JURNAL AUDIENS VOL. 1, NO. 2 (2020): SEPTEMBER 2020                                                                                                https://doi.org/10.18196/ja.2018

## Representasi Perempuan Berhijab dan Budaya Konsumen dalam Iklan Wardah Exclusive Series in London
Ersa Nur Oktavia (Penulis Korespondensi)
Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia ersanuroktaviaa@gmail.com
Pinto Rizqan Palma Putra Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia pintorz27@gmail.com
Sabrina Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Muhammadiyah Yogyakarta, Indonesia sb.rn263@gmail.com Diserahkan: 30 April 2020; Direvisi: 09 Oktober 2020; Diterima: 10 Oktober 2020

## Abstract
Wardah cosmetic products are one of the many cosmetic products that use television as a medium to promote their products. Wardah also proved that all activities were still carried out using Muslim clothing and hijab, but the use of Muslim clothing and hijab was adjusted to the type of activity carried out. This is evidenced by the various types of Muslim clothing and hijab models that are worn when carrying out several different activities. For example, this Wardah Exclusive Series In London ad represents the modern lifestyle of Muslim women. The  Wardah  Exclusive  Series  In  London  ad  shows the woman  wearing the  hijab  very  comfortable  on  her  journey  around  the City  of London. Through the semiotic method, it is found that women who wear hijab are also proven to be active and stylish in carrying out various activities.
Keywords: Cosmetics, Representation, Muslim Women

## Abstrak
Produk kosmetik Wardah adalah salah satu dari sekian banyak produk komestik yang menggunakan televisi sebagai media untuk mempromosikan produk mereka. Wardah juga membuktikan bahwa semua aktivitas masih dilakukan menggunakan pakaian muslim dan hijab, tetapi penggunaan pakaian muslim dan hijab disesuaikan dengan jenis kegiatan yang dilakukan. Hal ini dibuktikan melalui berbagai macam jenis pakaian muslim dan model hijab yang dipakai saat melakukan beberapa kegiatan  berbeda.  Misalnya  Iklan  Wardah  Exclusive  Series  In  London  ini  merepresentasi  gaya  hidup  modern  wanita muslim.  Iklan  Wardah  Exclusive  Series  In  London  menunjukkan  wanita  berhijab  tersebut  sangat  nyaman  dalam perjalanannya mengelilingi  Kota London.  Melalui  metode  semiotik  ditemukan  bahwa  perempuan  berhijab  juga  terbukti dapat aktif dan stylish dalam melakukan berbagai kegiatan.
Kata Kunci: Kosmetik, Representasi, Wanita Muslim

## PENDAHULUAN
Iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan suatu informasi atau pesan tentang suatu produk, layanan, ataupun informasi lainnya. Gaya hidup masyarakat yang modern saat  ini  tidak  lepas  dari  media  massa  yang  sifatnya  mengikuti  perkembangan  yang  ada,  hal  ini dikarenakan media massa menjadi alat/media penyampaian pesan kepada khalayak luas. Hampir semua orang  menggunakan  televisi  sebagai  media  untuk  memperoleh  informasi.  Dari  berbagai  macam program  siaran  yang  ditampilkan  di  televisi,  iklan  merupakan  salah  satu  siaran  yang  cukup  banyak dilihat audiens.
Kita dapat menjumpai iklan dimanapun dan kapanpun karena iklan ada dimana-mana. Iklan dalam bisnis  media  pada  dasarnya  merupakan  sumber  pemasukan  dan  keuntungan  dari  penjualan  produk media itu sendiri. Di televisi, setiap programnya didukung oleh iklan berbagai produk barang maupun jasa.  Periklanan  adalah  suatu  proses  komunikasi  massa  yang  melibatkan  sponsor  tertentu,  yakni pemasang iklan yang membayar jasa sebuah media atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran  televisi.  Iklan  televisi  pada  umumnya  lebih  mudah  mempengaruhi  pemirsa  karena  setiap  hari ditayangkan,  bahkan  setiap  acara  televisi  selalu  diselingi  dengan  iklan.  Dengan  begitu  suatu  produk yang  secara  terus-  menerus  ditayangkan  akan  meninggalkan  bekas  pada  ingatan  pemirsa.  Banyak pengiklan  memandang  televisi  sebagai  media  yang  paling  efektif  untuk  menyampaikan  pesan-pesan komersialnya,  selain  itu  juga  memiliki  pengaruh  yang  kuat  untuk  mempengaruhi  persepsi  khalayak sasaran.
Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Calon pembeli lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi  dari  pada  yang  tidak  sama  sekali.  Ini  adalah  cerminan  bonafiditas  pengiklan.  Selain  itu, penayangan  iklan  di  televisi  sering  kali  bersentuhan  dengan  aspek  moralitas  masyarakat  dan pengelabuhan  persepsi  publik.  Produk  yang  ditawarkan  melalui  iklan  di  media  televisi  sebagian mengandung unsur inspiratif, yang secara persuasif mempengaruhi masyarakat untuk membeli produk tersebut.  Terdapat  beberapa  iklan  yang  memiliki  konsep  berbeda  dan  menarik,  salah  satunya  adalah iklan  kosmetik.  Iklan  kosmetik  menjadi  salah  satu  iklan  yang  cukup  menarik  karena  memiliki  tanda- tanda maupun makna yang bisa menarik perempuan untuk mempercayai dan membelinya.
Hal itu menuntut para pembuat iklan kosmetik berpikir lebih keras dalam usahanya menampilkan sebuah  iklan  yang  dapat  mempresentasikan  perempuan  dan  menjadi  kebutuhan  setiap  perempuan untuk  tampil  cantik.  Setiap  iklan  kosmetik  selalu  memiliki  faktor  metafora  dalam  menyampaikan pesannya yang mengandung tanda dan makna tersembunyi. Begitu pula dengan tampilan iklan Wardah Exclusive Series memuat representasi perempuan muslimah cantik, yang menjadi idaman dan dambaan perempuan-  perempuan  saat  ini.  Secara  tampilan  visual,  iklan  wardah  tersebut  menampilkan  sosok perempuan  cantik  yang  sedang  melakukan  perjalanan  di  benua  Eropa  tepatnya  di  London,  Inggris. Dewi  Sandra  sebagai  model  perempuan  muslimah  cantik  sejalan  dengan  konsep  wardah  yang merupakan produk kosmetik yang halal dan ditujukan untuk kaum perempuan muslimah. Setiap iklan kosmetik  berupaya  menampilkan  sosok  perempuan  cantik  dengan  versi  masing-masing,  tak  terkecuali iklan  Wardah  Exclusive  Series.  Perempuan  memiliki  bagian-bagian  tubuh  yang  dijadikan  objek kecantikan  dan  mempunyai  makna  sosial  bagi  masyarakat,  beberapa  bagian  tubuh  tersebut  salah satunya adalah wajah, bagian fisik manusia yang unik, lunak dan bersifat publik. Sebagai bagian tubuh yang dapat dilihat dengan jelas, makna kondisi dari wajah akan terlihat oleh masyarakat umum mulai dari  jenis  warna  kulit  yang  berwarna  putih  atau  hitam,  kulit  yang  berminyak  atau  kering,  hingga  ada atau tidaknya jerawat dan noda yang melekat pada wajah.
Pada  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Rahmawati  (2017)  menemukan  bahwa  iklan  shampo  Sunsilk Hijab  Refresh  versi  Carla  Rizki  merepresentasikan  citra  perempuan  berhijab  ini  ditandai  dengan aktivitas  sehari-hari  yang  dilakukan  dan  ekspresi  wajah  dari  model  iklan  tersebut.  Berbeda  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Zulfa  (2017).  Iklan  Wardah  dipilih  menjadi  subjek  penelitian  karena kerap menampilkan sosok muslimah dalam beberapa iklannya, baik di media cetak maupun elektronik. Tampilan muslimah tersebut dianggap menjadi pelengkap dari label halal yang diusung Wardah, agar lebih membuat calon pembeli merasa yakin akan kehalalan yang terkandung dalam kosmetik tersebut. Dengan label halal yang erat kaitannya dengan keislaman itu, Wardah juga menjadi perhatian banyak orang  termasuk  akademisi.  Hal  tersebut  terbukti  dari  banyaknya  penelitian  berupa  skripsi  dan  jurnal ilmiah  yang  membahas  cerita-  cerita  yang  dibangun  oleh  produsen  Wardah.  Itulah  yang  mendasari
keinginan  penulis  untuk  meneliti  iklan  Wardah  menggunakan  metode  semiotika  Charles  Sanders Peirce.  Iklan  Wardah  tersebut  tidak  hanya  membentuk  citra  mereknya  yang  mengusung  label  halal, namun juga membentuk citra muslimah yang membintangi iklannya.

