## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN PEMILIHAN UNIVERSITAS DI JAKARTA
Alvin Putra Winata Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara alvinputra595@gmail.com ( corresponding author )

## Keni

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk: 12-12-2022, revisi: 05-01-2023, diterima untuk diterbitkan: 06-01-2023
Abstract: Available  information  could  be  the reference  of  high-school  students  who  would like to continue their studies to higher education. More comprehensive information regarding a university could motivate students to choose the university, or not to choose the university. This research is aimed to find the effect of the reference group, brand image, motivation, social influence, and location on the decision to choose a university (purchase decision) in Jakarta. This  research  uses  a  quantitative  approach  with  a  non-probability  sampling  method  and convenience  technique.  The  sample  is  174  first-semester  Jakarta  private  university undergraduate students. Data was collected by a questionnaire. The data was then processed and analyzed with SmartPLS 4 software. This research shows a brand image, motivation, and social influence positively affect the decision to choose a university (purchase decision), while reference group and location do not affect the decision to choose a university in Jakarta.
Keywords: Reference Group, Motivation, Brand Image, Social Influence, Location, Purchase Decision, University Decision, Private Universities
Abstrak: Ketersediaan  informasi  dapat  menjadi  referensi  bagi  siswa-siswi  yang  hendak menempuh pendidikan tinggi. Informasi yang lebih lengkap mengenai suatu universitas dapat memotivasi siswa-siswi untuk memilih universitas tersebut, ataupun memotivasi mereka untuk tidak memilih  universitas tersebut.  Tujuan penelitian ini adalah meneliti pengaruh reference group, brand image, motivation, social influence, dan location terhadap keputusan pemilihan ( purchase decision ) universitas di Jakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan  metode non-probability  sampling .  Jumlah  sampel  berjumlah  174  mahasiswa  S1 semester satu di universitas swasta Jakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Pengolahan  dan  analisis  data  dilakukan  menggunakan software SmartPLS  4.  Berdasarkan penelitian, brand  image,  motivation, dan social  influence berpengaruh  positif  terhadap purchase decision , sementara reference group dan location tidak berpengaruh positif terhadap keputusan pemilihan universitas di Jakarta.
Kata Kunci: Reference  Group,  Motivation,  Brand  Image,  Social  Influence,  Location, Purchase Decision, Pemilihan Universitas, Universitas Swasta

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Ketersediaan informasi pada era digital merupakan sebuah peluang yang luar biasa untuk dieksplorasi.  Ketersediaan  informasi  tersebut  dapat  menjadi  referensi  bagi  siswa-siswi  yang hendak  menempuh  pendidikan  tinggi,  seperti  beasiswa  yang  ditawarkan,  fasilitas  yang disediakan, biaya kuliah, termasuk pendapat alumni universitas. Informasi yang lebih lengkap mengenai suatu universitas dapat memotivasi siswa-siswi untuk memilih universitas tersebut, ataupun memotivasi mereka untuk tidak memilih universitas tersebut.
Kondisi tersebut mengimplikasikan persaingan yang ketat di antara 3.107 universitas di Indonesia  (Badan  Pusat  Statistik,  2022).  Oleh  sebab  itu,  universitas  perlu  mengidentifikasi faktor-faktor  yang  dapat  memengaruhi  keputusan  siswa-siswi  dalam  memilih  universitas. Penelitian  ini  mengkaji  keputusan  tersebut  melalui  variabel purchase  decision karena  pada dasarnya,  ketika  siswa-siswi  memilih  suatu  universitas,  keputusan  tersebut  akan  dilanjutkan dengan pembayaran biaya pendaftaran ke universitas.
Determinan purchase  decision pada  penelitian  ini  berupa  faktor-faktor  yang  berkaitan dengan ketersediaan informasi, yaitu social media marketing , social influence , dan electronic word of mouth (e-WOM). Penelitian ini mengembangkan model tersebut karena pada saat ini, pelajar  sangat  lekat  dengan  media  sosial  (Purwanti,  2020),  pelajar  sering  kali  memilih universitas  berdasarkan  saran  dari  lingkungan  sosial,  dan  berbagai  uraian  mengenai  suatu universitas  yang  tersedia  di  internet  (e-WOM)  merupakan  sumber  informasi  yang  mudah diakses dan reliabel bagi pelajar.
