## FAKTOR LINGKUNGAN LUAR, DAN PERANNYA TERHADAP KEPERCAYAAN BELANJA DI INTERNET DAN PERSEPSI RISIKO PADA KONSUMEN DI SURABAYA
Erika Novita STIE Perbanas Surabaya E-mail : ricanovita@yahoo.com Jalan Nginden Semolo 34-36 Surabaya 60118, Indonesia

## ABSTRACT
Recently, shopping through internet has become a trend throughout the world. This is inter- esting for the researcher to do the research related to it. This study tries to describe a study in which its previously validated measurement instrument is now implemented to investigate the specific factors that are thought to be able to predict the generation of consumers trusts in internet shopping, especially in Surabaya. It actually tests the environmental factor vari- ables that influence the consumers’ belief in shopping through the internet. It uses the sample that consists of 134 respondents by survey. The questions used are summed to be valid. It shows that third parties’ recognition has a positive and significant to trust in internet shop- ping. The result that legal framework relates negative significant influence toward the trust in internet shopping. It also shows that the trust on internet shopping has a positive and sig- nificant influence on the perceived risk.
Key words: Internet Shopping, trust, perceived risk, legal frame work, third party recogni- tion.

## PENDAHULUAN
Perkembangan penggunaan internet saat ini telah tumbuh sangat pesat. Saat ini internet tidak hanya digunakan untuk mencari informasi saja tetapi juga telah berkembang menjadi salah satu media perdagangan dan pemasaran. Meskipun perdagangan melalui internet memiliki bahaya yang lebih besar daripada perdagangan secara konvensional, perdagangan melalui internet saat ini mengalami peningkatan.
Kepercayaan dianggap mempunyai pengaruh sangat besar untuk kesuksesan menarik konsumen untuk melakukan pembelian (Rechheld dan Schefter; Jarvenpaa dan Tractinsky, 1999 dalam Connolly dan Bannister 2008). Kepercayaan dalam melakukan pembelian online di pengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan transaksi online antara lain hal-hal yang dapat di percaya dari sebuah vendor dan lingkungan luar.
Cheung Lee (2000) dalam (Connolly dan Bannister 2008:34) mengatakan bahwa konsumen percaya da-lam melakukan shopping online di prediksi oleh dua faktor yaitu hal-hal yang dapat dipercaya dari sebuah vendor dan lingkungan luar. Hal-hal yang dapat dipercaya dari sebuah vendor berhubungan dengan keamanan yang dimiliki vendor, privacy yang dimiliki vendor, kejujuran yang dimiliki vendor dan kompetensi yang dimiliki oleh vendor. Sedangkan yang berhubungan dengan faktor lingkungan luar adalah adanya pengakuan pihak ke tiga dan kerangka hukum. Seperti halnya persepsi dari kontrol keamanan dan privasi, kejujuran dan kompetensi, pengakuan pihak ketiga dan kerangka hukum adalah hal yang paling penting menumbuhkan kepercayaan dalam berbelanja di internet (Cheung & Lee, 2001 dalam Tanakinjal, Deans, Gray, 2007: 57).
Ketidakpastian yang melekat di electronic commerce membuat para peneliti
berargumen bahwa membangun kepercayaan ( trust ) dan memperkecil risiko menjadi faktor paling penting dalam bertransaksi di electronic commerce (Pavlov, 2003, Gefen et al . 2003, Jarvenpa dan Tractinsky, 1999, McKnight, 2002 dalam Fitra Dharma, 2006). Ketika kepercayaan konsumen terhadap berbelanja di internet tinggi maka akan memperkecil persepsi risiko konsumen terhadap berbelanja di internet.
Faktor lingkungan yang mempengaruhi kepercayaan konsumen berbelanja di internet yang diuraikan di atas telah banyak diuji di luar negeri. Penelitian mengenai kepercayaan berbelanja di internet di Indonesia khususnya Surabaya belum banyak dilakukan, oleh karena itu dilakukan penelitian untuk menguji apakah faktor lingkungan luar mempengaruhi kepercayaan berbelanja di internet dan persepsi risiko pada konsumen di Surabaya.

## RERANGKA TEORITIS DAN HIPO- TESIS Rerangka Pemikiran
Sesuai dengan masalah penelitian dan landasan teori maka rerangka pemikiran yang digunakan dalam penelitian ini seperti ada Gambar 1.

