## Penerimaan Pesan Persuasif dari Perspektif Elaboration Likelihood Model :

## Iklan Layanan Masyarakat Himbauan Berhenti Merokok
Chairun Nisa Dwi Putri 1 , Alvin Gus Abdurrahman Wahid 2 , Irwansyah 3 1,2,3 Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik, Universitas Indonesia Jl. Salemba Raya No 4, 10430, Jakarta Pusat, DKI Jakarta, 10440, Indonesia
Email: 1 chairun.nisa01@ui.ac.id, 2 alvin.gus01@ui.ac.id, 3 irwansyah09@ui.ac.id
Received: June 2021; Accepted: October 2021; Published: December 2021

## Abstract
The  number  of  smokers  among  Indonesian  teenagers  continues  to  increase  every  year.  Public  service advertisements (PSA) for smoking prevention must be delivered with the right approach to be accepted in the minds of the audience. This study aims to expand on previous research on smoking prevention PSAs by  testing  the  concept  of  the  Elaboration  Likelihood  Model  theory.  The  research  method  applied  is exploratory qualitative which is complemented by the results of in-depth interviews with 4 participants of postgraduate students of communication science at the University of Indonesia. The results of this study indicate  that  attitudes  towards  issues  and  personal  relevance  are  the  factors  that  most  influence  the acceptance of persuasive messages on PSAs that prohibit smoking #SuaraTanpaRokok. Repetition can be used to increase the effectiveness of a given persuasive message.
Keywords : Elaboration Likelihood Model, Smokin Prevention, Public Service Advertisement

## Abstrak
Jumlah  perokok  di  kalangan  remaja  Indonesia  terus  meningkat  setiap  tahun.  Iklan  layanan  masyarakat (ILM) untuk pencegahan merokok harus disampaikan dengan pendekatan yang tepat agar dapat diterima di  benak  audiens.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  memperluas  penelitian  terdahulu  mengenai  ILM pencegahan merokok dengan menguji konsep pada teori Elaboration Likelihood Model. Metode penelitian yang  diterapkan  adalah  kualitatif  eksploratif  yang  dilengkapi  hasil  wawancara  mendalam  kepada  4 partisipan  mahasiswa  pasca  sarjana  ilmu  komunikasi  universitas  indonesia.  Hasil  penelitian  ini menunjukan  bahwa  sikap  terhadap  isu  dan  relevansi  personal  adalah  faktor  yang  paling  mempengaruhi penerimaan  pesan  persuasif  pada  ILM  pencegahan  merokok  #SuaraTanpaRokok.  Repetisi  dapat digunakan untuk meningkatkan keefektifan pesan persuasif yang diberikan.
Kata Kunci: Model Kemungkinan Elaborasi, Pencegahan Rokok, Iklan Layanan Masyarakat

## PENDAHULUAN
Saat  ini  kita  dapat  menjumpai  iklan  rokok  dimana  saja,  tidak  hanya  di  televisi. Sudah  menjadi  pengetahuan  umum  yang  ada  di  masyarakat  bahwa  rokok  sangat membahayakan  kesehatan  perokok  dan  juga  perokok  pasif  di  sekitarnya,  namun  laporan dari Tobacco Control Support Centre – Ikatan Ahli Kesehatan Masyarakat Indonesia pada tahun 2018 menyebut bahwa  Indonesia adalah satu satunya negara di Asia Tenggara  yang tidak memiliki aturan larangan iklan rokok, sehingga sampai sekarang kita masih akan terus menemuinya. Ditambah lagi, usia perokok kini semakin muda (Suatan & Irwansyah, 2021)
Rita  Pranawati  selaku  Wakil  Ketua  Komisi  Perlindungan  Anak  Indonesia  (KPAI)  dalam wawancaranya dengan media online Kompas pada 2019 lalu menilai bahwa iklan rokok di internet  bisa  jauh  lebih  parah  dampaknya  bagi  anak-anak  dibandingkan  dengan  di  televisi yang  dibatasi  waktunya.  Berbagai  upaya  sudah  dilakukan  oleh  pemerintah  agar  dapat mengurangi  jumlah  perokok  aktif  saat  ini.  Namun  hal  tersebut  tidak  memberikan  dampak yang  signifikan.  Berbagai  iklan  layanan  masyarakat  mengenai  bahaya  merokok  kalah dengan iklan-iklan rokok yang ada di televisi atau bahkan di internet saat ini. Staf Khusus Menteri Kesehatan, Alexander K. Ginting pada wawancaranya dengan portal berita online HarianJogja.com  bulan  Juli  2020  lalu  telah  mengakui  dibandingkan  dengan  kampanye kesehatan, iklan rokok baik tembakau maupun elektrik jauh lebih menggema di masyarakat.
Signifikansi  artikel  ini  hadir  dengan  mengeksplorasi  bagaimana  iklan  layanan masyarakat  kampanye  anti  rokok  dapat  diterima  oleh  masyarakat,  sehingga  diharapkan dapat memiliki signifikansi praktis untuk pembuatan kampanye anti rokok yang lebih baik ke depannya.
Pemerintah memutuskan untuk bekerja sama dengan salah satu organisasi kesehatan yaitu  Vital  Strategies  untuk  mempromosikan  kampanye  sosial  anti  merokok  dengan  tagar #SuaraTanpaRokok.  Salah  satu  strategi  yang  digunakan  adalah  dengan  membuat  iklan layanan  masyarakat  pada  kanal  youtube  Vital  Strategies  Indonesia  dan  akun  twitter @suaratanparokok. Video yang dibuat pada sosial media tersebut menggunakan pendekatan yang  berbeda-beda  untuk  mencapai target  audience .  Sesuai  dengan  teori Elaboration Likelihood  Model (ELM)  oleh  (Petty  &  Cacioppo,  1986)  yang  menekankan  pada pentingnya  memahami  karakteristik  komunikan  sebelum  memberikan  persuasi.  Teori  ini membagi jalur penerimaan pesan menjadi dua bagian  yaitu central routes (rute pusat) dan peripheral routes (rute perifer) . Pemikiran kritis individual terjadi di rute pusat, sedangkan pemikiran sederhana yang dipengaruhi faktor situasional terjadi di rute perifer.
