Volume 7 Nomor 1, 2023 ISSN : 2614-2147

## Pengaruh Kualitas, Harga, kepuasan dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Produk Kecantikan
Cut Devi Maulidasari a , Damrus b* , Chairiyaton c
a,b,c Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Teuku Umar
*Corresponding author: damrus@utu.ac.id

## ABSTRACT
In  the  midst  of  an  increasingly  advanced  civilization,  various  companies  are  required  to  continue  to  innovate and maintain stability in order to be able to continue to exist in society and be able to compete in the business world. One of the businesses that continues to grow rapidly after the Covid-19 pandemic and has succeeded in dominating the domestic market to date is the sales-related industry that offers a variety of beauty products. In deciding  to  buy  a  product,  potential  customers  have  certain  criteria.  Research  using  qualitative  research methods. Several factors drive consumer purchasing decisions, such as the quality of products marketed that do not contain harmful substances, the brand image attached to these products, and affordable product prices.
Keywords: Quality, Price, Brand Image, Purchase Decision, Beauty Products

## ABSTRAK
Di  tengah  peradaban  yang  semakin  maju,  berbagai  perusahaan  dituntut  untuk  terus  berinovasi  dan  menjaga kestabilan  agar  dapat  terus  eksis  di  tengah  masyarakat  dan  mampu  bersaing  di  dunia  bisnis.  Salah  satu  bisnis yang terus berkembang pesat pasca pandemi Covid-19 dan berhasil menguasai pasar dalam negeri hingga saat ini adalah industri yang berhubungan dengan penjualan yang menawarkan berbagai macam produk kecantikan. Dalam  memutuskan  untuk  membeli  suatu  produk,  calon  konsumen  memiliki  kriteria  tertentu.  Penelitian menggunakan  metode  penelitian  kualitatif.  Beberapa  faktor  yang  mendorong  keputusan  pembelian  konsumen, seperti kualitas produk yang dipasarkan yang tidak mengandung zat berbahaya, citra merek yang melekat pada produk tersebut, dan harga produk yang terjangkau.
Kata kunci: Kualitas, Harga, Citra Merek, Keputusan Pembelian, Produk Kecantikan

## PENDAHULUAN
Ditengah  peradaban  yang  semakin  maju,  berbagai  perusahaan  dituntut  untuk  terus melakukan inovasi serta menjaga stabilitas agar mampu terus eksis ditengah masyarakat serta mampu  bersaing  dalam  dunia  bisnis.  Hal  ini  tentu  saja  bertujuan  untuk  mempertahankan loyalitas  pelanggan  melalui  pembangunan image yang  melekat  agar  lebih  positif  dalam penilaian  masyarakat.  Beberapa  perusahaan  terus  mengalami  perkembangan  yang  pesat, namun  ada  pula  yang  mengalami  kemunduran  atau  bahkan  tidak  mampu  bertahan  paska pandemic Covid-19. Salah satu bisnis yang terus menerus berkembang pesat pasca pandemic Covid-19 dan berhasil menguasai pasar domestic hingga saat ini adalah industri yang terkait dengan penjualan yang menawarkan berbagai produk kecantikan. Munculnya berbagai klinik kecantikan  yang  terus  menjamur  dimana-mana,  terutama  di  kota-kota  besar  menandakan betapa  menjanjikannya  bisnis  tersebut.  Tidak  hanya  di  kota  besar,  klinik  kecantikan umumnya  juga  sudah  merambah  ke  berbagai  daerah  yang  jauh  dari  perkotaan.  Peluang  ini agaknya sudah terbaca oleh para pemilik klinik kecantikan.

