## OPTIMALISASI PENGGUNAAN MEDIA SOSIAL
DALAM PEMASARAN SOSIAL DAN KOMUNIKASI PERUBAHAN PERILAKU
(Suatu Pendekatan Studi Literature Review)
Irla Yulia 1
1 Konsentrasi Promosi Kesehatan,Peogram Studi Kesehatan Masyarakat Fakutas Ilmu Kesehatan, Universitas Ibn Khladun Bogor. Email : irla.yulia@gmail.com

## Abstrak
Kemajuan  teknologi  yang  semakin  pesat  dewasa  ini  telah  menciptakan  media  baru  dalam  berkomunikasi. Hadirnya teknologi internet memudahkan seseorang untuk berkomunikasi dua arah tanpa adanya batasan ruang dan waktu. Tingginya penggunaan internet di Indonesia yang diikuti dengan tingginya penggunaan media sosial menjadi  salah  satu  alasan  mengapa  pemanfaatan  media  sosial  harus  dilakukan  secara  optimal  dalam  bidang promosi  kesehatan.  Media  sosial  dapat  dimanfaatkan  sebagai  suatu  sarana  pemasaran  sosial  sehingga komunikasi kesehatan yang tercipta di saluran tersebut pada akhirnya akan membawa perubahan perilaku pada individu  atau  masyarakatnya.  Pemilihan  media  sosial  yang  sesuai  karakteristik  khalayak  sasaran  serta pengelolaan  media  sosial  yang  tepat  tentunya  akan    berdampak  baik  terhadap  perubahan  perilaku  khalayak sasaran.
Kata kunci : media sosial, perilaku, komunikasi

## Pendahuluan
Pesatnya  perkembangan  teknologi  dan informasi  dalam  beberapa  tahun  terakhir menjadikan  internet  sebagai  alat  komunikasi yang  banyak  digunakan  oleh  masyarakat. Perkembangan  internet  terus  berkembang seiring  hadirnya  telepon  genggam,  telepon pintar, tablet , smart  pad ,  komputer  jinjing,
notebook .  Seiring  dengan  majunya  teknologi, kebutuhan  manusia  untuk  memanfaatkan teknologi tersebut pun terus meningkat. Semua orang  dapat  dengan  mudah  mengakses informasi  yang  dibutuhkan  hanya  dengan mencarinya di telepon genggam ataupun hanya duduk di depan sebuah laptop.
Dalam  era  globalisasi  dimana  teknologi semakin  maju,  internet  menjadi  sesuatu  yang sangat  dibutuhkan  dalam  kehidupan  sehari- hari.  Pernyataan  tersebut  sesuai  dengan  hasil survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara  Jaringan  Internet  Indonesia
(APJII)  pada  tahun  2016  dimana  lebih  dari setengah  penduduk  Indonesia  kini  telah terhubung  ke  internet.  Hasil  survey  tersebut menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia telah  terhubung  ke  internet.  Adapun  total penduduk  Indonesia  sendiri  sebanyak  256,2 juta  orang.  Dan  hal  ini  mengindikasikan adanya kenaikan sebesar 51,8 persen dibandingkan  jumlah  pengguna  internet  pada 2014  lalu  (Hastyadi,  Yoga,2016). Selain  itu, laporan data Tetra Pak Index Tahun 2017 yang dipublikasikan  oleh  portal  berita  online, detik.com  pada  tanggal  27  September  2017 menyatakan  bahwa  terdapat  sekitar  132  juta penggunan  internet  di  Indonesia  dimana hampir  setengahnya  merupakan  penggila media  sosial  atau  sekitar  40%.  Angka  ini meningkat apabila dibandingkan dengan tahun lalu dimana berdasarkan laporan data di tahun 2016, penggunaan interner di Indonesia adalah sekitar  51%  atau  sekitar  45  juta  pengguna

## HEARTY Jurnal Kesehatan Masyarakat Vol.6 No.2 2018
Jurnal Kesehatan Masyarakat
Beriman, Tulus, Sepenuh Hati, Berbesar Hati,
Jujur, Sehat dan Kuat
dimana sebesar 34 %nya merupakan pengguna aktif media sosial (Yudhianto, 2017).
Kemajuan teknologi membuat kita
terkadang  tidak  menyadari  bahwa  saat  ini  kita dapat dengan mudahnya mendapatkan informasi  tanpa  harus  dibatasi  dengan  jarak, mendapatkannya langsung, melihatnya bahkan kita  dapat  memutuskan  informasi  mana  yang ingin  dilihat  atau  tidak.  Dengan  hadirnya internet,  media  sosial  pun  saat  ini  ikut berkembang  pesat.    Media  sosial  merupakan sebuah  alat  bagi  generasi  digital  dan  hampir semua  media  sosial  menggunakan  internet. Berdasarkan  laporan  Tetra  Pax  Index  Tahun 2017  ditemukan  bahwa  terdapat  kurang  lebih 106  juta  orang  Indonesia  yang  menggunakan media  sosial  setiap  bulannya  dimana  85  % diantaranya  mengakses  media  sosial  melalui perangkat seluler miliknya (Yudhianto, 2017). Dykeman  (2008)  menggambarkan  media sosial  sebagai  tempat  bagi  seseorang  untuk menggunakan  internet  dan  perangkat  yang berbasis mobile untuk  berbagi  dan  bertukar informasi.  Marchese  (2007)  meyakini  bahwa media  sosial  berbeda  dari  media  tradisional karena cara informasinya ditemukan, didistribusikan  dan  dikonsumsi.  Sedangkan yang lainnya menekankan  bahwa media sosial berbeda  dari  media  tradisional  karena  lebih murah  dan  lebih  mudah  diakses  (Wright  & Hinson, 2009).
