## Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis

## ISSN 1979-4800 E-ISSN 2580-8451
Pengaruh keterampilan menjual, perilaku penjualan adaptif dan orientasi pelanggan terhadap kinerja tenaga penjualan
Ananur Khayatun Nufuz *) , Maria Augustine Graciafernandy Fakultas Ekonomi, Universitas Semarang, Kota Semarang

## Info Artikel
Sejarah Artikel:
Diterima: 27-12-2023
Disetujui: 01-04-2024
Dipublikasikan: 22-04-2024

## Abstrak
Penelitian  ini  dilakukan  untuk  menguji  secara  empiris  pengaruh  keterampilan  menjual, perilaku  penjualan  adaptif  dan  orientasi  pelanggan  terhadap  kinerja  tenaga  penjualan. Kinerja  tenaga  penjualan  yang  baik  dapat  menguntungkan  perusahaan.  Hal  itu dikarenakan  apabila  tenaga  penjual  dapat  mencapai  target  penjualan  yang  tinggi  maka keuntungan  yang  didapat  akan  tinggi  juga.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah metode  penelitian  kuantitatif,  dengan  populasi  yang  terdiri  dari  staff  tenaga  penjualan pada  perusahaan  asuransi  jiwa  di  Kota  Semarang.  Sampel  penelitian  terdiri  dari  100 responden  yang  dipilih  melalui  teknik  sampling  jenuh.  Dalam  penelitian  ini  melakukan pengumpulan  data  melalui  kuisioner  google  form  dan  analisis  data  menggunakan  SPSS versi  25,  analisis  data  menggunakan Partial  Least  Square (PLS).  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa,  kemampuan  menjual  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kinerja  tenaga  penjualan,  perilaku  penjualan  adaptif  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  kinerja  tenaga  penjualan  dan  orientasi  pelanggan  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan.

## The  influence  of  selling  skills,  adaptive  sales  behavior  and  customer orientation on sales performance
Keywords: adaptive sales behavior; customer orientation; sales performance; selling skills

## Abstract
This  study  was  conducted  to  empirically  examine  the  influence  of  selling  skills,  adaptive selling behavior, and customer orientation on sales force performance. Good sales force performance  can  benefit  the  company  because  if  sales  personnel  can  achieve  high  sales targets, the profits obtained will also be high. The research method used was quantitative research,  with  the  population  consisting  of  sales  staff  at  life  insurance  companies  in  the city  of  Semarang.  The  research  sample  consisted  of  100  respondents  selected  through saturation  sampling  techniques.  Data  collection  in  this  study  was  conducted  through  a
Google  Forms  questionnaire,  and  data  analysis  was  performed  using  SPSS  version  25, with  data  analysis  using  Partial  Least  Squares  (PLS).  The  results  of  this  study  indicate that  selling  skills  have  a  positive  and  significant  influence  on  sales  force  performance, adaptive  selling  behavior  has  a  positive  and  significant  influence  on  sales  force performance,  and  customer  orientation  has  a  positive  and  significant  influence  on  sales force performance.
🖂 Alamat korespondensi:  ananurkn@gmail.com 1 , gracefernandy@gmail.com 2

