Anomali dan Teori Hirarki Pengaruh terhadap Isi Media
Oleh : Nanang Krisdinanto 1
1 Penulis adalah staf pengajar di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Katolik Widya Mandala Surabaya.
2 Teori ini diperkenalkan melalui buku berjudul  Mediating the Message  : Theories of  Influence on Mass Media Message, yang diterbitkan Longman pada tahun 1996. Buku ini mendapat predikat sebagai salah satu buku paling penting dan paling komprehensif pada abad 20 di bidang kajian isi media versi Journalism & Mass Communication Quarterly. Pada tahun 2013, penulisnya memperbarui buku itu dengan judul senada; Mediating the Message in the 21 st Century : A Media Sociology Perspective.

## Abstrak
Teori hirarki pengaruh terhadap isi media dikenalkan oleh Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese, yang menjelaskan pengaruh internal dan eksternal media terhadap isi pemberitaan. 2
Keduanya  membagi  pengaruh  tersebut  ke  dalam  lima  level,  yaitu  pengaruh  individu  pekerja media (individual level), rutinitas media (media routines level), organisasi media (organizational level), luar media (extramedia level), dan ideologi (ideology level). Teori ini menjadi penting    dalam studi media karena isi media diasumsikan memiliki implikasi penting dalam perubahan   sosial. Teori ini juga menarik karena menawarkan perspektif alternatif dalam memahami isi   media, yang sebelumnya lebih sering  dilihat  sebagai sesuatu  yang  netral  dalam melaporkan      realitas, atau  setidaknya  dianggap menyajikan representasi yang fair tentang realitas (tanpa   distorsi atau setidaknya dengan distorsi minimal). Dalam perspektif ini, media diasumsikan   pasif, sekadar medium (media as channels), yang hanya menyampaikan realitas apa adanya, bertumpu pada konsep-konsep positivistik seperti objektivitas, dan tidak membawa dampak pada  perubahan sosial. Sebaliknya, Shoemaker dan Reece berangkat dari asumsi media   berperan  aktif membentuk realitas, media as participants, bahwa media tidak netral bahkan  bisa  memanipulasi  realitas  melalui penekanan  atau  penghilangan  elemen-elemen  tertentu dari  realitas,  dan  memosisikan  media  massa  sebagai  agen  perubahan  sosial.  Dengan  asumsi  ini, Shoemaker-Reece membawa teorinya sebagai alternatif atau bahkan kritik terhadap teori-teori media (jurnalistik) mainstream yang cenderung posivistik. Mengikuti kerangka berpikir Thomas Kuhn, teori ini bisa disebut sebagai jawaban atas terjadinya ” anomali ” ketika teori  (jurnalistik, komunikasi  massa) lama yang positivistik tidak mampu lagi menjelaskan gejala/fenomena.
Kata kunci : anomaly, isi media, paradigma
menelepon dan  mengatakan akan  membakar diri ? Cecil sendiri mengaku tidak tahu. ” Ide itu muncul begitu saja di kepala ” , katanya. ” Saya juga  tidak  yakin  mereka  benar-benar  mau datang.  Saya  malahan  berharap  mereka tidak datang ” .
Cecil, yang masih menjadi pengangguran,  berterima  kasih  kepada petugas  yang  menyelamatkan  dirinya. Sebaliknya,  dia  kecewa  kepada  juru  kamera yang  tak  berusaha  menolong  segera.
” Rasanya,  kalau  saya  jadi  mereka ” ,  ujarnya,
” Saya  pasti  menghentikan  orang  yang  mau membakar  dirinya.  Saya  yakin  itu ” .  (Haitch, 1983 ; Miller, 1983)
Pihak  WHMA  sendiri,  melalui manajernya,  Harry  Mabry,  mengatakan,  dua juru  kamera  itu  sebetulnya  saling mengandalkan  rekannya  yang  akan membantu.  Tentang  reaksi  resmi  lembaga- nya, dia mengatakan, ” Insiden ini menyakitkan. Peristiwa  ini  membuat  kami  mengevaluasi diri dan melakukan introspeksi ” . 3
Insiden  bakar  diri  Cecil  Andrews  ini memicu pertanyaan etik yang penting dalam praktik  jurnalistik  : ” Kalau  seorang  jurnalis tahu  dirinya  sedang  dimanipulasi  subjek berita,  apakah  dia  harus  tetap  melakukan peliputan  ?  Satu  pertanyaan  lagi,  sekali keputusan  peliputan  diambil,  apakah  sang jurnalis  harus  menolong  sumber  beritanya yang  mengalami  masalah  kesulitan  fisik ” ? (Lester, 1999)
Asumsinya, Cecil tidak akan membakar diri jika tidak ada juru kamera di sana. Dialah yang  merancang  terciptanya  foto  berita (sebagaimana sering dilakukan praktisi public relation),  untuk  menarik  perhatian  publik.

## SEPOTONG ANOMALI
4 Maret 1983
Sepotong anomali  jurnalistik  terjadi di kota Jacksonville, Alabama, AS, Cecil Andrews, warga  setempat,  menelepon  stasiun  televisi lokal,  dan  mengatakan  dirinya  punya ” berita yang benar-benar berita ” . ” Saya  sudah  capek  menjadi  pengang- guran ” ,  katanya  melalui  telepon,  seraya mengaku  berencana  membakar  diri  di  alun- alun kota. Ketika dua juru kamera datang, pria berusia 37 tahun mengguyur tubuhnya dengan cairan korek api gas, dan menyalakan koreknya. Seketika  tubuhnya  menyala  bak  obor manusia.  Dua  juru  kamera  tersebut  ber- gerak  menjauh  saat  api  membungkus  tubuh Cecil,  namun  tetap  mengarahkan  lensa kamera ke tubuh Cecil.
Setelah  82  detik,  seorang  petugas pemadan  kebakaran  datang  membawa  alat pemadam.  Beberapa  kali  disemprot,  api  di tubuh  Cecil  padam.  Dia  langsung  dibawa  ke rumah sakit di Birmingham dalam kondisi kritis.
Stasiun  televisi  tempat  juru  kamera bekerja, WHMA, yang bermarkas di Anniston, Alabama,  mendapat  sorotan  tajam  terkait etika dalam peliputan berita. Memang, salah satu  juru  kamera  sempat  menolong memadamkan  api,  tapi  itu  setelah  25  detik dan  terbukti  sia-sia. Setelah  delapan  minggu di  rumah  sakit,  Cecil,  ayah  dua  anak  yang masih  kecil  itu,  akhirnya  pulang.  Luka  bakar masih  menyelimuti  sekujur  tubuhnya. Setidaknya,  dua  kali  seminggu  dia  harus kontrol ke rumah sakit.
Kenapa  dia  nekad  membakar  diri  ? Sebelum  menelepon  stasiun  televisi,  dia minum  ber  di  sebuah  bar.  Lalu  mengapa  dia
3 Insiden bakar diri ini menjadi perhatian media massa di AS secara nasional, karena dianggap memiliki implikasi etik jurnalistik yang serius. Salah satu koran berpengaruh,  The New York Times, misalnya, tak  hanya  menulis kronologi  insiden ini, tetapi  juga mengembangkannya  ke  arah  persoalan etika peliputan dengan mewawancarai banyak sumber, ahli, maupun praktisi.
Cecil  tahu,  reporter  televisi  pasti  tertarik pada  peristiwa  dramatik,  yang  secara  visual atraktif. Dalam sebuah demonstrasi, misalnya, apakah  jurnalis  (terutama  yang  memegang kamera)  yakin  kehadiran  mereka  tidak membuat intensitas demonstrasi meninggi ? Apakah  demonstran  meminta  foto  aksinya diambil  atau  tidak  ?  Apakah  demonstran bereaksi  terhadap  lensa  atau  kilatan lampu kamera ? 4
Inilah  pertanyaan-pertanyaan  krusial yang  menarik  dibahas  terkait  proses pemberitaan. Selain pertanyaan etik di atas, kasus Cecil ini membawa kita pada pertanyaan lain  yang  dalam  konteks  studi  media berimplikasi paradigmatik.
Misalnya :
1. Apa  itu  berita  ?  Benarkah  berita  yang menjadi  isi  media  memang  benar-benar fakta  yang  memiliki  nilai  berita,  yang berada di luar campur tangan wartawan ? Apakah  berita  memang  cermin  realitas  ? Benarkah  berita  di  media  benar-benar merupakan  realitas  objektif  yang ditentukan murni oleh standar pemberitaan ?
2. Siapa  itu  wartawan  ?  Apakah  mereka benar-benar penyampai kabar yang netral, objektif,  dan  menjaga  jarak  terhadap realitas ?
3. Apa  itu  media  ?  Benarkah  media  massa merupakan  saluran  bebas,  objektif  dan
selalu  bekerja  berdasar  prinsip  standar pemberitaan yang terukur ?
4. Dan  sederet  pertanyaan  kritis  lain  yang mempersoalkan kecenderungan  positivistik yang  menjadi  cara  berpikir  mainstream dalam memahami isi media.
Nah  di  sinilah  teori  hirarki  pengaruh terhadap  isi  berita  yang  dikembangkan Shoemaker dan Reece  menemukan signifikansi dan  relevansinya, karena  bisa  membantu  kita menjawab  pertanyaan-pertanyaan  kritis  di atas  melalui  berbagai      evel  analisis.  Setidak- nya  dengan  teori  ini,  kasus  Cecil  Andrews yang oleh  sebagian    pakar  komunikasi  massa di AS disebut   sebagai ” anomali ” dalam  dunia jurnalistik ini  bisa dipahami  lebih utuh,  berikut segenap implikasinya.

