Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544

## Representasi nilai budaya Islami dalam Iklan Sari Ayu “Hijab”
Arfriani Maifizar 1) , Rahmah Husna Yana 2)
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Teuku Umar Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Teuku Umar
Email: arfrianimaifizar@utu.ac.id 1) , rahmahhusnayana@utu.ac.id 2)

## Abstract
The achievement of the advancement of cultural globalization has spread to various advertisements in the mass media including one of Sari Ayu Ads. The transformation of  Islamic  culture  has  made  one  of  the  important  changes  in  the  representation  of cultural  values  in  advertising.  The  focus  of  this  study  examines  the  Islamic  cultural values  represented  by  ad  text  and  how  Islamic  cultural  values  are  represented through ad text. The approach used in understanding signs was developed by Roland Barthes. Roland Barthes interpreted the denotation  and connotation  of  the Sari Ayu ad text sample. The results found that the cultural values represented in Sari Ayu's ad text indicate the value of harmony to nature, traditional beauty care values, modern cultural  values,  gender,  social  class,  tradition,  femininity,  and  history.  The  Islamic values  contained  in  Sari  Ayu  Ads  represent  Indonesia  in  interpreting  universal cultural  values  for  the  development  of  the  world  today.  These  cultural  values  are widely presented, especially seen in modern cultural values mixed with Islamic values in text and visual advertisements.
Keyword : Representation, cultural values, Islamic values, advertising.

## 1. PENDAHULUAN
Iklan  memang  merupakan  sarana  ampuh  dalam  menjual  suatu  produk,karena dapat  memberikan  informasi  mengenai  produk  baik  barang  maupun  jasa  yang dibutuhkan  konsumen  atau  masyarakat.  Bagi  masyarakat  konsumtif,  iklan  dapat membangun  kesetiaan  akan  nilai  dan  bahkan  belakangan  ini,  kebutuhan  akan  suatu produk  bisa  diciptakan  oleh  sebuah  iklan  (Croteau  &  William  ,  2000).  Sebenarnya, suatu produk tidak akan menjadi kebutuhan bagi masyarakat konsumtif,  namun dengan iklan  yang  mengesankan,  mampu  menciptakan  kebutuhan  terhadap  produk  tersebut sehingga  konsumen  mesti  membelinya  dalam  waktu  sekarang  juga  karena  dianggap sebagai  kebutuhan  yang  mendesak.  Perdebatan  klasik  yang  paling  populer  tentang apakah  iklan  berfungsi  memenuhi  atau  untuk  menciptakan  kebutuhan  ( needs )  dan keinginan ( wants ) pun tak pernah berujung.
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
Dalam  upaya  memberikan  informasi  atau  mempersuasi  konsumen  agar menggunakan  produk  yang  ditawarkan,  iklan  tidak  lepas  dari  prinsip-prinsip komunikasi  pada  umumnya.  Kegiatan  perancangan  iklan  selalu  dimulai  dengan mengidentifikasi berbagai hal yang berkaitan dengan konsumennya. Dalam konteks ini, faktor-faktor yang bersifat sosiologis dan psikologis dari masyarakat konsumtif menjadi pertimbangan  utama  dalam  proses  eksplorasi  ide  ataupun  nilai–nilai  yang  dianut  oleh masyarakat   guna tercapainya proses kreatif pembuatan sebuah iklan. Faktor-faktor ini akan  membentuk  suatu  rumusan  iklan  yang  secara  sinergis  akan  mempengaruhi konsumen untuk bertindak seperti yang diharapkan oleh produsen atau perencana iklan. Dapatlah  dipahami  kalau  kemudian  sebuah  karya  iklan  akan  begitu  sarat  dengan  nilai yang  secara  empiris  dekat  dengan  realitas  kehidupan  masyarakat  atau  konsumennya (Belch, 1998).
Permasalahan  sekarang  adalah  manakala  karya  kreatif  dari  sebuah  iklan membawa  nilai-nilai  yang  oleh  sebagian  orang  dikatakan  sebagai  nilai-nilai  budaya yang  kontroversial  di  masyarakat.  Nilai-nilai  budaya  yang  membentuk  perilaku sebagian  anggota  masyarakat  tidak  sesuai  dengan  nilai-nilai  budaya  yang  ada sebelumnya. Persoalan-persoalan semacam ini sering menjadi polemik atau kontroversi di  sebagian  kalangan  anggota  masyarakat.  Lahirlah  apa  yang  kemudian  dinamakan dengan  budaya  massa  atau  budaya  populer.  Namun  apakah  semua  iklan  memang membawa  atau  menampilkan  budaya  massa?  adakah  nilai-nilai  budaya  lain  yang terdapat  dalam  iklan  yang  memang  sesuai  dengan  kelaziman  nilai-nilai  budaya masyarakat?  Atau  justru  nilai-nilai  budaya  yang  seperti  apakah  yang  terdapat  dalam iklan?
Iklan yang banyak menampilkan atau menggunakan nilai-nilai budaya dari suatu masyarakat,  banyak  ditemui  pada  iklan  kecantikan  ataupun  produk-produk  kosmetika lainnya  serta  iklan  Lulur  dengan  penekanan  sebagai  produk  warisan  leluhur  sehingga setting yang diambil pun peristiwa budaya dari suatu masyarakat tertentu. Iklan produk Sari  Ayu  yang  menjadi  obyek  penelitian  ini  merupakan  salah  satu  iklan  lokal  yang memakai simbol-simbol budaya untuk dapat menarik perhatian audiens. Di sini audiens kemudian  melakukan  interpretasi  atau  memberi  makna  terhadap  iklan-iklan  tersebut. Melalui  Penelitian  ini,  penulis  sangat  tertarik  mengkaji  mengenai  Reperesentasi  Nilai- nilai  budaya  yang  dikandung  dalam  tampilan  iklan  tersebut?  Bagaimana  nilai-nilai budaya  yang  ada  dalam  iklan  sebenarnya  sudah  dikonstruksi  sedemikian  rupa  melalui sistem representasi sehingga nilai yang diketengahkan bukan lagi nilai yang sebenarnya, tapi merupakan realitas semu atau hiper realitas. Penelitian ini bertujuan untuk melihat representasi  nilai-nilai  budaya  dalam  iklan;  hal  ini  mengandung  pengertian  tentang adanya  makna-makna  tersembunyi  dibalik  teks  iklan  yang  termanifestasi  melalui simbol-simbol yang mencerminkan nilai-nilai budaya yang terdapat di dalamnya.
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544

