## Nadwa | Jurnal Pendidikan Islam
Vol. 9, Nomor 1, April 2015
Desain Model Manajemen Pemasaran Berbasis Layanan Jasa Pendidikan pada MTs Swasta Se-Kota Semarang

## Fatkuroji
Universitas Islam Negeri Walisongo Semarang
Email: fatkurozi@rocketmail.com

## Abstrak
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengembangkan model manajemen pemasaran berbasis layanan pendidikan yang layak untuk meningkatkan layanan jasa MTs Swasta di Kota Semarang. Hasil penelitian menunjukkan pelaksanaan desain mo- del pengembangan manajemen pemasaran berbasis layanan jasa terdiri atas tiga fungsi yaitu: (1) perencanaan terdiri atas: (a) analisis kebutuhan konsumen, b) pro- gram layanan pendidikan MTs, c) analisis Swot MTs, d) Visi-misi & tujuan MTs, e) kebijakan layanan MTs; (2) pelaksanaan terdiri atas: a) implementasi program layanan MTs, b) kebijakan strategi 7P+1, c) Target & segment pasar MTs, d) ke- puasan konsumen, e) relevansi kebutuhan dan layanan; (3) evaluasi terdiri atas: a) loyalitas konsumen, b) animo pendaftaran siswa ke MTs.
Kata kunci: Manajemen, Pemasaran, Layanan Jasa Pendidikan

## Abstract
This study aimed to develop a management model based marketing services pro- per education to increase the services of Private MTs in Semarang. The results showed the implementation of the model design management development based marketing services consist of three functions: (1) planning consists of: (a) analysis of consumer needs, b) education outreach programs MTs, c) a SWOT analysis of MTs, d) Vision - Mission & destination MTs, e) service policy MTs; (2) The imple- mentation consists of: a) the implementation of MTs service program, b) a policy strategy 7P + 1, c) Target & MTs market segment, d) consumer satisfaction, e) the relevance of the needs and services; (3) The evaluation consists of: a) customer loyalty, b) the interest of student enrollment to MTs.
Keywords: Management, Marketing, Education Services
ISSN 1979-1739 © 2015 Nadwa | UIN Walisongo http://journal.walisongo.ac.id/index.php/nadwa

## 70 | Fatkuroji

## Pendahuluan
Apa itu madrasah, apa yang terbayang saat orang menyebut ka- ta madrasah. Sebagian orang punya kesan masyarakat identik de- ngan  bagunan  kumuh,  kumpulan  anak-anak  lusuh,  hanya  belajar agama tidak bisa lanjut, generasi islam yang kaku dan radikal. Lu- lusan madrasah identik jadi ustad, guru ngaji atau pegawai rendah- an. Orang tua yang anaknya ingin jadi dokter, insiyur atau bekerja di  perusahaan  multinasional  biasanya  tidak  akan  menyekolahkan anaknya di madrasah. Madrasah sering dianggap tempat pembuang- an anak-anak tak berprestasi, karena anak yang berprestasi masuk seklah-sekolah faforit. Madrasah menjadi sekolah pilihan alternatif setelah pilihan utama tidak diterima, kesan masyarakat pembelajar- an di madrasah masih terbelakang dan jauh dari kualitas yang diha- rapkan masyarakat.
Saat ini belum banyak Madrasah Tsanawiyah yang melakukan manajemen  pemasaran  jasa  pendidikan  dengan  baik,  walaupun mereka meyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan persa- ingan dalam dunia pendidikan yang semakin ketat adalah melakukan manajemen pemasaran jasa pendidikan yang baik. Madrasah Tsa- nawiyah yang tidak baik dalam manajemen pemasaran berbasis la- yanan pendidikan dapat dilihat dari beberapa indikator diantaranya: (1) profesionalisme manajemen pembelajaran yang masih rendah, (2)  model  pembelajaran  pendidikan  masih  menekankan  kepada pendekatan  konvensional,  sehingga  sistem  pendidikannya  masih mandul, terbelakang dan mematikan daya kritis anak, (3) masih le- mahnya komitmen birokrat dan pengelola Madrasah untuk menca- pai keunggulan serta kurangnya kecakapan mereka dalam menge- lola Madrasah, (4) tidak sedikit dari para guru yang tidak memiliki latar belakang disiplin ilmu pendidikan dan (5) tercerabutnya fungsi madrasah dalam memberikan pengetahuan, ketrampilan, keahlian, dan nilai-nilai moral serta sepiritual pada siswa. 1
Kesan masyarakat dan fakta di atas menjadi persoalan yang me- merlukan solusi bagaimana mengatasinya. Salah satu jawabannya karena lemahnya manajemen pemasaran layanan jasa di madrasah. Pemasaran bagi madrasah sangatlah penting, dikarenakan pertama, sebagai lembaga nonprofit yang bergerak dalam bidang jasa pen- didikan, perlu meyakinkan masyarakat dan pelanggan pendidikan
1 Haidar  Putra  Daulay. Pendidikan  Islam  dalam  Sistem  Pendidikan Nasional di Indonesia . Jakarta : Kencana. 2007. Hal. 10
bahwa lembaga pendidikan kita masih tetap eksis, kedua, kita perlu meyakinkan masyarakat dan “pelanggan” bahwa layanan jasa ma- drasah yang kita lakukan sungguh relevan dengan kebutuhan me- reka,  ketiga,  kita  perlu  melakukan  kegiatan  pemasaran  agar  jenis dan macam jasa layanan madrasah yang kita berikan dapat dikenal dan  dimengerti  secara  luas  oleh  masyarakat,  apalagi  “pelanggan” keempat, tuntutan masyarakat yang tinggi terhadap mutu Madrasah, dan adanya persaingan antar madrasah/sekolah semakin atraktif.
