## MEMBANGUN CITRA PENDIDIKAN KEJURUAN: MANFAAT DAN IMPLIKASINYA BAGI PERBAIKAN KUALITAS OUTPUT

## DAN OUTCOME

## Ahmad Dardiri
Jurusan Pendidikan Teknik Bangunan, FT UM Malang Jl. Semarang 5, Malang, Jawa Timur dardiri@yahoo.com
Abstrak: Di antara persoalan serius yang dihadapi Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) saat ini adalah masih rendahnya persepsi citra SMK di tengah  masyarakat. Rendahnya minat masuk SMK,  rendahnya dukungan  masyarakat    pada  penyelenggaraan  SMK,  rendahnya  partisipasi  industri  pada  pembelajaran SMK  merukakan  beberapa  indikator  dari  rendahnya image tersebut.  Hal  tersebut  tentu  merupakan penghambat  bagi  upaya  keberhasilan  pembangunan  pendidikan  kejuruan.  Sementara  itu  pendidikan kejuruan  merupakan  pendidikan  yang  berfokus  pada  penyiapan  pemuda  Indonesia  untuk  memasuki jenjang  karir  kehidupan    sesuai  kebutuhan  dunia  kerja.  Oleh  karena  itu  kondisi  tersebut  menjadi tantangan  kepemimpinan  kepala  sekolah  untuk  melakukan  pencitraan/promosi.  Dari  aspek-aspek filosofis,  sosial,  ekonomis  dan  ketenagakerjaan  keberadaan  pendidikan  kejuruan  memiliki  justifikasi yang kuat untuk terus dikembangkan.  Pencitraan memerlukan strategi pemasaran yang tepat mencakup posisioning,  differensiation,  dan  branding keunggulan  sekolah . Dengan  citra  yang  baik  diyakini  dapat meningkatkan  kualitas input, meningkatkan kepercayaan masyarakat industri, meningkatkan partisipasi serta  kebanggaan  masyarakat  untuk  mendukung  pendidikan  kejuruan,    sehingga  pada  akhirnya  dapat meningkatkan kualitas output dan outcome pendidikan kejuruan.
Kata kunci:  Citra pendidikan kejuruan, kualitas output  dan outcome
Abstract  : One  of  the  serious  problems  faced  by  Vocational  School  (SMK)  is  currently  low  image perception in the community. Low interest in enrollment, low public supports in class implementation, low  industry  participation  in  vocational  learning  are  several  indicators  of  the  poor  image.  This  is certainly  an  obstacle  to  the  successful  development  of  vocational  education  efforts.  Meanwhile, vocational education is an education that focuses on preparing Indonesian youth to enter their world of work.  Thus,  the  condition  becomes  a  challenge  to  principals‟  leadership  in  establishing image/promoting.  Vocational  education  development  has  strong  justified  philosophical,  social, economic and employment aspects. The process of building image requires proper marketing strategies including  positioning,  differentiation,  and  school  excellence  branding.  Good  image  is  believed  to improve quality of inputs, increase industrial public confidence, increase communities‟ participation and pride to support vocational education, which in turn can improve quality of outputs and outcomes of the vocational education.
Keywords: image of vocational education, quality of output and outcome

## PENDAHULUAN
Telah  lama  pendidikan  kejuruan  di  Indonesia  mendapatkan  citra  negatif    di tengah-tengah  masyarakat.  Hal  tersebut  tercermin  dari  rendahnya  kualitas  input pendidikan  kejuruan,  rendahnya  dukungan  industri  terhadap  penyelenggaraan pendidikan  kejuruan,  dan  kurangnya  sarana  prasarana  praktikum  di  pendidikan
kejuruan,  serta  rendahnya  tingkat  sosial  ekonomi  siswa  pendidikan  kejuruan.    Rerata Nilai Ebtanas Murni (NEM)  input Sekolah Menengah Kejuruan (SMK) selama empat tahun  terakhir  (2005—2008)  di  Madang  jauh  lebih  rendah  dibanding  NEM  input Sekolah  Menengah  Atas  (SMA) (http://www.malang.psb.online); di  Banjarbaru kalimantan  Selatan  jumlah  pendaftar  lulusan  SMP  yang  melanjutkan  di  SMK sedangkan  60%  mendaftar  ke  SMA (http://www.id.banjarbarukota.go.id). Tentu  saja kondisi  tersebut  menjadi  kendala    dalam  upaya  meningkatkan  kualitas  pendidikan kejuruan.
Pandangan  negatif  terhadap  pendidikan  vokasi (vocational  education  and training/VET) tersebut  tidak  hanya  terjadi  di  Indonesia  tetapi  juga  di  negara-negara lain.    Paryono    (2006:  1)  melaporkan    penelitian  bahwa  di  negara-negara  Asia Tenggara pendidikan kejuruan juga memiliki citra yang kurang baik. Dia menyebutkan ”… most VTE programmes still suffer from the negative stigma attached to them. VTE is  still  perceived  as  an  education  for  those  from  economically  and  academically disadvantaged  only” (http://www.voced.edu.au/td/tnc_92.220) Pimpa  (2007:  33-47) melaporkan hasil penelitiannya dalam pertemuan ilmiah internasional  tanggal 25—29 November  2007  di  Australia  bahwa    pendidikan  kejuruan  di  Thailand  juga  memiliki citra negatif dan bukan menjadi pilihan untuk melanjutkan studi bagi pemuda-pemuda di negara tersebut (http://www.aare.edu.au/07pap/pin07613/pdf.). Di Australia dalam penyelenggaraan Training  and  Further  Education (TAFE)  magang  industri  juga dilaporkan  bahwa  pendidikan  vokasi  lebih  banyak  diikuti  oleh  siswa    dari  kalangan orang tua berpenghasilan rendah dan bekerja manual (Harris, Simon, & Moore, 2005: 7-14).
Dari  uraian  tersebut  jelas  bahwa  pendidikan  kejuruan/vokasi  menghadapi tantangan yang cukup berat yakni merubah citra negatif menjadi positif. Persoalannya antara  lain:  (1)  mengapa  masyarakat  khususnya  pemuda  memiliki  pandangan  negatif terhadap pendidikan kejuruan?; (2) langkah-langkah apa yang telah dilakukan sekolah untuk merubah citra negatif pendidikan kejuruan menjadi positif?; (3) siapa yang harus melaksanakan  perubahan  tersebut?;    (4)  kenapa  citra  pendidikan  harus  dirubah?;  dan (6)  apa  implikasinya  bagi  kepemimpinan  kepala  sekolah  di  lingkungan  pendidikan kejuruan?

## ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Pengertian Pendidikan Kejuruan
Pendidikan  kejuruan  adalah  pendidikan  yang  mempersiapkan  seseorang  agar memiliki  kemampuan  bekerja  pada  satu  kelompok  pekerjaan  atau  satu  bidang pekerjaan (Rupert Evans, 1925 dikutip Wardiman, 1998: 33). United States Conggres (1976  dalam  Wardiman,  1998:  35)  mendefinisikan  pendidikan  kejuruan    adalah program  pendidikan  yang  secara  langsung  berkaitan  dengan  penyiapan  seseorang untuk  satu  pekerjaan  tertentu  atau  untuk  persiapan  tambahan  karir  seseorang  . Pendapat yang lain dikemukakan oleh Perkins (1998: 101-192) sebagai berikut.
Vocational education as organized educational programs offering a sequence of courses directly relate to  preparing  individuals for paid  or unpaid employment in  current.  Programs  include  competency-based  applied  learning,  which contributes  to  an  individual’s  academic  knowledge,  higher  order  reasoning, problem  solving  skills,  and  the  occupational—specific  skills  necessary  for economic  independence  as  productive  and  contributing  member  of  society” (http://proquest.umi.com/pqdweb).
Pendapat  Perkins  tersebut  menekankan  bahwa  isi  program  pendidikan  kejuruan  di organisasi  guna  menyiapkan  individu  untuk  bekerja,  yaitu  dengan  memberikan seperangkat  kompetensi  dasar  yang  meliputi  keterampilan  berpikir  dan  keterampilan fisik  yang  spesifik  untuk  bekerja,  sehingga  memberikan  kontribusi  ekonomi  negara dan dalam kehidupannya di masyarakat.
Menurut  Undang-undang  Republik  Indonesia  Nomor  20  tahun  2003  tentang Sistem  Pendidikan  Nasional,  pendidikan  kejuruan  merupakan  pendidikan  yang mempersiapkan peserta didik untuk dapat bekerja pada bidang tertentu. Dalam UU RI No.  20  tahun  2003  pasal  15,    jenis  pendidikan  Indonesia  dibedakan  menjadi pendidikan  umum,  pendidikan  kejuruan,  pendidikan  akademik,  pendidikan  profesi, pendidikan  vokasi,  pendidikan  keagamaan,  dan  pendidikan  khusus.  dan  pendidikan profesi (pasal 15 UU RI  No. 20 Tahun 2003). Pendidikan kejuruan digunakan untuk istilah  pendidikan  kejuruan  pada  tingkat  menengah,  istilah  pendidikan  vokasi digunakan  untuk  pendidikan  kejuruan  pada  tingkat  pendidikan  tinggi,  dan  istilah pendidikan profesi  digunakan untuk  pendidikan  kejuruan  pada tingkat  setelah sarjana (S1).
Dari  beberapa  uraian  definisi  pendidikan  kejuruan  dan  perundang-undangan tersebut  di  atas  dapat  disimpulkan  bahwa  pendidikan  kejuruan  adalah  pendidikan formal tingkat  menengah  untuk  mempersiapkan  peserta didik   memiliki keterampilan kejuruan  tertentu  untuk  memasuki  lapangan  kerja  dan  mengembangkan  karirnya setelah bekerja.

## 2. Filosofi Pendidikan Kejuruan
Pendidikan  kejuruan  harus  dikembangkan  berdasarkan  landasan  dan  prinsip dasar filsafat kehidupan manusia yang kokoh, yakni untuk mencapai kesejahteraan dan kebahagiaan  hidup  melalui  demokratisasi,  menghargai  kebebasan  individu  yang memiliki  keunikan masing-masing,  dan memberikan bekal praktis yang berguna bagi kehidupannya.
Dalam  Undang-Undang  No.  20  Tahun  2003  tentang  Sistem  Pendidikan Nasional  Pasal  1  Ayat  1  ditegaskan  bahwa  pendidikan  adalah  usaha  sadar  dan terencana  untuk  mewujudkan  suasana  belajar  dan  proses  pembelajaran  agar  peserta didik secara aktif mengembangkan potensi dirinya untuk memiliki kekuatan   spiritual keagamaan,      pengendalian    diri,    kepribadian,  kecerdasan,    akhlak  mulia,  serta keterampilan  yang  diperlukan  dirinya,  masyarakat,  bangsa,  dan  negara.    Dengan  kata lain  pendidikan  memiliki  posisi  yang  strategis  dan  berdampak  secara  berantai  pada seluruh aspek kehidupan bangsa (UU RI No. 20 Tahun 2003 Tentang Sisdiknas).
Thompson (1973: 91) menyatakan ” Every person is important and has dignity, and thus has a right to be educated. Society has responsibility to give every youngster the opportunity to develop to the fullest extent of his capabilities”. Pendapat  Thomson tersebut  sejalan  dengan  pandangan  filsafat  eksistensialisme  yang  menekankan  bahwa setiap individu   memiliki martabat dan   potensi  yang unik  yang harus dikembangkan melalui  pendidikan.  Masyarakat  memiliki  tanggung  jawab  memberikan  pendidikan dan  peluang  untuk  mengembangkan  potensinya  secara  maksimal.    Dengan  kata  lain pendidikan kejuruan harus  menumbuhkan potensi  peserta didik melalui fasilitas  yang memadai,    dilaksanakan  secara  bermartabat,  pro  perubahan  (kreatif,  inovative,  dan eksperimentatif),  menumbuhkan  dan  mengembangkan  bakat,  minat,  dan  kemampuan peserta  didik.  Jadi  pendidikan  kejuruan  mengutamakan  pertumbuhan  dan perkembangan peserta didik secara optimal.
Dewey  (1944)    sebagai  seorang  filsuf  pragmatis  dan  pencetus  pendidikan progresif di USA,   memiliki pandangan bahwa  pendidikan  harus dapat memberikan kesempatan  seluas-luasnya    kepada  individu  untuk  berkembang  dalam  kehidupan masyarakat      yang  demokratis  sesuai  dengan  kebutuhan  individu  dan  kebutuhan masyarakatnya. (http://www.ilt.columbia.edu/publication/dewey.html). Dengan demikian  pendidikan  kejuruan  harus  mampu  menawarkan  program-program pendidikan  yang  dibutuhkan  oleh  setiap  individu.  Program-program  pendidikan kejuruan  harus selalu kontekstual terhadap kebutuhan lingkungannya.

