## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802

## Pengaruh Social Media Marketing Melalui Instagram Terhadap Purchase Intention yang Dimediasi Brand Awareness di Interkultural Edukasi Partner
Mikhael * , Marcellia Susan
Fakultas Bisnis, Magister Manajemen, Universitas Kristen Maranatha Jl. Surya Sumantri No.65, Sukawarna, Kec. Sukajadi, Kota Bandung, Jawa Barat, Indonesia Email: * 1 mikhaeletsha@gmail.com, 2 marcellia.susan@gmail.com Email Penulis Korespondensi: mikhaeletsha@gmail.com, Submitted: 04/07/2022 ; Accepted: 21/07/2022 ; Published: 29/08/2022
Abstrak- Potensi interaksi konsumen serta intensitas penggunaan media sosial ini menjadi sebuah peluang yang menjanjikan bagi perusahaan  untuk  melakukan  social  media  marketing.  Dengan  kata  lain  perusahaan  yang  kurang  memanfaatkan  social  media marketing akan kehilangan peluang untuk menjangkau konsumennya sehingga konsumen akan kurang mengenali produk. Hal ini selanjutnya akan berdampak kepada turunnya purchase intention konsumen tersebut. Untuk mengetahui pengaruh social media marketing, brand awareness, dan purchase intention merupakan tujuan dari penelitian yang dilakukan. Sampel dalam penelitian ini adalah  sebanyak  127  responden  masyarakat  kota  Bandung  yang  pernah  mengakses  akun  Instagram  dari  Interkultural  Edukasi Partner  dalam  satu  tahun  terakhir,  namun  belum  pernah  terdaftar  sebagai  peserta  didik..Data  diolah  menggunakan  structural equation model (SEM) berbasis varians dengan partial least square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh secara langsung social media marketing terhadap brand awareness namun tidak untuk purchase intention, terdapat pengaruh brand awareness terhadap purchase intention, dan terdapat pengaruh social media marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness.
Kata kunci: Kesadaran Merek; Niat Beli; Pemasaran Melalui Media Sosial; Interkultural Edukasi Partner; Pendidikan Non Formal
Abstract- The  potential  for  consumer  interaction  and  the  intensity  of  the  use  of  social  media  is  a  promising  opportunity  for companies to carry out social media marketing.  In other words, companies that do not use social media marketing will lose the opportunity to reach their consumers so that consumers will not recognize the product. In turn, it will have an impact on the decline in the purchase intention of these consumers. The purpose of this study was to determine the effect of social media marketing, brand  awareness,  and  purchase  intention.  The  sample  was  127  respondents  from  Bandung  who  had  accessed  the  Interkultural Edukasi Partner's Instagram account in the past year but had never been registered as a student.  The data is processed using a variance-based structural equation model (SEM) with partial least squares (PLS). The results show that there is no direct influence of social media marketing on purchase intention, there is an influence of social media marketing on brand awareness, there is an influence of brand awareness on purchase intention, and there is an influence of social media marketing on purchase intention through brand awareness.
Keywords: Brand Awareness; Purchase Intention; Social Media Marketing; Interkultural Edukasi Partner; Non-Formal Education

## 1. PENDAHULUAN
Pendidikan  diidentifikasi  menjadi  sebuah  kebutuhan  primer  semua  manusia  di  masa  kini  bukanlah  hanya  sekedar wacana.  Pendidikan  memegang  peran  penting  dalam  sebuah  kesuksesan  suatu  bangsa  karena  dengan  memperoleh pendidikan  yang  baik,  tentunya  kualitas  dari  sumber  daya  manusia  di  negara  tersebut  pada  umumnya  juga  baik. Melihat permintaan akan pendidikan yang tak pernah habis menyebabkan banyaknya investor yang berusaha terjun di industri pendidikan baik formal maupun informal. Lebih dari 200.000 sekolah formal telah beroperasi di Indonesia (http://statistik.data.kemdikbud.go.id/) dan lebih dari 40.000 lembaga pendidikan non formal (Zulkarnain, 2019).
Persaingan  yang  terjadi  dalam  industri  pendidikan  tentunya  tidak  terelakkan.  Masing-  masing  lembaga pendidikan berlomba untuk mendapatkan sebanyak mungkin peserta didik. Tiap lembaga pendidikan juga berlomba menawarkan  program-program  yang  menarik  dan  dimaksudkan  menjadi  faktor  yang  membedakan  lembaga pendidikan  tersebut  dengan  pesaingnya.  Namun  sayangnya  tahun  2020  silam,  seluruh  dunia  termasuk  Indonesia seketika  dihadapkan  pada  sebuah  tantangan  baru  berupa  pandemic  wabah  COVID-19.  Pandemik  yang  membawa banyak  sekali  perubahan,  tanpa  terkecuali  industri  pendidikan.  Kebijakan pemerintah  untuk  menghadapi  pandemik yang  terjadi  memaksa  masyarakat  Indonesia  untuk  melakukan  berbagai  aktifitas  secara  daring.  Oleh  karena  itu lembaga  pendidikan  dituntut  dapat beradaptasi  terkait  hal  ini,  yakni  menyampaikan  proses  pembelajarannya  secara daring.
Pandemik yang terjadi tanpa disadari mulai menggeser aktivitas pemasaran dari sebuah produk tanpa terkecuali pada  industri  pendidikan.  Mengingat  potensi pemasaran  besar  yang diberikan media sosial, pendekatan pemasaran melalui media sosial  ( social  media  marketing) dirasa menjadi sebuah   keharusan  untuk  sebuah  perusahaan  menarik minat  dari  calon  konsumen  di  era  pandemic.  Media  sosial  memberikan  banyak  sekali  audiens  potensial  yang menghabiskan  waktu  berjam-jam  setiap  harinya  menghabiskan  waktu  di berbagai platform (Appel et  al .,  2020) . Berdasarkan data penelitian terbaru, hampir 90 persen dari mereka yang berusia rentang 18 tahun hingga 30 tahun menggunakan setidaknya satu jenis media sosial. Jumlah ini mengalami penurunan menjadi kurang dari 80 persen untuk mereka yang berusia antara rentang 30 sampai 49 tahun dan kemudian turun menjadi sekitar 65 persen untuk mereka yang berusia diantara 49 tahun sampai 65 tahun (Ford, 2019).

