Model Komunikasi Coorporate dalam Membangun Citra Perusahaan
https://doi.org/10.25008/caraka.v2i1.54
Ardiani Ayu Tyasari, Poppy Ruliana Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi (STIKOM) InterStudi - Jakarta
ABSTRACT
The purpose of this study is to describe the corporate communication model in building a corporate image.  The  concept  used  is  the  reputation  management  model  of  Grahame  R.  Dowling.  The paradigm  of  this  research  is  phenomenological,  which  is  a  paradigm  that  focuses  more  on understanding and understanding existing symptoms. Qualitative research is this type of research with  a  descriptive  approach  and  uses  the  interview  method  to  determine  the  corporate communication  model  in  building  the  company's  image.  The  subject  who  became  the  key informant in this study was the PR manager of a company. Meanwhile, there are five informants consisting of individuals with professions as public relations or workers who are in the PR division of a company. The collection is carried out through the stages of observation, literature study and searching  through  the  internet,  and  documentation  is  used  on  documents  that  are  related  to corporate  communication  programs  in  building  a  corporate  image.  Data  analysis  is  related  to coding  tables  and  theory  of  corporate  communication  model  by  Grahame  R.  Dowling.  The interactive model is used as a data analysis technique according to Miles and Huberman. Analysis with this model looks at the flow of activities that occur at the same time and have a relationship between  one  another,  which  includes  the  stages  of  data  collection,  data  reduction,  data presentation, to drawing conclusions or verification. The results of the study describe that the stages in Dawling's reputation model can build a company's image, in this case, Tokopedia. Keywords :  e-commerce;  corporate  communication;  communication  model;  corporate image; public relation

## ABSTRAK
Tujuan penelitian ini untuk mendeskripsikan model komunikasi korporat dalam membangun citra perusahaan. Konsep yang digunakan adalah model manajemen reputasi dari Grahame R. Dowling. Paradigma penelitian ini adalah fenomenologis yaitu paradigma yang fokusnya lebih kepada pengertian dan  memahami gejala yang ada. Penelitian  kualitatif  adalah  jenis  penelitin  ini  dengan  pendekatan  deskriptif  dan  menggunakan  metode wawancara  untuk  mengetahui  model  komunikasi  korporat dalam  membangun  citra  perusahaan. Subjek  yang menjadi key informan dalam penelitian ini yaitu PR manager salah satu perusahaan. Sementara itu  informan berjumlah lima orang yang terdiri dari individu dengan profesi sebagai public relations atau pekerja yang berada dalam  divisi  PR  suatu  perusahaan.  Pengumpulan  dilakukan  melalui  tahap  observasi,  studi  pustaka  dan penelusuran  melalui  internet,  serta    dokumentasi  digunakan  pada  dokumen  yang  mempunyai  keterkaitan dengan program komunikasi korporatvdalam membangun citra perusahaan. Analisis data dikaitkan dengan tabel koding dan teori model komunikasi korporat oleh Grahame R. Dowling. Model interaktif digunakan sebagai teknik analisisdata menurut Miles dan Huberman. Analisis dengan model ini melihat alur kegiatan yang terjadi pada waktu  yang  sama  dan  mempunyai  keterkaitan  antara  satu  dengan  lainnya,  dimana  meliputi  tahapan pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, hingga penarikan kesimpulan atau verifikasi. Hasil penelitian mendeskripsikan bahwa tahapan dalam model reputasi dari Dawling dapat membangun citra perusahaan, dalam hal ini, Tokopedia.
Kata kunci: Penjualan daring; komunikasi perusahaan; model komunikasi; citra perusahaan, public relations
Ardiani Ayu Tyasari’s email: ardianitya17@gmail.com Para penulis menyatakan tidak mempunyai konflik kepentingan dalam penelitian dan penerbitan publikasi ini.
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
Copyright © 2021 (Ardiani Ayu Tyasari).
Licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 (CC BY-SA 4.0) Available at http://caraka.web.id Submitted: 20 April 2021, Revised: 19 May 2021,  Accepted: 15 June 2021

## PENDAHULUAN
Era teknologi  digital  saat ini  semakin  berkembang  dan  menumbuhkan  berbagai  pengaruh kepada  masyarakat.  Teknologi  komunikasi  dan  informasi  khususnya  penggunaan  internet  di Indonesia  juga  telah  menyebar  ke  berbagai  sektor.  Penggunaan  internet  yang  biasa  digunakan untuk mencari informasi, sebagai sarana hiburan, maupun sebagai sarana komunikasi, kini telah berkembang  hingga  ke  dunia  bisnis.  Di  era  digital  saat  ini,  masyarakat  secara  mudah  dapat melakukan transaksi virtual dalam berbelanja.
Salah  satu  penggunaan  internet  dalam  dunia  bisnis  adalah e-commerce .  Kehadiran e- commerce memudahkan calon konsumen maupun pelanggan untuk melakukan pembelian produk secara mudah dan praktis. Analytic Data  Advertising menemukan, semenjak Maret 2020 aktivitas belanja online naik hingga 400 persen karena pandemic COVID-19. Bank Indonesia juga mencatat, transaksi pembelian lewat e-commerce pada bulan Maret 2020 mencapai 98,3 juta transaksi. Angka itu meningkat sekitar 18,1 persen dibanding Februari 2020. Disamping itu, sejak bulan Februari 2020, total nilai transaksi e-commerce juga mengalami peningkatan 9,9 persen menjadi Rp 20,7 triliun (Komalasari, 2020).
Persaingan antar e-commerce di Indonesia juga semakin ketat seiring dengan perkembangan teknologi yang pesat. Tokopedia merupakan salah satu contoh perusahaan yang bergerak di bidang e-commerce. Berdasarkan studi Cuponation, perusahaan ini berada dalam posisi puncak sebagai e- commerce paling populer di Indonesia. Pada tahun 2019, Tokopedia telah dikunjungi 1,2  miliar kali (Fiansyah,  2020).  Tokopedia  adalah  perusahaan  mal  daring  ( e-commerce )  yang  beroperasi  di Jakarta, Indonesia.
Perusahaan startup jual beli online ( marketplace ) yang terbesar di Tanah Air ini mempunyai visi  “Membangun  Indonesia  Lebih  Baik  melalui  Internet”.  Tokopedia  merupakan  perusahaan berbasis  teknologi  yang  menyediakan  sistem  untuk  menghubungkan  pembeli  dan merchant - merchant , sehingga usaha kecil menengah di Indonesia dapat berjualan secara lebih mudah dan gratis. Tokopedia telah memungkinkan ratusan ribu UMKM Indonesia hingga dapat mengirimkan jutaan produk per bulan kepada para pelanggan di seluruh Indonesia (Herwin & Abadi, 2018).
Tokopedia  adalah  salah  satu  perusahaan e-commerce yang  paling  diminati  masyarakat Indonesia  saat  ini.  Tokopedia mulai banyak digandrungi oleh  konsumen  Indonesia  berawal  dari teknologi dan adanya fitur aplikasi yang mudah digunakan dalam berbelanja. Selain kemudahan akses yang ditawarkan, perusahaan Tokopedia juga kerap memberikan berbagai promosi, reward point,  loyalty point, serta bonus dan hadiah bagi para konsumen yang loyal melakukan transaksi demi menciptakan kepuasan kepada para pengguna.
Salah  satu  promosi  yang  disediakan  Tokopedia  untuk  penggunanya  yaitu flashsale atau kegiatan  jual-beli  cepat,  atau  lebih  tepatnya  aktivitas  promosi  yang  memberikan  diskon  atau potongan  harga  dalam  waktu  yang  singkat,  selain  itu  masih  ada cashback atau  pembeli  yang melakukan belanja online mendapatkan gratis ongkos kirim (Devica, 2020). Flashsale merupakan kegiatan  transaksi  dalam  kurun  waktu  sesaat  terhadap  barang-barang  dengan  jumlah  terbatas, barang yang terbaru, dan dengan harga yang sangat murah (Wicaksono, 2019). Beberapa barang yang ditawarkan dalam program flashsale ini bahkan diberikan diskon hingga 90 persen.
Flashsale Tokopedia  merupakan  hal  unik  yang  menjadi  pionir  dari  berbagai  program  atau kegiatan flashsale pada perusahaan serupa di Indonesia. Namun, kecurangan pun mulai terjadi
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
seiring  dengan  kesuksesan  Tokopedia  terutama  pada  program flashsale .  Berbagai  media  telah memberitakan masalah tersebut, salah satunya berita tentang kecurangan dari oknum karyawan Tokopedia yang melakukan permainan dengan produk-produk dari program flashsale . Akibatnya, masyarakat tidak bisa mendapatkan produk yang disediakan dalam kegiatan flashsale sebab produk telah dibeli dari sistem oleh oknum karyawan Tokopedia (Pratomo, 2018). Tujuan awal diadakannya flash sale ini dengan harapan minat berbelanja online dari pelanggan akan meningkat.  Akan  tetapi, adanya kasus kecurangan yang ditemukan tentu menjadi beresiko terhadap  penurunan  kepercayaan  konsumen  pada  perusahaan  sehingga  dapat  menurunkan keinginan berbelanja online melalui e- commerce tersebut.
