Terakreditasi

## Pengaruh Atmosphere Store, Diskon, Hedonic Shopping,

## Fashion Involment Dan Emosi Positif Sebagai Variabel Mediasi Terhadap Impulse Buying
Amritha Gamaya * , Ida Bagus Raka Suardana Universitas Pendidikan Nasional, Bali, Indonesia
* amrithagamaya@gmail.com

## Abstract
Clothing is a primary need so demand for apparel products continues to increase. The millennial generation is a generation that tends to be impulse consumers in the Asia Pacific region. Impulse buying behavior is a big opportunity for companies to increase their sales volume because buying without a plan or impulse buying is buyer behavior that  is  not  based  on  a  plan  but  because  of  the  urge  to  own  the  goods  they  see.  This research aims to (1) determine the influence of  Store Atmosphere, Discounts,  Hedonic Shopping, impulse buying, Fashion Involvement on impulse buying. (2) To determine the influence of Store Atmosphere, Discounts, Hedonic Shopping, and Fashion Involvement on impulse buying through positive emotions. (3) To determine the influence of positive emotions on impulse buying. This research is quantitative research in associative form. Research location at H&M Beachwalk Bali. The sampling technique in this research is a non-probability  sampling  technique  used  in  this  research  is  accidental  sampling.  The sample in this research was 208 samples. This research uses primary data through the use of questionnaires distributed to respondents. The analysis technique in this research uses Structural Equation Modeling (SEM) with SmartPLS software. The research results show that store atmosphere, discounts, hedonic shopping, fashion involvement, positive emotions have a positive and significant influence on impulse buying. Positive emotions as  a  partial  mediating  variable  influence  discounts,  hedonic  shopping,  and  fashion involvement on impulse buying.

## Keywords:  Atmosphere Store; Discount; Hedonic Shopping; Impulse Buying; Fashion Involvement; Positive Emotions; Impulse Buying

## Abstrak
Pakaian merupakan sebuah kebutuhan primer sehingga permintaan akan produk pakaian  jadi  terus  meningkat.  Generasi  milenial  merupakan  generasi  yang  memiliki kecenderungan  sebagai  konsumen  impulse  di  kawasan  Asia  Pasifik.  Perilaku impulse buying menjadi peluang besar bagi perusahaan untuk meningkatkan volume penjualannya karna pembelian tanpa rencana atau belanja impulse ( impulse buying ) merupakan perilaku pembeli  yang  tidak  didasarkan  atas  rencana  namun  karena  dorongan  untuk  memiliki barang  yang  dilihatnya.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  (1)  mengetahui  pengaruh Atmosphere  Store ,  Diskon, Hedonic  Shopping , impulse  buying,  Fashion  Involment terhadap impulse  buying. (2)  Untuk  mengetahui  pengaruh Atmosphere  Store, Diskon, Hedonic  Shopping, dan Fashion  Involment terhadap impulse  buying melalui  emosi positif. (3) Untuk mengetahui pengaruh emosi positif terhadap impulse buying. Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang berbentuk asosiatif. Lokasi penelitian di H&M Beachwalk  Bali.  Teknik  pengambilan  sampling  dalam  penelitian  ini  adalah  teknik pengambilan  sampel  non-probabilitas  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah accidental sampling. Sampel dalam penelitian ini yaitu sebanyak 208 sampel. Penelitian ini  menggunakan  data  primer melalui  penggunaan  kuesioner yang disebarkan kepada
responden.  Teknik  analisis  dalam  penelitian  ini  menggunakan  Pemodelan  Persamaan Struktural  (SEM)  dengan  perangkat  lunak  SmartPLS.  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa Atmosphere store, diskon, Hedonic shopping, Fashion involment , Emosi positif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying . Emosi positif sebagai variabel  mediasi  parsial  pengaruh  diskon, hedonic  shopping, dan fashion  involment terhadap impluse buying .
Kata Kunci: Atmosphere Store; Diskon; Hedonic Shopping; Impulse Buying; Fashion Involment; Emosi Positif; Impulse Buying

## Pendahuluan
Pakaian merupakan sebuah kebutuhan dasar bagi manusia, pada dasarnya pakaian berfungsi  sebagai  pelindungi  tubuh  namun  seiring  berjalannya  waktu  pakaian  juga menjadi  alat  untuk  mencerminkan  identitas,  budaya,  dan  ekspresi  diri,  karna  begitu pentingnya  pakaian  bagi  manusia,  Kementrian  Perindustrian  Indonesia  2019,  Industri pakaian telah menjadi salah satu segmen besar yang mengalami pertumbuhan produksi yang sangat signifikan, terutama selama kuartal pertama tahun 2019. Menurut data yang diterbitkan oleh Badan Pusat Statistik (BPS), produksi dalam sektor industri pakaian jadi mengalami peningkatan tahunan sebesar 29,19% selama tiga bulan pertama tahun 2019. Bahkan,  dalam  skala  kuartalan  (q-t-q),  pertumbuhan  sektor  ini  mencapai  8,79%,  yang merupakan tingkat pertumbuhan kedua tertinggi setelah industri furnitur. Hal ini dipicu oleh meningkatnya permintaan akan produk-produk pakaian jadi.
Meningkatnya permintaan akan produk pakaian jadi tidak terlepas dengan adanya fenomena  mmenarik  yang  ada  dilapangan.  Data  yang  diambil  dari  laporan  riset  yang dilaporkan  oleh  CNN  menunjukkan  bahwa  separuh  dari  populasi  generasi  milenial  di Indonesia (sekitar 50%) cenderung memiliki kecenderungan sebagai konsumen impulse di  kawasan  Asia  Pasifik  menurut CNN  Indonesia (2015).  Perilaku impulse  buying menjadi  fenomena  penting  dalam  kontek  usaha  ritel  dan  pemasaran,  prilaku impulse buying menjadi  peluang  besar    bagi  perusahaan  ritel  untuk  meningkatkan  volume penjualannya  karna  pembelian  tanpa  rencana  atau  belanja impulse ( impulse  buying ) secara sederhana dapat dijelaskan sebagai sebuah prilaku pembeli yang tidak didasarkan atas rencana pembelian sebelumnya dan umumnya terjadi karna dorongan seketika atau hasrat untuk mendapatkan atau memiliki barang yang dilihatnya saat itu (Sucidha et al., 2019)  sejalan  dengan  pernyataan  Mulia  &  Artha  (2020)  yang  menyatakan  perilaku impulsif adalah respons  alamiah yang sangat cepat dan seringkali dipicu oleh berbagai stimulus,  termasuk  dorongan  dari  pebisnis  untuk  mendorong  konsumen  melakukan pembelian impulsif. faktor-faktor yang memengaruhi perilaku ini dapat berasal dari diri sendiri, karakteristik produk, atmosfer toko, dan lain sebagainya. Di era globalisasi saat ini, banyak kasus di mana konsumen membeli barang atau jasa bukan karena kebutuhan, tetapi karena berbagai faktor lainnya.
Perilaku impulse buying merupakan sebuah tantangan bagi pelaku bisnis, terutama dalam industry fashion , di mana mereka harus memiliki kemampuan untuk menciptakan daya  tarik  emosional  yang  kuat  pada  konsumen  maka  dari  itu  emosi  yang  dirasakan konsumen  dapat  mempengaruhi  belanja  yang  tidak  direncanakan.  Emosi  adalah  reaksi penilaian positif atau negatif dari sistem saraf seseorang terhadap rangsangan eksternal atau internal, sering dianggap sebagai dimensi umum yang mempengaruhi respons positif atau  negatif,  termasuk  daya  tarik  yang  memicu  gairah  konsumen  untuk  membeli  dan menggunakan  produk  tertentu;  ketika  terjalin  koneksi  emosional  dengan  produk, konsumen  cenderung  melakukan  pembelian  tanpa  mempertimbangkan  aspek-aspek rasional dalam pengambilan keputusan (Putra et al., 2014).
