Korespondensi: Safina  Zora  Hassanah,  S.I.Kom.  Universitas  Padjadjaran.  Jl.  Raya  Bandung-Sumedang KM.21 Jatinangor. Email : safinazora@hotmail.com

## Di balik Branded Web Series kategori drama fiksi karya Yandy Laurens
Safina Zora Hassanah 1 , Dian Wardiana Sjuchro 2 , dan Jimi Narotama Mahameruaji 3
1,2,3 Universitas Padjadjaran, Bandung, Indonesia

## ABSTRAK
Penelitian ini berusaha mengungkap bagaimana strategi yang dimiliki oleh filmmaker dalam kapasitasnya mengolah cerita naskah branded web series kategori drama fiksi yang memilih beriklan pada media digital . Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui alasan brand mau menggunakan konsep filmmaker dengan pendekatan soft-selling , memahami strategi filmmakers dalam menyampaikan pesan brand dengan cara soft- selling, serta memahami peluang branded web series pada masa yang akan datang. Metode yang digunakan adalah metode kualitatif, yaitu studi kasus eksplanatoris. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sedari awal pihak brand menginginkan untuk tidak melakukan hard-selling pada serial web . Filmmakers dibukakan kebebasan  sebesar  mungkin  dengan  tetap  mengemban  tanggung  jawab  serta  kedewasaan  yang  telah disepakati, yaitu mengutamakan visi dari market yang diinginkan. Penting bagi filmmakers untuk membuat sebuah ekosistem yang sehat dalam bekerja. Peluang branded web series di ranah digital dalam lima tahun kedepan diproyeksikan masih sangat cerah. Penelitian ini memberikan saran praktis kepada pihak-pihak lain yang menginginkan untuk membuat branded web series dengan pendekatan soft-selling layaknya karya dari Yandy Laurens berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan ini. Tiap-tiap filmmakers agar dapat mendiskusikan dengan pihak brand ataupun agensi untuk dapat menemukan selling point dari tiap produk, mencatat hal-hal apa saja yang dapat mengungguli produk dari competitor lainnya, serta jelas menyasar market mana yang akan dituju. Selain itu, filmmakers diharapkan tidak menempatkan produk sebagai pahlawan yang menuntaskan semua permasalahan dari protagonis cerita. Produk harus diceritakan dengan natural dan tiap product placement yang ingin dibubuhkan agar diatur dalam rangkaian drama adegan sehingga masuk ke dalam cerita.
Kata-kata Kunci: Serial web , merek, menjual secara lunak, pemasaran, digital

## Behind Branded Web Series for fiction drama category by Yandy Laurens

## ABSTRACT
This study seeks to uncover how the filmmaker’s strategy in their capacity to process branded web series script stories that choose to advertise on digital media. The purpose of this research is to find out why brands want to use filmmakers with a soft-selling approach, understand filmmakers’ strategies in conveying brand messages by soft-selling approach and estimate future branded web series opportunities. The method used is a qualitative method, which is an explanatory case study. The results of this study indicate that from the beginning the brand did not want to have a hard-selling approach on the web series project. Filmmakers are  given  as  much  freedom  as  possible  while  still  carrying  the  agreed  responsibilities  and  maturity, which prioritizes the vision of the desired market. Filmmakers need to create healthy ecosystems at work. Opportunities for the branded web series in the digital realm in the next five years are projected to be very bright. This research provides practical advice to other parties who want to create a branded web series with a soft-selling approach like the work of Yandy Laurens based on the results of this research. Each filmmakers can discuss with the brand or agency to find the selling point of each product, record what things can surpass the products of other competitors, and clearly target which market to go to. In addition, filmmakers are expected not to put the product as the hero that solves all the problems of the protagonist’ story. The product must be told naturally and each product placement that you want to add is arranged in drama scenes series so it included in the story.
Keywords: Webseries; brand; soft-selling; marketing; digital

## PENDAHULUAN
Toyota  Indonesia  meluncurkan  serial web berjudul Mengakhiri  Cinta  Dalam  3  Episode yang  kini  telah  menghasilkan  lebih  dari  5 juta views di  kanal YouTube mereka.  Tidak hanya  Toyota,  beberapa  produsen  serial web di  Indonesia  pun  kini  sengaja  meramu  cerita serial web mereka  menjadi  media  promosi untuk brand lainnya. Berawal dari Maret 2015, Molto  pernah  melakukan  hal  tersebut  melalui Impression of Your Fragrance . Serial web merupakan  sebuah  medium penyampai  cerita,  dengan  format  yang  sedikit diturunkan  dari  film  sebagai  akarnya.  Film sendiri  termasuk  ke  dalam  industri  ekonomi kreatif  dan  menurut  data  yang  dihimpun Bekraf bersama BPS dalam Outlook Ekonomi Kreatif  2019,  laju  pertumbuhan  PDB  sub- sektor film, animasi dan video meningkat pesat seiring  dengan  meningkatnya  produksi  dan penonton  film  nasional.  Sebesar  10,09%  dari laju pertumbuhan PDB pada indikator tersebut, tertinggi kedua di tahun 2016. Kenaikan yang signifikan  pada  periklanan  via  digital  juga ditunjukan oleh Gambar 1.
Jika kualitas yang film miliki dapat diukur dengan  perolehan rating melalui  beberapa Indikator  dari IMDb,  Rotten  Tomatoes,  Meta Critics hingga Fandango ,  serial web belum memiliki  sistem  tersebut.  Belum  adanya barometer  terhadap  serial web mengharuskan penulis untuk membuat tolak ukur dari beberapa
Tabel 1 Barometer 12 Serial Web Indonesia dengan  Penonton  Episode  Satu  Terbanyak  per
April 2019 No Judul Dilihat 1 Surat Cinta Untuk Starla 6.568.465 2 Cinta di balik Awan 5.355.482 3 Mengakhiri Cinta dalam 3 Episode 4.747.315 4 Bukti: Surat Cinta dari Starla 3.823.809 5. [Kenapa Belum Nikah?] 2.988.636 6. Axelerate The Series: Kostan AX/3 2.957.194 7. Call Me Ai: The Story of the Expert 2.879.228 8. Malam Minggu Miko 2.854.702 9. 100 days: Story of the Expert 2.653.962 10 Love Distance 2.649.031 11. Sore: Istri dari Masa Depan 2.406.642 12. Axelerate The Series: The Untold Story 2.220.902 Sumber: Olahan peneliti yang diakumulasikan dari 12 tautan Youtube, 2019
serial web Indonesia.  Per April  2019,  berikut merupakan beberapa serial web Indonesia pada platform YouTube dengan  Indikator  jumlah penonton  episode  pertama  terbanyak  yang ditampilkan pada tabel 1.
Tabel 1 memperlihatkan perolehan jumlah penonton  untuk  serial web Mengakhiri  Cinta dalam 3 Episode yang menempati urutan ketiga dari dua belas serial web lainnya. Untuk kategori branded  web  series ,  maka  serial web tersebut menempati urutan pertama karena Surat Cinta Untuk  Starla (2017)  merupakan  adaptasi  dari sebuah  lagu  dari  band  Virgoun,  sedangkan Cinta  dibalik  Awan (2016)  merupakan  kreasi independen tanpa bantuan sponsor. Yandy  Laurens  selaku  sutradara  dari Mengakhiri  Cinta  dalam  3  Episode ,  biasa menulis sendiri naskah dalam setiap projeknya. Berlaku  juga  pada  karya branded  web  series lainnya  yaitu Sore:  Istri  dari  Masa  Depan (2017)  dan  juga Janji (2019)yang  sama-sama disponsori oleh Tropicana Slim. Axe Indonesia
Sumber: Indonesia’s Digital and Content Marketing Report, 2017
Gambar 1 Kenaikan digital marketing di Indonesia pada tahun 2017
juga  sempat  mensponsori branded  web  series miliknya berjudul Axelerate The Documentary (2017),  namun  serial web tersebut  memiliki konsep dokumenter semi auto-biografi. Perilaku beberapa brand yang  secara eksklusif membuat sebuah cerita yang berpusat pada produk atau brand tersebut dikenal dengan istilah branded  content, di  mana  hal  tersebut dipercaya  dapat  memberikan  pengalaman khusus  serta  membangun  hubungan  antara produk  dan  sasarannya  (Dutta,  2019)  Para produsen teks secara konsisten membuat, serta mengurasi  konten-konten  bernilai  dan  relevan dengan  maksud  mengubah  atau  memperbaiki perilaku konsumen.
