## Ekonomis: Journal of Economics and Business
Vol 8, No 1 (2024): Maret, 788-798
Lembaga Penelitian dan Pengabdian kepada Masyarakat Universitas Batanghari Jambi Address: Jl. Slamet Ryadi, Broni-Jambi Kodepos: 36122 Webite: http://ekonomis.unbari.ac.id, email: ekonomis.unbari@gmail.com ISSN 2597-8829 (Online), DOI: 10.33087/ekonomis.v8i1.1766

## Determinan Perilaku Belanja Online di Kota Jambi
Rosmeli*, Novita Ekasari, Wiralestari, Saparuddin, Fathiyah, Rakan Alvaro Universitas Jambi Universitas Batanghari
Universitas Negeri Surabaya
*Correspondence: zeadevina@gmail.com

## ABSTRAK
Belanja online merupakan  sebuah  tren  yang  telah  menyebar  keseluruh  wilayah  Indonesia  terutama  pada  masa Covid 19. Trend ini terus berkembang hingga saat ini. Sebagai Ibu Kota Provinsi Jambi Kota Jambi merupakan daerah  yang  memiliki  fasilitas  internet  yang  terlengkap  dibandingkan  dengan  daerah-daerah  lain  yang  ada  di Provinsi  Jambi.  Ketersediaan  fasilitas  internet  serta  saran  lainnya  menyebabkan  belanja  online  di  daerah  ini tergolong cukup besar.  Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji perilaku konsumen dalam berbelanja online di Kota Jambi; dan Faktor-factor yang mempengaruhi belanja online di Kota Jambi. Model analisis yang digunakan adalah analisis deksriptif dan model regresi binary logit. Hasil penelitian menunjukan bahwa  rata rata frekuensi berbelanja online di Kota Jambi sebanyak 1-2 kali dalam sebulan. 40,2% responden mengunjungi 2 situs online. Aplikasi e-commerce yang paling banyak digunakan oleh responden untuk berbelanja adalah Shopee. Murah dan mudah  untuk  mendapatkan  barang  merupakan  alasan  pertama  untuk  berbelanja  online.  Semakin  banyak  Situs belanja online yang dikunjungi, persepsi masyarakat yang menyatakan bahwa belanja online menghemat waktu dan membeli barang sepatu/tas dan aksesoris secara online merupakan faktor-faktor yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap belanja online masyarakat di Kota Jambi.
Kata Kunci: belanja online, perilaku, Kota Jambi

## ABSTRACT
Online shopping is a trend that has spread throughout Indonesia, especially during Covid 19. This trend continues to grow today. As the capital of Jambi Province, Jambi City is an area that has the most complete internet facilities compared to other areas in Jambi Province. The availability of internet facilities and other suggestions means that online shopping in this area is quite large. This research aims to assess consumer behavior in online shopping in Jambi City; and Factors that influence online shopping in Jambi City. The analysis model used is descriptive analysis  and  binary  logit  regression  model.  The  research  results  show  that  the  average  frequency  of  online shopping  in  Jambi  City  is  1-2  times  a  month.  40.2%  of  respondents  visited  2  online  sites.  The  e-commerce application that respondents use most for shopping is Shopee. Cheap and easy to get goods is the first reason to shop online. The more online shopping sites that are visited, the public's perception is that online shopping saves time and buying shoes/bags and accessories online are factors that have a positive and significant influence on people's online shopping in Jambi City.

## Keywords: online shopping, behavior, Jambi City

## PENDAHULUAN
Pada era digital jumlah pengguna internet terus mengalami pertumbuhan. Internet merupakan penghubung aktifitas (Ruliyanta et al., 2022; Sethi, 2013; Zarpelão et al., 2017). Internet adalah media komunikasi marketing yang bisa diakses kapanpun dan dimanapun (Bara et al., 2022). Jumlah pengguna internet  di  Indonesia  setiap  tahunnya  mengalami  peningkatan.  Pada  tahun  2018  jumlah  pengguna internet sebanyak 132,7 juta. Tahun 2019 sebesar 150 juta pengguna. Pada tahun 2020 jumlah pengguna internet sebesar 175,4 juta. Pada tahun 2021 terjadi lonjakan pengguna internet menjadi 202,6 juta dan 2022 sebesar 204,7 juta pengguna. 65,3% dari populasi penduduk di Indonesia sudah terhubung dengan internet (CNN Indonesia, 2021; Databoks, 2022).
Di Indonesia layanan belanja online bisa di akses dari situs e-commerce . Aktivitas e-commerce digunakan  untuk  mencari  jasa  atau  produk  (93%),  mengunjungi  toko  retail  online  (90%),  membeli produk online (88%). Dilihat dari media yang digunakan 25% membeli lewat laptop/PC, menggunakan HP/Tab dalam mengakses e-commerce sebesar 75%. Survei  yang  dilakukan  oleh We  Are Social per
April  2021  menyatakan  88,1%  pengguna  internet  sudah  menggunakan  layanan e-commerce untuk membeli produk. Perentase itu menduduki tingkat pertama di dunia (CNN Indonesia, 2021).
Belanja online merupakan  sebuah  tren  yang  meningkat  dari  tahun  ke  tahun.  Penggunaan internet  dalam  belanja  online  sangatlah  penting  (D.  A.  Harahap  &  Amanah,  2018;  Hermawan  & Hermawan, 2017a; Shaw et al., 2022; Yang et al., 2023a). Kondisi pandemic Covid-19 membuat belanja online mengalami peningkatan yang sangat signifikan. Belanja online banyak digemari karena menarik dan  efisien.  Data  menunjukan  bahwa  17,5%  masyarakat  berpindah  dari  berbelanja offline menjadi belanja online. Terjadi peningkatan dari 11% pada tahun 2020 menjadi 25% pada tahun 2021 (Zakawali, 2022).
Pengguna internet di Indonesia menghabiskan 5,56 miliar jam untuk membuka aplikasi belanja online selama  2021  yang  meningkat  52%  dari  tahun  2020.  Waktu  mengakses  aplikasi  belanja  di Indonesia juga mengalahkan Amerika Serikat. Indonesia merupakan negara yang mengakses aplikasi belanja terlama didunia (Pahlevi, 2022). Media social merupakan salah satu akses bagi para pembeli online. Facebook, Instagram, tik tok dan whatsapp merupakan media yang juga melakukan berjualan dan  belanja  online.  Pada  tahun  2020  Shopee  mencatat  ada  260  juta  di  ikuti  oleh  Tokopedia  dan Bukalapak, namun pada Quartal 1 2021, tokopedia merupakan marketplace yang sangat banyak diakses di internet dengan kunjungan bulanan yang mencapai 126,4 juta, dan pengunjung bulanan sebanyak 38,93  juta.  Shopee  berada  pada  posisi  ke-  dua  dengan  banyaknya  kunjungan  117  juta/bulanan  dan pengunjung unik sebanyak 35,74 juta/bulan. Peringkat lima besar ditempati oleh Bukalapak, Lazada serta Blibli pada Maret 2021, dan banyak dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang stay at home selama pandemi covid 19 (Ayu & Lahmi, 2020; CNBC Indonesia, 2021). Pada tahun 2022 terdapat 5 situs e-commerce yang mendapatkan kunjungan terbanyak dari para pengguna internet.
Sumber: data olahan

