## ANALISIS PENERAPAN STRATEGI KOMUNIKASI VIRAL MARKETING PADA INSTAGRAM VENA WASIR CENTER
1 Siti Adelia Quraniah, 2 Abdullah Zahid Faruqi Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Paramadina Email : 1 siti.quraniah@paramadina.ac.id, 2 abdullah.faruqi2@students.paramadina.ac.id

## ABSTRAK
Perkembangan  era  digital  saat  ini,  menciptakan  fenomena  dan  pergeseran  dalam  segala  bidang,  salah satunya pada strategi komunikasi pemasaran. Salah satu strategi komunikasi pemasaran yang terus berkembang dan populer saat ini  ada viral marketing. Viral marketing adalah strategi pemasaran  yang menggunakan media digital  untuk  menyebarkan  pesan  secara  cepat  dan  luas  melalui  jaringan  sosial.  Dalam  strategi  ini,  perusahaan menciptakan konten yang menarik dan menghibur, sehingga konsumen merasa tertarik untuk membagikan konten tersebut ke teman-teman mereka di media sosial. Sebagai salah satu klinik kesehatan yang ada di Jakarta, hal ini juga disadari oleh Vena Wasir Center yang berfokus menangani penyakit masalah Wasir, Fistula, Fisura, Abses, Kondiloma dan gangguan Anorektal. Data dari Kementerian Kesehatan pada tahun 2022, orang yang menderita penyakit wasir menyentuh angka 20 juta orang di Indonesia. Walaupun jumlah penderita termasuk besar, banyak pasien tidak menyadari dan belum memahami mengenai penyakit wasir ini, karena masih dikategorikan sebagai penyakit  yang  tabu  dan  memalukan  sehingga  penderita  lebih  memilih  untuk  menyembunyikan  dan membiarkannya. Vena Wasir menyadari bahwa untuk menyentuh target pasarnya, diperlukan strategi komunikasi pemasaran  yang  berbeda  dan  dapat  menggapai  seluruh  masyarakat.  Penelitian  ini  ingin  mengetahui  dan melakukan analisis mengenai strategi komunikasi viral marketing apa yang diterapkan oleh Vena Wasir Center pada media instagram.
Kata Kunci : Instagram, Strategi Komunikasi Pemasaran, Vena Wasir Center, Viral Marketing .

## ABSTRACT
The current development of the  digital era has created phenomena and shifts in various fields, including marketing communication strategies. One of the evolving and popular marketing communication strategies today is viral marketing. Viral marketing is a marketing strategy that utilizes digital media to rapidly and widely spread messages through social networks. In this strategy, companies create engaging and entertaining content, which encourages consumers to share the content with their friends on social media. As one of the healthcare clinics in Jakarta, Vena Wasir Center, which focuses on treating hemorrhoids, fistula, fissures, abscesses, condylomas, and anorectal disorders, recognizes the importance of this phenomenon. According to data from the Ministry of Health in 2022, the number of people suffering from hemorrhoids in Indonesia reached 20 million. Despite the significant number of patients, many are  not aware of or do not understand this condition because  it is still considered a taboo and embarrassing disease, causing sufferers to choose to conceal and ignore it. Vena Wasir Center realizes that to reach its target market, a different marketing communication strategy is needed, one that can reach the entire population. This study aims to identify and analyze the viral marketing communication strategy employed by Vena Wasir Center on Instagram.
Keywords : Instagram, Communication Marketing Strategy, Vena Wasir Center, Viral Marketing.

## PENDAHULUAN
Media digital telah menciptakan fenomena baru di mana interaksi sosial dan aktivitas utamanya  terjadi  secara  daring  (Jurriens  &  Tapsell,  2017).  Penggunaan  media  digital  tidak dapat  dipisahkan  dari  peran  penting  jaringan  internet  sebagai  pendukungnya.  Menurut WeAreSocial  (2023),  saat  ini  terdapat  sekitar  212,9  juta  pengguna  internet  di  Indonesia  dari total populasi sebanyak 276,4 juta orang. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa sekitar 77%  penduduk  Indonesia  telah  menggunakan  internet.  Terdapat  banyak  alasan  yang mendorong  individu  untuk  memanfaatkan  internet,  termasuk  sebagai  sarana  komunikasi  dan pencarian informasi.
