ANALISIS PENGARUH VARIABEL FOKUS PROMOSI DAN FOKUS PENCEGAHAN TERHADAP VARIABEL IMPULSE BUYING TENDENCY: STUDI EMPIRIS PADA SHOPEE
Vincentius Edbert arijaya
Fakultas Manajemen Bisnis, Univeritas Ciputra Surabaya Email: Varijaya@student.ciputra.ac.id
Abstract: Impulse buying is a very complex behavior exhibited by retail consumers and so many components - components that can affect both externally and internally. Previous researchers have  observed  that  consumer  emotions  and  focus  play  an  important  role  in  increasing impulsivity,  which  leads  to  impulse  buying  tendencies  in  the  retail  world.  An  interesting phenomenon from this research is the tendency of this impulse buying to shift from offline but now online as well. Where currently e-commerce is competing to understand the regulators of consumer focus and emotions to lead to impulse buying tendencies. Therefore, this study aims to examine the influence of each individual's focus regulator on the influence of impulse buying tendencies and to see the moderating effect of emotions on the world of e-commerce. This study uses  SPSS  Statistics  with  validity,  reliability,  classical  assumption  tests  (normality, multicollinearity, heteroscedasticity), hypothesis testing (R2 test, F test, t test), and Moderated Multiple Regression (MMR) analysis. The sample used is shopee users in Surabaya as many as 153 respondents but only 140 respondents who fit the existing prerequisites. The results of this study  show  that  individuals  with  a  promotion  focus  have  an  effect  on  impulsive  buying tendencies, but on the contrary with a prevention focus, which shows a person with a prevention focus has no effect on impulsive buying tendencies. In the moderated case using emotions, it shows a different effect where emotions cause someone with a promotional focus individual to show  a  weaker  influence  on  the  impulse  buying  tendency,  while  in  an  individual  with  a prevention focus it shows that emotion has no effect on preventing impulsive buying tendencies but can actually help an prevention individual to make impulse buying tendencies.
Keywords:  Impulse  Buying  Tendency,  Regulatory  Focus,  Focus  Promotion,  Focus Prevenction, Emotion
Abstrak: Pembelian  impulsif  adalah  perilaku  yang  sangat  kompleks  yang  ditunjukkan  oleh konsumen  retail  dan  begitu  banyak  komponen  –  komponen  yang  dapat  mempengaruhi  baik secara eksternal maupun internal. Peneliti sebelumnya telah mengamati bahwa emosi dan fokus konsumen  memainkan  peran  penting  dalam  meningkatkan  impulsif,  yang  mengarah  pada kecenderungan pembelian impulsive didunia retail. Fenomena yang menarik dari penelitian ini ialah  kecenderungan  pembelian  impulsif  ini  bergeser  semula  secara  offline  namun  sekarang secara online juga. Dimana saat ini e-commerce berlomba – lomba untuk memahami regulator fokus dan emosi konsumen untuk mengarahkan pada kecenderungan pembelian impulsif. Oleh karena itu, penelitian kali ini bertujuan untuk melihat pengaruh regulator fokus setiap individu terhadap  pengaruh  kecenderungan  pembelian  impulsif  serta  melihat  pengaruh  moderasi  dari emosi  pada  dunia  e-commerce.  Penelitian  ini  menggunakan  SPSS  Statistics  dengan  metode analisa validitas, reliabilitas, uji asumsi klasik (normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas),  uji  hipotesis  (uji  R 2 ,  uji  F,  uji  t),  dan  Analisis  Moderated  Multiple Regression  (MMR).  Sampel  yang  digunakan  adalah  pengguna  shopee  di  Surabaya  sebanyak 153 responden namun hanya 140 responden saja yang sesuai prasyaratan yang ada. Hasil dari penelitian ini menunjukan individu dengan fokus promosi berpengaruh dengan kecenderungan pembelian  impulsif  namun  sebaliknya  dengan  fokus  pencegahan  yang  dimana  menunjukan seseorang  dengan  individu  fokus  pencegahan  tidak  berpengaruh  terhadap  kecenderungan pembelian  impulsif.  Pada  kasus  dimoderasi  menggunakan  emosi  menunjukan  efek  yang berbeda  dimana  emosi  menyebabkan  seseorang  dengan  individu  fokus  promosi  menunjukan
pengaruh  yang  semakin  lemah  terhadap  kecenderungan  pembelian  impulsif,  sedangkan  pada individu  dengan  fokus  pencegahan  justru  menunjukan  emosi  tidak  berpengaruh  pada pencegahan kecenderungan pembelian impulsif namun justru dapat membantu seorang individu pencegahan untuk melakukan kecenderungan pembelian impulsif.
Kata kunci: Kecenderungan Pembelian Impulsif, Regulator Fokus, Fokus Promosi, Fokus Pnecegahan, Emosi

## PENDAHULUAN
Saat ini di Indonesia ada beberapa e-commerce yang dikenal, beberapanya yaitu seperti Shopee,  Tokopedia,  Bukalapak,  Lazada.  Dilansir  oleh  Darmawan  (2021),  Shopee  sebagai e- commerce yang  menjadi  top  of  mind  di  Indonesia  2021  (gambar  1).  Selain  itu  kebanyakan masyarakat Indonesia sering melakukan pembelian secara tiba tiba atau impulse buying dan hal tersebut merupakan aspek integral dari e-commerce (Wiranata & Hananto, 2020). Berdasarkan beberapa  penelitian  Impulse  buying  merupakan  penghasilan  terbesar  dari e-commerce ,  oleh karena itu banyak retail yang memperhatikan fenomena ini (Arrafi, 2021). Beberapa hal yang diamati yaitu seperti tata letak toko, melakukan inovasi, melakukan promosi, hingga masuk ke berbagai e-commerce untuk meransang impulse buying tendency konsumen (Wang, 2015; Moser et al, 2019).

## Gambar 1 E-commerce Top of Mind Awareness Sumber: Kompas, 2021
Impulse  buying itu  terjadi  karena  beberapa  alasan,  dimana  hal  ini  didasari  karena ketidakmampuan konsumen untuk mengontrol impuls belanja ketika dia bertemu rangsangan konsumtif (Lo et al ., 2016; Lesmana & Rarung, 2020). Selain itu ditemukan juga, suasana hati atau emosi memiliki andil yang penting juga dalam pembelian secara tiba tiba atau impulse buying ini (Iyer et al ., 2020). Emosi setiap individu itu bervariatif, ada emosi yang bersifat positif dan ada yang bersifat negatif, begitu pula pada tujuan setiap individu, ada individu yang berfokus menjaga emosi positif mereka atau mencari hal positif untuk dirinya; dan ada pula individu yang berfokus mencegah adanya emosi negatif atau hal negatif terjadi pada dirinya. Salah satu teori yang menjelaskan fenomena ini yaitu regulatory focus (Higgins et al ., 1997; Lockwood et al ., 2002; Kakar, 2021). Regulatory focus terbagi menjadi 2 orientasi yaitu, fokus promosi dan fokus pencegahan yang dimana ini juga berguna untuk mengatur afeksi setiap individu (Higgins et al., 1997). Individu dengan fokus promosi akan berusaha menjaga emosi postif mereka (kegembiraan, kesenangan, dll), dimana hal ini sejalan dengan perilaku hedonis yang menunjukan kesenangan, hiburan, kenikmatan dan merupakan elemen paling vital terjadinya impulse buying (Wood, 2005; Victoria et al., 2021). Sebaliknya, individu
dengan  fokus  pencegahan  akan  berusaha  menghindari  adanya  emosi  negatif  pada  dirinya  (kesedihan, jengkel, marah), dimana hal ini sejalan dengan perilaku utilitarian yang menunjukan kewaspadaan, penuh analisa.  Sehingga  perilaku  utilitarian  bisa  menjadi  salah  satu  faktor  penyebab  terhambatnya impulse buying  tendency (Parsad,  2021).  Namun regulatory  focus juga  dapat  dipengaruhi  oleh  emosi,  karena seseorang melakukan pembelian itu berdasarkan emosi yang dirasakan menurutnya baik (Pham, 2004; Ladhari, 2017).

