## PEMANFAATAN TEORI KOMUNIKASI PERSUASIF PADA PENELITIAN E-COMMERCE DI ERA DIGITAL

## Ira Mirawati
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran
Email: ira.mirawati@unpad.ac.id
Diterima: 31-07-21 Disetujui: 14-09-2021 Diterbitkan: 20-09-2021

## Abstrak
Komunikasi  persuasif  digunakan  untuk  mempengaruhi  keyakinan,  nilai,  hingga  si- kap dari konsumen. Banyak teori komunikasi persuasif yang erat dengan pemasaran suatu produk atau layanan. Artikel ini bertujuan memaparkan membahas beberapa teori  komunikasi  persuasif  yang  berkembang  dan  banyak  digunakan  untuk penelitian-penelitian pada e-commerce di era digital. Metode yang digunakan adalah studi  literatur  dengan  pendekatan  kualitatif  deskriptif  dengan  pengumpulan  data dilakukan mulai dari April hingga Juni 2021. Hasil penelitian menunjukkan, bahwa teori  yang  umumnya  digunakan  adalah  mulai  dari  the  powerfull  effect  model,  the effect of synthetic experience, elaboration likelihood model, disonansi kognitif, dan attribution. Teori-teori komunikasi pada tulisan ini diaplikasikan pada beberapa e- commerce yang ada di Indonesia baik dalam konten iklan yang ditampilkan kepada audiens, namun juga pada fitur interaksi pada aplikasi layanan dari e-commerce.
Keywords : Teori komunikasi persuasif; Komunikasi persuasive, Pemasaran, E-Commerce

## Abstract
Communication  persuasive  is  used  for  affect  the  beliefs,  values,  and  attitudes  of consumers.Many theories of persuasive communication are closely that related to the marketing  of  a  product  or  service.  The  aims  of  this  paper  is  to  describe  several persuasive  communication  theories  that  have  developed  and  are  widely  used  for  the researches  on  e-commerce  in  the  digital  era.The  method  that  used  in  this  paper  is  a literature  study  with  a  descriptive  qualitative  approach  with  data  collection  carried out from April to June 2021. The result shows, the theory that generally used is start from  the  powerful  effect  model,  the  effect  of  synthetic  experience,  elaboration likelihood  model,  cognitive  dissonance,  and  attribution.    The  theories  of communication in this paper are applied to the several e-commerce in Indonesia, both in  the  advertising  content  that  displayed  to  the  audience,  but  also  on  interaction features in service applications of e-commerce.
Keywords : Persuasive communication theory; persuasive communication; marketing; E-commerce

## PENDAHULUAN
Era globalisasi yang semakin berkembang, membuat internet bukan lagi menjadi hal baru untuk dapat diakses dan dimaksimalkan (Agustina, 2019). Banyak efek dari adanya globalisasi, namun salah satunya yang masuk dalam ranah bisnis adalah perubahan pelanggan di era globalisasi yang tidak hanya menerima, namun dapat menuntut, memilih, serta mempelajari produk atau jasa  yang  hendak  dipilih  (Kurnia,  2013).  Hal  inilah  yang  membuat  perus- ahaan yang bergerak di bidang produk atau jasa harus memiliki strategi un- tuk dapat menarik minat pembeli. Keadaan tersebut turut didukung dengan adanya  situasi  dan  kondisi  pandemi  yang  saat  ini  sedang  terjadi  di  seluruh dunia.  Dengan  kondisi  seperti  ini,  mobilitas,  pola,  dan  tatanan  perilaku masyarakat turut berubah dimana saat ini masyarakat dianjurkan untuk tid- ak  banyak  melakukan  aktivitas  di  luar  rumah.  Sehingga  kondisi  tersebut membuat  penggunaan  internet  serta  teknologi  digital  meningkat  hingga 443% (medcom.id, 2021) pada situasi pandemi ini. Kebijakan-kebijakan yang diambil  oleh  pemerintah  Indonesia  diantaranya  berupa  WFH  ( Work  From Home ), PSBB (Pembatasan Sosial Berskala Besar), hingga mengeluarkan Per- pu (Peraturan Pemerintah) COVID-19 (nasional.tempo.co, 2021). Kebijakan- kebijakan tersebut membuat aktivitas  sosial berubah dari yang sebelumnya berupa  pertemuan  tatap  muka  secara  langsung  antara  satu  dengan  lainnya menjadi  menggunakan  teknologi  digital.  Tujuannya  untuk  menghindari, mencegah, dan menghentikan penyebaran wabah COVID-19.
Simbol serta merek tidak lagi efektif dalam mempengaruhi persepsi dari para konsumen (Sari, 2020). Lebih lanjut disebutkan bahwa persaingan yang sangat  ketat  harus  dihadapi  dengan  cara  yang  berbeda  dengan  biasanya. Sekarang ini telah beberapa cara yang bisa terlihat dari platform digital di- mana banyak strategi yang digunakan seperti promosi atau advertising, hing- ga  sales  penjualan.  Namun  ternyata,  persuasi  yang  menjadi  salah  satu  hal yang penting untuk dilakukan dalam menarik minat pembeli.
Burgon & Huffner di tahun 2002 memberikan penjelasan terkait proses komunikasi  persuasif,  dimana  komunikasi  persuasif  memiliki  tujuan  untuk mempengaruhi  penelitian  dan  pendapat  orang  lain  agar  sesuai  dengan  apa yang diinginkan komunikator atau sender (Putri, 2016). Lebih lanjut lagi, bu- jukan atau ajakan yang dikomunikasikan memiliki sifat mengajak atau mem- bujuk  tanpa  paksaan.  Tidak  heran,  persuasif  juga  sering  disebut  sebagai proses  dimana  seseorang  yang  tadinya  sukar  rela  menjadi  sukarela  untuk menerima informasi, bahkan sampai pada titik menerima informasi bahkan memilihnya.  Persuasif  bukan  sekedar  membujuk,  merayu  saja,  tetapi  per- suasif  merupakan  suatu  teknik  mempengaruhi  dan  mempergunakan  serta memanfaatkan data dan fakta psikologi, sosiologi dari orang-orang yang kita pengaruhi (Nida, 2014).
Laju  pertumbuhan  internet,  membuat  banyak  perubahan  dalam  sektor perekonomian. Salah satu yang terlihat jelas adalah adanya e-commerce yang semakin beragam. Indonesia sendiri di tahun 2016 memiliki pengguna inter- net yang meningkat yaitu 51,8%  dari 2014 ( https://www.apijii.or.id ). Hal ini juga  akhirnya  memicu  perpindahan  antara  teknologi  analog  menuju  ke teknologi digital (Khadziq, 2016), dan internet masuk ke dalam pertumbuhan teknologi digital tersebut. Electronic Commerce (e-commerce) sendiri adalah proses pembelian, penjualan atau pertukaran produk jasa dan informasi me- lalui jaringan computer (Siregar, 2010). Lebih lanjut disebutkan juga bahwa e-commerce  merupakan  singkatan  dari  Electronic  Commerce  yang  artinya sistem pemasaran secara atau dengan media elektronik.
Terdapat beberapa sumber yang sempat menulis tentang perkembangan e-commerce ini. Salah satunya adalah glints.com. Berikut di bawah ini adalah grafik  perkembangan e-commerce dan  ragam  yang  sudah  dijual  atau  hadir dalam e-commerce. E-commerce sendiri  mencakup  banyak  hal  mulai  dari penjualan,  pembelian,  marketing,  service  serta  tentunya  distribusi. E- commerce sekarang ini bukan hanya jasa atau barang saja, namun perpaduan dari keduanya (Wibowo, 2016). Seperti yang telah diperlihatkan dalam grafik pula,  sekarang  ini e-commerce sudah  mencakup  jaringan  yang  luas.  Tidak hanya  melalui  local  atau  domestik,  namun  sudah  melakukan  kegiatan produksi  global.  Apabila  ditelusuri  secara  lebih  jauh  lagi,  maka e-commerce juga nantinya akan berhubungan dengan kebijakan perdagangan suatu nega- ra. Tidak hanya pada perusahaan lama, perusahaan baru juga sering disebut dengan startup . Pada dasarnya startup tidak harus dikaitkan  dengan perus- ahaan  yang  berbasis  internet  dan  teknologi.  Startup  dapat  bekerja  sama dengan perusahaan lainnya untuk meluncurkan produk atau layanan mereka tanpa bantuan perusahaan besar sekalipun.
Startup  atau e-commerce sendiri  memiliki  tahapan  valuasi  atau  penda- naan.  Apabila  semakin  bertambah  valuasi  dalam  sebuah  startup,  tentunya akan menarik minat investor. Tahapan valuasi terdiri dari cockroach (Perus- ahaan  dengan  pendanaan  sendiri), ponies (Valuasi  hingga  US$  10  juta  atau berkisar  140  miliar  Rupiah), centaurs (Valuasi  hingga  US$  100  juta  atau berkisar  1,4  triliun  Rupiah), unicorn (Valuasi  hingga  US$  1  miliar  atau berkisar  14,1  triliun  Rupiah), decacorn (Valuasi  hingga  US$  10  miliar  atau setara dengan kisaran 140 triliun Rupiah), dan hectocorn (Valuasi hingga US$ 100 miliar atau sekitar 1.400 triliun Rupiah). Indonesia sendiri memiliki 27 Centaurs ,  6 Unicorn ,  dan  1 Decacorn dari  ribuan  startup  yang  berdiri.  Dan masih terus berkembang hingga saat ini.
