Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa

## FAKTOR-FAKTOR YANG  MEMPENGARUHI KEPERCAYAAN,  KEPUASAN  DAN RELATIONSHIP COMMITMENT PELANGGAN  PADA  INDUSTRI  JASA

## Saparso
Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Krida Wacana
Email : saparso@gmail.com

## Abstract
The  service industry  has a substantial  contribution compared to agriculture and industry with state revenues. Nevertheless, Indonesia is still the smallest compared to other large populated countries. It also proves that Indonesia has not maximized in exploiting the ability of purchasing power and economic growth achieved. The focus of this paper is to investigate the commitment commitment as central to the development  of  mercantile  marketing.  The  factors  that  influence  commitment  to generate  strong  relationships  are  by  maintaining  a  relationship  to  the  level  of customer  commitment  with  the  company.  In  particular,  examine  the  factors  that influence trust and satisfaction of the customer commitment. Therefore the proposed proposition is the factors that influence (economic content, resource content, social content, emotional content) trust (belief), satisfaction (satisfaction) and customer commitment relationship in the service industry.
Keywords: service industry, trust, satisfaction and relationship commitment
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014

## PENDAHULUAN
Indonesia adalah merupakan negara besar yang saat ini menempati peringkat ke- 4 dengan penduduk terbanyak di dunia setelah China, India dan Amerika Serikat (Tabel 1). Hal tersebut tentunya akan membawa dampak yang besar terhadap aktivitas ekonomi, baik kegiatan yang menghasilkan barang maupun jasa.

## Tabel.1

## Populasi Demografi Lima Negara Terbesar di Dunia
Sumber: The World Bank Group, 2013
Disamping peningkatan penduduk yang semakin besar, product domestic brutto (PDB) Indonesia juga meningkat,  seperti yang dilaporkan oleh World Economic Outlook , Mei 2013 dan Ernst & Young 2012,  mengenai daftar negara di dunia berdasarkan PDB pada nilai nominal per kapita (Tabel 2) yang dikonversikan dalam nilai dolar AS pada nilai tukar pasar  yang  berlaku  pada  tahun  tersebut.  Kenaikan  pendapatan  masyarakat  dapat diasumsikan daya beli masyarakat juga semakin tinggi, yang akan mempengaruhi tingkat permintaan barang maupun jasa bertambah.
No. Negara Jumlah Penduduk 2009 2010 2011 2012 1 China 1.324.655.000  1.331.260.000  1.337.705.000  1.344.130.000 2 India 1.190.863.679  1.207.740.408  1.224.614.327  1.241.491.960 3 Amerika Serikat 304.093.966 306.771.529 309.349.689 311.591.917 4 Indonesia 234.093.966 237.414.495 239.870.937 242.325.638 5 Brazil 191.543.237 193.246.610 194.946.470 196.655.014 6 Pakistan 167.442.258 170.494.367 173.593.383 176.745.364 7 Nigeria 150.665.730 154.448.072 158.423.182 162.470.373 8 Banglades 145.478.300 147.030.145 148.692.131 150.493.658 9 Rusia 141.950.000 141.910.000 142.389.000 142.960.000 10 Jepang 127.704.040 127.557.958 127.450.459 127.817.277
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
Tabel 2

## Daftar Negara Asia Menurut PDB Nominal Per Kapita
Menurut Global Competitiveness Report 2013, Indonesia diprediksi  indek daya saing global akan juga meningkat dari rangking ke 50 pada tahun 2011/2012 menjadi 46 pada tahun 2012/2013, dari 144 negara yang disurvei (Tabel 3). Hal tersebut juga mengindikasikan bahwa ada peningkatan kemampuan daya beli masyarakat Indonesia.
Sumber: World Economic Outlook , May 2013
Negara Peringkat IMF Peringkat BD Peringkat CIA 1 2 3 4 5 6 7 Singapura 3 60.410 3 60.688 5 60.900 Brunei Darusalam 5 54.389 6 51.760 8 50.500 Arab Saudi 7 49.012 9 47.893 10 49.000 Kuwait 16 39.889 5 54.283 11 43.800 Taiwan 19 38.749 - - 20 38.500 Jepang 24 36.266 24 33.668 26 36.200 Korea Selatan 27 32,727 30 29.834 29 32.400 Malaysia 56 16.922 57 16.051 60 16.900 Iran 72 13.127 78 11.508 77 13.100 Thailand 87 10.126 93 8.686 92 10.000 RRC 93 9.162 94 9.400 96 9.100 Irak 108 7.080 - - 132 4.600 Srilanka 114 6.107 107 5.582 115 6.100 Indonesia 125 4.977 117 4.636 127 5.000 Philipina 131 4.430 121 4.119 134 4.300 India 133 3.830 126 3.650 136 3.900 Vietnam 135 3.548 129 3.412 139 3.500 Pakistan 138 909 131 884 141 849 Laos 140 3.011 133 2.790 145 3.000 Kamboja 146 2.402 141 2.358 153 2.400 Banglades 154 2.039 152 1.777 159 2.000 Timor Leste 157 440 157 371 164 423 Myamar 175 234 - - 174 286 Afganistan 177 1.054 166 1.139 185 1.000
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Perubahan tersebut dapat diduga akibat dari pergeseran aktivitas ekonomi dari masyarakat  agraris ke  masyarakat  jasa, sehingga  memberikan  dampak  yang luas  dalam perekonomian dunia. Menurut Fitzsimmons & Fitzsimmons (2006:43), terdapat beberapa tahap evolusi ekonomi. Pertama tahap extractive . Pada tahap ini, kegiatan ekonomi masih berkisar pada pengambilan bahan baku dari alam seperti kegiatan pertanian, perkebunan, perikanan, pertambangan, dan kehutanan. K edua goods production . Pada tahap ini, kegiatan ekonomi  berpusat  pada  pembuatan  dan  pengolahan  barang.  K etiga domestic  services . Pada tahap ini, kegiatan  ekonomi berbentuk jasa dimulai,  seperti bisnis jasa di bidang perhotelan & restoran, salon kecantikan, jasa laundri, jasa perbaikan dan pemeliharaan dan jasa sejenisnya.  K eempat trade and commercial services . Pada tahap ini, kegitan ekonomi meningkat  ke  sektor  jasa  transportasi,  jasa  ritel,  jasa  telekomunikasi,  jasa  keuangan  & asuransi, jasa perumahan, dan jasa pemerintahan. Kelima , tahap refining and extending human  capacity .    Dengan  bertambahnya  kebutuhan  masyarakat  dengan  meningkatnya
No NEGARA Posisi Tahun 2011/2012 2012/2013 1 Singapura 2 2 2 M alaysia 25 21 3 Brunai Darusalam 28 28 4 Thailan 38 39 5 Indonesia 50 46 6 Philipina 65 75 7 V ietnam 75 65 8 Cambodia 85 97 9 Timor Leste 136 131 Negara-Negara Berpenduduk Besar Lainnya 10 A merika Serikat 7 5 11 Jepang 10 9 12 K orea Selatan 19 24 13 Cina 29 26 14 Brazil 48 53 15 India
59
56

## Tabel 3
The Global Competitiveness Index
Sumber : The Global Competitiveness Raport, 2013
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan
Pada  Industri  Jasa
pengetahuan  dan  pendapatan  masyarakat,  maka  dibutuhkan  juga  jasa  pendidikan, kesehatan, hiburan, penelitian, dan sejenisnya (Lovelock dan Wirtz,2007:14; Jasfar, 2011: 2).
Industri  jasa  memiliki  sumbangan  yang  cukup  besar  dibandingkan  dengan pertanian  dan industri  dalam penerimaan  negara  (Tabel 4).  Namun demikian  Indonesia masih  paling  kecil  dibandingkan  dengan  negara-negara  berpenduduk  besar  lainnya.  Ini juga membuktikan bahwa Indonesia belum memaksimalkan dalam memanfaatkan kemampuan daya beli serta pertumbuhan ekonomi yang dicapai.
No NEGARA PERTANIAN INDUSTRI JASA 1 Brasil 5,4 27,4 67,2 2 China 10,1 45,3 44,6 3 Indonesia 14,3 46,9 38,8 4 India 17 18 65 5 Jepang 1,2 27,5 71,4 6 Thailand 13,3 34 52,7 Tabel 4

