Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Sayuran Organik dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya

## Lutfhan Hadhi Priambodo
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Kampus Darmaga Bogor 16680

## Mukhamad Najib
Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor Kampus Darmaga Bogor 16680 e-mail: mnajib23@yahoo.com

## ABSTRACT
The era of modernization and  increase of Gross Domestic Product (GDP) per capita have changed the  consumer  behavior  in  Indonesia.  Indonesian  people  realize  the  importance  of  healthy  living  by consuming  organic  vegetables.  The  increase  in  production  cost  as  a  result  of  product  quality improvement caused the selling price of organic vegetables in market rises. This research aims to identify the  characteristics  of  consumer  who  made  a  purchase  on  organic  vegetables  by  using  descriptive analysis , to estimate consumer willingness to pay (WTP) using Contingent Valuation Method (CVM) and to  analyze  factors  that  influence  the  WTP  using  Structural  Equation  Modelling  (SEM)  with  LISREL. The results  of  this  research  show  that  the  mean  of  maximum  WTP  for  cabbage  commodity  is  Rp  18738; lettuce is Rp 30 048; broccoli is Rp 40 250; chinese cabbage (bok choy) is Rp 24 368 and carrot is Rp 19 820.  It  has  also  been  found  that  the  attitudes  and  obstacles  significantly  affect  WTP,  while  Socio Economic Status ( SES) does not. Keywords: CVM, organic vegetables, SEM, WTP

## ABSTRAK
Perkembangan era modern dan peningkatan Produk Domestik Bruto (PDB) per kapita mengubah perilaku  konsumsi  masyarakat  Indonesia.  Masyarakat  Indonesia  menyadari  pentingnya  hidup  sehat dengan  mengkonsumsi  sayuran  organik.  Kenaikan  biaya  produksi  sebagai  akibat  dari  peningkatan kualitas produk menyebabkan harga jual sayuran organik di pasaran meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk  mengidentifikasi  karakteristik  konsumen  yang  melakukan  pembelian  sayuran  organik  dengan menggunakan  analisis  deskriptif,  menghitung  nilai  kesediaan  membayar  (WTP)  konsumen  dengan menggunakan  metode Contingent  Valuation  Method  (CVM), dan  menganalisa  faktor-faktor  yang mempengaruhi kesediaan membayar menggunakan Structural Equation Modelling (SEM) dengan LISREL. Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  nilai  rata-rata  WTP  untuk  kol  sebesar  Rp  18  738,  selada  sebesar  Rp 30.048, brokoli sebesar Rp 40 250, pakchoy sebesar Rp 24 368 dan wortel sebesar Rp 19 820. Sikap dan hambatan  berpengaruh  signifikan  pada  WTP  sedangkan Socio  Economic  Status ( SES)  tidak  memiliki pengaruh signifikan.
Kata kunci: CVM, sayuran organik, SEM, WTP