Kepercaayan konsumen ini bisa dikembalikan dengan cara menjaga citra perusahaan di depan publik. Zeithaml dan Bitner (Wijaya & Oktavianti, 2018) mengemukakan, persepsi pelanggan atau customer mengenai suatu perusahaan maupun organisasi disebut dengan citra perusahaan. Citra adalah aset yang terpenting untuk sebuah perusahaan, sehingga sudah selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara.
Citra  perusahaan  dapat  didasarkan  pada  empat  dimensi,  yaitu quality,  performance, responsibility, dan attractiveness (Rizby,  2019).  Samuel  (Aryawan,  dkk.,  2017)  menambahkan bahwa citra perusahaan juga bisa dipahami sebagai usaha untuk membentuk identitas perusahaan atau jati diri, yang berisi sudut pandang seseorang mengenai suatu perusahaan menurut semua hal pengetahuan serta perkiraan konsumen. Citra ini digunakan sebagai salah  satu acuan dalam mengambil  berbagai  macam  keputusan,  seperti  tindakan  pelanggan  dalam  rekomendasi  pada orang  lain  mengenai  produk  perusahaan  tindakan  konsumen  dalam  membeli  barang  yang dihasilkan perusahaan, dan tindakan investor dalam membeli saham atau obligasi yang diterbitkan perusahaan.
Bila citra perusahaan dapat tumbuh dengan baik, maka hal ini akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan. Sebaliknya, bila masyarakat mempunyai kesan mengenai citra perusahaan yang  negatif  atau  buruk, maka  akibatnya  dapat  berpengaruh  terhadap  menurunnya  penjualan produk ataupun nilai investasi perusahaan (Khadijah, 2012). Disamping itu, citra yang buruk juga dapat melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan (Indrasari, 2019).
Citra perusahaan yang baik adalah aset penting, karena aset ini berdampak pada aktivitas perusahaan serta persepsi publik. Hal ini membuat citra baik di mata masyarakat harus dimiliki oleh perusahaan. Citra positif bagi perusahaan mempunyai arti jika perusahaan tersebut di mata publik memiliki esesensial dari sukses yang berkelanjutan dan cenderung berlangsung dalam waktu yang panjang dan hal ini tentu saja membawa benefit untuk perusahaan. Citra yang positif juga bisa berarti perusahaan mempunyai daya tarik yang handal, strategi yang baik dalam pemasaran, daya saing yang kuat, penghematan biaya operasional, dan penanganan yang baik terhadap krisis perusahaan (Febriyanti, 2013). Sementara citra buruk justru akan memberikan efek negetaif serta membuat kemampuan perusahaan dalam bersaing akan semakin lemah.
Berkaitan  dengan  citra  perusahaan, corporat  communication mempunyai  peranan  penting terkai proses memecahkan masalah dalam proses pemecahan masalah dalam krisis manajemen dan krisis citra perusahaan (Febriyanti, 2013). Peran dari komunikasi korporat ini akan semakin besar dalam lingkungan bisnis yang makin kompetetif. Melalui komunikasi korporat, perusahaan dapat dilihat dan memberikan citra dan reputasi mengenai produk secara baik pada konsumen.
Disamping citra perusahaan yang semakin baik, pegawai dan konsumen juga dapat mengenal dan merasa  nyaman  dengan  perusahaan  tempat  mereka  berbisnis  atau  bekerja.  Banyak  bisnis gagal  disebabkan  komunikasi  dalam  perusahaan  yang  berjalan  buruk  dan  pondasi  komunikasi korporat tidak dilaksanakan secara jelas. Kerugian bisnis pun tak sedikit yang dipicu oleh masalah
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
komunikasi,  seperti  kekeliruan  dalam  menyampaikan  pernyataan  publik  yang  berdampak  pada munculnya  mispersepsi  investor,  pemilihan  strategi  komunikasi  yang  tidak  tepat,  strategi  atau pendekatan  yang  keliru  dalam  melakukan  kampanye  produk,  atau  lemahnya  komunikasi manajemen di lingkungan internal perusahaan.
Kesalahan  berkomunikasi  akan  berdampak  langsung  terhadap  laba  perusahaan,  terutama pada era saat ini ketika bursa saham sudah memasyarakat dan internet sudah menjadi bagian tak terpisahkan dari masyarakat global mana pun (Ganiem & Kurnia, 2019).
Penelitian  Datuela  (2013)  menjelaskan, public  relations pada  umumnya  berperan  menjadi penghubung atau atau communicator lembaga yang diwakilinya dengan publik. Public relations (PR)  berupaya  untuk  membangun  hubungan  dengan  publik  yang  bersifat  positif. Backup management mempunyai  peranan  dalam  mendukung  fungsi  manajemen  organisasi  maupun perusahaan.  PR  mempunyai  peran  dalam corporate  image ,  untuk  menciptakan serta  membuat citra  pada  lembaga  maupun  organisasi.  Dengan  demikian,  dapat  diketahui  betapa  strategisnya komunikasi korporat untuk dijalankan secara baik di dalam perusahaan.
Tiap organisasi harus berkomunikasi dengan publik atau calon konsumen dimana persepsi dan opini  mereka  sangatlah  penting.  Untuk  itu  organisasi  perusahaan  perlu  memiliki  komunikasi dengan  audiens  internal  dan  eksternalnya  untuk  mengembangkan  interaksi  diantara  mereka. Persaingan  yang  tinggi  juga  membuat  perusahaan  harus  menciptakan  citra  positif  untuk mendapatkan  kepercayaan  masyarakat.  Oleh  karena  itu corporate  communication dalam pelaksanaan fungsinya harus semaksimal mungkin, melalui program kegiatan yang disusun dengan tujuan supaya citra perusahaan tetap positif (Febriyanti, 2013). Optimalisasi aktivitas komunikasi korporat adalah hal yang sangat penting dan merupakan tumpuan dalam  mepertahankan suatu orginasisai dalam era globalisasi yang penuh persaingan ketat ini.
Tokopedia sebagai sebuah perusahaan sangatlah penting untuk merancang model komunikasi korporat dengan tujuan membuat reputasi dan citra terjaga di mata publik, baik eksternal ataupun internal. Corporate  communication yang  terdapat  di  PT  Tokopedia  juga  bermanfaat  sebagai peredam emosi serta pengendalian informasi yang menyebar di publik, jadi berita-berita yang bisa memuculkan  citra  negatif  perusahaan  bisa  diredam.  Hal  ini  disebabkan  PT  Tokopedia  pernah mengalami masalah dengan adanya isu kecurangan dalam flash sale . Banyak media massa atau media online yang memuat berita tentang kejadian atas kecurangan tersebut, dimana hal ini dapat memperburuk citra perusahaan. Padahal, peran citra perusahaan sangat  berpengaruh  terhadap  keberhasilan  dari  suatu  kegiatan  lembaga  atau  organisasi perusahaan.
Terkait hal ini, model komunikasi berperan penting dalam kelanjutan usaha perusahaan karena berperan  dalam  memberikan  efek  positif  serta  membangun  kepercayaan  publik.  Penelitian dilakukan Seniwati, dkk (2016) menemukan bahwa public relation sebuah perusahaan mempunyai peran penting. Keberadaan praktisi PR berkaitan dengan pembinaan hubungan baik dengan publik. Jadi  dalam  upayamembangun  citra  positif,  sebuah  perusahaan  PR  bekerja  sama  dengan  media relation di ranah profesional hingga tahap personal dengan menjalin kontak pribadi berkala, agar hubungan tetap berlangsung dengan baik.
Bonham (Arkiang, dkk., 2018) mengemukakan bahwa public relations adalah sebuah seni yang berfungsi  menciptakan  pemahaman  publik  secara  lebih  baik,  sehingga  dapat  memperdalam kepercayaan  individu  atau  organisasi.  Penelitian  Oktaviani,  dkk  (2020)  menunjukkan  bahwa aktivitas komunikasi public relations mempunyai peranan dalam menjaga reputasi perusahaan, dan hal tersebut pelaksanaannya dengan cara (1) memilih teknik komunikasi yang tepat, supaya pesan bisa  tersampaikan  secara  baik  serta  sesuai  dengan  teknik  komunikasi  yang  dipakai  (persuasif,
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
informatif, dan koersif); (2) komunikasi pada perusahaan baik internal maupun eksternal dilakukan dengan  cara  formal  dan  non  formal;  (3)  pelayanan  komunikasi  baik  eksternal serta  internal bertujuan untuk membuat stackholders merasa puas.
