## Pendahuluan
Secara umum audiens didefinisikan sebagai  pengguna  media.  Namun dalam  perkembangannya  pemaknaan audiens  berubah  seiring  dengan  makin beragamnya  pemanfaatan  media  untuk berbagai  tujuan;  tidak  hanya  untuk
penyebaran  informasi,  tetapi  juga kampanye politik dan pemasaran produk. Virginia  Nightingale  memetakan  empat posisi audiens berdasarkan hubungannya dengan  media,  yaitu  publik,  pasar, komunitas dan fans  (Nightingale, 2004). Audiens dipandang sebagai publik ketika

## Audiens Framing : Peluang Baru dalam Penelitian Audiens

## Twediana Budi Hapsari
PhD Candidate from Department of Media Music Communication and Cultural Studies, Faculty of Arts, Macquarie University, Sydney, NSW, Australia. Dosen Komunikasi dan Penyiaran Islam, Fakultas Agama Islam, Universitas

## Muhammadiyah Yogyakarta

## Abstrak
Studi  tentang  audiens  adalah  salah  satu  kajian  penting  dalam  ilmu  komunikasi. Kajian  audiens  ini  berkembang  seiring  dengan  perkembangan  teknologi  komunikasi itu  sendiri,  dari face  to  face  communication hingga  pemanfaatan  teknologi  digital dalam komunikasi. Audiens ini tidak bisa dipisahkan dari konteksnya sebagai anggota masyarakat  dan  lingkungan  sosial.  Oleh  sebab  itu  dapat  dipahami  bahwa  banyak faktor yang mempengaruhi proses audiens membingkai ( frames ) suatu isu dari media, tidak  hanya  berasal  dari  pengetahuan  dan  pengalaman  pribadi  yang  dimiliki  oleh individu audiens sendiri, namun juga faktor lain dari lingkungannya seperti pendapat dari kelompok rujukan dimana individu tersebut menjadi bagiannya juga penggunaan teknologi  dalam  mengakses  media.  Proses  pembentukan  bingkai  isu  dalam  benak audiens disebut sebagai proses framing oleh audiens ( audience  framing ).
Kata kunci : audiens, framing audiens, media

## Abstract
The study of the audience is one of the key studies in communication science. Audience studies are growing along with the development of communication technology itself, from face to face communication to the use of digital technologies in communications. The audience can not be separated from its context as a member of society and social environment. Therefore it can be understood that many factors influence the process of framing the audience (frames) an issue of the media, not only from personal knowledge and experience possessed by individual audience itself, but also other factors of the environment such as the opinion of a reference group in which the individual also be part of technology use in accessing the media. The process of forming a frame issue in  the  minds  of  the  audience  referred  to  as  the  process  of  framing  by  the  audience (audience framing).
Keywords: audience, audience framing, media
komunikator  melihat  audiens  memiliki beragam kepentingan politik. Sedangkan audiens  dipandang  sebagai  target  pasar ketika  mereka  menjadi  sasaran  iklan produk yang ada di media. Ketika audiens dilihat sebagai bagian dari budaya yang mengekspresikan  identitasnya  melalui teks media, maka mereka disebut sebagai komunitas.  Terakhir,  kata  fans  berasal dari  asal  kata  ‚fanatik‘  yang  artinya seseorang  yang  sikap  dan  perilakunya sangat dipengaruhi oleh orang lain yang menjadi idolanya (Sullivan, 2013).
Jika  dirunut  dari  sejarah  perkem- bangan teknologi komunikasi,
Abercrombie  &  Longhurst  (1998) membagi  audiens  dalam  dalam  tiga tahap: simple  audience,  mass  audience dan diffusion  audience.  Simple  audience atau audience sederhana adalah audience dalam  komunikasi  langsung  ( face  to  face communication )  seperti audience dalam pertunjukan  konser  atau  opera.  Kajian ini  paling  banyak  dilakukan  pada  saat teknologi media belum banyak digunakan masyarakat pada abad 19. Mass audience ditujukan pada audience yang membaca surat  kabar,  mendengarkan  radio  dan menonton televisi. Dalam perkembangan beragam teknologi media  yang semakin pesat  saat  ini, audience cenderung mengakses lebih dari satu media sekaligus dalam  satu  waktu  yang  disebut  sebagai audience yang tersebar ( diffusion audience ). Misalnya seseorang membaca surat kabar sambil menonton siaran berita di televisi, atau browsing internet bersamaan dengan mendengarkan radio.
Tradisi  penelitian  tentang  audiens mulai  berkembang  sejak  tahun  1920-an, ketika media radio diciptakan dan mulai digunakan  secara  massal.  Beberapa ilmuwan  mencoba  mengklasifikasikan tradisi  penelitian  audiens  ini,  seperti Jensen  &  Rosengren  (1990),  Webster
(1998) dan Marie Gillespie (2005). Jensen &  Rosengren  (1990)  mengklasifikasikan tradisi  penelitian  audiens  menjadi  lima, yaitu:  penelitian  efek  media, uses  & gratifications , penelitian yang mengkritisi text media, cultural  studies dan reception analysis .
Di  sisi  lain,  James  G  Webster (1998)  berpendapat  bahwa  relasi  antara media- audience bisa  dilihat  dalam  tiga model  dasar,  yaitu  audiens  sebagai tujuan  ( audience    as  outcome ),  audiens sebagai  massa  ( audience    as  mass )  dan audiens  sebagai  agen  ( audience    as  agen )
(Webster,  1998).  Pada  model  pertama, media  memiliki  peran  kuat  dalam mempengaruhi audiens, sehingga termasuk  dalam  model  ini  adalah  teori efek,  propaganda,  perubahan  sikap  dan film theory .  Pada  model  kedua,  audiens dilihat  sebagai  kumpulan  banyak orang,  anonim,dan  tersebar  luas  dan tidak  saling  kenal  satu  sama  lain.  Studi yang  termasuk  dalam  kategori  ini  di antaranya rating dan komoditas audiens, perilaku massa dan media events . Model terakhir,  audiens  sebagai  agen,  melihat audiens  memiliki  kebebasan  memilih media,  juga  menginterpretasikan  isi media  berdasarkan  pengetahuan  dan pengalamannya sendiri(Sullivan, 2013).
Selanjutnya,  Marie  Gillespie  (2005) menyederhanakan  pembagian  tradisi relasi  media-audiens  ini  menjadi  dua, yaitu  tradisi  efek  media  ( media  effect tradition )  dan  tradisi  penggunaan serta  interpretasi  media  ( media  use and  interpretation ).  Penelitian  dalam tradisi  pertama  menekankan  pada  efek media  terhadap audience .  Dalam  hal ini audience dianggap  pasif  ( passive audience ).  Sedangkan  penelitian  pada tradisi  kedua  menekankan  peran  aktif audience ( active audience) dalam memilih dan  mengkonsumsi  isi  media  serta
aktif  dalam  menginterpretasi  isi  media (Gillespie, 2005).
