## PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN YANG DIMODERASI OLEH VARIABEL NILAI PADA RITA PASARAYA KEBUMEN
Imam Ibnu Musyafa Email : imamibnumusyafa1@gmail.com
Intan Puspitasari, S.E., M.Sc. Email : intanps.msc.@gmail.com
Endah Pri Ariningsih, S.E., M.Sc. Email : rienendah@gmail.com Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Setiap ritel modern menawarkan berbagai macam keunggulanya agar konsumen tertarik dan merasa puas. Terdapat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen,  diantaranya  kepuasan  yang  dirasakan  oleh  konsumen  dari  adanya  kualitas pelayanan yang baik serta nilai. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh kualitas pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen  pada  Rita  Pasaraya  Kebumen,  hubungan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen yang dimoderasi oleh variabel nilai pada Rita Pasaraya Kebumen.
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen  Rita  Pasaraya  Kebumen  di Kebumen.  Metode  pengambilan  sampel  penelitian  menggunakan purposive  sampling. Sampel  dalam  penelitian  ini  sebanyak  100  orang.  Pengumpulan  data  menggunakan kuesioner  dengan  alternatif  pilihan  jawaban  menggunakan  metode Likert yang  terdiri dari  lima  pilihan  jawaban.  Kuesioner  telah  diujicobakan  dan  telah  memenuhi  syarat validitas  dan  reliabilitas.  Pada  penelitian  ini  untuk  menguji  hipotesis  menggunakan analisis regresi linier sederhana dan Moderated Regression Analysis (MRA).
Hasil analisis regesi linier sederhana menunjukkan bahwa nilai koefisien regresi antara  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen  sebesar  0,214  dengan  nilai signifikansi  sebesar  0,033  (<0,05)  artinya  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kepuasan  konsumen.  Hasil Moderated  Regression  Analysis (MRA) menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  regresi  hasil  perkalian  antara  kualitas  pelayanan dengan  nilai  terhadap  kepuasan  konsumen  sebesar  -2,215  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,060  (>0,05)  dikarenakan  nilai  signifikansi  hasil  perkalian  kualitas  pelayanan dengan  nilai  terhadap  kepuasan  konsumen  negatif  dan  tidak  signifikan,  maka  dapat diartikan  bahwa  nilai  memiliki  peran  sebagai complete  moderation pada  kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.
Kata kunci: nilai, kualitas pelayanan, kepuasan konsumen

