## Analisis Strategi Segmenting, Targeting, Positioning dan Keputusan Pembelian Pada Universitas Logistik dan Bisnis Internasional (ULBI)

## Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³
Program Studi Doktor Manajemen, FPEB, Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung, Indonesia 1 Program Studi Manajemen, FPEB, Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung, Indonesia 2 Universitas Logistik dan Bisnis Internasional, Bandung, Indonesia 3

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalis  Strategi Segmenting,  Targeting  dan  Positioning terhadap  Keputusan Pembelian jasa pendidikan di Universitas Logistik dan Bisnis Internasional (ULBI). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa ULBI dari berbagai program studi. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner melalui Google Form . Jumlah data yang diperoleh sebanyak 100 responden. Data yang diperoleh diuji dengan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan uji analisis regresi linier berganda dengan menggunakan SPSS versi 23.00. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel segmenting memiliki pengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian atas layanan jasa pendidikan ULBI, variabel targeting tidak memiliki pengaruh  secara  parsial  terhadap  keputusan  pembelian, positioning memiliki  pengaruh  secara  parsial  terhadap keputusan pembelian atas layanan jasa pendidikan ULBI, sementara variabel Segmenting, Targeting dan Positioning secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian atas layanan jasa pendidikan ULBI.
Keywords: segmenting, targeting; positioning, keputusan pembelian.
Corresponding author: hariyanto@upi.edu , vanessa@upi.edu

## How to cite this article.
Hariyanto, Gaffar, Vanessa., Sugiharto, Aziz, Nur (2023). Analisis Strategi Segmenting, Targeting dan Positioning dan Keputusan Pembelian Pada Universitas Logistik dan Bisnis Internasional. Jurnal Ilmu Manajemen Dan Bisnis , 14 (2), 75-86.
History of article. Received: April 2023, Revision: Juni 2023, Published: September 2023