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Volume 7 Nomor 1, 2023 ISSN : 2614-2147
Saat  ini  produk  kecantikan  merupakan  salah  satu  kebutuhan  bagi  para  perempuan terutama untuk menunjang penampilan mereka. Bahkan tidak jarang produk kecantikan juga digemari  oleh  kaum  pria  untuk  menambah  kepercayaan  diri  mereka.  Munculnya  Ms.  Glow Man  misalnya  menunjukkan  adanya  target  penjualan  yang  dilakukan  tidak  hanya  sekedar menyasar  kepada  kaum  wanita,  tetapi  juga  pria.  Tidak  mengherankan  kemudian  banyak beredar  berbagai  jenis  produk  kecantikan  dari  dalam  negeri  atau  bahkan  luar  negeri. Banyaknya  bermunculan  berbagai  perusahaan  yang  memproduksi  produk  kecantikan membuat  persaingan  semakin  ketat  serta    menuntut  produsen  terus  melakukan  inovasi terhadap  penciptaan  produk  kecantikan  yang  berkualitas  sehingga  memicu  loyalitas pelanggan  terhadap  produk  tersebut.  Hal  ini  penting,  sebab  perusahaan  tidak  boleh  hanya bersaing  untuk  menarik  minat  beli  konsumen  terhadap  produk  yang  ditawarkan,  tetapi  juga menjaga loyalitas konsumen agar tidak berpindah tempat pembeliam produk kecantikan yang dibutuhkan. Itulah sebabnya mempertahankan pelanggan yang sudah ada.  Bisnis kecantikan dikatakan  akan  terus  eksis.  Walaupun  keadaan  ekonomi  sedang  tidak  stabil,  daya  beli konsumen melambat, namun bisnis kecantikan tidak terpengaruh pada hal-hal yang demikian.
Tidak dapat dipungkiri, industri kosmetik memiliki pasar yang terbilang  cukup besar. Banyaknya  presentasi  jumlah  penduduk  perempuan  dengan  angka  118  juta  jiwa  merupakan salah  satu  sektor  bisnis  yang  berpotensi  besar  untuk  dimanfaatkan.  Hal  demikian  juga diungkapkan oleh Kementerian Perindustrian yang mencatat pertumbuhan bisnis kecantikan yang  terus  menerus.    Pada  tahun  2021,  berbagai  penjualan  yang  terkiat  dengan  produk kecantikan  mengalami  peningkatan  dari  semua  8.5  tliliun  menjadi  9.76  triliun  rupiah,  atau naik  sekitar  14%.  Indonesia  memprediksi  peningkatan  penjualan  produk  kecantikan  sebesar 11.2  triliun  pada  2023.  Perluasan  ekspor  kosmetik  jug  menjadi  sesuatu  yang  perlu  di perhitungkan  serta  menjadi  pertimbangan  bagi  pemerintah  maupun  pelaku  usaha  bisnis kecantikan.
Tingginya  penjualan  produk  kecantikan  di  Indonesia  memicu  berbagai  asumsi  dan fakta  tentang  keputusan  pembelian  oleh  konsumen.  Hal  ini  tergantung  bagaimana  penilaian konsumen  terhadap  suatu  produk  tertentu.  Terkadang,  meskipun  pada  produk  yang  sama, konsumen  dapat  memiliki  penilaian  yang  berbeda-beda.  Seberapa  jauh  calon  konsumen memahami  atau  mengetahui  tentang  produk  yang  dipasarkan  dapat  berpengaruh  nantinya terhadap  keputusan  pembelian.  Setiap  orang  tentu  saja  akan  memilih  produk  yang  menurut mereka  berkualitas  dan  memberikan  kepuasan  bagi  penggunanya.  Namun  secara  umum, faktor-faktor seperti kualitas suatu produk, harga yang ditawarkan bagi konsumen, citra yang melekat pada produk tersebut, merupakan faktor utama yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen.
Secara sederhana konsumen akan melakukan keputusan untuk membeli suatu produk setelah  melewati  berbagai  tahapan  yang  ada.  Salah  satu  diantaranya  adalah  terkait  dengan tahap  masukan  dan  tahap  keluaran.  Berbagai  tahapan  akan  dilalui  oleh  seorang  konsumen ketika  hendak  memutuskan  membeli  suatu  produk,  demikian  pula  produk  kecantikan. Tahapan  yang  dimaksud  adalah  adanya  masukan  bagi  konsumen  (tahap  awal);  yaitu pengenalan  terhadap  suatu  produk  baiki  itu  terkait  dengan  kualitas  produk,  merek  suatu produk, dan harga suatu produk, dilanjutkan dengan tahap proses; menyangkut kepercayaan konsumen  terhadap  produk  tersebut  berdasarkan  aspek  psikologi  seperti  persepsi  dan

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Volume 7 Nomor 1, 2023 ISSN : 2614-2147
motivasi, terakhir adalah tahap keputusan atau luaran; menyangkut keputusan pembelian dan penilaian terhadap suatu produk.
Beberapa hal yang menjadi pertimbangan bagi konsumen sebelum memutuskan untuk membeli  suatu  produk  adalah  dengan  cara  melihat  kualitas  produk,  citra  merek,  dan  harga produk  yang  ditawarkan.  Kualitas  produk  terkait  dengan  bagaimana  produk  tersebut  dapat memenuhi  keinginan  konsumen  sesuai  dengan  fungsi  yang  di  tawarkan  oleh  perusahaan (Erdalina & Evanita (2015). Sebagaimana yang dungkapkan  Brata et al. (2017) menyatakan faktor  utama  yang  menentukan  keputusan  pembelian  adalah  faktor  kualitas  suatu  produk. Ketatnya persaingan dalam bisnis produk kecantikan tersebut serta meningkatnya permintaan konsumen  menuntut  perusahaan  untuk  senantiasa  membuat  produk  berkualitas  tinggi  dan mampu  bersaing  dengan  kompetitornya.  Kualitas  produk  pada  akhirnya  akan  menghasilkan citra  merek.  Tak  hanya  sampai  kepada  kualitas  dan  citra  merek,  perusahaan  juga  wajib memberikan harga produk yang terjangkau bagi konsumen.