## KAJIAN PUSTAKA

## Landasan Teori

## Teori Regulatory Focus
Regulatory focus adalah ilmu yang berguna untuk mencapai suatu tujuan, dimana ada orang ada yang  memfokuskan  pada  pencapaian  (fokus  promosi)  dan  ada  orang  yang  memfokuskan  pada penghindaran  kerugian  (fokus  pencegahan)  (Higgins  et  al.,  1997).    Penelitian  pada  konteks  lain  yang ditunjukan oleh Werth & Foerster (2007) menunjukkan bahwa regulatory focus dalam perilaku konsumen akan  mempengaruhi  evaluasi  suatu  produk  tertentu,  dan  penelitian  berkesimpulan  bahwa  iklan  yang sesuai dengan fokus konsumen akan mengarah pada evaluasi yang lebih positif daripada iklan yang tidak sesuai. Parsad et al. (2021) menyatakan bahwa penelitian ini dapat memberikan wawasan lebih dalam tentang bagaimana suasana hati positif dan negatif memperkuat pendekatan regulatory focus konsumen yang selanjutnya dapat berdampak pada kencederungan impulsive buying tendency. Dapat dilihat teori regulatory focus telah diaplikasikan secara luas pada berbagai konteks pendekatan, baik terkait creativity (Friedman  &  Forster,  2001);  consumer  behaviour  (Werth  &  Foerster,  2007);  information  processing (Yoon et al., 2012); life satisfaction (Hanke et al., 2019); dan pada impulse buying (Parsad et al., 2021).
Individu  dengan  fokus  promosi  merupakan  individu  yang  berusaha  untuk  memaksimalkan keuntungan atau mencapai tujuan mereka dengan menekankan pada adanya hasil positif (Higgins et al., 1997;  Lockwood  et  al.,  2002).  Karakteristik  dari  fokus  promosi  lebih  berfokus  pada  kemajuan, kebahagiaan pencapaian, aspirasi, dan harapan (Pham & Avnet, 2004). Selain itu menurut Brockner & Higgins (2001) karakteristik dari fokus promosi itu dapat dikaitkan dengan emosi, dimulai dari individu yang  dapat  merasakan  emosi  positif  tinggi  (kegembiraan)  ketika  berhasil  mencapai  tujuannya;  hingga emosi negatif rendah (kesedihan) ketika gagal mencapai tujuannya. Menurut parsad et al. (2021) individu dengan fokus promosi cenderung untuk menerima keuntungan daripada tidak menerima keuntungan, oleh karena  itu  individu  ini  lebih  sadar  akan  aspek konsumsi  hedonis.  Konsumsi  hedonis  diartikan  sebagai pembelian  yang  hanya  memperhatikan  kepuasan  emosional  (kesenangan  dan  kegembiraan)  daripada manfaat  fungsionalnya,  dimana  nilai  hedonis  dianggap  sebagai  hal  yang  memicu  impulsif  buying (Hazarika et al., 2019). Konteks fokus promosi selanjutnya dapat dilihat dari adanya pernyataan mengenai individu  fokus  promosi  menunjukkan  bahwa  mereka  memiliki  kecenderungan  yang  besar  untuk memperbaiki suasana hati buruk.
Individu dengan fokus pencegahan merupakan individu yang mencoba meminimalkan kerugian atau menghindari hal yang mereka tidak inginkan dengan menekankan pada tidak adanya hasil negatif (Werth & Forester 2007; Higgins et al., 2003; Lockwood et al., 2002). Fokus pencegahan lebih berfokus pada  tanggung  jawab,  keselamatan,  kewaspadaan,  kewajiban,  dan  keamanan  (Boesen-Mariani  et  al., 2010). Selain itu menurut Brockner & Higgins (2001) karakteristik dari fokus pencegahan itu dapat lihat dengan  emosi  negatif  tinggi  (kecemasan)  ketika  mengalami  kerugiaan;  hingga  emosi  positif  rendah (ketenangan)  ketika  menghindari  kerugian.  Menurut  Parsad  et  al.  (2021)  individu  dengan  fokus pencegahan  akan  lebih  waspada  terhadap  hal  negatif  yang  dapat  menimpanya  daripada  memikirkan tentang  keuntungan,  sehingga  individu  dengan  fokus  pencegahan  lebih  terikat  dengan  pembelian utilitarian.  Pembelian  utilitarian  adalah  pembelian  yang  lebih  berhati-hati,  penuh  analitis,  dan  detail dimana  produk  tersebut  harus  bermanfaat  (Ryu  et  al.,  2010).  Oleh  karena  itu  Parsad  et  al.  (2021) menyarankan agar emosi negatif dari individu yang memiliki fokus pencegah dapat berkurang, para toko retail  atau  toko  online  sebaiknya  memberikan  informasi  yang  jelas  terkait  produk,  kemudahan  dalam diakses dan adanya manfaat yang berdampak bagi konsumen.