## PENDAHULUAN
Dalam  era  persaingan  yang  semakin  ketat, kelangsungan  hidup  dan  pertumbuhan  suatu perusahaan  atau  institusi  bisnis  sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan  atau institusi tersebut mengambil langkah strategis untuk  meningkatkan  daya  tarik  mereka  di mata  konsumennya.  Pemasaran  merupakan salah    satu    faktor    penting    guna  menjaga kelangsungan    hidup    perusahaan  yang menghadapi pesaing (Wijaya & Sirine, 2016). Selanjutnya  Kotler  dan  Keller  (2008) mengemukakan  bahwa  kesuksesan  finansial sering bergantung pada kemampuan pemasarannya.  Untuk  itu,  kemampuan perusahaan  untuk  menerapkan  strategi pemasaran yang tepat merupakan suatu yang bersitat  imperatif dalam  berbagai  industri termasuk dalam industri Pendidikan
Universitas Logistik dan
Bisnis Internasional  (ULBI)  merupakan  salah  satu
perguruan  tinggi  swasta  dalam  industri pendidikan  yang  berkedudukan  di  Bandung. Dalam  beberapa  tahun  terakhir,  institusi  ini mengalami kondisi yang kurang menggembirakan  dimana  jumlah  calon mahasiswa  yang  melakukan  pendaftaran ulang  cenderung  menurun.    Kondisi  yang kurang  baik  dalam  hal    pembelian  jasa pendidikan  tersebut  atau  dalam  istilah  yang umum  dalam  dunia  pendidikan  adalah penurunan  jumlah  penerimaan  mahasiswa baru, juga berdampak terhadap pertumbuhan jumlah mahasiwa yang  cenderung menurun.
Penurunan  jumlah  mahasiswa  yang melakukan  pendaftaran  ulang  di  ULBI merupakan  gambaran  bahwa  keputusan pembelian  akan  jasa  pendidikan  oleh  calon mahasiswa  di  ULBI  cenderung  menurun. Kecenderungan  ini  tentu  disebabkan  oleh berbagai  hal,  baik  yang  bersifat  eksternal maupun  yang  bersifat  internal.  Dalam
Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³, Analisis Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning dan Keputusan Pembelian…
mempertahankan  keputusan  pembelian  oleh calon  mahasiswa  ULBI,  Institusi  harus memperhatikan berbagai faktor yang berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian tersebut khususnya terkait aspek pemasarannya. Perusahaan dapat
mempengaruhi  keputusan  pembelian  dengan melakukan strategi segmentasi, targeting, dan positioning (Pomantow,  Mananeke  &  Jorie, 2019).
Strategi segmenting,  targeting,  dan positioning (STP)  adalah  salah  satu  strategi pemasaran  yang  telah  terbukti  menjadi pendekatan  penting  dalam  dunia  pemasaran. Ada  tiga  tahapan  strategi  pemasaran,  yaitu STP (segmentation, targeting, dan positioning)  untuk  mengidentifikasi  potensi pasar
agar dapat bersaing dan mengembangkan  pemasaran  produk  yang lebih luas (Kotler & Keller, 2008). Strategi ini dapat membantu universitas untuk mengidentifikasi kelompok calon mahasiswa yang paling cocok dengan program akademik dan  budaya  ULBI,  serta  menempatkan universitas  ini  secara  tepat  dalam  pikiran calon  mahasiswa.  STP  merupakan  kerangka kerja  yang  kuat  dalam  merancang  strategi pemasaran yang tepat sasaran.
Melalui  segmentasi,  sebuah  institusi pendidikan  seperti  ULBI  dapat  memahami karakteristik  mahasiswa  potensial  dan mengidentifikasi  kelompok  target  yang memiliki  minat  dan  kebutuhan  yang  serupa. Segmenting melibatkan pemahaman mendalam  tentang  beragam  kelompok mahasiswa  potensial  yang  dapat  mengejar program  ULBI.  Dengan  segmentasi  pasar, diharapkan  usaha-usaha  pemasaran  yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara  efektif  dan  efisien  (Prasetyo  et  al., 2017)
Targeting melibatkan
pemilihan kelompok  yang  akan  menjadi  fokus  utama penerimaan  mahasiswa.  Menentukan  target pasar  atau targeting adalah  kegiatan mengevaluasi dan memilih target pasar yang akan  ditawarkan  jasa  oleh  institusi. Memutuskan pasar mana yang akan dilayani
merupakan  keputusan  strategis  yang  penting bagi  ULBI.  Pilihan  ini  diimplementasikan melalui  keputusan  manajemen  tentang bagaimana  cara  bersaing  di  setiap  pasar produk yang diminati. Keputusan pemasaran strategis adalah memilih pembeli mana yang akan  ditargetkan  di  setiap  pasar  produk  dan bagaimana memposisikan produk perusahaan di  setiap  pasar  sasaran  (Walters,  &  Bekker, 2017). Penargetan bertujuan untuk menentukan  segmen  pasar  yang  akan dimasuki oleh institusi.
Sementara positioning melibatkan upaya untuk  mendefinisikan  citra  dan  nilai  yang akan  membuat  ULBI  menonjol  di  antara pesaing  dan  menarik  calon  mahasiswa. Positioning  adalah  menempatkan  sebuah merek  pada  bagian  pasar  dimana  merek tersebut mendapatkan respon positif dibandingkan dengan produk pesaing (Kotler dalam Knox, 2004). Positioning penting bagi ULBI  untuk  memposisikan  mere k mereka sebagai  merek yang    disukai  oleh  calon mahasiswa.
Penelitian  mengenai  Analisis  Strategi Segmenting,  Targeting dan Positioning terhadap  Keputusan  Pembelian  telah  banyak dilakukan oleh peneliti terdahulu diantaranya: Ratnawili  &  Febrianty,  2022;  Edyansyah et.al.,  2022;  Nareswari,  Warnaningtyas,  & Imron,  2022;  Bigo,  Raj  &  Situmeang,  2021; Hakim,  2023,  yang  menyatakan  bahwa segmenting, targeting dan positioning secara simultan  berpengaruh  positif  terhadap keputusan  pembelian,  namun  secara  parsial beberapa peneliti menyatakan bahwa targeting tidak berpengaruh terhadap keputusan  pembelian.  Berdasarkan  latar belakang dan penelitian-penelitian terdahulu, penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  dan menganalisis  strategi segmenting,  targeting dan positioning terhadap keputusan pembelian di ULBI.
Strategi Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan  utama  yang  harus  dilakukan  oleh perusahaan untuk mempertahankan
kelangsungan  hidup  bisnisnya.  Hal  ini dikarenakan pemasaran merupakan salah satu kegiatan  perusahaan  yang  berhubungan langsung  dengan  pelanggan.  Menurut  Kotler dan  Armstrong  (2012:6)  pemasaran  adalah tentang  menciptakan  nilai  bagi  pelanggan. Jadi,  sebagai  langkah  awal  dalam  proses pemasaran,  perusahaan  harus  memahami bagaimana  konsumen  dan  pasar  beroperasi. Di era sekarang ini, untuk dapat memenangkan  persaingan,  produsen  harus mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen untuk memutuskan membeli suatu produk.  Menurut  Stanton  (2001),  pemasaran adalah  suatu  sistem  keseluruhan  dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang  atau  jasa  yang  dapat  memuaskan kebutuhan  baik  kepada  pembeli  yang  ada maupun pembeli potensial.
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana  yang  menyeluruh,  terpadu,  dan menyatu  di  dalam  konteks  pemasaran  yang memberikan  arah  tentang  kegiatan  di  masa depan  yang  akan  dijalankan  untuk  dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan.  Dengan  kata  lain,  strategi pemasaran  adalah  serangkaian  tujuan  atau sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberi panduan  kepada  usaha-usaha  pemasaran perusahaan  dari  waktu  ke  waktu,  di  masing- masing tingkatan dan acuan serta alokasinya. Strategi pemasaran merupakan sebuah proses pengembangan  strategi market  driven , mempertimbangkan  perubahan  lingkungan bisnis  secara  konsistenan  dan  kebutuhan untuk  menawarkan superior  customer  value (Cravens dan Piercy, 2009).
Strategi  marketing  sangat  dibutuhkaan untuk memenangkan persaingan dan memperkuat  posisi  dalam  pangsa  pasar. Keinginan dan kemauan konsumen berbedaa antara  satu  konsumen  dengan  yang  lainnya, oleh  karena  itu  diperlukan  pengelompokkan konsumen  yang  memiliki  kemauan  yang serupa dengan cara menganalisa segmenting, targeting  dan  positioning (STP).  Dalam bidang  marketing  kita  memahami  STP sebagai strategi pemasaran komoditas ataupun
jasa.  Menurut  Kotler  (2012:)  terdapat  3 komponen  dalam  rancangan  pmasaran  yaitu segmenting, targeting, dan positioning.
Selanjutnya      Menurut  Schlegelmilch (2016)  STP  dianggap  sebagai  instruksi penting  untuk  strategi  pemasaran  karena  hal ini merupakan alasan utama bagi bisnis untuk menghadapi  kegagalan  atau  kesuksesan  di pasar.  Pendekatan  STP  mengusulkan  bahwa pasar  massal  terdiri  dari  sejumlah  kelompok tertentu  yang  relatif  homogen  dengan keinginan dan kebutuhan yang berbeda.

