ISSN: 1412-3126

## PERAN KATEGORI PRODUK SEBAGAI PEMODERASI CITRA NEGARA ASAL PADA EKUITAS MEREK
Endah Pri Ariningsih rienendah@gmail.com Titin Ekowati atieshaufa@yahoo.com Murry Harmawan Saputra murryharmawansaputra@gmail.com Fakultas Ekonomi, Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Merek sangat penting bagi pemasar sebagai identitas bagi produk yang akan dipasarkan agar dapat dibedakan dengan produk lainnya. Apalagi saat ini persaingan untuk memperebutkan pasar tidak hanya terjadi antar perusahaan lokal  atau nasional tapi sudah menglobal. Negara asal sering dicantumkan bersamaan dengan pemberian merek yang diharapkan dapat  meningkatkan ekuitas dari  merek.  Namun  informasi  tentang  negara  asal  tidak  selamanya  akan  mampu meningkatkan ekuitas merek.  Masih  terjadi  gab  praktis  maupun  teoritis  tentang  pengaruh  negara  asal  pada ekuitas merek.  Mencantumkan  negara  asal  ternyata  dapat  menurunkan ekuitas merek.  Belum  adanya  penelitian  yang menjelaskan perlu atau tidaknya menginformasikan negara asal terutama untuk produk Indonesia agar mampu bersaing di era globalisasi membuat penelitian ini penting dilakukan. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk  mengetahui preferensi    konsumen  merek  tertentu  untuk  kategori  produk  yang  diasosiasikan  kuat  dengan  negara  Indonesia  (batik) dan dan tidak diasosiasikan  kuat dengan Indonesia (lap top). Sehingga dapat dijadikan acuan bagi pemasar Indonesia untuk  mengetahui  penting  atau  tidaknya  menginformasikan  negara  asal  untuk  produknya. Penelitian  akan dilakukan dengan  survei  menggunakan  kuesioner  sebagai  alat  pengumpul  data.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan purposive  sampling dengan  mengambil  150x2  responden. Analisis  data  untuk  mengetahui  peran  moderasi  kategori produk pada pengaruh citra negara asal ke ekuitas merek dilakukan dengan analisis sub group menggunakan chow test.
Kata Kunci : citra negara asal, ekuitas merek, moderasi, chow test

## ABSTRACT
Brand is very important for marketers as the identity for the product to be marketed in order to be distinguished from other  products.  Moreover,  the  current  competition  for  the  market  not  only  occur  between  companies  locally  or nationally  but  already  global  as  well.  Country  of  origin  is  often  listed  together  with  the  provision  that  the  brand  is expected to improve the equity of the brand. However, information about the country of origin is not always going to be able  to  increase  brand  equity.  Still  happens practically  and  theoretically  gab  about  the  influence  of  the  country  of origin  on  brand  equity.  Specify  the  country  of  origin  was  able  to  reduce  the  brand  equity.  The  absence  of  studies  to determine whether or not to inform the country of origin, especially for Indonesian products in order to compete in the era  of  globalization  makes  this  study  important.  This  research  was  conducted  in  order  to  determine  consumer preference for a particular brand of product categories are associated strongly with the state of Indonesia (batik) and and  is  not  associated  strongly  with  Indonesia  (lap  top).  So  it  can  be  used  as  a  reference  for  marketers  Indonesia  to determine  whether  or  not  to  inform  important  country  of  origin  for  their  products.  Research  will  be  carried  out  by a questionnaire  survey  as  a  data  collector.  The  sampling  technique  used  purposive  sampling  by  taking  150x2 respondents. Analysis of data to determine the moderating role of product categories on the influence of the image of the country of origin of brand equity to do with the sub-group analysis using the chow test.
Keywords: origin image, brand equity, moderation, chow test