Sementara itu, social influence merupakan pengaruh dari lingkungan sosial yang dapat memengaruhi  perspektif  individu  (Keni  et  al.,  2022).  Dalam  konteks  memilih  universitas, Amrullah  (2022)  menyebutkan  bahwa  pemilihan  universitas  sebaiknya  tidak  mengikuti pengaruh lingkungan sosial. Oleh sebab itu, penelitian ini juga dapat mengidentifikasi apakah para pelajar masih mengikuti pengaruh dari lingkungan sosial ketika memilih universitas.
Pengaruh  lingkungan  sosial  dapat  bervariasi,  seperti  ajakan  teman  untuk  memilih universitas yang sama, rekomendasi orang tua, ataupun saran dari guru di sekolah berdasarkan hasil  pengujian  minat  dan  bakat.  Sama  halnya  dengan  keputusan  pembelian  suatu  produk, pelajar yang merasa yakin dengan saran ataupun rekomendasi dari lingkungan sosial mengenai suatu universitas, akan memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk memilih universitas tersebut. Siswa-siswi, yang sedang mengumpulkan informasi mengenai universitas, sering kali membaca uraian mengenai universitas tersebut secara online . Ketika mereka membaca uraian positif  mengenai  universitas,  mereka  akan  memiliki  kecenderungan  yang  lebih  tinggi  untuk memilih universitas tersebut.

## Tujuan Penelitian
Tujuan  penelitian  ini  adalah  meneliti  pengaruh reference  group,  brand  image, motivation, social influence, dan location terhadap keputusan pemilihan universitas di Jakarta. Subjek penelitian adalah mahasiswa S1 semester satu universitas swasta di Jakarta.

## TINJAUAN PUSTAKA
Hartatin  dan  Simanjuntak  (2016,  p.  37)  mengemukakan  bahwa reference  group merupakan  sekelompok  orang  yang  berkomunikasi  secara  langsung  maupun  tidak  langsung dengan  seorang  individu  dan  komunikasi  tersebut  dapat  memengaruhi  pembelian  yang
dilakukan oleh individu tersebut. Kotler dan Keller (2016) berpendapat bahwa reference group merupakan  sekelompok  individu  yang  dapat  berpengaruh  secara  langsung  ataupun  tidak langsung terhadap individu yang lain. Sementara itu, Sumarwan (2015) menyatakan pendapat yang serupa, yaitu reference group merupakan sekelompok orang yang mampu memengaruhi karakter seseorang.
Agustin et al. (2021, p. 57) mendefinisikan brand image sebagai gambaran atau kesan terhadap  suatu  merek  pada  pikiran  pelanggan.  Selain  itu,  Kristinawati  dan  Keni  (2021) mendefinisikan brand  image sebagai  kesan  terhadap  suatu  merek,  di  mana  kesan  tersebut merupakan karakter yang membedakan merek tersebut dengan merek yang lain. Lebih lanjut, Hidayat  et  al.  (2020,  p.  45)  berpendapat  bahwa brand  image merupakan  pandangan  dan kepercayaan terhadap suatu merek berdasarkan informasi yang diperoleh dari orang lain.
Menurut  Yusuf  dan  Firmansyah  (2021,  p.  76), motivation adalah  dorongan  yang menyebabkan  konsumen  untuk  melakukan  suatu  tindakan  yang  dapat  mencapai  tujuan. Definisi motivation lainnya diungkapkan oleh Sudirjo (2021, p. 79), yaitu merupakan kondisi seseorang  yang  mendukung  keinginan  untuk  melakukan  aktivitas  dalam  rangka  mencapai tujuan. Lebih lanjut, Herawati et al. (2019, p. 5) berpendapat bahwa motivation dapat dijelaskan sebagai dorongan seseorang untuk melakukan suatu tindakan tertentu.
