## BENTUK LOYALITAS DONATUR PADA ORGANISASI FILANTROPI
Tanti Handriana Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga handriana_tanti@yahoo.com

## Abstrak
Baik organisasi laba maupun nonlaba, keduanya membutuhkan relasi yang baik dengan  pelanggan  (donatur).  Relasi  yang  terjalin  di  antara  donatur  dan organisasi  filantropi  merupakan  kunci  untuk  meraih  keberhasilan  dan kelanggengan  organisasi.  Tujuan  dari  artikel  ini  adalah  untuk  menggali  dan menganalisis informasi tentang bentuk-bentuk loyalitas pelanggan/donatur pada organisasi filantropi. Riset ini menggunakan metode penelitian kualitatif, dengan menggunakan  teknik  pengumpulan  data  berupa  wawancara  mendalam (indepth  interview)  pada  para  donatur  organisasi  filantropi.  Sebagai pembanding (tri angulasi), maka dilakukan wawancara mendalam juga dengan pakar manajemen pemasaran serta organisasi filantropi. Hasil riset menunjukkan bahwa  donatur  yang  memiliki  komitmen  relasional  yang  tinggi,  kepercayaan yang  besar  pada  organisasi,  dan  rasa  terima  kasih  pada  organisasi  filantropi cenderung  memiliki  perilaku  loyal  pada  organisasi  filantropi  di  mana  mereka selama  ini  mendonasikan  uangnya.  Adapun  bentuk-bentuk  loyalitas  yang mereka  lakukan  antara  lain  adalah  berupa  kemauan  untuk  terus  memberikan sumbangan di organisasi filantropi, apabila mendapat rezeki yang lebih banyak maka  jumlah  donasi  yang  mereka  berikan  juga  akan  ditingkatkan,  tidak  akan beralih  ke  organisasi  lainnya,  rela/berkenan  untuk  memberikan  sumbangan tenaga  dan  fikiran  mereka  apabila  organisasi  membutuhkannya,  serta  tidak sungkan-sungkan untuk memberikan masukan demi kebaikan dan masa depan organisasi  tersebut.  Dengan  demikian,  hasil  riset  ini  mendukung  konsep relationship marketing dan konsep loyalitas di organisasi non laba.
Keywords: komitmen relasional, kepercayaan, rasa terima kasih, loyalitas , relationship marketing

## 1. PENDAHULUAN
Hampir  di  sebagian  besar  di  kota-kota  di  Indonesia  kita  sering  melihat  para peminta-minta berkeliaran di sekitar traffic light . Hal ini kemungkinan tidak akan terjadi,  apabila  seluruh  masyarakat  Indonesia  memberikan  sumbangan  mereka pada  organisasi  filantropi  yang  memang  beroperasi  untuk  menampung sumbangan  dari  masyarakat  dan  menyalurkannya  pada  orang-orang  yang membutuhkan.
Sementara itu, fenomena adanya penurunan jumlah donasi yang diterima oleh organisasi filantropi bersumber dana dari luar negeri terjadi dari tahun ke tahun.
D ata yang dihimpun oleh Public Interest Research and Advocacy Center (PIRAC) menunjukkan bahwa  pada  tahun  2007  jumlah  bantuan  luar  negeri   Rp3,7  triliun turun  menjadi  Rp2,3  triliun  pada  tahun  2008.  Sementara  itu,  pada  tahun  2010 lebih kecil lagi, bantuan dari luar negeri hanya sekitar Rp900 miliar. Oleh karena itu, organisasi-organisasi  ini  mengandalkan  sumbangan  yang  berasal  dari masyarakat  (para  penyumbang).    Adapun  b esarnya  potensi  sumbangan masyarakat  Indonesia  yang  lebih  dari  Rp12,3  triliun  per  tahun,  baru  sekitar  10% yang  berhasil  digalang  oleh  lembaga-lembaga  di  Indonesia.  Artinya,  potensi yang  seperti  raksasa  ini  masih  tertidur  pulas  dan  perlu  untuk  dibangunkan ( http://sekolahfundraising. wordpress. com / diakses 16/9/2014).
Dalam  menjalin  suatu  hubungan,  kepercayaan  pada  mitra  relasi  merupakan faktor yang sangat dibutuhkan keberadaannya. Venable et al. ( 2005), Sargeant dan  Lee  (2002)  mengungkapkan  bahwa  kepercayaan  dan  pertukaran  sosial berperan penting dalam keputusan donatur apakah akan mendonasikan uang, waktu, barang atau jasa pada organisasi. Selain kepercayaan, komitmen untuk berhubungan  juga  merupakan  variabel  yang  menjadi  penentu  dalam  suatu relasi.  Kepercayaan  dan  komitmen  merupakan  konsep  kunci  dalam  teori pertukaran  sosial  dan  literatur relationship  marketing (Lou  dan  Donthu  2007; Handriana,  2010;  Handriana  dan  Lestari,  2013).  Sementara  itu,  Palmatier et  al . (2009)  menguji  kedudukan  variabel  rasa  terima  kasih  pelanggan  sebagai variabel  mediator  dalam  proses relationship  marketing .  Demikian  juga  dengan Handriana  dan  Lestari  (2013)  mendapatkan  temuan  bahwa  rasa  terima  kasih mempengaruhi kepercayaan, dan tidak mempengaruhi niat penyumbang untuk menyumbang  kembali  di  organisasi  filantropi.  Oleh  karena  itu,  hal  ini  menarik untuk digali lebih dalam.
Penelitian  ini  akan  menggali  informasi  secara  mendalam  serta  menganalisis konsekuensi dari rasa terima kasih, kepercayaan, dan komitmen relasional pada oganisasi  filantropi.  Dengan  demikian,  urgensi  dari  penelitian  ini  adalah  dalam lingkup teori untuk mengembangkan teori relationship marketing khususnya untuk organisasi  nonlaba,  serta  dalam  lingkup  praktis,  hasil  riset  ini  dapat diimplementasikan oleh organisasi filantropi untuk menjalin relasi jangka panjang dengan para penyumbangnya. Dengan demikian permasalahan yang diangkat
dalam studi di adalah
bagaimanakah bentuk-bentuk loyalitas donatur/penyumbang pada organisasi filantropi?

## 2. KAJIAN TEORETIS

## Teori Pertukaran Sosial
Proposisi  yang  dikemukakan  oleh  Homans  (1968)  bahwa  seseorang  dalam hubungan  pertukaran  dengan  pihak  lain  akan  mengharapkan  imbalan  yang diterima  sebanding  dengan  pengorbanan  yang  telah  dikeluarkannya  dan keuntungan  yang  diterima  harus  sebanding  dengan  investasinya.  Dengan demikian terlihat bahwa prinsip dasar pertukaran sosial adalah distributive justice yakni aturan bahwa sebuah imbalan harus sebanding dengan investasi.
Perspektif  teori  pertukaran  sosial  menjelaskan  struktur  sosial  sebagai  suatu proses  pertukaran  yang  dinegosiasikan  di  antara  pihak-pihak  yang  terlibat, berdasarkan  pada  harapan  akan  hasil  dalam  suatu  tindakan  pengembalian yang  sepadan,  dan  bahwa  relasi  manusia  dibentuk  oleh  penggunaan  analisis biaya-manfaat  subjektif  dan  dengan  membandingkan  alternatif  (Gouldner, 1960).  Sementara  itu,  Blau  (1964)  menjelaskan  bahwa  pertukaran  sosial cenderung  menimbulkan  keinginan  untuk  memenuhi  kewajiban,  rasa  terima kasih,  dan  kepercayaan  seseorang.  Pertukaran  sosial  membawa  nilai  intrinsik yang  terdapat  dalam  hubungan  itu  sendiri  dan  melebihi  nilai  ekstrinsik,  nilai ekonomi  barang/jasa  yang  dipertukarkan  (Luo  dan  Donthu,  2007).  Teori  ini dikembangkan oleh pakar psikologi John Thibaut dan Harlod Kelley, serta pakar sosiologi George Homans, dan Peter Blau.