## ASUMSI DASAR
Teori  ini,    seperti  ditegaskan  dua penggagasnya, adalah teori tentang isi media (media  content)  dan  faktor-faktor  pengaruh yang  membentuknya.  Perspektif    yang digunakan  dalam  buku  ini  berbeda  dengan teori-teori yang ada dalam kebanyakan buku- buku  riset  komunikasi  massa  lain  yang cenderung  menempatkan  isi  media  sebagai titik  berangkat.  Kajian-kajian  seperti  itu biasanya  mengajukan  pertanyaan  tipikal  : bagaimana  proses  sebuah  pesan  diterima atau  dimengerti  khalayak  ?  Efek  seperti  apa diberikan media terhdap khalayak ?
4 Sebetulnya, banyak cerita bagaimana dalam banyak insiden para jurnalis menyingkirkan kameranya jauh- jauh dan memilih menolong orang yang sedang dalam kesulitan atau terancam bahaya. Ed Bradley dari stasiun televisi CBS, misalnya, memilih ikut menyelematkan pengungsi Vietnam  dari perairan  Malaysia. Reporter Christina Wolf dari Bradenton Herald memilih menahan secara fisik seorang pria yang mencoba bunuh diri dengan terjun bebas dadi sebuah jembatan sampai petugas penyelamat datang. Cramer Gallimore dari North Carolina Observer Times memilih membantu menghentikan kucuran darah korban kecelakaan, baru kemudian mengambil  gambar.    Kali  lain,  Gallimore  menerobos  ke  dalam  sebuah  apartemen  yang  terbakar  untuk menyelamatkan seorang wanita yang histeris. Fotografer John Doman dan reporter Chuck Lszewski dari St. Paul Minnesota Pioneer Press menyelamatkan nyawa seorang perempuan yang nyaris tenggelam.
Alih-alih melihat isi media sebagai sesuatu yang  bersifat  natural  atau  given, sebagai  titik awal  buku  ini  mengajukan  pertanyaan  :  Apa saja  faktor  di  dalam  dan  di  luar  organisasi media  yang mempengaruhi  isi media ?
Pertanyaan  tersebut  diajukan  karena Shoemaker  dan  Reese  tidak  berangkat  dari asumsi  positivistik  bahwa  isi  media merefleksikan  realitas  objektif.  Isi  media bukanlah  cermin  dari  dunia  di  sekitar  kita. Bahkan, isi media justru dipengaruhi sejumlah faktor  yang  bisa  menghasilkan  beberapa versi yang berbeda tentang realitas.
Satu  dari  sekian  banyak  contoh  yang diajukan  Shoemaker  dan  Reese  adalah pemberitaan kasus Lorena Bobbit yang terjadi pada  23 Juni 1993. Lorena Bobbit, seorang ibu rumah  tangga,  memotong  penis  suaminya, John Wayne Bobbit, dengan alasan sang suami gemar  melakukan  kekerasan  dalam  rumah tangga. 5 Malam  itu,  Bobbit  mengaku  sang suami  pulang  dalam  keadaan  mabuk  dan memerkosanya.  Begitu  suaminya  tertidur, Bobbit  mengambil  pisau  dari  dapur  dan memotong penis suaminya. (Siemazko, 2013)
Saat melaporkan kasus ini, surat kabar menyajikan beragam judul dengan perbedaan yang tajam :
— Washington Post : ” Woman Tells Police  She Mutilated  Husband  after He  Raped  Her ” .
— Washington  Times  : ” Woman  Cuts  Off Husband’s Penis ” .
— Free Lance Star : ” Claiming Husband Raped Her, Woman Severs Offending Organ ” . — The Guardian : ” Errant Organ Refixed after ’Raped’ Wife’s DIY (Do It Yourself) Snip ” .
Pertanyaannya  :  mengapa  sebagian media  tidak  atau  takut  menggunakan  kata ” penis ” pada awal-awal memberitakan kasus ini  ?  Dan  mengapa  media  kemudian  secara
terus-menerus  menggunakan  kata ” penis ” setelah kasus ini masuk ke meja pengadilan ? Hanya ada sekitar 20 berita yang mengguna- kan  kata ” penis ” pada  awal  kasus  ini  terjadi (1993),  tetapi  pada  tahun  berikutnya  ketika kasus  ini  sudah  sampai  ke  pengadilan  ada sekitar  1.000  berita  yang  menggunakan kata ” penis ” .
Artinya,  fakta  ditampilkan  secara berbeda  oleh  media  yang  berbeda.  Hal  yang sama  terjadi  pada  penggambaran ” knife ” (pisau) yang digunakan memotong penis John Wayne  Bobbit.  Sebuah  program  berita televisi,  20/20,  menyebutnya  hanya  sebagai ” knife ” ,  sementara  Vanity  Fair  menulisnya secara  rinci  : ” an  8  inch-long,  red  handed carving  knife ” .  The  Washington  Post menulisnya  sebagai ” a  12-inch  fillet  knife ” dan  Wall  Street  Journal  menulis ” a  12-inch kitchen knife ” .
Mengapa  deskripsi  tentang ” pisau ” menjadi  berbeda-beda  dan  akhirnya menimbulkan  kesan/gambaran  tentang  fakta yang  berbeda-beda  pula  ?  Jawaban  atas pertanyaan  ini,  menurut  Shoemaker-Reese, membawa  kita  pada  persoalan  bagaimana isi  media  diproduksi  dan  dibentuk. Pemberitaan kasus Lorena Bobbit merepresentasikan  bagaimana  proses  news gathering  dilakukan  sehari-hari,  yang dipengaruhi  berbagai  faktor  sehingga menghasilkan pelaporan fakta yang berbeda- beda.
Di  sini,  Shoemaker  dan  Reese  mulai mempertanyakan  konsep-konsep  positivistik dalam  kajian  media,  khususnya  objektivitas. Sampai  abad  19  di  AS,  jurnalisme  menjadi bagian  dari  politik  (bersifat  partisan).  Baru pada  abad  20  muncul  kesadaran  bahwa jurnalis  adalah  profesi  yang  bermartabat
5 Kasus ini menjadi perhatian luas media dan publik AS karena aspek  dramatiknya. Apalagi, John Wayne Bobbit kemudian menjalani operasi penyambungan penisnya, dan menjadi pemain film biru.
sebagaimana  profesi-profesi  lain.  Saat  itulah konsep  objektivitas  mulai  diperbincang- kan.  (McChesney,  2004  :  p.  57  -  67)  Konsep objektivitas memang menjadi salah satu fokus utama  dalam  kajian  media  pada  abad  20, 6 yang dianggap menjadi pakem standar dalam penulisan  berita  dengan  bertumpu  pada kedisiplinan  mengembangkan  fairness, balance, dan accuracy. (Kovach dan Rosenstiel, 2001 : p. 88 -115)
Banyak  akademisi  memusatkan perhatiannya  pada  konsep  ini,  namun Shoemaker dan Reese mengajukan pertanyaan krusial  :  seberapa  dekat  sebenarnya  media bisa  merepresentasikan  realitas  objektif  ? Problemnya  adalah,  tidak  akan  pernah  ada peneliti yang objektif terhadap realitas. Semua dari  kita  memiliki  pengalaman,  kepribadian, dan  pengetahuan  untuk  menginterpretasi apa yang kita lihat. Yang paling bisa dilakukan, menurut  keduanya,  adalah  membandingkan realitas media dengan realitas sosial.
Shoemaker-Reese membangun teorinya dari  asumsi  tersebut,  dengan  menekankan aspek  yang  tidak  ditengok  oleh  teori-teori komunikasi  klasik  yang  berfokus  pada  efek. Keduanya  juga  membangun  teorinya  denga mengoreksi riset komunikasi yang cenderung membatasi  diri  pada  level  mikro  (analisis individual).

