## MARKET STRATEGY AND MARKET SEGMENT: IMPLIKASI KINERJA KEUANGAN HOTEL NOVOTEL MAKASSAR
MARIESTA RENY TONAPA 1

## MARSELINUS ASRI BERNADETH TONGLI UNIVERSITAS ATMA JAYA MAKASSAR

## ABSTRACT
This  study  aims  to  study  how  the  marketing  strategies  of  advertising,  products, prices and channels affect the financial performance of Novotel Makassar Hotel. The sample used in this study is clients who book rooms and meeting rooms at the Novotel  Makassar  Hotel.  The  selection  of  samples  in  this  study  using  a  survey method based on certain criteria. The results of the study using path analysis show marketing strategies namely advertising, products, prices and positive distribution channels on financial performance.
Keywords:   Service  Quality,  Hotel  Industry,  Marketing  Strategy,  Financial Performance

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  strategi  pemasaran  yakni iklan,produk,harga dan saluran distribusi terhadap kinerja keuangan Hotel Novotel Makassar.  Sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  klien  yang membooking  kamar  dan  ruang  meeting  Hotel  Novotel  Makassar.  Pemilihan sampel  dalam  penelitian  ini  dengan  menggunakan  metode  survei  berdasarkan kriteria tertentu. Hasil penelitian dengan menggunakan analisis jalur menunjukkan bahwa  strategi  pemasaran  yakni  iklan,  produk,  harga  dan  saluran  distribusi berpengaruh positif terhadap kinerja keuangan.
Kata-kata  Kunci:  Kualitas  Servis,  Industri  Perhotelan,  Strategi  Pemasaran, Kinerja Keuangan

## 1.  PENDAHULUAN
Agar  perusahaan  tetap  mampu  bersaing  dengan  perusahaan  lain  yang mengeluarkan produk sejenis dan produk subsitusi, maka manajemen perusahaan harus  mampu  mengolah  perusahaannya  dengan  baik.  Supaya  konsumen  atau pelanggan  yang  ada  tidak  beralih  kepada  perusahaan  lain.  Perusahaan diharuskan  untuk  lebih  memahami  segala  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen atau  perusahaan  harus  mampu  menciptakan  produk  yang  sesuai  dengan kebutuhan  konsumen.  Selain  itu  juga  diperlukan  pemasaran  yang  baik. Dengan pemasaran  produk  yang  baik  maka  akan  dapat  meningkatkan  penjualan  dan merebut pangsa pasar. Jika itu sudah terjadi maka dapat dipastikan perusahaan akan mendapatkan laba yang maksimal. Jika pemasaran produk yang dilakukan tidak  atau  kurang  tepat  maka  akan  terjadi  penurunan  penjualan  yang  akan memberi dampak penurunan pendapatan yang diterima oleh perusahaan tersebut.
Penyusunan  strategi  yang  tepat  merupakan  faktor  yang  sangat menentukan keberhasilan suatu perusahaan dalam mewujudkan visi dan misinya, demikian pula halnya dengan perusahaan yang bergerak dibidang penyedia jasa akomodasi  penginapan,  untuk  memenangkan  persaingan  dalam  pemasaran produk dan jasanya.
Keberhasilan  perusahaan-perusahaan  dalam  bisnis  atau  jasa  ( service ) seperti  Hotel-hotel  di  Makassar  terfokus  pada  dua  hal,  yaitu  karyawan  hotel ( employees ) yang memberi pelayanan, dan tamu hotel ( customers ), mereka yang harus dilayani. Profit yang besar  akan dicapai oleh hotel sangat tergantung dari dua hal ini bila tidak pasti akan terjadi masalah pada hotel yang dikelola ini, (Yoeti, 2003:  48).  Salah  satu  keberhasilan  perusahaan  mencapai  tujuan  bisnisnya tergantung  pada  kemampuan  menjalankan  fungsi  pemasaran  sebagai departemen  yang  penting  karena  merupakan  fungsi  bisnis  yang  berhubungan langsung dengan konsumen.
Pemasaran  lebih  dari  hanya  sebagai  salah  satu  departemen  dalam perusahaan, namun memerlukan suatu proses yang tertib dan berwawasan untuk berpikir  tentang  perencanaan  pasar.  Proses  yang  dapat  diterapkan  tidak  hanya pada produk dan jasa. Apapun dapat dipasarkan, ide, kejadian, organisasi, tempat, personal, perilaku konsumen dan untuk mengidentifikasi peluang guna memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Dalam  menentukan  dasar  segmentasi  yang  akan  digunakan  dapat disesuaikan  dengan  kondisi  yang  paling  relevan.  Sebagaimana  diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing-masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar  sesuai  dengan  perusahaan.  Agar  strategi  segmentasi  tersebut  tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Kedua  metode  segmentasi  yang  digunakan  harus  sejauh  mungkin mencerminkan  perilaku  pembelian  atau  penggunaan  serta  menentukan  alasan pelanggan  untuk  membeli.  Karena  alasan  inilah  dynamic  atribut  segmentation lebih  unggul  dibandingkan  static  atribut  segmentation,  sebab  atribut  ini  lebih mengarah  kepada  perilaku  pembelian,  metode  ini  dapat  memberikan  informasi yang  berharga  bagi  perumusan  strategi  pemasaran  yang  cocok  untuk mempengaruhi  perilaku  konsumen  tersebut  (Kotler,  Kartajaya,  Huan  dan  Liu, 2003).