## Relationship Marketing
Ide  awal  dalam  pengembangan  pemikiran relationship  marketing merupakan  suatu  kontinum  perelasian  pelanggan,  yakni  dari  orientasi transaksional  ke  relasional  (Dwyer et  al., 1987).  Dalam relationship  marketing , terlihat relasi yang begitu dekat dan saling membutuhkan di antara pihak-pihak yang  terlibat,  bahkan  Dwyer et  al.  ( 1987)  mengandaikan relationship marketing sebagai  bentuk  “perkawinan  pembeli-penjual”  layaknya  manfaat  dalam  relasi suami-istri dalam hal kerjasama,  keakraban, berkreasi bersama, pembimbingan, pertumbuhan individu, saling berbagi dalam merawat peralatan rumah tangga, dukungan sosial, pilihan seksual dan kedekatan sosial, tanggung jawab bersama,
keinginan  untuk  saling  merawat  dan  memerhatikan,  demikian  juga  dengan kedekatan antara pembeli dan penjual dalam konsep relationship marketing .
Relationship marketing telah didefinisikan dalam berbagai definisi. Yang bisa dikatakan  sebagai  definisi  paling  awal  adalah  yang  dikemukakan  oleh  Berry (1983) dalam Morgan dan Hunt (1994) bahwa relationship marketing merupakan strategi  untuk  menarik,  memelihara,  dan  mempererat  hubungan  dengan pelanggan.  Menurut  Gronross  (1994), relationship  marketing bertujuan  untuk membentuk,  memelihara, dan  mempererat  hubungan  dengan pelanggan  dan mitra  lain  dengan  keuntungan  dapat  terwujudnya  tujuan  masing-masing  pihak yang  terkait.  McCort  (1994)  mengatakan  bahwa relationship  marketing pada organisasi nonlaba ditujukan untuk mencari hubungan jangka panjang dengan pelanggan, sehingga meningkatkan loyalitas para penyumbang.

## 3. METODE PENELITIAN
Metode penelitian yang digunakan dalam riset ini adalah metode penelitian kualitatif,  dengan  menggunakan  pendekatan grounded  theory ,  dengan pengumpulan menggunakan teknik wawancara mendalam ( in-depth interview ) kepada  para  informan.  Adapun  informan  yang  terlibat  dalam  penelitian  ini adalah  para  penyumbang  organisasi  filantropi,  dan  juga  dari  dosen/pakar manajemen pemasaran, serta para pengelola organisasi filantropi. Penggunakan pendekatan  riset  kualitatif  dianggap  tepat  dalam  penelitian  ini,  mengingat  isu permasalahan  yang  diangkan  dalam  riset  ini  adalah  untuk  memahami  dan mengeksplorasi,  bukan  hanya  sekedar  menguji  hubungan/pengaruh  suatu variabel  terhadap  variable-variabel  lainnya.  Dalam  penelitian  ini,  terdapat  3 (tiga) kelompok informan yang akan diwawancara secara mendalam.  Adapun ke tiga kelompok tersebut antara lain: (1) para donatur, yaitu orang-orang yang memberikan  sumbangan  berupa  uang  kepada  organisasi  filantropi;  (2)  para pengelola  organisasi  filantropi;  dan  (3)  para  pakar/dosen  manajemen pemasaran. Adapun teknik sampling yang digunakan adalah snowball sampling dan  akan  dilakukan  penghentian  pencarian  informan,  apabila  sudah  tidak didapatkan  lagi  informasi  tambahan  atau  bisa  dikatakan  telah  mencapai  titik saturation .

## Validasi penelitian kualitatif
Dalam  penelitian  kualitatif  perlu  dilakukan  validasi,  salah  satu  caranya adalah  dengan  melakukan  triangulasi  (Shenton,  2004).  Triangulasi  terutama dilakukan  dengan  triangulasi  metode,  yaitu  proses  triangulasi  adengan membandingkan antara  hasil yang  diperoleh  dari penelitian  kuantitatif  dengan hasil  yang  diperoleh  dari  penelitian  kualitatif  lainnya.  Hasil  penelitian  dikatakan valid apabila didapatkan konfirmasi hasil (Guion, 2002).
Validasi  lain  adalah  dengan  penggunaan  informan  lebih  dari  satu  sumber. Seperti  dikemukakan  oleh  Shenton  (2004)  bahwa  konsep  atau  tema  yang diidentifikasi  harus  teridentifikasi  berdasarkan  informasi  lebih  dari  satu  informan atau  sumber.  Dalam  riset  ini  dilakukan  validasi  melalui  triangulasi  dengan menggunakan  informan  lebih  dari  satu  sumber,  yaitu  dari  pakar/dosen menajamen pemasaran dan para pengelola organisasi filantropi.

## Analisis Data
Hasil  wawancara  mendalam  dengan  para  informan  selanjutnya  akan didiskripsikan  dan  dianalisis  secara  mendalam.  Adapun  hasil  dari  analisis  data yang berupa hasil wawancara tersebut diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi keberlangsungan organisasi filantropi dalam operasionalnya. Selain itu, hasil dari analisis juga diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan ilmu  pengetahuann,  khususnya  manajemen  pemasaran,  khususnya  dalam membangun/mengembangkan  sebuah  teori  terkait  dengan relationship marketing bagi organisasi nonlaba.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN

## Gambaran informan
Dalam  studi  ini,  informan  terdiri  atas  tiga  pihak.  Informan  pertama  adalah para  donatur  yang  memberikan  sumbangan  berupa  uang  kepada  organisasi filantropi, sebanyak 7 orang. Informan ke dua adalah para pengelola organisasi filantropi  sebanyak  2  orang,  sedangkan  informan  ke  tiga  adalah  pakar/dosen manajemen pemasaran sebanyak 2 orang.

## Hasil Indepth Interview
Pada  penelitian  ini,  hasil  wawancara  secara  mendalam  dengan  para donatur, wawancara dengan para pengelola filantropi, dan terakhir wawancara dengan  dosen/pakar  manajemen  pemasaran  akan  digabungkan  sama  sama

## Tanti Handriana
lain  berdasar  kemiripan  atau  kesamaan  pendapat  mereka  mengenai  rasa terima  kasih,  kepercayaan,  komitmen  relasional,  dan  loyalitas  donatur  pada organisasi filantropi.

