## Accounting Irrelevance:
Dimensi Affect Heuristic pada Formulasi Harga Jual Badan Usaha Retail
Karina 1 , Wiyono Pontjoharyo 2
Program Studi Magister Akuntansi, Fakultas Bisnis dan Ekonomika, Universitas Surabaya, Surabaya, Indonesia 1,2
Abstract. People often receive more information when they learn from their past. Past experience and belief may be particularly powerful in influencing judgments. Uniqueness of an object often leads to specific valuation. This unique object can be measured with special valuation techniques, including affect heuristic. Coupled with experience and belief, affect heuristic gives information that is easy to access in valuation activity. This explanatory research explains the  role  of  affect  heuristic  in  pricing  electronic  products  as  one  of  conventional  goods.  Using  phenomenological approach,  this  qualitative  research  aims  to  gain  better  understanding  of  lived  mindset  and  experience  from  price makers in pricing activity. This research finds some limitations that must have contributed to accounting irrelevance in pricing activity.
Keywords. Accounting; Affect Heuristic; Decision Making; Heuristic.
Abstrak . Orang-orang seringkali menerima informasi lebih banyak dari pembelajaran di masa lalu. Pengalaman dan kepercayaan  dari  kegiatan  lampau  seringkali  menjadi  pengaruh  yang  kuat  dalam  putusan.  Semakin  unik  objek penilaian,  semakin  khas  penilaian  yang  diberikan.  Objek  yang  istimewa  mengundang  teknik-teknik  yang  khusus dalam  penilaian,  termasuk affect  heuristic. Berbekal  pengalaman  dan  kepercayaan, affect  heuristic memudahkan aktivitas pencarian informasi dalam aktivitas penilaian. Penelitian eksplanatori ini berusaha menjelaskan peran affect heuristic terhadap  penetapan  harga  pada  objek  penilaian  yang  tidak  terlalu  istimewa  dan  mudah  dijumpai  dalam kehidupan  sehari-hari  yaitu  produk-produk  elektronik.  Dengan  pendekatan  kualitatif  fenomenologi,  fenomenologi, penelitian  ini  berusaha  mengakuisisi  pola  pikir  dan  kesadaran  pelaku-pelaku  objek  penelitian  untuk  memperoleh penjelasan  mengenai  harga  jual.  Penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  terdapat  berbagai  macam  keterbatasan  yang menyebabkan informasi akuntansi tidak relevan dalam pengambilan putusan harga jual.
Kata kunci . Affect Heuristic; Akuntansi; Heuristic; Pengambilan Keputusan.
Corresponding author. Email: xia6.karina@gmail.com 1 , wpontjo@yahoo.com 2
How to cite this article. Karina., & Pontjoharyo, W. (2021). Accounting Irrelevance : Dimensi Affect Heuristic pada Formulasi Harga Jual Badan Usaha Retail. Jurnal Riset Akuntansi dan Keuangan, 9(2), 223-240. History of article. Received: April 2021, Revision: Juni 2021, Published: Agustus 2021 Online ISSN: 2541-061X. Print ISSN: 2338-1507. DOI: 10.17509/jrak.v9i2.30106 Copyright©2021. Published by Jurnal Riset Akuntansi dan Keuangan. Program Studi Akuntansi. FPEB. UPI

## PENDAHULUAN
Kenapa  bintang  iklan  perlu  diganti? Kenapa produk dikemas dengan label “fresh”, “herbal”,  atau  “90%  fat  free”?  Terdapat berbagai  bentuk  dorongan  dalam  kehidupan sehari-hari  yang  menciptakan  reaksi  dan perasaan  yang  memengaruhi  pertimbangan kita. Penghibur dan pemasar produk telah lama mengetahui  pengaruh  dari affect (Slovic, Finucane, Peters,  &  MacGregor, 2007) . Iklan yang menarik dapat menimbulkan pengalaman yang  positif  yang  nantinya  akan  menjadi stimulus di benak pelanggan dalam melakukan pembelian.
Sebagai mental  shortcut,  affect  heuristic memudahkan  pengambilan  putusan  dengan memperkecil fokus penilaian atau
mengeliminasi  bahan-bahan  pertimbangan putusan.  Sebagai  contoh,  efek less-is-better menjadikan orang-orang rela membayar lebih mahal untuk barang yang bernilai rendah. Hsee (1998)  menemukan  bahwa  orang-orang  lebih rela membayar lebih mahal es krim berisi 7 oz daripada  8  oz,  jika  es  krim  berukuran  7  oz tersebut  diisikan  secara overfilled. Penyajian secara overfilled menjadi  stimulus  yang mempermudah  penilaian  volume  es  krim. Teknik penyajian es krim menjadi penyederhana  penilaian  seseorang  terhadap volume es krim.
Kecepatan  dan  kemudahan  pemutusan masalah  melalui affect  heuristic berpotensi menimbulkan  bias.  Penggunaan  kesan-kesan yang intuitif atau heuristic dalam pengambilan
putusan  menghindarkan  seseorang  untuk berpikir  logis  dan  matematis  sehingga pemikiran orang tersebut menjadi bias (Mevel & Poirel, 2019). Penelitian-penelitian sebelumnya  telah  menunjukkan  bahwa affect heuristic menyebabkan  bias. Heuristic ini menyebabkan investor berperilaku tidak sesuai dengan  teori  pasar  modal  efisien  sehingga menyebabkan keganjilan (Khresna Brahmana, Hooy,  &  Ahmad,  2012). Affect juga  menjadi determinan  yang  menentukan  variasi  dalam risiko  dan  manfaat  yang  dipersepsikan  (van Schaik, Renaud, Wilson, Jansen, & Onibokun, 2020). Affect juga memengaruhi pengambilan putusan dimana perasaan dan emosi memengaruhi  penilaian  dari  suatu  transaksi ekonomi (Raghubir, 2006).
Dalam konteks harga, bias menimbulkan unsur subjektivitas. Raghubir (2006) menjelaskan bahwa persepsi seseorang terhadap  harga  merupakan  bias  dalam  hal pemberian nilai yang bersifat subjektif. Hsee, dikutip dari Slovic et al. (2007) menunjukkan pengaruh kesan afektif dalam penentuan harga kamus. Uniknya, peserta penelitian Hsee lebih rela  membayar  lebih  mahal  terhadap  kamus yang  memiliki  jumlah  kata  lebih  sedikit daripada  kamus  bersampul  robek  dengan jumlah kata yang lebih besar.
Tidak  hanya  terhadap  harga,  elemen manusia  memberi  corak  subjektif  dalam akuntansi.  Sebagai  disiplin  ilmu  ekonomi, ruang  lingkup  akuntansi  sudah  waktunya memahami konteks yang lebih luas melangkahi “ritual komputasi”. Budaya suatu bangsa  dapat  memengaruhi  biaya  transaksi keuangan  (Aggarwal,  2014).  Akuntansi  juga memiliki folk dimensions yang mengakar kuat terhadap  beberapa  kepercayaan  dan  dogma yang  dianut  dan  bias  kognitif  (Choudhury, 1988),  seperti  penelitian  Jacobs  (2002)  yang menunjukkan  bahwa  di  daerah  Bangladesh terdapat  isu-isu  ekonomi  tidak  dapat  dibahas dengan  orang-orang  asing.  Pengaruh  rasa kepercayaan  menjadi  faktor  penting  bagi penduduk  Bangladesh  sehingga  mampu meniadakan  fungsi  akuntansi  sebagai  alat pertanggungjawaban.
Akuntansi menyediakan penelitian- penelitian  alternatif  yang  menarik  mengenai
harga. Di Indonesia, terdapat banyak penelitian  yang  mengkaji  harga  dari  sudut pandang akuntansi yang unik, seperti aktualisasi nilai-nilai tri hita karana (Amaliah, 2016),  pengaruh  budaya  betawi    (Amaliah  & Sugianto,  2018),  dan,  konsep  harga  jual kejujuran  (Alimuddin,  Triyuwono,  Irianto,  & Chandrarin, 2011). Penelitian-penelitian akuntansi mengenai penetapan harga jual yang dipengaruhi  faktor  non  ekonomi  lebih menekankan  pada  objek-objek  unik  yang bersifat  kedaerahan  seperti  penetapan  harga jual berbasis budaya. Belum banyak penelitian peniadaan informasi akuntansi yang mengkaji penetapan harga dari sudut pandang non  ekonomi  pada  objek  penilaian  yang bersifat  umum  dan  mudah  ditemui.  Untuk melengkapi  penelitian-penelitian sebelumnya, penelitian ini ditujukan untuk mengkaji faktor- faktor non ekonomi selain nilai-nilai kedaerahan  yang  dapat  memengaruhi  pihak penjual dalam penetapan harga jual. Penelitian ini  menunjukkan  bahwa  faktor-faktor  non ekonomi terutama psikologi dapat dijumpai di toko  yang menjual  produk-produk  yang tidak memiliki  nilai  keunikan  tinggi  dan  yang mudah dijumpai, seperti produk elektronik.
Esensi  dari  proses  akuntansi  adalah komunikasi informasi yang bersifat keuangan atau  berimplikasi  manajerial  (Siegel  & Ramanauskas-Marconi, 1989). A Statement of Basic Accounting Theory /ASOBAT mendefinisikan  akuntansi  sebagai  sebagai proses  mengidentifikasikan,  mengukur,  dan menyampaikan  informasi  ekonomi  sebagai bahan  informasi  dalam  mempertimbangkan berbagai alternatif dalam mengambil kesimpulan  oleh  para  pemakainya  (Harahap, dikutip  dari  Sitorus,  2015).  Perhitungan akuntansi  menyediakan  dasar  yang  rasional untuk  pengambilan  putusan  yang  berdampak pada efisiensi dan putusan maksimisasi profit (Hummel & Hörisch, 2020).
Agar  informasi  akuntansi  berguna  bagi penggunanya,  investor  dan  kreditor,  FASB ( Financial  Accounting  Standards Board) menyadari dan mengeluarkan FASB Concepts Statement  No.  2 yang  berisikan  karakteristik kualitatif informasi akuntansi (Johnson, 2005). Dua  karakteristik  kualitas  informasi  yang
utama adalah relevan dan reliabilitas. Definisi relevan merujuk kemampuan informasi keuangan dalam menyediakan dan memengaruhi  putusan  keuangan  sedangkan reliabilitas  berbicara  keakuratan  informasi keuangan dalam pengambilan putusan (McIntosh, 2017).
