## Fashion sebagai Identitas Masyarakat Urban pada Konten Youtube
Yoshiolo
Fransisca Benedicta 1 , Avira Citra Paramita 2 1,2 Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya

## ABSTRAK
Fashion memiliki permainan identitas kelas bagi beragam gaya hidup dan gender. Fashion dapat diidentifikasi sebagai  sebuah  permainan  kekuasaan  bagi  beragam  industri  dan  lebih  mendapatkan  dukungan  dalam  media sosial. Pada artikel ini, penulis mengambil gambaran konsumsi dan identitas Fashion yang digambarkan oleh masyarakat  urban    melalui  tayangan YouTube dengan  judul  “Berapa  Harga  Outfit  Lo!”  dimana  gambaran tersebut  memberikan  permasalahan  tidak  hanya  tentang  identitas  gaya  hidup  pada  kelas  tetapi  juga  terdapat perbedaan identitas kelas pada gender tertentu. Konsumerisme menjadi salah satu alasan adanya identitas kelas terbentuk  dalam  hal  ini  dituangkan  dalam  gaya  hidup fashion. Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mendalami  dan memahami  bagaimana fashion dikonsumsi  oleh  beragam  kelas  dan  terdapat  peubahan  perilaku  dalam masyarakat.  Metode  dalam  penelitian  ini  adalah  menggunakan  metode  semiotika  Roland  Barthes  dimana terdapat  makna  konotasi  dan  denotasi  dalam  tayangan  video  YouTube  konten  Yoshiolo  melalui  pendekatan kualitatif  dan  jenis  penelitian  deskriptif.  Penelitian  dengan  menggunakan  metode  semiotika,  memang  banyak dilakukan  namun  melalui  semiotika  yang  melihat  representasi  melalui  media  sosial  atau online memberikan banyak  interpretasi  yang  menimbulkan  interpretasi  ganda.  Hasil  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  media online memiliki peran besar dalam membentuk gaya hidup dalam masyarakat, selain itu juga industri fashion saat  ini  juga  mengembangkan  kapitalismenya  dimana  juga  mengkaitkan  laki-laki  sebagai  salah  satu    sasaran target  pasar  yang  baru.  Adanya  konsumerisme  pada  gender  laki-laki  menjadi  salah  satu  hal  yang  mencoba untuk  mendobrak  stereotipe  gender  yang  selama  ini  dilekatkan  bagi  perempuan  yaitu  seringkali  dikatakan “perempuan suka belanja”.
Kata kunci : Fashion; Masyarakat Urban; Konsumerisme; Stereotipe gender; Media Sosial

## Fashion as Urban Community Identity on Yoshiolo Youtube Content

## ABSTRACT
For  varied  lifestyles  and  genders,  fashion  has  a  class  identity.  Fashion  can  be  seen  as  a  power  game  for  a variety  of  sectors,  and  it  is  increasing  popularity  on  social  media.  In  this  article,  the  author  depicts consumption and fashion identity in urban communities through YouTube shows with the title "Berapa Harga Outfit Lo?" where the description reveals issues not only with the identity of the lifestyle in the class, but also with  differences  in  class  identity  between  genders.  Consumerism  is  one  of  the  factors  that  contribute  to  the formation  of  class  identity  in  the  fashion  industry.  This  research  tries  to  investigate  and  comprehend  how diverse  social  groups  learn  about  fashion  and  the  existence  of  behavior  in  society.  Through  a  qualitative methodology  and  descriptive  research  type,  this  study  employs  Roland  Barthes'  semiotics  method,  in  which there  are  connotation  and  denotation  meanings  in  Yoshiolo's  video  content.  There  is  a  lot  of  research  done utilizing the semiotic technique, but semiotics, which looks at representations through social media or online, provides  many  interpretations  that  lead  to  multiple  interpretations.  According  to  the  findings  of  this  study, online media play a significant role in molding societal habits, and the fashion industry is now developing its capitalism,  which  includes  males  as  one  of  the  new  target  audiences.  The  prevalence  of  consumerism  in  the male  gender  is  one  of  the  things  that  attempts  to  disrupt  the  gender  stereotype  that  has  been  associated  to women, namely that "women like shopping."
Keywords : Fashion; Urban Society; Consumerism; Gender stereotypes; Social media
Korespondensi: Avira Citra Paramita. Universitas 17 Agustus 1945 Surabaya. Email: citraparamita@untag-sby.ac.id.