Jaringan  internet  memberikan  kemudahan  yang  beragam  kepada  pengguna,  terutama dalam  hal  penyebaran  dan  pencarian  informasi.  Salah  satu  platform  yang  umum  digunakan oleh masyarakat untuk mencari dan berbagi informasi adalah media sosial. Menurut Andreas Kaplan  dan  Michael  Haenlein  (2010),  media  sosial  merupakan  kumpulan  aplikasi  berbasis internet yang dibangun dengan konsep dan teknologi web 2.0, yang memungkinkan pengguna untuk menciptakan dan berbagi konten yang dihasilkan oleh pengguna lain. Instagram adalah salah  satu  media  sosial  yang  terkenal.  Berdasarkan  data  WeAreSocial  pada  Januari  2023, Instagram  menduduki  peringkat  kedua  sebagai  platform  media  sosial  favorit  di  Indonesia, dengan  persentase  pengguna  sebesar  18,2%.  Sedangkan  Whatsapp  menempati  peringkat pertama sebagai media komunikasi berbasis chat dengan persentase pengguna sebesar 35,5%.
Era  digital  saat  ini  membuat  pergeseran  dan  perubahan  pada  teknik  pemasaran  yang digunakan  masyarakat.  Salah  satu  pendekatan  yang  semakin  populer  dan  efektif  dalam pemasaran  digital  adalah  viral  marketing. Viral  marketing merupakan  salah  satu  strategi pemasaran  yang  tidak  memerlukan  biaya  yang  besar  namun  tetap  memiliki  nilai  efektivitas yang tinggi. Trusov (2008), menambahkan penggunaan viral marketing akan membuat pesan komunikasi tersampaikan dengan cara yang lebih efisien dan sesuai dengan target yang telah ditentukan  sebelumnya.  Viral  marketing  merujuk  pada  strategi  pemasaran  yang  bertujuan untuk membangun kesadaran merek, menarik perhatian, dan memicu penyebaran pesan atau konten secara massal melalui jaringan pengguna internet.
Fenomena viral marketing didorong oleh perubahan perilaku konsumen yang semakin terhubung dan aktif di media sosial serta saluran berbagi online. Dalam lingkungan digital yang terhubung,  pesan-pesan  yang  menarik  perhatian  dan  konten  yang  unik  dapat  dengan  cepat menyebar  seperti  virus  di  antara  pengguna  internet.    Nuzulul  Kusuma  Putri  dan  Ernawaty (2019) menambahkan, saat ini kegiatan pemasaran menggunakan media digital membutuhkan keunikan dari segi konten, agar dapat bersaing dan diterima oleh masyarakat. Pesan atau konten yang menjadi viral dapat mencapai audiens yang jauh lebih luas daripada metode pemasaran tradisional,  dengan  biaya  yang  relatif  rendah  atau  bahkan  tanpa  biaya. Viral  marketing  juga mampu membangun interaksi dan keterlibatan yang tinggi antara merek dan konsumen, serta mendorong pengguna untuk berbagi dan mempromosikan merek secara sukarela kepada orang lain.
Kemunculan  media  sosial  dan  platform  berbagi  konten  seperti  YouTube,  Facebook, Twitter, dan Instagram telah menjadi media yang penting dalam pertumbuhan viral marketing. Saat  ini,  media  sosial  memfasilitasi  keterlibatan  pengguna  dalam  penyebaran  informasi, sehingga konten yang menarik, lucu, menginspirasi, atau kontroversial memiliki potensi besar
untuk menjadi viral dan menciptakan efek domino yang signifikan dalam jangka waktu yang relatif  singkat.  Penerapan  viral  marketing  tentunya  menawarkan  potensi  yang  besar  bagi perusahaan,  oleh  karena  itu  perencanaan  dan  strategi  yang  matang,  pemahaman  yang mendalam tentang audiens target, serta kreativitas yang tinggi diperlukan untuk merencanakan dan melaksanakan kampanye viral marketing yang efektif.
