## Evaluasi Citra Destinasi dan Performa pada Website Resmi Pariwisata Indonesia dan Malaysia
Imam Syafganti 1* , Heri Setyawan 2 , Sudarno 3
1 Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Jakarta, 16425, Indonesia
2 Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Jakarta, 16425, Indonesia
3 Administrasi Niaga, Politeknik Negeri Jakarta, 16425, Indonesia Email: imam.syafganti@bisnis.pnj.ac.id

## ABSTRAK
Berbagai  destinasi  mengelola  situs  web  pariwisata  resmi  untuk mempromosikan  citra  destinasi  mereka.  Sebagai  destinasi  yang diharapkan  dapat  menghasilkan  devisa  dari  bisnis  pariwisata, Indonesia  dan  Malaysia  memiliki  situs  resmi  pariwisata  untuk mempromosikan  dan  mengkomunikasikan  destinasi  mereka.
Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi kinerja website resmi pariwisata  Indonesia  dan  Malaysia  dalam  konteks  aspek  visual destinasi  yang  ditampilkan  melalui  website  dan  selanjutnya membandingkan kinerja kedua situs web tersebut. Hasil penelitian menunjukkan  bahwa  kedua  situs  web  cenderung  untuk memvisualisasikan citra destinasi yang serupa untuk target pasar mereka.  Lebih  jauh  situs  resmi  pariwisata  Indonesia  ternyata berhasil  memperoleh  jumlah  kunjungan  dan  pencarian  organik yang  lebih  tinggi  dari  khalayak.  Sebaliknya,  situs  web  resmi pariwisata  Malaysia  berkinerja  lebih  baik  dalam  hal  durasi kunjungan, jumlah halaman per kunjungan, dan bounce rate . Hasil penelitian  juga  menunjukkan  bahwa  situs  web  pariwisata  resmi Indonesia cenderung menarik lebih banyak pengunjung asli yang mencari  informasi  spesifik  dari  situs  web,  namun  mereka cenderung  menghabiskan  lebih  sedikit  waktu  untuk  menjelajahi situs tersebut. Sebaliknya, meski memiliki jumlah kunjungan yang rendah,  website  resmi  pariwisata  Malaysia  cenderung  berkinerja lebih  baik  dalam  mempertahankan  pengunjungnya  dalam  hal waktu yang dihabiskan pengunjung untuk menelusuri situs web. Temuan dari penelitian ini menunjukkan bahwa  situs web resmi pariwisata  Indonesia  berhasil  mendapatkan  kuantitas  kunjungan yang  baik  tetapi  cenderung  mengabaikan  kualitas  pengalaman pengunjungnya.  Sebaliknya,  situs  resmi  pariwisata  Malaysia cenderung  memberikan  kualitas  pengalaman  yang  lebih  tinggi bagi  pengunjungnya.  Selain  itu,  kesimpulan  dan  rekomendasi praktis lainnya juga dirumuskan.