## LEVEL ANALISIS
Menurut Shoemaker-Reese, kebanyakan buku  riset  komunikasi  massa  berfokus  pada bagaimana  pesan  diterima  dan  dimengerti
khalayak,  berikut  efek  pesannya.  Dalam konteks  ini,  pesan  dilihat  sebagai  variabel bebas,  dan  efeknya  dilihat  sebagai  variabel tidak  bebas.  Namun  dalam  teori  ini,  pesan atau  isi  media  justru  dilihat  sebagai  variabel tidak  bebas.    Isi  media  (pesan)  dilihat dipengaruhi  beragam  faktor,  baik  dari internal maupun eksternal media.
Teori  ini  mengisi ” kekosongan ” yang ditinggalkan  studi-studi  komunikasi  massa sebelumnya  yang  terlalu  berkonsentrasi pada masalah khalayak dan efek. Pada tahun 1948,  Harold  Lasswell  mendeskripsikan proses  komunikasi  Harold  Lasswell  (1948) sebagai berikut :
Who Says What Through Which Channel To Whom With What Effect
Merujuk  Lasswell,  kebanyakan  kajian komunikasi    sampai  1970-an  terlalu  ber- konsentrasi  pada  dua  unsur  terakhir,  yaitu khalayak  (to  whom)  dan  efek  (with  what effect). Dan kebanyakan kajian-kajian tersebut lebih  banyak  berada  dalam  level  analisis mikro  (individual).  Sementara  Shoemaker- Reese  menempatkan  teorinya  ke  dalam  dua kontinum  level  analisis  sekaligus,  yaitu level  mikro  dan  makro.  Seperti  diketahui, level  analisis  dari  kajian  komunikasi  massa bisa  dilihat  sebagai  kontinum  yang  bergerak dari level mikro ke makro, dari unit terkecil dari sebuah  sistem  ke  unit  terbesar.  Level  mikro
6 Sebelumnya, pada abad 19, sebelum konsep objektivitas dikenal, wartawan lebih mengenal konsep realisme. Konsep ini merujuk pada pemikiran bahwa bila seorang reporter menggali fakta dan meruntutkannya secara kronologis, kebenaran akan dengan sendirinya terungkap. Realisme mulai muncul ketika jurnalisme mulai terpisah dari partai politik dan membuatnya kian akurat. Kebetulan, munculnya realisme bersamaan dengan hadirnya inovasi  yang disebut   ”piramida terbalik”, yang mengharuskan wartawan menulis berita dengan cara menyusun fakta dari yang dianggap paling penting. Namun  pada awal abad 20,  sejumlah  wartawan mulai cemas dengan kenaifan realisme, terutama terkait bangkitnya propaganda dan munculnya peranan agen hubungan pers. Dari sinilah konsep objektivitas mulai dirumuskan dan diperkenalkan secara meluas sampai sekarang.
mengkaji  komunikasi  sebagai  aktivitas  yang dilakukan  individu  dan  berpengaruh  pada individu.  Sedangkan  level  makro  mengkaji struktur  sosial  yang  mengontrol  individu, seperti jaringan sosial, organisasi, dan budaya. Level-level  ini  berfungsi  secara  hirarkis.  Apa yang  terjadi  dengan  level  yang  di  bawah dipengaruhi  (atau  bahkan  ditentukan)  oleh apa yang terjadi dengan level di atasnya.

## MENGAPA KAJIAN ISI MEDIA PENTING ?
Isi  media  adalah  basis  dari  pengaruh media.  Isi  media  merupakan  ranah  kajian komunikasi yang amat penting untuk dimasuki. Dengan  mempelajari  isi  media,  kita  bisa mengerti  fenomena  yang ” tersembunyi ” yaitu  orang-orang  dan  organisasi  yang memproduksi  isi  media.  Kajian  tentang  isi media  juga  membantu  kita  memprediksi dampaknya  terhadap  khalayak.  Kalau  kta mengasumsikan  bahwa  medialah  yang menyajikan ” realitas ” kepada khalayak, maka mempelajari  isi  media  membantu  kita  untuk menilai ” realitas ” seperti  apa  sebenarnya yang dikonsumsi khalayak.
Memang, kajian isi media tidaklah cukup untuk  memahami  baik  kekuatan  yang memproduksi  isi  media  maupun  efeknya kepada khalayak. Namun, kajian isi media bisa menjadi  titik  awal,  karena  kecenderungan- kecenderungan yang muncul dalam isi media merupakan  hasil  dari  faktor-faktor  struktural yang pasti.  Sampai di sini, sebuah kisah yang disajikan  Walter  Lippmann  dalam  bukunya, Public  Opinion  (1922),  menjadi  menarik. Lippmann bercerita tentang sebuah pulau kecil pada  masa  sebelum  Perang  Dunia  II  yang dihuni sekelompok orang berkewarganegaraan Prancis,  Inggris,  dan  Jerman.  Mereka  hidup damai  dan  terpencil.  Untuk  kontak  dengan dunia luar, mereka bergantung  pada  sebuah kapal  uap  milik  Inggris.  Sampai  pada  suatu
hari, kapal itu membawa kabar bahwa Inggris dan  Prancis  telah  berperang  dengan  Jerman selama enam minggu.
Namun  selama  enam  minggu  masa perang  itu,  penghuni  pulau  baik-baik  saja, masih  hidup  dalam  damai,  percaya  pada  apa yang  oleh  Lippmann  disebut  sebagai ” the pictures in their heads ” (gambaran-gambaran di  kepala  mereka).  Poin  pentingnya  adalah, ada  perbedaan  antara ” reality ” dan ” social reality ” (atau yang oleh Lippmann disebut ” the world  outside ” ),  antara  peristiwa  yang sesungguhnya  dan  pengetahuan  yang  di- mediasi  (oleh  media)  tentang  peristiwa tersebut.  Mengapa  ?  Karena,  menurut Lippmann,  orang  berpikir  dan  bertindak tidak  berdasar  pada  apa  yang  sesungguh- nya  terjadi,  melainkan  berdasar  pada  apa yang dipersepsikan terjadi.
Pada zaman kuno, manusia tidak berada dalam  kompleksitas dunia  modern. Apa  yang ingin  diketahui  manusia  hanyalah  sebatas apa  yang  ada  di  sekelilingnya  secara  fisik. Sekarang,  nyaris  semua  apa  yang  dianggap penting oleh manusia berada di luar jangkauan fisik  manusia,  dan  menjadi  pengetahuan atau  sesuatu  yang  dimediasi.  Pada  titik  ini, peran  media  massa  sebagai  sumber  dari gambaran-gambaran  yang  ada  di  kepala manusia menjadi dipertanyakan : sejauh  mana gambaran-gambaran  itu  mencerminkan realitas sesungguhnya ?
Nah  seberapa  jauh  media  massa mendistorsi ” the  world  outside ” tergantung pada bagaimana kita mengasumsikan perilaku media.  Sejumlah  konsepsi  membayangkan media  massa  sebagai ” passive  transmitters of  events ” (pemancar  realitas  yang  pasif), sementara yang lain lebih melihat media massa mengambil  peran  aktif  dalam  memanipulasi atau mengonstruksi realitas.
segalanya,  observer  yang  selalu  hadir,  dan seperti  alat  perekam  yang  tak  pernah  salah. Dus isi media diasumsikan menyajikan potret dunia yang akurat dan representatif.
Satu lagi teori yang memosisikan media as  channels  adalah  The  Null  Effects  Model, yang  juga  menyatakan  isi  media  bebas  dari distorsi.  Teori  ini  meyakini  bahwa  media massa  menyuguhkan  gambaran  yang  fair tentang realitas dengan hanya sedikit distorsi. Keyakinan  ini  berasal  dari  asumsi  tradisional bahwa ” jurnalis adalah pemancar yang netral ” . Yang  membedakannya  dari  dari  The  Neutral Journalist  Theory  adalah,  gambaran  fair dalam  isi  media  tidak  disebabkan  karena jurnalis  merupakan ” pemancar  yang  netral, observer  yang  hebat ” ,  atau ” perekam  yang tak pernah salah ” . Menurut teori ini, gambaran fair  dan  akurat  dalam  isi  media  lebih disebabkan  oleh  tekanan  dari  kekuatan- kekuatan  yang  berseberangan  kepada jurnalis  dalam  membentuk  realitas.  Dalam teori  ini  disebutkan,  jurnalis  secara  simultan ” membeli ” cara pandang orang atau  kelompok yang memiliki kekuasaan, dan ” menjual ” cara pandang  itu  kepada  orang  atau  kelompok pekerja. Dalam cara pandang teori ini, media massa  dianggap  tidak  punya  atau  hanya sedikit punya pengaruh pada perubahan sosial.

