## DETERMINAN NIAT BELI PRODUK PERAWATAN DIRI ORGANIK
Chrisvinlya
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
chrisvinlya@gmail.com ( corresponding author )

## Cokki

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 18-06-2022 , revisi : 01-07-2022 , diterima untuk diterbitkan : 04-07-2022
Abstract: This study determined the influence of product knowledge and perceived value on organic personal care purchase intention. Examined the attitude towards purchase intention as the  mediator  of  product  knowledge  and  perceived  value  towards  purchase  intention  also perceived behavioral control as a moderator between attitude towards purchase intention and organic personal care purchase intention which is the difference of TPB application in previous and still limited. A total of 351 respondents participated in this study by online survey who knows about organic personal care. The collected data is used to examine the correlation of variables  by  the  PLS-SEM  method,  and  the  result  showed  organic  personal  care  purchase intention is influenced by attitude towards purchase intention and perceived behavioral control. Attitude  toward  purchase  intention  is  influenced  by  product  knowledge  (subjective  and objective knowledge) and perceived value (health and environmental value). Marketers need to carry out the event, give a sample, and laboratory tests for organic personal care products to inform  product  perceived  value  and  increase  subjective  and  objective  knowledge,  also  the attitude towards organic personal care product purchase intention.
Keywords: Product  Knowledge,  Theory  Planned  Behavior,  Organic,  Personal  Care,

## Perceived Value
Abstrak: Studi  ini  menentukan  pengaruh  dari  pengetahuan  produk  dan  nilai  yang dipersepsikan  terhadap  niat  beli  produk  perawatan  diri  organik.  Selain  itu,  sikap  sebagai mediator  antara  pengetahuan  produk  dan  nilai  yang  dipersepsikan  dengan  niat  beli,  dan persepsi  kontrol  perilaku  sebagai  moderasi  antara  sikap  dengan  niat  beli  yang  membedakan penerapan  teori  TPB  pada  penelitian  sebelumnya  dan  masih  terbatas.  Data  yang  diperoleh berasal  dari  351  responden  mengetahui  produk  perawatan  diri  organik.  Teknik  analisa  data menggunakan  PLS-SEM  dalam  menguji  keterkaitan  antar  variabel  yang  diteliti.  Niat  beli produk perawatan diri organik dipengaruhi oleh sikap terhadap niat beli dan persepsi kontrol perilaku. Sikap terhadap niat beli produk perawatan diri organik dipengaruhi oleh pengetahuan produk  yang  mencakupi  pengetahuan  subjektif  dan  pengetahuan  objektif,  serta  nilai-nilai produk yang dipersepsikan, seperti nilai kesehatan dan nilai lingkungan. Tim pemasar perlu melakukan event ,  memberikan  sampel,  dan  melakukan  tes  laboratorium  terhadap  produk perawatan  diri  organik  untuk  menginformasikan  nilai-nilai  produk  yang  dipersepsikan, meningkatkan  pengetahuan  subjektif  maupun  objektif,  dan  sikap  terhadap  niat  beli  produk perawatan diri organik.
Kata Kunci: Pengetahuan  Produk,  Theory  Planned  Behavior,  Organik,  Produk  Perawatan Diri, Nilai yang Dipersepsikan

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Selama pandemi Covid-19, adanya peningkatan kesadaran untuk menjadi sehat, merawat diri,  dan  kesadaran  akan  penampilannya,  produk  perawatan  diri  organik  menjadi  salah  satu produk organik yang mengalami kenaikan tren di pasar dunia (Grand View Research, 2022;
Weissenberger, 2015). Kesadaran untuk menjadi sehat dapat dilihat dari kesadaran konsumen mengenai efek samping dari bahan kimia yang ada di dalam produk perawatan diri (GlobalData, 2020). Berdasarkan penelitian Gerstell et al. (2020), pertumbuhan penjualan produk kosmetik di Indonesia diprediksi mencapai 9.1% dan produk perawatan kulit 9% senilai US$ 1.69 milyar pada tahun 2019 menjadi US$ 7.6 milyar. Peningkatan permintaan produk organik perawatan diri  organik  terjadi  karena  adanya  peningkatan  kesadaran  konsumen-konsumen  ingin  hidup yang  lebih  sehat  dan  mulai  menyadari  bahaya  dari  bahan-bahan  kimia  pada  produk  (nilai kesehatan). Selain itu, konsumen juga mulai menyadari akan pentingnya menjaga lingkungan (nilai lingkungan) (Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011). Oleh karena itu, nilai kesehatan dan lingkungan konsumen cukup memengaruhi niat beli konsumen terhadap produk organik, khususnya produk perawatan diri organik. Selain nilai yang dipersepsikan, pengetahuan produk juga  dapat  memengaruhi  perilaku  tertentu,  seperti  konsumsi  maupun  niat  beli  konsumen terhadap  suatu  produk  (Ghazali  et  al.,  2017;  Pieniak  et  al.,  2010;  van  Loo  et  al.,  2013). Pengetahuan produk dibagi menjadi dua kategori, yaitu pengetahuan subjektif dan pengetahuan objektif  yang  memberikan  pengaruh  yang  berbeda  (Brucks,  1985).  Berdasarkan  penelitian Hadi  dan  Keni  (2022),  konsumen  yang  memiliki  pengetahuan  mengenai  produk  tersebut cenderung memiliki niat beli produk yang lebih tinggi.
Konsumen yang memiliki nilai yang dipersepsikan dan pengetahuan produk yang lebih baik dapat meningkatkan sikap terhadap niat beli konsumen suatu produk. Sikap terhadap niat beli yang meningkat dapat meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk perawatan diri organik (Ghazali et al., 2017). Selain sikap terhadap niat beli, persepsi kontrol perilaku juga memengaruhi  niat  beli  konsumen  (Chen,  2007;  Ghazali  et  al.,  2017;  Kim  &  Chung,  2011). Persepsi  kontrol  perilaku  pada  konsumen  dapat  meningkatkan  suatu  perhatian  pada  produk tertentu  sehingga  dapat  meningkatkan  niat  beli  konsumen  terhadap  produk  tersebut.  Chen (2007)  menjelaskan  konsumen  yang  memiliki  persepsi  kontrol  perilaku  terhadap  produk organik umumnya memiliki perhatian yang tinggi pada produk tersebut dan dapat mengontrol perilakunya sehingga dapat meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk organik tersebut.
Penelitian-penelitian  sebelumnya  menyatakan  nilai  yang  dipersepsikan  konsumen terhadap  produk  organik  dan  pengetahuan  produk  memengaruhi  sikap  terhadap  niat  beli. Kemudian, sikap dan persepsi kontrol perilaku juga memengaruhi niat beli dan memoderasi sikap  konsumen  terhadap  niat  beli  (Kim  &  Chung,  2011).  Penelitian  yang  mempelajari pengaruh  pengetahuan  objektif  terhadap  niat  beli  konsumen  masih  terbatas  karena  banyak penelitian  cenderung  mempelajari  pengaruh  pengetahuan  objektif  terhadap  sikap  perilaku konsumsi dan belum dikorelasikan dengan sikap terhadap niat beli. Dalam penelitian ini, akan mempelajari  lebih  lanjut  pengetahuan  objektif  sebagai  faktor  yang  memengaruhi  sikap terhadap niat beli dan mempelajari persepsi kontrol perilaku sebagai moderator antara sikap dengan  niat  beli.  Penggunaan  teori  TPB  dalam  menentukan  niat  beli  produk  perawatan  diri organik juga melibatkan pengetahuan produk (subjektif dan objektif) dan dilengkapi dengan nilai-nilai yang dipersepsikan yaitu nilai kesehatan dan nilai lingkungan.

## Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian untuk mengetahui pengaruh nilai yang dipersepsikan, pengetahuan produk, dan sikap terhadap niat membeli produk organik perawatan diri organik.

## TINJAUAN PUSTAKA
Niat  beli  konsumen  dapat  digunakan  sebagai  parameter  untuk  memprediksi  kegiatan pembelian konsumen (Chakraborty, 2019). Ariffin et al. (2018) menyatakan niat beli sebagai pengukuran dalam memprediksi aktivitas pembelian konsumen. Teng et al. (2018) menyatakan bahwa niat beli merupakan probabilitas konsumen membeli produk tertentu. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh Lee et al. (2017), niat beli dapat dijelaskan sebagai penentu kemungkinan keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Dalam penelitian ini, niat beli didefinisikan
sebagai parameter yang digunakan untuk memprediksi kegiatan beli konsumen sehingga dapat menentukan kemungkinan dari keinginan konsumen dalam membeli suatu produk.
Pengaruh  niat  konsumen  dapat  dipelajari  dan  diperdalam  menggunakan  Theory  Of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1991). TPB merupakan kelanjutan dari Theory Of Reasoned Action (TRA) (Ajzen, 1991; Madden et al., 1992). TPB memiliki 3 konsep untuk menentukan niat  seseorang,  yaitu  sikap,  norma  subjektif,  dan  kontrol  perilaku  (Ajzen,  1991).  Untuk mengetahui  niat  beli  produk  organik,  salahnya  produk  organik  makanan  dapat  mempelajari sikap konsumen dan norma subjektif dengan menggunakan TPB. Sikap konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen dan pengetahuan produk (Cengiz & Kirkbir, 2007; Pieniak et al., 2010). Dalam penelitian Ghazali et al. (2017) serta Kim dan Chung (2011), menggunakan TPB untuk menentukan niat beli produk perawatan  diri organik, juga meneliti  pengetahuan produk dan beberapa nilai persepsi, seperti kesehatan, lingkungan, sosial, lingkungan, hedonis, aman, dan penampilan untuk mempelajari sikap konsumen dalam niat beli konsumen. Selain sikap, juga menggunakan variabel persepsi kontrol perilaku dan pengetahuan pengalaman produk dalam menentukan niat beli konsumen terhadap produk perawatan diri organik.

## Pengetahuan Produk
Marks dan Olson (1981) mendefinisikan pengetahuan produk merupakan struktur pikiran konsumen mengenai suatu produk yang berasal dari pengalaman produk tersebut. Park et al. (1992) mengemukakan bahwa  pengetahuan  produk  memiliki  dua  pengertian,  yaitu:  (1)  sifat dan jumlah informasi  hal-hal  tertentu yang terekam  pada memori  dalam jangka waktu  yang panjang, biasanya disebut dengan pengetahuan aktual; dan (2) dari sudut pandang konsumen: persepsi konsumen yang menyatakan tingkat kesukaan pada produk tersebut, biasanya disebut dengan pengetahuan penilaian sendiri. Dalam studi Pieniak et al. (2010), menyatakan bahwa pengetahuan  produk  merupakan  kunci  penting  untuk  membangun  tahap  dalam  memproses informasi  dan  proses  konsumen  dalam  menentukan  keputusan  pembelian.  Brucks  (1985) mengemukakan  pengetahuan  produk  terdiri  atas  pengetahuan  subjektif  merupakan pengetahuan  konsumen  yang  diukur  dari  tingkat  ketahuan  konsumen  mengetahui  produk tersebut dan pengetahuan objektif merupakan pengetahuan konsumen mengenai produk yang tersimpan pada memori mereka.
Dalam  penelitian  ini,  pengetahuan  produk  dibagi  menjadi  dua,  yaitu  pengetahuan subjektif  yang  dijelaskan  sebagai  pengetahuan  yang  dimiliki  konsumen  yang  diukur  dari tingkat ketahuan dan kesukaan konsumen terhadap suatu produk dari pengalaman penggunaan produk tersebut dan pengetahuan objektif yang dijelaskan sebagai pengetahuan yang tersimpan dalam memori mengenai produk tersebut. Pengetahuan subjektif konsumen dapat menyatakan pengetahuan objektif konsumen yang dapat meningkatkan niat beli konsumen terhadap produk perawatan diri organik (Aertsens et al., 2011; Ghazali et al., 2017). Konsumen yang memiliki pengetahuan subjektif dan objektif akan memengaruhi konsumsi sayur organik melalui sikap konsumen  terhadap  sayur  organik  (Pieniak  et  al.,  2010).  van  Loo  et  al.  (2013)  menyatakan bahwa  pengetahuan  objektif  tidak  memiliki  pengaruh  secara  langsung  terhadap  perilaku tertentu namun memiliki pengaruh yang signifikan dimediasi penuh melalui sikap konsumen. Berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu, pengetahuan objektif dan subjektif memiliki suatu korelasi dan berpengaruh terhadap sikap yang dijelaskan dalam hipotesis sebagai berikut. H 1 :  Pengetahuan  objektif  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  pengetahuan  subjektif produk perawatan diri organik.
H 2 :  Pengetahuan objektif memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap terhadap niat beli produk perawatan diri organik.
H 3 :  Pengetahuan subjektif memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap terhadap niat beli produk perawatan diri organik.

