How to cite:
Alma Mandjusri, Manik Sunuantari, Fachmi Ibrahim (2023), Model Branding Syariah dalam  Praktik  Periklanan  Islami  di  Syafa’at  Yogyakarta, (5)  12, https://doi.org/ 10.46799/syntax- idea.v5i12.2753
E-ISSN: 2684-883X Published by: Ridwan Institute

## MODEL BRANDING SYARIAH DALAM PRAKTIK PERIKLANAN ISLAMI DI SYAFA’AT YOGYAKARTA
Alma Mandjusri 1 , Manik Sunuantari 2 , Fachmi Ibrahim 3
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Al Azhar Indonesia Email:

## Abstrak
Branding syariah dan periklanan Islami menjadi menarik untuk diteliti, mengingat persepsi masyarakat tentang periklanan Islami seringkali pada penggunaan simbol-simbol label Halal, hijab, peci, sarung dan tokoh-tokoh agama sebagai influencer . Penelitian ini menggali lebih dalam  mengenai  model branding  syariah dalam  praktik  periklanan  Islami  di  Indonesia, khususnya yang dikembangkan oleh Syafa'at. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif  dengan  pendekatan single  case  study .  Teknik  pengumpulan  data  primer  melalui wawancara mendalam dengan CEO Syafa’at, para karyawan, beberapa klien Syafa’at dan seorang ustadz yang paham tentang fiqih muamalah. Data sekunder diambil dari website dan dokumentasi Syafa’at. Metode analisis data menggunakan reduksi, deskripsi dan penarikan kesimpulan.  Hasil  penelitian  menemukan  bahwa  model branding  syariah dikembangkan oleh Syafa’at dimulai dari ikatan kerja sama dengan Client melalui system syirkah, dan untuk membangun  branding  syariah  menggunakan  2  strategi,  yaitu  1) Aqliyah  Islamiyah yang menjadi Frame  of  Mind yaitu  berfikir  dengan  menggunakan  kaidah-kadiah  Islam;  2) Nafsiyah Islamiyah yang menjadi Frame of Work yaitu memenuhi kebutuhan jasmani dan naluri  sesuai  dengan  kaidah-kaidah  Islam.  Sedangkan  untuk  mencapai  Brand  Perception harus melalui 3 tahapan, yaitu 1) Brand Value , yaitu bagaimana nilai-nilai Islam dirasakan oleh  konsumen  lebih  dari  ekspektasi  fisik;  2) Brand  Promise ,  bagaimana  memberikan pemahaman kepada konsumen bahwa janji Allah SWT adalah yang paling sempurna; dan 3) Brand  Experience ,  bagaimana  konsumen  merasakan  kebahagiaan  bertemu  dengan  Islam sehingga dapat menghadapi kehidupan dengan struggle dan kuat. Untuk loyalitas konsumen yang tertinggi bukan pada brand , tetapi loyal kepada Allah SWT.
Kata Kunci: Branding Syariah, Brand Value , Brand Promise, Brand Experience.

## Abstract
Sharia branding and Islamic advertising are interesting to research, considering that public perception of Islamic advertising often involves the use of Halal label symbols, hijabs, caps, sarongs and religious figures as influencers. This research explores more deeply the sharia branding model in Islamic advertising practices in Indonesia, especially the one developed by  Syafa'at.  This  research  uses  a  qualitative  descriptive  method  with  a  single  case  study approach.  The  primary  data  collection  technique  is  through  in-depth  interviews  with  the
JOURNAL SYNTAX IDEA p–ISSN: 2723-4339 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 5, No. 12, Desember 2023
CEO of Syafa'at, employees, several Syafa'at clients and a religious teacher who understands muamalah fiqh. Secondary data was taken from the Syafa'at website and documentation. The data analysis method uses reduction, description and drawing conclusions. The results of the research  found  that  the  sharia  branding  model  developed  by  Syafa'at  started  from  a collaborative  relationship  with  the  client  through  the  syirkah  system,  and  to  build  sharia branding  using  2  strategies,  namely  1)  Aqliyah  Islamiyah  which  is  the  Frame  of  Mind, namely thinking using Islamic principles; 2) Nafsiyah Islamiyah which is the Frame of Work, namely fulfilling physical needs and instincts in accordance with Islamic rules. Meanwhile, to achieve Brand Perception you must go through 3 stages, namely 1) Brand Value, namely how Islamic values are perceived by consumers more than physical expectations; 2) Brand Promise, how to provide consumers with an understanding that the promise of Allah SWT is the most perfect; and 3) Brand Experience, how consumers feel the happiness of meeting Islam so they can face life with struggle and strength. For the highest consumer loyalty is not to the brand, but loyal to Allah SWT.
Keywords: Sharia Branding, Brand Value, Brand Promise, Brand Experience.

