Endorser Sebagai Affirmative Action Dalam Komunikasi Bisnis

## Priyo Dari Mulyo
Dosen Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Merdeka Malang Email: priyodarimulyo@unmer.ac.id

## Abstract
The  relevabce  between  business  communications  and  marketing  communications  exist  is  in promotion. Activity is due to both activities related to the increase in profit or gain . Promotion is  a  middle  way  between  business  communication  and  marketing  communication  which  is achieving the desired target. There is also a strategy that is considered as an act of reassurance to reach the target of endorser use on promotional activities in the media. Use of endorser is not so simple , because a lot of  things  that  must be considered and taken into account  in  choosing the endorser that communication within the business running effectively and efficiently. Celebrity endorser and experts most suitable for use as a business communication strategy by considering the concept of TEARS.
Key words: Business Communication, Marketing Communications, Endorser, Affirmative Action.

## Abstrak
Benang  merah  dari  komunikasi  bisnis  dan  komunikasi  pemasaran  ada  pada  kegiatan  promosi. Hal  ini  disebabkan  kedua  kegiatan  tersebut  berkaitan  dengan  peningkatan  laba  atau keuntungan. Promosi menjadi jalan tengah antara komunikasi bisnis dan komunikasi pemasaran untuk mencapai target yang diinginkan. Terdapat pula strategi yang dianggap sebagai tindakan peneguhan untuk mencapai target yakni penggunaan endorser pada kegiatan promosi di media massa. Penggunaan endorser tidak semudah yang dibayangkan, karena banyak hal yang harus diperhatikan  dan  dipertimbangkan  dalam  memilih  endorser  agar  komunikasi  bisnis  berjalan efektif  dan  efisien.  Endorser  selebriti  dan  ahli  yang  paling  cocok  digunakan  sebagai  strategi komunikasi bisnis dengan mempertimbangkan konsep TEARS.
Kata Kunci: Komunikasi Bisnis, Komunikasi Pemasaran, Endorser, Affirmative Action.

## PENDAHULUAN
Di era perdagangan bebas, kompetisi terbuka lebar antara pelaku bisnis. Kompetisi  tersebut  menjadi  kendala  dalam kegiatan  bisnis,  yang  bisa  diatasi  dengan
kegiatan komunikasi bisnis untuk menciptakan kondisi yang kondusif. Komunikasi  bisnis  merupakan  salah  satu wujud komunikasi yang berkonsentrasi pada aktivitas bisnis. Di dalam komunikasi bisnis sering  kali  melibatkan  komunikasi  antar
pribadi,  komunikasi  organisasi  sekaligus komunikasi  pemasaran.  Tujuan  sederhana dari  komunikasi  bisnis  adalah  untuk menyampaikan  pesan  bisnis  yang  dibuat oleh  komunikator  kepada  komunikannya. Aspek  terpenting  dalam  proses  komunikasi bisnis  adalah  aspek  persuasi.  Dengan  kata lain dalam komunikasi bisnis membutuhkan peneguhan atau tidakan afirmasi ( affirmative action )  dalam  mengemas  pesan  sekaligus untuk mempengaruhi khalayaknya.
Media  massa  merupakan  salah  satu komponen dalam komunikasi bisnis, dimana media massa berfungsi sebagai saluran yang menjadikan penghubung antara komunikator (produsen)  dengan  komunikan  (konsumen). Praktik  komunikasi  bisnis  yang  terjadi dalam media massa selalu melibatkan pihak di  luar  produsennya  yakni  yang  lebih dikenal  dengan  endorse.  Definisi    endorser adalah  orang  yang  terlibat  dalam  proses komunikasi  untuk  melakukan  penyampaian pesan  pemasaran  produk,  dengan  secara langsung  ataupun  tidak  langsung.  Di  dalam produksi  iklan,  endorser  berfungsi  sebagai juru bicara agar merek sebuah produk cepat melekat  pada  konsumen.  Tujuan  akhirnya adalah supaya konsumen memiliki kemauan untuk  membeli  merek  tersebut.  (Royan, 2005:2)
Karena proses penyampaian pesannya  berbeda-beda  (langsung  ataupun tidak  langsung)  maka  efek  dari  penggunaan endorsenya  pun  demikian  yakni  disadari ataupun  tidak  disadari  oleh  khalayak. Penggunaan  endorse  dalam  komunikasi bisnis  membentuk  sebuah  proses  yang  akan terjadi  antara  produsen  dengan  khalayak, dengan output agar proses komunikasi bisnis mendapat  perhatian  yang  besar  disamping sangat mudah diingat oleh khalayak.