Berbagai  penelitian  dilakukan  membahas  peran  komunikasi  korporat  terhadap  citra perusahaan.  Penelitian  Ruliana,  dkk  (2019)  membahas  mengenai  strategi  komunikasi  korporat dalam menghadapi revolusi industri 4.0. Akan tetapi, nampaknya belum ada penelitian yang secara spesifik meneliti model komunikasi korporat dalam membangun citra dan reputasi perusahaan.
Dengan  demikian,  berdasarkan  uraian  di  atas  maka  peneliti  tertarik  untuk  melakukan penelitian  tentang  Model  Komunikasi Coorporate dalam  Membangun  Citra  Perusahaan  untuk menemukan  model  komunikasi  korporat  dalam  membangun  citra  perusahaan.  Diharapkan penelitian ini bisa dijadikan sebagai masukan pada perusahaan supaya membuat peran corporate communication lebih  aktif,  terlabih  dalam  berkaitan dengan  usaha  untuk  membuat  citra  positif perusahaan bertahan.

## KERANGKA TEORI
Komunikasi perusahaan ( corporate communication ) adalah proses penyebaran informasi dari perusahaan kepada konsumen yang dilaksanakan oleh departemen manajemen, seperti keuangan atau operasi, pemasaran, dan juga bertugas untuk mengembangkan pesan  baik untuk komunikasi di  dalam  organisasi  maupun  di  luar  organisasi.  Komunikasi  korporat  dalam  korporasi  global mempunyai  fungsi  untuk  menjaga  reputasi  organisasi  serta  menjadi  hati  nurani  korporasi. Komunikasi  ini  berkaitan  dengan  hubungan  masyarakat  atau  urusan  publik  yang  biasanya mengawasi  strategi  komunikasi,  hubungan  media,  komunikasi  krisis,  komunikasi  internal, manajemen reputasi, tanggung jawab perusahaan, hubungan investor, urusan pemerintahan, dan terkadang komunikasi pemasaran (Panuju, 2019).
Van  Riel  (Ganiem  &  Kurnia,  2019)  mengemukakan,  komunikasi  korporat  adalah  kerangka keseluruhan yang mengoordinasikan komunikasi pemasaran, organisasi, dan manajemen dalam mengintegrasikan  pesan  bisnis.  Komunikasi  korporat  dapat  membantu  menggambarkan  citra perusahaan  dan  membantu  dalam  proses  meningkatkan  keuntungan  kompetitif  perusahaan secara  keseluruhan.  Komunikasi  korporat  melibatkan  keseluruhan  aktivitas  pengelolaan  dan pengaturan  komunikasi  internal  dan  eksternal  dengan  tujuan  menciptakan  hubungan  yang menguntungkan dengan pemangku kepentingan dimana perusahaan tergantung kepada mereka.
Komunikasi korporat diupayakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan yang telah mereka canangkan.  Dalam  komunikasi  korporat,  penggunaan  bentuk  komunikasi  internal  dan  eksternal diselaraskan  secara  hati-hati  agar  memperoleh  dampak  seefektif  dan  seefisien  mungkin,  yang secara keseluruhan bertujuan untuk menciptakan hubungan yang kuat serta menguntungkan bagi stakeholder di perusahaan.
Komunikasi  korporat,  menurut  Dolphin  (Ganiem  &  Kurnia,  2019)  berhubungan  dengan indikator nonekonomi seperti perubahan sikap, mengubah persepsi, dan memengaruhi apa yang dipercayai  audiens  mengenai  perusahaan.  Cornelissen  (2017)  mengungkapkan,  ambisi  dari komunikasi korporat adalah untuk memproyeksikan citra perusahaan secara konsisten di beragam khalayak.  Dengan  kata  lain,  kormunikasi  korporat  berbicara  pada  banyak  khalayak  dengan seperangkat pesan yang konsisten. Komunikasi korporat di atas semua itu adalah mengenai pola pikir, sebuah ambisi untuk menjaring seluruh komunikasi dalam sebuah perspektif.
Menurut  Neher  (Ganiem  &  Kurnia,  2019)  terdapat  beberapa  fungsi  utama dari  komunikasi korporat, antara lain: (1) guna mendapatkan kepatuhan ( compliance gaining) ; (2) membimbing, memotivasi, dan memengaruhi ( leading, motivating, and influencing ); (3) menciptakan pengertian
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
( sense-making ); (4) memecahkan masalah dan membuat keputusan ( problem solving and decision making );  (5)  mengelola  konflik,  bernegosiasi,  dan  melakukan  tawar-menawar  ( conflict management, negotiating, and bargaining ).
Di dalam praktiknya, fungsi utama dari aktivitas komunikasi korporat diterjemahkan ke dalam komitmen,  sistem,  disiplin  sehingga  menjadi  budaya  perusahaan.  Komitmen  perusahaan  dapat timbul apabila komunikasi korporat dijalankan secara konsisten.
Pendapat ahli Komunikasi Korporat yang dikelola oleh perusahaan secara strategis bagi para stakeholder -nya, baik  internal maupun eksternal, memiliki tujuan (Ganiem & Kurnia, 2019) antara lain sebagai berikut:
(1) Menyampaikan informasi mengenai perusahaan, baik internal maupun eksternal. Informasi yang disampaikan dapat ditujukan untuk meningkatkan pemahaman pada berbagai khalayak yang dianggap penting oleh perusahaan mengenai produk atau jasa yang dimiliki perusahaan atau juga sikap perusahaan atas suatu isu. Pendekatan tersebut dapat dilakukan melalui media konvensional (TV, radio, koran) atau melalui media sosial. Disamping itu, juga dapat dilakukan melalui pertemuan yang diadakan secara khusus;
(2) Membujuk khalayak yang dituju. Dalam hal ini, upaya komunikasi yang ditargetkan adalah untuk  memperoleh  reaksi  dari  khalayak  berupa  dukungan.  Misalnya,  perusahaan  sedang menerapkan  sebuah  target  baru  untuk  meningkatkan  pendapatan  sekitar  15  persen  atau mengurangi jumlah komplain dengan menyelesaikan setiap komplain yang ada dalam waktu dua hari.  Penyampaian  informasi  mengenai  target  baru  tersebut  tidak  cukup  untuk menggerakkan kinerja  individu  dalam  mencapai  tujuan.  Untuk tercapainya  target  di  atas, maka  perlu  adanya upaya  serius  dari  departemen  komunikasi  korporat  untuk  mendukung  agar  seluruh  karyawan internal  perusahaan  secara  bersama-sama  berupaya  untuk  mencapai  target  tersebut.  Upaya tersebut di antaranya mempertimbangkan kondisi psikologis khalayak, mencari cara terbaik untuk memengaruhi, dan mengevaluasi target pencapaian;
(3)  Kolaborasi  atau  kerja  sama  dengan  khalayak.  Sinergi  ini  sangat  penting  dan memberdayakan.  Misalnya,  teknologi  informasi  dan  komunikasi  membuka  lebih  banyak kesempatan  bagi  perusahaan  untuk  menjalin  hubungan  dengan  komunitas  yang  dituju  oleh perusahaan melalui media sosial atau media teknologi informasi lainnya.
Komunikasi korporat menghadirkan, membentuk, dan mewakili iklim dan budaya dari suatu organisasi atau perusahaan, dimana meliputi tujuan, nilai, dan sikap yang menjadi kekhasan dari organisasi (Atmaja & Dewi, 2018).
Adapun komunikasi korporat dapat berfungsi untuk: (a) Menyelesaikan tugas terkait peran dan  tanggung  jawab  khusus  penjualan,  layanan,  dan  produksi;  (b)  Menyesuaikan  diri  dengan perubahan  melalui  kreativitas  dan  adaptasi  individu  dan  organisasi;  (c)  Menyelesaikan  tugas melalui pemeliharaan kebijakan, prosedur, atau peraturan yang mendukung operasi harian dan berkelanjutan;  (d)  Mengembangkan  hubungan  dimana  "pesan  manusia  diarahkan  pada  orang- orang  di  dalam  organisasi,  sikap,  moral,  kepuasan,  dan  pemenuhan  mereka";  (e) Mengoordinasikan, merencanakan, dan mengendalikan operasi organisasi melalui manajemen.

## Komunikasi Manajemen Reputasi Model Dowling
Terdapat tiga jenis model manajemen reputasi yang penting pada dua dekade menjelang abad ke-21, yakni model Dowling, model Abratt, dan model Stuart. Managing Your Corporate Images adalah artikel yang memua Model Grahame R. Dowling (1986) berisi penjelasan mengenai reputasi perusahaan  dan  masalah  citra  perusahaan  bagi  karyawan.  Oleh  karena  itu  komunikasi  internal sangat  berpengaruh  dalam  proses  ini.  Komunikasi  internal  meliputi  buku  pedoman,  dokumen
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
kebijakan, pengumuman, briefing, brosur, atau bisa juga rapat-pertemuan formal.