## PENDAHULUAN
Pada  era  modernisasi  saat  ini perkembangan fashion dan  identitas  kelas dalam  kehidupan  masyarakat  urban  sudah tidak dapat dihindarkan. Saat ini, perkembangan fashion menjadi  sangat penting bagi  masyarakat Indonesia  karena melalui fashion , seseorang dapat menunjukan  kelas  sosial  yang  mereka inginkan.  Hal  yang  menjadi  menarik  saat ini adalah identitas kelas yang ditampilkan melalui fashion dilakukan  di  beberapa kota  dengan  gaya  hidup  dan  kelas  sosial yang berbeda juga.
Dalam kehidupan masyarakat urban, salah satu ornamen yang menunjukan sebuah identitas kelas masyarakat  juga  dapat  dilihat  melalui penampilan yang ingin ditampilkan.
Dalam  artikel  ini,  penulis  tertarik  untuk membahan  tentang  identitas  kelas  yang ditunjukan melalui fashion dalam kehidupan  masyarakat  urban.  Masyarakat Indonesia memiliki tingkat konsumsi yang cukup  tinggi  dalam  hal fashion .  Hal tersebut  juga  ditulikan  oleh  (Setiawan, 2014) bahwa peningkatan konsumsi tertinggi  di  Indonesia  dimiliki  oleh produk-produk  rumah  tangga.  Produk rumah  tangga  yang  memiliki  konsumsi tertinggi adalah pakaian, sepatu, dan tas.
Tingkat konsumsi masyarakat terhadap fashion dipengaruhi oleh lingkungan  sosial  dan  juga  melalui tayangan  media.  Anggapan  tersebut  juga dikatakan  oleh  Budiman  (2002)  bahwa media  memiliki  peran  yang  besar  dalam mempengaruhi,  membujuk,  merangsang, dan  menciptakan  kebutuhan  baru.  Media tidak hanya memiliki peran untuk mengenalkan  produk  kepada  konsumen, namun juga memiliki peran untuk mempengaruhi psikologis konsumennya.
Munculnya  media  sosial  ,media online , dan banyak aplikasi-aplikasi belanja online meembuat  akses  dan tingkat  konsumsi  masyarakat  terhadap fashion menjadi  cukup  tinggi.  Anggapan tersebut juga dikatakan oleh (Soedjatmiko, 2007) bahwa teknologi dapat memperbaiki kehidupan  konsumen.  Dalam  hal  ini teknologi tidak hanya memenuhi kebutuhan  konsumen  melainkan  secara ekonomis yang praktis.
Media  yang  dipilih  oleh  Yoshiolo adalah  media  online  YouTube.  Media online  YouTube  adalah  media  yang memiliki pengaruh besar terhadap perubahan perilaku dan penilaian yang ada dalam  masyarakat.  Anggapan  tersebut juga  disetujui  oleh  (Edwin,  Timotius., Calista, Naftalita., & Sanjaya, 2017)  yang menyebutkan  bahwa  media  YouTube
tampaknya telah mengubah sikap masyarakat  dalam  banyak  hal,  seperti memiliki kebiasaan menonton dan kebiasaan untuk menyalurkan ekspresi.
Namun,  permasalahannya  adalah bagaimana  jika  tingkat  konsumsi  yang tinggi  tersebut  dilakukan  oleh  masyarakat urban?.  Menuruut  (Ali,  Hassanudin  & Purwandi, 2017) bahwa masyarakat urban adalah  masyarakat  kota  yang  terbuka  dan cenderung  individualis,  masyarakat  urban digerakkan  oleh  nilai-nilai  ekonomi  dan juga  waktu.  Tingkat  konsumsi  atau fashion yang digambarkan oleh masyarakat  urban  sering  kali  menjadi sorotan atau hal yang cukup di perhatikan oleh masyarakat.
Pada artikel ini, penulis mengambil gambaran konsumsi dan identitas fashion yang  digambarkan  oleh masyarakat  urban    melalui  tayangan YouTube dengan  judul  “Berapa  Harga Outfit  Lo!”.  Judul  konten  tersebut  sudah tidak  asing  lagi  dalam  masyarakat  karena pada  media  sosial YouTube banyak bermunculan  tayangan-tayangan  serupa dengan  latar  belakang  dan  tempat  yang berbeda.
Pada penelitian ini, penulis memfokuskan  pada  2  Konten YouTube
YouTube  dari  akun  Yoshiolo  yang memiliki tempat atau event yang berbeda,
event  tersebut  yang  kemudian  juga mempengaruhi  segmentasi  kelas  yang dibawa  oleh  pengunjung.  Pertimbangan mengapa  penulis  memilih  kedua  video dari akun Yoshiolo adalah sebagai berikut:
Sumber 1. YouTube Yoshiolo
Gambar 1. Potongan gambar (tentang salah satu event di Jakarta Sneaker Day 2019)
Pada video ini, Yoshiolo
menampilkan kegiatan bazaar dan fashion yang  bernama  “Jakarta  Sneakers  Day 2019”.  Dalam  video  ini,  Yoshiolo  hanya mewawancarai  salah  satu  artis  ibu  kota yaitu Uya Kuya yang saat  itu juga datang dalam  event  tersebut.  Selain  itu,  pada video  tersebut  menjelaskan  harga  outfit atau fashion Uya  Kuya  yang  fantastis membuat identifikasi event tersebut merupakan  event  anak  Muda  Jakarta kalangan  kelas  menengah  ke  atas.  Selain itu pada video kedua adalah :
Sumber 2. YouTube Yoshiolo Gambar 2. Potongan gambar (wawancara salah satu pengunjung)
Episode  atau  konten  yang  ketiga yaitu event fashion di Jakarta yaitu bazaar yang  bernama  “Snearkebless  2019”. Pertimbangan penulis memilih video yang ketiga  ini  adalah  karena  video  ketiga  ini menjadi  video  yang viral dari  konten Yoshiolo.  Seperti  yang  dilansir  dalam (Permana,  2019) bahwa  pada  edisi tersebut  menuai  pro  dan  kontra  karena terdapat  identifikasi  jam  tangan  seharga 12  Milliar  yang  disebutkan  oleh  pemilik adalah palsu.
Penulis  tertarik  dengan  video diatas, dibandingkan dengan video konten lain  yang  serupa  karena  penggambaran masyarakat  urban  melalui  sebuah event atau  kegiatan  dan  digambarkan  melalui sebuah  video  di  media  sosial  menjadi menarik  untuk  dibahas.  Di  kota  Jakarta juga  dijuluki  sebagai  kota  konsumsi terutama dalam industri fashion .
Anggapan  tersebut  juga  dikatakan  oleh
(Hendariningrum,  Retno  &  Susilo,  2008) fashion menjadi  bagian  yang  tidak  dapat dilepaskan  dari  kehidupan  sehari-hari masyarakat. Fashion meliputi    benda- benda  seperti  baju  dan  aksesori  yang dikenakan  bukanlah  sekadar  penutup tubuh  dan hiasan saja,  melainkan menjadi sebuah alat komunikasi untuk menyampaikan identitas pribadi.
Dalam kehidupan masyarakat urban, kelas sosial  adalah hal  yang paling krusial atau terlihat dikehidupan masyarakat.  Ciri-ciri  dari  masyarakat urban  adalah  kelompok  masyarakat  yang tinggal diwilayah perkotaan namun memiliki  tingkat  konsumerisme  yang tinggi.  Argumen  tersebut  juga  dikatakan oleh  (Rosida,  2014)  yang  mengatakan bahwa  perilaku  konsumsi  masyarakat urban  di  Jakarta  memiliki  beberapa  hal yang  memiliki  keterkaitan  yaitu:  hadirnya konsumerisme  di  Jakarta,  adanya  relasi kelas  dan  komoditas,  iklan  sebagai pembangkit  hasrat  konsumsi Mall  sebagai saluran  hasrat  konsumsi,  dan  hal  yang terakhir  adalah  pentingnya  belanja  dalam budaya Konsumen.
Yoshiolo  juga  dijuluki  sebagai seorang Hypebeast Maniac dimana melalui  istilah  tersebut  Yoshiolo  ingin merepresentasikan dirinya terhadap kecintaannya  dengan  sesuatu  yang  berbau kelas  sosial. Istilah Hybeast baru  muncul
di Indonesia setelah meingkatkan konsumsi di kalangan kelas atas.
Hypebeast menurut  (Yunanda,  2019) adalah  kegilaan  dalam  mengikuti trend berpakaian. Tujuannya seseorang melakukan kegilaan tersebut  adalah untuk bisa  mendapatkan  penampilan  semenarik mungkin  agar  terlihat  kekinian  dan  dapat dipamerkan kepada lingkungan sekitar.
Selain hal diatas,  ada beberapa hal yang  menarik  yang  digambarkan  oleh Yoshiolo pada setiap konten YouTube dan narasumber  yang  dirinya  ambil.  Pada video  yang  diambil  oleh  Yoshiolo, narasumber  yang  diwawancarai  adalah narasumber hampir semua laki-laki.
Adanya  hal  tersebut  juga  yang  kemudian menarik  perhatian  penulis  karena  tingkat konsumsi  yang  ingin  direpresentasikan oleh  Yoshiolo  adalah  konsumsi Fashion yang dilakukan oleh laki-laki.
Hal tersebut yang kemudian memberikan  pertanyaan  besar  tentang keterkaitan gender dengan sebuah konsumerisme  terhadap fashion .  Ada perubahan tingkat konsumsi dan ketertarikan  terhadap  dunia fashion yang sebelumnya sangat diidentikan oleh wanita namun  dalam video tersebut  justru dilakukan oleh seorang laki-laki.
Anggapan  tersebut  juga  dituliskan  oleh (Trisnawati,  2011)  yang  menyatakan bahwa  saat  berbicara  tentang fashion ,
maka kita akan tertuju pada makhluk yang bernama perempuan. Dirinya juga mengatakan  bahwa  dunia fashion adalah dunia yang identik dengan perempuan.
Penelitian tentang fashion memang bukan  menjadi  penelitian  yang  pertama kali  dilakukan,  namun  pada  penelitian  ini lebih  menarik  karena  adanya  pemahaman kritis tentang adanya ketimpangan identitas  mulai  dari  kelas  sosial,  gender, hingga  praktik  kapitalisme.  Perbandingan salah  satunya  penelitian  ini  dengan penelitian  sebelumnya  adalah  penelitian yang dilakukan oleh (Ikhsano, A., Irawan, F.,  &  Stellarosa,  2021)  yang  lebih menjelaskan  tentang  budaya hypebeast dikalangan anak muda yang menggaungkan sebuah simbol,  status,  dan penampilan.  Perbedaan  penelitian  ini dengan  penelitian  tersebut  terletak  pada alur  analisa,  pada  penelitian  diatas  lebih kepada  perilaku  konsumen  yang  dialami oleh  masyarakat  dengan  adanya fashion tersebut.  Namun  pada  penelitian  ini  lebih kepada  pergeseran  nilai  dan  budaya konsumen dari segala aspek. .

## METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif dengan jenis penelitian  deskriptif.  Jenis  penelitian deskriptif menurut (Silalahi, 2009) menuliskan  bahwa  dalam  jenis  penelitian
deskriptif akan menyajikan sebuah gambar yang  rinci  tentang  suatu  situasi,  setting sosial,  dan  hubungan  dengan  kehidupan masyarakat.
Metode  yang  dipilih  oleh  peneliti adalah metode penelitian semiotika menurut Roland Barthes. Semiotika Roland  Barthes  merupakan  metode  yang erat  dengan  sistem  tanda  dan  memiliki kaitan yang erat juga dengan representasi. Mengapa peneliti memilih metode penelitian semiotika milik Roland Barthes karena  akan  melibatkan  ideologi.  Seperti yang  dikatakan  oleh  Griffin  dalam (Paramita, 2016) bahwa semiotika Roland Barthes  membagi  sebuah  tanda  melalui dua  sistem  tanda  yaitu  denotatif  dan konotatif.  Pada  tahap  denotatif  melihat adanya  sebuah  tanda  tanpa  adanya  unsur ideologi,  sedangkan  konotatif  adalah sebuah  mitos  yang  yang  pernah  dianggap dalam acuan sejarah. Pada semiotika milik Roland  Barthes  juga  terdapat  mitos dimana mitos  adalah konotasi  dari sebuah tanda yang melihat budaya berjalan secara natural dan menjadi sebuah kebiasaan.
Perbedaan  metode  semiotika  pada penelitian  ini  dengan  metode  semiotika dengan  penelitian  lain  adalah  pada penelitian  ini  menggunakan  media  siber atau media online sebagai subjek penelitian,  dimana  hal  tersebut  dapat dianggap sebagai kebaruan dalam
penelitian  semiotika  yang  sebelumnya lebih banyak mengambil subjek penelitian film atau tayangan media massa.
Subjek  penelitian  ini  adalah  akun YouTube  dari  Yoshiolo  dengan  judul “Berapa  Harga  Outfit  Lo!”.  Objek  dalam penelitian ini adalah penggambaran fashion sebagai  gaya  hidup  masyarakat urban  dalam  akun  YouTube.  Teknik pengumpulan  data  dalam  penelitian  ini dibagi  menjadi  dua  yaitu  sumber  data primer dan sumber data sekunder. Sumber data  primer  dalam  penelitian  ini  adalah potongan scene video  dari  akun  YouTube Yoshiolo, sedangkan sumber data sekunder  dalam  penelitian  ini  adalah melalui literature review berupa buku atau jurnal pendukung.
Teknik analisis data pada penelitian ini berdasarkan konsep pemikiran dari Roland Barthes yakni pada semiotika  Roland  Barthes,  tanda  yang pada  awalnya  terlihat  sederhana  dan mudah, tetapi ternyata memiliki pengertian  konotatif  ideologis  yang  rumit dan  melihat  nilai-nilai  sosial  yang  terlihat dominan. Menurut Wibowo dalam (Paramita, 2016) bahwa Barthes membagi 2  sistem  tanda  antara  lain primary  sign (denotative) dan secondary sign (konotatif).  Pada  konsep  konotatif  dibagi menjadi  dua  sistem  tanda  yakni signifier yang berisi tentang sebuah
gambaran/bayangan  berupa  visual  atau potongan  gambar  dan signified berisi tentang sebuah pengertian yang dihubungkan dengan tanda berupa deskripsi dari signifier.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL PENELITIAN
Konsumerisme Fashion dan

