## JBB
6, 1 27
Received 4 November 2016 Revised 28 November 2016 Accepted 18 January 2017
JEL Classification: M1, M11
DOI: 10.14414/jbb.v6i1.735
Journal of Business and Banking
ISSN 2088-7841
Volume 6 Number 1 May – October 2016
pp. 27– 44
© STIE Perbanas Press 2016

## Observasi tren perilaku pembelian hijau konsumen Indonesia di berbagai industri
Faizatul Hiqmah 1
1 STIE Perbanas Surabaya, Jalan Nginden Semolo 34-36 Surabaya 60118, Jawa Timur, Indonesia

## A B S T R A C T
The rise of Indonesian awareness toward green lifestyle has been stimulating various industries to revolutionize their products and services in order to be in line with Indo- nesian  lifestyle’s  transformation.  In  connection  with  it,  many  researchers  try  to  ex- amine  the  effect  of  consumer  buying  behavior  on  green  marketing  implemented  by companies  on  certain  industries.  Nevertheless,  the  research  toward  buying  behavior trend  on  green  products  of  various  industries  remains  unobserved.  This  paper  at- tempts  to  understand  the  green  marketing  strategies  implemented  by  companies  on various industries, and Indonesian consumer buying behavior trend comprehensively, besides it also attempt to propose grand marketing strategy that can be implemented by various industries to Indonesian consumers. The method in this research is literature study, where previous studies regarding green marketing in Indonesia were gathered to observe Indonesian green purchase behavior trend as whole toward green product. The implication of this research where the comprehensive observation on trend of green purchase behavior in Indonesia is useful, since Indonesia has wide segmented market. It  is  also  useful  to  create  an  insight  of  grand  marketing  strategy  that  can  be  imple- mented for various industries for selling green products in Indonesia.

## A B S T R A K
Peningkatan kesadaran masyarakat Indonesia terkait dengan gaya hidup ramah ling- kungan telah mendorong berbagai industri untuk merevolusi produk dan layanan agar sesuai  dengan  transformasi  gaya  hidup  masyarakat  Indonesia.  Banyak  penelitian menguji perilaku pembelian produk ramah lingkungan yang telah dilakukan oleh ba- nyak perusahaan dalam berbagai industri. Namun demikian, penelitian terhadap trend perilaku  pembelian  atas  produk  ramah  lingkungan  atas  bermacam  industri  belum dilakukan. Artikel ini mencoba memahami strategi pemasaran ramah lingkungan yang diterapkan oleh banyak perusahaan dari berbagai industri dan trend perilaku pembe- lian ramah lingkungan secara menyeluruh atas produk atau layananan yang ditwar- kan  oleh  industri-industri  tersebut.  Artikel  ini  juga  mencoba  mengajukan  strategi pemasaran besar untuk produk ramah lingkungan yang bisa diterapkan oleh berbagai industri untuk konsumen Indonesia. Kemampuan untuk mengkaji perilaku pembelian produk  ramah  lingkungan  di  Indonesia  secara  keseluruhan  akan  sangat  bermanfaat karena Indonesia memiliki segmen pasar yang sangat luas.  Artikel ini juga  berguna untuk menciptakan satu pandangan atas strategi besar pemasaran produk ramah ling- kungan yang bisa diimplementasikan oleh bermacam industri yang menjual atau be- rencana untuk memasarkan produk ramah lingkungan di Indonesia.

## Keywords:
Green Purchase Behavior, Green Marketing Strategy, Consumer, Trend, and Indonesia.

## 1. PENDAHULUAN
Perhatian global atas gerakan ramah lingkungan telah berpengaruh pa-

## Observasi tren perilaku
28
da  banyak  sektor  di  Indonesia  untuk  melakukan  hal  yang  sama,  baik pemerintah, peneliti, bisnis, konsumen dan lainnya. Pemerintah Indone- sia terkait hal ini telah mengembangkan dan memperkenalkan kebijakan yang berorientasi lingkungan. Pada Februari 2016, pemerintah Indonesia melaui  Kementrian  Lingkungan  Hidup  dan  Kehutanan  telah  mene- tapkan kebijakan baru terkait penggunaan tas plastik pada industri retail seperti  supermarket  dan  hipermarket.  Kebijakan  ini  mengharuskan pembeli untuk membayar kantong plastik yang mereka gunakan untuk membawa  barang  belanjaan.  Kebijakan  ini  ditujukan  untuk  mening- katkan  kesadaran  masyarakat  Indonesia  untuk  lebih  peduli  terhadap lingkungan, karena Kementrian Lingkungan Hidup dan Kehutanan me- nemukan bahwa masyarakat Indonesia mengkonsumsi hampir 10 miliar kantong plastik dan 95% diantaranya tidak bisa didaur ulang (Okke Nu- raini Oscar 2016). Di samping itu pemerintah Indonesia juga mentarget untuk mengurangi gas emisi dari efek rumah kaca sebanyak 26% pada tahun  2020.  Kebijakan  ini  sudah  diimplementasikan  lewat  promosi penggunaan  bahan  bakar  organik  dan  mengeksploitasi  sumber  daya geothermal (Jacob, Kauppert & Quitzow 2013).
Di sisi lain, para peneliti di Indonesia mulai melakukan penelitian terkait  dengan  fenomena  ini  dan  menerbitkan  temuan  mereka  untuk publik.  Penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  di  Indonesia  terkait dengan konsumsi produk ramah lingkungan, lebih memusatkan pada penelitian  mengenai  faktor  yang  mempengaruhi  perilaku  pembelian produk ramah lingkungan (Ronnie Irawan & Dahlia Darmayanti 2008), (Arry Widodo, Nurafni Rubiyanti, Tiara Nandary 2015), (Budi Suprap- to,  Tony  Wijaya  2012),  (Herman  2014),  sementara  beberapa  penelitian yang  lebih  khusus  mengaitkan  antara  perilaku  pembelian  produk  ra- mah  lingkungan  dengan  faktor  demografis  (usia  dan  gender)  di  wi- layah tertentu (Handyanto Widjojo, BR Yudianto 2015).
Studi  mengenai  pemasaran  hijau  di  Indonesia  kebanyakan  berfo- kus  pada  faktor-faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  konsumen  atas keinginan pembelian atau perilaku pembelian atas produk hijau terten- tu. Namun demikian trend keseluruhan atas perilau pembelian produk hijau oleh konsumen Indonesia masih belum diketahui. Trend pembe- lian produk hijau ini ini bisa dipahami dengan mengkaj i strategi yang diimplementasikan  oleh  beberapa  industri  dan  dampaknya  terhadap konsumen.
Berdasarkan  penjabaran  tersebut,  maka  penelitian  ini  berusaha mengobservasi trend pembelian produk hijau oleh konsumen Indonesia atas bermacam-macam industri bisa dilakukan, serta strategi pemasaran hijau yang tepat yang bisa diterapkan oleh industri-industri yang mema- sarkan  produknya di Indonesia.  Hasil dari penelitian  ini ditujukan  un- tuk memahami trend perilaku pembelian produk hijau oleh konsumen Indonesia, selain itu juga penelitian ini menawarkan strategi pemasaran hijau  yang  bisa  diimplementasikan  oleh  berbagai  industri  yang  bertu- juan untuk memasuki atau mengembangkan pasar mereka di Indonesia.

