## DETERMINAN PERCEIVED VALUE DAN DAMPAKNYA PADA BRAND SWITCHING PADA KONSUMEN PRODUK KOSMETIK MAKE OVER
Ellena Nurfazria Handayani Program Studi Manajemen, Universitas Darma Persada ellena_0510@yahoo.com
Indriyani Kusumaningrum Program Studi Manajemen, Universitas Darma Persada indriyani702@gmail.com
Masuk : 26-02-2022 , revisi : 27-03-2022 , diterima untuk diterbitkan : 09-04-2022
Abstract: Consumers of the female gender mainly want to perform attractively; they will refer to cosmetic products that are alternatives to meet their various needs. This study examines the influence of celebrity endorsers and word-of-mouth, which are the determinants of perceived value and their impact on brand switching. This study uses a quantitative analysis approach. The  sampling  technique  uses  a  non-probability  sampling  set  of  200  people  who  require the structural  equation  model  analysis  with  the  maximum  likelihood  estimation.  This  study concludes  that  celebrity  endorsers  and  word-of-mouth  affect  perceived  value.  Celebrity endorsers, word-of-mouth, and perceived value affect brand switching.
Keywords: Perceived Value, Brand Switching, Celebrity Endorser, Word-of-Mouth
Abstrak: Konsumen berjenis kelamin perempuan terutama ingin tampil menarik; mereka akan mengacu pada produk kosmetik yang menjadi alternatif untuk memenuhi berbagai kebutuhan mereka.  Penelitian  ini  mengkaji  pengaruh celebrity  endorser dan word-of-mouth yang merupakan  determinan  dari perceived  value dan  dampaknya  terhadap brand  switching . Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  analisis  kuantitatif.  Teknik  pengambilan  sampel menggunakan non-probability  sampling pada  200  orang  yang  memerlukan  analisis  model persamaan  struktural  dengan maximum  likelihood  estimation .  Penelitian  ini  menyimpulkan bahwa celebrity  endorser dan word-of-mouth mempengaruhi perceived  value . Celebrity endorser , dari word-of-mouth , dan perceived value mempengaruhi brand switching . Kata Kunci: Perceived Value , Brand Switching , Celebrity Endorser , Word-of-Mouth

## PENDAHULUAN
Konsumen bergender wanita tentunya sebagian besar ingin perform secara menarik dan juga, jika dikaitkan dengan produk maka akan merujuk pada produk kosmetik yang menjadi alternatif untuk memenuhi berbagai kebutuhan mereka. Menurut laporan yang dilansir dalam pelakubisnis.com pada Februari 2020, pertumbuhan itu didorong oleh permintaan pasar dalam negeri dan ekspor yang semakin meningkat setiap tahunnya. Kemenperin mencatat, pada tahun 2017, industri kosmetik di Tanah Air mencapai lebih dari 760 perusahaan. Dari total tersebut, sebanyak 95 persen industri kosmetika nasional merupakan sektor industri kecil dan menengah (IKM) (adminlina, 2020). Kompetitifnya persaingan menjadikan peluang bagi pengguna untuk menggunakan  alternatif  produk  dan  menjadikan  ancaman  bagi  bisnis,  ketika  tidak  mampu berinovasi  membuat  konsumen  akan  lebih  mudah  untuk  berpindah  ke  produk  atau  merek lainnya ( brand switching ) seperti halnya dengan produk kosmetik.
Celebrity  endorser merupakan  bentuk  media  promosi  melalui  tokoh  terkenal  yang digunakan  oleh  perusahaan  terhadap  sebuah  merek  produk  tertentu.  Faktor  lainnya  yang mempengaruhi brand  switching adalah word-of-mouth .  Seorang  konsumen  mungkin  akan bercerita dengan temannya tentang pengalaman setelah menggunakan sebuah produk, ketika konsumen  berbagi  informasi  yang  bersifat  positif  maka  citra  perusahaan  akan  meningkat
(Firmansyah,  2018,  p.  6).  Sebaliknya,  konsumen  yang  mendengar  kabar  negatif,  akan terpengaruh oleh informasi tersebut sehingga berpotensi akan melakukan brand switching . Penelitian ini menggunakan objek adalah produk ‘Make Over’ yang menjadi salah satu merek  kosmetik  yang  dirilis  oleh  PT  Paragon  Technology  &  Innovation  (PTI).  Beberapa masalah diidentifikasi pada penelitian ini yaitu: (1) Persaingan industri kosmetik yang semakin tinggi  sehingga brand  switching menjadi  sangat  rentan  terjadi  pada  produk  kosmetik;  (2) Adanya gap  research yang  masih  ditemukan  di  penelitian  terdahulu  yang  belum  konsistem membuktikan pentingnya perceived value dan brand switching sebagai determinan. Penelitian ini membedakan dengan riset sebelumnya yang menempatkan perceived value sebagai fungsi mediasi, dimana tinggi atau rendahnya perceived value sangat menentukan pilihan konsumen atas brand  switching .  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  mengkaji  pengaruh celebrity endorser dan word-of-mouth yang menjadi determinan perceived value dan dampaknya atas brand switching .