Penelitian yang dilakukan oleh Bilal (2019) mengindikasikan bahwa emosi positif memiliki dampak positif dan signifikan terhadap perilaku pembelian impulsif. Dengan kata lain, semakin baik mood atau emosi positif yang dialami oleh konsumen, semakin besar  kemungkinan  bagi  mereka  untuk  melakukan impulse  buying .  Hal  yang  dapat merangsang  emosi  positif  terhadap  kosumen  salah  satunya  adalah Atmosphere  store. Atmosphere  store atau  susana  toko  juga  harus  diperhatikan  untuk  kenyamanan  sauna belanja  konsumen,  Suasana  toko  memiliki  pengaruh  besar  pada  bagaimana  konsumen menilai sebuah ritel, dan toko yang menciptakan lingkungan yang menyenangkan dapat menghasilkan  emosi  positif  pada  konsumen  (Isnaini  &  Rahmidani,  2021)  semakin menarik  penataan  produk  dan interior maka  akan  semakin  nyaman  juga  konsumen berbelanja. atmosphere yang tercipta dari penataan barang serta interior toko juga dapat memuncukan suasana yang nyaman dan menyenangkan bagi konsumen saat berbelanja langsung ke store. Faktor eksternal lainnya yang sudah cukup sering digunakan oleh para pengusaha  ritel  untuk  mmenarik  perhatian  pelanggan  dan  dapat  memicu  terjadinya impulse buying adalah diskon (Asj et al, 2021).
Artana  et  al, (2019) mendefinisikan potongan harga sebagai  upaya mengurangi harga  produk  dalam  jangka  waktu  tertentu  untuk  merangsang  peningkatan  penjualan. Praktik  pemotongan  harga  ini  merupakan  taktik  yang  umum  digunakan  oleh  pemasar, baik  dalam  konteks  pemasaran  online  maupun  offline,  untuk  meningkatkan  daya  tarik produk (Bisnis & Tree, 2019). Tawaran diskon dapat memikat minat pembeli dan pada akhirnya  merangsang  pembelian  yang  tidak  direncanakan,  karena  konsumen  mungkin merasa  bahwa  mereka  memperoleh  manfaat  dengan  memanfaatkan  diskon  yang diberikan. Sehingga potongan harga atau diskon sangat berpengaruh untuk menikankan volume  penjualan  (Mahardika  &  Suharyono,  2017). Impulse  buying tidak  hanya  bisa terjadi  melalui  rangsangan  eksternal  tapi  juga  mungkin  terjadi  melalui  rangsangan internal yang berasal dari dalam diri pelanggan seperti sifat hedonic shopping. Hedonic  shopping adalah  dorongan  untuk  berbelanja  yang  muncul  karena pengaruh barang baru atau tren terbaru, bertujuan untuk memenuhi kesenangan. Tingkat hedonic  shopping yang  tinggi  bisa  menjadi  pemicu  bagi  konsumen  untuk  membuat keputusan  berbelanja,  terutama  karena  mereka  merasa  senang  saat  berbelanja.  Oleh karena  itu,  seringkali  konsumen  mengalami  impulse  buying  ketika  dipengaruhi  oleh keinginan  hedonis  atau  faktor-faktor  lain  di  luar  pertimbangan  ekonomi,  seperti  rasa sukanya terhadap produk, kegembiraan, aspek sosial, atau pengaruh emosional (Angelina & Japarianto, 2014). Faktor internal laianya yang mungkin dapat mempengaruhi impulse buying adalah fashion involment.
Istilah " fashion involvement " dalam ranah pemasaran fashion yaitu merujuk pada tingkat  keterlibatan  emosional  dan  perhatian  yang  ditunjukkan  oleh  individu  terhadap kategori  produk-produk  fashion,  seperti  pakaian,  tas,  dan  sepatu.  Dalam  konteks  ini, fashion involvement mencerminkan sejauh mana seseorang tertarik, terlibat, dan peduli terhadap aspek-aspek yang terkait dengan dunia fashion tersebut (Sucidha et al., 2019). Mereka melihat fashion sebagai tanggung jawab sosial dan cenderung mengadopsi gaya pakaian terbaru sebagai bagian dari identitas mereka. Fashion involment mengacu pada minat  yang  dimiliki  oleh  individu  terhadap  produk  pakaian,  yang  muncul  dari  faktor- faktor seperti kepentingan pribadi, kebutuhan, ketertarikan pribadi, dan nilai-nilai yang terkait dengan produk tersebu. Menurut Sangadji & Sopiah (2013).
Penelitian Fazri (2020) dengan judul “Pengaruh Visual Merchandising , Potongan Harga,  Kualitas  Layanan,  Dan Store  Atmosphere Terhadap Impulse  Buying Melalui Emosi Positif Sebagai Variabel Mediasi Pada Pembeli Toko Paradise menyatakan bahwa Emosi  positif  tidak  berperan  poositif  sebagai  mediasi  dalam  pengaruh  suasana  toko terhadap pembelian impulsif. Namun dalam penelitian Pengaruh Price Discount dan store
atmosphere terhadap impulse  buying degan  emosi  positif  sebagai  variable  mediasinya yang  dilakukan  oleh  Ikhsan  &  Saputro  (2019)  di  minimarket  kota  Yogyakarta  bahwa positive emotion dapat memediasi store atmosphere terhadap impulse buying .
Hasil  penelitian  oleh  Artana  et  al.,  (2018)  mengindikasikan  bahwa  ketidak berpengaruhannya variabel  emosi positif menyiratkan bahwa tindakan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya atau pembelian impulsif tidak selalu dipicu oleh perasaan positif  seperti  kebahagiaan,  kepuasan,  kenyamanan,  semangat,  atau  antusiasme. Sedangkan menurut (Gusti et al., 2018). Positive Emotion memiliki pengaruh yang positif terhadap  keinginan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  yang  tidak  direncanakan, emosi positif memicu keinginan yang kuat untuk melakukan impulse buying , oleh karena itu, penting bagi pusat perbelanjaan untuk dapat menciptakan suasana hati yang positif bagi  konsumen sehingga mereka tertarik untuk  melakukan pembelian impulsif, sejalan dengan hasil analisis penelitian Imbayani (2018).