Dalam arus media yang utama dan budaya barat,  media  sosial  sering  digunakan  untuk menggambarkan  website  seperti  Facebook, Youtube  dan  Twitter,  dan  semua  tempat dimana  seseorang  dapat  berinteraksi  dan terlibat  dengan  orang  lain  secara  sederhana hanya  dengan  melakukan login melalui komputer atau perangkat mobile . Palen (2008) mendefinisikan  media  sosial  sebagai  "blog, lingkungan  jejaring  sosial,  menyiarkan  pesan dari satu orang ke orang lainnnya dan aplikasi Web  2.0  lainnya"  (p.  76).  Chung  dan  Austria (2010)  juga  mengatakan  bahwa  media  sosial ‘sebagai media yang dipublikasikan’, menciptakan  dan  membaginya  secara  individu di  internet , seperti blogs,  images ,  video  dan masih  banyak  yang  lainnya  sebagaimana  alat
dan platform  online yang  memperbolehkan pengguna  internet  untuk  berkolaborasi  pada suatu  konten,  membagi  suatu  pandangan  dan pengalamannya  serta  terhubung  dengan  bisnis atau kesenangan.
Media  sosial  merubah  cara  seseorang dalam berkomunikasi. Media sosial merupakan  sesuatu  yang  sangat  interaktif dimana penggunanya dapat membagikan suatu informasi  dengan  orang  lain.  Media  sosial memainkan peranan yang sangat penting untuk memberdayakan masyarakat, aktivitas komunitas  suatu  organisasi,  tindakan  sosial dan bahkan untuk mengkoordinasi situasi yang darurat  (Fatima,dkk,  2015).  Sehingga  menjadi sangatlah  menarik  apabila  melihat  bagaimana media  sosial  secara  optimal  dapat  digunakan dalam bidang promosi kesehatan.  Oleh karena itu,  tujuan  penulisan  artikel  ini  adalah  untuk menjelaskan  bagaimana  penggunaan  media sosial  digunakan  dalam  bidang  pemasaran sosial  sehingga  dapat  mengubah  perilaku kesehatan masyarakat.

## Metode
Artikel ini merupakan sebuah review dari beberapa  seleksi  artikel-artikel  yang  menjadi studi  kasus  dalam  review  ini.  Pencarian literatur  dilakukan  dengan  menggunakan database  online  Google  Scholars  dan  LibGen antara  bulan  November  2017  hingga  bulan Maret  2018.      Beberapa  istilah  dan  kombinasi istilah  yang  relevan  dengan  topik  tersebut digunakan  namun  tidak  terbatas  pada  artikel berbahasa Indonesia saja namun juga didominasi  artikel  berbahasa  Inggris  dengan menggunakan  beberapa  kata  kunci/  istilah, seperti ‘social  media’ ,  ‘ social  marketing’ , ‘ behavior  change  communication’ ,  ‘ health behavior’ , ‘ integrating social media and social marketing’ , ‘social  network  and  health behaviour’ , ‘behavior  change  communication using  social  media’ ,    ‘ social  marketing  and public  health’ ,  dan  ‘ impact  social  media  in behavior  change  communication ’.  Beberapa penelitian  juga  diperoleh  dengan  mencari daftar  referensi  dari  beberapa  publikasi  yang
berkualitas tinggi. Demikian pula, e-book yang sesuai  dipilah  dan  diambil  informasinya  yang relevan.

## Hasil
1. Media Sosial
Media  sosial  dikenal  sebagai  komunikasi internet partisipatif yang mewakili sekelompok aplikasi  berbasis  internet  untuk  menciptakan dan  bertukar  konten  buatan  pengguna  (video, foto,  file  grafis,  dll)  (Osborne-Gowey,  2014). Beberapa  keuntungan  yang  dimiliki  media sosial  daripada  media  tradisional  (radio, televisi,  dsb)  adalah  interaktivitas,  efektivitas biaya  dan  kemampuan  beradaptasi  selain  juga berpotensi  untuk  menjangkau  khalayak  luas dan  sosial  (Moorhead,  dkk,  2013).    Istilah media  sosial  secara  luas  mencakup  spektrum alat  dan  saluran  komunikasi  berbasis  web (Korda dan Itani, 2013).
