p-ISSN 1907-235X / e-ISSN 2597-615X
EVALUASI MANAJEMEN MEDIA SOSIAL INSTAGRAM MENGGUNAKAN FRAMEWORK DRAGONS: STUDI KASUS PADA PROGRAM STUDI PASCASARJANA DI SURABAYA
Arie Viriawan Ruse 1* , Ferry Jaolis 2 , Serli Wijaya 3 1,2,3 School of Business and Management, Universitas Kristen Petra Jalan Siwalankerto 121-131, Surabaya 60236, Indonesia *Penulis korespondensi; E-mail: arieruse@gmail.com
Abstrak: Dalam lima tahun terakhir, tidak sedikit universitas yang mulai memanfaatkan media sosial untuk membangun engagement dengan pemangku kepentingan utamanya seperti mahasiswa dan calon mahasiswa. Dalam manajemen media sosial sebagai sarana pemasaran, perlu adanya rancangan strategi konten yang efektif untuk mendorong performa pemasaran sebuah universitas lewat engagement . Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas manajemen media sosial dari sebuah akun Instagram program pascasarjana di salah satu universitas di Surabaya menggunakan framework DRAGONS. Framework ini terdiri dari tujuh elemen utama yaitu Dialogue, Relatability, Authenticity, Give, Opinion, Niche dan Sales Hasil penelitian menunjukkan, bahwa sejauh ini menajemen media sosial dari objek analisis masih menitikberatkan pada elemen Dialogue dan Relatability dari keseluruhan elemen framework. Rekomendasi praktikal terkait perancangan dan penerapan konten Instagram dari objek analisis berdasarkan elemen DRAGONS lainnya yang belum dielaborasi juga diberikan untuk meningkatkan engagement para pengikut akun Instagram dari program studi.
Kata kunci : media sosial, strategi, konten, engagement .
Abstract: In  the  last  five  years, many universities  have  started  to  use  social  media  to  build engagement  with  their  main stakeholders like current and prospect students. As a marketing tool, it is necessary to design an effective content strategy for social  media  to  encourage  a  university's  marketing  performance  through  engagement.  This  study  aims  to  analyze  the effectiveness of social media management from an Instagram postgraduate program account at a university in Surabaya using the DRAGONS framework. The framework consists of seven main elements, namely Dialogue, Relatability, Authenticity, Give, Opinion, Niche and Sales. The results show that so far the social media management of the object of analysis still focuses on the  Dialogue  and  Relatability  elements  of  the  entire  framework.  Practical  recommendations  related  to  how  produce  the Instagram contents based on other DRAGONS elements are offered to enhance its followers’ engagement.
Keywords: social media, strategy, content, engagement.

## PENDAHULUAN
Pemasaran  lewat  media  sosial  mengutilisasi teknologi, saluran, dan perangkat lunak media sosial untuk membuat, mengomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran produk atau jasa yang bernilai dari  perusahaan  kepada  pelanggannya  (Tuten  & Solomon,  2017).  Li  et  al.  (2021)  menggabungkan konsep  media  sosial  dengan  strategi  pemasaran sebagai  pola  kegiatan  terpadu  organisasi  yang,  ber- dasarkan  penilaian  yang  cermat  terhadap  motivasi untuk  penggunaan  media  sosial  terkait  merek  dan melakukan inisiatif keterlibatan yang disengaja, meng- ubah keterhubungan (jaringan) media sosial dan inter- aksi (pengaruh) menjadi sarana strategis yang berharga untuk dicapai hasil pemasaran yang diinginkan. Peng- gunaan media sosial sebagai alat promosi pada institusi pendidikan  sudah  semakin  berkembang  dalam  satu dekade terakhir. Menurut Perera et al. (2022), media sosial  dapat  menjadi  alat  untuk  membantu branding sebuah universitas.