## PENDAHULUAN
Seiring  menguatnya  era  globalisasi  telah  terjadi  perubahan  besar  dalam perkembangan pasar Indonesia. Hal ini terlihat dari adanya perubahan yang mendasar dari konsep pertokoan atau pasar  tradisional beralih ke konsep pertokoan   atau pasar modern yang  ditunjukkan  dengan  menjamurnya  pasar modern di  beberapa  wilayah perkotaan  di    Indonesia.  Perkembangan    pasar    ritel modern tersebut      semakin menjamur  di  berbagai  sudut  kota  penjuru  tanah  air  Indonesia  seperti  Supermarket maupun toko-toko modern. Apalagi pada kondisi pasar sekarang ini banyak pesaing yang menawarkan berbagai keunggulan dan nilai lebih dari produk-produk mereka. Hal inilah yang membuat sebuah perusahaan sulit untuk merebut pangsa pasar pesaing. Terdapat berbagai faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen, diantaranya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dari adanya kualitas pelayanan yang baik serta nilai.
Menurut  Lovelock  dan  Waright  (2007:96)  kualitas  pelayanan  jasa  merupakan evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan. Pada  umumnya  jika  pelayanan  yang  diberikan  perusahaan  pada  konsumen  baik  maka akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang sangat tinggi pula. Menurut  Lupiyoadi  (2008:182)  kualitas  pelayanan  jasa  dapat  dilihat  dari  lima  dimensi antara  lain:  bukti  langsung (tangible), kehandalan (reliability), tanggapan (responsiveness), jaminan (assurance) dan empati (emphaty).
Menurut  Tjiptono  (2005:146)  kepuasan  merupakan  evaluasi  purna  beli  dimana alternative yang  dipilih  sekurang-kurangnya  memberikan  hasil (outcome) sama  atau melampaui  harapan  pelanggan,  sedangkan  ketidakpuasan  timbul  apabila  hasil  yang diperoleh  tidak  memenuhi  harapan.  Kualitas  pelayanan  merupakan  masalah  yang berhubungan langsung dengan pelanggan, oleh karena itu kualitas pelayanan yang baik akan memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin suatu ikatan yang kuat  dengan  perusahaan.Kepuasan  merupakan  reaksi  emosional  jangka  pendek pelanggan terhadap kinerja jasa tertentu (Lovelock danWaright, 2007:96).
Pernyataan  Lovelock  dan  Waright  dan  Kotler  selaras dengan  konsep  nilai menurut Zeithaml.  Zeithaml  (1998)  mendefinisikan  bahwa  nilai  sebagai  penilaian  konsumen secara keseluruhan terhadap kegunaan suatu produk atau jasa berdasarkan persepsi apa yang telah mereka berikan dan apa yang mereka dapatkan. Konsumen secara langsung atau tidak langsung akan memberikan penilaian terhadap produk/jasa yang akan dibeli atau yang pernah dibelinya.  Menurut Oliver (1999) nilai merupakan variabel unik  yang berhubungan dengan kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen.
Apabila ditelaah melalui dimensi nilai, kepuasan konsumen Rita Pasaraya Kebumen dapat diperoleh ketika pihak Rita Pasaraya Kebumen telah memberikan pelayanan yang berkualitas  pada  konsumen.  Namun,  ketika  konsumen  tidak  merasakan    kepuasan, maka nilai memiliki peranan penting untuk  menciptakan kepuasan.   Artinya, pada saat konsumen merasakan nilai yang kurang sesuai dengan apa yang diharapkan, ketika akan beralih  ke  pasar  ritel  yang  lain,  konsumen  merasa  dihadapkan  pada  ketidakpastian informasi  ketika  beralih  berbelanja  ke  pasar  ritel  lain  seperti,  konsumen  akan mengeluarkan  biaya  yang  berbeda  ketika  beralih  berbelanja  ke  pasar  ritel  lain, konsumen  akan  kehilangan  kenyamanan  dengan  karyawan  pasar  ritel  yang  telah terjamin  selama  ini,  belum  tentu  konsumen  akan  mendapatkan  kualitas  produk  atau jasa yang baik  ketika  beralih kepasar ritel yang lain. Berdasarkan pemaparan tersebut, maka  penulis  bermaksud  melakukan  penelitian  dengan  judul  “Pengaruh  Kualitas
Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen yang Dimoderasi oleh Variabel Nilai Pada  Rita Pasaraya Kebumen“.

## RUMUSAN MASALAH
1. Apakah  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan  konsumen pada Rita Pasaraya Kebumen ?
2. Apakah  nilai  berperan  sebagai  variabel  moderasi  hubungan  antara  kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen pada Rita Pasaraya Kebumen ?

## KAJIAN TEORI
1. Kepuasan konsumen
Kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang  muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil)  yang  diharapkan  (Kotler,  2009:49).  Artinya  bahwa  jika  kinerja  berada  di bawah  harapan  maka  pelanggan  tidak  akan  merasa  puas.  Begitu  juga sebaliknya,  jika    kinerja    dapat    memenuhi    harapan  pelanggan  maka  mereka akan  merasa  puas.  Kepuasan  konsumen  menurut  Rangkuti  (2004  :  56) perbedaan  antara  tingkat  kepentingan  dan  kinerja  atau  hasil  yang  dirasakan. Kepuasan  pelanggan  dapat  dirasakan  pelanggan  setelah  pelanggan  tersebut menggunakan  jasa  atau  produk  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  barulah pelanggan  akan  dapat  memberikan  tanggapannya  tentang  produk  atau  jasa tersebut sudah sesuai  dengan keinginan ataupun harapan pelanggan. Kepuasan merupakan  reaksi  emosional  jangka  pendek  pelanggan  terhadap  kinerja  jasa tertentu  (Lovelock and Waright,  2007:96).  Kepuasan  pelanggan  akan  tercapai jika faktor utama dari pelayanan tersebut tersedia, yaitu kesiapan sumber daya manusia  dalam  melayani  calon  pelanggan  (Khasmir,  2005:4).  Kepuasan pelanggan  ditentukan  oleh  kualitas  produk  dan  kualitas  layanan  yang dikehendaki  pelanggan  sehingga jaminan dari  kualitas  yang diberikan menjadi prioritas bagi perusahaan (Hidayat, 2009).

