## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Ellyawati, J., & Agnes Pepethinganing Piwi, A. P. (2022). Anteseden Niat Beli Ulang Belanja Online : Uji E-kepuasan Sebagai Mediasi .  Jurnal Ilmiah Manajemen dan Bisnis, 23 (1), 109-129.
Anteseden Niat Beli Ulang Belanja Online : Uji E-kepuasan

## Sebagai Mediasi
Jeanne Ellyawati 1* , Agnes Pepethinganing Piwi 1
Universitas Atma Jaya Yogyakarta Jln. Babarsari No.43, Sleman, Daerah Istimewa Yogyakarta, Indonesia *Koresponden: j.ellyawati@uajy.ac.id

## ABSTRAK
Tujuan – Penelitian ini bertujuan untuk  memprediksi pengaruh keamanan, kepercayaan, kemudahaan penggunaan, dan masalah privasi pada niat beli ulang serta peran e-kepuasan sebagai pemediasi.
Metode –  Kuesioner  terstruktur  didistribusikan  secara online .  Desain  penelitian  menggunakan cross-sectional  survey, sedangkan  metode  penyampelan  menggunakan purposive dan snowball  sampling. Data  dikumpulkan  dan  diolah menggunakan SmartPLS.
Hasil –  Hasil  studi  menunjukkan  bahwa  keamanan,  kepercayaan,  kemudahaan  penggunaan,  dan  masalah  privasi memprediksi  secara  positif  pada  e-kepuasan  dan  niat-beli-ulang.  E-kepuasan  memediasi  secara  parsial  pengaruh  antara ke-empat variabel anteseden pada niat-beli-ulang.
Originalitas/Novelty – Studi ini berfokus pada konsep pengalaman belanja online konsumen yang diukur dari keamanan, kepercayaan, kemudahaan penggunaan, dan masalah privasi untuk  memprediksi e-kepuasan dan niat beli  ulang. Setting penelitian  dilakukan  pada  tiga marketplace terbesar  di  Indonesia  (Shopee,  Tokopedia  dan  Bukalapak)  dengan  subyek penelitian  yang  heterogen.    Hasil  studi  menunjukkan  kemudahan  penggunaan  terverifikasi  merupakan  prediktor  yang paling dominan pengaruhnya terhadap e-kepuasan dan niat beli ulang.
Implikasi – Disarankan perusahaan harus selalu menyediakan aplikasi belanja online yang mudah dipahami, diakses dan dioperasikan  oleh  konsumen.  Keamanan  dalam  bertransaksi  menjadi  sangat  penting  agar  privasi  konsumen  terjaga  dan dapat  menguatkan  kepercayaan  konsumen.  Semua  usaha  tersebut  difokuskan  untuk  memuaskan  konsumen  terlebih dahulu karena konsumen yang mengalami e-kepuasan akan lebih berniat melakukan pembelian ulang pada marketplace yang sama.
Kata Kunci: Keamanan, Kepercayaan, Kemudahaan Penggunaan, Masalah Privasi, E-kepuasan, Niat Beli Ulang

## ABSTRACT
Purpose – This study aims to predict the effect of security, trustworthiness, ease-of-use, and privacy concerns on repurchase-intentions and the role of e-satisfaction as a mediator.
Methodology  – Data  were  collected  through  structured  questionnaires.  We  used  a  cross-sectional  online survey, with purposive and snowball sampling methods. SmartPLS was employed to verify the hypothesis. Findings –  Security,  trust,  ease-of-use,  and  privacy  issues  have  a  positive  effect  on  e-satisfaction  and repurchase  intentions.  E-satisfaction  partially  mediates  the  effect  of  the  four  antecedent  variables  on repurchase-intention.
Originality/Novelty – This study focuses on consumers' online shopping experience as measured by security, trustworthiness,  ease-of-use,  and  privacy  concerns  to  predict  e-satisfaction  and  repurchase  intention.  The research setting was conducted in the three largest marketplaces in Indonesia with heterogeneous research subjects. The results show that ease-of-use is the most dominant predictor of influence on e-satisfaction and repurchase intention.
Implications  – Companies  are  suggested  to  always  provide  online  shopping  applications  that  are  easy  to understand,  access,  and  operate  by  consumers.  Besides,  security  in  transactions  is  very  important  so  that consumer  privacy  is  maintained  and  can  strengthen  consumer  trust.  These  efforts  focus  on  satisfying consumers  first  because  consumers  who  experience  e-satisfaction  will  be  more  likely  to  purchases  on  the same marketplace.
Keyword : Security, Trust, Ease of Use, Privacy Concerns, E-Satisfaction, Repurchase Intention.
DOI : http://dx.doi.org/10.30596/jimb.v23i1.8606 JEL CLASSIFICATION: M31, L22
Published  by  Jurnal  Ilmiah  Manajemen dan  Bisnis,  Indonesia  |  Copyright  © 2022 by the Author(s)  | This is an open access  article  distributed  under  the Creative Commons Attribution  License https://creativecommons.org/licenses/by -sa/4.0 ), which  permitsunrestricted use, distribution,  and  reproduction  in  any medium,  provided  the  original  work  is properly cited.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi dewasa ini telah mendorong perubahan secara drastis kemajuan dunia bisnis digital. Hal ini dapat dilihat dari laju percepatan pergeseran perilaku  konsumen  ( shifting  behavior )  dari  masyarakat  yang  sebelumnya  lebih  suka  belanja  di platform offline bergeser ke platform online . Saat ini hampir setiap negara memiliki e-commerce, seperti Rakuten (Jepang), Alibaba dan Taobao.com (China), Amazon dan E-Bay (USA) dan lain sebagainya.  Bahkan  tidak  hanya  produk  keterlibatan  rendah  ( convenience  goods )  saja  yang diminati  konsumen  di  toko online tetapi  juga  produk  keterlibatan  tinggi  atau  produk luxury (Faraoni et al., 2019).
Tren perubahan perilaku belanja konsumen dari pemasaran tradisional ke pemasaran online ini  harus  segera  direspon  oleh  pemasar.  Bagaimana  memanfaatkan  teknologi  berbasis  internet untuk  menggapai  peluang  usahanya,  faktor-faktor  apa  saja  yang  dapat  mempengaruhi  belanja online ,  menjadi  fokus  untuk  diteliti  dan  dijadikan  strategi  untuk  mencapai  target  perusahaan. Platform  e-commerce mempunyai  beberapa  kelebihan  yang  menjadi  daya  tarik  tersendiri  bagi konsumen,  seperti  misalnya  konsumen  dapat  belanja  secara real  time tidak  terbatas  waktu, kemudahan  dalam  mengoperasikan website ,  menawarkan  berbagai  macam  produk  dan informasinya,  kemudahan  bertransaksi,  kemudahan  cara  pembayaran,  dan  tawaran  berbagai promosi  serta  keunggulan  lainnya.  Menurut  RJMetrics,  sebuah  perusahaan  USA  yang menyediakan  perangkat  lunak business  intelligence ,  bahwa  hanya  32  persen  pelanggan  yang melakukan  pembelian  ulang  di  situs web e-commerce yang  sama  pada  belanja  tahun  pertama mereka  (Chiu  &  Cho,  2019).  Data  tersebut  menunjukkan  betapa  ketatnya  persaingan  bisnis online saat  ini.  Berdasarkan  temuan  ini  dapat  diterjemahkan  bahwa  perilaku  pembelian  ulang konsumen sudah semestinya menjadi fokus perhatian utama pemasar e-commerce .
Niat  membeli  merupakan  salah  satu  aspek  psikologis  yang  muncul  dari  perasaan  dan pikiran  tentang  suatu  barang  atau  jasa  yang  diinginkan  atau  dengan  kata  lain  niat  membeli merupakan  janji  tersirat  kepada  diri  kita  sendiri  untuk  membeli  suatu  produk  di  masa  depan (Tanprajna & Ellyawati, 2020).  Perilaku pembelian ulang sering kali dihubungkan dengan sikap yang muncul dari pembelian awal. Menurut Nora (2019) niat beli ulang merupakan probabilitas subjektif  di  mana  konsumen  akan  terus  membeli  produk  dan  jasa  dari  toko online yang  sama. Dengan  kata  lain  niat  beli  ulang  dapat  diartikan  bahwa  konsumen  menunjukkan  keinginannya untuk  melakukan  pembelian  ulang  suatu  produk  atau  merek  yang  sama  untuk  memenuhi kebutuhannya.  Konsumen  yang  mempunyai  pengalaman  pembelian  yang  menyenangkan, cenderung akan membeli lagi pada e-commerce tersebut. Konsumen yang melakukan pembelian ulang  secara  terus  menerus  pada  toko  online  yang  sama  dikategorikan  sebagai  konsumen  loyal pada toko tersebut.
Untuk  memelihara  hubungan  baik  dengan  konsumen,  perusahaan  harus  selalu  menjaga tingkat  e-kepuasan  konsumen,  karena  hal  ini  dapat  meningkatkan  kepercayaan  dan  niat  beli konsumen (Trivedi & Yadav, 2020). Niat beli ulang dalam e-commerce muncul sebagai respon terhadap kepercayaan atas produk yang dibeli. Menurut teori paradigma diskonfirmasi, kepuasan pelanggan  adalah  evaluasi  proses  yang  dihasilkan  dengan  membandingkan  harapan  konsumen dengan  kinerja  layanan  perusahaan.  Jika  persepsi  kinerja  perusahaan  yang  senyatanya  dinilai lebih  baik  dari  harapan  konsumen,  maka  konsumen  akan  mengalami  kepuasan  dan  sebaliknya jika harapan konsumen lebih  rendah dari kinerja  perusahaan, maka konsumen akan mengalami ketidak-puasan (Ellyawati et al., 2012). Sedangkan menurut Dai et al. (2015) kepuasan layanan mengacu  pada  evaluasi  keseluruhan  dan  respons  emosional  konsumen  terhadap  pengalaman konsumsi  pasca  pembelian.  Dengan  demikian  konsumen  yang  mengalami  kepuasan  diprediksi akan melakukan pembelian ulang. E-kepuasan konsumen dalam belanja online dianggap sebagai fungsi  penghubung  antara  proses  pembelian  dan  konsumsi,  yang  berpuncak  pada  fenomena

