Media Riset Bisnis & Manajemen ISSN: 2442 - 9716 (online)
Vol. 20 No. 2 , September 2020 : 75-90
ISSN: 1411 - 884X (print) Doi: http://dx.doi.org/10.25105/mrbm.v20i2.8653

## PENGARUH SELF CONGRUITY DAN PERCEIVED CONGRUENCE TERHADAP
BRAND EQUITY DAN KONSEKUENSINYA
1 Dyah Astarini, 2 Arwini Sumardi 1,2 Fakultas Ekonomi & Bisnis, Universitas Trisakti astarinidyah275@gmail.com
Abstrak Tujuan - Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh self-congruity dan perceived congruence terhadap brand equity yang dimediasi oleh brand identifications dan brand credibility.  Lebih lanjut  ingin mengetahui pengaruh brand equity terhadap brand preference dan purchase intentions. Desain/Metodologi/Pendekatan - Metode pengumpulan  data dilakukan  dengan penyebaran kuesioner secara  online.  Metode  pengumpulan  data  dengan  menggunakan  purposive  sampling.  Jumlah  responden yang dianalisa adalah 180 responden. Pengujian dilakukan dengan menggunakan SEM dengan software AMOS Hasil  Penelitian -  Hasil  penelitian  ditemukan  bahwa  self-congruity  tidak  berpengaruh  secara  langsung terhadap  brand  equity  namun  akan  berpengaruh  positif  jika  ditambahkan  variabel  brand  identification sebagai variabel  intervening / mediasi  secara full mediated   Perceived congcruence berpengaruh secara langsung  dan  positif  terhadap  brand  equity.  Brand  credibility  tidak  memediasi  pengaruh  perceived congruence terhadap brand equity. Lebih lanjut, brand equity berpengaruh secara positif terhadap brand preference namun tidak berpengaruh positif terhadap purchase intentions.
Keterbaruan/Nilai –  Menggabungkan  self-congruity  dan  perceived  congruence  dan  pengaruhnya terhadap  brand  equity  dalam  satu  penelitian  dengan  menambahkan  brand  identification  dan  brand credibility  sebagai  variabel  mediasi.  Menambahkan  purchase  intentions  sebagai  faktor  keberhasilan perusahaan

## Abstract
Purpose -  This  study  aims  to  analyze  the  effect  of  self-congruity  and  perceived  congruence  on  brand equity which is mediated by brand identification and brand credibility. Furthermore, we want to know the effect of brand equity on brand preference and purchase intentions . Design/Methodology/Approach  - Online  questionnaires  are  distributed  and  180  respondents  are collected.  Methods of data collection using purposive sampling. Structural Equation Model (SEM)  with AMOS software is used for hypothesis testing.
Finding - The results showed that self-congruity did not have a direct effect on brand equity, but it would have a positive effect if brand identification variables were added as an intervening / mediating variable. Brand  credibility  does  not  mediate  the  effect  of  perceived  congruence  on  brand  equity.  Furthermore, brand equity has a positive effect on brand preference but not for purchase intentions.
Organization/nilai - Combining self-congruity and perceived congruence and their effect on brand equity in  one  study  by  adding  brand  identification  and  brand  credibility  as  mediating  variables.  Add  purchase intentions as a factor for the company's success . Keywords: Self-congruity; perceived congruence; brand identification; brand credibility; brand equity;  brand preference; purchase intentions.
Submission date: 2020-12-20
Accepted date: 2020-12-24 Corresponding author*

## PENDAHULUAN
Bisnis  dalam  lingkup  berbagai  industri  semakin  berkembang  dengan  pesat,  dengan pola  persaingan  yang  menunjukkan  kecenderungan  semakin  ketat.  Perusahaan-perusahaan akan  bersaing  keras  untuk  memperoleh  keunggulan  bersaing (competitive  advantage) . Self congruity merupakan  suatu  nilai  dari  individu,  sehingga  perilaku  konsumsi  individu  akan terarah  untuk  perlindungan  dan  peningkatan  konsep  diri  melalui  pembelian,  yang menunjukkan penggunaan produk sebagai simbol yang mengkomunikasikan makna simbolis pada  diri  orang  lain  (Sirgy et  al., 2008). Seorang  konsumen  akan  memperlihatkan  perasaan yang  mendukung  dan  menguntungkan  terhadap  suatu  merek,  ketika  kepribadian  merek tersebut  sesuai  dengan  citra  dirinya  (Wang et  al., 2011).  Kondisi  tersebut  akan  mendorong konsumen untuk lebih suka memilih merek yang menunjukkan citra dan kepribadian sesuai dengan citra diri konsumen yang bersangkutan (Kotler  & Keller, 2009). Menurut (Becker et al., 2008), Perceived congruence merupakan kesesuaian antara perusahaan dengan isu sosial, yang mana dapat diperoleh melalui misi, produk, pasar, teknologi, atribut, konsep merek, atau bentuk  asosiasi  kunci  yang  lainnya.    Beberapa  studi  mengatakan  bahwa  self-congruity  dan perceived congruence akan berpengaruh pada merk tapi bukan ekuitas merek (Chih & Hung, 2016).  Lebih  lanjut  dibuktikan  pula  bahwa  brand  identification  dan  brand  credibility merupakan variabel mediasi terhadap brand Equity.
Purchase Intentions merupakan suatu konsep yang mana mengindikasikan konsumen menyukai  penampilan  suatu  produk  dan  karakteristik  produk,  yang  mana  keduanya menunjukkan  sinyal  menyolok  dari  suatu brand ;  selanjutnya  kedua  karakteristik  tersebut mendorong  minat  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  ataupun  menggunakan brand tersebut untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  (Saeed  &  Grunert,  2014). Brand  preference mempunyai  posisi  krusial  untuk  mencapai  dan  meraih  tujuan  dan  dipercaya  meningkatkan keputusan  konsumen  untuk  membeli  produk  atau  menyampaikan WOM (Ebrahim,  2011). Dalam penelitiannya, (Soenyoto, 2015) mengatakan bahwa  brand equity memiliki pengaruh yang  signifikan terhadap  brand  preference  dan  purchase  intentions.   Lebih  lanjut dikatakan bahwa brand preference akan menumbuhkan keinginan untuk membeli kembali.
Penelitian ini akan menggabungkan penelitian yang dilakukan oleh (Buil, Martinez, & de  Chernatony,  2013)  dan  (Soenyoto,  2015)  yaitu  dengan  menambahkan  variabel purchase intentions karena  konsep purchase  Intentions merupakan  indikator  keberhasilan  atau suksesnya  kinerja  perusahaan  akan  merek  produknya;  selanjutnya  dilihat  dari  aspek konsumen  akan  mendorong pembelian, menggunakan atau mengkonsumsi produk. Studi ini akan  meneliti  pengaruh self-congruity dan perceived  congruence terhadap brand  equity dan konsekuensinya.  Urgensi penelitian ini selain untuk meneliti hal tersebut diatas adalah untuk mengetahui  peran brand  identification dan brand  credibility sebagai  variabel  mediasi mengingat bahwa penelitian tentang peran variabel tersebut masih jarang.