## ARTICLE HISTORY
Submitted:20-12-2023 Revised: 23-12-2023 Accepted:28-12-2023 Online first:30-12-2023

## KEYWORDS
Evaluasi website; performa website; website resmi pariwisata; Indonesia;
Malaysia

## 1. Pendahuluan
Semakin populernya penggunaan Internet telah mendorong begitu banyak organisasi pemasaran destinasi  untuk mempromosikan destinasi mereka melalui situs web pariwisata resmi [1] . Sebagai konsekuensinya, pemasar destinasi mengalokasikan dana yang signifikan untuk mempromosikan destinasi mereka di situs resmi tersebut [2]. Selain itu, situs web resmi pariwisata  dipandang  sebagai  sarana  yang  relatif  efisien  untuk  mempromosikan  suatu destinasi  dan  berkomunikasi  secara  efektif  dengan  calon  wisatawan,  terutama  jika dibandingkan dengan media “konvensional” seperti iklan dan materi tercetak [3]. Lebih jauh, situs web pariwisata resmi dianggap sebagai kredibel dalam menyediakan berbagai informasi perjalanan  penting  yang  wisatawan  [4].  Mayoritas  wisatawan  saat  ini  sangat mempertimbangkan  citra  sebuah  destinasi  ketika  mengambil  keputusan  untuk  berkunjung [5], dan mereka mengunjungi situs resmi destinasi tersebut sebelum melakukan perjalanan ke sana.  Mempertimbangkan  kecenderungan  dan  perilaku  tersebut,  saat  ini,  hampir  semua pemasar  destinasi  telah  memanfaatkan  situs  web  resmi  untuk  mempromosikan  dan mengkomunikasikan destinasi mereka [6].
Situasi  yang  sama  juga  terlihat  dalam  konteks  pariwisata  di  Asia  Tenggara,  yang merupakan salah satu kawasan yang mengalami pertumbuhan pariwisata tercepat di dunia [7].  Semakin  ketatnya  persaingan  dalam  mempromosikan  pariwisata  di  kawasan  ini  telah mendorong setiap destinasi untuk mengembangkan strategi pemasarannya dan berinvestasi pada pemanfaatan website resmi destinasi guna meningkatkan citra destinasinya [8], menarik lebih banyak kunjungan wisatawan [4], dan menghasilkan pendapatan yang tinggi melalui belanja yang dilakukan oleh para wisatawan.
Indonesia, sebagai salah satu destinasi wisata utama di kawasan ini, juga berinvestasi dan memanfaatkan situs web resmi pariwisata untuk mempromosikan destinasinya kepada para  calon  wisatawan. Dalam  memasarkan  destinasi  wisatanya,  Indonesia  menghadapi persaingan dari destinasi di sekitarnya. Salah satu pesaing utama  Indonesia tentunya ialah Malaysia  yang  juga  merupakan  destinasi  terdekat  dari  Indonesia.  Kondisi  tentunya  sangat wajar mengingat bahwa kedua destinasi memiliki berbagai kesamaan dalam konteks tatanan kehidupan  sosial,  praktik  budaya,  dan  potensi  keindahan  alam  yang  disebabkan  oleh kedekatan posisi kedua destinasi secara geografis [7].
Dalam konteks persaingan di atas, Malaysia juga memanfaatkan penggunaan website
resmi pariwisata sebagai sebuah medium untuk mempromosikan dan mengkomunikasikan destinasinya. Berbagai parameter dan data menunjukkan bahwa sejauh ini Indonesia berada dalam  posisi  yang  tertinggal  dalam  persaingan  tersebut.  Ketertinggalan  tersebut  terutama dapat  dilihat  dalam  indikator  jumlah  kunjungan  internasional  yang  masuk  dan  jumlah pendapatan yang dihasilkan dari kunjungan tersebut [9]. Selain itu dalam konteks branding kondisi yang serupa juga terlihat dimana branding destinasi Malaysia terbukti sebagai brand yang  lebih  kuat  dibanding  branding  destinasi  Indonesia  [10].  Kondisi  ketertinggalan  ini tentunya perlu memerlukan adanya sebuah evaluasi yang tepat sasaran, khususnya terhadap medium pemasaran yang selama ini digunakan oleh kedua destinasi.
Sejumlah penelitian terdahulu telah meneliti berbagai aspek terkait penggunaan situs web pariwisata resmi sebagai sarana promosi dan komunikasi oleh destinasi-destinasi Asia Tenggara.  Sebuah  studi  yang  mengevaluasi  situs  web  pariwisata  resmi  di  Asia  Tenggara, menemukan bahwa setiap situs web pariwisata Indonesia dan Malaysia bersaing secara ketat namun cenderung berada di bawah Thailand [8]. Studi lain meneliti posisioning empat situs web  resmi  destinasi  di  Asia  Tenggara  menemukan  ketidakkonsistenan  dalam  penggunaan logo,  slogan,  dan  citra  destinasi  yang  ditampilkan  pada  website,  yang  mana  hal  tersebut menunjukkan  lemahnya  aspek  pembangunan  merek  pada  keempat  website  tersebut  [11]. Selain itu ditemukan pula bahwa sebagian besar situs web pariwisata resmi di Asia Tenggara menampilkan  citra  destinasi  yang  cenderung  tidak  konsisten  ketika  dibandingkan  dengan platform pemasaran digital mereka lainnya [12].
Meskipun  telah  ada  penelitian  terdahulu  yang  menyoroti  peran  situs  web  resmi pariwisata dalam berbagai aspek, evaluasi dalam konteks komparatif terhadap kinerja situs web  resmi  dari  dua  destinasi  memiliki  karakteristik  serupa,  bersaing  secara  langsung,  dan berdekatan  secara  geografis  masih  belum  banyak  dilakukan.  Mempertimbangkan  itu, penelitian ini akan mengungkap celah tersebut dalam konteks kawasan Asia Tenggara sebagai sebuah kawasan dengan tingakt pertumbuhan pariwisata tertinggi menurut UNWTO ( United Nations  World  Tourism  Organization )  [13].  Untuk  itu,  pertama-tama  penelitian  ini  akan menganalisis  tampilan  citra  destinasi  melalui  berbagai image /foto  yang  ditampilkan  pada kedua  website  dan  selanjutnya  membandingkan  performa  kedua  website  tersebut  dengan menggunakan sebuah aplikasi evaluasi website.