## Nilai yang Dipersepsikan
Zeithaml  (1988)  menyatakan  bahwa  nilai  yang  dipersepsikan  merupakan  penilaian konsumen secara keseluruhan mengenai apa yang diterima dan diberikan dari suatu produk. Woodruff  (1997)  menyatakan  bahwa  nilai  yang  dipersepsikan  merupakan  preferensi  yang dipersepsikan  konsumen  untuk  dan  evaluasi  kelengkapan  atribut,  kinerja,  dan  timbul  dari penggunaan  dalam  mencapai  target  dan  tujuan  sesuatu  yang  dipersepsikan  oleh  konsumen mengenai  suatu  produk  bukan  dari  penjual.  Oliver  (2014)  menjelaskan  bahwa  nilai  yang dipersepsikan  dinyatakan  dalam  bentuk  fungsi  positif  yang  diterima  dan  negatif  yang dikorbankan.
Salah  satu  definisi  nilai  dari  penelitian  Zeithaml  (1988)  yang  akan  difokuskan  dalam penelitian  ini  adalah  apa  yang  mereka  inginkan  dalam  sebuah  produk.  Nilai  ini  memiliki  2 parameter yang berbeda sebagai keuntungan yang diterima dari sebuah produk dan penilaian secara subjektif mengenai kepuasan dari menggunakan produk tersebut merupakan hal yang terpenting. Nilai  dalam  persepsi  ini  akan  difokuskan  pada  keuntungan  yang  diberikan  oleh sebuah produk yang terdiri lain adalah nilai kesehatan dan nilai lingkungan.

## Nilai Kesehatan
Newsom et al. (2005) menjelaskan bahwa nilai kesehatan merupakan motivasi konsumen yang didasari dengan hubungan yang kuat dari perilaku utama konsumen mengenai sehat untuk mencegah sakit atau meningkatkan kesehatan. Jayanti dan Burns (1998) menyatakan bahwa nilai  kesehatan  merupakan  tingkat  perhatian  seseorang  untuk  hidup  sehat  yang  diterapkan dalam kehidupan sehari-hari. Nilai kesehatan dijelaskan sebagai tingkat perhatian seseorang mengenai  kesehatan  yang  mendasari  motivasi  untuk  mencegah  sakit  atau  meningkatkan kesehatan.
Nilai  kesehatan  merupakan  salah  satu  faktor  konsumen  dalam  menggunakan  produk perawatan  diri  organik  untuk  memprediksi  sikap  konsumen  terhadap  niat  beli  produk perawatan (Ghazali et al., 2017; Tudoran et al., 2009; Xu et al., 2020) yang dirumuskan dalam hipotesis sebagai berikut.
H 4 :  Nilai kesehatan memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap terhadap niat beli produk perawatan diri organik.

## Nilai Lingkungan
Dunlop  dan  Jones  (2002)  menjelaskan  nilai  lingkungan  merupakan  tingkat  seseorang menyadari  masalah  lingkungan  dan  mendukung  dalam  menyelesaikan  dan/atau  kesediaan untuk berkontribusi secara pribadi terhadap solusi yang mereka miliki. Menurut Fransson dan Gärling  (1999),  definisi  dari  nilai  lingkungan  adalah  sikap  khusus  terhadap  perilaku  yang menyangkut  dengan  lingkungan.  Zelezny  dan  Schultz  (2000)  menyatakan  nilai  lingkungan merupakan  dasar  konsep  seseorang  dan  tingkat  persepsi  seseorang  untuk  bersatu  dengan lingkungan alam. Nilai lingkungan dijelaskan sebagai tingkat perhatian seseorang  mengenai masalah  lingkungan  yang  mendasari  motivasi  untuk  menyelesaikannya  dengan  solusi  yang mereka miliki.
Nilai lingkungan merupakan nilai yang dipersepsikan konsumen, selain kesehatan yang memengaruhi  niat  beli  produk-produk  organik,  seperti  produk  makanan  maupun  produk perawatan diri organik (Bauer et al., 2013; Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011) yang dirumuskan ke dalam hipotesis sebagai berikut.
H 5 :  Nilai lingkungan memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap terhadap niat beli produk perawatan diri organik.

## Sikap Terhadap Niat Beli
Penelitian Chatzisarantis et al. (2007) menjelaskan bahwa sikap konsumen merupakan tindakan yang dilakukan seseorang berdasarkan hasil evaluasi yang dilakukan (evaluasi positif atau  evaluasi  negatif).  Dalam  penelitian  Ajzen  (1985),  menjelaskan  sikap  konsumen
merupakan  sejauh  mana  seseorang  mengevaluasi  atau  memberikan  suatu  penilaian menguntungkan atau tidak terhadap perilakunya. Dalam studi yang dilakukan oleh Kim dan Chung (2011), menyatakan bahwa sikap terhadap perilaku tertentu adalah evaluasi yang diukur dari tingkat suka atau tidak terhadap suatu produk untuk melakukan sebuah perilaku.
Dalam penelitian ini, sikap yang akan difokuskan adalah sikap terhadap niat beli. Sikap terhadap niat beli merupakan evaluasi yang dilakukan konsumen terhadap suatu produk untuk membeli produk tersebut. Penelitian Ghazali et al. (2017) menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap niat beli merupakan prediktor yang paling baik untuk menentukan niat beli konsumen terhadap produk perawatan diri organik yang dirumuskan dalam hipotesis sebagai berikut. H 6 :  Sikap  terhadap  niat  beli  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  niat  beli  produk perawatan diri organik.

## Persepsi Kontrol Perilaku
Ajzen  (1991)  mendefinisikan  persepsi  kontrol  perilaku  merupakan  persepsi  seseorang yang  menyatakan  apakah  tindakan  yang  diambil  mudah  atau  sulit  berdasarkan  pengalaman sebelumnya. Ghazali et al. (2017) mengemukakan bahwa persepsi kontrol perilaku merupakan kepemilikan  dalam  mengukur,  kemampuan,  dan  kesempatan  yang  dimiliki  konsumen  untuk melakukan  suatu  perilaku.  Chen  (2007)  menjelaskan  bahwa  persepsi  kontrol  merupakan persepsi  konsumen  yang  mengontrol  berdasarkan  apa  yang  dibeli  dan  makan  yang memengaruhi niat beli produk organik. Persepsi kontrol perilaku didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang mengontrol tindakan yang dapat memengaruhi niat beli konsumen.
Persepsi  kontrol  perilaku  merupakan  faktor  yang  memengaruhi  niat  beli  konsumen setelah sikap konsumen terhadap niat beli produk perawatan diri organik (Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011). Vermeir dan Verbeke (2006) menemukan adanya beberapa gap antara sikap dan niat beli konsumen, seperti harga, merek, kenyamanan, kemasan, bahan baku, rasa, dan sifat keberlanjutan dari produk tersebut karena beberapa konsumen yang memiliki sikap yang positif terhadap produk susu ini tidak memiliki niat beli produk tersebut. Chen  (2007) juga menyatakan bahwa sikap konsumen yang memiliki kepribadian food involvement dengan niat  beli  ditemukan  terdapat gap dengan  memodelkan  variabel  persepsi  kontrol  perilaku sebagai moderasi antara sikap dengan niat beli. Kim dan Chung (2011) membuktikan persepsi kontrol perilaku signifikan memoderasi antara variabel sikap konsumen degan niat beli produk perawatan diri organik. Penelitian ini mempelajari persepsi kontrol perilaku sebagai variabel yang memoderasi sikap dengan niat beli yang dirumuskan dalam hipotesis sebagai berikut. H 7 :  Pengaruh  sikap  terhadap  niat  beli  dimoderasi  oleh  persepsi  kontrol  perilaku  produk perawatan diri organik.
H 8 :  Persepsi  kontrol  perilaku  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  niat  beli  produk perawatan diri organik.

