Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 11 No. 1 Juli 2022 P - ISSN : 2503-4413 E - ISSN
: 2654-5837, Hal 387 – 394

## PERSEPSI PELANGGAN CHOCOMORY PADA PRODUK TIRAMISUSU DI BANDUNG
Oleh :
Dominicus Rico Christa,
Tatan Sukwika, Levyda, Iman Basriman Pascasarjana Universitas Sahid. Email: ricochrista@gmail.com, tatan.swk@gmail.com, levyda@usahid.ac.id iman_basriman@usahid.ac.id . Article Info Abstract Article History : Received  16  July - 2022 Accepted  25 July - 2022 Available Online 31 July - 2022 This  study  analyzes  the  purchasing  decision  model  on  the Chocomory product brand. The variables studied consisted of price perception,  quality  perception,  service  perception,  brand  image, brand preference, advertising perception and purchase decision. A total of 100 people who are consumers of Chocomory were involved in the study as respondents. SEM analysis was conducted to analyze the research model. The results show that price perception, quality perception and service perception have a positive effect on brand image.  However,  directly  perceived  price  and  perceived  quality have no influence on purchasing decisions. Brand image is the most influential  factor  in  purchasing  decisions.  In  addition,  brand preference  and  advertising  perception  were  found  to  have  a positive effect on purchasing decisions.
Keyword : Purchasing Decisions, Brand Image
1. PENDAHULUAN
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat dewasa ini menyebabkan perusahaan  harus  menghadapi  persaingan  yang ketat.    Dalam  era  perkembangan  zaman  yang semakin  cepat  dan  batas  yang  semakin  tipis membuat  manusia  menuntut  untuk  diperhatikan lebih  customized  (Rizal,  2020).    Terlebih  lagi dalam  hal  pemenuhan  terhadap  kebutuhan, konsumen sekarang ini cenderung lebih individualis  dan  menuntut  sesuatu  hal  yang  lebih bersifat  pribadi  atau  personal.  Perusahaan- perusahaan tersebut bersaing ketat dalam menarik serta  mempengaruhi  konsumen  agar  memilih  dan mengkonsumsi  produk  perusahaannya  dan  tidak beralih untuk memilih produk dari pesaingnya.
Keputusan  pembelian  sangat  terkait dengan  nilai  yang  dipersepsikan  konsumen ( customer  perceived  value )  pada  sebuah  produk. Customer  perceived  value merupakan  mekanisme dimana konsumen menilai sebuah produk sebelum memutuskan  melakukan  pembelian.  Mekanisme
customer  perceived  value menjadi  persepsi konsumen  dalam  penilaian  terhadap  sebuah produk. Secara sederhana pertimbangan konsumen dalam manfaat total yang diterima dan biaya total yang  ditanggung  oleh  konsumen  terjadi  dalam penilaian  akan  kualitas  produk,  harga,  merek, pelayanan, dan persepsi iklan.
Dalam  penelitian-penelitian  keputusan pembelian komponen atau variabel kualitas produk dan  harga  menjadi  variabel  yang  sering  dijumpai. Kualitas  dan  harga  seperti  dalam  penelitian  Kodu (2013),  Mongi  et  al.,  (2013),  Amilia  dan  Asmara (2017),  dan  Weenas  (2013)  digunakan  sebagai variabel  utama  dalam  menjelaskan  keputusan pembelian konsumen pada produk.
Tiramisusu  sendiri  mengusung  konsep dessert  box ,  dimana  menurut  kompas.com  (2020) dijelaskan bahwa dessert box merupakan makanan penutup (cake) yang ada di dalam kotak makanan. Berbeda  dengan  dessert  biasa  yang  disajikan  di piring,  dessert  box  bisa  langsung  dimakan  dari tempatnya.  Makanan  manis  yang  ditata  dalam
kotak  bening  ini  biasanya  terdiri  dari  beberapa lapisan  seperti  kue  sponge,  krim  lembut,  taburan bubuk  coklat,  biskuit  sebagai  toping,  dan  lain sebagainya.  Untuk  membuatnya,  biasanya  akan dibutuhkan  mentega,  susu  kental  manis,  susu bubuk,  whiping  cream,  tepung,  ada  juga  yang menggunakan  coklat  batang  dan  keju.  Jika  dilihat dari bahan pembuatannya, sebagian besar merupakan  bahan-bahan  pangan  ultraproses. Bahan pangan ini merupakan makanan olahan yang kembali diolah bahan lain dan zat tertentu sehingga menghasilkan bentuk yang baru.