## 2. Metode
Penelitian ini akan menerapkan teknik analisis isi dalam mengolah data terkait gambar yang  disajikan  pada  website  resmi  pariwisata  Indonesia  dan  Malaysia  (tabel  1).  Adapun gambar-gambar  pada  kedua  website  akan  ditarik  dengan  menggunakan  aplikasi pendownload gambar (Imageye) yang memungkinkan peneliti untuk mendownload seluruh gambar pada kedua website resmi pariwisata yang diteliti.
Tabel 1 Website Resmi Pariwisata Indonesia dan Malaysia
No Destinasi Website Resmi Pariwisata 1. Indonesia https://www.indonesia.travel/id/id/home 2. Malaysia https://www.malaysia.travel/
Selanjutnya, penelitian ini juga akan melakukan analisis isi yang bersifat komparatif dan membandingkan kinerja kedua website dengan menggunakan aplikasi Similarweb. Aplikasi tersebut  merupakan  platform  monitoring  performa  website  pasar  yang  dapat  memberikan hasil  terkait  analisis  lalu  lintas  web  serta  data-data  lain  terkait  performa  website.  Dalam konteks ini, evaluasi akan melibatkan berbagai aspek kinerja situs web yaitu lalu lintas jumlah kunjungan bulanan ( traffic ), durasi, halaman per kunjungan, rasio pentalan ( bounce rate ), dan jumlah pencarian organik.
Pada analisis isi, penelitian ini menggunakan sejumlah 14 kategorisasi yang diadaptasi dari  penelitian  terdahulu  [14]  yang  dipadukan  dengan  konteks  penelitian  yang  dilakukan dalam konteks berbeda. Adapun ke 14 kategorisasi tersebut adalah sebagai berikut; nature & country  landscape , people  and  way  of  life , archaeological  site , festivals/events/traditional  clothing , traditional/  historical/religious  buildings/objects , outdoor  activity/adventure , wildlife  and  plants , art object/statue , tourism facilities , urban landscape , domesticated animal , leisure activities , food and drink , dan transportation/ infrastructure/ modern architecture .
Berdasarkan kategorisasi di atas, semua foto yang dihasilkan dari kedua website akan diklasifikasikan  ke  dalam  salah  satu  kategori  oleh  dua  orang  pembuat  kode  ( coder )  dalam penelitian ini. Hasil dari kedua coder tersebut akan dianalisis lebih lanjut untuk mendapatkan pengukuran tingkat kesepakatan (inter-coder analysis). Proporsi kesepakatan dalam proses pengkodean akan dihitung untuk analisis ini. Hal tersebut dilakukan dengan jalan membagi total kesepakatan kasus antara kedua pembuat kode dengan jumlah total kasus yang diamati.

