## BENTUK TANDA DALAM WACANA IKLAN ADVERTORIAL MEDIA MASSA CETAK

## Nurhusna
Universitas Negeri Makassar Pos-el: nurhusnanurdin@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  mengungkap  bentuk  tanda  dalam  wacana  iklan  advertorial media  massa  cetak.  Wacana  iklan  advertorial  dikumpulkan  dengan  memilih  iklan  advertorial dalam  bentuk  barang  dan  jasa  yang  terdapat  di  surat  kabar  Kompas  dan  Jawa  Pos  sebagai sumber  data  penelitian.  Data  dianalisis  melalui  tahapan  reduksi  data,  penyajian  data,  dan menggambar kesimpulan berdasarkan teori Milles dan Huberman (1984-1994). Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  bentuk  tanda  yang  ditemukan  terdiri  dari  penanda  budaya  dan  penanda sosial. Penanda budaya terdiri dari (1) cara memakai produk, (2) cara memelihara dari produk. Penanda  Sosial  terdiri  dari  (1)  hidup  tradisonal  dan  (2)  hidup  modern.  Tanda  tersebut  secara keseluruhan digunakan oleh pemilik modal sebagai model strategi menarik konsumen
Kata Kunci: Semiotika, Tanda, Wacana Iklan Advertorial.

## ABSTRACT
This  study  aims  to  reveal  the  shape  of  the  sign  in  the  print  media  advertorial  ad discourse. Advertorial advertising discourse is collected by selecting advertorial advertisements in the form of goods and services contained in Kompas and Jawa Pos newspapers as sources of research data. Data were analyzed through the stages of data reduction, data presentation, and drawing  conclusions  based  on  the  theories  of  Milles  and  Huberman  (1984-1994).  The  results showed  that  the  shape  of  the  signs  found  consisted  of  cultural  markers  and  social  markers. Cultural markers consist of (1) how to use the product, (2) how to maintain the product. Social Markers  consist  of  (1)  traditional  life  and  (2)  modern  life.  The  mark  as  a  whole  is  used  by capital owners as a strategy model to attract consumers
Keywords: Semiotic, Sign, Advertorial Advertising Discourse

## 1. PENDAHULUAN
Anggapan-anggapan  yang  sedikit atau banyak
mengikat perbuatan seseorang  dalam  masyarakat  atau  suatu kelompok dalam masyarakat. Anggapan- anggapan  tersebut  memberi  petunjuk bagaimana  seseorang  harus  berbuat  atau bertindak.  Dengan  kata  lain,  dapat diartikan  sebagai  patokan-patokan  atau pedoman-pedoman  perihal  tingkah  laku dan  perikelakuan  yang  diharapkan. Kaidah  dalam  suatu  masyarakat  berupa perintah dan larangan.
Semiotika atau ilmu tanda mengandaikan  serangkaian  asumsi  dan konsep  yang  memungkinkan  seseorang untuk  menganalisis  sistem  simbolik dengan  cara  sistematis.  Linguis  asal Swiss,  Ferdinand  De  Saussure  (1857- 1913)  merupakan  pelopor  ilmu  ini (Denzin,
2009:617). Karya-karya Saussure (1915-1966), karya-karya Charles  Peirce  (1931)  seorang  ahli pragmatik asal Amerika ditambah karya- karya Charles Morris merupakan sumber utama  di  dalam  teori  semiotika.  Meski semiotika  mengambil  model  awal  dari
bahasa  verbal,  bahasa  verbal  hanyalah satu  dari  sekian  banyak  sistem  tanda yang  ada  di  muka  bumi.  Kode  morse, etiket, matematika,  musik maupun rambu-rambu lalu lintas masuk ke dalam jangkauan  ilmu  semiotika.  Sistem  tanda dapat terartikulasikan atau terhubungkan melalui berbagai macam cara, baik ketat maupun  longgar.  Hubungan  di  antara tanda-tanda  tersebut  pun  beragam,  bisa homologis,  analogis,  bahkan  metaforis. Struktur  bahasa  digunakan  oleh  seorang semiotis  sosial,  struktur  kelompok, kepercayaan/agama,
praktik-praktik
budaya,  dan  makna  relasi  sosial  untuk beranalogi.  Asumsi  seperti  ini,  seluruh tindak komunikasi
antarmanusia sesungguhnya  merupakan  tanda,  teks yang  harus  dibaca  terlebih  dahulu  agar dapat dimengerti maksudnya.
Tanda adalah sesuatu yang merepresentasikan  atau  menggambarkan sesuatu  yang  lain  (di  dalam  benak seseorang  yang  memikirkannya).  Tanda terdiri  atas  dua  material  yakni  ekspresi (seperti  kata,  suara,  atau  simbol),  dan konten  atau  isi  (makna  atau  arti) (Hjemlev  dalam  Denzin,  2009:617). Sebagai  contoh,  bunga  bakung  biasanya dikenal  sebagai  simbol  kematian,  hari paskah,  atau  kebangkitan  sedangkan asap  dihubungkan  dengan  rokok  dan dengan kanker. Keterkaitan antara ekspresi dan konten dari contoh tersebut bersifat  sosial  arbirter.  Konsekuensinya, akan ada banyak relasi  yang bisa ditarik dari  hubungan  antara  ekspresi  dan konten.