## PENDAHULUAN
Kinerja  tenaga  penjualan  memiliki  peranan  penting  dalam  mencapai  keberhasilan penjualan  suatu  perusahaan.  Suatu  perusahaan  dapat  dikatakan  unggul  dilihat  dari kinerja  tenaga  penjualannya.  Apabila  tenaga  penjual  memiliki  keterampilan  menjual yang  baik  maka  keuntungan  yang  didapat  juga  akan  meningkat.  Menurut Kertocahyono et al. (2021) tenaga penjual dengan keterampilan penjualan yang tinggi memberikan  kontribusi  yang  signifikan  dalam  pencapaian  kinerja  yang  bersangkutan dalam mencapai target.
Tenaga  penjual  yang  sukses  dan  berkinerja  baik  adalah  mereka  yang mempunyai  kemampuan  menjual  secara  adaptif.  perilaku  penjualan  adaptif  ( adaptive selling )  adalah  penjualan  dimana  salesman  sedemikian  fleksibel  untuk  pendekatan kepada  konsumen,  merasa  percaya  diri  ketika  harus  merubah  rencana,  serta  mencari cara  presentasi  yang  sesuai  untuk  satu  pelanggan  dengan  pelanggan  yang  lainnya. Penjualan  adaptif  merupakan  kemampuan  dalam  menjual  produk  dengan  melakukan modifikasi komunikasi interaktif dengan pelanggan (Agustina, 2016).
Tingkat  pertumbuhan  asuransi  jiwa  secara  langsung  terkait  dengan  kinerja tenaga  penjualan.  Tenaga  penjualan  memiliki  peranan  yang  sangat  penting  dalam meningkatkan  pertumbuhan  perusahaan  melalui  penjualan  produk.  Semakin  baik tenaga  penjualan  dalam  menjalankan  tugas  mereka,  semakin  banyak  peserta  asuransi jiwa  yang  dapat  mereka  jual,  sehingga  akan  meningkatkan  pertumbuhan  pendapatan perusahaan asuransi jiwa.
Tabel 1. Pertumbuhan Jumlah Peserta Asuransi Jiwa
Tahun Jumlah Peserta % Pertumbuhan 2017 7.489.541 - 2018 8.692.814 16,1% 2019 11.953.610 37,5% 2020 9.501.106 -20,5% 2021 6.602.085 -30,5%
Sumber: www.ojk.go.id (2023)
Berdasarkan Tabel 1. pertumbuhan jumlah peserta asuransi jiwa syariah pada tahun 2 tahun  terakhir  mengalami  penurunan.  Pada  tahun  2020  pertumbuhan  jumlah  peserta asuransi  mengalami  penurunan  20,5  persen.  Kemudian  pada  tahun  2021  mengalami penurunan  sebesar  30,5  persen.  Penurunan  jumlah  peserta  asuransi  ini mengindikasikan adanya penurunan pada kinerja tenaga penjualnya (Graciafernandy et al., 2022).
Banyak studi telah menunjukkan pengaruh signifikan antara adaptif selling dan kinerja  tenaga  penjualan.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Pan  et  al.  (2023),  Hamdani and  Santoso  (2022),  Zuraida  (2022),  Rianita  (2022)  dan  Yeo and Jan  (2022) menyatakan  bahwa  perilaku  penjualan  adaptif  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan.  Meskipun studi terdahulu menunjukkan hubungan
yang  signifikan  namun  masih  juga  ditemukan  tidak  adanya  pengaruh  antara  kedua variabel tersebut. Hal ini dapat dilihat dari studi  yang dilakukan oleh Hartantoa et al. (2022), Rahmawan (2023), dan Scholz et al. (2021) yang menyatakan bahwa perilaku penjualan adaptif tidak berpengaruh terhadap kinerja tenaga penjualan.
Berangkat dari inkonsistensi penelitian terdahulu ini, maka penelitian ini akan menguji bagaimana pengaruh adaptive selling terhadap kinerja tenaga penjual. Dalam penelitian  ini  juga  akan  menguji  hubungan  antara  variabel  selling  skill,  orientasi pelanggan terhadap kinerja tenaga penjualan.

## Kinerja Tenaga Penjualan
Menurut  Evita  (2023)  kinerja  adalah  tentang  melakukan  pekerjaan  dan  hasil  yang diperoleh  dari  pekerjaan.  Kinerja  tim  penjualan  adalah  serangkaian  indikator  yang dirancang  untuk  mengendalikan  departemen  penjualan  dalam  perusahaan  dan  secara akurat  menentukan  tanggung  jawab  dan  aktivitas  departemen penjualan.  Kinerja tenaga  penjualan  adalah  suatu  tingkatan  dimana  seorang  tenaga  penjual  dapat mencapai  target  penjualan  yang  ditetapkan  pada  dirinya  (Purbasari  &  Veno,  2019). Keberhasilan  tenaga  penjualan  dilihat  dari  seberapa  banyak  banyak  tenaga  penjualan dapat  menambah  nasabah  untuk  perusahaannya.  Sedangkan  menurut  Arma  et  al. (2017) kinerja tenaga penjualan adalah keseluruhan hasil yang diraih dalam mencapai tujuan  sesuai  dengan  target  yang  diberikan  oleh  perusahaan.  Terpenuhinya  target perusahaan menjadi tolak ukur kinerja tenaga penjualan terhadap keberhasilannya.

