## JBB
6, 1 99
Received 10 March 2016 Revised 15 June 2016 Accepted 18 January 2017
JEL Classification: M3, M31
DOI: 10.14414/jbb.v6i1. 652
Journal of Business and Banking
ISSN 2088-7841
Volume 6 Number 1 May – October 2016
pp. 99– 112
Pengaruh promosi penjualan, citra merek, dan nilai yang dirasakan dengan variabel intervening WOM terhadap keputusan penggunaan kartu kredit
Ayu Pratiwi Eka Risti 1 , M. Nadjib 2
1, 2 STIE Perbanas Surabaya, Jalan Nginden Semolo 34-36 Surabaya 60118, Jawa Timur, Indonesia

## A B S T R A C T
This  research  explains  one  of  the  factors  such  as  sales  promotion,  brand  image,  and perceived values. One of the factors is the intervening variable that is word of mouth (WOM) against the customers’ decision using of credit card of bank CIMB Niaga. The questioners were distributed to 120 respondents in Surabaya and its entire. The data were  analyzed  using  the  Structural  Equation  Model  (SEM),  for  analyzing  the  rela- tionship between the variables in this study. The result shows that sales promotion and brand  image  have  a  positive  effect  on  the  customers’  decision  making.  Besides  that, brand  image  also  has  a  positive  effect  on  WOM  in  affecting  the  customers’  decision making. However, WOM has a negative effect on the decision to use a credit card.

## A B S T R A K
Penelitian ini menjelaskan salah satu faktor dari promosi penjualan, brand image, dan nilai-nilai yang dirasakan. Salah satu faktor tersebut adalah variable intervening yaitu word of mouth (WOM) terhadap keputusan nasabah menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga. Peneliti menyebarkan kuesioner kepada 120 responden di Surabaya dan sekitarnya. Data dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM), untuk menganalisis hubungan antara variabel dalam penelitian ini.  Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  promosi  penjualan  dan  citra  merek  memiliki  efek  positif  pada pengambilan keputusan pelanggan. Selain itu,  citra merek juga memiliki  efek positif pada WOM dalam mempengaruhi pengambilan keputusan pelanggan. Namun, WOM memiliki efek negatif pada keputusan untuk menggunakan kartu kredit.

## Keywords:
Sales Promotion, Word of Mouth, Brand Image, Perceived Value, and Credit Card.

## 1. PENDAHULUAN
Perkembangan gaya  hidup masyarakat di kota besar untuk mengguna- kan  kartu  kredit  membuka  peluang  dalam  pertumbuhan  bisnis  kartu kredit. Ini ditunjang oleh beragamnya program menarik yang ditawar- kan perusahaan penerbit, yaitu dengan mengikuti selera dan kebutuhan nasabah yang makin bervariasi. Bertambahnya jumlah pengguna kartu kredit di Indonesia merupakan pasar potensial yang cukup tinggi.
Informasi  yang  dirilis  Bank  Indonesia  pada  Maret  2013,  setiap  pe- megang  kartu  kredit  umumnya  memiliki  3  kartu  kredit,  baik Classic , Gold maupun Platinum . Pada hasil survei pada 2013 yang dilakukan oleh majalah  SWA  (Swasembada)  dalam  publikasi  Mars  menemukan  jenis
Pengaruh promosi
100
kartu  kredit  yang  beredar  di  masyarakat  yaitu  (74%) Clas-
sic , (29%) Gold , dan (7%) Platinum . Di samping itu, banyak yang memiliki produk itawarkan oleh tenaga pemasar, yaitu khususnya produk kartu kredit. Di Surabaya, misalnya, semakin banyak masyarakat mengguna- kan kartu kredit baik untuk perdagangan, bisnis hingga konsumtif, den- gan pengguna dari lapisan masyarakat kelas atas ke bawah.
Masyarakat tidak hanya mengikuti tren gaya hidup untuk menggu- nakan kartu kredit saja. Salah satu alasan menggunakan produk tersebut adalah untuk menunjukkan kelas sosial masyarakat dan individu yang bersangkutan ataupun memiliki hubungan baik dengan pemasar. Selain itu, sebagai salah satu cara mempertahankan nasabah, bank harus mam- pu memuaskan kebutuhan dan keinginan nasabah yang lebih baik dari pesaingnya.
Kepemilikan saham bank Lippo merger dengan CIMB Grup, mem- buat bank niaga berganti nama menjadi CIMB Niaga. Ini membuat citra merek  bank  semakin  dikenal  oleh  masyarakat  luas.  Bank  CIMB  Niaga tetap secara konsisten mengembangkan dan memproduksi produk baru khususnya kartu kredit. Sejauh ini, bank CIMB Niaga memberikan man- faat kepada nasabah dengan mengedepankan komitmen dalam melaya- ni nasabah dengan baik.
Pelayanan yang cepat, tersedianya fasilitas-fasilitas di Bandara dan tempat  umum,  promosi  banyak  menguntungkan  nasabah,  termasuk menanggulangi  komplain  yang  baik.  Hal  tersebut  digunakan  sebagai salah satu strategi bank dalam menciptakan word of mouth yang dilaku- kan oleh nasabah dalam membantu membidik pangsa pasar yang lebih kompleks. Ketika nasabah merasa nyaman dan senang dengan pelaya- nan yang diberikan oleh bank. Oleh karena itu, dengan sendirinya, na- sabah tersebut tidak akan segan untuk menceritakan atau menginforma- sikan secara positif pada orang terdekatnya. Misalnya, mereka mereko- mendasikan  untuk  menggunakan  produk  pada  lembaga  yang  sama dengan apa yang digunakan nasabah. Memenuhi kebutuhan dan men- jawab semua keinginan nasabah bukan perkara yang mudah. Selain me- ningkatkan  berbagai  macam  promosi  penjualan,  mereka  juga  mencari dukungan citra merek yang kuat.
Bank juga harus berkomitmen dalam memberikan nilai nyata yang dapat dirasakan oleh nasabah. Mereka juga berusaha membuat nasabah merasa puas dan memberikan pengaruh yang positif bagi bank di masa depan. Mereka juga dapat memberikan referensi dan dapat mempenga- ruhi nasabah lain untuk keputusan nasabah dalam memilih produk dan jasa dari lembaga keuangan, khususnya untuk memilih menjadi nasabah kartu kredit bank CIMB Niaga.
Penelitian  sebelumnya  oleh  Soni  Neha  &  Verghese  Manoj  (2013) menyatakan bahwa  adanya pengaruh positif antara promosi  penjualan dengan keputusan penggunaan pada suatu produk, pada penelitian Me- thaq  Ahmed  (2014) menjelaskan  bahwa citra  merek  berpengaruh  pent- ing  dalam  pengambilan  keputusan  konsumen  apabila  dimediasi  oleh word of mouth secara signifikan. Pada satu produk tertentu, citra merek memberikan  efek  yang  positif  pada  niat  pembelian,  Penelitian  Omer Torlak  dan  Becheet  Ali  (2014)  meneliti  tentang  bagaimana  konsumen lebih  mempertimbangkan  keputusan  pembelian  melalui  informasi  dari

