## PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN DAN KARAKTERISTIK

## KATEGORI PRODUK PADA BRAND SWITCHING YANG DIMODERASI OLEH VARIETY SEEKING
(Studi Pada Pengguna Kartu Prabayar GSM)
Oleh Irfan Fauzi Manajemen fan_discreet35@yahoo.com

## Abstrak
Di  era  globalisasi  seperti    ini,  dimana  perubahan  teknologi  dan  arus  informasi  yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan. Perusahaan diharuskan untuk mampu  memenuhi  keinginan  yang  diharapkan  konsumen,  salah  satunya  Perusahaan  kartu prabayar  GSM.  Pada  saat  konsumen  dihadapkan  pada  berbagai  macam  merek  pada  suatu produk kategori, maka konsumen akan mengevaluasi tiap-tiap merek tersebut sebelum mereka akhirnya memutuskan untuk membelinya, dengan demikian perusahaan dituntut  untuk dapat memantau perubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk berpindah merek.
Penelitian ini mengenai pengaruh ketidakpuasan konsumen dan karakteristik kategori produk pada brand switching yang dimoderasi oleh variety seeking, bertujuan untuk menguji : (1) pengaruh ketidakpuasan konsumen pada brand switching kartu prabayar GSM; (2) pengaruh karakteristik  kategori  produk  pada brand  switching kartu  prabayar  GSM;  (3) variety  seeking memoderasi pengaruh ketidakpuasan konsumen pada brand switching kartu prabayar GSM; (4) variety seeking memoderasi pengaruh karakteristik kategori produk pada brand switching kartu prabayar GSM.
Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna kartu prabayar GSM dan sudah pernah berpindah merek kartu prabayar GSM. Sampel penelitian ini berjumlah 100 orang. Pengambilan sampel menggunakan Nonprobability Sampling yaitu dengan Judgement Sampling . Instrumen pengumpulan data menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang masing-masing sudah diuji coba dan telah memenuhi syarat validitas  dan  reliabilitas.  Pengujian  hipotesis  menggunakan regresi linier berganda dan regresi dengan moderasi (Uji Interaksi).
Hasil  dari  uji  validitas  dan  reliabilitas  dalam  penelitian  ini  terbukti  reliabel  dan valid . Hasil  analisis  regresi  linier  berganda  menunjukkan  bahwa  variabel  ketidakpuasan  konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada brand switching dengan taraf signifikansi P Value 0,000 (< 0,05) dan dengan nilai b sebesar 0,472. Karakteristik kategori produk berpengaruh positif dan signifikan pada brand switching dengan taraf signifikansi P Value 0,000 (< 0,05) dan dengan nilai b sebesar 0,352. Sedangkan hasil regresi moderating menunjukkan bahwaa Variety Seeking tidak memoderasi pengaruh ketidakpuasan konsumen pada brand switching dengan taraf signifikansi P Value 0,419  (> 0,05)  dan  dengan  nilai  b  sebesar  -,964. Variety  Seeking memoderasi  pengaruh karakteristik kategori produk pada brand switching dengan taraf signifikansi P Value 0,264 (> 0,05) dan dengan nilai b sebesar 1,026.
Kata kunci: ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, variety seeking , dan brand switching

## PENDAHULUAN
Di  era  globalisasi  seperti    ini,  dimana  perubahan  teknologi dan  arus  informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha.  Dengan  adanya  hal  tersebut  maka  setiap  perusahaan  diharuskan  untuk selalu dapat melakukan perbaikan setiap saat agar tetap dapat bertahan. Pada saat konsumen dihadapkan pada berbagai macam merek pada suatu produk kategori, maka  konsumen  akan  mengevaluasi  tiap-tiap  merek  tersebut  sebelum  mereka akhirnya memutuskan untuk membelinya.
Pada  umumnya  perusahaan  mengalami  kesulitan  dalam  memahami  dan menganalisis  perilaku  konsumen  secara tepat,  mengingat  banyaknya  faktor  yang dapat  mempengaruhi  perilaku  konsumen  dan  adanya  perbedaan  perilaku  yang dimiliki oleh masing-masing individu, dengan demikian perusahaan dituntut untuk dapat memantau perubahan perilaku konsumennya, termasuk perilaku konsumen untuk berpindah merek.