Sebagai  salah  satu  kualitas  fundamental, relevansi  menjadikan  informasi  akuntansi berguna  dalam  pengambilan  putusan  (Kieso, Weygandt,  &  Warfield,  2014).  Informasi keuangan dikatakan relevan jika berkapabilitas menimbulkan  perbedaan  terhadap  setiap putusan  yang  diambil.  Jika  informasi  tidak berdampak  pada  putusan,  maka  informasi tersebut dikatakan tidak relevan pada putusan yang diambil.
International Accounting Standard Boards  (IASB)  menyebutkan  atribut-atribut yang harus dipenuhi agar informasi keuangan dikatakan  mampu  membuat  perbedaan  dalam putusan  yaitu predictive  value,  confirmatory value, dan materiality (IASB, 2018). Informasi keuangan  mempunyai predictive  value jika pemasukan informasi tersebut dapat digunakan pengguna  informasi  untuk  memprediksi  hasil di  masa  depan  (IASB,  2018).  Informasi keuangan  yang  mampu  dalam  penyediaan umpan  balik  (konfirmasi  atau  perubahan) terhadap  evaluasi  sebelumnya  tergolong  ke dalam informasi yang mempunyai confirmatory  value (IASB,  2018) . Informasi dikatakan  material  ketika  penghilangan  atau salah saji dalam penyampaian informasi dapat memengaruhi  basis  pengambilan  putusan (Kieso et al., 2014).

## Harga
Nilai  yang  dikehendaki  penjual  dalam pertukaran  barang  atau  jasa  dan  digunakan sebagai  pembeli  dalam  penerimaan  barang atau jasa merupakan harga (Rondan-Cataluña, Escobar-Perez,  &  Moreno-Prada,  2019). Harga  terbentuk  atas  kesepakatan  pihak pembeli dengan penjual sehingga tidak jarang penjual  yang  yang  harus  bekerja  ekstra  dan kreatif  dalam  memenuhi  ekspektasi  pembeli. Pelanggan  yang  menuntut  menjadikan  tenaga penjual bekerja extra mile (Jaramillo & Mulki, 2008) . Tuntutan  pembeli  dapat  didefinisikan
sebagai  persepsi  tenaga  penjual  terhadap kebutuhan  dan  ekspektasi  pembeli  terhadap aspek-aspek  yang  melekat  pada  jasa/produk (Bonney & Williams, 2009)
Harga  yang  dipasang  mencerminkan tingkat profit dan pemasukan yang dikehendaki  oleh  penjual.  Penetapan  harga mempunyai dampak langsung terhadap profitabilitas  sehingga  berdampak  pula  pada kemampuan ekspansi badan usaha, peningkatan  penawaran,  peningkatan  layanan terhadap  pelanggan,  dan  penghargaan  kepada pemilik  dan  karyawan  badan  usaha  (Monroe, Rikala, & Somervuori, 2015). Oleh karena itu, harga menjadi putusan yang krusial bagi badan usaha. Kesuksesan penetapan harga tergantung pada  kesediaan  pembeli  untuk  membayar harga  yang  dicantumkan  penjual  (Naggle  & Muller,  dikutip  dari  Rondan-Cataluña  et  al., 2019).
Dalam bukunya akuntansi biaya, Horngren et al., (2015) menyatakan empat hal yang  memengaruhi  harga  secara  garis  besar, pembeli, kompetitor, biaya, dan pertimbangan atas  ketiga  hal  tersebut.  Pertama,  pembeli memengaruhi  harga  melalui  permintaan  akan produk  atau  jasa.  Ketika  harga  yang dipengaruhi  oleh  permintaan,  terjadi  harga endogeneity (Lurkin, Garrow, Higgins, Newman, & Schyns, 2017). Hukum permintaan  menyatakan  bahwa  peningkatan harga merujuk pada penurunan kuantitas yang diminta  sehingga  kurva  permintaan  berupa garis  landai  ke  bawah,  sedangkan  hukum penawaran  menyatakan  bahwa  peningkatan harga  merujuk  pada  peningkatan  kuantitas yang  ditawarkan  sehingga  kurva  penawaran berbentuk  garis  landai  ke  atas  (Takemura, 2020).  Akuntansi  berperan  penting  dalam perhitungan harga endogeneity karena kesalahan  perhitungan  harga  berimbas  pada kesalahan  perhitungan  tingkat  keuntungan (Lurkin  et  al.,  2017).  Kompetitor  menjadi faktor kedua yang mempengaruhi harga. Harga memuat  reaksi  manajemen  terhadap  aksi kompetitor.    Selanjutnya,  faktor  biaya  yang memengaruhi harga melalui tingkat penawaran.  Manajer  yang  memahami  biaya produksi  akan  menetapkan  harga  untuk menarik  pelanggan  sambil  memaksimalkan
laba  operasi.  Terakhir,  akuntansi  manajemen dianggap sebagai bagian dari sistem informasi yang menjadi pilar dalam perumusan putusan manajemen  (Martins,  Jorge,  &  Sa,  2013). Perhitungan  akuntansi  menyediakan  dasar yang rasional untuk pengambilan putusan yang berdampak  pada  efisiensi  dan  putusan maksimisasi profit (Hummel & Hörisch, 2020) termasuk untuk faktor terakhir yaitu pertimbangan pembeli, kompetitor, dan biaya. Peminimalan  biaya  penyimpanan  menjadi salah  satu  contoh  putusan  dalam  rangka efisiensi  karena  penyimpanan  termasuk  ke dalam  aktivitas  yang  tidak  menambah  nilai guna barang (Tayyab & Sarkar, 2016).
Beberapa
penelitian terakhir menunjukkan  bahwa  penetapan  harga  tidak hanya  mengakar  pada  disiplin  ilmu  ekonomi dan  akuntansi,  melainkan  juga  psikologi. Miyazaki,  dikutip  dari  Somervuori  (2014) menjelaskan bahwa psikologi dalam penetapan harga  memeriksa  cara  manusia  dalam mengikutsertakan, memersepsikan, memproses,  dan  mengevaluasi  informasi harga.  Seperti  konsep  rasionalitas  yang terbatas membuat putusan manusia menyimpang dari rasional (Simon, dikutip dari Bazerman  &  Moore,  2013).  Di  dalam penetapan  harga  terdapat  elemen  manusia memutuskan  besaran  harga  yang  harus ditentukan  agar  suatu  produk  dapat  terjual. Terdapat  badan  usaha  dapat  menggunakan riwayat pembelian pelanggan untuk mengenali perilaku pembelian pelanggan dan menawarkan harga yang berbeda untuk setiap pelanggannya  sehingga  hal  ini  diistilahkan diskriminasi harga berbasis perilaku (Fudenberg  &  Vilas-Boas,  dikutip  dari  Zhou, Zhao,  &  Wang,  2020). Terdapat  juga    cara herding dalam  penetapan  harga  agar  badan usaha menyesuaikan harga pasar sehingga dia tidak  menggunakan  informasi  yang  bersifat privat,  seperti  riwayat  pembelian  pelanggan (Kienzler,  2018).  Penetapan  dan  perubahan harga  menjadi  tugas  yang  kompleks  bagi manajer  badan  usaha  sehingga  heuristik diaplikasikan untuk menghadapi kompleksitas tersebut (Kienzler, 2018).

## Affect Heuristic
Kata heuristic memiliki  pengertian  yang samar-samar. Definisi heuristic selalu mengarah  pada  istilah mental  shortcut untuk menyelesaikan  masalah.  Kahneman  (2011) menjelaskan  bahwa  penalaran  yang  berbasis heuristic terjadi pada saat seseorang menghadapi  pertanyaan  yang  rumit  sehingga dia akan menjawab solusi yang paling mudah tanpa  mempertimbangkan  alternatif-alternatif solusi lain dari pertanyaan tersebut. Pencarian heuristic tidak  mengindahkan  teknik-teknik untuk  mengoptimalkan  hasil  putusan,  tetapi metode untuk mencapai solusi yang memuaskan  dengan  perhitungan-perhitungan yang sederhana (Simon, 1990).
Dalam menentukan putusan yang berhubungan  dengan  penilaian,  reaksi  afektif seringkali  dipersepsikan  sebagai  informasi yang relevan (Schwarz & Clore, 1988). Misal, seseorang akan menilai tingkat ketertarikannya terhadap  orang  lain  berdasarkan  perasaannya terhadap orang tersebut. Orang-orang mengandalkan affect atau perasaan sementara ini  sebagai  basis  pengevaluasian  informasi (Pham, Cohen, Pracejus, & Hughes, 2001).
Putusan menjadi area dimana pikiran dan affect sama-sama  memiliki  kedudukan  pada putusan  tersebut  (Zajonc,  1980).  Menurut penelitian  Ratner  &  Herbst  (2005),  orang- orang  cenderung  memilih  putusan  yang mendatangkan hasil yang positif/diinginkan di masa  lalu  dan  akan  meninggalkan  putusan tersebut  jika  terbentuk negative  affect. Negative  affect tercipta  ketika  hasil  yang putusan yang telah dipilih mendatangkan hasil yang tidak diinginkan.
Seringkali, kepercayaan hedonic menyumbang  informasi  dalam  pembuatan putusan.  Sebagai  contoh,  penggunaan  angka dan warna tertentu yang dianggap “baik” oleh etnis Tionghoa.
Angka
delapan dipertimbangkan sebagai keberuntungan karena  persamaan  pengucapan  dengan  “fa” yang  berarti  keberhasilan  dan  kemakmuran dalam bahasa Cina dialek Kanton (Hoon Ang, 1997).  Dalam  kehidupan  bermasyarakat, terdapat tradisi kuno yang mengatakan bahwa warna  merah  memberi  sinyal,  kekayaan,  dan status tertentu (Little and Hill, dikutip dari Wu,
Lu,  van  Dijk,  Li,  &  Schnall,  2018) . Tidak hanya  masyarakat  etnis  Tionghoa,  tetapi  kita juga  membeli handphone yang  disukai, memilih  pekerjaan  yang  dianggap  menarik, bahkan menghabiskan uang untuk melakukan hobi  yang  paling  diminati.  Apakah  kita  perlu meyakinkan diri  kita bahwa kita memerlukan atau menyukai semua hal tersebut?