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang  akurat  dan  tepat  sudah  tersedia.  Namun  metode  ini  tidak  memberikan gambaran  yang  yang jelas  tentang  bagaimana  konsumen memilih  dan  membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan  membangun  brand dengan  keakuratan  yang  baik.  Hal  ini  berkaitan  dengan segmentasi  pasar  dan  penentuan  segmen  pasar,  dan  posisi  pasar  untuk  dapat secara  tepat  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen  dengan  cara  yang unggul.
Segmentasi  pasar  yang  bekerja  sama  dengan  Hotel-hotel    seperti  Bank Swasta  dan  Bank  BUMN,  perusahaan  swasta  dan  perusahaan  BUMN, Pemerintahan, Travel Agent Wholesaler & Retail , Pendidikan, Airlines , NGO dan sosial  event  yang  datang  langsung  ke  Hotel  untuk  bekerja  sama  dengan  Hotel. Dari segement pasar ini upaya yang dapat dilakukan Hotel di Makassar Makassar untuk dapat bekerja sama adalah dengan memformulasi strategi pemasaran dan mengimplementasikannya ke dalam pemasaran terpadu seperti kebijakan harga, produk,  distribusi  dan  promosi  yang  lebih  rinci.  Jadi  pada  dasarnya  pemasaran terkait dengan kegiatan perencanaan, dan pelaksanaan strategi pemasaran dan evaluasi hasil untuk perbaikan-perbaikan lebih lanjut.

## 2.  LANDASAN TEORI
Dengan  menawarkan  sesuatu  yang  mereka  butuhkan  dan  tidak  dapat mereka  dapatkan  dari  kompetitor  Hotel,  maka  Hotel  memiliki  kesempatan  yang lebih besar untuk mendapatkan lebih banyak konsumen. Bahkan dengan promosi sederhana seperti memberikan layanan antar jemput bandara secara gratis, Hotel dapat membuat hotel menonjol dalam kompetisi industri perhotelan yang ketat. Strategi Pemasaran meliputi : 1.  Harga
Harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Swastha, 2007:147). Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa atau dapat juga  dikatakan  penentuan  nilai  suatu  produk  dibenak  konsumen  (Saladin, 2007:95).
2.  Promosi
Dipandang secara umum,  promosi didefinisikan sebagai arus informasi atau  persuasi  satu  arah  yang  dibuat  untuk  mengarahkan  seseorang  atau organisasi  kepada  tindakan  yang    menciptakan  pertukaran  dalam  pemasaran (Swastha,  2007:237).  Promosi  merupakan  suatu  ungkapan  dalam  arti  luas tentang  kegiatan-kegiatan  yang  secara  efektif  dilakukan  oleh  perusahaan (penjual) untuk mendorong konsumen membeli produk atau jasa yang ditawarkan (Sukirno dan Poerwanto, 2014:194).
Promosi adalah bagian penting dari kegiatan pemasaran hotel. Terdapat berbagai  macam  jenis  promosi  hotel  yang  dapat  Ada  temukan  dan implementasikan  di  hotel.  Hal  terpenting  yang  harus  dipertimbangkan  ketika hendak merencanakan strategi promosi hotel adalah tujuan dari kegiatan promosi tersebut.  Tujuan  kegiatan  promosi  tersebut  dapat  ditujukan  untuk  mencari konsumen  baru,  menarik  konsumen  yang  pernah  menginap  sebelumnya,  atau memberikan nilai tambah pada layanan yang ditawarkan. Bagian bagian dari Promosi adalah :
a.  Beri Diskon Ketika Low Season
Diskon atau potongan harga adalah salah satu strategi promosi hotel paling sederhana yang bisa dilakukan ketika low season untuk meningkatkan okupansi hotel. Hotel dapat membuat strategi promosi ini secara berkala jika Hotel sudah mengetahui periode low season di area Hotel.
Meskipun  promosi  berupa  potongan  harga  terlihat  dapat  meningkatkan okupansi  hotel  dengan  cepat,  tetapi  Hotel  perlu  mempertimbangkan  banyak  hal ketika hendak melakukan jenis promosi ini. Hal ini agar Hotel tidak terjebak dalam perangkap perang harga yang tidak meningkatkan pendapatan hotel tetapi justru dapat merugikan hotel .
Oleh karena itu sebelum Hotel memutuskan melakukan promosi jenis ini, Hotel harus memastikan bahwa harga promosi tidak lebih rendah dari harga dasar kamar Hotel. Promosi Hotel akan sia-sia jika Hotel justru merugi ketika kamar hotel penuh.
Hotel juga dapat membuat promosi hotel spesifik kepada target pasar yang khusus.  Sebagai contoh jika okupansi hotel rendah pada hari kerja, maka Hotel dapat menargetkan konsumen yang sedang melakukan perjalanan bisnis. dengan cara menawarkan diskon pada hari kerja.
Untuk  membuat  jenis  promosi  ini  lebih  menarik  Hotel  dapat mengkombinasikannya  dengan  strategi  promosi  hotel  lainnya.  Sebagai  contoh, Hotel mungkin dapat menawarkan free transfer ke bandara bagi tamu yang telah menginap dua kali dalam jangka waktu sebulan. Hal ini tentu akan membuat tamu lebih  tertarik  untuk  menginap  di  hotel,  jika  promosi  hotel  menawarkan  sesuatu yang mereka butuhkan.
b.  Promosi untuk Menarik Direct Booking Melalui Website Ketika  ingin  mempromosikan  hotel  di  internet,  tempat  terbaik  untuk melakukannya  adalah  di website hotel.  Walaupun  saat  ini  sudah  terkoneksi dengan  banyak  OTA,  memaksimalkan direct  booking dari website hotel  harus tetap  menjadi  prioritas  utama  ketika  merencanakan  strategi  promosi  hotel. Melakukan promosi di website hotel tidak hanya memberi kesempatan bagi hotel untuk mendapatkan konsumen baru, lebih dari itu dari sisi strategi marketing hotel hal ini memberi kesempatan untuk mengembangkan website hotel sebagai saluran distribusi utama untuk hotel.