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
Social  media sendiri  merupakan  sebuah  fasilitas  perangkat  lunak  dengan  basis  web  yang  mewadahi penggunanya  untuk  berkumpul  bersama  secara  daring  untuk  berdiskusi,  berkomunikasi,  melakukan  transaksi, maupun berpartisipasi di berbagai bentuk interaksi sosial (Ryan, 2017). Social media marketing didefinisikan oleh Gunelius, 2011 (dalam Haryanto & Dewi, 2020) sebagai salah satu bentuk aktivitas pemasaran yang bertujuan untuk membangun kesadaran, daya ingat konsumen terhadap sebuah produk, pengakuan terhadap sebuah produk, sebuah aktivitas merek, dan juga fasilitas konsumen untuk mendapatkan informasi dari sebuah produk.
Aktifitas social  media  marketing dilakukan  dengan  tujuan  agar  sebuah  lembaga  pendidikan  dikenal  oleh konsumen  terlepas  dilakukan  secara  daring  maupun  tidak.  Kesadaran  merek  ( brand awareness)  dari  lembaga pendidikan menjadi salah satu  faktor yang dikaitkan untuk memenangkan persaingan di dunia industri  pendidikan. Brand awareness sendiri merupakan kesanggupan seorang konsumen untuk mengingat dan mengenali suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto, et al., 2004 dikutip dari Gusti Noorlitaria et  al. , 2020). Untuk membuat seorang konsumen mengingat dan mengenali sebuah merek tentunya memakan waktu yang terbilang tidak singkat, dibutuhan sebuah repetisi dan bantuan yang konsisten dari pihak lembaga pendidikan.
Pemilik bisnis menggunakan social media marketing dengan tujuan memberikan penguatan brand awareness dan memberikan peningkatan pada purchase intention sebuah produk (Putra & Aristana, 2020). Seorang konsumen akan melakukan evaluasi, konsumen akan membuat berbagai opsi pilihan terkait produk / jasa yang ingin dikonsumsi berdasarkan  merek  maupun  niat, purchase  intention merupakan  langkah berikutnya  dari  proses  evaluasi  berbagai alternatif seorang konsumen (Kottler, P., Bowen, Makens, J., & Baloglu, 2017). Maka dari itu lembaga pendidikan harus  benar-benar  paham  mengenai  apa  yang sebenarnya dipertimbangkan oleh calon peserta didik dan hal-hal apa yang mempengaruhi purchase intention dari para calon siswa didiknya. Beberapa  penelitian  yang  telah  dilakukan  mendapati  bahwa social  media  marketing berpengaruh  positif terhadap purchase  intention pelanggan,  oleh  karena  itu social  media  marketing menjadi  aktivitas  pemasaran  yang tidak  dapat  dihindari  oleh  perusahaan  (Alfeel,  2019;  Alhadid  &  Alhadeed,  2017;  Priatni et  al. ,  2020).  Sebuah perusahaan haruslah berinvestasi  pada social media  marketing dengan harapan dapat  mendapatkan konsumen baru dan  mempererat  hubungan  dengan  konsumen  lama.  Penelitian  lainnya  terkait social  media  marketing mendapati bahwa social media marketing memiliki pengaruh yang signifikan terhadap brand awareness (Bilgin, 2018; Cleo & Sopiah, 2021; Priatni et al., 2020). Penelitian-penelitian lainnya yang dilakukan untuk menganalisis pengaruh brand awareness terhadap purchase intention mendapati bahwa brand awareness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention (Krisyanti & Rahanatha, 2019; Priatni et al. , 2020; Setiawan & Aksari, 2020).
Penelitian terkait social media marketing dan purchase intention lainnya yang dilakukan oleh Putra & Aristana (2020) dan Habib (2020) menemukan hasil yang berbeda dengan penelitian yang telah disebutkan sebelumnya dimana dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa social  media  marketing tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase intention . Penelitian yang dilakukan oleh Firdaus & Suhaeni (2021) dan Febriyantoro (2020) yang meneliti tentang brand awareness dan purchase intention juga menemukan hasil yang berbeda dengan penelitian yang telah disebutkan sebelumnya yakni brand awareness tidak berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention . Hasil serupa juga didapatkan oleh penelitian yang dilakukan oleh Hoang et al. (2020) bahwa purchase intention tidak secara langsung dipengaruhi oleh brand awareness.
Lembaga  kursus  dan  pelatihan  atau  lebih  sering  disingkat  menjadi  LKP  sendiri  merupakan  bentuk  satuan pendidikan non formal yang menjadi salah satu alternatif seorang konsumen untuk mempelajari sesuatu yang baru. Provinsi Jawa Barat sendiri memiliki 1563 LKP (Zulkarnain, 2019). Pada situasi pandemik yang terjadi, pemerintah memfokuskan LKP sebagai sebuah sarana untuk mempersiapkan sumber daya manusia Indonesia menghadapi era 4.0 dikarenakan  LKP  dirasa  lebih  “lincah”  dibandingkan  pendidikan  formal.  LKP  menjadi  sisi  strategis  dari  dunia pendidikan ditengah perubahan cepat yang terjadi akibat dari pandemik.
LKP  yang bergerak di bidang bahasa menjadi  salah satu  jenis LKP yang cukup digemari dan banyak dicari oleh konsumen saat  ini. Apabila dikaitkan dengan situasi  pandemic COVID-19 yang dialami saat  ini, pemanfaatan internet  sebagai  media  pembelajaran  daring  yang  dapat  dilakukan  oleh  LKP  menjadi  sebuah  potensi  usaha  yang menjanjikan dimana sebuah LKP dapat menyampaikan jasanya tanpa terbatas jarak. Penggunaan internet juga dapat dimanfaatkan LKP untuk lebih dikenal oleh konsumen.
Salah  satu  LKP  yang  turut  ikut  dalam  persaingan  industri  pendidikan  non-formal  adalah  LKP  Interkultural Edukasi Partner (IEP). IEP sendiri adalah lembaga pendidikan dan pelatihan yang berfokus pada bidang bahasa yang didirikan oleh Yayasan Mitra Pengembangan Indonesia tahun 2010 silam. IEP sendiri kini sudah mulai melakukan ekspansi nya menjangkau pangsa pasar lebih luas yakni dengan mendirikan kantor cabang di Denpasar dan di Baubau, Sulawesi Tenggara (Mikhael et al., 2022). IEP telah terakreditasi BAN-PNF dinas pendidikan dan juga terakreditasi LA-LPK  dari  dinas  ketenagakerjaan,  menerima  penghargaan  Apresiasi  Lembaga  Berprestasi  Kota  Bandung  dan Provinsi  Jawa  Barat  pada  tahun  2018.  Produk  yang  ditawarkan  oleh  IEP  cukup  memiliki  diferensiasi  yang membuatnya  unggul  di  pasar  yakni  dengan  menyediakan  pembelajaran  dengan  Program  6  Fase  sebagai  basis metodenya. Produk yang ditawarkan oleh IEP saat ini adalah pendidikan bahasa Indonesia untuk orang asing, program bahasa Inggris, program bahasa Sunda (untuk cabang Bandung), program Bahasa Wolio (untuk cabang Baubau), serta program pendamping lansia.
Pembelajaran dengan metode Program 6 Fase tentunya cukup unik dan sebuah hal yang langka ditemukan di Indonesia sehingga hal ini menjadi sebuah kekuatan saing IEP untuk menghadapi persaingan di industri pendidikan non-formal  di  Indonesia.    Menurut  data  yang  didapat,  IEP  memiliki  kesenjangan  peminat  antar  program  yang