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Pengaruh self-congruity terhadap brand identification
Self congruity oleh (Klipfel et al., 2014) dinyatakan merupakan self image congruence. Konsep tersebut menurut (Kressmann et al., 2006), setara untuk mendapat kesesuaian antara consumer  self  concept dan  citra  konsumen  atau  kepribadian  yang  memiliki  ciri  khas  –  unik (seperti produk, toko atau merek). Konsumen membandingkan citra dirinya dengan citra dari suatu merek, yang memungkinkan individu yang bersangkutan memenuhi kebutuhan melalui
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan
Konsekuensinya
kepuasan,  dan  akan  memotivasi  diri  sendiri  dan  menjaga  konsistensi  diri  (Helgeson  & Supphellen, 2004).  Dapat ditambahkah bukti, identifikasi seseorang dengan hal-hal yang unik melalui proses identifikasi sosial, merupakan konsep dari nilai harga diri konsumen (Lam et al., 2013;  Stokburger  &  Sauer et  al., 2012).  Berdasarkan  uraian  diatas  dapat  dirumuskan hipotesis:
H1: Self congruity berpengaruh positif terhadap brand identification
Pengaruh perceived congruence terhadap brand credibility
Kesesuaian antara sponsor dan entitas (fit), memiliki keterkaitan erat yang erat dan dalam hal kompatibilitas. Dapat dikatakan bahwa perceived congruence merupakan persepsi konsumen  tentang  kesamaan  antara  sponsor  dan  entitas  yang  disponsori,  misalnya  tim olahraga  atau  even  (Grohs,  2016; Ruth  &  Simonin, 2003;  Cornwell et  al., 2005). Congruence terhadap  merek  suatu  perusahaan  dapat  membantu  individu  untuk  mengambil  keputusan; menciptakan  motif  kesenangan  terhadap  merek,  dan  mengurangi  keraguan  untuk  membeli produk  selanjutnya  mengembangkan  rasa  kredibilitas  merek  (Olson,  2010;  Rifon,  2004). Dengan  demikian perceived  congruence berpengaruh  positif  terhadap  merek credibility. Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis:
H2 : Perceived congruence berpengaruh positif terhadap brand credibility
Pengaruh brand identification terhadap brand equity
Dalam penelitiannya, (Keller, 2003) membuktikan bahwa tingkat identifikasi pribadi terhadap merek merupakan faktor yang mungkin terkait dengan brand equity. Dalam berbagai studi brand  identification merupakan  dimensi  penting  yang  mempengaruhi brand  equity (Stokburger-sauer,  2012;  He et  al., 2012;  Nam et  al., 2011:  Donavan et  al.,  2006). Dengan demikian rumusan hipotesis menajdi:
H3 : Brand identification berpengaruh positif terhadap brand equity
Pengaruh band credility terhadap brand equity
Kredibilitas merek menurut teori brand-signalling, mampu meningkatkan kesenangan yang  diharapkan,  dapat  mengurangi  biaya  pengumpulan  informasi  dan  juga  mengurangi risiko  atas  apa  yang  dirasakan,  yang  kemudian  akan  membantu  membangun  ekuitas  merek (brand  equity).  Penelitian  yang  dilakukan  dalam  kontek sponsorship bidang  olahraga  antar budaya dilakukan oleh (Wang et al., 2011), dan (Olson, 2010), membuktikan bahwa sponsor credibility menciptakan brand equity. Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis:
H4 : Brand credibility berpengaruh positif  terhadap brand equity
Pengaruh Self Congruity terhadap Brand Equity dimediasi Brand Identification
Self  congruity merupakan  suatu  kondisi  sampai  sejauh  mana  konsumen  menganggap citra  suatu  produk  cocok  dengan  citra  diri  konsumen. Brand  identification diketahui  dapat meningkatkan  respon  konsumen  terhadap  suatu  merek  (Corwell  &  Coote,  2005),  serta meningkatkan brand  equity; dalam  arti brand  identification merupakan  komponen brand equity (He et  al., 2012;  Stokburger-Sauer et  al., 2012;  Donavan et  al.,  2006). Beberapa
78   Media Riset Bisnis & Manajemen                                            Vol. 20 No. 2 ,September 2020
penelitian membuktikan bahwa brand identification menjadi penghubung antara self congruity dan brand  equity (Chaudhury  &  Holbrook,  2001).    Berdasarkan  uraian  diatas  dapat dirumuskan hipotesis:
H5 : Pengaruh self congruity terhadap brand equity dimediasi oleh brand identification
Pengaruh Perceived Congruence terhadap Brand Equity dimediasi Brand Credibility
Kredibilitas merupakan mekanisme yang menyediakan hubungan antara antecedents sinyal  suatu  merek  dan  utilitas  yang  diharapkan,  yang  mana  selanjutnya  berpengaruh terhadap loyalitas merek, demikian seperti telah diuraikan di teori brand-signalling (Spry et al., 2011).  Gambaran  tersebut  menunjukkan,  bahwa credibility sangat  berperan  sebagai mediator brand  equity (Rifon et  al., 2004).  Dalam  penelitiannya  (Wang et  al., (2011) membuktikan,  bahwa perceived  congruence secara  langsung  meningkatkan brand  equity dimediasi sponsor credibility. Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis:
H6: Pengaruh perceived congruence terhadap brand equity di mediasi oleh brand credibility
Pengaruh brand equity terhadap brand preference
(Hellier,  2003)  membuktikan  adanya  hubungan  antara brand  equity dengan brand preference .  (Cobb et  al., 1995)  menyatakan,  bahwa  merek  dengan  ekuitas  tinggi  akan meningkatkan brand  preference dan  juga purchase  intentions (Tolba  &  Hassan,  2009). Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis:
H7: Brand equity berpengaruh positif  terhadap brand preference
Pengaruh brand equity terhadap purchase intentions
(Cobb et  al., 1995)  menyatakan,  bahwa  merek  dengan  ekuitas  tinggi  akan meningkatkan brand preference dan juga purchase intentions (Tolba & Hassan, 2009). (Hellier, 2003)  membuktikan  adanya  hubungan  antara brand  equity dengan brand  preference, disamping  juga brand  equity memiliki  hubungan  dengan purchase  intentions. Kedua  konsep tersebut dipengaruhi oleh sponsor brand equity. Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis:
H8 : Brand equity berpengaruh positif  terhadap purchase intentions
Pengaruh brand preference terhadap puchase intention
(Hellier,  2003)  membuktikan  adanya  hubungan  antara brand  equity dengan brand preference, disamping  juga brand  equity memiliki  hubungan  dengan purchase  intentions. Kedua  konsep  tersebut  dipengaruhi  oleh brand  equity. Purchase  intentions merupakan indikator keberhasilan atau suksesnya kinerja perusahaan atas suatu brand ; dengan melihat dari  sisi  konsumen  untuk  melakukan  pembelian,  atau  untuk  mengggunakan  ataupun mengkonsumsi  suatu  produk.  Suatu brand dapat  dikatakan  mempunyai  kinerja  tinggi  atas brand  equity ;  jika  berdampak  terhadap  peningkatan  pembelian  konsumen.  Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan hipotesis:
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan
Konsekuensinya
H9 : Brand preference berpengaruh positif  terhadap purchase intentions

