INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 4 Tahun 2023 Page 5890-5901 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Pengaruh Sikap, Positioning, Dan Pengetahuan Merek Terhadap Niat Beli Produk Hijau (Studi Pada Konsumen Uniqlo di Lampung)
Ani Kurniawati 1 ✉ , Dorothy Rouly Haratua Pandjaitan 2 , Dwi Asri Siti Ambarwati 3

## Manajemen Universitas Lampung
Email : anikurnia214@gmail.com 1 ✉

## Abstrak
Penelitian Studi Kasus : konsumen Uniqlo di Lampung . “ Pengaruh Sikap, Positioning, dan Pengetahuan Merek  terhadap  Niat  Beli  Produk  Hijau ”. Maraknya  pencemaran  yang  terjadi  di  banyak  lini mengakibatkan ekosistem lingkungan yang terganggu, beberapa penyebabnya antara lain perubahan suhu dan cuaca yang ekstrim, pencemaran lingkungan, pemanasan global hingga menjamurnya fast fashion.  Uniqlo  sebagai  salah  satu  merek  pakaian  yang  peduli  akan  hal  tersebut  ikut  andil  dalam mendukung green marketing dengan mengusung konsep sustainable fashion yang merupakan praktik di dalam fesyen dengan mengedepankan nilai-nilai dari berbagai pihak yang ada di dalamnya terlebih pada  lingkungan  dan  kemanusiaan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  Sikap, Positioning, dan Pengetahuan terhadap Niat Beli Merek Hijau. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat  di  Bandar  Lampung  yang  mengetahui  dan  tertarik  untuk  membeli  produk  Uniqlo. Penelitian  ini  dikategorikan  sebagai  penelitian  lapangan  dimana  instrumen  penelitian  ini  berupa penyebaran  kuesioner  kepada  responden.  Sampel  yang  digunakan  ialah  sebanyak  180  responden yang ditentukan dengan teknik purposive sampling. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Analisis dalam penelitian ini menggunakan uji analisis regresi linear  berganda.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Sikap, Positioning,  dan  Pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau.
Kata Kunci : Sikap, Positioning, Pengetahuan, Niat Beli, Uniqlo.
Abstract
The rise of pollution that occurs in many lines results in disturbed environmental ecosystems, some of the  causes  include  extreme  temperature  and  weather  changes,  environmental  pollution,  global warming to the mushrooming of fast fashion. Uniqlo as one of the clothing brands that cares about this contributes to supporting green marketing by carrying out the concept of sustainable fashion which  is  a  practice  in  fashion  by  prioritizing  the  values  of  various  parties  in  it,  especially  in  the environment and humanity. This study aims to determine the influence of Attitude, Positioning, and Knowledge on Green Brand Purchase Intent. The population in this study is people in Bandar Lampung who know and are interested in buying Uniqlo products. This research is categorized as field research where the research instrument is in the form of distributing questionnaires to respondents. The sample used was as many as 180 respondents determined by purposive sampling techniques. Data collection using questionnaires that have been tested for validity and reliability. The analysis in this study used multiple linear regression analysis tests. The results of this study show that Attitude, Positioning, and Knowledge have a significant effect on purchase intention.
Keyword:s attitude, positioning, knowledge, purchase intention, Uniqlo.

## PENDAHULUAN
Kebutuhan individu saat ini menjadi semakin kompleks mulai dari kebutuhan primer, sekunder, dan tersier yang kesemuanya membutuhkan sejumlah usaha yang dikorbankan guna pemenuhannya. Salah satu kebutuhan yang melekat pada individu adalah produk pakaian,  banyak  orang  mencari  dan  membeli  produk  pakaian  yang  menurut  mereka menarik  dan  nyaman  saat  di  pakai,  hal  ini  dikarenakan  pakaian  saat  ini  tidak  hanya dikonsumsi karena memiliki fungsi pakai sebagai fungsi aslinya tetapi juga memiliki fungsi turunan yakni dapat memperlihatkan gaya dan selera penggunanya. Hal ini selaras dengan pendapat Jacky Mussry, Partner / Kepala Divisi Consulting & Research MarkPlus&Co, bahwa gejala  ramai-ramainya  berbagai  produk  mengarah  ke  fesyen  muncul  tatkala  konsumen makin ingin diakui jati diri sebagai suatu pribadi.
