## ANTASARI
OPEN ACCESS

## MEDIA POLITIK: SARANA PENDONGKRAK
ELEKTABILITAS SEBAGAI STRATEGI PEMENANGAN PEMILU

## Gusti Yasser Arafat
Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi, UIN Antasari, Banjarmasin, Indonesia Email: gyasserarafat@gmail.com

## Nur Alfa Rahmah
Fakultas Tarbiyah dan Keguruan, UIN Antasari, Banjarmasin, Indonesia Email: Nurulfarahmah@gmail.com
.
KEYWORDS Media; Politic media; digital era; public opinion; voter; candidate; parties; electability; winning strategy .

## Pendahuluan
Suasana  perpolitikan  di  Indonesia  menjadi  sangat  berbeda  pasca runtuhnya  rezim  orde  baru  di  bawah  pimpinan  presiden  Soeharto.  Rezim  yang dipandang  sebagai  pemerintahan  otoriter  yang  mengekang  kebebasan beraspirasi dan semena-mena menggunakan atau menyalahgunakan kekuasaan. Proses  demokrasi  tentu  saja  tidak  dapat  berjalan.  Menurut  Susilastuti  (2000) dalam ranah media, pers menjadi terbungkam terbelenggu, pers berada dibawah komando  penguasa,  pers  tidak  beda  dengan  antek  penguasa  yang  hanya menyebarkan informasi yang menguntungkan dan memihak penguasa saja. Jika ada  yang  melanggarnya  jawabanya  adalah  bredel  atau  cabut  izin  produksinya. Sekarang zaman sudah berbeda  dengan  beralihnya  kekuasaan ketika semangat reformasi menggelora merombak tatanan yang dulu dinilai serong dari demokrasi dan berkebebasan.
Kebebasan untuk menyebarkan informasi yang luar biasa masifnya dan kadang  melampaui  tatanan  norma  dan  aturan  bersambut  dengan  keleluasaan

## ABSTRACT
Media cannot be separated from human lives, especially in digital era (IR 4.0 ); they aim  to  spread  information  to  public  and  as  a  consequence  affect  public perspectives  and  behavior.  From  this  point,  media  eventually  functions  to  drive public opinion which in politics  determine voter's choices;  which in other  words, media  become  political  tools.  Utilization  of  media  for  politics  is  significant  as  a winning strategy to increase electability of candidates and parties.
khalayak  ramai  dalam  memperoleh  informasi.(Idy  Muzayyad  ,  2012)  Melalui berbagai  jalur  media,  massa  dapat  dengan  mudah  mengakses  informasi  yang diinginkannya  dan  informasi  yang  menerpanya  (tidak  selalu  diinginkannya). Jumlah  pengkases  media  kian  hari  juga  semakin  bertambah,  informasi  dapat dengan  mudah  dan  cepat  masuk  hingga  ke  ranah-ranah  private  lewat  berbagai media  sosial  dan  portal-portal  berita  di  internet.  Alasan  ini  lah  yang  mendasari banyak  kandidat  dan  partai-partai  untuk  melancarkan  iklan-iklan  politiknya melalui media (politik) sebagai sarana untuk meningkatkan daya elektabilitasnya. Media  kemudian  digunakan  oleh  aktor  politik  dan  pihak  tertentu  (misalnya penguasa) untuk kepentingannya. (Hermin Indah Wahyuni, 2000)

