## ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS, CREDIBILITY, ENTERTAINMENT DAN IRRITATION TERHADAP ADVERTISING VALUE SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP PURCHASE INTENTION
(Telaah Pada Iklan Gillette Mach 3 Turbo Di Youtube)

## Gregorius Rivaldo
Universitas Multimedia Nusantara Gregorius.rivaldo@gmail.com

## Abstract
With  the  growth  of  YouTube  users,  it’s  advertising  features  gave  an  opportunitiy  for many  manufacturers  and  companies  to  market  their  products.  One  of  the  companies  that advertise through YouTube is  Gillette.  Gillette uses YouTube to  advertise  one of  their  main products Gillette Mach 3 Turbo. The issues raised in this study is to determine whether or not the customer’s intention to purchase of Gillette Mach 3 Turbo inflicted by their Youtube Ad is influenced  by  informativeness,  credibility,  entertainment,  and  irritation  through  advertising value.  The  theoretical  model  presented  in  this  study  includes  5  hypotheses  and  to  be  tested using  Structural  Equation  Model.  The  sample  in  this  study  were  120  respondents, androgynous male, shaved at least 3 days, have a minimum age of 17 years, a YouTube user, and  have  never  bought  Gillette  Mach  3  Turbo  razor.  A  questionnaire  is  designed  to  gather information from  prospective buyers  of  Gillette  Mach 3 Turbo razor based on the YouTube ad. Results of the analysis showed that informativeness, credibility and entertainment positive effect  on  purchase  intention  through  advertising  value.  While  irritation  negative  effect  on purchase  intention  through  advertising  value.  The  conclusion  of  this  study  is  that  Gillette Mach  3  Turbo  advertisement  provides  high  value  to  prospective  customers  that  is YouTube users.
Keywords:  informativeness,  credibility,  irritation,  entertainment,  advertising  value, purchase intention

## I. Pendahuluan
Internet telah menjadi sebuah kebutuhan yang penting bagi manusia. Kini terdapat 3,419 juta pengguna internet di seluruh dunia dengan tingkat penetrasi sebesar 46% (Kemp, 2016) yang berarti  bahwa  tingkat  penggunaan  internet  di  dunia  masih  akan  terus  bertumbuh.  Dalam benua Asia, Asia Tenggara merupakan dengan perkembangan ekonomi yang hebat, memiliki potensi  dalam  mengadopsi  pertumbuhan  digital  sehingga  potensi  perkembangan  internet menjadi  hal  yang  tidak  boleh  diremehkan  ( Internet  Society,  2016) .  Asia  Tenggara  dengan populasi penduduk kurang lebih 600 juta penduduk ( Internet Society, n.d.) , memiliki jumlah pengguna internet terbesar ketujuh di seluruh dunia yakni sebesar 259 juta pengguna dengan tingkat penetrasi sebesar 41% (Kemp, 2016).
Indonesia  yang  merupakan  bagian  dari  Asia  Tenggara  menempati  urutan  keempat sebagai jumlah pengguna internet terbanyak di Asia ( Internet  World Stats, 2015).  Indonesia dengan  populasi  sebesar  259.1  juta  penduduk  memiliki  tingkat  pengguna  internet  sebanyak 88.1  juta  disertai  tingkat  penetrasi  34%  sehingga  membuat  Indonesia  menjadi  salah  satu negara  pengguna  internet  yang  terbesar  di  dunia  (Kemp,  2016).  Seiring  dengan
perkembangan internet, terdapat beberapa manfaat  yang dapat diperoleh, seperti kemudahan dalam  memeriksa email ,  menggunakan search  engine untuk  mencari  informasi  atau  untuk bantuan navigasi saat mengendarai kendaraan bermotor ( Internet Activities , 2008). Selain itu internet  juga  banyak  dimanfaatkan  untuk sharing video,  hal  ini  ditunjuk  bahwa  25%  dari seluruh  pengguna  internet  di  dunia  menyaksikan online  video (Statista , 2015 ) .  Sedangkan untuk  Indonesia,  aktivitas  yang  paling  sering  dilakukan  saat  menggunakan  internet  seperti ditunjuk pada gambar 1.1 sebagai berikut:
Gambar 1.1 Digital Activities Conducted by Internet Users in Indonesia
Indonesia  memiliki  tingkat  aktivitas  penggunaan  internet  terbesar  yakni social  networking sebesar  87.4%  diikuti  dengan browsing dan instant  messaging sebesar  68.7%  dan  59.9% (eMarketer,  2015). Video  streaming/download masih  pada  posisi  kelima  dengan  tingkat responden  sebanyak  27.3%  (eMarketer,  2015).  Dengan  tingkat  penggunaan  internet  yang begitu besar, rakyat  Indonesia lebih banyak menghabiskan waktu  menggunakan laptop atau smartphone dibandingkan televisi, hal ini menunjukkan adanya perubahan strategi pemasaran dalam dunia bisnis dari media televisi ke media sosial (Persadha, 2016). Perubahan tersebut disebabkan karena digital advertising semakin berkembang, berikut perkembangan media ad dalam industri periklanan di Indonesia:
Entertainment, dan Irritation Terhadap Advertising Value Serta Implikasinya Terhadap Purchase Intention (Telaah Pada Iklan Gillette Mach 3 di Youtube)