## TINJAUAN PUSTAKA Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan proses akhir yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk  yang  ditawarkan  (Kotler  &  Amstrong,  2014).  Sedangkan  Swastha  (2008) mengemukakan  pendapatnya  mengenai  keputusan  pembelian  yaitu  apa  yang  dilakukan konsumen setleh melakukan banyak pertimbangan berdasarkan apa yang diinginkan serta apa yang  dibutuhkan  oleh  konsumen  tersebut  terhadap  produk  yang  ditawarkan  sampai  pada kahirnya  akan  memilih  produk  mana  yang  akan  di  beli  serta  akan  melakukan  penilaian terhadap  produk  tersebut  paska  keputusan  membeli  produk  tersebut.  Pendapat  ini  diperkuat lagi  oleh  Indrawati  (2015)  yang  mengemukakan  bahwa  konsumen  akan  melalui  berbagai proses  sebelum  memutuskan  untuk  melakukan  pembelian  terhadap  suatu  produk,  seperti misalnya  dimulai  dengan  pencarian,  pembelian,  penggunaan  produk  tersebut  serta  merek yang melekat pada produk tersebut sesuai dengan tenggat waktu yang ada. Dengan demikian dapat  dilihat  bahwa  keputusan  pembelian  adalah  apa-apa  yang  dilakukan  oleh  konsumen setelah  mempertimbangakan  banyak  hal,  seperti  menetapkan  tujuan  pembelian,  mencari alternative,  sampai  kepada  keputusan  pembelian.  Berikut  merupakan  penjabaran  keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong (2004).
1. Peran Pembelian, yaitu dimana ketelitian perusahaan dibutuhkan atas apa yang menjadi tujuan  perusahaan.  Empat  orang  yang  akan  terlibat  dalam  proses  penjualan  tersebut diantaranya adalah:
a. Pencetus, yaitu konsumen yang sangat awal menginginkan suatu produk tertentu yang ditawarkan
b. Pemberi  pengaruh,  merupakan  ajakan  yang  mampu  mempengaruhi  orang  lain  atau calon konsumen
c. Pengambil  keputusan,  yaitu  konsumen  yang  telah  membeli  produk  yang  ditawarkan oleh perusahaan
d. Pemakai, terkait dengan konsumsi produk yang telah dibeli oleh konsumen.
2. Secara  sederhana  umunya  seorang  konsumen  ketika  melakukan  pembelian  memiliki empat perilaku, diantaranya:

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
a. Tipe  kompleks,  artinya  terdapat  keterlibatan  konsumen  secara  menyeluruh  terhadap suatu  produk  dengan  produk  lainnya,  serta  telah  memiliki  informasi  maupun pandangan terhadap berbagai merek yang berbeda.
b. Tipe disonasi, artinya calon konsumen sudah memiliki informasi terkait produk yang akan  di  beli,  namun  tidak  sampai  pada  tahap  membandingkan  dengan  merek  lain selain yang akan dibeli.
c. Tipe  kebiasaan,  artinya  konsumen  dalam  hal  ini  memiliki  perilaku  yang  terkesan cuek,  tidak  teliti  terhadap  produk  yang  akan  dibeli  maupun  produk  merek  lain  yang mungkin memiliki kesamaan dan perbedaan.
Sumarwan  (2015)  mengemukakan  beberapa  faktor  yang  mempengaruhi  keputusan pembelian seseorang adalah melalui pengetahuan perusahaan akan apa yang dibutuhkan oleh konsumen, dilanjutkan dengan pelaksanaan produksi produk, pembujukan dan pembangunan persepsi  positif  kepada  calon  konsumen.  Hal  ini  terkait  dengan  strategi  pemasaran. Selanjutnya  memahami  perbedaan  dan  karakteristik  individu,  dan  terakhir  mengenali lingkungan tempat suatu produk tersebut di tawarkan.

## Kualitas Produk
Bagaimana  suatu  produk  memahami  apa  yang  dibutuhkan  oleh  konsumen  terhadap produk  yang  akan  ditawarkan,  merupakan  langkah  pertama  untuk  sampai  kepada  kualitas produk  yang  baik  (Kotler  dan  Keller  (2009).  Ditambah  lagi,  produk  yang  sesuai  kebutuhan konsumen tersebut ternyata memberikan kepuasan bagi konsumen tersebut paska melakukan pembelian  (Ariyoto,  2001)  dalam  (Saputra,  dkk,  2017).  Apa  yang  menjadi  kepuasan konsumen  mempengaruhi  persepsi  dan  penilaian  bagi  konsumen  untuk  meletakkan  produk tersebut  pada  tataran  terendah  atau  tertinggi  kemungkinan  untuk  membeli  produk  tersebut (Rahman  &  Sitio,  2019).  Demikian  pula  Alfred  (2013)  mengemukakan  bagaimana  calon pembeli  memandang  produk  yang  hendak  dibelinya  termasuk  didalamnya  terkait  proses seelum  memutuskan  pembelian,  bagaimana  produk  di  kemas  dan  dikirim,  serta  bagaimana efek ketika digunakan. Secara sederhana, kulitas produk adalah bagaimana konsumen merasa terpuaskan  dengan  produk  yang  ditawarkan  setelah  di  konsumsi.  Dengan  demikian  kualitas produk  memiliki  ciri  dan  karakteristik  khusus  suatu  produk  yang  dimanfaatkan  untuk menciptakan  keunggulan  produk  melalui  pemenuhan  aspek  kebutuhan  serta  kepuasan konsumen.
Adapun indicator kualitas produk menurut Alfred (2013) yaitu terdiri dari;
1. Bagimana suatu produk bereaksi ketika digunakan
2. Jangka waktu produk dapat digunakan maupun disimpan ( expired )
3. Produk yang ditawarkan memiliki standar yang jelas
4. Memiliki banyak manfaat lain disamping manfaat utama produk tersebut
5. Produk yang ditawarkan bekerja secara maksimal dan dapat di andalkan.
6. Pengemasan produk yang mewah dan unik
7. Memberikan kesan yang baik mengenai produk yang ditawarkan
Dalam memutuskan untuk membeli suatu produk, konsumen akan mengkonsumsi produk yang  memiliki  kualitas  terbaik  serta  sesuai  dengan  ekspektasi  konsumen  tersebut  dalam

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Volume 7 Nomor 1, 2023 ISSN : 2614-2147
memnuhi  kebutuhan  mereka  (Rahman  &  Sitio,  2019).  Itulah  mengapa  Brata  (2017) mengatakan kualitas merupakan faktor utama jika berbicara mengenai keputusan pembelian. Senada  dengan  Brata,  Saputra  (2017)  juga  mengemukakan  bahwa  hal  yang  sangat  penting dan krusial dalam kajian keputusan pembelian adalah terkiat dengan penawaran produk yang berkualitas.

