## PERILAKU BRAND SWITCHING KONSUMEN YANG BERLANGGANAN DISNEY PLUS HOTSTAR DI KOTA PADANG
Geza Scortionda 1 , Dessy Kurnia Sari 2 , Eri Besra 3
1,2,3 Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Andalas Padang.
geza0411@gmail.com

## Abstrak
Konsumen yang berlangganan TV kabel MNC Vision (Indovision) ini jumlahnya  mengalami penurunan secara terus  menerus  selama  5  tahun  terakhir  ini.  Hal  ini  disebabkan  oleh  biaya  berlangganan  aplikasi  Disney  Plus Hotstar yang lebih terjangkau, akses menonton film yang mudah, dan aplikasi Disney Plus Hotstar ini memiliki kualitas  tontonan  film  yang  HQ  dan  HD.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  kualitas produk,  harga,  promosi,  dan  variety  seeking  terhadap  perilaku  Brand  Switching  melalui  kepuasan  konsumen sebagai variabel mediasi MNC Vision ke Disney Plus Hotstar. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 175 orang.  Metode  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  Structural  Equation  Model  (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas produk dan harga tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap  kepuasan  konsumen  serta  juga  tidak  berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap  Brand Switching  MNC  Vision  ke  Disney  Plus  Hotstar.  Sedangkan  untuk  promosi,  variety  seeking,  dan  kepuasan konsumen  baik  pada  pengaruh  secara  langsung  maupun  tidak  langsung  semuanya  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  Brand  Switching  MNC  Vision  ke  Disney  Plus  Hotstar.  Kesimpulannya  adalah  mayoritas konsumen berpindah berlangganan ke Disney Plus Hotstar dikarenakan 18 saluran TV berbayar yang dikelola oleh Disney dan Fox ini secara resmi telah dihapus di seluruh TV kabel berlangganan di Hongkong dan Asia Tenggara  sejak  1  Oktober  2021.  Selain  itu,  konsumen  suka  bernostalgia  dengan  film  dan  serial  TV  terkenal produksi  Disney  sewaktu  mereka  masih  kecil  dan  konsumen  yang  telah  berpindah  berlangganan  ke  aplikasi Disney Plus Hotstar ini tidak setuju dengan pernyataan bahwa biaya berlangganan menonton film di aplikasi Disney Plus Hotstar ini dibilang “murah”.

## Kata Kunci: Brand Switching, Kualitas Produk, Harga, Kepuasan Konsumen

## Abstract
The number of Consumers who subscribe MNC Vision (Indovision) has decreased continuously over the last 5 years.  This is due to more affordable subscription fee for Disney Plus Hotstar, easy access to watching a lot of movies, and Disney Plus Hotstar has HD and HQ Quality for the application. This study aims to determine the effect of product quality, price, promotion, and variety seeking on Brand Switching behavior through Customer Satisfaction  as  a  mediating  variable  for  MNC  Vision  to  Disney  Plus  Hotstar.  The  number  of  samples  on  this study are 175 respondents who had switched subscriptions from MNC Vision to Disney Plus Hotstar.  The data analysis  method  used  the  Structural  Equation  Model  (SEM)  which  is  processed  using  Smart  PLS.  Product quality and price have no positive and insignificant effect  on Customer Satisfaction and also have no positive and  insignificant  effect  on  Brand  Switching  Pay  TV  Cable  MNC  Vision  to  Disney  Plus  Hotstar.  As  for promotion,  variety  seeking,  and  customer  satisfaction  both  of  directly  and  indirectly,  all  have  an  positive  and significant  effects  on  Brand  Switching  Pay  TV  Cable  MNC  Vision  to  Disney  Plus  Hotstar  application.  The conclusion for this research are most of consumers do brand switching to Disney Plus Hotstar because 18  TV Channels on Pay TV that managed by Disney and Fox had been officially removed from all subscription Pay TV in Hong Kong and Southeast Asia   since October 1 st , 2021. In additional, consumers love to feeling nostalgic about famous TV Series and Movies produced by Disney when they were as little kid and consumers doesn’t like with the statement that Disney Plus Hotstar subscription fee got called “cheap”.
Keywords:  Brand Switching, Product Quality, Price, Customer Satisfaction