## 3. Tujuan  Pendidikan  Kejuruan
Setiap  negara  memiliki  tujuan  pendidikan    masing-masing.  Thomson (1973:95)  menyatakan:  ”… Vocational  education  can  develop  a  marketble  man  by developing his  ability to perform skills  that extend his  utility as tool of  production”.
Pendidikan  kejuruan    dikembangkan  dengan  tujuan    untuk  manusia  yang  layak  jual dengan  mengembangkan  kemampuannya  pada  keterampilan  kinerja  sebagai  alat produksi.  Finch  &  Cruncilton    (1984:  12)  menyatakan    karakteristik  pendidikan kejuruan sebagai berikut.
“… these basic characteristic of the vocational and technical curriculum include orientation,  justification,  focus,  in-school  success  standards,  out-of-school success  standard,  school-community  relatinships,  federal  involvement responsiveness, logistic, and expense”.
Ciri-ciri  pokok  dari  kurikulum  pendidikan  kejuruan  mencakup  orientasi,  justifikasi, fokus,  standar  kesuksesan  sekolah,  standar  kesuksesan  di  luar  sekolah,  hubungan dengan masayarakat, tanggung jawab negara, logistic, dan biaya.
Indonesia  sebagai  negara  yang  sedang  berkembang  dengan  jumlah  penduduk yang  sangat    besar,  wilayah  yang  sangat  luas,  dan  sumberdaya  alam  yang  melimpah memerlukan  pembangunan  industri  di  segala  bidang  seperti  bidang  pertanian, perikanan,  pariwisata,  kesehatan,  otomotif,  informatika,  bioteknologi,  kimia  dan lainnya,    sehingga  diperlukan  tenaga  kerja  terampil/teknisi    lulusan  pendidikan kejuruan  dalam  jumlah  yang  cukup  besar.    Jika  Indonesia  memiliki  tenaga  terampil yang  memiliki  kompetensi  tinggi,    hal  tersebut  akan  menguntungkan  bagi  industri karena  mereka  tidak  perlu  melatih  calon  tenaga  kerja  dari  tingkat  yang  paling  dasar yang memerlukan investasi biaya tinggi.   Dengan demikian,  jika pendidikan kejuruan
mampu  menghasilkan  tenaga  terampil  yang  berkompetensi  tinggi  akan  menarik tumbuhnya  sektor  industri  yang  akan  membuka  peluang  kerja  sehingga  dapat mengurangi pengangguran secara nasional.

## 4. Prinsip-prinsip  Pembelajaran Pendidikan Kejuruan
Camp  &  Johnson  (2005:  37-49);  Wardiman  (1998:  83)  mengemukakan beberapa  prinsip  pendidikan  kejuruan  yang  dikembangkan  oleh  Prosser  (1940)    yang tercakup  dalam  “16  Teori  Prosser”  antara  lain:  (1)  pendidikan  kejuruan  akan  efisien jika disediaan lingkungan belajar sama atau berupa tiruan dari dari lingkungan dimana peserta  didik  kelak  akan  bekerja;  (2)  pendidikan  kejuruan  yang  efektif  hanya  dapat diberikan  jika  tugas-tugas  di  dalam  latihan  memiliki  memiliki  kesamaan  operasional, yaitu  memiliki  mesin-mesin  yang  sama  dengan  yang  akan  digunakan  dalam  bekerja nantinya;  (3)    pendidikan  kejuruan  hanya  akan  efisien  jika  diajar  oleh  pendidik  atau instruktur  yang  telah  memiliki  pengalaman  dan  berhasil  dalam  menerapkan keterampilan dan pengetahuan mengenai operasi dan proses kerja yang dilakukan.
Pendidikan  pada  dasarnya  adalah  upaya  peningkatan  produktivitas  nasional sesuai dengan prinsip ekonomi human capital investmen. Dengan kata lain upaya pe- ningkatan  kualitas  manusia  menjadi  produktif  merupakan  misi  utama  pendidikan kejuruan  sehingga.    Berdasarkan  prinsip  ini    pengeluaran  untuk  pendidikan  tidak dipandang  sebagai  pengorbanan  dan  biaya,  tetapi  sebagi  investasi  yaitu  berkaitan upaya  peningkatan  pengetahuan  dan  keterampilan  melalui  pendidikan  dan  pelatihan. Cam & Johnson (2005: 42) menyatakan “… we now believe that human capital theory best  serves  as  the  fundamental  theoretical  premise  of  contemporary  career  and technical education”.
Dari  prinsip  Prosser  maupun  prinsip human  capital  investment tersebut membawa  implikasi  agar  praktik-praktik  pendidikan  kejuruan    selalu  melibatkan industri  sehingga  dicapai  hasil  yang  efisien.  Pendidikan  kejuruan  memiliki  hubungan langsung dengan produktifitas industri, karena dalam pendidikan siswa diajarkan untuk memiliki dan menguasai kompetensi  sesuai dengan kebutuhannya. Di  sisi  lain, pembangunan  sekolah  kejuruan  memerlukan  sarana  dan  prasarana  praktikum (investasi)  yang  lengkap  yang  modern  sesuai  dengan  kebutuhan  riel  di  lapangan. Prinsip-prinsip  pembelajaran  kejuruan  dilaksanakan  praktikum  di  tempat  yang  nyata
merupakan    sebuah  tuntutan  agar  proses  pendidikan  dapat  berlangsung    efektif  dan efisien.
Dari uraian tersebut mengimplikasikan bahwa pendidikan kejuruan merupakan upaya  pembentukan  kinerja  lulusan  mencakup  pengetahuan,  keterampilan,  dan  sikap setelah  siswa  menyelesaikan  belajarnya  dan  keterampilan  yang  dikembangkan  sesuai dengan  kebutuhan  pasar  kerja  (industri).      Dengan  demikian,  negara  berperan  untuk melakukan  investasi  sumberdaya  manusia  yang  pada  akhirnya  menjadi  aset  ekonomi dan akan meningkatkan produktivitas baik  pribadi, keluarga, maupun nasional.
Pada  sisi  lain,  industri  sebagai  pengguna  lulusan  SMK  selayaknya  juga  harus berperan  dalam  berinvestasi  dalam  pendidikan  SMK  melalui  partisipasinya  dalam pembelajaran  di  SMK.  Melalui  kerjasama,    industri  akan  memperoleh  keuntungan dalam penyiapan tenaga kerjanya secara ekonomis. Bailey, Hughes, dan Moore  (2004: 16)  menjelaskan    empat  keuntungan  kerjasama  dalam  pembelajaran work-based learning antara industri dengan pendidikan vokasi sebagai berikut.
“... that it  reinforces and improve academic learning by participant, that it enhances student’s work  related skills and understanding of careers; that it advances their social and emotional  development toward effective adulthood; and that it engage them  in new modes  of thought seldom found in schools”.
Penelitian  Harris,  Simons  dan  Moore  (2006:  10)  pada  pelaksanaan Technical  and Further  Education (TAFE)    lembaga  yang  mengelola  pembelajaran  pendidikan kejuruan  dan pelatihan di  Australia  dengan model work-based learning menunjukkan hasil  kualitas  pendidikan  meningkat  dan  kedua  belah  pihak  yakni  sekolah  dan industri/dunia  usaha  memperoleh      keuntungan  dari  program  kerjasama  tersebut ( http://www.ncver.edu.au ).

