Pengaruh Karakteristik Pesan pada Media Sosial dalam Membentuk User Engagement (Studi Analisis Isi pada Akun Instagram Netflix Indonesia)
Anggi Aldila Safitri 1*
1,2,3 Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia Jl. Margonda Raya, Pondok Cina, Kecamatan Beji, Kota Depok, Jawa Barat E-mail: 1 anggi.aldila@ui.ac.id
Received: June 2021; Accepted: October 2021; Published: December 2021

## Abstract
The growth of the internet in Indonesia provides an alternative for people looking for entertainment. In this case, it has been surveyed by a trusted source wearesociat.com, which produces data that internet growth in Indonesia has increased from year to year, namely by 54.7% in 2018 and continues to grow to 56% in 2019 of the total population in  Indonesia.  This  shows  that  internet  growth  in  Indonesia  has  increased  by  17.3%  in  the  2018-2019  period (Nofriansyah,  2020:20).  If  in  the  past  they  had  entertainment  such  as  watching  videos  or  films  via  television  or radio, now people can access entertainment through devices, computers or laptops. The new media in this case is online video viewing services, namely Netflix. With a subscription system, people can be more efficient, fast and in accordance  with  the  desired  entertainment.  This  service  is  still  relatively  new,  so  companies  have  to  make approaches and marketing to find customers. One of the media used by Netflix Indonesia is the Instagram account @netflixid.  So  that  researchers  will  see  the  effect  of  message  characteristics  on  social  media  in  shaping  user engagement.  Researchers  used  a  quantitative  method  of  content  analysis  of  content  posted  on  the  @netflixid Instagram account. There are two variables in this study, namely the independent variable related to post content messages (X) and the dependent variable related to user engagement. Variable X has three sub variables, namely the goal, message orientation, and elements in the @netfixid Instagram post content. In this research, the message characteristics  that  have  significance  and  influence  on  Netflix  user  engagement  in  Indonesia  are  found  in  the message element indicators in post content on the @netflixid Instagram account.
Keywords: Instagram, Social Media, Message Characteristic, User Engagement, Netflix Indonesia

## Abstrak
Pesatnya perkembangan internet di Indonesia memberikan alternatif bagi masyarakat dalam mencari hiburan. Dalam hal  ini  sudah  disurvey  oleh  sumber  yang  terpercaya  wearesociat.com,  yang  sudah  menghasilkan  data  bahwa pertumbuhan internet di Indonesia mengalami peningkata dari tahun ke tahun yaitu sebesar 54,7% pada tahun 2018 dan terus berkembang menjadi 56% pada tahun 2019 dari jumlah penduduk di Indonesia. Ini menunjukkan bahwa pertumbuhan  internet  di  Indonesia  mengalami  peningkatan  sebesar  17,3%  dalam  rentang  waktu  2018-2019 (Nofriansyah, 2020:20). Jika dahulu mendapatkan hiburan seperti menonton video atau film melalui televisi maupun radio,  kini  masyarakat  bisa  mengakses  hiburan  melalui  gawai,  komputer  atau  laptop.  Media  baru  dalam  hal  ini adalah layanan jasa menonton video secara daring, yakni Netflix. Dengan sistem langganan, masyarakat bisa lebih efisien,  cepat  dan  sesuai  dengan  hiburan  yang  diinginkan.  Layanan  ini  masih  terbilang  baru,  sehingga  perusahaan harus  melakukan  pendekatan  dan  pemasaran  untuk  mencari  pelanggan.  Salah  satu  media  yang  digunakan  Netflix Indonesia  adalah  akun  Instagram  @netflixid.  Sehingga  peneliti  akan  melihat  pengaruh  karakteristik  pesan  pada media  sosial  dalam  membentuk  user  engagement.  Peneliti  menggunakan  metode  kuantitatif  analisis  isi  terhadap konten yang diposting dalam akun Instagram @netflixid. Terdapat dua variabel dalam penelitian ini, yakni variabel bebas  terkait  dengan  pesan  konten  post  (X)  dan  variabel  terikat  terkait  dengan  user  engagement.  Variabel  X memiliki tiga sub variabel, yakni tujuan, orientasi pesan, dan elemen dalam konten postingan Instagram @netfixid. Dalam  penelitian  ini,  karakteristik  pesan  yang  yang  memiliki  signifikansi  dan  berpengaruh  terhadap  user engagement  Netflix  di  Indonesia  terdapat  pada  indikator  elemen          pesan  dalam  konten  post  di  akun  Instagram @netflixid.
Kata Kunci: Instagram, Media Sosial, Karakteristik Pesan, User Engagement, Netflix Indonesia

## PENDAHULUAN
Pesatnya  perkembangan  teknologi  internet  di  Indonesia  memberikan  pilihan  untuk masyarakat  dalam  mengakses  informasi,  pendidikan,  komunikasi,  dan  juga  hiburan.  Selain terbilang  semakin  terjangkau,  menjelajah  internet  bisa  lebih  cepat,  efisien  dan  sesuai  dengan keinginan pengakses. Menurut Hootsuite & We Are Social (2019) dalam Google, Temasek, Bain &  Company  (2019),  masyarakat  Indonesia  yang  terhubung  dalam  internet  mencapai  95%. Mayoritas  masyarakat  mengakses  hiburan  dengan  menonton  video  online  melalaui  gadget. Angka  tersebut  meningkat  63%  dibanding  dengan  data  tahun  2016.  Bahkan  pada  2020  jumlah masyarakat  menonton video secara online meningkat  hingga 99% (Hootsuite & We Are Social 2020).
Adanya  kebiasaan  baru  di  masyarakat  Indonesia  tentunya  ditunjang  dengan  adanya alternatif  bagi  masyarakat  dalam  mengakses  video  atau  konten  hiburan  tersebut.  Dalam  hal  ini yakni  adanya  platform  video  on  demand,  yang  terdapat  tiga  bussines  model  yakni  subscription video  on  demand  seperti  Netflix  dan  Amazon  Prime,  advertising  video  on  demand  seperti Youtube,  dan  transacsional  video  on  demand  seperti  iTunes  (Noh,  2020).  Hal  tersebut  berbeda dengan kondisi sebelumnya yang hanya memiliki opsi pada televisi berbayar dan televisi Free to Air  (FTA).  Meningkatnya  minat  masyarakat  dalam  memilih  alternatif  baru  diatas  menjadikan layanan  streaming  video  on  demand  berbasis  langganan  menjadi  pemain  yang  relevan  dalam pasar  vide  (Abreu  et  al,  2017;  Evens  &  Donders,  2018,  Martens  &  Herfert,  2013,  Robinson 2017; Wayne, 2018).
Penelitian  ini  akan  membahas  salah  satu  platform  hiburan  yang  cukup  popular  di Indonesia berdasarkan data dari dailysocial.id, yakni Netflix yang masuk dalam bussines model subscription video on demand. Layanan ini sudah tersebar di seluruh dunia. Alternatif hiburan ini semakin  banyak  digandrungi  oleh  masyarakat  ketika  adanya  pandemi  Covid-19  yang  membuat masyarakat  mengubah  pola  bekerja,  belajar,  dan  bermain.  Himbauan  untuk  tetap  di  rumah  dan meminimalisir aktivitas di tempat umum, kantor, sekolah demi menjalan protokol kesehatan. Hal tersebut menjadikan Netflix sebagai primadona bagi masyarakat yang merasa bosan ketika hanya bisa beraktivitas di rumah saja.
Netflix  yang  hadir  di  Indonesia  sejak  7  Januari  2015  ini  terus  mengalami  peningkatan pelanggan dari tahun ke tahun.
Dilansir  dari  https://www.netflix/com/id,  saat  ini  Netflix  merupakan  layanan  streaming yang  menawarkawan  berbagai  acara  TV  pemenang  penghargaan  film,  anime,  documenter  dan banyak lagi di ribuan perangkat yang terhubung ke internet. Berdasarkan data dari katadata.co.id tahun 2020, mengungkapkan bahwa jumlah pelanggan Netflix pada tahun 2017  yang mencapai 94.979  pelanggan  meningkat  sampai  85%  pada  tahun  2020  atau  sebanyak  906.797  pelanggan. Data  tersebut  membuktikan  bahwa  alternatif  layanan  konten  intertainment  ini  banyak digandrungi  oleh  masyarakat  Indonesia.  Pencapaian  tersebut  bukan  hanya  karena  masyarakat membutuhkan  layanannya,  namun  Netflix  juga  berupaya  melakukan  pemasaran  video  on demand untuk masyarakat, salah satunya dengan melakukan branding melalui media sosial.