## Penelitian Terdahulu

## Emosi
Berdasarkan  pada penelitian yang dilakukan,  emosi  dibagi  menjadi  2  dimensi  yaitu  emosi  positif yang mencakup kegembiraan, kesenangan, antusiasme, kepuasan, kenyamanan; dan emosi negatif yang mencakup kesedihan, jengkel, perasaan tertekan, kemarahan, kecemasan (Murni et al., 2019; Verhagen dan Van Dolen 2011). Menurut Verhagen dan Van Dolen (2011) emosi positif dan emosi negatif memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap dorongan untuk terjadinya impulse buying tendency dalam belanja online. Peran emosi saat ini memang memiliki pengaruh vital dalam dunia e-commerce, karena emosi merupakan  salah  satu  faktor  pendorong  dalam  pengambilan  keputusan  pembelian  (Kowalczuk  et  al., 2021). Hal ini diperkuat oleh Amos et al. (2014) dan Dewi et al. (2018) yang menyatakan emosi positif dan emosi negatif sama – sama terlibat sebagai faktor dalam pengambilan keputusan, khususnya dalam pembelian di e-commerce.
Dalam penelitian sebelumnya, Beatty & Ferrell (1998) dan Yi & Jai (2019) yang menyatakan bahwa adanya  hubungan  antara  emosi  positif  konsumen  dengan  dorongan  untuk  membeli  secara  impulsif. Menurut Isen (1984), Shoham & Brencis (2003) dan Chen & Yao, 2018, konsumen dengan keadaan emosi positif  dapat  mengalami  impulse  buying  tendency,  dimana  konsumen  tersebut  dapat  melakukan pengambilan  keputusan  pembelian  lebih  cepat  karena  tidak  berpikir  secara  kompleks  dan  lebih mengutamakan  kesenangan  daripada  kegunaan  dari  produk  tersebut.  Hal  serupa  dinyatakan  oleh permatasari  et  al.  (2017)  dan  Kinasih  &  Jastra  (2018)  yang  menyatkaan  pada  kondisi  ini  konsumen memiliki suasana hati yang baik dan hasrat untuk menyenangkan dirinya lebih tinggi daripada biasanya karena perasaan yang tidak dibatasi oleh lingkungan sekitar, sehingga hal tersebut dapat memicu terjadi impulsif buying.
Pada  penelitian  lebih  lanjut  menurut  Iyer  et  al.  (2020)  bahwa  suasana  hati  negatif  juga  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal ini didasari oleh penelitian menurut Rook & Gardner  (1993)  dan  Parsad  et  al.  (2019)  mengenai  emosi  negatif  juga  dapat  mempengaruhi  impulse buying tendency. Pada tingkatan ini, individu cenderung akan berusaha untuk membahagiankan dirinya dan memperbaiki emosinya (Moskowitz et al, 2021). Misal pada penelitian Jalaly (2014), Vohs & Faber (2007), mengenai terapi membeli barang untuk diri sendiri, menyatakan bahwa pembelian implusif dapat mengelola  dan  memulihkan  emosi  negatif.  Hal  ini  juga  diperkuat  oleh  pernyataan  Verhagen  dan  Van Dolen (2011) yang menyatakan berbelanja dalam online shop dapat membantu konsumen menghasilkan lebih sedikit emosi negatif.

## Impulse Buying Tendency
Fenomena impulse buying tendency digambar sebagai hasil perilaku konsumen di toko, dimana awalnya  konsumen  tidak  memiliki  tujuan  berbelanja  serta  sebelum  memasuki  toko  mana  pun  serta bertindak bebas tanpa memikirkan konsekuensinya (Beatty & Ferrel, 1984; Cobb & Hoyer, 1986; Belilini et al., 2017). Dalam argumen lain impulse buying tendency diindikasi sebagai pembelian yang bersifat langsung, tidak terencana, spontan, tidak reflektif, dan terjadi berkali – kali yang didominasi oleh emosi (Verhagen  &  Van  Dolen,  2011;  Chih  et  al.,  2012;  Wu  et  al.,  2016;  Iyer  et  al.,  2020)  yang  umumnya disebabkan karena adanya dorongan afeksi berupa kegembiraan, antusiasisme dan stimulus syarat tertentu ( discount ) dalam lingkungan berbelanja (Mathai & Haridas, 2014; Zheng et al., 2019). Selain itu impulse buying  tendency  itu  terjadi  karena  kurangnya  kontrol  kognitif  sehingga  mereka  tidak  terlalu mementingkan konsekuensi negatif seperti utang, stres, dan kecemasan yang diterima kemudian harinya dari akibat impulse buying mereka (Parsad et al., 2017;Sofi & Najar, 2018 ; Podoshen & Andrzejewski, 2012).
Beberapa  tahun  terakhir  fenomena  pada  impulse  buying  tendency  mengalami  peningkatan diakibatkan beberapa stimulus (Ozen & Engizek, 2014; Zafar et al., 2019). Selanjutnya ditemukan bahwa impulse  buying  tendency  itu  tidak  terjadi  pada  lingkup  berbelanja  secara  offline  saja  melainkan  juga secara online juga, bahkan ditemukan berbelanja secara online dapat meningkatkan impulse buying (Zafar et al., 2021; Zheng et al., 2019). Hal ini disebabkan berkembang pesatnya internet dalam era digitalisasi saat  ini,  dimana  berbelanja  online  saat  ini  memberikan  kenyamanan  dan  kemudahan.  Contohnya, konsumen  dapat  membandingkan  harga  untuk  mendapatkan  harga  terbaik,  konsumen  dapat  mencari produk yang diinginkan secara cepat dan dengan informasi yang jelas, jaminan kualitas, dll (Zhao et al., 2021, Chen et al., 2015, Rezaei et al., 2016).

## Hubungan Antar Variabel dan Hipotesis Keterhubungan antara Fokus Promosi dengan Impulse Buying Tendency
Menurut  teori  regulatory  focus,  Individu  dengan  fokus  promosi  cenderung  untuk  menerima keuntungan  daripada  tidak  menerima  keuntungan,  dimana  mereka  lebih  berfokus  pada  kesenangan, kemajuan,  kepuasan  hingga aspirasi.  Oleh  karena  itu  individu  dengan  fokus promosi  lebih  sadar  akan aspek konsumsi hedonis (Aaker & Lee, 2001; Parsad et al., 2021). Nilai hedonis dianggap sebagai hal yang memicu impulsif buying, karena karakteristiknya sama – sama dinilai tidak memikirkan konsekuensi kedepannya (Boonchoo & Thoumrungroje, 2017; Mattia et al., 2020; Zheng et al., 2019). Saat ini Impulsif buying hampir terjadi dimana – mana, tidak hanya dalam lingkungan retail melainkan juga lingkungan online shop (Liao et al., 2016).
Impulsif buying sendiri dianggap merupakan hal yang lumrah dalam dunia e-commerce (Habib &  Qayyum,  2018).  Hal  ini  semakin  diperkuat  dengan  pernyataan  Hausman  (2000)  yang  menyatakan bahwa Impulsif buying dalam toko online juga memberikan kepuasan emosional konsumen yaitu berupa kesenangan, kepuasan, keceriaan. Dengan demikian individu dengan fokus promosi dianggap memiliki hubungan positif dengan impulse buying tendency (Das, 2015). Selain itu dalam penelitian Das (2015) juga menyatakan bahwa individu dengan fokus promosi lebih cenderung akan melakukan impulse buying. Maka dari itu, terbentuk hipotesis sebagai berikut: H1: Fokus promosi berpengaruh terhadap impulse buying tendency.

## Keterhubungan antara Fokus Pencegahan dengan Impulse Buying Tendency
Pada umumnya individu dengan fokus pencegahan akan lebih waspada akan hal negatif yang dapat menimpanya daripada memikirkan tentang keuntungan, oleh karena itu individu ini lebih terikat dengan pembelian utilitarian (Parsad et al., 2021). Pembelian utilitarian dianggap sebagai penghambat impulse buying, karena mereka lebih bergantung pada proses pemikiran kritis dan rasional daripada emosi mereka  (Parsad  et  al.,  2021;  Novak  &  Hoffman,  2009).  Selain  itu  individu  dengan  fokus  pencegahan dianggap lebih waspada dan detail dalam berbelanja, sehingga fokus pencegahan pun dirasakan memiliki hubungan  negatif  dengan  impulse  buying  tendency  di  e-commerce  (Semin  et  al.,  2005;  Parsad  et  al., 2021). Hal ini juga sejalan dengan penelitian Das (2015) dan Kakar (2021) yang menyatakan individu yang  memiliki  fokus  promosi  akan  lebih  bebas  dan  mengikuti  emosinya  dalam  berbelanja,  sedangkan individu dengan fokus pencegahan akan lebih penuh perhitungan dan berhati - hati dalam berbelanja baik di lingkungan retail ataupun online. Maka dari itu, terbentuk hipotesis sebagai berikut: H2: Fokus pencegahan berpengaruh terhadap impulse buying tendency.