Memasukan  produk  atau brand ke  dalam sebuah  program  TV  atau  film  akan  memiliki keuntungan dari segi waktu dan perhatian. Ini menjadi  kelebihan  tersendiri  dibandingkan beriklan  secara  spot.  Penonton  mempunyai peluang  untuk  menjadi captive  audience di mana  mereka  seolah  dipaksa  melihat  sebuah brand karena merupakan bagian dari isi cerita (Tampi & Pamungkas, 2018).
Seluruh  karya branded  web  series Yandy Laurens  memiliki  karakter soft-selling dalam menyampaikan  pesan product-placement . Mengutip  wawancara  sang  sutradara  dengan Jurnal  Ruang,  seluruh  karya  dari  Yandy memiliki karakteristik yang sama: ia mengemas secara  penuh  perasaan  serta  memori-memori personal  di  setiap  karyanya  (Rulianto,  2018). Hal ini yang mungkin kemudian memengaruhi kemampuannya  dalam  mengemas  nilai-nilai sebuah brand dengan  cara soft-selling pada karyanya.
Kini ribuan film bisa dipilih dan dinikmati melalui gawai. Maka tak heran jika setiap brand seperti  berlomba-lomba  dalam  memproduksi konten dalam bentuk digital, seperti serial web yang mulai menjamur pada platform YouTube. Budaya  menonton  televisi  digital  yang mengandalkan  jaringan  internet  di  Indonesia merupakan  kegiatan  personal  dan  individual, di  mana  audiens  dapat  memilih  tontonan sesuai  minat  dan  budget  mereka.  Penggunaan smartphone membuat  kegiatan  menonton televisi dapat dilakukan kapan pun dan di mana pun,  dengan  syarat  tersedia  jaringan  internet
yang memadai (Permana, dkk. 2019).
Setelah  kenaikan  yang  terjadi  pada periklanan  melalui  media  digital  cukup signifikan, fakta di lapangan masih menunjukan bahwa kue periklanan pada media konvensional televisi masih merajai pasar dalam negeri. Pada tahun  2018,  informasi  dari  layanan  sistem monitoring  iklan  televisi  (TVC)  adstensity mencatat  bahwa brand masih  mampu menghabiskan dana promosi sebesar Rp 110,46 triliun  dalam  belanja  iklan.  Angka  tersebut ternyata  memiliki  pertumbuhan  sebesar 13,35%  dari  periode  tahun  sebelumnya  yang menghabiskan dana sebesar Rp 97,4 triliun. Hal tersebut membuktikan bahwa mayoritas brand masih lebih menghabiskan biaya beriklan pada media televisi dibanding dengan media digital yang dalam setahun masih menghabiskan biaya sekitar Rp 40 triliun (Tulus, 2019). Maka dari itu, penelitian ini berusaha mengungkap bagaimana strategi  yang  dimiliki  oleh filmmaker dalam kapasitasnya  mengolah  cerita  naskah branded web series .

## METODE PENELITIAN
Metode yang digunakan adalah penelitian kualitatif  studi  kasus  eksplanatoris  dengan paradigma  konstruktivisme.  Agar  dapat memahami  bagaimana  aktor  sosial  mencipta serta  memelihara  dunia  sosial,  paradigma ini  memandang  ilmu  sosial  sebagai  analisis sistemis  atas  ‘ socially  meaningful  action’ melalui  pengamatan  langsung  tehadap  aktor sosial  dalam setting yang  natural.  Realitas  itu ada,  namun  dalam  bentuk  konstruksi  mental yang didasari pada pengalaman sosial, sifatnya lokal  dan  spesifik,  dan  bergantung  pada  siapa pihak  yang  melakukannya.  Tidak  seperti kalangan  positivis  dan  post-positivistik,  hasil yang didapat dari pengamatan terhadap realitas tidak  dapat  dilakukan  generalisir  terhadap semua orang.
Secara metodologis, aliran ini menerapkan metode  hermeneutika  dan  dialektika  dalam proses  mencapai  kebenaran.  Metode  pertama dilakukan  melalui  identifikasi  kebenaran  atau konstruksi pendapat orang per orang, sedangkan metode kedua mencoba untuk membandingkan
dan  dan  menyilangkan  pendapat  orang  per orang  yang  diperoleh  dari  metode  pertama, untuk memperoleh suatu konsensus kebenaran yang  disepakati  bersama.  Dengan  demikian, hasil  akhir  dari  suatu  kebenaran  merupakan perpaduan  pendapat  yang  bersifat  subjektif dan spesifik mengenai hal-hal tertentu (Salim, 2006). Studi  kasus  eksplanatoris  adalah  jenis studi kasus yang digunakan untuk memberikan eksplanasi atau penjelasan dari stuatu persitiwa yang terjadi. Tujuan peneliti dalam studi kasus ini  hendaknya  untuk  memajukan  penjelasan- penjelasan tandingan untuk rangkaian peristiwa yang  sama  dan  menunjukkan  bagaimana penjelasan  semacam  itu  mungkin  diterapkan pada  situasi  yang  lainnya.  (Yin,  2011) Dari  penjabaran  tersebut  maka  studi  kasus eksplanatoris  merupakan  metode  yang  tepat digunakan  sebagaimana  ia  akan  menjawab mengenai “bagaimana” porsi filmmaker ketika menentukan cerita dalam branded web series . Dalam  penelitian  ini,  objek  penelitiannya adalah branded  web  series karya  Yandy Laurens  kategori  drama  fiksi.  Terdapat  tiga judul diantaranya Sore: Istri dari Masa Depan, Mengakhiri Cinta dalam 3 Episode, dan yang terakhir adalah Janji. Serial-serial web tersebut dipilih  berdasarkan  pertimbangan  terhadap jumlah  penonton  episode  satu  terbanyak  pada tabel hasil olahan peneliti dari 12 judul tautan Youtube per April 2019 yang lalu, menempatkan dua  judul  karya  Yandy  Laurens  termasuk  di dalamnya.  Pemilihan  kategori  drama  fiksi dilakukan untuk membatasi cakupan penelitian. Subjek penelitian ini terdiri dari filmmaker serta  produser  dari branded  web  series,  serta marketing  communication pihak brand. (1) Yandy  Laurens.  Beliau  merupakan filmmaker sekaligus dosen di IKJ. Bersama Hernu Rasyid dan Dimas Bagus mendirikan production house Cerita Films. (2) Hernu Rasyid, produser dari production  house Cerita  Films  dan  manajer dari  Kunto Aji . (3) Ariel  Christianto,  seorang marketing  communication  associate  manager sekaligus creative  account  manager dari  PT Nutrifood.  Dan  (4)  Arief  Zakie, marketing communication Toyota  Astra  Motor  dan  juga sebagai supervisor di Digital Marketing.
Hal yang menjadi keunikan dari kasus yang diangkat dalam penelitian ini adalah banyaknya brand yang menaruh kepercayaan kepada Yandy Laurens untuk mengemas cerita terhadap pesan yang ingin mereka sampaikan dalam serial web . Per  April  2019,  dari  banyaknya  serial web yang  terdapat  pada  platform YouTube , kemunculan  nama  sutradara  Yandy  Laurens ditemukan  sebanyak  empat  kali  dibanding nama-nama  sutradara  lain  yang  maksimal terulang  sebanyak  dua  kali.  Tidak  hanya  itu, dalam branded  content lain  berbentuk  film pendek, nama Yandy Laurens kembali muncul dalam brand Samsung,  Aqua,  juga  KAO Indonesia.
Pengumpulan  data  dilakukan  dengan menggunakan  metode  observasi,  wawancara, studi  pustaka,  dan  penelusuran  data daring.  Analisis  data  dilakukan  dengan mengorganisasikan  dan  mengurutkan  data ke  dalam  pola,  kategori,  dan  satuan  urutan dasar  sehingga  dapat  ditemukan  tema  dan dapat dirumuskan  hipotesis  kerja seperti yang disarankan  oleh  data.  Peneliti  mencoba  untuk menjaga  prinsip  dalam  pengumpulan  data studi  kasus  seperti  yang  diungkapkan  oleh Yin mengikuti tiga prinsip, yaitu: Penggunaan Bukti  Mutisumber,  Menciptakan  data  dasar studi  kasus,  dan  Memelihara  rangkaian  bukti (Mudzakir: 2014).
