JUMABIS: Jurnal Manajemen dan Bisnis Volume 7, Number 2, 2023, pp. 1-4 P-ISSN: 2615-0425 E-ISSN: 2622-7142 Open Access: https://doi.org/10.55264/jumabis.v7i2

## Strategi  Segmentasi,  Target,  dan  Pemosisian  Pada  Destinasi Wisata
Ivana Wamafma 1* , Agustinus Numberi 2
1,2 Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Cenderawasih, Jayapura, Indonesia

## A B S T R A K
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi strategi segmentasi, target dan pemosisian pada tempat  wisata pantai.  Dua lokasi pengambilan data yakni di pantai  Holtekamp  dan  pantai  Hamadi  di  Kota  Jayapura.  Penelitian  ini mengambil data pada sepuluh pengelola lokasi wisata, masing-masing 5 pelaku usaha  di  pantai  Hamadi  dan  5  pelaku  usaha  di  pantai  Holtekamp.  Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kualitatif dengan sumber data primer dan  sekunder.  Dalam  penelitian  ini,  sampel  diambil  dengan  teknik  sampel bertujuan  ( purposive  sampling ).  Hasil penelitian  ini  adalah  para  pelaku  usaha jasa wisata pantai masih belum menerapkan strategi STP secara menyeluruh, masih  menjalankan  pola  lama  dalam  menyerahkan  jasa  dan  berkeinginan untuk memanfaatkan teknologi dan informasi dalam strategi pemasaran.

## A B S T R A C T
This  research  aims  to  identify  segmentation,  targeting  and  positioning  strategies  for  coastal  tourist attractions. The two data collection locations  were Holtekamp  beach  and Hamadi beach in Jayapura City. This research took data on ten tourist location managers, each 5  business actors on  Hamadi beach  and 5 business actors on Holtekamp beach. This type of research is qualitative descriptive research with primary and secondary data sources. In this research,  samples were taken using purposive sampling technique. The results of this research are that beach tourism service businesses have not yet implemented the STP strategy as  a  whole,  are  still  implementing  old  patterns  of  providing  services  and  want  to  utilize  technology  and information in marketing strategies.

## 1. LATAR BELAKANG
Meningkatkan  taraf  hidup  masyarakat  merupakan  salah  satu  tujuan  pemerintah  Republik Indonesia  dalam  pembangunan.  Kekayaan  alam  yang  melimpah  di  Indonesia  bisa  menjadi  sumber pendapatan  masyarakat  melalui  sektor  pariwisata.  Selain  menciptakan  lapangan  kerja  juga  dapat menambah  devisa  negara.  Provinsi  Papua  khusunya  Kota  Jayapura  memiliki beberapa tempat wisata yang indah. Selain wisata sejarah karena menjadi saksi peralihan Irian Jaya ke Indonesia, wisata pantai juga menjanjikan keindahan yang luar biasa mengingat secara geografis berbatasan dengan Samudera Pasifik dan Negara Papua New Guinea.
Sejak  dunia  dilanda  pandemik  covid-19  tentunya  terjadi  perubahan-perubahan  kebiasaan pada  masyarakat  yang  merupakan  hasil  dari  kebijakan-kebijakan  pemerintah  untuk  mencegah penularan  virus.  Pemerintah  terus  mendorong  pebisnis  termasuk  pengelola  tempat  wisata  untuk melakukan inovasi dengan menyesuaikan dengan kondisi saat ini. Pengelola tempat wisata yang ada di Kota  Jayapura  perlu  mengevaluasi  strategi-strategi  bisnis,  khususnya  strategi  pemasaran  agar  dapat bertahan  melewati  pandemik  covid-19,  dan  juga  menjaga  jumlah  kunjungan  wisatawan  tetap  sama atau mendekati jumlah sebelum pandemi. Penyedia jasa layanan wisata pantai di area Holtekamp dan Hamadi  tidak  hanya  menawarkan  layanan  yang  sama  karena  setiap  pengunjung  atau  konsumen memiliki latar belakang pengalaman dan perilaku yang berbeda-beda terutama dalam menilai layanan

