## MITOS OLAHRAGA DAN KESETARAAN TERHADAP KAMPANYE NIKE BERTAJUK “EQUALITY”

## Achmad Hamudi Assegaf
London School of Public Relations - Jakarta hamudi.assegaf@gmail.com
Diajukan: 20-10-2018; Direview: 09-12-2018; Diterima: 17-12-2018;

## Abstract
Along with the rampant protests and conversations on equality issues, right in the the momentum of 2017 Black History Month in the United States, Nike - one of the world’s largest sportswear companies - released a campaign titled “Equality” through a black-and-white video. The 1 minute campaign video was uploaded via Nike’s official YouTube channel. Starring big names such as Michael B. Jordan, LeBron James, and Serena Williams, Using Roland Barthes’ semiotic approach, with interpretive qualitative methods, researcher wants to understand the meaning and the messages conveyed through the video by revealing myths constructed by video makers (Nike) based on the symbols and signification systems that exist. Supported by Jean Baudillard’s ideas on advertising campaign  and  cosumption  supplement  and  equip  the  main  theory,  researcher  managed  to  understand  that through the “Equality” campaign, Nike strives to create myths by boosting the value of sport as more than just physical activity. Nike wants to create the myth that sport reflects the values   of social life such as mutual respect, brotherhood, and equality, which then can persuade people to consume.
Keywords: equality, sport, semiotic, myth, consumption
Abstrak Beriringan  dengan  maraknya  aksi  protes  dan  perbincangan  mengenai  isu-isu  kesetaraan,  juga    bertepatan momentum Black History Month 2017 di Amerika Serikat, Nike--salah satu perusahaan pakaian olahraga terbesar dunia merilis sebuah kampanye bertajuk “ Equality ” melalui sebuah video hitam-putih berdurasi 1 menit yang diunggah melalui kanal YouTube resminya  yang dibintangi oleh nama-nama besar seperti Michael B. Jordan, LeBron  James,  dan  Serena  Williams.  Menggunakan  pendekatan  semiotika  Roland  Barthes,  dengan  metode kualitatif interpretif, peneliti hendak memahami makna dan pesan dalam video tersebut dengan mengungkap mitos yang dikonstruksi oleh pembuat video (Nike) berdasarkan simbol-simbol dan sistem signifikasi yang ada. Disertai gagasan-gagasan Jean Baudillard tentang iklan dan konsumsi sebagai pendukung teori utama, peneliti berhasil memahami bahwa melalui kampanye “ Equality ”, Nike berupaya menciptakan mitos dengan melambungkan nilai olahraga sebagai aktivitas yang lebih dari sekedar adu fisik ataupun menang-kalah. Nike hendak menciptakan mitos bahwa olahraga mencerminkan nilai-nilai kehidupan sosial seperti sikap saling hormat, persaudaraan, dan kesetaraan yang kemudian mitos ini dapat mempersuasi masyarakat untuk melakukan konsumsi.
Kata Kunci: kesetaraan, olahraga, semiotika, mitos, konsumsi
PENDAHULUAN D alam  beberapa  tahun  terakhir,  isu kesetaraan  dan  diskriminasi  sebagai  isu global  telah  menarik  perhatian  publik. Isu xenophobia di  Afrika  Selatan,  perdebatan mengenai eksodus para imigran Timur Tengah dan Afrika ke negara-negara Eropa, referendum Brexit ( British Exit ) di Britania Raya, hingga yang selalu
menjadi perbincangan media internasional, konflik horizontal di AS, khususnya semenjak dimulainya kampanye  pencalonan  Donald  J.  Trump  hingga kebijakan-kebijakan  masa  pemerintahannya  yang dianggap  diskriminatif  telah  memicu  berbagai protes yang memenuhi panggung-panggung publik dan layar-layar media.
Selain  itu,  menjelang  akhir  dekade  ini,
muncul  fenomena  “ Post-truth  Populism ”,  yaitu fenomena  saat  pemimpin  dan  calon  pemimpin negara  bermunculan  dengan  politik  yang mengatasnamakan rakyat, namun kemudian banyak mengeluarkan  wacana-wacana  dan  kampanye yang  seringkali  berdasarkan  pada  berita-berita bohong yang digunakan untuk menimbulkan rasa takut  dan  kebencian  terhadap  golongan  tertentu (‘ the  others’ )  dengan  menjadikannya  sebagai antagonis  dan  ancaman  negara,  yang  kemudian menjadi  justifikasi  bagi  pemimpin  tersebut  dan para  pendukungnya  untuk  melakukan  tindakan- tindakan  diskriminatif  pada  kelompok  marginal tersebut (Speed & Mannion, 2017).
Pada  bulan  15  Februari  2017,  pada  momen Black History Month , salah satu produsen pakaian olahraga terbesar di dunia, Nike, merilis kampanye berjudul  “ Equality ”.  Dengan  menggandeng sejumlah bintang seperti LeBron James, Michael B.  Jordan,  Dalilah  Mohammad,  hingga  Serena Williams,  Nike merilis sebuah video berdurasi 90 detik yang dipublikasikan melalui kanal Youtube yang sarat akan pesan-pesan kesetaraan dan anti- diskriminasi.Wieden+Kennedy,  agen  periklanan yang  menggarap  kampanye  tersebut  mengatakan bahwa  tujuan  dari  video  tersebut  ialah  untuk mengajak semua orang agar mencontoh rasa saling hormat  dan  kesetaraan  dalam  dunia  olahraga, lalu  mengimplementasikannya  dalam  kehidupan sehari-hari (Monllos, 2017).
Kampanye Equality ini juga dianggap sebagai tanggapan  dan  bentuk  kepedulian  Nike  terhadap isu-isu  sosial,  khususnya  mengenai  kebijakan imigrasi  yang  saat  itu  baru  dirilis  oleh  Presiden Donald Trump. Kampanye bertajuk Equality dari Nike ini hadir di berbagai kanal media sosial dan juga tersebar melalui papan billboard di wilayah Amerika  Serikat  dan  juga  Kanada,  bahkan  Nike juga mempersiapkan empat halaman iklan di New York  Times .  Untuk  meramaikan  kampanye  di media  sosial,  Nike  memberikan      konsumennya kesempatan  untuk  membuat  filter  dan  avatar- nya  sendiri  dan  sebagai  bentuk  dukungan  pada kampanye ini (Triwijakarno, 2017).
Jika  dilihat  berdasarkan  konten  video  yang dibuat,  Nike  menggabungkan  berbagai  isu-isu sosial;  perbedaan,  keragaman,  kesempatan,  kerja keras, lalu menutupnya dengan satu pesan utama, yaitu  kesetaraan.Dalam  menyampaikan  pesan-
pesan  kesetaraan,  Nike  menggunakan  banyak kalimat dan tanda yang memiliki pemaknaan lebih dari  apa  yang  ditampilkan.  Beberapa  contoh  di antaranya seperti kalimat ‘Here, within these lines, on this concrete court, this patch of turf, here, you are defined by your actions”. “ The bonds we find here should run passed these lines .” Atau kalimat seperti “ If we can be equals here, we can be equals everywhere .” (Nike & Wieden+Kennedy, 2017). Kalimat-kalimat  di  atas  menggambarkan kehidupan nyata yang dipenuhi oleh perbedaan (ras, etnis, kelas sosial, gender, dll.). Dan Nike, melalui semangat  olahraga,  mengajak  orang-orang  untuk berani membawa kesetaraan dan persaudaraan yang mereka miliki di dalam lapangan juga diterapkan di  luar  lapangan.  Nike  mendapat  pujian  karena pesan yang sangat kuat dan mendalam. Beberapa pihak memuji komitmen Nike untuk terus peduli dan  memotivasi  masyarakat  dalam  mewujudkan kesetaraan. Namun di sisi lain, tidak sedikit yang mengkritik Nike karena kampanye tersebut (Davis & Quinn, 2017).
