## Farabi
ISSN  1907- 0993  E ISSN 2442-8264 Volume 12  Nomor 1  Juni  2015 Halaman 20-34 http://journal.iaingorontalo.ac.id/index.php/fa

## Media dan Perubahan Sosial Budaya
Oleh: Andries Kango
IAIN Sultan Amai Gorontalo kangoandries@ gmail.com
Abstract
The media plays an important role in the process of socio-cultural change in the community. With the support of technology, media has helped to break the distance between macro-social and micro-social also between macro-cultural and micro-cultural. Media brings the themes of the public to the private sphere where it entered and affected by the condition, orientation and local customs.
This paper attempts to examine how the role of the media in the process of social and cultural changes in society. It can be concluded, that the role of the media lies in the ability to embed the pictures in our heads, underlie responsiveness and public attitudes toward various social objects.
Media memainkan peran penting dalam proses perubahan sosial- budaya dalam masyarakat. Dengan dukungan teknologi, media telah membantu mematahkan jarak antara makrososial dan mikrososial juga antara makrobudaya dan mikrobudaya. Media membawa tema-tema publik ke dalam lingkungan privat tempat ia memasuki dan dipengaruhi oleh kondisi, orientasi dan kebiasaan lokal. Tulisan ini mencoba mengkaji bagaimana peran media dalam proses perubahan sosial dan budaya di masyarakat. Dapat disimpulkan,
peran tersebut terletak pada kemampuan media dalam menanamkan the pictures in our heads, mendasari respon dan sikap khalayak terhadap berbagai obyek sosial.
Kata Kunci: Media, Perubahan Sosial, Perubahan Budaya

## PENDAHULUAN
Perubahan teknologi menempatkan komunikasi di garda paling depan dari perubahan sosial. Dalam konteks mediasi teknologi media berperan dalam membentuk cara manusia berinteraksi dan berkomunikasi satu sama lain. Teknologi media, layaknya sebuah struktur, membatasi apa yang bisa dan tidak bisa dilakukan oleh manusia. Ini terjadi tak lain karena tiap medium memiliki kemampuan teknis yang berbeda dalam menyampaikan teks, suara atau gambar.
Media memiliki implikasi pada keseimbangan penggunaan indra manusia. Misalnya media cetak yang hanya bisa menyampaikan teks dan
http://journal.iaingorontalo.ac.id/index.php/fa
gambar diam lebih memfungsikan indra mata. Sedangkan radio memaksimalkan fungsi indra telinga.
Media merupakan elemen penting yang menjadi pangkal dari perubahan sosial. Media dilihat sebagai kekuatan sosial dari luar yang masuk (atau dimasukkan) ke dalam situasi sosial tertentu dan mengakibatkan efek perubahan beruntun. Media yang telah menciptakan “Jalan bebas hambatan” tidak hanya menciptakan ekonomi global, tetapi juga mengaburkan batas-batas sosial budaya, karena dunia yang dibangun sekarang ini tidak mungkin dipertahankan kedaulatan atas informasi, sebab “informasi dan alurnya juga meliputi langit bebas, dipergunakan secara bersama-sama. Budaya, sebagai identitas sebuah masyarakat, tidak luput dari pengaruh media tersebut. 1
Dengan dukungan teknologi, media telah membantu mematahkan jarak antara makrososial dan mikrososial juga antara makrobudaya dan mikrobudaya. Media membawa tema-tema publik ke dalam lingkungan privat tempat ia memasuki dan dipengaruhi oleh kondisi, orientasi dan kebiasaan lokal. Oleh karena itu dunia publik telah dibangun kembali dalam zaman elektronika (media), baik secara teknologi, maupun sosial budaya.
Dalam tulisan ini penulis berupaya menyajikan peran media dalam proses perubahan sosio-kultural, khususnya terkait dengan paradigma media terhadap perubahan sosial budaya dan implikasi media terhadap perubahan sosial budaya.

## Sejarah Perkembangan Media
Everett M. Rogers  membagi perkembangan komunikasi manusia dalam empat era, dimulai dari tahun 34000 SM,  periode Cro Magnon, hingga memasuki era komunikasi interaktif. Berikut tahap-tahap perkembangan komunikasi manusia 2 :
I. Era Komunikasi Tulisan/4000 SM ke depan, yaitu:
a. Tulisan Bangsa Sumeria di Clay Tablets pada tahun 4000 SM.
b. Pi Seng (Cina) menemukan jenis cetakan buku yang digerakkan pada tahun 1041 SM.
c. Lempengan logam pengganti clay digunakan di Korea pada tahun 1242 M
II. Era Komunikasi Tulisan/1456 M ke depan, yaitu:
a. Bible Guttenberg dicetak pada tahun 1456 M.
b. Sirkuliasi mass media dimulai dengan Surat Kabar Penny Pers oleh
New York Sun pada tahun 1833 M.
1 Achmad AS. Media Massa dan Khalayak (Makassar: Hasanuddin University Press, 2002), h. 23.
2 Everett M. Rogers, Communication Technology (New York: The Free Press,
1986), h. 17.
c. Metode fotografi ditemukan oleh Daguere yang digunakan oleh surat- surat kabar 1839 M.