Menurut laporan katadata.id startup pendatang baru asal Indonesia sep- erti  J&T  Express  yang  bergerak  di  bidang  logistik  dan  pengiriman  barang terkemuka di Indonesia, saat ini masuk sebagai daftar startup “unicorn”. J&T Express per 7 April 2021 memiliki valuasi di atas 1 miliar dollar AS. PT Global
Jet  Express  didirikan  pada  tahun  2015  oleh  Jet  Lee  dan  Tony  Chen.  Perus- ahaan yang bergerak sebagai jasa pengiriman & logistic ini memiliki valuasi 7,8 miliar dollar AS atau senilai 113,2 triliun rupiah. J&T saat ini tercatat te- lah memiliki beberapa investor seperti Hillhouse Capital Management, Boyu Capital, dan Sequoia Capital China. Beberapa Unicorn lain asal Indonesia di- antaranya:  (1)  PT  Visionet  Internasional  (OVO)  yang  bergerak  di  bidang Fintech . Didirikan pada tahun 2017. Valuasi sebesar 2,9 miliar dollar AS atau senilai 42,1 triliun rupiah. (2) PT Bukalapak.com (bukalapak) yang bergerak di bidang E-commerce . Didirikan pada tahun 2010. Valuasi sebesar 3,5 miliar dollar AS atau senilai 50,8 triliun rupiah. (3) PT Aplikasi Karya Anak Bangsa (gojek) yang bergerak di bidang On Demand . Didirikan pada tahun 2010. Val- uasi sebesar 10 miliar dollar AS atau senilai 145,2 triliun rupiah.(4) PT Tri- nusa Travelindo (traveloka)  yang bergerak  di bidang travel . DIdirikan pada tahun 2012. Valuasi sebesar 3 miliar dollar AS atau senilai 43,5 triliun rupiah. (5) PT Tokopedia (tokopedia) bergerak di bidang E-commerce . Didirikan pa- da  tahun  2009.  Valuasi  sebesar  7  miliar  dollar  AS  atau  senilai  101,6  triliun rupiah.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan bisnis Startup menurut  accurate.id,  diantaranya:  (1)  Perkembangan  teknologi  yang  pesat. Faktor  pertama  yang  membuat  startup  sangat  populer  di  Indonesia  adalah perkembangan  teknologi  yang  pesat.  Lebih  penting  lagi,  bahkan  saat  ini, masyarakat  Indonesia  semakin  terbuka  terhadap  teknologi  baru.  Hal  ini dapat dibuktikan dengan peningkatan jumlah pengguna internet di Indonesia dari  tahun  ke  tahun.  Dengan  meningkatnya  popularitas  ponsel  pintar, teknologi ini menjadi semakin populer di daerah pedesaan terpencil. Bahkan orang tua dari latar belakang yang berbeda semakin berlomba menggunakan perangkat  mereka  sendiri  untuk  menjelajahi  dunia  internet.  (2)  Penduduk Indonesia.  Meski  masih  tergolong  negara  berkembang,  Indonesia  memiliki jumlah  penduduk  yang  sangat  besar  sehingga  menjadi  sasaran  empuk berbagai bisnis, termasuk start-up. Hal ini pula yang menjadi alasan mengapa beberapa perusahaan rintisan besar di Indonesia menjadi perusahaan besar. (3) Pelayanan wirausaha yang lebih memuaskan. Faktor lain yang memung- kinkan startup berkembang pesat adalah layanan yang berkualitas. Start-up yang  identik  dengan  teknologi  dan  dilakukan  secara  online.  Hal  inilah  yang membuat  orang  berpikir  bahwa  start-up  lebih  efektif  dan  efisien  dalam memberikan pelayanan. (4) Adanya dukungan dari Investor dan pemerintah. Pemerintah  Pusat  mencanangkan  Indonesia  sebagai  sumber  energi  digital bagi  Asia.  Bahkan  ada  beberapa  perusahaan  besar  di  dunia  yang  ikut  serta dalam pembiayaan startup nasional.
Pesatnya pertumbuhan bisnis di era globalisasi diiringi dengan kemajuan teknologi akhirnya menjadi potensi ekonomi yang tinggi di masyarakat (BPS, 2020).  Disebutkan  pula,  bahwa  akhirnya  pemerintah  membentuk  sebuah
regulasi untuk e-commerce, salah satu bentuk kemajuan dari adanya teknolo- gi  di  dunia  bisnis.  Electronic  Commerce  ( e-commerce )  adalah  proses  pem- belian, penjualan atau pertukaran produk jasa dan informasi melalui jaringan komputer (Siregar, 2010). Sistem ini merupakan sistem baru yang memung- kinkan pembeli dapat memesan produk atau jasa dengan menggunakan me- dia  elektronik  (Rahmati,  2009).  Dalam  memasarkan  dan  menjual  produk, tentunya e-commerce perlu untuk melakukan kegiatan pemasaran yang dida- lamnya terdapat unsur periklanan serta didalamnya terkandung komunikasi informatif  dan  komunikasi  persuasif.    Komunikasi  informatif  disampaikan untuk  memberikan  informasi,  mengedukasi,  serta  memastikan  bahwa  kon- sumen  dan  masyarakat  mengetahui  dan  menyadari  keberadaan  produk/ layanan  yang  dipasarkan  (Medah,  2014).  Sedangkan  komunikasi  persuasif sangat penting dilakukan guna mampu mempengaruhi, merubah, dan meya- kinkan  konsumen  dan  masyarakat  untuk  membeli  produk/  layanan  yang ditawarkan (Putri, 2016).
Kemajuan teknologi dan digitalisasi membuat komunikasi persuasif ter- sebut  dapat  dilakukan  secara  digital  oleh e-commerce kepada  masyarakat atau  konsumen.  Paparan  mengenai  pentingnya  komunikasi  persuasif  di  era digital  ini  menunjukkan  perlunya  pembahasan  secara  mendalam  (telaah) mengenai teori komunikasi persuasif. Artikel ini bertujuan untuk memapar- kan  teori  komunikasi  persuasif,  perkembangannya,  disertai  dengan  contoh penggunaannya pada penelitian mengenai e-commerce.

## METODE PENELITIAN
Artikel ini menggunakan metode penelitian studi kepustakaan atau studi literatur.  Mardalis  dalam  bukunya  yang  berjudul  ‘Metode  Penelitian  Suatu Pendekatan  Proposal’  menyebutkan  bahwa  studi  literatur  dapat  ditempuh dengan mengumpulkan referensi dari penelitian terdahulu yang selanjutnya dikompilasi  agar  bisa  ditarik  kesimpulan  ((Hartanto  &  Dani,  2020). Penelitian  dengan  metode  studi  literatur  tidak  harus  turun  langsung  ke lapangan  untuk  bertemu  dengan  responden.  Riset  pustaka  atau  dokumen tidak hanya digunakan untuk menyiapkan kerangka penelitian, namun dapat digunakan untuk memperoleh data penelitian (Zed, 2014).
Studi  literatur  merupakan  serangkaian  kegiatan  dengan  pengumpulan data  pustaka, lalu membaca serta mencatat dan mengolah bahan penelitian (Handriani, 2013). Penulis nantinya akan mencari referensi teori yang sesuai dengan  permasalahan yang ditemukan. Dalam penelusuran literatur, artikel atau  jurnal  yang  sesuai  dengan  kriteria  inklusi  dan  eksklusi  diambil  untuk selanjutnya dianalisis melalui pengumpulan sejumlah buku, dokumen, maja- lah,  dan  sejarah  yang  terkait  dengan  masalah  serta  tujuan  penulis  (Sari  &
Asmendri, 2018). Pengumpulan data  dilakukan mulai dari April hingga Juni 2021.
Adapun  artikel  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif.  Tujuan  riset menggunakan  metode  kualitatif  ini  adalah  untuk  menjelaskan  fenomena secara  mendalam  (Kriyantono,  2016).  Bongdan  dan  Taylor  juga  menyebut- kan  bahwa  kualitatif  menggunakan  prosedur  untuk  menghasilkan  data deskriptif berupa kata lisan dan tertulis yang dapat diamati (Moleong, 2017).
Studi literatur dalam artikel kali ini bukan hanya bermakna membaca lit- eratur,  tapi  lebih  ke  arah  evaluasi  yang  mendalam  dan  kritis  tentang penelitian  sebelumnya  pada  suatu  topik  (Syafnidawaty,  2020).  Disebutkan pula,  bahwa  studi  literatur  yang  baik  adalah  yang  melakukan  evaluasi  ter- hadap  kualitas  dan  temuan  baru  dari  suatu  penelitian  ilmiah  yang  berupa paper dari jurnal ilmiah, paper dari conference (proceedings), thesis dan dis- ertasi, report (laporan) dari organisasi yang terpercaya dan buku textbook.