## Gambar 1 Situs E-commerced dengan pengunjung terbanyak tahun 2022
Gambar 1 terlihat bahwa shopee merupakan situs belanja online dengan jumlah kunjungna terbanyak. Tokopedia menempati urutan kedua dengna jumlah pengunjung sebanyak 147,4 juta. Lazada sebanyak 6,1 juta, blibi sebanyak 24,9 dan urutan kelima bukalapak sebanyak 24,1 juta pengunjung. Di Indonesia tren belanja online sudah menjadi gaya hidup saat ini. Trend belanja online setiap tahunnya terus  mengalami  peningkatan.Konsumen  berbelanja  melalui e-commerce dan  media  social  lainnya. Sejak  pandemic  covid  terjadi  peningkatan  dalam  belanja  online.  Pembatasan  pergerakan  manusia, disertai  kemudahan  akses  internet  menyebabkan  peningkatan  trend  belanja  online.  Pada  tahun  2022 sebanyak 21,26% dari pengguna internet mengakses belanja online. Faktor kemudahan, cepat, praktis dan hemat merupakan salah satu alasaan dalam berbelanja online.
Perkembangan  internet  menyebabkan  belanja  online  telah  menyebar  keseluruh  wilayah Indonesia.  Pulau  Jawa  merupakan  daerah  yang  teraktif  dalam  belanja  online  disusul  dengan  pulau Sumatera, Kalimantan dan Sulawesi. Kota Jambi merupakan Ibu kota provinsi Jambi. Pada tahun 2021 jumlah  penduduk  di  Kota  Jambi  sebanyak  612.162  jiwa  (BPS,  2022).  Penetrasi  internet  sudah menjangkau  seluruh  daerah  di  Kota  Jambi.  Dengan  jumlah  penduduk  yang  cukup  besar  merupakan pasar potensial bagi pelaku usaha. Kota Jambi memiliki akses internet baik, tersedianya jasa pengiriman yg baik dan pendapatan yang lebih tinggi dari daerah lainnya. Keberadaan jaringan internet yang baik akan  memberikan  dampak  terhadap  meningkatnya  pasar  belanja online (Et.  al.,  2021;  Sha,  2013; Venkatesh et al., 2022).
Penelitian  mengenai  faktor-faktor  belanja  online  sudah  banyak  sekali  dilakukan.  Banyak faktor yang mempengaruhi keputusan seseorang dalam berbelanja online. Menghemat waktu berbelanja Ahmed et al. (2022) Emmanuel et al. (2022); Hossain et al. (2020), mudah memilih produk Bauerová dan Klepek (2018); Changchit et al. (2018), tingkat pendapatan (Gomes et al., 2022), harga Kaur dan Thakur (2019; Kusumawati & Rosana (2022), Pembayaran yang mudah Eastin (2002); Pickernell et al. (2013);  Yadav  &  Rahman  (2017),  adanya  diskon,  merk  produk,  promo,  model  dan  trend  (Ali  & Naushad, 2021; APPI, 2022; Carlson et al., 2020; Cheng & Fu, 2018; Vu et al., 2020). Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen dalam berbelanja online di Kota Jambi.