## Hasil Penelitian dan Pembahasan

## Politik dalam Media di Demokrasi Awal yang Tertatih
Pers selain sudah bebas juga kaya akan nuansa politik dan ini menjadikan permasalahan  baru  dalam  proses  demokrasi  ini.  Media  mempunyai  peranan penting  dalam  menyuarakan,  menyebarkan,  meyakinkan  dan  mengarahkan khalayak untuk membentuk opini, memilih, menentukan, bertindak atau berbuat sesuatu.(Bagir Manan, 2012) Di lain pihak khalayak yang baru lepas dari pasungan sitem  otoritarianisme  sangat  haus  akan  keingintahuan  disegala  aspek kehidupannya, termasuk aspek politik (demokrasi). Sadar akan hal ini media tak pelak lagi dimanfaatkan oleh politisi-politisi untuk usahanya meraih kekuasaan.
Media  elektronik  dan  media  cetak  juga  media online/sosial (internet) dirambah  oleh  iklan-iklan  politik  yang  mengusung  suatu  partai  atau  kandidat- kandidat, mulai dari pemilukada, perwakilan rakyat di daerah (DPRD Tingkat I dan II)  dan  di  pusat  (DPR)  juga  DPD  hingga  presiden  dan  wakilnya.  Politik  adalah sarana untuk mencapai kekuasaan atas suatu wilayah beserta yang termaktub di dalamnya untuk dapat diperintah sesuai peraturan yang disetujui.  Karena alasan ini  lah  politik  menjadi    magnet  bagi  setiap  orang  untuk  dapat  “memainkannya” dengan  cerdik,  pandai  dan  terkadang  juga  licik  dan  tak  berperikemanusiaan seperti pada era pemerintahan yang kejam dan keji.
Iklan merupakan metode mempengaruhi jalan pikiran konsumen dengan tujuan  agar  konsumen  tersebut  tergiur  untuk  menentukan  tindakan  yang berkesesuaian dengan si pemesan iklan tersebut terhadap media.(Rhenal Kasali, 1995)  Iklan dapat dimengerti sebagai salah satu bentuk komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan kepada khalayak secara  serempak  agar  memperoleh  sambutan  baik.  Iklan  berusaha  untuk memberikan  informasi,  membujuk  dan  meyakinkan.(Sudiana,  1986)  Periklanan merupakan bauran pemasaran, yaitu salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka yang dilakukan harus lebih dulu dari sekedar memberi informasi pada khalayak. Para  ahli  mengungkapkan  bahwa  iklaan  merupakan  bentuk  komunikasi  yang sungguh-sungguh  dapat  merasuk  dalam  satu  atau  banyak  hal,  mencapai  setiap
lapisan dan anggota masyarakat. Iklan dapat membantu mencapai hampir setiap tujuan  komunikasi.  Iklan  merupakan  alat  yang  sangat  berpengaruh  untuk membangkitkan kesadaran untuk menentukan pilihan.
Unsur penting yang memadu dalan suatu iklan adalah kata dan gambar (unsur lainnya adalah musik atau suara back ground untuk media elektronik seperti televisi atau radio atau juga yang paling masif di internet/media sosial. Melalui kata dan gambar  akan  didapat  bentuk ekspresi  komunikasi yang efektif.  Komunikasi yang efektif sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata dan gambar. Karena dengan  gambar  proses  komunikasi  menjadi  lebih  sederhana  dan  menjadi  lebih efektif.(S. L. Tubbs dan Moss S., 2003) Pada iklan-iklan yang dapat dilihat sekarang ini semakin banyak kemajuan ada yang mengurangi atau menambah unsur-unsur lain sehingga bentuknya bahkan lebih menarik dan maknanya semakin sampai ke khalayak. Misalnya dalam hal kata-kata, kata-kata dipilih dan diolah sedemikian rupa  sehingga  lebih  menarik  perhatian  khalayak  dan  juga  lebih  mudah  diingat dikepala mereka.

