## PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN PRODUK VIRGIN COCONUT OIL (VCO) DI KOTA PONTIANAK
Diah Anggraysari 1
Diahanggraysari05@student.untan.ac.id
Dewi Kurniati 2
Dewi.kurniati@faperta.untan.ac.id
Marisi Aritonang 3
Marisi.aritonang@faperta.untan.ac.id
1,2,3 Fakultas Pertanian, Universitas Tanjungpura

## Pontianak

## ABSTRACT
Community activities have been disrupted because they are facing  the Covid-19 pandemic, which can cause mild infections of the respiratory tract and lead to death. It is great important for the community to maintain a healthy immune system, such as consuming additional supplements of Virgin Coconut Oil. However, the knowledge of most people about VCO products and benefits is still very minimal, because there are many substitute products for herbal health supplements that are easily found by consumers in the online or offline market. The study was carried out in six sub-districts of Pontianak City with 45 respondents who were taken based on accidental sampling and  analyzed  using  the  Fishbein  Multi-attribute  method  to  identify  product  attributes  and attributtes  that  are  most  considered  by  consumers  in  purchasing  VCO  products.  The  results showed  the  attributes  that  became  consumer  preferences  in  purchasing  VCO  products sequentially  were  the  attributes  of  benefit  (19.93),  size  (19.26),  certification  (19.05),  nutrition (18.87), price (18.86 ), taste (18.75), label (18.56), scent (18.29), and shape (16.90). So therefore attributes of VCO products that are most considered by customers in making purchases are the attributes of benefits (19,93).
Keywords: Consumer, Preferences, Virgin Coconut Oil, Multiatribut Fishbein .

## PENDAHULUAN
Sangat  penting  bagi  masyarakat  untuk  memelihara  kesehatan  dan  juga  daya tahan tubuh, terlebih pada kondisi masa pandemi Covid-19 seperti saat ini. Masyarakat diharuskan untuk lebih berhati-hati saat beraktivitas, serta melaksanakan pola hidup yang sehat  dan  bersih,  menggunakan  masker  sesuai  standar  dan  menjaga  jarak  aman terhadap orang lain saat sedang berada diluar lingkungan rumah untuk menghindari dari
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL. terjangkitnya virus Covid-19. Terdapat berbagai cara yang bisa dilakukan dan digunakan untuk meningkatkan daya tahan tubuh, seperti mengkonsumsi vitamin dan produk herbal. Salah satu produk herbal berbahan dasar buah kelapa yang bernilai jual cukup tinggi dan mengandung  banyak  manfaat  kesehatan  bagi  tubuh  adalah Virgin  Coconut  Oil (Furmanda, Tou, & Azman, 2020). VCO dikenal sebagai suplemen yang diklaim mampu membuat antibodi tubuh terhadap virus menjadi lebih kebal, bisa berfungsi sebagai anti strsess, anti kanker, anti-bakteri dan anti-jamur karena memiliki kandungan asam lemak jenuh  dan  tidak  jenuh  yang  berupa  asam  laurat  serta  asam  linoleat  (Kusuma  &  Putri, 2020; Yeap et al., 2015).
Minimnya  pengetahuan  sebagian  besar  masyarakat  mengenai  produk  dan manfaat dari VCO dikarenakan banyaknya produk subtitusi suplemen kesehatan herbal seperti minyak zaitun, minyak bunga matahari dan produk suplemen lainnya yang dengan sangat mudah ditemui oleh konsumen di pasar secara offline maupun online. Kondisi ini menyebabkan  konsumen  kesulitan  dalam  menentukan  pilihan  pembelian,  selain  itu penting  juga  bagi  produsen  untuk  mengetahui  preferensi  konsumen  produk  VCO. Keputusan  konsumen  dalam  menentukan  suatu  produk  yang  dapat  memuaskan  dan sesuai  dengan  preferensinya  ditentukan  oleh  atribut-atribut  produk  berdasarkan  pada pengetahuan konsumen terhadap produk tersebut (Bahari, Bahari, & Iswandi, 2018).