## 2. Kualitas pelayanan
Menurut Lovelock dan Waright (2007:96) kualitas pelayanan jasa merupakan evaluasi  kognitif  jangka  panjang  pelanggan  terhadap  penyerahan  jasa  suatu perusahaan. Pengertian kualitas pelayanan menurut Stemvelt (2004:210) adalah suatu persepsi tentang revolusi kualitas secara menyeluruh yang terpikirkan dan menjadi  suatu  gagasan  yang  harus  dirumuskan  (formulasi)  agar  penerapannya (implementasi) dapat diuji kembali (evaluasi), untuk menjadi suatu proses yang dinamis, berlangsung, terus menerus  dalam   memenuhi   kepuasan   pelanggan.
Menurut  Sugiarto  (2002:  216)  kualitas  pelayanan  adalah  upaya  maksimal  yang diberikan  oleh  petugas  pelayanan  dari  sebuah  perusahaan  industri  untuk memenuhi  harapan  dan  kebutuhan  pelanggan  sehingga  tercapai  kepuasan.
Parasuraman  dalam  Lupiyoadi  (2008:182)    mengungkapkan  kualitas  pelayanan jasa dapat dilihat dari lima dimensi antara lain berupa bukti langsung ( tangibles ), Kehandalan (realibility), Daya  tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), dan empati (emphaty).

## 3. Nilai
Menurut  Lassar, et.all., (1995:19)  nilai  adalah  selisih  antara  kualitas  atau harapan yang didapatkan konsumen dengan jumlah biaya yang digunakan dalam mendapatkannya,  meliputi  tanggapan  konsumen  atas  nilai  yang  diperoleh dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan, tanggapan konsumen atas kualitas produk, tanggapan konsumen atas nilai tawar ( bargain) produk dengan manfaat yang  bisa  diperoleh  oleh  konsumen.  Menurut  Oliver  (1999)  nilai  merupakan variabel  unik  yang  berhubungan  dengan  kualitas  pelayanan  dan  kepuasan konsumen.  Menurut  Zeithaml  (1998)  nilai  sebagai  penilaian  konsumen  secara keseluruhan  terhadap  kegunaan  suatu  produk  atau  jasa  berdasarkan  persepsi apa yang telah mereka berikan dan apa yang mereka dapatkan.

## HIPOTESIS
H 1 =  kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan konsumen
H 2 =  nilai  memoderasi  hubungan  antara  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan konsumen
KERANGKA PEMIKIRAN
H 1 H 2

## Gambar 1. Kerangka Pemikiran

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan di wilayah Kebumen. Adapun  jenis data yang digunakan yaitu data kuantitatif yang diperoleh langsung dari data primer. Dalam memperoleh data peneliti  menggunakan  metode  kuesioner  dengan  membagikannya  kepada  100 responden.Terdapat  tiga  variabel  dalam  penelitian  ini  yaitu  variabel  independen, variabel  dependen  dan  variabel  moderasi.  Untuk  variabel  independen  adalah  kualitas pelayanan,  untuk  variabel  dependennya  adalah  kepuasan  konsumen  dan  variabel moderasinya  adalah  nilai.  Uji  instrumen  penelitiannya  menggunakan  uji  validitas  dan reabilitas, sedangkan metode analisisnya menggunakan analisis regresi linier sederhana dan Moderated Regression Analysis (MRA).
Kualitas Pelayanan (X) Nilai (Z)
Kepuasan Konsumen (Y)