## PENDAHULUAN
Konsumen  atau  masyarakat  yang  suka menggunakan  dan  menonton  film  di  layanan streaming Disney  Plus  Hotstar  ( Disney  +  Hotstar ) ini  semakin  lama  semakin  bertambah  jumlah penggunanya.  Menurut  laporan  dari  Firma  Riset Media  Partners  Asia  (MPA)  per  16  Januari  2021,
aplikasi Disney Plus Hotstar ( Disney + Hotstar ) ini berhasil menguasai pasar layanan video berlangganan berbayar di Indonesia dengan jumlah pelanggan  yang  sudah  berlangganan  aplikasi  ini adalah sebanyak 2,5 juta orang dalam kurun waktu selama  hampir  dua  tahun  terakhir  ini.    Jumlah pelanggan  Disney  Plus  Hotstar  ini  sangat  terpaut jauh jaraknya dengan pelanggan Netflix yang hanya
berjumlah  850.000  orang  pelanggan.  Selain pengaruh  dari  harga  yang  bersaing  ketat  dengan Netflix, pilihan  film  –  film  komedi  Indonesia (lokal)  seperti  film  –  film  lawas  yang  berkualitas seperti Warkop DKI dan Doyok & Kadir yang juga sudah termasuk di dalam pilihan film lokal komedi Indonesia  yang  juga  sudah  tersedia  di  aplikasi Disney  Plus  Hotstar  ini.    Selain  itu,  kerjasama antara Disney Plus Hotstar dengan provider seluler Telkomsel yang sudah pionir ini menjadi salah satu faktor  yang  mendongkrak  jumlah  konsumen  / pengguna  layanan  nonton  film  di  aplikasi  Disney Plus Hotstar di Indonesia  (Media, 2021).
Disney  Plus  Hotstar  merupakan  salah  satu aplikasi media streaming nonton film secara online yang  sukses  meraih  keuntungan  yang  sangat  besar selama  kurun  waktu  hampir  dua  tahun  terakhir  ini yang  masih  saja  terus  terjadi  di  Indonesia  dan dunia.  Kerjasama  dengan  cara  kemitraan  yang terjalin  antara provider seluler  Telkomsel  dengan Disney  Plus  Hotstar  ini  sudah  dimulai  sejak  bulan September  2020,  yaitu  tepatnya  ketika  aplikasi Disney  Plus  Hotstar  ini  dirilis  dan  diluncurkan  di Indonesia.  Kerjasama  yang  terjalin  dengan  sangat baik  dengan  cara  kemitraan  antara  Telkomsel  dan Disney  Plus  Hotstar  ini  membuat  pelanggan  setia Telkomsel  mendapatkan  akses  yang  sangat  mudah untuk berlangganan dan membayar iuran berlangganan  per  bulan  di  aplikasi  Disney  Plus Hotstar di Indonesia  (Media, 2021).
Riset dari Media Partners Asia (MPA) pada tanggal  16  Januari  2021  juga  mengungkapkan bahwa  terjadi  jumlah  peningkatan  konsumen  atau pelanggan  yang  signifikan  dalam  penggunaan  atau berlangganan  aplikasi  layanan streaming nonton film  di  Indonesia.  Jumlah  Konsumen  aplikasi layanan streaming untuk  menonton  film  di Indonesia  ini  meningkat  secara  tajam  dari  3,4  juta orang  pelanggan  menjadi  7  juta  orang  pelanggan dalam  kurun  waktu  empat  bulan  yang  terhitung sejak  tanggal  5  September  2020  hingga  6  Januari 2021.  Secara  kumulatif,  konsumen  atau  pelanggan aplikasi  layanan streaming untuk  nonton  film  di Indonesia  ini  persentasenya    mewakili    3%    dari total  populasi    dan  10%    dari  total  rumah  tangga (CNN Indonesia, 2021).
Penelitian  yang  dilakukan  oleh Mark  Plus Inc selama  tahun  2020  menghasilkan  temuan bahwa  Konsumen  yang  menggunakan  layanan video  untuk  menonton  film  kesukaan  mereka dengan  cara  mengunduh  aplikasi  di google playstore atau app  store dan  menontonnya  via aplikasi  di smartphone Mereka,  salah  satunya adalah  dengan  cara  mengunduh  dan  menginstall aplikasi berbayar berlangganan Disney Plus Hotstar ini jumlah konsumen yang sudah menggunakan dan berlangganan  mengalami  peningkatan  yang  cukup signifikan.  Penilaian  tersebut  berdasarkan  hasil survei  yang  diikuti  oleh  110  orang  Responden  di Indonesia  dalam  kurun  waktu  7  hari  terakhir
dengan  rentang  usia  Responden  yang  tergolong  ke dalam  kategori  usia  muda  (17  –  25  tahun)    (CNN Indonesia, 2021).
Fenomena  ini  menunjukkan  bahwa  adanya perubahan kebiasaan masyarakat dalam mengkonsumsi  konten  –  konten  dan platform media  hiburan  berupa  tontonan streaming secara online selama beberapa tahun terakhir ini. Head of Communication,  Hi  –  Tech,  and  Media  Industry Mark  Plus  Inc, Bapak    Rhesa    Prabowo menjelaskan  bahwa  jika  sebelumnya  media  sosial menjadi platform idola  bagi  masyarakat,  akan tetapi justru dalam kurun waktu dua tahun terakhir ini penggunaan sosial media cenderung mengalami penurunan  yaitu    dari  yang  sebelumnya  82,7% menjadi 79% (CNN Indonesia, 2021) .
Peningkatan  konsumsi  media  berupa Brand Switching TV  kabel  berlangganan  MNC  Vision  ke aplikasi nonton film berbayar berlangganan seperti Disney  Plus  Hotstar  ini  justru  mengalami peningkatan  yang  signifikan  dari  51,8%  menjadi 56,4%.  Masyarakat  Indonesia  sudah  banyak  yang rela  mengalokasikan  pendapatan mereka  untuk berpindah  langganan  dari  TV  kabel  MNC  Vision ke  aplikasi  berbayar  dengan  berlangganan  aplikasi Disney Plus Hotstar  (CNN Indonesia, 2021).
Berdasarkan hasil wawancara kepada beberapa orang pelanggan terkait dengan fenomena ini,  ditemukan  bahwa  ada  beberapa  faktor  yang menyebabkan  mengapa  banyak  pelanggan  MNC Vision  ini  pindah  berlangganan  ke  aplikasi  Disney Plus  Hotstar.  Salah  satu  faktor  yang  menyebabkan banyak  pelanggan  MNC  Vision  ini  melakukan Brand  Switching ke  Disney  Plus  Hotstar  adalah karena  akses  untuk  berlangganan  Disney  Plus Hotstar  ini  sangatlah  mudah  dan  konsumen membutuhkan hiburan yang fresh , menghibur, lucu, dan hiburan – hiburan yang menyenangkan dengan mengakses  berbagai  tontonan  berupa  film  –  film Mancanegara dan Lokal (Indonesia) yang semuanya  tersedia  lengkap  di  aplikasi  Disney  Plus Hotstar ( Quora , 2021). Terjadinya fenomena Brand Switching produk  TV  kabel  berlangganan  MNC Vision  ke  aplikasi  nonton  film streaming  online berlangganan berbayar Disney Plus Hotstar ini juga dipicu  oleh  keputusan Disney dan Fox di  Amerika Serikat  yang  resmi  telah  menghapus  18 Channel TV Kanal Disney  Channel dan Fox  Group di Hongkong  dan  11  negara  di  Asia  Tenggara  sejak hari Jumat, 1 Oktober 2021  ( Liputan6 , 2021).
Kualitas  produk  merupakan  suatu  tindakan yang diberikan oleh perusahaan untuk memenangkan persaingan di pasar dengan menetapkan  sekumpulan  perbedaan  –  perbedaan yang  berarti  pada  produk  yang  ditawarkan  untuk membedakan  produk  –  produk  perusahaan  dengan produk  pesaingnya,  sehingga  dapat  dipandang  dan dipersepsikan  konsumen  bahwa  produk  yang berkualitas  adalah  produk  yang  memiliki  nilai tambah  yang  diharapkan  oleh  konsumen  (Budiara
& Basyir, 2021).
Kepuasan  konsumen  ini  tidak  berpengaruh terhadap sikap bertahan dalam menggunakan merek atau  berpindah  ke  merek  yang  lain.  Konsumen yang  sudah  merasa  puas  terhadap  kualitas  suatu produk  yang  digunakan  oleh  konsumen  ini  akan tetap  berusaha  mencari  informasi  mengenai  merek dari  produk  lain.  Kecenderungan  konsumen  untuk mencari  informasi  mengenai  merek  –  merek  dari produk  lain  ini  semata  –  mata  dikarenakan  oleh faktor pribadi  (Karnowati et al., 2021).
Menurut  Widyasari  et  al.,  (2021),  perilaku variety  seeking ini  didasari  oleh  kebutuhan  dan keinginan  dari  konsumen  untuk  mencari  variasi dari  segala  produk  yang  ada.  Perilaku variety seeking ini juga didasari oleh adanya faktor – faktor lain  yang  dapat  mempengaruhi  dan  semakin memicu  terjadinya variety  seeking ini  seperti kejenuhan,  perasaan  konsumen,  dan  sosio  – demografi.
Perilaku Brand  Switching yang  dilakukan oleh  konsumen  dapat  mencerminkan  usaha  yang dilakukan  oleh  konsumen  ini  dalam  melakukan pergantian  dari  merek  produk  yang  biasa  mereka konsumsi  ke  produk  merek  yang  lain.  Fenomena perilaku Brand Switching yang marak terjadi akhir – akhir ini ditandai dengan adanya perbedaan yang signifikan  antar brand yang  mampu  memberikan jaminan  kepuasan  kepada  konsumen  sehingga usaha  konsumen  untuk  mencari  merek  produk  lain tidak  akan  mereka  lakukan  lagi.    Maka  dari  itu, diperlukan analisis secara mendalam untuk mengetahui  secara  spesifik  faktor  –  faktor  yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan tindakan Brand  Switching TV  kabel  berlangganan MNC  Vision  ke  aplikasi  Disney  Plus  Hotstar  di Kota Padang.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Kualitas Produk
Kualitas  Produk  merupakan  suatu  kualitas (mutu)  yang  menjalankan  fungsi performance (kinerja), reliability (keandalan), conformance (konformasi),  dan durability (daya  tahan)  guna memenuhi  kebutuhan  konsumen  (Chen  &  Gayle, 2019).