## PENDEKATAN  BARU  :    MEDIA  AS PARTICIPANTS
Problem dari cara pandang lama (media as channels) adalah kegagalannya menjelas-kan bagaimana dua atau lebih saluran media bisa begitu  berbeda  menggambarkan  dunia  atau peristiwa  yang  sama.  Jika  media  hanya mentransmisikan  realitas,  seharusnya  semua

## PENDEKATAN LAMA :  MEDIA AS CHANNELS
Awalnya, model-model proses komunikasi  yang  berkembang  memang mengimplikasikan  media  mengambil  peran pasif dalam membentuk realitas. Skema yang diajukan Lasswell, misalnya, mengasumsikan media hanya sebagai saluran informasi yang netral, hanya menghubungkan pengirim pesan dan  penerima  pesan.  Kajian-kajian  awal komunikasi  memang  lebih  banyak  bergulat dalam  konteks  media  as  channels.  Namun tidak berarti media dianggap lemah, bahkan sebaliknya, media dianggap sebagai instrumen komunikasi yang amat kuat dan bisa diguna- kan untuk tujuan baik maupun buruk.
Dalam  konteks  jurnalistik,  misalnya, dikenal  sejumlah  teori  yang  memposisikan media  as  channels.  Misalnya,  The  Neutral Journalist  Theory.  Teori  ini  bersumber  dari filosofi  yang  dianut  sejumlah  jurnalis,  yang misalnya  pernah  diucapkan  Richard  Salant dari CBS News :
” We don’t make the news, we report it. Our reporters do not cover stories from their point of  view.  They  are  presenting  them  from nobody’s  point  of  view ” .  (Shoemaker  dan Reese, 1996 : p. 35)
( ” Kami  tidak  membuat  berita,  kami melaporkannya. Reporter kami tidak meliput berita dari sudut pandangnya sendiri. Mereka melaporkan berita tidak dari sudut pandang siapapun ” .)
Hal  serupa  pernah  diungkapkan presenter berita televisi di AS, Walter Cronkite tiap kali mengakhiri acara televisinya : ” vand that’s the way it is ” . Maksudnya, berita yang ditayangkan di acaranya adalah ” berita yang seperti  apa  adanya ” .  Cara  pandang  seperti inilah yang dikritisi Shoemaker-Reese. Jurnalis, menurut keduanya, memang kerap membela dirinya dengan menyebut dirinya mengambil peran  netral  dan  mengumpulkan  dan menyebarkan  informasi.  Berdasar  teori  ini, jurnalis haruslah bersih dari kepentingan, tahu
media  menyajikan  gambaran  yang  sama tentang realitas yang sama.
Pertanyaannya, jika isi media tidak bisa mendeskripsikan  realitas  dengan  sempurna, lalu  apa  sebetulnya  yang  digambarkannya  ? Isi  media  memang  berbasis  pada  apa  yang terjadi  pada  dunia  yang  tampak,  namun  dia sebetulnya  menghilangkan  elemen  tertentu atau  menonjolkan  elemen  yang  satu  di  atas lainnya.  Dan  struktur  logika  media  yang bersangkutan  dilekatkan  ke  dalam  elemen- elemen  tersebut.  Dalam  pendekatan  ini, realitas  jelas-jelas  dimanipulasi  ketika peristiwa  tertentu  atau  orang  tertentu diangkat  ke  dalam berita  media.  Media  bisa menyusupkan  cara  berpikirnya  sendiri  ke dalam bahan-bahan berita yang disusun dan ke  dalam  cara  mereka  menyusun  bahan- bahan berita itu, termasuk memberi tekanan kepada  perilaku,  orang  atau  stereotipe tertentu.
Televisi  bisa  mendistorsi  orang  atau peristiwa  tertentu  secara  visual  eengan menggunakan  teknik  dan  angle  kamera tertentu.  Demikian  pula  berita  surat  kabar dengan  cara  memilih  judul,  lead,  foto,  atau kosa  kata  tertentu,  atau  dengna  menyusun kalimat dengan cara tertentu. Cara yang paling kentara bisa dilihat dari cara media memberi perhatian  lebih  besar  kepada  orang, kelompok,  peristiwa,  atau  tempat  tertentu dibanding  yang lain. Yang paling membedakan isi   media  (berita)  dengan sumber  informasi lain tentang dunia adalah fakta bahwa cara kita melihat  dan  bereaksi  terhadap  dunia  di- bentuk  oleh  sumber  informasi  yang  paling dominan : yaitu media massa. Jika kita belum pernah pergi ke Rusia, maka cara pandang kita terhadap  Rusia  akan  datang  dari  media massa di negeri kita.
Di  sinilah,  teori  hirarki  pengaruh terhadap isi media yang digagas Shoemaker- Reese menemukan titik pentingnya. Teori ini
menjadi  semacam  koreksi  dan  alternatif terhadap  kecenderungan  kajian  media sebelumnya  yang  cenderung  berkonsentrasi pada  khalayak  dan  efek,  serta  lebih  melihat media  massa  sebagai  pemancar  realitas yang  pasif  (media  as  channels).  Shoemaker- Reese  meletakkan  teorinya  untuk  lebih berkonsentrasi pada unsur ” Who ” (komunikator), ” Says  What ” (pesan),  dan ”Through  Which  Channel”  (medium),  serta lebih melihat media massa sebagai pengambil peran  aktif  dalam  mengonstruksi  realitas (media as participants). Tegasnya, ini bukanlah buku tentang efek dari isi media, namun buku ini mengasumsikan isi media memiliki implikasi penting terhadap perubahan sosial.

## LIMA LINGKARAN PENGARUH
Dalam  teorinya,  Shoemaker-Reese menjelaskan  pengaruh  terhadap  isi pemberitaan  media  oleh  faktor  internal  dan eksternal.  Pengaruh  ini  dibagi  ke  dalam beberapa  level,  yaitu individu  pekerja  media (individual  level),  rutinitas  media  (media routines level), organisasi media (organizational level), luar media (extramedia level),  dan  ideologi  (ideology  level).  Level pengaruh  tersebut  digambarkan  melalui lima lingkaran berikut ini :
Teori  ini  menggambarkan  bahwa  isi media  yang  disampaikan  kepada  khalayak tidak datang dari ” ruang hampa ” yang netral, bebas  kepentingan,  dan  disalurkan  oleh medium  yang  bebas  distorsi,  namun merupakan hasil pengaruh kebijakan internal organisasi  media  dan  pengaruh  eksternal media  itu  sendiri.  Pengaruh  internal  pada
konten  media  berhubungan  dengan kepentingan  pemilik  media,  individu wartawan  sebagai  pencari  berita,  serta rutinitas  organisasi media. Sedangkan faktor eksternal  media  berhubungan  dengan pengiklan,  pemerintah  masyarakat  dan lainnya.  Dengan  kata  lain,  isi  media  pada dasarnya merupakan hasil dari tekanan dari dalam  dan  luar  organisasi  media.  Isi  media merupakan kombinasi dari program internal, keputusan  manajerial  dan  editorial,  serta pengaruh  eksternal  dari  sumber-sumber nonmedia,  seperti  individu-individu  yang berpengaruh  secara  sosial,  pejabat pemerintah, pemasang iklan dan sebagainya.
Dari teori ini kita melihat seberapa kuat pengaruh  yang  terjadi  pada  tiap-tiap  level. Namun Shoemaker-Reese menyebutkan, apa yang  terjadi  dalam  sebuah  level  selalu dipengaruhi  (atau  bahkan  ditentukan)  oleh level di atasnya. Level organisasi media yang di  antaranya  terimplementasi  lewat  faktor kepemilikan  media,  semisal,  selama  ini dianggap amat menentukan isi media. Tetapi kita  tetap  tidak  bisa  mengabaikan  faktor yang  ada  di  level  atasnya,  seperti  ideologi. Walaupun  dianggap  abstrak,  namun  faktor ideologi sangat berpengaruh karena bersifat
” tidak memaksa ” (hegemonik)  dan bergerak di  luar  kesadaran  keseluruhan  organisasi media itu sendiri.
Agar  lebih  jelas,  lima  level  tersebut akan dibahas satu per satu secara ringkas.