## a. Rasa Terima Kasih Donatur pada Organisasi Filantropi
Rasa terima kasih yang ada di benak nampaknya banyak dirasakan oleh para informan yang berupa para donatur seperti berikut ini:
“Rasa  terima  kasih  memang  bisa  muncul,  tapi  menurutku  tidak  semua donatur  memiliki  rasa  terima  kasih  itu.  Kemungkinan  hanya  donatur- donatur  yang  sudah  merasa  bahwa  organisasi  telah  bekerja  sesuai dengan  harapan  mereka.  Kalau  aku  sendiri  juga  merasa  bahwa organisasi  telah  melakukan  pekerjaannya  dengan  baik,  sehingga  rasa terima  kasihku  pada  organisasi  tersebut  juga  besar.” (H,  pria,  49  tahun, wiraswasta)
“Saya  sudah  menjadi  donatur  di  organisasi  ini  kurang  lebih  selama  15 tahun,  dan  saya  merasa  bahwa  organisasi  ini  telah  sesuai  dengan  apa yang saya inginkan dan saya harapkan, sehingga rasa terima kasih juga muncul dalam benak saya.” (E, wanita, 43 tahun, karyawati swasta)
“Rasa terima kasih saya pada yayasan ini timbul karena dengan adanya yayasan  ini  saya  tidak  perlu  repot-repot  untuk  memberikan  uang sumbangan  saya  ke  orang-orang  yang membutuhkan  secara  langsung, tapi  cukup  dengan  mengandalkan  kinerja  dari  yayasan  ini  saya  yakin bahwa  uang  yang  saya  sumbangkan  itu  benar-benar  tersalurkan  ke orang-orang  yang  membutuhkan.  Hal  ini  tentunya  membuat  saya semakin  percaya  dengan  keandalan  dari  yayasan  ini.” (S,  wanita,  30, dokter gigi)
“Saya  juga  merasa  berterima  kasih  pada  organisasi  ini,  karena  melalui organisasi  ini  saya  merasa  telah  menjalankan  salah  satu  amalan  seperti yang  diajarkan  dalam  agama  saya.  Dan  saya  juga  merasa  sudah menjadi orang yang agak baik, agaknya dalam tanda kutip, karena juga menjalankan peraturan pemerintah untuk tidak memberikan sumbangan di jalan-jalan, seperti kita tahu bahwa pemerintah juga menganjurkan kita untuk  memberikan  sumbangan  ke  organisasi-organisasi  filantropi  saja. dengan  menjalankan  perintah  agama  dan  perintah  pemerintah,  saya merasa telah belajar menjadi manusia yang baik.” (SY, wanita, 30 tahun, dokter gigi)
“Sebagai  umat  muslim  saya  ini  merasa  telah  menjalankan  salah  satu perintah  agama  saya,  yaitu  untuk  mengeluarkan  zakat,  infak  dan  juga sedekah  pada  orang-orang  yang  kurang  beruntung.  Dengan  adanya yayasan  yang  bersedia  menyalurkan  zakat,  infak,  dan  sedekah  ini membuat saya merasa berterima kasih, karena untuk urusan yang terkait
dengan zakat, infak, dan sedekah tersebut sudah ditangani oleh ahlinya, yaitu organisasi filantropi tersebut.” (DP, pria, 35 tahun, PNS)
“Rasa  terima  kasih  saya  pada  organisasi  filantropi  disebabkan  oleh perlakuan  atau  layanan  yang  telah  saya  terima  selama  saya  menjadi donatur di organisasi ini.” (RS, pria, 39 tahun, karyawan swasta)
“Perasaan  senang  dari  para  donatur  atas  apa  yang  pelayanan  yang telah  diberikan  oleh  orang-orang  yang  ada  di  organisasi  filantropilah yang  membentuk  rasa  terima  kasih  para  donatur  ini.  Dengan  rasa tersebut akan semakin menguatkan hubungan yang dijalin oleh donatur dengan  organisasi.  Artinya,  mereka  akan  rutin  memberikan  sumbangan uangnya  ke  organisasi,  serta  memberikan  sumbangan  yang  lebih  besar dari  biasanya  apabila  mereka  mendapatkan  rezeki  yang  lebih  banyak atau  lebih  besar  dari  biasanya.” (H,  pria,  52  tahun,  pengelola organisasi filantropi / wiraswasta)
“Rasa  terima  kasih  yang  muncul  dalam  benak  donatur  adalah  sebagai akibat dari effort dan segala aktivitas yang telah dilakukan oleh organisasi filantropi. Menurut saya, rasa terima kasih ini sangat penting, karena rasa ini  tidak  bisa  dibuat-buat  oleh  donatur,  rasa  terima  kasih  ini  merupakan bentuk  ekspresi  yang  tidak  bisa  dibuat-buat.  Dengan  rasa  terima  kasih yang  ada  di  hati  para  donatur  atas  apa  yang  telah  dilakukan  oleh organisasi  akan  menjadikan  sebagai  ikatan  emosional  antara  donatur dan  organisasi.” (L,  wanita,  61  tahun,  pengelola organisasi  filantropi  dan Dirut perusahaan)
“Rasa  terima  kasih  dan  rasa  senang  memang  sering  muncul  manakala seseorang  mendapatkan  sesuatu,  baik  itu  berupa  barang  maupun  jasa dari  pihak  lain.  Demikian  juga  dalam  konteks  hubungan  antara penyumbang atau donatur dengan organisasi filantropi tempat di mana dia memberikan sumbangannya, rasa terima kasih ini bisa muncul karena penyumbang merasa bahwa organisasi tersebut telah menjalankan tugas dan  fungsinya  dengan  baik,  yaitu  bersedia  menerima  dan  menyalurkan sumbangan  kepada  pihak-pihak/masyarakat  yang  kurang  mampu. Dengan  telah  dilaksanakan  tugas-tugas  tersebut  dengan  baik  oleh organisasi  filantropi,  hal  ini  akan  menimbulkan  kelegaan  bagi penyumbang  tersebut  karena  dia  merasa  telah  melaksanakan kewajibannya  dalam  menjalankan  syariah  agama  misalnya.  Dengan adanya  rasa  terima  kasih  ini,  sangat  mungkin  akan  menyebabkan  dia untuk  menyumbang  di  organisasi  tersebut  akan  untuk  seterusnya.” (MK, Wanita, 40 tahun, dosen manajemen pemasaran)
b. Kepercayaan Donatur pada Organisasi Filantropi
Rasa  percaya  penyumbang  pada  organisasi  filantropi  tempat  mereka menyumbangkan  uangnya  terlihat  mendominasi  hasil  wawancara  mendalam dengan para informan yang berupa donatur.
“Menurutku  sih  faktor  kepercayaan  yang  terbangun  pada  hubungan antara  aku  dan  organisasi  di  mana  aku  menyumbangkan  uangku,
adalah  merupakan  faktor  yang  utama  yang  membuatku  setia  pada organisasi  tersebut.  Kalau  aku  meyakini  bahwa  organisasi  tersebut mampu menjalankan amanah dari para donatur, maka kita-kita donatur ini  tidak akan  segan-segan  untuk menyumbangkan  uang  ke organisasi.” (H, pria, 49 tahun, wiraswasta)
“Karena sudah cukup lama saya berhubungan dengan organisasi ini, dan saya  merasa  tidak  pernah  dikecewakan  olehnya,  maka  rasa  percaya pada  organisasi  ini  semakin  lama  semakin  besar.  Sehingga  tidak  ada niatan  sedikitpun  untuk  beralih  ke  organisasi  lain.” (E,  wanita,  43  tahun, karyawati swasta)
“Organisasi filantropi itu kan organisasi yang menawarkan jasa, sekaligus organisasi non profit, jadi menurut saya kenapa saya memilih organisasi ini sebagai tempat saya mendonasikan uang saya adalah karena organisasi tersebut bisa saya percaya. Artinya bahwa uang yang saya donasikan di organisasi  ini  benar-benar  dialokasikan  ke  kelompok  masyarakat  yang membutuhkan.” (RS, pria, 39 tahun, karyawan swasta)
“Dengan didasari oleh rasa percaya itulah maka saya memiliki komitmen yang  kuat  untuk  berelasi  dengan  organisasi/yayasan  ini.  Artinya  bahwa saya  merasa  bangga  dan  merasa  turut  memiliki  yayasan  ini.  Jadi  kalau saya dimintai tolong oleh ketua dari yayasan ini, ya saya selalu bersedia membantunya  dengan  senang  hati.  Misalnya  rata-rata  setiap  enam bulan  sekali  saya  bersedia  memeriksa  gigi  dan  mulut  dari  anak-anak yatim piatu yang yang ada di yayasan ini.” (SY, wanita, 30 tahun, dokter gigi)
“Saya  juga  merasa  bahwa  karena  organisasi  ini  telah  menunjukkan kinerja  yang  memuaskan  selama  kurang  lebih  delapan  tahun  ini, membuat  saya  percaya  bahwa  organisasi  ini  patut  untuk  diandalkan. Meskipun  kadang  saya  juga  merasa  bahwa  dalam  beberapa  hal  saya masih  merasa  sedikit  kurang  puas  dengan  layanan  yang  diberikan  oleh organisasi ini. Akan tetapi secara garis besar saya puas dengan organisasi ini.” (DP, pria, 35 tahun, PNS)
“Kunci dalam menjalin hubungan adalah rasa percaya dari ke dua bela pihak.  Apabila  di  antara  ke  duanya  telah  didasari  rasa  saling  percaya, maka  umumnya  komitmen  untuk  terus  menjalin  hubungan  akan terbentuk.  Nah  dengan  kepercayaan  dan  komitmen inilah maka jalinan hubungan  bisa  dipastikan  akan  berlangsung  lama,  bahkan  boleh dikatakan  selamanya  mbak,  dengan  catatan  ke  dua  belah  pihak  tidak ada  yang  ingkar  janji.  Demikian  juga  dengan  hubungan  yang  terjalin antara  donatur dan organisasi filantropi ini, apabila  rasa  saling percaya, terutama  rasa  percaya  donatur  pada  organisasi  dapat  dijaga  dengan baik  oleh  organisasi,  maka  niscaya  donatur  ini  akan  menjadi  donatur yang  loyal  pada  organisasi  filantropi  tersebut.  Dan  demikian  juga sebaliknya mbak....” (EPL, Wanita, 65 tahun, dosen)
“Mbaknya  masih  ingat  dengan  kejadian  di  Tangerang  beberapa  bulan yang lalu, ada seorang pendeta yang menjadi pengelola yayasan anak-
anak  kurang  beruntung.  Ternyata  setelah  berita  penganiayaan  yang dilakukan  oleh  pendeta  tersebut  pada  anak-anak  binaannya,  maka dijamin  tidak  akan  ada  lagi  donatur  yang  bersedia  mendonasikan uangnya  ke  yayasan  tersebut.  Hal  ini  menunjukkan  betapa  pentingnya peran kepercayaan.” (EPL, Wanita, 65 tahun, dosen)
Berikut  ini  adalah  hasil  wawancara  mendalam  dengan  pengelola filantropi terkait dengan kepercayaan donatur.
“Rasa  percaya  dari  para  donatur  pada  organisasi  filantropi  adalah merupakan  faktor  utama  yang  membuat  seorang  donatur  tidak  beralih pada organisasi  lain dalam mendonasikan  uangnya.” (H,  pria,  52  tahun, pengelola organisasi filantropi / wiraswasta)
“Kalau  merurut  saya,  trust  tetap  menjadi  faktor  penentu  utama  tetap terjalinnya  hubungan  antara  donatur  dan  organisasi  filantropi. Kemungkinan  kepercayaan  ini  bisa  terbentuk  karena  donatur  merasa bahwa  organisasi  filantropi  di  mana  dia  memberikan  sumbangannya telah  bekerja  dengan  baik  atau  telah  bekerja  sesuai  dengan harapannya,  mungkin  juga  meraka  merasa  bahwa  organisasi  tersebut dapat diandalkan. Dengan trust ini, donatur akan setia pada organisasi, artinya tanpa kita minta untuk menyumbang uang, mereka dengan suka rela  bahkan  secara  rutin,  mereka  memberikan  sumbangan  uang  juga barang kepada kami.” (L, wanita, 61 tahun, pengelola organisasi filantropi dan Dirut perusahaan)
Sementara  itu,  hasil  wawancara  mendalam  dengan  pakar/dosen manajemen pemasaran dipaparkan berikut ini:
“Dengan adanya kepercayaan dan komitmen relasional dari pelanggan akan memunculkan loyalitas bagi perusahaan/organisasi. Tanpa adanya rasa  percaya  di  antara  dua  pihak  yang  berelasi,  maka  hubungan  di antara ke dua belah pihak tidak akan bisa berjalan lama. Apapun bentuk relasinya, baik  hubungan  yang  sifatnya formal  maupun  hubungan  yang bersifat informal. Lebih-lebih lagi hubungan antara donatur dan organisasi filantropi,  maka  saya  yakin  kepercayaan  akan  berperan  sentral,  karena dalam  berhubungan  dengan  organisasi  ini.  Tidak  seperti  hubungan antara  seorang  pelanggan  dengan  organisasi/perusahaan  yang berorientasi  pada  keuntungan,  di  mana  seorang  pelanggan  yang melakukan  pembelian  produk  yang  berupa  barang,  maka  pelanggan tersebut  akan mendapatkan  sesuatu  atau  barang  yang  sifatnya  adalah tangible,  sehingga  akan  mudah  bagi  pelanggan  tersebut  untuk melakukan  evaluasi  atas  kinerja  perusahaan  melalui  barang  yang dibelinya.” (MK, Wanita, 40 tahun, dosen manajemen pemasaran)
“Hal  ini  akan  sangat  jauh  berbeda  dengan  hubungan  antara  seorang penyumbang  dengan  organisasi  filantropi.  Seorang  penyumbang  tidak akan  mendapatkan  apapun  meskipun  dia  telah  memberikan sumbangan  pada  organsasi  tersebut,  hal  ini  karena  pada  prinsipnya