## Komposisi GDP Berdasarkan Kegiatan Ekonomi
Survei yang dilakukan oleh Majalah Marketing yang bekerjasama dengan Carre- CCSL ( Center  for  Customer Satisfaction  &  Loyalty ),  mengeni  indek  kepuasan  layanan (Majalah Marketing, No.05/X/Mei 2010). Indek tingkat kepuasan pelayanan ini diukur dengan dua dimensi  besar, yaitu  dengan perceived service  value dan perceived  service  quality. Perceived service value (PSV) adalah persepsi kesetaraan antara harga yang dibayarkan dengan pelayanan yang diterima. Perceived service quality (PSQ) memiliki empat parameter yaitu;  kepuasan  terhadap  pengangses service  point  (accessibility ),  proses  pelayanan ( service  process ),  staf  atau  frontliner  ( people) ,  penanganan  keluhan  ( service  complaint handling ), kepuasan terhadap hasil atau penyelesaian akhir dari pelayanan yang dilakukan ( quality of repair result ). Tabel 5 adalah merupakan salah satu hasil survey Majalah Marketing untuk index kepuasan pelayanan asuransi jiwa.
Sumber: IMF, April 2012
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Branch Accessibility Service Processs People Service Complaint Handling PSQ PSV ISSI 2010 SQA Mean Mean Mean Mean Mean Mean Mean Mean Prundential Life Insurance 3.9590 5.1726 2.8777 4.0333 3.9322 3.9889 3.9511 Goald Asuransi Allianz Indonesia 3.8459 5.1408 2.8927 4.0000 3.9067 4.0000 3.9377 Goald Jiwasraya 3.8622 5.0438 2.9172 4.0000 3.8881 4.0000 3.9253 Goald Asuransi Jiwa Manulife 3.9202 5.1722 2.8537 3.8909 3.8954 3.9818 3.9242 Goald Asuransi AIGI Lippo Life 3.7931 5.1043 2.8550 3.9762 3.8693 3.9762 3.9049 AJB Bumiputera 1921 3.7926 5.0757 2.8354 3.8298 3.8302 3.9149 3.8584 Lainnya 3.9041 5.0030 2.7905 4.0816 3.8446 4.0408 3.9098 Rata-rata Industri 3.8818 5.1122 2.8599 3.9779 3.8868 3.8868 3.9198 Tabel 5.
Indonesia Service Satisfaction Index 2010
Sumber : Marketing : 05/X/Mei 2010
Tingkat  kepuasan  terhadap after-sales  service dan service  point yang  diukur dengan melakukan penilaian yang didasarkan pada perceived service quality dan perceived service value , hasilnya juga masih di bawah rata-rata nilai industri. Ini juga mencerminkan bahwa kepercayaan nasabah terhadap kinerja perusahaan asuransi jiwa belum maksimal. Sementara survei yang dilakukan oleh Nielsen (Jawa Pos, 4 Mei 2012) bahwa indek optimisme Indonesia berada pada urutan ke tiga yaitu 118. Sementara urutan pertama India = 123, kedua Arab Saudi = 119 dan selanjutnya RRC = 110, Amerika Serikat = 92 dan Brasil = 62. Hal ini juga mengungkapkan bahwa masyarakat Indonesia lebih optimis dibandingkan dengan negara maju lainnya.
Hasil penelitian tersebut mengkonfirmasi pendapat Morgan (2000:484) menyatakan bahwa ada tiga faktor yang diperlukan untuk pengembangan komitmen, kepercayaan dan kerjasama yang efektif dalam pemasaran kerelasian. Pertama , relationship yang memberikan
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
manfaat ekonomi superior kepada pelanggan. Manfaat ekonomi ini merupakan economic content terlibat dalam relationship untuk mendapatkan sumberdaya  yang tidak dimiliki dari mitra mereka. Kedua , Resource content dari pemasaran kerelasian mengidentifikasikan kombinasi  sumber  daya  dari  masing-masing  pihak. Ketiga ,  pemasaran  kerelasian  harus terus menerus dibangun dalam lingkungan sosial yang mendorong kerjasama yang efektif ( social content ).
Namun dalam hubungan ini ada aspek yang terlewatkan bila kita merujuk pada pendapat Thurag et al . yang dikutip Dagger et al . (2007: 273) mengemukakan salah satu unsur  dari  mutual  benefit  adalah emotional  content ,  yang  disebut  oleh  mereka  sebagai social benefit . Hubungan bisnis yang baik tentunya merefleksikan manfaat timbal balik ( mutual benefit ) antara pelanggan dengan perusahaan.
Dagger et al . (2007: 274) menjelaskan lebih rinci bahwa emotional content merujuk hubungan nyata antara perusahaan, khususnya interaksi dengan karyawan dan pelanggan sebagai pusat kualitas pelayanan yang mereka terima
( Central  to  the  customer’s  quality  perception ).  Hubungan emotional  content dengan mengutip pendapat dari Gwinner et al ., 1998 terdiri dari: personal recognition , familiarity dan friendships .  Bagi  pihak  perusahaan  yang  memperhatikan  aspek emotional  content lebih berhasil membangun suasana “rapport ” antara perusahaan dengan pelanggan. Artinya nasabah  merasakan  dirinya  tidak  melulu  hanya  sebagai  pelanggan  perusahaan,  tetapi merupakan bagian dari perusahaan ( stakeholder ).
Dari  aspek emotional  content Erns  &  Young  (2012)    mengungkap  tentang kenyamanan, dimana produk yang dibeli sesuai dengan harapannya, 76% responden Asia- Pasific menyatakan bahwa produk yang dibeli sesuai dengan yang dibutuhkan. Dan 49% responden  mengatakan  bahwa  mereka  akan  melakukan  pembelian  ulang,  asalkan  ada kenyamanan, kemudahan, sederhana dan memberikan nilai yang lebih baik.
Selanjutnya, untuk kepercayaan yang memainkan peran penting dalam membangun dan  mempertahankan relationship dan  merupakan  prediktor  yang  signifikan  terhadap komitmen. Pelanggan dapat komit pada pihak lain yang diyakini dapat dipercaya. Demikian juga dengan kepuasan pelanggan. Pelanggan yang mempunyai kepuasan yang tinggi akan memiliki komitmen terhadap perusahaan. Kepercayaan dan kepuasan, merupakan variabel antara  yang  dapat  menimbulkan  keinginan  pelanggan  untuk  menjalin  hubungan  jangka panjang dengan perusahaan ( relationship  commitment ).
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Kesenjangan dalam penelitian ini yang terlihat secara nyata bahwa belum seluruh content menjadi  perhatian,  terutama  untuk emotional  content ,  di  mana  keterkaitannya dengan kepercayaan, kepuasan dan komitmen. Hasil penelitian sebelumnya lebih banyak memberikan  perhatian  terhadap  aspek economic  content , resources  content dan social content .  Sekalipun  variabel content tersebut  menunjukkan  hasil  signifikan,  tetapi  pada tataran praktis, khusus untuk Indonesia bila dibandingkan dengan negara-negara di Asia Pasifik masih tertinggal.
Dengan  demikian  pengujian  empiris  atas  model  teoritis economic  content , resources content, social content dan emotional content terhadap kepercayaan, kepuasan dan relationship  commitment pelanggan  masih  diperlukan  karena  terjadi  pertentangan hasil secara empiris.
Permasalahan Teoritis dan Empirikal dalam Industri Jasa atas Kepercayaan,  Kepuasan dan Relationship Commitment pada Industri Jasa
Berdasarkan latar belakang penomena tersebut diatas, berikut ini dapat diidentifikasi beberapa masalah berkaitan  antara relationship commitment dengan trust (kepercayaan) dan satisfaction (kepuasan pelanggan). Pertama , terdapat indikasi bahwa minat masyarakat terhadap  asuransi  masih  rendah,  dan  dapat  dikatakan  masyarakat  masih  acuh  terhadap asuransi. Kedua , masalah akses yakni bahwa asuransi hanya dapat diakses oleh kalangan terbatas, khususnya masyarakat berpenghasilan menengah-atas. Belum lagi permasakahan produk asuransi jiwa tidak menjadi pilihan untuk dibeli atau dimiliki, karena masyarakat merasa belum penting. Ketiga berhubungan dengan kepercayaan masyarakat bahwa indikasi informasi  yang  diterima  masyarakat  bahwa  banyak  perusahaan  asuransi  menjalankan bisnisnya tidak amanah, sehingga enggan untuk membeli produknya. Sehingga masyarakat belum memahami dengan benar manfaat asuransi jiwa, sehingga asuransi jiwa belum menjadi prioritas  atau  alternatif  untuk  melakukan  investasi. Kempat ,  terdapat  indikasi  bahwa rendahnya permintaan (pemegang polis asuransi jiwa), dipengaruhi oleh tingkat pendapatan masyarakat  yang  rendah. Kelima ,  kurangnya  upaya  oleh  industri  asuransi  jiwa  untuk mengedukasi pasar (masyarakat) pentingnya asuransi jiwa sebagai proteksi diri. Sementara potensi pasar asuransi jiwa di Indonesia masih cukup besar, karena jumlah penduduk di Indonesia mencapai 237 juta jiwa, sedangkan yang memiliki polis asuransi baru 4,46 %. Keenam .  Dengan  ditutupnya  beberapa  perusahaan  asuransi,  dapat  berdampak  pada kepercayaan  masyarakat  terhadap  perusahaan  asuransi  menurun.  Hal  ini  bisa  berakibat
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
pada rendahnya kepercayaan dan kepuasan pelanggan (nasabah), dipengaruhi oleh manfaat ekonomi  yang  dirasakan.  indikasi  rendahnya  kepercayaan  dan  kepuasan  nasabah, dipengaruhi oleh sumberdaya yang dimiliki oleh perusahaan asuransi. Ketujuh , ada indikasi yang kuat bagaimana kurangnya perusahaan asuransi dengan pelanggan dalam membina hubungan.  membangun  kepercayaan  dan  komitmen,  kepuasan  dan  komitmen  sehingga terjadi pembelian ulang yang terus menerus.Rendahnya interaksi antara nasabah dengan karyawan yang tidak memotivasi terbentuknya hubungan antara nasabah dengan produk- produk asuransi. Bila dikaitkan dengan fenomena pertumbuhan asuransi jiwa maka para pengusaha asuransi harus lebih inovatif lagi dalam melayani nasabahnya.
Dalam  berbagai  kajian  empiris  sebelumnya  terungkap  bahwa relationship commitment terkait pula dengan relationship benefit dan buyer-selelr bonds , yang tentu saja aspek kepercayaan termasuk didalamnya (Dalziel. et al , 2011). Demikian pula dengan brand dan investasi (Hess, 2001), atau kualitas jasa seperti yang dikemukakan oleh Venetis dan Ghauri (2004), lebih detail lagi mengemukakan sejumlah variabel anteseden yang perlu diperhitungkan  dalam relationship  commitment seperti,  karakteristik  pihak-pihak  yang berhubungan, atribut-atribut kerelasian, karakteristik lainnya, dan lingkungan tidak menjadi bagian dalam pengujian model hipotesis.

