## Jurnal Ilmu Sosial dan Pendidikan (JISIP)
Vol. 7 No. 1 Januari 2023 e-ISSN : 2656-6753, p-ISSN: 2598-9944
DOI: 10.58258/jisip.v7i1.4598http://ejournal.mandalanursa.org/index.php/JISIP/index

## Headline Dan Subheadline Dalam Wacana Iklan Katalog Produk Kecantikan Oriflame:  Pelanggaran Maksim Dan Implikatur
Devita Widyaningtyas Yogyanti 1 , Annisaa Nurul Atiqah 2
1 Universitas Bina Sarana Informatika
2 STiPRAM Yogyakarta Article Info Abstract Article history: Received : 15 Januari 2022 Publish : 31 Januari 2023 Advertising has to be made as attractive as possible to boost product sales. There are many ways  to  create  attractive  advertising  content,  one  of  which  is  by  creating  headlines  and subheadlines with captivating language. One of the companies that managed to write headlines and subheadlines with captivating language is Oriflame, a cosmetics company from Sweden.
Oriflame's product advertising headlines and subheadlines use the maxim violation to create compelling  implicatures.  This  study  aimed  to  analyze  the  maxim  violation  and  how  the implicature  resulted  from  the  maxim  violations.  This  research  used  descriptive  qualitative methods  and  interpretation  methods  in  determining  implicature.  The  result  showed  that copywriters violate all the maxims, namely maxim of quality, quantity, relevance, and manner . Metaphor,  personification,  sinekdoke  and  alusion  is  applied  to  violate  maxim  of  manner. Implicature resulting from the maxim violation is then freely translated by the consumer. The message  tried  to  tell  in  Oriflame's  advertising  implicature  was  in  the  form  of  ideas  about femininity and beauty that are popular among women. That's what made women easily capture the implicature so that they are interested in buying their products. Keywords: Advertising
Discourse Violation of Maxims, Implicature, Headline and Subheadline
Info Artikel ABSTRAK Article history: Received : 15 Januari 2022 Publish : 31 Januari 2023 Iklan dituntut untuk dibuat semenarik mungkin demi mendongkrak penjualan produk. Banyak cara  dilakukan  untuk  membuat  konten  iklan  yang  menarik,  salah  satunya  dengan  membuat headline dan subheadline dengan bahasa yang memikat. Salah satu perusahaan yang berhasil membuat headline dan subheadline dengan bahasa yang memikat adalah Oriflame , perusahaan kosmetik  asal  Swedia. Headline dan subheadline iklan  produk Oriflame menggunakan pelanggaran  maksim  kerja  sama  dalam  komunikasi  untuk  menciptakan  implikatur  yang memikat. Dalam penelitian ini dikaji jenis-jenis pelanggaran maksim kerja sama dalam iklan Oriflame dan  bagaimana  implikatur  yang  dihasilkan  dari  pelanggaran  maksim  tersebut. Penelitian  ini  dikaji  dengan  metode  kualitatif  deskriptif  dan  metode  interpretasi  dalam menenukan implikatur. Dari hasil penelitian ditemukan bahwa demi menciptakan headline dan subheadline yang  menarik, copywriter melanggar semua  maksim  kerja  sama, yaitu  maksim kualitas,  kuantitas,  relevansi dan pelaksanaan.  Pelanggaran    maksim  pelaksanaan  dilakukan dengan  menggunakan  gaya  bahasa  metafora,  personifikasi,  sinekdoke  dan  alusi.  Implikatur yang  dihasilkan  dari  pelanggran  maksim  kemudian  diterjemahkan  secara  bebas  oleh konsumen. Secara umum, pesan yang terkandung dalam implikatur iklan Oriflame berupa ide- ide akan feminimitas dan kecantikan yang populer di kalangan kaum wanita. Hal itulah yang membuat  para  wanita  dapat  dengan  mudah  menangkap  implikatur  dalam  headline  dan subheadline iklan Oriflame sehingga tertarik untuk membeli produknya.
This is an open access article under the Lisensi Creative Commons Atribusi- BerbagiSerupa 4.0 Internasional
Corresponding Author: Devita Widyaningtyas Yogyanti Universitas Bina Sarana Informatika Email : devita.ded@bsi.ac.id

## 1. PENDAHULUAN
Demi mendongkrak penjualan, berbagai perusahaan rela mengalokasikan modalnya hanya untuk membuat sebuah kalimat iklan yang dapat memikat calon pembeli. Dalam hal ini kalimat- kalimat dalam iklan merupakan ujung tombak perusahaan untuk meningkatkan jumlah konsumen dan  melipatgandakan  penjualan  [1].  Menurut  Tanaka  [2], iklan  merupakan  sebuah puzzle besar yang  berisi  banyak  gambar.  Masing-masing  pembuat  iklan  mempunyai  beragam  cara  untuk membuat  iklan  menjadi  semenarik mungkin.  Salah  satu  cara  yang  banyak  digunakan  oleh  para pembuat  iklan  adalah  menyampaikan  rayuan  melalui  tulisan.  Dalam  hal  ini,  gaya  menulis
merupakan faktor penting namun cukup kompleks karena melibatkan berbagai aspek penggunaan bahasa yang berhubungan dengan harapan pihak penjual kepada konsumennya.