## Keterhubungan antara Fokus Promosi, Emosi dengan Impulse Buying Tendency
Teori regulatory focus membantu individu dalam pengambilan suatu keputusan, namun saat ini emosi juga merupakan faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen (Larsen, 2000; Park et al., 2015; Chen & Yao, 2018). Emosi dibagi menjadi 2 dimensi yaitu emosi positif dan emosi negatif (Watson and Tellegen, 1985). Pada penelitian sebelumnya menyatakan emosi dapat diukur menggunakan teori regulatory focus, hal ini ditunjukkan dengan prinsip fokus promosi akan lebih mudah dipengaruhi  oleh  emosi  dalam  perilakunya  (Leone  et  al.,  2005).  Contohnya  seseorang  dengan  emosi positif  seperti  senang,  bahagia,  perasaan  antusias  akan  melakukan  repeat  buy,  bahkan  melakukan rekomendasi ke orang lain karena memiliki pengalaman mengenai kualitas fungsional maupun komponen emosional  lainnya  yang  baik,  sehingga  hal  ini  bisa  memicu  terjadinya  impulse buying  (Ladhari  et al., 2017).
Dengan demikian individu dengan fokus promosi akan lebih mengandalkan emosi dan intuisinya dalam melakukan keputusan pembelian impulsif (Das, 2015). Hal ini diperkuat dengan pernyataan parsad et al. (2019) yang menyatakan bahwa emosi merupakan stimulus utama bagi para individu fokus promosi untuk  terjadinya  impulsif  buying  di  online  shop.  Hal  ini  didukung  pula  dengan  hasil  penelitian  yang dilakukan Verhagen & Van Dolen (2011) dan Habib & Qayyum (2018) yang menyatakan bahwa 40% - 50%  dari  semua  pembelian  online  itu  dilakukan  secara  impulsif.    Maka  dari  itu,  terbentuk  hipotesis sebagai berikut:
H3: Emosi memperkuat pengaruh antara fokus promosi terhadap Impulse buying tendency.

## Keterhubungan antara Fokus Pencegahan, Emosi dengan Impulse Buying Tendency
Suasana hati atau emosi dapat memicu motivasi dalam pembelian yang impulsif (Karimi & Liu, 2020). Di era digitalisasi seperti saat ini pembelian impulsif bisa terjadi dibanyak hal, salah satunya pada pembelian  di  e-commerce  karena  belanja  online  saat  ini  sudah  seperti  belanja  di  mall  pada  umumnya (Torng Lin, 2018). Emosi sendiri yang merupakan stimulus dari impulse buying dibagi menjadi 2 dimensi yaitu  emosi  positif  yang  mencakup  kegembiraan,  kesenangan,  antusiasme,  dimana  hal  ini  dapat memperkuat terjadinya impulse buying; dan emosi negatif yang mencakup kesedian, jengkel, perasaan tertekan, kemarahan, kecemasan, dimana hal ini dapat menghambat impulse buying (Watson & Tellegen, 1985;  Verhagen  &  Van  Dolen  2011;  Parsad  et  al.,  2021).  Begitu  pula  dengan  penelitian  yang dikemukakan oleh Das (2015) yang mengatakan konsumen dengan fokus pencegahan akan lebih rendah mengalami  impulse  buying  karena  mereka  takut  akan  resiko  dan  lebih  detail.  Hal  ini  juga  semakin diperkuat  dengan  pernyataan  Ladhari  et  al.  (2017)  yang  menyatakan  bila  konsumen  merasakan  emosi negatif baik dari kualitas fungsional dan komponen emosinya maka konsumen akan enggan melakukan impulse buying. Maka dari itu, terbentuk hipotesis sebagai berikut:
H4: Emosi memperkuat pengaruh antara fokus pencegahan terhadap Impulse buying tendency.
Kerangka Konseptual
Gambar 2 kerangka konseptual Sumber: (Data diolah, 2022)

## METODOLOGI PENELITIAN
Jenis penelitian ini menggunakan penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang melibatkan adanya proses pengumpulan data secara objektif, dimana hasilnya dijelaskan dalam bentuk deskripsi  serta  menggunakan  angka-angka  dan  grafik  (Sugiyono,  2018).  Dalam  penelitian  ini  peneliti menggunakan pendekatan kausal. Menurut Sugiyono (2018), pendekatan kausal memiliki tujuan untuk menunjukan pengaruh sebab-akibat dari suatu variable dengan variable lainnya. Peneltian ini digunakan untuk  mengetahui  pengaruh  yang  diberikan  oleh  individu  dengan  fokus  promosi  (X1),  dan  fokus pencegahan  (X2)  terhadap  impulse  buying  tendency  (Y),  dimana  emosi  sebagai  variabel  yang memperkuat pengaruh variabel X1 dan X2 terhadap variabel Y
Populasi adalah wilayah umum yang tersusun atas objek atau subjek dengan jumlah dan karakteristik tertentu yang ditentukan oleh peneliti, digunakan untuk penelitian dan penelitian kemudian sampai pada kesimpulan (Siregar, 2017). Dalam penelitian ini, populasi yang digunakan oleh peneliti adalah konsumen yang pernah berbelanja menggunakan aplikasi shopee di Indonesia. Sampel adalah sebagian dari populasi yang  memiliki  karakteristik  yang  sama  (Siregar,  2017).  Peneliti  menggunakan  Purposive  sampling, karena responden yang digunakan dipilih secara acak namun peneliti menetapkan kriteria tertentu bagi responden yang mengisi kuisioner. Purposive sampling adalah pengambilan sampel dengan menentukan kriteria – kriteria tertentu (Sugiyono, 2018). Kriteria sampling yang diperlukan yakni:
1. Warga Negara Indonesia (WNI) yang berdomisili di Surabaya (berusia 15 – 44 tahun)
2. Pernah membeli di shopee, kurang lebih dalam setahun terakhir
Metode  pengumpulan  yang  akan  peneliti  gunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  metode  survei. Kuisioner ini akan dibagikan secara online dengan sejumlah 110 individu sebagai minimum sampel dalam penelitian ini. Menurut Alwi (2017) bahwa ukuran sampel yang semakin besar, maka probabilitas hasil bagus adlam statistikanya semakin tingg. Selain itu, peneliti juga menggunakan rumus “10-times rule” yang digunakan untuk menentukan minimum responden yang akan digunakan (Hair et al., 2011): (Number of indicators + number of latent variables) x (estimated parameters) Minimum  sample  =  (11  +  0)  x  10  =  110  respondents.  Sehingga  penelitian  ini  menggunakan  140 responden.
Variabel dan Definisi Operasional Tabel 1. Variabel dan Definisi Operasional Variable Definisi Indikator Sumber Regulatory focus Individu dengan fokus promosi cenderung untuk menerima keuntungan daripada tidak menerima keuntungan,  sedangkan  individu dengan fokus pencegahan akan lebih waspada  terhadap  hal  negatif  yang dapat menimpanya daripada memikirkan tentang keuntungan (Parsad et al ., 2021) 1. Fokus promosi 2. Fokus pencegahan Lockwood et  al . (2002) Emosi Emosi  adalah  perasaan  suatu individu  yang  dapat  mempengaruhi keputusan pembelian dan dipengaruhi  oleh  banyak  stimulus sehingga  bisa  memicu  terjadinya impulse buying tendency (park et al ., 2015; Mohan et al ., 2013; Parsad et
al ., 2021) 1. Satisfaction 2. Happiness 3. Convenience 4. Enthusiasm Verhagen  &  Van Dolen. (2011) Impulse Buying Tendency Impulse buying tendency diindikasi  sebagai  pembelian  yang bersifat  langsung,  spontan,  tidak reflektif,  dan  terjadi  berkali  –  kali yang didominasi oleh emosi (Verhagen & Van Dolen, 2011; Chih
et al ., 2012; Wu et al ., 2016) 1. Unplanned 2. Direct
3. Not reflective
4. Spontaneous 5. Without consideration Iyer et al . (2020)