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
ditawarkan.  Menurut  rekapitulasi  data  yang  diperoleh,  jumlah  peserta  didik  baru  pada  tahun  2021  untuk  program Bahasa  Indonesia  di  IEP  Bandung  sebesar  90.24  %,  program  Bahasa  Sunda  sebesar  7.32%,  sedangkan  program Bahasa Inggris sebesar 2.43% (IEP, 2022). Dari data diatas maka dapat terlihat bahwa program Bahasa Inggris kurang diminati  oleh  konsumen  kota  Bandung.  Menurut data  lainnya  yang  didapat  juga  selama  tahun  2021,  jumlah  calon konsumen yang bertanya terkait program Bahasa Inggris hanya sebanyak 12 orang (IEP, 2022).
Pada  saat  ini,  IEP  sendiri  menggunakan  platform  media  sosial  Instagram  untuk  memasarkan  produknya. Namun ironisnya, dalam pelaksanaannya IEP kurang memanfaatkan platform media sosial untuk menawarkan dan mengekspose  keunggulannya  atau  kurang  focus  untuk  menggarap  media  sosialnya  sehingga  kurang  dikenal  oleh pasar. Hal ini dapat terlihat dari statistik yang diperoleh pada fitur insight dari Instagram, Akun instagram IEP periode 8  Desember  2021-7  Maret  2022  mengalami  peningkatan  jumlah  akun  yang  dijangkau  sebanyak  35.8%  namun mengalami  penurunan accounts  engaged sebanyak  28.5%.  Indikator  lainnya  adalah  jumlah  akun  yang  mengikuti Instagram IEP ( followers ) yang hanya sebanyak 268 akun. Akun instagram IEP mendapatkan followers baru sebanyak 19 akun periode ini, namun disaat yang bersamaan, akun Instagram IEP kehilangan followers lama sebanyak 8 akun. Untuk persentase unggahan berbentuk feed Instagram, selama tahun 2021 program Bahasa Indonesia sebesar 91.1%, program Bahasa Sunda sebesar 5.36% dan untuk program Bahasa Inggris sebesar 3.57% (IEP, 2022). Promosi yang dilakukan  melalui  sarana  media  sosial,  akan  memberikan  dukungan  kepada  peningkatan  dan  pembentukan brand awareness terhadap keunggulan sebuah produk atau merek yang mana hal ini akan berdampak kepada kencenderungan seorang  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  untuk  produk  yang  mereka  kenali  (Kamins  &  Mark,  1991  dalam Alfeel  &  Ansari, 2019;   Fanion, 2011 dalam  Bilgin, 2018;  Priatni et  al. , 2020), dengan kata lain  perusahaan yang kurang memanfaatkan social media marketing akan kehilangan peluang untuk menjangkau konsumennya (Alfeel & Ansari,  2019) sehingga konsumen  akan  kurang  mengenali  produk  sehingga  selanjutnya  akan  berdampak  kepada turunnya purchase intention konsumen tersebut.
Berdasarkan  fenomena  diatas,  maka  akan  dilakukan  penelitian  mengenai social  media  marketing, brand awareness, dan purchase  intention dengan  tujuan;  (1)  menganalisis  pengaruh social  media  marketing terhadap purchase intention, (2) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap brand awareness , (3) menganalisis pengaruh brand awareness terhadap purchase intention, (4) menganalisis pengaruh social media marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness.

## 2. METODE PENELITIAN

## 2.1 Kerangka Dasar Penelitian
2.1.1 Social Media Marketing dan Purchase Intention
Media  sosial  kini  semakin  berkembang  dan  tentunya  menjadi  salah  satu  bagian  dari  aktivitas  konsumen.  Hal  ini menimbulkan  tantangan  dan  peluang  baru  bagi  perusahaan  untuk  mengintegrasikan  aktifitas  pemasaran  ke  dalam media sosial  (Laksamana, 2018).  Peluang yang dihasilkan memungkinkan perusahaan untuk menjalin komunikasi dan membangun hubungan yang lebih dekat dengan konsumennya tanpa terbatas jarak (Li et al., 2021). Social media marketing merupakan  sebuah  media  komunikasi  berbasis  penggunaan  internet  dalam  aktifitas  pemasaran  yang dilakukan perusahaan dengan memperhatikan pengaruh yang dimiliki konsumen terhadap produk/merek dan hal yang mereka bagikan kepada konsumen lainnya (Sigala & Dimosthenis, 2009 dalam Bilgin, 2018) serta sebagai platform dimana  aktifitas  pemasaran  langsung  dilakukan  dengan  cara  mendorong  batasan  ruang  dan  waktu  interaksi  bisnis antara perusahaan dan konsumen potensial untuk  membangun,  mempromosikan, serta memperkuat rasa kedekatan (Mersey et al., 2010 dalam Bilgin, 2018; Jacobson et al., 2020). Penelitian yang dilakukan Bilgin (2018) mengukur social  media  marketing menggunakan  lima  dimensi  pengukuran  yakni entertainment,  interaction,  trendiness, advertisement, dan customization.
Entertainment menjadi salah satu bagian penting yang memberikan dorongan pada perilaku seorang konsumen yang secara berkesinambungan menghasilkan niat serta menciptakan perasaan maupun emosi positif terhadap sebuah merek dalam benak seorang konsumen (Bilgin, 2018; Kang, 2005 dalam Seo & Park, 2018). Dengan membagikan postingan  yang  menghibur,  sebuah  perusahaan  perlu  menumbuhkan  keinginan  untuk  membagikan postingan  serta rasa  suka  dari  kelompok  besar  individu  dan  mengubahnya  menjadi  keunggulan  (Schivinski  and  Dabrowski,  2015 dalam Bilgin, 2018). Dimensi entertaintment dalam social media marketing dapat diukur dengan mengetahui seberapa seorang konsumen dapat menikmati isi dari konten, posting, maupun tampilan yang disajikan dalam akun media sosial (Bilgin,  2018).  Media  sosial  memungkinkan  seorang  konsumen  untuk  berinteraksi  secara  langsung  dengan  pihak perusahaan,  memberikan  ruang  kepada  konsumen  untuk  bertukar  ide,  serta  memberikan  wawasan  baru  kepada konsumen  yang  mengaksesnya  (Wang,  2012  dalam  Bilgin,  2018;  Muntinga et  al. ,  2011;  Seo  &  Park,  2018). Pemanfaatan  media  sosial  sebagai  sarana  komunikasi  yang  bersifat  interaktif  memungkinkan  perusahaan  untuk mengetahui apa yang diharapkan, opini, maupun saran dari  konsumennya (Vukasovic, 2013 dalam    Bilgin, 2018). Kemudahan untuk seorang konsumen berbagi informasi, berdiskusi, bertukar informasi, serta mengekspresikan opini pada  akun  media  sosial  perusahaan  diperlukan  untuk  mengukur  interaksi social  media  marketing (Bilgin,  2018). Trendiness merupakan  bagian  dari  aktivitas social  media  marketing yang  dikaitkan  dengan  kesadaran  konsumen dimana pemasar berusaha menjangkau konsumennya dengan cara menghadirkan informasi-informasi yang up to date