## Harga
Harga  merupakan  sejumlah  uang  yang dibebankan  atas  suatu  produk  dan  terdapat sensitivitas  harga  di  dalamnya  (Yokoyama  et  al., 2022).

## Kepuasan Konsumen
Kepuasan  konsumen  adalah  suatu  keadaan atau  situasi  dan  kondisi  yang  bersifat  relatif  yang dirasakan oleh konsumen dimana tingkat kepuasan konsumen  ini  semuanya  bergantung  pada  persepsi konsumen itu sendiri ; apakah konsumen ini sudah merasa  puas  atau  tidak  puas  terhadap produk  yang
selama  ini  mereka  gunakan    (Yokoyama  et  al., 2022).

## Promosi
Promosi  merupakan  bagian  dari promotion mix yang merangkum empat elemen penting yang terkandung  di  dalam  promosi,  yaitu  : Advertising (Iklan), Sponsorship (Sponsor), Sales  Promotion, dan Public  Relations yang  digunakan  perusahaan untuk  mengkomunikasikan  nilai  pelanggan  dan membangun  hubungan  dengan  pelanggan  dengan cara yang persuasif  (Lang et al., 2022).

## Variety Seeking
Variety  seeking merupakan  suatu  upaya konsumen  untuk  mencari  keberagaman  yang mengacu pada sifat kecenderungan konsumen yang secara  spontan  membeli  merek  produk  terbaru dan cenderung tidak akan melakukan tindakan pembelian  ulang  untuk  produk  yang  selama  ini mereka gunakan  (Vakeel et al., 2021).

## Brand Switching
Brand  Switching merupakan  suatu  perilaku konsumen  dimana  saat  seorang  konsumen  atau sekelompok  konsumen  berpindah  kesetiaan  dari satu  merek  produk  tertentu  ke  merek  produk lainnya.  Konsumen  terkait  dengan  perilakunya melakukan tindakan Brand Switching ini melakukan  tindakan  dengan  cara  meninggalkan merek  produk  lama  dan  melakukan  pembelian terhadap  merek  produk  terbaru    (Appiah  et  al., 2019).