## Segmenting
Segmentasi  pasar (segmenting) adalah suatu  proses  untuk  membagi-bagi  atau mengelompok-  kelompokkan  konsumen  ke dalam  kotak-kotak  yang  lebih  homogen (Kasali,  2007).  Segmentasi  pasar  juga  dapat diartikan sebagai usaha untuk membagi pasar ke  dalam  kelompok-kelompok  yang  dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan karakteristik,  atau  perilaku  yang  mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran  tertentu  untuk  menjangkaunya (Kotler dan Amstrong, 2018). Pengertian lain dari  segmentasi  pasar  adalah  proses menempatkan  pembeli  di  pasar  produk  ke dalam sub-kelompok sehingga anggota setiap segmen  menunjukkan  respons  yang  sama terhadap strategi positioning tertentu (Cravens dan  Piercy,  2009).  Kesamaan  pembeli ditunjukkan  oleh  jumlah  dan  frekuensi pembelian,  kesetiaan  pada  merek  tertentu, bagaimana  produk  digunakan,  dan  ukuran responsif  lainnya.  Jadi,  segmentasi  adalah proses  identifikasi  yang  bertujuan  untuk menemukan  sub  kelompok  pembeli  dalam pasar total (Cravens dan Viercy, 2009).
Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan  suatu  strategi  yang  didasarkan pada  falsafah  manajemen  pemasaran  yang berorientasi pada konsumen. Dengan melaksanakan  segmentasi  pasar,  kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah, dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran dapat  digunakan  secara  lebih  efektif  dan efisien  (Rismiati  dan  Suratno,2001).  Tujuan dari  segmentasi  pasar  adalah  untuk menghemat  usaha-usaha  pemasaran  dengan
Segmenting Positioning
Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³, Analisis Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning dan Keputusan Pembelian…
menitik  beratkan  kepada  pembeli  yang berminat  tinggi  untuk  membeli.  Selain  itu segmentasi dilakukan untuk menghubungkan antara kebutuhan dengan tindakan.
Menurut Kasali (2007), sedikitnya ada 5 manfaat  yang  diperoleh  dengan  melakukan segmentasi  pasar,  yaitu  :  (1)  Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar; (2) Menganalisis pasar; (3) Menemukan  peluang (niche) ;  (4)  Menguasai posisi  yang  superior  dan  kompetitif;  (5) Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien,
Tidak  ada  cara  tunggal  untuk  membuat segmen  pasar.  Seorang  pemasar  harus mencoba  variabel  segmentasi  yang  berbeda, sendiri  atau  dalam  kombinasi,  mencari  cara terbaik  untuk  memandang  struktur  pasar. Menurut  Kotler  dan  Amstrong  (1997), terdapat  empat  variabel  utama  yang  dapat dipergunakan  dalam  mensegmentasi  pasar konsumen  yaitu:  segmentasi  geografik,
segmentasi
demografik, Segmentasi psikografik, Segmentasi tingkah laku Targeting
Untuk  merancang  strategi  pemasaran yang  unggul,  perusahaan  harus  terlebih dahulu memutuskan siapa yang akan mereka layani  dengan  membagi  pasar  ke  dalam segmen-segmen pelanggan (segmentasi pasar)  dan  memilih  segmen  mana  yang menjadi  tujuan  (target  pemasaran).  Target pasar  atau  penargetan  pasar  terdiri  dari sekelompok pembeli yang memiliki karakteristik kebutuhan yang sama, dan yang ingin dilayani dengan baik oleh perusahaan.
Target  pasar (targeting )  adalah  kegiatan memilih  satu  atau  beberapa  segmen  pasar yang  ingin  dimasuki.  Tujuan  dari  penentuan target ini adalah untuk memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan pelanggan yang beragam. Ketika konsumen merasa puas, maka  permintaan  akan  suatu  produk  akan meningkat, dengan meningkatnya permintaan,  maka  keuntungan  perusahaan juga  akan  meningkat  (Nicolaides,  2008). Produk  dari  penargetan  adalah  target  pasar,
yang merupakan segmen pasar yang menjadi fokus kegiatan pemasaran.
Definisi  t argeting menurut  Keegan  & Green  (2012)  adalah  proses  pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara, propinsi, atau sekelompok  orang  yang  memiliki  potensi untuk memberikan respon. Target pasar dapat juga  diartikan  sebagai  kegiatan  yang  berisi dan  menilai  serta  memilih  satu  atau  lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan.
Ada lima faktor yang perlu diperhatikan sebelum  menetapkan  target  pasar  yaitu (Rismiati  dan  Suratno,  2001):  Ukuran segmen,  Pertumbuhan  segmen,  Biaya  yang harus  dikeluarkan  untuk  mencapai  segmen tersebut,  Analisis  situasi,  Sumber  daya  dari bisnis
Selanjutnya  Kasali  (2007)  menyatakan targeting atau menetapkan target pasar adalah persoalan bagaiman memilih, menyeleksi, dan menjangkau  pasar.  Produk  dari  targeting adalah target  market (pasar  sasaran),  yaitu satu atau beberapa segmen yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran. Kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasararan yang optimal ada empat (Kasali, 2007) yaitu: Responsif,  Potensi  penjualan.  Pertumbuhan memadai. , Jangkauan media.