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
tentang produk mereka (Godey et al. , 2016). Media sosial yang kini makin dikenal oleh khalayak ramai menciptakan adanya tuntutan akses langsung dari pelanggan terhadap informasi dari sebuah merek serta informasi yang tersaji di berbagai media social memiliki intensitas yang tinggi dimanfaatkan untuk membuat keputusan pembelian (Dauriz et al. , 2014 dalam Liu et al. , 2021). Advertising mengacu kepada pemanfaatan media sosial untuk melakukan kampanye iklan  dan  promosi  yang  dilakukan  sebuah  perusahaan,  bertujuan  untuk  melakukan  peningkatan  penjualan  dan mengembangkan portofolio pelanggan yang mana hal ini dapat dilakukan dengan menyajikan iklan yang disukai serta menarik  perhatian  dari  konsumen  (Bilgin,  2018). Customization merupakan  faktor  yang  menjadi  pembeda  antara media  sosial  dengan  media  iklan  konvensional  dikarenakan  pada  media  sosial,  konsumen  dimungkinkan  untuk berinteraksi  secara  individu  (Seo  &  Park,  2018).  Kemudahan,  ketersediaan,  dan  arahan  untuk  mempermudah konsumen  untuk  mendapatkan  informasi  yang  mereka  butuhkan  merupakan  indikator  yang  digunakan  dalam mengukur customization (Bilgin, 2018). Penyampaian informasi kepada pelanggan secara individual memiliki potensi yang  sangat  besar  untuk  ditingkatkan  oleh  perusahaan  melalui  hasil  yang  didapat  dari  berbagai  sumber  dan optimalisasi  yang  dilakukan  berpotensi  besar  untuk  digunakan  sebagai  strategi  pemasaran  yang  efektif  untuk menciptakan kepuasan pelanggan (Ding & Keh, 2016). Keunikan sebuah produk/merek dapat disampaikan melalui media  sosial  secara  langsung  dimana  permasalahan  individu  dari  konsumen  dapat  diatasi  sehingga  berpengaruh kepada  preferensi  produk/merek  dengan  cara  memberikan  sentuhan  yang  membuat  mereka  merasa  penting  bagi perusahaan (Bilgin, 2018).
Penelitian dengan melibatkan 121 responden di Saudi Arabia yang dilakukan  oleh  Alfeel & Ansari, (2019) menemukan bahwa timbulnya purchase intention dari konsumen disebabkan oleh social media marketing. Penelitian yang  dilakukan  oleh  Alhadid&    Alhadeed  (2017)  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  dari social  media  marketing terhadap purchase intention mobil bekas di Yordania. Setelah dilakukan pengujian, social media marketing memiliki pengaruh  positif  terhadap purchase  intention. Hasil  penelitian  ini  juga  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan Priatni et  al. ,  (2020)  yang  melibatkan  97 followers Instagram  dari  Martha  Tilaar  Salon  Day  Spa.  Penelitian  yang dilakukan  menemukan  bahwa  terdapat  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  dari social  media  marketing terhadap purchase  intention. Dari  penelitian  yang  ada,  diduga  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh purchase intention . Oleh karena itu dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H 1: Social media marketing berpengaruh positif terhadap purchase intention
2.1.2 Social Media Marketing dan Brand Awareness
Dalam persaingan industri yang kompetitif saat ini, branding merupakan sebuah faktor yang menciptakan keunggulan penting  untuk  bersaing  dimana  menjadi  pembeda  barang  maupun  jasa  yang  dihasilkan  perusahaan  dengan kompetitornya dibenak konsumen dan membuatnya lebih disukai oleh konsumen (Bilgin, 2018).  Peran dari brand awareness sangatlah penting dikarenakan konsumen memiliki kecenderungan untuk  membeli produk maupun jasa dari  merek  yang  pertama  kali  muncul  dalam  pikirannya  (Sutariningsih  &  Widagda  K,  2021). Brand  awareness merupakan sebuah kemampuan dari seorang konsumen untuk mengenali serta mengingat kembali sebuah merek di berbagai situasi dan diidentifikasi sebagai kekuatan kehadiran sebuah merek dalam benak konsumen (Aaker, 1996; Seo  &  Park,  2018).  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Setiawan  &  Rabuani  (2019),  mengukur brand  awareness menggunakan indikator top of mind, brand recall, brand recognition, dan unaware of brand. Dari 547 konsumen yang mengikuti  lima  merek  dengan  nilai  sosial  tertinggi  menurut  data  kinerja social  media  marketing di  Turki  yang dilakukan  oleh  Bilgin  (2018),  menemukan  bahwa social  media  marketing menjadi  faktor  yang  efektif  untuk membangun brand awareness. Penelitian yang dilakukan oleh Priatni et al. (2020) menemukan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness. Dari 315 responden dalam penelitian yang dilakukan Cleo & Sopiah (2021) menemukan bahwa aktifitas social media marketing memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand awareness. Oleh karena itu, hasil penelitian yang dilakukan oleh  Cleo & Sopiah (2021), sejalan dengan hasil penelitian yang ditemukan oleh  Bilgin (2018) dan Priatni et al. (2020). Dari penelitian yang ada, diduga  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh  terhadap brand  awareness .  Oleh  karena  itu  dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
H 2 : Social media marketing berpengaruh positif terhadap brand awareness
2.1.3 Brand Awareness dan Purchase Intention
Sebagai faktor yang menjadi pendorong purchase intention seseorang konsumen,  menjadikan alasan mengapa brand awareness menjadi salah satu elemen penting dalam pemasaran  (Susilowati & Sari, 2020 dalam Dumatri & Indarwati, 2021). Purchase  intention didefinisikan  sebagai  sebuah  kesediaan  dari  seorang  konsumen  secara  sadar  untuk membeli/mengkonsumsi  sebuah  produk  setelah  konsumen  tersebut  mendapatkan  stimulus  dan  merupakan  sebuah tahap  kecenderungan  untuk  bertindak  sebelum  keputusan  membeli  benar-benar  direalisasikan  (Eliasari  & Sukaatmadja,  2017;  Lu et  al. ,  2014;  Ma et  al. ,  2021).  Konsumen  yang  sadar  akan  keberadaan  sebuah  merek  akan memiliki niat untuk membeli produk yang lebih tinggi (Priatni et al. , 2020). Purchase intention sendiri dapat diukur melalui beberapa indikator yakni pertimbangan konsumen dalam memilih merek, kemungkinan konsumen memilih merek,  kemungkinan  konsumen  untuk  melakukan  transaksi  pembelian  di  masa  mendatang,  serta  kemungkinan seorang  konsumen  melakukan  pembelian  dari  sebuah  merek  apabila  konsumen  tersebut  membutuhkan  (Ma et  al. , 2021).  Dari  110 orang responden di  kota Denpasar, penelitian yang dilakukan oleh  Krisyanti &  Rahanatha (2019) menemukan  bahwa brand  awareness berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention .  Penelitian

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
lainnya dilakukan oleh Pramitha (2021), Priatni et al. (2020), Setiawan & Aksari (2020), dan Sirait & Susan (2019) juga menemukan hal serupa dimana brand awareness berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention . Dari penelitian yang ada, diduga bahwa brand awareness memiliki pengaruh terhadap purchase intention . Oleh karena itu dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H 3 : Brand awareness berpengaruh positif terhadap purchase intention
2.1.4 Social Media Marketing terhadap Purchase Intention melalui Brand Awareness
Seorang  calon  pelanggan  akan  timbul  rasa  tertarik  untuk  melakukan  konsumsi  pada  sebuah  produk  ketika  calon pelanggan  tersebut  mengenali  produk  yang  dibelinya  atau  dengan  kata  lain  seorang  calon  pelanggan  memiliki purchase intention seringkali diikuti oleh brand awareness dari  produk tersebut  (Cleo & Sopiah, 2021). Penelitian terkait pengaruh social media marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness dengan mengambil sampel  sebanyak  120  responden  yang  dilakukan  oleh  Sutariningsih  &  Widagda  (2021)  mendapati  bahwa brand awareness secara signifikan memediasi pengaruh social media marketing dan purchase intention. Penelitian dengan variabel  serupa dengan mengambil sampel sebanyak 100 responden siswa SMA di  Bali mendapati bahwa aktifitas social  media  marketing memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap purchase  intention dengan brand  awarness bertindak sebagai variabel mediasi (Cleo & Sopiah, 2021). Hasil penelitian lainnya dilakukan oleh Putra & Aristana (2020) mendapati bahwa social media marketing berpengaruh terhadap purchase intention dengan brand awarness sebagai  variabel  independen.  Dari  penelitian  yang  ada,  diduga  bahwa social  media  marketing memiliki  pengaruh terhadap purchase  intention dengan  dimediasi  oleh brand  awareness .  Oleh  karena  itu  dapat  dirumuskan  hipotesis sebagai berikut :
H 4 : Social media marketing berpengaruh positif terhadap purchase intention melalui brand awareness Model penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Metode Penelitian

## 2.2 Definisi Operasional Variabel
Berdasarkan gambar 1, peneliti menggunakan social media marketing sebagai variabel independen dengan mengambil referensi lima dimensi dan indikator dari penelitian yang dilakukan (Bilgin, 2018). Selanjutnya, variabel antara yang digunakan adalah brand awareness dengan mengambil referensi indikator penelitian Riskyawan & Ervianty (2019) dan Setiawan & Rabuani (2019). Variabel dependen yang digunakan adalah purchase intention dengan mengambil referensi dari penelitian yang dilakukan oleh Ma et al. (2021) yang dimodifikasi sesuai dengan variabel penelitian. Berikut definisi operasional variabel dari penelitian ini:
Tabel 1. Definisi Operasional Variabel Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Sumber Social Media Marketing (SCM) Sebuah  aktivitas  yang  dilakukan perusahaan untuk melakukan tindakan pemasaran secara langsung dengan cara membingkai, mendefinisikan,  dan  menerapkan aktifitas  pemasaran  secara  efektif melalui  media  sosial  (Bilgin, 2018).
Entertainment Interaction Trendiness
Advertisement
Customization Akun dapat dinikmati (E1) Konten dapat dinikmati (E2) Informasi yang dibagikan menarik(E3) Akses berbagi informasi (I1) Akses untuk dapat berdiskusi dan bertukar opini (I2) Kemudahan mengekspresikan opini   (I3) Informasi up to date (T1) Mengikuti (Bilgin, 2018)

