Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023

## Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park
Editor's Request 2023-08-08 Your Response 2023-11-28 Review Submitted 2023-11-28 Review Due 2023-09-05 Ni Made Ayu Natih Widhiarini
Institut Pariwisata dan Bisnis Internasional Jalan Kecak, No. 12, Gatot Subroto Timur - Bali natih.widhiarini@ipb-intl.ac.id

## Abstrak
Perubahan perilaku wisawatan pasca pandemi COVID-19 yang lebih concern ke dampak berkelanjutan dan bersedia membeli produk dengan harga yang lebih tinggi menyebabkan implementasi green marketing semakin digencarkan, termasuk munculnya berbagai akomodasi yang ramah lingkungan seperti glamping. Tujuan  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui  (1)  Pengaruh  green  marketing  terhadap  green  consumer behavior, (2) Pengaruh green marketing terhadap minat menginap ulang wisatawan domestik ke Pelaga Eco  Park  Glamping,  dan  (3)  Pengaruh  green  consumer  behavior  terhadap  minat  menginap  wisatawan domestik ke Pelaga Eco Park Glamping. Metode penelitian ini menggunakan pendekatan kuantatif dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden yang pernah menginap di Pelaga Eco park Glamping antara Bulan Januari  –  Maret  2023  yang  diambil  menggunakan  teknik  accidental  sampling.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa  (1)  Green  marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  green  consumer behavior,  (2)  Green  Marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  minat  menginap  ulang,  (3) Green consumer behavior berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat menginap ulang .
Kata kunci: Green Consumer Behavior, Green Marketing, Minat Menginap Kembali.

## Abstract
Changes in post-COVID-19 tourist behavior that are more concerned with sustainable impacts and a willingness to buy products at higher prices have resulted in the implementation of green marketing  being  intensified,  including  the  emergence  of  various  eco-friendly  accommodations such as glamping. The purpose of this research is to find out (1) The effect of green marketing on green consumer behavior, (2) The effect of green marketing on domestic tourists' intention to stay again at Pelaga Eco Park Glamping, and (3) The effect of green consumer behavior on domestic tourists' intention to stay at Pelaga Eco Park Glamping. This research method uses a quantitative approach with a total sample of 100 respondents who have stayed at Pelaga Ecopark Glamping between January - March 2023 which were taken using an accidental sampling technique. The results  of  this  study  indicate  that  (1)  Green  marketing  has  a  positive  and  significant  effect  on green consumer behavior, (2) Green Marketing has a positive and significant effect on intention to stay again, (3) Green consumer behavior has a positive and significant effect on intention to stay again.
Keywords: Green Consumer Behavior, Green Marketing, Intention to Stay Again.

## PENDAHULUAN
Konsep  pengembangan  pariwisata  berkelanjutan (Sustainable  tourism) tidak  hanya berfokus pada peningkatan nilai ekonomi, tetapi juga pemberdayaan masyarakat lokal, kearifan lokal dan kelestarian lingkungan untuk keberlanjutan jangka panjang (Sari & Kustulasari, 2020). Disisi lain, kebutuhan akan peningkatan keterlibatan masyarakat serta perhatian yang lebih serius terhadap masalah lingkungan dan perubahan iklim membuat paradigma ini semakin berkembang dan  mulai  meninggalkan  paradigma  ekonomi  linear  yang  hanya  fokus  pada  pemenuhan kebutuhan ekonomi masa kini. Industri pariwisata dunia yang saat ini menjadi sektor unggulan
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
telah berkontribusi sebesar 8% dalam menyumbang emisi karbondioksa (CO2) yang berdampak terhadap perubahan iklim (Kemenparekraf, 2022). United Nation (2022) telah memprediksi emisi CO 2 dari pariwisata diperkirakan akan meningkat sebesar 25% pada tahun 2030.