## 2. Kerangka Pemikiran

## Representasi
Dalam  proses  representasi,  ada  tiga  elemen  yang  pertama,  sesuatu  yang direpresentasikan  yang  disebut  sebagai  obyek;  kedua,  representasi  itu  sendiri,  yang disebut  sebagai  tanda;  dan  yang  ketiga,  adalah  seperangkat  aturan  yang  menentukan hubungan  tanda  dengan  pokok  persoalan,  atau  disebut  coding.  Coding  inilah  yang membatasi  makna-makna  yang  mungkin  muncul  dalam  proses  interpretasi  tanda. Sesuatu  yang  sangat  esensial  dari  sebuah  tanda  adalah  ia  bisa  menghubungkan  obyek untuk diidentifikasi, sehingga biasanya satu tanda hanya mengacu pada satu obyek, atau satu  tanda  mengacu  pada  sebuah  kelompok  obyek  yang  telah  ditentukan  secara  jelas. Dengan  demikian,  di  dalam  representasi  ada  sebuah  kedalaman  makna.  Representasi mengacu pada sesuatu yang sifatnya orisinal (Caillat & Muller, 1996).
Pada  konsep  representasi,  citra-citra  atau  tanda-tanda  dikonseptualisasikan sebagai  representasi  realitas  yang  dinilai  kejujurannya,  realibilitasnya,  dan  juga ketepatannya.  Konsep  representasi  sendiri  ada  dua,  yaitu true  representation  dan dissimulation atau false  representation.  Dissimulation ini  menggunakan  citra-citra  dan ideologi-ideologi  yang  tersembunyi  sehingga  menimbulkan  distorsi-distorsi.  Namun dalam  dissimulation,  the  real  yang  tersembunyi  dibalik  topeng-topeng  yang menutupinya masih bisa dikembalikan lagi.
Representasi realitas di dalam iklan sendiri, sering dianggap sebagai representasi yang cenderung mendistorsi. Di satu sisi, iklan merujuk pada realitas nilai –nilai sosial dan  dipengaruhi  oleh  realitas  sosial.  Sedangkan  di  sisi  lain,  iklan  juga  memperkuat persepsi tentang realitas dan mempengaruhi cara menghadapi realitas. Dengan kata lain, representasi realitas oleh iklan tidak mengemukakan realitas dengan apa adanya, tetapi dengan  sebuah  perspektif  baru.  Pendapat  ini  senada  dengan  beberapa  asumsi  tentang hubungan  representasi  media  dengan  realitas.  Ada  asumsi  yang  mengatakan  bahwa representasi itu bukan realitas. Representasi bukanlah hasil dari proses seleksi di mana beberapa aspek realitas ditonjolkan dan beberapa aspek lainnya diabaikan. Representasi dianggap  menggambarkan  dunia  sosial  dengan  cara  yang  tidak  lengkap  dan  sempit. Meskipun kadang-kadang produk media yang sifatnya fantasi dan fiksi tetap berpotensi untuk  mengajarkan  pada  audiens  tentang  masyarakat.  Banyak  program  media  yang merupakan  fiksi  ilmiah  tentang  masa  depan,  tapi  dengan  jelas  berkomentar  tentang kondisi-kondisi sosial pada waktu fiksi itu diciptakan (al, 2000).