## TINJAUAN  PUSTAKA  DAN  PENGEMBANGAN  HIPOTESIS

## Economic Content
Pada  pasar  yang  didasarkan  pada  transaksi,  partisipan  memfokuskan  secara eksklusif pada economic content . Meskipun pada pertukaran kerelasian focus diperluas, economic content tetap penting bagi semua pihak dalam pemasaran kerelasian. Menurut Morgan (2000:485) economic content adalah manfaat ekonomi yang diterima partisipan yang  terlibat  dalam relationship . Economic  content ini  sama  maknanya  dengan  ikatan finansial yang disampaikan oleh Zeithaml dan Bitner (2003:175). Mereka menyatakan bahwa pelanggan  bersedia  masuk  dalam relationship terutama  karena  adanya  ikatan  finansial ( financial bonds ). Ikatan finansial adalah ikatan yang muncul dari adanya insentif keuangan yang diterima pihak yang menjalin hubungan. Contoh dari insentif keuangan antara lain adalah harga yang lebih rendah untuk volume pembelian yang lebih besar atau harga yang lebih rendah untuk pelanggan yang telah lama menjadi pelanggan perusahaan. Motivasi utama pelanggan terlibat dalam pemasaran kerelasian adalah manfaat ekonomi. Sheth dan
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Parvatyar (2000:19) juga melihat bahwa pelanggan yang terlibat dalam pemasaran kerelasian harus dikenakan biaya yang lebih rendah.
Economic content dapat diukur dengan nilai ekonomi ( economic value ) dan service value (Lacey, 2003:37). Nilai ekonomi berhubungan dengan cost-benefit ratio yang dirasakan setiap  pihak  yang  terlibat  dalam  hubungan  timbal  balik  yang  saling  menguntungkan . Keberhasilan  dalam  memberikan  nilai  ekonomi  kepada  pelanggan  dapat  dengan meningkatkan kualitas, mengurangi pengorbanan yang dirasakan pelanggan atau dengan meminimumkan biaya kepada pelanggan.
Lebih lanjut Lee dan Cunningham (2001:6) menyatakan bahwa keinginan pelanggan untuk terus menjalin hubungan dengan penyedia jasa ditentukan oleh analisa perbandingan antara biaya dan benefit yang timbul dari relationship antara pelanggan dengan pemberi jasa. Dalam proses transaksi, yang dimasukkan dalam benefit adalah atribut produk, kualitas produk, kualitas pelayanan dan ragam pilihan produk. Sementara yang dikategorikan dalam pengorbanan  adalah bunga  yang  harus  dibayar, biaya  kredit,  waktu  yang terbuang,  dan biaya  transportasi.
Switching cost didefinisikan  sebagai  persepsi konsumen  terhadap  waktu,  uang dan  usaha  yang  diperlukan  untuk  mengganti  merek/perusahaan. Switching  cost dapat meliputi search  cost,  learning  cost,  relationship-specific  investments ,  dan  sebagainya. Burnham et al . (2003:113) menyatakan bahwa switching cost didefinisikan sebagai biaya- biaya yang dihubungkan dengan proses perpindahan dari satu suplier ke suplier lain.
Dengan demikian, e conomic content adalah manfaat ekonomi yang diterima oleh pelanggan yang terlibat didalam relationship. Dengan demikian, economic content secara konseptual adalah manfaat ekonomi yang dirasakan oleh pelanggan, dan secara operasional memiliki dua dimensi yaitu dimensi nilai ekonomis yang merupakan kesesuaian antara biaya dan  manfaat  yang  diperoleh  pelanggan  ketika  menggunakan  suatu  jasa  dan  dimensi peralihan biaya ( switching cost ) bila akan beralih menggunakan jasa lain. Economic content terdiri dari dua dimensi yaitu economic value (nilai ekonomis) yang diukur berdasarkan kesesuaian  antara  biaya  dan  manfaat  yang  diperoleh  dari  menggunakan  produk  dan switching cost diukur dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan bila beralih ke asuransi lain.
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa

## Resource Content
Resource  content merupakan  sumber  daya  perusahaan  yang  dapat  digunakan untuk  membangun  hubungan  dengan  mitra. Menurut  Morgan  (2000:322),  sumber  daya memiliki  peran  strategis  dalam  hubungan  timbal  balik.  Kemampuan  perusahaan  untuk membangun dan mempertahankan hubungan timbal balik didasarkan pada kepemilikan sumber daya  unik yang bernilai, langka, dan sulit untuk ditiru. Sumber daya  dapat berarti sesuatu  yang  dapat  dijadikan  sebagai  kekuatan  atau  kelemahan  dari  suatu  perusahaan. Secara lebih formal, sumber daya  perusahaan dapat didefinisikan sebagai aktiva berwujud atau tidak berwujud yang melekat pada perusahaan.
Resource Content dapat diukur dengan reputasi perusahaan ( company reputation ) dan confidence benefit (Lacey, 2003; Boonajsevee, 2005; Morgan, 2000:487). Reputasi perusahaan  adalah  persepsi  seseorang  mengenai  keadaan  masa  lalu  dan  prospek  masa yang  akan  datang  mengenai  kualitas  perusahaan  atau  produk.  Reputasi  perusahaan menggambarkan  pengetahuan  seseorang  mengenai  produk atau  jasa. Aaker  dan Keller (dalam  Lacey, 2003:37;)  menyatakan  bahwa  reputasi perusahaan  ( company  reputation) adalah persepsi pelanggan mengenai kualitas yang dihubungkan dengan nama perusahaan. Ini berarti nama perusahaan memberi pengaruh positif pada respon pelanggan terhadap produk atau jasa. Reputasi kualitas perusahaan tidak terbatas hanya pada produk atau jasa yang dihasilkan tetapi sering dihubungkan dengan reputasi perusahaan secara keseluruhan. Reputasi kualitas perusahaan merupakan gambaran perseptual dari tindakan masa lalu dan prospek masa depan dari pertimbangan seseorang mengenai produk dan jasa perusahaan. Fombrun  (dalam  Walsh et  al .,2006:  416)  mendefinisikan  reputasi  perusahaan  sebagai penilaian kolektif terhadap kemampuan perusahaan untuk memberikan hasil kepada kelompok representative stakeholders. Dari definisi ini dapat dikatakan bahwa reputasi merupakan penjumlahan persepsi dari seluruh stakeholder mengenai pelayanan, orang, dan komunikasi, dan aktivitas perusahaan. Lebih lanjut Fombrun (dalam Walsh et al ., 2006 :416) menyatakan bahwa  reputasi  merupakan  penilaian  terhadap  enam  dimensi  yaitu: emotional  appeal ; produk dan jasa; visi dan kepemimpinan, lingkungan tempat kerja, tanggungjawab sosial dan  lingkungan;  dan  kinerja  keuangan.  Sementara  menurut  Walsh  (2006:417),  dimensi reputasi meliputi: fairness, sympathy, tranparency, and perceived customer orientation.
Confidence  benefit berhubungan  dengan  kemampuan  perusahaan  dalam mengurangi kekhawatiran dan memberikan kenyamanan karena pelanggan mengetahui apa yang diharapkan dari pemberi jasa (Gwinner et al ., 1998:103). Menurut Sheth dan Parvatiyar
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
(2000:179), konsumen bersedia terlibat dalam pemasaran kerelasian karena mereka ingin mengurangi  resiko,  dan  menikmati  kenyamanan.  Konsumen  dapat  menjalin  pemasaran kerelasian dengan merek atau perusahaan tertentu untuk mengurangi keraguan terhadap produk atau jasa.
Singkatnya, resource content adalah sumber daya yang unik yang dimiliki oleh perusahaan yang dapat membuat pelanggan ingin menjalin hubungan dengan perusahaan. Rumusan konseptual tersebut bila dijabarkan secara operasional memiliki dua dimensi yaitu reputasi  perusahaan  dan confidence  benefit .  Reputasi  perusahaan  diukur  dengan  citra atau nama baik perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan serta prestasi yang  dicapai  oleh  perusahaan.  Sedangkan confidence  benefit diukur  berdasarkan  rasa aman  yang  dirasakan  oleh  pelanggan  bila  menggunakan  poroduk,  serta  keterbukaan informasi mengenai prospek perusahaan dimasa yang akan datang.