## Harga Produk
Tidak  kalah  dengan  kualitas,  harga  juga  dapat  menjadi  faktor  penentu  ketika konsumen akan memutuskan membeli suatu produk, demikian pula produk kecantikan. Harga terkait dengan penukaran produk maupun jasa yang di inginkan konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen serta dapat dipergunakan oleh konsumen tersebut (Kotler & Amstrong, 2013). Dalam mempertimbangkan sebuah produk maupun kegunaan produk, konsumen dapat melakukan pengukuran terhadap harga yang di lekatkan. Namun sulit bagi perusahaan untuk mengukur  harga  yang  kompetitif  karena  harga  adalah  sesuatu  hal  yang  sifatnya  objektif. Artinya,  tidak  selalu  sama  pandangan  mahal  maupun  murah  dalam  pandangan  setiap konsumen. Tentu saja hal tersebut berkaitan dengan kondisi perekonomian serta lingkungan masing-masing  konsumen.  Sebagian  konsumen  merasa  tertarik  menggunakan  produk  yang terbilang  mahal  lantaran  mereka  menganggap  produk  tersebut  layak  dan  berkualitas. Sebaliknya  tidak  sedikit  pula  konsumen  yang  merasa  suatu  produk  terlalu  mahal  dan  tidak sebanding dengan kemanfaatan produk tersebut.
Harga  merupakan  nominal  yang  harus  dikeluarkan  oleh  konsumen  ketika  membeli sebuah  produk  (Philip  Kotler,  2012).  Nominal  tersebut  dikeluarkan  dan  digantikan  oleh produk  atau  jasa  yang  dibutuhkan  oleh  konsumen  tersebut.  Sehingga  harga  menjadi pertimbangan  konsumen.  Bagi  perusahaan  tentu  saja  harga  berkaitan  dengan  keuntungan yang  akan  diperoleh  perusahaan  ketika  produknya  laku  di  pasaran.  Tentu  saja  hal  ini menyangkut  pendapatan  perusahaan.  Beberapa  poin  penting  terkait  dengan  harga disampaikan oleh Kotler dan Amstrong (2012) adalah sebagai berikut:
1. Harga yang Terjangkau
Pentingnya  keterjangkauan  harga  oleh  konsumen  terhadap  produk  yang  ditawarkan  oleh perusahaan.  Umumnya  perusahaan  akan  menyedian  banyak  produk  dengan  merek  yang sama  namun  dengan  harga  yang  bervariasi.  Hal  ini  memudahkan  konsumen  dalam melakukan pembelian sesuai dengan kebutuhan.
2. Keseimbangan Harga dan Produk
Bagi  sebagian  konsumen,  semakin  tinggi  harga  yang  ditetapkan  oleh  perusahaan,  maka produk  yang  ditawarkan  juga  semakin  berkualitas.  Oleh  sebab  itu,  harga  sering  menjadi tolak ukur konsumen dalam mengukur kualitas dari suatu produk.
3. Harga yang Bersaing dan Kompetitif
Konsumen cenderung membandingkan variasi harga produk yang satu dengan produk lain. Dengan  maanfaat  yang  sama,  konsumen  akan  memilih  variasi  harga  yang    murah  dan terjangkau.

## Citra Merek

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
Gambaran  umum  terhadap  suatu  produk  oleh  konsumen  merupakan  arti  citra  merek (Supriyadi,  dkk,  2016).  Citra  merek  umumnya  akan  sama  pada  setiap  konsumen,  sebab  ia sifatnya  melekat  pada  merek  tersebut  dan  dikonsumsi  secara  massal  oleh  konsumen.  Citra merek  berkaitan  dengan  persepsi  dan  ingatan  langsung  ketika  mendengar  merek  tertentu dengan  sitra  tertentu  pula  (Shimp,  2014).  Demikian  pula  Kotler  dan  Keller  (2019) mengungkapkan  hal  yang  sama  mengenai  citra  merek  yang  secara  sederhana  merupakan persepsi  konsumen  serta  keyakinan  mereka  terhadap  produk  dengan  merek  tertentu. Konsumen memiliki kesan tentang suatu merek tertentu, mengingat apa yang melekat dalam merek  tertentu  merupakan  suatu  bentuk  keberhasilan  pengembangan  citra  merek  oleh perusahaan.  Jika  citra  merek  ini  mampu  dikebangkan  oleh  perusahaan,  maka  keberhasilan dalam  membentuk  loyalitas  pelanggan  bukan  lagi  sekedar  angan  belaka.  Konsumen  akan dengan  senang  hati  dan  selalu  memilih  produk  tersebut  sesuai  dengan  keyakinan  mereka mengenai produk tersebut tanpa melihat merek yang lainnya (Rommy, dkk, 2018). Salah satu hal  yang harus diperhatikan oleh  perusahaan dalam  membangun  citra merek  adalah terletak pada keunggulan produk, produk yang unik, serta dapat meyakinkan konsumen (Fianto, dkk, 2014).
Citra  merek  akan  melahirkan  dua  hal,  pertama  secara  terus  menerus  memungkinkan konsumen  akan  membeli  produk  yang  ditawarkan,  kedua  konsumen  akan  terus  menerus memilih  produk  dari  merek  yang  sama  dikemudian  hari  apabila  perusahaan  dengan  merek tersebut  mengeluarkan  produk  terbaru.  Kepercayaan  konsumen  terhadap  produk  lama  yang sudah  di  pasarkan  memudahkan  perusahaan  dalam  memasarkan  produk  baru  yang  mereka produksi (Sutisna, 2013). Supriyadi (2016) merumuskan indikator citra merek yaitu pada apa yang  didalam  ingatan  konsumen  mengenai  produk  tertentu,  kedua  bagaimana  asumsi konsumen  ketika  selesai  menggunakan  produk  tersebut.  Oleh  sebab  itu  menurut  Rommy (2019),  kesan  positif  dari  konsumen  sangat  memungkinkan  konsumen  tersebut  melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk. Sehingga tidak dapat dipungkiri, antara citra merek dengan  keputusan  pembelian  memiliki  pengaruh  yang  sangat  signifikan  Mutiara  & Madiawati (2019).