## METODOLOGI PENELITIAN
Sebanyak  448  responden  yang  telah  berpartisipasi  dalam  penelitian  ini.  Namun, sebanyak 97 data tidak digunakan karena tidak sesuai dengan kriteria. Data yang digunakan dalam  penelitian  sebanyak  351  data  dengan  responden  wanita  sebanyak  66.4%  dan  pria sebanyak  33.6%.  Mayoritas  responden  memiliki  kelompok  umur  18-24  tahun  (58,1%)  dan kelompok  umur  25-34  tahun  (23,4%).  Domisili  responden  yang  didominasi  oleh  responden Jakarta  (53%)  dan  Tangerang  (27,6%).  Responden  yang  mendominasi  memiliki  tingkat pendidikan  terakhir  sarjana  (S1)  (79,2%).  Daya  beli  responden  yang  terbanyak  dengan pengeluaran lebih besar dari Rp 1.000.000 per bulannya. Sebanyak 227 Responden (64,5%) yang  berpartisipasi  pernah  menggunakan  produk  perawatan  diri  organik.  Berikut  ini merupakan  informasi  demografis  responden  dalam  penelitian  ini  yang  ditunjukkan  dalam Tabel 1.

## Tabel 1

## Karakteristik Demografis Responden
Variabel Persentase Jenis Kelamin Pria 33,6% Wanita 66,4% Kelompok Usia Dibawah 18 tahun 5,4% 18 – 24 tahun 58,1% 25 – 34 tahun 23,4% 35 – 44 tahun 9,1% 45 – 54 tahun 2,3% 55 – 64 tahun 1,4% Diatas 65 tahun 0,3% Domisili DKI Jakarta 53% Bogor 6,3% Depok 2,3% Tangerang 27,6% Bekasi 4,3% Luar Jabodetabek 6,6% Pendidikan Terakhir SMP 0,3% SMA 9.4% Diploma 3.4% Sarjana (S1) 79,2% Pascasarjana (S2) 6.6% Doktoral (S3) 1,1% Pengeluaran per Bulan Dibawah Rp 149.999 3,4% Rp 150.000 – Rp 199.000 5,1% Rp 200.000 – Rp 299.999 3,7% Rp 300.000 – Rp 499.999 7,4% Rp 500.000 – Rp 749.999 12% Rp 750.000 – Rp 999.999 14,5% Diatas Rp 1000.000 53,8% Penggunaan Produk Perawatan Diri Organik Pernah Menggunakan 64,5% Tidak Pernah 35,5%

## Sumber: Peneliti (2022)
Pengujian  hubungan  antar  variabel  diteliti  menggunakan  teknik  analisis  Partial  Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) dengan aplikasi SmartPLS 3.0. Pengujian hipotesis dilakukan berdasarkan nilai analisa jalur +1 yang menyatakan hubungan positif dan nilai signifikasi ( p- value) setiap korelasi antar variabel lebih kecil dari 0,05. Ada pun ketentuan untuk  menganalisis  mediasi  berdasarkan  nilai  signifikansi  antara  variabel  dependen  dan independen (Ramayah et al., 2018). Sedangkan, analisa moderasi ditentukan berdasarkan nilai signifikansi dan nilai efek moderasi antara variabel yang memoderasi dan variabel dependen (Helm & Mark, 2012).

## Pengukuran
Pengukuran  semua  konstruk  diperoleh  dari  penelitian-penelitian  sebelumnya.  Semua indikator diukur menggunakan 5 poin skala Likert, dari poin 1 yang menyatakan tidak setuju sampai dengan poin 5 yang menyatakan setuju, kecuali pengetahuan objektif. Indikator dari variabel nilai kesehatan, lingkungan, subjektif, sikap, persepsi kontrol perilaku, dan niat beli diadopsi  dari  penelitian  terdahulu.  Sedangkan,  indikator  dari  pengetahuan  objektif dikembangkan sendiri dari peraturan USDA dan NSF (Quality Assurance International, 2012) ( Tabel 2 ).

## Tabel 2
Indikator Pengukuran Variabel
Kode Loading Factor Sumber Pengetahuan Subjektif (SK) Brucks (1985) Ghazali et al. (2017) Park et al. (1992) Banyak mengetahui tentang … SK1 0.851 Lebih tahu tentang … dari pada orang lain SK2 0.875 Tahu cara menilai kualitas produk SK3 0.854 Dapat menilai … pantas atau tidak SK4 0.783 Mengetahui sebagian besar informasi terbaru SK5 0.880 Pengetahuan Objektif (OK) Produk perawatan diri organik diproduksi sesuai dengan ketentuan proses produksi organik Produk perawatan diri organik mengandung bahan- bahan organik.
Sesuai peraturan USDA, produk perawatan diri organik terbagi atas 4 kategori pelabelan. Bahan baku air termasuk dalam bahan organik. Bahan baku garam termasuk dalam bahan organik. Hasil fermentasi mikro-organisme termasuk dalam bahan organik.
Semua produk yang mencantumkan “Natural, All Natural atau 100% Natural” pada label merupakan produk organik. Label produk yang tertulis “Made with organic ingredients” menyatakan produk perawatan diri memiliki kandungan bahan organik minimal 60%. NSF 305 menyatakan minimal kandungan bahan organik dalam perawatan diri organik sebesar 70%.
OP 1.000 Quality Assurance International (2012) Nilai Kesehatan (HV) Bauer et al. (2013) Ghazali et al. (2017) Michaelidou & Hassan (2008) Meningkatkan kesehatan saya HV1 0.870 Memungkinkan saya untuk hidup sehat HV2 0.882 Meningkatkan kualitas hidup sehat HV3 0.907 Berhubungan erat dengan gaya hidup sehat HV4 0.816 Nilai Lingkungan (EV) Bauer et al. (2013) Ghazali et al. (2017) Lea & Worsley (2005) Produk yang ramah lingkungan EV1 0.834 Memiliki hubungan yang erat dalam kegiatan pelestarian lingkungan alam EV2 0.833 Lebih ramah lingkungan EV3 0.846 Dibuat melalui proses yang ramah lingkungan EV4 0.808 Sikap terhadap Niat Beli (ATT) Bansal & Taylor (2002) Bredahl (2001) Ghazali et al. (2017) Kim & Chung (2011) Bagus ATT1 0.850 Bermanfaat ATT2 0.824 Suka ATT3 0.741 Keputusan yang bijak ATT4 0.797 Persepsi Kontrol Perilaku (PBC) Bansal & Taylor (2002) Chen (2007) Lin (2007) Pasti membeli … jika tersedia di toko PBC1 0.777 Mampu membeli … PBC2 0.809 Bisa mendapatkan … jika diperlukan PBC3 0.805 Membeli … adalah hal yang mudah bagi saya PBC4 0.779 Niat Beli (PI) Ghazali et al. (2017) Lin (2007) Michaelidou & Hassan (2008) Akan membeli … ke depannya PI1 0.889 Berharap dapat membeli secepatnya PI2 0.813 Akan membeli … jika tersedia di toko PI3 0.907 Merekomendasikan kepada orang-orang sekitar PI4 0.853 Sumber: Peneliti (2022)