## Social  Content
Interaksi antara penjual dan pembeli hampir selalu memiliki social content . Social content adalah hubungan sosial yang terbentuk dari adanya interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan (Morgan, 2000:489). Walaupun social content dapat tidak relevan untuk beberapa perusahaan yang berorientasi transaksi, tetapi kategori ini dipertimbangkan menjadi dasar bagi kesuksesan pelaksanaan pemasaran kerelasian. Cross dan Smith (dalam Gounaris, et  al .,  2003:171)  menggambarkan social  content sebagai  proses  mengembangkan  dan mendorong hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara pemberi jasa dan pembeli. Sementara Wilson dan Mummalaneni (dalam Gounaris, et al ., 2003:173) menyatakan bahwa social content sebagai proses yang menjelaskan bagaimana tumbuhnya hubungan timbal balik antara dua pihak. Social content mempercepat partisipasi antar individu dalam pertukaran  karena  meningkatkan  komunikasi  dan  aliran  informasi  yang  akhirnya  akan meningkatkan hubungan timbal balik secara menyeluruh.
Social  content dapat  menghasilkan  perasaan  suka,  persahabatan, social interactivity , dan sebagainya. Fakta yang ada menunjukkan bahwa apabila terdapat social content yang kuat, pelanggan akan lebih komit untuk mempertahankan hubungan timbal balik. Dari perspektif penyedia jasa, mengenal pelanggan dapat membantu menghindari kesalahpahaman,  ketidakbersedian  untuk  bekerjasama  atau  akibat  lainnya  yang  dapat menyebabkan kegagalan hubungan timbal balik . Dari sudut pandang pelanggan, personal relationship dengan  penyedia  jasa  dapat  mendorong  pemahaman  yang  benar  sehingga
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
karyawan lebih mudah untuk memahami kebutuhan pelanggan. kekurangan kontak personal dapat mempengaruhi nasabah asuransi membentuk persepsi mengenai kualitas pelayanan. Social content dapat terbentuk dari adanya komunikasi ( communication ), dan kekeluargaan ( familiarity ) (Lacey, 2003; Morgan, 2000:79).
Groonroos (1996:481) menggambarkan bahwa komunikasi antara penyedia jasa dengan kliennya  merupakan bagian  integral dari  fungsi pemasaran  interaktif. Apa  yang dikatakan  karyawan,  bagaimana  mereka  mengatakannya,  bagaimana  perilaku  mereka, bagaimana  outlet  jasa,  tampilan  mesin  dan  sumber  daya  fisik,  dan  bagaimana  mereka mengkomunikasikan  sesuatu kepada  pelanggan.  Efek  komunikasi dapat  positif  maupun negatif. Hasil komunikasi adalah meningkatnya persentase pelanggan yang bertahan dan nilai mereka meningkat.
Social content juga dapat dihubungkan dengan kekeluargaan ( familiarity ) antara perusahaan  dengan  pekerjanya.  Kekeluargaan  dapat  digambarkan  sebagai  tingkat pengakuan  personal  pelanggan  oleh  karyawan  perusahaan  sebagai  hasil  dari  interaksi dalam beberapa waktu. Pekerja dapat memiliki peluang untuk membangun hubungan dengan pelanggan, dan kekeluargaan dapat berkembang menjadi persahabatan antara pelanggan dengan karyawan. Hubungan yang meningkat ini akan membuat kedua belah pihak ingin menjalin hubungan yang menimbulkan rasa memiliki dan persahabatan.
Dengan  kata  lain, social  content adalah  hubungan  sosial  yang  terbentuk  dari adanya  interaksi  antara  penyedia  jasa  dengan  pelanggan.  Dengan  demikian  rumusan konseptual social content adalah  hubungan yang terbentuk  dari adanya  interaksi antara karyawan dengan nasabah (pelanggan). Secara operasional social content , memiliki dua dimensi yaitu dimensi komunikasi dan kekeluargaan.
Dimensi komunikasi ( communication ) diukur dengan penyampaian  informasi yang disampaikan  secara  rutin    yang  diberikan  perusahaan  kepada  nasabah  dan  kemudahan akses informasi nasabahnya. Dimensi kekeluargaan ( familiarity ) diukur dengan berdasarkan interaksi karyawan asuransi dengan pelanggan yang dilakukan dengan cara-cara personal, yang ditandai dengan komunikasi yang sangat inten.
Pengembangan  teori  selanjutnya  yang  dimodelkan  oleh  Morgan    (2000  :  483) bahwa ada tiga faktor penting yang diperlukan untuk mengembangkan pemasaran kerelasian adalah seperti model pada Gambar 1.
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014

## Emotional  Content
Konsep  yang  berhubungan  dengan  pandangan  afiliasi  berdasarkan  emosi sebenarnya terlambat disadari oleh industri dan dunia akademik (DeWitt et al, 2008:275; Johnson et al, 2009:11). Mungkin yang paling relevan dengan konsep ini adalah kelekatan emosional yang diungkapkan oleh Johnson et al, 2009. Mereka menyadari sebuah kelekatan emosional adalah sebuah hubungan yang berdasarkan konstruk merefleksikan hubungan emosional individu dengan penggunaan produk (DeWitt et al, 2008:276) dan menentukan bahwa kelekatan ini termasuk dari tiga komponen; afeksi, gairah (kecenderungan perasaan positif), dan hubungan (perasaan ikut bergabung/terlibat).
Dorongan emosi semacam ini sebenarnya   sering digunakan dalam upaya penjualan dengan menggunakan kepercayaan konsumen semaksimal mungkin. Pengukuran rasa puas sebagai respon emosi positif atau tidak puas sebagai respon Negative, sering dilakukan dalam evaluasi pengambilan keputusan (Liljander dan Stranvik, 1995:151). Dilain pihak dinamika proses pengambilan keputusan konsumen tidak akan lepas dari kondisi emosinya bahkan dimasa mendatang emosi konsumen akan memberikan dampak tersendiri pada hasil evaluasi  atribut  produk,  dan  lebih  penting  lagi  adalah  adanya  peran  kepercayaan  yang diletakkan  oleh  konsumen  untuk  menentukan  apakah  sebuah  produk  dapat  membantu konsumen memenuhi kebutuhannya.

