Implementasi Diversity Marketing pada Brand Kosmetik Lokal ‘Feyrely’ di Instagram
Kiranastari Asoka Sumantri 1* , Cheryl Arshiefa Krisdanu 2
1,2 Universitas Indonesia, Jakarta, Indonesia *kiranasmntr@gmail.com

## Artikel
Submitted: 06-07-2023 Reviewed: 20-07-2023 Accepted: 25-11- 2023 Published: 30-12-2023

## DOI:
10.32509/wacana.v22i2.3065
This work is licensed under a Creative Commons Attribution- NonCommercial-ShareAlike 4.0.
Volume : 22 No. : 2 Bulan : December Tahun : 2023 Halaman  : 233-246

## Abstract
Over  the  last  few  years,  local  Indonesian  cosmetic  brands  have  begun  to  raise diversity themes in their marketing strategies through social media; one of them is Feyrely. The social media platform used by Feyrely to communicate as part of its marketing strategy is Instagram. This journal aims to analyze whether Feyrely has reflected on the diversity aspects in their Instagram and described the aspects of diversity delivered. The analysis was done using the method of content analysis and interviews with representatives of Feyrely. In this study, the aspects of diversity that will be used to analyze the suitability of content with the concept of diversity are the  second  (internal)  and  third  (external)  layers  of  the  model,  because  the representation  of  these  aspects  can  be  identified  visually  through  photos/videos and  Instagram  captions.  The  results  of  the  observations  show  that  from  the  16 aspects  of  diversity,  Feyrely  only  displays  aspects  of  age,  physical  ability,  race, religion, and appearance. So Feyrely has not presented them widely. Most of the diversity aspects displayed are aspects of the second layer, racial diversity. Keywords : diversity, diversity marketing, cosmetics, social media, Instagram

## Abstrak
Beberapa tahun terakhir brand kosmetik lokal Indonesia mulai mengangkat tema keberagaman  dalam  memasarkan  produk  mereka  melalui  media  sosial.  Salah satunya  Feyrely.  Salah  satu  media  sosial  yang  digunakan  Feyrely  untuk mengkampanyekan  keberagaman  sebagai  bagian  dari  pemasaran  produknya adalah  Instagram.  Jurnal  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  apakah  Feyrely  sudah merefleksikan keberagaman dalam media sosial Instagramnya dan mendeskripsikan aspek keberagaman yang disampaikan. Analisis dilakukan dengan menggunakan  metode  analisis  isi  dan  dilakukan  wawancara  dengan  perwakilan dari Feyrely. Pada penelitian ini, aspek keberagaman yang akan digunakan untuk menganalisis  kesesuaian  konten  dengan  konsep  keberagaman  adalah  lapisan kedua  dan  ketiga  yaitu  internal  dan  eksternal  karena  representasi  aspek-aspek tersebut  dapat  diidentifikasi  secara  visual  melalui  foto  /  video  dan  caption unggahan  Instagram.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  dari  16  aspek keberagaman, Feyrely baru menampilkan aspek usia , kemampuan fisik, ras, agama, dan penampilan, sehingga belum menampilkan aspek-aspek keberagaman secara maksimal.  Mayoritas  aspek  keberagaman  yang  ditonjolkan  adalah  aspek  pada lapisan kedua yaitu keberagaman akan ras.
Kata Kunci: keberagaman, pemasaran keberagaman, kosmetik, media sosial, Instagram

## PENDAHULUAN
Seruan di seluruh dunia seperti ‘ Black Lives Matter’ dan Gerakan Hak Perempuan di Iran yang menantang stereotip kuno terhadap ras, gender, budaya, atau aspek lainnya (Sari & Sembadani, 2022). Maka manajer dalam bisnis perlu merefleksikan praktik pemasaran yang telah dijalankan terdahulu dan  bersiap  untuk  menyusun  dan  mengimplementasikan  strategi  pemasaran  yang  inklusif  dan menghormati keberagaman seiring dengan perubahan perhatian di masyarakat.
Salah satu industri yang merespon cepat terhadap inklusivitas dan keberagaman adalah industri kosmetik.  Pada  tahun  1940-an  hingga  1960-an,  reformasi  sosial  seperti  gerakan  hak-hak  sipil membawa  desegregasi  serta  mobilitas  sosial  dan  ekonomi  bagi  orang  Afrika-amerika.  Keluarga berpenghasilan rendah, orang kulit berwarna, dan wanita secara bertahap mendapatkan akses ke lebih banyak  sumber  daya,  termasuk  kosmetik.  Ketika  bisnis  kosmetik  menghapuskan  pemisahan  rasial, perusahaan seperti Maybelline mulai menargetkan pelanggan dengan kulit berwarna (Werle, 2019). Peluncuran  Fenty  Beauty  pada  bulan  September  2017  oleh  Rihanna  kemudian  mengubah  industri kosmetik. Dengan 40 shades  foundation, Fenty membuktikan bahwa keberagaman dalam kosmetik tidak  hanya  tentang  etis,  tetapi  juga  menguntungkan  (Nittle,  2018).  Majalah  Time  kemudian memasukkan  Fenty  Beauty  sebagai  salah  salah  satu  dari  25  Inventions  of  The  Year,  dan  menyebut istilah  “Fenty  Effect”.  Sejak  peluncuran  40  warna  foundation  Fenty  Beauty,  merek  lain  mulai memperluas  jangkauan  mereka  untuk  mengakomodasi  variasi  warna  kulit  yang  lebih  beragam. Keberadaan 40 warna foundation menjadi standar baru dalam industri. Tetapi sebenarnya, kesuksesan Fenty  bukan  tentang  40  jangkauan  warna  yang  dimilikinya,  tetapi  lebih  kepada  representasi kesetaraan. Fenty Beauty terhubung secara emosional dengan wanita yang telah lama diperlakukan seolah-olah tidak ada oleh industri kecantikan (Fetto, 2020).
Tidak hanya brand kosmetik internasional, dalam beberapa tahun terakhir, brand kosmetik pada tingkatan  lokal  di  Indonesia  juga  mulai  mengangkat  tema diversity atau  keberagaman  untuk memasarkan  produknya  dengan  mengangkat  tema  keberagaman  warna  kulit,  usia,  dan  disabilitas. Sebut saja brand kosmetik Luxcrime yang pada bulan Maret 2023 meluncurkan kampanye ‘Beauty in Diversity  &  Equity’ . Kampanye  ini menggandeng komunitas difabel dan menyuarakan bahwa  setiap perempuan  di  dunia  dan  khususnya  di  Indonesia  memiliki  hak  untuk  merasa  cantik  dan  menarik dengan  kondisi  apapun.  Selain  itu, brand kecantikan  DearMeBeauty  pada  tahun  2021  lalu  juga meluncurkan produk foundation dalam 15 warna dan menggunakan model pria dan wanita paruh baya untuk mempromosikan produk tersebut di halaman media sosial Instagramnya. Peluncuran produk ini sendiri disebut sebagai momen untuk merayakan pesona warna kulit yang beragam oleh Nikita Widya Putri, CEO dari DearMeBeauty.