## METODE
Jenis  desain  penelitian  ini  adalah survey. Survey ini bersifat kuantitatif yang bertujuan untuk meneliti  perilaku  individu,  kepribadian  individu, dan  meneliti  perilaku  suatu  kelompok  yang  ada  di dalam  kehidupan  bermasyarakat. Survey ini menggunakan  alat  bantu  berupa  kuesioner  untuk mengambil  data  primer  (Turner,  2020).  Jumlah sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  175  orang pengguna  aplikasi  Disney  Plus  Hotstar  yang berdomisili  di  Kota  Padang.  Teknik  pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan Purposive Sampling dimana teknik ini menargetkan seorang individu dengan karakteristik – karakteristik dan minat atau hobi tertentu di dalam suatu penelitian.
Karakteristik  sampel  dalam  penelitian  ini bersifat  presisi  dimana  presisi  ini  berhubungan dengan tepatnya sasaran sampel dengan karakteristik  tertentu  yang  akan  diteliti  (Turner, 2020).  Skala likert digunakan  sebagai  skala pengukuran  dalam  penelitian  ini  dengan  analisis data menggunakan bantuan aplikasi SmartPLS.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden  yang  telah  melakukan  tindakan Brand Switching dari TV kabel berlangganan MNC
Vision  ke  aplikasi  Disney  Plus  Hotstar  adalah sebanyak  175  orang  responden.  Responden  yang telah  berpindah  berlangganan  ke  Disney  Plus Hotstar  ini  yang  paling  banyak,  yaitu  berdasarkan jenis  kelamin  perempuan  sebanyak  65,7  %, berdasarkan  rentang  usia  26  –  30  tahun  sebanyak 24 % , berdasarkan pendidikan S1 sebanyak 37,7 % , berdasarkan rentang gaji per bulan Rp 3.000.000 – Rp  4.999.999  sebanyak  22,3 %    ,  dan  berdasarkan pekerjaan PNS sebanyak 30,3 %  .
Model  pengukuran  pada  penelitian  ini menggunakan  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas.
Nilai  dari  uji  reliabilitas  ini  menggambarkan nilai reliable seluruh indikator yang terdapat di dalam  model  pengukuran.  Nilai  minimal dalam  model  pengukuran  ini  adalah  0,70. Model  pengukuran  ( outer  model )  dengan indikator  reflektif  bisa  dievalusi  dengan convergent  validity , discriminant  validity ,  dan composite  reliability .  Pengukuran  pertama adalah Convergent Validity. Nilai loading dari masing – masing indikator Variabel penelitian ini  bisa  dilihat  pada  tabel  4.1  dan  gambar  4.1 adalah sebagai berikut.

## Tabel 1
Outer Loading Awal Kualitas Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Variety Seeking (X4) Kepuasan Konsumen (M) Brand Switching (Y) KP1 0,875 KP2 0,537 KP3 0,062 H1 0,907 H2 0,932 H3 0,936 P1 0,499 P2 0,526 P3 0,565 P4 0,648 P5 0,626 P6 0,735 P7 0,796 P8 0,780 P9 0,841 P10 0,785 P11 0,820 P12 0,853 P13 0,855 P14 0,916 P15 0,868 VS1 0,971 VS2 0,980 VS3 0,977 KK1 0,973 KK2 0,936 KK3 0,979 KK4 0,979 BS1 0,972 BS2 0,911
BS3 0,973 BS4 0,962 BS5 0,968 BS6 0,972 BS7 0,976

## Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Kolom  –  kolom  kosong  pada  tabel  1 Outer Loading  Awal  tersebut  memang  harus  dikosongkan karena  nilai Outer Loading  Awal  yang  dihitung adalah  nilai Outer Loading  Awal  dari  masing  – masing  nomor  pernyataan  di  tiap  –  tiap  variabel penelitian yang diuji pada tesis ini.

## Gambar 1 Outer Loading Awal
Berdasarkan  tabel  1  dan  gambar  1 Outer Loading  Awal di  atas  menunjukkan  bahwa indikator  dari  masing  –  masing      variabel penelitian  ditemukan  ada  7  indikator  yang  tidak memenuhi syarat dari Convergent Validity dimana nilai loading dari Instrument Penelitian ini nilainya < 0,70.
Ada  7  indikator  dalam  penelitian  ini  yang harus  dikeluarkan  dari Outer Model  Awal,  yaitu indikator pada  variabel  kualitas  produk  (X1) yang indikator  nomor  2  yang  berbunyi  “Aplikasi menonton  film  ini  dapat  diandalkan  untuk melengkapi  hiburan  Konsumen”  yang  nilai  outer
model awalnya hanya 0,537.
Hal  ini  berarti  indikator  nomor  2  pada variabel  kualitas  produk  (X1)  harus  dikeluarkan karena  nilainya  <  0,70.  Indikator  nomor  3  pada variabel  kualitas  produk  (X1)  juga  harus dikeluarkan  dari Outer Model  karena  nilainya hanya 0,062.
Indikator  nomor  3  pada  variabel  kualitas produk (X1) ini berbunyi “Aplikasi menonton film ini  memiliki  kinerja  yang  bagus  sekali”.  Ada  2 indikator  di  variabel  kualitas  produk  (X1)  yang harus  dikeluarkan  dari Outer Model  Awal dikarenakan  masing  –  masing  nilai loading dari instrument penelitiannya < 0,70.
Untuk 5 indikator lainnya yang dikeluarkan dari Outer Model  Awal  pada  penelitian  tesis  ini ditemukan  5  indikator  yang  ada  pada  variabel Promosi  (X3)  dimana  5  indikator  yang  harus dikeluarkan dari Outer Model Awal itu ditemukan pada indikator pertama hingga indikator kelima.
Pada  variabel  Promosi  (X3)  ini  pada indikator  pertama  yang  dikeluarkan  berbunyi “Promosi aplikasi menonton film ini melalui iklan yang  menarik  di  internet”  dengan  nilai Outer Model Awal ini nilainya hanya 0,499.
Pada indikator kedua yang dikeluarkan dari Outer Model  Awal  yang  berbunyi  “Iklan  aplikasi menonton  film  ini  selalu  terbayang  di  benak Konsumen” ini hanya bernilai 0,526.
Untuk  indikator  ketiga  yang  dikeluarkan dari Outer Model  Awal  ini  yang  berbunyi  “Iklan aplikasi  menonton  film  ini  menyentuh  hati Konsumen” yang bernilai hanya 0,565.
Pada  indikator  keempat  yang  dikeluarkan dari Outer Model  Awal  pada variabel  Promosi  ini berbunyi  “Iklan  aplikasi  menonton  film  ini  telah menciptakan Kesadaran Merek” yang nilai loading model awalnya hanya bernilai 0,648.
Dan  yang  terakhir  adalah  indikator  kelima yang  berbunyi  “Iklan  aplikasi  menonton  film  ini membuat  Konsumen  ketagihan  melihatnya  hingga berkali  –  kali”  ini  nilai loading model  awalnya hanya 0,626.
Setelah  7  indikator  ini  dikeluarkan  dari Outer  Model ,  maka  langkah  selanjutnya  adalah kembali  dilakukan  pengujian  sehingga  hasilnya dapat  dilihat  pada  tabel  4.2  dan  gambar  4.2 Outer Loading Akhir dibawah ini.