## Keterampilan Menjual
Menurut  Arma  et  al.  (2017)  keterampilan  menjual  adalah  kemampuan  yang  berupa pengetahuan dan keterampilan serta teknik-teknik yang dimiliki oleh tenaga penjualan dalam  proses  menjual  untuk  memenuhi  kebutuhan  yang  diinginkan  pelanggan. Seorang  tenaga  penjual  harus  memiliki  keterampilan  menjual  dan  mengendalikan interaksi dengan orang lain. Seorang tenaga penjual harus memiliki pengetahuan yang mendalam tentang produk yang ditawarkan dan bagaimana cara kerjanya. Hal itu juga harus  didukung  dengan  keahlian  tenaga  penjual  dalam  mempresentasikan  produk secara  efektif  kepada  calon  pelanggan.  Menurut  Wahyudi  et  al.  (2022)  keterampilan menjual dapat berasal dari bakat yang telah dibawa sejak lahir yang kemudian diasah melalui  intuisi,  pengetahuan  dan  pengalaman.  Keterampilan  menjual  merupakan aktivitas yang dilakukan oleh sales yang bertujuan untuk membangun hubungan bisnis dengan pelanggan. Keterampilan menjual merujuk pada ketrampilan dan kemampuan yang diperlukan oleh seorang salesperson untuk menjalankan tugas penjualan dengan efektif.  Sumirat  et  al.  (2017)  menyatakan  bahwa  keterampilan  menjual  juga  harus memiliki  nilai,  dimana  nilai  tersebut  mengarah  kepada  kepercayaan  pelanggan terhadap tenaga penjual ataupun barang yang ditawarkan.

## Perilaku Penjualan Adaptif
Menurut Hidayanti and Rusdianti (2017) penjualan adaptif adalah perubahan perilaku penjualan  selama  berinteraksi  dengan  pelanggan.  Perilaku  penjualan  adaptif merupakan  kemampuan  untuk  berkomunikasi  secara  efektif  dengan  pelanggan. Kemampuan memodifikasi komunikasi sebelum, selama ataupun sesudah berinteraksi dengan  pelanggan.  Menurut  Agustina  (2016)  perilaku  penjualan  adaptif (adaptive selling) adalah  penjualan  dimana  salesman  sedemikian  fleksibel  untuk  pendekatan kepada  konsumen,  merasa  percaya  diri  ketika  harus  merubah  rencana,  serta  mencari cara  presentasi  yang  sesuai  untuk  satu  pelanggan  dengan  pelanggan  yang  lainnya. Penjualan  adaptif  merupakan  kemampuan  dalam  menjual  produk  dengan  melakukan modifikasi  komunikasi  interaktif  dengan  pelanggan.  Perilaku  penjualan  adaptif merujuk  pada  kemampuan  seorang salesperson untuk  menyesuaikan  pendekatan  dan strategi penjualan mereka sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Menurut Setyawati and Helmy  (2018) , beberapa  indikator  yang  dapat  digunakan  dalam  perilaku  penjualan adaptif  seperti  teknik  penjualan,  kemampuan  negosiosi,  dan  mempunyai  informasi situs penjualan yang berbeda.

## Orientasi Pelanggan
Menurut  Zuraida  (2022)  orientasi  pelanggan  diartikan  sebagai  pemahaman  yang menandai terhadap pembeli sasaran yang diberikan secara terus menerus. Pemahaman yang dilakukan untuk mengetahui apa yang menjadi kebutuhan pelanggan pada saat ini maupun  dimasa  yang  akan  datang.  Agustina  (2016)  mendefinisikan  orientasi pelanggan  adalah  bagaimana  cara  kita  memahami  kebutuhan  konsumen  dan menyesuaikan timbal balik dari pelanggan kepada tenaga penjual yang bertujuan untuk memuaskan  pelanggan.  Orientasi  pelanggan  dalam  penjualan  sangat  dibutuhkan  dan menjadi  peran  penting  bagi  perusahaan.  Hal  itu dikarenakan  dengan  adanya  orientasi pelanggan  perusahaan  akan  dapat  dengan  mudah  mengidentifikasi  kebutuhan pelanggan  dan  apabila  identifikasi  tersebut  sesuai  dengan  harapan  pelanggan,  maka perusahaan  akan  mendapatkan  timbal  balik  dari  pelanggan.  Orientasi  pelanggan merujuk  pada  pendekatan  dan  sikap  yang  berfokus  pada  kebutuhan,  keinginan,  dan kepuasan pelanggan. Dalam  hal  ini, menurut  Dewi and Nuzuli (2017)  indikator yang dapat  digunakan  dalam  orientasi  pelanggan  seperti  kepuasan  pelanggan,  kebutuhan pelanggan, pelayanan yang berkualitas, dan upaya untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan.