## METODE
Penelitian ini dilakukan di Kota Jambi dengan teknik penarikan sampel menggunakan metode Stratified  Sampling .  Teknik  ini  merupakan  penarikan  sampel  tingkatan.  Menurut  APJII  (2022) pengguna internet di Indonesia terbanyak berada pada usia 13 – 18 tahun. Kedua pada usia 19 - 34 tahun dan  ketiga pada  usia  35 – 54  tahun.  Dari  283.88 orang  dengan  kriteria  umur  tersebut, maka  dengan rumus slovin dengan taraf nyata 5% maka jumlah sampel yang diambil sebanyak 400 orang responden.
Tabel 1

## Jumlah penduduk Kota Jambi Berdasarkan Usia
No Kelompok Umur (tahun) Jumlah Sampel 1 10 – 19 99.000 140 2 20 – 34 15.814 22 3 35 – 54 169.067 238 Kota Jambi 283.881 400
Sumber: data olahan
Untuk  menjawab  tujuan  penelitian  ini  digunakan  analisis  deskriptif  kuantitatif.  Deskriptif kuantitatif merupakan suatu metode yang mendeskripsikan suatu fenomena, peristiwa dan gejala dan kejadian  secara  faktual,  sistematis  serta  akurat.  Data-data  yang  ada  kemudian  dianalisis  secara mendalam dan sistematis, untuk mengetahui bagaimana perilaku belanja online di Kota Jambi. Model penelitian ini adalah sebagai berikut:
𝑌(𝑋 𝑝 ) =   𝛽 0 +   𝛽 1 𝑋 1 +   𝛽 2𝐷1 𝑋 2𝐷1 + 𝛽 2𝐷2 𝑋 2𝐷2 +   𝛽 2𝐷3 𝑋 2𝐷3 + + 𝛽 3 𝑋 3 +   𝛽 4𝐷1 𝑋 4𝐷1 +   𝛽 4𝐷2 𝑋 4𝐷2 + 𝛽 4𝐷3 𝑋 4𝐷3 +   𝛽 4𝐷4 𝑋 4𝐷4 + 𝛽 5 𝑋 5 +   𝜀 𝑖 Dimana: Y : Belanja online ; 0 = Jarang; 1 = Sering; X 1 : Situs penjualan yang dikunjungi; X 2 : Alasan membeli barang online (dengan kategori dasar murah); X 2D1 1 = Mudah1; 0 = Lainnya; X 2D2 1 = Promo; 0 = Lainnya; X 2D3 1 = Discount; 0 = Lainnya; X 3 : Belanja online menghemat waktu; 1 = Setuju; 0 = Tidak  Setuju;  X 4  : Jenis  barang  yang dibeli (dengan  kategori  dasar  Skincare);  X 4D1 1  =  Pakaian; 0 = Lainnya; X 4D2 1 = Sepatu/tas; 0 = Lainnya; X 4D3 1 = Makanan; 0 = Lainnya; dan X 4D4 1 = Aksesoris; 0 = Lainnya

## HASIL

## Perilaku Belanja Online di Kota Jambi
Perkembangan  teknologi  dan  internet  menyebabkan  perubahan  cara  berbelanja  masyarakat (Alsoud & Othman, 2018; Brodny & Tutak, 2022). Saat ini jangkauan internet yang telah menyebar merata  ke  seluruh daerah mendukung  para konsumen  itu berbelana secara  online.  Berbelanja  secara online tidak hanya dilakukan di kota -kota besar tetapi telah sampai ke pelosok-pelosok daerah. Belanja online juga sudah dilakukan oleh penduduk desa dan berbagai usia. Kota Jambi yang merupakan Ibu Kota  Provinsi  Jambi  berbagai  fasilitas  teknologi  dan  informasi  yang  lebih  lengkap  dibandingkan daerah-daerah lainnya di Provinsi Jambi. Sebagai pusat dari berbagai aktivitas, peengeluaran perkapita di Kota Jambi berbeda dengan daerah lainnya di Provinsi Jambi. Pada tahun 2021 pengeluaran perkapita di Kota Jambi sebesar Rp 12.056.000 dan tahun 2022 sebesar Rp. 12.597.000. Kabupaten Bungo pada tahun 2021 sebesar Rp. 11.471.000 dan 2022 sebesar Rp. 11.956.000.
Peningkatan  pada  pendapatan  perkapita  penduduk  didukung  dengan  ketersediaan  sarana telekomunikasi  menyebabakan  belanja  online  sudah  menear  keseluruh  daerah.  Factor  kemudahaan, harga yang murah, aneka pilihanyang sesuai dengan kebutuhan dan dapat menghemat waktu merupakan
beberapa  factor  yang  menyebabkan  masyarakat  Berbelanja  online  saat  ini  merupakan  salah  satu pengeluaran  yagn  sering  dilakukan  oleh  penduduk.  Hasil  survey  yang  diketahui  bahwa  mayoritas responden berjenis kelamin perempuan sebesar 67,4% dan laki – laki sebesar 32.6%. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Chou et al. 2015; Fauziah, 2018; Harahap et al; 2022) yang menyatakan bahwa perempuan mempunyai lebih banyak kebutuhan dalam life style dibandingkan dengan laki-laki. Ini berarti bahwa perempuan lebih dominan dalam berbelanja dibandingkan dengan laki-laki.
Pendidikan terakhir yang ditamatkan, mayoritas responden memiliki pendidikan SMA sebesar 54,2 %, sarjana atau Diploma 4 sebesar 30,8%, magister sebesar 13,4% dan Diploma sebesar 1,5%. Hal ini  menunjukkan  bahwa  tingkat  belanja  online  tidak  tergantung  dari  tingkat  pendidikan  yang ditamatkan. Salah satu keuntungan berbelanja online adaalah para konsumen dapat mengetahui terlebih dahulu  harga  produk  dengan  hanya  melihat  produk  tersebut.  Pada  belanja  online  para  pedagang biasanya telah mencantumkan harga dari produk yang mereka jual. Para konsumen dalam berbelanja online dapat menyesuaikan kebutuhan, harga dan pendapatan yang dimiliki. Belanja online memberikan berbagai alternative pilihan kepada para konsumen. Data data responden diketahui bahwa dilihat dari pekerjaan  responden  beraneka  ragam.  Sebanyak  30%  responden  berkerja  sebagai  PNS  atau  bekerja pada  sector  pemerintahan,  26%  responden  lainnya  bekerja  pada  sektor  swasta.  Sebanyak  34% responden merupakan pelajar dan mahasiswa serta 10% responden lainnya memiliki pekerjaan yang beragam.
Tabel 2

