## FAKTOR-FAKTOR YANG MEMENGARUHI PURCHASE INTENTION LUXURY BRAND MELALUI DAMPAK RASIONAL DAN EMOSIONAL
Patricia Sarlin Gozali Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara patricia.117201037@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Hetty Karunia Tunjungsari Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-12-2021 , revisi : 24-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 27-12-2021
Abstract: The  purpose of this study  is to understand the factors that influence the purchase intention  of  consumers  of  Starbucks  tumblers  through  emotional  and  rational  effects.  This research method is quantitative descriptive research by distributing  the questionnaire  with  a non-probability  sampling  technique,  which  is  a  convenience  sampling  method  to  207 respondents consisting 103 males and 104 females. The need for uniqueness is divided into two factors based on exploratory factor analysis on SPSS software, followed by confirmatory factor  analysis  to  test  the  validity  and  reliability  of  the  model.  To  test  the  hypothesis,  this research  used  the  multiple  regression  method  and  One-Way  ANOVA  to  test  the  moderator variable.  Based  on  the  result,  the  research  finding  indicates  that  avoidance  of  similarity, creative choice, hedonism, and conspicuousness as emotional factors have a significant impact to purchase intention among consumers of Starbucks tumblers. Based on rational factors, only materialism that gives a significant impact on to purchase intention of consumers of Starbucks tumblers.
Keywords: Purchase Intention, Luxury Brand, Emotional, Rational, Gender
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor yang memengaruhi purchase intention dari luxury brand secara emosional dan rasional pada konsumen tumbler Starbucks. Penelitian  ini  adalah  penelitian  deskriptif  kuantitatif  dengan  membagikan  kuesioner menggunakan metode penelitian non-probability sampling dan metode convenience sampling dengan jumlah responden 207 orang yang terdiri dari 104 perempuan dan 103 orang laki-laki. Pengolahan data yang dilakukan menggunakan SPSS adalah exploratory factor analysis dan confirmatory factor analysis . Sedangkan, untuk pengujian hipotesisnya menggunakan multiple regression dan  untuk  menguji  variabel  moderasinya  menggunakan One-Way  ANOVA . Berdasarkan  hasil  dalam  penelitian  ini,  terbukti  bahwa  faktor  emosional  yang  terdiri menghindari  kesamaan,  pilihan  kreatif,  hedonisme,  dan  konsumsi  mencolok  memengaruhi secara  signifikan purchase  intention pada  konsumen tumbler Starbucks.  Sedangkan,  faktor rasional yang memberi pengaruh secara signifikan hanya dimensi materialisme.
Kata Kunci: Purchase Intention , Luxury Brand, Emosional, Rasional, Jenis Kelamin

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Indonesia merupakan negara urutan ketiga di Asia dalam hal  konsumsi barang mewah yang juga merupakan negara tertinggi yang memiliki  kecenderungan untuk  membeli barang mewah dengan nilai 44 persen (Safiera, 2016). Starbucks merupakan salah satu merek mewah yang bergerak di bidang makanan dan minuman sekaligus dapat digolongkan sebagai merek mewah  yang  mendunia  (Statista,  2020).  Selain  dari  menjual  produk  minuman  kopi  dan makanan,  Starbucks  juga  menjual souvenir seperti mug ,  termos,  dan tumbler . Berdasarkan Gumiwang  (2018), tumbler yang  ditawarkan  Starbucks  juga  merupakan  produk-produk premium  karena  sebelum  dijual, tumbler perlu  melalui  pemeriksaan  hingga  beberapa  bulan
untuk  memastikan  rasa  kopi  tidak  berubah  ketika  dimasukkan  dalam tumbler .  Kualitas premium  yang  dimiliki  Starbucks  ini  menjadi  faktor  yang  mendorong  konsumen  untuk membeli berbagai souvenir Starbucks termasuk tumbler yang pada akhirnya, Starbucks mampu menghasilkan $20 milyar per tahun.