Keberadaan  perilaku  impulsif  memberikan  dampak  positif  bagi  pelaku  usaha, terutama di industri fashion, karena dapat meningkatkan keuntungan dan mempercepat perpuran  barang  karna  dalam  dunia  fashion  terdapat  tren  yang  akan  terus  bergulir mengikuti jaman (Casalo et al, 2021). Oleh karena itu, penting bagi pelaku usaha untuk memahami  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  terjadinya  pembelian  impulsif.  Hal  ini membantu perusahaan untuk mengambil langkah-langkah yang tepat dalam menentukan strategi bersaing untuk mengatasi perilaku impulse buying (Handoko & Amelia, 2022) . Store  Atmosphere merupakan  suatu  konsep  dalam  mendesain  lingkungan  toko dengan  menggunakan  elemen-elemen  seperti  komunikasi  visual,  pencahayaan,  warna, musik,  dan  aroma,  dengan  tujuan  menciptakan  respons  emosional  dan  persepsi  yang diinginkan  oleh  pelanggan  (Harahap  &  Amanah,  2022).  Konsep  ini  bertujuan  untuk mempengaruhi perilaku pembelian pelanggan dan menciptakan pengalaman yang lebih mendalam  dalam  berbelanja.  Kurniawan  (2017)  menganggap  suasana  toko  sebagai elemen tambahan dalam strategi pemasaran produk, setiap toko memiliki susunan fisik yang bisa membuat pengunjung merasa bergerak di dalamnya dengan rasa kesusahan atau kenyamanan.  Poin  tersebut  juga  ditegaskan  oleh  (Purnomo  et  al.,  2019)  dalam penelitiannya Store atmosphere memiliki kemampuan untuk memicu atau memengaruhi proses pembelian.  Purnomo et al., (2019) dalam penelitiannya menyatakan bahwa store atmosphere memiliki kemampuan untuk memicu atau memengaruhi proses pembelian, pernyataan berikut  sejalan dengan hasil  penelitian yang di  dapatkan oleh  (Leba, 2015) menyatakan  bahwa atmosfer  store berpengaruh  positif  terhadap  pembelian impulsive . Berbeda halnya dengan hasil penenelitian yang dilakukan oleh Artana et al., (2019) yaitu store Atmosphere tidak  memiliki  dampak  yang  signifikan  pada  pembelian  impulsif konsumen Indomaret di Kota Denpasar.
Penelitian yang dilakukan oleh Atika (2021) menyatakan bahwa Potongan harga memiliki dampak positif dan signifikan pada kecenderungan impulse buying , potongan harga yang signifikan dari harga aslinya pada beberapa produk yang tersedia di toko jelita cosmetic  dapat  mengakibatkan  pembelian  yang  tidak  direncanakan  atau  impulsif  dari konsumen. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Wahyudi (2017) menyatakan variabel price  discount  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  kecenderungan  pembelian impulsif  di  Azwa  Parfum  Pekanbaru,  hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  memberikan diskon  harga  memiliki  dampak  terhadap  pembelian  impulsif  di  toko  Azwa  Parfum Pekanbaru. Memberikan diskon harga dapat menjadi strategi promosi yang efektif bagi perusahaan, karena dapat memberikan insentif kepada konsumen untuk membeli produk, yang pada akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Dari uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut
Penelitian  yang  diilakukan  oleh  Handoko  &  Amalia  (2022) hedonic  shopping berpengaruh  secara  signifikan  terhadap impulse  buying Ini  menunjukkan  bahwa konsumen  cenderung  lebih  mungkin  terlibat  dalam  pembelian  impulsif  ketika  mereka didorong  oleh  keinginan  akan  kesenangan  atau  alasan  ekonomi,  seperti  untuk mendapatkan  kegembiraan,  memenuhi  fantasi,  atau  memenuhi  kepuasan  sosial  atau emosional. Dalam kasus di mana tujuan berbelanja adalah untuk memenuhi kebutuhan hedonis,  produk  yang  dibeli  cenderung  terpilih  tanpa  perencanaan  sebelumnya,  dan situasi ini dapat memicu terjadinya pembelian impulsif buying produk Chatime. Sejalan dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Trisna  (2023)  mendapatkan  hasil hedonic shopping berpengaruh  positif  terhadap impulse  buying .  Dari  uraian  diatas  dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut
Bagi  orang  yang  gemar  akan fashion mereka  pasti  akan  sangat  memperhatikan penampilannya, sehingga bagi  mereka membeli  pakaian bukan lagi sebagai  memenuhi kebutuhan saja tetapi mereka lebih mengutamakan tren, mode, merek serta kualitas. Hal ini yang menyebabkan Masyarakat memiliki keterlibatan terhadap produk fashion Yulia (2016). Hal ini mengakibatkan tingginya perhatian, perasaan antusiasme, dan keterikatan emosional  terhadap  produk fashion tersebut  (Ngr  et  al.,  2014).  Menurut  Dyah  et  al., (2017)  tingkat  keterlibatan  dalam fashion  involment memiliki  dampak  positif  dan signifikan pada impulse Buying , yang berarti bahwa semakin tinggi  keterlibatan dalam fashion, semakin besar kecenderungan untuk melakukan  pembelian impulsif. Pendapat tersebut sejalan dengan apa yang dinyatakan oleh Mulia & Artha (2020) bahwa konsumen yang sangat terlibat dalam pemilihan dan perkembangan produk fashion lebih mungkin untuk  melakukan impulse  buying. Keterlibatan fashion  involmen memiliki  pengaruh positif terhadap impulse buying , yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat keterlibatan dalam fashion ,  semakin  besar  kemungkinan impulse  buying juga  akan  meningkat. Konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi fashion involment lebih sering membeli model fashion terbaru dan berbelanja di toko-toko fashion khusus. Temuan ini mengindikasikan bahwa keterlibatan dalam fashion memicu pembelian impulse di antara konsumen Zara Bali (Mulia & Artha., 2020)
Interior  store, penataan  barang,  warna  lampu,  pemilihan  music  dan  bahakan aroma  store  dapat  membangun atmosphere  store baik  dan  dapat  merangsang  emosi konsumen untuk melakukan pembelian sehingga membangun atmosphere store sangatlah penting untuk keputusan pembelian (Gunawan, 2016). Suasana toko yang dirasakan oleh pelanggan  Planet  Sports  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  emosi  positif.  Menurut penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ikhsan  &  Saputro  (2019) .    Store  atmosphere memiliki pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  pembelian  impuls  melalui  emosi  positif sebagai  mediator  (Ikhsan  &  Saputro,  2019).  Sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan oleh  Leba  (2015)  yang  menyatakan  bahwa  terdapat  hubungan  sebenarnya  adalah  efek tidak  langsung  dari  atmosfer  toko  terhadap impulse  buying .  Hal  ini  disebabkan  karena pengaruh atmosfer toko  terhadap  pembelian  impulsif  lebih  kecil  dibandingkan  dengan pengaruh emosi positif. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa emosi positif berperan sebagai  mediator dalam  pengaruh atmosfer toko  terhadap pembelian impulse . Menurut penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fariz  et  al.,  (2020)  menyatakan  bahwa  variabel  emosi positif  tidak  berfungsi  sebagai  mediator  dalam  hubungan  antara  atmosfer  toko  dan impulse buying.
Menurut  Wahyudi  (2017)  diskon  dapat  diartikan  sebagai  kesempatan  bagi konsumen  untuk  berbelanja,  bahkan  dalam  jumlah  yang  lebih  besar  dari  biasanya. Namun, sebaliknya, diskon juga bisa menimbulkan keraguan yang dapat diterima secara negatif oleh konsumen. Oleh karena itu, strategi diskon perlu diimplementasikan dengan hati-hati,  mempertimbangkan  dampak  psikologis  dan  persepsi  konsumen  terhadap
tindakan tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Ikhsan & Saputro (2019) menyatakan bahwa diskon harga memiliki dampak yang positif dan signifikan pada pembelian impuls melalui emosi positif sebagai variabel perantara sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Isnaini & Rahmidani (2021) yang menunjukkan bahwa peluang untuk melakukan pembelian tanpa perencanaan akan meningkat jika konsumen diberikan diskon menarik, ditambah  dengan  adanya  emosi  positif  saat  mereka  hendak  membeli.  Akibatnya, kecenderungan konsumen untuk berbelanja impulsif juga akan meningkat
Penelitan  yg  dilakukan  oleh  Nurlinda  et  al.,  (2020)  juga  mendapat  hasil  yang sejalan  yaitu Hedonic  Shopping memiliki  pengaruh  terhadap Impulse  Buying secara positif  dan  signifikan  melalui  Positive  Emotion  pada  aplikasi  Lazada.  Ini  berartikan apabila semakin tinggi konsumen memiliki perilaku hedonic shopping, maka konsumen akan  merasa  senang  saat  mereka  berbelanja  di  Lazada  sehingga  ketikakonsumen merasakan  senang  itu  akan  memunculkan  pembelian  tidak  terencana  lainnya  pada Lazada, namun penelitian yang di lakukan oleh Handoko & Amalia (2022) mendapatkan hasil bahwa bahwa variabel moderasi ternyata tidak berpengaruh signifikan terhadap nilai belanja hedonis terhadap pembelian impulse produk Chatime. Prediksi nilai yang tidak signifikan  menunjukkan  bahwa  pengaruh  moderasi  dari  emosi  positif  yang  diberikan melemahkan  dampak  dari  nilai  belanja  hedonis  terhadap  pembelian  impulsif  produk Chatime.
