Peran Sikap sebagai Pemediasi terhadap Pengaruh Persepsi Harga dan Persepsi Kualitas pada Niat Beli (Survei Niat Beli Konsumen pada Kerajinan Kulit di Kabupaten Magetan)

## Dian Citaningtyas Ari Kadi
Program Studi Magister Manajemen Universitas Sebelas Maret Surakarta Email: citakirana11@gmail.com

## Abstract
This  study  aimed  to  examine  the  effect  of  price  perception,  perception  of quality, and consumer attitudes toward the purchase intention. Samples of this research  are  tourists  visiting  Magetan  leather  industrial  district  that  has purchase intention. The data collection was done by giving a set of questions to the respondent or written questions to be answered (the questionnaire). The scale used is a Likert scale with a range of five options that are used as the measurement instrument that has been collected kuesioner. Data then tested the consistency and precision of the measuring instrument through validity and reliability test. Based on the analysis, this study indicates that the  perception  of  quality  and  price  perception  in  a  positive  effect  on  the formation  of  consumer  attitudes.  This  indicates  that  the  perception  of quality  and  price  is  an  important  variable  to  consider  in  influencing consumer  attitudes.  The  results  also  indicate  that  the  positive  effect  on consumer  attitudes  and  purchase  intent  of  consumers,  so  the  higher  the consumer’s attitude, the higher purchasing intentions.
Keywords: price  perception,  quality  perception,  consumers’  attitude, purchasing intentions

## A. PENDAHULUAN
Pasar bebas Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) telah diberlaku- kan.  MEA  terbentuk  dari  keinginan  negara-negara  ASEAN  untuk  me- wujudkan- kawasan perekonomian yang kuat dan diperhitungkan pada perekonomian- Internasional. Pembentukan pasar tunggal ini nantinya memungkinkan-  produk  dan  jasa  suatu  negara  dengan  mudah  masuk ke  negara  lain  di  seluruh  Asia  Tenggara  (http:www.crmsindonesia. org). Oleh karena itu, tidak bisa dipungkiri implementasi MEA ini akan memberikan  dampak  terhadap  perkembangan  industri-industri  di Indonesia.  Dampak  positif  dari  MEA  adalah  akan  terciptanya  pasar yang  lebih  luas  sehingga  produk-produk  Indonesia  akan  lebih  mudah untuk  masuk  ke  negara-negara  di  ASEAN,  namun  dampak  negatifnya akan  muncul  persaingan  pasar  yang  semakin  tinggi  yang  dapat mengancam  keberadaan  industri-industri  di  Indonesia  khususnya Usaha Kecil dan Menengah (UKM).
Industri  kerajinan  kulit  di  Magetan  merupakan  salah  satu industri  yang  berada  pada  sektor  UKM,  dimana  masyarakat  di beberapa  daerah  menggantungkan  mata  pencaharian  mereka  pada industry  ini.  Berbagai  produk  kerajinan  kulit  di  Magetan  diproduksi dengan  skala  industri  kecil  dan  menengah  seperti  sepatu  kulit,  tas kulit, jaket kulit, ikat pinggang dan lain-lain. Industri kerajinan kulit di Magetan harus memiliki daya saing yang tinggi, untuk dapat bertahan dan  bertumbuh  ditengah  persaingan  yang  semakin  ketatmaka pengusaha produk kulit di Magetan harus mampu mengidentifikasi niat beli konsumen, sehingga dapat membangun strategi pemasaran.
Niat beli konsumen terhadap pembelian suatu produk merupa- kan variabel tujuan dari penelitian ini. Penelitian mengenai niat beli konsumen- telah  banyak  dilakukan.  Menurut  Phau  dan  Teah  (2009)  niat  pembelian- adalah  penentu  dariperilaku  pembelian,  di  mana  minat  pem-  belian  pada gilirannya  ditentukan  oleh  sikap.  Topik  mengenai  keputus-  an  pembelian konsumen  sangatlah  kompleks.  Biasanya,  niat  pembelian  dihubungkan- dengan perilaku, persepsi dan sikap konsumen. Perilaku pembelian adalah hal  yang  cukup  penting  bagi  konsumen  selama  mem-  berikan- pertimbangan dan evaluasi terhadap produk tertentu (Keller, 2001). Ghosh (1990)  mengemukakan  bahwa  niat  beli  adalah  alat  yang  cukup  efektif untuk memprediksi proses pembelian. Ketika konsumen
memutuskan  untuk  membeli  produk  di  suatu  toko,  hal  yang  pertama- muncul adalah niat. Bagaimanapun juga, niat pembelian bisa juga muncul karena  pengaruh  harga,  persepsi  kualitas,  dan  persepsi  nilai  (Zeithaml, 1988;  Grewal  et.  al.,  1998).  Tambahannya,  konsumen  akan  diinterupsi oleh faktor internal dan lingkungan luar selama proses pembelian. Perilaku konsumen  akan  dipengaruhi  oleh  motivasi  psikologis  yang  mengstimulasi respon  konsumen  yang  mendorong  mereka  untuk  datang  ke  retail/toko untuk memenuhi keinginan mereka (Jin dan Kim, 2001).
Sikap  konsumen  berpengaruh  terhadap  niat  pembelian  dan  pe- rilaku konsumen (Chandon et.al ,2011). Sikap merupakan penilaian po- sitif atau  negatif  individu  terhadap  perilaku  tertentu  (Ajzen,  2005).Sikap merupakan ekspresi perasaan ( inner feeling ), yang mencerminkan apakah- seseorang  senang  atau  tidak  senang,  suka  atau  tidak  suka,  dan  setuju- atau  tidak  terhadap  suatu  objek  (Schiffman  dan  Kanuk,  1997).Menurut- Fishbein  dan  Ajzen  (1975:7)  sikap  adalah  keadaan  mudah  terpengaruh,- yang dipelajari untuk menanggapi secara konsisten terhadap suatu objek, baik  dalam  bentuk  tanggapan  positif  maupun  tanggapan  negatif.  Sikap biasanya memberikan penilaian (menerima atau menolak) terhadap- objek (produk)  yang  dihadapinya.Dalam  kehidupan  sehari-hari,  sikap  biasanya mencerminkan peran utama dalam membentuk perilaku- konsumen. Sikap merupakan  hasil  dari  faktor  genetis  dan  proses  belajar-  serta  selalu berhubungan dengan  suatu  objek atau  produk  yang diha-da-pi-nya-.  Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa sikap dapat- dipelajari atau dibentuk, sikap juga dapat berubah jika situasinya berubah.
Berdasarkan penelitian awal yang dilakukan, faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen dan niat beli konsumen kerajinan kulit di  Magetan  adalah  persepsi  harga  dan  persepsi  kualitas,  sehingga penelitian  ini  menggunakan  variabel  persepsi  harga  dan  persepsi kualitas  sebagai  variabel  independen  yang  mempengaruhi  sikap  dan niat beli konsumen (Nguyen et al ,2014).