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
setelah pembelian, seperti perubahan sikap, pengulangan pembelian dan loyalitas merek (Chiu & Cho,  2019).  Dengan  demikian  kepuasan  pelanggan  adalah  evaluasi  secara  sadar  atau  penilaian kognitif  menyangkut  apakah  kinerja  produk  relatif  bagus  atau  buruk.  Menurut  Saleem  et.  al. (2017) kepuasan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian masa lalu yang mendorong untuk  mempertahankan  perilaku  pembelian  konsumen  dan  menentukan  niat  membeli  kembali. Studi  empiris  membuktikan  bahwa  mempertahankan  konsumen  yang  sudah  ada  akan  lebih menghemat  waktu  dan  usaha  dibandingkan  mencari  konsumen  baru  (Chiu  &  Cho,  2019). Pelanggan  lama  menghabiskan  lebih  banyak  uang  dalam  belanjanya  dari  pada  pelanggan  baru, dengan  demikian  bagi  perusahaan  pelanggan  lama  ini  menghasilkan  lebih  banyak  keuntungan (Pappas  et  al.,  2014).  Oleh  karenanya,  bagaimana  retensi  pelanggan  dapat  dilakukan  oleh perusahaan,  agar  pelanggan  mau  melakukan  pembelian  ulang  perlu  mendapatkan  perhatian utama bagi situs web e-commerce .
Dalam  bisnis online mengembangkan fitur keamanan  bagi  konsumen  penting  dilakukan oleh  perusahaan  supaya  konsumen  tidak  ragu  untuk  membeli  produk  pada  toko online tersebut (Chiu  &  Cho,  2019) . Yang  dimaksud  dengan  keamanan  dalam  bertransaksi  adalah  bahwa perusahaan  mampu  melindungi  informasi  pribadi  konsumen  agar  terjaga  kerahasisannya  dan proses transaksi pembayaran terhindar dari hal-hal yang negatif (Indiani & Fahik, 2020). Dengan demikian  jaminan  keamanan  bertransaksi  memegang  peran  yang  sangat  penting  dalam  bisnis online , karena perasaan aman akan menurunkan atau bahkan menghilangkan keraguan dan rasa cemas  konsumen  atas  penyalahgunaan  data  pribadi  dan  transaksi  yang  tidak  aman.  Ketika jaminan  keamanan  bertransaksi  dapat  diterima  konsumen  dan  memenuhi  harapan  konsumen, bukan tidak mungkin mereka bersedia mengungkapkan informasi pribadi mereka dan melakukan pembelian dengan rasa aman.
Niat  beli  ulang  dalam e-commerce muncul  sebagai respon terhadap  kepercayaan  atas produk  yang  dibeli.  Pembelian  ulang  suatu  produk  seringkali  di  ukur  dari  tingkat  kepercayaan yang  diberikan  oleh  konsumen  pada e-commerce (Trivedi  &  Yadav,  2018).  Kepercayaan merupakan  elemen  terpenting  dalam  proses  jual  beli  (Zhu et  al .,  2019).  Konsumen  yang  tidak percaya  pada e-commerce tidak  akan  melakukan  keputusan  untuk  membeli  produk  pada e- commerce tersebut.  Dengan  demikian  kepercayaan  menjadi  faktor  penting  dalam  proses pengambilan keputusan konsumen yang lengkap dalam menentukan niat membeli. Kepercayaan pada e-commerce menjadi sangat penting sebagai pendorong pembelian online karena konsumen cenderung menilai toko online sesuai dengan apa yang mereka yakini atas toko tersebut (Saodin et  al .,  2019).  Kepercayaan  dapat  mempengaruhi  hubungan  komitmen  dan  loyalitas  pelanggan terhadap  layanan-layanan  tertentu.  Oleh  karenanya e-commerce harus  selalu  membangun kepercayaan di antara pelanggan yang ada untuk mendorong niat pembelian kembali konsumen Kemudahaan    penggunaan  yang  dirasakan  adalah  merupakan  tingkat  keyakinan  bahwa menggunakan situs belanja online tidak sulit atau rumit (Trivedi & Yadav, 2020). Dalam model TAM  disebutkan  bahwa  kemudahan  dalam  pengoperasian  situs  akan  meningkatkan  niat konsumen  untuk  menggunakan  kembali  situs  tersebut  (Alomau  &  Ellyawati,  2021;  Vărzaru  et al.,  2021).  Kemudahan  penggunaan  yang  dimaksud  dalam  pembelian  ritel  bahwa  konsumen merasakan  mudah  dalam  berinteraksi  dengan  toko online yaitu  antara  lain  untuk  mencari informasi  produk,  pengoperasian  sistemnya  mudah  diikuti,  instruksinya  jelas,  sampai  pada kemudahan dalam  pembayaran  secara online .  Hal  ini menyebabkan konsumen  cenderung  ingin menggunakan kembali layanan tersebut karena mereka merasakan lebih bermanfaat.
Masalah  yang  tidak  kalah  penting  dalam  berbelanja online yaitu  keamanan  dalam bertransaksi  dan  masalah  privasi.  Ketakutan  konsumen  akan  penyalah-gunaan  data  seringkali menyebabkan  konsumen  enggan  untuk  membuka website perusahaan.  Untuk  menaruh kepercayaan  konsumen  terhadap  masalah  privasi  pada e-commerce ,  perusahaan  harus  dapat

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
meyakinkan  konsumen  tentang  keamanan  privasi  dan  menentukan  dengan  tepat  bagaimana informasi tersebut akan digunakan (Trivedi & Yadav, 2020).
Pergeseran perilaku belanja konsumen  yang terus berlangsung saat ini merupakan peluang yang  besar  bagi  pengusaha e-commerce untuk  mengembangkan  usahanya.    Diperkirakan pergeseran tren belanja online akan terus berlangsung dan merubah dominasi belanja tradisional. Oleh  karena  itu  dunia  bisnis  perlu  membuat  strategi  yang  tepat  untuk  menangkap  peluang tersebut  menjadi  kesuksesan  bagi  perusahaannya.  Studi  ini  menganalisis  pengaruh  faktor keamanan,  kepercayaan,  kemudahaan  penggunaan,  dan  masalah  privasi  pada  kepuasan  serta pengaruh kepuasan pada niat konsumen membeli kembali pada platform online .
Kesenjangan studi ini dengan studi sebelumnya adalah terletak pada objek, subjek, tempat, waktu penelitian dan metode analisis. Penelitian sebelumnya (Trivedi & Yadav, 2018) dilakukan di India terhadap generasi Y dengan objek penelitian tidak membedakan antara toko online dan marketplace . Metode analisis yang digunakan menggunakan SPSS dan SEM berbasis covarians. Studi  ini  mencoba  untuk  memfokuskan  pada  tiga marketplace terbesar  di  Indonesia,  yaitu Shopee,  Tokopedia  dan  Bukalapak.  Sedangkan  sampel  data  diperoleh  dari  konsumen  yang pernah berbelanja pada salah satu marketplace tersebut dalam kurun waktu enam bulan terakhir. Alat analisis yang digunakan adalah menggunakan SPSS dan SEM berbasis varians.

## Pengembangan Hipotesis
Saat  ini,  persepsi  konsumen  dan  reputasi  bisnis online  platform telah  bergeser  secara signifikan,  karena  laju  perubahan  teknologi  yang  cepat,  khususnya  mengenai  fitur  dan fungsionalitas web ,  desain  internet,  dan  keamanan  internet  (Punyatoya,  2019).  Dalam  transaksi e-commerce ,  keamanan  merupakan  salah  satu  faktor  jaminan  utama  bagi  pelanggan  untuk bersedia belanja di situs web penjual. Tanpa adanya jaminan perlindungan keamanan, konsumen enggan  menggunakan  saluran ecommerce tersebut.  Yang  dimaksud  dengan  jaminan  keamanan adalah  tingkatan  seberapa  jelas  konsumen  memahami  langkah-langkah  keamanan  yang diterapkan oleh penjual (Kim et al., 2016).
Menurut  Dewi  et  al.  (2020)  keamanan  merupakan  ancaman  yang  ditimbulkan  dari  adanya keadaan, kondisi atau peristiwa. Sebagai faktor penting dalam niat membeli ulang secara online , masalah kemanan bergantung pada berbagai komponen teknis online (Trivedi & Yadav, 2020). Kekhawatiran ini mengurangi tingkat kepercayaan dan kepuasan mereka serta bertindak sebagai disinsentif  bagi  mereka  untuk  mengungkapkan  informasi  pribadi  saat  melakukan  pembelian online . Hasil penelitian Trivedi & Yadav (2020) yang dilakukan pada mahasiswa usia antara 20 sampai  26  tahun  di  India  memberikan  bukti  nyata  adanya  pengaruh  keamanan  terhadap  niat membeli kembali. Tingkat keamanan yang tinggi dalam sistem belanja e-commerce secara nyata memberikan  pengaruh  positif  pada  peningkatan  niat  mahasiswa  untuk  membeli  kembali  pada suatu layanan bisnis online yang sama.
H1: Keamanan berpengaruh secara positif pada niat beli ulang
Kepercayaan  telah  terbukti  merupakan  determinan  penting  dalam  memprediksi  niat  beli ulang  konsumen online (Punyatoya,  2019).  Menurut  Pappas  et  al.  (2014)  kepercayaan  adalah salah  satu  pihak  percaya  terhadap  tindakan  pihak  lain.  Kepercayaan  konsumen  telah  diakui mempunyai peran penting dalam memprediksi niat membeli kembali. Akibatnya untuk percaya pada  situs e-commerce ,  konsumen  atau  pengguna  harus  melihat  kualitas  menjadi  positif. Penelitian  sebelumnya  menjelaskan  bahwa  niat  perilaku  untuk  membeli  secara  signifikan dipengaruhi oleh kepercayaan dan komitmen (Trivedi & Yadav, 2018). Peningkatan kepercayaan pada e-commerce menjadi  kunci  untuk  membangun  hubungan  yang  baik  dengan  konsumen (Saodin  et  al.,  2019).  Kepercayaan  dapat  dihasilkan  ketika  keamanan,  privasi,  kemudahan,  dan

