## PENGARUH CUSTOMER SERVICE, MERCHANDISE ASSORTMENTS, PERCEIVED PRICE, DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI

## MATAHARI DEPARTEMENT STORE SEMARANG

## Helmy Bagus Saputra
Alumni S1Manajemen FEB Unisbank Semarang
( helmy.bagus93@gmail.com )
Alimuddin Rizal Riva’i Universitas Stikubank Semarang ( rizalalimuddin@yahoo.co.id; arizal@unisbank.ac.id)

## ABSTRAK
Dalam era global, perkembangan industri ritel di Indonesia begitu cepat, perkembangan industri ritel di Indonesia telah meningkat selama 10 tahun terakhir, baik  supermarket ritel dan ritel non-self-service, dengan pesatnya perkembangan ritel bisnis,  maka persaingan di bidang pemasaran ritel atau eceran semakin  meningkat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis  pengaruh  layanan  pelanggan,  aneka  barang,  harga  dirasakan,  dan store  atmosphere terhadap  keputusan pembelian  di  Matahari  Department  Store  Semarang.  Populasinya  adalah  seluruh  konsumen  yang  pernah  membeli  di Matahari Department Store Semarang. Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden dengan teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik purposive sampling. Alat analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini adalah t-test dan f-test. Dalam penelitian ini menggunakan alat tes untuk menguji validitas dengan analisis faktor (KMO) dan tes dapat diandalkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa layanan pelanggan, aneka barang, harga dirasakan, dan store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Kata kunci : Customer service, aneka merchandising, harga Perceived, toko atmosfer, dan keputusan pembelian

## ABSTRACT
In  the  global  era, development  of  the retail industry  in  Indonesia  is  so  fast,  the  development  of  the retail industry  in Indonesia  has  increased  over  the  last  10  years,  both retail supermarkets  and retail non-self-service,  with  the  rapid development of the retail business, then competition in the field of retail marketing or retail are increasingly increased. This  study  aimed  to  analyze  the  effect  of  customer  service,  merchandise  assortments, perceived  price,  and  store atmosphere on purchasing decisions in Matahari Department Store Semarang. The population is all consumers who ever bought at Matahari Department Store Semarang. Samples in this study were 100 respondents to the sampling technique used was purposive sampling technique. Analysis tool used to test the hypothesis in this study is t-test and f-test. In this study  using  a  test  instrument  to  test  the validity  by  factor  analysis  (KMO)  and  reliable  test.  The  results  showed  that customer service, merchandise assortments, perceived price, and store atmosphere had positive and significant effect on purchasing decisions.
Keywords: Customer service, merchandising assortments, Perceived price, store atmosphere, and the purchase decision..

## PENDAHULUAN
Pada era global sekarang ini perkembang an  industri retail di  Indonesia  begitu  cepat, perkembangan  industri retail diIndonesia  me ngalami  peningkatan  selama  10  tahun  terakhir, baik retail swalayan  maupun retail non  swa layan  yang  mencapai  lebih  dari  765  ribu  gerai (Liputan6.com,30 Jan  2014) dengan  pesatnya perkembangan usaha retail ini, maka persaingan
di  bidang  pemasaran retail atau  eceranpun  se makin  meningkat. Banyaknya department  store bermunculan  merupakan  tuntutan  gaya  hidup masyarakat  kota  besar. Seiring  dengan  per kembangan  itu  konsumen  semakin  kritis  dalam memilih  tempat  berbelanja,perilaku hidup    ma syarakat yang  semakin  moderen  yakni  lebih menyenangi  suasana nyaman  dalam  berbelanja, kemudahan  dalam    menemukan  produk,  harga yang terjangkau, dan pelayanan yang baik, sebab
selain  itu  konsumen  tidak  hanya  sekedar berbelanja  saja,  melainkan  juga  mencari  infor masi  tentang  produk  terbaru. Ada  beberapa faktor  yang  mempengaruhi  konsumen  dalam mengambil  keputusan  pembelian.  Menurut Kotler  (1997:68) faktor-faktor  yang  mempeng aruhi  keputusan  pembelian  yaitu  kemasan,  pe masok,  kuantitas,  kelengkapan  barang,  waktu, dan  metode  pembayaran.  Sedangkan  menurut Basu  Swastha  (1993:91)  adalah  harga,  kualitas, pelayanan,  dan  lokasi.Dalam  hal  pelayanan  ke pada konsumen, para retailer harus memberikan kualitas  pelayanan  yang  memuaskan  kepada konsumen,  seperti  keramahan  kepada  konsu men, kemudahan dalam membayar dengan kartu kredit, dan rasa aman ketika berbelanja. Dengan melayani  konsumen  dengan  baik  maka  kon sumen akan merasa diperhatikan baik dalam hal ketika sedang membeli produk atau pada waktu pelayanan  purna  jual. Selain  faktor Service quality (kualitas layanan), persepsi harga sangat menentukan  konsumen  untuk  membeli  suatu produk. Harga yang terjangkau merupakan salah satu faktor konsumen dalam mengambil keputus an,  selain  itu  konsumen  lebih  mempertimbang kan harga  yang lebih murah dari swalayan lain. Dalam  pemilihan  toko  atau  swalayan  faktor Store  Atmosphere juga  sangat  menentukan apakah konsumen akan membeli ditoko tersebut atau tidak. store atmosphere yang nyaman akan mempengaruhi  keadaan  emosi  pembeli    yang menyebabkan atau    mempengaruhi  pembelian menurut Kotler (2005).
Penelitian  ini  mengacu  pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh peneliti Wahyu Wulandari  dengan  judul  “ Pengaruh Marketing Mix Terhadap  Keputusan  Pembelian  Pada Waserda Ukm Mart” menjelaskan dari beberapa variabel seperti produk, promosi, dan pelayanan tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,  disini  terdapat gap atau  perbedaan dari  peneliti Bahri  dengan  judul  “Analisis  Peng aruh Harga, Pelayanan, Atmosfer Ke nyamanan, Keragaman Produk, dan  Desain Toko Terhadap Keputusan  Pembelian  Konsumen  di  Gardena Store”,  menyatakan  bahwa  variabel  pelayanan dan produk berpengaruh secara signifikan.

## LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## Retail
Retailing adalah  himpunan  kegiatan  bisnis yang  menambahkan  nilai  ke  produk  dan  jasa yang dijual kepada konsumen untuk pengguna an pribadi atau keluarga (Levy:2009).

## Jenis Toko Retail
Menurut Levy dan Weitz (2007) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu:
1. Food Retailers
a. Supermarkets
Supermarkets konvensional  biasanya  mem persilahkan  pengunjung untuk  melayani dirinya  sendiri  dalam  mencari  kebutuhan seperti  perlengkapan  sehari-hari,  daging, perlengkapan yang bukan termasuk makaan seperti perawatan    kesehatan dan lain-lain.
b. Hypermarkets
Hypermarkets mempunyai  luas  100.000- 300.000  m 2 , hypermarkets juga  termasuk salah satu retail yang cepat berkembang.

## c. Convenience Store
Convenience  stores atau  toko  kebutuhan sehari-hari memberikan aneka ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau.

## 2. General Merchandise Retailers

## a. Departement Store
Menangani  beberapa  bagian  penjualan produk  di  bawah  satu  atap  sebuah depart ment  store menyediakan  variasi  produk belanja  dan  produk-produk  khusus  secara luas  termasuk  pakaian,  kosmetik,  peralatan rumah tangga, ala-alat elektronik.
Pembelian  biasanya  dilakukan  masing- masing  bagian  di  perlukan  sebagai  pusat pembelian  terpisah  agar  ekonomis  dalam promosi dan pengawasan.

## b. Speciality Stores
Toko khusus adalah toko eceran yang meng khususkan  diri  pada  jenis  barang  tertentu. Format  took khusus  memungkin kan  peng ecer  memperhalus  strategi  seg mentasi mereka  dan  menempatkan  barang- barang dagangan  mereka  di  target  pasar  yang spesifik.  Sebuah  toko  khusus  tidak  hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupa kan  metode  operasi  eceran,  yaitu meng khususkan  diri  pada  jenis  barang  dagangan tertentu.

## c. Drugstores
Toko obat (drug store) menawarkan produk -produk  dan  jasa  yang  berkaitan  dengan farmasi  sebagai  daya  tarik  utama  mereka. Konsumen  palinh  sering  tertarik  dengan sebuah toko obat oleh farmasinya.
d. Category Specialist
Category  specialist adalah  toko  diskon dengan  ukuran  yang  besar.  Ritel  ini  dasar nya adalah discount speciality store. Denga menawarkan  barang-barang  yang  lengkap dengan harga yang rendah.
e. Extreme Value Retailers
Extreme value retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko diskon dengan lini penuh  yang  menawarkan  barang  dagangan yang  terbatas  dengan  harga  yang  sangat murah.
3. Non Store Retailers
a. Electronic Retailers
Electronic retailers atau  sering  di  kenal dengan e-tailling,  online  tailing, dan dan menawarkan  barang  dan  jasa  yang  dijual melalui internet.
b. Catalog And Direct Mail Retailers
Catalog retailing adalah  fomat  ritel  bukan toko  di  mana  peritel  menawarkan  produk nya menggunakan catalog.