Pemeriksaan  keabsahan  data  dilakukan untuk  meningkatkan  kemampuan  peneliti dalam  menilai  keakuratan  hasil  penelitian, serta  meyakinkan  pembaca  akan  keakurasian penelitian.  Dalam  penelitian  ini  peneliti menggunakan  metode  Triangulasi. Menurut Bachri,  triangulasi  adalah  suatu  pendekatan analisa data yang mensistesa data dari berbagai sumber  (Bachri:  2010).  Selain  melakukan triangulasi  kepada  para  informan  utama, penelitian  ini  juga  menggunakan  triangulator tambahan yang terdiri dari akademisi dan juga pengamat  media.  Melalui  triangulasi,  peneliti membandingkan data primer dan data sekunder yang diperoleh peneliti dari wawancara terhadap filmmaker dari  serial web Mengakiri  Cinta dalam  3  Episode .  Setelah  hasil  wawancara didapat  maka  peneliti  menyesuaikan  dari informan dengan narasumber ahli.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil penelitian dan pembahasan mengacu pada  tujuan  penelitian  yang  telah  ditetapkan, yaitu untuk mengetahui alasan mengapa brand mau  menggunakan  konsep filmmaker dengan pendekatan soft-selling ,  strategi filmmakers dalam menyampaikan pesan brand dengan cara soft-selling, serta  peluang branded  web  series pada masa yang akan datang. Pertama, alasan mengapa brand mau  menggunakan  konsep filmmaker dengan  pendekatan  soft-selling. Latar belakang dari serial web yang pertama— Sore:  Istri  dari  Masa  Depan—merupakan hasil  mengikuti  festival  yaitu  Cinemadamare Film  Festival  2016  di  Itali.  Setelah  kembali ke  Indonesia,  terdapat  pihak  ketiga  sebagai distributor  yang  tertarik  untuk  menjual  karya tersebut  kepada  brand  Tropicana  untuk selanjutnya dijadikan branded web series yang ditayangkan  pada  kanal  YouTube  Tropicana Slim. “Jadi ceritanya begitu Yandy udah pulang udah  selesai  di  Itali,  Yandy  ketemu temennya.  Terus  temennya  itu  ‘oh  nih menarik banget nih buat salah satu brand, karena masuk isunya kesehatan’ dan waktu itu  emang  produknya  gaada brand sama sekali dan udah film gitu kan.. web series gitu. Akhirnya dijual, Tropicana Slim suka, mereka  gak  ada  minta  perubahan  sama sekali, cuma.. yaudah deh masukin episode terakhir,  ada brand Tropicana  Slim-nya disitu..” (Wawancara dengan Hernu Rasyid, Produser Cerita Films pada 23 Juli 2019).
Namun  hal  berbeda  dilakukan  pada  dua serial web lainnya.  Setelah  sukses  dengan Sore, akhirnya Tropicana kembali mengajukan proposal untuk melanjutkan proyek serial web lainnya berjudul Janji. Sementara itu dua tahun sebelumnya, Toyota terlebih dahulu berinisiatif untuk  membuat  serial web Mengakhiri  cinta dalam  3  Episode . Marketing  Communication dari  Toyota  Astra  bahkanmenegaskan  bahwa pihaknya telah membuat riset untuk pembuatan serial web tersebut. “Awalnya project ini berawal dari inisiatif kami.  Sebelumnya  sebelum  melakukan project ,  kami  selalu  membuat research
terlebih  dahulu,  apasih  yang  diinginkan millenials atau youth  generations setara. Dan  kami  lihat youth-youth  segment ini sudah tidak suka movie-movie yang sifatnya dua  jam movie yang dragging —yang membosankan—mereka  lebih  suka  yang short  movie yang  secara  esensi  langsung kena. Setelah itu baru kami nge- brief agensi, kami  mau  a,b,c,d”  (Wawancara  dengan Arief  Zakie, Marketing  Communication Toyota Astra pada 31 Juli 2019).
Jika  mengamati  ketiga  serial web karya Yandy, semuanya memiliki pace bercerita yang agak  lambat.  Hal  tersebut  juga  disadari  oleh sang produser:
“Gak  semua  orang  bisa  nonton Sore loh! Karena Sore itukan treatment -nya.. Yandy itu pace -nya lambat sebenernya, kalo diliat ya.. di episode pertama, dia bisa intro aja bisa  berapa  menit  sebelum  masuk  dialog. Terus,  ya  kaya  gitu.  Di  Toyota  pun  kita ngerasa gak bisa semua orang nonton series itu”  (Wawancara  dengan  Hernu  Rasyid, Produser Cerita Films pada 23 Juli 2019).
Alasan mengapa brand memilih Yandy  Laurens  sebagai  sutradara  dari  serial web kemudian  dijawab  oleh Marketing Communication Toyota Astra: “Pertama  kami  berkaca  dulu  sama portofolio dari Yandy Laurens, dimana dia pernah  membuat..  Tropicana  ya?  karena Tropicana  itu  unik,  dari  situ  kita  melihat the way he deliver the message itu sangat akurat, ya. Dia ngebungkusnya juga sangat baik,  kalo pace itu discussable lah,  bisa kita diskusikan” (Wawancara dengan Arief Zakie, Marketing  Communication Toyota Astra pada 31 Juli 2019).
Sejak  awal  pihak brand sudah menginginkan proyek serial web ini diceritakan dalam balutan genre drama dengan tema besar cinta. Menurutnya, dua pilihan genre dari hasil suvei milik tim internalnya yang menunjukkan bahwa orang Indonesia menyukai genre horror dan romansa. “Saya cuma bilang saya pingin buat mini- movie yang  secara  tema love  story ,  cuma tidak  terlalu cheesy. Yang  paling  penting, kami adalah otomotiveindustry , bagaimana
kalian men- deliver produk kami dengan baik dan se- soft mungkin” (Wawancara dengan Arief  Zakie, Marketing  Communication Toyota Astra pada 31 Juli 2019).
Namun, hasil riset tersebu juga menyatakan bahwa  orang-orang  pada  segmen  Yaris lebih  menyukai  pilihan  genre  romansa.  Dan ketika  ditanyakan  mengenai  seberapa  besar intensitas  untuk  menampilkan  produk  dalam serial web tersebut,  rupanya  pihak  dari brand sejak  awal  sudah  memberi  arahan:  ‘di  dalam brief kita  tekankan,  kita  gak  boleh hard- selling .’  Hal  tersebut  memang  sudah  sangat sejalan dengan visi sang sutradara. Pernyataan tersebut mematahkan anggapan peneliti bahwa yang production  house lah  yang  sejak  awal mengonsep branded  web  series  Mengakhiri Cinta  dalam  3  Episode menampilkan  produk dari brand secara soft-selling. Kedua,  strategi filmmakers dalam menyampaikan pesan brand dengan cara soft- selling. Proses  kreatif  yang  terjadi  dibalik pengerjaan karya-karya serial web milik Cerita Films  biasanya  dimulai  dengan  permintaan dari sisi production house kepada pihak brand maupun agensi untuk memberikan kepercayaan penuh  terhadap  sutradara.  Sehingga  sang sutradara  memiliki  ruang  gerak  yang  lebih dalam  mengerjakan  setiap  karyanya.  Hal tersebut  diungkap  Yandy  ketika  ditanyakan tentang  apakah  proses  kreatif  sepenuhnya diserahkan kepada pihaknya. “(sepenuhnya  kepada) Production  house dengan membuka ruang diskusi juga dengan pihak agensi dan brand. Tapi sifatnya trust ke production  house. Tentu  ini trust nya mutual  sih,  ya  mereka  percaya  sama  kita lakukan kreatif terbaik, kita percaya sama mereka  juga  agar  arahan-arahan  atau  hal- hal  yang  sifatnya  fundamental  seperti product placement itu yang kita sepakati” (Wawancara  dengan  Yandy  Laurens, sutradara Cerita Films pada 26 Juli 2019).
Karena  kepercayaan  penuh  yang  dimiliki oleh  pihak production  house, peneliti mempertanyakan bagaimana proses diskusi brief yang  berlangsung  diantara  pihak production house dengan agensi yang terlibat, seperti apa
perbedaan  dari jobdesc masing-masing  pihak terhadap proyek yang sedang dikerjakan. Yandy Laurens  kemudian  memaparkannya  dengan memberikan  contoh  tentang  proyek  bersama Tropicana  yang  biasanya  tidak  menggunakan bantuan pihak agensi. “Tropicana slim, sisi kreatif dipercayakan ke kita tapi kalo ada agensi.. kita lah yang meminta untuk sistemnya mempercayakan ke  kita.  Tentu  kita  membaca  apakah kebutuhan  promonya,  apa  yang  ingin dicapai, apa tergetnya, apa yang mau dijual. Lalu kita minta kepercayaan penuh kepada Cerita  Films  untuk  membuat  Ceritanya” (Wawancara  dengan  Yandy  Laurens, sutradara Cerita Films pada 26 Juli 2019).