## I. Pendahuluan
Berdasarkan  data World  Health  Organization (WHO)  tahun  2011,  penyebab kematian di negara-negara  berkembang sebesar  60% diakibatkan  oleh penyakit tidak menular.  Di  Indonesia,  data  Riset  Kesehatan  Dasar  (RISKESDAS )  tahun  2012 menyebutkan,  60%  kematian  diakibatkan  oleh  penyakit  degeneratif,  dengan  tiga urutan  penyakit  tertinggi,  yaitu  stroke  (26.9%),  darah  tinggi  (12.3%),  dan  diabetes (10.2%).
Kesadaran masyarakat akan bahaya penyakit degeneratif tersebut meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya kesehatan saat ini (Kwak dan Junes 2001; Siro et al 2008). Masyarakat mulai percaya bahwa makanan yang dikonsumsi berkontribusi terhadap  kesehatan  (Siro et  al 2008).  Hal  ini  ditunjukkan  dengan  adanya  perubahan pola  konsumsi  dimana  kecenderungan  mengkonsumsi  makanan  yang  tinggi  lemak, garam, karbohidrat, kolesterol, bahan tambahan pangan (BTP) dan rendah serat telah berubah  menjadi  kecenderungan  konsumen  memilih  makanan  alami  dan  sehat  yang berfungsi  untuk  mencegah  penyakit-penyakit  yang  mungkin  muncul  (Winarno  dan Kartawidjajaputra 2007). Saat ini tren utama industri pangan mengarah kepada suatu konsep “ Healthy, Functional, and Satisfied Foods ” dalam menghasilkan suatu produk. Produk  dengan  konsep  “ Healthy,  Functional,  and  Satisfied  Foods ” memperhatikan  keseimbangan  gizi,  kualitas  dan  juga  keamanan  bahan  baku  yang digunakan.  Perbaikan  mutu  ini  telah  mendorong  tren  baru  masyarakat  di  berbagai negara  dan  Indonesia  untuk  kembali  ke  konsep  alam  dimana  masyarakat  mulai meninggalkan produk-produk pangan berbahan kimia dan juga sintetis. Salah satu nya adalah  dengan  memilih  bahan  pangan  organik.  Jenis  bahan  pangan  ini  bebas  residu pestisida  kimia  dan  bebas  penggunaan  pupuk  kimia.  Pestisida  digunakan  untuk memberantas hama tanaman, bahan baku dari pestisida adalah bahan beracun seperti timbal,  antimon,  arsen,  merkuri,  selenium,  thalium,  zinc  dan  florida .  Secara  langsung maupun  tidak  langsung,  residu  bahan  kimia  yang  tinggi  dalam  bahan  pangan, khususnya sayur non organik, dapat berpengaruh terhadap kesehatan manusia.
Meski potensi permintaan konsumen di Indonesia cukup besar terhadap produk organik,  namun  pemasaran  pangan  organik  di  Indonesia  terkendala  oleh  persepsi mengenai  harga  pangan  organik  yang  dianggap  mahal.  Pada  riset  pendahuluan terhadap  responden  yang  terbatas  menunjukkan  bahwa  konsumen  masih  memiliki persepsi  produk  organik  sebagai  produk  yang  mahal.  Untuk  itu,  perusahaan  perlu menentukan strategi harga yang cocok untuk konsumen di Indonesia, maka diperlukan penelitian  yang  membahas  seberapa  besar  kemauan  membayar  ( Willingness  to  Pay atau  WTP)  konsumen  terhadap  produk-produk  pangan  organik.  WTP  digunakan sebagai  metode  untuk  mengetahui  nilai  maksimum  yang  bersedia  dibayarkan  oleh konsumen dari peningkatan kualitas sebuah produk.
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakandalam penelitian ini, akan diurai  dalam  beberapa  pertanyaan  berikut  :  1)  Bagaimana  karakteristik  konsumen sayuran  organik  di  Kota  Bogor?;  2)  Berapa  nilai  kesediaan  membayar  (WTP)  sayuran organik?;  3) Faktor apa saja yang mempengaruhi tingkat kesediaan membayar (WTP) sayuran organik?
Berdasarkan  latar  belakang  dan  perumusan  masalah  yang  dikemukakan,  maka tujuan  penelitian  yang  diharapkan  peneliti  adalah  :  1)  Menganalisis  karakteristik
konsumen sayuran organik; 2) Mengestimasi nilai kesediaan membayar (WTP) sayuran organik;  3)  Menganalisis  faktor  apa  saja  yang  mempengaruhi  nilai  kesediaan membayar  (WTP) sayuran organik.

## II. Metode Penelitian
Untuk memperoleh gambaran mengenai WTP sayuran organik, dalam penelitian ini  dibatasi  pada  konsumen  di  Kota  Bogor.  Kota  Bogor  dipilih  karena  Bogor  sebagai daerah  penyangga  ibukota,  terdiri  dari  masyarakat  yang  memiliki  tingkat  pendidikan, pekerjaan dan status sosial yang berpotensi untuk menjadi konsumen produk organik. Selain  itu,  ketersediaan  produk  organik  di  Kota  Bogor  juga  sangat  memadai  dengan adanya outlet-outlet sayuran modern yang berkembang di Bogor. Ketersediaan produk organik  di  Bogor  tidak  menjadi  kendala  bagi  konsumen  untuk  mendapatkan  produk, sehingga  faktor  harga  dan  kesediaan  membayar  konsumen  menjadi  faktor  penting yang  perlu  diteliti.  Penelitian  dilakukan  selama  bulan  Maret  2013  sampai  bulan  Juli 2013.
Penarikan  contoh  dilakukan  dengan  teknik quota  sampling. Responden  yang ditetapkan  adalah  populasi  penduduk  Kota  Bogor  yang  tersebar  di  enam  kecamatan, yaitu  Kecamatan  Bogor  Utara,  Kecamatan  Bogor  Selatan,  Kecamatan  Bogor  Timur, Kecamatan  Bogor  Barat,  Kecamatan  Bogor  Tengah,  dan  Kecamatan  Tanah  Sareal. Kriteria responden adalah konsumen yang telah membeli sayuran organik minimal satu kali, berumur 17 tahun ke atas (dinilai cukup dewasa untuk diwawancarai dan mengisi kuesioner),  dan  dalam  satu  rombongan  keluarga  hanya  satu  orang  yang  menjadi responden  dalam  penelitian  agar  jawaban  dalam  kuesioner  tidak  saling mempengaruhi.  Jumlah  sampel  yang  diambil  dalam  penelitian  ini  adalah  140  orang responden yang dibagi sesuai dengan proporsi masing-masing kecamatan.
Penelitian ini menggunakan tiga alat analisis, yaitu analisis deskriptif, Contingent Valuation  Modelling  (CVM) ,  dan Structural  Equation  Modelling  (SEM) .  Metode Deskriptif  menurut  Nazir  (2005)  adalah  suatu  metode  dalam  meneliti  status sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu  kelas  peristiwa  pada  masa  sekarang.  Yakin  (1997)  mendefinisikan  pendekatan CVM adalah metode dengan teknik survei yang  menanyakan secara langsung kepada individu  atau  rumah  tangga  tentang  nilai  atau  harga  yang  mereka  berikan  terhadap barang  atau  jasa  yang  tidak  memiliki  pasar  seperti  barang  lingkungan,  jika  pasarnya benar-benar tersedia atau jika terdapat cara-cara pembayaran lain seperti pajak yang diterapkan. Ghozali (2008) mendefinisikan SEM sebagai generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks  baik recursive maupun non-recursive untuk  memperoleh  gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model.
SEM  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  diadaptasi  dari  penelitian  Voon et  al (2011) dan  penelitian yang dilakukan oleh  Siro et al (2008). SEM dalam penelitian ini terdiri dari lima variabel laten yang saling berhubungan, yaitu:
1. Socio  Economic  Status yang  direfleksikan  oleh  usia,  jumlah  anggota  keluarga, pendidikan formal terakhir dan total pendapatan.
2. Sikap  yang  direfleksikan  oleh  persepsi  terhadap  kesehatan  dan  lingkungan, kepecayaan terhadap klaim sayuran organik dan persepsi terhadap atribut sayuran organik.
3. Hambatan  pembelian  yang  direfleksikan  oleh  persepsi  terhadap  biaya  dan kemudahan akses dalam mendapatkan sayuran organik.
4. WTP  yang  direfleksikan  oleh  pembelian  produk  pada  berbagai  pilihan,  harapan manfaat  dari  dilakukan  pembelian,  pengorbanan  dalam  pembelian,  dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
5. Pembelian  yang  direfleksikan  oleh  pembelian  aktual,  jumlah  aggaran  untuk pembelian,  perbandingan  presentase  pilihan  terhadap  produk  sejenis,  dan  tingkat atau  daya  konsumsi  akan  produk  tersebut.  Variabel  laten  dan  indikator  pada penelitian ini ditunjukkan pada Gambar 1.
Gambar 1. Struktural Equation Modelling
Hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut: H1  =  Sikap  konsumen  terhadap  produk  organik  berpengaruh  positif  terhadap kesediaan membayar
H2  =  Latar  belakang  sosial  ekonomi  konsumen  berpengaruh  positif  terhadap kesediaan membayar
H3  =  Hambatan pembelian berpengaruh negatif terhadap kesediaan membayar H4  =  Kesediaan  membayar  konsumen  berpengaruh  positif  terhadap  pembelian aktual produk organik
Gambar 2. Kerangka pemikiran penelitian

