## STORE ATMOSPHERE DAN STORE PATRONAGE PADA KITOZ DEPARTEMENT STORE
Elsa Salfa Farhani 1 dan Dr. Chr. Whidya Utami, M.M., CLC., CPM (Asia) 2
Fakultas Manajemen dan Bisnis Univeristas Ciputra Surabaya E-mail: esalfa@student.ciputra.ac.id 1 & whidyautami@ciputra.ac.id 2
Abstract:  The  survey  that  is  conducted  done  by  Indonesian  Katadata  conclude  that sale of retail issuers has got the decreasing trend in  the recent five years. That thing also  happens  in  KITOZ  Department  Store  family  company  that  gets  stagnant  sale  in the recent five years. Nowadays, customers do not only focus on products but also they expect  the  benefits  that  are  obtained  from  store  atmosphere.  Store  atmosphere  has several  components  that  include  cleanliness,  music,  aroma,  temperature,  lighting, color  and  layout.  Store  atmosphere  plays  an  important  role  in  attracting  the customers.  The  customers  decide  to  visit  the  retail  store  based  on  two  things,  that  is pleasure  and  arousal.  The  customers'  decision  to  visit  (patronize)  starts  from attributes or characteristics that are considered important and occur when fulfilly the wants and needs in a store. This research uses quantitative approach. The population in this research is KITOZ Department Store consumers. The sample is 80 respondents, with  the  incidental  sampling method.  Data  that  collected  by  using  questionnaire  and measured  by  Likert  scale.  The  result  of  the  F  test  shows  that  cleanliness,  music, aroma,  temperature,  lighting,  color,  and  layout  influence  simultaneously  on  store patronage.  The  result  of  the  t  test  for  the  color  variable  partially  influence  on  store patronage. While the variables of cleanliness, music, aroma, temperature, lighting and layout do not partially influence on store patronage.
Keywords: Retail, Store Atmosphere, Store Patronage.
Abstrak: Survey  yang  dilakukan  Katadata  Indonesia  menyimpulkan  bahwa  penjualan emiten ritel mengalami tren penurunan dalam lima tahun terakhir. Hal tersebut juga terjadi pada  perusahaan  keluarga  KITOZ  Department  Store  yang  mengalami  penjualan  yang stagnant dalam  lima  tahun  terakhir.  Pada  masa  sekarang,  pelanggan  tidak  hanya  fokus kepada  produk  tetapi  mereka  mengharapkan  keuntungan  yang  didapat  dari store atmosphere . Store  atmosphere memiliki  beberapa  komponen  yang  mencangkup kebersihan,  musik,  aroma,  suhu,  pencahayaan,  warna  dan  tata  letak.  Store  atmosphere berperan  penting  dalam  memikat  pembeli.  Pelanggan  memutuskan  untuk  kunjungan  pada toko rirel berdasarkan dua hal yaitu kesenangan (pleasure) dan gairah (arousal). Keputusan pelanggan untuk berkunjung (patronize) berawal dari atribut atau karakteristik yang dirasa penting  dan  terjadi  saat  terpenuhi  keinginan  dan  kebutuhannya  pada  sebuah  toko. Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kuantitatif.  Populasi  dalam  penelitian  ini  yaitu konsumen  KITOZ  Department  Store.  Jumlah  sampel  sebanyak  80  responden,  dengan metode incidental sampling. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner dan diukur dengan skala  Likert.  Hasil  uji  F  menunjukkan  bahwa  kebersihan,  musik,  aroma,  suhu, pencahayaan, warna, dan tata letak berpengaruh secara simultan terhadap store patronage. Hasil  uji  t  untuk  variabel  warna  berpengaruh  secara  parsial  terhadap  store  patronage. Sedangkan  variabel  kebersihan,  musik,  aroma,  suhu,  pencahayaan  dan  tata  letak  tidak berpengaruh secara parsial terhadap store patronage.
Kata kunci: Ritel, Store Atmosphere, Store Patronage .