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
faktor  lain  yang  terkait  dengan  niat  untuk  membeli  telah  dilakukan  (Nora,  2019).  Kepercayaan dikatakan lebih penting untuk mempengaruhi niat beli ulang yang  didasarkan pada pengalaman pelanggan,  yang  terdiri  dari  aspek  emosional  untuk  terlibat  dalam  penyedia  layanan  tertentu (Saleem  et.  al., 2017). Kepercayaan telah menjadi  sarana utama untuk  meningkatkan nilai-nilai pelanggan. Menurut (Razak et al., 2014) niat membeli kembali membutuhkan kepercayaan dari pelanggan.  Dengan  demikian  kepercayaan  merupakan  faktor  penting  yang  secara  positif mempengaruhi  niat  membeli  kembali  untuk  menggunakan  situs web e-commerce (Aren  et  al., 2013; Bao et al., 2016).
H2: Kepercayaan berpengaruh secara positif niat beli ulang
Kemudahan penggunaan sebagai salah satu faktor penting dalam konsep TAM ( Technology Acceptance  Model )  dapat  didefinisikan  sebagai  sejauh  mana  seseorang  percaya  bahwa  dengan menggunakan  teknologi  tersebut  akan  bebas  dari  keterbatasannya  (Trivedi  &  Yadav,  2018). Model tersebut mengasumsikan bahwa jika suatu teknologi mudah diadopsi oleh individu, maka teknologi  tersebut  akan  diadopsi  sebagai  pengganti  teknologi  sebelumnya  (Dewi  et  al.,  2020). Sebuah  sistem  yang  sulit  digunakan  akan  dianggap  kurang  bermanfaat  oleh  pengguna  dan mungkin  akan  ditinggalkan  oleh  pengguna.  Yang  dimaksud  dengan  kemudahan  penggunaan dalam e-commerce misalnya  instruksinya  jelas,  sistemnya  mudah  dipahami  dan  mudah digunakan (Alomau & Ellyawati, 2021).
Hasil penelitian Dewi et al. (2020) yang dilakukan pada konsumen pengguna atau pembeli produk online  travel  agent memberikan  bukti  empiris  bahwa  kemudahan  konsumen  dalam melakukan  pemesanan  produk  atau  jasa  layanan  akan  meningkatkan  niat  konsumen  membeli atau menggunakan produk dan jasa dari perusahaan  yang sama di  masa  yang akan datang. Hal ini  menunjukkan  bahwa  kemudahan  penggunaan  merupakan  salah  satu  faktor  yang  dapat memberikan  stimuli  pada  peningkatan  niat  pembelian  kembali.  Alomau  &  Ellyawati  (2021) dalam  studi  empirisnya  tentang  aplikasi mobile  payment OVO,  mendapatkan  temuan  bahwa konsumen  yang  mengalami  kemudahan  dalam  menggunakan  pembayaran  melalui  seluler, cenderung  akan  melakukan  penggunaan  kembali.  Penelitian  lain  yang  dilakukan  di  Romania terhadap  masyarakat  urban/  perkotaan  yang  berpendidikan  tinggi  menghasilkan  temuan  bahwa kustomisasi, inovasi, kecepatan, kemudahan akses dan kenikmatan merupakan indikator variabel kemudahan  yang  mendorong  konsumen/  pengguna e-commerce pada  niat  berperilaku  (Vărzaru et  al.,  2021).  Berdasarkan  argumentasi  penelitian  tersebut  maka  diajukan  hipotesis  sebagai berikut:
H3: Kemudahan penggunaan berpengaruh secara positif pada niat beli ulang
Privasi umumnya menyangkut informasi pribadi seseorang secara online , untuk mengatasi masalah  privasi,  pengecer online dapat  mengembangkan  kebijakan  privasi  dalam  hal pemberitahuan, pengungkapan, dan preferensi/ persetujuan konsumen online (Trivedi & Yadav, 2018).  Pengaruh  masalah  privasi  terhadap  niat  untuk  membeli  kembali  seperti  yang  telah dibuktikan  dalam  penelitian  Trivedi  &  Yadav  (2020).  Temuan  penelitian  tersebut  menyatakan bahwa  pada  pembelian  secara online ,  konsumen  mengarah  pada  perusahaan  tempat  dimana mereka  membeli  produk  agar  dapat  menjaga  privasi  setiap  konsumennya.  Konsumen menghendaki bahwa data diri, data perbankan dan lain sebagainya  yang telah diberikan kepada perusahaan dapat dirahasiakan dan tidak disalahgunakan. Kemampuan sebuah perusahaan untuk menjaga privasi konsumen akan memberikan kontribusi pada peningkatan niat membeli kembali. Berdasarkan argumentasi penelitian tersebut, maka diajukan hipotesis sebaga berikut: H4: Masalah privasi berpengaruh secara positif pada niat beli ulang

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Literatur  pemasaran  menyatakan  bahwa  kepuasan  konsumen  menjadi  salah  satu  tujuan dilakukannya  kegiatan  pemasaran  (Saodin  et  al.,  2019;  Kotler  &  Armstrong,  2018).  Dalam pemasaran, kepuasan pelanggan adalah salah satu konstruks yang paling sering diteliti. Kepuasan pelanggan memainkan peran penting dalam lingkungan persaingan e-commerce karena kepuasan konsumen  yang  tinggi  memberikan  dampak  dalam  mempertahankan  pelanggan  lama  (retensi) dan memperkenalkan pelanggan baru (Tandon et al., 2017). Kepuasan situs web atau e-kepuasan adalah variabel penting  untuk  menentukan seberapa baik  situs web e-commerce memenuhi  apa yang  diinginkan  oleh  pengunjung  (Gudigantala  et  al.,  2016).  Untuk  membangun  hubungan jangka panjang antara pelanggan dan perusahaan, maka perlu dibangun e-kepuasan secara terus menerus.  Faktor-faktor  seperti  keamanan,  privasi,  kepercayaan,  dan  kemudahan  penggunaan merupakan faktor penting yang dapat meningkatkan e-kepuasan.
Dewi  et  al.  (2020)  menyatakan  bahwa  e-kepuasan  adalah  kepuasan  pelanggan  yang didasarkan pada pengalaman atau perilaku pembelian sebelumnya dengan website tersebut. Agar konsumen  mendapatkan  kepuasan  yang  tinggi,  maka e-commerce harus  membangun  fitur-fitur keamanan  yang  ketat.  Demikian  juga  halnya  dengan  kemampuan  sebuah  perusahaan  untuk memberikan  kepercayaan  pada  konsumen.  Zhu  et  al.  (2019)  dalam  penelitiannya  telah memberikan  bukti  empiris  bahwa  kepercayaan  konsumen  berpengaruh  pada  kepuasan konsumen. Penelitian lain yang dilakukan oleh Susanto et al. (2016) juga menghasilkan temuan yang  searah.  Penelitian  tentang  layanan mobile  banking yang  dilakukan  oleh  Susanto  et  al. (2016)  juga  mendapatkan  temuan  yang  searah  dengan  penelitian  sebelumnya.  Kepercayaan sangat  penting  bagi  layanan  perbankan online karena  nasabah  tidak  langsung  bertatap  muka dengan karyawan bank, sehingga resiko akan lebih besar pada layanan online dari pada offline . Dengan  demikian  wajar  jika  konsumen  yang  sudah  menaruh  kepercayaan  akan  layanan perusahaan cenderung akan merasakan kepuasan.
Menurut  teori  TAM  bahwa  semakin  mudah  suatu  teknologi  dalam  penggunaannya,  maka akan semakin banyak orang  yang akan menggunakan teknologi  tersebut (Alomau &  Ellyawati, 2021).  Semakin  mudah  konsumen  dalam  menggunakan  teknologi  tertentu,  maka  akan  semakin tinggi  tingkat  kepuasan  konsumen.  Studi  sebelumnya  membuktikan  bahwa  tingkat  kepuasan konsumen pada bisnis online akan semakin tinggi saat sebuah bisnis online mampu menyedialan layanan  yang  mudah  untuk  digunakan  (Dewi  et  al.,  2020;  Trivedi  &  Yadav,  2020).  Demikian juga  kemampuan  suatu  perusahaan  untuk  memberikan  atau  menjaga  privasi  konsumen  dapat meningkatkan  kepuasan  konsumen.  Bahkan  masalah  privasi,  keamanan  dan  kemudahan penggunaan  tidak  langsung  memprediksi  niat  beli  ulang,  namun  melalui  mediasi  e-kepuasan (Trivedi & Yadav, 2020).
H5: Keamanan berpengaruh secara positif pada e-kepuasan H6: Kepercayaan berpengaruh secara positif pada e-kepuasan H7: Kemudahan penggunaan berpengaruh secara positif pada e-kepuasan

## H8: Masalah privasi berpengaruh secara positif pada e-kepuasan
Dalam  pemasaran  modern  seperti  sekarang  ini  kepuasan  konsumen  harus  dijadikan  salah satu tujuan penting yang harus dicapai oleh perusahaan dalam kegiatan pemasarannya (Saodin et al., 2019). Kepuasan konsumen merupakan jembatan bagi pemasar untuk membangun hubungan baik  dengan  konsumen.  Konsumen  yang  mengalami  kepuasan  cenderung  akan  melakukan pembelian  ulang  produk  perusahaan  dan  bahkan  bersedia  secara  sukarela  memberitahu  orang lain  tentang  pengalaman  yang  baik  yang  mereka  dapatkan  saat  belanja  (Kotler  &  Armstrong, 2018).
Studi sebelumnya dilakukan terhadap 85 top ritel di USA yang diambil dari situs web peritel online , mendapatkan temuan bahwa e-kepuasan konsumen secara positif meningkatkan niat beli

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
konsumen  (Gudigantala  et  al.,  2016).  Penelitian sebelumnya  dilakukan  oleh  Dewi  et  al.  (2020) mendapatkan  temuan  adanya  pengaruh  e-kepuasan  yang  secara  signifikan  mengarah  pada pembelian ulang. Studi lain menghasilkan temuan bahwa e-kepuasan konsumen mendorong niat konsumen  melakukan  pembelian  ulang,  selanjutnya  mendorong  perilaku  konsumen  (Zhu  et  al., 2019). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa e-kepuasan konsumen merupakan prediktor niat beli  ulang.  Kemampuan  suatu  perusahaan  untuk  menciptakan  e-kepuasan  konsumen  melalui evaluasi  pengalaman  belanja  konsumen  akan  berkontribusi  positif  pada  peningkatan  niat pembelian  kembali.  Hasil  penelitian  Saleem  et.  al.  (2017)  pada  konsumen  jasa  asuransi membuktikan  bahwa  kepuasan  konsumen  berkontribusi  positif  pada  peningkatan  pembelian ulang.
H9: E-kepuasan berpengaruh secara positif pada niat beli ulang
E-kepuasan  dapat  diartikan  sebagai  sikap  puas  yang  dirasakan  konsumen  pada  setiap pembelian  dan  pengalaman  mengkonsumsi  barang  atau  jasa  pada e-commerce (Saodin  et  al., 2019).  Studi  sebelumnya  membuktikan  bahwa  variabel  keamanan,  kepercayaan,  kemudahan penggunaan  dan  masalah  privasi  merupakan  variabel  yang  mempengaruhi  secara  langsung  niat beli ulang namun juga berpengaruh secara tidak langsung malalui e-kepuasan konsumen online (Trivedi  &  Yadav,  2020;  Trivedi  &  Yadav,  2018;  Dewi  et  al.,  2020) . Dengan  demikian  e- kepuasan  merupakan  pemediasi  antara  faktor-faktor  tersebut  dan  niat  beli  ulang.  Memuaskan konsumen  merupakan  prioritas  utama  dalam  kegiatan  pemasaran  karena  kepuasan  berfungsi sebagai  penghubung  antara  proses  pembelian  dan  konsumsi,  yang  berpuncak  pada  fenomena setelah pembelian, seperti perubahan sikap, pengulangan pembelian (Saleem et al., 2017).
Kepuasan  juga  dapat  dipahami    sebagai  perasaan  senang  dari  pelanggan  secara keseluruhan yang diperoleh dari hasil yang dirasakan sehubungan dengan harapan dan keinginan konsumen  (Saleem,  2017).  Temuan  studi  yang  dilakukan  oleh  Trivedi  &  Yadav  (2020)  pada konsumen online generasi milenial di India menyatakan bahwa konsumen online cenderung akan membeli  ulang  di  suatu  bisnis  yang  sama  setelah  mereka  mengalami  e-kepuasan  atas kemampuan  perusahaan  dalam  memberikan  jaminan  keamanan  saat  bertransaksi  pada  bisnis online .  Selain  itu,  e-kepuasan  juga  memediasi  pengaruh  niat  beli  konsumen  pada  kepercayaan. Literatur pemasaran telah banyak membuktikan bahwa kepercayaan merupakan anteseden dari e- kepuasan  dalam  belanja online (Chou  et  al.,  2015 ; Faraoni  et  al.,  2019;  Susanto  et  al.,  2016) . Studi  lain  dengan  objek  penelitian  ritel  bahan  makanan  di  Italy  dengan  responden  mahasiswa (Faraoni  et  al.,  2019),  mendapatkan  temuan  bahwa  kepercayaan  berpengaruh  langsung  pada loyalitas konsumen. Studi yang dilakukan oleh Gao & Waechter (2017) tentang penggunaan jasa mobile  payment mendapatkan  temuan  bahwa  kepercayaan  sangat  menentukan  niat  mengadopsi jasa mobile payment (Gao & Waechter, 2017). Dengan demikian kepercayaan dapat berpengaruh langsung maupun tidak langsung pada niat beli ulang melalui e-kepuasan.
Hasil  studi  sebelumnya  memberikan  bukti  empiris  bahwa  niat  beli  ulang  yang  tinggi dipengaruhi  oleh  e-kepuasan  yang  dirasakan  atas  kemudahan  konsumen  dalam  menggunakan website perusahaan  bisnis online. Peran  e-kepuasan  dalam  memediasi  pengaruh  kemudahan penggunaan serta masalah privasi terhadap niat membeli ulang dibuktikan dalam penelitian Dewi et al. (2020). Studi yang dilakukan pada konsumen produk online travel agent di Denpasar, Bali membuktikan  bahwa  e-kepuasan  yang  dirasakan  akibat  stimuli  dari  kemudahan  penggunaan sistem belanja online dan jaminan privasi  yang diberikan mampu meningkatkan niat  beli ulang konsumen.  Berdasarkan  argumentasi  tersebut,  maka  hipotesis  yang  diajukan  adalah  sebagai berikut:
H10: E-kepuasan memediasi hubungan antara keamanan dan niat membeli kembali H11: E-kepuasan memediasi hubungan antara kepercayaan dan niat membeli kembali