## Sumber: Data diolah (2022)

## Metode Analisis Data
Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan data dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner disebarkan secara online kepada mahasiswa universitas ciputra (melalui google form) dan pengelolaan data dilakukan menggunakan aplikasi SPSS statistics. Metode – metode yang digunakan sebagai berikut:

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Merupakan alat uji untuk mengukur sah atau validnya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid bila pertanyaan dalam kuesioner tersebut dalam menjawab apa yang diteliti atau diukur.  Peneliti menggunakan Exploratory Factor Analysis (EFA) pada penelitian kali ini, guna untuk meneliti korelasi antara variabel yang disusun pada  konstruk tertentu (Natalya & Purwanto, 2018). Selanjutnya peneliti akan  masuk  pada Confirmatory  Factor  Analysis (CFA)  yang  gunanya  untuk  menguji  seberapa  baik variabel yang diukur untuk dapat mewakili suatu konstruk (psikologis, sosiologis atau bisnis) (Sulistiawan et al ., 2020).  Langkah terakhir pada validasi, peneliti akan memulai tahap Common Method Variance
(CMV)  yang  berguna untuk  mengetahui  apakah  sebuah model  penelitian dapat  terbebas  dari  bias  atau harus memakai lebih dari satu jenis skala dalam kuesioner (Hair et al ., 2021). Sedangkan uji reliabilitas adalah alat uji untuk menunjukan seluruh variabel dari variabel Y, variabel X1, variabel X2 memenuhi nilai  batas  dan  layak  disebarkan  kepada  responden.  Metode  yang  sering  digunakan  adalah  metode Cronbach’s Alpha yang gunanya untuk mengukur kehandalan ( reliabel atau tidak) suatu alat ukur dengan nilai antara 0 - 1 (Hair et al ., 2017).

## Uji F
Menurut Kuncoro (2009), Uji F digunakan untuk menguji signifikan tidaknya pengaruh variabel bebas  secara  simultan  terhadap  variabel  terikat.  Uji  F  ini  juga  berguna  untuk  memberikan  penjelasan tambahan terhadap suatu model mengenai layak atau tidak nya suatu penelitian tersebut (Kartolo, 2020). Uji F dapat dilihat dari sig F < 0.05, namun apabila sebaliknya maka artinya hipotesis ditolak (Cahyadi et al., 2021).

## Uji R 2
Koefisien determinasi mempunyai fungsi untuk mengukur atau mengetahui daya kontribusi dari sebuah variable bebas atau lebih terhadap variable tergantung (Marwansyah dan Utami, 2017). Kalau variable R 2 ini 0 maka variable independen dalam penelitian ini tidak menjelaskan sama sekali variabel dependennya atau bisa dikatakan memiliki pengaruh yang lemah. Namun bila nilai 1 maka sebaliknya atau berarti memiliki pengaruh yang kuat (Anggraeni & Muhsin, 2020).

## Uji t dan Analisis Moderated Multiple Regression (MMR)
Menurut  Widjarjono  (2010)  dan Ghozali  (2018), Uji  t  digunakan  untuk  mengetahui pengaruh masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen. Tingkat signifikansi nya 5%. Jika nilai signifikansi lebih kecil sama dengan dari pada 0.05, maka artinya variabel dependen memiliki pengaruh terhadap  variabel  independen.  Begitu  pula  pada  variabel  moderasi  terhadap  variabel  dependen (Mardiatmoko, 2020).
Moderated  Multiple  Regression  (MMR)  merupakan  metode  statistik  yang  memungkinkan peneliti  untuk  membandingkan  dua  persamaan  regresi  terkecil  yang  berbeda  dengan  adanya  variabel moderator  (Aguinis,  2004;  Hayes,  2014).  Pada  dasarnya,  Moderated  Multiple  Regression  (MMR) merupakan perpanjangan dari persamaan regresi linear berganda, sehingga dengan melakukan Moderated Multiple  Regression  (MMR)  dapat  membantu  peneliti  untuk  membuat  kesimpulan  terhadap  ada  dan tidaknya efek moderasi dalam objek penelitiannya (Aguinis, 2010). Pada Moderated Multiple Regression (MMR),  variabel  moderasi  harus  diuji  sebagai  variabel  bebas  terlebih  dahulu  (Santiyasa,  2017).  Baru setelah  itu,  pada  uji  kedua  akan  membandingkan  dengan  persamaan  regresi  yang  mencakup  variabel moderasi. Maka dari itu, persamaan regresi kedua peniliti yaitu: Y = α + β1X1 + β2X2 + β3Z + β4X1Z + β5X2Z + e Keterangan: Y
=
Impulse Buying Tendency
Α
= Konstanta
Β
= Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)
X1 = Fokus Promosi X2 =
Fokus Pencegahan
Z
=
Emosi E = Residual (Eror)

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

## Analisis Data

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Berdasarkan hasil uji validitas yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa seluruh item dari
variabel regulator fokus promosi, fokus pencegahan, emosi dan impulse buying tendency memiliki factor loading diatas 0,5 dan setiap hmpunan item dari masing-masing variabel hanya mengelompok pasa satu kolom  komponen,  yang  artinya  pernyataan-pernyataan  yang  ada  dapat  mewakili  suatu  variabel  dan memiliki karakteristik yang sama. Hasil CMV nya pun menunjuka seluruhnya terbebas dari bias karena hanya 36,285%.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dilakukan,  didapatka  bahwa  seluruh  item  variabel memiliki nilai corrected item total correlation yang lebih besar dari 0.5. selain itu dipenelitian ini juga melihat dari hasil Cronbach alpha nya yang diatas 0,6 serta nilai Cronbach alpha if item deletednya tidak melebihi  nilai  Cronbach  alpha  variabel  secara  keseluruhan.  Sehingga  dapat  dinyatakan  penelitian  ini memiliki reliabilitas yang baik.