## PENDAHULUAN
Dinamika  sosial  yang  terjadi  di  Indonesia  pasca  Reformasi  telah  melahirkan kelompok Islam modernis yang berusaha menekankan kembali pada Islam yang autentik, yaitu Islam yang murni sesuai dengan spirit Islam. Dalam artikel Yuswohady.com berjudul Marketing  to  the  Middel  Class  Moslem,  mengacu  pad  hasil  survei  yang  dilakukan  oleh Center  For  Middle  Class  Consumer  Studies  (CMCS)  (Yuswohady,  2014) Beberapa perubahan fenomena pasar yang terlihat adalah : 1) Boom Bank Syariah di Indonesia yang mencapai hampir 40% setiap tahunnya, jauh melebihi pertumbuhan bank konvensional yang tak sampai 20%; 2) Revolusi Hijabers yang tiba-tiba menjadi trend gaya hidup perempuan- perempuan muslim; 3) Kosmetik Muslim yang dalam waktu cepat bergeser dari niche market menjadi mainstream ,  ditandai  dengan  munculnya  Wardah  yang  menggunakan  Brand ambassador  selebriti  Muslimah  sehingga  varian  produk  dan  subbrandnya  tiba-tiba berkembang secara pesat; 4) Industri travel religi untuk umroh, haji dan wisata keagamaan menjadi  bisnis  yang  menggiurkan  dan  rutin  berumroh  menjadi  gaya  hidup  di  kalangan keluarga muslim Indonesia; 5) Semua yang berlabel syariah kian diminati, mulai dari hotel syariah  dan  berbagai  produk  dan  jasa;  6)  Buku,  novel,  film,  musik  bernuansa  Islam bertumbuh pesat sehingga melahirkan sosok ustad-ustad modern yang gaul, seperti Aa Gym, Ustad  Solmed,  alm  ustads  Jeffry  ;  5)  Kewirausahaan  Muslim  menjadi  trend  hingga bertumbuhan komunitas-komunitas wirausahawan muslim dan muslim di berbagai kota di Indonesia. ; 6) Meningkatnya zakat dan sumbangan sesuai survey Inventure tahun 2013 yang menunjukkan pengluaran kelas menengah untuk zakat dan sumbangan mencapai 5,4% dari total pengeluaran bulanan, dan 90% lebih mereka membayar zakat via electronic channel. Konsumen  kelas  menengah  muslim  di  Indonesia  berubah  sangat  cepat,  semakin  Makmur
justru  semakin  religious  dan  spiritual.  Berikut  hasil  pemetaan  profil  konsumen  kelas menengah muslim Indonesia, dari hasil survei kualitatif dalam yuswohady.com.

## Gambar 1. Profil konsumen kelas menengah muslim Indonesia
Pergeseran  perilaku middle-class muslim  ini  kemudian  dimaknai  sebagai  sebuah peluang  untuk  mengembangkan branding  syariah oleh  Syafa’at,  sebuah  perusahaan periklanan  lokal  yang  terletak  di  Yogyakarta  yang  secara  konsisten  mulai mengimplementasikan branding syariah sejak tahun 2010, hingga tahun 2022 saat ini. Penelitian ini dirasa perlu karena sejauh ini, belum ada perusahaan periklanan lokal di  Indonesia  yang  mengembangkan branding  syariah dalam  praktik  bisnis  periklanannya secara terintegrasi, dan juga penelitian ilmiah tentang branding syariah dan kaitannya dengan praktik periklanan Islami di Indonesia, terbilang minim. Padahal menurut laporan The Royal Islamic Strategic Studies Centre (RISSC) Indonesia menjadi negara dengan jumlah penduduk muslim  terbesar  di  dunia  pada  2022  dengan  populasi  muslim  di  Indonesia  diperkirakan sebanyak 237,56 juta jiwa.
Gambar 2. Populasi Muslim Indonesia [3]
Sumber: (Monavia Ayu Rizaty, 2022)
Selain  itu,  praktik  periklanan  yang  saat  ini  dilakukan  cenderung  lebih  banyak mengutamakan  keuntungan  materil  dan  sedikit  memperhatikan  dampak  sosial  dari periklanan  sebagai  pranata  di  masyarakat.  Oleh  karena  itu,  penelitian  tentang  branding syariah  dalam  praktik  periklanan  Islami  yang  dilakukan  oleh  tim  peneliti  Universitas  Al Azhar  Indonesia,  mudah-mudahan  bisa  menjadi trigger untuk  munculnya  penelitian- penelitian lain yang lebih baik.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  model  Miles  and  Huberman.  Analisis  data  dilakukan pada saat pengumpulan data berlangsung, dan setelah selesai pengumpulan data. Pada saat wawancara, peneliti sudah melakukan analisis terhadap jawaban yang diwawancarai. Bila jawaban yang diwawancarai setelah dianalisis terasa belum memuaskan, maka peneliti akan melanjutkan pertanyaan lagi, sampai diperoleh data yang dianggap kredibel. Aktivitas dalam analisis  data,  yaitu  data reduction , data  display ,  dan conclusion  drawing/verification. Sedangkan  metode  penelitian  yang  adalah  kualitatif  dengan  desain  penelitian single-case study karena  kasus  ini  termasuk  unik,  dengan  pendekatan  naturalistik,  yaitu  dengan  cara pengamatan  dan  pengumpulan  data  dilakukan  dalam  seting  alamiah.  Fenomena  yang diperoleh  di  lapangan  bersumber  pada  informasi  dari  wawancara  mendalam  dengan  para informan  yang  memiliki  keterlibatan  secara  aktif  tentang  implementasi branding  syariah , yaitu CEO Syafa’at, para karyawan, pemilik usaha yang menjadi client Syafa’at dan seorang ustadz yang menjadi konsultan dalam bidang fiqih muammalah.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Agama dan Pemasaran
Sejumlah  sarjana  agama  dan  media  telah  menulis  tentang  persimpangan  budaya komersial dan benda-benda keagamaan. Beberapa cendekiawan mengemukakan bahwa yang sakral  dan  profan  belum  saling  eksklusif  baik  di  benak  pedagang  maupun  konsumen. Konsumen melihat produk keagamaan sebagai sarana untuk mengekspresikan iman mereka sementara pedagang melihat produk — termasuk praktik keagamaan itu sendiri — sebagai sarana untuk menyebarkan iman. Para cendekiawan ini, serta yang lain yang karyanya akan disebutkan  dalam  bagian  ini,  semuanya  berpendapat  bahwa  para  peneliti  sosiologi  agama terlalu  bergantung  pada  teori  sekularisasi,  yang  telah  mengaburkan  realitas  persimpangan antara agama dan perdagangan.
Schmidt, (Schmidt, 1995) memberikan studi ekstensif tentang komersialisasi agama dan  hari  libur,  dengan  merujuk  pada  hubungan  simbiosis  antara  komersial  dan  agama, mencatat bahwa pengecer berperan penting dalam menghidupkan kembali liburan yang telah hampir  mati,  khususnya  Natal  dan  Paskah.  Schmidt  memberikan  konteks  historis  untuk
interaksi ini, menjelaskan bahwa hari libur keagamaan adalah hari raya atau festival yang secara  teratur  dikelilingi  oleh  gerobak  yang  menjual  makanan  dan  pernak-pernik.  Lebih lanjut, ia menyarankan bahwa kritik komersialisasi lebih berkaitan dengan warisan puritan Amerika dan ketakutan yang menyertainya akan kelimpahan daripada dengan komersialisasi itu sendiri. Agama dan pemasaran sebenarnya adalah satu hal yang sama. DKkita semua ingin diselamatkan dan itu hanyalah sumber keselamatan yang telah berubah. Baik agama maupun pemasaran menjual cerita dan "pemikiran magis adalah jantung dari agama dan branding". Kami ingin percaya bahwa suatu produk akan membuat kami lebih baik, sama seperti kami ingin percaya agama.