Salah satu perusahaan dan brand kosmetik lokal lain di indonesia yang mengedepankan konsep keberagaman adalah Feyrely. Brand yang telah berdiri sejak tahun 2021 ini tidak hanya membahas keberagaman melalui kampanye dengan tenggat waktu tertentu, tetapi juga menjadikan keberagaman sebagai inspirasi utama berdirinya brand sebagaimana disebutkan dalam halaman website resminya yaitu www.feyrely.co.id . Tujuan brand yang ingin mengakomodasi kebutuhan produk kecantikan untuk seluruh kalangan perempuan Indonesia ini sudah direalisasikan dalam bentuk produk berupa lip cream dengan  14  pilihan  warna  dan powder  foundation dengan  5  pilihan  warna.  Kedua  produk  tersebut memiliki jangkauan warna yang luas, yang menyesuaikan kulit perempuan Indonesia yang memiliki warna terang hingga gelap. Khususnya pada produk powder foundation , walaupun hanya terdapat 5 warna, tetapi warna yang ada tersedia untuk kulit terang hingga gelap. Pada awal tahun 2023, Feyrely berinovasi dengan produknya dengan meluncurkan shade atau warna terbaru untuk produk powder foundation -nya yaitu shade “Olive Cocoa”.  Produk yang pembuatannya berkolaborasi dengan seorang influencer media sosial ini diluncurkan secara khusus untuk menjawab kebutuhan powder foundation bagi individu dengan warna kulit sawo matang yang memiliki undertone “olive” atau kehijauan. Dari segi keragaman warna kulit, produk ini sangat menjawab kebutuhan dan menjadi salah satu contoh realisasi dari tujuan brand Feyrely yaitu untuk memenuhi kebutuhan warna kosmetik yang beragam. Salah  satu  platform  media  sosial  yang  digunakan  oleh  Feyrely  untuk  memasarkan  produknya adalah Instagram. Instagram merupakan aplikasi seluler untuk sistem operasi iOS dan Android yang memungkinkan  penggunanya  mengunggah  foto  dan  video,  membagikannya  dengan  pengguna instagram lainnya, dan mengomentari atau “menyukai” konten orang lain (Childs, 2022). Berdasarkan data  Napoleon  Cat,  ada  109,33  juta  pengguna  Instagram  di  Indonesia  hingga  April  2023.  Jumlah tersebut meningkat 3,45% dibandingkan pada bulan sebelumnya yang sebesar 105,68 juta pengguna (Rizaty, 2023).
Industri  kosmetik  merespon  cepat  terhadap  keberagaman  dengan  melibatkan  unsur keberagaman  dalam  kegiatan  pemasarannya.  Penggunaan  konsep  keberagaman  dalam  kegiatan pemasaran  seperti  yang  dilakukan  oleh  brand  Feyrely  menjadi  hal  yang  baru  dalam  kajian  teori sekaligus praktik pemasaran, terutama jika melihat dari sudut pandang perusahaan. Untuk mengkaji hal tersebut,  Krolo (2022) menerbitkan tulisannya yaitu ‘Diversity Marketing. The fine line between tapping  new  customer  segments  and  compromising  brand  image’ yang  membahas  mengenai keberagaman  sebagai  bagian  dari  strategi  pemasaran. Diversity  Marketing dapat  menjadi  strategi pemasaran yang menargetkan segmen pelanggan berbasis keragaman dan menyimpang dari target pasar  “tradisional”  (misalnya  individu  kaukasia  dan  heteroseksual)  untuk mendapatkan  keunggulan kompetitif  di  pasar  (Krolo,  2022).  Studi  yang  dilakukan  Krolo  (2022)  berfokus  pada  dampak  iklan berbasis keragaman dan dan bagaimana iklan tersebut, jika dijalankan dengan benar, menghasilkan reaksi  pelanggan  yang  positif.  Strategi  ini  mengakui  bahwa  individu  memiliki  perbedaan  dalam preferensi  dan  persepsi  mereka  disebabkan  karena  adanya  perbedaan  budaya,  nilai,  identitas, kepribadian,  dan  gaya  hidup  yang  kemudian  menghasilkan  dibutuhkannya  pendekatan  pemasaran yang lebih menyesuaikan akan keadaan mereka. Salah satu variabel yang memberikan dampak positif bagi  perusahaan  adalah  penggunaan  media  sosial  dalam  menyampaikan  aspek  keragaman,  yang sayangnya masih sedikit sekali dibahas (Krolo, 2022).
Media  sosial  merupakan  serangkaian  aplikasi  internet  interaktif  yang  memfasilitasi  kegiatan pembuatan,  kurasi,  dan  berbagi  konten  buatan  pengguna,  baik  secara  kolaboratif  atau  individual (Davis,  2016).  Selain  itu, media  sosial  dapat  digunakan  untuk  penciptaan  dialog  dan  komunikasi  ke khalayak yang lebih luas. Pada dasarnya, media sosial merupakan ruang digital yang diciptakan oleh masyarakat  dan  untuk  masyarakat,  dan  menyediakan  lingkungan  yang  kondusif  untuk  terjadinya interaksi dan jaringan di berbagai tingkat  (misalnya, pribadi, profesional, bisnis, pemasaran, politik, dan  kemasyarakatan)  (Kapoor  et  al.,  2018).  Media  sosial  memiliki  kekuatan  yang  signifikan  untuk mendukung  pembangunan  dan  penanaman  jaringan  bagi  individu  yang  kurang  terwakili  di  ruang tertentu  (Matthew,  2016).  Platform  ini  dapat  membantu  mengisi  kesenjangan  representasi  yang rendah, serta mempromosikan potensi untuk terhubung ke panduan politik kritis dan pengetahuan heuristik yang diperlukan untuk mengatasi hambatan dan rintangan di lingkungan ini (Johnson et al., 2018; Lemon, 2014; Matthew, 2016).
Meningkatnya popularitas strategi ini merupakan tanda perubahan struktur sosial dan pola pikir saat  kita  memasuki  masa  di  mana  identitas  masyarakat  dan  perbedaan  yang  ada  membutuhkan presentasi dan representasi. Masyarakat kini bergerak dari pandangan "tradisional" di banyak bidang kehidupan  (misalnya,  seksualitas,  struktur  keluarga,  gender,  citra  tubuh)  menuju  spektrum "keragaman" yang lebih luas. Ini membuka segmen pelanggan baru untuk setiap perusahaan yang ingin menjangkau  mereka  (Krolo,  2022).  Dalam  pelaksanaannya,  fokus  yang  diberikan  perusahaan  pada inklusivitas,  keberagaman,  dan  keadilan  sangat  penting  untuk  retensi  pelanggan  dan  pertumbuhan bisnis (Hayes, 2021).
Dalam  menjalankan Diversity  Marketing, konsep  keberagaman,  pemasaran,  dan  media  sosial memiliki kaitan yang erat. Media sosial digunakan untuk menyampaikan pesan terkait keberagaman, untuk tujuan pemasaran. Sedangkan, Untuk dapat mendeskripsikan apa itu keberagaman yang akan disampaikan  melalui  media  sosial,  salah  satu  konsep  yang  dapat  digunakan  untuk  mendefinisikan aspek-aspek dari keberagaman secara lebih rinci adalah dengan menggunakan model ‘Four Layers of Diversity’ dari Lee Gardenswartz dan Anita Rowe (Zermouni, 2016).
Gambar 1. Model ‘ Four Layers of Diversity dari Gardenswartz & Rowe (2003) (Sumber: gardenswartzrowe.com/why-g-r . 2023)
Model ‘Four  Layers  of  Diversity’ ini  (Gambar  2)  awalnya  digunakan  untuk  konteks  organisasi, namun  model  ini  juga  dapat  digunakan  dalam  konteks  pemasaran  karena  dianggap  bisa mendefinisikan  keberagaman  secara  lebih  luas  yaitu  pada  tingkat  sosial  (Krolo,  2022).  Lee Gardenswartz dan Anita Rowe sendiri telah bekerja di ruang lingkup DEI selama lebih dari 50 tahun (sejak 1977). Model tersebut dikembangkan pada tahun 2003 dengan versi yang lebih lama sejak tahun 1991 (Goldminz, 2021). Model ini menjelaskan empat lapisan atribut yang menciptakan keragaman. Pertama, kepribadian. Lapisan ini meliputi nilai-nilai dan keyakinan individu dan apa yang mereka suka atau  tidak  suka.  Kedua,  internal.  Lapisan  ini  adalah  kualitas  yang  dimiliki  individu  yang  tidak  bisa dikendalikan secara langsung; atribut-atribut ini adalah hal pertama yang kita lihat pada orang lain. Lapisan ketiga adalah dimensi eksternal. Lapisan ini mencerminkan aspek kehidupan yang berpotensi dapat  kita  kendalikan  dan  dapat  berubah  seiring  waktu  dan  seringkali  dibentuk  oleh  norma  dan pengalaman lingkungan, budaya, dan sosial. Terakhir atau yang keempat adalah dimensi organisasi. Aspek budaya atau klasifikasi yang ditemukan di tempat kerja atau organisasi yang sering didefinisikan dan dipengaruhi oleh kepemimpinan dan budaya.
