## PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI PRODUK, HARGA PRODUK DAN IKLAN PRODUK PESAING TERHADAP PERPINDAHAN MEREK
(Studi pada Pengguna Handphone di Kabupaten Purworejo)
Tlasih Wulandari Fakultas Ekonomi, Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo tlasihwulandari@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  :  (1)  pengaruh  ketidakpuasan  konsumen terhadap perpindahan  merek;  (2)  pengaruh  kebutuhan  mencari  variasi produk  terhadap perpindahan  merek;  (3)  pengaruh  harga  produk  terhadap  perpindahan  merek;  (4) pengaruh iklan produk pesaing terhadap perpindahan merek.
Populasi penelitian ini adalah semua orang yang pernah menggunakan handphone dan telah beralih ke merek lain di Kabupaten Purworejo. Sampel penelitian ini berjumlah 100  orang.  Pengambilan  sampel  menggunakan Non-probability  Sampling yaitu  dengan metode Purposive  Sampling .  Instrumen  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner dengan  skala Likert yang  masing-masing  sudah  diuji  coba  dan  telah  memenuhi  syarat validitas dan reliabilitas. Pengujian hipotesis menggunakan regresi linier berganda
Hasil  analisis  regresi  linier  berganda  menunjukkan  bahwa  variabel  ketidakpuasan konsumen  berpengaruh  positif  sebesar  0,473  dan  signifikan  p value 0,000.  Kebutuhan mencari  variasi  produk  berpengaruh  positif  sebesar  0,183  dan  signifikan  p value 0,003. Harga produk berpengaruh positif sebesar 0,199 dan signifikan  p value 0,018. Iklan produk pesaing  berpengaruh  positif  sebesar  0,146  dan  signifikan  p value 0,036  terhadap perpindahan merek handphone di Kabupaten Purworejo.
Kata  kunci  :  Ketidakpuasan  konsumen,  kebutuhan  mencari  variasi,  harga  produk,  iklan produk pesaing dan perpindahan merek.

## PENDAHULUAN
Telepon  seluler  atau  telepon  genggam  ( handphone )  adalah  alat  komunikasi  jarak jauh  tanpa  kabel.  Zaman  sekarang handphone sudah  menjadi  kebutuhan  pokok  bagi setiap orang, semua pekerjaan dituntut untuk dapat efektif dan efisien, komunikasi yang cepat menjadi faktor utama untuk membuat kehidupan lebih terorganisasi dengan baik. Fungsi utama handphone tidak hanya didasarkan untuk menelepon dan mengirim pesan audio  maupun  teks,  tetapi  teknologi  telah  berkembang  sangat  cepat,  sampai  bisa menyamai komputer mini.
Van  Trijip et  al (1992)  dalam  Nugraini,  menyebutkan  dua  faktor  yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan perpindahan merek yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah faktor lingkungan dari dalam diri konsumen yang dapat mempengaruhi  sikap  keputusan  pembelian,  pemilihan  merek  serta  perpindahan  merek baik secara rasional maupun emosional, yang merupakan dimensi faktor internal adalah keinginan  untuk  mencari  variasi  dan  ketidakpuasan  pasca  konsumsi.  Faktor  eksternal adalah faktor lingkungan luar dari diri konsumen yang dapat mempengaruhi perpindahan merek baik secara rasional maupun emosional, yang merupakan dimensi faktor eksternal adalah iklan, promosi dalam toko termasuk harga.
Ketidakpuasan  konsumen  merupakan  salah  satu  faktor  penyebab  terjadinya perpindahan  merek  karena  pelanggan  yang  tidak  puas  akan  mencari  informasi  pilihan produk  lain  dan  mereka  mungkin  akan  berhenti  membeli  produk  atau  mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli (Kotler dan Keller, 2008 :177-193).
Sambandam (1995) dalam Astuti (2010) bahwa perilaku perpindahan merek tidak hanya  timbul  akibat dari perilaku  pencarian  variasi  yang  cenderung  terjadi  pada produk yang memerlukan keterlibatan rendah, tetapi juga terjadi pada produk yang memerlukan keterlibatan  tinggi.  Perilaku  ini  diantaranya  sering  terjadi  pada  pembelian  produk otomotif  dan  elektronik.  Dua  macam  produk  ini  termasuk  kategori  keterlibatan  tinggi dalam  proses  pembeliannya,  yang  melibatkan  faktor  risiko  yang  harus dipertimbangkan. Handphone termasuk produk elektronik dengan kategori keterlibatan tinggi.