Pertama,  ada  'situs  jejaring  sosial'  (SNS) dimana  individu  dapat  membuat  profil pribadi (publik  atau  semi  publik)  dan  berbagi  dengan daftar  pengguna  lain,  contoh  SNS  meliputi Facebook,  Twitter,  dan  LinkedIn  (Laranjo, dkk,  2015).  Kategori  kedua  dikenal  sebagai 'situs  berbagi  konten',  misalnya  YouTube, Instagram  dan  Flickr.  Situs  ini  biasanya digunakan untuk penilaian, diskusi dan sharing video  dan  foto  (Taylor,  2012).  Ada  beberapa, dan  beragam  jenis  platform  media  sosial lainnya,  dan  contohnya  termasuk  Wikis, Blogs,  Weblog,  alat  geolokasi,  Moblog  dan sebagainya  (Taylor,  2012).  Selain  jenis  media sosial  umum,  terdapat  sejumlah  situs  jejaring kesehatan  seperti  ' Tu  Diabetes '  dan  ' Patient Like Me '. Selain itu, terdapat situs media sosial yang  dirancang  terutama  untuk  intervensi perubahan  perilaku;  contohnya  adalah  situs untuk  mempromosikan  tindakan  berhenti merokok  dan  situs  mengenai  aktivitas  fisik (Cobb,dkk  dan  Vandelanotte,  dkk  dalam Adewuyi dan Adefemi, 2016).
Hasil survey Globalwebindex pada pengguna  internet  di  Indonesia  dalam  rentang usia
16-64
tahun, menunjukkan bahwa ada beberapa  platform  media  sosial
yang aktif digunakan oleh masyarakat Indonesia pada tahun 2017.

## Gambar 1.1 Media Sosial Paling Populer di Indonesia Tahun 2017
Platform  tersebut  terbagi  dalam  dua kategori  media  sosial,  yaitu  media  jejaring sosial  dan  messenger.  Youtube  menempati peringkat pertama dengan persentase penggunaan  sebesar  43%, di  peringkat  ke  dua Facebook  dengan  persentase  penggunaan sebesar  41%,  kemudian  Whatsapp  dengan persentase  penggunaan  sebesar  40%  ( Kata Data, 2018).

## 2. Komunikasi  Perubahan  Perilaku  dalam Media Sosial
Beberapa  saluran  komunikasi  seperti radio,  televisi,  video,  dan  SMS  dapat  menjadi media komunikasi dalam melakukan perubahan  perilaku  kesehatan  (Adewuyi  dan Adefemi,  2016).  Dengan  adanya  teknologi baru seperti internet memungkinkan dilakukannya  komunikasi  secara  ekpansif  dan kolaboratif yang pada akhirnya  menyebabkan munculnya platform online  yang  dapat digunakan dalam keterlibatan interaktif (Cheung & Lee, 2009) sehingga dapat menjadi salah satu pilihan yang dapat digunakan ketika berkomunikasi yakni media sosial.
Media  sosial  dapat  digunakan  dalam beberapa hal seperti misalnya dalam komunikasi  perubahan  perilaku  (Adewuyi  dan Adefemi, 2016). Komunikasi perubahan perilaku  sendiri  merupakan  cabang  sub
disiplin dari ilmu Komunikasi Kesehatan -ilmu yang mempelajari dan mengaplikasikan strategi komunikasi  untuk  menghasilkan promosi  kesehatan  yang  positif  (Kreps  and Maibach, 2008 dalam  Adewuyi dan Adefemi, 2016).    Oleh  karena  itu,  saat  ini  banyak organisasi  yang  bergerak  dalam  bidang kesehatan seperti rumah sakit hingga organisasi  yang  berbasis  penelitian  kesehatan yang  menggunakan  media  sosial  untuk ‘berkomunikasi’  dengan  khalayak  sasarannya.
Hal  itu  disebabkan  karena  media  sosial memiliki peranan yang kuat yang memungkinkan  kita  mengobati  penyakit- penyakit  berbetuk  sosial  seperti  obesitas, depresi,  diabetes  dan  penyakit  jantung (Australian Institute, tanpa tahun). Pengobatan penyakit-penyakit  tersebut  dapat  dilakukan dengan  mengubah  perilaku  individu  atau masyarakat  tersebut  dengan  menggunakan suatu  terapan  strategi  berupa  pesan  kepada khalayak sasaran yang dituju dan menciptakan lingkungan  yang  mendukung  (Briscoe  dan Aboud, 2012).
Bagaimana  sebuah  media  sosial  dapat membawa  perubahan  perilaku  pada  seseorang memang  tidak  sepenuhnya  dipahami,  namun gagasan  di  balik  semua  itu  adalah  pemasaran dan  periklanan  yang  memberikan    suatu pandangan  tertentu  (  Taylor,  2012).  Dalam bidang  pemasaran  misalnya,  suatu    merek yang  populer  akan  dengan  mudahnya  menjadi salah  satu  pilihan  yang  paling  menarik.  Oleh karena  itu,  dengan  adanya  fakta  tersebut  kita dapat  mengetahui  mengapa  suatu  organisasi menganggarkan  sejumlah  besar  anggarannya pada promosi iklan dan merek (Taylor, 2012). Dengan  mengikuti  gagasan  dalam  bidang pemasaran tersebut, strategi perubahan perilaku  dapat  menggunakan  berbagai  jenis saluran  komunikasi  dalam  mempromosikan perilaku kesehatan yang positif (Freeman dkk., 2015)  sehingga  diharapkan  terjadi  perubahan perilaku pada individu-individu tersebut.