Dengan semakin populernya konsep keberagaman sebagai bagian dari strategi marketing brand kosmetik yang disampaikan di media sosial, penting untuk melihat apakah praktik Diversity Marketing yang  dijalankan  sudah  tepat.  Penelitian  terdahulu  terkait  praktik  pemasaran  keberagaman  dalam industri kosmetik di Indonesia adalah penelitian terkait efek aspek keberagaman terhadap minat beli. Hasilnya  menunjukkan  kampanye keberagaman  ‘DearMeBeauty’ terbukti  berpengaruh  pada  minat beli (Putri & Listiani, 2022). Juga terdapat satu penelitian lain berupa tesis, yang hasilnya menunjukkan bahwa strategi  pemasaran  brand  kosmetik  ‘DearMeBeauty’  mendapatkan  persepsi  positif  dari Generasi  Z  terhadap  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  melibatkan  keragaman  dan  inklusi. Penelitian ini melibatkan aspek usia, gender, ras, dan etnis (Faradysa & Sarinastiti, 2022). Dari kedua penelitian tersebut, aspek keberagaman yang dapat diidentifikasi hanyalah usia, gender, ras dan etnis. Penelitian dari Eisend dan Muldrow (2022) menyebutkan bahwa atribut keragaman yang paling sering diselidiki dalam penelitian periklanan adalah gender, etnis, orientasi seksual, dan usia. Penelitian yang ada  saat  ini  menunjukkan  masih  ada  kesalahan  dan  kurang  terwakilinya  kelompok  tertentu  dalam
masyarakat, tetapi juga menunjukkan bahwa periklanan yang beragam dan inklusif dapat memiliki efek merek dan sosial yang menguntungkan.
Dinyatakannya  keterbatasan  terkait  atribut  keragaman  yang  diselidiki  sebagai  masalah  yang dihadapi  dalam  perkembangan  implementasi Diversity  Marketing membuat  penulis  tertarik menganalisis  apakah brand kosmetik  lokal  yaitu  Feyrely,  yang  menyatakan  bahwa  tujuan  brand tersebut ingin mengakomodasi keberagaman dan telah menuangkannya dalam bentuk produk, telah menyampaikan  aspek-aspek  keberagaman  secara  menyeluruh.  Sebagai brand yang  memiliki  tujuan untuk  mengedepankan  keberagaman,  dapat  dikatakan  bahwa  Feyrely  tengah  menjalankan  praktik Diversity Marketing . Feyrely perlu mengakomodasi aspek keberagaman dan mengkomunikasikan hal tersebut  dalam  media  sosialnya  secara  tepat  sebagai  bagian  dari  strategi Diversity  Marketing yang dijalankan .
Penelitian terdahulu membahas sebatas pengaruh kampanye keberagaman terhadap minat beli (Putri  &  Listiani,  2022)  dan  aspek  keberagaman  apa  yang  paling  mendapatkan  perhatian  utama, dimana aspek keberagamannya telah dibatasi hanya pada aspek usia, gender, ras, dan etnis (Faradysa, 2022).  Pada  penelitian  ini,  kebaruannya  terletak  pada  analisis  menyeluruh  terhadap  penyampaian aspek  keberagaman  di  media  sosial  sebagai  praktik Diversity  Marketing .  Selain  itu,  Feyrely  sendiri merupakan brand yang belum pernah diteliti lebih lanjut terkait implementasi konsep keberagaman dalam  praktik  pemasraannya.  Dimana  dua  penelitian  sebelumnya  dijalankan  pada  satu  brand  yang sama.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis kesesuaian konten pemasaran yang disampaikan oleh Feyrely di media sosial Instagramnya dengan aspek keberagaman dari model ‘Four Layers of Diversity’ dari Gardenswartz & Rowe (2003) dan mendeskripsikan unsur keberagaman yang disampaikan. Aspek keberagaman  yang  akan  digunakan  untuk  menganalisis  kesesuaian  konten  dengan  konsep keberagaman adalah aspek yang ada pada lapisan kedua dan ketiga model ‘Four Layers of Diversity’ karena representasi aspek-aspek tersebut dapat diidentifikasi secara visual melalui foto dan caption yang disematkan pada unggahan konten Instagram Feyrely.

## METODOLOGI
Penelitian  ini  bersifat  deskriptif  kualitatif  dengan  metode  analisis  isi.  Pendekatan  deskriptif kualitatif dipilih karena penelitian ini berusaha mendeskripsikan unsur keberagaman yang ada pada Instagram Feyrely dan pemaknaan dalam analisis kualitatif bersifat subjektif (Ramadhan & Kurniasari, 2022).  Teknik  pengambilan  data  primer  dilakukan  dengan  metode  analisis  isi,  yaitu  metode  yang digunakan  untuk  mengatur  dan  memperoleh  makna  dari  data  yang  dikumpulkan  dan  menarik kesimpulan yang realistis dari data tersebut. Sedangkan, data sekunder diperoleh melalui wawancara.
Penelitian ini dilakukan pada Juni 2023 dan peneliti menganalisis konten yang diunggah pada akun media sosial Instagram Feyrely, yaitu @feyrely.id. Konten yang akan dianalisis adalah unggahan foto  beserta caption yang  diunggah  dalam  rentang  waktu  6  bulan  terakhir  yaitu  pada  periode Desember  2022  -  Mei  2023.  Selain  itu,  wawancara  tambahan  dilakukan  untuk  mengkonfirmasi informasi terkait konsep keberagaman dalam Instagram Feyrely.  Untuk proses wawancara, peneliti mewawancara S (25), yaitu Manager Digital Marketing dari Feyrely. Dengan Instagram menjadi salah satu saluran pemasaran utama Feyrely, analisis isi konten di profil Instagram Feyrely dilakukan agar dapat  menjelaskan  apakah brand kosmetik  Feyrely  sudah  merepresentasikan  keberagaman  dalam aktivitas pemasaran digitalnya.

## HASIL PENELITIAN
Per tanggal 12 Juni 2023, akun Instagram Feyrely yaitu @feyrely.id memiliki 9.190 followers dan 454 unggahan foto, dengan jumlah total foto yang diunggah pada periode 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023 adalah sebanyak 50 unggahan. Jenis konten yang diunggah berupa foto dan video, dimana terdapat 39 unggahan foto dan 11 unggahan video. Berikut adalah tabel yang menampilkan jumlah
unggahan  konten  Feyrely  yang  merepresentasikan  unsur-unsur  keberagaman  berdasarkan  lapisan kedua dan ketiga konsep ‘ Four Layers of Diversity ’ dari Gardenswatz dan Rowe (2003).
