JURNAL AUDIENS VOL. 2, NO. 1 (2021): MARCH 2021                                                                                               https://doi.org/10.18196/jas.v2i1.8837

## Representasi dan Stereotip pada Perempuan Berkulit Gelap dalam Iklan “Fair and Lovely”
Ma’ruf Fathoni Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta maruffat@gmail.com Della Fadillah Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta dellafadillah128@gmail.com Diserahkan: 15 Februari 2020; Direvisi: 26 Maret 2021; Diterima: 26 Maret 2021

## Abstract
Advertising is a medium to promote a product or brand. Many advertisers are competing to find ways to attract buyers so that their goods are purchased by the public. Women and beauty are two things that are difficult for many people to separate. The demand to always look beautiful will always follow the female figure wherever she goes. Including beauty products, cosmetic manufacturers will constantly try to present new concepts (or old concepts that are updated) to society and women, of course, about what is called ideal beauty. Through their products, they try to provide the latest conceptualization of being beautiful. This study was designed to analyze the Fair and Lovely advertisement in 2016 which represented dark-skinned women using Roland Barthes' semiotic analysis. The analysis was carried out by looking at the signs that appeared in the advertisement images on the Fair and Lovely television media in 2016, starting from facial expressions, skin color shown in the advertisement. In this advertisement, it represents as if women who have dark skin are an ugliness, so it must be changed through glowing white skin. Keywords: Fair and Lovely, Beauty, Women, Representation.

## Abstrak
Iklan  merupakan  suatu  media  untuk  mempromosikan  sebuah  produk  atau  brand.  Banyak  pengiklan  berlomba-lomba mencari cara untuk menarik minat pembeli agar barangnya dibeli oleh masyarakat. Perempuan dan  kecantikan adalah dua  hal  yang  bagi  banyak  orang  sulit  dipisahkan.  Tuntutan  untuk  selalu  tampil  cantik  akan  selalu  mengikuti  sosok perempuan kemana pun ia pergi. Termasuk produk kecantikan, para produsen kosmetik akan terus-menerus mencoba untuk  menyodorkan  konsep-konsep  baru  (atau  konsep  lama  yang  diperbarui)  kepada  masyarakat  dan  perempuan tentunya,  tentang  apa  itu  yang  dinamakan  kecantikan  ideal.  Melalui  produk-produknya,  mereka  berusaha  untuk memberikan konseptualisasi tentang menjadi cantik yang terkini. Penelitian ini dirancang untuk menganalisis iklan Fair and Lovely pada tahun 2016 yang merepresentasikan perempuan berkulit gelap menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Analisis yang dilakukan yaitu dengan melihat tanda-tanda yang muncul dalam gambar iklan di media televisi Fair and Lovely tahun 2016, mulai dari ekspresi wajah, warna kulit yang ditampilkan dalam iklan tersebut. Pada iklan ini merepresentasikan seolah-olah perempuan yang memiliki kulit gelap merupakan sebuah kejelekan, maka itu harus diubah melalui kulit putih bersinar.
Kata Kunci: Fair and Lovely, Kecantikan, Perempuan, Representasi.

## PENDAHULUAN
Dalam dunia yang sudah sangat berkembang seperti sekarang ini, media massa merupakan hal yang sangat penting. Apalagi dengan masuk dan merebaknya media massa digital, saluran komunikasi menjadi lebih lancar. Salah satu media massa yang dapat kita konsumsi setiap saat adalah iklan. Iklan merupakan salah satu upaya perusahaan dalam rangka mempromosikan barang maupun jasa. Dalam usaha menyebar luaskan iklan, maka dibutuhkan media massa. Dari berbagai jenis media massa yang ada,  iklan  televisi  dinilai  lebih  kuat  dibandingkan  dengan  media  yang  lainnya.  Halini  dikarenakan televisi memiliki jangkauan yang luas, fleksibel dan efektif untuk memasarkan dan mengenalkan suatu produk. Televisi adalah media mainstream yanghampir setiap masyarakat Indonesia memiliki televisi dan menonton siaran televisi sehingga dengan menggunakan tayangan iklan di televisi diharapkan produk yang ditawarkan akan diketahui oleh masyarakat luas.