Ketepatan  dalam  menggunakan  strategi  viral  marketing  dalam  kegiatan  pemasaran dapat  menimbulkan buzz di  masyarakat  yang  nantinya  akan  membentuk  dan  menambah awareness di  masyarakat.  Vhl  dan  Rhee’q  (2012),  menambahkan  bahwa  viral  marketing merupakan strategi pemasaran di mana seseorang mempromosikan suatu produk atau layanan dengan  menceritakannya  kepada  orang  lain  melalui  metode  dari  mulut  ke  mulut.  Adanya awareness  yang  baik  di  masyarakat  tentu  saja  nantinya  akan  mempengaruhi  sales  dari perusahaan tersebut. Pemasaran melalui media digital membutuhkan konten pemasaran yang unik dan memiliki ciri khas agar dapat berbeda dengan konten pemasaran lainnya (Daniasa dan Vasile, 2010).
Berkembangnya cara melakukan kegiatan pemasaran ini, tentu saja disadari oleh setiap sektor bisnis, diantaranya adalah Vena Wasir Center (VWC). Vena Wasir Center merupakan klinik  kesehatan  yang  fokus  untuk  menangani  masalah  wasir.  Vena  Wasir  Center  (VWC) merupakan klinik kesehatan yang saat ini fokus untuk mengatasi dan menangani permasalahan Wasir, Fistula, Fisura, Abses, Kondiloma dan gangguan Anorektal. VWC telah berdiri sejak tahun 2014 dengan nama Rumah Wasir dan berganti nama menjadi Vena Wasir Center pada tahun 2018. Saat ini VWC memiliki kantor pusat di Jati Asih, Bekasi. Selain VWC juga telah memiliki  15  kantor  cabang  yang  tersebar  di  sekitar  pulau  Jawa  dan  Medan. VWC  memiliki tenaga  kesehatan  profesional  mulai  dari  perawat,  anestesi,  dan  dokter  bedah  yang  telah memiliki  pengalaman  pada  bidangnya.  Melengkapi  SDM  yang  profesional,  VWC  juga memiliki  teknologi  dan  peralatan  yang  canggih  dan  minim  rasa  sakit  dalam  mengatasi permasalahan wasir. Kementerian Kesehatan RI pada tahun 2022, mengeluarkan data bahwa lebih dari 20 juta orang di Indonesia menderita penyakit wasir, penyakit ini dapat terjadi pada wanita  maupun  pria  terutama  pada  orang  tua  dan  ibu  hamil.  Walaupun  jumlah  penderita penyakit  wasir  di  Indonesia  bisa  dikatakan  sangat  besar,  penyakit  ini  masih  dikategorikan sebagai penyakit yang tabu dan memalukan sehingga tidak sedikit dari penderita yang memilih untuk menyembunyikan dan membiarkan penyakitnya ini.
Tentu saja hal tersebut disadari oleh Vena Wasir Center, maka dari itu selain melakukan marketing  melalui  media  sosial,  VWC  juga  berusaha  untuk  mensosialisasikan  serta memberikan edukasi terkait penyakit ini. Platform media sosial dipilih karena penyampaiannya akan  lebih  cepat  dan  meluas.  Melalui  observasi  yang  dilakukan  peneliti,  saat  ini  VWC mempergunakan media sosial khususnya instagram dengan tujuan memberikan informasi yang mengedukasi terkait penyakit wasir dan tentunya sebagai tempat untuk memasarkan jasa yang mereka  tawarkan.  Sebagai  penyebaran  informasi  pada  media  sosial  VWC  dikemas  dengan konten yang menarik dan mengikuti tren yang ada di masyarakat. Untuk itu penelitian ini ingin melakukan  analisis  terhadap  penerapan  strategi  komunikasi  viral  marketing  yang  saat  ini diterapkan pada sosial media Vena Wasir Center dan akan difokuskan kepada media instagram yang dapat diakses melalui @venawasircenter.