## III. Hasil dan Pembahasan
III.1.  Definisi dan Gambaran Umum Pertanian Organik
Pertanian  organik  menurut International  Federation  of  Organic  Agriculture Movements (IFOAM) didefinisikan sebagai sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu,  dengan  cara  mengoptimalkan  kesehatan  dan  produktivitas  agro  ekosistem secara  alami,  sehingga  menghasilkan  pangan  dan  serat  yang  cukup,  berkualitas  dan berkelanjutan.  Pertanian  organik  adalah  sistem  pertanian  yang  holistik  yang mendukung dan mempercepat biodiversitas, siklus biologi dan aktivitas biologi tanah.
IFOAM  (2005)  menetapkan  prinsip-prinsip  dasar  bagi  pertumbuhan  dan perkembangan  pertanian  organik.  Prinsip-prinsip  ini  berisi  tentang  sumbangan  yang dapat  diberikan  pertanian  organik  bagi  dunia,  dan  merupakan  sebuah  visi  untuk meningkatkan keseluruhan aspek pertanian secara global.
Structural Equation Modelling (SEM) Pergeseran pola konsumsi masyarakat Meningkatnya penyakit degenaratif
Meningkatnya kesadaran pola hidup sehat di masyarakat Produk dengan konsep “ Healthy, Functional, and Satisfied Foods ”
Sayur organic menjadi pilihan konsumen
Produsen budidaya sayuran organik menuju proses sertifikasi organik untuk peningkatan kualitas produk
Analisis WTP terhadap konsumen sayuran organik AnalisisDeskriptif Contingent Valuation
Method (CVM) Karakteristik Konsumen Faktor-faktor yang mempengaruhi WTP Nilai WTP Rekomendasi harga
Perkembangan  pertanian  organik  semakin  berkembang  di  Indonesia. Perkembangan  ini  ditandai  dengan  terjadinya  peningkatan  dalam  jumlah  petani organik,  retail  penjualan  produk  organik,  serta  ekspor  produk  organik.  Luas  lahan organik  Indonesia  juga  mengalami  peningkatan  dari  40  970  hektar  pada  tahun  2007 menjadi 225 063 hektar pada tahun 2011 (AOI 2011).
Gambar 3. Perkembangan luas area pertanian organik Indonesia 2007-2011
(Sumber: AOI 2011)
III.2. Karakteristik Responden
Responden  pada  penelitian  ini  sebagian  besar  berjenis  kelamin  perempuan (73.60%).  Hal  ini  dikarenakan  masih  adanya  kecendurangan  peran  perempuan  di Indonesia  dalam  proses  pengambilan  keputusan  rumah  tangga  terkait  pembelian kebutuhan pokok (seperti sayuran). Untuk usia, persentase tertinggi ada pada usia 25 hingga  34  tahun  yaitu  sebesar  50  orang  (35.70%).  Persentase  terendah  terjadi  pada usia  diatas  54  tahun  yaitu  sebesar  enam  orang  (4.30%).  Kelompok  usia  tersebut merepresentasikan  responden  yang  ditemui  berada  pada  usia  produktif.  Responden yang  ditemui  pada  penelitian  ini  sebagian  besar  memiliki  latar  belakang  pendidikan formal  yang  baik,  78  orang  (55.70%)  berpendidikan  sarjana.  Hal  ini  mengindikasikan responden  memiliki  pendidikan  yang  baik  sehingga  diharapkan  memiliki  kesadaran pentingnya  sayuran  organik  bagi  kesehatan.  Jenis  pekerjaan  responden  cukup bervariasi, yaitu pelajar atau mahasiswa, Pegawai Negeri Sipil (PNS), pegawai swasta, wirausaha,  dan  lainnya.  Responden  yang  ditemui  sebagian  besar  memiliki  pekerjaan sebagai  pegawai  swasta,  yaitu  sebesar  45  orang  (32.10%).  Sebesar  28  orang  (20%) memiliki  pekerjaan  lain  selain  pelajar/mahasiswa,  PNS,  pegawai  swasta,  dan wirausaha, mereka beprofesi sebagai ibu  rumah  tangga, guru honorer, pilot dan juga petani.Berdasarkan  data  yang  dikumpulkan,  mayoritas  responden  memiliki  total pendapatan perbulan antara Rp 5 000 000 hingga Rp 7 000 000 yaitu sebesar 58 orang (55.70%).  Tidak  ada  responden  dalam  penelitian  ini  yang  memiliki  pendapatan dibawah  Rp  1  000  000.  Semakin  tinggi  tingkat  pendapatan,  maka  diduga  kesediaan membayar terhadap sayuran organik semakin besar.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) meskipun di negara maju, keluarga bukan dibentuk untuk jaminan ekonomi, namun tidak dapat disangsikan bahwa fungsi utama keluarga  adalah  memberikan  sumber  keuangan  dan  kesejahteraan  ekonomi  pada orang  yang  menjadi  tanggungannya.  Dari  pernyataan  tersebut,  dapat  disimpulkan bahwa keluarga dengan jumlah anggota yang lebih sedikit akan memiliki kemampuan
40.970 208.535 214.985 238.872 225.063 - 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 2007 2008 2009 2010 2011 ha
yang lebih besar untuk mensejahterakan anggota keluarganya. Berdasarkan data yang dikumpulkan, sebagian besar responden memiliki 3 hingga 4 orang anggota keluarga, yaitu sebesar 67 orang (47.90%).