## RERANGKA KONSEPTUAL
Dengan  meningkatkan self  congruity (sejauh  mana  kecocokan  merek  terhadap kepribadian  dan  konsep  diri  (Klipfel,  Barclay  &  Bockorny,  2014), dan brand  identification (mengacu  pada  tingkat  keterikatan  atau  kekhawatiran  mengenai  merek  sponsor  tertentu (Ngan et al., 2011); diharapkan perusahaan akan memperoleh brand equity (kekuatan merek yang  menjanjikan  nilai  yang  diharapkan  konsumen  atas  suatu  produk  yang  pada  akhirnya konsumen merasa mendapat kepuasan yang lebih bila dibanding dengan produk-produk lain; (Aaker,  2004) . Perusahaan  juga  harus  meningkatkan perceived  congruence (persepsi konsumen  tentang  kesesuaian  antara  sponsor  dan  entitas  yang  disponsori,  baik  untuk  tim olahraga  atau  untuk  suatu  even  (Olson,  2010) dan brand  credibility (aset  berharga  sebagai sumber informasi kredibel yang memberikan informasi persuasif (Wang et al., 2011); sebagai iklan  yang  menarik  dan  meningkatkan  kualitas  ingatan  konsumen  -  dalam  upaya meningkatkan brand equity.
Konsumen akan melakukan pembelian terhadap merek yang memiliki ekuitas (brand equity ) yang baik dibandingkan dengan merek para kompetitor lainnya. Guna meningkatkan brand  equity diperlukan brand  identification dan brand  credibility yang  baik. (Cobb et  al., 1995) menyatakan, bahwa merek dengan ekuitas tinggi akan meningkatkan brand preference dan  juga purchase  intentions (Tolba  &  Hassan,  2009).  (Hellier,  2003)  membuktikan  adanya hubungan antara brand equity dengan brand preference, disamping juga brand equity memiliki hubungan  dengan purchase  intentions.. Konsep purchase  intentions merupakan  indikator keberhasilan  atau  suksesnya  kinerja  perusahaan  atas  suatu brand ;  dengan  melihat  dari  sisi konsumen  untuk  melakukan  pembelian,  atau  untuk  mengggunakan  ataupun  mengkonsumsi suatu produk. Berdasarkan uraian diatas, maka dibuat rerangka konseptual seperti di bawah ini:
Bagan Rerangka Konseptual
self congruity perceived congruenc e
brand identificatn
brand credibility
brand equity rany
brand preference purchase intentions H 1 H 2 H 5 H 6 H 3 H 4 H 7 H 8 H 9

## Gambar 1
Rerangka Konseptual

## METODELOGI PENELITIAN
Seluruh variable diukur dengan mengadopsi dari penelitian yang terdahulu.  Variabel self-congruity diadopsi  dari  (Chih  &  Hung,  2016)  berjumlah  2  (dua)  indikator.    Variable
perceived  congruence diadopsi  dari  (Speed  &  Thompson,  2000)  berjumlah  4  (empat) indikator.    Variable brand  identifications diadopsi  dari  (Stokburger-Sauer  et  al.,  2012) berjumlah 5 (lima) indikator.   Variabel brand credibility diadopsi dari (Wang et al., 2011) dan (Rifon et al., 2004) berjumlah 3 (tiga) indikator.  Variable brand equity diadopsi dari (Yoo & Donthu. 2001) berjumlah 4 (empat) indikator. Variabel brand preference diadopsi dari (Buil, Martinez,  Chernatony,  2013)  berjumlah  3  (tiga)  indikator.    Variabel purchase  intentions diambil dari (Soenyoto, 2015) berjumlah 3 (tiga) indikator. Seluruh variable dinilai  dengan menggunakan  5 point likert’s scale dari sangat tidak setuju (1) sampai dengan sangat setuju (5).

## Tabel 1. Variabel dan Pengukuran
NO.

## INDIKATOR
Self-Congcruity (Chih and Hung ,2016)
1. Citra dari merek “produk” konsisten dan sesuai dengan diri pribadi konsumen
2. Penggunaan merek “produk” mencerminkan diri pribadi konsumen

## Perceived Congruence (Speed dan Thompson, 2000)
1. Terdapat hubungani yang logis antara lokasi penjualan dan merek ini.
2. Lokasi penjualan dan merk ini memiliki image/citra yang sama.
3. Pemilihan lokasi penjualan merek ini sudah tepat.
4. Lokasi penjualan dan merek ini saling mendukung
Brand Identifications (Stokburger-Sauer et al., 2012)
1. Konsumen memiliki rasa yang kuat terhadap merek ini
2. Konsumen mengenal dan mengetahui merek ini
3. Konsumen merasa dapat mewujudkan apa yang diinginkan
4. Merek ini merupakan bagian dari diri konsumen
5. Merek ini memiliki arti yang besar bagi diri konsumen
Brand Credibility (Wang et al.,.2011 dan Rifon et al., 2004)
1. Keyakinan terhadap merek ini.
2. Kepercayaan terhadap merek ini
3. Keyakinan terhadap merek ini dan sikap positif yang semakin meningkat

## Brand Equity (Yoo dan Donthu, 2001)
1. Masuk akal jika tetap membeli merek ini dibandingkan merek lain, walaupun sejenis
2. Walaupun merek lain memiliki fitur sama, konsumen lebih memilih membeli merek ini.
3. Bila ada merek lain yang sama bagusnya, konsumen tetap memilih membeli merek ini
4. Jika  ada  merek  lain  yang  tidak  berbeda  jauh  (mirip  sekali),  konsumen  merasa  lebih  baik untuk membeli merek ini.