## Gambar 1. Platform Video on Demand Populer di Indonesia
Media sosial berperan penting dalam strategi pemasaran Netflix. Kemampuan perusahaan untuk  meningkatkan  kampanye  media  sosial  yang  viral  dan  meningkatkan  user  engagement melalui  platform  media  sosial  menjadi  sebuah  kelebihan  Netflix  pada  saat  jaringan  televisi belum terhubung dengan pemirsa di arena ini (Van Es, 2015). Saat ini media sosial juga banyak diakses  oleh  masyarakat  melalui  gadget  pribadinya.  Kemudahan  akses  tersebut  menjadikan media sosial sebagai salah satu wadah sebuah produk atau jasa untuk mencari pelanggan. Selain itu  berdasarkan  data  dari  datareportal.com  tahun  2020  ini  membuktikan  bahwa  alasan perusahaan  menggunakan  media  sosial  dalam  pemasaran  adalah  adanya  komunikasi  dua  arah atau komuikasi langsung dari pelanggan. Penyedia jasa bisa langsung merespon pertanyaan yang disampaikan oleh pelanggan atau calon pelanggan.
Menurut Hootsuiter & We Are Social (2002) dalam laporan Digital 2020 Oktober Global Statshot,  tingkat  adopsi  media  sosial  di  dunia  telah  mencapai  53%  dan  dalam  mengaksesnya 99%  menggunakan  perangkat  mobile  phone.  Pernyataan  tersebut  terlihat  dengan  kebiasaan masyarakat  yang  selalu  membawa  ponselnya  setiap  saat,  baik  ketika  belajar,  bekerja,  dan  juga jalan-jalan.  Bahkan  setiap  detiknya  terdapat  pengguna  aktif  media  sosial  sebanyak  160  juta penduduk atau sekitar 59% dari jumlah polulasi (Hootsuite & We Are Social, 2020).
Dalam  media  sosial,  interaksi  tingkat  tinggi  itu  penting,  karena  dapat  mendorong  efek word  of  mouth  dan  membangun  komunitas  penggemar  yang  merupakan  contributor  kuat  bagi keberhasilan kampanye media sosial di sector audiovisual (Nanda, 2018). Hal tersebut juga bisa memberikan performa dan citra baik untuk perusahaan atau Netflix, sekaligus memberikan rasa kepercayaan pada pelanggan. Dalam hal ini Netflix memanfaatkan media sosial instagram untuk pelanggan di Indonesia dengan nama akun @netflixid.
Platform  video  on  demand  tergolong  cara  baru  dalam  menyajikan  konten  audio  visual, sehingga  diperlukan  cara-cara  baru  dalam  mempromosikannya.  Formula  serial  televisi konvensional tidak layak untuk digunakan layanan online streaming (De Carvalho & Fox, 2016). Mempromosikan  dengan  berhubungan  atau  berkomunikasi  langsung  dengan  user  adalah menggunakan media sosial. Secara global, Instagram mengalami pertumbuhan tertinggi pada Juli hingga  September  2020  dibandingkan  dengan  media  sosial  lainnya.  Di  Indonesia    Instagram menempati  urutan  ketiga  sebagai  aplikasi  dengan  jumlah  user  terbesar,  setelah  Whatsapp  dan Facebook (Hootsuite & We Are Social, 2020) .
Berdasarkan pemaparan diatas, peneliti ingin melihat pengaruh media sosial Instagram di Indoensia.  Peneliti  akan  meneliti  berdasarkan  penggunaan  kanal  Instagram  pada  akun @netflix.id  yang  digunakan  untuk  promosi  film  atau  serial  baru  sehingga  menambah  user engagement ke dalam perusahaan S-VoD diatas.