## JBB
6, 1
101
mulut ke mulut (word of mouth). Mereka mendapatkan itu melalui per- sepsi citra merek sebuah produk. Kemudian, penelitian Choy Johnn Yee, Ng  Cheng  San  and  Ch’ng  Huck  (2011)  menunjukkan  bahwa  kualitas yang diterima, nilai yang dirasakan dan risiko yang dirasakan, keputu- san pembelian berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pem- belian mobil. Berdasarkan latar belakang yang dijelaskan diatas, peneli- tian kali ini meneliti dengan judul Pengaruh Promosi Penjualan, Word Of Mouth ,  Citra  Merek,  Nilai  Yang  Dirasakan  dan  terhadap  Keputusan Penggunaan Kartu Kredit Bank Cimb Niaga di Surabaya. Hal ini dilaku- kan untuk mengetahui lebih jauh mengenai pengaruh promosi penjua- lan,  citra  merek,  nilai  yang  dirasakan  dan word  of  mouth berpengaruh secara  simultan  maupun  secara  parsial  terhadap  keputusan  nasabah bank CIMB Niaga di wilayah Surabaya untuk menggunakan Kartu kre- dit atau tidak menggunakannya.

## 2. RERANGKA TEORITIS DAN HIPOTESIS Kartu Kredit
Dalam Peraturan Bank Indonesia Nomor: 14/2/PBI/2012 tentang Kartu Kredit, dijelaskan bahwa Kartu Kredit adalah Alat Pembayaran dengan Menggunakan Kartu (APMK) yang dapat digunakan untuk melakukan pembayaran  atas  kewajiban  yang  timbul  dari  suatu  kegiatan  ekonomi, termasuk  transaksi  pembelanjaan  dan/atau  penarikan  tunai,  dimana kewajiban  pembayaran  pemegang  kartu  dipenuhi  terlebih  dahulu  oleh acquirer atau penerbit. Dalam hal ini, pemegang kartu wajib membayar pada  waktu  yang  disepakati  baik  dengan  pelunasan  secara  sekaligus (charge card) ataupun dengan pembayaran secara angsuran.

## Promosi Penjualan
Kotler  dan  Kevin  Lane  (2009:  554)  mendefinisikan  promosi  penjualan (sales promotion) sebagai berikut: Sales promotion, a key ingredient in marketing campaigns, consists of a collection of incentive tools, mostly short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particu- lar product or services by consumers or the trade. Sales promotion often attract  brand  switchers,  who  are  primarily  looking for  low  price,  good value, or premiums. If some of them would not have otherwise tried the brand, promotion can yield long-term increases in market share. Tujuan utama dari promosi adalah agar konsumen mengenal produk yang di- tawarkan, setelah mengenal, diharapkan memiliki keinginan dan keter- tarikan  pada  produk  tersebut.  Kemudian,  konsumen  memutuskan  un- tuk membeli produk atau barang ataupun jasa yang ditawarkan.

## Citra Merek
Citra  merek  merupakan  persepsi  konsumen  dan  preferensi  terhadap merek.  Persepti  ini  direfleksikan  oleh  berbagai  macam  asosiasi  merek yang ada dalam ingatan konsumen. Misalnya, menurut American Mar- keting Association (Kotler dan Kevin Lane 2009: 276), ekuitas merek dije- laskan sebagai berikut: A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or  a  combination  of  them,  intended  to  identify  the  goods  or  service  of one  seller  or  group  of  sellers  and  to  differentiate  them  from  those  of competitors.  The  differences  may  be  functional,  rational,  or  tangible-

## Pengaruh promosi
102
related to product performance of the brand. Pengalaman dengan merek akan  menjadi  sumber  bagi  nasabah  untuk  menciptakan  rasa  percaya pada  merek  yang  mempengaruhi  evaluasi  nasabah  dalam  konsumsi menggunakan produk tersebut dan kepuasan secara langsung maupun tidak langsung (Erna Ferrinadewi 2008: 148).