## Definisi Budaya
Budaya yang ada dalam sekelompok masyarakat merupakan seperangkat  aturan dan  cara-cara  hidup.  Dengan  adanya  aturan  dan  cara  hidup,  anggota  dituntun  untuk menjalani  kehidupan  yang  serasi.  Masyarakat  diperkenalkan  pada  adanya  baik-buruk, benar-salah  dan  adanya  harapan-harapan  hidup.  Dengan  aturan  seperti  itu  orang  akan mempunyai  pijakan  bersikap  dan  bertindak.  Jika  tindakan  yang  dilakukan  memenuhi aturan  yang  telah  digariskan,  maka  akan  timbul  perasaan  puas  dalam  dirinya  dalam
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
menjalani  kehidupan.  Rasa  bahagia  akan  juga  dirasakan  oleh  anggota  masyarakat  jika dia  mampu  memenuhi  persyaratan-persyaratan  sosialnya.  Orang  akan  sangat  bahagia jika  mampu  bertindak  baik  menurut  aturan  budayanya.  Oleh  karena  itu,  budaya merupakan sarana untuk memuaskan kebutuhan anggota masyarakatnya (Berger, 2000).
Definisi  di  atas  menunjukkan  bahwa  budaya  merupakan  cara  menjalani  hidup dari suatu masyarakat yang ditransmisikan pada anggota masyarakatnya dari generasi ke generasi  berikutnya.  Proses  transmisi  dari  generasi  ke  generasi  tersebut  dalam perjalanannya  mengalami  berbagai  proses  distorsi  dan  penetrasi  budaya  lain.  Hal  ini dimungkinkan  karena  informasi  dan  mobilitas  anggota  suatu  masyarakat  dengan anggota  masyarakat  yang  lainnya  mengalir  tanpa  hambatan.  Interaksi  antaranggota masyarakat yang berbeda latar belakang budaya semakin intens. Oleh karena itu, dalam proses  transmisi  budaya  dari  generasi  ke  generasi,  proses  adaptasi  budaya  lain  sangat dimungkinkan.  Misalnya  proses  difusi  budaya  populer  di  Indonesia  terjadi  sepanjang waktu.  Kita bisa melihat  bagaimana remaja-remaja di  Indonesia meniru dan menjalani budaya  populer  dari  negara-negara  Barat,  sehingga  budaya  Indonesia  sudah  tidak  lagi dijadikan  dasar  dalam  bersikap  dan  berperilaku.  Proses  seperti  inilah  yang  disebut bahwa  budaya  mangalami  adaptasi  dan  penetrasi  budaya  lain.  Dalam  hal-hal  tertentu adaptasi  budaya  membawa  kebaikan,  tetapi  di  sisi  lain  proses  adaptasi  budaya  luar menunjukkan  adanya  rasa  tidak  percaya  diri  dari  anggota  masyarakat  terhadap  budaya sendiri (Fiske, 1990).
Agar  budaya  terus  berkembang,  proses  adaptasi  seperti  dijelaskan  di  atas  terus perlu  dilakukan.  Paradigma  yang  berkembang  adalah  bahwa  budaya  itu  dinamis  dan dapat  merupakan  hasil  proses  belajar,  sehingga  budaya  suatu  masyarakat  tidak  hadir dengan  sendirinya.  Proses  belajar  dan  mempelajari  budaya  sendiri  dalam  suatu masyarakat  disebut  enkulturasi  ( enculturalty ).  Enkulturasi  menyebabkan  budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan zaman. Sebaliknya sebuah masyarakat  yang cenderung sulit menerima hal-hal baru dalam masyarakat dan cenderung mempertahankan budaya lama yang sudah tidak relevan lagi disebut sebagai akulturasi ( acculturaltion )