## 5. Citra Pendidikan Kejuruan
Kotler  (1997:  259)  menyatakan  bahwa  citra    merupakan  seperangkat keyakinan,  ide,  kesan,  yang  dimiliki  seseorang  terhadap  suatu  obyek.    Buchari  Alma (2002:  317)  mendefinisikan  bahwa  citra  merupakan  kesan  yang  diperoleh  seseorang sesuai  dengan  pengetahuan  dan  pengalaman  seseorang  tentang  sesuatu.    Menurut Sutisna  (2001)  citra  adalah  total  persepsi  terhadap  suatu  objek  yang  dibentuk  dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sedangkan Kasali (2003: 28) mendefinisikan    citra  sebagai  kesan  yang  timbul  karena  pemahaman  akan  suatu
kenyataan.  Berdasarkan  definisi  tersebut  menunjukkan  bahwa  citra  merupakan  kesan suatu  obyek  terhadap  obyek  yang  lain  yang  terbentuk  dengan  memproses  informasi setiap waktu dari sumber informasi yang terpercaya.
Terdapat tiga hal penting di dalam citra yaitu kesan obyek, proses terbentuknya citra,  dan  sumber  terpercaya.    Obyek  dapat  berupa  individu,    maupun  lembaga  atau perusahaan  yang  terdiri  dari  sekelompok  orang  di  dalamnya.  Cira  terbentuk  dengan memproses  informasi,  sehingga  setiap  saat  citra  akan  dapat  berubah  sesuai  dengan informasi  yang  diterima  indvidu  atau  organisasi.  Besarnya  kepercayaan    obyek terhadap  sumber  informasi  merupakan  salah  satu  dasar  penerimaan    atau  penolakan informasi.    Sumber  informasi  bisa  langsung  dari  perusahaan    atau  tidak  langsung. Dengan  demikian  citra  pendidikan  kejuruan  adalah  kesan  seseorang,  kelompok (stakeholders) terhadap  pendidikan  kejuruan    yang  diperoleh    setelah  Ia  memperoleh informasi dari sumber terpercaya pada waktu tertentu.
Bagi  suatu  lembaga  (perusahaan)    citra  merupakan  bagian  yang  penting sebagaimana dikemukakan oleh Gronroos (dalam Sutisna, 2001: 332) sebagai berikut: (1) citra positip memberikan kemudahan perusahaan mencapai tujuan sedangkan citra negatip  sebaliknya,  (2)  citra  positip  memberi  perlindungan  terhadap  kesalahan  kecil, kualitas  teknis  atau  fungsional,  sedangkan  citra  negatif  memperbesar  kesalahan tersebut,  (3)  sebagai  fungsi  dari  pengalaman  dan  harapan  konsumen  atas  kualitas layanan  perusahaan,  dan  (4)  mempunyai  pengaruh  terhadap  manajemen  atau  dampak internal,  citra  yang  tidak  jelas  dan  dapat  mempengaruhi  sikap  karyawan  terhadap perusahaan (http://oeconomicus.files.wordpress.com/2007/07/citra-perusahaan.pdf) . Pendidikan kejuruan  pada dasarnya  dapat disamakan dengan  perusahaan  yang produknya    berupa  jasa  dan  layanan  (Sallis,  1993;  Bush  &  Coleman,  2001; Tampubolon,  2005).  Dengan  demikian  Citra  tentang  mutu  produk  pendidikan  yang berupa  jasa  layanan  menjadi  penting  untuk  disosialisasikan  kepada  pelanggan pendidikan.  Kepala  sekolah  perlu  melakukan  program  pencitraan  utamanya  kepada stakeholders pendidikan  sehingga  mereka  dapat  membantu  pencapaian  tujuan pendidikan.
Harison  (1995:  71)  berpendapat  bahwa  informasi  yang  lengkap  tentang  citra perusahaan  mencakup  empat  hal  yaitu:  (1)  personality,  keseluruhan  karakteristik
perusahaan  yang  dipahami  publik  sasaran  seperti:  perusahaan  yang  dapat  dipercaya, memiliki tanggungjawab sosial; (2) reputasi, hal yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini  berdasarkan  pengalaman  sendiri  maupun  pihak  lain  seperti  keamanan transaksi  Bank;  (3)  nilai,  budaya  perusahaan  seperti  sikap  manajemen  yang  peduli terhadap pelanggan, tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan; dan (4) identitas perusahaan,  yaitu komponen yang mempermudah pengenalan publik sasaran terhadap  perusahaan  misalnya,  logo,  warna,  slogan.    Sedangkan  Mohan  (2007:  2) mengemukakan lima demensi citra sekolah yaitu :
“ The  five  dimensions  of  school  image  which  have  been  taken  are:    (1) Leadership  style  of  Principal  and  quality  of  faculty  and  academic  course,  (2) Students' achievement profile - achievement of current students and success of alumni,  (3) Infrastructure of school, (4) Parental involvement and cooperation with local community, and  (5) Pastoral care of students.
Dari  uraian  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  citra  pendidikan  kejuruan mencakup  (1)    keunggulan  dan  keunikan  lulusan  dan  program  pendidikan  kejuruan; (2) norma, nilai unggul yang menjadi budaya sekolah diterapkan secara konsisten oleh seluruh  komponen  sekolah  termasuk  alumni,  dan  (3)    lingkungan  sekolah  yang kondusif bagi perkembangan anak didik.