## PENDAHULUAN
Ketatnya persaingan  bisnis  memaksa pemasar  mencari  strategi  yang  tepat  untuk  bisa bertahan  dan  memenangkan  persaingan,  diber lakukannya  CAFTA  sejak  2010  dan  akan  diber lakukannya  MEA  pada  akhir  tahun  2015  me nyebabkan  banyaknya  produk  masuk  di  pasar Indonesia  yang dapat  membuat  konsumen  me
ngalami  kesulitan  dalam  membuat  pilihan  pada produk yang akan dibelinya.Untuk menghindari itu  pemasar  harus  bisa  memberi  identitas  pada produknya  dengan  cara  menciptakan  merek yang bisa digunakan oleh konsumen untuk mem bedakan produk yang satu dengan yang lain dan memberi informasi lain yang dapat memberikan kemudahan  pada  konsumen  dalam  membuat pilihan.
Penelitian  ini  penting  dilakukan  untuk dapat  mengetahui  preferensi  konsumen  merek tertentu  untuk  kategori  produk  yang  diasosiasi kan  kuat  dengan  Indonesia  dan  produk  yang diasosiasikan  lemah  dengan  negara  Indonesia. Bagaimana  kotegori  produk  berperan  me moderasi  citra  negara  asal  pada ekuitas merek. Sehingga  dapat  diketahui  penting  atau  tidaknya negara asal  dicantumkan  dalam  mengkomuni kasikan  produk  sebagai  identitas  yang  di harap kan dapat meningkatkan ekuitas merek.
Sangat  penting  bagi  sebuah  perusahaan dapat  melakukan  pengelolaan  terhadap  merek nya agar dapat menjadi merek yang kuat. Merek yang  kuat  membantu  perusahaan  membentuk identitas  di  pasar  (Aaker,  1996  dalam  Yasin et al.  2007),  mengurangi  kerentanan  tindakan pesaing,  mendapat  keuntungan  tinggi,  peran yang  kooperatif  dan  memperluas  ke sempatan (Delgado - Ballester  dan  Munuera - Aleman, 2005).Merek korporat suatu perusahaan menjadi semakin penting karena dapat dijadikan sebagai sumber  daya  yang  dapat  dieksploitasi  dalam mencapai  keunggulan  kompetitif  yang  berke sinambungan  (Kowalczyk  dan Pawlish,  2002 dalam Spence dan Essoussi, 2010).  Menurut Kotler  dan  Keller  (2009:  282)  pada  hakekatnya sebuah  merek  merupakan  janji  pemasar  untuk menyerahkan  kinerja  produk  atau  jasa  yang dapat diramalkan, janji pemasar merupakan visi pemasar tentang apa  yang seharusnya diberikan oleh merek dan apa yang dilakukannya terhadap konsumen.
Ekuitas merek  mengacu  pada  nilai  luar biasa  yang melekat dalam nama merek terkenal sehingga konsumen rela membayar lebih untuk tingkat  kualitas  yang  sama,  hal  itu  bisa  terjadi karena  daya  tarik  nama  yang  melekat  pada produk (Bello dan Hol brook, 1995 dalam Yasin et  al.  2007). Sehingga  produsen bisa memper oleh  keuntungan  lebih  tinggi  dibandingkan merek  yang  kurang  menarik  bagi  konsumen. Kotler  dan  Keller  (2009:  278,  280)  men definisikan ekuitas merek  sebagai  nilai  tambah yang  diberikan  pada  produk  dan  jasa  yang  ter cermin dari cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap: merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang  dimiliki  perusahaan. Oleh karena  itu ekuitas merek  sangat  penting bagi perusahaan  karena  bisa  menjadi  aset  yang
sangat  berharga  bagi  perusahaan  dan  dapat  me ningkatkan nilai keuangan merek pada pemiliknya.  Menurut  Aaker  (1991:  28)  ekuitas merek  dapat  dijadikan  indikator  kunci  untuk menilai  kesehatan  merek  dan  penting  untuk  me mantaunya  karena  menjadi  langkah  berarti dalam manajemen merek yang efektif. Untuk itu pemasar harus membuat strategi yang tepat agar mereknya  dapat  memiliki  ekuitas  merek  yang tinggi yang  memungkinkan  perusahaan  bisa mempertahankan  eksistensinya  dan mampu menghasilkan  keuntungan  secara  berkesinam bungan.
Banyak  faktor  yang  bisa  membentuk  dan memperkuat ekuitas merek,  apalagi  untuk  per usahaan  yang  beroperasi  global,  sehingga penting  bagi  pemasar  internasional  mengetahui apa  hal-hal  yang  dapat  membentuk ekuitas merek  mereka.  Keller  1998  dalam  Pappu et  al. (2005)  menyarankan  tiga  cara  untuk  mem bangun ekuitas merek dalam pemasaran, yaitu:
1) Memilih  elemen  merek  yang  sesuai  (nama merek,  logo,  simbol,  karakter,  paket, slogan)
2) Mengembangkan  program  pemasaran  (pro duk, harga, tempat, promosi)
3) Memanfaatkan  asosiasi-asosiasi  sekunder (citra  perusahaan, citra  negara  asal,  per saingan, endorser)
Memperkuat  apa  yang  telah  ditemukan oleh  Keller  (1998)  dalam  Pappu et  al.  (2005), selain  bauran  pemasaran  yang  dilakukan,  ada faktor lain yang juga bisa meningkatkan ekuitas merek,  salah  satunya  adalah  citra negara  asal. Citra  negara  asal  dapat  mempengaruhi ekuitas merek  produk  secara  negatif  maupun  positif tergantung  pada  asosiasi  konsumen  terhadap negara  dimana  produk  dibuat.Kekuatan  hubu ngan antara citra negara dan perilaku pembelian tergantung  pada  apakah  atribut  produk  cocok dengan  citra  negara.  Suatu  negara  dapat  me miliki  reputasi  yang  sangat  baik  sebagai  asal suatu kategori produk namun juga bisa memiliki reputasi buruk untuk produk yang lain (Nes dan Gripsrud,  2010).  Keadaan  menguntungkan  ter jadi  ketika  citra  negara baik sesuai  dengan
