Volume 01 Nomor 01  2019 ISSN: Online 2655-6499
Pengaruh Tata Ruang dan Atmosfer Website Toko Online Terhadap Emosional Konsumen Toko Online Blibli.com Pada Mahasiswa Universitas Negeri Padang
Irfan Maulana 1 , Susi Evanita 1 1 Universitas Negeri Padang e-mail: im160695.im@gmail.com, susievanita@yahoo.com

## Abstract
The purposes of this research are to analyze (1) the influence of Design Layout on Emotional Consumer (2) Influence atmosphere of Online Store on emotional Consumer. The population in this research is the students of Padang State University. The samples were selected using Non Probability  Purposive  Sampling  where  the  total  of  the  samples  are  100  employees.  The  data were  collected  by  using  a  survey  with  a  questionnaire.  The  data  were  analyzed  by  using multiple regression analysis. The result of this research show (1) Design Layout has a negative and  significant  relationship  on  Emotional  Consumer  (2)  Atmosphere  of  Online  Store  has  a positive and significant relationship on Emotional Consumer.
Keywords: Design Layout , Atmosphere of Online Store, Emotional Consument.

## Pendahuluan
Salah  satu  teknologi  yang  paling  banyak  menjadi  perhatian  pada  saat  ini  ialah  internet.  Dengan  internet banyak  hal  yang  bisa  dilakukan  salah  satunya  ialah  membuat  toko  ritel  berbasis  internet  atau  toko  ritel online , bank online dan lain-lain.Menurut Eroglu et al (2001:177) toko retail online telah menarik begitu banyak perhatian selama  dua  tahun  terakhir  yang  mana  mengenai  potensi  dan  implikasi  antara  penjual  dan  pembeli.  Saat  ini, teknologi  internet  memungkinkan  pengecer  tidak  hanya  untuk  menjual  produk  dan  layanan online ,  tetapi  juga untuk menyesuaikan suasana toko online untuk pelanggan yang spesifik (Vrechopoulos, 2010).