## 2. RERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS
Produk Hijau, Pemasaran Hijau dan Merek Hijau Sejalan dengan meningkatnya tren yang ada, apapun yang diberi label

## JBB
6, 1
29
―ramah lingkungan‖ telah menjadi strategi yang cukup penting untuk semua industri terkait dengan posisi mereka. Dengan mengimplemen- tasikan  atau  menunjukkan  kepedulian  terhadap  lingkungan  akan membantu bisnis untuk dipandang sebagai ―anak yang baik‖. Produk ramah  lingkungan  sendiri  memiliki  banyak  definisi  yang  berbeda. Namun  demikian,  produk  ramah  lingkungan  bisa  didefinisikan  seba- gai  produk  yang  ramah  lingkungan  dan  memiliki  damapak  negatif yang lebih sedikit terhadap lingkungan, tidak membahayakan keseha- tan manusiaa, memiliki kriteria kualitas untuk melindungi lingkungan, misalnya dengan mengganti bahan kimia dengan bahan alami (Goh & Wahid 2014)
Peneliti  membagi  definisi  ramah  lingkungan  menjadi  produk  ra- mah lingkungan, merk ramah lingkungan dan pemasaran ramah ling- kungan. Produk ramah lingkungan mengacu pada produk yang tidak menyebabkan  polusi  lingkungan  atau  hilangnya  sumber  daya  alami karena bisa didaur ulang (Said, AM, Ahmadun, FR, Paim, LH & Masud 2003). Oleh karena itu produk ramah lingkungan juga bisa didefinisi- kan  sebagai  produk  yang  ramah  lingkungan  yang  memiliki  dampak minimal terhadap lingkungan, bisa didaur ulang, memiliki daur hidup yang lebih lama, kualitas yang lebih baik, pemakaian energi yang lebih efisien, hemat biaya produksi dan terbuat dari bahan-bahan yang bisa didaur ulang (Goh & Wahid 2014).
Sementara  Peattie  dan  Charter  (2003)  mendefinisikan  pemasaran hijau sebagai proses manajemen secara keseluruhan yang bertanggung jawab dalam  mengidentifikasi,  mengantisipasi  dan memuaskan  kebu- tuhan konsumen dan masyarakat dalam perspektif yang menguntung- kan  dan  berkelanjutan.  Soonthosmai  (2007)  menambahkan  definisi bahwa  perusahaan  yang  peduli  terhadap  lingkungan  harus  mengem- bangkan produk atau layanan dengan tujuan mencapai kepuasan kon- sumen  dan  masyarakat.  Secara  luas  beberapa  peneliti  menyebutkan bahwa pemasaran hijau mencakup kegiatan mulai dari penelitian dan pengembangan,  desain,  proses  manufaktur,  pengemasan  serta  iklan. Secara singkat, American Marketing Association (2013) mendefinisikan pemasaran hijau sebagai pemasaran produk yang diasumsikan sebagai produk yang ramah lingkungan.
Menurut  Peattie  dan  Charter  (2003),  pemasar  seharusnya  tidak hanya melihat pemasaran hijau sebagai sebuah proses internal, namun juga  memperhatikan  dampak  produksi  dan  konsumsi  dalam  kualitas hidup  konsumen  serta  pengembangan  masyarakat  yang  berkesinam- bungan. Untuk itu, pemasaran hijau akan berhasil apabila dalam pro- sesnya bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari 4P ditambahkan 4S, yaitu : customer satisfaction (kepuasan konsumen), product safety (keamanan  produk),  social  acceptability  (penerimaan  sosial),  product sustainability (keberlanjutan produk).
Polonsky (2011) mendefinisikan pemasaran hijau sebagai semua ke- giatan yang diciptakan untuk menghasilkan dan mempermudah semua hal yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan manu- sia, dengan dampak kerugian minimal terhadap lingkungan. Pemasaran hijau juga didefinisikan sebagai keseluruhan tindakan pemasaran yang diambil oleh perusahaan dalam hal mempromosikan produk yang me-

## Observasi tren perilaku
30
miliki  dampak  positif  terhadap  lingkunngan  atau  memiliki  alternatif mengurangi  dampak  negatif  terhadap  lingkungan  (Cherian  &  Jacob 2012). Sementara merek hijau adalah bagian dari konsep pemasaran hi- jau dimana manajemen merek diasosiasikan dengan dekat terhadap ke- sadaran lingkungan (Naili Farida & Elia Ardyan 2015).
Meningkatnya  proses  implementasi  strategi  pemasaran  hijau  me- mang  tidak  bisa  dipungkiri  karena  fakta  bahwa  strategi  ini  memberi- kan keuntungan kepada bisnis yang dijalankan. Penelitian menunjuk- kan bahwa bisnis yang menunjukkan kepedulian terhadap lingkungan akan  menjadi  nilai  tambah  bagi  bisnis  tersebut,  disamping  itu  juga akan mampu meningkatkan keuntungan karena konsumen dewasa ini lebih  memilih  untuk  membeli  produk  yang  lebih  ramah  lingkungan. Chen  dkk.  (2006)  menemukan  bahwa  bisnis  yang  berfokus  pada  pro- duk  hijau  akan  menambah  nilai  kompetitif  dalam  bisnis.  Sementara Dahlstrom (2011) menjelaskan bahwa strategi pemasaran hijau membe- rikan keuntungan-keuntungan sebagai berikut :
1. Keuntungan lingkungan. Pemasaran hijau mempengaruhi peruba- han  lingkungan  karena  mengurangi  penggunaan  bahan  bakar, eksplorasi alam besar-besaran, serta tingkat polusi.
2. Keuntungan ekonomi. Pemasaran hijau mengurai eksploitasi alam, misalnya pembalakan liar dan penebanagan hutan yang tidak ter- kendali. Kegiatan yang berbahaya ini akan menimbulkan masalah seperti  bencana  alam  yang  akan  berdampak  pada  kondisi  keua- ngan  sebuah  negara.  Manajemen  bencana  alam  merupakan  hal yang penting untuk menanggulangi kerugian ekonomi akibat ben- cana alam, sehingga pembangunan tidak akan terhambat.
3. Keuntungan  strategis.  Produk  hijau  akan  meningkatkan  kualitas produk dan bermanfaat terhadap kesehatan konsumen.
4. Keuntungan proses produksi. Fokus terhadap proses produksi me- rupakan usaha perusahaan untuk memproduksi produk yang me- miliki kualitas yang bagus. Proses produksi yang dikaitkan dengan konsep  pemasaran  hijau  akan  membuat  proses  menjadi  efisien, menggunakan bahan yang ramah lingkungan dan limbah produksi pun bisa didaur ulang.
5. Keuntungan  rantai  pasokan.  Pemasaran  hijau  mempengaruhi  hu- bungan  antara  perusahaan  dan  keseluruhan  jaringan  entitas  yang secara langsung atau tidak langsung terhubung dalam meyani kon- sumen.  Strategi  ini  digunakan  untuk  mengurangi  limbah  dalam rantai  pasokan  perusahaan  dengan  menganalisa  penggunaan  dan rute proses pengiriman.
Beberapa industri di Indonesia telah mengaplikasikan keseluruhan proses  dalam  menciptakan  produk  hijau  (mulai  dari  penggunaan  ba- han,  proses  produksi,  proses  pemasaran  sampai  proses  rantai  paso- kan), sementara perusahaan lain hanya menerapkan strategi ini secara parsial. Namun demikian, kecenderungan ini telah memacu para pene- liti  untuk  memahami  bagaimana  konsumen  di  Indonesia  menaruh perhatian atas trend yang ada.