Jerkins  dalam  Solikhah  [3]  menyatakan  bahwa  tulisan-tulisan  di  dalam  iklan  disebut sebagai copywriting . Copywriting merupakan pesan penjualan yang paling kuat dan mempunyai daya  persuasif  yang  tinggi.  Jika copywriting tidak  dapat  menarik  perhatian,  keyakinan,  dan tindakan  pembaca  sesuai  dengan  yang  diharapkan  oleh  pihak  pengiklan,  maka  dapat  dikatakan bahwa  iklan  tersebut  gagal  dalam  menjalankan  fungsinya.  Oleh  karena  itu, copywriting harus dibuat  semenarik  dan  seatraktif  mungkin.  Penulisan copywriting biasanya  didasarkan  pada beberapa asumsi di bawah ini:
1. Orang tidak akan membaca copywriting secara keseluruhan. Oleh karena itu, pesan-pesan yang ingin disampaikan melalui iklan harus memanfaatkan kata-kata secara maksimal.
2. Jika pembaca tidak familiar terhadap kata asing, maka perhatian pembaca akan hilang.
3. Copywriting sebaiknya ditulis dengan kata-kata singkat, kalimat pendek atau paragaraf singkat sehingga dapat membantu menyampaikan pesan iklan dengan lebih efektif .
Dalam sebuah iklan, terdapat bagian yang memiliki daya persuasif yang lebih kuat dibanding bagian-bagian  lainnya,  yaitu Headline dan subheadline. Headline merupakan judul  dari  sebuah iklan  yang  merupakan  bagian  terpenting dari  iklan. Headline bisa  berupa  kalimat panjang  atau pendek.  Walaupun  letaknya  tidak  selalu  pada  awal  tulisan, headline biasanya  adalah  bagian pertama  yang  dibaca  orang  karena  biasanya  ditulis  menggunakan font besar  dan  mencolok  [4]. Headline biasanya  akan  diikuti  dengan subheadline yang  berfungsi  sebagai  penjelas headline . Subheadline juga  penting  untuk  menghubungkan headline dengan  badan  iklan  yang  berisi informasi produk [3]. Headline dan subheadline biasanya berfungsi untuk memberikan ‘pengaruh’ dan  ‘emosi’  kepada  konsumen.  Menurut  Armstrong  [5],  ‘pengaruh’  berisi  informasi  yang berfungsi  untuk  memotivasi  konsumen  untuk  membeli  barang  atau  menggunakan  jasa  yang ditawarkan. Sedangkan  ‘emosi’ berisi ujaran-ujaran yang penting untuk meyakinkan konsumen sehingga mau membeli barang atau menggunakan jasa yang ditawarkan.
Iklan tidak lain merupakan sebuah bentuk komunikasi dari penjual kepada pembeli. Untuk itu demi mencapai komunikasi yang efektif ada hal yang harus dilakukan, yaitu pemenuhan empat prinsip atau maksim kerja sama dalam komunikasi. Setidaknya, ada empat maksim kerjasama yang harus dipatuhi dalam suatu komunikasi yang wajar [6], yaitu:
1. Maksim Kuantitas
Setiap peserta tuturan harus memberikan kontribusi yang cukup, tidak kurang maupun tidak lebih.
2. Maksim Kualitas Setiap tuturan peserta tutur harus didasari pada bukti-bukti yang memadai.
3. Maksim Relevansi
Setiap peserta tutur harus memberikan kontribusi yang relevan dengan masalah pembicaraan
4. Maksim Pelaksanaan
Setiap peserta tutur harus mengungkapkan pesan secara langsung, tidak kabur, tidak taksa, tidak berlebih-lebihan serta runtut.
Namun pada kenyataannya, iklan yang dituntut untuk ditampilkan dalam format yang ringkas dan semenarik mungkin tidak jarang membuat para copywriter melanggar keempat maksim di atas, terlebih lagi dalam penulisan headline dan subheadline . Pelanggaran maksim-maksim kerjasama dalam headline dan subheadline kemudian  menimbulkan  implikatur.  Implikatur  adalah  pesan implisit yang ingin disampaikan melalui kata-kata [7] . Implikatur tersebut berusaha disampaikan kepada para pembaca dengan harapan para pembaca dapat memahami maksud tersirat di dalam tulisan tersebut.  Penggunaan implikatur akan menimbulkan efek tertentu dalam ujaran dan efek tertentu  ini  akan  mencapai  keefektifitasannya  hanya  jika  maksud  untuk  menghasilkan  efek  ini diketahui oleh pendengar atau penyimak [8]
Salah satu perusahaan yang sangat kerap memperlihatkan pelanggaran maksim kerja sama demi menciptakan implikatur yang mempunyai efek tertentu dalam copywriting iklan produknya adalah Oriflame . Oriflame adalah  perusahaan  produk  kecantikan  asal  Swedia  yang  sudah
memasarkan  produknya  di  60  negara,  termasuk  Indonesia.  Iklan  produk  kecantikan  selalu memberikan  kesan  seolah-olah  wajah  cantik  yang  selalu  dapat  memikat  lawan  jenis  adalah  hal yang  terpenting  bagi  kaum  wanita.  Melalui  pesan-pesannya  yang  sugestif  iklan  selalu  dapat membangkitkan dorongan-dorongan bawah sadar yang mendominasi kehidupan manusia seperti menarik perhatian orang lain melalui penampilan, kecantikan dan misteri. Iklan-iklan kecantikan nampaknya membangkitkan mitos-mitos budaya paling kuat bagi kaum wanita, yaitu pentingnya daya tarik fisik dan usia muda [1]. Untuk itu, demi memikat hati para konsumen untuk membeli produk kecantikan, copywriter Oriflame sering menggunakan kalimat yang sarat dengan asosiasi- asosiasi  tentang  kecantikan.    Tidak  sembarangan,  para copywriter dengan  cerdik  mengambil berbagai asosiasi yang akan langsung dipahami oleh kaum wanita.
