Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA

## INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) DAN STRETEGI
BRAND EQUITY DI ERA MASYARAKAT EKONOMI ASEAN (MEA)
Budiyanto budiyantongw@gmail.com

## Universitas Muhammadiyah Purworejo

## Abstrak
Pembentukan pasar tunggal yang diistilahkan dengan Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) ini  nantinya  memungkinkan  satu  negara  menjual  barang  dan  jasa  dengan  mudah  ke negara-negara  lain  di  seluruh  Asia  Tenggara  sehingga  kompetisi  akan  semakin ketat.Model  hubungan  pemasaran  berbasis  komunikasi  merupakan  dasar  dari  usaha pemasaran baru yang berfokus pada konsumen. Terdapat perubahan pararel dalam  teori komunikasi  dan  pemasaran  dan  adanya  perpotongan  (intersection)  antara  komunikasi dan pemasaran. Meskipun komunikasi selalu menjadi eleman penting dalam pemasaran, peningkatan dalam interaksi membuat komunikasi menjadi elemen pemasaran yang lebih berharga  dengan  mengidentifikasi  beberapa  point  yang  menghubungkan  dua  disiplin ilmu tersebut. Point-point dari membangun brand equity memerlukan (1) identitas merek internal,  (2)  integrasi  dari  brand  identity  kedalam  keseluruhan  program  pemasaran perusahaan, seperti produk, harga, iklan, promosi, dan keputusan distribusi.
Keyword: MEA, IMC, Brand Equity

## PENDAHULUAN
Pada  saat  ini  seluruh  negara  di kawasan  asia  tenggara  khususnya  negara yang tergabung dalam ASEAN
menghadapi  suatu  era  perdagangan  bebas bersama. Khususnya pada bidang ketenaga  kerjaan  yang  memungkinkan perpindahan dari suatu negara di kawasan ASEAN  yang  bebas. MEA adalah sebuah agenda  integrasi  ekonomi  negara-negara ASEAN yang bertujuan untuk
menghilangkan, jika
tidak, meminimalisasi  hambatan-hambatan  di dalam melakukan kegiatan ekonomi lintas
kawasan,  misalnya  dalam  perdagangan barang,  jasa,  dan  investasi.  Hal  ini dilakukan  agar  daya  saing  ASEAN meningkat  serta  bisa  menyaingi  Cina  dan India  untuk  menarik  investasi  asing. Penanaman  modal  asing  di  wilayah  ini sangat  dibutuhkan  untuk  meningkatkan lapangan  pekerjaan  dan  meningkatkan kesejahteraan.
Pembentukan  pasar  tunggal  yang diistilahkan  dengan  Masyarakat  Ekonomi
Asean (MEA) ini nantinya memungkinkan  satu  negara  menjual barang dan jasa dengan mudah ke negara-

## Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA)
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
negara  lain  di  seluruh  Asia  Tenggara sehingga kompetisi akan semakin ketat.
Tujuan  utama  MEA  2015  yang ingin  menghilangkan  secara  signifikan hambatan-hambatan  kegiatan  ekonomi lintas kawasan tersebut, diimplementasikan  melalui  4  pilar  utama, yaitu:
1. ASEAN  sebagai  pasar  tunggal  dan basis  produksi  internasional  ( single market  and  production  base )  dengan elemen  aliran  bebas  barang,  jasa, investasi,  tenaga  kerja  terdidik  dan aliran modal yang lebih bebas
2. ASEAN  sebagai kawasan dengan daya saing ekonomi yang tinggi ( competitive economic  region ),  dengan  elemen peraturan kompetisi, perlindungan konsumen, hak atas kekayaan intelektual, pengembangan
infrastruktur, perpajakan, dan e- commerce;
3. ASEAN  sebagai  kawasan  dengan pengembangan  ekonomi  yang  merata ( equitable economic development ) dengan  elemen  pengembangan  usaha kecil  dan  menengah,  dan  prakarsa integrasi  ASEAN  untuk  negara-negara CMLV  (Cambodia,  Myanmar,  Laos, dan Vietnam); dan
4. ASEAN sebagai kawasan yang terintegrasi secara penuh dengan perekonomian  global (integration  into the  global  economy )  dengan  elemen pendekatan yang koheren dalam hubungan  ekonomi  di  luar  kawasan, dan  meningkatkan  peran  serta  dalam jejaring produksi global.
Maka  diharapkan  dalam  era  MEA ini  fungsi  dari Integrated  marketing communication dapat  di  optimalkan  oleh seluruh  komponen  yang  terlibat  dalam pemasaran.  Adapun Integrated  marketing communication didefinisikan sebagai konsep perencanaan komunikasi pemasaran  yang  mengakui  nilai  tambah suatu  rencana  yang  komprehensif  yang mengevaluasi  peran  strategis  berbagai disiplin  komunikasi  dan  menggabungkan disiplin-disiplin  ini  untuk  memberikan kejelasan, konsistensi, dan dampak maksimum  melalui  integrasi  pesan-pesan yang  berlainan  dengan  mulus  (Kotler, 2005).
Integrated marketing
communication digambarkan sebagai public relations, marketing, dan advertaising (Don Schultz, Dick Christian, Ted Spiegel, dan Stan Tannenbaum,  1991).  Dasar  dari  IMC berasal  dari marketing  communication strategy .  Disini  tidak  adanya  definisi  dari
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
IMC  yang  universal  serta  adanya  banyak penafsirannya. Menurut Dolizer
definisinya  sesuai  dengan  negara  yang mana:  proses  penampilan  suatu  integrasi marketing communication merupakan suatu  stimuli  yang  benar  dengan  tujuan dari hal yang diinginkan tentang tanggapan  dari  pasar  tersebut  seperti set...dan  setting  dari  saluran  untuk menerima, menginterpretasikan sesuai dan bertindak  sesuai  dengan  pesan  dari  pasar untuk kepentingan mengidentifikasi pesan baru  yang  ada  dipasar.  Menurut  James Hutton  (2002), marketing  communication didefinisikan  dengan  ketika  ”berbagai informasi  atau  maksud  yang  membantu kearah mengidentifikasi, merangsang atau mencukupi  kekurangan  pelanggan  atau needs.  Ada  definisi  yang  lebih  tepat  dari marketing communication adalah ”koordinasi  yang  strategis  dari  berbagai komunikasi  yang  menyatakan  tujuannya untuk mengoptimalkan dampak dari suatu komunikasi persuasif pada konsumen dan pendengar non-konsumen dengan koordinasi unsur-unsur seperti dari marketing  mix  seperti,  iklan,  public relations,  promosi,  direct  marketing,  dan package design.

