## Equator Journal of Management and Entrepreneurship
Magister Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Tanjungpura, Vol.11, No.04 (Oktober 2023): (266-276)

## Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
Muhammad Ebuziyya Alif Ramadhan
a Universitas Muhammadiyah Pontianak (Diterima 10 Agustus 2023; Disetujui 20 September 2023; Dipublikasikan 20 Oktober 2023)

## Abstrak
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh nilai manfaat dan nilai emosional  terhadap  sikap  perpindahan  toko  online  dan  niat  perpindahan  toko online dengan biaya perpindahan sebagai variabel moderasi. Populasi penelitian ini adalah pengguna toko online di Pontianak dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode  untuk  menentukan  sampel  menggunakan judgemental  sampling dengan teknik non probabilitas. Responden mengisi data menggunakan kuesioner berskala likert dan diberikan pertanyaan kualifikasi sebelum mengisi data penelitian untuk menyaring pengguna baru dan pengguna lama. Metode analisis dalam penelitian ini adalah structural equation model (SEM) melalui software SmartPLS versi 3.3.2. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai manfaat memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap sikap perpindahan toko online, terbukti dengan t-hitung sebesar 4,735 dan nilai p kurang dari 0,05. Hipotesis lain yang terbukti signifikan dan positif adalah  sikap  perpindahan  toko  online  yang  berpengaruh  terhadap  niat perpindahan  toko  online,  dibuktikan  dengan  t-hitung  sebesar  7,414  dan  nilai p kurang dari 0,05. Pengaruh moderasi tidak ditemukan pada dua variabel dependen, dan  nilai  emosional  juga  tidak  berpengaruh  terhadap  sikap  perpindahan  toko online.
Kata  kunci:  Nilai  manfaat,  nilai  emosional,  sikap  perpindahan  toko  online,  niat perpindahan toko online

## PENDAHULUAN
Perkembangan Market Space di era milenial merupakan tanda dari era baru pemasaran digital dewasa ini, Semakin banyaknya Startup E-commerce di Indonesia menunjukkan konsumen mulai beralih dari pasar konvensional ke pasar digital. Berbagai alternatif belanja online telah menciptakan banyak variasi online  marketplace yang  dapat  dipilah-pilah  oleh  konsumen.  Karena banyaknya  toko  online  ini,  konsumen  dapat  dengan  mudah  berpindah  dari satu  tempat  atau  ritel  perbelanjaan  yang  memberikan  nilai  yang  lebih  bagi mereka.  Perpindahan  toko online atau  dalam  bahasa  asingnya  ( online marketplace  switching )  merupakan  sebuah  proses  dimana  konsumen mengunjungi berbagai toko online yang tersedia, konsumen mencari proses belanja  yang  menguntungkan  mereka  yang  mana  dapat  menghemat  energi, waktu dan uang mereka. Konsumen dapat berpindah dari satu toko ke toko lain berdasarkan keuntungan belanja yang mereka cari.