## c. Direct Selling
Direct  selling atau  penjualan  langsung adalah format ritel yang menggunakan sales people yang  secara  langsung  mendatangi konsumen di lokasi yang cocok.
d. Television Home Shopping
Television  home  shopping adalah  format ritel  dimana  konsumen  menonton  suatu program tv yang mendemontrasikan produk yang mereka tawarkan.

## e. Service Retailing
Adalah  jenis  ritel  yang  lebih  banyak menyediakan pelayanan  dari  pada  barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual jasa.

## Customer Service

## Menurut  (Lewis  and  Booms:1983)
Service quality (kualitas layanan) adalah ukuran seberapa  baik  suatu  layanan  menemui  ke cocokan  dengan  harapan  pelanggan. Model Servqual yang  dikembangkan  oleh (Parasu raman:1988) terdiri dari lima sub variabel yaitu:
1. Tangibles atau  bukti  fisik,  yaitu  kemam puan suatu perusahaan dalam me nunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal.
2. Reliability atau  keandalan,  yaitu  kemampu an  perusahaan  untuk  memberikan  pelayan an sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
3. Responsiveness atau  daya  tanggap,  yaitu suatu  kemauan  untuk  membantu  dan  mem berikan  pelayanan  yang  cepat  dan  tepat  ke pada  pelanggan  dengan  memberikan  infor masi yang jelas.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan  karyawan  perusahaan  dalam menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
5. Empathy yaitu  memberikan  perhatian  yang tulus  dan  bersifat  individual  atau  pribadi yang  diberikan  kepada  para  pelanggan dengan  berupaya  memahami  keinginan konsumen.

## Merchandise Assortments
Menurut Ma’ruf (2006,p.135) merchant dising adalah  kegiatan  pengadaan  barang - barang  yang  sesuai  dengan  bisnis  yang  dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan  rumah,  produk  umum  dan  lainnya) untuk  disediakan  dalam  toko  pada  jumlah, waktu,  dan  harga  yang  sesuai  untuk  mencapai sasaran toko atau perusahaan retail.

## Perceived Price
Perceived  price yaitu  sesuatu  yang  di korbankan  oleh  pelanggan  untuk  mendapatkan suatu  produk  (Zeitmal:1988).  Seringkali  be berapa pelanggan mengetahui secara tepat harga suatu  produk,  sedangkan  yang  lainnya  hanya mampu  memperkirakan  harga  berdasarkan pembelian  masa  lampau.  Persepsi  harga  bagi konsumen dapat dilihat dari harga ekonomis.
Harga  ekonomis  adalah  nilai  suatu  barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang, ber dasarkan  nilai  tersebut  seseorang  atau  per usahaan  bersedia  melepaskan  barang  atau  jasa kepada pihak lain.

## Store Atmosphere
Store Atmosphere (suasana  toko)  adalah suasana  terencana  yang  sesuai  dengan  pasar sasarannya  dan  yang  dapat  menarik  konsumen untuk  membeli  (Kotler  2005). Store  atmosphere mempengaruhi  keadaan  emosi  pembeli  yang menyebabkan  atau  mempengaruhi  pembelian. Keadaan  emosional akan  membuat  dua  perasaan yang  dominan  yaitu  perasaan  senang  dan  mem bangkitkan keinginan.

## Hipotesi dan Kerangka Pemikiran
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1 : Customer  Service berpengaruh  positif  dan signifikan    terhadap Kinerja Perawat
H2 : Merchandise
Assortment berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Kinerja Perawat

## H3 : Perceived  Price berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Kinerja Perawat
H4 : Store  Atmophere berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Kinerja Perawat

## Model Penelitian Empiris
Berdasarkan  hipotesis  yang  dikembang kan  dalam  studi  ini,  maka  dapat  didesain  model penelitian empiris sebagai berikut:
Dengan model matematisnya sebagai berikut:
Y = α + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + e