## PUSAT KOMUNIKASI
Komunikasi adalah aktivitas manusia  yang  menghubungkan  orang untuk bersama dan menciptakan hubungan.Hal  ini  tidak  hanya  berlaku dalam  pemasaran  tetapi  juga  dalam lingkup  yang  luas  seperti  area  politik, sosial,  ekonomi  dan  psikologi.  Hal  ini memberikan sebuah cara untuk mengembangkan, mengorganisasi  dan menyebarkan pengetahuan.
Definisi  komunikasi  pemasaran menurut  Chris  Fill  (2002,  hal  12)  adalah proses  manajemen  dimana  organisasi masuk  ke  dalam  dialog  dengan  berbagai audience .  Berdasarkan  pada  pemahaman dari  lingkungan  komunikasi audience , organisasi mengembangkan dan menampilkan  pesan  untuk  kelompok stakeholder yang diidentifikasi, dan mengevaluasi  dan  bertindak  pada  respon yang  diterima.  Tujuan  proses  adalah repositioning organisasi dan produk/servisnya  dalam  pikiran  anggota pasar  sasaran  dengan  mempengaruhi persepsi dan pemahamannya.
Gambar  1  menunjukan  proses yang pararel dari pemasaran dan komunikasi.  Dalam  model  komunikasi tradisional  (Lasswell  1948)  memasukkan
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
beberapa  istilah  antara  lain source , the channel , noise , receiver dan feedback .
Menurut Wilbur Schramm (1955)
mendefinisikan  istilah  tersebut  sebagai berikut:
1. Source (pengirim)  adalah  individu atau  organisasi  yang  mengirimkan pesan.
2. Channel (saluran) adalah medium atau melalui apa pesan disampaikan.
3. Noise (gangguan)  adalah  distorsi proses komunikasi, sehingga membuat sulit penerima untuk mengintepretasikan pesan dari pengirim ( source ).
4. Receiver (penerima)  adalah  individu atau organisasi yang menerima pesan.
5. Feedback (umpan balik) adalah komunikasi balik dari penerima kepada  pengirim  pada  saat  menerima pesan. Sedangkan dalam proses pemasaran, sumber ( source ) adalah perusahaan, the  message (pesan)  adalah produk, channel adalah  sistem  distribusi, noise adalah  kekacauan  persaingan  dan klaim  produk, the  receiver (penerima) adalah  konsumen  dan feedback adalah informasi yang diterima melalui customer service , penjualan dan penelitian pemasaran.