Ditinjau  dari  jenis  tradisi  penelitian di  atas,  penelitian  audiens  framing termasuk  dalam  tradisi  penelitian  efek, yaitu efek dari media frames (Scheufele, 1999).  Dennis  McQuail  membagi penelitian efek media ini menjadi empat tahap,  yaitu  diawal  abad  20  hingga tahun  1930-an,  tahun  1930-an  hingga akhir 1960-an, dekade 1970-an, dan awal 1980-an hingga saat ini (McQuail, 1994). Pada  tahap  pertama,  yaitu  pada  masa Perang  Dunia  I,  penelitian  didominasi pada  strategi  propaganda  perang  yang mengakibatkan  munculnya  ketakutan terhadap  kuatnya  pengaruh  media terhadap perilaku audiens. Tahap kedua, penelitian  cenderung  kebalikan  dari tahap pertama, yaitu perubahan perilaku publik  tidak  disebabkan  oleh  pengaruh media  melainkan  oleh  pengaruh  orang lain. Klapper (1960) menyimpulkan dalam penelitiannya  bahwa  pengaruh  perilaku memilih  seseorang  dalam  pemilu    tidak dipengaruhi  oleh  kampanye  melalui media, tetapi oleh pengaruh orang-orang di  sekelilingnya  (Klapper,  1960).  Tahap ketiga dimulai pada awal tahun 1970an, ketika  fokus  penelitian  tidak  lagi  pada perubahan perilaku audiens, namun pada efek  kognisi  atau  pengetahuan  audiens. Tahap  keempat  adalah  penelitian  yang didominasi oleh term ‘konstruksi sosial’. Pada  tahap  ini  hubungan  antara  media- audiens bercampur antara efek kuat dan terbatas dari media. Pada satu sisi, media memiliki kekuatan dalam mengkonstruksi realitas  yang  dituangkan  dalam  teks media. Namun di sisi lain, audiens juga tidak semata-mata ‘menerima’ teks media sebagaimana adanya. Audiens juga akan ‘mengkonstruk’  makna  berdasarkan tidak  hanya  apa  yang  ada  dalam  teks media,  namun  juga  mempertimbangkan
nilai,  keyakinan  dan  pengalaman  yang dia  miliki  serta  pengetahuan  yang dia  peroleh  dari  kelompok  referensi (Scheufele, 1999).
Audiens  framing  sebagai  ranah kajian  efek  merupakan  pengembangan dari  kajian  teori  framing  itu  sendiri.  Di awal  penelitian  tentang  framing  tahun 1980-an, fokus penelitian masih bertumpu pada  media  framing  dalam  kajian komunikasi  politik  dan  opini  publik. Hingga pada akhir tahun 1990-an Dietram Scheufele  melihat  teori  framing  dalam pendekatan  yang  lebih  komprehensif, dengan  tidak  hanya  menjelaskan  teori framing dari dua dimensi- media frames dan  audiens  frames  –  namun  juga menjelaskan  bagaimana  kedua  dimensi tersebut  berinteraksi  sebagai  variabel dependen  dan  independen  (Scheufele, 1999). Bab ini akan menjelaskan tentang audiens  framing,  beberapa  penelitian tentang audiens framing, serta beberapa model  proses  framing  di  media  dan audiens.  Selain  itu  bab  ini  juga  akan menjelaskan  tentang  faktor-faktor  yang mempengaruhi  proses  terbentuknya frames di benak audiens.

## Teori Framing
Studi tentang framing dalam media dan komunikasi tiga dekade terakhir ini menjadi  tren  di  antara  ilmuwan  sosial. Menurut  SSCI  index  dibawah  kategori ‘ilmu  komunikasi’,  jumlah  artikel  yang memuat  kata  ‘frame’  atau  ‘framing’ bertambah secara drastis. Pada tahun 1977 sampai 1991 jumlah artikel yang terindex kurang  dari  10,  kemudian  meningkat menjadi  20  artikel  pada  tahun  1995  dan mencapai  puncaknya  pada  tahun  2009 sejumlah  90  artikel  (R.  V.  L.  v.  Zoonen, 2011).  Konsep  framing  telah  digunakan dalam bidang sosiologi sejak pertengahan th  1950  oleh  Bateson,  dan  pertama  kali
dipopulerkan  dalam  studi  komunikasi oleh  Goffman  pada  tahun  1974.  Setelah artikel  Entman  berjudul  ‘ Framing  as  a Fracture  Paradigm ’  yang  dipublikasikan pada tahun 1993, penggunaan term ‘ frame ’ atau ‘ framing ’ menjadi semakin luas sejak saat itu (Kitzinger, 2007). Framing berarti proses menseleksi dan memberi perhatian lebih pada suatu bagian peristiwa. Istilah frame dan framing telah digunakan dalam beragam bidang seperti sosiologi, politik, linguistik,  psikologi  dan  seni  murni (Kitzinger, 2007). Dalam bidang Sosiologi, Erving  Goffman  (1974)  mendefinisikan frame  sebagai  ‘ schemata  of  interpretation’ atau  ‘bagian  yang  mendapat  perhatian lebih untuk diinterpretasi’. Dalam proses ini  individu  menentukan,  mempersepsi, mengidentifikasi dan memberi label pada suatu  peristiwa  atau  informasi(Kosicki, 1993).  Dalam  bidang  Psikologi,  istilah framing berhubungan  dengan  proses kognitif  individu  dalam  memproses informasi.  Sedangkan  di  bidang  politik, Entman  mendefinisikan framing sebagai ‘opini  publik’  dimana  dalam  proses demokrasi, framing ini dikontrol oleh elit politik (Entman, 1993).
Proses framing pada  intinya  adalah menseleksi dan menonjolkan suatu fakta. Robert  Entman  (1993)  mendefinisikan framing adalah  menseleksi  beberapa aspek  dari  realitas  yang  ada  dan membuatnya  menjadi  lebih  menonjol ketika dikomunikasikan kedalam
teks  (Entman,  1993).  Tahapan  dalam proses framing adalah:  menentukan masalah,  mendiagnosa  sebab  timbulnya masalah,  membuat  penilaian  moral  dan menawarkan  solusi  terhadap  masalah tersebut.  Proses framing ini  terjadi pada  unsur-unsur  komunikasi;  seperti komunikator, teks, audiens dan budaya. Komunikator yang memutuskan framing dari suatu issues. Issue tersebut kemudian
dituangkan  ke  dalam  teks  berita,  yang menampilkan  atau  tidak  menampilkan suatu fakta, diberi istilah, imej stereotipe, sumber  informasi  dan  juga  kalimat- kalimat yang dibuat untuk menonjolkan fakta  atau  penilaian  terhadap  suatu issue. Frame yang ada dalam media teks kemudian  menggiring  pemikiran  dan kesimpulan  audiens  terhadap  suatu issue,  atau  bahkan  tidak  merefleksikan frame di  dalam  teks  atau frame yang diinginkan komunikator. Terakhir adalah  konteks  latar  belakang  budaya yang  mempengaruhi  komunikator  dan audiens dalam melakukan proses framing (Entman, 1993).
Dari penjelasan diatas tampak bahwa proses framing terjadi  tidak  hanya  pada komunikator, tapi juga pada teks, audiens dan  budaya,  karena  memahami framing berarti  memahami  bagaimana  proses mempresentasikan  suatu  berita  serta bagaimana memahaminya. Oleh sebab itu dalam framing dikenal adanya dua konsep: media framing atau framing yang dibuat di media  dan audience framing atau framing yang  dilakukan  oleh  audiens.  Secara umum,  proses  pemaknaan  yang  terjadi pada media framing dan audience framing sejalan dengan yang dijelaskan oleh Hall dalam  model encode / decode (Hall,  1980). Komunikator  atau  pengelola  media  me- encode pesan yang akan dimuat di media, dengan menseleksi dan menekankan titik berat  pada  fakta  yang  sekiranya  akan menarik  perhatian  audiens.  Audiens mengakses  media  dan  me- decode teks yang  telah  dikemas  tadi  sesuai  dengan latar belakang pengetahuan, nilai, budaya juga  referensi  dari  orang-orang  yang berpengaruh terhadap audiens. Sehingga isi teks media bisa mengandung banyak makna  atau polisemy ,  tergantung  siapa yang memaknainya.