## Identitas Responden
No Kategori Persentase (%) 1 Jenis Kelamin 67,4 32,6 Perempuan Laki-Laki
2 Pendidikan Terakhir
54,2 1,3 30,8
13,4
SMA D3 D4/S1 S2 3 Perkerjaan 30 26 34
10
PNS Swasta Pelajar/Mahasiswa Lainnya
Sumber: data olahan
Hasil survey yang dilakukan terhadap pada reponden penelitian diketahui bahwa 51,8% dari responden sering melakukan belanja online. Sedangkan 48,2% menyatakan jarang melakukan belanja online. Pembelian lebih sering dilakukan pada toko offline yang mempunyai jarak tidak jauh dari tempat tinggal mereka. Sejak keadaan new normal yang para pedagang sudah mulai kembali menjual melalui offline.
Sumber: data olahan
Gambar 2 frekuensi berbelanja online para responden sangat beragam. Jumlah responden yang berbelanja sebanyak 1-2 kali dalam sebulan sebanyak 192 org responden yang termasuk dalam kategori jarang.  Responden  yang  lebih  dari  2  kali  berada  dalam  kategori  sering.  Bila  dilihat  dari  frekuensi berbelanja secara online, jumlah responen yang berbelanja sebanyak 3-4 yaitu 87 orang. Responden yang berbelanja 4-6 kali sebanyak 60 orang. Responden yang berbelanja 7- 8 sebanyak 33 orang dan responden  yang  berbelanja  9  –  10  sebanyak  28  orang.  Gambar  3  dapat  dilihat  rata-rata  pengeluaran konsumen  perbulan,  rata-rata  pengeluaran  terbanyak  berada  pada  dibawah  Rp.  500.000  perbulan dengan  jumlah  responden  sebesar  90,15%.  Pengeluaran  terbanyak  kedua  pada  Rp.  501.000  –  Rp. 1.000.000 sebanyak 7,69% dari responden. Untuk responden yang melakukan belanja online sebesar Rp.  1.001.000  –  Rp.  1.500.000  sebanyak  0,19%  dan  0,47%  responden  lainnya  mengeluarkan  uang untuk belanja online sebesar Rp. 1.501.000 – Rp. 2.000.000 setiap bulannya.
Gambar 3 menjelaskan bagaimana perilaku konsumen dalam berbelanja online dapat dianalisis dari beberapa faktor yaitu: (a) Situs belanja yang dikunjungi (b) alasan utama melakukan pembelian secara  online;  (c)  barang  yang  sering  dibeli  saat  belanja  online.  Belanja  online  sangat  berhubungan dengan situs belanja yang dikunjungi oleh konsumen. Semakin banyak situs belanja yang tersedia maka semakin  banyak  pula  pilihan  bagi  konsumen  dalam  berbelanja.  Bila  dilihat  dari  situs  belanja  yang digunakan oleh konsumen online diketahui bahwa 40,2% responden mengunjungi 2 situs online; 19,9% sebanyak 3 situs belanja online dan 19,6% hanya mengunjungi situs belanja online. Seperti terlihat pada Gambar 4.
Sumber: data olahan
Gambar 3 Jumlah responden berdasarkan frekuensi berbelanja/bulan
Sumber: data olahan
Gambar 4
Rata-rata pengeluaran belanja online perbulan
Gambar  5  menjelaskan  aplikasi e-commerce yang  paling  banyak  digunakan  oleh  responden untuk  berbelanja  adalah Shopee .  Hal  ini  dikarenakan  di Shopee menawarkan  harga  yang  murah, memberikan banyak alteranatif pilihan, terdapat banyak promo yang ditawarkan. Shopee merupakan aplikasi e-commerce terfavorit di Indonesia pada tahun 2022 (Khairunisa, 2022). Hal ini sejalan dengan
enelitian yang dilakukan oleh (Kurniawan et al., 2021; Berlianto, 2019) yang menyatakan bahwa shopee merupakan aplikasi e-commerce yang banyak diminati.
Sumber: data olahan

## Gambar 5 Aplikasi belanja online responden
Berbagai  aplikasi e-commerce yang  berada  di  Indonesia  terlihat  bahwa  32%  dari  responden mengunjungi shopee .  Tik  tok  merupakan  situs  belanja  online  kedua  yang  diminati  setelah Shopee. Sebanyak  31%  responden  menyatakan  bahwa  tik  tok  merupakan  aplikasi  yang  menawarkan  belanja online dengan banyak promo, jenis barang yang beragam serta harga yang murah. Aplikasi e-commerce ketiga yang banyak dikunjungi adalah Tokopedia yaitu 12% dari responden. Instagram, Zalora, Lazada dan  Whats  app  merupakan  aplikasi  e-commerce  lain  yang  memiliki  pelanggan  yang  cukup  banyak. Hanya  1%  dari  responden  menyatakan  bahwa  mereka  mengujungi  aplikasi face  book  (FB) untuk berbalanja online. Hal ini dikarenakan saat ini FB bukan lagi aplikasi favorit, dan pilihan produk masih sangat terbatas.
Ada  beberapa  alasan  yang  menyebabkan  responden  lebih  memilih  berbelanja  secara  online. Murah  dan  mudah  untuk  mendapatkan  barang  merupakan  alasan  pertama  untuk  berbelanja  online. 74,5%  atau  298  responden  menyatakan  menyatakan  bahwa  harga  barang  yang  murah  dan  proses berbelanja yang mudah merupakan alasan utama untuk berbelanja online. Penelitian ini sejalan dengan penelitian Asgari et al., (2023); Bauerová & Klepek (2018); Melović et al., (2021) yang menyatakan salah satu faktor yang menyebabkan belanja online adalah harga barang yang murah.
Sumber: data olahan
Gambar 6