Pada  penelitian  ini,  peneliti  hendak  mengkaji  perilaku  perpindahan belanja  konsumen  pada  berbagai online  marketplace. Saat  ini  masih  tidak
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
banyak penelitian yang melakukan pengujian terhadap Online Store Switching Behavior ,  terdapat  suatu  penelitian  yang  mencoba  pengujian  pengaruh variabel seperti manfaat ( benefit ) / nilai ( value ) dari kanal-kanal belanja yang berbeda  seperti  katalog  dan internet bagi  pelanggan  multi  kanal.
(Pookulangara,  et  al.,  2011)  juga  terdapat  penelitian  yang  telah  menguji mengapa konsumen berpindah dari satu tempat distribusi ke tempat lainnya, sebagai  contoh,  Noble, et  al (2005)  menemukan  bahwa  nilai  kegunaan ( utilitarian ) menjadi penggerak dari penggunaan beragam tempat distribusi dalam  konteks  ritel.  Pookulangara, et  al (2011)  menyajikan  bukti  perilaku perpindahan tempat pada tiga saluran distribusi ritel termasuk katalog, brick and  mortar  shops ,  dan  internet.  Hasilnya  adalah  perpindahan  tempat  atau saluran distribusi dipengaruhi oleh nilai hedonis, utilitarian dan nilai normatif. Namun,  penelitian  tersebut  tidak  memfokuskan kepada online  marketplace , dikarenakan  kemajuan  ritel  online  dan  berbagai  alternatif  saluran perbelanjaan yang telah tersedia pada konsumen. (Pourabedin, 2017) peritel mesti  menciptakan  pelayanan  toko  yang  lebih  superior  agar  peritel  dapat menghidari perpindahan konsumen ke kompetitornya. (Rangaswamy dan Van Bruggen, 2005).
Penelitian  tentang  perpindahan  ( switching) pada  lazimnya menggunakan switching cost sebagai variabel yang harus ditetapkan apabila konsumen  hendak  melakukan  perpindahan  baik  itu  produk  ataupun  jasa. Jones et  al .,  Morgan  &  Hunt  (1994)  dalam  Kim,  Park  &  Park  (2003)  dalam penelitian Simbolon (2011), mengemukakan bahwa kenaikan switching cost berpengaruh terhadap kenaikan risiko dan beban yang harus ditanggung oleh konsumen.  Semakin  tinggi switching  cost maka  intensi  konsumen  untuk pindah  akan  semakin  rendah  (Purnomo,  2008).  Minimnya  data  penelitian mengenai switching di  Pontianak  juga  menjadi  alasan  peneliti  untuk melakukan penelitian ini di Pontianak, diharapkan dapat menjadi motor untuk penelitian-penelitian selanjutnya di masa depan.

