Potensi            internet      sebagai      media pemasaran      dan      perdagangan      telah banyak            dibicarakan    akhir-akhir    ini, pembicaraan  tersebut  menghasilkan  suatu pandangan    mengenai  e-commerce,    yaitu perdagangan melalui internet, penggunaan    internet   telah   merubah   cara orang    dalam    melakukan    transaksi.        E- commerce menawarkan sejumlah karateristik   nilai    tambah    baru.       Dimasa depan    e-commerce    akan    mengantikan cara    melakukan      bisnis      konvensional secara   keseluruhan.   Harga   yang   lebih murah            merupakan    salah    satu keuntungan  dari  e-commerce,    alasannya adalah        meminimalkan    penggunaan tempat    yang    lebih    karena    tidak membutuhkan    tempat    yang    khusus    dan tersentralisasi,    serta    tidak    membutuhkan tempat    untuk    mendisplay    barang    secara fisik.    Selain  itu  penggunaan  sejumlah perantara  atau  distributur  juga  dapat dikurangi.  Internet  memiliki    beberapa daya    tarik    dan    keunggulan    bagi    para konsumen,    misalnya    akses    24    jam sehari,    jangkauan    global,    efisiensi, alternatif    ruang    maupun    pilihan    yang relatif    tak      terbatas,    personalisasi,    dan sumber    informasi    potensial      .    Dalam konteks    bisnis,    Internet    membawa
dampak transformasional yang menciptakan    paradigma    baru    dalam berbisnis.    Internet    sebagai    media elektronik  mutakhir  yang  menunjang  e- commerce    (elektronik    commerce) mengalami    pertumbuhan    yang    sangat pesat.
Perkembangan  penggunan  internet yang  sangat  besar  tersebut  memberi dampak  pembelian  produk  secara  online juga  meningkat.Fenomena  belanja  online saat ini menjadi tren dikalangan masyarakat,  ini  dikarenakan  masyarakat tidak  perlu  lagi  jauh-jauh  pergi  ke  toko atau  pusat  perbelanjaan,      pembelian  bisa dilakukan kapan dan dimana saja. Pesatnya  kemajuan  teknologi  ini  juga dapat  menjadi  pemicu  tingginya  peminat bisnis  belanja  online  baik  dari  penjual maupun pembeli.
Era  teknologi  saat  ini,  jaringan internet  mempunyai  ruang  yang  tidak terbatas  dan  jangkauannya  sangat  luas. Menurut  APJII  yang  dikenal  dengan Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet Indonesia dan Teknopreneur menyebutkan,  pemakai  internet  yang  ada di  Indonesia  naik  sebesar  143,26  juta orang  atau  sama  dengan  54,7  persentase atas jumlah populasi (Buletin APJII, edisi

## Pengaruh Harga dan Ulasan Produk Terhadap Keputusan Pembelian Produk Fashion Secara Online Pada Shopee di Pekanbaru

## SRI MULYANA
Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Persada Bunda Jl. Diponegoro No. 42 Pekanbaru Telp. (0761)23181 E-mail:ewasrimulyana@gmail.com
Abstract : This study aims to analyze the effect of prices and product reviews on purchasing decisions  for  online  fashion  products  at  Shopee.  The  research  was  conducted  quantitatively with a causal and descriptive research design. The number of samples is 130 respondents who have  bought  Fashion  products on the  Shopee  application.  The  data  collection  technique  and the sampling technique used in this study were survey and purposive sampling methods. The data analysis technique used Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS  applications. The  results  showed  that  the  price  did  not  influence  the  decision  to  buy  Fashion  products online  at  Shopee,  while  the  product  review  variable  had  a  significant  effect  on  purchasing decisions for Fashion products online at Shopee.
Keywords: Price, Product Review, Purchase Decisions
186
22/3/18). Dari pengguna internet di Indonesia  utamanya  sebagai  sarana  bisnis online.  Pemakai  internet  untuk  kegiatan bisnis  disebut  dengan  kata  lain  yaitu  e- commerce atau Electronic Commerce.
Pekanbaru  merupakan  kota  besar  di Indonesia  juga  mengalami  pertumbuhan yang  pesat  dalam  penggunaan  internet mulai  dari  anak-anak,  remaja,  orang  tua hingga  lanjut  usia.  Dengan  kata  lain internet  telah  digunakan  oleh  semua kalangan  usia,  yang  bisa  mereka  akses melalui tablet, komputer maupun smartphone.  Berdasarkan  data  dari  BPS 2015-2016,  pengguna  internet  terbesar dari jenis kelamin adalah laki-laki yaitu sebesar 50,72%, mengakses internet melalui HP/ponsel  terbanyak  yaitu  sebesar  90,22% dan  tujuan  penggunaan  internet  untuk sosial media terbesar yaitu 80,57%.
E-commerce yang populer di Indonesia  salah  satu  diantaranya  ialah Shopee.co.id.    Shopee  ini  dalam  jenis  e- commerce  bagi  konsumen  ke  konsumen (C2C).  Chief  Executive  Officer  Shopee adalah Chris Feng. Shopee co.id diluncurkan  di  Indonesia  pada  bulan  Juni 2015. Direktur Shopee Indonesia  Handhika Jahja  mengatakan  selama  masa  pandemi membuat  tren  belanja  masyarakat  berubah, semenjak diberlakukannya physical distancing  dan  penerapan  Pembatasan Sosial  Berskala  Besar  (PSBB),  masyarakat memilih  untuk  melakukan  belanja  secara online.  Hal  itu  terlihat  dari  jumlah  trafic pengunjung  yang  naik  signifikan  dua  kali lipat  dari  biasanya.  Bahkan  beberapa kategori produk belanja juga naik hingga 4 kali  lipat  adalah  kategori  busana  muslim, perlengkapan rumah, makanan dan minuman  dan  juga  kebutuhan  ibu  dan bayi.( https://money.kompas.com/2020 ).