## 6. Strategi meningkatkan citra Pendidikan
Harus  diakui  bahwa  pendidikan  kejuruan  belum  memiliki  tingkat  citra  yang memenuhi harapan. Dengan persoalan-persoalan sebagaimana dipaparkan sebelumnya di  atas,    pendidikan  kejuruan  sudah  saatnya  menyusun  strategi  yang  lebih  jelas  dan terarah,  agar  eksistensinya  diketahui  dan  diterima  masyarakat  sebagaimana  mestinya. Sebagai  sebuah  institusi  modern  yang  „menjajakan‟  layanan    pendidikan  kejuruan perlu mengadopsi atau mengadaptasi konsep komunikasi pemasaran seperti yang telah banyak  dilakukan  lembaga  lainnya.  Konsep  komunikasi  pemasaran  bukanlah  semata milik  organisasi  atau  lembaga  komersial,  melainkan  juga  dapat  diterapkan  oleh organisasi berbasis nirlaba atau non-profit. Beberapa  kalangan  menyebutnya  sebagai upaya marketing sosial.  Nickles  (1984)  menyatakan  komunikasi  pemasaran menekankan  lima  asas  penting  yakni  (1)  pemasaran  adalah  sebuah  proses;  (2) pemasaran  membantu  orang  dan  organisasi  memuaskan  atau  memenuhi  kebutuhan mereka;  (3)  pemasaran  melibatkan  banyak  jenis  kegiatan  dan  fungsi;  (4)    pemasaran
melibatkan  lembaga-lembaga;  dan  (5)  tujuan  pemasaran  adalah  membangun  dan menjaga hubungan satu sama lain (penyedia layanan dan klien/konsumennya).
Mengacu  pada  kelima  prinsip  tersebut,  pendidikan  kejuruan  hendaknya melakukan  proses  pemasaran  agar  khalayak  memperoleh  informasi  yang  benar  dan komprehensif tentang peran dan fungsi lembaga pendidikan. Di lain pihak, publik juga dapat  dipenuhi,  bukan  saja  kebutuhannya (needs) melainkan  juga  keinginan (wants) terhadap keberadaaan pendidikan kejuruan berikut layanan yang disediakannya.
Pemasaran  adalah  penganalisisan,  perencanaan,  penerapan  dan  pengawasan program  agar  terjadi  pertukaran  nilai  dengan  pasar  yang  ditargetkan  demi  tujuan organisasi.  Promosi  sebagai  bagian  dari  pemasaran  adalah  pelayanan  mengenalkan seluruh aktivitas yang ada di sekolah agar diketahui oleh khalayak umum. Dengan kata lain  promosi  sekolah  pada  dasarnya  merupakan  forum  pertukaran  informasi  antara organisasi dan konsumen dengan tujuan utama memberikan informasi tentang produk atau  jasa  yang  disediakan  oleh  sekolah  sekaligus  membujuk stakeholders untuk bereaksi  terhadap  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan.  Hasil  dari  promosi  adalah tumbuhnya kesadaran sampai tindakan untuk memanfaatakanya.
Hermawan  Kertajaya  (2008:  1)  menyatakan  bahwa  inti  dari marketing sebenarnya  adalah positioning,  differentiation,  dan  brand (PDB).    Marketing    bukan sekadar marketing-mix atau  yang  dikenal  juga  sebagai  4P (product-price-place- promotion) .  Sebab, marketing-mix tanpa  PDB  jadinya  bersifat  komoditas  dan me-too saja,  bisa  dengan  mudah  ditiru  oleh  pesaing.  Juga  bukan segmentation-targeting- positioning (STP)  semata,  walaupun  ini  juga  penting.  Sebab, positioning yang  tidak didukung differentiation yang  solid  akan  percuma.  Cuma  sekadar  janji  kosong.
Banyak  orang  yang  juga  masih  salah  paham,  dikiranya marketing itu  identik dengan selling. Karena  banyak  orang  yang  pekerjaannya  berjualan (selling) ,  tapi  di kartu  namanya  tertera  posisi  sebagai marketing .  Lebih  repot  lagi  ketika  orang  mulai menganggap  bahwa marketing adalah  A&P  alias advertising  and  promotion .  Orang jadi takut mendengar istilah marketing , karena kuatir akan menghabiskan banyak uang namun hasilnya belum jelas, spend money for nothing.
Hermawan  Kertajaya  &  Kotler  (2005)  mengatakan  bahwa Marketing itu sebenarnya  ada  sembilan  elemen—yang  terdiri  dari  tiga  elemen  Strategi,  tiga  elemen
Taktik,  dan  tiga  elemen Value —dengan positioning,  differensiation,  branding (PDB) sebagai intinya.
Tiga  elemen  strategi  adalah segmentation,  targeting,  dan  positioning (STP), dengan  positioning  sebagai  intinya.  Tiga  elemen  taktik  adalah differentiation, marketing-mix,  dan  selling (DMS),  dengan differentiation sebagai  intinya.  Sementara tiga  elemen Value adalah brand,  service,  dan  process (BSP),  dengan brand sebagai intinya.
Jadi  inti  strategi marketing dari  sebuah  perusahaan/  lembaga  pendidikan mencakup PDB.  Disini pentingnya pimpinan pendidikan kejuruan mampu secara tepat memposisikan  produk,  merek,  keunggulan  sekolahnya  di  benak  pelanggan.  Kedua, bagaimana  kepala  sekolah  menopang positioning yang  tepat  ini  dengan  diferensiasi yang  kokoh.  Dan  ketiga,  kalau    sudah  mampu  memposisikan  diri  secara  tepat  dan memdukungnya  dengan  diferensiasi  yang  kokoh,  maka  langkah  selanjutnya  adalah bagaimana  membangun brand secara berkelanjutan.

## 7. Kepemimpinan dan Pencitraan  Pendidikan Kejuruan
Kepala  sekolah  merupakan  unsur  organisasi  yang  menentukan  kefektifan sekolah (Sergiovanni, 1987; Husaini Usman, 2006; Reinhartz & Beach, 2007).  Kepala sekolah  memiliki    fungsi  untuk  menetapkan  visi,  membangun  nilai,  budaya  sekolah, menggerakkan,  mengarahkan,  memotivasi,  dan  mengembangkan  semua  anggota organisasi  dan  pemangku  kepentingan  ( stakeholders )  pendidikan  kejuruan  untuk memberi  dukungan  dalam  pengembangan  kapasitas,  kelembagaan,  sistem, sumberdaya, budaya dan arahan untuk mencapai tujuan (Blanchard, 2007; Shaw, 2007; Northhous, 2007).  Pada sisi  lain kepala sekolah  juga berperan sebagai  manajer  yang yang berfungsi menjalankan sistem organisasi mencakup perencanaan, pengorganisasian,    komunikasi/memimpin  rapat,  negosiasi,  mengelola  konflik, mengelola stress, memasarkan, dan mengevaluasi  proses dan produk hasil pendidikan (Blanchard, 2007; Avery, 2006; Reinhartz & Beach, 2004: 13-15). Dengan demikian  upaya  untuk  memasarkan  citra  keunggulan  sekolah  kepada stakeholders pendidikan  merupakan  tugas  dan  fungsi  kepala  sekolah  kejuruan.  Keberhasilan pencitraan  ditentukan  oleh  kinerja  kepala  sekolahnya.    Depdiknas  (2003:25)
menjelaskan  pedoman  penilaian  kinerja  kepala  sekolah  dengan  tiga  indikator:  (a) kepemimpinan, (b) manajerial, dan (c) kepribadian. Permendiknas  No 13 Tahun 2007 tentang standar kepala sekolah menegaskan  lima demensi kompetensi kepala sekolah yaitu:  kepribadian,  manajerial,  kewirausahaan,  supervisi,  dan  sosial.    Hal  tersebut sejalan  dengan  pandangan  Blanchard  (2007);  Bush  &  Coleman  (2004);  Suyanto (2006); Northouse (2007); Zenger (2004) bahwa untuk memberdayakan stakelholders seorang pemimpin perlu menerapkan kepemimpinan transformasional yang bersumber pada,  kekuatan  visi  misi,  inspirasi,  motivasi,  dan  pemberdayaan  seluruh  stakeholders organisasi.
Dari uraian tersebut dapat disimpulkan bahwa keberhasilan program pencitraan sekolah  ditentukan  oleh  kepemimpinan  kepala  sekolah  yang  memberdayakan  semua potensi organisasi.