## 3. METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  bersifat  diskriptif  kualitatif  dengan  menggunakan  metode penelitian  analisis  semiotik  atau  metode  analisis  struktural  (structuralis  semiotic analysis.  Dengan  mencermati  karakteristik  kedua  metode  analisis  teks  di  atas  yang dikaitkan  dengan  sifat  dan  tujuan  penelitian  yang  akan  dilakukan,  maka  metode penelitian  yang  digunakan  adalah  metode  analisis  semiotik  atau  sering  disebut  juga dengan metode analisis struktural (structural semiotic analysis) (Gottdiener, 1995).
Semiotik  adalah  ilmu  tentang  tanda.  untuk  memahami  tanda-tanda,  dalam pengertian  semiotik,  yang  termasuk  tanda  adalah  kata-kata,  citra,  suara,  bahasa  tubuh atau  gesture  dan  juga  obyek.  Menurut  Peirce,  hubungan  tanda  dengan  acuannya memiliki tiga bentuk. pertama adalah icon, dimana hubungan antara tanda dan acuannya
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
dapat berupa hungan kemiripan, misalnya potret, peta geografis, patung. Kedua, index, dimana hubungan tanda dan acuannya muncul karena adanya kedekatan eksistensi, yang sifatnya  kausal.  Misalnya,  halilintar  menandakan  adanya  petir,  Ketiga,  symbol,  yaitu hubungan yang terbentuk secara konvensional, misalnya makna warna bendera. Hal ini dikarenakan  kita  tidak  pernah  dapat  mengetahui  secara  langsung  apa  yang  menjadi pikiran  subyektif  ataupun  perasaan  orang  lain  maka  seluruh  komunikasi  dilakukan berdasarkan  penggunaan  tanda-tanda.  Teori  semiotika  dapat  digunakan  untuk menganalisa  secara  virtual  berbagai  hal  yang  menjadi  bagian  dari  bidang  komunikasi yang  mencakup  interaksi,  media,  organisasi,  konteks  kesehatan,  budaya  popular  atau budaya pop, dan lain sebagainya.
Sebagai  sebuah  metode  penelitian  kualitatif,  semiologi  dapat  diaplikasikan  ke dalam  berbagai  konteks  komunikasi  oleh  para  peneliti,  seperti  misalnya  kajian  media. Roland  Barthes  adalah  salah  satu  ahli  semiotika  yang  menunjukkan  sebuah  doktrin semiotika baru yang memungkinkan para peneliti untuk menganalisa sistem tanda guna membuktikan  bagaimana  komunikasi  nonverbal  terbuka  terhadap  interpretasi  melalui makna tambahan atau connotative (Berelson, 1952).
Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik dalam menganalisis teks iklan, meliputi  visual  dan  verbal.  Iklan  tersebut  akan  diinterpretasikan  dengan  cara mengidentifikasi  tanda-tanda  yang  terdapat  dalam  masing-masing  teks,  untuk mengetahui  makna-makna  yang  dikonstruksikan  di  dalam  iklan  tersebut,  baik  makna denotatif maupun makna konotatifnya.
Pendekatan  dalam  memahami  tanda-tanda  adalah  apa  yang  dikembangkan  oleh Roland  Barthes.  Roland  Barthes  mengembangkan  semiotika  Saussure  dengan menerapkan  perangkat  semiotik  pada  semua  aspek  budaya  populer  pada  pesan-pesan kemersial yang terdapat dalam iklan . Menurut Rolland Barthes (Gottdiener, 1995), sign itu  memiliki  makna  denotatif  dan  memiliki  makna  tambahan  yang  disebut  makna konotatif.  Denotasi  dan  konotasi  ini  sebetulnya  adalah  istilah  yang  digunakan  untuk mendeskripsikan  hubungan  antara  penanda  dan  petanda  atau  referensinya.  Denotasi digunakan  untuk  mendeskripsikan  makna  definisional,  literal,  gambling  atau  common sense  dari  sebuah  tanda.  Sedangkan  konotasi  mengacu  pada  asosiasi-asosiasi  sosial budaya dan personal (ideologis, emosional dan sebagainya).