Dalam mengukur performa sebuah media sosial organisasi,  terdapat  dua  jenis  indikator  yang  dapat digunakan. Pertama, pengukuran secara non-finansial, yang  terdiri  dari  dimensi awareness,  engagement, word  of  mouth, dan customer  satisfaction. Kedua, pengukuran secara finansial seperti revenue (Silva et al, 2020). Salah satu bentuk pemanfaatan media sosial menurut  Miller  dan  Tucker  (2013)  adalah  dengan mengunggah  konten  yang  berfokus  pada  konsumen contohnya  dengan  mewujudkan value yang  dianut universitas  dalam  bentuk  konten-konten  di  media sosial  yang  dapat  membangun  kepercayaan,  bahkan mempengaruhi  minat  audiens  untuk  mendaftar (Alfred, 2022). Namun demikian, tidak sedikit kendala yang harus dihadapi seperti mencari waktu yang tepat untuk memposting konten, membuat konten yang baru dan  bermakna  untuk  audiens,  meyakinkan  audiens bahwa kita tidak menjual, memiliki banyak ide namun kekurangan  sumber  daya,  perlunya  menjaga  konsis- tensi  karakter  di  berbagai  saluran  media  sosial  yang dimiliki,  mengembangkan  gambaran  yang  kuat  dan
berbeda  dari  kompetitor,  dan  memonitor  perkem- bangan yang dialami (Social Media Today, 2019).
Penelitian ini merupakan sebuah studi kasus yang dilakukan pada sebuah program studi pascasarjana di salah  satu  universitas  di  Surabaya  untuk  meng- observasi  dan  menganalisis  efektivitas  pengelolaan media sosial Instragram. Berdasarkan hasil wawancara pendahuluan, peneliti menggali kebutuhan klien terkait pemanfaatan  media  sosial  dimana  klien  ingin  me- ningkatkan engagement akun Instagram jurusan me- lalui  konten,  namun  klien  belum  dapat  menemukan jenis dan format konten seperti apa yang sesuai dengan keinginan followers, sehingga  klien  merasa  interaksi yang sejauh ini didapat belum  memenuhi ekspektasi klien.
Dengan  adanya  internet  saat  ini,  telah  memu- dahkan  masyarakat  untuk  mencari  sumber  referensi dari praktisi-praktisi populer terkait strategi penerapan konten  dalam  format online  course (Post  Beyond, 2021).  Beberapa  konsultan  manajemen  media  sosial dimana salah satunya adalah Dorothy Lung, pertama kali  memperkenalkan  sebuah framework disebut DRAGONS. Pengetahuan mengenai framework dapat diakses  melalui  platform belajar  daring  Domestika. Framework disusun menjadi sebuah kelas online yang diluncurkan oleh Domestika, yang hingga saat ini telah mendapatkan 113.023 pendaftar, dengan ulasan positif sebanyak 3.600 ulasan dari hasil observasi per April 2022. Selain itu, kelas ini juga mendapatkan peringkat best seller pada platform Domestika, ditambah kelas ini juga memberikan sertifikat untuk peserta, sehingga membuat kelas ini menarik untuk diikuti (Domestika, 2020).
Studi kasus ini terdiri dari dua tahapan. Pertama, peneliti  engidentifikasi  tujuan  dan key  performance indicator dari konten Instagram yang diinginkan oleh program studi yang merupakan objek analisis. Kedua, fokus kepada bagaimana efektivitas penerapan frame- work DRAGONS sebagai dasar perancangan strategi terkait  tipe  dan  format  konten  apa  saja  yang  dapat mencapai  tujuan  dan key  performance  indicator ter- sebut.

## Pemasaran Media Sosial
Pemasaran  media  sosial  adalah  pemanfaatan teknologi, saluran, dan perangkat lunak media sosial untuk membuat, mengomunikasikan, menyampaikan, dan  bertukar  penawaran  yang  memiliki  nilai  bagi pemangku kepentingan organisasi (Tuten & Solomon, 2017).  Penerapan  media  sosial  memberi  organisasi kemungkinan untuk berkomunikasi dengan kelompok sasaran  yang  besar,  membentuk  dan  meningkatkan citranya, memelihara hubungan dengan pelanggan dan
meningkatkan  penjualan  dengan  sangat  efektif  dan dengan sedikit biaya. Organisasi bisnis harus tertarik tidak hanya dalam menciptakan hubungan dengan pe- langgan  tetapi  juga  dalam  penguatan  dan  pengem- bangan serta mencari cara baru untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Tujuan terpenting organisasi untuk berpartisipasi dalam media sosial adalah untuk mencapai  kemampuan  organisasi  untuk  membuat dampak  pada  pengambilan  keputusan  pelanggan (Jucaitytė & Maščinskienė, 2014).