## B. TINJAUAN PUSTAKA
Niat merupakan bagian dari perilaku konsumen dan merupakan tahap  kecenderungan  konsumen  untuk  bertindak  sebelum  keputusan membeli  benar-benar  dilaksanakan.  Dengan  kata  lain,  niat  pembelian merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek
atau  mengambil  tindakan  yang  berhubungan  dengan  pembelian  yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian. Schiffman dan Kanuk (2008) menjelaskan bahwa niat merupakan salah satu aspek psikologis yang memiliki pengaruh besar terhadap perilaku dan  suatu  tindakan  yang  dapat  dijadikan  dasar  untuk  memprediksi perilaku (Ferdinand, 2006).
Pengertian harga menurut Kurtz dan Boone (2008) adalah sebagai nilai tukar barang atau jasa; dengan kata lain, harga menunjukkan bahwa apapun produk tersebut dapat ditukarkan di pasar. Kewajaran didefinisikan sebagai suatu penilaian untuk suatu hasil dan proses agar mencapai hasil yang masuk akal dan dapat diterima. Aspek kognitif definisi ini menunjukan bahwa  penelitian  kewajaran  harga  melibatkan  perbandingan  prosedur harga yang terkait dengan standar, referensi atau norma (Consuegra et al., 2007).  Persepsi  harga  berkaitan  dengan  bagaimana  informasi  harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka (Peter dan Olson, 2005).
Kualitas didefinisikan sebagai evaluasi keunggulan suatu produk (Zeithaml,  1988)  dan  persepsi  kualitas  (1)  berbeda  dari  kualitas  produk sebenarnya, (2) tingkat abstraksinya lebih tinggi daripada atribut tertentu dari suatu produk, (3) penilaian global dalam beberapa kasus menyerupai sikap,  (4)  keputusan  biasanya  dibuat  dalam  sesuatu  yang  ditimbulkan konsumen-.  Dalam  studi  sebelumnya,  beberapa  peneliti  berpendapat bahwa-  kualitas  tidak  dapat didefinisikan dan kualitas adalah  tujuan  yang dapat  diukur.Menggabungkan  dua  pendekatan  mengenai  kualitas  dapat dibagi  menurut  tujuan  kualitas  dan  persepsi  kualitas  (Anselmsson  dan Persson,  2007).  Tujuan  kualitas  evaluasi  produk  berdasarkan  karak- teristik  fisik.  Sementara  persepsi  kualitas  menganggap  bahwa  evaluasi produk konsumen dan penilainnya didasarkan pada beberapa atribut.
Sikap  adalah  perasaan  mudah  terpengaruh  yang  bersifat  po- sitif atau negatif untuk menanggapi hal-hal yang bersifat evaluatif ter- hadap  suatu  objek  (Fishbein,  1963;  Ajzen,  2005).  Sikap  berpengaruh dinamis  terhadap  perilaku  karena  sikap  merupakan  reaksi  terhadap lingkungannya  dan  merupakan  respon  dari  suatu  objek  atau  situasi (Jain,  2014).  Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (1997)  sikap  merupakan ekspresi perasaan, yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak terhadap
suatu  objek.  Sikap  biasanya  memberikan  penilaian  (menerima  atau  me- nolak) terhadap objek atau produk yang dihadapi. Sikap ini dilakukan oleh konsumen  berdasarkan  pandangannya  terhadap  produk  dengan  proses belajar. Baik dengan pengalaman ataupun dari yang lain. Sikap konsumen adalah  salah  satu  faktor  penting  yang  mempengaruhi  niat  beli  konsumen terhadap produk.Sikap konsumen ini terdiri dari kepercayaan pada produk lebel  privat,  keakraban,  dan  persepsi  situasi  ekonomi  (Chaniotakis  et  al., 2010). Kepercayaan menurut Gefen (2002) adalah suatu kesediaan untuk membuat  dirinya  peka  ke  dalam  tindakan  yang  diambil  oleh  pihak  yang dipercaya yang didasarkan pada keyakinan.
Keakraban didefinisikan sebagai tingkat pengalaman akan produk yang terakumulasi pada konsumen. Cara berpikir konsumen mempengaruhi niat  beli  sebagaimana  halnya  dengan  persepsi  atas  kondisi perekonomian (Chaniotakis et al ., 2010).