## Pengertian Periklanan
Periklanan atau advertising menurut Shimp, (Shimp, 2003) adalah suatu bentuk dari komunikasi  massa  atau  komunikasi direct-to-consumer yang  bersifat nonpersonal dan didanai  oleh  perusahaan  bisnis,  organisasi  nirlaba,  atau  individu  yang  diidentifikasikan- dengan  berbagai  cara-dalam  pesan  iklan.  Pihak  pemberi  dana  tersebut  berharap  untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari khalayak tertentu.
Begitu juga menurut Johnson et al., (Johnson et al., 2009):  “ Advertising is a paid, nonpersonal  communication  about  an  organization  and  its  products  or  services  that  is transmitted to a target audience through mass media such as television, radio, newspapers, magazines,  direct  mail,  outdoor  displays,  or  mass-transit  vehicles.  In  the  new,  global community, advertising messages may be transmitted via new media, especially the Internet. Individuals and organizations use advertising to promote goods, services, ideas, issues, and people” . Iklan adalah komunikasi nonpersonal berbayar tentang suatu organisasi dan produk atau layanannya yang ditransmisikan ke audiens sasaran melalui media massa seperti televisi, radio, surat kabar, majalah, direct mail, outdoor displays , atau kendaraan angkutan massal. Dalam komunitas global yang baru, pesan iklan dapat ditransmisikan melalui media baru, terutama  Internet.  Individu  dan  organisasi  menggunakan  iklan  untuk  mempromosikan barang, jasa, ide, masalah, dan orang.
Periklanan merupakan bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan  media  interaktif  untuk  menjangkau  audiens  yang  luas  dalam  rangka  menghubungkan sponsor  yang  jelas  dengan  pembeli  (audiens  sasaran)  dan  memberikan  informasi  tentang produk (barang, jasa dan gagasan) (Ndruru et al., 2021). Periklanan mengandung lima faktor, yaitu 1) Biasanya dibayar oleh pengiklan; 2) Pesannya dibayar dan sponsornya diidentifikasi; 3)  Umumnya  menjangkau  audiens  yang  luas.;  4)  Kebanyakan  memberi  informasi  kepada konsumen dan memberi tahu mereka tentang produk atau perusahaan. Dalam banyak kasus periklanan  juga  dimaksudkan  untuk  membujuk  atau  memengaruhi  konsumen  agar melakukan  sesuatu;  5)  Pesannya  disampaikan  melalui  berbagai  media  yang  bersifat nonpersonal.  Intinya  periklanan  modern  adalah  komunikasi  strategis  yang  dimaksudkan untuk  mendapatkan  sesuatu,  atau  untuk  menciptakan  dampak  atau  membujuk  seseorang untuk melakukan sesuatu.
Sedangkan Fajar, (Fajar, 2017) memberikan pengertian tentang periklanan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang  dibayar  oleh  satu  sponsor  yang  diketahui.  Dibayar  maksudnya  menunjukkan  fakta bahwa  ruang  atau  waktu  bagi  suatu  pesan  iklan  pada  umumnya  harus  dibeli.  Adapun ‘nonpersonal’ dalam hal ini berarti melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan (Rafa’al, 2017).
Dari  keempat  definisi  periklanan  diatas,  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa  iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari berbagai kegiatan untuk menyampaikan informasi  komersial  tentang  produk,  jasa  maupun  ide,  dari  komunikan  kepada  audiens sasaran.  Sebagai  salah  satu  bentuk  komunikasi,  periklanan  adalah  bentuk  komunikasi nonpersonal yang ditujukan kepada sebanyak mungkin kelompok individu, secara simultan dan  terus  menerus  untuk  menciptakan  dampak  bagi  audiens  dan  membujuk  seseorang melakukan sesuatu sesuai yang diharapkan oleh pengiklan. Berhasil tidaknya iklan bukan hanya karena kreatifitas yang menarik tetapi juga bergantung pada pemilihan media yang digunakan untuk mencapai sasaran dan kegiatan-kegiatan pendukung lainnya.