Seperti  yang  telah  diungkap  dalam penelitian  yang  dilakukan  oleh  Steven Agustinus Hansudoh di artikel yang berjudul Pengaruh Celebrity  Endorsement Terhadap Purchase Intention Melalui Perceived Value .  Dimana  di  dalamnya  menjelaskan bahwa  endorse  memiliki  pengaruh  yamng besar  dalam  membentuk  persepsi  dan keinginan khalayaknya.
Berdasar  paparan  di  atas,  unsur persuasi  yang  terdapat  dalam  komunikasi bisnis  bisa  dilihat  bahwa  endorse  bisa dijadikan  sebagai  kegiatan  penegehuan (afirmasi)  untuk  memperlancar  kegiatan komunikasi  bisnis  dan  menghantarkannya menuju  tujuan  besar  komunikator  dalam komunikasi  bisnis.  Dari uraian pendahuluan di atas, terdapat rumusan permasalahan yang akan  dibahas,  yakni  :  bagaimana  endorse
digunakan  sebagai  peneguhan  (afirmasi) dalam komunikasi bisnis.

## TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran dalam

## Komunikasi Bisnis
Komunikasi Bisnis merupakan pengembangan bentuk dari aktivitas komunikasi  yang  dilakukan  oleh  manusia. Definisi  terkait  komunikasi  bisnis  biasanya dikaitkan dengan definisi komunikasi secara umum.  Dimana  komunikasi  secara  umum merupakan  proses  berbagi  makna  melalui perilaku  verbal  maupun  non  verbal,  yang biasanya  melibatkan  paling  sedikit  dua orang dengan melibatkan ekpektasi, persepsi,  pilihan,  tindakan  serta  penafsiran. (Mulyana, 2004 :3-7)
Sehingga  secara  singkat  komunikasi bisnis  dapat  dimaknai  sebagai  aktivitas komunikasi  yang  digunakan  dalam  dunia bisnis,  di  dalamnya  mencakup  berbagai macam bentuk komunikasi baik komunikasi verbal maupun nonverbal. (Purwanto, 1997 :
1)
Sedangkan  pengertian  bisnis  sendiri menurut  Lawrence  D.  Brennan  adalah  “ a dynamic  structure  of  interchanging  ideas, feeling and cooperative effortsto get profit ”,
dimana  suatu  struktur  yang  dinamis  dari
pertukaran  gagasan,  perasaan  dan  usaha bersama  untuk  mendapatkan  keuntungan. (Priyatna & Ardianto, 2009 : 24-25)
Dari  paparan  tersebut  dapat  dilihat bahwa  tujuan  dari  komunikasi  bisnis  adalah untuk  mencapai  keuntungan  baik  berupa material  maupun  non  material.  Untuk mencapai  tujuannya, komunikasi  bisnis  bisa dikolabirasikan dengan komunikasi pemasaran.  Dimana  komunikasi  pemasaran merupakan  strategi  dari  komunikasi  bisnis yang melibatkan pihak lain di luar produsen (komunikator) dan konsumen (komunikan).
Dalam Effendy (2006 : 10)
komunikasi merupakan proses untuk mengubah perilaku orang lain, ( communication is the process to modify the bahavior  of  other  individuals ).  Berdasarkan pendapat  Houvland  di  atas,  komunikasi bisnis memiliki fungsi utama untuk mengubah  perilaku  orang  lain  terhadap produk komunikasinya. Hal ini bisa dilakuan melalui komunikasi pemasaran.