Perhatian tentang masalah lingkungan ini menjadi lebih serius dibuktikan dengan adanya peningkatan  kesadaran  masyarakat  di  berbagai  belahan  dunia  tentang  pentingnya  menjaga kelestarian lingkungan  hidup.  Pemanasan global (global  warming) yang  tengah  melanda  bumi saat  ini  membuat  masyarakat  semakin  hati-hati  menggunakan  berbagai  produk  yang dikhawatirkan  dapat  menambah  level  pemanasan  global  pada  level  yang  membahayakan kelangsungan  hidup  manusia,  begitu  pula  dalam  melakukan  kegiatan  wisata.  UNWTO  dalam Yuniati et al (2020) mengungkapkan bahwa wisatawan akan menjadi semakin sadar lingkungan dan  akan mendasarkan  pemilihan  destinasi  yang lebih  ramah  lingkungan . Hal  ini  dapat  dilihat dari perubahan kebiasaan manusia yang sebelumnya cenderung hedonis dan konsumtif menjadi lebih memaknai nilai dari perjalanan wisata dan pengalaman yang didapat. Adanya perubahaan prilaku  tersebut  akhirnya  memunculkan  istilah Green  consumer  behavior.  Green  consumer behavior adalah  kelanjutan  dari  gerakan  konsumerisme  global  yang  dimulai  dengan  adanya kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan produk yang layak, aman, dan produk yang  ramah  lingkungan  ( environment  friendly )  yang  semakin  kuat  (Steven  &  Pratiwi,  2020). Adapun ciri-ciri green consumer behavior antara lain: lebih memilih produk dan akomodasi yang ramah  lingkungan,  peka  dan  menghargai  budaya  lokal,  peduli  dan  antusias  dalam  mencari pengalaman baru, dan lebih suka menjadi partisipan daripada penonton  (Peneda de Oliveira & Sousa, 2019). Konsumen dengan tingkat kesadaran lingkungan yang tinggi membuat keputusan pembelian produk dan jasa yang ramah lingkungan meningkat dibandingkan produk yang kurang memperhatikan  isu  lingkungan  (Utami,  2020).  Konsumsi  produk  ramah  lingkungan  dan  sikap konsumen  terhadap  produk-produk  ini  telah  menghadirkan  pengembangan  bauran  pemasaran yang ramah lingkungan yaitu Green Marketing . Green marketing atau pemasaran hijau merupakan konsep pemasaran yang berfokus pada kegiatan pemasaran sekaligus melindungi lingkungan (Winangun & Nurcaya, 2020). Penerapan green  marketing merupakan  salah  satu  upaya  perusahaan  untuk  menanggulangi  dampak penerapan  pemasaran  konvensional  yang  pada  umumnya  hanya  ditujukan  untuk  memuaskan kebutuhan pelanggan dan mengabaikan kepentingan masyarakat serta lingkungan dalam jangka panjang (Agustini et al., 2019). Perubahan perilaku konsumen pasca pandemi COVID-19 yang lebih concern ke dampak berkelanjutan dan bersedia membeli produk dengan harga yang lebih tinggi  untuk  memberikan  dukungan  kepada  perusahaan  yang  ramah  lingkungan  menyebabkan implementasi green  marketing semakin  digencarkan.  Perusahaan  semakin  menyadari  bahwa menjadi go  green tidak  hanya  berdampak  terhadap  keberlanjutan  lingkungam  tetapi  juga meningkatkan citra perusahaan, meningkatkan daya saing dan memenangkan pasar (Machová et al.,  2022).  Perusahaan  yang  mempunyai  komitmen  yang  kuat  terhadap  lingkungan  tidak  akan mencemarkan lingkungan dan juga berusaha menjaga kelestarian lingkungan (Zulkifli, 2020).
Penerapan green marketing berhubungan dengan masalah ekologi, tanggung jawab sosial perusahaan,  keberlanjutan,  atau  kegiatan  yang  lebih  spesifik  seperti  mengurangi  limbah  dan meminimalisir kerusakan lingkungan. Program-program perusahaan ramah lingkungan mengacu pada praktik ekonomi sirkular, yaitu: reducing (mengurangi), reusing (menggunakan kembali), recycling (mendaur ulang), replace (mengganti), dan repair (memperbaiki) (Purwati, 2021). Pride dan  Ferrel  (2008)  menyatakan  bahwa  komponen  strategi  pemasaran green  marketing yang dilakukan perusahaan meliputi merancang produk hijau (green product) , mempromosikan produk hijau (green   promotion) , menentukan harga premium (green   price) dan tempat serta saluran distribusi  produk  hijau (green  place/distribution). Berdasarkan  hal  tersebut  dapat  disimpulkan bahwa kegiatan green marketing mencakup berbagai kegiatan mulai dari memodifikasi produk menjadi  ramah  lingkungan,  memodifikasi  kemasan,  dan  menciptakan  serta  mengembangkan promosi  yang  berhubungan  dengan  kampanye-kampanye  ramah  lingkungan.  Penerapan green marketing pada  sektor  pariwisata  dilakukan  dengan  mengembangkan  destinasi-destinasi  yang ramah lingkungan dan berpihak terhadap partisipasi masyarakat lokal (community based tourism) di desa wisata, mengupayakan penggunaan green transportation, dan mengembangkan konsep
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
akomodasi  yang  ramah  lingkungan  baik  dari  sisi  manajemen  tata  kelola,  arsitektur  bangunan akomodasi, dan kegiatan operasional akomodasi perhotelan.