## 4. TEMUAN DAN PEMBAHASAN

## Kebudayaan dan Iklan
Makna  kebudayaan  sering  didefinikan  sebagai  keseluruhan  cipta,  karsa  dan karya  manusia,  sehingga  kebudayaan  terwujud  dalam  tiga  bentuk,  yaitu:  ide,  tingkah laku, dan produk sebagai ekspresi pribadi serta sarana bagi kehidupan. Ketiga bentuk ini sangat  erat  hubungannya  satu  dengan  yang  lain.  Dalam  konteks  kebudayaan  universal sebagaimana  dikemukakan  oleh  Kluckhom,  dalam  kebudayaan  termasuk,  sistem
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
kepercayaan,  sistem  mata  pencaharian,  sistem  sosial,  bahasa,  ilmu  pengetahuan, teknologi, dan kesenian.
Jadi  pengertian  kebudayaan  sangat  luas,  mencakup  seluruh  perkembangan  dan kemajuan  suatu  masyarakat,  yang  semuanya  berkisar  pada  manusia  sebagai  faktor sentral.  Manusia  adalah  sumber  kebudayaan.  Mengenal  kebudayaan  berarti  mengenal manusia.  Dengan  kata  lain  antara  kebudayaan  dengan  manusia  sangat  erat  sekali hubungannya.  Bukan  hanya  ekologi  dan  iklim  yang  mempengaruhi  perkembangan seseorang,  tetapi  kebudayaanlah  yang  pada  hakekatnya  membentuk  manusia.  Manusia berkembang dan tumbuh dalam kebudayaan.. Disitu ia diperkenalkan dengan nilai-nilai yang  hidup  dalam  masyarakat,  dan  disitulah  terjadi  proses  enkulturasi.    Suatu  bangsa mungkin  kaya  dalam  nilai-nilai  spekulatifnya  dan  miskin  dalam  nilai-nilai  praktisnya. Suatu  bangsa  mungkin  kuat  dalam  perasaan  religious  dan  estetisnya,  namun  lemah dalam  nilai  ekonomisnya.  Dengan  kata  lain  perbuatan  yang  dilakukan  oleh  seseorang berpola pada sistem nilai yang dikenalnya.
Periklanan  sebagai  artefak  kebudayaan  dan  merupakan  salah  satu  bentuk  dari komunikasi  massa  adalah  juga  merupakan  suatu  proses  sosial.  Charles  R.  Wright menyatakan  bahwa  “komunikasi  massa  (dimana  periklanan  menjadi  bagiannya)  pada intinya adalah suatu proses sosial”. Hal ini dikarenakan individu-individu yang terlibat dalam  proses  komunikasi  massa  itu  mengadakan  interaksi  dan  menyerap  apa  yang dikomunikasikannya  itu  dalam  kehidupan  sosialnya.  Dengan  demikian  keberadaan periklanan  sebagai  satu  bentuk  komunikasi  massa  adalah  inheren  dengan  kebudayaan itu sendiri, karena baik periklanan maupun kebudayaan pada dasarnya merupakan suatu proses sosial yang terjadi dalam masyarakat. Oleh  karena  itu,  kegiatan  periklanan tidaklah  dapat  dipandang  semata-mata  hanya  merupakan  kegiatan  bisnis,  akan  tetapi merupakan suatu proses sosial dan menjadi bagian yang menyatu dengan kebudayaan.