## TINJAUAN LITERATUR
Penelitian yang membahas tentang karakterikstik pesan melalui media sosial atau temuan peran media massa dan user enagagement sudah dilakukan. Namun penelitian tersebut dilakukan dengan  menganalisis  Media  Sosial  Twitter.  Penelitian  lainnya  yang  dilakujan  oleh  Lin  &  pena (2011) dan Auverset & Billings (2016) meneliti peran media massa, yakni televisi dalam melihat user engagement.
Dalam  penelitian  ini  penulis  akan  meneliti  pengaruh  karakteristik  pesan  media  sosial Instagram  akun  @netflixid  dalam  membentuk  user  engagement.  Terdapat  beberapa  penelitian sebelumnya  yang  juga  membahas  tema  yang  sama  dengan  penelitian  ini.  Beberapa  penelitian akan diulas dan dijadikan sebagai acuan penyelesaian penelitian ini.
Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Juan  Martin-Quevedo,  Erika  Fernandez-Gomez  & Francisco Segado-Boj (2019) dengan judul How to Engage Users on Instagram: A Comparative Analysis of HBO and Netflix in the Spanish and US Markets. Penelitian ini membahas tentang peran media sosial instagra, dalam memasarkan Netflix di Amerika dan Spanyol. Penelitian ini bisa  dijadikan  menjadi  acuan  penulisan  peneliti  yang  juga  menggunakan  metode  analisis  isi kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa HBO dna Netflix mengemas pesan dengan pendekatan  positive  tone.  Netflix  lebih  mengedepankan  humor,  baik  di  akun  Instagram  di Amerika  dan  Spanyol.  Postingan  terpopuler  di  Netflix  Amerika  hanya  menampilkan  teks daripada  yang  menampilkan  gambar  dan  video.  Mengekspresikan  emosi  dalam  pengemasan konten, terutama yang emosi yang positif memiliki dampak yang kuat. Konten yang tidak terlihat terlalu  promosional,  seperti  konten  humor,  membuat  relasi  dengan  emosi  dari  para  karakter dalam  film,  atau  menghubungkan  dengan  isu  sosial,  lebih  efektif  dalam  meningkatkan  user engagement.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Erika  Fernandez  Gomez  &  Juan  Martin  Quevedo (2018)  dengan  judul  Connecting  woth  audiens  in  new  markets:  Netflix‟s  Twitter  strategy  in Spain.  Hasil  penelitian  ini  melihat  cara  atau  strategi  Netfli  Spanyol  untuk  menarik  audiens. Menggunakan metode analisis isi kuantitaif, hasilnya membuktikan bahwa Netflix mengimbangi jumlah  konten  promosional  dengan  konten  yang  menarik  user  engagement  secara  stabil  yaitu konten  bermuatan  humor  dan  kecerdikan.  Konten  yang  paling  viral  adalah  konten  yang menginformasikan  rilisnya  original  series  mereka,  seperti  Narcos  dan  Stranger  Things.  Netflix juga  menggunakan  elemen  postingan  seperti  hashtag,  emoticon  dan  gif  di  luar  penggunaan gambar dan video.
Penelitian ketiga ini dilakukan oleh Elena Pilipets (2019)  dengan judul „ From Netflix Streaming  to  Netflix  and  Chill:  The  (Dis)Connected  Body  of  serial  Binge-Viewer‟  yang  juga menggunakan  metode  analisis  isi  kuantitatif.  Dalam  penelitian  ini  melihat  bahwa  bagaiman rebranding  Netflix  dari  yang  sekedar  hanya  bisa  dinikmati  lewat  streaming  lalu  memunculkan series Netflix dengan strategi branding terbarunya Netflix and Chill agar para penikmat Netflix pun  tidak  sekedar  langganan  satu  bulan  tapi  bisa  berkelanjutan  dikarenakan  series  dari  Netflix tersebut.
Selanjutnya  penelitian  Lauren  A.  Auverest  &  Andrew  C.  Billings  (2016)  dengan  judul Relationship Between Social TV and Enjoyement: A Content Analysis of The Walking Dead‟s Story  Sync  Experience.  Menggunakan  metode  analisis  isi  kuantitatif,  hasil  penelitian
menunjukkan bahwa penggunaan emoticon menjadi salah satu hal yang diteliti karena dianggap membantu  untuk  lebih  memahami  emosi  yang  ditampilkan  secara  non  verbal.  Penonton  Social TV  menggunakan  Twitter  untuk  mengekspresikan  opini  pribadi  dalam  menginterpretasikan sebuah  scene,  reaksi  emosional  terkait  karakter  dan  scene,  dan  perasaan  antisipatif  terhadap episode mendatang.
Penelitian  yang  dilakukan  Jaakonmaki,  Muller  &  Brocke  (2017)  mengangkat  judul  The Impact  of  Content,  Context,  and  Creator  on  User  Engagement  in  Social  Media  Marketing  ini mengulas  teks  dan  konten  visual  yang  terdapat  dalam  unggahan  di  instagram.  Menggunakan metode  analisi  isi  kuantitaif,  peneliti  menyimpulkan  bahwa  pemilihan  influencer  atau  creator yang  tepat  sangat  berpengaruh  pada  user  engagement,  apalagi  jika  dikaitkan  dengan  jumlah pengikut  yang  dimiliki.  Selain  itu,  umur  dan  gender  creator  ikut  berpengaruh  dalam  user engagement  di  Instagram.  Tidak  hanya  itu  saja,  dalam  mengunggah  post  ke  dalam  Instagram atau media sosial lainnya, terdapat waktu dan hari yang tepat pula untuk mendapat tingkat user engagement yang tinggi.
Penelitian yang dilakukan Ni Zhang, MA, MPH, PhD; Stacy A Drake, MPH, RN, PhD; Kele Ding, MD, PhD (2020) dengan judul Message Appeals on an Instagram Account Promoting Seat Belt Use That Attract Adolescents and Young Adult: Elaboration- Likehood Perpspectivve Study.  Penelitian  ini  melihat  komponen  postingan  dalam  promosi  di  akun  Instagram @BuckleUp4Life.  Menggunakan  metode  analisis  isi  kuantitatif,  peneliti  melihat  terdapat  6 pendekatan  yang  digunakan  dalam  postingan:  seruan  rasional,  ego,  sosial,  kesenangan,  emosi positif,  dan  seruan  ketakutan.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  dalam  foto,  daya  tarik yang  menyenangkan  adalah  yang  paling  populer.  Daya  tarik  emotional  appeal  yang  positif adalah yang paling menarik.
Selanjutnya  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Robert  Rietveld  &  Willemijin  van  Dolen  & Masoud  Mazloom  &  Marcel  Worring  (2020)  dengan  judul  What  You  Feel,  Is  What  You  Like Influence  of  Message  Appelas  on  Engagement  on  Instagram.  Menggunakan  metode  machine learning.  Hasil  penelitian  ini  membuktikan  bahwa  emotional  appeal  menjadi  faktor  penting untuk  menarik user  engagement.  Informative appeal  kurang  berpengaruh  dan memberikan  efek pada user engagement, namun terjadi pengecualian dalam ketertarikan pelanggan pada promosi brand (visual brand centrality and textual brand mentions).
Jurnal acuan terakhir ini dilakukan oleh Nurit Guttman (2015) yang berjudul Persuasuve Apeals  in  Road  Safety  Communication  Campaigns:  Theoretical  Frameworks  and  Pratical Implications  from  The  Analysis  of  Road  Safety  Campaign  Materials.  Penelitian  yang  juga menggunakan metode analisis isi kuantitatif ini untuk melihat pesan persuasive pada kampanye komunikasi  keselamatan  jalan  raya.  Hasil  penelitian  menyimpulkan  bahwa  positive  appeals berpengaruh lebih baik pada penyampaian pesan dalam komunikasi kampanye keselamatan jalan raya. Dalam penyampaiannya negative approach mendapatkan lebih banyak tantangan.
Delapan  penelitian  diatas  bisa  menjadi  salah  satu  acuan  penelitian  yang  menganalisi pesan  media  sosial  Instagram  tehadap  user  engagement.  Berbeda  dengan  penelitian  ini,  jika penelitian sebelumnya dilakukan di luar negeri, maka peneliti memilih negara Indonesia melalui media sosial Instagram. Jenis penelitian ini masih belum banyak dikaji dan diteliti di Indonesia, sedangkan  pada  2020  lalu  Netflix  menjadi  primadona  bagi  mayoritas  masyarakat  Indonesia. Penelitian  terdahulu  juga  masih  sedikit  yang  menggunakan  media  sosial  Instagram  sebagai platform  untuk  menganalisi  karakteristik  pesan.  Beberapa  penelitian  terdahulu  yang menggunakan analisis isi kuantitaif untuk melihat perbandingan karakteristik pesan dan juga user engagement  dalam  media  sosial,  yaitu,  Martin-Queveo  et  al.,  (2019),  Martin  Quevedo  &
Fernández-Gómez (2018), dan Jaakonmäki, Müller, & Brocke (2017). Terdapat pula Lin & Peña (2011) dan Auverset & Billings (2016) yang menggunakan analisis isi kuantitatif dalam meneliti studi mengenai komunikasi brand dan keterkaitan antara social TV dan enjoyment sebuah serial film.  Studi  terdahulu  yang  sudah  peneliti  dapatkan  adalah  karakteristik  pesan  dari  televisi maupun  media  sosial  terutama  Twitter  sudah  dilakukan.  Akan  tetapi  berbeda  dengan  studi terdahulu  yang  ditemukan,  penelitian  ini  menggunakan  media  sosial  Instagram  sebagai  acuan data  dalam  menganalisis  perbandingan  karakteristik  pesan  akun  @netflixid  untuk  mengetahui user engagement dan jenis konten seperti apa yang paling digemari audiens.
Berdasarkan  tinjauan  pustaka  diatas  peneliti  akan  melihat  karakteristik  pesan.  Dalam buku pengantar Ilmu Komunikasi (Hafied, 2004 dalam Munifah, 2016), dinyatakan bahwa pesan merupakan  serangkaian  isyarat  atau  simbol  yang  diciptakan  oleh  seseorang  untuk  maksud tertentu  dengan  harapan  bahwa  penyampaian  isyarat/simbol  itu  akan  berhasil  dalam menimbulkan sesuatu. Penelitian ini akan melihat isyarat atau simbol pesan Netflix di Indonesia untuk  pengguna  media  sosial.  Hal  ini  dilakukan  dengan  menganalisis  media  sosial  Instagram @netflixid.
Karakteristik pesan pun difokuskan lagi ke dalam karakteristik pesan yang secara khusus terdapat di dalam media sosial. Jika dilihat berdasarkan viralitas suatu pesan  yang diunggah ke media sosial baik yang berupa intrinsik maupun persepsi, dalam media sosial karakteristik pesan ini  dibagi  menjadi:  kegunaan  informatif,  content  positivity,  dan  reaksi  emosional  (Kim,  2020). Dengan karakteristik pesan tersebut, peneliti akan melihat engagement audiens terhadap Netflix di  Indonesia.  Pengertian  secara  sederhana,  menurut  Wilbur  Schramm  (1954)  dalam  artikel GetCraft,  engagement  merupakan  komunikasi  interaksional  secara  dua  arah.  Tidak  hanya  itu saja, berdasarkan penelitian yang dilakukan O‟Brien & Toms (2008), mereka menyatakan bahwa engagement terdiri atas aktivitas pengguna, perilaku, goals and mental model, dan skil motorik, yang nantinya dapat dimanifestasikan ke dalam bentuk attention, intrinsic interest, curiosity, dan motivation.
Pada  penggunaan  media  sosial,  user  engagement  menjadi  indikator  yang  penting  dalam meningkatkan  traffic,  pembaharuan  ide  dan  konten  dalam  media,  dan  penilaian  keberhasilan sebuah  campaign  (Shen,  et  al.,  2017).  Dikarenakan  melalui  aktivitas  yang  dilakukan  oleh  para pengguna,  pemilik  produk  dan  servis  dapat  mengetahui  banyaknya  produk  yang  dibeli, digunakan, maupun yang disukai oleh pengguna produk.