Efek  dari  implikatur  tersebut  membuat  iklan  produk Oriflame menjadi  sangat  persuasif bagi  wanita  dewasa  yang  menjadi  target  pasarnya.  Implikatur  juga  tidak  dapat  dipisahkan  dari suatu konteks [9]. Rani [10] menyebutkan bahwa ‘implikatur dan makna eksplisit’ berhubungan dengan  konteks  dan  keadaan  dari  sebuah  tuturan.  Jika  ditilik  kembali,  tuturan-tuturan  dalam copywriting iklan produk Oriflame banyak berisi pesan-pesan implisit yang jauh melampaui apa yang tertulis. Perusahaan ini nampak sangat memahami target pasar mereka. Pesan-pesan implisit untuk menarik minat para wanita  nyatanya berhasil membuat Oriflame tetap bertahan hingga kini. Hal ini dapat dipahami karena makna implisit yang terkandung dalam suatu implikatur merupakan suatu konsep psikologis yang mencakup latar belakang pengetahuan, kepercayaan dan harapan [7]. Pendengar atau penyimak akan mengetahui implikatur suatu tuturan jika pendengar atau penyimak tersebut sudah mempunyai pengetahuan sebelumnya mengenai implikatur apa yang dimaksudkan dalam suatu konteks tuturan [7]. Dalam hal ini Oriflame yang sudah memahami psikologis dari target  pasarnya  yakin  bahwa  implikatur  yang  ingin  mereka  sampaikan  melalui  kalimat-kalimat implisit akan ditangkap dengan jelas oleh para calon konsumen.
Berdasarkan  hal  tersebut  maka  tulisan  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  jenis-jenis pelanggaran  maksim  kerja  sama  dalam  iklan  produk Oriflame dan  mencoba  untuk  memahami implikatur yang ditimbulkan dari pelanggaran maksim-maksim tersebut. Penelitian serupa pernah dilakukan  oleh  Dwiyanti  [11]  yang  membahas  mengenai  bentuk  dan  susunan  iklan  kosmetik, unsur-unsur  persuasif  iklan  kosmetik,  dan  jenis-jenis  tindak  tutur  dalam  iklan  kosmetik.  Dari penelitiannya diketahui bahwa iklan kosmetik tersusun dari judul, sub judul, amplikasi dan slogan. Sebagai  strategi  persuasif,  iklan  kosmetik  menggunakan  unsur-unsur  verbal  seperti  repetisi, perbandingan,  bunyi,  alusi,  metafora  dan  lain  sebagainya.  Selain  itu  iklan  kosmetik  juga menggunakan tindak tutur yang beragam. Penelitian lain mengenai topik ini juga pernah dilakukan oleh Solikhah [3] yang membandingkan wacana iklan komersial berbahasa Inggris dan bernahasa Indonesia. Dalam peneleitian ini, hal yang menjadi fokus Solihkah adalah bentuk-bentuk struktur iklan  berbahasa  Indonesia  dan  Inggris,  penggunaan  bahasanya  dan  teknik-teknik  persuasifnya. Dari penelitiannya diketahui bahwa struktur wacana iklan berbahasa Indonesia maupun berbahasa Inggris  terdiri  dari  judul,  badan  iklan  dan  penutup.  Keduanya  juga  menggunakan  tiga  teknik persusif  yaitu ethos (mengedepankan  kehebatan  perusahaan), pathos (mengedepankan  aspek emosi)  dan logos (menyediakan  logika  dan  alasan  yang  kuat  serta  fakta-fakta  yang  sistematis). Perbedaan  wacana  iklan  berbahasa  Inggris  dan  Indonesia  terletak  pada  penggunaan  bahasanya. Iklan berbahasa Indonesia menggunakan bahasa standar maupun non-standar, sedangkan wacana iklan  berbahasa  Inggris  cenderung  menggunakan  bahasa  standar.  Berbeda  dengan  penelitian sebelumnya,  penelitian  ini  lebih  dititikberatkan  pada  pelanggaran  maksim  kerjasama  dalam headline dan subheadline yang  merupakan  bagian  yang  memiliki  efek  persuasif  paling  tinggi. Selain itu, penelitian ini tidak membahas mengenai strategi persuasive maupun tindak tutur dalam bahasa iklan tetapi mengenai pesan-pesan tak tertulis atau implikatur yang terdapat dalam headline dan subheadline iklan produk kecantikan wanita.