## KAJIAN LITERATUR Online Marketplace Switching Behavior
Niat perpindahan antar online marketplace datang dari konsumen yang telah  memiliki  pengetahuan  mengenai marketplace yang  mereka  ikuti  dan memilih  untuk  menggunakan marketplace yang  lebih  menguntungkan  bagi mereka dari segi waktu, uang, usaha dan ruang yang mereka berikan sebagai timbal baliknya. Perilaku ini tidak lepas dari pengaruh keterbukaan sikap yang mendasari  konsumen  untuk  melakukan  perpindahan.  Bansal  dan  Taylor
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
(2002:418) menemukan bahwa  sikap  terhadap  perpindahan  adalah  faktor yang paling berpengaruh terhadap niat perpindahan.
Utilitarian Value (Nilai Manfaat) Nilai manfaat atau utilitarian value merupakan hasil dari pengalaman yang produktif, fungsional, dan ekonomis dalam pembelian produk atau jasa (Jones,  Reynolds et  al .,  2006).  Berdasarkan  Kim  dan  Hwang  (2006)  nilai manfaat di dalam area aplikasi seluler relevan dengan belanja online. apabila pengguna  ponsel  merasakan  nilai  manfaat  yang  lebih  banyak  maka  akan mengakibatkan  persepsi  mereka  pada  layanan  seluler  menjadi  lebih  tinggi (Kim dan Hwang, 2006).
Basaran  dan  Buyukyilmaz  (2015)  mengutip  nilai  manfaat  sebagai 'fungsi yang ditunjukkan oleh sebuah produk atau jasa' (Voss et al ., 2003:310). Motif pembelian manfaat ( utilitarian ) termasuk keinginan seperti pencarian kenyamanan,  pencarian  varian,  pencarian  kualitas  produk  atau  jasa  dan tingkat  harga  yang  terjangkau  (Sarkar,  2011:58).  Sehingga,  motivasi konsumen  dalam  motif  utilitarian  ditunjukkan  dengan  pemikiran  bahwa belanja dimulai dari sebuah misi ataupun tugas dan manfaat yang diperoleh bergantung pada penyelesaian tugas belanja secara keseluruhan atau apakah misi selesai secara efisien dalam proses perbelanjaan (To et al ., 2007:775).
Emotional Value (Nilai Emosional)
Nilai  emosional  atau  nilai  hedonis  didefinisikan  sebagai  nilai  yang seorang  konsumen  terima  dalam  konteks  pengalaman  subjektif  yang menyenangkan. (Holbrook dan Hirschman, 1982; Babin et al ., 1994). Zanjani, et al (2016) dan Ozkara, et al (2017) menemukan bahwa aspek hedonis dan utilitarian harus  dipertimbangkan  di  dalam  proses  pembelian  online,
Holbrook (1996) di dalam Wen, et al (2017) mengemukakan bahwa konsumen yang  melakukan  pembelian  dimaksudkan  untuk  memuaskan  kebutuhan emosional/hedonis  mereka;  yang  mana  seorang  hedonis  berharap  bahwa melakukan  pembelian  produk  atau  menggunakan  jasa  dapat  memenuhi kesenangan mereka.
Bellenger, et al (1976) di dalam Babin, et al (1994) menegaskan bahwa nilai  belanja  hedonis  merefleksikan  hiburan  dalam  melakukan  kegiatan belanja  serta  menambahkan  nilai  emosional.  Faktanya,  pembelanja  yang senang  dengan  hal-hal  yang  bersifat  rekreasi  lebih  mengharapkan  nilai hedonis, kegiatan belanja baik itu melakukan pembelian ataupun tidak dapat menimbulkan nilai hedonis dalam banyak cara (Markin, et al ., 1976) melihat- lihat  barang  dapat  menimbulkan  nilai  emosional  karena  memperbolehkan
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
konsumen  untuk  menikmati  manfaat  produk  tanpa  melakukan  pembelian (MacInnis dan price, 1987) hal ini di masa sekarang sama halnya seperti online review atau produk demo, hal yang lazim ditemukan di E-commerce .
Switching Cost (Biaya Perpindahan)
Simbolon  (2011)  menerangkan  bahwa Switching  cost merupakan biaya/beban  yang  harus  ditanggung  oleh  konsumen  selama  proses perpindahan  dari  suatu  produk/jasa  ke  produk/jasa  yang  lain.  Ketika switching cost dihubungkan dengan proses perpindahan, maka switching cost tidak dapat hanya dihitung pada saat perpindahan (Burnham, Frels & Mahajan, 2003). Switching cost juga tidak dapat diasosiasikan hanya sebagai economic cost , hal ini dikarenakan selama dalam proses perpindahan, banyak potensi biaya yang akan timbul, yang termasuk diantaranya adalah search costs (biaya perpindahan), transaction  costs (biaya  transaksi) ,  learning  costs (Biaya belajar) , loyal customer discounts (potongan harga konsumen setia) , customer habit (kebiasaan  konsumen) ,  emotional  cost (biaya  emosional) dan  usaha kognitif digabungkan dengan resiko keuangan, sosial dan psikologis pada sisi pembeli (Burnham, Frels & Mahajan,2003).