kategori produk yang dimiliki oleh suatu negara tertentu,  sehingga dapat dijadikan  sebagai  stra tegi  pemasaran  yang  dapat  memberikan  ke untungan bagi penawaran produk.
Ketidaksesuaian  kotegori  produk  dengan citra  negara  asal sangat  mungkin  akan  mem berikan  pengaruh  negatif  pada  persepsi  konsu men terhadap suatu  kategori  produk  yang  di tawarkan,  sehingga  pemasar  harus  berhati-hati dalam  menggunakan  negara  asal  sebagai  salah satu  hal  yang  perlu  dikomunikasikan  untuk  me lakukan  strategi  pemasaran.  Hal  itu  bisa  terjadi karena  menurut  penelitian  yang  dilakukan Bilkey  dan  Nes  (1982)  negara  asal  memiliki peng aruh yang besar terhadap persepsi kualitas produk dan menjadi isyarat ekstrinsik konsumen dalam  melakukan  keputusan  pembelian  se hingga  menjadi  variabel  kuat  yang  bisa  mem pengaruhi  posisi  kompetitif  dan  keberhasilan perusahaan di pasar global.
Pada  penelitian  ini  akan  digunakan  dua kategori produk, penentuan produk berdasarkan pada  penelitian  awal  yang  dilakukan  dengan mensurvei  30  responden.  Karena  penelitian  ini dilakukan  untuk  mengetahui  dampak  pember lakuan  CAFTA  bagi ekuitas merek  produk Indonesia,  maka  survei  awal  yang  dilakukan  di maksudkan  untuk  menentukan  produk  yang diasosiasikan kuat dan lemah dengan Indonesia. Hasil  survei  awal  menunjukkan  batik  sebagai produk  yang  diasosiasikan  kuat  dengan  Indo nesia  sedangkan lap  top sebagai  produk  yang diasosiasikan lemah dengan Indonesia.
Pengaruh  citra  negara  asal  perlu  diperhati kan  oleh  pemasar  dalam  membentuk ekuitas merek  pada  produk  yang  akan  dipasarkan. Pemasar  harus  lebih  jeli  dalam  memberikan informasi  tentang  negara  asal pada  konsumen, mereka  juga  harus  memperhatikan  apakah  kate gori produk yang ditawarkan sesuai dengan citra yang  dimiliki  oleh  negara  asalnya  karena  infor masi  yang  diberikan  dapat  berpengaruh  pada ekuitas merek  produk  tersebut. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah bahwa mem bangun ekuitas merek  sangat  penting  karena ekuitas merek  dapat  membentuk  identitas  di pasar (Aaker,  1996  dalam  Yasin et  al.  2007), mengurangi  kerentanan  tindakan  pesaing,  men dapat keuntungan tinggi, peran  yang kooperatif dan memperluas kesempatan (Delgado-Ballester
dan  Munuera-Aleman,  2005).  Namun  tidak mudah  bagi  produk  bisa  memiliki  merek  yang memiliki ekuitas yang  kuat,  banyak  cara  yang dapat dilakukan untuk bisa membangun ekuitas merek, menurut Keller 1998 dalam Pappu et al. (2005) ada tiga cara  yang bisa digunakan untuk membangun ekuitas merek, salah  satunya dengan asosiasi sekunder yaitu citra negara asal. Namun  memberikan  informasi  tentang  negara asal tidak selamanya akan berdampak baik bagi ekuitas merek  produk  tersebut  karena  suatu negara  (yang  maju  sekalipun)  tidak  akan  diper sepsikan kuat untuk semua kategori produk.
Pada  penelitian  ini  peneliti  ingin  me ngetahui  bagaimana  peran moderasi kategori produk pada pengaruh citra negara asal terhadap ekuitas merek.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Ekuitas Merek
Marketing  Science  Institute seperti  yang dikutip oleh Yasin et al. (2007) mendefinisikan ekuitas merek  sebagai  nilai  yang  ditambahkan pada nama dan dihargai di pasar dengan margin keuntungan  atau  pangsa  pasar  yang  lebih  baik. Hal itu dapat dilihat oleh pelanggan dan anggota saluran, baik sebagai asset finansial dan sebagai asset  yang  menguntungkan  asosiasi  dan  peri laku. Sedangkan Aaker et al. (2007: 679) mende finisikan ekuitas merek  sebagai  seperangkat asset  dan  kewajiban  terkait  dengan  merek  yang dapat  menambah  atau  mengurangi  nilai  produk atau  layanan  pada  pelanggannya,  yang  harus dihubungkan dengan nama dan atau simbol dari merek. Menurut Kotler  dan  Keller  (2009:  278, 280) ekuitas merek merupakan  nilai  tambah yang  diberikan  pada  produk  dan  jasa.  Nilai  ini tercermin  dari  cara  konsumen  berfikir,  merasa dan  bertindak  terhadap  merek,  harga,  pangsa pasar,  dan profitabilitas yang  dimiliki  per usahaan.
Ekuitas merek  berbasis  konsumen  terjadi ketika  konsumen  sangat  familier  dengan  merek dan  memiliki  hal  yang  menguntungkan,  kuat, dan asosiasi unik dalam memori (Keller, 1993), yang  ditandai  adanya  preferensi,  niat  beli  dan pilihan merek.