## Seluk-Beluk Iklan Politik
Iklan  politik,  beberapa  hal  tidak  berbeda  dengan  iklan-iklan  produk komersil lainnya, mereka sama-sama menawarkan produk dan merayu khalayak untuk dapat dipengaruhi dengan kata-kata, gambar-gambar dan unsur-unsur lain. Tujuan  iklan  politik  tak  lain  adalah  mempersuasi  dan  memotivasi  pemilih  untuk memilih  kandidat  tertentu.  Untuk  mencapai  tujuan  tersebut  iklan  politik  tampil impresif  dengan  senantiasa  mengedepankan  informasi  tentang  siapa  kandidat, apa  yang  telah  kandidat  lakukan.  Isi  Iklan  politik  senantiasa  berisi  pesan-pesan singkat  tentang  isu-isu  yang  diangkat  kualitas  kepemimpinan,  kinerja    dan pengalamannya. Iklan politik, sebagaimana dengan iklan produk komersial yang pandai menggugah indera manusia.
Seperti  yang  disebutkan  oleh  Linda  Lee  Kaid  dalam  Andika  Mongilala bahwa iklan politik adalah proses komunikasi dimana seorang sumber (biasanya kandidat  dan  atau  partai  politik)  membeli  atau  memanfaatkan  kesempatan melalui  media  massa  guna  meng- exposure pesan-pesan  politik  dengan  sengaja untuk mempengaruhi sikap, kepercayaan dan perilaku politik khalayak.
Para  politisi  berupaya  keras  untuk  meraih  simpati  dan  dukungan  dari khalayak luas dengan cara mempengaruhi mereka melalui iklan-iklan politik yang dimuat  dalam  pelbagai  media.  Iklan-iklan  politik  berisikan  pesan-pesan  politik yang  biasanya  diselubungkan  dalam  pesan-pesan  sosial  sehingga  menarik perhatian  atau  bahkan  rasa  iba  sehingga  menggugah  rasa  untuk  mendukung salahsatu kandidat atau partai tertentu. Iklan politik adalah bagian dari kampanye, bahkan metode ini labih dominan sekarang ini, mungkin karena dirasa lebih efektif dan  efisien  dibanding  dengan  metode  kampanye  konvensional  yang  cukup melelahkan  dan  bias  jadi  menguaras  bajet  lebih  banyak  jika  harus  menjangkau
wilayah  yang  begitu  luas  juga  ketika  harus  berhadapan  dengan  wilayah  yang kemungkinan merupakan basis kandidat lawan. Kampanye melalui iklan menjadi pilihan  yang  diambil  oleh  hampir  semua  kandidat  dan  partai  yang  mempunyai cukup  dana  untyuk  melakukannya.  Kampanye  adalah  salah  satu  bentuk komunikasi, sebuah komunikasi politik yang komunikatornya adalah para politisi atau partisipan atau  orang-orang yang ditunjuk  dan bekerja pada lembaga atau partai atau yang behubungan dengan upaya pemenangannya. Kampanye adalah perjuangan  dalam  bnentuk  persuasif  untuk  mempengaruhi  dan  menajak  orang- orang  yang  belum  mnegetahui  sama  sekali  atau  masih  ragu  menentukan pilihannya agar kemudian bersedia bergabung dan mendukung pihak tertentu.
Dapat  dilihat  sekarang  iklan-iklan  politik  semakin  banyak  menghiasi media  massa  kita.  Perang  iklan  pun  sudah  dan  sedang  terjadi.  Umumnya  iklan dimaksud diisi oleh partai-partai politik, kandidat bakal calon-calon presiden, dan para  calon  legislatif.  Model  dan  modusnya  pun  bervariasi.  Tetapi  kebanyakan bermuatan  sebatas  pencitraan  diri  agar  dipilih  dan  didukung  rakyat  pada  saat pemilu  nanti.  Hal  itu  terlihat  dari  isi  iklan.  Partai  pemerintah  dengan  hebat menampilkan  keberhasilan  pemerintah  sebagai headline dari  iklan  politiknya. Sementara partai-partai oposisi tampil dengan ejekan  atas beberapa atau bahkan semua tentang kebijakan pemerintah yang dinilai tidak memihak rakyat.
Beberapa  iklan  ada  yang  menjual  masalah-masalah  sosial  yang  sedang terjadi dan terasa bagi masyarakat, seperti kemiskinan, pengangguran, daya beli rakyat, kebutuhan pokok rakyat luas, keadilan hukum, keamanan, dan kesatuan- persatuan  bangsa.  Sementara  pada  sisi  program,  tema  utama  iklan  juga cenderung bervariasi. Ada yang berjanji untuk mengembangkan rasa cinta pada produk sendiri, membela petani, penyediaan lapangan kerja, harga bahan pokok yang murah.
Selain  itu,  terdapat  juga  model  iklan  yang  juga  menampilkan  prestasi kandidat  secara  perseorangan  yang  sebelumnya  bahkan  orang-orang  tidak mengetahuinya  atau  juga  memang  benar-benar  tidak  ada  prestasi.  Materi  iklan pun  menjadi  pergunjingan  politik.  Iklan  yang  pada  dasarnya  ditujukan  untuk menambahkan  rasa  simpatik  dari  masyarakat  pemilih,  berubah  menjadi  ajang ejek-mengejek  dalam  media  dan  ditonton  oleh  masyarakat.  Akhirya  opini  yang terbentuk  di  masyarakat  adalah  semua  yang  ditampilkan  dalam  iklan  politik tersebut  menjadi  bukti  bahwa  para  kandidat  mempunyai  tabiat  saling  sikut- menyikut.  Secara  tidak  langsung  media  memberikan  ruang  bagi  pencontohan yang  tidak  baik.  Memang  iklan  punya  cara  pandang  dan pendekatan  tersendiri. Dan cara pandang itu hanya dimiliki oleh si pemproduksinya. Tapi yang terkadang dilupakan  adalah  ketika  iklan  sudah  sebarkan  ke  publik,  iklan  tersebut  sudah menjadi  milik  publik.  Rakyat  pun  bebas  menyampaikan  pujian  dan  juga  kritik kepadanya. Umpan balik berupa kecintaan serta kebencian bisa saja terjadi dalam ranah  yang  sama.  Iklan  yang  baik  terlihat  dari  apakah  pesan  yang  disampaikan
olehnya  tersampaikan  dengan  lugas  dan  jelas.  Dalam  kaca  mata  komunikasi politik,  iklan  adalah  suatu  cara  untuk  menyampaikan  gagasan  dan  pemikiran kepada  masyarakat.  Maka  iklan  politik  semestinya  berisi  visi  dan  program  yang ditawarkan kepada masyarakat yang jika dipilih dan dipercaya untuk mengemban amanah dan kekuasaan, akan dijalankan dengan bijak.
Banyaknya  iklan  politik  di  media  menunjukkan  bahwa  keinginan  partai untuk memenangi pemilu sangat besar. Iklan di media massa sangat efektif dan efisien dalam menjangkau masyarakat banyak. Dan diperkuat dengan penerapan sistem pemilihan langsung yang mendorong para peserta pemilu maupun Pilkada sehingga  parpol  harus  lebih  gencar  dalam  menggalang  suara  dari  pemilih.  Dari iklan kampanye politik yang muncul sendiri pun tidak terlalu tampak perbedaan pesan yang ingin ditampilkan lewat iklan-iklan tersebut.