## TINJAUAN PUSTAKA

## Perceived Value
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016), perceived  value (nilai  yang  dipersepsikan)  yaitu selisih  antara  atas  semua  manfaat  dan  biaya  dari  suatu  penawaran  terhadap  alternatif berdasarkan  penilaian  prospektif  pelanggannya.  Analisis  dan  penilaian  diperlukan  seorang manajer untuk mengidentifikasi keunggulan dan kelemahan organisasi dengan pesaingnya atas manfaat yang ditawarkan kepada pelanggannya.

## Brand Switching
Menurut  Hogan  dan  Armstrong  (2001), brand  switching adalah  tentang  mengganti ketersediaan sumberdaya dengan sumberdaya yang lebih berharga untuk mencapai keunggulan kompetitif.  Lebih  lanjut,  M.  Sathish  et  al.  (2011), brand  switching mencerminkan  bahwa perilaku  konsumen  bervariasi  berdasarkan  tingkat  kepuasan  mereka  dengan  penyedia  atau perusahaan. Dengan demikian, peralihan merek dapat didefinisikan sebagai proses setia pada satu  produk  atau  layanan  dan  beralih  ke  yang  lain  karena  ketidakpuasan  atau  masalah  lain (Appiah et al., 2019).

## Celebrity Endorser
Menurut McCracken (1989), celebrity endorser dapat didefinisikan atas setiap individu yang menikmati pengakuan publik yang menguntungkan, yang dia gunakan atas nama barang konsumen  dengan  tampil  bersamanya  dalam  sebuah  iklan  (Schimmelpfennig,  2018). Panggunaan icon orang-orang  terkenal  (diakui  publik)  ini  memiliki  dampak  untuk  menarik konsumen dalam memutuskan atas perilaku pembelian. Penggunaan celebrity endorser dalam fungsi  sebagai  komunikator  dengan  karakteristik  tertentu  dapat  mempengaruhi  sikap konsumen yang positif terhadap produk tersebut (Riani & Soesanto, 2015).

## Word-of-Mouth
Word-of-Mouth dalam ‘Cambridge Dictionary’ dapat didefinisikan yaitu diberikan atau dilakukan oleh orang-orang berbicara tentang sesuatu atau memberitahu orang-orang tentang sesuatu.  Dalam  konteks  pemasaran word-of-mouth adalah  alat  komunikasi  orang-ke-orang, antara komunikator dan komunikan, yang merasakan informasi  tentang merek, produk, atau layanan non-komersial (Huete-Alcocer, 2017). Penggunaan sebagai aliran informasi atas word- of-marketing (WOM) menurut Kotler dan Keller pada jejaring sosial individu mampu menjalin hubungan satu dengan lainnya (Riani & Soesanto, 2015).