## Nilai yang Dirasakan
Nilai  yang  dirasakan  oleh  nasabah  sering  kali  dilihat  dari  nilai  suatu produk dan kinerja layanan yang diterima dari suatu proses pembelian produk dan jasa (Rambat Lupiyoadi 2013: 212). Besarnya nilai yang di- berikan  oleh  fasilitas  suatu  produk  bank  kepada  nasabah  merupakan jawaban  dari  pertanyaan  mengenai  bagaimana  nasabah  menentukan untuk  menggunakan  produk  yang  ditawarkan  oleh  pemasar  terhadap nasabah. Nilai yang dirasakan merupakan hal yang individual, hal ter- sebut dapat difenisikan hanya dari perpektif masing-masing pelanggan. Nilai tersebut akan ada seperti juga pelayanan dan kualitas, hanya ada dalam  pikiran  orang yang  melihatnya.  Nilai  yang  diberikan  oleh  nasa- bah adalah nilai jangka panjang yang diberikan nasabah pada bank.

## Word of Mouth
Pelanggan yang puas dan tidak puas akan berbicara kepada teman, ke- luarga  hingga  rekan  bisnis  terhadap  pengalamannya  dalam  menerima jasa tersebut, sehingga word of mouth memiliki pengaruh dan berdam- pak yang tinggi terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikas lainnya (Ririn Tri Mastuti 2011: 82).
Pengaruh word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada orang lain yang pernah memakai  produk  yang  bersangkutan,  akan  menghasilkan  informasi yang lebih dapat dipercaya, sehingga juga akan lebih menghemat waktu dan proses evaluasi mereka menurut Kotler (2007: 206).

## Keputusan Nasabah
Keputusan  untuk  menggunakan  sesuatu  merupakan  tahap  pada  pen- gambilan  proses  pembelian,  yaitu  pada  saat  konsumen  benar–benar membeli  dan  memilih  kemudian  menggunakan.  Pengambilan  keputu- san  merupakan  suatu  kegiatan  individu  yang  secara  langsung  terlibat dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan  barang  yang  ditawarkan (Kotler  dan  Amstrong  2001:  101).  Keputusan  seorang  pembeli  juga  di- pengaruhi  oleh  ciri-ciri  kepribadiannya,  termasuk  usia,  pekerjaan  dan keadaan  ekonomi.  Perilaku  konsumen  akan  menentukan  proses  pen- gambilan keputusan dalam melakukan pembelian.
Ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk me- lakukan  pembelian.  Pengertian  keputusan  pembelian,  menurut  Kotler dan  Armstrong  (2001:  226)  merupakan  suatu  kegiatan  individu  yang secara  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan  ba- rang yang ditawarkan.
Kunci utama dalam bisnis tidak hanya pada bank dalam mempero- leh  keunggulan  yang  kompetitif,  melainkan  juga  memberikan  produk yang  baik  dan  melayani  dengan  kualitas  layanan  yang  baik  sehingga nasabah menjadi loyal. Kemudian, nasabah akan melakukan pembelian
6, 1 103
secara  berulang,  menolak  produk  dan  jasa  dari  perusahaan  lain,  tahan terhadap  daya  tarik  pesaing.  Mereka  tidak  akan  membeli  di  luar  lini produk atau jasa, dan akhirnya menarik nasabah baru untuk bank.
Pada penelitian kali ini akan mengkaji bagaimana pengaruh promo- si penjualan, word of mouth, citra merek dan nilai yang dirasakan ber- pengaruh  terhadap  keputusan  penggunaan  pada  objek  kartu  kredit yang  digunakan  oleh  nasabah.  Salah  satu  hal  yaitu  mengenai  banyak tidaknya  jumlah  nasabah  yang  menggunakan  kartu  kredit  berdampak dan berpengaruh mengenai bagaimana cara kita melayani nasabah ter- sebut (Kasmir 2006: 6).
Berdasarkan  perumusaan  masalah,  dan  dari  penelitian  terdahulu, serta  landasan  teori,  maka  hipotesis  yang  diangkat  pada  penelitian  ini adalah sebagai berikut :
H1: Terdapat  pengaruh  signifikan  positif  promosi  penjualan  terha- dap keputusan nasabah menggunakan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.
H2 : Terdapat pengaruh signifikan positif citra merek terhadap word of  mouth  pada  keputusan  nasabah  dalam  menggunakan  kartu  kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.
H3 : Terdapat pengaruh signifikan positif nilai yang dirasakan terha- dap keputusan nasabah produk kartu kredit bank CIMB Niaga di Sura- baya.
H4 : Terdapat  pengaruh  signifikan  positif  word  of  mouth  terhadap keputusan nasabah pada penggunaan kartu kredit bank CIMB Niaga di Surabaya.
Rerangka pemikiran secara garis besar dapat dilihat pada Gambar 1.

## 3. METODE PENELITIAN
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: ana- lisis deskriptif dan Structural Equation Model (SEM). Populasi yaitu jum- lah dari keseluruhan obyek (satuan atau individu) yang karakteristiknya hendak diduga. Satuan atau individu disebut unit analisis, bisa berupa orang, rumah tangga, tanah pertanian dan sebagainya yang bisa dipakai dalam survey (Danang S,2012: 47). Populasi yang akan dituju oleh pene- liti yaitu nasabah dari bank CIMB niaga pemakai kartu kredit tipe silver, gold maupun platinum dengan nasabah wilayah Surabaya dan sekitar- nya. Sampel yang di ambil dengan menyebarkan kuisioner ke sebanyak 120 responden di wilayah Surabaya, Sidoarjo dan Mojokerto.
Gambar 1

## Rerangka Konseptual Penelitian
Promosi Penjualan
Nilai yang Dirasakan Citra Merek Word of Mouth Keputusan Nasabah H1 H2 H4 H3

## Pengaruh promosi

## 104
Berdasarkan  sumbernya,  data  yang  digunakan  adalah  data  pri- mer, dimana peneliti akan mengumpulkan data secara langsung yang akan diperoleh melalui reponden melalui kuisioner yang telah diberi- kan.
Kuisioner dalam penelitian ini dibagikan kepada para nasabah yang sudah memiliki kartu kredit dari bank CIMB Niaga dengan tipe apa saja, dari silver, gold, air asia, hingga platinum, memiliki transaksi aktif dan berhubungan  dengan  pegawai  bank  minimal  6  bulan  terakhir.  Pada pengujian metode penelitian dengan SEM, dengan melakukan uji validi- tas dan reliabilitas, mengolah data responden dan tanggapan responden, menguji normalitas dan outliers pada variabel tersebut, kemudian men- guji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dan pada pengujian akhir meng- gunakan SEM.