Beberapa  penelitian  terdahulu  juga ikut  andil  dalam  ide  penelitian  ini,  hasil penelitian  Firmansyah  (2012)  harga  dan ulasan  produk  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian di Tokopedia.  Penelitian  yang  sama  oleh Ilmiyah  dan  krishernawan  (2020)  hasil penelitian  menyatakan  harga  berpengaruh
positif  terhadap  keputusan  pembelian pada marketplace shopee,  sementara ulasan  produk  tidak  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian pada marketplace shopee.
Perubahan pola masyarakat Pekanbaru  yang  dahulu  belanja  dengan tempat  perbelanjaan  sekarang  berubah menjadi  efisien  dengan  belanja  secara online  salah  satunya  produk  fashion. Head  of  overment  Relationship Shopee Indonesia Radityo Triatmojo mengatakan, transaksi  produk fashion dalam  top kategori  shopee  bias  mencapai  70  persen disbanding  top  kategori  lainnya,  seperti kudapan  dan  kebutuhan  rumah  tangga ( https://amp.kompas.com ,  2019).  Untuk memutuskan membeli secara online biasannya  banyak  pertimbangan  seperti ulasan  dan  harga.  Konsumen  yang  teliti akan  cenderung  memperhatikan  ulasan- ulasan  yang  diberikan  oleh  pembeli sebelumya  yang  tersedia  pada  fitur  di marketplace  Shopee,  guna  mengurangi resiko  dalam  berbelanja.  Ulasan  juga dijadikan  dasar  konsumen  untuk  lebih meyakini  bahwa  produk  yang  ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan konsumen, baik ulasan positif atau ulasan negarif  karena  ulasan  tersebut  benar adanya  diberikan  oleh  konsumen  lain yang sudah berbelanja.
Tidak  hanya  ulasan  produk,  harga juga berperan berarti dalam
mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian. Perbandingan produk  yang  sama  dengan  harga  yang berbeda  dari  penjual  merupakan  hal penting bagi konsumen dalam memutuskan  untuk  membeli  produk. Penetapan harga pada marketpalace shopee  sangat  kompetitif.    Konsumen akan  lebih  mudah  mendapatkan  harga terbaik  ini  dikarenakan  konsumen  bisa melihat  harga-harga  produk  yang  dicari dan  juga  bisa  mengurutkan  harga  dari paling  rendah  ke  tinggi  tentunya  dengan kualitas  yang  sesuai  dengan  harga. Berdasarkan  uraian  diatas,  peneliti  ingin mengetahui  bagaimana  harga  dan  ulasan
187
produk  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian  secara online oleh  masyarakat pekanbaru di shopee
Berdasarkan  permasalahan  tersebut maka  rumusan  masalah  penelitian  adalah Bagaimana pengaruh harga terhadap keputusan  pembelian  produk Fashion secara online di  Shoopee  dan  Bagaimana pengaruh ulasan produk terhadap keputusan pembelian  produk  fashion  secara online di shoope
Keputusan  pembelian  merupakan proses-proses  yang  terjadi  pada  saat sebelum  seseorang  konsumen  melakukan pembelian  suatu  produk  (  Nurmansyah, 2018) .Proses Keputusan Pembelian melalui  beberapa  tahap  yang  dilakukan oleh  konsumen.  Tahap  tersebut  akan menghasilkan  suatu  keputusan  baik  itu membeli  atau  tidak  dan  setelah  membeli konsumen akan puas atau tidak. Kotler dan Keller  yang  di  alih  bahasakan  oleh Sumarwan (2011)  menyatakan proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yaitu;  (a)  Pengenalan  Kebutuhan  ( Need Recognition ),  proses  pembelian  dimulai ketika  pembeli  mengenali  masalah  atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan  oleh  rangsangan  internal  atau eksternal.  (b)  Pencarian  Informasi,  seorang konsumen  yang  terangsang  akan  terdorong untuk  mencari  informasi  yang  lebih banyak.  Dalam  hal  ini  dapat  dibagi kedalam  dua  level  rangsangan.  Situasi pencarian  informasi  yang  lebih  ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini,  orang  hanya  sekedar  lebih  peka terhadap  informasi  produk.  Pada  level selanjutnya,  orang  itu  mungkin  mulai  aktif untuk  mencari  informasi:  mencari  bahan bacaan, menelepon temannya, mengunjungi toko  untuk  mengetahui  detail  mengenai produk  tertentu.  (c)  Evaluasi  Alternatif, tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh  satu  konsumen  dalam  semua  situasi pembelian.).  (d)  Keputusan  Membeli.  Pada tahap  keputusan  membeli,  konsumen  akan melakukan  evaluasi  membentuk  preferensi terhadap  merek-merek  yang  terdapat  pada
perangkat  pilihan.  (e)  Perilaku  Pasca Pembelian.  Pembelian  Tugas  pemasar tidak  berakhir  saat  produk  dibeli  oleh konsumen,  melainkan  berlanjut  hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami  suatu  tingkat  kepuasan  atau ketidakpuasan.