## Tabel 2

## Outer Loading Akhir
Kualitas Produk (X1) Harga (X2) Promosi (X3) Variety Seeking (X4) Kepuasan Konsumen (M) Brand Switching (Y) KP1 1,000 H1 0,907 H2 0,932 H3 0,936 P6 0,686 P7 0,759 P8 0,752 P9 0,828 P10 0,833 P11 0,865 P12 0,900 P13 0,895 P14 0,905 P15 0,912 VS1 0,971 VS2 0,980 VS3 0,977 KK1 0,973 KK2 0,936 KK3 0,979 KK4 0,979 BS1 0,972 BS2 0,911 BS3 0,973 BS4 0,962 BS5 0,969 BS6 0,972 BS7 0,976
Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Sama halnya dengan kolom  – kolom kosong pada  tabel  2 Outer Loading  Akhir  ini.  Kolom  – kolom  kosong  pada  tabel  2 Outer Loading  Akhir diatas  memang  harus  dikosongkan  karena  nilai Outer Loading  Akhir  yang  dihitung  adalah  nilai
Outer Loading  Akhir  dari  masing  –  masing  nomor pernyataan  di  tiap  –  tiap  variabel  penelitian  yang diuji pada tesis ini.

## Gambar 2

## Outer Loading Akhir
Tabel 2 dan gambar 2 Outer Loading Akhir tersebut  menunjukkan  bahwa  indikator  dari masing  –  masing  variabel  penelitian  ini  dapat dikatakan valid , karena telah memenuhi Convergent  Validity dimana  nilai loading dari
instrument  penelitian  ini  nilainya  >  0,60.  Hal  ini dapat  mengindikasikan  bahwa  tiap  –  tiap instrument  pada  variabel  penelitian  dinilai  sudah tepat dan bisa bekerja sesuai dengan fungsinya.

## Tabel 3
Discriminant Validity Brand Switching (Y) Harga (X2) Kepuasan Konsumen (M) Kualitas Produk (X1) Promosi (X3) Variety Seeking (X4) Brand Switching (Y) 0,962 Harga (X2) 0,244 0,925 Kepuasan Konsumen (M) 0,976 0,323 0,967 Kualitas Produk (X1) -0,155 0,412 -0,082 1,000 Promosi (X3) 0,922 0,364 0,927 -0,016 0,837 Variety Seeking (X4) 0,936 0,397 0,961 -0,028 0,920 0,976
Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Berdasarkan  pada  tabel  3  di  atas,  maka dapat disimpulkan bahwa tiap – tiap variabel yang digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  valid, karena nilai akar kuadrat AVE tiap – tiap variabel
nilainya  lebih  besar  dibandingkan  dengan  nilai korelasi antar variabel lainnya.

## Tabel 4

## Composite Reliability
Cronbach's Alpha rho_A Composite Reliability Average Variance Extracted (AVE) Kualitas Produk (X1) 1,000 1,000 1,000 1,000 Harga (X2) 0,918 0,959 0,947 0,856 Promosi (X3) 0,951 0,956 0,959 0,700 Variety Seeking (X4) 0,975 0,975 0,984 0,953 Kepuasan Konsumen (M) 0,977 0,977 0,983 0,935 Brand Switching (Y) 0,987 0,987 0,989 0,926
Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Berdasarkan  pada  tabel  4  di  atas,  maka dapat  disimpulkan  bahwa  seluruh  variabel  dalam penelitian  ini  adalah  Reliabel  karena  nilai
Composite Reliability tiap – tiap variabel bernilai > 0,70.  Selain itu, nilai dari AVE tiap – tiap variabel bernilai > 0,5.

## Tabel 5
Uji Goodness of Fit – Inner Model (Structure Model) R Square R Square Adjusted Brand Switching     (Y) 0,965 0,964 Kepuasan Konsumen   (M) 0,940 0,939
Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Tabel 5 di atas menunjukkan bahwa nilai R- Square untuk  Variabel Brand  Switching adalah sebesar  0,965.  Hal  ini  berarti Brand  Switching dipengaruhi oleh Kualitas Produk, Harga, Promosi, Variety Seeking, dan Kepuasan Konsumen  yang  bernilai  sebesar  96,5  %  dan sisanya  yang  3,5  %  dipengaruhi  oleh  faktor  –
faktor       lainnya.  Sedangkan untuk nilai R-Square dari  Variabel  Kepuasan  Konsumen adalah  sebesar 0,940.    Hal  ini  berarti  Kepuasan  Konsumen dipengaruhi oleh Kualitas Produk, Harga,
Promosi,  dan Variety  Seeking sebesar  94  %, sedangkan  sisanya  yang  6  %  dipengaruhi  oleh faktor – faktor lainnya.

