Volume 7 Nomor 5, Tahun 2024 e-ISSN : 2597-5234

## THE EFFECT OF PRIVATE LABEL PRICE, PRIVATE LABEL FAMILIARITY, STORE IMAGE TO PURCHASE INTENTION AND LOYALTY

## PENGARUH PRIVATE LABEL PRICE, PRIVATE LABEL FAMILIARITY, STORE IMAGE TERHADAP PURCHASE INTENTION DAN L OYALTY

## Meilisa Alvita

## Fakultas Sosial dan Humaniora Universitas Pradita
Mei.lisa@pradita.ac.id

## ABSTRACT
The rapid development of retail has created intense competition between retail companies, both domestic and foreign. This requires the management of retail companies to develop strategies to survive in the retail industry,  especially  hypermarkets.  The  increasingly  fierce  competition  in  the  modern  retail  market  has encouraged a number of retailers to differentiate through the ownership of private label products. The purpose of writing this thesis is to determine the effect of private label price, private label familiarity, store image on purchase intention and product loyalty of private label hypermarkets in DKI Jakarta. Researchers collected a sample of 202 sample data from online questionnaires and direct questionnaires that had been distributed. To test this research, the researcher conducted a validity test, reliability test, determination coefficient test, correlation test and t-statistic test using SMART PLS Version 3.0. The results of the t test show that private label price, private label familiarity, store image have a significant effect on purchase intention and loyalty, the trust variable has a moderate effect on private label price, private label familiarity, store image on loyalty.
Keywords : Private Label, Private Label Price, Private Label Familiarity, Store Image, Purchase Intention, Loyalty ,Trust, Hypermarket.

## ABSTRAK
Pesatnya perkembangan ritel telah menimbulkan persaingan yang ketat antar perusahaan ritel, baik dalam negeri maupun luar negeri. Hal ini menuntut manajemen perusahaan ritel untuk menyusun strategi agar dapat bertahan di industri ritel khususnya hipermarket. Persaingan yang semakin ketat di pasar ritel modern mendorong sejumlah pengecer melakukan diferensiasi melalui kepemilikan produk private label. Tujuan penulisan tesis ini adalah untuk mengetahui pengaruh harga private label, familiaritas private label, citra toko  terhadap  niat  beli  dan  loyalitas  produk  pada  hypermarket  private  label  di  DKI  Jakarta.  Peneliti mengumpulkan sampel sebanyak 202 data sampel dari kuesioner online dan kuesioner langsung yang telah disebar.  Untuk  menguji  penelitian  ini  peneliti  melakukan  uji  validitas,  uji  reliabilitas,  uji  koefisien determinasi,  uji  korelasi  dan  uji  t-statistik  dengan  menggunakan  SMART  PLS  Versi  3.0.  Hasil  uji  t menunjukkan  bahwa  harga  private  label,  private  label  familiarity,  store  image  berpengaruh  signifikan terhadap  niat  beli  dan  loyalitas,  variabel  kepercayaan  berpengaruh  sedang  terhadap  harga  private  label, private label familiarity, store image terhadap loyalitas.
Kata Kunci: Private Label, Private Label Price, Private Label Familiarity, Citra Toko, Niat Untuk Membeli, Loyalitas, Kepercayaan, Hypermarket.