I. Era Telekomunikasi/1844 M ke depan, yaitu:
a. Samuel Morse mengirimkan telegrap pertama pada tahun 1844 M.
b. Gambar bergerak ditemukan dan film pertama dipertontonkan kepada publik pada tahun 1876 M.
c. Guglielmo Marconi menyiarkan pesan-pesan radio pada tahun 1895 M.
d. Lee De Forest menemukan pengerasan dari vacuum tube 1912 M.
e. Jadwal resmi penyiaran radio pertama oleh KDKA di Pittshburg 1920 M.
f. Televisi didemonstrasikan oleh RCA 1933 M.
g. Penyiaran pertama televisi komersial 1941 M.
II. Era Komunikasi Interaktif, yaitu:
a. Komputer mainframe pertama, ENIAC dengan 18.000 vacuum tube ditemukan di Universitas Pennysilvia pada tahun 1946 M.
b. Transistor ditemukan oleh William Shockley, Jhon Berden, dan Wolter Brattain di Laboratorium Bell pada tahun 1947 M.
c. Video Tape ditemukan oleh Ampax Company, di Kedwood City, California
d. Rusia meluncurkan satelit pertama, Sputnik pada tahun 1956 M.
e. NASA untuk pertama kalinya melakukan penerbangan setelah ditemukan mini komputer yang ukurannya 3000 kali lebih kecil dari ENIAC pada tahun 1957 M.
f. Penemuan mocroprocesor unit control komputer (the Central Procesor Unit atau CPU) pada chip semi konduktor, oleh Ted Hoff di Intel Corporation, perusahaan mikro elektronik Silicon Valley) pada tahun 1969 M.
g. Mikro komputer pertama Altair 8800 dipasarkan pada tahun 1970 M.
h. HBO (Home Box Office) memulai penyiaran program sistem TV kabel menandai TV kabel di Amerika Serikat pada tahun 1975 M.
i. Sistem teletex untuk pertama kalinya disediakan oleh dua jaringan televisi Inggris (BC dan ITU) pada tahun 1976 M.
j. Qube, sistem televisi kabel interaktif pertama, mulai dioperasikan di Columbus, Ohio pada tahun 1977 M.
k. Site videotext untuk pertama kalinya disiapkan oleh Kantor Pos Inggris pada tahun 1979 M..
Rogers membagi perkembangan komunikasi manusia dalam empat era, yakni: Pertama, Era Komunikasi Tulisan; Kedua, Era Komunikasi Cetak; Ketiga, Era Telekomunikasi dan Keempat, Era Komunikasi Interaktif. Riwayat perkembangan komunikasi sebelumnya menunjukkan, bahwa semakin belakangan ternyata semakin cepat jarak dari inovasi teknologi komunikasi. Kemajuan yang dianggap penting adalah era komunikasi cetak yang ditandai
dengan penemuan huruf cetak yang dapat dipindah-pindahkan oleh Johanes Guttenberg (1450), memulai era industri media, khususnya media cetak. Selain itu, kemajuan selanjutnya yang dianggap penting adalah pengoperasian telegrap, yang difungsikan pertama kali pada tahun 1836. Sejarawan Daniel Czitrom (1982) menyebut telegrap sebagai lighting lines untuk kecepatan, untuk gerakan, dan pengaruh transformasi seperti lampu yang menyolok. 3
Peluncuran satelit komunikasi pertama dalam tahun 1962, menandai kelahiran teknologi satelit. Sinyal-sinyal satelit ditangkap oleh antena berbentuk piring yang disebut stasiun bumi. Stasiun ini pada mulanya hanya mampu dimiliki oleh perusahaan komunikasi kabel. Kini, makin banyak jumlah pemilik stasiun-stasiun bumi secara individual sejalan dengan harganya yang semakin turun dan wujudnya yang makin praktis. Piring-piring penerima ini juga memungkinkan pemirsa untuk menonton televisi langsung dari stasiun itu.
Pada awal perkembangan teknologi komunikasi ini, satelit yang ada diintegrasikan ke dalam infrastruktur telekomunikasi seperti PPT, perusahaan telepon dan lain-lain. Perkembangan ini menandai Revolusi Satelit I. Saat ini, kita telah memasuki Revolusi Satelit II ditandai dengan komunikasi satelit dapat memotong jalur infrastruktur yang ada, seperti Direct Broadcast Satelit (DBS), Mobile Communication dan Private Network.
Selain meningkatkan pilihan pemirsa, satelit juga membuat mungkin terciptanya jaringan-jaringan pribadi yang sangat banyak dan masing-masing dapat disesuaikan menurut kebutuhan pemakai. Dengan menggunakan teknologi satelit, orang dapat melakukan komunikasi melalui hubungan telepon atau faksimili sementara dalam perjalanan di mana saja berada, dapat berbelanja jarak jauh (teleshopping) , dapat melakukan konferensi pers (teleconference) yang meliputi seluruh negara (nation- wide) atau seluruh dunia, tanpa harus meninggalkan rumah atau kantor, sehigga video conference atau sistem networking telah menjadi bagian dari kehidupan manusia saat ini. 4

## Paradigma Media
Media diartikan sebagai alat atau instrumen komunikasi yang memungkinkan seseorang untuk merekam serta mengirim informasi dan pengalaman-pengalaman dengan cepat kepada khalayak yang luas, terpencar- pencar dan heterogen. 5 Sebagai alat komunikasi massa media dapat digambarkan dengan elemen-elemen sebagai berikut: Pertama, media merupakan aktivitas komunikasi massa yang berorientasi berdasarkan isi media; Kedua, media menggunakan konfigurasi teknologi  (televisi, radio, video teks,
3 Lihat Croteau, David and William Hoynes. Media/Society: Industries, Images, and Audiences (United States: Pine Forge Press, 1997), h. 57.