## PEMBAHASAN
Terdapat lima jenis teori komunikasi persuasif yang akan dijelaskan pa- da artikel ini yaitu the powerfull effect model, the effect of synthetic experience, elaboration  likelihood  model,  disonansi  kognitif, dan attribution yang  dikait- kan dalam studi kasus e-commerce. Sebelum masuk dalam pembahasan teori komunikasi yang diaplikasikan dalam studi kasus e-commerce, penting untuk mengetahui  deskripsi  komunikasi  persuasif.  K.  Anderson  mendefinisikan komunikasi persuasif sebagai perilaku komunikatif dengan tujuan mengubah keyakinan,  sikap  atau  perilaku  orang  atau  kelompok  lain  melalui  transmisi beberapa pesan. Dalam komunikasi yang meyakinkan, diinginkan perubahan perilaku, keyakinan dan sikap yang akan lebih stabil, seolah-olah perubahan ini bukan atas kehendak komunikator, melainkan atas kehendak komunikan itu sendiri (Mulyana, 2014).
Percakapan  yang  meyakinkan  ini  memperkuat,  mengilustrasikan,  dan menginformasikan  kepada  audiens.  Namun,  tujuan  utamanya  adalah  untuk memperkuat  atau  mengubah  sikap  dan  perilaku,  sehingga  fakta,  opini,  dan daya tarik motivasional harus berfungsi untuk memperkuat tujuan persuasif (Rouly  Pandjaitan  et  al.,  2016).PUTH  Selain  itu,  komunikasi  persuasif  juga harus memiliki alasan dan bukti yang menjadi daya tarik motivasi dan kredi- bilitas.
Secara  umum,  sikap  individu  atau  kelompok  yang  akan  dipengaruhi terdiri dari tiga komponen yaitu (1) Kognitif, yaitu perilaku dimana individu mencapai  tingkat  “mengetahui”  objek  yang  diperkenalkan  Ini  menyangkut apa  yang  diketahui  tentang  suatu  objek,  bagaimana  pengalaman  seseorang, dan apa pendapat atau pandangan tentang objek tersebut. Aspek kognitif ini
berkaitan  dengan  keyakinan  dan  persepsi  relatif  seseorang  terhadap  objek tertentu. (2) Afektif, yaitu perilaku dimana individu memiliki kecenderungan menyukai  atau  tidak  menyukai  objek.  Lebih  khusus  lagi,  ini  menyangkut bagaimana perasaan seseorang tentang suatu objek. Komponen ini berbicara tentang emosi. (3) Konatif, yaitu perilaku yang telah mencapai tahap sampai individu  melakukan  tindakan  terhadap  objek  tersebut.  Intinya  adalah  ke- cenderungan  untuk  bertindak  pada  objek.  Aspek  ini  menyangkut  kecender- ungan  untuk  bertindak  (memutuskan)  terhadap  objek  atau  melaksanakan perilaku sebagai tujuan terhadap objek tersebut.
Komunikasi  persuasif  memiliki  proses  yang  merupakan  penggambaran alur  atau  tahapan  pesan  persuasif  dikirimkan  dari  komunikator  pesan  per- suasif ( persuader ) hingga diterima, diolah, dan dipahami oleh komunikan pe- san  persuasif  ( persuadee ).  Salah  satu  teoritis  pembuat  model  komunikasi pertama yakni Carl Hovland. Pada model komunikasi persuasif yang disam- paikan  Carl  Hovland,  komunikasi  persuasif  disampaikan  oleh  komunikator dengan tidak melupakan unsur-unsur perhatian, pemahaman, pembelajaran, penerimaan,  serta  penyimpanan.  Kemudian  pesan  tersebut  dipelajari  oleh komunikate  dan  memperoleh acceptance (penerimaan/  pengakuan)  dan memberikan hasil akhir berupa perubahan sikap. Pada model ini, perubahan sikap yang dilakukan oleh komunikan haruslah dipahami sebagai sebuah re- spons terhadap komunikasi persuasif yang dilakukan.
Model respon kognitif dari Greenwald dikutip oleh Winanda & Widowati (2018) mendeskripsikan bahwa pesan persuasif yang diterima dan dipahami tidak  hanya  sekedar  mempengaruhi  penerimaan  dari  sisi  penerima,  tetapi juga menggerakkan pemikirannya beserta tanggapannya atas pesan persuasif tersebut.  Pendekatan  respon  kognitif  menjelaskan  terkait  penilaian  tangga- pan kognitif seseorang, pikiran yang berlangsung ketika seseorang membaca, melihat, serta mendengar pesan yang dikomunikasikan kepada orang terse- but. Adapun  fokus  dari model ini yakni untuk mengetahui dan mengklasifi- kasikan jenis respon yang hadir dari sebuah pesan iklan serta bagaimana re- spon ini berhubungan dengan sikap seseorang terhadap iklan, merek, hingga minat pembelian. Dalam model respon kognitif yang disampaikan Greenwald, terpaan  ( exposure )  dari  sebuah  iklan  atau  pesan  komunikasi  persuasif berdampak  pada  tiga  respon  kognitif,  yakni  pemikiran  seseorang  terkait produk/ pesan yang disampaikan, pemikiran mengenai sumber pesan, serta pemikiran seseorang  ketika membaca/ melihat iklan/ pesan  persuasif yang menarik. Respon-respon kognitif tersebut kemudian akan masuk pada taha- pan attitude (perilaku),  dimana  ketiga  respon  tersebut  akan  memiliki pengaruh  terhadap brand  attitude (perilaku  terhadap  merek)  serta attitude toward  the  advertisement (perilaku  terhadap  iklan/  pesan  persuasif)  yang dimiliki  oleh  penerima  pesan  persuasif/  iklan  tersebut.  Selanjutnya,  dari
kedua  perilaku/  tanggapan  tersebut  akan  berakhir  pada purchase  intention (keinginan/ minat membeli) dari penerima pesan persuasif tersebut.
Teori pertama yang akan dibahas dalam studi kasus e-commerce adalah The  Powerfull  Effect  Model .  Teori The  Powerfull  Effect  Model sering  disebut pula sebagai Direct Effect Models atau efek kuat media, dan masuk dalam satu satu teori dari Komunikasi Persuasif. Model ini hadir di tahun 1920  di USA, dan  didasari  dari  model  stimulus  respon  yang  dikeluarkan  oleh  Melvin  & Rokeach (Anggraini, 2020). Awalnya, efek ini ditimbulkan dari adanya siaran di beberapa media seperti radio, televisi, bahkan film yang memiliki banyak khalayak  yang  mengkonsumsinya.  Media  dalam  hal  ini  tidak  hanya  mem- berikan  liputan,  tapi  juga  memiliki  peran  dalam  membentuk  pesan,  serta dapat  pandangan  audiens,  sekaligus  memberikan  informasi  terkait  kepu- tusan mungkin dan tidak mungkin terhadap pesan yang ditayangkan (Singer, 2018)
Terdapat beberapa penelitian yang menunjukkan bahwa masyarakat banyak yang terpengaruh oleh media massa yang dilihat atau digunakan (Ni- da, 2014). Terdapat beberapa efek yang dihasilkan dari media sendiri, yaitu mulai dari efek afektif, kognitif, dan behavioral (Rachmat, 2011). Efek afektif erat  kaitannya  dengan  emosi  serta  sikap  yang  ditunjukkan  oleh  khalayak yang mengakses media tersebut mulai dari suka hingga benci. Efek Kognitif sendiri berkaitan dengan masuknya informasi yang dibutuhkan oleh khalay- ak  saat  mengakses  media,  dan  behavioral  merupakan  hasil  atau  tindakan yang akhirnya dilakukan oleh khalayak tersebut. Teori ini menjadi salah satu teori yang  dapat digunakan  pula dalam melihat efek yang ditimbulkan oleh beberapa e-commerce yang menggunakan media sebagai pemasaran produk atau jasa.
Salah  satu  yang  menggunakan  teori  ini,  menurut  penulis  adalah  e- commerce Shopee. Shopee  sendiri  merupakan  anak  perusahaan  dari  Sea Group yang di tahun 2015 meluncurkan produknya serentak di 7 negara mu- lai dari Malaysia, Thailand, Taiwan, Vietnam, Filipina, Singapura, dan Indone- sia.  Shopee  masuk  ke  Indonesia  di  bulan  Mei  tahun  2015  dan  menawarkan produk  yang  dapat  diakses  secara  online  mulai  dari  fashion  hingga  kebu- tuhan sehari-hari (Agustina, 2019). Hingga Februari 2021, Shopee masih be- rada  di  peringkat  dua  setelah  Tokopedia  sebagai e-commerce yang  paling banyak diakses dengan pengunjung bulanan sekitar 120 juta (cnnbcindone- sia.com).
Sebagai  salah  satu e-commerce dengan  basis  teknologi,  pemasaran melalui media termasuk salah satu hal yang dilakukan oleh Shopee. Terdapat beberapa teknik pemasaran yang digunakan untuk menarik pelanggan yang pernah  dilakukan,  dan  bahkan  dilakukan  hingga  saat  ini  contohnya  mulai dari iklan Shopee dalam televisi swasta termasuk salah satu strategi pemasa-
ran yang digunakan. Promo setiap bulan seperti 1.1, 2.2, hingga 7.7 menjan- jikan  penawaran  yang  terbaik,  namun  dengan  konsep  tanpa  paksaan (Agustina, 2019).  Selain itu, hingga saat ini, sebuah iklan COD yaitu metode pembayaran terbaru Shopee dengan model Tukul Arwana juga sering muncul di  televisi  swasta.  Tidak  hanya  itu,  masih  dalam  kaitannya  dengan e- commerce Shopee, Shopee sempat mernggunakan kalimat ‘sepedanya mana?’ yang merupakan ciri khas dari Bapak Presiden Jokowi, iklan ini menjadi salah satu yang diingat dan bahkan meraih kemenangan di Bright Awards Indonesia di tahun 2017 (Fauziah, 2020).