## PENDAHULUAN
Indonesia  berada  di  peringkat  10 besar  pada  Global  Retail  Development Index (GRDI) 2021 menurut survei dari A.T  Kearney.  Tahun  2021,  Indonesia berada  di  posisi  4  dari  35  negara  di seluruh  dunia.  (Kearney.com,  16 Agustus 2021). Diakses pada 21 Januari 2024 dari ( https://www.kearney.com/industry/con sumer-retail/global-retail-development-
index ), Pada tahun 2021 total supermarket  yang  tersebar  di  seluruh wilayah Indonesia sebanyak 1.411 gerai. Dilansir dari Euromonitor International , pada  tahun  2020  gerai supermarket di Indonesia mengalami penurunan sebanyak  39  gerai,  Adapun  hal  ini diakibatkan  adanya  dampak  negatif akibat pemberlakuan pembatasan kegiatan  masyarakat  (PPKM)  pada  saat meningkatknya  kasus Covid-19 di Indonesia  pada  tahun  2021.  Walaupun mengalami penurunan penjualan, sektor
ritel Indonesia salah satunya hypermarket tetap  masih  menjadi  pasar yang  paling  menjanjikan  di  Asia. Adapun  yang  melatarbelakangi  hal  ini yaitu faktor besarnya populasi penduduk, berkembangnya  kelas  menengah,  serta meningkatnya urbanisasi.  (Goodstat.id,
27  juli  2022).  Diakses  pada  21  Januari 2024 dari ( https://goodstats.id/article/supermarket -dengan-gerai-terbanyak-di-indonesia-
2021-QVGHG ).  Pada  tahun  2023 Hypermart berada di peringkat pertama dalam TOP  brand  award dengan ketegori hypermarket .  (Topbrand.com, 16  Agustus  2023).  Diakses  pada  21 Januari 2024 dari ( https://www.topbrand-award.com/top- brand-index ).
Tabel 1. Top Brand award tahun 2023 Brand TBI Hypermart 25.10% Lotte Mart 6.10% Transmart Carrefour 1.30% Produk private label dari Hypermart adalah bermerek Value Plus dan Hypermart .  Produknya  yang diberikan sangat beragam sepeti kebutuhan  dapur,  peralatan  bayi, peralatan kebersihan, dan banyak lainya. Selain  itu  harga  yang  ditawarkan  juga bersaing serta mempunyai kualitas yang dapat  bersaing  dengan  produk  nasional lainnya.  (shop.hypermart,  21  Januari 2024). Diakses pada 24 Januari 2024 dari ( https://shop.hypermart.co.id/hypermart /select-store.php ).  Produk private  label dapat  menjadi  penyelemat  ketika  daya beli  konsumen  lesu  dan  dapat mendongkrak penjualan. Beragam produk yang tersedia dari produk private label dapat menjadi penyelamat perusahaan  dikala  krisis.  Perusahaan ritel akan menjamin kualitas dari produk private label dengan melalui serangkaian  proses  yang  ketat  sebelum masuk ke dalam gerai ritel. (Kemenperin.go.id, 20 September 2023). Diakses  pada  24  Januari  2024  dari
( www.kemenperin.go.id ).
Menurut  mieres et  al .,  (2006); (Porral, et al , 2016) harga private label yang terjangkau merupakan faktor yang menarik  bagi  konsumen  dan  harga sebagai  keputusan  utama  dalam  faktor pembelian,  adanya  pembelian  produk private label dengan kualitas produknya yang  baik  maka  konsumen  akan  puas sehingga akan kembali membeli produk private  label ,  konsumen  yang  merasa puas  ketika  mencoba  produk private label kemungkinan pembelian selanjutnya  akan  tinggi.  Produk private label ternyata terbukti ampuh mendorong  penjualan  dan  menjadi pilihan  alternatif  bagi  konsumen,  dan pada saat covid-19 ternyata hypermarket masih  yang  menjanjikan  dalam  bisnis ritel. Adanya latar belakang permasalahan  diatas  maka  tujuan  dari penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui hal  apa  saja  yang  mempengaruhi  niat pembelian  dan  loyalitas  seseorang produk private  label hypermarket sehingga  masih  menjadi  primadona  di kalangan  masyarakat  khususnya  pada produk Value  Plus dan Hypermart , sehingga  judul  yang  digunakan  adalah “Pengaruh Private Label Price, Private Label Familiarity, Store Image terhadap Purchase Intention Dan Loyalty ”.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Private Label
Konsep private  label adalah pengembangan  merek  lebih  lanjut  dari konsep  merek  yang  ada.  Merek  dapat tercermin  seperti  dari  nama,  istilah, symbol, desain dll yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang barang atau jasa yang dijual oleh penjual atau kelompok penjual yang ada (Kotler, P., Armstrong, 1996)  Merek  dagang  / private    label adalah  merek  yang  dibuat  oleh  penjual
eceran  barang  atau  jasa  (Kotler  dan Amstrong, 2006). Menurut Chen, Chin-
Liang (2009); (Putra et al ., 2023) private label merupakan  strategi  branding produk  yang  di  terapkan  dan  dikelola oleh pengecer untuk strategi peningkatan usahanya.  Strategi  pelabelan  pribadi yang  dikenal  sebagai  " privat        label " mengacu    pada    deskripsi jenis produk yang  diberikan  oleh  pemasok  kepada pengecer  dan  memiliki  nama  merek untuk  setiap  gerai  pengecer  (Ivana Faustine  Tannur,  2007:  2;  Putra et  al ., 2023).

## Private Label Price
Harga menjadi pertimbangan bagi konsumen, menurut Doyle dan Saunders (1985: 56; (Putra et al ., 2023), harga di masa  lalu  juga  menjadi  pertimbangan bagi  pembeli  di  masa  depan.  Menurut Diallo,  2012, private  label  price bisa didefinisikan harga produk private label yang diberikan oleh pengecer dan harga dapat didefinisikan sebagai keseluruhan representasi  dari  tingkat  relatif  harga private  label yang  diberikan  pengecer berdasarkan  dimensi  harga  terjangkau. Harga  yang  terjangkau  merupakan keuntungan  utama  yang  dicari  dari produk private label (Porral et al , 2016).
Private Label Familiarity Peran keakraban dapat mempengaruhi perilaku konsumen Ketika  terjadinya  keputusan  pembelian
(Sheau-fen, Y et al , 2012). Menurut Alba dan  Hutchinson  1987;  Porral, et  asl ,
2016 keakraban adalah jumlah pengalaman yang dikumpulkan konsumen pada suatu produk atau merek. Pengalaman tersebut meliputi
pengalaman  yang  diperoleh  dari  iklan, interaksi  dengan  penjual,  komunikasi dari mulut ke mulut, dan melalui uji coba produk  dan  konsumsi  Tam  (2008);  Vo dan  Nguyen  (2015);  (Surjaatmadja  & Purnawan, 2018)

## Store Image
Citra  toko  adalah  cara  pandang seseorang  terhadap  nama  atau  produk yang  dapat  menentukan  posisi  toko secara efektif. Namun secara psikologis, citra  toko  dapat  di  kaitan  dengan kepribadian  dari  toko  seperti  perasaan bersahabat, perasaan memiliki, nilai dari adanya desain, logo, penyusunan barang, warna dan sikap (Sopiah & Syihabudhin, 2008, p.174). Merek merupakan ciri khas dari  sebuah  toko,  dengan  adanya  suatu label  pribadi  yang  di  miliki  toko  maka konsumen akan mudah mengenal produk pada  sebuah  toko  (Wu, et  al 2011). Menurut  Surjaatmadja  &  Purnawan, 2018  citra  merek  melekat  pada pandangan  suatu  produk  yang  di dapatkan  dari  adanya  kekuatan  dan kelemahan,  serta  hal-hal  positif  dan negative (Putra et al ., 2023).

## Purchase Intention
Niat  pembelian  diartikan  dimana minat  konsumen  serta  sikap  terhadap produk  atau  jasa  dengan  adanya kebutuhan  akan  produk  atau  layanan tertentu. Dengan kata lain, niat membeli adanya  keinginan  konsumen  untuk membeli produk kembali setelah adanya evaluasi  pada  suatu  produk  yang  ingin dibeli. Sebuah produk dapat diputuskan oleh  konsumen  untuk  dibeli  atau  tidak tergantung dari pada keinginan konsumen (Keller, 2001; Mahadi, A. dan Sukati, 2012). Niat beli sering digunakan dalam  pemasaran  untuk  membuat keputusan  strategis  mengenai  brand yang  baru  dan  yang  sudah  ada  produk dan program pemasaran yang mendukung pengecer. Niat beli merupakan  kesadaran  /  kecenderungan dari  pembeli  pada  produk  tertentu  di masa depan untuk membeli secara rutin dan menolak untuk membeli merek lain (Diallo,  2012).  Niat  membeli  mewakili kemungkinan  bahwa  konsumen  akan melakukannya  berencana  atau  bersedia
membeli  produk  atau  jasa  tertentu  di masa depan (Surjaatmadja dan
Purnawan, 2018).