Kepuasan atau
ketidakpuasan  konsumen  terhadap  produk akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya Terdapat dua keterlibatan
konsumen  dalam  pembuatan  keputusan pembelian  menurut  Peter  dan  Olson (2013),  meliputi  :  (a) Keterlibatan situasional  hanya  terjadi  seketika  pada situasi  tertentu  dan  bersifat  temporer.  (b) Keterlibatan tahan lama berlangsung lebih lama  dan  bersifat  permanen.  Seorang konsumen membeli barang dengan keterlibatan yang permanen karena menganggap  bahwa  jika  tidak  membeli produk  tersebut  akan  merusak  konsep dirinya.
Menurut  Sutisna  dan  Sunyoto (2013),  ada  tiga  hal  penting  dari memahami  model  keputusan  pembelian konsumen  yaitu:  (a)  Dengan  adanya model,  pandangan  terhadap  perilaku konsumen  bisa  dilihat  dalam  perspektif yang  terintegrasi.  (b)  Model  keputusan pembelian  konsumen  dapat  dijadikan dasar untuk pengembangan strategi pemasaran  yang  efektif.  (c)  Model keputusan  pembelian  konsumen  dapat dijadikan  dasar  untuk  segmentasi  dan positioning.
Kotler dan Amstrong (2012) dalam Priansa (2018), dimensi keputusan pembelian terdiri dari: (a) Pilihan Produk. Konsumen  dapat  mengambil  keputusan untuk  membeli  sebuah  produk  atau menggunakan  uangnya  untuk  tujuan  yang lain.  (b)  Pilihan  Merek.  Konsumen  harus memutuskan  merek  mana  yang  akan dibelinya.  (c)  Pilihan  Saluran  Pembelian. Konsumen  mengambil  keputusan  tentang penyalur  mana  yang  akan  dikunjungi.  (d) Waktu  Pembelian.  Keputusan  konsumen dalam  pemilihan  waktu  pembelian  bisa
188
berbeda,  misalnya:  ada  yang  membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali, satu bulan sekali dan  sebagainya.  (e)  Jumlah  Pembelian. Konsumen  dapat  mengambil  keputusan tentang  seberapa  banyak  produk  yang  akan dibelinya pada suatu saat.
Menurut  Kotler  dan  Amstrong, (2012)  harga  adalah  sejumlah  uang  yang ditagih atas suatu produk atau jasa.  Stanton dalam  Nurmansyah  (2018)  menyatakan bahwa  harga  adalah  jumlah  uang  yang dibutuhkan  ditambah  beberapa  produk  bila memungkinkan untuk memperoleh beberapa  kombinasi  dari  produk  dan pelayanan yang menyertainya.Menurut Tjiptono  (2015)  dari  sudut  pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter  atau  ukuran  lainnya  (termasuk barang  dan  jasa  lainnya)  yang  ditukarkan agar  memperoleh  hak  kepemilikan  atau penggunaan suatu barang atau jasa.Berdasarkan  definisi  diatas  dapat disimpulkan bahwa harga merupakan unsur penting yang harus dimiliki untuk menghasilkan  pendapatan  sebagai  imbalan dari  produk  atau  jasa  yang  telah  dimiliki oleh konsumen.
Sebagai  salah  satu  elemen  bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan  cermat  serta  harga  memiliki peranan  penting  dalam  proses  pengambilan keputusan para pembeli. Tujuan ditetapkannya  harga  yakni  agar  tujuan perusahaan  dapat  tercapai  secara  maksima. Menurut  Assauri  (2017)  Ada  beberapa tujuan  penetapan  harga,  yaitu  :  (a) Memperoleh  laba  yang  maksimum.(b) Mendapatkan share pasar  tertentu  (c) Memerah  pasar (market  skimming) (d) Mencapai tingkat hasil yang maksimum. (e) Mencapai  keuntungan  yang  ditargetkan  (f) Mempromosikan produk, Sedangkan manurut  Tjiptono  (2017)  faktor  yang  harus dipertimbangkan  dalam  penetapan  harga dikategorikan  menjadi  dua  kelompok, yaitu:  (1)  Faktor  internal  perusahaan  (2) Faktor Eksternal
Menurut  Kotler  dan Amstrong (2012),  di  dalam  variabel  harga  ada
beberapa  unsur  kegiatan  utama  harga yang  meliputi  daftar  harga,  diskon,  dan periode  pembayaran.  Menurut  Kotler  dan Amstrong  (2012)  indikator  harga,yaitu: (a)  Keterjangkauan  harga  (b)  Kesesuaian harga  dengan  kualitas  produk  (c)  Daya saing  harga(d)  Kesesuaian  harga  dengan manfaat.  Menurut  Stanton  di  dalam Nurmansyah  (2018)  menyatakan  terdapat tiga  ukuran  harga,  yaitu:  (a)  Harga  yang sesuai  dengan  kualitas  suatu  produk  (b) Harga  yang  sesuai  dengan  manfaat  suatu produk  (c)  Perbandingan  harga  dengan produk lain
Ulasan  dapat  juga  disebut  dengan review. Menurut  Mo, et,  al .  dalam  Saripa (2019)  berpendapat  bahwa  ulasan  berisi gambar  mencerminkan  kualitas  barang yang sebenarnya, seperti masalah warna,spesifikasi tidak konsisten, masalah penggunaan,  atau  kualitas  tinggi,  dan pengalaman  yang  baik.  Ulasan  produk merupakan  ulasan  yang  diberikan  oleh pelanggan  pada  produk  tersebut  (Spink dalam  Nurul,  dkk.  2019).  Ulasan  produk adalah sebuah fitur yang digunakan untuk mendeskripsikan keunggulan atau kelemahan sebuah produk dengan menggunakan testimonial pembeli sebelumnya. Lebih dari separuh konsumen  di  dunia  mengatakan  bahwa rekomendasi dari orang lain lebih terpercaya  daripada  bentuk  iklan  lainnya (Conner, dalam firmansyah2013 ). Biasanya  ulasan  produk ditulis  pada  kolom  yang  sudah  disiapkan pengembang aplikasi e-commerce.