Fungsi  tanda  dalam  analisis sosial  sangat  penting  artinya  karena tandalah (atau tanda tentang tanda) yang menghadirkan
kekhususan
dan mendukung  relasi-relasi  di  tengah- tengah  masyarakat  Guiraud  (dalam Denzin, 2009:618). Pada segi-segi tertentu,  kekayaan  makna  pada  suatu tanda  sering  kali  teredukasi  oleh pengetahuan,  aturan,  dan  kode-kode yang  dipakai  oleh  konvensi  budaya tertentu.  Pemahaman  tanda  memerluka
pengetahuan  yang  tidak  sedikit  karena tanda  (terutama  tanda  nonverbal)  kerap diabaikan atau  bahkan  sama  sekali  tidak dikenali oleh orang-orang yang menerapkannya. Inilah yang menyebabkan makna sulit dimengerti. Kebanyakan kasus, dapat
ditemukan  bahwa  penafsiran  dari  suatu simbol atau tanda tidak selalu sama/tepat atau  mempunyai  kemiripan  pada  tiap pengamat.  Hal  itu  bisa  disebabkan  oleh sempitnya  pengalaman  atau  refleksi  tiap pengamat/penelaah,  sehingga  bisa  lahir variasi  yang  banyak.  Namun,  setelah dilakukan  analisa  secara  lebih  jauh  dan sulit,  akhirnya  mampu  ditempatkan dalam  sistem  konsepsi  yang  bisa diterima masyarakat. Terutama masyarakat akademik (meskipun seharusnya  bisa  masyarakat  secara umum  baik  akademis,  seniman,  maupun masyarakat dari berbagai bidang profesi)
(Short, 2007: 207-208).
Kategori  kata  menjadi  penanda kenyataan  ( sinsign )  dilihat  dari  konsep representasi  kata  dalam  wacana  iklan advertorial  dengan  konteks  di  luarnya. Kehadiran  kata  dalam  wacana  iklan advertorial direpresentasikan dengan mengaitkan  dengan  konsep  di  luar  kata tersebut,  dalam  hal  ini  adalah  melihat kehadiran sebenarnya benda atau persitiwa  yang  ada  dalam  wacana  iklan advertorial  dengan  mengaitkan  antara kenyataan  yang  hadir  dalam  wacana iklan advertorial dengan kenyataan  yang terjadi  pada  kehidupan  sehari-hari. Dengan demikian, sinsign dapat dikategorikan  berdasarkan  representasi konsep  kenyataan  dalam  wacana  iklan advertorial  dengan  konsep  kenyataan yang  terjadi  dalam  kehidupan  sehari- hari.
Perkembangan beberapa penelitian  telah  menelaah  dari  berbagai sudut pandang, yaitu penelitian dilakukan  oleh  Roekhan  (2009)  dengan judul Kekerasan  Simbolik  di  Media Massa .  Penelitian  Roekhan  bertujuan untuk  mengkaji  secara  kritis  kekerasan
simbolik  yang  terdapat  dalam  media massa. Hasil penelitian Roekhan menunjukkan bahwa kekerasan simbolik dalam  media  massa  memiliki  wujud yang  merupakan  wujud  informasi  yang dipaksakan  oleh  media  massa  kepada pembaca,  strategi  kekerasan  simbolik merupakan upaya penyembunyian informasi  bias  dalam  teks  berita,  dan dampak kekerasan simbolik tidak berdampak  nyata  pada  pembaca  ideal pada  penerimaan  mereka  dalam  waktu pendek.  Penelitian  lain  telah  dilakukan oleh  Dharmojo  (2005)  dengan  judul Sistem Simbol dalam Munaba Waropean Papua . Hasil penelitian Dharmojo menunjukkan  bahwa  penelitian  tentang sistem  simbol  dalam  Munaba  Waropean Papua  ini  termasuk  penelitian  budaya yang  prosedurnya  berpedoman  pada pendekatan  elektif  hasil  kolaborasi antara semiotika dengan teori hermeneutika. Dengan pendekatan elektif, penelitian ini dapat
mengklasifikasikan bentuk simbol menjadi  dua,  yakni  simbol  verbal  yang meliputi  kata,  larik,  dan  bait.  Simbol nonverbal yang meliputi objek, tindakan, dan  suara  pengiring.  Hasil  penelitian Dharmojo meliputi bentuk simbol verbal dan nonverbal, makna simbol verbal dan simbol  nonverbal,  dan  fungsi  simbol verbal  dan  nonverbal.  Kategori  bentuk simbol  verbal  diambil  dari  prinsip- prinsip  bahasa  sebagai  simbol  untuk media  komunikasi  dipadukan  dengan prinsip-prinsip semiotika. Bentuk simbol nonverbal  berangkat  dari  realitas  bahwa Munaba selain sebagai wahana komunikasi  simbol  verbal  juga  sebagai komunikasi  simbol  nonverbal.  Masalah ini  didukung  oleh  kajian  komunikasi nonverbal  meliputi  penampilan  tubuh, cara berpakaian, penataan rambut, kosmetik,  artefak,  dan  pesan  yang disampaikan melalui objek atau gambar.