## 1. Individual Level
Karakteristik  individu  pekerja  media (seperti  latar  belakang  dan  pengalaman jurnalis)  memang  tidak  memiliki  pengaruh langsung kepada isi media, namun karakteristik individual tersebut mem-pengaruhi baik sikap maupun  perilaku  personal  serta  profesional yang bersangkutan. Hal inilah yang kemudian mempengaruhi  isi  media.  Dengan  kata  lain, efek  latar  belakang  individual  terhadap  isi media dimediasi oleh  perilaku personal serta profesional  individu  yang  bersangkutan. Lebih spesifik, keyakinan dan sikap profesional (yang  merujuk  pada    kode  etik  profesional individu  pekerja  media)  lebih  mempengaruhi isi  media  ketimbang  keyakinan  personal (keyakinan politik atau faktor-faktor demografi seperti jenis kelamin, etnis, orientasi seksual, dan sebagainya).
Contoh  :  pekerja  media  dengan  karakter demografis  tertentu,  misalnya  tumbuh  dari lingkungan keluarga dan sosial yang menikmati pertumbuhan  ekonomi,  cenderung  amat percaya  pada  kapitalisme,  dan  keyakinan  itu bisa  mempengaruhi  isi  media.  Contoh  lain, pengalaman  mendapatkan  pendidikan  di bidang  jurnalisme,  yang  mempengaruhi keyakinan terhadap kode etik profesional, juga memiliki  pengaruh  lebih  besar  terhadap  isi media ketimbang  keyakinan pribadi.
2. Media Routines Level
Yang dimaksud media routines (rutinitas media)  adalah  kebiasaan  media  dalam mengemas berita. Media rutin dibentuk oleh tiga unsur yang saling berkaitan, yaitu sumber berita (suppliers), organisasi media (processor), dan  khalayak  (consumers).  Sumber  berita atau  suppliers  adalah  sumber  berita  yang
Gambar   1 Lima Lingkaran Pengaruh terhadap Isi Media
Nanang  Krisdinanto
Anomali  dan  Teori  Hirarki  Pengaruh  terhadap  Isi  Media
Sumber : Pamela J. Shoemaker dan Stephen D. Reese (1996 : p. 60)
ideological level Extramedia level Organization level Media routines level Individual level Ideological level
didapatkan  media  untuk  pemberitaan. Organisasi  media  (processor)  bisa  disebut sebagai redaksi yang mengemas pemberitaan dan  selanjutnya  dikirim  kepada  khalayak. Terakhir,  khalayak  (consumers)  adalah konsumen  berita  yaitu  pendengar,  pembaca atau penonton.
Khalayak berpengaruh pada level media rutin karena pada  dasarnya berita diproduksi untuk  dikirimkan  kepada  khalayak.  Media bergantung kepada khalayak, dan ini membuat media  sangat  memperhatikan  khalayak  saat memproduksi  dan  memilih  berita.  Salah satu  implikasinya  adalah  munculnya  konsep nilai  berita  (news  values),  yaitu  syarat-syarat yang  dibutuhkan  agar  peristiwa  tertentu layak  dijadikan  berita  untuk  disajikan kepada  khalayak.  Dalam  jurnalistik,  nilai berita  diukur  melalui  sejumlah  unsur  seperti importance  (penting),  magnitude  (besar), timeliness  (aktual),  proximity  (kedekatan), novelty (keunikan), human interest (menyentuh kemanusiaan), dan conflict (kontroversi). Nilai berita merupakan cara jurnalis dalam rutinitas produksi  berita  sehari-hari  untuk  memahami berita  yang  cocok  untuk  disajikan  kepada khalayak.  Dengan  kata  lain,  nilai  berita  juga merupakan  cara  wartawan  memahami  mana peristiwa  yang  layak  ditransformasi  menjadi komoditas dan mana yang tidak.
Unsur  rutinitas  media  yang  lain  adalah organisasi media (processor). Sedangkan unsur yang  paling  berpengaruh  dalam  organisasi media  adalah  editor  atau  yang  biasa  disebut ” gatekeeper ” .  Editorlah  yang  menetukan mana berita yang layak diterbitkan dan mana yang tidak. Berita yang dibawa reporter akan dinilai oleh editor di meja redaksi.
Jenis media juga memengaruhi rutinitas media, yang pada akhirnya berpengaruh pada isi  media.  Misalnya,  perbedaan  surat  kabar harian  dengan  televisi.  Jurnalis  media  cetak lebih  bebas  memberi  warna  pada
pemberitaannya,  karena  surat  kabar  terbit sekali  sehari  dan  tidak  ada  tuntutan memberitakan  peristiwa  secara  langsung. Sedangkan  reporter  televisi  lebih  terpaku dalam  menyampaikan  berita.  Biasanya, reporter televisi memberitakan langsung dari tempat  kejadian  dan  hanya  bersifat melaporkan.
Unsur lain dalam rutinitas media adalah sumber berita. Sumber berita biasanya berupa lembaga  pemerintah,  swasta,  lembaga swadaya  masyarakat,  partai  politik  dan sebagainya.  Lembaga-lembaga  ini  dapat mempengaruhi  pemberitaan  karena  sering- kali lembaga-lembaga ini memberi ” pesanan ” agar  berita  yang  ditayangkan  tidak bertentangan dengan lembaganya.
Walaupun  sumber  berita  tidak  terlalu berdampak  signifikan  pada  konten  media, tetapi ketergantungan media terhadap berita sedikit  banyak  mempengaruhi  pemberitaan. Biasanya, terjadi simbiosis mutualisme antara sumber berita dengan media. Media mendapat bahan  berita  dengan  mudah  dari  sumber berita, sebaliknya sumber berita mendapatkan pencitraan  yang  baik  tentang  lembaganya. Rutinitas  media  memiliki  pengaruh  penting pada produksi isi media. Pengaruhnya terkesan ” alami ” karena bersifat keseharian dan seolah tidak memaksa pekerja media.

## 3. Organizational Level
Level ketiga dalam teori hirarki pengaruh media adalah level organisasi media. Level ini berkaitan  dengan  struktur  manajemen organisasi, kebijakan dan tujuan media. Level ini  dianggap  Shoemaker-Reese  lebih berpengaruh  pada  isi  media  ketimbang  dua level  sebelumnya,  yaitu  level  individu  dan rutinitas media. Mengapa ? Karena, kebijakan dipegang  pemilik  media  melalui  editor.  Jadi penentu  kebijakan  dalam  menentukan pemberitaan  tetap  dipegang  pemilik  media.
Ketika pemilik media memberi tekanan pada pemberitaan  tertentu,  pekerja  media  secara individu dan rutinitas mereka harus tunduk.
Struktur dan kebijakan organisasi media berkaitan dengan tujuan media. Tujuan media yang  berada  dalam sistem  ekonomi  kapitalis tentunya  berkaitan  dengan  profit.  Seperti ditulis  Shoemaker-Reese,  nilai  kepercayaan mendasar  pada  sistem  ekonomi  kapitalis adalah  kepemilikan  individu,  pengejaran keuntungan, dan pasar bebas. Faktor ekonomi inilah  yang  menyebabkan  media  jarang mengkritisi  sponsor  yang  memberikan keuntungan pada dirinya, dalam hal ini adalah iklan.  Misalnya,    jarang  sekali  media  berani mengkritisi  produk  rokok,  karena  akan berbuntut  pada  penarikan  iklan  dari  media yang  bersangkutan.  Dalam  konteks  politik, yang sering menjadi persoalan adalah ketika pemilik  media  memiliki  afiliasi  atau  bahkan menjadi pemimpin partai politik. Hampir bisa dipastikan,  pemberitaan  media  tersebut tidak  akan  bertentangan  dengan  kebijakan politik  partai  politik  yang  berafiliasi  dengan pemilik media.
Shoemaker-Reese  menyebut  tiga tingkatan dalam organisasi media. Di lini depan ada  karyawan,  seperti  wartawan  dan  staf kreatif,  yang  bertugas  mengumpulkan  dan mengemas    bahan  baku.  Lalu lini  menengah yang terdiri atas manajer, editor, produser dan orang  lain  yang  mengkoordinasi  proses  dan memediasi komunikasi antara level bawah dan level  atas  yang  mengeluarkan  kebijakan organisasi. Terakhir, level eksekutif tingkat atas perusahaan  dan  redaksi  yang  tugasnya membuat  kebijakan  organisasi,  anggaran, melindungi kepentingan komersial dan politik perusahaan dan bila perlu mempertahankan karyawan organisasi dari tekanan luar.
Yang  perlu  dicatat,  kekuasaan  atau otoritas  pemimpin  puncak  redaksi  selalu dikontrol  oleh organisasi  media untuk  selalu
berkompromi.  Bagaimana  mekanisme kontrolnya  ?  Bisa  melalui  pemecatan,  sistem promosi,  sampai  apa  yang  disebut  self- censorship.  Bahkan  di  organisasi  media  yang tegas  memisahkan  aspek  bisnis  dan  editorial secara  tegas,  semua  pekerja  media  tahu tuntutan atau keinginan  pekerja  yang berada di level atas atau pemilik. Pada titik itu, pekerja media  yang  berada  di  level  bawah mempraktikkan self-censorship. Apalagi, dalam tahun-tahun  belakangan  ini  gagasan  tentang otonomi editorial seiring terlibatnya para editor ke dalam urusan pemasaran atua promosi.