Ulasan  produk  dapat  didefinisikan sebagai pembagian informasi dalam bentuk  evaluasi  konsumen  atau  opini mengenai  produk  yang  pernah  mereka pakai  atau  alami (Park,  Lee,  and  Han, dalam  firmansyah  2012). Ulasan  produk hampir menyerupai e-WOM atau Electronic  world  of  mouth. Komunikasi e_WOM sebagai  saluran  komunikasi  di mana  orang  dapat  mengirim  pesan  positif dan negatif yang dibuat oleh pakar produk dan pelanggan yang menggunakan layanan  atau  membeli  produk  (hennig-
thurau  et  al  dalam  Rumondang  dkk  2020). Pengertian  eWOM  lainnya  adalah  system dari  mulut  ke  mulut  yang  ada  di  ruang virtual di mana pesan dikirim atau diterima terkait  dengan  produk    atau  layanan  dan konsumen  mungkin  mengalaminya  melalui chatting atau papan online (lee,noh and kim dalam Rumondang dkk, 2020)
Mudambi dan Schuff (2010)
berargumen  bahwa  ekstremitas  ulasan produk adalah mengenai bagaimana seseorang  mengevaluasi  ulasan  ketika mereka  melihat  rating yang ekstrim dibandingkan  dengan  rating  yang  moderat. Dalam  ulasan  online,  ada  rating  sebuah produk, yang merepresentasikan bagaimana orang mengevaluasi kualitas suatu produk.
Berdasarkan  definisi  yang  ada, dapat  disimpulkan  bahwa  ulasan  produk adalah  tulisan  yang  ditulis  konsumen  pada kolom  yang  sudah  disiapkan  oleh e- commerce yang  mencerminkan  kualitas barang  yang  sebenarnya,  seperti  masalah warna,  spesifikasi  tidak  konsisten,  masalah penggunaan,  atau  kualitas  tinggi,  dan pengalaman  yang  baik.  Adapun  indikator ulasan produk berdasarkan (Lackermair, et. al .  (2013)  dalam  Sudjatmika  (2017).  (a) kesadaran  atau awareness; (b)  frekuensi atau frequency; (c) perbandingan atau comparison; (d) pengaruh atau effect.
Berdasarkan  teori  dan  jurnal  maka disusun  kerangka  konseptual  penelitian sebagai berikut:
Hipotesis yang dikembangkan dalam    penelitian  ini  berdasarkan  landasan teori,  tinjauan  pustaka  dan  penelitian terdahulu maka di susun kerangka penelitian sebagai berikut: H1  :Diduga Harga berpengaruh
signifikan terhadap
Keputusan
Pembelian  produk Fashion secara online pada Shopee
H2  :Diduga ulasan Produk berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian  produk Fashion secara online pada Shopee

## METODE
Penelitian
dilakukan secara kuantitatif  dengan  desain  riset  kausal  dan deskriptif.  Desain  deskriptif  bertujuan untuk menjelaskan sesuatu, seperti menjelaskan  karakteristik  suatu  kelompok yang  relevan,  mengistimasi  persentase  unit dalam  populasi  tertentu  yang  menunjukkan perilaku  tertentu,  mengetahui  persepsi  atas karakteristik  produk,  mengetahui  berapa besar  hubungan  suatu  variabel  dan  untuk mengetahui  prediksi  spesifik  (Malhotra, 2007).  Melalui  penelitian  ini,  peneliti ingin mengetahui  seberapa  besar  hubungan  atau pengaruh  antara  suatu  variabel  dengan variabel lainnya.
Penelitian kuantitatif yang dilakukan satu  kali  dalam  satu  periode  ( single  cross sectional  design ).  Pada  jenis  riset  ini, kegiatan  pengumpulan  data  atau  informasi yang  didapat  dari  satu  jenis  sampel responden  untuk  satu  saat/waktu.  Pada penelitian  ini  dilakukan  survei  dengan menyebarkan  kuesioner,  selanjutnya  data atau informasi yang
diperoleh akan diolah dengan metode statistik  menggunakan Structural  Equation Modeling (SEM) dengan aplikasi AMOS Untuk  mendukung  penelitian  yang penulis  lakukan,  penulis  mengumpulkan dua  jenis  data  yang  berbeda  yaitu  data primer  merupakan  data  yang  diperoleh langsung dari responden penelitian. Data ini diambil berdasarkan kuesioner yang dibagikan kepada responden atau konsumen yang  sudah  belanja  online  produk fashion pada  Shopee  di  Pekanbaru.  Data  primer yang  diambil  adalah  berupa  identitas responden dan penilaian permasalahan yang berkaitan  konsumen  yang  sudah  belanja online produk fashion pada shopee.
