Pengaruh Kemasan dan Harga terhadap Keputusan Pembelian
Makanan Tradisional pada UD. Omah Jenang Ds. Rejowinangun Kec. Kademangan Kab. Blitar
Bella Putri Novia dan Shara Merry Palupi Jurusan Manajemen STIE Kesuma Negara Blitar Jl Mastrip No. 59 Kepanjenkidul, Blitar, 66111, Jawa Timur
Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  kemasan  dan  harga terhadap  keputusan  pembelian  makanan  tradisional  pada  UD.  Omah  Jenang. Jenis penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif. Penelitian ini dilakukan pada konsumen UD. Omah Jenang dengan jumlah sampel 109 responden. Data yang digunakan bersumber dari hasil kuesioner. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi, wawancara, dan kuesioner. Dari hasil uji t pada penelitian ini menjukkan bahwa adanya pengaruh kemasan dan harga terhadap keputusan pembelian. Maka, analisis yang dihasilkan nilai sig untuk kemasan (X 1 ) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar nilai t hitung 2,306 dan nilai sig 0,023 sedangkan nilai sig untuk pengaruh harga (X 2 ) terhadap keputusan pembelian (Y) sebesar t hitung 5,396 dan nilai sig 0,000. Hasil uji f pada penelitian ini menunjukkan nilai f hitung 36,518 dan nilai sig 0,000 dengan hasil ini menerangkan adanya pengaruh kemasan dan harga dalam menentukan keputusan pembelian. Saran penelitian yang  sekiranya  dapat  dijadikan  masukan  yaitu  pihak  UD.  Omah  Jenang memperbaiki  kemasan  dengan  pemilihan  warna  kemasan  yang  yang  terlihat terang agar konsumen tertarik, ukuran dapat sesuai dengan isinya, bahan bisa melindungi  keawetan  produk  serta  penetapan  harga  yang  terjangkau  oleh konsumen. Peneliti selanjutnya diharapkan melakukan penelitian dengan aspek yang  sama  dengan  menambahkan  variabel  independen  lainnya  seperti  lokasi, promosi dan lain-lain.
Kata kunci: Kemasan, Harga, Keputusan Pembelian.

## PENDAHULUAN
Kondisi  perdagangan  saat  ini  menunjukkan  adanya  fenomena  persaingan  yang mengetat di kalangan produsen dalam upaya pemasaran produk. Produsen dituntut untuk harus  mampu  menyuguhkan  beragam  ide  kreatif  serta  inovasi  agar  konsumen  tidak merasa bahwa produk-produk yang dihasilkan bersifat monoton, sehingga produsen akan mengalami peningkatan signifikan dan kontinyu.
Industri  makanan,  baik  mikro  maupun  makro,  dituntut  untuk  mampu mengakomodasi kebutuhan konsumen serta berupaya untuk menciptakan produk berciri khas  kuat  dan  kompetitif  dari  segi  harga  maupun  kualitasnya.  Hal  tersebut  bertujuan
untuk meningkatkan daya beli serta gairah belanja konsumen yang menjadi pasar potensial bagi produsen.
Peningkatan  persaingan  usaha  makanan  tradisional  Indonesia,  maka  pengelola UMKM  harus  mampu  mengupayakan  adanya  peningkatan  keputusan  pembelian  dari konsumen untuk menjalin relasi positif dengan konsumen maupun calon konsumen demi kepentingan suksesi pemasaran produk. Guna mencapai hal tersebut, maka perusahaan harus mengamati dengan sungguh-sungguh perihak faktor-faktor yang berkesinambungan, seperti mempertimbangkan persepsi  kualitas kemasan produk serta harga karena dua faktor tersebut turut memengaruhi  keputusan pembelian di kalangan konsumen.
Kemasan  dapat  dideskripsikan  sebagai  bagian  dari  sarana  estetika  yang  berperan sebagai  media  komunikasi  produk  kepada  konsumen  yang  memiliki  perbedaan  latar belakang. Hal tersebut bertujuan untuk menggaet minat konsumen dalam memilih produk. Merujuk pada gagasan (Natadjaja dkk, 2017).