## Pemasaran Media Sosial di Universitas
Media sosial dengan strategi pemasaran sebagai pola kegiatan terpadu organisasi yang, berdasarkan pe- nilaian  yang  cermat  terhadap  motivasi  untuk  peng- gunaan  media  sosial  terkait  merek  dan  melakukan inisiatif keterlibatan yang disengaja, mengubah keter- hubungan (jaringan) media sosial dan interaksi (penga- ruh)  menjadi  sarana  strategis  yang  berharga  untuk dicapai hasil pemasaran yang diinginkan (Li et al., 2021).
Dalam  konteks  universitas,  penggunaan  media sosial sebagai alat promosi sudah berkembang peng- gunaannya.  Media  sosial  dapat  menjadi  alat  untuk membantu branding sebuah universitas (Perera et al., 2022). Dalam mengukur performa sebuah media sosial organisasi,  terdapat  dua  jenis  indikator  yang  dapat digunakan  (Silva  et  al.,  2020)  yaitu  bentuk  non- finansial seperti terbentuknya awareness, engagement, word  of  mouth, kepuasan  pelanggan,  loyalitas,  dan secara finansial seperti penjualan, atau dalam konteks universitas, mendapatkan calon mahasiswa baru.

## Engagement pada Media Sosial
Engagement merupakan  bentuk  dari  konsep Customer Brand Engagement sebagai aktivitas kognitif, emosional,  dan  perilaku  konsumen  yang  bervalensi positif terkait  dengan interaksi fokus  konsumen atau merek (Hollebeek, 2014). Pada media sosial, engage- ment adalah perilaku-perilaku yang lebih dari sekedar transaksional, Dolan (2016) mengembangkan engage- ment menjadi social  media  engagement  behavior (SMEB) yang menjelaskan sebagai aktivitas kognitif, emosional,  dan  perilaku  konsumen  yang  bervalensi terkait  merek.  Konsep  ini  terbagi  menjadi  enam dimensi  yaitu co-creation ,  dimana  pengguna  media sosial  atau  audiens  aktif  terlibat  dengan brand dan pengguna  lainnya  dengan  membuat  konten  yang bersifat positif di platform media sosial, contributing , pengguna  media  sosial  berkontribusi  dengan  mem- berikan  bentuk  partisipasi  dalam  tingkatan  sedang, seperti likes, share, dan comment. Consuming, dimana
pengguna  media  sosial  bersifat  pasif  dengan  bentuk mengonsumsi  konten  tanpa  ada  bentuk  kontribusi yang  aktif.  Bentuk engagement yang  terdapat  pada media  sosial  ini  dapat  berbentuk  seperti comments, likes dan shares pada unggahan akun (Hootsuite, 2022).

## Framework DRAGONS
Dari manfaat yang dijelaskan sebelumnya, maka dari itu sebuah  strategi untuk  membuat  konten  yang dapat menghasilkan performa pemasaran yang sesuai keinginan juga perlu diperhatikan.  Salah satu frame- work populer bernama DRAGONS, yang merupakan akronim dari Dialogue, Relatability, Authenticity, Giving, Opinion, Niche dan Sales , diperkenalkan oleh Dorothy Lung, yang bertujuan untuk membantu dalam penyu- sunan  strategi  sebuah  bisnis  ketika  memanfaatkan media sosial.
Dialogue membahas tentang bagaimana menge- lola  akun  media  sosial  untuk  mendengarkan  dan menciptakan  dialog  dengan  konsumen  agar  menim- bulkan engagement, contohnya  seperti  dengan  me- lakukan  interaksi  membalas  komentar,  membalas direct  message ,  memposting  konten  interaktif  yang dapat memicu respon, serta berinteraksi dengan respon yang masuk.
Relatability yaitu  hal-hal  yang  terkait  dengan konsumen. Konten-konten yang relatable dengan kon- sumen, dalam konteks universitas seperti konten yang menampilkan gambar-gambar maskot dan logo kam- pus, gambar staf kampus atau mahasiswa yang terlihat ramah, seperti melakukan aktivitas untuk mengundang sentimen positif dari audiens.
Authenticity tentang  bagaimana  bisnis  dapat membentuk citra yang otentik dari sebuah bisnis, se- hingga dapat dianggap serius oleh konsumen Hal ini dapat membangun engagement dengan audiens seperti like,  share, atau repost sehingga  dapat  memperluas jangkauan secara online atau membangun kredibilitas bisnis .