## 2. METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan pada penelitian ini yaitu kualitatif deskriptif. Penelitian kualitatif dapat dimaknai sebagai rangkaian kegiatan penelitian yang mengembangkan pola pikir induktif dalam menarik suatu kesimpulan dari suatu fenomena tertentu. Pola berfikir induktif ini adalah cara  berfikir  dalam  rangka  menarik  kesimpulan  dari  sesuatu  yang  bersifat  khusus  kepada  yang sifatnya umum. Pendekatan induktif dipilih untuk menjelaskan data yang ditemukan secara khusus untuk diinterpretasikan secara umum.
Pengamatan fenomena berdasarkan wacana iklan ini difokuskan pada pelanggaran maksim dan implikatur dalam headline dan subheadline iklan produk kecantikan dalam katalog Oriflame . Dalam penelitian ini dilakukan pengkategorian headlin e dan subheadline ke dalam masing-masing jenis  pelanggaran  maksim.  Setelah  itu  dipilih  beberapa headline dan subheadline yang    paling menunjukkan  adanya  pelanggaran  dari  setiap  maksim,  kemudian  dicari  implikaturnya  dengan menggunakan metode interpretasi.

## 3. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 3.1. Hasil Penelitian
Dari  data  yang  berhasil  dikumpulkan  diketahui  bahwa  ditemukan  semua  jenis pelanggaran maksim dalam headline dan subheadline iklan pada katalog Oriflame . 1). Pelanggaran Maksim Kuantitas Maksim kuantitas mengharuskan setiap peserta tutur untuk memberikan informasi secukupnya,  tidak  kurang  dan  tidak  lebih  [6].  Karena headline merupakan  gambaran besar  produk, headline seharusnya  memberikan  uraian  yang  cukup  supaya  dapat menggambarkan  produk  dengan  jelas.  Namun,  alih-alih  menguraikan  gambaran  besar produk  dengan  jelas, copywriter Oriflame nampaknya  lebih  menyukai  kalimat-kalimat pendek  yang  penuh  dengan  pesan  implisit.  Oleh  karena  itu, headline iklan  produk kecantikan  Orifalme  sering  melanggar  maksim  kauantitas  karena  tidak  memberikan informasi  yang  cukup  kepada  pembaca.  Namun  dalam  katalog Oriflame , copywriter menggunakan subheadline sebagai penjelas headline. Dalam hal ini, copywriter Oriflame justru  sering  memberikan  informasi  yang  berlebihan  dalam subheadline. Hal  ini disebabkan karena informasi berlebihan yang dimuat dalam subheadline dipercaya dapat meningkatkan  efek  persuaif  dari headline iklan.  Jika headline berfungsi  untuk menumbuhkan  motivasi  awal  kepada  pembaca  agar  tertarik  kepada  produk  yang ditawarkan, subheadline berfungsi untuk menggugah emosi pembaca supaya yakin dan akhirnya membeli produk ditawarkan.
2). Pelanggaran Maksim Kualitas
Maksim  kualitas  dilanggar jika  informasi  yang  diberikan  tidak  benar  dan  tidak dilengkapi  dengan  bukti-bukti  yang  akurat  [6].  Dalam  katalog Oriflame ,  pelanggaran maksim  kualitas  biasanya  terlihat  dalam Headline .  Sama  seperti  sebelumnya, pelanggaran maksim kualitas dalam headline akan dijelaskan melalui subheadline -nya. 3). Pelanggaran Maksim Relevansi Maksim  relevansi  dilanggar  jika  informasi  yang  diberikan  tidak  relevan  [6]. Headline dan subheadline dalam  iklan  sering  melanggar  maksim  relevansi  karena apa yang ditullis dalam headline dan subheadline sering tidak relevan dengan produk yang dijual. Dalam hal ini diketahui bahwa headline dan subheadline dalam katalog Oriflame tidak  memnuhi  maksim  relevansi.  Informasi  yang  disajikan  dalam headline dan subheadline sering  kali  tidak  menunjukkan  hubungan  secara  langsung  dengan  produk kecantikan yang ditawarkan.
4). Pelanggaran Maksim Pelaksanaan: Pelanggaran  maksim  pelaksanaan  terjadi  jika  informasi  yang  disampaikan memiliki  kekaburan  arti,  memliki  ketaksaan  makna  dan  disampaikan  secara  tidak langsung  [6].  Dalam  katalog Oriflame ,  pelanggaran  maksim  pelaksanaan  dilakukan dengan cara menggunakan bahasa indah dengan cara penyampaian yang beragam dalan headline dan subheadline -nya.    Salah  satu  cara  yang  sering  digunakan  adalah  dengan
membuat asosiasi ide menggunakan berbagai macam gaya bahasa [3]. Menurut Tarigan [12],  gaya  bahasa  adalah  penggunaan  kata-kata  dalam  bicara  dan  menulis  untuk meyakinkan atau mempengaruhi penyimak dan pembaca. Gaya bahasa berfungsi untuk meningkatkan efek dengan cara memperkenalkan atau membandingkan suatu benda atau hal  tertentu  dengan  hal  atau  benda  yang  lebih  umum.  Tidak  jarang  penggunaan  gaya bahasa  dalam  suatu  komunikasi  lisan  ataupun  tulisan  menghadirkan  konotasi  tertentu yang kemudian menimbulkan implikatur. Hampir semua headline dan subheadline dalam katalog Oriflame melanggar  maksim  pelaksanaan.  Gaya  bahasa  yang  paling  banyak digunakan  adalah  dengan  asosiasi  ide  seperti  gaya  bahasa  metafora,  personifikasi, sinekdoke dan alusi.