## Periklanan Islami
Sebuah iklan dapat dikatakan mengkomunikasikan pesan kepada penerima. Sebuah pesan  dikatakan  memiliki  sumber,  pengirim  pesan  (Mardiana,  2013).  Pengirim  harus menyandikan pesan ke dalam bentuk yang akan membawa makna yang diinginkan. Encoding akan menempatkan pesan ke dalam bentuk di mana komunikasi dimungkinkan, seperti kata- kata,  gambar,  gerak  tubuh,  musik  atau  kombinasi  dari  semua  ini.  Penerima  harus memecahkan kode pesan untuk mengambil makna yang dimaksudkan. Lingkungan sekitar mungkin memiliki kebisingan dari berbagai bentuk yang mengalihkan perhatian dari pesan. Kebisingan  dapat  ditafsirkan  secara  metaforis  sebagai  sesuatu  yang  dapat  mengganggu komunikasi dengan, katakanlah, mengalihkan perhatian penerima. Dalam komunikasi aural mungkin  suara  literal  yang  mengganggu  proses  komunikatif.  Dengan  komunikasi  visual seperti situs poster iklan pinggir jalan, kebisingan mungkin semua aktivitas jalan perkotaan yang mungkin mengalihkan perhatian seseorang dari poster, seperti pejalan kaki, mobil, toko, anjing liar dan sebagainya.
Iklan secara konvensional dianggap sebagai salah satu elemen dari bauran promosi, alat  manajemen  yang  didefinisikan  oleh  karakter  promosi,  dimediasi  dan  dibayar  secara eksplisit,  dan  dibedakan  dari  disiplin  komunikasi  pemasaran  lainnya  seperti  hubungan masyarakat, penjualan pribadi, komunikasi perusahaan, promosi penjualan dan sebagainya. Pada gilirannya, promosi dianggap sebagai salah satu sub-kategori dari bauran manajemen pemasaran harga, produk (desain) dan distribusi
Iklan  Islami  tidak  menyebarkan  praktik  boros  atau  pengeluaran  berlebihan;  tidak (menyalahgunakan) wanita atau menggambarkan model yang menarik, atau mengungkapkan kulit dengan cara yang sensual untuk menarik penonton; tidak menggunakan selebriti sebagai
pengguna produk yang diiklankan yang sebenarnya tidak menggunakannya; jujur dan adil, bebas  dari  segala  jenis  dan  bentuk  penipuan,  dan  mengungkapkan  semua  fakta,  termasuk pengungkapan kesalahan atau cacat pada produk yang diiklankan; tidak memiliki fakta atau pernyataan yang salah atau tidak dapat dibuktikan (termasuk pernyataan, penelitian, tuduhan, ramuan, testimonial, dan bahkan bengkak); tidak mengandung janji apa pun yang tidak dapat atau tidak dimaksudkan untuk dipenuhi; tidak memikat orang untuk membeli melalui hadiah atau diskon ketika tidak ada.
Iklan  Islami  diperkenalkan  sebagai  solusi  untuk  masalah  etika  yang  ada  dalam periklanan  kontemporer.  Dengan  demikian,  seharusnya  tidak  melanggar  nilai-nilai kemanusiaan  –  Islam  atau  sebaliknya.  Secara  khusus,  Islam  menentang  gagasan  'tujuan membenarkan cara', maka baik 'cara' dan 'masalah' iklan harus sesuai dengan hukum Islam. Ini mengikuti pendekatan menyeluruh yang mencakup semua aspek periklanan. Iklan Islami adalah singkatan dari rekonstruksi etis praktik periklanan. Dalam kata-kata Alserhan (2011, p.96), "apa yang diiklankan harus sepenuhnya halāl, dipromosikan melalui saluran halāl, oleh perusahaan halāl, menggunakan materi promosi halāl." (Alserhan & Alserhan, 2012)
Ada dua pesan yang dapat diambil dari ayat-ayat ini untuk para pengiklan (Anwar & Saeed, 1996). Pertama, pengiklan harus mengamati moderasi dalam anggaran iklan. Investasi harus  dilakukan  untuk  meningkatkan  kualitas  produk.  Tidak  perlu  iklan  anggaran  yang sangat  tinggi  jika  produknya  berkualitas  baik  itu  sendiri.  Demikian  pula,  testimonial  dan dukungan dapat dihindari juga, jika produknya bagus, yang juga mengarah pada moderasi dalam pengeluaran. Penerima manfaat utama dari biaya yang lebih rendah adalah pelanggan, karena tingginya biaya iklan tidak diteruskan kepada mereka. Kedua, sementara pengiklan mempraktikkan  moderasi,  mereka  juga  harus  mendorong  hal  yang  sama  pada  audiens mereka. Ini dapat dilakukan dengan membuat plot di mana moderasi adalah tema sentral. Gaya hidup mewah tidak pernah dianjurkan dalam Islam, meskipun istilah 'mewah' memiliki interpretasi yang berbeda di masyarakat yang berbeda.
Iklan Islam tidak mengizinkan mengejek atau memandang rendah ras, etnis, atau jenis kelamin apa pun. Hal ini sering terlihat dalam iklan kontemporer bahwa sering komentar stereotip atau tindakan memicu kontroversi, akibatnya adalah permintaan maaf resmi atau perdebatan  sengit  dalam  mencoba  untuk  membenarkan  tindakan  tersebut.  Ejekan,  bahkan untuk  bersenang-senang,  dapat  berpotensi  berubah  menjadi  kesombongan.  Allah  SWT disebutkan  dalam  Al-Qur'an  Suci  (al-Hujrāt:  11):  "Wahai  orang-orang  yang  beriman, janganlah ada seorang di antara kamu menertawakan orang lain; mungkin (yang terakhir) lebih baik daripada (yang pertama); juga tidak membiarkan beberapa wanita menertawakan orang  lain;  mungkin  (yang  terakhir)  lebih  baik  daripada  (yang  pertama);  juga  tidak mencemarkan  nama  baik  tidak  saling  menyindir;  atau  memanggil  satu  sama  lain  dengan nama panggilan ofensif; Tampak buruk adalah nama yang berkonotasi kejahatan, dan mereka yang tidak berhenti (memang) melakukan kesalahan." Demikian pula disebutkan dalam An- Nisā (38)  Allah tidak menyukai orang-orang yang sombong dan sombong."