## 3. Hasil dan Pembahasan
Hasil analisis inter-coder secara total menunjukkan 87,60% kesepakatan antara pembuat kode satu dan kedua; sehingga, hasil koding yang didapat dianggap sebagai reliabel. Secara keseluruhan  sebanyak  2.093  gambar  telah  didownload  dari  website  resmi  pariwisata Indonesia dan Malaysia. Mengingat besarnya jumlah gambar tersebut, selanjutnya dilakukan prosedur sampling random untuk mendapatkan sebanyak 20% sampel dari jumlah tersebut (tabel 2).

## Tabel 2 Jumlah sampel gambar setiap website
Website Resmi Pariwisata Jumlah gambar Jumlah sampel Indonesia 858 171 Malaysia 1.253 247
Selanjutnya  hasil  dari  analisis  isi  deskriptif  (tabel  3)  menunjukkan  bahwa  visualisasi gambar  website  pariwisata  Indonesia  didominasi  oleh  4  kategori  yaitu nature  &  country landscape , outdoor activity/adventure , t ourism facilities, and art object/statue secara berurutan. Hasil serupa juga ditemukan di website pariwisata Malaysia dengan kategori yang paling sering muncul  adalah nature  &  country  landscape , tourism  facilities , urban  landscape,  and  art object/statue secara berurutan. Secara langsung hasil tersebut mengungkapkan bahwa terdapat tiga kategori berbeda yang muncul sebagai kategori paling sering (empat teratas) untuk kedua situs web yaitu nature & country landscape , tourism facilities, and art object/statue .
Lebih lanjut, hasil tersebut juga menunjukkan adanya kecenderungan kemiripan pada gambar-gambar  yang  ditampilkan  kedua  website  resmi  pariwisata  dalam  penelitian  ini. Kondisi  tersebut  menegaskan  hasil  penelitian-penelitian  terdahulu  dalam  bidang  ini  yang mengasumsikan  sebagian  besar  destinasi  dalam  sebuah  kawasan  tertentu  (dalam  kasus penelitian ini Asia Tenggara) biasanya mempromosikan atribut destinasi yang relatif serupa [15][16].

## Tabel 3 Hasil analisis isi deskriptif
Destination Indonesia Malaysia Nature & country landscape 52 (32.16%) 44 (17.81%) People and way of life 4 19 Archaeological site 8 6
Festivals/events/traditional clothing 3 8 Traditional/historical/religious buildings/objects 12 20 Outdoor activity/adventure 18 (10.52%) 19 Wildlife and plants 8 13 Art object/statue 13 (7.60%) 24 (9.71%) Tourism facilities 15 (8.77%) 32 (12.96%) Urban landscape 9 26 (10.52%) Domesticated animal 4 14 Leisure activities 9 13 Food and drink 10 4 Transportation/infrastructure/modern architecture 3 5 Total 171 (100%) 247 (100%)
Analisis  lebih  lanjut  pada  penelitian  ini  dilakukan  dengan  memanfaatkan  platform analisis performa website. Hasil analisis tersebut (tabel 4) menunjukkan bahwa secara umum situs resmi pariwisata Indonesia unggul dalam hal lalu traffic dan jumlah pencarian organik. Sementara  web  resmi  pariwisata  Malaysia  ditemukan  dominan  dalam  tiga  aspek  berbeda yaitu, durasi kunjungan, halaman per kunjungan, dan bounce rate .
Selanjutnya  terlihat  pula  bahwa  website  resmi  pariwisata  Indonesia  berhasil  menarik lebih banyak kunjungan dari khalayaknya. Dari jumlah kunjungan tersebut, website itu juga mencatat  jumlah  pencarian  organik  yang  relatif  tinggi.  Hal  tersebut  berarti  bahwa  website resmi pariwisata Indonesia sangat mungkin sering dikunjungi oleh orang-orang yang mencari informasi spesifik tentang pariwisata Indonesia secara langsung. Meskipun mencatat jumlah kunjungan yang tinggi, namun website ini dapat diasumsikan kurang berhasil menstimulus minat para pengunjungnya untuk mengeksplorasi lebih jauh isi website tersebut. Hal tersebut tercermin dari rendahnya angka durasi kunjungan, halaman per kunjungan, dan bounce rate . Kecenderungan  tersebut  menunjukkan  bahwa  pengunjung  website  resmi  pariwisata Indonesia  cenderung  menghabiskan  lebih  sedikit  waktu  ketika  mengunjungi  website, mengunjungi lebih sedikit halaman, dan keluar dari situs web segera setelah mereka selesai melihat satu halaman situs web saja.
Tabel 4 Analisis performa website Measurement Official Tourism Website Indonesia Malaysia Traffic (monthly visits) 593.503 47.231 Duration 00:00:59 00:01:05 Page per visit, 1.56 2.05 Bounce rate 73.66% 64.59% Number of organic searches 84.36% 69.17%
Secara berkebalikan, situs resmi pariwisata Malaysia mencatat jumlah kunjungan dan jumlah  pencarian  organik  yang  relatif  rendah  dibandingkan  Indonesia. Hal  tersebut  secara tidak langsung menggambarkan lebih sedikitnya minat khalayak untuk mengunjungi website tersebut. Meski demikian, situs web tersebut ditemukan memiliki pencapaian performa yang lebih  baik  terutama  dalam  konteks  durasi  kunjungan,  halaman  yang  dikunjungi  per kunjungan, dan bounce rate . Hasil ini secara tidak langsung menunjukkan bahwa, meskipun hanya  mendapatkan  jumlah  pengunjung  yang  lebih  sedikit,  situs  web  resmi  pariwisata Malaysia  cenderung  lebih  berhasil  dalam  mendorong  minat  pengunjungnya  untuk menjelajahi lebih jauh konten situs tersebut.