## 8. Manfaat Pencitraan Pendidikan Kejuruan
Keberhasilan  pencitraan    bagi  suatu  organisasi  akan  meningkatkan kepercayaan,  keyakinan,    dukungan,  minat  dan  animo  masyarakat    masyarakat terhadap  pendidikan  kejuruan.  Prasetijo  dan  Ilahauw  (2005)  menyatakan  bahwa konsumenlah yang akan menggunakan produk/jasa suatu perusahaan.  Oleh karena itu memahami  perilaku  konsumen stakeholders untuk  menggunakan  produk  tersebut perlu ditingkatkan. Menurut Prasetijo & Ihalauw (2005:13) konsumen akan mengambil keputusan  untuk  menggunakan  produk  dengan  menggunakan  sumber-sumber  yang tersedia    yaitu  waktu,  uang,  upaya,  untuk  ditukar  dengan  barang  untuk  dikonsumsi. Oleh  karena  itu  semua  faktor  baik  internal  maupun  eksternal  yang  mempengaruhi seseorang  dalam membuat keputusan  beli  (menggunakan  produk)  harus dipertimbangkan. Dengan demikian Stakeholders pendidikan kejuruan akan terdorong untuk    mendukung  program  pembelajaran,  menggunakan  lulusan,  atau  berpartisipasi aktif menunjang pendidikan kejuruan jika mereka memperoleh manfaat dari dukungan dan partisipasi tersebut.
Prasetijo  dan  Ihalauw  (2005:  17)  menggambarkan  faktor-faktor  yang menentukan  seseorang  untuk  menggunakan  produk  antara  lain:  (1)  pengaruh  internal mencakup kebutuhan, motivasi,  kepribadian, psikografik, persepsi,  pembelajaran, dan sikap;  (2)  kondisi  konsumen  mencakup:  kebutuhan,  sikap,  persepsi,  gaya  hidup;  (3)
pengaruh  eksternal  mencakup:  keluarga,  kelas  sosial,  budaya  dan  sub  budaya, kelompok acuan, dan komunikasi pesanan.
Dengan  demikian  dalam  kontek  pendidikan  kejuruan  atau  kontek  sekolah, maka  kepala  sekolah  harus  mampu  menciptakan  prinsip  marketing  dengan menawarkan  keunggulan  sekolah  sebagai  posisionong,  budaya  sekolah  sebagai  nilai yang  dijual (brand) dan  keunikan  program  atau  mutu  lulusan  yang  memiliki defferensiasi dibandingkan dengan sekolah yang lain.
Kerangka konseptual  pentingnya pencitraan dan  manfaat  bagi  perbaikan  mutu input dan output sekolah digambarkan pada Gambar 1.

## Gambar 1.  Kerangka Konseptual  Pentingnya Pencitraan Bagi Sekolah

## 9. Penelitian-penelitian yang relevan
Pimpa,  N.  &    Suwannapirom  (2007:  99-107):  melaporkan    lima  alasan  siswa memilih SMK ”... five key influencing factors: personal attitude, curriculum, potential employment, attractiveness of campus, and tuition fees” . Selanjutnya ditemukan pula
KEPEMIMPINAN KEPALA SEKOLAH (Kinerja, Gaya,  Fungsi)
STAKE HOLDERS (Existing Citra SMK) Citra negatif Citra Positif Program Pencitraan/ Promosi Kualitas Pendidikan Kepuasan Stakeholders Minat, partisipasi, kepercayaan, kebanggaan, dukungan Un g g u l Input Proses PBM Sarana prasarana Budaya
Output
Outcome
bahwa  guru  SMP  dan  orang  tua  memiliki  pengaruh  yang  kuat  pada  siswa  untuk memilih  SMK.    Husaini  Usman  (2000:  14)  menemukan  fakta  bahwa  pengembangan sekolah seutuhnya di SMK mengalami kegagalan karena kepala sekolahnya cenderung menerapkan  gaya  kepemimpinan  otoriter  bukan  menampilkan  entrepreneur.  Husaini Usman  (2000:  15)  profil entrepreneur Kepala  SMK  belum  menunjang  visi  dan  misi SMK.   Catri & Barrick (1996: 26) melakukan penelitian dengan tema: Marketing and marketing  effectiveness  perceptions  of  ohio  vocational  education  planning  district (VEPD)  superintendents melaporkan  perlunya  marketing  bagi  pendidikan  vokasi. Kuatnya  promosi  diorientasikan  pada technical  assistance,  inservice  training, dan kualitas strategi perencanaan materi pemasaran dan perbaikan keefektifannya.
Stone  (1993:  26)  meneliti  dengan  judul: Debunking  the  Myth,  research  offer ammunition  to  fight  misperception  of  vocational  education  menyimpulkan  bahwa terdapat misperception masyarakat  terhadap  pendidikan  kejuruan  dan  harus  dilawan dengan  hasil  penelitian (http://www.proquet.com/pqdweb).    Paryono    (2006:  1) meneliti  dengan  tema  penelitian  “ Perceived  image  of  vocational  and  technical education  and  improvement  initiative” memperoleh  temuan  antara  lain  bahwa pendidikan kejuruan di Asean masih mendapatkan stigma negatif (http://www.voced.edu.au/td/tnc/92.220);
Dengan  demikian  dapat  disimpulkan  bahwa  penelitian    tersebut  berimplikasi bagi    kepemimpinan  pendidikan  kejuruan  untuk  melakukan  program-program pencitraan  keunggulan  pendidikan  kejuruan  bagi  siswa  SMP  khususnya  dan stakeholders pada umunya.
10. Best Practice Pencitraan  Sekolah menengah Kejuruan.
SMK  PGRI  3  Malang  yang  terletak  di  Jalan  Raya  Tlogomas    Malang  adalah salah  satu  SMK  Swasta  di  Kota  Malang    yang  berhasil    memperoleh  kepercayaan tinggi  dari  masayarakat  dan  industri . Jumlah  siswa  yang  direkrut  setiap  tahun  lebih dari 1000 siswa, jumlah lulusan yang direkrut industri sebelum lulus setiap tahun  25- 40 % (Statistik, SMK PGRI 3 Malang Tahun 2009).  Tingginya pemahaman pimpinan dan  warga  SMK  PGRI  3  terhadap  pentingnya  mutu  pembelajaran  dan  etos  kerja lulusan  sebagai  esensi  citra  sekolah  terus  disosialisaikan  melalui  program  pencitraan yang  kuat.  Berdasarkan  wawancara  dengan  kepala  sekolah    SMK  PGRI  3  Malang
disimpulkan  bahwa  manajemen  sekolah  berbasis  kualitas (Quality  based  Education) merupakan  dasar  efektifitas  dari  segala  keberhasilan  program-program  sekolah.
Pendidikan yang bermutu merupakan standar kesesuaian performance terhadap atribut-atribut  yang  dianggap  penting  oleh  para  pelanggan/pengguna  jasa  pendidikan. Atribut-atribut  mutu  tersebut  hendaknya  diketahui  oleh  penyelenggara  sekolah sehingga  dalam  operasionalisasi  kegiatan  dapat  mengacu  pada  kepentingan  mutu pelanggan.  Kegiatan  pendidikan  di  sekolah  sebagai  salah  satu  bentuk  pelayanan  jasa memiliki bentuk proses yang sirkuler bukan linier atau sekedar jual beli.   Dalam sistem  pendidikan,  sekolah  hendaknya  dapat  memberikan  inisiatif  peran  yang  dapat memancing peran positif komponen sistem pendidikan lainnya .