Give, dimana di media sosial, sebuah bisnis perlu untuk memberikan value kepada audiensnya. Bentuk dari value tersebut  bisa  berupa  konten  yang  mem- berikan  hiburan,  wawasan  atau insight yang  dapat diterapkan audiens. Pembentukan value memerlukan interaksi antar aktor (organisasi-konsumen, konsumen- konsumen)  agar  bisnis  tersebut  dapat  meneruskan pesan sehingga menjadi bermakna (Holmqvist et al., 2020).
Opinion , dimana sebuah bisnis dapat memberi- kan sudut pandang tentang sebuah permasalahan atau fenomena  bagi  audiens,  contohnya  dengan  konten testimoni dari alumni sebelumnya yang membagikan pengalamannya selama berkuliah.
Niche , dimana sebuah bisnis perlu memfokuskan strateginya untuk kelompok target pasar yang spesifik, yang sesuai dengan karakter konsumen yang diingin- kan.
Sales ,  dimana  bisnis  perlu  jeli  tidak  hanya  dari potensi  penjualan,  tetapi  juga  peluang-peluang  lain seperti  menjaga  relasi  dengan followers ,  membaca keinginan  atau  harapan  dari  audiens  terhadap  bisnis, membangun kepercayaan audiens.

## METODE PENELITIAN
Bentuk  penelitian  yang  dilaksanakan  adalah menggunakan  pendekatan  kualitatif  dalam  bentuk studi proyek konsultatif. Pendekatan ini dipilih untuk dapat  melihat  bagaimana  penerapan  dari framework DRAGONS  dalam  suatu  proyek  penelitian  yang konsultatif sehingga dapat langsung diaplikasikan ke- pada objek penelitian. Studi ini akan menjelaskan suatu kasus dan penelitian akan dilakukan untuk men- jawab  tujuan  penelitian  melalui  tahapan  penelitian yang disusun untuk menjawab masalah.
Penelitian  ini  terbagi  menjadi  sembilan    tahap, yang terbagi kedalam tahap riset pendahuluan, dimana peneliti melakukan proses wawancara untuk menyu- sun  latar  belakang  dari  referensi  literatur  dan  data primer melalui wawancara, tahap kedua yaitu diskusi pendahuluan , dimana dari hasil tahap pertama  menyu- sun tujuan penelitian yang diinginkan oleh klien, tahap ketiga  yaitu analisis  kompetitor, dimana    melakukan observasi  data  sekunder  pada  konten-konten  dari Instagram klien dan kompetitor sejenis, yang berlokasi di  Surabaya  menggunakan framework DRAGONS, guna mencari elemen dominan yang diterapkan oleh kompetitor  dan  klien.  Tahap  keempat  yaitu  analisis konsumen,  dimana  mengadakan  wawancara  secara semi terstruktur yang pertanyaannya disusun berdasar- kan framework DRAGONS  untuk  menggali insight dari informan lewat tahap wawancara semi terstruktur, yang  pertanyaannya  disusun  berdasarkan  materi elemen framework DRAGONS. Tahap  kelima  yaitu analisa  tematik,  dimana  peneliti  melakukan  tahapan coding dari data deskriptif yang didapat, dimana pe- neliti menggunakan metode directed content analysis , berdasarkan framework DRAGONS.  Pada  tahap  ini akan  menghasilkan  pemetaan coding ,  yang  akan  di- interpretasi  pada  tahap  berikutnya.  Tahap  keenam yaitu  interpretasi  data,  dimana  peneliti  melakukan triangulasi  dari  data  yang  telah  diolah,  untuk  meng- hasilkan insight seperti  temuan,  masukan  dan  reko- mendasi  konten yang  akan  dipresentasikan  kepada klien  pada  tahap  berikutnya.  Tahap  ketujuh  yaitu diskusi  klien,  dimana  peneliti  memaparkan  temuan analisis kompetitor dan hasil dari interpretasi data,
yang  kemudian  akan  dibentuk  menjadi  rekomendasi konten  untuk  dipertimbangkan  oleh  klien.  Tahap  ke delapan yaitu eksekusi strategi, dimana peneliti mem- buat  konten  berdasarkan  hasil  diskusi,  dan  tahap kesembilan yaitu evaluasi, dimana peneliti akan meng- analisa performa konten yang sudah diunggah kepada klien.  Performa  konten  akan  memeriksa insight engagement tiap konten seperti comments, likes, dan shares, untuk  menjadi  evaluasi  bagi  strategi  konten klien.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada tahap pertama, penyusunan latar belakang dari penelitian konsultatif ini didasari pada fenomena yang  muncul  terkait  meningkatnya  pemanfaatan media  sosial  Instagram  sebagai  bagian  dari  strategi pemasaran oleh universitas, sehingga peneliti melihat perlu ada penelitian lebih lanjut tentang leverage apa yang dapat dimanfaatkan oleh universitas untuk mem- bantu  perancangan  strategi  konten  pemasaran  media sosial yang lebih efektif.