Berdasarkan Mousa (2019), niat membeli konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yaitu dipengaruhi  secara  emosional  dan  rasional.  Faktor  emosional  terdiri  dari  beberapa  dimensi, yaitu  keunikan,  pilihan  kreatif,  hedonisme,  dan  konsumsi  mencolok.  Sedangkan,  secara rasional  terdiri  dari  kualitas  dan  materialisme.  Temuan  lainnya  juga  ditambahkan  terdapat pengaruh positif pada dimensi  kualitas  (Mandler et  al., 2020) dan materialisme  (Mai, 2019) terhadap purchase  intention. Namun  berdasarkan  studi  lainnya  oleh  Ling  dan  Yazdanifard (2014), terdapat  kesenjangan  penelitian  pada  penelitian  sebelumnya  dimana  seharusnya  ada kecenderungan  yang  berbeda  pada  niat  membeli  antara  laki-laki  dan  perempuan.  Laki-laki dikatakan lebih rasional karena membeli sesuatu berdasarkan manfaatnya dan keuntungan yang didapatkan.  Sedangkan,  perempuan  membeli  sesuatu  berdasarkan  hedonisme  dengan menikmati pengalamannya sehingga dikatakan lebih dipengaruhi secara emosional. Namun di sisi  lain,  laki-laki  dikatakan  lebih  ingin  terlihat  menonjol  dibandingkan  perempuan  dengan tujuan  untuk  menunjukkan  pencapaiannya  secara  ekonomi  dengan  menggunakan  barang mewah. Oleh karena itu, dengan adanya pengaruh gender pada purchase intention konsumen berdasarkan  penelitian  tersebut,  penting  untuk  dibahas  dalam  penelitian  ini  peran gender sebagai  moderasi  dari  niat  membeli  merek  mewah  pada  konsumen  untuk  mendapatkan gambaran bagaimana pola niat membeli dari konsumen pria dan bagaimana niat membeli dari konsumen perempuan.

## Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dimensi- dimensi purchase  intention yang  memengaruhi  konsumen  laki-laki  dan  perempuan  secara emosional dan rasional pada tumbler Starbucks.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Luxury Brand
Berdasarkan  etimologinya, luxury berasal  dari  kata  bahasa  Latin luxatio ,  yang  artinya jarak sehingga luxury dapat  diartikan sebagai  jarak yang jauh. Bagi  konsumen, luxury dapat memiliki  arti  yang  relatif  karena  setiap  orang  memiliki  pandangan  akan  kemewahannya masing-masing (Kapferer, 2008). Pandangan lainnya menurut Kotler dan Keller (2016), luxury brand atau merek mewah sebelumnya hanya sebagai status sosial konsumen dan menjelaskan siapa dirinya atau mungkin ingin menjadi seperti siapa dirinya.

## Gender
Menurut  World  Health  Organization  (n.d.), gender merupakan  karakteristik  dari perempuan  atau  laki-laki  yang  dibangun  secara  sosial  termasuk  secara  norma,  perilaku,  dan peran sebagai perempuan ataupun laki-laki. Oleh karena itu, gender memiliki sifat yang variatif dari  masyarakat  ke  masyarakat  dan  dapat  berubah  seiring  berjalannya  waktu.  Di  sisi  lain, gender juga  memiliki  sifat  hierarkis  yang  dapat  menimbulkan  ketidaksetaraan  dari  berbagai sisi  seperti  status  sosial  dan  ekonomi.  Namun,  identitas gender sendiri  muncul  berdasarkan pengalaman  yang  sangat  dirasakan,  mendalam,  dan  berdasarkan  individu  dari  setiap  orang. Gender menjadi hal yang sering kali menjadi variabel segmentasi yang membedakan. Secara tradisional,  perempuan  dan  laki-laki  dapat  dibedakan  dari  jenis  produk  yang  sering  kali digunakan (Schiffman et al., 2012).