Dalam  penelitian Lee,  et.al.  (2011:532) dikemukakan  bahwa  persepsi  harga  merupakan penilaian  pelanggan  dan  bentuk  emosional  yang terasosiasi mengenai apakah harga yang ditawarkan  oleh  penjual  dan  harga  yang dibandingkan  dengan  pihak  lain  masuk  diakal, dapat  diterima  atau  dapat  dijustifikasi.  Dari pembahasan  diatas,  kita  dapat  menyimpulkan bahwa persepsi harga adalah pandangan pelanggan dalam  melihat  harga  dilihat  dari  tinggi  dan rendahnya  harga  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian.
Persepsi Harga

## Keputusan Pembelian
Gambar 2.1 Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh Isnawati  &  Khasanah  (2018:136)  dinyatakan bahwa persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk  atau  jasa  tersebut  dan  berpengaruh  secara langsung  kepada  keputusan  pembelian  konsumen dan  loyalitas  mereka  terhadap  merek.  Pada
penelitian Iryanita & Sugiarto, (2013), menyatakan bahwa  persepsi  kualitas  berpengaruh  pada keputusan  pembelian.  Ini  artinya  jika  pelanggan berpersepsi  kualitas  pada  produk  tersebut  yang lebih tinggi, maka keputusan pembelian akan lebih tinggi.
Persepsi Kualitas Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan    penelitian  Anandia  & Santosa  (2015:9)  dikatakan    bahwa    terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi konsumen  (seperti: presepsi  harga,  presepsi
kualitas dan presepsi pelayanan )  terhadap  citra merek  dalam  memilih  produk; dan Citra Merek berpengaruh  signifikan  terhadap  minat  beli konsumen.
Persepsi Kualitas
Keputusan Pembelian Persepsi Harga

## Persepsi Pelayanan
Gambar 2.3 Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas dan Pelayanan Terhadap Keputusan Pembelian
Persepsi Iklan (promosi produk)    dapat membentuk       kepercayaan        konsumen       dalam memunculkan  niat  membeli  produk.  Pemilihan media    yang    tepat    dalam    menayangkan    iklan mampu    mempengaruhi    efektivitas  dalam menyampaikan    informasi    mengenai    produk. Internet    sudah  menjadi    media    dalam mengiklankan    sebuah    produk    oleh    beragam
perusahaan.  Iklan    secara  online  saat    ini    sedang berkembang  pesat  terbukti  dengan  hasil  survey bahwa    konsumen  melakukan      pencarian      lebih lanjut      mengenai      sebuah      produk      yang ditawarkan,      sehingga  perusahaan    harus mempertimbangkan    media    yang    tepat    disertai dengan  perkembangan  digital yang sedang terjadi saat ini (Davita & Mujiasih, 2019).
Persepsi Iklan

## Keputusan Pembelian
Gambar 2.4 Pengaruh Persepsi Iklan Terhadap Keputusan Pembelian Berdasarkan  penelitian  Khorniawati (2014:177),  preferensi  konsumen  adalah  pilihan suka  atau  tidak  suka  oleh  seseorang  terhadap suatu produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Di  dalam  penelitian  tersebut,  dijelaskan  juga bahwa  preferensi  konsumen  adalah  suatu tindakan konsumen dalam memilih suatu barang sesuai  dengan  tingkat  kebutuhannya.  Preferensi konsumen dapat terbentuk melalui pola pikir yang didasarkan oleh beberapa hal sebagai berikut:
1. Pengalaman yang diperoleh. Ketika konsumen  merasakan  puas  membeli  suatu produk  dan  merasakan  kecocokan  dalam mengkonsumsi  produk  yang  dibelinya, maka konsumen akan terus-menerus menggunakan produk tersebut.
2. Kepercayaan  turun-temurun.  Kepercayaan ini  dikarenakan  kebiasaan  dari  keluarga dalam  menggunakan  suatu  produk,  setia terhadap suatu produk karena manfaat yang didapat  dari  pemakaian  produk  tersebut, sehingga  konsumen  merasa  memperoleh kepuasan dan manfaat dari produk tersebut.