## Green Consumerism
Gerakan green consumerism dimulai dari kesadaran konsumen menge-

## JBB
6, 1
31
nai  hak  mereka  untuk  mendapatkan  produk  yang  layak  dan  aman. Green  consumer merupakan  konsumen  sadar  dan  tertarik  dengan  isu lingkungan  (Soonthonsmai  2007).  Mereka  menyadari  bahwa  semua produk  dan  layanan  memiliki  dampak  bagi  lingkungan  dan  mereka mencoba mengambil inisiatif untuk mengurangi dampak ini seminimal mungkin  (Sinappan  dan  Rahman  2011).  Produk  ramah  lingkungan sendiri  didefinisikan  sebagai  produk  yang  melindungi  dan  mening- katkan  keselamatan  lingkungan  dengan  mengurangi  atau  mengelimi- nasi  polusi,  limbah  dan  racun  (Pavan  2010). Green  consumer dengan preferensi mengenai produk yang akan dikonsumsinya, akan melaku- kan  pembelian  produk  ramah  lingkungan  yang  juga  disebut  sebagai pembelian produk hijau.
Konsumen  membeli  produk  ramah  lingkungan  jika  kebutuhan utama  atas  performa,  kualitas,  dan  kenyamanan  telah  terpenuhi  dan mereka  pun  paham  bahwa  produk  ramah  lingkungan  akan  dapat membantu menyelesaikan masalah lingkungan (Sinappan dan Rahman 2011).  Kurangnya  pemahaman  mengenai  kegunaan  dan  keuntungan produk  ramah  lingkungan  akan  membuat  konsumen  mengurungkan keputusan pembelian produk ramah lingkungan mereka.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007), pembuatan keputusan kon- sumen digambarkan langkah per langkah. Input dari pengambilan ke- putusan  konsumen  bisa  dimulai  dari  usaha  pemasaran  perusahaan (atribut produk, promosi atas harga yang lebih murah atau lebih mah- al,  serta  saluran  distribusi  yang  memudahkan  konsumen  untuk  men- dapatkan produknya; atau lingkungan sosio-kultural, seperti keluarga, sumber  informal,  sumber  non-komersial  lainnya,  kelas  sosial,  budaya dan  faktor  sub-budaya).  Tipe  ini  dapat  dikategorisasikan  sebagai  sti- muli  eksternal.  Fase  selanjutnya  mengacu  pada  proses  pengambilan keputusan. Dalam proses ini, faktor psikologis (seperti misalnya, moti- vasi individu, persepsi, pembelajaran, kepribadian, sikap serta penga- laman sebelunya yang dialami oleh konsumen juga memainkan pera- nan penting dalam mencari dan mengevaluasi alternatif). Sebagaimana disebutkan  oleh  Kotler  dan  Keller  (2009)  bahwa  dalam  mengevaluasi alternatif, hal pertama yang dilakukan konsumen adalah mencoba un- tuk  memuaskan  kebutuhan  mereka.  Kedua,  konsumen  akan  mencari keuntungan  yang  ditawarkan  oleh  produk  sebelum  melihat  produk lain yang dianggap mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Namun demikian,  pada  proses  evaluasi  alternatif  yang  ada,  konsumen  akan memberi perhatian lebih pada atribut yang akan didapat selain keun- tungan utama. Tahap terakhir dari model pengambilan keputusan ada- lah,  perilaku  paska  pengambilan  keputusan  yang  merupakan  output dan  evaluasi  dari  proses  pengambilan  keputusan  yang  sudah  dilaku- kan konsumen (Schifman dan Kanuk 2007).

## Keinginan  Pembelian  Hijau,  Perilaku  Pembelian  Hijau  dan  Faktor Penentunya
Keinginan  pembelian  hijau  dikonsepsikan  sebagai  kemungkinan  dan kemauan  seseorang  untuk  memberikan  preferensi  lebih  atas  produk ramah  lingkungan  dibandingkan  dengan  produk  tradisional  dalam keputusan pembelian seseorang (Rashid 2009). Sementara Chan (2000)

## Observasi tren perilaku
32
mendefinisikan  green  purchase  sebagai  perilaku  ramah  lingkungan spesifik yang ditunjukkan konsumen untuk mengekspresikan kepedu- lian  mereka  terhadap  lingkungan.  Keinginan  pembelian  merupakan faktor kritis untuk memprediksi perilaku konsumen (Fishbein dan Az- jen 1975). Keinginan konsumen telah digunakan sebagai penentu uta- ma untuk perilaku tertentu (Follows dan Jobber 1999 dalam Mei, Ling, Piew  2012).  Sedangkan  Kotler  dan  Armstrong  (2010)  berargumentasi bahwa  pada  tahap  evaluasi,  konsumen  memberikan  peringkat  pada merek sebagai bagian dari keyakinan dalam proses keinginan pembe- lian.  Namun  demikian,  dua  faktor  dapat  muncul  diantara  keinginan pembelian  dan  keputusan  pembelian.  Faktor  pertama  adalah  sikap orang lain dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diha- rapkan. Misalnya konsumen bisa jadi menginginkan melakukan pem- belian  berdasarkan  faktor  pendapatan  yang  diharapkan,  harga  yang diharapkan serta keuntungan produk yang diharapkan.
Sementara perilaku pembelian hijau didasari dari perilaku konsu- men  yang  merupakan  serangkaian  kegiatan  manusia  untuk  memua- skan  keinginannya.  Kegiatan  ini  meliputi  pencarian,  pemilihan,  pem- belian,  penggunaan,  evaluasi  dan  pembuangan,  yang  dibagi  dalam domain  mental  dan  tujuan  material  (Kotler  dan  Armstrong  2010). Bearden,  Ingram  dan  LaForge  2001  (dalam  Wu  dan  Chen  2014)  lebih jauh menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan sebuah proses yang terus berkembang yang melibatkan interaksi antara mental, emosi dan  ranah  material.  Kotler  dan  Armstrong  (2004)  mengajukan  perta- nyaan berikut untuk digunakan dalam mengukur perilaku aktual : Apa yang  akan  dibeli?  Dimana  akan  membeli?  Bagaimana  membelinya? Berapa banyak yang dibeli? Kapan dibeli? Kenapa dibeli?
Sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya, bahwa beberapa peneli- ti  menyatakan  bahwa  keinginan  pembelian  atas  produk  hijau  merupa- kan  penentu  perilaku  pembelian  hijau.  Teori  perilaku  yang  direncana- kan menyatakan adanya hubungan yang positif antara keinginan pem- belian dan perilaku pembelian (Sudiyanti 2009). Lebih jauh lagi, menu- rut Schiffman dan Kanuk (2007), ukuran keinginan perilaku sesuai den- gan kemungkinan konsumen akan bertindak yang sama di masa depan.
Sebagaimana  keinginan  pembelian  diasumsikan  berhubungan dengan perilaku pembelian, penelitian dalam perilaku pembelian me- nunjukkan keragaman dan hasil yang berbeda atas faktor penentu pe- rilaku  tersebut.  Penelitian  sebelumnya  menunjukkan  bahwa  faktor yang  menentukan  perilaku  pembelian  produk  hijau  dibagi  menjadi dua,  yaitu  faktor  internal  dan  faktor  eksternal.  Faktor  internal  terdiri dari persepsi (D‘Souza dkk. 2006; Lee 2008), motivasi (Oliver dan Lee 2010),  proses  pembelajaran  (Young  dkk.  2010),  serta  sikap  (Park  dan Ha  2012).  Sementara  faktor  eksternal  terdiri  dari  teman  (Lee  2008), saudara (Vongmahadlek 2012), faktor komunitas dan sosial (Cole dan Fieselman  2013),  informasi  di  dalam  outlet  (Shrikanth  dan  Raju  2012;
Verbeke,  Dietz  dan  Fieselman  2013),  informasi  produk  (Rahbar  dan Wahid 2011; Deliya dan Parmar 2012) (dalam Handyanto Widjojo & BR Yudianto 2015).
Lebih jauh lagi, studi lain yang dilakukan di negara maju dan ne- gara  berkembang  menunjukkan  bahwa  perilaku pembelian  hijau juga

## JBB
6, 1
33
dipengaruhi oleh beberapa faktor seprti halnya budaya, orientasi nilai, kepedulian  lingkungan,  pengetahuan,  sikap  dan  faktor  demografis (misalnya  usia,  jenis  kelamin,  tingkat  pendapatan,  dan  lain—lain). Kauffman dkk. (2012) mengajukan konsep faktor-faktor yang memiliki dampak  dalam  perilaku  pembelian  hijau,  yang  terdiri  dari  8  faktor, yaitu : pengetahuan lingkunan, altruisme, kesdaran lingkungan, kepe- dulian  lingkungan,tersedianya  informasi  produk  dan  kepercayaan mengenai  kemanan  produk,  pandangan  efektivitas,  kolektivisme  dan trensparansi,  serta  kejujuran  mengenai  praktek  bisnis.  Kauffman  dkk. (2012)  juga  menyebutkan  bahwa  faktor  demografis  juga  memainkan peranan penting, seperti variabel usia, jenis kelamin, tingkat pendapa- tan,  etnisitas  dan  pekerjaan  sebagai  variabel  mediator.  Dalam  peneli- tian  ini,  pendekatan  yang  dilakukan  untuk  faktor  penentu  keinginan pembelian hijau dan perilaku aktual pembelian hijau didasarkan oleh faktor eksternal dan internal sebagaimana telah dijelaskan sebelumnya.