## Gambar 1.2 Digital and Mobile Internet Ad Spending in Indonesia
Sebesar  $11.39  milyar  (  ±  Rp  134  trilliun)  telah  dihabiskan  untuk  beriklan  di  Indonesia dengan  $0.83  milyar  (±  Rp  9.8  trilliun)  untuk digital  ads, angka  tersebut  menunjukkan pertumbuhan  iklan  secara  keseluruhan  sebesar  16%  dengan digital  ad sebesar  80% (eMarketer,  2015).  Angka  yang  begitu  besar  dengan  tingkat  pertumbuhan  yang  spektakuler memberikan  peluang  bagi  banyak  perusahaan  untuk  memanfaatkan  kondisi  tersebut.  Salah satu platform yang mendukung pengaplikasian digital advertising adalah YouTube . YouTube merupakan  layanan  untuk  berbagi  video  di  internet  (Kindarto,  2010)  dan merupakan  website  ketiga  terpopuler  di  dunia  dan  keempat  terpopuler  di  Indonesia  (Alexa, 2016). Konsumen senang menggunakan YouTube untuk sekedar menghabiskan waktu luang mereka.  Terdapat  satu  miliar  lebih  pengguna  yang  mendaftar  dan  menggunakan YouTube ( YouTube Statistics ,  2015). YouTube menyediakan  sebuah  jasa  untuk  memasang  iklan  di website mereka,  baik  pada  halaman  maupun  pada  video  yang  diunggah  oleh  pengguna YouTube .  Fitur  ini  diperkuat  oleh  Google  Adwords,  selaku  perusahaan  yang  memiliki YouTube ( YouTube  Help ,  2016).  Terdapat  beberapa  format  yang  disediakan  oleh YouTube terkait dengan preferensi masing – masing pemasang iklan. Display ads memasangkan iklan dari sebuah produk di samping kanan video, overlay ads diletakkan dalam video yang berupa banner kecil, skippable video ads merupakan iklan yang diputar sebelum memulai video dan dapat  di skip atau  tidak  ditonton  tergantung  keinginan  pengguna YouTube , non-skippable video ads dan long non-skippable video ads iklan tidak dapat di skip dan berdurasi antara 15 – 30  detik,  dan  terakhir  adalah sponsored  cards iklan  disesuaikan  dengan  video  yang  telah ditonton  oleh  konsumen  dari  segi  produk  yang  terdapat  dalam  video  tersebut  ( YouTube , 2016).
Dari  beberapa  fitur  beriklan  dalam YouTube , non-skippable  ads dipandang mengganggu pengguna YouTube ketika ingin  menyaksikan sebuah video karena iklan harus disaksikan  hingga  selesai  jika  ingin  menonton  sebuah  video  ( YouTube  Help ,  2016).  Untuk mengatasi  hal  tersebut,  diciptakan adblock yang  khusus  digunakan  untuk  menghapus  iklan sehingga  pengguna YouTube dapat  menghapus  seluruh  iklan  yang  terdapat  dalam YouTube . Selain adblock , YouTube juga  memberikan  fitur skip agar  saat  menonton  sebuah  video, pengguna YouTube tidak  perlu  menonton  iklan  yang  ditayangkan  pada  video  tersebut. Mereka  ingin  menghindari  iklan  yang  mengganggu  waktu  dan  kenyamanan  mereka  saat menggunakan YouTube.
Bermacam  industri  telah  menggunakan  fitur  iklan YouTube dari traveling seperti Traveloka  sampai  dengan smartphone  games seperti Clash  of  Clans (Pratama,  2015).  Dari berbagai  industri,  iklan YouTube di  Indonesia  dengan  peminat  paling  banyak  terdapat  pada industri consumer  goods .  Hal  ini  dilandasi  dengan  peringkat  iklan  terpopuler YouTube di Indonesia,  tiga  iklan  yang  berasal  dari  industri consumer  goods berada  pada  sepuluh  besar dengan Pond’s berada pada peringkat pertama (Pratama, 2015).
Consumer goods merupakan barang atau produk yang dibeli untuk konsumsi oleh pelanggan secara  umum  tanpa  harus  melalui  pemrosesan  lebih  lanjut  untuk  memperoleh  guna  dari produk tersebut (Kotler, 2002). Salah satu perusahaan besar dalam industry consumer goods yakni  Procter  &  Gamble  atau  lebih  dikenal  sebagai  P&G.  Menurut  CGT  ( Consumer  Goods Technology ),  P&G  merupakan  perusahaan  kedua  terbesar  di  seluruh  dunia  dalam  industry consumer  goods dengan  jumlah  sales  sebesar  $83,062  milyar  dan  memiliki  tingkat pertumbuhan 1.31% per  tahun (Orr, 2015). P&G  memiliki 65 brand dengan 14 brand yang telah  masuk  Indonesia  (P&G,  2015).  Dari  14 brand tersebut,  Gillette  merupakan  satu  – satunya brand pisau cukur  yang berasal  dari P&G di  Indonesia. Gillette ditemukan pertama
kali  oleh  King  C.  Gillette  pada  tahun  1901  (Gillette,  2016).  Seiring  berjalannya  waktu, Gillette  selalu  menjadi  pemimpin  dalam  inovasi  bercukur  dari  dahulu  sampai  sekarang (Gillette, 2016).
Dengan kondisi industri periklanan digital yang sedang berkembang, P&G juga tidak ingin stagnan, mereka ingin kembali pada kegiatan advertising dengan menambah dana untuk beriklan  di  berbagai  media advertising (Brunsman,  2016).  CEO  P&G  David  Taylor menyatakan bahwa P&G telah menginvestasikan  dana mereka sebanyak jutaan dollar untuk meningkatkan  jangkauan  kepada  konsumen  serta  penyampaian  pesan  dari brand dengan komunikasi yang kreatif untuk meyakinkan agar P&G menjadi brand yang berada pada top of mind konsumen  saat  membeli  sebuah  produk  (Brunsman,  2016).  Dengan  demikian,  P&G mulai  beriklan  dalam  berbagai  media,  salah  satu  media  yang  digunakan  adalah digital advertising melalui YouTube. Dari berbagai  brand  yang dimiliki oleh P&G, salah satu  yang diiklankan dalam YouTube adalah produk alat cukur yaitu Gillette. Gillette menciptakan sebuah iklan mengenai salah satu produknya yaitu Gillette Mach 3  Turbo .  Iklan  tersebut  dibintangi  oleh  atlet  olahraga  ternama  yaitu  Lionel  Messi  sehingga diharapkan  kredibilitas  iklan  bertambah. Gillette memasang  iklan  tersebut  pada  platform YouTube dengan  menggunakan  format non-skippable  instream  ad yakni  iklan  yang  tidak dapat  di- skip atau  dilewati  dan  harus  ditonton  sebelum  dapat  menyaksikan  video  yang diinginkan  ( YouTube ,  2016).  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  ingin  melihat  apakah  iklan Gillette  dengan  format non-skippable  instream  ads mampu  meningkatkan advertising  value yang diharapkan dan dapat meningkatkan purchase intention produk Gillette Mach 3 Turbo.

## II. Tinjauan Literatur dan Hipotesis

## Online Video Ads
Iklan berbentuk video yang muncul sesudah, sebelum, atau saat sebuah konten video sedang diakses (Laudon dan Traver, 2014). Pengunjung sebuah website atau penonton  yang sedang menonton  sebuah  video  secara online menghadapi  berbagai  format  dari online  video  ads dengan pre-roll  ads menjadi  yang  paling  sering  digunakan  (Moriarty,  Mitchell  dan  Wells, 2015). Online  video  ads dapat  ditemukan  ketika  penonton  sedang streaming sebuah  video online.
Streaming  video secara  online  yang  menyaksikan  berbagai  program  seperti  acara  televisi, film  layar  lebar,  hingga  unggahan  video  pribadi  ( YouTube )  dapat  diakses  secara  bebas melalui internet dari tablet dan smartphone (Moriarty, Mitchell dan Wells, 2015).

## YouTube Advertising
YouTube merupakan  sebuah  alat  untuk video  sharing dengan  tujuan  agar  pengguna  dapat mengunggah  sebuah  video  serta  menyaksikan  video  yang  berasal  dari  pengguna  lain (Christensson,  2009). YouTube advertising merupakan  format  dari online  video  advertising yang  baru  dan  sedang  dikembangkan,  memiliki  karateristik  TV  dan  media  sosial  serta berbeda  dengan  format  beriklan  tradisional  (Dehghani,  Nourani,  dan  Choubtarash,  2012 dalam  Dehghani  et  al.,  2016). YouTube menampilkan  berbagai  tipe  video  yang memungkinkan sebuah brand untuk ditampilkan lebih menonjol tetapi pelanggan susah untuk mengingat kembali informasi produk yang diiklankan, sehingga peran brand menjadi esensial

## Informativeness
Informativeness dalam  sebuah  iklan  adalah  sejauh  mana  sebuah  pesan  dari  iklan  memiliki pesan  dan  konten  yang  informatif  (Aaker  dan  Norris,  1982  dalam  Kim  dan  Han,  2014). Advertising dirancang dengan tujuan untuk memberikan informasi relevan mengenai sebuah
produk  secara  lengkap  serta  pada  waktu  yang  tepat  (Gangadharbatla  dan  Daugherty,  2013). Hal  ini  berarti  semakin  informatif  sebuah  iklan,  maka  tingkat advertising  value yang dipandang oleh pelanggan menjadi lebih baik (Gangadharbatla dan Daugherty, 2013). Tujuan sebuah  iklan  adalah  untuk  memberikan  informasi  mengenai  produk  yang  diiklankan,  maka dari itu informasi yang disampaikan harus jelas dan dapat dimengerti oleh konsumen dengan mudah.  Ducoffe  (1995)  juga  mendefinisikan informativeness sebagai  kemampuan  sebuah iklan  untuk  memberikan  informasi  mengenai  sebuah  produk  serta  alternatifnya  sehingga dapat  memberikan  kepuasan  pelanggan  saat  membeli  produk  tersebut.  Media  sosial menyediakan  format  yang  mendukung  dalam  beriklan  sehingga  informasi  sebuah  produk dalam iklan menjadi lebih lengkap (Lee dan Choi, 2005).

## Credibility
Mackenzie  dan  Lutz  (1989)  menyatakan  bahwa credibility pada  sebuah  iklan  merujuk  pada persepsi konsumen akan seberapa benar dan seberapa terpercaya sebuah iklan secara umum. Credibility merupakan  sebuah  variabel  yang  esensial  dalam  menciptakan  iklan  yang  efektif (Kim  dan  Han,  2014).  Ketika  pesan  dan  informasi  dari  sebuah  iklan  dipercaya  oleh pelanggan, maka pelanggan akan lebih memperhatikan iklan tersebut (Kim dan Han, 2014). Credibility dalam  iklan  memberikan  dampak  positif  secara  langsung  terhadap  evaluasi  dari pelanggan  (Choi,  Hwang,  dan  McMillan,  2008).  Iklan  harus  realistis  dalam  memasarkan barangnya,  jika  sebuah  iklan  memberikan  keterangan  pada  suatu  produk  dengan  penjelasan yang  bersifat  hiperbola,  maka  akan  memberikan  kesan  yang  buruk  ketika  produk  tersebut tidak seperti apa yang dikatakan oleh iklan.