Iklan dalam media massa,
khususnya  media  cetak  memberikan perian  yang  bermacam-macam.  Khusus dalam iklan advertorial, produsen
mengolah  sedemikian  rupa  setiap  iklan produk  yang  akan  diiklankan,  sehingga mampu  menarik  perhatian  konsumen untuk  membeli  produk  tersebut.  Iklan advertorial  merupakan  iklan  berupa berita.  Selain  itu,  iklan  advertorial menampilkan  gambar  dari  produk  yang dipasarkan  sebagai  konteks  dari  iklan tersebut,  sehingga  detail  dari  produk sangat  jelas.  Kemunculan  tanda  berupa kata  dalam  wacana  iklan  advertorial memberikan makna bervariasi berdasarkan  konteks  yang  mengitarinya. Bahasa  yang  digunakan  adalah  bahasa verbal  berupa  kata  dan  nonverbal dianggap sebagai konteks dalam menginterpretasi  wacana  iklan.  Apabila seorang konsumen tidak mampu membaca  maksud  setiap  kata  dengan bantuan  gambar  sebagai  konteks  yang muncul  pada  iklan  tersebut  maka seorang  konsumen  langsung  menolak atau bahkan terpengaruh terhadap produk  yang  dipasarkan  oleh  iklan tersebut.  Oleh  sebab  itu,  pengetahuan tentang  tanda  dibalik  kata  yang  muncul pada iklan  perlu  diajarkan  dan  diketahui oleh masyarakat secara umum

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  bersifat  kualitatif dengan orientasi teoritis model semiotika Charles Sander Peirce (1839-1914). Data penelitian  ini  berupa  kata  verbal  dan nonverbal sebagai konteks yang melatarbelakangi  munculnya  ideologi dalam  wacana  iklan  advertorial  media massa  cetak.  Sumber  data  penelitian  ini adalah  Kompas  dan  Jawa  Pos.  Peneliti merupakan  instrumen  kunci  dalam pengumpulan  data  dan  analisis  data. Penelitian  ini  menggunakan  sejumlah instrumen pengumpulan data dan analisis  data  dilakukan  secara  induktif.
Bentuk verbal berupa kata dan nonverbal berupa  konteks  serta  kegrafikan  iklan advertorial  menjadi  perhatian  utama dalam analisis data. Teknik
pengumpulan  data  dilakukan  melalui lima tahap, yaitu (1) menentukan sumber
data,  (2) menentukan  data  (iklan advertorial barang dan jasa), (3)
menyeleksi  data  mentah,  (4)  mengecek kecukupan  data  dan  mengumpulkan kembali data apabila data yang terkumpul  belum  memadai,  dan  (5) menyempurnakan dokumentasi data berskala  hasil.  Instrumen  penelitian  ini adalah  (1)  instrumen  pengumpulan  data wacana  iklan  advertorial  berupa  barang dan  jasa,  (2)  panduan  analisis  ciri produk,  dan  (3)  panduan  analisis kebermanfaatan  produk.  Analisis  data dilakukan  selama  proses  pengumpulan data dan sesudah data terkumpul dengan menggunakan  tahap  analisis  data  dari milles  dan  Huberman  (1984-1994) (dalam  Denzin,  2009)  yaitu,  (1)  tahap reduksi  data,  (2)  tahap  penyajian  data, dan tahap verifikasi.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Penanda Budaya
Pengertian budaya dalam Ensiklopedia berasal dari bahasa sansekerta yaitu buddhayah, yang merupakan  bentuk  jamak  dari budhi (budi atau akal) diartikan sebagai hal-hal yang  berkaitan  dengan  budi  dan  akal manusia.  Penanda  budaya  merupakan tanda  yang  berkaitan  dengan  pikiran, akal  budi  dan  hasil  dalam  suatu kelompok masyarakat. Berdasarkan analisis  data  terhadap  wacana  iklan advertorial, diperoleh hasil berupa penanda  budaya  yang  terdiri  atas penanda  cara  kerja,  cara  memakai,  dan cara  memelihara.  Secara  berturut-turut, analisis data diuraikan sebagai berikut.