## DEFINISI OPERASIONAL

## 1. Kepuasan konsumen (Y)
Kepuasan  adalah  perasaan  senang  atau  kecewa  seseorang  yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja  (hasil)  yang  diharapkan  (Kotler,  2009:49).  Artinya  bahwa  jika  kinerja berada di bawah harapan maka pelanggan tidak akan merasa puas. Begitu juga sebaliknya, jika kinerja dapat memenuhi harapan pelanggan, maka mereka akan merasa  puas.  Indikator  yang  digunakan  untuk  mengukur  kepuasan  menurut Rangkuti (2004 :56) yaitu :
a. Layanan yang diberikan sesuai dengan yang diharapkan.
b. Mengajak orang lain untuk ikut berbelanja.
c. Dibanding  dengan  ritel  lain,  saya  lebih  puas  berbelanja  di  Rita  Pasaraya Kebumen.
d. Memberikan layanan terbaik.
2. Kualitas pelayanan (X)
Menurut  Lovelock  dan  Waright  (2007:96)  kualitas  pelayanan  jasa merupakan  evaluasi  kognitif  jangka  panjang  pelanggan  terhadap  penyerahan jasa  suatu  perusahaan.  Pada  umumnya  pelayanan  yang  diberikan  perusahaan baik akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang sangat tinggi  pula.  Parasuraman  (dalam  Lupiyoadi,  2008:182)  kualitas  pelayanan  jasa dapat dilihat dari lima dimensi antara lain: bukti langsung (tangible), kehandalan ( reliability), ketanggapan  ( responsiveness), jaminan  ( assurance) dan  empati ( emphaty).
a. Tangibles (bukti fisik)
Pengertian  bukti  fisik  dalam  kualitas  layanan  adalah  bentuk  aktualisasi nyata secara fisik dapat terlihat atau digunakan oleh pegawai sesuai dengan penggunaan  dan  pemanfaatanya  yang  dapat  dirasakan  membantu pelayanan  yang  diterima  oleh  orang  yang  menginginkan  pelayanan, sehingga puas atas pelayanan yang dirasakan, yang sekaligus menunjukkan prestasi  kerja  atas  pemberian  pelayanan  yang  diberikan  (Parasuraman, 2001 : 32). Indikator :
1) Fasilitas  yang  ada  terjaga  baik,  seperti  ruangan  ber  AC,  lantai  yang bersih, tempat parkir yang luas, dan kondisi toilet yang bersih.
2) Penggunaan  komputerisasi  dalam  segala  pelayanannya  sehingga  lebih cepat dan praktis.
b. Reliability (kehandalan)
Kehandalan  atau reliability menurut  Parasuraman  (2001:48)  adalah setiap  pegawai  memiliki  kemampuan  yang  handal,  mengetahui  mengenai seluk  beluk  prosedur  kerja,  mekanisme  kerja,  memperbaiki  berbagai kekurangan  atau  penyimpangan  yang  tidak  sesuai  dengan  prosedur  kerja dan  mampu  menunjukkan,  mengarahkan  dan  memberikan  arahan  yang benar  kepada  setiap  bentuk  pelayanan  yang  belum  dimengerti  oleh masyarakat, sehingga memberi dampak positif atas pelayanan tersebut. Indikator :
1) Karyawan yang handal dalam melayani konsumen.
2) Karyawan  mampu  atau  menguasai  penggunaan  teknologi  secara  baik yang ada di dalam perusahaan.
c. Responsiveness (daya tanggap)
Definisi daya tanggap menurut Tjiptono (2006:70) yaitu keinginan para staf  dan  karyawan  untuk  membantu  para  pelanggan  dan  memberikan pelayanan  dengan  tanggap.  Tanggap  disini  dapat  diartikan  bagaimana bentuk  respon perusahaan terhadap segala hal yang berhubungan dengan konsumen.  Respon  yang  dimaksud  sebaik-baiknya  cara  perusahaan  dalam menerima  entah  itu  permintaan,  keluhan,  saran,  kritik,  komplain,  dan sebagainya  atas  produk  atau  bahkan  pelayanan  yang  diterima  oleh konsumen.  Hal  ini  memerlukan  adanya  penjelasan  yang  bijaksana, mendetail,  membina,  mengarahkan  dan  membujuk  agar  menyikapi  segala bentuk-bentuk  prosedur  dan  mekanisme  kerja  yang  berlaku  dalam  suatu organisasi,  sehingga  bentuk  pelayanan  mendapat  respon  positif (Parasuraman, 2001:52). Indikator :
1) Kesediaan untuk membantu konsumen.
2) Kesiapan karyawan untuk menanggapi permintaan konsumen.
d. Assurance (jaminan)
Assurance atau  jaminan  meliputi  kemampuan  karyawan  atas pengetahuan  terhadap  produk  secara  tepat,  kualitas  keramah  tamahan, perhatian,  dan  kesopanan  memberi  pelayanan,  keterampilan  dalam memberikan  informasi,  kemampuan  dalam  memberikan  keamanan  dalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan (Zeithmal dkk, 1990). Indikator :
1) Keramahan dan perhatian karyawan dalam memberikan pelayanan.
2) Kemampuan dan pengetahuan yang dimiliki karyawan.
3) Membuat konsumen aman saat berbelanja.
e. Empathy (empati)
Definisi    empati    dalam    pemasaran   menurut   Nursodik (2010) adalah  perhatian  secara  individual  yang  diberikan  perusahaan  kepada pelanggan  seperti  kemudahan  dalam  menghubungi  perusahaan, kemampuan  karyawan  untuk  berkomunikasi  dengan  pelanggan,  dan kebutuhan  pelanggannya.  Pelayanan  akan  berjalan  dengan  lancar  dan berkualitas  apabila  setiap  pihak  yang  berkepentingan  dengan  pelayanan memiliki  adanya  rasa  empati (empathy) dalam  menyelesaikan  atau mengurus  atau  memiliki  komitmen  yang  sama  terhadap  pelayanan (Parasuraman, 2001 : 40).
Indikator :
1) Line layanan  konsumen  atau customer  service perusahaan  mudah dihubungi oleh konsumen.
2) Karyawan mampu memahami kebutuhan konsumen.