## METODE
Penelitian  ini  menggunakan  metode  kuantitatif  analisis  isi.  Metode  ini  akan menganalisa dan mempelajari komunikasi secara sistematik, objektif dan kuantitatif terhadap pesan  yang  tampak  pada  sebuah  media  (Kriyantono,  Rachmat,  2010).  Analisis  isi  dalam penelitian  ini  bertujuan  untuk  memperoleh  keterangan  isi  komunikasi  yang  disampaikan dalam bentuk lambang. Dalam analisis kuantitatif penentuan unit analisis dan pengkategorian subjek penelitian adalah faktor yang akan dintentukan seberapa dalam penelitian. Unit analisis merupakan  satuan  yang  akan  menjadi  faktor  analisis  sedangkan  dalam  analisis  isi  unit analisisnya adalah teks, pesan atau medianya sendiri (Rachmat, 1991).

## PEMBAHASAN
Unit  analisis  dalam  penelitian  ini  adalah  pesan  dalam  media  sosial  Instagram  Netflix Indonesia  degan  nama  akun  @netflixid.  Dengan  menggunakan  analis  isi  kuantitatif,  peneliti akan mengetahui karakteristik isi pesan dalam akun Instagram @netflixid, yang mendapat user engagement  tertinggi  dan  menarik  banyak  engagement  dari  orang  yang  melihatnya.  Pastinya melalui berbagai postingan yang diunggah dalam akun Instagram Netflix Indonesia. Pendekatan analisis  isi  ini  juga  dapat  dilakukan  untuk  mengidentifikasi  secara  sistematis  isi  komunikasi yang  tampak  dan  dilakukan  secara  objekyif,  valid,  terpercaya  dan  dapat  direplikasi  (Eriyanto, 2011).
Dalam memperoleh hasil penelitian, terdapat dua dimensi yang akan digunakan penulis, yakni karakteristik pesan dan user engagement. Pada variable karakteristik pesan terdiri dari tiga dimensi  yakni  tujuan  konten  postingan,  orientasi  pesan  dalam  konten  postingan,  dan  elemen dalam  unggahan  akun  Instagram  @netflixid.  Sedangkan  dalam  dimensi  user  engagement  akan mengukur  keberhasilan  Instagram  Netflix  di  Indonesia  dalam  melakukan  pemasaran  melalui media  sosial  tersebut.  Hal  tersebut  dapat  dilihat  berupa  jumlah  interaksi  dengan  pengguna platform media sosial.
Penelitian  ini  akan  dilakukan  secara  objektif,  yakni  dengan  populasi  data  dari  konten atau postingan yang ada di akun Instagram @netflixid pada periode tertentu. Jumlah postingan di  akun  Instagram  tersebut  hingga  8  Januari  2020  sejumlah  1,647  postingan  di  feed.  Populasi yang diambil dalam penelitian ini sejumlah 271 yang diambil dari kurun waktu  3 bulan,  yakni Juli, Agustus, dan September 2020. Data tersebut ditinjau pada tanggal 29 Oktober 2020 pukul 12.33  WIB.  Pembatasan  populasi  penelitian  ini  dipilih  berdasarkan  pertimbangan  tingkat keterwakilan  user.  Hal  ini  dilakukan  karena  mengingat  keterbatasan  waktu,  sehingga  tidak semua postingan dapat dijadikan populasi dalam penelitian ini. Ada juga pendukung lain dalam menentukan  pembatasan  sampel  adalah  pertimbangan  tanggal  pembukaan  blokir  layanan streaming  Netflix  di  Indonesia  oleh  layanan  jaringan  internet  Telkom  Indonesia,  provider jaringan internet milik BUMN (Badan Usaha Milik Negara) PT Telekomunikasi Indonesia Tbk, per  tanggal  7  Juli  2020  (Clinten,  Kompas.com).  Sebanyak  271  postingan  dalam  jangka  waktu tersebut  mewakili  19,35%  jumlah  postingan  dari  keseluruhan  post  akun  Instagram  @netflixid yang berjumlah 1.647 postingan (ditinjau pada 8 Januari 2020, pukul 16:16 WIB).
Sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah sampel acak sistematis. Metode penelitian sampel acak ini merupakan cara pengambilan sampel pertama  secara  acak  dari  populasi,  kemudian  setelah  sampel  pertama  diketahui,  sampel  kedua, dan  selanjutnya,  diambil  seacar  sistematis  (Eriyanto,  2011).  Berdasarkan  perhitungan,  jumlah sampel  uamh  harus  diambil  dari  total  populasi  271  postingan  di  feed  @netflixid  dengan menggunakan tingkat kepercayaan 95% dan sampling error 5% adalah 159 sampel.
Dalam  menganalisis  isi  pada  sampel  penelitian,  coder  1  dan  coder  2  tidak  melakukan penafsiran. Sehingga hasil penelitian bersifat  objektif dan reliabel.  Hasil dari pengisian lembar coding akan diperbandingkan, dilihat berapa persamaan dan perbedaannya.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan aplikasi Microsoft MS Word, Excel, dan Statictical  Program  for  Social  Science  (SPSS)  versi  26.  Pengolahan  data  tersebut  untuk menganalisis pengaruh karakteristik pesan  yang terdiri  atas tujuan konten post, orientasi  pesan dalam  konten  post,  dan  elemen  pesan  yang  terdiri  atas  tujuan  konten  post  terhadap  user engagement dalam akun Instagram @netflixid.
Terdapat dua variable dalam penelitian ini, yakni variable bebas yang merupakan konten post akun Instagram @netflixid (X) dan variable terikat yakni user engagement akun Instagram
@netflixid. Dalam penelitian ini variabel  X memiliki tiga sub variabel,  yakni data tujuan, data orientasi pesan dan elemen pesan dalam konten post Instagram tersebut.
Hasil uji regresi tidak langsung yang pertama dilakukan pada variabel bebas 1 (X1) yaitu tujuan konten post. Berikut hasil uji yang didapatkan:
Tabel 1
Pengaruh Tujuan Konten Post (X1) terhadap User Engagement (Y) oleh Coder 1
Berdasarkan  perhitungan  coder  1  mengenai  pengaruh  tujuan  konten  post  terhadap  user engagement  menunjukan  hasil  yang  tidak  signifikan.  Hasil  ini  didapat  dari  nilai  signifikansi sebesar  0,826  yakni  lebih  besar  dari  0,05.  Jika  dianalisis  dengan  membandingkan  t  hitung dengan  t  tabel,  hasil  yang  didapatkan  pada  analisis  ini  juga  menunjukkan  angka  yang  tidak signifikan.  Hasil  yang  didapatkan  adalah  0,221  yang  mana  t  hitung  <  1,975,  maka  hasil  yang dapat  disimpulkan  adalah  tujuan  konten  post  tidak  memiliki  dampak  yang  signifikan  terhadap user engagement.