Tahap ke dua, dilakukan wawancara dengan klien untuk mencari tahu tujuan dan indikator performa yang diharapkan oleh klien untuk akun media sosial saat ini, dimana klien menjelaskan dapat menjangkau audiens yang lebih luas, yaitu kalangan profesional muda, yang aktif  menggunakan  media  sosial.  Meski  demikian, klien merasa bahwa upaya pemasaran yang perlu di- lakukan  di  Instagram  tidak  bisa  hanya  terbatas  di awareness saja, melainkan perlu juga memiliki engage- ment, agar audiens tidak hanya sekedar tahu, tetapi juga tertarik untuk berinteraksi, seperti share dan comment pada  konten-kontennya.  Klien  ingin  tidak  hanya membagikan  konten  yang  bersifat  informatif  saja, tetapi  juga  dapat  membagikan  konten  yang  bersifat edukatif, seperti berbagi tips, saran, atau insight untuk pekerjaan atau strategi bagi bisnis. Dengan demikian, diharapkan dapat menimbulkan rasa kebutuhan akan edukasi, sehingga dapat membantu terjadinya interaksi dengan audiens. Melalui tahapan wawancara ini, klien juga menjelaskan kondisi terkini dimana klien meng- inginkan adanya perbaikan dari segi konten yang saat ini dirasa lebih banyak bersifat informatif saja. Tujuan untuk membangun citra akun Instagram klien sebagai sebuah  akun  Instagram  pendidikan  berskala  profe- sional yang memberikan insights , dan dapat menarik minat  audiens  untuk  berinteraksi,  membagikan  ke audiens lain, memberikan komentar dan pendapat, dan menyukai kontennya, dapat meningkatkan engagement. Tahap ke tiga, dilakukan observasi terhadap akun Instagram  dari  klien  dan  kompetitor  sejenis  yang berlokasi di Surabaya, untuk mencari tahu bagaimana
pola strategi konten dari kompetitor tersebut berdasar- kan  ketujuh  elemen  dari framework DRAGONS. Dalam  tahap  ini,  observasi  dilakukan  untuk  melihat komparasi elemen DRAGONS apa saja yang muncul pada konten-konten dari akun Instagram yang menjadi objek analisis. Berdasarkan hasil observasi, tidak semua elemen dari framework DRAGONS diterapkan secara  bersamaan.  Dari  pola  temuan  elemen  yang muncul,  masing-masing  akun  Instagram  memiliki elemen  yang  dominan,  sesuai  dengan  tujuan  yang hendak dicapai oleh masing-masing. Elemen Dialogue dan Authenticity menjadi  dua  elemen  teratas  yang paling sering muncul dari hasil observasi peneliti pada konten  yang  diunggah  di  akun  Instagram  klien  dan kompetitor.
Tahap ke empat, peneliti melakukan analisis konsumen  dengan  melaksanakan  pengumpulan  data kualitatif  lewat  wawancara  semi  terstruktur  untuk menggali insight dari informan.  Penentuan informan dilakukan dengan terlebih dahulu mengadakan survei secara kuantitatif terlebih dahulu, Populasi yang dipilih untuk  menjadi  calon  informan  memiliki  syarat  me- rupakan  mahasiswa  aktif  dan  alumni  dari  program studi klien. Setelah mendapatkan data responden, dila- kukan penyaringan lagi bagi kandidat calon informan, yang harus merupakan followers dari akun Instagram klien, dan aktif melihat dan membaca konten-konten yang  diunggah  pada  akun  Instagram  tersebut.  Dari hasil survei, ditemukan 10 informan yang merupakan mahasiswa  aktif  dan  alumni,  yang  kemudian  dilan- jutkan  dengan  protokol  wawancara  semi  terstruktur yang pertanyaannya disusun berdasarkan elemen dari framework DRAGONS, untuk menggali insight dari masing-masing elemen dalam framework .