Penelitian ini menghasilkan atribut  produk VCO yang mempengaruhi konsumen dalam  membeli  produk  VCO  dan  atribut  yang  konsumen  paling  pertimbangkan  dalam menentukan pembelian produk VCO. Penelitian ini dapat memberikan dampak kepada produsen,  agar  mempermudah  mereka  untuk  lebih  memahami  selera  konsumen, mengevaluasi  produk,  mengembangkan  produk,  serta  dapat  juga  digunakan  sebagai acuan  dalam  perencanaan  pemasaran.  Sehingga  hal  ini  dapat  meningkatkan  minat konsumen terhadap produk VCO Pontianak agar produk VCO Pontianak mamiliki daya saing dengan produk kesehatan lainnya yang ada di pasar.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Sikap konsumen
Tanggapan  perasaan  atau  afektif  yang  dimiliki  oleh  seseorang  terhadap  suatu objek  disebut  dengan  sikap,  sikap  menjadi  suatu  bentuk  konsep  penting  untuk memahami  konsumen  yang  digunakan  oleh  produsen,  karena  sikap  bisa mengekspresikan  perasaan  konsumen  tentang  suatu  produk,  seperti  suka  dan  tidak suka,  dan  juga  menjadi  perwakilan  dari  kepercayaan  konsumen  terhadap  atribut  dan manfaat  produk.  (Mowen  &  Minor,  2002;  Setiadi,  2010;  Widiyanti,  2019).  Sikap  yang terbentuk secara langsung terbentuk tanpa terjadi keadaan lain sebelumnya, melalui tiga mekanisme yaitu proses pembelajaran perilaku, fenomena eksposure nyata dan suasana hati.  Pada  pembentukan  sikap  secara  tidak  langsung,  apabila  pembentukan  sebuah
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL. keadaan  (kepercayaan)  menimbulkan  penciptaan  keadaan  lainnya  (sikap)  maka terbentuklah sikap secara tidak langsung (Mowen & Minor, 2002).
Sikap  konsumen  adalah  faktor  yang  memiliki  pengaruh  bagi  konsumen  dalam mengambil keputusan, hal ini dikarenakan konsep sikap konsumen yang berhubungan dengan konsep kepercayaan konsumen dan perilaku seseorang. Sikap adalah keyakinan konsumen  terhadap  bermacam  manfaat  dari  suatu  produk.  Kepercayaan  konsumen sendiri  mengenai  suatu  produk  merupakan  pengetahuan  konsumen  terhadap  produk tersebut, atribut maupun manfaat dari produk tersebut dimana kepercayaan serta sikap maupun perilaku saling berkaitan dengan atribut produk (Firmansyah, 2018). Tiga model sikap  konsumen yaitu, model sikap multiatribut Fishbein, tiga komponen dan sikap angka ideal.  Berdasarkan  tiga  model  yang  ada,  model  multiatribut  sikap  dari  Fishbein  paling sering digunakan dikalangan para peneliti (Engel, Blackwell, & Miniard, 1994; Mowen & Minor, 2002; Widiyanti, 2019).

## Preferensi konsumen
Sikap  konsumen  kepada produk berupa barang  maupun  jasa  sebagai  penilaian terhadap  perasaan  emosional,  sifat  kognitif,  dan  keinginan  untuk  bertindak  melalui sebuah objek atau gagasan merupakan gambaran dari preferensi konsumen (Lolowang, 2019).  Pada konsep perilaku konsumen,  persepsi dari suatu objek melalui perasa dari indra  manusia  berupa  sentuhan,  penglihatan,  penciuman,  pendengaran,  serta  rasa, hingga pada akhirnya persepsi yang telah melekat berubah menjadi sebuah preferensi. Sikap seorang konsumen yang ingin memiliki suatu produk berupa barang atau jasa yang didasarkan pada kemampuan konsumen untuk menilai apa yang memuaskan dari produk yang  dibeli  atau  ditawarkan,  sehingga  konsumen  yang  mengharapkan  suatu  produk tersebut  telah  mempunyai  sikap  perilaku  pembelian  disebut  preferensi  konsumen (Marwan,  1990).  Preferensi  konsumen  menampilkan  apa  yang  disukai  oleh  konsumen dari  bermacam-macam  produk  yang  tersedia  (Kotler  &  Armstrong,  2006).  Preferensi konsumen  berkaitan  erat  dengan  masalah  penetapan  pilihan  dari  sejumlah  alternatif produk  yang  ada,  konsumen  cenderung  akan  lebih  mengambil  alternatif  produk  yang dapat memberikan kepuasan. Preferensi konsumen bisa ditentukan dengan menghitung tingkat  kegunaan  dan  motivasi  yang  relatif  penting  dari  setiap  atribut  yang  ada  pada produk (Widiyanto, Adhi, & Daryanto, 2016).

## METODELOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  mempergunakan  metode  deskriptif  kuantitatif  dengan  analisis Multiatribut  Fishbein,  sampel  sebanyak  45  responden  yang  ditentukan  berdasarkan perhitungan  rumus  slovin,  dan  teknik non  probability  sampling digunakan  untuk pengambilan  sampel  melalui accidental  sampling. Penelitian  dilaksanakan  di  tempat yang menjual produk VCO dan tempat yang sering dikunjungi oleh masyarakat seperti
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL. supermarket,  dan  mall  yang  ada  di  sekitar  Kota  Pontianak.  Teknik  analisis  data menggunakan  Multiatribut  Fishbein,  untuk  menganalisis  atribut-atribut  yang  menjadi pertimbangkan oleh konsumen dan atribu yang paling dipertimbangkan oleh konsumen ketika  melakukan  pembelian  produk  VCO.  Atribut-atribut  yang  diukur  ialah volume/ukuran kemasan, bentuk kemasan, label kemasan, rasa, aroma, nutrisi, harga, sertifikasi dan manfaat produk terhadap pembelian produk Virgin Coconut Oil .

## HASIL ANALISIS dan PEMBAHASAN

## 1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Uji  vaIiditas  yang  diterapkan  pada  34  pertanyaan  kuesioner  dinyatakan  valid karena  sesuai  dengan  kriteria,  yaitu  total pearson  correlation atau  nilai  r  hitung  harus melebihi dari nilai r tabel sebesar 0,2940. Nilai r tabel didapatkan dari jumlah responden sebanyak  45  orang  konsumen  dengan  taraf  signifikansi  5%.  Pengukuran  reliabilitas dengan Cronbach’s  Alpha menggunakan  SPSS  23  mendapatkan  nilai  sebesar  0,807 sehingga  dapat  diartikan  bahwa Cronbach’s  Alpha bernilai  lebih  besar  daripada  taraf signifikansi 0,06 atau 60% dan dinyatakan reliabel.

## 2. Sikap Konsumen (Ao) Atribut Produk VCO
Sikap  konsumen  merupakan  evaluasi,  gambaran  perasaan  dan  keinginan konsumen  yang  relatif  lebih  konsisten  mengenai  suatu  objek  atau  ide.  Sikap  dapat membuat seseorang  suka atau tidak suka terhadap sesuatu dan bergerak lebih dekat atau lebih jauh dari sesuatu tersebut (Kotler & Armstrong, 2017). Skor sikap konsumen (Ao)  diperoleh  berdasarkan  skor  evaluasi  kepentingan  (Ei)  dikalikan  dengan  skor kepercayaan  (Bi)  setiap  atribut,  kemudian  skor  dijumlahkan  dan  digolongkan  sesuai dengan kategori pengukuran menggunakan skala interval agar bisa menentukan posisi atribut produk VCO. Tabel kategori Nilai Sikap (Ao) Konsumen  dapat dilihat lebih jelas pada tabel 1.
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL. TabeI 1. Kategori Nilai Sikap (Ao) Konsumen Terhadap Atribut Produk VCO 181,9 – 225 Sangat Positif 138,7 - 181,8 Positif 95,5 - 138,6 Netral 52,3 - 95,4 Tidak Positif 9 - 52,2 Sangat Tidak Positif
Sumber : Olahan Data Pimer (2022)
Kategori nilai sikap konsumen pada tabel 1 digunakan untuk menentukan posisi atribut secara berurutan, menggolongkan dan menginterpretasi hasil analasis preferensi konsumen  terhadap  pembelian  produk  VCO  melalui  sikap  konsumen  (Ao)  terhadap berbagai  atribut  yang  ada  pada  produk.  Hasil  sikap  konsumen  (Ao)  terhadap  atribut produk VCO lebih rinci pada tabel 2.
