## CO - BRANDING
Oleh: lstiharini

## Abstract
Co-branding atso catled  dual branding or brand bundling is two or more well known exiiting brands are  combined into a ioint product and/or marketed
together  in some  fashion.
Ketika persaingan  meniadi makin ketat  maka perusahaan  harus mencari cara untuk  bertahan di pasar.  Co-branding dapat menjadi jawaban bagi perusahaan untuk  memperkuat posisinya sekaligus  menawarkan  nilai lebih produknya  di tengah arena  persaingan.

## Definisi  Co-Branding
Co-branding tidak hanya sekedar kerja sama dua merek atau  lebih, namun merupakan  bentuk  kerja sama merek  untuk  menciptakan  nilai  yang saling memperkuat.  Berikut  bebqrapa definisi  co-branding dari beberapa pakar pemasaran. Menurut Kotler, co-branding adalah dua atau lebih  merek yang budah dikenal  dikombinasikan ke dalam  suatu  penawaran di mana satu sama lain saling memperkuat dan berharap mendapat perhatian dari audiens baru. Interbrand  mengartikan  co-branding sebagai format kerja Sama antara dua merek atau  lebih yang sudah  memiliki pengakuan secara signifikan dari customer, di mana masing-masing partisipan  memiliki merek ying sangat kuat. Biasanya co-branding terjalin untuk  jangka waktu inenengan dan panjang dan membangun potensi nilai yang sangat berhublngan. Tom  Biackett & Bob  Boad dalam  bukunya CO-Branding:The Science of Alliance  menuniuk dua kriteria  utama  sebagai  pengukur co- branding yaitu shared value  creation dan duration, semakin lama durasi kerja sima berlangsung  maka semakin  tinggi  kemungkinan  shared value tercipta.
116
BINA EKONOMIVoI. 10,  No.  1, Januari  2006: 1-120

## Keuntungan  Co-Branding
Berikut  merupakan beberapa keuntungan yang dapat diraih perusahaan ketika  melakukan  co-branding:
l.Menaikkan Penjualan Suatu perusahaan yang melakukan  co-branding bisa menaikkan penjualannya  dengan  menggandeng merek yang  setara  atau bahkan lebih baik. Sebagai contoh co-branding Daihatsu  dan Toyota dengan mobil  Xenia dan Avanzanya. Daihatsu dan Toyota  bekerja sama  dalam hal produksi mobil tersebut.  Mesin Xenia dan Avanza sebenarnya  sama,  dibuat oleh Daihatsu  sedangkan product  finishing dilakukan  perusahaan masing- masing. Toyota dikenal luas sebagai mobil berkualitas dengan layanan purnajual yang  bagus. Keuntungan  bagi Daihatsu yang  mengusung mobil dengan merek Xenia, ketika konsumen  mengetahui bahwa sebenarnya Xenia dan Avanza  sama dalam  hal mesin, diharapkan dapat meningkatkan penjualan  Daihatsu  Xenia.
2Harga premium Contoh,  co-branding Toyota dengan  Bridgestone dan Calvin Klein.
Bridgestone merupakan produk ban terkenal dan berkualitas demikian pula Calvin  Klein yang merupakan produk desain ternama kelas  atas, co- branding antara  ketiga  merek yang bersifat ingredient ini akan dapat memperkuat  image Toyota  sehingga  konsumen  mau membayar  lebih  mahal, karena  selain  berkualitas, juga mencerminkan  gaya  hidup  si pengguna.
3. Meningkatkan minat  dan meyakinkan  pelanggan Sejumlah  pelanggan  mungkin tidak berminat  mencoba suatu  merek atau produk tertentu  namun dengan melakukan co-branding dengan  merek atau produk yang  disukai pelanggan akan dapat menarik minat pelanggan untuk mencobanya.  Sebagai  contoh, dikeluarkan  komputer baru dengan merek Triton, Triton melakukan co-branding dengan lntel untuk mikroprosesornya.
Ada logo "lntel lnside" pada komputer Triton tersebut. Dalam membeli sebuah komputer umumnya  pelanggan tidak membuat  keputusan secara sembarangan. Pelanggan akan mencari  banyak  informasi untuk mendukung keputusan pembeliannya.  Pelanggan  melakukan banyak pertimbangan terhadap alternatif-alternatif  penawaran  komputer yang ada. Pelanggan melakukan perbandingan-perbandingan baik dalam hal atribut produk maupun  harga yang  ditawarkan.  Untuk  meminimalisir  risiko  kesalahan  dalam membeli,  biasanya  pelanggan akan memilih merek-merek yang sudah terkenal  berkualitas dalam  industri komputer. Pelanggan tidak mengenal merek Triton,  ada  kemungkinan pelanggan tidak mempertimbangkan  Triton ketika  hendak  membeli  komputer.
Co-Branding (lstiharini)
Namun, ketika Triton  muncul ke pasar dengan harga yang  lebih murah dari pesaing misalnya dan mengusung "lntel Inside" yang memang sudah memiliki reputasi baik sebagai  produsen mikroprosesor, maka ada kemungkinan hal ini akan meningkatkan minat pelanggan untuk mempertimbangkan bahkan  membeli computer merek Triton. Dengan "lntel Inside" pelanggan merasa  mendapat  jaminan  bahwa  produk yang dibeli merupakan  produk  yang  berkualitas.
4.Mengurangi  resiko Salah satu daya tarik co-branding adalah dapat mengurangi resiko kegagalan yang  mungkin terjadi  ketika hendak memasuki suatu pasar baru atau ketika mencoba meluncurkan  produk baru. Dengan  melakukan co- branding dengan merek yang lebih kuat reputasinya, lebih 'disukai pelanggan  maka kegagalan  yang  mungkin terjadidapat diminimalisir.  Alasan iniyang digunakan  Vodafone,  operator  kelas dunia  di industritelekomunikasi yang menyediakan rangkaian layanan telekomunikasi  mobile  terlengkap, ketika  masuk  ke pasar  Indonesia  dengan  menggandeng  Pro-XL.
S.Kesempatan untuk memasuki  pasar baru dengan akses teknologi yang lebih canggih  atau  dengan  sumber  daya yang  lebih baik Dengan  melakukan  co-branding sebuah perusahaan  mempunyai peluang untuk memperluas pasar dan mencapai target konsumen yang lebih banyak atau beragam.  Hal ini dilakukan  oleh Sony  ketika  hendak  masuk  ke pasar telekomunikasi,  khususnya  telepon selular. Sony terkenal dengan produk elektroniknya yang  berkualitas. Sony menggandeng Ericsson, pemain lama telepon  selular,  muncul  merek  Sony-Ericsson.
6. Menawarkan  manfaat  tambahan  bagi  pelanggan Co-branding selain menawarkan manfaat bagi perusahaan juga dapat memberikan manfaat tambahan bagi pelanggan.  Beberapa manfaat tambahan yang  dapat diberikan pada pelanggan misalnya seperti yang dilakukan oleh Citibank-Garuda. Kerja sama Citibank  dengan Garuda misalnya, ketika pelanggan memiliki Garuda Indonesia Citibank Card, pelanggan otomatis diberikan berbagai prioritas seperti  reservasi, tidak ada biaya pembatalan tiket ketika membatalkan tiket, pembebasan biaya kelebihan bagasi, ketika  menunggu  mendapatkan  ruang tunggu eksekutif dan  poin  mileage (poin dapat ditukarkan  dengan tiket gratis berdasarkan jumlah  dan  rute terbang).
118 BINA EKONOMIVoI. 10, No.  1, Januari  2006: 1-120