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2012) menyatakan bahwa setiap produk yang terjual di pasaran  memiliki  citra  tersendiri  di  mata konsumennya  yang  sengaja  di  ciptakan  oleh pemasar untuk membedakannya dari para pesaing mereka.  Dalam  Penelitian  Arifin  &  Fachrodji (2015:127) Citra merek ( brand image ) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap  merek  dan  dibentuk  dari  informasi  dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Menurut Mandey (2013:97) Keputusan pembelian  merupakan  kegiatan  individu  yang secara  langsung  terlibat  dalam  pengambilan keputusan  untuk  melakukan  pembelian  terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Keterbaruan  dari  penelitian  ini  yaitu menggabungkan  beberapa  metode  penelitian untuk  mengetahui  Persepsi  dan  Preferensi Pelanggan  Tiramisusu  by  Chocomory,  dan hubungannya dengan Citra Merek dan Keputusan Pembelian. Selain itu ketebaruan dalam kajian ini mengambil  objek  pada  bidang  usaha  oleh-oleh yang  menjadi signature daerah  tertentu  yang berlokasi di kota Bandung, Jawa Barat. Perbedaan pada penelitian ini dengan penelitian sebelumnnya tergambarkan pada objek penelitian,  penggunaan  variabel  yang  digunakan serta  metode  analisis  yang  digunakan  dalam mengetahui objek penelitian.

## 2. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  analisis Kuantitatif  yang  dijelaskan  secara  deskriptif. Alasan  utama  peneliti  ini  menggunakan  metode penelitian ini ialah untuk menguji hipotesis yang diajukan,  maka  diharapkan  dari  penelitian  ini dapat menjelaskan hubungan dan pengaruh antara setiap  variabel  yang  ada  di  dalam  hipotesis. Dalam  penelitian  ini,  peneliti  menggunakan metode  penilaian  kuantitatif.  Menurut  Sugiyono (2017: 35-36), metode kuantitatif dapat diartikan sebagai  metode  penelitian  yang  berlandaskan pada  filsafat  positivesme,  digunakan  untuk meneliti populasi atau sample tertentu. Pengumpulan  datanya  menggunakan  instrumen penelitian,  serta  analisis  data  bersifat  kuantitatif dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.  Lokasi  penelitian  dilakukakan  pada pelanggan  Tiramisusu by Chocomory, Bandung. Variabel  yang  diteliti  adalah  variabel  Persepsi Harga,  Persepsi  Kualitas,  Persepsi  Pelayanan, Persepsi  Iklan,  Preferensi  Merek,  Citra  Merek, dan Keputusan Pembelian.
Dalam  penelitian  ini  digunakan  skala berdasarkan  model  Likert  yang  berisi  sejumlah pernyataan yang menyatakan objek yang hendak diungkap.  Menurut  Penelitian  yang  dilakukan
oleh Setiawati (2011:74) Skala Likert digunakan untuk  mengukur  sikap,  pendapat  dan  persepsi seseorang atau sekelompok orang tertentu tentang fenomena  sosial  ini  telah  ditetapkan  secara spesifik  oleh  peneliti  yang  selanjutnya  disebut sebagai variable penelitian.  Metode pengambilan sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  adalah sensus sampling . Sensus  sampling adalah  teknik sampling dengan  mengambil  seluruh  responden untuk menjawab permasalahan penelitian (Arikunto 2016).

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  variabel  persepsi  iklan,  konsumen  yang memberikan  persepsi  iklan  rendah  ada  24  persen, sedang  ada  53  persen  dan  tinggi  ada  23  persen. Persepsi  iklan  ini  menunjukkan  bahwa  sebagian besar konsumen menilai iklan produk Chocomory biasa  saja,  konsumen  yang  menilai  iklan  produk Chocomory tidak menarik sedikit lebih banyak dari konsumen  yang  menilai  iklan  produk  Chocomory menarik.
Preferensi  merek  menunjukkan  respon konsumen rendah ada sebanyak 21 persen, respon sedang  ada  48  persen  dan  respon  tinggi  ada sebanyak 31 persen. Hasil ini menunjukkan bahwa preferensi  merek  produk  Chocomory  adalah sedang dan tinggi, dimana konsumen masih sangat
mempertimbangkan untuk membeli produk Chocomory jika pun ada produk sejenis.
Citra  merek  menunjukkan  respon  rendah dari  konsumen  ada  sebanyak  18  persen,  respon sedang  ada  sebanyak  61 persen  dan  respon  tinggi ada  sebanyak  21  persen.  Berdasarkan  hasil  ini menunjukkan bahwa citra merek produk Chocomory adalah pada tingkatan sedang, namun demikian  yang  menilai  citra  merek  produk Chocomory  tinggi  lebih  tinggi  dibanding  yang menyatakan  citra  merek  produk  Chocomory rendah.