## Gambar 1. Penetrasi Pengguna Internet 2017
Sumber : AsosiasiPenyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII), 2018, Indonesi
Data  yang  dihimpun  oleh  Apjii  dan  Kominfo  melalui  survey  akan  pengguna  internet  di  Indonesia menunjukkan  bahwa  jumlah  pengguna  internet  pada  tahun  2017  telah  mencapai  143,26  juta  jiwa  atau  setara dengan 54,68% dari total jumlah penduduk di Indonesia.Jumlah tersebut menunjukan kenaikan sebesar 10,56 juta jiwa  dari  hasil  survei  pada  tahun  2016  sebelumnya  yaitu  sebesar  132,7  juta  jiwa.  Dari  peningkatan  ini  dapat disimpulkan bahwa internet merupakan salah satu landasan yang baik dalam berbisnis pada saat sekarang ini.
Kehadiran ritel yang berbasis online atau yang lebih dikenal dengan e-commerce , telah mengubah pola permainan pasar saat ini dan membuat beberapa gelandang bertahan industri ritel tradisional pun akhirnya gulung tikar.Hal ini dikarenakan pesatnya pertumbuhan bisnis seperti ini.Menurut Doherty et al (2010:944), Salah satu alasan toko ritel online begitu  sangat  diperhatikan  ialah  karena  toko  ritel online memiliki  potensi  pertumbuhan  yang  sangat besar.
Banyak  hal  yang  bisa  dilakukan  di  dalam  retail online tetapi  tidak  bisa  dilakukan  oleh  retail  offline,  seperti jangkauan akan pasarnya. Menurut Doherty and Ellis-Chadwick (2010:955), konektivitas internet dunia membuka jalan  baru  untuk  berbisnis  yang  perdagangan  tradisional  tidak  bisa  lakukan.  Dari  pendapat  di  atas  dapat disimpulkan bahwasanya toko ritel online akan membawa sebuah terobosan baru di dalam bisnis ritel.
Gambar 2. Histogram Estimasi Transaksi Ecommerce Indonesia Sumber: Databoks.Katadata.co.id, November 2016, Indonesia
Dalam beberapa tahun terakhir banyak data estimasi transaksi yang dikeluarkan oleh berbagai pihak mengenai jumlah  transaksi e-commerce di  Indonesia.  Salah  satu  estimasi  ini  ialah  data  dari eMarketer yang  menunjukkan bahwa estimasi transaksi e-commerce Indonesia mencapai Rp 25,1 triliun pada tahun 2014,  Rp.42.5 triliun pada tahun 2015, Rp 69,8 triliun pada tahun 2016, Rp 108,4 triliun pada tahun 2017, dan meningkat sampai dengan Rp 144,1 triliun pada tahun tahun 2018. Dari estimasi data eMarketer menunjukkan kenaikan pada transaksi yang terjadi dari tahun ke tahun. Hal ini hampir sama dengan pendapat menurut Doherty et al (2010:944) yang mana, toko  ritel  yang  berbasis  internet  menunjukan  peningkatakan  secara  signifikan  dan  diprediksi  akan  naik  terus  di masa depan.
Menurut Wahn-Yih Wu et al (2013:5), berpendapat bahwa persepsi pembelanjaan atau transaksi toko online dari tata letak desain dan atmosfer website toko online di dalam situs online menimbulkan emosi positif atau negatif yang akan berdampak pada sikap mereka selanjutnya (seperti : niat pembelian dan perilaku). Dari hal ini dapat disimpulkan bahwa data transaksi e-commerce di Indonesia dapat menunjukan adanya peningkatan emosi positif maupun negatif di dalam sebuah situs online .
Blibli.com adalah e-commerce pertama  dan  terbesar  yang  membawa  pengalaman  belanja  di  mal online , menawarkan lebih dari 1 juta produk yang asli dan telah diseleksi dari 15 Kategori memenuhi kebutuhan harian dari  pembelanja.    Blibli.com  telah  dipercaya  lebih  dari  20.000  brand  dan  terpilih  menjadi  partner online secara eksklusif  dari  brand  lokal  maupun  global,  seperti    NBA,  NIKE,  UMBRO,  Samsung,  Intel,  Unilever,  Polytron, Bose, Bang & Oluffsen, Alleira, Musica-Trinity, Mums & Babes dan masih banyak lagi. Blibli.com berkomitmen membawa kehidupan yang lebih baik dengan menyediakan pengalaman berorientasi pelanggan, melalui produk relevan, akses yang komplit dan layanan Customer Care 24×7.
Dari data yang dihimpun oleh iprice yang telah diverifikasi oleh toko retail online berkaitan yang dimulai pada kuartal 1 tahun 2017 sampai dengan kuartal 2 tahun 2018, banyak toko retail online yang yang mengalami berbagai kenaikan dan penurunan pengunjung selama masa itu. Seperti halnya toko belanja onlineBlibli yang pada kuartal 1 tahun  2017  sampai  dengan  kuartal  4  tahun  2017  masih  mampu  bertahan  pada  peningkatan  jumlah pengunjungnya,  akan  tetapi  pada  kuartal  1  tahun  2018  sampai  jumlah  pengunjung Blibli mengalami  penurunan terhadap jumlah kunjungan terhadap websitenya. Hal ini dapat dilihat dari grafik berikut:
25.1 42.5 69.8 108.4 144.1 0 50 100 150 200 2014 2015 2016 2017 2018 Tr ilu n
Gambar 3. Jumlah Kunjungan ke Toko Ritel Online Indonesia Sumber : iprice.co.id, Juli 2018, Indonesia