## Tabel 2
Pengaruh Tujuan Konten Post (X1) terhadap User Engagement (Y) oleh Coder 2
Berdasarkan  perhitungan  coder  2  mengenai  pengaruh  tujuan  konten  post  terhadap  user engagement  menunjukan  hasil  yang  tidak  signifikan.  Hasil  ini  didapat  dari  nilai  signifikansi sebesar  0,747  yakni  lebih  besar  dari  0,05.  Jika  dianalisis  dengan  membandingkan  t  hitung dengan  t  tabel,  hasil  yang  didapatkan  pada  analisis  ini  juga  menunjukkan  angka  yang  tidak signifikan. Hasil yang didapatkan adalah -0,323 yang mana t hitung < -1,975, maka hasil yang dapat  disimpulkan  adalah  tujuan  konten  post  tidak  memiliki  dampak  yang  signifikan  terhadap user engagement.
Hasil uji regresi tidak langsung selanjutnya dilakukan pada variabel bebas 2 (X2)  yaitu orientasi pesan dalam konten post terhadap user engagement.

## Tabel 3
Pengaruh Orientasi Pesan dalam Konten Post (X2) terhadap User Engagement (Y) oleh Coder 1
Menurut  hasil  uji  regresi  tidak  langsung  dari  perhitungan  coder  1  pada  pengaruh orientasi  pesan  dalam  konten  post  terhadap  user  engagement  menunjukkan  hasil  yang  tidak signifikan.  Nilai  signifikansi  menunjukkan  nilai  0,387  yakni  lebih  besar  dari  0,05  sehingga orientasi pesan dalam konten post tidak berpengaruh signifikan terhadap user engagement. Jika dianalisa dengan membandingkan t hitung dengan t tabel dapat dilihat bahwa hasil menunjukkan -0,867<  -1,975.  Maka  disimpulkan  bahwa  pada  perhitungan  coder  1  akan  pengaruh  orientasi pesan dalam konten post terhadap user engagement tidak berpengaruh secara signifikan.
Tabel 4
Pengaruh Orientasi Pesan dalam Konten Post (X2) terhadap User Engagement (Y) oleh Coder 2
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  tidak  langsung  dari  perhitungan  coder  2  pada  pengaruh orientasi  pesan  dalam  konten  post  terhadap  user  engagement  menunjukkan  hasil  yang  tidak signifikan.  Nilai  signifikansi  menunjukkan  nilai  0,525  yakni  lebih  besar  dari  0,05  sehingga orientasi pesan dalam konten post tidak berpengaruh signifikan terhadap user engagement. Jika dianalisa dengan membandingkan t hitung dengan t tabel dapat dilihat bahwa hasil menunjukkan -0,638<  -1,975.  Dengan  perhitungan  tersebut,  disimpulkan  bahwa  pada  perhitungan  coder  1 akan pengaruh orientasi  pesan dalam konten post terhadap user engagement tidak berpengaruh secara signifikan. Hasil uji regresi tidak langsung yang terakhir dilakukan pada variabel bebas 3 (X3) yaitu elemen pesan dalam konten post terhadap user engagement.
Tabel 5
Pengaruh Elemen Pesan dalam Konten Post (X3) terhadap User Engagement (Y) oleh Coder 1
Melalui hasil penghitungan oleh coder 1 di atas mengenai pengaruh elemen pesan dalam konten  post  terhadap  user  engagement,  data  menunjukan  bahwa  elemen  pesan  dalam  konten post  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  user  engagement.  Hasil  ini  dapat  dilihat  dari nilai signifikansi yang menunjukkan hasil 0,013 < 0,05. Berdasarkan perbandingan t hitung dan t tabel, data perhitungan ini juga menunjukan hasil yang signifikan. Pada t hitung terlihat nilai t menunjukan angka -2,519 yakni lebih besar dari nilai t tabel -1,975. Dapat disimpulkan bahwa, hasil  perhitungan  pengaruh  elemen  pesan  dalam  konten  post  terhadap  user  engagement  oleh coder 1 memiliki pengaruh yang signifikan.
Tabel 6
Pengaruh Elemen Pesan dalam Konten Post (X3) terhadap User Engagement (Y) oleh Coder 2
Melalui hasil penghitungan oleh coder 2 di atas mengenai pengaruh elemen pesan dalam konten  post  terhadap  user  engagement,  data  menunjukan  bahwa  elemen  pesan  dalam  konten post  memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap  user  engagement.  Hasil  ini  dapat  dilihat  dari nilai signifikansi yang menunjukkan hasil 0,011 < 0,05. Berdasarkan perbandingan t hitung dan t tabel, data perhitungan ini juga menunjukan hasil yang signifikan. Pada t hitung terlihat nilai t menunjukan angka -2,587 yakni lebih besar dari nilai t tabel -1,975. Dapat disimpulkan bahwa, hasil  perhitungan  pengaruh  elemen  pesan  dalam  konten  post  terhadap  user  engagement  oleh coder 2 memiliki pengaruh yang signifikan.
Dalam pengujian regresi berganda secara langsung, peneliti menggunakan rumus F tabel = F (k; n-k), maka nilai F tabel yang digunakan adalah F (3; 156) = 2,66. Dengan kriteria hasil sebagai berikut:
a. Apabila  nilai  signifikansi  <  0,05,  atau  F  hitung  >  F  tabel,  maka  variabel  bebas  (X)  secara simultan memiliki pengaruh terhadap variabel terikat (Y).
b. Apabila  nilai  signifikansi  >  0,05,  atau  F  hitung  <  F  tabel,  maka  variabel  bebas  (X)  secara simultan tidak memiliki pengaruh terhadap variabel terikat (Y).
Hasil  pengujian  data  secara  langsung  yang  dilakukan  oleh  peneliti,  mendapatkan  hasil sebagai berikut:
Tabel 7 Analisis Data Coder 1
Dari hasil output uji regresi secara langsung oleh coder 1, perhitungan yang didapatkan tidak  jauh  berbeda  dengan  uji  regresi  tidak  langsung  yang  mana  hanya  elemen  dalam  konten post  yang  memberikan  signifikansi  terhadap  user  engagement.  Dengan  hasil  nilai  signifikansi 0,010< 0,05 dan t hitung -2,601> t tabel -1,975.