## III.3. Analisis Tingkat Kesediaan Membayar Konsumen
Analisis  WTPdilakukan  untuk  mengetahui  nilai  kesediaan  membayar  atau  nilai maksimum yang bersedia dikeluarkan seseorang terhadap sayuran organik. Responden penelitian ini berjumlah 140 orang dan 95.70%diantaranya bersedia membayar untuk peningkatan kualitas sayuran menjadi organik. Sisanya 4.30% tidak bersedia membayar atas peningkatan kualitas tersebut. Keterangan dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Sebaran kesediaan membayar responden
Kesediaan membayar responden Responden (orang) Persentase (%) Ya 134 95.70 Tidak 6 4.30 Jumlah 140 100
Responden  yang  tidak  bersedia  membayar  memiliki  beberapa  alasan,  sebaran alasan ketidaksediaan responden untuk membayar dapat dilihat pada Tabel 2.

## Tabel 2. Sebaran alasan ketidaksediaan membayar responden
Alasan Responden (orang) Persentase (%) 1. Responden merasa puas dengan kondisi sayuran yang ia konsumsi saat ini 2 33.30 2. Responden tidak mampu membayar 4 66.70 Jumlah 6 100
Nilai  kesediaan  membayar  konsumen  menggunakan  analisis  CVM  terdiri  dari enam langkah tahapan analisis, yaitu:
1. Membangun pasar hipotetik Responden  diberikan  informasi  mengenai  peningkatan  kualitas  dari  sayuran konvensional menjadi sayuran organik, sehingga responden mempunyai gambaran tentang  situasi  pasar  hipotetik  yang  dimaksud.  Hal  ini  dilakukan  agar  responden dapat menentukan sejumlah uang yang bersedia dibayarkan.
2. Memperoleh nilai penawaran WTP ( Obtaining Bids)
Besarnya  nilai  WTP  responden  diperoleh  menggunakan  metode  tawar-menawar ( bidding  game ),  dilaksanakan  dengan  menanyakan  responden  apakah  bersedia membayar sejumlah uang tertentu yang diajukan sebagai titik awal. Jika “ya”, maka besarnya nilai uang dinaikan sampai ke tingkat yang disepakati.
3. Menghitung dugaan nilai rataan WTP Dugaan  nilai  rataan  WTP  responden  dihitung  berdasarkan  data  distribusi  WTP responden.  Hasil  perhitungan  rataan  WTP  komoditas  kol  sebesar  Rp  18  738  per kilogram,  komoditas  selada  sebesar  Rp  30  048  per  kilogram,  komoditas  brokoli sebesar Rp 40 250 per kilogram, komoditas pakchoy sebesar Rp 24 368 per kilogram
dan komoditas wortel sebesar Rp 19 820 per kilogram. Nilai tersebut mencerminkan besarnya  kesediaan  membayar  responden  terhadap  implementasi  peningkatan kualitas sayuran konvensional menjadi sayuran organik.