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
H12: E-kepuasan memediasi hubungan antara kemudahan pengguna dan niat membeli ulang H13: E-kepusan memediasi hubungan antara masalah privasi dan niat membeli kembali
Gambar 1. Model Penelitian

## METODE
Objek penelitian ditentukan dari hasil pilot study terhadap 20 orang responden. Pertanyaan didistribusikan dengan menggunakan metode convenience sampling , melalui google form kepada beberapa  mahasiswa  di  Yogyakarta  dan  sekitarnya.  Mereka  ditanya marketplace mana  yang paling  sering  dikunjungi  dalam  enam  bulan  terakhir.  Hasil  dari pilot  study menyatakan  bahwa secara berurutan tiga marketplace terbesar di Indonesia yang paling sering dikunjungi responden adalah  Shopee,  Tokopedia,  dan  Bukalapak.  Teknik purposive  sampling digunakan  untuk menentukan  sampel  penelitian  dengan  kriteria,  yaitu  responden  pernah  menggunakan  dan membeli  produk  di  Shopee,  Tokopedia atau  Bukalapak  dalam  enam  bulan  terakhir,  serta frekuensi  pembelian  minimal  dua  kali.  Jumlah  sampel  ditentukan  berdasarkan rule  of  thumb bahwa  untuk  riset  secara  umum  ukuran  sampel  yang  layak  antara  30  sampai  500  responden (Bougie  &  Sekaran,  2020).  Penelitian  ini  merekrut  responden  sebagai  sampel  penelitian sebanyak  210  orang.  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan cross  sectional  survey melalui kuesioner  terstruktur  secara online dengan  menggunakan google  form .  Metode  sampling  yang digunakan  adalah purposive  sampling dan snowball  sampling .  Skala  pengukuran  data menggunakan skala Likert 5 kategori (skor 1=sangat tidak setuju sampai dengan skor 5=sangat setuju).
Kuesioner  penelitian  dibagi  dalam  dua  bagian,  bagian  pertama  berisikan  data  demografi responden  yang  terdiri  dari  usia,  jenis  kelamin,  pendidikan,  pekerjaan,  pendapatan  perbulan, insensitas  berbelanja,  dan  fitur  pembayaran.  Bagian  kedua  berisi  tentang  pertanyaan  untuk pembuktian  hipotesis  yang  terdiri  dari  pernyataan  atas  variabel  privasi,  kemudahaan penggunaan,  kepercayaan,  kepuasan  elektronik,  dan  niat  beli  ulang.  Analisis  deskriptif  statistik digunakan  untuk  menjelaskan  profil  responden.  Sedangkan  pengujian  hipotesis  dianalisis menggunakan Stuctural Equation Modelling-Partial Least Squares (SEM-PLS).

## HASIL DAN PEMBAHASAN Profil Responden
Berdasarkan  data  yang  terkumpul,  dapat  diperoleh  gambaran  karakteristik  responden  sebagai berikut.  Sebagian  besar  responden  adalah  perempuan  (52%),  yang  terdiri  dari  pelanggan  muda berusia  antara  25  tahun  sampai  dengan  31  tahun,  dengan  pendidikan  terakhir  S1/Diploma
Keamanan Kepercayaan Kemudahan penggunaan Masalah privasi e-Kepuasan Niat beli ulang

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
(87,6%)  dan  berprofesi  sebagai  karyawan  swasta  (72,9%).  Mereka  rata-rata  mempunyai pendapatan  per  bulan  lebih  dari  3,5  juta  Rupiah  (82,9%)  dengan  intensitas  belanja  antara  3 sampai 5 kali (69,5%). Marketplace yang paling sering dikunjungi  selama enam  bulan terakhir adalah Shopee (54,3%) dan cara pembayaran yang paling sering dilakukan adalah melalui virtual account (59,5%). Secara rinci profil responden dapat dilihat pada Tabel 1 berikut ini.

## Tabel 1. Profil Responden Penelitian

## Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian
Uji validitas dan reliabilitas instrumen penelitian dilakukan dengan mengevaluasi goodness of fit yaitu dengan melihat hasil uji outer model persamaan struktural tersebut. Kriteria evaluasi goodness  of  fit terdiri  dari:  validitas  konvergen,  validitas  diskriminan  dan  reliabilitas  komposit (Ghozali  &  Latnan,  2015).  Validitas  konstruk  diukur  menggunakan  validitas  konvergen  dan validitas diskriminan. Uji validitas konvergen dinilai berdasarkan loading factor. Rule of thumb yang  digunakan  adalah  nilai outer  loading >0,7.  Untuk  uji  validitas  diskriminan  dinilai berdasarkan cross loading atau Average Variance Extracted (AVE) dari masing-masing variabel . Nilai yang disarankan untuk cross loading >0,7 dan untuk AVE>0,5 (Ghozali & Latnan, 2015). Kriteria reliabilitas konstruk/ variabel dapat dilihat dari nilai reliabilitas suatu variabel dan nilai Average  Variance  Extracted (AVE)  dari  masing-masing  variabel.  Variabel  dikatakan memiliki  reliabilitas  yang  tinggi  jika  nilai  Cronbach’s  Alpha  atau Composite  Reliability lebih dari 0,7 (Abdillah & Hartono, 2015).
Instrumen dalam studi ini diadaptasi dari studi yang dilakukan oleh Trivedi & Yadav (2018) dengan berbagai penyesuaian berdasarkan tujuan penelitian. Berikut adalah Tabel 2 dan Tabel 3 yang menunjukkan hasil evaluasi uji outer model dengan menggunakan program Smart PLS.
Karakteristik Keterangan Frek %
Karakteristik Keterangan Frek % Gender Laki-laki 94 44.8 Pendapatan (dalam Rp) ≤1.500.000 7 3.3 Perempuan 116 55.2 1.500.0001–3.500.000 29 13.8 Total 210 100.0 3.500.0001–5.000.000 84 40.0 ≥5.000.001 90 42.9 Umur 18 - 24 tahun 52 24.8 Total 210 100.0 25 - 31 tahun 150 71.4 32 - 37  tahun 7 3.3 Intensitas belanja OL < 1 kali 41 19.5 > 37 tahun 1 .5 3 - 5 kali 146 69.5 Total 210 100.0 > 5 kali 23 11.0 Total 210 100.0 Pendidikan SMA & Sederajat 8 3.8 S1/Diploma 184 87.6 e-commerce yang digunakan Tokopedia 83 39.5 S2/S3 18 8.6 Shopee 114 54.3 Total 210 100.0 Bukalapak 13 6.2 Total 210 100.0 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 22 10.5 Karyawan Swasta 153 72.9 Cara pembayaran E-wallets 19 9.0 Wirausaha 31 14.8 COD 23 11.0 Lainnya 4 1.9 Credit Card 6 2.9 Total 210 100.0 Virtual Account 125 59.5 Transfer Bank 37 17.6 Total 210 100.0

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Tabel 2. Outer Loading ( Measurement Model )
Variabel dan indikator Outer Loadings AVE Composite Reliability Cronbach’s Alpha E-Kepuasan 0.707 0.935 0.917 EK.1 Saya senang membeli produk di marketplace 0.824 EK.2 Saya puas dengan keputusan saya untuk membeli produk di marketplace 0.842
EK.3 Ketika ingin membeli produk lagi, saya akan merasa berbeda/aneh jika membeli di marketplace yang sama® 0.812 EK.4 Pilihan saya untuk membeli produk di marketplace yang sama adalah keputusan yang bijaksana 0.876 EK.5 Saya merasa tidak nyaman atas keputusan saya membeli di marketplace yang sama® 0.832
EK.6 Saya berpikir telah melakukan hal yang benar dengan membeli produk di marketplace yang sama 0.859 Keamanan 0.854 0.921 0.829 KM.1 Fitur keamanan merupakan hal yang penting bagi saya dalam keputusan pembelian produk di marketplace 0.916 KM.2 Akses pembayaran melalui pihak ketiga merupakan hal yang penting dalam keputusan pembelian produk di marketplace 0.931 Kemudahan Penggunaan 0.673 0.925 0.903 KMP.1 Saya merasa marketplace mudah dioperasikan 0.791 KMP.2 Saya yakin dengan mudah dapat menggunakan marketplace untuk membeli produk apa saja yang saya inginkan 0.809
KMP.3 Saya menemukan transaksi online sederhana saat melakukan belanja di marketplace 0.800 KMP.4 Bagi saya membeli di marketplace adalah hal yang mudah 0.879 KMP.5 Interaksi saya dengan sistem online pada marketplace jelas dan mudah dipahami 0.795 KMP.6 Akan mudah untuk menjadi terampil dengan menggunakan aplikasi/ web marketplace 0.845 Kepercayaan 0.777 0.913 0.857
KP.1 Berdasarkan pengalaman, saya mengetahui  bahwa
penjual yang menjual produk di marketplace peduli pada pelanggan 0.888
KP.2 Berdasarkan pengalaman, saya mengetahui bahwa penjual yang menjual produk di marketplace bersifat oportunistik 0.863
KP.3 Berdasarkan pengalaman, saya mengetahui bahwa penjual yang menjual produk di marketplace itu jujur 0.895 Masalah Privasi 0.811 0.928 0.883 MP.1 Bagi saya, jaminan privasi pihak ketiga dalam keputusan di marketplace adalah penting 0.919
MP.2 Bagi saya isi pernyataan kebijakan privasi dalam keputusan membeli di marketplace adalah penting 0.900
MP.3 Saya percaya bahwa saya mempunyai kendali atas bagaimana informasi yang Saya berikan digunakan oleh marketplace 0.882 Niat Menggunakan Kembali 0.897 0.946 0.885 NMK.1 Saya ingin melakukan pembelian ulang pada marketplace yang sama 0.946 NMK.2 Kemauan saya untuk membeli ulang produk yang dijual pada marketplace yang sama cukup tinggi 0.948
® Reverse code