## Iklan Politik dan Pendidikan Politik Publik
Iklan  politik  dalam  kaitannya  dengan  perwujudan  demokrasi  dalam proses pendidikan politik kepada masyarakat adalah iklan politik tersebut apakah mampu  memberikan  hal  yang  positif.  Iklan  politik  yang  kebanyakan  hanya menampilkan  suatu  realitas  yang  semu  dikhawatirkan  justeru  memberikan  hal yang  berdampak  negatif  terhadap  masyarakat.  Seharusnya  iklan  politik  harus mengemukakan  realitas  empiris.  Sehingga  tidak  aneh  kalau  iklan  politik  kerap dikritik  tajam  karena  muatannya  yang  justeru  memperkeruh  dan  menyesatkan, terkadang  bohong,  menipu,  tisak  rasional  dan  banyak  yang  tidak  berpijak  pada kenyataan,  menggunkan  data-data  yang  hanya  dibenarkan  oleh  kelompok tertentu  atau  kebenaran  data-data  yang  masih  diragukan  tapi  sudah  langsung dilempar ke publik. Akhirnya iklan tidak mendorong untuk belajar atau mengerti, tetapi  mengajak  untuk  berharap.  Aspek  lain  yang  dapat  dibaca  melalui  iklan, peristiwa semu berubah menjadi kejadian sehari-hari berkat kepatuhan konsumen terhadap  apa  yang  dikatakan  iklan.  Khalayak  terbiasa  dengan  tipu-menipu  dan validitas data yang palsu.
Realitas kandidat dalam iklan politik merupakan representasi dari realitas yang  sebenarnya,  maka  kebenarannya  tak  bisa  dikonfirmasi  oleh  publik. Komunitas  seorang  kandidat  bisa  memeriksa  apakah  iklan  politik  si  kandidat sesuai dengan realitanya, karena mereka memiliki informasi tentang dua realitas itu.  Dengan  begitu,  mereka  bisa  melakukan  konfirmasi  dengan  cara membandingkan dua realitas ini, sehingga tahu seandainya iklan politik kandidat tidak sesuai kenyataannya.  Publik  media  hanya  tahu realitas sang kandidat  dari iklan politik. Publik tidak dapat melakukan konfirmasi untuk membuktikan bahwa realitas  dalam  iklan  politik  merupakan  representasi  dari  realitas  sebenarnya  si kandidat.  Realitas  kandidat  dalam  dalam  iklan  politik  merupakan  satu-satunya realitas, seperti citra apa yang hendak dibangun dalam iklan politik, itulah realitas yang diterima khalayak.
Iklan politik yang ada agaknya sama-sama mengedepankan popularitas, lebih-lebih  calon  independent  yang  hanya  dikenal  dikalangan  terbatas-kampus, lembaga survey. Dan mereka beriklan untuk menunjukkan diri mereka eksis atau ada. Meski demikian, pesan iklan politik tidak sekedar yang penting dikenal, tetapi popular dengan citra tertentu . Mereka beriklan untuk menyatakan eksistensi diri mereka.(Deddy Mulyana, 2007) Iklan kampanye politik di media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa ( familiarity ) akan sosok yang diangkat. Karena orang yang  paling  bayak  menerima  pesan  adalah  orang  yang  cenderugan  untuk tahu.(Dan Nimmo, 2006)
Menurut Deddy Mulyana  Iklan politik di media massa sifatnya memang satu arah dan layaknya produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa  untuk  menampilkan  pencitraan  kandidat  dengan  narasi  dan  ilustrasi  yang dibuat  secara  menarik  dan  seolah-olah  dekat  dengan  masyarakat  yang  juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan.
Iklan  politik  diharapkan  sebagai  wahana  pendidikan  politik  dengan menyodorkan  serangkai  pedoman  kebijakan.  Bukan  sekedar  slogan  dan pernyataan  serampangan  semata.  Iklan  semestinya  mencerdaskan  dan mengundang rasa simpatik. Iklan tentu saja dibutuhkan sebagai media komunikasi antara  partai  dengan  rakyat.  Iklan  politik  merupakan  bahagian  dari  kampanye. Namun  iklan  dimaksud  hendaknya  ditata  dengan  bijak,  terkait  dengan  visi  dan misi partai berikut kandidatnya. Sebab siapa yang memiliki visi yang jelas, serta dibarengi dengan program-program yang rasional akan mendapat dukungan dari khalayak.