## Gambar 1
The Economic, Resource and Social Content of Relationship the Commitment-Trust
Theory  of  Ralationship  Marketing
Sumber: Morgan (2000; 483)
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
Kemudian Johnson et al . (2005:503), menawarkan proses penilaian kognitif ketika konsumen dalam tekanan tertentu. Proses dimulai dengan penilaian kognotif konsumen apakah tekanan tersebut sebagai hal yang positif atau negatif. Ketika konsumen menilai tekanan  tersebut  merupakan  hal  yang  positif  atau  sesuai  dengan  tujuannya,  maka  yang muncul adalah challenge emotional yang dicirikan dengan perasaan bersemangat, penuh harapan, dan percaya diri. Sementara ketika konsumen menilai tekanan tersebut, negatif maka  yang  timbul  adalah threat  emotions atau  perasaan  terancam.  Perasaan  terancam semacam ini akan menumbuhkan perasaan gelisah, takut atau apprehension.
Selanjutnya Bogazzi et al (DeWitt et al ; 2008:276), bahwa emosi adalah suatu keadaan kesiapan mental yang timbul dari penilaian kognitif peristiwa atau pikiran yang dapat berakibat pada tindakan spesifik untuk menegaskan atau mengatasi emosi, tergantung pada sifat atau makna bagi orang yang memiliki. Lebih lanjut DewWitt et al. (2008:281), menjelaskan bahwa emosi seseorang dapat dibagi menjadi dua yaitu positive emotion dan negative emotion . Mayoritas pemulihan layanan berfokus pada emosi pelanggan negative, karena  kegagalan  jasa  dipandang  sebagai negative  bervalensi (Andreassen,  2008:312). Akibatnya  kemungkinan  koeksistensi  emosi  positif  dan  negative  sebagian  besar  telah diabaikan. Penghilangan emosi positif  maupun emosi negative yang bermasalah, misalnya emosi positif (kebahagian, kesenangan) dinaikkan atau ditambah, sedangkan emosi negatif (kesedihan, amarah) dikurangi. Gambar 2. menunjukkan bahwa persepsi keadilan pelanggan dalam pemulihan dapat mempengaruhi emosi postif maupun negatif secara bersama-sama. Emosi  yang  terbangun  secara  terus-menerus  baik  itu  positif  maupun  negatif,  juga  akan membentuk suatu kepercayaan bahwa apa yang dilakukan atau diputuskan adalah benar sesuai dengan yang diyakini.  Kepercayaan bisa positif kalau emosi positif dibentuk oleh persepsi positif, begitu juga sebaliknya.
Pengukuran rasa puas sebagai respon emosi positif atau tidak puas sebagai respon emosi  negatif  konsumen  telah  sering  dilakukan  dalam  konteks  evaluasi  pengambilan keputusan (Liljander dan Stranvik, 1995:152) di lain pihak, dinamika proses pengambilan keputusan konsumen tidak akan lepas dari kondisi emosinya bahkan di masa mendatang emosi konsumen akan memberikan dampak tersendiri pada hasil evaluasi atribut produk, dan lebih penting lagi adalah adanya peran kepercayaan yang diletakkan oleh konsumen untuk  menentukan  apakah  sebuah  produk  dapat  membantu  konsumen  memenuhi kebutuhannya.
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Sedangkan menurut Johnson et al . (2009:503), bahwa kepuasan konsumen salah satu  variabelnya  adalah  dibentuk  oleh  emosi.  Sedangkan  yang  lainnya  adalah  persepsi tentang harga dan kualitas. Emosi sendiri dibentuk oleh perasaan seseorang yang berupa kegembiraan dan kekecewaan serta pandangan mengenai harga dan kualitas, seperti pada gambar 3. Pada umumnya kepercayaan juga dipengaruhi oleh persepsi dari kemampuan, integritas dan kebijakan. Tetapi, atribut ini juga dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu dan reputasi. Dalam kontek layanan  pemulihan, kepercayaan pelanggan mencerminkan kesediaan untuk menerima kerentanan atas dasar harapan positif maupun kegagalan layanan (Johnson et al ., 2009:30).
Gambar 2 Competing Models of Service Recovery

## Gambar 3
Emotions Models of Customer Satisfaction
Sumber :  DeWitt et al. , 2008:276
Sumber : Johnson et al ., (2009: 30).
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
Berdasarkan  uraian  tersebut  diatas  yang  dimaksud  dengan Emotional  Content adalah  hubungan  yang  terbentuk  adanya  persepsi  pelanggan  (nasabah)  dengan  produk- produk perusahaan. Secara konseptual, emotional content dapat dinyatakan sebagai relasi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan jasa yang digunakannya. Emotional content secara operasional ada empat dimensi yang terdiri dari  persepsi harga ( perceived price ),  persepsi  kualitas  ( perceived  quality ),  kenyamanan  ( joy ),  kekecewaan ( disappointment) ketika secara  nyata pelanggan  melakukan transaksi  atas jasa  tersebut. Persepsi  harga (perceived  price) diukur  dengan  pandangan  atau  pendapat  nasabah mengenai premi  yang ditawarkan  oleh asuransi bahwa  nasabah akan  lebih diuntungkan dari  manfaat  yang  akan  diterima.  Persepsi  kualitas (perceived  quality) diukur  dengan pendapat  nasabah  mengenai  kualiats  (tercermin  dari  nama  perusahaan)  bahwa  nasabah tidak salah untuk memilih produk-produk yang ditawarkan. Kenyamanan (joy) diukur dengan besarnya keyakinan nasabah bahwa asuransi ini dapat memberikan jaminan sesuai dengan yang diharapkan. Kekecewaan ( disappointment ) diukur dengan perasaan bersalah akibat kekeliruan (terlanjur memilih) dalam menentukan asuransi sebagai pilihannya.