Iklan  layanan  masyarakat  (ILM)  bertujuan  untuk  mempersuasi  seseorang  agar bersikap  dan  berperilaku  sesuai  dengan  yang  diharapkan.  Penelitian  terhadap  ILM sebelumnya  sudah  dilakukan  oleh  (Citrasiwi,  2015)  dengan  judul Pembentukan  Sikap Masyarakat  Terhadap  Kesehatan  Diri  Melalui  Kampanye  10  Perilaku  Hidup  Bersih  dan Sehat. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan  yang kuat antara kampanye tersebut dengan sikap masyarakat terhadap kesehatan diri. Pesan yang dibuat serta pengirim pesan  kampanye  dapat  mempengaruhi  pemahaman,  perasaan,  dan  perubahan  perilaku masyarakat  terhadap  kesehatan  diri.  Meski  demikian,  penelitian  ini  tidak  mengkaji  lebih dalam  seluruh  konsep  yang  ada  pada  teori elaboration  likelihood  model .  Penelitian  ini
fokus pada konsep argumentasi pesan pada rute pusat dan kredibilitas pengirim pesan pada pusat  perifer  saja.  Variabel  motivasi  dan  kemampuan  pada  rute  pusat  seperti  relevansi personal, keinginan untuk memproses pesan, distraksi saat memproses pesan, pengetahuan terhadap isu sebelumnya, dan sikap sebelum menerima pesan tidak dikaji. Pada rute perifer, peneliti  juga  tidak  menganalisis  konsep  pengaruh  pandangan  orang  lain  dan  keinginan untuk memperoleh penghargaan dari luar.
Data  dari  situs  world  population  review  2020  menunjukan  bahwa  Indonesia menempati posisi ke 7 sebagai negara dengan jumlah perokok terbanyak di dunia. Jumlah ini  jauh  lebih  banyak  jika  dibandingkan  dengan  negara  Taiwan.  (Huang  et.  al,  2016) melakukan  penelitian  untuk  melihat  ILM  mana  yang  paling  efektif  untuk  mencegah peningkatan  pengguna  rokok  di  Taiwan.  Penelitian  dengan  judul Which  Types  of  Anti- Smoking Television on Advertisement  Work Better in Taiwan? ini membandingkan 8 ILM larangan merokok dan menemukan bahwa iklan Oral Cancer berfungsi paling efektif untuk membuat  orang  berhenti  merokok.  Berisikan  testimoni  dari  pengidap  kanker  mulut,  iklan ini membangun aspek emosional, pemahaman, kredibilitas dan relevansi yang baik dengan penggabungan  isyarat  yang  ada  di  rute  pusat  dan  perifer.  Efektifitas  iklan  sangat  lah berpengaruh  dalam  keputusan  penontonnya  (Briandana  et.  Al,  2020).  Sesuai  dengan rekomendasi  dari  (Bator  dan  Cialdini,  2000)  untuk  menggabungkan  isyarat  pusat  dan periferal  untuk  meningkatkan  penerimaan  pesan.  Penelitian  ini  mengkaji  konsep  relevansi personal dan pengetahuan terhadap isu sebelumnya pada rute pusat, serta aspek emosional pada  rute  perifer.  Tetapi  peneliti  belum  mengkaji  konsep  keinginan  untuk  memproses pesan,  distraksi  dari  luar  dan  sikap  terhadap  isu  sebelumnya  pada  rute  pusat.  Kemudian pada  rute  perifer,  peneliti  tidak  mengkaji  konsep  kredibilitas  pengirim  pesan,  tanggapan orang lain dan keinginan untuk memperoleh penghargaan dari luar.
Penelitian  sebelumnya  yang  berjudul Effects  of  Anti-Smoking  Public  Service Announcements  on  the  Attitudes  of  Korean  College  Students  toward  Smoking yang dipublikasikan pada tahun 2017 dan dilakukan oleh Co et al memberikan hasil bahwa untuk pesan  positif,  proporsi  perubahan  keyakinan  dan  sikap  masing-masing  adalah  39,1%  dan 19,8%,  sedangkan  yang  memiliki  pesan  negatif  menunjukkan  proporsi  perubahan kepercayaan  dan  sikap  yang  lebih  besar  (59,7%)  dan  sikap  (40,3%).  Setelah  dilakukan penyesuaian  jenis  kelamin  dan  perubahan  keyakinan,  jenis  pesan  dan  status  merokok diidentifikasi  sebagai  faktor  yang  mempengaruhi  perubahan  sikap  peserta.  Pesan  negatif menghasilkan perubahan yang lebih besar dalam sikap. Perokok pernah termasuk perokok aktif  menunjukkan  perubahan  sikap  positif  yang  lebih  besar  daripada  yang  tidak  pernah
merokok  (Cho  et  al.,  2017).  Penelitian  ini  menemukan  bahwa  iklan  layanan  publik  anti rokok  yang  positif  lebih  efektif  pada  perubahan  sikap  daripada  pesan  negatif.  Selain  itu, iklan  ini  lebih  efektif  di  antara  audiens  yang  merupakan  perokok  aktif  atau  memiliki pengalaman merokok sebelumnya.
Penelitian  terkait  penerapan  teori Elaboration  Likelihood  Model di  sosial  media sudah  pernah  dilakukan  sebelumnya,  (Khong  dan  Teng,  2015)  dalam  penelitiannya Conceptualising  Cues  in  Social  Media melakukan systematic  review terhadap  143  artikel jurnal  terkait,  sebagian  besar  atau  123  jurnal  yang  ditemukan  fokus  pada  isyarat  di  rute perifer, hanya 19 jurnal yang meneliti isyarat pada rute pusat. Namun konsep dari rute pusat yang  diteliti  pada  penelitian  ini  hanya  konsep  kualitas  argumen  saja,  konsep  relevansi personal,  keinginan  untuk  memproses  pesan,  distraksi  dari  luar,  pengetahuan  terhadap  isu sebelumnya dan sikap terhadap isu tersebut tidak ikut diteliti. Sedangkan pada rute perifer konsep  yang  diteliti  hanya  kredibilitas  pengirim  pesan  saja,  konsep  tanggapan  dari  orang lain  dan  keinginan  untuk  memperoleh  penghargaan  tidak  ikut  diteliti.  ELM  memberikan prediksi  yang  sangat  jelas  ketika  audiens  memiliki  motivasi  dan  kemampuan  untuk mengelaborasi pesan maka komunikator harus memberikan argumen yang kuat dan faktual. Sebaliknya,  komunikator  harus  fokus  untuk  membangun  emosi  ketika  audiens  tidak  bisa mengelaborasi  pesan.  Jika  audiens  berhasil  memproses  informasi  melalui  rute  pusat, hasilnya cenderung bertahan lama. Sedangkan pada rute perifer, selain tidak bertahan lama, efeknya juga akan terlihat minim.