## Gambar 1
Paralell Comunication and Marketing Processes
Sumber: Lasswell 1948

## PERAN INTEGRASI KOMUNIKASI
Communication Process Marketing Process Source Channel Noise Receiver Massage Feedback Company Product Distribution Competition Customer Sales, Customer Service and market research
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
Dari  persektif  teori  komunikasi, model  Waterschoot  dan  Van  den  Bulte (1992)  dimana  posisi  persuasi  sebagai fungsi  komunikasi  pemasaran  integratif berlawanan  hubungan  antara  komunikasi dan  persuasi.  Dalam  model  komunikasi, persuasi  adalah  elemen  komunikasi  dan komunikasi adalah faktor integratif. Schramm  (1973)  membuat  hubungan menjadi  jelas  “persuasi  adalah  proses komunikasi”.  Dalam  model  komunikasi lain,  persuasi  hanya  satu  dari  area tradisional  penelitian  yang  memasukkan komunikasi massa, interpersonal, nonverbal , dan organisasi.
Pemikiran bahwa komunikasi adalah  proses  integratif  sentral  dalam pemasaran  ditunjukkan  dalam  adanya teori integrated and relationship marketing . Perpotongan ( intersection ) dari kedua  teori  komunikasi  dan  pemasaran telah mendorong adanya model hubungan pemasaran  yang  berbasis  komunikasi. Komunikasi  merupakan  elemen  integratif untuk  membantu  mendekatkan  jarak antara perusahaan, konsumen dan stakeholder lainnya.
Peran dari
marketing communication adalah untuk menciptakan dan memelihara brand dan kesetiaan pada produk  yang  secara  positif  memberikan pemikiran gagasan pada memori konsumen.  Ada  bebrapa  prinsip  yang memiliki  peran  untuk  mengintegraikan komunikasi  pemasaran.  Beberapa  faktor kunci  yang  perlu  diperhatikan  antara  lain bahwa  para  agen  komunikasi  yang  utama sudah menggabungkan atau mengkombinasikan  dengan  para  agen lain, peningkatan jumlah klien yang sudah sangat  maju,  peningkatan  biaya  pada periklanan  yang  konvensional,  kompetisi yang  terus  meningkat  diseluruh  dunia, mengurangi  produktivitas  dari  media tradisional,  penurunan  biaya  pada  akses data based dan juga penurunan pesan dari media  yang  bersih.  Penggunaan  dari strategi  marketing  communication  yang utama terletak pada  masing-masing target pendengar  utama  yang  merupakan  dasar dari  perencanaan  teori  IMC.  Dasar  bagi program  komunikasi  pemasaran  yang terintegrasi  adalah  didasarkan  dengan model  komunikasi  Lewis  Hersey  (2001), (gambar 2).

## PERAN INTEGRASI KOMUNIKASI
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA

## Communication Model
Sumber: Lewis Hersey (2001),
Pengirim menghadirkan pesan dari 1 organisasi  kepada  konsumen,  yang  mana 2
diwakili  penerima.  Pesan  dikirim  melalui 3 tipe medium yang berbeda, yang 4 menginterpretasikan pesan itu pada 5 konsumen. Penerima mempunyai 6 kemampuan  untuk  menyediakan  suatu 7
tanggapan  kembali  pada  pengirim  pesan 8
serta  komunikasikan  pesan  tersebut, 9 apakah  mampu  dipahami  serta  efektif. 10
Sebagai  contoh,  ketika  suatu  iklan 11 ditujukan  pada  konsumen  melalui  media 12
televisi  apakah  mampu  merebut perhatian 13
konsumen  secara  visual.  Dimana  rencana 14
komunikasi  pemasaran  yang  baik  terjadi 15 ketika konsumen dapat dengan mudah dan 16 tepat  menginterpretasikan  pesan  awal 17 ketika  iklan  yang  dimaksud  tersebut 18
dikirimkan. Banyak perusahaan 19 berkomunikasi  dengan  pelanggan  melalui 20 berbagai saluran media.
21 Media tradisional meliputi
22 komunikasi  pribadi  (secara  lisan)  dan 23 mass media (televisi dan radio). 24 Marketing  mix  didefinisikan  oleh  Philip 25
Kotler  sebagai  ”campuran  dari  variabel 26 pemasaran  yang  dapat  diawasi,  bahwa 27 penggunaan  yang  dapat  dipastikan  untuk 28 mengejar  tingkat  penjualan  dipasar” 29 (Lewis  Hersey,  2002).  Target  pemasaran 30 yang  utama  adalah  kemampuan  untuk 31 mengkombinasi  prinsip  dari  marketing 32 mix  kedalam  suatu  perencanaan  yang 33 membantu dalam proses ekonomi. 34 Asumsinya dengan penggunaan marketing 35
mix  banyak  cara  untuk  mencukupi
36
Sender Noise Receiver Feed back Feed back Noise Medium Massage Gambar 2
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
kebutuhan konsumen. Tiap-tiap aspek dari 37
produk, harga, promosi, dan tempat dapat 38
diubah  sesuai  kebutuhannya  (E.  Jerome 39
McCarthy,  1981).  Dapat  ditunjukkan 40 dengan gambar 3 berikut: 41 Gambar 3 Marketing Mix Model
Sumber: Lewis Hersey, (2001) . Alat dari marketing communication adalah periklanan, penjualan,  promosi,  public  relations,  dan kewiraniagaan.  Kombinasi  dari  aspek tersebut  secara  umum  disebut  mix  (Fill, 2000). Perpaduan antar hal tersebut dapat menciptakan IMC yang sukses.
Komunikasi persuasif dapat dipandang pada tiga prinsip yang berbeda. Pertama,  meyakinkan  atau  bujukan  dapat dilihat  dalam  bentuk  proses  negosiasi antar  orang.  Kedua,  meyakinkan  dapat dilihat  pada  material  propoganda  yang secara  khas  dibuat  oleh  pemerintah. Ketiga,  ketika  pengirim  pesan  mulai memperkenalkan opininya dalam
kelompok  besar  dimana  tidak  adanya umpan  balik  dari  orangtersebut.  Ada banyak  unsur  dalam  persuaion  disusun. Prinsip tersebut meliputi (Fill, 2000):
1. Intent : melakukan buukan atau rayuan dengan sengaja,  atau secara kebetulan kita membujuknya.
2. Coercion : melakukan paksaan tanpakomitmen hanya untuk
mendapatkan keuntungan saja.
3. Context :  suatu  perilaku  yang  diubah serta dibatasi konteksnya saja.
4. Plurality :  dapat  melakukan  bujukan pada  satu  orang  atau  bahkan  banyak orang.  Dapat  melakukan  bujukan berdasarkan dirimu sendiri.
Promotion Price Direct Marketing Public Relation Personal Selling Consumer promotion Advertising Distribution Product

## Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA)
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
5. Presence :  secara  fisik  kamu  dapat berkomunikasi  dengan  orng lain (memberikan komunikasi yang maksimum)  atau  berkomunikasi  via telepon atau kata-kata yang tertulis.
6. Media :  komunikasi  dapat  dilakukan dengan berbagai cakupan dari media.
Penggunaan  iklan  pada  media dapat  memamerkan  produknya  akan berpengaruh  lebih  baik  dibanding  orang yang  tidak  memamerkan  produknya. Penggunaan  iklan  yang  dapat  membujuk yang  digunakan  pada  pasar  konsumen yang  berkaitan  dengan  fakta  bahwa persepsi  publik  dapat  diubah  dengan mudah  melalui  format  yang  baik  dari periklanan.  Peran  dari  periklanan  dari konsep integrated marketing communication adalah jelas dalam bauran promosi  ini.  Iklan  digambarkan  sebagai komunikasi komersil melalui mass media, dengan sponsor didalamnya. Bukti menunjukkan  bahwa  keefektifan  dari iklan  akan  mendorong  perusahaan  untuk menginvestasikan dananya pada pembuatan  iklan  yang  baik  guna  menarik konsumen.
Iklanan  juga  dapat  mempengarugi psikologis konsumen. Pengaruh ini digunakan  untuk menciptakan  suatu
perasaan  dari  emosi  konsumen  terhadap nama merek tersebut.
Secara psikologis meliputi (Hutton, 2002):
1. Awarnes : kemempuan konsumen untuk  mengenali dan  mengingat suatu variasi  nama  merek  dagang  dari berbagai macam konteks.
2. Knowledge :  pemahaman  konsumen dari merek dan kemampuan menyediakan manfaat tertentu.
3. Association :  persepsi  konsumen  dari berbagai macam faktor yang berhubungan  dengan  merek  tersebut.
Assosiasi dapat menunjukkan manfaat bagi,  orang,  situasi  konsumsi  serta orng lain.
4. Feeling :  perasaan  konsumen  pada suatu merek.
5. Purchase intentions : tujuan konsumen untuk membeli suatu brand.
Karena  komunikasi  yang  efektif merencanakan pekerjaan, maka perusahaan  mestinya  tidak  memeriksa target  audience  dan  mengikuti  koreksi format  atau  model  periklanan  tradisional. Banyak kerangka yang sudah muncul dari pengkombinasian aspek pekerjaan periklanan.  Menurut  Hall  dan  O’Malley kerangka periklanan yang utama adalah:
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
1. The sales framework : iklan mempunyai  dampak  langsung  dalam jangka  pendek,  tesedia  untuk  dijual. Hanya  untuk  dijual  serta  memiliki efek  yang  benar  dari  hasil  iklan tersebut.
2. The  persuasion  framework :  ajakan yang  mana  secara  ber  angsur-angsur mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian.
3. The involvement framework : keterlibatan iklan dalam bekerja dengan  pedoman  gambar  dari  target pendengar terlihat dalam iklan.
4. The  salience  framework :  salience model  didasarkan  pada  landasan pemikiran yang mana iklan kedudukannya  diluar,  yang  secara radikal  berbeda  dengan  semua  iklan yang  lain  pada  kelas  produk  yang sama.
Model  ini  membantu  dalam menentukan sasaran hasil untuk iklan dan mengidentifikasi  lebih  jauh  lagi  strategi komunikasi serta menghilangkan pengaruh  dari  model.  Model  menyatakan bahwa  suatu  langkah  konsumen  ketika mereka dibujuk untuk melakukan pembelian  pada  suatu  produk  (Kenneth Clow, 2002):
1. awarness
2. knowledge
3. liking
4. preference
5. conviction
6. the actual purchase
Model  ini  berbagi  kualitas  dengan konsep  lain  tentang  perubahan  sikap. Teori yang utama adalah konsep dari teori cognitive,  affective,  dan  conative  yang merupakan  unsur  dari  attitude  (Kennet Clow,  2002).  Elemen  dari  cognitive adalah  mental  dari  konsumen  tentang produk.  Elemen  affective  adalah  sikap dari konsumen tentang produk. Sedangkan  elemen  dari  conative  adalah apa  yang  akan  dilakukan  konsumen  baik secara  fisik  maupun  mental  mengenai produk  tersebut.  Model  ini  mengalir sesuai  pesanan  tertentu: Cognitive  > Affective > Conative
Iklan memiliki beberapa keuntungan dan kerugian. Keuntungannya adalah dapat diterapkan dengan cepat dan mudah  serta  penyebarannya  sangat  cepat. Orang  yang  mengirimkan  pesan  memiliki kontrol  dalam  isi  pesan  tersebut.  Bila iklan  dianggap  kurang  efektif  oleh pemasang  iklan  maka  dia  dengan  cepat dapat  mengakhiri  iklan  tersebut,  serta
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
membuat  penyesuaian  untuk  membuat iklan tersebut menjadi effektif (Thomas L. Powers,  1989).  Sedangkan  kerugian  yang didapat adalah perencanaan kontrol konsumen  individu tidak tertarget. Sangat sulit  pengiriman  pesan  dalam  kaitannya dengan  fakta  bahwa  pesan  dibubarkan dengan medium cepat. Akhirnya pada sisi financial,  bagaimana  biaya  yang  efektif dalam iklan adalah di pasar.
Bagimana IMC menggunakan public  relation .  Menurut  James  Gruning dan Todd Hunt, sebagian besar masyarakat  memandang public  relation terjadi  ketika  ”  masyarakat  menjadi pengikut yang menyenangkan dan publisitas  yang  sederhana,  glad-handling, lobi,  iklan,  atau  propoganda”  (James Gruning,  Todd  Hunt;  1984).  Dimana definisi  dari  public  relations  dikutip  dari Public Relation News:
Public  relations  adalah  fungsi manajemen  yang  mengevaluasi sikap  publik,  mengidentifikasi kebijakan  dan  prosedur  dari individu  atau  suatu  organisasi dengan  orang  banyak  yang
menarik perhatian, dan merencanakan dan melaksanakan  suatu  program dari  suatu  tindakan  untuk mendapatkan  pemahaman  dan penerimaan dari publik.