Perkembangan  zaman  yang  maju  juga  memicu  masyarakat  menjadi  masyarakat yang lebih up-to-date karena sebagian besar bidang pekerjaan menuntut manusia untuk menggunakan teknologi. Sebagai konsumen, masyarakat akan semakin kritis dan cerdas dalam memilih produk mana yang akan mereka konsumsi, mereka juga selalu berkeinginan untuk  mendapatkan  produk  yang  berkualitas  sesuai  dengan  harga  yang  dibayarkan. Pembelian pakaian biasanya dilakukan dalam jumlah dan kebutuhan tertentu karena secara alamiah pakaian adalah kebutuhan primer, dimana kebutuhan primer ialah kebutuhan yang wajib terpenuhi dan apabila hal tersebut tidak terpenuhi maka aktivitas
kehidupan  seseorang  akan  terganggu.  Meskipun  demikian,  ada  pula  sebagian  dari konsumen yang melakukan pembelian hanya didasarkan karna haus mata saja.
Akhir-akhir  ini  isu  mengenai  kesehatan  lingkungan  ramai  dibicarakan. World  Health Organization (WHO) mendefinisikan kesehatan lingkungan sebagai suatu keseimbangan ekologi  yang harus ada antara manusia dan  lingkungan agar  dapat menjamin keadaan sehat dari manusia. Konsep lingkungan hijau mulai naik ke permukaan setelah banyaknya media yang membahas topik tersebut, terutama menyangkut dalam hal lifestyle atau gaya hidup masyarakat. Masyarakat yang peduli akan Kesehatan lingkungan akan cenderung mencari alternatif produk yang dinilai ramah lingkungan.
Semakin ke  sini semakin banyak perusahaan yang ikut andil dalam penyelesaian masalah  lingkungan.  Ini  dibuktikan  dengan  berbagai  upaya  mulai  dari  penggelontoran dana  untuk  program  CSR  hingga upgrade  produknya  menjadi  produk  yang  ramah lingkungan. Produk ramah lingkungan atau produk hijau adalah produk yang mengusung konsep  kembali  ke  alam  sehingga  dinilai  akan  mendukung  perbaikan  alam  yang berkelanjutan. Grant dalam Suki (2016) mendefinisikan merek hijau sebagai  merek, yang menawarkan  keuntungan  ekologi  yang  signifikan  atas  para  pesaingnya  dan  mampu menarik konsumen yang prioritas tinggi dalam melakukan pembelian ramah lingkungan.
Uniqlo adalah salah satu merek fesyen yang peduli akan permasalahan lingkungan. Banyak program yang dijalankan oleh Uniqlo baik itu yang bersifat global, sosial, maupun humanis, yang kesemuanya memiliki andil guna menyelaraskan konsep keberlanjutan yang di usung. Salah satu bukti nya adalah dengan peluncuran Re.Uniqlo Studio, yakni adalah suatu  layanan  yang  memungkinkan  pelanggan  memakai  produk LifeWare  untuk  waktu yang lebih lama. Hasil dari Re.Uniqlo ini bermacam-macam, beberapa diantaranya adalah daur ulang pakaian lama menjadi pakaian baru, daur ulang pakaian menjadi bahan bakar, dan  pakaian  lama  layak  pakai  yang  dapat  disumbangkan  kepada  pihak-pihak  yang membutuhkan.