Sementara hasil riset yang disampikan oleh Akroush mereko- mendasikan bahwa bauran pemasaran tidak harus 7P hanya service product, price, promotion, distribution, service people yang optimal dibanding  yang  lain 2 .  Penelitian  Mohammed  &  Madanat  (2015) 4Ps: A Strategy to Secure Customers’ Loyalty via Customer Satis- faction . Hasil penelitian menunjukkan empat aspek bauran pema- saran sama-sama penting dan ketidakseimbangan di antara empat aspek bauran pemasaran dapat merusak hasil keseluruhan. Keber- hasilan empat aspek tersebut berdampak pada kepuasan pelanggan berubah  menjadi  loyalitas. 3 Berdasarkan  fenomena  dan research gap tersebut diatas maka perlu ada penelitian lanjutan tentang bagai- mana  desain  model  manajemen  pemasaran  lembaga  pendidikan berbasis layanan jasa madrasah.
Adapun  rumusan  masalah  adalah  “Bagaimana  desain  model manajemen  pemasaran  berbasis  layanan  pendidikan  pada  MTs Swasta  se  Kota  Semarang?  Rumusan  masalah  ini  meliputi  :  (1) bagaimanakah desain proses pembelajaran yang tepat, bagaimana desain produk pendidikan; bagaimana desain kompetensi guru-gu- runya; bagaimana desain kelengkapan sarana dan prasarananya; ba- gaimanakah desain akses lokasi ke madrasah stanawiyahnya; bagai- mana desain tarif layanan  yang ditetapkan sesuai dengan kualitas pendidikan; bagaimana desain layanan promosi; bagaimanakah de- sain target pemasaran; dan bagaimanakah desain segmentasi pasar.
2 Mamoun  N.  Akroush,  2011.  “The  7Ps  Classification  of  the  Services Marketing Mix Revisited: An Empirical Assessment of their Generalisability, Applicability  and  Effect  on  Performance  Evidence  from  Jordan’s  Services Organisations”. Jordan Journal of Business Administration, Volume 7, No. 1.
3 Mohammed  T.  Nuseir  &  Hilda  Madanat,  2015.  4Ps:  A  Strategy  to Secure Customers’ Loyalty  via  Customer Satisfaction. International Journal of Marketing Studies ; Vol. 7, No. 4; 2015 ISSN 1918-7203
72 | Fatkuroji

## Kerangka Teoretis
1.  Pemasaran Era globalisasi yang sangat kompetitif, pemasaran diibaratkan sebagai  denyut  jantung  bagi  kelangsungan  organisasi  pendidikan yang bergerak dalam bidang layanan jasa, pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkir- akan  sekaligus  menentukan  kebutuhan  dan  keinginan  konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien.
Kotler menyatakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan se- cara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak la- in. 4 Dari pengertian ini, pemasaran menurut Philip Kotler merupa- kan suatu proses penukaran produk atau perpindahan hak milik, da- lam hal ini adalah pertukaran benda-benda yang benilai bagi manu- sia berupa barang dan jasa serta uang untuk kelangsungan hidupnya
Sedangkan  menurut  Walker  dan  Larroche,  pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan  individu  dan  perusahaan  mendapatkan  apa  yang mereka  butuhkan  dan  inginkan  melalui  pertukaran  dengan  pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran 5 .
Jadi pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh para produsen dalam mempertahankan kontiunitas usahanya untuk mendapatkan laba. Berhasil tidaknya suatu usaha, tergantung  keahlian  mereka  dalam  pemasaran,  produksi,  maupun bidang lain, serta pada kemampuan produsen untuk mengkomuni- kasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi usaha dapat berjalan lancar.
a.  Pemasaran Jasa
Jasa merupakan suatu fenomena yang sangat rumit. Kata jasa mempunyai  banyak  arti  dan  ruang  lingkup,  dari  pengertian  yang paling  sederhana,  yaitu  hanya  berupa  pelayanan  dari  seseorang kepada orang lain, bisa juga diartikan sebagai mulai dari pelayanan
4 Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran . Jilid 2. Jakarta. Bumi Ak- sara.
5 Boyd,  Walker  dan  Larreche.  2000,  hal  17. Manajemen  Pemasaran  : Suatu Pendekatan  Strategis dengan Orientasi  Global , Edisi  Kedua.Jakarta : Erlangga
yang diberikan oleh manusia, baik yang dapat dilihat ( explicit ser- vice ), yang bisa dirasakan ( implicit service ) sampai pada fasilitas- fasilitas pendukung  yang harus tersedia dalam penjualan jasa dan benda-benda lainnya. 6
Sebagai salah satu bentuk produk, jasa dapat didefinisikan se- bagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh su- atu  pihak  lain  yang  pada  dasarnya  bersifat  intangible  (tidak  ber- wujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Jasa ada- lah intangible (seperti kenyamanan, hiburan, kecepatan, kesenang- an, dan kesehatan) dan perishable (jasa tidak mungkin disimpan se- bagai persediaan yang siap dijual atau dikonsumsi pada saat diper- lukan) 7 .
Pemasaran jasa pendidikan merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan organisasi pendidikan untuk mempertahan- kan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Kegiatan pemasaran pendidikan harus dapat juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus,  atau  konsumen  mempunyai  pandangan  yang  baik  terhadap lembaga pendidikan. Pemasaran pendidikan mencakup usaha lem- baga pendidikan yang dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan ca- ra–cara promosi dan bagaimana proses memproduksinya.
Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan bauran pe- masaran. Menurut Lupiyoadi (2001) bahwa elemen Marketing Mix jasa terdiri dari tujuh hal, yaitu: Product (program jasa seperti apa yang ingin ditawarkan kepada konsumen), Price (bagaimana stra- tegi penentuan harga), Place (bagaimana system penyampaian yang akan diterapkan), Promotion (bagaimana promosi yang harus dila- kukan), People (tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian jasa), Process (bagaimana proses dalam operasi jasa),  phisycal  eveden  (kelengkapan  sarpras  apa  yang  akan  dibe- rikan kepada konsumen). 8
6 Jasfar, Farida. 2005., Hal . 15. Manajemen Jasa : Pendekatan Terpadu. Bogor: Ghalia.
7 Kotler, Philip. 2006, Hal. 16. Manajemen Pemasaran. Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks
8 Lupiyadi,  Rambat.  2001,  hal  30. Manajemen  Pemasaran  Jasa  Teori dan Praktik . Jakarta : Salemba Empat
74 | Fatkuroji
b.  Pemasaran Jasa Pendidikan
Menurut Kotler definisi pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepe- milikan apapun. 9 Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan pada satu produk fisik. Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau ke- puasan  yang  ditawarkan  untuk  dijual.  Jasa  berupa  suatu  kegiatan yang bermanfaat bagi pihak lain dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya.  Kotler  mengemukakan  pengertian  jasa  adalah a service to any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anytihing. Its production may or may not tied to a physical pro- duct 10 . Jasa merupakan sesuatu yang tidak berwujud, yang melibat- kan hubungan antara penyaji jasa dengan konsumen pemakai dan tidak ada perpindahan kepemilikan (transfer of ownership) antara keduanya.
Apabila kita melihat lembaga pendidikan dari kacamata sebuah corporate,  maka  lembaga  pendidikan  ini  adalah  suatu  organisasi produksi yang menghasilkan jasa pendidikan yang dibeli oleh para konsumen.  Konsumen  utamanya  ialah  para  siswa,  disamping  itu masih banyak konsumen lain. Apabila produksen tidak mampu me- masarkan hasil produksinya, dalam hal ini jasa pendidikan disebab- kan karena mutunya tidak disenangi oleh konsumen, tidak membe- rikan nilai tambah bagi peningkatan pribadi individu, layanan tidak memuaskan, maka produksi jasa yang ditawarkan tidak akan laku. Akibatnya  sekolah  akan  mundur  peminatnya  tidak  ada,  akhirnya sekolah itu ditutup.
Sasaran  pemasaran  lembaga  pendidikan  adalah  calon  peserta didik dan orang tua peserta didik, serta masyarakat luas pada umum- nya. Masyarakat luas termasuk di dalamnya pengguna lulusan. Da- vies dan Ellison mengemukakan segmen pasar di sektor pendidikan meliputi pasar internal dan pasar eksternal. Pasar internal meliputi pengelola sekolah dan jajaran di atasnya, staf sekolah (guru dan te- naga kependidikan lainnya), pengawas, siswa  yang sedang berse- kolah  orang  tua  siswa  yang  anaknya  sedang  bersekolah.  Pasar eksternal meliputi calon siswa, calon orang tua siswa, alumni, calon
9 Kotler,  Philip  2003,  hal.  83. Manajemen  Pemasaran ,  Terjemahan Hendra Teguh, Ronny A, Rusli, Benjamin  Molan, jilid  1 & 2 edisi  milenium, PT Prenhalindo, Jakarta
10 Kotler, Philip 2003, Ibid , Halaman 444.
staf,  institusi  pendidikan  lainnya,  masyarakat  di  sekitar  sekolah, lembaga komersial dan industri, yayasan pendidikan, kantor standar dalam dunia pendidikan (di Indonesia seperti Badan Akreditasi Na- sional dan Badan Akreditasi sekolah Dasar), Pusat Penataran Guru, kelompok-kelompok dan organisasi di tingkat nasional yang terkait dengan dunia pendidikan. 11
c. Penerapan Bauran Pemasaran Pendidikan Bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi  merupakan  seperangkat  alat  pemasaran  yang  digunakan lembaga  pendidikan  untuk  mencapai  tujuan  pasar  sasaran.  Selain itu, Best mengemukakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) merupakan  bagian  integral  dari  strategi  bisnis  yang  memberikan arah  pada  semua  fungsi  manajemen  sutu  organisasi. 12 Di  dalam dunia pemasaran jasa pendidikan, Menurut Kotler dan Fox (2010: 56)  menawarkan  jasa  dengan  bauran  pemasaran  yang  terdiri  atas tujuh alat pemasaran, yang dikenal dengan 7P yaitu: Program (pro- duk pendidikan), Price (harga), Place (tempat, meliputi lokasi dan sistem penyampaian jasa), Promotion (promosi), Process (proses), Phisical  Facilities  (fasilitas  fisik/sarana  prasarana),  dan  People (orang).
Faktor  bauran  pemasaran  (marketing  mix)  juga  berpengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. Hal ini sependapat dengan  Kotler,  bahwa  rangsangan  pemasaran  atau  marketing  sti- muli yang terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi masuk ke- dalam  kesadaran  pembeli  dan  akan  mempengaruhi  pengembilan keputusan  pembelian. 13 Ivy  mengemukakan  bahwa  unsur-unsur bauran  pemasaran  layanan  jasa  pendidikan  melalui  7Ps  sangat diperlukan  dalam  membantu  siswa  mengambil  keputusan.  Siswa merasa  terbantu  dalam  pengambilan  keputusan  dengan  adanya bauran pemasaran jasa 7Ps. 14
11 Davies,  B.,  dan  Ellison,  L.,  1997. The  New  Strategic  Direction  and Development  of  The  School:  Key  Framework  for  School  Improvement Planning, Second Edition, RoutletgeFalmer, Taylor&Francis Group, London 12 Best, Rogers. 2000.  Halaman  :151. Market  Based  Management. Stra- tegies  for  Growing,  Customer  Value  and  Profitability .  Upper  Saddle  River New Jersey: Prentice Hall: 205-230.