Segmentasi  pasar menurut  Philip  Kotler dan Gary  Amstrong adalah pembagian  sebuah  pasar  menjadi  beberapa  kelompok  pembeli  yang  berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda- beda  (heterogen)  menjadi  kelompok-kelompok  pasar  yang  homogen,  di  mana setiap  kelompoknya  bisa  ditargetkan  untuk  memasarkan  suatu  produk  sesuai dengan  kebutuhan,  keinginan,  ataupun  karakteristik  pembeli  yang  ada  di  pasar tersebut.
Jenis-jenis segmentasi pasar terdiri dari :
1.  Instansi pemerintah (Goverment)
Instansi pemerintah adalah tamu yang paling potensial bagi hotel. Kenapa potensial? karena setiap tahunnya instansi pemerintah terdapat yang digunakan untuk aktivitas  perjalanan dinas atau rapat di hotel.
Untuk  mencapai  anggaran  tersebut,  instansi  pemerintah  biasanya menjadikan hotel sebagai tempat untuk rapat maupun menginap.
2. Corporate ( Perusahaan-perusahaan korporasi )
Corporate (perusahaan) juga merupakan tamu yang potensial bagi hotel. Sama seperti instansi pemerintah, jenis segmen ini juga sering mengadakan rapat kerja atau pertemuan bisnis di hotel.
Biasanya, Sales dan Marketing hotel akan memberikan rate harga kamar sendiri khusus untuk mereka yang biasa dikenal dengan Corporate Contract Rate dengan  tujuan  agar  perusahaan tersebut  kembali  lagi  memakai  jasa  dan penginapan  di  hotel  tersebut  selama  kurun  waktu  tertentu  yang  dicantumkan kedalam kontrak kerjasama.
Untuk memasuki pasar ini, lihatlah kantor-kantor perbankan, rumah sakit, kantor  BUMN,  BUMD,  pabrik,  atau  jenis  perusahaan  yang  beroperasi di  kota tersebut.
3. Tour Operator / Travel Agent (offline)
Tamu  yang  berasal  dari  segmen ini  biasanya  berkunjung  ke  hotel untuk  berwisata disekitar hotel Hotel .Pasar lainnya yang dimiliki oleh travel agent adalah tamu individu yang berpergian untuk bisnis atau tamu-tamu yang memiliki tujuan lainnya.
Biasanya, pihak agen sudah memiliki pasar sendiri, baik domestik maupun pasar internasional. Pihak hotel biasanya juga memberikan harga khusus, karena mereka  menyumbangkan  jumlah  penjualan  kamar  dengan quota tertentu  yang telah disetujui oleh kedua belah pihak (agent dan hotel).
Oleh  sebab  itu,  penting  bagi  hotel  untuk  membina  hubungan  yang  baik dengan para pelaku travel agent ini. 4. Family
Untuk tamu family ini juga termasuk pangsa pasar potensial bagi hotel di Indonesia. Indonesia yang kaya akan suku dan budaya menghasilkan ribuan clan (keluarga besar) yang biasa disebut dengan marga.
Terkadang  setiap  marga/  keluarga  besar  mengadakan  acara  silaturahmi ataupun acara reuni dan temu kangen. Dengan peserta yang begitu banyak, hotel menjadi  pilihan  favorit  sebagai  tempat  untuk  menyelenggarakan  acara  tersebut karena mereka akan terbantu dengan pelayanan yang ada.
Jenis  tamu  keluarga  lainnya  adalah  keluarga  kecil  yang  hendak  berlibur mengisi akhir pekan atau libur panjang.
5. Member
Berbeda dengan keempat segmentasi tamu di atas, member kebanyakan masuk  katagori Very  Important  Person ( V.I.P )  ini  memiliki  keunikan  tersendiri, karena  mereka  adalah  segmentasi  tamu  yang  loyal  bagi  hotel  untuk  berbagai tujuan kunjungan, baik untuk keperluan bisnis atau berlibur.
Umumnya,  mereka  yang  mendaftar  sebagai member adalah  tamu  yang memiliki  volume  perjalanan  yang  tinggi  ke  kota  yang  sama  atau  berbagai  kota lainnya.  Segmentasi  pasar  ini  cocok  digarap  untuk  hotel  chain  yang  memiliki banyak cabang di kota lain.
6. Frequent Individual Traveler (FIT)
Jenis  tamu  ini  biasanya  datang  dengan  menghubungi  hotel  secara langsung untuk keperluan perjalanan keluar kota.
7. Online Travel Agent (OTA)
Adalah  jenis  segmentasi  pasar  hotel  yang  saat  ini  hampir  mendominasi porsi segmentasi pasar yang ada. Karena memang customer behaviour sekarang sudah  berbeda  jauh  jika  dibandingkan  dengan  awal  tahun  2000an.  Hasil  riset secara rinci akan kita bahas secara terpisah.