## Loyalty
Menurut  Dick  dan  Basu  1994; Porral,  et  al,  2016 mengatakan  bahwa loyalitas  sebagai  hubungan  antara perilaku konsumen. Menurut Wu, et al,
2011  mengatakan  bahwa  loyalitas konsumen mewakili kesediaan konsumen untuk membeli merek tertentu di  masa  depan.  Menurut  Aaker  (1991); (Porral, et  all ,  2015)),  loyalitas  merek adanya  keterikatan  pelanggan  terhadap merek untuk dapat beralih ke merek lain. Hubungan  ini  juga  telah  diperluas  ke produk  dan  pembelian  label  pribadi ((Choi,  L.  dan  Huddleston,  2014)). Kepuasan  konsumen  dengan  label pribadi  terbukti  berdampak  kepada loyalitas brand label pribadi (Huang dan Huddleston, 2009; (Porral, et al 2015)). Lebih  khusus  lagi,  loyalitas  terhadap label pribadi dipengaruhi oleh citra yang baik  dan  lebih  tinggi  kualitas  yang dirasakan  (Steenkamp  dan  Dekimpe, 1997 dan Binninger, 2008; Porral, et al 2015).

## Trust
Menurut Yee et al ( 2005); (Porral, C.  C., et  al 2016))  mengatakan  bahwa kepercayaan secara positif mempengaruhi  keputusan  konsumen  di pembelian  masa  depan.  Keyakinan  dari kepercayaan  yang  di  rasakan  oleh konsumen  dapat  memberikan  dampak pada  respon  atau  sikap  tentang  merek, termasuk kinerja yang dirasakan (Lin, C. Y., et  al ,  2009).  Kredibilitas  dan kepercayaan pada private label diharapkan  bisa  menjadi  kunci  dan faktor  penentu  perilaku  konsumen ((Lassoued,  R.  dan  Hobbs,  2015)).
Kepercayaan mempunyai peranan penting  dengan  pemilihan  suatu  merek ((Nosi et al ., 2022)).
Hubungan Private Label Price terhadap Purchase Intention Dalam  penelitian  (Diallo,  2012) mengatakan private label price memiliki pengaruh  yang  signifikan  positif terhadap  minat  beli.  Harga  sebagai keseluruhan  konsep  dari  keberagaman produk private label yang diberikan oleh pengecer,  berdasarkan  dimensi  harga terjangkau.  Harga  yang  relatif  rendah dan terjangkau terus menjadi keuntungan  utama  dan  atribut  utama yang  dicari  konsumen  pada  produk private  label (kumar  dan  steenkamp, 2007; (Lymperopoulos, C., et al , 2010). Namun dalam hasil penelitian (Porral, et al ,  2016)  menyatakan  bahwa private label  price tidak  mempunyai  pengaruh terhadap  keputusan  pembelian.  (Diallo, 2012)  mengatakan  harga  terjangkau merupakan  salah  satu  ciri  utama  merek private  label .  Sedangkan  menurut (Boyle,  P.  J.  dan  Lathrop,  2013)  Harga yang terjangkau tetap menjadi salah satu faktor dalam pengaruh terhadap niat beli.
Harga yang terjangkau menjadi Keputusan utama dalam faktor pembelian. Sehingga hipotesis 1: H1: Private  label  price berpengaruh signifikan terhadap purchase intention
Hubungan Private Label Price terhadap Loyalty
Harga yang rendah dan terjangkau adalah hal yang menarik konsumen pada produk private label , yang menyebabkan peningkatan  kemungkinan  konsumen melakukannya  membeli  produk private label di masa yang akan datang (Huang dan Huddleston, 2009; (Wu, P. C. S., et all , 2011)). Menurut (Beristain, J. J. dan Zorrilla, 2011)menemukan bahwa persepsi yang terjangkau atau harga yang relatif rendah memiliki pengaruh positif terhadap  loyalitas  konsumen  terhadap merek private label . Diperkuat oleh hasil penelitian  (Porral, et  al ,  2016)  terdapat pengaruh  signifikan  dan  positif  bahwa
harga private  label yang  terjangkau dapat mempengaruhi loyalty konsumen. Sehingga hipotesis 2: H2: Private  label  price berpengaruh signifikan terhadap loyalty
Hubungan Private  Label  Familiarity
terhadap Loyalty Keakraban meningkatkan niat beli produk private label , karena
pengurangan  risiko  merek  dari  sebuah pengecer (Richardson, P. S., et al 1996) lebih  tepatnya,  ada  kaitan  antara  merek yang  berlabel  familiar  yang  mungkin dikarenakan keakraban yang lebih besar berfungsi untuk meningkatkan pengalaman dan pemahaman konsumen bahwa  merek  pengecer  ini  memiliki kualitas  yang  lebih  baik  (Dick  et  al., 1995;  (Mieres,  C.  G., et  al ,  2006). Diperkuat dalam penelitian (Porral, C. C., et  al ,  2016)  terdapat  pengaruh  yang signifikan  dan  positif private  label familiarity terhadap purchase  intention . Sehingga hipotesis 3:
H3: Private  label  familiarity berpengaruh signifikan terhadap purchase intention
Hubungan Private  Label  Familiarity terhadap Loyalty (Mieres,  C.  G., et  al ,  2006) menunjukkan  bahwa familiarity pada produk private label dapat menciptakan evaluasi  signifikan  dan  positif  terhadap merek. Lebih tepatnya, ada kemungkinan konsumen dengan pengalaman  yang  berkesan  sangat  baik dalam membeli merek private label , jika kualitas  produknya  memuaskan  maka konsumen  akan  terus  membeli  merek pengecer  secara  teratur.  Pada  saat konsumen  sekali  mencoba  produk private  label ,  kemungkinan  pembelian selanjutnya akan tinggi (Labeaga, J. ., et al ,  2007).  Diperkuat  dalam  penelitian (Porral,  C.  C., et  al, 2016)  mengatakan bahwa private label familiarity
berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap loyalty . Sehingga hipotesis 4: H4: Private label familiarity berpengaruh signifikan terhadap loyalty Hubungan Store  Image terhadap Purchase Intention Citra  toko  sebagai  konsep  multi dimensi,  termasuk  banyak  atribut  citra toko  yang  digunakan  konsumen  saat mengevaluasinya  (Richardson,  P.  S., et al ,  1996).  Sebagai  kualitas  barang dagangan,  suasana  toko,  tata  letak barang  dagangan,  pelayanan  toko  dan kenyamanan,  serta  beragam  produk (Diallo,  2012).  Citra  toko  mempunyai hubungan  yang  positif  dan  signifikan terhadap  evaluasi  konsumen  pada produk private label (Wu, P. C. S., et al , 2011), dalam penelitian (Beneke, 2010) secara  positif  citra  toko  memiliki pengaruh  terhadap  kesediaan  untuk membeli  suatu  produk private  label . Diperkuat oleh penelitian (Porral, C. C., et al , 2016) mengatakan citra dari sebuah toko  memiliki  pengaruh  terhadap keputusan pembelian. Sehingga hipotesis 5: H5: Store image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention
Hubungan Store Image terhadap Loyalty Loyalitas konsumen kecendurungan konsumen  untuk  membeli  produk kembali di masa depan (Wu, P. C. S., et al , 2011). Dalam penelitian (Porral, C. C., et  al ,  2016)  mengatakan  bahwa store image tidak  berpengaruh  terhadap loyalitas.  Namun  dalam  penelitian (Beristain, et al , 2011) mengatakan ada hubungan  yang  positif  dan  signifikan antara  citra  toko  dan  loyalitas  terhadap produk private label . Sehingga hipotesis 6:
H6: Store image berpengaruh signifikan terhadap loyalty
Hubungan Trust memoderasi  pada
Private Label Price terhadap Loyalty
Merek private label masih banyak diperhatikan konsumen sebagai alternatif standar untuk merek produsen (Beneke,  2010).  Akibatnya,  masih  ada perbedaan substansial antara risiko yang dirasakan  produsen  dan  merek private label ,  terhadap  kerugian  dari  merek pengecer et  al ,  2016),  alasannya mungkin  karena  merek  adalah  sinyal kualitas yang dapat diandalkan
konsumen  untuk  terbentuk  harapan tentang  kualitas  produk  dan  dalam konteks  asimetris  dan  tidak  lengkap informasi,  kredibilitas  dan  kepercayaan pada  produk private  label diharapkan bisa  menjadi  kunci  faktor  penentu perilaku  konsumen  (Lassoued,  R.  dan Hobbs, 2015). Dalam penelitian (Porral, C.  C., et  al ,  2016)  mengatakan  bahwa trust berpengaruh  memoderasi private label  price terhadap  terhadap loyalty . Sehingga Hipotesis 7: H7: Trust memoderasi pada private label price terhadap loyalty
Hubungan Trust memoderasi  pada Private  Label  Familiarity terhadap Loyalty
Loyalitas  pada  produk private label membutuhkan  pemahaman  yang lebih spesifik (Lassoued, R. dan Hobbs, 2015). Dalam penelitian (Porral, C. C., et al , 2016) mengatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap produk private label yang terkait dengan kinerja private label brand , dan disarankan agar kepercayaan itu tercapai dan mempengaruhi  loyalitas  konsumen.
Sebaliknya, jika konsumen merasa tidak percaya, hal ini mungkin akan membuat konsumen  menjadi  berpikir  kembali untuk  membeli  saat  ini  atau  tidak membeli  kembali  di  masa  depan  dan akan  berdampak  terhadap  loyalitas  dari konsumen.  Namun  dalam  penelitian (Porral,  C.  C., et  al ,  2016) trust
berpengaruh  memoderasi private  label familiarity terhadap loyalty . Kepercayaan mempunyai peranan penting  dengan  pemilihan  suatu  merek dan  akan  mempengaruhi  loyalitas pembelian (Nosi et al ., 2022). Sehingga hipotesis 8:
H8: Trust memoderasi pada private label familiarity terhadap loyalty
Hubungan Trust memoderasi pada Store Image terhadap Loyalty Citra toko didefinisikan, dalam arti luas,  sebagai  rangkaian  merek  asosiasi terkait dengan toko di benak konsumen (Beristain, et  al 2011).  Sebagian  besar penelitian  tentang  citra  toko  berpusat pada dimensi membentuk citra pemasarannya. Dengan demikian, mereka telah berhasil masuk pertimbangan dimensi yang paling nyata, seperti  kualitas  dan  berbagai  produk yang disediakan, harga dan fasilitas toko, dan  layanan  yang  diberikan  kepada pelanggan.  Namun  dalam  penelitian (Porral,  C.  C., et  al 2016)  mengatakan bahwa trust berpengaruh  memoderasi store image terhadap loyalty . Kepercayaan mempunyai peranan penting  dengan  pemilihan  suatu  merek (Nosi et  al .,  2022).  Premisnya  adalah kepercayaan pada private label bertindak sebagai variabel moderat pada loyalty . Dalam penelitian  (Porral, C. C. dan Lang, 2015) mengatakan bahwa citra produk private  label berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap loyalty dimana pada penelitian tersebut terdapat pengaruh  yang  sigifikan  dan  positif antara citra produk private label dengan store image . Sehingga hipotesis 9: H9: Trust memoderasi pada store image terhadap loyalty Berikut  adalah  model  yang  di gunakan dalam penelitian ini :