Terdapat  hubungan  yang  signifikan  antara  tingkat  keterlibatan  dalam fashion dengan emosi positif (Farchina, 2023). Hasil analisis menunjukkan bahwa semakin besar keterlibatan  seseorang  dalam  dunia  fashion,  semakin  tinggi  pula  tingkat  emosi  positif yang  mereka  rasakan.  Ini  berarti  bahwa  konsumen  yang  sangat  tertarik  pada  fashion cenderung merasakan perasaan positif seperti kebahagiaan, kegembiraan, kepuasan, dan semangat ketika berbelanja (Mulia & Artha, 2020).  Menurut Setiadi &Warmika (2015) emosi  positif  secara  nyata  berperan  sebagai  mediator  dalam  pengaruh  tidak  langsung keterlibatan fashion terhadap pembelian impulsif konsumen fashion di Kota Denpasar. Hasil  penelitian  oleh  Gusti  et  al.,  (2018)  mengindikasikan  bahwa  ketidak berpengaruhannya variabel  emosi positif menyiratkan bahwa tindakan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya atau pembelian impulsif tidak selalu dipicu oleh perasaan positif seperti kebahagiaan, kepuasan, kenyamanan, semangat, atau antusiasme. Hasil uji tersebut  menunjukkan  bahwa  variabel  emosi  positif  (H₁)  tidak  memiliki  pengaruh signifikan terhadap variabel (Y) yaitu pembelian impulsif (Atika, 2021). Berbeda dengan dua penelitian lainnya yang menyatakan bahwa, emosi adalah tanggapan penilaian, baik positif maupun negatif, terhadap faktor-faktor dari luar atau dalam diri seseorang. Ketika seorang  konsumen  merasakan  emosi  positif,  mereka  lebih  mungkin  untuk  tergoda melakukan  pembelian  impulsif  (Angelina  &  Japarianto,  2014)  menyatakan  bahwa semakin  tinggi  tingkat  emosi  positif,  semakin  besar  kemungkinan  seseorang  akan memutuskan  untuk  melakukan  pembelian  impulsif.  Sejalan  dengan  hasil  penelitian Artana  et  al.,  (2019)  yang  menunjukkan  bahwa  emosi  positif  memiliki  pengaruh signifikan terhadap impulsif buying .

## Metode
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang berbentuk  asosiatif. Lokasi penelitian  di  H&M  Beachwalk  Bali,  berdasarkan  analisis  review  terpopuler  di  Google sebanyak 1263 reviewer , penelitian ini akan mengeksplorasi pengunjung yang datang ke H&M Beachwalk Bali. H&M sendiri merupakan salah satu merek fashion yang berasal dari Swedia. Merek ini telah meraih popularitas karena produk-produknya yang memiliki keunggulan  dalam  waktu,  dengan  menggabungkan  gaya  kasual,  modern,  dan kesederhanaan  dalam  setiap  produknya  sehingga  ketika  digunakan,  akan  memberikan
tampilan yang memikat. Populasi penelitian ini adalah semua pelanggan yang berbelanja di official store H&M di Bali. Teknik pengambilan sampling dalam penelitian ini adalah teknik pengambilan sampel non-probabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah accidental sampling. Pendekatan ini dipilih karena hanya individu yang secara kebetulan bertemu  dengan  peneliti  dan  memenuhi  kriteria  tertentu  yang  akan  dijadikan  sampel penelitian  yautu  pernah  berbelanja  pada offline  store H&M  Bali  beachwalk.  Sampel sebanyak 208 sampel.
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer melalui  penggunaan  kuesioner  yang disebarkan  kepada  responden.  Dalam  penelitian  ini,  jenis  kuesioner  atau  angket  yang digunakan  adalah  yang  bersifat  tertutup.  Hal  ini  berarti  responden  hanya  perlu memberikan  tanda  pada  salah  satu  opsi  jawaban  yang  dianggap  benar,  tanpa  perlu menyusun  jawaban  secara  naratif.  Teknik  analisis  dalam  penelitian  ini  menggunakan Pemodelan Persamaan Struktural (SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS.

## Hasil dan Pembahasan
Penelitian ini menggunakan 208 responden sebagai sampel penelitian.
Tabel 1. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Konstruk. Nama Variabel Kode Item/ Indikator Loading Factor AVE Composite Reliability (CR) Cronbach’s alpha Atmosphere store (X1) X1.1 0.884 0.639 0.941 0.928 X1.2 0.806 X1.3 0.780 X1.4 0.759 X1.5 0.701 X1.6 0.782 X1.7 0.703 X1.8 0.877 X1.9 0.875 Diskon (X2) X2.1 0.747 0.662 0.907 0.872 X2.2 0.866 X2.3 0.794 X2.4 0.840 X2.5 0.817 Hedonic Shopping (X3) X3.1 0.796 0.611 0.926 0.909 X3.2 0.728 X3.3 0.773 X3.4 0.770 X3.5 0.801 X3.6 0.787 X3.7 0.767 X3.8 0.826 Fashion Involment (X4) X4.1 0.859 0.703 0.943 0.929 X4.2 0.794 X4.3 0.837 X4.4 0.843 X4.5 0.794 X4.6 0.902 X4.7 0.834
Emosi positif (Z) Z.1 0.849 0.736 0.933 0.910 Z.2 0.830 Z.3 0.881 Z.4 0.825 Z.5 0.902 Impluse buying (Y) Y.1 0.882 0.685 0.897 0.845 Y.2 0.780 Y.3 0.767 Y.4 0.875
(Sumber: Data Primer, 2024) Tabel 1 menunjukkan besarnya nilai loading factor masing-masing indikator lebih besar  dari  0,7,  sehingga  dapat  dikatakan  reliabilitas  masing-masing  indikator  telah terpenuhi  dan  nilai Average  Variance  Extracted (AVE)  masing-masing  konstruk  lebih besar  dari  0,5.  Dengan  demikan  dapat  disimpulkan  bahwa  indikator-indikator  yang digunakan  mampu  mengukur  konstruk  secara  akurat.  Tabel  1  juga  menunjukkan  nilai composite reliability (CR)dan Cronbach’s Alpha seluruh konstruk lebih besar dari 0,7, dengan  demikian  konsistensi,  dan  ketepatan  instrumen  dalam  mengukur  konstruk penelitian ini terbukti.
Tabel 2 menunjukkan correlations among latent  variables with square roots of average variances extracted (AVEs).