Purchase Intention Purchase intention merupakan bentuk dari perilaku konsumen yang memiliki keinginan untuk  membeli  atau  memilih  suatu  produk  berdasarkan  pengalaman,  penggunaan,  dan keinginannya pada suatu produk (Kotler & Keller, 2016). Niat membeli atau purchase intention dapat  dipengaruhi  oleh  dua  faktor  atau  dimensi  utama,  yaitu  secara  emosional  dan  rasional (Mousa, 2019). Secara emosional, terdapat dimensi keunikan ( need for uniqueness ) merupakan
upaya  konsumen  untuk  membedakan  dirinya  dengan  orang  lain  dengan  tujuan  untuk mengesankan  orang  lain  (Tian  et  al.,  2001).  Pada  dimensi  ini,  Tian  et  al.  (2001)  membagi dimensi keunikan berdasarkan dimensi perilakunya. Pertama, pilihan kreatif yang merupakan ketika  konsumen  mencari  perbedaan  sosial  dari  kebanyakan  orang  tapi  konsumen  tersebut membuat  pilihan  yang mungkin  dianggap  pilihan  yang  baik  oleh  orang  lain.  Kedua,  pilihan yang  tidak  populer  yang  merupakan  pemilihan  atau  penggunaan  produk  dan  merek  yang berbeda dari norma kelompok untuk membangun perbedaan mereka dari orang lain. Ketiga, menghindari  kesamaan,  yaitu  penghentian  penggunaan  atau  pembelian  produk  untuk menghindari kesamaan dengan orang lain dalam menciptakan citra diri dan citra sosial yang khas.
Sub-dimensi kedua dari emosional adalah hedonisme. Menurut KBBI (n.d.), hedonisme merupakan pandangan yang menganggap kesenangan dan kenikmatan materi sebagai  tujuan utama hidup. Produk yang dianggap hedonis merupakan produk yang didesain untuk membawa kebahagiaan (Schiffman et al., 2012). Konsumsi mencolok merupakan pandangan bahwa suatu produk  dapat  membuat  konsumennya  memiliki  gambaran  diri  dalam  sosialnya  lebih  baik (Schiffman et al., 2012). Secara rasional, penelitian yang dilakukan Mousa  (2019) membagi dalam 2 dimensi, yaitu kualitas yang merupakan fitur totalitas atau diberikan secara maksimal dan  karakteristik  suatu  produk  atau  layanan  yang  memiliki  kemampuan  untuk  memberikan kepuasan  sesuai  dengan  kebutuhan  atau  keinginan  dan  materialisme,  yang  didefinisikan sebagai  ciri  kepribadian  yang  dapat  mengukur  sejauh  mana  orang  asyik  membeli  dan memamerkan hal yang tidak penting yang sering kali merupakan produk atau barang mewah yang mencolok (Schiffman & Wisenblit, 2019).
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti, 2021 H 1 :  Menghindari kesamaan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen tumbler Starbucks.
H 2 :  Pilihan  kreatif  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap purchase intention konsumen tumbler Starbucks.
H 3 :  Hedonisme memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen tumbler Starbucks.
H 4 :  Konsumsi mencolok memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen tumbler Starbucks.
H 5 :  Kualitas  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap purchase  intention konsumen tumbler Starbucks.
H 6 :  Materialisme memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap purchase intention konsumen tumbler Starbucks.