## Tabel 8
Uji F oleh coder I
Nilai F tabel yang digunakan pada penelitian ini adalah 2,66. Jika hasil output nilai F di atas  ditunjukkan  sebagai  2,651  <  2,66.  Maka  terlihat  secara  simultan,  variabel  karakteristik pesan (X) tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap user engagement.
Tabel 9 Analisis Data Coder 2
Dari hasil keluaran uji regresi langsung oleh Coder 2, perhitungan yang diperoleh tidak jauh  berbeda  dengan  uji  regresi  tidak  langsung,  dimana  hanya  elemen  pada  konten  postingan yang  memberikan  signifikansi  terhadap  keterlibatan  pengguna.  Dengan  hasil  nilai  signifikansi 0,008<0,05 dan t hitung -2,668> t tabel -1,975.
Tabel 10 Uji F oleh coder 2
Nilai F tabel yang digunakan pada penelitian ini adalah 2,66. Jika hasil output nilai F di atas  ditunjukkan  sebagai  2,513  <  2,66.  Maka  terlihat  secara  simultan,  variabel  karakteristik pesan (X) tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap user engagement.
Karakteristik  pesan  yang  diposting  dalam  akun  instagram  @netflixid  terbagi  menjadi tiga  dimensi,  yakni  tujuan,  orientasi  pesan,  dan  elemen  dalam  setiap  postingan.  Dari  hasil penelitian yang dilakukan diatas dapat menyimpulkan bahwa dari tiga sub variabel bebas yakni tujuan  orientasi  pesan  dan  elemen  dalam  konten  postingan  feed  instagram  @netflix.id  yang berpengaruh terhadap user engagement hanya variabel elemen dalam konten post.

## Data Tujuan Konten Post
Dimensi  tujuan  konten  post  memberikan  pesan  pada  pengguna  Instagram  berupa informasi  tanggal  penayangan  film  baru  (provide  Information),  menyapa  secara  langsung followers  (greet  followers),  pengumuman  yang  disertai  dengan  ajakan  mengikuti  survey  yang diadakan  (announce  a  survey),  pengumuman  pengadaan  kuis  (announce  a  giveaway),  promosi acara  Netflix  Indonesia  (merchandising,  promote  content),  dan  juga  mengundang  followers untuk tanya jawab dan berinteraksi dengan admin (push engagement). Indikator yang digunakan berdasarkan  penelitian  sebelumnya  oleh  (IAB  Spanyol  &  Elogia,  2016,  hlm.  18  dan  Erika Fern ndez G mez & Juan Mart n-Quevedo, 2018, hlm. 135.
Salah  satu  contoh  postigan  yang  masuk  dalam  dimensi  tujuan  konten  post  yang  tayang pada  24  September  2020  akun  @netflixid  merekomendaikan  film  anime  dengan  pesan  ajakan yakni  “Tontonan  yang  Jangan  Dilewatkan  Kalo  Kamu  Suka  Anime”.  Konten  post  dengan delapan  judul  anime  beserta  gambaran  film  tersebut  mengajak  followers  untuk  melihatnya. Namun pesan yang disampaikan oleh admin Netflix di Indonesia ini tidak berpengaruh terhadap user engagement.
Berdasarkan  tabel  1  dan  2  hasil  uji  regresi  tidak  langsung  oleh  coder  1  dan  coder  2 menunjukkan bahwa Tujuan Konten Post tidak berpengaruh terhadap user engagement. Dengan hasil yang diperoleh coder 1 adalah 0,221 yang mana t hitung <1,975, dan hasil yang diperoleh coder 2 adalah -0,323 yang mana t hitung <-1,975 maka dapat disimpulkan bahwa tujuan konten post tidak memilihi dampak yang signifikan terhadap user engagement Netflix di Indonesia.

## Orientasi Pesan Dalam Konten Post
Selanjutnya dalam dimensi “orientasi pesan dalam konten post”, peneliti membagi dalam tiga  sub  dimensi,  yaitu  task/instrumental  yang  berisi  konten  pertanyaan  dan  permintaan  opini dari  followers,  positive  socioemotional  yang  berisi  pesan  pengambilan  sikap  terhadap  isu tertentu,  dan  negative  socioemotional  yang  menunjukkan  sikap  negatif  seperti  penolakan terhadap  suatu  hal  (Lin  &  Peña,  2011,  hlm  18).  Kategori  ini  berdasarkan  metode  interaction process  analysis  (IPA)  yang  diperkenalkan  oleh  Robert  F.  Bales  yang  kemudian  diadaptasi dalam penelitian Pena dan Jeffrey Hancock berjudul "An Analysis of Socioemotional and Task Communication  in  Online  Multiplayer  Video  Games"  tahun  2006.  Metode  IPA mengkategorikan  komunikasi  sesuai  tujuannya,  yang  terdiri  atas  task/instrumental  hingga socioemotional.
Salah  satu  contoh  postingan  yang  masuk  dalam  dimensi  orientasi  pesan  dalam  konten post  yang  tayang  pada  16  Agustus  2020  akun  @netflixid  yang  menyampaikan  pesan  untuk menunjukkan  sikap  positif  seperti  rasa  solidaritas  dengan  memberi  bantuan  dan  penghargaan. Dalam  postingan  ini  admin  @netflixid  mencoba  mengapresiasi  followers  dengan  memposting beberapa komentar netizen yang ditujukan untuk admin akun Instagram tersebut. Namun pesan
yang  disampaikan  oleh  admin  Netflix  di  Indonesia  ini  tidak  berpengaruh  terhadap  user engagement.
Berdasarkan  tabel  3  dan  4  hasil  uji  regresi  tidak  langsung  oleh  coder  1  dan  coder  2 menunjukkan  bahwa  orientasi  pesan  dalam  konten  Post  tidak  berpengaruh  terhadap  user engagement.  Dengan  hasil  yang  diperoleh  coder  1  adalah  -0,867  yang  mana  t  hitung  <-1,975, dan  hasil  yang  diperoleh  coder  2  adalah  -0,638  yang  mana  t  hitung  <-1,975  maka  dapat disimpulkan  bahwa  orientasi  pesan  dalam  konten  post  tidak  memiliki  dampak  yang  signifikan terhadap user engagement Netflix di Indonesia.