Organizational  culture berpengaruh  pada  komunikasi  internal  serta  citra  perusahaan  pada karyawan,  karena  mempunyai  peran  sebagai setting sosial  secara  keseluruhan.  Efektivitas komunikasi  internal  dipengaruhi  oleh  beberapa  hal  seperti  keterbukaan,  budaya  organisasi, partisipasi  serta  ketertutupan,  yang  akan  berdampakan  pada  reputasi  perusahaan  untuk karyawannya sendiri.
Budaya organisasi berperan dalam memahami dan menjelaskan mengenai perusahaan, serta sebagai  sarana  karyawan  untuk  lebih  terbuka  dalam  menyampaikan feedback pada  beragam kebijakan yang terapkan perusahaan. Selanjutnya citra serta pemahaman yang terbentuk pada karyawan  berdampak  terhadap  efektivitas  komunikasi  dengan  seluruh  anggota  konstituensi  di luar. Citra pada kelompok kepentingan luar di pengaruhi oleh kebijakan formal perusahaan dan efektivitas komunikasi. Oleh karena itu sumber dari citra perusahaan terbagi menjadi tiga sumber, yaitu  kebijakan  formal  perusahaan,  komunikasi  lisan  atau  interpersonal  karyawan  yang  telah memiliki citra  internal organisasi, dan media komunikasi pemasaran.
Aspek kebijakan formal  serta media komunikasi pemasaran mempunyai pengaruh pada citra kelompok luar secara tidak langsung, melalui citra karyawan. Dua sumber tersebut mempunyai pengaruh  pada  tataran  formal,  karena  keduanya  adalah  sumber  formal  menurut  teori pembentukan sikap. Sedangkan komunikasi lisan pengaruhnya pada tataran sikap dan afeksi.
Citra internal atau citra karyawan berpengaruh pada citra kelompok luar secara positif, oleh karena itu hal ini menjadi penting dan membutuhkan perhatian yang konsisten serta serius dari pimpinan.  Citra  luar  perusahaan  selain  dipengaruhi  oleh  citra  internal,  juga  dipengaruhi  oleh jaringan komunikasi lisan - antarpribadi antar konstituensi di luar perusahaan – dan pengalaman mengenai kualitas produk ataupun layanan jasa di masa lalu, mata rantai distribusi barang atau jasa  perusahaan  itu.  Intinya  citra  organisasi  pada  konstituensi  luar  organisasi  adalah  hal  yang kompleks serta harus ditangani dengan konsisten serta cermat.
Jeffkins  (Febriyanti,  2013)  mendefinisikan  citra  menjadi  suatu  kesan  individu  maupun seseorang yang hadir dari hasil pengalaman serta pengetahuan yang dimilikinya. Citra ini juga bisa dimiliki sebuah perusahaan, menjadi citra perusahaan. Citra perusahaan merupakan citra yang dipunyai  lembaga  tersebut  secara  utuh,  dan  dibentuk  melalui  stabilitas  di  bidang  keuangan, riwayat keberhasilan, kualitas produk, hubungan industri yang baik, keberhasilan eskpor impor, kesediaan  memikul  tanggung  jawab  sosial,  reputasi  dalam  menciptakan  lapangan  kerha,  serta komitmen dalam melakukan riset. Dengan demikian citra tersebut berkaitan dengan komitmen serta  kebijakan  perusahaan  dalam  melakukan  perbaikan  berkelanjutan,  bujan  hanya  sebatas prestasi atau reputasi yang diusahakan perusahaan.
Menurut  Nguyen  dan  Blanc  (Herdioko  &  Widya,  2019),  citra  perusahaan  adalah  hasil  dari proses  perbandingan  konsumen,  terhadap  beragam  atribut  perusahaan,  seperti  harga,  produk, kualitas  pelayanan,  dan  kualitas  produk.  Dan  penilaian  konsumen  mengenai  perusahaan  serta beragam aktivitasnya tersebut adalah penilaian subjektif. Citra perusahaan adalah perpaduan dari aspek emosional serta  fungsional, berkaitan dengan pengalaman yang dimiliki konsumen dengan perusahaan. Kepuasan konsumen ini akan meningkat jika pengalaman yang  diperolehnya adalah pengalaman baik, sedangkan pengalaman akan menurun jika pengalamannya buruk.
Selaras  dengan  definisi  di  atas,  Gray  (Adriza,  2015)  juga  menjelaskan,  citra  perusahaan merupakan  gabungan  antara  sikap  pada  badan  usaha  dan  persepsi  konsumen.  Citra  ini  bisa digunakan sebagai sarana informasi untuk memberikan konsumen pengetahuan mengenai produk maupun jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Konsumen melalui citra perusahaan yang baik  akan  diarahkan  untuk  membeli  produk  tertentu,  hal  ini  bisa  membantu  mengurangi
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
perusahaan yang baik untuk mengurangi risiko dan mengurangi ketidakpastian dalam membuat keputusan pembelian.
Berdasarkan penjelasan tersebut citra perusahaan dipahami sebagai nama baik perusahaan yang  penilaiannya  tergantung  pada  tingkat  pemahaman  serta  penafsiran  individu  pada  arti keberadaan perusahaan tersebut untuk individu yang bersangkutan, dan juga penilaian baik atau buruk  yang  diiringi  dengan  kecenderungan  perilaku  individu  terhadap  perusahaan.  Citra  ini berkaitan  dengan  reputasi  sebuah  merek  atau  perusahaan.  Jadi  citra  merupakan  persepsi konsumen  mengenai  kualitas  yang  ada  kaitannya  dengan  merk  atau perusahaan. Secara lebih jelasnya  lagi,  citra  adalah  persepsi  yang  terdapat  pada  ingatan  pelanggan  mengenai  sebuah organisasi  dan  persepsi  ini enduring  perception atau  relatif  konsisten  untuk  jangka  waktu  yang Panjang, sehingga citra perusahaan yang sudah terbentuk cukup susah untuk mengubahnya. Citra yang dibuat oleh perusahaan harus mempunyai kelebihan jika dibandingkan pesaingnya, dan hal ini berkaitan dengan fisik serta atribut. Seperti, bangunan, nama, produk atau jasa yang harus mempunyai daya tarik supaya berpengaruh pada kualitas yang dikomunikasikan oleh setiap orang,  sehingga  konsumen  menjadi  tertarik  dengan  perusahaan.  Image  atau  citra  ini  adalah gambaran mengenai semua kesan mengenai perusahaan serta produknya yang dibuat publik. Oleh karena  itu  banyak  faktor  yang  mempengaruhi  citra  yang di luar kontrol perusahaan (Indrasari, 2019).  Berdasar  pada  pemaparan  tersebut,  bisa  ditarik  kesimpulan  jika  citra  perusahaan merupakan hasil dari proses  evaluasi yang dilakukan oleh konsumen pada perusahaan ataupun seluruh aktivitas  dan  produk  yang  ditawarkan  oleh  perusahaan  tersebut,  lalu  disimpan  dalam ingatan dan diubah menjadi persepsi sehingga menciptakan kesan terhadap perusahaan.
Citra  organisasi  atau  perusahaan  yang  asalnya  dari  pengalaman  konsumen  bisa menggambarkan adanya keterlibatan antara konsumen dengan perusahaan. Akan tetapi jika citra sumber asalnya dari upaya komunikasi perusahaan, artinya keterlibatan ini belum terjadi. Hawkins (Indahingwati, 2019) menjelaskan keterlibatan konsumen dan perusahaan sebagai berikut: Proses  citra  perusahaan  terbentuk  dari  beberapa  tahapan.  Tahapan  pertama  yaitu pengetahuan  objek,  yang  asalnya dari  pendengaran  atau  penglihatan  upaya perusahaan  dalam membentuk  citra  perusahaan.  Tahapan  kedua  yaitu  objek  memperhatikan  upaya  tersebut. Tahapan  ketiga,  obyek  berusaha  untuk  memahami  upaya  dari  perusahaan  setelah memperhatikan.  Tahapan  keempat  adalah  citra  mulai  terbentuk  pada  objek,  dan  citra  ini berpengaruh terhadap perilaku objek sasaran yang berkaitan dengan organisasi. Informasi yang lengkap diperlukan sebagai sumber untuk upaya perusahaan dalam membentuk citra. Informasi yang  dimaksud  adalah  informasi  yang  bisa  memberikan  jawaban  sesuai  dengan  apa  yang diinginkan  dan  dibutuhkan  objek  sasaran.  Apabila  infomarsi  yang  tersedia  kurang  atau  tidak lengkap maka citra yang terbentuk tentunya kurang sempurna.