Online  Travel  Agent biasanya  memberikan  tamu  kepada  hotel  melalui portal secara online seperti traveloka.com, agoda.com, booking.com dan teman- teman mereka lainnya.
Kerangka Konsep
Sumber : Data Olahan (2019)

## Hipotesis  Penelitian
Sesuai dengan kerangka konsep yang dipaparkan, maka dapat disusun hipotesis: 1.  Bagaimana  strategi  pemasaran  mampu  merebut market  segment yang  ada untuk bisa bekerja sama dengan Hotel Novotel Makassar.
2.  Bagaimana  memasarkan  Hotel  melalui  iklan,  promosi,  harga  dan  distribusi secara parsial mempengaruhi market segment .

## 3.  METODE PENELITIAN
Populasi  adalah  sekumpulan  data  yang  mempunyai  karakteristik  yang sama dan menjadi objek inferensi. Populasi dalam penelitian ini adalah tamu-tamu yang menginap di Hotel Novotel sebanyak 70 populasi yang terbagi dari 11 tamu dari BUMN, 14 tamu dari perusahaan swasta, 16 tamu dari pemerintahan, 15 tamu dari dari individual, 14 tamu dari dari travel agent .
Sampel  adalah  perwakilan  dari  populasi  yang  hasilnya  mewakili keseluruhan gejala yang diamati. Sampel dalam penelitian ini adalah Hotel Novotel Makassar  sebanyak  70  sampel  di  mana  semua  populasi  dijadikan  sampel. Responden dalam penelitian ini adalah penanggung jawab kegaiatan , supervisor, individual, metode yang dipilih dalam penelitian ini berdasarkan metode survei.
Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menggunakan metode survei yaitu  data  diperoleh  dengan  menggunakan  kuesioner  yang  dibagikan  secara langsung  kepada  tamu  yang  mengadakan  kegiatan  di  Hotel  Novotel  Makassar. Pertanyaan  yang  disajikan  dalam  kuesioner  berupa  pertanyaan  tertutup  dengan menggunakan 5 poin skala Likert dengan skor 1 = sangat tidak setuju, 2 = tidak setuju,  3  =  netral,  4  =  setuju,  dan  5  =  sangat  setuju.  Kuesioner  didistribusikan langsung sebanyak 70 eksemplar dan peneliti mendatangi secara langsung para stakeholder  dan  meminta  kesediaannya  untuk  mengisi  kuesioner  yang  telah disiapkan.
Definisi  operasional  dan  pengukuran  variabel  dalam  penelitian  ini menggunakan Skala Likert 1 sampai 5 yang terdiri dari:
1.  Kinerja Keuangan Hotel
Kinerja Keuangan Hotel (Y1) merupakan suatu kondisi yang ingin dicapai hotel sebagai hasil dari usaha yang telah dilakukan oleh seluruh komponen hotel. Indikator  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  indikator  Agarwal  et  al. (2003)  yang  kemudian  peneliti  merumuskannya  ke  dalam  6  pertanyaan  dengan skala  Likert  1  sampai  5  yang  bersifat favorable (pernyataan  positif  yang  sesuai dengan dimensi variabel yang diukur).
2.  Strategi Pemasaran Iklan
Iklan (X1) merupakan penyajian  informasi  melalui  media  surat  kabar, radio, brosur untuk mempengaruhi sejumlah calon konsumen agar mengkonsumsi produk  tersebut.  Terdapat  4  item  pertanyaan  yang  digunakan  peneliti,  yang bersifat favorable yang terdiri dari 5 poin skala Likert.
3.  Strategi Pemasaran Produk
Produk  (X2)  merupakan  komponen-komponen  yang  dapat  dilihat, disentuh,  dan  dihitung  serta  komponen-komponen  seperti  semua  produk  yang dapat  dirasakan  dan  dialami  sebagai  suatu  pengalaman.  Suatu  produk  yang dihasilkan  seharusnya  dapat  memenuhi  keinginan-keinginan  tamu.  Variabel  ini diukur dengan menggunakan 7 item pertanyaan dengan skala Likert 1 sampai 5 yang bersifat favorable (pernyataan positif yang sesuai dengan dimensi variabel yang diukur).
4.  Strategi Pemasaran Harga
Harga  (X3)  adalah  jumlah  uang  yang  dibutuhkan  untuk  mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Variabel ini diukur dengan menggunakan  4  item  pertanyaan  dengan  skala  Likert  1  sampai  4  yang  bersifat favorable .
5.  Strategi Pemasaran Distribusi
Distribusi (X4) merupakan proses menyalurkan produk ke konsumen yang dapat  dipilih  secara  langsung  menjual  sendiri  produk  ke  konsumen  akhir  dan penyaluran tidak langsung dengan adanya perantara pedagang besar, agen atau pengecer.  Variabel  ini  diukur  dengan  menggunakan  6  item  pertanyaan  dengan skala Likert 1 sampai 5 yang bersifat favorable.
