## Jurnal Maksipreneur:
Manajemen, Koperasi, dan Entrepreneurship Vol. 12  No. 2 Juni  2023 hal. 410 – 429
Pengaruh Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi pada E-commerce Tokopedia
Devie Rusiana 1
Sri Setyo Iriani 2
Andre Dwijanto Witjaksono 3
1,2,3 Manajemen, Universitas Negeri Surabaya, Indonesia
1 Korespondensi penulis: devie.21011@mhs.unesa.ac.id
Abstract . The era of technology, business competition, and increasingly rapid business growth requires companies to have an efficient and effective marketing strategy. One of the  marketing  strategies  that  can  generate  buying  interest  is  celebrity  endorsers  and electronic  word  of  mouth  (E-WOM).  The  purpose  of  this  research  is  to  find  out  how much  influence  the  celebrity  endorser  and  E-WOM  variables  have  on  buying  interest with the brand image as a mediating variable in Tokopedia e-commerce. This research is of the type of explanatory research with research subjects, namely all consumers who know  Tokopedia  e-commerce.  Determination  of  the  research  sample  using  purposive sampling method with a total of 120 respondents. The processing of this research data uses Partial Least Square (PLS) analysis as a data analysis technique, namely SmartPLS as a tool for processing data. The results of this study indicate that celebrity endorsers have  a  positive  and  significant  influence  on buying  interest ,  while  E-WOM  does  not have  a  significant  influence  on  the buying  interest of  Tokopedia  consumers.  Further- more,  celebrity  endorsers,  E-WOM,  and  brand  image  have  a  positive  and  significant influence on the buying interest of Tokopedia consumers. Based on the mediation test, the  results  of  this  study  found  that  Tokopedia's  brand  image  was  able  to  mediate  the influence of celebrity endorsers and E-WOM on consumer buying interest.
Keywords : Brand Image ; Buying interest ; Celebrity Endorser ; E-WOM .
Abstrak .  Di  era  teknologi,  persaingan  bisnis  dan  pertumbuhan  bisnis  yang  semakin pesat menuntut perusahaan untuk harus memiliki strategi pemasaran efisien dan efektif. Salah  satu  strategi  pemasaran  yang  mampu  menimbulkan  minat  beli  adalah celebrity endorser dan electronic  word  of  mouth ( E-WOM ).  Tujuan  dilakukannya  penelitian  ini yakni  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh  variabel celebrity  endorser dan E- WOM terhadap  minat  beli  dengan brand  image sebagai  variabel  mediasi  pada e-com- merce Tokopedia. Penelitian ini berjenis explanatory research dengan subjek penelitian, yakni  seluruh  konsumen  yang  mengetahui e-commerce Tokopedia.  Penentuan  sampel penelitian  ini  menggunakan  metode purposive  sampling dengan  jumlah  responden  se-
banyak  120  orang.  Pengolahan  data  penelitian  ini  menggunakan  analisis Partial  Least Square (PLS)  sebagai  teknik  analisis  data,  yaitu SmartPLS sebagai  alat  bantu  untuk mengolah  data.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa celebrity  endorser memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sedangkan E-WOM tidak memiliki pengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  Tokopedia.  Selanjutnya, celebrity endorser , E-WOM , dan brand image memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Tokopedia. Berdasarkan uji mediasi, hasil penelitian ini menemu- kan bahwa brand image Tokopedia mampu memediasi pengaruh celebrity endorser dan E-WOM terhadap minat beli konsumennya.
Kata kunci : Celebrity endorser ; Citra merek; E-WOM ; Minat beli.

## Article Info:
Received: June 20, 2022                 Accepted: December 19, 2022             Available online: March 8, 2023 DOI: http://dx.doi.org/10.30588/jmp.v12i2.1081

## LATAR BELAKANG
Pada  era  globalisasi  seperti  saat  ini,  pesatnya  perkembangan  teknologi  terutama dalam  perkembangan  jaringan  internet,  hal  tersebut  mampu  mengubah  pola  hidup  dan perilaku  manusia.  Salah  satunya  adalah  pola  belanja  konsumen.  Kemudahan  untuk mengakses  internet  di  kalangan  masyarakat  membuat  mereka  mengubah  kegiatan belanja dari perilaku  belanja di  toko  secara  konvensional  menjadi  pola belanja di  toko online yang sering disebut e-commerce. Menurut Laudon (2012), perdagangan elektro- nik  ( e-commerce )  adalah  pemanfaatan  internet  dan web untuk  bertransaksi  bisnis. Munculnya e-commerce , khususnya pada pola hubungan consumer-to-consumer (C2C) pada sistem e-commerce membuat aktivitas jual beli memasuki dimensi baru.
Persaingan  dan  pertumbuhan  bisnis  yang  semakin  pesat  membuat  perusahaan harus  melakukan  pengembangan  strategi  bisnisnya,  termasuk  strategi  pemasaran  yang bertujuan lebih menarik minat pelanggan baru, serta upaya mempertahankan pelanggan yang  sudah  ada.  Salah  satu  strategi  yang  digunakan  perusahaan  pada  saat  ini  adalah menyusun  strategi  promosi  yang  unik  dan  menyesuaikan  dengan  perkembangan teknologi  yang  ada.  Menurut  Mintz  dan  Currim  (2013),  promosi  merupakan  kegiatan mengkomunikasikan  informasi  dari  penjual  kepada  pembeli  atau  pihak  lain  dalam saluran distribusi produknya untuk mempengaruhi sikap dan perilaku mereka. Saat ini, konsumen  mulai  lebih  selektif  dalam  penentuan  dan  pemilihan  produk  untuk  dipilih, dibeli, dan digunakan atau dikonsumsi. Hal tersebut dikarenakan perkembangan tekno- logi  dan  informasi  yang  semakin  cepat,  sehingga  konsumen  juga  lebih  cepat  memper- oleh informasi dan pengetahuan dengan lebih lengkap dan akurat.
Perusahaan  harus  mampu  merancang  strategi  agar  pelanggan  dapat  memberikan respon yang positif mengenai produk yang ditawarkannya. Salah satu strategi pemasar- an  yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  produk  secara lebih  efektif  dan  efisien  adalah  penggunaan celebrity  endorser .  Pada  saat  ini,  banyak perusahaan-perusahaan di Indonesia yang memanfaatkan keberadaan selebriti dan faktor popularitasnya  dalam  menyampaikan  atau  memperkenalkan  produk  mereka. Celebrity endorser adalah  aktris  atau  aktor entertainer atau  atlet  yang  dikenal  dan  diketahui umum secara luas dengan keberhasilan di bidangnya masing-masing untuk mendukung
sebuah  produk  yang  diiklankan  (Shimp,  2007).  Selain  penggunaan celebrity  endorser, salah satu media komunikasi marketing yang juga efektif dan efisien adalah electronic word of mouth (e-WOM) .
Dengan  berkembangnya  industri  digital  yang  semakin  pesat,  kemudahan  dalam mengakses informasi membuat konsumen dapat dengan cepat dan nyaman dalam men- dapatkan  informasi  dan  pengetahuan  akan  suatu  produk  melalui  internet.  Hal  tersebut akan membuat konsumen semakin selektif dalam memilih dan menentukan produk yang akan dibelinya. Sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian, konsumen biasanya akan  mencari  informasi  terlebih  dahulu  mngenai  produk  yang  akan  dibelinya.  Hal  itu dikarenakan  konsumen  akan  merasa  lebih  percaya  terhadap  konsumen  yang  sudah pernah  melakukan  pembelian.  Konsumen  akan  lebih  mudah  terpengaruh  dengan  reko- mendasi  dari  orang  lain  sudah  sudah  pernah  melakukan  pembelian  ataupu  yang  sudah pernah  menggunakan/mengkonsumsi  produk  tersebut.  Selain  itu,  upaya  yang  dapat dilakukan  oleh  perusahaan  untuk  mempertahankan  pasar  adalah  citra  baik  yang  terta- nam dalam benak konsumen.
Citra  merek  memiliki  peran  penting  dalam  meingkatkan  minat  konsumen  untuk melakukan pembelian suatu produk. Jika konsumen memandang suatu merek memiliki nama  baik,  maka  konsumen  akan  tertarik  untuk  membeli  produk  tersebut.  Menurut Herdiana  dan  Alamsyah  (2017),  apabila  suatu  perusahaan  telah  memiliki  citra  merek yang  baik  dan  telah  menanamkan  citra  merek  tersebut  ke  dalam  benak  konsumennya, perusahaan tidak perlu bersusah payah mencari-cari siapa yang menjadi konsumennya.
Menurut survei yang dilakukan oleh Ahdiat (2022), Tokopedia merupakan salah satu e-commerce  platform yang  paling  banyak  dikunjungi  konsumen  dengan  total jumlah pengunjung mencapai 158,1 juta pengunjung. Tokopedia menggunakan strategi beriklan menggunakan celebrity endorser dengan pemilihan selebriti yang tidak mudah, karena  perusahaan  harus  mencocokkan  citra  selebriti  dengan  fitur  dan  karakteristik produknya.  Di  Indonesia,  tren  penggunaan celebrity  endorser meningkat  cukup  pesat, banyak  perusahaan  yang  menggunakan  selebriti  sebagai endorser untuk  menarik  per- hatian  konsumen.  Salah  satu  perusahaan  yang  fokus  menggunakan celebrity  endorser adalah  Tokopedia.  Tokopedia  tercatat  telah  melakukan  program endorsement dengan menggunakan  selebriti  terkenal,  seperti  BTS, Blackpink , Treasure ,  NCT,  Aespa,  dan Secret  Number dengan  tujuan  utama  menarik  minat  beli  konsumennya.  Fenomena munculnya beberapa selebriti populer asal Korea Selatan sebagai endorser di Indonesia menimbulkan  pertanyaan,  yaitu  ketika  Tokopedia  menggunakan  selebriti  asal  Korea Selatan  sebagai endorser ,  apakah endorser tersebut  lebih  efektif  dibandingkan  dengan menggunakan selebriti lokal.
Penggunaan E-WOM sebagai media komunikasi yang modern membuat berbagai kalangan  dari  berbagai  generasi  melakukan  dan  menggunakan product  review dan e- commerce Tokopedia. Pemanfaatan media sosial sebagai media promosi merupakan pi- lihan  tepat,  karena  pertumbuhan  dan  perkembangan  teknologi  informasi  mendorong mereka  semakin  terbiasa  dengan  keberadaan  internet  maupun  media  sosial.  Dalam upaya  mempertahankan  perusahaan  di  tengah  maraknya  kompetitor-kompetitor  baru, Tokopedia berupaya menjaga citra merek yang positif di masyarakat. Menurut Rosyadi (2018),  citra  merek  merupakan  hasil  dari  sebuah  proses  penilaian,  pandangan,  atau penyeleksian  konsumen  terhadap  suatu  merek.  Hal  ini  didasarkan  pada  hasil  pertim- bangan  dan  penyeleksian  dengan  membandingkan  perbedaan-perbedaan  yang  terdapat
pada  beberapa  merek,  sehingga  suatu  merek  yang  dapat  dipercaya,  memiliki  kesan mendalam, dan memiliki relevansi akan terpilih dan konsumen akan memberikan peni- laian  lebih  pada  merek  tersebut.  Oleh  karena  itu,  penggunaan  selebriti  asal  Korea Selatan  sebagai  bintang  iklan  dan  penyampaian review positif  dari  konsumen  diharap- kan  dapat  meningkatkan brand  image positif,  sehingga  minat  beli  konsumen  terhadap produk  tersebut  juga  dapat  ditingkatkan.  Penelitian  ini  berfokus  untuk  meneliti  peng- aruh penggunaan celebrity endorser dan E-WOM terhadap minat beli konsumen pada e- commerce Tokopedia yang dimediasi oleh brand image .