## METODE PENELITIAN

## Populai dan Sampel
Penelitian  ini  dilakukan  dengan  meng ambil obyek penelitian terhadap konsumen yang pernah  berbelanja  di  Matahari  Departement Store Jalan Ahmad Yani No. 1, Simpang Lima, Semarang .  Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah seluruh  pembeli  dan  konsumen Matahari  depar temen  store Semarang .  Jumlah  konsumen  Mata hari  departement  store  tidak  terbatas,  sehingga populasinya  tidak  terbatas. Sampel  dalam penelitian  ini  diambil  100 responden. Teknik
penarikan  sampel  yang  digunakan  melalui Pur posive  Sampling yaitu    teknik    pengambilan sampel  yang  dilakukan  karena  pertimbangan tertentu  (Sugiyono,  2010).  Sampel  yang  di ambil terdiri dari kriteria sebagai berikut:
1. Konsumen yang berusia lebih dari 17 tahun
2. Berdomisili di kota Semarang
3. Pernah  melakukan  pembelian  di Matahari Departement Store Semarang minimal 3kali dalam  jangka  waktu  1  tahun  terakhir  ini, agar  persepsi responden dapat  dipertang gungjawabkan.

## Definisi Variabel Konseptual dan Operasional Variabel
Variabel Defini konsep Definisi operasional Indikator Customer service (X 1 ) Setiap kegiatan yang di peruntukan atau ditujukan untuk memberikan suatu pelayanan dan seberapa baik suatu layanan menemui kecocokan dengan harapan pelanggan (Lewis and Booms ,1983) Menurut (Pratibha    A.    Dabholkar) a. Karyawan toko dapat memecahkan masalah ketika ada komplain
b. Karyawan toko memberikan layanan yang cepat untukpelanggan.
c. Karyawan yang ramah saat melayani pelanggan
d. Karyawan memiliki pengetahuan untuk menjawab pertanyaan pelanggan.
e. Kemudahan pembayaran (cash, kartu
kredit/debit) f. Kustomer merasa aman ketika bertransaksi Merchandise assortments (X 2 ) Kegiatan pengadaan barang -barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko (produk berbasis makanan, pakaian, barang kebutuhan rumah, produk umum dan lainnya) untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko atau perusahaan ritel (Ma’ruf, 2006).
Menurut (Levy &    Weitz,    2009) a. Keragaman jenis produk yang ditawarkan.
b. Keragaman merek produk yang ditawarkan
c. Ketersediaan produk.
Perceived Price( X 3 ) Persepsi harga sebagai tanggapan konsumen dalam hal jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya(Basu Swastha, 1996). Menurut (Kotler dan Armstrong, 2008:278) a. Harga terjangkau oleh konsumen b. Harga lebih murah c. Kepastian harga d. Harga sesuai dengan kualitas
Store Atmosphere (X 4 ) Store Atmosphere (suasana toko) adalah suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Menurut (Berman dan Evans, 2010) a. Ukuran ruangan luas b. Music tidak bising c. Kondisi ruangan sejuk
d. Tempat parkir luas dan aman
e. Penataan toko rapi
f. Cahaya didalam toko terang.
g. Tanda    atau    gambar promo terlihat jelas h. Aroma toko i. Warna cat dinding toko Keputusan Pembelian (Y) Keputusan    pembelian adalah    tahap dalamproses pengambilan    keputusan dimanakonsumen benar-benar    membeli (Kotler,2000) Menurut (Kotler,2000) a. Pengenalan masalah konsumen b. Pencarian informasi c. Mencari alternative d. Melakukan keputusan pembelian
e. Perilaku setelah membeli

## Sumber: dielaborasi untuk studi ini.2015

## HASIL ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## Uji Instrumen
Sebelum  analisis  data  dilakukan,  terlebih dahulu  dilakukan  pengujian  terhadap validitas dan reliabilitas. Hasilnya adalah sebagai berikut:

## Uji Validitas
Uji validitas menggunakan analisis faktor konfirmatori  (Confirmatory  Factor  Analysis). Suatu  variabel  dikatakan valid apabila  nilai  dari Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA) adalah di atas 0,50.Dari hasil pengolahan data, menunjukkan bahwa nilai variabel customer service sebesar 0,667, mer
chandise  assortments sebesar  0,663, perceived price sebesar  0,725, store  atmosphere sebesar 0,848, dan  keputusan  pembelian sebesar  0,743. Dari hasil tersebut menunjukkan bahwa kesemua variabel  adalah valid dan  dapat  dilakukan  pene litian lebih lanjut.

## Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu  kuesioner  yang  merupakan  indikator  dari variabel  atau  konstruk.  Suatu  kuesioner  di kata kan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap  pertanyaan  adalah  konsisten.  Menurut Nunnally(1994,dikutip dalam Ghozali, 2011:52) Suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha >0,70.
Tabel Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Customer Service 0,795 Merchandise Assortments 0,723 Perceived Price 0,741 Store Atmosphere 0,817 Keputusan Pembelian 0,718
Dari  tabel  diatas,  nilai  koefisien realibi litas (Cronbach  Alpha)  dari  butir-butir  secara keseluruhan adalah lebih besar dari 0,70. Hal ini berarti  semua  butir  dapat  dinyatakan reliabel, dengan  demikian  dapat  ditarik  kesimpulan bahwa  semua  butir atau item  dari  variabel independen  dan  variabel  dependen  ini  adalah reliabel.

## Analisis Regresi
Analisis  regresi  digunakan  untuk  me ngetahui  ada  atau  tidaknya  pengaruh  diantara variabel-variabel  penelitian.  Hasil  analisis  dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

## Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi mengukur seberapa jauh  kemampuan  variabel  bebas  (X)  dalam  me nerangkan  variabel  terikat  (Y),adalah  sebagai berikut:

## Tabel Hasil Uji Koefisien Determinasi
Mo del R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .871 a .759 .749 .20238
Sumber : Data primer yang diolah, 2015
Berdasarkan  pada  tabel diatas besarnya adjusted  R²  adalah 0,749  atau  74,9%,  hal  ini berarti  bahwa  variabel customer  service (X 1 ), merchandise  assorments (X 2 ),perceveid  price (X 3 ),store atmosphere(X 4 ), mampu menjelaskan variabel dependen yaitu variabel keputusan pem belian (Y)    sebesar 74,9%, sedangkan sisa nya sebesar 25,1%  dipengaruhi  oleh  variabel  lain diluar variabel yang diteliti.

## Uji Statistik F
Uji  F pada  dasarnya  menunjukkan  apakah semua variabel  independen  yang  terdapat  pada model  regresi  sacara  bersama-sama  dapat  mem pengaruhi  variabel  dependen  (Ghozali,2011). Hasil  perhitungan  uji  F  menggunakan  bantuan program SPSS    adalah sebagai berikut:
Berdasarkan  hasil  analisis  dalam  tabel diatas  dapat  diketahui  nilai  F  hitung  sebesar 74.999  (positif)  dan  nilai  signifikan  sebesar 0.000<0,05  yang  artinya  varibel customer service,  merchandise  assortments,  perceveid price,  dan store atmospheresecara  bersama -sama berpengaruh postif dan sigifikan terhadap variabel keputusan pembelian.

## Uji Statistik t
Uji  t  digunakan  untuk  menguji  signifi kansi  pengaruh  variabel Customer  service (X 1 ), Mercandhise  Assortment (X 2 ), Perceived Price (X 3 ), Store  Atmosphere (X 4 ) terhadap  Keputus an pembelian (Y) secara parsial.
Berdasarkan tabel diatas dapat dijelaskan
bahwa  hasil  persamaan  matematis  dalam penelitian ini adalah:
Y =    0,743+0,159+0,131+0,148+e
1.  Bahwa nilai  signifikansi  variabel Customer Service (X 1 )  sebesar  0,000<0,05 dengan demikian  Ho  ditolak  dan  H1  diterima yang artinya  secara  parsial  terdapat  pengaruh  positif dan  signifikan  antara  variabel customer  service terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai Standar dized  Coefficients beta sebesar  0,743  artinya bahwa  pengaruh tersebut  menunjukkan  arah positif  terhadap  keputusan  pembelian. Oleh karena  itu  dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis pertama  yang  berbunyi Customer Service ber pengaruh positif  dan  signifikan terhadap  ke putusan pembelian dapat diterima.
2. Bahwa nilai signifikansi variabelMerchandise assortments (X 2 )  sebesar  0,002<0,05dengan demikian  Ho  ditolak  dan  H2  diterima yang arti nya secara parsial terdapat pengaruh positif dan signifikan  antara  variabel Merchandise Assort ments terhadap  keputusan  pembelian.  Nilai derajat  pengaruh sebesar  0,159  artinya  bahwa pengaruh  tersebut  menunjukkan  arah  positif  ter hadap  keputusan  pembelian.Dengan  demikian dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis kedua yang berbunyi Merchandise Assortments berpengaruh positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pem belian dapat diterima.
3.  Bahwa  nilai  signifikansi  variabel Perceived Price (X 3 )  sebesar  0,015<0,05dengan  demikian Ho  ditolak  dan  H3  diterima yang artinya  scara parsial  terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan antara  variabel Merchandise  assortments ter hadap keputusan pembelian. Nilai Standar dized Coefficients beta sebesar  0,131  artinya  bahwa pengaruh  tersebut  menunjukkan  arah  positif terhadap keputusan  pembelian.Dengan  demi kian dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis ketiga yang  berbunyi PerceivedPrice berpengaruh positif  dan  signifikan terhadap  keputusan  pem belian dapat diterima.
4.  Bahwa  nilai  signifikansi  variable Store Atmosphere (X 4 )  sebesar 0,008<0,05dengan demikian  Ho  ditolak  dan  H4  diterima yang artinya  secara  parsial  terdapat  pengaruh  positif dan  signifikan  antara  variabel Merchandise
assortmentsterhadap keputusan pembelian. Nilai derajat  pengaruhsebesar  0,148  artinya  bahwa pengaruh  tersebut  menunjukkan  arah  positif  ter hadap  keputusan  pembelian.Dengan  demikian dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis kedua yang berbunyi Store Atmosphere berpengaruh positif dan  signifikan terhadap  keputusan  pembelian dapat diterima.