Glamping merupakan  model  akomodasi  yang  kini  tengah  menjadi trend pada  industri pariwisata  dan  perhotelan terlebih  untuk  wisatawan  millennial  dan  pasca  millennial.  Hal  ini terbukti dari mulai menjamurnya akomodasi glamping di berbagai tempat. Glamping merupakan singkatan dari glamorous camping yang yang memadukan kemewahan dan alam, kenyamanan dan  rasa  hormat  terhadap  lingkungan  serta  memberikan  eksklusivitas  dan  keunikan  tersendiri (Eremić,  2021).  Cambridge  Dictionary  juga  mendefinisikan Glamping sebagai  aktivitas berkemah yang lebih nyaman dan lebih mewah daripada camping biasa. Glamping menjadi salah satu tipe akomodasi yang telah mengadopsi konsep green marketing. Hal ini dapat dilihat dari lokasi glamping yang  biasanya  dibangun  di  alam  terbuka,  dekat  dengan  alam,  menggunakan material yang ramah lingkungan, dan meminimalisir penggunaan air conditioner . Berdasarkan hal yang telah dipaparkan, strategi green marketing dinilai dapat membantu bisnis  pariwisata  dalam  membangun  keunggulan  kompetitif  dengan  menciptakan brand  image ramah lingkungan sehingga wisatawan memutuskan melakukan pembelian ulang atau menginap ulang di akomodasi wisata. (Karlina & Setyorini, 2018). Keterkaitan konsep green marketing dan green  consumer  behavior terhadap  menginap  kembali pada  bisnis  pariwisata  terurai  dalam penelitian  yang  menjelaskan  bahwa  salah  satu  unsur green  marketing yaitu green  product memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen, diperkuat lagi dari hasil penelitian Yazdanifard et  al.  (2011)  dalam  Darmawati  (2018)  yang  menjelaskan  bahwa green  attraction berdampak positif  pada  peningkatan  kepuasan  konsumen.  Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Tjoanda & Fernandez (2017) yang mengkaji tentang pengaruh green marketing terhadap green consumer behavior yang menyatakan bahwa green product dan green price berpengaruh secara positif  dan  signifikan  terhadap green  consumer  behavior sedangkan green  promotion berpengaruh  namun  tidak  signifikan  terhadap green  consumer  behavior. Penelitian  yang dilakukan  oleh  Puspitasari  et  al  (2021)  yang  meneliti  tentang  sikap  menyatakan  bahwa Green Marketing dan  kesadaran  lingkungan  berpengaruh  terhadap  sikap  dan  keputusan  pembelian. Sedangkan  penelitian  Warmadewa  &  Paramita  (2021)  yang  meneliti  tentang  pengaruh green consumer  behavior terhadap  pembelian  produk  yang  ramah  lingkungan  menghasilkan  temuan bahwa green  consumer  behavior tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  sedangkan green  marketing berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian. Adanya gap penelitian tersebut mendasari  perlu  adanya  kajian  lebih  lanjut  tentang  pengaruh green  marketing terhadap green consumer behavior dalam memutuskan untuk menginap kembali di Pelaga Eco Park Glamping, Bali. Adapun tujuan penelitian ini adalah menganalisis pengaruh green marketing (green product, green  price,  green  place, dan green  promotion) dan green  consumer  behavior terhadap  minat menginap ulang wisatawan domestik di Pelaga Eco Park Glamping, Bali.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian explanatory research. Dalam  penelitian  ini. Explanatory  research digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh Green Marketing (X) dan Green Consumer Behavior (X2) terhadap Minat Menginap Ulang (Y). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh wisatawan domestik yang menginap di Pelaga Eco Park  Glamping,  Bali  yang jumlahnya  tidak  diketahui sehingga  pengambilan  sampel  dilakukan berdasarkan  teori  Cooper  and  Emory  (1998)  yaitu  sejumlah  100  orang.  Adapun  teknik pengambilan  sampel  dilakukan  secara purposive  accidental  sampling dengan  kriteria  sample yaitu wisatawan domestik yang pernah menginap di Pelaga Eco Park Glamping, Bali pada Bulan Januari  –  Maret  2023.  Data  yang  telah  terkumpul  melalui  penyebaran  kuesioner  kemudian dianalisis dengan analisis jalur menggunakan software Partial Least Square (PLS) 3.3.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Deskripsi Lokasi dan Objek Penelitian
Pelaga Eco Park Glamping merupakan akomodasi wisata berkonsep glamourous camping yang berlokasi di Desa Sulangai Pelaga, Kecamatan Petang, Kabupaten Badung yang secara resmi
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
dibuka pada 26 Desember 2021. Pelaga Eco Park Glamping dinisiasi oleh empat orang praktisi pariwisata, yaitu Bapak Ardana, Bapak Susana, Ibu Ayu, dan Bapak Kadek Suardika. Pelaga Eco Park Glamping ini mengusung konsep glamping berbasis alam dengan tagline “Reconnect With Nature” , dimana lokasi Pelaga Eco Park Glamping ini secara sengaja didirikan jauh dari pusat kota, dihimpit oleh alam, bukit dan sungai. Didirikan pada lahan seluas 4 hektar, area Pelaga Eco Park  Glamping  dibagi  menjadi  tiga  area,  yaitu  area glamping seluas  0,3  hektar,  area  restoran seluas  0,03  hektar,  area  rekreasi  seluas  0,5  hektar,  dan  sisanya  merupakan  area  pertanian  dan perkebunan yang ditata dengan konsep permakultur. Berdasarkan wawancara dengan pengelola Pelaga  Eco  Park  Glamping,  lahan  yang  digunakan  untuk  membangun  tenda glamping adalah lahan  non  produktif.  Pelaga  Eco  Park  Glamping  memiliki  15  tenda glamping yang diklasifikasikan menjadi 4 tipe, yaitu Standard Glamping sebanyak 5 buah, Superior Glamping sebanyak 2 buah, Deluxe Glamping sebanyak 1 buah, dan Super Deluxe Glamping sebanyak 7 buah.  Adapun  yang  menjadi  pembeda  utama  dari  setiap  tipe  tenda  yakni  ukuran  ranjang  dan fasilitas  tenda,  dimana  Super  Deluxe  Glamping  memiliki  fasilitas  toilet  dan shower di  dalam tenda.  Fasilitas  tambahan yang  dimiliki  Pelaga  Eco Park  Glamping  yaitu restoran, swing spot , beberapa spot untuk  swafoto, toilet,  shower, dan shuttle. Layanan  makanan  dan  minuman  di Pelaga Eco Park Glamping dikemas dengan konsep “Farm to table” yang berarti bahan makanan dan minuman di Pelaga Eco Park Glamping berasal dari hasil pertanian dan perkebunan di daerah Pelaga. Jika ditinjau dari pemberdayaan masyarakat lokal, Pelaga Eco Park Glamping memiliki 10 orang karyawan yang sebagian besar terdiri dari masyarakat lokal di Desa Pelaga.