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini    adalah  penelitian  deskriptif  yang  menekankan  pada  pendekatan kualitatif.  Data  yang  diperoleh  dalam  penelitian  ini  menggunakan  sumber  data  sekunder, yakni data yang diperoleh melalui berbagai literatur seperti buku, majalah, jurnal, koran, dan lain  sebagainya  yang  berkaitan  dengan  penelitian  ini.  Data  yang  diperoleh  kemudian dikumpulkan  sesuai  dengan  variabel  yang  di  angkat  dalam  penelitian  ini.  Selanjutnya  hasil penelitian tersebut akan digunakan untuk mengukur sejauh apa pengaruh kualitas, citra merek dan harga terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Keinginan  untuk  senantiasa  tampil  cantik  dan  menarik  merupakan  dambaan  bagi setiap  perempuan,  terutama  dalam  menghadapi  persaingan  yang  terus  berkembang  dan memicu perempuan untuk tampul dengan percaya diri. Tidak mengherankan sampai saat ini biaya  konsumtif  perempuan  semakin  tinggi,  teruma  terhadap  produk  kecantikan  yang  dapat

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Volume 7 Nomor 1, 2023 ISSN : 2614-2147
menunjang kepercayaan diri mereka. Tujuan utamanya tentu saja agar menarik dan sempurna sesuai  dengan  haqrapan  mereka.  Wanita  mempunyai  sifat  konsumtif  yang  tinggi  dalam membeli  produk  kecantikan.  Perusahaan  kecantikan  dituntut  untuk  dapat  memenuhi kebutuhan  konsumen  serta  berusaha  untuk  menciptakan  suatu  produk  yang  mempunyai keunggulan dan menciptakan produk yang berbeda dengan pesaing.
Pengembangan  produk  yang  tidak  biasa  merupakan  salah  satu  strategi  yang  dapat dilakukan  oleh  perusahaan,  salah  satunya  adalah  menciptakan  produk  yang  penuh  inovasi demi  memnuhi  kepuasan  pelanggan  serta  perusahaan  yang  tujuannya  adalah  mendapatkan keuntungan  maksimal  dari  produk  yang  di  pasarkan.  Hal  lain  yang  dapat  dilakukan  adalah memabngun suatu citra merek bagi produk yang dipasarkan juga merupakan hal yang penting bagi  perusahaan.  Pengusaha  berusaha  menciptakan  produk  untuk  memenuhi  keperluan  dan kebutuhan konsumen sampai pada akhirnya konsumen tersebut memutuskan untuk membeli suatu produk kecantikan.
Keputusan pembelian oleh konsumen tentu saja akan melalui proses pemilihan produk yang dipasarkan. Keputusan pembelian ini merupakan tahap yang paling penting dan harapan sebenarnya bagi perusahaan. Oleh sebab itu penting bagi perusahaan untuk mempelajari apa yang  menjadi  harapan  konsumen  pada  saat  mereka  memutuskan  untuk  membeli  suatu produk.  Tentu  saja  terdapat  beberapa  faktor.  Adapun  faktor-faktor  pendukung  maupun penghambat keputusan pembelian konsumen yang perlu dipertimbangkan perusahaan seperti; kualitas produk, harga produk yang di pasarkan, kepuasan konsumen menggunakan produk, serta citra merek yang melekat pada produk yang di pasarkan.
Faktor  utama  terdapat  pada  kualitas  produk,  dimana  adanya  keyakinan  konsumen terhadap  produk  yang  akan  mereka  beli  mampu  memberikan  kepuasan  bagi  mereka  sesuai dengan  apa  yang  mereka  butuhkan  (Rahman  &  Sitio,  2019.  Dalam  hal  ini,  konsumen memiliki harapan bahwa  produk tersebut mampu menyelesaikan permasalahan yang sedang mereka  hadapi.  Oleh  karena  itu  kualitas  berperan  sangat  penting  bagi  konsumen  ketika memutuskan membeli suatu produk (Saputro, 2010). Kepuasan konsumen saat menggunakan produk  kecantikan  tersebut  merupakan  bukti  yang  juga  menentukan  kualitas  produk  yang ditawarkan  oleh  perusahaan  (Rahman  &  Sitio,  2019).  Kualitas  produk  dimulai  dengan pandangan  konsumen  terhadap  suatu  produk,  layanan  penawaran  produk  sebelum  membeli, proses  dalam  mengirim  produk,  sampai  kepada  penggunaan  produk  yang  telah  di  beli. Keseluruhan ini harus berorientasi pada kepuasan konsumen.
Kualitas  secara  konvensional  menggambarkan  karakteristik  langsung  dari  suatu produk seperti performance, kehandalan, mudah dalam penggunaan, dan estetika. Sedangkan definisi  kualitas  secara  strategi  adalah  sesuatu  yang  mampu  memenuhi  kebutuhan  atau keinginan  pelanggan  (Saputro,  2010).  Kualitas  juga  menyangkut  bagaimana  suatu  produk yang  ditawarkan  memiliki  komposisi  yang  aman  digunakan.  Demikian  pula  produk kecantikan. Produk yang dipasarkan harus memiliki Badan POM, sehingga calon konsumen tidak ragu untuk menggunakan produk tersebut. Saat ini banyak ditemukan berbagai produk kecantikan  yang  mengandung  zat-zat  berbahaya  dan  illegal.  Perusahaan  produsen  hanya mencari keuntungan semata namun membahayakan konsumennya. Sehingga kualitas menjadi hal  yang  sangat  penting.  Produk  yang  berkualitas  dan  aman  digunakan  tentu  saja  sudah memiliki  Badan  POM  resmi.  Tidak  mengherankan  jika  produk  kecantikan  yang  seperti  ini