## Gambar 2. Model Penelitian
Sumber: Hasil Olahan Peneliti (2024)
Hipotesis Penelitian: 1 .  Private  label  price berpengaruh signifikan terhadap purchase intention ? 2. Private  label  price berpengaruh signifikan terhadap loyalty ?
3. private label familiarity berpengaruh signifikan terhadap purchase intention ?
4. Private label familiarity berpengaruh signifikan terhadap loyalty ?
5. Store  image berpengaruh  signifikan terhadap purchase intention ?
6. Store  image berpengaruh  signifikan terhadap loyalty ?
7. Trust memoderasi  pengaruh  pada private label price terhadap loyalty ? 8. Trust memoderasi  pengaruh  pada private label familiarity terhadap loyalty ?
9. Trust memoderasi  pengaruh  pada store image terhadap loyalty ?

## METODE PENELITIAN
Gambaran Umum Objek dan Subjek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah private  label  price,  private  label familiarity,  store  image,  purchase intention, loyalty, trust.
Subjek Penelitian
Peneliti akan meneliti niat pembelian dan loyalitas pada pelanggan yang  sudah  membeli  produk private label hypermart .  Sehingga  subjek  yang diambil  dalam  penelitian  ini  adalah konsumen yang berbelanja di hypermart di DKI Jakarta.
Teknik Pengumpulan Data Dalam pengumpulan data, peneliti  melakukan  penyebaran  data melalui kuesioner online dan penyebaran kuesioner  secara  langsung  kepada responden. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan  kuesioner  sebagai  teknik pengumpulan data yang dimana kuesioner tersebut bersifat distribusi self administered dan penyebaran kuesioner secara  elektronik  yang  dipilih  oleh peneliti dikarenakan dapat mempermudah peneliti dalam menemukan  responden  yang  berada  di
DKI Jakarta yang merupakan konsumen dari Hypermart.

## Sampel
Pada  penelitian  ini  menggunakan teknik  pengambilan  sampel  keputusan ( judgment  sampling )  pada  produk private  label di  gerai  Hypermart  yang berada  di  DKI  Jakarta.  Pada  penelitian ini  jumlah  populasi  tisak  diketahui, jumlah  ukuran  sampel  >30  responden serta  <500  responden  dengan  minimal jumlah responden sebnayak 60 responden  baik  untuk  sebagian  besar penelitian,  dimana  untuk  penelitian multivariate (termasuk didalamnya analisis  regresi  ganda),  ukuran  sampel lebih  baik  beberapa  kali  dari  jumlah variabel  dalam  penelitian  (10  kali  atau lebih),dimana dalam penelitian ini terdiri dari  6  variabel  yaitu  3  variabel independen, 2 variabel dependen, dan 1 variabel  moderasi,  oleh  karena  itu jumlah minimal responden yang dibutuhkan  sebanyak  60  responden. (Roscoe  (1975);  Sekaran  &  Bougie
(2016, p264). Data yang didapatkan 230 responden,  tetapi  kuesioner  yang  layak untuk  diuji  sebanyak  202  responden. Sisanya  28 responden tidak memenuhi syarat uji karena belum pernah membeli produk private label . Berikut profil dari 202  responden  yang  digunakan  dalam penelitian ini. Responden tersebut adalah
mereka  yang  tinggal  di  DKI  Jakarta, dapat  kita  lihat  bahwa  mayoritas responden  berjenis  kelamin  wanita sebesar  57%  yaitu  116  responden  dan sisanya adalah pria sebesar 43% yaitu 86 responden. Mayoritas responden berusia 35-40  tahun  sebanyak  70  responden (35%)  ,usia  23-28  tahun  sebanyak  43 responden  (21%),usia  29-34  tahun sebanyak 39 responden (19%), usia 17- 22  tahun  sebanyak  35  responden (17%),dan  sisanya  >40  tahun  sebanyak 15  responden  (7%),Sebanyak  62 responden  (31%)  dari  jakarta  utara,  55 responden  (27%)  dari  jakarta  barat,  29 responden  (14%)  dari  jakarta  pusat,  29 responden  (14%)  dari  jakarta  timur,  27 responden  (14%)  dari  jakarta  selatan. Pekerjaan  responden  terbanyak  adalah berprofesi  sebagai  Ibu  Rumah  Tangga sebanyak 72 responden (36%), sebanyak
63  responden  (31%)  berprofesi  sebagai Karyawan,  sebanyak  33  responden (16%) berprofesi sebagai Pelajar/Mahasiswa/i,sebanyak 20 responden  (10%)  berprofesi  sebagai Wiraswata, sebanyak 14 responden (7%) berprofesi lainnya. Berdasarkan pengeluaran  pertransaksi,  sebesar  Rp 400.000-1.000.000 masing-masing sebanyak  75  responden  (37%),  Rp 100.000-400.000 masingmasing
sebanyak  56  responden  (28%),  Rp 1.000.000  masing-masing  sebanyak  23 responden  (11%).  Berdasarkan  data diatas,  dapat  dikategorikan  bahwa produk private label lebih menarik bagi mereka  berjenis  kelamin  Wanita  yang berprofesi  sebagai  Ibu  Rumah  Tangga, dan berusia 35-40 tahun, Hal ini sesuai dengan mayoritas pembeli yang membeli  produk private  label dimana sebagian produk tersebut adalah produk kebutuhan  sehari-hari  dan  pada  rentang usia inilah umumnya untuk Ibu rumah 70 tangga.  Pengguna  terbanyak  juga memiliki pengeluaran pertransaksi sebesar  Rp  400.000-1.000.000,  ini berarti pembeli cenderung menganggarkan biaya pertransaksi yang cukup  tinggi.  Pengeluaran  pertransaksi yang  cukup  tinggi  mengidentifikasi kecenderungan  pendapatan  pelanggan yang  tinggi  juga.  Ini  didukung  dengan mayoritas  usia  yang  sudah  cukup konsumtif  dan  karenanya  mungkin sudah bekerja. Pada hasil dan pembahasan    membahas  hasil  uji  yang dilakukan peneliti.