Menurut Tedeschi (2000) dalam Mummalaneni (2005:527), menyatakan bahwa peningkatan di dalam desain website, navigasi dan kemudahan dalam menggunakan bisa menjadi keuntungan yang signifikan di dalam tingkat perubahan  yaitu  dari  pengunjung  menjadi  pelanggan.  Dari  hal  ini  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  jumlah kunjungan di dalam website dapat memberikan kemungkinan kepada pengunjung untuk menjadi konsumen dan tata ruang yang merupakan variabel yang dibahas merupakan poin penting untuk membuat hal tersebut terjadi.
Menurut  Dailey  (2004:796), atmospheric website (atmosfer  dan  tata  ruang  website)  dikenal  sebagai  “merancang secara  sadar  lingkungan  web  untuk  menciptakan  efekpositif  dalam  diri  pengguna  dalam  rangka  untuk meningkatkan  respon  konsumen  yang  menguntungkan  (misalnya  situs  meninjau  kembali, browsing ,  dan  lain- lain)”. Hal ini berarti calon konsumen yang berupa pengunjung yang masuk ke dalam toko online akan merasakan emosi  positif  atau  negatif  yang  mana  selanjutnya  akan  berdampak  kepada  sikap  mereka  selanjutnya.  Berikut berupa contoh emosi yang ditampilkan oleh konsumen setelah berinteraksi dengan toko online .
Menurut Eroglu et al (2001) dalam Emmanuoela et al (2008:1141) klasifikasi kualitas atmosfer toko tradisional tidak sepenuhnya berlaku untuk lingkungan online . Berdasarkan kerangka Lewison (1994) dan  Vrechopoulos et al.  (2004)  dalam  Emmanuela  et  al  (2008:1141)  mengadaptasi  komponen  lingkungan  ritel  konvensional  dengan faktor penentu yang sesuai lingkungan ritel virtual. Secara khusus, mereka memperkenalkan Komponen Virtual Kerangka Presentasi (VCPF), yang terdiri dari tiga faktor :
1. Tata ruang virtual;
2. Atmosfer virtual; dan
3. Sandiwara virtual
Gambar 4. Review Kepuasan (emosi) Pelanggan Blibli.com Sumber : Play store, Agustus 2018, Indonesia
Dari  gambar  di  atas  dapat  diketahui  bahwa  adanya  ulasan  yang  akan  membantu  retail online dalam menjalankan  penilaian  akan  bisnisnya,hal  ini  sangatlah  penting  bagi  retail online karena  akan  mampu  menilai
kepuasan konsumen  akan toko online tersebut yang mana nantinya  akan  meningkatkan niat pembelian. Ulasan nantinya bisa membantu retail online dalam menjalankan penilaian akan bisnisnya, yang mana penilaian ini juga menunjukkan  tingkatan  emosi  yang  dirasakan  oleh  konsumen  melalui  pemberian  nilai  rating.  Rate  bintang  5 diartikan dengan sangat suka,bintang 4 dengan suka, bintang 3 dengan lumayan, bintang 2 dengan tidak suka dan bintang 1 dengan benci ( Playstore ). Hal ini didukung oleh pendapat Cheng (2009:323), yang mana dalam konteks belanja  internet,  suasana  hati  atau  emosi  yang  positif  (kepuasan)  dapat  meningkatkan  niat  pembelian  dengan Internet.
Gambar 5. Visual Tata Ruang Toko Online Indonesia
Sumber : Blibli dan Shopee, Agustus 2018, Indonesia
Salah  satu  elemen  dalam  pembentukan  emosi  pada  konsumen  toko online ialah  dengan  tata  ruang.,  untuk membangun emosi konsumen diperlukan adanya tata ruang yang bagus. Menurut Wann-Yih Wu et al (2015:7), menyatakan di dalam penelitiannya bahwa tata ruang dari website mempunyai dampak kepada emosi konsumen dari  konsumen online .  Lalu  menurut  Eroglu  et  al  (2003:146),  menyimpulkan  bahwa  suasana  sebuah  situs  web, yang meliputi atmosfer dan desain tata letak, mempengaruhi kesenangan dan gairah di pengunjung.
Gambar 6. Atmosfer website Toko Online Indonesia
Sumber : Blibli dan Shopee, Agustus 2018, Indonesia
Lalu  selanjutnya  hal  lain  yang  juga  turut  mempengaruhi  emosi  konsumen  adalah  atmosfer  toko online.`Menurut  pendapatDailey  (2004:796),  atmosfer  website  adalah  “sebuah  kesadaran  desain  dari  website untuk  membuat  efek  positif  (seperti,  efek  positif,  kesadaran  positif,  emosi  positif  dan  lain-lain)  bagi  pengguna untuk  meningkatkan  respons  kenyamanan  konsumen  (seperti  berkunjung  ulang,  keinginan  menjelajah  website dan  lain-lain)”.  Dari  para  pendapat  di  atas  maka  dapat  dikatakan  bahwasanya  atmosfer  website  toko  online berpengaruh  terhadap emosi konsumen lalu  juga berpengaruh terhadap  keinginan  konsumen  untuk berkunjung ulang ke toko ritel online tersebut.
Berdasarkan pemaparan yang peneliti jelaskan di atas, peneliti berasumsi bahwa terdapat pengaruh dari tata ruang dan juga atmosfer website toko online terhadap emosi yang dirasakan oleh  konsumen. maka dari uraian dan masalah di atas peneliti sangatlah tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Pengaruh Tata Ruang dan  Atmosfer  Website  Toko  Online  Terhadap  Emosi  Konsumen Blibli.com Pada  Mahasiswa  Universitas Negeri Padang”.