## HASIL DAN KESIMPULAN Validitas dan Reliabilitas
Pengukuran  validitas  dan  reliabilitas  keterkaitan  antar  variabel  dapat  dilihat  dari parameter  nilai  faktor loading ,  Average  Variance  Extracted  (AVE),  dan  nilai composite reliability .  Hair,  Jr.,  et  al.  (2016)  menyatakan  nilai loading  factor dan composite  reliability untuk setiap indikator harus memiliki nilai lebih besar dari 0.708. Syarat nilai AVE sebesar 0.5 atau  lebih  tinggi  yang  menyatakan  bahwa  variabel  dalam  penelitian  dapat  menjelaskan sebesarnya 50 persen variasi dari setiap indikatornya (Hair, Jr. et al., 2019). Dalam penelitian ini, nilai loading factor berada pada nilai 0.741 – 1.000, nilai composite reliability berada pada nilai 0.871 – 1.000, dan nilai AVE dari setiap variabel lebih besar dari 0.5 ( Tabel 3 ).
Selanjutnya, validitas diskriminan ditentukan berdasarkan parameter Heterotrait Mono- Ratio  (HTMT).  Nilai  HTMT  menunjukkan  tingkat  perbedaan  konstruk  empiris  dengan konstruk  lainnya  dalam  struktur  model  (Hair,  Jr.  et  al.,  2019).  Dalam  penelitian  ini,  semua variabel  telah  memenuhi  syarat  validitas  diskriminan  dengan  nilai  HTMT  kurang  dari  0,9 ( Tabel 3 ).

## Tabel 3 Hasil Analisa Validitas
AVE Composite Reliability PI EV HV OK SK PBC PI 0,750 0,923 EV 0,690 0,899 0,418 HV 0,756 0,925 0,542 0.577 OK 1,000 1,000 0,153 0,160 0,036 SK 0,721 0,928 0,582 0,263 0,363 0,217 PBC 0,628 0,871 0,701 0,317 0,327 0,078 0,510 ATT 0,646 0,879 0,826 0,663 0,789 0,123 0,561 0,654
Keterangan: OK: Pengetahuan Objektif; SK: Pengetahuan Subjektif; HV: Nilai kesehatan; EV: Nilai lingkungan; ATT: Sikap terhadap Niat Beli; PBC: Persepsi Kontrol Perilaku; PI: Niat Beli Sumber: Peneliti (2022)

## Pengujian Hipotesis
Dalam menguji model struktural, Hair, Jr. et al. (2016) menjelaskan parameter yang perlu diperhatikan adalah nilai signifikansi coefficient path , nilai R 2 , f 2 size effect , dan Q 2 ( Predictive Relevance). Nilai koefisien determinasi (R 2 ) menentukan korelasi antara variabel independen yang memengaruhi variabel dependen dalam penelitian. Nilai R 2 terdiri atas tiga kategori, yaitu kuat senilai 0,75, sedang 0,5, dan lemah 0,25. Pengujian relevansi untuk menunjukkan akurasi dalam memprediksikan model struktural sehingga nilai Q2 dari konstruk endogen harus lebih besar dari nol (> 0).
Hasil  analisa  koefisien  determinasi  dari  pengetahuan  subjektif  sebesar  0,043  yang menunjukkan lemah dalam model ( Tabel 4 ). Kemudian, variabel sikap terhadap niat beli dan niat beli memiliki nilai R 2 sebesar 0,369 dan 0,443 yang mengindikasikan kuat dalam model penelitian  ini.  Untuk  ketiga  variabel  ini,  memiliki  nilai  Q 2 lebih  besar  dari  nol,  yaitu pengetahuan subjektif (0,029), sikap terhadap niat beli (0,369), dan niat beli (0,443).
Hair, Jr., et al. (2019) menjelaskan nilai signifikansi yang valid lebih kecil dari 0,05. Ada pun nilai path coefficient di antara -1 sampai dengan +1 yang menyatakan hubungan positif bila nilai positif dan negatif bila nilai tersebut negatif. Pengujian effect size (f 2 ) digunakan untuk mengukur tingkat dari keterkaitan antar konstruk prediktor dengan konstruk endogen sehingga dapat dikategorikan menjadi efek model kecil senilai 0,02, efek model sedang 0,15, dan efek model besar senilai 0,35 (Hair, Jr. et al., 2019). Hasil analisa path coefficient, p -value , dan f 2 ( Tabel 5 ). Analisa keterkaitan variabel antara pengetahuan subjektif dan pengetahuan objektif memiliki  hubungan  yang  positif  dengan  efek  model  kecil.  Dengan  demikian,  sesuai  dengan nilai  signifikansi  H 1 diterima.  Kemudian,  variabel  independen  memiliki  keterkaitan  dengan
sikap, yaitu nilai kesehatan, nilai lingkungan, pengetahuan objektif, dan pengetahuan subjektif memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap. Berdasarkan nilai signifikansi, H 2 ditolak, H 3 , H 4 ,  dan  H 5 diterima  dengan  efek  model  kecil  untuk  nilai  lingkungan  dan  efek  model  besar untuk pengetahuan subjektif dan nilai kesehatan. Pengujian prediktor niat beli yang terdiri atas sikap  terhadap  niat  beli,  persepsi  kontrol  perilaku  sebagai  moderator,  dan  persepsi  kontrol perilaku  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  niat  beli  sehingga  sesuai  dengan  nilai signifikansi H 6 , H 7 , dan H 8 diterima.
Tabel 4

## Analisa Pengujian Hipotesis
Variabel Endogen R 2 Q 2 Pengetahuan Subjektif 0,043 0,029 Sikap terhadap niat beli 0,583 0,369 Niat Beli 0,604 0,443
Sumber: Peneliti (2022)

## Tabel 5
Analisa Pengujian Hipotesis Hip Jalur Beta t-value f 2 H 1 Pengetahuan objektif → Pengetahuan Subjektif 0,206 3,785 *** 0,045 H 2 Pengetahuan objektif → Sikap terhadap niat beli 0,001 0,021 ns 0,000 H 3 Pengetahuan subjektif → Sikap terhadap niat beli  0,272 6,923 *** 0,151 H 4 Nilai kesehatan → Sikap terhadap niat beli 0,453 9,410 *** 0,342 H 5 Nilai lingkungan → Sikap terhadap niat beli 0,264 6,428 *** 0,122 H 6 Sikap terhadap niat beli → Niat beli 0,510  10,324 *** 0,421 H 7 Persepsi kontrol perilaku*sikap → Niat beli 0,094 3,390 *** 0,028 H 8 Persepsi kontrol perilaku → Niat beli 0,353 6,805 *** 0,201
Keterangan: *** p<0.001, ns= tidak signifikan
Sumber: Peneliti (2022)