## BRAND SWITCHING
Menurut  Junaidi  dan  Dharmmesta  (2002)  menyatakan  bahwa  perpindahan merek  merupakan  gambaran  dari  beralihnya    pengkonsumsian  konsumen  atas suatu  produk  ke  produk  lainnya.  Perilaku  perpindahan  merek  pada  pelanggan merupakan  suatu  fenomena  yang  kompleks  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor keperilakuan,  persaingan  dan  waktu  menurut  (Srinivasan  dalam  Shellyana  dan Dharmmesta, 2002: 92). Sehingga perusaahaan perlu mempertahankan pelanggan yang  sudah  ada,  salah  satunya  dengan  cara  selalu  meningkatkan  kepuasan pelanggan.

## KETIDAKPUASAN KONSUMEN
Menurut  Mowen  dan  Minor  (1998)  ketidakpuasan  akan  menyebabkan konsumen  mengeluh  dan  melakukan  tindakan  untuk  meninggalkan  hubungan dengan produk dan perusahaan atau konsumen akan mengurangi tingkat konsumsi barang dan jasa dari merek itu. Di samping itu, karakteristik kategori produk juga
mempengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  mencari  alternatif  merek  lainnya sehingga perindahan merek dapat dipengaruhi oleh karakteristik kategori produk.

## KARAKTERISTIK KATEGORI PRODUK
Karakteristik  kategori  produk  menurut  Van  Trijp  Hoyer  dan  Inman  dalam Shellyana dan Dharmmesta (2002:92) meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi di antara merek , fitur hedonis dan kekuatan preferensi. Karaktersitik kategori produk merupakan sifat suatu produk yang dapat membedakan produk tersebut dengan produk lainnya.

## VARIETY SEEKING
Penyebab  lain  perilaku brand  switching yaitu  karena  adanya  perilaku variety seeking . Kebutuhan mencari variasi merupakan sikap konsumen untuk mencoba hal yang baru atau jarang dan bahkan belum pernah dikonsumsi. Schiffman dan Kanuk (2000:232) bahkan kebutuhan mencari variasi merupakan perilaku yang wajar bagi konsumen  karena  adanya  faktor  stimulus  dari  luar  yang  merangsang  seseorang untuk  cenderung  mencoba  produk-produk  yang  dinilai  baru.  karena  dengan semakin banyaknya varian merek produk sejenis beserta fitur-fiturnya yang saling beradu kelebihan memikat konsumen, maka akan semakin besar kemungkinan dari keinginan  konsumen  untuk  beralih  ke  pemilihan  merek  lainnya  ( brand  swtching ) atau tetap setia pada produk yang disukainya.
Seperti  yang  terjadi  dalam  masyarakat  biasanya  mereka  sering  melakukan pergantian  kartu  prabayar  GSM  ,  misalnya  mereka  yang  tadinya  memakai  kartu prabayar  Simpati  berpindah  ke  IM3,  dari  IM3  ke  Three  atau  lainnya.  Mereka berpindah merek karena ingin merasakan perbedaan dari tiap merek yang ada yang disebabkan  karena  mereka  tidak puas  terhadap  suatu  merek,  atau  ingin  mencari karakteristik kategori produk yang paling baik dan juga keinginan  untuk mencari variasi dari merek – merek yang ada.
Dengan adanya berbagai macam kartu prabayar serta keunggulan yang berbeda- beda oleh setiap kartu prabayar sehingga  kemungkinan perpindahan merek (brand
switching )    akan  terjadi.  Perpindahan  merek  bisa  terjadi  karena  konsumen mengalami  kekecewaan  dengan  produk  tersebut  atau  adanya  keunggulan- keunggulan lain yang dimiliki produk pesaing.