## Emosi Konsumen
Menurut  Ortony  et  al  (1988)  dalam  Kim  et  al,  (2003:  902),  Emosi  adalah  beraneka  ragam  fenomena  yang mencakup  beragam  proses  seperti  penilaian,  ekspresi  wajah,  respons  tubuh,  perasaan,  tindakan  tendensi,  dan strategi penanggulangan.
Menurut Forgas (1995) dalam Xin Luo et al (2014:7) tentang ilmu mengenai perilaku konsumen, emosi adalah konstruksi  penting  untuk  memahami  preferensi  konsumen  dalam  mengkonsumsi  produk  atau  layanan.  Lalu Menurut Huitt (2003) menjelaskan emosi sebagai “ pengalaman atas perasaan atau emosi”.

## Indikator Emosi Konsumen
Adapun indikator yang mempengaruhi emosi konsumen dalam penelitian yang dilakukan oleh (Koo dan Lee, 2011  dalam  Loureiro  et  al,  2013:438)menemukan  bahwa  dimensi  perasaan  senang  dan  dimensi  gairah menjelaskan secara baik membangkitkan ruang afektif oleh lingkungan, sementara dominansi ditemukan menjadi nilai yang sedikit prediktif dalam situasi serupa, sehinggaindikator dominance tidak akan di ambil dalam penelitian ini.
Penelitian  yang  juga  dilakukan  oleh  Eroglu  et  al  (2001:181)  dengan  mengkaji  penelitian  Russell  (1979) meyimpulkan  bahwa  di  dalam  penelitiannya  "kesenangan  dan  gairah  dapat  secara  memadai  mewakili  rentang emosi yang ditunjukkan sebagai respons terhadap rangsangan lingkungan. Hal ini juga dikutip oleh Wann-Yih Wu et  al  (2013:12)  dalam  penelitiannya  yang  mana  menggabungkan  variabel  emosi  ( emotion )  yang  terdiri  dari kesenangan ( pleasure) dan gairah ( arousal ), yang kemudian menemukan indikator dari emosi konsumen ialah :
a) Pleasure (kesenangan)
1) Perasaan Tidak senang atau senang ketika berada di dalam website
2) Tidak puas – puas ketika berada di dalam website
3) Terabaikan – diperhatikanketika berada di dalam website
4) Tidak nyaman–nyaman ketika berada di dalam website
b) Arousal (Gairah)
1) Rileks – terpacu untuk menjelajah di dalam website
2) Tenang – bersemangat untuk menjelajah di dalam website
3) Mengantuk – segar untuk menjelajah di dalam website
4) Bergairah – tidak bergairah untuk menjelajah di dalam website

## Tata Ruang
Menurut  Manganari  et  al  (2009:1143),  Tata  ruang  website  merupakan  satuan  konten  informasi  dari  sebuah situs website. Sedangkan Wann-Yih Wu et al (2003:10) tata ruangwebsite adalah pengaturan dari konten informasi produk dan gambar-gambar pada website.
Desain  dan  pengembangan  dari  tata  ruang  took online sangatlah  penting  semenjak  tata  ruang  langsung mengarahkan konsumen yang online . Kebanyakan dari kasus pembelanjaan terjadi di bawah panutan dari navigasi sebagai kunci berjalannya pembelian online (Manganariet al, 2011: 32). Selanjutnya Loureiro et al (2013:437-438) berpendapat  bahwa,  faktor  desain  kebanyakan  ialah  elemen  penglihatan  di  dalam  lingkungan,  dan    termasuk arsitekturnya,  dekorasinya,  pola  warna,  dan  desain  secara  keseluruhan.  Layout  adalah  konfigurasi  toko  atau website  yang  bisa  dianalisis  dengan  anggapan  mudahnya  menemukan  barang  atau  jasa,  variasi  dan  disposisi layout,  fasilitas  dari  pergerakan  toko  atau  website.  Informasi  sekarang  pada  website  dan  toko  tercermin  dari banyaknya, pentingnya dan ketersediaan dari informasi tentang barang dan jasa, serta bentuk pembayaran.

## Indikator Tata Ruang
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Wann-Yih Wu et al (2013:11), terdapat indikator yang digunakan untuk mengukur kualitas dari tata ruang, yaitu Arrangement of Products information content and image. Hal ini merujuk kepada susunan konten-konten informasi dan gambar yang disajikan oleh website kepada konsumen.
Dalam  penelitian  yang  dilakukan  Wann-Yih  Wu  et  al  (2013:11)  ini  sudah  melakukan  adaptasi  dari  Dickson dan Albaum (1977) dan Sherman et al (1977), yang mana mendapatkan delapan bagian dari tata ruang website dan atmosfer website toko online yang kemudian dinilai dengan tujuh poin skala perbedaan makna. Dari pendapat di atas  maka  peneliti  akan  menggunakan  indikator  yang  sama  dengan  penelitian  sebelumnya  akan  tetapi  dengan tempat penelitian yang berbeda.

## Pengaruh Tata Ruang Terhadap Emosi Konsumen
Menurut penelitian Wann-Yih Wu et al (2013:5) persepsi konsumen online dari tata ruang toko pada sebuah website online bisa menciptakan emosi positif maupun negatif. Selanjutnya menurut Manganari et al (2011:330) perasaan mudah menggunakan tata ruang secara positif berdampak kepada kesenangan (emosi) dari toko online. Selanjutnya menurut Mummalaneni (2005:528), menyatakan bahwa semakin baik desain website dan suasananya maka akan semakin baik emosi yang di dapat oleh konsumen online.
Berdasarkan  uraian  di  atas,  bahwasanya  tata  ruang  memiliki  hubungan  yang  erat  dengan  emosi  konsumen. Apabila indikator dari sebuah tata ruang terpenuhi maka akan terciptalah emosi yang positif akan tetapi apabila tidak terpenuhi maka akan terjadi sebaliknya.