## 1. Hipotesis
Sejumlah  penelitian  terdahulu  telah  meneliti  hubungan  antara persepsi-  harga  dengan  sikap  pada  merek  dan  niat  beli  (Dodds etal ., 1991;  Burton etal .,  1998;  Jin  dan  Yong,  2005;  Beneke et.al .,  2013). Penelitian  Dodds et.al .  (1991)mengungkapkan  bahwa  konsumen  akan membeli  suatu  merek  produk  jika  harganya  dipandang  layak  dan sesuai  oleh  mereka,  yang  akhirnya  menghasilkan  sikap  positif. Konsumen  me-  nilai  harga  suatu  produk  menurut  persespi  yang muncul.  Apabila  harga  yang  dipersepsikan  wajar,  hal  ini  akan mendorong  opini  dan  sikap  positif  untuk  mendekati  produk  tersebut. Penelitian  Burton et  al .  (1998)  juga  menyimpulkan-  bahwa  persepsi harga  memiliki  hubungan  yang  kuat  dengan  sikap  terhadap  merek. Harga  yang  dipersepsikan  konsumen  akan  mendorong-  sikap  tertentu terhadap  merek,  yang  akhirnya  mengarah  pada  pembelian.  Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah:

## H1: Persepsi  Harga  Berpengaruh  Positif  terhadap  Sikap Konsumen
Penelitian yang dilakukan oleh Beneke et.al. (2013), yaitu tentang pengaruh  persepsi  kualitas  terhadap  persepsi  nilai  dan  niat  beli private label merchandise (house hold cleaning products) . Hasil penelitian
menunjukkan  bahwa perceived  product  value memiliki  pengaruh  positif terhadap willingness to buy . Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Bao et.al. (2011) adalah tentang “ Dugaan persepsi kualitas pada label pribadi” .
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  pengaruh  moderasi  karakteristik konsumen  pada  persepsi  kualitas  padalabel  pribadi . Kombinasi  gambaran took  dan  ciri-ciri  produk  tidak  selalu  meningkatkan  evaluasi  positif  dari persepsi  kualitas  produk  PLB.  Secara  keseluruhan,  disimpulkan  bahwa variable  persepsi  kualitas  memiliki  hubungan  yang  positif  dan  pengaruh yang  signifikan  terhadap  niat  beli.  Dengan  demikian,  hipotesis  yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah:

## H2: Persepsi  Kualitas  Berpengaruh  Positif  terhadap  Sikap Konsumen
Penelitian  yang  dilakukan oleh  Jin  dan  Suh, (2005)  menggunakan dua  variabel  dependen  yakni  sikap  konsumen  dan  niat  pembelian. Pengukuran  empat  variabel  independen  dikembangkan  dan  disesuaikan dengan konteks store yang ada di Korea. Hasil analisa menunjukkan bahwa signifikansi  hubungan  dan  faktor  yang  mepengaruhi  sikap  konsumen  dan niat  pembelian  tergantung  pada  jenis  produk private  label seperti makanan,  perabot  rumah  tangga,  dan  lain-lain.  Dari  beberapa  penelitian terdahulu  tersebut  dapat  diambil  suatu  kesimpulan  bahwa  faktor-faktor yang  paling  dominan  dalam  mempengaruhi  niat  beli  suatu  produk  adalah persepsi  harga,  persepsi  kualitas  dan  sikap  konsumen.Dengan  demikian penulis  hanya  membatasi  pada  variabel  persepsi  konsumen  terhadap produk kerajinan kulit di Magetan serta pengaruhnya terhadap variabel niat pembelian  kerajinan  kulit  di  Magetan.  Dengan  demikian,  hipotesis  yang dirumuskan adalah sebagai berikut:

## H3: Sikap Konsumen Berpengaruh Positif terhadap Minat Beli

## 2. Model Penelitian
Berdasarkan  rumusan  hipotesis  dan  hubungan  antar  variabel pe-  nelitian,  maka  dapat  dibuat  model  penelitian  yang  menjelaskan hubu- ngan antara, persepsi harga , persepsi kualitas, sikap konsumen dan niat beli konsumen seperti dalam gambar 2.1
Dengan  demikian,  kerangka  pemikiran  dapat  dirumuskan sebagai berikut:
Persepsi Harga H1 Sikap H3 Niat Beli Konsumen Persepsi Konsumen Kualitas H2
Model  penelitian  menjelaskan  pengaruh  persepsi  harga  terhadap sikap  konsumen  (H1),  pengaruh  persepsi  kualitas  terhadap  sikap  konsu-- men (H2), pengaruh sikap konsumen terhadap niat beli konsumen (H3).