## Metode Analisis dan Struktural
Penelitian  ini  menggunakan  SEM adalah  teknik  analisis  yang  merupakan kombinasi  antara  analisis  faktor  dan analisis regresi (korelasi) (Santoso, 2007, p.  13).  Adapun  pengolahan  data  yang digunakan adalah Smart PLS 3.0. Model Struktural  terdiri  dari  uji  validitas (validitas convergent , validitas
discriminant ,  reliabilitas,  r2,  uji  T,  uji korelasi) (Latan dan Ghozali, 2015, p.10).

## Operasionalisasi Variable
Private Label Price (Harga Produk
Label Pribadi) Sumber Harga  private  label  terjangkau  bagi sebagian besar konsumen* Yoo  et  al.  (2000); (Porral, et  al ,  2016),  (Putra et  al .,
2023)
Harga private label telah sesuai*
Harga private label murah* Private Label Familiarity ( Keakraban dengan Produk Label Pribadi ) Sumber
Saya  dapat  mengenali  produk private label *
Yoo et al .2000;Gonz  ales  Mieres et  al . (2006); (Porral, C. C., et al , 2016), (Putra et al ., 2023)
Saya cukup familiar dengan produk private label * Saya mudah mengenali karakteristik produk private label dari segi harga*
Store Image (Citra Toko) Sumber
Produk private label yang di miliki toko memiliki kualitas tinggi* Beristain dan Zorrila (2011); (Porral, C. C., et al , 2016), (Putra et al ., 2023) Produk private  label mempunyai ragam produk yang lengkap*
Gerai  toko  ritel  menawarkan layanan tambahan serta sarana dan prasarana yang saya butuhkan * Purchase  Intention  (Niat  untuk membeli)
Sumber
Saya  akan  membeli private  label di waktu berikutnya*
Liljander et  al . (2009);Dialo (2012); (Porral, C. C., et al , 2016)
Saya lebih memilih membeli produk private  label dari  pada  produk nasional serupa yang tersedia* Meski  ada private  label dari  peritel lain  yang  lebih  bagus,  saya  lebih suka  membeli private  label di  toko yang bersangkutan* Loyalty (kesetiaan)
Sumber Saya  menganggap  diri  saya  sebagai konsumen  yang  setia  pada  produk private label *
Oliver (1980); (Porral, C. C., et al , 2016)
Membeli produk private label adalah pilihan pertama saya*
Saya akan terus membeli private label * Trust (Kepercayaan) Sumber Produk private label dapat diandalkan
* (Porral, C. C., et al , 2016), (Nosi et al ., 2022) Produk private label dapat dipercaya* HASIL
DAN PEMBAHASAN PENELITIAN Descriptive statistics outer model HASIL PENGUJIAN VALIDITAS DAN RELIABILITAS Tabel 2.
Sumber: Data Primer, 2024, n=202 Pada  tabel  2  diatas  sudah memenuhi  validitas  dan  reliabilitas kovergen  dimana  semua  nilai  konstruk diatas 0.50.
Descriptive statistics inner model HASIL KOEFISIEN DETERMINASI (R-SQUARE) Tabel 3.
Sumber: Data Primer, 2024, n=202 pada  tabel  3  pada  saat  terdapat angka  sebesar  0,556  pada  LYL (loyalitas) dan angka sebesar 0,512 pada PI ( purchase intention ) (55,63%) artinya sebesar  55,6%  dan  51,2%  variasi  dari loyalty  dan  purchase  intention  dapat dijelaskan  oleh  variable private  label price, private label familiarity, dan store image sedangkan  sisanya  di  jelaskan oleh faktor-faktor lain di luar model ini.
Hasil Uji Signifikansi (Uji T)
Uji t
Tabel 4.
Sumber: Hasil Pengolahan Data dengan SMART PLS 3.0 (2024) Berdasarkan Gambar 4 hasil uji t- statistik  diatas,  dengan  nilai  tingkat kepercayaan sebesar 95% yang memiliki nilai z sebesar 1,96. Maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Private  label  price berpengaruh terhadap purchase intention 2,231531 >  1,96,  maka  Ha1  diterima  dan  H01 ditolak.  Hal  ini  bertolak  belakang dengan  penelitian  yang  dilakukan porral et al., (2016) yang menyatakan bahwa private  label  price tidak berpengaruh secara signifikan terhadap  purchase  intention.  Namun sejalan  dengan  penelitian  diallo (2012)  mengatakan  bahwa private label  price berpengaruh  signifikan terhadap purchase intention.
2. Private  label  price berpengaruh terhadap  loyalty  2,731632  >  1,96 maka Ha2 diterima dan H02 ditolak. Hal  ini  serupa  dengan  penelitian porral et al., (2016) terdapat pengaruh signifikan  dan  positif  bahwa private label  price yang  terjangkau  dapat mempengaruhi loyalty konsumen.
3. Private label Familiarity berpengaruh terhadap purchase intention 2,139074 >  1,96,  maka  Ha3  diterima  dan  H03 ditolak.  Hal  ini  sejalan  dengan penelitian porral et al.,(2016) terdapat pengaruh yang signifikan dan positif private  label  familiarity terhadap purchase intention.
4. Private label Familiarity berpengaruh terhadap  loyalty  2,147178  >  1,96,
Ave Communality
LYL 0,89527 0,895268
PI 0,80866 0,808656
PLF 0,66148 0,661482 PLP 0,72105
0,721047 SI 0,73640 0,736397 TRST 0,88470
0,884701 Cronbachs Alpha Composite Reliability
LYL 0,941 0,962
PI 0,881
0,926 PLF 0,741 0,853
PLP 0,805 0,885 SI 0,822 0,893 TRST 0,869 0,938 R Square LYL 0,556 PI 0,512
Pengaruh HIPOTESIS HASIL UJI STATUS Private  label  price  terhadap purchase intention H1 2,231531 Diterima Private  label  price  terhadap loyalty H2 2,731632 Diterima
Private label Familiarity terhadap purchase intention H3 2,139074 Diterima Private label Familiarity terhadap loyalty H4 2,147178 Diterima Store  Image  terhadap  purchase intention H5 4,384890 Diterima Store Image terhadap loyalty H6 2,970767 Diterima Private  label  price  terhadap loyalty dimoderasi oleh Trust H7 2,507509 Diterima
Private label familiarity terhadap  loyalty  dimoderasi oleh Trust H8 2,347893
Diterima Store  Image  terhadap  loyalty dimoderasi oleh Trust H9 2,18602 Diterima
maka Ha4 diterima dan H04 ditolak. Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian porral  et  al.,  (2016)  mengatakan bahwa private  label  familiarity berpengaruh  signifikan  dan  positif terhadap loyalty.
5. Store  Image berpengaruh  terhadap purchase  intention 4,384890>1,96, maka Ha5 diterima dan H05 ditolak. Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian porral et al., (2016) mengatakan store image berpengaruh signifikan terhadap purchase intention.
6. Store  Image berpengaruh  terhadap loyalty 2,970767  >  1,96,  maka  Ha6 diterima  dan  H06  ditolak.  Hal  ini bertolak  belakang  dengan  penelitian porral  et  al.,  (2016)  mengatakan bahwa Store image tidak berpengaruh signifikan  dan  positif  terhadap Loyalty.Namun sejalan dengan penelitian  beristain  dan  zorrilla,
(2011)  mengatakan  ada  hubungan positif antara citra toko dan loyalitas terhadap produk private label .
7. Private  label  price terhadap loyalty dimoderasi  oleh  Trust  2,507509  >
1,96,  maka  Ha7  diterima  dan  H07
ditolak.  Hal  ini  sesuai  dengan penelitian porral et al.,(2016) mengatakan bahwa trust berpengaruh memoderasi private  label  price terhadap terhadap loyalty .
8. Private  label  familiarity terhadap loyalty dimoderasi  oleh Trust 2,347893 > 1,96, maka Ha8 diterima dan  H08  ditolak.  Hal  ini  sesuai dengan penelitian porral et al.,(2016) trust berpengaruh memoderasi private label familiarity terhadap loyalty . 9. Store Image terhadap loyalty dimoderasi oleh Trust 2,18602 > 1,96,
maka Ha9 diterima dan H09 ditolak. Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian porral et al.,(2016) trust berpengaruh memoderasi store  image terhadap loyalty.