## 4. Menduga Kurva WTP
Kurva  WTP  responden  dibentuk  menggunakan  jumlah  kumulatif  dari  jumlah individu yang memilih suatu nilai WTP. Hubungan kurva ini menggambarkan tingkat WTP yang bersedia dibayarkan dengan jumlah responden yang bersedia membayar pada  tingkat  WTP  tersebut.  Kurva  WTP  pada  penelitian  ini  memiliki slope negatif, semakin tinggi nilai WTP maka semakin sedikit orang yang bersedia membayar.
Gambar 4.  Kurva WTP

## 5. Menentukan Total WTP
Nilai  total  WTP  dapat  diperoleh  dari  perkalian  rata-rata  WTP  responden  dengan jumlah populasi masyarakat Bogor yang berdasarkan sensus tahun 2010 berjumlah 967 398 orang. Diperoleh nilai total WTP seperti pada Tabel 3.

## Tabel 3. Nilai Total WTP
No Komoditas Nilai Total WTP (Rp) 1 Kol 18 127 883 417 2 Selada 29 068 866 022 3 Brokoli 38 937 769 500 4 Pakchoy 23 574 189 770 5 Wortel 19 174 694 686

## 6. Evaluasi Pelaksanaan CVM
Pelaksanaan CVM pada penelitian ini dievaluasi berdasarkan nilai R 2 yang dihasilkan oleh model. Hasil analisis SEM yang dilakukan cukup baik, karena diperoleh nilai R 2 sebesar 43%. Mitcell dan Carson (1989) dalam Hanley dan Spash (1993) mentolerir
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000 45.000 50.000 0 20 40 60 80 100 120 140 160

## KURVA WTP
KOL SELADA BROKOLI
PAKCHOY WORTEL
nilai  R 2 hingga  15%.  Hasil  pelaksanaan  CVM  dalam  penelitian  ini  dapat  diyakini kebenaran dan keandalannya.
III.4.  Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kesediaan Membayar
Berdasarkan  model  struktural  yang  dibuat,  dapat  dilihat  bahwa  indikator- indikator yang ada telah memenuhi syarat good of fit (Table 4).
Tabel 4. Goodness Of Fit (GOF)
Good of Fit Cutt-off-Value Hasil Keterangan Chi-Square Nilai kecil 94.56 Good fit P-Value ≥ 0.05 0.11184 Good fit GFI ≥ 0.90 0.96 Good fit RMSEA ≤ 0.08 0.038 Good fit ECVI Nilai kecil 1.50 Good fit AGFI ≥ 0.90 0.93 Good fit NFI ≥ 0.90 0.99 Good fit IFI ≥ 0.90 1.01 Good fit CFI ≥ 0.90 1.00 Good fit TLI/NNFI ≥ 0.90 1.02 Good fit PNFI Nilai tinggi 0.59 Good fit PGFI Nilai tinggi 0.56 Good fit
Gambar 5.  Koefisien lintas model
Gambar 6. Nilai signifikan test (uji-t)
Berdasarkan  Tabel  4  dapat  dilihat  bahwa Goodness  of  Fit indikator  yang mempersyaratkan  fit  telah  mencapai good  of  fit dan  baik  dalam  merepresentasikan data, sehingga layak untuk dianalisis lebih lanjut.
Tabel 5.  Pengaruh antar variabel laten
Pengaruh Antara Variabel factor loading |t-value| a R 2 Keterangan a SES  WTP 0.06 1.44 0.43 Tidak Signifikan Sikap  WTP 0.65 8.53 Signifikan Hambatan Pembelian  WTP -0.1 2.38 Signifikan WTP  Pembelian 0.46 3.36 0.21 Signifikan
a Jika |t-hitung| > t-tabel(1,96) maka signifikan, selang kepercayaan 95% atau α = 5%