## Citra Negara Asal
Negara  asal  didefinisikan  sebagai  negara di mana produk dibuat, sedangkan dampak dari negara  asal  pada  persepsi  konsumen  atau evaluasi produk disebut country image (Samiee, 1994). Keller (1993) berpendapat bahwa negara asal dapat mempengaruhi ekuitas merek dengan menghasilkan  asosiasi  sekunder  untuk  merek. Pada  beberapa  dekade  yang  lalu  banyak  orang mengevaluasi  produk  hanya  berdasar  pada negara  asal  produk  dibuat,  Maheswaran  (1994) dalam  Prendergast et  al.  (2010)  menemukan bahwa  konsumen  lebih sering  menggunakan isyarat citra  negara  asal untuk  mengevaluasi produk  baru  dari  pada  menggunakan  atribut intrinsik produk,  sedangkan  hasil  penelitian Erickson et  al.  (1984)  menunjukkan  bahwa negara asal mempengaruhi keyakinan tapi tidak pada sikap.
Prendergast et  al.  (2010)  mengungkapkan bahwa  negara  asal  produk  adalah  faktor  ekster nal  penting  untuk  menilai  kualitas  produk  pada saat konsumen menghadapi sebuah produk yang tidak  familier. Persepsi  konsumen  terhadap sebuah  merek  terletak  pada  negara  asal  produk yang  akan  menjadi  pembanding  utama  pada tindakan  pembelian  pertama  kali  dari  beberapa informasi yang terdapat pada sebuah produk.
Sensitivitas  konsumen pada citra  negara asal telah  menjadi  isu  penting  bagi  pemasar, banyak peneliti  memusatkan  perhatian  mereka pada  pentingnya  informasi negara  asal dan isyarat produk  lainnya  (misalnya  harga atau nama  toko). Studi sebelumnya telah  menemu kan  bahwa nilai  dari negara  asal mungkin  ber gantung  pada  ketersediaan  informasi  (Johan sson,  1989; Lim et  al. 1994;  Peterson dan Jolibert, 1995 dalam Chu et al. 2010).