Adapun  karakteristik  100  responden  yang  menjadi  objek  dalam  penelitian  ini  adalah sebagai berikut:
Tabel 1. Karakterisk Responden Karakteristik Responden Jumlah (orang) Persentase Total 100 100% Kota Asal a. Daerah Bali b. Luar Bali 43 57 43% 57% Total 100 100% Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 35 65 35% 65% Total 100 100% Usia (tahun) a. 15 - 20 b. 21 - 25
c. 26 – 30
d. 31 – 35
e. 36 – 40
f. Lebih dari 40 2 25 54 15 1 2 2% 35% 44% 15% 1% 2% Total 100 100% Tingkat Pendidikan a. SMA/Sederajat
b. Diploma
c. Strata 1 (S1)
d. Strata 2 (S2)
e. Strata 3 (S3) 12 30 54 4 0 12% 30% 54% 4% 0% Total 100 100% Pekerjaan a. Pelajar/Mahasiswa b. PNS c. Pegawai Swasta 0 10 62 0% 10% 62%
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
d. Pengusaha/Wirausaha
e. Influencer f. Blogger 22 5 1 22% 5% 1% Total 100 100% Lanjutan tabel 1. Karakterisk Responden Karakteristik Responden Jumlah (orang) Persentase Penghasilan a. Tidak Berpenghasilan
b. < IDR 2,500,000
c. IDR 2,500,001 – IDR 3,500,000
d. IDR 3,500,001 – IDR 4,500,000
e. IDR 4,500,001 – IDR 5,500,000 f. > IDR 5,500,000 0 4 21
19 14 42 0% 4% 21% 19% 14% 42% Total 100 100% Rekan Menginap a. Sendiri b. Berpasangan c. Berkelompok 7 61 32 7% 61% 32% Total 100 100% Durasi Menginap a. 1 malam b. 2 malam c. Lebih dari 2 malam 95 5 0 95% 5% 5% Total 100 100% Frekuensi Menginap a. Sekali b. Dua Kali c. Lebih dari 2 kali 93 7 0 93% 7% 3% Total 100 100%
Sumber : data diolah (2023)
Berdasarkan tabel karakteristik responden diatas dapat diketahui bahwa  sebagian besar wisatawan domestik yang menginap di Pelaga Eco Park Glamping adalah wisatawan yang berasal dari luar  daerah  Bali  dengan  persentase  sebesar  57%.  Jika  dilihat  dari jenis  kelamin,  sebagian besar  wisatawan  domestik  yang  menginap  di  Pelaga  Eco  Park  Glamping  adalah  perempuan dengan  persentase  65%  dan  berusia  antara  26  –  30  orang,  dimana  pada  rentang  usia  ini  dapat dikategorikan sebagai wisatawan millennials. Sedangkan dari tingkat pendidikan, pekerjaan, dan tingkat  penghasilan  sebagian  besar  memiliki  pendidikan  Strata  1  dengan  pekerjaan  dominan sebagai pegawai swasta dengan rata-rata penghasilan perbulan lebih dari Rp 5.000.000. Hal ini menunjukkan  bahwa  wisatawan  hijau  merupakan  wisatawan  dengan  kategori  wisatawan millennial yang memiliki tingkat pendidikan yang tinggi serta memiliki penghasilan yang tinggi pula.  Jika  ditinjau  dari  rekan  menginap,  sebagian  besar  menginap  bersama  pasangan  dengan persentase 61%. Sedangkan jika dilihat dari frekuensi menginap, sebagian besar baru menginap pertama kali dengan durasi menginap selama 1 malam.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas data dalam penelitian ini diuji dengan melihat nilai validitas konvergen. Data kuesioner  dinyatakan  valid  apabila  nilai loading  factor lebih  besar  dari  0,6  dan  nilai Average Variance Extracted (AVE) lebih besar dari 0,5. Sedangkan data dinyatakan reliable apabila nilai cronbach’s  alpha dan composite  reliability diatas  0,7.  Berikut  adalah  hasil  uji  validitas  dan reliabilitas yang diuji dengan metode PLS Alogaritm pada aplikasi PLS 3.3
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
Tabel 2. Nilai Loading Factor Indikator X1 (Green Marketing) X2 (Green Consumer Behavior) Y (Minat Menginap Kembali) Keterangan GM1 0,843 Valid GM2 0.849 Valid GM3 0,812 Valid GM4 0,614 Valid GM5 0,835 Valid CB1 0,709 Valid CB2 0,874 Valid CB3 0,817 Valid CB4 0,808 Valid MK1 0,852 Valid MK2 0,897 Valid MK3 0,869 Valid MK4 0,781 Valid
Sumber: Olahan data penulis menggunakan PLS 3.3 (2023)
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa semua indikator pada tiga variabel, yaitu Green Marketing (X1), memiliki nilai loading factor lebih besar dari 0,60 sehingga data dapat dinyatakan  valid  secara  konvergen.  Untuk  memperkuat  validitas  data,  berikut  adalah  hasil  uji validitas konvergen dengan melihat nilai Average Variance Extracted (AVE).
Tabel 3. Nilai Average Variance Extracted (AVE) Variabel Nilai AVE Keterangan X1 (Green Marketing) 0,633 Valid X2 (Green Consumer Behavior) 0,647 Valid Y (Minat Menginap Kembali) 0,724 Valid Sumber: olahan data penulis menggunakan PLS 3.3 (2023)
Berdasarkan tabel diatas, dapat dilihat bahwa semua variabel memiliki nilai AVE diatas 0,50 sehingga data dapat dinyatakan valid secara konvergen. Selain uji validitas, data juga harus bersifat reliable. . Berikut adalah hasil uji reliabilitas dengan melihat nilai Cronbach’s alpha dan Composite Reliability .