Saat ini internet dan sosial media hadir dan memberikan kita kemudahan akses untuk memperoleh  informasi.  Selain  berfungsi  untuk  menghibur,  Youtube  bisa  digunakan  oleh organisasi  maupun  individu  untuk  mengedukasi  khalayak.  Berbagai  kampanye  global bahkan  menggunakan  Youtube  sebagai  medianya  karena  dinilai  memiliki  kemampuan untuk menjangkau audiens yang sangat luas (Sugianto, 2019).
Berdasarkan  latar  belakang  yang  sudah  disampaikan  diatas.  Tujuan  penelitian  ini dilakukan  adalah  untuk  menganalisis  efektivitas    penerimaan  pesan  persuasif  ajakan berhenti  merokok  pada  kanal  youtube  Vital  Strategies  Indonesia  dan  akun  twitter @suaratanparokok  dengan  melengkapi  konsep  dari  teori  Elaboration  Likelihood  Model yang belum dikaji dari beberapa penelitian sebelumnya.

## TINJAUAN LITERATUR
Penelitian  terhadap  sikap  dan  persuasi  dimulai  sebagai  fokus  utama  pada  bidang psikologi  sosial  di  tahun  1908-1930.  Namun  setelah  cukup  berkembang,  di  tahun  1930- 1960  minat  terhadap  topik  ini  mulai  berkurang.  Terdapat  dua  faktor  yang  mempengaruhi hal  ini:  Pertama,  peneliti  bertanya-tanya  apakah  sikap  mampu  memprediksi  perilaku. Kedua,  banyak  teori  yang  yang  saling  bertentangan  tentang  bagaimana  mengubah  sikap seseorang. Pada akhir tahun 1970 para peneliti mulai  menyelidiki konsistensi  antara sikap dan  perilaku  serta  kondisi  di  mana  sikap  dapat  dan  tidak  dapat  memprediksi  perilaku. Terdapat kesepakatan bahwa pengirim, pesan, penerima dan saluran yang digunakan, dapat mempengaruhi  perubahan  sikap  seseorang.  Pada  tahun  1986  muncul  teori Elaboration Likelihood  Model yang  membantu  kita  untuk  memahami  proses  dasar  yang  mendasari efektivitas  komunikasi  persuasif  untuk  mengubah  sikap  dan  perilaku  seseorang  dengan membagi proses pengelolaan informasi melalui central route dan peripheral route (Petty & Cacioppo,  1986).  Teori  ELM  dikembangkan  oleh  psikolog  sosial  Richard  Petty  dan  John Cacioppo,  teori  ini  fokus  pada  bagaimana  komunikator  melakukan  persuasif  (Petty  & Cacioppo,  1986)  .  Di  satu  sisi,  persuasi  dilihat  sebagai  proses  kognitif  yang  dilakukan audiens untuk menerima atau menolak pesan yang disampaikan.
ELM dimulai dengan premis bahwa manusia terkadang mengevaluasi pesan dengan cara yang rumit, menggunakan pemikiran kritis, dan terkadang dilakukan dengan cara yang lebih  sederhana  dan  tidak  kritis.  Pada  ELM,  terdapat  dua  rute  saat  seseorang  memproses informasi  yaitu central  route dan peripheral  route (Littlejohn,  2016) . Berikut  adalah rangkuman kedua rute sebagai berikut:

## Central Route (Rute Pusat)
Saat individu memproses informasi melalui rute pusat, maka ia akan membandingkan keabsahan  pesan  yang  baru  diterimanya  dengan  pengetahuan  yang  sudah  dimiliki sebelumnya. Argumen akan menjadi faktor penting untuk dipertimbangkan. Perubahan sikap komunikan  setelah  memproses  pesan  yang  diberikan  pada  rute  ini  biasanya  bertahan  lama dan  akan  mempengaruhi  perilakunya.  Orang  tersebut  akan  memproses  pesan  melalui  rute pusat  ketika  topik  yang  dibahas  berkaitan  dengan  dirinya,  kemudian  orang  tersebut  sudah memahami topik yang disampaikan. (Littlejohn, et. al., 2012).

## Peripheral Route (Rute Perifer)
Proses  informasi  yang dilakukan pada rute perifer tidak melibatkan pemikiran kritis, individu  tidak  melihat  dari  dekat  kekuatan  dari  argumen  yang  diberikan  dan  membuat membuat  penilaian  dengan  cepat  berdasarkan  isyarat  sederhana.  Faktor  seperti  ketertarikan dan  kredibilitas  komunikator,  apakah  ada  konsensus  di  antara  mereka  yang  mendengarkan pesan tersebut  serta suasana hati pada saat  itu menjadi kemungkinan  yang dipertimbangkan saat  memilih  rute  perifer.  Ketika  audiens  tidak  memiliki  motivasi  dan  kemampuan  untuk memproses  informasi  maka  komunikator  dapat  mempertimbangkan  cara  cepat  untuk mengubah sikap persuasi melalui cara rute perifer meskipun perubahan sikap yang dihasilkan tidak bertahan lama.
