## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Komunikasi Cyber CSR:

## Analisis Isi pada Official Website

## PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat dan Banten
Oleh Dedi Kurnia Syah Putra, 1 dan Nisa Dwi Saputri, 2
1 Pengajar Tetap Ilmu Komunikasi, Fakutas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom, Bandung. E-mail: dedikurniasp@telkomuniversity.ac.id,
2 Peneliti muda pada Pusat Penelitian, The Centre for Media Gender and Democracy

## Abstrak
Komunikasi CSR adalah  proses mengantisipasi harapan  stakeholders, artikulasi terhadap kebijakan  CSR,  dan  menata  berbagai  media  komunikasi  perusahaan  untuk  mengelola  informasi CSR  yang  benar  dan  transparan  (Podnar  dalam  Nwagbara  dan  Reid,  2013:  409-410).  Di  era digital,  official  Website  merupakan  salah  satu  media  komunikasi  yang  banyak  digunakan  oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan CSR. PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Barat & Banten Tbk merupakan bank emiten yang mengkomunikasikan CSR dengan mengalokasikan menu khusus CSR  pada  official  Website.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah mendeskripsikan  komunikasi  cyber CSR yang dilakukan oleh Bank BJB pada official Website. Penelitian ini menelaah analisis isi pesan CSR,  penyajian  informasi  CSR,  dan  pola  komunikasi  CSR  pada  official  Website  perusahaan. Penelitian  ini  menggunakan  metode  analisis  isi  untuk  menganalisis  teks  yang  memuat  informasi CSR  Bank  BJB  pada  official  Website,  analisis  teks  dilakukan  dengan  menggunakan  teknik  studi dokumentasi untuk  mengumpulkan data  yang  sesuai dengan tujuan penelitian,  yakni  menemukan knsep utama terkait pola komunikasi CSR Bank BJB dengan pendekatan model public information, komunikasi  CSR  Bank  BJB  pada  official  webite  bersifat  one  asymmetrical  communication, sebagaimana official Website hanya didominasi oleh perusahaan.
Kata  kunci: Komunikasi  Cyber  CSR,  Informasi  Publik  CSR,  Analisis  Isi  CSR,  Two Asymetrical Communication.

## A. Pendahuluan: Reputasi sebagai Aset Keberlanjutan
Reputasi korporat akan memberikan implikasi strategis bagi perusahaan, sehingga pengelolaan reputasi merupakan salah satu keunggulan kompetitif dunia bisnis. Shamma dalam  jurnalnya  yang  berjudul  “ Toward  a  Comprehensive  Understanding  of  Corporate Reputation:  Concept,  Measurement  and  Implications ”  (2012:  151),  mendefinisikan reputasi  perusahaan  sebagai  aset  strategis  yang  sangat  berharga  bagi  perusahaan,  aset tersebut untuk mempertahankan keberlanjutan hidup perusahaan dalam hubungan jangka panjang dengan beberapa kelompok stakeholders .
Dalam  membangun  reputasi,  perusahaan  semakin  menyadari  tidak  hanya memenuhi tuntutan dari shareholder yaitu memaksimalkan pencapaian profit semata dan good  performance ,  namun  juga  harus  memenuhi  harapan-harapan stakeholders yaitu memiliki  kepedulian  terhadap  kelestarian  lingkungan  dan  kesejahteraan  masyarakat. Perusahaan  seolah-olah  dituntut  oleh stakeholders untuk  menyeimbangkan  3P  ( people,
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
profit, planet ) sebagai tanggung jawab terhadap dampak operasional perusahaandan upaya bertahan hidup dalam rentang waktu yang panjang.
Sejalan dengan pergeseran orientasi tersebut, lahir sebuah konsep yang sudah lama dipraktikkan di luar negeri namun tergolong baru dilakukan oleh perusahaan di Indonesia yakni  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  ( Corporate  Social  Responsibility / CSR ). Pelaksanaan  tanggung  jawab  sosial  perusahaan  di  Indonesia  telah  diatur  oleh  Undang Undang  No.  40  tahun  2007  tentang  perseroan  terbatas.  Undang-Undang  tersebut mewajibkan  setiap  perusahaan,  termasuk  Badan  Usaha  Milik  Negara  (BUMN)  yang berbentuk persero, untuk melaksanakan kegiatan CSR selama masih beroperasi.
CSR merupakan salah satu bentuk implementasi dari konsep tata kelola perusahaan yang  baik.  Para stakeholders menempatkan  harapan  yang  tinggi  untuk  keberlangsungan hidup  perusahaan  dengan  melaksanakan  CSR.  Butterick  dalam  bukunya  yang  berjudul Pengantar Public Relations: Teori dan Praktik (2012: 95), menjelaskan bahwa perusahaan dapat meningkatkan reputasi dengan melaksanakan praktik CSR yang didasari dari harapan stakeholders- nya.Oleh  karena  itu,  setiap  perusahaan  perlu  memberi  perhatian  khusus terhadap pelaksanaan CSR sesuai dengan tuntutan stakeholders .
Upaya untuk membangun reputasi dengan melaksanakan CSR akan menjadi sia- sia  jika stakeholders tidak  mengetahui  dan  tidak  menyadari  bahwa  perusahaan  telah mengimplementasikan CSR dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus memberikan informasi melalui saluran komunikasi CSRkepada stakeholders secara efektif. Komunikasi CSR memiliki kekuatan untuk membentuk reputasi berdasarkan interpretasikan program.
Selain  itu,  komunikasi  CSR  berpeluang  untuk  menjaring  masukan  dari stakeholders melalui two  assymetrical merupakan  pilar  utama  untuk  menjaga keberlangsungan  operasional  perusahaan  dalam  jangka  waktu  yang  panjang.  Dengan demikian, komunikasi CSR menjadi bagian penting yang harus dikelola oleh perusahaan sebagai salah satu kunci keberhasilan pelaksanaan CSR dalam mempertahankan reputasi.
Harmoni (2014) dalam paper yang berjudul “ Media Richness Theory dan Potensi Website  sebagai  Media  Komunikasi  CSR  oleh  Perusahaan ” mendefinisikan komunikasi CSR  sebagai  komunikasi  yang  dirancang  dan  didistribusikan  oleh  perusahaan  tentang kegiatan CSR-nya. Dari definisi tersebut dapat dipahami bahwa perusahaan dituntut untuk fokus  merancang  pesan  CSR  yang  tepat  dan  sesuai  dengan stakeholders yang  dituju, perusahaan  juga  harus  mempertimbangkan  pendistribusian  pesan  CSR  dengan  berbagai saluran komunikasi CSR yang akan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai reputasi yang baik.
Nwagbara  dan  Reid  dalam  jurnalnya  yang  berjudul  “ Corporate  Social Responsibility  Communication  in  the  Age  of  New  Media:  Towards  the  Logic  of Sustainability  Communication ”  (2013:  401)  sebagaimana  mengutip  definisi  komunikasi CSR  menurut  Podnar  sebagai  proses  mengantisipasi  harapan  dari stakeholders ,  dan mengelola alat komunikasi yang dimiliki perusahaan dengan menyediakan informasi yang benar  serta  lebih  transparan  mengenai  perusahaan  dalam  operasi  bisnis,  sosial,  dan lingkungan, serta interaksi dengan stakeholders . Transparan merupakan nilai yang paling utama dalam komunikasi CSR.
Dewasa ini perusahaan dianjurkan untuk mengkomunikasikan CSR secara relevan dan transparansi sesuai dengan standar yang mengacu pada prinsip keberlanjutan. Global

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Reporting  Initiative (GRI)  merupakan  standar  komunikasi  CSR  mutakhir  yang  banyak digunakan oleh perusahaan internasional dan di dalamnya terdapat aspek-aspek yang perlu dikomunikasikan mengacu pada prinsip keberlanjutan sesuai dengan standar ISO 26000.
Jurnal ini secara khusus  membedah praktik komunikasi CSR secara siber,  yakni penggunaan ruang official Website perusahaan untuk mengkomunikasikan program CSR. Perkembangan  teknologi  di  era  globalisasi  saat  ini  secara  tidak  langsung  telah mempengaruhi  segala  aspek,  termasuk  cara  kerja  perusahaan  dalam  komunikasi  CSR. Eksistensi  penggunaan  media  sibersebagai  alat  komunikasi  antara  komunikator  dan komunikan melalui teknologi Internet terus mengalami peningkatan setiap harinya, hal ini menjadikan tantangan baru bagi perusahaan dalam menginovasi media komunikasi CSR perusahaan.
Website adalah salah satu media komunikasi CSR terpopuler yang telah digunakan oleh  perusahaan  sebagai  alat  penting  untuk  mengkomunikasikan  CSR.  Penggunaan Website perusahaan  dalam  mengkomunikasikan  CSR  mampu  membidik  kelompok stakeholders yang  lebih  luas,  dapat  mempublikasi  informasi  CSR  lebih  banyak  dengan biaya yang tidak mahal, dan kemudahan memperoleh umpan balik dari para stakeholders . Berdasarkan  permasalahan  ini,  jurnal  ini  berupaya  untuk  menjelaskan  isi  pesan CSR yang dikomunikasikan oleh Bank BJB melalui official Website . Selain itu, penelitian ini akan mengkaji mengenai bentuk penyajian informasi dalam menyampaikan isi pesan CSR tersebut dan pola komunikasi CSR pada official Website Bank BJB.