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
Variabel Konsep Variabel Dimensi Indikator Sumber perkembangan jaman (T2) Kesukaan pada iklan (A1) Iklan yang menarik (A2) Iklan yang mempengaruhi perhatian secara positif (A3) Kemudahan  akses informasi (C1) Ketersediaan informasi (C2) Arahan untuk mendapatkan informasi (C3) Brand Awareness (BA) Kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi dan mengingat kembali suatu merek dikarenakan merek tersebut terdiferensiasi melalui dimensi tertentu yang dimilikinya (Setiawan & Rabuani, 2019; Aaker, 2013 dalam Rizkyawan & Ervianty, 2019). Mengetahui keberadaan (BA1) Mengenali lewat iklan (BA2) Mengingat kembali produk (BA3) Pertama muncul dalam pikiran (BA4) Riskyawan & Ervianty (2019) dan Setiawan & Rabuani (2019) Purchase Intention (PI) Sebuah tindakan yang dilakukan oleh seorang konsumen sebagai bentuk respon atas stimulus dimana konsumen tersebut secara sadar berniat memberikan usaha lebih untuk mendapatkan sebuah produk (Ma, Zhang, Ding, & Wang, 2020; Spear & Singh, 2004 dalam Lu, Chang, & Chang, 2014) Pertimbangan untuk memilih merek (PI1) Kemungkinan untuk memilih merek (PI2) Kemungkinan untuk membeli di masa yang akan datang (PI3) Kemungkinan untuk membeli apabila dibutuhkan (PI4) Lu et al. (2014) dan Ma et al.
(2021)

## 2.3 Populasi dan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  pengguna  Instagram  yang  pernah  mengakses  akun  Instagram  IEP . Dikarenakan  jumlah  populasi  pada  penelitian  ini  tidak  diketahui,  penentuan  jumlah  sampel  ditentukan  dengan menggunakan  persamaan  Lemeshow  (1997).  Berdasarkan  hasil  perhitungan  yang  dilakukan  dengan  tingkat kepercayaan  95%  dan  tingkat  kesalahan  10%,  sampel  minimal  yang  dibutuhkan  untuk  penelitian  ini  adalah  97 responden .
𝑍 2 𝛼 𝑝𝑞 𝑑 2 = (1)
1.96 2 0.5 (0.5) 0.1 2 = (2)
0.9604 0.01 = 96.04 (3)
Sampel dalam penelitian ini adalah pengguna Instagram yang pernah mengakses Instagram IEP satu tahun terakhir, namun  belum  pernah  terdaftar  sebagai  peserta  didik  di  IEP.  Dikarenakan  penelitian  ini  berfokus  kepada  program Bahasa  Inggris  di  IEP  Bandung,  pengumpulan  data  difokuskan  di  Kota  Bandung.  Teknik  penarikan  sampel  yang digunakan dalam penelitian yaitu purposive sampling.

## 2.4 Metode Pengumpulan dan Pengolahan Data
Jenis data berdasarkan sumber dalam penelitian yang dilakukan adalah data primer.  Metode yang digunakan dalam penelitian  ini  untuk  memperoleh  informasi  dari  reponden  adalah  berbentuk  kuesioner  menggunakan  likert  interval dengan  skala  5  dengan  skala  1  untuk  sangat  tidak  setuju  dan  skala  5  untuk  sangat  setuju.  Setelah  data  kuesioner

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
terkumpul, data diolah menggunakan structural equation model (SEM) berbasis varians dengan partial least square (PLS). Pengujian dengan model SEM dengan PLS pada umumnya terdiri dari dua komponen yakni model struktural, model pengukuran (Ghozali & Latan, 2015).
Model  struktural  ( inner  model )  menunjukkan  seberapa  kuat  estimasi  antar  variabel  laten  maupun  konstruk (Ghozali  &  Latan,  2015).  Pada  pengukuran inner  model, semua  variabel  laten  dihubungkan  dengan  berdasar  pada teori substansi (Monecke & Leisch, 2012 dalam Sarwono, J., & Narimawati, 2015). Model pengukuran ( outer model ) menunjukkan bagaimana observed variable merepresentasikan variabel laten untuk diukur dimana semua indikator dengan variabel latennya dihubungkan. Dalam kerangka PLS, satu indikator hanya dapat dihubungkan dengan satu variabel laten. Indikator yang dihubungkan dengan variabel laten atau yang lebih dikenal dengan istilah “blok” yang mana blok tersebut dapat reflektif atau formatif (Ghozali & Latan, 2015; Monecke & Leisch, 2012 dalam Sarwono, J., & Narimawati, 2015). SCM sebagai variabel independen (variabel eksogen), purchase intention sebagai variabel dependen  (variabel  endogen),  dan brand  awareness sebagai  variabel  antara,  merupakan  variabel  yang  diuji pengaruhnya pada penelitian ini.

## 2.5 Evaluasi Outer Model
Menurut Ghozali & Latan (2015), penilaian model outer bertujuan untuk menguji: (1) validitas dari indikator reflektif melalui loading factor , dan (2) reliabilitas lewat composite reliability. Loading factor yang diharapkan yaitu melebihi 0.5; sedangkan untuk composite reliability yaitu melebihi 0.7.

## 2.6 Evaluasi Inner Model
Evaluasi inner  model dilakukan  setelah  memenuhi  kriteria outer  model. Evaluasi  ini  bertujuan  untuk  melakukan prediksi antara setiap variabel laten dengan cara melihat nilai dari f-kuadrat, R-square , Q-kuadrat untuk konstruk laten endogen (Ghozali & Latan, 2015; Stevina & Brahmana, 2015):
a. Terkait f-kuadrat, jika tiga titik acuan. Titik acuan untuk menyatakan pengaruh parsial untuk variabel penentu bersifat kuat, sedang, dan lemah yaitu 0.35, 0.15, dan 0.02.
b. Terkait R-kuadrat, terdapat  tiga titik acuan.  Titik acuan untuk  menyatakan kontribusi  variabel  penentu  secara keseluruhan bersifat besar, sedang, dan kecil yaitu 0.67, 0.33, dan 0.19.
c. Terkait dengan Q-kuadrat, jika nilai ini melebihi 0, maka model memiliki kekuatan prediksi secara relevan.

## 2.7 Path Coeficient
Hubungan yang dihipotesiskan diantara konstruk, diwakili oleh path coeficient dan tingkat keberartiannya (Hair et al. ,  2017) . Untuk  mengujinya,  maka  dilakukan  perbandingan    nilai  probabilitas  dari  t-statistik  dengan  tingkat signifikansi sebesar 5%. JIka nilai probabilitas lebih kecil dari pada tingkat signifikansinya, maka hipotesis penelitian diterima dan sebaliknya (Stevina & Brahmana, 2015).
Pengujian brand  awarness sebagai  pemediasi  dilakukan  dengan  membandingkan  pengaruh  langsung  dari koefisen jalur pada model SCM → PI dengan pengaruh tidak langsung yang dihitung dengan perkalian koefisien jalur  pada  model  SCM → BA  dengan  koefisien  jalur  BA → PI.  BA  bertindak  sebagai  variabel  pemediasi  jika pengaruh tidak langsung melebihi pengaruh langsungnya. Cara ini diadopsi dari penjelasan Ghozali (2014).