## C. METODE PENELITIAN
Populasi  penelitian  ini  adalah  wisatawan  yang  memiliki  niat untuk  membeli  produk  kerajinan  kulit  di  Magetan.  Data  dikumpulkan dari  kon-  sumen  yang  datang  di  pusat  kerajinan  kulit  di  Magetan. Kerajinan  kulit  di  Magetan  dipilih  sebagai  lokasi  penelitian  karena merupakan  sentra  kerajinan  kulit  di  Magetan  dan  daerah  penghasil kerajinankulitpaling  lengkap,daerahyang  sudah  memiliki showroom sehingga paling banyak dikunjungi pembeli atau wisatawan mengingat daerah ini menjadi jalur rekreasi Telaga Sarangan.
Sampel  diambil  sebanyak  120  responden  berdasarkan  Roscoe (1975)  dalam  Uma  Sekaran  (1992).  Sampel  diambil  dengan  teknik convenience  sampling, yaitu  pengambilan  sampel  yang  dilakukan melalui  survey  secara  langsung  dengan  cara  memberikan  kuesioner pada  pengunjung  di  toko-toko  sekitar  Jalan  Sawo  Magetan,  sebab  di Jalan  Sawo  Magetan  merupakan  sentra  kerajinan  kulit  yang  banyak dikunjungi  target  penelitian.  Pengunjung  diberi  kuesioner,  dan menunggu  responden  sampai  selesai  menjawab  pertanyaan  kuesioner (Hair et al ., 2008).

## D. PEMBAHASAN
Metode analisis data dalam penelitian ini menggunakan analisis deskriptif.Sedangkan  uji  instrumen  penelitian  menggunakan  uji validitas  dan  realibilitas.  Serta  untuk  analisis  data  dan  uji  hipotesis yang akan digunakan dalam penelitian menggunakan  program  Eviews ( Econometric Views ) versi 8.0.

## 1. Analisis Deskriptif
Analisis  deskriptif  digunakan  untuk  menganalisis  data  dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul tanpa  bermaksud  membuat  kesimpulan  yang  berlaku  untuk  umum atau  generalisasi  (Sugiyono,  2008).  Peneliti  menggunakan  rentang skala five point likert scale untuk menganalisa kuisioner dengan skor 1 sampai dengan  5.  Hal  ini  dikarenakan  untuk  memperjelas  kategori skala dan mempermudah penulis dalam menganalisa item pertanyaan berdasarkan rata-rata (mean) yang didapat.

## 2. Analisis Kuantitatif
Pengujian  Kuantitatif  diawali  dengan  pengujian  validitas  dan reliabilitasterhadap data yang diperoleh dari survei yang dilakukan.Hal ini bertujuanuntuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data  tersebutmemenuhi  kriteria  untuk  diuji  dengan  menggunakan berbagai  metode  statistik  yang  ada.  Dengan  demikian,  hasil  yang diperoleh  mampu  menggambarkan  fenomena  yang  diukur.  Dalam analisis kuantitatif dilakukan:

## a.  Uji Validitas dan Reliabilitas
Pengujian  validitas  bertujuan  mengetahui  ketepatan  ala  tukur dalam  melakukan  fungsi  ukurnya.  Dalam  penelitian  ini  teknik analisis yang digunakan adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan  bantuan software  SPSS  for  Windows  16.0 ,  dimana  setiap item pertanyaan harus mempunyai factor loading >0,5. Reliabilitas  mencerminkan  apakah  suatu  pengukuran  dapat terbebas  dari  kesalahan  ( error ),  sehingga  memberikan  hasil pengukuranyang  konsisten  pada  kondisi  yang  berbeda  dan  pada masing-masing  butir  dalam  instrumen  (Sekaran,  2006).  Untuk mengukur reliabilitas ini menggunakan software SPSS for Windows
versi1 6.0 . Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan adalah Cronbach’s Alpha dengan criteria reliabel >0,60(Ghozali,2006).