## 4. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Analisis Karakteristik Responden
Responden  pada  penelitian  ini  adalah  nasabah  pengguna  kartu  kredit berjenis classic, gold dan juga platinum serta airasia big. Penggolongan karakteristik  responden  dibagi  menjadi  nasabah  menurut  jenis  kartu kredit,  jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan  dan  dengan  penghasilan  rata-rata perbulannya. Data diperoleh dari penyebaran 120  responden yang ada di wilayah Surabaya dan sekitarnya (Sidoarjo dan Mojokerto). Rekapitu- lasinya ditampilkan pada Tabel 1 dan 2.
Tabel 1 Karakteristik Responden Klasifikasi Jenis Kartu Total % Classic Gold Platinum  AirAsia Jenis Kelamin Perempuan 14 20 12 2 48  13,60% Laki-laki 23 22 18 9 72  86,40% Umur 21-30 Tahun 23 11 10 5 49  40,80% 31-40 Tahun 5 17 5 3 30  25,04% 41-50 Tahun 8 13 15 3 39  32,50% >50 Tahun 1 1 0 0 2  1,66% Pekerjaan Pelajar/ Mahasiswa 7 4 1 0 12  10,05% Wiraswasta/Pedagang 4 4 13 4 25  20,83% PNS 3 7 4 1 15  12,50% TNI/POLRI 1 3 1 2 7  5,83% Pegawai Swasta 13 20 5 2 40  33,30% Manager/Supervisor 1 1 4 2 8  6,66% Lainnya … 8 3 2 0 13  10,83% Penghasilan Rp 2.000.001-3.000.000 14 10 1 3 28  23,33% Rp 3.000.001-5.000.000 13 15 7 1 36  30,00% Rp 5.000.001-10.000.000 9 14 9 6 38  31,66% Rp >10.000.000 1 3 13 1 18  15,01% Sumber: Data yang diolah.

## JBB
105

## Analisis Normalitas
Pada  pengujian  ini  bertujuan  untuk  menguji  model  variabel-variabel penelitian dalam model penelitian ini memiliki distribusi yang normal. Distribusi dapat dikatakan normal apabila kurva normal simetris den- gan nilai skewness atau sama dengan 0 dengan angka kurtosis 0, baik normalitas terhadap data tunggal maupun multivariate, pada Ghozali (2013:  226)  nilai  kurtosis  lebih  berpengaruh  daripada  nilai  skewness. Berikut adalah hasil pengujian normalitas. Pada nilai normalitas pada Tabel 3 menunjukkan distribusi atau hasil yang normal.
Kriteria  yang  digunakan  yaitu  dengan  menggunakan  perhitungan Chi-square dibagi dengan degress of freedom sebanyak 23 indikator va- riabel  pada  tingkat  signifikansi  sebesar  p  <  0,001.  Pada  penelitian  ini, nilai Mahalonabis distance adalah χ² sebesar (0,001 / 23 = 49,728). Pada hasil pengolahan data tersebut menunjukkan bahwa tidak ada nilai ma-
Tabel 2 Statistik Deskriptif Variabel Min Max Mean Std. Deviation PP 1,20 3,80 2,55 0,55 CM 2,00 4,60 3,61 0,59 WOM 1,33 4,67 3,55 0,57 NR 1,60 5,00 3,26 0,84 KN 2,00 4,80 3,50 0,71
Sumber: Data yang diolah .
Tabel 3 Hasil Analisis Normalitas Variabel Skew c.r. Kurtosis c.r. KN5 -,301 -1,348 -,411 -,919 KN4 -,037 -,167 -,356 -,796 KN3 ,013 ,057 -,747 -1,670 KN2 -,077 -,344 -,667 -1,491 KN1 -,270 -1,210 -,270 -,604 WOM3 -,194 -,867 -,578 -1,293 WOM2 ,057 ,253 -,716 -1,601 WOM1 -,550 -2,461 ,069 ,155 NR1 -,389 -1,741 -,053 -,118 NR2 -,051 -,227 -,461 -1,030 NR3 -,063 -,282 ,064 ,143 NR4 -,109 -,485 ,104 ,233 NR5 ,061 ,275 -,676 -1,512 CM2 -,536 -2,399 -,152 -,340 CM3 -,115 -,516 -,330 -,738 CM4 ,172 ,769 -,725 -1,622 PP2 ,232 1,040 -,310 -,693 PP3 ,006 ,029 ,244 ,545 PP4 ,127 ,567 -,428 -,958 PP5 -,156 -,696 -,551 -1,232 Multivariate 18,413 3,400 Sumber: Data yang diolah .

## Pengaruh promosi
106
halonabis distance yang lebih besar dari 49,728, yang dapat disimpulkan berarti tidak ada multivariate outliers pada data tersebut.