Hoyer  et  al.  (2018)  berpendapat  bahwa social  influence merupakan  informasi  implisit ataupun  eksplisit  yang  diperoleh  dari  individu,  kelompok,  dan  media  massa  yang  dapat memengaruhi perilaku seseorang. Keni  et  al. (2022, p. 239) mendefinisikan social influence sebagai informasi dari lingkungan sosial yang dapat memengaruhi perspektif, pikiran, dan niat untuk membeli suatu produk. Lebih lanjut, Azizah et al. (2021, p. 2) berpendapat bahwa social influence adalah  bagaimana  orang  lain  memengaruhi  penilaian  dan  proses  pengambilan keputusan.
Menurut  Hartuti  et al. (2020, p. 175), location adalah keputusan perusahaan mengenai tempat perusahaan beroperasi dan tempat karyawan bekerja. Selain itu, location dijelaskan oleh Tjiptono  (2015)  sebagai  berbagai  aktivitas  pemasaran  yang  bertujuan  untuk  memfasilitasi distribusi  barang  dan  jasa  dari  produsen  ke  konsumen.  Septiano  dan  Sari  (2021,  p.  485) menyimpulkan  bahwa location merupakan  tempat  perusahaan  beroperasi  dan  memproduksi barang dan jasa.
Rahmawati  (2020,  p.  142)  berpendapat  bahwa purchase  decision merupakan  sebuah proses mengevaluasi dua atau lebih alternatif dan kemudian memilih satu alternatif. Sementara itu,  Wedangga  dan  Keni  (2020)  menyimpulkan purchase  decision sebagai  keputusan konsumen setelah melakukan penilaian secara menyeluruh pada alternatif yang dimiliki. Lebih lanjut,  Wijaya  et  al.  (2018)  mendefinisikan purchase  decision sebagai  proses  perencanaan pembelian  yang  dilakukan  oleh  pelanggan  untuk  membeli  barang  atau  jasa  yang  tersedia selama jangka waktu tertentu.
Hipotesis  pada  penelitian  ini  adalah:  H 1 :  Terdapat  pengaruh  positif reference  group terhadap keputusan dalam memilih universitas di Jakarta; H 2 : Terdapat pengaruh positif brand image terhadap keputusan dalam memilih universitas di Jakarta; H 3 : Terdapat pengaruh positif motivation terhadap keputusan dalam memilih universitas di  Jakarta; H 4 : Terdapat pengaruh positif social  influence terhadap  keputusan  dalam  memilih  universitas  di  Jakarta;  dan  H 5 : Terdapat pengaruh positif location terhadap keputusan dalam memilih universitas di Jakarta.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  kuantitatif  yang  memperoleh  data  dari  pengisian kuesioner. Penelitian ini menggunakan desain penelitian deskriptif, di mana peneliti berupaya untuk mengkaji faktor-faktor yang dapat memengaruhi purchase decision . Teknik sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan teknik convenience .
Menurut  Sekaran dan  Bougie (2013, p. 252), non-probability sampling adalah elemen dalam populasi tidak memiliki kesempatan sama untuk terpilih sebagai sampel. Sementara itu, teknik convenience digunakan karena sampel populasi mudah diakses dan bersedia dijadikan responden.  Metode  pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  kuesioner online . Subjek  dalam  penelitian  ini  adalah  mahasiswa  Sarjana  semester  satu  yang  berkuliah  di universitas  swasta  di  Jakarta.  Variabel  independen  yang  dikaji  pada  penelitian  ini  berupa reference  group,  brand  image,  motivation,  social  influence ,  dan location .  Sementara  itu, variabel dependen yang dikaji berupa purchase decision .

## HASIL DAN KESIMPULAN

## Analisis dan Diskusi
Penelitian ini mengkaji pengaruh antara reference group, brand image, motivation, social influence, dan location terhadap purchase  decision atau  keputusan  pemilihan  universitas  di Jakarta, khususnya universitas  swasta. Kuesioner yang disebar dijawab oleh 187 responden, tetapi  data  yang  dapat  digunakan  berasal  dari  174  responden.  Data  yang  tidak  dipakai merupakan  data outlier atau  data  menyimpang.  Responden  merupakan  mahasiswa  sarjana semester  pertama  yang  berkuliah  di  universitas  swasta.  Kuesioner  disebarkan  secara  daring dalam periode September hingga November 2022.