Populix sebagai salah satu layanan konsumen berbasis digital, merilis hasil survei berjudul “ Indonesia in 2022: Looking at Fashion Trends & Economy Revival ”. Hasilnya, ada 10 merek fesyen yang dinilai paling sering dibeli atau dipakai oleh masyarakat Indonesia. Berdasarkan  hasil  survei,  Adidas  menjadi  merek  fasyen  terfavorit  dengan  responden sebanyak  40.  Sementara  Uniqlo  berada  di  posisi  ke-4  dengan  proporsi  sebanyak  31 responden. Banyak sekali faktor yang melatarbelakangi niat beli masyarakat akan produk ramah  lingkungan  salah  satunya  adalah  kurangnya  pengetahuan  akan  produk  ramah lingkungan itu sendiri. Terlepas dari klaim hijau yang ingin di munculkan dari merek, pada kenyataan  nya  sering  kali  pembelian  dari  produk  hijau  tidak  sesuai  dengan  yang diharapkan,  penyebab  utamanya  adalah  keengganan  konsumen  untuk  mengganti
pembelian  produk  konvensional  dengan  produk  lain  yang  lebih  ramah  lingkungan c{Formatting Citation}.
Paramita  dan  Yasa  (2015)  mendefinisikan  sikap  sebagai  suatu  ekspresi  yang merefleksikan  perasaan  ketidaksukaan  atau  kesukaan  seseorang  terhadap  suatu  objek. Suprapti dalam Paramita dan Yasa (2015) juga menjelaskan bahwa pihak produsen atau perusahaan harus mengetahui sikap konsumen dalam pengambilan keputusan membeli karena sikap seseorang merupakan hasil dari suatu proses psikologis, maka dari itu tidak bisa  diamati  secara  langsung  tetapi  harus  disimpulkan  dari  apa  yang  dikatakan  atau dilakukannya.
Chin  (2019)  menjelaskan  pentingnya positioning  bagi  perusahaan  yaitu  agar perusahaan dapat memposisikan merek di pikiran konsumen dengan tujuan agar dapat bertahan dalam pasar produk hijau. Positioning mewakili citra merek produk yang ramah lingkungan yang dimiliki oleh perusahaan dan telah digunakan oleh konsumen secara luas yang  di  karakteristikan  sebagai  sub-bagian  dari  kualitas,  harga,  dan  nilai  ekologi  yang menyebabkan konsumen bergantung kepada produk hijau itu sendiri.
Pengetahuan tentang merek hijau memberikan detail produk yang dimiliki merek, dari  karakteristik  dan  keunggulannya  hingga  suasana  yang  lengkap  bagi  pelanggan (Sherwani et al., 2020). Selain itu, disebutkan juga bahwa konsumen dengan pengetahuan tentang lingkungan memiliki perilaku pro-ekologis yang baik dan memiliki tujuan yang kuat untuk  membeli  produk  ramah  lingkungan.  Niat  beli  produk  hijau  dapat  didefinisikan sebagai suatu keinginan seorang individu untuk mempertimbangkan dan menyukai produk hijau  dibandingan  produk  konvensional  non-hijau  yang  diproses  melalui  proses pengambilan keputusan (Suki, 2016).