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
Volume 7 Nomor 1, 2023 ISSN : 2614-2147
memiliki  banyak  pelanggan  setia  menggunakan  produk  mereka  dikarenakan  tidak  adanya keraguan  dan  ketakutan  konsumen  untuk  menggunakan  produk  tersebut,  terutama penggunaan  dalam  jangka  waktu  yang  panjang.  Dengan  demikian,  tentu  saja  kepuasan pelanggan terhadap produk tersebut akan terus tercipta.
Kepuasan pelanggan merupakan hal utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan. Kepuasan  pelanggan  serta  feedback  positif  dari  pelanggan  merupakan  tolak  ukur  bagi perusahaan  dalam  menilai  keberhasilan  pencapaian  perusahaannya.  Kepercayaan  konsumen terhadap  suatu  produk  dapat  memberikan  keuntungan  maksimal  bagi  perusahaan,  namun sebaliknya  hilangnya  kepercayaan  konsumen  dapat  menghambat  perkembangan  perusahaan tersebut. Sebagai contoh, masalah yang sering muncul dalam suatu produk kecantikan adalah ditemukannya  zat  berbahaya  didalam  pembuatan  produk.  Tentu  saja  hal  ini  mengurangi kualitas  suatu  produk  tersebut.  Perlahan-lahan  kepercayaan  konsumen  akan  produk kecantikan tersebut semakin menurun dan memilih enggan menggunakan produk kecantikan tersebut. Secara umum dampaknya terhadap industry kosmetik adalah dapat menghancurkan kepercayaan  konsumen  dan  menyebabkan  kerugian  bagi  perusahaan  lain.  Kotler  dan Amstrong  (2008)  mengungkapkan    bahwa  yang  dapat  ditimbulkan  dari  adanya  temuan produk  kecantikan  yang  mengandung  bahan  berbahaya  tersebut  dapat  berdampak  pada kualitas  produk.  Dengan  adanya  temuan  kosmetik  yang  mengandung  bahan  berbahaya tersebut  dapat  menurunkan  kepercayaan  konsumen  terhadap  kualitas  produk  kosmetik  luar ataupun  dalam  negeri,  hal  tersebut  dapat  berdampak  negatif  terhadap  pertumbuhan  industri kosmetik terutama untuk produsen lokal di Indonesia. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), hal  utama  yang  harus  diperhatikan  adalah  terkait  dengan  kualitas  produk  yang  ditawarkan. Sebab ia berdampak langsung terhadap produk maupun jasa yang dihasilkan. Pada akhirnya hal  ini  membuat  kepercayaan  pelanggan  hilang  dan  memunculkan  ketidakpercayaan konsumen dan semakin lama dapat memicu klaim negative terhadap produk kecantikan yang ditawarkan.  Klaim  negative  tersebut  adalah  apa  yang  disebut  dengan  citra  merek.  Hal  ini sebagaimana  yang  diungkapkan  oleh  Supriyadi  et  al  (2016)  yang  mengartikan  bahwa  citra merek merupakan bagaimana suatu produk tersebut dalam benak konsumen secara massal.
Setiap  konsumen  tentu  berpandangan  sama  terhadap  sebuah  merek  tertentu.  Citra merek  dapat  dipahami  melalui  representasi  pikiran  konsumen  tentang  suatu  produk  dengan merek  tertentu.  (Shimp,  2014).  Citra  merek  tersebut  dapat  terlihat  kearah  positif  maupun negative.  Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009:403)  citra  merek  adalah  presepsi  dan  keyakinan konsumen  sebagai  refleksi  dari  asosiasi  yang  muncul  dibenak  konsumen  ketika  mengingat suatu  merek.  Citra  merek  dapat  membangkitkan  loyalitas  pelanggan,  dimana  pada  akhirnya pelanggan tersebut tidak lagi mempertimbangkan merek lain dan hanya focus kepada merek yang  telah  mereka  percayai  (Rommy  et  al,  2018).  Kepercayaan  terhadap  suatu  produk kecantikan  ini  muncul  pada  saat  merek  tersebut  memiliki  hal-hal  unik  dan  unggul  serta popular dan tentu saja dapat dipercaya (Fianto, et al., 2014).
Citra  Merek  berkontribusi  terhadap  keputusan  pembelian  serta  menjadi  salah  satu faktor pendukung yang cukup berpengaruh bagi konsumen dalam menentukan pilihan untuk membeli produk. Sebagai  contoh  produk The Body Shop misalnya, dapat  tumbuh dan terus berkembang pesat dengan salah satunya memposisikan diri sebagai produk yang natural dan ramah lingkungan serta berpegang teguh pada filosofi serta misi mereka yang salah  satunya