## Tabel 6
Path Coefficient Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Kualitas Produk (X1) ----> Kepuasan Konsumen (M) -0,036 0,018 0,085 0,428 0,335 Harga (X2) ------------> Kepuasan Konsumen (M) -0,051 -0,005 0,070 0,723 0,235 Promosi (X3) ----------> Kepuasan Konsumen (M) 0,276 0,240 0,081 3,405 0,000 Variety Seeking (X4) -----> Kepuasan Konsumen (M) 0,726 0,680 0,082 8,835 0,000 Kepuasan Konsumen (M) ----- --> Brand Switching (Y) 0,822 0,786 0,089 9,276 0,000
Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Tabel  6  di  atas  yang  ditunjukkan  oleh tulisan berwarna merah dan tulisan berwarna hitam menunjukkan  uji  pengaruh  langsung  antara variabel  independent  dan  variabel  dependent. Berdasarkan  tabel  4.24  diatas  dapat  disimpulkan
bahwa variabel Kualitas Produk tidak berpengaruh signifikan  terhadap  Kepuasan  Konsumen,  karena nilai t-statistic (0,428) < t-table (1,65) dan nilai p- value (0,335)  >  0,05.  Variabel  Kualitas  Produk yang  tidak  berpengaruh  signifikan  terhadap
Kepuasan  Konsumen  ini  ditandai  dengan  tulisan berwarna  merah.  Variabel  Harga  juga  ditandai dengan  tulisan  berwarna  merah  dimana  artinya adalah variabel Harga tidak berpengaruh signifikan  terhadap  Kepuasan  Konsumen,  karena nilai t-statistic (0,723) < t-table (1,65) dan nilai p- value (0,235)  >  0,05.  Sedangkan  untuk  variabel Promosi  ditandai  dengan  tulisan  berwarna  hitam, yang artinya adalah variabel Promosi berpengaruh signifikan  terhadap  Kepuasan  Konsumen , karena nilai t-statistic (3,405)  > t-table (1,65)  dan  nilai p-value (0,000) < 0,05.
Variabel Variety Seeking juga ditandai oleh tulisan  berwarna  hitam  dimana  artinya  adalah variabel Variety Seeking ini berpengaruh signifikan  terhadap  Kepuasan  Konsumen, karena nilai t-statistic (8,835) > t-table (1,65) dan nilai p- value (0,000)  <  0,05.  Untuk  variabel  Kepuasan Konsumen  juga  ditandai  dengan  tulisan  berwarna hitam,  yang  artinya  juga  variabel  Kepuasan Konsumen  ini  berpengaruh  signifikan  terhadap Brand  Switching ,  karena  nilai t-statistic (9,276)  > t-table (1,65) dan nilai p-value (0,000) < 0,05.

## Gambar 3 Hasil Uji Bootstrapping
Berdasarkan  hasil  uji Bootstrapping yang diperlihatkan  pada  gambar  3  di  atas,  dapat diketahui  bahwa  hanya  variabel  Promosi  yang memiliki  pengaruh  secara  langsung  dan  pengaruh secara  tidak  langsung  secara  signifikan  terhadap Brand  Switching. Sedangkan  untuk  variabel VarietySeeking yang secara langsung tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Switching. Pada  uji  efek  mediasi  ini  hanya  variabel Promosi  saja  yang  diuji.  Tujuan  menguji  efek mediasi  pada  variabel  Promosi  ini  adalah  untuk melihat  seberapa  besar  usaha  Promosi  besar  – besaran  yang  dilakukan  oleh  Disney  Plus  Hotstar ini yang berhubungan dengan testimony berupa rasa
puas  atau  tidak  puasnya  konsumen  ini  dapat memediasi  Promosi  secara  besar  –  besaran terhadapperilaku Brand Switching konsumen Disney Plus Hotstar.
Berdasarkan  pada  gambar  3  hasil  uji Bootstrapping diatas,  untuk  variabel  Kualitas Produk,  Harga,  dan Variety  Seeking ini  tidak memediasi terhadap Kepuasan Konsumen konsumen Disney Plus Hotstar. Hal ini dikarenakan pengaruh  langsung  yang  tidak  signifikan  dari konsumen  yang  telah  berpindah  berlangganan  dari TV  kabel  berlangganan  MNC  Vision  (Indovision) ke aplikasi Disney Plus Hotstar.

## Tabel 7

## Specific Indirect Effect
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV| ) P Values Kualitas Produk (X1) ---> Kepuasan Konsumen (M) --- -> Brand Switching (Y) -0,030 0,010 0,062 0,481 0,315 Harga (X2) ----> Kepuasan Konsumen (M) ----> Brand Switching (Y) -0,042 -0,007 0,052 0,798 0,213 Promosi (X3) -------> Kepuasan Konsumen (M) --- -> Brand Switching (Y) 0,227 0,191 0,071 3,212 0,001 Variety Seeking (X4) ----> Kepuasan Konsumen (M) --- -> Brand Switching (Y) 0,597 0,538 0,107 5,570 0,000
Sumber: Olah Data Primer dengan SmartPLS 3.0 (2022)
Berdasarkan  tabel  7  yang  tulisannya ditandai  dengan  warna  merah  dan  warna  hitam diatas,  maka  dapat  terlihat  bahwa  terjadi  uji pengaruh tidak langsung antara variabel Independent dan  variabel Dependent melalui variabel  Mediasi.    Kesimpulan  pada  tabel  4.25 diatas  adalah  variabel  Kualitas  Produk  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap Brand  Switching melalui  Kepuasan  Konsumen sebagai  Variabel Mediasi  dimana  nilai t-statistic (0,481)  < t-table (1,65)  dan p-values (0,315)  >  0,05.    Hal  ini ditandai  dengan  tulisan  berwarna  merah  yang terdapat  pada  hasil  Kualitas  Produk  tidak berpengaruh  signifikan  terhadap Brand  Switching melalui  Kepuasan  Konsumen  sebagai  Variabel Mediasi.
Hal  ini  berarti  Kepuasan  Konsumen  tidak memberikan  pengaruh  mediasi  antara  Kualitas Produk terhadap Brand  Switching. Begitu  pula dengan  variabel  Harga terhadap Brand  Switching melalui  kepuasan  konsumen  yang  juga  tidak mempunyai  pengaruh  signifikan  dimana  nilai t- statistic (0,798)  < t-table (1,65)  dan p-values
(0,213) > 0,05. Hal ini juga ditandai dengan tulisan berwarna  merah  yang  terdapat  pada  hasil  variabel Harga  tidak  berpengaruh signifikan terhadap Brand  Switching melalui  Kepuasan  Konsumen. Hal  ini  berarti  Kepuasan  Konsumen  tidak
memberikan  pengaruh  mediasi  hubungan  variabel Harga terhadap Brand Switching konsumen Disney Plus Hotstar.
Variabel Promosi terhadap Brand Switching melalui Kepuasan Konsumen berpengaruh signifikan dimana nilai t-statistic (3,212)  > t-table
(1,65)  dan p-values (0,001)  <  0,05.  Hasil  pada Spesific  Indirect  Effect ini  ditandai  dengan  tulisan berwarna  hitam  untuk  hasil  variabel  Promosi berpengaruh  signifikan  terhadap Brand  Switching melalui Kepuasan Konsumen.
Hal  ini  berarti  Kepuasan  Konsumen memberikan  pengaruh  mediasi  kepada  variabel Promosi terhadap  perilaku Brand  switching konsumen  Disney  Plus  Hotstar.    Untuk  variabel Variety Seeking terhadap Brand Switching melalui Kepuasan Konsumen ini hasilnya juga berpengaruh signifikan dimana  nilai t-statistic (5,570)  > t-table (1,65)  dan  nilai p-values (0,000)
<  0,05.  Hal  ini  ditandai  oleh  tulisan  berwarna hitam  pada  hasil  variabel Variety  Seeking berpengaruh signifikan terhadap Brand  Switching melalui  Kepuasan  Konsumen  sebagai  variabel mediasi.  Hal  ini  berarti  Kepuasan  Konsumen memberikan  pengaruh  mediasi  antara  hubungan Variety Seeking terhadap perilaku Brand Switching konsumen Disney Plus Hotstar.