Data  kuesioner  yang  telah  diolah  menunjukkan  bahwa  karakter  mayoritas  responden adalah perempuan berusia 18-25 tahun yang berdomisili di daerah Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi  (Bodetabek), dan memiliki  latar belakang keluarga berpendidikan S1. Mayoritas responden  juga  berasal  dari  SMA  swasta  (SMAS),  dan  memiliki  peminatan  di  bidang komunikasi. Motivasi berkuliah paling kuat para responden adalah memperdalam ilmu sesuai peminatan, dan menganggap kuliah penting, meskipun tipe universitas tidak dianggap penting.
Berdasarkan  data  yang  diolah  menggunakan  piranti  lunak  SmartPLS  4.0,  mayoritas responden  memiliki  persepsi  positif  terhadap  faktor-faktor  yang  memengaruhi  keputusan pemilihan  universitas,  meskipun  responden  bersikap  netral  terhadap  diskon,  pengaruh lingkungan sosial, ataupun lokasi universitas.

## Tabel 1 Hasil Uji Analisis Outer Model

## Sumber: Peneliti (2022)
Analisis outer model menunjukkan seluruh indikator yang digunakan untuk  mengukur variabel  penelitian valid dan reliabel. Hal ini dibuktikan melalui analisis convergent  validity dan discriminant  validity yang  menunjukkan  seluruh  indikator  telah  sesuai  dengan  syarat, sehingga  dapat  dikatakan  indikator  yang  digunakan  dapat  dipercaya  dan  diandalkan  untuk pengukuran data.

## Tabel 2
Hasil Analisis Inner Model
Analisis inner model yang menguji R 2 , Q 2 , Goodness of Index (GoF), dan f 2 menunjukkan pengaruh antar  variabel. Hasil uji R 2 menunjukkan bahwa  nilai  R 2 termasuk dalam kategori moderat atau sedang dengan nilai 0,59. Nilai ini berarti variabel reference group, brand image, social  influence,  motivation, dan location memberikan  pengaruh  sebesar  59%  terhadap purchase  decision ,  sementara  61%  lainnya  dipengaruhi  variabel  lain  di  luar  yang  terdapat dalam penelitian ini.
Analisis kedua adalah pengujian Predictive Relevance atau Cross-Validated Redundancy (Q²) yang diuji menggunakan metode blindfolding . Dari pengujian, ditemukan nilai Q 2 di atas 0, tepatnya 0,548. Hal ini menunjukkan bahwa variabel yang digunakan dalam penelitian sudah dapat memprediksi model penelitian yang baik.
Analisis  ketiga  merupakan  pengujian  GoF.  Uji  GoF  bertujuan  untuk  menguji  kinerja gabungan antara outer model dan inner model yang bernilai di antara 0-1. Berdasarkan hasil, GoF yang dihasilkan sebesar 0,563 yang termasuk GoF besar, yang berarti model penelitian ini sudah cocok untuk digunakan dalam penelitian ini.
Analisis  keempat  adalah  analisis path  coefficient yang  bertujuan  untuk  mengetahui signifikansi  hubungan  antar  variabel  dan  menguji  hipotesis.  Analisis  menunjukkan  bahwa variabel reference  group,  brand  image,  motivation, dan social  influence memiliki  pengaruh positif  terhadap purchase  decision ,  sementara  variabel location memiliki  pengaruh  negatif terhadap purchase  decision .  Dari  data  tersebut,  dapat  disimpulkan  variabel brand  image menjadi prediktor terbesar terhadap purchase decision , diikuti dengan motivation, dan social influence. Variabel reference group tidak dapat menjadi prediktor karena nilai path coefficient - nya mendekati 0 . Sementara itu, variabel location memberikan efek negatif terhadap purchase decision .
Analisis  terakhir  adalah  analisis effect  size (f²). Effect  size bertujuan  untuk  mengukur kekuatan antara dua variabel dengan skala numerik. Semakin besar f², semakin besar perbedaan antara  2  variabel.  Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  variabel brand  image memiliki  efek terbesar terhadap purchase decision . Variabel berikutnya adalah motivation , dan terakhir social influence . Sementara itu, variabel reference group dan location dianggap tidak memiliki efek karena memiliki skala di bawah 0,02.