## HUBUNGAN INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) DENGAN STRATEGY BRAND EQUITY
Kitchen  dkk  (2004),  menyatakan bahwa ”komunikasi merek yang terintegrasi secara strategis dapat membantu  bisnis  bergerak  maju  yang sangat kompetitif di abad 21 ini”. Schultz (1998), brand adalah pusat dari integrated marketing  communication  (IMC).  Keller (1993),  point dari  customer-based  brand equity berasal dari keakraban dan kekuatan  dari  asosiasi  merek.  Menurut Keller, ” marketing communication menghadirkan suara dari suatu merek dan dimana  perusahaan  dapat  menetapkan dialog dengan konsumen mengenai tawaran produk mereka (2001). Marketing communication  dapat  memberikan  tujuan untuk  pengembangan  yang  kuat  pada barand  equity  (Keller,  2003).  Lagipula komunikasi  pemasaran  membantu  hal-hal yang  bersifat  tanggapan  yang  baik terhadap pelanggan (Duncan dan Moriarty, 1998).
Pada perkembangan yang baru ini, Kitchen  dkk  (2004),  mengamati  IMC telah  meningkat  dari  ”inside-out”  alat guna  promosi  menjadi  proses  yang strategis yang berhubungan dengan
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
manajemen merek. Lebih lanjut lagi, Naik dan  Raman  (2003),  mencatat  bahwa  IMC menekankan  pada  ”sinergi  dari  manfaat keuntungan ke arah berbagai media untuk membangun brand  equity untuk  produk atau jasa”.
Sejalan  dengan  hal  tersebut  maka, kita menggambarkan brand equity strategy sebagai  suatu  proses  yang meliputi  memperoleh,  pengembangan, memelihara,  dan leveraging suatu  yang effectiveness-enhancing, high-quality merek  atau portofolio dari  merek.  Keller (2003)  mendefinisikan customer-based brand equity, berarti asosiasi merek yang sangat  baik  dan  kuat  di  mata  pelanggan. Keller  (1993)  mendefinisikan brand equity sebagai  efek  dari  deferensial  dari pengetahuan merek pada respon konsumen pada pemasaran dari merek dan menyarankan  pengenalan  merek  dan gambaran  merek  ketika  membangun dihubungkan  dengan  konsumen.  Keller (2003),  mencatat  bahwa  komunikasi pemasaran  berperan  pada  brand  equity. Dimana komunikasi yang efektif memungkinkan pembentukan brand awareness dan brand  image yang  positif.
Ini kemudian membentuk struktur
pengetahuan  merek,  yang  mana  pada gilirannya membentuk brand equity.
Schultz  (2004a),  mendefinisikan IMC  strategy  sebagai  satuan  proses  yang meliputi  perencanaan,  pengembangan, pelaksanaan,  dan  evaluasi  dari  program brand  communication yang  terukur  dari waktu  ke  waktu  dengan  konsumen, pelanggan,  prospek,  karyawan,  rekanan, serta yang lain yang ditargetkan, pendengar  internal  dan  eksternal  yang relevan. Oleh karena itu ke efektifan IMC berpotensi  meningkatkan  efektifitas  dari portofolio merek perusahaan, oleh karenanya dapat secara positf mempengaruhi barand equity .
Lebih  lanjut  kita  menggambarkan brand  identity  strategy sebagai  satuan terhadap proses yang meliputi usaha yang dikoordinasi oleh brand strategy yaitu (1) pengembangan, mengevaluasi, dan mengevaluasi brand identity/identities , (2) komunikasi  dari brand  identity/identities kepada  semua  individu  dan  kelompok (internal atau eksternal dalam perusahaan) serta bertanggung jawab pada komunikasi pemasaran perusahaan.
Kitchen  dkk  (2004),  point  dari IMC tidak hanya sekedar proses komunikasi  saja,  tetapi  suatu  proses  yang

## Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA)
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
berhubungan  dengan  manajemen  dan brands.  Penemuan  dari  Mc  Arthur  dan Griffin  (  1997),  bahwa  tanggung  jawab untuk marketing  communication adalah dengan jelas menjadi urusan dari manajemen atas, disini menyatakan bahwa pengembangan strategi IMC diorientasikan  secara  strategis  bukan secara  tactical  saja.  Disini  maka  perlunya IMC  seperti  yang  dijelaskan  oleh  Carlos, Gove,  dan  Dorsch  (2003)  menunjukkan bahwa IMC yang sukses dapat menghasilkan tanggapan pelanggan sesuai yang  diinginkan.  Oleh  karenanya  IMC berpotensi  dapat  membuat  perusahaan lebih efektif dan efisien dalam melakukan target  pasar  sesuai  yang  perusahaan inginkan,  yang  pada  gilirannya  dapat memberikan  target  keuangan  tercapai melalui brand equity yang lebih tinggi.

## STRATEGI DARI BRAND EQUITY
Membangun dan memanage brand equity adalah prioritas dari setiap perusahaan  (Keller,  2003).  Point-point dari membangun brand equity memerlukan  (1)  identitas  merek  internal,
(2)  integrasi  dari  brand  identity  kedalam keseluruhan program pemasaran perusahaan,  seperti  produk,  harga,  iklan, promosi, dan keputusan distribusi (Keller,
2003). Walaupun semua program pemasaran  tersebut  berpengaruh  namun kami  mengusulkan  bahwa IMC  strategy dan brand  identity  strategy sebagai keseluruhan  pembentuk brand  equity strategy .
Bagaimana peran IMC bagi perusahaan  dalam  brand  equity.  Schultz, Tannenbaum,  dan  Lauterborn  (1993) dimana  adanya  suatu  ”kontak”  adalah suatu informasi yang tegas dari pelanggan atau  mengenai  prospek  dari  merek tersebut,  termasuk  secara  lisan  dan pengalaman dari penggunan merek tersebut.  Keller  (2001)  mencatat  adanya bahwa pelanggan atau prospek dapat juga mempunyai kontak dengan merek melalui saluran  komunikasi  pemasaran,  yang termasuk  didalamnya  adalah:  (1)  media periklanan,  (2)  mengarahkan  tanggapan dan  iklan  yang  interaktif,  (3)  tempat periklanan,  (4)  titik  dari  pembelian periklanan,          (5) promosi dagang, (6) promosi  konsumen,  (7)  even  pemasaran dan sponsorsip, (8) publikasi dan hubungan dengan masyarakat, (9) kewiraniagaan.
Disini  juga  akan  diperkenalkan brand  identity  contacts dan brand  equity contacts. Brand  identity  contacts adalah semua interaksi pengiriman pesan
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
mengenai  merek  antara brand  strategy dan brand  stewards . Brand  stewards adalah  keseluruhan  kesatuan  internal  dan eksternal  (individu  dan  kelompok)  yang mempunyai tanggung jawab untuk mengkomunikasikan merek pada pelanggan,  prospek,  dan  public  (de Chernartony, 1999). Brand stewards dapat meliputi  iklan  dan  hubungan  masyarakat
dengan para agen, pemasar  langsung, dan penjual. Brand  equity  contacts adalah semua  interaksi  pasar  yang  di  sponsori merek  dengan brand  stewerds dan pelanggan, prospek, dan publik dimksudkan guna menciptakan atau memlihara  asosiasi  yang  sangat  baik  dan kuat.