Mengingat keterbatasan yang dihadapi, baik waktu, tenaga dan
190
pendanaan, maka peneliti melakukan pembatasan jumlah populasi dengan melakukan sampling. .  Menurut  Hair  et  al (2010) jumlah sampel minimal 5 -10 kali dari jumlah  indikator.  Hair  et  al  (2010)  juga mengemukakan  bahwa  ukuran  sampel  yang sesuai  berkisar  antara  100-200  responden. Penelitian  ini  memiliki  13  indikator  x  10 indikator  maka  jumlah  sampel  penelitian adalah  130  responden.  Dalam  menganalisis data  untuk  menguji  hipotesis    alat  analisis yang  dipakai  adalah Structural  Equation Modeling (SEM) dengan aplikasi AMOS.

## HASIL
Profil  responden  dimaksudkan  untuk mengetahui komposisi responden yang berpartisipasi dalam penelitian ini khususnya informasi  responden  yang  telah  melakukan pembelian  produk fashion secara  online pada Shopee. Komposisi responden berdasarkan  jenis  kelamin,  usia,  pekerjaan, frekuensi  pembelian,  dan  jenis  produk fashion
Tabel 1. Karakteristik Responden
Profil Responden Frekuensi % Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 44 86 33,9 66.1 Usia 15  - 20 21  - 25 26  - 30 > 30 tahun 27 70 17 16 20,8 53,8 13,2 12,2 Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Karyawan/Pegawai Ibu rumah tangga Lain-lain 55 54 3 18 42,3 41,5 2,4 13,8 Frekuensi Pembelian Produk Fashion (shopee) 1 -  3 kali pembelian 4  - 6 kali pembelian >6 kali pembelian 54 28 48 41,5 21,5 37 Jenis Fashion Pakaian(anak/dewasa) Sepatu/sandal Tas Aksesories Pembelian  lebih  dari  1 produk fashion 71 16 9 10 24 54,6 12,3 6,9 7,7 18,5
Sumber : Hasil Olahan Data
Analisis  Model  Pengukuran  ( Measurement Model)
Variabel-variabel laten atau konstruk  yang  digunakan  pada  model penelitian  ini  terdiri  dari  2  variabel  laten dengan  jumlah  indikator  variabel  eksogen masing-masing  4  indikator  dan  jumlah indikator  variabel  endogen  sebanyak  5 indikator.  Jadi  total  indikator  sebanyak  13 indikator.  Karena  apabila  analisis  faktor konfirmatori per variabel tidak memberikan hasil  yang  jelas  untuk  variabel  laten,  maka pengujian confirmatory  factor  analysis akan dilakukan dengan mempertimbangkan kelompok  variabel  eksogen  dan  kelompok variabel endogen.
Indikator  atau  variabel  teramati yang  dapat  diterima  adalah  yang  tidak memiliki  nilai negative  error  variance dan standardized  loading  factors lebih  besar atau  sama  dengan  0,5  (Igrabia et.al ,1997 dalam (Akbar, 2014). Hasil ini menunjukkan bahwa indikator dalam penelitian  ini  telah  memenuhi  syarat  yang baik  (valid  dan  reliabel).  Dengan  tidak adanya offending  estimate, maka  pengujian selanjutnya dapat dilakukan.
Analisis  Faktor  Konfirmatory  Konstruk Eksogen
Model  pengukuran  untuk  analisis faktor  konfirmatori  konstruk  eksogen  yaitu pengukuran terhadap dimensi–dimensi yang membentuk variabel/konstruk laten independen  atau  variabel  eksogen  dalam model penelitian, yaitu Harga (X1), Ulasan Produk (X2), yang masing-masing memiliki 4 indikator. Unidimensionalitas dari dimensi  ini  diuji  melalui  analisis  faktor konfirmatori konstruk eksogen.
Dari  hasil  pengolahan,  nilai loading  factor (std  estimate) dianggap  menunjukkan  hasil yang  baik  sebagai  pembentuk  masing- masing  variabel  laten  apabila  bernilai  lebih besar  dari  0,5. Confirmatory  Factor Analysis  (CFA) Konstruk  Eksogen  adalah sebagai berikut:
Tabel 2.  Hasil  Analisis  Faktor  Konfirmatory Konstruk Eksogen
Standardized RegressionWeights Estimate X14  <---  Harga .803 X13  <---  Harga .661 X12  <---  Harga .642 X11  <---  Harga .481 X24  <---  UlasanProduk .801 X23  <---  UlasanProduk .830 X22  <---  UlasanProduk .654 X21  <---  UlasanProduk .756 Sumber : Hasil Olahan Data
Sumber : Hasil Olahan Data Gambar 1.