## Hubungan Keterampilan Menjual Terhadap Kinerja Tenaga Penjualan
Salah  satu  pengaruh  penting  dalam  keterampilan  menjual  terdapat  pada  gaya komunikasi.  Kemahiran  dalam  komunikasi  dapat  menjadi  faktor  pendorong keberhasilan  kinerja  tenaga  penjualan  dalam  memikat  minat  konsumen.  Tenaga penjualan harus dapat berkomunikasi dengan konsumen baik komunikasi secara verbal maupun nonverbal (Kertocahyono et al., 2021).
Arma et al. (2017) dalam penelitiannya menyatakan bahwa efek bekerja secara cerdas  dan  keras  dari  kinerja  tenaga  penjualan  sangat  berpengaruh  dalam  pencapaian pangsa  pasar,  terjualnya  produk  baru  perusahaan,  dan  pencapaian  target  penjualan. Dalam hal ini seorang tenaga penjual harus memiliki kompetensi menjual yang tinggi sebagai  tolak  ukur  dalam  meningkatkan  kinerja  perusahaan  dan  menjadi  kunci kesuksesan seorang tenaga penjual dalam jangka panjang. Studi yang telah dilakukan oleh  Arma  et  al.  (2017),  Kertocahyono,  dkk  (2020)  mendapatkan  hasil  bahwa keterampilan  menjual  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  tenaga penjualan.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fajri  et  al.  (2020)  juga  mengatakan keterampilan  menjual  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  tenaga penjualan.  Berdasarkan  hubungan  logis  diatas  maka  hipotesis  yang  diajukan  pada penelitian ini sebagai berikut:
H 1 : Keterampilan  menjual  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  tenaga penjualan.

## Hubungan Perilaku Penjualan Adaptif Terhadap Kinerja Tenaga Penjualan
Penjualan  adaptif  sebagai  sarana  perubahan  perilaku  penjualan  saat  berinteraksi dengan  pelanggan  maupun  di  luar  proses  interaksi  dengan  pelanggan.  Penjualan adaptif  dapat  diukur  dengan  beberapa  cara  yakni  pengukuran  pengetahuan  dan pemahaman  situasi  yang  dihadapi  tenaga  penjual,  penanganan  situasi  yang  berbeda dari tenaga penjual, dan kepercayaan diri dari tenaga kerja terhadap situasi yang terjadi dan  penanganan  yang  tenaga  penjual  lakukan  (Hidayat  &  Kusumastuti,  2019).  Studi yang  telah  dilakukan  oleh  Hidayat  dan  Kusumastuti  (2019),  Hamdani  dan  Santoso (2022) mendapatkan hasil bahwa penjualan adaptif berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan. Penelitian yang dilakukan oleh Yeo and Jan (2022) juga mengatakan penjualan adaptif berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja tenaga  penjualan.  Berdasarkan  hubungan  logis  diatas  maka  hipotesis  yang  diajukan pada penelitian ini sebagai berikut:
H 2 : Perilaku penjualan adaptif berpengaruh terhadap kinerja tenaga penjualan.

## Hubungan Orientasi Pelanggan Terhadap Kinerja Tenaga Penjualan
Menurut  Zuraida  (2022)  sebagai  tenaga  penjual  harus  bisa  melakukan  orientasi terhadap pelanggan. Pendekatan salesman kepada pelanggan dapat menarik pelanggan untuk  membeli  produk.  Hal  itu  dikarenakan  apabila  seorang  salesman  dapat berorientasi  dengan  baik  terhadap  pelanggan  maka  pelanggan  akan  mendapatkan kepuasan.  Orientasi  yang  baik  pula  dapat  memberikan  kepuasan  pelanggan  dalam jangka  waktu  yang  panjang  dan  dapat  membangun  hubungan  yang  baik  dengan pelanggan.
Studi yang telah dilakukan oleh Hidayat dan Kusumastuti (2019), Hamdani dan Santoso (2022) mendapatkan hasil bahwa orientasi pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan. Penelitian yang dilakukan oleh Yeo and Jan  (2022)  juga  mengatakan  penjualan  orientasi  pelanggan  berpengaruh  positif  dan
signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan. Berdasarkan hubungan logis diatas maka hipotesis yang diajukan pada penelitian ini sebagai berikut:
H 3 : Orientasi pelanggan berpengaruh terhadap kinerja tenaga penjualan.

## KERANGKA PEMIKIRAN

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran

## METODE
Deskriptif  kuantitatif  adalah  metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  dengan pendekatan  analisa  korelasi  sederhana  untuk  mengukur  hubungan  antar  variabel. Penelitian  ini  dilakukan  di  perusahaan  asuransi  jiwa  di  Kota  Semarang.  Dalam penelitian  ini  terdapat  tiga  variabel  yaitu keterampilan  menjual,  perilaku  penjualan adaptif dan orientasi pelanggan sebagai variabel  bebas atau independent  dan variabel kinerja tenaga penjualan sebagai variabel terikatatau dependent .
Sampel dalam penelitian ini adalah staff tenaga penjual asuransi jiwa di Kota Semarang  yang  berjumlah  100  orang,  metode  yang  digunakan  dalam  pengambilan sampel  adalah  teknik purposive  sampling. Pengumpulan  data  dengan  melakukan penyebaran  kuesioner  kepada  tenaga  penjual  asuransi  jiwa  di  Kota  Semarang. Penelitian ini diuji menggunakan SPSS versi 25.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Setelah  melakukan  penyebaran  kuesioner  melalui google  form ,  hasil  yang  diperoleh peneliti adalah sebagai berikut:

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Berdasarkan  hasil  perhitungan  uji  statistik  dapat  diketahui  bahwa  nilai  r  hitung keseluruhan  indikator  yang  diuji  mempunyai  nilai  positif  dan  lebih  besar  dari  pada  r tabel.  Selain  itu,  variabel-variabel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah dinyatakan reliabel  karena keseluruhan variabel  memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih  besar  dari  0,60  sehingga  layak  digunakan  untuk  menjadi  alat  ukur  kuesioner
dalam penelitian ini.  Maka  dapat  diambil  kesimpulan,  bahwa  seluruh  indikator  yang digunakan dalam penelitian ini lolos dan dinyatakan valid dan reliabel.

## Uji Asumsi Klasik
Uji  normalitas  digunakan  untuk  menguji  variabel independent maupun dependent apakah  variabel  tersebut  memiliki  distribusi  yang  normal  atau  tidak.  Distribusi  pada penelitian ini menggunakan Kolmogorov-Smirnov. Berdasarkan hasil uji statistik data pada  sampel  100  responden  menunjukkan  bahwa  pengujian  berdistribusi  normal. Terbukti  dengan  nilai  signifikansi  yang  telah  melebihi  batas  tingkat  kesalahan  yaitu sebesar 0,200 > 0,05.
Uji  Multikolonieritas  bertujuan  untuk  menguji  apakah  dalam  model  regresi ditemukan  adanya  korelasi  antar  variabel  bebas  ( independent ).  Model  regresi  yang baik  seharusnya  tidak  terjadi  korelasi  diantara  variabel  bebas.  Berdasarkan  hasil  uji statistik  bahwa  tidak  ada  variabel  yang  memiliki  VIF  lebih  besar  dari  10  dan  nilai tolerance yang  lebih  kecil  dari  10%  yang  berarti  bahwa  tidak  terdapat  kolerasi  antar variabel  bebas  yang  lebih  besar  dari  95%,  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  tidak  ada multikolonieritas antar variabel independen dalam model regresi.
Uji  heteroskedastisitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah  suatu  model  regresi terjadi  ketidaksamaan variance dari  residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan  yang lainnya dalam model regresi. Uji statistik yang dipakai dalam menguji ada atau tidak terjadi heteroskedastisitas salah satunya dengan menggunakan uji glejser. Berdasarkan hasil  uji  statistik  diketahui  bahwa  nilai  signifikansi  variabel  keterampilan  menjual (X1),  perilaku  penjualan  adaptif  (X2),  dan  orientasi  pelanggan  (X3)  memiliki  nilai signifikansi  lebih  besar  dari  0,05  yang  artinya  tidak  terjadi  heteroskedastisitas  pada variabel tersebut.

## Uji Regresi Linear Berganda
Pada  penelitian  ini  menggunakan  teknik  analisis  regresi  linear  berganda,  untuk membuktikan  pada  setiap  hipotesis-hipotesis  dalam  penelitian  mengenai  pengaruh antara  setiap  variabel  bebas  ( independent  variable )  terhadap  variabel  terikat ( dependent variable ).
Tabel 2. Uji Regresi Linear Berganda
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients B Std. Error Beta 1 (Constant) ,205 3,058 Keterampilan Menjual ,026 ,125 ,017 Perilaku Penjualan Adaptif ,477 ,077 ,588 Orientasi Pelanggan ,318 ,131 ,227 a. Dependent Variable: Kinerja Tenaga Penjualan
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah  dilakukan,  maka  persamaan  regresi  yang terbentuk adalah sebagai berikut:
Y = 0,017X1 + 0,588X2 + 0,227X3 Keterangan:
Y = Kinerja Tenaga Penjualan X1 = Keterampilan Menjual X2 = Perilaku Penjualan Adaptif X3 = Orientasi Pelanggan
Hasil  dari  persamaan  regrasi  linear  berganda  di  atas  dapat  memberikan  pengertian sebagai berikut:
a. Koefisien  regresi  pada  variabel  keterampilan  menjual  (X1)  sebesar  0,017  adalah positif.  Artinya  bila  terjadi  peningkatan  variabel  keterampilan  menjual  dimana variabel lain konstan akan dapat meningkatkan kinerja tenaga penjualan.
b. Koefisien  regresi  pada  variabel  perilaku  penjualan  adaptif  (X2)  sebesar  0,588 adalah positif. Artinya bila terjadi peningkatan variabel perilaku penjualan adaptif dimana variabel lain konstan akan dapat meningkatkan kinerja tenaga penjualan.
c. Koefisien  regresi  pada  variabel  orientasi  pelanggan  (X3)  sebesar  0,227  adalah positif.  Artinya  bila  terjadi  peningkatan  variabel  orientasi  pelanggan  dimana variabel lain konstan akan dapat meningkatkan kinerja tenaga penjualan.