## Alasan berbelanja online
Gambar  6  menjelaskan  bahwa s ebanyak  33  responden  atau  8,09  %  menyatakan  alasan  lain mereka berbelanja online adalah adanya promo yang diberikan. Promo yang diberikan berupa gratis ongkos kirim dan potongan harga. 32 responden atau 8% menyatakan bahwa diskon merupakan faktor yang  menyebabkan  mereka  berbelanja  online.  Sebanyak  13  orang  responden  menyatakan  bahwa mereka berbelanja online karena merk barang yang tidak ada di kota mereka dan 6% responden atau 24 responden menjawab faktor lainnya seperti lebih lengkap, lebih mudah, praktis, layanan yang diberikan,
banyak variasi, dan tidak perlu ketoko. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh (Alsoud & Othman, 2018)yang menyatakan bahwa layanan merupakan salah satu faktor orang untuk berbelanja online.  Dari  400  responden  92,6%  menyatakan  bahwa  belanja  online  menghemat  waktu  dan  7,4% menyatakan  bahwa  belanja  online  tidak  menghemat  waktu.  Hal  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  (Amalia,  2022;  Dimas  et  al.,  2021;  Hermawan,  2017)  yang  menyatakan  bahwa berbelanja online dapat menghemat waktu.
Jika dilihat dari jenis barang yang dibeli saat berbelanja online, Pakaian merupakan barang yang paling  banyak  dibeli  oleh  konsumen.  Sebanyak  187  orang  menyatakan  bahwa  pakaian  merupakan barang  yang  paling  sering  dibeli.  Sebanyak  67  responden  menyatakan  bahwa  aksesoris  merupakan barang kedua terbanyak yang dibeli Para konsumen yang membeli skincare, perangkat elektornik dan peralatan rumah tangga sebanyak 64 orang. Dari hasil survey diketahui bahawa 55 orang menyatakan bahwa saat belanja online mereka lebih membeli tas, sepatu dan sandal. Sebanyak 27 orang responden menyatakan bahwa mereka berbelaja online untuk membeli makanan.
Sumber: data olahan
Gambar 7 Barang yang dibeli saat berbelanja online
Faktor-factor yang mempengaruhi belanja online
Sumber: data olahan

## Gambar 8 Ringkasan Model
Gambar 8 menjelaskan hasil oleh regresi binary logistic diketahui bahwa nilai Log Likelihood atau nilai teakhir dan maksimum pada literasi sebesar -212.65563. sedangkan nilai LR Chic2 sebesar 23,24  dengan  probabilita  sebesar  0,0057  atau  kurang  dari  0,05.  Ini  berarti  bahwa  tidak  terdapat pengaruh variabel independen, secara bersama-sama, terhadap variabel dependen. Sedangkan Gambar 9  menjelaskan  hasil  uji  diketahui  nilai correcty  classified sebesar  72,35%  ini  menunjukkan  bahawa model yang digunakan mampu melakukan prediksi dengan tingkat keakuratan sebesar 72,35%.
Sumber: data olahan
Logistic regression                             Number of obs     =        324 LR chi2(9)        =      23.24 Prob > chi2       =     0.0057 Log likelihood = -212.65563                     Pseudo R2         =     0.5180 ------------------------------------------------------------------------------ Y | Odds Ratio   Std. Err.      z    P>|z|     [95% Conf. Interval] -------------+---------------------------------------------------------------- X1 |     1.2066   .1116288     2.03   0.042     1.006501     1.44648 X2D1 |   1.137936   .4874369     0.30   0.763     .4914784    2.634702 X2D2 |   .6798794   .3729209    -0.70   0.482     .2320272    1.992163 X2D3 |   .5095719   .3212857    -1.07   0.285     .1480887    1.753433 X3 |   2.357075   1.138272     1.78   0.076     .9147733    6.073421 X4D1 |      .7972   .2835866    -0.64   0.524     .3969821    1.600898 X4D2 |   .4831701   .2060941    -1.71   0.088     .2094227    1.114747 X4D3 |   .9272481   .5716155    -0.12   0.902     .2769877     3.10407 X4D4 |   .3972913   .1558523    -2.35   0.019     .1841593    .8570861 _cons |   .4524389   .3077591    -1.17   0.044     .1192761    1.716194 ------------------------------------------------------------------------------
Berdasarkan  dari  hasil  uji  binary  logistic  pada  Gambar  10  menjelaskan  bahwa  4  variabel independent yang diajukan kedalam model, terdapat 4 variabel yang berpengaruh signifikan terhadap belanja online. Variabel yang berpengaruh signifikan adalah situs penjualan online yang dikunjungi, belanja  online  menghemat  waktu,  dan  keinginana  membeli  barang  (kecuali  barang  pakaian  dan makanan).  Variabel  situs  penjualan  online  yang  dikunjungi  dan  ingin  membeli  barang  aksesoris berpengaruh signifikan pada tingkat kepercayaan 5%. Sedangkan berbelanja online menghemat waktu dan membeli sepatu/tas signifikan pada tingkat kepercayaan 10%. Selanjutnya, model regresi ordinal logit  diinterpretasikan  dengan  mengamati  signifikansi  dan  nilai  odds  ratio  masing-masing  variabel. Berdasarkan hal tersebut, dapat dikemukakan hal-hal sebagai berikut:
1. Banyaknya situs belanja online yang dikunjungi
Semakin  banyak  situs  belanja  online  yang  dikunjungi  maka  semakin  tinggi  peluang  masyarakat untuk  berbelanja  online.  Situs  belanja  online  memiliki  peluang  1,2066  kali  untuk  meningkatan belanja online masyarakat di Kota Jambi. Penelitian Melović et al., (2021) menyatakan bahwa situs belanja  ternama  lebih  banyak  dikunjungi,  reputasi  situs  belanja  (Qalati  et  al.,  2021)  akan berpengaruh terhadap keputasan berbelanja online.
2. Belanja online menghemat waktu
Semakin  banyak  masyarakat  yang  setuju  bahwa  belanja  online  menghemat  waktu  maka  akan semakin besar peluang masyarakat untuk berbelanja online. Belanja online menghemat waktu akan memiliki  peluang  sebesar  2,357  kali  untuk  masyarkat  berbelanja  online.  Penelitian  ini  sejalan dengan  penelitian  Hossain  et  al.,  (2020);  Mariano  et  al.,  (2022);  Pham  et  al.,  (2020)  berbelanja secara online akan menghemat waktu masyarakat.
3. Jenis barang yang dibeli
Semakin banyak barang yang dibeli maka semakin sering peluang masyarakat untuk belanja online. Tidak  terdapat  perbedaan  peluang  masyarakat  yang  ingin  berbelanja  pakaian  dan  makanan dibandingkan  dengan  berbelanja  skincare  (sebagai  kategori  dasar)  dalam  seringnya  berbelanja online.