Variabel  keputusan  pembelian  dengan respon  rendah  ada  sebanyak  20  persen,  respon sedang  ada  sebanyak  73 persen  dan  respon  tinggi hanya  7  persen.  Hasil  ini  menunjukkan  tingkat keputusan  pembelian  produk  Chocomory  berada pada  tingkat  sedang,  namun  demikian  konsumen dengan  tingkat  keputusan  pembelian  rendah  lebih tinggi  dibanding  konsumen  dengan  tingkat keputusan pembelian tinggi.

## Validitas, Reliabilitas dan Normalitas Validitas
Tabel  4.3  menunjukkan  hasil  uji  validitas  data penelitian. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan analisis faktor. Tabel 4.3 Hasil Analisis Faktor Variabel Penelitian Item Component 1 2 3 4 5 6 7 PH1 0,630 PH2 0,765 PH3 0,665 PK1 0,776 PK2 0,778 PK3 0,715 PP1 0,834 PP2 0,843 PP3 0,656 PP4 0,822 PI1 0,820 PI2 0,829 PI3 0,845 PI4 0,903 PI5 0,889 PM1 0,801 PM2 0,828 CM1 0,829 CM2 0,556
CM3 0,656 KP1 0,876 KP2 0,891 KP3 0,845 KMO-MSA 0,874 Bartlett Test 2247,818; p < 0,001
Hasil  uji  validitas  menunjukkan  hasil  yang  sudah valid.  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  semua  item pembentuk  variabel  laten  terkelompok  menurut faktornya  dan  nilai  loading  faktor  >  0,5.  Nilai KMO-MSA sebesar 0,874 > 0,6 dan Bartlett Tes p <  0,001  menunjukkan  bahwa  observasi  data  yang dipakai  dalam  penelitian  memiliki  ketercukupan yang baik.
Reliabilitas Tabel 4.4 menunjukkan hasil uji reliabilitas untuk variabel  penelitian.  Uji  reliabilitas  dilakukan dengan  uji  Alpha  Cronbach’s.  Berdasarkan  hasil menunjukkan semua variabel memiliki nilai Alpha Cronbach’s > 0,6 dengan demikian semua variabel penelitian sudah reliabel.
Tabel 4.4 Reliabilitas Variabel Penelitian Variabel Alpha Cronbach's Keterangan Persepsi Harga (PH) 0,870 Reliabel Persepsi Kualitas (PK) 0,843 Reliabel Persepsi Pelayanan (PP) 0,903 Reliabel Persepsi Iklan (PI) 0,954 Reliabel Preferensi Merek (PM) 0,937 Reliabel Citra Merek (CM) 0,812 Reliabel Keputusan Pembelian (KP) 0,968 Reliabel Normalitas
Tabel  4.5  menunjukkan  hasil  uji  normalitas  data variabel terukur. Uji normalitas dilakukan dengan parameter  skewness  dan  kurtosis.  Indikasi normalitas  dengan  membandingkan  nilai critical ratio (cr)  dengan  nilai  kritis  dari  cr  sebesar  -2,5 sampai 2,5. Nilai cr yang berada di antara -2,5 dan
2,5 menunjukkan bahwa data terdistribusi normal. Sedangkan  nilai  cr  <  -2,5  atau  cr  >  2,5 menunjukkan data tidak terdistribusi normal. Hasil uji normalitas menunjukkan nilai cr pada variabel terukur  baik  pada  bagian skewness dan  kurtosis berada  diantara  -2,5  dan  2,5  sehingga  semua  data pada variabel terukur semua terdistribusi normal.