## Entertainment
Entertainment menandakan keahlian sebuah iklan dalam memenuhi kebutuhan emosional dan estetika  konsumen  (McQuail,  2005).  Shimp  (1981)  juga  mengemukakan  bahwa entertainment dalam  sebuah  iklan  dapat  membuat  pelanggan  memberikan  rasa  positif terhadap  brand  yang  diiklankan.  Iklan  yang  menawarkan  nilai entertainment yang  tinggi kepada pelanggan dapat mendorong pelanggan untuk lebih sering menggunakan media iklan tersebut  (Dehghani  et  al.,  2016).  Menurut  Lee  dan  Choi  (2005) entertainment menjadi  hal yang  diiklankan  dan  bukan  produk  yang  dijual,  memberikan  indikasi  kemungkinan  sebuah iklan terbentuk beserta ketertarikan pelanggan karena faktor entertainment . Lingkungan  media  sosial  dari  segi advertising yang  menyajikan entertainment pada  sebuah iklan  mampu  meningkatkan  keinginan  hedonisme  konsumen  tersebut  (Fischer  dan  Reuber, 2011). Konsumen mengaharapkan konten dari sebuah media iklan menawarkan pengalaman yang  menghibur  melalui  media advertisement yang  ada  (Gangadharbatla  dan  Daugherty, 2013).

## Irritation
Ketika  iklan  yang menggunakan teknik  menyebalkan dan terlalu  memaksa pelanggan untuk membeli  atau  menggunakan  produk  yang  diiklankan,  kemungkinan  kecil  pelanggan memandang  iklan  tersebut  dengan  respon  yang  baik.    (Ducoffe,  1995).  Dengan  jumlah advertising yang  semakin  banyak  dan  terus  meningkat  serta  cenderung  ditayangkan  atau ditampakkan  kepada  konsumen,  tidak  menutup  kemungkinan  adanya  potensi  konsumen merasa  terganggu  sehingga  memberikan  respon  negatif  terhadap  iklan  tersebut (Gangadharbatla  dan  Daugherty,  2013). Irritation pada  sebuah  iklan  bersifat  provokatif, mengakibatkan  ketidakpuasan  dan  ketidaksabaran  (Aaker  and  Bruzzone,  1985).  Pelanggan cenderung menghindari online advertising karena aspek irritation dari iklan di internet (Cho
et  al.,  2004)  sehingga  konsumen  kemungkinan  kecil  terbujuk  oleh  sebuah  iklan  yang dipandang menyebalkan dan terlalu memaksa.

## Advertising Value
Advertising  value merupakan  evaluasi  subjektif  dari  sebuah  iklan  oleh  pelanggan  yang menentukan  bobot  dan  nilai  dari  iklan  tersebut  (Ducoffe,  1995).  Konsumen  yang menyaksikan  sebuah  iklan,  menemukan value dari  iklan  tersebut  dan  merasakannya  ketika pesan  dari  iklan  relevan  dengan  kebutuhan  pelanggan  (Dehghani  et  al.,  2016).  Penelitian  - penelitan terhadap advertising value telah menunjukkan bagaimana sebuah iklan bekerja dan faktor  apa  yang  menentukan  nilai  dari  sebuah  iklan  melalui  perspektif  konsumen  (Ducoffe, 1996). Ducoffe (1995) membentuk sebuah model advertising value yang memiliki dua faktor penentu  yaitu  faktor  kognitif  dan  afektif.  Faktor  kognitif  terdiri  dari informativeness dan credibility sedangkan faktor afektif terdiri dari entertainment dan irritation (Ducoffe, 1995). Kedua  faktor  tersebut  dijelaskan  lebih  lanjut  lagi  sebagai  dasar  teori  yang  digunakan  oleh peneliti.