Salah satu produk yang mempromosikan produknya melalui saluran televisi adalah produk sabun pencuci muka “Fair and Lovely”. Berbicara mengenai perempuan dan media menjadi dua hal yang tidak  bisa  dipisahkan.  Apalagi  mengingat  tayangan  iklan  yang  mengeksploitasi  perempuan  dalam media televisi yang bersifat audio visual memiliki pengaruh sangat besar terhadap khalayak karena gambar yang ditayangkan terlihat hidup seolah nyata, Kita pun tidak bisa memungkiri hal ini.
Mengingat  berbagai  fakta  yang  disajikan  media  massa,  yang  mayoritas  berhubungan  dengan perempuan  seolah-olah  standar  hidup  manusia  diukur  menurut  iklan.  Pengaruh  iklan  begitu dahsyatnya sampai menjadi tuntunan, misalnya pada kulit wajah atau kulit tubuh yang lain. Salah satu iklan yang mengkonstruksi masyarakat tentang wajah adalah iklan Fair and Lovely. Iklan di media televisi  yang  ditampilkan  oleh  produk  Fair  and  Lovely,  sering  memanfaatkan  kaum  perempuan dengan menonjolkan fisik tertentu yang bertujuan untuk daya tarik konsumen. Di dalam iklan Fair and Lovely dikatakan bahwa perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki wajah putih bersinar. Perempuan yang berkulit gelap dikatakan tidak menarik. Dengan memakai Facial Wash Fair and Lovely, kulit akan menjadi putih bersinar sehingga banyak yang mendambakan. Kemudian yang menjadi soal adalah saat para perempuan yang berkulit gelap merasa tidak percaya diri karena kulit mereka  tidak  putih  bersinar  seperti  yang  dikatakan  di  dalam  iklan  tersebut.  Hal  tersebut mempengaruhi  penonton  televisi  sehingga  masyarakat  akan  berpikiran  bahwa  perempuan  cantik adalah perempuan yang memiliki wajah putih bersinar.
Iklan Fair and Lovely telah diunggah ulang oleh akun Youtube TVC Collection Indonesia pada tanggal 17 April 2016 dan telah ditonton lebih dari 600 ribu penonton serta memiliki 84 komentar, salah satu dari komentar tersebut menyatakam bahwa pemeran iklan adalah orang Filipina dan Latin. Secara  tidak  langsung  kalimat  tersebut  menyatakan  bahwa  perempuan  Indonesia  tidak  semenarik seperti  yang  ditampilkan  dalam  iklan.  Berangkat  dari  fenomena  tersebut,  penelitian  ini  adalah representasi stereotip pada perempuan berkulit gelap dalam iklan Fair and Lovely.
Iklan Pond’s White Beauty versi Gita Gutawa yang bertema cantik putih merona seperti orang Korea menciptakan konflik budaya dalam hal makna kecantikan bagi perempuan Indonesia. Hal ini dibuktikan  dengan  melakukan  analisis  semiotik  pada  iklan  Pond’s  White  Beauty  dengan  metode semiotik  Pierce.  Melalui  analisis  semiotik,  iklan  Pond’s  White  Beauty  menampilkan  stereotip mengenai  gambaran  kecantikan  bagi  perempuan  Indonesia.  Perempuan  yang  cantik  merupakan perempuan  yang  putih  seperti  orang  Korea  padahal  bagi  orang  Indonesia  yang  memiliki  genetik berbeda, hal ini menjadi tolak ukur yang tidak dapat disamakan (Sari, 2015).
Iklan Pond’s ini menyajikan kesadaran palsu, dimana perempuan Indonesia dapat memiliki kulit putih seperti Korea hanya dengan menggunakan produk Pond’s. Berdasarkan analisis Marxist dapat dilihat bahwa iklan Pond’s ini dibuat untuk kepentingan kaum kapitalis, yang dalam hal ini produsen produk yaitu Unilever. Unilever sebagai kapitalis menghegomoni para perempuan Indonesia untuk membeli produk kecantikan Pond’s dengan menggunakan media iklan untuk menciptakan kesadaran palsu  dalam  pikiran  para  perempuan  Indonesia  tentang  gambaran  kecantikan.  Berbeda  dengan penelitian Wulan Purnama Sari di atas, penelitian ini menggunakan obyek penelitian yang berbeda.
Jika Wulan Purnama Sari meneliti iklan Pond’s, maka penelitian ini mengangkat tentang iklan Fair and Lovely (Sari, 2015).