Analisis data adalah cara-cara mengolah data yang telah terkumpul untuk kemudian  diinterpretasikan.  Penelitian  ini  menggunakan  teknik  analisis  regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut:
y = a + b1  X1  + b2  X2  + b3  X3  + b4  X4  + e Keterangan:
Y = Kinerja Keuangan hotel X1 = Strategi Pemasaran Iklan X2 = Strategi Pemasaran Produk X3 = Strategi Pemasaran Harga X4 = Strategi Pemasaran Distribusi
a = Konstanta
b = Koefisien regresi dari masing-masing variabel
e = Error (Kesalahan)

## 4.  HASIL DAN PEMBAHASAN
Objek dari penelitian ini adalah market strategy dan market segment yang dijakankan  oleh  Hotel  Novotel  Makassar.  Dalam  penelitian  ini  menggunakan analisis  regresi  berganda  dengan  variabel  independen,  yaitu  iklan  (X1),  produk (X2),  harga  (X3),  dan  distribusi   (X4) terhadap variabel  dependen, yaitu   kinerja Keuangan  (Y).  Penelitian  ini  dilakukan  dengan  memberikan  pertanyaan  kepada pihak  manajemen, marketing dan accounting Hotel  Novotel  Makassar.  Jumlah kuesioner  yang  dikirim  dalam  penelitian  ini  sebanyak  80  buah  dengan  tingkat pengembalian  sebasar  87,50%  atau  70  buah  dan  yang  tidak  kembali  sebesar 12,50% atau 10 buah. Kuesioner yang layak digunakan untuk mengukur penelitian ini adalah sebanyak 70 buah atau 87,50%, sedangkan total kuesioner yang tidak memenuhi syarat adalah 0 buah atau 0%.

## Tabel 1 Data Sampel Penelitian
Kuisioner yang dikirim 80 eksemplar Kuisioner yang tidak direspon 10 eksemplar Kuisioner yang direspom 70 eksemplar Persentase 70/ 80 x 100 = 87,50% Responden yang mengembalikan tetapi tidak menjawab 0 Responden yang menjawab sebagian item pertanyaan 0 Responden yang tidak memenuhi syarat masa kerja 0 Kuisioner yang tidak dapat digunakan 70 eksemplar Persentase akhir 70/ 80 x 100% = 87,50% Sumber: Data Olahan (2019)
Pengolahan  data  dilakukan  menggunakan software SPSS  dengan  total data 80, terdapat indikasi 70 data yang merupakan outlier karena nilai z-score yang diperoleh  di  luar  rentan ± 2,58  yang  membuat  data  tersebut  dikeluarkan  dari analisis. Maka total sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 70 unit analisis.
Uji  validitas  digunakan  untuk  menguji  apakah  instrumen  telah  sesuai dengan  apa  yang  ingin  diukur  dalam  suatu  penelitian.  Uji  ini  digunakan  untuk mengukur keabsahan suatu kuesioner, dan apakah dimensi-dimensi yang diukur secara sungguh-sungguh mampu menjadi item-item dalam pengukuran.
Pendekatan  yang  digunakan  adalah  validitas  konsep  ( construct  validity ) yaitu dengan mengorelasikan skor tiap-tiap item dengan skor total. Teknik korelasi yang digunakan adalah Pearson’s Correlation Product Moment . Jika nilai Korelasi Pearson bernilai positi f dan memiliki tingkat signifikansi ≤ 0,05 dan di bawah 0,05 maka butir pertanyaan tersebut valid dalam mengukur konsep (Ghozali, 2011).
Tabel 2 Hasil Uji Validitas No. Variabel Jumlah Item Kisaran Korelasi Ket. 1 Strategi Pemasaran Iklan (X1) 4 0,685 * - 0,799 ** Valid 2 Strategi Pemasaran Produk (X2) 7 0,458 * - 0,816 ** Valid 3 Strategi Pemasaran Harga (X3) 4 0,581 ** - 0,845 ** Valid 4 Strategi Pemasaran Saluran Distribusi (X4) 6 0,137 - 1,000 ** Valid 5 Kinerja Keuangan Hotel (Y) 6 0,059 - 0,490 ** Valid
Sumber :Data Olahan  (2019)
** Korelasi signifikan pada tingkat 0,01 ( 2-tailed ) * Korelasi signifikan pada tingkat 0,05 ( 2-tailed )
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur apakah alat ukur yang digunakan menghasilkan  jawaban  yang  konsisten  dari  waktu  ke  waktu.  Pengukuran reliabilitas  pada  penelitian  ini  menggunakan  uji  statistik  Cronbach  Alpha.  Suatu instrumen dikatakan reliable atau konsisten apabila memiliki nilai Cronbach Alpha ˃0,60.  Semakin  tinggi  nilai  Cronbach  Alpha  maka  semakin  konsisten  suatu variabel tersebut (Ghozali, 2019).
Tabel 3.2 Hasil Uji Reliabilitas No. Variabel Jumlah Item Cronbach Alpha Ket. 1 Strategi Pemasaran Iklan (X1) 4 0,710 Reliabel 2 Strategi Pemasaran Produk (X2) 7 0,774 Reliabel 3 Strategi Pemasaran Harga (X3) 4 0,776 Reliabel 4 Strategi Pemasaran Distribusi (X4) 6 0,850 Reliabel 5 Kinerja Keuangan Hotel (Y) 6 0,667 Reliabel Sumber: Data Olahan (2019)
Uji normalitas data bertujuan untuk melihat sebaran data yang digunakan dalam analisis. Data terdistirbusi normal jika hasil uji Kolmogorov-Smirnov memiliki tingkat probabilitas signifikansi lebih besar dari 0,05 (Ghozali, 2012:160).  Berikut adalah hasil dari uji normalitas yang disajikan dalam Tabel 2.