4 Joseph Staubhaar dan Robert LaRose. Communications: Media in Society (Belmont: Wadworth Publishing Company, 1996), h. 75.
5 Achmad AS, Media Massa… , h. 25.
Jurnal Farabi Volume 12 Nomor 1 Juni 2015 ISSN  1907-0993  E ISSN  2442-8264
majalah dan buku); Ketiga, sistem media massa, apakah formal atau non-formal (menyangkut sistem media, kantor pusat, sistem publikasi dan sebagainya); Keempat , dioperasikan berdasarkan ketentuan hukum dan kesepakatan antara para profesional dan praktisi, khalayak dan kecenderungan sosial masyarakat; Kelima , diterbitkan oleh kelompok yang terdiri atas: pemilik modal, redaktur, distributor, periklanan dan pelanggan; Keenam, menyampaikan informasi, hiburan, pikiran-pikiran dan simbol-simbol; Ketujuh, ditujukan kepada audiens yang banyak. 6
Media yang ada saat ini berusaha mengkonstruksi realitas baru kepada khalayak, walau khalayak dapat saja memberikan interpretasi dan sikap yang mendukung atau bersikap sebaliknya terhadap isi media. Dalam upaya konfigurasi media membantu membangun media itu sendiri. Misalnya perusahaan “Sony” yang tidak hanya memproduksi televisi tetapi juga walkman dan compact disc (CD), yang kemudian diikuti oleh banyak perusahaan lainnya. Pengelolaan media menentukan orientasi media. Kepemilikan sektor privat, berorientasi profit, sedang kepemilikan sektor publik disubsidi oleh negara atau penggabungan antara privat dan publik. Sementara, operasionalisasi media berdasarkan ketentuan hukum, peraturan dan kesepakatan. Hal ini menjaga agar tidak terjadi bias negatif, seperti pelanggaran hak cipta dan intelektual. Ketentuan hukum juga berguna untuk mengatur pajak, distribusi dan subsidi.
Media dipengaruhi oleh berbagai segmen, di antaranya adalah pertimbangan bisnis, pengaruh pemerintah dengan orientasi masalah politik, pengaruh undang-undang yang berlaku, pengaruh kecenderungan khalayak dan pengaruh pemilik serta professional media. Media selain menyampaikan informasi, hiburan, kesan-kesan dan juga simbol berdasarkan orientasi media. Namun, pada prinsipnya, media diperuntukkan bagi khalayak massa yang tersebar, besar dan luas. 7

## Pengaruh Media
Sadar atau tidak sadar media telah menjadi bagian penting dari kehidupan masyarakat. Melalui media manusia dapat belajar banyak hal yang bisa dijadikan pelajaran. Berita tentang peristiwa-peristiwa yang terjadi di luar negeri maupun dalam negeri dapat diketahui dengan cepat dan mudah melalui media massa. Hal ini karena media massa memiliki kemampuan untuk memberikan informasi-informasi secara efektif.
6 James Lull, Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global , terj. Setiawan Abadi (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1998), h. 26.
7 \ Melly G Tan, “Masalah Perencanaan Penelitian”  dalam Koentjaraningrat Metode-Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997), h. 67.
http://journal.iaingorontalo.ac.id/index.php/fa
Adapun peran media  yaitu: Pertama , media dapat memperluas cakrawala pemikiran. Kebanyakan orang yang hidup dalam masyarakat tradisional menganggap media memiliki kekuatan gaib sewaktu pertama kali mengenalnya sebab media massa dapat membuat seseorang melihat dan mengetahui tempat-tempat yang belum pernah dikunjunginya serta mengenal orang-orang yang belum pernah ditemuinya. Media telah membantu masyarakat negara sedang berkembang mengenal kehidupan masyarakat lain sehingga mereka memperoleh pandangan baru dalam hidupnya. Media massa dapat menjadi jembatan peralihan antara masyarakat tradisional ke arah masyarakat modern.
Kedua , media dapat memusatkan perhatian. Masyarakat tradisional yang bergerak ke arah modern sedikit demi sedikit mulai menggantungkan pengetahuannya pada media massa sehingga hal-hal mengenai apa yang penting, yang berbahaya, apa yang menarik dan sebagainya berasal dari media. Akibatnya lama kelamaan masyarakat mulai meninggalkan kebiasaan atau budayanya dan menganggap budaya tersebut sebagai sesuatu yang kuno dan tidak modern. Oleh karena itu, media massa harus bisa memutuskan dengan tepat informasi atau rubrik apa yang akan disampaikannya sebab media dapat memengaruhi pola pikir masyarakat dan membangkitkan aspirasi masyarakat.