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini dilakukan menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan metode studi  kasus.  Peneliti  melakukan  analisis  terhadap  penerapan  strategi  komunikasi  viral marketing  pada  media  sosial,  yaitu  instagram.  Landasan  atau  indikator  dalam  melakukan analisis  pada  penelitian  ini,  peneliti  mengacu  pada  karakteristik  viral  marketing  yang dikemukakan oleh Berger (2013) dan jenis konten viral marketing yang dipaparkan oleh Scott (2016). Data diperoleh dengan menggunakan teknik wawancara kepada staff marketing atau humas Vena Wasir Center yang mengolah konten instagram, sebagai subjek dalam penelitian ini. Selain itu, untuk melengkapi hasil wawancara, peneliti juga  melakukan observasi secara menyeluruh pada isi konten instagram Vena Wasir Center.
Dalam  proses  analisis  data,  peneliti  memanfaatkan  model  analisis  interaktif  yang  telah dikembangkan oleh Milles dan Huberman (1992), yaitu:
a. Pengumpulan data, merupakan proses awal dalam penelitian. Data yang dikumpulkan dapat berupa kata, kalimat, angka, ilustrasi/gambar yang dikumpulkan peneliti melalui berbagai teknik pengumpulan data, diantaranya wawancara dan observasi.
b. Reduksi data, proses penyederhanaan, pemilihan data serta pengelompokan data yang telah dikumpulkan peneliti.
c. Penyajian  data,  proses  menyajikan  data  hasil  penelitian  dalam  bentuk  kalimat  atau paragraf  sehingga  dapat  membantu  dalam  memahami  suatu  fenomena  atau  peristiwa sehingga dapat ditarik sebuah kesimpulan.
d. Penarikan  kesimpulan,  proses  terakhir  dimana  peneliti  membuat  sebuah  kesimpulan dan makna terhadap data yang telah dikumpulkan dan dianalisis dalam penelitian.

## PEMBAHASAN
Vena  Wasir  Center  menyediakan  jasa  layanan  kesehatan  yang  fokus  untuk  melayani penyakit  hemoroid  atau  wasir.  Irfan  selaku  SPV  Offline  Marketing  Vena  Wasir  Center menyampaikan  bahwa  saat  ini  kegiatan  marketing  yang  dilakukan  oleh  Vena  Wasir  Center terbagi menjadi dua yaitu kegiatan marketing offline dan online. Irfan juga menambahkan dan menjelaskan  mengenai  kegiatan  marketing  offline  yang  dilakukan  oleh  VWC,  meliputi branding placement, referral program, dan event. Sedangkan untuk kegiatan marketing online menggunakan berbagai media dan platform, diantaranya website, media sosial (instagram dan tiktok),  chat  platform  (Wa  business),  video  platform  (youtube),  SEO,  SEM,  KOL, Endorsement,  dan  Online  Activation.  Dalam  sesi  wawancara  dengan  Ibu  Sinta  selaku  SPV Online  Marketing VWC,  beliau  mengatakan bahwa,  saat  ini penggunaan media  sosial  untuk melakukan kegiatan marketing akan lebih relevan dan akan mendapatkan awareness yang lebih besar dibandingkan jika harus menggunakan media konvensional atau non digital. Salah satu media sosial yang aktif digunakan oleh VWC adalah instagram pada akun @venawasircenter. Saat ini @venawasircenter telah memiliki pengikut sebanyak 6.3K dengan 1.270 konten yang telah diunggah. Dari observasi yang dilakukan oleh penulis, @venawasircenter berisi informasi kesehatan dan jasa yang ditawarkan yang kemudian dikemas dengan menarik mengikuti tren yang ada di media sosial saat ini.