## Uji F
Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa nilai sig. < 0.05 yaitu pada model pertama (model variabel  bebas)  dan  model  kedua  (model  termoderasi)  bahwa  nilai  signifikansi  0.000.  Hal  ini mengindikasikan bahwa seluruh variabel bebas pada kedua model memiliki pengaruh secara bersamaan masing-masing  sebesar  19.287  dan  13.489  terhadap  variabel  independen  Sehingga  dapat  disimpulkan bahwa variabel X1 dan X2 dalam penelitian ini berpengaruh terhadap variabel Y.

## Uji R 2
Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa hasil uji R2 pada tabel di atas sebesar 0.298 ketika model tidak mengalami moderasi. Di satu sisi pada saat model mengalami moderasi, didapatkan perubahan menjadi 0.335 dengan besar perubahan sebesar 0.037. Dapat dinyatakan tingkat korelasi antara variabel bebas dan terikat pada model pertama adalah sebesar 29,8% dan terdapat ada 70,2% variable yang tidak dijelaskan. Sedangkan pada model kedua terdapat korelasi sebesar 33,5% dan 66,5% variabel yang tidak dijelaskan pada penelitian ini.

## Uji t dan Moderated Multiple Regression (MMR)
Pada model 1 nilai sig. yang dihasilkan oleh variabel Regulatory Focus Promosi (X1) sebesar 0,000  <  0,05  dengan  beta  positif.  Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa Regulatory  Focus Promosi berpengaruh dan memperkuat terhadap Impulse Buying Tendecy (Y) pada e-commerce (Shopee). Namun diketahui bahwa nilai sig. yang dihasilkan oleh variabel Regulatory Focus Pencegahan (X2) sebesar 0,714 >  0,05.  Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  variabel Regulatory  Focus Pencegahan tidak  berpengaruh signifikan terhadap Impulse Buying Tendecy (Y) pada e-commerce (Shopee).
Sedangkan pada model 2, nilai sig. yang dihasilkan oleh moderasi 1 menunjukan sig. 0.041 yang berarti dibawah 0.05 dengan beta negatif, berarti hipotesis nya diterima yaitu emosi memiliki pengaruh moderassi memperlemah X1 terhadap Y. Namun sebaliknya pada moderasi 2 yang ditemukan sig. nya 0.259 yang berarti lebih besar daripada 0.05, sehingga hipotesisnya tidak keterima yang artinya emosi tidak memoderasi pengaruh X2 terhadap Y.

## Pembahasan

## Pembahasan pengaruh Regulatory Focus Promosi Terhadap Impulse Buying Tendency
Secara  harfiah,  seseorang  dengan  Regulatory  Focus  promosi  akan  cenderung  untuk  menerima keuntungan daripada tidak menerima keuntungan, sehingga berfokus untuk menyenangkan dirinya seperti dengan melakukan pembelian impulsif (parsad et al., 2021; Hazarika et al., 2019). Selain itu, Zheng et al. (2019) dan Parsad et al. (2021) telah mengamati individu fokus promosi menjadi motivator utama untuk perilaku pembelian impulsif. Fenomena Impulse Buying Tendency berpotensi untuk terjadi pada online shop juga, salah satunya e-commerce seperti Shopee. Dimana hal ini diperkuat dengan penelitian Liao et al.  (2016),  Parsad  et  al.  (2017)  dan  Wulan  et  al.  (2019)  yang  menyatakan  Impulse  Buying  Tendency cenderung lebih kuat terjadi pada online shop daripada toko retail offline. Sehingga dapat dinyatakan H1 diterima dan memenuhi validitas nomologikalnya (Das, 2015; Das, 2016).

## Pembahasan pengaruh Regulatory Focus Pencegahan Terhadap Impulse Buying Tendency
Regulatory  Focus  pencegahan  terhadap  Impulse  Buying  Tendency,  didapatkan  hasil  yang mengindikasikan  bahwa  uji  tersebut  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan.  Dengan  kata  lain,  hipotesis
kedua  dalam  model  penelitian  ini  ditolak  dan  tidak  memenuhi  validitas  nomologikalnya.  Pada  uji pengaruh  ini,  responden  penelitian  tidak  mengalami  fenomena  Impulse  Buying  Tendency.  Namun penjelasan yang mungkin dapat menjelaskan tidak terpenuhinya hipotesis dan validitas nomologikalnya ini adalah Ryu et al. (2010) Chung et al. (2017) yang menyatakan kosnumen dengan fokus pencegahan lebih sering dikaitkan dengan efisien dan manfaat dalam berbelanja, namun mereka tetap akan impulsive bila mendapatkan potongan harga atau harga yang ekonomis. Sehingga dapat dinyatakan bahwa individu fokus pencegahan tidak ada pengaruh terhadap pencegahan pembelian impulsif individu. Penelitian ini juga sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Kumar & Kashyap (2018) dan Zheng et al. (2019) yang menemukan bahwa tidak ada hubungan signifikan antara fokus pencegahan dengan impulse buying tendency.

## Pembahasan Emosi memoderasi hubungan Regulatory Focus Promosi Terhadap Impulse Buying Tendency
Hasil dalam uji hubungan pengaruh pada penelitian ini didapatkan bahwa emosi sebagai variabel moderasi  berperan  memberikan  pengaruh  signifikan  yang  memperlemah  regulatory  focus  promosi terhadap  Impulse  Buying  Tendency.  Dengan  kata  lain  hipotesis  ketiga  dalam  penelitian  ini  diterima namun tidak sejalan dengan  validitas nomologikalnya. Namun pernyataan yang dapat membantu hasil penelitian  ini  bisa  karena  respondennya  yang  mayoritas  mahasiswa.  Menurut  Zhu  &  Joan  (2007) menyatakan kognitif merupakan mekanisme yang mendasari regulatory focus. Mahasiswa dengan fokus promosi akan memiliki karakteristik yang suka akan eksplorasi, penyerapan, memiliki emosi positif dan kognisi  yang  tinggi  (Bakker,  2008;  Zhu  &  Joan,  2007).  Seperti  yang  dikatakan  sebelumnya,  emosi merupakan  stimuli  yang  dapat  menyebabkan  seseorang  melakukan  impulse  buying  tendency,  namun seorang mahasiswa tentunya akan berpikir tentang kesediaan waktu, uang dan usaha yang akan mereka keluarkan (Das, 2016; Kummel, 2020).
Berdasarkan pernyataan Sassenberg & Hansen (2007) dan Habib & Qayyum (2018) emosi dapat meningkatkan kognitif seseorang, dengan kata lain emosi positif dapat meningkatkan kognisi mahasiswa. Selain itu, Menurut Baumeister (2002) dan Hofmann et al. (2012) seseorang yang memiliki emosi positif maka akan memiliki kognisi yng baik berupa pengendalian diri. Dengan demikian dapat dikatakan emosi positif  pada  mahasiwa  fokus  promosi  menyebabkan  individu  tersebut  dapat  mengendalikan  dirinya sehingga  tidak  terjadi  impulse  buying  tendency  dan  dapat  mencari  pengalaman  kesenangan  lainnya (Finley & Schemichel, 2018). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa emosi positif memiliki pengaruh moderasi yang dapat menurunkan pengaruh fokus promosi terhadap impulse buying tendency.