## KAJIAN PUSTAKA REPRESENTASI
Representasi adalah serangkaian proses yang menandakan praktik-praktik penggambarkan objek atau  praktik  lain  di  dunia  'nyata'.  Representasi  merupakan  tindakan  dari  simbolisme  yang mencerminkan  dunia  objek  independen.  Namun,  untuk  studi  budaya,  representasi  tidak  hanya mencerminkan  dalam  bentuk  simbolis  'hal'  yang  ada  dalam  sebuah  dunia  objek  independen,  lebih tepatnya,  representasi  bersifat  konstitutif  dari  artinya  dari  apa  yang  mereka  maksudkan  untuk bertahan.  Artinya,  representasi  tidak  melibatkan  korespondensi  antara  tanda  dan  objek  tetapi menciptakan 'efek representasional' realisme (Barker, 2004). Berdasarkan konsep di atas jika dikaitkan dengan perempuan maka bisa diasumsikan kulit putih perempuan adalah bentuk definisi dari berbagai kepentingan,  contohnya  model  iklan  perempuan  dalam  iklan.  Pada  dasarnya  model  tersebut  tidak mendefinisikan  dirinya  sendiri,  melainkan  mendefinisikan  kepentingan  pengiklan,  mendefinisikan situasi serta pihak lain yang ikut serta di balik layar terbentuknya sebuah iklan.

## IKLAN
Iklan  merupakan  sarana  untuk  mempromosikan  suatu  produk  yang  ditujukan  kepada  calon konsumen  atau  masyarakat.  Iklan  yang  baik  adalah  iklan  yang  mampu  mendorong  konsumennya untuk membeli produk yang dipromosikan dan sekaligus berhasil membentuk persepsi merek yang kuat dalam bemak target konsumen (Agung, 2003). Sebuah iklan yang dipasang pasti memiliki tujuan dan mengharapkan umpan balik dari masyarakat, serta iklan yang efektif adalah iklan yang mampu membangun persepsi masyarakat yang baik terhadap iklan.
Iklan seharusnya menjadi sarana yang baik untuk menyampaikan informasi sebuah produk kepada masyarakat, bukan untuk ajang bersaing dengan kompetitor. Banyak iklan saat ini yang memunculkan persepsi  dalam  masyarakat,  seperti  iklan  Fair  and  Lovely  mempertontonkan  seluruh  tubuh  yang memiliki kulit halus sebagai standar kecantikan untuk kaum perempuan pada umumnya, iklan Fair and Lovely sendiri mengiklankan produknya melalui saluran televisi.
Televisi  adalah  sebuah  media  telekomunikasi  yang  dikenal  sebagai  penerima  siaran  gambar bergerak beserta suara, baik itu yang monokrom (hitam putih) maupun warna. Televisi merupakan media paling berpengaruh dalam kehidupan manusia, hal ini disebabkan oleh pesatnya perkembangan televisi yang menjangkau masyarakat hingga ke wilayah terpencil. Unsur esensial dari televisi berupa penggunaan bahasa verbal dan visual, sekaligus dalam rangka menyampaikan sesuatu seperti pesan, informasi, pelajaran, ilmu, dan hiburan sehingga, sajian dalam bahasa audio visual lebih mudah diingat daripada  yang  ditulis  dan  dibaca.  Penampilan  perempuan  memiliki  daya  tarik  yang  tinggi,  karena itulah dari segi bisnis memiliki harga jual yang tinggi juga. Perempuan tidak lagi dinilai dari segi kapasitas intelektual atau kualitas spiritualnya, tetapi lebih kepada materi atau penampilan luarnya. Perempuan selalu memeriahkan jagat periklanan baik melalui media cetak maupun media elektronik.
Kehadiran sosok perempuan menjadi bumbu penyedap dalam media massa. Saat ini, ketika karya- karya  seni  kreatif  seperti  iklan  menjadi  konsumsi  masyarakat  dalam  berbagai  media  massa,  posisi perempuan  ini  menjadi  sangat  potensial  untuk  dikomersialkan  dan  dieksploitasi,  karena  posisi perempuan menjadi sumber inspirasi dan juga tambang uang yang tak habis-habis (Burhan Bungin, 2003).