## Positioning
Positioning atau  penentuan  posisi dipopulerkan  pertama  kali  oleh  Al  Ries  dan Jack Trout pada tahun 1972. Al Ries dan Jack Trout  dalam  buku  legendaris    “ Positioning :The Batle of your mind” mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi  di  benak  pelanggan.  Perang  pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal  ruang  di  benak  pelanggan.  Ries- Trout  (1981)  mendefinisikan positioning sebagai menempatkan produk dan merek kita di  benak  pelanggan.  Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan  diferensiasi  yang  unik  dalam benak  konsumen  sasaran  sehingga  terbentuk citra  ( image )  merek  atau  produk  yang  lebih
Jurnal Ilmu Manajemen dan Bisnis - Vol 14 No 2 September 2023
unggul  dibanding  dengan brand pesaing.
Positioning
produk adalah strategi manajemen  yang  menggunakan  informasi untuk  menciptakan  kesan  terhadap  suatu produk  sesuai  dengan  keinginan  pasar  yang dituju.
Menurut  Philip  Kotler,  ada  tujuh pendekatan  yang  dapat  digunakan  untuk melakukan positioning yaitu sebagai berikut :
(1) Positioning berdasarkan  atribut,  ciri-ciri atau  manfaat  bagi  konsumen  yaitu  dengan jalan  mengasosiasikan  suatu  produk  dengan atribut  tertentu,  karakteristik  khusus  atau dengan  manfaat  bagi  konsumen.  Pemilihan atribut yang akan dijadikan basis positioning harus  dilandaskan  pada  tujuh  kriteria  yaitu Derajat  kepentingan  ( importance ),  Keunikan ( distinctiveness ),  Superioritas  ( superiority ), Dapat  dikomunikasikan (communicatibility ), Tidakmuda  ditiru  ( preemptive ),  Terjangkau ( affordability ),  Kemampuan  (profitability);
(2) Positioning berdasarkan  harga  dan kualitas  ( price  and  quality  positioning ),  (3) Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau  aplikasi  ( use  application  /positioning ),
(4) Positioning berdasarkan  pemakai  produk ( user positioning ), (5) Positioning
berdasarkan  kelas  produk  tertentu  ( product class  positioning ), Positioning berkenan dengan  pesaing  ( competitor  positioning ),  (6) Positioning berdasarkan  manfaat  ( benefit positioning ) Keputusan pembelian (purchasing decision )
Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2006), keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang, dimana ia memilih salah satu dari beberapa  alternatif.  Menurut  Sofjan  Assauri (2004),  keputusan  pembelian  adalah  suatu proses pengambilan keputusan yang mencakup penentuan barang mana yang akan dibeli  atau  tidak,  dan  keputusan  tersebut diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya. Dalam  konteks  dunia  pendidikan,  istilah pembelian diartikan sebagai tahapan seorang mahasiswa  melakukan  herregistrasi.  yaitu proses  dimana  seorang  mahasiswa  baru melakukan  daftar  ulang  sebagai  persyaratan menjadi mahasiswa.
Indikator Keputusan Pembelian menurut Kotler  dan  Keller  (2009:185),  terdapat  lima tahap  proses  keputusan  konsumen,  yaitu pengenalan,  pencarian,  evaluasi,  pembelian, dan pasca pembelian.
Untuk  mengimplementasikan  penelitian ini, berikut variabel dependen dan independen yang ditunjukkan dalam kerangka konseptual. Segementing,  targeting dan positioning adalah  variabel  independen  dan  keputusan pembelian  adalah  variable  dependen,  kedua variabel  ini  telah  dipilih  untuk  melihat hubungan  antara  variabel-variabel  ini  yaitu untuk  melihat  pengaruh segementing, targetin g dan positioning terhadap keputusan pembelian.  Kerangka  pemikiran  konseptual ini dapat dilihat dari diagram berikut (Gambar 2).

## Gambar 2. Kerangka Konseptual

## Hipotesis:
H1:  Terdapat  hubungan  yang  signifikan antara segmenting dengan keputusan pembelian
H2:  Terdapat  hubungan  yang  signifikan antara targeting dengan keputusan pembelian H3:  Terdapat  hubungan  yang  signifikan antara positioning dengan keputusan pembelian
H4:  Terdapat  hubungan  yang  signifikan antara segmenting, targeting, dan positioning secara simultan terhadap keputusan pembelian
METODE Keputusan Pembelian (Y)
Segmenting
(X1) Targeting (X2)
Positioning (X3) Keputusan Pembelian (Y)
Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³, Analisis Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning dan Keputusan Pembelian…
Dalam  melakukan  penelitian  ini  objek  yang diteliti  adalah  mahasiswa  pada    Universitas Logistik  dan  Bisnis  Internasional  (ULBI), Jalan Sariasih nomor 54 Bandung. Penelitian ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif. Metode  penelitian  kuantitatif  merupakan salah satu jenis penelitian yang spesifikasinya adalah  sistematis,  terencana  dan  terstruktur dengan  jelas  sejak  awal  hingga  selesai penelitiannya. Menurut V. Wiratna Sujarweni (2019)  penelitian  kuantitatif  adalah  jenis penelitian  yang  menghasilkan  penemuan- penemuan  yang  dapat  dicapai  (diperoleh) dengan  menggunakan  prosedur-prosedur statistik  atau  cara-cara  lain  dari  kuantifikasi (pengukuran).  Teknik  pengambilan  sampel adalah random, pengumpulan data menggunakan  instrument  penelitian,  analisis data  bersifat  kuantitatif    untuk  menguji hipotesis  yang  telah  ditetapkan  (Sugiyono, 2013).
Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa ULBI sejumlah  2.666  mahasiswa.  Dikarenakan jumlah  populasi  yang  besar,  maka  teknik pengambilan  sampel  akan  diperkecil  dengan menggunakan  rumus  Slovin  dengan  tingkat toleransi  kesalahan  sebesar  10%  sehingga diperoleh sebanyak 100
responden (pembulatan).  Teknik  pengambilan  sampel dalam penelitian ini menggunakan probability sampling dan simple random sampling.
Teknik pengumpulan data dalam penelitian  ini  menggunakan  wawancara. Wawancara  dilkukan  dengan  menggunakan alat  bantu  yaitu  kuesioner.  Instrumen kuesioner  (angket)  dalam  bentuk checklist yang sudah disediakan alternatif jawabannya sehingga responden tinggal memilih jawaban yang  tersedia.  Analisis  data  menggunakan analisis  deskriptif  dan  analisis  kuantitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan  atau  memberi  gambaran tentang  deskripsi segmenting,  targeting  dan positioning dan  pengaruhnya  terhadap keputusan  pembelian  jasa  pendidikan  ULBI, sedangkan  analisis  kuantitatif  digunakan untuk  meneliti  sampel  tertentu  yang  bersifat
kuantitatif  dan  bertujuan  untuk  menguji hipotesis yang telah ditetapkan.
Jawaban dari responden dalam penelitian ini  menggunakan  pilihan  jawaban  dengan skala  Likert  1-5,  yang  terdiri  dari  1  (sangat tidak  setuju),  2  (tidak  setuju),  3  (kurang setuju),  4  (setuju),  dan  5  (sangat  setuju). Untuk  mengetahui  bahwa  instrument  yang digunakan  valid  dan  riliabel,  maka  diuji menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas  menggunakan product  moment (r hitung), sedangkan uji reliabilitas
menggunakan Cronbach Alpha (α) . Teknik  Analisis  Data menggunakan Uji Asumsi  Klasik  berupa uji  normalitas, multikolinearitas,  dan  heteroskedastisitas. Juga  menggunakan  teknik Analisis  Regresi Linear Berganda . Pada analisis ini melihat uji koefisien  determinasi  (R2)  untuk  melihat kemampuan  model  dalam  menerangkan variasi  variable  terikat.  Sedangkan  untuk membuktikan hipotesis penelitian, menggunakan uji t (uji parsial) dan uji F (uji simultan).

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Uji Validitas
Berikut tabel hasil uji validitas menggunakan IBM  SPSS  Statistik versi  23  pada Tabel  1. Rangkuman Uji Validitas X1, X2, X3, dan Y
Item Variabel r hitung r tabel Kesimpulan Segmenting (X1) X11 .418 .1966 Valid X12 .367 .1966 Valid X1.3 .493 .1966 Valid X1.4 .458 .1966 Valid X1.5 .404 .1966 Valid X1.6 .514 .1966 Valid Targeting (X2 ) X2.1 .503 .1966 Valid X2.2 .655 .1966 Valid X2.3 .668 .1966 Valid X2.4 .624 .1966 Valid X2.5 .689 .1966 Valid Positioning (X3) X31 .525 .1966 Valid X32 .685 .1966 Valid X33 .651 .1966 Valid
Item Variabel r hitung r tabel Kesimpulan X34 .369 .1966 Valid X35 .687 .1966 Valid X36 .537 .1966 Valid Keputusan Pembelian (Y) Y1 .677 .1966 Valid Y2 .573 .1966 Valid Y3 .603 .1966 Valid Y4 .741 .1966 Valid Y5 .628 .1966 Valid
Sumber:  Hasil  pengolahan  data  IBM  SPSS Statistics 23
Berdasarkan Tabel  1 di  atas,  dimana  semua nilai r  hitung > r  tabel maka  dapat disimpulkan  bahwa  seluruh  instrumen penelitian  pada  variabel segmenting (X1), targeting (X2), positioning (X3)  dan keputusan  pembelian  (Y)  telah  dinyatakan valid  sehingga  dapat  dilanjutkan  untuk  uji berikutnya.

## Uji Reliabilitas
Berikut tabel hasil uji reliabilitas menggunakan  IBM  SPSS  Statistik versi  23 pada  Tabel  2.  Rangkuman  Hasil  Uji Realibilitas.
Variabel Cronbach’s Alfa Hitung Batasan Minmal Cronbach’s Alfa Kesimpulan X1 .711 0,60 Reliabel X2 .829 0,60 Reliabel X3 .819 0,60 Reliabel Y .841 0,60 Reliabel
Berdasarkan Tabel  2 dapat  disimpulkan bahwa  seluruh  instrument  pada  variabel segmenting (X1), targeting (X2), positioning (X3)  dan  keputusan  pembelian  (Y)  telah memenuhi  kriteria  reliabilitas  karena  nilai Cronbach’s  Alfa  lebih  besar  dari  0,6. Sehingga dapat dilanjutkan uji asumsi klasik.

## Uji Asumsi Klasik
Uji Normalitas Berikut tabel hasil uji normalitas menggunakan IBM SPSS Statistik versi 23 :

## Tabel 3. Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan Tabel  3 dapat  disimpulkan bahwa  variabel segmenting (X1), targeting (X2), positioning (X3)  dan  keputusan pembelian  (Y)  dalam  penelitian  ini berdistribusi normal katena nilai Sig (2-tailed) 0,060 > 0,05.