Masih dalam studi kasus Shopee, Shopee hampir selalu menggunakan model yang berpengaruh dan memiliki banyak penggemar dalam iklan yang ditampilkan. Hal ini juga merupakan salah satu cara untuk menarik perhatian konsumen. Salah satu yang digunakan adalah kemunculan Korean Wave atau disebut juga Hallyu (EgsaUGM, 2020). Budaya Korea yang meluas dalam dua decade  terakhir  digunakan  oleh  Shopee  untuk  bekerjasama  dengan Stray Kids, salah  satu boyband  group asal  Korea  Selatan  dalam  video  promosi mereka. Boyband tersebut  melakukan  dansa  dan  bernyanyi  untuk  mem- peringati “Shopee 12.12 Birthday Sale” yang diselenggarakan pada bulan No- vember 2020 pada video promosi tersebut. Selain itu, di tahun 2020 Shopee berkolaborasi dengan Blackpink yang merupakan Girlband asal Korea Selatan untuk  memperingati  “12.12  Birthday  Sale”  yang  dilaksanakan  pada  19  No- vember hingga 12 Desember 2020.
Iklan  serta  lirik  yang  ditampilkan  oleh  Shopee  membuat  masyarakat mudah mengingat karena menonjol dibandingkan iklan lainnya (Rumtianing, 2018).  Tidak  hanya  memanfaatkan Korean  Wave, Shopee  juga  turut  men- dukung tim sepak bola sebagai bentuk empati yang diperlihatkan oleh Sho- pee.  Shopee  mendukung  penuh  tim  sepak  bola  daerah  hingga  disponsori, misalnya Persebaya (Persatuan sepak bola Surabaya) hingga tingkat nasional Shopee juga turut mengambil jatah. Selain itu Shopee juga menjadi sponsor terbesar  untuk  mendanai  secara  penuh  kegiatan  tersebut.  Liga  1  tersebut kemudian  oleh  Shopee  ditampilkan  dalam  video  promosi  mereka  dengan Bambang  Pamungkas  sebagai  pemain  Liga  1  tersebut.  Video  promosi  yang menampilkan mantan pemain Persija (Persatuan Sepak Bola Jakarta) terse- but  di YouTube hingga  televisi  nasional.  Promosi  ini  diajukan  untuk  mem- peringati “8.8 Men Sale” mereka yang diselenggarakan pada 11 Juli-8 Agustus 2020. Selain Bambang Pamungkas, Cristiano Ronaldo juga pernah turut ikut dalam perayaan “Shopee 9.9 Super Shopping Day” yang diselenggarakan pa- da tanggal 16 Agustus-9 September 2019.
Selain  itu  Shopee  dalam  video  promosi  mereka  menggunakan  konsep yang menarget pasar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Masih sama dalam memperingati perayaan “8.8 Men Sale”, dalam video promosi tersebut berisi beberapa macam kebutuhan pria yang bisa didapatkan dalam perayaan “8.8
Men Sale” tersebut. Diantaranya adalah kebutuhan olahraga, mainan, sneak- ers ,  dan  otomotif.  Tidak  lupa  Shopee  juga  menempatkan influencer yang sesuai dalam video promosi mereka.
Shopee  juga  menjadikan  beberapa  peringatan  hari  besar  dalam  ajang promosi  mereka.  Seperti  pada  promo  Ramadhan  dengan  judul  “Big  Rama- dhan Sale” yang diselenggarakan pada bulan 14 Mei-17 juni 2021. Selanjut- nya  pada  perayaan  hari  besar  Idul  Fitri  Shopee  juga  menampilkan  promosi yang dalam video promosi tersebut terdapat tagline “Ikhlaskan Hati di Hari yang  Fitri  Selamat  Hari  Raya  Idul  Fitri  1438  H”  yang  dimana  dalam  video promosi  tersebut  terlihat  momen  kebahagian  dengan  saling  berbagi. Kemudian “Shopee New Year Sale” di tanggal 1 hingga 17 Januari 2021. Satu lagi contoh dari penggunakan media yang masuk dalam The Powerfull Effect Model adalah  Shopee  melakukan  kerjasama  dengan  Syahrini  sebagai  influ- encer pada video promosi Shopee yang bertemakan “10.10 Brands Festival” yang diselenggarakan pada 16 September hingga 10 Oktober 2020.
Teori  selanjutnya  adalah The  Effect  of  Synthetic  Experience yang digunakan oleh e-commerce dalam media sosial. Teori The effect of synthetic experience menyatakan bahwa gambar bergerak (video), komputer, serta tel- evisi mampu membentuk persepsi orang lain mengenai suatu realitas, yakni dapat memanipulasi dan merencanakan kembali tidak hanya isi, namun juga proses  dan  pengalaman  komunikasi  (Damayanti,  2016).  Sehingga  diperoleh kesimpulan dari teori ini yakni media elektronik mampu menampilkan jenis pengalaman  tiruan,  baik  itu  melalui  warna,  gambar,  suara,  maupun  hal lainnya.  Berdasarkan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wiratama  dkk.  (2017) media sosial memegang peranan penting dalam perkembangan E-commerce di  Indonesia,  khususnya  media  sosial  Facebook.  Dengan  pertumbuhan pengguna  aktif  Facebook  setiap  harinya,  facebook  menjadi  sebuah  tempat yang  memiliki  potensi  yang  besar  untuk  melakukan  penjualan,  periklanan, serta melakukan aktivitas e-business (e-commerce) atau dikenal juga dengan F-commerce  yang  memiliki  kemampuan  untuk  menjalankan  transaksi  pada Facebook tanpa meninggalkan jaringan serta terintegrasi facebook pada ben- tuk tradisional e-commerce berbasis web (Hidayat et al., 2017). F-commerce yang  mana  merupakan  perpaduan  antara  e-commerce  dengan  media  sosial Facebook  memiliki  fitur-fitur  berupa  media  pemasaran,  iklan  sosial,  serta sponsored  stories yang  mana  didalamnya  terdapat  kandungan  komunikasi informatif dan komunikasi persuasif dimana penggunanya merasa saling ter- hubung satu sama lain melalui jaringan virtual dan memberikan pengalaman pertemuan penjual dan pembeli yang seharusnya dilakukan tatap muka, na- mun dilakukan melalui media sosial dan dunia virtual.
Selain  Facebook  beserta  f-commerce,  terdapat  berbagai  e-commerce di  Indonesia,  salah  satunya  Shopee  dimana  mereka  menggunakan  komu- nikasi  persuasif  dan  informatif  melalui  media  digital  dan  internet  dimana
mereka  turut  memberikan  pengalaman  tiruan,  gambar,  dan  suara  (berupa notifikasi)  kepada  konsumennya  sehingga  mampu  membentuk  persepsi orang lain berkaitan dengan realitas pasar dimana terjadi pertemuan antara penjual  dan  pembeli  namun  dilakukan  melalui  media  digital.  Pada  pengala- man  tersebut  turut  dimasukkan  komunikasi  persuasif,  seperti  pada  tahun 2019 dimana Shopee bekerja sama dengan Cristiano Ronaldo yang merupa- kan salah satu atlet sepak bola ternama di dunia yang merupakan idola dari banyak  orang.  Hal  tersebut  sejalan  dengan  teknik  persuasif  Bandwagon  di- mana  mempengaruhi  orang/  pihak  lain  dengan  menempatkan  idola/  orang yang memiliki pengaruh besar sebagai contoh/ junjungan sehingga pengge- marnya  turut  menggunakan  dan  bertransaksi  melalui  Shopee  seperti  Cris- tiano Ronaldo.
Damayanti (2016) memiliki kesimpulan pada penelitiannya bahwa fa- cebook memiliki peranan penting bagi E-commerce dan F-commerce. Selain itu lembaga survei lain turut menunjukkan bahwa Facebook tidak hanya se- bagai media guna menjalin  pertemanan, namun turut menjadi media dalam meningkatkan  perekonomian  dengan  sifatnya  yang  mudah  terhubung  se- hingga  membuat  komunikasi  informasi,  persuasi,  dan  pemasaran  dapat  dil- akukan melalui Facebook. Hal tersebut membuat pengalaman dan kontribusi F-commerce dan E-commerce yang mana merupakan produk digital, namun memberikan dampak dan pengaruh terhadap realitas yang ada. Teori The Ef- fect  of  Synthetic  Experience turut  dibuktikan  pada  jurnal  internasional  yang ditulis  oleh    Daniel  &  Paul  Musgrave  (2017).  Penelitian  tersebut berkesimpulan  bahwa  melalui  film  (video),  novel,  serta  media  komunikasi lainnya,  audiens  (pembaca/  penonton/  pendengar)  terpengaruh  atas  pen- galaman  sintetis  yang  dibentuk  oleh  media-media  komunikasi  tersebut. Secara khusus mengenai isu utama berkaitan dengan hubungan internasion- al, sehingga selaku peneliti dan masyarakat, perlu menganggap dan memper- lakukan sumber-sumber komunikasi tersebut secara serius.