Semakin  beragamnya  produk handphone yang  ditawarkan  perusahaan  dan pengembangan  produk handphone yang  semakin  cepat,  banyaknya  produk handphone seperti Samsung Galaxy S4, Samsung Note II, Samsung Galaxy SIII, Samsung Galaxy Grand, Samsung  Galaxy  Ace,  Samsung  Galaxy  Y,  Samsung  Galaxy  Chat,  Samsung  Galaxy  Pocket dan produk lain yang semakin bervariasi, menarik dan fasilitas kegunaannya yang semakin inovatif menyebabkan konsumen mudah memilih alternatif lain yang diinginkan. Strategi pengembangan  produk  tersebut  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  menciptakan  perilaku kebutuhan mencari variasi produk pada diri konsumen.
Harga juga berpengaruh pada perpindahan merek. Dalam penepatan harga umum perusahaan  mendasarkan  harganya  terutama  pada  harga  pesaing,  perusahaan  akan mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya (Kotler dan Keller, 2009 :98).
Perilaku perpindahan merek dapat dipengaruhi oleh iklan produk pesaing dimana ketika  konsumen  dihadapkan  oleh  gencarnya  iklan  yang  dilakukan  pesaing,  maka konsumen bisa tertarik pada produk pesaing dan cenderung akan berpindah merek (Rosi, Farida dan Budiatmo 2011:3).
Produk  yang  dijadikan  objek  penelitian  ini  adalah  produk handphone . Pertimbangan pemilihan produk handphone , karena dari sisi pertumbuhan bisnis, industri handphone merupakan  salah  satu  industri  yang  mengalami  tingkat  pertumbuhan  yang cukup tinggi.
Top S. Mobile Phone Manufacturers World wide Ranked by Shipments 2011/2012 % of total
NO. Handphone 2011 2012 1 Samsung 24% 29% 2 Nokia 30% 24% 3 Apple 7% 10% 4 ZTE 6% 6% 5 LG 6% 4% Sumber : HIS iSuppli as cited in press release, Des 18, 2012 www.eMareter.com

## METODE PENELITIAN
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pengguna handphone yang  pernah  melakukan perpindahan  merek  ke  merek  lain di  Kabupaten  Purworejo.  Teknik  pengambilan  sampel dilakukan  dengan  teknik non  probability  sampling yaitu  dengan Purposive  Sampling . Sampel  sebanyak  100  orang  (Sugiyono,  2009:124).  Instrumen  pengumpulan  data menggunakan  kuesioner  dengan  skala Likert yang  sudah  diujicobakan  dan  telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas.

## Devinisi Operasional Variabel
1. Perpindahan Merek (Y)
Perpindahan merek adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau  pergantian  dari  satu  merek  ke  merek  lain  (Peter  dan  Olson  2002  dalam Setyaningrum  2007).  Indikator  perpindahan  merek  meliputi:  ketidakpuasan  yang dialami pasca konsumsi, ingin mencoba merek lain, dan keinginan untuk mempercepat penghentian penggunaan.
2. Ketidakpuasan konsumen (X 1 )
Jika  kinerja produk  berada  di  bawah harapan  maka pelanggan  tidak puas  (Kotler  dan Keller,  2009:177).  Indikator  ketidakpuasan  konsumen  meliputi:  adanya  keluhan  yang dirasakan,  ketidaksesuaian  atas  kualitas  dengan  harapan,  dan  ketidakpuasan  atas kualitas pada merek.
3. Kebutuhan Mencari Variasi (X 2 )
Junaidi  dan  Dharmmesta  (2002)  dalam  Sandra  dan  Purwantini  (2010:5)  menyatakan bahwa, kebutuhan mencari variasi adalah kecenderungan konsumen mencari stimulasi dalam  pembelian  produk  yang  inovatif  serta  merubah  pembelian  atau  pengalaman mengkonsumsi suatu produk. Indikator kebutuhan mencari variasi meliputi: keinginan untuk  mengikuti  perkembangan  jaman,  rasa  jenuh  terhadap  produk,  dan  tidak khawatir dalam mencoba produk yang berbeda.