## 1. Pengaruh Sikap terhadap WTP Konsumen
Berdasarkan Tabel 6, dapat dilihat bahwa sikap tercermin dari tiga indikator yaitu kepercayaan  terhadap  klaim  sayuran  organik  (PERCAYA),  perhatian  terhadap kesehatan  dan  lingkungan  (K&L),  dan  persepsi  terhadap  atribut  sayuran  organik (ATRIBUT).  Kontribusi  indikator  terbesar  yaitu  ATRIBUT  dengan  nilai factor  loading sebesar  0.64.  Hal  ini  memperlihatkan  bahwa  atribut  seperti  rasa,  tekstur,  serta kesegaran  sayuran  organik  menjadi  faktor  terbesar  dalam  mempengaruhi  kesediaan pembelian.  Berdasarkan  Tabel  6,  sikap  mempengaruhi  kesediaan  membayar  secara positif dan signifikan, yaitu dengan factor loading dan t-value sebesar 0.65 dan 8.53. Hal ini sesuai dengan Hipotesis 3 (H 3 ) dan konsisten dengan studi empiris  Voon et al (2011)  bahwa  munculnya  sikap  postif  pada  individu,  yaitu  dengan  munculnya
kepercayaan konsumen terhadap suatu produk organik akan mempengaruhiniat untuk mengkonsumsi  produk  organik  tersebut.  Honkanen et  al (2006)  juga  menyatakan bahwa  sikap  individu  dalam  mengkonsumsi  suatu  produk  merupakan  salah  satu anteseden  yang  paling  penting  untuk  memprediksi  dan  menjelaskan  pilihan-pilihan konsumen terhadap produk dan jasa, termasuk didalamnya produk makanan.
Tabel 6. Pengaruh indikator terhadap laten
Indikator Latent Factor loading |T-Hitung| a Keterangan 1. Usia SES 0.43 4.67 Signifikan 2. Jumlah anggota keluarga 0.27 3.16 Signifikan 3. Pendidikan formal 0.59 5.09 Signifikan 4. Pendapatan 0.81 5.41 Signifikan 5. Perhatian terhadap kesehatan dan lingkungan SIKAP 0.51 5.70 Signifikan 6. Kepercayaan terhadap klaim sayuran organik 0.40 4.26 Signifikan 7. Persepsi terhadap atribut sayuran organik 0.64 6.18 Signifikan 8. Persepsi terhadap biaya HAMBATAN 1.00 16.79 Signifikan 9. Kemudahan akses dalam mendapatkan sayuran organik 0.14 1.66 Tidak Signifikan 10. Pembelian produk pada berbagai pilihan WTP 0.47 7.82 Signifikan 11. Harapan manfaat dari pembelian 0.53 2.04 Signifikan 12. Pengorbanan dalam pembelian 0.67 1.91 Tidak Signifikan 13. Kekebalan dari daya tarik produk pesaing 0.72 2.21 Signifikan 14. Jumlah anggaran untuk pembelian PEMBELIAN 0.39 7.39 Signifikan 15. Perbandingan persentase pilihan terhadap produk sejenis 0.92 1.34 Tidak Signifikan 16. Tingkat konsumsi akan produk 0.57 1.64 Tidak Signifikan
a Jika |t-hitung| > t-tabel (1,96) maka signifikan, selang kepercayaan 95% atau α = 5%
Pengaruh  positif  dan  signifikan  K&L  terhadap  WTP  mencerminkan  peningkatan status  kemakmuran  masyarakat  Indonesia,  yang  mana  pada  negara  maju  perhatian terhadap kesehatan dan lingkungan menjadi faktor yang diperhitungkan. Hal ini terjadi karena  beberapa  hal,  seperti  meningkatnya  tingkat  pendidikan,  semakin  banyaknya masyarakat  dengan  penghasilan  menengah  ke  atas,  dan  terbukanya  akses  informasi yang  memadai  membuat  peningkatan  kesadaran  masyarakat  akan  pentingnya kesehatan  dan  lingkungan.  Hal  ini  yang  mendorong  masyarakat  untuk  mengonsumsi produk sehat dan aman bagi lingkungan.
Pengaruh  positif  dan  signifikan  PERCAYA  terhadap  WTP  mencerminkan  bahwa masyarakat  Indonesia  membutuhkan  sebuah  keabsahan  klaim  dari  produk  yang ditawarkan  produsen.  Hal  ini  erat  kaitannya  dengan  label  produk,  informasi pemberitaan media, sertifikasi, dan reputasi produsen. Semakin baik klaim yang dibuat pada  produk  sayuran  organik,  semakin  percaya  masyarakat  akan  kebenaran  sayuran tersebut.  Sedangkan  pengaruh  positif  dan  signifikan  ATRIBUT  terhadap  WTP  dapat
mencerminkan  bahwa  keadaan  fisik  maupun  non  fisik  sayuran  organik  menjadi pertimbangan  penting  bagi  konsumen  dalam  menentukan  pembelian.  Hal  ini dikarenakan image sayuran  organik  dimasyarakat  yang  lebih  segar,  bebas  modifikasi genetik, aman dari zat kimia pestisida, bentuk dan tekstur yang lebih baik dari sayuran konvensional.
2. Pengaruh Socio Economic Status (SES) terhadap WTP Konsumen Berdasarkan  Tabel  6,  dapat  dilihat  bahwa SES tercermin  dari  empat  indikator yaitu usia (USIA), total pendapatan (PNDPT), jumlah anggota keluarga (KEL) dan tingkat pendidikan  formal  (PDDK).  Berdasarkan  Tabel  5,  SES  tidak  memiliki  pengaruh  positif pada  WTP  atau  dengan  kata  lain  dikatakan  tidak  signifikan,  karena  nilai  t-value dibawah nilai t-tabel yaitu 1,44.  Hal  ini tidak sesuai dengan  Hipotesis 1 (H 1 )  dan juga bertentangan  dengan  sejumlah  studi  yang  menunjukkan  bahwa  variabel  sosio- ekonomi merupakan penentu penting dalam mempengaruhi sikap konsumen terhadap pembelian  makanan.  Hal  tersebut  mengindikasikan  bahwa  kesediaan  membayar konsumen  Indonesia  tidak  di  pengaruhi  oleh  status  sosial  ekonomi  konsumen.  SES masyarakat  Indonesia  memainkan  peran  yang  relatif  kecil  atau  bahkan  tidak  sama sekali  dalam  pengambilan  keputusan  konsumen  untuk  membeli  sayuran  organik. Pengetahuan  yang  terbatas  terkait  produk  dan  karakter price  sensitive masyarakat Indonesia menyebabkan konsumen sangat bergantung pada nilai-nilai pribadi mereka, sehingga tidak berpengaruh pada kesediaan membayar.
3. Pengaruh hambatan pembelian terhadap WTP Konsumen Berdasarkan Tabel 6, dapat dilihat bahwa hambatan pembelian hanya tercermin dari satu indikator yaitu  persepsi terhadap  biaya (BIAYA). Kontribusinya yaitu dengan nilai factor loading sebesar 1.00. Berdasarkan Tabel 5, hambatan pembelian memiliki pengaruh  positif  signifikan  namun  berbanding  terbalik  terhadap  WTP,  hal  ini  dapat dilihat dari  nilai factor loading yang bernilai negatif (-), yaitu sebesar  -.01 dan nilai t- value sebesar 2.38. Hal tersebut sesuai dengan Hipotesis 5 (H 5 ), dimanasemakin tinggi hambatan  yang  dihadapi  konsumen  dalam  memperoleh  sayuran  organik,  maka kesediaan  membayar  konsumen  pun  akan  semakin  kecil.  Kondisi  ini  sesuai  dengan yang studi sebelumnya yang dilakukan oleh Thompson dan Thompson (1996); Oh dan Hsu (2001) bahwa hambatan merupakan bagian dari kontrol perilaku, yang dalam hal ini mempengaruhi niat perilaku. Biaya atau yang dalam hal ini adalah harga yang lebih tinggidianggap  sebagaipenghalangutama  masyarakat  dalam  mengonsumsi  sayuran organik.  Harga  yang  tinggi  membuat  sedikit  segmen  masyarakat  yang  memiliki kesediaan membeli terhadap sayuran organik.
4. Pengaruh WTP terhadap Pembelian Aktual Konsumen
Berdasarkan  Tabel  6,  dapat  dilihat  bahwa  kesediaan  membayar  (WTP)  hanya direfleksikan  oleh  adanya  pembelian  produk  pada  berbagai  pilihan  (PIL),  harapan manfaat dari dilakukan pembelian (MAN), dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk  sejenis  dari  pesaing  (KON).  Hasil  pengolahan  juga  menunjukkan  bahwa  WTP mempengaruhi  pembelian  aktual  konsumen  terhadap  sayuran  organik  secara  positif dan signifikan, yang hanya terefleksikan oleh dimensi jumlah aggaran untuk pembelian (ANGGARAN).  WTP  terhadap  pembelian  aktual  memiliki  nilai  faktor  loading  sebesar 0.46  dan  nilai  t-value  sebesar  3.36  (berada  diatas  nilai  t-tabel).  Hal  ini  sesuai  dengan
TPB  teori,  dimana  model  sikap  ini  dapat  memperkirakan  minat  atau  niat  konsumen untuk  melakukan  suatu  perilaku  atau  tindakan  nyata.  Model  TPB  juga  menjelaskan bahwa  faktor  utama  yang  mempengaruhi  perilaku  seseorang  adalah  niatnya  atau kecenderungannya  untuk  melakukan  tindakan  tersebut.  Dalam  kasus  ini  konsumen yang  telah  memiliki  kesediaan  untuk  membayar  produk  sayuran  organik  akan terefleksikan pada pembelian aktual produk tersebut.
III.5. Implikasi Manajerial
Berdasarkan  hasil  yang  didapat  dari  penelitian  ini,  implikasi  manajerial  yang dapat diberikan kepada perusahaan budidaya dan distribusi sayuran dapat dirumuskan dalam  bauran  pemasaran  yang  terdiri  dari Product,  Price,  Promotion dan Place (4P). Penelitian  ini  menghasilkan  nominal  maksimum  yang  bersedia  dibayarkan  oleh konsumen,  nominal  tersebut  dapat  dijadikan  acuan  bagi  perusahaan  dalam menetapkan  harga  jual  produk  sayuran  organik.  Penelitian  juga  mengindikasikan bahwa  konsumen  masih  bersedia  membayar  lebih  mahal  dari  harga  jual  produk  saat ini  yang  beredar  dipasar,  ini  dapat  dijadikan  masukan  bagi  perusahaan  dalam menyusun  strategi  harga  pasar  sehingga  dapat  memperoleh  keuntungan  yang maksimal.  Hasil  penelitian  terkait  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  kesediaan membayar  konsumen,  bahwa  kepercayaan  dan  atribut  sayuran  organik  memegang peranan  penting,  hal  ini  menjadi  masukan  bagi  produsen  untuk  meningkat  daya jualnya  melalui  peningkatan  kualitas  produk.  Hal  yang  dapat  dilakukan  berupa maksimisasi  proses  sortir  produk  sebelum  didistribusikan  ke  pasar  dan  pelabelan sertifikasi organik secara jelas pada kemasan sayuran organik.
Promosi  dapat  dilakukan  melalui  pemberian  informasi  terkait  keunggulan sayuran organik kepada masyarakat, hal ini bertujuan untuk meningkatkan awareness masyarakat.  Penentuan  lokasi  penjualan  dapat  direkomendasikan  berdasarkan  hasil penelitian  ini  terkait  dengan  karakteristik  konsumen,  konsumen  sayuran  organik memiliki  pendapatan  yang  baik,  tingkat  pendidikan  yang  baik,  dan  adanya kecenderungan wanita sebagai pengambil keputusan pembelian. Pemilihan lokasi gerai terbaik adalah lokasi dengan karakteristik konsumen seperti disebutkan sebelumnya