Tabel 1. Analisis Isi Konten yang Menampilkan Aspek Keberagaman pada Lapisan Kedua (Internal)
Layer 2 Jumlah Postingan Age 17/50 Gender 0/50 Sexual Orientation 0/50 Physical Ability 5/50 Ethnicity 0/50 Race 17/50

## Sumber: Hasil Penelitian, 2023
Pertama-tama,  di  dalam lapisan  kedua  yaitu  ‘Internal’  yang  menjelaskan  mengenai  kualitas individu yang tidak bisa dikendalikan, sebagaimana telah dirincikan pada Tabel 1, disampaikan enam unsur  keberagaman  yang  ada  pada  lapisan  kedua  (internal)  dan  berapa  banyak  foto  yang  dapat diidentifikasi memiliki unsur-unsur tersebut. Terdapat 6 aspek keberagaman yaitu age, gender, sexual orientation, physical ability, ethnicity, dan race . Dari segi aspek pertama yaitu age atau usia, sebanyak 17 dari 50 konten yang diunggah oleh Feyrely menampilkan wajah yang dapat diidentifikasi sebagai perempuan berusia dewasa muda. Jika merujuk pada jurnal berjudul ‘Human Age Group Classification Using Facial Features’ dari Bhat dan Patil (2016), usia dewasa muda merupakan kategori dimana usia seseorang  berada  di  antara  angka  17-30  tahun.  Selanjutnya  adalah  dari  segi  keberagaman  gender. Gender adalah suatu konsep yang mengaji tentang perbedaan antara laki-laki dan perempuan sebagai hasil kontruksi sosial yang dapat berbentuk perbedaan peran, fungsi, dan tanggung jawab antara laki- laki  dan  perempuan  sehingga  dapat  berubah  sesuai dengan  perkembangan  jaman,  berbeda  halnya dengan jenis kelamin yang telah digariskan secara kodrati (Kartini & Maulana, 2019). Jika merujuk pada definisi tersebut, maka tidak terdapat unggahan yang mencerminkan aspek tersebut karena konten- konten  yang  diunggah  oleh  Feyrely  sebatas menampilkan  pengaplikasian  dan penjelasan mengenai produk yang ditampilkan di wajah model atau hanya foto produknya saja.
Aspek ketiga adalah sexual orientation atau orientasi seksual. Orientasi seksual mengacu pada ketertarikan seksual relatif kepada laki-laki, perempuan, atau kepada keduanya. Terdapat empat poin yang  terkait  dengan  orientasi  seksual  seseorang  yaitu sexual  behavior,  sexual  identity,  sexual attraction, dan physiological  sexual  arousal (Bailey  et  al.,  2016).  Berdasarkan  analisis  terhadap unggahan foto, video, maupun caption , tidak ada konten yang mencerminkan aspek orientasi seksual. Selanjutnya,  aspek  keempat  merupakan physical  ability (kemampuan  fisik ) atau  yang  dapat didefinisikan sebagai kapasitas untuk terlibat dalam perilaku fisik refleksif atau sukarela yang diarahkan pada tujuan (Barton & Ulrich, 2012), terdapat 7 video yang mencerminkan aspek kemampuan fisik . Ketujuh video tersebut menampilkan aktivitas fisik sosok model yang sedang mengaplikasikan produk kosmetik  Feyrely,  melakukan  sesi  foto,  dan  juga  berbicara  dalam  sesi  wawancara  terkait  produk Feyrely.
Aspek  kelima  yang  mencerminkan  keberagaman  adalah ethnicity atau  etnisitas.  Etnisitas merupakan  konsep  multidimensi  dan  dinamis  yang  mengembangkan  dan  memperkuat  hubungan melalui pembentukan komunitas yang berkumpul di sekitar kesamaan budaya. Budaya dipahami untuk dipelajari dan ditransmisikan secara interpersonal atau sosial dan dapat berubah seiring waktu dan konteks  dengan  budaya  etnis  merujuk  pada  jenis  budaya  tertentu  yang  terkait  dengan  hubungan
geografis  dan  sejarah  (Suyemoto  et  al.,  2020).  Sebagai  contoh  dengan  konteks  Indonesia,  di  Kota Surabaya  saja  terdapat  etnis  Jawa,  Madura,  Sunda,  Sumatera,  Kalimantan,  Ambon,  Bali,  Tionghoa, Arab,  hingga  Eropa  (Prayitno  dan  Basundoro,  2015).  Dalam  konten  yang  diunggah  pada  Instagram Feyrely, tidak terdapat konten yang mencerminkan aspek etnisitas. Tidak ada konten yang secara visual maupun melalui informasi dari caption menunjukkan atribut identitas etnis tertentu.
Aspek terakhir yang mencerminkan keberagaman pada lapisan kedua yaitu ‘Internal’ adalah ras. Konsep mengenai ras mengarah pada gagasan untuk membagi manusia ke dalam phenotype mereka seperti tampilan fisik dengan warna kulit dan tipe rambut serta genotype seperti perbedaan genetik. Berdasarkan persamaan biologis yang ada, terdapat suatu karakter yang membangun konstruksi sosial dalam suatu masyarakat. Terdapat 4 metode klasifikasi ras untuk mengklasifikasi umat manusia, yaitu metode  biologis  (mengutamakan  ciri  anatomis),  metode  geografis  (ciri  umum  manusia  dilihat berdasarkan observasi wilayah tertentu), metode historis, yang telah melihat sejarah migrasi bangsa yang  bersangkutan,  serta  metode  kultural  (berkaitan  dengan  kondisi  kultural).  Melalui  metode pengelompokkan tersebut, manusia kemudian dibagi atas empat ras besar, yaitu Ras Australoid (orang Dravida, orang Asia Tenggara ‘Asli’, orang Papua, dan orang Australia), Ras Negroid atau Kulit Hitam (utamanya mendiami benua Afrika di sebelah selatan gurun Sahara, Ras Kaukasoid atau Kulit Putih (sebagian besar menetap di Eropa, Afrika Utara, Timur Tengah, Pakistan, dan India Utara), serta Ras Mongoloid  atau  Kulit  Kuning  (sebagian  besar  tinggal  di  Asia  Utara,  Asia  Timur,  Asia  Tenggara, Madagaskar  di  lepas  pantai  timur  Afrika,  beberapa  bagian  India  Timur  Laut,  Eropa  Utara,  Amerika Utara, Amerika Selatan dan Oseania) (Liliweri, 2005, 25). Melihat unggahan konten Instagram Feyrely, terdapat  17  unggahan  yang  menampilkan  ras  sejak  1  Desember  2022  hingga  31  Mei  2023. Keberagaman ras terepresentasikan melalui 10 foto dan 7 video yang menunjukkan warna kulit dari para model. Dari 17 unggahan tersebut, seluruhnya menampilkan sosok model dengan Ras Mongoloid atau  kulit  kuning.  Walaupun  begitu,  warna  kulit  pada  model  yang  ditampilkan  beragam  dari  mulai terang  hingga  ke  gelap  atau  sawo  matang.  Enam  foto  (dari  keseluruhan  tujuh  belas  foto)  dalam Instagram Feyrely dapat diidentifikasi menampilkan model yang memiliki warna kulit kuning langsat dan sawo matang, sebagaimana ada dalam Gambar 2.
Gambar 2. Keberagaman warna kulit dalam aspek ras pada Instagram Feyrely (Sumber: Instagram @feyrely.id, 2023)
Lapisan selanjutnya adalah lapisan ketiga atau ‘Eksternal’ yang menampilkan aspek -aspek yang dapat dikendalikan oleh individu dan dapat berubah seiring waktu karena pengaruh lingkungan dan pengalaman  sosial.  Terdapat  8  aspek  yang  ada  di  dalam  lapisan  ini  diantaranya  adalah  agama, pendapatan,  kebiasaan  rekreasi,  kebiasaan  personal,  lokasi  geografis,  latar  belakang  pendidikan, penampilan, pengalaman kerja, status orang tua, dan status perkawinan. Hasil analisis isi konten yang menampilkan aspek keberagaman pada lapisan ketiga ini disampaikan pada Tabel 2.