## FAIR AND LOVELY
Fair  &  Lovely  merupakan  sebuah  brand  pelopor  perawatan  kulit  wajah  wanita  di  dunia  yang diproduksi pertama kali di Mumbai, India. Fiar and Lovely sendiri adalah krim pencerah kulit secara instan,  menghilangkan  noda  bekas  jerawat,  mengurangi  noda  hitam,  dan  juga  mengurangi  efek
penggelapan  wajah.  Seiring  berjalannya  waktu,  Fair  and  Lovely  tidak  hanya  memproduksi  krim pemutih wajah saja. Di tahun 2016, merek tersebut membuat produk baru bernama Fair and Lovely Multivitamin Facial Foam, produk tersebut diyakini dapat membantu mengangkat kotoran di wajah secara lembut agar wajah bersih cerah seketika. Perubahan warna kulit dari gelap keterang diyakini dapat  terlihat  diawal  pemakaian,  dalam  proses  pembelajarannya  Fair  and  Lovely  menggambarkan ikon profil mereka seperti Jessica mila. Jessica Mila bukanlah satu-satunya model yang dalam iklan Fair and Lovely, ada bintang lainnya seperti Shireen Sungkar.

## STEREOTIP
Stereotip merupan penilaian bias yang dilakukan oleh individu, grup, atau ide. Syarat diterapkan biasanya untuk menggambarkan harapan yang dimiliki orang orang lain menurut usia, jenis kelamin, penampilan  fisik,  kelompok  etnis,  ras,  atau  pekerjaan.  Stereotip  adalah  penilaian  yang  terlalu disederhanakan  diterapkan  sebagai  generalisasi,  merupakan  suatu  bentuk  prasangka  bias  (Danesi, 2014).  “Kulit  putih”  adalah  kata  yang  paling  diharapkan  oleh  semua  perempuan  manapun,  semua perempuan akan sangat berharap dirinya memiliki kulit putih dan dikagumi banyak orang. Kata “kulit putih” telah dibentuk oleh media di dalam benak masyarakat secara sadar baik melalui iklan maupun tayangan-tayangan  sinetron.  Stereotip  ini  dibentuk  dan  menjadi  pemisah  untuk  perempuan  “kulit putih”  dan  “kulit  gelap”  begitu  pula  dengan  iklan-iklan  Indonesia.  karena  definisi  “kulit  putih”  ini membuat perempuan berlomba-lomba merombak dirinya dengan memakai berbagai produk pemutih, bahkan mereka rela melakukan suntikan pemutih maupun apa saja termasuk meronggoh kocek dalam- dalam ke klinik demi mendapatkan pujian “kulit kamu putih ya.”

## SEMIOTIKA
Pendekatan  semiotik  untuk  representasi  tergantung  pada  gagasan  bahwa  semua  menggunakan bahasa  dimulai  dengan  tanda.  Semiotika,  atau  ‘ilmu  tentang  tanda’,  adalah  disiplin  yang mengembangkan  pengetahuan  tentang  cara  mengambil  benda  individu  pada  makna  (Webb,  2008). Bukan hal baru bahwa perempuan kerap ditampilkan dalam sebuah iklan, citra perempuan dalam iklan Fair  and  Lovely  dapat  dikategorikan  sebagai  citra  Pigura,  menggambarkan  perempuan  sebagai makhluk yang memikat perempuan dalam iklan tersebut tampil memikat, kulit lebih putih, halus, dan cerah  setelah  menggunakan  Fair  and  Lovely.  Citra  yang  kedua  yakni  pergaulan,  menggambarkan perempuan sebagai makhluk yang dipenuhi kekhawatiran karena tidak tampil memikat dan menawan.

## METODE PENELITIAN
Model penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis obyek  penelitian.  Obyek  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  iklan  Fair  and  Lovely,  iklan  yang berdurasi 0.30 detik tersebut telah diunggah ulang oleh akun Youtube TVC Collection Indonesia pada tanggal 17 April 2016 dan telah ditonton lebih dari 600 ribu penonton serta memiliki 84 komentar. Obyek  penelitian  ini  dianalisis  dengan  menggunakan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  yang mengembangkan  pemikiran  dari  Ferdinand  De  Saussure.  Semiotika  berasal  dari  Bahasa  Yunani, semieon yang berarti tanda. Semiotika diperkenalkan oleh Ferdinand De Saussure (1857-1913). Untuk memahami gagasan Saussure, kita perlu memahami tentang penanda dan petanda, serta langue dan parole .