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
adalah  berusaha  untuk  melakukan  perubahan  sosial  yang  lebih  baik.  Para  konsumen mengingat  citra  tersebut  dengan  kepercayaan  bahwa  merek  tersebut  baik  untuk  digunakan karena  mengandung  bahan  alami  serta  produk  tersebut  ramah  lingkungan.  Ketika  membeli produk  tersebut  konsumen  merasa  lebih  aman  menggunakan  produk  kecantikan  tersebut. Dengan  kata  lain,  citra  merek  dapat  mempengaruhi  keputusan  pembelian  oleh  konsumen. Sebagaimana  yang  diungkapkan  oleh  Wicaksono  (2015)  yang  mengemukakan  tentang pentingnya Citra Merek dalam Keputusan Pembelian.
Selanjutnya  faktor  yang  juga  penting  didalam  menarik  keputusan  pembelian  oleh konsumen  adalah  melalui  penetapan  harga  yang  kompetitif.  Tidak  kalah  dengan  kualitas, harga juga dapat menjadi faktor penentu ketika konsumen akan memutuskan membeli suatu produk,  demikian  pula  produk  kecantikan.  Harga  terkait  dengan  penukaran  produk  maupun jasa  yang  di  inginkan  konsumen  untuk  memenuhi  kebutuhan  konsumen  serta  dapat dipergunakan oleh konsumen tersebut (Kotler & Amstrong, 2013). Dalam mempertimbangkan  sebuah  produk  maupun  kegunaan  produk,  konsumen  dapat  melakukan pengukuran terhadap harga yang di lekatkan. Namun sulit bagi perusahaan untuk mengukur harga yang kompetitif karena harga adalah sesuatu hal yang sifatnya objektif.  Artinya, tidak selalu sama pandangan mahal maupun murah dalam pandangan setiap konsumen.
Philip Kotler (2012) mengemukakan bahwa harga adalah nominal yang harus dibayar oleh  konsumen.  Sedangkan  Simamora  (2017)  mengemukakan  harga  adalah  suatu  nilai pertukaran  untuk  mendapatkan  produk  yang  diinginkan.  Dengan  demikian  harga  juga  dapat dikatakan  menjadi  salah  satu  faktor  pendukung  keputusan  pembelian  konsumen,  terutama dalam  mengkonsumsi  produk  kecantikan.  Bagi  perusahaan  tentu  saja  kalkulasi  harga  tidak kalah  penting  daripada  faktor  lainnya,  sebab  harga  terkait  dengan  keuntungan  atau  benefit yang akan didapatkan oleh perusahaan setelah melakukan penjualan terhadap produk mereka.
Pada dasarnya antara kualitas dan harga produk, keduanya tidak dapat dipisahkan dan memiliki  peranan  masing-masing  serta  selalu  menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam membeli  suatu  produk  tertentu.  Harga  yang  mampu  bersaing  secara  kompetitif  dengan kualitas yang terukur dengan baik memberikan persepsi dan penilaian positif bagi konsumen. Keduanya,  baik  harga  maupun  kualitas  harus  dimiliki  oleh  suatu  produk.  Sebab  calon konsumen  umumnya  sudah  sangat  memahami  cara  menggali  informasi  mengenai  suatu produk  yang  akan  di  beli  melalui  berbagai  media  informasi.  Jika  mereka  mendapati  suatu produk yang dari kualitas memiliki hamper kesamaan, namun memiliki perbedaan harga yang cukup  timpang,  maka  konsumen  akan  memilih  produk  dengan  kualitas  yang  sama  namun dengan  harga  yang  berbeda.  Hal  ini  tentu  saja  dapat  meningkatkan  kepercayaan  konsumen terhadap produk tersebut serta akan memberikan keuntungan bagi perusahaan.

## KESIMPULAN
Keputusan konsumen dalam membeli suatu produk terkait dengan beberapa aktivitas, diantaranya  seperti  melakukan  penggalian  informasi  untuk  menentukan  kualitas, membedakan harga yang ditawarkan oleh beberapa produk, serta memerinci pandangan dan persepsi konsumen terhadap citra suatu merek produk. Pemahaman tentang apa yang menjadi keinginan  dan  kebutuhan  konsumen  merupakan  suatu  hal  yang  penting.  Sebab,  konsumen akan  cenderung menggali informasi  secara mendetail  ketika mengembangkan suatu  produk,

## Jurnal Bisnis dan Kajian Strategi Manajemen
ISSN : 2614-2147
bahkan  terkadang  dapat  menyebabkan  keputusan  konsumen  terhadap  produk  lain.    Apapun alasannya,  perusahaan  harus  mampu  memenuhi  kebutuhan  konsumen,  mempengaruhi  pola piker  dan  persepsi  konsumen  serta  memberikan  kepuasan  bagi  konsumen.    Beberapa  faktor yang  dapat  menjadi  pendorong  keputusan  pembelian  oleh  konsumen  diantaranya,  seperti kualitas  produk,  citra  merek,  dan  harga  produk.  Demikian  juga  terhadap  produk  kecantikan yang mengalami perkembangan pesat saat ini.