## Tanti Handriana
organisasi  filantropi  adalah  organisasi  yang  tidak  berorientasi  pada keuntungan  dan  produk  yang  ditawarkan  adalah  bersifat  intangible, sehingga  akan  sangat  sulit  bagi  donatur  tersebut  untuk  melakukan evaluasi atas layanan yang telah dia terima dari organisasi tersebut.” (ES, Wanita, 44 tahun, dosen manajemen pemasaran)
“Oleh  karena  itu,  rasa  percaya  pada  organisasi  filantropi  ini  memiliki peran  yang  krusial,  yang  secara  teoritis  dan  praktis  akan  meningkatkan komitmen dan loyalitas seorang penyumbang pada organisasi filantropi.” (MK, Wanita, 40 tahun, dosen manajemen pemasaran)
“Dengan  adanya  kepercayaan  dan  komitmen  yang  tinggi  dari penyumbang pada organisasi filantropi, maka sangat dimungkinkan akan menimbulkan  tingkat  loyalitas  yang  tinggi  juga.  Wujud  dari  loyalitas mereka  mungkin  berupa  repurchase  intention  atau  redonate  intention, kerjasama  dengan  organisasi  tersebut,  word  of  mouth,  menyumbang dengan  jumlah  uang  yang  lebih  banyak,  dan  lain-lain... (ES,  Wanita,  44 tahun, dosen manajemen pemasaran)
“Konsep  relationship  marketing  merupakan  suatu  konsep  yang  sampai saat  ini  masih  dianggap  manjur  untuk  menjalin  hubungan  antara pelanggan  dan  organisasi/perusahaan.  Dalam  konsep  tersebut,  faktor kepercayaan  adalah  sebagai  pemegang  kendalinya.  Demikian  juga kalau  diimplementasikan  dalam  hubungan  antara  donatur  dengan organisasi  filantropi.”  ( ES,  Wanita,  44  tahun,  dosen  Manajemen Pemasaran)
b. Komitmen Ralasioanal Donatur pada Organisasi Filantropi
Komitmen untuk berelasi dari para donatur pada organisasi juga nampak menjadi  perhatian  besar  dari  para  informan,  seperti  narasi  berikut  ini  yang memaparkan hasil wawancara mendalam dengan para informan.
“Kalau komitmen relasional itu menurutku sudah identik dengan loyalitas, karena kalau aku sudah komit untuk menyumbang di organisasi ini, berarti aku akan terus menyumbangkan uangku ke organisasi tersebut, dan kecil kemungkinan untuk beralih ke organisasi lain, meskipun ada teman yang mempengaruhi saya.” (H, pria, 49 tahun, wiraswasta)
“Dengan didasari oleh rasa percaya itulah maka saya memiliki komitmen yang  kuat  untuk  berelasi  dengan  organisasi/yayasan  ini.  Artinya  bahwa saya  merasa  bangga  dan  merasa  turut  memiliki  yayasan  ini.  Jadi  kalau saya dimintai tolong oleh ketua dari yayasan ini, ya saya selalu bersedia membantunya  dengan  senang  hati.  Misalnya  rata-rata  setiap  enam bulan  sekali  saya  bersedia  memeriksa  gigi  dan  mulut  dari  anak-anak yatim piatu yang yang ada di yayasan ini.” (SY, wanita, 30 tahun, dokter gigi)
“Bentuk-bentuk  komitmen  daya pada organisasi ini  saya  kira  ya dengan saya memberikan sumbangan rutin setiap awal bulan setelah saya gajian, juga saya bebepa kali memberikan masukan dan saran ke organisasi ini
demi kebaikan dan kelanggengan organisasi ini. Serta saya, maksud saya kantor saya juga beberapa kali saya ajak untuk baksos ke organisasi ini.” (DP, pria, 35 tahun, PNS)
“Komitmen untuk tetap setia berelasi dengan organisasi filantropi tertentu umumnya  terbangun  karena  donatur-donatur  tersebut  percaya  pada organisasi,  sehingga  mereka  enggan  beralih  ke  organisasi  lain  dalam memberikan  sumbangannya.  Selain  itu,  para  donatur  yang  memiliki kepedulian  pada  organisasi  filantropi  di  mana  mereka  memberikan sumbangannya,  donatur  tadi  akan  setia  pada organisasi,  ya  seperti  kita yang  setia  pada  istri  dan  keluarga  kita.” (H,  pria,  52  tahun,  pengelola organisasi filantropi / wiraswasta)
“Terkait dengan komitmen relasional, menurut saya hal ini bisa terbangun karena adanya rasa bangga menjadi bagian dari organisasi ini, sehingga umumnya  mereka  juga  punya  kepedulian  yang  tinggi  pada  organisasi. Sehingga seperti dalam hal apapun, misalnya kalau kita punya komitmen yang  tinggi  untuk  menyelesaikan  pendidikan  kita,  maka  kita  akan  fokus dan  bersungguh-sungguh  dalam  menjalankannya.  Demikian  juga dengan  komitmen  donatur  pada  organisasi,  maka  mereka  juga  akan dengan rela hati untuk memberikan donasi, juga tenaga, dan fikiran bagi organisasi.” (L, wanita, 61 tahun, pengelola organisasi filantropi dan Dirut perusahaan)
d. Loyalitas Donatur pada Organisasi Filantropi
Hubungan  yang  terjalin  dengan  baik  antara  donatur  dengan  organisasi filantropi berbuah hasil yang manis yang bisa dituai oleh organisasi, yaitu berupa loyalitas,  seperti  nampak  dalam  hasil  wawancara  mendalam  dengan  para informan berikut ini.
“Karena sudah cukup lama saya berhubungan dengan organisasi ini, dan saya  merasa  tidak  pernah  dikecewakan  olehnya,  maka  rasa  percaya pada  organisasi  ini  semakin  lama  semakin  besar.  Sehingga  tidak  ada niatan  sedikitpun  untuk  beralih  ke  organisasi  lain.” (E,  wanita,  43  tahun, karyawati swasta)
“Menurut  saya,  saya  ini  termasuk  orang  yang  loyal  pada  organisasi  ini, karena saya termasuk orang yang rutin menyumbang uang ke organisasi ini,  bahkan  beberapa  kali  saya  juga  pernah  menyumbang  barang.” (E, wanita, 43 tahun, karyawati swasta)
“Saya  baru  satu  tahunan  menjadi  donatur  di  organisasi  filantropi  ini, sebelumnya saya selalu berpindah-pindah organisasi dalam memberikan donasi. Selama setahun terakhir ini yang saya dapatkan dan rasakan dari organisasi  ini  cukup  membuat  saya  puas.  Artinya  bahwa  saya  merasa yakin dan percaya bahwa organisasi ini bekerja sangat mumpuni. Kondisi inilah  yang  membuat  saya  pada  akhirnya  menjadi  donatur  tetap  di organisasi  ini  selama  setahun  terakhir  ini.  Dan  saya  juga  bertekad  untuk terus mendonasikan uang saya di organisasi ini.” (DP, pria, 35 tahun, PNS)