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN

## 3.1 Hasil
Penelitian  ini  berhasil  mengumpulkan  127  respon  melalui  penyebaran  kuesioner.  Selengkapnya,  127  orang diklasifikasikan  berdasarkan  karakteristik  demografi:  jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan,  dan  pengeluaran  per  bulan, seperti yang ditunjukkan dalam Tabel 2 berikut ini.
Tabel 2. Karakteristik Demografi Responden
Karakteristik Demografi Kategori Jumlah Persentase Jenis Kelamin Laki-laki 54 42.52% Perempuan 73 57.48% Usia ≤ 18 tahun 7 5.51% 19-25 tahun 31 24.41% 26-35 tahun 75 59.06% 36-45 tahun 10 7.87% > 45 tahun 4 3.15% Pekerjaan Akademisi (guru/dosen) 16 12.60% Ibu Rumah Tangga 7 5.51% Karyawan Swata 65 51.18% Pelajar/Mahasiswa 25 19.69% Wiraswasta 9 7.09%

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
Karakteristik Demografi Kategori Jumlah Persentase Lainnya 5 3.94% Pengeluaran per bulan ≤  Rp1 juta 12 9.45% Rp1 juta sampai 3 juta 50 39.37% Di atas Rp3 juta sampai 5 juta 57 44.88% > 5 juta 8 6.30%
Setelah  mendeskripsikan  jumlah  responden  berdasarkan  karakteristik  demografi,  langkah  berikutnya  yang dilakukan  adalah  menguji  validitas  dan  reliabilitas  dari  jawaban  yang  diberikan  oleh  responden  pada  instrumen kuesioner. Hasil pengujian validitas berupa loading factor atas variabel penelitian tersebut tersaji pada pada Gambar 2.
Gambar 2. Faktor Muatan atas Item, Dimensi Social Media Marketing , Faktor Muatan atas Item Brand Awareness , dan Purchase Intention
Terlihat dalam Gambar 2, semua loading factor atas:
a. Item pernyataan E1, E2, dan E3 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0.891, 0.887, dan 0.857.
b. Item pernyataan I1, I2, dan I3 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0.862, 0.845, dan 0.873.
c. Item pernyataan T1 dan T2 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0.908 dan 0.908
d. Item pernyataan A1, A2, dan A3 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0.891, 0.881, dan 0.870.
e. Item pernyataan C1, C2, dan C3 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0.916, 0.921, dan 0.870.
f. Dimensi entertainment , interaction , trend , advertisement , dan customization memperoleh  nilai  melebihi  0.5 yakni 0.915, 0.897, 0.803, 0.928, dan 0.916
g. Item pernyataan BA1, BA2, BA3, dan BA4 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0.678, 0.789, 0.881, dan 0.834.
h. Item pernyataan PI1, P2, P3, dan PI4 memperoleh nilai di atas 0.5 yakni 0904, 0.912, 0.932, dan 0.930. Selanjutnya untuk pengujian reliabilitas, hasilnya tersaji pada Tabel 3.
Tabel 3. Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability atas Variabel dan Dimensi Peneilitian
Dimensi/Variabel Cronbach's Alpha Composite Reliability Entertainment 0.852 0.910 Interaction 0.825 0.895 Trend 0.787 0.904 Advertisement 0.855 0.912 Customization 0.886 0.930 Social media marketing 0.955 0.960 Brand Awareness 0.810 0.875 Purchase Intention 0.939 0.956 Dalam Tabel 3. terlihat bahwa:
a. Cronbach  Alpha untuk  item  pertanyaan dalam  dimensi entertainment,  interaction,  trend,  advertisement,  dan customization, maupun variabel SCM , BA, dan PI telah reliabel karena telah melebihi 0.7 yakni 0.852, 0.825, 0.787, 0.855, 0.886, 0.955, 0.810, dan 0.939.

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
b. Composite reliability untuk item pertanyaan dalam dimensi entertainment, interaction, trend, advertisement, dan customization, maupun variabel SCM , BA, dan PI telah reliabel karena telah melebihi 0.7 yakni 0.910, 0.895, 0.904, 0.912, 0.930, 0.960, 0.875, dan 0.956
Tabel 4. Penilaian Model Berbasiskan f-kuadrat, R-kuadrat, dan Q-kuadrat
Model Persamaan model Penentu f-kuadrat R-kuadrat Q-kuadrat 1 BA = f(SCM) SCM 0.498 0.333 0.205 2 PI = f(SCM & BA) SCM 0.021 0.636 0.553
Setelah  uji  validitas  dan  reliabilitas  terpenuhi,  maka  penilaian  model  persamaan  struktural  berbasis  varian dilakukan berbasikan nilai f-kuadrat, R-kuadrat, dan Q-kuadrat. Nilai f-kuadrat untuk SCM di model BA sebesar 0.498 dan BA di model PI sebesar 0.981 menunjukkan pengaruh parsial yang besar karena melampaui nilai acuan sebesar 0.35.  Sementara itu,  f-kuadrat  untuk  SCM  di  model  PI  sebesar  0.021  menunjukkan  pengaruh  yang  kecil.  Nilai  R- kuadrat untuk model BA dan PI yaitu 0.333 dan 0.636.  Hal ini berarti kontribusi pengaruh SCM terhadap BA maupun SCM dan BA terhadap PI bersifat menengah sebab berada pada kisaran 0.33 sampai 0.67 sebagai acuannya. Nilai Q- kuadrat  untuk  model  BA  dan  PI  melebihi  0  yakni  sebesar  0.205  dan  0.553.  Hal  ini  berarti  model  mempunyai kemampuan untuk memprediksi secara relevan.
Tabel 5. Hasil Estimasi Inner Model Hipotesis Hubungan antarvariabel Original Sample (O) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) Probabilitas H1 Social media marketing -> Purchase intention 0.106 0.087 1.222 0.222 H2 Social media marketing -> Brand Awareness 0.577 0.063 9.131 0.000 H3 Brand Awareness -> Purchase intention 0.732 0.067 10.908 0.000
Tabel 5 merupakan hasil estimasi model penelitian. Pada tabel ini, probabilitas dari t-statistik untuk:
a. Koefisien SCM dalam model PI sebesar 0.222. Mengingat nilai tersebut melebihi α sebesar 5%, maka hipotesis pertama ditolak. Dengan demikian, SCM tidak berpengaruh terhadap PI.
b. Koefisien SCM dalam model BA sebesar 0.000. Mengingat nilai tersebut kurang dari α sebesar 5%, maka hipotesis kedua diterima. Hali ini berarti SCM berpengaruh positif terhadap BA.
c. Koefisien BA dalam model PI sebesar 0.000. Mengingat nilai tersebut kurang dari α sebesar 5%, maka hipotesis ketiga diterima. Hal ini berarti BA berpengaruh positif terhadap PI.
BA sebagai variabel yang mediasi pengaruh SCM terhadap PI diuji dengan membandingkan pengaruh secara langsung dan tidak langsung. Besarnya pengaruh secara langsung sebesar 0.106, sedangkan besarnya pengaruh tidak langsung sebesar 0.577*0.732 = 0.422. Mengingat pengaruh tidak langsung lebih besar dari pengaruh langsung, maka hipotesis keempat diterima. Oleh karena itu, BA terbukti dapat memediasi pengaruh SCM terhadap PI.