## Analisis Outliers
Menurut Ghozali (2013: 227), Outliers adalah kondisi observasi dari sua- tu  data  yang  memiliki  karakteristik  unik  yang  terlihat  sangat  berbeda jauh dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik dalam  variabel  tunggal  maupun  dalam  variabel  kombinasi  (multiva- riate). Kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai chi- square pa- da derajat kebebasan (degree of freedom) dengan jumlah variabel indi- kator  pada  tingkat  signifikan  p  <  0,001.  Hasil  analisis outliers dapat dilihat pada Tabel 4.
Analisis CFA ( Confirmatory Factor Analysis )
Untuk  menguji  multidimensionalitas  dari  suatu  konstruk  teoritis.  Pada hasil  Analisis  CFA  ( Confirmatory  Factor  Analysis )  akhir  menunjukkan bahwa  model  memiliki  kecenderungan  dengan  sebagian  besar  hasil pengujian menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik (fit). Tabel 5 ada- lah hasil untuk pengujian GOF pada CFA.

## Analisis Struktural Equation Model (SEM)
Pengujian  ini  bertujuan  untuk  menguji  persamaan  struktural  untuk
Tabel 4 Hasil Analisis Univariate Outliers N Min Max Mean Std. Dev. Zscore(PP2) 120 -2,39245 1,90858 0E-7 1,00000000 Zscore(PP3) 120 -2,45458 2,11208 0E-7 1,00000000 Zscore(PP4) 120 -2,26734 2,96499 0E-7 1,00000000 Zscore(PP5) 120 -2,19815 1,79849 0E-7 1,00000000 Zscore(CM1) 120 -2,41347 1,53584 0E-7 1,00000000 Zscore(CM2) 120 -2,29269 1,29587 0E-7 1,00000000 Zscore(CM3) 120 -2,00685 1,96275 0E-7 1,00000000 Zscore(CM4) 120 -2,25033 1,66329 0E-7 1,00000000 Zscore(CM5) 120 -1,88272 1,78095 0E-7 1,00000000 Zscore(WOM1) 120 -2,21022 1,78817 0E-7 1,00000000 Zscore(WOM2) 120 -1,86403 1,61292 0E-7 1,00000000 Zscore(WOM3) 120 -1,83859 1,66349 0E-7 1,00000000 Zscore(NR1) 120 -2,66101 1,77401 0E-7 1,00000000 Zscore(NR2) 120 -2,52090 1,70998 0E-7 1,00000000 Zscore(NR3) 120 -3,04052 2,11654 0E-7 1,00000000 Zscore(NR4) 120 -2,60906 2,02927 0E-7 1,00000000 Zscore(NR5) 120 -2,46980 1,82550 0E-7 1,00000000 Zscore(KN1) 120 -2,11743 1,71310 0E-7 1,00000000 Zscore(KN2) 120 -1,72482 1,72482 0E-7 1,00000000 Zscore(KN3) 120 -1,56274 1,84688 0E-7 1,00000000 Zscore(KN4) 120 -2,84328 1,70597 0E-7 1,00000000 Zscore(KN5) 120 -3,06136 1,33820 0E-7 1,00000000 Valid N (listwise) 120 Sumber: Data yang diolah.
6, 1 107
menguji model atau variabel dengan hipotesis yang dikembangkan den- gan  menggunakan  structural  equation  model,  AMOS  21.  Hasil pengujian dapat dilihat pada Gambar 2, Tabel 6, dan Tabel 7.
Tabel  7  menunjukkan  pengaruh  variabel  PP  terhadap  KN  adalah positif, karena apabila promosi penjualan semakin tinggi maka keputu- san nasabah juga semakin berpengaruh, dengan nilai estimasinya yaitu 0,394  dan  menunjukkan  peningkatan  standardized  regression  weight- nya  sebesar  0,451,  dan  pada  nilai  SE  sebesar  0,120.  Pengaruh  promosi penjualan  terhadap  keputusan  nasabah  adalah  signifikan  karena  nilai probabilitas kesalahan (p) sebesar 0,001 yang lebih kecil dari signifikansi (< 0,05 atau α = 5%).
Tabel 7 menunjukkan pengaruh variabel CM terhadap WOM adalah positif, karena apabila citra merek semakin tinggi maka word of mouth juga  semakin  tinggi,  dengan  nilai  estimasinya  yaitu  0,211,  dan  menun- jukkan  peningkatan  standardized  regression  weight-nya  menunjukkan 0,290 maka, nilai SE sebesar 0,086. Pengaruh citra merek terhadap word of mouth adalah signifikan karena nilai probabilitas kesalahan (p) sebe- sar 0,014 yang lebih kecil dari signifikansi (< 0,05 atau α = 5%).
Tabel  7  menunjukkan  pengaruh  variabel  NR  terhadap  KN  adalah positif, karena apabila nilai yang dirasakan semakin tinggi maka kepu- tusan  nasabah  juga  semakin  berpengaruh,  dengan  nilai  estimasi  yaitu 0,096  dan  menunjukkan  peningkatan  standardized  regression  weight- nya sebesar 0,159, dan nilai SE sebesar 0,060. Pengaruh nilai yang dira- sakan  terhadap  keputusan  nasabah  adalah  signifikan  karena  nilai  pro-
Tabel 5 Goodness of Fit Index (Awal) Analisis Kriteria Hasil Pengujian Keterangan Chi-square (X²) ≥ 0,05 (155,452) 184,003 Fit Probability ≥ 0,05 0,528/186 Margin CMIN/DF ≤ 2,00 0,989 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,000 Fit TLI ≥ 0,90 1,002 Fit AGFI ≥ 0,90 0,845 Margin GFI ≥ 0,90 0,886 Margin CFI ≥ 0,95 1,000 Fit
Sumber: Data yang diolah .
Tabel 6 Goodness of Fit Index (Akhir) Analisis Kriteria Hasil Pengujian Keterangan Chi-square (X²) ≥ 0,05 (130,365) 198,365 Marginal Probability ≥ 0,05 0,019/159 Fit CMIN/DF ≤ 2,00 1,248 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,046 Fit TLI ≥ 0,90 0,953 Fit AGFI ≥ 0,90 0,825 Marginal GFI ≥ 0,90 0,867 Marginal CFI ≥ 0,95 0,961 Fit
Sumber: Data yang diolah .