Suki (2016) juga menjelaskan bahwa konsumen yang memiliki pengetahuan yang kuat  terhadap green  brand  dapat  dengan  mudah  membedakan  manfaat  dari mengonsumsi merek produk ramah lingkungan di bandingkan merek lainnya. Penelitian lain juga mengkonfirmasi hal yang sejalan bahwa ketika konsumen memiliki pengetahuan tentang manfaat yang diperoleh dari mengonsumsi produk ramah lingkungan yang sesuai dengan kinerja produk yang hebat, tingkat kesadaran, minat, dan permintaan konsumen dapat  mengubah  perilaku  pembelian  konsumen  menjadi  gaya  hidup  yang  ramah lingkungan  (Huang  et  al.,  2014).  Thao  et  al.  (2020)  mengemukakan  hasil  yang  berbeda bahwa pengetahuan merek hijau tidak berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Thao et  al.  (2020)  juga  menjelaskan  bahwa  manajer  pemasaran  harus  menerapkan  program media, mempromosikan merek untuk meningkatkan pemahaman pengetahuan konsumen terhadap  merek  tersebut  untuk  dapat  menarik  minat  konsumen  untuk  melakukan pembelian terhadap merek beras organik tersebut.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengkasi pengaruh sikap terhadap niat beli produk  hijau,  pengaruh  positioning  terhadap  niat  beli  produk  hijau,  dan  pengaruh pengetahuan merek terhadap niat beli produk hijau.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif  dengan  metode  deskriptif verifikatif.  Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah setiap orang yang berniat untuk membeli produk Uniqlo. Hair et al. (2010) menyatakan bahwa banyaknya sampel yang digunakan sebagai responden harus disesuaikan dengan banyaknya jumlah indikator pertanyaan  yang  digunakan  pada  kuesioner.  Mengacu  pada  penelitian  tersebut,  maka peneliti mengasumsikan nx5 observed variable (indikator) sampai dengan nx10 observed variable (indikator). Penelitian ini memiliki 18 indikator, sesuai dengan rumus maka 18x10 = 180. Sehingga jumlah keseluruhan adalah 180 responden, dengan kriteria berdomisili di Povinsi  Lampung,  mengetahui  produk  ramah  lingkungan  Uniqlo,  memiliki  niat  untuk membeli  produk  ramah  lingkungan  Uniqlo.  Variabel  independen  dalam  penelitian  ini adalah sikap (X1), positioning (X2), dan pengetahuan merek (X3). Adapun untuk variabel dependen dalam penelitian ini adalah niat beli produk hijau (Y).
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Mengadaptasi dari: Bursan et al (2021). Consumer attitude toward using eco-friendly plastic bags: A green marketing approach.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada penelitian pengaruh sikap, positioning, dan pengetahuan merek terhadap niat beli produk hijau (Studi pada Konsumen Uniqlo di Lampung), kuesioner diinput dengan menggunakan  google  form  yang  kemudian  melalui  media  sosial,  internet,  dan  forum online. Dari keseluruhan 180 responden yang diambil sebagai sempel, menunjukkan hasil bahwa kebanyakan responden berjenis kelamin dibandingkan laki-laki dengan presentase 68,9%. Adapun mayoritas usia responden terdapat pada rentang usia 17-22 Tahun yakni sebanyak  72,2%.  Mayoritas  responden  telah  menempuh  pendidikan  menengah  atas,
H1 H3 Sikap (X1) Niat Beli Produk Hjiau (Y) Positioning (X2) Pengetahuan Merek (X3) H2
dengan  70%  responden  berstatus  mahasiswa,  dan  30%  lainnya  sebagai  ASN,  pegawai swasta,  dan  lain  sebagainya.  Dalam  hal  pengeluaran  responden,  mayoritas  responden memiliki pengeluaran <Rp2.500.000,- per bulan yakni dengan presentase sebanyak 72,8%. Hasil penelitian ini dianalisis dengan menggunakan software SPSS versi 26 dengan hasil uji sebagai berikut.

## Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  tidaknya  suatu  kuesioner. Kuesioner  dikatakan  valid  jika  pertanyaan  pada  kuesioner  mampu  mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Berikut tabel yang menyajikan hasil uji validitas.