13 Kotler, Philip  dan Amstrong, Gary. 2001, halaman  : 160-161. Prinsip- prinsip Pemasaran . Jilid  Satu. Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga
14 Jonathan  Ivy.  2010.  Marketing  Private  EFL  Program  In  Damascus, University  of  Lancaster  management  School. Tesol  Journal  Vol. 2, pp.130- 143 ISSN 2094-3938
76 | Fatkuroji
2.  Layanan
Institusi  pendidikan  pada  dasarnya  dihadirkan  untuk membe- rikan pelayanan kepada masyarakat pelanggan pendidikan. Dalam menjalankan fungsinya, institusi pendidikan memiliki ciri-ciri yang berbeda dengan organisasi bisnis, tetapi dalam menjalankan misi, tujuan dan programnya menganut prinsip-prinsip efisiensi, efekti- vitas, dan menempatkan masyarakat sebagai stakeholder yang harus dilayani secara optimal. Layanan kepada pelanggan pendidikan me- rupakan hak pelanggan  yang pada dasarnya mengandung prinsip: kesederhanaan,  kejelasan,  kepastian  waktu,  akurasi,  keamanan, tanggung-jawab,  kelengkapan  sarana,  dan  prasarana,  kemudahan akses,  kedisiplinan,  kesopanan  keramahan,  dan  kenyamanan.  Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Moenir bahwa hak atas pelayanan itu sifatnya sudah universal, berlaku terhadap siapa saja yang ber- kepentingan atas hak itu, dan oleh organisasi apapun juga yang tu- gasnya menyelenggarakan pelayanan. 15
Lebih lanjut Moenir menyatakan (2002:27) pelayanan hakekat- nya adalah serangkaian kegiatan, karena itu pelayanan juga meru- pakan  sebuah  proses,  pelayanan  berjalan  secar  rutin  dan  berkesi- nambungan meliputi seluruh kehidupan dalam masyarakat dan dila- kukan secara profesiaonal.
Tjiptono (2005) menyatakan bahwa pelayanan merupakan pro- ses  yang  terdiri  atas  serangkaian  aktivitas  intangible  yang  biasa (namun tidak harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan, jasa dan sumber daya, fisik atau barang, dan sistem penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelang- gan. Berdasarkan pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pelayanan  merupakan  suatu  bentuk  sistem,  prosedur  atau  metode tertentu diberikan kepada orang lain, dalam hal ini, kebutuhan pe- langgan  tersebut  dapat terpenuhi  sesuai  dengan  harapan atau  kei- nginan pelanggan dengan tingkat persepsi mereka. 16
Penetapan sistem pelayanan mencakup strategi yang dilakukan, dimana pelayanan yang diberikan kepada pelanggan dapat merasa- kan  langsung,  agar  tidak  terjadi  distorsi  tentang  suatu  kepuasan
15 Moenir, 2002. Hal. 41 Manajemen Pelayanan Umum Indonesia . Bumi Aksara. Jakarta
16 Tjiptono , Fandy. 2005. Strategi Pemasaran Edisi II . Yogyakarta: Andi Offset.
yang akan mereka terima. Sementara secara spesifik adanya peran- an pelayanan yang diberikan secara nyata akan memberikan peng- aruh bagi semua pihak terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan.
Berkaitan dengan pemberian layanan kepada pelanggan pendi- dikan,  maka  lembaga  harus  mengutamakan  dengan  memberikan pelayanan yang berkualitas. Konsep kualitas layanan pada dasarnya memberikan persepsi secara konkrit mengenai kualitas suatu layan- an.  Konsep  kualitas  layanan  ini  merupakan  suatu  revolusi  secara menyeluruh, permanen dalam mengubah cara pandang manusia da- lam  menjalankan  atau  mengupayakan  usaha-usahanya  yang  ber- kaitan dengan proses dinamis, berlangsung, terus menerus di dalam memenuhi harapan, keinginan dan kebutuhan. Hal ini sesuai dengan teori ” Quality ” yang dikemukakan oleh Marcel bahwa keberhasilan suatu  tindakan  jasa  ditentukan  oleh  kualitas.  Kualitas  merupakan apresiasi tertinggi dari tindakan pelayanan. 17
Stemvelt  menyatakan  bahwa  konsep  kualitas  layanan  adalah suatu  persepsi  tentang  revolusi  kualitas  secara  menyeluruh  yang terpikirkan dan menjadi suatu gagasan yang harus dirumuskan (for- mulasi)  agar  penerapannya  (implementasi)  dapat  diuji  kembali (evaluasi),  untuk menjadi  suatu  proses  yang  dinamis,  berlangsung, terus menerus dalam memenuhi kepuasan pelanggan. 18 Teori ”tu- juan”  yang  dikembangkan  oleh  Samuelson  bahwa  tujuan  adalah asumsi kepuasan yang disesuaikan dengan tingkat kualitas layan- an. 19
Konsep  kualitas  layanan  pada  dasarnya  adalah  suatu  standar kualitas  yang  harus  dipahami  dalam  memberikan  pelayanan  yang sebenarnya tentang pemasaran dengan kualitas layanan. Hal terse- but bukan hanya bersifat cerita atau sesuatu yang mengada-ada, te- tapi  harus  disesuaikan  dengan  suatu  standar  yang  layak,  seperti standar ISO ( International Standardization Organization ), sehing- ga  dianggap  sebagai  suatu  kondisi  yang  sehat  untuk  tujuan  atau pemakaian, memiliki keselarasan dengan spesifikasi, kebebasan de- ngan  segala  kekurangannya,  membentuk  kepuasan  pelanggan, memiliki kredibilitas yang tinggi dan merupakan kebanggaan.