## PENDAHULUAN
Bisnis  ritel  sudah  mulai  menurun  dikarenakan  pengaruh  dari  era  digitalisasi  beberapa  tahun terakhir.  Hal  tersebut  ditandai  oleh  semakin  banyaknya online  store pada  masa  sekarang  ini. Survey yang dilakukan Katadata Indonesia 2018 menyimpulkan bahwa munculnya fenomena belanja online di masyarakat  serta  ketatnya  persaingan  membuat  pertumbuhan  penjualan  emiten  ritel  mengalami  tren penurunan dalam lima tahun terakhir.
Penelitian ini berdasarkan atas masalah yang terjadi pada perusahaan keluarga yang bernama KITOZ Departement  Store,  perusahaan  ini  berdiri  sejak  tahun  2004.  KITOZ  bergerak  dalam  bidang  retail  dan berlokasi  di  Jalan  Raya  Karanganyar,  Paiton,  Probolinggo,  Jawa  Timur.  Masalah  yang  terjadi  dalam  lima tahun  terakhir yaitu  penjualan  yang stagnant .  Hal  ini  tentu menjadi  masalah  yang harus diselesaikan  agar KITOZ  bisa  terus  tumbuh  dan  berkembang. Pada  masa  sekarang,  pelanggan  tidak hanya  fokus kepada  produk  yang  akan  dibeli  tetapi  mereka  mengharapkan  keuntungan  yang  didapat  dari suasana gerai. Oleh karena itu perusahaan ritel dapat menjadikan atmosphere store atau susasana toko menjadi senjata dalam menghadapi online store yang menjamur.
Atmosfer  dalam  gerai  berperan  penting  dalam  menarik  pelanggan  dan  membuat  nyaman  pelanggan dalam memilih barang belanjaan yg diinginkan (Ma’ruf dalam Anggoro & Waluyo, 2017) . Wakefield & Baker  dalam  Hussain  &  Ali  (2015)  menyatakan  bahwa  stimulus  atmoser  meningkatkan kemungkinan  konsumen  untuk  tinggal  lebih  lama  di  sebuah  toko,  karena  ketika  seorang  pelanggan memiliki perasaan nyaman dan puas terhadap lingkungan toko. Store atmosphere memiliki beberapa komponen  yang  mencangkup  kebersihan,  musik,  aroma,  suhu,  pencahayaan,  warna  dan  tata  letak. Salah  satu  faktor  penting  bagi  perusahaan  ritel  dalam  menghadapi  persaingan  yaitu  dengan memperhatikan tata letak fisik dari toko.
Pelanggan memutuskan untuk memutuskan kunjungan pada toko rirel berdasarkan dua hal yaitu kesenangan  ( pleasure )  dan  gairah  ( arousal ),  hal  ini  ditunjukan  dengan  kesediaan  pelanggan  dalam menghabiskan  waktu  di  gerai  serta  keputusan  untuk  membeli  produk  secara  berulang  (Syahputra, 2015).  Sebelum  adanya  transaksi  atau  penjualan,  ada  tiga  tahapan  pelanggan  dalam  mengambil keputusan yang akan menentukan apakah ia akan membeli produk tersebut. Pertama yaitu komponen input, merupakan pengaruh eksternal terhadap kebutuhan atas produk. Kedua yaitu komponen proses, hal  ini  berhubungan  dengan  cara  pelanggan  mengambil  keputusan.  Terakhir  yaitu  komponen  output yang merupakan perilaku pembelian atau terjadinya transaksi (Handayani & Taufik, 2017).
Keputusan  pelanggan  untuk  berkunjung  ( patronize )  berawal  dari  atribut  atau  karakteristik  yang dirasa  penting  dan  terjadi  saat  terpenuhi  keinginan  dan  kebutuhannya  pada  sebuah  toko.  Menurut Chebat et al. dalam Mulyana & Chan (2017) store patronage merujuk pada pola kunjungan pelanggan untuk datang  ke  sebuah  toko.  Sehingga  tujuan  dari  penelitian  ini  yaitu  untuk  mengetahui  pengaruh store atmosphere terhadap store patronage di KITOZ Departement Store.

## LANDASAN TEORI

## Store Atmosphere
Menurut  Kotler  (2016:  561), store  atmosphere merupakan  suasana  dari  sebuah  toko  yang memiliki tampilan dan tata letak yang membuat pelanggan sulit atau mudah untuk bergerak. Atmosfer merupakan istilah yang digunakan untuk menjelaskan perasaan kita terhadap pengalaman belanja yang tidak  bisa  dilihat  (Milliman  dalam  Hussain  &  Ali,  2015). Store  atmosphere memiliki  beberapa komponen yang mencangkup kebersihan, musik, aroma, suhu, pencahayaan, warna dan tata letak.