## IV. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dapat diperoleh beberapa  simpulan, yaitu sebagian besar  konsumen  sayuran  organik  berjenis  kelamin  perempuan  dengan  status  sudah menikah, dengan rentang usia 25-34 tahun. Sebagian besar konsumen sayuran organik memiliki  jumlah  anggota  keluarga  sebanyak  3-4  orang  dan  sudah  menyelesaikan jenjang pendidikan sarjana.Sebagian besar berprofesi sebagai karyawan swasta dengan pendapatan  perbulan  diatas  Rp  5  000  000.  Analisis  CVM  menghasilkan  nilai  rata-rata maksimum WTP untuk untuk setiap kilogram komoditas kol adalah sebesar Rp 18 738; selada sebesar Rp 30 048; brokoli sebesar Rp 40 250; pakchoy sebesar Rp 24 368; dan wortel sebesar Rp 19 820. Hasil analisis SEM menunjukan faktor yang mempengaruhi kesediaan  membayar  konsumen  secara  signifikan  pada  taraf  nyata  5%  adalah  sikap (kepercayaan  terhadap  klaim  sayuran  organik,  perhatian  terhadap  kesehatan  dan
lingkungan,  dan  persepsi  terhadap  atribut  sayuran  organik)  dan  tingkat  hambatan pembelian konsumen (persepsi biaya).