## 3. Nilai (Z)
Menurut Lasser, et.all., (1995:19) nilai adalah selisih antara kualitas atau harapan yang didapatkan konsumen dengan jumlah biaya yang digunakan dalam mendapatkannya.
Indikator :
a. Tanggapan  konsumen  atas  nilai  yang  diperoleh  dibandingkan  dengan  biaya yang dikeluarkan.
b. Tanggapan konsumen atas kualitas produk.
c. Tanggapan konsumen atas nilai tawar ( bargain) produk dengan manfaat yang bisa diperoleh oleh konsumen.

## PENGUJIAN INSTRUMEN PENELITIAN

## 1. Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu instrumen  penelitian.  Suatu  Instrumen  penelitian  dikatakan  valid  jika  dapat digunakan  untuk  mengukur  apa  yang  seharusnya  diukur  (Sugiyono,  2008:  121). Untuk  mengetahui  valid  tidaknya  kuesioner  tersebut  akan  diuji  dengan  teknik pearson product moment.
Berdasarkan  hasil  uji  validitas  menggunakan  korelasi product  moment menunjukkan  bahwa  semua  item  pertanyaan  dari  variabel  kualitas  pelayanan  (X) dan variabel nilai (Z) serta variabel kepuasan konsumen (Y) mempunyai nilai r hitung lebih  dari  0,3  dan  semuanya  bernilai  positif,  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa semua item pertanyaan yang diujikan valid, artinya bahwa semua butir pernyataan (instrumen) dalam kuesioner tersebut dapat mengukur variabel penelitian.