Slovic,  Finucane,  Peters,  &  MacGregor (2002)  mendefinisikan affect dalam  konteks heuristic sebagai  kualitas  yang  digunakan untuk  menentukan  kebaikan  atau  keburukan: (i)  suatu  pengalaman  yang  telah  dirasakan (secara  sadar  maupun  tidak  sadar)  dan  (ii) pembatas  dorongan  yang  bersifat  positif  atau negatif. Respon afektif terjadi dengan otomatis dan  cepat  sebagai  bentuk  respon  manusia menanggapi stimulus. Dengan affect, penilaian yang dilakukan secara spontan terhadap suatu stimulus  sehingga  terbentuk  kesan  pada pandangan  pertama  (Yeung  &  Wyer,  2004). Konfirmasi  sebagai  bentuk  penilaian  kesan terhadap  pertama  tersebut  akan  dijadikan pengalaman  yang  telah  dirasakan  dan digunakan sebagai basis pengambilan putusan di masa depan.
Pemetaan informasi afektif merepresentasikan  gambaran  positif  atau negatif suatu stimulus menciptakan affect pool (Slovic  et  al.,  2007).  Dalam  pembuatan putusan,  orang-orang  akan  berunding  dengan affect  pool. Bayangan  dan  ingatan  yang memengaruhi persepsi orang di masa lalu akan dicari  dan  digunakan  sebagai  potongan informasi yang akan diolah dalam pengambilan putusan. Peristiwa-peristiwa yang meninggalkan kesan afeksi lebih mudah untuk dipanggil dan dijadikan bahan pembuat putusan. Affect menyediakan  jalan  pintas dalam  pembuatan  putusan  sehingga affect termasuk dalam kategori heuristic. Walaupun cepat, heuristic ini  termasuk  sebagai  proses karena diperlukan serangkaian langkah, mulai dari  pembentukan affect  pool, pemilihan pengalaman yang berpengaruh, dan pemberian gambar yang positif/negatif terhadap pengalaman  tersebut.  Akhirnya, heuristic ini menjadi  produk  dari  pikiran  manusia  yang kesadaran yang terbatas.

## The Absence of Accounting
Elemen manusia memberi corak subjektif pada  ilmu  ekonomi,  seperti  akuntansi. Akuntansi juga memiliki folk dimensions yang mengakar kuat terhadap beberapa kepercayaan dan  dogma  yang  dianut  serta  bias  kognitif (Choudhury,  1988).  Kepercayaan  menjadi salah satu ciri manusia dalam hubungan sosial. Institusi dapat memperoleh keuntungan dengan kepercayaan (Dunning, Fetchenhauer, & Schlösser, 2012). Dalam praktik akuntansi, social  capital dimaknai  sebagai  norma  atas hukum timbal balik dan kepercayaan mengurangi kebutuhan akan penerapan akuntansi  (Jacobs,  2002).  Akuntansi  menjadi tidak penting jika relasi antar pelaku ekonomi terpelihara dengan baik.
Kepercayaan dan bias menjadikan akuntansi  tidak  dapat  diserap  dan  diterapkan sebagian  atau  penuh  dalam  badan  usaha. Fenomena-fenomena ini menjadikan Choudhury (1988) menjabarkan dua penyebab peniadaan  praktik  akuntansi  ke  dalam yaitu kesalahan  manajemen  dan  pengangkatan virtue tertentu  dalam  badan  usaha.  Peniadaan praktik akuntansi dianggap sebagai kesalahan manajemen objek penelitian sehingga sehingga peneliti akan menggunakan pendekatan-pendekatan lain untuk
menjelaskan  peniadaan  praktik  akuntansi maupun kesalahan tersebut.
Selanjutnya, peniadaan praktik akuntansi juga  bisa  dianggap  pengangkatan virtue tertentu  ke  dalam  badan  usaha  yaitu trust, constructive  ambivalence, dan symbol. Rasa percaya  antara  manajer  dengan  karyawan mengakibatkan  penyajian  informasi  lebih akurat  sehingga  akuntansi  sebagai  bentuk pengendalian  informasi  dapat  direnggangkan bahkan  ditiadakan. Rasa  percaya  juga  timbul dalam aktivitas niaga. Rasa percaya diperlukan untuk  memelihara  keberlanjutan  hubungan penjual dan pembeli (Chiu, Hsu, Lai, & Chang, 2012).  Rasa  percaya  menjadi  esensi  yang menjadi dasar yang menyokong segala bentuk hubungan  sosial  (Dunning,  Fetchenhauer,  & Schlösser, 2012).
Akuntansi  dapat  dianggap  menimbulkan perasaan ambivalence dimana  akuntansi sebagai  alat  ukur  efisiensi  dan  produktivitas
sekaligus  pengekang/pembatas  badan  usaha. Hal  ini  tidak  terlepas  dari  peran  akuntansi sebagai  alat  pengendali,  termasuk  pengendali aktivitas  pelaku  bisnis  dalam  menghadapi lingkungan  bisnis  yang  senantiasa  berubah. Pada  badan  usaha  yang  inovatif,  adaptif,  dan fleksibel, akuntansi akan ditiadakan /direnggangkan  agar  memancing  daya  pikir, imajinasi, dan inspirasi manajer yang bertugas dalam  menghadapi  perubahan  lingkungan secara hati-hati.
Terdapat makna simbolis dibalik aktivitas peniadaan akuntansi. Peniadaan praktik akuntansi  juga  dianggap  sebagai  simbol dimana manajer berusaha memberi sinyal yang tegas  kepada  pihak-pihak  internal  dan eksternal organisasi. Akuntansi melalui desain sistem  akuntansi  manajemen  menyediakan informasi  bagi  anggota  organisasi  dalam pengambilan putusan. Semakin rendah tingkat ketidakpastian  lingkungan  bisnis,  manajer tidak  akan  membutuhkan  banyak  informasi dari  akuntansi  (Chong,  2004).  Peniadaan akuntansi  menunjukkan  simbol  ketegasan /ketidakraguan  bahwa  kontribusi  seseorang dapat  langsung  diterjunkan  ke  pasar  uji  coba tanpa  “ritual”  pengukuran  konsumsi  sumber daya.

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan kualitatif  untuk  menggali  dan  mempelajari lebih dalam mengenai kausalitas antara affect heuristic dan  aspek-aspek  penetapan  harga dari bingkai ilmu akuntansi. Penelitian ini akan membangun  pemahaman  bahwa  terdapat berbagai  bias  dalam  penetapan  harga. Pendekatan  kualitatif  yang  diangkat  berjenis fenomenologi  dimana  peneliti  akan  melihat dan  mencari  penjelasan-penjelasan  mengenai fenomena penetapan harga di PT VIP. Dengan pendekatan  fenomenologi,  peneliti  akan mengakuisisi pola pikir dan kesadaran pelaku- pelaku  objek  penelitian  untuk  memperoleh penjelasan  fenomena  penetapan  harga  jual. Peneliti akan berusaha menggali dan menjelaskan  kausalitas  di  antara  fenomena- fenomena tersebut secara dalam.
Teknik Pengumpulan dan Analisis Data Sumber  data  penelitian  berasal  dari wawancara,  observasi,  dan  analisis  dokumen. Komposisi narasumber untuk objek wawancara  terdiri  dari owner ,  karyawan,  dan pelanggan  PT  VIP.  Karyawan  terdiri  dari akuntan,  SPB  ( Sales  Promotion  Boy), SPG ( Sales Promotion Girl), supervisor (SPV), dan asisten  SPV.    Berikut  tabel  1.  Yang menggambarkan komposisi narasumber.
Tabel 1. Komposisi Narasumber No. Jumlah Narasumber Jabatan 1 1 orang Owner 2 2 orang Akuntan 3 2 orang SPV dan asisten SPV 4 7 orang SPB dan SPG 5 6 orang Pelanggan Sumber: Olahan Penulis (2020)
Observasi  ditujukan  untuk  mengamati proses  penetapan  harga.  Peneliti  akan melakukan pengamatan proses tawar-menawar secara  langsung.  Metode  yang  digunakan untuk observasi adalah nonparticipant observation dimana  peneliti  tidak  terlibat dalam proses penelitian sebagai pelaku. Selain wawancara  dan  observasi,  peneliti  juga menganalisis dokumen. Peneliti akan menganalisis  foto-foto  yang  diambil  selama observasi, dokumentasi penjualan barang, dan daftar harga barang.
Setelah  data  terkumpul,  data  akan dianalisis  dengan  cara  interpretasi. Proses analisis  data  bertujuan  untuk  mengurai  dan membagi  data  untuk  dikelompokkan  dan diolah  kembali  berdasarkan  kriteria  tertentu untuk  memperoleh  makna  tertentu.  Untuk mengurangi bias dari data-data yang dikumpulkan, peneliti akan melakukan triangulasi. Peneliti akan membandingkan data yang untuk suatu kejadian berdasarkan waktu, tempat,  dan  objek  wawancara  yang  berbeda. Peneliti juga menggunakan lebih dari satu teori
dalam membangun kerangka teoritis penelitian dan  memperoleh  pemahaman  atas  fenomena penetapan  harga  di  PT  VIP  untuk  dikaji kausalitasnya dengan affect heuristic.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
PT  VIP  merupakan  badan  usaha  yang bergerak  di  bidang  retail  produk  elektronik dengan  jaringan  cabang  tersebar  di  berbagai penjuru  strategis  di  Indonesia.  Dengan memanfaatkan cakupan distribusi dan jaringan pemasaran  yang  luas,  PT  VIP  mampu menghadirkan  layanan  yang  menguntungkan pelanggan,  mulai  dari  harga  yang  sangat kompetitif  hingga  pengiriman  gratis.  PT  VIP menjual aneka barang elektronik dari televisi, komputer, laptop, perlengkapan kantor, telepon  genggam,  kamera,  perlengkapan elektronik  dapur, hingga  perlengkapan rumah tangga.  PT  VIP  mengusung  slogan  agar pembeli  memperoleh  harga  yang  terbaik  dan bersaing.
Dalam studi kasus PT VIP, terdapat divisi dan praktik akuntansi. Praktik akuntansi yang dilakukan  oleh  divisi  akuntansi  di  PT  VIP tergolong tidak efektif dalam penetapan harga. Divisi  akuntansi  lebih  ditugaskan  untuk rekapitulasi data-data transaksi bisnis sekaligus mengecek kebenaran data. Data-data tersebut  akan  menjadi  bahan  baku  yang  akan ditumis menjadi  laporan  keuangan  oleh konsultan.