Tabel 4.5 Hasil Uji Normalitas Data Variabel Terukur
Variable min max skew c.r. kurtosis c.r. KP3 2 7 -0,261 -1,067 -0,744 -1,519 KP2 2 7 -0,275 -1,122 -0,772 -1,576 KP1 2 7 -0,018 -0,074 -0,849 -1,733 CM1 2 7 -0,122 -0,499 -0,852 -1,74 CM2 2 7 0,044 0,181 -0,714 -1,457 CM3 2 7 -0,179 -0,731 -0,76 -1,552 PM1 2 7 -0,019 -0,078 -1,025 -2,092 PM2 2 7 0,01 0,041 -0,987 -2,014 PI1 2 7 0,017 0,07 -1,09 -2,226 PI2 2 7 0,135 0,55 -1,128 -2,303 PI3 2 7 0,013 0,052 -1,186 -2,422 PI4 2 7 -0,016 -0,067 -1,174 -2,396 PI5 2 7 0,072 0,293 -1,096 -2,238 PP1 2 7 -0,004 -0,016 -0,845 -1,725
PP2 2 7 0,002 0,008 -0,429 -0,875 PP3 2 7 -0,116 -0,475 -0,999 -2,039 PP4 2 7 0,165 0,674 -0,959 -1,958 PK1 2 7 -0,003 -0,011 -1,107 -2,26 PK2 3 7 0,041 0,168 -1,119 -2,284 PK3 2 7 -0,064 -0,261 -0,942 -1,922 PH1 2 7 -0,032 -0,132 -0,937 -1,912 PH2 3 7 0,075 0,307 -0,936 -1,911 PH3 3 7 -0,104 -0,427 -1,034 -2,11 Multivariate 154,149 22,728
Hasil  menemukan  persepsi  harga  dan persepsi kualitas tidak berpengaruh pada keputusan pembelian,  namun  berpengaruh  pada  citra  merek. Citra merek berpengaruh pada keputusan pembelian  dan  bahkan  pengaruhnya  adalah  yang paling  kuat.  Temuan  ini  mengindikasikan  bahwa
citra  merek  berfungsi  sebagai  variabel  mediasi untuk persepsi harga, persepsi kualitas dan persepsi pelayanan. Berdasarkan hasil ini model keputusan pembelian dapat digambarkan seperti pada Gambar 4.6.
Persepsi Harga Persepsi Kualitas Persepsi Pelayanan
Citra Merek
Keputusan Pembelian Preferensi Merek Persepsi Iklan R 2 = 0,725 R 2 = 0,617 0,433 0,31 0,224 0,237 0,204
Gambar 4.6 Best Model Keputusan Pembelian Karena  persepsi  harga,  persepsi  kualitas dan persepsi pelayanan harus melalui citra merek untuk mempengaruhi keputusan pembelian, maka persepsi  harga,  persepsi  kualitas  dan  persepsi pelayanan  memiliki  pengaruh  tidak  langsung pada keputusan pembelian. Tabel 4.8 menunjukkan  nilai  pengaruh  tidak  langsung ketiga  variabel  tersebut  terhadap  keputusan pembelian.
Pengaruh  Persepsi  Harga,  Persepsi  Kualitas, dan Persepsi Pelayanan Pada Citra Merek.
Persepsi  harga  berpengaruh  positif  pada citra  merek,  ini  menunjukkan  harga  menjadi pertimbangan  konsumen  dalam  menilai  produk terutama  dari  merek  produk.  Hasil  ini  sesuai dengan  temuan  hasil  penelitian  Anandia  dan Santosa  (2015)  dimana  harga  berpengaruh  positif pada  citra  merek.  Pengaruh  persepsi  harga ditemukan  paling  tinggi  berpengaruh  pada  citra merek,  menunjukkan  konsumen  menilai  citra merek  produk  Chocomory  sangat  ditentukan  dari harga produk. Faktor harga menjadi faktor penentu
citra  produk  dapat  menunjukkan  bahwa  produk tersebut  memiliki  harga  yang  sesuai,  yakni  tidak mahal  atau  tidak  murah.    Persepsi  kualitas ditemukan  berpengaruh  positif  pada  citra  merek. Hasil  ini  senada  dengan  temuan  dari  penelitian Anandia  dan  Santosa  (2015).  Persepsi  kualitas menjadi  faktor  kedua  setelah  harga  yang mempengaruhi citra produk. Hal ini menunjukkan bahwa merek produk Chocomory kurang mendapatkan apresiasi dari kualitasnya dibandingkan harga.
Dengan  hasil  tersebut  persepsi  harga menjadi  penentu  citra  merek  pada  produk Chocomory,  diikuti  oleh  persepsi  kualitas  dan terakhir persepsi pelayanan. Pada produk makanan dan minuman, konsumen seringkali mempertimbangkan  harga  sebagai  penilaian  dari merek  sejenis.  Hal  ini  dimungkinkan  karena banyaknya  merek  dalam  industri  makanan  dan penggunaan bahan yang serupa dan bahkan sama, sehingga  penilaian  kualitas  akan  cenderung  sama dan  harga  menjadi  tolok  ukur  konsumen  untuk memilih produk.
Pengaruh  Persepsi  Harga,  Persepsi  Kualitas, Persepsi  Iklan,  Preferensi  Merek  dan  Citra Merek Pada Keputusan Pembelian.