3.2 Pembahasan
1).  Pelanggaran Pada Maksim Kuantitas Berikut ini akan diberikan beberapa contoh pelanggaran maksim kuantitas pada headline dan subheadline iklan produk kecantikan dalam katalog Oriflame.

## Kemewahan yang berharga.
Emas menyimpan rahasia kecantikan abadi. Bibir yang terasa sehalus cashmere dan terlihat secerah perhiasan dalam pemakaian berjam-jam. Wajah yang memancarkan keremajaan, diperkaya dengan ekstrak White Truffle langka untuk hasil akhir halus dan lembut.
Headline dan subheadline tersebut merupakan headline dan subheadline dari iklan lipstick dan foundation dari  produk Giordani  Gold . Headline tersebut  kurang  dapat memberikan  gambaran  produk  secara  keseluruhan. Headline yang  berbunyi  “ Kemewahan yang  Berharga ”  tidak  memberikan  informasi  apapun  kepada  pembaca  jika  produk  yang dijual  adalah lipstick dan foundation .  Jika  membaca headline tersebut,  pembaca  akan bertanya-tanya  mengenai  apa  yang  mewah.  Karena  tidak  memberikan  informasi  dengan cukup, headline tersebut  melanggar  maksim  kuantitas.    Namun,  karena  melihat  gambar lipstick dan foundation di  dalam  katalog  yang  bertuliskan Giordani  Gold ,  pembaca  akan langsung  dapat  memahami  implikatur  yang  ingin  disampaikan  melalui headline tersebut. Kata gold yang berarti ‘emas’ akan langsung dapat dipahami oleh pembaca sebagai barang yang mewah dan berharga. Jadi implikatur yang terdapat dalam “ Kemewahan yang Berharga ” sesungguhnya  adalah  “ Lipstick  dan  foundation  dari  Giordani  Gold  yang  selalu menghadirkan produk-produk kecantikan dengan kualitas tinggi” . Sebaliknya, subheadline yang berbunyi “Emas menyimpan rahasia kecantikan abadi. Bibir yang terasa sehalus cashmere dan terlihat secerah perhiasan dalam pemakaian berjam-jam. Wajah yang memancarkan keremajaan, diperkaya dengan ekstrak White Truffle langka untuk hasil akhir halus dan lembut” , memberikan informasi yang berlebihan. Jika diparafrasekan, subheadline tersebut  berbunyi  “ Jika  anda  menggunakan  lipstick  dan foundation  dari  Giordani  Gold  maka  bibir  anda  akan  sehalus  cashmere  dan  secerah perhiasan. Selain itu, wajah yang diolesi dengan foundation dari Giordani Gold akan selalu memancarkan keremajaan karena akan selalu tampak halus dan lembut berkat ekstrak White Truffle yang langka. Hasil tersebut dapat Anda peroleh dengan lipstick dan foundation dari Giordani Gold yang selalu menawarkan rahasia kecantikan abadi” Dari parafrase tersebut dapat dilihat bahwa penggunaan gaya bahasa perumpamaan menimbulkan informasi yang berlebihan  mengenai  efek  yang  ditimbulkan  dari lipstick dan foundation tersebut.  Pada dasarnya,  pesan  utama  yang  ingn  disampaikan  oleh copywriter adalah “Lisptick  dan foundation dari Giordani Gold akan membuat bibir menjadi cerah dan lembut, serta wajah yang halus dan lembut berkat ekstrak White Truffle”.
Jika  maksim  kuantitas  tidak  dilanggar,  maka headline dan subheadline tersebut kiranya akan berbunyi:
“Lipstick  dan  foundation  dari  Giordani  Gold  selalu  menghadirkan  produk-produk kecantikan dengan kualitas tinggi”
“Lisptick dan foundation dari Giordani Gold akan membuat bibir menjadi cerah dan lembut, serta wajah yang halus dan lembut berkat ekstrak White Truffle”.
Jika dibandingkan dengan headline dan subheadline yang sesungguhnya, penuturan yang  lugas  seperti  itu  terlihat  menjadi  kurang  menarik  dan  kurang  atraktif.  Dengan memberikan informasi yang kurang pada headline , diharapkan akan muncul rasa penasaran dari para pembaca. Rasa penasaran tersebut kemudian akan dibayar dengan menggunakan informasi yang berlebihan pada subheadline . Dengan demikian, kombinasi dari kurangnya informasi dan lebihnya informasi diharapkan akan mengahsilkan daya persuasif yang sangat kuat sehingga pembaca mau membeli produk yang ditawarkan.