## Kategori produk
Konsumen  memiliki  asosiasi  terhadap entitas seperti  produk,  tempat,  merek  dan negara  asal  yang  memiliki  arah  dan  kekuatan (Pappu et  al. 2006). Kategori  produk country association menunjukkan  kemampuan  konsu men  mengingat  suatu  negara  ketika  kategori produk  disebutkan  dan  memeriksa  hubungan
antara  negara  asal  dan ekuitas merek  berbasis konsumen (Pappu et al.  2006).
Banyak  kasus  lain  di  tingkat  perusahaan meng gunakan  citra  negara  dalam  strategi positioning merek  mereka. Pasti  berharga  bagi perusahaan  semacam  itu  untuk  mengetahui negara  mana  yang  terkait  dengan  atribut  yang bisa memperkuat posisi merek, namun ada juga atribut  negara  yang  memiliki dampak  negatif pada  citra  merek.  Studi  keselarasan  antara merek-negara  dapat  menyediakan  jenis  infor masi  tentang  posisi  merek  yang  unik  dan  me miliki  kepribadian  sehingga  citra  negara  yang bersangkutan  akan  bervariasi  dari  kasus  ke kasus (Pappu et al.  2006). Dalam situasi negara yang sudah  memiliki  reputasi  yang  baik  untuk kategori  suatu  produk  (misalnya  jam  tangan- Swiss)  gambaran  kategori  produk  mungkin lebih penting untuk kepribadian merek dikaitkan dengan citra negara.

## Citra  Negara  Asal,  Kategori  Produk  dan Konsumen Berbasis Ekuitas Merek
Terdapat  kesepakatan  tentang  prinsip- prinsip  dasar  untuk  sejumlah  model ekuitas merek  yang  menawarkan  beberapa  perspektif yang  berbeda. Ekuitas merek  berbasis  konsu men  diartikan  sebagai  nilai  asosiasi  konsumen terhadap  sebuah  merek.Para  peneliti berpen dapat  efek  negara  asal  merek  dapat  menjadi bagian  dari ekuitas merek.  Persepsi  konsumen terhadap  merek  Jepang  telah  meningkat (Kamins  dan  Nagashima, 1995)  sehingga  dapat meningkatkan  persepsi  konsumen  terhadap merek  dari  Jepang,  sebaliknya  produk  yang berasal  dari  negara  inferior  bisa  menodai  nama merek  (Thakor  dan  Katnasis,  1997).  Johansson dan  Nebenzahi  (1986)  dalam  Kwok  (2006) menemukan bahwa merek mobil Jepang seperti (Honda, Mazda) yang dibuat di Mexico/ Korea/ Filipina  berkurang  daya  tariknya  di banding ketika dibuat di Jepang.
Merek  bisa  menghasilkan  dan  memanfaat kan asosiasi sekunder dari entitas dan bisa meng hasilkan  asosiasi  sekunder  (Keller,  1993). Menurut  Aaker  (1991:  61)  kesadaran  merek  di artikan  sebagai kemampuan seorang calon pem beli  potensial  untuk  mengenal  dan  mengingat kembali bahwa sebuah merek adalah bagian dari
kategori  produk  tertentu.  Asosiasi  merek  men cerminkan  citra  suatu merek  terhadap  suatu kesan  tertentu  dalam  kaitannya  dengan  kebiasa an,  gaya  hidup,  manfaat,  atribut  produk,  geo grafis,  harga,  pesaing  dan  sebagainya.  Ke sadaran  merek  dan  persepsi  kualitas  semakin tinggi  ketika  konsumen  memiliki  asosiasi  yang kuat  dan  ketika  konsumen  memiliki  persepsi terhadap  kualitas  yang  tinggi  pada  sebuah merek (Pappu et al. 2005).
Negara  asal  mempengaruhi  persepsi kualitas  produk.  Informasi  tentang  negara  asal mempengaru hi kualitas produk yang dirasakan. Hasil  penelitian  konsumen  cenderung  memberi kan  persepsi  kualitas  yang  menguntungkan ketika  merek  diketahui  berasal  dari  negara dengan  asosiasi  yang  kuat  dengan  kategori produk dibanding dengan saat merek di ketahui dari  negara  yang  lebih  lemah  dari  kategori produk (Pappu et al. 2006). Hal tersebut sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan Teas dan Agarwal  (2004)  yang  menyatakan  negara  asal, nama merek dan pengalaman konsumen dengan sebuah  produk  menghasilkan  efek  utama  pada kualitas produk yang dipersepsikan.
Menurut Keller (1998) dalam Taylor et al. (2004) ekuitas merek  merupakan  keunikan  dari loyalitas konsumen yang dapat diartikan sebagai efek  perbedaan  pada  respon  konsumen  saat merek diperkenalkan pertama kali oleh pemasar. Sebuah merek dipandang positif oleh konsumen berbasis ekuitas merek  ketika  pelanggan  lebih memilih  produk  dari  merek  yang  telah  diper caya  walaupun  pemasar  melakukan  berbagai cara untuk menawarkan merek lainnya.
Negara  asal  bisa  mempengaruhi  loyalitas merek  yang  terkait  dengan ekuitas merek. Loyalitas dimasa sekarang didefinisikan sebagai pilihan  utama  konsumen  ketika  konsumen berniat  untuk  melaku kan  pembelian.  Pappu et al.  (2006)  menyatakan  sebagian  konsumen memilih produk berdasar negara asalnya, hal itu mungkin  bila  konsumen  pernah  mengalami, atau yakin tentang fitur atau atribut atau manfaat yang  ditawarkan  oleh  merek,  sehingga  konsu men  mungkin  loyal  terhadap  negara  asal produk. Efek negara asal dalam satu kategori
produk  yang  telah  dikenal  dapat  digunakan untuk  mentransfer  kategori  produk  baru  dari negara yang sama (Agarwal dan Sikri, 1996).
Menurut  Koubaa  (2008)  secara  keseluruh an  citra  negara  asal  dari  sebuah  produk  mem pengaruhi  merek.Pengaruh  tersebut  berbeda- beda antara merek yang memiliki reputasi tinggi dan  merek  yang  kurang  memiliki  reputasi tinggi.  Merek  asli  (brand  origin)  memiliki pengaruh yang positif pada persepsi citra merek. Pengaruh  citra  negara  pada  citra  merek  sangat besar. Hal ini akan menimbulkan ekuitas merek pada citra merek di benak konsumen.
Asosiasi sekunder harus ditekankan dalam komunikasi  pemasaran  berdasarkan  kesadaran kon sumen,  kepercayaan  dan  sikap  orang  yang bersang kutan,  tempat  atau  peristiwa.    Negara asal  dapat  menjadi  simbol  yang  kuat, yang berhubungan  erat  dengan  produk,  material dan kemampuan. Seperti Jerman  yang diasosiasikan dengan beer dan auto mobiles; Perancis dengan fashion dan parfum; Italy  dengan  sepatu, asosiasi  tersebut  dapat  dimanfaatkan  dengan menghubungkan  merek  dengan  negara  (Aaker, 1991: 128).
Farquhar  dan  Herr  (1993)  dalam  Koubaa (2008) menyatakan  asosiasi  merek  pada  kate gori  produk  dapat bi-directional yang  berarti konsumen  dapat  mengingat  kategori  produk ketika  mereka  memikirkan  nama  merek  dan mereka  mungkin  masih  ingat  nama  merek ketika  memikirkan  kategori  produk. Sehingga pemasar dapat mempergunakan citra negara asal sebagai  bagian  dari  strategi  pemasaran  yang dilakukan. Namun dalam kasus lain negara asal yang  tidak  memiliki  reputasi  baik  untuk  kate gori  produk  tertentu  ( misalnya  pakaian  Nor wegia ) maka  mengaitkan  kategori  produk dengan  negara  asal  tidak  relevan  untuk  dilaku kan (Roth dan Romeo, 1992).
H: Pengaruh  citra  negara  asal  pada ekuitas merek  akan lebih  kuat  bila  kategori  produk sesuai dengan citra negara, namun pengaruhnya akan  menjadi  lemah  bila  kategori  produknya tidak sesuai dengan citra negara.