## Brand Preference (Buil, Martinez, Chernatony. 2013)
1. Konsumen menyukai merek ini dibandingkan dengan merek lain
2. Konsumen akan lebih sering menggunakan merek ini dibandingkan merek lain
3. Untuk produk olah raga, merek ini merupakan merek yang paling disukai
Purchase Intentions (Soenyoto, 2015)
1. Konsumen akan membeli produk-produk merek ini
2. Konsumen akan mempertimbangkan dengan serius untuk membeli produk merek ini
3. Sangat besar kemungkinan konsumen untuk membeli produk-produk merek ini
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan Konsekuensinya

## Teknik Pengumpulan Data
Data  dalam  penelitian  ini  menggunakan  data  primer,  yaitu  data  yang  dikumpulkan langsung  oleh  peneliti  untuk  menjawab  masalah  dan  tujuan  penelitian  (Hermawan,  2013). Data  tersebut  diperoleh  melalui  penyebaran  kuesioner  secara  online  melalui  link  kuisioner (Google form).  Responden yang mengisi kuesioner sebanyak 180 orang.  Seluruh data yang terkumpul dapat dianalisis karena responden mengisi kuesioner dengan benar.  Hal ini sesuai dengan  (Hair  et  al.,  2010)  dimana  jumlah  sampel  yang  digunakan  ialah  5  sampai  10  kali jumlah  dari  item  pernyataan  yang  ada.    Penelitian  ini  memiliki  24  item  pertanyaan,  jika dikalikan 7 maka jumlahnya 168 responden. Jika dikalikan 8 menjadi 192 responden.
Prosedur  pengumpulan  sampel  yang  digunakan  adalah non-probability  sampling, dimana sampel bersifat subyektif dan memiliki kriteria tertentu. Teknik pengambilan sampel yang  digunakan  adalah purposive  sampling, dimana  pengambilan  sampel  ini  dilakukan berdasarkan  pertimbangan  yang  didasarkan  kriteria  tertentu  (Sekaran  &  Bougie,  2016). Adapun  kriteria  responden  adalah;  1)  Konsumen  yang  pernah  membeli  dan  menggunakan produk olahraga yang bermerek, seperti Nike, Adidas, Puma dan lainnya paling sedikit 4 kali pembelian, 2). Konsumen pernah membeli dan menggunakan.

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji  validitas  menggunakan Confirmatory  Factor  Analisys (CFA)  dengan  kriteria penilaian diatas  faktor loading 0,45.  Hal tersebut sesuai dengan penjelasan (Hair et al., 2010) bahwa nilai faktor loading untuk jumlah 150 atau lebih responden adalah 0.45. Berdasarkan hasil uji validitas tersebut, maka semua indikator pada masing-masing variabel dinayatakan valid  karena  nilai  faktor  loading  nya  melebih  0.45.  Selain  uji  validitas,  dilakukan  juga  uji reliabilitas  dengan  menggunakan inter-item  consistensy dengan Cronbach’s  Coefficient  Alpha yang  nilainya  diatas  0.6  (Sekaran  &  Bougie,  2013).  Berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas,  maka disimpulkan  bahwa  semua  variabel  dalam  studi  ini  reliabel  karena  mempunyai  nilai  diatas 0.6.
Tabel 2 Uji Reliabilitas No Variabel Jumlah Item Pertanyan Cronbach’s Alpha Keterangan 1 self-congcruity 2 0,750 Reliabel 2 perceived congcruence 4 0,825 Reliabel 3 brand identifications 5 0,866 Reliabel 4 brand credibility 3 0,871 Reliabel 5 brand equity 4 0,900 Reliabel 6 brand preference 3 0,841 Reliabel 7 purchase intentions 3 0,831 Reliabel
Tabel 3

## Uji Goodness of Fit
Jenis Pengukuran  Pengukuran Nilai Batas penerimaan yang di sarankan Kesimpulan Absolute fit measures p ,000 ≥ 0,05 Poor fit ECVI 5,230 Mendekati nilai Saturated dibanding independen Good fit RMSEA ,110 ≤ 0,1 Poor fit Incremental fit measures IFI ,821 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal fit NFI ,759 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Poor fit TLI ,796 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Poor fit CFI ,819 ≥ 0,90 atau mendekati 1 Marginal fit RFI ,727 ≥0,90 atau mendekati 1 Poor fit Parsimonius fit measure CMIN/DF 3,181 Batas bawah 1, batas atas 5 Good fit AIC 936,246 Mendekati nilai Saturated dibanding independen Good fit
Berdasarkan  pengujian  nilai goodness  of  fit dari  tabel  diatas,  bahwa  keseluruhan model yang digunakan dalam penelitian ini cukup memenuhi kriteria dari beberapa indikator kesesuaian  model.  Dapat  disimpulkan  bahwa  secara  keseluruhan  model  yang  digunakan dalam penelitian ini menghasilkan tingkat kesesuaian model yang baik dan penerimaan yang baik.

## Uji Hipotesis
Uji  hipotesis  bertujuan untuk  menguji  hipotesis tentang  perbedaan-perbedaan  antar kelompok,  karakteristik,  hubungan-hubungan  tertentu  dari  2  (dua)  faktor  atau  lebih  dalam suatu  situasi (Hermawan, 2013).  Pengujian terhadap  hipotesis  yang  sesuai  untuk  penelitian ini,  yaitu  dengan  metode  statistik  yang  menggunakan  analisis Structural  Equation  Model (SEM).  Uji  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  masing  masing  variabel  independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen (Sekaran & Bougie, 2016). Adapun dasar pengambilan keputusan uji hipotesis sebagai berikut:
a. Jika  p-value  >  α  0,05  maka  H0  diterima,  artinya  tidak  terdapat  hubungan  yang signifikan diantara kedua variabel.
b. Jika  p-value  ≤  α  0,05  maka  H0  ditolak,  artinya  terdapat  hubungan  yang  signifikan diantara kedua variabel.
Menurut  (Baron dan Kenny  dalam  Rahayu,  2017),  variabel INT berperan  menjadi variabel  mediasi  jika  memenuhi  beberapa  syarat.  Syarat  tersebut  adalah  :  (a)  harus  ada pengaruh  yang  signifikan  antara X terhadap INT ,  (b)  harus  ada  pengaruh  yang  signifikan antara INT terhadap Y ,  (c)  jika  pengaruh  langsung X terhadap Y model  satu  signifikan,
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan
Konsekuensinya
dibanding model dua menjadi tidak signifikan atau tetap signifikan tetapi nilai signifikansinya menjadi menurun.
Untuk menguji hipotesis intervening, yaitu peran variabel INT dalam memediasi hubungan X terhadap Y , maka model akan dibagi dua untuk dibandingkan. Model pertama adalah model yang  hanya  menunjukkan  pengaruh  langsung X terhadap Y .  Sedangkan  model  kedua,  sudah memasukkan variabel INT yang memediasi pengaruh X dengan Y.