Tabel 4. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability Variabel Cronbach’s Alpha Composite Reliability Keterangan X1 ( Green Marketing ) 0,851 0,895 Valid X2 ( Green Consumer Behavior ) 0,820 0,879 Valid Y (Minat Menginap Kembali) 0,872 0,913 Valid
Sumber: olahan data penulis menggunakan PLS 3.3 (2023)
Berdasarkan  hasil  pengujian  Reliabilitas  pada  tabel  diatas,  ketiga  variabel  dalam penelitian ini memiliki nilai Cronbach’s alpha > 0,70 dan Composite Reliability > 0,70. Dapat disimpulkan bahwa variabel Green Marketing (X1), Green Consumer Behavior (X2), dan Minat Menginap Kembali (Y) dinyatakan reliable sehingga dapat dilakukan analisis selanjutnya yaitu mengevaluasi inner model untuk menguji pengaruh antar variabel.
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023

## Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis dalam penelitian ini diuji dengan melihat hubungan struktural melalui metode bootstraping pada  aplikasi  SmartPLS  3.3.  Pengujian  hubungan  struktural  adalah menjelaskan hubungan antara variabel-variabel dalam penelitian. Dasar yang digunakan dalam menguji hipotesis adalah nilai yang terdapat pada output result for inner weight yang terdapat pada path  coefficients dan indirect  effect. Setiap  variabel  dikatakan  signifikan  apabila  nilai  t statistik lebih besar dari t tabel (1,960) sehingga hipotesis dapat diterima. Sebaliknya, jika nilai t statistik  lebih  kecil  dari  t  tabel  (1,960)  maka  hipotesis  ditolak  (Jogiyanto  &  Abdullah,  2026). Berikut adalah hasil pengujian hipotesis.
Tabel 5. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Original Sampel Sample Mean Standard Deviation (STDEV) T-statistik P Values X1 => X2 0,727 0,681 0,127 5,718 0,000 X1 => Y 0,563 0,522 0,132 4,262 0,000 X2 => Y 0,271 0,272 0,090 2,991 0,000 Sumber: olahan data penulis menggunakan PLS 3.3 (2023)
Gambar 2: Model Struktural Hasil Pengujian Hipotesis
Tabel  dan  gambar  diatas  menunjukkan  hasil bootstrapping pengujian  hipotesis pada aplikasi SmartPLS 3.3 yang dapat diuraikan sebagai berikut:
Hipotesis 1: Diguga Green Marketing secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap Green Consumer Behavior
Hasil  pengujian  hipotesis  yang  pertama  membuktikan  bahwa  hubungan  variabel  X1 ( Green Marketing ) dengan variabel X2 ( green consumber behavior ) menunjukkan nilai koefisien jalur atau original sample sebesar 0,727 yang berarti memiliki arah hubungan yang positif dengan nilai t-statistik sebesar 5,718, dimana nilai tersebut lebih besar dari t-tabel (1,960). P-Value untuk hipotesis  ini  menunjukkan  nilai  sebesar  0,0000  (lebih  kecil  dari  0,05).  Hal  ini  dapat  diartikan bahwa Hipotesis 1 yang berbunyi “Green Marketing secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap green consumer behavior” dapat diterima.
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
Hipotesis 2: Diguga Green Marketing secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Menginap Kembali.
Hasil pengujian hipotesis yang pertama membuktikan bahwa hubungan variabel X1 (Green Marketing) dengan variabel Y (Minat menginap kembali) menunjukkan nilai koefisien jalur atau original sample sebesar 0,563 yang berarti memiliki arah hubungan yang positif dengan nilai t- statistik  sebesar  4,262,  dimana  nilai  tersebut  lebih  besar  dari  t-tabel  (1,960). P-Value untuk hipotesis  ini  menunjukkan  nilai  sebesar  0,0000  (lebih  kecil  dari  0,05).  Hal  ini  dapat  diartikan bahwa Hipotesis 1 yang berbunyi “Green Marketing secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat menginap kembali” dapat diterima.
Hipotesis 3: Diduga Green Consumer Behavior secara langsung berpengaruh positif dan signifikan terhadap Minat Menginap Kembali.
Hasil  pengujian  hipotesis  yang  kedua  membuktikan  bahwa  hubungan  variabel  X2  (Green Consumer Behavior) dengan variabel Y (Minat menginap kembali) menunjukkan nilai koefisien jalur atau original sample sebesar 0,271 yang berarti memiliki arah hubungan yang positif dengan nilai t-statistik sebesar 2,991 dimana nilai tersebut lebih besar dari t-tabel (1,960). P-Value untuk hipotesis  ini  menunjukkan  nilai  sebesar  0,0000  (lebih  kecil  dari  0,05).  Hal  ini  dapat  diartikan bahwa  Hipotesis  3  yang  berbunyi “Green  consumber  behavior  secara  langsung  berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat menginap kembali” dapat diterima.
