## STRATEGI MENINGKATKAN LOYALITAS MELALUI PENERAPAN SWITCHING COST
(Studi Kasus: Produk Kartu seluler AS-Telkomsel Wilayah Tenggarong)

## Oleh : Erwinsyah

## Penulis adalah Staf Pengajar Pada Fakultas Ekonomi Universitas Kutai Kartanegara Tenggarong

## Abstract :
In marketing, there  is  no  hesitation  that  customer  loyalty  is  very  essential.  Marketers  will always  try  to  keep  their  customers  even  for  all  time.  Therefore  in  this  study  attempted to examine  the  factors  which  are impacted on  customer  loyalty.  One  of  them  is the  switching cost.
There  are  several  implications  which can  be  suggested  that  loyalty  can  be  enhanced  with  a strategy  of  switching  cost  that is  increasing  the  cost  of  switching  to  enlarge  the  coverage area,  simplify a new  number  registration,  give  some  additional  services,  as  well  as  joining with other companies to get other facilities for the customers of Telkomsel AS SIM card.

## Keywords : Switching Cost, and Loyalty

## I. PENDAHULUAN

## A. Latar Belakang
Pentingnya  loyalitas  pelanggan  dalam pemasaran  tidak  diragukan  lagi.    Pemasar sangat  mengharapkan  dapat  mempertahan- kan  pelanggannya  dalam  jangka  panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya.  Usa- ha  ini  akan  mendatangkan  sukses  besar  da- lam  jangka  panjang.  Pelanggan  yang  loyal mempunyai  kecenderungan  lebih  rendah untuk melakukan switching (berpindah).
Loyalitas  pelanggan  dalam  tahap afektif  menyatakan  bahwa  antecedent  dari loyalitas  adalah  kepuasan.    Namun  masih ada  pertentangan  mengenai  hal  ini.    seperti yang dijelaskan oleh Darsono (2004) menya- takan  bahwa  hubungan  antara  kepuasan dengan  loyalitas  tidak  jelas.    Buktinya Strauss  &  Neugaus  (1997)  seperti  yang
dijelaskan oleh Darsono  (2004) menemukan bahwa  sejumlah  pelanggan  yang  mengeks- presikan  kepuasan  masih  berpindah  merek. Hal ini mendorong untuk meneliti mengenai variabel  ini  dalam  hubungannya  dengan  lo- yalitas pelanggan.
Demikian halnya dengan kaitan perpin- dahan merek yang dilakukan oleh pelanggan dengan  loyalitas  pelanggan.    Dikenal  pula dengan switching  cost yaitu  biaya  yang dikeluarkan  oleh  pelanggan jika  berpindah ke  operator  lain.  Masih  terdapat  perbedaan pendapat  antara  para  peneliti.    Penelitian yang  dilakukan  oleh  Griffin  (1995)  menun- jukkan  adanya  kepastian  bahwa  pembelian berulang  yang  merupakan  perilaku  setia (loyalty  behaviour) akan  meningkatkan  re- tensi pelanggan.
Berbeda  dengan  penelitian  yang  dila- kukan oleh Feinberg (1992) serta Van Trijp,
Hoyer dan Inman (1996), dimana pembelian berulang  terhadap  suatu  jenis  produk  akan menimbulkan kebosanan yang pada akhirnya mendorong  perilaku  mencari variasi  sebagai faktor  yang  berpengaruh  terhadap  perpinda- han merek.
Obyek penelitian yang diambil dalam kajian ini adalah jasa telekomunikasi teruta- ma industri seluler dengan penggunaan kartu prabayar AS dari Telkomsel.
Menurut  Rukmana  (2006),  menjelas- kan  bahwa  perkembangan  telekomunikasi sangat  pesat  dengan  ditunjukkan  dengan adanya  peningkatan  jumlah  pengguna  jasa telekomunikasi.
Di  Indonesia,  dari  sisi  jumlah  penggu- na  terdapat  peningkatan  yang  cukup  berarti dari  tahun  ke  tahun.    Melesatnya  pertumbu- han industri seluler melampaui pertumbuhan pelanggan telepon tetap. Persaingan yang ta- jam ini membuat para pemain di industri se- luler  sekarang  tidak  bisa  mengandalkan  ke- kuatan teknologi saja. Keunggulan fitur tek- nologi  hanya  akan  mendatangkan  keme- nangan  sesaat,  karena  pemain  pesaing  pun akan melakukan hal yang sama.  Kemenang- an yang langgeng bisa diraih bila perusahaan mampu meraih customer base yang besar.

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## A. Switching Cost
Porter (1998) dalam Aydin dan Ozer (2004)  mendefinisikan  switching  cost seba- gai biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan
ketika  berpindah  dari  supplier  satu  ke  sup- plier lain.  Dengan pengukuran secara objek- tif, switching cost juga menyinggung waktu dan beban psikologis  yang harus didapatkan untuk  menghadapi ketidakpastian  dengan supplier atau provider yang baru (Bloemer et al, 1998).  Switching cost bisa dilihat sebagai biaya  yang  menghalangi  pelanggan  dari kebutuhan akan merek pesaing.
Aydin  dan  Ozer  (2004)  menyatakan Switching  cost adalah  penjumlahan  dari  bi- aya  ekonomis,  psikologis  dan  fisik.    Biaya ekonomis  atau  financial  switching  cost  ada- lah  sunk  cost  yang  kelihatan  ketika  pelang- gan mengubah mereknya, sebagai contoh ya- itu  biaya  menutup provider lama  dan  mem- buka account untuk provider baru. Switching cost berawal  dari proses pengam- bilan keputusan membeli dari pelanggan dan implementasi  dari  keputusannya  tersebut. Dimana  proses  pembelian    berisi  tahap sebagai berikut:
1. Need recognition
2. Information search
3. Evaluation of alternatives
4. Purchase desicion
5. Post purchase behaviour
Sebagai  contoh,  jika  pelanggan  ber- harap  mengganti  operator  telepon  mereka, maka  mereka  harus  melakukan  evaluasi  ter- hadap  alternatif  pilihan  penggantinya  yang berkaitan  dengan  coverage  area,  pelayanan tambahan, kemudian  melengkapi  prosedur pembelian  nomor  baru,  dan  akhirnya  mem- berikan informasi ke semua orang mengenai
nomor barunya tersebut. Jika pelanggan ber- pindah,  perbandingan  akan  terjadi  antara merek  yang  baru  dan  merek  yang  lama,  ka- rena itu kinerja merek baru yang lebih tinggi akan menaikkan ketidakpastian pula.  Deng- an  demikian,  untuk  menurunkan  disonansi kognitif,  pelanggan  lebih  menyukai  merek yang telah mereka gunakan dan merasa puas dengan yang sebelumnya.

## B. Loyalitas pelanggan
Kesetiaan  pelanggan  adalah  aset  yang bernilai  strategik,  maka  peneliti    perilaku konsumen  tertarik  untuk  mengembangkan dan memformulasikan konsep beserta pengukurannya. Masalah pokok yang timbul bagi para peneliti adalah bagaimana mende- finisikan istilah kesetiaan, apakah istilah ter- sebut  dikaitkan  dengan  perilaku  konsumen ataukah  sikap  konsumen.  Pada  awal  per- kembangannya  kesetiaan  pelanggan  lebih dikaitkan  dengan  perilaku.  Ini  dapat  dilihat dari  teori  belajar  tradisional  (Classical  dan Instrumental  Conditioning)  yang  cenderung melihat  kesetiaan  dari  aspek  perilaku. Kon- sumen  dianggap  mempunyai  kesetiaan  ter- hadap suatu merk tertentu jika ia telah mem- beli  merk  yang  sama  tersebut  sebanyak  tiga kali  berturut-turut.  Kendalanya  adalah  kesu- litan dalam membedakan antara yang benar- benar  setia  dengan yang  palsu  meskipun perilakunya sama.
Loyalitas  akan  berkembang  mengikuti tiga  tahap  yaitu  tahap  kognitif,  afektif,  dan konatif.    Konsumen  akan  loyal  lebih  dulu pada  aspek  kognitifnya,  kemudian  aspek afektif  dan  akhirnya  pada  aspek  konatif (Oskamp, 1991 seperti yang dikutip Dharmmesta, 1999).

## 1. Cognitive
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran dan segala pro- ses yang terjadi di dalamnya yang mencakup accesibility,  confidence,  centrality dan  keje- lasan mengenai sikap terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan pelang- gan. Pelanggan yang dapat  mengingat deng- an  mudah  nama  produk  dan  yakin  bahwa produknya  sesuai  dengan  sistem  nilai  yang dianutnya akan cenderung lebih bersikap po- sitif  dan  hal  ini  penting  sekali  bagi  terben- tuknya kesetiaan pelanggan.

## 2. Affective
Kondisi  emosional  (perasaan)  pe- langgan  yang  merupakan  komponen  dari  si- kap  akan  membentuk  kesetiaan  pelanggan. Aspek dari perasaan ini  meliputi emosi sua- sana  hati  dan  kepuasaan  yang  didapatkan setelah menggunakan produk akan memben- tuk kesetiaan pelanggan.

## 3. Conative
Kondisi  merupakan  kecenderungan yang  ada  pada  pelanggan  untuk  melakukan tindakan tertentu. Ada tiga faktor yang mem-
pengaruhi  kecenderungan  pelanggan  untuk berperilaku yang menunjukkan kesetiaan ter- hadap  suatu  merk  yaitu  biaya  peralihan,  ha- rapan  dan sunk  cost.  Selain  itu  norma- nor- ma  sosial  dan  faktor  situasional  turut  ber- pengaruh  terhadap  kesetiaan  pelanggan. Norma-norma sosial  berisi  batasan  tentang apa  yang  boleh  dan  tidak  boleh  dilakukan pelanggan  yang  berasal  dari  lingkungan  so- sialnya  (teman,  keluarga,  tetangga  dan  lain- lain)  memiliki  pengaruh  yang  kuat  dalam pembentukan  kesetiaan  pelanggan.  Seorang pelanggan dapat dengan tiba-tiba  menghen- tikan  pembelian  ulang  suatu  merk  tertentu atau  enggan  menyampaikan  aspek  positif dari  merk  tertentu  karena  teman  dekatnya kurang menerima merk tersebut.  Sedangkan faktor  situasional  yang  merupakan  kondisi yang  relatif  sulit  dikendalikan  oleh  pemasar dalam  kondisi tertentu  memiliki  pengaruh yang cukup besar.  Konsep kesetiaan pelang- gan  yang mengkaitkan  antara  sikap  dan prilaku  ini  hingga  sekarang  dianggap  lebih komprehensif  dan  lebih  bermanfaat  bagi pemasar.  Karena  itu  pengukuran  mengenai kesetiaan  pelanggan  sebaiknya  menggu- nakan  aspek  sikap  dan  perilaku  sebagai  pa- rameternya.

## C. Switching  Cost terhadap  Loyalitas Pelanggan
Switching  Cost merupakan  suatu  bi- aya yang dihadapi pembeli ketika melakukan perpindahan  dari  supplier  satu  ke  yang  lain. Variabel  ini  diukur  melalui  5  dimensi  yaitu,
monetary  cost, uncertainty  cost, evaluation costs, learning  cost,  dan set  up  cost. Switching cost merupakan faktor yang mem- pengaruhi sensivitas pelanggan terhadap har- ga,  sehingga  berpengaruh  terhadap  loyalitas pelanggan (Aydin dan Ozer, 2004)
Switching  cost merupakan  faktor yang  secara  langsung  mempengaruhi  sensi- vitas  konsumen  pada  tingkat  harga  dan  se- hingga  mempengaruhi  loyalitas  konsumen (Bloemer  et  al  1998,  Burnham  et  al,  2003). Switching  cost mendorong  konsumen  untuk merekomendasikan  pada  konsumen  lain (Lam, 2004).  Perubahan teknologi dan stra- tegi  diferensiasi  dari  perusahaan  menyebab- kan switching  cost menjadi  faktor  penting bagi  loyalitas  konsumen  (Aydin  dan  Ozer, 2005).    Bloemer  et  al  (1998)  dalam  industri yang  dikategorikan  memiliki  switching  cost yang  rendah  konsumennya  akan  kurang  lo- yal dibanding industri jasa dengan switching cost yang tinggi.
Fornell  (1992)  dalam  Lee  et  al (2001) hubungan antara kepuasan pelanggan dan  loyalitas  tergantung  pada  faktor  seperti peraturan pasar, switching cost, brand equity dan  keberadaaan  program  loyalitas.    Hauser et  al  (1994)  dalam  Lee  et  al  (2001)  juga menyatakan  bahwa  pelanggan  menjadi  ku- rang  sensitif  terhadap  kepuasan  karena switching cost meningkat.
Hasil penelitian Lee (2001) menyata- kan bahwa industri pesawat dan bank memi- liki switching  cost yang  tinggi  dan  super-
market tidak.  Pengaruh switching cost pada hubungan kepuasan dan loyalitas tergantung pula pada struktur pasar.  Jika pasar bersifat monopoli,  pengaruh  switching  cost  kecil. Karena  pelanggan yang  tidak  puas  tidak akan  berpindah  karena  tidak  ada  alternatif. Switching cost menjadi penting jika terdapat beberapa  provider. Switching  cost memain- kan peran yang penting dengan membuatnya
berharga tinggi untuk pindah ke provider la- in (Lee, 2001), sehingga Switching cost me- ningkat,  maka  loyalitas  pelanggan  akan  me- ningkat pula
Dengan demikian hipotesis yang diaju- kan adalah:
H : Switching  cost berpengaruh  positif terhadap loyalitas pelanggan

## Gambar 1 Kerangka Pemikiran Teoritis

## Sumber: Dikembangkan untuk penelitian ini, 2012

## III. METODE PENELITIAN

## A. Jenis dan Sumber data
Data  primer  yaitu  data  penelitian  yang diperoleh  secara  langsung  dari  sumber  asli yang dilakukan dengan menggunakan kuesi- oner  yang  dipersiapkan,  kuesioner  yang digunakan  dalam  penelitian  ini  berisi  dua bagian  utama.  Bagian  yang  pertama  adalah tentang  profil  sosial  dan  identifikasi  res- ponden,  berisi  data  responden  yang  berhu- bungan dengan identitas responden dan kea- daan sosial seperti: usia, pekerjaan, pendidi- kan  terakhir,  dan  alamat.  Sedangkan  bagian
kedua  berdasarkan  pernyataan  responden, berupa  jawaban-jawaban  dari  kuesioner yang  diperoleh  dari  penyebaran  kuesioner ke-pada  pelanggan  Kartu  Prabayar AS Telkomsel.

## B. Populasi dan Sampel  Penelitian
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah pelanggan  kartu  prabayar  AS  Telkomsel di Tenggarong menurut  data  Grapari  tahun 2010 sebesar 28.582.
Switching cost Loyalitas konsumen Monetary cost
Uncertainty cost
Evaluation cost Learning cost
Set up cost Melanjutkan penggunaan Rekomendasi pada orang lain Ketahanan untuk tidak pindah ke produk lain Aydin  dan  Ozer  (2004), Hellier (2002) Hellier  (2003),  Aydin  dan Ozer (2004), Selnes (1993)
Menurut  Husain  Umar  (2000:146)  un- tuk  menentukan  sampel  dari  suatu  populasi dapat digunakan Rumus Slovin :
Keterangan : n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi e = Tingkat  kekeliruan  yang  dapat  di tolerir sebesar 10%
Dibulatkan  menjadi  100  Konsumen yang dijadikan sampel.
Selanjutnya peneliti  menggunakan  ca- ra accidental  sampling, accidental  sampling adalah  penentuan  sampel  berdasarkan  kebe- tulan, yaitu siapa saya yang secara kebetulan dijumpai  peneliti  dapat  digunakan  sebagai sampel,  bila  dipandang  orang  yang  kebetu- lan  ditemui  itu  cocok  sebagai  sumber  data (Mas’ud, 2004). Syarat responden yaitu telah menggunakan  kartu  prabayar AS  telkomsel sama dengan atau lebih dari 1 tahun.

## IV. ANALISIS DATA

## A. Analisis Regresi Linier
Regresi linier  bertujuan  untuk  menge- tahui  pengarus  variabel  X  terhadap  variabel Y.  persamaan  Regresi  yang  diharapkan  da- lam penelitian ini adalah :
Y = a + b 1 X 1 +e Keterangan :
Y
= Keputusan Pembelian a = Nilai Konstan
e
= Error atau sisa (Residual)
b 1 = Nilai koefisien regresi X 1 = Produk
Regresi  linear  berganda  ini  akan  dihi- tung  dengan  menggunakan  alat  bantuan  be- rupa program SPSS 17.0

## B. Uji validitas
Uji  validitas  adalah  untuk  menunju- kan  sejauh  mana  suatu  alat  pengukur  itu mampu  mengukur  apa  yang  ingin  diukur, maka  kuesioner  yang  disusunnya  harus mengukur  apa  yang  ingin  diukurnya  (Umar, 2002 : 179) perhitungan uji validitas dengan bantuan SPSS.
Besarnya  r tabel  pada  penelitian  ini dengan  jumlah  responden  100  orang  maka derajat  bebasnya  (  df  adalah  N-2  =  100-2  = 98 ) maka nilai r tabel sebesar 0,195.

## C. Uji Relialibilitas
Uji  reliabilitas  adalah  suatu  angka  in- deks yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur  di  dalam  mengukur  gejala  yang sama  (Umar,  2002  :  194),  dengan  bantuan program SPSS bila koefisien  alpha lebih be- sar dari 0,6 maka reliabilitas  sudah tercapai.
Hasil  analisis  uji  reliabilitas  menggu- nakan  teknik  uji  cronbach’s  alpha. Kuesi- oner  dapat dikatakan  reliabel  jika  mempu- nyai  alpha  >0,901.  Dalam  penelitian ini  al- pha  menunjukkan  nilai  >0,901 sehingga disimpulkan  bahwa  variabel-variabel  terse- but reliabel.

## D. Uji R 2
Uji  ini  digunakan  untuk  mengetahui seberapa  jauh  proporsi  variasi  variabel- variabel  independen  dapat  menerangkan  de- ngan  baik  variabel  dependen (Setiaji,  2004: 29).
Hasil perhitungan untuk nilai R 2 dalam analisis  regresi  berganda.  Dalam  penelitian ini  diperoleh  angka  koefisien  determinasi atau  R 2 sebesar  0.279  artinya  bahwa  27,9% variasi  variabel keputusan  pembelian dapat dijelaskan  oleh  variasi  variabel  produk,
harga,  tempat, promosi,  orang,  proses  dan fisik  sedangkan  sisanya  72,  1%  dijelaskan oleh  variabel  lain  yang  tidak  diteliti  dalam penelitian
E. Pengujian Hipotesis
Pengujian keempat hipotesis yang diajukan  dalam  penelitian  ini  didasarkan  pada nilai Critical  Ratio (CR)  dari  suatu  hubungan kausalitas yang > 2.00.

## Tabel I Pengujian Hipotesis
Std Estimate Estimate S.E. C.R. P Loyalitas_Pelanggan <-- Switching_Cost 0.201 0.174 0.083 2.086 0.037
Sumber: Data primer yang diolah, 2012

## V. HASIL DAN PEMBAHASAN
Parameter  estimasi  untuk  pengujian pengaruh switching  cost terhadap  loyalitas pelanggan  menunjukkan  nilai Standardized Estimate sebesar 0.201 dan nilai CR sebesar 2.086  dengan  probabilitas  sebesar  0.037. Oleh  karena  nilai  probabilitas  <  0.05  maka dapat disimpulkan bahwa variabel switching cost berpengaruh  terhadap  loyalitas  pelang- gan. Switching  Cost merupakan  suatu  biaya yang  dihadapi  pembeli  ketika  melakukan perpindahan  dari  supplier  satu  ke  yang  lain. Pada  pasar  yang  menyediakan  banyak  pili- han  provider  atau  penyedia  jasa, Switching Cost menjadi  besar  karena  pelanggan  perlu menghadapi  ketidak pastian  kualitas  untuk
beralih  ke  provider  lain.  Dengan Switching Cost yang  besar  maka pelanggan  menjadi kurang sensitif terhadap kepuasan dan akhir- nya  tetap  loyal  terhadap  jasa  yang  telah digunakan.

## KESIMPULAN
Setelah  melakukan  analisis  terhadap hipotesis  yang  diuji  dalam  penelitian,  maka dapat ditarik beberapa kesimpulan bahwa se- cara empiris switching cost berpengaruh po- sitif dan signifikan terhadap loyalitas pelang- gan.  Jika switching  cost tinggi  maka  loya- litas  pelanggan  terhadap  suatu  produk  dan pelayanan  tertentu  akan  tinggi  pula.  Hal  ini disebabkan karena switching cost merupakan
penghalang  yang  mencegah  konsumen  da- lam melakukan pemilihan untuk beralih pada produk atau pelayanan yang lain. Atas dasar hal  ini  maka  perusahaan  perlu  untuk  mem- bangun switching  cost yang  tinggi  agar pelanggannya tidak mudah beralih ke penye- dia produk dan jasa yang lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Aydin,  Serkan  and  Ozer,  Ghokan  (2005),
“National Customer Satisfaction
Indices:  A  Implementation  in  the
Turkish  Mobile  Telephone  Market,”
Marketing  Intellegence  &  Planning, Vol.23, No 5
Kotler, Philip (2005), manajemen pemasaran,  edisi  kesebelas,  PT. Gramedia, Jakarta
Darsono,  Licen  Indahwati  (2005),  “Loyalty
&  Disloyalty:  Sebuah  Pandangan Komprehensif Dalam Analisis Loyalitas Pelanggan,” Jurnal Administrasi dan Bisnis, Vol.4 Dharmmesta, Basu Swastha (1999),
“Loyalita s  Pelanggan  :  Sebuah Kajian  Konseptual  Sebagai  Panduan Bagi  Peneliti,” Jurnal  Ekonomi  dan Bisnis Indonesia, Vol.14, No 3
Lee,  Jonathan;  Lee,  Janghyuk;  Feick, Lawrence  (2001),”The  Impact  Of Switching  Costs  On  The  Customer Satisfaction-Loyalty  Link:  Mobile Phone Service In France,” Journal Of Services Marketing, vol. 15 no. 1
Suryani,  Tatik  (1998 ),  “N ilai  Strategik Kesetiaan  Pelanggan  Perkembangan Konsep  Dan  Implikasi  Manajemen ,” Usahawan, No. 09 th XXVII
Swastha, Basu DH, Irawan (2005),
manajemen pemasaran modern,
penerbit liberty, Yogyakarta
Marlina,  Nana (2011), Analisis  persepsi konsumen terhadap kepuasan pengguna  kartu  AS  pada  PT. Telkomsel  Grapari  di  Tenggarong. Skripsi Fakultas Ekonomi
Universitas Kutai Kartanegara.