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  merupakan  penelitian  dengan  studi  kepustakaan  atau studi  literatur.  Dalam  penelitian  ini  digunakan  17  penelitian  terkait keinginan pembelian produk hijau dan pembelian produk hijau di In- donesia. Penelitian yang diobservasi dibatasi rentang tahun penelitian yaitu mulai tahun 2009-2016. Semua penelitian yang diobservasi meru- pakan penelitian yang telah dipublikasi sehingga validitasnya bisa di- pertanggungjawabkan.
Penelitian yang diobservasi tidak dibatasi objek penelitiannya, ka- rena dengan beragamnya objek penelitian (industri yang diteliti), maka akan  semakin  memperkaya  hasil  penelitian  yang  dilakukan.  Namun demikian,  penelitian  ini  membatasi  observasi  hanya  terhadap  peneli- tian yang menekankan pada faktor yang menentukan keinginan pem- belian  produk  hijau  serta  pembelian  produk  hijau,  karena  nantinya dari observasi penelitian-penelitian tersebut akan dapat ditarik kesim- pulan mengenai trend pembelian produk hijau oleh konsumen Indone- sia. Dari 17 penelitian yang diobservasi, terdapat 7 kategorisasi industri yang  berbeda,  yaitu  industri  makanan  organik,  industri  yang mengkhusukan konsumennya untuk kalangan perempuan atau pemu- da,  industri  peralatan  rumah  tangga,  industri  transportasi,  industri yang berkaitan dengan gaya hidup, dan industri manufaktur. Sementa- ra  dalam  proses  analisa  data,  tahapan  yang  dilakukan  adalah  meru- muskan  topik  dan  tujuan,  membuat  rancangan  penelitian,  mengum- pulkan data, analisis dan interpretasi data.

## 4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Trend  atas  pembelian  produk  hijau  bisa  ditelaah  dari  kecenderungan pembelian yang dilakukan masyarakat serta faktor-faktor yang menda- sari  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  tersebut.  Tabel  1  pada Lampiran  menunjukkan  ringkasan  dari  penelitian  sebelumnya  yang pernah dilakukan di Indonesia terkait perilaku pembelian produk hijau.
Dari Tabel 1, dapat dilihat bahwa pemasaran produk hijau yang di- lakukan  di  Indonesia  memiliki  variasi,  baik  dari  segi  pemasarannya maupun  faktor  yang  mempengaruhi  proses  pembelian  produk  hijau.

## Observasi tren perilaku
34
Selain itu, dari data pada Tabel 1, dapat dilihat bahwa beberapa indus- tri  memiliki  kesamaan,  yang  kemudian  akan  dikelompokkan  menjadi industri sejenis untuk kemudian dianalisa bagaimana trend pembelian produk hijau oleh konsumen Indonesia.
Dari 17 industri yang diobservasi, dapat dikategorikan menjadi 7 ka- tegori  yang  memiliki  karakteristik  yang  sama,  yaitu  industri  makanan organic ,  industri  produk  hijau  yang  ditujukan  untuk  pemuda  dan  pe- rempuan, industri property hijau, industri gaya hidup hijau, transportasi hijau, peralatan rumah tangga hijau, serta industri manufaktur hijau.
Untuk  industri  makanan organic (Deni  Hamdani  2015;  Deliana 2012; Budi Suprapto dan Tony Wijaya 2012), diketahui bahwa segmen yang akan melakukan pembelin terhadap produk dari industri ini ada- lah perempuan yang telah menikah, memiliki anak, berusia antara 35- 40 tahun, dan memiliki pendapatan yang bagus. Hal ini bisa dipahami karena naluri utama perempuan adalah untuk menjaga keluarga mere- ka, sehingga ketika perempuan memiliki kesempatan untuk memberi- kan  makanan  yang  lebih  sehat  kepada  keluarganya,  mereka  akan membeli produk organik. Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dila- kukan Juhdi (2010) dan Alodini (2008) di Malaysia, dimana konsumen yang  berkemauan  untuk  membayar  lebih  untuk  produk  hijau  adalah mereka  yang telah  menikah.  Lebih  jauh,  jika  dilihat  dari karakteristik konsumennya, konsumen untuk produk ini adalah mereka yang telah memiliki pemahaman yang cukup mengenai produk makanan organik, karena itu harga yang mahal bukan merupakan masalah untuk segmen konsumen  ini.  Strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk  diterapkan  oleh bisnis yang bergerak dalam industri makanan organik adalah pemasa- ran  hijau  yang  lebih  baik.  Misalnya  dengan  memberikan  label  berisi informasi terkait keuntungan produk, label yang menunjukkan bahwa makanan  organik  lebih  sehat,  serta  presentasi  harga  yang  menunjuk- kan bahwa harga yang ditawarkan merupakan harga yang bisa diteri- ma  jika  dibandingkan  dengan  keuntungan  yang  akan  didapat  oleh konsumen,  sehingga  akan  meningkatkan  kepercayaan  segmen  ini  un- tuk melakukan pembelian produk makanan organic .
Untuk  industri  ke-dua  yang  diteliti  adalah  industri  hijau  secara umum  dengan  penekanan  konsumen  pemuda  dan  perempuan.  Seba- gian besar peneliti mendefinisikan produk hijau di sini sebagai produk umum yang ramah lingkungan dan memiliki dampak minimal terha- dap lingkungan. Penelitian yang diobservasi juga memiliki pandangan yang sama dengan menekankan pada faktor internal dan faktor ekster- nal sebagai faktor yang paling berpengaruh atas keinginan dan pembe- lian  produk  hijau  untuk  segmen  pemuda  (Handyanto  Widjojo,  B.R. Yudianto (2015); Ronnie Irawan & Dahlia Darmayanti (2011); Arry Wi- dodo, Nurafni Rubiyanti, Tiara Nandary (2015); Sudiyanti (2009).
Penelitian  yang  hampir  sama  yang  dilakukan  Sudiyanti  (2009) yang juga menekankan pada faktor internal penentu keinginan pembe- lian  produk  hijau  yang  dikhususkan  pada  konsumen  perempuan. Hanya  Suciarto,  Ho,  Sitorang  (2015)  yang  memandang  pemasaran  hi- jau sebagai hal yang paling berpengaruh untuk segmen pemuda. Seg- men pemuda yang merupakan mahasiswa serta perempuan yang ber- pendidikan  tinggi  merupakan  segmen  yang  sudah  memahami  sepe-