## Simpulan
Peralihan sistem politik di Indonesia dari sistem yang otoritarianisme ke sistem  demokrasi  membuat  persaingan  untuk  merebut  suara  dari  para  pemilih semakin bebas dan terbuka. Anggota partai politik dan perseorangan yang akan mencalonkan diri sebagai anggota legislatif melakukan segala upaya untuk meraih simpati  para  pemilih.  Kampanye  konvensional,  seperti  rapat  akbar  dan  arak- arakan  mulai  ditinggalkan  para  kontestan.  Iklan  melalui  semua  lini  cetak  dan elektronik termasuk internet kemudian dilirik sebagai cara yang dianggap mampu menggantikannya.    Kontestan  mulai  menggunakan jasa profesional perusahaan periklanan untuk membuat iklan yang dapat membujuk pemilih, terutama pemilih yang belum menentukan sikap.
Akan tetapi yang terjadi dari pemilu ke pemilu di era reformasi ini, iklan politik  yang  muncul  tidak  beranjak  dari  materi  yang  mengedepankan penggambaran sosok, figur seseorang yang digambarkan sebagai pemimpin. Baik pemimpin partai politik, maupun tokoh yang akan maju mencalonkan diri sebagai calon presiden. Kemunculan iklan politik yang selalu menggambarkan sosok figur
seseorang menarik diamati, mengingat banyak makna yang tersembunyi di balik iklan  tersebut  yang  ingin  disampaikan  kepada  khalayak,  baik  secara  langsung maupun tidak.
Bagaimanapun juga iklan politik adalah sebuah produk media, sebagai sebuah produk  yang  notabene  merupakan  hasil  rekonstruksi  dari  realitas,  publik  akan menikmati hasil konstruksi realitas yang sudah merupakan cermin yang tak selalu bening bahkan terkadang pecah dan memantulkan sudut-sudut lain yang berbeda jauh  dari  aslinya.  Jadi  sebenarnya  realitas  sosial  itu  nisbi  yang  muncul  dalam produk  media  itu  adalah  realitas  media.  Dari  sini  hendaknya  kemudian  menjadi tugas bagi pihak-pihak media  atau  publikasi  lainnya  dalam  memproduksi pesan atau  bermacam  kontennya  agar  berusaha  obyektif,  bijak,  berimbang  tidak memihak,  mencerdaskan  dan  sejalan  dengan  normal  aturan  semisal  etika  pers jurnalistik.