Tabel 1. Uji validitas Variabel Kode Indikator KMO Anti- Image Correlation Factor Loading Hasil Sikap X 1.1 0,849 0,843 0,679 Valid X 1.2 0,818 0,756 Valid X 1.3 0,864 0,821 Valid X 1.4 0,879 0,722 Valid X 1.5 0,849 0,791 Valid X 1.6 0,845 0,759 Valid Positioning X 2.1 0,741 0,854 0,712 Valid X 2.2 0,758 0,819 Valid X 2.3 0,680 0,891 Valid X 2.4 0,739 0,770 Valid Pengetahuan Merek X 3.1 0,812 0,809 0,765 Valid X 3.2 0,798 0,765 Valid X 3.3 0,820 0,827 Valid X 3.4 0,828 0,826 Valid X 3.5 0,803 0,849 Valid Niat Beli produk hijau Y 1 0,736 0,745 0,879 Valid Y 2 0,735 0,883 Valid Y 3 0,726 0,887 Valid Y 4 0,738 0,789 Valid Y 5 0,733 0,717 Valid
Berdasarkan  pada  tabel  di  atas,  menunjukkan  bahwa  nilai  KMO, Anti  Image Correlation, dan factor loading pada semua indikator melebihi 0,500 (>0,500). Maka dapat disimpulkan bahwa semua item pernyataan dalam angket baik untuk variabel sikap (X1), positioning (X2), pengetahuan merek (X3) dan niat beli produk hijau (Y) dinyatakan valid,
sehingga dapat digunakan sebagai instrumen penelitian.
Uji Reliabilitas
Tabel 2. Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Hasil Sikap 0,849 Reliabel Positioning 0,810 Reliabel Pengetahuan Merek 0,866 Reliabel Niat Beli Produk Hijau 0,857 Reliabel
Pada  tabel  terlihat  bahwa  seluruh  hasil  uji  reliabilitas  yang  telah  dilakukan memunculkan nilai ≥0,6000 . Kesimpulan yang dapat diambil adalah semua item kuesioner pada variabel sikap (X1), positioning (X2), pengetahuan merek (X3) dan niat beli produk hijau (Y) dinyatakan reliabel, sehingga dapat digunakan sebagai instrumen penelitian. Analisis Regresi Linear Berganda
Uji analisis regresi linier berganda digunakan untuk memeriksa kuatnya pengaruh antara variabel bebas dengan variabel terikat.
Tabel 3. Analisis Regresi Linear Berganda
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) - 1,066 0,599 - 1,780 0,077 Sikap 0,125 0,043 0,196 2,881 0,004 Positioning 0,246 0,059 0,288 4,195 0,000 Pengetahuan 0,303 0,046 0,444 6,560 0,000
a. Dependent Variable: Niat Beli
Berdasarkan tabel di atas, hasil analisis regresi linear berganda di atas diperoleh persamaan sebagai berikut
Y = -1,066 + 0,125X 1 + 0,246X 2 + 0,303X 3
Dari persamaan regresi linear berganda di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut.
1. Nilai konstanta (a) sebesar -1,066 menunjukkan bahwa jika variabel-variabel bebas yakni sikap (X1), positioning (X2), dan pengetahuan merek (X3) dianggap konstan atau sama dengan nol (0), maka niat beli produk hijau (Y) dari konsumen Uniqlo di Lampung akan mengalami minus/negatif sebesar 1,066.
2. Nilai  koefesien  regresi  untuk  variabel  sikap  (X1)  yaitu  sebesar  0,196.  Nilai  tersebut menunjukkan pengaruh yang positif antara variabel sikap (X1) terhadap niat beli produk hijau (Y), dimana memiliki arti semakin baik variabel sikap (X1) maka variabel niat beli produk hijau (Y) dari konsumen Uniqlo di Lampung akan semakin meningkat.
3. Nilai koefesien regresi untuk variabel positioning (X2) yaitu sebesar 0,288. Nilai tersebut menunjukkan pengaruh yang positif antara variabel positioning (X2) terhadap niat beli produk  hijau  (Y),  dimana  memiliki  arti  semakin  baik  variabel positioning  (X2)  maka variabel  niat  beli  produk  hijau  (Y)  dari  konsumen  Uniqlo  di  Lampung  akan  semakin meningkat.