Dalam  kasus  serial-serial web karya Yandy Laurens, Cerita Films memiliki konsep bank  story, dimana  terdapat  kumpulan  cerita berbentuk  sinopsis  panjang  yang  nantinya kemudian  dipilih  kepada  klien  mana  cerita- cerita  tersebut  paling  tepat  untuk  diproduksi lebih lanjut.
Ada  beberapa  pertimbangan  yang  dibuat dalam  menentukan  cerita  mana  yang  akan dipakai dalam sebuah proyek. Biasanya premis awal  pada  tiap  proyek  ditulis  oleh  Yandy Laurens  yang  merangkap  sutradara  sekaligus penulis  naskah.  Kemudian  produser  juga  ikut dalam pengembangan cerita lebih lanjut.
“Semuanya  saya  tulis  sendiri  sih..  bener- bener written by Yandy Laurens. Produser dan  agensi  dan  klien  tuh  punya  ruang untuk  memberi feedback ,  tapi  seperti  di perjanjian awal.. selama itu sisi kreatif dari awal kita sepakat bahwa itu dipercayakan ke  saya  kecuali  beberapa  hal  sifatnya langsung  ke image  brand itu  pasti  kami sangat  pertimbangkan.  Tapi  kalo  sifatnya pertimbangan kreatif, biasanya agensi dan kliennya sudah percaya sama Cerita Films” (Wawancara  dengan  Yandy  Laurens, sutradara Cerita Films pada 26 Juli 2019).
Yandy  Laurens  kemudian  menjelaskan lebih lanjut tentang proses menulis yang harus ia lalui setelah memilih sebuah sinopsis untuk dikembangkan  menjadi  naskah.  Ia  mengaku peristiwa  dalam  hidupnya  telah  banyak memengaruhi  dirinya  dalam  membuat  cerita,
bukan tokoh tertentu ataupun orang terdekat. “Menulis  itu  cepat,  merangkai  makna, kedalaman  karakter  itu  yang  lama,  saya banyak  berbicara  dengan  orang-orang, mengumpulkan pandangan berbagai teman tentang  pandangan  saya  tentang  cerita itu. Kumpulan itu jadi bahan perenungan. Biasanya  saya  lah  orang  pertama  yang beruntung  mendapatkan  pesan  atau pemaknaan  hidup  itu  terlebih  dahulu, selebihnya,  tinggal  kegiatan  menuangnya dalam  naratif  menggunakan  teori-teori penulisan  yang  bisa  diakses  dimana  saja itu”  (Wawancara  dengan  Yandy  Laurens, sutradara Cerita Films pada 26 Juli 2019).
Di  akhir  2017,  Yandy  mengaku  pada wawancara  yang  dilaksanakan  oleh Jurnal Ruang di  kantor Visinema  Pictures mengenai pentingnya membubuhkan pengalaman personalnya dalam setiap cerita yang ia buat.
“Kadang dapat cerita seaneh apa pun kalau core ceritanya  enggak  bisa  ditarik  ke  apa yang  pernah  saya  rasakan,  saya  merasa bercerita ke orang tapi bohong. Jadi selalu bisa  menaruh  pandangan insight tentang hidup ke dalam cerita itu penting” (Yandy Laurens  dalam  wawancara  oleh  Jurnal Ruang tanggal 9 Maret 2018).
Sang  produser  menjelaskan  ketika pihaknya  mengambil  sebuah  proyek  untuk dikerjakan,  maka  mereka  akan  memberikan atensi  sepenuhnya  terhadap  proyek  tersebut. Persiapan  yang  dilakukan  terhadap  sebuah proyek bisa memakan waktu hingga satu tahun lamanya.
“Karena  kita  sadar,  kita  gak  bisa  tuh.. Safina.. kaya terima brief brand yang ‘nih ada brief , budget -nya sekian tapi develop , eh deliver -nya  bulan  depan..  atau  dua bulan..’  kita  gak  bisa.  Karena  kita  sadar, karya yang bagus emang harus di treatment secara proper ,  jadi  kita  kaya..  Toyota  itu pre-production- nya  bisa  sampai—mulai dari syuting—tiga sampai empat bulan gitu. Post-production lima  bulan.  Kalo Janji ini  bahkan  kita  udah  ketemu  dari..  sama brand nya dari pertengahan tahun lalu udah ngobrolin budget segala macem gitu-gitu. Karena persiapannya emang harus proper banget. Reading yang  panjang, scouting
lokasi  yang  pas  segala  macemnya  gitu- gitu”  (Yandy  Laurens  dalam  wawancara oleh Jurnal Ruang tanggal 9 Maret 2018).
Hal tersebut adalah salah satu alasan yang mendasari  dibuatnya  Cerita  Films  sebagai production  house yang  berdiri  sendiri,  setelah sebelumnya  Yandy  dan  Hernu  dipertemukan pada project film Tabula Rasa. “Karena  kita  ngerasa,  kita  pengen  punya ekosistem yang sehat dalam bekerja bikin karya  gitu,  karena  kalo  Yandy  bilang sih,  ‘bikin  film  itu  tergantung  sama siapanya,  bukan  seberapa  besar budget ’ bukan  apa  segala  macem,  tapi  tergantung kita  bikin  sama  siapa.  Kalo  nyaman sama  ekosistemnya,  pasti  akan  sangat memengaruhi  karyanya,  gitu”  (Yandy Laurens  dalam  wawancara  oleh  Jurnal Ruang tanggal 9 Maret 2018).
Sang  produser  menjelaskan,  produk  yang masuk dalam branded web series yang digarap oleh  Cerita  Films  tidak  dapat  diperlihatkan sebagai jalan keluar dari masalah yang dihadapi oleh  protagonis.  Yang  diutamakan  tetaplah alur  cerita  dari  sinopsis  yang  telah  disepakati sebelumnya.
“Ketika brand mau soft-selling masuk ke  konten  yang  ditonton  banyak  orang, produk tidak bisa menjadi hero , jadi yang didahuluin adalah ceritanya. Produk masuk dengan  ya…  bentuk  komunikasi  cukup disitu  gitu. Tapi  yang  menentukan  adalah ceritanya.  Jadi  kita  selalu  komunikasinya adalah  percayain  semua  ke  kita  100%” (Wawancara  dengan  Hernu  Rasyid, Produser Cerita Films pada 23 Juli 2019).
Sebelum  memulai  sebuah  proyek, kedua  belah  pihak  diminta  untuk  sama-sama membagikan value atau  nilai-nilai  yang dipegang masing-masing. Misalnya, nilai yang ingin  ditanamkan  oleh  pihak  Tropicana  Slim adalah  narasi  hidup  sehat,  atau  secara  kata perkata Marketing  Communication Nutrifood menjelaskan:  “Menginspirasi  generasi  muda untuk  mulai  hidup  sehat,  dan  menanamkan persepsi  bahwa  hidup  sehat  bisa  dijalankan dengan menyenangkan.” Peneliti berusaha mengonfirmasi mengenai
kemungkinan adanya pertentangan yang terjadi diantara  pihak brand dan production  house. Pertanyaan itu diberikan kepada masing-masing dari marketing  communication tiap brand. Pihak Tropicana Slim memberikan pernyataan bahwa  semua  kepentingan  telah  disampaikan, difasilitasi, dan disepakati. Sejalan dengan itu, pihak  Toyota  menceritakan  impresi  mereka terhadap  Yandy  Laurens:  “Nah  ini  yang  saya suka  dari  Mas  Yandy,  Mas  Yandy  selalu mengakomodir  semua needs kami”,  ungkap Arief Zakie.