Sedangkan pemasaran menurut Kottler  &  Amstrong  adalah  kegiatan manusia  yang  di  arahkan  untuk  memuaskan kebutuhan  dan  keinginan  melalui  proses pertukaran. (Kottler & Amstrong, 1997 : 23)
Penggabungan  praktik  komunikasi bisnis dengan komunikasi pemasaran disebut  juga  sebagai  komunikasi  pemasaran terpadu.  Adapun  kegitan  dalam  komunikasi pemasaran terpadu adalah berupa periklanan,  penjualan  personal,  humas, promosi  penjualan  dan  penjualan  langsung. (Sulaksana, 2005 : 24)

## Kesenjangan Dalam Komunikasi Bisnis
Kesulitan dalam berkomunikasi sering disebut sebagai hambatan komunikasi.  Dalam  komunikasi  bisnis, kesenjangan  ditinjau  dari  tiga  aspek  yakni linguistik,  praktis  dan    budaya.  Aspek linguistik ditinjau dari permasalahan kebahasaan,  dimana  perbedaan  bahasa  bisa menjadi  kesenjangan.  Aspek  kedua  adalah praktis  yakni  proses  penerapan  komunikasi bisnis. Sedangkan aspek budaya adalah latar belakang  budaya  yang  berupa  suku  dan kebiasaan  manusia  dalam  menerapkan komunikasi bisnis. (Lewis, 1996 : 98)
Lewis  (1996  :  126)  berpendapat Solusi  untuk  mengatasi  kesenjangan  dalam komunikasi  bisnis  adalah  menyentuh  pada pola  pikir  khalayak  dan  komunikatornya. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah melalui  negosiasi  atau  perundingan  bisnis. Perundingan tersebut berujung pada keputusan.  Dalam  proses  pengambilan
keputusan endorse memiliki peranan penting untuk  mengubah  pola  pikir  khalayak terhadap  suatu  produk.  Kekuatan  endorse dapat dibentuk oleh komunikator (produsen) yang  disesuaikan  dengan  jenis  produk. Komunikasi  bisnis  merupakan  saluran  yang dapat  mendorong  peranan  endorse  menjadi peneguh (afirmasi) dalam kegiatan bisnis.

## Endorse Dalam Komunikasi Bisnis
Alat  pendukung  yang  digunakan dalam  periklanan  untuk  tujuan  pemasaran suatu  produk  disebut endorser. Dengan  kata lain Endorser merupakan  simbol  yang  juga disebut sebagai sumber langsung
( directsource ) yang memiliki fungsi mendistribusikan pesan dan atau meperagakan  produk  atau  jasa  dalam kegiatan  promosi.  Tujuan  dari  kegiatan tersebut adalah untuk mendukung efektifitas penyampaian  pesan  produk  atau  jasa tersebut. (Belch & Belch, 2004:168).
Hal  ini  didukung  oleh  pendapat Sutisna  (2003  :  272)  penggunaan opinion leader merupakan  cara  yang  efektif  dalam pemasaran. Hal ini dikerenakan kecenderungan  manusia  dalam  meniru manusia  lainnya  yang  mereka  anggap  lebih dari dirinya.
Menurut  Shimp  (2002)  terdapat empat jenis  endorser  yang digunakan dalam komunikasi bisnis,  yaitu :
a. Celebrity  endorser. Selebritis  adalah orang-orang  yang  terkenal  oleh masyarakat  secara  luas  baik  itu bintang  film,  penyanyi,  pelawak, atlit, model.
b. Expert  endorser ,  bintang  iklan  yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu.
c. Lay  endorser, merupakan  bintang iklan non selebritis.
d. Dead  endorser adalah  bintang  iklan orang/tokoh  yang  telah  meninggal dunia.
Shimp  (2002)  menjelaskan  pula bahwa jenis endorser  memiliki  karakteristik dan  atribut  yang  sama  hanya  dibedakan dalam  penggunaan  orang-orangnya  sebagai pendukung, apakah orang-orang yang digunakan  sebagai endorser tokoh  terkenal atau tidak.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  metode studi literatur dengan mencari referensi teori yang relefan dengan kasus atau permasalahan  yang  ditemukan.  Referensi teori  yang diperoleh dengan jalan penelitian
studi  literatur  dijadikan  sebagai  fondasi dasar.  Penulis  menggunakan  data  primer dengan  melakukan  obervasi  dan  data sekunder  yaitu  data  yang  diperoleh  dari jurnal, buku dokumentasi, dan internet.
Dokumentasi  merupakan  metode untuk  mencari  data-data  yang  dianggap penting melalui artikel koran/majalah, jurnal,  pustaka,  brosur,  buku  dokumentasi serta melalui media elektronik yaitu internet, yang memiliki keterkaitan dengan penelitian ini.
Studi  literatur  merupakan  metode yang dipakai penulis dengan cara menghimpun  data  maupun  sumber  yang berhubungan  dengan  topik  yang  diangkat dalam  suatu  penelitian.  Sumber  yang digunakan  berupa  jurnal,  buku,  serta  artikel ilmiah. Observasi langsung dilakukan dengan cara pengambilan data menggunakan mata tanpa ada pertolongan alat standar lain untuk  keperluan  tersebut  yakni  melihat fenomena  yang  berkaitan  dengan  topik penelitian ini.