Temuan  penelitian  menunjukkan  persepsi harga  dan  persepsi  kualitas  tidak  berpengaruh signifikan  pada  keputusan  pembelian.  Hasil  ini berbeda  dengan  hasil  temuan  penelitian  Kodu (2013),  Mongi  et  al.,  (2013),  Amilia  dan  Asmara (2017), dan Weenas (2013), dimana persepsi harga dan  kualitas  berpengaruh  positif  pada  keputusan pembelian.  Hal  tersebut  dimungkinkan  karena banyaknya  produsen  atau  merek  lain  sejenis dengan  produk  Chocomory,  sehingga  keputusan konsumen  dalam  memutuskan  untuk  membeli sebuah  produk  menjadi  semakin  rumit.  Citra merek,  persepsi  iklan  dan  preferensi  merek berpengaruh positif pada keputusan pembelian.

## Citra Merek dan Keputusan Pembelian
Hasil  penelitian  menunjukkan  tidak  ada pengaruh langsung persepsi harga pada keputusan pembelian.  Dengan  demikian,  persepsi  harga memiliki pengaruh tidak langsung pada keputusan pembelian.  Hasil  juga  menunjukkan  pengaruh tidak  langsung  persepsi  harga  terhadap  keputusan pembelian adalah yang paling tinggi dibandingkan pengaruh  tidak  langsung  persepsi  kualitas  dan persepsi  pelayanan.  Persepsi  harga  sebelum menentukan  keputusan  pembelian,  menentukan atau  mempengaruhi  citra  merek  sebuah  produk. Selain  itu  pengaruh  langsung  persepsi  harga terhadap citra merek juga adalah yang paling kuat.
Keputusan  pembelian  ditentukan  oleh faktor  citra  merek,  preferensi  merek  dan  persepsi iklan. Citra merek menjadi faktor dengan pengaruh paling  kuat,  disusul  oleh  preferensi  merek  dan persepsi  iklan.  Dengan  demikian,  keputusan pembelian  yang  dilakukan  oleh  konsumen  lebih didorong  oleh  citra  merek  produk.  Semakin  baik citra merek yang ada dibenak konsumen, semakin kuat  keputusan  pembelian  oleh  konsumen.  Citra merek  produk  Chocomory  yang  ada  dibenak konsumen  berdasarkan  temuan  penelitian  lebih kearah  pada  persepsi  harga  yang  kompetitif  dan terjangkau.
Tidak  ditemukannya  pengaruh  langsung pada persepsi harga, persepsi kualitas, dan persepsi pelayanan dalam penelitian ini disebabkan karena ketiga  faktor  ini  membentuk  citra  merek  produk Chocomory.  Citra  produk  yang  melekat  di  benak konsumen  membantu  konsumen  dalam  memilih produk.  Terlebih  lagi  apabila  di  pasar  banyak produk  atau  merek  sejenis,  citra  merek  menjadi faktor penting bagi perusahaan untuk bersaing.

## 4. KESIMPULAN
Sesuai  dengan  tujuan  penelitian  dan  hasil temuan penelitian, maka dapat ditarik kesimpulan penelitian sebagai berikut.
a. Persepsi  harga  dan  persepsi  kualitas  tidak berpengaruh langsung pada keputusan pembelian,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  citra merek  menjadi  mediator  bagi  pengaruh persepsi  harga  dan  persepsi  kualitas  pada keputusan pembelian.
b. Persepsi  harga  berpengaruh  positif  pada  citra merek  dan  memiliki  pengaruh  paling  tinggi dibandingkan  pengaruh  persepsi  kualitas  dan persepsi  pelayanan.  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  citra  merek  produk  Chocomory ditentukan pada faktor harga.
c. Keputusan  pembelian  ditentukan  oleh  citra merek.  Hal  ini  ditunjukkan  sesuai  hasil penelitian  bahwa  citra  merek  memiliki pengaruh paling tinggi dibandingkan preferensi merek dan persepsi iklan
5. REFERENSI
[KC] Kompas.com. (2020). Mengenal  Apa  Itu Dessert  Box  dan  Bahaya  Hidden  Sugar .
diakses pada 22 Maret 2021.
https://www.kompas.com/tren/read/2020/09
/13/120500065/mengenal-apa-itu-dessert- box-dan-bahaya-hidden-sugar-?page=all. [S]  Statistikian.com.  (2021).  Menghitung  Rumus Slovin.  Diakses  Pada  22  Maret  2021. https://www.statistikian.com/2017/12/hitu ng-rumus-slovin- sampel.html#:~:text=Rumus%20Slovin% 20adalah%20sebuah%20rumus,oleh%20S lovin%20pada%20tahun%201960. [W]  Wikipedia.com.  (2021). Persepsi .  Diakses pada 22 Maret 2021. https://id.wikipedia.org/wiki/Persepsi. Adiningsih,  D.  (2012).  Pengaruh  persepsi  siswa tentang metode mengajar guru dan kemandirian belajar terhadap prestasi belajar akuntansi  siswa  kelas  X  program  keahlian akuntansi  SMK  Batik  Perbaik  Purworejo tahun  ajaran  2011/2012. Kajian  Pendidikan Akuntansi Indonesia , 1 (2).