Perkembangan Studi Audience Framing Studi  mengenai audience framing berawal  dari  analisis framing di  media meliputi  proses  terbentuknya  frame media  dan  faktor-faktor  yang  mempe- ngaruhinya.  Beberapa  ilmuwan  studi media  meneliti  konstruksi  sosial  dalam pemberitaan  media;  seperti  yang  dila- kukan Gitlin (1980) yang meneliti proses framing di media Amerika Serikat terhadap gerakan  mahasiswa  tahun  1960,  atau Van Zoonen (1992) dan Tuchman (1978) yang meneliti konstruksi media terhadap gerakan  pembebasan  perempuan  di Belanda  dan  Amerika  sekitar  tahun 1970-an (Gitlin, 1980; Tuchman, 1978; V. Zoonen,  1992).Selain  itu,  Pan  &  Kosicki (1993) juga mengenalkan metode análisis teks media dari empat dimensi struktural yaitu  struktur  sintaksis,  struktur  skrip, struktur  tema  dan  struktur  retorika (Kosicki,  1993).  Penelitian-penelitian tersebut tidak hanya melihat bagaimana suatu peristiwa di’konstruk’ dan di framing dalam  media  teks,  namun  juga  melihat proses produksi media seperti bagaimana kerja  para  jurnalis  menentukan  fakta- fakta yang lebih ditonjolkan, keterbatasan ruang  dan  waktu  dalam  media,  juga mempertimbangkan  kepentingan  elit politik  dan  kebutuhan  finansial  untuk biaya  operasional  media.  Atau  dengan kata  lain  proses  pembentukan framing media  merupakan  hasil  interaksi  sosial antara elit politik dan aktor media serta lingkungan  sosial  (R.  V.  L.  v.  Zoonen, 2011).
Penelitian  tentang framing dan pengaruhnya  terhadap  audiens  mulai mendapat perhatian dalam kajian media frames  dan  pembentukan  opini  publik. Gamson  (1992)  melihat  adanya  kaitan antara gerakan sosial, liputan media dan pembicaraan  keseharian  masyarakat.
Gamson  juga  melihat  adanya  pengaruh frame dominan di media yang bersumber dari  pejabat  pemerintah  dan  pelaku ekonomi  dengan  frame  kritis  yang dikembangkan  oleh  audiens  dalam perca kapan sehari-hari. Gamson menyim pulkan bahwa media frame akan berpengaruh  kuat  ke  audiens  ketika mereka  tidak  memiliki  pengalaman dan  pengetahuan  yang  cukup  terkait dengan  issue  yang  diangkat  dalam media.  Sebaliknya, media  frame tidak akan memiliki peran yang berarti ketika audiens  memiliki  pengetahuan  dan pengalaman cukup tentang suatu isu dan bertentangan dengan isi media, dalam hal ini  audiens lebih  mempercayai  isu yang beredar dalam diskusi publik dibanding dengan frame media .
Penelitian pengaruh media terhadap gerakan  sosial  juga  dieksplorasi  oleh David  Snow  dkk  (1986)  yang  melihat adanya ketimpangan dalam kajian-kajian social  movement pada  waktu  itu  tanpa pengaruh isi media. Menurut Snow, dua pendekatan  umum  yang  dipakai  dalam mengkaji gerakan sosial yaitu perspektif psiko-fungsional ( psychofunctional )dan perspektif sumber mobilisasi ( the resource mobilization  perspective )  tidak  memper- hatikan proses intepretasi ketidakpuasan ( grievance  intepretation )  yang  didapat diantaranya  melalui  media  (David  A Snow, E Burke Rochford, 1986).
Terkait  dengan  hal  tersebut, Snow  dkk  mengenalkan  konsep frame alignment , yaitu deretan frame-frame yang menjadi inspirasi gerakan sosial tersebut. Proses frame alignment merupakan proses penting  dalam  gerakan  partisipasi individu  dalam  gerakan  sosial,  meliputi empat proses, yaitu: frame bridging, frame amplification,  frame  extensión dan frame transformation . Frame  bridging adalah proses  menghubungkan  dua  ideologi
atau  lebih  yang  tidak  berhubungan sebelumnya, namun memiliki perhatian  yang  sama  pada  satu  isu, yang  pada  akhirnya  menggerakkan individu  maupun  organisasi  untuk melakukan social  movement bersama. Frame  amplification adalah  pemantapan frame  dengan  melakukan  klarifikasi terhadap isu dikaitkan dengan nilai dan kepercayaan tiap individu dan kelompok yang  terlibat. Frame  extention adalah upaya  memperluas  isu  yang  diframe sebelumnya, untuk semakin menguatkan alasan  gerakan  sosial  yang  dimaksud. Terakhir, frame  transformation adalah proses  merubah  frame  yang  sudah  kuat pada proses sebelumnya menjadi bentuk frame  baru  yang  lebih  menarik  dan memberikan alternatif kepada participan untuk berbuat sesuatu.
Sejalan  dengan  penelitian  Gamson dan  Snow  di  atas,  lebih  lanjut  David Morley  dalam  penelitiannya  berjudul Nationwide  Audience (1980)  menemukan kaitan  antara  ideologi  dan  pengetahuan yang  telah  dimiliki  audiens  sebelumnya akan  mempengaruhi  cara  audiens meng intepretasikan  isi  teks  media  dan menghasilkan pemaknaan yang berbeda pula.  Morley  mengklasifikasikan  tiga kemung kinan  cara  audiens  membaca  isi media  yaitu: preferred  Reading,  negotiated Reading dan alternative/oppositional Reading . Preferred reading adalah audiens yang  menerima  semua  isi  teks  media tanpa  mempertanyakan  lebih  lanjut. Kebalikannya, audiens yang menolak isi teks media disebut Alternative/oppositional reading. Sedangkan  n egotiated  reading adalah  audiens  yang  menegosiasikan makna dalam teks media, dia hanya mene- rima  yang  menurutnya  sesuai  dengan nilai, pengetahuan dan pengalaman yang telah dimiliki sebelumnya.
Fokus  penelitian framing kemudian berkembang  pada  efek framing ,  yaitu melihat  pengaruh framing media terhadap  audiens.  Druckman  (2001) dan  Vreese  (2012)  memiliki  pendapat yang  berbeda  dalam  mengkategorikan studi  efek framing ini.  James  N Druckman  dalam  artikelnya  berjudul On the Limits of Framing Effects: Who Can Frame? menitikberatkan  klasifikasinya berdasarkan  isi  frame  media  yang  bisa mempengaruhi  opini  audiens;  yaitu bagaimana frame yang berbeda di media bisa  mempengaruhi  opini  audiens  dan bagaimana frame yang berbeda di media melahirkan  opini  yang  berbeda  pula  di benak audiens (Druckman, 2001). Di sisi lain,  Vreese  membedakan  efek framing media  ini  pada  teknis  pemuatan frame di  media;  yaitu  berapa  lama  suatu  efek framing bertahan  dibenak  audiens  dan apa yang terjadi jika suatu frame dimuat di media berulang-ulang (Vreese, 2012).
Beberapa  penelitian  efek framing mengeksplorasi perbedaan frames dalam media dan efeknya pada audiens. Penelitian  Iyengar  (1991)  tentang  efek berita politik di televisi terhadap atribusi publik  merupakan  penelitian  awal  di bidang efek framing . Iyengar menemukan adanya  perbedaan  efek framing pada cara  media  membingkai  berita  dalam episodic  frames (menekankan  pada satu  masalah  saja)  atau thematic  frames (muncul  dari  konteks  social  dan  politik yang lebih luas). Iyengar menyimpulkan dari  penelitiannya  bahwa  audiens cenderung lebih mudah menerima pesan dalam episodic  frames karena  lebih  detail dan  sempit  dalam  bingkai  beritanya dibanding thematic  frames (R.  V.  L.  v. Zoonen, 2011).
Sejumlah  ilmuwan  komunikasi politik melihat adanya efek pada repetitive framing dan competitive  framing .  Mereka
berpendapat  bahwa  berita  yang  dimuat berulang-ulang  ( repetitive  framing )  akan meningkatkan  derajat  aksesibilitasnya, yang  pada  akhirnya  akan  menguatkan framing pesan  dalam  berita  tersebut (Dennis  Chong,  2007b).  Sedangkan competitive  framing terjadi  ketika  ada dua  berita  yang  saling  bertentangan berkembang  pada  waktu  yang  sama. Hal  ini  akan  membawa  dampak meningkatnya nilai individu audiens dan menurunkan  efek  pemberitaannya.  Hal ini terjadi karena ketika dihadapkan pada dua berita yang bertentangan satu sama lain, audiens akan merujuk pada tokoh- tokoh  masyarakat  yang  dia  percaya atau  kembali  pada  nilai,  pengetahuan dan  pengalaman  yang  telah  dimiliki sebelumnya (Vreese, 2012).