## Model Penelitian dan Hipotesis

## Gambar 1 Model Penelitian
Hasil penelitian Riani dan Soesanto (2015) membuktikan pengaruh celebrity endorser terhadap perceived  value .  Hasil  penelitian  Widianti  dan  Trinanda  (2019)  membuktikan celebrity endorser memiliki pengaruh langsung atas brand switching , tetapi pada penelitian Riani dan Soesanto  (2015), celebrity  endorser tidak  berpengaruh  signifikan  pada brand  switching dan brand attitude . H 1 : Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Perceived Value pengguna Make Over. H 2 : Celebrity Endorser berpengaruh terhadap Brand Switching pengguna Make Over.
Hasil  penelitian  Riani  dan  Soesanto  (2015)  membuktikan  pengaruh word-of-mouth terhadap perceived value . Hasil penelitian  Widianti dan Trinanda  (2019) juga membuktikan komponen word-of-mouth memiliki pengaruh langsung atas brand switching , sementara pada penelitian  Rahdita  dan  Sanawiri  (2017)  justru  negatif  E-WOM  yang  berpengaruh  positif terhadap brand switching . Hasil penelitian Riani dan Soesanto (2015) membuktikan pengaruh perceived value terhadap brand switching . H 3 : Word-of Mouth berpengaruh terhadap Perceived Value pengguna Make Over. H 4 : Word-of Mouth berpengaruh terhadap Brand Switching pengguna Make Over. H 5 : Perceived Value berpengaruh terhadap Brand Switching pengguna Make Over.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  analisis  kuantitatif,  karena  data  penelitian berupa angka-angka dan dengan analisis menggunakan parameter statistik (Sugiyono, 2018, p. 13). Data menggunakan sumber primer yang diperoleh dari persepsi responden dengan tools kuesioner online dan Google Form pada konsumen produk Make Over di Jakarta Timur.
Tabel 1 Operasionalisasi Variabel dan Pengukuran Variabel Penelitian Dimensi Item Sumber Celebrity Endorser kepercayaan ( trustworthiness ) keahlian ( expertise ) daya tarik ( attractive ) 2 2 2 Sertoglu et al. (2014) Word-of-Mouth menyebarkan informasi positif merekomendasikan ke orang lain mendorong calon konsumen lain 2 2 2 Widianti dan Trinanda (2019) Perceived Value Emotional value • Social value Quality/performance value • Price/value of money 2;2 2;3 Kotler dan Keller (2009); Riani dan Soetanto (2015) Brand Switching ketidakpuasan pasca ekonomi keinginan untuk mempercepat penghentian konsumsi barang 2 2 Peter dan Olson (2010); Susanto dan Widyawati (2016)
Teknik sampling menggunakan non-probability  sampling pada  lokasi  pengambilan sampel  yang  mensyaratkan  bahwa  respondennya  pernah  menggunakan  kosmetik  merek tertentu  yang  berpindah  ke  merek  Make  Over  serta  memiliki  kemampuan  dan  memahami pernyataan-pernyataan dengan baik. Penentuan sampel akhir ditetapkan sebanyak 200 orang yang  mensyaratkan  dalam  analisis  model  persamaan  struktrual  dengan  kisaran  100-200 responden dengan teknik maximum likelihood estimation (Hair et al., 2010). Tahapan analisis berbasis  SEM  ini  dilakukan  dengan  mengeksplorasi  kombinasi  struktur  yang  telah
didefinisikan  dalam  pengukuran  keterkaitan  antar  faktor  yang  memungkinkan  spesifikasi sejumlah kecil dimensi (faktor) yang menggambarkan bagian dari variabel asli (Husain et al., 2021).  Analisis  data  diawali  uji  keabsahan  instrumen  (validitas  dan  reliabilitas),  uji  model goodness-of-fit dan uji hipotesis penelitian.

## HASIL DAN KESIMPULAN Uji Keabsahan Instrumen
Uji keabsahan instrumen diawali dengan penilaian confirmatory factor analysis (CFA) dengan melihat nilai factor loadings dari output program yang mensyaratkan skor harus lebih besar dari 0,5 (dinyatakan valid) (Wijanto, 2008, p. 65). Reliabilitas instrumen mensyaratkan nilai composite reliability harus lebih besar dari 0,7, artinya reliable .
Tabel 2
Rekapitulasi Nilai Loading Factors dan Composite Reliabilty (CR) Item Celebrity Endorser Skor Loading Factors Item Word-of- Mouth Skor Loading Factors Item Perceived Value Skor Loading Factors Item Brand Switching Skor Loading Factors CE1 CE2 CE3 CE4 CE5 CE6 0,75 0,79 0,74 0,72 0,83 0,71 WOM1 WOM2 WOM3 WOM4 WOM5 WOM6 0,90 0,71 0,81 0,89 0,85 0,73 PV1 PV2 PV3 PV4
PV5 PV6
PV7 PV8 PV9 0,80 0,71 0,71 0,93 0,72 0,75
0,76 0,70 0,73 MUBM1 MUBM2 MUBM3 MUBM4 0,85 0,73 0,87 0,74 Nilai CR = 0,95 Nilai CR = 0,87 Nilai CR = 0,88 Nilai CR = 0,79
Sumber: Output dari Program, 2021