## HASIL PENELITIAN
Tabel 4 Statistik Deskriptif Variabel Mean SD Self congruity 4.09 0.778 Perceived congruence 4.23 0.741 Brand identification 3.90 0.902 Brand credibility 4.43 0.692 Brand equity 3.98 0.973 Brand preference 4.15 0.811 Purchase intentions 4.11 0.789
Sumber: Hasil Olah data (2020)
Self-congcruity memiliki  nilai  mean  4.09  dengan  standard  deviasi  0.778.    Hal  ini berarti  rata-rata  responden  menyatakan  bahwa  merek  yang  dipilih/digunakan sesuai atau cocok dengan diri pribadi responden. Perceived congruence memiliki nilai  mean  4.23  dengan  standard  deviasi  0.741.    Hal  ini  berarti  rata-rata responden  mengatakan  bahwa  citra  merk  yang  digunakan  sesuai  dengan penempatannya (lokasi penjualan). Nilai mean brand identifications sebesar 3.90 dengan  standard  deviasi  0.902.  Hal  ini  berarti  rata-rata  responden  dapat mengidentifikasikan  dengan  baik  merek  yang  dipilih/digunakan. Nilai  rata-rata variabel brand  credibility sebesar 4.43  dengan standard deviasi  0.692.   Hal  ini berarti rata-rata  responden  menyatakan  bahwa  merek  yang  yang  dipilih  memiliki  kredibiltas yang baik. brand equity memiliki mean 3.98 dengan standard deviasi 0.973. Hal ini berarti rata-rata responden mengatakan bahwa merek yang dipilih/digunakan memiliki nilai yang diharapkan dan kekuatan yang lebih kuat dibanding merek yang lain.  Nilai mean brand  preference sebesar 4.15 dengan standard deviasi 0.811. Hal  ini berarti rata-rata  responden  mengatakan  bahwa  merek  yang  dipilih  /digunakan  merupakan merek  yang  disukai.  Terakhir, purchase  intentions memiliki  mean  4.11 dengan standard deviasi 0.789 .  Hal ini berarti rata-rata responden memiliki minat/niat untuk membeli  kembali  merek  yang  digunakan.    Dilihat  dari  standard  deviasi  seluruh variabel, responden menjawab dalam kisaran angka 3 sampai dengan angka 5, sehingga dapat dikatakan bahwa rata-rata jawaban responden cukup beragam (heterogen)
Tabel 5 Hasil keseluruhan pengujian hipotesis Hipotesis Estimate P-Value H 1 : self-congruity  brand identification 0,818 0,205 H a didukung H 2 : perceived congruence  brand credility 0.617 0,022 H a didukung
H 3 : brand identification  brand equity 0,556 0,000 H a didukung
H 4 : brand credibility  brand equity -0,010 0,900 H a tidak dukung
Hipotesis Estimate P-Value H 5 :
Brand identification memediasi pengaruh self-congcruity terhadap brand equity Model 1 H a didukung
self-congcruity  brand equity 0,779 0,000 Model 2 Sel-congcruity  brand identification 0,696 0,000 brand identification  brand equity -0,191 0,148 Self-congcruity  brand identification 0,884 0,000 H 6 : Brand credibility
memediasi
pengaruh perceived  congcruence
terhadap brand equity Model 1
H a tidak didukung
perceived  congcruence  brand equity 0,267 0,012 Model 2 perceived  congcruence  brand credibility 0,704 0.000 Brand credibility  brand equity 0,197 0,047 perceived  congcruence  brand equity 0,127 0,322 H 7 : brand equity  brand preference 1.216 0,000 H a didukung H 8 : brand equity  purchase intentions -0.635 0,205 H a tidak didukung
H 9 : brand preference  purchase intentions 0,912 0,022 H a didukung