## b. Uji AsumsiKlasik

## 1. Uji Normalitas
Uji  normalitas  dilakukan  untuk  mengetahui  normal  atau  tidaknya sebaran  distribusi  data  yang  digunakan  dalam  penelitian.  Uji normalitas  sebaran  data  dapat  dilihat  pada  nilai  signifikansi  atau probabilitas > 0,05 maka data berdistribusi normal. Uji normalitas menggunakan One Sample Kolmogorov-Smirnov Test.
Tabel 1. Kolmogorov-Smirnov Model Z Probability Kriteria Kesimpulan (p) Unstandardized  0,567 0,905 P> α (0,05) Data Berdistri- residual I busi Normal Unstandardized  0,756 0,616 P> α (0,05) Data Berdistri- residual II busi Normal
Dari  tabel  di  atas  diketahui  bahwa  nilai  signifikansi  atau probabili--  tas  >  0,05  maka  dapat  disimpulkan  sebaran  data berdistribusi normal.
2. Uji Autokorelasi
Hasil  pengujian  untuk  variabel  persepsi  harga  dan  persepsi kualitas  terhadap  sikap  menunjukkan  nilai Durbin  Watson  test sebesar  1,975039,  dimana  nilai  ini  akan  dibandingkan  dengan nilai  tabel  menggunakan  signifikansi  0,05,  jumlah  sampel  120 dan variabel laten (k = 3), nilai DW berada diantara du ≤ dan ≤ 4  –  du,  du  ≤  1,975039  ≤  4  –  du,  dengan  demikian  dari  hasil penelitian  ini  mengindikasikan  bahwa  tidak  terjadinya autokorelasi  antar  space,  sehingga  model  penelitian  dapat digunakan sebagai prediksian fenomena yang efisien.
Hasil  pengujian  untuk  variabel  sikap  terhadap  niat  beli menunjukkan  nilai Durbin  Watson  test sebesar  2,005255,  dimana nilai  ini  akan  dibandingkan  dengan  nilai  tabel  menggunakan signifikansi  0,05,  jumlah  sampel  120  dan  variabel  laten  (k  =  2), nilai DW berada diantara du ≤ dan ≤ 4 – du, du ≤ 2,005255 ≤ 4 – du, dengan demikian dari hasil penelitian ini mengindikasikan
bahwa  tidak  terjadinya  autokorelasi  antar space ,  sehingga model penelitian dapat digunakan sebagai prediksian fenomena yang efisien.
3. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas  merupakan  keadaan  dimana  variabel peng--  ganggu-  tidak  mempunya  varians  yang  sama.  Dalam mendekteksi  ada  tidaknya  masalah  heteroskedastisitas  dapat dilakukan dengan menggunakan uji Glejser. Apabila signifikansi > 0,05 dapat dikatakan tidak terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 2. Hasil Pengujian Heterokedastisitas MODEL  INDEPENDENT SE t-Stat  Prob  Kriteria Model I PH 0,050 1,406  0,162  P>0,05 PK 0,032 -1,352  0,178 Model II SKP 0,041 -1,540  0,126  P>0,05
Hasil  pengujian  heteroskedastisitas  dengan  menggunakan metode  Glejser  diperoleh  hasil  nilai  probabilitas  >0,05,  hasil pengujian menunjukkan tidak
terdapat masalah heteroskedastisitas pada niat beli.
4. Uji Multikolinieritas
Uji  multikolinearitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah  model regresi  ditemukan  adanya  korelasi  yang  sempurna  antar variabel  bebas  (independen).Model  regresi  yang  baik seharusnya  tidak  terjadi-  korelasi  yang  sempurna  di  antara variabel  bebas.  Salah  satu  cara  untuk  mendeteksi  adanya multikolinearitas adalah dengan melihat tolerance atau Varians Inflation Factor (VIF). Apabila tolerance lebih kecil dari 0,1 atau nilai VIF di atas 10, maka terjadi multikolinearitas.
Tabel 3. Hasil Uji Multikolinieritas
Toler- VIF Toler- VIF Variabel ance ance Kesimpulan ModelI Model II Ph 0,862   1,160 - - Tidak ada masalah mutikolinieritas
Toler- VIF Toler- VIF Variabel  ance ance Kesimpulan ModelI Model II Pk 0,862  1,160 - - Tidak ada masalah mutikolinieritas Sikap - - 1,000  1,000  Tidak ada masalah mutikolinieritas
Hasil  uji  multikolinearitas  pada  pada  tabel  di  atas  diketahui bahwa hasil tolerance pada masing-masing variabel lebih besar dari  0,1  sedangkan  nilai Varians  Inflation  Factor (VIF)  lebih kecil dari 10. Sehingga model regresi dalam penelitian ini tidak ada masalah multikolinearitas.

## c. Uji Hipotesis
Analisa  ini  digunakan  dan  dimaksudkan  untuk  mengetahui  pengaruh dua atau lebih variabel bebas terhadap variabel terikat yang dalam pe- nelitian ini adalah persepsi harga, persepsi kualitas, sikap dan niat beli.

## Tabel 4. Hasil Analisis Regresi
SIKAP NIAT BELI Koef. Koef. Regresi Regresi Variabel (β) SE t hitung Sig (β) SE t hitung Sig Ph 0.311  0.061  5.106 0.000 - - - Pk 0.287  0.037  7.597 0.000 - - - Sikap - - - - 0.442 0.058  7.521  0.000 F. Stat 0.007 0.054 Adj. R 2 0,370 0,275

## 1. Hubungan persepsi harga dan sikap konsumen
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  persepsi  harga maka akan menyebabkan semakin tinggi sikap konsumen, hal tersebut dapat dilihat berdasarkan hasil analisis (β= 0.311, SE = 0.061, nilai t hitung = 5.106 dan nilai signifikansi = 0,000 < 0,05 level signifikansi 5%), yang  berarti  bahwa  persepsi  harga  merupakan  variabel  yang  dianggap penting dalam mempengaruhi tingkat sikap konsumen secara signifikan.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian sebelumnya yang mengindikasikan bahwa persepsi harga berpengaruh positif pada sikap
konsumen,  karena  sikap  positif  konsumen  pada  suatu  produk dipengaruhi  oleh  harga  produk  yang  dianggap  wajar  (Dodds  et  al., 1991; Burton et al., 1998).
Temuan  ini  dapat  digunakan  sebagai  dasar  dalam  merancang strategi- pemasaran produk kulit khususnya di Magetan dengan meng- gunakan variabel persepsi harga sebagai salah satu alat untuk mening- katkan  sikap  positif  konsumen,  karena  persepsi  harga  terbukti  ber- pengaruh  positif  terhadap  sikap  konsumen,  sehingga  jika  persepsi konsu-men-  terhadap  harga  semakin  positif  maka  hal  tersebut  akan meningkatkan sikap positif konsumen terhadap produk.
Uji  lanjutan  diperlukan  karena  sikap  konsumen  dipengaruhi oleh  lingkungan  dan  merupakan  respon  dari  suatu  objek  atau  situasi, sehingga kemungkinan akan sikap konsumen akan berbeda jika berada pada lingkungan dan objek yang berbeda.