Ketiga, media mampu menumbuhkan aspirasi. Secara tidak langsung aspirasi masyarakat tumbuh melalui siaran-siaran atau informasi yang disampaikan media massa. Banyak hal-hal baru yang disampaikan oleh media, misalnya dari gaya berpakaian atau potongan rambut yang membuat masyarakat terdorong untuk melakukan atau menggunakan hal yang sama seperti yang dilihat mereka melalui media. Hal penting yang perlu disadari dan diperhatikan bahwa terkadang aspirasi yang berlebihan akan membawa resiko dan buruknya hal tersebut tidak dianggap sebagai suatu kesalahan. 8
Fungsi media sebagai penunjang perubahan sosial yaitu: Pertama , sebagai pemberi informasi. Dalam hal ini fungsi penyampaian informasi dapat dilakukan sendiri oleh media. Tanpa media, sangat mustahil informasi dapat disampaikan secara tepat dan cepat. Kedua , sebagai pengambilan keputusan. Dalam hal ini media massa berperan sebagai penunjang yang mana menuntut adanya kelompok-kelompok diskusi yang akan mengambil keputusan, disamping itu diharapkan adanya perubahan sikap, kepercayaan, dan norma- norma sosial. Hal ini berarti media massa berperan dalam menghantarkan informasi sebagai bahan diskusi, menyampaikan pesan para pemuka masyarakat serta memperjelas masalah-masalah yang disampaikannya. Ketiga , media berfungsi sebagai pendidik. Dalam hal ini, media dapat meningkatkan tingkat pengetahuan masyarakat. 9
8 Staubhaar dan La Rose, Communications:… , h. 78.
9 Lull, Media, Komunikasi … , h. 27.

## Teori dan Proses Perubahan Sosial
Teori perubahan sosial mencakup beberapa hal. Pertama, bagaimana kecepatan suatu perubahan terjadi, ke mana arah dan bentuk perubahan, serta bagaimana hambatan-hambatannya. Dalam kasus masyarakat Indonesia, hal ini dapat dilakukan dengan melihat sejarah perkembangan sosialnya.
Kedua , faktor apa yang berpengaruh terhadap perubahan sosial. Paling tidak terdapat enam faktor yang berpengaruh terhadap perubahan sosial; (1) penyebaran informasi, meliputi pengaruh dan mekanisme media dalam menyampaikan pesan-pesan ataupun gagasan (pemikiran); (2) modal, antara lain SDM ataupun modal finansial; (3) teknologi, suatu unsur dan sekaligus faktor yang cepat berubah sesusai dengan perkembangan ilmu pengetahuan; (4) ideologi atau agama, bagaimana agama atau ideologi tertentu berpengaruh terhadap proses perubahan sosial; (5) birokrasi, terutama berkaitan dengan berbagai kebijakan pemerintahan tertentu dalam membangun kekuasaannya; (6) agen atau aktor. Hal ini secara umum termasuk dalam modal SDM, tetapi secara spesifik yang dimaksudkan adalah inisiatif-inisiatif individual dalam “mencari” kehidupan yang lebih baik.
Ketiga, dari mana perubahan terjadi, dari negara, atau dari pasar bebas (kekuatan luar negeri), atau justru dari dalam diri masyarakat itu sendiri. Keempat , hal-hal apa saja yang berubah dan bagaimana perubahan itu terjadi. Perubahan dapat sesuatu yang berbentuk fisik (tampak/material), seperti terjadinya pembangunan dalam pengertian fisik, tetapi ada pula hal-hal yang tidak tampak (non-material), seperti pemikiran, kesadaran, dan sebagainya. Kelima , hal-hal atau wacana-wacana apa saja yang dominan dalam proses perubahan sosial tersebut. Misalnya, untuk kasus Indonesia di antara enam faktor perubahan seperti disinggung di atas, mana di antaranya yang dominan, dan mengapa hal tersebut terjadi. Keenam , bagaimana membedakan konteks- konteks perubahan dalam setiap masyarakat dan bagaimana proses sosial tersebut berlangsung. 10
Terkait dengan proses perubahan sosial ini ada yang disebut yaitu:
1) Proses reproduksi, yakni proses pengulangan-pengulangan dalam ruang dan waktu yang berbeda seperti halnya warisan sosial dan budaya dari masyarakat sebelumnya, dan
2) Proses transformasi, yakni suatu proses perubahan bentuk atau penciptaan yang baru, atau yang berbeda dari sebelumnya. 11
10 Ibid , h. 29.
11 Koentjaraningrat ‘ Metode-Metode Penelitian Masyarakat (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997), h. 34.
26
http://journal.iaingorontalo.ac.id/index.php/fa

## Teori dan Proses Perubahan Budaya
Budaya berasal dari kata Sanskerta buddhaya , yaitu bentuk jamak dari budhi yang berarti budi atau akal. Ada pendapat yang membedakan antara budaya dan kebudayaan. Budaya adalah “daya dari budi” yang berupa cipta, rasa dan karsa, sedangkan kebudayaan adalah hasil dari cipta, rasa dan karsa itu. 12 Dalam tulisan ini, budaya dan kebudayaan digunakan dalam arti yang sama.
Kebudayaan didefinisikan oleh Edward Tylor (1871) sebagai: that complex wich includes knowledge, belief, art, moral, costum, and any other capabilities acquired by man as a member society 13 (Kebudayaan adalah kompleks keseluruhan yang meliputi kepercayaan, seni, moral, hukum, dan kemampuan lainnya, dan kebiasaan yang didapatkan seseorang dari masyarakat).
The American Heritage Dictionary memberi definisi budaya dan cuture sebagai “the totality of sosial transmitted behavior pattern, art, beliefs, institutions, and all other products of human work and thought characteristics of a community or population . 14 (Totalitas perilaku, seni, keyakinan, lembaga dan semua hasil karya manusian serta ciri-ciri pikiran suatu masyarakat atau populasi yang ditransmisikan secara sosial).