Hedonisme Kemencolokan Kualitas Materialisme Gender Purchase Intention X 3 X 4 X 5 X 6 Y H 1 H 2 H 3 H 4 H 5 Moderasi Faktor 1 Faktor 2 X 1 X 2 Emosional Rasional H 6 Menghindari Kesamaan Pilihan Kreatif

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang datanya berupa dianalisis angka dan dijelaskan  secara  deskriptif.  Penelitian  ini  menggunakan  kuesioner  yang  disebarkan  kepada 207 responden konsumen tumbler Starbucks di Indonesia secara online . Dari 207 responden ini,  terdapat  103  responden  berjenis  kelamin  laki-laki  dan  104  responden  berjenis  kelamin perempuan. Penelitian ini memerlukan responden konsumen dari tumbler Starbucks sehingga populasi dari penelitian ini merupakan konsumen yang memiliki minimal 1 tumbler Starbucks. Agar  dapat  digeneralisasikan  dengan  lebih  baik,  penelitian  ini  menggunakan  metode non - probability  sampling ,  yang  tepatnya  adalah convenience  sampling dalam  pengambilan sampelnya . Pengambilan  data  menggunakan  kuesioner  yang  terdiri  dari  26  butir  pernyataan dan  untuk  pengukurannya  menggunakan  skala  Likert  dari  1  (sangat  tidak  setuju)  sampai  6 (sangat  setuju).  Data  yang  didapat  dari  responden  di- input dengan  bantuan software SPSS untuk  mengubah  jawaban  responden  menjadi  data  angka  sehingga  dapat  dianalisis  secara statistik yang kemudian diolah kembali secara deskriptif. Maka, penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif secara statistik ( descriptive statistic ). Untuk pengujiannya, dimulai dari  melakukan  pengujian exploratory  factor  analysis (EFA)  untuk  mengukur  faktor  pada dimensi  kebutuhan  akan  keunikan  ( need  of  uniqueness ).  Kemudian,  dilanjutkan  dengan pengujian validitas dan reliabilitas dengan confirmatory factor analysis (CFA) (Mousa, 2019) dan  uji  asumsi  klasik  (Raharjo,  2017).  Untuk  pengujian  hipotesis,  menggunakan multiple regression analysis . Kemudian, dilanjutkan dengan analisis multiple regression untuk menguji hipotesis dan one-way ANOVA untuk menguji variabel moderasi.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  pengujian  EFA,  dimensi  keunikan  terbagi  dalam  dua  faktor,  yaitu menghindari  kesamaan  dan  pilihan  kreatif  (KMO  >  0,5)  dengan loading  factor secara keseluruhan  lebih  dari  0,5.  Pernyataan  satu  (Q1)  sampai  tiga  (Q3)  mengukur  dimensi menghindari kesamaan dan pernyataan empat (Q4) sampai sepuluh (Q10) mengukur dimensi pilihan  kreatif.  Dilanjutkan  dengan  pengujian  CFA, convergent  validity dan discriminant validity untuk  menguji  validitas, dan composite reliability untuk  pengujian reliabilitas. Pada hasil  pengujian convergent  validity ,  menunjukkan  memenuhi  syarat  validitas  (AVE  >  0,5). Begitu juga dengan hasil pengujian discriminant validity ,  yang juga memenuhi kedua syarat validitas (MSV < AVE dan AVE < inter-construct  correlation ). Sedangkan,  pada pengujian reliabilitas dengan composite reliability , terdapat tiga butir pernyataan yang gugur karena butir pernyataan  kurang  mampu  mengukur  variabel,  yaitu  butir  Q11  dan  Q12  pada  variabel hedoniasme,  dan  butir  Q24  pada  variabel  materialisme.  Setelah  dikeluarkan  ketiga  butir pernyataan  tersebut,  nilai  CR  terendah  0,744  dan  nilai  CR  tertinggi  adalah  0,937  sehingga secara keseluruhan memenuhi syarat reliabilitas (CR > 0,7).