## Masyarakat Urban
Kehidupan masyarakat saat ini tidak dapat dipisahkan  dengan  sebuah  kata  yang dinamakan  “Konsumsi”.  Saat  ini,  seluruh masyarakat  baik  yang  remaja,  muda, hingga  dewasa  sangat  bergantung  dengan sebuah  konsumsi.  Ada  banyak  hal  yang dapat  dikonsumsi  oleh  masyarakat  mulai dari  kebutuhan  kehidupan  sehari-hari , makanan  atau  minuman,  hingga  pakaian atau Fashion yang harus mereka pakai.
Argumen  diatas  yang  kemudian menjelaskan  tentang  peran  ekonomi  dan industri sangat besar untuk bisa mendapatkan konsumsi yang tinggi dalam masyarakat.  Salah  satu  kota  di  Indonesia yang  memiliki  tingkat  konsumsi  yang cukup  tinggi  adalah  Jakarta.  Jakarta dikenal  sebagai  kota  belanja  karena banyak sekali mall atau pusat perbelanjaan mulai  dari  pasar  traditional  hingga  mall bagi  kalangan  kelas  menengah  keatas. Pernyataan  mengenai  Jakarta  adalah  kota belanja  sendiri  juga  dikatakan  oleh
(Rosida,  2014),  Jakarta  memiliki  mal  dan pusat  perbelanjaan  yang  cukup  banyak. Dimana pusat perbelanjaan yang berada di Jakarta  berjumlah  50  mal  yaitu  17  mal terdapat  di  Jakarta  pusat,  14  mal  terdapat di  Jakarta  Selatan,  8  mall  terdapat  di Jakarta  Barat,  6  mal  terdapat  di  Jakarta Utara dan 6 mal terdapat di Jakarta Timur.
Salah  satu  industri  yang  sampai saat  ini  masih  memiliki  tingkat  konsumsi yang  tinggi  adalah  industri Fashion . Industri Fashion sendiri  memiliki  banyak cara  untuk  dapat  masuk  dan  menjadi  hal yang  sudah  tidak  dapat  terpisahkan  oleh masyarakat.  Salah  satu  cara  yang  dibuat oleh  kelompok  insutri Fashion adalah dengan  cara  membuat  sebuah  kegiatan Fashion dengan skala besar yang kemudian  dapat  mendatangkan  banyak peminat.  Menurut  (Rosida,  2014)  bahwa dengan  banyaknya  pusat  perbelanjaan yang  ada  di  Jakarta  sengaja  dibangun sedemikian  rupa  agar  masyarakat  bisa melakukan segala aktivitas yang berkaitan dengan  kelas  ekonominya.  Masyarakat bebas  memilih  tempat  belanja  sesuai dengan finansial yang dimiliki.
Dalam  video  yang  dibuat  oleh Yoshiolo  juga  menampilkan  ketertarikan dan  konsumsi  masyarakat  terhadap  event bazaar tentang Fashion yang cukup tinggi digambarkan seperti dibawah ini:
Sumber 3. YouTube Yoshiolo Gambar 3. Potongan gambar (tentang antusiasme masyarakat)
Pada gambar diatas, menggambarkan sebuah kerumunan orang
yang sedang mendatangi bazaar atau event Fashion “ Urban Sneaker Society ”.
“Urban  Sneaker  Society” sendiri  seperti yang dilansir dalam kumparan.com merupakan  event  yang  dibuat  untuk mewadahi  passion  milenial  terhadap sneakers dan Fashion streetstyle. Event ini bertempat  di  daerah  Jakarta  dimana  pada tahun  2019  bekerjasama  dengan  80  brand Fashion . Antusias masyarakat yang diidentifikasi oleh penulis adalah masyarakat  yang  kebanyakan  bertempat tinggal  di  daerah  Jakarta  dan  sekitarnya menunjukan sebuah konsumsi dan ketertarikan  terhadap  dunia Fashion di kota Jakarta sangat tinggi.
Melalui argumen di atas kemudian menyetujui  beberapa  pendapat  bahwa salah  satu  ciri  khas  masyarakat  urban terletak pada konsumsi. Sedangkan konsumsi yang tinggi dapat menggunakan kata  yang  disebut  dengan  konsumerisme.
Seperti  yang  digambarkan  dalam  3  video yang  dibuat  oleh  Yoshiolo  dimana  dalam 3  video  tersebut  menggambarkan  tingkat konsumsi  yang  dapat  dilihat  melalui jumlah  tenant  pada  bazaar  di  Jakarta dengan  berbeda-beda  kegiatan  namuan memiliki  kelas  sosial  yang  sama.  Selain itu konsumerisme yang dapat diidentifikasi  adalah  harga  pakaian  yang mereka  gunakan  saat  mengunjungi  bazaar tersebut.  Harga  yang  disebutkan  oleh beberapa  narasumber  saat  diwawancarai menggambarkan  tingkat  konsumsi  yang mereka terapkan dalam kehidupan mereka. Dalam  3  video  terdapat  perbandingan harga  dari  masing-masing  event  yang  ada di Jakarta. Perbandingan tersebut dijabarkan dibawah ini:
Sumber 4. YouTube Yoshiolo Gambar 4. Potongan gambar (wawancara salah satu pengunjung)
Pada  episode  video  pertama  yang dipilih  oleh  penulis  yang  menunjukan sebuah  tingkat  konsumen  yang  tinggi yaitu saat Yoshiolo mewawancarai seorang  pengunjung  dan  saat  pengunjung
tersebut  menyebutkan harga pakaian yang dipakai  dengan  harga  Total  82.000.000 saat  mendatangi  event  Urban  Sneaker Society  tersebut.  Tingkat  konsumsi  kedua yang  digambarkan  oleh  Yoshiolo  pada video yang kedua seperti dibawah ini:
Sumber 5. YouTube Yoshiolo Gambar 5. Potongan gambar (wawancara salah satu artis Nasional yang mengikuti event tersebut )
Di  video  yang  kedua,  Yoshiolo tidak  sengaja  bertemu  dengan  artis nasional  bernama  Uya  Kuya  yang  pada saat  itu  juga  mendatangi  event  Jakarta Sneakers  Day.  Saat  diwawancarai,  Uya Kuya  menjawab  dengan  terbuka  berapa harga  pakaian  dan  aksesoris  yang  dirinya pakai  pada  saat  itu  dengan  jumlah  total 1,113  milyar  rupiah.  Melalui  video tersebut  kemudian  peneliti  juga  dapat mengidentifikasi  tingkat  konsumsi  yang dilakukan  oleh  Uya  Kuya  terhadap Fashion . Selanjutnya perbandingan tingkat  konsumsi  yang  ketiga  melalui potongan gambar video dibawah ini:
Sumber 6. YouTube Yoshiolo Gambar 6. Potongan gambar (wawancara salah satu pengunjung) Perbandingan konsumsi yang ketiga  melalui  video  Yoshiolo  adalah salah satu  event  “Sneakerbless  2019” dan mewawancarai  seorang  anak  muda  laki- laki  dan  menyebutkan  total  harga outfit atau  pakaiannya  dengan  total  12,096 Milyar  rupiah.  Melalui  perbandingan ketiga  video  tersebut  dapat  diidentifikasi bahwa beberapa event yang ada di Jakarta juga  memiliki  tingkat  konsumsi  yang berbeda  sesuai  dengan  kelas  sosial  yang ingin disegmentasikan oleh pemilik event.
Tingkat konsumsi sendiri dipengaruhi  oleh  beberapa  hal  seperti, kelas  sosial,  kebutuhan,  dan  lain-lain. Anggapan  tersebut  juga  dikatakan  oleh (Purnastuti,  Losina  &  Setyorini,  2008) bahwa  secara  umum  ,tingkat  konsumsi dipengaruhi secara langsung oleh besarnya pendapatan  yang  dibelanjakan.  .  Salah satu  hal  yang  paling  menunjukan  tingkat konsumsi  yang  cukup  tinggi  ketika seseorang juga memiliki kelas sosial yang cukup tinggi. Dalam kehidupan masyarakat  urban,  kelas  sosial  juga
mempengaruhi  kategori  masyarakat  urban seseorang tersebut.
Kelas  sosial  sendiri  seperti  yang dikatakan  (Airo  &  Horton,  2015)  oleh kelas  sosial  dalam  masyaraat  urban  dapat diidentifikasi melalui pendapatan atau gaji yang  dikatehorikan  dalam  masyarakat. Melalui  pendapat  tersebut  kemudian  juga dapat  diidentifikasi  pola  konsumsi  yang mereka  gunakan.  bahwa  dalam    identitas masyarakat urban atau masyarakat perkotaan  seringkali  ingin  menunjukan sebuah  identitas  dari  kelas  sosial  yang mereka  miliki.  Identitas  kelas  sosial sendiri dapat diidentifikasi melalui banyak hal  seperti  pekerjaan  yang  dimiliki, pendapatan  yang  didapat,  lokasi  tempat tinggal seseorang tersebut.
Dari  ketiga  video  tersebut,    juga menunjukan  sebuah  kelas  sosial  yang digambarkan pada 3 video tersebut. Video yang  pertama  merupakan  seorang  anak muda  yang  sangat  mecintai Fashion dan kemudian  memberikan  harga outfit yang dirinya  pakai  menunjukan  bahwa  dirinya adalah  seorang  pecinta Fashion selain  itu harga  dari  pakaian  yang  dipakai  juga tergolong  mahal.  Tingkat  konsumsi  yang lebih  tinggi  ditunjukan  pada  video  kedua dimana  narasumber  yang  dipilih  oleh Yoshiolo  adalah  seorang  artis  ibu  kota bernama  Uya  Kuya.  Dalam  kehidupan sosial, kebutuhan terhadap Fashion
seorang  artis  memang  memiliki  tingkat konsumsi  yang  cukup  tinggi.  Hal  tersebut dikarenakan  tuntutan  seorang  artis  untuk memberikan gambaran tentang gaya hidup yang  nyata  di  masyarakat.  Seorang  artis atau  yang  disebut  sebagai public  figure merupakan  seseorang  yang  dianggap sebagai  sosok  yang  diidamkan  dalam masyarakat. Gambaran tentang gaya hidup sendiri  juga  dipengaruhi  oleh  kehadiran artis atau public figure. Anggapan tersebut juga  dikatakan  oleh  (Ibrahim,  Idy  & Akhmad,  2014)  yang  menuliskan  bahwa seorang artis atau public figure memberikan  pesona  kenikmatan  hidup yang  ditampilkan  dalam  dunia  hiburan. Kehidupan  seorang  artis  sering  kali menampilkan  sebuah  teror  dimana  cara hidup  yang  mereka  lakukan  diawasi  dan dikontrol oleh masyarakat.
Gender  dan  Fashion  Kelas  Menengah dalam Masyarakat Urban
Perkembangan  tentang  konsumsi Fashion yang  ada  di  Indonesia  memiliki perkembangan dan perubahan ketertarikan terhadap  sebuah Fashion . Fashion pada masanya  adaah  suatu  hal  yang  sering dilekatkan kepada wanita karena konsumsi wanita  terhadap Fashion adalah  suatu  hal yang  tidak  dapat  dipungkiri.  Anggapan tersebut  juga  dikatakan  oleh    Menurut Wilson  yang  dituliskan  dalam  (Barnard, 1996)  bahwa,“ Fashion is,  righty  or
wrongly, primarity associated with women”    yang  artinya  adalah Fashion , entah itu benar atau salah adalah hal yang utama diasosiasikan kepada perempuan.
Namun dengan
adanya perkembangan  jaman  dan  kehidupan sosial  yang  dialami  oleh  masyarakat Indonesia  memberikan  gambaran  baru dimana Fashion saat  ini  juga  memiliki konsumsi  yang  tinggi  oleh  laki-laki.
Melalui  hal  tersebut  kemudian  menjadi menarik  bagi  penulis  karena  salah  satu industri yang dapat diterima oleh masyarakat urban adalah industri Fashion , dimana melalui industri tersebut perbedaan  gender  sudah  bukan  menjadi sebuah masalah.
Pada  kehidupan  masyarakat  urban sendiri,  tingkat  konsumsi  dan  kelas  sosial juga dimilik oleh identitas gender perempuan. Anggapan tersebut juga dikatakan oleh Menurut (Thio, 1987) :
“Fashion  is  a  great  though brief  enthusiasm  among  relatively large number of people for particular innovation”.
Fashion dapat  mencakup  segala sesuatu  yang  dapat  diikuti  oleh  banyak orang  dan  kemudian  bisa  menjadi  sebuah trend. Fashion memberikan sebuah identitas  yang  baru  bagi  seseorang terutama  bagi  perempuan.  Namun  hal menarik  yang  digambarkan  pada  video yang  dibuat  oleh  Yoshiolo  dimana
konsumsi tentang Fashion dan kelas sosial tertentu  justru  pegang  oleh  laki-laki. Identifikasi  tersebut  dapat  dilihat  melalui potongan gambar dibawah ini:
Sumber 7. YouTube Yoshiolo
Gambar 7. Potongan gambar (antusiasme masyarakat laki-laki dalam event )
Potongan gambar diatas, memperlihatkan bahwa sudah mulai banyak  ketertarikan  laki-laki  terhadap dunia Fashion . Di kota Jakarta sendiri saat ini,  banyak  event  yang  mengkhususkan pada fashion pria  dibandingkan  wanita.
Identitas  dari  event  tersebut  juga  telah memperlihatkan memiliki segmentasi yang  mengkhususkan  kepada  laki-laki. Hal  yang  menarik  selanjutnya  adalah event Fashion yang  ditujukan  untuk  laki- laki  adalah  event Fashion yang  memiliki kelas menengah keatas.