Beberapa  penelitian  efek framing di atas  cenderung  melihat  audiens  sebagai audiens  pasif  yang  hanya  ‘bereaksi’ ketika diterpa media. Hal ini wajar terjadi, karena  sebagaimana  halnya  penelitian efek media lainnya, titik berat perhatian berada  pada  media  teks  dan  reaksi audiens  terhadap  media  teks  tersebut. Padahal  sebenarnya  audiens  memiliki otoritasnya  sendiri  dalam  memaknai isi  media;  apakah  dia  akan  menerima secara  utuh,  hanya  sebagian  atau  tidak percaya  sama  sekali  dengan  isi  media. Apalagi  dalam  perkembangan  teknologi komunikasi saat ini, di mana setiap orang bisa mengakses berita dari mana saja dan kapan saja. Setiap orang juga bisa menjadi konsumen sekaligus produsen dari berita itu sendiri. Oleh sebab itu tidaklah tepat jika  audiens  hanya  dipandang  sebagai pihak  yang  pasif,  tidak  berbuat  apa-apa dalam menerima isi media.
Berkaitan  dengan  perkembangan new  media serta  teknologi  komunikasi saat  ini,  maka  sudah  seharusnya penelitian framing dilihat  secara  lebih
komprehensif. Penelitian tentang framing media  tidak  bisa  lagi  dilihat  terpisah tanpa  melibatkan  audiens,  karena  di tengah  berkembangnya  media  sosial saat  ini  setiap  orang  bisa  memproduksi dan mereproduksi berita. Kajian audiens framing juga perlu dikembangkan untuk mendapatkan hasil yang lebih terintegrasi terkait suatu isu jika dilihat dari dua sisi: media framing dan audience framing .

## Audience Framing
Seperti  telah  dijelaskan  diatas, kajian  tentang audience  framing berawal dari  kajian  efek media  framing .  Etman
(1991)  menyebutnya  sebagai  `individual frames‘,  yaitu  proses  mental  seseorang dalam  mengolah  informasi  yang  dia dapat  setelah  mengkonsumsi media frames .  Audiens  framing  memang  tidak bisa  dipisahkan  dari  teori  Hall  (1980) mengenai encoding/decoding .  Media  me- encode realitas menjadi pesan dalam media teks, kemudian audiens men- decode pesan itu  sesuai  dengan  pengetahuan,  nilai, kepercayaan  dan  pengalamannya.  Oleh sebab  itulah  suatu  pesan  di  media  bisa dimaknai  berbeda  oleh  masing-masing individu atau disebut dengan polysemi .
Adanya  perbedaan  pemaknaan  di benak  audiens  terhadap  isi  teks  media ini  sebenarnya  telah  lama  disadari, terutama  dalam  proses  konstruksi  sosial di  tengah  masyarakat.  Gamson  (1988) berpendapat,  bahwa  konstruksi  sosial di  tengah  masyarakat  terbentuk  dari proses  interaksi  sosial  di  antara  mereka. Dalam proses ini, aktivitas audiens dalam menginterpretasi  teks  media  menjadi dasar  dari  pembentukan  opini  publik  di tengah  masyarakat.  Hal  ini  bertentangan dengan  kesimpulan  Iyengar  (1991)  yang memfokuskan  pada  reaksi  audiens terhadap framing media, dalam konstruksi sosial  lebih  menekankan  pada  proses
berfikir  dan  berinteraksi  individu  dalam memaknai suatu isu (Sotirovic, 2000).
Seperti  telah  disinggung  di  muka, bahwa  perkembangan  teknologi  komu- nikasi dewasa ini membawa konsekuensi terjadinya perubahan signifikan terhadap teori-teori  komunikasi,  khususnya  pada hal yang berkaitan dengan studi audiens. Terkait  hal  ini,  Maxwell  McCombs mencoba me- review kembali teori Agenda Setting yang  telah  banyak  dibahas  dan digunakan oleh para ilmuwan media dan komunikasi  sejak  pertama  dikenalkan pada  tahun  1972.  Menurut  McCombs, perkembangan  teknologi  komunikasi khususnya  internet  telah  membawa perubahan  yang  signifikan  khususnya dalam  proses  pembentukan  agenda media  dan  agenda  publik,  dua  bahasan utama  dalam  penelitian agenda  setting (McCombs, 1972).
Tinjauan  penelitian  agenda-setting oleh  McCombs  ini  menarik  karena  dia menyadari  bahwa  perubahan  teknologi komunikasi  telah  berubah  sama  sekali jika dibanding 40 tahun lalu ketika teori agenda-setting pertama kali diluncurkan bersama Donald Shawn. Dalam tulisannya yang  berjudul ‘A  Look  at  Agenda-Setting: Past,  Present  and  Future’ ,  McCombs mencoba  mengidentifikasi  beberapa perubahan  mendasar  dari  perubahan situasi  tersebut  dan  memformulasikan ulang  konsep  agenda-setting  menjadi second  level  agenda-setting atau  agenda setting  level  kedua  (McCombs,  2005). Dalam tinjauannya ini McCombs melihat bahwa  proses second  level  agenda-settin g ini  sebenarnya  beririsan  dengan  proses framing ,  di  mana  agenda  media  tidak hanya  terbatas  pada  penyampaian informasi  tentang  suatu  fakta  saja, melainkan  atribusi  dari  suatu  peristiwa yang  disampaikan  melalui  agenda media.  Atribusi  fakta  atau  peristiwa  ini
sama  dengan media  frames .  Sedangkan agenda publik adalah bagaimana publik menginterpretasi  isu  yang  ia  dapatkan dari beragam media informasi baik surat kabar,  televisi,  radio,  maupun  media- media online lainnya.
Beragamnya  media  yang  menjadi sumber  referensi  publik  terhadap  suatu inilah yang menjadi tolok ukur perubahan konsep agenda-setting tradisional  –  yang sudah  kita  kenal  sebelumnya  –  dengan second  level  agenda-setting yang  baru. Setidaknya  ada  dua  hipótesis  McCombs terkait  perubahan  ini  dan  membuatnya memformulasikan  ulang  teori  agenda- setting-nya.  Hipotesis  tersebut  adalah: pertama, kemampuan audiens mengakses internet,  baik  itu  website  maupun  blog untuk  mencari  informasi  atau  hanya memberi  komentar. 1 Hipotesis  kedua adalah  banyaknya  agenda  media  yang bisa  diakses  publik  melalui  websites dengan  beragam  versinya,  tidak  seperti pengulangan agenda yang biasanya ada pada media tradisional.
Minimal  ada  dua  hipotesis  yang menjadi  perhatian  McCombs  terkait hipótesis pertamanya yaitu kemampuan publik  mengakses  internet,  karena dibutuhkan  penguasaan  teknologi  dan ketersediaan komputer atau alat lain untuk mengaksesnya.  Dalam  perkembangan teknologi  yang  semakin  terjangkau  saat ini,  tampaknya  hal  tersebut  tidak  lagi menjadi  masalah,  hanya  saja  publik yang mengakses internet adalah mereka dengan latar pendidikan yang lebih baik dan  berasal  dari  kalangan  muda.  Selain itu,  McCombs  juga  melihat  kebiasaan publik dalam mengakses media yang jauh berbeda  dengan  media  tradicional.  Jika
1 Artikel ini ditulis pada tahun 2005, dimana media sosial belum muncul dan menjadi mainstream di dunia maya.
pada media tradisional mereka memiliki waktu-waktu  tertentu  untuk  membaca surat kabar atau menonton acara televisi, hal  ini  tidak  berlaku  pada  media  baru, karena  mereka  bisa  mengakses  internet di mana saja dan kapan saja.