## a. Strategi Pengelolaan Sekolah
Masyarakat  mengharapkan  sekolah  dapat  memberikan  penyediaan  pelayanan pendidikan  secara  maksimal.  Harapan  yang  besar  pada  sekolah  memerlukan  energi yang besar. Untuk itu diperlukan banyak dukungan dari berbagai pihak. Sekolah dalam menjalankan  kegiatan  pendidikan  sangat  tergantung  kepada  tiga  jenis  sumber pemasukan  keuangan,  yaitu:  (1)  negara,  (2)  masyarakat  pengguna  lulusan,    dan  (3) orang tua siswa. Masalah  yang sering timbul adalah bagaimana jaminan ketersediaan dana  tersebut  secara  jelas  dan  kontinyu,  tanpa  mengganggu  kelangsungan  kegiatan operasional sekolah.
Dalam  kondisi  tertentu,  sekolah  melakukan    strategi alliances untuk meningkatkan  kapasitas  dan  kualitas  pelayanan.  Stategi alliance merupakan  bentuk kerjasama  dengan  lembaga  lain  yang  paling  aman  dijalankan  dibandingkan  metode kerjasama  lainnya (piggy  backing  dan  merger) ,  ketika  identitas  organisasi  tersebut masih  terjaga.  Hal  ini  sangat  logis  ketika  kompetensi  dan  kolaborasi  antar  lembaga pendidikan akan menjadi semakin dinamis, maka untuk materi-materi tertentu (seperti ketrampilan  dan  seni),  sekolah  dapat  bekerjasama  dengan  mitra  yang  kompeten. Sebagai  contoh  untuk  penyediaan  pendidikan  ketrampilan  pada  kasus  SMK  PGRI  3 Malang  sekolah  menggandeng  berbagai  industri  (1)  PT  Oracle  Indonesia,  (2)  PT Indonesia Power, (3) PT Suzuki Indomobil, (4) PT PAL, (5) PT Morodadi (karoseri), (6) PT Sharp, (7)  LG  Indonesia, dan (8) PT  Indomart  untuk  menyelenggarakan kelas industri.    Perlu diperhatikan bahwa strategi ini memiliki konsekuensi terpengaruhnya
citra sekolah oleh lembaga mitra. Untuk itu diperlukan penetapan mitra yang memiliki visi dan misi yang sejalan serta reputasi yang baik.
Pola persaingan antar sekolah dapat disikapi sebagai suatu iklim yang kondusif dalam  pertumbuhan  penyelenggaraan  pendidikan.  Isu-isu  komersialisasi  pendidikan merupakan  konsekuensi  logis  dari  tidak  meratanya  pasar  yang  terlayani  oleh  sekolah yang ada. Timbulnya sekolah favorit adalah akibat atribut-atribut sekolah yang secara panca  indra  tertangkap  sebagai  sekolah  yang  dapat  memenuhi  kebutuhan  pasar. Atribut-aribut  sekolah  antara  lain  visi  dan  misi,  sarana  prasarana  fisik,  reputasi pendidik,  prestasi  siswa  dan  lulusan.  Di  lain  pihak  perlu  pengelompokan  pasar pengguna  jasa  pendidikan  yang  luas  ke  dalam  beberapa  segmen.  Sekolah  dapat  lebih menajamkan  strategi  pengelolaan  sehubungan  dengan  pasar  yang  menjadi segemennya. Akan lebih baik sekolah menjadi yang terbaik di kelasnya.

## b. Manajemen Pemasaran Sekolah
Sekolah  hendaknya  dapat  berorientasi  kepada  kepuasan  pelanggan.  Selain  itu juga  perlu  mencermati  pergeseran  konsep  „keuntungan  pelanggan‟  menuju  „nilai‟ (value)  dari  jasa  yang  dihasilkan.  Sekolah  mahal  tidak  menjadi  masalah  sepanjang manfaat  yang  dirasakan  siswa  melebihi  biaya  yang  dikeluarkan.  Dan  sebaliknya sekolah  murah  bukan  jaminan  akan  diserbu  calon  siswa  apabila  dirasan  nilainya rendah.    Langkah-langkah  kegiatan  dalam  mengelola  pemasaran  sekolah  yaitu:.  (1) identifikasi pasar, (2)  segmentasi pasar dan positioning, (3) diferensiasi produk,  dan (4) komunikasi pemasaran.
Tahapan  pertama  dalam  pemasaran  sekolah  adalah  mengidentifikasi  dan menganalisis  pasar.  Dalam  tahapan  ini  perlu  dilakukan  suatu  penelitian/  riset  pasar untuk  mengetahui  kondisi  dan  ekspektasi  pasar  termasuk  atribut-atribut  pendidikan yang menjadi kepentingan konsumen pendidikan. Termasuk dalam tahapan ini adalah pemetan dari sekolah lain.
Langkah  kedua    adalah  segmentasi  pasar  dan  positioning,    penentuan  target pasar merupakan langkah selanjutnya dalam pengelolaan masalah pemasaran sekolah. Dalam  pasar  yang  sangat  beragam  karakternya,  perlu  ditentukan  atribut-atribut  apa yang menjadi kepentingan utama bagi pengguna pedidikan. Secara umum pasar dapat dipilah  berdasarkan  karakteristik  demografi,  geografi,  psikografi  maupun  perilaku.
Dengan  demikian  sekolah  akan  lebih  mudah  menentukan  strategi  pemasaran sehubungan  dengan  karakteristik  dan  kebutuhan  pasar.  Setelah  kita  mengetahui karakter pasar, maka kita akan menentukan bagian pasar mana  yang akan kita layani. Tentunya secara ekonomis, melayani pasar yang besar akan membawa sekolah masuk ke dalam skala operasi yang baik.
Langkah  ketiga  adalah  diferensiasi  produk,    dengan  cara  yang  efektif  dalam mencari  perhatian  pasar.  Dari  banyaknya  sekolah  yang  ada,  orangtua  siswa  akan kesulitan untuk memilih sekolah anaknya dikarenakan atribut-atribut kepentingan antar sekolah semakin standar. Sekolah hendaknya dapat memberikan tekanan yang berbeda dari  sekolah  lainnya  dalam  bentuk-bentuk  kemasan  yang  menarik  seperti  logo  dan slogan. Fasilitas internet mungkin akan menjadi standar, namun jaminan internet yang aman  dan  bersih  akan  menarik  perhatian  orangtua.  Melakukan  pembedaan  secara mudah  dapat  pula  dilakukan  melalui  bentukbentuk  tampilan  fisik  yang  tertangkap panca  indra  yang  memberikan  kesan  baik,  seperti  pemakaian  seragam  yang  menarik, gedung sekolah yang bersih atau stiker sekolah.
Langkah  keempat  adalah    komunikasi  pemasaran,  yakni    sebagai  lembaga ilmiah  akan  lebih  elegan  apabila  bentuk-bentuk  komunikasi  disajikan  dalam  bentuk/ format  ilmiah,  seperti  menyelenggarakan  kompetisi  bidang  studi,  forum  ilmiah/ seminar  dan  yang  paling  efektif  adalah  publikasi  prestasi  oleh  media  independen seperti berita dalam media massa. Komunikasi yang sengaja dilakukan sekolah dalam bentuk promosi atau bahkan iklan sekalipun perlu menjadi pertimbangan. Bentuk dan materi pesan agar dapat dikemas secara elegan namun menarik perhatian agar sekolah tetap dalam imej sekolah sebagai pembentuk karakter dan nilai yang baik.
Publikasi  yang  sering  terlupakan  namun  memiliki  pengaruh  yang  kuat  adalah promosi “mouth  to  mouth”. Alumni  yang  sukses  dapat  membagi  pengalaman (testimony)  atau  bukti  keberhasilan  sekolah.  Dengan  langkah-langkah  kegiatan tersebut  diatas    maka  sekolah  dapat  mencapai  keseimbangan  dalam  operasionalisasi pengajaran  dalam  kondisi  memperebutkan  „kue‟  dari  banyak  penyelenggara  sekolah. Dengan demikian masalah sekolah yang kekurangan murid tidak terjadi lagi.
Sekolah  hendaknya  memiliki  sistem  pengelolaan/manajemen  yang  dapat memaksimalkan  atribut-atribut  yang  dianggap  pasar  sebagai  atribut  yang  penting
dalam  sebuah  institusi  pendidikan.  Sehingga  konsep  pemasaran  pedidikan  yang berwawasan  jasa/produk  pelayanan  akan  berkembang  menjadi  konsep  pemasaran pendidikan yang berorientasi pasar bahkan berwawasan masyarakat.