Area pertanggungjawaban penetapan harga menjadi alasan lain kenapa peran divisi akuntansi  kurang  efektif  dalam  penetapan harga.  Harga  secara  formal  ditetapkan  oleh SPV dan owner. SPV mengetahui HPP (Harga Pokok  Penjualan)  dan  preferensi owner terhadap  angka  delapan  sehingga  SPV  akan melakukan  komputasi  yang  tepat  untuk penentuan label harga di toko. Berbeda dengan cara  SPV, owner akan  menetapkan  harga berdasarkan  HPP,  daya  ingat,  dan  laporan akuntansi yang dihasilkan konsultan.
Walaupun  divisi  akuntansi  mengakui bahwa  informasi  akuntansi  kurang  efektif dalam  penetapan  harga, owner mengakui bahwa  informasi  dari  akuntansi  berperan dalam  penetapan  harga.  Informasi  akuntansi baru  memberikan  manfaat  setelah  informasi
diolah  menjadi  laporan  keuangan.  Dalam penetapan harga, laporan keuangan digunakan sebagai  bahan  evaluasi  untuk  menentukan potongan  harga  berbasis  jumlah  persediaan. Jumlah  persediaan  yang  dikombinasikan dengan  daya  ingat owner mengenai  usia  dan perputaran  persediaan  menjadi  pijakan  awal untuk menetapkan harga dan potongan harga.
Aspek kemudahan yang ditawarkan affect heuristic mewarnai proses penetapan harga di PT VIP, baik secara sadar maupun tidak sadar. Dimensi  psikologi  menorehkan  warna-warna dalam  penetapan  harga  melalui  cara  manusia mengikutsertakan, memersepsikan, memproses, dan mengevaluasi informasi harga (Miyazaki, dikutip dari Somervuori, 2014). Di dalam  penetapan  harga  PT  VIP,  terdapat elemen  manusia  baik  dari  pembeli  maupun penjual  yang  membuka  ladang  negosiasi dalam penentuan besaran harga jual. Persepsi mengenai  suatu  objek  dan  pengalaman  yang telah  dirasakan  menjadi  kompas  perumusan harga.

## Tekanan Waktu
Sebagai  toko  retail  elektronik,  siklus hidup produk menjadikan PT VIP melakukan serangkaian teknik pemasaran untuk memasarkan produknya. Menurut hasil wawancara, supplier akan  mengeluarkan produk  baru  dalam  rentan  waktu  tiga  hingga dua  belas  bulan.  Serangkaian  teknik-teknik pemasaran  akan  diterapkan  untuk  menjual produk-produk  yang  ada  di  toko.  Pendekatan teknik-teknik  pemasaran  yang  digunakan beragam tergantung stimulus dan pengalaman masa  lalu  dari  pelaku-pelaku  yang  terlibat dalam penetapan harga.
Cashback akan  diberikan  kepada  produk baru dan lama. Menurut asisten SPV, cashback untuk  produk  baru  diberikan  oleh supplier , sedangkan cashback akan  diberikan  oleh owner dan supplier untuk produk lama. Owner memiliki  kecenderungan  untuk  memberikan cashback sebesar  Rp.  100.000.  Kehadiran produk  baru  menjadi  stimulus  bagi supplier dan owner untuk  memberikan cashback agar barang  lebih  cepat  terjual.  Cara owner memberikan cashback untuk  barang display juga perlu disoroti. Frekuensi kehadiran owner
dari hari Senin-Jumat menjadikan owner ingat terhadap  produk-produk  di  toko. Owner akan mengamati  keadaan  fisik  barang display selama  30  detik  dan  memanggil  SPV  atau asisten  SPV  untuk  mencetakkan  label  harga yang baru dengan cashback. Kehadiran barang display yang sudah dianggap lama oleh owner menjadi stimulus untuk memberikan cashback.
Produk  yang  terlalu  lama  menginap  di toko menjadi stimulus yang dinilai unfavorable sehingga  produk  tersebut  harus dijual. Barang-barang yang lama tersimpan di gudang  menimbulkan  biaya  perawatan  yang tidak sedikit menurut asisten SPV. Penyimpanan  termasuk  ke  dalam  aktivitas yang  tidak  menambah  nilai  guna  barang sehingga biaya penyimpanan harus diminimalkan (Tayyab & Sarkar, 2016). Biaya perawatan  untuk  menjaga  kualitas  produk yang disimpan menjadi biaya yang ditekankan disini.  Selain  itu,  terdapat  biaya  kesempatan yang  harus  dikorbankan.  Pengeluaran  produk baru  oleh supplier menjadi  stimulus  yang mendesak  PT  VIP  untuk  menjual  barang- barang  lama.  Toko  dan  gudang  lebih  baik didayagunakan  untuk  menampung  produk- produk terbaru dari supplier
Hubungan Penjual dan Pembeli Price is never one-size-fits-all. Terdapat  berbagai  pendekatan  hubungan manusia  yang  diterapkan  untuk  menetapkan harga.  Harga  menjadi  korban  interaksi  sosial antara  pihak-pihak  yang  berunding  untuk mencapai kesepakatan. Pada bagian ini, harga ditekankan  untuk  “siapa”  barang  tersebut dijual.
Beberapa  pembeli  beranggapan  bahwa harga  yang  tertera  sudah  termasuk  murah sehingga  tidak  akan  menawar.  PT  VIP  sudah dikenal  sebagai  toko  retail  yang  menjual produk-produk  elektronik  yang  dianggap murah  sehingga  pembeli  beranggapan  tidak perlu menawar harga. Tipe-tipe pembeli yang seperti ini tidak mempunyai hubungan dengan SPG  atau  SPB atau owner toko  sehingga mereka  cenderung  diam  pada  saat  barang dibawa dan dikemas oleh SPB atau SPG toko. SPB  atau  SPG toko  akan  mengenakan  harga
normal sesuai dengan harga yang tertera pada label harga.
Pembelian berulang berpotensi menciptakan hubungan dengan SPB atau SPG toko. Frekuensi pembelian memudahkan SPB atau SPG toko untuk mengingat dan menghafal karakteristik  pelanggan.  Berdasarkan  hasil wawancara,  SPB  atau  SPG toko  mampu menyebutkan  profesi  dari  pelanggan,  seperti pengkredit  barang  elektronik,  pemilik  bisnis, dan  pemilik.  Beberapa  SPB  atau  SPG toko akan  menyapa  atau  menyambut  pelanggan yang  dikenalnya  dan  langsung  menawarkan produk dengan harga yang lebih terjangkau.
Hubungan  penjual  dengan  pembeli  juga dibangun  oleh owner.  Owner menyukai pelanggan-pelanggan  yang  tidak  cerewet sehingga  waktu  yang  diperlukan  untuk bernegosiasi harga dengan owner relatif lebih singkat  untuk  pelanggan  dengan  jumlah pembelian banyak (pelanggan grosir) daripada dengan SPB atau SPG toko . Owner cenderung lebih  suka  menawarkan  harga  murah  terlebih dahulu  sehingga  pelanggan  tidak  perlu menawar  harga  lagi  dan  transaksi  pun  lebih cepat terjadi. Owner juga mempunyai ingatan yang  baik  dalam  mengingat  pelanggan- pelanggan yang membangun hubungan secara personal  beserta  piutangnya.  Pelanggan  yang tidak  cerewet  dan  melakukan  pembelian berulang  menjadi  hal yang  dinilai favorable bagi owner sehingga owner berani  berperang dengan harga murah. Penetapan harga dengan cara yang terburu-buru seperti ini juga berisiko sehingga owner pernah  mengalami  kerugian akibat kesalahan pengecekan harga HPP.
Pengalaman  yang  membawa  hasil  yang diinginkan menorehkan ingatan sebagai affect pool yang dimiliki oleh setiap SPB, SPG, dan owner toko.  Pelanggan  yang  membawa positive  affect ini  akan  terpilih  sebagai  pihak yang  dipercayai.  Rasa  percaya  penjual diperlukan  untuk  memelihara  keberlanjutan hubungan  penjual  dan  pembeli  (Chiu,  Hsu, Lai,  &  Chang,  2012).  Rasa  percaya  menjadi esensi  yang  menjadi  dasar  yang  menyokong segala  bentuk  hubungan  sosial  (Dunning, Fetchenhauer,  &  Schlösser,  2012).  Dalam konteks ekonomi, rasa percaya diikuti dengan tindakan  timbal-balik.  Sebagai  bentuk  rasa
percaya,  karyawan  dan owner toko akan memberikan harga langganan dimana harga ini lebih terjangkau daripada harga yang tertera di label harga.
Tidak  terdapat  standar  yang  baku  dalam menurunkan  harga  jual  selama  harga  jual sudah  menutupi  HPP  dan margin minimal toko.  Walaupun  penurunan  harga  jual berakibat  pada  penurunan  komisi,  SPB  atau SPG toko  berani  menanggung  risiko  tersebut karena  SPB  atau  SPG toko  tersebut  percaya terhadap  manfaat  yang  akan  dibalaskan pelanggan.  Dalam  hal  ini,  pengalaman bersama pelanggan dinilai favorable sehingga SPB  atau  SPG toko  berani  mengorbankan beberapa  derajat  komisinya  demi  menjamin keberlangsungan hubungan penjual dan pembeli.

## Demanding Customer
Tuntutan  pembeli  didefinisikan  sebagai persepsi  tenaga  penjual  terhadap  kebutuhan dan  ekspektasi  pembeli  terhadap  aspek-aspek yang  melekat  pada  jasa/produk  (Bonney  & Williams, 2009). Tuntutan pembeli menjadikan tenaga kerja tertekan dan terpaksa bekerja  kreatif  untuk  menciptakan  penjualan. Pelanggan  yang  menuntut  menjadikan  tenaga penjual bekerja extra mile (Jaramillo & Mulki, 2008).
Pembeli  yang  terlalu  banyak  menuntut menjadi  stimulus  yang  dinilai unfavorable bagi  SPB dan SPG toko. SPB atau SPG toko melabel  pembeli  yang  terlalu  menuntut  ini dengan  sebutan masda. Pembeli  yang masda akan  menuntut  cenderung  akan  menawar produk serendah mungkin dengan membandingkan  harga  jual  PT  VIP  dengan kompetitor  sehingga  SPB  atau  SPG terpaksa harus berusaha sedikit ekstra dalam mempertahankan/menentukan harga. SPB atau SPG toko  akan  meyakinkan/merayu  pembeli agar toko tidak mengalami kerugian.