## B. Tinjauan Literatur Penelitian
1. Corporate Social Responsibility
Corporate  Social  Responsibility (CSR)  merupakan  suatu  elemen  penting  dalam kerangka sustainability ,  yang  mencakup  aspek  ekonomi,  lingkungan  dan  sosial  budaya. Rusdianto  dalam  bukunya  yang  berjudul CSR  Communications  A  Framework  for  PR Practitioners (2013:  2)  menjelaskan  bahwa  konsep  CSR  pertama  kali  muncul  dalam wacana  akademik  sejak  Howard  R  Bowen  menerbitkan  bukunya  yang  berjudul Social Responsibilitity of the Businessman pada tahun 1953. Ide dasar CSR yang dikemukakan Bowen  mengacu  pada  kewajiban  pelaku  bisnis  untuk  menjalankan  usahanya  sejalan dengan  nilai-nilai  dan  tujuan  yang  hendak  dicapai  masyarakat  di  tempat  perusahaannya beroperasi.
Istilah  CSR  di  Indonesia  semakin  terkenal  dan  populer  digunakan  sejak  tahun 1990-an.  Beberapa  perusahaan,  sebenarnya  telah  lama  melakukan Corporate  Social Activity (CSA)  atau  "aktivitas  sosial  perusahaan",  walaupun  tidak  menamainya  dengan sebutan  CSR,  secara  faktual  aksinya  mendekati  konsep  CSR  yang  mempresentasikan bentuk "peran serta" dan "kepedulian" perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan.
Untung dalam bukunya yang berjudul Corporate Social Responsibility (2008: 9- 15)  menjelaskan  bahwa  tujuan  dari  CSR  adalah  untuk  pemberdayaan  masyarakat  dan bukan  memperdayai  masyarakat.  Pemberdayaan  bertujuan  untuk  mengkreasikan masyarakat  mandiri,  kalau  berbicara  tentang  CSR,  terdapat  banyak  definisi.  Kata  sosial
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
sering diinterpretasikan dengan kedermawanan. Padahal CSR terkait dengan sustainability dan acceptability , artinya diterima dan berkelanjutan untuk berusaha di suatu tempat. Secara  sederhana  CSR  didefinisikan  sebagai  kewajiban  sosial  suatu  organisasi kepada  masyarakat.  Rachman et  al .  (2011:  17)  dalam  bukunya  yang  berjudul  Panduan Lengkap  Perencanaan  CSR  sebagaimana  mengutip  definisi  yang  dipaparkan  oleh  ISO 26000 sebagai:
“CSR  is  responsibility  of  an  organization  or  the  impact  of  its  decission  and activities  on  society  and  the  environment,  through  transparant  and  ethical behaviour that contributes to sustainable development, health and the welfare of society, takes into account the expectations of stakeholders, is in compliance with applicable law and consistent with international norms of behaviour, and is integrated throughout the organization and practiced in its relationship”.
ISO  26000  mengartikan  CSR  sebagai  bentuk  tanggung  jawab  perusahaan  atas dampak dari keputusannya dan aktivitas perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan, melalui  perilaku  transparan  dan  etis,  dengan  konsisten  memberikan  kontribusi  untuk pembangunan  berkelanjutan  dan  kesejahteraan  masyarakat,  memperhatikan  harapan  dari stakeholders, sesuai  dengan  hukum  yang  berlaku  serta  konsisten  dengan  norma-norma internasional dalam bertindak, yang terintegrasi pada seluruh kegiatan perusahaan. Secara sederhana  definisi  di  atas  dipahami  sebagai  tanggung  jawab  suatu  organisasi  yang  atas dampak  dari  keputusan  dan  aktivitasnya  terhadap  masyarakat  dan  lingkungan,  melalui perilaku  yang  transparan  dan  etis.  Hal  ini  semua  akan  berdampak  pada  kontribusi perusahaan dalam mewujudkan pembangunan berkelanjutan.
Selain  definisi  yang  dipaparkan  oleh  ISO  26000,  Nurjaman  dan  Umam  dalam bukunya yang  berjudul  Komunikasi Public  Relation (2012:  127)  sebagaimana  mengutip definisi  CSR  menurut  Irianta  yaitu,  CSR  adalah  tanggung  jawab  perusahaan  untuk menyesuaikan  diri  terhadap  kebutuhan  dan  harapan stakeholders yang  berkaitan  dengan isu-isu etika, sosial, dan lingkungan, di samping ekonomi. Definisi tersebut menegaskan dalam  setiap  keputusan  dan  tindakan  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  haruslah mengintegrasikan  harapan stakeholders terkait  sosial  dan  lingkungan  ke  dalam  operasi perusahaan  dan  interaksinya  dengan stakeholders .  Perusahaan  harus  mengingat  bahwa perusahaan  dikelilingi  oleh stakeholders yang  beragam  dan stakeholders tersebut  selalu berdampak pada keputusan dan tindakan operasi perusahaan.
Definisi  CSR  juga  dipaparkan  oleh Commission  of  Eropean  Communities sebagaimana  dikutip  oleh  Nguyen  dan  Wall  dalam  penelitiannya  yang  berjudul  “ An analysis of CSR online communication (The case of Shell, ExxonMobil, E.ON, and Vestas) ” (2010: 13) yang menyatakan CSR sebagai “A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis.” Definisi CSR di atas diartikan sebagai konsep dimana perusahaan mengintegrasikan masalah sosial dan lingkungan dalam operasi bisnis mereka dan interaksi dengan para stakeholders secara sukarela.
Dapat dipahami bahwa CSR sebagai Inisiatif perusahaan dengan tindakan sukarela sebagaimana  bentuk  tanggung  jawab  atas  dampak  yang  ditimbulkan  dari  kegiatan