## Uji Multikolinearitas
Berikut  tabel  hasil  uji  multikolinearitas menggunakan IBM SPSS Statistik versi  pada Tabel 4. Tabel Hasil Uji Multikolinearitas
Berdasarkan Tabel 4 di atas , diketahui bahwa nilai  VIF  untuk segmenting (X1)  sebesar 2,487, targeting (X2)  sebesar  2,334,  dan positioning (X3) sebesar 3,203. Karena nilai VIF kurang dari 10, maka dapat disimpulkan bahwa  pada  model  regresi  tidak  ditemukan adanya masalah multikolinearitas.
Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³, Analisis Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning dan Keputusan Pembelian… 82
Uji Heteroskedastisitas Berikut  tabel  hasil  uji  heteroskedastisitas menggunakan IBM SPSS Statistik versi 23 : pada Tabel 5. Tabel Hasil Uji Heteroskedastisitas
Berdasarkan tabel 5 di atas, diketahui bahwa nilai signifikansi variable segmenting sebesar 0,482  >  derajat  signifikansi  (0,05),  nilai signifikansi variable targeting sebesar 0,948 > derajat  signifikansi  (0,05),  nilai  signifikansi variable  positioning  sebesar  0,326  >  derajat signifikansi  (0,05).  Dari  ketiga  varibel tersebut tidak ada permasalahan heteroskedastisitas  atau  dapat  dikatakan homokedastisitas.  Dengan  demikian  dapat disimpulkan  bahwa  tidak  terjadi  masalah heteroskedastisitas,  hingga  model  regresi yang baik dan ideal terpenuhi.

## Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Berikut tabel hasil uji analisis regresi linier berganda menggunakan IBM SPSS Statistik versi 23. Tabel 4. Hasil Uji Analisis Regresi Linier Berganda
Berdasarkan  Tabel  di  atas  apat  diketahui bahwa  model  persamaan  yang  dihasilkan dalam penelitian ini adalah :
Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e Y=-1,916+0,166X1 +0,155X2 +0,465X3 +e

## Uji Koefisien Determinasi (R2)
Berikut tabel hasil uji analisis regresi linier berganda menggunakan IBM SPSS  Statistik versi 23 :
Tabel 4. Hasil Uji Koefisien Determinasi (R2)

## Sumber: Hasil pengolahan data IBM SPSS Statistics 18
Berdasarkan  Tabel  di  atas  dapat  diketahui bahwa  nilai  yang  diperoleh  adalah  0,660. Artinya  bahwa  variasi  ketiga  variabel,  yaitu segmenting (X1), targeting (X2)  dan positioning (X3)  memberikan  konstribusi keputusan  pembelian  (Y)  sebesar  66% sedangkan 34% lainnya dapat dijelaskan oleh variabel  lain  yang  tidak  termasuk  dalam penelitian.

## Uji t (uji parsial)
Berikut  tabel  hasil  uji  t  (uji  parsial) menggunakan IBM SPSS Statistik versi 23 : Tabel 5 Hasil Uji t
Berdasarkan Tabel  5 dapat  diketahui  bahwa variabel segmenting (X1)  diperoleh  nilai  t hitung  >  t  tabel  (2,049  >  1,985)  dan positioning (X3)  diperoleh  nilai  t  hitung  >  t tabel  (5,114  >  1,985)  dengan  tingkat signifikan 0,10 atau 10% maka Ho ditolak dan Ha diterima, berarti variabel segmenting (X1) dan positioning (X3)  ada  pengaruh  secara
parsial  terhadap  keputusan  pembelian. Sedangkan variabel targeting (X2) diperoleh nilai t hitung < t tabel (1,744 < 1,985) dengan tingkat  signifikan  0,10  atau  10%  maka  Ho diterima  dan  Ha  ditolak,  berarti  variabel targeting (X2)  tidak  ada  pengaruh  secara parsial terhadap keputusan pembelian (Y).

## Uji F (Uji Simultan)
Berikut  tabel  hasil  uji  F  (uji  simultan) menggunakan IBM SPSS Statistik versi 23 : abel 6. Hasil Uji F
Berdasarkan Tabel  6 dapat  diketahui  bahwa nilai F hitung sebesar 65,137 Sedangkan nilai dari  F  tabel  pada  derajat  keyakinan  90% adalah  2,699  Dengan  demikian  dapat diketahui  bahwa  variabel segmenting (X1), targeting (X2)  dan positioning (X3)  secara simultan  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian  (Y)  jasa  pendidikan  ULBI  secara nyata  atau  signifikan,  karena  F  hitung  lebih besar daripada F tabel.

## Pengaruh Segmenting terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  analisis  dan  uji  hipotesis  data diketahui  bahwa  variabel segmenting ada pengaruh  secara  parsial  terhadap  keputusan pembelian.  Hasil  penelitian  ini  juga  sesuai dengan  penelitian  terdahulu  yang  telah dilakukan  oleh  Bigo,  Raj,  dan  Situmeang (2021) dalam penelitiannya tentang “Segmentasi, Targeting, Positioning, Komunikasi, dan Harga  terhadap Keputusan Pembelian  pada  PT.  Alfa  Scorpii  Medan”.
Kesimpulan  penelitian  yang  dihasilkan menyatakan bahwa segmentasi pasar memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  pada  PT  Alfa Scorpii Medan.
Dari  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa adanya segmenting ini,  ULBI  akan  mampu mengenal karakter para konsumennya dengan lebih  teliti  dan  akan  lebih  memahami keinginan  atau  kemauan  dari  setiap  para konsumennya.  Melalui  s egmenting ,  jasa pendidikan  ULBI  dapat  ditawarkan  kepada konsumen  dengan  lebih  efektif  dan  efisien, menyasar kepada pasar potensial yang paling menguntungkan dan dapat ikut bersaing pada segmen tertentu, serta dapat menentukan cara- cara promosi yang efektif.