## Kebersihan
Kebersihan  adalah  wujud  dari  toko  ritel  yang  dapat  meningkatkan  suasana  yang  mempengaruhi perasaan  pelanggan  terhadap  suatu  gerai.  Pelanggan  menilai  positif  dan  negatif  suatu  toko  ritel  dengan melihat  kebersihannya  (Banat  &  Wandebori  dalam  Hussain  &  Ali,  2015).  Gerai  yang  yang  bersih  dapat menciptakan kesan positif, dapat membuat pelanggan lebih lama berada di toko (Hussain & Ali, 2015).

## Musik
Musik  dapat  difenisikan  sebagai  suara  menyenangkan  yang  dapat  mempengaruhi  sadar  dan tidak sadar keputusan dari pelanggan. Pemilihan musik yang tepat dan sesuai akan memberikan rasa nyaman kepada pelanggan sehingga mau meluangkan waktu lebih banyak dalam melihat barang yang dijual (Utami, 2015: 358).

## Aroma
Aroma  merupakan  bau  menyenangkan  yang  dapat  mempengaruhi  susasana  hati  dan  perasaan sehingga  dapat  membuat  konsumen  merasa  bersemangat  dan  meluangkan  lebih  banyak  waktu  (Banat  & Wandebori  dalam  Hussain  &  Ali,  2015).  Untuk  membuat  tema  menyenangkan,  pemilihan  aroma  harus mempertimbangkan  jenis  kelamin  yang  ditargetkan,  sehingga  pelanggan  apat  menghabiskan  lebih  banyak waktu dan uang di outlet ritel untuk berbelanja (Spangenberg et al . dalam Hussain & Ali, 2015).

## Suhu
Suhu  di  toko  ritel  merupakan  salah  satu  variabel  atmosfer  yang  sangat  mempengaruhi  niat belanja dari pelanggan. Suhu yang ektrem (sangat rendah atau sangat tinggi) dapat membuat pelanggan merasa tidak nyaman dan tidak ingin berada lebih lama di dalam toko, sehingga menciptakan perasaan negatif  pada  pelanggan  dan  dapat  berakibat  keluarnya  kata-kata  negati  dari  mulut  ke  mulut  (Lam dalam Hussain & Ali, 2015).

## Pencahayaan
Pencahayaan  untuk  menyinari  produk,  hal  ini  dapat  menciptakan  kegembiraan  dan  memiliki dampak positif terhadap perilaku belanja pelanggan (Mehrabian & Albert dalam Hussain & Ali, 2015). Menurut Utami (2015: 357), pencahayaan yang bagus dapat membantu menciptakan ketertarikan pada suatu  toko.  Selain  itu,  sebaiknya  diberikan  cahaya  khusus  pada  barang  tertentu  dan  diberikan  warna yang tepat pada barang. Hal yang harus dilakukan dalam pengaturan pencahayaan yang baik pada toko ritel yaitu: 1) Soroti barang dagangan, 2) Buat suasana tenang dan pertahankan kesan, 3) Sembunyikan kekurangan.

## Warna
Warna  merupakan  alat  yang  digunakan  untuk  menvisualisasikan  barang  dagangan.  Warna  dapat diciptakan untuk menarik, mendapatkan perhatian, menumbuhkan semangat, serta membangkitkan perasaan setiap  orang  untuk  melakukan  tindakan  (Utami,  2015:357).  Warna  dapat  membangun  perasaan  dan mempengaruhi perilaku serta sikap dari pelanggan (Banat & Wandebori dalam Hussain & Ali, 2015). Hal itu  bisa  merangsang  ingatan,  pikiran  dan  pengalaman.  Warna  toko  yang  baik  akan  menarik  perhatian pelanggan dan menciptakan persepsi positif tentang barang dagangan (Crowley dalam Hussain & Ali, 2015).