Jika  SPB  atau  SPG toko  tidak  berhasil meyakinkan  pembeli  untuk  mempertahankan harga  di  label  harga atau  menaikkan  harga tawarnya ke batas perkiraan margin keuntungan minimal, maka terdapat dua jenis respon  yang  dihasilkan.  SPB  atau  SPG toko dapat  menanyakan  persetujuan  SPV  atau
owner. SPV  dan owner akan  memutuskan pengurangan harga berdasarkan jumlah barang di  gudang,  jumlah  produk  yang  dibeli,  atau frekuensi  pembelian.  Rasa  takut  terhadap kerugian  toko  menjadi  alasan  bagi  SPB  atau SPG toko  untuk  tidak  mengambil  putusan penetapan harga.
Beberapa  SPB  atau  SPG toko  berani menetapkan  harga  tanpa  persetujuan  atasan. Pengambilan  produk  dalam  jumlah  banyak yang  berimbas  pada  peningkatan  penjualan yang  dibarengi  perputaran  persediaan  yang menjadikan  SPB  atau  SPG toko  berani menetapkan tarif penurunan harga. Pengambilan  jumlah  produk  yang  banyak berdampak  pada  multiplikasi  level  penjualan sekaligus  keuntungan  toko  yang  mendalangi karyawan toko  untuk  melepaskan  harga dengan margin yang  lebih  tipis.  Penetapan harga jual dengan margin yang tipis ini pernah mengakibatkan karyawan toko harus mengganti kerugian. Kerugian tersebut timbul akibat pembatalan transaksi pembelian dengan kuantitas  yang  banyak  sehingga  karyawan harus  mengganti  selisih margin pada  harga normal dan harga negosiasi.

## Budaya
Lucky  lies  in  the  eye  of  beholder .  Setiap manusia  memiliki  perspektif  yang  berbeda dalam  memandang  realita,  begitu  juga owner PT  VIP.  Keberuntungan  dipandang  sebagai salah satu stimulus yang favorable bagi owner mengingat owner beretnis Tionghoa. Walaupun keberuntungan menjadi faktor yang tidak  dapat  dipastikan  untuk  hadir, owner memiliki  cara  tersendiri  untuk  mengundang keberuntungan.
Harga  menjadi  korban owner dalam menghadirkan  keuntungan. Owner selalu memasukkan  unsur  angka  delapan  ke  dalam harga yang tertera di toko. Jika terdapat label harga yang ditulis dengan tangan menggunakan  tinta  hitam,  maka  asisten  SPV akan  mengganti  label  harga tersebut  dengan label  harga yang  baru  tercetak  dari  komputer dengan  tinta  merah.  Selain  itu, owner juga meminta  agar  setiap  harga  di  toko  dicetak dengan  tinta  berwarna  merah.  Beberapa  SPB atau  SPG toko  menganggap  angka  delapan
sebagai  identitas  dan  ciri  khas  toko,  tetapi salah  satu  karyawan  dengan  etnis  Tionghoa mengatakan  bahwa  hal  tersebut  terhubung dengan hoki.
Tidak  hanya  terdapat  pada  label  harga , aktualisasi  kelekatan owner terhadap nilai- nilai Cina juga terlihat pada hasil observasi dan wawancara. Di beberapa sudut toko terpasang lampion merah yang biasa digunakan sebagai hiasan  imlek.  Lampion  tersebut  dipasang, walaupun  tidak  sedang  dalam  suasana  tahun baru  Cina.  Selain  itu, owner juga  merayakan imlek dengan mengundang beberapa karyawannya  yang  juga  merayakan  imlek. Walaupun  terdapat  hal-hal  berbau  nilai-nilai Cina, owner sendiri  mengakui  unsur  angka delapan  di  dalam  label  harga  memang dianggap  sebagai  angka  baik  sedangkan penggunaan tinta merah tidak memiliki makna apa-apa.  Persediaan  tinta  menentukan  warna angka yang tercetak.
Angka  delapan  dipertimbangkan  sebagai keberuntungan karena persamaan pengucapan dengan  “fa”  yang  berarti  keberhasilan  dan kemakmuran  dalam  bahasa  Cina  dialek Kanton  (Hoon Ang, 1997). Dalam kehidupan bermasyarakat,  terdapat  tradisi  kuno  yang mengatakan  bahwa  warna  merah  memberi sinyal, kekayaan, dan status tertentu (Little and Hill,  dikutip  dari  Wu,  Lu,  van  Dijk,  Li,  & Schnall, 2018). Walaupun owner mengabaikan maksud penggunaan tinta merah, kecenderungan owner menunjukkan  bahwa terdapat  penjunjungan nilai-nilai  yang berbau kepercayaan  Cina.  “Baik”  menurut owner disini  dapat  diterjemahkan  sebagai  salah  satu sinyal  kemakmuran.  Dengan  melihat  etnis owner yang berlatar belakang Tionghoa dapat disimpulkan  unsur  angka  delapan  pada  harga yang dicetak menjadi stimulus yang favorable karena dipercaya owner membawa peruntungan  yang  baik  yang  berhubungan dengan  kemakmuran.  Harga  ditentukan  agar dapat  mengantarkan  penumpangnya  tidak hanya  berhenti  sampai  stasiun  keuntungan, tetapi  juga  kebudayaan.  Dalam  konteks  ini, harga  mengantarkan owner untuk  lebih  dekat kepada sang keuntungan .

## Bencana
Sebagai salah satu public health disaster,
COVID-19 menyebabkan PT VIP meningkatkan  harga.  Pembatasan supply barang-barang  elektronik  dari  Cina  akibat pandemi ini menyebabkan kelangkaan produk yang  berujung  peningkatan  harga  produk. Hukum permintaan menyatakan bahwa peningkatan  harga  merujuk  pada  penurunan kuantitas  yang  diminta  sehingga  kurva permintaan  berupa  garis  landai  ke  bawah, sedangkan  hukum  penawaran  menyatakan bahwa  peningkatan  harga  merujuk  pada peningkatan kuantitas yang ditawarkan sehingga  kurva  penawaran  berbentuk  garis landai  ke  atas  (Takemura,  2020).  Walaupun dilanda  pandemi,  manajer  akuntansi  PT  VIP mengakui  bahwa  keadaan  toko  masih  ramai. Keadaan  ini  mengindikasikan  bahwa  tingkat permintaan toko tetap. Jika tingkat permintaan tetap  diikuti  dengan  penurunan  tingkat penawaran, maka kenaikan harga produk akan muncul sebagai harga ekuilibrium yang baru . Cara owner menetapkan  harga  menjadi hal  yang  perlu  disoroti.  COVID-19  memang menjadi  stimulus  yang  dinilai unfavorable sehingga pandemi ini menyebabkan kelangkaan  barang  sekaligus  peningkatan HPP.  COVID-19  menyebabkan  PT  VIP meningkatkan margin keuntungan. Owner lebih memilih meningkatkan margin keuntungan  daripada  mengubah  tarif  HPP  di program. Affect heuristic memengaruhi konsep evaluasi  seseorang  terhadap  objek  penilaian. Margin keuntungan dievaluasi menjadi barang yang lebih mudah diubah daripada tarif HPP. Pengalaman  salah  cek  harga  sebagai  basis harga  pelanggan  grosir  di  masa  lalu menjadikan owner bermain di margin daripada HPP untuk memperbarui harga.
Selain  COVID-19,  banjir  juga  menjadi bencana  lainnya  yang  memengaruhi  harga.
Pengepungan gudang oleh banjir menimbulkan rasa takut sehingga  SPV  akan  melepas  produk  dengan harga yang lebih murah.
SPV  akan  terkena  stimulus  untuk  menjual barang lebih cepat untuk menghindari bencana banjir.
Accounting (Ir)Relevance in Price Setting Idealnya,  informasi  akuntansi  membantu manajemen  menciptakan  serangkaian  narasi operasional badan usaha. Esensi dari akuntansi menitikberatkan  pada  proses  komunikasi informasi  yang  bersifat  keuangan  atau berimplikasi manajerial (Siegel & Ramanauskas-Marconi,  1989).  Perhitungan akuntansi  menyediakan  dasar  yang  rasional untuk  pengambilan  putusan  yang  berdampak pada efisiensi dan putusan maksimisasi profit (Hummels  &  Hörisch,  2020).  Informasi akuntansi  harus  memiliki  kapabilitas  dalam memengaruhi putusan sehingga relevansi salah satu kualitas fundamental informasi akuntansi.
Sayangnya,  konsep  rasionalitas  yang terbatas menjadikan manusia seringkali menyederhanakan  realita.  Pencarian heuristic tidak  mengindahkan  teknik-teknik  untuk mengoptimalkan  hasil  putusan,  tetapi  metode untuk  mencapai  solusi  yang  memuaskan dengan perhitungan-perhitungan yang sederhana  (Simon,  1990).  Sebagai  salah  satu jenis heuristic, affect menyediakan jalan pintas dalam penetapan harga produk PT VIP. Orang- orang  cenderung  memilih  putusan  yang mendatangkan hasil yang diinginkan ( positive affect ) di masa lalu (Ratner & Herbst, 2005). Elemen  psikologi  menentukan  besaran elemen-elemen  ekonomi  dalam  badan  usaha, termasuk PT VIP. Subjektivitas menyebabkan PT VIP  membangun  relasi  dengan kebenaran yang  digambarnya  sendiri  sehingga  muncul variasi  dan  kreasi  dalam  praktik-praktik penetapan  harga.  Miyazaki,  dikutip  dari Somervuori (2014) menjelaskan bahwa psikologi  dalam  penetapan  harga  memeriksa cara manusia dalam mengikutsertakan, memersepsikan, memproses, dan mengevaluasi  informasi  harga.  Penetapan harga tidak hanya hidup berdasarkan koridor- koridor  ekonomi,  melainkan  juga  berjalan  di dalam koridor psikologi.
Orang-orang  mengandalkan affect atau perasaan sementara ini sebagai basis pengevaluasian  informasi  (Pham,  Cohen, Pracejus,  &  Hughes,  2001).  Digabungkan dengan  penetapan  harga, affect  heuristic menyediakan  informasi  yang  berasal  dari pengalaman  dan  stimulus  sehingga  PT  VIP
dapat  merespon  dan  memberi  putusan mengenai  dengan  cepat  tanpa  melakukan “ritual komputasi”. Akuntansi tidak perlu hadir sebagai  pemberi  informasi  dalam  pembuatan putusan sehingga informasi akuntansi keuangan  kehilangan  relevansinya  dalam putusan penetapan harga.