## Gambar 1
Ringkasan Hasil Penelitian
Keterangan: ** p<0.05, ***p<0.01 Sumber: Peneliti (2022)

## Pembahasan
Penelitian ini memiliki kontribusi untuk mempelajari tipe pengetahuan produk subjektif dan  objektif,  nilai  yang  dipersepsikan  konsumen,  seperti  nilai  kesehatan  dan  lingkungan memiliki pengaruh yang positif terhadap sikap (terhadap niat beli). Hasil penelitian ini sesuai dengan  penelitian  sebelumnya  yang  menyatakan  nilai  kesehatan,  nilai  lingkungan,  dan pengetahuan  produk  merupakan  hal  yang  memotivasi  konsumen  untuk  membeli  produk organik baik itu produk makanan maupun produk non makanan (Ghazali et al., 2017; Kim &
Chung,  2011;  Pieniak  et  al.,  2010).  Nilai  kesehatan  produk  memiliki  pengaruh  yang  paling tinggi terhadap sikap terhadap niat beli, kemudian nilai lingkungan, pengetahuan subjektif, dan pengetahuan objektif.
Nilai  kesehatan  memiliki  peran  yang  besar  dalam  memotivasi  untuk  niat  beli  produk perawatan  diri  organik.  Kemudian,  nilai  lingkungan  memiliki  peran  dalam  memotivasi konsumen untuk memiliki niat beli produk organik (Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011; Xu  et  al.,  2020).  Peneliti-peneliti  terdahulu  menyatakan  nilai  kesehatan  dan  lingkungan memiliki peran dalam memotivasi konsumen untuk memiliki niat beli produk organik (Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011; Tudoran et al., 2009; Xu et al., 2020). Produk perawatan diri organik  diproduksi  menggunakan  bahan-bahan  organik  dan  alami  dan  meminimalkan penggunaan  bahan-bahan  kimia,  seperti  paraben,  garam  aluminium,  dan phthalates untuk mengurangi reaksi alergi pada kulit dan dapat membuat kulit menjadi lebih sehat. Selain itu, proses produksi produk tersebut melalui proses yang ramah lingkungan (Ghazali et al., 2017; Grand  View  Research,  2022).  Selain  menjadi  lebih  sehat,  pengurangan  penggunaan  bahan kimia  dapat  mengurangi  pencemaran  lingkungan  sebagai  nilai  lingkungan  dari  produk perawatan diri.
Pengetahuan  subjektif  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  sikap. Berdasarkan penelitian Ghazali et al. (2017) dan Pieniak et al. (2010), pengetahuan subjektif memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  sikap  (terhadap  niat  beli)  dan lebih  besar  daripada pengetahuan objektif. Pengetahuan subjektif sebagai salah satu mediator antara pengetahuan objektif dengan sikap terhadap niat beli (Pieniak et al., 2010). Hasil penelitian ini menyatakan pengetahuan  objektif  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap  pengetahuan  subjektif konsumen  terhadap  produk  perawatan  diri  organik.  Sesuai dengan  penelitian  Aertsens  et  al. (2011)  dan  Pieniak  et  al.  (2010),  yang  menyatakan  bahwa  pengetahuan  subjektif  konsumen dapat menunjukkan pengetahuan objektif yang dimiliki oleh konsumen terhadap suatu produk. Namun  hasil  penelitian  ini,  pengetahuan  objektif  memiliki  pengaruh  yang  tidak  signifikan terhadap sikap (terhadap niat beli) karena adanya suatu variabel yang menjadi mediator antara pengetahuan objektif dengan sikap terhadap niat beli. van Loo et al. (2013) dan Pieniak et al. (2010)  menjelaskan  bahwa  pengetahuan  objektif  memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap sikap (terhadap produk). Kemudian, Chen (2007) mempelajari adanya hubungan antara sikap terhadap  produk  organik  dengan  sikap  terhadap  niat  beli.  Dengan  demikian,  pengetahuan subjektif merupakan  salah satu mediator  antara pengetahuan objektif dengan sikap terhadap niat beli.
Dalam  penelitian  ini,  menemukan  bahwa  nilai  pengetahuan  objektif  konsumen  lebih tinggi dibandingkan dengan nilai pengetahuan subjektifnya (berada pada tingkat sedang sampai rendah). Hal ini bertentangan dengan penelitian Hunt (2003) serta Alba dan Hutchinson (2000) yang menyatakan pada umumnya konsumen merasa memiliki pengetahuan subjektif yang lebih baik dan banyak dibandingkan dengan pengetahuan objektif yang dimilikinya.  Pieniak et al. (2010)  menjelaskan  bahwa  konsumen  yang  menggunakan  produk  organik  merasa  kurang percaya  diri  dengan  pengetahuan  subjektif  yang  mereka  miliki  dari  produk  organik  seperti pengetahuan  dan  cara  mengevaluasi  produk  berdasarkan  pengalaman  dan  keandalan  yang dimiliki  konsumen.  Dengan  demikian,  pengetahuan  objektif  dapat  digunakan  sebagai parameter untuk menentukan tingkat kebenaran pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen.
Penelitian ini juga memiliki kontribusi untuk mempelajari prediktor dari niat beli produk perawatan diri organik menggunakan teori TPB. Sikap terhadap niat beli secara langsung atau melalui moderasi persepsi kontrol perilaku dan persepsi kontrol perilaku memiliki pengaruh yang  positif  terhadap  niat  beli.  Penelitian  sebelumnya  menggunakan  teori  TPB  untuk mempelajari sikap terhadap niat beli memiliki pengaruh yang positif terhadap niat beli produk perawatan diri organik (Arvola et al., 2008; Chen, 2007; Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011). Ghazali et al. (2017) mempelajari sikap terhadap niat beli merupakan prediktor yang kuat terhadap niat beli produk perawatan diri organik. Dalam penelitian ini, menyatakan sikap
terhadap nilai beli merupakan salah satu faktor yang memiliki peranan penting terhadap niat beli produk perawatan diri organik.
Persepsi  kontrol  perilaku  memberikan  pengaruh  yang  terhadap  niat  beli.  Penelitian sebelumnya  menjelaskan  bahwa  persepsi  kontrol  perilaku  memiliki  pengaruh  yang  positif terhadap niat beli dengan niat beli (Chen, 2007; Ghazali et al., 2017; Kim & Chung, 2011). Ghazali et al. (2017) menjelaskan persepsi kontrol perilaku juga merupakan prediktor niat beli yang  penting  setelah  sikap  terhadap  niat  beli.  Dengan  demikian,  persepsi  kontrol  perilaku merupakan salah  satu faktor  yang memiliki  peranan penting terhadap niat beli setelah sikap konsumen. Namun, faktor-faktor persepsi kontrol perilaku yang memengaruhi niat beli produk perawatan diri organik perlu diteliti lebih lanjut pada penelitian selanjutnya.