Pesan-pesan  yang  disampaikan  Nike  dalam kampanye Equality dianggap kontradiktif, bahkan hipokrit  karena  banyaknya  tuduhan  bahwa  Nike memperlakukan tenaga kerja pabriknya di negara- negara  Asia  dengan  cara  yang  tidak  layak  dan upah  yang  sangat  kecil,  sedangkan  kampanye tersebut hanya dimanfaatkan untuk meraih simpati masyarakat  yang  dapat  berdampak  terhadap meningkatnya penjualan produk. Salah satu kritik keras disampaikan oleh Clay Travis, salah seorang reporter Fox Sports yang menyatakan mengkritik bahwa  di  tengah-tengah  kehebohan  orang-orang memuji kampanye Nike tersebut, dan menganggap Nike sebagai perusahaan yang menjunjung tingga kesetaraan,  sedangkan  di  balik  produk-produk Nike ada banyak anak-anak kecil di Indonesia yang menjadi buruh di sebuah pabrik dengan kondisi tak layak yang dibayar kurang dari 3 dolar AS per hari (Davis & Quinn, 2017).
Kritik  senada  bukan  pertama  kalinya  diterima oleh  Nike.  Beberapa  tahun  lalu,  lembaga  anti kemiskinan  global  SumOfUs  juga  dikabarkan pernah mengkritik keras Nike karena menjual kaos tim  olahraga  Inggris  dengan  banderol  US$  150, tapi  sebaliknya,  Nike  menggaji  buruh  pabrik  di Indonesia hanya dengan bayaran 50 sen atau Rp 5.600  per  jam  untuk  memproduksinya  (Ariyanti,
2014). Meskipun  banyak  menuai  kritik,    Nike  tetap mendapat  banyak  pengakuan  dari  para  pihak pengkritik  bahwa  tidak  bisa  dipungkiri,  Nike telah membuat kampanye yang sangat bagus, dan dengan pesan yang sangat kuat (Davis & Quinn, 2017). Beberapa perusahaan global pernah menampilkan  iklan  dengan  tema  isu-isu  sosial seperti  yang  dilakukan  oleh  Nike,  tetapi  tidak semua  menggunakan  sensitivitas  yang  sesuai dengan  masyarakat  yang  memiliki  kepedulian dengan isu tersebut. Iklan Pepsi contohnya, yang telah  menuai  kontroversi  dan  celaan  masyarakat karena  mengangkat  topik  aksi  demonstrasi  yang terinspirasi  dari  aksi Black  Lives  Matter ,  tetapi gagal menampilkan pesan dengan sensitivitas yang sesuai  dengan  yang  masyarakat  miliki.  Sehingga iklan  tersebut  malah  dianggap  meremehkan  dan mengecilkan  nilai  dan  makna  aksi  demonstrasi dan kampanye Black Lives Matter sesungguhnya. Pada akhirnya, pihak Pepsi meminta maaf melalui berbagai media, dan kemudian menarik video iklan yang  menghabiskan  biaya  jutaan  Dollar  tersebut (Victor, 2017) Materi  kampanye  atau  iklan  yang  disertai kampanye  seperti  yang  dilakukan  Nike  memang rawan  perselisihan  pendapat.  Banyak  yang menganggapnya  seebagai  bentuk  kepedulian sebuah  perusahaan  terhadap  apa  yang  terjadi pada  masyarakat,  tetapi  tidak  sedikit  juga  yang menganggapnya  hanya  iklan  oportunis  yang memanfaatkan  isu  sosial  dan  sebenarnya  hanya berorientasi pada profit dan penjualan.
John  K.  Galbraith  dalam  Baudrillard  (1998) mengungkapkan  bahwa  apa  yang  dilakukan perusahaan-perusahaan  (seperti  Nike)  tersebut tidak lain hanyalah bertujuan untuk meningkatkan konsumsi masyarakat. Menurutnya, melalui media massa,  perusahaan-perusahaan  menggunakan iklan  seolah-olah  untuk  tujuan  sosial  atau untuk  menunjukkan  sesuatu  yang  dibutuhkan oleh  masyarakat,  padahal  nyatanya  tidak.  Iklan digunakan  hanya  untuk  memperdaya  masyarakat untuk  merasa  membutuhkan  sesuatu  yang sebenarnya tidak mereka butuhkan.
Dalam  iklan  tersebut  bisa  jadi  merupakan simulasi,  seperti  menurut  Baudrillard  (2005), simulasi  ialah  suatu  proses  saat  tanda-tanda  dan
simbol-simbol  yang  elektronik,  terdigitalisasi, dan  virtual,  menggantikan  kejadian-kejadian kehidupan nyata, seperti contohnya tayangan TV yang  seakan-akan  menggambarkan  kehidupan nyata,  padahal  representasinya  jauh  berbeda. Kenyataan  seringkali  direpresentasikan  melalui simbol-simbol  dan  tanda,  namun  seringkali esensi  dari  kenyataan  tersebut  malah  hilang  dari representasi tersebut, hal inilah yang disebut oleh Baudrillard sebagai Simulakra (Baudrillard, 2005).
Baudrillard  juga  mengatakan  bahwa  di  era modern,  ada  mitos-mitos  seperti  kebahagian  dan kesetaraan yang telah menjelma dalam kehidupan masyarakat.  Namun,  masyarakat  membutuhkan ukuran    bagi  kebahagiaan.  Maka  dijadikanlah objek-objek  dan  tanda-tanda  sebagai  ukuran kebahagiaan  tersebut.  Karena  dalam  cita-cita konsumsi, kebahagian dan kesetaraan harus diukur bisa  dengan  sesuatu  yang  tampak  (Baudrillard, 1998).
Peneliti  menemukan  besarnya  kemungkinan bahwa kampanye “Equality ” yang dilakukan oleh Nike  pada  dasarnya  merupakan  cara  perusahaan untuk  menanamkan  keinginan  konsumsi  pada masyarakat  dengan  menjadikan  produk-produk Nike  sebagai  simbol  kesetaraan  itu  sendiri. Sehingga kemudian konsumen akan mengonsumsi produk-produk  Nike  dengan  tujuan  untuk menjadikannya  sebagai  ukuran  kesetaraan  yang mereka dapatkan.
Untuk  meneliti  video  dan  kampanye  tersebut, peneliti akan menggunakan teori Semiotika yang dikemukakan  oleh  Roland  Barthes.  Melalui tersebut, peneliti akan mengamati berbagai elemen dari  video  tersebut,  bahkan  termasuk  nilai-nilai sosial  dan  budaya  yang  berlaku,  yang  dianggap dapat  memengaruhi  konten  video  dan  kampanye tersebut. Yang  artinya,  pene  litian  ini  tidak  akan dilakukan  sebatas  pada  elemen  tekstual  semata, melainkan juga secara kontekstual.