## Hipotesis Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dari tujuan penelitian, maka hipotesis yang diajukan
adalah:
H1 : pengakuan pihak ke tiga berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan belanja di internet.
H2 : kerangka hukum berpengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan belanja di internet.
H3 : kepercayaan belanja di internet berpe- ngaruh negatif signifikan terhadap persepsi risiko

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini akan dilakukan menggunakan metode survei. Dalam penelitian ini yang menjadi subyek penelitian adalah konsumen di Surabaya yang pernah melakukan belanja di internet lebih dari 3 kali, penulis menggunakan data primer yaitu data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan (Umar, 2002:84). Teknik pengumpulan data primer dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan dua metode yaitu melalui kuesioner online dengan menggunakan layanan dari situs www.kwiksurveys.com dan kuesioner offline kepada orang-orang yang memenuhi kriteria sampel.
Penelitian dilakukan dengan  memanfa- atkan situs jejaring sosial untuk menyebar- kan kuesioner online yaitu melalui Facebook dan melalui program chat yaitu MiRc. Sedangkan untuk penyebaran kuesioner

## Gambar 1 Rerangka Pemikiran
Faktor Lingkungan Luar
Sumber : Cheung dan Lee, 2000 dalam Connolly dan Bannister, 2007
Pengakuan Pihak ke Tiga Kerangka Hukum
Kepercayaan Belanja di
Internet Persepsi Risiko
offline peneliti menyebarkan di lingkungan kampus STIE Perbanas Surabaya dan di beberapa daerah sekitar tempat perkuliahan di Surabaya lainnya mengingat sudah mulai banyaknya mahasiswa melakukan belanja di internet. Setelah data terkumpul maka akan dilakukan analisis data menggunakan teknik analisis deskriptif dan analisis statistik. Analisis statistik dalam penelitian ini menggunakan analisis persamaan struktural atau Structural Equation Modelling (SEM). SEM merupakan gabungan dari dua metode statistik yang terpisah yaitu analisis faktor dan model persamaan simultan (Ghozali, 2008: 3).

## ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Karakteristik Responden
Mayoritas responden yang diteliti adalah perempuan sebanyak 74 responden atau sebesar 55,2% dan sebagian responden adalah laki-laki sebanyak 60 atau sebesar 44,8%.
Ditinjau dari segi usia mayoritas respon- den berusia 19-25 tahun yaitu sebanyak 107 atau sebesar 79,9% sedangkan responden yang paling sedikit berusia 36-45 tahun sebanyak 4 responden atau sebesar 3,0%.
Pada jenis pendidikan mayoritas respon- den berpendidikan sarjana sebanyak 53 res- ponden atau sebesar 39,6% sedangkan yang pendidikan responden paling sedikit adalah lainnya sebesar 3 responden atau 2,2%.
Ditinjau dari jenis pekerjaan responden mayoritas responden bekerja sebagai mahasiswa atau pelajar sebanyak 94 atau sebesar 70,1% sedangkan jenis pekerjaan responden paling sedikit wiraswasta sebanyak 3 atau 2,2%.
Ditinjau dari pendapatan responden mayoritas pendapatan responden pada yaitu kurang dari satu juta sebanyak 77 atau sebesar 57,5% sedangkan pendapatan responden yang memiliki pendapat diatas lima juta merupakan yang paling sedikit yaitu sebanyak 10 atau 7,5%.
Ditinjau dari lama responden berin- teraksi dengan internet mayoritas responden telah berinteraksi dengan internet selama 1-2
tahun sebanyak 57 atau sebesar 42,5% sedangkan responden yang berinteraksi dengan internet < 1 tahun sebanyak 10 atau sebesar 7,5%.
Sedangkan tempat akses yang paling banyak digunakan responden adalah rumah sebanyak 58 atau sebesar 43,3%, sedangkan yang paling sedikit digunakan adalah lainnya sebanyak 16 atau sebesar 11,9%.
Sedangkan lama akses dalam seminggu mayoritas responden mengakses internet 6- 10 jam dalam satu minggu sebanyak 58 atau sebesar 43,3%.
Sedangkan ditinjau dari produk yang dibeli mayoritas responden membeli baju sebanyak 50 atau sebesar 37,3% sedangkan sebanyak 8 atau 6,0% adalah produk lainnya.