Pembahasan Pengaruh Green Marketing Terhadap Green Consumer Behavior Wisatawan Domestik Strategi green  marketing pertama  kali  muncul  karena didasari  oleh  adanya  kebutuhan pasar  dimana  wisatawan  memiliki  perilaku  yang  lebih  ramah  lingkungan  dan  ingin  menjadi wisatawan yang lebih bertanggung jawab terhadap lingkungan terlebih pasca pandemi Covid-19. Berdasarkan survey dari Booking.com (2021), 53% responden ingin melakukan perjalanan wisata yang  lebih  ramah  lingkungan,  dekat  dengan  alam,  dan  menghargai  kearifan  lokal  setempat. Menurut penelitian Lu’ul Jannah et al (2021) konsumen yang mencari produk ramah lingkungan telah  menjadi  faktor  penting  dibalik  cara  perusahaan  beroperasi  sehingga  hal  ini  mendorong perusahaan untuk memasarkan produk dan jasanya melalui strategi green marketing . Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat diketahui bahwa Green Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap Green Consumer Behavior , hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien jalur atau original sampel  sebesar  0,727  dengan  nilai p-values sebesar  0,0000  dan  t-statistik  sebesar  5,718  yang menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan. Hasil penelitian ini mengindikasikan bahwa semakin  baik  perusahaan  melakukan  promosi  dengan  pendekatan green  marketing maka  akan mempengaruhi  wisatawan  hijau (green  consumer) untuk  menginap  kembali. Demikian  pula sebaliknya, jika semakin buruk green marketing, maka akan mengakibatkan semakin menurun pula keinginan wisatawan untuk menginap kembali. Hal tersebut membuktikan bahwa wisatawan domestik  sudah  mulai  menyesuaikan  kebiasaan  konsumsi  mereka  dan  menjadi  lebih  selektif memilih produk dan jasa sesuai dengan fitur keberlanjutannya, termasuk dalam hal memutuskan tempat menginap. Sikap kritis responden terhadap harga (room rate) menginap rupanya diikuti dengan  keinginan  responden  untuk  mendapatkan value yang  sesuai,  sejalan  dengan  tingkat pendidikan responden yang mayoritas S1 dan berada pada kelompok usia produktif yang memiliki penghasilan tinggi. Hal ini sejalan dengan penelitian Yuniati (2022) yang menyatakan bahwa tipe wisatawan yang mengedepankan kepedulian lingkungan menganggap harga tidak menjadi sebuah pertimbangan penting.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  Evelyn  Tjoanda,  Eunike  Christe  Yo Fernandez,  Monika  Kristanti  (2017)  yang  menyatakan  bahwa Green  product dan green  price berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap green consumer behavior dan didukung oleh penelitian  Allen  A.Ch.  Maningko,  Henry  J.D  Tamboto,  Sjeddie  R.  Watung  (2020)  yang menyatakan bahwa Pemasaran hijau dan teori perilaku terencana memiliki hubungan positif dan berpengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen hijau.
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
Pengaruh Green Marketing Terhadap Minat Menginap Kembali Wisatawan Domestik Green Marketing menurut Pride dan Ferel dalam Agustisn et al (2009) merupakan bagian dari strategi pemasaran konvensional (marketing mix) yang mengacu pada teori Kotler dan Keller (2009)  yang  terdiri  dari  produk,  harga,  tempat  atau  saluran  distribusi,  dan  promosi. Green marketing sebagai konsep strategi pemasaran produk oleh produsen bagi kebutuhan konsumen yang  peduli  terhadap  lingkungan hidup (Manongko, 2018).  Polonsky  (1995)  dalam  Sumarwan (2012) menyebutkan bahwa green marketing tidak hanya sekadar memamasarkan produk dan jasa yang ramah lingkungan, tetapi menuntut adanya suatu reorientasi dan tanggung jawab lingkungan dari keseluruhan area, aktivitas, dan depertemen dari suatu organisasi. Menurut Pride dan Ferrel dalam  Gultom  &  Widodo  (2021) green  marketing yaitu  suatu  konsep  pada  seluruh  kegiatan organisasi  dalam  merancang  produk  dan  jasa,  menentukan  harga,  mempromosikan,  serta menyebarkan produk yang tidak memberikan dampak negatif terhadap lingkungan.
Berdasarkan hasil pengolahan data, dapat diketahui bahwa Green Marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat menginap kembali, hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien jalur atau original sampel sebesar 0,563 dengan nilai p-values sebesar 0,000 dan t-statistik sebesar 4,262  yang  menunjukkan  hubungan  yang  positif  dan  signifikan.  Kepedulian  masyarakat  juga dapat  dipengaruhi  oleh  tingkat  pendidikan  responden  yang  sebagian  besar  berpendidikan  S1. Tingkat pendidikan yang tergolong tinggi mengindikasikan bahwa mayoritas responden memiliki pengetahuan dan kesadaran yang tinggi akan kelestarian lingkungan. Generasi Y yang menjadi responden mayoritas dalam penelitian ini juga cenderung bersedia membayar lebih pada aktivitas yang ramah lingkungan. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler, Kartajaya, dan Setiawan (2022) yang menyatakan bahwa generasi millennial cenderung melakukan banyak riset dan membawa review sebelum  memutuskan  melakukan  pembelian  serta  lebih  suka  membeli  pengalaman daripada  membeli  produk.  Hasil  penelitian  mengindikasikan  bahwa  semakin  baik  perusahaan melakukan  promosi  dengan  pendekatan green  marketing maka  minat  menginap  kembali wisatawan domestik akan semakin besar. Demikian pula sebaliknya, jika semakin buruk green marketing, maka akan mengakibatkan semakin menurun pula minat menginap kembali wisatawan pada akomodasi glamping khususnya di Pelaga Eco Park Glamping, Bali.