## KAJIAN TEORITIS

## Celebrity Endorser
Menurut  Shimp  (2003), endorser adalah  bintang  iklan  untuk  mendukung  pema- saran suatu produk, sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal karena prestasinya dalam bidang yang berbeda dari produk yang didukungnya. Shimp  (2003)  menyatakan  bahwa celebrity  endorser adalah  penggunaan  artis  sebagai bintang  iklan  di  media-media  promosi  produk,  mulai  dari  media  cetak,  media  sosial, maupun media  elektronik. Di sisi  lain, Royan (2005) mengungkapkan bahwa celebrity endorser memiliki  empat  karakteristik  komunikasi  yang  disampaikan  melalui VisCap model , yaitu Visibility, Credibility, Attraction, dan Power .

## Electronic Word of Mouth (e-WOM)
Rekomendasi  atau  pun review yang  diberikan  konsumen  lain,  misalnya  sebuah sharing review platform atau pun komunitas, dapat mempengaruhi minat beli konsumen secara luas (Jalilvand & Samiei, 2012). Aktivitas e-WOM dapat menciptakan pernyataan negatif atau pun positif yang dibuat oleh konsumen sebelumnya, baik konsumen aktual maupun  potensial  mengenai  produk  atau  perusahaan  melalui  informasi  yang  tersedia bagi  setiap  orang  atau  pun  institusi  via  media  berbasis  internet  (Hennig-Thurau et  al. , 2004). Menurut Jalilvand dan Samiei (2012), indikator electronic word of mouth meli- puti kegiatan membaca ulasan online konsumen lain mengenai produk melalui jejaring internet,  berkonsultasi  dengan  konsumen  lain  secara online ,  mengumpulkan  informasi dari review produk  oleh  konsumen  lain  sebelum  melakukan  pembelian  produk  secara online dan mempercayai ulasan konsumen dalam pembelian online .

## Minat Beli
Minat  beli  ( buying  interest )  adalah  kecenderungan  seorang  konsumen  untuk membeli sebuah produk dengan nama merek tertentu yang berkaitan dengan pembelian yang  dapat  diukur  melalui  pengukuran  tingkat  kemungkinan  individu  atau  konsumen tersebut ketika melakukan pembelian sebuah barang atau jasa (Kotler & Keller, 2016). Minat  beli  merupakan  suatu  perasaan  yang  muncul  setelah  menerima  rangsangan  dari produk  yang  dilihatnya,  lalu  memicu  munculnya  keinginan  untuk  membeli  dan memilikinya.  Dengan  demikian,  minat  beli  adalah  perasaan  ketertarikan  konsumen terhadap suatu barang atau jasa yang menjadi awal keputusan pembeliannya (Kotler & Keller,  2016).  Ferdinand  (2014)  menyatakan  minat  beli  dapat  diidentifikasi  melalui indikator-indikator  seperti  minat  transaksional,  minat  referensial,  minat  preferensial, dan minat eksploratif.

## Brand Image
Brand adalah  suatu  identitas  yang  ingin  disampaikan  melalui  media  berkaitan dengan  tampilan  produk,  simbol,  bentuk,  dan  sebagainya.  Identitas  produk  merupakan suatu  skema  terarah  dari  perusahaan  untuk  mengidentifikasikan  dan  mempromosikan produknya (Kotler & Keller, 2013). Brand image merupakan keyakinan, nilai, dan citra yang membuat produk tersebut menjadi unik dan dapat mempengaruhi konsumen dalam bersikap  atas  suatu  produk  (Zhang,  2015).  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009),  citra merek adalah suatu kesan yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek yang dibentuk oleh pesan dan pengalaman konsumen mengenai merek tersebut, sehingga hal itu dapat menimbulkan citra yang ada dalam benak konsumen. Brand image merupakan keseluruhan  presepsi  atas  suatu  merek  yang  dibentuk  dari  informasi  dan  pengalaman masa lalu terhadap merek (Sutisna, 2003). Menurut Simamora (2004), komponen untuk mengukur brand  image terdiri  atas  tiga  bagian,  yaitu  citra  perusahaan  ( corporate image ), citra pemakai ( user image ), dan citra produk ( product image ).