## Atmosfer Toko Online
Atmosfer telah didefinisikan sebagai "perancangan yang sadar untuk menciptakan ruang untuk membuat efek pembeli tertentu, khususnya, merancang lingkungan pembelianuntuk menghasilkan efek emosional spesifik pada pembeli  yang  meningkat  probabilitas  pembelian”  (Kotler,  1973-1974).  Hampir  sama  dengan  atmosfer  toko tradisional toko online juga mempengaruhi pembelian. Eroglu et al (2003:148), menyatakan bahwa toko ritel online juga  menciptakan  atmosfer  yang  mempengaruhi  suasana  pembelian.  Cheng  (2009:325),  berpendapat  bahwa atmosfer sangatlah penting di dalam situasi di mana penjual bisa mengendalikan melalui lingkungan jasanya. Di dalam  bauran  fisik  atau  tradisional  di  dekatnya  atmosfer  bisa  diantarkan  melalui  empat  jalur  indera  yaitu  : penglihatan, pendengaran, penciuman dan perabaan, sementara indera ke lima rasa, tidak masuk ke dalam bauran atmosfer. Akan tetapi Parsons (2002: 388-389) berpendapat bahwa, ketika situasi berpindah dari toko tradisional ke pada toko online , lingkungan jalur yang diantarkan bisa mengantarkan kepada dua indera yaitu pendengaran dan penglihatan.

## Indikator Atmosfer Toko Online
Menurut  Chin-Shan  Wu  et  al  (2008:495),  di  dalam  penelitiannya  di  Taiwan,  atmosfer  website  toko  online indikatornya sendiri terdiri dari musik dan warna. Hal ini kemudian diteliti lebih lanjut oleh Wann-Yih Wu et al (2013:11) menyatakan bahwa di dalam penelitiannya bahwa indikator untuk mengukur sebuah atmosfer website toko online yaitu as the use of colour on the websites . Hal ini merujuk kepada penggunaan warna pada website yang mempengaruhi emosi konsumen. Maka indikator-indikator di atas maka peneliti akan menggunakan warna saja. Hal  ini  dikarenakan  di  dalam  website  toko  online  di  Indonesia  sendiri  penggunaan  musik  pada  website  toko online jarang ditemukan.
Pengaruh Atmosfer Website Toko Online Terhadap Emosi Konsumen
Terdapat  dua  pernyataan  dan  alasan  untuk  menjelaskan  kenapa  efek  dari  atmosfer  toko  kepada  respons konsumen  yang  potensial  sangatlah  penting  di  dalam  konteks  dunia  maya.  Pertama,  toko  online  membuat keputusan  pembelian  lebih  sulit  dan  mampu  meningkatkan  berbagai  masalah  bagi  konsumen  dari  barang  yang
ditawarkan toko online (Elliot dan Fowell, 2002). Hal ini dikarenakan pembeli tidak bisa menyetuh barang yang sesungguhya di akan beli. Penelitian telah menunjukan ketika konsumen dihadapkan dengan langkah pembelian yang  beragam,  suasana  hati  bisa  dapat  digunakan  sebagai  heuristic  informasi  atau  informasi  yang  di  dapatkan dalam proses menjelajah website untuk membuat keputusan pembelian (Kelley 1972, Schwartz and Clore 1983). Oleh sebab itu, dalam konteks belanja online, suasana hati yang positif dapat meningkatkan minat beli pada toko online. Kedua sangatlah mudah bagi konsumen toko online untuk tidak membeli barang dari sebuah website toko online ketika mereka mencari produk yaitu hanya dengan satu mengklik tanda tutup pada alat pencarian mereka. Oleh sebab itu dampak dari toko online dijabarkan dengan elemen-elemen website pada perasaan konsumen yang harus menjadi perhatian para riteler online (Cheng et al, 2009:323).
Menurut Kotler 1973-1974 dalam Eroglu et al, (2003:140), Atmosfer telah didefinisikan sebagai "perancangan yang sadar untuk menciptakan ruang untuk membuat efek pembeli tertentu, khususnya, merancang  lingkungan pembelian  untuk  menghasilkan  efek  emosional  spesifik  pada  pembeli  yang  meningkat  probabilitas  pembelian”. Hal  ini  berarti  bahwa  ketika  mengkonsumsi  produk  atau  jasa,  konsumen  sesungguhnya  juga  merasakan kesenangan, gairah, atau emosi lainnya.