Hipótesis kedua dari McComb adalah banyaknya  informasi  yang  bisa  diakses melalui  websites,  di  mana  kenyataan ini  kebalikan  dengan  tradisional  media yang  memiliki  keterbatasan  tempat  dan waktu  untuk  menayangkan  suatu  isu, sehingga media tradisional ini cenderung memuat  suatu  isu  secara  berulang untuk  mendapatkan  perhatian  dari audiensnya.  Oleh  sebab  itu,  perbedaan kajian agenda setting yang lama dengan yang  baru  terletak  pada  beragamnya sumber  media  yang  bisa  diakses  oleh audiens.  Hal  ini  menyebabkan  tidak mudah untuk menentukan agenda media dalam  penelitian  agenda  setting  jika menggunakan teori yang lama.
Oleh  sebab  itu  McCombs  mencoba ‘merevisi’  tinjauan  teori  agenda-setting klasik  miliknya  menjadi second  level agenda-setting  theory .  Secara  umum  teori agenda-setting  ini  tidak  berubah,  yaitu adanya  ‘perpindahan’  agenda  media kepada agenda publik. Namun demikian, mengingat adanya perubahan lingkungan masyarakat  dan  teknologi  media  yang berkembang, maka ada penyesuaian ‘cara’ melihat agenda media dan agenda publik ini.  Jika  agenda  media  dipahami  sebagai topik yang diangkat oleh media tradisional pada  agenda  setting  klasik,  pada second level  agenda  setting, agenda  media  lebih dipahami  sebagai media  frames ,  atau atribusi  pesan  yang  sengaja  ditonjolkan dari  sebuah  isu.  Hal  ini  dilakukan mengingat  begitu  banyaknya  sumber- sumber  informasi  berkenaan  dengan  isu terntentu, meskipun demikian McCombs melihat  adanya  perhatian  yang  terpusat
pada  beberapa  fakta  saja  dari  suatu isu.  Sehingga  McCombs  memutuskan bahwa  terjadi  atribusi  isu,  tidak  hanya menyampaikan  informasi  umum  dari suatu  fakta;  namun  juga  menonjolkan bagian-bagian  tertentu  dari  fakta ( framing )  tersebut  untuk  mendapatkan perhatian  lebih.  Demikian  pula  yang terjadi pada publik, jika pada teori klasik disebut  ‘agenda  publik’  yang  melihat tema  atau  topik  apa  menjadi  perhatian publik  terhadap  suatu  isu,  pada  second level  agenda  setting  disebut  dengan ‘ agenda  setting  effects’ atau  efek  agenda setting  yang  melihat  bagaimana  publik mengintepretasi  suatu  isu,  bagian  mana dari isu tersebut yang menjadi perhatian ( salience ) dari audiens (McCombs, 2005).
Proses    yang  terjadi  pada agenda setting effects sejalan dengan proses terben- tuknya audience  framing ,  yaitu  proses intepretasi framing  media oleh  audiens menurut  pengetahuan,  pengalaman  dan interaksi  dengan  lingkungan  sosialnya. Ada beberapa pendekatan dalam melihat audience framing ini, di antaranya melalui resource strategies (Gamson, 1992) dan need for orientation (McCombs, 2005). Resource strategies atau  strategi  rujukan  adalah strategi  audiens  dalam  menggunakan rujukan  untuk  menginterpretasi  bingkai media. Menurut Gamson, strategi rujukan ini terbagi menjadi dua, yaitu substantial media effects strategy dan personal strategy . Strategi  pertama  adalah  mereka  yang menggunakan  strategi  budaya, popular wisdom ,  kebenaran  umum,  bahkan stereotype  dan  nilai-nilai  umum  yang telah jamak dipahami secara luas. Orang- orang  yang  menggunakan  strategi  ini cenderung  mudah  terpengaruh  oleh media  frames .  Sedangkan  strategi  kedua dilakukan  oleh  mereka  yang  lebih mengutamakan pada pengalaman langsung maupun tidak langsung dengan
media frames, sehingga audiens dengan strategi  ini  cenderung  tidak  mudah terpengaruh dengan isi media.
Di  sisi  lain  McCombs  (2005) melihat need for orientation atau orientasi kebutuhan  audiens  ketika  mereka mengkonsumsi  isi  media  karena  pada dasarnya  setiap  manusia  itu  memiliki rasa  ingin  tahu  yang  besar.  Oleh  sebab itu  orientasi  kebutuhan  audiens  ketika mengkonsumsi  media  ditentukan  oleh dua konsep yaitu relevansi ( relevance ) dan ketidakpastian  ( uncertainty ).  Orientasi kebutuhan  seseorang  disebut  rendah ketika melihat suatu isu memiliki derajat relevansi dan ketidakpastian yang rendah terhadap dirinya. Jika derajat relevansinya tinggi namun ketidakpastiannya rendah, maka  orientasi  kebutuhan  orang tersebut adalah menengah atau moderate . Sedangkan jika suatu isu memiliki derajat relevansi dan ketidakpastian yang tinggi maka orientasi kebutuhan orang tersebut terhadap suatu isu menjadi tinggi juga.
Selain  relevansi  dan  ketidakpastian, McCombs  menambahkan  komponen ketiga  dari  orientasi  kebutuhan  ini  yaitu derajat  usaha  untuk  mengakses  media. Hal  ini  berdasarkan  temuan  Gunho  Lee (2005)  terkait  upaya  seseorang  untuk mendapatkan  informasi  melalui  dunia maya. Tidak seperti media tradisional (TV, Radio,  Surat  Kabar)  yang  informasinya telah  tersaji  dan  mudah  diakses  oleh audiens, pada media baru seperti internet, audiens  harus  berusaha  terlebih  dahulu untuk  bisa  mendapatkan  informasi  yang diinginkan (McCombs, 2005).
Chong dan Druckman (2007) mene- tapkan  tiga  langkah  dalam  mekanisme psikologis  audiens  dalam  proses  efek framing (Dennis Chong, 2007a). Pertama, audiens  sebelumnya  telah  memiliki pengetahuan  dan  kepercayaan  didalam memori  otaknya.  Kemudian  langkah
kedua  adalah  beberapa  kepercayaan tersebut  berada  ditempat  yang  mudah diakses  ketika  audiens  menangkap isu  yang  telah  diframing  oleh  media, sehingga ia akan ‘mencocokkan’ apakah pengetahuan  dan  kepercayaan  yang dia  miliki  sesuai  dengan  isu  media yang  dia  dapatkan.  Terakhir  audiens akan  mengevaluasi  isu  tersebut  dan mempertimbangkan apakah perlu untuk dibingkai  atau  tidak.  Dua  faktor  yang akan  mempengaruhi  audiens  ketika  ia mempertimbangkan  suatu  isu  untuk diframe  atau  tidak,  yaitu  motivasi individu  dan  konteks  kompetitif  dari isu  tersebut  (Chong,  2007a;  Lecheler, 2009).  Motivasi  individu  berkaitan dengan  penting  tidaknya  isu  tersebut terhadap  dirinya,  sedangkan  konteks kompetitif  adalah  keberadaan framing isu  yang  bertentangan  yang  mungkin mempengaruhi  apakah  isu  tersebut makin  menguat  dibenak  audiens,  atau membuat audiens frame baru.
Dalam  penjelasan  di  atas  tampak bahwa  proses audience  framing sejalan dengan second  level  agenda-setting  theory , dengan  lebih  memperhatikan  perkem- bangan  teknologi  komunikasi  di  masa kini.  Saat  ini  penelitian  tentang  media- audiens  sudah  tidak  bisa  dilihat  sebagai interaksi  tunggal,  yang  berlaku  satu  isu dari  satu  media  kemudian  memberikan efek terhadap audiens, melainkan melihat interaksi media-audiens dengan perspektif yang baru.
Audience  Framing :  Beberapa  Isu Metodologi
Pertanyaan  berikut  terkait  audiens framing  adalah  bagaimana  metodologi penelitiannya? beberapa penelitian mengenai efek media framing dan audiensce framing telah  dilakukan  oleh  para ilmuwan  komunikasi  khususnya  dalam
bidang  komunikasi  politik  dan  opini publik. Pemetaan penelitian efek framing telah dibuat jelas oleh Dietram Scheufele (1999)  dalam  artikelnya  ‘ Framing  as  a Theory  of  Media  Effects’ .  Dalam  artikel ini  Scheufele  tidak  hanya  memetakan pendekatan  penelitian framing ,  tapi juga  proses  terbentuknya framing media hingga audiens framing (Scheufele, 1999).