Tabel 2. Hasil Pengujian Discriminan Validity Konstruk Konstruk X1 X2 X3 X4 Y Z X1 0.927 X2 0.918 0.921 X3 0.904 0.899 0.918 X4 0.898 0.882 0.873 0.929 Y 0.799 0.814 0.781 0.838 0.905 Z 0.889 0.883 0.875 0.869 0.828 0.858 (Sumber: Data Primer, 2024)
Tabel  2  menunjukkan  validitas  diskriminan  untuk  konstruk atmosphere  store (X1), diskon (X2), hedonic shopping (X3), fashion involment (X4), emosi positif (Z) dan impluse buying (Y) telah terpenuhi. Hal ini terbukti nilai akar AVE pada kolom diagonal (nilai  yang  ditebalkan) atmosphere  store (X1)  =  0.927,  diskon  (X2)  =0.921, hedonic shopping (X3)  =  0.918, fashion  involment (X4)  =0.929,  emosi  positif  (Z)  =0.858  dan impluse buying (Y) = 0.905 lebih besar dari korelasi antar dimensi pada kolom yang sama.
Tahap pertama pengujian model struktural emosi positif (Z) memediasi pengaruh atmosphere store (X1), diskon (X2), hedonic shopping (X3), dan fashion involment (X4) terhadap impluse  buying (Y).  Pengujian  model  struktural  dilakukan  menggunakan SmartPLS 3.0 hasil output tampak pada gambar 1.
Gambar 1. Ouput SmartPLS 3.0 Pengujian Model Struktural Tahap I (Sumber: Data Primer, 2024)
Analisis model struktur mengikuti Latan & Ghozali (2017) yang diawali dengan melihat  koefisien  determinasi  menggunakan R-square . R-square menunjukkan  berapa persentase  variansi  konstruk  endogen  dapat  dijelaskan  oleh  konstruk  eksogen  atau prediktor.  Selanjugnya  melihat  nilai Q 2 predictive  relevance atau  sering  disebut predictive  sample  reuse . Q 2 predictive  relevance digunakan  untuk  melihat  validitas prediksi  atau  relevansi  dari  variabel  laten  eksogen  pada  variabel  endogen.  Tabel  3. menyajikan nilai R-Square dan Q-Squared.
Tabel 3. Nilai R-Squared Variabel R-Squared Emosi positif (Z) 0,838 Impluse buying (Y) 0,932 (Sumber: Data Primer, 2024)
Tabel  3  menunjukkan  nilai R-square variabel  emosi  positif  sebesar  0,838  dan variabel impluse  buying 0,932.  Hasil  perhitungan Q  Square  Predictive  Relevance (Q 2 ) menunjukkan  nilai  0,989  yang  artinya  model  menunjukkan  observasi  baik,  di  mana 98,9% hubungan antar variabel dapat dijelaskan oleh model, sedangkan sisanya (1,1%) adalah factor error atau faktor lain yang tidak masuk dalam model penelitian. Evaluasi inner  model yang  diukur  berdasarkan Q  Square  Predictive  Relevance (Q 2 )  di  atas menunjukkan  bahwa  model  yang  dibentuk  oleh  konstruk-konstruk  yang  memiliki kategori model yang sangat baik. Tabel 4 menyajikan nilai koefesien, nilai t statitisk dan nilai P seperti berikut ini.
Tabel 4. Nilai Coefficient, T-Statistics dan P-Value Jalur Nilai Coefficients T-Statistics P-Value X1 -> Y 0.155 2.114 0.035 X1 -> Z 0.261 2.075 0.038 X2 -> Y 0.172 2.140 0.033 X2 -> Z 0.247 1.952 0.051 X3 -> Y 0.205 3.219 0.001 X3 -> Z 0.226 1.982 0.048 X4 -> Y 0.331 5.570 0.000 X4 -> Z 0.218 2.193 0.029 Z -> Y 0.149 2.148 0.032 (Sumber: Data Primer, 2024)
Pengaruh atmosphere  store (X1)  terhadap impluse  buying (Y)  memiliki  nilai koefisien sebesar 0,155 dengan nilai-p sebesar 0,035 hal ini berarti signifikan pada 5%. Pengaruh diskon (X2) terhadap impluse buying (Y) memiliki nilai koefisien sebesar 0,172 dengan  nilai-p  sebesar  0,033  hal  ini  berarti  signifikan  pada  5%.  Pengaruh hedonic shopping (X3) terhadap impluse buying (Y) memiliki nilai koefisien sebesar 0,205 dengan nilai-p sebesar 0,001 hal ini berarti signifikan pada 5%. Pengaruh fashion involment (X4) terhadap impluse buying (Y) memiliki nilai koefisien sebesar 0,331 dengan nilai-p sebesar 0,000 hal ini berarti signifikan pada 5%. Pengaruh atmosphere store (X1) terhadap emosi positif (Z)  memiliki  nilai  koefisien  sebesar  0,261  dengan  nilai-p  sebesar  0,038  hal  ini berarti signifikan pada 5%. Pengaruh diskon (X2) terhadap emosi positif (Z) memiliki nilai  koefisien sebesar 0,247 dengan nilai-p sebesar 0,051 lebih besar dari 0,05 hal  ini berarti  pada  taraf  signifikan  pada  5%  berpengaruh  tidak  signifikan.  Pengaruh hedonic shopping (X3) terhadap emosi positif (Z) memiliki nilai koefisien sebesar 0,226 dengan nilai-p sebesar 0,048 hal ini berarti signifikan pada 5%. Pengaruh fashion involment (X4) terhadap emosi positif (Z) memiliki nilai koefisien sebesar 0,218 dengan nilai-p sebesar 0,029  hal  ini  berarti  signifikan  pada  5%.  Pengaruh  emosi  positif (Z)  terhadap impluse buying (Y) memiliki nilai  koefisien sebesar 0,149 dengan nilai-p sebesar 0,032 hal  ini berarti signifikan pada 5%.
Untuk  menjawab  pertanyaan  penelitian  yang  telah  diajukan,  maka  dilakukan dengan pengujian hipotesis. Terdapat 7 (tujuh) hipotesis yang diuji dalam penelitian ini. Alat  yang  digunakan  untuk  menguji  hipotesis  adalah Structural  Equation  Modelling (SEM) dengan program  SmartPLS versi 3.0. Berikut ini disajikan ringkasan pengujian masing-masing hipotesis seperti Tabel 5.