Teori  Elaboration  Likelihood  Model  juga  merupakan  teori  komunikasi persuasif  yang  dapat  ditelaah  dalam  studi e-commerce. Dalam  Fitri  (2019) berdasarkan  penelitiannya  diungkapkan  bahwasannya  saat  ini  dunia  me- masuki  era  yang  serba  cepat,  semua  bisa  dilakukan  dalam  sekejap,  dan mengandalkan teknologi. siapa pun dapat terhubung dengan orang lain me- lalui internet di tangan mereka atau melalui ponsel. Smartphone yang mem- iliki  koneksi  internet  memudahkan  seseorang  untuk  melakukan  apapun  di- mana saja.  Adanya aplikasi pada smartphone  yang  dimiliki semakin memu- dahkan untuk membantu aktivitas sehari-hari.
Fungsi tersebut antara lain untuk berkomunikasi dengan rekan kerja, un- tuk  transaksi  perbankan,  untuk  berselancar  di  internet,  dan  untuk  hiburan. Smartphone  canggih  memiliki  kapasitas  yang  besar  sebagai  media  penyim- panan aplikasi ini. Setiap orang memiliki smartphone dan dapat dengan mu-
dah diunduh, diinstal, dan dihapus. Agar seseorang ingin mendownload suatu aplikasi,  penyedia  layanan  aplikasi  membutuhkan  usaha,  salah  satunya  me- lalui iklan.
Aplikasi untuk kesenangan dan pemenuhan kebutuhan individu semakin beragam.  Aktivitas  belanja  online  tidak  hanya  digunakan  oleh  aplikasi  jual beli tetapi juga oleh bank. Banyak promo yang diberikan jika pengguna men- download  dan  bertransaksi  dibandingkan  dengan  transaksi  offline.  Aplikasi Marketplace  di  Indonesia  yang  banyak  dikenal  masyarakat  antara  lain  Sho- pee, Tokopedia, Bukalapak, Lazada.
Tokopedia dan shopee dipilih karena aplikasi ini banyak digunakan. Sho- pee memiliki jaringan yang kuat di Asia Tenggara dan merupakan salah satu pasar  utama.  Tokopedia  adalah  pasar  yang  berkembang  dan  memiliki  lebih banyak  pengguna.  E-commerce  yang  banyak  diunduh,  diakses,  dan digunakan oleh masyarakat Indonesia antara lain Tokopedia, Bukalapak, dan Shopee (Indonesia Digital, 2019).
Teori elaboration likelihood model menjelaskan berbagai cara orang da- lam mengevaluasi informasi yang diterima. Ada dua rute dalam memproses informasi  yang  digunakan  berdasar  kemampuan  dan  motivasi  memproses informasi yaitu, rute sentral dan rute periferal. Ketika orang memproses in- formasi melalui rute sentral, orang menjadi aktif dan  kritis. Sementara rute periferal digunakan untuk memproses informasi. Ketika orang memiliki mo- tivasi  yang  rendah,  orang  cenderung  menggunakan  jalur  periferal  untuk memproses  informasi.  Motivasi  antara  lain  terdiri  dari  keterlibatan, keberagaman argumen, serta predisposisi individu terkait berpikir kritis (Lit- tlejohn&Foss, 2011).
Dalam elaboration likelihood model, pada central route semua informasi yang masuk akan dipertimbangkan secara berhati hati dengan menggunakan rasionalitas  dalam  menyelidiki  sebuah  pesan.  Sedangkan  pada  pheriperal route yakni cara singkat dalam menerima atau menolak pesan tanpa melalui proses berpikir dan mempertimbangkan sesuatu secara aktif. Kegiatan ber- pikir  kritis  ini  dipengaruhi  oleh  motivasi  dan  kemampuan,  jika  seseorang memiliki motivasi yang kuat akan memilih rute sentral, sebaliknya jika moti- vasinya  lemah  akan  memilih  rute  peripheral.  Motivasi  dalam  teori  ELM sendiri terdiri dari 3 hal (Littlejohn&Foss, 2011) yaitu (1) Keterlibatan atau relevansi  personal  dengan  topic.  Semakin  penting  topik  bagi  diri  sendiri, seseorang  akan  berpikir  kritis.  (2)  Perbedaan  pendapat.  Seseorang  akan cenderung  memikirkan  pendapat  dari  beragam  sumber  ketika  mendengar beberapa  orang  membicarakan  sebuah  isu.  (3)  Kecenderungan  pribadi  ter- hadap  cara  berpikir  kritis.  Seseorang  yang  suka  mempertimbangkan  pen- dapat akan menggunakan rute sentral daripada yang tidak.
Teori  ini  berhenti  pada  tataran  sikap,  dimana  masyarakat  akhirnya melakukan sesuai apa yang diharapkan yakni membeli. Ketika pada akhirnya masyarakat membeli maka teori ini berhasil. Hasil Penelitiannya  pun mem- buktikan  bahwa  kedua  rute  tetap  dipakai  sebelum  mengakses  aplikasi  baik shopee  maupun  tokopedia.  Bahkan  hal  hal  lain  tetap  dilakukan  sebelum memutuskan  menggunakan  aplikasi  online.  Selanjutnya,  pada  penelitiannya Teori  Elaboration  Likelihood  Model  digabungkan  dengan  Teori  Advertising Exposure
Dalam Teori Advertising Exposure menurut Aaker, Batra & Myers, apabi- la masyarakat terpapar terpaan iklan akan menimbulkan sikap dan perasaan tertentu  terhadap  suatu  produk  sehingga  menyebabkan  masyarakat mengkonsumsi  produk  tersebut.  Teori  Advertising  Exsposure  menjelaskan bahwa  konsumen  akan  menentukan  sikap  terhadap  merek  berdasarkan  in- formasi  yang  diterimanya  dan  bahwa  konsumen  akan  mengambil  tindakan terhadap sikap yang telah mereka tentukan sebelumnya, yaitu apakah mere- ka bersedia membayar untuk merek tersebut atau tidak (Aaker, 2013).
Teori  ini  menunjukkan  proses  yang  terjadi  setelah  konsumen  dihadap- kan pada iklan. Proses pertama dari terpaan iklan adalah terpaan iklan akan menciptakan brand awareness di benak audiens. Proses selanjutnya audiens mendapatkan  informasi  tentang  keunggulan  merek.  Kemudian  iklan  dapat menciptakan kepribadian merek, yaitu citra suatu produk. Proses selanjutnya adalah  periklanan  dapat  membangkitkan  perasaan  pada  khalayak  untuk mengasosiasikan sesuatu dengan merek atau disebut dengan asosiasi merek. Proses  terakhir  adalah  periklanan  dapat  menciptakan  kesan  bahwa  merek tersebut disukai oleh kelompok referensi. Proses di atas dapat menciptakan perasaan akan sesuatu atau sikap terhadap merek yang dapat membuat kon- sumen membeli suatu produk.
Namun tidak semua proses di atas harus diselesaikan terlebih dahulu un- tuk membangkitkan minat beli konsumen. Pada tahap pertama, audiens yang terpapar  iklan  dan  menciptakan  brand  awareness  dapat  membangkitkan minat  beli,  dapat  dikatakan  bahwa  audiens  yang  memiliki  minat  membeli suatu  produk  hanya  melalui  proses  pertama.  Penjelasan  teori  mulai  dari kesadaran  merek,  kepribadian  merek,  asosiasi  merek,  kelompok  referensi lebih tepat untuk satu produk tertentu. Dalam penelitian ini, brand market- place memiliki keunggulan masing-masing, dengan produk yang hampir sa- ma. Shopee dan Tokopedia memiliki persepsi masing-masing di benak kon- sumen. Pasar bersaing untuk menempatkan yang terbaik bagi konsumennya (Fitri, 2019).
Sesuai  dengan  asumsi  teori  Advertising  Exposure,  dijelaskan  bahwa calon  konsumen  akan  menentukan  sikap  terhadap  merek  berdasarkan  in- formasi yang diterima dan akan bertindak untuk membayar merek tersebut
atau tidak (Aaker, 2013). Paparan iklan akan menciptakan kesadaran merek, kemudian kepribadian merek,  asosiasi merek, disukai oleh kelompok refer- ensi, kemudian mengarah pada minat dan keputusan pembelian.
Minat  adalah  keinginan  seseorang  untuk  berperilaku  berdasarkan kemungkinan  tindakan  yang  akan  dilakukan  (Mowen  &  Minor,  2012).  Niat beli memiliki indikator pencarian informasi, keinginan membeli, dan keingi- nan preferensial. Pada indikator pencarian informasi, siswa membaca review sebelum membeli. Pada indikator keinginan preferensial, Anda dapat memu- tuskan  untuk  membeli  karena  ada  banyak  diskon.  Tampilan  depan  e- commerce  juga  menarik  untuk  diklik.  Sebagian  besar  informasi  yang  dit- ampilkan  berisi  promo,  diskon,  warna-warni,  rentang  waktu  yang  singkat, sehingga  pengunjung  website  tidak  berpikir  panjang  untuk  melakukan transaksi.
Kesimpulan  pada  penelitian  Fitri  (2019)  menjelaskan  bahwasannya  In- ternet  telah  membawa  banyak  perubahan  bagi  masyarakat.  Sebagai  media baru,  internet  tidak  hanya  berfungsi  sebagai  sarana  memproduksi  dan mendistribusikan pesan seperti media tradisional lainnya, tetapi juga sebagai media penyimpanan pesan. Kemudahan yang ditawarkan kemudian berkem- bang menjadi sebuah aplikasi yang memudahkan pengguna untuk mengakses setiap saat. Perilaku konsumen berubah dari tradisional ke online.