Metode  deskriptif  yang  digunakan dalam  penelitian  ini  dilakukan  dengan  cara menggambarkan  fakta-fakta  yang  didapat kemudian dilakukan analisis. Proses deskripsi yang terjadi tidak hanya melakukan  penguaraian  data  dan  fakta,
melainkan  juga  memberikan  pemahaman dan  penjelasan  atas  kesesuaian  maupun kejanggalan  fenomena  dan  literatur  yang ditemukan.

## Gambar Kerangka Berpikir Penggunaan Endorser
Sumber : diolah oleh peneliti

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Penggunaan
Endorser sebagai

## Affirmative Action
Komunikasi bisnis sering kali dianggap  sebagai  solusi  awal  di  dalam permasalahan  bisnis.  Namun,  komunikasi pemasaran  dianggap  sebagai  ujung  tombak dalam  menyelesaikan  permasalahan  dalam komunikasi bisnis. Sehingga dalam implementasinya    komunikasi  bisnis  dapat digabungkan dengan komunikasi pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis yang seutuhnya.
Tujuan  yang  ingin  diraih  dalam komunikasi  bisnis  maupun  komunikasi pemasaran adalah keuntungan bagi produsen dan  kepuasan  bagi  konsumen.  Keuntungan bukanlah  merupakan  tujuan  akhir,  akan tetapi  keberlanjutan  ( suistanibility )  proses produksi  dan  distribusi  merupakan  tujuan akhirnya.  Hal  ini  dikarenakan  supaya kegiatan bisnis akan terus berkelanjutan dan memiliki usia yang sangat panjang.
Dalam  mengembangkan  kegiatan bisnis  atau  perdagangan,  strategi  yang  bisa digunakan  dari  menggabungkan  antara komunikasi bisnis dengan  komunikasi pemasaran  adalah  berupa  strategi  promosi. Promosi  dilakukan  untuk  meningkatkan kekuatan produsen dalam melakukan persuasi  konsumen.  Tujuan  akhirnya  adalah meningkatkan  permintaan  produk  atau  jasa yang  disediakan  produsen.  Terlebih  lagi, promosi digunakan untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen baru menjadi konsumen tetap.
Dalam  melakukan  kegiatan  promosi harus  memperhatikan  banyak  aspek.  Jika ditinjau dari segi komunikasi bisnis terdapat empat  aspek  dasar  dalam  penerapannya, yakni produsen, pesan, media serta konsumen.  Keempat  aspek  tersebut  akan mempengaruhi efek penyampaian pesan dari produsen  kepada  konsumen.  Distribusi
Komunikasi Bisnis Strategi Promosi Komunikasi Pemasaran Penggunaan
Endorser
“ Affirmative Action ” Konsumen Produsen
Media Massa
pesan biasanya menggunakan bantuan media massa.
Pembuatan  pesan  yang  dilakukan oleh  produsen  merupakan  langkah  awal yang  menentukan  tercapai  tidaknya  tujuan komunikasi  bisnis.  Proses  pembuatan  pesan dipengaruhi  oleh  pengalaman  komunikator ( field  of  experience )  serta  kerangka  acuan atau berpikir ( frame of reference ).
Singkronisasi  keduanya  akan  membawa produsen  pada  terbentuknya  pesan  yang efektik  untuk  mempengaruhi  konsumen yang hendak disasarnya.
Sedangkan pesan yang dibentuk juga disesuaikan  dengan  kondisi  serta  latar belakang  dari  konsumen  yang  hendak disasar.  Segmentasi  pasar  juga  menjadi faktor  penentu  dalam  distribusi  pesan komunikasi bisnis.
Setelah pesan, media massa merupakan  faktor  selanjutnya  yang  menjadi penentu efektifnya sebuah kegiatan komunikasi bisnis. Media massa merupakan channel atau  saluran  yang  digunakan  untuk menyalurkan  pesan  yang  sudah  diciptakan untuk  memiliki  dampak  atau  efek  yang sebarannya cukup luas. Dalam menggunakan  media  massa  juga  harus memperhatikan  segmentasi  atau  sebaran audiens  yang  menggunakan  media  massa tersebut.  Hal  ini  dilakukan  agar  proses
penyampaian  pesan  yang  melalui  media massa menjadi efektif.