Hasil Analisis Faktor  Konfirmatory Konstruk Eksogen
Dengan  hasil  ini,  maka  terdapat indikator pembentuk variabel laten konstruk- kontruk  Eksogen  yang  menunjukkan  sebagai indikator  yang  lemah  dalam  pengukuran variabel laten dan tidak dapat
menggambarkan kontribusinya terhadap pembentukan  variabel  penelitian  sehingga variabel teramati/indikator yang perlu dihilangkan  (tidak  ikut  diestimasi).  Indikator yang dibuang/didrop tersebut ialah X11 yang merupakan  indikator  dari  variabel  Harga. Selanjutnya  berdasarkan  analisis  faktor konfirmatori  ini,  maka  model  penelitian dapat  digunakan  untuk  analisis  selanjutnya dengan melakukan penyesuaian model.
Analisis  Faktor  Konfirmatory  Konstruk Endogen
Model  pengukuran  untuk  analisis
faktor  konfirmatori  konstruk  endogen  yaitu pengukuran terhadap dimensi–dimensi yang membentuk  variabel  laten/konstruk  laten dependen  atau  variabel  endogen  dalam model penelitian. Variabel- variabel/konstruk  laten  endogen  dalam model  penelitian  ini  terdiri  dari  1  variabel laten  yaitu  Keputusan  Pembelian    dengan memiliki 5 observed variable .
Dari hasil pengolahan terlihat bahwa semua nilai loading  factor  (std  estimate) untuk masing-masing  indikator  pada  variabel endogen  lebih  besar  dari  0,5. Confirmatory Factor  Analysis  (CFA) Konstruk  Endogen adalah sebagai berikut: Tabel 3.  Hasil Analisis Faktor Konfirmatory Konstruk Endogen Standardized Regression Weights Estimat e Y1 1 <-- - KeputusanPembelia n .761 Y1 2 <-- - KeputusanPembelia n .853 Y1 3 <-- - KeputusanPembelia n .444 Y1 4 <-- - KeputusanPembelia n .174
Y1 5 <-- - KeputusanPembelia n .424 Sumber : Hasil Olahan Data
Sumber : Hasil Olahan Data
Gambar 2.
Analisis Faktor Konfirmatory Konstruk Endogen
Dengan  hasil  ini,  maka  dapat dikatakan bahwa indikator-indikator pembentuk  variabel  laten  konstruk-kontruk endogen yang menunjukkan sebagai
192
indikator  yang  lemah  dalam  pengukuran variabel laten dan tidak dapat
menggambarkan kontribusinya terhadap pembentukan  variabel  penelitian  sehingga variabel teramati/indikator yang perlu dihilangkan  (tidak  ikut  diestimasi).  Indikator yang dibuang/didrop tersebut ialah Y13, Y14 dan  Y15  yang  merupakan  indikator  dari variabel Keputusan  Pembelian .  Selanjutnya berdasarkan  analisis  faktor  konfirmatori  ini, maka  model  penelitian  dapat  digunakan untuk  analisis  selanjutnya  tanpa  modifikasi atau penyesuaian
Analisis Model Struktural ( Structural Model) Analisis  selanjutnya  adalah  analisis model  struktural  secara full  model .  Model struktural  adalah  model  yang  dibangun  oleh hubungan  antar  variabel  laten/konstruk  yang indikator-indikatornya  telah  diuji  dengan dilakukan  analisis  terhadap  tingkat  validitas dari  indikator-indikator  pembentuk  variabel laten  yang  diuji  dengan confirmatory  factor analysis. Analisis hasil pengolahan data pada tahap full  model SEM  dilakukan  dengan melakukan uji kesesuaian dan uji statistik.
Dari  model  struktural  yang  diperoleh dari output AMOS, masih terdapat nilai hasil kesesuaian  model  dari  konstruk  eksogen yang  dibangun  belum  memenuhi  kriteria indeks pengujian kelayakan ( goodness of fit). Oleh  karena  itu  perlu  dilakukan  modifikasi model  dengan  cara  merespesifikasi  model dengan  membuat covarian antar  indikator yang  memiliki  nilai Modification  Indicies (M.I) yang  besar.  Namun  sebelum  model diterima,  perlu  dilakukan  uji  kesesuaian model.
Uji Kesesuaian Model ( Goodness Of Fit) Uji kesesuaian model bertujuan untuk mengukur  derajat  kesesuaian  hasil    estimasi model    dengan  matrik  data  input  penelitian. Pengujian  ini  akan  mengevaluasi  apakah model  yang  dihasilkan  merupakan  model  fit atau  tidak.  Merujuk  pada  prinsip  parsimony dalam  (Haryono  &  Parwoto,  2013),  maka jika  terdapat  satu  atau  dua  kriteria goodness of fit yang telah memenuhi, model dikatakan baik, sehingga model dapat digunakan untuk
pengujian hipotesis. Hasil pengujian kesesuaian  model  dapat  dilihat  pada  tabel berikut ini: Tabel 4. Hasil Uji Kesesuaian Model Goodness  of Fit Index Hasil Estimasi  Tingkat Kecocoka n Chi-square 67.551 Good Fit Probability 0.000 Poor Fit RMSEA 0.119 Poor Fit CFI 0.922 Good Fit TLI 0.883 Poor Fit NFI 0.886 Poor Fit IFI 0.924 Good Fit CMIN/DF 2.815 Poor Fit Sumber : Hasil Olahan Data
Sumber : Hasil Olahan Data Gambar 3. Hasil Uji Kesesuaian Model
Dari  uji  kecocokan  keseluruhan model, terdapat beberapa nilai yang tidak fit dan marginal  fit menurut  kriterianya. Namun  secara  hasil  keseluruhan  model yang  dibangun  telah  memenuhi  kriteria indeks  pengujian  kelayakan  ( good  fit) .  Jadi pengujian  ini  menghasilkan  konfirmasi yang baik atas dimensi-dimensi faktor serta hubungan- hubungan kausalitas antar faktor.