## Sumber: data olahan

## Gambar 10 Model Logit dengan Odds Ratio
Masyarakat  yang  ingin  berbelanja  sepatu/tas  memiliki  peluang  0,4831701  kali  untuk melakukan  belanja  online  dibandingkan  berbelanja  skincare.  Sedangkan  masyarakat  yang  ingin berbelanja aksesoris memiliki peluang 0.3972913 kali untuk meningkatkan belanja online dibandingkan dengan membeli skincare (sebagai kategori dasar). Pakaian dan makanan tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap belanja online masyarakat. Di Kota Jambi, masyarakat lebih memilih berbelanja makanan dan pakaian secara offline. Hal ini dikarenakan banyaknya tempat makanan yang maseih belu menggunakan  aplikasi  online.  Keinginan  untuk  membeli  pakaian  secara langsung  merupakan  alasan untuk tidak berbelanja pakaian secara online. Penelitian yang berbeda Ananda et al., (2023); Asgari et al., (2023) menyatakan bahwa belanja online banyak digunakan untuk membeli makanan terutama saat Covid 19.

## SIMPULAN
Perilaku belanja online masyarakat di Kota Jambi terlihat dari rata rata Frekuensi berbelanja online di Kota Jambi sebanyak1-2 kali dalam sebulan. 40,2% responden mengunjungi 2 situs online. Aplikasi e-commerce yang paling banyak digunakan oleh responden untuk berbelanja adalah Shopee. Murah dan mudah untuk mendapatkan barang merupakan alasan pertama untuk berbelanja online. Situs belanja  online,  belanja  online  menghemat  waktu  dan  membeli  barang  sepatu/tas  dan  aksesoris merupakan  faktor-faktor  yang  berpengaruh  signifikan  terhadap  belanja  online  masyarakat  di  Kota Jambi.