Pengujian hipotesis dilakukan menggunakan metode bootstrapping melalui uji-t atau t- test untuk  mengetahui pengaruh variabel independen terhadap variabel  dependen. Pengujian ini  dilakukan  dengan  membandingkan  nilai t-statistics dengan t-table .  Hipotesis  penelitian akan  ditolak  jika  nilai t-statistics <  1,96  dan  akan  diterima  jika  nilai t-statistics >  1,96. Berdasarkan  hasil, brand  image,  motivation, dan social  influence memiliki  pengaruh  positif terhadap purchase  decision ,  sehingga  H 2 ,  H 3 ,  dan  H 4 tidak  ditolak.  Sementara  itu,  variabel reference group dan location memiliki pengaruh negatif terhadap purchase decision , sehingga H 1 dan H 5 ditolak.
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa reference  group tidak  memiliki  pengaruh  positif terhadap purchase decision sehingga H 1 ditolak. Penelitian terdahulu, seperti Fauziya dan Lutfi (2017)  menyimpulkan  bahwa reference  group berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  produk  kosmetik.  Selain  itu,  Santosa  dan  Cahyaningtyas  (2020)  yang  meneliti pembelian mobil di Jakarta Utara juga menyimpulkan hasil yang serupa, yaitu reference group berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision . Hal ini berarti temuan peneliti tidak selaras dengan penelitian terdahulu. Peneliti berpendapat bahwa hal ini dapat disebabkan perbedaan karakteristik responden serta sifat objek yang dipilih. Penelitian terdahulu mengkaji
keputusan pembelian produk berupa barang dan mobil, sementara peneliti mengkaji keputusan pembelian  (pemilihan)  universitas,  yang  merupakan  produk  jasa  pendidikan.  Responden penelitian  ini  merupakan  siswa-siswi,  yang  memiliki  motivasi  untuk  melanjutkan  ke pendidikan  tinggi  sesuai  minat,  sehingga  referensi  dari  orang  lain  tidak  digunakan  sebagai dukungan kuat untuk memilih suatu universitas.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand image memiliki pengaruh positif terhadap purchase  decision .  Melalui  penelitiannya,  Purnamawati  et  al.  (2022)  menyimpulkan  bahwa brand image berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision produk fashion di Bali. Hidayat  et  al.  (2020)  juga  menunjukkan  hasil  yang  serupa,  yaitu brand  image berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase decision J-Co. Selain itu, Rahmawati (2020) yang meneliti keputusan pembelian kopi instan menunjukkan bahwa brand image berpengaruh secara  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Citra  yang  baik  dapat  meningkatkan kecenderungan  individu  untuk  membeli  produk  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  tersebut. Pada universitas, citra yang baik, seperti penyediaan fasilitas yang lengkap dan biaya kuliah yang wajar, merupakan atribut universitas yang dipertimbangkan oleh siswa dan siswi ketika hendak  memilih  universitas.  Siswa  dan  siswi  akan  cenderung  memilih  universitas  yang memiliki citra yang baik, dibandingkan dengan universitas yang sering dikaitkan dengan kabar buruk. Hal ini terbukti dari penelitian ini.
Hipotesis  ketiga  merupakan  adanya  pengaruh  positif  antara motivation terhadap purchase decision . Wijaya et al. (2018) menyimpulkan bahwa motivation berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian kopi  Starbucks di  Malang. Penelitian lainnya yang dilakukan oleh Yusuf dan Firmansyah (2021) terhadap produk biji kopi menunjukkan bahwa motivation berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase decision . Selain itu, Dewi et al. (2021) menunjukkan bahwa motivation berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase decision laptop Lenovo di Purwokerto.