## Brand dengan Nilai-Nilai Islam
Merek Islam dapat memanfaatkan nilai-nilai agama untuk membangun merek daya tarik universal bagi audiens Muslim dan non-Muslim. Sebuah studi tentang nilai-nilai Islam menunjukkan kepada kita bahwa mereka dapat diambil dari berbagai sumber, termasuk: Al- Qur'an praktik Nabi Muhammad; praktik nabi-nabi lain, seperti Yusuf, Ibrahim, Ismail, dan Idris, misalnya; dan 99 nama Allah. Mereka dapat dilihat dalam kata-kata Arab dan artinya, seperti:  shiddiq—benar  dan  jujur;  amanah—terpercaya,  bertanggung  jawab,  dan  kredibel; fathanah—cerdas  dan  bijaksana;  dan  tabligh—komunikatif  Ada  nilai-nilai  Islam  generik lainnya dengan daya tarik universal dan emosional yang tidak eksklusif untuk Muslim, dan karenanya  dapat  digunakan  untuk  menarik  di  semua  pasar  termasuk:  kemurnian  dan keutuhan; kejujuran dan konsistensi; dan keadilan dan kebaikan. Daftar yang berisi hal-hal di  atas  dan  lebih  banyak  lagi  akan  memberi  calon  merek  Islam  berbagai  nilai  kuat  untuk digunakan  yang  tidak  hanya  berasal  dari  Islam  itu  sendiri,  tetapi  juga  akan  menarik  bagi semua audiens global. Berikut adalah ringkasan dari beberapa nilai-nilai Islam yang paling menonjol:

## Gambar 3. nilai-nilai Islam yang paling menonjol
Daftar ini terdiri dari kata-kata yang dapat membangun kepribadian merek Islami. Terlebih  lagi,  ketika  membangun  kepribadian  merek  dengan  daya  tarik  emosional  dan budaya  merek  yang  akan  menginspirasi  karyawan,  termasuk  nilai-nilai  merek  dan karakteristik kepribadian semacam ini memastikan peluang sukses yang sangat baik. Maka, tidak mengherankan bahwa beberapa merek Islam melakukan hal itu, dan menjadi terkenal karena memiliki proposisi "nilai-nilai" yang kuat (Temporal, 2011) .
Temporal,  (2011)  menjelaskan  bahwa  nilai-nilai  Islam  bukan  hanya  agama  tapi sebagai  gaya  hidup.  Islam  didasarkan  pada  Syariah,  atau  hukum  Islam  yang  berarti “the clear, well-trodden path to water” yang oleh umat Islam dijadikan sebagai panduan perilaku manusia  dari  Sang  Pencipta.  Hidup  adalah  sebuah  perjalanan  yang  memberikan  pilihan kepada semua orang melalui banyak jalan, tetapi hanya satu jalan yang jelas dan lurus, yang disebut Syariah. Hukum Syariah berasal dari kombinasi sumber, termasuk Al-Qur'an (kitab
suci Muslim), Hadits (ucapan dan perilaku Nabi Muhammad), dan fatwa (keputusan ulama Islam).  Syariah  berkaitan  dengan  aspek  hukum  kehidupan  sehari-hari,  termasuk  politik, ekonomi, perbankan, bisnis, kontrak, hukum keluarga, seksualitas, dan masalah sosial.
Melakukan  bisnis  secara  profesional,  dan  berpegang  teguh  pada  nilai-nilai kebenaran, kejujuran, dan kepercayaan, adalah cara Syariah. Karena semua bentuk kegiatan sosial,  ekonomi,  dan  politik  diatur  oleh  hukum  Syariah,  maka branding dan  kegiatan pemasaran juga harus berada di bawah hukum Syariah. Brand-brand Islami membangun Brand dengan  memanfaatkan  nilai-nilai  Islam  untuk  menjangkau  baik  pasar  Muslim maupun non-Muslim, karena bersifat universal.

## Definisi Brand
Brand  adalah  nama  dan/atau  simbol  pembeda  (seperti  logo,  merek  dagang,  atau desain  paket)  untuk  mengidentifikasi  barang  atau  jasa  dari  salah  satu  penjual  atau sekelompok penjual, dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari pesaing. Sebuah merek dengan demikian memberi sinyal kepada pelanggan sumber produk, dan melindungi pelanggan dan produsen dari pesaing yang menyediakan produk sejenis (Aaker, 1991).
Meskipun  merek  telah  lama  memiliki  peran  dalam  perdagangan,  baru  pada  abad kedua  puluh  branding  dan  asosiasi  merek  menjadi  sangat  sentral  bagi  pesaing.  Bahkan, karakteristik yang membedakan pemasaran modern telah menjadi fokusnya pada penciptaan merek  yang  berbeda.  Riset  pasar  telah  digunakan  untuk  membantu  mengidentifikasi  dan mengembangkan basis diferensiasi merek. Oleh karena itu, merek lebih dari sekadar produk, karena dapat memiliki dimensi yang membedakannya dalam beberapa cara dari produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan-perbedaan ini mungkin rasional dan nyata — terkait dengan kinerja produk merek — atau lebih simbolis, emosional, dan  tidak  berwujud  —  terkait  dengan  apa  yang  diwakili  merek  (Keller  &  Swaminathan, 2020).
Brand, pada dasarnya memiliki sejumlah asosiasi yang berbeda yang memengaruhi pemasar  ketika  membuat  strategi  pemasaran.  Para  pemasar  dari  brand-brand  yang  besar mempelajari  asosiasi  di  balik  Brand  secara  detailengan  cara  yang  sulit.  Tidak  hanya  ada banyak  jenis  asosiasi  untuk  ditautkan  ke  merek,  tetapi  ada  banyak  cara  berbeda  untuk membuatnya — seluruh program pemasaran dapat berkontribusi pada pemahaman konsumen tentang merek dan bagaimana mereka menghargainya serta faktor-faktor lain di luar kendali pemasar. Dengan menciptakan perbedaan yang dirasakan di antara produk melalui branding dan  dengan  mengembangkan  waralaba  konsumen  yang  loyal,  pemasar  menciptakan  nilai yang  dapat  diterjemahkan  menjadi  keuntungan  finansial  bagi  perusahaan.  Kenyataannya adalah bahwa aset paling berharga yang dimiliki banyak perusahaan mungkin bukan yang berwujud,  seperti  pabrik  dan  peralatan  dan  real  estat,  tetapi  aset  tidak  berwujud  seperti keterampilan manajemen, pemasaran.
Untuk membantu membuat strategi branding, menurut Keller ada tiga alat atau model yang  bisa  digunakan.  Prinsipnya  aeperti  boneka  matryoshka  Rusia  yang  terkenal,  ketiga
model saling berhubungan yang kemudian semakin besar dan semakin besar cakupannya: Model pertama adalah komponen dalam model kedua; Model kedua, pada gilirannya, adalah komponen di model ketiga. Bila digabungkan, ketiga model tersebut memberikan perspektif mikro  dan  makro  yang  penting  tentang  pembangunan  brand  yang  sukses.  Berikut  adalah model  branding  yang  dimaksud:  1. Brand  positioning  model menggambarkan  bagaimana membangun keunggulan kompetitif di benak pelanggan di pasar; 2. Brand resonance models menggambarkan  bagaimana  mengambil  keunggulan  kompetitif  ini  dan  menciptakan hubungan loyalitas yang intens, aktif, dengan pelanggan untuk merek; dan 3. Brand value chain model menjelaskan bagaimana melacak proses penciptaan nilai untuk lebih memahami dampak keuangan dari pengeluaran pemasaran dan investasi untuk menciptakan pelanggan setia dan merek yang kuat.
Secara kolektif, ketiga model ini membantu pemasar merancang strategi dan taktik branding untuk memaksimalkan keuntungan dan ekuitas merek jangka panjang dan melacak kemajuan mereka secara berkala. (Keller & Swaminathan, 2020: page 38)