## 3.2 Pembahasan
Pada jaman yang terus bergerak maju dan persaingan yang ketat di setiap industri memaksa perusahaan untuk terus beradaptasi  menyesuaikan  dengan  era  informasi.  Media  sosial  menjadi  bagian  integral  dari  kehidupan  banyak konsumen  sebagai  saluran  komunikasi  yang  mana  seorang  konsumen  dapat  merefleksikan  perilaku  konsumsi, preferensi, opini, kegemaran, dan pengalaman mereka serta melakukan interaksi dengan banyak orang (Bilgin, 2018). Potensi interaksi konsumen serta intensitas penggunaan media sosial ini menjadi sebuah peluang yang menjanjikan bagi perusahaan untuk melakukan komunikasi pemasaran terkait produk maupun merek perusahaan tersebut. Setelah menganalisis  dari  respon  yang  diberikan  masyarakat  kota  Bandung  yang  pernah  mengakses  Instagram  dari Interkultural Edukasi Partner dalam satu tahun terakhir namun belum pernah terdaftar sebagai peserta didik, didapat hasil pengujian hipotesis pertama yang menunjukkan social media marketing tidak berpengaruh terhadap purchase intention yang mana hasil yang didapat sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Putra & Aristana (2020) dan  Habib  (2020).  Hal  ini  mungkin  dikarenakan  adanya  perbedaan  peran  dari  media  sosial  dalam  membangun kesadaran dan keyakinan yang mengacu kepada purchase intention (Habib, 2020) . Hasil  pengujian  hipotesis  kedua  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh social  media  marketing terhadap brand awareness. Efek social media marketing yang dirasakan oleh konsumen sebagian besar muncul dalam bentuk brand  awareness atau  dengan  kata  lain social  media  marketing merupakan  alat  yang  efektif  dalam  membangun kesadaran dari konsumen (Bilgin, 2018). Hasil pengujian yang didapat, sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh BİLGİN (2018), Cleo & Sopiah (2021), dan Priatni et al. (2020). Hasil pengujian hipotesis ketiga mendapati bahwa terdapat  pengaruh brand  awareness terhadap purchase  intention .  Hasil  penelitian  yang  didapat  sejalan  dengan penelitian yang dilakukan oleh Sirait & Susan (2019), Krisyanti & Rahanatha (2019), Pramitha (2021), Priatni et al. (2020),  dan  Setiawan  &  Aksari  (2020).  Terakhir,  hasil  pengujian  hipotesis  keempat  menemukan  bahwa  terdapat

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
pengaruh social media marketing terhadap purchase intention melalui brand awareness. Hasil yang didapat sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Cleo & Sopiah (2021) dan Putra & Aristana (2020).

## 4. KESIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini, social media marketing tidak memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Terlepas meningkatnya penggunaan media sosial pada masa kini, social media marketing melalui Instagram dari Interkultural Edukasi Partner tidak cukup membangun pertimbangan dan kemungkinan seorang konsumen dalam memilih merek baik pada masa kini maupun pada masa yang akan datang, pada saat konsumen tersebut membutuhkan. Social media marketing memiliki pengaruh terhadap brand awareness. Hal ini menunjukkan bahwa social media marketing melalui instagram  yang  dilakukan  Interkultural  Edukasi  Partner  membangun brand  awareness .  Konsumen  mengetahui, mengenali, mengingat kembali Interkultural Edukasi  Partner dan produk-produk yang  ditawarkannya melalui akun Instagramnya. Brand Awareness memiliki pengaruh terhadap purchase intention. Ketika brand awareness yang kuat sudah dimiliki Interkultural Edukasi Partner, akan meningkatkan purchase intention konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh Interkultural Edukasi Partner. Social media marketing memiliki pengaruh terhadap purchase intention melalui brand awareness. Aktifitas social media marketing yang dilakukan oleh Interkultural Edukasi Partner perlu membangun brand awareness dari  konsumennya dikarenakan purchase intention dari konsumen cenderung timbul ketika sebuah merek dikenal oleh konsumen tersebut. Adapun saran yang dapat diberikan berdasarkan penelitian yang dilakukan, Interkultural Edukasi Partner perlu tetap konsisten dalam melakukan dan mengembangkan aktivitas social media  marketing untuk  lebih  dikenal  masyarakat  dengan  cara  menyediakan  konten-konten  serta  tampilan  yang menarik dan menghibur, menyediakan sarana komunikasi interaktif untuk mengetahui apa yang konsumen harapkan maupun saran yang diberikan konsumen, memberikan informasi yang up-to-date, menampilkan iklan yang menarik, maupun menyediakan kemudahan untuk seorang konsumen mendapatkan informasi yang mereka butuhkan. Jumlah sampel yang kecil dan sedikitnya variabel yang digunakan merupakan keterbatasan dalam penelitian ini. Oleh karena itu,  untuk  penelitian  berikutnya  di  Interkultural  Edukasi  Partner  dapat  menambah  jumlah  sampel  penelitian, melakukan penelitian di cabang lainnya yakni Bali dan Baubau, serta melakukan penelitian lebih lanjut pada variabel- variabel lain yang dapat memiliki pengaruh kepada purchase intention seperti word-of-mouth, service quality, brand equity, dan variabel-variabel lainnya.

## REFERENCES
Abdillah, W & Hartono, J. (2015). Partial Least Square (PLS) . Penerbit Andi.
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics , 34 (7), 1177–1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008 Alatas, S. L., & Tabrani, M. (2018). Pengaruh celebrity endorser terhadap purchase intention melalui brand credibility. Jurnal Manajemen Inovasi , 9 (1), 91–105. http://www.jurnal.unsyiah.ac.id/JInoMan Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity Across Products and Markets. California Management Review , 38 (3), 102–120. https://doi.org/10.2307/41165845
Alfeel, Esraa & Ansari, Z. A. (2019). The Impact of Social Media Marketing on Consumer Purchase Intention: Consumer Survey in Saudi Arabia. Journal of Marketing and Consumer Research , 56 , 13–22. https://doi.org/10.7176/jmcr/56-03 Alhadid, Anas Y & Alhadeed, A. Y. (2017). The Impact of Social Media Marketing on Purchase Intention. International Business Management , 11 (11), 1844–1847.
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science , 48 (1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
Bilgin, Y. (2018). the Effect of Social Media Marketing Activities on Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty. Business & Management Studies: An International Journal , 6 (1). https://doi.org/10.15295/v6i1.229
Cleo & Sopiah. (2021). The Influence of Social Media Marketing Activities on Purchase Intention Through Brand Awareness. KnE Social Sciences , 2021 , 220–238. https://doi.org/10.18502/kss.v5i8.9361
Ding, Y., & Keh, H. T. (2016). A re-examination of service standardization versus customization from the consumer’s perspective. Journal of Services Marketing , 30 (1), 16–28. https://doi.org/10.1108/JSM-02-2015-0088
Dumatri, A. C. A., & Indarwati, T. A. (2021). Pengaruh Viral Marketing dan Brand Awareness terhadap Niat Beli pada Burger King Indonesia. Jurnal Ilmu Manajemen , 9 (2), 478. https://doi.org/10.26740/jim.v9n2.p478-488
Eliasari, P. R. A., & Sukaatmadja, I. P. G. (2017). Pengaruh Brand Awareness Terhadap Purchase Intension. Universitas Udayana , 6 (12), 6620–6644.
Febriyantoro, M. T. (2020). Exploring YouTube Marketing Communication: Brand awareness, brand image and purchase intention in the millennial generation. Cogent Business and Management , 7 (1). https://doi.org/10.1080/23311975.2020.1787733 Firdaus, Q., & Suhaeni, T. (2021).  Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli (Studi Pada Konsumen Oronamin C di Kota Bandung). Jurnal Riset Bisnis Dan Investasi , 6 (2), 64–71. https://doi.org/10.35313/jrbi.v6i2.2218 Ford, J. E. (2019). Social Media Marketing For The Future Strategies for 2020 & Beyond . CG testing.com. Ghozali, H. I., & Latan, H. (2014). Partial Least Squares Konsep,  Teknik, dan Aplikasi Menggunakan Program SmartPLS 3.0 Untuk Penelitian Empiris . Badan Penerbit Universitas Diponegoro Semarang. Gusti Noorlitaria, A., Pangestu, F. R., Fitriansyah, Surapati, U., & Mahsyar, S. (2020). How does brand awareness affect purchase intention  in  mediation  by  perceived  quality  and  brand  loyalty? Journal  of  Critical  Reviews , 7 (2),  103–109. https://doi.org/10.31838/jcr.07.02.20
Habib, S. (2020). Mediating role of customer experience in social media marketing and purchase intention: A case study. Scientific