Tabel 2. Analisis Isi Konten yang Menampilkan Aspek Keberagaman pada Lapisan Ketiga (Eksternal)
Layer 3 Jumlah Postingan Religion 7/50 Income 0/50 Recreational Habit 0/50 Personal Habit 0/50 Geographic Location 0/50 Educational Background 0/50 Appearance 19/50 Work Experience 0/50 Parental Status 0/50 Marital Status 0/50 Sumber: Hasil Penelitian, 2023
Aspek  pertama  dalam  lapisan  ketiga  yang  mencerminkan  keberagaman  adalah  agama.  Kata ‘agama’ ( religion ) berasal dari bahasa Latin yakni religare, artinya ‘untuk mengikat’. Agama mengikat para pemeluknya satu sama lain dalam satu identitas beriringan dengan mengikat mereka dengan hal- hal yang sakral termasuk dengan nilai-nilai yang diajarkannya. Nilai-nilai tersebut menjadi bagian dari kehidupan pengikutnya dan selalu diperjuangkan dalam kehidupan sehari-hari. Ikatan terhadap agama juga  dapat  memperteguh  kohesi  sosial  antar  pemeluk  agama  tersebut  sekaligus  mempertegas identitas  mereka.  Berbagai  simbol  religius  membantu  menegaskan  identitas  ini.  Simbol-simbol tersebut  menyatukan  sekaligus  membedakan  dengan  yang  lain,  membangun  kekhasan  sekaligus memisahkan  dari  yang  lain.  Dengan  demikian,  agama  menjadi  suatu  kekuatan  sosial  yang  sangat signifikan (Lakonawa, 2013, 793). Berdasarkan pengamatan pada instagram Feyrely sejak 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023, terdapat 7 unggahan terkait agama yang direpresentasikan melalui atribut keagamaan berupa jilbab serta konten terkait edisi Ramadhan yang merupakan bulan istimewa untuk umat beragama Islam
Aspek kedua adalah Income. Income, pendapatan, atau juga dapat disebut sebagai keuntungan ekonomi merupakan pendapatan total yang diperoleh pemilik usaha setelah dikurangi biaya produksi (Sukirno  2005:37).  Pendapatan  dapat  diperoleh  dari  hasil  transaksi  jual-beli  dan  diperoleh  apabila terjadi transaksi antara pedagang dengan pembeli dalam suatu kesepakatan harga bersama (Madji et al., 2019). Pendapatan merupakan sumber penghasilan seseorang untuk memenuhi kebutuhan sehari – hari dan sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup dan penghidupan seseorang (Suroto, 2000). Dari 50 unggahan yang ada dalam Instagram Feyrely selama periode Desember 2022 hingga Mei 2023, tidak ada foto, video, atau caption yang mencerminkan dan menjelaskan mengenai pendapatan.
Aspek yang ketiga dan keempat adalah recreational habit dan juga personal habit . Habit jika ditranslasikan secara harfiah dari Bahasa Inggris ke Bahasa Indonesia artinya adalah kebiasaan. Wood dan Neal (2009, p. 580) mendefinisikan kebiasaan sebagai “suatu jenis tindakan otomatis yang ditandai dengan  isyarat  perilaku  kontekstual yang  kaku,  yang tidak  bergantung  pada  tujuan  dan  niat  orang. Kebiasaan  berkembang  saat  orang  merespons  berulang  kali  dalam  konteks yang  stabil  dan  dengan demikian  membentuk  asosiasi  langsung  dalam  memori  antara  respons  dan  isyarat  dalam  konteks kinerja”. Sedangkan rekreasi, dari bahasa latin, re-create , yang secara harfiah berarti “menciptakan
kembali”, adalah kegiatan yang dilakukan untuk menyegarkan tubuh dan jiwa seseorang. Ini adalah aktivitas yang dilakukan seseorang selain bekerja. Kegiatan yang biasa dilakukan untuk rekreasi adalah wisata,  olah  raga,  permainan  dan  hobi.  Kegiatan  rekreasi  umumnya  dilakukan  pada  akhir  pekan (Nurkukuh,  2011).  Berdasarkan  analisis  pada  konten  Instagram  Feyrely,  tidak  ditemukan  unggahan yang  menampilkan  atau  menjelaskan  mengenai  kebiasaan  rekreasi  maupun  kebiasaan  personal seseorang.
Aspek kelima adalah Geographic Location . Lokasi geografis mengacu pada posisi di bumi yang ditentukan oleh dua koordinat, bujur dan lintang. Sistem koordinat lokasi geografis digunakan untuk mewakili lokasi tertentu di dunia. Hal ini dikarenakan garis bujur dan lintang yang membentuk kisi-kisi di  bumi.  Lokasi  yang  tepat  dapat  dikenali  hanya  dengan  dua  koordinat  tersebut  (Marzuki,  2015). Berdasarkan unggahan Instagram Feyrely sejak 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023, tidak ditemukan konten yang merepresentasikan lokasi geografis.
Aspek  keenam  yang  mencerminkan  keberagaman  pada  lapisan  ketiga  yaitu Educational Background. Keragaman dalam komposisi pendidikan berarti terdapat berbagai jenis latar belakang pendidikan  kejuruan  dan  akademik  (Tuor  Sartore  &  Backes-Gellner,  2020).  Unggahan  konten  yang mencerminkan latar belakang pendidikan tidak dapat ditemukan pada konten visual maupun caption Instagram Feyrely sejak 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023.
Aspek ketujuh adalah appearance atau  penampilan.  Tampilan visual  mengacu pada  tampilan suatu objek dalam sistem visual. Objek memiliki sifat fisik, dan dalam hal ini, sifat optik biasanya paling relevan bersama dengan ukuran, tekstur, bentuk. Tampilan visual juga dipahami sebagai sensasi visual, yaitu  apa  yang  dilihat  manusia,  mempunyai  ciri-ciri  tertentu  yang  juga  merupakan  sensasi  visual. Contohnya warna, tekstur visual, kilap, dan transparansi, bentuk, ukuran, dan lain-lain yang terlihat. Tampilan merupakan salah satu bagian paling pribadi dan intim dari identitas seseorang (Caivano & Green-Armytage., 2015). Selain itu, dalam sebuah artikel, penampilan disebutkan sebagai suatu cara bagaimana  pribadi  tersebut  berpakaian,  menata  rambut,  atau  menghias  kulitnya  merupakan keputusan yang sangat pribadi dan mencerminkan kepribadian masing-masing individu, budaya, dan sejarah mereka (Werlin., 2022). Berdasarkan unggahan konten Instagram Feyrely sejak 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023, terdapat 19 unggahan yang menunjukkan penampilan model, cara mereka berpakaian, cara mereka menata rambut, serta cara mereka mengaplikasikan kosmetik.
Aspek  kedelapan  adalah  pengalaman  kerja.  Pengalaman  kerja  mengacu  pada  peristiwa  yang dialami  oleh  seorang  individu  yang  berhubungan  dengan  kinerjanya  atas  beberapa  pekerjaan (Quińones et al., 1995) . Dari 50 unggahan instagram Feyrely sejak 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023,  tidak  ditemukan  foto,  video,  atau caption yang  merepresentasikan  pengalaman  kerja  dari seseorang.
Aspek kesembilan dari lapisan ketiga ialah Parental Status. Parental status atau status orang tua berarti status yang menunjukkan bahwa apakah seorang individu merupakan orang tua atau bukan. Menurut The Anti-Discrimination Act 1991, pengertian orang tua selain ibu dan ayah meliputi orang tua tiri, orang tua angkat, orang tua asuh dan wali (Sipahutar, 2019). Representasi parental status tidak terlihat dalam unggahan konten Instagram Feyrely sejak periode 1 Desember 2022 hingga 31 Mei 2023 secara visual maupun caption .