## Uji (t) Parsial
Pengujian  hipotesis  dilakukan  dengan  menguji  pengaruh  masing-masing  variabel terhadap kinerja tenaga penjualan (dalam uji t). Uji-t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengruh variabel bebas (keterampilan menjual, perilaku penjualan adaptif dan  orientasi  pelanggan)  secara  parsial  atau  individu  menerangkan  variabel  terikat (kinerja tenaga penjualan).
Tabel 3. Uji (t) Parsial
Coefficients a Model T Sig. 1 (Constant) ,899 ,371 Keterampilan Menjual 3,105 ,002 Perilaku Penjualan Adaptif 4,187 ,000 Orientasi Pelanggan 3,805 ,000 a. Dependent Variable: Y
Sumber: data primer yang diolah dengan SPSS 25 (2023)
Apabila  nilai  signifikan  <  0,05  dan  nilai  t  hitung  >  nilai  t  tabel  maka  memiliki pengaruh, sebaliknya apabila nilai signifikan > 0,05 dan nilai t hitung < t tabel maka tidak  memiliki  pengaruh  yang  signifikan.  Adapun  perhitungan  untuk  menentukan suatu nilai yaitu t tabel = 1,975.

## Uji Koefisien Determinan (R2)
Koefisien  Determinasi  digunakan  untuk  mengukur  seberapa  besar  presentase perubahan  atau  variasi  dari  variabel dependent bisa  dijelaskan  oleh  perubahan  atau variasi  dari  variabel independent .  Semakin  tinggi  nilai  koefisien  determinasi  akan semakin  baik  kemampuan  variabel independent dalam  menjelaskan  perilaku  variabel dependent .
Tabel 4. Uji Koefisien Determinan Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 ,775 a ,600 ,587 2,349 a. Predictors: (Constant), Orientasi Pelanggan, Keterampilan Menjual, Perilaku Penjualan Adaptif
Sumber: data primer yang diolah dengan SPSS 25 (2023)
Dapat  disimpulkan  bahwa  dengan  nilai  sebesar  0,600  atau  60  persen,  terdapat pengaruh  antara  variabel independent (X)  dan  variabel dependent (Y).  Sedangkan sisanya 40 persen lainnya dapat dijelaskan oleh faktor-faktor lain.

## PEMBAHASAN

## Pengaruh Keterampilan Menjual terhadap Kinerja Tenaga Penjualan
Hasil hipotesis  pertama menunjukan bahwa keterampilan menjual  memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  tenaga  penjualan.  Penelitian  ini mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Arma  et  al.  (2017)  menjual adalah  kemampuan  yang  berupa  pengetahuan  dan  keterampilan  serta  teknik-teknik yang dimiliki oleh tenaga penjualan dalam proses menjual untuk memenuhi kebutuhan yang diinginkan pelanggan.
Seorang  tenaga  penjual  yang  memiliki  keterampilan  dalam  menjualkan  produknya maka  ada  mendapatkan  keuntungan  yang  lebih  besar.  Dalam  penelitian  ini,  indikator yang  digunakan  yaitu  kemahiran  dalam  berkomunikas.  Seorang  tenaga  penjual  yang memiliki  kemahiran  berkomunikasi  akan  mempermudah  komunikasi  antara  tenaga penjual dengan pelanggan.

## Pengaruh Perilaku Penjualan Adaptif terhadap Kinerja Tenaga Penjualan
Hasil  hipotesis  kedua  menunjukan  bahwa  perilaku  penjualan  adaptif  memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan. Penelitian ini mendukung  penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Zuraida  (2022)  mengatakan bahwa  perilaku  penjualan  adaptif  dilakukan  untuk  berorientasi  terhadap  pelanggan yang  bertujuan  untuk  mengetahui  kebutuhan  pelanggan  dan  berakhir  pada  kepuasan yang didapat oleh pelanggan.
Seorang tenaga penjual dapat mengimplementasikan perilaku penjualan adaptif dalam upaya  pelayanan  terhadap  pelanggan.  Salah  satu  perilaku  penjualan  adaptif  yaitu dengan  memberikan  kesempatan  negosiasi  terhadap  pelanggan.  Hal  itu  dilakukan untuk membantu pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya dan tenaga penjual dapat memenuhi kebutuhan yang dibutuhkan pelanggan.