Harrison  (Indahingwati,  2019)  menjelaskan  elemen-elemen  yang  terdapat  dalam  informasi lengkap antara lain: (1) Personality. Elemen ini berkaitan dengan semua karakteristik organisasi yang bisa dimengerti masyarakat maupun publik sasaran, contohnya organisasi yang bertanggung jawab secara sosial, dan bisa dipercaya; (2) Reputation. Pengalaman pribadi maupun pihak lain adalah dasar dari keyakinan publik dan hal yang dilakukan organisasi, contohnya kinerja keamanan transaksi sebuah bank; (3) Value. Elemen ini berkaitan dengan nilai yang terdapat dalam budaya organisasi, contohnya kepekaan pihak manajemen pada pelanggan maupun sikap cepat tanggap karyawan  terhadap  keluhan  atau  permintaan  pelanggan;  (4) Corporate  Identity. Komponen- komponen yang membuat publik sasaran lebuh mudah dalam mengenal organisasi seperti logo, warna, dan slogan.
Henky (Indahingwati, 2019) mengungkapkan lima faktor-faktor yang  berpengaruh pada citra
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
perusahaan  yakni:  (1)  Manfaat  yang  diberikan  pada  kelompok  khalayak  sasaran  telah  sesuai dengan  keinginan;  (2)  Kualitas  serta  kuantitas  pelayanan  memunculkan  manfaat  yang mengesankan  dan  realistis  pada  khalayak  sasaran;  (3)  Citra  perusahaan  yang  baik  telah dipresentasikan berdasarkan pada kemampuan dari perusahaan, kebanggaan terhadap nilai-nilai kepercayaan, kejujuran, serta   mudah dipahami oleh publik sebagai khalayak sasaran; (4) Citra yang baik bisa diperoleh perusahaan dari tanggapan publik mengenai aktivitas, prestasi, empati serta reputasi  perusahaan  dalam  melakukan  berbagai  kegiatan;  (5)  Kepedulian  perusahaan  pada lingkungan juga bisa memunculkan citra baik perusahaan. Kepedulian ini bisa diwujudkan dengan cara  menjaga kelestarian lingkungan, penggunaan teknologi yang lebih ramah lingkungan, serta selalu berusaha membuat kesejahteraan masyarakat di sekitar perusahaan meningkat.
Adapun  Andreassen  (Sudarso,  2016)  menyatakan  bahwa  citra  perusahaan  dibentuk  oleh faktor sebagai berikut: (1) Advertising. Semua proses yang mencakup persiapan, merencanakan, melaksanakan, dan mengawasi penyampaian iklan; (2) Public Relations. Usaha yang telah disusun secara berkelanjutan dengan tujuan membangun serta membuat pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakat dipertahankan secara sengaja. Hal tersebut menunjukkan jika aktivitas yang  dilakukan  oleh public  relation mempunyai  tujuan  membuat  komunikasi  antara  organisasi serta pihak luar terjalin dengan baik; (3) Physical image. Faktor lain yang bisa membentuk citra untuk perusahaan adalah bukti fisik; (5) Actual experience. Citra perusahaan juga bisa dibentuk melalui actual expirience yang dirasakan oleh konsumen, dalam  konsumsi barang atau jasa dari perusahaan tersebut.
Citra sebuah perusahaan tidak bisa ditanamkan secara instan pada masyarakat, dan hal ini membutuhkan  waktu  serta  sarana.  Jadi  cara  yang  terbaik  untuk  menanamkan  citra  ini  adalah menyebarkannya melalui sarana komunikasi secara terus menerus. Citra positif di mata konsumen bisa diperoleh dan dipertahankan dengan cara semaksimal mungkin selalu menampilkan brand image positif di mata konsumen. Hal tersebut  bisa meningkatkan dan mendorong kepercayaan konsumen nantinya untuk menjadi konsumen yang loyal dalam menggunakan produk atau jasa dari suatu perusahaan (Indrasari, 2019).
Menurut Kotler (Febriyanti, 2013), citra bisa dikomunikasikan dengan media antara lain, yaitu: (1) Lambang (symbol). Lambang atau simbol yang kuat bisa digunakan untuk memperkuat citra; (2) Media.  Citra  yang  dihadirkan  pada  iklan  harus  bisa  mengambarkan  cerita  suasana  hati  dan menunjukkan  ciri  khasnya.  Pesan  tersebut  harus  muncul  pada  brosur  dan  katalog,  laporan tahunan, peralatan kantor perusahaan, serta kartu nama; (3) Suasana. Citra juga bisa diciptakan melalui suasana yaitu, ruang secara fisik ditempati organisasi, dan hal ini adalah elemen yang kuat; (4) Peristiwa. Kegiatan yang disponsori oleh perusahaan bisa digunakan untuk membangun citra.
Salah  satu  aspek  yang  penting untuk  menjaga  keberlangsungan  perusahaan  adalah  citra perusahaan.  Sebab  citra  ini  berdampak  pada  semua  eleman  yang  terdapat  dalam  perusahaan. Citra  perusahaan  adalah  kesan  objek  pada  perusahaan  dan  hal  tersebut  dibentuk  dari  proses informasi  dari  berbagai  sumber  dan  dari  waktu  ke  waktu  (Indrasari,  2019).  Oleh  karena  itu terbentuknya citra positif akan membawa keuntungan untuk perusahaan dan sebaliknya dampak buruk akan dirasakan perusahaan jika citra yang terbentuk citra negatif.
Terdapat empat peran public relations yang terkait dengan reputasi perusahaan, antara lain (1) expert  preciber  communication, dimana  PR  berperan  sebagai  ahli  dan  penasehat  pimpinan perusahaan  dan  organisasi  yang  memberikan  pertimbangan  serta  masukan  mengenai pengambilan  keputusan;  (2) problem  solving  process  facilitator, dimana  PR  mempunyai  peran sebagai  fasilitator  saat  organisasi  perusahaan  menyelesaikan  suatu  permasalahan;  (3) communicator facilitator, dimana PR berperan sebagai jembatan komunikasi antar organisasi dan
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
menjadi penengah Ketika terjadi kesalahan persepsi; dan (4) technician communicator, dimana PR berperan sebagai pelaksana teknis komunikasi (Lourensia & Setyanto, 2018).

## METODOLOGI
Paradigma penelitian ini adalah fenomenologi yaitu paradigma yang fokusnya lebih kepada pengertian dan  memahami gejala yang ada (Ridha, 2017). Penelitian ini adalah penelitian dengan pendekatan deskriptif kualitatif dan menggunakan metode wawancara untuk mengetahui model komunikasi  korporat  dalam  membangun  citra  perusahaan.  Subjek  yang  menjadi key  informant dalam penelitian ini yaitu PR manager salah satu perusahaan. Sementara itu informan berjumlah lima orang yang terdiri dari individu dengan profesi sebagai public  relations atau  pekerja  yang  berada  dalam  divisi  PR  suatu  perusahaan.  Disamping  itu, pengumpulan data juga menggunakan metode studi pustaka atau analisis literatur dan internet. Studi dokumentasi juga digunakan pada dokumen yang mempunyai keterkaitan dengan program komunikasi korporatdalam membangun citra perusahaan.
Analisis  data  dikaitkan  dengan  tabel  koding  dan  teori  model  komunikasi  korporat  oleh Grahame R. Dowling. Model interaktif digunakan sebagai teknik analisis data menurut Miles dan Huberman. Analisis dengan model ini melihat alur kegiatan yang terjadi pada waktu yang sama dan mempunyai keterkaitan antara satu dengan lainnya, dimana meliputi tahapan pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, hingga penarikan kesimpulan atau verifikasi (Anggito & Setiawan, 2018).

## HASIL PENELITIAN
Public  Relations dalam  perusahaan  Tokopedia  merupakan  pihak  yang  memiliki  fungsi manajemen corporate communication yang berorientasi pada image building (membangun citra). Peran PR atau disebut juga dengan Corporate Communications (Corcomm) pada dasarnya adalah menciptakan kerjasama  saling menguntungkan berdasarkan hubungan baik dengan publik, pihak internal  dan  eksternal  perusahaan.  Hubungan  baik  terus  dipertahankan  dengan  menjaga  citra positif. Praktisi PR harus bisa membentuk  nilai-nilai,  pemahaman,  sikap-sikap,  sampai  perilaku dari  publik  agar sejalan  dengan  kebutuhan  perusahaan.