Harga  dibuat  variatif  dan  cenderung  murah  untuk  kepentingan  perluasan  daya jangkau  dan  beli  konsumen  terhadap  produk  yang  dipasarkan.  Konsumen  sering  kali menerapkan prinsip ekonomi dalam setiap aktivitas pembelian, yakni pengeluaran kecil untuk  memperoleh  keuntungan  yang  besar.  Harga  dipengaruhi  oleh  keseluruhan biaya produksi  yang  digabungkan  dengan  beragam  komponen  atau  faktor  lain.  Ketika perusahaan  mampu  mengupayakan  penetapan  harga  yang  berorientasi  pada  daya  beli konsumen.
Fenomena  yang  terjadi  di  UD.  Omah  Jenang  selain  pesaing  yang  sejenis  juga menghadapi  kondisi  kurang  stabil  akibat  adanya pandemi  coronavirus .  Selama  pandemi, berbagai  kegiatan  yang  melibatkan  banyak  orang  harus  ditunda  demi  mencegah penyebaran COVID-19, kondisi tersebut tentu saja berpengaruh terhadap banyak pelaku usaha, termasuk salah satu nya UD. Omah Jenang. Dimana terjadinya penurunan omzet jika dibandingkan sebelum pandemi, yang biasanya melakukan pemasaran langsung ke konsumen dengan konsumen datang ke tempat produksi langsung menjadi berkurang, hal ini  terjadi  karena  berurangnya  aktivitas  yang  dilakukan  diluar  rumah.  Serta  penjualan olahan jenang dan wajik yang juga menurun karena ditiadakan acara pernikahan selama pendemi.
Berdasarkan observasi terdapat temuan lain, yaitu tidak semua pelaku usaha UMKM harus  menutup  usahanya.  Ada  beberapa  UMKM  yang  masih  bertahan  meskipun mengalami penurunan penjualan serta melakukan penyesuaian diri dalam hal melakukan strategi pemasaran untuk bertahan. Berdasarkan latar belakang yang dipaparkan diatas, peneliti  melakukan  penelitian  yang  berjudul  Pengaruh  Kemasan  dan  Harga  Terhadap Keputusan Pembelian Pada Omah Jenang Desa Rejowinangun Kecamatan Kademangan Kabupaten Blitar.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode  pendekatan  deskriptif  kuantitatif  untuk mengetahui  dan  menggambarkan  bagaimana  pengaruh  dari  harga  dan  desain  kemasan terhadap keputusan pembelian diperusahaan UD. Omah Jenang dan data dikumpulkan dengan cara observasi, wawancara, dan memberi kuesioner pada responden.
Variabel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  Kemasan  (X 1 ), Harga  (X 2 ),  dan Keputusan Pembelian (Y). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang melalukan pembelian  produk  di  Omah  Jenang  selama  bulan  Februari  -  April  2021  dan  dibatasi sebanyak 150 responden. Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan
Probability Sampling dan besar sampel diambil dari populasi peneliti menggunakan rumus slovin didapat jumlah responden yaitu 109.
Analisis  data  menggunakan  alat  bantu  spss.  Analisis  yang  digunakan  adalah  uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji hipotesis. Uji hipotesis menggunakan uji T dan uji F.

## HASIL PENELITIAN
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen UD. Omah Jenang berjumlah 109 orang.  Karakteristik  responden  yang  ditentukan  dalam  penelitian  ini  meliputi  jenis kelamin, usia, serta pekerjaan, sebagaimana dapat dilihat pada tabel 1.
Tabel 1. Karakteristik responden Karakteristik Jumlah (n) Presentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki 40 37 Perempuan 69 63 Usia 16-25 tahun 21 19 26-35 tahun 25 23 36-45 tahun 47 43 >45 tahun 16 15 Jenis Pekerjaan Swasta 29 27 Wiraswasta 34 31 Pelajar/Mahasiswa 16 15 Pegawai Negeri 30 28 Total 109 100 Sumber: Data primer diolah, 2021
Tabel 1 menunjukan bahwa responden paling banyak yaitu perempuan dengan jumlah 69 orang atau 63%, hal ini disebabkan perempuan lebih suka belanja daripada laki-laki. Responden  paling  banyak  berumur  36-45  tahun  berjumlah  41  orang  atau  43%,  karena diusia  tersebut  merupakan  usia  yang  sudah  mapan  dan  peminat  olahan  makanan tradisional lebih banyak. Responden lebih banyak memiliki pekerjaan wiraswasta yaitu 34 orang atau 31% dari total responden.