Tabel 2. Hasil Analisis Multiatribut fishbein Preferensi Konsumen Produk VCO
Atribut Evaluasi (Ei) Kepercayaan (Bi) Total Ao (Ei.Bi) Peringkat Ukuran 4,42 4,36 19,26 2 Bentuk 4,09 4,13 16,90 9 Label 4,16 4,47 18a,56 7 Rasa 4,18 4,49 18,75 6 Aroma 4,20 4,36 18,29 8 Nutrisi 4,31 4,38 18,87 4 Harga 4,24 4,44 18,86 5 Sertifikasi 4,22 4,51 19,05 3 Manfaat 4,33 4,60 19,93 1 Total 168,49
Sumber : Olahan Data Primer (2022)
Tabel 2 menunjukkan bahwa secara keseluruhan nilai sikap konsumen terhadap atribut produk VCO sebesar 168,49, sesuai dengan kategori nilai sikap pada tabel 1, skor sikap konsumen (Ao) berada pada rentang  nilai 138,6-181,8 yang berarti bahwa sikap dari konsumen terhadap atribut yang dimiliki produk VCO tergolong positif. Adapun skor sikap konsumen (Ao) terhadap masing-masing atribut yaitu :
1.  Manfaat
Atribut  dengan  skor  tertinggi  adalah  atribut  manfaat  (19,93).  Pada  penilaian evaluasi kepentingan (Ei) skor atribut manfaat dianggap sangat penting bagi konsumen, dan  pada  penilaiam  kepercayaan  (Bi)  konsumen  sangat  baik  terhadap  manfaat  yang didapatkan  setelah  mengkonsumsi  VCO.  Hasil  penelitian  selaras  dengan  penelitian Bahari, (2018) yang menjelaskan bahwa atribut produk yang paling dipertimbangkan oleh
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL. konsumen ketika melakukan pembelian produk VCO adalah atribut manfaat kesehatan, yang  berarti  konsumen  sudah  memahami  fungsi  dan  khasiat  dari  produk  VCO  dan menurut (Brščić,  Šugar,  &  Poljuha,  2017)  konsumen  membeli  serta  mengkonsumsi produk herbal dikarenakan manfaatnya bagi kesehatan tubuh.
2.  Ukuran
Atribut  tertinggi  kedua  adalah  atribut  ukuran/volume  (19,26),  pada  penilaian evaluasi  kepentingan  (Ei)  konsumen  atribut  ukuran  dianggap  sangat  penting  dan kepercayaan  (Bi)  konsumen  sangat  baik.  karena  kemasan  yang  bervariasi mempermudah  konsumen  dalam  menentukan  ukuran  produk  VCO  yang  ingin  dibeli sesuai dengan yang mereka butuhkan (Ramadhani, Barokah, & Sutrisno, 2020; Resmi & Wismiarsi, 2015).
3.  Sertifikasi
Atribut tertinggi ketiga adalah atribut sertifikasi (19,05), skor atribut sertifikasi pada evaluasi  kepentingan  (Ei)  adalah  sangat  penting  dan  pada  penilaian  kepercayaan  (Bi) konsumen  pada  sertifikasi  produk  VCO  sangat  baik.  hal  ini  menjelaskan  bahwa konsumen  sangat  memperhatikan  keamanan  produk  VCO  yang  mereka  konsumsi. Sertifikasi  penting  bagi  kosumen  dalam  membeli  produk  VCO,  karena  sertifikasi merupakan  jaminan  yang  menunjukkan  bahwa  produk  yang  dibeli  memiliki  keamanan pangan  yang  bebas  dari  bahan-bahan  berbahaya,  serta  bahan  yang  digunakan mengandung  nutrisi  yang  baik,  sehingga  konsumen  merasa  aman  dan  nyaman  saat mengkonsumsi produk (Sujarwati et al., 2020; Sutarni, Trisnanto, & Unteawati, 2018).
4.  Nutrisi
Atribut dengan  skor tertinggi keempat adalah atribut nutrisi (18,87), penilaian skor evaluasi  kepentingan  (Ei)  atribut  nutrisi  menunjukkan  konsumen  sangat  penting  dan kepercayaan (Bi) konsumen sangat baik, nutrisi yang terkandung didalam suatu produk memudahkan  konsumen  menilai  kalori  dan  manfaat  yang  akan  dirasakan  dan memberikan  kepuasan  bagi  konsumen  setelah  mengkonsumsi  produk,  kebanyakan konsumen  mementingkan  nutrisi  dalam  produk  makanan.  (Bandara,  De  Silva, Maduwanthi, & Warunasinghe, 2016; H, 2020; Shafie, Nazri, & Hussin, 2019)
5.  Harga
Atribut kelima adalah atribut harga (18,86), atribut harga pada penilaian evaluasi kepentingan  (Ei)  sangat  penting  bagi  konsumen  dan  kepercayaan  (Bi)  konsumen terhadap atribut harga sangat baik, hal ini berarti harga yang diterima konsumen sesuai dengan  manfaat  yang  dididapatkan  dan  sesuai  dengan  kemampuan  konsumen  untuk membeli  produk.  Harga  yang  diitawarkan  setiap  produsen  berbeda-beda  walaupun produk yang pasarkan atau dijual sejenis, dan harga yang telah ditetapkan oleh produsen pada  produk  akan  menjadi  suatu  pertimbangan  yang  cukup  penting  ketika  konsumen hendak  memutuskan  untuk  membeli  suatu  produk,  karena  konsumen  lebih  cenderung membandingkan  harga  produk  dengan  produk  subtitusi  (Anggreini  &  Suwitho,  2020; Ronauli & Indriani, 2020).