## Structural Equation Modeling (SEM)
Test hipotesis dan analisis hubungan antar variabel dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) dilakukan dengan menggunakan AMOS 16.0 yang model analisis persamaan strukturalnya seperti terlihat pada Gambar 2. Sedangankan hasilnya seperti terlihat pada Tabel 1.
Berdasarkan Tabel 1 diperoleh hasil tingkat penerimaan yang kurang baik pada kriteria nilai CMIN/df = 2,363, RMSEA = 0,102, AGFI = 0,778 dan probabilitas = 0,000 sedangkan kriteria GFI = 0,887, TLI = 0,879, NFI = 0,865 dikatakan marginal karena mendekati cut of value untuk CFI = 0,907 sudah memenuhi goodness of fit. Hipotesis 1 yang menyatakan pengakuan pihak ketiga mempunyai pengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan berbelanja di internet diterima dan memperoleh dukungan ( β =0,405, p=0,008). Hipotesis 2 kerangka hukum mempunyai pengaruh negatif yang signifikan terhadap kepercayaan berbelanja di internet ditolak dan tidak memperoleh dukungan ( β = - 0,375, p=0,025). Hipotesis 3 kepercayaan berbelanja di internet berpengaruh positif signifikan terhadap persepsi risiko tidak diterima dan tidak memperoleh dukungan ( β = 0,933, p=0,001).
Pembahasan Pengaruh Pengakuan Pihak Ketiga (PPK) terhadap Kepercayaan Berbelanja di Internet (KBI)
Dari hasil pengujian menunjukkan bahwa pengakuan pihak ketiga memiliki pengaruh terhadap kepercayaan konsumen berbelanja di internet hal ini terlihat dari β =0,405, p=0,008. Hal ini tidak didukung oleh penelitian Conolly dan Benister (2008) yang menyatakan bahwa pengakuan pihak ketiga dan kepercayaan berbelanja di internet berhubungan negatif tidak signifikan. Tetapi hal ini didukung oleh penelitian Cheung and Lee (2000) yang mengatakan bahwa pengakuan pihak ketiga berpengaruh positif terhadap kepercayaan berbelanja di internet dimana apabila semakin kompeten pengakuan pihak ketiga dalam meyakinkan konsumen akan semakin percaya konsumen dalam berbelanja di internet.
Pengaruh Kerangka Hukum (KH) terhadap Kepercayaan Berbelanja di Internet (KBI) Dari hasil pengujian menunjukkan bahwa kerangka hukum memiliki pengaruh negatif tidak signifikan terhadap kepercayaan konsumen berbelanja di internet hal ini terlihat dari β = - 0,375, p=0,025. Hal ini tidak didukung oleh penelitian Conolly dan Benister (2008) yang menyatakan bahwa kerangka hukum dan kepercayaan berbelanja di internet memiliki hubungan negatif tidak signifikan. Ini disebabkan karena hukum yang berlaku di Indonesia tidak sama antara yang ditulis dan yang diterapkan. Ini dikarenakan hukum yang tertulis tidak di imbangi dengan adanya alat hukum (polisi, jaksa, pengadilan) yang mampu menangani pelanggara hukum terutama di dunia maya sehingga akan sulit untuk menerapkan hukum yang telah tertulis.

## Gambar 2
Analisis Persamaan Struktural ,21 Pengakuan Pihak Ketiga PPK1 ,30 e1 1,00 1 PPK2 ,15 e2 1,42 1 PPK3 ,29 e3 1,58 1 ,37 Kerangka Hukum KH3 ,71 e6 1,00 1 KH2 ,60 e5 1,41 1 KH1 ,43 e4 1,34 1 Kepercayaan Berbelanja di Internet KBI3 ,26 e9 1,00 1 KBI2 ,34 e8 ,96 1 KBI1 ,64 e7 ,85 1 Persepsi Risiko PR1 ,42 e10 1,00 1 PR2 ,38 e11 1,04 1 PR3 ,43 e12 ,97 1 UJI HIPOTESIS Chi-Square=97,671 DF=49 probability=,000 CMIN/DF=1,993 RMSEA=,087 GFI=,893 AGFI=,830 TLI=,934 CFI=,951 NFI=,908 1,15 z1 1 ,17 z2 1 1,00 -,70 ,92 ,18 ,18
Pengaruh Kepercayaan Berbelanja di Internet (KBI) terhadap Persepsi Risiko (PR)
Dari hasil pengujian menunjukkan bahwa persepsi risiko memiliki pengaruh positif signifikan terhadap kepercayaan konsumen berbelanja di internet hal ini terlihat dari β = 0,933, p=0,001. Hal ini tidak didukung oleh penelitian terdahulu Cheung dan Lee (2000) bahwa kepercayaan berbelanja online dan persepsi risiko berhubungan negatif. Tetapi hal ini logis karena item pertanyaan yang digunakan pada KBI dan PR berhubungan positif. Dan hal ini juga dikarenakan responden merupakan konsumen dari berbagai macam produk sehingga memiliki kepercayaan dan persepsi risiko yang berbeda-beda pula.