## 4. Kesimpulan
Tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk mengevaluasi kinerja dua website resmi pariwisata dari destinasi yang berdekatan, memiliki kesamaan atribut destinasi, dan saling bersaing  secara langsung  dalam  konteks Asia  Tenggara  sebagai  kawasan  kompetitif  dalam industri pariwisata global. Berdasarkan temuan dari analisis isi, terlihat bahwa visualisasi foto dengan  tema  yang  serupa  sering  ditampilkan  oleh website  resmi  pariwisata  Indonesia  dan Malaysia. Selain itu, dalam konteks perbandinga kinerja kedua situs resmi dalam penelitian ini,  terlihat  bahwa  situs  resmi  pariwisata  Indonesia  cenderung  menarik  lebih  banyak pengunjung.  Namun,  pengunjung  cenderung  mengunjungi  lebih  sedikit  halaman, menghabiskan lebih sedikit waktu, dan segera meninggalkan web setelah mengunjungi satu halaman  saja.  Menariknya,  situs  resmi  pariwisata  Malaysia  menampilkan  skenario  yang cenderung berkebalikan dimana jumlah pengunjungnya cenderung lebih sedikit. Akan tetapi, meskipun jumlah kunjungannya lebih rendah, website resmi pariwisata Malaysia cenderung
berkinerja  lebih  baik  dalam  mempertahankan  pengunjungnya  dalam  hal  waktu  yang dihabiskan pengunjung untuk menelusuri situs web, jumlah kunjungan halaman, dan bounce rate .
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  meskipun  situs  web  resmi  pariwisata Indonesia menerima jumlah kunjungan yang cukup banyak, namun sering kali mengabaikan kualitas kunjungan tersebut. Di sisi lain, pengunjung situs resmi pariwisata Malaysia biasanya mendapatkan  pengalaman  yang  lebih  baik.  Melihat  hasil  tersebut,  Indonesia  harus memperhatikan  kualitas  konten  dan  desain  situs  resmi  pariwisatanya.  Sedangkan  untuk Malaysia, situs resminya perlu menarik lebih banyak pengunjung dengan mempromosikan web dan menggunakan kata kunci berbeda yang dapat dikaitkan langsung dengan situs resmi mereka.
Dalam konteks perluasan kajian, studi masa depan dalam bidang penelitian ini perlu mempertimbangkan untuk meneliti destinasi lainnya baik dari kawasan ini (Asia Tenggara) dan  juga  dari  berbagai  belahan  dunia  lainnya.  Terakhir,  penelitian  mendatang  juga  dapat mempertimbangkan untuk mengukur kinerja situs web resmi pariwisata dari sudut pandang yang berbeda seperti dari perspektif pengguna website tersebut.