## a. Cara Memakai
Pengertian  cara  menurut  KBBI (Pusat  Bahasa,  2007:215)  adalah  adat kebiasaan;  perbuatan  (kelakuan)  yang sudah  menjadi  kebiasaan.  Pengertian memakai  menurut  KBBI  (Pusat  Bahasa, 2007:823) adalah menggunakan;
mempergunakan. Penanda cara memakai merupakan  tanda  yang  berkaitan  dengan perbuatan yang menjadi kebiasaan dalam
menggunakan atau mempergunakan sesuatu, seperti contoh berikut.
a) Pertama  kulit  wajah diolesi krem kemudian dengan memakai alat khusus,  kotoran  atau  residu  dari merkuri  dan  racun-racun  lainnya  akan terangkat. Wajah pun akan lebih bersih dan sehat. (JP Carissa 3aa)
b) Watermelon Frost  in  sufflat higienes karena penggunaannya cukup disemprotkan ke  area  dalam  mulut tanpa  obat  itu  tersentuh  oleh  tangan secara langsung. (JP Watermelon 3aa)
c) Untuk  mengetahui  secara  dini  kondisi liang telinga, bisa menggunakan media
video otoskopi seperti yang terdapat di Pusata  Alat  Bantu  Dengar  Melawai, yang dioperasikan oleh tenaga berpengalaman. (KP Melawai 3aa) d) Silky  Beauty dikonsumsi 2-3  tablet perhari secara teratur selama 3-6 bulan dapat  memberikan  anda  kulit  yang sehat  dan  putih  menyeluruh.  (JP  Silky 3aa)
Berdasarkan  konteksnya,  data  di atas  merupakan  penanda  cara  memakai produk  sebagai  penanda  budaya  dalam wacana  iklan  advertorial.  Kata  diolesi pada  data  (a)  merujuk  pada  cara memakai  produk  Carissa  sebagai  cream pemutih wajah dan merupakan kosmetik pemutih  kulit;  kata  disemprotkan  pada data  (b)  merujuk  pada  cara  memakai produk  Watermelon  sebagai  obat  untuk menyembuhkan  sariawan;  kata  media video  pada  data  (c)  merujuk  pada  cara memakai  alat  bantu  dengan  Melawai sebagai  alat  untuk  mengetahui  kondisi liang  telinga;  dan  kata  dikonsumsi  pada data  (d)  merujuk  pada  cara  memakai produk  Silky  sebagai  obat  untuk kecantikan kulit. Data tersebut merupakan  penanda  cara  memakai sebagai  penanda  budaya  dalam  wacana iklan advertorial.
Penanda  cara  memakai  sebagai budaya  dalam  produk  wacana  iklan advertorial  memberikan  pencerminan bahwa  kelompok  masyarakat  Indonesia
cenderung lebih menyenangi cara praktis dalam menggunakan sebuah produk.
Kelompok  masyarakat  memiliki kebiasaan  dalam  memakai  sesuatu  lebih senang cara yang praktis. Cara memakai produk  dalam  wacana  iklan  advertorial mencerminkan  gaya  pakai  kelompok masyarakat  sebagai  wujud  kebiasaan masyarakat  yang  senang  dengan  hal yang  praktis.  Gaya  praktis  dimaksudkan sebagai  cara  yang  lebih  aman  dalam menggunakan  produk.  Hal  tersebut menjadi  strategi  persuasif  produsen dalam  memengaruhi  konsumen.  Oleh sebab  itu,  cara  memakai  merupakan salah  satu  penanda  budaya  dalam wacana  iklan  advertorial  yang  merujuk pada kebiasaan menggunakan sesuatu.

## b. Cara Memelihara
Pengertian  cara  menurut  KBBI (Pusat  Bahasa,  2007:215)  adalah  adat kebiasaan;  perbuatan  (kelakuan)  yang sudah jadi kebiasaan. Memelihara menurut  KBBI  (Pusat  Bahasa,  2007) adalah menyelamatkan; melindungi;
melepaskan  dari  dari  bahaya.  Penanda cara  memelihara  merupakan  tanda  yang berkaitan  dengan  perbuatan  yang  sudah menjadi kebiasaan dalam
menyelamatkan  dan  melindungi  sesuatu dari  hal  yang  berbahaya,  seperti  contoh berikut.
a) Selamatkan  kulit Anda  dari bahan berbahaya.  Untuk  informasi  lebih  lanjut hubungi  Carissa  Skin  Care  Jl  Sunandar Priyo Sudarmo No. 31 kav. 3 Malang. (JP
Carissa 3ab)
b) Perlindungan diri dan keluarga bisa Anda dapatkan  via family  Protection  Program dari  Zurich  Topas  Life,  melalui  program itu,  Zurich  menyediakan  perlindungan yang  dapat  dimiliki  oleh  seluruh  keluarga di Indonesia. (JP Zurich 3ab)
c) Dengan  silky  Beauty …., kulit  halus, mulus,  kencang,  cerah,  dan  bebas  flek hitam… bukan impian. (JP Silky 3ab)
d) Gunakan  cairan yang  lebih  ramah  dan lembut  pada  mata,  seperti  unica  sensitive dari AVIZOR. (KP Unica 3ab)
Berdasarkan  konteksnya  data  di atas merupakan penanda cara memilihara dari produk sebagai penanda budaya  dalam  wacana  iklan  advertorial.