## Branding Syariah
Dwijatmiko,  (2019)  memberikan  penjelasan  mengenai  Branding  Syariah  yang disebutnya  sebagai  Branding  Syariah,  bahwa  tidak  ada  bisnis  yang  mengatasnamakan syariah apabila permodalan yang dijalankan masih menggunakan hutang di bank ribawi. Masih menggunakan aqad-aqad bisnis yang tidak syar’i. Masih menjalankan riswa (suap) di  setiap  proyek-proyeknya,  dan  lain-lain  yang  menyebabkan  Islam  hanya  dipakai  saat ibadah saja. Branding syariah menjalankan Brand agar memiliki reputasi yang syar’i sesuai perintah Allah dan RasulNya, sehingga berbisnis pun mesti sesuai dengan syariat. Branding Syariah adalah upaya seorang muslim menjalankan aktivitas bisnisnya dengan menguatkan brand yang dimilikinya menggunakan kaidah-kaidah yang tercantum dalam al-Qur’an dan as-Sunnah. Branding syariah terdiri dari Attachment , Involvement, Harmony , Monitoring - Evaluations  &  Recommendation dan Loyalty dengan  prinsip  Aqliyah  Islamiyah  dan Nafsiyah Islamiyah (Dwijatmiko, 2019).
Branding syariah itu bukan berkompetisi, namun fastabiqul khairat. Konsep yang khas dibawa Rasulullah untuk ummat manusia. Lebih mementingkan kemenangan bersama menuju level berikutnya. Kompetisi dalam branding syariah, adalah berlomba-lomba dalam kebaikan, berlomba untuk memberikan kontribusi terbaik. Bersaing dengan sehat, bahkan tak jarang justru saling men-support walau sama jenis usahanya. Jadi bukan kompetisi ala kapitalisme yang mencari kelemahan dan mengalahkan lawan dengan berbagai cara bahkan dengan menghalalkan segala cara (Dwijatmiko, 2019).

## Landasan Branding Syariah
Di dalam Islam menjadi Abdullah (hamba Allah) adalah misi seorang muslim ketika pertama kali diciptkan untuk hidup di dunia. Diciptakan oleh Allah, menjalankan misi-Nya menjadi hamba Allah yang menjalankan setiap aturan dan menjauhi setiap larangan-Nya, dan  akan  kembali  lagi  kepada-Nya  dengan  mempertanggungjawabkan  segala  amal  yang
telah  dilakukan  di  dunia.  Seorang  muslim  tidak  akan  terhitung  amalannya  dan  bernilai ibadah ketika tidak berlandaskan kepada syariat. Seberapa pun manfaat yang dihasilkan, hanya akan bernilai materi semata. Bukan bernilai “ibadah.”
Sistem  Islam  ini  berusaha  mendialektikan  nilai-nilai  ekonomi  dengan  nilai  akidah ataupun etika. Artinya, kegiatan ekonomi dan perikatan lain yang dilakukan oleh manusia dibangun dengan dialektika nilai materialisme dan spiritualisme berdasarkan sumber hukum syariat  Islam.  Kegiatan  ekonomi  yang  dilakukan  tidak  hanya  berbasis  nilai  materi,  tetapi terdapat  sandaran  transendental  di  dalamnya  sehingga  akan  bernilai  ibadah.  Selain  itu, konsep dasar Islam dalam kegiatan muamalah juga sangat konsentrasi terhadap nilai-nilai humanisme. Di antara kaidah dasar dan hukum fikih muamalah adalah sebagai berikut. a. Hukum  asal  dalam  muamalah  adalah  mubah.  b.  Konsentrasi  fikih  muamalah  untuk mewujudkan  kemaslahatan.  c.  Meninggalkan  intervensi  yang  dilarang.  d.  Menghindari eksploitasi. e. Memberikan toleransi dan tanpa unsur paksaan. f. Tabligh, siddhiq, fathonah amanah sesuai dengan sifat Rasulullah. Konsep dasar yang menjadi acuan fikih muamalah selain Al-Quran dan Al-Hadis serta Ijma’ dan Qiyas adalah sisi kemaslahatan, karena pada dasarnya semua bentuk interaksi dan perikatan yang dilakukan manusia hukumnya adalah mubah, selain hal-hal yang secara jelas ditunjukkan pelarangannya oleh sumber utama syariat Islam.  Selain  itu,  pertimbangan  hukum  dalam  fikih  muamalah  adalah  kemaslahatan  umat demi  tercapainya  tujuan  bersama  yang  saling  menguntungkan  (Hariman  Surya  Siregar, 2019).
Temporal, (2011) dalam bukunya yang berjudul Islamic Branding and Marketing, Creating  a  Global  Islamic  Business ,  menegaskan  bahwa  bahwa  Islamic  Branding  bukan mitos, tetapi nyata. Temporal mendefinisikan Islamic Branding sebagai, any activity related to  the  branding  and  marketing  of  countries,  products,  and  services  to  Islamic  audiences, regardless of whether or not they derive from a Muslim-majority or Muslim-minority country or have Muslim ownership - . yaitu , Islamic Branding , adalah aktivitas apa pun yang terkait dengan  branding  dan  pemasaran  dari  suatu  negara,  produk,  dan  layanan  kepada  audiens muslim,  terlepas  dari  apakah  mereka  berasal  dari  negara  mayoritas  Muslim  atau  muslim- minoritas, bukan pemilik atau pemilik usaha Muslim.
Konsep Branding syariah Syafa’at