## 2. Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  digunakan  untuk  mengukur  kehandalan  setiap  indikator. Suatu  instrumen  dikatakan  reliabel  jika  suatu  intrumen  digunakan  beberapa  kali untuk  mengukur  obyek yang  sama,  akan  menghasilkan  data  yang  sama  (Sugiyono, 2008:  121). Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas  menunjukan  bahwa  semua  variabel kualitas pelayanan (X) dan nilai (Z) serta variabel kepuasan konsumen (Y)  memiliki nilai cronbach’s  alpa lebih  dari  0,6  dan  semua  indikator  pertanyaan  dari  masing masing variabel kualitas pelayanan,  nilai  dan  kepuasan konsumen  mempunyai nilai cronbach's  alpha lebih  dari  0,6  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  kuesioner  yang digunakan dalam penelitian ini reliabel.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Hasil penelitian
a) Hasil  pengujian  regresi  linear  sederhana  dalam  penelitian  ini  dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini :
Tabel 1 Hasil uji regresi linier sederhana Variabel Standardized Coefficients p value Keterangan Kualitas Pelayanan (X) 0,214 0,033 Positif dan Signifikan
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linear  sederhana  pada  Tabel  1 diatas,  maka  dapat  dituliskan  model  persamaan  regresinya  sebagai berikut :
Y = 0,214 X b) Hasil Moderated  Regression  Analysis (MRA)  dalam  penelitian  ini  dapat dilihat pada Tabel 2  berikut ini :
Tabel 2
Hasil Moderated Regression Analysis (MRA) Variabel Standardized Coefficients pvalue Keterangan Kualitas Pelayanan (X) 1,527 0,032 Positif dan Signifikan Nilai (Z) 1,874 0,047 Positif dan Signifikan Perkalian Kualitas Pelayanan dengan Nilai (X.Z) -2,215 0,060 Negatif dan Tidak Signifikan
Berdasarkan  hasil Moderated  Regression  Analysis (MRA),  maka  dapat dituliskan model persamaan sebagai berikut :
Y = 1,527 X + 1,874 Z - 2,215 X.Z
2. Pembahasan
a) H 1 :  Kualitas  Pelayanan  berpengaruh  positif  terhadap  kepuasan konsumen.
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  linear  sederhana  pada  Tabel  1  dapat diketahui  bahwa  nilai  koefisien  regresi  sebesar  0,214  dengan  nilai p value sebesar 0,033 kurang dari 0,05 (α : 5%). Hasil tersebut menunjukkan bahwa  hipotesis  pertama  (H 1 )  terdukung,  yang  menyatakan  bahwa
kualitas  pelayanan  (X)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan konsumen (Y).
Berpengaruhnya  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen dikarenakan  konsumen  Rita  Pasaraya  Kebumen  merasa  puas  karena fasilitas  yang  ada  di  Rita  Pasaraya  Kebumen  terjaga  baik,  penggunaan komputerisasi  di  Rita  Pasaraya  Kebumen  dalam  segala  pelayanannya sehingga lebih cepat dan praktis, karyawan Rita Pasaraya Kebumen yang handal dalam melayani konsumen, Karyawan Rita Pasaraya mampu atau menguasai  penggunaan  teknologi  secara  baik  yang  ada  di  dalam perusahaan,  kesediaan  karyawan  Rita  Pasaraya  Kebumen  untuk membantu konsumen, kesiapan karyawan Rita Pasaraya  Kebumen untuk menanggapi  permintaan  konsumen,  keramahan  dan perhatian  karyawan Rita  Pasaraya  Kebumen  dalam  memberikan  pelayanan,  kemampuan  dan pengetahuan  yang  dimiliki  karyawan  Rita  Pasaraya  Kebumen,  membuat konsumen  aman  saat  berbelanja,  layanan  konsumen  perusahaan  di  Rita Pasaraya Kebumen yang mudah dihubungi oleh konsumen, karyawan Rita Pasaraya  Kebumen  mampu  memahami  kebutuhan  konsumen.  Hasil penelitian  ini  konsisten  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan oleh Harcahyani (2010) dan Novitasari (2010) yang menyatakan bahwa  kualitas  pelayanan  mempunyai    pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap kepuasan konsumen.
b) H 2 :  Nilai  memoderasi  hubungan  antara  kualitas  pelayanan  terhadap kepuasan konsumen.
Berdasarkan  hasil Moderated  Regression  Analysis (MRA)  pada Tabel  2  dapat  diketahui  bahwa  signifikansi  hasil  perkalian  dari  kualitas pelayanan  dengan  nilai  (XZ)  terhadap  kepuasan  konsumen  (Y)  sebesar 0,060 (lebih dari 0,05), dengan nilai koefisien regresi sebesar  -2,215 yang bertanda  negatif.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis  kedua  yang diajukan  pada  penelitian  ini  yaitu  nilai  memoderasi  hubungan  antara kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen,  dapat  diterima. Berdasarkan  perbandingan  tersebut  diketahui  bahwa  nilai  koefisien regresi  antara  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen  (X  →  Y) sebesar  1,527 dengan nilai signifikansi 0,032  (kurang dari 0,05), dan  nilai koefisien  regresi  hasil  perkalian  antara  kualitas  pelayanan  dengan  nilai terhadap  kepuasan  konsumen  (XZ  →  Y)  sebesar  -2,215  dengan  nilai signifikansi  0,060  (lebih  dari  0,05)  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  nilai memiliki  peran  sebagai complete  moderation pada  kualitas  pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Hal ini dikarenakan nilai signifikansi antara kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen  (X→Y)  yang  tadinya positif  dan  signifikan  setelah  dilakukan  perkalian  antara  kualitas pelayanan  dengan  nilai  terhadap  kepuasan  konsumen  (XZ  →  Y)  menjadi negatif  dan  tidak  signifikan.  Sehingga  dengan  adanya  nilai  memperkuat hubungan  antara  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  konsumen ditunjukkan dengan nilai koefisien regresi antara nilai terhadap kepuasan konsumen  (Z  →  Y)  sebesar  1,874  dengan  nilai  signifikansi  0,047  yang
berarti positif dan signifikan. Artinya apabila kualitas pelayanan menurun sedangkan nilai semakin tinggi maka kepuasan konsumen meningkat. Nilai yang  dirasakan  tinggi  oleh  konsumen  akan  memberikan  kepuasan terhadap  konsumen  yang  tidak  puas  dengan  kualitas  pelayanan  yang diberikan,  nilai  yang  dirasakan  konsumen  berkaitan  dengan  pelayanan yang membuat konsumen nyaman saat berbelanja, kualitas produk  yang dijual,  nilai  tawar  ( bergain )  produk  yang  diberikan.  Hasil  penelitian  ini konsisten  dengan  hasil  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh Harcahyani (2010)  yang menyatakan  bahwa  nilai  memperkuat  hubungan antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan pasien.

## SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan  pembahasan  mengenai  pengaruh  kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen yang dimoderasi oleh variabel nilai pada Rita Pasaraya Kebumen, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Kualitas  pelayanan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan konsumen pada Rita Pasaraya Kebumen.
2. Variabel  nilai  memiliki  peran  sebagai  variabel complete  moderation pada kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Hidayat, Rachmad. 2009. Pengaruh Kualitas Produk dan Nilai Nasabah terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri. Jurrnal Manajemen dan Kewirausahaan, 11(1):h:59-72.
Khasmir. 2005. Etika Customer Service . Jakarta: Raja Grafindo Persada. Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran . Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Lassar, Walfried, Banwari Mittal, and Arun Sharma. 1995. “Measuring Customer Based Brand Equity,” Journal of Consumer Marketing, 12(4):h:11-19.
Lovelock, Christopher H dan Lauren K. Waright. 2007. Manajemen Pemasaran Jasa.
Cetakan II. Jakarta: PT Indeks.
Lupiyoadi, Rambat. 2008. Manajemen Pemasaran Jasa. Edisi 2.Jakarta:Salemba Empat.
Oliver, R.L. 1999. Whence consumer loyalty. Journal of Marketing . Vol. 63 pp.33-44 Parasuraman, A. Valerie. 2001. Delivering Quality Service . The Free Press, New York. Rangkuti, Freddy. 2004. Riset Pemasaran. Cetakan kelima. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.
Stemvelt, Robert C. 2004. Perception of Service Quality. Allyn and Bacon, Massachusetts. Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Andi Offset. Yogyakarta. Tjiptono, Fandy. 2006. Pemasaran Jasa Edisi Pertama: Cetakan Ketiga. Penerbit Bayumedia Publising. Malang.
Zeithalm, Valarie A. 1988. Customer Perception of price, Quality and value; A Mean- end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing No. 52, July, pp 2-22.
Zeithalm, Valarie A., A. Parasuraman dan Berry, Leonard L. 1990. Delivering Quality Service: Balancing Perceptions and EXPECTATIONS, The Free Press, New York.