## JBB
6, 1
35
nuhnya  mengenai  kerusakan  lingkungan  yang  terjadi  serta  apa  saja yang bisa dilakukan untuk mengurangi damppak kerusakan lingkun- gan. Bagi segmen ini, nilai internal yang mereka miliki seperti misalnya nilai  untuk  ikut  serta  menjaga  lingkungan  serta  kepercayaan  bahwa mereka  bisa  melakukan  segala  sesuatu  yang  lebih  baik  bagi  lingkun- gan,  akan  mendorong  mereka  untuk  melakukan  pembelian  produk hijau.  Oleh  karena  itu  strategi  yang  tepat  untuk  produk  umum  yang dipasarkan  dengan  target  segmen  ini  adalah  dengan  menginformasi- kan kepada segmen ini bahwa tindakan pembelian produk hijau yang mereka lakukan merupakan bagian dari upaya penyelamatan lingkun- gan. Hal ini bisa diimplementsikan dengan pemberian label yang men- ginformasikan  hal  tersebut  atau  pemberian  informasi  terkait  upaya penyelamatan lingkungan dengan partisipasi segmen ini yang dilaku- kan di outlet-outlet produk yang bersangkutan.
Industri  ke-tiga  yang  diobservasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pro- perti hijau. Dari 2 penelitian yang diobservasi yang terkait dengan pro- perti  hijau,  keduanya  menyebutkan  bahwa  konsumen  properti  hijau masih belum paham benar mengenai properti hijau itu sendiri (Heppy Millanyani & Alila Pramiyanti 2013; Rahmawati, Hadiwidjojo, Noermija- ti,  Solimun  2014).  Namun  demikian,  komunikasi  pemasaran  hijau  ter- bukti  mampu  meningkatkan  keunggulan  kompetitif  perusahaan.  Oleh karena itu, proses komunikasi yang baik lewat promosi yang lebih men- gedepankan karakteristik properti hijau, keunggulan properti hijau, ser- ta  perbedaan-perbedaan  apa  yag  dimiliki  properti  hijau  apabila  diban- dingkan  dengan  properti  pada  umumnya,  diharapkan  akan  mampu memberi pemaham kepaada konsumen dan hal ini nantinya juga akan sejalan  dengan  meningkatnya  keunggulan  kompetitif  dari  perusahaan yang bergerak di bidang industri properti hijau.
Bisnis gaya hidup hijau juga merupakan bagian dari industri yang diobservasi  dalam  penelitian  ini.  Starbuck  dan  BodyShop  merupakan objek dari penelitian yang diobservasi dalam penelitian ini (Naili Fari- da, Elia Ardyan 2015; Thomas Budiawan Yudhya 2016). Namun demi- kian,  hasil  penelitian  dari  industri  ini  menunjukkan  hasil  yang  saling berkebalikan.  Oleh  karena  itu,  strategi  pemasaran  yang  tepat  untuk bisnis  gaya  hidup  bisa  disesuaikan  dari  karakteristik  konsumennya. Karakteristik  konsumen  untuk  industri  ini  dibedakan  menjadi  dua, yaitu  konsumen  yang  peduli  lingkungan  dan  konsumen  yang  tidak peduli  lingkungan.  Untuk  konsumen  yang  tidak  peduli  lingkungan, hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  strategi  pemasaran  hijau  tidak memiliki  dampak  untuk  konsumen  yang  tidak  memiliki  keterikatan dengan  dengan  perilaku  perlindungan  lingkungan,  karena  konsumen kategori ini hanya mempedulikan nama merek serta harga (konsumen Starbuck). Sementara untuk konsumen yang peduli lingkungan, infor- masi produk yang ada pada label akan mendorong keinginan pembe- lian produk hijau yang jauh lebih tinggi (konsumen Body Shop).
Industri  selanjutnya  yang  diobservasi  dalam  penelitian  ini  adalah industri  transportasi  hijau  yang  diwakili  oleh  Garuda  Indonesia  dan pemasaran LCGC.  Sementara  untuk  industri  transportasi  hijau  dalam penelitian  direpresentasikan  oleh  penelitian  mengenai  LCGC  (mobil murah  ramah  lingkungan)  dan  pemasaran  hijau  yang  dilakukan  oleh

## Observasi tren perilaku
36
Garuda Indonesia. Dua bisnis ini menunjukkan cara yang berbeda un- tuk  menunjukkan  promosi  hijau  mereka  untuk  mempengaruhi  tinda- kan  pembelian  hijau  oleh  konsumen.  Garuda  Indonesia  melakukan bisnis mereka lewat Program Upaya Hijau Garuda Indonesia yang me- nekankan pada penciptaan lingkungan yang sehat baik ketika di udara maupun di darat (Lapian 2014). Program ini diimplementasikan lewat operasional  penerbangan  hijau, gedung  yang  ramah  lingkungan  serta gaya hidup hijau. Tindakan yang dilakukan oleh Garuda Indonesia ini yang  merupakan  penerapan  dari  proses  produksi  hijau  mereka,  dan hasilnya  bisa  dirasakan  serta  dilihat  oleh  konsumen  Garuda  yang  be- rimbas  pada  kemampuan  Garuda  untuk  memenangkan  kompetisi dengan  pesaing  mereka.  Sementara  untuk  industri  LCGC,  perilaku pembelian konsumen ditunjukkan lewat penerapan strategi pemasaran yang menekankan pada promosi kendaraan murah ramah lingkungan dengan harga terjangkau (Arimbawa, Mayestino & Muhatid 2015). Da- ri uraian yang telah disampaikan, maka strategi pemasaran yang tepat untuk industri ini adalah dengan menawarkan harga yang terjangkau serta  memberikan  informasi  mengenai  penawaran-penawaran  yang berbeda dengan transportasi pada umumnya.
Terkait  dengan  industri  perlatan  rumah  tangga,  direpresentasikan oleh pendingin ruangan ramah lingkungan serta furniture dengan label ramah lingkungan. Penelitian untuk kedua bisnis ini dilakukan dengan cara  yang  berbeda  untuk  menentukan  faktor  apa  yang  mempengaruhi perilaku  pembelian  hijau  konsumen.  Wulandari,  Suharjo,  Soehadi  & Purnomo (2012) membagi konsumen furniture dengan label ramah ling- kungan  menjadi  tiga,  yaitu  konsumen  konvensional,  konsumen  hijau, konsumen yang lebih hijau dan konsumen yang paling hijau. Stratifikasi ini  dilakukan  berdasarkan  pada  perbedaan  minat,  sikap,  kegiatan  dan kesadaran  atas  strategi  ramah  lingkungan.  Sementara  preferensi  atas masing-masing  stratifikasi  dari  konsumen  hijau  ini  berbeda,  dalam  hal strategi yang ditawarkan oleh industri manufaktur ini. Sementara pene- litian yang dilakukan oleh Judianto Hasan, Ujang Sumarwan, Budi Su- harjo  (2012)  jauh  lebih  sederhana,  dimana  faktor  eksternal  (misalnya  : promosi  dan  interaksi  sosial)  merupakan  faktor  penentu  utama  dalam mempengaruhi keinginan pembelian untuk produk pendingin ruangan ramah lingkungan. Dari dua penelitian yang diobservasi diketahui bah- wa strategi pemasaran yang tepat untuk diterapkan kepada konsumen bisnis  ini  adalah  dengan  penetapan  strategi  harga  yang  tepat  dan  pro- mosi, karena harga dari produk peralatan rumah tangga yang ditawar- kan memang relatif lebih tinggi daripada produk lainnya.
Sementara  kategorisasi  industri  terakhir  yang  diobservasi  dalam penelitian ini adalah industri manufaktur hijau. Untuk industri ini me- rek  hijau  merupakan  hal  yang  penting,  terutama  untuk  sampel  yang dijadikan objek penelitian dalam studi yang diobservasi, yaitu PT. Ca- bot Indonesia yang merupakan salah satu indutri manufaktur terbesar di dunia. Dengan meningkatkan image brand hijau, dipercaya akan me- ningkatkan  pula  keunggulan  kompetitifnya,  dikarenakan core bisnis untuk industri ini adalah B2B ( business to business ).
Lebih  jauh,  dari  penelitian  yang  telah  diobservasi,  dapat  dilihat bahwa meskipun konsumen produk ramah lingkungan telah memahami