Amilia,  S  dan  Asmara,  M.O.,  (2017),  “Pengaruh Citra  Merek,  Harga,  dan  Kualitas  Produk terhadap  Keputusan  Pembelian  Handphone Merek  Xiaomi  di  Kota  Langsa,”  Jurnal Manajemen  Dan  Keuangan,  Vol.6,  No.1, hal. 660-669.
Anandia,  R.,  &  Santosa,  S.  B.  (2015).  Analisa Pengaruh  Desain  Produk,  Persepsi  Harga, dan  Kualitas  Produk  Terhadap  Citra  Merek Untuk Meningkatkan Minat Beli Konsumen Sepatu  Adidas  Original  (Studi  Kasus  pada
Masyarakat di Kota Semarang). Diponegoro Journal of Management , 798-808. Anggasari,  P.  (2013). Pengaruh  Ethnosentrisme Terhadap  Sikap,  Preferensi  Dan  Perilaku Pembelian  Buah  Lokal  Dan  Impor. Jurnal Manajemen  &  Agri  bisnis,  Vol  .10  No  .2, Juli 2013 10(2): 128–36.
Arifin,  E.,  &  Fachrodji,  A.  (2015).  Pengaruh persepsi  kualitas  produk,  citra  merek  dan promosi  terhadap  minat  beli  konsumen  ban Achilles  di  Jakarta  Selatan. MIX:  Jurnal Ilmiah Manajemen , 5 (1), 153082.
Arikunto,  S.  (2016).  Prosedur  Penelitian.  Jakarta: Rineka Cipta.
Astuti,  T., & Mustikawati, R. I. (2013). Pengaruh persepsi  nasabah  tentang  tingkat  suku bunga,  promosi  dan  kualitas  pelayanan terhadap minat menabung nasabah. Nominal: Barometer
Riset Akuntansi dan Manajemen , 2 (1), 182-198.
Davita, S. D., & Mujiasih, E. (2019). HUBUNGAN ANTARA PERSEPSI TERHADAP  IKLAN  MEDIA  SOSIAL DENGAN  INTENSI  MEMBELI  JASA LAYANAN GRAB-BIKE DALAM APLIKASI  GRAB  PADA  MAHASISWA FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS
DIPONEGORO. Empati , 7 (4), 238-243. Fadila,  D.  &  R.S.  Lestari  Z.  (2013). Perilaku Konsumen . Palembang: Penerbit Citrabooks
Indonesia.
Hair,  J.  F.,  Anderson,  R.  E.,  Tatham,  R.  L.,  & Black,  W.  C.  (2010). Multivariate  Data Analysis . International Journal
of Pharmaceutics 107  (Seventh  Ed,  Vol.  1). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall. https://doi.org/10.1016/j.ijpharm.2011.02.0 19
Haryono,  S.,  &  Wardoyo,  P.  (2012).  Structural equation  modeling. Bekasi:  PT  Intermedia Personalia Utama .
Iryanita,  Rizky  dan  Y.  Sugiarto.  (2013).  Analisis Pengaruh  Citra  Merek,  Persepsi  Harga  dan
Persepsi Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada
Konsumen  Produk  ATBM  Pekalongan).
Journal of Manajemen. Vol. 2. No. 2. pp. 1-
9.
ISNAWATI, Y.,
& KHASANAH, I.
(2018). ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, PERSEPSI HARGA DAN PERSEPSI KUALITAS PRODUK TERHADAP  KEPUTUSAN  PEMBELIAN (Studi Pada Konsumen Mobil Suzuki Ertiga PT Duta Cemerlang Motors Semarang) (Doctoral  dissertation,  Fakultas
Ekonomika dan Bisnis).
Khorniawati, M. (2014). Produk pertanian organik di  Indonesia:  Tinjauan  atas  preferensi konsumen Indonesia  terhadap  produk pertanian organik lokal. Competence: Journal of Management Studies , 8 (2). Kodu,  S.,  (2013)”  Harga,  Kualitas  Produk  Dan
Kualitas  Pelayanan  Pengaruhnya  Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Toyota
Avanza,” Jurnal EMBA, Vol. 1, No. 3, hal. 1251-1259.