## Tabel 8 Kesimpulan Hasil Pengujian Hipotesis
No Hipotesis Keterangan Hasil 1. Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (0,428) < t-tabel (1,65) dan p-value (0,335) > 0,05 H1 Tidak Didukung 2. Harga berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (0,723) < t-tabel (1,65) dan p-value (0,235) > 0,05 H2 Tidak Didukung 3. Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (3,405) >  t-tabel (1,65) dan p-value (0,000) < 0,05 H3 Didukung 4. Variety Seeking berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (8,835) >  t-tabel (1,65) dan p-value (0,000) < 0,05. H4 Didukung 5. Kepuasan Konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Switching nilai t-statistik (9,276) > t-tabel (1,65) dan p-value (0,000) < 0,05 H5 Didukung 6. Kualitas Produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Switching
melalui Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (0,481) < t-tabel (1,65) dan p-value (0,315) > 0,05 H6a Tidak Didukung 7 Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Switching melalui Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (0,798) < t-tabel (1,65) dan p-value (0,213) > 0,05 H6b Tidak Didukung 8 Promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Switching melalui Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (3,212) > t-tabel (1,65) dan p-value (0,001) < 0,05 H6c Didukung 9 Variety Seeking berpengaruh positif dan signifikan terhadap Brand Switching melalui Kepuasan Konsumen nilai t-statistik (5,570) > t-tabel (1,65) dan p-value (0,000) < 0,05 H6d Didukung
Sumber: Hasil Olahan Data Primer (2022)
Berdasarkan  tabel  8  kesimpulan  hasil pengujian  hipotesis  diatas,  maka  dapat  diketahui bahwa  kualitas  produk  dan  harga  baik  secara pengaruh  langsung  maupun  pengaruh  tidak langsung  ini  hasilnya  adalah  tidak  berpengaruh positif  dan  tidak  signifikan.  Pada  pengaruh langsung,  kualitas  produk  dan  harga  tidak berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap kepuasan konsumen Disney Plus Hotstar. Sedangkan  pada  pengaruh  tidak  langsung,  kualitas produk  dan  harga  juga  tidak  berpengaruh  positif dan  juga  tidak  signifikan  terhadap  perilaku Brand Switching melalui kepuasan konsumen Disney Plus Hotstar.

## PENUTUP

## Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan  hasil  penelitian,  maka  dapat disimpulkan bahwa Kualitas Produk tidak berpengaruh  positif  dan  tidak  signifikan  terhadap kepuasan konsumen yang telah melakukan tindakan Brand Switching dari TV kabel berlangganan MNC Vision ke aplikasi Disney Plus Hotstar. Fakta yang sebenarnya  di  lapangan  menunjukkan  bahwa kualitas  produk  bukan  faktor  utama,  melainkan Faktor  utamanya  adalah  Mayoritas  Pecinta  Serial TV  Barat  (Amerika  Serikat)  produksi ABC,  CW, DISNEY, dan 21 st FOX CENTURY ini menonton film kesukaan mereka dengan berpindah berlangganan  ke  aplikasi  Disney  Plus  Hotstar dikarenakan keputusan pihak Disney dan Fox yang secara  resmi  telah  menghapus  18 Channel  TV
Kanal Disney Channel dan Fox Group di wilayah Asia  Tenggara  dan  Hongkong  sejak  tanggal  1 Oktober  2021  yang  lalu.  Sedangkan  Harga  juga tidak  berpengaruh  positif  dan  juga  tidak  signifikan terhadap kepuasan konsumen yang telah melakukan tindakan Brand Switching dari TV kabel berlangganan MNC Vision ke aplikasi Disney Plus Hotstar.
Fakta Sebenarnya di lapangan menunjukkan bahwa harga bukan faktor kedua, Melainkan Faktor keduanya  adalah  Konsumen  ingin  bernostalgia dengan  film  –  film  dan  Serial  –  Serial  TV  populer produksi Disney sewaktu  mereka  masih  kecil. Selain  itu,  mayoritas  konsumen  Disney  Plus Hotstar  tidak  setuju  biaya  berlangganan  menonton film  di  aplikasi  Disney  Plus  Hotstar  ini  dibilang “murah”.
Saran  untuk  penelitian  selanjutnya  bagi akademisi  adalah  Sebaiknya  menambah  faktor  – faktor  lain  yang  dapat  mempengaruhi  tindakan Brand Switching dari MNC Vision ke Disney Plus Hotstar  seperti: Customer  Loyalty,  Brand  Loyalty, dan Brand  Trust, objek  dan  lokasi  penelitian  ini berfokus  terhadap  konsumen  yang  melakukan tindakan Brand  Switching ke  aplikasi  Disney  Plus Hotstar di 11 negara di wilayah Asia Tenggara.
Saran untuk perusahaan adalah Untuk pihak DISNEY  dan  FOX  di  Amerika  Serikat  sebaiknya upaya  dan  langkah  –  langkah  untuk  menerapkan model D2C  (Direct  to  Consumer) dengan  aplikasi Disney Plus Hotstar ini diberlakukan tidak hanya di Asia  Tenggara  saja,  namun  alangkah  lebih  baik model D2C ( Direct to Consumer ) ini diterapkan di seluruh negara di Dunia.
Untuk  pihak  DISNEY  PLUS  HOTSTAR sebaiknya  lebih  memberikan  banyak Discount dan Promo besar – besaran terhadap biaya berlangganan  Disney  Plus  Hotstar  baik  biaya berlangganan per bulan maupun biaya berlangganan  per  tahun  dan  yang  terakhir,  untuk pihak  DISNEY  PLUS  HOTSTAR  juga  sebaiknya bagian Marketing Disney  Plus  Hotstar  ini  harus membuat iklan yang menarik, lucu, dan unik untuk mempromosikan  koleksi  film  –  film  terbaru  yang ada di platform Disney Plus Hotstar itu sendiri.