## Nilai-nilai Budaya dalam Iklan Sari Ayu
Sumber : Iklan Hijab Sari Ayu (Ayu, 2019).
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
Nilai-nilai  budaya  merupakan  suatu  hasil  dari  proses  sosialisasi  yang  diterima seseorang  sejak  dilahirkan  baik  melalui  keluarga  maupun  masyarakat.  Nilai-nilai  ini teinternalisasi  dalam  diri  individu  dan  menjadi  pedoman  dalam  berperilaku,  sebagai akibatnya,  dari  hari  ke  hari  perilakunya  diarahkan  oleh  nilai-nilai  itu  untuk  mencapai sesuatu, misalnya saja untuk mencapai keberhasilan dalam kehidupan pribadi. Demikian pula  halnya  dengan  kecantikan,  kemudaan,  kesenangan,  penggunaan  waktu  luang, pengakuan  sosial,  keamanan,  kepribadian,  cinta,  kebahagiaan,  seluruhnya  mungkin  di anggap  sebagai  nilai-nilai  budaya  yang  diarahkan  kepada  keinginan.  Ada  empat karekteristik  yang  berkaitan  dengan  masalah  nilai-nilai  budaya  sebagaimana  yang dikemukakan oleh Henry Asseal (Cheng, 1994).

## 1) Cultural values are learned
Nilai-nilai  budaya  ditanamkan  pada  anak-anak  sejak  usia  dini,  baik  melalui proses enkulturasi  ( enculturation ),  yakni  proses pembelajaran  nilai-nilai  dari budayaan sendiri  dari  semasa  kanak-kanak,  maupun  melalui  proses  akulturasi  ( acculturation ), yakni  proses  pembelajaran  nilai-nilai  dari  budaya  yang  lain.  Proses  pembelajaran budaya  dapat  terjadi  melalui  perilaku  imitasi  (orang  asing  meniru  kebiasaan  lokal), melalui  pelajaran  formal  (seorang  anak  belajar  melalui  keluarga  bagaimana  untuk berperilaku),  ataupun  melalui  belajar  secara  teknis  (seorang  anak  belajar  dalam  suatu lingkungan sekolahan). Proses akulturasi terutama sekali penting untuk pelaku bisnis di pasar  luar  negeri,  karena  suatu  pemahaman  mengenai  budaya  setempat  sangat diperlukan sebelum produk dan perencanaan iklan dapat dikembangkan.

## 2) Cultural values are guides to behavior.
Nilai-nilai  budaya  juga  membimbing  dan  mengarahkan  perilaku  individu. Sebagaimana  halnya  dengan  norma-norma  sosial  yang  membimbing  individu  dalam melakukan  hubungan  sosialnya,  perangkat-perangkat  sosial  yang  memberikan  jaminan keselamatan  bersama,  kebiasaan  makan  dan  yang  lainya,  merupakan  suatu  kepatasan yang  berlaku  di  masyarakat.  Jika  terjadi  pelanggaran  atau  penyimpangan  perilaku  atas norma-norma  budaya  yang  telah  menjadi  konvensi  bersama  ini,  tentu  akan mendatangkan sangsi bagi para pelakunya.

## 3) Cultural values are both permanent and dynamic.
Nilai-nilai  budaya  yang  substansial  cenderung  dipertahankan  dan  diwariskan dalam masyarakat baik melalui keluarga (cerita orang tua kepada anaknya), sekolah dan kolempok-kelompok keagamaan. Institusi-institusi ini sangat penting dalam memelihara dan  menjaga  nilai-nilai  budaya  yang  permanen  seperti  nilai-nilai  kebebasan, penghargaan  terhadap  diri  sendiri,  kepribadian,  yang  boleh  dikatakan  tidak  berubah secara substansial sepanjang waktu di Amerika. Namun pada isi yang lain budaya juga bersifat dinamis, nilai-nilai terus mengalami perubahan sebagaimana halnya masyarakat juga  berubah.  Masyarakat  Amerika  telah  mengalami  perubahan-perubahan  mendasar dalam  nilai-nilai  budaya  selama  lebih  empat  puluh  tahun.  Depresi,  perang  dan
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
disalokasi  ekonomi  secara  drastic  merubah  nilai-nilai  tradisional  seperti  etika  kerja, materialisme dan sebagainya.