Hasil penelitian dengan menyebar kuesioner untuk mengetahui tanggapan responden terhadap  variabel  penelitian  yaitu  variabel  kemasan  (X1),  harga  (X2)  dan  keputusan pembelian (Y). Sebelum dilakukan pengolahan data, maka harus diketahui validitas dan reabilitasnya.  Uji  validitas  dilakukan  untuk  mengetahui  valid  tidaknya  suatu  kuesioner dari  masing-masing  variabel  tersebut.  Uji  validitas  dilakukan  dengan  membandingkan antara nilai r hitung dengan r tabel untuk degree of freedom (df) = n-2 dalam hal ini n adalah jumlah sampel dalam penelitian ini, yaitu (n) 109. Maka besarnya df dapat dihitung dengan 109-2  =  107.  Dengan  df  =  107  dan  taraf  signifikansi  sebesar  0,05  didapat  r  tabel  0,188. Metode yang digunakan untuk menilai validitas kuesioner tersebut adalah korelasi Product Moment Pearson . Berdasarkan hasil perhitungan diketahui bahwa nilai r hitung untuk item pertanyaan variabel kemasan (X1), harga (X2) dan keputusan pembelian (Y) menunjukkan semua nilai r hitung > r tabel (0,188). Jadi semua item pertanyaan penelitian dapat dikatakan valid.
Uji reliabilitas digunakan untuk menguji apakah instrument yang digunakan reliable, apakah  terdapat  kesamaan  data  dalam  waktu  yang  berbeda.  Pengukuran  reliabilitas menggunakan  uji  statistik Alpha-Cronbach dimana  variabel  dikatakan  reliable  jika  nilai Alpha-Cronbach >  0,60.  Hasil  pengujian  reliabilitas  dapat  dilihat  dpada  tabel  berikut. Berdasarkan  tabel  di  bawah,  dapat  dilihat  bahwa  pengujian  reliabilitas  diperoleh  nilai semua variabel lebih besar dari 0,60 yang menurut kriteria bisa dikatakan reliabel.
Tabel 2. Hasil Uji Reliabilitas No. Variabel Cronbach’s Alpha 1. Kemasan 0,806 2. Harga 0,740 3. Keputusan Pembelian 0,688
Sumber: Data primer diolah, 2021
Selanjutnya  dilakukan  uji  normalitas  dengan  mengamati  grafik  normal  probability plot yang berisi perbandingan distribusi kumulatif data riil dan distribusi kumulatif dari distribusi  normal.  Ketika  distribusi  data  residual  bersifat  normal,  maka  garis penggambaran  data  sesungguhnya  akan  memiliki  pola  yang  mengikuti  garis  diagonal. Merujuk  pada  gambar  di  bawah,  data  terlihat  menyebar  serta  mengikuti  pola  garis diagonal, sehingga data tersebut dinyatakan memiliki distribusi normal. Oleh sebab itu, dapat  diambil  suatu  simpulan  bahwa  morel  regresi  layak  digunakan  dalam  penelitian karena telah memenuhi asumsi normalitas.

## Gambar 1. Hasil uji normalitas
Uji  multikolinieritas  dideskripsikan  sebagai  tindak  uji  yang  dilaksanakan  untuk kepentingan  pengujian  korelasi  antar  variabel  bebas.  Keseluruhan  variabel  dinyatakan tidak  mengalami  gejala  multikolinieritas  ketika  antarvariabel  tersebut  tidak  memiliki korelasi. Tabel 3 menunjukkan bahwa untuk variabel kemasan dan harga mempunyai nilai tolerance lebih besar dari nilai batas yang ditentukan yaitu 0,668 > 0,1 dan nilai Variance Inflaction Factor (VIF) menunjukkan angka dibawah 5 yaitu 1,497. Sehingga kedua variabel tidak mempunyai persoalan mutikoliniearitas.
Tabel 3. Hasil Uji Multikoliniearitas No. Variabel Tolerance VIF 1. Kemasan 0,668 1,497 2. Harga 0,668 1,497 Sumber: Data primer diolah, 2021
Selanjutnya dilakukan uji heteroskedastisitas, yang dideskripsikan sebagai tindak uji yang  dilaksanakan  untuk  kepentingan  pengujian  keberadaan  ketidaksamaan  varians residual  antarpengamatan.  Penyebaran  variabel  bebas  yang  menyuguhkan  pola  acak menunjukkan  bahwa  model  regresi  tersebut  bersifat  baik  atau  tidak  mengalami  gejala heteroskedastisitas.  Untuk  menguji  hal  tersebut  menggunakan  grafik scalterplot dengan pola titik-titik yang menyebar diatas dan di bawah sumbu Y.