Sehingga dapat dipastikan bahwa tidak ada pertentangan yang terjadi diantara mereka . Dari titik  saling  membagikan  nilai  yang  dipegang, berlanjut  kepada  tahap  tawar  menawar  yang sutradara sebut sebagai tahapan bargaining. Dan jika  nilai  yang  dipegang  sangat  bertentangan secara fundamental, maka Yandy lebih memilih untuk menolak proyek tersebut. “Jawaban  saya  pasti  daripada  nanti  tidak jadi  seperti  yang  teman-teman  inginkan, karena  biasanya  teman-teman  itu  datang dengan  ekspektasi  ‘mau  kaya Sore ,  mau kaya Toyota’ dan untuk mencapai itu kan dibutuhkan ekosistem yang selama ini kita jalankan.  Nah  kalo  itu  dilanggar  atau  itu dikekang  atau  itu  dikurangi,  saya  malah curiga  dan  takut  sekali  nanti  hasilnya tidak  sesuai  ekspektasi,  malah  merugikan yang  datang  minta  itu.  Sebenernya  untuk kebaikan  semua  pihak  sih.  Jadi  kalo pertanyaannya  apakah  permintaan  dari brand bertentangan  dengan  nilai  yang saya  pegang..  ya  jawabanya  tidak  ada, karena kalo ada project -nya gak jalan dari awal” (Wawancara dengan Yandy Laurens, sutradara Cerita Films pada 26 Juli 2019).
Ketiga,  peluang branded  web  series pada masa  yang  akan  datang.  Peneliti  menanyakan peluang  bagi branded  web  series yang  biasa ditampilkan pada platform YouTube kedepannya. Yandy Laurens pun melihat adanya transisi dari beberapa brand untuk membelanjakan anggaran marketing -nya  pada  ranah  digital  lebih  besar dari periode sebelumnya. “Menarik  pertanyaannya,  karena  memang kue nya lagi transisi kok. Jadi ada migrasi perlahan. Jadi kita lagi ada di pasar transisi di  mana  pengiklan  yang  dulu  rame  di
TVC  sekarang  lagi  migrasi  rame-rame ke  digital  ke YouTube karena  beberapa produk  sasarannya  atau market -nya  tidak nonton TV lagi kan, tapi nonton YouTube . Jadi  secara budget ya  juga,  ya  perlahan naik. Masa depan cerah untuk web series, mungkin tiga atau lima tahun ke depan dia akan  naik.  ‘Kok  sampe  lima  tahun  aja?’ karena saya belum bisa tebak lima tahun ke depan ada perubahan apa lagi tapi kayanya lima tahun kedepan pun web series masih menarik.  Harusnya  ya.  Kira-kira  begitu” (Wawancara  dengan  Yandy  Laurens, sutradara Cerita Films pada 26 Juli 2019).
Di  dalam  dunia  ini  tidak  ada  sebuah produk  atau  sebuah  perusahaan  yang  bisa menyenangkan  semua  orang,  karena  pada dasarnya setiap orang memiliki kebutuhan yang berbeda. Mereka pasti memiliki preferensi yang berbeda terhadap produk gula atau mobil yang ingin mereka gunakan. Maka Toyota dan juga Tropicana Slim harus melakukan apa yang biasa dalam  dunia marketing disebut  dengan  istilah STP ( Segmenting, Targeting, Positioning ). Bagi Toyota,  proses  awal  dari  serial web ini  pun berangkat  dari  sisi  pemasaran,  di  mana  fokus bergerak dari STP. “Jadi  pada  saat  kami  nge- brief atau  saat meng- initiate  project ini,  yang  pertama harus kita lihat as a marketer , kita bergerak dari  STP  ya.  Segmentasi, targeting dan positioning .  Nah  secara  produk  kita  lihat Yaris ini secara STP cocok untuk dibuatkan miniseries .  Dan  setelah  itu  kami decide untuk  menemui  agensi  kami,  Densu. Nah  Densu  merekomendasikan  kami Yandy  Laurens ,  in-line dengan  kemauan kami.  Dan  setelah  itu,  berjalan  seperti itu“  (Wawancara  dengan  Arief  Zakie, Marketing  Communication Toyota  Astra pada 31 Juli 2019).
Menurut  seorang deputy  CEO dari MarkPlus.Inc  Iwan  Setiawan,  Segmentasi digunakan supaya kita tahu dari sekian banyak orang  yang  ada  di  sebuah  pasar,  mana  saja dari  orang-orang  tersebut  yang  ingin  suatu perusahaan targetkan.
“Kalau  kita  sudah  membagi-bagi  pasar menjadi  segmen-segmen  yang  menurut
kita  berpotensi  untuk  membeli  produk kita, tugas kita berikutnya adalah memilih segmen  mana  yang  kira-kira  ingin  kita layani. Inilah targeting. Segmentation dan targeting selalu  beriringan”  (Wawancara dengan Iwan Setiawan, CEO MarkPlus.Inc pada Juli 2019).
Setelah  mengetahui  segmentasi  dari produk dan target pasar mana yang dituju oleh Toyota, mereka kemudian menggunakan brand ambassador untuk bisa mengaitkan sebuah citra yang dituju pada segmentasi Yaris. “For  the  sake  of  awareness ya  kalo  saya liat,  jadi, brand  ambassador sangat esensial di produk-produk tertentu, apalagi produk-produk yang membutuhkan boosting  image, seperti..  Yaris  gitu  ya. Yaris  kan  secara  segmentasi  Yaris  itu harus terlihat muda, youthful, cheerful, dan disitu  kami  membutuhkan  seorang  sosok yang  bisa  nge- boost dari image-image yang kami butuhkan” (Wawancara dengan Arief  Zakie, Marketing  Communication Toyota  Astra  pada  31  Juli  2019).
Dalam  ranah digital  marketing terdapat istilah KPI ( Key  Performance  Indicator ) , dan pihak  Toyota  Astra  sempat  memberitahukan sebagian  dari KPI yang  mereka  gunakan untuk  menghitung  pencapaian  dari  serial web Mengakhiri Cinta dalam 3 Episode pada bagian hasil  penelitian  sebelumnya.  Sebagian  kecil KPI mereka  antara  lain engagement dalam artian  berapa positive dan negative  feedback yang  mereka  dapatkan  di  video  tersebut  serta demografik  dari  penonton  serial web .  Peneliti menanyakan  tentang  tingkat  efektivitas  yang tergambar  dalam  metrik  yang  digunakan. Peneliti  menanyakannya  kepada  beberapa triangulator  penelitian,  yang  salah  satunya adalah  Sofyana  Ali  Bindiar  yang  merupakan triangulator  dari  sisi  pengamat  media.  Beliau menjelaskan bahwa branded web series hanya merupakan salah satu cara mengomunikasikan pesan. “Kan  gini,  ngomongin brand  series itu ngomongin channel komunikasi.  Bukan ngomongin  soal  bahwa  ini  adalah  satu karya  film  gitu,  atau  apapun  lah  yang berhubungan.  Jadi  memang  lebih  luas,
gitu.  Dan  ini  adalah tools iklan  gitu  kan. Brand series ini tuh fungsi iklan. Dan iklan itu, gitu ya, kalo misalnya dia ngomongin KPI nya  sangat  luntur  gitu  ya,  misalnya brand ini dia ngeset KPI -nya engagement brand ini  misalnya KPI -nya  itu  misalnya viewers. Film mereka, mereka sudah punya set  posisition -nya. Set  position- nya  itu dibangun  misalkan  dalam  satu campaign gitu  ya,  kalo  misalnya  bicara  campaign kan  itu  ada  AIDA, awareness, gitu  kan, interest ,  gitu  ya,  terus  sampe  berakhir  di action. Dia mau ngejar kemana? Gitu kan” (Wawancara  dengan  Sofyana Ali  Bindiar, pendiri Bandung  Film  Comission pada Rabu, 7 Agustus 2019).
Selaras  dengan  apa  yang  diungkapkan Sofyana Ali, Abdalah Gifar Abisena yang juga merupakan  kolega  dari  Sofyana  di Bandung Film  Comission menyatakan  pendapatnya. Baginya, brand Toyota tidaklah terlalu muluk dalam  menetapkan  target  karena  yang  disasar merupakan  tahapan  pertama  dari purchasing funnel, yaitu  step awareness yang  terdapat dalam teori marketing yang sempat disebutkan oleh Sofyana Ali pada penjabaran di atas: AIDA . Model  ini  membentuk  hierarki  linier, pertama  kali  dikembangkan  pada  tahun  1989 oleh  St.  Elmo  Lewis. Agar  termotivasi  untuk melakukan  pembelian  ( action ),  pelanggan harus  dikonversikan  dari  sadar  ( aware )  akan keberadaan  produk,  menjadi  cukup  tertarik ( interest ) terhadap keunggulan produk, hingga memiliki keinginan ( desire ) untuk mendapatkan
Sumber: Ryte Wiki, 2019
Gambar 2 Model AIDA ( Awareness, Interest, Desire, Action )

## manfaat produk. Meskipun diambil dari upaya
Lewis  dalam  mengetahui  bagaimana personal selling bekerja,  banyak  ahli  teori  pemasaran dan  periklanan  yang  selama  setengah  abad berikutnya  menggunakan  model  yang  sama (Doyle, 2011).