## Model Penelitian

## METODE PENELITIAN

## Desain Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian kuanti tatif  yang  pengujian  hipotesisnya  dilakukan dengan causal  hypothesis testing untuk  menge tahui  hubungan  antar variabel  sehingga  dapat ditarik  kesimpulan  untuk  menjelaskan  suatu fenomena berdasarkan teori yang ada.

## Sumber dan Teknik Pengumpulan Data
Data  yang  dipergunakan  dalam  penelitian ini merupakan data primer  yaitu data-data  yang diper oleh  langsung  dari  objek  penelitian. Menurut  Sekaran  (2006:  61)  data  primer  me ngacu  pada  informasi  yang  diperoleh  dari tangan  pertama  oleh  peneliti  yang  berkaitan dengan  variabel  yang  diukur  untuk  tujuan  spe sifik studi yaitu dengan menyebarkan kuesioner pada  responden. Sedangkan  untuk  penentuan kategori  produk  dilakukan wawancara  terhadap 30  orang  responden. Wawancara  dilakukan untuk  mengetahui  kategori  produk  yang  diaso siasikan  kuat  dengan  negara  Indonesia  dan kategori  produk  yang tidak  diasosiasikan  kuat dengan  Indonesia. Dari  hasil  wawancara  dapat diketahui untuk kategori produk yang diasosiasi kan  kuat  dengan  negara  Indonesia  adalah produk  Batik  sedangkan  untuk  kategori  produk yang  tidak  diasosiasikan  kuat  dengan  negara Indonesia adalah lap top.

## Populasi dan Sampel
Metode  pemilihan  sampel  dalam  peneliti an  ini  dilakukan  secara non  probability sampling karena probabilitas setiap  elemen populasi  untuk  terpilih  menjadi  sampel  tidak
diketahui  (Citra  negara  asal per  dan  Schlinder, 2008:  395). Teknik purposive  sampling atau sampel  bersyarat  digunakan  berdasarkan  pada kriteria:  responden  berusia  lebih  dari  18  tahun, karena  menurut  Yasin et  al.  (2007)  pada  usia tersebut  secara  psikologis  telah  mampu  meng ambil  keputusan.  Sedangkan  ukuran  sampel ditentukan dengan rules of thumb dari Hair et al. (2006:  195)  yang  menyatakan  bahwa  jumlah sampel  harus  memenuhi  rasio  minimal  5:1, yaitu  antara  15 sampai  dengan  20  kali  jumlah variabel  independen.  Penelitian  ini  mempunyai lima variabel independen sehingga harus meme nuhi  target  minimal  75  sampai  dengan  120. Sedangkan  menurut  Roscoe  (1975)  dalam Sekaran  (2006:  160)  ukuran  sampel  lebih  dari 30  dan  kurang  dari  500  adalah  tepat  untuk kebanyakan  penelitian  dan  dalam  penelitian multivariat ukuran  sampel  sebaiknya  beberapa kali  (lebih  disukai  10  kali  atau  lebih  besar  dari jumlah  variabel  dalam  studi).  Mengacu  pada berbagai  pendapat  tersebut  untuk  memperoleh data    penelitian  disebarkan  kuesioner  pada 150x2 responden, dari penyebaran kuesioner ter sebut  diperkirakan  80%  nya  memenuhi  kriteria yang ditentukan sehingga bisa memenuhi syarat ukuran sampel sesuai rules of thumb dari Hair et al. (2006: 195) maupun Roscoe (1975).