## Hubungan Antarvariabel Penelitian
Hubungan Celebrity Endorser dengan Minat Beli
Menurut Shimp (2003), celebrity endorser adalah penggunaan artis terkenal seba- gai  bintang  iklan  di  media  cetak,  media  sosial,  maupun  media  elektronik.  Kotler  dan Amstrong  (2012)  menyatakan  bahwa  minat  beli  adalah  perasaan  yang  muncul  setelah menerima  rangsangan  dari  produk  yang  dilihatnya  dan  memicu  munculnya  keinginan untuk  membeli  dan  memilikinya.  Dengan  demikian,  penggunaan celebrity  endorser untuk  memperkenalkan  atau  mengkomunikasikan  produk  kepada  masyarakat  dapat mempengaruhi  peningkatan  penjualan,  sehingga  pemilihan celebrity yang  tepat  dan sesuai  dengan  produk  yang  dikomunikasikan  dapat  berdampak  pada  minat  beli  kon- sumen. Hal  ini didukung oleh penelitian terdahulu oleh  Suhardi dan  Irmayanti  (2019), Widyaningrum  (2019),  Algiffary et  al. (2020),  Sampurno et  al. (2019),  serta  Ash- shiddieq  dan  Saraswati  (2014).  Penelitian  oleh  Kusuma  (2022)  menyatakan  bahwa metode pemasaran dan periklanan produk di media sosial dengan menggunakan model artis sebagai tokoh di dalam mengiklankan produk tersebut  seharusnya memiliki keca- kapan dan kepercayaan publik yang baik. Sebaliknya, penelitian oleh Febrian dan Fadly (2021) menyatakan tidak ada pengaruh signifikan dari celebrity endorser terhadap minat beli konsumen. Kondisi tersebut dikarenakan adanya beberapa alasan, seperti endorser yang  tidak  memiliki  kemampuan untuk  mengkomunikasikan nilai  produk dan ketidak- percayaan pelanggan terhadapnya, karena mereka merasa bahwa selebriti tersebut tidak kompeten  atas  produk  yang  disampaikan.  Dari  hasil  penelitian  sebelumnya  tersebut, maka hipotesis kesatu (H1) dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H 1 : Celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen me- lalui Tokopedia.
Hubungan Electronic Word of Mouth ( e-WOM ) dengan Minat Beli
Rekomendasi  atau  pun review yang  diberikan  oleh  konsumen  lain  dalam  sebuah sharing  review  platform atau  pun  jaringan  komunitas  dapat  mempengaruhi  minat  beli konsumen  (Jalilvand  &  Samiei,  2012). E-WOM adalah  bentuk  komunikasi  sosial  ber- basis jejaring internet, ketika satu individu dengan individu lainya saling bertukar pesan,
baik  melalui  tindakan  mengirim  maupun  menerima  informasi  tentang  suatu  produk secara  online  (Litvin et  al. ,  2008).  Minat  beli  merupakan  perasaan  konsumen  yang ditunjukkan  melalui  keinginan  untuk  membeli  sebagai  respon  terhadap  suatu  objek produk yang ditawarkan kepadanya (Kotler & Keller, 2016). Dengan demikian, electro- nic  word  of  mouth yang  tersebar  di  berbagai  media  sosial,  baik  berupa review positif atau  pun  negatif  dapat  membengaruhi  minat  beli  konsumen.  Fakta  ini  didukung  oleh penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Agatha et  al. (2019),  Maskuri  et  al.  (2019), Damayanti  (2020),  dan  Susanto  dan  Keni  (2018).  Penelitian  yang  dilakukan  oleh Semuel dan  Lianto (2014) menemukan bahwa e-WOM terbukti berpengaruh signifikan terhadap  minat  beli  konsumen.  Untuk  itu,  semakin  baik  sebuah review dari  seorang konsumen  yang  tertampil  pada blog atau web ,  maka  informasi  tersebut  dapat  menim- bulkan  minat  beli  yang  tinggi  pada  konsumen  lainnya.  Hal  itu  dikarenakan  konsumen dapat  melihat  dan  membaca  berbagai  informasi  yang  disampaikan  oleh  konsumen lainnya  melalui blog atau web yang  dapat  dipercaya,  sehingga  konsumen  yang  sedang mencari  informasi  dapat  terpengaruh  oleh  informasi  yang  dibaca  atau  dilihatnya.  Dari hasil  penelitian  sebelumnya  tersebut,  maka  hipotesis  kedua  (H2)  dalam  penelitian  ini dirumuskan sebagai berikut:
H 2 : E-WOM berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  melalui Tokopedia.
Hubungan Celebrity Endorser dengan Brand Image
Endorser ( celebrity endorser ) adalah individu  yang dikenal  luas oleh publik atas prestasinya  di  luar  produk  yang  didukungnya  (Rosendorff,  2003).  Menurut  Kotler  dan Keller (2016), celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber ( source ) sebagai figur  yang  menarik  atau  populer  dalam  iklan  perusahaan,  sehingga  hal  itu  dapat memperkuat  citra  suatu  merek  dalam  benak  pelanggan.  Menurut  Zhang  (2015), brand image merupakan keyakinan, nilai, dan citra yang membuat suatu produk menjadi unik dan  dapat  mempengaruhi  konsumen  untuk  bersikap  terhadap  produk  tersebut.  Hal  ini didukung  oleh  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Bulan  dan  Sudrajat  (2019), Febriani  dan  Khairusy  (2020),  dan  Yusron et  al. (2019).  Demikian  pula,  penelitian Rosyadi  (2018)  membuktikan  bahwa endorser berpengaruh  signifikan  terhadap  citra merek  secara  parsial.  Pengetahuan  selebriti  yang  cukup  baik  tentang  produk  dapat membuat orang merasa percaya diri menggunakan produk tersebut, memiliki kesamaan kepribadian,  selebriti  yang  disukai  oleh  konsumen  pengguna  produk,  dan  mampu mempengaruhi  konsumen  agar  membeli  produk.  Dari  hasil  tersebut,  maka  hipotesis ketiga (H3) dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H 3 : Celebrity  endorser berpengaruh  signifikan  terhadap brand  image melalui Tokopedia.
Hubungan Electronic Word of Mouth dengan Brand Image
Aktivitas e-WOM dapat  menciptakan  pernyataan  negatif  atau  positif  yang  dibuat oleh  konsumen  aktual,  konsumen  potensial,  maupun  konsumen  sebelumnya  mengenai produk  atau  perusahaan  dengan  informasi  yang  tersedia  bagi  orang-orang  atau  pun institusi via media berbasis internet (Hennig-Thurau et al. , 2004). Pesan e-WOM adalah pesan  yang  sangat  penting  bagi  konsumen,  ketika  ia  ingin  mendapatkan  informasi
mengenai  kualitas  produk  atau  jasa  dan  menjadi  referensi  dalam  proses  pembuatan keputusan pembelian produk (Chevalier & Mayzlin, 2006). Menurut Kotler dan Keller (2009),  citra  merek  adalah  suatu  kesan  yang  ada  dalam  benak  konsumen  mengenai suatu  merek  yang  dibentuk  oleh  pesan  dan  pengalaman  konsumen  mengenai  merek, sehingga kesan itu menimbulkan citra merek . Dengan demikian, komunikasi electronic word  of  mouth dapat  mempengaruhi  citra  merek,  karena  calon  konsumen  akan  dapat dengan  mudah  menemukan  informasi  atau review dari  konsumen  yang  sudah  pernah membeli  atau  mengkonsumsi  produk  tersebut  sebelumnya.  Hal  ini  didukung  oleh penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Yulianto  dan  Soesanto  (2020),  sedangkan Pasaribu  dan  Sugiarto  (2019)  menyatakan  bahwa  pengalaman  konsumen  sebagai  eva- luator akan sangat mendukung dimensi citra merek sebagai acuan bagi konsumen untuk tetap setia pada satu merek. Dari penjelasan tersebut, maka hipotesis kempat (H4) dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H 4 : E-WOM berpengaruh signifikan terhadap brand image pada Tokopedia
Hubungan Brand Image dengan Minat Beli
Kotler (2007) menyatakan bahwa citra merek merupakan keyakinan dan persepsi konsumen. Menurut Nur (2012), minat beli adalah kecenderungan seorang individu atau konsumen untuk membeli sebuah produk dengan  nama merek tertentu atau melakukan pengambilan  tindakan  yang  berkaitan  dengan  pembelian  dan  dapat  diukur  dari  tingkat kemungkinan  konsumen  tersebut  melakukan  pembelian  terhadap  sebuah  produk.  Oleh karena itu, perusahaan perlu menanamkan citra merek yang positif di benak konsumen- nya.  Citra  merek  positif  akan  membantu  meningkatkan  minat  beli  konsumen.  Hal  ini didukung oleh penelitian terdahulu  oleh  Tangka  dan Dotulong  (2022), serta  Janah  dan Suswardji (2021). Demikian pula, penelitian oleh Herdiana & Alamsyah (2017) mene- mukan pengaruh citra merek terhadap minat beli konsumen secara parsial. Berdasarkan kontribusi pengaruh citra merek terhadap minat beli yang cukup besar, hipotesis kelima (H5) penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H 5 : Brand  image berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen Tokopedia.
Pengaruh Celebrity  Endorser dan E-WOM terhadap  Minat  Beli  yang  Dimediasi oleh Brand Image
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009), celebrity dapat  memberikan  pengaruh  efektif apabila mereka  memiliki  kredibilitas di  mata konsumen atau mereka  dapat  memperso- nifikasikan  atribut  poduk  utamanya. Brand  image diartikan  sebagai  keseluruhan presepsi atas merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu konsumen terhadap  merek  (Sutisna,  2003).  Dari  uraian  tersebut,  pemilihan celebrity yang  tepat adalah  mereka  yang  memiliki  kemampuan  untuk  memgkomunikasikan  produk  dengan baik  dan  mampu  menciptakan  citra  merek  positif  di  kalangan  masyarakat,  sehingga dengan citra merek yang baik diharapkan dapat menarik minat beli konsumen terhadap produk.  Hal  ini  didukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Kadarisman  dan  Ariyani (2021)  yang  menemukan  bahwa celebrity  endorser berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  minat  beli,  sehingga celebrity yang  memiliki  kemampuan  dan  pengalaman
yang baik sebagai endorser , maka minat beli konsumen cenderung semakin meningkat. Jalilvand dan Samiei (2012) berpendapat bahwa pernyataan dalam bentuk e-WOM yang dibuat oleh konsumen potential, konsumen aktual, maupun konsumen sebelumnya tidak selalu  menampilkan  pernyataan  positif  dari  sebuah  produk  melainkan  juga  dapat menciptakan  pernyataan  negatif,  sehingga  informasi  tersebut  tersedia  bagi  masyarakat melalui  jejaring  internet.  Semakin  baik  ulasan  produk  secara online melalui  media sosial  dengan  pernyataan  positif  oleh  konsumen,  maka  hal  itu  akan  mendorong  citra produk  juga  semakin  baik. E-WOM yang  semakin  baik  akan  mendorong  konsumen melakukan  pembelian  produk.  Hal  ini  didukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh Rachmawan et  al. (2018)  yang  menyatakan  bahwa electronic  word  of  mouth berpeng- aruh  signifikan  terhadap  minat  beli,  sehingga  konsumen  akan  memahami  berbagai informasi  produk  yang  dapat  mendorong  minat  beli  konsumen. Berdasarkan  ulasan tersebut, maka hipotesis keenam (H6) penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
H 6: Brand image mampu memediasi pengaruh celebrity endorser dan e-WOM ter- hadap minat beli konsumen Tokopedia.
Keterangan: = dampak langsung = dampak tidak langsung.