Pertama,  tanda  ( sign )  terdiri  dari  dua  aspek,  yaitu  penanda  ( signifiant ),  dan  petanda  ( signified ). Penanda dapat dimengerti sebagai bentuk/wujud fisik. Penanda bisa berupa bunyi, gambar, huruf, visual dan sejenisnya. Sedangkan petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan” ( arbitrary ), yang berarti tidak ada relasi yang sifatnya alamiah antara  penanda  dan  petanda.  Namun  demikian,  relasi  yang  bersifat  “diada-adakan”  terikat  oleh konvensi atau struktur. Penjelasan selanjutnya akan menjelaskan tentang hal ini. Secara etimologis,
Saussure menyebutkan bahwa semiotika sebagai ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial (Piliang, 2003). Selanjutnya Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda (sign) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified )  (Fiske  dan  Hartley,  1996.  Kedua, langue dan parole . Langue merupakan  abstraksi  dan artikulasi  bahasa  pada  tingkat  sosial  budaya,  sedangkan  parole  merupakan  ekspresi  bahasa  pada tingkat individu. Langue bisa kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut.
Roland Barthes melanjutkan pemikiran Saussure dengan memberi telaah pada interaksi antara teks dengan pengalaman personal dan kultural penggunanya. Interaksi antara konvensi dalam teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan tatanan penandaan ( order of signification ), yang mencakup primary signification atau denotasi (makna sebenarnya sesuai  kamus)  dan secondary  signification atau  konotasi  (makna  ganda  yang  lahir  dari  pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi inilah yang kemudian menjadi berkembang menjadi mitos. Dalam penelitian ini, penulis berusaha melakukan analisis semiotika, mulai dari primary signification sampai secondary signification pada iklan Fair and Lovely.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## KULIT PUTIH SEBAGAI STANDAR KECANTIKAN WANITA DI INDONESIA
Penggunaan perempuan dalam iklan tak semata-mata mengiklankan suatu produk atau layanan, tapi juga diarahkan untuk menciptakan nilai atau citra produk. Upaya-upaya membentuk citra produk ini seringkali menggunakan tanda atau bahasa yang menyentuh bias gender dalam masyarakat. Bias gender tersebut menyangkut penggunaan ﬁ gur perempuan sebagai objek tanda (Siswanti, 2014). Penggunaan perempuan dalam iklan bisa menambah daya tarik khalayak untuk menikmati pesan iklan.  Perempuan  adalah  bumbu  dari  sebuah  iklan,  iklan  dipercaya  akan  mampu  mendapatkan pengaruh besar jika menggunakan perempuan sebagai salah satu ilustrasi atau modelnya (Widyatama, 2007). Saat ini bisa dilihat bahwa para perempuan menghabiskan banyak uang untuk perawatan kulit. Bahkan, tak sedikit perempuan menyediakan dana khusus rutin setiap bulan untuk perawatan, kulit putih menjadi hal penting bagi perempuan mana pun, dalam hal ini, warna kulit menjadi salah satu aspek paling penting untuk dibicarakan. Perempuan sekarang ingin selalu memiliki kulit putih, bersih, halus, bahkan bercahaya, seperti yang terlihat dari para model iklan kecantikan di televisi yang tampak cantik, putih, bersih, dan bersinar.
Bahkan, banyak yang tak peduli bagaimana karakter dan warna asli kulit mereka yang sebenarnya berbeda  dengan  apa  yang  ditunjukkan  model  iklan.  Di  sini,  kita  mulai  melihat  bagaimana  iklan memengaruhi perempuan dalam memandang kecantikan kulit. Bahwa perempuan yang cantik adalah yang berkulit putih, mulus, dan bercahaya. Seakan-akan, perempuan yang memiliki karakter warna kulit berbeda tak berkesempatan menjadi cantik. Perempuan merupakan salah satu bagian terpenting dalam  pembuatan  iklan  Fair  and  Lovely.  Pesona  perempuan  dalam  iklan  Fair  and  Lovely  ini dipergunakan supaya iklan lebih menarik dan mudah di ingat oleh siapapun yang melihatnya. Iklan Fair and Lovely menggunakan model perempuan karena perempuan dipandang sebagai suatu bentuk keindahan.