17 Marcel, Davidson, 2003, hal 192. Service Quality in Concept and The- ory . Published by American  Press, USA 18 Stemvelt,  Robert  C.,  2004.  Hal:  210. Perception  of Service  Quality . Allyn and Bacon, Massachusetts.
19 Samuelson, Nordhaus. 2005. Hal. 84. Ekonomi . Terjemahan  Jaka Wa- sana. Edisi Kedua belas. Erlangga, Jakarta.

## Gambar 2.1
Penilaian pelanggan pendidikan terhadap Kualitas layanan sekolah
Sumber: Parasuraman (2001:162)
Tinjauan mengenai konsep kualitas layanan sangat ditentukan oleh berapa besar kesenjangan ( gap ) antara persepsi pelanggan atas kenyataan pelayanan yang diterima, dibandingkan dengan harapan pelanggan atas pelayanan yang harus diterima. Menurut Parasura- man bahwa konsep kualitas layanan yang diharapkan dan dirasakan ditentukan oleh kualitas layanan. Kualitas layanan tersebut terdiri dari daya tanggap, jaminan, bukti fisik, empati dan kehandalan. Se- lain itu, pelayanan yang diharapkan sangat dipengaruhi oleh berbagai persepsi  komunikasi  dari  mulut  ke mulut, kebutuhan  pribadi,  pe- ngalaman masa lalu dan komunikasi eksternal, persepsi inilah yang mempengaruhi pelayanan yang diharapkan (Ep = Expectation ) dan pelayanan yang dirasakan (Pp = Perception ) yang membentuk ada- nya  konsep  kualitas  layanan. 20 Lebih  jelasnya  dapat  ditunjukkan pada gambar di atas.

## Metode Penelitian
Motode penelitian yang digunakan adalah penelitian pengem- bangan (Research and Development). Research and Development merupakan metode untuk melakukan penelitian, mengembangkan
20 Zeithaml,  Valerie  A.,  Leonard  L.  Berry,  and  A.  Parasuraman.  1996. Hal. 162 The Behavior Consequences of Service Quality. Jurnal of Marketing. Vol. 60
dan menguji suatu produk. Dalam konteks pendidikan, maka pro- duk  yang  dimaksud  tersebut  berkaitan  dengan  komponen  sistem pendidikan. Penelitian dan pengembangan berupaya menghasilkan suatu komponen dalam sistem pendidikan, melalui langkah-langkah pengembangan dan validasi. 21
Penelitian ini menggunakan metode R&D dengan pendekatan kuantitatif dan kualitatif. Subyek penelitian ini adalah guru, komite, dan kepala MTs Swasta se Kota Semarang. Prosedur yang ditempuh selama penelitian ini meliputi: (1) Studi pendahuluan, (2) pengem- bangan, (3) validasi. Teknik pengambilan data menggunakan ang- ket, obsevasi, dan wawancara. Teknik analisis data yang digunakan adalah deskriptif kuantitatif dan kualitatif serta validasi ahli.

## Deskrisi Data Faktual Model Manajemen Pemasaran Layanan Jasa Madrasah
Penelitian  yang  dilaksanakan  ini  merupakan  penelitian  pe- ngembangan  manajemen  pemasaran  berbasis  layanan  jasa  pendi- dikan di Madrasah Tsanawiyah Swasta se Kota Semarang. Adapun data faktual manajemen pemasaran berbasis layanan jasa pendidik- an dapat dilihat dibawah ini:
Berdasarkan  hasil  penelitian  pendahuluan  data  faktual  me- nunjukkan  bahwa  relevansi  kurikulum  tergolong  dalam  kategori
21 Samsudi.  2006. Hal  . 74. Disain  Penelitian Pendidikan. Pekalongan: Universitas Negeri Pekalongan Press.
SB B
KB TB
13-16 9 - 12 5-8 < 5 frekwensi 2 10 28 0 persen 5% 25% 70% 0 2 10 28 0 5% 25% 70% 0 0 5 10 15 20 25 30 frekwensi persen
80 | Fatkuroji
kurang baik dengan persentasi skor 70%, Kompetensi pendidik ter- golong  dalam  kategori  kurang  baik  dengan  persentasi  skor  78%, tempat  lingkungan  pendidikan  tergolong  dalam  kategori  kurang baik dengan persentasi skor 70%, tarif layanan madrasah tergolong dalam kategori kurang baik dengan persentasi skor 70%, promosi madrasah tergolong dalam kategori kurang baik dengan persentasi skor 58%, program madrasah tergolong dalam kategori kurang baik dengan persentasi skor 53%, sarana dan prasarana tergolong dalam kategori kurang baik dengan persentasi skor 65%, tenaga pendidik- an  tergolong  dalam  kategori  kurang  baik  dengan  persentasi  skor 65%, segmen pasar tergolong dalam kategori kurang baik dengan persentasi  skor  70%.  Hal  ini  dapat  diinterprestasikan  bahwa  res- ponden menyatakan untuk manajemen pemasaran berbasis layanan pendidikan khusunya untuk indikator di atas di madrasah masih ku- rang baik atau memerlukan perbaikan.
a.  Deskripsi  data  kebutuhan  model  manajemen  pemasaran  ber- basis layanan jasa madrasah
Berdasarkan hasil penelitian kebutuhan model pemasaran ma- najemen jasa pendidikan menunjukkan bahwa relevansi kurikulum tergolong  dalam  kategori  sangat  penting  dengan  persentasi  skor 73%, kompetensi pendidik tergolong dalam kategori sangat penting dengan persentasi skor 75%, tempat lingkungan pendidikan tergo- long dalam kategori sangat penting dengan persentasi skor 63%, ta- rif layanan madrasah tergolong dalam kategori sangat penting de- ngan persentasi skor 58%, promosi madrasah tergolong dalam kate- gori sangat penting dengan persentasi skor 70%, program madrasah tergolong  dalam  kategori  sangat  penting  dengan  persentasi  skor 70%, sarana dan prasarana tergolong dalam kategori sangat penting dengan  persentasi  skor  78%,  tenaga  pendidikan  tergolong  dalam kategori sangat penting dengan persentasi skor 75%, segmen pasar tergolong  dalam  kategori  sangat  penting  dengan  persentasi  skor 75%.