## Tata Letak
Tata  letak  merupakan  keseluruhan  tempat  penjualan  dan  bagaimana  tempat  tersebut  dibagi menjadi  area-area  yang  spesifik.  Tata  letak  terdiri  dari  perencanaan  lorong,  menjadikan  ruangan berguna, dan pengaturan area (Putri & Semuel, 2016).

## Store Patronage
Store  Patronage menurut  Gunawan et  al. dalam  Teofilus  &  Mustikasari,  2016)  merupakan kesan dan penilaian  pertama  yang  dilakukan pelanggan sebelum  memasuki  atau baru  saja  memasuki area  toko.  Keputusan  pelanggan  untuk  berkunjung  ( patonize )  berawal  dari  atribut  atau  karakteristik yang dirasa penting dan terjadi saat terpenuhu keinginan dan kebutuhannya pada sebuah toko. Selain itu, store patronage didefinisikan sebagai pemilihan outlet belanja konsumen. Menurut Srivastava & Natu  (2014), terdapat  lima  indikator Store  Patronage, yaitu:  1)  Niat  untuk  mengunjungi  toko,  2) Kunjungan toko, 3) Frekuensi kunjungan, 4) Waktu yang dihabiskan untuk mencapai toko, 5) Waktu yang dihabiskan selama kunjungan.

## METODOLOGI PENELITIAN

## Jenis Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  penelitian  deskriptif  kuantitatif,  adalah  usaha  secara  sadar  dan sistematis  untuk  memberikan  jawaban  terhadap  suatu  permasalahan  dan/atau  mendapatkan  informasi lebih mendalam serta luas terhadap suatu kejadian dengan tahap-tahap penelitian dengan pendekatan kuantitatif (Yusuf, 2017).

## Populasi dan Sampel
Menurut  Sugiyono  (2015:117)  populasi  merupakan  kumpulan  dari  obyek  /  subyek  yang  memiliki karakteristik dan kualitas tertentu pada suatu wilayah yang ditetapkan dan dipelajari oleh peneliti untuk ditarik  kesimpulannya.  Populasi  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  konsumen  KITOZ Departement Store. Pengambilan sampel pada penelitian ini menggunakan incidental sampling , yaitu siapa  saja  yang  ditemui  dan  termasuk  dalam  kategori  populasi,  dapat  diminta  mengisi  kuesioner sebagai sampel atau responden (Bungin 2015:120).
Sampel  yang  digunakan  yaitu  konsumen  yang  pernah  berbelanja  di  KITOZ  minimal  satu  kali. Jumlah  sampel  yang  akan  digunakan  dalam  penelitian  sebanyak  80  orang  karena  variabel  dalam penelitian  ini  berjumlah  8,  yang  ditentukan  berdasarkan  teori  dari  Roscoe  (dalam  Sugiyono,  2015: 131) yaitu penelitian yang menggunakan analisis korelasi atau regresi berganda, maka jumlah sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel (dependen & independen).

## Uji Signifikansi Simultan (Uji F)
Uji  F  yaitu  uji  koefisien  regresi  dilakukan  secara  simultan  untuk  mengetahui  signifikansi pengaruh  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen  (Priyatno,  2014:  157).  Fungsi  regresi sampel  yang  tepat  dalam  menaksir  nilai  aktual  dapat  diukur  melalui Goodness  of  Fit .  Pengujian  ini menggunakan tingkat signifikansi 0,05. Jika nilai sig < 0,05 variabel independen secara bersama-sama berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen, dan sebaliknya (Ghozali, 2016: 95).

## Uji Parsial (Uji t)
Uji  t  yaitu  pengujian  signifikansi  untuk  mengetahui  secara  parsial  pengaruh  variabel independen  terhadap  variabel  dependen,  apakah  berpengaruh  signifikan  atau  tidak.  Angka  t  hitung akan dibandingkan dengan t tabel, untuk mengetahui hasil signifikan atau tidak (Priyatno, 2014: 159).

## Uji Koefisien R dan Determinasi (R2)
Menurut Priyatno (2014: 155) R merupakan korelasi berganda, yaitu korelasi antara dua atau lebih variabel independen terhadap variabel dependen. Nilai R berkisar antara 0 sampai 1, yaitu jika mendekati 1 maka hubungan semakin erat, tetapi jika mendekati 0 maka hubungan semakin lemah.
R2  yaitu  koefisien  determinasi.  Angka  tersebut  diubah  ke  bentuk  persen,  artinya  persentase sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen (Priyatno, 2014: 156).