4. Nilai koefesien regresi untuk variabel pengetahuan merek (X3) yaitu sebesar 0,444. Nilai tersebut menunjukkan pengaruh yang positif antara variabel pengetahuan merek (X3) terhadap  niat  beli  produk  hijau  (Y),  dimana  memiliki  arti  semakin  baik  variabel pengetahuan merek (X3) maka variabel niat beli produk hijau (Y) dari konsumen Uniqlo di Lampung akan semakin meningkat.

## Uji t
Uji  ini  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  dalam  model  regresi  variabel independen  (X)  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  variabel  dependen  (Y). Berikut tabel hasil uji t.
Tabel 4. Uji t No. Hipotesis t hitung t tabel Sig Hasil 1. Sikap berpengaruh terhadap niat beli produk hijau (H 1 ) 2,881 1,97353 ,004 diterima 2. Positioning berpengaruh terhadap niat beli produk hijau (H 2 ) 4,195 1,97353 ,000 diterima 3. Pengetahuan Merek berpengaruh terhadap niat beli produk hijau (H 3 ) 6,560 1,97353 ,000 diterima
Berdasarkan tabel di atas menunjukkan hasil penelitian untuk uji t adalah sebagai berikut. 1. Sikap  (X1)  memiliki  nilai  t-hitung  sebesar  2,881  dimana  t-tabel  adalah  sebesar  1,97353 sehingga  t-hitung>t-tabel  atau  2,881>1,97353  dan  memiliki  nilai  signifikansi  sebesar 0,004<0,05, dapat disimpulkan bahwa H a diterima karena memiliki pengaruh signifikan dan H 0 ditolak karena tidak memiliki pengaruh signifikan yang artinya H 1 diterima atau sikap berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau.
2. Positioning (X2) memiliki nilai t-hitung sebesar 4,195 dimana t-tabel adalah sebesar 1,97353 sehingga  t-hitung>t-tabel  atau  4,195>1,97353  dan  memiliki  nilai  signifikansi  sebesar 0,000<0,05, dapat disimpulkan bahwa H a diterima karena memiliki pengaruh signifikan dan H 0 ditolak  karena  tidak  memiliki  pengaruh  signifikan  yang  artinya  H 2 diterima  atau positioning berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau.
3. Pengetahuan  merek  (X3)  memiliki  nilai  t-hitung  sebesar  6,560  dimana  t-tabel  adalah sebesar  1,97353  sehingga  t-hitung>t-tabel  atau  6,560>1,97353  dan  memiliki  nilai signifikansi  sebesar  0,000<0,05,  dapat  disimpulkan  bahwa  H a diterima  karena  memiliki pengaruh signifikan dan H 0 ditolak karena tidak memiliki pengaruh signifikan yang artinya H 3 diterima atau pengetahuan merek berpengaruh signifikan terhadap niat beli  produk hijau.

## Uji F
Uji  F  ini  dilakukan  dengan  tujuan  untuk  mengetahui  seberapa  besar  pengaruh koefisien regresi secara bersama-sama terhadap dependen variabel. Berikut tabel hasil uji F.
Tabel 5. Uji F Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 723,465 3 241,155 172,020 ,000 b Residual 246,735 176 1,402 Total 970,200 179
a. Dependent Variable: Niat Beli
b. Predictors: (Constant), Pengetahuan, Sikap, Positioning
Data pada tabel di atas menunjukkan bahwa nilai F hitung>F-tabel atau 172,020 >2,66 dan nilai signifikansi 0,000<0,05 yang artinya Ha diterima karena memiliki pengaruh signifikan dan H 0 ditolak karena tidak  memiliki  pengaruh  signifikan.  Dapat disimpulkan bahwa variabel sikap (X1), positioning (X2), dan pengetahuan merek (X3) secara bersama- sama berpengaruh terhadao variabel niat beli produk hijau (Y).