Berdasarkan hasil penelitian pendahuluan data faktual menun- jukkan bahwa responden menyatakan untuk manajemen pemasaran berbasis  layanan  pendidikan  khusunya  untuk  indikator  di  atas  di madrasah masih kurang baik atau memerlukan perbaikan. Berkaitan dengan  hasil  penelitian  tersebut  bahwa  model  manajemen  pema- saran yang selama ini dilakukan pada MTs Swasta Kota Semarang dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar : 1. Model faktual manajemen pemasaran pada MTs Swasta se
Kota Semarang SP
P KP TP 16-20 11 - 15 6-10 < 4 frekwensi 23 12 5 0 persen 58% 30% 13% 0 23 12 5 0 58% 30% 13% 0 0 5 10 15 20 25 frekwensi persen

## 82 | Fatkuroji
Berdasarkan hasil uji kelayakan yang dilakukan oleh validator, MPBLP efektif meningkatkan kualitas layanan pendidikan. Secara teoretis,  model  final  MPBLP  merupakan  temuan  hasil  proses  pe- ngembangan R&D yang teruji oleh validator denga skor 82 katagori sangat baik. Secara praktis, pengembangan model manajemen pe- masaran pendidikan merupakan model yang dibutuhkan guna mem- perbaiki  manajemen  pemasaran  pendidikan  dan  dapat  digunakan untuk  meningkatkan  mutu  layanan  pendidikan.  Rekomendasi  pe- ngembangan model ini dapat diimplementasikan oleh seluruh MTs Swasta dan MTs N. Selain itu respon madrasah yang tinggi terhadap model manajemen pemasaran pendidikan, mengimplikasikan per- lunya model ini dikembangkan dengan spektrum yang lebih luas, skala sekolah yang bervariatif.
Tabel 1 Hasil Penilaian validator Ahli
Aspek No Indikator Validator Rerata  Katagori  Rerata  Ket 1 2  3 Visualisasi gambar model 1 Kelengkapan komponen yang ada dalam pelaksanaan modul manajemen pemasaran berbasis layanan 75  75  76  75 Baik 73,8 Baik 2 Kesesuain gambar dengan konseptual modul manajemen pemasaran berbasis layanan
76  75  76  76 Baik 3 Keterbacaan gambar sebagai penyederhanaan dari implementasi model manajemen pemasaran berbasis layanan
76  74  65  71,6 Baik
4 Keterbacaan gambar mengenai harapan fungsi manajemen 76  74  68  72,6 Baik Kejelasan 5  Alasan pentingnya model manajemen pemasaran berbasis layanan 80  65  66  65 Baik 68,5  Baik
6  Alasan keunggulan dari modul manajemen pemasaran berbasis 68  73  75  72 Baik
layanan yang di
tawarkan Rasionalisas i model 7  Alasan secara teoritik mengenai model keefektifan model manajemen pemas1aran berbasis layanan 76  68  67  70,3 Baik
70,8  Baik 8  Kejelasan hubungan antar asumsi dengan perlunya model 68  72  74  71,3 Baik Asumsi model 9  Kejelasan  hubungan antara kebutuhan modul manajemen pemasaran  dengan peningkatan modul manajemen  berbasis layanan 65  68  73  68,6 Baik 69,8 Ba ik 10  Kejelasan indikator keberhasilan implementasi model 73  71  68  70,6
Baik 11  Flekssibilitas (kemudahan untuk dapat di penuhi dari indikator sebagai syarat keberhasilan implementasi model 72  68  71  70,3 Baik Keterlaksan aan model 12  Sistematika penjelasan implementasi dari setiap fungsi 73  68  72  71 Baik 71,8 Ba ik 13  Operasionalisasi penjelasan dari setiap fungsi model pemasaran manajemen berbasis layanan 76  74  68  72,6 Baik Harapan fungsi manajemen 14  Kejelasan hubungan antara fungsi manajemen dalam modul manajemen pemasaran pendidikan 76  74  75  75 Baik 73,2 Ba ik 15 Kreteria keberhasilan implementasi  dari setiap  fungsi  untuk memudahkan penilaian atas keberhasilan  fungsi manajemn 73  75  66  71,3 Baik

## 84 | Fatkuroji
Berdasarkan hasil evaluasi validasi pakar, validasi praktisi, dan FGD  sebagai  uji  coba  secara  luas,  serta  tanggapan  dari  praktisi mengenai pengembangan model manajemen pemasaran bebasis la- yanan jasa pendidikan pada MTs dalam kategori layak/baik. Kon- sep pengembagan model manajemen pemasaran berbasis layanan pendidikan berdasarkan hasil analisis deskriptif menunjukkan ting- kat keberterimaan model untuk diselenggarakan dalam lingkungan madrasah Tsanawiyah se Kota Semarang.