## Uji Asumsi Klasik
Uji normalitas residual digunakan untuk menguji apakah nilai residual yang dihasilkan dapat terdistribusi  secara  normal  atau  tidak.  Menggunakan  metode  grafik Normal P-P Plot  of1regression standardized. Jika  titik-titik  menyebar  sekitar  garis  dan  mengikuti  garis  secara  diagonal,  maka  nilai residual  terdistribusi  secara  normal (Priyatno, 2014: 163). Multikolinieristas  merupakan variabel satu dengan  yang  lainnya,  dalam  model  regresi  memiliki  hubungan  linier  yang  sempurna  atau  mendekati sempurna  (koefisien  korelasi  tinggi  atau  1).  Model  regresi  yang  baik  yaitu  antara  variabel  bebasnya tidak  terjadi  nya  korelasi  sempurna  (Priyatno,  2014:  164).  Heteroskedastisitas  menurut  Priyatno (2014:166) yaitu varian residual yang tidak sama pada semua model pengamatan regresi. Regresi yang baik  seharusnya  tidak  terjadi  heteroskedasitas.  Jika  tidak  ada  pola  yang  jelas,  titik-titik  menyebar  di atas dan dibawah sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## Statistik Deskriptif
Jumlah  kuesioner  yang  dibagikan  peneliti  adalah  sebanyak  100  eksemplar,  dimana  40 dibagikan  dengan hard  copy kepada  konsumen  di  KITOZ  Departement  Store.  60  sisanya menggunakan Google Forms yang  disebarkan  kepada database konsumen  KITOZ  melalui  aplikasi chat. Jumlah responden mayoritas berusia 17-20 tahun sebanyak 0,2% dan paling sedikit berusia diatas 50  tahun  sebanyak  0,07%.  Jumlah  responden  laki-laki  sebanyak  46%  dan  responden  perempuan sebanyak  54%.  Terdapat  4  pekerjaan  yang  paling  dominan  yaitu  karyawan  swasta  sebanyak  0,33%, guru sebanyak 0,15%, ibu rumah tangga sebanyak 0,12%, mahasiswa sebanyak 0,26%, dan sebanyak 0,12%  sisanya  masuk  ke  daftar  lain-lain.  Konsumen  yang  juga  sebagai reseller atau  menjual  lagi produk yang telah dibeli sebesar 45% dan konsumen non reseller sebesar 55%.
Hasil Analisis Data Validitas dan Reliabilitas
Seluruh pernyataan dari variabel kebersihan, musik, aroma, suhu, pencahayaan, warna, tata letak dan store patronage memiliki nilai signifikansi sebesar 0,000 . Nilai signifikansi tersebut lebih kecil dari 0,05  dan  membuktikan  bahwa  seluruh  pernyataan  pada  kuesioner  dapat  dinyatakan valid .  Selain  itu, pernyataan dikatakan valid apabila nilai  r  hitung  (Korelasi  Pearson)  bernilai  lebih  besar  sama dengan r tabel. Nilai r tabel pada N = 80 yaitu sebesar 0,220.
Variabel  kebersihan,  musik,  aroma,  suhu,  pencahayaan,  warna,  tata  letak  dan store  patronage memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari 0,6 . Hal tersebut membuktikan bahwa semua pernyataan dari seluruh
variabel dinyatakan reliabel dan dapat
digunakan dalam penelitian ini.

## Uji Asumsi Klasik
Uji  normalitas  residual  dilakukan  dengan  metode  grafik  yaitu  melihat  penyebaran data  pada grafik  normal  P-P Plot  of  Regression  Standardized  Residual .  Berdasarkan  dari  grafik,  terlihat  jelas titik-titik  menyebar  sekitar  garis  dan  mengikuti  garis  diagonal.  Sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa nilai residual tersebut telah normal.