Pemetaan  pendekatan  penelitian framing menurut  Scheufele  (1999)  bisa dilihat  dari  dua  dimensi  :  pertama  dari tipe frame yang  diteliti  ( media  frames
atau audience  frames )  dan  bagaimana operasionalisasi frame-frame tersebut ke  dalam  kerangka  penelitian,  apakah sebagai dependent variabel atau independen- variabel (Scheufele, 1999). Framing sebagai dependen variabel adalah studi yang meneliti beragam  faktor  yang  mempengaruhi proses modifikasi terbentuknya Misalnya penelitian  Schoemaker  &  Reese  (1996) yang meneliti tentang media frame oleh jurnalis  dipengaruhi  oleh  faktor-faktor sosial-budaya  dan  kebijakan  organisasi. Sedangkan individual  frame dipengaruhi oleh ideologi yang dimilikinya (Tuchman, 1978), atau audience frame yang langsung dipengaruhi  oleh  bagaimana  media membingkai suatu isu (Prince, Tewksbury & Power, 1995, 1995) (Scheufele, 1999).
Selanjutnya  penelitian framing se- bagai variabel independen terletak pada hubungan  media-audiens  dalam  proses framing ,  bagaimana media  frames sebagai independen  variabel  mempengaruhi audience  frame dan begitu pula sebaliknya. Beberapa penelitian tentang media frames sebagai  independen  variabel  misalnya penelitian  yang  dilakukan  oleh  Pan  & Kosicki  (1993)  yang  menggambarkan struktur  wacana  media  ke  dalam  empat struktur:  sintaksis,  skrip,  tematik  dan retorikal.  Dari  keempat  stuktur  ini  bisa diketahui pengaruh teks media terhadap
proses  terbentuknya  media  teks. Sebaliknya,  penelitian individual  frame sebagai independen variabel fokus pada frame individu  mempengaruhi  gerakan sosial  di  masyarakat.  Seperti  temuan Gamson  (1985)  yang  meneliti  pengaruh frame  individu  dalam  menginterpretasi konflik  terhadap  tindakan  kolektif  yang mengarah pada gerakan sosial.
Selain  memetakan media  frame dan audience  frame pada  variabel  independen dan  dependen,  Scheufele  juga  mencoba mem buat  model framing agar  tampak dimana  posisi audience  framing dan efeknya.  Scheufele  menggambarkan pro  ses  framing  kedalam  beberapa  ta- hap,  yaitu: frame  building,  frame  setting, individual-level  effects  of  framing dan  link yang  menghu bungkan  antara  audiens dan  jurnalis.  Kedudukan  masing-masing proses tersebut bisa dilihat pada gambar 1.
Pada  proses  pembentukan frame media ( frame  building )  ada  beberapa faktor  yang  mempengaruhinya,  yaitu kebijakan media, nilai, sikap dan ideologi dari  jurnalis,  juga  tekanan-tekanan  dari lingkungan  sosial  dan  politik  di  sekitar media  tersebut.  Shoemaker  &  Reese (1996)  mengatakan  bahwa  paling  tidak ada  tiga  sumber  yang  mempengaruhi terbentuknya  frame  media  ini  (Reese, 1996).  Pengaruh  pertama  adalah  dari jurnalis  sebagai  pelaku  utama  pembuat frame  media,  seperti  ideologi  yang dimiliki jurnalis, sikap jurnalis terhadap suatu  isu,  juga  nilai-nilai  profesional yang  dipercaya  oleh  jurnalis.  Sumber kedua  adalah  proses  rutin  seleksi  atau ‘ gate  keeping’ dalam  ruang  redaksi, dimana  kebijakan  organisasi  juga sangat  mempengaruhi  arah frame media terhadap suatu isu. Ketiga adalah sumber yang  berasal  dari  luar  organisasi  media seperti  elit  politik,  pihak  penguasa,  dan juga kelompok kepentingan lainnya.
Proses kedua adalah frame setting , di
mana  menurut  Scheufele  sama  dengan proses second  level  agenda  setting dari McCombs,  yaitu  proses  transmisi media frame ke audience frame . Frame media yang muncul dalam agenda media bisa dilihat dari  dua  dimensi,  yaitu  visibilitas  atau kemampuannya  menarik  perhatian  dan kepentingan  audiens  serta valence atau derajat  keterkaitan  isu  media  dengan kepentingan  audiens.  Sedangkan  jika dilihat  dari audience  frames ,  suatu  isu dianggap  menarik  jika  memenuhi dua  kriteria,  yaitu social  salience atau merupakan hal menarik oleh masyarakat sosial dan personal salience atau hal yang menarik bagi individu (McCombs, 2005).
Dari  sisi  audiens,  ada  beberapa faktor yang mempengaruhi terbentuknya
audience framing , yang oleh Gamson (1992) diidentifikasi menjadi tiga yaitu: kultural, personal  dan integrated .    Pendekatan kultural  biasanya  digunakan  untuk membangun frame individu yang umum berada ditengah masyarakat, berdasarkan wacana  dan popular  wisdom yang  ada. Pendekatan personal berdasarkan pengalaman  pribadi  dan  norma  moral yang  biasa  berlaku,  namun  tidak melibatkan  wacana  media.  Sedangkan pendekatan  integratif  adalah  integrasi antara wacana media, popular wisdom dan pengalaman pribadi dalam pembentukan frame individu  dalam  diskusi  (Gamson, 1992).
Setelah media  frames ditransfer  ke audience  frame ,  selanjutnya  Scheufele menje  laskan  tahap  berikutnya  dalam
Gambar 1. Model proses dari penelitian Framing oleh Dietram Scheufele (1999)
proses framing ,  yaitu  efek  individual dalam  proses audience  framing .  Efek yang  ditunjukkan  meliputi  kognisi  atau pengetahuan, sikap dan perilaku individu yang  berubah  setelah  dipengaruhi  oleh media  frames dan audience  frame .  Sebagai contoh studi yang dilakukan oleh Iyengar (1991)  menunjukkan  bahwa episodic frame ,  atau frame isu  yang  terbatas  pada satu fakta atau pelaku saja, memberikan pemahaman  yang  lebih  baik  kepada audiens dibanding dengan frame tematik yang lebih abstrak.
Terakhir  adalah  proses  yang menghubungkan antara audiens dengan jurnalis  sebagai  pelaku  pembuat media frames .  Sebagai  bagian  dari  masyarakat, tidak  bisa  dipungkiri  bahwa  jurnalis juga  menjadi  bagian  dari  audiens.  Oleh sebab  itu  audies  juga  memiliki  peluang yang besar untuk mempengaruhi media frames,  khususnya  terkait  dengan  isu- isu  terkini  yang  sering  menjadi  wacara publik di luar media.
Secara  garis  besar,  penelitian-pene- litian  seputar  audiens  framing  berusaha menelusuri  beragam  faktor  yang mempengaruhi  terbentuknya audience framing ;  baik  itu  faktor  yang  berasal dari  media,  bentuk  teks,  cara  menyam- paikannya,  maupun  faktor  terkait  de- ngan  individu  seperti  nilai  personal, penga ruh kelompok rujukan dan tingkat relevansi  isu  dengan  kepentingannya. Contoh penelitian yang mencoba melihat perbedaan  cara  mengekspos  berita  dan personal  values adalah  penelitian  yang dilakukan  oleh  Lin  (2009).  Lin  meneliti ekspos berita perang Iraq melalui beragam media dan program yang berbeda 2 beserta
2 Sumber  media  framing  yang  diteliti  adalah
pengaruhnya  terhadap  pembentukan frame audiens  dengan  perbedaan  latar belakang  jiwa  nasionalisme  &  patriotik, agama  dan  politik. 3 Dari  penelitian  ini Lin  menyimpulkan  bahwa  opini  publik (dan audience frames ) bisa terbentuk dari interaksi antara cara media mengekspos berita dan nilai-nilai individual.