Dari model struktural yang diperoleh dari output AMOS, menunjukkan pengaruh  antara  variabel  laten  yang  satu dengan  yang lainnya dengan melihat nilai-t ( Critical Ratio) dan probability (P) . Ketika Critical  Ratio  (CR) >  1.96  dan  nilai  p
dibawah  0,05  maka  variabel    laten  tersebut memberikan pengaruh yang signifikan terhadap  variabel  laten  lainnya.  Sebaliknya, ketika Critical  Ratio  (CR)< 1.96  dan  nilai  p diatas 0,05 maka variabel laten tersebut tidak memberikan pengaruh yang signifikan terhadap  variabel  laten  lainnya  (Akbar, 2014).  Hasil  pengujian  hipotesis  adalah sebagai berikut:
Tabel 6. Hasil Pengujian Hipotesis
Estima te S.E . C.R. P Hipotes is Y< -- X1 .209 .21 8 .958 .33 8 Ditolak Y< -- X2 .576 .18 9 3.04 7 .00 2 Diterim a

## Sumber : Hasil Olahan Data
Berdasarkan tabel di atas, nilai t pada model  struktural,  dapat  diidentifikasi  bahwa tidak  seluruh  lintasan  memiliki  pengaruh positif  dan  signifikan  karena  ada  satu variable tidak memiliki Critical Ratio (CR) > 1.96/ Probability (P) < 0,05 sehingga hipotesis  ditolak  yaitu  pada  pengaruh  harga terhadap  keputusan  pembelian.  Variabel ulasan produk memiliki pengaruh positif dan signifikan  karena  memiliki Critical  Ratio (CR) >  1.96/ Probability  (P) <  0,05  sehingga hipoteisi diterima

## PEMBAHASAN
Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian  Produk Fashion secara Online pada Shopee
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis tentang  pengaruh harga terhadap  Keputusan Pembelian Produk fashion secara online pada Shopee,  secara  empiris  membuktikan  bahwa harga tidak  pengaruh  langsung  yang  positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Produk fashion secara online pada Shopee.artinya banyaknya konsumen melakukan  pembelian  produk fashion pada Shopee  tidak  hanya  dilihat  dari  harga  saja yang menjadi prioritas utama dalam membeli
produk fashion.
Dari  Hasil  analisis  deskripsi  harga tidak  menjadi  alasan  utama  responden untuk melakukan pembelian produk fashion secara  online.,  ini  dikarenakan  banyak pertimbagan  konsumen  untuk  mengetahui produk  yang  di  beli  sesuai  dengan keinginan,  dikarenakan  dari  salah  atu indikator  yaitu  masih  banyak  penjual memberikan  harga  yang  murah  tetapi  tidak sesuai dengan kualitas dan bahkan ada yang berbeda.. Sedangkan analisis koefisien jalur dalam SEM, menunjukkan  bahwa  nilai loading factor dari variabel Solution dengan kontribusi  sebesar  20.9%.  Hasil  ini  sesuai dengan nilai deskripsi tanggapan responden.  Ini  berarti  shopee    juga  dapat lebih  meberikan  keamanan  produk  serta menjamin produk-produk yang dijual dengan harga yang sesuai.
Pengaruh Ulasan Produk terhadap Keputusan  Pembelian  Produk Fashion secara Online pada Shopee Hasil  penelitian  secara  empiris membuktikan bahwa Ulasan Produk berpengaruh  positif              dan    signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian  Produk fashion  secara  online  pada  Shopee,  ini berarti  bahwa  semakin  baiknya  ulasan produk yang disampaikan konsumen secara langsung  memiliki  pengaruh  yang  tinggi dalam  memutuskan  pembelian  produk Fashion  secara  online  pada  shopee.  Ulasan produk  menjadi  sangat  penting  bagi konsumen  dikarenakan  konsumen  secara langsung  mendapatkan  informasi  yang akurat bahkan detail mengenai produk yang akan  dibeli  sehingga  konsumen  merasa yakin dan pasti untuk memutuskan melakukan  pembelian  produk Fashion secara online pada Shopee.
Rata-rata  jawaban  responden  dalam deskripsi  variabel  berada  dalam  rentang yang  cukup  positif  oleh  responden.  Namun masih terdapat responden yang memberikan persepsi yang rendah. Hal ini menunjukkan bahwa  informasi  ulasan  produk  dapat langsung  dilihat  oleh  konsumen,  sehinga konsumen  merasa  tidak  sulit  lagi  untuk
194
mencari  ulasan  produk  yang  ada.  Sedangkan dari  analisis  koefisien  jalur  dalam SEM, menunjukkan bahwa nilai loading factor dari variabel Ulasan  Produk dengan  kontribusi sebesar 57,6%.