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL.

## 6.  Rasa
Atribut keenam adalah atribut rasa (18,75), pada penialian evaluasi kepentingan (Ei)  menunjukkan  bahwa  atribut  rasa  dianggap  penting  bagi  konsumen  dan  pada penilaian  kepercayaan  (Bi)  konsumen  terhadap  atribut  rasa  sangat  baik.  hal  ini menunjukkan bahwa produk VCO yang dikonsumsi konsumen memiliki rasa khas kelapa, sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan oleh Standar Nasional Indonesia yaitu rasa VCO normal (tidak memiliki rasa lain) khas seperti kelapa (BSN, 2008).
7.  Label
Atribut ke tujuh adalah atribut label (18,56%), penilaian evaluasi kepentingan (Ei) atribut  label  penting  bagi  konsumen,  dan  kepercayaan  (Bi)  konsumen  terhadap  atribut label  sangat  baik,  artinya  label  yang  ada  pada  kemasan  produk  VCO  yang  dibeli konsumen  mencantumkan  informasi-informasi  yang  ingin  diketahui  konsumen. Konsumen  percaya  bahwa  label  berguna  sebagai  sumber  informasi  produk  untuk mencegah  penipuan,  menjamin  kualitas  dan  keamanan  produk,  dan  melalui  label konsumen dapat mengetahui kandungan gizi yang ada pada produk yang akan mereka konsumsi, memperhatikan label kemasan untuk menjamin kehalalan dan merek produk, bahan produksi yang dipakai, tanggal  kedaluarsa dan produksi, nomor BPOM, volume kemasan, kode produksi dan alamat tempat produksi (Ernawati, Kusnandar, & Wulandari, 2018; Gracia & de-Magistris, 2016).
8.  Aroma
Atribut kedelapan aroma (18,29), penilaian evaluasi kepentingan (Ei) atribut aroma sangat  penting,  dan  penilaian  kepercayaan  (Bi)  konsumen  sangat  baik.  hal  ini menunjukkan produk VCO yang dikonsumsi oleh konsumen beraroma alami khas kelapa dan  sudah  sesuai  dengan  standar  nasional  minyak  VCO  yang  sudah  ditentukan  yaitu aromanya  khas  kelapa  segar  dan  tidak  berbau  tengik  (Anwar  &  Salima,  2016;  BSN, 2008).
9.  Bentuk
Atribut  terakhir  yaitu  atribut  bentuk  (16,90),  penilaian  evaluasi  kepentingan  (Ei) menunjukkan  atribut  bentuk    penting  bagi  konsumen,  dan  penilaian  kepercayaan  (Bi) konsumen terhadap atribut bentuk baik. hal ini menjelaskan bahwa bentuk produk VCO yang dibeli konsumen sesuai dengan keinginan mereka. Bentuk kemasan penting karena keinginan  setiap  konsumen  terhadap  bentuk  kemasan  bervariatif,  sehingga  bentuk kemasan  harus  didesain  sesuai  dengan  kebutuhan  konsumen  (Resmi  &  Wismiarsi, 2015).
Adapun  kriteria-kriteria  konsumen  terhadap  atribut  produk  VCO  yang  mereka inginkan yaitu pada atribut manfaat, kriteria yang diinginkan 20 orang (44.44%) dari 45 responden pada produk VCO yaitu dapat meningkatkan daya tahan tubuh, menyehatkan dan menyegarkan tubuh, sebagai anti stres dan anti oksidan, serta sebagai anti bakteri dan jamur. Kriteria ukuran kemasan yang diinginkan oleh 16 responden (35,56%) saat membeli produk VCO adalah ukuran cukup besar (250 ml). Kriteria keinginan sebanyak
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL. 21 responden (46,67%) terhadap sertifikasi produk VCO adalah walaupun merek VCO tidak terkenal tetapi produk VCO memiliki sertifikat halal, sertifikat DepKes, dan sertifikat BPOM. Kriteria nutrisi produk VCO yang diinginkan oleh 22 responden (48,89%) adalah vitamin asam laurat dan asam kaprat.