Tabel 5. Ringkasan Hasil Pengujian Hipotesis Penelitian Hipotesis Hasil Pengujian Kesimpulan (1) (2) (3) Hipotesis pertama (H1): Atmosphere Store berpengaruh positif terhadap Impulse Buying Koefisien 0,155, Nilai P = 0,035 < 0,05 Diterima Hipotesis kedua (H2): Diskon berpengaruh positif terhadap Impulse Buying Koefisien 0,172, Nilai P = 0,033 < 0,05 Diterima Hipotesis ketiga (H3): Hedonic Shopping berpengaruh positif terhadap Impulse Buying Koefisien 0,205, Nilai P = 0,001< 0,05 Diterima Hipotesis keempat (H4): Fashion Involment berpengaruh positif terhadap Impulsif Buying Koefisien 0,331, Nilai P = 0,000 < 0,05 Diterima Hipotesis kelima (H5): Atmosphere Store berpengaruh positif terhadap terhadap Impulsif Buying melalui Emosi Positif Nilai VAF = 0,360 atau 36% Parsial Hipotesis keenam (H6): Diskon berpengaruh positif terhadap Impulsif Buying melalui Emosi Positif Nilai VAF = 0,346 atau 34,6% Parsial Hipotesis ketujuh (H7): Hedonic Shopping berpengaruh positif terhadap Impulsif Buying melalui Emosi Positif Nilai VAF = 0,339 atau 33,9% Parsial
Hipotesis kedelapan (H8): Fashion Involment berpengaruh positif terhadap Impulsif Buying melalui Emosi Positif Nilai VAF = 0,353 atau 35,3% Parsial Hipotesis kesembilan (H9): Emosi Positif berpengaruh positif terhadap Impulsif Buying Koefisien 0,149, Nilai P = 0,032 < 0,05 Diterima (Sumber: Data Primer, 2024)
Pengaruh atmosphere  store terhadap impluse  buying memiliki  nilai  koefisien sebesar 0,155 dengan nilai-p sebesar 0,035 lebih kecil dari 0,05, hal ini berarti signifikan pada taraf signifikansi 5%. Hasil ini mengindikasikan bahwa atmosphere store memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impluse buying .  Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Kurniawan (2017) menganggap suasana toko sebagai elemen tambahan dalam strategi  pemasaran  produk,  setiap  toko  memiliki  susunan  fisik  yang  bisa  membuat pengunjung merasa bergerak di dalamnya dengan rasa kesusahan atau kenyamanan. Poin tersebut  juga  ditegaskan  oleh  (Purnomo  et  al.,  2019)  dalam  penelitiannya  Store atmosphere memiliki kemampuan untuk  memicu atau memengaruhi proses pembelian. Purnomo  et  al.,  (2019)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa  Store  atmosphere memiliki  kemampuan  untuk  memicu  atau  memengaruhi  proses  pembelian,  pernyataan berikut sejalan dengan hasil penelitian yang di dapatkan oleh (Leba, 2015) menyatakan bahwa atmosfer store berpengaruh positif terhadap pembelian impulsive. Namun berbeda halnya  dengan  hasil  penenelitian  yang  dilakukan  oleh  (Artana  et  al.,  2019)  store atmosphere tidak memiliki dampak yang signifikan pada pembelian impulsif konsumen Indomaret di Kota Denpasar.
Pengaruh diskon terhadap impluse buying memiliki nilai koefisien sebesar 0,172 dengan  nilai-p  sebesar  0,033  lebih  kecil  dari  0,05,  hal  ini  berarti  signifikan  pada  taraf signifikansi 5%. Hasil ini mengindikasikan bahwa diskon memiliki dampak positif dan signifikan terhadap impluse buying . Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Kapriani & Ibrahim  (2022)  yang  menemukan  bahwa  Diskon  pada  produk  yang  disediakan mendorong  konsumen  untuk  membeli  barang  tersebut  dengan  anggapan  bahwa  harga menjadi  lebih terjangkau. Diskon  memberikan kesan kepada konsumen bahwa mereka membayar lebih sedikit  daripada harga normalnya. Namun,  jika ternyata  diskon hanya merupakan  trik  dari  penjual  untuk  meningkatkan  penjualan,  konsumen  mungkin  akan merasa tertipu, potongan harga atau diskon merupakan taktik promosi dalam pemasaran produk,  yang  umumnya  diterapkan  oleh  perusahaan  sebagai  cara  untuk  berinteraksi dengan  konsumen.  Tawaran  diskon  dapat  memikat  minat  pembeli  dan  pada  akhirnya merangsang  pembelian  yang  tidak  direncanakan,  karena  konsumen  mungkin  merasa bahwa  mereka  memperoleh  manfaat  dengan  memanfaatkan  diskon  yang  diberikan. Sehingga  potongan  harga  atau  diskon  sangat  berpengaruh  untuk  menikankan  volume penjualan (Mahardika & Suharyono, 2017).
Pengaruh hedonic  shopping terhadap impluse  buying memiliki  nilai  koefisien sebesar 0,205 dengan nilai-p sebesar 0,0001 lebih kecil dari 0,05 hal ini berarti signifikan pada  taraf  signifikansi  5%.  Hasil  ini  mengindikasikan hedonic  shopping memiliki dampak positif terhadap kepatuhan impluse buying . Hasil penelitian ini sejalan dengan pendapat  Setianingsih  (2018)  yang  mengatakan  Hedonisme  berasal  dari  kata  Yunani "hedone," yang berarti kesenangan. Ini adalah suatu pandangan hidup atau ideologi yang berpendapat  bahwa  kebahagiaan  hanya  bisa  ditemukan  dengan  mencari  kesenangan pribadi  sebanyak  mungkin  dan  menghindari  perasaan  yang  menyakitkan.  Hedonisme mengajarkan  bahwa  tujuan  hidup  dan  pedoman  perilaku  dalam  masyarakat  adalah mencari kenikmatan atau kesenangan. Hedonic shopping merupakan kesenangan pribadi
yang didapat melalui kegiatan berbelanja. Hedonic shopping merupakan dorongan yang ada dalam didri seseorang untuk berbelanja yang dipicu oleh halhal baru atau tren terkini dengan  tujuan  memperoleh  kesenangan.  Tingginya  tingkat  hedonic  shopping  dapat mempengaruhi  konsumen  dalam  membuat  keputusan  berbelanja  karena  mereka merasakan kegembiraan dari aktifitas berbelanja tersebut (Trisna, 2023).
Pengaruh fashion  involment terhadap impluse  buying memiliki  nilai  koefisien sebesar 0,331 dengan nilai-p sebesar 0,000 lebih kecil dari 0,05, hal ini berarti signifikan pada  taraf  signifikansi  5%.  Hasil  ini  mengindikasikan fashion  involment berdampak positif terhdap impluse buying . Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Yulia (2016) yang menemukan  bahwa  Bagi  orang  yang  gemar  akan  fashion  mereka  pasti  akan  sangat memperhatikan  penampilannya,  sehingga  bagi  mereka  membeli  pakaian  bukan  lagi sebagai memenuhi kebutuhan saja tetapi mereka lebih mengutamakan tren, mode, merek serta  kualitas.  Hal  ini  yang  menyebabkan  Masyarakat  memiliki  keterlibatan  terhadap produk  fashion.  Hal  ini  mengakibatkan  tingginya  perhatian,  perasaan  antusiasme,  dan keterikatan emosional terhadap produk fashion tersebut (Ngr et al., 2014). Menurut Dyah et al., (2017) tingkat keterlibatan dalam fashion involment memiliki dampak positif dan signifikan pada impulse Buying, yang berarti bahwa semakin tinggi keterlibatan dalam fashion, semakin besar kecenderungan untuk melakukan pembelian impulsif. Pendapat terasebut sejalan denga apa yang dinyatakan oleh Mulia & Artha (2020) bahwa konsumen yang sangat terlibat dalam pemilihan dan perkembangan produk fashion lebih mungkin untuk  melakukan  impulse  buying.  Keterlibatan  fashion  involmen  memiliki  pengaruh positif terhadap impulse buying, yang berarti bahwa semakin tinggi tingkat keterlibatan dalam  fashion,  semakin  besar  kemungkinan  impulse  buying  juga  akan  meningkat. Konsumen yang memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi fashion involment lebih sering membeli model fashion terbaru dan berbelanja di toko-toko fashion khusus. Temuan ini mengindikasikan bahwa keterlibatan dalam fashion memicu pembelian impulse di antara konsumen Zara Bali (Mulia & Artha., 2020).
Hasil pegujian menunjukkan nilai VAF = 0,360 atau 36%. Nilai VAF sebesar 36% dapat  disimpulkan  terjadi  mediasi  parsial.  Artinya  variabel atmosphere  store mampu mempengaruhi secara langsung variabel impluse buying tanpa melalui atau melibatkan variabel  emosi  positif.  Hasil  ini  memiliki  makna,  bahwa atmosphere  store yang  baik walaupun  emosi  positif  konsumen  rendah  akan  berdampak  signifikan  juga  terhadap impluse  buying .  Interior  store,  penataan  barang,  warna  lampu,  pemilihan  music  dan bahakan  aroma  store  dapat  membangun  atmosphere  store  baik  dan  dapat  merangsang emosi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  sehingga  membangun  atmosphere  store sangatlah penting untuk keputusan pembelian (Gunawan, 2016). Dengan demikian, bisa disimpulkan bahwa suasana toko yang dirasakan oleh pelanggan Planet Sports memiliki pengaruh positif terhadap emosi positif. Menurut penelitian yang dilakukan oleh (Ikhsan & Saputro, 2019).