## Elemen Dalam Konten Post
Dalam  dimensi  elemen  dalam  konten  post,  peneliti  membagi  dalam  tiga  sub  dimensi, yaitu  gambar  dengan  indikator  image  with  details,  only  image  post,  memes,  poster  film/serial, dan infografis. Sub dimensi video yang meliputi teaser, trailer, promotion, extended content, dan making-of dan dimensi fitur formal.
Elemen  dalam  konten  post  akun  Instagram  @netflixid  berpengaruh  terhadap  user engagement  Netflix  di  Indonesia.  Dengan  memberikan  informasi  pada  masyarakat  dengan menampilkan  gambar,  cuplikan  gambar  dari  sebuah  tayangan,  poster  film,  teaser,  trailer, promotion,  dan  cuplikan  pembuatan  film  dapat  menarik  ketertarikan  netizen  atau  masyarakat. Dalam  akun  instagram,  @netflixid  kerap  memberikan  informasi  diatas,  sehingga  masyarakat dengan mudah mengetahui film terbaru atau film yang disukainya dalam layanan Netflix.
Berbeda dengan hasil uji regresi tidak langsung terhadap dua dimensi sebelumnya, pada dimensi  elemen  pesan  dalam  konten  post  berpengaruh  terhadap  user  engagement  Netflix. Berdasarkan tabel 5 dan 6 hasil uji regresi tidak langsung oleh coder 1 dan coder 2 menunjukkan bahwa  elemen  pesan  dalam  konten  post  berpengaruh  terhadap  user  engagement.  Dengan  hasil yang diperoleh coder 1 adalah -2,519 yang mana lebih besar dari nilai t hitung - 1,975, dan hasil yang diperoleh coder 2 adalah -2587 yang mana lebih besar dari nilai t tabel<-1,975. Dari hasil tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  elemen  pesan  dalam  konten  post  memiliki  dampak  yang signifikan terhadap user engagement Netflix di Indonesia.

## KESIMPULAN
Terdapat pengaruh karakteristik pesan terhadap user engagement. Dari 3 indikator yang dilakukan  pengujian  dalam  penelitian  ini,  karakteristik  pesan  yang  yang  memiliki  signifikansi dan berpengaruh terhadap user engagement Netflix di Indonesia terdapat pada indikator elemen pesan  dalam  konten  post  di  akun  Instagram  @netflixid.  Sedangkan  dua  indikator  tujuan  dan orientasi  pesan  konten  post  Instagram  hasilnya  tidak  signifikan,  sehingga  tidak  memberikan pengaruh.  Peneliti  melihat  dari  hasil  dan  analisis  yang  dilakukan,  jika  dibandingkan  dengan kedua  indikator  yang  lainnya,  hal  ini  terjadi  karena  distribusi  elemen  pesan  secara  visual terdistribusi  lebih  merata  pada  akun  Instagram  Netflix  Indonesia  dibanding  tujuan  maupun orientasi pesan yang sebarannya monoton.