## A R T I C L E   I N F O
Article history: Received September 19, 2023 Revised September 30, 2023 Accepted Oktober 07, 2023 Available online Oktober 15, 2023
Kata Kunci: Pemosisian; Segmentasi; Strategi; Target.
This is an open access article under the CC BY-SA license. Copyright © 2023 by Author. Published by Universitas Cenderawasih .
jasa wisata. Jumlah kunjungan wisatawan yang tinggi tentunya akan memberikan pemasukan yang baik bagi pengelola tempat wisata yang bisa menjaga roda ekonomi usaha. Untuk hal ini diperlukan strategi pemasaran yang baik.
Salah satu konsep dan juga strategi dalam pemasaran dalam menilai pasar adalah melakukan segmentasi  pasar.  Pada  saat  segmentasi  dibuat  dengan  baik  dan  digunakan  dengan  efektif  untuk memahami  dan  melayani  pasar,  maka  pengelola  tempat  wisata  dapat  mengarahkan sumber  daya mereka dengan lebih efisien untuk mencapai pasar sasaran. Dengan memanfaatkan segmentasi pasar secara  baik,  tempat  tujuan  wisata  dapat  memperoleh  banyak  manfaat  yang  mengesankan  termasuk keunggulan kompetitif (Kotler & Keller, 2019) Target  atau targeting adalah  adalah  bagaimana  mengidentifikais  segmen  pasar  yang  paling menguntungkan.  Targeting  dapat  pula  dikatakan  tahapan  evaluasi  dan  fokus  daya  tarik  pada  objek yang memiliki potensi untuk merespon (Hasan, 2013) . Hal ini membuat pebisnis memutuskan untuk fokus  pada  satu  atau  beberapa  segmen  saja.  Pemasar  telah  berpindah  dari  upaya  pemasaran  masal karena  mereka  semakin  menargetkan  segmen  yang  lebih  kecil  dengan  program  pemasaran  yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen yang telah ditargetkan atau dengan kata lain memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi korporat perusahaan (Tjiptono et al., 2008) . Tahap  terakhir  adalah  Pemosisian.  Pemosisian  adalah  cara  produk  atau  jasa,  merek  atau organisasi  perusahaan  dipersepsikan  secara  relative  dibandingkan  dengan  merek,  produk  atau  jasa pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan (Tjiptono et al., 2008) . Pemosisian tempat wisata dalam  rencana  penelitian  ini  setidaknya  memliki  arti  tindakan  merancang  tawaran  dan  citra perusahaan  dalam  rangka  meraih  tempat  khusus  dan  unik  dalam  benak  pengunjung  tempat  wisata yang menjadi sasaran sedemikian rupa sehingga lebih unggul dalam persepsi mereka.
Pengelola  tempat  wisata  diharapkan  tidak  menawarkan  layanan  yang  sama  dengan  pesaing mengingat  letak  area  wisata  ini  masih  berdekatan  secara  jarak  dari  satu  lokasi  ke  lokasi  lain. Pengunjung  tempat  wisata  memiliki  beberapa  pilihan  lokasi  wisata,  kebebasan  memilih  inilah yang menjadi  faktor  penting  bagi  pengelola  tempat  wisata  untuk  menerapkan  strategi  pemasaran  yang tepat  sehingga  pengunjung  akan  selalu  memilih  lokasi  wisata  yang  dikelola  dan  juga merekomendasikannya  kepada  pengunjung  lain.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  mengidentifikasi strategi  segmentasi,  target  dan  pemosisian  pada  tempat  wisata  pantai  di  Kota  Jayapura  dan menganalisis  strategi  pemasaran  yang  telah  dilakukan  oleh  pengelola  destinasi  wisata      dan berhubungan dengan STP.

## 2. METODE
Populasi
Pada  jenis  penelitian  kualitatif,  populasi  dikenal  dengan  istilah social  situation yang  mana terdiri  dari  tempat,  pelaku  dan  aktivitas  yang  berinteraksi (Sugiyono,  2019) .  Objek penelitian dalam riset ini adalah strategi- strategi yang berkaitan dengan segmentasi, target dan pemosisian yang teah dijalankan oleh penyedia jasa wisata di lokasi penelitian.

## Narasumber/Partisipan
Dalam penelitian ini, partisipan yang digunakan adalah sebanyak 10 partisipan. Terdiri dari 5 partisipan penyedia jasa wisata pantai Holtekamp dan 5 penyedia jasa wisata pantai Hamadi.

## Teknik Pemilihan Partisipan
Kriteria yang ditetapkan peneliti adalah penyedia jasa telah menjalankan usahanya lebih dari tiga tahun dan menjalankan usaha sendiri bukan usaha orang lain (milik investor).

## Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian deskriptif kualitatif, pengumpulan data dilakukan pada kondisi alamiah, sumber  data primer  dan pengambilan data difokuskan pada  strategi-strategi pemasaran  yang  dijalankan oleh para penyedia jasa yang diperoleh dari wawancara mendalam, observasi dan dokumentasi.

## Teknik Analisa Data
Analisis  data  dalam  penelitian  kualitataif  bersifat  induktif  dan  berkelanjutan.  Prinsip  pokok dalam analisa  deskriptif  kualitatif  adalah  mengolah  dan  analis  data  yang  dilakukan  secara  sistematik, teratur, terstruktur dan mempunyai makna.