## Gambar 2. Model Penelitian

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  dilaksanakan  pada  tahun  2022  dengan  menggunakan  pendekatan kuantitatif. Ada pun tiga variabel yang dianalisis dalam penelitian ini meliputi variabel independen  (bebas),  variabel  mediasi,  dan  variabel  dependen  (terikat).  Variabel  inde- penden  dalam  penelitian  ini  adalah Celebrity  Endorser dan Electronic  Word  of  Mouth ( e-WOM ),  variabel  mediasinya  adalah Brand  Image ,  sedangkan  variabel  dependennya adalah  Minat  Beli  konsumen  Tokopedia.  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  masya- rakat  Indonesia  pengguna  media  sosial  yang  berusia  17  tahun  ke  atas  dan  merupakan pengguna  pasif  atau  belum  menggunakan e-commerce Tokopedia.  Penentuan  sampel dalam  penelitian  ini  menggunakan  teknik purposive  sampling .  Penentuan  jumlah  sam- pel  minimum  didasarkan  pada  pendapat  Hair et  al. (2010),  yaitu  jumlah  sampel  tidak bisa  dianalisis  apabila  jumlahnya  kurang  dari  50  unit  sampel,  dan  sampel  harus  ber- jumlah  100  unit  atau  lebih.  Menggunakan  aturan  umum,  jumlah  sampel  minimal setidaknya  5–10  kali  dari  jumlah  indikator  yang  diteliti  dan  dianalisis.  Jumlah  sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 120 responden. Penelitian ini menggunakan pengujian pemilihan model terbaik melalui uji validitas untuk mengukur sah atau valid
H5 H6 H6 H3 H4 H2 H1 Celebrity Endorser e-WOM Brand Image Minat Beli
tidaknya  instrumen  penelitian  yaitu  kuesioner.  Selain  itu,  pengujian  juga  dilakukan untuk mengukur keandalan kuesioner dengan menggunakan uji reliabilitas dan analisis datanya  menggunakan  bantuan Smart - Partial  Least  Square (PLS)  atau  aplikasi Smart- PLS .

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Pengukuran Model ( Outer Model )
1. Convergent Validity
Untuk menguji convergent validity , penelitian ini menggunakan nilai outer loading atau loading  factor .  Suatu  indikator  dinyatakan  memenuhi convergent  validity da- lam kategori baik, apabila nilai outer loading atau loading factor nya > 0,7 (Ghozali, 2013). Hasil convergent validity dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Outer-Loading Variabel Indikator Outer-Loading Celebrity Endorser (X1) CE1 0,902 CE2 0,898 CE3 0,918 CE4 0,882 E-WOM (X2) EWOM1 0,874 EWOM2 0,925 EWOM3 0,899 EWOM4 0,886 Minat Beli (Y) MB1 0,835 MB2 0,944 MB3 0,954 MB4 0,891 Brand Image (Z) BI1 0,934 BI2 0,934 BI3 0,926 Sumber: Data diolah (2022).
Hasil  uji  pada  Tabel  1  menunjukkan  bahwa  masing-masing  indikator  variabel  me- miliki nilai outer-loading atau loading factor > 0,7, sehingga hal tersebut mengindi- kasikan  bahwa  instrumen  penelitian  ini  layak  atau  valid  untuk  digunakan  dalam penelitian.
2. Discriminant Validity
Discriminant  validity diperoleh  melalui  nilai cross-loading .  Suatu  indikator  dalam instrumen  dinyatakan  memenuhi discriminant  validity ,  apabila  nilai cross-loading antara indikator dan konstruknya lebih tinggi dibandingkan dengan konstruk varia- bel lainnya (Ghozali, 2013). Hasil discriminant validity dapat dilihat pada Tabel 2.
Nilai cross-loading antara  masing  masing  indikator  dengan  konstruknya  memiliki nilai cross-loading lebih  besar  daripada  dengan  konstruk  lainnya  (angka  dicetak tebal),  sehingga  indikator-indikator  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  memiliki discriminant validity yang baik.
Tabel 2. Cross-Loading
Brand Image Celebrity Endorser E-WOM Minat Beli BI1 0,934 0,695 0,757 0,733 BI2 0,934 0,673 0,716 0,745 BI3 0,926 0,623 0,681 0,709 CE1 0,664 0,902 0,573 0,692 CE2 0,625 0,898 0,604 0,688 CE3 0,718 0,918 0,712 0,661 CE4 0,553 0,882 0,482 0,663 EWOM1 0,643 0,554 0,874 0,579 EWOM2 0,757 0,601 0,925 0,671 EWOM3 0,704 0,594 0,899 0,594 EWOM4 0,658 0,621 0,886 0,716 MB1 0,582 0,582 0,637 0,835 MB2 0,716 0,714 0,670 0,944 MB3 0,784 0,703 0,673 0,954 MB4 0,742 0,713 0,623 0,891
Sumber: Data diolah (2022).

## 3. Construct Validity and Reliability
a) Average Variance Extracted (AVE)
Untuk  memenuhi  uji  validitas  konstruk,  maka  nilai average  variance  extracted (AVE) harus > 0,5 (Ghozali & Latan, 2015). Tabel 3 menunjukkan bahwa nilai Ave- rage  Variance  Extracted (AVE)  yang  didapat  dalam  penelitian  ini  >  0,5,  sehingga variabel-variabel dalam penelitian ini memiliki validitas yang baik.
Tabel 3. Nilai Average Variance Extracted (AVE)
Variabel Average Variance Extracted (AVE) CELEBRITY ENDORSER 0,810 E-WOM 0,803 MINAT BELI 0,822 BRAND IMAGE 0,867 Sumber: Data diolah (2022).

## b) Composite Reliability
Tabel 4 menunjukkan bahwa nilai composite reliability yang diperoleh dalam pene- litian  ini  adalah  >  0,6  (Ghozali  &  Latan,  2015),  sehingga  variabel-variabel  dalam penelitian ini memiliki nilai composite reliability yang baik.