Huiping  Huang  (2009)  yang melihat  perbedaan frame  media dalam proses  terbentuknya  audiens  frames. Studi  ini  meneliti  perbedaan  liputan tiga  media  besar  di  Taiwan  mengenai dua  isu  kontroversial  yang  muncul bersamaan,  sedangkan  audiens  frames didapat  dari  interview  melalui  telepon secara  acak.  Análisis  dari  penelitian  ini dilakukan  dalam  dua  tahap;  pertama membandingkan media  frames dan audience  frames ,  dan  melihat  seberapa jauh media mempengaruhi terbentuknya audiens  frames.  Tahap  análisis  kedua adalah melihat faktor-faktor yang paling mempe ngaruhi individu dalam membuat audience  framing .  Temuan  Huang  yang menarik  adalah  media  frame  dari  suatu isu  yang  muncul  bervariasi  di  media akan  menghasilkan audience  frame yang beragam pula, sebaliknya, jika suatu isu cenderung diframing sama  oleh  media maka  audiens  juga  cenderung  memiliki frames yang  seragam  pula  terhadap  isu tersebut (Huang, 2009).
program  dan  media  yang  menayangkan  pemberitaan invasi  Amerika  ke  Iraq  pada  tahun  2003.  Lin mengkategorikannya menjadi : program talkshow di TV kabel, program berita di TV Kabel, program talkshow di radio dan siaran berita di TV umum.
3 Responden  ditanya  dalam  skala  1-7  apakah mereka  memiliki  jiwa  nasionalisme  &  patriotic membela Negara, sebagai individu yang religious, dan berpandangan  politik  sangat  konservatif  atau  sangat liberal.
Penelitian mengenai audience framing tidak hanya terbatas pada reaksi terhadap media  frames dan  menggunakan  metode survey.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh Prince  dkk  (2005)  adalah  salah  satu penelitian  menarik  yang  memperkaya varian  metodologi audience  framing , yaitu  dengan  mem- framing diskusi publik  dengan  menggunakan  metode eksperimen.  Prince  dkk  mencoba menginvestigasi frame publik  (di  AS) -  yang  dikelompokkan  menjadi  tiga, yaitu  yang  memiliki  pandangan  politik konservatif,  liberal  dan  campuran keduanya  -  mengenai  isu  kesetaraan hak  bagi  kaum  homoseks  di  tengah masyarakat (Vincent Prince, 2005). Hasil menarik dari penelitian ini adalah adanya perbedaan  pemberian  ‘label’  pada  para penyuka  sejenis,  yaitu  bagi  kelompok konservatif  menyebut  ‘homosexual’ sedangkan  kelompok  liberal  lebih  suka menyebut  ‘gay’.  Penelitian  ini  juga memperkuat  pendapat  Gamson  (1992) bahwa media  frames itu  hanyalah  bagian dari  ‘alat’  untuk  membentuk audience frames,  karena  penelitian  membuktikan bahwa  mereka  yang  telah  memiliki ideologi  pemikiran  sendiri  tidak  terlalu terpengaruh oleh pemberitaan di media.
Beberapa  contoh  penelitian  di  atas menunjukkan bahwa peluang pene litian audience framing masih terbuka lebar, dan beragam  variasinya.  Sebagian  besar  pe- nelitian framing adalah  menginvestigasi pe ngaruh  media  framing  terhadap terbentuknya  opini  publik  atau  audiens framing. Sedangkan proses sebaliknya – dimana audience  frames mempengaruhi media  frames –  masih  jarang  dilakukan. Padahal,  audiens  memiliki power dan otoritas  untuk  mengakses,  menseleksi
dan memaknai isi berita yang dia dapat. Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Prince dkk  menunjukkan  peran  aktif  audiens tersebut, meskipun tidak secara langsung menyinggung tentang media frames yang muncul seputar isu tersebut.
Peluang Penelitian Audience Framing di Indonesia Bagaimana dengan peluang penelitian audience framing di Indonesia? Indonesia  memiliki  masyarakat  dengan beragam  etnis,  ideologi,  agama,  hingga perbedaan latar belakang sosial-ekonomi dan  penguasaan  teknologi.  Di  samping memiliki  variasi  kombinasi  audiens yang  cukup  besar,  penduduk  Indonesia juga menempati angka terbesar keempat di  dunia.  Hal  ini  berarti  masih  terbuka peluang  yang  sangat  besar  untuk mengeks plorasi  topik  kajian  ini  secara lebih mendalam.
Ada  beberapa  hal  mendasar  yang harus  dipertimbangkan  ketika  akan mendesain  penelitian audience  framing di  Indonesia  khususnya  dalm  kondisi masyarakat  yang  multi  etnis.  Beberapa pertimbangan  tersebut  diantaranya: posisi  audiens,  faktor  budaya  dan pengusaan  teknologi  media.  Posisi audiens  terkait  dengan  sudut  pandang audiens dilihat sebagai audiens pasif atau aktif.  Dalam  penelitian-penelitian  opini publik, audience  framing dilihat  sebagai efek  dari media  frames .  Seperti  halnya apa  yang  dilakukan  oleh  Huang  (2009) di  atas,  yang  melihat framing audiens tentang  dua  isu  Taiwan  yang  dimuat di  media.  Di  sisi  lain,  audiens  memiliki peran  aktif  dalam  penelitian audience framing ketika akan melihat faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya
audience  framing ,  atau  ingin  mengetahui tanggapan audiens terhadap suatu isu – terlepas dari pengaruh media semata.
Sebagai  masyarakat  yang  multi etnis, pertimbangan faktor-faktor budaya menjadi sangat penting dalam penelitian audience  framing .  Menurut  Hofstede (1986) dalam konsep cultural variabilities, tipologi masyarakat Indonesia tergolong masyarakat kolektivis. Masyarakat
kolektivis  adalah  masyarakat  yang berkelompok,  dan  setiap  individu  di dalamnya  terikat  dengan  kelompoknya (Hofstede,  1986).  Kelompok  yang dimaksud  bisa  dalam  artian  keluarga, organisasi,  atau  kelompok  agama. Meskipun  dalam  kehidupan  saat  ini nilai-nilai global semakin tersebar karena didukung  oleh  pesatnya  teknologi komunikasi  di  perkotaan,  ada  asumsi bahwa  masyakarat  di  kota-kota  besar
Indonesia cenderung individualis.
Namun demikian belum ada data empiris yang menyatakan asumsi tersebut.
Dalam  masyarakat  kolektivis,  nilai- nilai dalam kelompok ini dijunjung tinggi dan menjadi rujukan dalam menilai dunia termasuk  memframing  berita.  Sebagai contoh  pengaruh  nilai-nilai  agama khususnya  Islam  dalam  pemberitaan media.  Kasus  pelarangan  konser  Lady Gaga  tahun  2012  dan  pelarangan terbitnya  majalah  Playboy  Indonesia tahun  2007  lalu  terjadi  karena  adanya tekanan keras kelompok-kelompok umat Islam melalui demonstrasi yang massif di beberapa  kota  di  Indonesia.  Oleh  sebab itu  memasukkan  kelompok  rujukan sebagai  salah  satu  faktor  penting  yang mempengaruhi  proses  terbentuknya audiens frames di Indonesia.