Pesan  di  rute  perifer  menekankan  pada  keterlibatan  emosional  audiens.  Cialdini (dalam  Dainton,  2018)  mengidentifikasi  tujuh  isyarat  pada  pesan  perifer  yaitu: Authority, Commitment,  Contrast,  Liking,  Reciprocity,  Scarcity  and  Social  Proof. Otoritas  dapat digunakan  untuk mempengaruhi  perilaku  seseorang,  misalnya  ketika  orang  tua  menyuruh anaknya. Bentuk komitmen bisa dilihat dari simbol yang sering digunakan seseorang untuk menunjukkan  organisasinya  misalnya  pita  merah  pada  organisasi  pencegahan  HIV/AIDS. Kontras  biasanya  digunakan  oleh  penjual  kepada  pembeli  dengan  menunjukkan  barang yang  paling  mahal  terlebih  dahulu  baru  menunjukkan  barang  yang  paling  murah. Ketertarikan biasanya dilakukan dengan memilih tokoh terkenal sebagai brand ambassador suatu  produk.  Timbal  balik  biasanya  digunakan  ketika  seseorang  meminta  tolong  kepada keluarganya  yang  sudah  banyak  membantu  dirinya.  Kelangkaan  ditunjukkan  dengan memberikan  urgensi  kepada  audiens  untuk  segera  bertindak  dengan  cepat  misalnya  ketika menawarkan barang diskon dalam periode waktu yang terbatas. Bukti sosial bisa dilihat saat saat  seseorang  mendonorkan  darah  agar  dianggap  bijaksana  oleh  orang  lain.  Rute  ini  juga menghasilkan perubahan sikap yang kuat, netral dan lemah meskipun tidak bertahan lama.

## METODE PENELITIAN
Beberapa langkah-langkah untuk melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1) Menentukan  jenis  penelitian,  2)  Menentukan  objek  penelitian,  3)  Menentukan  data  dan sumber  data,  4)  Menentukan  teknik  data  pengumpulan,  dan  terakhir  5)  Menentukan  teknik analisis  data.  Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif.  Objek  dalam  penelitian  ini adalah  iklan  layanan  masyarakat  mengenai  bahaya  merokok  pada  kanal  youtube  Vital Strategies  Indonesia.  Ada  dua  jenis  sumber  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  yaitu sumber  data  primer  dan  sumber  data  sekunder:  a.  Sumber  data  primer  penelitian  ini  adalah
hasil wawancara mendalam terhadap 4 narasumber mahasiswa pascasarjana ilmu komunikasi indonesia angkatan 2020-2022  b. Data sekunder berasal dari sumber lain yang terkait dengan studi  tersebut,  seperti; website ,  kamus,  jurnal,  buku  dan  lain  sebagainya    yang  mendukung analisis.  Beberapa  langkah  pengumpulan  data  yang  dilakukan  yaitu:  Melakukan  wawancara mendalam  dan  Mengumpulkan  beberapa  data  pendukung  dari  referensi  lain  yang  berkaitan dengan topik. Oleh karena itu, permasalahan yang muncul akan dapat terjawab dengan tuntas untuk  menarik  kesimpulan  dari  analisis  yang  telah  dilakukan  sebelumnya.  Teknik  analisis data  dilakukan  dengan  menentukan  instrumen  penelitian,  yaitu  peneliti  itu  sendiri.  Adapun alasannya  sesuai  yang  dikemukakan  oleh  Lincoln  dan  Guba  (1985  hlm.  39)  bahwa  semua instrumen dapat berinteraksi dengan responden dan objek penelitian namun tetap saja hanya instrumen manusia yang mampu menangkap dan mengevaluasi arti dari interaksi diferensial (Lincoln & Guba, 1985).
Populasi  pada  penelitian  ini  adalah  seluruh  Mahasiswa/i  Pascasarjana  Ilmu Komunikasi  Universitas  Indonesia  angkatan  2020-2022.  Sampel  pada  penelitian  ini ditentukan  berdasarkan  metode snowball  sampling dimana  peserta  penelitian  merekrut peserta  lain  untuk  mengikuti  suatu  tes  atau  studi.  Secara  etis,  peserta  studi  tidak  boleh diminta untuk mengidentifikasi peserta potensial lainnya. Sebaliknya, mereka harus diminta untuk mendorong orang lain untuk ikut serta pada penelitian yang dilakukan. Pengambilan sampel  bola  salju  adalah  metode  pengambilan  sampel  non-probabilitas  atau  pengambilan sampel  acak  sederhana  (di  mana  peluangnya  sama  untuk  peserta  tertentu  yang  dipilih). Sebaiknya,  para  peneliti  menggunakan  penilaian  mereka  sendiri  untuk  memilih  peserta. Penentuan tersebut harus mewakili prasyarat penelitian yaitu seorang perokok aktif, bukan perokok  namun  tinggal  di  lingkungan  yang  merokok,  dan  tidak  pernah  merokok  sama sekali.
Objek  penelitian  ini  adalah  video  iklan  layanan  masyarakat  di  kanal  youtube  Vital Strategies Indonesia dan akun twitter @SuaraTanpaRokok dengan tagar #SuaraTanpaRokok. Terdapat 2 versi iklan yang diteliti pada penelitian ini yang dijelaskan pada Tabel 1.
Tabel 1. Objek Penelitian Nama Iklan Sumber Deskripsi Iklan Penyakit yang diakibatkan rokok https://ww w.youtube .com/watc h?v=OSZ DvsCcn9o
Video  ini  menampilkan  seseorang  yang  sedang  ragu-ragu  untuk merokok  karena  memikirkan  penyakit  yang  akan  menimpa dirinya  dan  membuatnya  menjadi  beban  keluarga  jika  terus merokok.  Kemudian  ditampilkan  beberapa  video  asli  dari  orang yang  terkena  penyakit  stroke,  kanker  tenggorokan,  kanker  paru- paru dan penyakit buerger. Di akhir video muncul teks “Penyakit apa  yang  akan  menimpamu    jika  merokok?”  dan  “Berhentilah merokok sekarang juga”. #SuaraTanp aRokok https://twit ter.com/Su araTanpaR okok/statu s/1346392 46281060 7616?s=20
Video  ini  menampilkan  testimoni  dari  seorang  perempuan bernama  Wiwi  yang  berusia  61  tahun  dan  menderita  penyakit jantung koroner dengan 11 penyumbatan . Kilas balik saat dirinya sedang  berada  di  rumah  sakit  bersama  keluarga  ditampilkan dalam  bentuk  foto-foto  dengan backsound suara  dirinya menceritakan momen ketika terkena serangan jantung dan operasi bypass .  Pada  akhir  video  wiwi  memberikan  pernyataan “Stop smoking, your life would be better”.