## Purchase Intention
Purchase intention merupakan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa karena mereka  merasa  menginginkan  produk  tersebut  (Madahi  dan  Sukati,  2012).  Konsumen terhadap sebuah produk atau jasa Keinginan untuk membeli sebuah produk meningkat ketika pelanggan  memberikan  sikap  yang  positif  terhadap  sebuah  produk  atau  jasa  (Ko,  Cho  dan Roberts,  2005). Purchase  intention merupakan  variabel  terpenting  dari  seberapa  efektif sebuah iklan dan mungkin  terpengaruh oleh  hal seperti sikap terhadap iklan tersebut  (Chen, 1999).  Dehghani  dan  Tumer  (2016)  menyatakan  bahwa purchase intention  bergantung kepada  rekomendasi  serta brand  value yang  di- share oleh  pelangkan  melalui  media  sosial. Keinginan  konsumen  dapat  dirangsang  melalui  beberapa  faktor  yang  membuat  iklan  lebih menarik  perhatian  konsumen  sehingga  barang  yang  dipasarkan  kemungkinan  besar  akan dibeli.
Hubungan antara Informativeness dengan Advertising Value
Tujuan  utama  dari advertising adalah  memberikan  atau  menyajikan  informasi  kepada pelanggan  mengenai  produk  atau  jasa  baru  (Kotler  dan  Keller,  2006  dalam  Kim  dan  Han, 2014). Advertising diciptakan agar pelanggan mendapatkan informasi mengenai produk yang dijual (Kim dan han, 2014). Berdasarkan hal tersebut, seberapa lengkap informasi mengenai produk  atau  jasa  dalam advertisement beserta  cara  penyampaiannya  menjadi  kriteria  yang krusial  sehingga  tingkat informativeness menjadi  variabel  penting  untuk  menentukan value dari sebuah advertisement (Wang dan Sun, 2010).
Informativeness merupakan  salah  satu cognitive  factor yang  memiliki  pengaruh positif  terhadap advertising  value (Lee  dan  Choi,  2005). Menurut  Kim  dan  Han  (2014), informativeness dalam advertisement memiliki  pengaruh  yang  positif.  Berdasarkan penjelasan diatas, hipotesis yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Ha1  : Informativeness memiliki dampak positif terhadap tingkat advertising value
Hubungan antara Credibility dengan Advertising Value Credibility dibutuhkan  untuk  membuat advertisement yang  efektif  (Kim  dan  Han,  2014). Menurut  Yang  (2013) credibility adalah  komponen  penting  dalam  menentukan  seberapa efektif sebuah advertisement dan bagaimana advertisement tersebut dapat membangun relasi dengan  pelanggan. Credibility dari  sebuah  iklan  memberikan  ukuran  seberapa  benar  dan terpercaya  sebuah  iklan  (MacKenzie  dan  Lutz,  1989).  Untuk  menciptakan  iklan  dengan credibility yang  bagus,  maka  harus  dimulai  dari  kondisi  perusahaan  dahulu, credibility
Entertainment, dan Irritation Terhadap Advertising Value Serta Implikasinya Terhadap Purchase Intention (Telaah Pada Iklan Gillette Mach 3 di Youtube)
sebuah  iklan  cenderung  dipengaruhi  oleh credibility dari  perusahaan  yang  menyediakan produk  atau  jasa  untuk  dijual,  atau  dari  seberapa  percaya  pelanggan  atas  kemampuan perusahaan dalam memuaskan kebutuhan pelanggan (Choi dan Riffon, 2002).
Credibility memiliki  dampak  positif  terhadap  evaluasi  pelanggan  pada  iklan  (Choi, Hwang,  dan  McMillan,  2008).  Choi  dan  Riffon  (2002)  menyatakan  bahwa credibility juga memberikan pengaruh positif secara langsung kepada evaluasi konsumen dari sebuah iklan. Berdasarkan penjelasan di atas, hipotesis yang terbentuk adalah sebagai berikut: Ha2  : Credibility memiliki dampak positif terhadap tingkat advertising value
Hubungan antara Entertainment dengan Advertising Value Entertainment merupakan salah satu affective factor yang memiliki pengaruh positif terhadap advertising value (Lee dan Choi, 2005). Hal ini dikarenakan advertisement yang menghibur dapat  menarik  perhatian  pelanggan  (Ducoffe  et  al.,  1995;  Liu  et  al.,  2012). Entertainment dianggap  juga  memiliki  peran  penting  pada  sikap  konsumen  secara  keseluruhan  terhadap iklan  (Liu  et  al.,  2012).  Sebuah  iklan  yang  tidak  memiliki  aspek entertainment berdampak kepada tingkat advertising value yang menurun sehingga kemungkinan besar iklan tidak akan terlalu diperhatikan oleh pelanggan.
Ducoffe (1995) juga menyatakan bahwa entertainment memberikan pengaruh positif terhadap advertising  value dalam web  advertisement sehingga  rasa  senang  dan  terhiburnya pelanggan  terhadap  iklan  yang  ditayangkan  merupakan  peran  terpenting  terhadap keseluruhan penilaian sebuah iklan  yang diberikan oleh pelanggan (Liu et al., 2012). Shimp (1981)  menyatakan  bahwa entertainment dapat  meningkatkan  loyalitas  konsumen  serta menambahkan value kepada  pelanggan.  Berdasarkan  penjelasan  di  atas,  hipotesis  penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ha3  : Entertainment berpengaruh positif terhadap tingkat advertising value
Hubungan antara Irritation dengan Advertising Value Sebuah iklan dianggap menyebalkan ketika  mengakibatkan pelanggan merasa tidak nyaman saat  menyaksikan  atau  melihat  iklan  tersebut  (Kim  dan  Han,  2014).  Disaat  sebuah advertisement mengimplementasikan  teknik  yang  menyebalkan  dan  terlalu  manipulatif, kemungkinan kecil pelanggan  akan menangkap iklan tersebut  dengan baik (Ducoffe, 1995). Iklan  yang  menyebalkan  atau irritating dapat  menyebabkan  pelanggan  untuk  tidak  senang akan advertisement tersebut sehingga tingkat efektivitas iklan berkurang (Liu et al., 2012). Irritation mempunyai  pengaruh  yang  negatif  terhadap advertising  value (Rao  dan Minakakis,  2003  dalam  Dehghani  et  al.,  2016), Irritation memiliki  pengaruh  yang  negatif terhadap advertising  value dari smartphone  advertisement termasuk  web  dan mobile (Kim dan  Han,  2014). Efek  negatif  pada  sebuah  iklan  yang  disebabkan  oleh irritation dapat berdampak  kepada advertising  value dari  sebuah  iklan.  Berdasarkan  penjelasan  di  atas, hipotesis yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Ha4  : Irritation memiliki dampak negatif terhadap tingkat advertising value
Hubungan antara Advertising Value dengan Purchase Intention Advertising  value merupakan  penilaian  pelanggan  terhadap  sebuah  iklan  (Ducoffe,  1995). Purchase  intention dari  konsumen  meningkat  ketika  konsumen  menunjukkan  sikap  positif terhadap  sebuah  produk  atau  jasa  (Mackenzie,  Lutz,  and  Belch,  1986).  Dengan  demikian, pelanggan  yang  menyaksikan  sebuah  iklan  secara  positif  kemungkinan  besar  akan memberikan  respon  yang  positif  terhadap  produk  atau  jasa  yang  diiklankan  (Kim  dan  Han, 2014).
Penelitian  dari  Yang  (2007)  memberikan  pernyataan  bahwa advertising  value memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap purchase  intention dari  pelanggan  akan  sebuah produk atau jasa., sama halnya dengan penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti lain yang memberikan pernyataan bahwa terdapat hubungan yang positif antara advertising value dengan purchase  intention (lee  et  al.,  2006;  Tsang  et  al.,  2004).  Berdasarkan  penjelasan diatas, hipotesis yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Ha5  : Advertising value memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention pelanggan

## Model Penelitian
Model penelitian ini digambarkan sebagai berikut:

## Gambar 2.1 Model Penelitian

## III. Metode Penelitian
Menurut  Malhotra  (2010),  desain  penelitian  didefinisikan  sebagai  sebuah  kerangka  untuk melakukan  suatu  projek  riset  pemasaran,  yang  membutuhkan  prosedur  yang  spesifik  untuk memperoleh  informasi  yang  dibutuhkan  serta  dapat  menyelesaikan  masalah  pada  projek tersebut.  Desain  penelitian  terdiri  atas Exploratory  Research  Design dan Conclusive Research  Design (Malhotra, 2010). Penelitian ini menggunakan jenis penelitian descriptive . Penelitian  deskriptif  yaitu  jenis  penelitian  yang  mempunyai  tujuan  untuk  mendeskripsikan atau menggambarkan karakteristik maupun sifat pasar serta perilaku konsumen. Penelitian ini menggunakan  metode  survei,  dimana  metode  ini  meneliti sampling  unit dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner disusun secara rapi  dan terstruktur, kemudian diberikan kepada sample dari  sebuah  populasi  guna  mendapatkan  informasi  spesifik  dari  responden (Malhotra,  2012).  Penelitian  ini  secara  umum  akan  meneliti  tentang  faktor-faktor  yang mempengaruhi purchase intention terhadap iklan Gillette Mach 3 Turbo versi unskippable di YouTube .  Adapun  variabel  yang  digunakan  adalah informativeness,  credibility, entertainment, irritation, advertising value, dan purchase intention .

## Definisi Operasional Variabel
Definisi  operasional  pada  penelitian  ini  disusun  berdasarkan  teori  yang  mendasari  dengan indikator  pertanyaan  seperti  pada  tabel  3.1.  Skala  pengukuran  variabel  yang  digunakan adalah likert  scale 5  (lima)  poin.  Seluruh  variabel  diukur  dengan  skala likert 1  sampai  5,
Ha5 (+) Ha4 (-) Ha3 (-) Ha2 (+) Ha1 (+) Informativeness Credibility Entertainment Irritation Advertising value Purchase
Intention
dengan  angka  satu  menunjukkan  sangat  tidak  setuju  sampai  dengan  angka  lima  yang menunjukkan sangat setuju.

## Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian
No Variabel Definisi Variabel Measurement Scale Label 1 Informativeness Sejauh mana sebuah iklan memiliki pesan dan konten yang informative (Aaker dan Norris, 1982) Menurut saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube relevan dengan fungsi produk. (Kim dan Han, 2014) Likert 1-5 INF1 Menurut Saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube menyediakan informasi yang lengkap tentang alat cukur. Likert 1-5 INF2 Menurut saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube menambah pengetahuan saya tentang kelebihan produk dibandingkan yang lain. Likert 1-5 INF3 Menurut saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube memberikan informasi yang mudah dipahami. Likert 1-5 INF4 2 Credibility Kredibilitas sebuah iklan merujuk pada persepsi konsumen akan seberapa benar dan seberapa terpercaya sebuah iklan secara umum (Mackenzie dan Lutz, 1989) Setelah menyaksikan iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube, saya merasa yakin dengan informasi tentang produk. (Kim dan Han, 2014) Likert 1-5 CRE1 Menurut saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube terpercaya. (Kim dan Han, 2014) Likert 1-5 CRE2 Menurut saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube merupakan sumber referensi yang baik saat membeli alat cukur (Yang et al., 2013) Likert 1-5 CRE3 Saya merasa iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi memberikan informasi yang sesuai tentang produk Likert 1-5 CRE4 3 Entertainment Keahlian sebuah iklan dalam memenuhi kebutuhan emosional dan estetika konsumen (McQuail, 2005). Iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube menarik perhatian saya. (Kim dan Han, 2014). Likert 1-5 ENT1 Menurut saya, iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube menghibur saya. Likert 1-5 ENT2 Saya merasa iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube keren. Likert 1-5 ENT3 4 Irritation Iklan yang menggunakan teknik menyebalkan dan terlalu memaksa pelanggan untuk Ketika saya melihat video di YouTube, saya merasa munculnya iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dengan format unskippable (iklan yang tidak dapat di skip) terlalu memaksa saya untuk melihatnya.
(Kim dan Han, 2014). Likert 1-5 IRR1
No Variabel Definisi Variabel Measurement Scale Label membeli atau menggunakan produk yang diiklankan (Ducoffe, 1995). Ketika saya melihat video di YouTube, saya merasa munculnya iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dengan format unskippable (iklan tidak dapat di skip) mengganggu kegiatan saya dalam YouTube. (Kim dan Han, 2014). Likert 1-5 IRR2 Ketika saya melihat video di YouTube, saya merasa munculnya iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dengan format unskippable (iklan tidak dapat di skip) membuang waktu saya. Likert 1-5 IRR3 Saya merasa iklan Gillette Mach 3 Turbo dalam YouTube dengan format unskippable (iklan tidak dapat di skip) menjengkelkan Likert 1-5 IRR4 5 Advertising value Evaluasi subjektif dari sebuah iklan oleh pelanggan yang menentukan bobot dan nilai dari iklan tersebut (Ducoffe, 1995). Setelah menyaksikan iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube, saya mengetahui manfaat dari produk tersebut. (Kim dan Han, 2014; Ducoffe, 1995) Likert 1-5 ADV1 Setelah menyaksikan iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube, iklan tersebut memberikan informasi yang penting bagi saya. (Kim dan Han, 2014; Ducoffe, 1995) Likert 1-5 ADV2 Saya membutuhkan informasi dari iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube. Likert 1-5 ADV3 Iklan Gillette Mach 3 Turbo yang dibintangi oleh Lionel Messi dalam YouTube berguna untuk saya Likert 1-5 ADV4 6 Purchase Intentions Keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa karena mereka merasa menginginkan produk tersebut (Madahi dan Sukati, 2012). Saya akan mempertimbangkan diri untuk membeli Gillette Mach 3 Turbo setelah menyaksikan iklan produk tersebut dalam YoUTube (Kim dan Han, 2014) Likert 1-5 PI1 Saya berniat untuk membeli Gillette Mach 3 Turbo setelah menyaksikan iklan produk tersebut dalam YouTube (Kim dan Han, 2014) Likert 1-5 PI2 Kemungkinan saya akan membeli Gillette Mach 3 Turbo setelah menyaksikan iklan produk tersebut dalam YouTube. (Kim dan Han) Likert 1-5 PI3 Saya pasti akan membeli produk Gillette Mach 3 Turbo setelah menyaksikan iklan produk tersebut dalam YouTube. Likert 1-5 PI4

## Uji Validitas
Sebuah  indikator  dapat  diketahui  sah  atau valid tidaknya  melalui  sebuah  uji  validitas (Malhotra,  2010).  Suatu  indikator  dikatakan valid jika  pernyataan  indikator  mampu mengungkapkan  sesuatu  yang  diukur  oleh  indikator  tersebut.  Semakin  tinggi  validitas  akan menunjukan  semakin  sah  atau valid sebuah  penelitian.  Jadi  validitas  mengukur  apakah pernyataan dalam kuesioner yang sudah dibuat benar-benar dapat mengukur apa yang hendak diukur. Pada penelitian ini uji validitas dilakukan dengan cara uji factor analysis .
Entertainment, dan Irritation Terhadap Advertising Value Serta Implikasinya Terhadap Purchase Intention (Telaah Pada Iklan Gillette Mach 3 di Youtube)

## Metode Analisis Data dengan Structural Equation Model
Pada  penelitian  ini  data  akan  dianalisis  dengan  menggunakan  metode structural equation  model (SEM)  yaitu  merupakan  sebuah  teknik statistic  multivariate yang menggabungkan  beberapa  aspek  dalam  regresi  berganda    yang  bertujuan  untuk  menguji hubungan dependen dan analisis faktor yang menyajikan konsep faktor tidak terukur dengan variabel  multi  yang  digunakan  untuk  memperkirakan  serangkaian  hubungan  dependen  yang saling mempengaruhi secara bersamaan (Hair et al ., 2010).
Menurut Hair, Black, & Anderson (2010), structural equation modeling merupakan sebuah teknik statistic  multivariate yang  menggabungkan  aspek-aspek  dalam  regresi  berganda dengan  tujuan  untuk  menguji  hubungan  dependen  dan  analisis  faktor  yang  menyajikan konsep  faktor  tidak  terukur  dengan  variabel  multi  yang  digunakan  untuk  memperkirakan serangkaian  hubungan  dependen  yang  saling  mempengaruhi  secara  bersamaan.  Dari  segi metodologi,  SEM  memiliki  beberapa  peran,  yakni  sebagai  sistem  persamaan  simultan, analisis  kausal  linier,  analisis  lintasan  ( path  analysis ),  analysis  of covariance  structure ,  dan model persamaan struktural (Hair et al. , 2010).
Analisa hasil penelitian menggunakan metode SEM ( Structural EquationModeling ). Software yang digunakan adalah Lisrel versi 8.80 untuk melakukan uji validitas, realibilitas, hingga uji hipotesis penelitian.

## IV. Hasil dan Pembahasan

## Analisis Deskriptif
Untuk  mengetahui  respon  atas  penyataan  yang  diajukan  kepada  para  responden,  maka penulis  mengidentifikasi  rata-rata  jawaban  responden  terhadap  masing-masing  penyataan dengan menggunakan skala interval.