## 3. Pemasaran Sosial dalam Media Sosial
Saluran media sosial menawarkan beberapa keuntungan  yang  unik  yang  dapat  digunakan
sebagai  visibilitas,  publisitas  dan  pembuktian atas  pilihan  yang  orang  lain  lakukan.  Bukti pilihan  yang  dibuat  orang  lain  tersebut  dalam jaringan  pertemanan  di  media  sosial  akan mempengaruhi  secara  signifikan  pilihannya pada  orang  lain  (Taylor,  2012).  Dengan demikian,  penggunaan  strategi  pemasaran komersial  dengan  menggunakan  media  sosial dan bertujuan untuk mempromosikan perubahan  perilaku  kesehatan  dikenal  juga dengan  konsep  pemasaran  sosial  (Adewuyi dan Adefemi, 2016).
Pemasaran  sosial  merupakan  aplikasi  dari teknologi  pemasaran  komersial,  perencanaan, pelaksanaan  dan  evaluasi  suatu  program  yang dirancang  untuk  mempengaruhi  perilaku sukarela dari khalayak sasaran untuk meningkatkan  kesejahteraan  secara  personal maupun  pada  masyarakatnya.  Aspek  yang menjadi sorotan diantaranya adalah penggunaan perspektif pemasaran untuk mempengaruhi  perubahan  perilaku  ke  arah yang  lebih  baik  pada  individu  dan  masyarakat dimana hal tersebut merupakan inti utama dari pemasaran sosial.
Hasil  pemasaran  sosial  berfokus  pada perubahan  perilaku  baik  secara  individu maupun  dalam  tatanan  masyarakat  luas sehingga  hal  tersebut  yang  menjadi  perbedaan mendasar antara pemasaran sosial dan pemasaran  komersial  (Andreasen,  1994  dalam Glanz, dkk. :436). Meskipun pemasaran sosial dibuat berdasarkan kebutuhan khalayak sasaran namun pemasaran sosial juga digunakan  untuk  mempengaruhi  pembuat kebijakan yang memiliki kuasa dalam mementukan  faktor  sosial  dan  lingkungan dalam  determinan  kesehatan  (Grier  dan Bryant, 2005).
Pemasaran  sosial  adalah  suatu  bentuk disiplin  ilmu  untuk  mengembangkan  kegiatan komunikasi  kesehatan.  Tujuannya  adalah mendapat  kata  yang  tepat  dipakai  untuk meyakinkan para ibu agar berbuat seperti yang dianjurkan,  tokoh  yang  akan  dipakai  untuk menyampaikan  pesan,  saluran  komunikasi (langsung  maupun  tidak  langsung)  dan bagaimana  memanfaatkan  saluran  komunikasi
tersebut dengan sebaik-baiknya (Notoatmodjo, 2005: 190).
Menurut  Thackeray,  Neiger  dan  Keller (2012)  terdapat  4  langkah  proses  bagaimana mengintegrasikan  media  sosial  dan  pemasaran sosial  yang  dikenal  dengan  istilah  P.O.S.T Model  yang  merupakan  akronim  dari Person (Orang), Objective (Tujuan), Strategy
(Strategi), dan Technology (Teknologi). Langkah  pertama  adalah  khalayak  sasaran. Kita  harus  menentukan  segmentasi  khalayak sasaran yang ingin kita tuju dan kita fokuskan dalam  pemasaran  sosial  dan  media  sosial (Thackeray, dkk, 2012).
Gambar 1.2 Pengguna Internet Berdasarkan Kelompok Usia Tahun 2017
Menurut  survei  yang  dilakukan  Asosisasi Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII) pada  tahun  2017  hampir  separuh  dari  total pengguna  internet  di  Indonesia  merupakan masyarakat  dalam  kelompok  usis  19-34  tahun (49,52%). Sementara kelompok kedua terbanyak  dalam  kelompok  usia  35-54  tahun (29,  55%),  kelompok  usia  13-18  tahun  (16, 68%)  dan  pengguna  dengan  usia  di  atas  54 tahun  (4,24%)  dimana  media  sosial  menjadi konten  yang  paling  sering  diakses  (Katadata, 2018)
Langkah  berikutnya  adalah  menuliskan tujuan mengapa ingin terlibat dengan khalayak sasaran. Li dan Bernoff dalam Thackeray, dkk. (2012) mengatakan bahwa terdapat lima tujuan tentang  bagaimana  menggunakan  ketertarikan khalayak  sasaran  untuk  memajukan  suatu produk  dan  layanan.  Tujuan  pertama  adalah
mendengarkan  umpan  balik  khalayak  sasaran mengenai  informasi  produk,  layanan,  perilaku atau  organisasi.  Media  sosial  menyediakan metode  tambahan  untuk  mengumpulkan  data ini  tanpa  batasan  waktu  dan  geografis (Thackeray,  2012).  Tujuan  ini  sangat  sesuai dengan  prinsip  pemasaran  sosial  dimana menekankan  pentingnya  melakukan  penelitian formatif sebelum dilaksanakan suatu kampanye  program.  Tujuan  berikutnya  adalah melibatkan khalayak sasaran untuk mendorong untuk  menyampaikan  pada  teman-temannya mengenai  sutau  layanan  dan  organisasi (Thackeray, 2012).