Dalam  kegiatan  viral  marketing,  ada  6  karakteristik  yang  dikemukakan  oleh  Berger (2013), Karakteristik ini yang kemudian dijadikan landasan peneliti untuk melakukan analisis
terhadap  konten  instagram  @venawasircenter.  Karakteristik  viral  marketing  diantaranya, social currency yaitu konten yang menarik dan menghibur, kedua triggers yaitu konten yang erat  kaitannya  dengan  kejadian  atau  topik  yang  sedang  hangat,  ketiga  adalah  emotion  yang kandungan konten dapat memicu emosi baik itu positif ataupun negatif sehingga mudah diingat oleh masyarakat, keempat adalah penyebaran yang dilakukan secara publik atau melalui media sosial,  practical  value  dimana  konten  yang  disebarkan  harus  memiliki  manfaat,  dan  yang terakhir adalah konten dalam media sosial harus memiliki cerita. Dalam melakukan kegiatan marketing secara online melalui media sosial, VWC sangat memperhatikan konten marketing yang akan dipublikasikan di media sosial. Dari observasi yang peneliti lakukan pada instagram @venawasircenter,  ada  2  jenis  konten  yang  diunggah  yaitu  yang  berisi  informasi  yang disampaikan  oleh  dokter  spesialis  bedah  sedangkan  konten  yang  lainnya  merupakan  pesan marketing yang berisi informasi mengenai jasa dan promo yang ditawarkan oleh VWC. Dalam penyampaian  informasi  dan  pesan  marketing  dilakukan  oleh  VWC  dengan  berbagai  cara diantaranya  memparodikan  beberapa  kejadian  atau  fenomena  yang  sedang  menjadi  tren  di masyarakat.  Menurut  Sinta,  tim  online  marketing  vwc  selalu  berusaha  untuk  mengikuti perkembangan  tren  yang  ramai  di  masyarakat,  hal  ini  dilakukan  agar  pesan  yang  ingin disampaikan dapat dengan mudah tersampaikan.
Sinta  juga  menambahkan  bahwa,  konten  yang  disebarkan  VWC  melalui  media sosialnya dapat ditemukan dengan berbagai bentuk, seperti video dengan durasi panjang atau pendek dan juga foto, “konten dalam instagram kami dikemas dalam bentuk foto dan video, ada durasi panjang dan juga pendek. Sekarang juga kita banyak memproduksi video reels, jadi tetap bisa relate dengan jaman sekarang”. Dari observasi peneliti, ada beberapa konten yang diproduksi oleh vwc berdasarkan tren yang ada, namun kembali disesuaikan dengan informasi marketing  vwc.  Tidak  hanya  harus  membaca  tren  yang  ada  di  masyarakat,  Sinta  juga menambahkan bahwa VWC memanfaatkan instagram ads atau periklanan melalui instagram, “kita  juga  memanfaatkan  instagram  ads,  yang  disediakan  instagram.  Ini  sangat  membantu untuk  mendistribusikan  konten  VWC,  karena  dapat  diatur  segmentasinya  dan  disesuaikan dengan segmentasi VWC”.

## KESIMPULAN
Berdasarkan analisis dan penyajian data terhadap strategi komunikasi viral marketing yang diterapkan pada instagram Vena Wasir Center, kesimpulan yang kemudian dapat ditarik oleh  peneliti  yaitu,  saat  ini  dalam  melakukan  komunikasi  marketing  VWC  memanfaatkan  2 cara  atau  metode  yaitu  online  marketing  dan  juga  offline  marketing.  Saat  ini,  vwc  sedang menggencarkan proses marketing dengan cara online, salah satunya menggunakan media sosial instagram,  dengan  cara  membuat  konten  dalam  bentuk  video  dan  juga  foto  yang  berisikan informasi  mengenai  jasa  yang  ditawarkan  dan  juga  informasi  marketing  mengenai  VWC. Pembuatan  konten  untuk  instagram  dalam  bentuk  video  pendek  atau  reels  dibuat  mengikuti tren  yang  ada  dengan  harapan  konten  tersebut  dapat  dengan  mudah  disebarluaskan  oleh masyarakat dan menjadi viral. Penerapan viral marketing yang telah dilakukan VWC saat ini berjalan dengan baik dan meningkatkan awareness terhadap jasa yang ditawarkan. Saat ini tim online marketing, harus mampu untuk membaca tren yang ada sehingga informasi atau konten yang diproduksi dapat dengan mudah sampai di masyarakat, yang kemudian akan tertarik untuk
menyebarluaskan  konten  tersebut.  Untuk  mendukung  penggunaan  instagram,  VWC  juga menggunakan instagram ads yang telah disesuaikan berdasarkan segmentasi dari calon pasien mulai dari lokasi, jenis kelamin, usia, dan lain sebagainya.