## METODE PENELITIAN
1. Uji Instrumen
a. Uji Validitas
Uji  validitas  menggunakan  CFA,  Uji  dengan  Confirmatory  Factor Analysis  (CFA)  adalah  alat  analisis  factor  yang  digunakan  untuk  menguji apakah  suatu  konstruk  mempunyai  unidimensionalitas  atau  apakah indikator-indikator  yang  digunakan  dapat  mengkonfirmasikan  sebuah konstruk atau variabel. Jika masing-masing indikator merupakan indikator pengukur  konstruk  maka  akan  memiliki  nilai  loading  faktor  yang  tinggi (minimal 0,4). Alat uji lain yang digunakan untuk mengukur tingkat korelasi antar variabel dan dapat tidaknya dilakukan analisis factor adalah Kaiser- Meyer-Olkin  Measure  of  Sampling  Adequacy  (KMO  MSA).  Nilai  KMO bervariasi  mulai  dari  0  sampai dengan  1.  Nilai  yang dikehendaki harus  > 0,50 untuk dapat dilakukan analisis faktor (Ghozali, 2007: 49).
b. Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  menunjukkan  tingkat  kemantapan  atau  konsistensi suatu alat ukur  (kuesioner).  Kriteria yang  dipakai  adalah dengan  melihat besarnya nilai Cronbach Alpha. Suatu alat ukur dapat disebut reliabel jika mempunyai nilai Cronbach Alpha > 0,6 dan sebaliknya jika nilai Cronbach Alpha < 0,6 maka instrumen tidak reliabel (Arikunto, 2002: 170).
2. Teknik Analisis Data
a. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi linier berganda adalah analisa yang digunakan untuk mengetahui  pengaruh  variabel  bebas  terhadap  variabel  terikat.  Analisis data dilakukan dengan memanfaatkan bantuan komputer melalui program SPSS 19,0 for Windows. Persamaan regresi linier berganda adalah sebagai berikut:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e
Keterangan:
Y : Brand Switching a : Konstanta b 1 : Koefisien Regresi (X1) b 2 : Koefisien Regresi (X2) X 1 : Ketidakpuasan konsumen X 2 : Karakteristik kategori produk e : standard error
b. Uji Interaksi (Moderated Regression Analysi/MRA)
Uji  interaksi  atau  sering  disebut  dengan  Moderated  Regression Analysis  (MRA)  merupakan  aplikasi  khusus  regresi  linear  dimana  dalam persamaan  regresinya  mengandung  unsur  interaksi  (perkalian  dua  atau lebih  variabel  independen)  (Ghozali,  2007:200).  Analisis  data  dilakukan dengan memanfaatkan bantuan komputer melalui program SPSS 19,0 for Windows.  Persamaan regresi  dengan  moderasi  (Uji  Interaksi) adalah sebagai berikut:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + b 3 X 1 Z + b 4 X 2 Z + e
Keterangan:
Y : Brand Switching a : Konstanta b 1 : Koefisien Regresi (X1) b 2 : Koefisien Regresi (X2) b 3 : Koefisien Regresi interaksi Z (X1) b 4 : Koefisien Regresi interaksi Z (X2) X 1 : Ketidakpuasan konsumen X 2 : Karakteristik kategori produk Z : Variety Seeking e : standard error