Walaupun  masih  sering  dipergunakan, model  tersebut  dianggap  terlalu  tua  bagi sebagian kalangan pemasar. Menurut Hermawan Kertajaya (dalam Tampi, & Pamungkas, 2018), para marketing  communication kini  banyak beralih  dengan  model customer  path, yang merupakan  salah  satu  instrumen  yang  tepat untuk  memasarkan  produk  atau  jasa.  Tiap jenis  industri  memiliki  perbedaan customer path. Dengan  adanya  era  konektivitas  seperti sekarang ini, customer path telah berevolusi dari yang sebelumnya dikenal dengan sebutan 4A: Aware,  Attitude,  Act,  Act  again; menjadi  5A: Aware,  Appeal,  Ask,  Act, dan Advocate. Pada model  4A,  konsumen  dianggap  akan  kembali melakukan  pembelian  jika  sebelumnya  aksi pembelian  tersebut  pernah  dilakukan.  Namun dalam  era  konektivitas  yang  terjadi  saat  ini, barometer keberhasilan pemasaran tidak berasal dari pembelian berulang. Karena faktanya tidak semua  industri  dapat  membuat  konsumennya untuk  melakukan  pembelian  secara  berkala dalam periode waktu singkat, seperti keputusan untuk membeli mobil Toyota Yaris, misalnya. Untuk  dapat  mengonversi  dari  tahap awareness menuju tahap action membutuhkan usaha  lebih  dalam  mengintegrasikan  kegiatan marketing.  Dalam  industrinya,  Gifar  Abisena menceritakan  tentang  masih  banyaknya  calon
klien  yang  langsung  meminta output berupa sales ketika  diminta  dibuatkan campaign komunikasi. “Tapi  justru  sebenaranya  visi  yang  lebih luas  lagi  sebenarnya,  banyak  perusahaan atau brand pengen yang lebih kongkrit, gitu. Maksudya  kongkrit  tuh  maunya  mereka output -nya  langsung sales .  Langsung selling . Setidaknya, konten-konten ataupun bentuk komunikasi yang coba dia bikin itu punya banyak.. terpapar ke banyak orang. Tanda views tuh  menjadi  satu…  salah satu  bentuk  penentuan  KPI  kuantitatif dibanding  sebatas awareness ,  dibanding sebatas bahwa oh ini feedback- nya positif atau negatif” (Wawancara dengan Abdalah Gifar  Abisena,  pendiri Bandung  Film Comission Rabu, 7 Agustus 2019).
Pendapat lain mengenai tingkat efektivitas penggunaan  metrik  yang  diungkapkan  oleh Toyota diutarakan oleh Bapak Detta Rahmawan, S.I.Kom,  MA.  selaku  dosen  di  Fakultas  Ilmu Komunikasi  dengan background riset  yang berkaitan  dengan  bisnis  dan  industri  media digital. Beliau menjelaskan:
“Ya  kalo  misalnya  di  dalam  dunia  bisnis itu  kan  yang  namanya KPI kan  biasanya ditentukan  oleh  pemberi  pekerjaan  kan? Dalam hal ini brand gitu. Cuma kan dalam kaitannya nanti si brand itu sebetulnya gak akan  langsung  ke  platform —Youtube — kan misalnya. Jadi brand tuh harus lewat dulu agensi, agensi harus nyari ke content producer,  content  producer nanti  harus ke publisher ya  namanya  yang  dimana, publisher nya  ini  nanti  dia  langsung  di
Sumber: Binus, 2017
bypass ke  platform kalo  dulu  kan  media. Nah si KPI itu sebetulnya juga akan.. hm kita bisa melihat dari dua jenis sih. Yang satu kita bisa ngeliat dari day to day activities gitu jadi.. oh yang tadi kamu sebutkan itu metrik yang punya Toyota? Kalo misalnya sebagai brand tuh dia menganggap berhasil dengan  metrik  yang  dia  punya  ya  berarti tuh, yaudah pendapat mereka itu that’s fine ya oke oke aja” (Wawancara dengan Detta Rahmawan,  dosen  Fikom  Unpad  pada tanggal Rabu, 7 Agustus 2019).
Dari  paparan  pendapat  tersebut,  peneliti memiliki asumsi bahwa dengan bebasnya kadar menentukan keberhasilan suatu campaign maka cara  aman  dalam  membuat  suatu campaign berhasil adalah dengan meminimalkan capaian target dari KPI. Di sisi lain, Sofyana Ali Bindiar kembali menegaskan bahwa seharusnya brand tidak menetapkan capaian KPI yang rendah. “Maksudnya dia ( brand) juga mempertaruhkan banyak hal lah kalo gitu. Misalnya untuk seperti itu apalagi ya kalau kita ngomongin web series itu brand series gitu  ya  memang  iklan  kan  harusnya  kan kalo beberapa dari kalangan temen-temen pun bilang bahwa advertising is sells. Jadi semua  yang  masuk  iklan  itu  harus  bisa dijual.  Nah channel jualan  Toyota  kan nggak  cuma channel komunikasi  jualan dia  kan  kalau  ngomongin  komunikasi pemasaran enggak cuma soal brand series ,
gitu. channel komunikasi  dia  tuh  banyak banget. Tapi salah satunya, untuk nangkep awareness -nya,  dia  melalui brand  series . Tapi  turunan  komunikasi  pemasaran  dia yang  lain  itu  ada  lain  yang  punya  level- level yang lain, yang setting level KPI yang lain hingga ke action. Action itu biasanya dia  diaktivasi  dari activation .  Gitu  sih” (Wawancara  dengan  Sofyana Ali  Bindiar, pendiri Bandung  Film  Comission pada Rabu, 7 Agustus 2019).
Turunan dari komunikasi pemasaran yang diungkapkan oleh Sofyana Ali Bindiar berkaitan dengan integrasi antara ATL (Above the Line) dan BTL (Below The Line) . Penjelasan mudah mengenai  ATL  dan  BTL  disampaikan  dalam sebuah video interaktif mengenai brand dalam
kursus Indonesia X mengenai Pemasaran Efektif di Era Digital. Penjelasannya antara lain: “Kalau  misalnya  ATL  itu  adalah  media yang  digunakan  yang  objektifnya  untuk exposure . Dia akan mencakup audiens yang lebih luas. Audiens itu tahu kalau ini iklan, itu adalah ATL. Orang itu misalnya kalau melihat iklan TV, ini ada iklan, misalnya, itu disebut ATL.  Radio,  misalnya,  diiklankan satu  merek  properti  yang  sangat booming sekali: belilah,  belilah itu  disebutnya ATL: Above  the  Line .  Customer  merasa dijualkan oleh perusahaannya, oleh sebuah brand, disebutnya maka itu Above the Line. Above the Line itu bisa radio, bisa televisi, bisa billboard , bisa apapun, yang sifatnya exposure satu arah ke customer tanpa ada engagement atau interaksi lebih lanjut. Itu ATL. BTL, di sisi yang lain adalah sebuah aktivasi yang tujuannya adalah membantu brand itu  berinteraksi  lebih  jauh  dengan customer -nya.  Ada engagement disana, Below the Line. Contohnya banyak sekali: ada event ,  ada roadshow ,  ada workshop, kuis,  kompetisi,  yang  dimana customer - nya terlibat di dalamnya. Kita sebut Below the Line ” (Savitry, 2019).