## Resiko dalam Co-branding
Jika  co-branding  mempunyai  keunggulan  maka co-branding  pun memiliki kelemahan.  Berikut  merupakan  beberapa  resiko yang  harus dihadapi pepsahaan ketika  melakukan  co-branding.
1. Dalam co-branding,  pelanggan dapat melihat perusahaan yang bekerja sama sebagai satu perusahaan dengan satu identitas. Terjadi perubahan  image dan  identitas  di mata pelanggan. 2. Pelanggan dapat  pula melihat  produk  perusahaan yang melakukan co-branding  sebagai  perusahaan  yang  mengeluarkan  produk  dengan satu merek,  misal  co-branding  AQUA dan Danone, ketika orang membeli air minum dalam kemasan  yang  dibelinya  adalah AQUA bukan AQUA by Danone.
3. Jika tidak berhati-hati,  co-branding mudah  untuk memunculkan konflik antar pihak  yang tadinya bekerjasama.  Kesepakatan dalam co-branding dapat  berubah  dikarenakan  beberapa hal antara lain adanya perubahan  status finansial salah satu pihak yang melakukan kerja sama, perubahan  positioning  salah satu pihak yang melakukan kerjasama,  perbedaan  tujuan dalam melakukan co-branding. Salah satu  konflik yang terjadi dalam co-branding adalah  kasus Fren dengan Samsung.  Seharusnya  handphone  Samsung tipe SCH-N356 hanya dapat digunakan oleh kartu CDMA Fren, namun ternyata masih  bisa digunakan  untuk kartu CDMA lain.  Kerja sama  ini putus untuk  sementara dan Fren mencari  mitra baru dari Cina.
Suatu  kondisi yang dapat menyebabkan  keberhasilan co-branding adalah  perusahaan yang bekerjasama memiliki merek yang mempunyai ekuitas merek yang tinggi, kesadaran  konsumen terhadap merek tinggi dan image  konsumen terhadap  merek  pun positif.  Harus ada kesesuaian logis antara  merek yang akan dikombinasikan dengan aktivitas  pemasaran yang mendukungnya.
Pemasar  percaya bahwa  co-branding  merupakan  peluang untuk melakukan  pertukaran nilai atau atribut  merek sehingga tercipta sesuatu yang  baru di mana  kedua  merek dipersepsikan lebih  baik  oleh pelanggan. Supaya persepsi di benak konsumen positif maka pertukaran nilai ini harus dikelola dengan baik dan tujuannya harus  dibangun sejak awal dengan memastikan bahwa pertukaran  tersebut menguntungkan.  Selain itu brand personality dan brand positioning antara  perusahaan yang bekerjasama harus  sesuai.  Harus diperhitungkan bahwa merek partner tidak melakukan repositioning selama masa co-branding. Karena jika merek tersebut melakukan repositioning bisa saja mengubah image produk yang ditawarkan.  Faktor lain yang harus  dipertimbangkan juga  adalah bahwa  co- branding harus dilihat sebagai  kontribusi  pertumbuhan jangka panjang. Masing-masing  perusahaan  harus saling menghormati  nilai-nilai yang ada di perusahaan  masing-masing.
Co-Branding (lstiharini)
Daftar  Pustaka :
Kotler,P. (2006). Marketing Management. 12th Edition. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice  Hall  lnternational.,lnc.
Rofian A., Miranda H., Noor Y. Co-BrandingMembangun  Potensi  Nilai  Merek I 2006.
Majalah Marketing No.04N UApriU 2006.
Aaker, O.A. tggt . Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand
Name. USA:The  Free Press.
Aaker, D.A. 1996. Buitding Strong Brands.  United  Kingdom  :The  Free Press.
Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. 2000. Brand Leadership.  United  Kingdom :The Free
Press.
www.marketino.co.id
r20 BINA EKONOMIVoI. 10, No. 1, Januari  2006: 1-120