## Uji Goodness-of-Fit (Full Model)
Uji Goodness-of-Fit menggunakan kriteria antara lain ukuran kecocokan absolut, ukuran kecocokan inkremental, dan ukuran kecocokan parsimoni.
Tabel 3 Rekapitulasi Hasil Uji Full Model Ukuran Kecocokan Absolut Cut-off Value Hasil (Output) Program Ukuran Kecocokan Inkremental Cut- off Value Hasil (Output) Program Ukuran Kecocokan Parsimoni Cut-off Value Hasil (Output) Program GFI ≥ 0,90 0,96 NFI ≥ 0,90 0,99 AIC < CAIC * 106,62 RMSEA ≤ 0,08 0,00 AGFI ≥ 0,90 0,93 CAIC < CAIC * 235,57 RMR ≤ 0,05 0,011 RFI ≥ 0,90 0,99 ECVI < ECVI * 0,54 CFI ≥ 0,90 1,00 PGFI > 0,60 0,59 IFI ≥ 0,90 1,00 *) Saturated & Independence Model
Sumber: Output dari Program, 2021 Nilai  RMSEA  sebesar  0,00  ( close-fit ),  model  GFI  memenuhi  kriteria goodness-of  fit sebesar 0,96. Kriteria kecocokan inkremental (NFI, AGFI, RFI CFI dan IFI) lebih besar dari 0,90 dan nilai PGFI sebesar 0,59. Keseluruhan model memiliki kesesuaian yang Sangat Baik. Uji Hipotesis Penelitian
Gambar 2 Model Struktural (t-values)

## Pembahasan
Hasil uji hipotesis pada variabel uji celebrity endorser berpengaruh terhadap perceived value pengguna Make Over, artinya H 1 diterima yang mengkonfirmasi temuan hasil penelitian terdahulu (Riani & Soesanto, 2015) dengan bukti adanya pengaruh celebrity endorser terhadap perceived  value . Celebrity  endorser berpengaruh  terhadap brand  switching pengguna  Make Over, artinya H 2 diterima yang mengkonfirmasi temuan hasil penelitian terdahulu (Widianti & Trinanda, 2019), dimana celebrity endorser memiliki pengaruh langsung atas brand switching , sementara  penelitian  Riani  dan  Soesanto  (2015), celebrity  endorser tidak  berpengaruh signifikan pada brand switching dan brand attitude . Celebrity endorser dapat memiliki dampak untuk  menarik  konsumen  dengan  nilai  yang  dipersepsikannya  sikap  konsumen  yang  positif terhadap produk tersebut apakah akan melakukan brand switching atau tidak. Variabel word- of-mouth berpengaruh  terhadap perceived  value pengguna  Make  Over,  artinya  H 3 diterima yang mengkonfirmasi temuan hasil penelitian terdahulu (Riani & Soesanto, 2015) dengan bukti adanya  pengaruh word-of-mouth terhadap perceived  value . Word-of-mouth berpengaruh terhadap brand  switching pengguna  Make  Over,  artinya  H 4 diterima  yang  mengkonfirmasi temuan  hasil  penelitian  terdahulu  (Widianti  &  Trinanda,  2019),  dimana  faktor  promosi  dan komponen word-of-mouth berpengaruh  langsung atas brand  switching ,  sementara  penelitian Rahdita  dan  Sanawiri  (2017)  menyimpulkan  bahwa  negatif  E-WOM  berpengaruh  positif terhadap brand  switching . Word-of-mouth akan  menjadi  keuntungan  bagi  perusahaan  untuk menciptakan persepsi nilai, karena tanpa disadari konsumen tersebut telah berbagi informasi yang  sangat  berharga,  sikap  positif  konsumen  yang  terbentuk  akan  produk  tersebut  juga memiliki  dampak  pada  keputusan brand  switching atau  tidak.  Variabel perceived  value berpengaruh  terhadap brand  switching pengguna  Make  Over,  artinya  H 5 diterima  yang mengkonfirmasi  temuan  hasil  penelitian  terdahulu  (Riani  &  Soesanto,  2015)  yang membuktikan perceived  value berpengaruh  terhadap brand  switching .  Konsumen  saat  ini cenderung memaksimalkan nilai, memperkirakan tawaran yang memberikan nilai paling tinggi sehingga akan berdampak pada kepuasan kepuasan dan meminimalisir probabilitas pelanggan untuk melakukan brand switching .

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan yang diperoleh atas determinan perceived value dan dampaknya pada brand switching yaitu:  (1) celebrity  endorser dan word-of-mouth berpengaruh  terhadap perceived value ; (2) celebrity endorser , word-of-mouth , dan perceived value berpengaruh terhadap brand switching ;  dan  (3) celebrity  endorser dan word-of-mouth berpengaruh  terhadap brand switching secara tidak langsung melalui perceived value . Penelitian ini dapat menjadi masukan bagi penanggungjawab produk Make Over dalam menentukan kebijaksanaan perusahaan dan memberikan informasi bagi masyarakat atas produk pemilihan kosmestik dan untuk mengkaji lebih  lanjut  determinan perceived  value dan brand  switching .  Pihak  manajemen  kosmetik Make Over sebaiknya dapat terus meningkatkan keandalan dan memiliki diferensiasi tersendiri atas  produk  kosmetik,  seperti  keamanan  kosmetik  Make  Over  jika  digunakan  serta  variasi produk yang lebih lengkap dikarenakan sudah banyak kosmetik merek lain yang tidak kalah bagusnya  dari  kosmetik  Make  Over.  Peneliti  selanjutnya  dapat  menambah  variabel  lainnya, seperti  kualitas  produk,  atau  teknik  promosi  lainnya  sehingga  dapat  memperkaya  hasil penelitian pada agenda mendatang.