Motivasi  setiap  individu  dapat  ditujukan  untuk  mencapai  tujuan  yang  berbeda.  Dalam hal ini, motivasi yang diteliti adalah motivasi siswa dan siswi untuk memilih sendiri universitas yang  akan  dituju. Siswa  yang  memiliki  motivasi  untuk  memilih  universitas  akan  cenderung mempertimbangkan beberapa universitas dan memilih satu universitas, sementara siswa yang tidak  memiliki  motivasi  untuk  memilih  universitas  akan  cenderung  mengikuti  pilihan  orang tua  ataupun  teman  di  sekolah.  Berdasarkan  penelitian,  mayoritas  responden  sudah  memiliki motivasi yang kuat dalam memilih universitas, sehingga dapat menentukan pilihan universitas dengan baik.
Hipotesis keempat dari penelitian ini adalah social influence memiliki pengaruh positif terhadap purchase decision . Hal ini terbukti melalui  penelitian ini. Penelitian Karimah et al. (2022)  menunjukkan  bahwa social  influence berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan purchase decision mahasiswa melalui Shopee. Hasil yang serupa juga ditunjukkan oleh Rompas dan Tumewu (2014) yang meneliti keputusan pembelian produk telepon seluler Samsung di Manado, yaitu social influence berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision .  Selain  itu,  Kusuma  dan  Hermawan  (2020)  juga  menyimpulkan  bahwa social influence berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  makanan  secara daring.  Pengaruh  dari  lingkungan  sosial  ( social  influence )  dapat  berupa  berbagai  informasi mengenai  suatu  universitas.  Selain  informasi,  pengaruh  tersebut  dapat  berupa  rekomendasi untuk  memilih  suatu  universitas.  Ketika  siswa  dan  siswi  memperoleh  informasi  yang  baik ataupun  rekomendasi  dari  lingkungan  sosial  untuk  memilih  suatu  universitas,  mereka  akan
memiliki  kecenderungan  yang  lebih  tinggi  untuk  memilih  universitas  tersebut.  Ditambah, penggunaan media sosial yang relatif tinggi di kalangan siswa dan siswi membuat mereka lebih sadar  akan  informasi  terkait  universitas,  dan  dapat  membandingkan  dengan  temuan  dari lingkaran sosial mereka.
Hipotesis terakhir adalah location dapat berpengaruh positif terhadap purchase decision . Hal  ini  tidak  terbukti  dalam  penelitian  ini.  Faktor  lokasi  tidak  berpengaruh  positif  terhadap keputusan  pembelian  (pemilihan)  universitas  di  kalangan  siswa-siswi.  Hartuti  et  al.  (2020) menunjukkan bahwa location berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase decision apartemen di Jakarta. Sementara itu, Harahap et al. (2018) yang meneliti Usaha Mikro, Kecil, dan  Menengah  (UMKM)  juga  menunjukkan  hasil  yang  serupa,  yaitu location berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap purchase decision . Lebih lanjut, Suprianto et al. (2014) menyimpulkan  bahwa location berpengaruh  secara  signifikan  terhadap purchase  decision perumahan  di  Semarang.  Pengaruh  positif location terhadap  pemilihan  universitas  dapat disebabkan  oleh  pertimbangan  siswa  dan  siswi  mengenai  lokasi  tersebut.  Pertimbangan tersebut dapat berupa apakah universitas berlokasi di kota yang berbeda ataupun apakah lokasi universitas  mudah  untuk  diakses.  Namun,  faktor lokasi  ternyata  tidak  menjadi  faktor  utama dalam pemilihan universitas. Peneliti berpendapat bahwa hal ini dapat disebabkan oleh mode transportasi  yang  semakin  beragam  di  Jakarta,  yang  ditawarkan  dengan  harga  cukup terjangkau.  Selain  itu,  siswa  dan  siswi  yang  memilih  universitas  swasta  cenderung  lebih memiliki alternatif dan akses ke berbagai mode transportasi, meskipun tinggal di luar Jakarta, seperti yang ditemukan dalam penelitian ini.

## Kesimpulan
Penelitian ini memiliki kesimpulan yang berdasar dari pengolahan data dan hasil yang didapat. Berikut kesimpulan dari penelitian ini:
1. Reference  group tidak  memiliki  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  dalam  memilih universitas di Jakarta.