## Fanatisme  Hypebeast  dalam  kajian Budaya Populer
Fenomena hypebeast menunjukan tingkat  konsumsi  masyarakat  terhadap suatu brand atau  merek  tertentu  secara berlebihan. Menurut (Ikhsano, A., Irawan,
F.,  &  Stellarosa,  2021)  menjalaskan tentang  definisi  dari  katak hypebeast terletak  pada  seseorang  yang  memiliki obsesi  sangat  besar  terhadap  suatu  tren khususnya fashion.
Fenomena hypebeast ini  memang seringkali  melanda  generasi  milenial  dan generasi Z yang terkena arus perkembangan teknologi komunikasi. Pada awalnya yang dialami oleh masyarakat  tentang  adanya hypebeast ini terlihat  melalui  tren  pakaian  yang  disebut dengan  istilah  OOTD  ( Outfit  of  the  day).
Seperti yang juga dikatakan oleh (Ikhsano, A., Irawan, F., & Stellarosa, 2021) bahwa awal maraknya fenomena ini diperlihatkan melalui  banyaknya  masyarakat  yang mengikuti  pakaian  yang  digunakan  oleh artis-artis  televisi  atau  media  sosial.  Cara yang  dilakukan  oleh  artis-artis  tersebut adalah  dengan  memamerkan  merek  dan gaya berpakaian artis tersebut.
Melalui  kejadian  tersebut  banyak masyarakat  yang  mulai  fanatik  dengan beberapa  merek  tertentu  yang  dianggap menambah  nilai  dari  dan  identitas  kelas dari seseorang tersebut. Fenomena hypebeast tidak  dapat  dilepaskan  dari adanya  perkembangan  budaya  populer dalam masyarakat. Budaya populer menurut (Habsari, 2015) adalah pertarungan  antar  budaya  dimana  segala hal  diperterungkan  dan  diperebutkan
untuk  dapat  memikat  hati  masyarakat yang tertuju pada kata konsumen. Perkembangan dari budaya populer semakin  cepat  mempengaruhi  masyarakat dengan  masuk  melalui  gaya  hidup  dan konsumsi  yang  semakin  tinggi  dari masyarakat.
Kehidupan  masyarakat  saat  ini khususnya  masyarakat  Indonesia  sangat dekat dengan konsumsi. Tingkat konsumsi masyarakat  terhadap  kebutuhan  tambahan seperti fashion menduduki  tempat  yang cukup tinggi.
Adanya  tingkat  konsumsi  yang tinggi tersebut selaras dengan prinsip post- modernisme. Seperti  yang  dikatakan  oleh (Hanif,  1970)  bahwa post-modernisme mengacu  pada  kehidupan  masyarakat dengan  kebudayaan  saat  ini.  Masyarakat di era post-modernisme adalah masyarakat kapitalis  dengan  tingkat  konsumsi  dan memiliki kedekatan industri.
Salah satu peran dari berkembangnya post-modernisme adalah media.  Media  dalam  ini  memiliki  peran yang  sangat  besar  dalam  mengkonstruksi paham post-modernisme .  Seperti  yang dikatakan oleh (Hanif, 1970) bahwa dalam pemikiran postmodern berita  atau  yang ditampilkan  oleh  media  merupakan  hasil konstruksi atau tidak melalui realitas yang sebenarnya terjadi.
Relitas dalam teori post- modernisme merupakan  hal  yang  sengaja dibentuk  oleh  indutri  tertentu  atau dianggat  tidak  alami.  Seperti  halnya  yang ditunjukan  dalam  potongan  gambar  video akun YouTube Yoshiolo berikut ini :
Sumber 8. Potongan gambar akun Yoshiolo Gambar 8 Permainan Realitas di Media Sosial
Pada potongan
gambar diatas,sekilas tidak ada yang salah, namun jika  ditelusuri  lebih  lanjut,  video  tersebut menuai pro dan kontra yang cukup banyak karena  adanya  anggapan  bahwa item fashion yang  digunakan  oleh  narasumber pada video tersebut  yang  mengatakan bahwa  jam  yang  digunakan  adalah  jam seharga  arloji  berkisar  harga  12  Miliar adalah  paslu  atau  KW.  Pada  pernyataan tersebut kemudian memberikan dua pandangan  yang  berbeda  dalam  hal  ini dapat  dilihat  bahwa  seseorang  rela mengeluarkan  uang  atau  mengkonsumsi fashion dengan harga yang sangat fantastis,  ataukah  pandangan  tentang realitas  yang  ditampilkan  dalam  media
sosial  seringkali  bukanlah  realitas  yang sebenarnya atau palsu.

## PEMBAHASAN
Pada  sub  bab  “Konsumerisme Fashion dan  Masyarakat  Urban” analisis  semiotika  Roland  Barthes digambarkan pada bagan berikut ini :
Tabel 1 Tabel Roland Barthes konsumerisme fashion dan masyarakat urban Signifier Signified 2 Orang laki-laki sedang  melist  jumlah total  harga fashion yang  digunakan  oleh salah seorangnya. Narasumber  tersebut diidentifikasi adalah seorang  artis  terkenal di Indonesia. Denotative Sign Harga  merupakan  tolak  ukur penampilan Conotative Signifier Conotative Signified Fashion sebagai identitas masyarakat Urban