Pada  kriteria  harga  yang  diinginkan  sebanyak  17  responden  (37,78%)  adalah harga sedikit mahal walaupun kemasan tidak rapi, tetapi kemasan tidak rusak, volume atau  ukuran  besar dan  informasi  yang  terdapat  dalam  label  jelas produk  jelas.  Kriteria rasa VCO yang diinginkan sebanyak 22 responden (48,89%) adalah memilii rasa khas kelapa yang pekat. Kriteria label kemasan yang diinginkan oleh 15 responden (33,33%) adalah label mencantumkan merek, tempat produksi, sertifikasi produk, komposisi bahan yang  digunakan,  nilai  gizi  yang  terkandung  dalam  produk,  isi  bersih  dan  tanggal kadaluarsa  produk.  Kriteria  aroma  VCO  yang  diinginkan  oleh  20  responden  (44,44%) adalah VCO yang beraroma biasa. Kriteria bentuk kemasan VCO yang diinginkan oleh 19 responden (42,22%) adalah bentuk botol dengan plastik yang tebal.
Sehingga dari hasil perhitungan yang terdapat pada tabel 2 menyuguhkan bahwa sikap yang menjadi preferensi konsumen terhadap produk VCO termasuk dalam kategori positif,  yang  berarti  VCO  dipercayai  konsumen  karena  memiliki  manfaat  yang  dapat dirasakan, ukuran yang bervariasi, sertifikasi dan nutrisi yang jelas, harga yang mudah dijangkau konsumen, rasa dan aroma khas kelapa, label kemasan menarik, dan bentuk kemasan yang sesuai keinginan konsumen, dan secara berurutan atribut yang dijadikan preferensi  oleh  konsumen  dalam  membeli  produk  VCO  di  Kota  Pontianak  dari  yang memiliki  nilai  tertinggi  hingga  nilai  terendah  adalah  manfaat  produk,  ukuran  produk, sertifikasi  produk,  nutrisi  produk,  harga  produk,  rasa  produk,  label  kemasan  produk, aroma  produk,  dan  bentuk  produk  dan  atribut  produk  VCO  yang  paling  menjadi pertimbangan konsumen saat membeli produk VCO adalah manfaat produk.

## KESIMPULAN
Hasil  penilaian  evaluasi  kepentingan  (Ei)  menunjukkan  atribut  skor  tertinggi diperoleh  atribut  ukuran,  dam  hasil  penilaian  kepercayaan  (Bi)  skor  tertinggi  diperoleh atribut manfaat. Sikap konsumen terhadap atribut-atribut produk VCO memperoleh skor 168,49  yang  tergolong  positif,  hal  ini  berarti  atribut-atribut  yang  dimiliki  produk  VCO diterima  oleh  konsumen.  Adapun  preferensi  konsumen  berdasarkan  sikap  konsumen terhadap atribut produk VCO secara berurutan yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan  pembelian  adalah  atribut  manfaat  (19,93),  ukuran  (19,26),  spesifikasi (19.,05),  nutrisi  (18,87),  harga  (18,86),  rasa  (18,75),  label  (18,56),  aroma  (18,29)  dan bentuk (16,90), sehingga atribut dari produk VCO yang paling menjadi pertimbangan oleh konsumen  saat  melakuakn  pembelian  VCO  adalah  atribut  yang  mendapatkan  skor tertinggi yaitu atribut manfaat.
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1

## ” ET AL. SARAN
Produsen  sebaiknya  mempertahankan  bahkan  meningkatkan  manfaat  produk VCO  karena  merupakan  atribut  yang  memiliki  nilai  paling  tinggi  dan  paling dipertimbangkan oleh konsumen saat melakukan pembelian produk VCO, meningkatkan manfaat  produk  VCO  dapat  dilakukan  pada  proses  produksi  seperti  proses  produksi fermentasi yang menambahkan mikroba yang berfungsi sebagai probiotik. Produsen juga dapat menyediakan lebih banyak lagi variasi ukuran atau volume produk agar konsumen lebih leluasa untuk memilih ukuran atau volume kemasan yang paling pas dengan yang dibutuhkan dan sesuai keinginannya, seperti menambah ukuran volume produk 25 ml, 75 ml, 200 ml, dan sebagainya.