Chen (2007) menemukan bahwa antara sikap konsumen dengan niat beli terdapat gap dengan memodelkan adanya sesuatu hal yang memoderasi antara kedua variabel tersebut salah satunya persepsi kontrol perilaku. Kim dan Chung (2011) juga membuktikan persepsi kontrol perilaku  dapat  memoderasi  sikap  dengan  niat  beli.  Persepsi  kontrol  perilaku  dapat  berupa kenyamanan, pengalaman yang dialami oleh konsumen, dan adanya dampak dari ceiling effect yang dapat mengurangi niat beli konsumen walaupun konsumen memiliki sikap yang positif. Penelitian ini  memodelkan persepsi kontrol  perilaku sebagai moderator antara sikap dengan niat beli dengan niat beli produk perawatan diri organik. Salah satu contoh dari gap , adanya ketidakcocokan bahan baku yang menyebabkan reaksi alergi pada pengguna tertentu atau harga yang dapat menyebabkan konsumen menghindar untuk membeli produk perawatan diri organik dengan bahan tertentu walau pengguna tersebut memiliki sikap yang positif terhadap niat beli produk tersebut.
Dalam penelitian ini, menyimpulkan bahwa sikap terhadap niat beli merupakan prediktor yang paling kuat terhadap niat beli, kemudian persepsi kontrol perilaku. Untuk meningkatkan sikap  terhadap  niat  beli  perlu  meningkatkan  faktor-faktor,  seperti  nilai  kesehatan,  nilai lingkungan,  pengetahuan  subjektif,  dan  pengetahuan  objektif.  Dari  keempat  faktor  tersebut, nilai  kesehatan  merupakan  faktor  yang  memiliki  pengaruh  yang  paling  besar  pada  sikap terhadap niat beli produk perawatan diri organik.
Implikasi  dari  hasil  penelitian  ini  khususnya  untuk  perusahaan  yang  menjual  produk perawatan  diri  organik  dapat  meningkatkan  sikap  konsumen  terhadap  niat  beli  produk perawatan diri organik dan persepsi kontrol perilaku dengan meningkatkan aktivitas yang dapat meningkatkan nilai yang dipersepsikan mengenai produk dan pengetahuan produk (subjektif dan  objektif).  Kegiatan-kegiatan  pemasaran,  seperti  penyelenggaraan  sebuah  acara  untuk mengedukasi  nilai  produk,  pengetahuan  produk  objektif,  memberikan  sampel  produk  untuk meningkatkan  pengetahuan  subjektif  konsumen,  melakukan tes  di  laboratorium  dermatologi yang terakreditasi, dan melakukan kampanye ramah lingkungan seperti penggunaan daur ulang plastik sebagai wadah dari produk. Untuk meningkatkan persepsi kontrol perilaku konsumen, dapat  dilakukan  dengan  meningkatkan  kenyamanan  seperti  penggunaan  bahan  dasar  yang cocok  dengan  kondisi  kulit,  melakukan  pembaruan  produk  untuk  mengurangi ceiling  effect , harga produk, dan lainnya.
Keterbatasan  dalam  penelitian  ini  adalah  mempelajari  variabel  mediator  pengetahuan objektif  dengan  sikap  terhadap  niat  beli  selain  pengetahuan  subjektif.  Adapun  faktor-faktor yang  memengaruhi  persepsi  kontrol  perilaku  terhadap  niat  beli  dan  nilai-nilai  yang dipersepsikan lainnya yang perlu dikaji lebih lanjut karena pada masa pandemi ini bisa saja kepentingan  faktor-faktor  dapat  berubah  dari  penelitian-penelitian  sebelumnya.  Kemudian untuk pengujian pengetahuan subjektif dan pengetahuan objektif, hanya sebatas untuk produk perawatan diri organik saja, sehingga perlu dikaji lebih lanjut untuk jenis produk lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & van Huylenbroeck, G. (2011). The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food. British Food Journal , 113 (11), 1353–1378. https://doi.org/10.1108/00070701111179988
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action Control (pp. 11–39). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3- 642-69746-3_2
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes , 50 (2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (2000). Knowledge calibration: What consumers know and what they think they know. Journal of Consumer Research , 27 (2), 123–156. https://doi.org/10.1086/314317
Ariffin, S. K., Mohan, T., & Goh, Y. N. (2018). Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing , 12 (3), 309–327. https://doi.org/10.1108/JRIM-11-2017-0100
Arvola, A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., & Shepherd, R. (2008). Predicting intentions to purchase organic food: The role of affective and moral attitudes in the Theory of Planned Behaviour. Appetite , 50 (2–3), 443–454. https://doi.org/10.1016/j.appet.2007.09.010
Bansal, H. S., & Taylor, S. F. (2002). Investigating interactive effects in the theory of planned behavior in a service-provider switching context. Psychology and Marketing , 19 (5), 407–425. https://doi.org/10.1002/mar.10017
Bauer, H. H., Heinrich, D., & Schäfer, D. B. (2013). The effects of organic labels on global, local, and private brands. More hype than substance? Journal of Business Research , 66 (8), 1035–1043. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.12.028
Bredahl, L. (2001). Determinants of consumer attitudes and purchase intentions with regard to genetically modified foods - results of a cross-national survey. Journal of Consumer Policy , 24 (1), 23–61. https://doi.org/10.1023/A:1010950406128
Brucks, M. (1985). The effects of product class knowledge on information search behavior. Journal of Consumer Research , 12 (1), 1–16. https://doi.org/10.1086/209031
Cengiz, E., & Kirkbir, F. (2007). Customer perceived value: The development of a multiple item scale in hospitals. Problems and Perspectives in Management , 5 (3), 252–268. https://www.businessperspectives.org/images/pdf/applications/publishing/templates/artic le/assets/1860/PPM_EN_2007_03cont_Cengiz1.pdf
Chakraborty, U. (2019). The impact of source credible online reviews on purchase intention: The mediating roles of brand equity dimensions. Journal of Research in Interactive Marketing , 13 (2), 142–161. https://doi.org/10.1108/JRIM-06-2018-0080
Chatzisarantis, N. L. D., Hagger, M. S., & Smith, B. (2007). Influences of perceived autonomy support on physical activity within the theory of planned behavior. European Journal of Social Psychology , 37 (5), 934–954. https://doi.org/10.1002/ejsp.407 Chen, M. F. (2007). Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits. Food Quality and Preference , 18 (7), 1008–1021. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2007.04.004 Dunlop, R. E., & Jones, R. E. (2002). Environmental concern: Conceptual and measurement issues. In R. E. Dunlop & W. Michelson (Eds.), Handbook of Environmental Sociology (pp. 482–524). Greenwood Press.
Fransson, N., & Gärling, T. (1999). Environmental concern: Conceptual definitions, measurement methods, and research findings. Journal of Environmental Psychology , 19 (4), 369–382. https://doi.org/10.1006/jevp.1999.0141
Gerstell, E., Marchessou, S., Schmidt, J., & Spagnuolo, E. (2020). How COVID-19 is changing the world of beauty .
https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Industries/Consumer Packaged Goods/Our Insights/How COVID 19 is changing the world of beauty/How-COVID-19- is-changing-the-world-of-beauty-vF.pdf