## DAFTAR PUSTAKA
adminlina. (2020). Indonesia pasar potensial produk kosmetik . Pelaku Bisnis.
https://pelakubisnis.com/2020/02/indonesia-pasar-potensial-produk-kosmetik/ Appiah, D., Ozuem, W., Howell, K. E., & Lancaster, G. (2019). Brand switching and consumer identification with brands in the smartphones industry. Journal of Consumer Behaviour , 18 (6), 463–473. https://doi.org/10.1002/cb.1785 Firmansyah, M. A. (2018). Perilaku konsumen (Sikap dan pemasaran) . Deepublish.
Hair, J. F., Black, W. C., Black, B., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.
Hogan, J. E., & Armstrong, G. (2001). Toward a resource-based theory of business exchange relationships: The role of relational asset value. Journal of Business-to-Business Marketing , 8 (4), 3–28. https://doi.org/10.1300/J033v08n04_02
Huete-Alcocer, N. (2017). A literature review of word of mouth and electronic word of mouth: Implications for consumer behavior. Frontiers in Physiology , 8 (JUL), 1256. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2017.01256
Husain, T., Ardhiansyah, M., & Fathudin, D. (2021). Confirmatory factor analysis: Model testing of financial ratio’s with decision support systems approach. International Journal of Advances in Applied Sciences , 10 (2), 115. https://doi.org/10.11591/ijaas.v10.i2.pp115-121
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen pemasaran (13th ed.). Erlangga. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research , 16 (3), 310. https://doi.org/10.1086/209217 Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer behavior and marketing strategy (9th ed.). McGraw-Hill.
Rahdita, D., & Sanawiri, B. (2017). Pengaruh negative electronic word of mouth (Negative EWOM), dissatisfaction, dan variety seeking terhadap brand switching (Studi pada pengguna brand SK-II dalam forum Female Daily). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB) , 52 (1), 190–197. http://administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id/index.php/jab/article/view/2172/2570
Riani, D., & Soesanto, H. (2015). Pengaruh celebrity endorser dan word of mouth terhadap minat untuk berpindah merek (Brand switching) dengan perceived value sebagai mediasi (Studi pada konsumen produk kosmetik Wardah). Diponegoro Journal of Management , 4 (2), 545–554. https://ejournal3.undip.ac.id/index.php/djom/article/view/13170/12728 Sathish, M., Kumar, K. S., Naveen, K. J., & Jeevanantham, V. (2011). A study on consumer switching behaviour in cellular service provider: A study with reference to Chennai. Far East Journal of Psychology and Business , 2 (5), 71–81.
Schimmelpfennig, C. (2018). Who is the celebrity endorser? A content analysis of celebrity endorsements. Journal of International Consumer Marketing , 30 (4), 220–234. https://doi.org/10.1080/08961530.2018.1446679
Sertoglu, A. E., Catlı, O., & Korkmaz, S. (2014). Examining the effect of endorser credibility on the consumers’ buying intentions: An empirical study in Turkey. International Review of Management and Marketing , 4 (1), 66–77.
http://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/download/666/pdf
Sugiyono. (2018). Metode penelitian evaluasi (Pendekatan kuantitatif, kualitatif, dan kombinasi) . Alfabeta.
Susanto, Y. D., & Widyawati, N. (2016). Pengaruh variety seeking, promosi, dan citra merek terhadap keputusan perpindahan Blackberry ke smartphone. Ilmu dan Riset Manajemen , 5 (2), 1–15. http://jurnalmahasiswa.stiesia.ac.id/index.php/jirm/article/view/515 Widianti, M., & Trinanda, O. (2019). Pengaruh customer dissatisfaction dan word of mouth (WOM) terhadap brand switching pada California Fried Chicken (CFC) ke fast food merek lain (Studi kasus pada masyarakat kota Padang). Jurnal Kajian Manajemen dan Wirausaha , 01 (01), 127–137. https://doi.org/10.24036/jkmw0254410 Wijanto, S. H. (2008). Structural equation modeling dengan lisrel 8.8 - Konsep dan tutorial . Graha Ilmu.