## SIMPULAN
Penelitian  ini  dilatarbelakangi  pada pentingnya  mengetahui  pembelian  produk secara  online  dengan  memperoleh  informasi terkait  produk-produk  yang  dijual  secara online.  Banyaknya  ketidak  tauan  atau kurangnya masyarakat terhadap teknologi ini mengakibatkan  banyaknya  kesalahan  bahkan penipuan  dalam  membeli  produk  secara online.  Keputusan  pembelian  produk  secara online  di  era  digital  saat  ini  mengharuskan penjual untuk menarik kepercayaan konsumen,  menjaga  keamanan  produk, mebangun  komunitas,  kesesuaian  harga dengan  kualitas,  menyediakan  ruang  / space bagi konsumen
untuk dapat
menginformasikan  produk  yang  sudah  dibeli yaitu  berupa  ulasan  produk.  Pada  shopee informasi  mengenai  harga  termurah  dan harga terendah dapat ditemukan pada aplikasi sehingga  konsumen  dapat  melihat  tingkatan harga dengan produk yang sama.
Dengan  adanya  filter  dari  shopee konsumen  dapat  membandingkan  harga  dari penjual  produk  dengan  merk,  model  dan warna yang sama,  tetapi harga tidak menajdi prioritas uatama konsumen dalam memutuskan pembelian secara online Karena konsumen  menginginkan  informasi  lebih detail terhadap  produk  yang  akan  di  beli,  ini dapat  dilihat  dari  hasil  penelitian  bahwa harga  tidak  berpengaruh  terhadap  keputusan konsumen  membeli  produk  fashion.  Ulasan produk  merupakan  hal  yang  dijadikan konsumen  sebagai  informasi  yang  akurat dikarenakan  ulasan  terkait  produk  di  dapat langsung oleh konsumen yang telah membeli. Ulasan pada Apliaksi shopee dapat dilihat  per  produk  sehingga  konsumen dengan  mudah  mengetahui  apakah  produk tersebut  mendapatkan  ulasan  yang  positif atau  negative  dari  konsumen,  sehingga  akan memudahkan konsumen lain untuk memutuskan  pembelian  produk  khusunya
fashion secara  online.  Pada  penelitia  ini ulasan  produk  memiliki  pengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  produk  fashion  secara online pada  shopee.  Hal  tersebut  dapat  dijadikan motivasi  bagi  penjual  online  untuk  dapat memberikan  pelayanan  yang  terbaik  mulai dari  produk  hingga  pengiriman  sampai dengan  aman  ke  konsumen  yang  tentunya akan  mendapatkan  ulasan  positif  mengenai produk tersebut.

## DAFTAR RUJUKAN
Akbar, Y.R (2014). Mengapa Menggunakan SEM, Retrieved 2019, From The Yy
Blog:www.yrasemsi.blogspot.com.
Assauri  .  (2017). Manajemen  Pemasaran: Dasar,  Konsep,  dan  Strategi .
Jakarta : Erlangga
Fandy,Tjiptono. (2017 ). Strategi Pemasaran, Edisi  4.  Yogyakarta. Andi Offset.
Firmansyah, (2012) Pengaruh harga,
reputasi  Vendor,  dan  Ulasan Produk, Terhadap Keputusan
Pembelian di Tokopedia(Studi MAsyarakat Kabupaten Kebumen)
Ilmiyah,  Krishernawan,  (2020) Pengaruh Ulasan
Produk, kemudahan, kepercayaan  dan  Harga  terhadap keputusan Pembelian
Pada Marketplace  Shopee  di  Mojokerto, Jurnal  Mnajemen  STIE  Sultan Agung Vol. 6-Nomor 1
Kotler,  Philip  dan  Gary  Armstrong,  2012.
Principles  Of  Marketing,  Edisi  14,
NewJersey: Prentice-Hall
Published
Malhotra,  N.  K  (2007). Riset  pemasaran, Pendekatan  terapan  Edisi  Ke Empat, Jakarta, Penerbit Indeks

## 195
Nurmansyah,  (2018), Pengantar  Manajemen Pemasaran, Unilak Press, Jakarta
Nurul, M, Soewarno, N & Isnalita, I. (2019),
Pengaruh Jumlah Pengunjung, Ulasan  produk,  reputasi  Toko  dan status  Gold  Badge  pada  Penjualan Dalam Tokopedia. E-Jurnal Akuntansi, 1855-1865
Peter , J  Paul and Jerry  C  Olson . 2013 . Perilaku  Konsumen  dan  Strategi. Pemasaran. Jakarta: Erlangga
Priansa,  Donni  Juni.  (2017). Perilaku Konsumen Dalam Persaingan Bisnis Kontemporer . Bandung : Alfabeta
Rumondang  dkk,  (2020) Pemasaran  Digital dan  Perilaku  Konsumen, Penerbit Yayasan Kita Menulis.
Saripa,  (2019), Pengaruh  Ulasan  dan Penilaian produk Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Tokopedia (Studi Kasus 3
Kecamatan  di  Kota  Makasar). Skripsi. Sekolah  tinggi  Ekonomi
Nobel Indonesia
Sudjatmika,  F.V.  (2017),  Pengaruh  harga,
Ulasan  produk,  kemudahan,  dan Kemanan terhadap Keputusan Pembelian secara Online di Tokopedia.  Com.  Agora,  Jurnal  vol 5 nomor 1 Sutisna, Sunyoto. (2013). Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.  Jakarta:  PT.  Remaja Rosdakarya
Tjiptono  Fandy,  Ph.D.  2015. Strategi
Pemasaran ,  Edisi  4,  Penerbit  Andi, Yogyakarta
Tjiptono,  Fandy.  2010, Strategi  Pemasaran,
Edisi 2, Andi