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Evaluasi uji validitas konvergen diperoleh berdasarkan nilai masing-masing loading factor dari  setiap  indikator  penelitian.  Berdasarkan  Tabel  2  dapat  dilihat  bahwa  semua  indikator menghasilkan nilai loading factor lebih dari 0,7. Evaluasi uji validitas diskriminan menunjukkan hasil bahwa semua indikator dinyatakan valid karena masing-masing indikator memiliki loading factor tertinggi  pada  konstruk  yang  dituju  dibanding  dengan loading  factor pada  konstruk lainnya  (Lihat  Tabel  3)  dan  setiap  indikator  penelitian  menunjukkan  nilai loading  factor >0,7; sedangkan  nilai  AVE  untuk  setiap  variabel  amatan  >0,5  (Lihat  Tabel  2).  Dengan  demikian berdasarkan  kriteria  uji  validitas  konvergen  dan  validitas  diskriminan  dapat  dikatakan  bahwa konstruk penelitian dinyatakan valid.
Tabel 2 menunjukkan nilai Cronbach’s alpha dan reliabilitas komposit untuk setiap variabel penelitian di mana nilainya lebih dari 0,7. Dengan demikian hasil uji outer model menunjukkan bahwa semua konstruk/variabel yang diamati dalam penelitian ini dinyatakan reliabel.
Tabel 3. Cross Loading EK KM KMP KP MP NMK EK.1 0.824 0.501 0.591 0.379 0.428 0.519 EK.2 0.842 0.617 0.607 0.397 0.425 0.684 EK.3 0.812 0.542 0.601 0.447 0.431 0.570 EK.4 0.876 0.558 0.495 0.369 0.200 0.554 EK.5 0.832 0.463 0.579 0.444 0.460 0.557 EK.6 0.859 0.612 0.621 0.441 0.443 0.579 KM.1 0.575 0.916 0.498 0.373 0.316 0.512 KM.2 0.635 0.931 0.540 0.342 0.323 0.561 KMP.1 0.526 0.405 0.791 0.319 0.386 0.521 KMP.2 0.616 0.554 0.809 0.397 0.382 0.561 KMP.3 0.507 0.389 0.800 0.353 0.448 0.494 KMP.4 0.625 0.510 0.879 0.356 0.435 0.634 KMP.5 0.553 0.433 0.795 0.337 0.479 0.535 KMP.6 0.581 0.460 0.845 0.331 0.458 0.629

## Pengujian Hipotesis
Pengujian inner model atau model struktural dilakukan untuk memverifikasi hipotesis, yaitu melihat hubungan antar variabel dari nilai R-Square model penelitian yang dihasilkan. Penilaian model dengan SmartPLS dimulai dengan melihat R-Square untuk setiap variabel laten dependen. Hasil  nilai R-square dapat  digunakan  untuk  menilai  pengaruh  variabel  laten eksogen tertentu terhadap  variabel laten  endogen yang  mempunyai  pengaruh substantif .  Ringkasan  hasil  uji evaluasi goodness of fit yang telah dilakukan adalah sebagai berikut:
KP.1 0.392 0.253 0.332 0.888 0.176 0.418 KP.2 0.404 0.374 0.378 0.863 0.169 0.422 KP.3 0.494 0.386 0.409 0.895 0.211 0.478 MP.1 0.392 0.310 0.454 0.134 0.919 0.435 MP.2 0.385 0.285 0.505 0.206 0.900 0.462 MP.3 0.502 0.334 0.458 0.227 0.882 0.433 NMK.1 0.623 0.547 0.670 0.467 0.446 0.946 NMK.2 0.684 0.556 0.636 0.481 0.487 0.948

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Dilihat  dari  hasil  uji  evaluasi goodness  of  fit diketahui  pengaruh  antara  keamanan, kepercayaan,  kemudahan  penggunaan  dan  masalah  privasi  terhadap  e-kepuasan,  menghasilkan R 2 adjusted sebesar  0.616.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  ke-empat  variabel  secara  simultan berpengaruh  pada  e-kepuasan  sebesar  61,6%.  Sedangkan  sisanya  sebesar  38,4%  dipengaruhi oleh faktor lain selain variabel yang diteliti. Sementara itu jika dilihat dari pengaruh secara tidak langsung antara keamanan, kepercayaan, kemudahan penggunaan dan masalah privasi  terhadap niat  beli  ulang  melalui  e-kepuasan,  menghasilkan  R 2 adjusted sebesar  0.597.  Hal  ini  dapat diartikan  bahwa  secara  tidak  langsung  keempat  variabel  tersebut  secara  simultan  terbukti berpengaruh  pada  niat  beli  ulang  melalui  e-kepuasan  sebesar  59,7%  sedangkan  sisanya  40,3% dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  lain  diluar  variabel  yang  diteliti.  Model  hubungan  sebab  akibat antara keamanan, kepercayaan, kemudahaan penggunaan dan masalah privasi pada e-kepuasan; dan kepuasan pada niat beli ulang yang dihasilkan dari model PLS dapat dilihat dalam Gambar 2 berikut ini:
Gambar 2. Model Hubungan Antar Variabel Hasil Penelitian
Tabel 4. Path Coefficient
Hipotesis Jalur Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) t-statistics |O/STDEV|) p-value H1 KM  NMK 0.144 0.145 0.060 2.390 0.009 H2 KP  NMK 0.172 0.166 0.062 2.791 0.003 H3 KMP  NMK 0.296 0.298 0.063 4.731 0.000 H4 MP  NMK 0.137 0.136 0.055 2.502 0.006 H5 EK  NMK 0.339 0.338 0.053 6.424 0.000 H6 KM  EK 0.181 0.183 0.052 3.477 0.000 H7 KP  EK 0.357 0.358 0.061 5.855 0.000 H8 KMP  EK 0.134 0.133 0.046 2.901 0.002 H9 MP  EK 0.240 0.242 0.077 3.124 0.001

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Hipotesis Jalur Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) t-statistics |O/STDEV|) p-value
H10 KM  EK  NMK 0.225 0.226 0.030 2.698 0.004 H11 KP  EK  NMK 0.215 0.214 0.019 2.230 0.013 H12 KMP  EK  NMK 0.382 0.387 0.032 2.673 0.004 H13 MP  EK  NMK 0.169 0.167 0.015 2.196 0.014
Berdasarkan  Tabel  4,  hasil  uji  hipotesis  melalui  analisis path  coefficient, dengan menggunakan  tingkat  kepercayaan  95%,  t-tabel  nilainya  1,96  dapat  dilihat  bahwa  keamanan berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  beli  ulang  (β=0,144;  t-stat>1.96;  p- value <0.05). Kepercayaan  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  beli  ulang  (β=0,172;  t-stat>1.96; p- value <0.05).  Kemudahan  penggunaan  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  niat  beli  ulang (β=0,296; t-stat>1.96; p-value <0.05). Sedangkan masalah privasi berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli ulang (β=0,137; t-stat>1.96; p-value <0.05). Dengan demikian hipotesis H1, H2 H3 dan H4 terdukung. Hal ini dapat dikatakan bahwa jika keamanan, kepercayaan,  kemudahan penggunaan  dan  masalah  privasi  pelanggan  terhadap e-commerce meningkat,  maka  ada kecenderungan niat beli ulang konsumen online juga akan meningkat.
Keamanan  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  e-kepuasan  (β=0,339;  t-stat>1.96; p- value <0.05).  Kepercayaan  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  e-kepuasan  (β=0,181;  t- stat>1.96; p-value <0.05).  Kemudahan  penggunaan  berpengaruh  positif  signifikan  terhadap  e- kepuasan  (β=0,357;  t-stat>1.96; p-value <0.05).  Sedangkan  masalah  privasi  berpengaruh  positif signifikan terhadap e-kepuasan (β=0,134; t-stat>1.96; p-value <0.05). Dengan demikian hipotesis H5,  H6,  H7  dan  H8  terdukung.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  jika  tingkat  keamanan, kepercayaan,  kemudahan  penggunaan  dan  masalah  privasi  pada e-commerce meningkat,  maka ada  kecenderungan  kepuasan  pelanggan online juga  akan  meningkat.  E-kepuasan berpengaruh positif signifikan terhadap niat beli ulang (β=0,240; t-stat>1.96; p-value <0.05). Dengan demikian H9 terdukung. Hal ini dapat dikatakan bahwa jika tingkat kepuasan pelanggan online meningkat maka ada kecenderungan niat beli konsumen juga akan meningkat.
Berdasarkan Tabel  4 dapat  diketahui  semua variabel  independen  (keamanan, kepercayaan, kemudahan  penggunaan  dan  masalah  privasi)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  variabel dependen  (niat  beli  ulang)  maupun  pada  variabel  mediasinya  (e-kepuasan).  Demikian  juga variabel  mediasi  berpengaruh  positif  dan  signifikan  pada  variabel  dependen.  Sesuai  kaidah mediasi usulan Baron & Kenny (1986) hal ini menunjukkan hadirnya pengaruh mediasi. Hal ini berarti  bahwa  e-kepuasan  merupakan  mediator  yang  menghubungkan  keempat  variabel independen  dan  variabel  dependen.  Untuk  mengetahui  jenis  mediasi  studi  ini  menggunakan formula  yang  diusulkan  oleh  Zhao  et  al.,  (2010).  Berdasarkan  hasil  PLS  diperoleh  semua pengaruh  langsung  dan  tidak  langsung  adalah  postif  dan  signifikan,  sehingga  mediasi  yang terjadi adalah complementary/ partial mediation.
Dengan  demikian  berdasarkan  Tabel  4  dapat  diketahui  e-kepuasan  terbukti  memediasi secara  parsial  pengaruh  antara  keamanan  terhadap  niat  beli  ulang  (β=0.225;  t-stat>1.96;  p- value <0,05).  E-kepuasan  terbukti  memediasi  secara  parsial  pengaruh  antara  kepercayaan terhadap niat beli ulang (β=0.293; t-stat>1.96; p- value <0,05). Selain itu e-kepuasan juga terbukti memediasi  secara  parsial  pengaruh  antara  kemudahan  penggunaan  terhadap  niat  beli  ulang (β=0.341;  t-stat>1.96;  p- value <0,05).  Terakhir,  e-kepuasan  terbukti  memediasi  secara  parsial

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
pengaruh  antara  masalah  privasi  terhadap  niat  beli  ulang  (β=0.148;  t-stat>1.96;  p- value <0,05) (Lihat Tabel 4). Dengan demikian H10, H11, H12 dan H13 terdukung.