Tujuan  ketiga  adalah  memanfaatkan tokoh  yang  vokal  di  media  sosial  dan mengajak  mereka  untuk  menjadi followers resmi suatu program atau layanan dengan cara melakukan  komunikasi  dari  mulut  ke  mulut. Tujuan  keempat  adalah  menyediakan  saluran bagi  anggota  khalayak  sasaran  untuk  saling mendukung  satu  dengan  lainnya  (Thackeray, 2012).  Salah  satu  contoh  adalah  kelompok program  penurunan  berat  badan.  Terdapat beberapa  komunitas  online  yang  memberikan dukungannya bagi orang yang ingin menurunkan  berat  badannya.  Tujuan  akhirnya adalah  melibatkan  khalayak  sasaran  untuk merancang  produk  dan  layanan.  Dengan melakukan formative riset  hal  ini  bisa diketahui  secara  lebih  mendalam  apa  yang diinginkan  khalayak  saaran  mengenai  layanan produk dan harga yang mereka bersedia bayar (Thackeray,  2012).  Dengan  media  sosial, organisasi  dapat  langsung  berinteraksi  dengan khalayak  sasarannya  dengan  meminta  saran mengenai  produk/  layanan  tersebut  tanpa batasan ruang dan waktu.
Langkah  ketiga  adalah  membuat  strategi khusus  dengan  melibatkan  khalayak  sasaran agar  tercapai  tujuan  yang  diharapkan  pada langkah  kedua.  Misalnya  khalayak  sasaran yang mau berbagi pengalaman di media sosial mengenai  anaknya  yang  diimunisasi  secara gratis  di  Puskesmas  dan  pelayanan  yang  ia rasakan  ketika  berada  di  Puskesmas  tersebut harus  diberikan  suatu  insentif    apakah  itu berupa  hadiah,  diskon  terhadap  suatu  produk
dan layanan atau program loyalitas (Thackeray, 2012).
Organisasi  harus menguraikan bagaimana akan mengevaluasi keberhasilan strategi media sosial dalam mencapai tujuan dalam mengembangkan  hubungan  dengan  khalayak sasarannya. Beberapa cara yang dapat dilakukan misalnya adalah dengan menggukan metrik  atau  grafik  mengukur  jangkauan (jumlah followers) , keterlibatan (jumlah komentar, uuhan, jumlah share , peringkat atau ulasan  materi  yang diposting) dan  analisis sentimen  (komentar,  postingan,  dan  tweet yang  berkaitan  dengan  perilaku,  program  atau layanan) (Thackeray, 2012).
Langkah keempat adalah memilih teknologi. Pemilihan teknologi harus didasakan  pada  preferensi  khalayak  sasaran. Misalnya  adalah  memilih  media  sosial  yang tepat  seperti  media  sosial  apa  yang  mereka gunakan dan bagaimana mereka
menggunakannya (Thackeray, 2012)
Gambar 1.3  Segmentasi Media Sosial di Indonesia Pada Beberapa Kelompok Usia Tahun 2015
Sebuah penelitian  yang dilakukan Head of Digital  Business  Unit  Dwi  Sapta  Group,
Chandra  Marsono,  di  tahun  2015  bahwa terdapat beberapa tren penggunaan platform media sosial di
Indonesia. Riset ini dilakukan dengan melibatkan  3.891  responden  yang  berasal  dari berbagai  daerah  di  tanah  air  dimana  daerah Jawa  tercatat  menyumbangkan  persentase terbanyak. Usia dan jenis kelamin koresponden menjadi indikator yang kemudian membentuk  lima  kelompok  pengguna  media sosial sebagai berikut (n.p., 2015).

## Pembahasan
1. Media Sosial
Media  sosial  merupakan platform yang dioperasikan secara online untuk berhubungan dengan  khalayak  sasaran.  Media  sosial merujuk pada suatu alat yang terhubung secara online  dimana  suatu  konten,  opini,  perspektif, pandangan, dan media dapat dibagikan dengan orang  lain  dan  inti  dari  media  sosial  adalah mengenai  suatu  hubungan  dan  konektivitas diantara  seseorang  dan  organisasi  (Nair  dalam Parsons, 2011).
Media  sosial  memang  diklaim  memiliki beberapa kelebihan daripada media
konvensional,  namun  kombinasi  penggunaan keduanya  tetap  diperlukan  untuk  mencapai keefektifan  perubahan  perilaku  kesehatan. Misalnya,  mengadakan  pertemuan  dengan khalayak  sasaran  kontak  tatap  muka  mungkin diperlukan untuk lebih meningkatkan efektivitas program perubahan perilaku (Heldman et al., 2013). Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh
Dwi  Sapta  Grup  di  tahun  2015,  diketahui beberapa kelompok umur memiliki kecenderungan  menyukai  beberapa platform media sosial (dailysocial.id). Sedangkan berdasarkan  pengelompokan  jenis  media sosial,  terdapat  media  sosial-  media  sosial yang  populer  digunakan  oleh  masyarakat Indonesia di tahun 2017 (katadata,2017) .
Berdasarkan  kedua  hal  tersebut  kita  dapat memilih  media  sosial  apa  yang  sesuai  dengan khalayak  sasaran  dari  organisasi  kita.  Sebagai contoh  adalah  kegiatan  promosi  kesehatan
mengenai  gaya  hidup  sehat  yang  ditawarkan oleh suatu organisasi dengan khalayak sasaran kelompok  usia  produktif  (19-34  tahun),  maka pilihan  media  sosial  yang  tepat  adalah melakukan  kampanye  promosi  kesehatan dengan  menggunakan  media  sosial  Facebook, Whatsapp,  dan  Instagram.  Penggunaan  media sosial Facebook tentu berbeda dengan penggunaan media sosial  Instagram. Sehingga kita harus bisa memahami bagaimana perbedaan  menggunakan  kedua  media  sosial tersebut.