## Conotative Sign
Masyarakat  Urban  sangat  dekat  dengan  konsumerisme fashion.

## Sumber : Olahan Peneliti
Keterkaitan fashion dan  gaya  hidup merupakan  dua  hal  yang  tidak  dapat dipisahkan.  Dalam  hal  konsumsi Fashion sendiri,  kalangan  artis  memiliki  konsumsi yang  tinggi  demi  mendapatkan  sebuah predikat atau pengakuan dalam masyarakat.  Pada  video  yang  ketiga memperlihatkan  tentang  konsumsi  anak muda  Jakarta  yang  tinggi  dimana  seorang
anak muda memakai pakaian yang bernilai milyaran  rupiah.  Tingkat  konsumsi  yang tinggi  tersebut  terlihat  juga  melalui  harga dari pakaian-pakaian yang dikenakannya.
Identifikasi  tersebut  penulis  lihat melalui  brand-brand Fashion yang  masuk dalam  event  tersebut  adalah  brand-brand yang  memiliki  kelas  menengah  atas. Seperti  yang  ditampilkan  oleh  Yoshiolo dalam  video  kontennya  yang  menunjukan beberapa  brand  yang  dijual  seperti  nike, adidas,  dan  masih  banyak  brand  kelas menengah  yang  lainnya.  Kisaran  harga yang dijual juga bervariasi.
Pada denotative sign diatas, menjelaskan  adanya  anggapan  tentang penulisan harga yang dijadikan tolak ukur dalam  identitas fashion. Dalam  hal  ini, keberadaan public  figure atau  artis  diatas, memberikan pengaruh besar dalam konsumerisme  masyarakat.  Seperti  yang dikatakan oleh (Ikhsano, A., Irawan, F., & Stellarosa, 2021) bahwa keberadaan orang-orang tertentu yang menjadi influencer bagi masyarakat dapat memberikan  gambaran  tingkat  konsumsi yang  akan  dilakukan  oleh  masyarakat. Salah  satu  fakta  yang  dapat  dirasakan adalah  adanya  pergeseran  nilai  dan  harga yang  cukup  fantastis  pada  sebuah  produk yang  bukan  barang  mewah,  namun  jika dimiliki  dan  dipakai  oleh  artis  tertentu maka  barang  tersebut  menjadi  memiliki
nilai  tambah  setara  barang  antik  yang fantastis.
Sedangkan pada conotative signified menuliskan  tentang  adanya identitas  kelas  yang  disematkan  kepada seseorang  ketika  menggunakan  merek tertentu. Fashion dan identitas merupakan suatu  hal  yang  mungkin  tidak  dapat dipisahkan  atau  dilepaskan. Fashion merupakan  hasil  dari  permainan  gaya hidup  yang  paling  mudah  masuk  dan diterima oleh masyarakat secara langsung. Hal  tersebut  menjadi  sebuah  jawaban dalam conotative  sign pada  tabel  pertama diatas  yaitu  tentang  konsumerisme  pada masyarakat urban.
Budaya konsumerisme pada awalnya  muncul  karena  berkembangnya pusat-pusat  perbelanjaan  yang  bertambah banyak  produk-produk  yang  ditampilkan. Seperti yang dikatakan oleh (Shinta, 2018) bahwa  adanya  pusat  perbelanjaan  yang semakin banyak menujukan wujud transformasi  kehidupan  masyarakat  urban juga  semakin  menjarah  tingkat  konsumsi benda-benda  dunawi  khususnya fashion. Kalangan  yang  disasar  adalah  kalangan elite dan  masyarakat  urban  karena  kedua kalangan tersebut paling mudah terpengaruh  oleh  arus fashion yang populer.

## Pada  sub  bab  “Gender  dan  Fashion
Kelas  Menengah  dalam  Masyarakat Urban”  analisis  semiotika  Roland Barthes  digambarkan  pada  bagan berikut ini :
Tabel 2 Tabel Roland Barthes Gender dan Fashion Kelas Menengah dalam Masyarakat Urban
Signifier Signified Banyak  laki-laki  yang sedang antri memasukin pusat perbelanjaan atau event fashion Identifikasi fashion terlihat  melalui tumpukan  sepatu  yang berjejer dibelakang.

## Denotative Sign
Fashion mulai  diminati oleh laki-laki.
Conotative Signifier

## Conotative Signified
Identitas kelas laki-laki dalam fashion .

## Conotative Sign
Fashion Masyarakat  Urban  Menentang  Budaya Patriarki.
Sumber : Olahan Peneliti
Keterkaitan  antara  gender  dan Fashion sudah  tidak  bisa  lagi  hanya  di lekatkan pada wanita karena pada saat ini, laki-laki  juga  memiliki  tingkat  konsumsi dan ketertarikan yang besar terhadap dunia Fashion .  Seperti  yang  dituliskan  pada tabel denotative  sign diatas,  dimana menunjukkan ketertarikan laki-laki terhadap  dunia fashion dan  aktivitas berbelanja. Fenomena diatas menunjukkan adanya  pergeseran  nilai  atau  budaya
masyarakat  tentang  pandangan  aktivitas berbelanja  pada  laki-laki.  Seperti  yang dikatakan  oleh    (Dezianti  &  Hidayati, 2021)  bahwa  konstruksi  tentang  laki-laki dan perempuan tentang perilaku konsumtif telah melakukan pergeseran. Saat ini laki- laki  telah  banyak  yang  mengenal  gaya hidup modern dengan  cara  membeli barang-barang  yang  sesuai  dengan tren. Hal tersebut dikarenakan adanya pengaruh dari  kelompok-kelompok  referensi  yang telah  menyasar  pada  seluruh  gender  baik laki-laki  atau  perempuan  dan  identitas gender yang lainnya.
Pada  tabel conotative  signified menjelaskan  tentang  kehadiran fashion yang  juga  menyasar  laki-laki  sebagai objek  konsumen  memberikan  adanya identitas  kelas  melalui fashion yang digunakan.  Seperti  yang  dikatakan  oleh (Hendariningrum,  Retno  &  Susilo,  2008) bahwa fashion saat ini melakukan penyetaraan dalam hal identitas kelas yang dipermainkan  oleh  masing-masing  orang. Tidak  sedikit  laki-laki  yang  meminta untuk menampilkan dirinya secara berbeda, modern, necis, dll. Dalam hal ini melalui  tayangan  yang  ditampilkan  pada ”berapa  harga  outfit  lo”  menunjukan adanya  identitas  kelas  ketika  berbelanja yang  dilakukan  oleh  laki-laki.  Pada tayangan  tersebut  menjelaskan  beberapa harga yang dipakai oleh laki-laki memiliki
harga yang cukup fantastis dan menunjukan  identitas  kelas  sosial  yang diletakan pada fashion laki-laki terstandarisasi  dalam  merek  dan  harga barang tersebut.
Sedangkan  pada conotative  sign memberikan  anggapan  bahwa  adanya pertentangan  terhadap  budaya  patriarki dimana  seringkali  perilaku  konsumtif, sasaran industri  kapitalisme melalui dunia fashion yang dulunya menyasar perempuan  sebagai  objek  pasar  telah mendapatkan pertentangan. Anggapan tersebut  terlihat  melalui  banyaknya  laki- laki  saat  ini  telah  mulai  mengikuti  arus sasaran objek industri kapitalisme.
Anggapan  tersebut  juga  dikatakan oleh  (Dezianti  &  Hidayati,  2021)  bahwa perilaku  konsumtif  di  era  generasi milenial  saat  ini  sampai  pada  titik  tidak dipengaruhi  oleh  adanya  perbedaan  jenis kelamin. Memang pada awalnya perempuan seringkali memiliki
permasalahan tentang tubuh dan dianggap
memiliki  tingkat  konsumsi  yang  lebih tinggi  dengan  membeli  barang-barang untuk menutupi kekurangan dan menaikkan  identitas  dan  harga  dirinya, namun saat ini tidak sedikit laki-laki yang juga melakukan hal yang sama.
Pada  potongan  gambar  diatas  juga menunjukkan  adanya  antusiasme  yang
ditunjukan oleh laki-laki ditunjukan melalui  jumlah  antrian  dan  pakaian  yang digunakan  merupakan  pakaian  dengan gaya dapat dikatakan memiliki harga yang cukup fantastis. Salah satu pernyataan dan julukan  tentang  pertentangan  budaya patriarki dilihat melalui julukan “Laki-laki metroseksual”.  Seperti  yang  dikatakan oleh  (Pascarina,  2014)  bahwa  fenomena “laki-laki  metroseksual”  diperlihatkan melalui  laki-laki  yang  umumnya  hidup  di kota,  dan  memiliki  uang  cukup  banya, menyukai  aktivitas  belanja  di  mall  atau butik,  dan  menyukai  aktivitas  nongkrong di cafe. Kehidupan  tersebut  dilakukan untuk memuaskan pribadi laki-laki tersebut.  “Laki-laki  metroseksual”  juga menyukai barang-barang yang branded.
Pada  sub  bab  “Fanatisme  Hypebeast dalam  kajian  Budaya  Populer”  analisis semiotika Roland Barthes digambarkan pada bagan berikut ini :
Tabel 3 Tabel Roland Barthes Fanatisme
Hypebeast dalam kajian Budaya Populer Signifier Signified 2  Orang  laki-laki sedang melist jumlah  total  harga fashion yang digunakan oleh salah seorangnya. Narasumber yang diwawancarai sedang menyebutkan jumlah harga produk fashion yang digunakan.