Praktik  akuntansi  yang  dilakukan  oleh divisi  akuntansi  di  PT  VIP  tergolong  tidak efektif  dalam  penetapan  harga.  Informasi akuntansi  yang  dianggap  rasional  dalam pembuatan  putusan  kurang  diperlukan  dalam perumusan harga. Peniadaan praktik akuntansi dalam  penetapan  harga  menunjukkan  bahwa informasi akuntansi telah kehilangan beberapa derajat relevansinya.
Informasi dikatakan relevan jika memiliki kapabilitas  untuk  menimbulkan  perbedaan terhadap  setiap  putusan  yang  diambil. Predictive  value,  confirmatory  value, dan materiality menjadi  tiga  kriteria  yang  harus dipenuhi  agar  informasi  keuangan  mampu membuat  perbedaan  dalam  putusan  (IASB, 2018).  Informasi  yang  berasal  dari affect heuristic menggantikan peran akuntansi dalam pemenuhan ketiga kriteria tersebut.
Predictive dan confirmatory value menjadi  kriteria  yang  saling  terkait.  Pertama- tama  informasi  yang  dianggap  relevan  akan digunakan sebagai pertimbangan untuk memprediksi  masa  depan.  Tekanan  menjadi salah satu informasi yang perlu dipertimbangkan. Prediksi pengeluaran produk baru dan konsekuensi bencana alam/non alam menjadikan  badan  usaha  harus  cepat  menjual produk-produk  yang  telah  lama  di  gudang. Tidak  heran,  beberapa  badan  usaha  akan memberikan berbagai promosi potongan harga untuk  produk  tipe  lama.  Pembelian  berulang akibat  terbangunnya  hubungan  penjual  dan pembeli  juga  memberikan  pengalaman  dan pengetahuan  kepada  beberapa  anggota  badan usaha untuk memprediksi harga jual
Confirmatory  value juga  berlaku  untuk memperbaiki  cara  badan  usaha dalam menetapkan  harga.  Pengalaman  membawa sumber  informasi  terkait  referensi  pelanggan sehingga badan usaha akan lebih cepat dalam menetapkan harga. Selain pada cara penetapan harga, confirmatory value juga menjadi bahan
evaluasi  level  harga  yang  ditetapkan  badan usaha.  Sumber  informasi  harga  kompetitor yang  diperoleh  melalui demanding  customer menjadikan  badan  usaha  harus  lebih  kreatif dalam merayu pembeli  sekaligus  menetapkan harga.  Rasa  takut  kehilangan  pembeli  dapat menjadikan  badan  usaha  mengorbankan beberapa tingkat pendapatannya.
Informasi yang material harus disampaikan oleh badan usaha dalam pembuatan putusan. Aktualisasi nilai kepercayaan yang terdapat dalam budaya juga termasuk  material.  PT  VIP  menggunakan angka  delapan  dan  warna  merah  dalam  label harga karena dipercaya mendatangkan kebaikan.  Hasil  penelitian  ini  senada  dengan penelitian  sebelumnya  yang  mengungkapkan bahwa angka delapan dipertimbangkan sebagai  keberuntungan  karena  persamaan pengucapan  dengan  “fa”  yang  berarti keberhasilan  dan  kemakmuran  dalam  bahasa Cina  dialek  Kanton  (Hoon  Ang,  1997)  dan warna  merah  dikenal  sebagai  pemberi  sinyal, kekayaan,  dan  status  tertentu  dalam  tradisi kuno (Little and Hill, dikutip dari Wu, Lu, van Dijk,  Li,  &  Schnall,  2018) . Penerapan  nilai- nilai  budaya  ini  diharapkan  mengundang keberuntungan  dan  kemakmuran  di  dalam badan usaha.

## Affect Heuristic in The Field of Accounting
Senada  dengan  teori  Miyazaki,  dikutip dari  Somervuori  (2014)  cara  manusia  dalam mengikutsertakan, memersepsikan, memproses, dan mengevaluasi informasi harga tidak  terlepas  dari  dimensi  psikologi.  Seperti konsep  rasionalitas  yang  terbatas  membuat putusan  manusia  menyimpang  dari  rasional (Simon,  dikutip  dari  Bazerman  &  Moore, 2013), keterbatasan usaha yang menyebabkan manusia  tidak  mengoptimalkan  teknik-teknik yang  dibutuhkan  dalam  pembuatan  putusan. Keterbatasan  ini  menyebabkan  badan  usaha cenderung  memilih  putusan  yang  membawa hasil yang diinginkan ( positive affect) daripada yang dibutuhkan.
Penetapan  harga  menjadi  tugas  yang kompleks  dan  penuh  subjektivitas.  Di  dalam proses  penetapan  harga,  terdapat  elemen manusia yang menentukan besaran harga jual
produk.  Hasil  penelitian  ini  senada  dengan pernyataan  Kienzler  (2018)  bahwa  penetapan dan  perubahan  harga  menjadi  tugas  yang kompleks bagi manajer badan usaha sehingga heuristik  diaplikasikan  untuk  menghadapi kompleksitas  tersebut  Dengan heuristic, manusia  menggambar  sendiri  kebenaran menurut versinya.
Peniadaan praktik akuntansi dalam penetapan  harga  menjadi  bukti  bahwa  aspek relevansi  yang  terkandung  dalam  informasi akuntansi  telah  mengalami  degradasi  bahkan menghilang.  Relevansi  termasuk  salah  satu kualitas fundamental yang menjadikan informasi akuntansi berguna dalam pengambilan  putusan  (Kieso  et  al.,  2014). Dengan  kata  lain,  informasi  akuntansi  tidak relevan dalam putusan yang diambil.
Waktu  menjadi  salah  satu  pertimbangan dalam penggunaan informasi yang berasal dari aktivitas akuntansi. Waktu tunggu pengolahan informasi  menjadi  salah  satu  konsekuensi  PT VIP  jika  mengandalkan  informasi  akuntansi dalam  penetapan  harga.  Pengecekan  bukti transaksi  menjadikan  divisi  akuntansi  tidak dapat menyajikan informasi dalam pengambilan putusan sehingga terjadi fenomena the absence of accounting. Keterbatasan  waktu  menjadikan  seseorang tidak  dapat  memilih  pertimbangan  yang panjang (Miletić & Maanen, 2019).
Affect heuristic mengambil peran akuntansi  sebagai  penyedia  informasi  dalam penetapan  harga.  Stimulus  positif  dan  negatif menjadi  dua  hal  yang  memancing  PT  VIP untuk  menetapkan  harga  berbasis affect heuristic. Stimulus positif merupakan stimulus-stimulus yang disukai dalam penetapan harga, terdiri dari nilai budaya dan pelanggan  lama.  Sebaliknya,  stimulus  negatif menjadi  stimulus  yang  kurang  disukai  dalam penetapan  harga  mulai  dari  tekanan  waktu, pembeli yang menuntut harga yang terjangkau, dan  bencana.  Stimulus-stimulus  tersebut membuka  akses  ke affect  pool untuk memanggil kembali informasi penetapan harga berbasis bayangan dan ingatan yang memengaruhi  persepsi  pelaku  penetapan harga. Informasi-informasi afektif yang direpresentasikan  oleh  gambaran  positif  atau
negatif suatu stimulus menciptakan affect pool (Slovic et al., 2007). Peristiwa-peristiwa yang meninggalkan kesan afeksi lebih mudah untuk dipanggil  dan  dijadikan  bahan  pembuat putusan.
Cara  PT  VIP  dalam  pemutusan  harga berdasarkan  stimulus  menunjukkan  bahwa seseorang tidak akan benar-benar mengaplikasikan langkah-langkah yang rasional  dalam  pembuatan  putusan.  PT  VIP tidak  mengakses  seluruh  informasi  objektif yang  relevan  dalam  penetapan  harga,  tetapi mendiskriminasi informasi berdasarkan pengalaman  dan  kepercayaan hedonic yang relevan  dalam  pengambilan  putusan.  Dalam penilaian harga, PT VIP seringkali memersepsikan reaksi afektif sebagai informasi  yang  relevan  (Schwarz  &  Clore, 1988).
Penggunaan  informasi  yang  berasal  dari affect heuristic menunjukkan bahwa informasi berbasis heuristic ini memenuhi aspek relevan dalam  penetapan  harga  di  PT  VIP.  Relevansi termasuk salah satu kualitas fundamental yang menjadikan  informasi  akuntansi  berguna dalam  pengambilan  putusan  (Kieso  et  al., 2014).  Informasi  yang  bersumber  dari affect heuristic memiliki tiga atribut informasi yang relevan menurut IASB (2018) . Agar informasi dikatakan  mampu  membuat  perbedaan  dalam putusan,  International  Accounting  Standard Boards  (IASB)  menyebutkan  tiga  atribut- atribut  yang  harus  dipenuhi  yaitu predictive value,  confirmatory  value, dan materiality. Informasi-informasi  yang  disediakan affect heuristic menjadi  relevan  dalam  penetapan harga dalam hal berikut.
Dengan  mengangkat  atribut  informasi yang  relevan,  penelitian  ini  melengkapi penelitian  sebelumnya  mengenai the  absence of accounting .
Choudhury (1988) menjabarkan  penyebab the  absence  of accounting ke dalam dua cara yaitu kesalahan manajemen  dan  pengangkatan virtue tertentu dalam badan usaha. Putusan manajemen dalam menentukan  desain  kerja  divisi  akuntansi menjadikan informasi akuntansi kurang terpakai  dalam  penetapan  harga.  Manajemen dapat  memutuskan  tidak  akan  menggunakan informasi  akuntansi  ketika  informasi  tersebut
dinilai  tidak  relevan.  Intensi  manajemen mendalangi fenomena the absence of accounting sehingga  informasi  akuntansi menjadi irrelevance dalam penetapan harga. Kekosongan peran akuntansi akibat waktu dan  desain  kerja  manajemen  menyebabkan affect  heuristic mengambil  peran  dalam putusan  harga.  Putusan  yang  dibuat  dalam badan usaha seringkali meminta pengorbanan berupa pertimbangan-pertimbangan yang mendalam, tetapi keterbatasan waktu menjadikan  seseorang  tidak  dapat  memilih pertimbangan  yang  panjang  (Miletić  & Maanen,  2019).  Pengabaian  alternatif  untuk memecahkan  masalah  menjadi  salah  satu usaha  pengurangan  tingkat  kesulitan  akibat keterbatasan  waktu.  Keterbatasan  waktu menjadikan seseorang kurang dapat menegaskan informasi  maupun masalah yang harus  diselesaikan.  Pencarian heuristic tidak mengindahkan teknik-teknik untuk mengoptimalkan  hasil  putusan,  tetapi  metode untuk  mencapai  solusi  yang  memuaskan dengan perhitungan-perhitungan yang sederhana (Simon, 1990).