Tabel 3

## Hasil Uji Normalitas
Persamaan Kolmogorov-Smirnov Z Sig. Keterangan Substruktur 1 0.641 0.805 Terdistribusi normal Sumber: Data olahan (2019)
Uji multikoliniearitas dilakukan dengan melihat nilai VIF ( Variance Inflation Factor )  pada  model  analisis  jalur.  Pada  umumnya  jika  VIF  ˃10,  maka  variabel
tersebut  mempunyai  persoalan  multikolinearitas  dengan  variabel  bebas  lainnya. Jika VIF <10 maka tidak terjadi gejala multikolinearitas (Ghozali, 2011).
Tabel 4

## Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Collinearity Statistics Keterangan Tolerance VIF Strategi  Pemasaran  Iklan (X1) 0,679 4,598 Tidak terjadi multikolinearitas Strategi  Pemasaran  Produk (X2) 0,649 4,211 Tidak terjadi multikolinearitas Strategi  Pemasaran  Harga (X3) 0,539 5,810 Tidak terjadi multikolinearitas Strategi Pemasaran Distribusi (X4) 0,789 3,264 Tidak terjadi multikolinearitas Sumber: Data Olahan (2019)
Uji  Heteroskedastisitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah  dalam  model regresi  terjadi  ketidaksamaan  varians  dari  residual  satu  pengamatan  ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang  lain  tetap,  maka  disebut  homoskedastisitas  dan  jika  berbeda  disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas.
Tabel 5 Hasil Uji Heteroskedastisitas Variabel Sig. Keterangan Strategi Pemasaran Iklan (X1) 0,498 Tidak terjadi heterokedastisitas Strategi Pemasaran Produk (X2) 0,945 Tidak terjadi heterokedastisitas Strategi Pemasaran Harga (X3) 0,200 Tidak terjadi heterokedastisitas Strategi Pemasaran Distribusi (X4) 0,209 Tidak terjadi heterokedastisitas
Sumber: Data Olahan (2019)
Iklan  adalah  suatu  bentuk  informasi  yang  dilakukan  oleh  seseorang, instansi/  lembaga,  atau  perusahaan,  yang  isinya  berupa  pesan  yang  menarik tentang sebuah  produk atau jasa  yang  ditujukan  kepada  khalayak. Maksud  dan tujuan dibuatnya iklan adalah untuk membujuk/ mendorong masyarakat sehingga menjadi  tertarik  menggunakan  produk/  jasa  yang  ditawarkan.  Penelitian  ini menemukan  bahwa  Iklan (X 1 ) memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap kinerja keuangan (Y), yang berarti bahwa semakin tinggi iklan yang dimiliki Hotel Novotel Makassar, maka kinerja keuangan yang dihasilkan akan semakin tinggi. Dilihat  dari  sudut  pandang  marketing,  maka  dalam  pemasaran  jasa  hotel  dan penginapan sangat perlu diciptakan relationship marketing , yang bersumber dari kepuasan  tamu  berdasarkan  experiencenya  pernah  menginap  di  hotel  tersebut. Agar tercipta apa yang diinginkan oleh setiap pasar, maka pelaksanaan integrated
marketing perlu  dimulai  dengan internal  marketing , eksternal  marketing ,  dan interaktif marketing .
Menurut  Courtland  L.  Bovee,  pengertian  iklan  adalah  suatu  komunikasi non-personal  yang  biasanya  berbayar  dan  sifatnya  persuasif  tentang  suatu produk, jasa, atau ide dari sponsor yang dimuat melalui berbagai media. Tujuan dari iklan adalah untuk membujuk atau mendorong orang lain agar menjadi tertarik untuk  menggunakan  suatu  produk/  jasa,  tujuan  lainnya  adalah    Memberikan informasi  kepada  khalayak  mengenai  suatu  produk  barang  atau  jasa,  merek, perusahaan,  ataupun  suatu  ide.  Iklan  menggunakan  bahasa  persuasif  dengan menonjolkan kelebihan produk/ jasa yang ditawarkan. Serta Mempengaruhi orang lain yang merupakan target market untuk menggunakan dan membeli produk atau jasa yang ditawarkan kepada mereka.
Promosi adalah suatu akitivitas komunikasi yang dilakukan oleh seseorang atau suatu perusahaan dengan masyarakat luas, di mana tujuannya adalah untuk memperkenalkan sesuatu (barang/ jasa/ merek/ perusahaan) kepada masyarakat dan sekaligus mempengaruhi masyarakat luas agar membeli dan menggunakan produk tersebut. Penelitian ini menemukan bahwa promosi (X 2 ) memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja keuangan (Y) , yang artinya semakin tinggi promosi  yang  dimiliki  Hotel  Novotel  Makassar,  maka  kinerja  keuangan    yang dihasilkan akan semakin tinggi.
Menurut  Swastha,  pengertian  promosi  adalah  persuasi  satu  arah  yang dibuat  untuk  mempengaruhi  orang  lain  yang  bertujuan  pada  tindakan  yang menciptakan  pertukaran  dalam  pemasaran.  Strategi    promosi  hotel  yang  dapat diterapkan  yaitu  Beri  Diskon  Ketika  Low  Season,  Promosi  untuk  Menarik  Direct Booking  Melalui  Website  Anda,  Membuat  Paket  yang  Unik,  Program  Loyalitas Pelanggan yang Menarik, dan Kerja Sama dengan Bisnis Lokal.