## PMBAHASAN

## Pengaruh Customer Service terhadap
Keputusan Pembelian.
Penelitian  ini  membuktikan  bahwa Customer  service berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap keputusan  pembelian  di Matahari  Departement  Store  Semarang yang artinya adalah Customer Service atau pelayanan yang ramah atau baik dapat mempengaruhi kon sumen  dalam  mengambil  keputusan  pembelian. Hal  ini  tercermin  dari  hasil  analisis  data  yang diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  0,743  dengan nilai  signifikasi  0,000<0,05  dengan  demikian Ho ditolak dan H1 diterima. Hasil penelitian ini juga  didukung  oleh  peneliti  sebelumnya  oleh Dabholkar (1996), Bahri  (2012)  dan Pricilia Adji, Hartono Subagio (2013) yang menyatakan bahwa  variabel Customer Service berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pem belian.

## Pengaruh Merchandise  Assorments terhadap Keputusan Pembelian.

## Penelitian  ini  membuktikan  bahwa
Merchandise  Assorments berpengaruh  positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian di Matahari  Departement  Store  Semarang yang artinya  adalah merchandise assorments atau kelengkapan  produk  yang  begitu  ragam  dan berbagai jenis merek yang tersedia sehingga apa yang  dicari  dan  dibutuhkan  konsumen  dapat terpenuhi,  maka  dari  itu  dapat  mempengaruhi konsumen  dalam  mengambil  keputusan  pem belian. Hal ini tercermin dari hasil analisis data yang  diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  0,159 dengan  nilai  signifikasi  0,002<0,05  dengan demikian  Ho  ditolak dan  H2 diterima.  Hasil penelitian  ini  juga  didukung  oleh  peneliti sebelumnya  oleh Jeni  Raharjani  (2005)  dan

## Bahri (2012) yang  menyatakan  bahwa  variabel
Merchandise Assorments berpengaruh  positif dan signifikan ter hadap keputusan pembelian.

## Pengaruh Perceived Price terhadap Keputusan Pembelian.
Penelitian  ini  membuktikan  bahwa Per ceived  Price berpengaruh  positif  dan  signifikan ter hadap keputusan  pembelian  di  Matahari Departement  Store  Semarang yang artinya adalah Perceived Price atau persepsi harga yang ter jangkau  dan  harga  yang  lebih  murah  dari pesaingnya  dapat  mempengaruhi  konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. Hal ini tercermin dari hasil analisis data yang diperoleh nilai  t  hitung  sebesar  0,131  dengan  nilai signifikasi  0,015<0,05  dengan  demikian  Ho ditolak dan  H3 diterima.  Hasil  penelitian  ini juga  didukung  oleh  peneliti  sebelumnya  oleh Wahyu  Wulandari  (2012)  dan Pricilia  Adji, Hartono  Subagio  (2013)  yang  menyatakan bahwa  variabel Perceived Price berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian.