Dimensi heuristic memberikan informasi dan filter yang subjektif terhadap faktor-faktor penetapan  harga. Affect  heuristic menjadikan PT  VIP  menetapkan  harga  yang  diinginkan oleh  pelakunya  berbasis  pengalaman  dan hedonic  beliefs, seperti  pada  gambar  1 . Nantinya, harga jual yang telah ditetapkan ini akan  menjadi  bagian  dari  pengalaman  yang digunakan  sebagai  pertimbangan  pemutusan harga di masa yang akan datang.
Sebagai  toko  retail  elektronik,  tekanan waktu  menjadikan  PT  VIP  melakukan serangkaian teknik pemasaran untuk memasarkan produknya. Umur produk menjadikan PT VIP menjalankan serangkaian teknik-teknik  pemasaran  akan  diterapkan untuk  menjual  produk-produk  yang  ada  di toko.  Pendekatan  teknik-teknik  pemasaran yang digunakan beragam  tergantung  stimulus dan pengalaman masa lalu dari pelaku-pelaku yang terlibat dalam penetapan harga. Kehadiran produk yang terlalu baru dan lama menjadi  stimulus  bagi supplier dan owner untuk memberikan cashback agak barang lebih cepat terjual. Peran akuntansi dalam
penyediaan  laporan  biaya  terkait  biaya operasional sewa gudang dan level persediaan dapat  digantikan  oleh  rasa  takut  terhadap siklus hidup  produk karena  persamaan fungsi terkait penyimpanan dan perputaran persediaan.
Hubungan  penjual  dan  pembeli  juga mempengaruhi  harga  dimana  hubungan  ini tidak dapat ditangkap oleh besaran akuntansi. Harga  menjadi  korban  interaksi  sosial  antara pihak-pihak  yang  berunding  untuk  mencapai kesepakatan sekaligus pembangunan hubungan.  Pada  bagian  ini,  pembangunan hubungan  penjual  dengan  pembeli  berpotensi meningkatkan  peluang  frekuensi  pembelian, salah  satu  hasil  yang  diinginkan  PT  VIP ( positive  affect) .  Pelanggan  yang  membawa positive  affect ini  akan  terpilih  sebagai  pihak yang  dipercayai.  Rasa  percaya  penjual diperlukan  untuk  memelihara  keberlanjutan hubungan  penjual  dan  pembeli  (Chiu  et  al., 2012).  Rasa  percaya  menjadi  esensi  yang menjadi dasar yang menyokong segala bentuk hubungan sosial (Dunning et al., 2012). Dalam konteks ekonomi, rasa percaya diikuti dengan tindakan  timbal-balik.  Sebagai  bentuk  rasa percaya,  karyawan  dan owner toko akan memberikan harga langganan dimana harga ini lebih terjangkau daripada harga yang tertera di label harga. Peran akuntansi dalam penyediaan informasi level harga terkait tingkat permintaan  pembeli  dapat  ditiadakan,  jika harga  menjadi  korban  kesepakatan  antara penjual  dan  pembeli  dalam  membangun hubungan.
Tuntutan  pembeli  menjadikan  PT  VIP terpaksa  bekerja  kreatif  untuk  menciptakan penjualan. Pembeli yang menuntut menjadikan tenaga penjual bekerja extra mile (Jaramillo & Mulki,  2008) . Pembeli  yang  terlalu  banyak menuntut  menjadi  stimulus  yang  dinilai unfavorable karena  kecenderungan  menawar produk serendah mungkin, bahkan membandingkan  harga  jual  PT  VIP  dengan kompetitor. Hal ini menjadikan SPB atau SPG toko terpaksa  harus  berusaha  sedikit  ekstra dalam menentukan harga. SPB atau SPG toko akan meyakinkan/merayu dan menegosiasikan harga dengan SPV agar toko tidak mengalami kerugian.  Tuntutan  pembeli  memiliki  nilai
untuk  mengonfirmasi  harga  jual  yang  telah ditetapkan  toko.  Jika  harga  jual  yang ditetapkan  mahal,  PT  VIP  dapat  memberikan harga  jual  yang  lebih  terjangkau.  Peran akuntansi  sebagai  rekan  manajemen  dalam mengevaluasi aksi kompetitor dapat ditiadakan,  jika  informasi  mengenai  harga kompetitor diperoleh dari pembeli
Setiap  orang  memiliki  perspektif  yang berbeda dalam memandang realita, begitu juga owner PT  VIP.  Keberuntungan  dipandang sebagai  salah  satu  stimulus  yang favorable bagi owner mengingat owner beretnis Tionghoa. Harga menjadi korban owner dalam menghadirkan  keuntungan. Owner selalu memasukkan  unsur  angka  delapan  ke  dalam harga yang tertera di toko. Jika terdapat label harga yang ditulis dengan tangan menggunakan  tinta  hitam,  maka  asisten  SPV akan  mengganti  label  harga tersebut  dengan label  harga yang  baru  tercetak  dari  komputer dengan  tinta  merah.  Selain  itu, owner juga meminta agar setiap harga di  PT VIP dicetak dengan tinta berwarna merah. Angka delapan dipertimbangkan sebagai keberuntungan karena  persamaan  pengucapan  dengan  “fa” yang  berarti  keberhasilan  dan  kemakmuran dalam bahasa Cina dialek Kanton (Hoon Ang, 1997).  Dalam  kehidupan  bermasyarakat, terdapat tradisi kuno yang mengatakan bahwa warna  merah  memberi  sinyal,  kekayaan,  dan status tertentu (Little and Hill, dikutip dari Wu, Lu,  van  Dijk,  Li,  &  Schnall,  2018).  Dalam konteks  ini,  informasi  akuntansi  kurang relevan  diterapkan  dalam  penetapan  harga karena  “kebaikan”  dalam  konteks  budaya belum dapat ditangkap oleh ukuran akuntansi.
Terakhir,  penelitian  ini  menunjukkan bahwa affect heuristic tidak hanya membantu seseorang  untuk  lebih  cepat  sekaligus menghadapi pertimbangan-pertimbangan yang kompleks terkait harga, tetapi juga akurat. SPV PT  VIP  mengakui  bahwa  jarang  terjadi kesalahan penetapan harga. Kesalahan penetapan harga yang pernah dibuat disebabkan  oleh  kelalaian  karyawan  dalam mengecek  daftar  harga  terbaru. Affect  pool membantu  seseorang  untuk  menyediakan informasi  yang  relevan  terkait  putusan  harga dengan mengandalkan stimulus dan
pengalaman  yang  menyediakan  fungsi-fungsi serupa  dengan  pertimbangan-pertimbangan berbasis  akuntansi,  bahkan  ditambah  dengan pertimbangan-pertimbangan berbasis non akuntansi. Heuristic is not just the absence of rationality but the ability to cope with it.

## Sumber : Olahan penulis (2020)
Gambar 1. Konklusi Analitis

## SIMPULAN
Proses penetapan harga tidak sesederhana proses  penempelan  label  ukuran  moneter. Banyak hal yang harus dipertimbangkan dalam penetapan  harga.  Putusan  penetapan  harga juga mengandalkan pertimbangan- pertimbangan  yang  mendalam  sehingga beberapa elemen subjektivitas pelaku ekonomi terseret masuk ke dalam pertimbangan.
Penetapan  harga  menjadi  tugas  yang kompleks  dan  penuh  subjektivitas.  Di  dalam proses  penetapan  harga,  terdapat  elemen manusia yang menentukan besaran harga jual produk.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan bahwa  penetapan  dan  perubahan  harga menjadi  tugas  yang  kompleks  bagi  PT  VIP sehingga heuristik diaplikasikan untuk menghadapi  kompleksitas  tersebut  Dengan heuristic, manusia menggambar sendiri kebenaran menurut versinya.
Peniadaan penggunaan informasi akuntansi  dalam  penetapan  harga  menjadi bukti bahwa aspek relevansi yang terkandung dalam  informasi  akuntansi  telah  mengalami
degradasi  bahkan  menghilang.  Informasi akuntansi tidak relevan dalam penetapan harga di PT VIP. Kekosongan peran akuntansi akibat waktu dan desain kerja manajemen menyebabkan affect  heuristic mengambil peran  dalam  putusan  harga.  Pengabaian alternatif untuk memecahkan masalah menjadi salah satu usaha pengurangan tingkat kesulitan akibat keterbatasan waktu. Pencarian heuristic tidak  mengindahkan  teknik-teknik  untuk mengoptimalkan putusan yang optimal, tetapi metode untuk mencapai solusi yang diinginkan dengan perhitungan-perhitungan yang sederhana.
Dimensi heuristic memberikan informasi dan filter yang subjektif terhadap faktor-faktor penetapan  harga. Affect  heuristic menjadikan PT  VIP  menetapkan  harga  yang  diinginkan oleh  pelakunya  berbasis  pengalaman  dan hedonic  beliefs. Nantinya,  harga  jual  yang telah  ditetapkan  ini  akan  menjadi  bagian  dari pengalaman yang digunakan sebagai pertimbangan  pemutusan  harga  di  masa  yang akan datang.
Peneliti  sadar  bahwa affect  heuristic bukan  alasan  tunggal  yang  menjadikan akuntansi  bertransformasi  menjadi  instrumen yang  tidak  membawa  iluminasi  dalam penetapan  harga.  Peneliti  selanjutnya  dapat membahas  pendekatan-pendekatan  psikologi yang lain dalam mengkaji jenis-jenis heuristic lainnya  dalam  penetapan  harga.  Oleh  karena itu,  penelitian  selanjutnya  dapat  melengkapi dan  memperkaya  penelitian  yang  sudah  ada agar  wawasan  terkait peran  informasi akuntansi dan heuristic.

## DAFTAR PUSTAKA
Alimuddin,  Triyuwono,  I.,  Irianto,  G.,  & Chandrarin,  G.  (2011).  Konsep  Harga Jual  Kejujuran:  Meraih  Keuntungan Menggapai
Kemaslahatan.