4. Harga Produk (X 3 )
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar untuk memperoleh produk atau jasa (Kotler  dan  Amstrong,  2012:290).  Indikator  harga  produk  meliputi:  kesesuaian  harga dengan kualitas produk, perbandingan harga dengan manfaat, dan perbandingan harga pesaing.
5. Iklan Produk Pesaing (X 4 )
Iklan produk pesaing merupakan pesan penjualan yang persuasif yang dilakukan oleh perusahaan pesaing  yang  diarahkan  kepada  calon  pembeli  yang  paling  pontesial  atas produk  barang  atau  jasa  (Jeffkins,  1996  dalam  Rosi,  Farida  dan  Budiatmo,  2011:3). Indikator  Iklan  produk  pesaing  meliputi:  iklan  yang  sering  muncul  di  berbagai  media, kemenarikan iklan dari merek lain dan iklan berisi pesan-pesan persuasif.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1.Pengujian Instrumen Penelitian
a. Hasil Pengujian Validitas
Hasil  uji  validitas  kuesioner  yang  diujicobakan  menunjukkan  tidak  ada  item yang gugur karena syarat terpenuhi yaitu nilai koefisien korelasi item total ( Corrected Item-Total  Correlation )  ≥  0,30.  Dengan  demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa pertanyaan-pertanyaan  dalam  kuesioner  yang  digunakan  dalam  pengujian  validitas data  akhir  (100  responden)  terhadap  variabel  ketidakpuasan  konsumen  (X 1 ), kebutuhan  mencari  variasi  (X 2 ),  harga  produk  (X 3 ),  iklan  produk  pesaing  (X 4 ),  dan perpindahan merek (Y) semuanya valid.
b. Hasil Uji Reliabilitas
Hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  menghasilkan  nilai Alpha ≥    0,6,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  item  pada  masing-masing variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  reliabel,  yang  berarti  bahwa kuesioner  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  mampu  memberikan  hasil  yang konsisten  apabila  dipakai  secara  berulang  kali  dari  waktu  ke  waktu  dengan  adanya kesamaan  jawaban  antar  responden  yang  terlibat  dalam  pengisian  kuesioner tersebut.
2. Analisis Data
Hasil uji regresi linier berganda
Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Variabel Standardized Coeficients Beta p value Keterangan Ketidakpuasan Konsumen (X 1 ) 0,473 0,000 Positif dan signifikan Kebutuhan Mencari Variasi (X 2 ) 0,183 0,003 Positif dan signifikan Harga Produk (X 3 ) 0,199 0,018 Positif dan signifikan Iklan Produk Pesaing (X 4 ) 0,146 0,036 Positif dan signifikan
Pengujian  H 1 dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  p value dengan  (5%),  hasil analisis  regresi  menunjukan  bahwa  nilai  p value sebesar  0,000  (kurang  dari  0,05)  berarti ketidakpuasan  konsumen  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  perpindahan  merek. Dengan  demikian,  hipotesis  1  (H 1 )  yang  menyatakan  bahwa  ketidakpuasan  konsumen berpengaruh positif terhadap perpindahan merek, terdukung.
Pengujian  H 2 dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  p value dengan  α  (5%),  hasil analisis  regresi  menunjukkan  bahwa  nilai  p value sebesar  0,003  (kurang  dari  0,05)  berarti kebutuhan  mencari  variasi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perpindahan merek.  Dengan  demikian,  hipotesis  2  (H 2 )  yang  menyatakan  bahwa  kebutuhan  mencari variasi berpengaruh positif terhadap perpindahan merek handphone, terdukung.
Pengujian  H 3 dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  p value dengan  α  (5%),  hasil analisis  regresi  menunjukkan  bahwa  nilai  p value sebesar  0,018  (kurang  dari  0,05)  berarti harga  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perpindahan  merek.  Dengan demikian,  hipotesis  3  (H 3 )  yang  menyatakan  bahwa  harga  produk  berpengaruh  positif terhadap perpindahan merek handphone, terdukung.