Harga  merupakan  salah  satu  bagian  yang  sangat  penting  dalam pemasaran suatu produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran/ marketing  mix (4P  = product,  price,  place,  promotion /  produk,  harga,  distribusi, promosi).  Harga  adalah  suatu  nilai  tukar  dari  produk  barang  maupun  jasa  yang dinyatakan  dalam  satuan  moneter.  Harga  merupakan  salah  satu  penentu keberhasilan  suatu  perusahaan  karena  harga  menentukan  seberapa  besar keuntungan  yang  akan  diperoleh  perusahaan  dari  penjualan  produknya  baik berupa barang maupun jasa. Dalam penelitian ini, pengaruh harga berpengaruh signifikan  terhadap  kinerja  keuangan  tetapi  pengaruhnya  tidak  besar.  Di  mana menetapkan  harga  terlalu  tinggi  akan  menyebabkan  penjualan  akan  menurun, namun  jika  harga  terlalu  rendah  akan  mengurangi  keuntungan  yang  dapat diperoleh organisasi perusahaan.
Saluran distribusi memiliki pengaruh penting dalam kegiatan perusahaan. Saluran  distribusi  inilah  yang  menjadi  perantara  khusus  antara  para  konsumen dengan  para  produsen.  Artinya,  tanpa  adanya  saluran  distribusi,  maka  barang- barang  yang  diproduksi  oleh  produsen  tidak  bisa  sampai  ke  tengan  konsumen. Dalam penelitian ini saluran distribusi berpengaruh terhadap kinerja keuangan, di mana saluran distribusi memegang peranan penting dalam kehidupan sehari-hari dalam masyarakat. Dengan adanya saluran distribusi yang baik dapat menjamin ketersediaan produk yang dibutuhkan oleh pelanggan.
Tanpa  ada  distribusi  perusahaan  akan  kesulitan  untuk  memasarkan produknya  dan  konsumen  pun  harus  bersusah  payah mengejar  produsen  untuk dapat  menikmati  produknya.  Di  dalam  menyalurkan  barang-barang  kepada pelanggan,  perusahaan  memilih  beberapa  alternatif  yang  terjadi,  misalnya
bertemu langsung dengan pelanggan yang akan melaksanakan kegiatan di Hotel. Sistem distribusi langsung dari perusahaan ke klien memungkinkan perusahaan untuk  dapat  menguasai  distribusi  barang-barang  sepenuhnya.  Namun konsekuensinya,  biaya  sistem  ini  adalah  lebih  besar  jika  dibandingkan  dengan sistem distribusi yang tidak langsung.

## 5.  KESIMPULAN
Aktifitas  iklan,  produk,  harga  dan  saluran  distribusi  berpengaruh  secara positif  dan  signifikan  terhadap  kemampuan  kinerja  Keuangan  Hotel  Novotel Makassar.  Produk  atau jasa  yang  diiklankan  akan  dikenal  atau  lebih  terkenal  di masyarakat luas sehingga konsumen baru semakin bertambah dan meningkatkan angka  penjualan  produk/  jasa  yang  diiklankan.  Keuntungan  pihak  hotel  akan meningkat karena penjualan produk/ jasanya yang diiklankan juga Meningkatkan brand  awareness  Hotel  di  masyarakat  luas  sehingga  masyarakat  mudah mengetahui tentang Hotel Novotel Makassar.
Harga  yang  ditawarkan  oleh  Hotel  Novotel  menjadi  acuan  dalam memperhitungkan  nilai  jual  yang  akan  dipakai  oleh  pengguna  Hotel  Novotel Makassar.  Harga  membantu  aktivitas  transaksi,  di  mana  harga  yang  sudah terbentuk akan mempermudah proses jual-beli. Penetapan harga yang tepat akan memberikan keuntungan bagi Hotel Novotel Makassar untuk bisa menjadi salah satu  acuan  bagi  konsumen  dalam  menilai  kualitas  produk  yang  ditawarkan sehingga membantu konsumen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan manfaat produk dan daya beli konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Jurnal / Buku :
Alexandria dan Curry, Adrienne. (2001). “ Service improvements in public services using Servqual ”, Managin Service Quality, Vol. 11 (6), pp. 389-401
Ali Muktar, Mukeri, Leonardo (2018 ).” The Effect of Relationship Marketing, Quality of Service and Custumer Satifaction to Custumer Loyalty in PT. Panelia Ekysatya Demak”,Journal of Management,Vol 4 (4), ISSN : 2502-7689
Bowen  dan  J.  Makens.  1996. Marketing  for  Hospitality  and  Tourism. Prentice Hall, New York.
Denver,Colorado. Davidoff,  D.M.  1994. Contact : Customer  Service  in  The Hospitality  dan  Tourism Industry. Prentice Hall, New York.
Fathoni.  Analisis  Kualitas  Layanan  Sistem  Informasi  Menggunakan  Metode Servqual.  Dalam  Konferensi  Nasional  Sistem  dan  Informatika,  14 November 2009 di Bali (Prosiding)
Horovitz, Jacques. 2000. Seven Secrets of Service Strategy. Prentice Hall, New York. Kotler,  P.,  J.
Hidayat,  Fendy  (2014).  Pengaruh  Cafe  Atmosphere  terhadap  Kepuasan  dan Loyalitas  Pelanggan  Kantin  Bersama  Fakultas  Ekonomi  Universitas Jember. Digital repository, Universitas Jember.
Gaver, J.  G. dan Gaver,  K. M.  1993.  Additional evidence  on the  association between    the  investment    opprtunity    set    and    corporate    financing, dividend,    and    compensation  policies.  Journal  of  Accounting  and Economics 15: pp 125-160.