## Pengaruh promosi

## 108
babilitas  kesalahan  (p)  sebesar  0,109  yang  lebih  besar  dari  signifikansi (<0,05 atau α = 5%).
Tabel 7 menunjukkan pengaruh variabel WOM terhadap KN adalah negatif, karena apabila word of mouth semakin tinggi tidak terlalu ber- pengaruh, terhadap keputusan nasabah, dengan nilai estimasinya yaitu - 2,225,  dan  pada  hasil  menunjukkan  nilai  standardized  regression weight-nya  sebesar  -0,227,  dan  nilai  SE  sebesar  0,099.  Pengaruh  nilai yang  dirasakan  terhadap  keputusan  nasabah  adalah  signifikan  karena nilai probabilitas kesalahan (p) sebesar 0,023 yang lebih besar dari signi- fikansi (< 0,05 atau α = 5%).

## Pengujian Hipotesis Pertama (H1)
Pada  engujian  hipotesis  pertama,  Promosi  Penjualan  (PP)  berpenga- ruh  positif  terhadap  Keputusan  Nasabah  (KN).  Dari  hasil  uji  SEM (0,001/0,451)  maka  dapat  disimpulkan  hipotesis  yang  pertama  me- nunjukkan bahwa promosi penjualan berpengaruh terhadap keputu- san  nasabah,  diterima.  Hasil  ini  sesuai  dengan  pendapat  dari  Fandy Tjiptono  (2008)  bahwa  dalam  promosi penjualan  yang  ditujukan  un- tuk  memperbesar  tingkat  pembelian  akan  mendukung  strategi  per- mintaan  primer.  Traffic  building  yang  dapat  mendukung  berbagai jenis  strategi  pemasaran  yang  tergantung  pada  karakteristik  khusus promosinya.
Gambar 2 Hasil Uji Model Persamaan Struktural (Akhir)
Tabel 7 Hasil Analisis Model Struktural Pengaruh Std.Reg. Weight S.E C.R P WOM <-- CM 0,290 0,086 2,459 0,014 KN <-- PP 0,451 0,120 3,285 0,001 KN <-- NR 0,159 0,060 1,605 0,109 KN <-- WOM -0,227 0,099 2,281 0,023 Sumber: Data yang diolah.

## JBB
6, 1

## 109

## Pengujian Hipotesis Kedua (H2)
Dari hasil pengujian SEM (0,014/0,290) maka dapat disimpulkan hipote- sis  yang  kedua,  bahwa  citra  merek  berpengaruh  terhadap  word  of mouth, diterima. Hasil ini sesuai dengan pendapat dari Nugroho Setiadi (2003) yaitu konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek akan berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap  suatu  merek  dan  lebih  memungkinkan  untuk  melakukan pembelian salah satu cara yang digunakan dengan menggunakan media iklan untuk memberikan dan membentuk kesan atau citra positif terha- dap suatu produk.

## Pengujian Hipotesis Ketiga (H3)
Dari  hasil  pengujian  SEM  (0,109/0,159),  dapat  disimpulkan  hipotesis yang kedua menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan berpengaruh ter- hadap keputusan nasabah, diterima. Hal ini mendukung teori dari Ram- bat Lupiyoadi (2013) menyatakan bahwa dengan meningkatkan kualitas atribut  produk  dan  layanan  maka  kepuasan  pelanggan  ini  diharapkan dapat  meningkatkan  upaya  mempertahankan  pelanggan  dan  akan menghasilkan profit yang lebih besar.

## Pengujian Hipotesis Keempat (H4)
Dari hasil pengujian SEM (0,023/-0,227) maka dapat disimpulkan hipo- tesis yang kedua menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan berpengaruh terhadap  keputusan  nasabah,  ditolak.  Hal  ini  mendukung  penelitian dari  Omer  Torlak  (2014)  yakni  word  of  mouth  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian oleh pelanggan. Dalam penelitian terse- but,  peneliti  menggunakan  variabel  moderasi  yakni  citra  merek  yang mempengaruhi keputusan pembelian pada produk tersebut. Hal ini se- suai dengan teori Tatik Suryani (2008) bahwa komunikasi dari mulut ke mulut mempunyai pengaruh yang kuat dan terbukti lebih efektif untuk pemasaran. Selain itu menurut Katz dan Lazarsfeld (1955) mengemuka- kan  bahwa  WOM  dua  kali  lebih  efektif  berpengaruh  dominan  dalam memengaruhi pembelian produk oleh pelanggan.
Namun  kepercayaan  pelanggan  dipengaruhi  oleh  kredibitas  dari penyampai  pesan,  ataupun  tenaga  penjual  produk  dimana  pelanggan tentu  akan  lebih  percaya  pada  pemasar  yang  konsisten,  tranparan  dan objektif  dibandingkan  pemasar  yang  menutupi  kelemahan  produk, menjelekan  produk  pesaing,  serta  secara  subjektif  hingga  terlalu  me- maksa pelanggan hanya demi keuntungan pemasar semata.