Kata  selamatkan  kulit  pada  data  (a) merujuk  pada  cara  memelihara  kulit dengan  menggunakan  produk  Carissa sebagai cream pemutih untuk kulit wajah dan  badan  melalui  Carissa  Skin  Care  di Jl  Sunandar  Priyo  Sudarmo  No.  31  kav. 3  Malang;  kata  perlindungan  diri  pada data  (b)  merujuk  pada  cara  memelihara diri  dengan menggunakan  Asuransi  jiwa melalui  program    family  Protection Program  dari  Zurich  Topas  Life;  kata kulit  halus,  mulus,  kencang,  cerah,  dan bebas  flek  hitam  pada  data  (c)  merujuk pada cara memelihara dengan menggunakan Silky Beauty sebagai obat untuk  kecantikan  badan;  dan  kata gunakan  cairan  pada  data  (d)  merujuk pada  cara  memelihara  mata  dan  lensa kontak  dengan  menggunakan  cairan pembersih  dari  Unica  Sensitive  untuk penampilan nyaman, aman, dan menarik. Data  tersebut  merupakan  penanda  cara memelihara  sebagai  penanda  budaya dalam wacana iklan advertorial.
Penanda cara memelihara sebagai tanda  dalam  produk  wacana  iklan advertorial  memberikan  pencerminan bahwa  kelompok  masyarakat  Indonesia dalam  kehidupannya  senang  dengan perawatan diri. Perawatan diri dimaksudkan  sebagai  salah  satu  cara memelihara penampilan untuk memeroleh pencitraan baik dari kelompok  masyarakat.  Cara  memilihara dengan melakukan perawatan diri, seperti merawat kulit dengan
menggunakan  cream,  melindungi  diri dengan  cara  mendaftarkan  diri  dan kelurga  menjadi  anggota  asuransi  jiwa, mempercantik penampilan dengan cream pemutih,  dan  menggunakan  aksesoris
seperti  lensa  kontak  untuk  penampilan yang sempurna. Hal tersebut merupakan kebiasaan kelompok-kelompok
masyarakat  Indonesia  dalam  melakukan perawatan  dengan  tujuan  memelihara hidup  dan  menata  penampilan.  Oleh sebab  itu,  cara  memelihara  merupakan tanda  budaya  dalam  produk  wacana iklan advertorial. Produsen menampilkan solusi  untuk  memelihara  hidup  dan penampilan dengan tujuan untuk memengaruhi konsumen.
Berdasarkan  hasil  analisis  data terhadap wacana iklan advertorial,
diperoleh  hasil  bahwa  penanda  budaya dalam wacana iklan advertorial merupakan  salah  satu  tanda  yang bertalian dengan kaidah dalam kelompok masyarakat.  Penanda  budaya  dalam wacana  iklan  advertorial  memberikan cerminan bahwa produsen dalam menyajikan produk, memikirkan kepentingannya dengan cara merealisasikan  kebutuhan  konsumen. Kebutuhan  konsumen  sebagai  wujud dari
kebiasaan dari kelompok masyarakat  secara  umum.  Kebutuhan konsumen  tersebut  berupa  kebiasaan- kebiasaan yang dilakukan oleh kelompok  masyarakat  yang  disajikan dalam  produk  wacana  iklan  advertorial seperti  cara  kerja  dan  cara  memakai produk,  serta  cara  memelihara  diri sebagai  wujud  solusi  dari  setiap  produk terhadap konsumen.
Kebiasaan-kebiasaan  masyarakat secara  umum  seperti  ingin  putih  dan ingin  bersih  untuk  tampil  cantik,  hal tersebut  diwujudkan  dalam  cara  kerja produk;  masyarakat  ingin  yang  praktis dan  aman,  hal  tersebut  diwujudkan dalam cara memakai produk; masyarakat ingin terlindungi, ingin cantik, dan ingin tampil sempurna, hal tersebut
diwujudkan  dalam  cara  memelihara dengan  menghadirkan  wahana  dari keinginan  masyarakat.  Hal  tersebut sebagai  norma  dalam  masyarakat  untuk mendapatkan  pencitraan  diri  berupa
satus  sosial,  mempertahankan  kelas sosial, dan meningkatkan sistem narsisme  gaya  hidup  setiap  individu dalam kelompok sosialnya.
Penanda Sosial Pengertian sosial dalam Ensiklopedia  adalah  kata  yang  merujuk pada  hal-hal  yang  berkaitan  masyarakat dan  kemasyarakatan.  Gaya  hidup  sering dihubungkan dengan kelas sosial ekonomi  dan  menunjukkan  citra  diri seseorang. Gaya hidup seseorang ditunjukkan dalam variasi keputusan cita rasanya. Berdasarkan analisis data terhadap wacana iklan advertorial diperoleh  hasil  berupa  penanda  sosial yang  terdiri  dari  penanda  kelas  sosial kelompok  masyarakat  yang  terdiri  atas tanda  hidup  tradisional  dan  hidup modern.  Secara  berturut-turut,  hasil analisis data diuraikan sebagai berikut.