## Denotative Sign
Tren fashion dan  identitas
kelas
Conotative Signifier
Conotative
Signified Komodifikasi Hypebeast melalui media sosial.

## Conotative Sign
Fenomena hypebeast dalam wujud postmodernitas.
Sumber : Olahan Peneliti
Pada  tabel denotative  sign dan conotative signifier memberikan tanggapan tentang adanya tren fashion dan identitas  kelas  yang  ditunjukan  melalui fenomena hybeast. Tren  yang  ditawarkan pada hypebeast menurut  Rahmadani,
Ramadhan,  dan  Arifin  (2019)  ditunjukan melalui orang-orang yang memiliki obsesi dalam  penampilan  agar  terlihat  mewah dan rela mengeluarkan biaya yang banyak untuk  dapat  membeli  barang  yang  sedang diminati. Tren hypebeast ini lebih luas lagi yaitu tidak berdokus pada fashion streetwear namun  juga  meluas  membahas tentang gaya hidup tren orang kota.
Gaya  hidup hypebeast terlihat puncaknya  melalui  jumlah  nominal  yang dituliskan  dan  dikatakan  pada  potongan scene Yoshiolo diatas, dimana pertimbangan yang dilakukan oleh seseorang  dalam  membeli  sebuah  barang adalah  melalui tren atau  merek  yang ditawarkan  bukan  lagi  melalui  kegunaan atau model yang disukai. Selain itu adanya fenomena hypebeast ini  memberikan
permasalahan  dalam  identitas  kelas  dan kesenjangan  sosial  yang  dapat  terjadi dalam masyarakat. Seperti yang dikatakan oleh  (Sukendro,  Gregorius.,  Pandrianto, Nigar.,  Oktavianti,  Roswita.,  Sari,  2022) bahwa  penggunaan  bawang  mewah  bisa menyebabkan  adanya  kesenjangan  sosial dalam  masyarakat.  Permasalahan  yang dapat terjadi adalah menunjukkan ketidaksetaraan masyarakat yang ditunjukan dalam fenomena pamer kekayaan atau pamer harga suatu barang.
Pada  tahap conotative  signified, identifikasi yang ditunjukan adalah adanya komodifikasi yang dilakukan oleh industri kapitalis  melalui  adanya  tren hypebeast. Komodifikasi sendiri diperlihatkan melalui adanya nilai jual yang diperjualkan  bukan  melalui  nilai  guna pada  sebuah  barang  melainkan  melalui nilai  tambahan  yang  ditawarkan.  Prinsip dari komodifikasi menurut (Gora Tayibnapis,  Radita.  Olifia,  2018)  adalah sebuah  proses  yang  erat  kaitanya  dengan kapitalisme.  Dimana  objek,  kualitas,  dan tanda  berubah  menjadi  sebuah  komoditas. Sedangkan komoditas merupakan pertukaran nilai-nilai dari sebuah “barang” yang  memiliki  nilai  jual.  Dalam  studi media,  komodifikasi  dibagi  menjadi  3 yaitu  komodifikasi  konten,  komodifikasi pekerja media, dan komodifikasi audience.

## (FRANSISCA BENEDICTA, AVIRA CITRA PARAMITA)
Banyaknya tayangan yang menampilkan tentang gaya hidup hypebeast memberikan  adanya  ciri  bahwa masyarakat  telah  terkomodifikasi  dengan apa yang ditawarkan oleh industri kapitalis.  Seseorang  yang  rela  membeli atau  memakai suatu barang  bukan beradasarkan nilai gunanya dan menjadikan barang tersebut memiliki nilai yang lebih kepada identitas dan aktualisasi diri dari seseorang memberikan pengertian bahwa  masyarakat  urban  dalam  hal  ini telah  terkomodifikasi  dengan  gaya  hidup hypebeast tersebut.  Seperti  yang  ditulis dalam (Ibrahim, Idy & Akhmad, 2014) ciri seseorang  telah  terkomodifikasi  adalah dengan  adanya  pergeseran  suatu  barang dan  jasa  dari  nilai  guna  menjadi  nilai tukar.  Adanya  perkembangan  teknologi komunikasi  memberikan  kontribusi  yang lebih  dalam  perkembangan  ekonomi  dan gaya hidup.
Fenomena hypebeast dalam budaya populer menunjukan berkembangnya  era postmodern yang membayangi aktivitas masyarakat. Seperti yang  dituliskan  pada  tabel connotative sign menjelaskan  adanya  ideologi post modern yang sedang dianut oleh masyarakat  dilihat  melalui  konstruksi realitas  yang  sedang  dipermainkan  oleh banyak  pihak  dan  industri.  Industri  yang dimaksud adalah industri fashion,
kapitalisme media digital yang memanfaatkan tayangan gaya hidup untuk dapat meraup untuk sebanyak-banyaknya.
Anggapan bahwa paradigma postmodernisme melihat kebenaran bersifat  relatif  maksudnya  adalah  realitas adalah  sebuaha  konstruksi  yang  sengaja dibuat  dan  diberikan  oleh  kelompok kapitalis.  Seperti  yang  dikatakan  oleh (Hanif, 1970) posmodernisme menganggap  bahwa  fakta  atau  kebenaran merupakan  hasil  dari  konstruksi,  maka kebenaran  dapat  bersifat  relatif  dan  dapat berlaku pada konteks tertentu.
Sedangkan pandangan tentang postmodernitas berbeda, menurut (Pattipeilohy & Wijaya, 2018) postmodernitas merupakan  sebuah  praksis  sosial  yang merujuk  pada  situasi  dan  tata  sosial  dari produk  teknologi  informasi,  globalisasi,  gaya hidup  ( fashion), konsumerisme,  dan  sarana publik.  Ciri  dari  postmodernitas  adalah kekuatan  dari  budaya  populer  dan  media mengatur  dan  membentuk  hubungan  sosial. Dalam  hal  ini  budaya  populer  dana  dibantu oleh media mendominasi dan mengkonstruksi permainan peran dalam realitas sosial.
Ciri  kedua  yang  dijelaskan  oleh (Pattipeilohy  &  Wijaya,  2018)adalah  budaya postmodern  melihat  adanya  identitas,  citra diri, dan harga diri dari seseorang menjadi hal yang lebih penting dan mendominasi dibandingkan  dari  sisi  intelektualitas  dan pribadi seseorang. Sedangkan fashion
merupakan  sarana  empuk  yang  paling  mudah dipermainkan oleh industri kapitalis.
Fashion merupakan ide tentang pemujaan  seseorang  terhadap  suatu  barang dengan  harga  yang  seringkali  melamapaui nilai  dari  barang  tersebut.  Dalam  hal  ini, barang-barang fashion dapat dikatakan sebuah komoditas  yang  di-fetishkan.  Setiap  orang akan  memutuskan  tentang  peran  dan  status sosial beradasarkan apa yang dikenakan.