Pemilihan  media  sosial  yang  tepat  dirasa akan  sangat  menentukan  keefektifan  pesan diterima  oleh  khalayak  sasarannya.  Hal  ini sesuai  dengan  apa  yang  dikatakan  Korda  dan Itani  (2013)  bahwa  dengan  dilakukannya formative  research kita  dapat  memahami bukan  hanya  apa  yang  menjadi  ketertarikan khalayak  sasaran  namun  juga  pilihan  media sosial mereka.

## 2. Komunikasi  Perubahan  Perilaku  dalam Media Sosial
Walaupun  berdasarkan  literatur  review diatas,  komunikasi perubahan perilaku dengan menggunakan  media  sosial  tidak  sepenuhnya dipahami namun hingga saat ini masih banyak peneliti  yang  mencoba  melakukan  penelitian mengenai  hal  tersebut.  Media  sosial  dianggap sebagai  media  yang  akan  terus  berkembang mengikuti  perkembangan  zaman,  sehingga bukan menjadi suatu hal yang mustahil apabila dengan  menggunakan  media  sosial  perilaku seseorang dapat berubah.
Dalam bidang promosi kesehatan, perubahan  perilaku  sangatlah  diharapkan terjadi  pada  khalayak  sasaran.  Seringnya khalayak  sasaran  terpapar  pesan  kesahatan yang diberikan organisasi yang dengan sengaja merencanakan hal tersebut pada akhirnya akan membuat seseorang mengubah perilaku kesehatannya.  Hal  ini  sesuai  dengan  apa  yang dikatakan  Adewuyi  dan  Adefemi  (2016) dimana salah satu cara dalam mengoptimalkan penggunaan  media  sosial  dalam  mengubah perilaku  pada  individu/  masyarakat  adalah dengan  menggunakan  media  sosial  dengan
penuh  perencanaan.  Tujuan  komunikasi  harus dikembangkan  secara  ketat  dan  pesan  untuk khalayak sasaran yang dituju harus disesuaikan  dengan  budayanya  serta  mudah dipahami  oleh  karakteristik  penggunanya. Pemilihan  tipe  media  sosial  dan  persentasi yang ditampilkan dapat mempengaruhi keberhasilan perubahan perilaku pada tingkatan  yang  lebih  besar  (Korda  &  Itani, 2013).
Intervensi perubahan perilaku yang dilakukan  melalui  media  sosial  sebaiknya dilakukan  berdasarkan  kerangka  teoritis  dari perubahan  perilaku  perilaku-sosial  mengingat pentingnya efektifitas teori perubahan perilaku kesehatan  (Korda  &  Itani,  2013).  Selain  itu melakukan  evaluasi  dari  apa  yang  telah direncanakan  pada  media  sosial  dengan  cara menghitung  jumlah  jangkauan  dan share dari setiap postingan yang dibuat, seberapa banyak komentar yang muncul pada saat kita membuat pernyataan atau memberikan informasi. Semua hal  ini  dapat  kita  lakukan  dengan  mudah karena  saat  ini  masing-masing  media  sosial telah  melengkapi  akunnya  untuk  menganalisis data-data yang kita butuhkan tanpa membutuhkan aplikasi  tambahan. Oleh  karena itu  sama  dengan  apa  yang  dikatakan  oleh Adewuyi  dan  Adefemi  (2016)  umpan  balik dan  laporan  evaluasi  untuk  menyusun  strategi tidak  boleh  diabaikan  karena  saat  ini mengevaluasi intervensi perubahan perilaku di media  sosial  merupakan  sesuatu  yang  sangat menantang.

## 3. Pemasaran Sosial dalam Media Sosial
Seperti  halnya  penggunaan  media  sosial untuk keperluan pemasaran komersial, saat ini juga  mulai  banyak  dilakukan  penggunaan media sosial bagi pemasaran  sosial.  Meskipun menggunakan  konsep  yang  kurang  lebih  sama dengan  pemasaran  komersial,  namun  tujuan pemasaran  sosial  adalah  untuk  melakukan perubahan  perilaku  khalayak  sasaran.  Oleh karena itu, pemasaran sosial dikatakan sebagai salah  satu    pendekatan  yang  dapat  dilakukan dalam  salah  satu  strategi  promosi  kesehatan, dukungan  sosial/  bina  suasana.  Dukungan
sosial/bina  suasana  sering  dikaitkan  dengan pemasaran  sosial  dan  kampanye  karena pembentukan  opini  memerlukan  kegiatan pemasaran  sosial  dan  kampanye  (Susilowati, 2016: 136)
Pemasaran  sosial  yang  dilakukan  dengan menggunakan  media  sosial  merupakan  cara baru  seiring  dengan  semakin  berkembangnya media sosial hingga kini. Saat ini masih sedikit penelitian yang mengukur bagaimana keefektifan  kegiatan  pemasaran  sosial  dengan menggunakan  media  sosial  untuk  mengubah perilaku  seseorang.  Karena  seperti  yang  telah dijelaskan  dalam  sub  bab  sebelumnya  bahwa komunikasi  perubahan  perilaku  melalui  media sosial  tidaklah  sepenuhnya  dapat  dipahami. Saat  ini  salah  satu  cara  yang  dapat  dilakukan untuk  mengoptimalkan  penggunaan  media sosial dalam kegiatan pemasaran sosial  adalah dengan menggunakan model yang dikemukakan  oleh  Thackeray,  Neiger  dan Keller  (2012)  mengenai  P.O.S.T  Model (Person, Objective, Strategy dan Technology ). Namun  bukan  hanya  untuk  mengoptimalkan kegiatan pemasaran sosial saja, organisasi juga tentu  ingin  mengubah  perilaku  khalayak sasarannya.