## 4. Extramedia Level
Level keempat adalah level pengaruh dari luar organisasi   media atau extramedia  level. Pengaruh-pengaruh  itu  berasal  dari  sumber berita, public relation, pengiklan dan penonton, pemerintah,  pangsa  pasar  dan  teknologi. Sumber berita memiliki efek sangat besar pada konten  media,  karena  jurnalis  tidak  bisa menyertakan pada beritanya apa yang mereka tidak  tahu.  Contoh,  peristiwa  kecelakaan pesawat.  Untuk  mendapat  berita,  jurnalis mendapatkan  informasi  dari  jurnalis  lainnya, dari orang yang berada di tempat kejadian, dari sumber  resmi  pemerintah  dan  polisi,  dari petugas bandara, dari lembaga konsumen, atau dari individu memiliki sudut pandang unik dan berbeda  tentang  apa  yang  terjadi.Contoh tersebut  menjelaskan  bahwa  isi  media  dapat dibentuk  sumber  berita.  Bahkan  kadang sumber  berita  juga  bisa  menghasilkan  bias karena mereka juga bisa berbohong.
Sedangkan  pengiklan  dan  pembaca sangat  berpengaruh  karena  keduanya  adalah penentu kelangsungan media, yang membiayai jalannya  produksi  dan  sumber  keuntungan media. Shoemaker-Reese mengutip pernyataan J. H. Altschull :
” Konten media secara langsung berhubungan dengan  kepentingan  yang  membiayainya.
Media diibaratkan peniup terompet, dan suara terompet  itu  dikomposisikan  oleh  orang yang membiayai peniup terompet tersebut. Ini bukti  substansial  bahwa  isi  media  secara langsung maupun tidak langsung dipengaruhi pengiklan dan pembaca ”.
Pengaruh  iklan  terlihat  dari  isi  media yang  dirancang  sedemikian  rupa  sehingga memiliki  pola-pola  yang  sama  dengan  pola konsumsi  target  konsumen.  Pemasang  iklan menggunakan  kekuatan  modalnya  yang membiayai  media,  agar  konten  media  tidak bertentangan dengan kepentingan produknya. Karena pemasukan dari iklan sangat penting, perusahaan  iklan  yang  lebih  besar  memiliki kekuatan  lebih  besar.  Perusahaan  multi- nasional  dan  agensi  periklanan    besar, misalnya,  memiliki  kekuatan  menyensor pesan atau pemberitaan media.
Unsur  lainnya  adalah  kontrol pemerintah.  Pemerintah  dapat  mengontrol pemberitaan  jika  bertentangan  dengan kebijakan pemerintahan. Kontrol pemerintah biasanya  berupa  peraturan  perundang- undangan  atau  peraturan  dari  lembaga negara  seperti  kementerian  atau  lembaga negara  lainnya.  Penguasa  atau  pemerintah berpengaruh besar kepada isi media. Kekuatan media  membentuk  agenda  publik  sebagian tergantung  pada  hubungan  media  dengan pusat  kekuasaan.  Jika  media  memiliki hubungan  dekat  dengan  kelompok  elite  di pemerintahan, maka kelompok tersebut akan mempengaruhi apa yang harus disampaikan media.
Unsur berikutnya adalah pangsa pasar media. Media massa beroperasi secara primer pada pasar komersil, dan harus berkompetisi dengan  media  lainnya  untuk  mendapat perhatian pembaca dan pengiklan. Inilah yang membuat media berlomba-lomba mendapat keuntungan  dari  iklan  dan  pembaca  lewat kontennya. Unsur terakhir: teknologi. Konten media  dapat  dipengaruhi  teknologi  yang
digunakan. Kemajuan teknologi turut memberi pengaruh kepada isi media. Teknologi, seperti komputer,  dapat  memudahkan  media  untuk menyiarkan berita kepada khalayak yang lebih luas.    Terobosan  teknologi  internet  bahkan melahirkan  era  new  media  dan  konvergensi media.

## 5. Ideological Level
Level  yang  terakhir  dalam  teori  hirarki pengaruh Shoemaker-Reese ini adalah ideologi. Ideologi dipandang sebagai kerangka berpikir tertentu  yang  dipakai  individu  untuk  melihat realitas  dan  bagaimana  menghadapinya. Berbeda dengan level sebelumnya yang tampak konkret,  level  ideologi  ini  abstrak.  Level  ini berhubungan  dengan  konsepsi  atau  posisi seseorang  dalam  menafsir  realitas  dalam media.
Untuk mendefinisikan ideologi, Shoemaker-Reese  mengutip  pandangan  teori kritis  yang  menyebut  ideologi  sebagai sekumpulan  ide-ide  yang  menyusun  sebuah representasi  dari  sistem  atau  sebuah  makna dari  kode  yang  memerintahkan  bagaimana individu dan kelompok melihat dunia.
Dalam Marxisme klasik, ideologi adalah sekumpulan ide-ide keliru yang diabadikan oleh ide  yang  dominan.  Dalam  pandangan  Marxis klasik,  ideologi  hanyalah  ide-ide  atau pemahaman  yang  digunakan  kelas  yang dominan untuk menanamkan kesadaran palsu bagi kelas yang tertindas untuk melanggengkan kekuasaannya.
Pada  level  ini dibahas  apa  kepentingan yang bermain pada level lainnya, terutama level yang  berhubungan  erat  dengan  kekuasaan media yaitu level organisasi media dan rutinitas media. Pada level ini, dipelajari pula hubungan antara  pembentukan  konten  media  dengan nilai-nilai, kepentingan dan relasi kuasa.
Shoemaker-Reese  membahas  bagai- mana  kekuatan-kekuatan  yang  bersifat abstrak  seperti  ide  mempengaruhi  isi  media,
terutama  ide kelas  yang berkuasa.  Keduanya menggunakan  asumsi  Noam  Chomsky  dan Edward  Herman  bahwa  media  melayani dominasi  elite.  Ketika  media  dimiliki  secara pribadi  tanpa  sensor  resmi,  media  menjadi sistem propaganda. Yang dimaksud Chomsky dan  Herman  adalah  ketika  media  dikontrol pihak-pihak  swasta,  pribadi  dan  pemerintah, fungsi  media  menjadi  bergeser.  Media  yang seharusnya  memberikan  pemberitaan berimbang dan tidak memihak justru menjadi corong  propaganda  kelompok-kelompok tersebut.
Pada level ini pun dilihat kita bagaimana kaitan antara level ideologi dengan level-level lainnya.  Ideologi  kelas  yang  berkuasa mempengaruhi  pemberitaan,  kelas  yang berkuasa  melanggengkan  sistem  kapitalis secara struktural melalui media. Chomsky dan Herman  menggagas  teori  Manufacturing Consent, yang menjelaskan tentang saringan- saringan pemberitaan yang dikeluarkan media sehingga menjadi propaganda atau komoditas yang  menguntungkan  kelompok-kelompok yang  menguasai  media.  Saringan  pertama adalah  modal  pemilik  media  dan  tujuan keuntungan  dari  pemilik  media  massa. Saringan  kedua  adalah  iklan  sebagai  sumber keuntungan  primer.  Saringan  ketiga  adalah ketergantungan  terhadap  sumber-sumber pemberitaan seperti pemerintah dan lembaga lainnya.  Saringan  yang  keempat  adalah disebut ” flak ” ,  yaitu  lembaga  yang mendisiplinkan  media,  seperti  lembaga pengawas  media  atau  dewan  pers.  Saringan terakhir  adalah  antikomunisme  sebagai kepercayaan  nasional  negara  kapitalis  dan mekanisme  kontrol.  (Herman  dan  Chomsky, 1988  :  p.  2)  Namun  kini  terjadi  pergeseran pada level ini yaitu antiIslam yang kini menjadi ideologi oposisi Barat.
Shoemaker-Reese  juga  menggunakan cara  berpikir  Marxisme  kultural,  atau  yang
Nanang  Krisdinanto Anomali  dan  Teori  Hirarki  Pengaruh  terhadap  Isi  Media
biasa  kemudian  disebut  cultural  studies. Pendekatan ini lebih menekankan pada studi tentang  teks  media  sebagai  penghasil ideologi,  dibanding  pendekatan  ekonomi politik yang lebih melihat aspek ekonomi dan politik.  Studi  ini  beranggapan,  media merupakan  instrumen  kekuasaan  kelompok elite  dan  media  berfungsi  menyampaikan pemikiran  kelompok  yang  mendominasi masyarakat.    Media  dipandang  sebagai  alat melegitimasi  kekuasaan  kelompok  yang berkuasa.
Kata  kunci  pendekatan  ini  adalah hegemoni  yang  digagas  Antonio  Gramsci. Hegemoni  adalah  dominasi  ideologi  palsu atau  cara  pikir  terhadap  kondisi  sebenar- nya. Ideologi tidak disebabkan sistem ekonomi saja,  tetapi  ditanamkan  secara  mendalam pada  semua  kegiatan  masyarakat.  Ideologi tidak dipaksakan satu kelompok kepada yang lain, tetapi bersifat persuasif dan tidak sadar. Jadi suatu  kelompok  atau masyarakat secara langsung tidak menyadari bahwa sebenarnya media  telah  mentransmisikan  ide-ide kelompok dominan kepadanya.
Nilai  hegemoni  dalam  berita  sangat efektif  terserap  ke  dalam  akal  sehat,  karena hegemoni diciptakan seolah secara alami dan ditempatkan tidak secara memaksa, melainkan secara tidak langsung lewat rutinitas media dan hubungan media dengan pusat kekuasaan. Jadi pekerja  media  atau  khalayak  tidak  akan merasakan  proses  hegemoni  yang  dilakukan kekuasaan di balik media.