Secara  umum  tujuan  dari  PR  adalah  membangun image ,  menciptakan awareness ,  dan meningkatkan  citra  perusahaan.  Dalam  jangka  panjang  PR  diharapkan  dapat  terus  bersinergi meningkatkan Integrated Marketing Communication, memunculkan ide-ide segar dan kreatif yang mampu  memberikan  pengaruh  positif pada  target  market  guna   meningkatkan positive   image dan awareness ,   serta  loyalitas pelanggan. Seluruh kegiatan yang dilakukan dan output yang diberikan juga mengatasnamakan perusahaan, sehingga dalam proses kerja PR, segalanya harus terkonsep rapi agar tidak salah langkah dan berdampak pada reputasi perusahaan. Komponen- komponen  yang  harus  diselaraskan  dan  diserasikan  dengan  strategi  PR  guna  memanaje image perusahaan antara lain:

## Komunikasi Reputasi
Komunikasi  Reputasi , merupakan  landasan  atau  dasar  dalam  komunikasi  korporat,  karena dalam  ‘reputasi’  itu  konsep  identitas  dan image tergabung  menjadi  kenyataan.  Artinya  visi organisasi  menjadi  kenyataan  dalam  bentuk  reputasi,  yang  teruji  secara  empiris  melalui pengalaman, komunikasi, dan akumulasi persepsi sepanjang waktu. Pemeliharaan reputasi pada dasarnya adalah melestarikan manifestasi dari visi perusahaan. Dowling (dalam Hardjana, 2008) menegaskan  bahwa  reputasi  perusahaan  merupakan  masalah  citra  perusahaan  bagi  karyawan.
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
Berkat pengamanan yang memadai, brand image akan berkembang menjadi reputasi perusahaan ( corporate reputation ), maka tidak mengherankan bila reputasi perusahaan kemudian dipercaya sebagai senjata sakti untuk memenangkan persaingan bengis dan menjamin kelangsungan hidup ( survival ) perusahaan di tengah kegaluan global.
Argenti  (1994)  menyatakan,  reputasi  organisasi  mencakup  tiga  komponen  dasar  yakni identitas  yang  dibentuk  oleh  organisasi  secara  sadar,  image  kuat  dan  menyeluruh  yang dipersepsikan  oleh  konsituensi  (kelompok  pendukung),  dan  persenyawaan  antara  identitas organisasi dengan citra-citra yang dimiliki oleh segenap konsituensi (kelompok pendukung). PR sebagai pihak yang bertanggung jawab membentuk dan mempertahankan reputasi perusahaan menempuh cara-cara seperti melakukan analisis SWOT dalam rapat internal untuk menentukan program yang dapat meningkatkan reputasi perusahaan.
Strategi  yang  digunakan  kemudian  adalah  menentukan possitioning yang  positif  seperti menempatkan  Tokopedia  menjadi e-commerce nomor  satu.  Hal  ini  akan  berpengaruh  secara positif  terhadap  bisnis,  meningkatkan  kredibilitas  di  mata  stakeholder,  relasi  dan  masyarakat. Selain  itu,  strategi  yang  dimanfaatkan  untuk  berkompetisi  dengan  perusahaan  pesaing  seperti melakukan kampanye, menghadirkan varian produk terbaru dan iklan yang disukai publik juga dapat  menciptakan image positif  dan  menjadi  indikator  pengukuran  terhadap  reputasi perusahaan melalui partisipasi publik dalam pembelian produk.
Pendekatan media relation selanjutnya dimanfaatkan untuk mengontrol informasi di media massa terkait perusahaan. Media berfungsi sebagai jembatan informasi antara perusahaan dan publik,  sehingga  baik  dan  buruk  isi  media  yang  disampaikan  terkait  perusahaan  akan mempengaruhi  image  perusahaan  di  mata  publik.  Pengembangan  relasi  dengan  media  yang bersifat bisnis dapat menguntungkan kedua belah pihak. Fokus pemilihan media yang diakomodir oleh PR dalam membangun brand corporate adalah media massa, baik cetak maupun televisi dan media sosial.

## Iklan dan Advokasi
Dalam pola pikir para praktisi dan akademisi ‘ marketing communication ’ adalah sejalan dengan para  praktisi  dan  akademisi  ‘komunikasi  organisasi’.  Jika  mereka  yang  memikirkan  persoalan- persoalan komunikasi mencetuskan konsep corporate communication sebagai integrasi strategik dari  semua  program  dan  kegiatan  komunikasi  demi  efektivitas  dan  efisiensi  pencapaian  tujuan organisasi, maka mereka yang disibukkan oleh pemikiran tentang persaingan di dalam turbulensi pasar,  mencetuskan  konsep integrated  marketing  communication (IMC),  karena  setiap  kegiatan pemasaran  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  pada  dasarnya  juga  merupakan  komunikasi  kepada para pelanggannya (Hardjana, 2012).
Integrasi  dalam corporate  communication dan  tugas  praktisi  PR  untuk  membangun  dan menjaga  reputasi  perusahaan,  penggunaan  iklan,  publisitas  maupun  advokasi  dimanfaatkan sebagai jalur meningkatkan citra perusahaan, baik kepada publik maupun para konsituensi internal dan  eksternal.  Strategi  yang  diterapkan  PR  dalam  memelihara  citra  perusahaan  dengan pemanfaatan iklan serta media publisitas lainnya adalah dengan media relation . Cara ini diyakini mendorong pembangunan image positif dan awareness ,  memelihara  citra terkait stimulasi  market untuk    datang,  mencoba  produk  dan  jasa  yang  dimiliki  dan  membangun  serta  meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
Komunikasi  persuasif  yang  bertujuan  mempengaruhi  pemangku  kepentingan  dalam pengambilan kebijakan atau keputusan, dalam hal ini perusahaan melihatnya sebagai konstituensi di  luar  perusahaan.  Strategi  yang  dilakukan  untuk  menunjukkan  adanya  keterikatan  antara
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
perusahaan  dengan  konstituen  tersebut  adalah  dengan  memberikan  informasi  terkait pengembangan  dalam  perusahaan  dengan  surat announcement dan  email.  Dengan  demikian diharapkan  kelompok  pendukung  atau consituencies memberikan  tanggapan  ( response )  kepada organisasi. Tanggapan kelompok pendukung sebagai umpan balik ( feedback ) mempunyai dampak pada proses komunikasi selanjutnya.
Akhirnya, makna keterpaduan dalam IMC adalah pada fungsinya sebagai proses bisnis yang mampu menentukan metoda yang cocok dan efektif bagi perusahaan untuk melakukan komunikasi dan untuk membangun hubungan dengan para pelanggan ( customers ) serta para penyandang dana ( shareholders ) sehingga dapat memberikan keuntungan jangka pendek dan nilai jangka panjang.

## Komunikasi Kekaryawanan
Dalam  seluruh  komunikasi  yang  dilakukan,  organisasi  menyadari  kedudukan  konsituensi primer dan sekunder bagi dirinya. Konsituensi-konstituensi primer meliputi: karyawan, pelanggan, pemegang saham, dan komunitas. Sedangkan konstituensi sekunder terdiri dari media, pemasok, pemerintah  (lokal,  regional,  nasional),  dan  penyedia  dana  keuangan.  Dowling  (dalam  Hastowo, 2020)  menegaskan,  pondasi  yang  mempunyai  peran  besar  dalam  proses  membangun  reputasi perusahaan  adalah  dengan  tersedianya  sarana-sarana  komunikasi  internal.  Dalam  melakukan tugasnya,  PR  memanfaatkan  bentuk  komunikasi  internal  para  karyawan  yang  dikaitkan  dengan pembagian  kerja  dan  tugas  mereka  untuk  mengupayakan  pembentukan  identitas  perusahaan dimata karyawan.
Berbagai  cara  kerja  PR  untuk  membangun  citra  antara  lain  bersinergi  dengan  divisi  bidang lainnya untuk saling mendukung fungsi sales dan marketing serta mengkomunikasikan promosi untuk mencapai target perusahaan dalam mendatangkan pembeli. Memastikan terselenggaranya program anniversary dapat dilakukan dengan  baik juga merupakan salah satu strategi membangun komunikasi  internal.  Tugas  PR  sebagian  besar  adalah  berkaitan  dengan  media  promosi  dan menganalisa siapa target market, media atau related media, yang berhubungan dengan media, dan semua steatment terkait hal-hal yang boleh disampaikan atau tidak harus dikonsep secara matang. PR atau Corcomm sebagai bagian yang membawahi departemen Marketing Communications , terspesialiasi lagi menjadi dua divisi, yaitu Media Relations dan Public Affairs . Public Affairs terbagi lagi  menjadi  beberapa  bidang  kerja,  diantaranya Corporate Protokoler,  CSR  dan Community Relations yang  semuanya  menjalankan  fungsi-fungsi  kehumasannya  masing-  masing.  Supervisor Public Affairs menjalankan tugasnya sebagai fasilitator komunikasi antara pihak eksternal dengan perusahaan, divisi CSR & Community Relations bertugas untuk menciptakan komunikasi yang baik kepada  masyarakat  dengan  mengadakan  berbagai  periklanan.  Sementara  supervisor Media Relations bekerja untuk menciptakan reputasi yang baik dengan menjalin hubungan baik antara media massa dengan perusahaan, termasuk media sosial.