## PengujianValiditas dan Reliabilitas Penelitian
Uji validitas item diperlukan untuk menge tahui apakah setiap item pertanyaan benar-benar mencerminkan  variabel  yang  akan  diteliti. Pengujian validitas ini  dilakukan  dengan CFA. Sedangkan  pengujian reliabilitas dilakukan dengan  menggunakan interitem  consistency reliability.
Kategori Produk assosiation Citra Negara Asal Ekuitas Merek

## Pengujian Hipotesis
Hipotesis  pada  penelitian  ini  diuji  dengan Analisis  Sub  Group, Analisis  ini  dilakukan dengan  memecah  sampel  menjadi  dua  sub  ke lompok atas dasar variabel ketiga yaitu variabel yang  dihipotesis kan  sebagai  moderator, pada penelitian  ini  pengelompokan  dilakukan  secara berkelompok  dengan  memisahkan  kategori  pro duk  yang  diasosiasikan  kuat  dengan  Indonesia dan  kategori  produk  yang  tidak  diasosiasikan kuat dengan Indonesia.

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Analisis Data dengan Analisis Sub Group
Analisis  ini  dilakukan  dengan  memecah sampel  menjadi  dua  sub  kelompok  atas  dasar variabel  ketiga  yaitu  variabel  yang  dihipotesis kan  sebagai  moderator,  pada  penelitian  ini pengelompokan  di lakukan  secara  berkelompok dengan memisahkan kategori produk yang diaso siasikan  kuat  dengan  Indonesia  dan  kategori produk  yang  tidak  diasosiasikan  kuat  dengan Indonesia.
Penentuan  ada  tidaknya  variabel  modera tor  diantara  variabel  independen  dan  dependen dapat  di lihat  dengan  membandingkan  nilai koefisien  determinasi  (R 2 )  masing-masing regresi,  yang memiliki R 2 lebih tinggi dianggap memiliki nilai prediktif yang lebih baik, namun banyak  kritik  yang  menyatakan  penggunaan  R 2 untuk melakukan prediksi tidak cukup, sehingga dalam  penelitian  ini  selain  melakukan  per bandingan  R 2 juga  dilakukan  pengujian  dengan Chow  Test agar  dapat  lebih  meyakinkan  peran moderasi  kategori  produk  pada  model  yang diuji.  Sehingga  perlu  dilakukan  pengujian  pada tiga regresi untuk masing-masing hubungan.

## Hasil Pengujian Uji Validitas dan Reliabilitas
Seletah  dilakukan  pengujian validitas dengan  menggunakan  CFA  dihasilkan  nilai KMO-MSA  sebesar  0,783  yang  menunjukkan analisis  faktor  dapat  dilanjutkan. Hasil  peng ujian validitas menunjukkan nilai loading factor lebih  dari  0.5  dan  mengelompok  menjadi  2 component sesuai  dengan rules of  thumb,  se hingga  dapat  disimpulkan  indikator  yang  di gunakan  terbukti  secara convergen  validity maupun discriminant  validity mendefinisikan citra negara asal dan ekuitas merek dengan baik. Sedangkan Pengujian reliabilitas menunjukkan nilai Cronbach’s Alpha pada dua variabel dalam pene litian ini untuk citra negara asal 0.801, dan ekuitas merek  0.788  sehingga  dapat  dikatakan dua  variabel  tersebut  telah  memenuhi rules  of thumb karena nilai Cronbach’s Alpha diatas 0.7.

## Pengujian Hipotesis
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menguji peran moderasi kategori  produk  pada  pengaruh citra  negara  asal  terhadap ekuitas merek  yang dilakukan  dengan  menggunakan  analisis  sub- grup. Pembagian  kelompok  (group) pada penelitian  ini  dilakukan  berdasarkan  kategori produk (batik untuk kategori produk yang diaso siasikan  dengan  Indonesia  dan lap  top untuk produk  yang  tidak  diasosiasikan  kuat  dengan Indonesia). Pengujian  hipotesis  untuk  melihat moderasi  kategori  produk  pada ekuitas merek dilakukan  dengan  membuat  perbandingan  pada tiga  persamaan  regresi.  Satu  kelompok  untuk kategori  batik,  satu  kelompok  kategori lap  top dan satu kelompok merupakan gabungan antara batik dan lap top.
Tabel 1. Hasil Pengujian Regresi untuk Menentukan Moderasi Beta Nilai t Sum of Square Sig R 2 Adj. R 2 BATIK 0.173 2.135 52.361 0.034 0.030 0.023 LAP TOP 0.490 6.834 51.158 0.000 0.240 0.235 BATIK dan LAP TOP 0.464 9.036 108.105 0.000 0.215 0.212 Sumber: data diolah 2015
Penentuan ada tidaknya pengaruh variabel moderasi  kategori  produk  pada  penelitian  ini dilaku kan  dengan  membandingkan  R 2 antara kategori  batik  dengan  kategori lap  top. Hal tersebut dilakukan agar dapat ditentukan dengan lebih  jelas  bagaimana  peran moderasi kategori produk  yang  diasosiasikan  kuat  dengan  negara Indonesia  (batik)  dan  kategori  produk  yang tidak diasosiasikan kuat dengan negara Indonesia.
Dengan menggunakan rumus,       k n n RSSur RSSur RSSr F 2 2 1 / 2 /    
Langkah pengujian sebagai berikut:
1. Hitung  nilai restricted  residual  sum  of squares (RSSr) untuk total kategori produk 1 dan 2.
2. Hitung  nilai restricted  residual  sum  of squares (RSSr1) kategori produk 1.
3. Hitung  nilai restricted  residual  sum  of squares (RSSr2) kategori produk 2.
4. Hitung RSSur dengan  menjumlahkan RSSr1 dan RSSr2
Diperoleh hasil sebagai berikut:
Tabel 2. Perbandingan Nilai R 2 Batik dan R 2 Lap top
R 2 Batik R 2 Lap top EM 0.030 0.240 Pengaruh  citra  negara  asal  pada ekuitas merek  untuk  kategori lap  top lebih  kuat dibanding pada kategori batik Sumber: data diolah 2015
Hasil pengujian moderasi dengan memban dingkan R 2 di atas menunjukkan bahwa ketegori produk memoderasi pengaruh  citra  negara  asal pada ekuitas merek,  namun  ternyata moderasi lap top pada ekuitas merek lebih kuat dibanding moderasi batik,  hal  itu  dapat  dilihat  dari  nilai R 2 untuk lap top
0.240  yang  lebih  tinggi  dari  R 2 batik  yang nilainya 0.03.
Namun  karena  menurut  banyak  peneliti menentukan  ada  tidaknya  variabel  moderator tidaklah  cukup  dengan  membandingkan  R 2 (Ghozali,  2009:  203)  maka  selain  melihat  R 2 juga  dilakukan  pengujian  dengan Chow  Test dengan hasil sebagai berikut
Tabel 3. Perbandingan Nilai F Hitung dan F Tabel
Sumber: data diolah 2015