Media  massa  memiliki  audiens  yang heterogen  dengan  sebaran  yang  anonim. Artinya bahwa bisa dipastikan audiens yang menggunakan  media  massamemiliki  motif yang berbeda. Namun, yang bisa menyatukan  motif  dan  pola  dari  audiens adalah berupa endorser. Endorser merupakan  pendukung  dalam  sebuah  iklan yang mampu mempengaruhi audiens.Hal ini biasanya  terjadi  karena  endorser  bisa berwujud  selebriti  atau  orang  yang  sudah populer dan dikenal oleh audiens.
Endorser  tidak  selamanya  memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perspektif  dan  minat  audiens.  Hal  ini tergantung  pada  ketepatan  dan  kecermatan dalam  memilih  dan  menggunakan  endorser sebagai  pendukung  sebuah  iklan  dalam mempengaruhi  dan  mendapatkan  perhatian audiens (konsumen).
Senada  dengan  penjelasan  Shimp (2003) bahwa strategi  pemasaran  yang tepat adalah  menggunakan  endorser.  Penggunaan endorser  yang  berupa  orang  populer  atau selebriti  sering  kali  dikenal  dengan  istilah Celebrity  endorser. Dimana  endorser  ini dipilih  karena  prestasi,  popularitas  bahkan reputasinya.
Endorse difungsikan sebagai stimulan  yang  memberikan  impresi  atas pesan yang disampaikan bisa dipercaya oleh audiens. Oleh karenanya dalam menggunakan endorser, selebriti bukan satu- satunya  jenis  endorse  yang  bisa  digunakan untuk membentuk persepsi hingga mempengaruhi  persepsi  audiens.  Cara  lain yang  bisa  digunakan  dalam  memanfaatkan endorser adalah melalui melakukan indentifikasi  atas Typical  person  endorser.
Artinya  bahwa  menggunakan  orang  yang bukan berasal dari kalangan  selebritis untuk dijadikan sebagai endorser. Seperti misalnya produsen  menggunakan  testimoni  para konsumenyang  memiliki  pengalaman  dalam menggunakan  produknya.  Hal  ini  menjadi sangat  efektif  karena  testimoni  dari  endorse memberikan  peneguhan  atau  memperkuat alasan atas penggunaan barang maupun jasa yang dipasarkan.
Endorser  yang  bukan  berasar  dari kalangan  selebriti  tersebut  sering  kali dinamai sebagai lay endorser . Jika dibandingkan  dengan celebrity  endorser , lay endorser lebih  ekonomis.  Karena  endorser non  selebriti  ini  dianggap  relatif  tidak mengeluarkan  biaya  yang  banyak.Namun, keunggulan  dari lay  endorser adalah pernyataan  ( testimony )  dari  masyarakat awam  yang  seolah-olah  tanpa  konstuksi
pesan.  Artinya  bahwa  ini  dijadikan  sebagi peneguhan  kepada  audiens  lainnya  terkait produk atau jasa yang diiklankan.
Pertimbangan  utama  iklan  yang menggunakan dead  endorser berupa  daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Penggunaan  kredibilitas  untuk  meyakinkan audiensnya.  Peneguhan  muncul  dari  proses mengenang dead  endorser .  Cara  kerjanya hampir  sama  dengan celebrity  endorser , namun  yang  membedakan dead  endorser adalah  orang  yang  sudah  meninggal,  bisa seorang  selebriti  ataupun  tokoh  terkenal selain selebriti.
Berbeda lagi dengan expert endorser , yaitu ahli atau pemimpin pendapat yang digunakan dalam membantu menyampaikan pesan melalui iklan di media massa. Ahli atau pemimpin pendapat adalah orang-orang  yang  pendapatnya  mengenai suatu  produk  tertentu  dituruti  oleh  orang- orang  yang  kurang  tahu  tentang  produk tersebut. Expert  endorser mempunyai  peran yang  penting  dalam  komunikasi  dari  mulut ke mulut. Pemasar mengetahui data para ahli atau pemimpin pendapat ini dari daftar nama dan  alamat  orang-orang  yang  pernah menanyakan  melalui  surat  tentang  suatu produk  di  masa  yang  lampau.  Biasanya, orang-orang tersebut bertipe inovator .