Pada  tahap  ke  lima,  dilakukan  proses coding menggunakan  pendekatan directed  content  analysis untuk  mengolah  data  ke  dalam  tabel coding .  hasil transkrip  dari  wawancara  informan  dianalisis  meng- gunakan framework analisis tematik yang disusun ke dalam  kategori-kategori  kelompok significant  state- ments, coding, category, theme.
Tahap ke enam, dilakukan interpretasi data coding yang sudah dianalisa, dengan pembahasan yang disu- sun  berdasarkan  tiap  elemen  pada framework DRAGONS. Kumpulan data coding diinterpretasikan sesuai  dengan  ketujuh  elemen  dari framework DRAGONS,  yang  bertujuan  untuk  menjelaskan  tiap tema (elemen dari framework). Berikutnya hasil inter- pretasi  data  tersebut  disarikan  menjadi  temuan  kele- bihan dan kekurangan dari akun media sosial klien saat ini.
Dari data yang sudah diinterpretasi tersebut, di- susun temuan dan rekomendasi yang akan dikonsul-
tasikan  dengan  klien,  sebagai  masukan  untuk  per- baikan  dan  peningkatan  dari  strategi  konten  yang sudah ada.
Tabel 1. Bentuk rekomendasi konten berdasarkan penerapan metode DRAGONS
Elemen DRAGONS Rekomendasi Konten Dialogue Menambahkan call-to-action di konten maupun caption untuk mengajak interaksi Question content untuk menggali pendapat followers tentang konten yang diinginkan Menggunakan fitur quiz, question content, dan membangun storytelling untuk memperkenalkan kegiatan yang akan dilaksanakan Konten trivia dengan topik seputar peminatan jurusan kampus
Relatability Konten insight seperti best practice , atau how to dari tokoh praktisi sesuai isu-isu terkini
Format carousel untuk membantu followers dalam membaca isi konten
Authenticity Konten cuplikan kegiatan di kampus Reels tentang cuplikan insight dari narasumber untuk memberi inspirasi Gice Konten carousel tentang insight dari ahli seperti best practice , atau tips ‘how to’ bagi followers Story berisi konten humor untuk menghibur followers pada momen- momen tertentu Konten reels tentang cuplikan insight dari narasumber untuk memberi inspirasi Konten tentang tata cara perkuliahan yang dapat membantu followers mahasiswa Opinion Konten reels testimoni dari alumni mahasiswa
Konten reels / story tentang interaksi mahasiswa dan dosen Konten story tentang kegiatan-kegiatan yang ada di kampus Niche Caption yang disesuaikan dengan target pasar di Instagram untuk konten-konten promosional Sales Menggunakan Instagram Ads untuk melakukan distribusi konten secara lebih luas
Tahap  ke tujuh, dari hasil temuan  data  dan  pe- nyusunan rekomendasi yang dibuat, selanjutnya dise- rahkan  dan  didiskusikan  kembali,  untuk  menjadi bahan pertimbangan bagi klien dalam menyusun prio- ritas  perbaikan  yang  akan  dilakukan terlebih dahulu.
Klien  mempertimbangkan  untuk  melakukan  per- baikan dari elemen Dialogue dan Relatability terlebih dahulu.
Tahap ke delapan, diproduksi tiga konten sebagai bentuk  eksekusi  yang  dilakukan  peneliti  atas  hasil rekomendasi  yang  sudah  didiskusikan  klien.  Untuk elemen Dialogue ,  dibuatkan  konten  motivasi  yang ditujukan  kepada  mahasiswa  yang  akan  mengikuti ujian akhir semester, dengan format Instagram carousel dengan insight yang didapat berjumlah 195 Reach, 19 Likes, 0 Comments dan 0 Shares. Berikutnya dibuat- kan konten kedua dengan format Instagram story yang diunggah dengan menggunakan fitur question sticker dan emoji slider untuk menciptakan interaksi dengan followers .  Hasil insight dari  konten  kedua  menda- patkan 131 Reach dan 14 Response untuk emoji slider , dan 120 Reach dan 1 Response untuk question sticker. Berikutnya,  konten  ketiga  sebagai  bentuk  eksekusi elemen Relatability dengan  format  Instagram Reels dengan  bentuk  cuplikan  video  dari  kegiatan  per- kuliahan umum, menampilkan pembicara, dan aktivi- tas kelas selama perkuliahan berlangsung. Hasil insight dari konten ketiga mendapatkan 2500 Reach , 15 Likes , 0 Comments dan 13 Shares.