## 4) Cultural value are widely held.
Tiap-tiap  budaya  tentu  mempunyai  nilai-nilai  yang  dipegang  secara  luas  dan diterima bersama, yang dapat membedakannya dari budaya yang lain. Tujuh nilai-nilai tradisional  yang  dipegang  secara  luas  di  Amerika  adalah:  progress,  personal achievement,  materialism,  youthfulness,  activity, informality, individualism.  Dari hasil penelitian Frith mendapatkan perbedaan yang cukup signifikan antara nilai-nilai budaya masyarakat Barat dengan nilai-nilai budaya masyarakat Timur. Nilai-nilai budaya Barat di antaranya adalah : Individualism, precise time reckoning, future orientation, work and achievement (self defined by work), people controlling nature, youthfulness, informality, competition,  secularism,  and  direct  discourse.  Sedangkan  nilai-nilai  budaya masyarakat  Timur  di  antaranya  adalah;    Colectivism,  loose  time  reckoning,  past orientation,  being  (self  defined  by  personal  qualities),  nature  controlling  people,  old age, formality, cooperation, integration, indirect discourse (Frith, 1990: 5).
Sementara  hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Schwarts  terhadap  responden dari dua puluh negara yang berbeda mendapatkan kenyataan bahwa disamping terdapat perbedaan  nilai-nilai  budaya  yang  nyata  di  antara  responden  dari  negara-negara  yang diteliti,  ternyata  juga  terdapat  nilai-nilai  budaya  universal  yang  ada  pada  setiap masyarakat  dari  masing-masing  negara.  Schwatz  mengindentifikasikan  setidaknya terdapat  sepuluh  nilai-nilai  dianggap  universal,  yakni: Self  direction,  stimulation, hedonism, achievement, power, security, conformity, tradition, benevolence, universalis.

## 5. PENUTUP
Kesimpulan  berdasarkan  hasil  analisis  yang  dilakukan  dengan  menggunakan analisis semiotik terhadap nilai-nilai budaya dalam teks iklan produk PT Sari Ayu  hijab yang termuat dalam media cetak dan media sosial adalah nilai-nilai budaya yang nuansa Islami telah menjadi tren bagi kawula muda dalam memaknai setiap penjualan produk. Produk  Islami  menjadi  ikon  penting  dalam  selera  dan  kelas  sosial  dari  lapisan masyarakat.
Nilai-nilai budaya yang terrepresentasikan secara tekstual verbal dan visual dalam iklan  Ayu  Hijab  yaitu:  nilai  keharmonisan  terhadap  alam  ( back  to  nature ),  nilai perawatan  kecantikan  wajah  secara  Islami,  nilai  budaya  modern,  bias  gender,  kelas sosial,  tradisi,  maskulinitas,  feminitas,  dan  sejarah.  Kemudian  nilai-nilai  budaya  yang terrepresentasikan dalam iklan Ayu hijab.

## DAFTAR PUSTAKA
al, G. e. (2000). Cultural, Society, and the Media. London: Routledge.
Ayu,  S.  (2019). sariayu.com .  Diambil  kembali  dari  iklan  shampo  hijab  sari  ayu: https://www.sariayu.com/products/group/hijab-hair-care-series
Community: volume 5, nomor 1, April 2019 p-ISSN: 2477-5746 e-ISSN: 2502-0544
Belch, G. (1998). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspectives. New York.
Berelson,  B.  (1952). Content  Analysis  in  Communication  Research. New  York:  Free
Press.
Berger,  A.  (2000). Tanda-tanda  dalam  Kebudayaan  Kontemporer.  Edisi  terjemahan.
Yogyakarta: Tiara Wacana.
Caillat,  Z.,  &  Muller,  B.  (1996).  Observations:  The  influence  of  culture  on  American and British advertising,”. Journal of Advertising Research , 79-88.
Cheng,  H.  (1994).  Reflections  of  cultural  values:  A  content  analysis  of  Chinese magazine  advertisements  from  1982  and  1992. International  Journal  of Advertising 13(2) , 167-183.
Croteau, D., & William , H. (2000). Media Society: Industries, Images, and Audiences.
2nd ed. Thousand Oak California. London: Pine Forge Press.
Fiske,  J.  (1990). Introduction  to  Communication  Studies.  Second  Edition. London: Methen & Co. Ltd.
Gottdiener,  M.  (1995). Postmodern  Semiotics,  Material  Culture  and  the  Forms  of Postmodern Life. UK Blackwell.: Oxford.