## Kerangka Penelitian dan Hipotesis
Di  bawah  ini  kerangka  konseptual  dijelaskan  dengan  gambar  bagan yang menjelaskan hubungan antar variabel sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Konseptual Sumber: data olahan, 2020
Utilitarian Value (X 1 ) Niat Perpindahan Marketplace (Y 2 )
Sikap perpindahan
marketplace
(Y 1 ) Emotional
Value (X 2 ) H 5 H 4 H 2 H 1 H 3 Switching Cost (Z)
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
Adapun hipotesis penelitian adalah sebagai berikut:
H1: Utilitarian  Value berpengaruh  signifikan  pada  Sikap  terhadap Perpindahan toko online.
H2: Emotional  Value berpengaruh  signifikan  pada  Sikap  terhadap Perpindahan toko online.
H3: Switching  Cost memoderasi pengaruh Utilitarian  Value pada  Sikap terhadap Perpindahan toko online.
H4: Switching  Cost memoderasi  pengaruh Emotional  Value pada  Sikap terhadap Perpindahan toko online .
H5: Sikap terhadap perpindahan toko online berpengaruh signifikan terhadap niat Perpindahan toko online.

## METODE PENELITIAN
Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah non  probability  sampling dengan  menggunakan  metode judgemental sampling .  Sampel  yang  digunakan  adalah  sebanyak  100  Responden  dengan beberapa kriteria tertentu yaitu:
1. Responden minimal berusia 17 tahun
2. Responden  memiliki  aplikasi online  marketplace di smartphone milik mereka pribadi.
3. Telah  berbelanja  sekurang-kurangnya  1  Bulan  dengan  frekuensi penggunaan minimal 4 kali dari waktu install aplikasi toko online serta menggunakan fitur-fitur di dalamnya.
Teknik  analisis  data  dilakukan  dengan  metode structural  Equation Modelling (SEM) dengan pendekatan Variance Based SEM atau lebih dikenal dengan Partial  Least  Squares (PLS).  Penelitian  ini  menggunakan  bantuan software SmartPLS  3.3.2  dalam  pengujian  model  SEM-PLS.  Semua  indikator pertanyaan diukur dengan pendekatan skala likert dengan nilai maksimal 5.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Penelitian Hasil Uji Validitas Konvergen Ulang dengan Loading Factor dan AVE
Variabel Penelitian Indikator Loading Factor Keterangan  AVE Utilitarian Value (X1) UV1 0,764 Valid 0,625 UV3 0,822 Valid UV4 0,783 Valid Emotional Value (X2) EV1 0,871 Valid 0,768
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
EV2 0,936 Valid EV4 0,817 Valid Switching Cost (X3) SC1 0,894 Valid 0,775 SC2 0,853 Valid SC3 0,894 Valid Attitude toward Online Store Switching (Y1) AS1 0,925 Valid 0,867 AS2 0,938 Valid Intention to Online Store Switching (Y2) IS1 0,878 Valid 0,787 IS2 0,897 Valid Sumber: Hasil olahan, 2020
Berdasarkan hasil tabel uji validitas, didapatkan beberapa indikator variabel dinyatakan  valid  dengan  nilai  AVE  paling  rendah  adalah  0,625  dan  paling tinggi pada variabel Y1 yaitu 0,867.

## Nilai Cross Loadings
Indikator UV (X1) EV (X2) AS (Y1) IS (Y2) SC (Z) Mode rating Effect 1 (X1*Z ) Mode rating Effect 2 (X2*Z ) UV1 0,764  0,346 0,485 0,517  0,386  -0,351  -0,289 UV3 0,822  0,207 0,631 0,588  0,567  -0,553  -0,454 UV4 0,783  0,205 0,490 0,482  0,388  -0,309  -0,291 EV1 0,198  0,871 0,322 0,292  0,296  -0,290  -0,294 EV2 0,379  0,936 0,356 0,335  0,307  -0,322  -0,301 EV4 0,222  0,817 0,191 0,130  0,216  -0,275  -0,159 AS1 0,660  0,342 0,925 0,600  0,509  -0,547  -0,471 AS2 0,620  0,306 0,938 0,670  0,683  -0,586  -0,502 IS1 0,587  0,260 0,582 0,878  0,430  -0,426  -0,419 IS2 0,609  0,288 0,630 0,897  0,633  -0,562  -0,517 SC1 0,492  0,232 0,548 0,481  0,894  -0,566  -0,523 SC2 0,506  0,248 0,534 0,536  0,853  -0,544  -0,452 SC3 0,526  0,354 0,613 0,572  0,894  -0,580  -0,547 X1 * Z - 0,526 -0,338 -0,609 - 0,559 -0,641 1 0,727 X2 * Z - 0,447 -0,302 -0,523 - 0,530 -0,578  0,727 1
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi

## Sumber: hasil olahan, 2020
Pada Tabel  diatas  menunjukan discriminant validity pada tabel tersebut dinilai baik karena nilai korelasi indikator terhadap konstruknya lebih tinggi dibandingkan nilai korelasi indikator dengan konstruk lainnya.