Pengujian  H 4 dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  p value dengan  α  (5%),  hasil analisis  regresi  menunjukkan  bahwa  nilai  p value sebesar  0,036  (kurang  dari  0,05)  berarti iklan  produk  pesaing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  perpindahan  merek. Dengan  demikian,  hipotesis  4  (H 4 )  yang  menyatakan  bahwa  iklan  produk  pesaing berpengaruh positif terhadap perpindahan merek handphone, terdukung.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  analisis  data  dalam penelitian  ini dapat  diambbil  kesimpulan bahwa variabel ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi, harga produk, iklan produk pesaing berpengaruh positif terhadap perpindahan merek handphone di Purworejo Bagi perusahaan perpindahan merek yang dilakukan konsumen merupakan kejadian yang  merugikan perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang. Ketidakpuasan konsumen mempunyai pengaruh paling besar terhadap perpindahan merek.  Perusahaan harus  menciptakan  inovasi  yang  lebih  baik  untuk  memberikan  kepuasan  konsumen. Ketidakpuasan  konsumen  akan  menimbulkan  pencarian  variasi  produk  untuk  mencari alternatif handphone lain,  sebaiknya  perusahaan  selalu  mengembangkan  produk  yang lebih bervariasi  yang  mempunyai  kemampuan  yang  lebih dibanding  merek  lain.  Perilaku pencarian variasi bisa dilakukan oleh setiap konsumen yang memiliki daya beli Harga yang ditawarkan  lebih  tinggi  dari  merek  lain  yang  memiliki  karekteristik  sama  dapat menyebabkan  perpindahan  merek,  Perusahaan  harus  mampu  memberikan  penetapan harga  baru  yang  relatif  tidak  terlalu  jauh  dengan  harga  merek  pesaing  dan  perusahaan harus menampilkan iklan yang lebih menarik dari iklan produk lain agar konsumen tidak beralih ke merek lain. Bagi peneliti berikutnya sebaiknya menambah variabel bebas lainya seperti  pengetahuan  tentang  produk,  pencarian  media,  pengalaman  sebelumnya,  dan sikap.

## DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta. Astuti, Rif’ah Dwi. 2010. “Studi Tentang Perilaku Perpindahan Merek ( Brand Switching) ”.
Jurnal Ekonomi Vol. 6, No. 1. Semarang : Politeknik Negeri Semarang.
HIS  iSuppli as cited in press release, Des 18, 2012 www.eMareter.com
Kotler,  Philip and  Armstrong,  Gary.  2012. Principles  of  Marketing .  New  Jersey:  Prentice- Hall, Inc.
Kotler, Philip dan Kevin L Keller. 2009. Manajemen Pemasaran Edisi Ketigabelas . Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Phillip dan Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran, edisi kedua belas jilid 2 . Jakarta: PT Indeks.
Nugraini,  Nawania  Arbi.  Pengaruh  Atribut  Produk,  Iklan,  dan Variety  Seeking terhadap Keputusan  Beralih  Merek  pada  Produk  Mie  Instan  (Studi  Kasus  Pada  Mahasiswa UNDIP Indekos di Kelurahan Pleburan). Jurnal Ekonomi.
Rosi, Janatien, Naili Farida, dan Agung Budiatmo. 2011. Pengaruh Ketidakpuasan dan Iklan Produk Pesaing terhadap Perilaku Brand Switching dengan Kebutuhan Mencari Variasi Sebagai Variabel Moderatingnya. (Studi pada mantan pengguna kartu Pra Bayar IM3 di lingkungan mahasiswa FISIP Universitas Diponegoro. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis
Sandra, Liadan Purwantini, Sri. 2010. Analisis Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen,
Perubahan Harga dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Keputusan Perpindahan Merek Handphone. (Studi Pada Mahasiswa Universitas Diponegoro di Semarang).
Jurnal Ekonomi Penerbit www.google.co.id
Setianingrum,  Ari.  2007.  “Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen  dan Variety  Seeking Terhadap Keputusan Perpindahan Merek”. Jurnal Ekonomi Vol. 2, No 2. Yogyakarta : Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya.
Sugiyono.(2009). Metode Penelitian Administrasi . Bandung: CV. Alfabeta.
Sutisna, 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Rosda Karya. Bandung.
Wardani,  Hafizha  Pramuda.  2010.  “Analisis  Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen,
Kebutuhan  Mencari  Variasi  Produk,  Harga  Produk  dan  Iklan  Produk  Pesaing terhadap  Keputusan  Perpindahan  Merek  dari  Sabun  Pembersih  Wajah  Biore”. Skripsi : Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.