Kehadiran internet memudahkan manusia untuk beraktivitas. Internet di ponsel memudahkan siapa saja untuk mengakses internet kapan saja dan di mana  saja.  Sekarang  bisa  dilihat  bahwa  setiap  orang  tidak  lepas  dari  hand- phone  yang  terkoneksi  dengan  Internet.  Aplikasi  di  ponsel  menjadi kecanduan bagi orang untuk selalu dapat diakses setiap saat. Saat mengakses e-commerce, kegiatan yang dilakukan antara lain mencari produk yang akan dibeli,  mengunjungi  pengecer  online,  membeli  produk.  Produk  yang  dibeli antara  lain  produk  fashion  dan  kecantikan,  elektronik,  makanan,  mainan, perjalanan,  musik,  video  game.  Shopee  dan  Tokopedia  memiliki  persepsi masing-masing  di  benak  konsumen.  Marketplace  bersaing  untuk  mem- berikan  yang  terbaik  bagi  konsumennya.  Tidak  semua  proses  di  atas  harus diselesaikan  terlebih  dahulu  untuk  membangkitkan  minat  beli  konsumen. Teori yang digunakan relevan untuk menjelaskan fenomena saat ini dimana masyarakat cenderung mengakses ponsel untuk berbagai keperluan, teruta- ma  berbelanja  dan  menikmati  proses  menemukan  produk  yang  diinginkan (Norhabiba et al., 2019).
Teori selanjutnya yang akan dipaparkan merupakan teori disonansi kog- nitif.  Menurut  Festinger  teori  disonansi  kognitif  terjadi  ketika  kepercayaan seseorang bertentangan dengan tingkah laku. Istilah “cognitive” berasal dari kata cognition yang artinya adalah mengerti. Kognisi adalah beberapa penge- tahuan yang dimiliki seseorang yang bisa relevan atau tidak relevan satu sa-
ma lain. Kognitif meliputi perilaku mental yang berhubungan dengan masa- lah  pemahaman,  memperhatikan,  memberikan,  menyangkal,  pertimbangan, pengolahan  informasi,  pemecahan  masalah,  kesengajaan,  pertimbangan, membayangkan, memperkirakan, berpikir, keyakinan dan lain-lain (Hutaga- lung 2015).
Bahwa  disonansi  kognitif  merupakan  salah  satu  mekanisme  individu yang  mengakibatkan  distorsi  memori  (fals  memories)  terhadap  individu (Rodriguez & Strange, 2014). Menurut Cooper dalam  penelitian (Handler & Nelson,  2012),  orang  yang  mengalami  disonansi  kognitif  termotivasi  untuk mengurangi  keadaan  yang  tidak  menyenangkan  dan  melakukannya  dengan mengubah sikap konsonan (konsisten) mereka tentang penyebab (inkonsis- ten) yang dirasakan individu.
Defisini  teori  disonansi  kognitif  adalah  salah  satu  pendekatan  terhadap tingkah  laku  yang  paling  penting,  berdasarkan  prinsip  konsistensi.  Teori disonansi  kognitif  mengemukakan  bahwa  orang  termotivasi  untuk  mengu- rangi  keadaan  negatif  dengan  cara  membuat  suatu  keadaan  sesuai  dengan keadaan  lainnya.  Disonansi  kognitif  dideskripsikan  sebagai  suatu  kondisi yang  membingungkan  terjadi  pada  seseorang  ketika  kepercayaan  mereka tidak sejalan. Elemen kognitif adalah sesuatu yang dipercayai oleh seseorang, bisa berupa dirinya sendiri, tingkah lakunya atau juga pengamatan sekeliling. Pengurangan  disonansi  dapat  timbul  baik  dengan  menghilangkan,  menam- bah atau mengganti elemen-elemen kognitif (Jones, Jones, dan Levy, 2015).
Menurut  Festinger  (1957),  terdapat  empat  sumber  disonansi  kognitif, yaitu  (1)  inkonsistensi  logis,  adalah  sumber  disonansi  yang  terjadi  ketika terdapat  ketidaksesuaian  elemen  kognitif  dengan  hal-hal  logis  yang  ada, sumber  nilai-nilai  budaya  maksudnya  kebudayaan  sering  kali  menentukan apa yang dissonansi dan apa yang konsonan (Sarwono, 2015). (2) Nilai-nilai budaya  (cultural  mores)  Kebudayaan  seringkali  menentukan  apa  yang disonan  dengan  keyakinan.  (3).  Pendapat  umum  (opinion  generality), disonansi  dapat  terjadi  karena  suatu  pendapat  yang  dianut  orang  banyak dipaksakan pada pendapat individu. (4). Pengalaman masa lalu (past experi- ence), kognisi tidak konsisten dengan hal-hal yang sudah diketahui selama ini juga akan menimbulkan perasaan disonasi.
Bila suatu elemen kognitif tidak cocok dengan elemen kognitif yang lain, hal  ini  akan  menimbulkan  disonansi.  Disonansi  kognitif  juga  terjadi  ketika pasca  pembelian,  dimana  konsumen  menyebabkan  disonansi.  Menurut (Nasreen, 2012) dalam penelitian tersebut, konsumen cenderung menghada- pi lebih banyak disonansi atas keputusannya pembelian produk. Namun jika proses pembelian direncanakan dan dipikirkan, maka tingkat disonansi yang dirasakan konsumen berkurang. Penelitian yang di lakukan (Nordvall, 2014) menujukan  bahwa  pasca  pembelian  konsumen  terhadap  produk  makanan
organik, tidak menunjukkan adanya disonansi. Faktor situasional berdampak pada  keputusan  tersebut  dan  perilaku  pasca  pembelian  konsumen.  Kon- sumen hanya memilih produk makan yang murah atau gratis, tanpa ada per- timbangan bahwa makanan tersebut organik atau non-organik.
Setelah pembelian suatu produk atau jasa, seringkali konsumen merasa- kan  ketidaksesuain  terhadap  produk  atau  jasa  yang  dibelinya.  Ketidaks- esuaian  yang  timbul  bisa  disebabkan  oleh  beberapa  hal,  seperti  pola  pikir yang  tidak  konsisten  karena  opini  dan  pendapat  tertentu,  juga  karena  pen- galaman  sebelumnya.  Ketidaksesuain  ini  menyebabkan  perasaan  bersalah atau  cemas  sehingga  umumnya  konsumen  berusaha  untuk  mengurangi perasaan tidak nyaman dengan mengambil beberapa tindakan, seperti men- gubah sikap atau memodifikasi perilaku (Solomon, 2015). Festinger menya- takan perasaan tersebut disonansi kognitif yaitu perasaan tidak nyaman yang disebabkan oleh tindakan yang tidak seimbang dengan sikap seseorang.
Dalam penelitian Powers & Jack (2013) menyebutkan disonansi memiliki dimensi  produk  dan  dimensi  emosional.  Disonansi  produk  mewakili  aspek kognitif disonansi yang terkait dengan produk yang dibeli dapat mengakibat- kan disonansi emosional yang terkait erat, tetapi terpisah dari kognisi terkait produk. Kognisi terkait produk yang terkait dengan disonansi didasarkan pa- da hasil yang tidak diketahui yang berbeda dari pembelian sebenarnya. Keti- ka  pembeli  memikirkan  alternatif  selain  hasil  yang  mereka  pilih,  mereka mungkin  percaya  bahwa  mereka  telah  melakukan  kesalahan,  seharusnya melakukan sesuatu secara berbeda, atau berharap mereka membuat pilihan yang  berbeda.  Tarigan  &  Ginting  (2012)  dalam  penelitiannya  menunjukkan bahwa ada perbedaan postpurchase dissonance atau keraguan setelah mem- beli, antara kelompok konsumen yang melakukan pembelian online atau of- fline.  Kelompok  konsumen  yang  melakukan  pembelian  online  lebih  men- galami keraguan setelah membeli. Karena pembelian secara online memang tidak bisa melihat produknya secara langsung, hanya berdasarkan informasi dari deskripsi produk tersebut.
Baron dan Branscombe (2012) mencatat terdapat dua pendekatan yang dapat  digunakan  seseorang  untuk  mengurangi  disonansi  kognitif  yaitu  (1) pendekatan langsung dan (2) pendekatan tidak langsung. Dalam konteks per- ilaku  pembelian  online  di  market  place  seperti  tokopedia  dan  shopee,  pen- dekatan langsung pertama dapat dilakukan dengan mengubah pengetahuan akan  sikapnya  (pengetahuan  tentang  sikapnya  terhadap  produk  yang  akan dibeli)  atau  mengubah  pengetahuan  akan  perilakunya  (sehingga  tidak  jadi membeli  produk).  Cara  kedua,  individu  akan  menghindari  informasi  yang semakin  membuat  ia  merasa  tidak  nyaman  (menghindari  testimoni  negatif pada penilaian produk). Cara ketiga, individu akan berusaha untuk mengam- bil  sikap  produk  yang  akan  dibeli  adalah  keinginannya  tanpa  paksaan  atau
pengaruh orang lain. Apabila salah satu dari tiga cara ini berhasil dilakukan maka ia akan mendapatkan kenyaman mereka kembali (konsonan).