Cara  lain  yang  dapat  dilakukan  oleh organisasi  untuk  mengubah  peilaku  khalayak sasarannya adalah dengan melakukan perencanaan secara optimal pengelolaan media sosial tersebut serta membuat suatu formative riset  sebelum  dirancang  perencanaan  dari kegiatan  pemasaran  sosial  tersebut.  Setelah kedua  hal  tersebut  dilakukan,  maka  model POST  dapat  dilaksanakan  dengan  harapan sampai pada khalayak sasaran yang dituju dan mereka  bersedia  dengan  sukarela  untuk mengubah perilaku kesehatannya.

## Kesimpulan
Pemasaran sosial dan komunikasi perubahan  perilaku  merupakan  bagian  yang tidak dapat dipisahkan dari promosi kesehatan dan merupakan salah satu strategi yang sangat penting  yang  harus  diterapkan  oleh  promotor kesehatan  demi  tercapainya  tujuan  kesehatan masyarakat.  Salah  satu  media  yang  dapat
digunakan  untuk  melakukan  hal  tersebut adalah  penggunaan  media  sosial.  Selain memiliki  jangkauan  yang  luas,  media  sosial juga  berbiaya  rendah  apabila  dibandingkan dengan  media  konvensional.  Walaupun  media sosial  juga  memiliki  keterbatasan,  nyatanya banyak  ahli  yang  sepakat  bahwa  penggunaan media  sosial  memiliki  dampak  positif  dalam kegiatan  pemasaran  sosial  mereka.  Sehingga kegiatan pemasaran sosial tersebut secara tidak langsung  akan  mengubah  perilaku  kesehatan masyarakat.
Salah satu cara mengoptimalisasikan penggunaan  media  sosial  dalam  bidang promosi  kesehatan  adalah  dengan  melakukan perencanaan  pengelolaan  media  sosial  dan segmentasi  khalayak  sasarannya.  Perencanaan perlu  dilakukan  secara  cermat  agar  tujuan pesan  yang  ingin  disampaikan  dapat  diterima sama  oleh  khalayak  sasaran  yang  akan  dituju. Selain  itu,  perencanaan  yang  matang  harus disusun  berdasarkan formative  research dan data  epidemiologis  khalayak  sasaran  agar pesan  komunikasi  kesehatan  yang  dibagikan melalui  akun  media  sosial  efektif  dan  tepat sasaran. Setelah formative research dilakukan, tahap  berikutnya  dalam  mengoptimalkan penggunaan  media  sosial  adalah  dengan menggunakan POST (Person-Objective-
Strategy-  Technology)  Model.  Dari  cara tersebut  kita  dapat  mengetahui  khalayak sasaran  mana  yang  akan  dituju,  tujuan pemberian  pesan  tersebut    apa,  strategi  apa yang  akan  digunakan  agar  pesan  yang disampaikan  diterima  dan  direspon  oleh khalayak  sasaran  tersebut,  dan  pemilihan media  sosial  yang  tepat  agar  sesuai  dengan karakteristik  penggunaan  media  sosial  dari segmentasi khalayak sasaran yang dituju.
Walaupun  secara  evaluatif  kita  dapat mengukur seberapa besar jangkauan, share ,respon, konten/ informasi yang diberikan  di  media  sosial  organisasi  yang dikelola  melalui  fasilitas  yang  media  sosial sediakan,  namun    di  masa  yang  akan  datang tetap  perlu  dilakukan  suatu  penelitian  khusus mengenai  dampak  penggunaan  media  sosial
secara  optimal  dalam  pemasaran  sosial terhadap perubahan perilaku khalayak sasaran.

## Referensi
[1] Adewuyi, Emmanuel Olorunkele dan
Adefemi, Kazeem. Behavior Change Communication  Using  Social  Media  :  A Review dalam The International Journal of
Communication and Health 2016 No. 9
[2] Australian  Institute  of  Health  Innovation. How  Social  Networks  are  cahnging  health Behaviour dalam Jurnal Faculty of Medicine  and  Health  Science  Macquarie University
[3] Briscoe, C., & Aboud, F. Behaviour Change Communication Targeting four health
Behaviours  in  Developing  Countries:  A Review  of  Change  Techniques. Social Science  &  Medicine ,  75(4),  612-621. doi:10.1016/j.socscimed.2012.03.016.
[4] Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2009). Understanding  t\The  Sustainability  of  a Virtual  Community:  model  development and  empirical  test. Journal  of  Information
Science, 35(3),
279-298. doi:10.1177/0165551508099088.