2). Pelanggran Maksim Kualitas
Berikut merupakan contoh headline yang melanggar maksim kualitas:
Berlian untuk bibir anda
“ Lipstik  yang  mengandung  bubuk  berlian  dan  madu  Acacia  Italia  yang  menyegarkan, kemewahan yang begitu murni”
Headline tersebut  melanggar  maksim  kualitas  karena  tidak  ada  hubungan  antara berlian  dan  bibir.  Berlian  merupakan  sebuah  batu  mulia  yang  biasanya  digunakan  untuk membuat perhiasan, bukan bibir. Oleh karena itu bisa dikatakan bahwa headline tersebut melanggar maksim kualitas. Namun, jika melihat subheadline -nya, pembaca akan langsung mengetahui  apa  yang  dimaksud  dengan  tulisan  tersebut.  Melaui subheadline tersebut diketahui bahwa yang dimaksud dengan berlian adalah bubuk berlian yang terkandung di dalam lipstick dari Giordani Gold . Dalam penyajian visualnya tampak deretan lipstick yang berkilauan.  Namun  dalam  hal  ini,  walaupun  maksud  dari  berlian  sudah  dijelaskan dalam subheadline, wacana tersebut tetap masih melanggar maksim kualitas karena tidak ada bukti yang  akurat  apakah lipstick tersebut  benar-benar  mengandung  berlian  selain  kilau  yang terlihat  pada  visualisasi  produk.  Jika  dilihat  harganya,  berlian  yang  terkandung  dalam lipstick juga merupakan hal yang agak tidak masuk akal karena berlian merupakan barang yang sangat mahal tetapi harga yang ditawarkan untuk lipstick tersebut tidak begitu mahal mengingat terdapat kandungan berlian di dalamnya. Namun satu hal yang pasti, implikatur dari headline dan subheadline tersebut adalah bahwa jika digunakan, liptick tersebut akan memberikan hasil akhir yang berkilauan bagaikan berlian. Perihal lipstick yang memberikan hasil akhir yang berkilau sudah tidak asing bagi wanita. Pengetahuan yang dimiliki wanita mengenai  jenis-jenis  hasil  akhir lipstick akan  membantu  para  wanita  memahami  pesan tersembunyi yang ingin disampaikan oleh copywriter . Dengan pesan tersebut, diharapkan calon pembeli yang menyukai lipstick dengan hasil akhir berkilauan akan langsung tertarik dan membeli produk tersebut.
3).  Pelanggaran Maksim Relevansi
Berikut  contoh  pelanggaran  maksim  relevansi  yang  ditemukan  dalam  katalog
Oriflame.

## Bisikkan mantranya
Berserah diri dalam rayuan. Memperkenalkan wewangian baru untuk wanita. Headline dan subheadline tersebut  terdapat  dalam  iklan  parfum  yang  bermerek Seductive Musk . Headline yang berbunyi “ Bisikkan mantranya” terlihat tidak mempunyai relevansi  sama  sekali  dengan  produk  yang  ditawarkan.  Begitu  pula  dengan subheadline yang  berbunyi  “ Berserah  diri  dalam  rayuan.  Memperkenalkan  wewangian  baru  untuk wanita”. Kalimat Berserah diri dalam rayuan tidak mempunyai relevansi dengan kalimat berikutnya  yaitu Memperkenalkan  wewangian  baru  untuk  wanita. Namun  jika  melihat merek parfum yang ditawarkan, kaum wanita akan langsung dapat memahami pesan tersirat yang  ingin  disampaikan  oleh copywriter .  Dengan  menggunakan  tulisan  yang  terkesan kurang relevan, copywriter mencoba menekankan pesan “seductive” melalui copywriting - nya. Seductive yang  berarti  ‘menggairahkan’  akan  langsung  dipahami  oleh  para  wanita. Terlebih lagi, iklan tersebut menampilkan laki-laki yang nampak ingin mencium seorang wanita  yang  sedang  tersenyum  penuh  percaya  diri.  Memikat  lawan  jenis  adalah  satu  hal yang  menjadi  para  perhatan  wanita.  Penggunaan  kata  “ mantra ”  dan  “ rayuan ”  akan menimbulkan  efek  psikologis  yang  lebih kuat  kepada  para  wanita.    Jika melihat  konteks
tersebut, maka  implikatur  yang  terkandung  dalan headline dan subheadline iklan parfum Seductive  Musk adalah  “ Memperkenalkan  parfum  baru  untuk  wanita.  Dengan menggunakan parfum ini Anda akan menjadi lebih memikat bagi lawan jenis”.