Kotler,  P.  &  Keller,  K.L.  (2012).  Marketing Management  14th  Edition.  New  Jersey: Pearson Education, Inc.
Lee,  et.al.  (2011).  Perceived  Price  of  Dynamic Pricing. Journal  of  Industrial  Management + Data Systems , 111 (4). Halaman 532.
Malik,    et.al.  (2012).  “ The  Impact  of  Price Perception,    Service    Quality,  and  Brand Image  on  Customer  Loyalty  (Study  of Hospitality Industry in Pakistan)” , Interdisciplinary  Journal  of  Contemporary Research in Business, Vol. 4 & 5.
Mandey,  J.  B.  (2013).  Promosi,  distribusi,  harga pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Rokok Surya Promild. Jurnal EMBA: Jurnal Riset  Ekonomi,  Manajemen,  Bisnis  dan Akuntansi , 1 (4). Halaman 97.
Maslakhah,  I.,  &  Sutopo,  S.  (2017).  Pengaruh Kemasan  Dan  Daya  Tarik  Iklan  Terhadap Citra  Merek  Serta  Preferensi  Merek  Di
Media Sosial Terhadap Keputusan
Pembelian  (Studi  Pada  Mahasiswa/i  Undip Konsumen  Aqua). Diponegoro  Journal  of Management , 6 (4), 397-411.
Mongi,  L.,  Mananeke,  L.,  dan  Repi,  A.,  (2013), “Kualitas  Produk,  Strategi  Promosi  Dan Harga  Pengaruhnya  Terhadap  Keputusan Pembelian Kartu Simpati Telkomsel Di Kota Manado,” Jurnal EMBA, Vol. 1, No. 4, hal. 2336-2346.
Munandar,  A.  S.  (2012). Psikologi  industri  dan organisasi . Jakarta: UIPress.
Peter, J. Paul & Jerry C. Olson. (2010). Consumer Behavior,  Perilaku  konsumen  dan  Strategi Pemasaran. Jilid kedua, Edisi
Keempat.Terjemahan  Damos  Sihombing dan  Peter  Remy  Yossi  Pasla.  Penerbit:
Erlangga, Jakarta.
Rizal  H,  M.  (2020). Analisis  Kualitas  Pelayanan, Ketepatan  Waktu  Dan  Harga  Terhadap Keputusan  Pembelian  Jasa  Emkl  Pt.  Aman World Logistics (Doctoral dissertation, STIA DAN MANAJEMEN KEPELABUHANAN BARUNAWATI
SURABAYA).
Robbins, S. J., & Hynek, B. M. (2011). Secondary crater fields from 24 large primary craters on
Mars:  Insights into nearby secondary crater production. Journal of
Geophysical
Research: Planets , 116 (E10). Santoso,  A.,  &  Widowati,  S.  (2011). Pengaruh Kualitas  Pelayanan,  Fasilitas  dan  Lokasi Terhadap  Keputusan  Pembelian .  Jurnal Dinamika  sosial  budaya,  No.  2,  FE-USM. Halaman 183. Setiawati,  A.  A.,  (2011).  Analisa  pengaruh program  bauran  pemasaran  jasa  dan kepercayaan  terhadap  merek  ( trust  in  a brand )  terhadap  loyalitas  merek  dalam meningkatkan ekuitas merek dengan menggunakan  analisa  regresi.  Sekolah Tinggi  Ilmu  Ekonomi  Keuangan  dan Perbankan  Indonesia.  Jakarta.  Halaman  73 & 74. Sudjatmika,  F.V.,  (2017),  “Pengaruh  Harga, Ulasan Produk, Kemudahan, dan Keamanan Terhadap  Keputusan  Pembelian  Secara Online  di  Tokopedia.Com,” Agora ,  Vol.  5, No. 1. Sugiyono,  (2015),  Buku  Metode  Penelitian  dan
Pengembangan. Alfabeta. Bandung.
Sugiyono.  (2012).  Metode  Penelitian  Bisnis.
Penerbit Alfabeta. Bandung.
Wardhani,  W.,  Sumarwan,  U.,  &  Yuliati,  L.  N.
(2015).  Pengaruh  persepsi  dan  preferensi konsumen  terhadap  keputusan  pembelian hunian  Green  Product. Jurnal  manajemen dan organisasi , 6 (1), 45-63.
Weenas,  J.R.S.,  (2013),  “Kualitas  Produk,  Harga,
Promosi dan Kualitas Pelayanan Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian  Spring  Bed  Comforta,”  Jurnal
EMBA, Vol. 1, No. 4, hal. 607-618.