[5] Chung,  C  &  Austria,  K.  (2010).  Social Media  Gratification  and  Attitude  Toward Social Media Marketing Messages : a study of effect of social media marketing message on  online  shopping  value. Proceedings  of Northeast Business and Economic Association , 581-586
[6] Fatima, dkk. Analyzing the Impact of Social Media  on  Users. International  Journal  of Computer Science Issues Vol 12 Issues 3
[7] Freeman,  B.,  Potente,  S.,  Rock,  V.,  & McIver,  J.  Social  Media  Campaigns  That Make a Difference: What Can Public Health
Learn From the Corporate Sector and Other Social  Change  Marketers. Public  Health Research & Practice , 25(2).
[8] Grier,  Sonya  dan  Bryant,  Carol  A.  (2005). Social  Marketing  in  Public  Health  dalam Annu. Rev Pubic Health 2005, 26: 319-339
[9] Korda,  H.,  &  Itani,  Z.  (2013).  Harnessing Social  Media  for  Health  Promotion  and
Behavior Change. Health Promotion Practice , 14(1), 15-23. doi:10.1177/1524839911405850
[10] Laranjo,  L.,  Arguel,  A.,  Neves,  A.  L., Gallagher, A. M., Kaplan, R., Mortimer, N., &  Lau,  A.  Y.  (2015).  The  Influence  of Social Networking Sites on Health Behavior Change:  a  systematic  review  and  meta- analysis. Journal  of  the  American  Medical Informatics Association , 22(1), 243-256.
[11] Moorhead,  S.  A.,  Hazlett,  D.,  Harrison,  L., Carroll,  J.,  Irwin,  A.,  &  Hoving,  C.  (2013). A  New  Dimension  of  Health  Care: Systematic  Review  of  the  Uses,  Benefits, and  Limitations  of  Social  Media  for Health Communication Journal of Medical Internet Research (Vol. 15).
[12] Palen,  L.  (2008).  Online  social  media  in crisis events . Educause Quarterly , 3, 7678.
[13] Parsons,  Amy  L.  Social  Media  From  A corporeate Perspective : A Content Analysis of  Official  Facebook  Pages  dalam Allied Academies International Conference
[14] Thackeray, Rosemary., Neiger, Brad., Keller,  Heide.,  (2012).  Integrating  Social Media  and  Social  Marketing  A  Four  Step Process.  Health  Promotion  Practice  March 2012 Vol. 13 No 2 165-168
[15] Wright,  D.K.,  &  Hinson,  M.D.  (2009). Examining how public relations
practitioners actually are using social media . Public Relations Journal , 3, 1-33 Buku :
[16]   Glanz,  dkk  (2008).  Health  Behavior  dan Health  Education  Theory  Research  and Practice  4 th Edition.  San  Fransisco.  Jossey- Bass A Wiley Imprint
[17] Notoatmodjo,Soekidjo. (2005). Promosi
Kesehatan  Teori  dan  Aplikasi.  Jakarta  : Rineka Cipta [18] Susilowati, Dwi. (2016). Promosi Kesehatan.  Jakarta  :  PPSDM  Kementrian Kesehatan RI Internet : [19] Data  Usia  Produktif  yang  mendominasi internet di Indonesia : https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2 018/02/23/usia-produktif-mendominasi-
pengguna-internet (diakses tanggal 31 Maret 2018)
[20]   Data Media Sosial yang Paling Sering digunakan Di Indonesia :
https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2 018/02/01/media-sosial-apa-yang-paling- sering-digunakan-masyarakat-indonesia (diakses tanggal 11 Mei 2018)
[21] Data  segmentasi  media  sosial  di  Indonesia pada beberapa kelompok usia : https://dailysocial.id/post/peta-segmentasi- penggunaan-media-sosial-di-indonesia (diakses tanggal 11 Mei 2018)
[22] Dykeman,  D.  (2008,  Feb.  9). How  do  you define
social media?” from:
http://broadcasting- brain.com/2008/02/09/how-do-youdefine- social-media/  (diakses  tanggal  10  Februari 2018)
[23] Hastyadi,  Yoga.  (2016,  Okt.  24)  Data pengguna internet di Indonesia :
http://tekno.kompas.com/read/2016/10/24/1
5064727/2016.pengguna.internet.di.indones ia.capai.132.juta (diakses tanggal 5 Februari 2018)
[24] Manchese, J. (2007, June 5). Defining social media. from: http://www.mediapost.com/publications/?fa =Articles.showArticle&art_aid= 61442 (diakses tanggal 10 Februari 2018)
[25] Osborne-Gowey,  J.  (2014).  What  is  Social Media. Fisheries, 39(2), 55-55. doi:10.1080/03632415.2014.876883. PewResearch.  (2015).  Social  Media  Usage: 2005-2015. from:
https://www.academia.edu/10463086/What_ is_Social_Media (diakses 13 Februari 2018)
[26] Taylor,  H.  (2012).  Social  Media  for  Social Change.  Using  the  Internet  to  Tackle Intolerance. Institute for Strategic Dialogue, Retrieved on18 July, 2015from:http://tsforum. event123. no/UD/rehc2013/pop. Cfm
[27]   Yudhianto.( 2017). Laporan Data Tetra Pax Index Mengenai Penggunaan Media Sosial : https://inet.detik.com/cyberlife/d- 3659956/132-juta-pengguna-internet- indonesia-40-penggila-medsos (diakses
tanggal 5 Februari 2018)