Gambar 1. Iklan Fair and Lovely
Gambar  model  pada  iklan  Fair  and  Lovely  dapat  dilihat  bahwa  raut  wajah  model  tersebut menunjukan keadaan emosi pada saat terjebak ketika memiliki kulit wajah kusam dan berubah menjadi cerak seketika, yang awalnya muram menjadi senyum. Bila diamati lebih dalam lagi Iklan Fair and Lovely sangat berperan dalam mengkonsepkan pola pikir dan pola perilaku masyarakat. Kehadiran perempuan dalam iklan produk perawatan wajah juga turut serta di tampilkan dengan maksud untuk mendukung proses persuasif yang dikehendaki oleh produsen, dalam hal ini produsen menggunakan cara untuk memasarkan produk pada satu sisi berusaha ‘tampil beda’ agar menarik tetapi pada sisi lain mengekalkan stereotip.
Hal ini selaras dengan Representasi wanita di media, bagaimana media menampilkan sosok wanita sering kali menjadi acuan dan contoh yang digunakan untuk menilai wanita pada umumnya. Bukan hanya mereka yang berlainan gender terhadap wanita, tetapi juga wanita melihat diri mereka sendiri dan  melihat  sesama  wanita  lainnya.  Dunia  saat  ini  telah  dipenuhi  oleh  media,  saluran  televisi  dan stasiun radio hampir tak terhitung jumlahnya
Bahkan  kehadiran  perempuan  cantik  dalam  media  massa  seringkali  dijadikan  acuan  bagaimana seorang  perempuan  mempresentasikan  dirinya  dihadapan  publik.  Oleh  karena  itu,  ada  transmisi pemikiran  dan  konsepsi  yang  diterima  masyarakat.  Iklan  merepresentasikan  soal  “bagaimana  itu cantik”  kepada  masayrakat  secara  tidak  sadar  masyarakat  diberikan  pola  pikir  bahwa  perempuan berkulit gelap itu tidak cantik. Selain dari kecantikan, feminitas juga dianggap sebagai bagian dari kecantikan seorang perempuan. Hal tersebut tampak dari iklan yang menampilkan perempuan dalam sikap lemah lembut, ramah. Penampilan adalah salah satu kunci dari feminitas saat ini perempuan harus cantik, langsing, putih, dan berpakaian baik untuk menjadi sosok yang diinginkan oleh orang lain.

## STEREOTIPE MEDIA TEHADAP PEREMPUAN BERKULIT GELAP
Media  sendiri  mempunyai  peran  yang  besar  dalam  pembentukan  stereotipe  atas  warna  kulit perempuan. Kecantikan menurut media selalu dicirikan dengan tampilan fisik yang sangat menarik, hal itu diwujudkan dalam bentuk kulit putih bersinar. Jika seorang perempuan cantik dan memiliki kulit putih serta langsing, hal ini tercermin pada gambar yang ada di dalam iklan Fair and Lovely dimana seorang perempuan berkulit putih memperkenalkan Fair and Lovely sehingga enam orang perempuan  tersebut  sepertinya  ingin  memiliki  kulit  wajah  yang  cerah  agar  percaya  diri  dan mempunyai daya tarik tersendiri.
Efek media juga akan semakin lebih kuat karena sosok perempuan yang ditampilkannya adalah salah satu cara untuk memperkokoh stereotipe yang sudah terbangun di tengah masyarakat. Oleh karena itu mengapa media ikut serta memperkokoh, melestarikan, bahkan memperburuk ketidakadilan terhadap  perempuan  di  tengah  masyarakat.  Ketika  sebuah  media  massa  menyajikan  sebuah  fakta tentang perempuan secara konsisten, masyarakat akan menyangka bahwa tindakan paling tepat atau logis adalah mempercayai apa yang dikatakan oleh media.
Dalam media, perempuan yang cantik selalu diidentikkan dengan kulit putih, berambut lurus dan panjang,  bertubuh  langsing,  karena  hal  tersebut  dianggap  pilihan  paling  ideal  dalam  kehidupan bermasyarakat. Media secara perlahan akan menguatkan stereotipe tersebut. Hal ini mengakibatkan timbulnya anggapan bahwa kekuatan utama dari seorang perempuan adalah warna kultnya, bukan faktor yang lain seperti keunggulan intelektual, keluasan wawasan, da lain sebagainya.