Dan  hal-hal  tersebut  telah  dilakukan  oleh Toyota dalam serangkaian promosi event yang sejalan  dengan branded  web  series mereka . Toyota  telah  menyelenggarakan  serangkaian promosi  BTL  dijelaskan  oleh marketing communication dari Toyota Astra:
“ Safety  campaign ,  iya  itu  memang  salah satu  strategi  kami.  Jadi  yang  harus  diliat juga bagaimana Yaris ini mempunyai spec safety yang  sangatlah  lengkap  dibanding denan  kompetitornya.  Dan  kami  tidak hanya  ingin  menjual  mobil  ke customer , tapi  kami  juga  ingin  mengedukasi  si customer .  Mengedukasi customer bahwa mobil  tidak  melalui  tentang  kencang- kencangan,  ngebut-ngebutan,  ada safety aspect juga  yang  harus  tetep  dipikirkan. Makanya kita tetep jalan campus to campus. Kemarin  kan  kita  fokusin  di  Jawa,  cuma tahun  ini  kita  fokusin  di  Sumatera.  Nanti saya yang akan jadi speaker di Sumatera” (Wawancara dengan Arief Zakie, Marketing Communication Toyota Astra pada tanggal 31 Juli 2019).
Selain seminar antar kampus di Jawa dan Sumatera  mengenai  pentingnya  keselamatan dalam  berkendara,  Toyota  juga  berusaha menonjolkan  citra sporty  dari Yaris  dengan tiga  kali  berpartisipasi  dalam  lomba touring sampai ke tahapan kejuaraan nasional. Bahkan, Aief  mengaku  bahwa  Toyota  Yaris  telah memenangkan  tiga  kali  kejuaraan  nasional tersebut.  Sementara  itu,  hal  yang  dilakukan Toyota dalam promosi Above the Line tentunya banyak  fokus  dengan  iklan  dengan  media televisi. Dalam hasil penelitian di atas, peneliti telah  mewawancarai  pendapat-pendapat  dari para  narasumber  kunci  mengenai  porsi  kue iklan  televisi  yang  masih  jauh  di  atas  jumlah iklan  digital  meskipun  dari  tahun  ke  tahun pertumbuhan iklan digital masih berada di tren yang  positif.  Berikut  ini  merupakan  pendapat dari  para  triangulator  mengenai  fenomena tersebut: “Saya pikir sekarang trennya masih besar karena  memang  biaya  atau  anggaran iklan  tv  masih  tinggi,  bisa  dibilang  kalau dikomparasikan  dengan  misalkan digital ads gitu  ya.  Ataupun  dengan  bentukan iklan  di website ataupun  di  internet  lah ya,  apapun  kontennya.  Jadi  memang  ini masih jadi bisa dibilang masa leganya bagi para pemilik stasiun televisi” (Wawancara dengan  Abdalah  Gifar  Abisena,  pendiri Bandung Film Comission Rabu, 7 Agustus 2019).
Namun pernyataan skepstis diutarakan oleh Bapak  Detta  Rahmawan,  sebagai  triangulator di  bidang  akademisi.  Ia  berpendapat  bahwa mengonversikan  tahap awareness menuju tahap action akan sulit dilakukan untuk produk Toyota. Sehingga ia setuju jika sasaran KPI dari Toyota hanya sampai di tahap awareness. “Web  series gitu  ya  mungkin  saya melihatnya  masih  akan  sangat  kepada tujuan untuk membentuk percakapan, buzz, image. Buat  saya  sih  masih  sangat  susah untuk  kemudian  langsung converts ke sales gitu  ya  apalagi  Toyota.  Maksudnya berapa banyak sih orang yang nonton iklan Toyota terus pengen beli mobil? Kan gitu pertanyaannya?”  (Wawancara  dengan Detta  Rahmawan,  dosen  Fikom  Unpad pada tanggal Rabu, 7 Agustus 2019).
Bagi  Gifar  Abisena,  bisnis  pertelevisian relatif  masih  aman  di  Indonesia  dikarenakan secara  anggaran,  nilai  atau  penyebaran  masih kuat.  Daya  jangkaunya  yang  luas  dan  cepat untuk  masuk  dibandingkan  dengan  penetrasi internet  di  daerah  menjadi  alasannya.  Peneliti menanyakan  kemungkinan  suatu  saat  kue televisi  tersalib  dengan  anggaran  digital.  Ia memberikan  konfirmasi  atas  membesarnya anggaran  digital  dari brand yang  ia  pegang, namun membantah jika pesona yang ditawarkan televisi  maupun  media-media above  the  line akan pudar. “Kalau  misalnya  berbicara  tentang  kue atau pembagian anggaran, saya menyadari karena memang salah satu pekerjaan saya di kantor saya adalah memang menyarankan ke  b randed tertentu.  Dan  mereka  secara anggaran  mulai  membesarkan  anggaran belanja  iklan  digital.  Ada  memang anggaran belanja luar ruang Billboard gitu above  the  line .  Jadi  kalau  di  televisi  itu nggak mungkin langsung akan hilang tapi memang  untuk  digital  Apakah  porsinya dari mana dia ambil itu setiap perusahaan memiliki  kebijakan  yang  berbeda.  Tapi bisa  kayak  di Billboard akan  tetep  ada produk mempertahankan billboard karena sudah  punya  kualitas  tersendiri. Ada  juga yang  dia  mengeluarkannya  di  internet Jadi saya pikir. Kuenya besar di mana pun saya  amatin  setelah  berinteraksi  dan  juga berinteraksi  dengan  beberapa brand yang saya coba servis secara bentuk kontennya, jadi memang sudah mulai anggaran untuk digital itu dibesarkan” (Wawancara dengan Abdalah  Gifar  Abisena,  pendiri Bandung Film Comission Rabu, 7 Agustus 2019).
Jika khusus membicarakan tentang branded web series, ia mengutip pernyataan dari pakar komunikasi  UI—Dr.  Hifni  Alifahmi—yang menyebutkan  bahwa  ke  depan  salah  satu komunikasi pemasaran akan banyak berbentuk narrative marketing . “ Narrative marketing ini jadi memang akan membuat  sebuah  produk  tuh  dipasarkan menjadi  sebuah  penceritaan.  Ada  faktor cerita  di  balik  pemasaran  produk.  Karena orang tidak lagi bicara fungsional terhadap
produk  tapi  sisi  emosional.  Apa  sih  sisi emosional  sebuah  produk  sehingga  itu relatif  maupun  cocok  dengan  konsumen. Bukan lagi mobil bahwa sama-sama mobil bahwa produk makanan saja ya sama-sama aja  hanya  varian  yang  berbeda-beda  tapi pada  ujungnya  yang  paling relate, mana sih yang paling memang punya sisi di luar fungsional. Itulah memang harus naratif ini yang  kuat”  (Wawancara  dengan  Abdalah Gifar  Abisena,  pendiri Bandung  Film Comission Rabu, 7 Agustus 2019).
Sejalan dengan pernyataan di atas, Sofyana Ali Bindiar menambahkan bahwa kini produk- produk  mulai  detail  menyasar  target-target audiens  tertentu.  Perusahaan  mulai  berusaha menyampaikan  pesannya  dengan  lebih  intim, layaknya  berkomunikasi  dengan  teman  dekat yang  akan  lebih  mudah  dipercayai  ketimbang dengan  orang  yang  tidak  dikenal.  Ia  juga menekankan  bahwa  proses storytelling kian waktu makin dikembangkan agar lebih personal. “Tadi  kalo  ngomongin  Gifar  bilang soal  emosi.  Nah  betul  kenapa  sekarang storytelling itu  digunakan  oleh brand atau storytelling digunakan  oleh  produk itu  untuk  menjajakan  produknya?  Produk Enggak  lagi  ngomongin  soal mass communication mengharap target audience itu sama. Mereka lebih spesifik lebih detail sehingga  komunikasi-komunikasi  yang diangkat itu komunikasi-komunikasi yang intimate ” (Wawancara dengan Sofyana Ali Bindiar, pendiri Bandung Film Comission pada Rabu, 7 Agustus 2019).
Menurut  peneliti,  proses narrative marketing yang  dibicarakan  di  atas  dapat disamakan  dengan  konsep Entertainment Branding yang  diangkat  dalam  penelitian Tampi & Pamungkas (2018). Menurut mereka, Entertainment  branding dilakukan  dengan objektif  untuk  menyatukan  dunia  hiburan— terutama  film—dengan  dunia  periklanan. Dalam  metodenya,  pesan  dari  pihak brand akan  diintegrasikan  dengan  konteks  yang tepat  sebagai  bagian  dari  interaksi.  Walaupun terbilang baru, sudah banyak perusahaan yang mencoba metode tersebut. Salah satu contohnya adalah keterlibatan para sponsor di fillm AADC
2. Penonton akan ikut alur cerita dari film yang di dalamnya sudah disertakan iklan yang tidak terpisah  dari  cerita  film.  Hal  tersebut  akan meminimalisir penonton untuk merasa sedang di branding. Dengan  demikian,  peneliti  berpendapat bahwa narrative marketing maupun entertainment  branding yang  diangkat  dalam penelitian  ini  dapat  dimasukkan  ke  dalam kategori soft-selling karena upaya dari keduanya cara pemasaran tersebut yang mengedepankan nilai  ( value) yang  terkandung  dari  sebuah produk dibandingkan mempromosikan produk tersebut  secara  gamblang  untuk  segera  dibeli oleh masyarakat.