## KERANGKA TEORI

## SEMIOTIKA
Semiotika (Bahasa Inggris: semiotic) berasal dari Bahasa Yunani, yaitu semieon yang berarti tanda. Semiotika  diperkenalkan  oleh  Ferdinand  De  Saussure  (1857-1913).  Untuk  memahami  gagasan Saussure, kita perlu memahami tentang penanda dan  petanda, serta langue dan parole . Pertama, tanda ( sign ) terdiri dari dua aspek, yaitu penanda ( signifiant ), dan petanda ( signified ). Penanda bisa dimengerti sebagai  bentuk/wujud  fisik.  Penanda  dapat  berupa  suara,  gambar,  huruf,  visual  dan  sejenisnya. Sementara petanda adalah konsep atau arti dari apa yang ditandai. Relasinya antara keduanya bersifat “diada-adakan”  ( arbitrary ),  yang  berarti  tidak  ada  relasi  yang  sifatnya  alamiah  antara  penanda  dan petanda.  Tetapi  demikian,  relasi  yang  bersifat  “diada-  adakan”  terikat  oleh  konvensi  atau  struktur. Penjelasan  selanjutnya  akan  menjelaskan  tentang  hal  ini.  Secara  etimologis,  Saussure  menuturkan bahwa  semiotika  sebagai  ilmu  yang  mengkaji  tentang  tanda  sebagai  bagian  dari  kehidupan  sosial (Piliang, 2003). Selanjutnya Saussure, semiotika kemudian dielaborasi sebagai hubungan tripartit yakni tanda ( sign ) yang merupakan gabungan dari penanda ( signifier ) dan petanda ( signified ) (Fiske dan Hartley, 1996).Kedua, langue dan parole . Langue adalah abstraksi dan artikulasi bahasa pada tingkat sosial budaya, sedangkan parole adalah  ekspresi  bahasa  pada  tingkat  individu.  Agar  lebih  mudah  memahaminya, langue dapat kita sebut sebagai sistem bahasa yang berlaku, sedangkan parole adalah bagaimana individu berbahasa dalam sistem tersebut.
Roland Barthes melanjutkan pemikiran Saussure dengan memberi pengkajian pada interaksi antara teks  dengan  pengalaman  personal  dan  kultural  penggunanya.  Interaksi  antara  konvensi  dalam  teks dengan konvensi yang dialami dan diharapkan oleh penggunanya. Gagasan Barthes ini dikenal dengan tatanan  penandaan  ( order  of  signification ),  yang  mencakup primary  signification atau  denotasi  (makna sebenarnya  sesuai  kamus)  dan secondary  signification atau  konotasi  (makna  ganda  yang  lahir  dari pengalaman kultural dan personal). Makna konotasi inilah yang kemudian berkembang menjadi mitos. Dalam  penelitian  ini,  penulis  berusaha  melakukan  analisis  semiotika,  mulai  dari primary  signification sampai secondary signification pada iklan Wardah versi Exclusive Series. Tataran denotasi menghasilkan makna  yang  eksplisit,  langsung,  dan  pasti.  Dalam  Semiologi  Barthes,  denotasi  merupakan  sistem signifasi  tingkat  kedua.  Denotasi  dapat  dikatakan  merupakan  makna  objektif  yang  tetap,  sedangkan konotasi merupakan makna subjektif dan bervariasi (Nurmaida, 2020).

## REPRESENTASI
Istilah representasi secara lebih luas mengacu pada penggambaran kelompok kelompok dan institusi sosial  (Burton,  2000).  Sebuah  representasi  selalu  berhubungan  dengan  stereotip,  dimana  seseorang dinilai  dengan  apa  yang  digambarkan  dengan  tampilan  fisik  secara  diskriptif.  Hal  ini  dipertegas Fairclough  bahwa  representasi  yaitu  melihat  bagaimana  peristiwa,  orang,  kelompok,  situasi,  keadaan, atau  apa  pun  ditampilkan  dan  digambarkan  dalam  teks  (Eriyanto,  2001).  Namun  lebih  jauh penggambaran  tersebut  mengandung  nilai  maupun  makna  tertentu  yang  terdapat  dari  penggambaran yang  dimunculkan  oleh  media.  Media  yang  dimaksud  yaitu  iklan.  Dimana  iklan  dijadikan  sebuah medium dalam menyampaikan pesan yang secara sengaja diciptakan untuk mencapai target sasarannya. Seperti yang ditegaskan Adorno dan Horkheimer bahwa media cenderung bekerja menurut sistem yang seragam dan monolitik (Tester, 2009).