## Tabel 4.1 Tabel Statistik Deskriptif
No Indikator Frekuensi Skor Jawaban Mean 1 2 3 4 5 1 (INF1) 2 1 3 53 61 4.416 2 (INF2) 3 1 3 66 47 4.275 3 (INF3) 0 2 0 33 66 4.15 4 (INF4) 0 3 7 61 49 4.3 5 (CRE1) 2 10 13 49 46 4.058 6 (CRE2) 1 11 12 64 32 3.958 7 (CRE3) 1 9 17 63 30 3.933 8 (CRE4) 1 10 14 52 43 4.050 9 (ENT1) 0 3 8 48 61 4.391 10 (ENT2) 0 2 13 82 23 4.050 11 (ENT3) 0 2 9 47 62 4.408 12 (IRR1) 1 2 24 34 59 4.233 13 (IRR2) 2 2 12 44 60 4.316 14 (IRR3) 0 5 22 69 24 3.933 15 (IRR4) 0 4 15 59 42 4.158
No Indikator Frekuensi Skor Jawaban Mean 1 2 3 4 5 16 (ADV1) 2 3 9 69 37 4.133 17 (ADV2) 1 9 24 67 19 3.788 18 (ADV3) 4 11 27 61 17 3.633 19 (ADV4) 1 10 23 63 23 3.808 20 (PI1) 7 8 46 58 1 3.316 21 (PI2) 4 9 21 74 12 3.675 22 (PI3) 6 25 31 50 8 3.241 23 (PI4) 18 28 50 17 7 2.725
Berdasarkan  data  pada  tabel  4.1,  untuk  variabel informativeness ,  responden  paling  banyak menjawab  pada  kategori  skala  interval  4  yang  artinya  setuju  dengan  pertanyaan informativeness pada kuisioner yang disebar oleh peneliti. Hal ini menunjukkan bahwa iklan Gillette Mach 3 Turbo dalam YouTube memiliki infomasi yang relevan dengan produk sertas menyediakan  informasi  yang  lengkap  tentang  produk  yang  dijual  yakni  alat  cukur. Responden  juga  setuju  bahwa  iklan  Gillette  Mach  3  Turbo  menambah  pengetahuan responden  tentang  kelebihan  produk  dibandingkan  produk  yang  lain  serta  informasi  yang diberikan kepada responden mudah dipahami.
Pada  variabel credibility, responden  terbukti  paling  banyak  menjawab  di  kategori skala  interval  4  yang  artinya setuju  dengan  pertanyaan credibility. Hal  ini  menunjukkan responden  setuju  bahwa  iklan Gillette  Mach  3  Turbo dalam YouTube meyakinkan  dan terpercaya.  Responden  juga  merasa  bahwa  iklan Gillette  Mach  3  Turbo dalam YouTube merupakan  sumber  referensi  yang  baik  ketika  memilih  alat  cukur  serta  informasi  yang diberikan melalui iklan sesuai dengan produk yang dijual.
Pada variabel entertainment , responden terbukti paling banyak menjawab di kategori skala  interval  4  yang  artinya  setuju  dengan  pertanyaan entertainment di  kuisioner  yang disebar peneliti. Hal ini menunjukkan bahwa responden menilai iklan Gillette Mach 3 Turbo dalam YouTube menarik  perhatian  dan  menghibur  mereka.  Responden  juga  setuju  bahwa iklan Gillette Mach 3 Turbo dalam YouTube keren.
Pada  variabel irritation ,  responden  terbukti  paling  banyak  menjawab  pada  skala interval 4 yang artinya setuju dengan pertanyaan irritation di kuisioner yang disebar peneliti. Hal  tersebut  menunjukkan  responden  setuju  dbahwa  iklan Gillette  Mach  3  Turbo terlalu memaksa  agar  dilihat  oleh  responden  serta  mengganggu  kegiatan  responden  ketika  sedang menggunakan YouTube .  Responden  juga  setuju  dengan  iklan Gillette  Mach  3  Turbo membuang waktu dan menjengkelkan bagi responden.
Pada  variabel advertising  value ,  responden  terbukti  paling  banyak  menjawab  pada skala  interval  4  yang  artinya  setuju  dengan  pertanyaan advertising  value di  kuisioner  yang disebar peneliti. Hal tersebut menunjukkan bahwa iklan Gillette Mach 3 Turbo memberikan pengetahuan  yang  bermanfaat  tentang  produk  serta  informasi  yang  disampaikan  penting. Responden  juga  setuju  bahwa  mereka  membutuhkan  informasi  dari  iklan Gillette  Mach  3 Turbo dalam YouTube dan informasi tersebut berguna bagi responden.
Pada  variabel purchase  intention ,  responden  terbukti  paling  banyak  menjawab  di kategori  skala  interval  4  yang  artinya setuju  dengan  pertanyaan purchase  intention dari kuesioner yang telah disebar oleh peneliti. Hal tersebut menunjukkan responden setuju bahwa setelah menyaksikan iklan Gillette Mach 3 Turbo dalam YouTube mereka mempertimbangkan  diri  untuk  membeli  produk  dan  kemungkinan  besar  akan  membeli
produk.  Responden  juga  setuju  bahwa  kemungkinan  besar  akan  membeli  produk  dan  pasti akan membeli produk Gillette Mach 3 Turbo setelah menyaksikan iklan tersebut.

## Uji Validitas Data
Hasil uji validitas data sebagai berikut:

## Tabel 4.2 Uji Validitas Keseluruhan Data
No. Variabel Kode Measurement Standard Factor Loading T-Values Kesimpulan Validitas FL ≥ 0.5 ≥ 1.96 1. Informativeness INF1 0,79 9.45 Valid INF2 0,73 8.45 Valid INF3 0,64 7.21 Valid INF4 0,68 7.69 Valid 2. Credibility CRE1 0,82 10.49 Valid CRE2 0,79 9.93 Valid CRE3 0,80 10.26 Valid CRE4 0,85 11.24 Valid 3. Entertainment ENT1 0,71 7.84 Valid ENT2 0,74 8.33 Valid ENT3 0,73 8.12 Valid 4. Irritation IRR1 0,76 9.25 Valid IRR2 0,81 10.06 Valid IRR3 0,74 8.89 Valid IRR4 0,77 9.36 Valid 5. Advertising Value ADV1 0,78 ** Valid ADV2 0,76 8.29 Valid ADV3 0,70 7.65 Valid ADV4 0,69 7.48 Valid 6. Purchase Intentions PI1 0,57 ** Valid PI2 0,83 6.24 Valid PI3 0,82 6.19 Valid PI4 0,74 5.87 Valid *SLF = Standardized Loading Factors . Target SLF ≥ 0.70 atau 0.50
** = Ditetapkan secara default oleh LISREL, nilai-t tidak diestimasi. Target nilai t ≥ 1.96
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  dari  tabel  4.8,  menunjukkan  bahwa  seluruh  indikator memiliki  nilai standard factor  loadings diatas  0,5  sehingga  seluruh  indikator  tersebut  dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat sebagai berikut: KMO ( Kaiser-Meyer-Olkin ) ≥ 0.50, Sig. ≤ 0.05, MSA ( Measures of  Sampling  Adequacy ) ≥ 0.50, dan Factor  Loading ≥ 0.50 (Malholtra, 2010).

## Uji Reliabilitas Data
Hasil Uji Riliabilitas data sebagai berikut:
Tabel 4.3 Kesimpulan dan Analisis Reliabilitas Variabel CR ≥ 0.70 VE ≥ 0.50 Kesimpulan Reliabilitas Informativeness 0.803 0.507 Reliabel Credibility 0.88 0.67 Reliabel Entertainment 0.77 0.53 Reliabel Irritation 0.854 0.59 Reliabel Advertising Value 0.821 0.535 Reliabel Purchase Intention 0.83 0.558 Reliabel
Dari tabel 3.2 semua nilai construct reliability (CR) lebih besar dari 0.7, dan semua nilai variance extracted (VE) lebih dari 0.5, sehingga semua variabel layak untuk digunakan pada penelitian selanjutnya.