## Media
Media    memiliki  fungsi  fundamental  dalam  komunikasi  korporat  yang  menjadi  jembatan komunikasi antara perusahaan dengan publik atau kelompok eksternal. Apa yang ditampilkan di media  berpengaruh  terhadap  persepsi  yang  terbentuk  dan  berakhir  pada  kristalisasi  citra perusahaan dalam benak publik. Manajemen dalam media relation adalah mengenai bagaimana sebuah  organisasi  memberikan  informasi,  mempengaruhi  organisasi  lain,  menjembatani kepentingan, meningkatkan reputasi dan menciptakan branding atau citra terhadap perusahaan. Strategi  perusahaan  dalam  pemilihan  dan  penggunaan  media  yang  paling  esensial  adalah appropriate and at  the  lowest  possible  cost (efektif  dan  efisien). Pertimbangan  memilih  media harus  tepat  disesuaikan  dengan  target  market  yang disasar. Sebelumnya PR perlu melakukan
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
berbagai research terkait dengan materi promosi dan target audience -nya. Efektifitas penggunaan media dipengaruhi oleh pemilihan media dan timing yang tepat untuk menghasilkan efek yang signifikan. Beberapa media yang digunakan oleh Tokopedia untuk mendukung tujuan ini adalah media above  the  line dan media below  the  line , meliputi media  cetak,  media elektronik/digital seperti TV dan radio,  media  online,  jejaring  sosial,  SEO, email  blast,  creative collaterals dan event-event yang dapat disponsori seperti event food bloger . Untuk  mengaktivasi  fungsi  strategis  media-media  ini,  perusahaan  harus  membangun hubungan yang kuat dengan pihak media ( media relation ). Cara-cara yang dapat ditempuh PR adalah mengusahakan memiliki contact person orang-orang strategis dalam media, PR juga harus mengenalnya secara personal dengan membangun komunikasi antarpribadi, selanjutnya harus melakukan  kontak  secara  rutin  dalam  rangka  pendekatan  emosional.  PR  juga  harus mengusahakan penyampaian informasi secara informal sebelum menyampaikan informasi resmi terkait  perusahaan,  dengan  demikian  dapat  memelihara  komunikasi  dan  pertukaran  informasi yang  terbuka  dan  realistis.  Tentu  saja  kerjasama  ini  harus  bersifat  barter,  artinya  saling menguntungkan satu sama lain. Pihak PR dapat mengirim press release kepada media, ataupun media dapat mengemas berita dengan tekniknya sendiri, yang paling penting adalah citra positif yang dapat ditangkap publik melalui output media tersebut.
Komunikasi Krisis Konsep komunikasi (dalam situasi) krisis merupakan lawan diametral dari reputasi, karena dalam setiap terpaan krisis, reputasi senantiasa menjadi taruhan paling besar. Pemulihan reputasi harus  menjadi  bagian  integral  dalam  manajemen  komunikasi  krisis.  Pada  artikel  berjudul  ‘ The Enduring  Corporation’ ,  terdapat  istilah  ‘perusahaan  yang  lestari  adalah  yang  memiliki  daya adaptasi besar dan selalu mampu menemukan kembali dirinya ( reinvent itself ) untuk ekonomi global’  (Anthony  Bianco,  2000).  Pembahasan  tentang  reputasi  pada  dasarnya  berasal  dari pemikiran positif tentang krisis, kegalauan akan penerimaan lingkungan dan ketidakpastian masa depan. Hasil dari pemikiran tersebut, yang merupakan antitesis dari krisis, melahirkan rancangan- rancangan  kontigensi  ( contingency  plan )  sebagai  kelengkapan  manajemen  strategik  organisasi untuk menghadapi krisis (Hardjana, 2008).
Perusahaan  Tokopedia  mengupayakan  berbagai  strategi  pemeliharaan  citra  dimasa  krisis, contohnya  akibat  pandemi  COVID-19  yang  efek down -nya  dapat  dirasakan  berbagai  kalangan. Menghadapi situasi tersebut Tokopedia berusaha semaksimal mungkin untuk tetap aktif di media sosial.  Tantangan  yang  lebih  berat  adalah  apa  yang  harus  ditampilkan  di  media.  PR  harus menyiapkan ide dan konsepnya, membuat video dan foto konten serta menyusun berbagai promo agar tetap mendapat simpati dari masyarakat. Tokopedia juga melakukan pendekatan ke media massa (bounding), dengan membangun komunikasi interpersonal perusahaan dapat menjelaskan kondisi isu yang sedang menerpa Tokopedia seperti apa. Perusahaan juga bertugas meminimalisasi terjadinya  pemberitaan  negatif  dengan  meningkatkan  kualitas  pelayanan.  Tokopedia  harus memikirkan baik dan buruk dampak dari suatu program ketika akan ditayangkan. Jangan sampai program tersebut nantinya malah menyebabkan citra dan reputasi perusahaan menurun.
Perubahan pola kerja PR saat krisis seperti tiba-tiba jadi pedagang, harus bekerja overtime , mengejar schedule antara waktu libur dan dateline sebelum unpaid leave . Hal ini perlu diperhatikan guna  memaksimalkan  kinerja  dan  hasil  terhadap image, namun  perusahaan  juga  perlu memperhatikan kesejahteraan karyawan dengan imbalan setimpal atas prospek kerjanya. Strategi manajemen krisis pada internal perusahaan antara lain dengan meningkatkan segala hal, mulai dari kualitas staff, meaning staff , penjualan, inguide dengan custumer dan masyarakat luas, sehingga
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
orang akan banyak bercerita tentang perusahaan dan menimbulkan image positif.
Meski tak terlepas dari berbagai macam kendala, baik dalam kerja PR maupun faktor luar yang berpengaruh  terhadap  perusahaan,  strategi  komunikasi  korporat  harus  tetap  disiagakan  guna memulihkan citra. Salah satu kendala terbesar perusahaan adalah banyaknya saingan marketplace lain  yang  juga  menawarkan  beragam  paket  dan  promosi  menarik.  Sementara  posisi  PR  yang terkadang dinilai negatif karena sebagian besar tugasnya memanfaatkan kemampuan analisis dan komunikasi  bermedia,  juga  tidak  diberikan  modal  untuk  melakukan  promosi  dan  membangun image. Solusi yang harus difikirkan adalah bagaimana cara menghasilkan suatu tindakan dengan modal  sedikit  namun  berefek  besar.  Strategi  yang  digunakan  antara  lain  meng- create package menarik  dan  menerapkan strategi PR  serta pemasaran yang tepat. Strategi  promosi,  marketing dan sales yang    bijak    mampu    meyakinkan costumer untuk    menikmati    produk    Tokopedia. Terlebih  lagi  fasilitas,  benefit  yang  didapat harus worthed dengan  uang  yang  dikeluarkan. Diferensiasi pasar dapat memberikan sign special untuk memberikan kemudahan bagi costumer untuk memilih.
Komunikasi  korporasi  memainkan  fungsi  pokoknya  sebagai  proses  perseyawaan  antara identitas dan persepsi. Artinya ada penyelarasan antara komunikasi internal yang terpusat pada identitas atau personalitas perusahaan dan komunikasi eksternal yang terpusat pada pembentukan citra.  Reputasi  yang  kokoh  ( solid  reputation )  terbentuk  melalui  identitas  organisasi  yang  khas, proyeksi citra-citra publik yang konsisten, dan komunikasi persuasi yang positif pada segenap jenis konstituensi.  Reputasi  merupakan  kristalisasi  dari  citra,  yang  dibangun  oleh  masyarakat berdasarkan  pengalaman,  langsung  atau  tidak  langsung,  dan  kinerja  organisasi.  Keberhasilan Tokopedia  mencapai  peringkat e-commerce nomor  satu  merupakan  hasil  sinergitas  semua kelompok internal dan eksternal melalui perolehan identitas, persepsi dan citra yang positif pada perusahaan.