Aspek penilaian visualisasi gambar model manajemen pemas- aran  berbasis  layanan  jasa  pendidikan  diperoleh  rerata  skor  73,8. Hal ini menunjukkan secara umum bahwa penilaian perserta terha- dap model manajemen pemasaran berbasis layanan jasa pendidikan katagori baik. Aspek penilaian kejelasan model manajemen pema- saran berbasis layanan jasa pendidikan diperoleh rerata skor 68,5. Hal  ini  menunjukkan  secara  umum  bahwa  penilaian  perserta  ter- hadap  model  manajemen  pemasaran  berbasis  layanan  jasa  pen- didikan katagori baik.
Gambar : 2. Desain model manajemen pemasaran pada MTs Swasta se Kota Semarang
Aspek  penilaian  rasionalisasi  model  manajemen  pemasaran berbasis layanan jasa pendidikan diperoleh rerata skor 70,8. Hal ini menunjukkan secara umum bahwa penilaian perserta terhadap mo- del manajemen pemasaran berbasis layanan jasa pendidikan kata- gori  baik.  Aspek  penilaian  asumsi  model  manajemen  pemasaran berbasis layanan jasa pendidikan diperoleh rerata skor 69,8. Hal ini menunjukkan secara umum bahwa penilaian perserta terhadap mo- del manajemen pemasaran berbasis layanan jasa pendidikan kata- gori baik. Aspek penilaian keterlaksanaan model manajemen pema- saran berbasis layanan jasa pendidikan diperoleh rerata skor 71,8. Hal  ini  menunjukkan  secara  umum  bahwa  penilaian  perserta  ter- hadap  model manajemen  pemasaran  berbasis  layanan  jasa  pendi- dikan  katagori  baik.  Aspek  penilaian  harapan  fungsi  manajemen model  manajemen  pemasaran  berbasis  layanan  jasa  pendidikan diperoleh rerata skor 73,2. Hal ini menunjukkan secara umum bah- wa penilaian perserta terhadap model manajemen pemasaran ber- basis layanan jasa pendidikan katagori baik. Adapun desain model manajemen  pemasaran  bebasis  layanan  pendidikan  pada  MTs Swasta Se Kota Semarang sebagaimana pada gambar di atas.

## Penutup
Simpulan penelitian ini dirangkum dari hasil pembahasan seca- ra umum untuk menjawab pertanyaan penelitian. Berikut simpulan hasil penelitian:
1.  Model majamen pemasaran berbasis layanan pendidikan sebe- lum penelitian diselengarakan tanpa terlebih dahulu dilakukan analisa  kebutuhan,  kurang  memperhatikan  perencanaan  yang matang dan tidak melakukan evaluasi. seperti (1) strategi pema- saran layanan jasa proses pembelajaran yang  kurang menarik (tidak  menggunakan  strategi  pembelajaran,  dan  pengelolaan kelas), (2) jaminan dari produk pendidikan tidak terukur dengan jelas, (3) biaya pendidikan tidak diikuti dengan kualitas laya- nan, (4) tempat pendidikan kurang nyaman, kurang bersih dan tidak strategis), (5) promosi yang disampaikan MTs kurang me- yakinkan  masyarakat,  (6)  masih  banyak  staf  pengajar  tidak sesuai  dengan  kualifikasi,  (7)  kurang  serius  dalam  mengarap sengemen  pasar  dan  target  pelanggan  MTs  (8)  sarana  dan prasarana kurang mencukupi, sehingga pemasaran layanan jasa pendidikan  yang  kurang  baik  tersebut  berpengaruh  terhadap
86 | Fatkuroji
kepuasan dan rendahnya minat pelanggan pendidikan ke Ma- drasah Tsanawiyah Swasta.
2.  Desain  model  manajemen  pesamaran  berbasis  layanan  jasa pendidikan ini dikembangkan berdasarkan data penelitian kon- disi faktual, kajian literature dan hasil analisis studi kebutuhan madrasah. Hal ini dapat dilihat dari (1) berdasarkan angket ke- butuhan manajemen pesamaran berbasis layanan jasa pendidik- an menunjukkan hasil validasi validator ahli dan praktisi dima- na  skor  nilai  81  dalam  katagori  tinggi;  (2)  berdasarkan  hasil kebutuhan disusun model manajemen pesamaran berbasis la- yanan jasa pendidikan yang layak diterapkan dan efektif sesuai dengan  harapan  madrasah.  Bentuk  awal  model  manajemen pesamaran berbasis layanan jasa pendidikan yang dikembangk- an meliputi tiga tahap yaitu : pertama perencanaan yang terdiri dari (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan program layanan MTs dengan memperhatikan  kebutuhan dan karakter pelanggan, (3) melakukan analisis SWOT MTs, (4) memper- hatikan visi, misi dan tujuan MTs, dan (5) kejelasan kebijakan layanan pemasaran di MTs. Kedua pelaksanaan terdiri atas (1) mengimplementasikan program layanan pendidikan MTs, (2) kebijakan strategi pemasaran pendidikan melalui 7P + program unggulan,  (3)  memperhatikan  kepuasan  pelanggan,  (4)  target pelanggan  dan  segmen  pasar  yang  jelas,  (5)  memperhatikan indikator relevansi analasis kebutuhan masyarakat dengan la- yanan  pendidikan  MTs . Ketiga  evaluasi  meliputi  bagaimana animo  siswa  masuk  ke  MTs,  bagaimana  output  dan  outcame serta loyalitas pelanggan pada MTs tersebut. Tingkat kesesu- aian konseptual bentuk model manajemen pemasaran berbasis layanan jasa pendidikan madrasah ini valid setelah melakukan FGD terbatas kepada para praktisi serta mendapatkan penilaian baik.