Dalam  bukunya  yang  berjudul  Representation:  Cultural  Representation  and  Pignifying  Practices, Stuart Hall mendefinisikan representasi sebagai berikut.
“Representations connects meaning and which meaning and language to culture. Representation is also an essential part of the process by which meaning is produced and exchanged between members of culture” (Hall, 2003).
Sebuah  makna  diproduksi  dan  dipertukarkan  antar  anggota  masyarakat  melalui  representasi. Singkatnya,  representasi  bisa  dikatakan  sebagai  salah  satu  cara  untuk  memproduksi  sebuah  makna. Sistem representasi terbentuk atas komponen penting, yaitu konsep dalam pikiran dan bahasa. Kedua komponen representasi bekerja dan terdapat relasi pula antara kedua komponen tersebut. Namun jika tanpa bahasa, makna tidak akan dapat dikomunikasikan. Misalnya, kita  mengetahui konsep sisir (alat untuk merapikan rambut). Hal tersebut menandakan bahwa, untuk membuat sebuah pemahaman yang hampir sama, diperlukan produksi dan pertukaran makna dengan baik yang dilakukan oleh kelompok yang memiliki latar belakang pengetahuan yang sama. Menurut Stuart Hall (2003) konsep representasi mengacu pada hal berikut ini.
“Members of the same culture must share sets of concepts, images and ideas which enable them to think and feel about the world, and thus to interpret the world, in roughly similar ways. They must share, broadly speaking, the same 'cultural codes'. In this sense, thinking and feeling are themselves 'systems of representation” (Hall, 2003).
Menurut Hall, berpikir dan merasa merupakan sistem representasi. Kedua hal tersebut juga berfungsi untuk memaknai suatu hal. Oleh sebab itu, diperlukan latar belakang pemahaman yang sama terhadap konsep,  gambar  dan  ide  untuk  memaknai  sesuatu.  Dalam  budaya  atau  kelompok  masyarakat  yang berlainan,  pemaknaan  sesuatu  dapat  sangat  berbeda  karena  adanya  cara  tersendiri  yang  dimiliki  oleh masing-masing budaya atau kelompok masyarakat untuk memaknai sesuatu.
Sebuah  makna  yang  diproduksi  oleh  kelompok  masyarakat  tidak  akan  dapat  dipahami  oleh kelompok masyarakat lain yang memiliki pemahaman tidak sama terhadap kode-kode budaya tertentu. Suatu  makna  terlihat  seolah-olah  natural  dan  tidak dapat  diubah  karena  dipahami  dengan  tegas  oleh manusia.  Melalui  sistem  representasi  dan  verifikasi  kode,  dikonstruksilah  sebuah  makna.  Hal tersebutlah  yang  membuat  adanya  kesamaan  pemahaman  dalam  suatu  kelompok  budaya,  yang  telah melewati  proses  konvensi  secara  sosial.  Contohnya,  kita  mengomunikasikan  suatu  hal  (misalnya  kue) kepada  orang  lain  dengan  menggunakan  kata-kata.  Hal  ini  senada  dengan  kata-kata  yang  telah disepakati  dalam  masyarakat  kita  untuk  memaknai  suatu  konsep.  Contohnya,  kata  rumah  yang merupakan kode dengan arti (dalam pikiran kita) tempat berlindung atau berkumpul bersama keluarga. Dengan  demikian,  melalui  kode  terbangun  korelasi  antara  sistem  konseptual  yang  ada  dalam  pikiran kita dengan sistem bahasa yang kita gunakan.
Contoh di atas menunjukkan bahwa proses untuk memproduksi makna dari konsep melalui tanda disebut  representasi.  Munculnya  sistem  representasi  tersebut  memungkinkan  adanya  proses  produksi sebuah makna. Namun, latar belakang pengetahuan dan pemahaman suatu kelompok sosial terhadap suatu  tanda  juga  berpengaruh  dalam  proses  pemaknaan  tersebut.  Kesamaan  pengalaman  untuk memaknai sesuatu dengan cara yang hampir sama merupakan hal yang harus dimiliki suatu kelompok.