## Discussion
Berdasarkan  nilai  mean  indikator dari private label price , dapat kita lihat bahwa  PLP3  memiliki  mean  terendah dimana  kosumen  tidak  beranggapan bahwa harga private label hypermart dan value plus murah, namun sebagian besar konsumen  berasumsi  bahwa  harga produk  dari private  label  hypermart terjangkau bagi sebagian besar konsumen  dapat  kita  lihat  bahwa  PLP1 memiliki  nilai  mean  tertinggi  hal  ini sejalan dengan penelitin dari (Porral, C. C., et  al ,  2016)  Harga  yang  terjangkau dari  produk private  label membuat konsumen  tertarik  untuk  membeli bahkan dapat menciptakan loyalitas pada pembelian berikutnya. Keakraban konsumen terhadap produk private label dapat  memperkuat  niat  pembelian  dan loyalitas seseorang. Adanya rasa percaya
/  trust  pada  sebuah  citra  toko  dengan artian  citra  toko  yang  baik  akan mengakibatkan adanya keputusan
pembelian  dan  peningkatan  pada pembelian berikutnya (Putra et al ., 2023). Dengan  demikian  implikasi  praktis sebaiknya peritel lebih gencar lagi dalam melakukan  variasi  dari  produk private label -nya  dengan bekerja sama dengan pihak-pihak perusahaan dan usaha Kecil Menengah  (UKM)  untuk  mendapatkan harga yang relatif lebih murah dan juga promosi  yaitu  jika  membeli  untuk produk-produk private  label -nya  akan mendapatkan  diskon  tambahan  yang spesifik  dan  lebih  khusus  untuk pembelian  produk private  label itu sendiri, dengan adanya strategi tersebut konsumen  tidak  hanya  merasa  bahwa produk  tersebut  terjangkau  namun  juga murah  karena  adanya  diskon  tambahan yang  spesifik  tersebut.  Saran  bagi peneliti  selanjutnya  diharapkan  dapat melakukan  penelitian  di  objek  tidak hanya pada hipermarket saja, tetapi dapat juga dilakukan pada toko speciality store atau tempat perbelanjaan yang memiliki
produk produk private label . Diharapkan juga  dapat  mengembangkan  model penelitian  ini  seperti  efek  moderasi dengan menggunakan corporate reputation dimana  produk private  label adalah  kerjasama  antara  peritel  dengan perusahaan lain dengan adanya corporate reputation kita dapat mengetahui reputasi dari perusahaan dan peritel  itu  sendiri  dengan  kehadiran produk private label .
Limitations Peneliti dapat mengetahui gambaran yang jelas dan dapat mencapai tujuan  dari  penelitian  ini  maka keterbatasan peneliti ini hanya berfokus pada private  label  price,  private  label familiarity,  store  image terhadap purchase  intention dan loyalty ,  dengan trust sebagai  pemoderasi,  penelitian  ini dilakukan  pada hypermart di  DKI Jakarta,  hal  ini  dikarenakan  gerai tersebut  memiliki private  label dengan nama hypermart dan value plus .