## Gambar 1. P-P Plot of Regression Standardized Residual

## Uji Multikolinieritas
Pada Tabel 4.3, nilai tolerance dari setiap variabel independen memiliki nilai lebih besar dari 0,1 dan semua nilai VIF lebih kecil dari 10. Kesimpulan yang diperoleh dari tabel di samping, membuktikan bahwa tidak terjadi multikolinieritas antar variabel independen, dan dapat memperkuat kelayakan model regresi penelitian ini.
Uji  heteroskedastisitas  dengan  melihat  pola  titik-titik  pada  grafik scatterplot .  Jika  ada  pola  tertentu dan titik-titik membentuk suatu pola, maka terjadi heteroskedastisitas. Sedangkan jika tidak ada pola yang jelas, titik-titik menyebar, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil penelitian ini yang terlihat pada  gambar  di  bawah,  menunjukkan  bahwa  tidak  adanya  bentuk  pola  yang  jelas  dan  titik-titik menyebar pada grafik sehingga tidak terjadi heteroskedastisitas
Gambar 2. Scatterplot Analisis Regresi Linier Berganda
Tabel 4.4 Uji Hasil Uji Regresi Linier Berganda
Model
Unstandardized Coeficients Sig. β Std. Error (constant) 0,951 0,484 0,053 Kebersihan 0,045 0,153 0,786 Musik 0,154 0,128 0,235
1 Aroma 0,202 0,108 0,065 Suhu -0,162 0,158 0,308 Pencahayaan 0,253 0,180 0,164 Warna 0,268 0,123 0,032 Tata Letak -0,018 0,181 0,919
Y = 0,951 + 0,045X1 + 0,154X2 + 0,202X3 – 0,162X4 + 0,253X5 + 0,268X6 – 0,018X7

## Uji Goodness Of Fit (Uji F)

## Tabel 1. Hasil Uji F
Model Sum of Df Mean F Sig. Squares Square Regression 16,644 7 2,378 6,170 0,000 Residual 27,748 72 0,385 Total 44,392 79
Hasil uji F bahwa nilai signifikansi pada model analisis ini adalah 0,000 yang berarti kurang dari α =  0,05.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  independen  secara  simultan  atau  bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

## Uji t
Tabel 2. Hasil Uji t Model t Sig. (constant) 1,967 0,053 Kebersihan 0,296 0,786 Musik 1,197 0,235 Aroma 1,876 0,065 Suhu -1,028 0,308 Pencahayaan 1,408 0,164 Warna 2,182 0,032 Tata letak -0,101 0,919 KETERANGAN STATUS H1 Kebersihan berpengaruh terhadap store patronage Tidak Berpengaruh H2 Musik berpengaruh terhadap store Patronage Tidak Berpengaruh H3 Suhu berpengaruh terhadap store Patronage Tidak Berpengaruh H4 Aroma berpengaruh terhadap store patronage Tidak Berpengaruh H5 Pencahayaan berpengaruh terhadap store patronage Tidak Berpengaruh H6 Warna berpengaruh terhadap store patronage Berpengaruh H7 Tata Letak berpengaruh terhadap store patronage Tidak Berpengaruh
Tabel 3. Kesimpulan Uji t

## Analisis Koefisien Determinasi
Nilai  R  sebesar  0,612  dan  R 2 sebesar  0,375.  Nilai  R  menunjukkan  korelasi  antara  variabel independen  terhadap  variabel  dependen  sebesar  0,612,  sehingga  dapat  dikatakan  terjadi  hubungan yang cukup erat karena nilai R mendekati 1.
Nilai  R 2 menunjukkan  bahwa  variabel store  patronage (Y)  dipengaruhi  sebesar  0,375  atau 37,5%  oleh  variabel  kebersihan  (X 1 ),  musik  (X 2 ),  aroma  (X 3 ),  suhu  (X 4 ),  pencahayaan  (X 5 ),  warna (X 6 ), tata letak (X 7 ). Dan sisanya sebesar 0,625 atau 62,5% dipengaruhi oleh variabel lain.