Aspek terakhir atau kesepuluh dari lapisan ketiga merupakan Marital status. Ini berupa status perkawinan  yang  ditetapkan  secara  hukum.  Ada  beberapa  jenis  status  perkawinan,  yaitu:  lajang, menikah, janda, bercerai, berpisah, dan dalam status tertentu registered partnership (eurostat, 2019) . Dari  unggahan  yang  diteliti  sejak  1  Desember  2022  hingga  31  Mei  2023,  tidak  terdapat  unggahan konten Instagram yang menampilkan status perkawinan.
Selanjutnya, melalui wawancara dengan S (25) selaku Manager Digital Marketing dari Feyrely yang dilakukan untuk mendapatkan informasi lebih dalam terkait hasil analisis peneliti pada unggahan di  halaman  Instagram,  ditemukan  bahwa  saat  ini  dalam  menjalankan  strategi  pemasaran  produk Feyrely  menyasar  target  audiens  dengan  karakteristik  wanita,  berusia  18-30  tahun,  berdomisili  di Indonesia, dan berasal dari berbagai posisi sosial ekonomi (SES A-B dan B-C). Keragaman warna kulit
serta  posisi  kelas  menjadi  fokus  utama  Feyrely  dalam  memasarkan  produknya.  Hal  ini diimplementasikan oleh Feyrely dengan penggunaan Key Opinion Leader (KOL) yang memiliki warna kulit beragam dan latar belakang ekonomi yang berbeda. Selain itu, Feyrely juga memiliki kerjasama dengan  komunitas  yang  mayoritas  anggotanya  merupakan  perempuan  yang  sudah  menikah  dan memiliki  anak  atau ibu-ibu .  Sedangkan  untuk  target  audiens  laki-laki  dan  isu  orientasi  seksual,  S mengatakan  bahwa  saat  ini  Feyrely  belum  merencanakan  untuk  menyasar  audiens  dengan karakteristik tersebut.
S juga menyampaikan bahwa keberagaman memang merupakan value utama dari Feyrely dan saat  ini  sedang  dalam  proses  untuk  dimaksimalkan.  Salah  satu  bentuk  usaha  yang  akan  dilakukan kedepannya adalah program untuk merevitalisasi konten Instagram Feyrely dimana akan diperbaharui dengan tampilan model yang lebih beragam. Model yang dipilih akan berasal dari ras dan etnis yang berbeda-beda dan menampilkan warna kulit yang berbeda juga. Misalnya dengan pemilihan model yang berwajah mongoloid dan melanesoid, serta mengikutsertakan model dengan warna kulit mulai dari yang terang, sawo matang, hingga ke warna yang lebih gelap lagi.
Terdapat temuan menarik dari wawancara dengan S terkait strategi pemasaran, yaitu mengenai tantangan yang sedang dihadapi oleh Feyrely saat ini. Walaupun menargetkan perempuan di seluruh Indonesia untuk memasarkan produknya, salah satu tantangan yang sedang dihadapi adalah proses distribusi yang kurang maksimal di luar Pulau Jawa. Feyrely sedang berusaha untuk mengatasi hal ini karena nyatanya mereka sudah memiliki banyak pelanggan yang berasal dari Papua dan Kalimantan. Hal lain yang disampaikan oleh S adalah terkait penggunaan fitur Instagram Story untuk mengunggah konten promosi produk dan menyampaikan ucapan hari raya beragama.

## Pembahasan
Kesadaran  akan  nilai  keberagaman  di  Industri  kosmetik  menginspirasi  Feyrely  untuk menggunakan nilai tersebut pada brand -nya. Dengan nilai utama brand yaitu keberagaman, Feyrely dapat  disebut  sedang  menjalankan  ‘ Diversity  Marketing ’  karena  sedang  berusaha  memasarkan produknya untuk audience dengan latar belakang yang beragam. Feyrely menggunakan media sosial Instagram  untuk  menampilkan  nilai  keberagaman  dalam  memasarkan  produk.  Fitur-fitur  yang digunakan oleh Feyrely dalam Instagram adalah post atau unggahan foto dan video yang ditampilkan di halaman profilnya. Untuk mendefinisikan keberagaman, digunakan lapisan kedua dan ketiga dari model ‘ Four Layers of Diversity ’ milik Gardenswartz dan Rowe. Berdasarkan hasil analisis, belum semua aspek keberagaman disampaikan secara maksimal. Dari total 16 aspek keberagaman yang ada dalam lapisan kedua dan ketiga model tersebut, aspek keberagaman yang dapat diidentifikasi pada unggahan Instagram Feyrely selama periode Desember 2022 hingga Mei 2023 hanya sebanyak 5 aspek yaitu age (usia), physical  ability (kemampuan  fisik), race (ras), religion (agama),  dan  juga appearance (penampilan).
Dari kelima aspek yang ada dalam unggahan Feyrely ini, aspek usia hanya menampilkan wanita berusia dewasa muda atau yang berdasarkan definisi dari (Bhat & Patil, 2016) adalah kategori dimana usia seseorang berada di antara angka 17-30 tahun. Untuk segi usia, hal ini memang sesuai dengan target audiens yang dimiliki oleh Feyrely yang menyasar perempuan dewasa muda dengan usia 17-30 tahun. Selanjutnya, dari segi kemampuan fisik, foto dan video yang diunggah menampilkan seseorang yang mampu melakukan aktivitas mengaplikasikan kosmetik, berpose ketika melakukan sesi foto, dan juga  berbicara.  Jika  melihat  referensi  kampanye brand kosmetik  lokal  sebelumnya  yang  telah menggandeng  komunitas  difabel,  maka  walaupun  media  sosial  Feyrely  sudah  menampilkan  aspek kemampuan  fisik,  namun  dapat  dibilang  belum  beragam  karena  belum  menampilkan  model  yang mewakilkan kaum difabel atau yang memiliki keterbatasan dalam melakukan aktivitas tertentu.
Aspek  lain  yang  ditampilkan  adalah race atau  ras.    Aspek  ini  merupakan  salah  satu  aspek penting  dalam  industri  kosmetik  karena  berkaitan  dengan  warna  kulit  dan  representasi.  Walaupun warna  kulit  tidak  menentukan  ras  seseorang,  tetapi  warna  kulit  adalah  kriteria  fisik  utama  yang menjadi dasar seseorang diklasifikasikan ke dalam kelompok-kelompok tertentu dalam tradisi ilmiah
Barat (Jablonski, 2021). Ketersediaan warna produk yang belum menjangkau banyaknya warna kulit pada awalnya menjadi isu di dunia kosmetik. Namun, saat ini industri kosmetik semakin berkembang dan telah menyediakan produk bagi orang-orang dengan warna kulit yang lebih beragam, termasuk pada Feyrely. Pada aspek ini, Feyrely telah menampilkan model dengan beragam warna kulit dalam media sosial Instagramnya untuk memasarkan produknya yang juga memiliki keterjangkauan warna kulit yang luas. Walaupun baru teridentifikasi Ras Mongoloid saja, tetapi warna kulit yang dimiliki oleh model-model  tersebut  beragam  mulai  dari  kulit  terang  hingga  sawo  matang.  Menandakan  bahwa Feyrely telah merepresentasikan keberagaman dari aspek ras dengan baik. Terkait hal ini, dalam sesi wawancara  S  menyampaikan  informasi  bahwa  kedepannya  Feyrely  ingin  mengadakan  sesi  foto selanjutnya yang mengajak model dari Ras Melanesoid.