Namun ketika pendekatan langsung ini tidak berhasil maka pendekatan tidak  langsung  dapat  diterapkan.  Caranya  adalah  individu  akan  berusaha bersikap  afirmatif  dengan  perilakunya  tersebut.  Dalam  kondisi  ini  individu akan berusaha bersikap positif atas perilakunya. Mereka akan mencoba ber- pikir bahwa produk yang akan dibeli cocok dan kualitas produknya akan ba- gus sesuai ekpektasi. Atau mencoba berfikir bahwa produk yang akan dibel- inya adalah bagian dari self reward untuk dirinya sendiri. Namun ketika usa- hanya  ini  gagal,  maka  Festinger  (1957)  menyatakan  kondisi  ini  akan mengarahkan orang tersebut pada emosi yang negatif.
Dengan demikian jelaslah bahwa teori ini bersifat menjelaskan mengapa seseorang  mau  berubah.  Motivasinya  adalah  karena  mereka  tidak  ingin  be- rada dalam kondisi yang tidak konsisten yang membuat mereka merasa tidak nyaman.  Ini  sesuai  dengan  prinsip  bahwa  manusia  pada  dasarnya  memang tidak  menyukai  adanya  ketidakkonsistenan  sebagaimana  alam  tidak  me- nyukai adanya kevakuman atau kehampaan. Prinsip ini menjadi asumsi dasar dalam teori disonansi kognitif (Zajonc, 1960).
Salah  satu  relevansi  dari  teori  ini  digunakan  oleh  penjualan  melalui Kaskus.  Penjual  membentuk  kepercayaan  melalui  forum  tersebut  dengan melakukan komunikasi, memberikan informasi mendetail kepada pelanggan, bahkan melakukan interaksi antara penjual dan calon pembeli (Nugroho dkk, 2013).  Proses  komunikasi  persuasif  ini  hampir  selalu  ada  di  setiap e- commerce. Penjual  selalu  memberikan  informasi  produk  atau  jasa,  dan melakukan  interaksi  melalui  pesan chat yang  merupakan  aksesibilitas  yang diberikan oleh pihak e-commerce kepada pengguna.
Teori  komunikasi  persuasif  yang  terakhir  yang  akan  dibahas  dalam artikel ini adalah teori attribution atau yang sering disebut dengan atribusi. Teori ini merupakan identifikasi proses seseorang saat melakukan suatu hal atau  aksi  tindakannya.  Atribut  yang  ditunjukkan  dalam  hal  ini  oleh e- commerce dapat  mempengaruhi  keputusan  dari  pembeli  karena  atribusi  ini juga mampu memoderasi perasaan  antara puas dan tidak puas  (Nugroho & Saputro, 2020). Konsumen bisa saja meninggalkan sebuah produk atau jasa karena  mengalami  kegagalan  dan  hal  ini  juga  masuk  dalam  teori  atribusi (Sukmawan, 2009).
Terdapat tiga tipe atribusi yang tidak diharapkan ((Nugroho & Sapu- tro, 2020), yaitu: (1) Causal attribution, pelanggan dapat menilai pihak mana yang akan disalahkan apabila merasa tidak puas. Namun Apabila pelanggan membebankan  kesalahan  pada  diri  sendiri,  maka  rasa  tidak  puas  biasanya cenderung  berkurang.  (2) Control  attribution, konsumen  dapat  melakukan penilaian terhadap ketidakpuasan dalam kendali pemasar ataupun tidak. (3)
Stability  Attribution, apabila  pelanggan  merasa  tidak  puas,  pelanggan  bisa menilai apakah rasa tidak puas ini dapat terulang kembali atau tidak. Hal ini tentu  akan  berpengaruh  pada  penggunaan  barang  atau  jasa  akan  berlanjut atau tidak.
Dalam  hal  ini, attribution  theory dalam  komunikasi  persuasif  sanga- tlah  perlu  diperhatikan  karena  erat  hubungannya  dengan  evaluasi  terkait kesalahan dan  kegagalan produk atau  jasa yang diberikan oleh perusahaan, dalam hal ini adalah e-commerce (Wirtz & Mattila, 2004). Studi kasus pada e- commerce memperlihatkan  bahwa  terdapat  beberapa  hal  yang  telah  dil- akukan dalam komunikasi persuasif dimana salah satunya adalah melakukan recovery expectation (Sukmawan,  2009). Tokopedia  dan Shopee merupakan e-commerce yang telah mempermudah proses recovery expectation.
Definisi dari recovery expectation adalah atribusi yang berpengaruh ter- hadap  tanggung  jawab  perusahaan  (Hess  dkk,  2003).  Proses  ini  erat  kai- tannya  dengan  komunikasi,  pemberdayaan,  umpan  balik,  dan  penjelasan yang  berwujud  (Kanousi,  2005).  Sebagai  contoh  studi  kasus  dari  proses  ini adalah Tokopedia dan Shopee memiliki fitur pengembalian dana secara utuh kepada  konsumen  yang  menerima  barang  tidak  sesuai  atau  apabila  barang tidak  kunjung  diberikan  dalam  kurun  waktu  yang  sudah  tertulis.  Awalnya, proses pengembalian dana ini memiliki proses yang cukup lama, dan mem- buat rasa tidak puas konsumen. Namun apabila melihat dari aksesibilitas e- commerce saat ini, fitur tersebut sudah mudah untuk diakses oleh pengguna.
Selain itu terdapat beberapa hal yang mendorong konsumen dalam pros- es atribusi ini yaitu (1) dipengaruhi oleh lingkungan, (2) pengaruh personal, (3)  kemampuan  dalam  melakukan  sesuatu,  (4)  usaha  untuk  melakukan sesuatu,  (5)  keinginan  melakukan  sesuatu,  (6)  perasaan  saat  menyukai sesuatu,  (7)  rasa  ingin  memiliki,  (8)  kewajiban  untuk  melakukan  suatu  hal, (9) perasaan saat diperbolehkan melakukan suatu hal (Putri, 2006). Apabila teori ini dikaitkan dengan pemasaran e-commerce, maka iklan juga termasuk salah satu pendekatan yang digunakan oleh e-commerce. Penggunaan brand ambassador,  influencer, ataupun  tokoh  dalam  iklan  mempengaruhi  komu- nikasi atribusi ini.
Lima  jenis  teori  komunikasi  persuasif  yang  dijelaskan  pada  artikel  ini mulai dari the powerfull effect model, the effect of synthetic experience, elabo- ration likelihood model, disonansi kognitif, dan attribution sudah terlihat da- lam  analisis  komunikasi  persuasif  dalam e-commerce. Banyak  dari  teori komunikasi persuasif masuk ke dalam strategi pemasaran seperti iklan baik dalam televisi atau melalui media sosial yang dimiliki oleh e-commerce terse- but. Selain itu, perkembangan e-commerce yang ada di bagian latar belakang juga menunjukkan bahwa e-commerce memiliki kemajuan teknologi canggih yang  membuat  beberapa  fitur  pada e-commerce mulai  dari  fitur chat dan

pemberian informasi lainnya dapat berperan juga dalam mendukung komu- nikasi persuasif pada e-commerce.
Kelima  teori  komunikasi  persuasif  hampir  semuanya  dilakukan  secara merata  oleh e-commerce di  Indonesia.  Hal  ini  membuat  perlu  adanya  studi lanjutan  tentang  komunikasi  persuasif  mana  yang  paling  efektif  untuk  dil- akukan  dalam  rangka  menarik  konsumen  untuk  membeli  produk  atau  jasa, mempercayai,  dan  bahkan  berlanjut  menjadi  loyalitas.  Apabila  ditelaah, the powerfull  effect  model merupakan  salah  satu  yang  sangat  menonjol  karena melibatkan  pemasaran  iklan  pada  media  dengan  khalayak  banyak  yang  dil- akukan oleh e-commerce. Namun, penulis belum bisa memberikan teori yang paling  efektif  untuk  meningkatkan trust dan  daya  beli  dalam  studi  kasus e- commerce ini karena membutuhkan penelitian lebih lanjut.

## KESIMPULAN
Demikian  teori  komunikasi  persuasif  yang  sering  digunakan  dalam studi  kasus e-commerce. Komunikasi  persuasif  penting  untuk  mengubah keyakinan,  sikap  atau  perilaku  orang  atau  kelompok  lain  melalui  transmisi pesan yang harapannya dapat merubah perilaku, keyakinan, dan  sikap yang sesuai dengan harapan pemberi pesan. Salah satu komunikasi persuasif yang sering  digunakan  oleh e-commerce dimunculkan  dalam  strategi  pemasaran seperti iklan dalam televisi atau media sosial yang memiliki banyak khalayak atau penonton.
Terdapat lima jenis teori komunikasi persuasif yang diaplikasikan pa- da artikel ini mulai dari the powerfull effect model, the effect of synthetic expe- rience, elaboration likelihood model, disonansi kognitif, dan attribution dengan contoh penerapannya pada e-commerce. Konsumen memiliki hak untuk me- rasa  puas  dan  tidak  puas  dengan  produk  atau  layanan  jasa  yang  diberikan oleh e-commerce tersebut, maka terlihat dari teori komunikasi persuasif yang tidak hanya digunakan dalam iklan namun juga melalui metode lain yang ju- ga menyentuk faktor kognitif bahkan psikologis calon konsumen melalui in- teraksi pesan pada fitur e-commerce.