## Pembahasan

## Pengaruh keamanan terhadap e-kepuasan dan niat beli ulang
Pembelian  ulang  yang  dilakukan  konsumen  merupakan  salah  satu  bentuk  loyalitas konsumen pada suatu produk, merek, toko atau perusahaan. Dalam persaingan yang ketat seperti saat  ini, hanya  perusahaan  yang mampu mengelola strategi  pemasaran secara benar  yang dapat bertahan dan mengembangkan usahanya. Banyak literatur yang dapat dirujuk untuk memberikan stimuli  peningkatan  niat  pembelian  ulang  konsumen,  namun  bagaimana  implementasi  di lapangan  sangat  tergantung  pada  kemampuan  perusahaan  dalam  pengelolaanya.  Pada  bisnis online ,  peningkatan  kepuasan,  keamanan,  kepercayaan,  kemudahan  penggunaan  dan  privasi merupakan faktor-faktor yang dapat memprediksi dalam meningkatkan niat beli ulang (Dewi et al., 2020).
Hasil  penelitian  ini  mendukung  studi  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  Trivedi  dan  Yadav (2020) dimana keamanan menjadi aspek penting yang dapat mempengaruhi e-kepuasan dan niat pembelian  ulang  dalam  bertransaksi  bisnis  secara online .  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan bahwa  kemampuan  pihak  manajemen  bisnis online untuk  memberikan  jaminan  keamanan transaksi  yang  dilakukan  konsumen  kepada  perusahaan  akan  membuat  konsumen  merasa  puas dan  pada  akhirnya  akan  melakukan  pembelian  ulang  pada  bisnis  yang  sama.  Keamanan  pada ketiga objek penelitian yang diteliti ini diwujudkan dalam beberapa hal seperti penyediaan fitur- fitur keamanan dalam belanja secara online maupun penggunaan pihak ketiga  yang mengontrol pembayaran  hingga  konsumen  akan  merasa  aman  dalam  transaksi  bisnis.  Lebih  lanjut,  temuan studi  juga  menyatakan  bahwa  pengaruh  keamanan  terhadap  e-kepuasan  lebih  tinggi  dibanding pengaruh  kepercayaan  dan  masalah  privasi  pada  e-kepuasan.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa keamanan menjadi faktor utama konsumen mengalami kepuasan.
Menurut  temuan  studi  sebelumnya  (Matic  &  Vojvodic,  2014)  konsumen  sering  merasa tidak aman untuk melakukan pembelian online . Studi yang dilakukan terhadap 253 mahasiswa di Croasia  menunjukkan  bahwa  ada  kecenderungan  konsumen  mempersepsikan  pembelian  pada platform  online adalah  beresiko  dan  mengkhawatirkan.  Namun  untuk  masa  yang  akan  datang mereka  masih  mempunyai  sikap  positif  dan  berniat  akan  melakukan  pembelian  ulang.  Faktor ketidak-nyamanan  dalam  pembelian online dapat  dikurangi  dengan  frekuensi  pembelian  yang lebih tinggi.

## Pengaruh kepercayaan terhadap e-kepuasan dan niat beli ulang
Selain  keamanan,  kepercayaan  juga  merupakan  prediktor  dari  e-kepuasan  dan  niat pembelian  ulang  konsumen  pada  suatu  produk  atau  jasa  tertentu.  Hal  ini  sesuai  dengan  hasil penelitian  (Aren et al., 2013) yang membuktikan bahwa kepercayaan pada toko online menjadi kunci  untuk  membangun  hubungan  yang  baik  dengan  konsumen  pada  jangka  panjang  dalam bentuk  pembelian  ulang  (Saodin  et  al.,  2019),  maupun  terhadap  e-kepuasan  karena  konsumen merasa  senang/  puas  akan  hasil  yang  dirasakan  sehubungan  dengan  terpenuhinya  harapan  dan keinginan.
Dalam  literatur  pemasaran  disebutkan  bahwa  kepercayaan  merupakan  dasar  yang  kuat untuk membangun sebuah bisnis (Kotler & Armstrong, 2018) . Kemampuan sebuah perusahaan untuk  dapat  dipercaya  akan  menciptakan  konsumen  yang  puas.  Selanjutnya  dalam  jangka panjang,  kepercayaan  dan  e-kepuasan  yang  dimiliki  dan  dirasakan  konsumen  akan  mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Pihak manajemen Tokopedia, Shopee, dan  Bukalapak  melakukan  beberapa  cara  untuk  membangun  kepercayaan  konsumen  yaitu

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
dengan  menjual  produk  sesuai  dengan  informasi  dalam  iklan,  tidak  mengambil  keuntungan pribadi  secara  sepihak  dari  konsumen,  dan  dengan  jujur  memberikan  informasi  yang  benar tentang  produk  atau  jasa  yang  dijual.  Beberapa  hal  tersebut  dilakukan  oleh  pihak  manajemen ketiga marketplace tersebut  dengan  tujuan  untuk  menciptakan  kepercayaan  konsumen  pada perusahaan  sebagai  dasar  untuk  membangun  bisnis  yang  lebih  kuat,  terpercaya  dan  dapat diandalkan konsumen.
Hasil  studi  menunjukkan  bahwa  pengaruh  kepercayaan  pada  niat  beli  ulang  lebih  tinggi dibanding  pengaruh  keamanan  dan  masalah  privasi  pada  niat  beli  ulang.  Hal  ini  menunjukkan bahwa  dalam  melakukan  pembelian  ulang  konsumen  lebih  mementingkan  kepercayaan  dalam bertransaksi.  Hal  ini  dapat  diartikan  bahwa  pembelian  di marketplace membutuhkan  tingkat kepercayaan  yang  tinggi.  Seperti  yang  sudah  diketahui,  objek  penelitian  dalam  studi  ini merupakan tiga marketplace terbesar di Indonesia. Konsumen membeli pada marketplace karena mereka lebih menaruh kepercayaan pada merek marketplace bukan pada tenan yang ada.

## Pengaruh kemudahan penggunaan terhadap e-kepuasan dan niat beli ulang
Pada belanja online , hal  yang utama dan penting bagi  konsumen bahwa perusahaan harus dapat  meyakinkan  konsumen  untuk  mampu  megoperasikan/  menggunakan  aplikasi  belanja online dengan  baik.  Kemampuan  sebuah  perusahaan  untuk  menciptakan  suatu  system  aplikasi belanja online yang  mudah  untuk  dipelajari,  tidak  rumit  dan  digunakan/  dioperasikan. Kemudahan dalam berbelanja secara online dibuktikan dengan minimnya usaha yang dibutuhkan konsumen  untuk  melakukan  transaksi  secara online .  Pihak  manajemen  bisnis online harus mampu  menyediakan  panduan  yang  mudah  untuk  dimengerti,  dipahami  dan  dijalankan konsumen saat berselancar dalam situs perusahaan.
Studi  ini  mendapatkan  temuan  bahwa  kemudahan  penggunaan  merupakan  faktor  paling dominan yang mempengaruhi e-kepuasan konsumen. Lebih lanjut, hasil studi menyatakan bahwa e-kepuasan  konsumen  berpengaruh  positif  pada  niat  beli  ulang.  Artinya  jika  e-kepuasan konsumen  meningkat  maka  niat  beli  ulang  konsumen  juga  akan  meningkat.  Hal  ini  dapat dikatakan  bahwa  untuk  melakukan  pembelian  ulang,  konsumen  harus  mengalami  kepuasan terlebih  dahulu  dan  e-kepuasan  dapat  diperoleh  konsumen  terutama  melalui  tersedianya  sistem aplikasi  yang  mudah  dipahami  dan  dioperasikan  oleh  konsumen,  baru  kemudian  faktor keamanan,  kepercayaan  dan  masalah  privasi.  Lebih  lanjut,  pada  studi  ini  pengaruh  kemudahan penggunaan  pada  e-kepuasan  lebih  kuat  dibanding  pengaruh  kemudahan  penggunaan  pada  niat beli  ulang.  Artinya  kemudahan  penggunaan  lebih  mendorong  konsumen  untuk  mengalami  e- kepuasan.  Atau  dengan  kata  lain  konsumen  yang  mengalami  e-kepuasan  belum  tentu  akan melakukan pembelian ulang, namun ada potensi untuk melakukan pembelian ulang.
Hasil  penelitian  ini  mendukung  hasil  temuan  penelitian  Dewi  et  al.  (2020)  yang membuktikan  adanya  pengaruh  kemudahan  penggunaan  terhadap  e-kepuasan.  Tingkat kemudahan penggunaan sistem aplikasi belanja online cenderung menyebabkan konsumen ingin membeli  kembali  produk  pada  perusahaan  yang  sama  (Alomau  &  Ellyawati,  2021).  Studi  ini juga membuktikan  bahwa kemudahan penggunaan memiliki pengaruh  positif  terhadap niat  beli ulang. Hasil studi ini mendukung hasil studi sebelumnya yang dilakukan oleh Dewi et al. (2020) bahwa  sistem  aplikasi  yang  mudah  untuk  dipahami,  maka  sistem  tersebut  cenderung  akan diadopsi kembali untuk keperluan bisnis di masa yang akan datang (Dewi et al., 2020; Trivedi & Yadav, 2020).

## Pengaruh masalah privasi terhadap e-kepuasan dan niat beli ulang
Dalam  bisnis online ,  data  identitas  konsumen  menjadi  sangat  penting  untuk  dijaga kerahasiaannya, karena jika terjadi kebocoran informasi maka penyebarannya akan sangat cepat

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
dan  luas.  Informasi/  data  yang  diberikan  konsumen  pada  perusahaan  menjadi  tanggung  jawab perusahaan tersebut. Oleh karenanya agar konsumen  terdorong untuk membeli ulang salah satu faktor  yang  harus  diperhatikan  adalah  masalah  privasi  di  mana  data  yang  diberikan  tidak  akan digunakan  untuk  hal  yang  merugikan  konsumen.  Dengan  demikian  perusahaan  harus  dapat menjamin kerahasiaan bahwa data hanya akan digunakan untuk kepentingan perusahaan saja. Masalah  privasi  menurut  penelitian  sebelumnya  (Chen  &  Ha,  2019)  merupakan  anteseden persepsi  resiko.  Penelitian  yang  menganalisis  tentang  berbagi  lokasi  ( share  location )  di social networking sites (SNS). Hasil studi menunjukkan bahwa masalah privasi berpengaruh signifikan pada  persepsi  resiko.  Artinya,  ketika  pengguna  mempersepsikan  isu  privasi  tinggi  maka  resiko yang ditanggung juga semakin tinggi. Hal ini terkait dengan beberapa isu penting persepsi resiko yang  harus  dijaga  oleh  peritel,  yaitu  kesalahan  dalam  pengumpulan  data,  penggunaan  data sekunder oleh pengguna internal dan eksternal yang tidak sah dan akses yang tidak semestinya. Penelitian sebelumnya membuktikan bahwa masalah privasi juga menentukan kepercayaan konsumen  (Chou et  al.,  2015;  Faraoni  et al.,  2019).  Penelitian  yang dilakukan oleh  Chou et  al. (2015)  tentang  toko online yang  menjual  pakaian  wanita  di  Taiwan  menunjukkan  hasil  bahwa privasi online mempengaruhi  kepercayaan.  Semakin  tinggi  nilai  privasi  konsumen  dalam penjualan online, maka  akan  semakin  tinggi  kepercayaan  konsumen  yang  akhirnya  akan berpengaruh  pada  loyalitas  konsumen.  Dengan  demikian  masalah  privasi  menjadi  isu  yang sangat penting dalam belanja online.
Sejalan dengan penelitian Trivedi dan Yadav (2020), studi ini menghasilkan temuan bahwa kemampuan  sebuah  perusahaan online untuk  menjaga  privasi  konsumen  akan  menyebabkan konsumen mengalami e-kepuasan. Konsumen yang merasa bahwa toko online dapat memegang kerahasiaan data dan transaksi finansial, maka cenderung mengalami e-kepuasan dan selanjutnya konsumen  yang  mengalami  e-kepuasan  akan  mengarah  pada  pembelian  ulang.  Pada  studi  ini, ketiga marketplace yang  dijadikan  objek  penelitian  menerapkan  kebijakan  yaitu  dengan menggunakan pihak ketiga untuk pembayaran transaksi bisnis antara konsumen dengan penjual di marketplace masing-masing, baik Tokopedia, Shopee, maupun Bukalapak. Penggunaan pihak ketiga dalam transaksi bisnis secara online dilakukan untuk memastikan bahwa salah satu pihak (pembeli  maupun  penjual)  telah  melakukan  tugas  dan  kewajibannya  atas  transaksi  bisnis  yang dilakukan. Selain itu, pada saat terjadi transaksi bisnis yang mencurigakan (kemungkinan adanya penipuan),  masing-masing  pihak  manajemen marketplace telah  menyediakan  berbagai  macam fasilitas dan fitur yang dapat digunakan untuk mengamankan transaksi bisnis mereka.