## BUDAYA KONSUMEN
Bagi masyarakat konsumen, saat ini hampir tidak ada  ruang dan waktu tersisa untuk menghindari diri  dari  serbuan  berbagai  informasi  yang  berurusan  dengan  kegiatan  konsumsi.  Di  rumah,  kantor, ataupun  tempat-tempat  lain  masyarakat  tidak  henti-hentinya  disajikan  berbagai  informasi  yang menstimulasi  konsumsi  melalui  iklan  di  televisi,  koran,  ataupun  majalah.  Fenomena  masyarakat konsumsi tersebut, yang telah melanda sebagian besar  wilayah dunia, saat ini juga sudah terjadi pada masyarakat  Indonesia,  terutama  di  masyarakat  perkotaan.  Menurut  Piliang  (2004),  fenomena  yang menonjol  dalam  masyarakat  Indonesia  saat  ini  yang  menyertai  kemajuan  ekonomi  adalah berkembangnya budaya konsumsi yang ditandai dengan berkembangnya gaya hidup.
Perkembangan televisi global sebagai bangunan bisnis utama telah menempatkan budaya konsumen, iklan  berbasis  visual,  di  barisan  depan  aktivitasnya  (Mattelart  dan  Mattelart  dalam  Barker,  1992). Televisi menduduki posisi sentral dalam produksi dan reproduksi budaya promosi yang terfokus pada pemakaian  citra  visual  untuk  menciptakan  merk  dengan  nilai  tambah  atau  tanda  komoditas. Berkembangnya  gaya  hidup  masyarakat  perkotaan  tersebut,  satu  sisi  dapat  menjadi  pertanda  positif meningkatnya kesejahteraan hidup masyarakat kota. Hal ini dibuktikan melalui peningkatan kegiatan konsumsi dipandang sebagai efek dari naiknya penghasilan dan taraf hidup masyarakat. Namun di sisi lain, fenomena tersebut juga bisa dikatakan sebagai pertanda kemunduran rasionalitas masyarakat, yang mana  konsumsi  dianggap  sebagai  faktor  yang  menyebabkan  hilangnya  kritisme  masyarakat  terhadap berbagai hal yang vital bagi kehidupan, kebijakan pemerintah maupun fenomena hidup lainnya.
Pengaruh  budaya  terhadap  perilaku  konsumen,  dapat  dilihat  dari  produk  dan  jasa  memainkan peranan  yang  sangat  penting  dalam  mempengaruhi  budaya  karena  produk  mampu  membawa  pesan makna  budaya.  Dimana  makna  budaya  tersebut  nantinya  akan  dipindahkan  ke  produk  dan  jasa,  dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen. Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk ( possession ritual ), pertukaran ( exchange ), pemakaian ( grooming ritual ), pembuangan ( divestment ritual ).
Pengaruh  budaya  terhadap  perilaku  konsumen,  dapat  dilihat  dari  produk  dan  jasa  memainkan peranan  yang  sangat  penting  dalam  mempengaruhi  budaya  karena  produk  mampu  membawa  pesan makna  budaya.  Dimana  makna  budaya  tersebut  nantinya  akan  dipindahkan  ke  produk  dan  jasa,  dan produk kemudian dipindahkan ke konsumen. Makna budaya atau makna simbolik yang telah melekat kepada produk akan dipindahkan kepada konsumen dalam bentuk pemilikan produk ( possession ritual ), pertukaran ( exchange ), pemakaian ( grooming ritual ), pembuangan ( divestment ritual ).