## Gambar 4
Brand Equity Strategy: A Schematic
Sumber: Madhavaram (2004).
Seperti  ditunjukkan  gambar  4 tesebut  diatas,  kita  mengusulkan  agar perusahaan  menjadi  lebih  baik  dalam kinerjanya.  Internal  brand  identity  adalah langkah  yang  pertama  dalam  perusahaan guna  membangun brand  equity (Keller,
Brand identity contacts Brand equity contacts Brand identity strategy IMC Brand Equity Brand identity interface Brand equity interface
Environment, competitors’ brands, and changing customer needs and preferences

## Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA)
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
2003).  Kita  mengargumentasikan  bahwa ada  dua  hubungan  yang  tergolong  dalam brand equity strategy: (1) alat penghubung antara IMC strategi perusahaan dan brand equity,  dan  (2)  alat  penghubung  antara brand  identity  strategy  perusahaan  dan strategi IMC.
Proses komunikasi tradisional (Lasswell,  1948),  menggambarkan  aliran pesan  dari  pengirim  kepada  penerima  via elemen seperti kode, media, dan memecahkan  kode,  telah  mengalami perubahan yang nyata dan telah meningkat  kedalam  suatu  proses  yang interaktif  dan  dinamis  (Kotler,  2003). Bagimanapun juga kerangka yang tradisional  juga  diikuti,  yang  mana sebagai  petunjuk  untuk  pemahaman  dan penggambaran  proses  komunikasi  merek. Komunikasi  pemasaran  yang  terintegrasi telah  maju  sebagai  proses  bisnis  yang strategis  yang  dapat  memberikan  peran pada  pembentukan  brand  value  (Schultz, 2004a).  Brand  equity  telah  dikenal sebagai  sumber  yang  berharga  untuk manfaat kompetitif  bagi  semua organisasi (Aaker,  1991;  Bharadwaj,  Varadarajan, dan  Fahy  1993;  Keller,  1998).  Dengan pentingnya brand equity tidaklah mengejutkan  bahwa  banyak  organisasi
menyediakan sumber daya bagi pengembangan strategi yang akan digunakan pada membangun atau memelihara merek yang kuat (Schultz dan Bernes,  1999).  Duncan  dan  Moriarty (1998)  dan  Duncan  (2000),  marketing communication adalah menempatkan hubungan  yang  memungkinkan  koneksi antara  usaha  perusahaan  dan  tanggapan yang baik dari pelanggan.

## MODEL PEMASARAN BEBASIS KOMUNIKASI DAN IMPLIKASI MANAGERIAL
Karena hubungan stakeholder sangat dipengaruhi oleh pesan dari dan ke perusahaan, model bangunan brand relationship seharusnya mempertimbangkan brand  massage dari semua  sumber  internal.  Tom  Duncan  dan Moriarty  (1998,  hal  9)  mengembangkan model  pemasaran  berbasis  komunikasi untuk pengelolaan hubungan yang ditunjukan  dalam  gambar  5.  Model  ini menunjukan  interaksi  antara  berbagai sumber  pesan  dalam  organisasi  dan berbagai stakeholder organisasi  dalam level corporate , pemasaran dan komunikasi pemasaran.
Budiyanto :  Integrated Marketing Communication (IMC) Dan Stretegi Brand Equity Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA

## Gambar 5

## Model Pemasaran berbasis komunikasi untuk pengelolaan hubungan
BRAND VALUE

## Corporate Level Message Sources
Administrasi Manufacturing /Opertion Marketing Finance Human Resource s Legal Cross-Functional Brand Equity (IM) team

## Marketing Level Message Sources
Product Mix Price Mix Marketing Communication Mix Distribution Mix Cross-Functional IMC Team

## Marketing Communication Level Message Sources
Personal Sales Advertising Sales Promotion Direct marketing Public Relatio n Packging Events
I n t e r a c
t i v i
t y Other Stakeholders Employee Investors Financial Community Government Regulators Distributors Supplier Competitor Consumers Local Community Media Interst Group Customers Brand Relationship
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
Terdapat beberapa implikasi
manajerial dari model hubungan pemasaran  berbasis  komunikasi  dalam tiga  area  yaitu  fokus  organisasi,  proses dan infrastruktur organisasional.

## 1. Fokus Organisasi
Karena  lebih  efektif  untuk  menjual pada  konsumen  yang  sudah  ada daripada  ke  konsumen  baru,  fokus perusahaan  seharunya  menempatkan tekanan lebih pada hubungan daripada pada transaksi. Fokus perusahaan  juga  seharusnya  pada stakeholder tidak hanya pada konsumen  saja,  karena  hal  ini  dapat membantu  perusahaan  menghindari konflik  pengiriman  pesan  untuk stakeholder atau  konsumen  yang overlap (tumpang  tindih).  Prioritas stakeholder juga  berubah  secara konstan.  Sebagai  contoh,  selama merger dan akuisisi, komunitas keuangan  dan  karyawan  mungkin menjadi  dua  kelompok stakeholder terpenting.  Sedang  selama  krisis, media dapat menjadi kelompok terpenting.  Karena  prioritas  berubah, sumber-sumber perusahaan harus dialokasikan secara tepat.