## Gambar 2.
Hasil heteroskedastisitas
Berdasarkan gambar di atas dapat diamati bahwa titik-titiknya tersebar acak di atas maupun  bawah  angka  0  sumbu  Y,  sehingga  model  regresi  tersebut  dinyatakan  tidak mengalami gejala heteroskedastisitas. Kemudian analisis regresi linier berganda digunakan untuk  menganalisa  pengaruh  beberapa  variabel  bebas  atau  independen  terhadap  satu variabel terikat atau dependen secara bersama-sama. Yang pertama yaitu uji parsial (uji t), yang dideskripsikan sebagai tindak uji yang dilaksanakan untuk kepentingan pengujian keberadaan pengaruh variabel bebas secara pasrial terhadap variabel terikat. Pengambilan kesimpulan dapat dilihat berdasarkan perbandingan t hitung > t tabel maka ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dan hipotesis diterima.
Tabel 4. Hasil uji T No. Variabel B Std. Error t Sig. 1. Kemasan 0,203 0,088 2,306 0,023 2. Harga 0,668 0,123 5,396 0,000 Sumber: Data primer diolah, 2021
Berdasarkan tabel diketahui variabel kemasan mempunyai nilai t hitung 2,306 > 1,659 dengan  tarif  signifikan  0,023  <  0,05  ini  berarti  hipotesis  pertama  (H 1 )  menyatakan  ada pengaruh  kemasan  terhadap  keputusan  pembelian  artinya  hipotesis  pertama  diterima. Pada variabel harga, diperoleh nilai t hitung 5,396 > 1,659 dengan tariff signifikan 0,000 < 0,05 ini berarti hipotesis kedua (H 2 ) menyatakan ada pengaruh harga terhadap keputusan pembelian  artinya  hipotesis  kedua  diterima.  Selanjutnya  dilakukan  uji  simultan  (uji  F), yang dideskripsikan sebagai tindak uji yang dilaksanakan untuk kepentingan pengujian keberadaan pengaruh secara simultan dari keseluruhan variabel bebas terhadap variabel terikat.
Tabel 5. Hasil uji F (ANOVA) Variabel Sum of squares Df Mean square F Sig Kemasan,  harga  Keputusan pembelian 303,281 2 151,640 36,518 0,000
Sumber: Data primer diolah, 2021
Berdasarkan  tabel  di  atas  diperoleh  hasil  uji  f  hitung  sebesar  36,518  dengan  taraf signifikan  0,000  <  0,05 maka hipotesis  ketiga (H 3 )  diterima,  yang  berarti  kedua variabel (kemasan  dan  harga)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel  keputusan pembelian. Selanjutnya uji koefisien determinasi digunakan untuk mengetahui besarnya variabel bebas terhadap variabel dependen. Hasil dari tindak uji tersebut tertera pada tabel berikut.
Tabel 6. Hasil Uji Koefisien Determinasi Variabel R R Square  Adjusted R Square  Std. ErroroftheEstimate Kemasan,  harga  Keputusan pembelian 0,639  0,408 0,397 2,038 Sumber: Data primer yang diolah, 2021
Berdasarkan  tabel  di  atas  diperoleh  nilai  R 2 0,408  ini  berarti  besarnya  pengaruh kemasan dan harga sebesar 40,8 % dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak masuk dalam penelitian ini.

## Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Kemasan menyuguhkan pengaruh secara parsial pada keputusan pembelian. Sehingga dapat dikatakan hipotesis pertama diterima, artinya semakin baik kemasan, maka semakin tinggi pula keputusan pembelian pada UD. Omah Jenang. Kemasan mempunyai pengaruh dalam  meingkatkan  keputusan  pembelian  dan  didukung  oleh  indikator  seperti  bahan, logo,  warna  karena  indikator  inilah  membuat  konsumen  tertarik  terhadap  keputusan pembelian produk UD. Omah Jenang. Selain itu, kemasan mempunyai pengaruh dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen, yang berarti kemasan yang semakin baik akan memengaruhi bearan keputusan pembelian. Hasil ini didukung pendapat teori Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa kemasan dideskripsikan sebagai suatu upaya yang dilaksanakan  oleh  seseorang  untuk  kepentingan  menjaga  ekuitas  merek,  sehingga  akan mampu  meningkatkan penjualan.  Hasil  penelitian ini  konsisten  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Taat  Kuspriyono  (2017)  yang  menyatakan  kemasan  berpengaruh  positif
terhadap keputusan pembelian, sehingga semakin baik kualitas kemasan maka semakin meningkatnya keputusan pembelian.

## Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Harga  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  keputusan  pembelian.  Sehingga  dapat dikatakan  hipotesis  pertama  diterima,  artinya  semakin  tepat  perusahaan  menetapkan harga  maka  akan  mempengaruhi  meningkatnya  keputusan  pembelian.  Harga  dapat dideskripsikan  sebagai  bagian  dari  beragam  elemen  yang  memengaruhi  keputusan pembelian  karena  konsumen  akan  mempertimbangkan  harga,  terutama  harga  murah namun kualitas produknya baik. Jika perusahaan menetapkan harga yang tepat maka akan mempengaruhi meningkatnya keputusan pembelian.
Hal tersebut sesuai dengan gagasan yang dikemukakan Andi (2015:128) bahwa harga merupakan faktor krusial dan  utama dalam upaya memengaruhi  pemikiran  pelanggan, sehingga  suatu  perusahaan  harus  mampu  mengamati  ragam  referensi  harga  sebelum akhirnya  melakukan  keputusan  penetapan  harga  agar  harga  yang  diputuskan  dapat mengakomodasi  kepentingan  pelanggan  dan  mampu  meningkatkan  persentase tercapainya  tujuan  perusahaan.  Hasil  penelitia  ini  konsisten  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Stephanus  Felix  Aristo  (2016)  yang  menyatakan  harga  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian,  yang  berarti  semakin  tepat  penentuan  harga maka akan meningkatkan keputusan pembelian.

## Pengaruh Kemasan dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian
Variabel  kemasan  dan  harga  berpengaruh  secara  bersama  terhadap  keputusan pembelian. Berdasarkan hasil pengujian menjukkan bahwa variabel bebas secara bersama- sama berpengaruh positif dam signifikan terhadap variabel terikat. Kemasan dan Harga sama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian ini berarti semakin baik kemasan dan  semakin  tepat  penentuan  harga  maka  akan  meningkatkan  keputusan  pembelian. Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan M. Fasih Zunaidy, N. Rahma, dan M. Hufron, (2018) yang menyatakan terdapat pengaruh secara simultan terhadap variabel kemasan,  merek,  dan  harga  pada  keputusan  pembelian,  maka  semakin  baik  kualitas kemasan  dan  penetapan  harga  yang  kompetitif  maka  semakin  tinggi  pula  tingkat pengambilan keputusan pembelian.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil  penelitian dapat disimpulkan bahwa  kemasan dan harga  produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Semakin baik kualitas kemasan dan semakin baik penetapan harga maka akan mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan hal ini akan menimbulkan peningkatan keputusan pembelian. Saran penelitian diharapkan pihak  UD  Omah  Jenang  perlu  mengupayakan  perbaikan  dari  segi  pemilihan  warna kemasan, kesesuaian kemasan dengan isi produk, serta bahan kemasan yang berkualitas dan  harga  ideal  agar  produk  yang  dihasilkan  dapat  semakin  meningkatkan  daya  tarik pembelian.

## IMPLIKASI DAN KETERBATASAN
Bagian  ini  menjelaskan  implikasi  praktis  dari  temuan  serta  keterbatasan  penelitian. Jika diperlukan, penulis dapat memberikan saran untuk penelitian berikutnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aristo, S.F. 2016. Pengaruh Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Woles Chips. Jurnal Manajemen dan Start-up Bisnis, 1(4), 441-447. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2012. Manajemen Pemasaran . Edisi ke 13.  Erlangga. Jakarta.
Kuspriyono,  T.  2017.  Pengaruh  Promosi Online dan  Kemasan  Terhadap  Keputusan Pembelian Kosmetik Merek Sariayu Martha Tilaar. Jurnal Prespektif , 15(2), 147. Palupi, SM., Hadiyati, E., dan Astuti, R. 2019. Apa Alasan yang Mempengaruhi Wisatawan Mengunjungi Tempat Pariwista. Jurnal Riset Manajemen dan Bisini (JRMB), 5(2), 171- 184.