## Tabel 4. Composite Reliability
Variabel Composite Reliability CELEBRITY ENDORSER 0,945 E-WOM 0,942 MINAT BELI 0,949 BRAND IMAGE 0,952
Sumber: Data diolah (2022).

## c) Cronbach's Alpha
Tabel 5 menunjukkan bahwa nilai Cronbach’s Alpha yang didapat dalam penelitian ini adalah > 0,7, sehingga variabel-variabel dalam penelitian ini memiliki nilai vali- ditas yang baik.
Tabel 5. Cronbach's Alpha Variabel Cronbach's Alpha CELEBRITY ENDORSER 0,922 E-WOM 0,918 MINAT BELI 0,927 BRAND IMAGE 0,924 Sumber: Data diolah (2022).
Analisis Model Struktural ( Inner Model ) 1. R- Square
R- Square digunakan  untuk  memprediksi  apakah  model  penelitian  yang  digunakan cukup baik atau tidak.
Tabel 6. R-square Variabel R- square R- square Adjusted MINAT BELI (Y) 0,701 0,693 BRAND IMAGE (Z) 0,669 0,663 Sumber: Data diolah (2022).
R- Square (R 2 ) yang  diperoleh  dalam  penelitian  ini  sebesar  ≥  0,50,  sehingga  ketepatan model penelitian ini masuk dalam kategori moderate (sedang).
1) R- Square  Adjusted =  0,693  memiliki  makna  bahwa  kemampuan  variabel Celebrity Endorser (X1), E-WOM (X2), dan Brand Image (Z) dalam menjelaskan variasi pada Minat Beli (Y) sebesar 69,3%. Hasil tersebut menunjukkan bahwa model penelitian ini termasuk dalam kategori substansial sedang.
2) R- Square  Adjusted =  0,663  menunjukkan  bahwa  kemampuan  variabel Celebrity Endorser (X1) dan E-WOM (X2) dalam menjelaskan variasi Brand Image (Z) sebe- sar  66,3%,  sehingga  model  penelitian  ini  tergolong  dalam  kategori  substansial sedang.
2. F-Square
f 2 effect  size (F- Square )  merupakan  ukuran  yang  digunakan  untuk  menilai  dampak relatif dari suatu variabel  yang mempengaruhi (eksogen) terhadap variabel  yang  di- pengaruhi (endogen) (Juliandi, 2018). Hasil nilai f- Square penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 7.
Tabel 7. F-Square MINAT BELI BRAND IMAGE CELEBRITY ENDORSER 0,198 0,221 E-WOM 0,042 0,483 MINAT BELI BRAND IMAGE 0,171
Sumber: Data diolah (2022).
Uji hipotesis nilai f- Square yang didapat dalam penelitian ini sebagai berikut:
1. Nilai f- Square variabel Celebrity Endorser (X1) terhadap Minat Beli (Y) sebesar 0,198. Dengan demikian,  efek dari variabel  eksogen terhadap endogen  tergolong sedang.
2. Nilai f- Square variabel Celebrity Endorser (X1) terhadap Brand Image (Z) sebe- sar 0,221.  Dengan demikian, efek dari variabel  eksogen terhadap endogen tergo- long sedang.
3. Nilai  f- Square variabel E-WOM (X2)  terhadap  Minat  Beli  (Y)  sebesar  0,042. Dengan demikian, efek dari variabel eksogen terhadap endogen tergolong kecil.
4. Nilai  f- Square variable E-WOM (X2)  terhadap Brand  Image (Z)  sebesar  0,483. Dengan demikian, efek dari variabel eksogen terhadap endogen tergolong besar.
5. Nilai f- Square variabel Brand Image (Z) terhadap Minat  Beli (Y)  sebesar 0,171.
Dengan demikian, efek dari variabel eksogen terhadap endogen tergolong kecil.
Direct Effect (Pengaruh Langsung)
Analisis direct effect (pengaruh langsung) berguna untuk menguji hipotesis peng- aruh  langsung  suatu  variabel  yang  mempengaruhi  (eksogen)  terhadap  variabel  yang dipengaruhi  (endogen)(Juliandi,  2018).  Hasil  nilai direct  effect (pengaruh  langsung) ditunjukkan pada Tabel 8.
Tabel 8. Direct Effect
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) t- Statistics (|O/STDEV|) P- values CELEBRITY ENDORSER → MINAT BELI 0,350 0,345 0,135 2,584 0,011 E-WOM → MINAT BELI 0,182 0,177 0,151 1,206 0,203 CELEBRITY ENDORSER → BRAND IMAGE 0,360 0,358 0,072 4,984 0,000 E-WOM → BRAND IMAGE 0,533 0,535 0,077 6,940 0,000 BRAND IMAGE → MINAT BELI 0,393 0,402 0,126 3,128 0,002
Sumber: Data diolah (2022).
Nilai direct effect (pengaruh langsung) yang ditemukan dalam penelitian ini adalah:
1. Pengaruh Celebrity Endorser (X1) terhadap Minat Beli (Y): Koefisien jalur sebesar 0,350  dan  P- Values 0,011  <  0,05,  sehingga  pengaruh Celebrity  Endorser (X1) terhadap Minat Beli (Y) adalah positif dan signifikan.
2. Pengaruh E-WOM (X2)  terhadap Minat  Beli  (Y): Koefisien jalur sebesar  0,182 dan P- Values 0,203  >  0.05,  sehingga  pengaruh E-WOM (X2)  terhadap  Minat  Beli  (Y) adalah positif tetapi tidak signifikan.
3. Pengaruh Celebrity  Endorser (X1)  terhadap Brand  Image (Z):  Koefisien  jalur sebesar  0,360  dan  P- Values 0,000  <  0,05,  sehingga  pengaruh Celebrity  Endorser (X1) terhadap Brand Image (Z) adalah positif dan signifikan.
4. Pengaruh E-WOM (X2) terhadap Brand Image (Z): Koefisien jalur sebesar 0,533 dan P- Values 0,000 < 0,05, sehingga pengaruh E-WOM (X2) terhadap Brand Image (Z) adalah positif dan signifikan.
5. Pengaruh Brand  Image (Z)  terhadap  Minat  Beli  (Y):  Koefisien  jalur  sebesar  0,393 dan P- Values 0,002 < 0,05, sehingga pengaruh Brand Image (Z) terhadap Minat Beli (Y) adalah positif dan signifikan.
Indirect Effect (Pengaruh Tidak Langsung)
Analisis indirect effect (pengaruh tidak langsung) berguna untuk menguji hipote- sis atas pengaruh tidak langsung suatu variabel yang mempengaruhi (eksogen) terhadap variabel  yang  dipengaruhi  (endogen)  yang  diperantarai/dimediasi  oleh  variabel inter- vening (Juliandi,  2018).  Hasil  nilai indirect  effect (pengaruh  tidak  langsung)  ditam- pilkan pada Tabel 9.
Tabel 9. Indirect Effect Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) t- Statistics (|O/STDEV|) P- Values CELEBRITY ENDORSER → BRAND IMAGE → MINAT BELI 0,142 0,141 0,047 3,012 0,003 E-WOM → BRAND IMAGE → MINAT BELI 0,210 0216 0,078 2,685 0,008
Sumber: Data Diolah (2022).
Nilai indirect  effect (pengaruh  tidak  langsung)  yang  ditemukan  dalam  penelitian ini sebagai berikut:
1. Pengaruh Celebrity Endorser (X1) terhadap Minat Beli (Y) melalui Brand Image (Z) sebesar  0,142  dan  P- Values 0,003  <  0,05,  sehingga  pengaruh Celebrity  Endorser (X1) terhadap Minat Beli (Y) melalui Brand Image (Z) adalah positif dan signifikan. Temuan  tersebut  menunjukkan  pula  bahwa Brand  Image (Z)  mampu  memediasi pengaruh Celebrity Endorser (X1) terhadap Minat Beli (Y).
2. Pengaruh E-WOM (X2)  terhadap  Minat  Beli  (Y)  melalui Brand  Image (Z)  sebesar 0,210  dan  P- Values 0,008  >  0,05,  sehingga  pengaruh E-WOM (X2)  terhadap  Minat Beli  (Y)  melalui Brand  Image (Z)  adalah  positif  dan  signifikan.  Temuan  tersebut menunjukkan  pula  bahwa Brand  Image (Z)  mampu  memediasi  pengaruh E-WOM (X2) terhadap Minat Beli (Y).
Gambar 2. Pengaruh Celebrity Endorser dan E-WOM terhadap Minat Beli Konsumen Tokopedia yang Dimediasi oleh Brand Image