## Analisis Model Struktural
Tabel 4.4 Hasil Analisis Model Struktural
Hipotesis Path Estimasi Nilai t-value Nilai t-tabel Kesimpulan 1 Informativeness → Advertising Value 0.38 3.86 1.96 Data mendukung H1 2 Credibility → Advertising Value 0.50 4.14 1.96 Data mendukung H2 3 Entertainment → Advertising Value 0.22 2.05 1.96 Data mendukung H3 4 Irritation → Advertising Value -0.39 -4.29 1.96 Data mendukung H4 5 Advertising Value → Purchase Intention 0.74 5.18 1.96 Data mendukung H5
Interpretasi Pengaruh Informativeness terhadap Advertising Value Pada  hasil  perhitungan  model  struktural  untuk  hipotesis  satu,  menunjukkan  nilai t-value sebesar  3.86,  nilai  tersebut  lebih  besar  dari  pada  nilai t-tabel sebesar  1.96,  maka  secara signifikan  data  pada  penelitian  ini  mendukung  pernyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif antara Informativeness terhadap Advertising Value sehingga Ha1 diterima.
Hasil  uji  model  struktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif  antara Informativeness terhadap Advertising  Value. Hasil  tersebut  sesuai  dengan  penelitian  yang telah  dilakukan  oleh  Wang  dan  Sun  (2010)  dimana  seberapa  lengkap  informasi  mengenai produk  atau  jasa  dalam advertisement beserta  cara  penyampaiannya  menjadi  kriteria  yang krusial  sehingga  tingkat informativeness menjadi  variabel  penting  untuk  menentukan value dari  sebuah advertisement (Wang  dan  Sun,  2010).  Kim  dan  Han  (2014)  juga  menyatakan bahwa Informativeness memberikan pengaruh positif terhadap Advertising Value . Maka dari itu,  dapat  dipastikan  bahwa Informativeness memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap advertising value .
Interpretasi Pengaruh Credibility terhadap Advertising Value
Pada  hasil  perhitungan  model  struktural  untuk  hipotesis  dua,  menunjukkan  nilai t-value sebesar  4.14,  nilai  tersebut  lebih  besar  dari  pada  nilai t-tabel sebesar  1.96,  maka  secara signifikan  data  pada  penelitian  ini  mendukung  penyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif antara Credibility dengan Advertising Value sehingga Ha2 diterima. Hasil uji model struktural menunjukkan bahwa Credibility memiliki pengaruh positif terhadap Advertising  Value. Hal  tersebut  sesuai  dengan  temuan  atas  studi  yang  dilakukan oleh Yang (2013) dimana credibility adalah komponen penting dalam menentukan seberapa efektif sebuah advertisement dan bagaimana advertisement tersebut dapat membangun relasi dengan  pelanggan. Credibility dari  sebuah  iklan  memberikan  ukuran  seberapa  benar  dan terpercaya  sebuah  iklan  (MacKenzie  dan  Lutz,  1989).  Choi  dan  Riffon  (2002)  menyatakan bahwa credibility juga  memberikan  pengaruh  positif  secara  langsung  kepada  evaluasi konsumen  dari  sebuah  iklan. Credibility memiliki  dampak  positif  terhadap  evaluasi pelanggan  pada  iklan  menurut  Choi,  Hwang  dan  McMillan  (2008).  Hal  ini  menyatakan bahwa Credibility berpengaruh positif terhadap Perceived Value.
Interpretasi Pengaruh Entertainment terhadap Advertising Value
Pada  hasil  perhitungan  model  struktural  untuk  hipotesis  tiga,  menunjukkan  nilai t-value sebesar  2.05,  nilai  tersebut  lebih  besar  dari  pada  nilai t-tabel sebesar  1.96,  maka  secara signifikan  data  pada  penelitian  ini,  mendukung  penyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  negatif antara Entertainment terhadap Advertising Value sehingga Ha3 diterima. Hasil uji model struktural menunjukan bahwa terdapat pengaruh antara Entertainment terhadap Advertising  Value .  Hal  ini  dikarenakan advertisement yang  menghibur  dapat menarik  perhatian  pelanggan  (Ducoffe  et  al.,  1995;  Liu  et  al.,  2012).  Gangadharbatla  dan Daugherty  (2013)  juga  menyatakan  bahwa entertainment memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap tingkat advertising value sebuah iklan. Ducoffe (1995) juga memberikan pernyataan terkait pengaruh entertainment terhadap advertising value dimana entertainment memberikan pengaruh positif terhadap advertising value.
Interpretasi Pengaruh Irritation terhadap Advertising Value
Pada  hasil  perhitungan  model  struktural  untuk  hipotesis  empat  menunjukkan  nilai t-value sebesar  -4.29.  Nilai  tersebut  lebih  kecil  dari  pada  nilai t-tabel sebesar  -1.96,  maka  secara signifikan  data  pada  penelitian  ini  mendukung  penyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  negatif antara Irritation terhadap Advertising Value sehingga Ha4 diterima.
Hasil  uji  model  sturktural  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara Irritation terhadap Advertising Value . Disaat sebuah advertisement mengimplementasikan teknik yang menyebalkan  dan  terlalu  manipulatif,  kemungkinan  kecil  pelanggan  akan  menangkap  iklan tersebut  dengan  baik  (Ducoffe,  1995).  Menurut  Rao  dan  Minakakis  (2003), irritation
mempunyai  pengaruh  yang  negatif  terhadap advertising  value .  Kim  dan  Han  (2014)  juga menyatakan bahwa Irritation memiliki pengaruh yang negatif terhadap advertising value.
Interpretasi Pengaruh Advertising Value terhadap Purchase Intention
Pada  hasil  perhitungan  model  struktural  untuk  hipotesis  empat  menunjukkan  nilai t-value sebesar  5.18.  Nilai  tersebut  lebih  besar  dari  pada  nilai t-tabel sebesar  1.96,  maka  secara signifikan  data  pada  penelitian  ini  mendukung  penyataan  bahwa  terdapat  pengaruh  positif antara Advertising value terhadap Purchase Intention sehingga Ha5 diterima.
Hasil  uji  model  struktural  menunjukan  bahwa  terdapat  pengaruh  antara Advertising Value terhadap Purchase Intention . Hal ini dikemukakan melalui Mackenzie, Lutz, and Belch (1986)  dimana  mereka  menyatakan  bahwa Purchase  intention dari  konsumen  meningkat ketika konsumen menunjukkan sikap positif terhadap sebuah produk atau jasa. Penelitian dari Yang (2007) juga memberikan pernyataan bahwa advertising value memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase intention dari pelanggan akan sebuah produk atau jasa. Maka dari itu  dapat  dikonfirmasi  bahwa Advertising  Value memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap Purchase Intention .

## V. Simpulan, Keterbatasan, dan Saran

## Simpulan
Sebelum  melakukan  penelitian  ini,  peneliti  terlebih  dahulu  melakukan pretest dengan menyebar  kuisioner  kepada  30  responden  yang  disebar  susai  dengan  kriteria  yang  peneliti tentukan.  Hasil  kuisioner  yang  disebar  ke  30  responden  adalah  responden  yang  merupakan calon  konsumen  yang  memiliki  niat  untuk  membeli  produk Gillette  Mach  3  Turbo berdasarkan  iklan  yang  telah  ditonton  melalui YouTube. Berdasarkan  hasil pretest ,  penulis bermaksud untuk memperdalam penelitian mengenai Purchase Intention pada produk Gillette Mach 3 Turbo .
Hasil analisis data dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) menunjukkan data  pada  penelitian  ini  semuanya  memiliki  kecocokan  dengan  model  penelitian  yang diajukan  dan  untuk  model  pengukuran  seluruh  indikator  memiliki  kriteria  yang  valid  dan memiliki reliabilitas atau konsistensi pengukuran yang acceptable.
Berdasarkan model struktural dari kelima hipotesis penelitian yang diajukan ternyata hasil hipotesis semuanya sesuai dengan hasil temuan Kim dan Han (2014) serta Dehghani et al.  (2016).  Maka  dari  itu,  hasil  dari  model  struktural  dapat  disimpulkan  sebagai  berikut: Informativeness memiliki  pengaruh  positif  terhadap Advertising  Value. Hal  ini  menunjukan jika  calon  konsumen  menerima  informasi  yang  lengkap  serta  mudah  dipahami  dan  relevan dengan  fungsi  produk Gillette  Mach  3  Turbo melalui  iklannya  dalam YouTube.  Credibility memiliki  pengaruh  positif  terhadap Advertising  Value .  Hal  ini  menunjukan  jika  calon konsumen  merasa  yakin  akan  iklan Gillette  Mach  3  Turbo dalam YouTube sehingga  calon konsumen  memiliki  nilai  yang  baik  terhadap  iklan Gillette  Mach  3  Turbo . Entertainment memiliki  pengaruh  positif  terhadap Advertising  Value .  Hal  ini  menunjukkan  jika  calon konsumen  merasa  terhibur  dan  tertarik  ketika  menyaksikan  iklan Gillette  Mach  3  Turbo dalam YouTube sehingga  memberikan  nilai  atau value yang  baik  terhadap  iklan  tersebut. Irritation memiliki  pengaruh  negatif  terhadap Advertising  Value .  Hal  ini  menunjukkan  jika iklan Gillette Mach 3 Turbo memberikan kesan yang terlalu memaksa calon konsumen untuk menonton  iklan  tersebut  serta  membuang  waktu  calon  konsumen  ketika  sedang  melakukan kegiatan dalam YouTube. Hal ini memberikan nilai atau value yang tidak baik terhadap iklan tersebut. Advertising  value memiliki  pengaruh  positif  terhadap Purchase  Intention .  Hal  ini menunjukkan  jika  iklan  berhasil  memberikan  nilai  yang  baik  di  benak  calon  konsumen
Entertainment, dan Irritation Terhadap Advertising Value Serta Implikasinya Terhadap Purchase Intention (Telaah Pada Iklan Gillette Mach 3 di Youtube)
produk Gillette Mach 3 Turbo kemungkinan besar akan dibeli  oleh calon konsumen setelah menyaksikan  iklan  tersebut. Value pada  iklan Gillette  Mach  3  Turbo dalam YouTube mendorong calon konsumen dalam memutuskan ketika membeli produk.