## KESIMPULAN, IMPLIKASI, SARAN DAN KETERBATASAN Kesimpulan
Dari data karakteristik responden yang didapat dari hasil survei maka didapatkan informasi sebagai berikut :
Repsonden yang bekerja sebagai mahasiswa dengan pendapatan yang kurang dari satu juta sering melakukan pembelian melalui internet ini dikarenakan informasi yang didapat jauh lebih banyak tentang suatu barang dan juga harga barang di internet lebih murah sehingga menarik mahasiswa yang memiliki penghasilan kurang dari satu juta untuk berbelanja di internet.
Responden yang sebagian besar adalah mahasiswa lebih sering mengakses internet untuk keperluan melakukan transaksi di

## Tabel 1 Hasil Estimasi Regression Weight Analisis Persamaan Struktural
Std.Est. Est. S.E. C.R.
P Label Kepercayaan_Ber belanja_di Internet <--- Pengakuan_Pihak_ Ketiga 0,405 1,002 0,375  2,671 0,008 par_9 Kepercayaan_Ber belanja_di Internet <--- Kerangka Hukum -0,375 -0,704 0,315 -2,238 0,025 par_1 0 Persepsi Risiko  <--- Kepercayaan_Berb elanja_di Internet 0,933 0,925 0,074 12,523  *** par_1 1 PPK1 <--- Pengakuan_Pihak_ Ketiga 0,642 1,000 PPK2 <--- Pengakuan_Pihak_ Ketiga 0,863 1,420 0,192  7,411  *** par_1 PPK3 <--- Pengakuan_Pihak_ Ketiga 0,805 1,579 0,222  7,113  *** par_2 KH3 <--- Kerangka Hukum 0,585 1,000 KH2 <--- Kerangka Hukum 0,742 1,415 0,253  5,591 *** par_3 KH1 <--- Kerangka Hukum 0,779 1,339 0,232  5,768 *** par_4 KBI3 <--- Kepercayaan_Berb elanja_di Internet 0,913 1,000 KBI2 <--- Kepercayaan_Berb elanja_di Internet 0,882 0,961 0,065 14,695  *** par_5 KBI1 <--- Kepercayaan_Berb elanja_di Internet 0,772 0,854 0,077 11,075  *** par_6 PR1 <--- Persepsi Risiko 0,868 1,000 PR2 <--- Persepsi Risiko 0,886 1,037 0,077 13,509 *** par_7 PR3 <--- Persepsi Risiko 0,857 0,968 0,074 13,122 *** par_8
Sumber : Data diolah
internet di rumah walaupun terdapat juga akses internet di kampus mereka yang dapat juga digunakan untuk transaksi di internet, ini karena jaringan di rumah lebih aman karena hanya orang tertentu yang dapat memakai atau mengaksesnya sedangkan jaringan di kampus tingkat keamananya rendah karena jaringan diakses oleh orang banyak yang bisa menimbulkan tindak kriminalisasi.
Untuk produk yang sering dibeli responden banyak yang membeli produk fashion terutama baju ini dikarenakan responden yang paling banyak adalah perempuan dimana perempuan lebih sering berbelanja produ-produk fashion terbaru terutama baju.

## Saran
Berdasarkan penelitian saat ini maka peneliti memberikan saran-saran yang mungkin dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan. Bagi peneliti yang akan datang disarankan untuk menganalisis dengan menggunakan konsumen pada website toko online tertentu. Selain itu dapat juga menggabungkan faktor lingkungan dan hal-hal yang dapat dipercaya dari internet vendor sebagai variabel yang diteliti. Melihat trend belanja di internet saat ini peneliti yang akan datang juga bisa melakukan penelitian dengan memfokuskan facebook sebagai toko atau vendor untuk menjual produk di internet.

## Keterbatasan Penelitian
Keterbatasan-keterbatasan yang ada dalam penelitian ini antara lain :
Pada subyek penelitian jenis subyek bisa lebih dispesifikasikan tidak sekedar konsumen yang pernah berbelanja melalui internet lebih dari tiga kali tetapi bisa dispesifikasikan pada konsumen yang berbelanja pada toko atau vendor tertentu di internet.
Keterbatasan variabel yang dianalisis, pada penelitian ini menggunakan faktor lingkung- an luar saja untuk menganalisis kepercayaan berbelanja di internet dan persepsi risiko namun ada beberapa faktor lainnya yang tidak diteliti pada penelitian ini.