## PEMBAHASAN
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis pertama (H 1 ) dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh  positif self-congruity terhadap brand  identification. Hal  ini  menunjukkan  bahwa semakin  tinggi self-congcruity akan  semakin  tinggi  pula brand  identification .  Hal  ini  berarti semakin  tinggi  tingkat  kesesuaian  konsumen  terhadap  merek  akan  semakin  tinggi kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek yang dipilih /digunakan.  Dari jawaban rata-rata  responden,  terlihata  bahwa  merek  yang  dipilih  /  digunakan  sangat  sesuai  dengan pribadi responden. memiliki rasa yang kuat terhadap mere, dapat mengenal dan mengetahui merek  dengan  baik  serta  mengatakan  bahwa  merek  tersebut  dapat  mewujudkan  apa  yang diinginkan. Hal ini juga terlihat dari jenis produk yang dibeli.  Sebanyak 108 orang atau 60 % dari  total  responden  membeli  lebih  dari  1  produk  untuk  1  merek  hal  ini  dapat  diartikan bahwa responden sangat mengenal merek tersebut dan dapat memenuhi apa yang diinginkan. Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  (Lam et  al., 2013)  dan (Stokburger & Sauer et al., 2012).
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedua (H 2 ) diketahui bahwa terdapat pengaruh positif perceived congruence terhadap brand credibility .  Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi  perceived  congcruence  akan  semakin  tinggi  pula  brand  credibility.  Hal  ini  berarti semakin tinggi tingkat persepsi konsumen atas kesesuaian merek dengan lokasi atau tempat penjualan akan semakin tinggi pula kredibilitas merek tersebut dimata konsumen.  Dari rata- rata  jawaban  responden  dapat  diketahui  bahwa  pemilihan  lokasi  yang  dipilih  sudah  sangat
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan
Konsekuensinya
tepat yang menggambarkan citra atau image merek tersebut.  Seperti diketahui bahwa tempat penjualan atau lokasi merek produk olah raga seperti Adidas, Nike, Under Armour, Reebook dan lainnya biasanya di Mall besar. Dengan berlokasi di tempat yang strategis dan bergengsi semakin  meyakinkan  reponden  tentang  citra  merek  yang  digunakan  dan  semakin meningkatkan sikap postif terhadap merek tersebut. Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang  dilakukan  oleh  (Olson,  2010)  dan (Rifon, 2004)  yang  mengatakan  bahwa  merek  suatu perusahaan  dapat  membantu  individu  untuk  mengambil  keputusan;  menciptakan  motif kesenangan,  dan  mengurangi  keraguan  untuk  membeli  produk  serta  selanjutnya  dapat menimbulkan rasa kredibilitas merek.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis ketiga (H 3 ) diketahui bahwa terdapat pengaruh positif brand identification terhadap brand equity. Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi brand identification konsumen akan semakin tinggi pula brand equity yang dimiliki konsumen. Hal ini berarti semakin mengenal merek yang digunakan maka akan semakin kuat pula pilihan konsumen terhadap merek yang telah digunakan dibandingkan dengan merek pesaing. Dari jawaban  yang  diberikan  terbukti  bahwa  rata-rata  responden  sudah  sangat  mengenal  merek yang digunakan bahkan menganggap bahwa merek yang digunakan sudah merupakan bagian dari diri konsumen sehingga jika ada produk lain yang serupa atau sangat  mirip, dengan fitur yang sama  namun dari merek lain,konsumen akan tetap memilih produk merek yang biasa digunakan.  Penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Keller, 2003) yang mengatakan  bahwa  identifikasi  merek (brand  identifications) terbukti  sebagai  faktor  yang berpengaruh  terhadap brand  equity bahkan  menjadi  faktor  yang  utama  (Stokburger-sauer, 2012; He et al., 2012; Nam et al., 2011).
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keempat (H 4 ) diketahui bahwa tidak terdapat pengaruh  positif brand  credility terhadap brand  equity. Dapat  dikatakan  bahwa  sebesar apapun keyakinan dan kepercayaan responden terhadap merek yang dibeli / digunakan, rata- rata responden mengatakan akan mencoba atau membeli merek lain (merek pesaing).  Diduga ada  variabel  lain  yang  memediasi  pengaruh brand  credibility dan brand  equity .  (Torres  & Tribo,  2011)  mengatakan  terdapat  pengaruh  positif customer  satisfaction dan brand  equity . Penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan dalam kontek sponsorship bidang olahraga antar budaya baik oleh (Wang et al., 2011), dan (Olson, 2010), membuktikan bahwa sponsor credibility menciptakan brand equity.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  kelima  (H 5 )  diketahui  bahwa brand identification  memediasi  pengaruh  self-congcruity terhadap brand  equity .    Berdasarkan perhitungan  yang  diperolah  dari  teori  yang  dikemukakan  oleh  (Baron  &  Kenny,  1986), mediasi  yang  terjadi  berupa full  mediation yang  berarti  bahwa self  congcuity tidak  dapat berpengaruh  secara  langsung  terhadap brand  equity namun  harus  melalui  variable brand identification terlebih dahulu. Hal ini terjadi karena walaupun rata-rata reponden mengatakan bahwa merk yang digunakan telah sesuai dengan diri responden namun tidak secara langsung akan tetap memilih merek yang dibeli / digunakan.  Dalam hal ini rata-rata responden harus mempunyai  rasa  memiliki  yang  kuat  terhadap  merek  yang  digunakan,  mengenal  dan mengetahui  dengan  baik  merek  yang  digunakan  tersebut  serta  merek  tersebut  dapat mewujudkan  yang  diinginkan  oleh  responden.    Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian (Corwell  &  Coote,  2005)  yang  mengatakan  bahwa  kecocokan  diri  konsumen  dengan  citra perusahaan  atau  merek  akan  membentuk  kepuasan.  Kepuasan  akan  membentuk brand identification dan  selanjutnya brand  identification diketahui  dapat  meningkatkan  respon konsumen terhadap perusahaan serta meningkatkan brand equity. Lebih lanjut (Chaudhury &
Holbrook,  2001)  membuktikan  bahwa brand  identification menjadi  penghubung  antara self- congruity dan brand equity.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis keenam (H 6 ) diketahui bahwa brand credibility tidak  memediasi  pengaruh perceived  congcruence terhadap brand  equity. Terbukti  dalam penelitian ini bahwa brand credibility tidak berpengaruh terhadap brand equity (H4).  Hal ini menunjukkan  bahwa perceived  congcruence berpengaruh  secara  langsung  terhadap brand equity .    Menurut  jawaban  responden  pemilihan  lokasi  dan  tempat  penjualan  produk  merek yang digunakan sudah tepat dan strategis serta sesuai dengan image merek tersebut sehingga responden bersedia untuk tetap membeli merek yang digunakan walaupun merek yang lain menawarkan produk dengan fitur yang sama dan model yang serupa bahkan mirip.  Penelitian ini  tidak  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti  lain.  (Rifon et  al .,  2004) mengatakan  bahwa brand  credibility sangat  berperan  sebagai  mediator brand  equity. Sementara  itu,  (Wang et  al., 2011)  juga  membuktikan,  bahwa perceived  congruence secara langsung meningkatkan brand equity dimediasi brand credibility.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  ketujuh  (H 7 )  diketahui  bahwa  terdapat pengaruh  positif brand  equity terhadap brand  preference. Hal  ini  menunjukkan  bahwa semakin tinggi brand equity konsumen terhadap suatu merek akan semakin tinggi pula brand preference  konsumen  terhadap  merek  tersebut.  Dengan  demikian  dapat  dikatakan  semakin unggul suatu merek dalam benak konsumen maka akan semakin disukai, dan konsumen akan terus  membeli  dibandingkan  merek  yang  lainnya  untuk  produk  sejenis.  Menurut  jawaban responden,  merek  yang  dipilih  /  digunakan  merupakan  merek  yang  unggul  dibandingkan dengan  merek  yang  lain  sehingga  akan  tetap  membeli  walaupun  merek  lain  menawarkan produk  yang  serupa  dan  fitur  yang  sama  karena  kecintaannya  terhadap  merek  yang digunakan.    Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  (Hellier,  2003),  yang  membuktikan adanya hubungan antara brand equity dengan brand preference. Selain itu, (Cobb et al., 1995) menyatakan,  bahwa  merek  dengan  ekuitas  tinggi  akan  meningkatkan brand  preference dan juga purchase intentions (Tolba & Hassan, 2009).
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis kedelapan (H 8 ) diketahui bahwa tidak terdapat pengaruh  positif brand  equity terhadap purchase  intentions .  Dengan  demikian,    secara langsung brand  quity tidak  berpengaruh  terhadap purchase  intentions .    Hal  ini  terjadi kemungkinan  karena  adanya  variable  lain  yang  memediasi  pengaruh  tersebut.  yaitu kepercayaan ( Trust ).  (Elwalda, 2016) menyatakan bahwa minat pembelian konsumen sangat dipengaruhi  oleh  kepercayaan  konsumen  akan  suatu  merek.  Dari  jawaban  responden  dapat diketahui bahwa rata-rata responden mengatakan merek yang digunakan merupakan merek yang memiliki keunggulan dan keunikan namun ada sebagian responden yang berkeinginan untuk  mencoba  merek  lain.    Hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh ( Hellier,  2003),  yang  membuktikan  adanya  hubungan brand  equity dengan purchase  intentions. Selain  itu  (Tolba  &  Hassan,  2009)  menyatakan  bahwa  merek  dengan ekuitas tinggi akan meningkatkan purchase intentions.
Berdasarkan  hasil  pengujian  hipotesis  kesembilan  (H 9 )    diketahui  bahwa  terdapat pengaruh positif brand preference terhadap purchase intentions. Hal ini menunjukkan bahwa semakin  tinggi brand  preference terhadap  suatu  merek  akan  semakin  tinggi  pula purchase intentions. Dengan demikian semakin disukai atau dicintai suatu merek oleh konsumen maka akan  semakin  tinggi  keinginan  konsumen  untuk  membeli  kembali  produk  merek  tersebut. Dalam penelitian ini, rata-rata jawaban responden mengatakan bahwa merek yang digunakan
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan
Konsekuensinya
merupakan merek yang paling disukai dibandingkan dengan merek yang lain sehingga besar kemungkinan  akan  melakukan  pembelian  kembali  produk-produk  merek  yang  biasa digunakan.  Penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dlakukan  oleh  (Buil,  Martinez  & Chernatony, 2013) dan (Sirgy, 1997) yang membuktikan bahwa produk dengan merek favorit akan lebih disukai dan akan lebih dipilih oleh konsumen.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh self-congruity dan perceived congruence terhadap brand equity dan konsekuensinya.   Hasil penelitian menunjukkan bahwa self-congruity tidak  berpengaruh  langsung  terhadap brand  equity namun  akan  berpengaruh positf  jika  ditambahkan  variabel brand  identification sebagai  variabel  intervening  /  mediasi berupa full mediasi. Perceived congcruence berpengaruh secara langsung dan positif terhadap brand equity.  Konsekuensi yang ditimbulkan oleh brand equity hanya brand preference.