## JBB
6, 1
37
bahwa  harga  yang  ditawarkan  oleh  produk  ramah  lingkungan  cende- rung lebih tinggi dibandingkan dengan produk umum lainnya, namun tetap  saja  harga  menjadi  pertimbangan  tersendiri  bagi  konsumen  pro- duk ramah lingkungan. Weistein, Asgari & Siew (2014) mengajukan stra- tegi penetapan harga untuk pemasaran produk hijau. Untuk konsumen konvensional yang memiliki derajat kesadaran lingkungan yang rendah dan memandang produk hijau sebagai produk yang mahal, mempromo- sikan  diskon  meruppakan  cara  yang  efektif  untuk  meningkatkan  pan- dangan mereka bahwa mereka telah berhemat serta meningkatkan pan- dangan atas kualitas produk. Konsumen konvensional ini lebih memilih untuk  membeli  produk  hijau  jika  si  pemasar  menawarkan  potongan harga  atau  menampilkan  keterangan  ―membayar  lebih  sedikit‖  untuk format  promosi  mereka.  Untuk  konsumen  dengan  derajat  kesadaran lingkungan yang tinggi, harga bukanlah hal yang paling penting ketika mereka  melakukan  pembelian  produk  hijau,  sebab  mereka  memang mengharapkan  dan  bersedia  untuk  mengeluarkan  biaya  lebih  untuk produk yang mereka pandang sebagai produk yang ramah lingkungan. Untuk  konsumen  ini,  pemasar  bisa  melakukan  strategi  harga  dengan memberikan keuntungan tambahan dengan hadiah produk hijau secara gratis  atau  pesan  dan  promosi  yang  dikemas  dengan  save  more  yang akan lebih menarik untuk segmen konsumen ini, karena hal ini sejalan dengan komitmen mereka untuk menjaga lingkungan. Sementara untuk konsumen  dengan  derajat  kesadaran  lingkungan  menengah,  format promosi  yang  dikemas  dengan  menyatakan  mendapatkan  keuntungan lebih atau mengurangi kerugian, keduanya merupakan cara yang efek- tif.  Hal  ini  berarti  bahwa  segmen  konsumen  ini  akan  berekasi  positif baik untuk pemberian diskon atau pemberian hadiah, atau untuk pesan promosi yang dikemas dengan pay less atau save more .

## 5. SIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, DAN KETERBATASAN
Penelitian ini diharapkan memberikan pandangan yang lebih luas ter- kait trend pembelian produk hijau di Indonesia. Berbagai tindakan di- lakukan  oleh  bermacam-macam  industri  di  Indonesia  untuk  menye- suaikan  dengan  paradigma  baru  atas  lingkungan  yang  lebih  baik  ter- kait  dengan  setiap  bisnis  proses.  Hasil  dari  observasi  menunjukkan bahwa trend di Indonesia dapat diamati berdasarkan dari jenis industri dan  karkateristik  konsumennya.  Hal  ini  berbeda  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Goh dan Wahid (2014), yang menye- butkan bahwa trend pembelian hijau di  Malaysia bisa dibedakan ber- dasarkan  faktor  demografis.  Penelitian  ini  menyatakan  bahwa  trend pembelian  hijau  di  malaysia  dilakukan  oleh  mereka  yang telah  meni- kah dan mempercayai nilai kolektivisme (Goh & Wahid 2014).
Selain  itu,  Peneliti  menyadari  bahwa  masih  terdapat  kelemahan yang  ada  dalam  penelitian  ini,  yaitu  penentuan  sampel  yang  terbatas, yang  didapat  dari  17  penelitian  dan  merangkum  7  industri  yang  telah melakukan strategi pemasaran hijau, sementara ada banyak jumlah dan jenis industri di Indonesia, sehingga perilaku pembelian konsumen atas produk  hijau  belum  diobservasi  secara  lebih  menyeluruh.  Diharapkan untuk penelitian mengenai trend pembelian produk hijau yang dilaku- kan  selanjutnya,  penggunaan  rentang  industri  lebih  diperbanyak  dan

## Observasi tren perilaku
38
bervariasi. Dengan demikian, dapat menggali informasi lebih detail lagi mengenai trend perilaku pembelian produk hijau oleh konsumen di In- donesia. Selain itu dengan menambahkan jumlah artikel atau jurnal, juga akan dapat memperkaya hasil analisa penelitian selanjutnya.
Berdasarkan  hasil  dan  kesimpulan  dari  penelitian  ini,  manajemen perusahaan yang telah atau akan melakukan bisnis produk hijau di In- donesia  bisa  menyesuaikan  strategii  pemasarannya  berdasarkan  jenis industri  yang  digeluti  atau  berdasarkan  segmen  konsumen  yang  akan menjadi target pasarnya. Hal ini penting karena dapat menentukan se- berapa efektif strategi pemasaran hijau yang diambil oleh perusahaan.

## DAFTAR RUJUKAN
Ali, A, Khan, AA, Ahmed, I & Shahzad, W 2011, ‗Determinants of Pa- kistani consumers‘ green purchase behaviour: Some insights from a developing  country‘, International  Journal  of  Business  and  Social Science , vol. 2(3), hal. 217-226.
Arimbawa,  IG,  Mayestino,  AM  &  Muhtadi,  A  2015,  'Green  behavior model  of  individual  differences,  the  effect  of  environment  and marketing strategy to green purchase behavior and green consum- er  satisfaction  of  LCGC  users  in  Surabaya', Proceeding  of Narotama International  Conference  on  Civil  Engineering ,  Surabaya,  Indonesia, hal. 249–255.
Arry Widodo, Nurafni Rubiyanti, Tiara Nandary 2015, Factors influen- cing  green  purchasing  behavior  (Study  on  university  student  in Bandung)', Full Paper Proceeding GTAR , vol. 2, hal. 775-785.
Alodini,  AA  2008,  'Factors  that  influence  customers  to  pay  more  for environmentally friendly products (going green) in Universiti Sains Malaysia', Unpublished MBA thesis, Universiti Sains Malaysia.
Budi Suprapto, Tony Wijaya, 2012, 'Intentions of Indonesian consumers on buying organic food', International Journal of Trade, Economics and Finance , vol. 3, hal. 114-119.
Carrete, L, Raquel, Castano, Felix, R, Centeno, E & GonzÃlez, E 2012,
'Green  consumer  behavior  in  an  emerging  economy:  confusion, credibility,  and  compatibility', The  Journal  of  Consumer  Marketing , vol. 29(7), hal. 470-481.
Chan, RYK 2001, 'Determinants of Chinese consumers‘ green purchas- ing  behaviour', Psychology  and  Marketing ,  vol.  18(4),  hal.  389-413, <http://dx.doi.org/10.1002/mar.1013>.
Chen, Y-S, Lai, S-B & Wen, C-T 2006, 'The influence of green innovation performance on corporate advantage in Taiwan', Journal of Business Ethics , vol. 67, hal. 331-339.
Cherian,  J  &  Jacob,  J  2012,  'Green  marketing :  A  study  of  consumers‘ attitude  towards  environment  friendly  products, Asian  Social Sciences , vol. 8 (12), hal. 117–127. <http://doi.org/10.5539/ass.v8n12p117>. Choo, H, Chung, JE & Pysarchik, DT, 2004, 'Antecedents to new food product  purchasing  behavior  among  innovator  groups  in  India',
European Journal of Marketing , vol. 38(5/6), hal. 608-625. Cole,  EJ  &  Fieselman,  L  2013,  'A  community-based  social  marketing campaign at Pacific University Oregon: Recycling, paper reduction,
JBB 6, 1 39
and environmentally preferable purchasing' International Journal of Sustainability in Higher Education , vol. 14(2), hal. 176-195. D'Souza,  C,  Taghian,  M  &  Lamb,  P  2006,  'An  empirical  study  on  the influence of environmental labels on consumers', Corporate Commu- nications: An International Journal , vol. 11(2), hal. 162-173. Dahlstrom,  R  2011, Green  Marketing  Management, South-Western  Cen- gage Learning Deliana,  Yosini  2012,  'Market  segmentation  for  organic  products  in Bandung  West  Java,  Indonesia', Research  Journal  of  Recent  Sciences , vol. 1, hal. 48-56
Deni Hamdani, 2015, 'The influence of green marketing and innovation on  green  purchase  intention  (Study  on  consumers‘  organics  vege- tables  purchasing  at  Yogya  Riau  Junction  Department  Store  in Bandung), Proceeding  of  First  International  Conference  on  Economics and Banking , hal. 5–10.
Difsi, O & Valk, L 2012, 'Facing green consumers: Answering the chal- lenge and taking the advantage', International Journal of Sales, Retail- ing and Marketing , vol. 1(2), hal. 42-50.
Fishbein, M & I Ajzen, 1975, Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Addison-Wesley Reading , MA
Goh,  Y  &  Wahid,  NA  2014,  'A  review  on  green  purchase  behaviour trend  of  Malaysian  consumers',  vol.  11(2),  hal.  103–111, http://doi.org/10.5539/ass.v11n2p103.
Grant,  J  2007, The  Green  Marketing  Manifesto ,  England:  John  Willy  & Sons
Gupta, S & Ogden, DT 2009, 'To buy or not to buy? A social dilemma perspective  on  green  buying', Journal  of  Consumer  Marketing ,  vol.
26(6).
Ha,  HY  &  Janda,  S  2012,  'Predicting  consumer  intentions  to  purchase energy-efficient products', Journal of Consumer Marketing , vol. 29(7), hal. 461-469. Hart, C 1998, Doing a Literature Review , Sage Publications, London
Handyanto Widjojo, B.R. Yudianto, 2015, 'Factors considered by Indo- nesian  youth  in  buying  green  product', Purushartha ,  vol.  VII,  hal.
13-26.
Heppy Millanyani & Alila Pramiyanti, 2013, 'Green property slogan as marketing communication strategy (Case study on housing devel- oper in Bandung-Indonesia)', Proceeding of World Business and Social Science Research Conference , vol. (1), hal. 1–14.
Hill, J & Lee, HH 2012, 'Young generation Y consumers' perceptions of sustainability in the apparel industry', Journal of Fashion Marketing and Management , vol. 16(4), hal. 477-491.
Jacob,  K,  Kauppert,  P  &  Quitzow,  R  2013, 'Green  growth  strategies  in Asia' , Friedrich Eibert Stiftung, Germany. Judianto  Hasan,  Ujang Sumarwan, Budi Suharjo,  2012,  'Factors  affect- ing  desire  to  buy  environmental  friendly  products', International Business Research, vol. 5(8), hal. 181-189. Kaufmann, HR, Panni, MFAK & Orphanidou,Y 2012, 'Factors affecting consumers‘ green purchasing behaviour: An integrated conceptual framework. Amfiteatru Economic , vol. 15(31), hal. 50-69.