Expert  endorser  bisa  digunakan karena  mereka  memiliki  pengalaman  dan kompetensi untuk merasionalisasikan
keunggulan sebiah oroduk atau jasa. Alasan mpaikan  pesan  pemasar  atau  produsen menggunakan  endorses  dijadikan  sebagi peneguhan  atas  produk  atau  jasa  mereka adalah mereka memiliki kekammpuan untuk memahami  individu  ataupun  khalayak  yang sedang mereka hadapi. Expert  endorser dan celebrity endorse tergolong sebagai endorser yang  membutuhkan  biaya  tinggi.  Hal  ini dikarenakan  kompetensi  dari  individu  yang digunakan sebagai endorser.
Affirmative  action yang  dimaksud adalah  sebagai  tindakan  peneguhan  untuk bisa memberikan gambaran, merubah persepsi  bahkan  mempengaruhi  khalayak. Melalui  empat  jenis endorser yang  sering digunakan  di  Indonesia  adalah celebrity endorse. Artis atau selebritis masih dipandang  memiliki  derajat  yang  tinggi. Kepopuleran  selebriti  menjadi  komoditas dalam  peneguhan  produk  atau  jasa  yang diiklankan.  Masyarakat  Indonesia  masih menggunakan  media mainstream berupa televis  juga  menjadi  penyebab  tingginya penggunaan selebriti untuk mempromosikan sebuah  produk  atau  jasa.  Kecenderungan fungsi  hiburan  dalam  masyarakat  juga menjadikan  selebriti  sebagai  alat  pembantu
utama  dalam  mempromosikan  sesuatu melalui media massa.
Dari  keempat  endorser  yang  paling sering  dipakai  dalam  komunikasi  bisnis adalah celebrity endorser . Hal ini dikarenkan aspek ketenaran selebriti menjadi komoditas tersendiri dalam menyampaikan  pesan  secara  efektif.  Faktor yang menjadi penentu keberhasilan endorser selebritis  adalah  kesesuaian  antara  produk dengan  selebriti  yang  digunakan  dalam kegiatan  promosi.  Kesesuainan  itu  bias dilihat dari segi usia, dan latar belakang dari selebriti  yang  menjadi  endorse  produk tersebut.  Faktor  kedua,  kesesuaian  antara selebriti dengan segmentasi pasar atau targer audiens,  dimana  keduanya  harus  memiliki kesamaan  tujuan  dan  latar  belakang.  Faktor ketiga,  tingkat  kepopuleran  dan  kredibilitas selebriti. Popularitas berbanding lurus dengan  kredibilitas  jika  ingin  menggunakan selebriti sebagai endorser.
Atribut Endorser dalam Affirmative Action
Shimp  (2003:304)  menggolongkan endorser menjadi dua atribut umum dan lima atribut  khusus  untuk  memfasilitasi  serta menciptakan  efektivitas  dalam  komunikasi bisnis. Secara spesifik mengatakan :
“Extensive  reaserch  has  demonstrated  that two  general  attributes,  credibility  and actractiveness,  contribute  to  an  endorser’s effectiveness and that each consists of more distinct  subatributes…we  use  tha  acronym TEARS  to  represent  five  discrete  attributes: trustworthiness  and  expertise  are  two dimensions  of  credibility,  whereas  phsycal attractiveness,  respect  and  similarity  (to target  audience)  are  components  of  the general concept of attractiveness”.
Terdapat lima atribut khusus untuk endorser dijelaskan dengan akronim TEARS.  Terdapat  dua  dimensi  untuk menentukan  selebriti  dan  ketertarikan  fisik, tanggapan, kesenangan merupakan komponen  dari  konsep  umum  ketertarikan. Konsep  TEARS  tersebut  dapat  dijelaskan sebagai berikut :
1. Trustworthiness (dapat dipercaya)
Sikap  percaya  dari  pencitraan  suatu pendukung  produk  merupakan  kunci  utama dalam  penggunaan  endorser.  Hal  ini berkaitan dengan tingkat kejujuran, ketulusan,  dan  kredibilitas  sumber  yang dijadikan sebagai endorser. Dengan demikian  endorser  memiliki  kemampuan untuk  menarik  perhatian  sekaligus  dapat membuat  audiens  memiliki  kepercayaan terhadap tindakan maupun perkataan endorser.  Aspek  penting  yang  diutamakan
dalam  penggunaan  endorser  ahli  adalah kemampuan  untuk  memberi  kepercayaan pada  audiens  yang  disasar  sebagai  calon konsumen suatu produk.