## 3. HASIL DAN PEMBAHASAN
Segmentasi
Pola  segmentasi  yang  dilakukan  oleh  para  narasumber  tidak  spesifik,  namun  menyasar kelompok  keluarga  dan  ada  dalam  rentang  usia  produktif.  Hal  ini  terlihat  dari  responden  yang mengungkapkan bahwa mereka tidak menjual layanannya kepada kelompok atau segmen dengan ciri atau  karakteristik  wisatawan  tertentu.  Berdasarkan  hasil  pengumpulan  data  maka  dapat  dianalisis, segmentasi  wisatawan  yang  digunakan  oleh  para  pengelola  lokasi  wisata  adalah  segmentasi berdasarkan  demografi.  Sesuai  dengan  hasil-hasil  penelitian  terdahulu  dan  juga  teori  segmentasi, bahwa faktor demografi menjadi faktor yang paling banyak mendasari segmentasi.
Segmentasi berdasarkan demografi tidak bisa dilakukan terus menerus dalam jangka panjang, karena  pada  dasarnya  hal  itu  adalah  imajiner (Kotler,  2018) .  Walaupun  pengunjung  keluarga merupakan mayoritas pengunjung, para pengelola destinasi wisata pantai harus tetap membuat lebih spesifik  sehingga  memudahkan dalam pelayanan  seperti memberikan layanan pondok dengan desain yang ramah anak dan lain-lain.  Selain itu  jika  menargetkan  segmen  keluarga  maka  keamanan  dan kenyamanan  menjadi  faktor penentu dalam layanan. Pengelola menjamin keamanan dari barang milik pengunjung dan juga pengunjung nyaman dengan fasilitas yang disiapkan.
Targeting Setelah  mengelompokan  pengunjung  ke  dalam  beberapa  segmen,  maka  para  pengelola destinasi  wisata  memilih  satu  atau  dua  kelompok  segmen  untuk  dijadikan  target  pasar  mereka. Beberapa  pengelola  sudah  melakukan  penargetan  pada  kelompok  pengunjung  yang akan merayakan ulang tahun dan pesta pernikahan di luar ruang ( outdoor ).
Menetapkan  target  pasar  akan  memudahkan  penyedia  jasa  dalam  mengarahkan  layanannya. Penyedia  jasa  wisata  pada  lokasi  wisata  di  pantai  Hamadi  dan  pantai  Holtekamp  akan  fokus  dalam memberikan  layanan  yang  sesuai dengan  kemampuan  penyedia jasa dan juga daya beli pengunjung. Jika layanan diberikan dengan cara masal (tanpa segmentasi dan target) maka usaha besar yang telah dilakukan tidak akan sejalan atau sesuai dengan harapan akan tingginya pengunjung.
Dalam  menargetkan  pasar,  salah  satu  faktor  penting  yaitu  kesesuaian  antara  layanan  dan pasar (Tjiptono  et  al.,  2008) . Para  pelaku  usaha  pengelola  lokasi  wisata  bisa  melihat  kesesuaian kekuatan mereka dengan pasar sasaran atau segmen. Setelah pandemik covid - 19, ada kecenderungan masyarakat  melaksanakan  acara  dengan  konsep  luar  ruang  ( outdoor ),  kelompok  ini  menjadi  target beberapa  pengelola  lokasi  wisata  di  pantai  Holtekamp  dan  Hamadi.  Tentunya  para  pengelola  telah menyesuaikan  kemampuan  mereka  dalam  menyediakan venue yang  menarik  dan  cocok  untuk pelaksanaan acara resmi namun dengan konsep luar ruang seperti acara lamaran dan pernikahan.
Bagian  dari  kemampuan  penyedia  jasa  adalah  memberikan  fasilitas  yang  sesuai, kenyamanan dan keamanan yang disesuaikan dengan kemampuan pasar dalam hal ini adalah rata-rata daya beli atau kemampuan bayar para pengguna jasa. Sebelum menentukan target pasar ini, pengelola destinasi wisata pantai ini perlu melakukan survey . Dari data yang didapatkan, dapat dianalisa bahwa para responden tidak melakukan survey pendapatan namun lebih kepada mengharapkan adanya pesan postif yang disampaikan oleh pengguna jasa  lokasi  wisata  mereka  kepada  orang  lain. Survey tentang target pasar akan memudahkan penyedia jasa dalam mempersiapkan fasilitas dan layanan yang sesuai dengan selera pengunjung yang menjadi target pasar.
Pemosisian
Pemosisian  dalam  pemasaran  adalah  cara  produk,  merek  atau  organisasi  perusahaan dipersepsikan  secara  relatif  dibandingkan  dengan  produk,  merek  atau  organisasi  para  pesaing  oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan. Berdasarkan data yang diperoleh, teknik pemosisian para responden relatif sama semua. Jika strategi pemosisian sama antar para pesaing maka sejatinya tidak ada persaingan karena semua  menerapkan strategi yang sama. Para pengelola lokasi wisata di pantai Hamadi dan pantai Holtekamp, melakukan hal-hal yang dianggap wajar, misalnya layanan pondok yang standar, toilet yang standar dan juga pantai yang kadang masih kotor.
Sesuai  dengan  definisi  konsep  pemosisian  maka  pengunjung  akan  melakukan  perbandingan antar  satu  penyedia  jasa  wisata  dengan  pesaingnya  (yang  menjual  jasa  yang  sama).  Jika  semua memiliki layanan yang sama maka pengunjung pun tidak akan loyal kepada salah satu lokasi. Hal ini bertentangan  dengan  konsep  bisnis  dimana  loyalitas  atau  kesetiaan  pelanggan/pengunjung merupakan  kunci.  Pelanggan  akan  memposisikan  lokasi  wisata  tertentu  di  dalam  benaknya  jika mendapatkan layanan yang  berbeda dari pesaing lokasi tersebut.
Dari  hasil  wawancara,  terdapat  dua  pelaku  usaha  yang  menyatakan  bahwa  memberikan tambahan  pemasangan  layar  proyektor  untuk  menonton  bola  atau  acara olahraga  dan  juga  untuk
hiburan  karaoke.  Hal  ini  bisa  menjadi bagian  dari  cara  memposisikan  layanan  yang  dijual  kepada pelanggan  atau  pengunjung. Strategi  ini  sejalan  dengan  konsep attribute  positioning dalam  strategi pemosisian.
Dalam  pemosisian  atribut  perusahaan  memposisikan  dirinya  berdasarkan  fitur  spesifik misalnya  tambahan  layanan  karaoke,  nonton  bareng  dan  lain-lain.  Setelah  target  pasar  ditetapkan maka  penyedia  jasa  perlu  menetapkan  cara  atau  metode  untuk  pelanggan  agar  mengingat  nama tempat  mereka,  fasilitas  yang  mereka  punya  dan  juga  semua  kenyamanan  yang  diberikan.  Macam- macam  jasa  yang  ditawarkan  akan  menjadi  dasar  pembeda  dengan  layanan  pesaing.  Hal  ini  terus dilakukan oleh para responden dengan berbagai macam bentuk.
Beberapa  strategi  pemasaran,  khusunya  strategi  pemosisian  yang  akan  dilakukan  oleh  para responden adalah memposisikan lokasi mereka sebagai lokasi yang akan diingat oleh wisatawan jika ingin  foto pre-wedding ,  melangsungkan  acara  pernikahan,  ulang  tahun outdoor ,  kegiatan mahasiswa, tempat bersantai saat menjelang sore untuk melihat  matahari terbenam, acara kampus, cara kantor dan lain-lain. Dalam strategi pemosisian, ini disebut strategi product category positioning .
Para pengelola memanfaatkan kedatangan  orang  yang  terkenal  misalnya  selebriti  dan  lain- lain  untuk menginformasikan tawaran jasa mereka, misalnya pemain sepak bola terkenal, kunjungan selebriti Indonesia dan juga influencer di Jayapura. Strategi pemosisian yang telah dilakukan oleh para penyedia jasa lokasi wisata perlu mendapatkan sentuhan modern dan teknologi serta memanfaatkan kekuatan mereka untuk menangkap peluang pasar lokasi wisata bagi pengunjung yang ingin membeli layanan jasa mereka.