## Pengaruh  Green  Consumer  Behavior  Terhadap  Minat  Menginap  Kembali  Wisatawan Domestik
UNWTO  dalam  Yuniati  et  al  (2020)  mengungkapkan  bahwa  wisatawan  akan  menjadi semakin  sadar  lingkungan  dan  akan  mendasarkan  pemilihan  destinasi  yang  lebih  ramah lingkungan . Hal ini dapat dilihat dari perubahan kebiasaan manusia yang sebelumnya cenderung hedonis dan konsumtif menjadi lebih memaknai nilai dari perjalanan wisata dan pengalaman yang didapat. Perilaku ini kemudian melahirkan green consumer behavior sebagai perilaku konsumen yang lebih eco conscious yang dapat diartikan sebagai menyukai hal-hal yang berbau alam, lebih sadar  lingkungan,  dan  peduli  terhadap  keberlanjutan  lingkungan. Green  consumer  behavior tercermin  dari  perilaku  konsumen  yang  mencari,  membeli,  menggunakan,  mengevaluasi,  dan membuang produk dengan cara yang lebih bertanggung jawab (Siringi, 2012 dalam Manongko, 2018).
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data,  dapat  diketahui  bahwa Green  Consumer  Behavior berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Menginap, hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien jalur atau original sampel sebesar 0,4603 dengan nilai p-values sebesar 0,0000 dan t- statistik sebesar 2,991 yang menunjukkan hubungan yang positif dan signifikan. Hasil penelitian ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  wisatawan  memiliki  perilaku  dan  karakter  yang eco conscious (peduli terhadap lingkungan) maka akan semakin mempengaruhi keputusan wisatawan untuk  menginap  pada  akomodasi  yang  ramah  lingkungan.  Demikian  pula  sebaliknya,  jika wisatawan  tidak  memiliki  perilaku  yang  peduli  lingkungan , maka  wisatawan  tidak  akan  mau mengeluarkan dana lebih untuk menginap di akomodasi wisata yang ramah lingkungan, dimana harganya akan cenderung lebih tinggi daripada akomodasi yang tidak mempertimbangkan aspek ramah  lingkungan,  mengingat  karakteristik green  consumer akan  cenderung  mau  membayar produk  atau  jasa  yang  memiliki value lebih.  Hal  ini  sejalan  dengan  hasil  wawancara  peneliti
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
dengan  beberapa  responden  bahwa  mereka  merasa  mendapatkan value lebih  dari  sekadar ketenangan  ketika menginap  di  Pelaga  Eco  Park  Glamping. Value lebih  yang  dirasakan  antara lain: 1) Bisa lebih dekat dengan alam, 2) Mengubah life style menjadi lebih peduli lingkungan, dan 3) Konsep farm to table yang ditawarkan Pelaga Eco Park Glamping memberikan wisatawan motivasi untuk mengkonsumsi makanan dan minuman yang lebih sehat.
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  pula  bahwa  wisatawan  sudah  mulai  menyesuaikan kebiasaan konsumsi mereka dan menjadi lebih selektif memilih produk dan jasa sesuai dengan fitur  keberlanjutannya,  termasuk  dalam  hal  memutuskan  tempat  menginap.  Responden  dalam penelitian ini pun sebagian besar adalah wisatawan millennial yang memiliki tingkat pendidikan yang  tinggi  dengan  rata-rata  tingkat  perekonomian  yang  baik  sehingga  memiliki  kesadaran lingkungan yang tinggi pula. Hal ini sejalan dengan penelitian Yao Song, Zhenzhen Qin, Qi Yuan (2019)  yang  menyatakan  bahwa sikap  lingkungan  dan  kepedulian  terhadap  lingkungan berpengaruh  signifikan  dalam  membentuk  perilaku  pembelian  hijau  dan  bertentangan  dengan penelitian Dimas Yudhayana Warmadewa dan Eristia Lidia Paramita (2021) yang menyatakan bahwa perilaku sadar lingkungan (environmental awareness) sebagai bagian dari green consumer behavior tidak berpengaruh terhadap minat menginap ulang.

## KESIMPULAN DAN SARAN
` Berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  pembahasan  dapat  disimpulkan  bahwa green marketing dan green consumer behavior dapat mempengaruhi mainat wisatawan domestik untuk menginap  kembali  pada  akomodasi glamping sebagai  salah  satu  akomodasi  yang  ramah lingkungan.  Penerapan  Green  Marketing  berpengaruh  terhadap green  consumer  behavior sehingga diharapkan pengelola akomodasi wisata dapat mengimplementasikan green marketing dalam  kegiatan  operasional  akomodasi  untuk  memberikan  rasa  aman  dan  nyaman  untuk wisatawan sekaligus turut serta dalam menimalisir efek negatif pengelolaan akomodasi terhadap kelestarian  lingkungan.  Penerapan Green  Marketing mampu  mempengaruhi  minat  menginap kembali,  sehingga  diharapkan  pengelola  lebih  gencar  melakukan  promosi  dengan  pendekatan green  promotion seperti  kampanye  sadar  lingkungan pada  media  sosial  Instagram  dan  media sosial lainnya seperti Tiktok dan Facebook. Green Consumer Behavior mampu mempengaruhi minat wisatawan domestik untuk menginap kembali, sehingga pengelola glamping dapat lebih meningkatkan  produk  dan  layanan  dengan  menawarkan  aktivitas-aktivitas  wisata  yang  ramah lingkungan, seperti workshop pembuatan eco enzyme , membuat kerajinan tangan dari kertas dan botol daur ulang, cooking class dan lain sebagainya.