Barthes  (1991)  pernah  menguraikan  sebuah fenomena  atau  istilah  yang  ia  sebut  sebagai mitos  ( myth ) , yang  menurut  pandangan  peneliti dapat  dikaitkan  dan  digunakan  untuk  mengkaji kasus  Nike  ini.  Mitos  yang  dimaksud  Barthes berbeda dengan arti mitos pada umumnya. Barthes menggunakan  istilah  mitos  untuk  menjelaskan fenomena  saat  para  pemilik  modal  (perusahaan) menjual  barangnya  dengan  cara  membangun
sebuah  realita  buatan  dan  membuat  masyarakat percaya  atau  menganggap  realita  buatan  tersebut layaknya realita sungguhan (Barthes, 1991).
Barthes (1991) juga menyebutkan bahwa para pemilik  modal  tersebut  bahkan  menggunakan pesan-pesan yang tidak mereka sukai atau yakini dalam  beriklan,  hanya  demi  meraup  keuntungan dari  masyarakat  kelas  bawah.  Sehingga  Barthes memberikan  sebuah  teori  untuk  membedah pesan-pesan  tersebut  untuk  menemukan ‘what  is right’ dengan  cara  mengkaji  secara  cermat  teks dan konteks dalam konstruksi sebuah pesan, dan mengidentifikasi  mana  yang  hanya  mitos,  dan mana yang realita  (Barthes, 1991).
Maka  dalam  kasus  kampanye  Nike  kali  ini, peneliti  akan  menggunakan  teori  Semiotika Roland  Barthes  untuk  mendapatkan  gambaran yang komprehensif mengenai mitos yang hendak diciptakan oleh Nike melalui kampanye tersebut. Peneliti  memilih  menggunakan  pendekatan semiotika  Roland  Barthes,  mengingat  dalam menganalisis  konstruksi  pesan  kampanye “ Equality ”  Nike,  peneliti  akan  fokus  mengkaji tanda-tanda  baik  linguistik  maupun  simbol- simbol  yang  bersifat  literal  (denotasi)  maupun kontekstual  (konotasi)  untuk  memahami  mitos yang dikonstruksi dalam sebuah pesan.
Karena  jika  ditelaah  melalui  kalimat-kalimat dan tanda-tanda yang digunakan dalam videonya, terlihat bahwa Nike tidak sekedar hanya sekedar menyampaikan  pesan-pesan  kesetaraan.  Video tersebut  tampak  memuat  makna  tersendiri  yang terkonstruksi  dan  hendak  disampaikan  melalui tanda-tanda  tertentu  yang  secara  konsisten digunakan.
Narasi  dan  kalimat-kalimat  yang  digunakan tampak  sangat  kuat  dalam  menunjukkan  upaya Nike  dalam  membangun  konstruksi  pesan  dan menciptakan  sebuah  mitos  mengenai  olahraga, seperti  bahwa  dalam  dunia  olahraga,  manusia tidak dibedakan dan dinilai berdasarkan etnis, ras, warna kulit, agama, asal negara atau hal-hal serupa lainnya,  melainkan  berdasarkan  semangat,  kerja keras dan prestasi. Melalui kalimat-kalimat tersebut, Nike  tampak  menciptakan  mitos  bahwa  olahraga merupakan tempat yang adil di mana semua orang bisa diperlakukan dan dianggap setara.

## LITERATUR DAN METODOLOGI Kesetaraan dan Olahraga
Dalam  sudut  pandang  moral,  kesetaraan ( Equality )  secara  dasar  berarti  bahwa  setiap manusia  secara  alamiah  memiliki  hak  dan martabat yang sama. Maka dari itu, saat prinsip- prinsip  kesetaraan  tersebut  dilanggar,  dan  timbul kesenjangan  sosial,  maka  artinya  telah  terjadi kemunduran  dalam  suatu  masyarakat  (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2007) . Kesetaraan  yang  dibahas  dalam  penelitian  ini ialah  kesetaraan  dalam  ranah  sosial  dan  politik, dan  secara  khusus,  yang  paling  terkait  dengan kasus penelitian ini, yaitu kesetaraan kesempatan. Menurut John Rawls dalam bukunya “ A Theory of Justice ”,  prinsip  kesetaraan  kesempatan ini  tidak kemudian tunduk pada keberatan yang menjadikan terlahirnya  masyarakat  meritokratik.  Dalam kaitannya dengan keadilan prosedural murni, Rawls menyampaikan bahwa salah satu syarat kesetaraan kesempatan ialah terbukanya berbagai posisi, dan alasannya bukanlah semata untuk efisiensi, karena jika sejumlah posisi pada dasarnya tidak terbuka bagi semua orang, maka orang-orang yang tersisih akan  merasa  bahwa  mereka  telah  diperlakukan secara tidak adil (Rawls, 2011).
Salah  satu  pengertian  kesetaraan  yang didukung oleh Nike ada pada rancangan Undang- Undang  Kesetaraan  AS  ( US  Equality  Act )  yang merupakan  rancangan  undang-undang  yang  juag merupakan  amandemen  bagi Civil  Rights  Act 1964 dengan  menambahkan  pernyataan  secara eksplisit melarang tindak diskriminasi berdasarkan identitas seksual dan gender di ruang dan layanan publik (Human Rights Campaigns, 2015). Dalam pernyataan resminya yang dilansir Human Rights Campaigns (2015), Nike menyatakan:
At  NIKE,  we  are  committed  to  diversity  and inclusion,  we  strive  to  treat  our  employees equally.  We  believe  that  diversity  drives innovation and allows us to attract and retain world class talent. We need fair and equitable laws  that  prevent  discrimination,  and  NIKE supports the Equality Act introduced by Senator Merkley and his colleagues in Congress. This is another important steps in the fight for equality (para. 6).
Pernyataan  dan  dukungan  di  atas  setidaknya bisa  menjadi  acuan  peneliti  dalam  memahami perspektif  perusahaan  Nike  serta  tolak  ukur kesetaraan yang dianut oleh perusahaan tersebut.
Mitos Olahraga dan Kesetaraan Melalui  videonya,  Nike  menyiratkan  bahwa olahraga  bukanlah  sekedar  permainan  ataupun aktivitas  fisik  biasa.  Ada  perbedaan  antara permainan  dengan  olahraga.  Permainan  secara umum mengutamakan kemenangan sebagai tujuan utama,  sedangkan  olahraga  tidak.  Bagi  olahraga, kemenangan  hanya  bernilai  jika  diiringi  dengan proses  mencapainya  yang  terhormat  dan  kerja keras.
Secara  etika,  “ gamesmanship ”  memiliki perbedaan  mendasar  dengan  “ sportsmanship ”. Dalam gamesmanship ,  pemain  maupun  pelatih didorong  untuk  sebisa  mungkin  membelokkan aturan-aturan demi meraih keuntungan. Sehingga, pemain  maupun  pelatih  memiliki  pandangan bahwa  pelanggaran  hanya  terjadi  jika  ketahuan oleh wasit. Prinsip-prinsip ini lebih mengutamakan hasil  ketimbang  proses,  sehingga  apapun  boleh dilakukan  demi  meraih  kemenangan.  Berbeda dengan  gamesmanship, sportsmanship memiliki prinsip-prinsip  yang  lebih  ketat  dan  menjunjung tinggi proses dalam meraih hasil. 4 prinsip utama sportsmanship di  antaranya: fairness , integrity , responsibility ,  dan respect (Hanson  &  Savage, 2012).
Dalam  penerapannya,  prinsip  di  atas  sangat relevan  dengan  nilai-nilai  kesetaraan  dalam olahraga  yang  berprinsip  untuk  tidak  melakukan diskriminasi  berdasarkan  latar  belakang  atau identitas  manusia  seperti  jenis  kelamin,  gender, disabilitas,  status  sosial  dan  ekonomi,  budaya, keyakinan  &  agama,  hingga  orientasi  seksual. Namun, fakta mengatakan hal lain, bahwa realisasi atas  prinsip-prinsip  kesetaraan  dalam  olahraga tersebut  masih  diperdebatkan.  Salah  satunya dalam  konteks  gender.  Peneliti  dari Women  in Sport menemukan  bahwa  40%  dari  wanita  di indusri  olahraga  mengaku  menerima  perlakuan diskriminatif  karena  jenis  kelamin  mereka, sedangkan  72%  dari  rekan-rekan  pria  mereka mengatakan  bahwa  mereka  tidak  melihat  adanya kesenjangan tersebut (Kessel, 2018).
Tidak  hanya  itu,  banyak  yang  beranggapan
bahwa olahraga telah bersih dari rasisme, namun lagi-lagi  fakta  berkata  lain.  Hasil  penelitian yang  dilakukan  oleh Institute  for  Diversity  and Ethics  and  Sports , University  of  Central  Florida menunjukkan  bahwa  tercatat  ada  11  tindakan rasisme  dalam  ranah  olahraga  Amerika  Serikat pada tahun 2015, dan meningkat menjadi 31 pada 2016. Sedangkan untuk skala internasional, tercatat telah  terjadi  104  aksi  rasisme  dalam  olahraga selama 2016 (Lapchick, 2017).
Fakta  tersebut  menunjukkan  bahwa  olahraga nyatanya  tidak  kebal  dari  isu-isu  kesetaraan. Rasisme masih sering terjadi, diskriminasi masih mudah  ditemui,  dan  jarak  kesenjangan  antar- golongan dan identitas masih lebar. Ini merupakan satu alasan mengapa pesan kampanye Nike yang menyampaikan  mengenai  kesetaraan  dalam olahraga layak untuk dikaji secara kritis.
Teori dan Metode Penelitian Dalam  penelitian  ini,  penulis  memilih menggunakan  teori  semiotika  yang  dipopulerkan oleh Roland Barthes, mengingat dalam menganalisis konstruksi  pesan  kampanye  “ Equality ”  Nike, peneliti fokus mengkaji tanda-tanda baik linguistik maupun  simbol-simbol  yang  bersifat  literal (denotasi)  maupun  kontekstual  (konotasi  dan mitos).  Sehingga  menurut  peneliti  akan  sangat relevan  jika  penelitian  ini  menggunakan  metode kualitatif interpretif dengan pendekatan semiotika Roland Barthes.
Dalam  pandangannya  mengenai  semiotika, Ferdinand  de  Saussure  dalam  Barthes  (1997) menganggap  bahwa  linguistik  tidak  lebih dari  sekedar  bagian  dari  semiotika,  dan  hanya membentuk satu bagian dari ilmu umum tentang tanda (Barthes, 1997).
Namun  berbeda  dengan  Saussure,  Roland Barthes  menganggap  bahwa  Semiologi  yang dikembangkan Saussure dan pengikutnya menjadi suatu ilmu tentatif, dan hanya berhubungan dengan kode-kode yang tidak begitu diperhatikan. Barthes, dalam  hal  ini  menekankan  pentingnya  semiologi untuk  memperluas  jangkauan  dan  cakupan kajiannya.  Khususnya  pada  sistem-sistem  yang mempunyai  peran  sosiologis  seperti  linguistik. Menurut Barthes, objek, gambar, dan pola perilaku memang  merupakan  tanda,  namun  tidak  bisa menjadi tanda secara otonom.  Menurutnya, setiap
sistem semiologi memiliki unsur-unsur bahasanya tersendiri (Barthes, 1997).
Roland Barthes (1997) menjelaskan Semiotika ( Semiology )  sebagai  ilmu  yang  bertujuan  untuk memahami  segala  sistem  tentang  tanda-tanda, dalam  berbagai  bentuk,  substansi  dan  batasan- batasan.  Gambar,  gerakan,  gestur,  suara,  musik, hingga  segala  kaitan  di  antara  semua  itu  yang dapat  membentuk  suatu  ritual,  konvensi,  atau bahkan pertunjukan bagi publik. Karena semua hal tersebut berasal dari bahasa, atau setidaknya dari sistem penandaan (Barthes, 1997).
Sistem Penandaan Roland Barthes Barthes mengklasifikasikan tanda ( sign ) menjadi dua, yaitu signifier dan signifier. Sedangkan sign merupakan  gabungan  antara signifier dengan signified.  Signified diartikan  sebagai  relevansi antara sign dengan  simbol.  Signifier  diartikan sejatinya  merupakan  keterkaitan  (relatum),  dan tidak bisa didefiniskan secara terpisah dari signified . Hanya saja, signifier merupakan mediator. Berbeda dengan  Saussure  yang  cenderung  lebih  dominan mengamati  bahasa,  Barthes  juga  mementingkan tanda  dan  simbol,  serta  aspek  lainnya,  seperti pengalaman  pribadi signifier yang  menurutnya turut  memengaruhi  makna  dan  pemaknaan terhadap suatu tanda atau simbol (Barthes, 1997).
Dalam  proses  analisis,  peneliti  mengacu pada  teknik  analisis  data  menurut  Taylor  dan Bogdan (1984), dengan membagi tahapan analisis menjadi  3,  yaitu  pertama,  memilah  data  yang didapatkan  dari  pengamatan  terhdadap  video terkait  dan  hasil  studi  literatur,  lalu  menemukan dan  menentukan  tema-tema  tertentu  pada  setiap bagiannya, kemudian mengembangkannya dengan pembahasan dan analisis. Kedua, Menyaring tema- tema dan persoalan yang ada. Ketiga,  Membuat laporan  mengenai  penemuan-penemuan  dalam penelitian (Taylor & Bogdan, 1984).
Mengacu  pada  sistem  signifikasi  tersebut, peneliti  menganalisis frame-frame gambar  dan penggalan  narasi  tertentu  dalam  video  yang dianggap  penting  dan  paling  mewakili,  lalu mengidentifikasi  penanda  dan  petanda  dan menjelaskannya  dalam  penjelasan    denotasi,  lalu menganalisis  makna  konotasi  di  samping  setiap denotasi  tersebut,  kemudian  menangkap  makna dan mitos dari masing-masingnya.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Gambar 1. Cuplikan Video Kampanye “Equality” (Sumber: Nike & Wieden+Kennedy, 2017)
Narasi: “ Is this the land history promised? ” Denotasi: Gambar  hitam-putih  menampilkan tampak  dari  atas,  di  tengah-tengah  pemukiman warga  yang  sederhana,  sebuah  lalapangan basket  sederhana,  dengan  garis-garis  lapangan berwarna  putih.  Orang-orang  berbaju  hitam  dan putih bermain basket di tengahnya, dan sebagian menonton di pinggiran.
Konotasi: Penggunaan warna hitam-putih atau grayscale dalam  video  ini  merujuk  pada  salah ide yang juga disebutkan dalam sepotong kalimat yang  digunakan  dalam  narasi  video  ini,  “ worth should outshine colors ” yang berarti bahwa dalam olahraga  semuanya  diperlakukan  secara  setara, adil, dan tanpa ada diskriminasi berdasarkan latar belakang etnis, ras, dan identitas lainnya.Gambar lapangan  yang  tampak  datar  dari  ketinggian sehingga  orang-orang  tampak  kecil  dan  sama juga  merupakan  menunjukkan  olahraga  sebagai kegiatan yang memperlakukan semua orang secara setara dan adil. Sedangkan pada kalimat narasi “ is this  the  land  history  promised .”,  kata land yang berarti tanah, negeri, atau daratan, secara simbolik bermakna  sebagai  tempat  semua  orang  berpijak dan  berasal,  serta  memberikan  kesan  egaliter  di dalamnya.  Dari  sudut  pengamatan  lain,  kalimat tersebut secara keseluruhan juga memiliki makna tersendiri  bagi  masyarakat  Amerika  Serikat. Konon, dimulai sejak awal abad ke-20, bagi banyak orang, khususnya para imigran yang berdatangan ke  tanah  Amerika,  meyakini    bahwa  Amerika merupakan Tanah yang Dijanjikan ( The Promised Land ). Ada  sebuah  mitos,  yang  juga  hingga  saat ini  masih  diyakini,  bahwa  Amerika  merupakan tanah bagi kebebasan dan mobilitas sosial (Zahra, 2015).  Penggunaan  kalimat  tanya  dalam  narasi
di  atas  menujukkan  pertanyaan  atau  lebih  lagi, merupakan tuntutan atas realisasi keyakinan akan Amerika  sebagai  Tanah  yang  Dijanjikan,  tempat bagi kebebasan dan kesetaraan.
Mitos: Mitos yang dikonstruksi dalam bagian ini  ialah  bahwa  keyakinan  yang  selama  ini dipegang  teguh  tentang Amerika  Serikat  sebagai ‘Tanah  yang  Dijanjikan’  tengah  dipertanyakan karena  banyaknya  isu-isu  kesenjangan  sosial, diskriminasi,  hingga  rasisme.  Maka  lapangan olahraga  hadir  sebagai  suaka  bagi  mereka  yang merasa kehilangan harapan atas ‘janji’ tersebut.
Gambar 2. Cuplikan Video Kampanye “Equality” (Sumber: Nike & Wieden+Kennedy, 2017)
Narasi:  “ On  this  concrete  court…this  patch  of turf,  you’re  defined  by  your  actions.  Not  your looks or beliefs. ”
Denotasi: Gambar  hitam-putih  menampilkan 2  anak  (laki-laki  dan  perempuan)  bermain  bola basket  dengan  ring  basket  di  halaman  gereja, dengan  beberapa  mobil  terparkir  di  sekitarnya. Salah satu di antaranya merupakan mobil polisi.
Konotasi: gereja yang pada dasarnya merupakan tempat ibadah umat beragama, dalam gambar ini ditampilkan memiliki ring basket di halamannya, yang  menunjukkan  bahwa  agama  menerima olahraga sebagai aktivitas yang baik. dua anak laki- laki dan perempuan bermain bola basket di depan gereja  menunjukkan  bahwa  olahraga  merupakan kegiatan  yang  inklusif  dan  memperlakukan  laki- laki  dan  perempuan    secara  setara.    Pada  narasi “ On  this  concrete  court…this  patch  of  turf, you’re  defined  by  your  actions.  Not  your  looks or  beliefs. ”,  dengan  menegaskan  bahwa  di  suatu tempat  ( concrete  court,  patch  of  turf )  seseorang akan  dinilai  berdasarkan  tindakannya  bukan  dari penampilan ataupun keyakinan agamanya, susunan kalimat  dan  penegasan  tersebut  mengindikasikan bahwa banyak tempat lain di mana seseorang tidak
akan  dinilai  berdasarkan  tindakannya,  melainkan sebaliknya,  dinilai  berdasarkan  tampak  luarnya atau  keyakinan  dan  agamanya.  Dan  yang  paling utama, konotasi yang terkandung dari gambar dan narasi ini ialah bahwa olahraga merupakan tempat di mana seseorang dinilai berdasarkan tindakannya dan  tidak  memperlakukan  orang  secara  berbeda karena  latar  belakang  identitasnya,  sebagaimana prinsip-prinsip olahraga yang telah penulis jelaskan pada bab sebelumnya.
Mitos: yang  dikonstruksi  dalam  bagian  ini ialah mitos bahwa begitu banyak tempat di mana orang-orang  dinilai  dan  dihakimi  berdasarkan latar  belakang  dan  identitas  seperti  ras,  etnis, gender,  hingga  keyakinan  agama.  Namun olahraga bukanlah salah satunya. Dalam olahraga, perempuan  dan  laki-laki  diperlakukan  setara, tanpa  pandang  etnis,  ras,  maupun  agama,  semua orang  bisa  melebur  bermain  dalam  permainan yang sama tanpa ada diskriminasi. Karena dalam olahraga, seseorang hanya dinilai berdasarkan apa yang dilakukannya.
Gambar 3. Cuplikan Video Kampanye “Equality” (Sumber: Nike & Wieden+Kennedy, 2017)
Narasi: “ The bonds we find here should run pass these lines .”
Denotasi: Seorang pria membawa tas  olahraga berjalan  di  tengah-tengah  gang  di  sebuah pemukiman  yang  tampak  sederhana.  Tepat  di atas  tempat  ia  berjalan  ada  sebuah  garis  lurus yang  memanjang  hinga  ke  penghujung  jalan.  Di belakang,  samping,  depan,  hingga  di  ujung  jalan tampak sekitar 8-9 orang tersebar sedang mengecat tembok-tembok  dan  jalanan  dengan  cat  putih menggambar  garis-garis  yang  menyerupai  garis lapangan olahraga.
Konotasi: Gambar  seseorang  yang  berjalan memanggul  tas  olahraga  menyusuri  garis  lurus yang menjulur ke ujung jalan memberikan kesan
adanya sebuah tujuan dan masa depan yang hendak dituju melalui olahraga. Olahraga memang dikenal sebagai  salah  satu  alat  mobilitas  sosial  yang efektif karena didasari oleh kemampuannya dalam menemukan  akar  dari  dari  komunitas-komunitas yang  mengalami  kesusahan,  dan  menemukan talenta-talenta  muda berbakat yang bersedia untuk memberikan  kerja  kerasnya  untuk  karir  dalam olahraga (Shaw, 2017).
Pada penampakan anak-anak muda dan remaja di  sekitaran  jalanan  yang  tersebar  dan  sedang menggambar garis-garis putih lapangan, dipertegas dengan  kalimat  narasi “the  bonds  we  find  here should  run  pass  these  lines” ,  kata bonds yang bermakna  ikatan  secara  jamak,  menunjuk  pada ikatan persaudaraan dan rasa saling hormat dalam olahraga yang juga dilandasi oleh kesetaraan, dan kata lines kali ini lebih condong berarti pada makna garis-garis lapangan secara harfiah, sehingga secara keseluruhan dari kalimat tersebut bermakna sebuah ajakan untuk membawa nilai-nilai kesetaraan dan saling  hormat  yang  sebelumnya  hanya  ada  di dalam  lapangan  atau  permainan  olahraga,  agar bisa  diterapkan  ke  luar  lapangan  dan  kehidupan sehari-hari. Sebagaimana menurut Anshari (2018), saat  berbicara  mengenai  olahraga  (contohnya sepak  bola),  maka  tidak  hanya  tentang  sesuatu yang terjadi di lapangan, melainkan lebih dari itu, mulai dari aksi sportif hingga tawuran bisa terjadi di dalam maupun di luar lapangan, bahkan dalam ranah virtual seperti media sosial sekalipun. Para penggemar olahraga ada bermacam-macam jenis, mulai  dari  yang  sportif  hingga  yang  provokatif (Anshari, 2018). Maka nilai-nilai yang dimaksud dalam  video  untuk  diterapkan  di  luar  lapangan ialah sportivitas tersebut.
Mitos: Mitos  yang  dikonstruksi  pada  bagian ini ialah bahwa masyarakat, khususnya anak-anak muda  dan  remaja  sangat  mendambakan  adanya keadilan sosial dan kesetaraan dan berharap agar kesetaraan yang mereka temui dalam olahraga bisa mereka  temui  juga  dalam  kehidupan  sehari-hari. Olahraga dalam bagian ini, digambarkan sebagai harapan, bagian dari perjuangan seseorang untuk meraih tujuannya, yaitu kesetaraan dan mobilitas sosial.  Dengan  menerapkan  nilai-nilai  positif olahraga  ke  dalam  kehidupan  sehari-hari,  maka harapan dan mimpi tersebut dapat diwujudkan.
Gambar 4. Cuplikan Video Kampanye “Equality” (Sumber: Nike & Wieden+Kennedy, 2017)
Narasi: “ Opportunity should not discriminate .”
Denotasi: Gambar hitam-putih menampilkan 7 orang atlet lari wanita yang mayoritasnya berkulit berwarna dan 2 di antaranya tampak mengenakan jilbab  sedang  berlari  bersama  dengan  garis  trek yang menjulur di sepanjang jalanan kota. Seluruh pelari  tersebut  menggunakan  pakaian  olahraga Nike, dan yang paling mencolok adalah pelari di posisi  paling  depan  yang  menggunakan  pakaian berwarna putih dengan logo Nike berwarna hitam.
Konotasi: secara konotatif, makna gambar dan narasi pada bagian ini mirip dengan gambar 2 yang sebelumnya.  Dengan  menampilkan  7  perempuan berlari  dengan  wajah  yang  serius,  menunjukkan bahwa olahraga sudah seharusnya menjadi hal yang wajar  bagi  wanita,  ditambah  dengan  mayoritas atau bahkan keseluruhan pelari  merupakan wanita berkulit berwarna, dan 2 di antaranya mengenakan hijab,  lagi-lagi  merepresentasikan  olahraga  yang inklusif dan memperlakukan semua orang secara setara tanpa memandang etnis, ras, gender, maupun agama.  Narasi yang berbunyi “ Opportunity should not  discriminate .”  Menjadi lanjutan bagi  wacana tentang mobilitas sosial dengan menggunakan kata ‘ opportunity ’  yang  merujuk  pada  olahraga,  serta penegasan  bahwa  tidak  ada  diskriminasi  dalam olahraga.
Mitos: melalui bagian video ini, Nike hendak menciptakan  mitos  bahwa  olahraga  tidak  hanya telah menerima dan diterima kalangan perempuan tanpa diskriminasi berdasarkan latar belakang etnis, ras,  maupun  keykinan  agama,  tetapi  juga  bahwa olahraga  sejatinya  memberdayakan  perempuan menuju  kesetaraan,  meskipun  sebagaimana yang  penulis  jelaskan  pada  bagian  sebelumnya, ada  fakta  bahwa  dalam  olahraga,  masih  banyak wanita  yang  menghadapi  diskriminasi  gender.
Yang  paling  menjadi  sorotan  ialah  logo  Nike  di pakain  para  pelari  tersebut.  Dengan  meletakkan dan  menonjolkan  logo  tersebut,  Nike  sedang menggunakan simbol agar penonton menganggap bahwa  Nike  mewakili  dan  mendukung  olahraga yang  menjalankan  prinsip-prinsip  kesetaraan dan  non-diskriminasi,  sekaligus  sebagai  persuasi untuk melakukan konsumsi. Peneliti mendapatkan asumsi  tersebut  berdasarkan  fakta  bahwa  Nike memang  sudah  sejak  lama  menjadikan  beberapa golongan  yang  selama  ini  kurang  mendapatkan akses terhadap olahraga sebagai fokus bisnis yang cukup potensial bagi perusahaan Nike.
Hal  ini  tampak  pada  Desember  2017,  Nike meluncurkan produk Pro Hijab , yang merupakan sebuah penutup kepala siap pakai yang penjualannya ditujukan  untuk  atlet  Muslim  wanita.  Nike bukanlah  yang  pertama  melakukan  hal  tersebut, karena sebelumnya telah ada Capsters, Asiya, dan Sukoon, ketiga perusahaan yang sudah lebih dulu menawarkan  produk  yang  serupa.  3  orang  atlet lari  Muslim  wanita  asal Amerika  Serikat,  Rahaf Khatib, Khadijah Diggs, dan Windy Aziz, bahkan mengakui bahwa mereka tidak menyukai produk Nike Pro Hijab, karena masalah penggunaan dan kenyamanan,  sehingga  secara  teknis  menurut mereka  tidak  lebih  baik  dari  ketiga  perusahaan pendahulunya. Namun, langkah awal Nike tersebut disambut  positif  dan  dianggap  mampu  memulai tren  global  baru  dan  bisnis  baru  yang  lebih  luas mengingat Nike merupakan brand global pertama yang  melakukannya  (Hamilton,  2018).  Karena itulah  peneliti  mendapati  bahwa  yang  dilakukan Nike  bukanlah  semata-mata  menunjukkan bahwa olahraga tidak mendiskriminasi seseorang berdasarkan agama, ataupun sekedar memberikan dukungan  bagi  golongan  yang  kurang  mendapat akses  pada  olahraga--dalam  hal  ini  kaitannya dengan  para  wanita  Muslim  pengguna  hijab— melainkan Nike juga tentu hendak merebut simpati mereka dan menjadi brand terdepan bagi mereka yang  memberi  akses  agar  mereka  kemudian menjadi konsumen setia produk-produk Nike.
Baudrillard mengatakan bahwa di era modern ini, wacana-wacana seperti kesetaraan dan kebahagiaan merupakan  mitos  yang  telah  menjelma  dalam kehidupan  masyarakat.  Dan  karena  masyarakat butuh  suatu  tolak  ukur    yang  bisa  digunakan untuk mengukur kebahagiaan, maka dijadikanlah
objek-objek  dan  tanda-tanda  sebagai  ukuran kebahagiaan  tersebut.  Karena  dalam  cita-cita konsumsi, kebahagian dan kesetaraan harus diukur bisa  dengan  sesuatu  yang  tampak  (Baudrillard, 1998).  Maka  peneliti  melihat  bahwa  kampanye dan produksi Nike Women hingga Nike Pro Hijab merupakan  bentuk  objektifikasi  kesetaraan  yang hendak disuguhkan oleh Nike kepada para wanita yang selama ini merasa terpisahkan dari olahraga, ataupun  bagi  para  pengguna  hijab  yang  merasa terasingkan karena tidak adanya penyedia pakaian olahraga  yang  sesuai  dengannya,  maka  Nike menyuguhkan  produknya  sebagai  simbol-simbol kesetaraan.
Kampanye dan produksi Nike Women dan Nike Pro Hijab juga merupakan bentuk personalisasi dan diferensiasi yang dibangun oleh Nike. Sebagaimana menurut  Baudrillard  (1998),  bahwa  konsumsi di  era  modern  telah  berubah  menjadi  persoalan diferensiasi dan personalisasi, bukan lagi mengenai kepuasan.  Seseorang  ingin  mengkonsumsi  suatu produk yang dianggap berbeda dari produk-produk lainnya,  yang  menawarkan  keunikan  tersendiri, dan lebih lagi, yang dirancang khusus untuk dirinya (Baudrillard,  1998).  Peneliti  menemukan  bahwa iklan-iklan  yang  menunjukkan  Nike Women  dan Nike Pro Hijab merupakan cara Nike meyakinkan para wanita dan para pengguna hijab bahwa Nike peduli  pada  mereka,  dan  produk-produk  yang ditawarkan oleh Nike memang dirancang khusus untuk  mereka,  sehingga  mereka  terdorong  untuk melakukan konsumsi.
Temuan  lain  peneliti  mengenai  pembelaan- pembelaan  Nike  terhadap  wanita  dan  olahraga sejatinya menunjukkan bagaimana Nike melakukan berbagai  kampanye  dan  pengarus-utamaan olahraga pada wanita untuk mengubah pandangan masyarakat  dan  agar  para  wanita  itu  sendiri menyadari bahwa wanita mampu berprestasi dalam olahraga  memang  benar  adanya.  Namun  itulah yang  tampak  di  permukaan.  Namun,  sejatinya Nike  sedang  mengkonstruksi  sebuah  kesadaran semu  bahwa  Nike  merupakan  perusahaan  yang terdepan  dalam  mendukung  kesetaraan  tersebut. Sebagaimana menurut Baudrillard (1998), bahwa produksi monopolistik modern tidak hanya berupa produksi  barang,  tetapi  juga  termasuk  produksi hubungan  dan  produksi  perbedaan  (Baudrillard, 1998).  Begitu  juga  yang  peneliti  temui  dengan
apa yang dilakukan Nike, tidak lain juga bertujuan untuk  memonopoli  produksi  hubungan  dengan para  calon  konsumen  yang  hak-haknya  mereka ‘perjuangkan’  melalui  kampanye-kampanye, sehingga dengan hubungan tersebut, mereka akan menjadi konsumen setia Nike.
Gambar 5. Cuplikan Video Kampanye “Equality” (Sumber: Nike & Wieden+Kennedy, 2017)
Narasi:  “ Change is gonna come. Oh, yes it will .”
Denotasi: Gambar  hitam-putih  menampilkan kerumunan orang-orang yang datang dari berbagai arah,  beragam  warna  kulit,  laki-laki  maupun wanita,  anak-anak  hingga  dewasa.  Fokus  tertuju pada  seorang  anak  wanita  berkulit  hitam  yang digendong oleh seorang pria sedang mengangkat kepalan  tangan  kanannya.  Muncul  logo  ikonik Nike  di  tengah-tengah  gambar  disertai  dengan tulisan  nike.com/equality  di  bagian  bawahnya. Bunyi narasi (lirik lagu): “ Change is gonna come. Oh, yes it will .” Konotasi: Dalam  beberapa  tahun  terakhir, media seringkali meliput aksi demonstrasi dengan gambaran ratusan hingga ribuan orang berkerumun atau  berjalan  berbondong-bondong.  Khususnya di Amerika Serikat, gambaran tersebut seringkali mengingatkan  pada  aksi-aksi  demonstrasi  isu- isu  kesetaraan  seperti Women’s  March,  Black Lives Matter, atau bahkan salah satu yang paling monumental, Civil  Rights  Movement yang  selalu diperingati  dengan  menampilkan  cuplikan  video hitam-putih  pidato  Martin  Luther  King  Jr.  Di hadapan  ratusan  ribu  peserta  aksi.  Gambaran seperti itulah yang juga sempat ingin dimanfaatkan Pepsi dalam iklannya yang menuai banyak kritik. Gambar  di  atas  digunakan  untuk  memberikan dan  memanfaatkan  kesan-kesan  nostalgia  pada momen-momen  tersebut.  Sedangkan  makna secara  keseluruhan  dari  gambar  anak  perempuan berkulit hitam yang digendong di pundak seorang pria  yang  disertai  dengan  bait  terakhir  dari  lagu
berbunyi “ Change is gonna come. Oh, yes it will .”, memberikan  kesan  akan  masa  depan  yang  lebih baik akan segera datang, yaitu bahwa kesetaraan akan segera terwujud melalui olahraga.
Mitos: Melalui  bagian  ini,  Nike  meringkas keseluruhan  isi  dan  pesan  dari  video,  yaitu untuk  menujukkan  bahwa  olahraga  menerima dan  diterima  oleh  semua  golongan,  olahraga mendukung  kesetaraan  dan  merupakan  simbol kesetaraan,  dan  Nike,  merupakan  produsen pakaian  olahraga  yang  mendukung  terwujudnya kesetaraan  dan  dipakai  oleh  semua  golongan, termasuk  golongan  marginal  sekalipun.  Logo dan  situs  resmi  Nike  yang  muncul  di  bagian paling  akhir  memungkas  keseluruhan  pesan pada  pertukaran  simbol.  Sebagaimana  menurut Baudrillard  bahwa  penonton  secara  tidak  sadar akan  mengaitkan  segala  pesan-pesan  kesetaraan yang telah disampaikan sebelumnya dengan Nike. Segala euforia tentang mimpi, harapan, dan fantasi akan masa depan yang diwarnai dengan keadilan dan kesetaraan pada akhirnya terpusat dan terkait erat dengan konsumsi produk-produk Nike sebagai si pembuat pesan.
Iklan seringkali dibekali oleh simbol-simbol dan fantasi, digunakan untuk membawa ketidaksadaran pada  keinginan,    dan  menanamkannya  sebagai sistem  konsumsi  (Baudrillard,  1998).  Begitulah yang  peneliti  temui  dalam  banyak  bagian  dalam pesan-pesan  di  video  ini.  Pesan-pesan  mengenai mobilitas  sosial,  kesetaraan,  nostalgia  momen- momen monumental seperti Civil Rights Movement, hingga gambaran masa depan dan perubahan yang ditampilkan  dalam  bagian  ini,  merupakan  cara Nike sebagai produsen untuk menciptakan fantasi- fantasi yang dikaitkannya dengan Nike, sehingga menggiring persepsi  penonton pada keinginan dan konsumsi.
Selain  itu,  bagian  akhir  ini  juga  merangkum pesan-pesan sebelumnya yang hendak menmbangun  kesadaran  bahwa  Nike  merupakan perusahaan-perusahaan
yang mendukung terwujudnya  kesetaraan,  sehingga  orang-orang akan  menganggap  bahwa  dengan  membeli atau  mengonsumsi  produk  Nike  sama  dengan mendukung terwujudnya kesetaraan.

## SIMPULAN
Melalui  penggunaan  tanda  dan  simbol-simbol
dalam  video  “ Equality ”,  Nike  telah  menciptakan mitos-mitos yang  mengangkat dan membesarkan makna olahraga dengan mengaitkannya pada nilai- nilai  kesetaraan,  anti-diskriminasi,  kesetaraan kesempatan,  mobilitas  sosial,  hingga  budaya populer.  Selain  itu,  Nike  juga  menciptakan mitos-mitos  mengenai  Nike  sebagai  perusahaan maupun sebagai brand dengan cara menggunakan simbol-simbol  yang  ditujukan  untuk  mengaitkan Nike  dengan  kesetaraan,  seperti  terkait  citra Nike  sebagai  perusahaan  yang  memperjuangkan kesetaraan,  Nike  sebagai  perusahaan  yang menentang  diskriminasi,  hingga  Nike  sebagai simbol  kesetaraan  dan  mobilitas  sosial.  Peneliti menemukan beberapa inkonsistensi antara pesan- pesan yang disampaikan, dan pada akhirnya, peneliti mendapati bahwa sebagian besar mitos mengenai kesetaraan  dan  olahraga  yang  dikonstruksi bertujuan  untuk  menanamkan  keinginan  dan ajakan  masyarakat  untuk  mengonsumsi  produk- produk Nike.
Manusia  telah  memasuki  era  media  yang baru,  dengan  jangkauan  yang  lebih  cepat,  luas, dan  masif.  Layar  gawai  yang  ada  di  genggaman masyarakat setiap harinya dibanjiri oleh informasi dan  pesan-pesan.  Maka  menurut  peneliti  penting bagi  masyarakat  untuk  bisa  memahami  pesan- pesan yang diterima secara lebih cermat dan kritis. Penelitian ini hanya merupakan sedikit dari sekian banyak  contoh  yang  menunjukkan  pentingnya bagi masyarakat untuk bisa memahami konstruksi sebuah  pesan  dan  menyerap  makna  secara  lebih cermat.  Dalam  kaitannya  dengan  iklan,  tentu penting  bagi  masyarakat  untuk  memiliki  sikap kritis  tersebut  agar  bisa  menangkap  mitos-mitos yang diciptakan oleh pembuat pesan dan bisa lebih akti dalam mengungkap kebenaran atau tujuan di balik sebuah pesan.

## DAFTAR PUSTAKA
Anshari, F. 2018. Merumuskan Elemen “Tawuran Virtual” antar Fans Sepakbola di Indonesia. Wacana:  Jurnal  Ilmiah  Ilmu  Komunikasi Vol. 17 No. 1 , 39 - 52.
Barthes,  R.  1991. Mythologies. New  York:  The Noonday Press.
Barthes,  R.  1997. Elements  of  Semiology. Kent: ATLANTIC BOOKS.
Baudrillard,  J.  2005. Simulacra  and  Simulation. Ann  Arbor:  The  University  of  michigan Press.
Baudrillard,  J.  P.  1998. The  Consumer  Society: Myths  &  Structures. London:  SAGE Publications.
Craig,  R.  T.  1999.  Communication  Theory  as  a Field. In I. C. Association, Communication Theory . Hoboken, New Jersey: Blackwell Publishing Ltd. . Denzin, N. K., & Lincoln, Y. S. (2009). Handbook of Qualitative Research. (Dariyatno, B. S. Fata, Abi, & J. Rinaldi, Trans.) Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Hanson,  K.  O.,  &  Savage,  M.  2012.  Agustus. Markkula  Center  for  Applied  Ethics . Retrieved  from  Santa  Clara  University: https://www.scu.edu/ethics/focus-areas/ more/resources/what-role-does-ethics- play-in-sports/
Nike,  &  Wieden+Kennedy  (Directors).  (2017).
Equality [Motion Picture]. Rawls, J. 2011. A Theory of Justice. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Speed,  E.,  &  Mannion,  R.  2017.  The  Rise  of Post-truth  Populism  in  Pluralist  Liberal Democracies: Challenges for Health Policy. International Journal of Health Policy and Management , 249-251. Taylor, S. J., & Bogdan, R. 1984. Introduction to Qualitative Research Methods: The Search for Meanings. John Wiley & Sons, Inc.

## Media Online
Ariyanti, F.. Ekonomi . Retrieved Januari 17, 2018, from Liputan 6: http://bisnis.liputan6.com/ read/2045105/nike-bayar-upah-rendah-ke- buruh-ri-ini-reaksi-pengusahaFiki
Davis, G., & Quinn, L. (2017, February 14). Retrieved from Mail Online: http://www. dailymail.co.uk/news/article-4220316/ Nike-slammed-hypocritical-equality-ad. html
Hamilton,  M.  (2018,  Februari  7).  Retrieved from  Runner’s  World:  https://www. runnersworld.com/gear/a20865628/nike- hijab-muslim-women-runners/
Human  Rights  Campaigns.  (2015,  Juli  28). Retrieved from Human Rights Campaigns: www.hrc.org/blog/momentum-builds- corporate-giants-support-for-federal-lgbt- non-disc
Jennings, P. (2017, Oktober 11). Sport . Retrieved from  BBC:  http://www.bbc.com/sport/ american-football/41530732
Kessel,  A.  (2018,  Juni  20). Sport  Politics . Retrieved  from  The  Guardian:  https:// www.theguardian.com/sport/2018/jun/20/ report-prompts-women-in-sport-call- urgent-action-discrimination
Lapchick,  R.  (2017,  Januari  25).  Retrieved from  ABC  News:  https://abcnews. go.com/Sports/year-racism-sports/ story?id=45035554 Lynskey, D. (2017, September 25). Sport . Retrieved from The Guardian: https:// www.theguardian.com/us-news/2017/ sep/25/taking-a-knee-donald-trump-new- era-total-protest-nfl
Monllos, K. (2017, Februari 12). Retrieved November 13, 2017, from Adweek: http:// www.adweek.com/brand-marketing/ nike-just-released-a-gorgeous-powerful-
campaign-dedicated-to-equality/ Nike, Inc. (2015, April 15). News . Retrieved from Nike:  https://news.nike.com/news/nike- women-advertising-a-40-year-journey Shaw,  M.  (2017,  Januari  16). The  Role  of  Sport in  Improving  Social  Mobility .  Retrieved from  Sported:  https://sported.org.uk/blog/ the-role-of-sport-ini-improving-social- mobility//
Stanford Encyclopedia of Philosophy. (2007, Juni 27). Retrieved from Stanford Encyclopedia of  Philosophy:  https://plato.stanford.edu/ entries/equality/#MorEqu
Triwijakarno,  R.  (2017,  Februari  13). Consumer Goods .  Retrieved  Januari  2018,  2018, from  Marketeers:  http://marketeers.com/ kampanye-nike-suarakan-kesetaraan/
Victor,  D.  (2017, April  5).  Retrieved  Januari  18,
2018,  from  New  York  Times:  https:// www.nytimes.com/2017/04/05/business/ kendall-jenner-pepsi-ad.html
Zahra, T. (2015, November 14). Opinion . Retrieved from  The  New York  Times:  https://www. nytimes.com/2015/11/15/opinion/sunday/ america-the-not-so-promised-land.html