## Pembahasan
1. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli
Pada  hipotesis  pertama  (H1)  dalam  penelitian  ini  menyatakan  bahwa celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen Tokopedia dapat diteri- ma  dan  terbukti  kebenarannya.  Dalam  hasil  uji  hipotesis,  variabel celebrity  endorser terbukti  berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  Tokopedia,  Hasil  terse- but menunjukkan bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli konsumen Tokopedia. Semakin baik celebrity endorser membawakan produk tertentu,  maka  semakin  tinggi  minat  beli  konsumen  pada  produk  yang  dijual  melalui Tokopedia. Dalam hal ini, upaya perusahaan untuk mempercayai grup idola asal Korea Selatan sebagai bintang iklan Tokopedia dengan pengetahuan, keahlian, daya tarik fisik, dan  kemampuan  untuk  dipercaya  dalam  mengkomunikasikan  merek  yang  dibawakan dapat  membujuk  seseorang  untuk  mem  pertimbangkan  pembelian  produk  melalui Tokopedia. Temuan tersebut memperkuat hasil penelitian sebelumnya oleh Rohman dan Indaryadi  (2020)  yang  mengungkapkan  bahwa celebrity  endorser berpengaruh  positif terhadap  minat  beli  konsumen.  Temuan  ini  juga  mengindikasikan  bahwa  peran  publik figur  dalam  mengiklankan  suatu  produk  cukup  penting.  Semakin  tepat  perusahaan dalam  memilih  kriteria celebrity  endorser yang  mewakili  produknya,  maka  semakin tinggi minat beli konsumennya. Namun, penelitian sebelumnya oleh Febrian dan Fadly (2021)  menyatakan  sebaliknya,  yaitu celebrity  endorser tidak  berpengaruh  signifikan terhadap  minat  beli  konsumen,  karena  beberapa  alasan,  seperti endorser tidak  mampu mengkomunikasikan nilai produk, dan ketidakpercayaan pelanggan karena mereka me- rasa  bahwa  selebriti  tersebut  tidak  memiliki  kompetensi  atas  produk  yang  disampai- kannya.
2. Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli
Pada  hipotesis  kedua  (H2)  dalam  penelitian  ini menyatakan  bahwa E-WOM ber- pengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  pada  Tokopedia  tidak  diterima kebenarannya. Dari hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa E-WOM berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap minat beli konsumen Tokopedia. Hal ini menun- jukkan  bahwa  semakin  baik  atau  buruk E-WOM beredar  di  kalangan  konsumen,  maka minat beli konsumen pada produk tersebut belum trentu meningkat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa minat beli konsumen Tokopedia. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian Luthfiyatillah et al. (2020) yang menyatakan bahwa semakin banyak E-WOM terjadi  pada  media Instagram berpengaruh  terhadap  minat  beli  konsumen. Adanya E-WOM pada  media  dapat  membuat  interaksi  para  calon  konsumen,  sehingga mereka akan saling memberikan pendapat. Kuswibowo dan Murti (2021) juga menyata- kan bahwa E-WOM memberikan pengaruh yang positif terhadap minat beli konsumen. Hasil  tersebut  mengindikasikan  bahwa  pembicaraan  atau  diskusi  maupun review dari konsumen  sebelumnya  atau  pun  konsumen  loyal  yang  baik  terhadap  produk-produk yang pernah mereka beli sebelumnya akan memberikan dampak positif terhadap minat beli  konsumen  berikutnya.  Kondisi  ini  dapat  menjadi trigger bagi  orang  lain  untuk menjadi konsumen baru, karena feedback yang menarik tersebut. Jadi, semakin banyak diskusi menarik atau penilaian positif konsumen terhadap suatu barang semestinya men- dorong semakin tinggi  minat beli konsumen. Namun, temuan penelitian ini menunjuk- kan hasil yang berbeda.
3. Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Brand Image
Hipotesis ketiga  (H3)  dalam penelitian ini menyatakan bahwa celebrity endorser berpengaruh  signifikan  terhadap brand  image Tokopedia  dapat  diterima  dan  terbukti kebenarannya.  Hasil uji  hipotesis membuktikan bahwa celebrity  endorser berpengaruh terhadap brand image Tokopedia. Pemilihan celebrity yang tepat untuk menyampaikan pesan mengenai produk melalui iklan dapat menciptakan brand image positif terhadap Tokopedia. Temuan tersebut menunjukkan bahwa grup idola asal Korea Selatan memi- liki  kemampuan  untuk  mengkomunikasikannya  melalui  iklan  dan  memberikan  peng- aruh positif, sehingga konsumen mampu mengingat Tokopedia karena citra perusahaan meningkat . Temuan  penelitian  ini  didukung  penyataan  oleh  Rosyadi  (2018)  yang menyebutkan bahwa endorser berpengaruh signifikan terhadap  citra merek secara par- sial.  Pengetahuan  dan  kemampuan  selebriti  yang  cukup  baik  tentang  produk  atau perusahaan  membuat  orang  merasa  percaya  diri  untuk  menggunakan  produk  tersebut. Selain  itu,  kesamaan  kepribadian,  faktor  pilihan  selebriti  yang  disukai  konsumen,  dan kemampuannya mempengaruhi konsumen dapat meningkatkan citra merek Tokopedia.

## 4. Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Brand Image
Pada  hipotesis  keempat  (H4)  dalam  penelitian  ini  menyatakan  bahwa E-WOM berpengaruh  signifikan  terhadap brand  image Tokopedia  dapat  diterima  dan  terbukti kebenarannya.  Dalam  hasil  uji  hipotesis  ini,  variabel E-WOM terbukti  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap brand  image Tokopedia.  Hasil  tersebut  menunjukkan bahwa  semakin  banyak  pernyataan E-WOM positif,  maka brand  image positif  pada suatu produk pun juga akan meningkat. Persebaran pesan E-WOM cenderung dilakukan dengan  menggunakan  media  berbasis  internet  sebagai  media  perantara.  Komunikasi sosial  secara online secara  otomatis  dapat  membantu  konsumen  untuk  membagikan informasi  dan  pengalaman  mereka  mengenai  produk  atau  jasa  yang  mereka  beli (Kamtarin, 2012). Temuan penelitian ini didukung hasil penelitian Kusuma (2022) yang mengungkapkan  bahwa E-WOM memiliki  pengaruh  positif  pada  citra  merek.  Temuan ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  tinggi  tingkat  komunikasi E-WOM yang  diterima oleh masyarakat, maka semakin tinggi pula kesadaran mereka terhadap citra merek.