Hasil pegujian menunjukkan nilai VAF = 0,346 atau 34,6%. Nilai VAF sebesar 34,6%  dapat  disimpulkan  terjadi  mediasi  parsial.  Artinya  variabel  diskon mampu mempengaruhi secara langsung variabel impluse buying tanpa melalui atau melibatkan variabel  emosi  positif.  Hasil  ini  memiliki  makna,  bahwa  pemberian  diskon  yang  baik walaupun  emosi  positif  konsumen  rendah  akan  berdampak  signifikan  juga  terhadap impluse  buying .  Wahyudi  (2017)  menyatakan  bahwa  diskon  dapat  diartikan  sebagai kesempatan bagi konsumen untuk berbelanja, bahkan dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya.  Namun,  sebaliknya,  diskon  juga  bisa  menimbulkan  keraguan  yang  dapat diterima  secara  negatif  oleh  konsumen.  Oleh  karena  itu,  strategi  diskon  perlu diimplementasikan dengan hati-hati, mempertimbangkan dampak psikologis dan persepsi konsumen terhadap tindakan tersebut. Penelitian yang dilakukan oleh Ikhsan & Saputro
(2019) menyatakan bahawa discount harga memiliki dampak yang positif dan signifikan pada pembelian impuls melalui emosi positif sebagai variabel perantara sejalan dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Isnaini  &  Rahmidani,  2021)  menunjukkan  bahwa peluang untuk melakukan pembelian tanpa perencanaan akan meningkat jika konsumen diberikan  diskon  menarik,  ditambah  dengan  adanya  emosi  positif  saat  mereka  hendak membeli.  Akibatnya,  kecenderungan  konsumen  untuk  berbelanja  impulsif  juga  akan meningkat.
Hasil pegujian menunjukkan nilai VAF = 0,339 atau 33,9%. Nilai VAF sebesar 33,9%  dapat  disimpulkan  terjadi  mediasi  parsial.  Artinya  variabel hedonic  shopping mampu  mempengaruhi  secara  langsung  variabel impluse  buying tanpa  melalui  atau melibatkan  variabel  emosi  positif.  Hasil  ini  memiliki makna,  bahwa hedonic  shopping yang  baik  walaupun  emosi  positif  konsumen  rendah  akan  berdampak  signifikan  juga terhadap impluse  buying .  Nilai  hedonis  adalah  tindakan  pembelian  yang  dipicu  oleh perilaku  yang  terkait  dengan  panca  indera,  imajinasi,  dan  emosi,  yang  menempatkan kesenangan  dan  kenikmatan  materi  sebagai  tujuan  utama  dalam  kehidupan  (Bisnis  & Tree, 2019). Hedonic shopping merujuk pada dorongan untuk berbelanja karena tertarik dengan  barang-barang  baru  atau  tren  terkini,  dengan  tujuan  memperoleh  kesenangan. Tingkat  hedonic  shopping  yang  tinggi  dapat  memotivasi  konsumen  untuk  membuat keputusan berbelanja karena mereka merasakan kebahagiaan dalam proses berbelanja itu sendiri.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Trisna  (2023).  Emosi  positif  memiliki  dampak positif  dalam  memmediasi  belanja  hedonik  dengan  pembelian  impulsif  atau  impulsif buying.
Hasil pegujian menunjukkan nilai VAF = 0,353 atau 35,3%. Nilai VAF sebesar 35,3%  dapat  disimpulkan  terjadi  mediasi  parsial.  Artinya  variabel fashion  involment mampu  mempengaruhi  secara  langsung  variabel impluse  buying tanpa  melalui  atau melibatkan variabel emosi  positif. Hasil ini memiliki makna, bahwa fashion involment tinggi walaupun emosi positif konsumen rendah akan berdampak signifikan juga terhadap impluse buying . Dalam ranah pemasaran fashion, istilah "fashion involvement" merujuk pada  tingkat  keterlibatan  emosional  dan  perhatian  yang  ditunjukkan  oleh  individu terhadap kategori produk-produk fashion (Sucidha et al., 2019). Terdapat hubungan yang signifikan antara tingkat keterlibatan dalam fashion dengan emosi positif. Hasil analisis menunjukkan bahwa semakin besar keterlibatan seseorang dalam dunia fashion, semakin tinggi pula tingkat emosi positif yang mereka rasakan. Ini berarti bahwa konsumen yang sangat tertarik pada fashion cenderung merasakan perasaan positif seperti kebahagiaan, kegembiraan, kepuasan, dan semangat ketika mereka berbelanja (Mulia & Artha., 2020). Menurut Setiadi & Warmika, 2015) emosi positif secara nyata berperan sebagai mediator dalam  pengaruh  tidak  langsung  keterlibatan  fashion  terhadap  pembelian  impulsif konsumen fashion di Kota Denpasar.
Pengaruh emosi positif terhadap impluse buying memiliki nilai koefisien sebesar 0,19 dengan nilai-p sebesar 0,032 lebih kecil dari 0,05, hal ini berarti signifikan pada taraf signifikansi  5%.  Hasil  ini  mengindikasikan  emosi  positif berdampak  positif  terhdap impluse buying . Hasil ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan  (Gusti et al., 2018) mengindikasikan  bahwa  ketidak  berpengaruhannya  variabel  emosi  positif  menyiratkan bahwa tindakan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya atau pembelian impulsif tidak  selalu  dipicu  oleh  perasaan  positif  seperti  kebahagiaan,  kepuasan,  kenyamanan, semangat, atau antusiasme. Hasil uji tersebut menunjukkan bahwa variabel emosi positif (H₁) tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel (Y) yaitu pembelian impulsif (Atika,  2021).  Berbeda  dengan  dua  penelitian  lainnya  yang  menyatakan  bahwa,  emosi adalah tanggapan penilaian, baik positif maupun negatif, terhadap faktor-faktor dari luar atau dalam diri seseorang. Ketika seorang konsumen merasakan emosi positif, konsumen
lebih  mungkin  untuk  tergoda  melakukan  pembelian  impulsif.  Angelina  &  Japarianto (2014)  menyatakan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  emosi  positif,  semakin  besar kemungkinan seseorang akan memutuskan untuk melakukan pembelian impulsif. Sejalan dnegan hasil analisis penelitian Artana et al., (2019) menunjukkan bahwa emosi positif memiliki pengaruh signifikan terhadap impulsif buying.

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan,  dapat  ditarik  kesimpulan  yaitu Atmosphere store, diskon, Hedonic shopping, Fashion involment , Emosi positif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying . Emosi positif sebagai variabel mediasi parsial pengaruh diskon terhadap impluse buying . Emosi positif sebagai variabel mediasi  parsial  pengaruh hedonic  shopping terhadap impluse  buying .  Emosi  positif sebagai  variabel  mediasi  parsial  pengaruh fashion  involment terhadap impluse  buying . Emosi positif memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying .

## Daftar Pustaka
Angelina,  D.  L.,  &  Japarianto,  E.  (2014).  Analisa  Pengaruh  Hedonic  Shopping  Value Terhadap  Impulse  Buying  Dengan  Shopping  Lifestyle  Dan  Positive  Emotion Sebagai  Variabel  Intervening  Pada  Mall  Ciputra  World  Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 8 (2).