## Hasil  pengujian  dengan  menggunakan
Chow Test menunjukkan bahwa kategori produk terbukti memoderasi pengaruh  citra  negara  asal pada ekuitas merek.  Karena  F  hitung  nilainya 6.55, lebih tinggi dari nilai F tabel (3.00).

## PENUTUP
Hasil penelitian Peran Kategori Produk se bagai Pemoderasi Citra  Negara  Asal  pada Ekuitas Merek menunjukkan  bahwa  kategori produk  terbukti memoderasi pengaruh  negara
asal  pada ekuitas merek  baik  menggunakan pengujian  dengan  membandingkan R 2 maupun Chow Test.
Hasil pengujian moderasi dengan memban dingkan  R 2 menunjukkan  bahwa  ketegori produk memoderasi pengaruh  citra  negara  asal pada ekuitas merek,  namun  ternyata moderasi lap top pada ekuitas merek lebih kuat dibanding moderasi batik.  Hal  tersebut  menunjukkan bahwa  kuat  lemahnya ekuitas merek  mungkin terbentuk  bukan  karena  perbedaan    kategori produk  namun  lebih  pada  merek  dari  produk
F hitung F tabel Keterangan 6.55 3.00 Memodersi
tersebut,  karena  dalam  penelitian  ini  masing- masing  kategori  produk  menggunakan  merek yang paling popular di kategori produknya. Hal tersebut  sesuai  dengan  hasil  penelitian Pharr (2005) yang  menemukan  ketika  nama  merek disebut kan, citra  negara  asal  menjadi  tidak dipentingkan  oleh  konsumen  karena mereka lebih  melihat  pada  kekuatan  nama  merek  dari suatu produk.
Sehingga  pada  penelitian  selanjutnya perlu  di perhatikan  dalam  melakukan  pemihan merek  produk  yang  akan  digunakan,  karena ternyata  produk  dengan  merek  yang  terkenal mengaburkan  peran  citra  negara  asal  produk tersebut.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.A.  (1991), Managing  Brand  Equity, New York: The Free Press.
Aaker,  A.D.;  Kumar,  V.  and  Day,  G.S.  (2007), Marketing  Research. 8 th ed.,  River  Street, Hoboken: John Wiley & Sons Inc.
Agarwal,  S.  and  Sikri,  S.  (1996),  “Country
Image:  Consumer  Evaluation  of  Product Category  Extensions,” International  Mar keting Review, Vol. 13, No. 4, pp. 23-39.
Batra,  R.;  Ramaswamy,  V.;  Alden,  D.L.; Steenkamp,  J.E.M.  and  Ramachander,  S. (2000), “Effects of  Brand Local and Non Local  Origin  on  Consumer  Attitudes  in Developing  Countries,” Journal  of  Consu mer Psychology, Vol. 9, No. 2, pp. 83-95.
Bilkey,  W.J.  and  Nes,  E.  (1982),  “Country -of- Origin  Effects  on  Product  Evaluations,”
Journal of International Business Studies, Vol. 13, Spring, pp. 131-141.
Chao,  P.  (2001),“The  Moderating  Effects  of
Country  of  Assembly,  Country  of  Parts, Country  of Design  on  Hybrid  Product Evaluation,” Journal  of  Advertising,  Vol. 30, No.4, pp. 67-81.
Christodoulides,  G.  and Chernatony,  L.  (2010), “ Consumer-Based  Brand  Equity  Concep tuali sation  and  Measurement,” Internatio nal  Journal  of  Market  Research,  Vol.  52, Issue 1, pp. 43-66.
Chu, P. Y.; Chang, C.C.; Chen, C.Y. and Wang, T.Y.  (2010),  “Countering  negative  coun try-of-origin  effects:  The  role  of  evalua tion  mode,” European  Journal  of  Mar keting, Vol. 44 No. 7/8, pp. 1055-1076.
Clarke,  I.;  Owens,  M.  and  Ford,  J.B.  (2000),
“Integrating  Country  of  Origin  Into Global  Marketing  Strategy:  A  Review  of US  Marking  Statutes,” International Marketing  Review,  Vol.  17,  No.  2,  pp. 114-126.
Citra negara  asalper, D.  R. and Schindler, P. S.
(2006). Business  Research  Methods. 8 th ed., New York: The Mc Graw-Hill.
Delgado-Ballester,  E.  and  Munuera-Aleman,  J.
(2005),  “Does  Brand  Trust  Mat ter  to Brand  Equity?,” Journal  of  Product  & Brand  Management,  Vol.  14,  No.  3,  pp. 187-196.
Erickson,  G.M.;  Johansson,  J.K.  and  Chao,  P.
(1984),  “Image  Variables  in  Multi - Attribute  Product  Evaluations: Country- of- Origin  Effects,” Journal  of  Consumer Research, Vol. 11, No. 2, pp. 694-699.
Ghazali,  M.;  Othman,  M.S.;  Yahya,  A.  Z.  and Ibrahim,  M.S.    (2008),  “Products  and Country of Origin Effects: The Malaysian Consumers’  Perception,” International Review  of    Business  Research  Papers, Vol. 4, No. 2, pp. 91-102.
Ghozali,I. (2009), Aplikasi Analisa Multivariate dengan  Program  SPSS, Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I. (2009), Ekonometrika, Teori, Konsep dan  Aplikasi  SPSS  17,  Semarang  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair,  Jr.;  Black,  W.C.;  Babin,  B.J.;  Anderson,
R.E. and Tatham, R.L. (2006),
Multivariate Data Analysis, 6 th ed., Upper Saddle River: Pearson Education.
Hamin  and  Elliott,  G.  (2006)  “A  Less -
Developed Country Perspective of Consumer  Ethno centrism  and  ‘‘Country of Origin’’ Effects: Indonesian Evidence,” Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and Logistics, Vol. 18, No. 2, pp. 79-92.
Jin, Z. and Kondap, N.M. (2006), “Brand Origin in  An  Emerging  Market: Perception  of Indian  Consumers,” Asia  Pacific  Journal of  Mar keting  and  Logistic, Vol.  18,  No. 4, pp. 283-302.
Jogiyanto, (2010), Metodologi Penelitian Bisnis, Yogyakarta: BPFE UGM
Kamins,  M.A.  and  Nagashima,  A.  (1995),
“Perceptions  of  product  made  in  Japan versus  those  made  in  the  United  State,”
Asia  Pacific  Journal  of  Management, Vol. 12, No. 1, pp. 49-68.
Keller,  K.L.  (1993),  “Conceptualizing,  Mea suring,  and  Managing  Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22.
Kim,  Y.  (2006),  ” Do  South  Korea  Companies Need to Obscure Their Country of Origin Image?  A  Case  Of  Samsung,” Corporate
Communica tions: An International
Journal, Vol. 11, No. 2, pp. 126-137.
Kotler,  P.  and  Keller,  K.  (2009), Marketing
Management.  13 th ed.,  Upper  Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.
Koubaa,  Y.  (2008),  “Country  of  Origin,  Brand
Image  Perception, and  Brand  Image  Stru cture,” Asia  Pacific  Journal  of  Marketing and Logistics,Vol. 20, No. 2, pp. 139-155.
Kwok,  S.;  Uncles,  M.  and  Huang,  Y.  (2006),
“Brand  Pre ferences  and  Brand  Choices Among  Urban  Chinese:  An  Investigation of  Country  of  Origin  Effects,” Asia Pacific  Journal  of    Marketing  and Logistics, Vol. 18, No. 3, pp. 163-172.
Lin,  C.H.  and  Kao,  D.T.  (2004),  “The  Impacts of  Country-of  Origin  on  Brand  Equity ,” Journal  of  American  Academy  of  Busi ness, Cambridge,Vol. 5(Jan/Feb),pp.37-40
Nes,  E.B.  and  Gripsrud,  G.  (2010), 9th International Marketing Trends Congress, Venice, January 21-23.
Neuman,  W.  L.  (2006), Social  Research Methods: Qualitative  and Quantitative Approach,  A  Pearson  Education  Com pany.
Pappu,  R.;  Quester,  P.G.;  and Citra  negara asal ksey,  R.W.  (2005),“Consumer -Based Brand Equity: Improving The Measurement –Empirical Evidence,”
Journal of Product & Brand Management, Vl. 14, No.3, pp. 143 – 154.
Pappu,  R.;  Quester,  P.G.  and Citra  negara asal ksey,  R.W.  (2006),  “Consumer -Based Brand  Equity  and Country- of- Origin Relationship,” Euro pean  Journal  of Marketing, Vol. 40, No. 5/6, pp. 696-717.
Pappu,  R.;  Quester,  P.G.  and Citra  negara asalksey, R.W.  (2007),  “Country  Image and  Consumer-Based  Brand  Equity: Relationships  and  Impli cations  for
International  Marketing,” Journal  of International  Business  Studies, Vol. 38,
June, pp. 726-745.
Prendergast,  G.;  Tsang,  A.S.L.  and  Chan, C.N.W. (2010), “The I nteractive Influence of  Country  of  Origin  of  Brand  and Product Involvement on Purchase Intention,” Journal of Consumer
Marketing, Vol. 27, No. 2, pp. 180-188.
Roth, M.S. and Romeo, J.B. (1992), “Matching Product  Category  and  Country  Image Perceptions:  A  Framework  for  Managing Country-of- Origin  Effects,” Journal  of International  Business  Studies,  Vol.  23, No. 3, pp. 477-497.
Samiee, S. (1994), “Customer Evaluatio n of Pro ducts  In  A  Global  Market,” Journal  of Inter national  Business  Studies,  Vol.  25, No. 3, pp. 579-604.
Sekaran,  U.  (2006), Metodologi  Penelitian untuk  Bisnis, Jilid  2,  ed  4.  Jakarta: Salemba Empat.
Spence,  M.  and  Essoussi,  H.  (2010),  “SME Brand  Building  and  Management:  An Exploratory  Study,” European  Journal  of Marketing,Vol. 44, No.7/8,pp. 1037-1054.
Taylor,  S.  A.;  Celuch,  K.  and  Goodwin,  K.
(2004), ”The  Importance of  Brand Equity to Customer Loyalty,“ Journal of Product &  Brand  Management,  Vol.  13, No.  4, pp. 217-227.