## Pengaruh Store Atmosphere terhadap
Keputusan Pembelian.

## Penelitian  ini  membuktikan  bahwa
Store Atmosphere berpengaruh positif dan signi fikan terhadap keputusan pembelian di Matahari Departement  Store  Semarang yang artinya  ada lah Store  Atmosphere atau  atmosfer  toko  yang memberikan suasana nyaman ketika ber belanja atau  keliling  toko  dapat  mempengaruhi  konsu men  dalam  mengambil  keputusan  pembelian. Hal  ini  tercermin  dari  hasil  analisis  data  yang diperoleh  nilai  t  hitung  sebesar  0,148  dengan nilai  signifikasi  0,008<0,05  dengan  demikian Ho ditolak dan H4 diterima. Hasil penelitian ini juga  didukung  oleh  peneliti  sebelumnya  oleh Pricilia Adj, Hartono Subagio (2013) dan Bahri (2012)  yang  menyatakan  bahwa  variabel store atmosphereberpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap keputusan pem belian.

## Pengaruh Variabel Paling Dominan terhadap
Keputusan Pembelian.
Penelitian  ini  membuktikan  bahwa variabel  paling  dominan  terhadap  keputusan
pembelian  di  Matahari  Departemen  Store Semarang  adalah  variabel customer  service. Dapat dilihat pada tabel 4.13 yang menunjukkan bahwa  nilai standart  coefficient  beta pada semua  variabel  independen  adalah  positif.  Pada tabel  4.13  variabel customer  service mendapat kan  hasil standart  coefficient  beta sebesar 0,743,hasil  ini  menunjukkan hasil  paling  tinggi dibandingkan  hasil  variabel Merchandise Assor ments sebesar  0,159, perceived  price sebesar 0,131, dan store atmosphere sebesar 0,148.

## PENUTUP

## Simpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  analisis  data pengaruh  variabel customer  service, merchan dise  assortment, perceived  price, dan store atmoshpere di  Matahari  Departement  Store Semarang,  maka  dapat  ditarik  kesimpulan  se bagai berikut:
1. Customer  Service berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin bagus customer  service atau  pelayanan  terhadap konsumen  maka  akan  semakin  tinggi tingkat keputusan pembelian.
2. Merchandise Assortment berpengaruh positif  dan signifikan  terhadap  keputusan pembelian.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  se makin beraneka ragam jenis produk makan akan semakin tinggi keputusan pembelian.
3. Perceived  Price berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin harga yang  terjangkau  dan  lebih  murah  dari pesaing, persepsi harga terhadap konsumen maka  akan  semakin  tinggi  tingkat  keputus an pembelian.
4. Store  Atmosphere berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  keputusan  pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin bagus dan  rasa  nyaman  suasana  toko  akan semakin  tinggi  tingkat  keputusan  pem belian .

## Rekomendasi
Hasil penelitian ini dapat digunakan bagi peneliti selanjutnya  yang ingin meneliti tentang faktor-faktor  keputusan  pembelian.  Variabel Customer Service, Merchandise Assortement, Perceived Price, dan Store Atmosphere terbukti mempunyai  pengaruh  terhadap  keputusan  pem belian.  Variabel-variabel  yang  sudah  diteliti dapat  digunakan  kembali  untuk  bahan  peneliti an,  dan  tentunya  dengan  menambah  variabel lainnya,  misalnya  variabel location atau  lokasi karena variabel ini diduga berpengaruh terhadap keputusan  pembelian,  karena  lokasi  yang  stra tegis  bisa  dijangkau  oleh  semua  konsumen dapat mempengaruhi konsumen untuk memutus kan pembelian.

## Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini mempunyai keterbatasan, yaitu:
1. Metode pengumpulan data dalam penilitian ini  dilakukan  dengan  kuesioner,  sehingga kesimpulan  yang  diambil  hanya  berdasar kan  pada  data  yang  diperoleh  saat  me lakukan  penyebaran  kuesioner,  masalah kebenaran  data  yang  diisikan  oleh  respon den diluar kontrol peneliti.
2. Variabel  yang  dianalisis  dalam  penelitian ini  hanya  dibatasi  pada  empat  variabel yaituCustomer Service,Merchandise Assort ement, Perceived Price, dan Store Atmos phere, sehingga  memungkinkan terdapat nya  hasil  penelitian  yang  berbeda  jika  di tambahkan variabel lain yang tidak di teliti dalam penelitian ini.