## Frame of Mind
Frame of Mind atau dalam konsep branding syariah Syafa’at adalah Aqliyah atau pola  pikir  yang  berkaitan  dengan  akal  dan  sejenisnya  yang  melahirkan  ide,  gagasan  atau kreativitas  yang  berlandasrkan  nilai-nilai  Islami,  sehingga  kreativitas  dalam  hal  ini  tidak bebas nilai.

## Frame of Work
Frame of Work menurut Syafa’at berkaitan dengan Nafsiyah Islamiyah. Produk / jasa harus  memiliki  nilai  kehalalan  dan  syar’i.  Konsep-konsep  branding  yang  dilakukan  tidak bertentangan dengan syariat dan dilaksanakan dengan cara sesuai syariat di publish di media
yang  tidak  bertentangan  dengan  syariat.  Proses  yang  dilakukan  mulai  dari  aqad  dan layanannya  berlandasrkan  hukum-hukum  Islam  dan  transparan.  Baik Client dan  Agency sama-sama memahami hukum syariah beserta aplikasinya dan sama-sama menyadari bahwa melakukan branding secara syariah adalah bagian dari ibadah.

## Gambar 4. Strategi Membangun Branding Syariah, Dokumen Syafa’at
Sesuai hasil wawancara dengan CEO Syafa’at, penjelasan dari Frame of Mind atau Aqliyah  Islamiyah  dan Frame  of  Work atau  Nafsiyah  Islamiyah  dapat  dijelaskan  sebagai berikut.  Tahapannya  dimulai  pada  saat  menjalankan  proses  bisnis  dengan  Client menggunakan akad syariat yang disebut dengan Syirkah al Islamiyah.
Jika Islam merupakan way of life , artinya Islam bukan sekedar agama tetapi sebagai gaya hidup. Tatanan hidup Islami sendiri didasarkan pada syariah, atau hukum Islam. Dalam bahasa Arab, Syariah berarti "jalan yang jernih dan dilalui dengan baik menuju air," yang dianggap oleh umat Islam sebagai tuntunan Allah terhadap perilaku manusia. Hidup adalah perjalanan yang menyajikan banyak jalan, tetapi hanya satu dari jalan itu yang jelas dan lurus, dan jalan ini disebut syariah. Hukum syariah berasal dari kombinasi sumber- sumber, antara lain  Al-Qur'an,  Hadits  (perkataan  dan  tingkah  laku  Nabi  Muhammad  SAW),  dan  fatwa ulama.  Syariah  berkaitan  dengan  aspek  hukum  kehidupan  sehari-hari,  termasuk  politik, ekonomi,  perbankan,  bisnis,  kontrak,  hukum  keluarga,  seksualitas,  dan  masalah  sosial. Berbisnis secara profesional, dan berpegang teguh pada nilai-nilai kebenaran, kejujuran, dan kepercayaan, adalah cara Syariah. Karena segala bentuk kegiatan sosial, ekonomi, dan politik diatur  oleh  hukum  Syariah,  maka  kegiatan  branding  dan  pemasaran  seharusnya  termasuk dalam hukum Syariah.

## Brand Perception Syafa’at

## Gambar 5. Matrix Brand Perception Syafa’at – Dokumen Syafa’at
Penjelasan untuk Brand Perception berdasarkan wawancara dengan CEO Syafa’at, sebagai berikut : Ada tiga pilar 3 yang memunculkan persepsi konsumen terhadap apa itu Islam dan apa itu  branding syariah; 1) Brand Value dalam branding syariah adalah seberapa kuat  fiqroh  atau  ide  dan  gagasan,  konsep  dalam  kehidupan  Islamnya  yang  digali  dari  Al Quran, As Sunnah, Isma dan Qiyas tariqoh adalah metode untuk mewujudkannya maka Islam akan terlihat value yang kuat bukan diliat dari bagaimana berpakaian bagaiman tingkah laku seseorang saja, bagaimana attitudenya saja tetapi dari pemikirannya. Maka Value Islam harus muncul melebih dari ekspektasi fisik; 2) Brand Promise adalah janji apa yang diberikan oleh seseorang  pasti  kalah  dengan  janji  yang  diberikan  oleh  Allah.  Karena  janji  Allah  berupa Jannah,  melebihi  dari  apapun  yang  dimiliki  orang  di  dunia,  baik  kebahagiaan  maupun kekayaan di dunia dan isinya; 3) Brand experience – konsumen bertemu dengan brand yang membawa  nilai-nilai  Islam,  yang  memiliki  value  yang  tinggi  dan  promise  yang  diberikan Allah terhadapnya, sehingga ketika seseorang bertemu dengan Islam harusnya Bahagia dan akan menghadapi kehidupan yang struggle dan kekuatan;   4. Branding loyalty - Brand yang baik menjadi reputasi – yaitu reputasi tertinggi berada pada loyalty konsumen karena menjadi dewanya, apapun yang menjadi ukuran adalah bagaimana brand bisa memenuhi kebahagian konsumen.  Sedangkan  dalam  branding  syariah  tidak  hanya  pada  konsumen  tetapi  yang menciptakan konsumen yaitu Allah SWT, yang dikejar oleh branding syariah adalah loyalty kepada  Allah  SWT.  Apapun  yang  Allah  putuskan  untuk  dijalankan  maka  brand  harus mengikuti, apapun yang diminta oleh konsumen kalau tidak sesuai dengan perintah Allah maka  tidak  boleh  dijalankan,  artinya  branding  syariah  itu  no  riba,  no  akad  batil,  harus memastikan  bahwa  produk  itu  halal  dan  operasional  brand  yang  syar’i  menjadi  inti  dari pergerakan branding syariah. Loyalitas dalam branding syariah, adalah loyal kepada Allah SWT.
I mplementasi branding syariah dalam praktik periklanan Syafa’at.
Implementasi  branding  syariah  dalam  praktik  periklanan  yang  dilakukan  oleh Syafa’at, yaitu dengan memastikan perusahaan yang akan menjadi Client telah melakukan akad dengan stakeholder, shareholder maupun dengan karyawan sesuai dengan syariat. Kalau ternyata belum sesuai dengan syariat, Syafaat akan membantu membenahi akad yang masih subhat, yang masih menggunakan riba. Setelah memastikan semua akad dilakukan secara syariat,  baru  ke  tahap branding ,  karena branding syariah  itu  syaratnya  tidak  melakukan praktek praktek riba, tidak melakukan akad-akad yang ghoror atau berbahaya. Akad dengan customer  dan  karyawan  juga  harus  akad  yang  sesuai  dengan  syariat,  setelah  itu  baru membangun branding syariah.