## Pengaruh Orientasi Pelanggan terhadap Kinerja Tenaga Penjualan
Hasil hipotesis ketiga menunjukan bahwa orientasi pelanggan memiliki pengaruh yang positif  dan  signifikan  terhadap  kinerja  tenaga  penjualan.  Penelitian  ini  mendukung penelitian  sebelumnya  yang  dilakukan  oleh  Zuraida  (2022)  sebagai  tenaga  penjual harus  bisa  melakukan  orientasi  terhadap  pelanggan.  Pendekatan  salesman  kepada pelanggan dapat menarik pelanggan untuk membeli produk.
Orientasi  pelanggan  harus  dimiliki  oleh  tenaga  penjual,  karena  dengan  melakukan orientasi  pelanggan  seorang  tenaga  penjual  dapat  mengetahui  kebutuhan  yang dibutuhkan  pelanggan.  Dengan  pengetahuan  tersebut,  tenaga  penjual  dapat memberikan  pelayanan  yang  baik  terhadap  pelanggan.  Loyalitas  pelanggan  dapat dipengaruhi oleh bagaimana pelayanan tenaga penjual terhadap pelanggan.

## PENUTUP
Tujuan dari penelitian ini untuk menganalisis pengaruh keterampilan menjual, perilaku penjualan adaptif, dan orientasi pelanggan terhadap kinerja tenaga penjualan. Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini adalah seperti; keterampilan menjual, perilaku  penjualan  adaptif,  dan  orientasi  pelanggan.  Sedangkan  variabel  dependen yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  kinerja  tenaga  penjualan.  Sampel  yang digunakan  sebanyak  100  responden,  yang  memiliki pengalaman  dalam  penjualan asuransi  jiwa  di  Kota  Semarang.  Pada  penelitian  tersebut  menunjukkan  bahwa keterampilan menjual, perilaku penjualan adaptif, dan orientasi pelanggan berpengaruh signifikan terhadap kinerja tenaga penjualan.