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
operasional  perusahaan,  namun  tetap  berorientasi  pada  keuntungan  ekonomi  dengan mempertimbangkan hubungan sosial dan faktor lingkungan.
Rachman et al . (2011: 15) menjelaskan konsep CSR menurut lingkar studi CSR Indonesia sebagai upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk meminimalkan dampak negatif  dan  memaksimalkan  dampak  positif  yang  bermanfaat  di  masa  yang  akan  datang operasinya  terhadap  seluruh  pemangku  kepentingan  dalam  ranah  ekonomi,  sosial,  dan lingkungan agar mencapai tujuan keberlanjutan.
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa CSR merupakan komitmen dan upaya perusahaan sebagai bentuk pertanggungjawaban untuk meningkatkan kualitas hidup stakeholders .  Kepeduliaan  sosial  perusahaan  terutama  didasari  alasan  bahwa kegiatan perusahaan membawa dampak ( for better or worse ), bagi kondisi lingkungan dan sosial-ekonomi masyarakat, khususnya di sekitar perusahaan beroperasi. Perusahaan tidak hanya melakukan tanggung jawab terhadap dampak dari kegiatan operasi tapi perusahaan juga  mempunyai  kekuatan  yang  besar  untuk  merubah  ekonomi,  lingkungan,  dan  sosial secara  mendunia  dengan  cara  meminimalkan  resiko  dan  memaksimalkan  manfaat  bagi stakeholders . Selain itu, pemilik perusahaan sejatinya bukan hanya shareholders atau para pemegang  saham.  Melainkan  pula stakeholders ,  yakni  pihak-pihak  yang  berkepentingan terhadap eksistensi perusahaan.
CSR menjadi sebuah kewajiban baru dalam standar bisnis yang harus dipenuhi oleh perusahaan  untuk  keberlanjutan  hidup  perusahaan  dalam  rentang  waktu  yang  panjang dengan  menyeimbangkan  3P  ( profit,  people,  profit ).  Rusdianto  (2013:  8)  memaparkan pendapat Carrol bahwa CSR merupakan bentuk kepedulian perusahaan yang harus didasari dari perspektif tiga prinsip dasar yang lebih dikenal sebagai triple bottom lines , dijelaskan sebagai berikut:
1. Profit. Profit  merupakan  unsur  terpenting  dan  menjadi  tujuan  utama  dari  setiap kegiatan  usaha,  Perusahaan  harus  tetap  berorientasi  untuk  mencari profit agar perusahaan terus beroperasi dan berkembang.
2. People .  Kegiatan  operasional  perusahaan  berpotensi  memberikan  dampak  kepada, perusahaan  harus  memiliki  kepedulian  terhadap  kesejahteraan  manusia,  perusahaan perlu  berkomitmen  untuk  berupaya  memberikan  manfaat  sebesar-besarnya  kepada mereka.
3. Profit .  Lingkungan  adalah  sesuatu  yang  terikat  dengan  seluruh  bidang  kehidupan, Lingkungan dapat menjadi teman atau musuh, tergantung bagaimana memperlakukannya.  Oleh  karena  itu,  perusahaan  penting  mempunyai  sikap  peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keanekaragaman hayati.
Rachman et al . (2011: 39) menjelaskan bahwa saat ini pada tatanan internasional telah  disusun  suatu  pedoman  tanggungjawab  sosial,  termasuk  bagi  implementasi  CSR, International  Organization  for  Standardization (ISO)  merupakan  organisasi  standarisasi internasional  yang  mengintegrasikan  panduan  dan  standardisasi  untuk  tanggung  jawab sosial pada bulan September tahun 2004, yang diberi nama ISO 26000: Guidance Standard on  Social  Responsibility .  ISO  26000  merupakan  standar  pedoman  untuk  implementasi CSR. Dalam draft ISO 26000 terdapat tujuh isu utama CSR seperti disajikan pada gambar berikut:
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
Sumber dikutip dari laman www.iso.org untuk komitmen CSR
Nguyen  dan  Wall  (2010:  13)  menjelaskan  bahwa  CSR  telah  menjadi  isu penting  dalam  manajemen  bisnis  sebuah  perusahaan,  karena  CSR  dapat berkontribusi terhadap citra dan reputasi perusahaan. Dapat dipahami bahwa CSR merupakan  langkah  awal  perusahaan  untuk  membangun  dan  menjaga  reputasi perusahaan, dengan dampak positif yang dihasilkan dari pelaksanaan CSR tersebut yaitu baik bagi pihak-pihak yang terkait secara langsung maupun tidak langsung, antara lain bagi perusahaan itu sendiri, masyarakat dan juga pemerintah. CSR akan menjadi  strategi  bisnis  yang  mutlak  dalam  perusahaan  untuk  menjaga  atau meningkatkan daya saing melalui reputasi.

## 2. Mendefinisikan Komunikasi CSR
Berbicara mengenai komunikasi CSR, setiap perusahaan yang melaksanakan CSR dituntut  untuk  memiliki  pemahaman  komunikasi  CSR  yang  efektif  kepada stakeholders perusahaan. Fungsi komunikasi menjadi hal utama dalam manajemen CSR. Sebagian para ahli dan peneliti telah memaparkan definisi dari komunikasi CSR. Podnar dalam Nwagbara dan Reid (2013: 409-410) mendefinisikan komunikasi CSR sebagai:
“CSR communication is a process of anticipating stakeholders’ expectations, articulation  of  CSR  policy  and  managing  of  different  organisations communication  tools  designed  to  provide  true  and  transparent  information about a company’s or brand’s integration of its business operations, social and environmental concerns, and interactions with stakeholders.”
Podnar  mengartikan  komunikasi  CSR  sebagai  proses  mengantisipasi  harapan stakeholders ,  mengartikulasikan  kebijakan  CSR,  dan  mengelola  alat  komunikasi  yang dimiliki perusahaan, dengan menyediakan informasi yang benar dan transparan mengenai

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
perusahaan dalam operasi bisnis, sosial, dan perhatian lingkungan, serta interaksi dengan stakeholders .
Definisi  selanjutnya  dipaparkan  oleh  Jalal  dalam  Rusdianto  (2013:  21)  bahwa komunikasi  CSR  sebagai  upaya  perusahaan  dalam  menyampaikan  pesan  kepada stakeholders dan menerima pesan dari stakeholders terkait komitmen, kebijakan, program dan kinerja perusahaan dalam pilar ekonomi, lingkungan, dan sosial.
Dapat dipahami dari definisi-definisi di atas bahwa komunikasi CSR tidak terlepas dari kritikan yang dievaluasi oleh stakeholders dan harus dihadapi oleh perusahaan. Dalam proses  komunikasi  CSR  tidak  hanya  perusahaan  yang  menyampaikan  pesan,  tetapi  baik perusahaan  maupun stakeholders saling  menyampaikan  dan  menerima  pesan  untuk mencapai kesepakatan bersama. Selain berbicara mengenai isi pesan dan mengelola media komunikasi  yang  digunakan  dalam  komunikasi  CSR,  perusahaan  juga  dituntut  untuk menyampaikan informasi terkait kinerja perusahaan dalam fokus lingkungan, ekonomi, dan sosial-budaya  secara  akuntabilitas  dan  transparan  agar  mendapatkan  kepercayaan  dari stakeholders yang berdampak pada reputasi perusahaan.
Harmoni  dalam  jurnalnya  yang  berjudul  “Interaktivitas  Isu  CSR  Pada  Laman Resmi  perusahaan  Studi  Pada  PT  Indocement  Tunggal  Prakarsa  Tbk”  (2009:  B58) menjelaskan  bahwa  dalam  komunikasi  CSR  yang  baik,  perusahaan  dituntut  untuk mengkomunikasikan komitmen dan membangun kesadaran perusahaan, mengidentifikasi adanya  resiko  dan  kesempatan,  menuju  peningkatan  yang  berkelanjutan,  mendukung moral,  melindungi/meningkatkan  reputasi  dengan  melibatkan stakeholders dalam  proses komunikasi CSR yang dilakukan. Jika perusahaan hendak mendapatkan kepercayaan dan legitimasi melalui pelaksanaan CSR, maka perusahaan harus membangun komunikasi CSR dengan  melibatkan stakeholders ,  seperti  mendengarkan  informasi  apa  yang  dibutuhkan oleh mereka.
Komunikasi CSR merupakan faktor utama untuk membangun reputasi perusahaan. Dowling  dalam  Butterick  (2012:  58)  mendefinisikan  reputasi  perusahaan  sebagai  “hasil penilaian” yang menggambarkan citra perusahaan berdasarkan pandangan masyarakat.
Rusdianto  (2013:  89)  menjelaskan  bahwa  komunikasi  CSR  dapat  dimanfaatkan oleh  perusahaan  untuk  membangun  reputasi.  Perusahaan  yang  sadar  akan  pentingnya keberadaan stakeholders ,  maka  akan  mengelola  komunikasi  CSR  yang  efektif  dengan stakeholders -nya.  Dalam  membangun,  mengembangkan,  dan  meningkatkan  reputasi berdasarkan  pandangan stakeholders ,  perusahaan  dituntut  mengelola  kemampuan berkomunikasi.  Reputasi  merupakan  pendekatan  komunikasi  agar  perusahaan  terhindar dari krisis. Oleh karena itu, komunikasi CSR harus terencana, terarah, dan dijalankan secara keberlanjutan kepada stakeholders , agar tercipta sebuah reputasi perusahaan.

## 3. Media Komunikasi CSR
Nwagbara dan Reid (2013: 407) menjelaskan bahwa organisasi dapat mengelola reputasi  melalui  komunikasi  CSR  di  berbagai  saluran  komunikasi  yang  dapat  dibaca, dipahami,  dan  diinterpretasikan oleh para stakeholders terkait  keberlanjutan  perusahaan. Agar pesan CSR dapat diterima secara efektif oleh stakeholders penting bagi perusahaan untuk  mengelola  berbagai  alat  komunikasi  perusahaan.  Strategi  dalam  mengelola  media
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
ISSN: 23389176
komunikasi CSR perusahaan  merupakan bagian  terpenting untuk membangun  hubungan antara perusahaan dengan stakeholders -nya.
Di  indonesia,  kewajiban  perusahaan  untuk  melakukan  komunikasi  CSR  telah diatur dalam UU No.40 Tahun 2007 pasal 66 ayat (2) tentang perseroan terbatas. Dalam peraturan  tersebut  disebut  bahwa  perusahaan  yang  mengelola  sumber  daya  alam diwajibkan untuk mengkomunikasikan aktivitas CSR-nya melalui media laporan tahunan.
Rusdianto  (2013:  57)  menjelaskan  bahwa  banyak  media  yang  dapat  dipilih perusahaan dalam komunikasi CSR, yaitu: media yang bersifat internal ( Public Relation , Laporan CSR, majalah internal, website , media sosial dan lainnya) dan media yang bersifat eksternal (media massa, dan word of mouth ).
Di  era  komunikasi multi  channel ,  banyak  media  yang  dapat  digunakan  oleh perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  CSR-nya. Pertama ,  laporan  tahunan  ( annual report ) adalah media komunikasi utama perusahaan untuk menyebarkan informasi tentang posisi  keuangan  perusahaan.  Laporan  tahunan  ini  kemudian  secara  ekstensif  juga digunakan untuk mengomunikasikan informasi lingkungan.
Kedua ,  media  lain  yang  semakin  populer  digunakan  adalah  laporan  CSR  atau laporan keberlanjutan ( sustainability report ) yang tersendiri. Namun tidak hanya annual report dan sustainability  report sebagai  media  komunikasi  CSR,  menurut  studi  empiris yang dilakukan CSR Europe ada beberapa cara lain untuk mengomunikasikan CSR, yaitu: laporan  sosial  ( social  report ),  laporan  tematik  ( thematic  report ), codes  of  conduct ,  web ( websites ), konsultasi stakeholders , komunikasi internal, pemberian hadiah, cause-related marketing ,  komunikasi  pada  kemasan  produk,  intervensi  pada  media  dan  TV,  dan komunikasi pada pusat penjualan.
GRI menjelaskan bahwa komunikasi melalui media elektronik yaitu website dan media  komunikasi  konvensional  merupakan  media  komunikasi  CSR  yang  sesuai  untuk pelaporan  CSR  perusahaan.  GRI  menganjurkan  perusahaan  dapat  memilih  untuk mengkombinasikan  media  komunikasi  elektronik  yaitu website dan  media  konvensional yaitu sustainability report atau hanya menggunakan salah satu media saja. Pemilihan media komunikasi  ( website atau  konvensional)  sebagai  alat  komunikasi  CSR  perusahaan  harus memberikan akses kepada stakeholders dengan informasi CSR yang lengkap untuk periode pelaporan tersebut (GRI G4, 2014: 8).
Perusahaan yang mempertahankan praktek bisnis yang berkelanjutan, harus secara serius mengambil peluang yang ditawarkan oleh new media yaitu media komunikasi CSR melalui Website . Website memenuhi kriteria sebagai pelengkap komunikasi CSR melalui media  tercetak  yang  efektif  di  tengah-tengah  tuntutan  kebutuhan  informasi stakeholders yang beragam sifatnya dan segera tersedia (Nwagbara dan Reid, 2013: 411).
Dapat  dipahami  bahwa  media  komunikasi  CSR  perusahaan  tidak  hanya  melalui laporan  tahunan  tetapi  dapat  melalui  berbagai  macam  media  komunikasi  lain  dengan mengikuti  konvergensi  media  komunikasi,  hal  tersebut  diungkapkan  sebagai  bentuk komitmen perusahaan kepada para stakeholders secara transaparan dan keberlanjutan. Di era new media berbagai studi yang dilakukan menunjukkan banyak cara yang dipilih oleh perusahaan  untuk  mengkomunikasikan  CSR-nya  dengan  media  elektronik  yaitu official website perusahaan.  Sebuah  langkah  dalam  penyampaian  informasi  CSR  melalui  media internet yaitu official wesbite disebut sebagai komunikasi cyber CSR.

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta

## 4. Komunikasi Cyber CSR
Cyber CSR adalah inisiatif sebagai cara atau strategi kerja perusahaan khususnya dalam  bidang  CSR  dengan  menggunakan  media  internet  sebagai  sarana  publisitasnya. Diadaptasi dari Definisi cyber PR menurut Hidayat dalam bukunya yang berjudul Media Public  Relations (2014:  95), cyber CSR  didefinisikan  sebagai  strategi  komunikasi perusahaan  dalam  penyampaian  informasi  terkait  CSR  perusahaan  kepada stakeholders melalui teknologi on-line internet.
Mengadopsi dari definisi-definisi komunikasi CSR dan terkait cyber CSR, dapat disimpulkan  bahwa  definisi  komunikasi cyber CSR  adalah  upaya  perusahaan  dalam menyampaikan pesan dan mendistribusikan pesan yang telah dirancang terkait komitmen, kebijakan, program dan kinerja perusahaan dalam pilar ekonomi, lingkungan, serta sosial kepada  para stakeholders perusahaandengan  menggunakan  media  komunikasi  berbasis teknologi internet sebagai sarana publisitasnya.
Rusdianto  dalam  bukunya  yang  berjudul Cyber  CSR:  A  Guide  to  CSR Communications on Cyber Media (2014: 76-77) menjelaskan bahwa Website dapat dilihat dari jenis dan kepemilikannya. Dilihat dari Jenisnya Website dibedakan menjadi dua jenis, yaitu Website statis  dan Website dinamis. Website statis  merupakan  salah  satu  bentuk Website yang memiliki konten informasi tidak untuk di update secara berkala, sedangkan Website dinamis  merupakan website yang  memiliki  informasi  untuk  di update secara berkala.  Dilihat  dari  kepemilikannya website dapat  dibedakan  menjadi  dua  jenis,  yaitu official  web (web  resmi)  merupakan  web  milik  lembaga  yang  sah  dan  memiliki  otoritas terhadap web bersangkutan. Unfficial web (web tidak resmi) merupakan web yang dimiliki dan dikelola secara personal.
Hidayat (2014: 87) menjelaskan bahwa official website dibangun oleh perusahaan dan disesuaikan dengan kebutuhan publikasi informasi perusahaan. Fungsi official website perusahaan  secara  umum  untuk  menyebarluaskan  informasi  dengan  segera  dan  sebagai sarana untuk meningkatkan reputasi perusahaan, official perusahaan harus memanfaatkan official  Website secara  maksimal  untuk  menumbuhkan  kekuatan  baik  internal  maupun eksternal  perusahaan. Official  Website secara  otomatis  dampaknya  cepat  dirasakan dibandingkan dengan media konvensional. Dapat dipahami bahwa official Website menjadi bagian  utama  dari  media  komunikasi  yang  efektif  untuk  perusahaan,  termasuk  sebagai media komunikasi CSR perusahaan.
Penjelasan  selanjutnya  oleh  Harmoni  (2014)  bahwa Website memungkinkan perusahaan  mengkomunikasikan  proses  yang  sedang  berlangsung  terkait  dengan pelaksanaan CSR perusahaan tanpa perlu menunggu komunikasi periodik seperti annual report dan sustainability  report .  Perusahaan  dapat  menggunakan  potensi  komunikasi Website untuk memperlihatkan eksistensi dan kepeduliannya kepada para stakeholders .Du et al . dalam jurnalnya yang berjudul “ Striving for Legitimacy Through Corporate Social Responsibility: Insights from Oil Companies ” (2012: 416) menyatakan bahwa:
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
“Corporate Websites have been increasingly recognized as an important and mainstream  CSR  reporting  tool  because  they  can  provide  in-depth  and comprehensive information about companies’s CSR practices and also allow for strategic stakeholder communication”.
Pernyataan diatas menjelaskan bahwa website perusahaan semakin diakui sebagai alat komunikasi CSR yang paling penting dan utama, karena perusahaan dapat memberikan informasi  secara  mendalam  dan  komprehensif  terkait  pelaksanaan  CSR  perusahaan  dan website memungkinkan menjadi komunikasi strategis perusahaan bagi para stakeholders .

## 5. Kerangka Media Richness Theory
Harmoni (2014) website adalah media komunikasi yang lebih “kaya” dibandingkan dengan media tercetak yang konvensional. Hal ini didasari dengan potensi website yang dilihat dari Media Richness Theory . Kerangka Media Richness Theory (MRT) , teori yang digunakan  untuk  melihat  “kekayaan  media”, website merupakan  media  yang  dapat memfasilitasi kebutuhan untuk mengkomunikasikan CSR. Penggunaan fitur website yang dikonseptualisasikan  dengan  menggunakan  kerangka media  richness, dalam  praktiknya akan sejalan dengan kebutuhan manajemen untuk berkomunikasi melalui website . Lodhia dalam jurnalnya yang berjudul “ The World Wide Web and Its Potential for Corporate  Environmental  Communication:  A  Study  into  Present  Practices  in  the Australian  Minerals  Industry ”  (2006:  69)  menjelaskan  bahwa Website memberikan informasi  yang  tepat  waktu  dan  memungkinkan  peningkatan  aksesibilitas  serta interaktivitas  dengan  berbagai stakeholders ,  selain  membantu  dalam  presentasi  dan informasi  perusahaan.  Namun,  potensi Website belum  secara  ekstensif  digunakan  oleh perusahaan  sebagai  media  komunikasi  CSR. Website masih  dianggap  sebagai  jembatan antara perusahaan dan publik. Meskipun demikian banyak yang sependapat bahwa Website akan menjadi media komunikasi CSR yang sangat penting.

## Kebutuhan Komunikasi Cyber CSR
Kebutuhan Komunikasi CSR Fitur Website Pengertian Kriteria Ketepatan waktu Kesegaran Kesegeraan merujuk pada kemampuan media untuk menyediakan informasi secaraberkala dan memungkinkan umpan balik secara cepat. a.  Perusahaan harus menunjukkan kapan informasi CSR pada halaman Website diperbarui. b.  Memastikan apakah perusahaan memberikan indikasi tentang penempatan informasi CSR yang baru pada halaman Website . c.  Menentukan apakah perusahaan menggunakan teknik seperti webcast untuk isu-isu CSR
perusahaan. Webcast adalah siaran langsung dari suatu peristiwa melalui media Internet. Aksesibilitas Keragaman Penerima Kemampuan Website untuk berkomunikasi a.  Memastikan apakah Website dapat diakses oleh seluruh stakeholders dan akses tidak boleh dibatasi

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
dan menyampaikan informasi CSR ke berbagai stakeholders . Dalam hal ini Website memiliki potensi sebagai komunikasi massa yang menjangkau penerima pesan secara global. dengan password atau mekanisme lain. b.  Di halaman Website apakah menggunakan email alerts untuk menargetkan berbagai stakeholders . Presentasi dan Organisasi Keragaman Isyarat Keragaman isyarat mengacu pada kemampuan untuk mengomunikasikan pesan melalui pendekatan yang berbeda beda, seperti tubuh, bahasa, suara dan intonasi. Di halaman Website apakah perusahaan menggunakan alat seperti grafis, animasi dan multimedia (audio dan video klip) yang
dimanfaatkan untuk meningkatkan presentasi Website . Keragaman Bahasa Variasi bahasa menunjukkan kemampuan penggunaan kata yang berbeda untuk meningkatkan pemahaman, yaitu
pada variasi cara dalam menyampaikan  ide dan konsep melalui simbol bahasa. a.  Memastikan apakah perusahaan memfasilitasi stakeholders pada Website perusahaan dengan
menggunakan hyperlink , serta menu dan format yang berbeda untuk laporan. Hyperlink dibagi menjadi internal (dalam sebuah halaman web) dan eksternal (ke Website lain). Hyperlink digunakan untuk mengintegrasikan informasi penting. b.  Memastikan apakah perusahaan menyediakan format file yang mencakup Portable Document Format (PDF), Hypertext Markup Language (HTML) atau beberapa yang lain format file. Serta memastikan apakah laporan disediakan dalam bahasa yang berbeda. Sumber Personal Sumber personal memfokuskan pada kemampuan untuk menunjukkan perasaan dan emosi. Memastikan apakah perusahaan menggunakan hyperlink dan email alerts untuk memberikan informasi secara spesifik disesuaikan dengan stakeholders . Memori Terolahkan Komputer Memori terolahkan komputer berarti bahwa informasi dapat diorganisir dan diatur secara elektronik, misalnya a.  Tersedia alat-alat untuk membantu navigasi Website seperti search engine , sitemaps , dan menu based contents list . b.  Tersedia alat-alat analisis yang dapat digunakan stakeholders
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
dapat  diperoleh melalui proses pencarian. untuk memanipulasi informasi berdasarkan kebutuhan mereka. Perekaman Eksternal Kriteria perekaman eksternal berhubungan dengan kemampuan media untuk menyediakan rekaman komunikasi, termasuk kemampuan untuk mendokumentasikan (juga memodifikasi) proses komunikasi. a.  Halaman Website menggunakan
fasilitas seperti hit counter dan electronic guestbook untuk melacak berapa banyak pihak yang mengakses informasi CSR.
b.  Menyediakan informasi CSR, seperti laporan keberlanjutan  dan laporan tahunan untuk beberapa tahun.
c.  Adanya fasilitas agar stakeholder
dapat men- download dan mencetak informasi CSR. Interaksi Konkurensi konkurensi  merujuk pada kemampuan media untuk memfasilitasi interaksi antara banyak pengguna secara simultan. Dalam halaman Website terdapat fasilitas interaksi melalui email, forum diskusi, bulletin boards , chatroom atau dengan bentuk automatic feedback forms dan electronic surveys .
Sumber: Lodhia (2006:69-78)

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta

## Kerangka Alur Pemikiran
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39

## C. Paradigma dan Metodologis

## 1. Asumsi Dasar Paradigma
Dalam Jurnal ini, paradigma yang digunakan adalah paradigma konstruktivisme. Peneliti meninjau perspektif tersebut karena sesuai dengan penelitian yang dilaksanakan, yaitu  upaya  memaknai  realitas  sosial  dalam  konteks  komunikasi cyber CSR,  yang dilakukan oleh Bank BJB melalui official website dengan menggunakan interpretasi secara subjektif oleh peneliti.Konteks utama dalam penelitian ini terkait bagaimana isi pesan CSR yang  dikomunikasikan  oleh  perusahaan  kepada stakeholders ,  bagaimana  perusahaan menyajikan informasi CSR pada official website, dan bagaimana pola komunikasi dalam media komunikasi offcial website yang digunakan oleh perusahaan yang akan membawa dampak pada reputasi perusahaan.
Secara khusus paradigma konstruktivisme berada dalam perspektif interpretivisme (penafsiran).  Sebagaimana  dijelaskan  dalam  proses  sosial,  individu  manusia  dipandang sebagai pencipta realitas sosial yang relatif bebas di dalam dunia sosialnya. Realitas sosial itu  memiliki  makna  manakala  realitas  sosial  tersebut  dikonstruksikan  dan  dimaknakan secara  subjektif  oleh  individu  lain,  sehingga  memantapkan  realitas  itu  secara  objektif. Tujuan penelitian ini adalah mengkonstruksi realitas sosial secara dialektis antara peneliti dengan yang diteliti.
Denzin  dan  Lincoln  (2009:  123)  menjelaskan  bahwa  suatu  paradigma  memiliki asumsi-asumsi paradigma, meliputi tiga elemen yaitu: asumsi epistemologi (asumsi tentang relasi  antara  peneliti  dan  yang  diteliti),  asumsi  ontologi  (asumsi  tentang  realitas),  dan asumsi metodologi (asumsi tentang cara/proses peneliti memperoleh pengetahuan).
Asumsi  yang  berbeda  dari  masing-masing  paradigma  tidak  dapat  dipandang semata-mata sebagai perbedaan filosofi, secara eksplisit maupun implisit, berbagai kondisi ini menimbulkan konsekuensi penting terhadap pelaksanaan praktis penelitian, demikian pula  terhadap  interpretasi  temuan  penelitian  dan  kebijakan  yang  dipilih.  Persoalan  etika merupakan  konsekuensi  yang  muncul  dalam  pelaksanaan  penelitian,  dan  isu-isu  yang dipandang secara serius terutama dalam paradigma konstruktivisme (Denzin dan Lincoln, 2009: 139).

## Asumsi Filosofi Paradigma Konstruktivisme
Asumsi Konstruktivisme
Ontologi Mengenal relativisme, yakni realitas sosial yang akan diteliti merupakan realitas adanya  komunikasi cyber CSR  yang  dilakukan  oleh  Bank  BJB  pada official Website . Peneliti mengkonstruksi realitas yang ada terkait isi pesan CSR, bentuk penyajian  informasi  CSR,  dan  pola  komunikasi  CSR  melalui  konten-konten pemberitaan,  informasi  CSR,  dokumen  yang  diunggah,  desain Website , presentasi Website , dan fitur-fitur Website yang terdapat dalam official Website tersebut.

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Epistemologi Penelitian bersifat transaksional, yakni pemahaman atau temuan suatu realitas yang  terdapat  pada official  Website bank  bjb  merupakan  hasil  dari  penalaran peneliti  secara  subjektif  dan  sebagai  hasil  kreatif  peneliti  dalam  membentuk realitas.  Hasil  penelitian  tercipta  sebagaimana  aslinya  yaitu  dari  pesan-pesan terkait isu CSR perusahaan yang Bank BJB tampilkan ke publik melalui official Website selama proses penelitian berlangsung. Ethic Intrinsik, yakni peneliti cenderung melakukan penyingkapan dan pengembangan konstruksi dengan memahami harapan-harapan yang diinginkan oleh Bank BJB dalam komunikasi cyber CSR yang telah dilakukan melalui official Website . Metodologi Penelitian  bersifat  konstruktif,  yakni  peneliti  melakukan  konstruksi  tanpa dipengaruhi  unsur  manapun.  Konstruksi  diinterpretasikan  sesuai  dengan  data yang  ada  dan  ditemukan  pada official  Website Bank  BJB  selama  proses penelitian  berlangsung  yang  disesuaikan  dengan  landasan  teori  yang  peneliti gunakan. Penelitian juga dilakukan secara dialektis antara peneliti dengan yang diteliti agar mendapatkan konstruksi yang lebih matang.
Adaptasi Dedi N. Hidayat, 2009

## 2. Metode Analisis Isi Cyber CSR
Analisis  isi  ini  digunakan  untuk  melihat  kecenderungan  isi  teks,  yang  memuat pesan terkait isu-isu CSR yang diinterpretasikan secara subjektif oleh peneliti pada official website Bank BJB melalui berita-berita CSR yang ditampilkan oleh perusahaan. Selain itu, peneliti  akan  menganalisis  isi official  website Bank  BJB  mengenai  bentuk  penyajian informasi  CSR  yang  ditampilkan,  dan  pola  komunikasi  CSR  antara  perusahaan  dan stakeholders .
Analisis  isi  dalam  penelitian  ini  tidak  dimaksudkan  untuk  menguji  hipotesis tertentu, atau menguji hubungan antar variabel. Terkait dengan pendekatan yang peneliti gunakan  Eriyanto  (2011:  47)  menjelaskan  bahwa  analisis  isi  dimaksudkan  untuk menggambarkan secara detail suatu pesan, atau suatu teks tertentu.
Analisis  isi  semata  dimaksudkan  untuk  deskripsi,  menggambarkan  aspek-aspek dan  karakteristik  isi  media  komunikasi  terutama  isi  suatu  pesan.  Adapun  Krippendroff (2004: 18) mendefinisikan analisis isi sebagai “a research technique for making replicable and valid inferences from texts (or other meaningfull matter) to the contexts of their use.” Definisi  tersebut  diartikan  sebagai  teknik  penelitian  yang  dapat  ditiru  dan  sahih  untuk membuat  inferensi-inferensi  dari  teks  pada  pernyataan  yang  kaya  akan  makna  lain  dari konteks penggunaannya.
Dalam  penelitian  ini,  peneliti  melakukan  analisis  isi  pesan  CSR  dengan menganalisis teks pada official website Bank BJB yang memuat informasi CSR dan teks yang sesuai dengan tujuan penelitian. Peneliti juga melakukan analisis secara longitudinal terhadap penyajian informasi CSR pada official website Bank BJB. Selanjutnya, peneliti melakukan analisis pola komunikasi CSR berdasarkan hasil  analisis isi pesan CSR pada official website dan penyajian informasi CSR pada official website yang berkaitan dengan alur informasi CSR Bank BJB pada official website .
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39

## D. ANALISIS ISU KOMUNIKASI CYBER CSR
1. Informasi CSR Bank BJB Pada Official Website
Berdasarkan hasil analisis penyajian isu CSR pada official website , peneliti melihat bahwa  Bank  BJB  telah  berupaya  menyampaikan  beberapa  isu  terkait  CSR  tetapi  hanya menyajikan  menu  informasi  terkait  tata  kelola  perusahaan,  ekonomi  dan  lingkungan, ketenagakerjaan,  dan  tanggung  jawab  produk.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  jumlah informasi  yang  tersedia  pada official  website Bank  BJB  masih  kurang  optimal  dalam memenuhi tuntutan publik dalam kebutuhan informasi terkait isu-isu CSR. Berikut hasil analisis  penyajian  informasi  CSR  pada official  website Bank  BJB  berdasarkan  konsep analisis penyajian informasi menurut Capriotti dan Moreno (2007: 227).

## Skema Hasil Analisis Penyajian Informasi Bank BJB
Sumber: konsep analisis penyajian informasi (Capriotti & Moreno, 2007: 227)
Kategori  hirarki  informasi  CSR  ditampilkan  oleh  perusahaan  pada  menu/kanal Corporate Social Responsibility dan mayoritas informasi terkait program CSR yang telah dilaksanakan dipublikasi pada sub menu “Berita”. Bank BJB juga menampilkan informasi

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
terkait  isu-isu  CSR  tetapi  belum  terlokalisasi  secara  menyeluruh  pada  menu  tersendiri dalam official website .
Hasil  analisis  peneliti  juga  menunjukkan  bahwa  penyajian  informasi  yang dilakukan oleh Bank BJB pada official Website tidak dirancang secara efektif dan kelebihan yang dimiliki official website tidak dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mengoptimalkan media komunikasi CSR yang lain. Seperti yang dapat dilihat bahwa pada official website Bank  BJB  menggunakan  sumber  informasi  ekspositif  berupa  teks,  gambar,  photo,  dan grafik  saja.  Sumber  informasi  ekspositif  menunjukkan  bahwa official  website masih bersifat satu arah ( undirectional ).
Official  website perusahaan  dapat  dikatakan  masih  sangat  rendah  tingkat interaktivitasnya,  perusahaan  hanya  menitikberatkan  pada  publikasi  informasi  CSR  dan tidak  menyediakan  sarana  umpan  balik  yang  membangun  interaksi  dan  dialog  antara perusahaan dengan berbagai stakeholders yang sifatnya beragam.
Skema Analisis Tingkat Penggunaan Official Website Bank BJB
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
Hasil analisis tingkat penggunaan fitur official website bahwa menunjukkan Bank BJB  tidak  sepenuhnya  memanfaatkan  potensi official  website secara  ekstensif  untuk komunikasi  CSR  kepada stakeholders .  Selaras  dengan  apa  yang  diungkapkan  Lodhia (2006:  69)  bahwa  komunikasi  CSR  melalui  web  mulai  banyak  digunakan  sebagai pelengkap  komunikasi  melalui  media  tercetak  namun  seluruh  potensi  web  tidak dimanfaatkan oleh perusahaan untuk media komunikasi lingkungan.
Dalam  melakukan  analisis  tingkat  kebutuhan  komunikasi  CSR/tingkat penggunaaan official  website peneliti  melakukan  pengamatan  secara  longitudinal  untuk melihat dinamika perubahan pada official website . Peneliti melihat bahwa fitur kesegaran pada official website Bank BJB tidak dimanfaatkan untuk menyediakan informasi secara berkala  dan  memungkinkan  umpan  balik  secara  cepat.  Hasil  temuan  data  menunjukkan bahwa tidak adanya ketersediaan laporan terbaru atau rilis berita yang baru pada official website , upaya perusahaan untuk melakukan pembaruan berita CSR yaitu pada tanggal 11 April 2014.
Untuk fitur keragaman penerima, Bank BJB tidak membatasi official website untuk stakeholders tertentu,  semua  pengunjung  baik  pihak  internal  perusahaan  maupun  pihak eksternal dapat melakukan akses informasi terkait isu-isu CSR dan informasi perusahaan pada official Website . Dampak official Website sebagai media yang kaya dapat dikatakan tidak  sepenuhnya  mempengaruhi  perusahaan  untuk  membangun  presentasi  yang  baik terkait informasi CSR dengan alat presentasi berupa animasi maupun multimedia.
Selanjutnya terkait fitur keragaman bahasa, peneliti melihat bahwa official Website Bank BJB telah dimanfaatkan untuk mengorganisasikan informasi CSR kepada berbagai stakeholders menggunakan  fitur  keragaman  bahasa  secara  ekstensif,  namun  perusahaan mengembangkan  secara  optimal  yaitu  terkait  penggunaan  tautan  eksternal  untuk memberikan  informasi  yang  lebih  mendalam  sesuai  dengan  kebutuhan  informasi stakeholders yang sifatnya beragam.
Untuk  fitur  sumber  personal,  hasil  temuan  data  menunjukkan  bahwa  adanya integrasi  menu  dalam  tiga  kategori  sebagai  upaya  perusahaan  untuk  memberi  ruang informasi  yang  berbeda,  namun  peneliti  melihat  untuk  menu  “ Corporate  Website ”  dan menu  “Investor  Relation”  memiliki  kesamaan  informasi,  dapat  dipahami  bahwa official Website Bank  BJB  tidak  ekstensif  menggunakan  fitur  sumber  personal,  dapat  dikatakan menu-menu yang ditampilkan pada official website terkesan kurang spesifik diperuntukkan bagi masalah atau informasi tertentu.
Pada official  website seluruh stakheolders dapat  menjangkau  dan  memperoleh informasi dengan mengunduh informasi dalam bentuk laporan tahunan/ keberlanjutan/GCG.  Namun,  berdasarkan  hasil  temuan  data  bahwa  perusahaan  tidak menggunakan  fitur  perekaman  eksternal  yang  memiliki  keuntungan  untuk  mengetahui jumlah  pengunjung  yang  mengakses  dan  mengunggah  informasi  CSR.  Tersedianya fasilitas hit counter dan guest book memungkinkan bagi perusahaan sebagai alat evaluasi untuk  menilai  performa Website yang  dirancang  agar  menjadi  media  komunikasi cyber CSR yang lebih optimal kedepannya.
Dari  sisi  interaktivitas,  hasil  temuan  data  menunjukkan  bahwa  Bank  BJB  tidak menggunakan  fitur  konkurensi  untuk  memfasilitasi  interaksi  antara  perusahaan  dengan para stakeholders pada official  website secara  simultan. Stakeholders dapat  berinteraksi

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
melalui  nomor  telepon  kantor,  namun  interaksi  tidak  ditujukan  secara  langsung  kepada Corporate Secretary dan Grup CSR Bank BJB. Dapat dikatakan bahwa interakstivitas isu CSR  pada official  website masing  sangat  rendah.  Inti  dari  CSR  adalah  mengelola komunikasi CSR antara perusahaan dengan stakeholders.
Secara  keseluruhan,  walaupun  Bank  BJB  mengklaim akan  penting mengkomunikasikan terkait isu-isu CSR dan telah mengalokasikan menu tersendiri pada official  website namun  hal  tersebut  tidak  mempengaruhi  informasi  CSR  yang dikomunikasikan mengacu pada prinsip transparansi dan konsistensi. Hal ini dikarenakan bahwa perusahaan telah mengalokasikan menu CSR pada hirarki yang tinggi pada official website namun  mempunyai  tingkat  interaktivitas  yang  sangat  rendah  dan  keterbatasan informasi yang dikomunikasikan oleh perusahaan.

## 2. Pola Komunikasi CSR Bank BJB Pada Official Website
Dalam  program  CSR  setiap  perusahaan  harus  memperhatikan  aspek-aspek perancangan  pesan  CSR  yang  akan  dikomunikasikan  kepada stakeholders ,  serta perusahaan  dituntut  untuk  memilih  media  yang  akan  digunakan  dan  bagaimana  cara mengelola  media  tersebut.  Komunikasi  CSR  yang  dilakukan  oleh  perusahaan  bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi di mata para stakeholders .
Dapat dipahami bahwa pada media komunikasi official website , Bank BJB tidak berupaya  membangun  kepercayaan  dengan  mendengarkan  harapan  dari stakeholders terhadap  informasi  yang  dikomunikasikan  perusahaan  terkait  performa.  Sebagaimana dengan  apa  yang  diungkapkan  oleh  Harmoni  (2009:  B58)  bahwa  untuk  mendapatkan legitimasi dari para stakeholders, perusahaan dituntut agar membangun komunikasi CSR dengan  melibatkan  para stakeholders yakni  mendengarkan  apa  yang  diharapkan  oleh mereka terhadap pelaksanaan CSR yang dilakukan.
Seperti  yang  telah  dipaparkan  pada  analisis  penyajian  informasi  CSR, menunjukkan  bahwa official  website Bank  BJB  tergolong  sangat  rendah  tingkat interaktivitasnya,  hal  ini  karena  penggunaan official  website Bank  BJB  masih  tergolong satu  arah  ( oneasymmetrical ).  Peneliti  melihat  bahwa  perusahaan  lebih  menitikberatkan hanya pada publikasi informasi semata dan tidak menyediakan fasilitas umpan balik yang memadai sebagai media interaksi dan membangun dialog ke berbagai stakeholders yang berbeda.
Dapat dipahami bahwa Bank BJB tidak mendengar dan mempertimbangkan suara stakeholders terhadap  pesan  CSR  yang  dikomunikasikan,  namun  lebih  memaparkan kebijakan berdasarkan kemauan perusahaan. Oleh karena itu komunikasi cyber CSR yang dilakukan oleh Bank BJB tidak menunjukkan sebagaimana definisi komunikasi cyber CSR dipahami. Selaras dengan apa yang diungkapkan oleh Rusdianto (2014: 102) bahwa dalam pelaksanaan  CSR  perusahaan  tidak  hanya  berdasarkan  apa  yang  diinginkan  oleh perusahaan,  tetapi  mendengarkan  apa  yang  diharapkan  oleh stakeholders melalui komunikasi CSR yang transparan.
Berdasarkan  isi  berita  CSR  yang  telah  peneliti  analisis  menunjukkan  bahwa informasi yang ditampilkan tidak adanya pengaruh dari suara stakeholders maupun pihak kritis.  Tidak  adanya  upaya  perusahaan  memanfaatkan  media official  website untuk membangun saling pengertian, dukungan, dan menguntungkan bagi kedua belah pihak baik
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
perusahaan maupun stakeholders . Pola komunikasi CSR yang terbangun melalui official website Bank  BJB  merupakan  proses  komunikasi  satu  arah  ( one  asymmetrical communication ) sebagaimana perusahaan mendominasi official website . Bank BJB tidak berupaya  mendesain official  website secara  optimal  sebagai  ruang stakeholders yang memiliki  potensi  interkativitas,  sehingga  informasi  terkait  isu-isu  CSR  tidak  hanya bersumber dari satu pihak perusahaan semata.
Pada official website , Bank BJB tidak berupaya menyediakan fasilitas umpan balik bagi stakeholders sebagai ruang untuk memberikan masukan, kritik, dan verifikasi terkait informasi  CSR  yang  ditampilkan  oleh  perusahaan  pada official  website ,  seperti  email khusus yang dapat terhubung secara langsung dengan Corporate Secretary.

## Skema Pola Komunikasi CSR Bank BJB Pada Official Website
Peneliti melihat bahwa official website Bank BJB sebagai media komunikasi cyber CSR  yang  hegemoni,  sebagaimana  bertolak  belakang  dengan  potensi  komunikasi  yang dimiliki official  website sebagai  media  yang  terdesentralisasi  dan  lebih  demokratis dibandingkan  media  komunikasi  CSR  yang  lainnya.  Selaras  dengan  model  komunikasi Grunig  dan  Hunt  (Butterick,  2012:  30-34)  yaitu model  public  information ,  model  ini berupaya membangun kepercayaan perusahaan melalui proses komunikasi satu arah dan tidak  mementingkan  persuasif,  seolah  bertindak  sebagai  wartawan  dalam  publisitas informasi dan berita ke publik, unsur kebenaran dan obyektivitas diperhatikan.
Dengan  demikian,  peneliti  melihat  bahwa  pola  komunikasi  CSR  pada official website Bank  BJB  merupakan  pola  komunikasi  yang  menggunakan model  public information dari  model  komunikasi  Grunig  dan  Hunt  dalam  praktik  PR.  Perusahaan mengelola  pesan  dalam  bentuk  berita  CSR  yang  dikomunikasikan  kepada  seluruh stakeholders melalui official website namun stakeholders hanya bersifat pasif dan represif

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
terhadap  informasi  CSR  yang  dikomunikasikan  oleh  perusahaan  tanpa  memberikan verifikasi, kritik, saran, serta penilaian performa sebagai umpan balik ( feedback) .
Pola  komunikasi  CSR  dengan model  public  information menunjukkan  bahwa official  website Bank  BJB  bersifat one  asymmetrical  communication ,  perusahaan  hanya bertujuan  mensosialisasikan  informasi  CSR  tanpa  membangun  dialog  untuk  pertukaran informasi  antara  perusahaan  dengan  para stakeholders .  Selaras  dengan  apa  yang diungkapkan oleh Grunig dan Hunt dalam Rusdianto (2014: 106) bahwa komunikasi model public information pada dasarnya dipandang sebagai “mengatakan” tidak “mendengarkan”, oleh karena itu komunikasi satu arah ( one asymmetrical communication ) memiliki tujuan untuk mensosialisasikan informasi.