Konsep dari teori  ELM  yang dikaji  pada penelitian ini meliputi  seluruh isyarat  pada rute  pusat  dan  rute  perifer.  Pada  rute  pusat,  konsep  relevansi  personal,  keinginan  untuk memproses  pesan,  distraksi  dari  luar,  pengetahuan  terhadap  isu  sebelumnya,  kualitas argumen,  dan  sikap  sebelum  memperoleh  pesan  persuasi  dianalisis  oleh  peneliti.  Kemudian pada  rute  perifer,  konsep  kredibilitas  pengirim  pesan,  tanggapan  orang  lain  dan  keinginan untuk memperoleh penghargaan juga ikut diteliti.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penelitian  mengenai  efektivitas  pesan  persuasif  di  sosial  media  menggunakan  teori ELM  sudah  banyak  dilakukan,  hal  tersebut  dijelaskan  dalam  penelitian  Teng  et  al.  yang berjudul Conceptualizing Persuasive Messages Using ELM in Social Media (2014) dengan metode  penelitian systematic  review. Teng  pada  penelitiannya  berhasil  menemukan  23 jurnal terkait pengaplikasian teori ELM di sosial media yang telah dikumpulkan dari tahun 2006-2014.  Negara  asia  paling  banyak  melakukan  penelitian  ini,  dengan  jumlah  sebesar 23%  dari  total  keseluruhan  artikel  jurnal  sudah  diterbitkan  oleh  peneliti  asal  Taiwan. Sebagian besar artikel membahas tentang pengguna media sosial dalam memproses iklan di web  dengan  metode  penelitian  eksperimen.  Penelitian  ini  menjadi  suatu  kebaruan  dengan fokus  penelitian  pesan  iklan  layanan  masyarakat  dari  kanal  youtube  Vital  Strategies
Indonesia  dengan  menggunakan  metode  penelitian  kualitatif  analisis  isi  dan  wawancara mendalam.
Flynn  et  al.  dalam  penelitiannya  yang  berjudul Evaluation  of  Smoking  Prevention Television  Messages  Based  on  The  Elaboration  Likelihood  Model (2011)  berusaha  untuk menganalisis pengaruh pesan yang menekankan argumen faktual tentang dampak negatif dari merokok  secara  eksplisit  dibandingkan  dengan  pesan  yang  memberikan  argumen  secara implisit  dan  hanya  fokus  pada  norma  sosial  mengenai  perokok  di  mata  masyarakat.  Flynn juga mengkategorikan siswa yang tidak merokok namun tinggal di lingkungan yang merokok sebagai  kelompok  yang  memiliki  motivasi  tinggi  untuk  memproses  pesan  dibandingkan dengan siswa  yang tinggal  di  lingkungan  yang bebas rokok.  Kemampuan untuk  memproses pesan  dilihat  berdasarkan  nilai  yang  diperoleh  siswa  selama  bersekolah,  siswa  yang mempunyai  nilai  A/B  dianggap  memiliki  kemampuan  yang  cukup  baik  untuk  memproses pesan  secara  kognitif  sedangkan  siswa  yang  mempunyai  nilai  C/D  dianggap  memiliki kemampuan yang kurang baik untuk memproses pesan secara kognitif (Flynn et al., 2011).
Meski  peneliti  menggali  lebih  dalam  mengenai  perbandingan  gender  dan  ras partisipan, namun belum mencakup seluruh konsep yang ada pada teori ELM. Penelitian ini tidak meneliti lebih lanjut  faktor  yang ada di  jalur pusat seperti pengaruh distraksi  dari luar dan  pandangan  audiens  dalam  melihat  isu  sebelum  menerima  pesan  persuasif.  Pada  jalur perifer, peneliti juga tidak memperhatikan faktor kredibilitas pemberi pesan, anggapan orang lain terhadap pesan persuasi  yang disajikan dan penghargaan dari eksternal untuk menerima pesan persuasi.
Pesan  dengan  desain  grafis  menarik  dapat  mempersuasi  audiens  yang  memiliki kemampuan elaborasi rendah secara efektif. Sejalan dengan penelitian Nkunya et al., (2017) yang  berjudul Enhancing  The  Effectiveness  Of  Tobacco  Package  Warning  Labels:  An Elaboration  Likelihood  Perspective (2017)  saat  meneliti  pesan  kesehatan  dan  bahaya merokok  pada  bungkus  rokok  yang  didesain  menarik.  Partisipan  penelitian  ini  adalah  60 orang  perokok  aktif  (merokok  10  batang  dalam  sehari)  yang  merupakan  mahasiswa perguruan swasta di  Selangor, malaysia. Pemerintah Malaysia menerapkan kebijakan pada perusahaan  industri  rokok  untuk  menampilkan  gambar  bahaya  dari  merokok  dan  teks dengan penjelasan singkat pada bungkus rokok yang dijual. Pesan persuasif dengan desain menarik dinilai efektif meskipun tidak menghasilkan perubahan sikap yang signifikan pada responden  penelitian  untuk  berhenti  merokok.  Penelitian  ini  cukup  lengkap  membahas faktor-faktor yang ada di rute pusat dari teori ELM, namun penelitian ini belum membahas pengaruh distraksi dari luar saat responden memproses pesan. Selain itu, faktor-faktor yang
ada di rute perifer seperti kredibilitas pemberi pesan, reaksi sekitar terhadap pesan persuasi yang  diterima  dan  keinginan  untuk  mendapatkan  penghargaan  dari  luar  ketika  memproses pesan persuasi.
Hasil  dari  penelitian  ini  memperlihatkan  adanya  perbedaan  dengan  penelitian sebelumnya. Penelitian sebelumnya mengaggap ILM cukup informatif tetapi tidak detil. Hal menarik  yang  ditemui  pada  penelitian  ini  adalah  ILM  mengenai  kampanye  untuk  tidak merokok  yang  tersampaikan  sudah  memberikan  informasi  yang  jelas.  Meskipun Narasumber menyampaikan bahwa  ILM menarik perhatiannya, namun  di  dalam penelitian ini  4  Narasumber  menyampaikan  bahwa  sikap  menerima  atau  tidaklah  yang  menentukan diterima  nya  informasi  yang  disampaikan  oleh  ILM.    Dalam  Penelitian  ini,  terdapat beberapa temuan menarik dan belum ada pada penelitian sebelumnya.