## SIGNIFIKANSI TEORITIK DAN PARADIGMATIK
Teori  hirarki  pengaruh  terhadap  isi media yang menjadi tulang punggung buku ini memiliki  signifikansi  teoritik  yang  penting dalam konteks kajian-kajian komunikasi massa (khususnya  jurnalisme).  Cara  berpikir  yang
ditawarkan Shoemaker-Reese (yang terutama dipaparkan  pada  bagian-bagian  awal  isi buku) mencerminkan perubahan paradigmatik dalam  teori-teori  jurnalisme  yang  sebelum- nya cenderung positivistik.
Kecenderungan positivistik dalam teori- teori  jurnalistik  inilah  yang  membuat  teori- teori lama gagal menjelaskan, misalnya, kasus Cecil  Andrews.  Dalam  tulisannya  yang  lain, Reese  mengutip  sejumlah  teoritisi  jurnalistik yang  menyebut  kasus  Cecil  Andrews  sebagai ” anomali ” ,  karena  tidak  selaras  dengan rutinitas media yang mengacu pada nilai-nilai berita  yang  objektif,  seperti  keterkenalan, kedekatan,  kebesaran,  kebaruan,  keunikan, dan  sebagainya.  Wartawan  datang  ke  lokasi dengan  asumsi  menemukan  peristiwa  yang bernilai  berita,  namun  justru  kedatangan merekalah  yang  kemudian  ternyata  memicu terjadinya  peristiwa.  (Reese,  1990  :  p.  390  – 409)
Selain itu, kasus itu juga menjadi masalah karena  terkait  apa  yang  pernah  diungkapkan G. Tuchman dalam Making News : A Study in the Costruction of Reality (1978) sebagai news net.  Terminologi  ini  merujuk  pada  sebuah system  yang  menempatkan  para  reporter  ke dalam  institusi  atau  lokasi  tertentu  yang menjadi tempat berlangsungya produksi berita. Dalam praktik jurnalistik sehari-hari, news net biasa disebut ” beat ” atau  pos. Misalnya,  pos (beat) kriminal, pos (beat) politik,  pos (beat) pendidikan, dan sebagainya. Sistem tersebutlah yang  memungkinkan  reporter  mengkreasi berita dari pos masing-masing                   dengan mempertimbangkan nilai berita peristiwanya. Nah dalam kasus Cecil  Andrews, yang terjadi justru  bukan  reporter  yang  mengkreasi terjadinya  berita  dalam  posnya,  melainkan justru  kedatangan  reporterlah  yang  memicu terjadinya peristiwa. Reese kemudian melihat kasus  ini  sebagai  ”anomali”  dalam  proses
pemberitaan yang memunculkan pertanyaan terkait paradigma dalam kajian jurnalistik.
Terminologi  ”anomali”  yang  muncul dalam artikel Reese merujuk pada istilah yang dilansir Thomas Kuhn saat menjelaskan cara terjadinya  perubahan  ilmu,  yang  kemudian memicu  munculnya  perdebatan  tentang paradigma. Dalam bukunya, The Structure of Scientific Revolutions (1962), Kuhn menyebut ”anomali”  sebagai  fase  saat  munculnya temuan-temuan yang tidak dapat  dijelaskan oleh  paradigma  dominan  (lama),  yang kemudian  dalam  skema  Kuhn  digambarkan akan melahirkan krisis, disusul revolusi, untuk melahir-kan  paradigma  baru,  seperti tergambar dalam skema berikut :
Melalui  skema  tersebut,  Kuhn mengemukakan  teori  mengenai  terjadinya perubahan  besar  (revolusi)  dalam  ilmu pengetahuan. Dia melihat, ilmu  pada waktu tertentu didominasi oleh paradigma tertentu. Paradigam  diartikannya  sebagai  citra mendasar tentang apa yang menjadi masalah pokok  ilmu  di  masa  tertentu.  Ilmu  normal (normal  science)  adalah  periode  akumulasi ilmu pengetahuan                di mana ilmuwan berkarya untuk mengembangkan paradigma
Paradigma Nor- Anoma- Krisis Revolusi Paradigma Gambar   1 Skema Revolusi Ilmu dari Thomas Kuhn
Sumber : Diolah dari George Ritzer dan Douglas J. Goodman (2004 : A-12)
yang  dominan.  Karya  ilmiah  demikian,  tanpa terelakkan menimbulkan anomali atau temuan- temuan  yang    tak  dapat  dijelaskan  oleh paradigma yang dominan itu. Tahap krisis akan terjadi jika anomali kian meningkat, dan krisis ini  akan  menjelma  menjadi  revolusi  ilmu. Paradigma  domina  digulingkan  ketika paradigma  baru  merebut  posisinya  di  pusat ilmu.  Paradigma  dominan  baru  muncul,  dan tahap berikut-                       nya secara melingkar akan  terulang  dengan  sendirinya. (Ritzer  dan Goodman, 2004 : p. A9 – A13).
Kerangka berpikir yang diintrodusir Kuhn tersebut  bisa  digunakan  untuk  melihat  kasus lahirnya  teori  Shoemaker-Reese  (dan  teori- teori  jurnalistik  sejenisnya  yang  tidak menginduk  pada  paradigma  positivistik). Teori, merujuk pernyataan Neuman, berfungsi berfungsi  untuk  menganalisis,  menjelaskan, dan  memprediksi  objek  tertentu.  (Neuman, 1991  :  p.  36)  Dengan  meminjam  definisi tersebut, maka bagi Kuhn (Kuhn, 1989 : p. 25 – 27), kelahiran teori  sesungguhnya merupakan tanggapan  atas  teori-teori  lain  yang sebelumnya  atau  bahkan  yang  sedang digunakan  dan  disepakati  oleh  komunitas akademik tertentu.
Itu sebabnya kasus Cecil Andrews (atau pemberitaan  Lorena  Bobbit),  dalam  disebut oleh  Reese  sebagai ” anomali ” karena  tak bisa  dijelaskan  lagi  secara  memuaskan  oleh teori-teori jurnalistik berparadigma positivistik yang  sedang  berlaku.  Fase ” anomali ” ini kemudian  –merujuk  pada  skema  Kuhn— melahirkan fase kritis, yang kemudian disusul
revolusi  yang  menghasilkan  teori/paradigma baru  berupa  teori  Shoemaker-Reese  yang berparadigma konstruktivis/kritis.
Apa yang terjadi dengan Cecil Andrews memang  menimbulkan  pertanyaan  krusial karena  tidak  mampu  dijelaskan  oleh  teori- teori  komunikasi  massa  yang  berasal  dari paradigma  lama  (positivistik).  Sayangnya, dalam  bukunya  Kuhn  tidak  menjelaskan secara  khusus  dan  rinci  tentang  apa  yang dimaksudkannya  sebagai  paradigma.  Karena itu, sebagai titik tolak akan digunakan definisi paradigma yang diajukan  Heddy Shri Ahimsa- Putra : (Ahimsa, 2009 : p. 2 ; Ahimsa, 2008)
” …... seperangkat konsep yang berhubungan satu sama lain secara logis membentuk sebuah kerangka  pemikiran  yang  berfungsi  untuk memahami,  menafsirkan  dan  menjelaskan kenyataan dan/atau masalah yang dihadapi ” . 7 Sedangkan Egon G. Guba dan Yvonna S. Lincoln  mendefinisikan  paradigma  seagai sistem  kepercayaan  dasar  yang  didasarkan pada asumsi-asumsi ontologis, epistemologis, dan  metodologis.  Dalam  konteks  ilmu  sosial (dan  atau  komunikasi),  keduanya  menyebut adanya  empat  paradigma,  yaitu  paradigma positivistik,  post-positivistik,  konstruktivis (fenomenologis),  dan  kritis.    (Denzin  dan Lincoln, 2009 ; p. 129 – 139 ; Hidayat, 2002 : p. 198 - 208)
7 Lebih lanjut,  Ahimsa menyebutkan unsur-unsur pokok paradigma,  yakni: (1) asumsi-asumsi dasar; (2) nilai-nilai; (3) model, (4) masalah-masalah yang dalam kog diteliti, (5) konsep-konsep; (6) metode penelitian; (7) metode analisis; (8) hasil analisis atau teori dan (9) etnografi atau representasi. Artinya, pilihan paradigma dalam suatu penelitian akan berimplikasi pada sembilan unsur pokok tersebut. Tiga unsur yang disebut pertama ditunjuk Ahimsa sebagai tidak tampak eksplisit dalam penelitian, sedangkan enam berikutnya tampak eksplisit dalam penelitian. Ketika paradigma  tertentu  diputuskan  akan  digunakan  dalam  suatu  penelitian,  maka  peneliti  wajib meletakkan sembilan unsur pokok paradigma tersebut secara linear.
Dalam  kasus  Cecil  Andrews,  teori-teori jurnalistik yang ” berhimpun ” di bawah bendera paradigma  positivistik  gagal  memberi penjelasan,  karena  peristiwa  tersebut menabrak  asumsi-asumsi  dasar  teori-teori- nya  sendiri.  Di  sinilah  kemudian  teori Shoemaker-Reese  mampu  memberi  jawaban memuaskan  karena  berangkat  dari  asumsi- asumsi  dasar  yang  berseberangan  dengan teori-teori  jurnalistik  yang  berparadigma positivistik.  Mengacu  pada  pembagian paradigma  oleh  Guba-Lincoln,  teori  hirarki pengaruh  terhadap  isi  media  ini  berada  di bawah  paradigma  konstruktivis  dan  kritis, yang  semua  asumsi  dasarnya  (baik  dalam konteks  ontologis,  epistemologis,  maupun metodologis) bertolakbelakang  dengan teori jurnalistik  yang  berada  di  bawah  paradigma positivistik.
Perbedaan  asumsi  tersebut  tampak pada  saat  menjelaskan,  misalnya,  fakta, berita,  jurnalis,  dan  posisi  media.  (Eriyanto, 2002 : p. 13 – 19 ; Eriyanto, 2001 : p. 21 – 45)
Fakta Positivis : bersifat objektif, di luar jurnalis, hadir sebelum jurnalis meliputnya. Konstruktivis : bersifat subjektif, hasil konstruksi, bersifat ganda bahkan plural. Kritis : hasil pertarungan kekuatan ekonomi, politik, dan sosial. Berita Positivis : objektif, refleksi dari realitas, hanya informasi, kenyataan yang ditulis kembali, sebangun dengan fakta yang diliput.
Konstruktivis : subjektif, konstruksi dari realitas yang melibatkan pandangan, ideologi, atau nilai wartawan atau media.
Kritis :  tidak objektif, cerminan dari kekuatan dominan, mencer-
minkan ideologi wartawan dan kepentingan sosial, ekonomi, atau politik tertentu.