## Kerangka Konseptual

## Gambar 7.Kerangka Konseptual
Berdasarkan kerangka konseptual diatas maka, disimpulkan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh signifikan tata ruang toko online terhadap emosi konsumen Blibli pada mahasiswa UNP
2. Terdapat pengaruh signifikan atmosfer website toko online terhadap emosi konsumen Blibli

## Metode

## Data
Jenis penelitian yang akan peneliti lakukan adalah penelitian deskriptif kausatif. Penelitian ini akan dilakukan di Universitas Negeri Padang pada tahun 2018. peneliti mengambil populasi pada mahasiswa Universitas Negeri Padang.  Metode  pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini  menggunakan  metode  non  probability  purposive sampling,  dimana  sampel  yang  diambil  berdasarkan  kriteria  yaitu  sampel/responden  yang  terpilih  adalah responden  yang  pernah  menggunakan  website  blibli.  Pengambilan  sampel  dilakukan  di  Universitas  Negeri Padang.Sampel  dalam  penelitian  ini  diambil  dengan  menggunakan  rumus  Cochran  : 𝑛 = dengan kelonggaran (10%). Sehingga bila menggunakan rumus tersebut, maka didapatkan sampel sebagai berikut :
𝑛 = , ( , )( , ) % = 96,04 = 97 yang kemudian digenapkan menjadi 100 responden.
Tata Ruang Toko Online
(X1)
Atmosfer website
Toko Online Emosi
Konsumen (Y)

## Teknik Pengumpulan Data
Metode  pengumpulan  data  yang  dilakukanpeneliti  dalam  mengumpulkan  data  adalah:  (a)  Kuesioner, merupakan  teknik  pengumpulan  datayang  dilakukan  dengan  cara  memberi  seperangkat  pertanyaan  atau pernyataan  tertuliskepada  responden  untuk  dijawabnya.  Kuesioner  digunakan  untukmengambil  data  pokok secara langsung dariresponden yang disebar secara online . (b) data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara

## Hasil dan Pembahasan
Tabel 1. Hasil Uji Normalitas (Y= OCB)
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized Residual N 100 Normal Parameters a,b Mean ,0000000 Std. Deviation 3,90940265 Most Extreme Differences Absolute ,042 Positive ,042 Negative -,041 Test Statistic ,042 Asymp. Sig. (2-tailed) ,200 c,d a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data. c. Lilliefors Significance Correction.
d. This is a lower bound of the true significance.

## Sumber. Data Primer 2018(Diolah)
Berdasarkan pada tabel 1 mengindikasikan bahwa hasil uji normalitas menyatakan nilai Kolmogrov-Smirnov lebih besar dari 0.05 yang mana menyatakan normal atau signifikan. Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  berdistribusi  normal  dan  bisa  dilanjutkan  untuk  diteliti  lebih lanjut, karena nilai signifikan dari uji normalitas> 0.05.
Tabel 2. Hasil Uji Multikolinearitas

## Sumber. Data Primer 2018 (Diolah)
Berdasarkan pada tabel 2 mengindikasikan bahwa hasil uji multikolinearitas menyatakan nilai VIF kecil dari 10 dan tolerance besar dari 0.10 yang mana menyatakan tidak terdapat persoalan Multikolinearitas. Berdasarkan hasil  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  tidak  terdapat  persoalan Multikolinearitasdan bisa dilanjutkan untuk diteliti lebih lanjut, karena nilai VIF >10 dan tolerance  <0.10.
No.  Variabel VIF Tolerance 1 Tata Ruang Toko Online 0.868  1.152 2 Atmosfer Toko Online 0.868  1.152
Tabel 3. Hasil Uji Heterokedasitas No. Variabel Sig Keterangan 1. Tata Ruang Toko Online 0.914 terbebas dari heterokedasitisitas 2. Atmosfer Toko Online 0.725 terbebas dari heterokedasitisitas
Sumber. Data Primer 2018 (Diolah)
Berdasarkan pada tabel 3 mengindikasikan bahwa hasil uji heterokedasitisitas menyatakan nilai sig besar dari 0.05 yang mana berartiterbebas dari heterokedasitisitas.  Berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa data yang digunakan dalam penelitian ini bisa dilanjutkan untuk diteliti lebih lanjut, karena nilai Sig> 0.05.
Tabel 4. Hasil Uji Linearitas No. Variabel Dev. from Linearity Keterangan 1. Tata Ruang Toko Online Terhadap Emosi Konsumen 0,769 Terdapat hubungan linear 2. Atmosfer Toko Online Terhadap Emosi Konsumen 0.425 Terdapat hubungan linear Sumber. Data Primer 2018 (Diolah)
Berdasarkan  pada  tabel  17  mengindikasikan  bahwa  hasil  uji  linearitas  menyatakan  nilai sig besar  dari  0.05 yang  mana  berarti  terdapat  hubungan  linear.  Berdasarkan  hasil  tersebut  dapat  dikatakan  bahwa  data  yang digunakan dalam penelitian ini bisa dilanjutkan untuk diteliti lebih lanjut, karena nilai Sig > 0.05.