## Pembahasan  Emosi  memoderasi  hubungan  Regulatory  Focus  Pencegahan  Terhadap  Impulse Buying Tendency
Hipotesis keempat dalam penelitian ini ditolak karena hasil uji menunjukan tidak berpengaruh signifikan dan tidak memenuji validitas nomologikalnya. Temuan dari penelitian ini menunjukkan hasil yang  tidak  sesuai  dengan  harapan  peneliti  atas  pengaruh  emosi  sebagai  variabel  moderasi  antara regulatory  focus  pencegahan  terhadap  Impulse  Buying  Tendency.  Penjelasan  yang  mungkin  untuk penolakan hipotesis ini adalah kecenderungan di individu tersebut untuk meminimalkan kerugian atau ketidaksesuaian dari tujuan atau hasil yang diinginkan dapat meningkatkan kinerja seorang individu dan dapat memperbaiki emosi individu (Higgins, 1997). Bahkan dalam penelitian terbaru ditemukan bahwa setiap  individu  akan  berusaha  menghilangkan  emosi  negatif  pada  dirinya  dan  impulse  buying  dapat membantu  konsumen  untuk  mengatasi  emosi  negatif  mereka  (Iyer  et  al.,  2020;  Parsad  et  al.,  2021). Dengan demikian dapat dinyatakan tidak ada pengaruh dari emosi bagi individu fokus pencegahan untuk tidak melakukan impulse buying tendency.

## Implikasi Penelitian
Dikarenakan  dalam  penelitian  menunjukan  individu  dengan  fokus  promosilah  yang  berpengaruh secara  signifikan  maka  perusahaan  perlu  meningkatkan  dari  sisi  keuntungan  yang  didapatkan  serta memainkan memanjakan afeksi  konsumen sehingga hal tersebut dapat mempengaruhi hedonic instinct dari konsumen. Contohnya seperti promo besar dalam flashsale, diskon berupa potongan harga barang maupun  ongkos  pengiriman,  iklan-iklan,  dan  lain-lain.  Hal  lainnya  yang  dapat  e-commerce  lakukan adalah  mendesign  situs  web  yang  dapat  memberikan  hiburan  seperti  games  yang  dimana  dapat
memberikan manfaat berupa voucher atau diskon atau promo lainnya agar sesuai dengan nilai hedonis dari konsumen.
Selain  itu  pada  sisi  konsumen  fokus  pencegahan,  peningkatkan  yang  bisa  dilakukan  seperti peningkatkan trust agar dengan diberikan adanya badge-badge sebagai tanda seller terpercaya, keamanan dalam bertransaksi,  adaya iklan yang menunjukan fungsional dan atribut produk yang bekerja dengan baik,  adanya proteksi  untuk  mencegah  segala hal  negatif  seperti  penipuan atau kerusakan atau hal-hal lainnya yang dapat merugikan konsumen. selain itu e-commerce juga perlu mengembangkan strategi agar sesuai  dengan  nilai  utilitarian,  misalnya  merancang  situs  web  agar  lebih  user-friendly  dan  interaktif, dimana e-commerce tersebut dapat menyarankan produk sesuai kriteria pencarian konsumen sebelumnya atau sesuai dengan kebisaan dari konsumen tersebut.
Selain dari sisi regulatory focusnya, emosi ditemukan sebagai faktor utama dalam perilaku impulse buying  tendency.  Maka  dari  itu  e-commerce  Shopee  harus  dapat  menerapakan  strategi  dimana  e- commerce  dapat  menjaga  emosi  positif  konsumen  atau  menurunkan  emosi  negatif  konsumen  seperti mengatur  layout  home  yang  menarik  seperti  barang  baru,  barang  unik,  barang  murah.  Selain  itu  juga dalam  dunia  e-commerce  yang  dicari  ada  kemudahan  dalam  penggunaan  baik  ketika  bertransaksi, menyampaikan permasalahan, dan interface yang menarik, dll. Dengan demikian e-commerce yang dapat memadukan regulatory focus dan emosi konsumennnya dalam dunia berbelanja, akan dapat membawa konsumennnya ke tahap impulse buying tendency pada keberlangsungan bisnis e-commerce dalam jangka panjang.

## SIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  pembahasan  pada  bab  sebelumnya,  kesimpulan  dari  penelitian  ini adalah:
1.  Fokus promosi berpengaruh dan signifikan terhadap impulse buying tendency pada pembelian online di e-commerce (Shopee).
2.  Fokus  pencegahan  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap  impulse  buying  tendency  pada pembelian online di e-commerce (Shopee).
3.  Emosi memperlemah moderasi pengaruh fokus promosi terhadap impulse buying tendency pada pembelian online di e-commerce (Shopee).
4.  Emosi tidak memoderasi  pengaruh fokus pencegahan terhadap impulse buying tendency pada pembelian online di e-commerce (Shopee).

## Saran dan Keterbatasan
Batasan dalam penelitian ini Penelitian kali ini juga hanya berfokus pada regulatory focusnya saja tanpa  memperhatikan  shopping  valuenya,  sehingga  untuk  penelitian  selanjutnya  bisa  melihatkan  sisi hedonisnya  dan  utilitariannya  dalam  impulse  buying  tendency. Selain  itu  penelitian  ini  tidak  berfokus pada kognisi, hanya berfokus ada regulator fokusnya saja, sehingga sarannya kedepannya kognisi dalam penelitian ini lebih disoroti.  Keterbatasan selanjutnya Penelitian ini tidak berfokus pada emosi negatif atau  emosi  positif  dan  hanya  berdasarkan  survey  -  based  cross-sectional  design  sehingga  penelitian selanjutnya bisa menggunakan metode studi eksperimental, agar dapat melihat langsung emosi apa terjadi pada konsumen.