## KESIMPULAN
Mendengar  kata  “ Fashion ”  pasti hal  yang  terlitas  pertama  kali  adalah sebuah  gaya  hidup  yang  memiliki  kaitan dengan konsumsi dalam masyarakat urban. Fashion adalah  salah  satu  faktor identitas yang tidak dapat dijauhkan dalam kehidupan  masyarakat  urban.  Identitas tersebut  yang  kemudian  digunakan  untuk menunjukan  kelas  sosial  dari  seseorang. Melalui hal tersebut, kemudian dimanfaatkan  oleh  media  sosial  untuk dapat  mempengaruhi  dan  memberikan konstruksi tentang sebuah gaya hidup  dan kelas dalam masyarakat urban.
Ketertarikan terhadap Fashion yang  saat  ini  juga  dimiliki  oleh  laki-laki yang  ditunjukan  oleh  salah  satau  video YouTube milik  Yoshiolo  dimana  di  kota Jakarta memiliki tingkat konsumsi terhadap Fashion cukup  tinggi.  Pada artikel  ini  menunjukan  bahwa Fashion menunjukan  sebuah  identitas  kelas  dan
menunjukan  tingkat  konsumsi  dalam masyarakat  urban.  Selain  itu,  konsep tentang Fashion dan  wanita  sudah  tidak dapat  lagi  dipakai  dalam  fenomena  ini karena  pada  video YouTube tersebut konsumi terhadap Fashion justru dipegang oleh  laki-laki.  Pergeseran  konsep  tentang hal  tersebut  kemudian  memunculkan komodifikasi  yang  baru  tentang  industri Fashion dan  konsumsi  dalam  masyarakat urban.
Menurut  peneliti,  gaya  hidup hypebeast melalui fashion diera  saat  ini memang  tidak  dapat  terhindarkan.  Setiap orang dianggap perlu untuk mengikuti tren fashion yang sedang disukai oleh masyarakat.  Hal  positif  yang  peneliti  liat terletak  pada  pergeseran  sasaran  gender oleh  industri fashion yang  sebelumnya hanya menyasar perempuan tetapi  saat  ini juga  menyasar  laki-laki.  Namun  saran yang  diharapkan  oleh  peneliti  adalah kesadaran  terhadap  masyarakat  tentang adanya  komodifikasi  yang  berlebihan terhadap  sebuah  barang fashion. Maka, harapan  peneliti  melalui  penelitian  ini dapat  membantu  masyarakat  untuk  sadar akan  adanya  hegemoni  gaya  hidup fashion.

## DAFTAR PUSTAKA
Airo, K., & Horton, W. (2015). Consumin Indonesia . Gramedia Pusaka Utama. Ali, Hassanudin & Purwandi, L. (2017).
Millenial Nusantara. PT Gramedia Pustaka Utama.
Barnard, M. (1996). Fashion as
Communication. Routledge.
Budiman, H. (2002). Lubang Hitam
Kebudayaan. Kanisius.
Dezianti, D. A. N., & Hidayati, F. (2021).
Pengaruh Konformitas Terhadap Perilaku Konsumtif Generasi Milenial. Journal of Psychological Science and Profession , 5 (2), 151. https://doi.org/10.24198/jpsp.v5i2.28
913
Edwin, Timotius., Calista, Naftalita., & Sanjaya, R. (2017). Mudah Membuat Siaran Televisi Berbasis Internet dan Peluang Finansialnya. PT Elex Media Komputindo. Gora Tayibnapis, Radita. Olifia, S. (2018).
Komodifikasi Model Endorse Dalam Industri Budaya Fashion Dan Kosmetika. Ilmu Komunikasi , 33–46. https://osf.io/c3yd4/download Habsari, S. U. H. (2015). Fashion Hijab
Dalam Kajian Budaya Populer. Jurnal Penelitian Dan Pengabdian Kepada Masyarakat UNSIQ , 2 (2),
126–134. https://ojs.unsiq.ac.id/index.php/ppk m/article/view/356 Hanif, M. (1970). Studi Media Dan
Budaya Populer Dalam Perspektif Modernisme Dan Postmodernisme.
KOMUNIKA: Jurnal Dakwah Dan Komunikasi , 5 (2), 235–251. https://doi.org/10.24090/komunika.v 5i2.174
Hendariningrum, Retno & Susilo, M.
(2008). Fashion Dan Gaya Hidup :
Identitas Dan Komunikasi. Jurnal Ilmu Komunikasi , Vol. 6 (No.2), 25–
32.
Ibrahim, Idy & Akhmad, B. (2014).
Komunikasi & Komodifikasi ; Mengkaji media dan Budaya dalam Dinamika Globalisasi. Yayasan Pustaka Obor Indonesia.
Ikhsano, A., Irawan, F., & Stellarosa, Y.
(2021). Fanatisme Budaya Hypebeast di Kalangan Anak Muda Jakarta. Warta Ikatan Sarjana Komunikasi Indonesia , 4 (2), 111–124. http://www.warta- iski.or.id/index.php/WartaISKI/articl
e/view/124
Paramita, F. B. A. C. (2016). Tubuh Perempuan dan Kekuasaan (Representasi Tubuh Perempuan Dalam Video Klip Beyonce Pretty Hurts) . 45–72.
Pascarina, P. A. (2014). Representasi Identitas Remaja Laki-Laki Melalui Penggunaan Fashion. Journal Unair ,
3 (2), 1–12.
Pattipeilohy, S. Y. E., & Wijaya, Y.
(2018). Kajian Teologi Moral
Terhadap Fashion Sebagai Isu Budaya Populer. Jurnal Kawistara ,
8 (1), 91.
https://doi.org/10.22146/kawistara.30 412 Permana, B. (2019, April 15). Ngaku Seharga Rp 12 Miliar di Video “Berapa Harga Outfit Lo”, Jam
Tangan Cowok Ini Ternyata Palsu.
Grid.Id . https://hai.grid.id/read/071697505/ng aku-seharga-rp-12-miliar-di-video- berapa-harga-outfit-lo-jam-tangan- cowok-ini-ternyata-palsu?page=all Purnastuti, Losina & Setyorini, D. (2008).
Cara Mudah UN 2008 Ekonomi SMA. Grasindo.
Rosida, I. (2014). Hasrat Komoditas Di Ruang Urban Jakarta. Al-Turas ,
XX (01), 47–53.
Setiawan, E. (2014). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Fashion Lokal Dan Impor. Jurnal Economia ,
10 (1), 38–47.
Shinta, F. (2018). Kajian Fast Fashion
dalam Percepatan Budaya
Konsumerisme. Jurnal Rupa , 3 (1),
62.
https://doi.org/10.25124/rupa.v3i1.13
29
Silalahi, U. (2009). Metode Penelitian
Sosial. PT Refika Aditama.
Soedjatmiko, H. . (2007). Saya Berbelanja
Maka Saya Ada: Ketika Konsumsi Dan Desain Menjadi Gaya Hidup Konsumeris. Jalasutra.
Sukendro, Gregorius., Pandrianto, Nigar., Oktavianti, Roswita., Sari, W.
(2022). Komunikasi Anak Muda untuk Perubahan Sosial (p. 35).
Gramedia Pusaka Utama. https://books.google.co.id/books?hl= en&lr=&id=EZZaEAAAQBAJ&oi=f nd&pg=PA32&dq=hypebeast+dalam +kajian+budaya+populer&ots=gnH8 gCI4Ho&sig=CDZD9ugob_U6Mf_5 5sKg74cGbmY&redir_esc=y#v=one page&q=hypebeast dalam kajian budaya populer&f=false Thio, A. (1987). Sociology (An Introduction). Westview.
Trisnawati, T. (2011). 2011. Fashion Sebagai Bentuk Ekspresi Diri dalam Komunikasi. The Messenger , Vol.
III (No.1), 36–47.
Yunanda, M. (2019). Welcome To The Simulation World. ISI Yogyakarta.