## Tabel 4. Uji Regresi linear Berganda
Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3,475 ,524 6,635 ,000 tata ruang -,341 ,105 -,328 -3,232 ,002 Atmosfer ,320 ,101 ,320 3,158 ,002 a. Dependent Variable: emosi konsumen Sumber. Data Primer 2018 (Diolah)

## Pengaruh Tata Ruang Toko Online Terhadap Emosi Konsumen
Berdasarkan analisis deskriptif dan hasil analisis data membuktikan bahwa tata ruang toko online mempunyai pengaruh terhadap emosi konsumen. Di dalam  analisis regresi menunjukan bahwa  koefisien jalur variabel tata ruang toko online terhadap emosi konsumen sebesar -0.328. artinya jika tata ruang toko online meningkat maka emosi konsumen akan menurun.
Dari hasil  deskripsi  analisis  variabel penelitian pada mahasiswa Universitas  Negeri  Padang, tata ruang toko online memiliki skor rata-rata variabel tata ruang toko online sebesar 4.43 dengan capaian rata-rata 88.68% yang berada dalam kriteria sangat baik. Artinya dalam tata ruang toko online yang ditunjukan oleh perusahaan Blibli dalam upaya menarik konsumen lebih baik jika dibandingkan dengan Shopee jika dilihat dari segi tata ruang yang tersedia dari kedua toko online tersebut.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  teori  yang  dikeluarkan  oleh  Wann-Yih  Wu  et  al  (2013:5)  di  mana menurutnya, persepsi konsumen online dari tata ruang toko pada sebuah website toko online bisa menciptakan emosi  positif  maupun  negatif.  Lalu  Mummlaneni  (2005:528),  juga  menyatakan  bahwa  semakin  baik  desain website dan suasananya maka akan semakin baik emosi yang diperoleh oleh konsumen online.
Jadi dapat disimpulkan, bahwasanya tata ruang memiliki pengaruh terhadap emosi konsumen. Apabila diukur dari sebuah terpenuhinya keinginan konsumen dari tata ruang tersebut maka akan terciptakan emosi konsumen baik positif maupun negatif.

## Pengaruh Atmosfer Toko Online Terhadap Emosi Konsumen
Berdasarkan  hasil  analisis  data  dan  pengujian  hipotesis  membuktikan  bahwa  tata  ruang  toko  online mempunyai  pengaruh yang  signifikan  positif terhadap emosi  konsumen. Analisis  regresi  berganda  menunjukan bahwa koefisien jalur variabel atmosfer toko online terhadap emosi konsumen sebesar 0.320. artinya jika atmosfer toko online meningkat maka emosi konsumen juga akan meningkat.
Dari hasil deskripsi penelitian pada mahasis Universitas Negeri Padang, atmosfer toko online memiliki rata- rata  variabel  4.50  dengan  tingkat  capaian  mahasiswa  sebesar  90.03%  yang  berada  dalam  kategori  sangat  baik. Artinya  mahasiswa  Universitas  Negeri  Padang  dalam  hal  kesukaannya  terhadap    warna  atau  atmosfer  yang diciptakan oleh toko online, Blibli lebih unggul jika dibandingkan dengan Shopee.
Hasil penelitian ini sesuai dengan teori  yang  dikeluarkan oleh  Wann-Yih  Wu et al  (2013), dimana  atmosfer dari  website  toko  online  memiliki  pengaruh  terhadap  emosi  konsumen.  Lalu  Hyejeong  Kim  et  al  (2010), menyatakan  bahwa  komponen  yang  dimiliki  oleh  atmosfer toko  online  berupa  ikon,  warna  dan  metode  dalam penyajian produk berpengaruh positif terhadap emosi konsumen.
Hasil  peneltian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wann-Yih  Wu  et  al  (2013),  yang  mana menyatakan atmosfer dari website mempunyai dampak yang besar kepada emosi konsumen. Atmosfer ini sendiri dalam  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Wann-Yih  Wu  et  al  ditemukan  bahwa  atmosfer  didesain  untuk mempengaruhi  emosi  konsumen  yang  akan  mampu  meningkatkan  peluang  pembelian  yang  akan  dilakukan konsumen. Oleh karena itu atmosfer toko online haruslah menarik, sehingga akan mampu membuat konsumen betah untuk berbelanja dan menjelejah di dalam toko online tersebut.

## Kesimpulan
a. Tata  Ruang toko online berpengaruh negatif signifikan  terhadap  Emosi  Konsumen. Ini  artinya apabila tata ruang toko online yang disuguhkan  menarik maka akan berbanding terbalik dengan tata ruang toko online, yang artinya akan menimbulkan emosi konsumen ke arah yang negatif.
b. Atmosfer toko online berpengaruh positif signifikan terhadap Emosi Konsumen. Ini artinya apabila Atmosfer toko  online  yang  disuguhkan  menarik  maka  Emosi  Konsumen  juga  akan  meningkat  ke  arah  yang  positif. Sebaliknya,  apabila  Atmosfer  toko  online  tidak  menarik  maka  akan  terjadi  penurunan  terhadap  Emosi Konsumen.