Uji  asumsi  klasik  pada penelitian ini terdiri  dari  uji normalitas, heterokedastisitas, dan uji  multikolinearitas.  Uji  normalitas  yang  menggunakan p-plot menunjukkan  bahwa  data terdistribusi  normal  terlihat  dari  titik  yang  mengikuti  garis  diagonal.  Pengujian heterokedastisitas  pada  penelitian  ini  menggunakan  Scatterplot  dan  hasilnya  tidak menunjukkan terjadinya heterokedastisitas yang dapat dilihat dari titik yang menyebar tanpa membentuk  pola  tertentu.  Berdasarkan  hasil  pengujian  multikolinearitasnya,  nilai tolerance terendah adalah 0,522 dan nilai tolerance tertinggi adalah 0,815 ( tolerance > 0,1) dan nilai VIF secara  keseluruhan  kurang  dari  10  sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  tidak  terjadi multikolinearitas. Dalam menguji hipotesis, penelitian ini menggunakan multiple regression . Hasil multiple regression menunjukkan bahwa nilai p menghindari kesamaan adalah 0,002 (p < 0,05), pilihan kreatif adalah 0,000 (p < 0,05), hedonisme adalah 0,011 (p < 0,05), konsumsi mencolok adalah 0,010 (p < 0,05), kualitas adalah 0,276 (p > 0,05), dan materialisme adalah 0,000 (p < 0,05). Hal ini menunjukkan bahwa dimensi yang mempengaruhi purchase intention konsumen tumbler Starbucks secara emosional adalah menghindari kesamaan, pilihan kreatif, hedonisme, dan konsumsi mencolok. Sedangkan, secara rasional adalah materialisme. Variabel
kualitas tidak menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan pada purchase intention tumbler Starbucks.  Berdasarkan  hasil  pengujian  variabel  moderasi  dengan one-way  ANOVA, menunjukkan bahwa nilai signifikan terkecil adalah 0,060 dan terbesar adalah 0,628 (p < 0,05) sehingga hasil tersebut menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan yang signifikan antara laki- laki dan perempuan pada setiap dimensi atau variabel.

## DAFTAR PUSTAKA
Gumiwang, R. (2018). Bagaimana Starbucks menyulap mug dan tumbler jadi uang . tirto.id. https://tirto.id/bagaimana-starbucks-menyulap-mug-dan-tumbler-jadi-uang-cLin Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI). (n.d.). Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI) . Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI). https://www.kbbi.web.id/hedonisme Kapferer, J.-N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). Kogan Page. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th, Global ed.). Pearson Education.
Ling, L. P., & Yazdanifard, R. (2014). Does gender play a role in online consumer behavior? Global Journal of Management and Business Research , 14 (7), 49–56. https://globaljournals.org/GJMBR_Volume14/6-Does-Gender-Play-a-Role-in-Online- Consumer-Behavior.pdf
Mai, N. T. T. (2019). An investigation into the relationship between materialism and green purchase behavior in Vietnam and Taiwan. Journal of Economics and Development , 21 (2), 247–258. https://doi.org/10.1108/jed-10-2019-0044
Mandler, T., Johnen, M., & Gräve, J. F. (2020). Can’t help falling in love? How brand luxury generates positive consumer affect in social media. Journal of Business Research , 120 , 330–342. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.10.010
Mousa, M. M. (2019). The factors affecting luxury brand purchase intention in terms of rational and emotional impact in Qatar. Journal of Business Research - Turk , 11 (3), 2191–2204. https://doi.org/10.20491/isarder.2019.733
Raharjo, S. (2017). Panduan uji heteroskedastisitas dengan gambar Scatterplots SPSS . SPSS Indonesia: Olah Data Statistik dengan SPSS. https://www.spssindonesia.com/2017/03/uji-heteroskedastisitas-scatterplots.html Safiera, A. (2016, December 7). Konsumsi barang mewah di Indonesia jadi nomor tiga terbesar di Asia. wolipop . https://wolipop.detik.com/fashion-news/d-3365663/konsumsi- barang-mewah-di-indonesia-jadi-nomor-tiga-terbesar-di-asia
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Hansen, H. (2012). Consumer behaviour: A European outlook (2nd ed.). Prentice Hall.
Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.
Statista. (2020). Number of Starbucks stores worldwide from 2005 to 2019, by region . Statista. https://www.statista.com/statistics/218366/number-of-international-and-us- starbucks-stores/#:~:text=World-famous coffeehouse chain%2C Starbucks,doubled in the last decade
Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research , 28 (1), 50–66. https://doi.org/10.1086/321947
World Health Organization. (n.d.). Gender and health (A. Kari (ed.)). World Health Organization. https://www.who.int/health-topics/gender#tab=tab_1