Kilman, Saxton dan Serpa mendefenisikan kebudayaan sebagai “ culture can be definet as the philosophies, ideologis, values, assumptions, expectations, attitudes and norms that knit acommunity together . 15 (Budaya dapat dirumuskan sebagai serangkaian falsafah, ideologi, nilai, asumsi, harapan, sikap dan norma yang dimiliki bersama yang mengikat suatu masyarakat). Menurut Ilmu Antropologi, budaya adalah: keseluruhan sistem gagasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam rangka kehidupan masyarakat yang dijadikan milik dari manusia untuk belajar.
Haviland menjelaskan bahwa kebudayaan terdiri dari nilai-nilai, kepercayaan, dan persepsi yang abstrak tentang jagad daya yang berada di balik perilaku manusia, dan yang tercermin di dalam perilaku. Semuanya adalah milik bersama para anggota masyarakat, dan apabila orang berbuat sesuai dengan itu, maka perilaku mereka dianggap dapat diterima di dalam masyarakat.
12 Ibid , h. 181. 13 Rowland and Paddy Scannel Lorimer, Mass Communication, A Comparative Introduction (New York: Manchester University Press, 1994), h. 78.
14 Laurence W Neuman, Social Research Method; Qualitatif and Quantitatif (Jogjakarta: Resda Karya, 2002), h. 19.
15 Koentjaraningrat, Metode-metode… , h. 189.
Jurnal Farabi Volume 12 Nomor 1 Juni 2015 ISSN  1907-0993  E ISSN  2442-8264
Kebudayaan dipelajari melalui sarana bahasa, bukan diwariskan secara biologis, dan unsur-unsur kebudayaan berfungsi sebagai satu keseluruhan yang terpadu. 16
Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan sebelumnya, dapat dipahami bahwa kebudayaan menyangkut sebuah kesepakatan kelompok, baik eksplisit maupun implisit, tentang bagaimana seseorang mengambil keputusan dan menyelesaikan masalah secara bersama dalam kelompoknya.
Wujud kebudayaan menurut Koentjaraningrat, mengacu pada J.J.Hongmann, terdiri atas tiga, yakni: (1) wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks  dari  ide-ide, gagasan, nilai-nilai, norma-norma, peraturan dan sebagainya; (2) wujud kebudayaan sebagai suatu kompleks aktivitas serta tindakan berpola dari masyarakat; (3) wujud kebudayaan sebagai benda-benda hasil karya manusia. 17
Wujud ideal dari kebudayaan bersifat abstrak, tidak dapat diraba, dan lokasinya berada dalam alam pikiran warga masyarakat di mana kebudayaan itu hidup. Wujud ideal kebudayaan disebut juga adat atau adat istiadat. Wujud kedua dari kebudayaan disebut dengan sistem sosial, mengenai tindakan berpola dari manusia itu sendiri. Sistem sosial ini terdiri dari aktivitas-aktivitas manusia-manusia yang berinteraksi, berhubungan serta bergaul satu dengan lainnya dari hari ke hari menurut pola-pola tertentu berdasarkan adat tata kelakuan. Sebagai rangkaian aktivitas manusia dalam suatu masyarakat, sistem sosial ini bersifat konkret, terjadi di sekeliling kita sehari-hari, dapat diobservasi, difoto dan didokumentasi. Wujud ketiga dari kebudayaan disebut dengan kebudayan fisik berupa benda-benda yang dapat diraba, dilihat dan difoto.
Unsur-unsur kebudayaan universal, disebut juga sebagai isu pokok dari tiap kebudayaan di dunia, adalah: (1) Bahasa; (2) Sistem pengetahuan; (3) Organisasi sosial; (4) Sistem peralatan hidup dan teknologi; (5) Sistem mata pencaharian hidup; (6) Sistem religi; (7) Kesenian. Tiap-tiap unsur kebudayaan universal menjelma dalam ketiga wujud kebudayaan, misalnya unsur universal kesenian, wujud idealnya adalah gagasan-gagasan, ciptaan-ciptaan dan syair- syair indah. Wujud berpola dapat berupa interaksi antar seniman-pencipta, seniman-penyelenggara, sponsor, pendengar dan penonton. Dan, wujud kesenian sebagai benda seni dapat berupa benda-benda indah, candi, kain tenun, dan lain sebagainya. 18
Hal penting lainnya dari kebudayaan adalah karakteristik kebudayaan. 19 Ada tujuh karakteristik budaya: (1) Kualitas Mempelajari
16 W Neuman, Social Research … , h. 331.
17 Koentjaraningrat, Metode-metode… , h. 186-187.
18 Ibid , h. 189.
19 Ibid , h. 190.
28
Budaya; budaya diperoleh dari proses sosial pada kelompok, tempat individu- individu belajar sesudah ia lahir dan berlangsung dalam proses sosial; (2) Kualitas Transmisi Budaya; budaya tidak hanya cukup untuk dipelajari tetapi dibutuhkan kemampuan untuk mentransmisikan dari satu orang ke orang lain dari satu generasi ke generasi berikutnya; (3) Kualitas Sosial Budaya; individu- individu mempelajari format kebiasaan-kebiasaan pada sikap-sikap personal, ia juga belajar bentuk-bentuk kebiasaan dan sikap-sikap kelompok yang tumbuh dari hubungan sosial; (4) Kualitas Ide Budaya; budaya terdiri atas konsep norma-norma ideal dan pola sikap. Ini artinya, budaya berkenan dengan pola ide anggota kelompok dalam bersikap dan menjadikan sandaran untuk menyesuaikan diri; (5) Kualitas Kepuasan Budaya; budaya juga dapat memuaskan keinginan manusia, secara biologi dan sosial. Kebiasaan individu yang berlangsung lama hanya dilakukan bila mereka puas dan memuaskan keinginannya; (6) Kualitas Adaptasi Budaya; dua elemen yang termasuk dalam karakter budaya ini, yakni: pertama, perubahan budaya; kedua, perubahan ini membawa kekuatan adaptasi di luar budaya; (7) Kualitas Integrasi Budaya; kualitas integrasi terlihat dengan mudah pada budaya terisolasi, ketika elemen- elemen pokoknya tidak dapat berubah dengan cepat. Integrasi tidak nampak dalam budaya heterogen dan budaya yang saling bergantung, ketika elemen- elemen berada secara terus-menerus masuk pada budaya dan unsur pokoknya secara terus-menerus dan berubah dalam proses dinamis. 20
Pada jangka waktu tertentu, semua kebudayaan berubah sebagai tanggapan atas hal-hal seperti masuknya orang luar, atau terjadinya modifikasi perilaku dan nilai-nilai di dalam kebudayaan. Proses perubahan dan pergeseran budaya, dibedakan Koentjaraningrat sebagai berikut:
1) Proses belajar kebudayaan sendiri, yang terdiri dari: Internalisasi, sosialisasi dan enkulturasi;
2) Proses perkembangan kebudayaan atau evolusi kebudayaan (cultural evolution) ;
3) Proses penyebaran kebudayaan secara geografi, terbawa oleh perpindahan bangsa-bangsa di bumi, yakni proses difusi ( diffusion );
4) Proses belajar unsur-unsur kebudayaan asing oleh warga masyarakat, yakni proses akulturasi ( acculturation ), dan proses asimilasi ( assimilation ); dan
5) Proses inovasi ( innovation ) dan penemuan baru ( discovery dan invention ) 21
Proses internalisasi adalah proses belajar kebudayaan yang panjang, sejak individu dilahirkan sampai ia meninggal. Ia belajar menanamkan dalam kepribadiaanya  segala perasaan, hasrat, nafsu, serta emosi yang diperlukan sepanjang hidupnya. Proses sosialisasi, adalah proses ketika seorang individu sejak masa kanak-kanak hingga masa tuanya belajar pola-pola tindakan dalam
20 Ibid , h. 200. 21 Ibid , h. 227-228.
29
interaksi dengan berbagai macam individu di sekelilingnya yang menduduki berbagai peran sosial yang mungkin ada dalam kehidupan sehari-hari. Proses enkulturasi atau proses pembudayaan, adalah proses seorang individu mempelajari dan menyesuaikan alam pikiran serta sikapnya dengan adat- istiadat, sistem norma, dan peraturan-peraturan yang hidup dalam kebudayaannya.
Proses evolusi kebudayaan, adalah proses perubahan kebudayaan bila dilihat dari interval waktu yang panjang, akan terlihat perubahan-perubahan besar dalam kebudayaan. Sementara, proses difusi kebudayaan, disebabkan oleh proses migrasi kelompok manusia di bumi. Dengan migrasi tersebut, tersebar pula unsur-unsur kebudayaan di penjuru dunia. Akulturasi atau acculturation atau culture contact , adalah proses sosial yang timbul bila suatu kelompok manusia dalam suatu kebudayaan tertentu dihadapkan dengan unsur-unsur kebuudayaan asing. Lambat laun, unsur-unsur kebudayaan asing itu diterima dan diolah ke dalam kebudayaan sendiri tanpa menyebabkan hilangnya kepribadian kebudayaan itu sendiri.
Asimilasi atau assimilation , adalah proses sosial yang timbul bila: (a) golongan-golongan manusia dengan latar belakang kebudayaan yang berbeda- beda; (b) saling bergaul langsung secara intensif untuk waktu yang lama; sehingga (c) kebudayaan-kebudayaan golongan tadi masing-masing berubah sifatnya yang khas, dan juga unsur-unsurnya masing-masing berubah wujudnya menjadi unsur-unsur kebudayaan campuran. 22
Teori lain tentang perubahan budaya dikemukakan James Lull adalah teori meme (baca: mem). Jika gerak dalam fisika sementara ini dapat dijelaskan dengan atom atau partikel, evolusi (biologi) dengan gene (baca: gen), maka perubahan budaya dengan meme. Istilah meme pertama kali diperkenalkan oleh Richard Dawkins dalam bukunya The Selfish Gene. Menurut pengakuannya, istilah ini muncul karena Dawkins menganggap bahwa Teori Darwin terlalu luas untuk hanya dibatasi pada peranan gene. Teori Evolusi Darwin dapat juga mencakup evolusi di luar biologi, seperti bahasa dan sosial budaya. Dua-duanya berfungsi sebagai pengganda diri sendiri (replicator) . Jika gene diketahui bersifat mementingkan diri sendiri (selfish) , maka hampir pasti demikian juga dengan meme. Meme sebagai unit perubahan sosial budaya, bergerak mengejar suksesnya sendiri. Sukses meme terdiri dari tiga hal: yaitu: (1) usia sepanjang- panjangnya ( longevity ); (2) tersebar seluas-luasnya ( fecundity ); dan (3) berketurunan seasli-aslinya ( copying fidelity ). Dawkins, mendefinisikan meme sebagai: “segala hal yang dapat berpindah dari satu benak ke benak lain. 23
22 Ibid , h 221-260.
23 David Croteau and William Hoynes, Media/Society: Industries, Images, and Audiences. (United States: Pine Forge Press, 1997), h. 16.
http://journal.iaingorontalo.ac.id/index.php/fa
Pengembangan teori ini juga dilakukan oleh Richard Bordie, dalam Virus of  The Mind: The New Science of The Meme. Menurut Bordie, meme adalah suatu unit informasi yang tersimpan dalam benak seseorang, yang mempengaruhi kejadian di lingkungannya sedemikian rupa sehingga makin tersebar luas di benak orang lain. Bordie membagi semua meme kepada tiga jenis: distinction meme ; strategy meme dan association meme . Pada hakikatnya, peran meme adalah: Meme dapat berkembang untuk mewujudkan tiga suksesnya sendiri tanpa menghiraukan kepentingan manusia yang benaknya dimanfaatkan. Inilah yang dapat menjelaskan, mengapa siaran kekerasan misalnya, terus saja diproduksi dan dinikmati, kendati setiap orang mengetahui bahayanya. 24
Terdapat tiga jalur utama yang digunakan oleh meme untuk menulari benak manusia: (1) Pengulangan ( repetition ); (2) Ketegangan ( cognitive dissonance ) dan (3) Menunggangi ( free riding ). Iklan dikategorikan sebagai repetition , beberapa pengertian yang mengganggu ketenangan hati termasuk cognitive dissonance dan segala gagasan yang menanggulangi naluri manusia,
seperti: lapar, seks, dan mempertahankan diri termasuk free riding . 25

## Implikasi Media terhadap Perubahan Sosial Budaya
Pengaruh media berbeda-beda terhadap setiap individu. Hal ini disebabkan karena adanya perbedaan pola pikir, perbedaan sifat yang berdampak pada pengambilan sikap, hubungan sosial sehari-hari, dan perbedaan budaya. Perubahan sosial di masyarakat berorientasi pada upaya untuk meninggalkan unsur-unsur yang mesti ditinggalkan, berorientasi pada pembentukan unsur baru, serta berorientasi pada nilai-nilai yang telah ada pada masa lampau.
Kehadiran media dalam kehidupan sosial bukan sekadar sarana diversion , pelepas ketegangan  atau hiburan, tetapi isi dan informasi yang disajikan, mempunyai peran yang signifikan dalam proses perubahan sosial. Sebagai contoh isi media massa merupakan konsumsi otak bagi khalayaknya, sehingga apa yang ada di media akan mempengaruhi realitas subyektif pelaku interaksi sosial. Atau dengan istilah lain, media mampu menanamkan the pictures in our heads (istilah Walter Lippmann) tentang realitas yang terjadi di dunia ini. 26
Gambaran tentang realitas yang “dibentuk” oleh isi media massa inilah yang nantinya mendasari respon dan sikap khalayak terhadap berbagai
24 Ibid , h. 27. 25 Stan Le Roy Wilson, Mass Media/Mass Culture (New York Time Company,
1993), h. 127.
26 Daniel Schramm, Wilbur and Lerner, Communication and Change (Honolulu: The University Press of Hawaii, 1976), h. 78.
31
obyek sosial. Informasi yang salah dari media massa akan memunculkan gambaran yang salah pula pada khalayak, sehingga akan memunculkan respon dan sikap yang salah juga terhadap obyek sosial itu. Oleh karena itu, media massa dituntut menyampaikan informasi secara akurat dan berkualitas. Kualitas informasi inilah yang merupakan tuntutan etis dan moral penyajian isi media.
Tanpa sadar media telah membawa masyarakat masuk kepada pola budaya yang baru dan mulai menentukan pola pikir serta perilaku masyarakat. Perubahan pola tingkah laku yang paling terasa ialah dari aspek gaya hidup dan aspek ini paling kelihatan dalam lingkungan generasi muda. Dampak yang ditimbulkan media massa beraneka ragam, di antaranya: terjadinya perilaku menyimpang dari norma-norma sosial dan nilai-nilai budaya yang mana perilaku menyimpang tersebut dianggap sebagai bagian dari trend masa kini. Dampak lainnya yaitu kecenderungan makin meningkatnya pola hidup konsumerisme yang menuntut gaya hidup serba instan serta membuat menurunnya minat belajar di kalangan generasi muda
Media adalah institusi yang meghubungan seluruh unsur masyarakat satu dengan yang lainnya melalui produk media yang dihasilkan. Produk tayangannya berupaya menyesuaikan dengan khalayaknya yang heterogen dan berbagai sosio ekonomi, kultural. Produksi media yang berupa berita, program keluarga, kuis, film, program anak disebut sebagai upaya massa yaitu karya budaya.
Media dan implikasinya dalam konteks global, media telah membuat- -sesuatu yang pertama dalam sejarah-mungkinya sistem komunikasi yang cepat ( instant ) antara sejumlah titik di dunia yang disebut sebagai the global village (desa global). 27
Fenomena percepatan transformasi ide disebut Koentjaraningrat sebagai difusi, ketika unsur-unsur kebudayaan yang timbul di salah satu tempat di muka bumi, berlangsung dengan cepat sekali, bahkan seringkali tanpa kontak antar individu-individu. Ini disebabkan karena adanya alat-alat penyiaran yang bekerja efektif, seperti surat kabar, majalah, radio, buku, film dan televisi.