## Kepercayaan (Trust)
Kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila  kepercayaan  sudah  terjalin  di  antara  pelanggan  dan  perusahaan, maka usaha untuk membinanya tidaklah terlalu sulit. Dalam proses terbentuknya kepercayaan, Donney dan Connon (1997: 38) menjelaskan secara rinci faktor-faktor yang berpengaruh seperti: reputasi perusahaan, besar/kecilnya perusahaan, saling menyenangi, baik antara pelanggan dengan perusahaan maupun antara pelanggan dengan karyawan  perusahaan.
Morgan (2000: 223) menjelaskan “ confidence ” dalam pengertian kepercayaan ini timbul karena adanya suatu kepercayaan bahwa pihak yang mendapat kepercayaan memang mempunyai  sesuatu  kualitas  yang  dapat  mengikat  dirinya,  seperti  tindakannya  yang konsisten,  kompeten,  jujur,  adil,  bertanggung  jawab,  suka  membantu  dan  rendah  hati ( benevolent ).
Donaldson  dan  O’Toole  (2002:321)  menekankan  pada  “ perceived  outcome ” sebagai hasil yang diharapkan dari suatu pemasaran kerelasian yang disebut confidence .
Ia mengartikan perceived outcome as the firm belief that another person/company will perform action that nice result in positive outcome from a partner on whose integrity one can rely confidently .
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Garbarino dan Johnson (1999:79) menilai untuk kepercayaan lebih menekankan pada kepercayaan individual dengan mengacu kepada keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang diberikan. Untuk definisi operasional kepercayaan mereka berdua mengacu kepada pendapat Gwinner et al . (1998:109) yang mengemukakan benefit psikologi atas kepercayaan dan lebih penting daripada perlakuan istimewa terhadap pelanggan atau benefit sosial dalam kerelasian pelanggan dengan perusahaan jasa.
Sebagaimana telah dikemukakan bahwa perbedaan antara konsumen tergantung orientasi kerelasian mereka terhadap perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Morgan (2000:224) bahwa kepercayaan dan komitmen menjadi variabel mediator penting untuk keberhasilan pertukaran  kerelasian.  Namun  demikian,  untuk  kepuasan  akumulatif, perceived  service quality dan perceived value yang terlalu kuat hubungannya akan terjadi halo effect atau multikolinieritas. Demikian pula dengan kepercayaan dan komitmen tidak terhindari dari masalah halo effects (Morgan, 2000; Garbarino dan Johnson, 1999).
Dengan kata lain, untuk pelanggan yang memiliki orientasi kerelasian yang tinggi, sebagaimana hasil penelitian yang dilakukan oleh Garbarino dan Johnson (1999:79) ternyata kepercayaan dan komitmen dipengaruhi secara positif oleh variabel kualitas jasa.   Komponen kualitas jasa  sebagai variabel  bebas berbeda  antara kepercayaan  dan komitmen  dengan kepuasan akumulatif.
Mengacu kepada teori yang dikemukakan oleh Morgan (2000), Garbarino dan Johnson (1999: 73) juga sependapat bahwa variabel kepercayaan lebih sebagai mendahului terhadap komitmen. Oleh karena komitmen lebih rapuh dan memerlukan pengorbanan bagi salah satu pihak.
Banyak  sekali  penelitian  yang  telah  dilakukan  mengenai  pentingnya  peranan kepercayaan (trust) ,  terutama  pada  bisnis  jasa.  Kepercayaan    menjadi  sangat  penting peranannya  dalam  membina  hubungan,  terutama  pada  usaha  jasa  yang  penuh  dengan ketidakpastian,  resiko  dan  kurangnya  informasi  di  antara  pihak-pihak  yang  saling berhubungan.  Hal  ini  yang  menyebabkan  konsumen  menginginkan  kepercayaan  penuh terhadap penyedia jasa.
Bagaimana pentingnya kepercayaan (trust) sebagai salah satu faktor kunci dalam membina  hubungan  baik  terutama  pada  industri  jasa  telah  dikemukakan  dalam  banyak penelitian yang dilakukan oleh  Parasuraman et al . (2000:170) yang mengemukakan bahwa
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
dalam membina hubungan jangka panjang dengan konsumen, kepercayaan dan komitmen merupakan dua unsur yang sangat penting artinya bagi para konsumen.
Barry et al ., (2008) mengajukan suatu model yang menjelaskan faktor-faktor apa saja  yang  menjadi  pondasi  terbentuknya  hubungan  jangka  panjang  yang  berdasarkan kepada kepercayaan. Pada model ini dijelaskan faktor-faktor apa saja yang menjadi dasar terciptanya kepercayaan dalam perusahaan. Bagaimana pengaruh tingkat kepercayaan ini terhadap hubungan baik dengan karyawan, konsumen, maupun hubungan dengan pihak- pihak lain. Persepsi mengenai kecakapan (competence) dan kejujuran (fairness) perusahaan secara langsung mempunyai peranan dalam membina atau menanamkan rasa kepercayaan (sense  of  trust) .  Dua  faktor  penting  ini    merupakan  landasan  yang  menumbuhkan  rasa kepercayaan dari karyawan, mitra bisnis dan  konsumen.
Hubungan  perusahaan  dengan  para  karyawan  dan  mitra  bisnis  memberikan kontribusi  pada  usaha  untuk  membangun  hubungan  dengan  konsumen.  Semakin  tinggi kepercayaan yang terjalin dalan suatu hubungan, semakin tinggi komitmen yang terjalin. Tingkat komitmen yang terjalin berbeda-beda tergantung pada tingkat kepercayaan yang dapat ditanamkan.
Menurut Morgan (2000:226), “ trust exist, when one party has confidence in an exchange  partner’s  reliability  and  integrity ”.  Sementara  Moorman et  al .  (2002:318) mendefinisikan kepercayaan  sebagai: “ a  willingness to  rely on  an  exchange partner  in whom one has confidence” . Kedua definisi ini sejalan dengan definisi yang diberikan oleh pandangan Peppers et al (2004:193) yang mendefinisikan kepercayaan sebagai “generalized expectancy held by an individual that the word of another… can be relied on”.
Sehubungan dengan kenyataan bahwa sifat jasa yang tidak bisa dilihat ( intangible ), maka karyawan maupun rekan bisnis menjadi faktor yang memudahkan terciptanya hubungan yang  berdasarkan  kepercayaan.  Perusahaan  yang  sudah  dipercaya,  akan  berkurang ketidakpastiannya ( uncertainty )  maupun kerapuhannya  ( vulnerability ),  karena  memiliki rasa percaya diri yang sangat baik, yang membuat perusahaan mampu mengatasi banyak masalah.
Manfaat lain dari kepercayaan adalah toleransi. Menurut Barry et al., (2008:213), harapan  konsumen  terhadap  kualitas  jasa  terbagi  menjadi  dua  tingkatan,  yaitu  tingkat keinginan ( desired )  dan tingkat  kecukupan ( adequate ).  Keinginan menggambarkan  apa
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
yang konsumen pikirkan mengenai jasa “dapat di” dan “seharusnya di”, level kecukupan menggambarkan jasa minimum yang diterima oleh konsumen.
Kepercayaan  menciptakan  citra  baik,  di  mana  dalam  masa  sulit,  masih dimungkinkan untuk mendapat peluang memperoleh keuntungan dan memperbaiki diri. Perusahaan  dalam  menciptakan  hubungan  dengan  konsumen,  didasarkan  pada  kualitas hubungannya dengan para karyawan, dan melalui kebijakan maupun strategi yang telah dirancang.
Pada Gambar 4 dapat dilihat model yang dikemukakan oleh Barry et al ., (2008:126), dimana  selanjutnya  akan  dibahas  masing-masing  komponen  dalam  model  ini,  yang merupakan  faktor-faktor  penting  yang  harus  diperhatikan  perusahaan  jasa  agar  mampu mempertahankan keberhasilannya.
Dengan  demikian  secara  operasional,  kepercayaan  dapat  dirumuskan  sebagai bentuk  kepercayaan  pelanggan  yang  bersumber  dari  keyakinan  pelanggan  bahwa perusahaan (penyedia jasa) dapat dihandalkan dan memiliki integritas yang tinggi. Rumusan
Sumber: Barry et al., (2008: 126).
Gambar 4 Model Hubungan Berdasarkan Kepercayaan (Model of Trust-Based Relationship)
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
konseptual ini bila dijabarkan   secara operasional memiliki tiga dimensi yaitu karyawan yang  dapat  dipercaya,  citra  karyawan  dan    integritas  karyawan.  Karyawan  yang  dapat dipercaya  diukur  berdasarkan  keyakinan  pelanggan  bahwa  karyawan    dapat  dipercaya (kejujuran). Citra karyawan diukur dengan keyakinan pelanggan bahwa karyawan dapat dihandalkan dalam memberikan pelayanan yang baik. Integritas karyawan diukur dengan keyakinan pelanggan bahwa karyawan  memiliki moral yang baik dan tulus dalam membantu pelanggan.

## Kepuasan Pelanggan
(Customer Satisfaction)
Kepuasan  pelanggan  adalah  kunci  keberhasilan  suatu  perusahaan,  sehingga bukanlah  hal  yang  aneh  terdapat  sejumlah  besar  pengukuran  persepsi  pelanggan  atas kinerja perusahaan (Johnson et al , 2009:18). Studi-studi tersebut cukup beragam, mulai dari uji  rata-rata  yang sederhana  dan analisis varian  hingga model  kausal yang  cukup rumit berdasarkan keputusan pelanggan harus diartikan sebagai fenomena yang multidimensional, yang  menghubungkan  hulu  dan  hilir  konstruk  hipotesis,  seperti perceived  quality atas jasa dan mempertahankan pelanggan.
Menurut Abdul-Muhmin (2005:623), kepuasan pelanggan tidak lain ialah sebuah peringkat kepuasan yang dapat diuraikan sebagai suatu kesesuaian pilihan produk sesuai pemanfaatannya.  Ia  membuat  postulat  bahwa  kepuasan  pelanggan  pada  umumnya dikontruksikan sebagai evaluasi setelah dikonsumsi dilakukan yang tergantung pada kualitas atau nilai yang diterima pembeli, harapan, konfirmasi/diskonfirmasi – derajat (bila ada) atas perbedaan antara kualitas yang sesungguhnya dengan kualitas yang diharapkan.
Kesesuaian atau perbedaan yang mencolok melalui perbandingan antara kualitas perceived product dan kualitas yang diantisipasi yang mengekspresikan kesesuaian atau ketidaksesuaian. Konstruksi ini secara langsung dihubungkan untuk target, diskonformasi kepada ketidakpuasan (Johnson et al , 2009:19).
Dengan  kata  lain,  kepuasan  dapat  dipahami  sebagai  hasil  sebuah  proses perbandingan, di mana komponen “desired” dipakai sebagai ukuran untuk mengevaluasi persepsi setiap hubungan konfirmasi (dan diskonfirmasi) serta kepuasan (dan ketidakpuasan) dengan  sebagian  kinerja.  Hal  ini  dapat  dikatakan  bahwa  dalam  setiap  ekspetasi  yang
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
diskonfirmasi,  ketidakpuasan  pelanggan  jauh  lebih  besar  daripada  kepuasannya,  jadi seyogyanya  antisipasi atas kualitas produk yang dikonfirmasi agar mendekati derajat yang sama.
Kepuasan adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang atau jasa pada suatu periode tertentu (Theron et al , 2010:189). Kepuasan dapat dibedakan dari kepuasan pelanggan atas transaksi yang spesifik, yang mana terjadi evaluasi setelah  pembelian atau  suatu reaksi  afeksi  atas pengalaman  transaksi yang  berlangsung dengan  perusahaan  (Johnson  et  al,  2009:19).  Dalam  kepuasan  juga  dilengkapi  dengan indikator fasilitas fisik yang disediakan atau diberikan oleh perusahaan untuk memuaskan pelanggan.
Dalam  berbagai  penelitian  mengenai  kepuasan  pelanggan  dinyatakan  bahwa kepuasan  akumulatif  adalah  evaluasi  menyeluruh  dengan  memperbandingkan  atribut komponen  kepuasan  (Walsh et  al .,2006)  atau  proses  evaluasi  menyeluruh  atas  proses atribut komponen kepuasan (Lin et al , 2003). Garbarino dan Johnson (1999:72) berpendapat bahwa  kepuasan  setiap  konsumen  atau  kelompok  konsumen  tergantung  pada  orientasi hubungan  ( kerelasian  orientation )  mereka,  khususnya  yang  memiliki  kesamaan  sikap ( attitude ) yang mempengaruhi kepuasan pelanggan secara menyeluruh.
Pentingnya peranan kepuasan terhadap behavioral intention sudah cukup mapan dalam berbagai literatur (Liang et al , 2005:70; Zeithaml et al ,  2003). Umumnya studi ini secara  tersirat  mengasumsikan  bahwa  hubungan  transaksi  pelanggan  ditentukan  oleh keberhasilan  pembelian  berulang-ulang  sebelumnya  ketimbang  perusahaan mengembangkan kepuasan  pelanggan.
Berdasarkan uraian tersebut diatas, secara konseptual kepuasan pelanggan adalah, hasil  penilaian  pelanggan  keseluruhan  pelayanan  yang  diberikan  perusahaan.  Secara operasional memiliki tiga dimensi yaitu kepuasan terhadap kualitas produk, harga produk, serta  pelayanan  yang  diterima  apakah  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  pelanggan. Kualitas produk diukur  berdasarkan perasaan  puas terhadap kemampuan produk dalam memenuhi  kebutuhan  pelanggan.  Harga  produk  diukur  berdasarkan  perasaan  puas pelanggan  terhadap  biaya  yang  dikeluarkan  untuk  mendapatkan  produk  sesuai  dengan yang diharapkan. Pelayanan yang diterima diukur dengan perasaan puas pelanggan terhadap kontak  timbal  balik  yang  dibangun  oleh  karyawan  dengan  pelanggan,  serta  persepsi mengenai produk, harga dan pelayanan yang diterima.
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa

## Relationship Commitment
Komitmen  adalah  suatu  bentuk  perjanjian yang  tersurat  maupun  tersirat  untuk melanjutkan kerelasian antar dua pihak atau lebih. Rumusan lain dari komitmen adalah mutual,  loyalitas  dan  mencari  alternatif  inti  dari  suatu  kerelasian  (Morgan,  2000:228). Sementara itu, Barry et al ., (2008) lebih menekankan komitmen dari unsur perilaku sebagai berikut :” Commitment  to  the  relationship  is desire  to  maintain  a  valued  relationship .” Pengertian komitmen ini menekankan pentingnya “value relationship” dikaitkan dengan suatu keyakinan bahwa tidak akan terjadi suatu komitmen, apabila salah satu pihak atau kedua-duanya merasa bahwa keuntungan itu tidak begitu penting. Dengan perkataan lain komitmen berarti terdapat suatu kerelasian yang berharga yang perlu dipertahankan terus, di mana masing-masing pihak bersedia bekerja sama untuk mempertahankan kerelasian ini.
Senada dengan pengertian di atas, dalam pemasaran jasa, menekankan pentingnya komitmen dalam membangun suatu kerelasian antara perusahaan dengan para pengguna jasa. Hal ini dipertegas lagi oleh Storrbacka et al (2001:257) serta Donaldson dan O’Toole. (2002:87)  mengenai  penting  pemasranan  kerelasian  untuk  membangun  dan  membina hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara pelanggan dan pihak penyedia jasa.
Komitmen sebagai suatu kontruk yang multi-komponen, menurut Allen dan Meyer (Dagger et al ., 2007:138) terdiri dari tiga unsur yaitu afeksi, keberlanjutan ( continuance ) dan normatif. Selama ini umumnya komitmen lebih banyak dilihat dari segi afeksi. Namun untuk penelitian kerelasian tidak cukup hanya melihat dari segi afeksi semata, karena menurut Fullerton (2004:6) konsumen memiliki sejumlah perasaan atas kerelasian mereka dengan penyedia  jasa  ( service  provider )  yang  merefleksikan  komitmen  afeksi,  komitmen berkelanjutan dan komitmen normatif.
Komitmen adalah rasa saling percaya mempercayai di antara pihak-pihak yang menjalin  hubungan, baik  secara tersirat (implicit) ,  maupun  yang tidak  tersirat (explicit) bahwa hubungan mereka akan berlangsung terus, dan masing-masing menjaga agar janji di antara mereka  tetap terpelihara.
Konsumen merasakan sejumlah perasaan terhadap komitmennya pada hubungan yang  telah  tercipta  dengan  para  penyedia  jasa (service  provider) .  Bentuk  komitmen konsumen dibedakan atas continuance , affective dan normative commitment (Fullerton, 2004:109). Yang dimaksud dengan continuance commitment dalam hubungan pemasaran
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
adalah komitmen yang timbul karena konsumen terikat pada suatu perusahaan, dan akan membutuhkan  biaya  dan  waktu  apabila  ia  pindah  ke  perusahaan  lain.  Sedangkan  yang dimaksud dengan komitmen yang normatif (normative commitment) , adalah komitmen yang timbul karena konsumen merasa wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan perusahaan tertentu. Affective commitment merupakan komitmen yang muncul, karena masing-masing pihak yang berhubungan merasa yakin bahwa di antara mereka terdapat nilai-nilai yang sejalan dan timbulnya komitmen ini berdasarkan kesepakatan bahwa hubungan yang saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.
Menurut Berry (Jasfar, 2005:46), tingkat komitmen dapat berada pada suatu batas daerah kontinum, yang dapat dibedakan atas beberapa tingkat yaitu: Interest in Alternatives, sebagai  tingkat  komitmen  yang  paling  rendah,  berikutnya Acquiescence,  Cooperation, Enhancement, Identity, Advocacy, dan Ownership sebagai tingkat komitmen yang paling tinggi.
Berdasarkan  uraian  tersebut  diatas  yang  dimaksud  dengan relationship commitment secara  konseptual  dapat  didefinisikan  sebagai  keyakinan  pelanggan  untuk tetap melanjutkan hubungan dengan perusahaan. Dimensi  r elationship commitment terdiri dari  seberapa  dalam  ikatan  emosional  pelanggan  dengan  perusahaan,  rasa  memiliki, hubungan  penting  untuk  dipertahankan,  bersedia  memaafkan,  umpan  balik  dan  takut kehilangan relationship. Ikatan emosional diukur berdasarkan kedekatan secara emosional yang dirasakan nasabah dengan perusahaan. Rasa memiliki diukur berdasarkan perasaan memiliki dan bangga yang dirasakan pelanggan terhadap perusahaan. Hubungan penting untuk dipertahankan diukur berdasarkan keyakinan pelanggan bahwa hubungannya dengan perusahaan sangat berarti. Umpan balik diukur  berdasarkan kesediaan pelanggan untuk memberikan informasi mengenai produk dan pelayanan yang diharapkan. Takut kehilangan relationship diukur berdasarkan perasaan takut pelanggan apa bila tidak dapat tetap menjadi pelanggan  perusahaan.
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa
Gambar 5 : Diagram Alur A State-of-The-Art
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014