## Implikasi Teoritis
Ditinjau  dari  aspek  ilmu  pengetahuan,  hasil  penelitian  ini  adalah  mencoba menerapkan  pengaruh  dari brand  congruity,  perceived  congruence,  brand  identification, credibility terhadap brand  equity, dan  konsekuensinya.  Diharapkan  semua  fenomena, peristiwa,  opini  lingkungan  dapat  dipertimbangkan  dalam  upaya  menciptakan brand  equity guna  meningkatkan brand  preference dan purchase  intentions; agar  perusahaan  dapat mempertahankan    eksistensinya  secara  berkelanjutan.  Penelitian  ini  juga  membuktikan bahwa  brand  identification  mempunyai  peran  sebagai  variabel  intervening  pengaruh  self- congcruity  dan  brand  equity.    Hal  ini  penting  karena  tidak  mudah  bagi  perusahaan  untuk dapat membuat konsumen mengetahui dan mengenal merek dari perusahaan.

## Implikasi Manajerial
Penelitian ini mempunyai beberapa implikasi manajerial yang dapat digunakan oleh manajer pemasaran yaitu dengan cara membuat produk yang lebih beragam yang disesuaikan dengan negara yang dituju.  lebih memanfaatkan penggunaan social media agar komunikasi lebih terarah. serta penggunaan endorse dari kalangan yang dikenal oleh pelanggan.
Untuk  meningkatkan brand  equity dapat  dilakukan  dengan  cara  membuat  event seperti game atau pertunjukan melalui media social seperti facebook, Instagram dan twitter. Memberikan  reward,  dapat  berupa  discount  atau  voucher  bagi  konsumen  yang  setia. Membuat data-base konsumen yang membeli produk, untuk memudahkan menghubungi jika ada  produk  baru.  Memperlakukan  pelanggan  secara  individual  dengan  memberi  ucapan selamat ulang tahun, pernikahan dan acara penting lainnya

## Keterbatasan dan Saran untuk Peneliti selanjutnya
Penelitian  ini  memiliki  beberapa  keterbatasan.  Pertama,  hanya  meneliti  merek produk olah raga.  Kedua, pengumpulan data hanya dilakukan secara online . Ketiga, , Hanya menggunakan  7  (tujuh)  variabel  yaitu self-congcruity,  perceived  congcruence,  brand identification, brand credibility, brand equity , brand preference dan purchase intention. Untuk penelitian selanjutnya diharapkan menambahkan variabel lain, yaitu kepuasan ( satisfaction ) sebagai variabel intervening hubungan brand credibility dengan brand equity (Torres & Tribo,

## 88   Media Riset Bisnis & Manajemen                                            Vol. 20 No. 2 ,September 2020
2011)  dan  kepercayaan  ( trust )  sebagai  variabel  intervening  hubungan brand  equity dengan purchase intentions (Elwada et al ., 2015).