Uji R 2
Koefisien determinasi (R 2 ) digunakan dalam mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menggambarkan variasi variabel independent. Berikut table hasil uji R 2 . Tabel 6. Uji R 2 Model R R Square Adjusted R Square Std.  Error  of  the Estimate 1 ,864 a ,746 ,741 1,18402 a. Predictors: (Constant), Pengetahuan, Sikap, Positioning
Pada  tabel  di  atas,  menunjukkan  hasil  dari  uji  analisis    R 2 adalah 0,746.  Dapat diartikan bahwa besaran pengaruh pengaruh sikap (X1), positioning (X2), dan pengetahuan merek (X3) terhadap niat beli produk hijau (Y) adalah sebesar 74,6%. Sedangkan sisanya sebanyak 25,4% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak terdapat dalam model penelitian ini.

## Pembahasan
1. Pengaruh Sikap terhadap Niat Beli Produk Hijau
Hasil  dari  penelitian  ini  sedikit  berbeda  dengan  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan oleh Bursan et al. (2021) dimana hasilnya meyebutkan bahwa, sikap konsumen terhadap merek hijau tidak berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau, dengan kriteria responden yang dipergunakan adalah responden yang mempraktikkan gaya hidup hijau dan memiliki pengalaman pembelian produk hijau. Sedangkan di dalam penelitian ini  kriteria  responden  yang  dipergunakan  adalah  responden  yang  mengetahui  dan memiliki  niat  untuk  membeli  produk  hijau  Uniqlo  sehingga  didapatkan  hasil  berupa variabel sikap memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau. Artinya dalam konteks  penelitian  ini,  sikap  dari  para  konsumen  yang  peduli  terhadap  lingkungan cenderung akan memilih produk ramah lingkungan untuk dikonsumsi seperti pada produk yang ditawarkan oleh Uniqlo.
Hasil penelitian Huang et al. (2014) juga menemukan hal serupa bahwa bahwa niat konsumen dalam melakukan pembelian green product dipengaruhi oleh sikap konsumen terhadap green brand itu sendiri Penelitian ini mengkonfirmasi penelitian yang dilakukan oleh Siyal et al. (2021) dimana hasilnya menunjukkan sikap dianggap sebagai bagian yang tepat dalam memainkan peran kunci dalam melakukan perilaku tertentu dan konsumen yang  memiliki  sikap  lingkungan  positif  yang  lebih  tinggi  cenderung  memiliki  niat pembelian hijau yang lebih tinggi.
2. Pengaruh Positioning terhadap Niat Beli Produk Hijau Pada penelitian ini diperoleh hasil bahwa positioning berpengaruh signifikan terhadap niat beli produk hijau. Hal tersebut mengindikasikan bahwa Uniqlo sebagai merek pakaian berhasil  memosisikan  mereknya  sebagai  merek  hijau  di  mata  para  konsumen.  Arah koefisien regresi menunjukkan bahwa semakin tinggi nilai merek hijau, semakin besar niat seseorang untuk membeli. Ketika konsumen dapat dengan cepat dan mudah mengetahui sebuah produk sebagai produk pilihan yang menawarkan manfaat green product, maka pemosisian produk dianggap berhasil (Bursan et al., 2021).
Hasil penelitian ini memperkuat teori yang dikemukakan oleh (Lin dan Chang, 2012) dalam  Suki  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  Masyarakat  yang  memiliki  pengetahuan mengenai  lingkungan  hidup  dan  pengalaman  positif  dalam  pembelian  produk  ekologi memiliki kecenderungan yang tinggi untuk menunjukkan niat beli produk hijau pada green product  karena  green  attributes  dan  kesuksesan  dalam  melakukan  green  brand positioning.