Sulit  untuk  mengubah  opini  masyarakat  melalui  ILM  meskipun  penyampaiannya sudah baik dan jelas menunjukkan bahwa merokok tidak baik bagi kesehatan diri dan orang sekitar.
Rachdian  (Narasumber  3):  “Ya..  kalo  dari  segi  psikologis  kan  kita  ada  yang  dari  diri  kita ada  yang  dari  luar kita  gitu  ya..  Kalo  dari  kita  atau  misalkan  kita  bergerak karena  lingkungan  kita.. Nah  kembali  ke  awal  kalo  belum  menyerempet  ke kepentingan  kita  sendiri biasanya  orang  ga  akan  berhenti  gitu  kan  ya  atau  ga merasa  terpengaruh  lah kasarnya  gitu..  Kalo  ya  jangan  sampe  sih  punya penyakit  dulu  baru  berhenti  atau sejenisnya..  Tapi  memang  harusnya  berhenti sih tapi tidak semudah itu soalnya gitu.. Tidak semudah itu..”
Pandangan di atas sulit diubah karena rokok sudah menjadi kebiasaan atau habit yang tidak  dapat  terhindarkan  khususnya  di  Indonesia,  karena  di  Indonesia  rokok  tidak  hanya dijual per bungkus, dapat juga dijual per-batang. Hal ini membuat rokok dapat dijangkau oleh semua  kalangan,  yang  bahkan  anak  SMP  pun  merokok  dengan  menyisihkan  uang  jajannya. Merokok bukanlah hal yang bisa disebut “mahal”.
Abed (Narasumber 1)  : “Perokok itu akan bertambah udah.. Kenapa.. Karena di Indonesia udah  rokok  di  ketengan.  Rokok  semata…  bayangin  kalo..  Kalo  di Indonesia  itu  rokok  dijual  perbungkus  ga dijual  per  batang..  Nah kemungkinan potensi orang yang merokok itu berkurang”
Bahkan  Narasumber  4  (Faza)  menyampaikan  dalam  wawancara  bahwa  ia  mulai mengenal rokok saat kelas 2 SD.
Faza (Narasumber 4)  : “Mulai merokok itu penasaran itu kelas 2 SD. Iya SD.. itu persoalan ini  sih  ngeliat  apa  lingkungan  supir  ya  kan  ngerokok  nah penasaran  masih bocah kan.”.
Temuan  menarik  lainnya  dalam  Penelitian  ini,  Iklan  Layanan  Masyarakat  dapat mengubah strategi nya dengan menyampaikan pesan bukan dari perspektif kesehatan, namun dapat  pula  dari  perspektif  ekonomi  masyarakat.  Misalkan  berhenti  merokok  dapat  lebih menghemat  keuangan.  Bentuk  pesan  atau  narasi  yang  ada  di  dalam  iklan  tersebut  akan berpengaruh apabila berkaitan dengan kepentingan individu penerima pesan.
Rachdian  (Narasumber  3):  “yang  bagus  tuh  kaya  gimana  ya..  Kalo  di  kalo  bagi  saya  sih yang.. yang ngaruh ya..  Yang bener-bener menyerempet  kepentingan per  individu  nya.. Gitu  jadi  itu  sih  sebenernya  definisi  iklan  yang bagus secara umum ya menyerempet kepentingan individu nya.. Gitu jadi..  Mungkin  kalo  ke  yang  mahasiswa  belom  mikirin  duit  mungkin bisa impoten kalo ngerokok.. Ga bisa punya anak dan lain-lain. Terus kalo udah punya keluarga paling ekonomi gitu..”
Pada Penelitian sebelumnya, pesan negatif menghasilkan perubahan yang lebih besar dalam  sikap.  Perokok  pernah  termasuk  perokok  aktif  menunjukkan  perubahan  sikap  positif yang lebih besar daripada yang tidak pernah merokok. Namun, di dalam penelitian ini pesan negative  yang  disampaikan  melalui  Iklan  Layanan  Masyarakat  tidak  berpengaruh  besar kepada  sikap  untuk  berhenti  merokok  meskipun  pesan  pada  iklan  sudah  dibuat  sedemikian rupa.
Faza (Narasumber 4) : “iya secara informasi jelas, tujuannya jelas untuk berhenti merokok,

## videonya bagus tapi pesannya kalo buat saya kurang menarik..
Bentuk  pesan  atau  narasi  yang  ada  pada  iklan  sudah  bersifat  mengajak  atau  persuasi  untuk berhenti merokok atau tidak merokok. Seperti yang disampaikan oleh Narasumber 2:
Heru (Narasumber 2): “Sebenernya kalo layanan masyarakat umumnya sih udah bagus ya..
Udah  dikasih gambar  serem,  udah  di  kasih  apa  namanya..istilahnya peringatan  lu  entar  kalo  begini sakit  jantung..  Nah  itu  udah..  Udah..udah bener istilahnya uda mengajak..”
Pada dasarnya, motivasi dalam diri (termasuk ke dalam central route ) 4 informan pada penelitian ini lebih kuat dibandingkan dengan pesan pada iklan yang disampaikan, yang bisa dipengaruhi oleh peripheral route .
Abed (Narasumber 1)  :  “Kalo sumber perusahaannya sih kalo menurut saya apa ya hmm.. Walaupun  ada  yang.. Ada  yang  kanker  paru-paru  ada  yang  begini  ada yang kena begini.. Itu belum efek loh ke masyarakat”.