## 5. SIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN, DAN KETERBATASAN
Promosi  penjualan  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan  nasabah, semakin sering dilakukannya promosi penjualan oleh perusahaan diha- rapkan  mampu  menyerap feedback dari  masyarakat  agar  lebih  banyak lagi  memilih  dan  menggunakan  produk yang  ditawarkan  oleh  perusa- haan. Promosi yang berkualitas dan dengan take line produk yang mu- dah diingat serta dampak promosi itu sendiri amat sangat penting pen- garuhnya untuk membuat nasabah lebih banyak menggunakan hingga beralih  pada  produk  yang  ditawarkan  oleh  lembaga,  manfaat  promosi secara  intens  tidak  hanya  dirasakan  perusahaan  dalam  jangka  pendek

## Pengaruh promosi
110
namun juga pada jangka panjang dan akan memberikan hal yang positif bagi bank.
Citra merek berpengaruh positif terhadap word of mouth , bahwa se- makin  baik  dan  berkembangnya  bank  tersebut  memiliki  sebuah  merek (brand) yang luas dan terkenal akan berdampak pada peningkatan jum- lah nasabah yang beralih dan menggunakan produk tersebut untuk di- gunakan  dalam  jangka  pendek  maupun  jangka  panjang,  dengan  men- ciptakan  situasi  untuk  memunculkan  wom  yang  diciptakan  oleh  man- faat yang diterima oleh nasabah yang merasa puas, melalui nasabah ke nasabah lain (WOM) akan membuat merek itu menjadi kuat  dan lebih dikenal oleh masyarakat luas.
Nilai yang dirasakan berpengaruh positif terhadap keputusan nasa- bah, menciptakan manfaat dan nilai yang dirasakan oleh nasabah meru- pakan hal yang sangat penting untuk mendukung peningkatan jumlah nasabah  dan  hubungan  yang  baik  bagi  nasabah  maupun  stakeholders. Memberikan fasilitas dan pemenuhan keinginan nasabah untuk dilaya- ni,  dihargai,  dan  memberikan  rasa  aman  dan  nyaman  adalah  merupa- kan salah satu hal yang diharapkan dapat menjadi integritas bank sema- kin baik.
Word of mouth berpengaruh negatif karena dirasa masih sangat ku- rang berpengaruh terhadap keputusan nasabah pada penelitian kali ini. Hal tersebut mencerminkan dari tanggapan responden yang mengung- kapkan bahwa alasan nasabah untuk menggunakan produk yang ia gu- nakan  saat  ini  salah  satunya  yakni  karena  adanya  keterpaksaan  dari tempat bekerja (biasanya digunakan untuk payroll), adanya sistem yang tidak tranparan oleh tenaga penjual (penjual dikejar target yang tinggi), adanya  kekecewaan  pada  layanan  yang  diterima  sebelumnya  hingga alasan  menggunakan  produk  ini  karena  kedekatan  hubungan  dengan tenaga penjual.
Penelitian ini memiliki keterbatasan yaitu masih rendahnya word of mouth dari masyarakat yang menggunakan kartu kredit dari bank CIMB Niaga,  kemudian  pada  promosi  penjualan  yang  dilakukan  oleh  bank masih kurang didapati dan digunakan dengan baik oleh nasabah karena adanya batas wilayah yang terjangkau oleh nasabah, pada masyarakat di luar  Surabaya  (kota  besar)  masih  kurang  mengenal  merek  bank  CIMB Niaga ini.
Penelitian  selanjutnya  diharapkan  dapat  menguji  variabel-variabel lain yang kemungkinan memiliki hubungan dengan promosi penjualan, citra merek, nilai yang dirasakan, word of mouth dan keputusan nasabah hingga menemukan hasil baru dan juga memiliki pengaruh antar varia- bel  lain  secara  signifikan  dan  kemungkinan  memiliki  keterkaitan  hu- bungan yang lebih erat.
Beberapa saran yang dapat peneliti sampaikan dan diharapkan da- pat menjadi masukan bagi pihak manajemen untuk upaya peningkatan kinerja dari tenaga penjual dan pihak bank itu sendiri, sebagai berikut : 1. Untuk merek bank yang sedang tumbuh di masyarakat, diharapkan mampu memberikan citra yang baik pula pada layanan dan kualitas yang diberikan. Karena apabila memanfaatkan citra merek saja, dira- sa tidak cukup untuk menunjang tumbuhnya bank dalam mencapai sasaran  target.  Serta  mungkin  bank  perlu  untuk  meninjau  ulang

## JBB
6, 1
111
mengenai fasilitas yang diberikan kepada nasabah, apakah nasabah merasakan  secara  menyeluruh  ataupun  tidak.  Terkadang  karena syarat-syarat  yang  terlalu  susah  membuat  nasabah  menjadi  malas menggunakan  fasilitas  dan  kesempatan  yang  diberikan  nasabah dengan tujuan untuk memberikan nilai, namun karena syarat yang susah menjadikan nasabah tidak jadi menggunakan dan dikhawatir- kan memberikan WOM yang buruk kepada nasabah lain.
2. Pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa apabila wom semakin tinggi dapat membuat keputusan nasabah semakin rendah. Hal ter- sebut  terbukti  dengan  seringnya  nasabah  yang  merasakan  bahwa nasabah  dalam  menggunakan  produk  dengan  alasan  dipaksa  oleh tenaga  penjual  atapun  karena  hubungan  pertemanan  dengan  ka- ryawan (tenaga penjual) dan tenaga penjual sering tidak transparan terhadap nasabah. Kepada tenaga penjual diharapkan diberikan pe- latihan secara berkelanjutan sehingga merek lebih peka dan mema- hami situasi dan bersikap etis sesuai dengan hak yang harusnya di- berikan oleh bank kepada nasabah pengguna produk tersebut den- gan adil dan transparan.