## UJI HIPOTESIS
Hipotesis  adalah  jawaban  sementara  terhadap  rumusan  masalah  penelitian (Sugiyono, 2012). Uji hipotesis dalam penelitian  ini menggunakan uji t. Uji t yaitu suatu  pengujian  pengaruh  variabel  bebas  (X)  secara  individu  atau  parsial  pada variabel terikat (Y) (Sugiyono,2012). Prosedur pengujian hipotesis (H 1 ,H 2 ,H 3 ,dan H 4 ) berdasarkan angka signifikansi penelitian (P Value ) sebagai berikut (α=0,05):
1) Jika P Value > α, maka H0 diterima dan Ha ditolak.
2) Jika P Value < α, maka H0 ditolak dan Ha diterima.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil uji regresi linier berganda dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel berikut:
Hasil Uji Regresi Linier Berganda Variabel Standardized Coeficients Beta P value Keterangan Ketidakpuasan Konsumen 0,472 0,000 Positif dan signifikan Karakteristik Kategori Produk 0,352 0,000 Positif dan signifikan
Sumber: Data Primer Diolah, 2013
Hasil hipotesis yang menjelaskan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif  pada brand  switching menghasilkan  nilai  positif  pada Standardized Coeficients  Beta sebesar  0,472  dan  pengujian  H1  dilakukan  dengan membandingkan  nilai  PValue  dengan  α  (5%),  hasil  analisis  regresi  menunjukkan bahwa nilai  P Value sebesar  0,000  (kurang dari  0,05),  sehingga  Ha  diterima dan  Ho ditolak  yang  berarti  ketidakpuasan  konsumen  berpengaruh  positif  dan  signifikan pada brand switching . Dengan demikian, hipotesis 1 (H1) yang menyatakan bahwa ketidakpuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan pada brand switching kartu prabayar GSM terdukung.
Hasli  hipotesis  yang  menjelaskan  bahwa  karakteristik  kategori  produk berpengaruh  positif  pada brand  switching menghasilkan  nilai  positif  pada Standardized  Coeficients  Beta sebesar  0,352  dan  pengujian  H2  dilakukan dengan membandingkan  nilai  PValue  dengan  α  (5%),  hasil  analisis  regresi  menunjukkan bahwa  nilai  P Value sebesar  0,000  (kurang  dari  0,05)  sehingga  Ha  diterima  dan  Ho ditolak yang berarti karakteristik kategori produk berpengaruh positif dan signifikan pada brand switching . Dengan demikian, hipotesis 2 (H2) yang menyatakan bahwa karakteristik  kategori  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada brand switching kartu prabayar GSM terdukung.
Hasil Uji Regresi Dengan Moderasi Variabel Standardized Coeficients Beta P value Keterangan Variety Seeking Memoderasi Ketidakpuasan Konsumen -,964 0,419 Negatif dan tidak signifikan Variety Seeking Memoderasi Karakteristik Kategori Produk 1,026 0,264 Positif dan tidak signifikan
Sumber: Data Primer Diolah, 2013
Hasil hipotesis yang menjelaskan bahwa variety seeking memoderasi pengaruh ketidakpuasan  konsumen  terhadap brand  switching menghasilkan  nilai    negatif pada Standardized Coeficients Beta sebesar (-,964) dan  P Value 0,419  (lebih dari 0,05) atau  tidak  signifikan.  Sehingga  Ha  ditolak  dan  H0  diterima  yang  berarti variety seeking tidak  mempunyai  efek  moderasi  terhadap  pengaruh  ketidakpuasan konsumen  pada brand  switching .  Dengan  demikian,  hipotesis  3  (H3)  yang menyatakan  bahwa variety  Seeking memoderasi  pengaruh  ketidakpuasan konsumen pada brand switching kartu prabayar GSM tidak terdukung.
Hasil hipotesis yang menjelaskan bahwa variety seeking memoderasi pengaruh karakteristik kategori produk terhadap brand switching menghasilkan nilai  positif pada Standardized Coeficients Beta sebesar 1,026 dan  P Value 0,264  (lebih dari 0,05)
atau  tidak  signifikan.  Sehingga  Ha  ditolak  dan  H0  diterima  yang  berarti variety seeking mempunyai  efek  moderasi  terhadap  pengaruh  karakteristik  kategori produk pada brand switching . Dengan demikian, hipotesis 4 (H4) yang menyatakan bahwa variety  seeking memoderasi  pengaruh  karakteristik  kategori  produk  pada brand switching kartu prabayar GSM terdukung.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  bahwa  ketidakpuasan  konsumen  berpengaruh positif pada brand switching pengguna kartu prabayar GSM, karakteristik kategori produk berpengaruh positif pada brand switching pengguna kartu prabayar GSM, variety seeking tidak memoderasi pengaruh ketidakpuasan konsumen pada brand switching pengguna  kartu  prabayar  GSM,  dan variety  seeking memoderasi pengaruh  karakteristik  kategori  produk  pada brand  switching pengguna  kartu prabayar GSM.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu perusahaan dalam membuat keputusan untuk memilih strategi yang paling tepat dan harus melakukan strategi pengembangan produk untuk mengurangi perpindahan merek pada kartu prabayar GSM.
Rekomendasi  bagi  penelitian  yang  akan  datang sebaiknya  dilakukan  pada lingkup  atau  objek  yang  lebih  luas,  yaitu  tidak  hanya  dilakukan  di  Kabupaten Purworejo dan menambahkan variabel independen selain ketidakpuasa konsumen, karakteristik kategori produk, dan variety seeking , seperti harga, iklan, dan promosi yang dapat berpengaruh terhadap perpindahan merek ( brand switching ).

## DAFTAR PUSTAKA
Anwar,  Chaula,  2007.  “Pengaruh  Ketidakpuasan  Konsumen,  Karakteristik  Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi terhadap Kepuusan Perpindahan Merek (Survey  Produk  Susu,  Teh  dan  Kopi)”. Jurnal  Ekonomi Vol.  8,  No  1,  hal  69-76. Yogyakarta: Universitas Wisnuwardhana. Fakultas Ekonomi.
Arikunto, Suharsimi,  (2002). Prosedur  Penelitian,  Suatu  Pendekatan  Praktek .  Jakarta : PT. Rineka Cipta.
Ghozali, Imam. 2007. “ Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS.” Cetakan IV.
Semarang: Badan Penerbit Undip.
Junaidi,  Shellyana  dan  Dharmmesta,  Basu  Swasta  II,  2002, Pengaruh  Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik  Kategori  Produk,  dan  Kebutuhan  Mencari      Variasi Terhadap   Keputusan Perpindahan Merek , Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia,
Vol.17, No.1.
Mowen, John C., dan Minor M., (1998). Consumer Behavior, International Edition , 5 th Edition. Prentice Hall, Inc. New Jersey, USA.
Sciffman, Leon G and Leslie Kanuk, 2000, Customer Behaviour , fourth edition, Prentice Hall International (United Kingdom) Limited.
Sugiyono, 2012 , Statistika Untuk Penelitian , Bandung : Alfabeta