## SIMPULAN
Terdapat  beberapa  alasan  mengapa pihak brand mau  menggunakan  konsep  dari filmmakers dengan  pendekatan soft-selling. Selain pihak brand telah melihat portofolio dari filmmakers,  filmmakers memperlakukan  karya branded  web  series layaknya  karya  film  pada umummnya.  Karena  kesuksesan  dari  serial web Sore, Tropicana  melanjutkannya  dengan serial web Janji. PihakToyota juga sejak awal melirik cara bercerita dari serial web Sore dan sejak  awal  pula  telah  menginginkan  untuk dibuatkan branded web series yang tidak hard- selling .  Namun  terdapat  sebuah  kesepakatan kunci  yang  harus  disetujui  oleh  pihak brand jika menginginkan pihak Cerita Films sebagai production house proyek mereka. Pihak brand diminta  untuk  mempercayakan  100%  proses kreatif  kepada  pihak production  house .Selain itu, fimmakers dibukakan  kebebasan  sebesar mungkin  dengan  tetap  mengemban  tanggung jawab serta kedewasaan yang telah disepakati, yaitu  mengutamakan  visi  dari market yang diinginkan pihak brand. Strategi filmmakers dalam menyampaikan pesan dengan cara soft-selling terbagi menjadi beberapa  bagian.  Pada  tahap development, Cerita  Films  memiliki  konsep bank  story dimana  terdapat  kumpulan-kumpulan  cerita berbentuk  sinopsis  panjang  yang  nantinya kemudian  dipilih  kepada  klien  mana  cerita- cerita  tersebut  paling  tepat  untuk  diproduksi
lebih lanjut. Selain itu, setiap product placement yang  terdapat  dalam  konten  telah  disesuaikan dengan dramaturgi adegan sehingga konsepnya menyatu dengan cerita. Pada tahap pra-produksi, proyek yang berlangsung harus diberikan atensi secara  penuh  dengan  persiapan  yang  panjang. Saat  tahap  produksi,  pihak  agensi  maupun brand tidak dapat melakukan intervensi apapun selain  hal-hal  fundamental  yang  berkaitan dengan framing produk.Selain itu, penting bagi filmmakers untuk  membuat  sebuah  ekosistem yang sehat dalam bekerja.
Dengan  makin  meningkatnya  kue  iklan banyak  produk  di  ranah  digital,  peluang branded web series di ranah digital dalam lima tahun  kedepan  diproyeksikan  masih  sangat cerah.  Namun  pesona channel komunikasi above  the  line masih  tidak  akan  memudar karena  keefektifannya  dalam  menebarkan exposure secara  masif . Tujuan  dari  membuat branded web series dirasa masih berfokus pada pembentukan citra produk ataupun perusahaan dibandingkan upaya untuk melakukan konversi awareness menuju ke sales. Banyak konsumen yang  tidak  lagi  memelihat  sebuah  produk secara  fungsionalnya,  namun  lebih  ke  arah emosi yang ditanamkan dalam produk tersebut. Para  produsen  konten  terus  menerus  berusaha mengembangkan  proses story  telling ke  arah yang  lebih  personal  dibandingkan  berusaha untuk  melihat  target  konsumen  secara  masif dan  monoton,  agar  pesan  yang  tersampaikan terasa lebih intimate. Terdapat  beberapa  saran  akademis  dan saran  praktis  yang  dapat  diberikan  peneliti untuk  penelitian  selanjutnya.  Saran  akademis meliputi: Peneliti melihat bahwa ekosistem yang telah dibangun dalam pembuatan branded web series karya Yandy Laurens dengan production house Cerita  Films  sudah  masuk  dalam kategori  ideal,  maka  ekosistem  tersebut  patut dipertahankan.  Penelitian  ini  terbatas  dengan fokus kepada branded web series karya Yandy Laurens  kategori  drama  fiksi.  Penelitian  lebih lanjut  dapat  dilakukan  dengan  menggunakan fokus, metode serta paradigma yang berbeda. Penelitian ini juga memberikan saran praktis kepada  pihak-pihak  lain  yang  menginginkan untuk  membuat branded  web  series dengan
pendekatan soft-selling layaknya  karya  dari Yandy Laurens berdasarkan dari hasil penelitian yang  telah  dilakukan.  Tiap-tiap filmmakers agar dapat mendiskusikan dengan pihak brand ataupun agensi untuk dapat menemukan selling point dari  tiap  produk,  mencatat  hal-hal  apa saja  yang  dapat  mengungguli  produk  dari competitor lainnya, serta jelas menyasar market mana yang akan dituju. Selain itu, filmmakers diharapkan tidak menempatkan produk sebagai hero yang menuntuaskan semua permasalahan dari protagonis cerita. Produk harus diceritakan dengan natural dan tiap product placement yang ingin dibubuhkan agar diatur dalam rangkaian dramaturgi  adegan  sehingga  masuk  ke  dalam cerita.

## DAFTAR PUSTAKA
Bachri,  B.  S.  (2010). Meyakinkan  kualitas  data melalui  triangulasi  pada  penelitian  kualitatif. Jurnal Teknologi Pendidikan , 10 (1), 46-62. Binus. (2017). Customer path . Diakses dari https:// scdc.binus.ac.id/imcb/2017/10/customer-path- 5a/.
Digital  2019:  Indonesia.  (2019).  Diakses  dari https://datareportal.com/reports/digital-2019- indonesia?rq=indonesia. Doyle,  C.  (2019). AIDA dalam a  dictionary of  marketing. Diakses  dari  https:// oxfordreference.com/view/10.1093/oi/ authority.20110803095432783.
Dutta, N. (2019). How is branded content different from native advertising ?. Diakses dari https:// vidooly.com/blog/difference-between- branded-content-and-native-advertising. Ibrahim,  I.  S.  (2011). Budaya  populer  sebagai kamunikasi; dinamika popscape dan mediascape  di  indonesia  kontemporer. Yogyakarta: Jalasutra.
Kennedy,  J.  E.  &  Soemanagara,  R.  D., (2006). Marketing communication - taktik dan strategi . Jakarta: Buana Ilmu Populer. Kotler,  P.  &  Keller,  K.  L.,  (2012). Marketing management .  Jakarta:  Indeks  Kelompok Gramedia. Permana,  R.  S., Abdullah, A.,  Mahameruaji,  J.  N. (2019). Budaya menonton televisi di indonesia: dari terrestrial hingga digital. Pro TVF, 3 (1), 53-67. Rulianto,  A.  (2018). Yandy  laurens:  semua  seni ada  disiplin  ilmunya. Diakses  dari:  https:// jurnalruang.com/read/1520575744-yandy- laurens-semua-seni-ada-disiplin-ilmunya.
Ryte  Wiki.  (2019). AIDA .  Diakses  dari https:// en.ryte.com/wiki/AIDA. Sabdarini,  I.  T.  (2019). Opus  creative  economy outlook 2019. Diakses dari https://bekraf.go.id/ pustaka/page/89-opus-creative-economy- outlook-2019-indonesia-version.
Salim, A.  (2006). Teori  dan  paradigma  penelitian sosial. Yoyyakarta. Penerbit Tiara Wacana. Savitry,  Y.  (2019). ATL  &  BTL  integration . Diakses  dari https://www.youtube.com/.
tch?v=cj49EdLRtyY&list=PLkKNAUVeVU_
qyQdFfjO9zejCVXC4wdYBw&index=24. Tampi, E. N. & Pamungkas, I. N. (2018). Analisis customer path 5a pada sponsor film AADC 2 sebagai  program  entertainment  branding. Pro TVF , 2 (1), 69-86. Tulus, B. Y. (2019). Belanja iklan digital Indonesia capai rp 40 triliun di 2018 . Diakses dari https:// merdeka.com/uang/belanja-iklan-digital- indonesia-capai-rp-40-triliun-di-2018.html.
Yin, R. K. (2014). Studi kasus: desain dan metode Jakarta: RajaGrafindo Persada.