Ghazali, E., Soon, P. C., Mutum, D. S., & Nguyen, B. (2017). Health and cosmetics:
Investigating consumers’ values for buying organic personal care products. Journal of Retailing and Consumer Services , 39 , 154–163. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.08.002
GlobalData. (2020). International beauty and personal care brands likely to drive cosmetics and toiletries growth in Indonesia, says GlobalData . GlobalData. https://www.globaldata.com/media/consumer/international-beauty-personal-care-brands- likely-drive-cosmetics-toiletries-growth-indonesia-says-globaldata/
Grand View Research. (2022). Organic personal care market size worth $42.19 billion by
2030 . https://www.grandviewresearch.com/press-release/global-organic-personal-care- market
Hadi, M. Z., & Keni. (2022). Pengaruh brand image, brand awareness, dan brand trust terhadap purchase intention pada produk kecantikan ramah lingkungan. Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan , 6 (3), 254–259. https://doi.org/10.24912/jmbk.v6i3.18649
Hair, Jr., J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2016). A primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE. Hair, Jr., J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review , 31 (1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Helm, R., & Mark, A. (2012). Analysis and evaluation of moderator effects in regression models: State of art, alternatives and empirical example. Review of Managerial Science , 6 (4), 307–332. https://doi.org/10.1007/s11846-010-0057-y Hunt, D. P. (2003). The concept of knowledge and how to measure it. Journal of Intellectual Capital , 4 (1), 100–113. https://doi.org/10.1108/14691930310455414
Jayanti, R. K., & Burns, A. C. (1998). The antecedents of preventive health care behavior: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing Science , 26 (1), 6–15. https://doi.org/10.1177/0092070398261002
Kim, H. Y., & Chung, J. E. (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of Consumer Marketing , 28 (1), 40–47. https://doi.org/10.1108/07363761111101930
Lea, E., & Worsley, T. (2005). Australians’ organic food beliefs, demographics and values. British Food Journal , 107 (11), 855–869. https://doi.org/10.1108/00070700510629797 Lee, W. I., Cheng, S. Y., & Shih, Y. T. (2017). Effects among product attributes, involvement, word-of-mouth, and purchase intention in online shopping. Asia Pacific Management Review , 22 (4), 223–229. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2017.07.007 Lin, H. F. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories. Electronic Commerce Research and Applications , 6 (4), 433–442. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2007.02.002
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of planned behavior and the theory of reasoned action. Personality and Social Psychology Bulletin , 18 (1), 3–9. https://doi.org/10.1177/0146167292181001
Marks, L. J., & Olson, J. C. (1981). Toward a cognitive structure conceptualization of product familiarity. Advances in Consumer Research , 8 (1), 145–150.
Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008). The role of health consciousness, food safety concern and ethical identity on attitudes and intentions towards organic food. International Journal of Consumer Studies , 32 (2), 163–170.
https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2007.00619.x
Newsom, J. T., McFarland, B. H., Kaplan, M. S., Huguet, N., & Zani, B. (2005). The health consciousness myth: Implications of the near independence of major health behaviors in the North American population. Social Science and Medicine , 60 (2), 433–437. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2004.05.015
Oliver, R. L. (2014). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer (2nd ed.).
Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315700892
Park, C. W., Feick, L., & Mothersbaugh, D. L. (1992). Consumer knowledge assessment: How product experience and knowledge of brands, attributes, and features affects what we think we know. Advances in Consumer Research , 19 (1), 193–197.
Pieniak, Z., Aertsens, J., & Verbeke, W. (2010). Subjective and objective knowledge as determinants of organic vegetables consumption. Food Quality and Preference , 21 (6), 581–588. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2010.03.004
Quality Assurance International. (2012). Organic personal care and cosmetics: Capitalizing on this growing sector (QTA 2012 Organic Industry Survey). https://www.qai- inc.com/media/docs/organic_personal_care_white_paper.pdf
Ramayah, T., Chuah, F., Hwa, C. J., Ting, H., & Memon, M. A. (2018). Assessment of mediation analysis. In Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) using SmartPLS 3.0: An updated and practical guide to statistical analysis (2nd ed.). Pearson Education.
Teng, H. J., Ni, J. J., & Chen, H. H. (2018). Relationship between e-servicescape and purchase intention among heavy and light internet users. Internet Research , 28 (2), 333– 350. https://doi.org/10.1108/IntR-10-2016-0303
Tudoran, A., Olsen, S. O., & Dopico, D. C. (2009). The effect of health benefit information on consumers health value, attitudes and intentions. Appetite , 52 (3), 568–579. https://doi.org/10.1016/j.appet.2009.01.009
van Loo, E. J., Diem, M. N. H., Pieniak, Z., & Verbeke, W. (2013). Consumer attitudes, knowledge, and consumption of organic yogurt. Journal of Dairy Science , 96 (4), 2118– 2129. https://doi.org/10.3168/jds.2012-6262
Vermeir, I., & Verbeke, W. (2006). Sustainable food consumption: Exploring the consumer “attitude - Behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics , 19 (2), 169–194. https://doi.org/10.1007/s10806-005-5485-3 Weissenberger, J. (2015). Organic production and the European union . https://www.europarl.europa.eu/RegData/etudes/IDAN/2015/548989/EPRS_IDA%2820 15%29548989_EN.pdf
Woodruff, R. B. (1997). Customer value: The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science , 25 (2), 139–153. https://doi.org/10.1007/BF02894350
Xu, X., Wang, S., & Yu, Y. (2020). Consumer’s intention to purchase green furniture: Do health consciousness and environmental awareness matter? Science of the Total Environment , 704 , 135275. https://doi.org/10.1016/j.scitotenv.2019.135275
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing , 52 (3), 2–22. https://doi.org/10.2307/1251446
Zelezny, L. C., & Schultz, P. W. (2000). Psychology of promoting environmentalism: Promoting environmentalism. Journal of Social Issues , 56 (3), 365–371.
https://doi.org/10.1111/0022-4537.00172