## 5. Pengaruh Brand Image terhadap Minat Beli
Pada hipotesis kelima (H5) dalam penelitian ini menyatakan bahwa brand image berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  pada  Tokopedia  dapat  diterima dan terbukti kebenarannya. Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa brand image berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  beli  pada  Tokopedia.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  semakin  baik brand  image Tokopedia,  maka  citra  baik  tersebut dapat  meningkatkan  minat  beli  mereka  di  Tokopedia.  Salah  satu  upaya  yang  dapat dilakukan  Tokopedia  untuk  mempertahankan  citranya  adalah Tokopedia  Care yang dapat  digunakan  oleh  pengguna  Tokopedia  untuk  berkonsultasi  langsung  dengan  tim layanan  konsumen,  serta  fitur-fitur online yang  ada  di  Tokopedia  mampu  memenuhi kebutuhan  dan  keinginan  konsumennya.  Temuan  tersebut  didukung  oleh  penelitian Herdiana dan Alamsyah (2017) yang menyatakan adanya pengaruh citra merek terhadap minat beli secara parsial. Apabila perusahaan memiliki citra merek yang baik dan mam- pu  menanamkan  citra  tersebut  di  benak  konsumennya,  maka  perusahaan  tidak  akan mengalami kesulitan mencari siapa yang menjadi konsumennya.
6. Pengaruh Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi
Pada hipotesis keenam (H6) dalam penelitian ini menyatakan bahwa brand image terbukti mampu memediasi pengaruh celebrity endorser (X1) dan E-WOM (X2) terha- dap minat beli pada Tokopedia akan dibahas secara terpisah berikut ini.
a) Pengaruh Celebrity  Endorser (X1)  terhadap  Minat  Beli  (Y)  dengan Brand Image (Z) sebagai Variabel Mediasi
Hasil  uji  hipotesis  menunjukkan  bahwa brand  image yang  digunakan  sebagai variabel antara atau mediasi mampu menjelaskan pengaruh celebrity endorser ter- hadap minat beli konsumen terbukti kebenarannya. Dari hasil analisis data dalam penelitian  ini  menunjukkan  bahwa celebrity  endorser berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap minat beli yang dimediasi oleh brand image pada Tokopedia.
Artinya, celebrity endorser positif akan menciptakan brand image yang baik pada produk  atau  perusahaan,  sehingga  minat  beli  konsumen  pada  Tokopedia  dapat ditingkatkan.  Strategi  Tokopedia  menjadikan  grup  idola  Korea  Selatan  sebagai celebrity endorser karena banyak digemari oleh masyarakat di Indonesia. Loyali- tas  penggemar  kepada  bintang  idolanya  akan  menguntungkan  bagi  Tokopedia. Bintang  idola  tersebut  dinilai  mampu  membujuk  para  calon  konsumen  untuk membeli  produk  melalui  Tokopedia  berdasarkan  pengetahuan,  keahlian,  daya tarik fisik, dan kemampuan yang mereka miliki.  Temuan penelitian ini didukung hasil  penelitian  Kadarisman  dan  Ariyani  (2021)  yang  mengungkapkan  bahwa celebrity endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli, sehing- ga celebrity yang memiliki kemampuan dan pengalaman yang baik akan mening- katkan minat beli konsumen Tokopedia.
b) Pengaruh E-WOM (X2)  terhadap  Minat  Beli  (Y)  dengan Brand  Image (Z) sebagai Variabel Mediasi
Brand image dapat digunakan sebagai variabel mediasi yang mampu menjelaskan pengaruh E-WOM terhadap  minat  beli  konsumen  Tokopedia  terbukti  kebenaran- nya.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa E-WOM berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  yang  dimediasi  oleh brand  image Tokopedia. Artinya, adanya E-WOM positif akan menciptakan brand image yang baik pada produk atau perusahaan, sehingga hal itu akan meningkatkan minat beli konsumen  Tokopedia.  Konsumen  yang  terpengaruh  dengan  adanya  pernyataan positif  dari  konsumen  lain  terkait  informasi  Tokopedia,  maka  rasa  keinginan untuk melakukan pembelian pada produk  akan meningkat. Hal ini sesuai dengan niat  beli  konsumen  yang  dianggap  sebagai  salah  satu  komponen  penting  dalam perilaku pembelian konsumen, karena niat dapat mempengaruhi konsumen dalam membuat  pilihan  merek  tertentu  di  antara  beberapa  merek  di  pasar  (Spears  & Singh, 2004). Penelitian ini sejalan dengan penelitian  Ardana  dan Rastini (2018) yang  menyatakan  bahwa  citra  merek  mampu  memediasi  pengaruh E-WOM ter- hadap  minat  beli  konsumen.  Temuan  tersebut  juga  mengindikasikan  bahwa  citra merek mampu memberikan dampak  yang lebih  besar pada  pengaruh  komunikasi E-WOM terhadap minat beli konsumen.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  ini,  penggunaan celebrity  endorser pada  Tokopedia dikatakan  tepat,  sehingga  strategi  tersebut  mampu  meningkatkan  minat  beli  konsumen Tokopedia.  Iklan  yang  dilakukan  Tokopedia  selalu  muncul  di  media  sosial  walaupun pengguna  tidak  sedang  mencari  informasi  terkait  produknya.  Oleh  karena  itu,  langkah berikut  yang  harus  dilakukan  oleh  perusahaan  adalah  upaya  lebih  untuk  menarik perhatian  konsumen  dengan  meningkatkan  inovasi  terhadap  fitur-fitur  yang  dimiliki. Selanjutnya,  perusahaan  juga  berupaya  meningkatkan  kualitas  layanan  agar  hubungan antara  perusahaan  dan  konsumen  tetap  terjaga  dengan  baik,  sehingga  upaya  tersebut diperlukan untuk mempertahankan citra positif perusahaan.