## SEMIOTIKA IKON PEREMPUAN PADA IKLAN FAIR AND LOVELY
Pada dasarnya perempuan dalam iklan dapat dilihat melalui interaksi dinamis yang berlangsung antara iklan, media serta perempuan sebagai model atau pelaku iklan, sebuah analogi antara sosok iklan  di  media  yang  direpresentasikan  melalui  tampilan  iklan  dibandingkan  dengan  realitas  yang cenderung dibangun atas realitasnya sendiri, dari eksplorasi terhadap kebutuhan perempuan sebagai subjek dan objek periklanan (Mukti, 2015).
Tanda-tanda konotasi pada iklan Fair and Lovely adalah Kulit wajah cerah merona merupakan warna kulit yang diinginkan oleh perempuan. Iklan Fair and Lovely menjadi objek penelitian karena iklan tersebut menawarkan produknya melalui pesan, biasanya berupa simbol-simbol yang disisipkan dalam gambar atau kata yang disisipkan ke dalam naskah iklan atau lirik jingle iklan. Hal tersebut terlihat di dalam iklan, tentang persepsi masyarakat akan perempuan cantik. Kulit putih merupakan subliminal  pesan  yang  disampaikan  kepada  masyarakat  yang  kemudian  mempersuasi  alam  bawah sadar  masyarakat  sehingga  penilaian  masyarakat  akan  perempuan  yang  cantik  adalah  perempuan berkulit  putih.  Ini  merupakan  bentuk  penjajahan  ras  dan  status  sosial,  dalam  hal  ini,  iklan menunjukkan bahwa perempuan berkulit putih lebih cantik dibandingkan dengan perempuan berkulit hitam Kecantikan adalah perempuan berkulit putih.
Kulit  yang  kusam  merupakan  sebuah  kejelekan  dan  maka  itu  haruslah  dirubah.  Kekecewaan perempuan yang timbul jika memiliki kulit yang kusan dan tidak bersinar. Kebahagiaan yang paling menyenangkan  dari  seorang  perempuan  adalah  ketika  mempunyai  kulit  segar  cerah  merona, merupakan  kecantikan  sempurna,  selain  itu  petanda  yang  ada  dalam  iklan  Fair  and  Lovely  yakni ekspresi kegembiraan dari model ditambah dengan penonjolan pada kulit sang model yang awalnya berwarna  cokelat  kusam  kemudian  berangsur-angsur  berubah  menjadi  putih  bersinar  kemudian menujukkan kulitnya yakni kulit putih sedikit fair diiringi monolog “wajah bersih cerah seketika.”
Hal ini iklan Fair and Lovely menargetkan konsumen dengan seorang perempuan aktif yang jarang sekali memiliki waktu luang yang panjang teruntuk para remaja, khususnya remaja Indoneia yang ingin memiliki kulit cantik dan terlihat putih alami. Bahkan perempuan yang kini banyak berperan sebagai  perempuan  karier  merupakan  target  pasar  tersendiri  bagi  produsen,  yang  tentunya memerlukan pendekatan iklan yang berbeda dengan perempuan yang tidak bekerja. Iklan dituntut untuk mengikuti perubahan dalam masyarakat, jika tidak maka iklan tidak akan mengenai targetnya dan  gagal.  Penargetan  ini  dapat  kita  lihat  dari  iklan-iklan  produk  Fair  and  Lovely  yang  selalu menggunakan bintang-bintang muda seperti Jessica Mila dan bintang-bintang lainnya.
Kekuatan  iklan  dalam  menghasilkan  produk  pencitraan  telah  ikut  andil  dalam  menyuburkan stereotipe  yang  selama  ini  dilekatkan  pada  perempuan.  Simbol-simbol  sosial  yang  selama  ini dilekatkan pada wanita kemudian diolah lebih jauh secara kreatif oleh para pembuat iklan untuk lebih mendekatkan  produk  yang  akan  ditawarkan  dengan  kemauan  konsumen.  Produk-produk  yang ditawarkan berupa sabun dan lainnya selalu menggunakan ikon wanita sebagai alat jual yang cukup signifikan (Astuti, 2016).