## DAFTAR RUJUKAN
Augusty  Ferdinand,  2002, Structural  Equation  Modelling  dalam  Penelitian Manajemen , Semarang: FE UNDIP. Bearnes, James G 2003, Secret of Costumer Relationship Management (Raha- sia Manajemen Hubungan Pelanggan) , Edisi 1, Andi Yogyakarta. Choy  Johnn  Yee,  Ng  Cheng  San  and  Ch’ng  Huck,  2011,  ‘Consumer’s Perceived Quality, Perceived Value and Perceived Risk Toward Pur- chase  Decision  on  Automobile’, American  journal  of  economics  and business administration , 3, 47-57.
Cristanov Holiwono, 2014, ‘Faktor-Faktor Penentu Kualitas Dan Kedeka- tan  Hubungan  Dalam  Pemberian  Layanan  Kredit  Perbankan  Serta Pengaruhnya  Terhadap  Kepuasan  Dan  Loyalitas  Nasabah  Segmen Usaha Menengah’, Skripsi Sarjana, STIE Perbanas Surabaya. Danang Sunyoto, 2012, Konsep Dasar Riset Pemasaran dan Perilaku Konsu- men , Jakarta: PT. Buku Seru. Erna  Ferrinadewi,  2008, Merek  dan  Psikologi  Konsumen ,  Jakarta:  Graha Ilmu Fandy Tjiptono, 2008, Strategi Bisnis Pemasaran , Andi, Yogyakarta. Fandy  Tjiptono,  2012, Service  Management  Mewujudkan  Layanan  Prima , Yogyakarta: CV Andi Offset Firman Tri Laksono, 2015, ‘Analisa Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi
Orientasi  Konsumen  Dan  Penjualan  Adaptif  Dalam  Meningkatkan Kinerja  Tenaga  Penjual  PT.  Asuransi  Jiwasraya  (PERSERO)  Kantor Regional Surabaya’, Skripsi Sarjana, STIE Perbanas Surabaya. Freddy  Rangkuti,  2009, Strategi  Promosi  yang  Kreatif  dan  Analisis  Kasus Integrated  Marketing  Communication ,  Jakarta:  PT.  Gramedia  Pustaka Utama Imam Ghozali, 2011, Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 19.0 , Se- marang: Universitas Diponegoro. Imam  Ghozali,  2013, Aplikasi  Analisis  Multivariat  dengan  Program  IBM SPSS 21 , Edisi 7, Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

## Pengaruh promosi
112
Imam Ghozali, 2014, Ekonometrika: Teori,   Konsep dan Aplikasi dengan IBM SPSS 22 , Semarang: Badan  Penerbit Univ. Diponegoro. Kasmir, 2006, Bank dan Lembaga  Keuangan Lainnya , Cetakan  kelima, Ja- karta: PT Raja Grafinda  Persada.
Katz, PF, Lazarsfeld, 1955, Personal   influence , Glencoe: Free Press. Kotler, Philip, 2007, Manajemen  Pemasaran, Analisis Perencanaan,  Pengen- dalian , Prentice Hall, Edisi  Bahasa Indonesia, Jakarta:  Salemba Em- pat.
Kotler dan Keller, 2007, Manajemen  Pemasaran , Edisi 12, Jilid 1,  PT. In- deks, Jakarta.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary, 2001, Prinsip-prinsip Pemasaran , Jilid Satu, Edisi Kedelapan, Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2007, Manajemen Pemasaran , Edisi Kedua Belas, Jilid 1, dialihbahasakan oleh Benjamin Molan, Jakarta:
PT Indeks
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller,  2009, Marketing  Management ,  13 th Edition, Pearson, Prentice Hall.
McDougall, Gordon HG dan Terrace J Levesque, 2000, Customer Satisfac- tion with Services: Putting Perceived Value Into The Equation , Journal of Service Marketing, Vol. 14 No. 5, Hal. 392 - 410. Narimawati, Umi dan Jonathan Sarwono, 2007, Structural Equation Model (SEM)  Dalam  Riset  Ekonomi:  Menggunakan  LISREL ,  Yogyakarta:  Pe- nerbit Gava Media.
Nugroho  J  Setiadi,  2003, Prakiraan  Bisnis:  Pendekatan  analisis  kuantitatif untuk antisipasi bisnis , Jakarta: Prenada Media.
Omer Torlak, Behceet Y, M Ali, 2014, ‘The Effect of Electronic Word of Mouth  on  Brand  Image  and  Purchase  Intention:  An  Application Concerning Cell Phone Brands for Youth Consumers in Turkey’, The International Journal of Business and Finance Research , Vol. 8. Peraturan Bank Indonesia 14/2/PBI/2012, Kartu Kredit. Rambat  Lupiyoadi,  2013, Manajemen  Pemasaran  Jasa ,  Jakarta:  Salemba Empat. Ririn Tri Mastuti, 2011, Manajemen Pemasaran Jasa , Bogor :Ghalia Indone- sia.
Sallam,  Methaq  Ahmed,  2014,  ‘The  Effects  of  Brand  Image  and  Brand Identification  on  Brand  Love  and  Purchase  Decision  Making:  The Role of WOM’, Journal of international Business Research , hal. 190, Vol. 7, No. 10, Najran, Saudi Arabia.
Sarwono, Jonathan, 2008, Mengenal AMOS untuk Analisis Structural Equa- tion Model , dalam proses penerbitan.
Soni Neha dan Verghese Manoj, 2013, ‘Impact of sales promotion tools on consumers purchase decision towards white good (Refrigerator) at  durg  and  Bhilai  Region  of  CG,  India’, Journal  of  Management Sciences , Vol. 2 No. 7 July 2013. Uma Sekaran, 2006, Metodologi Penelitian untuk Bisnis , Edisi 4, Buku 1 & 2, Jakarta: Salemba Empat.

## Koresponden Penulis
Ayu Pratiwi Eka Risti dapat dikontak pada e-mail:
apratiwi06@gmail.com.