## Tanti Handriana
“Adapun  bentuk  loyalitas  saya  pada  organisasi  ini  adalah  dengan memberikan  sumbangan  secara  rutin,  juga  memberikan  sumbangan yang  lebih  besar  saat  saya  mendapat  rezeki  yang  lebih  besar  dari biasanya. Selain itu saya juga selalu berusaha untuk mengajak orang lain, misalnya  teman  kerja,  pacar  saya,  teman-teman  kost  saya  untuk memberikan  donasinya  di  organisasi  di  mana  saya  juga  memberikan sumbangan.” (SY, wanita, 30 tahun, dokter gigi)
“Saya  juga  merasa  bahwa  karena  organisasi  ini  telah  menunjukkan kinerja  yang  memuaskan  selama  kurang  lebih  delapan  tahun  ini, membuat  saya  percaya  bahwa  organisasi  ini  patut  untuk  diandalkan. Meskipun  kadang  saya  juga  merasa  bahwa  dalam  beberapa  hal  saya masih  merasa  sedikit  kurang  puas  dengan  layanan  yang  diberikan  oleh organisasi ini. Akan tetapi secara garis besar saya puas dengan organisasi ini.” (DP, pria, 35 tahun, PNS)
“Bagi saya, loyalitas pada organisasi filantropi bisa dilihat dari bagaimana kualitas dan kuantitas danatur dalam memberikan sumbangannya pada organisasi tersebut....” (EPL, Wanita, 65 tahun, dosen)
“Bentuk  loyalitas  saya  pada  organisasi  filantropi  tidak  hanya  berupa rutinnya saya menyumbang di situ, akan tetapi saya juga ada keinginan untuk  bekerja  sama  atau  menyumbangkan  tenaga  dan  pikiran  saya apabila dibutuhkan di situ, meskipun tanpa bayaran lho ya....” (RS, pria, 39 tahun, karyawan swasta)
“Menjaga loyalitas donatur pada organisasi adalah merupakan prioritas kami, karena kami meyakini bahwa menjaga relasi dengan mereka akan lebih  menghemat  biaya  jika  dibandingkan  dengan  upaya  untuk mendapatkan  donatur  baru.  Tetap  menjaga  silaturahmi  dengan  para donatur serta berusaha menjalan amanah yang mereka titipkan kepada kami  adalah  merupakan  langkah-langkah  untuk  menjaga  loyalitas donatur  kami.” (H,  pria,  52  tahun,  pengelola  organisasi  filantropi  / wiraswasta)
“Upaya  yang  perlu  saya  lakukan  untuk  menjaga  dan  meningkatkan loyalitas  donatur  pada  organisasi  yang  saya  pimpin  antara  lain  upaya untuk  meningkatkan  komunikasi  dengan  donatur  serta  tetap  berusaha untuk berkinerja dengan baik, agar tidak mengecewakan para donatur.” (L, wanita, 61 tahun, pengelola organisasi filantropi dan Dirut perusahaan)
“Hal  ini  akan  sangat  jauh  berbeda  dengan  hubungan  antara  seorang penyumbang  dengan  organisasi  filantropi.  Seorang  penyumbang  tidak akan  mendapatkan  apapun  meskipun  dia  telah  memberikan sumbangan  pada  organsasi  tersebut,  hal  ini  karena  pada  prinsipnya organisasi  filantropi  adalah  organisasi  yang  tidak  berorientasi  pada keuntungan  dan  produk  yang  ditawarkan  adalah  bersifat  intangible, sehingga  akan  sangat  sulit  bagi  donatur  tersebut  untuk  melakukan evaluasi atas layanan yang telah dia terima dari organisasi tersebut.” (MK, Wanita, 40 tahun, dosen manajemen pemasaran)
“Dengan  adanya  kepercayaan  dan  komitmen  yang  tinggi  dari penyumbang pada organisasi filantropi, maka sangat dimungkinkan akan menimbulkan  tingkat  loyalitas  yang  tinggi  juga.  Wujud  dari  loyalitas mereka  mungkin  berupa  repurchase  intention  atau  redonate  intention, kerjasama  dengan  organisasi  tersebut,  word  of  mouth,  menyumbang dengan jumlah  uang  yang lebih  banyak,  dan lain-lain... (MK,  Wanita,  40 tahun, dosen manajemen pemasaran)
“Adapun  bentuk-bentuk  loyalitas  dalam  konteks  hubungan  antara pelanggan  dengan  organisasi  non  profit  seperti  organisasi  filantropi  ini, bisa berupa niat atau perilaku menyumbang uang maupun barang yang berkelanjutan  pada  organisasi  tersebut,  mau  memberikan  sumbangan pemikiran  maupun  tenaga  saat  organisasi  tersebut  membutuhkannya, menginformasikan  tentang  hal-hal  yang  positif  dari  organisasi  kepada masyarakat  luas,  dan  sebagainya.....”  ( ES,  Wanita,  44  tahun,  dosen Manajemen Pemasaran)

## Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  mengindikasikan  bahwa  kepercayaan  dan  komitmen relasional  yang  merupakan  inti  konsep relationship  marketing sesuai  untuk diimplementasikan  pada  organisasi  nonlaba,  bahwa  pada  organisasi  filantropi, variabel kepercayaan dan komitmen relasional  berperan penting dalam upaya organisasi  untuk  menjalin  relasional  dengan  para  penyumbang  Seperti  yang dikemukakan  oleh  Berry  (1983)  dalam  Morgan  dan  Hunt  (1994)  bahwa relationship  marketing merupakan  strategi  untuk  menarik,  memelihara,  dan mempererat  hubungan  dengan  pelanggan.  Dengan  demikian,  kontribusi  yang bisa  diberikan  dari  hasil  penelitian  ini  pada  teori  pertukaran  sosial  dan  konsep relationship marketing adalah teori dan konsep tersebut tidak hanya sesuai untuk hubungan yang berorientasi keuntungan saja. Akan tetapi, konsep tersebut juga bisa diimplementasikan pada hubungan yang tidak berorientasi keuntungan.
Temuan  dalam  penelitian  ini  sesuai  dengan  argumentasi  Naskrent  dan Siebelt  (2011).  Mereka  berpendapat  bahwa  komitmen  sebagai  variabel  inti dalam  memengaruhi  penyumbang  untuk  menyumbang  kembali.  Selain  itu,  hal tersebut  juga  mengakibatkan  penyumbang  memiliki  keinginan  yang  lebih  kuat untuk  melanjutkan  relasi  pertukaran.  Temuan  ini  juga  mendukung  hasil  riset sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Dwyer et  al. (1987)  dan  Waters  (2008),  yang mendapat temuan bahwa komitmen relasional memengaruhi niat penyumbang untuk  menyumbang  kembali.  Hal ini  mengisyaratkan bahwa  komitmen  sebagai variabel  yang  berperan  penting  dalam  menjaga  loyalitas  dalam  suatu hubungan.  Dengan  demikian,  temuan  penelitian  ini  sesuai  dengan  teori