Pada tahapan ke sembilan, dilakukan evaluasi dari hasil eksekusi konten yang sudah dilakukan, dengan temuan dari segi reach dan engagement yang didapat konten  pertama,  terlihat  masih  cukup  kecil  apabila dibandingkan dengan konten lainnya. Kedua, konten Instagram story dengan  menggunakan emoji  slider mendapatkan 131 views, dan mendapatkan 14 respon engagement , dimana lebih baik dibandingkan dengan menggunakan question sticker . Dari hasil insight yang peneliti kumpulkan terkait dua konten di atas, peneliti mengevaluasi bahwa dari segi respons yang diberikan, peneliti  menduga  saat  ini followers cenderung  lebih menyukai  bentuk  interaksi  yang  sederhana,  dalam konteks  ini,  fitur emoji  slider yang  mendapatkan respons  lebih  tinggi  dibandingkan question ,  dimana lebih  mudah  untuk  memancing  partisipasi followers dalam merespon, karena followers cukup memberikan slide , dibandingkan dengan question box , yang bersifat respons terbuka, dimana followers perlu memikirkan respons  apa  yang  harus  diberikan,  maka  dari  itu, followers cenderung  pasif  pada  konten  interaksi question  sticker. Peneliti  melakukan  observasi  dari hasil engagement yang masuk, dan menemukan profil followers yang  melakukan  interaksi  beragam,  baik mahasiswa aktif dan juga alumni. Konten ketiga, pada konten  Reels  dengan  topik  cuplikan  aktivitas  per- kuliahan  mendapatkan reach sebesar  2.500  dengan komposisi user yaitu  257 followers dan  2237  me- rupakan non- followers . Pada halaman insight, konten ini menjadi top content dari segi reach . Dan apabila
dilihat  dari  populasi reach yang  lebih  banyak  non- followers ,  terdapat  kemungkinan  konten  ini  menarik minat  pengguna  Instagram  lainnya  untuk  melihat konten,  karena  dari  pengukuran shares ,  konten  ter- sebut mendapatkan 13 shares .

## KESIMPULAN DAN SARAN
Poin tujuan dan indikator yang diharapkan oleh klien  adalah  dapat  menyediakan  konten  yang  tidak hanya informatif, tetapi juga bersifat edukatif, seperti konten tips, saran dan insight , dengan tujuan dari klien agar dapat membangun engagement kepada followers dan  audiens  yang  lebih  luas  di  platform  Instagram, sehingga dapat menimbulkan kebutuhan akan edukasi, untuk memancing interaksi dengan target audiens dari klien di Instagram. Berdasarkan penerapan framework DRAGONS dalam penelitian ini, terlihat ada pening- katan  setelah  melaksanakan  beberapa  rekomendasi konten yang sudah disusun. Dengan konten yang tipe dan formatnya disesuaikan dengan keinginan followers , terlihat lebih banyak interaksi yang terjadi.
Maka  dari itu,  saran dan rekomendasi  eksekusi yang  dapat  diterapkan  oleh  klien  untuk  dapat  me- manfaatkan  metode  DRAGONS agar dapat  menjadi leverage bagi  strategi  konten  yang  diterapkan  klien saat ini dengan pada elemen Dialogue , dengan tujuan untuk  meningkatkan  interaksi  seperti comments share dengan menambahkan bentuk call-to-action yang lebih  efektif,  contohnya  seperti  mengajak followers untuk share konten  yang  diunggah  kepada  teman- teman,  atau  ajakan  untuk mention atau tag teman- temen  untuk  dapat  memancing  interaksi followers pada bentuk engagement yang  masih rendah. Untuk elemen Relatability, dapat  membuat  konten  yang membahas isu-isu terkini, atau cuplikan statement dari pembicara  atau  narasumber,  dengan  tujuan  dapat membuat  konten  yang relatable dengan followers , agar dapat meningkatkan engagement . Konten dengan elemen Give , dikemas dengan format carousel dengan topik seperti case study atau insight. Selain dari kedua elemen di atas, peneliti juga merekomendasikan klien untuk menerapkan strategi konten dari elemen lainnya, sehingga diharapkan dapat memaksimalkan penerapan framework DRAGONS untuk membantu manajemen media sosial milik klien.