## 2. Hubungan persepsi kualitas pada sikap konsumen
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  persepsi kualitas maka akan menyebabkan semakin tinggi sikap konsumen, hal tersebut dapat dilihat berdasarkan hasil analisis (β= 0.287, SE = 0.037, nilai t hitung = 7.597 dan nilai signifikansi = 0,000< 0,05 dengan level signifikansi 5%), yang berarti bahwa persepsi kualitas merupakan variabel  yang  dianggap  penting  dalam  mempengaruhi  tingkat  sikap konsumen secara signifikan.
Temuan  hasil  penelitian  menunjukkan  mendukung  hasil penelitian  sebelumnya  oleh  Beneke etal. (2013),  yaitu  tentang pengaruh persepsi kualitas terhadap persepsi nilai dan niat beli private label  merchandise (house  hold  cleaning  products) .  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa perceived product value memiliki pengaruh positif terhadap keinginan untuk membeli .
Temuan  ini  dapat  digunakan  sebagai  dasar  dalam  merancang strategi  pemasaran  produk  kulit  khususnya  di  Magetan  dengan menggunakan variabel persepsi kualitas sebagai salah satu alat untuk meningkatkan  sikap  positif  konsumen,  karena  persepsi  kualitas terbukti berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
Meskipun  penelitian  ini  mendukung  hipotesis  yang  dikembangkan dan konsisten dengan fenomena penelitian sebelumnya, tetapi uji lanjutan
diperlukan untuk meningkatkan konsep generalisasi hipotesis sehingga konsep yang dihipotesiskan dalam penelitian ini dapat diterapkan lebih luas dengan objek dan latar belakang yang berbeda.

## 3. Hubungan sikap pada niat beli
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  sikapmaka akan menyebabkan semakin tinggi niat beli, hal tersebut dapat dilihat berdasarkan hasil analisis (β= 0.442, SE = 0.058, nilai t hitung = 7.521 ,nilai signifikansi = 0,000< 0,05 level signifikansi 5%) yang berarti bahwa  sikap  konsumen  merupakan  variabel  yang  dianggap  penting dalam mempengaruhi niat beli secara signifikan.
Temuan  hasil  penelitian  menunjukkan  mendukung  hasil  penelitian sebelumnya  Kalafatis et.al. (1999),  Chandan  Lau,  (2001).  Tarkiainen  dan Sundqvist  (2005)  yang  menganalisis  hubungan  antara  sikap  berperilaku terhadap  niat  beli.  Sikap  berperilaku  mengacu  pada  evaluasi  personal mengenai  suka  atau  tidak  suka  yang  terlihat  dari  perilaku.  Penelitian  ini menunjukkan bahwa sikap memiliki hubungan positif dengan niat beli.
Meskipun  diuji  dalam  konteks  yang  berbeda  dengan  penelitian sebelumnya,  penelitian  ini  memberikan  fakta  bahwa  pengaruh  sikap konsumen  pada  niat  beli  cenderung  mengarah  pada  fenomena berpengaruh positif dan konsisten.
Temuan  ini  dapat  digunakan  sebagai  dasar  dalam  merancang strategi  pemasaran  produk  kulit  khususnya  di  Magetan  dengan menggunakan  variabel  sikap  konsumen  sebagai  salah  satu  alat  untuk meningkatkan sikap positif konsumen, karena sikap konsumen terbukti berpengaruh positif terhadap niat beli.
Diperlukan uji lanjutan untuk penelitian ini meskipun penelitian ini  mendukung  hipotesis  penelitian  sebelumnya  untuk  meningkatkan konsep  generalisasi  hipotesis  sehingga  penelitian  ini  dapat  diterapkan lebih luas dengan objek dan latar belakang yang berbeda.

## Tabel 5. Tabel Uji Mediasi
NIAT BELI (MODEL 1) NIAT BELI (MODEL 2) Variabel Koef. Koef. Regresi SE t hitung Sig Regresi SE t hitung Sig (β) (β) Ph 0.324  0.055 5.886 0.000 0.273 0.048 5.617 0.000 Pk 0.189  0.038 4.924 0.000 0.127 0.045 2.798 0.005 Sikap - - - - 0.144 0.040 3.572 0.000 F.Stat 0.021 0.056 Adj.R 2 0.343 0.371
Tabel  5  mengindikasikan  bahwa  persepsi  harga  dan  persepsi kualitas ke niat beli pada model 1 adalah signifikan (sig Ph = 0.000, sih Pk = 0.000 dimana pada level sig > 0.05) sedangkan niat beli setelah dimasukkan variabel sikap menunjukkan signifikan juga ( sig Ph = 0.000, sig Pk = 0.005, dan sig sikap = 0.000 pada level sig > 0.05). Dari hasil  uji  mediasi  diatas  model  tersebut  merupakan  model  Mediasi  Partial karena variabel persepsi harga dan persepsi kualitas (independen) mampu mempengaruhi  secara  langsing  variabel  sikap  (dependen)  tanpa  melalui variabel mediator yaitu sikap (Baron dan Kenny, 1986).

## E.  PENUTUP

## 1. Simpulan
Hasil  penelitian  ini  mengindikasi  bahwa  persepsi  kualitas  dan persepsi  harga  secara  positif  berpengaruh  pada  pembentukan  sikap konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa bahwa persepsi kualitas dan persepsi  harga  merupakan  variabel  penting  yang  dipertimbangkan dalam  mempengaruhi  sikap  konsumen.  Dalam  hal  ini  dikarenakan konsumen  memiliki  persepsi  positif  terhadap  kewajaran  harga  dan kualitas  sehingga  untuk  meningkatkan  sikap  konsumen  perlu  upaya untuk meningkatkan persepsi harga dan kualitas produk.
Sikap  konsumen  merupakan  variabel  penting  dalam  membentuk niat  beli  konsumen,  karena  sikap  merupakan  disposisi  dari  niat  beli konsumen  yang  merupakan  prediktor  dari  perilaku  pembelian  konsumen. Hasil  penelitian  mengindikasi  bahwa  sikap  konsumen  berpengaruh  positif pada  niat  beli  konsumen,  sehingga  semakin  tinggi  sikap  konsumen  maka akan berdampak pada semakin tingginya niat beli konsumen.
Pada  uji  mediasi  menunjukkan  bahwa  sikap  konsumen memediasi  hubungan  antara  persepsi  harga  dan  persepsi  kualitas terhadap  niat  beli  artinya  konsumen  yang  memiliki  persepsi  positif terhadap  harga  dan  kualitas  akan  meningkatkan  niat  beli  jika konsumen memiliki sikap yang positif.