## REFERENSI
Anggreini,  D.,  &  Suwitho.  (2020).  Pengaruh  Harga,  Kualitas  Produk  Dan  Pelayanan Terhadap  Keputusan  Pembelian  Obat  Herbal. Jurnal  Ilmu  dan  Riset  Manajemen , 9 (10), 1 –18. Diambil dari http://jurnalmahasiswa.stiesia.ac.id/index.php/jirm/article/view/3564
Anwar,  C.,  &  Salima,  R.  (2016).  Perubahan  Rendemen  Dan  Mutu  Virgin  Coconut  Oil (Vco)  Pada  Berbagai  Kecepatan  Putar  Dan  Lama  Waktu  Sentrifugasi. Jurnal Teknotan , 10 (2), 51 –60. https://doi.org/10.24198/jt.vol10n2.8
Bahari, Y. R., Bahari, B., & Iswandi, R. M. (2018). Preferensi Konsumen Terhadap Minyak Kelapa  Murni  (Virgin  Coconut  Oil/VCO)  Di  Kabupaten  Konawe  (Consumers Preferences toward Virgin Coconut Oil in Konawe Regency). Jurnal Sosio Agribisnis , 3 (1), 1 –6. https://doi.org/10.33772/jsa.v3i1.7295
Bandara, B. E. S., De Silva, D. A. M., Maduwanthi, B. C. H., & Warunasinghe, W. A. A. I. (2016). Impact of Food Labeling Information on Consumer Purchasing Decision: With Special  Reference  to  Faculty  of  Agricultural  Sciences. Procedia  Food  Science , 6 , 309 –313. https://doi.org/10.1016/j.profoo.2016.02.061
Brščić,  K.,  Šugar,  T.,  &  Poljuha,  D.  (2017).  An  empirical  examination  of  consumer preferences  for  honey  in  Croatia. Applied  Economics , 49 (58),  5877 –5889. https://doi.org/10.1080/00036846.2017.1352079
BSN. (2008). Minyak kelapa virgin (VCO). In Badan Standarisasi Nasional . Diambil dari https://id.scribd.com/doc/189216092/SNI-7381-2008-Minyak-Kelapa-Virgin-VCO
Engel,  J.  F.,  Blackwell,  R.  D.,  &  Miniard,  P.  W.  (1994). Perilaku  Konsumen .  Jakarta: Binarupa Aksara.
Ernawati,  E.,  Kusnandar,  F.,  &  Wulandari,  N.  (2018).  Pemenuhan  Persyaratan  Label Produk Pangan yang Dijual Secara Online terhadap Peraturan Label Pangan. Jurnal
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL.
Mutu Pangan , 5 (1), 50 –58.
Firmansyah,  M.  A.  (2018). Perilaku  Konsumen  Sikap  dan  Pemasaran .  Yogyakarta: Deepublish.
Furmanda, D. A., Tou, H. J., & Azman, F. (2020). Arahan Pengembangan Agroindustri komoditi  Kelapa di  Kecamatan Sungai  Geringging Kabupaten Padang  Pariaman ( Pengolahan  Virgin  Coconut  Oil  /  VCO  ). JFTSP , 1 (3),  1 –13.  Diambil  dari https://ejurnal.bunghatta.ac.id/index.php/JFTSP/article/view/16621
Gracia, A., & de-Magistris, T. (2016). Consumer preferences for food labeling: What ranks first? Food Control , 61 , 39 –46. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2015.09.023
H, V. (2020). Customer ’ s Attitude , Preference and Buying Behavior towards Organic Food  using  Fishbein  Multi-Attribute  Model. International  Journal  of  Recent
Technology and Engineering , 3878 (1), 1598 –1602.
https://doi.org/10.35940/ijrte.A2430.059120
Kotler, P., & Armstrong, G. (2006). Prinsip-prinsip pemasarn (12 ed.). Jakarta: Erlangga.
Kusuma, M.  A., & Putri,  N. A.  (2020). Review: Asam Lemak Virgin Coconut  Oil (VCO) dan  Manfaatnya  untuk  Kesehatan. Jurnal  Agrinika :  Jurnal  Agroteknologi  dan Agribisnis , 4 (1), 93. https://doi.org/10.30737/agrinika.v4i1.1128
Lolowang,  I.  R.  A.  (2019).  Pengaruh  Persepsi  Dan  Preferensi  Konsumen  Terhadap Keputusan  Pembelian  Rumah  Tipe  Premium  (Studi  Pada  Konsumen  Kawanua Emerald City Akrland Manado). Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen , 7 (1), 91 –110.