Penelitian  ini  tentu  memiliki  batasan,  seperti sampel konten yang diobservasi terbatas pada konten yang diunggah dalam periode bulan Juli 2022. Kedua, penelitian  ini  merupakan  studi  kasus  yang  dilak- sanakan hanya pada satu program studi pascasarjana di sebuah  universitas  di  Surabaya,  dimana  hasil  yang diperoleh  dalam  penelitian  terkait  efektivitas  mana- jemen media sosial berdasarkan framework DRAGONS
tidak  dapat  digeneralisir  untuk  semua  program  studi pascasarjaa. Dengan kata lain hasil dan rekomendasi manajerial  juga  berbeda  tergantung  pada  kebutuhan masing-masing program studi atau universitas.

## DAFTAR PUSTAKA
Alfred, L. (2022). The Salesperson’s Guide to the Soft Sell .  Retrieved  22  Mei  2022  from  https://blog. hubspot.com/sales/soft-sell.
Brodie,  R.  J.,  Hollebeek,  L.  D.,  Jurić,  B.,    Ilić,  A. (2011).  Customer  engagement:  Conceptual domain,  fundamental  propositions,  and  impli- cations for research. Journal of Service Research , 14 (3), 252–271. https://doi.org/10.1177/1094670 511411703
Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J.,  Goodman, S. (2016). Social media engagement behaviour: a uses and gratifications  perspective. Journal  of  Strategic Marketing , 24 (3–4),  261–277.  https://doi.org/ 10.1080/0965254X.2015.1095222
Domestika.  (2020). The  Dragons  Method  to  Grow Your  Instagram,  from  Dot  Lung. Retrieved  22 Mei 2022 from Domestika.
https://www.domestika.org/en/blog/3002-the- dragons-method-to-grow-your-instagram-from- dot-lung.
Hollebeek, L. D., Glynn, M. S.,  Brodie, R. J. (2014).
Consumer  brand  engagement  in  social  media: Conceptualization, scale development and valida- tion. Journal  of  Interactive  Marketing , 28 (2), 149–165.  https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013. 12.002
Hootsuite. (2022). How to Increase Social Media Engage- ment:  A  Guide  for  Marketers .  (n.d.).  Retrieved December 31, 2022, from https://blog.hootsuite. com/social-media-engagement/
Holmqvist, J., Visconti, L. M., Grönroos, C., Guais, B., Kessous, A. (2020). Understanding the value process: Value creation in a luxury service context. Journal  of  Business  Research,  120 (June  2019), 114–126.  https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020. 07.002
Jucaitytė, I.,  Maščinskienė, J. (2014). Peculiarities of Social Media Integration into Marketing Commu- nication. Procedia  -  Social  and  Behavioral Sciences , 156 (April),  490–495.  https://doi.org/ 10.1016/j.sbspro.2014.11.227
Li,  F.,  Larimo,  J.,    Leonidou,  L.  C.  (2021).  Social media marketing strategy: definition, conceptuali- zation, taxonomy, validation, and future agenda. Journal  of  the  Academy  of  Marketing  Science, 49 (1),  51–70.  https://doi.org/10.1007/s11747- 020-00733-3
Miller, A. R.,  Tucker, C. (2013). Active social media management: The case of health care. Informa- tion Systems Research , 24 (1), 52–70. http://www. jstor.org/stable/42004269
Perera, C. H., Nayak, R.,  Nguyen, L. T. V. (2022). The impact of social media marketing and brand credibility on higher education institutes’ brand equity  in  emerging  countries. Journal  of Marketing  Communications , 00 (00),  1–26. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2086284 Post  Beyond.  (2021). 25  Social  Media  Experts  You Need to Follow in 2022 - PostBeyond . Retrieved 19 Agustus 2022 from https://www.postbeyond. com/blog/23-social-media-experts/.
Silva,  S.  C.  e.,  Duarte,  P.  A.  O.,    Almeida,  S.  R. (2020). How companies evaluate the ROI of social  media  marketing  programmes:  insights from  B2B  and  B2C. Journal  of  Business  and Industrial  Marketing , 35 (12),  2097–2110. https://doi.org/10.1108/JBIM-06-2019-0291 Social Media Today. (2019). 7 Biggest Challenges of Social Media Management (#SMTLive Recap) | Social  Media  Today .    Retrieved  22  Juni  2022 from  https://www.socialmediatoday.com/news/7- biggest-challenges-of-social-media- management-smtlive-recap/549380/.
Tuten,  T.,    Solomon,  M.  R.  (2017). Social  Media Marketing . In 2017 .