Faza  (Narasumber  4)  :  “Kalo  untuk  berhenti  menurut  saya  itu  ga  ngaruh..  dari  yang  dari
Youtube  dari  Twitter  dan  lain  sebagainya  itu  ga  begitu  ngaruh.. Yang penting kita sebagai pe.. Nontonin iklan layanan masyarakat itu bisa dapet  pesannya.. Kecuali  kalo  yang  tadi  yang  kata  mas  Alvin  pengen berhenti merokok kalo yang ngomong orang rokok boleh ga percaya”
Penelitian terhadap pengaruh kredibilitas sumber dalam pesan persuasif pada perilaku kesehatan  terutama  bertujuan  untuk  berhipotesis  bahwa  sumber  yang  sangat  kredibel  harus menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap pesan iklan.  Kredibilitas pembuat pesan iklan Layanan  Masyarakat  tentang  rokok,  menurut  Narasumber  3  adalah  penting.  Misal  yang menjadi creator nya  adalah  suatu  Lembaga  di  Negara.  Sesuai  yang  disampaikan  oleh Narasumber 3 (Rachdian) dalam hasil wawancara di bawah ini:
Rachdian (Narasumber 3)  : “Secara teori harusnya berpengaruh ya.. Secara teori harusnya berpengaruh  kalo untuk  orang-orang..  Kalo  untuk  saya  sendiri  sih berpengaruh  karena  apa namanya..  Hmm  lembaga  yang  berkaitan ngomong kayak misalkan kementerian kelautan atau apapun..”
Namun,  hasil  pada  penelitian  ini,  kredibilitas  pembuat  pesan  iklan  tidak  terlalu mempengaruhi  persepsi  Narasumber  untuk  berhenti  merokok  atau  menjauhi  rokok. Narasumber 2 (Heru) mengatakan bahwa kredibilitas pembuat iklan tidak berpengaruh karena merupakan  hal  yang  tergantung  kepada  penilaian  sosial,  apakah  hal  tersebut  adalah  penting atau  tidak.  Narasumber  2  tidak  berpendapat  sebagai  pribadi  diri  sendiri,  namun memposisikan  diri  sebagai  anggota  masyarakat  yang  netral  terhadap  rokok  meskipun Narasumber bukanlah perokok.
Heru (Narasumber 2)  :  “Saya  kira  kalo  kaya  gitu  tergantung  penilaian  social. itu  karena gimana ya kalo misalkan kita melihat siapa yang menyampaikan itu pasti .. itu pasti..  Kemenkes  memang  kewenangan  dia  menyampaikan  hal-hal  yang bisa   menunjang  kesehatan  di  masyarakat  atau  dari  NGO  yang  anti  rokok  itu memberikan penyuluhan itu bagus sekali tapi yang penting adalah lingkungan.. Lingkungan  bagaimana lingkungan itu memperlakukan si perokok.
Dikarenakan  Narasumber  2  sendiri  bukanlah  perokok  aktif.  Narasumber  2  lebih memperhatikan  lingkungan  atau  orang  lain  supaya  tidak  terkena  asap  rokok  dan  sakit. Narasumber  2  tidak  melakukan  apa  yang  ada  di  dalam  pesan  iklan  tersebut  dengan  tujuan
untuk memperoleh penghargaan dari lingkungan sekitar. Seperti pendapat yang disampaikan oleh Narasumber 2 dalam wawancara :
Heru (Narasumber 2)  :  “Potensi  bahayanya  khawatir  lebih  tinggi  daripada  rokok  asli  itu..
Makanya  kadang  kalo memang  tidak  mengenakan  untuk  kita  mendingan  kita yang  pindah..  Daripada  ntar  sakit dua-duanya  dia  yang  ngerokok  lu  yang sakit, lebih parah sakitnya ntar, paling ga kita udah ngingetin nih bahaya ini loh.. Itu berhenti sih ngerokok udah”
Adapun  Narasumber  1  menjadi  memiliki  sikap  yang  berbeda  sebagai  perokok  aktif dalam memperhatikan lingkungan sekitarnya. Ia lebih memperhatikan lingkungan sekitar saat merokok.  Seperti  menjauh  dari  anak-anak  atau  orang  lain,  mencari  tempat  yang  jauh  dari orang-orang.  Dalam  hal  ini  Narasumber  1  tampaknya  tidak  bermaksud  untuk  mendapat penghargaan  dari  sekitar,  namun  menjadi  suatu  representasi  menerima  pesan  yang disampaikan tentang bahaya merokok.
Abed (Narasumber 1) :  “Iya  itu..  Itu  bisa  buat  saya  sadar  saya  perokok  udah  ketika  saya yang lain kecil saya lagi makan nih di warung nasi padang atau mana misalnya  orang  lain  itu  saya  liat  ada  anak kecil  segala  macem  saya menjauh, karena kan perokok pasif berbahaya juga..
“Nah itu cuman buat saya sadar oh biar aja lah saya yang sakit orang lain  jangan  itu membuat  saya  apa..  Menjauh  aja..  Misalnya  saya  ke taman agak jauh dari orang-orang  yang anti rokok itu aja gitu..”
Di  dalam  temuan  Penelitian  ini,  Peneliti  mendapat  temuan  menarik  dari  hasil wawancara  mendalam  dengan  4  orang  Narasumber  terkait  strategi  penyampaian  yang dilakukan  oleh  pembuat  iklan.  Meskipun  zaman  dan  tekonologi  sudah  canggih  seperti  saat ini, Narasumber 1 berpendapat  bahwa tidak  semua masyarakat memiliki akun sosial  media. Akan lebih baik apabila pesan yang disampaikan melalui media yang digunakan oleh seluruh kalangan masyarakat misalnya penayangan iklan layanan masyarakat lewat Televisi.
Abed (Narasumber 1): “ Kemudian iklan itu ga.. jarang saya liat di televisi.. Nah hmm gini ya kaya  dulu  di jaman  kita ada  nih  iklan  layanan  masyarakat  kaya  dulu  awal- awal  kita  pemilu  kan  ada kalo  pemilu  tiap  hari  ada  di  TV  iklannya..  Hmm iklanan  layanan  msayarakat  hmm  akan merokok  itu  apa..  Hmm  jarang.. Jarang  sih  di  televisi  jarang  saya  liat  kan..  Jadi  dia  ini bagaimana  kan  itu tujuannya  ke  masyarakat  ya  bagaimana  pesan  itu  sampai  kalo misalnya melalui  youtube  atau  melalui  sosmed..  Emang  semua  masyarakat merokok punya media sosial? Iya kan jadi kalo pesannya pesan yang dibikin
pemerintah itu pengen nyampe ke semua ya.. Gunain aja dimana masyarakat paling.  Dimana masyarakat  paling  banyak  bisa  ngeliat  iklan  itu  gitu  iya kan..”