## 4. KESIMPULAN
Para  pelaku  usaha  pengelola  lokasi  wisata  di  pantai  Hamadi  dan  pantai  Holtekamp  belum seluruhnya melakukan adaptasi strategi STP. Pola yang dilakukan selama ini hanya mengikuti kondisi permintaan. Para pemasar di kedua lokasi belum memiliki rencana pemasaran yang memuat strategi STP sehingga layanan lebih terarah dan wisatawan yang menjadi target akan puas. Para penyedia jasa di kedua  lokasi  penelitian  ini  lebih  mengandalkan  situasi  kunjungan  wisatawan  dan  juga  bergantung pada permintaan penyelenggaraan kegiatan atau acara. Lokasi kedua tempat wisata yang berada dekat dengan akses jalan raya membuat para pengelola berharap wisatawan siapa saja, dari kelompok umur berapa saja dan latar be;akang apa saja dapat berkunjung ke tempat wisata yang dikelola. Implementasi strategi STP masih belum sepenuhnya berjalan.

## REFERENCES
Hasan, A. (2013). Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan . CAPS.
Kotler, P. (2018). Principles of Marketing (15th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Marketing Management . New Jersey: Prentice Hall Pearson Education Inc.
Sugiyono. (2019). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D (2nd ed.). Alfabeta.
Tjiptono, F., Chandra, G., & Adriana, D. (2008). Pemasaran Strategik . Andi.