## Saran
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Purchase Intention dipengaruhi oleh Advertising Value, sedangkan Advertising  Value dipengaruhi  oleh Informativeness,  Credibility,  Entertainment, dan Irritation .  Maka  saran  yang  bisa  disampaikan  dari  hasil  penelitian  yang  didapatkan adalah  perbanyak  iklan  pada  platform  lain  seperti  media  cetak  dan  media  sosial  seperti Facebook dan Instagram sehingga memperluas jangkauan kepada para calon konsumen yang kemungkinan akan membeli produk Gillette mach 3 Turbo . Sedangkan untuk menjaga value yang baik terhadap iklan Gillette Mach 3 Turbo dalam YouTube , gunakan format iklan yang lebih nyaman untuk calon konsumen yang merupakan pengguna YouTube , teknik yang terlalu memaksa seseorang untuk membeli produk yang dijual oleh pemasar memberikan pengaruh yang  negatif  sehingga  kemungkinan  besar  calon  konsumen  tidak  akan  membeli  produk tersebut karena iklan memiliki konten yang tidak menarik. Penelitian ini tentu saja jauh dari sempurna  dan  memiliki  berbagai  keterbatasan  seperti  akses  pada  perusahaan  yang  menjadi objek penelitian serta pencarian data dimana banyak pertanyaan yang menjadi bias, sehingga memerlukan  penyempurnaan  untuk  peneliti  di  masa  yang  akan  datang.  Untuk  penelitian selanjutnya,  penulis  dapat  menggunakan  media  periklanan  lainnya  yang  digunakan  oleh Gillette seperti media televisi dan media percetakan. Dengan demikian, hasil penelitian dapat menjadi  perbandingan  untuk  mengetahui  media  periklanan  manakah  yang  paling  efektif untuk Gillette. Penulis  juga  dapat  meneliti  kegiatan  periklanan  produk Gillette yang  lain seperti Gillette  Fusion atau  produk  yang  lain  seperti shaving  gel dan shaving  foam karena setiap produk memiliki kegiatan dan format iklan yang berbeda – beda.
VI. Referensi
Aaker,  D.  A.,  &  Bruzzone,  D.  E.  (1985).  Causes  of  Irritation  in  Advertising. Journal  of Marketing, 49 (2), 47. doi:10.2307/1251564
Asia Internet Usage Stats Facebook and Population Statistics. (n.d.). Retrieved July 26, 2016, from http://www.internetworldstats.com/stats3.htm#asia
Choi,  S.  M.,  &  Rifon,  N.  J.  (2002).  Antecedents  and  Consequences  of  Web  Advertising Credibility. Journal of Interactive Advertising, 3(1), 12-24.
Brunsman,  B.  J.  (2016).  P&G  to  boost  ad  spend,  seek  outside  talent,  CEO  says.  Retrieved April  13,  2016,  from  http://www.bizjournals.com/cincinnati/news/2016/02/18/p-g-to- boost-ad-spend-seek-outside-talent-ceo-says.html
Dehghani,  M.,  Niaki,  M.  K.,  Ramezani,  I.,  &  Sali,  R.  (2016).  Evaluating  the  influence  of YouTube  advertising  for  attraction  of  young  customers.  Computers  in  Human Behavior, 59, 165-172.
Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597- 600. doi:10.1016/j.chb.2015.03.051
Ducoffe, R. H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.
Fischer,  E.,  &  Reuber,  A.  R.  (2011).  Social  interaction  via  new  social  media:  (How)  can interactions  on  Twitter  affect  effectual  thinking  and  behavior?  Journal  of  Business Venturing, 26(1)
Gangadharbatla, H.,  &  Daugherty, T. (2013). Advertising Versus Product  Placements: How Consumers  Assess  the  Value  of  Each.  Journal  of  Current  Issues  &  Research  in Advertising, 34(1), 21-38.
Hair, J. F. (2010). Multivariate data analysis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Internet  Society.  (n.d.).  Retrieved  May  22,  2016,  from http://www.internetsociety.org/what- we-do/where-we-work/asia/southeast-asia
Indonesia  Boasts  Highest  Digital,  Mobile  Internet  Ad  Growth  in  World.  (n.d.).  Retrieved April 11, 2016, from http://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Boasts-Highest-Digital- Mobile-Internet-Ad-Growth-World/1012341
In  Indonesia,  Social  Networking  Tops  List  of  Digital  Activities.  (n.d.).  Retrieved  April  22, 2016,  from http://www.emarketer.com/Article/Indonesia-Social-Networking-Tops-List-of- Digital-Activities/1012582
Kemp,  S.  (n.d.).  Digital  in  2016  -  We  Are  Social  UK.  Retrieved  April  16,  2016,  from http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016
Kim,  Y.  J.,  &  Han,  J.  (2014).  Why  smartphone  advertising  attracts  customers:  A  model  of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior, 33, 256- 269. doi:10.1016/j.chb.2014.01.015
Kindarto,  A.  (2008).  Belajar  sendiri  You  Tube:  Sistem  pantas  dan  efektif.  Jakarta:  Elex Media Komputindo.
Ko, H., Cho, C., & Roberts, M. S. (2005). INTERNET USES AND GRATIFICATIONS: A Structural  Equation  Model  of  Interactive  Advertising.  Journal  of  Advertising,  34(2), 57-70. doi:10.1080/00913367.2005.10639191
Kotler, P., Pfoertsch, W., & Michi, I. (2006). B2B brand management. Berlin: Springer. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2014). E-commerce essentials. Boston: Pearson. Lee,  W.,  &  Choi,  S.  M.  (2005).  The  Role  of  Horizontal  and  Vertical  Individualism  and Collectivism in Online Consumers' Responses Toward Persuasive Communication on the  Web.  Journal  of  Computer-Mediated  Communication  J  Comp  Mediated  Comm, 11(1), 317-336.
Liu, C., Sinkovics, R. R., Pezderka, N., & Haghirian, P. (2012). Determinants of Consumer Perceptions toward Mobile Advertising — A Comparison between Japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 21-32.
Mackenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research, 23(2), 130.
Madahi,  A.,  &  Sukati,  I.  (2012).  The  Effect  of  External  Factors  on  Purchase  Intention amongst Young Generation in Malaysia. IBR International Business Research.
Malhotra, N. K. (2010). Marketing research: An applied orientation. Boston: Pearson.
Moriarty, S. E., Mitchell, N.,  & Wells, W. D. (2015).  Advertising  and  IMC: Principles and practice. Boston, Mass. ; München: Pearson.
Most Popular Internet Activities. (n.d.). Retrieved April 4, 2016, from http://www.factmonster.com/ipka/A0921862.html
Pratama, R. A. (n.d.). Ini Daftar Iklan Indonesia yang Paling Populer di Youtube | Industri -
Bisnis.com. Retrieved May 23, 2016, from
http://industri.bisnis.com/read/20150711/12/452159/ini-daftar-iklan-indonesia-yang- paling-populer-di-youtube
Shimp,  T.  A.  (1981).  Attitude  toward  the  AD  as  a  Mediator  of  Consumer  Brand  Choice.
Journal of Advertising, 10(2), 9-48.
Statistics  and  facts  about  online  video  usage.  (n.d.).  Retrieved  April  25,  2016,  from http://www.statista.com/topics/1137/online-video/
The  World's  Most  Valuable  Brands.  (n.d.).  Retrieved  July  27,  2016,  from http://www.forbes.com/companies/gillette/
Top
Sites in Indonesia. (n.d.). Retrieved May 13, 2016, from http://www.alexa.com/topsites/countries/ID YouTube
Statistics.
(n.d.). Retrieved May 14, 2016, from
https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html
YouTube Advertising Formats. (n.d.). Retrieved May 14, 2016, from https://support.google.com/youtube/answer/2467968?hl=en
Yang,  K.  C.  (2007).  Exploring  Factors  Affecting  Consumer  Intention  to  Use  Mobile Advertising in Taiwan. Journal of International Consumer Marketing, 20(1), 33-49.
Yang, B., Kim, Y., & Yoo, C. (2013). The integrated mobile advertising model: The effects of  technology-  and  emotion-based  evaluations.  Journal  of  Business  Research,  66(9), 1345-1352. doi:10.1016/j.jbusres.2012.02.035