## Hasil Uji Composite Reliability
Variabel Composite Reliability Cronbach’s Alpha Utilitarian Value (X1) 0,833 0,703 Emotional Value (X2) 0,908 0,852 Switching Cost (Z) 0,912 0,855 Attitude toward Online Store Switching (Y1) 0,929 0,847 Intention to Online Store Switching (Y2) 0,881 0,730
Sumber: hasil olahan, 2020
Pada  diatas  menunjukkan  bahwa  semua  konstruk  pada  model  yang diestimasi  memenuhi  kriteria  reliabel  karena  masing-masing  konstruk memiliki nilai composite reliability diatas 0,7 dan nilai cronbach’s Alpha diatas 0,6.
Nilai Koefisien Determinasi (R-Square)
Variabel Endogen R-Square R-square Adjusted Attitude toward Online Store Switching (Y1) 0,595 0,573 Intention to Online Store Switching (Y2) 0,468 0,462
Sumber: Hasil Pengolahan Data Primer dengan SmartPLS 3.3.2, 2020
Dari Tabel diatas, koefisien determinasi dapat diinterpretasikan bahwa Nilai R-Square Adjusted variabel Attitude toward Online Store Switching (Y1) sebesar  0,573  yang  artinya  variabel Attitude  toward  Online  Store  Switching dapat  dipengaruhi  oleh  variabel Utilitarian  Value (X1)  dan Emotional  Value (X2) sebesar 57,3% dan sisanya sebanyak 42,7% dipengaruhi oleh variabel- variabel lain diluar model penelitian ini, dapat disimpulkan nilai R 2 untk Y1 adalah  cukup.  Nilai R-Square  Adjusted variabel Intention  to  Online  Store Switching (Y2) sebesar 0,462 dapat dipengaruhi oleh variabel Utilitarian Value (X1)  dan Emotional  Value (X2)  adalah  sebesar  46,2%  dan  sisanya  53,8%
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
dipengaruhi oleh variabel-variabel lain diluar model penelitian ini, Maka dapat disimpulkan nilai R 2 untuk  penelitian ini cukup.
Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesi s Hubungan antara Variabel (Variabel Penjelas - Variabel Respon) Original Sample Estimat e T Statistics P Value Keterangan H1 UV (X1) AS (Y1) 0,408 4,735 0,000 Signifikan H2 UV (X2) AS (Y1) 0,065 1,457 0,507 Tidak Signifikan H3 UV*Z (Efek Moderasi 1) AS (Y1) -0,071 0,845 0,398 Tidak Signifikan H4 EV*Z (Efek Moderasi 2) AS (Y1) -0,026 0,257 0,797 Tidak Signifikan H5 AS (Y1) IS (Y2) 0,684 7,414 0,000 Signifikan Sumber: data olahan, 2020 Seperti yang terlihat dari tabel diatas, variabel Utilitarian Value/Nilai
Manfaat (X1) yang dilambangkan dengan UV memiliki t-hitung lebih besar dari 1,66 yaitu 4,735 dengan nilai p kurang dari 0,05 menjadikan hubungan antar variabel  X1  dan  Y1  signifikan.  Selain  itu  variabel  Intention  to  Online  Store Switching/niat perpindahan toko online (Y1) yang dilambangkan dengan AS memiliki t-hitung yang juga lebih besar dari 1,66 yaitu 7,414 dengan nilai p kurang dari 0,05 menjadikan hubungan antar variabel Y1 dengan Y2 signifikan pula, sementara H2, H3, dan H4 tidak didukung karena nilai P lebih dari 0,05.