Penyebaran unsur-unsur kebudayaan, juga ditimbulkan oleh peralihan pekerjaan yang diakibatkan oleh Revolusi Industri. Di akhir tahun 1800-an dan awal tahun 1900-an, orang-orang dalam kelompok besar bermigrasi dari pekerjaan sektor pertanian pertanian di desa-desa ke pekerja industri di sejumlah kota. Urbanisasi ini ditumbulkan oleh media massa, karena secara serempak mereka mendapatkan informasi tentang apa yang akan mereka lakukan pada masa akan datang bagi kehidupan mereka melalui media massa. 28 Migrasi ini menyebabkan pertemuan antara kelompok-kelompok manusia dengan kebudayaan yang berbeda-beda. Akibatnya, individu-individu dalam
27 Rowland & Lorimer, Mass Communication:… , h. 100.
28 Koentjaraningrat, Metode-Metode Penelitian Masyarakat , h. 247-255
http://journal.iaingorontalo.ac.id/index.php/fa
kelompok-kelompok itu dihadapkan dengan unsur-unsur kebudayaan asing. Proses yang dapat terjadi dari pertemuan budaya ini adalah akulturasi budaya, dan sekaligus proses asimilasi. 29
Saat ini, pertemuan budaya tidak lagi terbatas pada integrasi kelompok masyarakat yang berbeda, tetapi lebih banyak diakibatkan oleh media massa. Membanjirnya citra-citra simbolis pada dekade ini telah menimbulkan perubahan-perubahan radikal pada sintetis-sintetis budaya di seluruh dunia. Pertemuan budaya dan proses mempelajari budaya disebabkan juga oleh banyaknya waktu digunakan manusia untuk berinteraksi dengan media massa. Media komunikasi dan teknologi adalah komponen yang amat penting dalam kehidupan manusia.
Hasil penelitian menunjukkan, orang dewasa Amerika menghabiskan empat jam sehari untuk menonton televisi, tiga jam untuk mendengarkan radio, setengah jam untuk membaca surat kabar. Orang-orang Amerika juga menghabiskan waktu setengah jam setiap hari untuk berbicara lewat telepon, dan dua jam sehari untuk komputer pribadinya. Belum terhitung waktu yang dihabiskan untuk menonton film, menonton video di rumah, mendengarkan musik, membaca buku-buku dan majalah, dan komunikasi tertulis. Dari sini dapat dilihat, bahwa lebih dari separuh waktu seseorang dalam sehari, dihabiskan untuk pertukaran informasi. McLuhan, dengan mengembangkan ide Innis menghasilkan kesimpulan bahwa media massa adalah perpanjangan alat indra manusia. Dengan media massa, orang dapat memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat, dengan tidak perlu mengalaminya secara langsung. Dengan media itu pula, manusia dapat mengembangkan pola pikir dan perilaku mereka. 30

## Penutup
Media adalah instrumen antara fungsi dan peran terhadap proses perubahan sosial-budaya dalam masyarakat. Perubahan tersebut melalui proses reproduksi, transformasi, belajar kebudayaan, perkembangan kebudayaan, penyebaran kebudayaan, belajar unsur-unsur kebudayaan dan inovasi.
Setiap manusia harus mengenal bagaimana keajaiban media mampu merubah pola sosial dan budaya, baik dari karekter media, fungsi, peran, dan pengaruhnya dalam masyarakat modern ini. Peran media terhadap perubahan sosial budaya terletak pada kemampuanny menanamkan the pictures in our heads , mendasari respon dan sikap khalayak terhadap berbagai obyek sosial.
29 Ibid , h. 257. 30 Adi Prabowo, New Media dan Publik Sphere , Tesis di Universitas Indonesia Jakarta tahun 2011, h. 46.

## Daftar Pustaka
AS, Achmad. Media Massa dan Khalayak. Makassar: Hasanuddin University Press, 2002.
Croteau, David and Hoynes, William. Media/Society: Industries, Images, and Audiences . USA: Pine Forge Press, 1997.
Koentjaraningrat. Metode-Metode Penelitian Masyarakat. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997.
Lull, James. Media, Komunikasi, Kebudayaan: Suatu Pendekatan Global. Terj.
Setiawan Abadi. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 1998.
Neuman, Laurence W. Social Research Method; Qualitatif and Quantitatif , Jogjakarta: Resda Karya, 2002.
Prabowo,  Adi. New Media dan Publik Sphere. Tesis pada Universitas Indonesia, 2011.
Rogers, Everett M. Communication Technology. New York: The Free Press,
1986.
Rowland and Lorimer, Paddy Scannel. Mass Communication, A Comparative Introduction. New York: Manchester University Press, 1994.
Staubhaar, Joseph dan LaRose, Robert. Communications: Media in Society , Belmont: Wadworth Publishing Company, 1996.
Tan, Melly G. “Masalah Perencanaan Penelitian.” Dalam Koentjaraningrat. Metode-Metode Penelitian Masyarakat . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 1997.
Wilson, Stan Le Roy. Mass Media/Mass Culture. New York Time Company, 1993.
Schramm, Daniel, Wilbur and Lerner. Communication and Change. Honolulu: The University Press of Hawaii, 1976.