## Observasi tren perilaku
40
Kollmuss,  A  &  Agyeman,  J  2002,  'Mind  the  gap:  Why  do  people  act environmentally  and  what  are  the  barriers  to  pro-environmental behaviour?', Environment Education Research , vol. 8(3), hal. 239-260. http://dx.doi.org /10.1080/13504620220145401 Kotler, P & Armstrong, G 2010, Principles of Marketing (13 th ed.), Pearson Lapian, SLHVJ 2014, 'Analysis of Garuda Indonesia flight service per- formance  through  the  service  marketing  mix  framework', IOSR Journal of Business and Management , vol. 16(9), hal. 14–25. Lee,  K  2008,  'Opportunities  for  green  marketing:  Young  consumers',
Marketing  Intelligent  and  Planning ,  vol.  26,  hal.  573-586. http://dx.doi.org/10.1108/02634500810902839.
Lee, K 2009, 'Gender differences in Hong Kong adolescent consumers‘ green  purchasing  behavior', Journal  of Consumer  Marketing ,  vol.  26 No. 2, hal. 87-96.
Miftah  Khoirudin,  Kadarisman  Hidayat  &  Edy  Yulianto,  2016,  'Image dalam menciptakan corporate image go green (Studi pada PT. Ca- bot Indonesia, Jakarta', Jurnal Administrasi Bisnis , vol. 33(1), hal. 69– 78.
Naili  Farida  &  Elia  Ardyan,  2015,  'Repeat  purchase  intention  of  Star- bucks consumers in Indonesia : A green brand approach', Prethodno Priopcenje Preliminary Communication , vol. 594.
Mei,  Ooi  Jen,  Ling,  Kwek  Choon,  Piew,  Tan  Hoi,  2012,  'The  antecen- dents  of  green  purchase  intention  among  Malaysian  consumers', Asian Social Sciences , vol. 8(13), hal. 248-263. Okke Nuraini Oscar, 26 Januari 2016, <http://nationalgeographic.co.id/berita/2016/01/kebijakan- membayar-kantong-plastik-belanja-mulai-diterapkan-februari-
2016,  Kebijakan  Membayar  Kantong  Plastik  Belanja  Mulai  Dite- rapkan Februari 2016>, Diakses pada 29 Januari 2016.
Oliver,  JD  &  Lee,  SH  2010,  'Hybrid  car  purchase  intentions:  A  cross- cultural analysis', Journal of Consumer Marketing , vol. 27(2), hal. 96- 103.
Park,  Joohyung  &  Ha,  Sejin,  2012,  'Understanding  pro-environmental behavior:  A  comparison  of  sustainable  consumers  and  apathetic consumers', International Journal of Retail & Distribution Management , vol. 40 Iss: 5, hal. 388-403.
Pavan, MPS 2010, 'Golden rule of green marketing', Green Marketing in
India: Emerging Opportunities Challenges , vol. 3 (6). Peattie,  K  &  Charter,  M  2003,  ' Green  marketing ',  The  Marketing  Book, 5th ed, Butterworth-Heinemann, Oxford.
Pereira,  EM,  Mykletun,  RJ  &  Hippolyte,  C  2012,  'Sustainability,  daily practices and vacation purchasing', Tourism Review , vol. 67(4), hal. 40-54
Polonsky, MJ 2011, 'Transformative green marketing: Impediments and opportunities', Journal  of  Business  Research ,  vol.  64(12),  hal.  1311- 1319.
Rahbar, E & Wahid, NA 2011, 'Investigation of green marketing tools' effect  on  consumers'  purchase  behavior', Business  Strategy  Series , vol. 12(2), hal. 73-83
Rashid, NRNA 2009, 'Awareness of eco-label in Malaysia green market-
JBB 6, 1 41
ing initiative', International Journal of Business and Management , vol. 4(8), hal. 132-141.
Rezai, G, Mohamed, Z & Shamsudin, MN 2011, 'Malaysian consumer‘s perception  towards  purchasing  organically  produces  vegetable', Proceedings  of  the  2nd  International  Conference  on  Business  and  Eco- nomics Research, hal. 1774-1783.
Ronnie  Irawan  &  Dahlia  Darmayanti,  2008,  'The  influence  factors  of green  purchasing  behavior  :  A  study  of  university  students  in  Ja- karta', Proceeding of 6 th Asian Business Research Conference, hal.1-11. Said,  AM,  Ahmadun,  FR,  Paim,  LH  &  Masud,  J  2003,  'Environmental concerns, knowledge and practices gap among Malaysian teachers', International  Journal  of  Sustainability  Higher  Education, vol.  4,  hal.
305-313.
Schiffman, LG & Kanuk, LL 2007, Consumer Behavior , 9 th edn, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.
Sentot  Suciarto  A,  Wen-Shai  Hung,  Shu-Hsun  Ho  &  Posmaria  S  Sito- hang,  2015,  'Influence  of  green  marketing  toward  purchase  inten- tion of green products through attitude : Survey on Indonesian and Taiwanese  students', International  Journal  of  Humanities  and  Man- agement Sciences (IJHMS) , vol. 3, hal. 198-202 Sinappan,  P  &  Rahman,  AA  2011,  'Antecedents  of  green  purchasing behavior among Malaysian consumers', International Business Man- agement , vol. 5 No. 3, hal.129-139.
Soonthonsmai,  V  2007,  'Environmental  or  green  marketing  as  global competitive  edge:  Concept,  synthesis,  and  implication', proceeding of EABR (Business) and ETLC (Teaching) Conference, Venice, Italy. Shrikanth, R & Raju, DSN 2012, 'Contemporary green marketing–brief reference to Indian scenario', International Journal of Social Sciences & Interdisciplinary Research , vol. 1(1), hal. 26-39.
Sudiyanti,  2009,  'Predicting  women purchase  intention  for green  food products  in  Indonesia',  Master  Thesis,  University  of  Wisconsin- Whitewater, US.
Tan, BC & Lau, TC 2010, 'Attitudes towards the environment and green products', Management Science and Engineering , vol. 4(2), hal. 27-39
Thomas Budiawan Yudhya, 2016, ‗Analysis of green marketing strate- gies  on  consumer  purchase  intention  studies  on  The  Body  Shop Bandung Indonesia‘, IJABER , vol. 14, hal. 1027-1040. Vongmahadlek,  J  2012,  'An  empirical  study  on  organic  product  pur- chasing behavior: a case study of Thailand', AU Journal of Manage- ment , vol. 10(2), hal. 31-39.
Weisstein,  Fei  Lee,  Asgari,  Mohammadreza,  Siew,  Shir-Way,  2014,
'Price presentation effects on green purchase intentions', Journal of Product & Brand Management , vol. 23 Iss 3, hal. 230 - 239.
Wu,  Shwu-Ing  &  Chen,  Jia-Yi,  2014,  'A  model  of  green  consumption behavior  constructed  by  the  theory  of  planned  behavior', Interna- tional Journal of Marketing Studies , vol. 6(5), hal. 119-133. Wulandari,  R,  Suharjo,  B,  Soehadi,  AW  &  Purnomo,  H  2012, 'Characteristic and preferences of green consumer stratification as bases to formulating marketing strategies of ecolabel-certified fur- niture', Social and Environmental Accounting, vol. 6(1), hal. 123–141.