## V. Daftar Pustaka
[AOI]  Aliansi  Organik  Indonesia.  2011.  Statistik  Pertanian  Organik  Indonesia  2011.
Bogor (ID): AOI.
Ghozali F. 2008. Structural Equation Modelling : Teori, Konsep dan Aplikasi . Semarang
(ID): Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hanley H, Spash CL. 1993. Cost-Benefit Analysis  and Enviroment . Massachusetts (US): Edward Elgar Publihing Company.
Honkanen P, Verplanken B, Olsen SO. 2006. Ethical values and motives driving organic food choice. J. Consumer Behav. 5(5): 420–430.DOI: 10.1002/cb.190
[IFOAM] International Federation of Organik Agriculture Movements. 2005. Principles of Organic Farming.
Kwak  NS,  Junes  DJ.  2001.  Functional  foods.  Part  2:  the  impact  on  current  regulatory terminology. Journal of Food Control . 12: 109-117.
Nazir M. 2005. Metode Penelitian . Jakarta (ID) : Ghalia Indonesia.
Oh  H,  CHC  Hsu.  2001.  Volitional  degrees  of  gambling  behaviors. Annals  of  Tourism Research. 28(3): 618-637.DOI:10.1016/S0160-7383(00)00066-9
Schiffman L, Kanuk LK. 2007. Perilaku Konsumen . Jakarta (ID): PT. Index
Siro  I,  Kapolna  E,  Kapolna  B,  Lugasi  A.  2008.  Functional  food.  Product  development, marketing and consumer acceptance - A review. Journal of Appetite. 51(3): 456- 467.DOI:10.1016/j.appet.2008.05.060.
Thompson NJ, Thompson KE. 1996. Reasoned action theory: an application to alcohol free beer. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science 2(2): 35-48. DOI:10.1108/EUM0000000000020.
Voon JP, Ngui KS, Agrawal A. 2011. Determinants of  Willingness to Purchase Organic Food:  An  Explanatory  Study  Using  Structural  Equation  Modeling. International Food and Agribusiness Management Review [Internet]. [diunduh  2013 Juni 10];
14(2): 103-120. Tersedia pada: http://ageconsearch.umn.edu.
Winarno  FG,  Kartawidjajaputra  F.  2007. Pangan  Fungsional  dan  Minuman  Berenergi . Bogor (ID): M-brio press.
Yakin.  A.  1997. Ekonomi  Sumberdaya  Alam  dan Lingkungan  Teori  dan  Kebijaksanaan
Pembangunan Berkelanjutan . Jakarta (ID): CV Akademika Pressindo.