## DAFTAR RUJUKAN
Augusty Ferdinand. 2002. “ Strucrural Equation Modeling dalam Penelitian Manajemen” . Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro. Semarang Ade Maman Suherman. 2005. Aspek Hukum Dalam Ekonomi Global edisi revisi.Ghalia Indonesia
Connolly Regina, dan Bannister, Frank. 2008. “Factors Influencing Irish Consumers’ Trust in Internet Shopping”. Management Research News . Vol.31 No. 5. Pp 339-358.
Cheung, C. and Lee, M. 2000. ‘‘Trust in internet shopping: a proposed model and measurement instrument’’.

## Tabel 2

## Goodness Of Fit Index (Analisis Persamaan Struktural)
Kriteria Cut of value Hasil komputasi Evaluasi model Chi-square Kecil 143,836 Sekecil-kecilnya DF n,a 51 Probability >0,05  0,000 Kurang baik CMIN/DF <2,00 2,820 Kurang baik RMSEA <0,08 0,118 Kurang baik GFI ≥ 0,900 0,855 Marginal AGFI ≥ 0,900 0,778 Kurang baik TLI ≥ 0,900 0,879 Marginal CFI ≥ 0,900 0,907 Baik NFI ≥ 0,900 0,865 Marginal
Sumber : Data diolah
Proceedings of the 2000 Americas Conference on Information Systems (AMCIS), 3-5 August, pp. 681-9 . Cheung, C.M.K., dan Lee, M.K.O. 2006. “Understanding Consumer Trust in Internet Shopping: A Multidisciplinary Approach”. Journal of The American Society For Information Science And Technology . Vol.57 No.4. pp 479–492. Fitra Dharma, 2006. “Pengaruh Structural Assurance Dan Perceived Reputation Terhadap Trust Pengguna Internet Di Sistem E-Commerce ” makalah disampaikan pada Simposium
Nasional Akuntansi 9 Padang Universitas Lampung.
Gilbert A. Churchil Jr. 2005. Dasar-Dasar Riset Pemasaran edisi 4, jilid 1. Erlangga. Jakarta Husein Umar. 2002. Metode Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Imam Ghozali. 2008. Konsep dan Aplikasi dengan Program Amos 16.0 . Universitas Diponegoro. Semarang.
Lana Sularto. 2004. “ Pengaruh Privasi ,Kepercayaan Dan Pengalaman Terhadap Niat Beli Konsumen Melalui Internet”. Jurnal Ekonomi & Bisnis No. 3, Jilid 9.
Malhotra, Nares K. 2004. Riset Pemasaran edisi 4, jilid1. PT Indeks
Pavlou, Paul A. dan Gefen, David 2004.” Building Effective Online Marketplaces with Institution-Based Trust”. Information Systems Research Vol. 15, No. 1, March , pp. 37–59. Prima Ariestonandri. 2006. Marketing Research for Beginner “ Panduan Praktis Riset Pemasaran bagi Pemula ”. Andi. Yogyakarta. Riyeke Ustadiyanto, Framework E-Commer- ce , Andi, Yogyakarta, 2001, hlm. 138 Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Bisnis “ Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D ” Alfabeta. Bandung. Sharma, Shweta., Singh, Deepali., dan Agrawal, D.P. 2007. “Trust In Electronic Markets – Customers’- Perspective”. International Journal of Computers, Systems and Signals, Vol.8, No 1 . Zhou, Lina., Dai, Liwei., danZhang,
Dongsong, 2007. “Online Shopping Acceptance Model - A Critical Survey Of Consumer Factors In Online Shopping”. Journal of Electronic Commerce Research, VOL 8, NO.1. http://en.wikipedia.org/ di akses 22 april 2010
http://ozawulan.blogspot.com/2008/12/peng aruh-e-commerce-pada-belanja.html diakses 29 maret 2010.

## LAMPIRAN

## Analisis Persamaan Struktural (Akhir)
,21 Pengakuan Pihak Ketiga PPK1 ,30 e1 1,00 1 PPK2 ,15 e2 1,42 1 PPK3 ,29 e3 1,58 1 ,37 Kerangka Hukum KH3 ,71 e6 1,00 1 KH2 ,60 e5 1,41 1 KH1 ,43 e4 1,34 1 Kepercayaan Berbelanja di Internet KBI3 ,26 e9 1,00 1 KBI2 ,34 e8 ,96 1 KBI1 ,64 e7 ,85 1 Persepsi Risiko PR1 ,42 e10 1,00 1 PR2 ,38 e11 1,04 1 PR3 ,43 e12 ,97 1

## UJI HIPOTESIS
Chi-Square=97,671 DF=49
probability=,000 CMIN/DF=1,993 RMSEA=,087 GFI=,893
AGFI=,830 TLI=,934 CFI=,951 NFI=,908 1,15 z1 1 ,17 z2 1 1,00 -,70 ,92 ,18 ,18