4). Pelanggaran Maksim Pelaksanaan Dalah  katalog Oriflame ,  maksim  pelaksanaan  dilanggar  dengan  menggunakan berbagai macam gaya bahasa. Gaya bahasa ini dibuat secara hati-hati dengan menggunakan kata-kata yang telah diatur berdasarkan pola tertentu. Pola ini bisa berbeda tergantung jenis segmen  pasarnya.  Agar  dapat  mempromosikan  produk  dengan  efektif,  pola  ini  sering mengambil bagian domain kehidupan sosial target pasarnya [13]. Berikut ini adalah contoh- contoh gaya bahasa yang digunakan dalam headline dan subheadline katalog Oriflame . a. Metafora
Metafora adalah gaya bahasa perbandingan yang implisit. Perbandingan dilakukan tanpa  menggunakan  kata-kata  penghubung seperti,  misalnya,  bagaikan dan  lain sebagainya [12]. Misalnya iklan produk merek Giordani Gold yang diasosiasikan dengan emas. Untuk mengasosiasikan produk tersebut dengan emas, copywriter menggunakan gaya bahasa metafora. Gaya bahasa ini terlihat pada tuturan Kemewahan yang Berharga. Produk dari Giordani Gold lanngsung diasosiasikan dengan emas karena kata gold yang berarti ‘emas’ dalam merek tersebut. Sifat-sifat emas yang merupakan barang mewah dan berharga  langsung  dijadikan headline untuk  menawarkan  produknya.  Gaya  bahasa metafora juga dijumpai dalam subheadline iklan perhiasan berikut ini:
“ Tambahkan  halaman  baru  pada  cerita  dongeng  Anda  dengan  bebatuan  biru  yang berkilau glamour serta sentuhan keemasan”
Dalam subheadline tersebut,  kehidupan  diibaratkan  layaknya  cerita  dongeng. Sedangkan  pengalaman-pengalaman  hidup  yang  dialami  diibaratkan  sebagai  halaman- halaman pada sebuah cerita. Pesan yang ingin disampaikan oleh copywriter melalui gaya bahasa metafora tersebut adalah “Tambah koleksi perhiasan Anda dan gunakan kalung yang glamour ini pada setiap aktifitas Anda”. Penggunaan asosiasi berupa cerita dongeng diharapkan  akan  mempengaruhi  emosi  setiap  wanita  karena  cerita  dongeng  identik dengan seorang putri. Dengan menggunakan kalung tersebut, para wanita akan menjadi secantik putri dalam cerita dongeng yang selalu berakhir bahagia.
b. Personifkasi
Personifikasi adalah gaya  bahasa yang melekatkan sifat-sifat insani kepada barang ataupun  ide  yang  abstrak.  Berikut  ini  adalah  contoh  gaya  bahasa  personifikasi  dalam headline dan subheadline iklan Katalog Oriflame .

## Wangi memikat membangkitkan semangat
Kecantikan sempurna setiap wanita Giordani gold, rangkaian bunga-bunga putih yang harmonis merayakan seni feminitas. Meninggalkan kesan mewah dan tahan lama Headline dan subheadline tersebut  terdapat  dalam  iklan  rangkaian  produk wewangian  seperti body  cream,  deodorant,  body  spray dan  parfum.  Dalam Headline tersebut, wangi yang  merupakan  sebuah  ide  abstrak  digambarkan  dapat  memikat  dan membangkitkan  semangat.  Selain  itu  dalam subheadline juga disebutkan bahwa rangkaian  bunga  dapat  merayakan  feminitas.  Kesan  yang  ingin  ditimbulkan  dengan menaruh sifat-sifat insani kepada ide yang abstrak ditujukan agar produk terkesan lebih hidup. Layaknya manusia, rangkaian produk yang memiliki aroma harum digambarkan akan dapat memikat dan membangkitkan semangat dalam balutan feminitas. Pesan yang ingin  disampaikan  melalui  personifikasi  tersebut  adalah  “ Gunakan  produk-produk dengan wangi tahan lama ini setiap hari untuk meningkatkan semangat Anda”.
c. Sinekdoke
Gaya bahasa sinekdoke adalah gaya bahasa yang menyebutkan nama bagian sebagai pengganti nama keseluruhan atau sebaliknya [12]. Gaya bahasa sinekdoke terlihat dalam headline produk lipstick yang  berbunyi “ Berlian  untuk  bibir  anda” .  Kalimat  tersebut merupakan sinekdoke karena dalam headline dijelaskan bahwa yang dimaksud dengan
berlian  bukanlah  berlian  yang  utuh,  melainkan  hanya  bubuknya  saja.  Dengan menyebutkan nama keseluruhan untuk sebagian, diharapkan kalimat tersebut mempunyai daya persuasif yang tinggi dibandingkan jika menggunakan kata bubuk berlian . Selain itu, pengambilan nama keseluruhan dalam konteks tersebut berungsi untuk mengesankan bahwa lipstick yang ditawarkan adalah lipstick mewah dengan kandungan berlian yang banyak.
d. Alusi
Alusi  adalah  kilatan  gaya  bahasa  yang  menunjuk  secara  tidak  langsung  ke  suatu peristiwa  atau  tokoh  berdasarkan  peranggapan  adanya  pengetahuan  bersama  yang dimiliki pengarang dan pembaca  [12]. Gaya bahasa alusi terlihat dalam headline iklan eyeshadow berikut ini:
Kemegahan  Hollywood  dan  keindahan  dongeng  bersama  More  by  Demi  Palette yang penuh gaya. Apapun yang Anda butuhkan untuk tampil selalu tampil glamor baik di kota megah ataupun hutan belantara.