## DAFTAR PUSTAKA
Agustina,  L.  (2016).  Pengaruh  Penjualan  Adaptif,  Kemampuan  Mendengar  dan Orientasi  Pelanggan  Terhadap  Kinerja  Tenaga  Penjual  Jasa  Hotel  Bintang  4 & 5 di Yogyakarta. Jurnal Manajemen , 6 (1).
Arma, A., Ferdinand, A. T., & Raharjo, S. T. (2017). Pengaruh Kompetensi Menjual, Kualitas  Hubungan,  dan  Pengalaman  Menjual  untuk  meningkatkan  Kinerja Tenaga Penjualan (Studi pada PT. New Ratna Motor Semarang). Jurnal Sains Pemasaran  Indonesia  (Indonesian  Journal  of  Marketing  Science) , 16 (1),  1- 16.
Dewi, S. N., & Nuzuli, T. (2017). Peran Promotional Mix Sebagai Variabel Moderasi Orientasi  Pelanggan  Dan  Orientasi  Pesaing  Terhadap  Kinerja  Pemasaran (Studi Empiris Pada Ukm Rumah Makan Di Kabupaten Sragen). Ekuilibrium: Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi , 12 (2), 140-152.
Evita. (2023). Analisis Pengaruh Orientasi Pelanggan Melalui Tenaga Penjual Inovatif Dan  Kualitas  Desain  Wilayah  Penjualan  Terhadap  Kinerja  Tenaga  Penjual (Studi Kasus Pada Sektor Ritel) Di Kota Pontianak.
Fajri,  D.  K.,  Suaedi,  F.,  &  Sutinah,  S.  (2020).  Pengaruh  Skills  Dan  Personality Terhadap Kinerja Tenaga Penjualan Di PT. Kosmetik X (Zona 2 dan 3 Jawa Bagian Timur). Jurnal Manajemen dan Bisnis Indonesia , 6 (1), 19-28.
Graciafernandy,  M.  A.,  Suhaji,  S.,  &  Widiastuti,  T.  (2022).  Faktor-faktor  yang Mempengaruhi  Kinerja  Tenaga  Penjualan:  Keinovatifan  dan  Orientasi Pelanggan. Jurnal Ilmiah Aset , 24 (1), 37-47.
Hamdani, H., & Santoso, D. (2022). Farmer SMEs Salesforce Performance: How are the  Role  of  Adaptive  Selling,  Learning,  Performance,  and  Customer Orientation.
Hartantoa, E., Hadisa, F. A., Suhendraa, E. S., & Zulkaidaa, A. (2022). The Effect of Adaptive Selling on the Salespeople Performance of Life Insurance Mediated by Customer Orientation.
Hidayanti,  D.  M.,  &  Rusdianti,  E.  (2017).  Perilaku  Penjualan  Adaptif  Pengaruhnya Terhadap Kinerja Tenaga Penjualan. Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis , 10 (3), 221-231.
Hidayat,  D.  S.,  &  Kusumastuti,  A.  E.  (2019).  Penjualan  Adaptif  Sebagai  Pemediasi Kinerja  Tenaga  Penjualan  Perusahaan  Asuransi  Di  Jawa  Tengah. Tirtayasa Ekonomika , 14 (2), 247-266.
Kertocahyono, A. E., Ginting, H., Kurata, J., Dermauli, R., & Sihaloho, S. C. (2021). Hubungan  Antara  Keterampilan  Penjualan  Dan  Kinerja  Tenaga  Penjual  Di Perusahaan  Cat  Indonesia. Jurnal  Manajemen  Industri  dan  Logistik  (JMIL) , 4 (2), 84-101.
Keuangan, O. J. (2023). Statistik Perasuransian
Indonesia 2021 . https://www.ojk.go.id/id/kanal/iknb/data-dan- statistik/asuransi/Pages/Statistik-Perasuransian-2021.aspx.
Pan,  G.,  Liu,  M.,  Tseng,  L.-M.,  &  Geng,  Z.  (2023).  Cultural  intelligence  and  sales performance  in  online  insurance  marketing:  evidence  from  a  Chinese insurance firm. Humanities and Social Sciences Communications , 10 (1), 1-9.
Purbasari,  H.,  &  Veno,  A.  (2019).  Analisis  Pengaruh  Sales  Training  Terhadap Efektivitas  Penjualan  Dengan  Dimediasi  Kinerja  Penjualan  (Medical Representatif). INVENTORY: Jurnal Akuntansi , 3 (1), 11-23.
Rahmawan,  G.  (2023).  The  Role  of  Customer-Fit  Reconfiguring  Capability  on  the Influence of Customer Orientation on Salesperson Performance. International Journal of Professional Business Review , 8 (6), e01804-e01804.
Rianita,  N.  M.  (2022).  Adaptive  Selling,  Personal  Selling  and  Selling  Experience  on the  Service  Personnel  Performance. International  Journal  of  Social  Science and Business , 6 (3).
Scholz, T., Redler, J., & Pagel, S. (2021). Re-designing adaptive selling strategies: the role  of  different  types  of  shopping  companions. Review  of  managerial science , 15 , 1243-1280.
Setyawati, H. A., & Helmy, I. (2018). Pengaruh Proving Goal Orientation dan Selling Experience  Terhadap  Kinerja  Tenaga  Penjualan  dengan  Perilaku  Penjualan Adaptif Sebagai  Variabel  Mediasi (Studi  pada Lembaga Keuangan Mikro di Kabupaten Kebumen). Probisnis , 11 (1).
Sumirat,  A.,  Sukresna,  I.,  &  Sugiono,  S.  (2017). Pengaruh  Kemampuan  Menjual Terhadap  Kinerja  Penjualan  Di  Outlet  (Studi  pada  outlet-outlet  penjual minuman dalam kemasan (OWP) teh botol Sosro di wilayah Kab. Semarang, Salatiga dan Magelang) Diponegoro University].
Wahyudi, D., Rahayunianto, A., &  Farida, F. (2022). Pengaruh Ketrampilan Menjual dan  Kelengkapan  Produk  terhadap  Omzet  Penjualan  Tanaman  Hias. Management and Accounting Expose , 5 (1).
Yeo,  C.,  &  Jan,  I.  U.  (2022).  Investigating  Salespeople’s  Performance  and Opportunistic  Behavior:  Adaptive  and  Customer-Oriented  Responses. Behavioral Sciences , 12 (12), 512.
Zuraida, A. V. (2022). Membangun Hubungan Customer Orientation Melalui Adaptive Selling  Dan  Salesmanship  Skill  Terhadap  Sales  Performance  Pada  Pt. Phapros  Semarang. Prosiding  Konstelasi  Ilmiah  Mahasiswa  Unissula (KIMU) Klaster Ekonomi .