## METODE PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan paradigma kritis.  Secara  lebih  operasional,  penelitian  ini  menggunakan  metode  semiotika  untuk  menganalisis obyek penelitian. Obyek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Wardah versi Exclusive Series In London  tahun  2018  berdurasi  30  (tiga  puluh)  detik  dan  berformat  iklan  video.  Obyek  penelitian  ini dianalisis  dengan  menggunakan  analisis  semiotika  Roland  Barthes  yang  mengembangkan  pemikiran dari Ferdinand De Saussure.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Makna denotatif adalah makna asli, makna asal, atau makna sebenarnya yang dimiliki oleh sebuah leksem. Kalau makna denotatif mengacu pada makna asli atau makna sebenarnya dari sebuah kata atau leksem, maka makna konotatif adalah makna lain yang “ditambahkan” pada makna denotatif tadi yang berhubungan  dengan  nilai  rasa  dari  orang  atau  kelompok  orang  yang  menggunakan  kata  tersebut. konotasi  yang  negatif  adalah  nilai  rasa  atau  perasaan  tidak  enak  bila  mendengar  kata  itu.  Konotasi
positif  adah  nilai  yang  mengenakan;  orang  akan  senang  kalau  dikatakan  ramping.  Sebaliknya,  kata kerempeng, yang sebenarnya juga bersinonim dengan kata kurus dan ramping itu, mempunyai konotasi yang negatif, nilai rasa yang tidak mengenakan; orang akan merasa tidak enak kalau dikatakan tubuhnya kerempeng. Berdasarkan atas apa yang sudah disampaikan dalam pendahuluan, maka berikutnya akan dipaparkan  mengenai  temuan  dan  pembahasan  penelitian.  Berikut  adalah  potongan scene dari  iklan Wardah Exclusive Series.
Gambar 1. Tampilan visual pada scene 1, detik 1 (Youtube, 2017)
Denotasi pada scene kedua dari iklan Wardah Exclusive Series ini yaitu seorang wanita yang sedang menikmati keindahan pemandangan jam Big Ben. Konotasi dari scene tersebut adalah menyampaikan bahwa iklan tersebut diambil latar di London, dengan menunjukkan tempat yang terkenal dan sangat populer sehingga siapapun yang melihatnya maka pasti tahu bahwa tempat itu adalah di London.
Gambar 2. Tampilan visual pada scene 2, detik 4 (Youtube, 2017)
Denotasi  pada scene kedua  dari  iklan  Wardah  Exclusive  Series  ini  jika  dilihat  dari signified (petanda) yaitu  seorang  wanita  cantik  yang  sedang  menggunakan  sebuah  kosmetik  agar  terlihat  lebih  cantik. Menggunakan  hijab,  berkulit  putih,  dan  selalu  menampilkan  senyum  yang  manis. Signifier (penanda) kecantikan wajah, kosmetik sebagai penunjang kecantikan. Konotasi dari scene tersebut adalah seorang wanita  cantik  yang  menggunakan  hijab  serta  selalu  menebarkan  senyumnya  yang  manis  dan menggunakan  kosmetik  Wardah  Exclusive  Series  sebagai  salah  satu  kosmetik  halal  yang  ada  di
Indonesia.  Dengan  menggunakan  kosmetik  Wardah  Exclusive  Series  membuat  wanita  tampil  dengan sosok mandiri, cerdas, supel/ramah, stylish/fashionable dan modern.
Gambar 3. Tampilan visual pada scene 3, detik 7 (Youtube, 2017)
Denotasi pada scene kedua dari iklan Wardah Exclusive Series ini yaitu seorang wanita yang sedang berfoto-foto  disalah  satu  destinasi  wisata  yang  berada  di  London.  Konotasi  dari scene tersebut  adalah seorang  wanita  berhijab  yang  menyukai  fotografi  biasanya  memiliki  pandangan  detail  dan  selalu mengabadikan  momen-momen  yang  sering  terlewatkan  oleh  banyak  orang.  Ditandai  dengan  wanita tersebut tentunya memiliki kemampuan tinggi sebab pandai menggunakan kamera dalam artian wanita yang  cerdas,  selanjutnya  wanita  itu  juga  termasuk  wanita  modern  sebab  bisa  menggunakan  teknologi khususnya kamera serta pandai memadupadankan busana dengan gaya tertentu.
Gambar 4. Tampilan visual dalam scene 4, detik 11 (Youtube, 2017)
Pada scene ke empat denotasi pada scene tersebut yaitu seorang wanita yang sedang duduk membaca surat  kabar  di  sebuah  kafe  dan  duduk  didekat  jendela  kaca.  Konotasi  dari scene ini  adalah  seseorang wanita  yang  menggunakan  hijab  sedang  membaca  surat  kabar  di  sebuah  kafe  pada  sore  hari  dengan tanpa adanya rasa khawatir dengan sinar matahari duduk didekat jendela kaca, karena ia adalah wanita yang menggunakan kosmetik halal, sehingga tidak adanya rasa khawatir atau rasa takut pada pancaran sinar  ultraviolet  matahari  yang  membuat  kulit  cantiknya  menjadi  lebih  gelap  karena  ia  menggunakan kosmetik Wardah yang dapat melindungi kulitnya dari pancaran sinar ultraviolet matahari.