Tokoh  yang  dirujuk  dalam  teks  tersebut  adalah  artis  papan  atas  Demi  More. Kecantikan, keanggunan dan keglamouran Demi More yang sudah tersohor diharapkan mampu  meningkatkan  daya  tarik  produk  yang  ditawarkan.  Dalam  visualisasinya ditampilkan  Demi  More  yang  anggun,  cantik  dan  glamour  didandani  menggunakan eyeshadow tersebut.    Pesan  yang  ingin  disampaikan  oleh copywriter adalah “ Gunakan eyeshadow ini agar Anda menjadi secantik, seanggun dan seglamour Demi More kapan saja  dan  di  mana  saja ”    Para  wanita  yang  mengetahui  atau  bahkah  mengidolakan kecantikan dan keanggunan Demi More diharapkan dapat  memotivasi konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

## 4. KESIMPULAN
Headline dan subheadline iklan  sebagai  bagian  terpenting  untuk  menyampaikan  pesan iklan dituntut untuk tampil semenarik mungkin dengan memanfaatkan segala aspek kebahasaan. Untuk memenuhi tuntutan tersebut agar iklan berjalan sesuai fungsinya, teks-teks dalam wacana iklan  sering  melanggar  maksim-maksim  kerjasama  yaitu  maksim  kuantitas,  maksim  kualitas, maksim  relevansi  dan  maksin  pelaksanaan.  Maksim  kuantitas  dilanggar  dengan  pemberian informasi  yang  terlalau  sedikit  pada headline dan  terlalu  sedikit  pada subheadline .  Maksim kualitas dilanggar denga menyampaikan informasi yang tidak disertai bukti-bukti akurat. Maksim relevansi dilanggar dengan teks iklan yang tidak sesuai dengan produknya. Maksim pelaksanaan dilanggar  dengan  banyaknya  penggunaan  gaya  bahasa  yang  bersifat  asosiasi  sehingga menimbulkan  kekaburan  makana.  Gaya  bahasa  yang  terdapat  dalam headline dan subheadline iklam pada katalog Oriflame antara lain adalah metafora, personifikasi, sinekdoke dan alusi. Pelanggaran  maksim  tersebut  sengaja  dibuat  dan  tidak  dibuat  secara  sembarangan. Pelanggaran  maksim  dilakukan  untuk  meningkatkan  daya  persuasive  teks headline dan subheadline yang  mengiklankan  suatu  produk.  Pelanggaran  maksim  juga  mempertimbangkan pengetahuan-pengetahuan  yang  dimiliki  oleh  para  konsumen  wanita  sehingga  mereka  dapat memahami implikatur dalam headline dan subheadline tersebut. Walaupun disampaikan dengan berbagai  cara  yang  kretaif,  implikatur  dari  setiap headline dan subheadline adalah  untuk memberikan  gambaran  produk  yang  ditawarkan  dan  menyuruh  para  konsumen  untuk  membeli produk yang ditawarkan.
5. DAFTAR PUSTAKA
[1] H.  S.  Martodirjo, Dampak  Periklanan  Terhadap  Kehidupan  Masyarakat .  Jakarta: Departemen Pendidikan dan Kebudayaan Direktorat Jenderal Kebudayaan, 1998.
[2] K. Tanaka, Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan . New York: Routledge Taylor & Francis, 1994.
[3] I. M. Solikhah, “Wacana Iklan Komersial Berbahasa Indonesia Indonesia dan Inggris di Televisi,” Universitas Gadjah Mada, 2010.
[4] R. Kasali, Manajemen periklanan : konsep dan aplikasinya di Indonesia . Jakarta: Pustaka
Utama Grafiti, 2012.
[5] J. S. Armstrong, Persuasive Advertising: Evidence-based Principles , First edit. Hampshire: Palgrave Macmillan, 2010.
[6] S.  Kleinke,  “Speaker  activity  and  Grice’s  maxims  of  conversation  at  the  interface  of Pragmatics and Cognitive Linguistics,” J. Pragmat. , vol. 42, no. 12, pp. 3345–3366, Dec. 2010, doi: 10.1016/j.pragma.2010.05.008.
[7] G. Yule, Pragmatics , 6th ed. Oxford: Oxford University Press, 2004.
[8] L. Cummings, Pragmatik : Sebuah Perspektif Multidisipliner . Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007.
[9] C. Fantuzzi, “LINGUISTICS FOR NON-LINGUISTS: A PRIMER WITH EXERCISES (2nd ed.). Frank Parker and Kathryn Riley. Boston, MA: Allyn and Bacon, 1994. Pp. v + 337.,” Stud.  Second  Lang.  Acquis. ,  vol.  17,  no.  1,  pp.  112–113,  Mar.  1995,  doi: 10.1017/S0272263100014029.
[10]  A. Rani, Analisis wacana: Sebuah Kajian Bahasa dalam Pemakaian . Malang: Banyumedia, 2004.
[11] N. T. Dwiyanti, “Persuasi dan Tindak Tutur Iklan Kosmetik Wajah.,” Universitas Gadjah Mada, 2003.
[12] H. G. Tarigan, Pengajaran Gaya Bahasa . Bandung: Angkasa, 2012.
[13] M. Jorgensen and L. Phillips, Analisis Wacana: Teori & Metode . Jakarta: Pustaka Pelajar, 2016.