Trustworthiness memiliki beberapa indikator dalam menciptakan atau menghantarkan tujuan komunikasi bisnis.
a. Kejujuran  adalah  mengakui,  berkata atau  memberikan  suatu  informasi  yang sesuai kenyataan dan kebenaran.
b. Ketulusan  adalah  sebuah  kesediaan malakukan tugas dengan penuh tanggung jawab.
c. Dapat  di  percaya  yaitu  memiliki integritas dan kredibilitas dalam menyampaikan pesannya.
2. Expertise (keahlian)
Shimp (2003:205)  menjelaskan  bahwa keahlian ( expertise ) mengacu pada pengetahuan,  pengalaman  atau  keahlian yang  dimiliki  oleh  seorang endorser yang dihubungkan  dengan  merek  yang  didukung. Expertise merupakan competitive  advantage yang dimiliki pendukung untuk meyakinkan serta  untuk  memperteguh  audiensdalam  hal keterampilannya. Indikator  yang  digunakan untuk  melihat  keahlian  endorser  antara  lain berupa  :  pengetahuan  ( frame  of  reference ), pengalaman  ( field  of  experience ),  keahlian ( expert ).
3. Attractiveness (daya tarik)
Shimp (2003:304-305) menjelaskan bahwa attractiveness atau yang dikenal dengan  daya  tarik  mengacu  pada  diri  yang dianggap sebagai yang menarik untuk dilihat dalam  kaitannya  dengan  konsep  kelompok tertentu  dengan  daya  tarik  fisik.  Pemilih menemukan sesuatu pada diri endorser yang dia  sukai  maka  bujukan  bekerja  lewat identifikasi.  Artinya,  lewat  identifikasi, pemilih  akan  mengadopsi  perilaku,  sikap atau  preferensi.  Ketika  mereka  menemukan hal menarik dalam diriendoser.
Endorse r  dengan  tampilan  fisik  yang baik  dan/atau  karakter  non-fisik  yang menarik  dapat  menunjang  iklan  dan  dapat menimbulkan  naiknya  minat audiens untuk menyimak iklan. (Belch dan Belch, 2004) 4. Respect (kualitas dihargai)
Respect diartikan  sebagai  kegiatan pemberian penghargaan dari audiens terhadap  suatu  produk  setelah  melihat  dan mendengar  informasi  dari endoerser. Shimp (2007:306)  menjelaskan respect (kualitas dihargai)  berarti  kualitas  yang  dihargai  atau digemari  sebagai  akibat  dari  kualitas pencapaian  personal.  Penghargaan  adalah sebuah  bentuk  apresiasi  kepada  suatu prestasi  tertentu  yang  diberikan  baik  oleh perorangan ataupun suatu lembaga.
Selebritas  dihargai  karena  kemampuan akting  mereka,  keterampilan  berolahraga
atau  kepribadian  dan  kualitas  argumentasi politiknya.  Individu  yang  dihargai  juga secara  umum  disukai,  dan  hal  ini  dapat digunakan  untuk  meningkatkan  ekuitas merk.
5. Similarity (kesamaan dengan audiens yang dituju) Shimp (2007:306) menjelaskan bahwa similarity (kesamaan  dengan  audiens yang dituju) merupakan kesamaan dengan audiens yang dituju ( similarity ) mengacu  pada  kesamaan  antar endorser dan audiens dalam  hal  umur,  gender,  etnis, status  sosial  dan  sebagainya.  Hal  ini dipertegas  oleh  Belch  dan  Belch  (2004) yang menyatakan bahwa similarity , merupakan  persepsi  khalayak  berkenaan dengan  kesamaan  yang  dimilik endorser , kemiripan  ini  dapat  berupa  karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah  yang  dihadapi  sebagaimana  yang ditampilkan pada iklan dan sebagainya.

## KESIMPULAN
Kesimpulan  yang  dapat  diambil adalah sebagai berikut :
1. Dalam komunikasi bisnis dimungkinkan menggunakan strategi komunikasi  pemasaran.  Hal  ini
dikarenakan komunikasi bisnis memliki relevansi dengan komunikasi pemasaran. Letak persamaan  antara  komunikasi  bisnis dengan  komunikasi  massa  dalam penelitian  ini  adalah  ada  pada strategi  promosi.  Strategi  promosi yang  menggunakan  media  massa
memiliki kekuatan untuk mempengaruhi audiens calon
konsumen maupun konsumen tetap.