## Ekonomi, Keuangan, Investasi dan Syariah (EKUITAS)
Vol 4, No 1, Agustus 2022, Hal 50 − 60 ISSN 2685-869X (media online) DOI 10.47065/ekuitas.v4i1.1802
Journal of King Faisal University , 21 (1), 334–347. https://doi.org/10.37575/h/edu/2047
Hair, J. F., Hult, G. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). Sage Publications Inc.
Haryanto, A. T., & Dewi, S. N. (2020). Strategi Pengembangan Digital Marketing, Orientasi Ekuitas Merk, Marketing Intermediaris dan Kinerja Pemasaran di Perbankkan Syariah. Jurnal Ilmiah Ekonomi Islam , 6 (2), 163. https://doi.org/10.29040/jiei.v6i2.1065
Hoang, X. L., Nguyen, T. K. C., Ly, H. M., Luong, T. T., & Nguyen, T. T. Q. (2020). The moderating role of csr associations on the link between brand awareness and purchase intention. Journal of Asian Finance, Economics and Business , 7 (6), 233– 240. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2020.VOL7.NO6.233
Jacobson,  J.,  Gruzd,  A.,  &  Hernández-García,  Á.  (2020).  Social  media  marketing:  Who  is  watching  the  watchers? Journal  of Retailing and Consumer Services , 53 . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.001 Kottler, P., Bowen, Makens, J., & Baloglu, S. (2017). Marketing for Hospitality and Tourism, Global Edition (7th ed.). Pearson Education,Inc.
Krisyanti,  A.  W.,  &  Rahanatha,  G.  B.  (2019).  Peran Word  Of  Mouth Dalam  Memediasi Hubungan  Brand Awareness  Dengan Purchase Intention. E-Jurnal Manajemen , 8 (9), 5783–5802. https://doi.org//doi.org/10.24843/EJMUNUD.2019.v08.i09.p21 Laksamana,  P.  (2018).  Top  priority  for  credit  management:  Credit insurance:  Safety  net  - Not  a  cushion to  rest your  head on.
International Review of Management and Marketing , 8 (1), 13–18.
Lemeshow, S. (1997). Besar Sampel dalam Penelitian Kesehatan (Terjemahan) . Gajah Mada University Press.
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science , 49 (1), 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733- 3
Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2021). Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement :  Using  big  data  analytics  and  natural  language  processing. Journal of  Business  Research , 125 (January 2018),  815–826. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.04.042
Lu, L. C., Chang, W. P., & Chang, H. H. (2014). Consumer attitudes toward blogger’s sponsored recommendations and purchase intention: The effect of sponsorship type, product type, and brand awareness. Computers in Human Behavior , 34 , 258–266. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.02.007
Ma, L., Zhang, X., Ding, X., & Wang, G. (2021). How social ties influence customers’ involvement and online purchase intentions. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research , 16 (3), 395–408. https://doi.org/10.3390/jtaer16030025
Mikhael,  M.,  Carolin,  Y.,  Nathania,  Y.,  &  Hadianto,  B.  (2022).  Online  Learning  Quality,  Satisfaction,  and  Word-of-Mouth Promotion. Education Quarterly Reviews , 5 (2). https://doi.org/10.31014/aior.1993.05.02.514
Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising , 30 (1), 13–46. https://doi.org/10.2501/ija-30-1-013-046
Pramitha,  T.  (2021).  Pengaruh  Country of  Origin,  Brand  Image,  dan  Brand Awareness Terhadap  Purchase  Intention. JURNAL MANAJEMEN BISNIS DAN KEWIRAUSAHAAN , 5 (5), 453–458. http://etd.eprints.ums.ac.id/14871/%0Ahttps://doi.org/10.1016/j.cell.2017.12.025%0Ahttp://www.depkes.go.id/resources/d ownload/info-terkini/hasil-riskesdas-2018.pdf%0Ahttp://www.who.int/about/licensing/%0Ahttp://jukeunila.com/wp- content/uploads/2016/12/Dea
Priatni, S. B., Hutriana, T., & Hindarwati, E. N. (2020). Pengaruh Social Media Marketing terhadap Purchase Intention dengan Brand  Awareness  sebagai  Variable  Intervening  pada  Martha  Tilaar  Salon  Day  Spa. Jurnal  Ekonomi,  Manajemen  Dan Perbankan (Journal of Economics, Management and Banking) , 5 (3), 145. https://doi.org/10.35384/jemp.v5i3.165 Putra, I. D. P. G. W., & Aristana, M. D. W. (2020). Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Brand Awareness dan Purchase Intention (Studi Kasus : SMK Kesehatan Sanjiwani Gianyar). E-Jurnal Ekonomi Dan Bisnis Universitas Udayana , 11 , 1035. https://doi.org/10.24843/eeb.2020.v09.i11.p01
Riskyawan, Ahmad Vinza & Ervianty, R. M. (2019). Penggunaan Media Komunikasi Pemasaran Digital sebagai Alat Pencapaian Kesadaran Merek pada Produk Kitchenindo. The International Journal of Applied Business Tijab , 3 (1), 59–72. Sarwono, J., & Narimawati, U. (2015). Membuat Skripsi, Tesis, dan Disertasi Partial Least Square SEM (PLS-SEM) . CV. Andi Offset.
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management , 66 (September 2017), 36–41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014
Setiawan, B., & Rabuani, C. C. (2019). Pengaruh Iklan dan Endorser terhadap Brand Awareness Serta Dampaknya pada Keputusan Pembelian. Riset , 1 (1), 001–015. https://doi.org/10.35212/277621
Setiawan, I. B. P. A., & Aksari, N. M. A. (2020). Peran Brand Awareness Dalam Memediasi Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap
Purchase Intention. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 9 (6), 2352.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2020.v09.i06.p15
Sirait, T., & Susan, M. (2019). Analysis of brand equity and supply chain as a determinant of voting intention in young constituents in the city of Bandung, Indonesia. International Journal of Supply Chain Management , 8 (6), 791–802.
Soebagyo, T., & Subagio, H. (2014). Analisa Pengaruh Store Image Terhadap Purchase Intention Di Toserba “ Ramai ” N Gawi.
Jurnal Manajemen Pemasaran , 1 (2), 1–9. http://www.ngawikab.go.id/home/?wpfb_dl=207 Stevina, E., Brahmana, R. K. M. R (2015). Pengaruh brand identity terhadap purchase intention . Jurnal Manajemen Pemasaran PETRA Vol 3 (1), 1–8.
Sutariningsih, N. M. A., & Widagda K, I. G. N. J. A. (2021). Peran Brand Awareness Memediasi Pengaruh Social Media Marketing Terhadap Purchase Intention. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 10 (2), 145.
https://doi.org/10.24843/ejmunud.2021.v10.i02.p03
Zulkarnain,  N.  (2019). Pentingnya  Data  LKP  di  Dapodik  Online.  Retrieved  from  Direktorat  Kursus  dan  Pelatihan . https://kursus.kemdikbud.go.id/v2/index.php/3134/pentingnya-data-lkp-di-dapodik-online/