Aspek  selanjutnya  terkait religion atau  agama  direpresentasikan  dengan  adanya  unggahan yang melibatkan seseorang dengan atribut agama (jilbab) dan juga informasi promosi yang diadakan saat  bulan  Ramadhan.  Hal  ini  mengartikan  bahwa  baru  agama  Islam  saja  yang  ditampilkan  dalam unggahan Feyrely. Pada sesi wawancara, S menanggapi hal ini dengan menyebutkan bahwa sebetulnya Feyrely selalu membuat ucapan hari raya untuk hari-hari besar umat beragama. Sayangnya, unggahan tersebut diunggah pada fitur Instagram Story yang hilang dalam 24 jam sehingga tidak teridentifikasi oleh peneliti saat melakukan analisis unggahan foto dan video yang ada di profil Instagram Feyrely. Aspek terakhir yaitu appearance atau cara menata diri sudah disampaikan dengan baik dimana Feyrely menampilkan  penampilan  model  yang  berbeda-beda  dalam  menata  rambut  dan  menggunakan makeup .  Dari  segi  menata  rambut,  ada  yang  mengikat,  menggerai,  dan  ada  yang  menggunakan aksesoris  rambut.  Dari  segi  pengaplikasian  produk  kosmetik  Feyrely,  ada  yang  mengaplikasikannya dengan gaya lebih bold dan ada yang menggunakannya dengan gaya lebih natural.
Berdasarkan  wawancara  dengan  S,  ditemukan  bahwa  Feyrely  sendiri  sebenarnya  telah memiliki kriteria target audience yang rinci dan cukup beragam. Sebagai brand yang memiliki audience dengan latar belakang yang beragam dan sedang berusaha untuk menjangkau audiens dengan latar belakang  yang  beragam  tersebut,  hal  yang  disayangkan  adalah  Feyrely  belum  memaksimalkan penggunaan media sosialnya untuk menampilkan aspek-aspek keberagaman lainnya. Ketika konten media sosial Instagram sebagai bagian dari strategi pemasaran digital Feyrely dianalisis dengan model Four  Layers  of  Diversity ,  banyak  aspek  dari  model  tersebut  yang  belum  dimasukkan.  Pada  lapisan internal, selain aspek ras dan jika mengecualikan aspek yang memang belum menjadi fokus Feyrely seperti keberagaman gender dan sex orientation , masih ada aspek etnisitas dan kemampuan fisik yang harusnya  bisa  ditampilkan  lebih  banyak.  Selain  itu,  dari  segi  eksternal,  masih  banyak  aspek keberagaman yang harusnya dapat ditampilkan oleh Feyrely pada halaman media sosialnya yang mana aspek-aspek  tersebut  juga  sebetulnya  sudah  dideskripsikan  dalam  kriteria  target  audiens  Feyrely seperti  lokasi  geografis,  pendapatan,  kebiasaan  personal  dan  rekreasi,  pengalaman  kerja,  status pernikahan, status orang tua, dan latar belakang pendidikan. S juga menjelaskan bahwa Feyrely sendiri sudah digunakan oleh orang-orang yang berasal dari berbagai pulau di Indonesia, juga sudah bekerja sama dengan komunitas yang mayoritas anggotanya merupakan perempuan yang sudah menikah dan sudah memiliki anak. Hal ini seharusnya dapat turut dipublikasikan untuk mencerminkan kebragaman latar geografis, status pernikahan, dan status orang tua.
Pada  praktik  bisnisnya,  Feyrely  sudah  menjalankan  aspek  keberagaman  dengan  memiliki target  audiens  yang  memiliki  latar  belakang  berbeda,  menyediakan  produk  yang  dapat  memenuhi kebutuhan warna kulit, dan memiliki pelanggan yang berasal dari latar belakang yang berbeda pula. Namun, hal tersebut belum ditampilkan secara maksimal oleh Feyrely melalui media sosialnya baik dalam  bentuk  unggahan  atau  kampanye  media  sosial.  Hal  ini  seharusnya  perlu  ditampilkan  lebih banyak oleh Feyrely dalam media sosialnya untuk mencerminkan bahwa sebagai brand dengan value utama keberagaman, Feyrely memang sudah berjalan sesuai dengan value keberagaman tersebut. Jika melihat  lebih  luas  dari  segi  industri  kecantikan,  hal  menarik  yang  dapat  ditemukan  dari  analisis  ini adalah  seringkali  keberagaman  dalam  industri  kecantikan  hanya  ditampilkan  sebagai  keragaman warna kulit. Padahal jika ditelaah lebih lanjut menggunakan model Four Layers of Diversity , khususnya
pada lapisan internal dan eksternal, terdapat banyak aspek lain selain ras dan warna kulit yang dapat ditampilkan untuk menunjukkan bahwa Feyrely sudah mendukung keberagaman.

## SIMPULAN
Keberagaman merupakan aspek penting dalam industri kecantikan. Feyrely merupakan salah satu brand kecantikan  lokal  di  Indonesia  yang  membawa value keberagaman  dalam  menjalankan bisnisnya.  Dari segi strategi bisnis secara keseluruhan seperti kriteria target audiens, produk, dan profil pembeli, Feyrely sudah mencerminkan keberagaman. Sayangnya, dalam menggunakan media sosial untuk memasarkan produknya khususnya pada Instagram, Feyrely belum merepresentasikan secara maksimal  aspek-aspek  keberagaman  yang  ada.  Hasil  ini  diperoleh  setelah  dianalisis  berdasarkan lapisan kedua (internal) dan ketiga (eksternal) dari model Four Layers of Diversity . Aspek keberagaman pada lapisan kedua atau internal yang sudah ditampilkan oleh Feyrely adalah aspek usia, kemampuan fisik, dan ras. Sedangkan dari lapisan ketiga atau eksternal adalah agama dan penampilan. Dari seluruh aspek  tersebut,  keberagaman  paling  tercerminkan  dalam  aspek  ras  dimana  Feyrely  sudah menampilkan model dengan berbagai warna kulit di profil Instagramnya. Jika melihat kembali model Four  Layers  of  Diversity ,  keberagaman  bukan  hanya  soal  warna  kulit  saja.  Aspek  keberagaman  lain seperti pendapatan, lokasi geografis, latar belakang pendidikan, status pernikahan, dan status orang tua  dapat  ditampilkan  oleh  Feyrely  pada  media  sosialnya  karena  Feyrely  sendiri  sebenarnya  sudah memiliki  pelanggan  dengan  keberagaman  aspek-aspek  tersebut.  Rekomendasi  selanjutnya  untuk Feyrely  dalam  menjalankan  strategi  pemasaran  ‘ Diversity  Marketing ’  melalui  Instagram  adalah diharapkan dapat mengangkat aspek keberagaman lain yang ada dalam model Four Layers of Diversity untuk menunjukkan komitmen brand kepada keberagaman.
Selain  untuk  Feyrely  sendiri,  penelitian  ini  diharapkan  dapat  menjadi  rekomendasi  strategi pemasaran bagi perusahaan atau brand kosmetik yang sedang mengangkat isu keberagaman, memiliki target  audiens  yang  beragam  atau  sedang  menjalankan Diversity  Marketing .  Karena,  dengan menjalankan Diversity  Marketing di  media  sosial  dimana brand dapat  memahami  keunikan  latar belakang  yang  dimiliki  oleh  konsumen  dan  dapat  memberikan  representasi  yang  tepat  terhadap keunikan tersebut, bukan tidak mungkin brand dapat menjangkau lebih banyak sekaligus menjadi lebih dekat  dengan audience nya.  Dengan menjangkau audience yang  lebih  luas, brand diharapkan  dapat bertahan  dalam  situasi  industri  yang  terus  berkembang.  Hal  ini  membuka  kesempatan  lebar  bagi peneliti selanjutnya untuk mengeksplor aspek keberagaman  apa saja  yang  sudah  disampaikan oleh brand lain dan mengidentifikasi siapa saja yang belum direpresentasikan dengan baik dalam industri kosmetik  saat  ini.  Selain  itu,  dapat  dilakukan  penelitian  untuk  mencari  tahu  bagaimana  kombinasi aspek keberagaman yang ditampilkan akan berpengaruh kepada brand image, purchase decision , atau konsep-konsep pemasaran lainnya.