## Posisi Jurnalis
Positivis : pelapor fakta, nilai dan ideologi jurnalis berada di luar proses peliputan berita. Konstruktivis : agen konstruksi realitas, ikut mendefinisikan apa yang terjadi. Kritis : partisipan, ideologi dan nilai tak dapat dipisahkan dalam peliputan berita. Posisi Media Positivis
:  saluran bebas dan netral.
Konstruktivis :  agen konstruksi sosial yang mendefinisikan realitas, subjek yang mengkonstruksi realitas lengkap dengan pandangan, bias dan pemihakannya. Kritis :  dikuasasi kelompok dominan, alat  kelompok dominan, sarana memojok- kan kelompok lain.
Teori  Shoemaker-Reese  (melalui  lima level pengaruhnya) jelas-jelas tidak berdiri di bawah  payung  paradigma  positivistik  yang cenderung berfokus pada efek isi media (berita) terhadap  khalayak,  dan  tidak  terlalu mempersoalkan  proses  produksi  berita. Teori-teori  itu  bertumpu  pada  konsep objektivitas  yang  sudah  puluhan  tahun dianggap  sebagai ” emblem ” jurnalisme. Konsep  ini  berasumsi  bahwa  fakta  bisa dipisahkan dari opini, sedangkan jurnalis dan media  merupakan  saluran  netral  yang mentransmisikan pesan kepada khalayak. Dus konsep  ini  mengandaikan  berita  sebagai sesuatu  yang  objektif  dan  karena  itu
merupakan cermin realitas. (Reese, 1990 : p. 393 – 394 ; Stovall, 2003 : 33)
Sebaliknya,  Shoemaker-Reese  seperti terlihat dari uraian dalam masing-masing level, memosisikan  teorinya  ke  dalam  paradigma konstruktivis  atau  kritis.  Cara  Shoemaker- Reese  mengasumsikan  fakta,  berita,  posisi jurnalis,  dan  media  terlihat  mengikuti paradigma  konstruktivis  serta  kritis,  yang bertolakbelakang  dengan  asumsi-asumsi konsep  objektivitas  mengambil  posisi  di paradigma positivistik.
Secara  implisit,  Shoemaker-Reese melihat  objektivitas  dalam  pemberitaan media  sebagai ” mitos ” .  Sebaliknya,  mereka justru  melihat  jurnalisme  sebagai  proses yang  selalu  diwarnai  aktivitas  konstruksi melalui  masing-masing  level.  Melalui  lima level  tersebut,  teori  ini  dengan  tajam
” membongkar ” konstruksi-konstruksi  yang membentuk isi media.
Dengan  asumsi-asumsi  seperti  di  atas, teori  jurnalistik  positivistik  yang  bertumpu pada  konsep  objektivitas  tidak  akan
bisa  memberi  penjelasan  memuaskan terhadap  kasus  seperti  Cecil  Andrews.  Atau ketika  dihadapkan  pada  kasus  seperti  beda- nya pemberitaan terkait kasus Lorena Bobbit, atau  kasus-kasus  lain  yang  menggambar- kan  begitu  berbedanya  peliputan  beragam media terhadap kasus yang sama. Munculnya kasus-kasus  tersebut  menciptakan  kondisi  – merujuk terminologi Thomas Kuhn—anomali, yang  kemudian  akan  melahirkan  krisis, revolusi,  dan  lahirnya  paradigma  baru dalam  jurnalistik.  Dan  lahirnya  teori  hirarki pengaruh  terhadap  isi  media  ini  merupakan salah  satu  cermin  lahirnya  paradigma baru dalam kajian jurnalisme tersebut. [  ]

## DAFTAR PUSTAKA
Denzin,  Norman  K.  dan  Yvonna  S.  Lincoln,  Eds.  (2009).  Handbook  of  Qualitative  Research, Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Eriyanto. (2002). Analisis Framing: Konstruksi, Ideologi, dan Politik Media, Yogyakarta: LKiS. _______. (2001). Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, Yogyakarta: LKiS.
Herman, Edward dan Chomsky, Noam. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of Mass Media, New York: Pantheon.
Kovach, Bill dan Tom Rosenstiel. (2001). Sembilan Elemen Jurnalisme, Apa yang Seharusnya Diketahui Wartawab dan yang Diharapkan Publik, Jakarta: Pantau.
Kuhn, Thomas. (1989). Peran Paradigma dalam Revolusi Sains, Bandung: Remadja Karya. McChesney, Robert W. (2004). The Problem of the Media: U.S. Communication Politics in the
21 st Century, New York: Monthly Review Press.
Newman, Lawerence W. (1991). Social Research Methods. Boston: Allyn and Bacon,. Ritzer, George dan Douglas J. Goodman. (2004). Teori Sosiologi Modern, Jakarta, Kencana. Shoemaker, Pamela dan Stephen D. Reese. (1996). Mediating the Message:   Theories of Influence on Mass Media Message, London: Longman.
Stovall, James Glen. (2003). Journalism: Who, What, When, Where, Why and How, Boston:
Pearson Education.

## Jurnal
Stephen D. Reese, ”The News Paradigm and the Ideology of Objectivity : A Socialist at The Wall Street Journal”, dalam Critical Studies in Mass Communication,” Edisi 7 Tahun 1990.
Dedy  N.  Hidayat.    ”Metodologi  Penelitian  dalam  Sebuah  Multi-Paradigm  Science”,  dalam MediaTor, Bandung, Unisba, Volume 3 Nomor 2, 2002.

## Makalah
Ahimsa-Putra, Heddy Sri (2009, 7 Desember). Paradigma Ilmu Sosial-Budaya: Sebuah Pandangan. Disampaikan  pada  Kuliah  Umum  ”Paradigma  Penelitian  Ilmu-ilmu  Humaniora”  yang diselenggarakan  Program  Studi  Linguistik,  Sekolah  Pascasarjana,  Universitas  Pendidikan Indonesia, Bandung.
Ahimsa-Putra, Heddy Sri (2008, 10 November). Paradigma dan Revolusi Ilmu dalam Antropologi Budaya : Sketsa Beberapa Episode. Disampaikan pada Pidato Pengukuhan Jabatan Guru Besar pada Fakultas Ilmu Budaya Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

## Internet
Haitch, Richard (1983, 8 Mei). “Human Torch.” The New York Times (on-line). Diakses dari http:/ /www.nytimes.com/1983/05/08/nyregion/follow-up-on-the-news-human-torch.html, pada Senin, 31 Maret 2014, pukul 23.30 WIB.
Lester,  Paul  Martin  (1999).  “Photojournalism:  An  Ethical  Approach.”  Diakses  dari    http:// commfaculty.fullerton.edu/lester/writings/chapter7.html,  pada  Senin,  31  Maret  2014,  pukul 23.45 WIB.
Miller, Judith (1983, 10 Maret). “82 Seconds of Man Burning Himself Haunts TV.” The New York Times (on-line). Diakses di  http://www.nytimes.com/1983/03/10/us/82-seconds-of-man-burning- himself-haunts-tv.html, pada Senin 31 Maret 2014, pukul 23.35 WIB.
Siemazko, Corky (2013, 23 Juni). “20 Years Ago: Lorena Bobbitt Cuts off Penis of Then Husband John Wayne Bobbitt in Case that Horrified — and Fascinated — the Nation.” New York Daily News  (on-line).  Diakses  di  http://www.nydailynews.com/news/crime/20-years-today-lorena- bobbitt-cuts-husband-penis-case-horrified-fascinated-nation-article-1.1379112, pada  Minggu, 13 April 2014, pukul 23.00 WIB.