2. Brand image memiliki pengaruh positif terhadap keputusan dalam memilih universitas di Jakarta.
3. Motivation memiliki pengaruh positif terhadap keputusan dalam memilih universitas di Jakarta.
4. Social  influence memiliki  pengaruh  positif  terhadap  keputusan  dalam  memilih universitas di Jakarta.
5. Location tidak memiliki pengaruh positif terhadap keputusan dalam memilih universitas di Jakarta.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustin, A., Sudarwati, & Maryam, S. (2021). Purchase decision based on the brand image, product design and lifestyle on converse shoes in Surakarta. International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR) , 5 (1), 53–59. https://doi.org/10.29040/ijebar.v5i1.1907
Amrullah, U. F. (2022, January 11). 5 kesalahan dalam memilih jurusan kuliah, jangan ikut- ikutan. IDN Times . https://www.idntimes.com/life/education/ulya-fajar- amrullah/kesalahan-memilih-jurusan-kuliah-c1c2
Azizah, A., Diah, A. M., & Rahmawati, H. (2021). The determinants of purchase decision on cinema by intervening variable of attitude and purchase intention. Proceedings of the 2nd Borobudur International Symposium on Humanities and Social Sciences, BIS-HSS 2020 , 1–8. https://doi.org/10.4108/eai.18-11-2020.2311683
Badan Pusat Statistik. (2022). Jumlah perguruan tinggi, dosen, dan mahasiswa (Negeri dan swasta) di bawah kementerian pendidikan, kebudayaan, riset, dan teknologi menurut provinsi, 2022 .
https://www.bps.go.id/indikator/indikator/view_data_pub/0000/api_pub/cmdTdG5vU0I wKzBFR20rQnpuZEYzdz09/da_04/1
Dewi, S., Adawiyah, W. R., & Afif, N. C. (2021). The effect of motivation, price and perceived quality on consumer purchase decisions of Lenovo laptops in the covid-19 pandemic era in Purwokerto. International Sustainable Competitiveness Advantage 2021 , 11 (1), 697–705. http://jp.feb.unsoed.ac.id/index.php/sca-1/article/view/2839 Fauziya, S., & Lutfi, I. (2017). The influence of reference group and perceived quality toward purchase decision of decorative cosmetics for lips without the halal label. TAZKIYA:
Journal of Psychology , 5 (2), 275–287. https://doi.org/10.15408/tazkiya.v22i2.8411 Harahap, D. A., Amanah, D., & Agustini, F. (2018). Effect of product completeness and price on consumer purchasing decision in SMEs market Medan. Jurnal Manajemen , 22 (1), 47–61. https://doi.org/10.24912/jm.v22i1.312
Hartatin, D., & Simanjuntak, M. (2016). The effect of value and reference group on young consumer’s hedonic buying. Journal of Consumer Sciences , 1 (1), 33–46. https://doi.org/10.29244/jcs.1.1.33-46
Hartuti, E. T. K., Widiyanti, S. D., Faroh, W. N., Manik, C. D., & Irmal. (2020). The influence of location on purchase decision at Pakubuwono apartments in South Jakarta. HUMANTIS (Humanities, Management and Science Proceedings) , 1 (1), 174–182. http://openjournal.unpam.ac.id/index.php/SNH/article/view/7968
Herawati, Prajanti, S. D. W., & Kardoyo. (2019). Predicted purchasing decisions from lifestyle, product quality and price through purchase motivation. Journal of Economic Education , 8 (1), 1–11. https://doi.org/10.15294/JEEC.V8I1.29636
Hidayat, A., Sabil, M., N., M. N., & Indar, S. H. (2020). Purchase decisions: Brand image and product quality. YUME: Journal of Management , 3 (3), 44–50. https://doi.org/10.37531/yum.v3i3.778
Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2018). Consumer behavior (7th ed.). Cengage Learning Asia.