## REFERENSI
Aaker, J. L., & Lee, A. Y. (2001). “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion. Journal of Consumer Research, 28(1), 33–49. https://doi.org/10.1086/321946
Aguinis, H., & Ryan K. (2010). Bestpractice Recommendations for Estimating Interaction Effects Using Moderated Multiple Regression. Journal of Organizational Behavior, 776-786
Arrafi,  I.  and  Ghabban,  F.  (2021)  Impulse  Buying  Model  for  Business-to-Consumer  E-Commerce  in Saudi Arabia. iBusiness, 13, 81-102. doi: 10.4236/ib.2021.132006.
Baumeister,  R.  F.  (2002).  Yielding  to  temptation:  Self-control  failure,  impulsive  purchasing,  and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676.
Bellini,  S.,  Cardinali,  M.  G.,  &  Grandi,  B.  (2017).  A  structural  equation  model  of  impulse  buying behaviour in grocery retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 36, 164-171. Boonchoo,  P.,  &  Thoumrungroje,  A.  (2017).  A  Cross-Cultural  Examination  of  the  Impact  of
Transformation  Expectations  on  Impulse  Buying  and  Conspicuous  Consumption.  Journal  of International Consumer Marketing, 29(3), 194–205.
https://doi.org/10.1080/08961530.2017.1289357 .
Chen, Y., & Zhang, L. (2018). Influential factors for online impulse buying in China: A model and its empirical analysis. International Management Review, 11(2), 57–69.
Chih, W. H., Wu, C. H. J., & Li, H. J. (2012). The Antecedents of Consumer Online Buying Impulsiveness on  a  Travel  Website:  Individual  Internal  Factor  Perspectives.  Journal  of  Travel  and  Tourism Marketing, 29(5), 430–443. https://doi.org/10.1080/10548408.2012.691393
Darmawan, E. S. 2021. Hasil Riset Ipsos: Shopee jadi E-commerce yang Paling Banyak Digunakan pada 2021. Kompas: https://money.kompas.com/read/2022/01/31/204500426/hasil-riset-ipsos- shopee-jadi-e-commerce-yang-paling-banyak-digunakan-pada?page=all [Maret 18,2022]
Das,  G.  (2016).  Regulatory  focus  as  a  moderator  of  retail  shopping  behaviour.  Journal  of  Strategic Marketing, 24(6), 484-499.
Finley, A. J., & Schemichel, B. J. (2018). Aftereffects of self-control on positive emotional reactivity.
Personality and Social Psychology Bulletin, 45 , 1011 – 1027.
https://doi.org/10.1177/0146167218 802836 .
Ghozali, Imam. 2018. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program IBM SPSS 25. Semarang: BPFE. Hair, J. F., Ortinau, D. J., & Harrison, D. E. (2021). Essentials of Marketing Research E-Book. Hair, Joseph F., G. Tomas M. Hult., Christian M. Ringle., and Marko Sarstedt. 2017. A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM). 2e Edition USA: Sage.
Higgins,  E.  T.  (1998).  Promotion  and  prevention:  Regulatory  focus  as  a  motivational  l  principle. Advances in Experimental Social Psychology, 30, 1–46.
Iyer, G. R., Blut, M., Xiao, S. H., & Grewal, D. (2020). Impulse buying: a meta-analytic review. In Journal of  the  Academy  of  Marketing  Science  (Vol.  48,  Issue  3,  pp.  384–404).  Springer. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00670-w .
Larsen, R.J., 2000. Toward a science of mood regulation. Psychol. Inq. 11 (3), 129–141.
Lin,  C.  T.,  Chen,  C.  W.,  Wang,  S.  J.,  &  Lin,  C.  C.  (2018).  The  influence  of  impulse  buying  toward consumer loyalty in online shopping: a regulatory focus theory perspective. Journal of Ambient Intelligence and Humanized Computing, 1-11.
Lockwood,  P.,  Jordan,  C.  H.,  &  Kunda,  Z.  (2002).  Motivation  by  positive  or  negative  role  models:
Regulatory  focus  determines  who  will  best  inspire  us.  Journal  of  Personality  and  Social Psychology, 83(4), 854–864. https://doi.org/10.1037/0022-3514.83.4.854.
Lucas,  M.,  &  Koff,  E.  (2014).  The  role  of  impulsivity  and  of  selfperceived  attractiveness  in  impulse buying in women. Personality Individual Differences, 56(January), 111–115.
Moser,  C.,  Schoenebeck,  S.  Y.,  &  Resnick,  P.  (2019,  May).  Impulse  buying:  Design  practices  and consumer needs. In Proceedings of the 2019 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-15). Moser, C., Schoenebeck, S. Y., & Resnick, P. (2019, May). Impulse buying: Design practices and consumer needs. In Proceedings of the 2019 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-15).
Murni, Y., Iqbal, M. A. (2019). Analysis of Impulse Behavior in Online Shopping. International Journal of Economics, Business and Management Research, 3(07), 2014–2018. www.ijebmr.com Parsad, C., Prashar, S., Tata, V.S., 2017. Understanding nature of store ambiance and individual impulse buying tendency on impulsive purchasing behaviour: an emerging market perspective. Decision 44 (4), 297–311.
Parsad, C., Prashar, S., Vijay, T. S., & Kumar, M. (2021). Do promotion and prevention focus influence impulse buying: The role of mood regulation, shopping values, and impulse buying tendency.
Journal of Retailing and Consumer Services, 61.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102554
Pham, M.T. (2004). The Logic of Feeling. Journal Of Consumer Psychology, 14(4), 360 – 369. Rook,  D.  W.,  &  Fisher,  R.  J.  (1995).  Normative  influences  on  impulsive  buying  behavior.  Journal  of Consumer Research, 22(3), 305–313.
Ryu, K., Han, H.,  Jang,  S., 2010.  Relationships  among hedonic  and  utilitarian values, satisfaction  and behavioral intentions in the fast-casual restaurant industry. Int. J. Contemp. Hospit. Manag. 22 (3), 416–432.
Siregar, S. (2017). Metode penelitian kuantitatif. Jakarta: PT. Fajar Interpratama Mandiri. Sofi,  S.  A.,  &  Najar,  S.  A.  (2018).  Impact  of  personality  influencers on  psychological  paradigms:  An empirical-discourse of big five framework and impulsive buying behaviour. European Research on Management and Business Economics, 24(2), 71–81.
https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2017.12.002 Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R & D. Bandung: Alfabeta. Natalya,  L.,  &  Widyakristi,  K.  V.  (2016).  Validitas  Alat  Ukur.  Teori  dan  Praktik  Cara  Asyik  Belajar Pengukuran Psikologis (p. 39). Surabaya.
Verplanken, B. and Herabadi, A. (2001) Individual Differences in Impulse buying tendency: Feeling and No Thinking. European Journal of Personality, 15, S71-S83. Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying . Journal of Consumer Research , 33(4), 537–547.
Werth, L., & Foerster, J. (2007). How regulatory focus influences consumer behavior. European Journal of Social Psychology, 37(1), 33–51. https://doi.org/10.1002/ejsp.343.
Wood, M., 2005. Discretionary unplanned buying in consumer society. J. Consum. Behav. 4 (4), 268– 281.
Wu, I. L., Chen, K. W., & Chiu, M. L.  (2016). Defining key drivers of online impulse purchasing: A perspective  of  both  impulse  shoppers  and  system  users.  International  Journal  of  Information Management, 36(3), 284–296. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2015.11.015.
Yoon, Y., Gülen, S. A., & Gürhan-Canli, Z. (2012). Effect of regulatory focus on selective information processing. Journal of Consumer Research, 39(1), 93–110. https://doi.org/10.1086/661935.
Zafar, A. U., Qiu, J., Shahzad, M., Shen, J., Bhutto, T. A., & Irfan, M. (2021). Impulse buying in social commerce:  bundle  offer,  top  reviews,  and  emotional  intelligence.  Asia  Pacific  Journal  of Marketing and Logistics, 33(4), 945–973. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2019-0495.
Zhao, Y., Li, Y., Wang, N., Zhou, R., & Luo, X. (Robert). (2021). A Meta-Analysis of Online Impulsive Buying  and  the  Moderating  Effect  of Economic Development  Level.  Information  Systems Frontiers. https://doi.org/10.1007/s10796-021-10170-4.
Zheng, X., Men, J., Yang, F., Gong, X., 2019. Understanding impulse buying in mobile commerce: an investigation into hedonic and utilitarian browsing. Int. J. Inf. Manag. 48 (1), 151–160.