## DAFTAR PUSTAKA
A.Shimp, Terence. 2014. “Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam periklanan dan Promosi”. Jakarta: Salemba Empat.
Achmad Yanu Alif Fianto , et al. 2014. “The Influence of Brand Image on Purchase Behavior Trough Brand Trust”, Business Management and Strategy, Vol 5, No. 2: Hal. 58-76. Alfred,  Owusu.  (2013).  “Influences  of  Price  And  Quality  On  Consumer  Purchase  Of Mobile.”  “European  Journal  of  Business  and  Management.  Vol.5,  No.1, www.iiste.org .
Ariyoto.  (2001).  “Prinsip-Prinsip  Manajemen  Operasional  (2nd  Ed.;  Barry,  Ed.).”  Jakarta:
Gramedia.
Baruna  Hadi  Brata,  Shilvana  Husani,  dan  Hapzi  Ali.  2017.  “The  Influence  of  Quality Products, Price, Promotion, and Location to Product Purchase Decision on Nitchi At PT.  Jaya  Swarasa  Agung  in  Central  Jakarta.”  Saudi  Journal  of  Business  and Management Studies, Vol. 2, No. 4B.
Basu  Swastha.  2008.  “Menejemen  Pemasaran  Modern.  (edisi  2)”,  yogyakarta  :  Penerbit
Liberty-Yogyakarta.
Erdalina  W  dan  Susi  Evanita.  2015.  “Pengaruh  Kualitas  Produk,  Harga  dan  Iklan  Televisi terhadap Keputusan Pembelian Produk Kosmetik Merek Citra Hand and Body Lotion di Pariaman”. Jurnal Riset Manajemen Bisnis dan Publik, 3(1).
Fianto, A. Y. A., Hadiwidjojo, D., Aisjah, S., & Solimun, S. (2014). “The Influence of Brand Image  on  Purchase  Behaviour  Through  Brand  Trust.  Business  Management  and Strategy.” 5(2), 58. https://doi.org/10.5296/bms.v5i2.6003
Indrawati.  (2015).  “Metode  Penelitian  Manajemen  dan  Bisnis  Konvergensi  Teknologi Komunikasi dan Informasi, Bandung : Aditama.
Kotler, Philip (2004). “Marketing Management, The Millenium Edition. Englewood Cliffs.” New Jersey : Prentice Hall.
Kotler,  Philip  &  Gerry  Armstrong,  “(2014):  “Principle  Of  Marketing,  15th  edition.  New Jersey: Pearson Pretice Hall.
Kotler,  Philip  and  Gary  Amstrong.”  (2016).  “Prinsip-prinsip  Pemasaran.  Edisi13.  Jilid  1. Jakarta :Erlangga.
Li, X. G., Wang, X., & Cai, Y. J. (2011).” “Corporate-, product-, and user-image dimensions and  purchase  intentions:  The  mediating  role  of  cognitive  and  affective  attitudes. Journal of Computers, 6(9), 1875–1879. https://doi.org/10.4304/jcp.6.9.1875-1879
Mutiara, & Madiawati, P. N. (2019). “Pengaruh Electronic Word dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Nature Republic Aloe Vera 92% Soothing Gel. E-Proceeding of Management, 6(1), 1099–1106.
ISSN : 2614-2147
Rahman,  H.  A.,  &  Sitio,  A.  (2019).  “The  Effect  of  Promotion  and  Product  Quality Through  Purchase Decision on the Customer “Satisfaction of Bohemian Project . “Id
Products.  InternationalJournal  of  Engineering  Technologies  and  Management Research, 6(January). https://doi.org/10.5281/zenodo.2555331
Rommy,  A.  S.  N.,  Moh,  N.  B.  H.  H.,  &  Nur,  A.  R.  Y.  N.  (2018).  “Effect  Of  Brand  Image And Price Perception On Purchase Decision. “Journal of Business and Management,
20(8), 76– 81. https://doi.org/10.9790/487X-2008027681
Saputra,  S.,  Hidayat,  K.,  &  Sunarti,  S.  (2017).  “Pengaruh  Kualitas  Produk  terhadap
Keputusan  Pembelian  dan  Dampkanya  Terhadap  Kepuasan  Konsumen  Pengguna Iphone  (Survei  pada  Mahasiswa  Fakultas  Ilmu  Administrasi  Universitas  Brawijaya Malang).” Jurnal Administrasi Bisnis S1 Universitas Brawijaya, 50(6), 85–95.
Sumarwan, Ujang. “(2015). “Perilaku konsumen: “teori dan peranannya dalam pemasaran. (2 Ed). “Ghalia Indonesia: Bogor.
Supriyadi, S., Wiyani, W., & Nugraha, G. I. K. “(2017). “Pengaruh kualitas produk dan brand image terhadap keputusan pembelian. “ Jurnal bisnis dan manajemen , 4 (1).
Sutisna.  2001.  “Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran”.  Bandung:  PT  Remaja Rosdakarya.