## a. Hidup Tradisonal
Pengertian hidup dalam Ensiklopedia adalah ciri yang membedakan  objek  yang  memiliki isyarat  dan  proses  penopang  diri ( organism hidup)  dengan  objek  yang tidak memilikinya. Pengertian tradisonal dalam Ensiklopedia adalah  kata  yang berasal  dari  bahasa  latin tradition “diteruskan atau kebiasaan” merupakan sesuatu yang telah dilakukan untuk sejak lama dan menjadi bagian dari kehidupan suatu  kelompok  masyarakat,  biasanya dari  suatu  negara,  kebudayaan,  waktu, atau  agama  yang  sama.  Penanda  hidup tradisional merupakan tanda yang berkaitan  dengan  keadaan  hidup  secara turun-temurun  tentang  pandangan  hidup dan kepercayaan.
a) 999 weitai adalah obat herbal yang dibuat berdasarkan  teori  pengobatan tradisional China,  menggunakan  tumbuh-tumbuhan alami berkualitas tinggi. (JP Weitai 3ba)
b) Terbuat  dari  14  macam  kandungan tumbuhan  dan  buah-buahan  yang  berasal
dari bahan resep
turun-temurun
tradisional China. (JP Watermelon 3ba) Berdasarkan  konteksnya,  data  di atas merupakan penanda hidup
tradisonal  sebagai  tanda  sosial  dalam produk  wacana  iklan  advertorial.  Kata tradisional pada  data  (a)  merujuk  pada hidup  secara  tradisional  melalui  produk obat  herbal  dari  China  dengan  merek 999  Weitai ;  dan  kata tradisional pada data  (b)  merujuk  pada  hidup  secara tradisional  melalui  produk Watermelon dari  obat  herbal  China  sebagai  obat sariawan. Data tersebut sebagai penanda hidup  tradisional  sebagai  tanda  sosial dalam  produk  wacana  iklan  advertorial. Penanda  hidup  tradisional  memengaruhi konsumen melalui kebiasaan masyarakat yang  percaya  dengan  obat  tradisional. Selain  itu,  produsen  menghadirkan pengobatan  tradisional  untuk  menandai bahwa  sebagian  kelompok  masyarakat Indonesia  masih  ada  yang  hidup  secara tradisional.
Konsep tradisional menurut Christomy (2004:190) menyatakan bahwa  adanya  perubahan  budaya  dan perkembangan oleh realisme, modernisme,  dan  pascamodernisme  di dalam  paradigma  budaya  diferensiasi dan de-deferiensiasi dapat menghadirkan sebuah model tentang perubahan identitas. Di dalam masyarakat tradisional,  ataupun  di  dalam  cerita rakyat,  identitas  selalu  pasti,  solid  dan dianggap  stabil  atau  mantap.  Identitas dianggap  memiliki  fungsi  dari  peran sosial  dan  muncul  karena adanya  sistem tradisional (misal dari mitos-mitos) yang memberikan
orientasi
tentang keberadaan  seseorang  di  dunia  ini  dan biasanya  ditunjukkan  dengan  perilaku tertentu.
Di  masa  lalu  (pada  masyarakat tradisional),  persoalan  tentang  identitas tidak pernah muncul, masyarakat menganggap  bahwa  identitas  selalu berkaitan dengan peran dan fungsinya di masyarakat.  Hidup  tradisional  penuh
dengan  keyakinan  dan  kesakralan  setiap titik gejala yang terdapat di dalamnya.
Hidup tradisional adalah kepercayaan sebagian masyarakat melalui  pandangan  hidup  yang  bersifat turun-temurun.  Seperti  data  di  atas bahwa seorang konsumen yang mengonsumsi  obat  tradisional  tersebut akan  merasakan  khasiat  tradisional  dari China. Kelompok masyarakat tradisional akan  mudah  percaya  karena  pandangan hidup dari kelompok masyarakat tradisional tersebut bersifat turun- temurun.  Pandangan  hidup  tradisional dibentuk  melalui  produk-produk  yang bersifat  tradisional  untuk  menandai kelompok hidup tradisional. Hal tersebut menjadi  salah  satu  strategi  persuasif produsen  dalam  membentuk  penanda sosial  sebagai  tanda  kaidah  dalam wacana iklan advertorial. Hidup tradisional diyakini oleh sebagian kelompok  masyarakat  memiliki  khasiat yang  lebih  manjur  dibandingkan  dengan produk modern.
Oleh  sebab  itu,  penanda  hidup tradisional  merupakan  tanda  sosial sebagai  penanda  kaidah  dalam  wacana iklan advertorial.