Gambar 5. Tampilan visual scene 5, detik 12 (Youtube, 2017)
Pada scene kedua  dari  iklan  Wardah  Exclusive  Series  ini  terdapat  denotasi  yaitu  seorang  wanita cantik  yang  tersenyum  memakai  sebuah  kosmetik  agar  terlihat  lebih  cantik  dan  wajah  yang  lembut. Menggunakan hijab, berkulit putih, dan selalu menampilkan senyum yang manis. Konotasi dari scene tersebut  adalah  seorang  wanita  cantik  yang  menggunakan  hijab  serta  selalu  menebarkan  senyumnya yang  manis  dan  menggunakan  kosmetik  wardah  sebagai  salah  satu  kosmetik  halal  yang  ada  di Indonesia.  Wardah  bisa  dikatakan  sebagai  kosmetik  yang  mampu  melindungi  wajah  seseorang  agar tetap terlihat lembut.
Gambar 6. Tampilan visual scene 6, detik 14 (Youtube, 2017)
Pada scene ke 6 dari iklan Wardah Exclusive Series ini denotasinya jika dilihat dari signified (petanda) adalah adanya seorang wanita yang menggunakan hijab sedang menikmati keindahan kota London dari dalam  taksi  yang  mencerminkan  wisatawan.  Sedangkan signifier (penanda)  yaitu  suasana  kota  dengan bangunan ala Eropa klasik di siang hari. Konotasi dari scene ini seorang wanita biasanya menghindari cuaca yang kurang bersahabat dengan kulit mereka, salah satunya adalah pada siang hari. Karena para wanita  menganggap  bahwa  dengan  beradanya  mereka  di  luar  rumah  ketika  siang  terik  maka  kulit mereka terbakar sinar matahari yang menjadikan kulit halus mereka menjadi hitam dan tidak terlihat cantik. Namun, nyatanya pada scene ini wanita mampu menghilangkan pemikiran tersebut. Ketakutan itu  dapat  dihilangkan  karena  wanita  tersebut  menggunakan  kosmetik  Wardah  yang  menggunakan
bahan alami serta halal yang menjadikan kulit mereka dapat terlindungi oleh sinar matahari. Sehingga kosmetik Wardah mampu menjadi inspirasi cantik bagi wanita Indonesia.

## Gambar 7. Tampilan visual pada scene 7, detik 16 (Youtube, 2017)
Makna denotasi pada scene ini adalah seorang wanita berhijab yang sedang berjalan di Westminster Bridge  itu  dengan  latar  belakang  Big  Ben  dan  Istana  Westminster,  tempat  ini  merupakan  salah  satu spot foto terbaik di London.Makna konotasi pada scene ini wanita berhijab juga dapat tampil modern dan stylish saat sedang travelling .
Gambar 8. Tampilan visual pada scene 8, Detik 19 (Youtube, 2017)
Makna denotasi pada scene ini adalah seorang wanita berhijab yang sedang berada di London Eye untuk melihat keindahan Kota London dari atas. Makna konotasi pada scene ini adalah melihat pemandangan Kota London pada saat sang raja siang muncul adalah cara terbaik dan akan lebih indah jika kita sedang berada di atas London Eye, begitu juga definisi cantik, yang akan lebih indah jika dilihat dari sisi yang berbeda.
Gambar 9. Tampilan visual pada scene 9, detik 22 (Youtube, 2017)
Makna  denotasi  pada scene ini  adalah  seorang  wanita  berhijab  yang  sedang  tersenyum  dan  sedang berada  di  taman  yang  banyak  sekali  burung  dimana  tempat  itu  dapat  memberikan  kebahagiaan sederhana  untuk  orang-orang  yang  sudah  penat  dengan  hiruk  pikuk  Kota  London.  Makna  konotasi pada scene ini adalah seorang wanita berhijab akan terlihat lebih cantik jika dirinya selalu rendah hati dan  dapat  membahagiakan  dirinya  sendiri  dan  orang  lain  jika  dirinya  menggunakan  kosmetik  yang memberikan  inspirasi  bukan  hanya  untuk  dirinya  tetap  juga  pada  orang  lain,  serta  akan  selalu memberikan senyuman kepada orang lain.