## KESIMPULAN
Iklan digunakan sebagai media untuk mengkomunikasikan dan menarik perhatian sebagian atau seluruh lapisan masyarakat untuk merespon suatu barang atau jasa yang dikomunikasikan. Untuk itu, tak  jarang  beberapa  iklan  memang  berlomba-lomba  menggunakan  ide  semenarik  mungkin  untuk konsumen  nya.  Salah  satu  cara  yang  digunakan  adalah  dengan  menggunakan  model  wanita  yang
menampilkan kulit putih menunjukkan sisi kecantikan ideal sebagai objek agar mendapat nilai lebih di masyarakat. Di Indonesia, perempuan dipersepsikan cantik ketika mereka dinilai ‘enak dipandang mata’,  ‘indah’,  atau  bahasa  anak  zaman  sekarang:  ‘bening’.  Cirinya  bisa  bermacam-macam:  tinggi, langsing, berambut panjang, atau berisi. Semua bisa, tergantung pada ‘selera’–biasanya selera laki- laki—masyarakat yang berlaku. Tapi, terutama di Indonesia, yang pasti dan jamak selalu harus ada pada diri mereka adalah: berkulit putih. Salah satu iklan yang menerapkan hal tersebut adalah Iklan facial  wash  Fair  and  Lovely.  Iklan  tersebut  dianggap  pembentukan  stereotipe  atas  warna  kulit perempuan  di  Indonesia,  dalam  iklan  ini  juga  merepresentasikan  seolah-olah  perempuan  yang memiliki kulit gelap merupakan sebuah kejelekan dan maka itu haruslah dirubah sehingga kecantikan yang dimaksud dalam iklan tersebut selalu dicirikan dengan tampilan fisik yang sangat menarik, hal itu diwujudkan dalam bentuk kulit putih bersinar.

## REFERENSI
Agung, Yuliana. 2003. 101 Konsultasi Praktis Pemasaran . Jakarta: Elex Media Komputindo Astuti, Y. D. (2016). Media dan Gender (Studi Deskriptif Representasi Stereotipe Perempuan dalam Iklan di Televisi Swasta). Profetik: Jurnal Komunikasi , 9(2), 25-32.
Barker, C. (2004). The Sage dictionary of cultural studies . USA: Sage. Bungin, Burhan. 2003. Analisis Data Penelitian Kualitatif: Pemahaman Filosifis dan Metodologis ke Arah Penguasaan Model Aplikasi . Jakarta: Raja Grafindo Persada Danesi, M. (2014). Dictionary of Media and Communications . UK: Routledge. Kurniadi, O.  (2007). Perempuan dalam Tayangan Iklan di Televisi. Mediator: Jurnal Ilmu Komunikasi , 8(1). doi: https://doi.org/10.29313/mediator.v8i1.1230
Kusumastutie, N., & MA, F. (2015). Semiotika Untuk Analisis Gender Pada Iklan Televisi. Buletin Psikologi , 12(2).doi:http://dx.doi.org/10.22146/bpsi.7473s Mukti, I., & MI, S (2015). Semiotika Ikon Perempuan Pada Iklan Mobil dalam Majalah Otomotif Autoexpert. Jurnal Komunikasi KAREBA , 4(3). doi: https://doi.org/10.31947/kjik.v4i3.631 Saraswati, A. (2017). Putih: Warna Kulit, Ras, dan Kecantikan di Indonesia Transnasional . Tangerang: Marjin Kiri.
Sari, W. (2016). Konflik Budaya Dalam Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis Semiotika dan Marxist Iklan Pond’s White Beauty Versi Gita Gutawa). Jurnal Komunikasi , 7(2), 198-206. doi:http://dx.doi.org/10.24912/jk.v7i2.18
Siswati, E. (2014). Representasi Domestikasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal Ilmu Komunikasi, 11
(2). doi: https://doi.org/10.24002/jik.v11i2.417
Watie, E. (2016). Representasi Wanita Dalam Media Massa Masa Kini. Jurnal the Messenger , 2(2), 1- 10. doi:http://dx.doi.org/10.26623/themessenger.v2i2.297
Webb, J. (2008). Understanding Representation . USA: Sage.
Wicaksono, I. P. (2013). Representasi Eksploitasi Perempuan dalam Iklan. Jurnal Ilmu Komunikasi , 9(2), 149–167. https://doi.org/10.24002/jik.v9i2.171