## DAFTAR PUSTAKA
2019 Year in Search Indonesia – Insights for brands. (2020). Retrieved 18 October 2020, from https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/consumer-insights/consumer-trends/year- in- search-2019-indonesia-insights-for-brands/
Abreu,  J.,  Nogueira,  J.,  Becker,  V.,  &  Cardoso,  B.  (2017).  Survey  of  catch-up  TV  and  other time-  shift  services:  A  comprehensive  analysis  and  taxonomy  of  linear  and  nonlinear television.  Telecommunication  Systems,  64(1),  57–74.  https://doi.org/10.1007/s11235- 016-0157-3
Auverset,  L.  A.,  &  Billings,  A.C.  (2016).  Relationship  Between  Social  TV  and  Enjoyment:  A Content  Analysis  of  The  Walking  Dead‟s  Story  in  Sync  Experience.  Social  Media  + Society, 2(3), 1-12. doi:10.1177/2056305116662170
Andrade, Eduardo  B.  and Joel  B. Cohen  (2007), “On the Consumption of Negative  Feelings,” The Journal of Consumer Research, 34, 3, 283–300, https://doi.org/10.1086/519498, The Oxford University Press.
Andlika, V. (2019). PENGARUH ANONIMITAS TERHADAP FREKUENSI ONLINE HATE SPEECH  (Analisis  Isi  Akun  Instagram  @prabowomondardo).  Thesis.  Jakarta: Universitas Indonesia
Barelson, Bernard. (1952). Content Analysis in Communication Research. New York: The Free Press.
Bales,  Robert  F.  (1970).  Personality  and  Interpersonal  Behavior.  New  York:  Holt.  Rinehart  & Winston.
Bagozzi, Richard P., Mahesh Gopinath, and Prashanth U. Nyer (1999), “The Role of Emotions in Marketing,” Journal of the Academy of Marketing Science, 27, 1842 jam.sagepub.com https://doi.org/10.1177/0092070399272005.
DeCarvalho,  L. J., & Fox, N. B. (2016). Extended “Visiting hours”. Deconstructing identity in Netflix‟s promotional campaigns for orange is the new black. Television & New Media, 17(6), 504–519.
Cheung,  C.  M.  K.,  Lee,  M.  K.  O.,  &  Jin,  X.-L.  (2011).  Customer  Engagement  in  an  Online Social  Platform:  A  Conceptual  Model  and  Scale  Development.  Thirty  Second International Conference on Information Systems, Shanghai 2011, 1–8.
Choi, Y. and E. Thorson (1983), “Memory for Factual, Emotional and Balanced Ads Under Two Instructional Sets,” in Proceedings of the 1983 Conference of the American Academy of advertising. A.D. Fletcher, editor. University of Tennessee.
Clement, J. (2020). Most popular social networks worldwide as of July 2020, ranked by number of active users. Diakses pada  tanggal  18  Oktober 2020.
https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number- of-users
Clinten, Bill (2020) Telkom IndiHome dan Telkomsel Resmi Buka Blokir Netflix. Diakses pada
29 Oktober 2020. https://tekno.kompas.com/read/2020/07/07/14190027/telkom- indihome-dan- telkomsel-resmi-buka-blokir-netflix.
Corfield,  J.(2017).  Network  vs.  Netflix:  A  Comparative  Content  Analysis  of  Demographics Across  Prime-Time  Television  and  Netflix  Original  Programming.  (Master's  thesis). Retrieved from https://scholarcommons.sc.edu/etd/4090
Cvijikj,  I.  P.,  &  Michahelles,  F.  (2013).  Online  engagement  factors  on  Facebook  brand  pages. Social Network Analysis and Mining, 3(4), 843–861. doi:10.1007/s13278-013-0098-8
De  Veirman,  M.,  Cauberghe,  V.,  &  Hudders,  L.  (2017).  Marketing  through  Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International  Journal  of Advertising, 36(5), 798–828. https://doi.org/10.1080/02650487.2017.1348035
Eka, R. (2020). Lanskap Platform “Video On-Demand” di Indonesia | Dailysocial. Retrieved 25 October  2020,  from  https://dailysocial.id/post/lanskap-platform-video-on-demand-di- indonesia
Pilipets Elena. (2019). From Netflix Streaming to Netflix and Chill: The (Dis)Connected Body of Serial Binge-Viewer. doi: 10.1177/2056305119883426
Eriyanto,  2011.  “Analisis  Isi:  Pengantar  Metodologi  untuk  Penelitian  Ilmu  Komunikasi  dan Ilmu- Ilmu Sosial Lainnya”. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Hal. 15.
Evens, T., & Donders, K. (2018). Platform power and policy in transforming television markets. Palgrave Macmillan.
Fuchs, C. (2017). Social media: A critical introduction (2nd ed.). London, UK: Sage.
Ghozali,  I.  (2016)  Aplikasi  Analisis  Multivariete  Dengan  Program  IBM  SPSS  23.  Edisi  8.
Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Goldberg,  Marvin  E.  and  Gerald  J.  Gorn  (1987),  “Happy  and  Sad  TV  Programs:  How  they Affect  Reactions  to  Commercials,”  The  Journal  of  Consumer  Research,  14,  3,  387– 403Oxford University Press http://www.jstor.org/stable/2489500
Gómez, E.F. & Diaz-Campo, J. (2014). The thematic television channels aimed at children and youth.  An  analysis  of  the  profiles  of  Disney  Channel,  Neox  and  Boing  on  Facebook. Comunicación y Hombre, 10, 179-194. ISSN: 1885-365X
Gómez,  E.F.  &  Quevedo,  J.M.  (2018).  Connecting  with  audiences  in  new  markets:  Netflix´s Twitter  strategy  in  Spain.  Journal  of  Media  Business  Studies,  15:2,  127-146. doi:10.1080/16522354.2018.1481711
Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We‟re all connected: The power of the social media ecosystem. Business Horizons, 54(3), 265–273. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.007
Holsti,  Ole  R.  (1969).  Content  Analysis  for  the  Social  Science  and  Humanities.  Reading, Massachusetts: Addison-Westley Publishing.
Holt, D. (2016). Branding in the age of social media. Harvard Business Review, 94(3), 41–50.
Hootsuite  &  We  Are  Social  (2020).  Digital  2020:  Indonesia.  Retrieved  from https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia
Hootsuite  &  We  Are  Social  (2020).  Digital  2020:  Global  Digital  Overview.  Retrieved  from https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview
Irham, Irham. (2020). Bebas Blokir, Cara Nonton Netflix di Telkomsel dan IndiHome. Diakses pada 29 Oktober 2020. https://telset.id/how-to/cara-nonton-netflix-di-telkomsel/
Jayani,  D.  H.  (2019).  Berapa  Pelanggan  Streaming  Netflix  di  Indonesia?.  Diakses  pada  19 Oktober  2020  https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2019/08/13/berapa-pelanggan- streaming-netflix-di-indonesia#
Jayani, D. H. (2020). 10 Media Sosial yang Paling Sering Digunakan di Indonesia. Diakses pada tanggal 04 Oktober 2020, dari https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/02/26/10- media- sosial-yang-paling-sering-digunakan-di-indonesia
Jaakonmäki,  Müller,  &  Brocke.  (2017).  The  Impact  of  Content,  Context,  and  Creator  on  User Engagement  in  Social  Media  Marketing.  Hawaii  International  Conference  on  System Sciences, HICSS-50. DOI: 10.24251/HICSS.2017.136
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious!  Understanding  the  functional  building  blocks  of  social  media.  Business Horizons, 54(3), 241–251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005
Kim,  H.  S.  (2020):  How  Message  Features  and  Social  Endorsements  Affect  the  Longevity  of News Sharing, Digital Journalism, DOI: 10.1080/21670811.2020.1811742
Kriyantono,  Rachmat.  2010.  Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi:  disertai  contoh  praktis  riset media,  public  relation,  advertising,  komunikasi  organisasi,  komunikasi  pemasaran. Jakarta: Kencana. Hal. 232.
Lang,  P.J.,  M.K.  Greenwald,  M.M.  Bradley,  and  A.O.  Hamm  (1993),  “Looking  at  Pictures: Affective, Facial, Visceral, and Behavioral Reactions,” Psychophysiology, 30, 3, 261–73, https://doi.org/10.1111/j.1469-8986.1993.tb03352.x.
Lin,  Jhih-Suyuan  &  Peña,  Jorge.  (2011).  Are  You  Following  Me?  A  Content  Analysis  of  TV Networks‟ Brand Communication on Twitter. Journal of Interactive Advertising, 12(1),
17-29. DOI: 10.1080/15252019.2011.10722188
Marianny Jessica de  Brito Silva, Salomão Alencar de  Farias, Michelle  Kovacs Grigg  & Maria de  Lourdes  de  Azevedo  Barbosa  (2020)  Online  Engagement  and  the  Role  of  Digital Influencers  in  Product  Endorsement  on  Instagram,  Journal  of  Relationship  Marketing, 19:2, 133-163. DOI: 10.1080/15332667.2019.1664872
Mixpanel.  Diakses  pada  tanggal  18  Oktober  2020,  dari  https://mixpanel.com/topics/what-is- user- engagement/
Netflix  –  Watch  TV  Programmes  Online,  Watch  Films  Online.  (2020).  Retrieved  29  October 2020, from https://www.netflix.com/id/
Noh,  Shinwon.  (2020).  Dual  portfolio  management  strategies  of  online  subscription  video  on demand  (SVOD)  companies:  a  genre  perspective.  Journal  of  Media  Business  Studies, DOI: 10.1080/16522354.2020.1797270
Nofriansyah, Dicky. (2020). Bisnis Online: Strategi dan Peluang Usaha. Jakarta: Yayasan Kita Menulis
Martens, D., & Herfert, J. (2013). Der Markt für Video-on-Demand in Deutschland: Analyse des Marktumfelds  und empirische Ergebnisse  aus der ARD/ZDF-Onlinestudie. [The market for  video-on-demand  in  Germany:  Analysis  of  the  market  environment  and  empirical results  from  the  ARD/ZDF  online  study.].  Media  Perspektiven,  43(2),  101–114. Retrieved June 12, 2020,