## Pembahasan
penelitian ini mendukung temuan dari Pourabedin (2017) sebelumnya yang  meneliti  mengenai  perpindahan  antar  kanal  belanja  dari  internet  ke aplikasi mobile yang mana Utilitarian value berpengaruh positif dan signifikan terhadap  sikap  perpindahan  antar  kanal.  Pada  penelitian  Pookulangara
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
(2011) yang meneliti mengenai utilitarian value terhadap 3 kanal belanja yang berbeda yaitu katalog, brick and mortar store dan Internet, Utilitarian Value menjadi  prediktor  yang  memiliki  relevansi  yang  tinggi  untuk  sikap perpindahan antar 3 kanal tersebut, sebagaimana Noble et al (2005) dalam Pookulangara (2011) menjelaskan dalam bahasa inggris, “ U tilitarian values are  functional  and  incorporate  more  cognitive  aspects  of  attitude  and  are  a means to an end “ yang berarti nilai manfaat bersifat fungsional dan membaur lebih banyak aspek kognitif dari sikap dan sarana untuk pencapaian tujuan. Kim  dan  Hwang  (2006)  di  dalam  Pourabedin  (2017)  menjelaskan bahwa nilai emosional pada  aplikasi mobile atau seluler lebih berhubungan kepada  penggunaan smartphone untuk  tujuan  hiburan  atau  sosial (berjejaring) daripada tujuan berbelanja atau trading.
Responden  dalam  penelitian  ini  kurang  dipengaruhi  oleh  motif emosional  mereka  pada  saat  memilih  berbelanja  atau  bertransaksi  di  toko online, berdasarkan kriteria responden seperti jenjang pendidikan responden yang  didominasi  oleh  D4/S1,  status  pendidikan  mereka  yang  tinggi mencerminkan  niat  belanja  mereka  yang  hanya  didasari  pengaruh  nilai fungsionalitas daripada nilai hiburan atau emosional.
Switching Cost tidak berhasil memoderasi secara signifikan hubungan Utilitarian  Value kepada  Sikap  Perpindahan  antar  toko  online  Responden dalam penelitian ini akan serta merta pindah walaupun switching cost tinggi karena  apabila  nilai  manfaat  yang  dirasakan  lebih  besar  maka  beberapa pengorbanan  bisa  mereka  lakukan  untuk  memperoleh  nilai  manfaat  yang lebih besar pada toko online lainnya.

## Simpulan
Mengingat  bahwa  pada  penelitian  ini  menghasilkan  pengaruh  nilai manfaat  terhadap  perusahaan  maka  untuk  menambahkan  nilai  manfaat, perusahaan  dapat  menambahkan  berbagai  sistem  pembayaran  seperti pembayaran  asuransi,  pembayaran multifinance dan  pembayaran  lainnya untuk  menambah  nilai  manfaat  dari  toko  online  yang  mereka  kelola, pentingnya kustomisasi individual pada user interface toko online seperti fitur barang favorit di halaman depan pada saat browsing barang belanja, pengingat khusus yang pop up di pop up windows smartphone pengguna akan membuat penggunaan  toko  online  menjadi  terasa  lebih  pribadi  dan  dekat  dengan keseharian konsumen.
Penelitian  ini  mengkonfirmasi  bahwa  nilai  manfaat  lebih  dicari  oleh konsumen  pada  saat  melakukan  transaksi  atau  belanja online sehingga diperlukan juga faktor lain untuk mengalihkan penggunaan konsumen pada
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi
suatu  toko  online  lain  ke  toko  online  milik  perusahaan  seperti ease  of  use (kemudahan  penggunaan) , kehandalan security dan  pengembangan privacy policy yang  ketat saat  berbelanja  online,  banyaknya  variasi shipping serta jaminan  apabila  barang  yang  sampai  ke  tangan  konsumen  rusak,  cacat ataupun hilang pada saat pengiriman. Banyaknya alternatif pembayaran pada toko online juga menjadi faktor agar konsumen dapat berpindah ke toko online milik perusahaan. Dikarenakan pada penelitian ini berhenti pada perpindahan penggunaan  maka  penelitian  selanjutnya  juga  dapat  meneliti  mengenai bagaimana konsumen dapat menggunakan suatu aplikasi toko online secara berkelanjutan ( Continued Usage) sehingga perusahaan E-commerce juga bisa mendapatkan insight baru untuk menjaga pengguna mereka.