Artana, I. P. W., Wisesa, I. G. B. S., Setiawan, I. K., Utami, N. L. P. M. P., Yasa, N. N.
K.,  Jatra,  M.  (2019).  Pengaruh  Store  Atmosphere,  Display  Product,  Dan  Price Discount  Terhadap  Impulse  Buying  (Studi  Kasus  Pada  Indomaret  Di  Kota Denpasar) . E-Jurnal Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana, 8 (4). Asj,  F.,  Made  Bagus  Dwiarta,  I.,  Prihanto  Utomo,  S.,  &  Buana,  A.  (2021).  Hedonic Shopping  Motivation:  Impulse  Buying  In  Surabaya  Consumer. Business  and Accounting Research (IJEBAR) Peer Reviewed-International Journal , 5 (1).
Atika,  A.  L.  (2021).  Pengaruh  Emosi  Positif,  Potongan  Harga,  Dan  Kualitas  Website Terhadap Pembelian Impulsif. Forum Ekonomi , 23 (3), 454–462.
Bilal, A. M., Fawad, A. H., Sabir, M. M., Humayun, A. A., & Ahmad, S. (2019). Factors Affecting  Impulsive  Buying  Behavior  With  Mediating  Role  Of  Positive Mood: An Empirical Study. European Online Journal Of Natural And Social Sciences , 8 (1), 17–35. Bisnis,  J.  M.,  &  Tree  House,  B.  (2019). Digital  Marketing  dan  Hedonisme  Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian , 16 (4).
Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Be creative, my friend! Engaging users  on  Instagram  by  promoting  positive  emotions. Journal  of  Business Research , 130 , 416–425.
Dyah,  P.,  Korry,  P.,  Gede,  K.,  &  Dwiya,  S.  (2017).  Pengaruh  Hedonisme  Dalam Memediasi  Fashion  Involvement  Terhadap  Perilaku  Impulse  Buying  Pada Generasi Milenial Di Bali. Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis, 2 (2). Farchina,  I.,  Muzammil,  S.,  Utami,  A.  B.,  &  Rista,  K.  (2023).  Impulsive  buying  pada perempuan  dewasa  awal:  Bagaimana  peranan  self-control? INNER:  Journal  of Psychological Research , 2 (3), 385-394.
Gunawan,  K.  O.  (2016).  Pengaruh  Sales  Promotion  Dan  Store  Atmosphere  Terhadap Impulse  Buying  Dengan  Positive  Emotion  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada Planet Sports Tunjungan Plaza Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 10 (1). Gusti,  I.,  Imbayani,  A.,  Nyoman,  N.,  &  Novarini,  A.  (2018).  Pengaruh  Shopping Lifestyle, Fashion Involvement Dan Positive Emotion Terhadap Impulse Buying Behavior. Jurnal Ilmiah Manajemen & Bisnis, 3 (2).
Handoko, B., & Amalia, N. (2022). Pengaruh Hedonic Shopping Value Dan Shopping Lifestyle  Terhadap  Impulse  Buying  Produk  Chatime  Dengan  Positive  Emotion Sebagai  Variabel  Moderating  Pada  Chatime  Juanda  Medan. Jurnal  Akuntansi, Manajemen Dan Ilmu Ekonomi (JASMIEN) , 2 (03), 68-80.
Harahap,  D.  A.,  &  Amanah,  D.  (2022).  Memahami  Impulsif  Buying  Dalam  Proses Keputusan  Pembelian  Konsumen. Jurnal  Manajemen  Dan  Bisnis  Performa , 19 (01), 31–55.
Isnaini,  A.  &  Rahmidani,  R.  (2021).  Pengaruh  Store  Atmosphere  Dan  Price  Discount Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Produk Fashion. Jurnal Manajemen Bisnis , 4 (1), 2021.
Kapriani, K., & Ibrahim, I. (2022). Analisis Pengaruh Diskon Dan Gratis Ongkos Kirim Terhadap  Keputusan  Konsumen  Menggunakan  Layanan  Jasa  Grab  Food  Pada Masa Pandemi. Seiko : Journal Of Management & Business , 5 (2), 2022–2395. Kurniawan,  P.  A.  (2017).  Pengaruh  Cafe  Atmosphere  Terhadap  Keputusan  Pembelian Gen Y Pada Old Bens Cafe. Jurnal Maranatha , 16 (2), 133–212.
Lindasari.  (2021).  Pengaruh  Merchandising,  Atmosfir  Toko  Dan  Promosi  Terhadap Impulse  Buying  (Studi  Pada  Pelanggan  Alfa-Mart  Di  Denpasar). Jurnal  Emas , 2 (2).
Mulia,  C.  A.,  &  Artha  K.,  A.  A.  Gd.  A.  (2020).  Fashion  Involvement  Mempengaruhi Emosi Positif Dan Hedonisme Terhadap Impulsive Buying Di Gerai Zara Bali. E- Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 9 (10), 3443.
Purnomo,  E.,  Aryati,  I.,  &  Yani,  B.  A.  (2019).  Analisis  Pengaruh  Store  Atmospher, Promosi,  dan  Leasing  terhadap  Keputusan  Pembelian  di  Candi  Elektronik Surakarta. Jurnal Ilmiah Edunomika , 3 (02).
Purwanto, A., Asbari, M., & Santoso, T. I. (2021). Analisis Data Penelitian Marketing: Perbandingan  Hasil  Antara  Amos,  Smartpls,  Warppls,  Dan  Spss  Untuk  Jumlah Sampel Besar. Journal of Industrial Engineering & Management Research , 2 (4), 216-227.
Putra, B. P., Mudiantono, D., & Manajemen, J. (2014). Analisis Pengaruh Promosi, Emosi Positif Dan Store Environment Terhadap Perilaku Impulse Buying (Studi Kasus Pada Pelanggan Swalayan Tong Hien Di Kota Semarang). Diponegoro Journal Of Management , 3 (4), 1–11.
Setiadi  &  Warmika. (2015). Pengaruh  Fashion  Involvement Terhadap  Impulse Buying Konsumen  Fashion  Yang  Dimediasi  Positive  Emotion  Di  Kota  Denpasar. E- Jurnal Manajemen Unud , 4 (6).
Setianingsih,  E.  S.  (2018).  Wabah  Gaya  Hidup  Hedonisme  Mengancam  Moral  Anak. Jurnal Majalah Ilmiah Pendidikan Dasar , 8 (2).
Trisna, V. (2023). Jurnal Mirai Management Peran Positive Emotion Dalam Memediasi Hedonic  Shopping  Dan  Shopping  Lifestyle  Terhadap  Impulse  Buying. Jurnal Mirai Management , 8 (2), 221–233.
Wahyudi, S. (2017). Pengaruh Price Discount Terhadap Impulse Buying. Valuta , 3 (2), 276-289.
Yulia, H. E. (2016). Pengaruh Fashion Involvement Terhadap Impulse Buying Behaviour Masyarakat  Surabaya  Dengan  Hedonic  Shopping  Motivation  Dan  Positive Emotion  Sebagai  Variabel  Intervening  Pada  Merek  Zara. Jurnal  Manajemen Pemasaran , 10 (1).
Yulinda.  (2022).  Pengaruh  Shopping  Lifestyle  Dan  Fashion  Involvement  Terhadap Impulse  Buying  (Studi  Kasus  Pada  Konsumen  Toko  Mantan  Karyawan  Kota Bengkulu). Ekombis Review: Jurnal Ilmiah Ekonomi Dan Bisnis, 10 (2).