## KESIMPULAN
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  Syafa'at  Agency  secara  konsisten  selalu berusaha  menerapkan  strategi  branding  yang  menerapkan  nilai-nilai  Islami  dalam membangun  merek,  menggunakan  media  yang  tepat  mengelola  komunikasi  internal  dan eksternal berbasis nilai-nilai Islami, serta berkolaborasi dengan beberapa ulama yang paham tentang  hukum-hukum  berdagang  secara  Islami.  Cara  ini  menjadi  elemen  kunci  dalam mempertahankan positioning -nya  sebagai advertising  agency syariah.  Tantangan  yang dihadapi  meliputi  persepsi  masyarakat  terhadap  periklanan  Islami  dan  persaingan  yang semakin ketat dengan advertising agency non syariah.
Hasil  penelitian  ini,  menemukan  beberapa  implikasi  menarik  untuk  memberikan wawasan kepada para pebisnis di industri periklanan Islami tentang tantangan komunikasi pemasaran  yang  terintegrasi  dengan  nilai-nilai  syariah  dalam  membangun brand dan bagaimana  menciptakan  keunggulan  kompetitif  untuk  menarik  perhatian  pasar  muslim  di Indonesia.

## BIBLIOGRAFI
Aaker, D. (1991). Brand equity. La Gestione Del Valore Della Marca , 347 , 356.
Alserhan, B. A., & Alserhan, Z. A. (2012). Naming businesses: names as drivers of brand value. Competitiveness Review: An International Business Journal , 22 (4), 329–342.
Dwijatmiko, A. (2019). Branding Syariah (I; F. Casova, Ed.). Yogyakarta: Irtikaz Publishing .
Fajar,  A.  (2017).  Implementasi  Integrated  Marketing  Communication  (IMC)  pada  PT Tokopedia dalam Mempertahankan Pelanggan. Komunikasi: Jurnal Komunikasi , 8 (3).
Hariman Surya Siregar, K. K. (2019). Fikih Muamalah Teori dan Implementasi . PT Remaja Rosdakarya.
Johnson, B. S., Snead, D., Lee, J. J., McCaffery, J. M., Shorter, J., & Gitler, A. D. (2009). TDP-43  is  intrinsically  aggregation-prone,  and  amyotrophic  lateral  sclerosis-linked mutations accelerate aggregation and increase toxicity. Journal of Biological Chemistry , 284 (30), 20329–20339.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic Brand Management, 5th edn, Hoboken . NJ: Pearson Education.
Mardiana, S. (2013). Peranan komunikasi pemasaran dalam membentuk perilaku konsumen. LONTAR: Jurnal Ilmu Komunikasi , 2 (2).
Monavia Ayu Rizaty. (2022). 3 November 2022,
https://dataindonesia.id/ragam/detail/populasi-muslim-indonesia-terbesar-di-dunia- pada-2022, diakses pada 10 November jam 20.00 wib .
Ndruru,  F.,  Sihombing,  T.,  &  Marpaung,  F.  K.  (2021).  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan, Pengiklanan  Dan  Harga  Terhadap  Keputusan  Konsumen  Dalam  Memilih  Go-Food. Jurnal  Ekonomi  Bisnis  Manajemen  Prima  II.  Fakultas  Ekonomi.  Universitas  Prima Indonesia .
Rafa’al, M. (2017). Gaya Komunikasi Pemasaran di Pemerintah: Promotion Mix Destinasi Tujuan Wisata Kabupaten Raja Ampat. Jurnal Studi Komunikasi , 1 (1), 46–61.
Schmidt, L. E. (1995). Consumer rites: The buying & selling of American holidays . Princeton University Press.
Shimp,  T.  A.  (2003).  Periklanan  Promosi  Aspek  Tambahan  Komunikasi  Terpadu  Jilid  1. Jakarta: Erlangga .
Temporal, P. (2011). Islamic branding and marketing: Creating a global Islamic business . John Wiley & Sons.
Yuswohady. (2014). Marketing to the Middle Class Moslem, dalam https://www.yuswohady.com/2014/07/06/marketing-to-the-middle-class-moslem/ diakses pada 20 Nopember 2022, jam 20.00 wib.

## Copyright Holder:
Alma Mandjusri, Manik Sunuantari, Fachmi Ibrahim (2023)
First publication right:

## Syntax Idea
This article is licensed under: