Vol. 25 No. 1 Januari – Juni 2019, 162 – 177
Diterima : Desember 2018. Disetujui : Februari 2019. Diterbitkan : Juni 2019

## KECENDERUNGAN PENGGUNAAN WACANA SEMIOTIK DALAM PERIKLANAN PRODUK KESEHATAN TEMPATAN DI MALAYSIA

## Putri Wahyuni
Prodi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,
Universitas Syiah Kuala Email: putriwahyuni@unsyiah.ac.id

## Abstract
Advertising is one way that is often used to introduce a product to the public. In Malaysia, print media are often used to advertise local health products from  the  1970s  to  the  present.  An  advertised  product  must  be  able  to influence people's thinking so that they give confidence to the product. Even the  many  local  health  products  advertised  in  Malaysia  actually  contain important  discourses  to  convey.  The  author  finds  that  there  are  some similarities used by local health product advertisers in Malaysia by using Tami  Sloane  Thrasher's  semiotic  discourse  analysis  techniques.  The equation  is  the  purpose,  image,  audience,  and  technique  (metaphor, etymology, stereotype) in attracting people to buy the advertised product.
Keywords: Advertising, Discourse Analysis, Semiotics, Malaysia

## Abstrak
Iklan adalah satu cara yang sering digunakan untuk memperkenalkan suatu produk  kepada  masyarakat.  Di  Malaysia,  media  cetak  sering  dimanfaatkan untuk  mengiklankan  produk  kesehatan  tempatan  sejak  1970an  hingga sekarang ini.  Sebuah produk yang diiklankan harus mampu mempengaruhi pemikiran  masyarakat  sehingga  mereka memberikan  kepercayaan  terhadap produk  tersebut.  Bahkan  banyaknya  produk  kesehatan  tempatan  yang diiklankan  di  Malaysia  sebenarnya  mengandung  wacana-wacana  penting
yang  ingin  disampaikan.  Penulis  menemukan  bahwa  terdapat  beberapa kesamaan yang digunakan oleh pembuat iklan produk kesehatan tempatan di Malaysia  dengan  menggunakan  teknik  analisis  wacana  semiotik  media periklanan Tami Sloane Thrasher. Persamaan tersebut yaitu tujuan, gambar, khalayak,  dan  teknik  (metafora,  terstimoni,  stereotipe)  dalam  menarik masyarakat dalam membeli produk yang diiklankan.
Kata Kunci: Periklanan, Analisis Wacana, Semiotik, Malaysia

## A. Pendahuluan
Salah  satu  cara  yang  sering  digunakan  untuk memperkenalkan  suatu  produk  kepada  masyarakat  adalah melalui  periklanan. 1 Periklanan  dapat  dilakukan  dengan menggunakan  media  seperti  televisi,  radio,  internet  dan  surat kabar. Televisi akan memberikan informasi dalam bentuk audio dan  visual,  sedangkan  radio  memberikan  informasi  dalam bentuk  audio.  Selain  itu,  penggunaan  internet  juga  dapat memberikan informasi terkini yang dapat disebarluaskan dengan cepat,  serta  yang  tidak  ketinggalan  yaitu  surat  kabar  yang mampu  memaparkan  visual  menarik  guna  menarik  keinginan berbagai segmen masyarakat di pedesaan maupun perkotaan.
Di  Malaysia,  surat  kabar  sudah  menjadi  media  pilihan bagi pemilik perusahaan produk kesehatan untuk mengiklankan
1 Patsioura,  F.,  Vlachopoulou,  M.,  &  Manthou,  V.  (2009).  A  New Advertising  Effectiveness  Model  for  Corporate  Advertising  Web  Sites:  A Relationship Marketing Approach. Benchmarking An International Journal 16 (3): 372-386.
produk-produk mereka. Hal ini terjadi sebagai sebuah fenomena baru sejak tahun 1970an hingga 1980an yang dimulai dari iklan- iklan produk Indonesia yang mewarnai media Malaysia. Merek seperti Nyonya Meneer, Mustika Ratu dan produk lainnya dapat dilihat  di  majalah-majalah  wanita  di  Malaysia  seperti  Wanita,
Jelita, dan Keluarga.
Fenomena  ini  juga  diwarnai  oleh  iklan-iklan  yang berkaitan dengan wanita dari merek dunia yang saling bersaing dengan  iklan  produk  tempatan  Malaysia.  Kemudian,  tahun 1990an,  fenomena  ini  diperkuat  lagi  dengan  adanya  tren periklanan  di  surat  kabar  karena  harga  iklan  yang  terus mengalami  peningkatan.  Iklan  produk  kesehatan  di  Malaysia terus  bertambah  dengan  adanya  majalah  dan  surat  kabar  yang terus  muncul  sejalan  dengan  perkembangan  industri  produk kesehatan.  Banyak  pembuat  iklan  produk  kesehatan  Malaysia yang  fokus  dalam  mempromosikan  produk  mereka  yang  di ‘klaim’  dapat  mengatasi  masalah  kewanitaan,  kecantikan,  dan manfaat-manfaat lainnya.
Kesehatan  didefinisikan  sebagai  keadaan  atau  gaya hidup  yang  bertujuan  mencegah  masalah  kesehatan  sehingga memiliki  gaya  hidup  yang  berkualitas.  Sebagai  bentuk pencegahan  tersebut,  berbagai  bentuk  dukungan  digunakan untuk mencapai pentingnya gaya hidup sehat kepada masyarakat,
termasuk penggunaan media. Sekarang ini, ada banyak produk kesehatan  yang  diiklankan  di  surat  kabar.  Iklan  produk kesehatan  itu  sendiri  sangat  beragam,  mulai  dari  kesehatan jasmani seperti kebutuhan tenaga harian, menjaga stamina tubuh, hingga produk kesehatan lainnya.
Di Malaysia, obat-obatan herbal diperoleh dari tumbuh- tumbuhan, hewan, mikroorganisme dan mineral yang digunakan untuk  tujuan  merawat  dan  mencegah  penyakit.  Sebagai  salah satu  produk  yang  dianggap  berfungsi  untuk  kesehatan,  obat- obatan herbal menjadi hal yang penting pada masa sekarang ini. Wold Health Organizations (WHO) menyatakan bahwa hampir 80  persen  manusia  masih  ketergantungan  dengan  obat-obatan tradisional seperti herbal, akar kayu dan gulma sebagai obat.
Dalam  melakukan  promosi,  iklan  dalam  surat  kabar dianggap sebagai  salah satu  pendekatan yang dapat  digunakan untuk  menghasilkan  kesedaran  terhadap  sebuah  produk. 2 Ini dikarenakan  surat  kabar  dilihat  mampu 3 mencapai  sasaran secara  lebih  fokus,  kerana  masyarakat  dapat  dikelompokkan berdasarkan  segmentasi  produk  dan  target  pasar.  Munculnya
2 Hagijanto, A,D. (2001). Menciptakan Brand Awareness Iklan Media Massa Cetak. Nirmana 3(1): 17-31. 3 Pyun,  D,Y  &  James,  J,D.  (2011).  Attitude  Toward  Advertising
Through Sport: A Theoretical Framework. Sport Management Review 14: 33- 41.
media elektronik dan media internet tidak akan merubah posisi dan fungsi surat kabar sebagai bagian dari media cetak. Malah penerimaan  surat  kabar  oleh  berbagai  kalangan  masyarakat masih  relevan,  meskipun  surat  kabar  sering  dilihat  sebagai media yang ketinggalan zaman. 4
Promosi  yang  dilakukan  secara  efektif  mampu mendorong  berhasilnya  sebuah  produk. 5 Oleh  sebab  itu, pembuat iklan dilihat perlu memahami keinginan individu, nilai- nilai  budaya  masyarakat  tempatan  serta  mampu  menghasilkan sesuatu  yang  menjadi  keinginan  masyarakat.  Perencanaan promosi  ini  penting  untuk  memastikan  efek  iklan  tersebut sehingga  dapat  meyakinkan  masyarakat  terhadap  iklan  yang ditampilkan.
Iklan  yang  efektif  umumnya  akan  menarik  perhatian masyarakat sekaligus membantu  mereka memproses informasi sehingga  membentuk  sikap  positif  dan  akhirnya  membeli produk yang diiklankan. Sebuah produk yang diiklankan mampu mempengaruhi  pemikiran  masyarakat  sehingga  mereka  mulai
4 Faridah Ibrahim. (2007). Industri Media Cetak. Dalam Samsudin A. Rahim (edt.) Industri Komunikasi di Malaysia, Bangi: Pusat Pengajian Media dan Komunikasi UKM. 35-49.
5 Aaker, J,L. (2000). Accessibility or Diagnosticity? Disentangling the Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes. The Journal of Consumer Research 26(4): 340-357.
memberikan kepercayaan terhadap produk tersebut. Keadaan ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Geuens et al. yaitu masyarakat akan terpengaruh dengan iklan apabila pesan yang disampaikan oleh iklan tersebut dapat menarik perhatian mereka, seperti penyampaian iklan dengan warna yang menonjol, format tulisan yang menarik, bahasa yang mudah diingat, visual yang menarik dan sebagainya. 6
Banyaknya produk kesehatan tempatan yang diiklankan di  Malaysia  sebenarnya  mengandung  wacana-wacana  penting yang ingin disampaikan. Hal ini dapat dilihat dari penggunaan wacana teks semiotik yang terkandung dalam iklan. Salah satu merek  produk  kesehatan  tempatan  tersebut  adalah D’Herbs .
D’Herbs diproduksi untuk mengatasi masalah kesehatan secara menyeluruh  termasuk  tanpa  adanya  batasan  umur,  mulai  dari laki-laki, wanita maupun anak-anak.
Hal  ini  penting  mengingat  banyak  sekali  elemen semiotik  yang  digunakan  oleh  pembuat  iklan  dalam  menarik masyarakat untuk membeli produk yang diiklankan. Oleh karena itu penulis akan melakukan analisis terhadap iklan-iklan produk kesehatan tempatan Malaysia yang ada di media cetak, dengan
6 Geuens,  M.,  Pelsmacker,  P,D.,  Faseur,  T.  (2011).  Emotional Advertising: Revisting the Role of Product Category. Journal of Business ResearchI 64: 418-426.
melihat  elemen  wacana  semiotik  apa  saja  yang  dominan digunakan  oleh  pembuat  iklan  dalam  menarik  perhatian masyarakat.

## B. Metode Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif. Melalui pendekatan tersebut, iklan tidak hanya dianggap sebagai teks biasa, tetapi juga fokus pada makna yang ada dalam iklan. Ditambah  lagi,  pendekatan  kualitatif  sangat  sesuai  untuk meneliti semiotik, semiology, dan analisis wacana. 7
Sedangkan  untuk  teknik  analisis,  penulis  menganalisis secara  kritis  dengan  menggunakan  wacana  teks  media periklanan  oleh  Tami  Sloane  Thrasher,  seorang  pengkaji Semiotik Media Sandhills Community College di Carolina Utara,
Amerika  Serikat.  Beliau  menyatakan  bahwa  analisis  semiotik dalam teks periklanan terbagi menjadi beberapa elemen sesuai dengan  wacana  iklan  yang  dianalisis.  Elemen  tersebut  antara lain;  tujuan,  bahasa,  gambar,  khalayak,  dan  teknik  (metafora, testimoni, dan stereotipe).
Dalam  pemilihan  surat  kabar,  penulis  memilih  empat iklan produk kesehatan tempatan Malaysia D’Herbs yang ada di
7 Krippendorff,  K.  1980. Content  analysis:  An  introduction  to  its methodology. Berverly Hills: Sage.
surat  kabar Kosmo! .  Alasan  dasar  pemilihan  iklan  tersebut adalah karena pada masa penelitian ini dilakukan, keempat iklan tersebut  merupakan  iklan  yang  sangat  sering  dijumpai. Sedangkan surat kabar Kosmo! adalah sebuah surat kabar yang diterbikan  oleh  Utusan  Melayu  (Malaysia)  Berhad  yang menyajikan berbagai topik berita termasuk periklanan.
Dari segi harga, Kosmo! juga tergolong surat kabar yang cenderung lebih murah dibandingkan dengan surat  kabar yang sejenis, yaitu RM0.70 untuk edisi hari Senin hingga Sabtu, dan RM1.00 untuk hari Minggu. Murahnya harga tersebut membuat tingginya  minat  masyarakat  untuk  mendapatkan  informasi sekaligus ruang promosi bagi periklanan untuk mempromosikan produk maupun jasa kepada masyarakat luas.

## C. Hasil Dan Pembahasan

## 1. Tujuan
Mayoritas pembuat iklan mempunyai tujuan yang sama yaitu  meyakinkan  pengguna  terhadap  iklan  yang  mereka hasilkan.  Seperti  iklan  produk  yang  mempunyai  tujuan meyakinkan masyarakat  untuk membeli produk, maupun iklan layanan  masyarakat  yang  menjual  ide  mereka  seperti  yang dilakukan  oleh  pembuat  iklan Greenpeace atau National  Rifle
Association yang  fokus  kepada  iklan  keselamatan  dan pendidikan.
Berdasarkan keempat iklan yang dipilih dalam penelitian ini,  penulis  mendapati  bahwa  wacana  semiotik  keempat  iklan yang dikaji mempunyai tujuan yang sama yaitu berusaha untuk ‘menyadarkan’  dan  memperkenalkan  kepada  masyarakat tentang keberadaan sebuah produk. Kesadaran ini  ditimbulkan dengan penggunaan wacana-wacana semiotik periklanan seperti gambar, bahasa, testimoni dan sebagainya. Penggunaan wacana seperti di atas dapat mempengaruhi pemikiran dan memberikan keyakinan  kepada  masyarakat  untuk  tertarik  kepada  produk hingga  akhirnya  membuat  keputusan  untuk  membeli  produk tersebut. 8

## 2. Gambar
Berdasarkan  kepada  hasil  analisis  semiotik  pada keempat  iklan  yang  diteliti,  pembuat  iklan  menggunakan gambar  model  tempatan  sebagai  bagian  dari  wacana  iklan produk kesehatan D’Herbs . Dalam periklanan tidak ada gambar yang  digunakan  dengan  alasan  tidak  sengaja.  Semua  gambar yang digunakan mempunyai maksud dan tujuan tertentu. Hal ini
8 Geuens, M., Pelsmacker, P,D., Faseur, T. 2011. Emotional Advertising: Revisting the Role of Product Category. Journal of Business ResearchI 64: 418-426.
dapat  dilihat  dari  penggunaan  simbol  ataupun  gambar  yang terdapat dalam iklan.
Berbeda  dengan  iklan  produk  kesehatan  lainnya  yang menggunakan  artis  sebagai  gambar  model  produk.  Keempat iklan  yang  diteliti  malah  menggunakan  gambar  masyarakat umum.  Penggunaan  masyarakat  umum  dalam  periklanan bertujuan  untuk  menarik  masyarakat  secara  tersirat.  Hal  ini dianggap  penting  karena  produk  akan  mempunyai  nilai kemanusiaan atau ‘sejiwa’ dengan masyarakat sasaran. 9 Hal ini karena  dalam  dunia  periklanan  menggunakan  prinsip peminjaman tanda dan juga kode-kode sosial dapat membentuk sebuah  ideologi  sehingga  masyarakat  dapat  memahami  dan memberi makna kepada pesan iklan tersebut. Sehingga, apabila masyarakat  membeli  produk  tersebut,  maka  masyarakat  juga dianggap telah ‘membeli’ status sosial.

## 3. Bahasa
Dari aspek bahasa, hasil analisis memperlihatkan bahwa keempat  iklan  mengambil  serapan  bahasa  asing  dan  tempatan yang  dapat  dilihat  dalam  iklan  seperti  bahasa  Inggris; Gold,
9 Ellis,  L  &  He,  P.  (2011).  Race  and  Advertising:  Ethnocentrism  or  “Real”  Differences  in Physical Attractiveness? Indirect Evidence from China, Malaysia, and the United States.
Mankind Quarterly 51(4): 471- 489.
Glow,  White, bahasa sosiobudaya  masyarakat; Ibnu  Sina ;  dan
bahasa yang berunsurkan Islam; Alhamdulillah dan Assalamualaikum .    Pemanfaatan  semaksimal  mungkin  kata serapan tersebut secara jelas memperlihatkan nilai keberagaman dalam penggunaan bahasa oleh pembuat iklan. Penggunaan kata serapan  Inggris  dan  Islam  ini  dikarenakan  dahulunya  Inggris pernah  menjajah  Malaysia  pada  tahun  1786  dan  mayoritas penduduknya adalah beragama Islam.

## 4. Metafora
Para  pembuat  iklan  sering  mengaitkan  produk  dengan bahasa-bahasa yang positif yang mempunyai makna ‘berlebihan’ termasuk dalam  kata-kata iklan, slogan maupun  nama produk. Temuan terhadap aspek penggunaan metafora dalam iklan dapat ditemui  dalam  penggunaan  merek  dan  jargon.  Penggunaan metafora ini bertujuan untuk mengiaskan kepada suatu hal yang positif kepada pengguna sehingga masyarakat tertarik dan yakin terhadap keberhasilan produk.

## 5. Testimoni
Terdapat dua jenis sumber testimoni, yaitu selebriti dan para  ahli.  Selebriti  biasanya  dapat  dipercayai  dan  masyarakat percaya  dengan  mereka  serta  mendukung  produk  tersebut karena  selebriti  menggunakan  produk  kepada  diri  mereka
sendiri.  Sedangkan  testimoni  dari  para  ahli  termasuk  dokter, pengacara,  teknikal  dan  lainnya  adalah  sumber  utama masyarakat untuk dapat yakin terhadap produk yang diiklankan.
Dalam  teknik  testimoni,  keempat  iklan  mempunyai definisi  yang  berbeda  dengan  kerangka  analisis  semiotik periklanan  Thrasher  tentang  penggunaan  sumber  testimoni periklanan. Hasil analisis mendapati bahwa keempat iklan tidak menggunakan  testimoni  dari  selebriti  ataupun  para  ahli  dalam iklan  produk  kesehatan  yang  lebih  dikenali  oleh  masyarakat, melainkan pembuat iklan menggunakan testimoni yang berasal dari masyarakat umum yang belum tentu dikenal. Hal ini dapat menimbulkan  anggapan  bahwa  masyarakat  Malaysia  lebih cenderung  tertarik  dan  percaya  kepada  testimoni  yang  berasal dari  masyarakat  tempatan  yang  mungkin  ‘sejiwa’  dengan mereka. Pengaplikasian testimoni dalam iklan produk kesehatan D’Herbs sangat  berbeda  dengan  strategi  periklanan  negara Eropa  khususnya  Amerika  Serikat  yang  mengandalkan kuesioner dalam menggambarkan keberhasilan produk. 10
10 Okazaki, S. & Muller, B. (2008). Evolution in the usage of localised appeals in Japanese and American print advertising. International Journal of Advertising 27 (5): 771-798.

## 6. Stereotipe
Wacana  semiotik  lainnya  yang  didapatkan  dalam keempat iklan adalah stereotipe. Untuk menganalisis periklanan, maka perlu disadari juga penggunaan stereotipe yang ada dalam periklanan,  terutama  jenis  kelamin,  umur,  status  sosial,  dan sebagainya.  Jika  diamati,  pembuat  iklan  produk  kesehatan D’Herbs telah  mewacanakan  hal-hal  yang  berunsurkan keMelayuan  dan  keIslaman  yang  terdapat  dalam  iklan  produk kesehatan.
Penggunaan elemen-elemen wacana semiotik periklanan di  satu  sisi  merupakan  teknik  yang  barangkali  dapat  menarik perhatian konsumen untuk menyadari keberadaan produk seperti yang terlihat pada keempat iklan yang diteliti. Iklan-iklan yang menggunakan elemen-elemen wacana semiotik demikian dapat menimbulkan perhatian yang dapat membantu masyarakat untuk memproses informasi sehingga dapat mewujudkan sikap positif yang berakhir kepada keputusan membeli produk.

## D. Penutup
Secara  keseluruhan,  penelitian  ini  mencapai  objektif penelitian  dengan  menggunakan  pendekatan  kualitatif  dan kerangka analisis semiotik periklanan Thrasher untuk mengkaji penataan semiotik iklan produk kesehatan D’Herbs .
Periklanan  memang  merupakan  faktor  yang  penting dalam  sebuah  publikasi  media  massa,  karena  periklanan merupakan  faktor  yang  menyebabkan  suatu  industri  sukses ataupun tidak untuk bertahan, termasuk penggunaan media cetak. Media cetak merupakan salah satu media yang digunakan oleh pembuat iklan untuk memberikan kesadaran kepada masyarakat tentang produk kesehatan yang mereka iklankan. Kesadaran ini dibentuk  oleh  pembuat  iklan  dalam  enkod  dan  dekod  pesan periklanan.
Hasil  analisis  semiotik  menemukan  bahwa  hampir keseluruhan  iklan-iklan  periklanan D’Herbs menggunakan elemen-elemen  yang  sama  seperti  tujuan,  bahasa,  gambar, khalayak,  dan  teknik  (metafora,  testimoni,  dan  stereotipe). Penggunaan  elemen-elemen  wacana  semiotik  periklanan tersebut dibuat dengan sangat ‘rapi’,  yaitu  dengan memanfaatkan  alam  bawah  sadar  konsumen  untuk  membeli. Oleh  karena  itu,  masyarakat  Malaysia  semakin  menyadari pentingnya menjaga kesehatan dan mempertahankan gaya hidup yang  berkualitas.  Sehingga,  pembuat  iklan  mengambil kesempatan  dengan  menggunakan  ruang  iklan  di  media  untuk membujuk masyarakat untuk membeli produk kesehatan mereka, salah satunya adalah produk obat-obatan herbal.

## Daftar Pustaka
Aaker, J,L. (2000). Accessibility or Diagnosticity?
Disentangling  the  Influence  of  Culture  on  Persuasion Processes  and  Attitudes. The  Journal  of  Consumer Research 26(4): 340-357.
Ellis, L & He, P. (2011). Race and Advertising: Ethnocentrism or “Real” Differences in Physical Attractiveness? Indirect Evidence  from  China,  Malaysia,  and  the  United  States.
Mankind Quarterly 51(4): 471- 489.
Faridah  Ibrahim.  (2007).  Industri  Media  Cetak.  Dalam Samsudin  A.  Rahim  (edt.) Industri  Komunikasi  di Malaysia, Bangi: Pusat Pengajian Media dan Komunikasi
UKM. 35-49.
Geuens,  M.,  Pelsmacker,  P,D.,  Faseur,  T.  (2011).  Emotional Advertising:  Revisting  the  Role  of  Product  Category.
Journal of Business ResearchI 64: 418-426.
Hagijanto,  A,D.  (2001).  Menciptakan  Brand  Awareness  Iklan Media Massa Cetak. Nirmana 3(1): 17-31.
Okazaki,  S.  &  Muller,  B.  (2008).  Evolution  in  the  usage  of localised  appeals  in  Japanese  and  American  print advertising. International  Journal  of  Advertising  27 (5): 771-798.
Patsioura, F., Vlachopoulou, M., & Manthou, V. (2009). A New
Advertising Effectiveness Model for Corporate
Advertising  Web  Sites:  A  Relationship  Marketing Approach. Benchmarking An International Journal 16 (3): 372-386.
Pyun, D,Y & James, J,D. (2011). Attitude Toward Advertising Through  Sport:  A  Theoretical  Framework. Sport Management Review 14: 33-41.