## Tanti Handriana
pertukaran sosial. Teori pertukaran sosial menyatakan bahwa orang diharapkan akan  memiliki  komitmen  pada  relasi  sosialnya,  kelompoknya,  dan organisasinya (Blau, 1964).
Hasil riset ini sejalan dengan temuan riset sebelumnya (Anderson dan Narus, 1990;  Moorman et al., 1992; Morgan dan Hunt, 1994; Doney and Cannon, 1997) yang  memaparkan  bahwa  kepercayaan  berpengaruh  pada  kerjasama. Kepercayaan  yang  telah  terbangun  di  benak  para  penyumbang  merupakan modal  yang  sangat  penting  bagi  organisasi  filantropi.  Hal  tersebut  karena kercayaan  inilah  yang  menjadikan  organisasi  dapat  mengarahkan  para penyumbang  untuk  bersedia  bekerjasama  dengan  organisasi.  Sesuai  dengan yang  dikemukakan  oleh  Saavedra,  Smith,  dan  Reed-Tsochas  (2010)  bahwa seorang  penyumbang  akan  memutuskan  bersedia  bekerjasama  atau  tidak didasarkan pada gambaran yang mereka terima dan strategi penilaian mereka.
Rasa  percaya  yang  telah  melekat  di  benak  para  penyumbang  dapat menimbulkan  niat  mereka  untuk  menyumbang  kembali  ke  organisasi  filantropi. Hal  ini  mendukung  temuan-temuan  riset  sebelumnya  bahwa  penyumbang dengan  tingkat  kepercayaan  tinggi  akan  memberikan  sumbangannya  kembali di  waktu  mendatang  (Garbarino  dan  Johnson,  1999;  Waters,  2008;  Camarero dan Garrido, 2011; Naskrent dan Siebelt, 2011).
Loyalitas dari para donatur yang salah satunya berupa keinginan atau niat untuk  menyumbang  kembali  menjadi  hal  penting  bagi  organisasi  filantropi, karena  dengan  adanya  niat  untuk  menyumbang  kembali  dari  para penyumbang  inilah  maka  keberadaan  dan  keberlangsungan  organisasi  akan tetap  terjaga.  Oleh  karena  itu,  organisasi  perlu  untuk  terus  mempertahankan kepercayaan  penyumbang  pada  orginisasi,  agar  mereka  tetap  berniat  untuk menyumbang  kembali  di  masa  mendatang.  Hal  ini  didasari  oleh  kenyataan, bahwa  kepercayaan  adalah  inti  dari  seluruh  perelasian.  Kepercayaan  ada apabila  salah  satu  pihak  yang  berasal  dari  mitra  pertukaran  mempunyai keandalan  dan  integritas  (Morgan  dan  Hunt,  1994).  Demikian  juga  dengan Zaheer,  McEvily,  dan  Perrone  (1998)  mengungkapkan  mengenai  premis  utama teori  pertukaran  relasional.  Teori  tersebut  menjelaskan  bahwa  relasi  personal menghasilkan  kepercayaan  dan  mencegah  perilaku  oportunistik.  Selain  itu, konseptualisasi  kepercayaan  lebih  sebagai  harapan  daripada  sebagai keyakinan yang mencerminkan suatu antisipasi ketidakpastian mengenai rujukan perilaku di masa mendatang.
Hasil  wawancara  mendalam  dengan  para  informan  menunjukkan  bahwa para  penyumbang  yang  merasa  berterima  kasih  pada  organisasi  dapat menyebabkan  loyalitas  pada  organisasi.  Dengan  demikian,  hasil  penelitian  ini berbeda dengan temuan riset yang dilakukan oleh Palmatier et al. (2009) untuk studi  kedua  (survei)  di  organisasi  yang  berorientasi  laba,  yang  menunjukkan bahwa rasa terima kasih tidak mempengaruhi loyalitas.
Dalam  organisasi  yang  berorientasi  laba  maupun  organisasi  yang  tidak berorientasi  laba,  juga  organisasi  yang  menghasilkan  produk  yang  berupa barang, lebih-lebih lagi organisasi yang menghasilkan produk yang berupa jasa, keberadaan  loyalitas  sangat penting.  Riset  ini  dilakukan  pada  setting organisasi yang  tidak  berorientasi  laba  dengan  produk  yang  ditawarkan  adalah  berupa jasa, sehingga apa yang diterima oleh mitra relasi adalah sesuatu yang sifatnya intangible . Oleh karena itu, peran kepercayaan, rasa terima kasih, dan komitmen relasional  sangat  vitas  untuk  membentuk  loyalitas  para  penyumbang  pada organisasi filantropi.

## 5. KESIMPULAN
Dari hasil wawancara mendalam dengan para informan menunjukkan bahwa kepercayaan  dan  komitmen  memegang  peran  yang  sangat  penting  dalam konteks  hubungan  yang  terjadi  antara  donatur  dengan  organisasi  filantropi,  di mana  para  donatur  memberikan  donasinya. Temuan  penelitian  ini  mendukung teori pertukaran sosial (Thibaut dan Kelley, 1959;  Blau, 1964; Homans, 1968), dan mendukung  kosep relationship  marketing (Morgan  dan  Hunt,  1994).  Konsep tersebut  mendudukan  variabel  kepercayaan  dan komitmen  relasional sebagai variabel  yang  berperan  sentral  dalam  suatu  hubungan  yang  terjalin  di  antara individu  dan  organisasi.  Hasil  riset  ini  menguatkan  temuan  riset  yang  dilakukan oleh Sargeant dan Lee (2004) yang mengungkapkan bahwa kepercayaan dan komitmen relasional berdampak pada perilaku dari para penyumbang di sektor amal.  Hal  ini  juga  sesuai  dengan  yang  dikemukakan  oleh  Kumar  (1996)  dalam Luo  dan  Donthu  (2007),  hubungan  yang  dipercaya  akan  meningkatkan kemungkinan terhadap orientasi jangka panjang dalam pertukaran.
Dari hasil wawancara mendalam menunjukkan bahwa rasa terima kasih yang ada  di  benak  para  donatur  dapat  meningkatkan  kepercayaan  mereka  pada organisasi  filantropi  di  mana  selama  ini  mereka  memberikan  sumbangannya. Rasa  terima  kasih atas apa yang  telah  dilakukan  oleh organisasi  filantropi yang

## Tanti Handriana
umumnya  dirasakan  oleh  para  donatur  juga  mengindikasikan  menjadi  faktor pendorong  loyalitas  mereka  pada  organisasi  tersebut.  Bentuk-bentuk  loyalitas yang  mereka  lakukan  antara  lain  adalah  berupa  kemauan  untuk  terus memberikan  sumbangan di  organisasi  filantropi,  apabila  mendapat rezeki  yang lebih banyak maka jumlah donasi yang mereka berikan juga akan ditingkatkan, tidak  akan  beralih  ke  organisasi  lainnya,  rela/berkenan  untuk  memberikan sumbangan  tenaga  dan  pikiran  mereka  apabila  organisasi  membutuhkannya, tidak  sungkan-sungkan  untuk  memberikan  masukan  demi  kebaikan  dan  masa depan  organisasi  tersebut,  serta  melakukan word  of  mouth (WoM)  tentang organisasi  filantropi  tersebut.  Keberadaan  loyalitas  bagi  organisasi  filantropi sangat  kruisial  karena  akan  sangat  terkait  dengan  masa  depan  dari  organisasi tersebut.