## DAFTAR PUSTAKA
Ahmed, S., Munir, M. S., & Islam, T. 2022. Online Shopping: A Survey on Consumer Buying Behavior in Bangladesh. European Scientific Journal, ESJ , 18 (15), 93–93.
Ali,  I.,  &  Naushad,  M.  2021.  Determinants  of  customer  satisfaction  in  online  grocery  shopping. International Journal of Data and Network Science , 5 (3), 383–390.
Alsoud, M. A. S., & Othman, I. bin L. 2018. The Determinant of Online Shopping Intention in Jordan:
A Review and Suggestions for Future Research. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences , 8 (8).
Amalia, R. J. 2022. Analisis Perilaku Konsumtif dan Daya Beli Konsumen Terhadap Belanja Online Di Masa Pandemi Covid-19. Jurnal Ilmu Ekonomi Dan Bisnis Islam , 4 (1), 1–16. Amani  Natasha  Khairunisa.  2022, Survei:  Shopee  Jadi  E-commerce  Paling  Diminati  di  Indonesia  - Bisnis  Liputan6.com .  Liputan  6.Com.  https://www.liputan6.com/bisnis/read/5049331/survei- shopee-jadi- e-commerce -paling-diminati-di-indonesia
Ananda,  J.,  Karunasena,  G.  G.,  &  Pearson,  D.  2023.  A  comparison  of  online  and  in-store  grocery shopping behaviour and its effects on household food waste. Technological Forecasting and Social Change , 194 , 122698.
Anvari, R. D., & Norouzi, D. 2016. The Impact of E-commerce and R&D on Economic Development in Some Selected Countries. Procedia - Social and Behavioral Sciences , 229 , 354–362. APJII. 2022. Profil Internet 2022 . APPI. 2022. Profil Internet 2022 .
Asgari, H., Azimi, G., Titiloye, I., & Jin, X. 2023. Exploring the influences of personal attitudes on the intention  of  continuing  online  grocery  shopping  after  the  COVID-19  pandemic. Travel Behaviour and Society , 33 , 100622.
Ayu,  S.,  &  Lahmi,  A.  2020.  Peran e-commerce terhadap  perekonomian  Indonesia  selama  pandemi Covid-19. Jurnal Kajian Manajemen Bisnis , 9 (2), 114–123.
Bara, S., Roy Nendissa, D., Nikolaus, S., Pellokila, M. R., & Khoiriyah, N. 2022. Faktor Keputusan Belanja Online Produk Pertanian dan Non-Pertanian. Journal of Agricultural Socio-Economics , 15–22.
Bauerová, R., & Klepek, M. 2018. Technology acceptance as a determinant of online grocery shopping adoption. Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis , 66 (3), 737– 746.
BPS.  2022. Badan  Pusat  Statistik .  https://jambikota.bps.go.id/indicator/12/88/1/jumlah-penduduk- menurut-kecamatan-di-kota-jambi.html
Brodny, J., & Tutak, M. 2022. Digitalization of Small and Medium-Sized Enterprises and Economic Growth: Evidence for the EU-27 Countries. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity , 8 (2), 67.
Carlson,  J.  R.,  Kukar-Kinney,  M.,  &  He,  H.  2020.  A  Comparison  of  the  Determinants  of  Online Shopping Cart Usage in the US and China: An Abstract. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science , 433–434.
Changchit,  C.,  Cutshall,  R.,  Lonkani,  R.,  Pholwan,  K.,  &  Pongwiritthon,  R.  2018.  Determinants  of Online Shopping Influencing Thai Consumer’s Buying Choices. 18 (1), 1–23. Cheng, H. H., & Fu, T. J. 2018. The Determinants of Online Shopping Behavior. 2018 International Conference on Intelligent Autonomous Systems, ICoIAS 2018 , 97–100. Chou, S., Chen, C. W., & Lin, J. Y. (2015). Female online shoppers: Examining the mediating roles of e-satisfaction and e-trust on e-loyalty development. Internet Research , 25 (4), 542–561.
Cnbc  Indonesia.  2021. Bukan  Shopee,  Ini  Juara  Marketplace  RI  di  Kuartal  I/2021 . https://www.cnbcindonesia.com/tech/20210421232912-37-239796/bukan-shopee-ini-juara- marketplace-ri-di-kuartal-i-2021
Cnn  Indonesia.  2021. 88,1  Persen  Pengguna  Internet  Belanja  dengan  E-commerce . https://www.cnnindonesia.com/ekonomi/20211111123945-78-719672/881-persen-pengguna- internet-belanja-dengan- e-commerce
Darwanto,  A.,  Lestari,  D.,  &  Nurhidayah,  O.  2022.  Online  Consumer  Behavior  Dalam  Keputusan Pembelian  Pada  Aplikasi E-Commerce . Journal  of  Digital  Business  and  Innovation Management , 1 (2), 133–146. Databoks. 2022. Ada 204,7 Juta Pengguna Internet di Indonesia Awal 2022 . https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/03/23/ada-2047-juta-pengguna-internet-di- indonesia-awal-2022
Dimas, R., Ricky, M., Kawung, E. J. R., & Goni, S. Y. V. I. 2021. Dampak Aplikasi Belanja Online (Online Shop) di Masa Pandemi Covid-19 Terhadap Minat Belanja Masyarakat di Kelurahan Girian Weru Ii Kecamatan Girian Kota Bitung Provinsi Sulawesi Utara. Jurnal Ilmiah Society , 1 (1).
Eastin, M. S. 2002. Diffusion of e-commerce : An analysis of the adoption of four e-commerce activities.
Telematics and Informatics , 19 (3), 251–267.
Emmanuel, C. P., Qin, S., Hossain, S. F. A., & Hussain, K. 2022. Factors influencing social-media- based entrepreneurship prospect among female students in China. Heliyon , 8 (12).
Et.  al.,  R.  N.  N.  N.  2021.  What  is  a  Population  in  Online  Shopping  Research?  A  perspective  from Malaysia. Turkish  Journal  of  Computer  and  Mathematics  Education  (TURCOMAT) , 12 (4), 654–658.
Fauziah, F. 2018, Use Of Online Shop In Instagram In Women’s Consumptive Behavior In Jakarta.
Majalah Ilmiah Bijak , 15 (2), 115–126.
Gomes,  S.,  Lopes,  J.  M.,  &  Oliveira,  J.  2022.  Online  Food  Shopping:  Determinants  and  Profile  of Portuguese Buyers in the Pandemic Context. Innovar , 33 (87), 73–91.