## Saran
Meningkatkan daya tarik atmosfer toko online dengan cara sebagai berikut:
a. Memperjelas warna huruf yang digunakan di dalam website Blibli.com sehingga menjadi lebih menarik dan para  konsumen  yang  melihat  Blibli.com  dapat  lebih  mudah  mengenali  dan  lebih  tertarik  ketika  melihat huruf yang dimiliki oleh toko Online Blibli.
b. Membuat  warna  latar  lebih  menarik  agar  latar  yang  ditampilkan  jadi  lebih  hidup  dalam  toko  online Blibli.com sehingga dapat lebih membuat emosi yang positif kepada konsumen.
c. Menambahkan  berbagai  warna  menarik  untuk  ditampilkan  di  dalam  website  online  Blibli.com  sehingga dapat  membuat  konsumen  menjadi  lebih  bersemangat  dalam  menjelajah  dan  dapat  membuat  emosi  yang lebih positif kepada konsumen.
d. Membuat  gambar  icon  yang  lebih  menarik  dan  tidak  membuat  konsumen  bosan  sehingga  nantinya  bisa menaikan emosi yang lebih positif kepada konsumen.
e. Membuat  warna  latar  yang  lebih  menarik  secara  keseluruhan  sehingga  nantinya  akan  membuat  emosi konsumen bergerak ke arah yang lebih positif.
f. Membuat tampilan warna yang disajikan secara keseluruhan di dalam toko online Blibli.com menjadi lebih jelas sehingga nantinya akan lebih mampu membuat emosi konsumen menjadi lebih positif

## Daftar Rujukan
Chin-Shan Wu, Fei-Fei Cheng & David C. Yen. 2008. The atmospheric factors of online storefront environment design: An empirical experiment in Taiwan. journal Information & Management 45,  493–498.
Davis,Eroglu,&Machleit.  2003.  The  impact  of  online  sore  environment  cues  on  purchase  intention.  Jurnal Aplikasi Manajemen. Journal Psychology & Marketing Vol. 20(2): 139–150.
Eroglu  et  al.  2001.  Atmospheric  qualities  of  online  retailing  A  conceptual  model  and  implications.  Journal  of Business Research. 54,177–184.
Eroglu,  Machleit,  &  Davis.  2003.  Empirical  Testing  of  a  Model  of  Online  Store  Atmospherics  and  Shopper Responses. Psychology & Marketing. Vol. 20(2): 139–150.
HsinHsin Chang & Su Wen Chen.2008.The impact of online store environment cues on purchase intention Trust and perceived risk as a mediator. Research Paper Vol. 17, No. 3, 288 – 303.
Hyejeong  Kim  &Sharron  J.  Lennon.  2009.  E-atmosphere,  emotional,  cognitive,  and  behavioral  responses. Journal of Fashion Marketing and Management. Vol. 14 No. 3, 412-428.
Kim  et  al.  2003.  Designing  emotionally  evocative  homepages:  an  empirical  study  of  the  quantitative  relations between design factors And emotional dimensional. Int. J. Human-Computer Studies 59 899–940.
Kim et  al. 2010. E-atmosphere, emotional, cognitive,  and behavioral   responses.  Journal  of Fashion Marketing and Management Vol. 14 No. 3, 412-428.
Loureiro et al. 2013. Effects of atmospherics on emotions and intention with respect to involvement in different shopping environments. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 2013 Vol. 23, No. 4, 435–459.
Manganari et al. 2011. Virtual store layout effects on consumer behaviour Internet Research. Vol. 21 No. 3, 326- 346.
Vrechopoulos, A.P. (2010), “Who controls store atmosphere customization in electronic retailing?”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 38 No. 7, pp. 518-537.
Xin Luo et al. 2015. Explaining Consumer Satisfaction of Services: The Role of Innovativeness and Emotion in an Electronic Mediated Environment. Decision Support Systems (2014).
www.apjii.co.id “Penetrasi Pengguna Internet Indonesia ” diakses pada 1 desember 2018 www.databoks.katadata.co.id  “Histogram  Estimasi  transaksi  ecommece  Indonesia”  diakses  pada  1  Desember 2019.
www.iprice.co.id ”Jumlah Kunjungan Toko retail Online Indonesia” diakses pada 1 Desember 2019.
PlayStore “Review Kepuasan Emosi Pelanggan Blibli.com” diakses pada 1 Desember 2019.
www.blibli.com, www.Shopee.com “Visual Tata Ruang Toko Online Indonesia” diakses pada 1 Desember 2019 www.blibli.com, www.shopee.com “Atmosfer Website Toko Online Indonesia” diakses pada 1 Desember 2019.