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. (2004), “ Leveraging the corporate brand ” . California Management Review , Vol. 46 No. 3, pp. 6-18.
Baron,  R.M.  and  Kenny,  D.A.  (1986),  “The  moderator-mediator  variable  distinction  in  social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations”, Journal of Personality and Social Psychology , Vol. 51 No. 6, pp. 1173-1182.
Becker-Olsen, K.L. and Hill R.P. (2008). “The impact of sponsor fit on brand equity: the case of nonprofit service providers”, Journal of service research, Vol. 9 No.1, pp 73-83.
Buil,  I.,  Martinez,  E.,  and  de  Chernatony,  L.  (2013).  “The  Influence  of  Brand  Equity  on Consumer  Responses”, Journal  of  consumer  Marketing, Vol.  30,  issues/pp.  62-74.  Des 2018.
Chaudury,  A.  and  Holbrook,  B.M.,  (2001),  “The  chain  of  effects  from  brand  trust  and  brand affects to brand performance: the role of brand loyalty:, Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2, pp. 81-93.
Chih,  Michael  and  Hung  Wang  (2016).  “Investigating  the  different  congruence  effects  on sports  sponsor  brand  equity”. International  Journal  of  Sports  Marketing  and Sponsorship, Vol. 18 No. 2, 2017, pp. 196-211
Cornwell, T.B. (2008). “State of the art and science in sponsorship-linked marketing”, Journal of Advertising, Vol. 37 No. 3, pp. 41-55.
Cornwell  T.B.  and  Coote,  L.V.  (2005).  “Corporate  sponsorship  of  a  cause:  the  role  of identification in purchase intent”. Journal of Business Research, Vo. 58 No.3, pp. 268-276. Cornwell, T.B., Weeks, C.S. and Roy, D.P. (2005). “Sponsorship-linked marketing: opening the black box”, Journal of Advertising, Vol. 34 No.2, pp. 21-42.
Donavan,  D.T.,  Janda,  S,  and  Suh,  J.  (2006).  “Environmental  influences  in  corporate  brand identification and outcomes”, Journal of Brand management, Vol 14 No. 1,pp. 125-136.
Grohs,  R.  (2016).  “Drivers  of  brand  image  improvement  in  sport-event  sponsorship”,
International Journal of Advertising, Vol. 35 No. 3, pp. 391-420.
Hair,  J.,  Black,  W.,  Babin,  B.,  and  Anderson,  R.  (2010). Multivariate  Data  Analysis, 7th  ed. Prentice Hall Inc, Upper Saddle River, NJ.
Hair, J.F., Hult, J>T>M., Ringle, C>M. and Sarsted, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation modelling, Sage, Thousand Oaks, CA.
He,  H.,  Li,  J.,  and  Harris,  L.  (2012).  “Social  Identity  perspective  on  brand  loyalty”, Journal  of Business Research, Vol. 65 No.5, pp. 648-657. Hermawan,  A.  (2013). Penelitian  Bisnis  Paradigma  Kuantitatif. Jakarta:  PT.  Gramedia Widiasarana Indonesia.
Helgeson, J.G. and Suppellen, M. (2004). “A conceptual and measurement comparison of self- congruity  and  brand  personality:  the  impact  of  socially  desirable  responding”, International Journal of Marketing Research, Vol. 46 No. 2, pp. 205-233. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management , Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K.L. (2008), “Brand Synthesis: the multidimentionality of brand knowledge”, Journal of consumer Research, Vol. 29 No. 4 pp. 595-600.
Klipfel, J.A., Barclay, A.C., and Bockorny, K.M. (2014). “Self-Congruity: A determinant of brand personality”, Journal of Marketing Development and Competitiveness, Vol. 8 N0. 3.
Pengaruh Self Congruity Dan Perceived Congruence Terhadap Brand Equity dan Konsekuensinya
Kotler, P. and Keller, K.L. (2009). Marketing Management, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., and Lee, D.J. (2006). Direct and indirect  effects  of  self-image  congruence  and  brand  loyalty:, Journal  of  Business Research, Vol. 59 No. 9 pp. 955-964.
Lam,  S.K.,  Ahearne,  M.,  Mullins,  R.,  Hayati,  B.,  and  Schillewaert,  N.,  (2013).  “Exploring  the dynamics of antecedents to consumer-brand identification with a new brand”, Journal of The Academic of Marketing Science, Vol. 41 No. 2, pp. 234-252.
Nam,  J.,  Ekinci,  Y.,  and  Whyatt,  G.  (2011).  Brand  equity,  brand  loyalty,  and  consumer satisfaction”, Annals of Tourism Research, Vol. 38 No. 3, pp. 1009-1030.
Olson,  E.L.  (2010).  “Does  sponsorship  work  in  the  same  way  in  different  sponsorship context?”, Eoropean Journal of marketing, Vol. 44 Nos ½, pp. 180-199.
Rifon, N.J., Choi, S.M., Trimble, C.S., and Li, Ha. (2004). “Congruence effects in sponsorship – the mediating  role  of  sponsor  credibility  and  consumer  attributions  of  sponsor  motive”,
Journal of Advertising, Vol. 33 No. 1 pp. 29-42.
Ruth,  J.A.  and  Simonin,  B.L.  (2003).  “Brought  to  you  by  brand  A  and  brand  B:  investigating multiple  sponsor”  influence  on  consumer  attitudess  toward  sponsorship  events”, Journal of Advertising, Vol 32 No. 3, pp. 19-30.
Sirgy, M.J., Lee, D.J., Johar, J.S., and Tidwell, J. (2008). “Effect of self-congruity with sponsorship and brand loyalty”, Journal of Business Research, Vol. 61 No. 10, pp. 1091-1097.
Soenyoto,  F.L.  (2015).    The  Impact  of  Brand  Equity  on  Brand  Preference  and  purchase Intentions  in  Indonesia’s  Bicycle  Industry:  A  Case  Study  of  Polygon. International Bussiness Program, Petra Christian University
Speed, R., and Thompson, P. (2000). “Determinant of sport sponsorship response”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28 No. 2, pp. 226-238.
Spry, A., Pappu, R., and Cornwell, T.B. (2011). “Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity”, European Journal of Marketing, Vol. 45 No. 6, pp.882-909.
Stokburger-Sauer,  N.,  Ratneshwar,  S.,  and  sen,  S.  (2012).  “Drivers  of  consumer  brand identification”, International  Journal  of  Research  in  Marketing, Vol.  29  No.  4,  pp.  406- 418.
Sugiyono (2012). Metode Penelitian Kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Wang, M.C.H., Cheng, J.M.S., Purwanto, B.M., and Erimurti, K. (2011). “The determinants of the sports team sponsor’s brand equity: a cross-country comparison in Asia”, International Journal of Market Research, Vol 53 No. 6, pp. 811-829.
Westberg,  K.,  and  Pope,  N.  (2014).  “Building  brand  equity  with  cause-related  marketing:  a comparison  with  Sponsorship  and  sales  promotion”, Journal  of  Marketing Communication, Vol. 20 No. 6, pp. 419-437.
90   Media Riset Bisnis & Manajemen                                            Vol. 20 No. 2 ,September 2020