Harahap,  D.  A.  2018.  Perilaku  belanja  online  di  indonesia:  studi  kasus. JRMSI  -  Jurnal  Riset Manajemen Sains Indonesia , 9 (2), 193–213.
Harahap,  L.  F.,  Susanti,  N.,  &  Abidin,  S.  2022.  Pengaruh  selebgram  terhadap  perilaku  konsumtif mahasiswi dalam berbelanja online. JRK (Jurnal Riset Komunikasi) , 13 (1), 84.
Hermawan,  H.,  &  Hermawan,  H.  2017a.  Sikap  konsumen  terhadap  belanja  online. Wacana:  Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi , 16 (1), 136–147.
Hossain, S. F. A., Xi, Z., Nurunnabi, M., & Hussain, K. 2020a. Ubiquitous Role of Social Networking in  Driving  M-Commerce:  Evaluating  the  Use  of  Mobile  Phones  for  Online  Shopping  and Payment in the Context of Trust. SAGE Open , 10 (3).
Katawetawaraks, C., & Wang, C. L. 2011. Online Shopper Behavior: Influences of Online Shopping Decision. Asian Journal of Business Research , 1 (2).
Kaur, A., & Thakur, P. 2019. Determinants of Tier 2 Indian consumer’s online shopping attitude: a SEM approach. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 33 (6), 1309–1338.
Kurniawan, R. A., Chendra, M., Kelvin, K., Anderson, K., & Yudianto, W. 2021. Analisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap minat penggunaan e-commerce : Studi kasus di Shopee Indonesia. Teknologi: Jurnal Ilmiah Sistem Informasi , 11 (2), 84–92.
Kusumawati, D., & Rosana, A. S. 2022. Determinan Keputusan Belanja Online Customer Hijab Ar Rafi Di Galeri Diandra Demak. Jurnal Ilmiah Komunikasi Makna , 10 (2), 118–129.
Mariano, C., Santos, C., Mariano, M., & Ramos, C. M. Q. 2022. Technological Innovations and the Effects  on  Online  Shopping. Proceedings  of  the  10th  International  Conference  on  Software Development and Technologies for Enhancing Accessibility and Fighting Info-Exclusion , 79– 84.
Melović, B., Šehović, D., Karadžić, V., Dabić, M., & Ćirović, D. 2021. Determinants of Millennials’ behavior  in  online  shopping  –  Implications  on  consumers’  satisfaction  and  e-business development. Technology in Society , 65 , 101561.
Pahlevi, R. 2022. Waktu Orang Indonesia Mengakses Aplikasi Belanja Online Meningkat Drastis di 2021 . Databoks. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2022/01/19/waktu-orang- indonesia-mengakses-aplikasi-belanja-online-meningkat-drastis-di-2021
Pham, V. K., Do Thi, T. H., & Ha Le, T. H. 2020. A study on the COVID-19 awareness affecting the consumer perceived benefits of online shopping in Vietnam, 7 (1), 1846882.
Pickernell, D., Jones, P., Packham, G., Thomas, B., White, G., & Willis, R. 2013. E-commerce trading activity and the SME sector: An FSB perspective. Journal of Small Business and Enterprise Development , 20 (4), 866–888.
Pink Berlianto, M. 2019. Faktor-faktor yang memengaruhi kepuasan dan niat membeli kembali pada konteks e-commerce . Journal of Business and Applied Management , 12(2).
Prayudhana,  A.,  Adrian,  A.,  Mardikawanti,  A.,  A.  Hendro,  Y., &  N.  Nugroho,  N.  2022.  Examining Determinant  Factors  on  Online  Shopping  Behavior  upon  Buying  Furniture. Indonesian Business Review , 5 (1), 58–83
Qalati, S. A., Vela, E. G., Li, W., Dakhan, S. A., Hong Thuy, T. T., & Merani, S. H. 2021. Effects of perceived service quality, website quality, and reputation on purchase intention: The mediating and moderating roles of trust and perceived risk in online shopping. 8 (1), 1869363. Ruliyanta, Ahmad, M. R., & Md Isa, A. A. 2022. Adaptive Wi-Fi offloading schemes in heterogeneous networks,  the  survey. Indonesian  Journal  of  Electrical  Engineering  and  Computer  Science , 28 (1), 254–268.
Sethi, A. K. 2013. Computer Networks and the Internet. The Business of Electronics , 113–129. Palgrave Macmillan, New York.
Sha, K. 2013. Trends and issues related to online shopping market in China. Proceedings of 2013 6th International Conference on Information Management, Innovation Management and Industrial Engineering, ICIII 2013 , 2 , 183–187.
Shaw,  N.,  Eschenbrenner,  B.,  &  Baier,  D.  2022.  Online  shopping  continuance  after  COVID-19:  A comparison  of  Canada,  Germany  and the  United  States. Journal  of  Retailing and  Consumer Services , 69 , 103100.
Tyrväinen,  O.,  &  Karjaluoto,  H.  2022.  Online  grocery  shopping  before  and  during  the  COVID-19 pandemic: A meta-analytical review. Telematics and Informatics , 71 , 101839.
Venkatesh,  V.,  Speier,  C.,  &  Schuetz,  S.  2022.  Why  do  people  shop  online?  A  comprehensive framework of consumers’ online shopping intentions and behaviors. Inf. Technol. People , 35 , 1590–1620.
Vu, T. A., Thang, D. M., & Mai, D. T. 2020. Customer’s Behavior on Intention to Purchase on Online Shopping in Vietnam. Journal of Business Management , 8 , 85–88.
Yadav, M., & Rahman, Z. 2017. Measuring consumer perception of social media marketing activities in e-commerce industry: Scale development & validation. Telematics and Informatics , 34 (7), 1294–1307.
Yang, W., Vatsa, P., Ma, W., & Zheng, H. 2023. Does mobile payment adoption really increase online shopping expenditure in China: A gender-differential analysis. Economic Analysis and Policy , 77 , 99–110.
Zakawali, G., 2022, Tren Belanja Online Di Indonesia Sepanjang Tahun 2022 . https://store.sirclo.com/blog/tren-belanja-online-2022/
Zarpelão,  B.  B.,  Miani,  R.  S.,  Kawakani,  C.  T., &  de  Alvarenga,  S.  C.  2017. A  survey  of  intrusion detection in Internet of Things. Journal of Network and Computer Applications , 84 , 25–37.