3. Pengaruh Pengetahuan Merek terhadap Niat Beli Produk Hijau
Informasi  yang  datang  pada  konsumen  mengenai  produk  datang  dari  segala  arah, Pengetahuan  merek  hijau  memberikan  informasi  tentang  atribut  merek  yang  unik  dari suatu produk dan manfaatnya bagi lingkungan secara keseluruhan yang dapat digunakan oleh konsumen. Pada penelitian ini menunjukkan hasil bahwa pengetahuan berpengaruh signifikan terhadap niat beli. Hasil ini sedikit berbeda dengan hasil penelitian dari Thao et al. (2020) dimana pengetahuan merek tidak berpengaruh terhadap niat beli produk hijau. Penelitian Thao et al. (2020) mengemukakan mengenai permasalahan merek ke bidang masalah makanan organik dengan melakukan survei hanya pada konsumen  yang telah membeli  beras  organik  bukan  populasi  mahasiswa  sebagai  praktek  umum  dalam  10 penelitian akademis.
Seiring  dengan  hasil  dari  penelitian  ini,  Suki  (2016)  menyatakan  bahwa  memiliki pengetahuan akan green brand yang tinggi meningkatkan pula perhatian khusus terhadap perlindungan lingkungan dalam membuat suatu produk, artinya jika konsumen memiliki pengetahuan yang baik akan green product maka konsumen akan mengetahui kebaikan kebaikan yang akan di dapat jika membeli produk tersebut, terlebih lagi konsumen akan mulai meningkatkan perhatian lebih terhadap lingkungan sekitarnya.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  dipaparkan,  maka  pada  penelitian  ini menunjukkan hasil dari ketiga variabel yakni sikap, positioning, dan pengetahuan merek bahwa  secara  simultan  terbukti  berpengaruh  terhadap  niat  beli  produk  hijau  secara
signifikan. Ketiga variabel independen menjelaskan besaran pengaruh terhadap niat beli produk hijau sebesar 74,6%, sedangkan variabel lain mempengaruhi sisanya. Uniqlo perlu untuk menunjukkan perannya dalam menangani permasalahan lingkungan baik itu dalam bentuk  iklan  maupun  slogan-slogan  yang  dapat  ditemukan  dengan  mudah  oleh masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Bursan, R., Listiana, I., Ardeno, R., Bangsawan, S., Jimad, H., Mutolib, A (2021). Consumer attitude toward using eco-friendly plastic bags: A green marketing approach. IOP Conference  Series :  Earth  and  Environmental  Science  2021,  739,  012060; doi:10.1088/1755-1315/739/1/012060
Chin et al. (2019). Effect of Green Brand Positioning, Knowledge, and Attitude of Customers on Green Purchase Intention. Journal of Arts & Social Sciences. 3, Issue 1, 23-33 Hair J F, Anderson R E, Tatham R L and Black W C 2006 Multivariate Data Analysis, 6 th Edition (New Jersey-Pearson Education).
Huang, Yi-Chun, Minli Yang, and Yu-Chun Wang. Effects of green brand on green purchase intention. Marketing Intelligence & Planning, 32(3) (2014) 250-268
Pahlevi et al. (2020). The integrated model of green loyalty: Evidence from eco-friendly
plastic products. Journal of Cleaner Production. Vol 257. doi:10.1016/j.jclepro.2020.120844
Sherwani  et  al.,  (2020).  An  Empirical  Investigation  of  Factors  Influencing  Green  Product Purchase  Intention  of  Millennials.  Studies  in  Economics  and  Business  Relations 2020, 2, 1:45-59; doi:10.48185/sebr.v1i1.307.
Siyal, S., et al. (2021).  Factors Influencing Green Purchase Intention: Moderating Role of Green  Brand  Knowledge. International  Journal  of  Environmental  Research  and Public Health 2021, 18, 10762; doi:10.3390/ijerph182010762
Suki Norazah Mohd. (2016). Green product purchase  intention: impact of green brands, attitude, and knowledge . British Food Journal. Vol. 118 No. 12.
Thao et al. (2020). The impact of brand positioning and knowledge on attitude towards brand and purchase intention: A study of organic rice in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City Open University Journal of Science, 10 (1), 120-132.