## Saran
Kontribusi  yang  bisa  diberikan  dari hasil  studi  ini pada  teori pertukaran  sosial dan konsep relationship marketing adalah bahwa teori dan konsep tersebut tidak hanya  sesuai  untuk  hubungan  yang  berorientasi  keuntungan  semata.  Akan tetapi  teori  dan  konsep  tersebut  juga  sesuai  untuk  diimplementasikan  pada hubungan  yang  tidak  berorientasi  pada  keuntungan.  Blau  (1964)  menjelaskan pertukaran  sosial  sebagai  tindakan  sukarela  individu,  yang  dimotivasi  oleh manfaat  yang  mereka  harapkan  untuk  bisa  mereka  peroleh,  dan  biasanya didapatkan dari pihak lain. Dalam  teori  pertukaran sosial  (Thibaut  dan  Kelley, 1959;  Blau,  1964;  Homans,  1968)  dan  dalam  konsep relationship  marketing (Morgan  dan  Hunt,  1994),  diungkapkan  bahwa  kepercayaan  dan  komitmen berperan sentral dalam suatu pertukaran.
Penelitian  ini  dilakukan  pada  organisasi  filantropi  yang  bersifat  umum, mencakup  filantropi  di  berbagai  bidang  antara  lain  kesehatan,  keagamaan, pendidikan,  dan  sosial.  Riset  mendatang  disarankan  untuk  dilakukan  pada organisasi  filantropi  yang  bersifat  khusus,  misalnya  organisasi  keagamaan  saja, organisasi kesenian saja, organisasi pendidikan saja, dan sebagainya.

## 6. REFERENSI
Anderson,  J.  C.  and  J.  A.  Narus  (1990),  "A  Model  of  Distributor  Firm  and Manufacturer  Firm  Working  Partnerships," Journal  of  Marketing, Vol.  54 (January), 42-58.
Blau,  P.  M.  (1964), Exchange  and  Power  in  Social  Life ,  New  York:  John  Wiley  & Sons, Inc.
Camarero, C. and M. J. Garrido (2011), “Incentives, Organisational Identification, and Relationship Quality Among Members of Fine Arts  Museums,” Journal of Service Management , Vol. 22, No. 2, 266-287.
Cropanzano,  R.  and  M.  S.  Mitchell  (2005),  “Social  Exchange  Theory:  An Interdisciplinary Review,” Journal of Management , Vol. 31 (December), No. 6, 874-900.
Dewani,  P.  P.  and  P.  K.  Sinha  (2012),  “Gratitude:  An  Emotional  Approach  in Business Relationship,” Research Journal of Business Management , Vol. 6, No. 1, 1-11.
Doney, M. P. and J. P. Cannon (1997), “An Examination of The Nature of Trust In Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing, Vol . 61(April), No. 2, 35-51. Dwyer,  F.  R.;  P.  H.  Schurr;  and  S.  Oh  (1987),  “Developing  Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing , Vol. 51 (April), No. 2, 11-27. Ganesan  S.  (1994),  “Determinants  of  Long-Term  Orientation  in  Buyer-Seller Relationships,” Journal of Marketing , Vol. 58, No. 2 (April), 1-19. Garbarino, E. and M. S. Johnson (1999), “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and  Commitment in Customer  Relationships.” Journal of  Marketing ,  Vol.  63 (April), No. 2, 70-87.
Gouldner,  A.  W.  (1960),  “The  Norm  of  Reciprocity:  A  Preliminary  Statement,” American Sociological Review , Vol. 25 (April), No. 2, 161-178. Homans,  G.  C.  (1968), Social  Behaviour  Its  Elementary  Forms ,  Third  impression, Great Britain: Latimer Trend & Co Ltd.
Houston,  F.  S.  and  J.  B.  Gassenheimer  (1987),  “Marketing  and  Exchange,” The Journal of Marketing , Vol. 51 (October), No. 4, 3-18.
Luo,  X.,  and  N.  Donthu  (2007),  “The  Role  of  Cyber-Intermediaries:  A  Framework Based  on  Transaction  Cost  Analysis,  Agency,  Relationship  Marketing  and Social Exchange Theories,” Journal of Business & Industrial Marketing , Vol. 22, No. 7,  452–458.
McCort,  J.  D.  (1994),  “A  Framework  for  Evaluating  The  Relational  Extent  of    A Relationship  Marketing  Strategy:  The  Case  of  Nonprofit  Organizations,” Journal of Direct Marketing , Vol. 8 (Spring), No. 2, 53-65.
Moorman,  C.;  G.  Zaltman,  and  R.  Deshpande  (1992),  "Relationships  Between Providers and Users of Marketing Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations," Journal of Marketing Research , Vol. 29 (August), 314- 328.
Morgan,  R.  M.  and  S.  D.  Hunt  (1994),  “The  Commitment-Trust  Theory  of Relationship Marketing,” Journal of Marketing , Vol. 58 (July), No. 3, 20-38. Naskrent,  J.  and  P.  Siebelt  (2011),  “The  Influence  of  Commitment,  Trust, Satisfaction,  and Involvement on  Donor  Retention,” International  Society  for Third-Sector  Research ,  DOI  10.1007/s11266-010-9177-x,  Published  Online:  05 January 2011.
Palmatier, R. W.; C. B. Jarvis; J. R. Bechkoff; and F. R. Kardes (2009), “The Role of Customer Gratitude in Relationship Marketing,” Journal of Marketing , Vol. 73 (September), 1-18.
Rusbult, C. E.; J. M. Martz; and C. R. Agnew (1998), “The Investment Model Scale: Measuring Commitment Level, Satisfaction Level, Quality of Alternatives, and Investment Size,” Personal Relationships, Vol. 5 , 357-391.
Saavedra  S.;  D.  Smith;  and  F.  Reed-Tsochas  (2010),  “Cooperation under Indirect Reciprocity and Imitative,” PLoS ONE , Vol. 5 (October), Issue 10, e13475.
Thibaut, J.W. and H. H. Kelley (1959), The Social Psychology of Groups , New York:
John Wiley & Sons, Inc.
Venable, B. T.; G. M. Rose; V. D. Bush; and F. W. Gilbert (2005), “The Role of Brand Personality  in  Charitable  Giving:  An  Assessment  and  Validation,” Journal  of the Academy of Marketing Science, Vol. 33, No. 3, 295-312. Waters,  R.  D.  (2008),  “  Applying  Relationship  Management  Theory  to  The Fundraising  Process  for  Individual  Donors,” Journal  of  Communication Management , Vol. 12, No. 1, 73-87.
Zaheer  A.;  B.  McEvily;  and  V.  Perrone  (1998),  “Does  Trust  Matter?  Exploring  the Efects  of  Interorganizational  and  Interpersonal  Trust  on  Performance,” Organization Science , Vol. 9, No. 2 (Mar.-Apr.), 141-159. http://www.filantropi.or.id/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=62 , diakses 3/3/ 2014.
http://sekolahfundraising.wordpress. com , diakses 5/3/2014.