Selain penetapan peran audiens dan faktor  budaya  dalam  penelitian audience framing di  Indonesia,  satu  hal  penting yang juga perlu dipertimbangkan adalah penggunaan teknologi komunikasi dalam mengakses media. Perkembangan teknologi  komunikasi  ini  mendorong semakin luasnya penggunaan new media termasuk social  media yang  membawa perubahan signifikan dalam kajian-kajian komunikasi dewasa ini. McCombs (2005) dalam  teori secondary  agenda-setting- nya juga  telah  mempertimbangkan  faktor effortness atau  usaha  audiens  dalam mencari informasi dalam internet. Dalam konteks  Indonesia,  jumlah  pengguna teknologi komunikasi atau sering disebut gadget dalam bentuk Smart pone, notebook , laptop,  dan  perangkat  canggih  lainnya semakin meningkat khususnya di daerah perkotaan.Hasil riset yang dilakukan oleh MarkPlus  Insight Indonesia  pada  tahun 2011  menyatakan  bahwa  pada  tahun 2011 pengguna internet di 11 kota besar Indonesia  mencapai  55  juta  pengguna atau sekitar 40-45% dari total penduduk di  kota-kota  tersebut  (Wahono,  2011). Hasil  penelitian  ini  juga  menyatakan bahwa  jumlah mobile  internet  user atau pengguna  internet  dari  perangkat mobile seperti Smartphone dan notebook di Indonesia pada tahun tersebut mencapai 29  juta,  naik  hampir  100%  dari  tahun sebelumnya yang hanya berkisar 16 juta pengguna dan 50-80% usia penggunanya berkisar  antara  15-30  tahun.  Ini  berarti bahwa  pertimbangan  pengguna  gadget ini  menjadi  penting  ketika  desain  riset audience framing bertujuan meneliti target audiens  kalangan  usia  tersebut,  karena berarti sebagian besar dari mereka adalah pengguna mobile internet.
Beberapa  pertimbangan  di  atas kemudian  bisa  dimodifikasi  dengan isu  tertentu  untuk  menghasilkan beragam  variasi  desain  riset audience framing di  Indonesia.  Perubahan  tekno- logi  komunikasi  termasuk  makin berkembangnya new  media yang  lebih interaktif  dalam  sosial  media  misalnya, semakin  memperkaya  unit  análisis audience  framing ini  di  masa  depan. Perubahan  ini  juga  membawa  dampak berkembangnya kajian teori-teori audiens  seperti cultivation  theory,  uses  &
gratifications dan reception  theory yang menganalisis  relasi one  to  one antara media  dan  audiens.  Dalam  kajian audience  framing ,  relasi  ini  diperluas karena  perkembangan  teknologi  media menyebabkan  tidak  mungkin  lagi dibatasi  sumber  media  teks  hanya  dari satu  media  saja  yang  membawa  efek pada terbentuknya audience framing .

## Simpulan
Studi  mengenai audience  framing pada  dasarnya  bukanlah  kajian  baru dalam  studi  ilmu  komunikasi.  Studi audience framing ini berasal dari integrasi teori framing dan teori-teori audiens. Pada awalnya  teori framing ini  lebih  banyak menganalisis  proses  terjadinya frame di media  dan  kemudian  berkembang  pada efek  yang  ditimbulkan  media  framing terhadap audiens. Pada masa ini audiens memang  lebih  banyak  diperlakukan sebagai passive  audience .  Namun  dalam perkembangan selanjutnya, kajian- kajian  tentang  faktor-faktor  yang mempengaruhi proses
penerimaan terhadap  teks  media  dan  terbentuknya frame audiens  menempatkan  audiens pada posisi active .
Dalam konteks Indonesia yang multi etnis, peluang pengembangan penelitian audience  framing masih  terbuka  lebar. Beragam  variasi  desain  riset audience framing bisa  dibuat  dengan  mengkom- binasikan  peran  audiens,  pengaruh budaya  dan  penggunaan  tekno logi komunikasi.  Semoga  dengan  mengim- plementasikan audiens framing ini akan menambah khasanah pengetahuan menge nai  masyarakat  Indonesia  khu- susnya dalam ranah kajian audiens dalam ilmu komunikasi.

## Daftar Pustaka
David  A  SnowE  Burke  Rochford,  S.
K.  W.,  Robert  D  Benford  (1986). Frame Alignment Process, Micromobilization  and  Movement Participation. American  Sociology Review, 51 (4 (Aug)), 464-481.
Dennis Chong, J. N. D. (2007a). Framing Theory. Annual  Review  Political Science, 10 , 103-126.
Dennis Chong, J. N. D. (2007b). A theory of  Framing  and  Opinion  Formation in  Competitive  Elite  Environment. Journal of Communication, 57 , 99-118.
Druckman, J. N. (2001). On the Limits of FramingEffects:  Who  Can  Frame? The Journal of Politics, 63 (4, November 2001), 1041-1066.
Entman,  R.  M.  (1993).  Framing  : Toward Clarification  of  a  Fractured Paradigm. Journal of Communication,
43 (4).
Gamson,  W.  A.  (1992). Talking  Politics . Cambridge  England:  Cambridge University Press.
Gillespie,  M.  (2005). Media  Audience  s . Bekshire, England: Open University.
Gitlin,  T.  (1980). The  whole  world  is Watching:  Mass  Media  in  the  Making and  Unmaking  of  the  New  Left .
Berkeley:  University  of  California Press.
Hall, S. (1980). Encoding/Decoding. In D. H. S Hall, A. Love & P. Wilis (Ed.), Culture,  Media,  Language:  Working Papers  in  Cultural  Studies (pp.  128- 138). London: Hutchinson. Hofstede, G. (1986). Cultural Differences in Teaching and Learning. International  Journal  of  Intercultural
Relations, 10 , 301-320.
Kitzinger,  J.  (2007).  Framing  and  Frame
Analysis. In E. Devereux (Ed.), Media Studies  Key  Issues  and  Debate (1  ed.,
Vol. 1). London: Sage Publications.
Klapper,  J.  (1960). The  Effects  of  Mass Communication .  New  York:  Free Publisher.
Kosicki,  Z.  P.  G.  M.  (1993).  Framing Analysis:  An  Approach  to  News Discourse. Political  Communication,
10 , 55-75.
Maxwell  McCombs,  D.  S.  (1972).  The Agenda  Setting  Function  of  Mass Media. Public  Opinion  Quarterly,
36 (2), 176-187.
McCombs, M. (2005). A Look at Agenda- Setting:  past,  present  and  future. Journalism Studies, 6 (4), 543-557.
McQuail,  D.  (1994). Mass  Communication Theory  :  An  Introduction (3rd  ed.).
California: Thousand Oak CA Sage.
Nightingale,  V.  (2004).  Contemporary
Television Audience s  Publics,
Markets,  Communities  and  Fans. In  J.  D.  Downing  (Ed.), The  Sage Handbook  of  Media  Studies (Vol.  1). California: Sage Publication Inc.
Reese,  P.  J.  S.  S.  D.  (1996). Mediating  the Message . white Plains, NY: Longman.
Scheufele,  D.  A.  (1999).  Framing  as  a Theory  of  Media  Effects. Journal  of Communication, 49 (1), 103-122.
Sophie  Lecheler,  C.  d.  V.  a.  R.  S.  (2009). Issue  Importance  as  a  Moderator of  Framing  Effects. Communication Research, 36 (3), 400-425.
Sotirovic, M. (2000). Effects of Media Use on Audience Framing  and  Support for Welfare. Mass Communication and Society, 3 (2&3), 269-296.
Sullivan,  J.  L.  (2013). Media  Audience  s Effects,  Users,  Institutions  and  Power . California: Sage Publication Inc.
Tuchman,  G.  (1978). Making  News:  A Study  in  the  Construction  of  Reality . New York: Free Press.
Vincent Prince, L. N., Joseph N Capella. (2005).  Framing  Public  Discussion of  Gay  Civil  Unions. Public  Opinion Quarterly, 69 (2), 179-212.
Vreese,  C.  H.  d.  (2012).  New  Avenues for  Framing  Research. American Behavioral Scientist, 56 (3), 365-375.
Wahono, T. (2011, 28 Oktober 2011). Naik 13 Juta, Pengguna Internet Indonesia 55 juta orang  Retrieved 9 April, 2013
Webster,  J.  G.  (1998).  The Audience . Journal  of  Broadcasting  and  Electronic
Media, 42 (2), 190-207.
Zoonen,  R.  V.  L.  v.  (2011).  Power  to
Frame  :  Bringing  Sociology  Back  to Frame  Analysis. European  Journal  of Communication, 26 (2), 101-115. Zoonen,  V.  (1992).  The  Women’s Movement and the Media:
Constructiong  a  Public  Identity. European  Journal  of  Communication,
7 (4), 453 - 476.