## Pengaruh e-kepuasan terhadap niat beli ulang
Hasil  studi  menunjukkan  bahwa  e-kepuasan  konsumen  terbukti  menunjukkan  arah  yang signifikan  pada  niat  beli  ulang.  Konsumen  yang  mengalami  e-kepuasan  cenderung  akan melakukan  pembelian  ulang.  Pembelian  ulang  yang  dilakukan  secara  konsisten  dalam  jangka panjang  menunjukkan  loyalitas  konsumen.  E-kepuasan  konsumen  dalam  penelitian  ini  diukur dari pengalaman konsumen dalam hal kesenangan, kebenaran dan perasaan membuat kebijakan yang tepat dalam berbelanja di marketplace.
Studi ini mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Dewi et al. (2020), Trivedi &  Yadav  (2018)  dan  Fazal-e-Hasan  et  al.  (2019).  Penelitian  tentang  agen  travel  di  Denpasar yang  dilakukan  oleh  Dewi  et  al.  (2020)  menunjukkan  temuan  bahwa  pemenuhan  e-kepuasan pada  konsumen  mendorong travel  planner melakukan  niat  beli  ulang.  Sedangkan  studi  yang dilakukan  oleh  Fazal-e-Hasan  et  al.  (2019)  yang  meneliti  tentang  produk  berbagai  merek  yang dibeli  dari  toko online pada  konsumen  Australia,  mendapatkan  temuan  bahwa  e-kepuasan konsumen berpengaruh positif pada niat beli ulang.

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Penelitian lain tentang belanja online pakaian wanita di Taiwan mendapatkan temuan bahwa e-kepuasan dan kepercayaan konsumen mempengaruhi loyalitas konsumen  (Chou, 2014). Studi sebelumnya  yang  dilakukan  pada setting B2B  oleh  Gudigantala  et  al.  (2016)  membuktikan bahwa e-kepuasan konsumen berpengaruh pada niat beli ulang pada unit analisis level organisasi peritel. Dengan demikian kepuasan konsumen tidak hanya pada level individu tetapi juga berlaku pada  level  organisasi  berpengaruh  pada  niat  beli.  Dengan  demikian  dapat  diambil  kesimpulan bahwa  dengan  berbagai setting penelitian  dan  dengan  objek  penelitian  yang  berbeda-beda,  e- kepuasan kosumen secara konsisten telah terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan pada niat beli ulang.

## Peran e-kepuasan sebagai pemediasi
Studi  menunjukkan  bahwa  e-kepuasan  terbukti  memediasi  secara  parsial  pengaruh keamanan  terhadap  niat  beli  ulang.  Artinya,  keamanan  selain  berpengaruh  langsung  pada  niat beli  ulang,  juga  berpengaruh  secara  tidak  langsung  pada  niat  beli  ulang  melalui  e-kepuasan. Keamanan  merupakan  faktor  penting  dalam  pembelian online. Konsumen  yang  merasa  aman dalam bertransaksi pada marketplace cenderung merasa puas atas keamanan yang dirasakan dan selanjutnya  akan  mengarah  pada  kemauan  konsumen  untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Studi ini  searah  dengan  studi  sebelumnya  yang  menghasilkan  temuan  bahwa  e-kepuasan  memediasi pengaruh keamanan terhadap niat beli ulang (Trivedi & Yadav, 2018; Dewi et al., 2020).
Studi sebelumnya yang dilakukan oleh Trivedi & Yadav (2018) menunjukkan temuan yang searah dengan penelitian ini.  Studi yang dilakukan terhadap mahasiswa beberapa universitas di India  Utara  yang  berbelanja  melalui platform  online ,  menghasilkan  temuan  bahwa  e-kepuasan memediasi  secara  penuh  pengaruh  keamanan  dan  kemudahan  penggunaan  terhadap  niat  beli ulang.  Sedangkan  e-kepuasan  memediasi  secara  parsial  pengaruh  kepercayaan  dan  masalah privasi  terhadap  niat  beli  ulang.  Dengan  demikian  e-kepuasan  menjadi  penentu  yang  kuat  bagi konsumen  untuk  melakukan  pembelian  ulang.  Studi  tersebut  mendapatkan  temuan  bahwa  fitur keamanan yang baik akan menghindarkan konsumen berpindah ke platform lain. Oleh karenanya vendor  disarankan  untuk  membangun  fitur  keamanan  yang  kuat  pada  portal online- nya  dengan sistem pembayaran yang terpercaya, mengaudit keamanan secara regular untuk memonitor fitur keamanan. Dengan demikian diharapkan konsumen akan mengalami e-kepuasan dan selanjutnya melakukan pembelian ulang.
Hasil studi juga menunjukkan e-kepuasan memediasi secara parsial pengaruh kepercayaan, kemudahan  penggunaan  dan  masalah  privasi  terhadap  niat  beli  ulang  konsumen.  Hal  ini  dapat diartikan  bahwa  peran  e-kepuasan  sangatlah  penting.  Konsumen  akan  lebih  berniat  untuk membeli  ulang  ketika  mereka  mengalami  e-kepuasan . Atau  dengan  kata  lain,  konsumen  akan membeli ulang di marketplace yang sama apabila tingkat e-kepuasan mereka meningkat. Tingkat e-kepuasan  meningkat  karena  kepercayaan  konsumen  meningkat,  konsumen  merasa  mudah dalam  menggunakan website/ aplikasi  yang  ada dan  masalah  privasi  yang  tinggi  pada marketplace tersebut.  Studi  ini  searah  dengan  penelitian  yang  sebelumnya  yang  menyatakan bahwa e-kepuasan memediasi hubungan antara ke-empat variabel independen pada variabel niat beli  ulang  (Dewi  et  al.,  2020;  Trivedi  &  Yadav,  2018).  Studi  yang  dilakukan  oleh  Trivedi  & Yadav  (2020)  menghasilkan  temuan  bahwa  keamanan  dan  kemudahan  penggunaan  merupakan variabel  penting  untuk  mengembangkan  kualitas  layanan  pada  platform online dan  niat  beli melalui e-kepuasan.

## SIMPULAN
Hasil  temuan  studi  ini  menunjukkan  bahwa  untuk  mendorong  niat  beli  ulang  konsumen pada platform online, diperlukan  pengalaman  konsumen  yang  menyenangkan.  Dalam  studi  ini

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
terbukti  bahwa  konsumen  yang  mengalami  e-kepuasan  dalam  pembeliannya  cenderung  akan melakukan pembelian ulang.  Dengan demikian  adalah suatu  keharusan bagi  e-commerce untuk menciptakan  e-kepuasan  konsumen  jika  ingin  usahanya  sukses.  E-kepuasan  konsumen  dapat diciptakan  dengan  menyediakan  layanan  yang  terjaga  keamanannya,  terpercaya,  menyediakan fasilitas  yang  memudahkan  konsumen  dalam  berbelanja  dan  yang  tidak  kalah  penting  adalah memberikan jaminan privasi.
Dari hasil studi diketahui bahwa kemudahan penggunaan merupakan prediktor yang paling dominan  pengaruhnya  terhadap  e-kepuasan  maupun  terhadap  niat  pembelian  ulang.  Hal  ini didukung  dari  perhitungan  mean  4.0976  yang  merupakan  rata-rata  tertinggi  dari  penilaian konsumen dari semua variabel amatan. Dari hasil analisis tersebut, diharapkan pihak manajemen bisnis online mampu menciptakan aplikasi belanja online yang mudah untuk dipahami, diakses dan dioperasikan oleh konsumen. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan secara terus menerus mengembangkan  aplikasi  belanja online yang  ada  saat  ini  dan  selalu  disesuaikan  dengan kebutuhan konsumen dan perkembangan teknologi serta aman bagi konsumen. Keamanan dalam bertransaksi  menjadi  sangat  penting,  karena  dapat  membuat  konsumen  privasinya  terjaga  dan dapat  menguatkan  kepercayaan  konsumen.  Pengembangan  aplikasi  belanja online dapat dilakukan  dengan  merekrut  tenaga  kerja  yang  memiliki  kompetensi  dalam  bidang  teknologi informasi yang baik.
Peran e-kepuasan sebagai variabel pemediasi sangat penting dalam studi ini. Hal ini terbukti bahwa  e-kepuasan  memediasi  secara  parsial  pengaruh  ke-empat  variabel  independen  pada  niat beli  ulang.  Artinya  perusahaan  harus  selalu  mengembangkan  keamanan,  kepercayaan, kemudahan  penggunaan  dan  masalah  privasi  untuk  lebih  fokus  pada  memuaskan  konsumen terlebih dahulu  dan selanjutnya konsumen akan  melakukan pembelian ulang dibanding  sekedar untuk menarik konsumen melakukan pembelian ulang tanpa melihat kepuasan konsumen.
Studi  ini  menggunakan  objek  penelitian  tiga marketplace terkemuka  di  Indonesia.  Namun demikian  studi  ini  belum  diuji-cobakan  pada online  shop yang  dikelola  secara  mandiri  oleh peritel . Dengan  demikian  untuk  studi  masa  mendatang  dapat  menggunakan  objek  penelitian online shop yang dikelola secara mandiri oleh peritel. Setiap perusahaan itu unik, demikian juga masing-masing dari ke-tiga marketplace yang dijadikan objek dalam studi ini. Untuk penelitian selanjutnya  disarankan  dapat  melakukan  uji  beda  antar  objek  yang  diteliti  sehingga  akan diperoleh  gambaran  secara  rinci  setiap marketplace dan  strategi  pemasaran  perusahaan  seperti apa yang harus diterapkan (Saleem et al., 2017).