Tataran hidup tradisional sebuah imajinasi yang diciptakan oleh produsen untuk memengaruhi konsumen dengan meyakinkan  konsumen  bahwa  hidup tradisional  itu  merupakan  hidup  sehat dan kuat.

## b. Hidup Modern
Pengertian hidup dalam Ensiklopedia adalah ciri yang membedakan  objek  yang  memiliki isyarat  dan  proses  penopang  diri (organism  hidup)  dengan  objek  yang tidak  memilikinya.  Pengertian  modern dalam Ensiklopedia merujuk pada sesuatu  yang  “terkini  dan  baru”,  dunia modern  dianggap  sebagai  dunia  yang dipengaruhi  oleh  praktik  dan  teori kapitalisme,  industrialism ,  dan  negara- bangsa.
Penanda hidup modern
merupakan  tanda  yang  berkaitan  dengan
kehidupan  dalam  keadaan  baru  dan mutakhir, seperti contoh berikut.
a) Matras  dalam  koleksi  eksklusif  ini didesain  dan  dilengkapi  fitur-fitur  mewah yang  didukung  sistem  daya  topang modern untuk  isterahat  malam  yang optimal. (KP Florence 3bb)
b) Jam  tangan  ini  tampil  dengan  desain modern yang direpresentasikan dari
pemilihan  material  baja  antikarat,  bentuk case  bulat  diameter  4,5  sentimeter,  fitur fungsi chronograph, dan jendela penanggalan. (KP Bonia 3bb)
Berdasarkan  konteksnya,  data  di atas  merupakan  penanda  hidup  modern sebagai  tanda  sosial  dalam  produk wacana  iklan  advertorial.  Kata modern pada data (a) merujuk pada hidup secara modern melalui produk Florence sebagai matras  tempat  tidur  di  kamar.  Daya topang modern pada matras memberikan tanda  bahwa  matras  tersebut  sebagai tempat isterahat keluarga, harus kuat dari ketahanan.  Tempat  memanjakan  waktu isterahat  dengan  orang-orang  terkasih, harus  mampu  terkesan  indah  dipandang dengan model kemewahannya yang baru dan mutakhir. dan kata modern pada data (b)  merujuk  pada  hidup  secara  modern melalui  produk Bonia sebagai  jam tangan  dan  merupakan  alat  penunjuk waktu yang digunakan sebagai aksesoris di pergelangan tangan.
Bentuk  dari  jam  tangan  sebagai penunjuk  waktu  untuk  aksesoris  tangan, banyak  individu  menganggap  penting dalam melengkapi penampilan.
Pelangkap  penampilan  perlu  gaya  dan bentuk  yang  mewah  dan  baru  untuk mendapatkan  efek  dari  individu  lain yang  melihatnya.  Data  tersebut  sebagai penanda  hidup  modern  sebagai  tanda sosial  dalam  produk  wacana  iklan advertorial
untuk memengaruhi konsumen.  Penanda  modern  dihadirkan oleh  produsen  untuk  menandai  bahwa kelompok masyarakat
Indonesia memiliki pandangan hidup secara
modern.
Penanda modern diwujudkan oleh  produsen  melalui  produk-produk yang  terbuat  dari  bahan-bahan  dan desain  terbaru  dan  mewah.  Penanda hidup modern menandai bahwa kelompok masyarakat memiliki kesenangan  pada  produk-produk  yang baru  dan  mutakhir.  Produk  baru  dan mutakhir  diyakini  oleh  masyarakat memiliki  standar  nilai  jual  tinggi  dan menandakan  kemewahan  dari  setiap produk.  Kelompok  masyarakat  yang hidup  modern  memiliki  pandangan hidup  mewah,  seperti  pada  data  di  atas dari tempat tidur sampai dengan aksesoris disediakan produk yang
modern.  Produsen  menyajikan  produk modern  untuk  menandai  kelompok masyarakat  yang  senang  hidup  secara modern. Pandangan hidup modern merupakan  kebiasaan  oleh  kelompok masyarakat yang menyenangi kemewahan. Hal tersebut sejalan dengan pendapat Christomy (2004:190)
menyatakan  bahwa  masyarakat  modern mengacu pada setiap bagian dari elemen budaya  yang  selalu  ditandai  dengan otonomi  atau  penuh  dengan  kemapanan. Kemapanan  dan  Kemewahan  kelompok masyarakat modern tercermin dari produk-produk  yang  digunakan,  baik prabot  di  rumah  maupun  pakaian  dan aksesoris.  Hal  tersebut  sejalan  dengan pendapat  Sobur  (2006:184)  menyatakan bahwa  individu  modern  dalam  budaya konsumen  itu  disadarkan  bahwa  dia tidak hanya berbicara dengan busananya, tetapi  dengan  rumahnya,  prabotnya, dekorasi,  mobil,  dan  berbagai  aktivitas lain yang harus dipahami dan diklarifikasikan  dalam  kaitannya  dengan kehadiran serta tidak adanya selera.