Komunikasi persuasif yang efektif diharapkan dapat mengubah ketid- akpercayaan, ketidakpastian, menjadi sebuah kepercayaan hingga keloyalan konsumen. Meskipun teori komunikasi persuasif yang telah dibahas banyak digunakan  dalam  strategi  pemasaran  iklan,  namun  perlu  adanya  penelitian lebih  jauh  terkait  teori  komunikasi  persuasif  mana  yang  paling  efektif  dan mampu menarik minat atau perubahan konsumen yang signifikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David.  (2013). Manajemen  Ekuitas  Merek. Jakarta:  Spektrum  Mitra Utama.
Baron, R.A. & Branscombe, N.R. (2012). Social Psychology . Thirteenth Edition. New Jersey: Pearson Education Inc.
Cyr, Dianne., Head, Milena., Lim, Erick., Stibe, Agnis. (2018). Using The Elabo- ration Likelihood Model to Examine Online Persuasion through Website Design. Journal Information Management, 1-45.
Damayanti,  K.  (2016).  Strategi  Dalam  Meningkatkan  Jumlah  Nasabah Berasuransi Pada Pemasar Asuransi Tahapan Berjangka PT Bank Central Asia Blitar. Jurnal Kompilasi Ilmu Ekonomi , Vol. 5 No. (0342).
Daniel, P. M. (2017). Synthetic Experiences: How Popular Culture Matters for Images  of  International  Relations. International  Studies  Quarterly ,  503- 516.
Dario  N.  Rodriguez  &  Deryn  Strange  ,  Memory  (2014): False  Memories  For Dissonance Inducing Events . City University of New York, USA.
Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance . Evanston, IL: Row Pe- terson.
Handler., Mark & Nelson., Raymond. (2012). A Primer on Cognitive Dissonance and Its Application to Polygraph Testing .
Hartanto,  &  Dani.  (n.d.). STUDI  LITERATUR :  PENGEMBANGAN  MEDIA  PEM- BELAJARAN DENGAN SOFTWARE AUTOCAD Rizal Septa Wahyu Hartanto Hasan Dani Abstrak .
Hidayat, S., Suryantoro, H., & Wiratama, J. (2017). Pengaruh Media Sosial Fa- cebook  Terhadap  Perkembangan  E–Commerce  Di  Indonesia. Simetris : Jurnal  Teknik  Mesin,  Elektro  dan  Ilmu  Komputer , 8 (2),  415. https://doi.org/10.24176/simet.v8i2.1165
Hutagalung.,Inge.  (2015). Teori-teori  Komunikasi  Dalam  Pengaruh  Psikologi.
PT Indeks . Jakarta.
Jones.,  E.,  Harmon,  Jones  C.,  Harmon,  &  Levy.,  Nicholas.  (2015). An  Action Based  Model  of  Cognitive  Dissonance  Processes .  The  University  of  New South Wales.
Kurnia,  Eddy.  (2010).  Komunikasi  dalam  Pusaran  Kompetisi.  Jakarta:  Pen- erbit Republika.
Littlejohn, Stephen W dan Karen A. Foss. (2011). Teori Komunikasi. Theories of Human Communication. Jakarta: Salemba Humanika
Medah, M. (2014). E-Commerce Sebagai Pendukung Pemasaran. Jurnal Sistem Informasi Universitas Suryadarma , 4 (1), 74–81.
https://doi.org/10.35968/jsi.v4i1.81 Michael  R.  Solomon.  (2015). Consumer  Behavior:  Buying,  Having,  and  Being, 11th Edition . St. Joseph's University.
Mowen,  John,  C  dan  Michael  Minor  (2002). Perilaku  Konsumen. Jakarta:  Er- langga.
Nasreen., Reshma. (2012). Cognitive Dissonance and Its Impact On Consumer Buying Behaviour .  India.
Nida, F. L. K. (2014). Persuasi dalam media komunikasi massa. Jurnal Komu- nikasi Penyiaran Islam “AT-TABSYIR,” 2 (2), 77–95.
Nordvall.,  A.,  Carin.  (2014). Consumer  Cognitive  Dissonance  Behavior  in  Gro- cery Shopping . Swende
Norhabiba,  F.,  Fridha,  M.,  Palupi,  T.,  &  Rohimah,  A.  (2019).  HUBUNGAN TERPAAN  IKLAN  SHOPEE  SERTA  TOKOPEDIA,  AKSES  APLIKASI  DAN MINAT  MEMBELI  PADA  MAHASISWA  UNTAG  SURABAYA  Fitri. Jurnal Komunikasi Dan Kajian Media , 3 (160), 93–101.
Nugraha,  Setyabudi,  dan  Ulfa.  (2013).  Memahami  Proses  Komunikasi  Per- suasif Penjual Untuk Membentuk Kepercayaan Pembeli Pada Transaksi Jual  Beli  Online  Melalui  Forum  Jual  Beli  Kaskus.  E-journal  Universitas Diponegoro. Interaksi online, Vol 2 No 2 Maret 2013.
Nugroho, D. (Universitas S., & Saputro, P. (Universitas S. (2020). Upaya-Upaya Mempertahankan  Loyalitas  Pelanggan  Pada  PT.  Pertamina  Lubricants Region IV Semarang. Majalah Ilmiah Fakultas Ekonomi Universitas Sema- rang , 18 (9), 1689–1699.
Putri, P. K. (Universitas S. (2016). Aplikasi Pendekatan-Pendekatan Persuasif Pada  Riset  Komunikasi  Pemasaran:  Iklan  Melibatkan  Penciptaan  dan Penerimaan Pesan Komunikasi Persuasif Mengubah Perilaku Pembelian.
Resma , 3 (2), 13–22.
Rouly  Pandjaitan,  D.  H.,  Driya  Wiryawan,  Ms.  S.,  Jurusan  Manajemen,  M.,  & Ekonomi Dan Bisnis, F. (2016). Komunikasi Bisnis (Modul Ber-Isbn) .
Rumtianing, Irma. (2018). Strategi Iklan Online (Studi Iklan Shopee di Media Sosial).  Jurusan  Komunikasi  Penyiaran  Islam  Fakultas  Ushuluddin, Adab dan Dakwah Institut Agama Islam Negeri (IAIN) Ponorogo.
Sari, M., & Asmendri. (2018). Penelitian Kepustakaan (Library Research) da- lam  Penelitian  Pendidikan  IPA. Penelitian  Kepustakaan  (Library  Re- search) dalam Penelitian Pendidikan IPA , 2 (1), 15.
https://ejournal.uinib.ac.id/jurnal/index.php/naturalscience/article/vie w/1555/1159
Sarwono., S., Wirawan. (2015). Teori-Teori Psikologi Sosial . PT Raja Graf Indo Persada. Jakarta.
Singer, J. B. (2018). Transmission creep: Media effects theories and journal- ism  studies  in  a  digital  era. Journalism  Studies , 19 (2),  209–226. https://doi.org/10.1080/1461670X.2016.1186498
Tarigan, Elka Putri Desi A & Ginting, Eka Danta J. (2012). Perbedaan Postpur- chase  Dissonance  pada  Pembelian  Online  dan  Offline .  Jurnal  Manajemen Indonesia, Vol.12-No.2, Agustus 2012.
Thomas L. Powers and Eric P. Jack. (2013). The Influence of Cognitive Disso- nance on Retail Product Returns . Psychology and Marketing, Vol. 30(8):
724–735 (August 2013). University of Alabama at Birmingham.
Zajonc,  R.B.  1960.  The  concept  of  balance,  congruity,  and  dissonance. The Public Opinion Quarterly . 24 (2): 280-296.
Winanda, S. W. (2018). Hubungan Terpaan Peringatan Bahaya Merokok Pada Kemasan dan Tingkat Kepercayaan Akan Bahaya Merokok dengan Minat Mengurangi Merokok. Interaksi Online Vol. 6 , 302-306.
Cindy.  (2021,  February  8). Penggunaan  Internet  Semasa  Pandemi  Naik  443
Persen . Diakses dalam medcom.id: https://www.medcom.id/nasional/peristiwa/dN6AeYpK-penggunaan- internet-semasa-pandemi-naik-443-persen. EgsaUGM. (2020). Fenomena di Indonesia. Diakses dalam https://egsa.geo.ugm.ac.id/2020/09/30/fenomena-korean-wave-di- indonesia/
Indonesia Digital Landscape Januari 2019 www.wearesocial.com
Riana,  F.  (2021,  March  2). Setahun  Pandemi  Covid-19,  Ini  Aneka  Kebijakan Pemerintah  dan  Kritiknya .  Retrieved  from  nasional.tempo.co: https://nasional.tempo.co/read/1437725/setahun-pandemi-covid-19- ini-aneka-kebijakan-pemerintah-dan-kritiknya/full&view=ok
Pendatang Baru Startup Unicorn Indonesia, 3 Mei 2021. www.katadata.id Startup:  Pengertian  dan  Perkembangannya  di  Indonesia,  25  September 2020. www.accurate.id
Syafnidawaty.  (2020).  Literature  Review.  Universitas  Raharja.  Diakses  da- lam https://raharja.ac.id/2020/10/13/literature-review/