## Observasi tren perilaku
42
Young, W, Hwang, K, McDonald, S & Oates, CJ 2010, 'Sustainable con- sumption: green consumer behaviour when purchasing products',
Sustainable Development , vol. 18(1), hal. 20-31. Koresponden Penulis Faizatul Hiqmah dapat dikontak pada e-mail:
faizatul@perbanas.ac.id.

## LAMPIRAN
Tabel 1
Temuan Penelitian atas Perilaku Pembelian Hijau di Indonesia
No. Industri Faktor Penentu (Objek Peneli- tian) Lokasi Penulis Trend yang Diteliti (Alasan Pembelian Produk Hijau) 1.  Sayuran organ- ic Pemasaran hijau dan inovasi hijau Bandung  Deni Ham- dani (2015) Pemasaran hijau sebagai prediktoor terbaik untuk kein- ginan pembelian hijau. 2.  Produk organik (produk perta- nian organik) Faktor demogra- fis Bandung  Deliana (2012) Perempuan daripa- da laki-laki, kelom- pok usia 35-45 di-
bandingkan kelom- pok usia lain, sudah menikah diban- dingkan belum menikah, bekerja di BUMN daripada sebagai pegawai pemerintahan (PNS)
3.  Penjualan ma-
kanan organik terhadap pe- rempuan yang telah berke- luarga Gaya hidup sehat Yogyakarta Budi Su- prapto, Tony Wijaya, (2012) Konsumsi gaya hidup sehat memili- ki efek yang signifi- kan terhadap perila- ku pembelian ma- kanan organik
4.  Produk hijau terhadap seg- men pemuda Pemasaran hijau  Semarang and Tai- chung (Taiwan) Suciarto, Ho, Sitorang (2015) Pemasaran hijau yang dilakukan perusahaan meru- pakan prediktor atas keinginan pembe- lian produk hijau untuk segmen ini 5.  Produk hijau untuk segmen pemuda Faktor internal dan eksternal Kota besar di Indone- sia Handyanto Widjojo & BR Yudianto (2015) Faktor internal yang mempengaruhi perilaku pembelian hijau : nilai motivasi personal Faktor eksternal yang mempengaru- hi perilaku pembe- lian hijau adalah : pengaruh referensi
JBB 6, 1 43 No. Industri Faktor Penentu (Objek Peneli- tian) Lokasi Penulis Trend yang Diteliti (Alasan Pembelian Produk Hijau) 6.  Produk hijau untuk segmen pemuda Faktor internal dan eksternal Jakarta Ronnie Ira- wan, Dahlia Darmayanti (2011) Kepedulian atas lingkungan (faktor internal) merupakan faktor utama yang memperngaruhi perilaku pembelian hijau. 7.  Produk hijau untuk segmen pemuda Faktor internal dan external Bandung  Arry Wido- do, Nurafni Rubiyanti, Tiara Nan- dary (2015) Perilaku pembelian produk hijau di- pengaruhi oleh kepercayaan seg- men pemuda (fak- tor internal) men- genai pentingnya kesadaran dan per- lindungan lingkun- gan hijau. 8.  Produk hijau untuk segmen perempuan Faktor internal  Seluruh wilayah Indonesia Sudiyanti (2009) Norma subjektif menunjukkan pe- nentu utama dalam memprediksi kein- ginan pembelian produk hijau oleh perempuan. 9.  Properti hijau  Iklan hijau Bandung  Heppy Mil- lanyani & Alila Pra- miyanti (2013) Konsumen tidak mengenali iklan hijau yang diguna- kan dalam mem- promosikan properti hijau
10.  Pengembang perumahanReal estate develop- er Environmental orientation, green marketing mix strategy Jawa Ti- mur Rahmawati, Hadiwidjojo, Noermijati, Solimun (2014) Strategi bauran pe- masaran hijau me- miliki pengaruh yang signifikan sebagai keunggulan kompetitif dalam bisnis real estate. 11.  PT. Starbuck Indonesia (In- dustri kopi) Merek hijau Seluruh Indonesia Naili Farida, Elia Ardyan (2015) Konsumen tidak terpengaruh oleh kepuasan merek hijau dan keper- cayaan merek hijau 12.  Produk pera- watan tubuh (Body Shop) Strategi pemasa- ran hijau Bandung  Thomas Budiawan Yudhya (2016) Pelabelan ramah lingkungan meru- pakan pengaruh terbesar dalam keunginan pembe- lian produk hijau dibandingkan iklan hijau dan merek ramah lingkungan. 13.  LCGC (Low Cost Green Car) Perbedaan indi- vidu, strategi pemasaran Surabaya  Arimbawa, Mayestiono, Muhtadi (2015) Strategi pemasaran merupakan penga- ruh terbesar dalam perilaku pembelian
hijau

## Observasi tren perilaku
44 No. Industri Faktor Penentu (Objek Peneli- tian) Lokasi Penulis Trend yang Diteliti (Alasan Pembelian Produk Hijau) 14.  Penerbangan (Garuda Indo- nesia) Pemasaran hijau  Jakarta Lapian (2014) Pemasaran hijau sebagai alat untuk memenangkan kompetisi 15.  Produk pen- dingin ruangan Atribut pandan- gan, faktir exter- nal, karakteristi personal, kesa- daran,minat, hasrat Jakarta Judianto Hasan, Ujang Su- marwan, Budi Suharjo (2012) Faktor External (promosi dan inte- raksi sosal) dan karakteristik per- sonal (gaya hidup) merupakan penentu utama keinginan pembelian. 16.  Furnitur den- gan eco-label Segmen konsu- men hijau (kon- sumen konven-
sional, konsu- men hijau, kon- sumen lebih hijau, konsumen paling hijau) Jakarta Wulandari, Suharjo, Soehadi, Purnomo (2012) Masing-masing segmen memiliki prefernsi masing- masing terkait stra- tegi yang diimple- mentasikan. 17.  PT. Cabot In- donesia (Indus- tri manufaktur) Persepsi merek  Jakarta Miftah Khoi- rudin, Kada- risman Hi- dayat, Edy Yulianto (2016) Konsumen yang memandang merek sebagai merek hijau memiliki preferensi lebih tinggi.
Sumber : Data Diolah (2016).