## KESIMPULAN
PR sebagai penanggung jawab fungsi Corporate Communications (Corcomm) pada perusahaan Tokopedia menggunakan seluruh komponen komunikasi korporasi (komunikasi reputasi, iklan dan advokasi,  komunikasi  kekaryawanan,  media,  komunikasi  krisis)  untuk  membangun  citra perusahaan. Pada setiap komponen digunakan cara atau strategi tertentu yang disesuaikan dengan karakteristik  dan  fungsinya.  Pemanfaatan  seluruh  komponen  komunikasi  tersebut  melingkupi semua  kelompok  yang  termasuk  dalam  unsur  corporate  image,  yaitu  penyelarasan  antara komunikasi internal yang terpusat pada penanaman  identitas atau personalitas perusahaan dan komunikasi eksternal yang terpusat pada pembentukan citra. Sesuai dengan visi misi perusahaan yaitu  menjaga  citra  dan  repuatasi  perusahaan  dengan  melakukan  pendekatan  kerjasama  yang harmonis  antara  perusahaan  dengan  berbagai  kalangan  eksternal  ataupun  internal.  Hal  itu dilakukan untuk menjadikan Tokopedia sebagai marketplace yang paling diminati oleh masyarakat Indonesia.
Sebagai alat manajemen yang penyelaraskan komunikasi internal dan eksternal, komunikasi korporat  dapat  merealisasikan  identitas  yang  dikehendaki,  sehingga  dapat  memperteguh  citra perusahaan.  Citra  internal  merupakan  sumber  pengaruh  yang  sangat  penting  sehingga  perlu mendapat  perhatian  yang  serius  dan  konsisten  dari  perusahaan,  yang  selanjutnya  dapat mendorong pengaruh positif pada citra kelompok luar. Terbukti dengan keberhasilan Tokopedia mencapai peringkat e-commerce nomor satu sebagai hasil sinergitas semua kelompok internal dan eksternal melalui perolehan identitas, persepsi dan citra yang positif pada perusahaan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa tahapan dalam model reputasi dari Dawling dapat membangun
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
citra perusahaan, dalam hal ini, Tokopedia.

## DAFTAR PUSTAKA
Adriza.  (2015). Membangun  Citra  Lembaga  Perguruan  Tinggi  yang  Berbasis  Vokasi:  Dilengkapi dengan Hasil Penelitian Menggunakan SEM . Yogyakarta: Deepublish. Anggito, A., & Setiawan, J. (2018). Metodologi Penelitian Kualitatif. Jawa Barat: CV. Jejak. Argenti, Paul A. (1998). Corporate Communication. 2nd ed. Boston: McGraw-Hill. Arkiang, M. R. N., Drajat, M. S., & Ahmadi, D. (2018). Peran Public Relations dalam Film Hancock.
Inter Komunika, Jurnal Komunikasi, 3 (2), 145-152.
Aryawan,  M.,  Rahyuda,  I.  K.,  &  Ekawati,  N.  W.  (2017).  Pengaruh  Faktor  Corporate  Social  Responsibility
(Aspek     Sosial, Ekonomi, dan Lingkungan) Terhadap Citra Perusahaan. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 6 (2).
Atmaja, S., & Dewi, R. (2018). Komunikasi Organisasi (Suatu Tinjauan Teoritis dan Praktis). Inter Komunika, Jurnal Komunikasi, 3 (2), 192-206. Bianco, A. (2000). “The Enduring Corporation”, dalam edisi khusus “The 21st Century Corporation”.
Business Week (Agustus, 21-28): 114-117.
Cornelissen,  J.  (2017). Corporate  Communication:  A  Guide  to  Theory  &  Practice. London:  SAGE Publications.
Datuela,  A.  (2013).  Strategi  Public  Relations  PT.  Telkomsel  Branch  Manado  dalam Mempertahankan Citra Perusahaan. Journal Acta Diurna, 2(1), 1-15.
Devica, S. (2020). Persepsi Konsumen Terhadap Flash Sale Belanja Online Dan Pengaruhnya Pada Keputusan Pembelian. Jurnal Bisnis Terapan , 4 (1), 47-56.
Febriyanti, D. C. (2013). peran corporate comunication PT Krakatau Steel (Persero), Tbk. dalam upaya mempertahankan citra positif perusahaan. LONTAR: Jurnal Ilmu Komunikasi , 2 (1). Fiansyah, R. (2020). 10 E-Commerce Terpopuler di Indonesia: TokopediaTerdepan, Shopee Geser Bukalapak. Diakses melalui www.inews.id tanggal 23 Agustus 2020. Hardjana, A. A. (2008).  Komunikasi dalam Manajemen Reputasi Korporasi. Jurnal Ilmu Komunikasi,
5 (1).
Hardjana, A. A. (2012). Integrated Communication: Marketing Communication In The Interactive Age. Jurnal InterAct, 1 (1).
Hastowo, C. (2020). Strategi Manajemen Reputasi PT. Ajinomoto Indonesia Terhadap Isu Bahaya Konsumsi MSG. Universitas Airlangga.
Herdioko,  J.,  &  Widya,  P.R.  (2019).  Analisis  Pengaruh  Sikap,  Desain  Tampilan,  dan  Citra  Situs terhadap Minat Belanja pada Situs Belanja Daring Tokopedia di Daerha Istimewa Yogyakarta. Modus, 31(1), 48-60.
Herwin,  H.,  &  Abadi,  F.  (2018).  Pengaruh  Reputasi  Perusahaan  dan  Reputasi  Vendor  terhadap Keputusan Pembelian Secara Online dengan Kepercayaan Konsumen sebagai Variabel Antara. Jurnal Riset Manajemen dan Bisnis (JRMB) Fakultas Ekonomi UNIAT , 3 (3), 353-364. Indahingwati, A. (2019). Kepuasan Konsumen dan Citra Institusi Kepolisian pada Kualitas Layanan SIM Corner di Indonesia. Surabaya: CV. Jakad Publishing. Indrasari, M. (2019). Pemasaran dan  Kepuasan Pelanggan. Surabaya: Unitomo Press. Khadijah, S. (2012). Strategi publik relations dalam membangun citra perusahaan (studi deskriptif membangun  hubungan  baik  dengan  media  dalam  upaya  meningkatkan  citra  perusahaan). Makna: Jurnal Kajian Komunikasi, Bahasa, dan Budaya , 2 (2), 29-40
Komalasari, T.D. (2020). Belanja Online Meningkat 400 Persen, BPKN: Masih Banyak Dikeluhkan Konsumen . Diakses Melalui www.pikiran-rakyat.com tanggal 23 Agustus 2020.
Lourensia,  F.,  &  Setyanto,  Y.  (2019). Peran  Public  Relations  dalam  Memulihkan  Reputasi  (Studi
CARAKA: Indonesian Journal of Communications, vol. 2(1), 2021, 27-42
Kasus Manajemen Krisis PT Kereta Commuter Indonesia Pasca Perubahan Sistem E-
Ticketing). Prologia , 2 (2), 327-333.
Pratomo, Y. (2018). Tokopedia Dikabarkan Pecat Puluhan Karyawan Terkait Kecurangan Flash Sale. Diakses melalui www.tekno.kompas.com tanggal 23 Agustus 2020.
Oktaviani, F., Rizkina, R., & Septiani, S.D.D. (2020). Aktivitas Komunikasi Public Relations dalam Menjaga Reputasi Perusahaan. Jurnal Signal, 8(1), 15-29.
Panuju,  R.  (2019). Komunikasi Pemasaran:  Pemasaran  sebagai  Gejala  Komunikasi,  Komunikasi sebagai Strategi Pemasaran. Jakarta: Kencana.
Ridha, N. (2017). Proses Penelitian, Masalah, Variabel, dan Paradigma Penelitian. Jurnal Hikamah, 14(1),  62-70.
Rizbi, D. (2019). Pengaruh Iklan Online dan Kualitas Layanan Tokopedia.com terhadap Citra Merek pada Masyarakat Kota Padang. Jurnal Ecogen , 2 (1), 39-43.
Ruliana, P., Lestari, P., & Andrini, S. (2019). Model Komunikasi Korporat Sari Ater Hotel & Resort Dalam Menghadapi Revolusi Industri 4.0. Jurnal ASPIKOM , 4 (1), 60-82.
Seniwati,  S.,  Harmin,  S.,  &  Amin,  H.  (2016).  Peran  Public  Relation  dan  Media  Relation  dalam Membangun Citra Positif Hotel Grand Clarion Kendari. Jurnal Ilmu Komunikasi UHO: Jurnal Penelitian Kajian Ilmu Komunikasi dan Informasi, 1(2), 1-14. Sudarso, A. (2016). Manajemen Pemasaran Jasa Perhotelan. Yogyakarta: Deepublish. Wicaksono,  B.D.  (2019). Flash  Sale:  Permainan  Psikologis  yang  Mampu  Membuatmu  Jadi Konsumtif. Diakses melalui www.idntimes.com tanggal 23 Agustus 2020.
Wijaya, S., & Oktavianti, R. (2019). Pengaruh Kualitas Pelayanan Belanja Daring terhadap Corporate Image (Studi Pada Pelanggan Perusahaan JD. id). Prologia , 2 (2), 503-509.