## Pengaruh  Targeting  terhadap  Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  analisis  dan  uji  hipotesis data diketahui bahwa variabel targeting tidak ada  pengaruh  secara  parsial  terhadap keputusan pembelian. Hasil penelitian ini juga sesuai dengan penelitian terdahulu yang telah dilakukan  oleh  Nareswari,  Warnaningtyas, dan Imron (2022) dalam penelitiannya tentang “Pengaruh  Strategi  Segmenting,  Targeting, dan Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Respire di Madiun”. Kesimpulan  penelitian  yang  dihasilkan menyatakan bahwa Targeting tidak berpengaruh  secara  signifikan  terhadap keputusan pembelian Nu Green Tea.
Dari  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa diperlukannya penerapan targeting yang baik dan tepat agar berpengaruh dalam pengambilan  keputusan  pembelian  produk Respiro  di  Madiun.  Oleh  karena  itu  Respiro harus  mengarahkan  pasarnya  kearah  yang tepat,  sesuai  dengan  segmen  yang  sudah ditentukan  sebelumnya  dan  mengevaluasi apabila  targeting  sudah  mulai  tidak  sesuai dengan tujuan yang sebenarnya.

## Pengaruh Positioning terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  analisis  data  diketahui variabel  positioning  ada  pengaruh  secara parsial  terhadap  keputusan  pembelian.  Hasil penelitian  ini  juga  sesuai  dengan  penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Ratnawili
Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³, Analisis Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning dan Keputusan Pembelian…
&  Febrianty  (2022)  dalam  penelitiannya tentang  “Pengaruh  Strategi  Segmenting, Targeting,  Positioning  Terhadap  Keputusan Pembelian  Baju  Di  PTM  Bengkulu”. Kesimpulan  penelitian  yang  dihasilkan menyatakan  bahwa Positioning memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap keputusan pembelian baju di PTM Bengkulu.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa jika strategi positioning jasa  pendidikan  ULBI dapat  dilakukan  dengan  baik,  maka  citra layanan  jasa  pendidikan  yang  baik  akan tertanam  dalam  benak  konsumen  dan  akan dapat  meningkatkan  keputusan  pembelian jasa pendidikan ULBI.
Pengaruh  Segmenting,  Targeting  dan Positioning
terhadap
Keputusan Pembelian
Mengenai  pengaruh  antara segmenting (X1), targeting (X2) dan positioning (X3) terhadap keputusan pembelian (Y) atas jasa pendidkan ULBI pada penelitian ini sudah jelas terbukti ada  pengaruh  secara  simultan.  Berdasarkan hasil  analisis  data  diketahui  variabel segmenting (X1), targeting (X2)  dan positioning (X3) secara simultan berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  pada  jsa pendidikan ULBI secara nyata atau signifikan.
Hasil  penelitian  ini  juga  sesuai  dengan penelitian terdahulu yang telah dilakukan oleh Nareswari, Warnaningtyas, dan Imron (2022) dalam  penelitiannya  tentang  ”  Pengaruh Strategi
Segmenting, Targeting, dan Positioning  terhadap  Keputusan  Pembelian pada Produk Respire di Madiun”. Kesimpulan penelitian yang dihasilkan menyatakan bahwa segmenting , targeting dan positioning berpengaruh  secara  simultan  terhadap keputusan pembelian produk respire.
Dari  hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa dengan  melakukan  strategi segmenting, targeting dan positioning pada  pasar pendidikan  ULBI  bisa  mengelompokkan
sasaran  pasar  berdasarkan  karakter  dan  daya beli  sesuai  kebutuhan  atau  keinginan  pasar yang dinamakan dengan segmenting . Kemudian  dapat  melakukan targeting yang merupakan proses kelanjutan dari segmenting dimana  ketika  sudah  menentukan  lokasi daerah pasar sasaran maka proses selanjutnya memilih  pasar  yang  dirasa  tepat  untuk dijadikan sasaran. Setelah itu baru perusahaan bisa melakukan positioning yaitu dengan cara membentuk  program  pemasaran  yang  dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi  yang  diinginkan  dalam  benak konsumen  guna  mempengaruhi  keputusan pembelian.
KESIMPULAN Berdasarkan analisis data dan pembahasan  hasil  penelitian,  maka  dapat disimpulkan temuan penelitian (1)
Segmenting secara  parsial  ada  pengaruh terhadap  keputusan  pembelian  atas  jasa pendidikan    ULBI;  (2) Targeting secara parsial tidak ada pengaruh terhadap keputusan pembelian  atas  jasa  pendidikan  ULBI.;  (3) Positioning secara  parsial  ada  pengaruh terhadap  keputusan  pembelian  atas  jasa pendidikan ULBI.; (4) Segmenting , targeting dan positioning secara simultan ada pengaruh terhadap  keputusan  pembelian  atas  jasa pendidikan ULBI.