## REFERENSI
Abdillah, W., & Jogiyanto, H. (2015). Partial Least Square (PLS) Alternatif Structural Equation Modeling (SEM) Dalam Penelitian Bisnis . Penerbit Andi.
Agustini, M. H., Athanasius, S. S., & Retnawati, B. B. (2019). Identification of green marketing strategies: Perspective of a developing country. Innovative Marketing , 15 (4), 42–56. https://doi.org/10.21511/im.15(4).2019.04.
Booking.com.  (2021,  April  15). Riset  Terbaru:  Ada  Hasrat  Yang  Meningkat  Untuk  Traveling  Secara Lebih Ramah Lingkungan .
Karlina, G., & Setyorini, R. (2018). Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian dengan Brand  Image  sebagai  Mediator.  In Management  &  Accounting  Expose  e-ISSN (Vol.  1,  Issue  2). http://jurnal.usahid.ac.id/index.php/accounting
Kemenparekraf.  (2022,  May). Bali  Akan  Jadi  Lokasi  Pilot  Project  Carbon  Offset  Pariwisata . Kemenparekraf.
Kotler, Keller. (2009). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2022). Marketing 5.0 Teknologi Untuk Kemanusiaan . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Lu’ul Jannah, L. ’, Si, M., Hernawati, E., & Ak, M. (2021). Konsep Green Marketing Dan Dampaknya Terhadap Perilaku Konsumen Indonesia .
Green Marketing, Green Consumer Behavior Terhadap Minat Menginap di Pelaga Eco Park jurnal EMA – jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi – Volume 8 Nomor 2 Desember  2023
Manongko,  A.  A.  C.,  Tamboto,  H.  J.  D.,  &  Watung,  S.  R.  (2020).  Green  Consumer  Behavior  in  the Perspective  of  Green  Marketing  and  Theory  of  Planned  Behavior. Technium  Social  Sciences Journal , 13 . www.techniumscience.com. Peneda de Oliveira, C., & Sousa, B. M. (2019). Green Consumer Behavior and Its Implications on Brand Marketing Strategy (pp. 69–95). https://doi.org/10.4018/978-1-5225-9558-8.ch004 Puspitasari, C. A., Yuliati, L. N., & Afendi, F. (2021). Pengaruh Green Marketing, Kesadaran Lingkungan Dan  Kesehatan  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk  Pangan  Organik  Melalui  Sikap. Jurnal Aplikasi Bisnis Dan Manajemen . https://doi.org/10.17358/jabm.7.3.713 Rahayu, S., Aliyah, H., & Tinggi Ilmu Ekonomi Lampung Timur, S. (2022). Green Marketing And Environmental Knowledge For Green Tourism. Business and Accounting Research (IJEBAR) Peer Reviewed-International Journal , 6 . https://jurnal.stie-aas.ac.id/index.php/IJEBAR Sari, I.M.,Kustulasari, A. (2020). Analisis Network Learning dalam Pariwisata Berkelanjutan di Desa Wisata Pulesari. Jurnal Nasional Pariwisata . 12 (2).https://doi.org/10.22146/jnp.60400. Steven, & Pratiwi, R. (2020). Pengaruh Green Marketing, Green Brand Image, Packaging, Nilai Pelanggan Terhadap Kepuasan Serta Dampaknya Pada Loyalitas (Survey Pada Pelanggan Starbucks di Kota Pontianak). Jurnal Produktivitas , 7 (2). https://doi.org/10.29406/jpr.v7i2.2196. Tjoanda,  E.,  &  Fernandez,  E.  C.  Y.  (2017).  Pengaruh  Green  Marketing  Terhadap  Green  Consumer Behavior. Jurnal Hospitality Dan Manajemen Jasa , 5 (2).
Utami, K. S. (2020). Green Consumers Behavior: Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Ramah Lingkungan. Jurnal  Maksipreneur:  Manajemen,  Koperasi,  Dan  Entrepreneurship , 9 (2),  209. https://doi.org/10.30588/jmp.v9i2.499.
Utami, N. K. Y. (2020). Glamping Sebagai Sebuah Perspektif Baru Dalam Berkemah. Jurnal Arsitektur Zonasi , 3 (3).
Warmadewa,  D.  Y.,  &  Paramita,  E.  L.  (2021).  Young  Consumers’  Green  Purchasing  Behavior:  The Influence of Environmental Awareness and Green Marketing. International Journal of Economics, Business, and Accounting Research (IJEBAR) , 5 (3). Yuniati,  N.  (2018).  Profil  dan  Karakteristik  Wisatawan  Nusantara  (studi  kasus  di  Yogyakarta). Jurnal Pariwisata Pesona , 3 (2), 175–190. https://doi.org/10.26905/jpp.v3i2.2381. Yuniati, N., Heru Priyanto, S., Suharti, L., Kusuma, L., Tinggi Pariwisata Ambarrukmo, S., & Kristen Satya  Wacana, U. (2020). Loyalty of Green Tourist : Mediating Role  of Satisfaction. Journal  of Tourism , 7 (1), 114–125. http://ojs.unud.ac.id/index.php/eot114. Zulkifli, A. (2020). Green Marketing: Redefinisi Green Product, Green Price, Green Place, dan Green Promotion (1st ed.). Graha Ilmu.