## DAFTAR PUSTAKA
B.  Miles,  Matthew  &  Huberman,  A.Michael.  (1992). Analisis  Data  Kualitatif .    UI  Press, Jakarta.
Berger,  J.  (2013). Contagious:  How  to  Build  Word  of  Mouth  in  the Digital  Age .  Simon  and Schuster.
Daniasa, C.I. and Vasile, T. (2010), “ The mechanisms  of  the  influence  of viral  marketing  in social media”, Media, Vol. 5 No. 3.
Dobele,  A.,  Teleman  D.,  &  Beverland,  M.  (2014). E–Talking  :  Viral  Marketing  To  Spread Brand Message . Research Gate.
Jurriëns, E., & Tapsell, R. (2017). Challenges and opportunities of the digital “revolution” in Indonesia.  In  E.  Jurriens  &  R.  Tapsell  (Eds.),  Digital  Indonesia:  Connectivity  and Divergence (pp. 1–20 ). Singapore: IDEAS Publishing.
Putri, N. K. and Ernawaty, E. (2019). Viral Marketing Content for Universal Health Coverage Campaign in Indonesia. International Journal of Pharmaceutical and Health Marketing. Ramadhayanti, Ana. (2021). Strategi Komunikasi Melalui Viral Marketing dan Diversifikasi Terhadap Penarikan Pelanggan. Widya Cipta: Jurnal Sekretari dan  Manajemen. Sri  Wiludjeng  SP  dan  Tresna  Siti  Nurlela.  (2013 ).  Pengaruh  Viral  Marketing  Terhadap Keputusan Pembelian Pada PT “X ”.
Sukendro, G. G., & Pandrianto, N. (2019). Diagnosa Komunikasi Brand Activation Dan Media Digital Atas Eksistensi Brand Studio Rekaman Lokananta. Jurnal Komunikasi. Scott,  D.  M.  (2016). The  new  rules  of  marketing  and  PR:  How  to  use  social  media,  online video, mobile applications, blogs, news releases, and viral marketing to reach buyers directly . John Wiley & Sons.
Tjiptono, Fandy. (2014). Pemasaran Jasa –Prinsip, Penerapan, dan Penelitian, Andi Offset, Yogyakarta. Trusov, Michael and Bucklin, Randolph E. and Pauwels, Koen H., Effects of  Word-of-Mouth  versus  Traditional  Marketing:  Findings  from  an  Internet  Social Networking Site (2008). Robert H. Smith School Research Paper No. RHS 06-065.
Vhl dan Rhee’q. (2012 ). Cara Gampang Cari Duit di Internet. Jakarta: PT. Gramedia  Pustaka Utama.

## INTERNET
Andini, Natasya Putri. (2014). Pengaruh Viral Marketing Terhadap Kepercayaan Pelanggan dan  Keputusan  Pembelian  (Studi  pada  Mahasiswa  Fakultas  Ilmu  Administrasi Universitas  Brawijaya  Angkatan  2013  yang  Melakukan  Pembelian  Online  Melalui Media Sosial Instagram) . Jurnal Administrasi Bisnis. Malang: Universitas Brawijaya. https://garuda.kemdikbud.go.id/documents/detail/190067 . Diakses pada 18 Mei 2023. Hootsuite  (We  are  Social): Indonesian  Digital  Report  2023.  (2023). Diakses  pada  21  April 2023.  https://andi.link/hootsuite-we-are-social-indonesian-digital-report-2023/  Profil Vena Wasir Center. Diakses pada 13 Juni 2023. https://venawasir.id/profil