Oleh  sebab  itu,  penanda  hidup modern  merupakan  tanda  sosial  sebagai penanda  kaidah  dalam  wacana  iklan advertorial.  Hidup  modern  diyakini  oleh kelompok
masyarakat memiliki
kemewahan  dan  nilai  jual  tinggi.  Hal tersebut  merupakan  salah  satu  strategi
persuasif produsen dalam menarik perhatian konsumen dan mampu memengaruhi konsumen.
Pembentukan  dua  kutub  ideologi sebagai  penanda  sosial  dalam  wacana iklan  advertorial,  yaitu  tradisional  dan modern memiliki tujuan agar masyarakat pengguna tidak bosan, dan citra ideologi suatu  produksi  tetap  terjaga  dan  yang lebih  penting  lagi  adalah  nilai  ekonomis bagi  kepentingan  masyarakat  industri tetap  terjaga  dan  menguntungkan  pihak produsen (Christomy, 2004:190).
Berdasarkan hasil analisis data di atas,  diperoleh  hasil  bahwa  penanda kaidah merupakan tanda secara konvensi telah diyakini oleh kelompok masyarakat sebagai cerminan dari kebiasaan- kebiasaan  dan  pandangan  hidup  dari masing-masing kelompok. Penanda kaidah  dalam  wacana  iklan  advertorial terdiri dari penanda budaya dan penanda sosial.  Penanda  budaya  mewujud  cara kerja  dan  cara  memakai  produk  serta cara memelihara dari kelompok
masyarakat  untuk  mencapai  hidup  yang sempurna.  Penanda  sosial  mewujud struktur  sosial  kelompok  masyarakat yang  terdiri  dari  hidup  tradisional  dan hidup  modern.  Penanda  budaya  dan penanda  sosial  merupakan  tanda  kaidah yang  terdiri  dari  kebiasaan-kebiasaan dan pandangan hidup kelompok masyarakat  dalam  mencapai  kehidupan yang lebih baik dan sempurna.
Hal  tersebut  sejalan  dengan  teori Eco  (Zoest,  1996:44)  bahwa  tanda sebagai  sesuatu,  atas  dasar  konsvensi masyarakat,  dapat  mewakili  sesuatu yang  lain.  Dengan  mengutip  pendapat Morris  (1938),  Eco  mengatakan  bahwa sesuatu  itu  menjadi  atau  dapat  menjadi tanda  kalau  ditafsirkan  sebagai  tanda oleh beberapa interpretan.

## 4. SIMPULAN
Simpulan  dalam  penelitian  ini adalah wacana iklan advertorial mewujudkan berbagai kepentingan hidup dan pandangan hidup kelompok
masyarakat untuk memengaruhi masyarakat.  Semakin  jelaslah  bahwa strategi pemasaran iklan khususnya iklan advertorial  membutuhkan  strategi  yang kompleks  dan  diciptakan  oleh  rumah produksi/agensi kapitalisme yang berlatar  budaya  kontemporer.  Dengan demikian,  iklan  dan  budaya  industri berjalan  bersama  pada  budaya  modern dan  pascamodernisme  dengan  tanda- tanda  yang  berasal  dari  tema-tema tradisional, modern, dan pascamodernisme (Christomy, 2004:194). Berdasarkan dari kesimpulan tersebut maka diharapkan kepada pemilik  modal  (pengiklan)  menyajikan iklan  dengan  menggunakan  bahasa  yang sesuai dengan kenyataan supaya konsumen  (masyarakat  tidak  dirugikan). Selain  itu,  diharapkan  kepada  pembaca agar  menggunakan  teknik  membaca kritis dalam membaca iklan supaya tidak merasa  tertipu  dari  bahasa  iklan  yang digunakan.

## 5. DAFTAR PUSTAKA
Christomy, Tommy & Yuwono, Untung. 2004. Semiotika  Budaya .  Depok: Puspet Kemasyarakatan & Budaya  Direktorat  Riset  dan Pengabdian Masyarakat Universitas Indonesia. Denzin,  Norman  K  &  Yvonna  S. Lincoln.  2009. Hand  Book  of Qualitative Research. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Ensiklopedia. (Online), ( http//www.wikipedia
indonesia.com) ,  diakses  11  April 2014.
Kasali,  Rhenald.  2007. Manajemen Periklanan . Jakarta: Pusat Antaruniversitas: Balai Pustaka. Roekhan.  2009. Kekerasan  Simbolik  di Media  Massa .  Disertasi  tidak dipublikasikan. Malang: PPS UM.
Short,  Don  Levingston.  2007. Peirce’s Theory  of  Signs. New  York:
Cambridge UniversityPress. Dalam  (Joko  Susilo.  2013. Teori Sastra:  dari  Klasik  Sampai Modern Semiotik Peirce. Surabaya: Universitas Airlangga).
Zoest,  Van  AART  &  Sudjiman,  Panuti.
1996. Serba-serbi Semiotika. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.