Adapun saran yang bisa disampaikan adalah sebagai berikut:
1.  Perlunya  pihak  Kementrian  Agama  Kota  Semarang  membe- rikan pembekalan yang lebih intensif bagi madrasah binaannya untuk meningkatkan layanan jasa pendidikan yang efektif dan efesian dalam rangka memberikan layanan prima pada peserta didik. Cara yang dapat dilakukan adalah (1) mengadakan pe- ngembangan diri melalui pelatihan model-model pembelajaran, (2) mengadakan pelatihan karya inovatif, publikasi ilmiah, (3)
melaksanakan pameran pendidikan MTs Swasta Se  Kota Se- marang dalam rangka memotivasi antar madrasah, (3) menga- dakan kompetisi menentukan MTs unggulan/berprestasi sehi- ngga dapat memotivasi MTs mengembangkan memenajemen pemasaran  layanan  jasa  pendidikan  yang  efektif  dan  efesien serta berorientasi pada kepuasan pelangan MTs
3.  Kepada Kepala madrasah disarankan untuk melakukan peme- taan  analisis  kebutuhan  pelanggan  pendidikan  sebagai  dasar melaksanakan  pemasaran  layanan  jasa  pendidikan.  Beberapa cara yang dapat dilakukan adalah (1) melakukan analisis SW- OT terhadap jenis-jenis layanan jasa pendidikan, misalnya apa- kah  program  layanan  tersebut  sesuai  kebutuhan  masyarakat atau tidak, apa manfaat dari program tersebut bagi pelanggan, (2) membuat kebijakan strategi pemasaran layanan pendidikan, (3) mengevaluasi relevansi analasis kebutuhan masyarakat de- ngan layanan pendidikan MTs, (4) melakukan riset/penelitian terhadap selera pelanggan pendidikan.
4.  Respon kepala madrasah dan guru yang tinggi mengenai model manajemen pemasaran layanan jasa pendidikan, mengimplika- sikan perlunya model ini dikembangkan dengan spektrum yang lebih  luas,  skala  madrasah  yang  bervariatif,  dan  lokasi  yang fleksibel.

## Kepustakaan
A.A.  Anwar  Prabu  Mangkunegara.  1998. Perilaku  Konsumen ,
Eresco: Bandung
Adrian,  2004, Metode  Mengajar  Berdasarkan  Tipologi  Belajar Siswa , Artikel.
Alma, Buchari dan Ratih Hurriyati, 2008 . Manajemen Corporate &
Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan. Bandung: Alfabeta
Arisutha, Damartaji, 2005. Dimensi Kualitas Pelayanan . Penerbit Gramedia. Pustaka, Jakarta
Arief. 2007. Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan Bagaimana
Mengelola Kualitas Pelayanan agar Memuaskan Pelangan .
Bayumedia Publising
Basu  Swastha  dan  Irawan.  2003.  “ Manajemen  Pemasaran  Mo- dern ”, edisi kedua cetakan ke sebelas. Yogyakarta : Liberty
Offset.
Basu Swastha. 2002. Manajemen Pemasaran . Edisi Kedua. Ceta- kan Kedelapan. Jakarta: Penerbit Liberty

## 88 | Fatkuroji
Berry, L.L, Parasuraman, A. and Zeithaml V., 1994. Improving Ser- vice  Quality  in  America  :  Lessons  Learned,  Academy  of Management Executive.
Best,  Rogers.  2000. Market  Based  Management.  Strategies  for Growing,  Customer  Value  and  Profitability .  Upper  Saddle
River New Jersey: Prentice Hall: 205-230.
Biong, H., 1993. Satisfaction & Loyalty to Suppliers within Grocery
Trade, Eropean Journal or Marketing Vol 27, p 21-28.
Binsardi dan Ekwulugo. 2003, “International marketing of british education: research on the students` perception end the UK market . Journal international emairal marketing intellegensi end planning . Vol. 11. 3/4.
Bogdan, Robert. C. dan Biklen, Sari Knopp. 1990. Riset Kualitatif Untuk  Pendidikan:  Pengantar  Teori  dan  Metode. Alih  Ba- hasa: Munandir. Jakarta: Ditjen Dikti Depdikbud.
Bogdan, Robert. C. dan Biklen, Sari Knopp. 1982. Qualitative Re- search  for  Education:  An  Introduction  to  Theory  and  Me- thods . Boston: Allyn and Bacon. Inc
Boyd, Walker dan Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran : Suatu Pendekatan  Strategis  dengan  Orientasi  Global ,  Edisi  Ke- dua.Jakarta : Erlangga
Chai Lee Goi, 2009. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More?.
International Journal of Marketing Studies. vol 1 No 1 may Cravens, David W, 2000, Strategic Marketing 6 th edition, Irwin Mc- Graw Hill, exas. edition, John Wiley & Sons inc, New York. Cresswell, J. W. 1994. Research Design : Qualitative & Quantita- tive Approach. California: Sage Publication Inc.
Darmesta,  B.S  (1984), Azas-azas  Marketing ,  Edisi  ke  3,  Liberty
Yogyakarta.
Daulay,  Haidar  Putra.  1998. Pesantren,  Sekolah  dan  Madrasah (Tinjauan  dari  Sudut  Kurikulum  Islam). Disertasi  (Tidak
Dipublikasikan). Yogyakarta: PPS IAIN Sunan Kalijaga.
Davies, B., dan Ellison, L., 1997. The New Strategic Direction and Development  of  The  School:  Key  Framework  for  School
Improvement  Planning, Second  Edition,  RoutletgeFalmer,
Taylor&Francis Group, London
Derektorat  Pendidikan  Madrasah  dan  Ponpes  Dirjen  Pendidikan Islam Kemenag, 2015.