## E. Refleksi Komunikasi Cyber CSR BJB
Dari  hasil  penelitian  terkait  isi  pesan  CSR,  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa pesan CSR yang dikomunikasikan oleh Bank BJB pada official website tidak mengacu pada prinsip transparansi dan konsistensi. Informasi CSR yang dikomunikasikan oleh Bank BJB pada official Website menunjukkan bahwa perusahaan tidak mengkomunikasikan seluruh komponen dalam pesan CSR yang dianjurkan oleh standar Global Reporting Initiative . Hasil temuan data menunjukkan bahwa indikator penting dalam pesan CSR yang harus dikomunikasikan kepada stakeholders meliputi pendekatan manajemen dan indikator performa tidak dikomunikasikan oleh perusahaan pada official Website . Dapat dikatakan bahwa  Bank  BJB  terkesan  tidak  berupaya  memberi  fokus  perhatian  dalam  memuat informasi CSR terkait aspek perancangan program CSR dan dampak operasi perusahaan terhadap kinerja ekonomi, kinerja sosial, dan kinerja lingkungan pada official website . Selain  itu,  pada official  website Bank  BJB  sekedar  mengkomunikasikan keseluruhan informasi CSR dalam bentuk berita CSR, hasil analisis isi berita CSR yang dipublikasi  pada official  Website menunjukkan  bahwa  perusahaan  cenderung mengkomunikasikan  informasi  terkait  pelaksanaan  program  CSR  meliputi  rangkaian aktivitas, bantuan yang diinvestasikan, waktu pelaksanaan, jumlah bantuan, jenis bantuan, dan khalayak yang menerima bantuan. Peneliti menyimpulkan bahwa tidak adanya upaya Bank  BJB  mengarahkan stakeholders untuk  memberikan  penilaian  yang  baik  terhadap performa pada official website yang dikelola.
Prinsip transparansi terkesan diabaikan dalam komunikasi cyber CSR yang telah dikelola Bank BJB dalam memperoleh legitimasi dan membangun reputasi perusahaan. Hal ini dikarenakan isi pesan CSR yang dikomunikasikan tidak memiliki keseimbangan antara kegiatan  CSR  yang  telah  dilaksanakan  perusahaan  dengan  ketersediaan  informasi  CSR yang dikomunikasikan pada official website .
Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa official  website Bank  BJB  sebagai  media komunikasi cyber CSR memiliki kemampuan yang masih sangat rendah dalam menyajikan informasi  CSR  perusahaan.  Hasil  penelitian  penyajian  informasi  CSR  memperlihatkan upaya  Bank  BJB  dengan  mengalokasikan  menu  khusus  CSR  pada official  website , namuntidak menunjukkan bahwa perusahaan telah memberikan fokus perhatian terhadap informasi CSR yang dikomunikasikan pada tingkat hirarki yang tinggi.
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39
Official website Bank BJB memiliki kemampuan akses yang rendah yakni bersifat non-user friendly , tidak interaktif, tidak menyediakan informasi CSR secara kompherensif, dan  penggunaan  sumber  informasi  pada official  website merupakan  sumber  ekspositif berupa teks, gambar, photo, dan grafik dalam menyajikan informasi CSR.
Hasil  analisis  tingkat  penggunaan  fitur official  website bahwa  Bank  BJB  tidak sepenuhnya memanfaatkan potensi official Website secara ekstensif untuk komunikasi CSR kepada stakeholders .  Hal  ini  dikarenakan  perusahaan  hanya  mengatur  informasi  CSR melalui  sumber  personal,  memori  terolahkan  komputer,  dan  keragaman  penerima. Informasi yang tersedia pada official website dapat diakses oleh seluruh stakeholders dan publik  lainnya,  perusahaan  juga  memanfaatkan  fitur  navigasi  berupa search  engine dan menu based content list yang dapat mempermudah pencarian informasi CSR.
Kategori  kesegaran,  konkurensi,  keragaman  isyarat  keragaman  bahasa,  dan perekaman  eksternal  merupakan  fitur  utama  yang  harus  digunakan  secara  ektensif  oleh perusahaan,  namun  tidak  dimanfaatkan  oleh  Bank  BJB  dalam  mengatur  informasi  CSR pada offcial website . Potensi yang dimiliki oleh website sebagai media komunikasi cyber CSR  tidak  dimanfaatkan  sepenuhnya  oleh  Bank  BJB  dalam  menyajikan  informasi  CSR secara optimal.
Dapat  dipahami  bahwa official  website Bank  BJB  memiliki  kemampuan  yang sangat  lemah  sebagai  media  komunikasi cyber CSR,  dimungkinkan  hal  tersebut dipengaruhi oleh faktor-faktor kontekstual yakni memungkinkan adanya isu keterbatasan akses pada sebagian pemangku kepentingan, isu kerahasiaan dan keamanan, kekhawatiran akan  informasi yang berlebihan, hingga biaya yang diperlukan untuk mengelola official website .
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pola komunikasi CSR Bank BJB pada official website merupakan  bentuk  komunikasi  satu  arah  ( one  asymmetrical  communication ) sebagaimana ruang informasi CSR hanya diominasi oleh pihak Bank BJB. Pola komunikasi CSR pada official website Bank BJB merupakan pola komunikasi model public information dari model komunikasi Grunig dan Hunt dalam praktik PR.
Perusahaan  mengelola  pesan  dalam  bentuk  berita  CSR  yang  dikomunikasikan kepada seluruh stakeholders melalui official website , namun stakeholders hanya bersifat pasif dan represif terhadap informasi CSR yang dikomunikasikan oleh perusahaan tanpa memberikan  verifikasi,  kritik,  saran,  serta  penilaian  performa  sebagai  umpan  balik ( feedback) .Pola komunikasi CSR dengan model public information menunjukkan bahwa official  Website Bank  BJB  bersifat one  asymmetrical  communication ,  perusahaan  hanya bertujuan  mensosialisasikan  informasi  CSR  tanpa  membangun  dialog  untuk  pertukaran informasi antara perusahaan dengan para stakeholders .
Dengan demikian, walaupun Bank BJB mengganggap penting terkait isu-isu CSR dan telah mengalokasikan menu tersendiri pada official website namun hal tersebut tidak mempengaruhi informasi CSR yang dikomunikasikan mengacu pada prinsip transparansi dan konsistensi. Bank BJB yang telah terdaftar pada Bursa Efek Indonesia dan tergabung dalam  Asosiasi  Emiten  Indonesia,  dapat  dikatakan  perusahaan  telah  berhasil  mengelola reputasi yang baik di mata publik. Walaupun demikian, reputasi baik yang dimiliki oleh Bank BJB tidak dipengaruhi oleh komunikasi CSR yang dikelola perusahaan.

## Diterbitkan oleh Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Ahmad Dahlan Yogyakarta
Peneliti  menyimpulkan  bahwa  Bank  BJB  tidak  membangun  reputasi  melalui komunikasi cyber CSR  yang  dikelola  pada official  website ,  reputasi  perusahaan  yang dibangun  oleh  Bank  BJB  terkesan  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor  kontekstual  sebagai perbankan daerah yang telah go public .

## Daftar Pustaka
Ahmadi, Ruslam. (2014). Metodologi Penelitian Kualitatif . Yogyakarta: Ar-Ruzz Media. Ardial. (2014). Paradigma dan Model Penelitian komunikasi . Jakarta: Bumi Aksara.
Butterick, Keith. (2006). Pengantar Public Relations: Teori dan Praktek .Terj. Nurul Hasfi. Jakarta: Rajawali Pers.
Denzin, Norman K, dan Lincoln, Yvonna S. (2009). Handbook Of Qualitative Research . Terjemahan  oleh  Dariyatno,  Badrus  Samsul  Fata,  Abi,  dan  John  Rinaldi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Daymon, Christine, dan Holloway, Immy. (2011). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications . Oxon: Routledge. Emzir. (2014). Metodologi Penelitian Kualitatif: Analisis Data . Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Eriyanto. (2004). Analisis Wacana, Pengantar Analisis Isi Media . Yogyakarta: LKIS.
-----------. (2011). Analisis Isi: Pengantar Metodologi Untuk Penelitian Ilmu Komunikasi dan Ilmu-Ilmu Sosial Lainnya . Jakarta: Kencana. Hidayat, Dasrun. (2014). Media Public Relations: Pendekatan Studi Kasus Cyber Public Relations Sebagai Metode Kerja PR Digital . Yogyakarta: Graha Ilmu. Ikbar, Yanuar. (2012). Metode Penelitian Sosial . Bandung: PT Refika Aditama. Krippendorff, Klaus. (2004). Content Anlaysis: An Introduction to Its Methodology .
Kriyantono, Rachmat. (2008). Teknik Praktis Riset Komunikasi: Disertai Contoh Praktis Riset Media, Public Relations, Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi Pemasaran . Jakarta: Kencana.
Nurjaman,  Kadar  dan  Umam,  Khaerul.  (2012). Komunikasi  Public  Relation  Panduan Untuk Mahasiswa, Birokrat, dan Praktis Bisnis . Bandung: CV Pustaka Setia. Rachman,  Nurdizal  M,  Efendi,  Asep  dan  Wicaksana,  Emir.  (2011). Panduan  Lengkap Perencanaan CSR . Jakarta: Penebar Swadaya. Rusdianto,  Ujang.  (2013). CSR  Communications:  A  Framework  of  PR  Practicioner. Yogyakarta: Graha Ilmu.
---------------------.  (2014). CYBER  CSR:  A  Guide  to  CSR  Communications  on  Cyber Media .Yogyakarta: Graha Ilmu
Channel , Vol. 3, No. 2, Oktober 2015, hal. 17-39