## REFERENSI
Abdillah, W., & Hartono, J. (2015). Partial Least Square: An Alternative of Structural Equation Modeling (SEM) in Business Research (in Bahasa) . C.V Andi Offset. Alomau, G. P., & Ellyawati, J. (2021). Determinant of Continuance Usage Intention of Mobile Payment Application Using Extended Tam Model. Conference Series , 3 (1), 498. Aren, S., Güzel, M., Kabadayı, E., & Alpkan, L. (2013). Factors Affecting Repurchase Intention to  Shop  at  the  Same  Website. Procedia  -  Social  and  Behavioral  Sciences , 99 ,  536–544. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.10.523
Bao, H., Li, B., Shen, J., & Hou, F. (2016). Repurchase intention in the Chinese e-marketplace: Roles  of  interactivity,  trust  and  perceived  effectiveness  of  e-commerce  institutional mechanisms. Industrial Management and  Data  Systems , 116 (8),  1759–1778. https://doi.org/10.1108/IMDS-07-2015-0296
Baron, R. M.,  &  Kenny, D. A. (1986). The Moderator-Mediator Variable Distinction  in  Social Psychological  Research.  Conceptual,  Strategic,  and  Statistical  Considerations. Journal  of Personality  and  Social  Psychology , 51 (6),  1173–1182.  https://doi.org/10.1037/0022-

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis

## 3514.51.6.1173
Bougie,  R.,  &  Sekaran,  U.  (2020). Research  Methods  For  Business  A  Skill  Building  Approach 8th Edition (8th ed.). Wiley.
Chen,  J.  C.,  &  Ha,  Q.  A.  (2019).  Factors  affecting  the  continuance  to  share  location  on  social networking sites: The influence of privacy concern, trust, benefit and the moderating role of positive  feedback  and  perceived  promotion  innovativeness. Contemporary  Management Research , 15 (2), 89–121. https://doi.org/10.7903/CMR.19268
Chiu,  W.,  &  Cho,  H.  (2019).  E-commerce  brand:  The  effect  of  perceived  brand  leadership  on consumers’  satisfaction  and  repurchase  intention  on  e-commerce  websites. Asia  Pacific Journal of Marketing and Logistics . https://doi.org/10.1108/APJML-10-2018-0403 Chou,  C.-M.  (2014).  Social  Media  Characteristics,  Customer  Relationship  and  Brand  Equity. Journal of Applied Business and Economics , 16 (1), 128–139.
Chou, S., Chen, C. W., & Lin, J. Y. (2015). Female online shoppers: Examining the mediating roles of e-satisfaction and e-trust on e-loyalty development. Internet Research , 25 (4), 542– 561. https://doi.org/10.1108/IntR-01-2014-0006
Dai, H., Luo, X., Liao, Q., & Cao, M. (2015). Explaining consumer satisfaction of services: The role  of  innovativeness  and  emotion  in  an  electronic  mediated  environment. Decision Support Systems , 70 , 97–106. https://doi.org/10.1016/j.dss.2014.12.003
Dewi,  C.  R.  A.,  Yasa,  N.  N.  K.,  Giantari,  I.  G.  A.  K.,  Sukawati,  T.  G.  R.,  Setiawan,  P.  Y.,  & Setini,  M.  (2020a).  The  Effect  of  Security,  Trust  and  Ease  of  Use  towards  Repurchase Intentions  Mediated  by  E-satisfaction  on  Online  Travel  Agent. Journal  of  Advanced Research in Dynamical and Control Systems , 12 (8), 340–354. https://doi.org/10.5373/jardcs/v12i8/20202482
Dewi,  C.  R.  A.,  Yasa,  N.  N.  K.,  Giantari,  I.  G.  A.  K.,  Sukawati,  T.  G.  R.,  Setiawan,  P.  Y.,  & Setini,  M.  (2020b).  The  Effect  of  Security,  Trust  and  Ease  of  Use  towards  Repurchase Intentions  Mediated  by  E-satisfaction  on  Online  Travel  Agent. Journal  of  Advanced Research in Dynamical and Control Systems , 12 (8), 340–354. https://doi.org/10.5373/jardcs/v12i8/20202482
Ellyawati, J., Purwanto, B. M., & Dharmmesta, B. S. (2012). The Effect Of Perceived Justice On Customer  Satisfaction  In  The  Service  Recovery  Context:  Testing  Mediating  Variables. Journal of Service Science (JSS) , 5 (2), 87–100. https://doi.org/10.19030/jss.v5i2.7578 Faraoni, M., Rialti, R., Zollo, L., & Pellicelli, A. C. (2019). Exploring e-Loyalty Antecedents in B2C  e-Commerce:  Empirical  results  from  Italian  grocery  retailers. British  Food  Journal , 121 (2), 574–589. https://doi.org/10.1108/BFJ-04-2018-0216
Fazal-e-Hasan,  S.  M.,  Ahmadi,  H.,  Kelly,  L.,  &  Lings,  I.  N.  (2019).  The  role  of  brand innovativeness  and  customer  hope  in  developing  online  repurchase  intentions. Journal  of Brand Management , 26 (2), 85–98. https://doi.org/10.1057/s41262-018-0122-4
Gao, L., & Waechter, K. A. (2017). Examining the role of initial trust in user adoption of mobile payment  services:  an  empirical  investigation. Information  Systems  Frontiers , 19 (3),  525– 548. https://doi.org/10.1007/s10796-015-9611-0
Ghozali,  I.,  &  Latnan,  H.  (2015). Konsep,  Teknik,  dan  Aplikasi  Menggunakan  Program SmartPLS 3.0 (Edisi 2). Universitas Dipenegoro.
Gudigantala,  N.,  Bicen,  P.,  &  Eom,  M.  (Tae  in).  (2016).  An  examination  of  antecedents  of conversion  rates  of  e-commerce  retailers. Management  Research  Review , 39 (1),  82–114. https://doi.org/10.1108/MRR-05-2014-0112
Indiani,  N.  L.  P.,  &  Fahik,  G.  A.  (2020).  Conversion  of  online  purchase  intention  into  actual purchase:  The  moderating  role  of  transaction  security  and  convenience. Business:  Theory and Practice , 21 (1), 18–29. https://doi.org/10.3846/btp.2020.11346

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Vol. 23 No. 1, 2022, 109-129 ISSN 1693-7619 (Print) | E-ISSN 2580-4170 Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Kim, D. J., Yim, M. S., Sugumaran, V., & Rao, H. R. (2016). Web assurance seal services, trust and consumers’ concerns: An investigation of e-commerce transaction intentions across two nations. European Journal of Information Systems , 25 (3), 252–273. https://doi.org/10.1057/ejis.2015.16
Kotler,  P.,  &  Armstrong,  G.  (2018). Principles  of  Marketing (17th  ed.).  Pearson  Education Limited.
Matic,  M.,  &  Vojvodic,  K.  (2014).  Customer-Perceived  Insecurity  of  Online  Shopping Environment. International  Review  of  Management  and  Marketing , 4 (1),  59–65. http://econjournals.com/index.php/irmm/article/view/677/pdf
Nora,  L.  (2019).  Trust,  commitment,  and  customer  knowledge:  Clarifying  relational commitments  and  linking  them  to  repurchasing  intentions. Management  Decision , 57 (11), 3134–3158. https://doi.org/10.1108/MD-10-2017-0923
Pappas, I. O., Pateli, A. G., Giannakos, M. N., & Chrissikopoulos, V. (2014). Moderating effects of  online  shopping  experience  on  customer  satisfaction  and  repurchase  intentions. International  Journal  of  Retail  and  Distribution  Management , 42 (3),  187–204. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2012-0034
Punyatoya,  P.  (2019).  Effects  of  cognitive  and  affective  trust  on  online  customer  behavior. Marketing  Intelligence  and  Planning , 37 (1),  80–96.  https://doi.org/10.1108/MIP-02-2018- 0058
Razak,  N.  S.  A.,  Marimuthu,  M.,  Omar,  A.,  &  Mamat,  M.  (2014).  Trust  and  Repurchase Intention on Online Tourism Services among Malaysian Consumers. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 130 , 577–582. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.04.067 Saleem, M. A. (2017). Impact of service quality and trust on repurchase intentions – the case of Pakistan airline industry . https://doi.org/10.1108/APJML-10-2016-0192
Saleem,  M.  A., Zahra, S., & Asif, Y. (2017).  Impact  of service quality  and trust  on repurchase intentions  –  the  case  of  Pakistan  airline  industry. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics , 29 (5), 1136–1159. https://doi.org/10.1108/APJML-10-2016-0192
Saodin, Suharyono, Arifin, Z., & Sunarti. (2019). the Influence of E-Service Quality Toward E- Satisfaction,  E-Trust,  E-Word  of  Mouth  and  Online  Repurchase  Intention:  a  Study  on  the Consumers  of  the  Three-Star  Hotels  in  Lampung. Russian  Journal  of  Agricultural  and Socio-Economic Sciences , 93 (9), 27–38. https://doi.org/10.18551/rjoas.2019-09.03 Susanto,  A.,  Chang,  Y.,  &  Ha,  Y.  (2016).  Determinants  of  continuance  intention  to  use  the smartphone  banking  services:  An  extension  to  the  expectation-confirmation  model. Industrial Management and Data Systems , 116 (3), 508–525. https://doi.org/10.1108/IMDS- 05-2015-0195
Tandon,  U.,  Kiran,  R.,  &  Sah,  A.  (2017).  Analyzing  customer  satisfaction:  users  perspective towards  online  shopping. Nankai  Business  Review  International , 8 (3),  266–288. https://doi.org/10.1108/NBRI-04-2016-0012
Tanprajna,  R.  F.,  &  Ellyawati,  J.  (2020).  Effect  of  E-Referral  and  E-Wom  on  Purchase Intention :  An  Empirical  Study  in  Indonesia. 11th  International  Conference  on  Modern Research in Management, Economic, and Accounting , 1–14.
Trivedi, S. K., & Yadav, M.  (2018). Predicting online repurchase intentions with  e-satisfaction as mediator: a study on Gen Y. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems , 48 (3), 427–447. https://doi.org/10.1108/VJIKMS-10-2017-0066
Trivedi,  S.  K.,  &  Yadav,  M.  (2020).  Repurchase  intentions in  Y  generation:  mediation  of  trust and e-satisfaction. Marketing Intelligence and Planning , 38 (4), 401–415. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2019-0072
Vărzaru,  A.  A.,  Bocean,  C.  G.,  Rotea,  C.  C.,  &  Budică-Iacob,  A.-F.  (2021).  Assessing

## Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis
Homepage: http://jurnal.umsu.ac.id/index.php/mbisnis
Antecedents  of  Behavioral  Intention  to  Use  Mobile  Technologies  in  E-Commerce. Electronics , 10 (18), 2231. https://doi.org/10.3390/electronics10182231
Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: Myths and truths about  mediation  analysis. Journal  of  Consumer  Research , 37 (2),  197–206. https://doi.org/10.1086/651257
Zhu,  B.,  Kowatthanakul,  S.,  &  Satanasavapak,  P.  (2019).  Generation  Y  consumer  online repurchase  intention  in  Bangkok:  Based  on  Stimulus-Organism-Response  (SOR)  model. International  Journal  of  Retail  and  Distribution  Management , 48 (1),  53–69. https://doi.org/10.1108/IJRDM-04-2018-0071