Berdasarkan  kesimpulan  yang  telah diperoleh,  maka  saran  yang  dapat  diberikan adalah  (1)  Diharapkan  pihak  ULBI  di Bandung  dapat  meningkatkan  efektifitas dalam  penerapan  strategi segmenting , targeting dan positioning sebagai  penunjang dalam  peningkatan  penjualan  yang  telah dicapai;  (2)  Diharapkan  pihak  ULBI  agar menerapkan  strategi  yang  tepat  untuk  dapat melayani seluruh pelanggan yang jumlahnya tidak  sedikit  memiliki  kebutuhan  dan keinginan yang berbeda-beda; (3) Diharapkan pihak ULBI harus peka terhadap perubahan- perubahan  yang  terjadi  di  lingkungan
eksternal  baik  perubahan  permintaan  dari konsumen maupun ancaman yang datang dari pesaing  sehingga  bisa  menetapkan  rencana strategis untuk meningkatkan jumlah konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Assauri, Sofjan. (2004). Manajemen Pemasaran . Jakarta: Rajawali Press.
Bigo, C., A. Raj, & R.R. Situmeang. (2021).
Segmenting  Targeting  Positioning
(STP)
Cummunication  and  Price  Strategies  on
Consumer  Purchasing  at  PT  Alfa Scorpii  Medan. Jurnal  Manajemen Teknologi Informatika dan Komunikasi , (4) 4, 2370-2375.
Cravens,  D.  W.  &  Piercy,  N.F.  (2009). Strategic  Marketing  9th  ed. New York: Mc Graw Hill Book Co.
Edyansyah, T., J. Ahyar, R.N. Ilham, Chalirafi
& Ikramuddin. (2022). The Influence of  Segmenting,  Targeting,  and Positioning  Strategies  on  Purchase Decisions  at  Zhalsa.Id  Stores  in Lhoksukon City. Jurnal Ilmiah MEA (Manajemen, Ekonomi, dan Akuntansi) , Vol. 6 No 3.
Kasali, R. (2007). Membidik Pasar Indonesia: Segmenting,  Targeting,  Positioning . PT  Gramedia  Pustaka  Utama, Jakarta.
Keegan, W. J. & M.C. Green. (2012). Global Marketing  (7th  ed.). Upper  Saddle River  NJ: Prentice-Hall. Kotler, P. & G. P. Armstrong. (2007). Dasar- Dasara Pemasaran. Jilid 1 . Jakarta: Prenballind.
Kotler,  P.  &  G.  P.  Armstrong.  (2018).
Principles of Marketing (Seventeenth edition). Hoboken:  Pearson  Higher Education.
Kotler, P. & K.L. Keller. (2008). Manajemen Pemasaran. Jilid 1 Edisi 12 . Jakarta: PT Indeks.
Nareswari, M.M.P., H. Warnaningtyas, & M.
Imron.  (2022).  Pengaruh  Strategis Segmenting, Targeting, dan Positioning  terhadap  Keputusan
Pembelian  pada  produk  Respiro  di Madiun. Jurnal  Ilmu  Ekonomi
Manemen  dan  Akuntansi ,  ISSN Online: 2580-0043;ISSN Print 2302- 4747. Nicolaides. (2008). Service Quality, Empowerment  and  Ethics  in  The South  Aprican  Hospitality  and Tourism  Industry  and  The  Road Ahead Using ISO 9000/1. Unpublished PhD Theses, University of Zululand , KwaZulu- Natal . Pomantow, G.V., L. Manakeke, & R.J. Jorie.
(2019). Analisis, segementasi,
Targeting,  dan  Positioning  terhadap Keputusan  pembelian  Produk  Maxx Coffee di Hotel Aryaduta Manado . Jurnal EMBA, , 7 (4):3129-3138. Prastyo,  L.D.,  S.  Moniharapon  &  S. Loindong. (2017). Pengaruh Faktor- Faktor  Segmentasi  Demografis  dan Segmentasi  Psikografis  terhdap Keputusan pembelian pada Matahari departement  Store  MTC  Manado. Jurnal EMBA, , 5 (2):1337-1347. Ratnawili,  R.  &  Febrianty,  D.  (2023).
Pengaruh Strategi Segmenting, Targeting,  Positioning  terhadap Keputusan  Pembelian  Baju  di  PTM
Bengkulu. EKOMBIS  REVIEW: Jurnal  Ilmiah  Ekonomi  dan  Bisnis, 11 (1).
Rismiati  &  Ig.  Bondan  Winarno.    (2001).
Pemasaran  Barang  dan  Jasa. Yokyakarta: Kanisius. Ries, A. & J. Trout. (1981). Positioning, The Battle for Your Mind Warner Books. New York: McGraw-Hill Inc. Schiffman,  L.  &  Kanuk.  (2008). Perilaku Konsumen. Jakarta:  PT  Elek  Media Komputindo.
Schlegelmilch.  Bodo  B.  (2016). Global Marketing  Strategy  -  An  Executive Digest. Vienna: Springer international. Stanton,  William  J.  (2001). Prinsip Pemasaran , Jakarta. Erlangga. Sugiyono. (2013). Metode Penelitian
Pendidikan  Pendekatan  Kuantitatif,
Hariyanto¹, Vanessa Gaffar², Nur Aziz Sugiharto³, Analisis Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning dan Keputusan Pembelian…
Kualitatif  dan  R&D. Bandung:
Alfabeta. Sujarweni, V.W. (2019). Metodologi Penelitian  Bisnis  &  Ekonomi  . Yokyakarta: Pustaka Barupress.
Wijaya,  H.  (2016).  Strategi  Segmenting, Targeting, Positioning serta Strategi Harga pada Perusahan Kecap Blekok di  Cilacap. Asian  Journal  of
Innovation  and  Entrepeneurship , Vol 01, No.03.