Gumanti,    T.    A.    dan    Utami,    E.    S.    2002.    Bentuk    Pasar    Efisien    dan Pengujiannya.  Jurnal Akuntansi dan Keuangan 4 (1): hal 54-68.
Habbe, A.  H. dan  Jogiyanto,  H.  M.  2001.  Studi  Terhadap  Pengukuran  Kinerja Akuntansi Perusahaan  Prospektor  dan  Defender,  dan  Hubungannya Dengan  Harga  Saham: Analisis Dengan Pendekatan Life Cycle Theory. Jurnal  Riset Akuntansi Indonesia 4 (1).
Hartono,  Jogiyanto.  2008.  Teori  Portofolio  dan  Analisis  Investasi.  Edisi  Kelima. Yogyakarta: BPFE.
Ittner,  C.  D.  dan  D.  F.  Larcker.  1997.  Quality  Strategy,  Strategic  Control Systems,    and  Organizational  Performance.  Accounting,  Organizations and Society 22 (3/4): pp 293-314.
Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Salemba Empat. Jakarta.
Mc Leod, R. (2007). Management Information Systems. 10th.ed., Upper Saddle River: Pearson Education.
Olsen,  D.M.,  R.  Teare  dan  E.  Gummesson.  1996. Service    Quality   in Hospitality Organization. Cassel, London.
Pustaka Pelajar,Yogyakarta. Sugiyono, 2010. Metode Penelitian Bisnis. Alfabeta, Bandung.
Parasuraman A, V.A. Zeithaml dan L. Berry. 1993. More On Improving Service Quality Measurement. Prentice Hall, New York.
Powers, T. dan C.W. Barrows. 1999. Introduction to the Hospitality  Industry. 3rd Edition. John Wiley & Sons, Denver, Colorado.
Rangkuti, F. 2011. Riset Pemasaran . Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Runtunuwu,  Johanes.  2014.  Pengaruh  Kualitas  Probuk,  Harga,  dan  Kualitas Pelayanan  terhadap  Kepuasan Pengguna  Cafe  dan  Resto  Cabana Manado .
Saraswati,  E.  dan  Atmini,  S.  2007.  Reaksi  Pasar  Terhadap  Pengukuran  Kinerja Akuntansi Perusahaan Prospector dan Defender: Bukti Tambahan Untuk Periode Setelah Krisis. Simposium Nasional Akuntansi X Makassar 26-28 Juli 2007.
Saraswati, E. dan Ghofar, A. 2010. Strategy, Marketing Effectiveness and Firms Performance. Jurnal Aplikasi Manajemen 8 (3): hal 732-740.
Sholihin,  M.  dan  Ratmono,  D.  2013.  Analisis  SEM-PLS  dengan  WarpPLS  3.0. Yogyakarta: Andi.
Slater, S. F. dan Olson, E. M. 2000. Strategy Type and Performance: The Influence of  Sales  Force Management.  Strategic Management Journal  21 (8):  pp 813-829.
Sunardi,  Harjono.  2010.  Pengaruh  Penilaian  Kinerja  dengan  ROI  dan  EVA terhadap Return Saham pada Perusahaan yang Tergabung dalam Indeks LQ 45 di Bursa Efek Indonesia. Jurnal Akuntansi Vol 2 (1): 70-92.
Stanton,William J. 2001. Prinsip Pemasaran. Erlangga. Jakarta.
Swastha,  Basu  dan  Irawan.  2005, Manajemen  Pemasaran  Modern ,
Liberty,Yogyakarta.
Saladin,  Djaslim.  2007.  Intisari  Pemasaran  dan  Unsur-Unsur  Pemasaran. CV. Linda  Karya,  Bandung.  Swastha,  Basu.  2007. Azas-Azas  Marketing .
Liberty, Yogyakarta.
Sukirno, Zakaria dan Poerwanto. 2014. Kominikasi Bisnis. Penerbit.
Suparman. Mungkinkah Model “Servqual” di Terapkan di Pelayanan Kesehatan. Dalam Warta Widyaiswara,Edisi Desember 2008.
Saifuddin,  Azwar.  (2014).  Penyusunan  Skala  Psikologi.  Yogyakarta:  Pustaka Pelajar.  Sasmito,  Ardhyan  (2013).  Pengaruh  Variabel-variabel Relationship  Marketing  terhadap  Loyalitas  Pelanggan  pada  Italiano Café di Jember. Digital Reository, Universitas Jember.
Shanka, Mesay Sata. (2012). Bank Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector . Journal of Business Administration and  Management  Sciences  Research.  December  2012.  Vol.  1(1).  pp. 001-009.
Tjiptono,  Fandy.  2004.  Perspektif  Manajemen  dan  Pemasaran  Kontemporer. Penerbit ANDI, Yogyakarta.
Internet :
http://ejournal.unsrat.ac.id/index.php/emba/article/view/5973/5492
http://e-journal.uajy.ac.id/170/3/2TA13053.pdf
http://hotelier.co.id/jenis-jenis-segmentasi-pasar-hotel/
https://pustakapusdokinfo.wordpress.com/2010/09/03/servqual-metode-tepat- meningkatkan-kualitas-layanan-perpustakaan/
http://ciputrauceo.net/blog/2016/2/18/metode-pengumpulan-data-dalam- penelitian https://economy.okezone.com/read/2017/01/11/470/1588575/kualitas pelayanan-dan-fasilitas-hotel-harus-terus-ditingkatkan
https://studipariwisata.com/referensi/strategi-marketing-hotel/
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/11/saluran-distribusi-definisi-fungsi- dan.html