## DAFTAR PUSTAKA

## Alma,  Buchari. (2005). Manajemen Pemasaran
dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta
Bahri. (2012).  Analisis Pengaruh Harga, Pelayan an, Atmosfer Kenyamanan, Keragaman Produk,  dan Desain Toko Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Gardena Department Store.
Basu  Swastha. (1996). Azas-Azas  Marketing, Edisi Ketiga, Liberty. Yogyakarta.
Berman,  B.  dan  J.  R.  Evans. (2010). Retail Management:  a  strategic  approach  (11th ed.)  Uppersaddle  River:  Pretice  Hall International, Inc.
Dabholkar  Pratibha  A. (1996).  A  Measure  of Service  Quality  for Retail Store:  Scale Development  and Validation. Journal  of the  Academy  of  Marketing  Science. Volume 24, No.1, pages 3-16.
Deny Septian. 30 januari 2014. 765 ribu gerai ritel menjamur  di  Indonesia. http://bisnis. liputan6.com/read/814452/765-ribu-gerai-r itel-menjamur-di  indonesia .  Diakses  pada tanggal 21 Oktober 2014.
Djarwanto,  dan  Subagyo,  Pangestu. (2000). Statistik Induktif, Edisi 4. Yogyakarta.
Ghozali  Imam. (2011). Aplikasi  Analisis  Multi variate dengan Program SPSS. Semarang.
BP UNDIP.
Jeni  Raharjani. (2005).  Analisis  Faktor - Faktor Yang  Mempengaruhi  Keputusan  Pemilih an Pasar Swalayan  Sebagai  Tempat  Ber belanja (Studi Kasus Pada Pasar Swalayan Di  Kawasan  Seputar  Simpang  Lima Semarang). Jurnal  Studi  Manajemen  dan Organisai. Volume 2, No.1 Januari 2005.
Kotler,  Philip. (1993) .Manajemen  Pemasaran Analisis,  Perencanaan, Implementasi  dan Pengendalian. Jakarta.
Kotler,  Philip. (1997). Manajemen  Pemasaran: Analisis,  Perencaan,  Implementasi,  dan Kontrol.  Jilid  1  (Edisi  Bahasa  Indonesia dari Principles of Marketing). Jakarta.
Kotler,  Philip. (2005). Manajamen  Pemasaran, Jilid 1  dan  2.  Jakarta:  PT.  Indeks  Kelom pok Gramedia.
Kotler,  Philip&  Armstrong. (2008). Prinsip- Prinsip Pemasaran. Edisi  keduabelas. Jakarta: Erlangga.
Levy,  Michael  and  Barton  Weitz. (2007).
Retailing  Management. Internasional Edition. New York: McGraw-Hill.
Levy,  Michael  and  Barton  Weitz. (2009). Retailing  Management (7th  Ed.).  New York: McGraw-Hill Irwin.
Lewis,  R.  C.,  dan  B.  Booms. (1983). The Marketing Aspects  of Service Quality. AMA Proceeding.    American Marketing Association Chicago. pp.
Ma’ruf,  Hendri. (2006). Pemasaran  Ritel. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Mulyadi, Rival. (2009). Analisis  Pengaruh  Per sepsi Harga, Produk, Promosi Penjualan, dan  Store  Atmosphere  Terhadap  Ke putusan
Pembelian di Indomaret
Kapling. Semarang:  Skripsi:  Universitas Stikubank.
Parasuraman, et  al. (1988).  Servqual:  A
Multiple  Item  Scale  for  Measuring  Con sumer  Perceptions  of  Service  Quality. Journal of Retailing. Vol. 64. Number 1, p. 12-40.
Pricilia  Adji;    Hartono  Subagio.  (2013). Peng  aruh Retail Mix Terhadap Keputusan Pem belian Mahasiswa  UK  Petra  di  Circle  K Siwalankerto  Surabaya.Jurnal  Manajemen Pemasaran Petra  Vol.  1,  No.  2,  (2013)
1-10.
P Priatmaji  S.  Singgih. (2013).  Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Kompetitif, Kelengkapan Barang dan Lokasi Terhadap Keputusan Pembelian  di Swalayan Alfa Omega Baturetno, Wonogiri.  Semarang: Skripsi: Universitas Diponegoro.
Sugiyono. (2010). Metode  Penelitian  Bisnis. Bandung : Alfabeta.
Umar,  Husain. (2000). Metodologi  Penelitian, Aplikasi dalam Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Wahju  Wulandari. (2012). Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Pada Waserda Ukm Mart Koperasi Karyawan Widyagama Malang. Jurnal  Manajemen dan Akuntansi Vol.1,No.3, (2012).