Jurnal Akuntansi  Multiparadigma , 2 (1),  70–90.
https://doi.org/http://dx.doi.org/10.18202 /jamal.2011.04.7111 Amaliah, T. H. (2016). Nilai-Nilai Budaya Tri Hita Karana dalam Penetapan Harga Jual.
Jurnal  Akuntansi  Multiparadigma , 7 (6), 189–206. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.18202 /jamal.2016.08.7016
Amaliah, T. H., & Sugianto, S. (2018). Konsep Harga  Jual  Betawian  dalam  Bingkai  Si Pitung. Jurnal Akuntansi Multiparadigma , 9 (1), 20–37. https://doi.org/10.18202/jamal.2018.04.9 002
Bazerman,  M.  H.,  &  Moore,  D.  A.  (2013).
Judgment in Managerial Decision Making (8th ed.). New York: John Wiley
& Sons, Inc.
Bonney, F. L., & Williams, B. C. (2009). From products  to  solutions:  The  role  of salesperson opportunity recognition.
European  Journal  of  Marketing , 43 (7), 1032–1052. https://doi.org/10.1108/03090560910961 506
Chiu, C. M., Hsu, M. H., Lai, H., & Chang, C. M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The  moderating  role  of  habit  and  its antecedents. Decision  Support  Systems ,
53 (4),
835–845.
https://doi.org/10.1016/j.dss.2012.05.021 Choudhury, N. (1988). THE SEEKING OF A C C O U N T I N G WHERE IT IS NOT : TOWARDS A THEORY OF N O N - A C  C  O  U  N  T  I  N  G  IN ORGANIZATIONAL  SETTINGS  *. Accounting,  Organizations  and  Society , 13 (6),
549–557. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/03 61-3682(88)90030-X Dunning,  D.,  Fetchenhauer,  D.,  &  Schlösser, T.  M.  (2012).  Trust  as  a  social  and emotional act: Noneconomic considerations  in  trust  behavior. Journal of Economic Psychology , 33 (3), 686–694. https://doi.org/10.1016/j.joep.2011.09.00
5
Hoon  Ang,  S.  (1997).  Chinese  Consumers’
Perception  of  Alpha-Numeric  Brand Names. Journal of Consumer Marketing ,
14 (3), 220–233.
https://doi.org/10.1108/eb010268
Horngren, C. T., Datar, S. M., & Rajan, M. V.
(2015). Cost  Accounting:  A  Managerial Emphasis (15th  ed.).  United  States  of America: Pearson Education Limited.
Hsee, C. K. (1998). Less is better: when low‐ value options are valued more highly than high‐value options. Journal of Behavioral Decision Making , 11 (2), 107–121. https://doi.org/10.1002/(sici)1099- 0771(199806)11:2<107::aid- bdm292>3.3.co;2-p
Hummel, P., & Hörisch, J. (2020). The hidden power of language: How “value creation accounting”  influences  decisions  on expenditures,  cost  reductions  and  staff costs. Sustainability
Accounting,
Management  and  Policy  Journal , 11 (1), 187–206.
https://doi.org/10.1108/SAMPJ-04-2018- 0111 IASB.  (2018). Conceptual  Framework  for Financial Reporting . London: IASB.
Jacobs,  K.  (2002).  Exploring  accounting presence and absence : case studies from. Accounting,  Auditing  &  Accountability
Journal , 15 (2), 143–161. https://doi.org/10.1108/09513570210425
Jaramillo,  F.,  &  Mulki,  J.  P.  (2008).  Sales effort: The intertwined roles of the leader,
customers,  and  the  salesperson. Journal of Personal Selling and Sales Management , 28 (1), 37–51. https://doi.org/10.2753/PSS0885- 3134280103 Johnson,  L.  T.  (2005).  Relevance  and Reliability. Retrieved from https://www.fasb.org/articles&reports/rel evance_and_reliability_tfr_feb_2005.pdf
/
Kahneman,  D.  (2011). Thinking  Fast  and Slow .  New  York:  Farrar,  Straus,  and Giroux.
Khresna  Brahmana,  R.,  Hooy,  C.,  &  Ahmad, Z.  (2012).  Psychological  factors  on irrational financial decision making:Case of day of the week anomaly.
Humanomics , 28 (4), 236–257. https://doi.org/10.1108/08288661211277
317
Kienzler, M. (2018). Value-based pricing and cognitive  biases :  An  overview  for business  markets. Industrial  Marketing Management , 68 (March  2017),  86–94. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.201
7.09.028
Kieso, D. E., Weygandt, J. J., & Warfield, T. D. (2014). Accounting Intermediate (2nd ed.).  United  States  of  America:  John Wiley & Sons, Inc.
Lurkin,  V.,  Garrow,  L.  A.,  Higgins,  M.  J., Newman,  J.  P.,  &  Schyns,  M.  (2017). Accounting  for  price  endogeneity  in airline  itinerary  choice  models :  An application to Continental U . S . markets.
Transportation  Research  Part  A , 100 ,
228–246. https://doi.org/10.1016/j.tra.2017.04.007
Martins,  A., Jorge, S., & Sa, P. (2013). Price regulation and cost accounting : the case of  the  Portuguese  seaport  sector.
International  Journal  of  Law  and Management , 55 (6), 444–446. https://doi.org/10.1108/IJLMA-08-2012-
0030
McIntosh, K. A. (2017). Relevant Vs. Reliable Financial  Statements.  Retrieved  from https://bizfluent.com/info-8298111-
relevant-vs-reliable-financial- statements.html Mevel, K., & Poirel, N. (2019). ScienceDirect Developmental  frontal  brain  activation differences in overcoming heuristic bias. Cortex , 117 , 111–121. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2019.03. 004
Miletić,  S.,  &  Maanen,  L.  Van.  (2019).
Caution  in  decision-making  under  time pressure  is  mediated  by  timing  ability.
Cognitive  Psychology , 110 (February), 16–29.
https://doi.org/10.1016/j.cogpsych.2019.
01.002
Monroe, K. B., Rikala, V. M., & Somervuori, O.  (2015).  Examining  the  application  of behavioral  price  research  in  business-to- business  markets. Industrial  Marketing Management , 47 , 17–25. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.201
5.02.002
Pham, M. T., Cohen, J. B., Pracejus, J. W., & Hughes, G. D. (2001). Affect Monitoring and the Primacy of Feelings in Judgment.
JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH , 28 (September),  167–188. https://doi.org/10.1086/322896
Raghubir, P. (2006). An information processing review of the subjective value of money and prices. Journal of Business Research , 59 (10–11), 1053–1062. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.09. 013
Ratner, R. K., &  Herbst, K. C.  (2005). When good decisions have bad outcomes : The impact  of  a  V  ect  on  switching  behavior ଝ . 96 , 23–37. https://doi.org/10.1016/j.obhdp.2004.09.
003
Rondan-Cataluña, F. J., Escobar-Perez, B., &
Moreno-Prada,  M.  A.  (2019).  Setting acceptable  prices:  a  key  for  success  in retailing. Spanish Journal of Marketing - ESIC , 23 (1), 119–139. https://doi.org/10.1108/SJME-03-2018-
0013
Schwarz, N., & Clore, G. (1988). How do I feel about  it ?  Informative  functions  of affective  states. Affect,  Cognition  and
Social  Behavior:  New  Evidence  and
Integrative Attempts , (January), 44–63.
Siegel,  G.,  &  Ramanauskas-Marconi,  H.
(1989). Behavioral Accounting . Cincinnati, Ohio: South-Western Publishing Co.
Simon,  H.  A.  (1990).  Invarian  of  Human Behavior. Annual Review of Psychology , 41 , 1–19.
Sitorus,  J.  H.  E.  (2015).  Membawa  Pancasila dalam  Suatu  Definisi  Akuntansi. Jurnal
Akuntansi  Multiparadigma , 6 (2),  254–
271.
https://doi.org/10.18202/jamal.2015.08.6 021
Slovic,  P.,  Finucane,  M.  L.,  Peters,  E.,  &
MacGregor,  D.  G.  (2007).  The  affect heuristic. European Journal
of
Operational  Research , 177 (3),  1333– 1352.
https://doi.org/10.1016/j.ejor.2005.04.00
6
Slovic,  P.,  Finucane,  M.,  Peters,  E.,  &
MacGregor, D. G. (2002). Rational actors or  rational  fools:  Implications  of  the effects heuristic for behavioral economics. Journal of Socio-Economics ,
31 (4),
329–342. https://doi.org/10.1016/S1053-
5357(02)00174-9
Somervuori,  O.  (2014).  Profiling  behavioral pricing research in marketing. Journal of Product  and  Brand  Management , 23 (6),
462–474.  https://doi.org/10.1108/JPBM-
06-2014-0653
Takemura,  R.  (2020).  Economic  reasoning with demand and supply  graphs.
Mathematical  Social  Sciences , 103 ,  25– 35. https://doi.org/10.1016/j.mathsocsci.201
9.11.001
Tayyab,  M.,  &  Sarkar,  B.  (2016).  Optimal batch  quantity  in  a  cleaner  multi-stage lean  production  system  with  random defective  rate. Journal  of  Cleaner
Production , 139 , 922–934. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2016.08.
062 van Schaik, P., Renaud, K., Wilson, C., Jansen, J., & Onibokun, J. (2020). Risk as affect:
The  affect  heuristic  in  cybersecurity.
Computers and Security , 90 .
https://doi.org/10.1016/j.cose.2019.1016
51
Wu, Y., Lu, J., van Dijk, E., Li, H., & Schnall, S.  (2018).  The  color  red  is  implicitly associated with social status in the United Kingdom  and  China. Frontiers  in Psychology , 9 (OCT), 1–8. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2018.0190 2
Yeung,  C.  W.  M.,  &  Wyer,  R.  S.  (2004).
Affect, Appraisal, and Consumer Judgment. Journal of Consumer Research , 31 (2), 412–424. https://doi.org/10.1086/422119
Zajonc,  R.  B.  (1980).  Feeling  and  thinking:
Preferences need no inferences. American
Psychologist , 35 (2), 151–175. https://doi.org/10.1037/0003-
066X.35.2.151
Zhou,  J.,  Zhao,  R.,  &  Wang,  B.  (2020). Behavior-based price discrimination in a dual-channel supply chain with retailer’s information disclosure. Electronic Commerce  Research  and  Applications , 39 (December 2019), 100916. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100 916