Gambar 10. Tampilan Visual Pada Scene 10, Detik 25 (Youtube, 2017)
Makna denotasi pada scene ini adalah seorang wanita berhijab yang sedang membaca majalah di salah satu taman yang berada di Kota London. Makna konotasi pada scene ini seorang wanita kutu buku akan terlihat lebih cantik jika dirinya tidak hanya mengetahui tentang kosmetik tapi juga banyak mengetahui pengetahuan dan informasi umum.

## KESIMPULAN
Setelah menguraikan dan menjelaskan apa yang ditemukan dalam iklan Wardah Exclusive Series In London,  maka  terdapat  kesimpulan  bahwa  representasi  citra  muslimah  yang  terdapat  dalam  iklan tersebut menggambarkan sosok muslimah yang modern. Namun, modernitas seorang muslimah dalam iklan tersebut hanya ditunjukkan melalui kegiatannya  di Kota London. Selain  itu, iklan tersebut juga menampilkan  kesan  mewah  kehidupan  seorang  muslimah,  yang  ditandai  dengan  kesenangan memanjakan diri sendiri dan kepuasan dalam mengonsumsi jasa yang ekslusif pada tempat wisata.
Tidak hanya itu, representasi citra muslimah dalam iklan tersebut juga memperkuat stereotip yang beredar di masyarakat. Stereotip tersebut menyebutkan bahwa kecantikan wanita hanyalah dilihat dari keindahan  wajah  dan  fisiknya  saja.  Pada  akhirnya,  produsen  Wardah  dalam  hal  ini  terjebak  oleh anggapan-anggapan yang menyatakan bahwa cantik hanya sekadar fisik. Padahal sebuah kecantikan juga dapat  terlihat  dari  bagaimana  seorang  wanita  berperan  dalam  sebuah  lingkungan  masyarakat.  Sebagai kosmetik  yang  kerap  memasukkan  unsur-unsur  agama  dalam  memproduksi  iklannya,  Wardah  tidak melihat esensi lain dalam diri wanita yang dapat diangkat untuk memperkuat citra muslimah. Artinya, iklan  tersebut  kembali  mengonstruksi  pikiran  masyarakat  dengan  anggapan  bahwa  kecantikan  wajah adalah hal paling penting yang harus dinomorsatukan oleh wanita, sekalipun ia seorang muslimah.

## PERSANTUNAN
Terima  kasih  kepada  Dr.  Fajar  Junaedi  yang  telah  membimbing  proses  riset  dalam  mata  kuliah Kajian  Kritis  Iklan  di  Program  Studi  Ilmu  Komunikasi  UMY,  selama  satu  semester  genap  tahun akademik 2019/2020 yang menghasilkan luaran berupa artikel ini.

## REFERENSI
Alwasilah, A. C. (1993). Linguistik: Suatu Pengantar . Bandung: Angkasa Amstrong, G., &  Philip, K. (2002). Dasar-dasar Pemasaran . Jakarta: Prenhalindo. Burton, G. (2000). Membincangkan Televisi . Yogyakarta: Jalasutra. Eriyanto. (2001). Analisis Wacana . Yogyakarta: PT. LkiS Hall, S. (2003). Representation: Cultural Representation and Signifying Practices . London: Sage Publication. Martha, D. S. (2015). Perilaku Konsumtif Mahasiswi Yang Berstatus Sales Promotion Girl (SPG).
Paradigma , 3 (1).
Nurmaida, M., Kamaludin, M,. & Risnawati, R. (2020). Representasi Nilai-nilai Moral dalam Novel "Assalamualikum Calon Imam" (Analisis Semiotika Roland Barthes terhadap Tokoh Dokter Alif). Jurnal Audiens , 1 (1), 1-8. Piliang, Y. A. (2004). Dunia yang dilipat: Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan . Bandung: Jalasutra. Tester, K.(2009). Immortalitas Media . Yogyakarta: Juxtapose.
Youtube.com. (14 Desember 2017). Dewi Sandra - Wardah TVC in London. Diakses dari https://www.youtube.com/watch?v=sJCTV5NleVg