## DAFTAR PUSTAKA
18  Channel  TV  Kabel  Milik  Disney  Bakal  Setop Siaran  di  Indonesia,  Ini  Daftarnya  -  Tekno Liputan6 . (n.d.).
Appiah,  D.,  Howell,  K.  E.,  Ozuem,  W.,  & Lancaster,  G.  (2019).  Building  resistance  to brand  switching  during  disruptions  in  a competitive market. Journal of Retailing and Consumer  Services , 50 (May),  249–257. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.0 12
Chen,  Y.,  &  Gayle,  P.  G.  (2019).  Mergers  and
product  quality:  Evidence  from  the  airline industry. International  Journal  of  Industrial
Organization , 62 , 96–135. https://doi.org/10.1016/j.ijindorg.2018.02.006 CNN  Indonesia.  (2021).  Studi:  Disney+  Kalahkan Jumlah  Pelanggan  Netflix  di  Indonesia.  In CNN Indonesia .
https://www.cnnindonesia.com/hiburan/2021
0119172259-220-595764/studi-disney- kalahkan-jumlah-pelanggan-netflix-di- indonesia
Karnowati,  N.  B.,  Astuti,  H.  J.,  Pujiharto,  P.,  & Fitriati,  A.  (2021).  Pengaruh  Kualitas Layanan,  Pengalaman,  Kepuasan  Konsumen Dan  Perilaku  Mencari  Variasi  Terhadap Perpindahan  Merek. Jurnal  Manajemen
Motivasi , 17 (1), 18.
https://doi.org/10.29406/jmm.v17i1.2621
Lang,  L.  D.,  Lim,  W.  M.,  &  Guzmán,  F.  (2022). How  does  promotion  mix  affect  brand equity? Insights from a mixed-methods study of  low  involvement  products. Journal  of Business  Research , 141 (December  2021),
175–190.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.028
Media,  K.  C.  (2020).  Survei  {MarkPlus}:
{Streaming}  dan  {TV}  {Berbayar}  {Jadi} {Idola} {Masyarakat} {Selama} {Covid}-19. In
KOMPAS.com . https://money.kompas.com/read/2020/06/05/ 192900026/survei-markplus--streaming-dan- tv-berbayar-jadi-idola-masyarakat-selama- covid
Promosi,  P.,  Produk,  K.,  Dan,  C.  M.,  Basyir,  M., Manajemen, P. S., Ekonomi, F., & Kuala, U. S. (2021). ACEH . 6 (1), 25–47.
Turner,  D.  (2020).  Sampling  Methods  in  Research Design. Headache: The Journal of Head and Face Pain , 60 , 8–12.
https://doi.org/10.1111/head.13707
Vakeel,  K.  A.,  Fudurić,  M.,  &  Malthouse,  E.  C.
(2021).  Extending  variety  seeking  to  multi- sided  platforms:  Impact  of  new  retailer listing. Journal  of  Retailing  and  Consumer
Services , 59 (November 2020).
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102 382
Widyasari, S., Gupta, R. K., Khan, D., Banerjee, S., Putra,  Y.  S.,  Saras  Miranda  Putri,  Y.  dan  R. C. S. C. S., Bak, N., Kim, D., Mendel, J. R., Baig,  S.  A.,  Hall,  M.  G.,  Jeong,  M.,  Justin Byron,  M.,  Morgan,  J.  C.,  Noar,  S.  M., Ribisl,  K.  M.,  Brewer,  N.  T.,  Harjadi,  D., Nurfatimah,  S.,  …  Indriastuti,  H.  (2021). Analisis  Brand  Switching  Pada  Online Marketplace  Shopee  Oleh  Generasi  Z.
Trikonomika ,
20 (1),
299–307.
https://umexpert.um.edu.my/file/publication/ 00005871_112410.pdf%0Ahttps://journal.un pas.ac.id/index.php/trikonomika/article/view/ 3853
Yokoyama,  N.,  Azuma,  N.,  &  Kim,  W.  (2022). Moderating effect of customer’s retail format perception on customer satisfaction formation:  An  empirical  study  of  mini- supermarkets  in  an  urban  retail  market setting. Journal  of  Retailing  and  Consumer Services ,
xxxx , 102935.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102 935