## 2. Saran
Studi  ini  memiliki  objek  amatan  yang  terfokus  pada  kerajinan kulit  di  Magetan  sehingga  berdampak  pada  terbatasnya  generalisasi studi.Dengan  demikian  untuk  mengaplikasikan  studi  ini  pada  konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian dalam mencermati karakteristik  yang  melekat  pada  objek  amatan  studi.  Hal  ini  penting untuk  dicermati,  agar  tidak  terjadi  bias  dalam  hasil  pengujian  yang dapat  berdampak  pada  kekeliruan  dalam  pemahaman  implikasi penelitian dan perumusan kebijakan yang diambil.
Meskipun  terdapat  keterbatasan  dalam  studi  ini  yang menyebabkan  ketidakmampuan  model  untuk  digeneralisasi  pada segala  situasi,  namun  dengan  prosedur  pengujian  yang  terstruktur diharapkan  tidak  mengurangi  derajat  keyakinan  terhadap  akurasi model prediksi yang diharapkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David.  (1996).  Measuring  Brand  Equity  Acros  Product  And Market  California  Management  Review. Journal  Management .
38(3), 102-121.
Abbasi.  E.,  Rostami  S.,  Heydarian  M.,  Amini  R.  (2015).  The  Influence  Of Perceived Service Quality, Relative Price And Risk On Customer Value
And  Willing  To  Buy:  Case  Study  Distribution  Companies. Journal Applied Mathematics in Engineering, Management and Technology .
3(1), 272-280.
Ajzen, I. (2005). Attitude, Personality And Behaviour . New York: Open University Press.
Anselmsson  J,  Johansson  U,  Person  N.  (2007).  Understanding  Price Premium  for  Grocery  Product:  A  Conceptual  Model  of  Customer Based Brand Equity. Journal Prod. Brand Manage . 16(6), 401-414.
Augusty, Ferdinand.(2006). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman
Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Bellizzi.J.,  Krueckeberg,  N.,  Hamilton,  J.  &  Martin,  W.  (1981). Consumer  Perceptions  of  National  Private  and  Generic Brands. Journal of Retailing . 57(4), 56-70.
Beneke, J., Flynn. R., Greig, T, Mukaiwa, M. (2013). The Influence Of
Perceived Product Quality, Relative Price And Risk On Customer
Value And Willingness To Buy: A Study Of Private Label Merchandise.
Journal Of Product & Brand Management . 22(3) Besterfield. D.H., Michna C.B., Besterfield G.H., Sacre, M.B. (1999).
Total  Quality  Management. 2 nd Edition.  New  Jersey:  Prentice-Hall. Bolton, L.E., Warlop L., & Alba, J.W. (2005). Consumer Perceptions of
Price (un)Fairness. Journal Of Consumer Research Gainesville .
29(4), 474-491.
Burton, S. Lichteenstein, D., Netemeyer, R. and Garretson, J.  (1998). A Scale for Measuring Attitude Towards Private Label Product And Examination Of Its Psychological And Behavioral Correlates. Academy of Marketing Science. 26(4), 293-306. Chandon et al. (2011). Consumer Choice of Private Label Brands in The French  Market : Proposition  and  Test  Of  a  Partial  Mediation  Model , 10 th Intenational Conference Marketing Trend, Paris. Chaniotakis, I.E., Lymperopoulos, C., and Soureli, M. (2010). Consumer’s
Intention of Buying Own-Label Premium Food Product. Journal of Product and Brand Management . 19(5), 327-334.
Consuegra,  et  al.  (2007).  An  Integrated  Model  Of  Price,  Satisfaction and Loyalty: An Empirical Analysis In The Service Sector. Journal of Product and Brand Management . 16(7), 459-468
Doods; W.B, Monroe, K.B., & Grewal, D. (1991). Effect Of Price, Brand and  Store  Information  on  Buyers’  Product  Evaluation. Journal  of Marketing Research. 28(3), 307-319. Fishbein,  M.A  &  Ajzen,  I.  (1975). Belief,  Attitude,  Intention  And Behavior: An  Introduction  To  Theory  And  Research .  Reading  MA.
Addition-Wesley.
Garretson  J.A.,  Fisher  D.,  Burton  S.  (2002).  Antecedents  Of  Private
Label  Attitude  and  National  Brand  Promotion  Attitude:  Similarities And Differences. Journal of Retailing . 78, 91-99.
Gefen,  D.  (2002).  Customer  Loyalty  in  E-Commerce. Journal  of  The Association for Information System . 3, 27-51. Ghosh,  A.  (1990). Retail  Management .  Chicago:  Drydden  Press. Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS . Semarang: Universitas Dionegoro. Grewal, D., Krishnan, B., Baker, J., and Borin, N. (1998). The Effect of
Storage- Name, Brand Name, And Price Discount On Consumers’
Evaluations- and Purchase Intention. Journal of Retailing . 74(3),
331-352.