2. Dalam  strategi  promosi  endorser dipilih  untuk  menjadi  strategi  utama dalam menciptakan komunikasi bisnis yag efektif. Endorser sekaligus menjadi simbol atas pesan yang akan disampaikan. Sehingga
dalam memilih  endorser  harus  berdasarkan kriteria  dan  memperhatikan  jenis endorser.
3. Pemilihan penggunaan endorser disesuaikan dengan kebutuhan pemasar atau produsen dalam
menyampaikan atau mempromosikan produk  ataupun  jasa  yang  akan dipasarkan. Sekaligus melihat segmentasi pasar yang hendak disasar.
4. Celebrity  Endorser dan Expert Endorser menjadi  jenis  endorser yang paling sering digunakan
pengiklan atau pemasar dalam mempengaruhi  bahkan  mengubah persepsi  audiens  media  massa.  Hal ini  dikarenkan  keduanya  memiliki unsur trustworthiness (dapat dipercaya), expertise (keahlian), respect (kualitas    dihargai),  serta similarity (kesamaan  dari  audiens yang disasar).
5. Faktor utama yang harus diperhatikan dalam memilih selebriti sebagai  endorser  adalah  kesesuaian antara  produk  dengan  slebriti  yang dipilih,  kesesuaian  antara  selebriti dengan  target  audiensnya,  serta tingkat kepopularitasan dan kredibilitas selebriti.
6. Berdasar pada kelima unsur pendorong  penggunaan  endorser, maka  endorser  dianggap  sebagai kegiatan  yang  mampu  meneguhkan atau  memperkuat  proses  komunikasi bisnis menjadi lebih efektif
( affirmative action ). Dianggap sebagai affirmative  action ,  karena endorser melibatkan semua kemampuan komunikator dalam menyampaikan  pesan  untuk  tujuan akhir mempengaruhi bahkan merubah perspektif audiens terhadap suatu produk maupun jasa.

## REFERENSI
Arikunto, 2005, Manajemen Penelitian,
Rineka Cipta, Jakarta.
Belch,  George  &  Belch,  Michael  A,  2004,
Advertising  and  Promotion  :  An Integrated  Marketing  Communication Perspective , Mc graw Hill Companies,
New York.
Effendy, O. U, 2011, Ilmu Komunikasi Teori dan  Praktek ,  Remaja  Rosdakarya,
Bandung.
Hansudoh, Steven Agustinus, 2013,
Pengaruh Celebrity Endorsement
Terhadap  Purchase  Intention  Melalui Perceived  Value  Pada  Produk  Top Coffee Di Surabaya di  download pada situ:http://download.portalgaruda.org/a rticle.php?article=114002&val=5209 29 desember 2016 pdf.
Hudori,  2010, Analisis  Persepsi  Konsumen Terhadap  Endorser  Iklan  di  Televisi dan  Hubungannya  dengan  Keputusan Pembelian ,  Fakultas  Ekonomi  Institut
Pertanian Bogor.
Kotler,  Philip  &  Amstrong,  Gary,  1997, Prisip-Prinsip  Pemasaran, Erlangga, Jakarta.
Kriyantono,  Rachmat,  2012, Teknik  Praktis
Riset Komunikasi , Kencana, Jakarta.
Liliweri,  Alo,  2009, Makna  Budaya  Dalam
KomunikasiAntarbudaya , LKIS, Yogyakarta.
Moleong,  Lexy  J,  2012, Metode  Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya,
Bandung.
Mulyana,  Deddy,  2010, Komunikasi  Bisnis Lintas Budaya , RosdaKarya, Bandung.
Mulyana, Deddy, 2004, Komunikasi efektif : Suatu  pendekatan  Lintas  Budaya, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.
Priyatna,  Soeganda,  2009, Tujuh  Pilar Strategi  Komunikasi  Bisnis, Widya Padjadjaran, Bandung.
Purwanto, Djoko, 2006, Komunikasi Bisnis, Erlangga, Jakarta.
Royan, Frans.M., 2005, Marketing
Celebrities.  Jilid  1 ,  Elex  Media Komputindo, Jakarta.
Shimp,  Terence  A.,  2003, Periklanan Promosi.Jilid  1, Penerbit  Erlangga, Jakarta.
Sutisna,  2002, Perilaku  Konsumen  dan Komunikasi  Pemasaran.  Cetakan Kedua, PT.  Remaja  Rosdakarya, Bandung.