## KESIMPULAN
Berdasarkan    pembahasan  dan  kajian  tersebut  di  atas  disimpulkan  hal-hal sebagai  berikut  :  Citra  merupakan  bagian  yang  penting    bagi  pendidikan  kejuruan, Citra  pendidikan    berupa  keunggulan  merek (brand) sekolah  mencakup  keunggulan input,  proses,  output,  outcome, dan  sarana  prasarana  pembelajaran,  serta  keunggulan budaya  sekolah,    Untuk  meningkatkan  pencitraan  sekolah  kepala  sekolah  kejuruan perlu melakukan marketing sekolah mencakup posisioning, differensiasi, dan branding keuggulan  dan  keunikan  sekolah  kepada stakeholders, Citra  positif  yang  terbentuk melalui  marketing  akan  memberikan  keuntungan  kepada  sekolah  berupa: meningkatnya  minat,  meningkatnya  dukungan,  bertambahnya  keyakinan  dan kepercayaan masayarakat pada sekolah,
Implikasi  dari  kondisi  riel  citra  pendidikan  kejuruan  yang  masih  kurang  baik serta    tuntutan    untuk  memperbaiki  citra  pendidikan  adalah  pertama,  kepala  sekolah perlu    melakukan  pencitraan  secara  intensif    dan  inovatif  agar eksternal  stakeholders memiliki  pandangan  yang  berubah  menjadi  baik  bagi  pendidikan  kejuruan.  Karena materi pencitraan pada adasarnya adalah marketing keungulan produk yang mencakup potitioning,  differensiasi,  dan  branding sekolah, maka  kepala  sekolah  harus  berani melakukan perubahan visi  dan misi  sekolah untuk  fokus pada perbaikan keunggulan lulusan (output dan out come) dan membangun budaya sekolah yang berbeda dengan sekolah lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Anonymous  (2005).  A-levels  are  not  the  only  route .  ProQuest  Education  Journal Education  and  Training,  47,  6/7  pg.  460. Diambil  tanggal  18  Agustus  2008  dari http://www.proquest.com/ pqdweb .
Bishop,  J.  H.  (1989).  Making  vocational  education  more  effective  for  at-risk  youth [Electronic  version]. Vocational  Education  Journal,  64(4),  14-19. Diambil    pada tanggal 9 Agustus 2008 dari http://digitalcommons.ilr.cornell.edu.
Catri,  D.  B.  (1998). Vocational  education's  image  for  the  21 st Century .  Eric educational  report.  Diambil  pada  tanggal  18  Agustus  2008  dari . http://findarticles.com org/1999-2/21st.htm.
Harris, R., Simons, M., & Moore, J. (2005). A huge learning curve TAFE practitioners ways  of  working  with  private  enterprises. Diambil  15  Mei  2008  dari http://www.ncver.edu.au .
Husaini  Usman.  (2000). Paradigma  baru  peran  administrasi  pendidikan  dalam peningkatan  kualitas  sumberdaya  manusia  menuju  indonesia  baru. Pidato Pengukuhan  Guru  Besar    UNY,  Sabtu  22  Juli  2000.  Yogyakarta:  Universitas Negeri Yogyakarta.
Hermawan Kertajaya.  (2008). PDB is  positioning, differentiation and brand. Diambil pada  tanggal  2  Desember  2008  dari h ttp://www.kompas.com/read/xml/ 2008/10/18/10113478/pdb.is.positioning.differentiation.and.brand.
Kotler,  P.  &  Fox,  K.  F.  (1985). Strategic  marketing  for  educational  institutions . Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc.
Kotler,  P.  (2000). Marketing  management,  10 th edition .  Upper  Saddle  River:Prentice Hall, Inc.
Nickels, G. W.  (1984). Marketing communication and promotion”. Text and cases, 3 rd edition . USA: John Willey and Sons.
Northous,  P.  W.  (2007). Leadership  theory  and  practice.  foruth  edition. Thousand Oaks: Sage Publication.
Paryono  (2006). Perceived  image  of  vocational  and  technical  education  and improvement  initiative .  diambil  pada  tanggal  8  Agustus  2008  dari http://www.voced.edu.au/td/tnc/92.220.
Pimpa, N. &  Suwannapirom (2007). Thai students‟ choices of vocational education: marketing factors and reference groups . Education Reasearch for Policy Practice Journal. (7) (2) p.99-107
Perkins,  D.  C.  (1998). The  Carl  D.  Perkins  vocational  and  technical  education  act, Public  Law  105-332.  USA:  US  Department  of  Education. Diambil  18  Agustus 2008 dari http://www.ed.gov/offices/OVAE/CTE/perkins.htm.03-08.
Reinhartz,    J.  &  Beach,  D.  M.  (2004). Educational  leadership  changing  school chancngingroles. Boston:  Pearson.
Robbins, P. S.  (1994). Teori Organisasi; Struktur, Desain & Aplikasi .  Arcan.
Thomson, F. J. (1973). Foundation of vocational education. Social and philosophical concept. New Jersey: Englewood cliffs.
Undang-undang Republik Indonesia No 20 Tahun 2003 Tentang Sistem Pendidikan Nasional .
Wardiman,  D.  (1998). Pengembangan  sumber  daya  manusia  indonesai  melalui sekolah menengah kejuruan. Jakarta: Jayakarta Agung Ofset.