Gujarati,  Damodar.  (1995). Ekonometrika  Dasar .  Jakarta:  Penerbit
Erlangga.
Hair.  J.  F.,  R.  E.  Anderson,  W.  L.  Black.  (1995). Multivariate  Data Analysis(4 th Edition). New Jersey: Prentice Hall Inc. Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., Rickard, J.A. (2003). Customer
Repurchase  Intention,  A  General  Sructural  Equation  Model.
European Journal of Marketing . 37, 1762-800. Jaafar et al.(2013). Consumer’s Perceptions, Attitude And Purchase Intention  Toward  Private  Label  Food  Product  In  Malaysia. Asian Journal Of Businnes And Management Sciences . 2(8), 73-90. Jin, Byoungho dan Kim, Jay O.K. (2001), Discount Store Retailing In Korea: Shopping Excitement, Shoping Motives, And Store Atributes,
Journal Of Global Marketing.
Jin, B. & Suh, Y.G. (2005). Integrating Effect Of Cunsumer Perception
Factors in Predicting Private Brand Purchase In Korean Discount Store Context. Journal of Consumer Marketing . 22(2), 62-71. Julian
Craig C., B. Ramasheshan. (1994). The Role Of Costu mer-Conta ct Personnel  In The Marketing Of  Retail Bank’s Service. International Journal of Retail and Distribution Management . 22(5), 29-34. Juran, J.M. (1974). Quality Control Handbook . 3 th ed. New York: Mc Graw. Hill.
Jyh-Shen.C. (1998). The Effect Of Attitude, Subjective Norm, And Per- ceived Behavioral Control On Cunsumers’ Purchase Intention: The Moderating-  Effect  Of  Product  Knowledge  and  Attention  To  Social Comparison Information. Proc. Natl. Sci. Counc. Roc (c). 9(2), 298- 308. Kahneman D., Jack L. Knetsch And Richard H. Thaler. (1986). Fairness
And  The  Assumptions  Of  Economics. Journal  of  Business .  59(4). Kalafatis, S.P., East, R., Tsogas, M.H. (1999). Green Marketing And Ajjzen’s Theory Of Planned Behaviour: A Cross Market Examination.
Journal of Consumer Marketing . 16(5), 441-460.
Keller K.L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity Marketing
Management. 10(2), 14-19.
Kim J.O. and Jin. B. H. (2001). Korean Consumen’s Patronage Of Discount
Stores: Domestic Vs Multinational Discount Stored Shoppers’ Profile.
Journal Of Consumer Marketing . 18(3), 236-255. Manusamy, J. and Wong, C.H. (2008). Relationship Between Marketing Mix Strategy And Cunsumer Motive And Empirical Study In Major Tesco Stores Unitar. E-Journal . 4(2).
Martinez,  Briana.,  and  Soyoung  Kim.(2012).  Predicting  Purchase Intention for Private Sale Sites. Emerald insight . 2(4), 1361-2026. Monroe, Kent B, and R. Krishnan. (1985). The Effect of Price on Subjective
Product Evaluation, In Perceived Quality, J. Jcoby and J. Olson.
Eds. Lexington, MA: Lexington Books, 209-32.
Nguyen., Cathy And J. Romaniuk. (2014). Pass It On: A Framework For Classifying  The  Content  Of  Word  Of  Mouth  Australian. Marketing
Journal . 22(2), 117-124.
Peter,  Olson.  (2008).  Consumer  Behaviour  And  Marketing  Strategy, New York: Mc. Graw Hill.
Rao, Akshay R and Kent B. Monroe. (1989).The Effect Of Price, Brand
Name, And Store Name On Buyers’ Perceptions Of Product Quality:
An Integrative Review. Journal Of Marketing Research . 26, 351-357. Richardson.P., Jain, A.K., Dick, A.S. (1996). The Influence of Store Aesthetics on The Evaluation of Private Label Brands. Journal of
Product and Brand Management . 5(1), 19-28. Schiffman, Leon G & Kanuk, Leslie L.(1997). Consumer Behavior (Sixth Edition) . New Jersey: Prentice Hall. Sekaran, Uma. (2006). Research Methods for Business: A Skill Building Aproach 4 th Edition. New Jersey: John Wiley &Sons., Inc. Tarkiainen, A, & Sundquist, S. (2005). Subjective Norms, Attitudes And Intentions  Of  Finish  Consumers  In  Buying  Organic  Food. British Food Journal . 107(11), 808-822.
Tih S., Lee H.K. (2013). Perception And Predictors Of Consumers’
Purchase Intention For Store Brands: Evidence From Malaysia. Asian Journal Of Business and Accounting 6 (2).
Vasileiou. K.Z., Spais .G.S. (2006). Path Modeling The Antecedent Factors to  Consumer  Repurchase  Intentions  For  Advanced  Technological  Food Product: Some Correlations Between Selected Factor Variables.
Journal of Bussiness Case Studies . (2), 45-71.
Xia, L., Monroe, K.B., & Cox, J.L. (2004). The Price Is Unfair. A Conceptual
Framework Of Price Fairness Perceptions. Journal Of Marketing . 68, 1-15.
Zeithml, V.A. (1988). Consumer Perceptions Of Price, Quality And Valve
A Means-End Synthesis Of Evidence. Journal Of Marketing . 52(3),
48-62.