Karimah, F. L. Al, Nurdin, & Hestiningtyas, W. (2022). The effect of social influence on students’ purchase decision at marketplace of Shopee. Journal of Economics Education and Entrepreneurship , 3 (1), 65–74. https://doi.org/10.20527/jee.v3i1.4309
Keni, Teoh, A. P., Vincent, V., & Sari, W. P. (2022). Luxury brand perception, social influence, and brand personality to predict purchase intention. Jurnal Komunikasi , 14 (1), 237–250. https://doi.org/10.24912/jk.v14i1.11847
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kristinawati, A., & Keni. (2021). Pengaruh brand image, perceived quality, dan eWOM terhadap purchase intention mobil di Jakarta. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 5 (5), 524–529. https://doi.org/10.24912/jmbk.v5i5.13305
Kusuma, T. M., & Hermawan, D. (2020). Pengaruh kualitas pelayanan dan social influence terhadap keputusan pembelian menggunakan online food delivery service. Perspektif: Jurnal Ekonomi & Manajemen , 18 (2), 176–180. https://doi.org/10.31294/jp.v18i2.8724 Purnamawati, I. A. P. S., Wianto Putra, I. M., & Wahyuni, N. M. (2022). The effect of brand image on online purchase decision with mediation word of mouth on fashion products in Denpasar-Bali province. Jurnal Ekonomi & Bisnis JAGADITHA , 9 (1), 90–98. https://doi.org/10.22225/jj.9.1.2022.90-98
Purwanti, N. (2020, November 20). Dampak media sosial bagi pelajar. Kementerian Pendidikan, Kebudayaan, Riset, dan Teknologi: Ayo Guru Berbagi .
https://ayoguruberbagi.kemdikbud.go.id/artikel/dampak-media-sosial-bagi-pelajar/
Rahmawati. (2020). The influence of brand image to purchase decisions: Survey on Z generation as Kopilogi’s consumer. MERR: Management & Entrepreneurship Research Review , 11 (4), 141–146. https://doi.org/10.35899/merr.v1i4.121
Rompas, E. P., & Tumewu, F. J. (2014). Social influence to consumer buying decision a qualitative method on Samsung Galaxy series customers in Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis dan Akuntansi , 2 (3), 727–735. https://doi.org/10.35794/emba.2.3.2014.5654
Santosa, A. D., & Cahyaningtyas, I. D. (2020). Pengaruh personal selling dan reference group terhadap keputusan pembelian konsumen. Jurnal Ekonomi Manajemen , 6 (1), 67–73. https://doi.org/10.37058/jem.v6i1.1484
Sekaran, U., & Bougie, R. (2013). Research methods for business: A skill-building approach (6th ed.). Wiley.
Septiano, R., & Sari, L. (2021). Determination of consumer value and purchase decisions: Analysis of product quality, location, and promotion. Dinasti International Journal of Digital Business Management , 2 (3), 482–498. https://doi.org/10.31933/dijdbm.v2i3.834 Sudirjo, F. (2021). Social media, consumer motivation, and consumer purchase decision for fashion consumers in Semarang district. Jurnal Manajemen , 12 (1), 78–92. https://doi.org/10.32832/jm-uika.v12i1.3985
Sumarwan, U. (2015). Perilaku konsumen: Teori dan penerapannya dalam pemasaran (2nd ed.). Ghalia Indonesia.
Suprianto, D., Susanta, H., & Nurseto, S. (2014). The effect of product design, price and location toward purchase decision study of Bukit Mutiara Jaya Semarang. Jurnal Ilmu Administrasi Bisnis , 3 (4), 1–9. https://doi.org/10.14710/jiab.2014.6621
Tjiptono, F. (2015). Strategi pemasaran (4th ed.). Andi.
Wedangga, I. M. G., & Keni. (2020). Brand image dan country of origin untuk memprediksi purchase decision konsumen: Variabel perceived quality sebagai variabel mediasi. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 4 (6), 276–281. https://doi.org/10.24912/jmbk.v4i6.9793
Wijaya, D. N., Sunarti, & Pangestuti, E. (2018). Pengaruh gaya hidup dan motivasi terhadap keputusan pembelian (Survei pada konsumen Starbucks, Kota Malang). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 55 (2), 75–83.
http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/ article/view/2272
Yusuf, M., & Firmansyah, D. (2021). Perception, life style and consumer motivation toward purchasing decisions. Enrichment: Journal of Management , 12 (1), 705–710.
https://doi.org/10.35335/enrichment.v12i1.294