## DAFTAR REFERENSI
Agatha, C., Tumbel, A., & Soepeno, D. (2019). Pengaruh Brand Image dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli Konsumen Oriflame di Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , 7 (1), 131-140. https://doi.org/10.35794/emba.v7i1.22291.
Ahdiat, A. (2022). 10 E-commerce dengan Pengunjung Terbanyak Kuartal II 2022. Katadata Media Network , databoks, 21 November. Retrieved from: https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/11/21/10-e-commerce-dengan- pengunjung-terbanyak-kuartal-ii-2022.
Algiffary, M. A., Wahab, Z., Shihab, M. S., & Widiyanti, M. (2020). Pengaruh Celebrity Endorser, Online Advertising dan Word of Mouth terhadap Minat Beli Konsumen pada E-Commerce Tokopedia. Andalas Management Review (AMAR) , 4 (2), 16-31. https://doi.org/10.25077/amar.4.2.16-31.2020.
Ardana, Y. A., & Rastini, N. M. (2018). Peran Citra Merek Memediasi Pengaruh E-WOM terhadao Minat Beli Smarthphone Samsung di Kota Denpasar. E-Jurnal Manajemen Unud , 7 (11), 2901-5929. https://doi.org/10.24843/ejmunud.2018.v07.i11.p04.
Ash-shiddieq, F. N. T., & Saraswati, T. G. (2014). Pengaruh Celebrity Endorser Valentino Rossi terhadap Brand Image Sepeda Motor Yamaha (Studi pada Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom). e-Proceedings of Management , 1 (3),
Bulan, S. I. S., & Sudrajat, R. H. (2019). Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Arief Muhammad di Instagram terhadap Brand Image Erigo Store. Sospol: Jurnal Sosial Politik , 5 (2), 322-332. https://doi.org/10.22219/sospol.v5i2.8505
Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research , 43 (3), 345-354. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.3.345
Damayanti, Y. (2019). Kajian Literatur Efektivitas Electronic Word Of Mouth (E-Wom)
Dalam Meningkatkan Minat Beli Konsumen Di Sosial Media. Jurnal Manajemen dan Inovasi (MANOVA) , 2 (1), 31-45. https://doi.org/10.15642/manova.v2i1.354.
Febrian, A., & Fadly, M. (2021). Brand Trust as Celebrity Endorser Marketing Moderator’s
Role. Jurnal Aplikasi Manajemen (JAM) , 19 (1), 207-216. http://dx.doi.org/10.21776/ub.j am.2021.019.01.19.
Febriani, R., & Khairusy, M. A. (2020). Analisis Pengaruh Celebrity Endorser/Brand Ambasador, Harga dan Desain Produk yang Dimediasi oleh Citra Merek terhadap
Keputusan Pembelian di Online Shop Shopee. Progress: Jurnal Pendidikan, Akuntansi dan Keuangan , 3 (1), 91-110. https://doi.org/10.47080/progress.v3i1.782
Ferdinand, A. T. (2014). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Penulisan Skripsi . Semarang: Universitas Diponegoro.
Ghozali, I. (2013). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21 Update PLS Regresi . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I., & Latan, H. (2015). Partial Least Saquares: Konsep, Teknik, dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 untuk Penelitian Empiris . Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair J.F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis .
Seventh Edition. New Jersey: Pearson Prentice-Hall.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic Word- of-mouth via Consumer-opinion platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing , 18 (1), 38-52. https://doi.org/10.1002/dir.10073.
Herdiana, T., & Alamsyah, D. P. (2017). Country of Origin dan Citra Merek: Upaya Meningkatkan Minat Beli Konsumen. Jurnal Inspirasi Bisnis dan Manajemen , 1 (1), 31-40. https://doi.org/10.33603/jibm.v1i1.488.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention. Marketing Intelligence & Planning , 30 (4), 460-476. https://doi.org/10.1108/02634501211231946.
Janah, N. R., & Suswardji, E. (2021). Pengaruh Citra Merek Dan Electronic Word Of Mouth Terhadap Minat Beli Produk Kecantikan Wardah. Costing: Journal of Economic, Bussines and Accounting , 4 (2), 690-697. https://doi.org/10.31539/costing.v4i2.1729.
Juliandi, A. (2018). Structural Equation Model Partial Least Square (SEM-PLS) dengan SmartPLS . Universitas Batam, Modul Pelatihan, 16-17 Desember. Retieved from: https://zenodo.org/record/2532119#.ZAc14nZBzIU.
Kadarisman, H., & Ariyani, N. (2021). Hubungan e-Word of Mouth dan Citra Merk dengan Minat Membeli pada Perbankan Syariah di Indonesia. Management & Accounting Expose , 1 (2). https://doi.org/10.36441/mae.v1i2.84
Kamtarin, M. (2012). The Effect of Electronic Word of Mouth, Trust, and Perceived Value on Behavioral Intention from the Perspective of Consumers. International Journal of Academic Research in Economics and Management Sciences , 1 (4).
Kotler, P. (2007). Manajemen Pemasaran (Edisi 12). New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2012). Principels of Marketing . New York: Pearson Education.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran (Jilid. 1). Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Manajemen Pemasaran Jilid 2 . Jakarta: Erlangga.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). A Framework for Marketing Management. New York: Pearson Education.
Kusuma, A. F. (2022). Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli Konsumen: Peran Mediasi Citra Merek. Jurnal Fokus Manajemen Bisnis , 12 , 30–42. https://doi.org/2 https://doi.org/10.12928/ /fokus.v12i1.5717.
Kuswibowo, C., & Murti, A. K. (2021). Analisis Pengaruh Brand Image, Promotion, dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli pada Aplikasi Online Shop. Jurnal
Manajemen Industri dan Logistik , 5 (1), 53-61. https://doi.org/10.30988/jmil.v5i1.726.
Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2012). E-Commerce 2012: Business, Technology, Society - 8/E. (8th edition). Harlow: Pearson Education.
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E. & Pan, B. (2008). Electronic-Word-of-Mouth in Hospitaly and Tourism Management. Tourism Management , 29 (3), 458-468. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.tourman.2007.05.011.
Luthfiyatillah, L., Millatina, A. N., Mujahidah, S. H., & Herianingrum, S. (2020).
Efektifitas Media Instagram dan E-WOM (Electronic Word of Mouth) terhadap Minat Beli serta Keputusan Pembelian. Jurnal Penelitian IPTEKS , 5 (1), 101-115. https://doi.org/10.32528/ipteks.v5i1.3024.
Maskuri, M. A., Kurniawan, E. N., Wardani, M. K., & Andriyani, M. (2019). Kepercayaan, Kemudahan Penggunaan, dan Electronic Word of Mouth terhadap Minat Beli Online. Jurnal Manajemen Kewirausahaan , 16 (2), 139-150.
https://doi.org/10.33370/jmk.v16i2.348.
Mintz, O., & Currim, I. S. (2013). What Drives Managerial Use of Marketing and Financial Metrics and Does Metric Use Affect Performance of Marketing-mix Activities?
Journal of Marketing , 77 (2), 17-40. https://doi.org/10.1509/jm.11.0463.
Nur, A. A. (2012). Pengaruh Promosi Penjualan Pakaian Wanita di Group Blackberry
Messenger terhadap Minat Beli Mahasiswi Ilmu Komunikasi Universitas
Hasanuddin. Thesis . Retrieved from:
https://onesearch.id/Record/IOS5831.123456789-1836/TOC.
Pasaribu, R. M., & Sugiarto, A. (2019). Pengaruh E-WOM Terhadap Peralihan Merek Dengan Citra Merek Sebagai Variabel Mediasi. Journal of Economics and Business , 1 (01), 40-51. https://doi.org/10.36655/jeb.v1i1.61.
Rachmawan, R. F., Rachma, N., & Hufron, M. (2018). Pengaruh Iklan Internet dan Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Minat Beli Situs Online Shopee pada Mahasiswa di FEB Manajemen Universitas Islam Malang. E-JRM: Elektronik Jurnal Riset Manajemen .
Rohman, I. Z., & Indaryadi, A. I. K. (2020). Pengaruh celebrity endorser, brand image, brand loyalty, dan perceived quality terhadap minat beli konsumen dan dampaknya terhadap intensi rekomendasi. Jurnal Kajian Manajemen Bisnis , 9 (2), 80-91. https://doi.org/10.24036/jkmb.10955000.
Rosendorff, D. (2003). Brand Boosting-Blurring the Line between Entertainment and
Endorsement. Australian Screen Education , 32,  Retrieved from: https://go.gale.com/ps/i.do?p=AONE&u=googlescholar&id=GALE|A108551735&v= 2.1&it=r&sid=AONE&asid=b24393ec.
Rosyadi, A. (2018). Pengaruh Iklan Televisi dan Persepsi Konsumen terhadap Citra Merek Teh Botol Sosro. Jurnal Manajemen Dan Bisnis (Performa) , 15 (1), 66-74. https://doi.org/10.29313/performa.v0i1.3623.
Royan, F. M. (2005). Marketing Celebrities: Selebriti dalam Iklan dan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri . Jakarta: Elex Media Komputindo.
Sampurno, N. V., Ciakrawinata, C. P., & Jokom, R. (2019). Pengaruh Karakteristik Selebriti Endorser terhadap Minat Beli melalui Kesadaran Merek Hotel di Instagram. Jurnal Manajemen Perhotelan , 5 (1), 36-44. https://doi.org/10.9744/jmp.5.1.36-44.
Semuel, H., & Lianto, A. S. (2014). Analisis E-WOM, Brand Image, Brand Trust dan Minat Beli Produk Smartphone di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran , 8 (2), 7-54. https://doi.org/10.9744/pemasaran.8.2.7-54.
Shimp, T. A. (2003). Periklanan & Promosi: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jilid1-5/E. Alih bahasa/editor: Yahya, D. K., Saat, S., & Kristiaji, W. K. Jakarta: Erlangga.
Shimp, T. A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion . 7th Edition. Thomson South-Western/Cengage Learning.
Simamora, B. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen . Jakarta: Gramedia Pustaka.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising , 26 (2), 53-66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164.
Suhardi, D., & Irmayanti, R. (2019). Pengaruh Celebrity Endorser, Citra Merek, dan Kepercayaan Merek Terhadap Minat Beli Konsumen. Jurnal Inspirasi Bisnis dan Manajemen , 3 (1), 53-62. https://doi.org/10.33603/jibm.v3i1.2086.
Susanto, W. K., & Keni, K. (2018). Pengaruh Social Network Marketing (Snm) Dan Electronic Word Of Mouth (Ewom) Terhadap Minat Beli Pelanggan. Jurnal
Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 2 (6), 68-73.
https://doi.org/10.24912/jmbk.v2i6.4910.
Sutisna, S. (2003). Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta:
Ghalia Indonesia.
Tangka, G. C., & Dotulong, L. O. H. (2022). Pengaruh Iklan dan Citra Merek terhadap Minat Beli dan Keputusan Pembelian Sepatu Merek Ventela (Ventela Shoes) Studi pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakulas Ekonomi Unsrat Angkatan 2018. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis, dan Akuntansi , 10 (1), 383- 392. https://doi.org/10.35794/emba.v10i1.37974.
Widyaningrum, P. W. (2019). Pengaruh Label Halal, Kesadaran Halal, Iklan, dan Celebrity Endorser terhadap Minat Pembelian kosmetik melalui variabel Persepsi sebagai Mediasi (Studi pada Civitas Akademika Universitas Muhammadiyah Ponorogo).
Capital: Jurnal Ekonomi dan Manajemen , 2 (2), 74-97. https://doi.org/10.25273/capital.v2i2.3984.
Yulianto, M. R., & Soesanto, H. (2020). Analisis Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Kepercayaan dan Citra Merek Serta Dampaknya terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Konsumen Lazada.co.id di Semarang). Diponegoro Journal of Management , 9 (1).
Yusron, S., Rachma, N., & Hufron, M. (2019). Pengaruh Celebrity Endorser terhadap Minat Beli melalui Citra Merek sebagai Variabel Intervening pada Pengguna Kosmetik Pixy di Toko Aster Malang. E – Jurnal Riset Manajemen , 51-62. Retrieved from:
https://scholar.google.co.id/scholar?oi=bibs&hl=id&cluster=11846236433465515463 #d=gs_qabs&t=1678201718852&u=%23p%3DO46vKk9C6qcJ
Zhang, Y. (2015). The Impact of Brand Image on Consumer Behavior: A Literature Review. Open Journal of Business and Management , 03 (01), 58-62. https://doi.org/10.4236/ojbm.2015.31006.