## PENUTUP Kesimpulan
Kesimpulan di dalam peneltian ini harga  dari  produk private  label hypermart terjangkau  di  kalangan konsumen.  Tujuan  di  dalam  penelitian ini  untuk  mengetahui  harga,  keakraban dan  citra  toko  apakah  berpengaruh terhadap  niat  pembelian  dan  loyalitas seseorang, dan pada penelitian ini semua berpengaruh  secara  siignifikan.  Pada hasil  penelitian  ini  diketahui  bahwa harga  yang  terjangkau  dari  produk
private label yang terjangkau mempengaruhi keputusan pembelian dan loyalitas  konsumen,  begitupun  dengan keakraban  merek  dari  produk private label mempengaruhi  produk  keputusan pembelian  dan  loyalitas  konsumen  hal ini  menandakan  bahwa  konsumen  yang mengenal  akan  lebih  tertarik  untuk kembali ke merek yang sama, citra pada
sebuah  toko  terbukti  mempengaruhi keputusan  pembelian  dan  loyalitas seseorang karena citra toko yang sudah dikenal  oleh  konsumen  akan  lebih mudah diingat di benak konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Beneke, J. (2010). Consumer perceptions of private label brands within the retail grocery sector of South Africa . 4 (2), 203–220.
Beristain,  J.  J.  dan  Zorrilla,  P.  (2011). The  relationship  between  store image  and  store  brand  equity :  A conceptual framework and evidence from hypermarkets . 18 (6),
562–574.
Boyle,  P.  J.  dan  Lathrop,  E.  S.  (2013). The  value  of  private  label  brands to U . S . consumers : An objective and  subjective  assessment . 20 (1), 80–86. Choi, L. dan Huddleston, P. (2014). The effect of retailer private brands on consumer-based  retailer  equity : comparison  of  named  private brands  and  generic  private brands, . 24 (1), 59–78.
Diallo,  M.  F.  (2012).  Effects  of  store image and store brand price-image on store brand purchase intention. Application  to  an  Emerging Market , 19 (3), 360–367. Kotler,  P.,  Armstrong,  G.  (1996).
Principles  of  Marketing (7th  ed).
Upper Saddle River, NJ: Prentice- Hall International, Inc. Kotler dan Amstrong. (2006). Prinsip – Prinsip Pemasaran . : PT Indeks. Labeaga, J. ., Lado, N. dan Martos, M. (2007). (2007). Behavioral Loyalty Towards Store Brands . 1–10.
Lassoued,  R.  dan  Hobbs,  J.  E.  (2015).
Consumer confidence in credence attributes : The role of brand trust .
52 , 99–101.
Lin, C. Y., Marshall, D. dan Dawson, J.
(2009). Consumer attitudes
towards  a  European  retailer’s private  brand  food  products:  an integrated  model  of  Taiwanese consumers . 25 (9–10), 875–891.
Lymperopoulos,  C.,  Chaniotakis,  I.  E. dan  Rigopoulou,  I.  D.  (2010). Acceptance  of  detergent-retail brands :  the  role  of  consumer confidence  and  trust . 38 (9),  719– 736.
Mahadi,  A.  dan  Sukati,  I.  (2012). The Effect  of  External  Factors  on Purchase Intention amongst Young  Generation  in  Malaysia . 5 (8), 153–159.
Mieres,  C.  G.,  Martin,  A.  M.  D.  dan Guttierrez,  J.  A.  T.  (2006).
Antecedents  of  the  difference  in perceived  risk  between  store brands and national brands . 40 (1), 61–82.
Nosi,  C.,  Pucci,  T.,  Melanthiou,  Y.,  &
Zanni, L. (2022). The influence of online  and  offline  brand  trust  on consumer buying intention. EuroMed  Journal  of  Business , 17 (4), 550–567. https://doi.org/10.1108/EMJB-01-
2021-0002 Porral, C. C., Pierre, J. dan Mangin, L. (2016). Food private label brands:
the  role  of  consumer  trust  on loyalty  and  purchase  intention .
118 (3).
Porral,  C.  C.  dan  Lang,  M.  F.  (2015). Private  labels:  the  role  of manufacturer identification, brand loyalty  and  image  on  purchase intention . 117 (2).
Putra, M. P. Z., Sojanah, J., & Santoso, B.  (2023).  Pengaruh  Citra  Merek Terhadap  Produk  Private  Label. Jurnal  Investasi , 9 (4),  218–227. https://doi.org/10.31943/investasi. v9i4.296 Richardson, P. S., Jain, A. K. dan Dick, A. (1996). Household Store Brand
Proneness :  A  Framework . 72 (2), 159–185. Rubio, N., Villaseñor, N. dan Yagüe, M. J.  (2016). Creation  of  consumer loyalty  and  trust  in  the  retailer through  store  brands :  The moderating effect of choice of store brand name . 1–11. Sheau-fen, Y., Sun-may, L. dan Yu-ghee, W. (2012). Store brand proneness :  Effects  of  perceived risks  ,  quality  and  familiarity .
20 (1), 48–58. Surjaatmadja, S., & Purnawan, D. (2018). International Review of Management and Marketing Store Image,  Service  Quality,  and Familiarity  on  Purchase  Intention of  Private  Label  Brand  in Indonesia. International Review of Management and Marketing , 8 (1), 79–85. http:www.econjournals.com Wu, P. C. S., Yeh, G. Y. dan Hsiao, C. (2011). The  effect  of  store  image and  service  quality  on  brand image  and  purchase  intention  for private label brands . 19 (1), 30–39.
( https://www.kearney.com/industry/con sumer-retail/global-retail- development-index ,  16  Agustus 2021).
( https://goodstats.id/article/supermarket -dengan-gerai-terbanyak-di- indonesia-2021-QVGHG ,
02/10/2023).
( https://www.topbrand-award.com/top- brand-index , 16/08/2023).
(shop.hypermart.co.id).
( www.kemenperin.go.id )