## Referensi
Buku dan Jurnal : DN, Susilastuti. ‘Kebebasan Pers Masa Orde Baru’. dalam Jurnal Ilmu Sosial dan Politik UGM Vol. 4 No. 2 Nopember. Jogjakarta: UGM Press. 2000. Kasali,  Rhenal. Manajemen  Periklanan:  Konsep  dan  Aplikasinya  di  Indonesia .  Jakarta:  PT Pustaka Utama Graffiti. 1995. Manan, Bagir. Politik Publik Pers . Jakarta: Dewan Pers. 2012 McLeod, Jack M., Gerald M. Kosicki and Douglas M. Mc Leod. The Expanding Boundaries of Political Communication Effects . UK: Lauwrence Erlbaum Associates. 1994. McQuail, Dennis. Mass Communication Theory . London: Sage Publications. 2000. Mulyana, Deddy. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar . Bandung: Rosda Karya. 2007. Muzayyad, Idy - Komisioner KPI Pusat.  ‘Bebas tidak Bablas’. dalam Surat Kabar Republika 13 Pebruari 2012. Nimmo, Dan. Komunikasi Politik . Bandung: Rosda Karya. 2006. Sudiana. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remadja Karya. 1986. Tubbs,  S.  L.  dan  Moss  S. Human  Communication:  Principles  and  Contexts. New  York: McGraw Hill. 2003.
Wahyuni,  Hermin  Indah.  ‘Relasi  Media  –  Negara –  masyarakat  dan  Pasar..’.  dalam Jurnal Ilmu Sosial dan Politik UGM Vol. 4 No. 2 Nopember. Jogjakarta: Ugm Press 2000

## Internet:
Gayatri,  Gati.  Efek  Iklan  Politik  Dalam  Media  Massa  Terhadap  Perilaku  Memilih  Dalam
Pemilu.
dalam
website:
http://balitbang.depkominfo.go.id/addfile/jurnal/Jurnal%20profesi/Jurnal%2045/E
FEK%20IKLAN%20POLITIK%20DALAM%20MEDIA%20MASSA%20- %20%20Gati%20ke%202.doc. Mongilala, Andika. Teori Marketing Politik dalam Website:
http://webandikamongilala.wordpress.com/teori-marketing-politik/ . Rojak,  Abdul.  Iklan  Politik,  Pembodohan  Kepada  Rakyat.  dalam  website  : http://www.berpolitik.com/static/myposting/08/myposting_15670.html.