## SIMPULAN
Ilmu pemasaran berkembang konsep 4P ( Product, Price, Place and Promotion ), yang  kemudian  dikenal  sebagai  bauran  pemasaran.  Dengan  pesatnya  perkembangan perekonomian, ternyata konsepsi bauran pemasaran untuk industri jasa ( service industry ) tidak lagi memadai sehingga ditambah 3P yaitu physical evidence , people dan process , terkait  dengan  karakterisktik  jasa  yang  antara  lain intangible .  Namun  demikian,  dalam kenyataannya keputusan konsumen dalam membeli ternyata tidak hanya dipengaruhi atau ditentukan oleh faktor pemasaran saja ( marketing effort ). Salah satu keputusan konsumen untuk  membeli  dipengaruhi  oleh  aspek  nilai  sosial  dan  budaya  ikut  menentukan,  yang disebut sebagai black box of consumer ( buyer ) yang akan mempengaruhi kinerja pemasaran ( marketing performance ), misal sisi kepuasan ( satisfaction ) dari konsumen.
Hal  ini  masih  tetap  diperdebatkan  bagaimana  keterkaitan  dengan  upaya membangun kepercayaan ( trust ) konsumen untuk jasa yang tergolong high involvement seperti produk-produk asuransi. Sehingga dalam penelitian ini, a state-of-the-art terletak pada aspek emotional content sebagai bagian dari salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran jasa yang harus diperhitungkan. Pada sisi lain, kinerja pemasaran tidak cukup hanya  diukur  dari  sisi  kepercayaan  dan  kepuasan  semata,  tetapi  penting  pula memperhitungkan keberhasilan membangun hubungan komitmen yang kuat antara pihak penyedia jasa dengan pelanggan atau nasabah ( relationship commitment ). Diagram alur a state-of-the-art yang dibangun dalam kajian ini adalah seperti pada Gambar 5.
Berdasarkan  kerangka  pikir  tersebut  diatas,  maka  fokus  kajian  ini  seyogyanya menyelidiki kerelasian komitmen sebagai sentral dalam pengembangan pemasaran kerelasian. Anteseden  kerelasian  komitmen  untuk  menghasilkan  relasi  yang  kuat  adalah  dengan memelihara hubungan pada level komitmen pelanggan dengan perusahaan, Secara khusus, meneliti  pengaruh economic  content , resource  content , social  content dan emotional content terhadap  kepercayaan  ( trust ),  kepuasan  ( satisfaction )  dan  kerelasian  komitmen ( relationship commitment ) pelanggan. Oleh karena proposisi yang bisa dikemukakan bahwa, e conomic  content,  resource  content, s ocial  content dan  e conomic  content merupakan faktor  yang  berpengaruh  terhadap trust (kepercayaan), satisfaction (kepuasan)    dan relationship commitment pelanggan pada industri jasa.
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan Pada  Industri  Jasa

## DAFTAR  PUSTAKA
Abdul-Muhmin,  Alhassan  G.,2005,  Instrumental  and  Interpersonal  Determinants  of Relationship Satistiction and Commitment in Industrial Markets, “ Journal of Business Research 58 , pp.619-628.
Andreassen, T.W., Olsen, L.L., 2008. The impact of customers’ perception of varying degrees of customer service on commitment and perceived relative attractiveness. Managing Service Quality 18 (4), 309-328.
Barry, J.M., Dion, P., Johnson, W., 2008. A cross-cultural examination of relationship strength in B2B services. Journal of Services Marketing 22 (2), 114-135.
Boonajsevee, Bhoomipan, 2005. “Relationship Marketing: Loyalty Intentions in New Era of Thai Bank Marketing”, Dissertation , The Wayne Huizenga Graduate School of Business and Entrepreneurship, Nova Southeastern University.
Burnham T.A., J.K. Frels, and V. Mahajan. 2003, “Consumer Switching Costs : A Typology,
Antecedents, and Concequences. “ Journal of  The Academy  of Marketing Science ’, 31 (2), pp. 109-121.
Dagger, T.S., Sweeney, J.C. & Johnson, L.W., 2007., A Hierarchical Model of Health Service Quality: Scale Development and Investigation of an Integrated Model. Journal of Service Research , 10(2), 123-142.
Dalziel,  Nurdilek;  Fion  Harris,  2011;  “A  Multidimensional  Typology  of  Customer Relationships From Faltering to Affective”, International Journal of Bank Marketing , Vol. 29 No. 5, pp. 398-432.
DeWitt, T., Nguyen, D., Marshall, R., 2008, Exploring Customer Loyalty Following Service Recovery : The Mediating Effect of Trust and Emotions; Journal of Servive Research , 10(3), pp.269-281.
Donaldson, Bill dan Tom O’Toole, 2002. Strategic Market Relationship : From strategy to implementation. Singapore : John Wiley & Sons, Inc.
Fitzsimmons, J.A. & Fitzsimmons, M.J. 2006. Service Management . McGrow-Hill : New York.
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Fullerton, Gordon, 2004. “The Srvice Quality-Loyalty Relationship in Retail Service: does Commitment Matter?”. Journal of Retaining and Consumer Service , 12, pp. 99-111.
Garbarino, Ellen and Mark S. Johnson, 1999. “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships,” Journal of Marketing , Vol. 63, pp. 70-87.
Gronroos, Christian, 1996. “Relationship Marketing Strategic and Tactical Implications,”
Management Decision , 34 (3), pp. 36-44.
Gwinner, Kevin P., Dwayne D. Gremier and Mary Jo Bitner, 1998. “Relational Benefits in Service Industries : The Cutomer’s Perspective”, Journal of The Academy of Marketing Service , Vol. 26 (Spring), pp. 101-114.
Hess, James D., 2001, “Unidentifiable Relationships in Conceptual Marketing Models,” Review of Marketing Science , May, 1-47.
Jasfar, Farida,  2005. “ Manajemen Jasa ”, Bogor, Ghalia Indonesia.
____________, 2011. “ Pemasaran Jasa Antara Ekspektasi dan Kenyataan : Kumpulan Hasil Penelitian Mengenai Industri Jasa di Indonesia ”, Universitas Trisakti.
Johnson, Michael D., Line Lervik Olsen., Tor Wallin Andreassen., 2009; Journal Managing Service Quality ; Vol. 19 Iss:1, pp. 4-30.
____________,,  Kent  Grayson.,  2005,  “Cognitive  and Affective  Trust  in  Service
Relatioanships”, Journal of Business Research , pp. 500-507.
Lacey, Russel Wayne, 2003. “Customer Loyalty Programs: Strategic Value to Relationship Marketing,” Dissertation , Alabama: The Graduate School ofUniversity of Alabama.
Lee,  Moonkyu and Lawrence  F.  Cunningham,  2001.  “A  Cost/benefit  approach  to understanding Service Quality.” Journal of Service Marketing , vol. 15 No. 2, pp.113-130.
Liang, Chiung-Ju and Wen-Hung Wang, 2005. “Integrative Research into  the Financial Services  Industry  in  behavioral  loyalty.” Journal  of  Financial  Services Marketing , Vol.10 (Sep), No.1, pp.65-83
Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi  Kepercayaan,  Kepuasan  dan Relationship Commitment Pelanggan
Pada  Industri  Jasa
Liljander, Veronica and Stanvik Tore., 1995,  “The Nature of Customer  Relationship in Services,” Advances in Service in Marketing and Management , 4, pp.141- 167
Lin,  Neng-Pai,  James  C.M.Weng and Yie  Ching  Hsieh,  2003.  “Relatioanal  Bonds  and Customer’s Trust and Commitment – A Study on the Moderating Effect of Web Site Usage in Financial Industry,” The Service Industries Journal , Vol. 23, No.3 (May 2003), pp. 103-124., 2004, Service Marketing and Management ,
New Jersey: Prentice Hall.
Lovelock,  Christopher,  Jochen  Wirtz,  2007. Service  Marketing:  People,  Technology, Strategy , 6/E, New Jersey : Person Prentice-Hall Int.
Majalan Marketing : No. 05/X/Mei 2010 : Index Kepuasan Pelanggan.
Moorman, Christine, Gerald Zaltman, and Rohit Deshpande, 2002.”Relationship between Providers and Users of Market Research: The Dinamics of Trust Within and Between Organization,” Journal of Marketing Research , Vol 29, pp. 314-328.
Morgan, Robert M., 2000. “Relationship Marketing and Marketing Strategy: The Evolution of  Relationship  Marketing  within  The  Organization,”  in Handbook  of Relationship  Marketing ,  Jagdish.N.  Sheth and Atul  Parvatiyar,  London  : Sage Publications, Inc.
Parasuraman, A. and Dhruv Grewal,  2000. “The Impact of Technology on the Quality- Value-Loyalty  Chain: A  Research Agenda,” Journal  of  the  Academy  of Marketing Science , Vol.28 No.1, pp. 168-174
Peppers, Don and Martha Rogers, 2004. Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Sheth,  Jangdish  N. and Atul  Parvatiyar,  2000. Handbook  of  Relationship  Marketing , London: Sage Publications, Inc.
Survey Indek Kepercayaan Konsumen; Nielsen; Jawa Pos, 4 Mei 2012.
Storbacka, Kaj dan Jarno R. Lehtinen, 2001., Customer Relationship Management . Singapore: McGraw-Hill Book Co.
Media  Riset Akuntansi,  Auditing  &  Informasi,  Vol.14  No.2, Agustus  2014
Theron,  Edwin.  Nic  S  Terblanche.  Christo  Boshoff,  2010.  “Trust,  Commitment  and Satisfaction : New Perspectives from Business-to-Business (B2B) Finacial Service Relationships in South Africa”. University of Stellenbosch, South Africa.
Venetis, Karin A and Pervez N. Ghauri, 2004. “Service Quality and Customer Retention: Building Longterm Relationships.” European Journal of Marketing , Vol. 38, No.11/12, pp. 1577-1598