“Kalo  misalnya  di  TV  tiap  acara  pagi-pagi  misalnya,  setiap  acara  TV  tuh selalu ada iklannya tampil disitu.. Selalu ada iklannya tampil sehingga sampe ke masyarakat yang lebih banyak.. Jadi sama kaya apa nih.. Kaya apa.. Kaya apa..  Kaya  pandemi  sekarangkan  semua..  Semua  memberitakan  bahaya  ini pandemi kan akhirnya kan hmm masyarakat sadar oh berbahaya nih kalo gua keluar  rumah  nah  akhirnya  masyarakat sadar..  Nah  itu..  Pesan  itu  harus sampe  ke  masyarakat  bahaya  rokok  itu  seperti  apa  gitu..  Dan  masyarakat harus melihat itu gitu, dimana mereka bisa melihat itu secara hmm  gratis gitu kan..  Secara  apa..  Pokoknya  masyarakat  harus  melihat  itu  deh, iklannya  bagus cuma kalo masyarakat ga melihat itu kan percuma gitu.”

## KESIMPULAN
Berdasarkan  analisis  yang  sudah  dipaparkan  di  atas  mengenai  Iklan  Layanan Masyarakat,  efektivitas  penerimaan  pesan  persuasif  berhenti  merokok  dengan  hashtags #SuaraTanpaRokok pada kanal youtube Vital Strategies Indonesia adalah tergantung kepada Penerima  pesan.  Apakah  pesan  itu  diterima  atau  tidak.  Dalam  Penelitian  ini  dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya, isi atau konten Iklan Layanan Masyarakat yang dilakukan oleh  Kemenkes  sudah  informatif  dan  jelas  karena  informan  yang  adalah  perokok  aktif  dari penelitian  ini,  mengubah  cara  pandangnya  saat  sedang  merokok  di  tengah  banyak  orang  ia akan mencoba menghindari khalayak. Namun tidak menghentikannya untuk merokok, dalam artian pesan ILM tersebut tidak mempengaruhi motivasi diri atau niat yang berkaitan dengan berhenti  merokok.  Berdasarkan  gagasan  dari  penelitian  ini,  maka  dapat  dilihat  bahwa  iklan layanan  anti  merokok  tidak  serta  merta  membuat  perokok  aktif  di  dalam  penelitian  ini berhenti  merokok,  namun  lebih  bertanggung  jawab  dan  sadar  atas  kebiasaan  merokoknya, artikel  ini  menjadi  penting  untuk  diadvokasikan  kepada  pembuat  iklan  layanan  masyarakat untuk  dapat  mempertimbangkan  jalur  sentral  dalam  model  penerimaan  elaborasi  atau elaboration likelihood model agar semakin banyak masyarakat yang berhenti merokok berkat Iklan Layanan Masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Briandana,  Rizki,  Tirta  Lestari,  and  Rustono  Marta.  2020.  “Efektivitas  Iklan  Melalui  Sms Blast  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen”. Jurnal  Lensa  Mutiara
Komunikasi 4 (2), 98-112. http://ejournal.sarimutiara.ac.id/index.php/JLMI/article/view/1454 .
Cho, K. W., Lee, J., Ryu, J. hye, & Kim, S. J. 2017. "Effects of anti-smoking public service announcements  on the attitudes of Korean college students  toward smoking". Osong Public Health and Research Perspectives . https://doi.org/10.24171/j.phrp.2017.8.6.07
Daiton, M.,  &  Zelley, E. 2004.  "Applying Communication Theory for Professional  Life :  A Practical Introduction". Applying communication theory for professional life.
Flynn,  B.  S.,  Worden,  J.  K.,  Bunn,  J.  Y.,  Connolly,  S.  W.,  &  Dorwaldt,  A.  L.  2011. "Evaluation  of  smoking  prevention  television  messages  based  on  the  elaboration likelihood model". Health Education Research. https://doi.org/10.1093/her/cyr082
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. 1985. "Naturalistic Inquiry". Transplantation.
Long, P., & Wall, T. 2012. Media Studies: Text, Production, Context. Routledge.
Nkunya,  T.,  Periyayya,  T.,  &  Sinappan,  S.  2017.  "Enhancing  the  effectiveness  of  tobacco package  warning  labels:  An  elaboration  likelihood  perspective".  SEARCH (Malaysia).
Petty,  R.  E.,  &  Cacioppo,  J.  T.  1986.  "The  elaboration  likelihood  model  of  persuasion". Advances  in  Experimental  Social  Psychology.  https://doi.org/10.1016/S0065- 2601(08)60214-2
Schmidt, A. M., Ranney, L. M., Pepper, J. K., & Goldstein, A. O. 2015. "Source Credibility in Tobacco Control
Messaging. Tobacco Regulatory Science". https://doi.org/10.18001/trs.2.1.3
Stephen  W.  Littlejohn,  Foss,  K.  A.,  &  Oetzel,  J.  G.  2012.  "Theories  Of  Human
Communication Eleventh Edition". Waveland Press, Inc. https://doi.org/10.1017/CBO9781107415324.004
Sugianto,  Arifin,  and  Antonius  Sembiring.  2019.  “Kampanye  Public  Relations  Dalam Membentuk Sikap Positif Khalayak”. Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi 2 (1), 45-60.
http://ejournal.sarimutiara.ac.id/index.php/JLMI/article/view/560 .
Suatan,  Alexandra,  and  Irwansyah  Irwansyah.  2021.  “Studi  Review  Sistematis:  Aplikasi Teori  Disonansi  Kognitif  Dan  Upaya  Reduksinya  Pada  Perokok  Remaja”.  JURNAL
LENSA MUTIARA KOMUNIKASI 5 (1), 72-82.
https://doi.org/10.51544/jlmk.v5i1.1556.
Terskikh, M. V. 2016. "Public Service Announcements and their Influence Upon System of Values of Children (Research of Concept of “Family” Formation)". Procedia - Social and Behavioral Sciences . https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2016.10.168.