Marwan, A. (1990). Marketing . Yogyakarta: BPFE UGM.
Mowen, J. C., & Minor, M. (2002). Perilaku Konsumen . Jakarta.
Ramadhani,  F.,  Barokah,  U.,  &  Sutrisno,  J.  (2020).  Analisis  Preferensi  Konsumen Terhadap  Pembelian  Teh  Di  Kabupaten  Sukoharjo. Agrisaintifika , 4 (1),  21. https://doi.org/10.32585/ags.v4i1.838
Rasmikayati,  E.,  Syamsiah,  S.  T.,  Sadeli,  A.  H.,  &  Saefudin,  B.  R.  (2021).  Preferensi Konsumen Terhadap “ Private Label ” Ritel Modern Dikaitkan Dengan Karakteristik Konsumen : Studi Kasus Pada Produk Gula Di Lotte Mart Bandung. Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis , 7 (1), 747 –766.
Resmi,  N.,  &  Wismiarsi,  T.  (2015).  Pengaruh  Kemasan  Dan  Harga  Pada  Keputusan Pembelian Minuman Isotonik. Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya , 13 (1), 1 –20.
Ronauli,  L.  N.,  &  Indriani,  F.  (2020).  Analisis  Faktor-Faktor  yang  Mempengaruhi Preferensi  Konsumen  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Obat  Generik  (Studi  Pada Konsumen  di  Apotek  Kimia  Farma  Pandanaran  Kota  Semarang). Jurnal  Sains
“ DIAH ANGGRAYSARI, DEWI KURNIATI, MARISI ARITONANG ”
1
” ET AL.
Pemasaran Indonesia (Indonesian Journal of Marketing Science) , 19 (3), 159 –174. https://doi.org/10.14710/jspi.v19i3.172-187
Setiadi,  N.  J.  (2010). Perilaku  Konsumen  Perspektif  Kontemporer  Pada  Motif,  Tujuan, Dan Keinginan Konsumen (Revisi). Jakarta: Kencana Prenada Media Group.
Shafie, A., Nazri, M. A., & Hussin, H. (2019). Makanan Halal Menurut Perspektif Islam & Kepentingan Pelabelan. BITARA International Journal of Civilizational Studies and Human Sciences , 2 (3), 70 –84.
Sujarwati,  Fatonah,  S.,  Fibriarti,  B.  L.,  Sy,  S.  D.,  Hasanah,  O.,  &  Arini.  (2020). Standarisasi Produk Dan Strategi Digital Marketing Untuk Meningkatkan Pemasaran Pada  UMKM  VCO  Bertuah. Unri  Conference  Series:  Community  Engagement , 2 , 234 –240. https://doi.org/10.31258/unricsce.2.234-240
Sutarni,  S.,  Trisnanto,  T.  B.,  &  Unteawati,  B.  (2018).  Preferensi  Konsumen  Terhadap Atribut  Produk  Sayuran  Organik  di  Kota  Bandar  Lampung. Jurnal  Penelitian Pertanian Terapan , 17 (3), 203. https://doi.org/10.25181/jppt.v17i3.337
Widiyanti,  W.  (2019).  Sikap  Konsumen  terhadap  Multiatribut  Produk  Domino  Pizza Dengan Metode Fishbein di Depok. Cakrawala-Jurnal Humaniora , 19 (1), 107 –112.
Widiyanto,  N.  A.,  Adhi,  A.  K.,  &  Daryanto,  H.  K.  (2016).  Atribut-Atribut  Yang Mempengaruhi Sikap Dan Preferensi Konsumen Dalam Membeli Buah Apel Di Kota Surabaya  Dan  Kota  Malang  Provinsi  Jawa  Timur. Ilmu  Keluarga  dan  Konsumen , 9 (2), 136 –146.
Yeap, S. K., Beh, B. K., Ali, N. M., Yusof, H. M., Ho, W. Y., Koh, S. P., … Long, K. (2015). Antistress  and  antioxidant  effects  of  virgin  coconut  oil  in  vivo. Experimental  and Therapeutic Medicine , 9 (1), 39 –42. https://doi.org/10.3892/etm.2014.2045