## DAFTAR PUSTAKA
Bhat,  D.,  &  Patil,  V.  K.  (2016).  Human  Age  Group  Classification  Using  Facial  Features. International Journal of Modern Trends in Engineering and Research , 3 (6), 123 – 132. Davis,  J.  L.  (2016).  Social  media.  The  International  Encyclopedia  of  Political  Communication,  1 – 8. https://doi.org/10.1002/9781118541555.wbiepc004
Caivano,  J.  L.,  &  Green-Armytage,  P.  (2015).  Appearance.  In  Springer  eBooks  (pp.  1 – 9). https://doi.org/10.1007/978-3-642-27851-8_225-1
Childs, K. M. (2022). “The Shade of It All”: How Black Women Use Instagram and YouTube to Contest Colorism in the Beauty Industry. Social Media+ Society , 8 (2), 20563051221107630.
Defino, J. (2020). How White Supremacy and Capitalism Influence Beauty Standards. Teen Vogue . Eisend,  M.,  Muldrow,  A.,  &  Rosengren,  S.  (2022).  Diversity  and  inclusion  in  advertising  research.
International Journal of Advertising, 42(1), 52 – 59.
https://doi.org/10.1080/02650487.2022.2122252
Faradysa, N. Z. F. (2022). Persepsi Generasi Z Terhadap Diversity and Inclusion Engaged-Marketing:
Studi Kasis pada Dear Me Beauty = Generation Z’s Perception of Diversity and Inclusion -Engaged Marketing: Case Study on Dear Me Beauty. Universitas Indonesia Library. https://lib.ui.ac.id/detail?id=9999920516730&lokasi=lokal
Fetto, F. (2020). How Fenty Beauty changed the state of play in the industry. British Vogue. Retrieved September , 11 , 2022.
Forghani,  E.,  Sheikh,  R.,  Hosseini,  S.  M.  H.,  &  Sana,  S.  S.  (2022).  The  impact  of  digital  marketing strategies  on  customer’s  buying  behavior  in  online  shopping  using  the  rough  set  theory. International Journal of System Assurance Engineering and Management , 1 – 16. Hayes, T. (2021). Integrating Diversity, Equity, and Inclusion into Marketing. The Hearing Journal , 74 (8), 53 – 54.
Jablonski, N. G. (2021). Skin color and race. American Journal of Physical Anthropology , 175 (2), 437 – 447.
Johnson,  J.  M.,  Boss,  G.,  Mwangi,  C.  G.,  &  Garcia,  G.  A.  (2018).  Resisting,  rejecting,  and  redefining normative pathways to the professoriate: Faculty of color in higher education. The Urban Review , 50 , 630 – 647.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons , 53 (1), 59 – 68.
Kapoor,  K.,  Tamilmani,  K., Rana,  N.,  &  Patil, P.  P.  (2018).  Advances  in  Social Media  Research:  Past, Present and Future. Information Systems Frontiers, 20(4). https://doi.org/10.1007/s10796-017- 9810-y
Kartini,  A.,  &  Maulana,  A.  (2019).  REDEFINISI  GENDER  DAN  SEKS.  An- Nisa’,  12(2),  217– 239. https://doi.org/10.35719/annisa.v12i2.18
Krolo,  J.  (2022). Diversity  Marketing.  The  fine  line  between  tapping  new  customer  segments  and compromising brand image .
Lemon, N. (2014). Sending out a tweet: Finding new ways to network in academia. In Being"" In and Out"": Providing Voice to Early Career Women in Academia (pp. 43 – 54). Brill. Madji,  S.,  Engka,  D.  S.  M.,  &  Sumual,  J.  I.  (2019).  Analisis  Faktor – Faktor  Yang  Mempengaruhi Pendapatan  Petani  Rumput  Laut  Di  Desa  Nain  Kecamatan  Wori  Kabupaten  Minahasa  Utara. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi , 7 (3).
Marzuki, I. (2015). Sistem Informasi Geografis Pencarian Rute Terdekat Pada Jasa Pengiriman Barang Menggunakan Algoritma A*(Star) Berbasis Mobile.
Matthew, P. A. (2016). “between starshine and clay”: on the Promise and Perils of Social Media. CLA Journal , 60 (1), 101 – 117.
Faradysa, N. Z. & Sarinastiti. (2022). Persepsi Generasi Z Terhadap Diversity and Inclusion Engaged- Marketing:  Studi  Kasis  pada  Dear  Me  Beauty  =  Generation  Z's  Perception  of  Diversity  and Inclusion-Engaged  Marketing:  Case  Study  on  Dear  Me  Beauty. UnIversitas  Indonesia.  Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
Nittle, N. K. (2018). Before Fenty: Over 100 Years of Black Makeup Brands. Racked. Retrieved January , 30 , 2022.
Nurkukuh,  D.  K.  (2011).  Persepsi  Masyarakat  Terhadap  Pembangunan  Pusat  Perdagangan  Dan Rekreasi” Purwokerto City Walk”.
Putri,  A.  G.  R.  A.,  &  Listiani,  E.  (2022).  Pengaruh  Kampanye  Dear  Me  Beauty  terhadap  Minat  Beli. Bandung Conference Series: Communication Management , 2 (1), 173 – 177.
Quińones, M. A., Ford, J. K., & Teachout, M. S. (1995). The relationship between work experience and job performance: A conceptual and meta‐analytic review. Personnel Psychology , 48 (4), 887 – 910. Ramadhan, S. F., & Kurniasari, N. (2022). Analisis Isi Kualitatif Konten Influencer di Instagram dalam Kampanye Tokopedia By Me. KALBISIANA Jurnal Sains, Bisnis Dan Teknologi , 8 (1), 654 – 663. Rizaty,  M.  A.  (2023).  Pengguna  Instagram  di  Indonesia  Capai  109,3  Juta  per  April  2023. https://dataindonesia.id/internet/detail/pengguna-instagram-di-indonesia-capai-1093-juta-per- april-2023. Diakses pada 29 Desember 2023.
Sari, A. R., & Sembadani, P. C. (2022). The Role of the Black Lives Matter Movement in Responding to the  Issue  of  Racism  Against  Blacks  in  the  United  States. Journal  of  Social  Interactions  and Humanities , 1 (3), 205-216.
Sipahutar,  A.  (2019).  Tinjauan  Yuridis  Terhadap  Perlindungan  Anak  Dari  Hasil  Perkawinan  Siri  Yang Ditelantarkan Menurut Hukum Islam Dan Undang-Undang Perlindungan Anak. Doktrina: Journal of Law , 2 (1), 66 – 82.
Suyemoto, K. L., Curley, M., & Mukkamala, S. (2020). What do we mean by “ethnicity” and “race”? A consensual qualitative research investigation of colloquial understandings. Genealogy , 4 (3), 81. Tuor  Sartore,  S.  N.,  &  Backes-Gellner,  U.  (2020).  Educational  diversity  and  individual  pay:  the advantages of combining academic and VET graduates in the workplace. Empirical Research in Vocational Education and Training , 12 , 1 – 21.
Untari,  D.,  &  Fajariana,  D.  E.  (2018).  Strategi  Pemasaran  Melalui  Media  Sosial  Instagram  (Studi Deskriptif Pada Akun @Subur_Batik). Widya Cipta: Jurnal Sekretari Dan Manajemen , 2 (2), 271 – 278.
Werle, A. (2019). Beyond Light, Medium, and Dark: Diversity and Inclusivity in the Makeup and Beauty Industries .
Werlin, K. (2022, April 6). Diversity, Equity, and Inclusivity in Workplace Appearance — Triangle DEI Alliance. Triangle DEI Alliance. https://www.triangledei.org/blog/dei-in-workplace-appearance Zermouni, H. (2016). Smart power in Barack Obama's foreign policy: a systemic approach to diplomacy with the Gulf Cooperation Council. Smart power in Barack Obama's foreign policy , 1-281.