## REFERENSI
Bansal, H. S., & Taylor, S. F. (2002). Investigating interactive effects in the theory of  planned  behavior  in  a  service-provider  switching  context .  Psychology Marketing, 19(5), 407 – 425. Basaran,  Umit  &  Büyükyılmaz,  Ozan.  (2015). The  Effects  of  Utilitarian  and Hedonic Values on Young Consumers’ Satisfaction and Behavioral Intentions . 8. 1-18. 10.17015/ejbe.2015.016.01.
Burnham,  A.T.,  Frels,  J.K.  and  Vijay,  M.  2003,  “ Consumer  switching  costs:  a typology, antecedents, and consequences ”, Academy of Marketing Science, Vol. 31 No. 2, pp. 109-126.
Jones, M. A., et al. (2006). " Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. " Journal of Business Research 59(9): 974-981.
Kim, M. K., Park, J. H., Park, M. C. (2003). The effects of switching barriers on customer retention in Korean mobile telecommunication services . Electronic and  Telecommunications  Research  Institute  Korea,  Information  and Communication University.
Kim, D. and Y. Hwang (2006). " A study of mobile internet usage from utilitarian and hedonic user tendency perspectives. " AMCIS 2006 Proceedings: 251. Noble,  S.M.,  Griffith,  D.A.,  Weinberger,  M.G.,  (2005). Consumer  derived utilitarian  value  and  channel  utilization  in  a  multi-channel  retail contex t . Journal ofBusiness Research 58 (12), 1643 – 1651.
Ozkara, B. Y., M. Ozmen, and J. W. Kim, (2017), “ Examining the Effect of Flow Experience on Online Purchase: A Novel Approach to the Flow Theory Based on  Hedonic  and  Utilitarian  Value, ”  Journal  of  Retailing  and  Consumer Services, 37, 119-131.
Analisis Pengaruh Utilitarian Value dan Emotional Value terhadap Online Marketplace Switching Behavior di Pontianak dengan Switching cost sebagai Variabel Moderasi

## Muhammad Ebuziyya Alif Ramadhan
Pookulangara,  S.,  et  al.  (2011).  " Explaining  consume rs’  channel -switching behavior  using  the  theory  of  planned  behavior. "  Journal  of  Retailing  and Consumer Services 18(4): 311-321
Pourabedin  Z.,  Foon,  Y.,  Chatterjee  R.,  Yin  Ho  J.,  (2017),  Customers'  online channel switching behavior: the moderating role of switching cost.
Purnomo,  H.  (2008). Efek  switching  cost  terhadap  intention  to  switch  dalam jasa telekomunikasi . Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 8, No. 2. Rangaswamy, Arvind & Bruggen, Gerrit. (2005). Opportunities and Challenges in Multichannel Marketing: An Introduction to the Special Issue. Journal of Interactive Marketing. 19. 5 - 11. 10.1002/dir.20037.
Sarkar,  A.  (2011). Impact  of  utilitarian  and  hedonic  shopping  values  on individual’s  perceived  benefits  and  risks  in  online  shopping .  International Management Review, 7(1), 58-65.
Simbolon  F.,  (2011), Pengaruh  Switching  costs  terhadap  customer  retention pada industri perbankan di Indonesia , BINUS BUSINESS REVIEW Vol. 2 No. 2 November 2011: 698-707.
To, P. L., Liao, C., & Lin, T. H. (2007). Shopping motivations on internet: A study based  on  utilitarian  and  hedonic  value. Technovation,  27(12),  774-787. http://dx.doi.org/10.1016/j.technovation.2007.01.001
Voss, Kevin & Spangenberg, Eric & Grohmann, Bianca. (2003). Measuring the Hedonic  and  Utilitarian  Dimensions  of  Consumer  Attitude .  Journal  of Marketing  Research  -  J  MARKET  RES-CHICAGO.  40.  310-320. 10.1509/jmkr.40.3.310.19238.
Wen-Kuo Chen & Dong-Shang Chang & Chun-Cheng Chen, (2017). "T he Role of Utilitarian  and  Hedonic  Values  on  Users'  Continued  Usage  and  Purchase Intention  in  a  Social  Commerce  Environment ,"  Journal  of  Economics  and Management, College of Business, Feng Chia University, Taiwan, vol. 13(2), pages 193-220, August.
Yang, K. and H.-Y. Kim (2012). " Mobile shopping motivation: an application of multiple  discriminant  analysis ."  International  Journal  of  Retail  & Distribution Management 40(10): 778-789.
Zanjani,  S.  H.,  G.  R.  Milne,  and  E.  G.  Miller,  (2016),  “ Procrastinators’  Online Experience and Purchase Behavior ,” Journal of the Academy of Marketing Science, 44, 568-585.