif  dalam diri  pelanggan.  Namun  terdapat  beberapa aspek  yang  dapat  ditingkatkan,  misalnya persepsi  komunitas  video  games  secara umum  yang  menganggap  bahwa  games buatan  Bethesda  selalu  memiliki  banyak bugs ,  ini  merupakan  asosiasi  negatif  yang hendaknya  dihindari  oleh  Bethesda.  Oleh karena  itu,  Bethesda  dapat  meningkatkan pengawasan  kualitas  video  games  yang diluncurkan  agar  tidak  terlalu  banyak bugs yang  terdapat  dalam  video  games  buatan mereka.

## Daftar Pustaka
Aaker,  D.  A.  (1996).  Building  Strong Brands. New York: The Free Press.
Ahuvia,  A.  C.,  &  Wong,  N.  (1995). M a t e r i a l i s m :   O r i g i n s   a n d Implications  For  Personal  Well- Being.  European  Advances  in Consumer  Research,  2,  172–178. R e t r i e v e d   f r o m   h t t p : / / acrwebsite.org/volumes/11092/ volumes/e02/E-02
Bagozzi,  R.  P.,  &  Dholakia,  U.  M.  (2006). Antecedents  a nd  Purcha se Consequences  of  Customer Participation  in  Small  Group  Brand Communities.  International  Journal of Research in Marketing, 23(1), 45–
Ferdian Hendrasto / Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek .....
61.  https://doi.org/10.1016/ j.ijresmar.2006.01.005
Batra,  R.,  Ahuvia,  A.,  &  Bagozzi,  R.  P. (2012).  Brand  love.  Journal  of  Mar- keting,  76(2),  1–16.  https:/ doi.org/10.1509/jm.09.0339
Bauer,  H.  H.  H.,  Albrecht,  C.  C.-M.,  & Heinrich, D. (2009). All You Need Is Love:  Assessing  Consumers’  Brand Love.  Proceedings  of  the  American Marketing Association Summer Edu- cators Conference, 15(2), 252–253.
Bergkvist,  L.,  &  Bech-Larsen,  T.  (2010). Two  studies  of  consequences  and actionable  antecedents  of  brand love. Journal of Brand Management, 17(November  2009),  504–518. https://doi.org/10.1057/bm.2010.6
Carroll,  B.  A.,  &  Ahuvia,  A.  C.  (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89.  https://doi.org/10.1007/ s11002-006-4219-2
Dobni,  D.,  &  Zinkhan,  G.  M.  (1990).  In Search  of  Brand  Image:  a  Founda- tion Analysis. Advances in Consum- er Research, 17, 110–119. Retrieved from  http://acrwebsite.org/ volumes/7005/volumes/v17/NA- 17
Fournier,  S.  (1998).  Consumers  and  their brands: Developing relationship the- ory in consumer research. The Jour- nal  of  Consumer  Research,  24(4), 343–373.
Grunebarum,  H.  (1997).  Thinking  About Romantic/Erotic  Love.  Journal  of Marital  and  Family  Therapy,  23(3), 295–307.  https://doi.org/10.1111/
j.1752-0606.1997.tb01037.x
Hair,  J.  F.,  Black,  W.  C.,  Babin,  B.  J.,  & Anderson, R. E. (2010). Multivariate
Data Analysis: A Global Perspective, 7th Edition (7th Editio). New Jersey: Pearson Education.
Keller,  K.  L.  (1993).  Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Mar- keting,  57(1),  1–22.  https:// doi.org/10.2307/1252054
Keller,  K.  L.,  Heckler,  S.  E.,  &  Houston, M.  J.  (1998).  The  Effects  of  Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall.  Journal  of  Marketing,  62(1),
4 8 – 5 7 . h t t p s : / / doi.org/10.2307/1251802
Koubaa,  Y.  (2008).  Country  of  origin  , brand image perception , and brand image  structure  Country  of  origin  , brand image perception , and brand image structure. Asia Pacific Journal of  Marketing  and  Logistics,  20(2), 1 3 9 – 1 5 5 .
h t t p s : / / doi.org/10.1108/1355585081086452 4
Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber,  F.,  Huber,  S.,  &  Lee,  D. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loy- alty.  Journal  of  Business  Research, 5 9 ( 9 ) ,   9 5 5 – 9 6 4 .   h t t p s : / / d o i . o r g / 1 0 . 1 0 1 6 / j.jbusres.2006.06.001
Langner, T., Bruns, D., Fischer, A., & Ros- siter,  J.  R.  (2016).  Falling  in  love with  brands:  a  dynamic  analysis  of the  trajectories  of  brand  love.  Mar- keting  Letters,  27(1).  https:// doi.org/10.1007/s11002-014-9283-4
Rauschnabel,  P.  A.,  &  Ahuvia,  A.  C. (2014).  You’re  So  Loveable :  An- thropomorphism  and  Brand  Love. Journal  of  Brand  Management,  21 ( A p r i l ) ,   1 – 3 9 .   h t t p s : / / doi.org/10.1057/bm.2014.14
Roberts, K. (2005). Lovemarks: the Future Beyond  Brands.  Brooklyn:  power-
House Books.
Roy,  D.,  &  Banerjee,  S.  (2008).  Caring Strategy  for  Integration  of  Brand Identity with Brand Image. Interna- tional  Journal  of  Commerce  and
Management,  17(1/2),  140–148.
h t t p s : / doi.org/10.1108/105692107107765 12 Severi, E., & Ling, K. C. (2013). The medi- ating  effects  of  brand  association, brand  loyalty,  brand  image  and  per- ceived quality on brand equity. Asian Social  Science,  9(3),  125–137. h t t p s : / / d o i . o r g / 1 0 . 5 5 3 9 / ass.v9n3p125
Shimp,  T.  A.,  &  Madden,  T.  J.  (1988). Consumer-Object  Relations:  a  Con- ceptual  Framework  Based  Analo- gously  on  Sternberg’s  Triangular Theory  of  Love.  Advances  in  Con- sumer  Research,  15,  163–168.  Re- trieved  from  http://acrwebsite.org/ volumes/6810/volumes/v15/NA- 15
Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park,  J.-O.,  Chon,  K.-S.,  Claiborne, C.  B.,  …  Berkman,  H.  (1997).  As- sessing the Predictive Validity of Two
Methods  of  Measuring  Self-Image Congruence. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(3), 229–241. h t t p s : / / doi.org/10.1177/0092070397253004
So, K. K. F., King, C., Sparks, B., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand  identification  on  hotel  brand evaluation  and  loyalty  development. International  Journal  of  Hospitality Management,  34(1),  31–41.  https:// doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.02.002
Spinelli, G., & Ismail, A. R. (2012). Effects of brand love, personality and image on word of mouth. Journal of Fash- ion  Marketing  and  Management,  11 ( 4 ) ,   5 7 1 – 5 8 6 .   h t t p s : / / doi.org/10.1108/0309056041053930 2
Whang,  Y.-O.,  Allen,  J.,  Sahoury,  N.,  & Zhang,  H.  (2004).  Falling  in  Love with  a  Products:  the  Structure  of  a Romantic  Consumer-Product  Rela- tionship.  Advances  in  Consumer Research,  31,  320–327.  Retrieved from  http://www.acrwebsite.org/ volumes/8907/volumes/v31/NA- 31
Ferdian Hendrasto / Peran Identifikasi Merek dan Citra Merek .....