## 2. Proses
Proses  seharusnya  ditempatkan  untuk memfasilitasi  dialog  dengan  maksud tertentu dengan konsumen atau
stakeholder lain. Dialog ini
seharusnya dimaksudkan untuk
perusahaan  dan target  audience . Sistem juga diperlukan untuk meyakinkan  bahwa  semua brand massage adalah  konsisten  secara strategik.  Terdapat  sebuah  proses yang  seharusnya  memasukkan  misi perusahaan  ke  dalam  operasi  dengan tetap  mengingat  pada stakeholder . Konsistensi dan misi yang dipertimbangkan dengan baik membantu  memperkuat  kepercayaan brand relationship .

## 3. Infrastruktur Organisasi
Integrasi  adalah  proses  sistematik yang  memerlukan  elemen  pendorong organisasi  tertentu.  Satu  elemen organisasi  untuk  meyakinkan  bahwa manajer  mempunyai  kompetensi  inti dalam  integrasi.  Oleh  karena  itu manajer  perlu  melakukan  hal-hal berikut:
1. Mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan dan bagaimana pengaruhnya.
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
2. Memahami  bagaimana  perusahaan bekerja  dan  bagaimana  pengaruh komunikasi diciptakan pada berbagai point kontak.
3. Memahami  dan  respek  terhadap kekuatan  dari  berbagai  fungsi pemasaran dan komunikasi
pemasaran.

## PENUTUP
Keseluruhan dari
integrated
marketing communication (IMC) merupakan bidang yang baru, yang mana
secara  luas  diharapkan  dapat  digunakan bagi keseluruhan perusahaan guna memaksimalkan  keuntungannya.  Pada artikel  ini  juga  dikemukakan  saluran komunikasi  pemasaran,  yang  termasuk didalamnya adalah: (1) media periklanan, (2)  mengarahkan  tanggapan  dan  iklan yang interaktif, (3) tempat periklanan, (4) titik  dari  pembelian  periklanan,  (5) promosi  dagang,  (6)  promosi  konsumen, (7)  even  pemasaran  dan  sponsorsip,  (8) publikasi dan hubungan dengan masyarakat,  (9)  kewiraniagaan.  Dalam era  MEA    fungsi  dari Integrated marketing communication dapat di optimalkan  oleh  seluruh  komponen  yang terlibat  dalam  pemasaran.  Pembentukan
pasar  tunggal  yang  diistilahkan  dengan Masyarakat  Ekonomi  Asean  (MEA) karena memungkinkan satu negara menjual  barang  dan  jasa  dengan  mudah ke  negara-negara  lain  di  seluruh  Asia Tenggara sehingga kompetisi akan semakin ketat.

## DAFTAR PUSTAKA
Balasubramanian, Siva K., Beyond
Advertising  And  Publicity:  Hybrid Messages And Public Policy Issues. Communication  World;  Vol.  23, issue 4, pg 29-47.
Clow,  Kenneth.  Integrated  Advertising,
Promotion & Marketing
Communications.  Prentice  Hall,
New Jersey, 2002.
Dewhirst,  Timothy  and  Brad  Davis (2005),  “  Brand  Strategy  and
Integrated
Marketing
Communication  (IMC),”  Journal  of
Advertising, Vol 34, no. 4, pp, 81-92.
Duncan,  Tom  and  Sandra  E.  Moriarty
(1998),  “A  Communication-Based Marketing  Model  for  Managing Relationships,” Journal of Marketing , Vol 62, pp. 1-13. Fill, Chris (2002), Marketing Communications Contexs,
Strategies  and  Applications ,  3 th ed. Tottenham  Court  Road,  London: Prentice Hall, Inc.

## Di Era Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA)
Volume  11,  No.3, Agustus 2015 - Segmen Jurna Manajemen Dan Bisnis |Edisi Khusus Era MEA
Hersey,  Lewis. A  Performance-Centered Approach To Marketing Education .
Journal  for  Advancement  for Marketing Education; Vol. 1, 2001. Hutton, James G. Marketing Communications: Integrated Theory, Strategy & Tactics. Pentagram  Publishing,  New  Jersey, 2002. Kotler, P.(2006), Marketing
Management ,  12e th ed.  Upper Saddle  River,  N.J.  :  Prentice  Hall, Inc.
Kitchen, Philip J., Eagle, Lynne. Conclusions  And  Caveats .  IMC
Communique;   Winter 2004.
Madhavaram,  S;  Badrinarayanan,  V  and McDonald,  R  (2005),  “Integrated Marketing  Communication  (IMC) and  Brand  Identity  as  Critical Componenets  of  Brand  Equity Strategy”, Journal  of  Advertaising,
Vol 34, no. 4,  pp, 69-80.
Moriarty,  Sandra  E., PR  AND  IMC:  The
Benefits Of Integration .Public Relations Quarterly;  Vol.  39,
issue 3, pg 38-44.
Webster,  Frederick  E.,  Jr.  (1992),  “The
Changing  Role  of  Marketing  in the  Corporation,” Journal  of Marketing , Vol 56, pp. 1-17.