## 5. Acknowledgement
Penulis  mengucapkan  terima  kasih  untuk  P2M  Politeknik  Negeri  Jakarta  yang  telah membiayai penelitian ini sepenuhnya.

## 6. Referensi
[1] P. Picazo and S. Moreno- Gil, “Analysis of the projected image of tourism destinations on photographs: A literature review to prepare for the future,” J. Vacat. Mark. , vol. 25, no. 1, pp. 3 – 24, 2017.
[2] M. M. Mariani, M. Di Felice, and M. Mura, “Facebook as a destination marketing tool: Evidence from Italian regional Destination Management Organizations,” Tour. Manag. , vol. 54, pp. 321 – 343, 2016.
[3] C.  R.  Novabos,  A.  Matias,  and  M.  Mena,  “How  Good  is  this  Destination  Website: A User- centered Evaluation of Provincial Tourism Websites,” Procedia Manuf. , vol. 3, no. October, pp. 3478 – 3485, 2015.
[4] S.  Molinillo,  F.  Liébana-Cabanillas,  R.  Anaya- Sánchez,  and  D.  Buhalis,  “DMO  online platforms: Image and intention to visit,” Tour. Manag. , vol. 65, pp. 116 – 130, 2018.
[5] M.  A.  Rodríguez-Molina,  D.  M.  Frías-Jamilena,  and  J.  A.  Casta~neda- García,  “The contribution  of  website  design  to  the  generation  of  tourist  destination  image:  The moderating effect of involvement,” Tour. Manag. , vol. 47, pp. 303 – 317, 2015.
[6] D.  Leung  and  A.  Dickinger,  “How  friendly  destination  websites  are  for  mobiles?  A study of destination marketing organizations in the Asia Pacific region,” Asia Pacific J. Tour. Res. , vol. 24, no. 12, pp. 1126 – 1140, 2019.
[7] Y. Yaemsuksawat, “ASEAN Tourism Management for High - End Tourists,” Ph.D. Soc. Sci. J. , vol. 11, no. 2, pp. 310 – 320, 2021.
[8] Himanshu and Jeannie, “Evaluation of Official Tourism Websites of South East Asian Nations (ASEAN) using the Balanced Score- Card Approach,” Int. J. Hosp. Tour. Syst. , vol. 8, no. 2, pp. 64 – 73, 2015.
[9] ICCA, “ICCA Statistics Report Country & City Rankings,” 2020.
[10] V. V. Putri, “Analysis of Nation Branding Indonesia and Malaysia,” Universitas Gadjah Mada, 2020.
[11] V. Sirisuthikul, “Evaluation of Official Tourism Websites of ASEAN Destinations,” vol. 4, no. 9, pp. 496 – 498, 2019.
[12] I.  Syafganti,  S.  Ramadanty,  and  M.  Walrave,  “The  consistency  of  projected  online destination  images:  comparing  the  official  websites  and  Instagram  accounts  of  main destinations in Southeast Asia,” J. Place Manag. Dev. , 2022.
[13] UN World Travel Organization, “International Tourism Highlights,” 2020.
[14] S. Stepchenkova and F. Zhan, “Visual destination images of Peru: Comparative content analysis of DMO and user- generated photography,” Tour. Manag. , vol. 36, pp. 590 – 601, 2013.
[15] C. H. C. Hsu and H. Song, “A Visual Analysis of Destinations in Travel Magazines,” J. Travel Tour. Mark. , vol. 31, no. 2, pp. 162 – 177, 2014.
[16] A.  Nugroho,  “ASEAN  tourism  marketing  communication  attribute:  An  exploratory research at goaseantv,” Eur. Res. Stud. J. , vol. 20, no. 3, pp. 383 – 395, 2017.