## Pembahasan
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  diketahui  bahwa  variabel  kebersihan  dari  KITOZ  Department Store  berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap store  patronage. Karena  hasil  uji  t  menunjukkan  nilai  t hitung (0,296) < t tabel (1,993). Artinya persepsi konsumen akan kebersihan KITOZ tidak dapat secara langsung  mempengaruhi store  patronage. Hasil  tersebut  tidak  sesuai  dengan  ide  awal,  peneliti berasumsi  bahwa  variabel  kebersihan  ini  berpengaruh  signifikan.  Mungkin  pada  banyak  teori mendukung  pada  hipotesis store  atmosphere berpengaruh  siginifikan  terhadap store  patronage , ternyata  hasil  yang  di  dapat  pada  KITOZ  Department  Store  pernyataan  tersebut  ditolak.  Hasil  dari penelitian ini tidak sesuai dengan jurnal Hussain & Ali (2015), hasil dari penelitian ini menunjukkan kebersihan  toko  sudah  baik  bagi  konsumen,  tetapi  kebersihan  tidak  mempengaruhi store  patronage. Pada  hasil  kuesioner  variabel  kebersihan,  mean  tertinggi  terdapat  pada  pernyataan  nomor  3,  dimana kebersihan pada toko membuat konsumen ingin datang lagi.
Tetapi  hasil  dari  penelitian  ini  kebersihan  berpengaruh  tidak  signifikan,  hal  ini  dikarenakan lokasi  KITOZ  berada  di  paiton,  di  daerah  itu  toko  ritel  lainnya  masih  tradisional  dan  tidak  terlalu memperhatikan kebersihan, sehingga standart kebersihan toko di paiton rendah dan konsumen sudah menganggap kebersihan KITOZ baik.
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  diketahui  bahwa  variabel  musik  dari  KITOZ  Department  Store berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage. Karena hasil uji t menunjukkan nilai t hitung (1,197) <  t  tabel  (1,993).  Artinya  persepsi  konsumen  akan  musik  pada  KITOZ  tidak  dapat  secara  langsung mempengaruhi store  patronage. Hasil  tersebut  tidak  sesuai  dengan  ide  awal,  peneliti  berasumsi  bahwa variabel musik berpengaruh signifikan. Mungkin pada banyak teori mendukung pada hipotesis store atmosphere berpengaruh siginifikan terhadap store patronage , namun hasil yang diperoleh pada KITOZ  Department  Store  pernyataan  tersebut  ditolak.  Hasil  dari  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan jurnal  Vyas, et  al. (2016).  Pada  hasil  kuesioner  variabel  musik,  mean  tertinggi  terdapat  pada pernyataan  nomor  1  yaitu  mendengarkan  musik  dapat  menciptakan  suasana  santai  saat  berbelanja. Berdasarkan  data  responden,  usia  terbanyak  yaitu  41-50  tahun  yang  cenderung  tidak  mempedulikan musik  dalam  kunjungannya  pada  sebuah  toko.  Sehingga  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  musik berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage di KITOZ.
Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel aroma dari KITOZ Department Store berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage. Karena hasil uji t menunjukkan nilai t hitung (1,876) < t tabel (1,993). Artinya persepsi konsumen akan aroma KITOZ tidak dapat secara langsung mempengaruhi store patronage. Hasil tersebut tidak sesuai dengan ide awal peneliti yang menganggap store  atmosphere berpengaruh  signifikan.  Pada  banyak  teori  dan  jurnal  mendukung  pada  hipotesis store atmosphere berpengaruh siginifikan terhadap store patronage , namun pada KITOZ Department Store pernyataan  tersebut  ditolak.  Hasil  dari  penelitian  ini  tidak  sesuai  dengan  jurnal  Hussain  &  Ali (2015). Pada hasil kuesioner variabel aroma, mean tertinggi terdapat pada pernyataan nomor 2, dimana aroma membuat konsumen ingin berkunjung kembali. KITOZ tidak menggunakan pengharum ruangan sebagai  aroma  khas,  tetapi  juga  tidak  terdapat  aroma  yang  tidak  menyenangkan.  Konsumen  KITOZ merupakan orang daerah yang tidak mempedulikan aroma pada toko selama tidak ada bau yang kurang menyenangkan. Konsumen menengah ke bawah lebih fokus pada harga dan kelengkapan barang saat mengunjungi  sebuah  toko,  sehingga  hal  ini  yang  mempengaruhi  variabel  aroma  berpengaruh  tidak signifikan terhadap store patronage.
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  diketahui  bahwa  variabel  suhu  dari  KITOZ  Department  Store berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage. Karena hasil uji t menunjukkan nilai t hitung (- 1,028)  <  t  tabel  (1,993).  Artinya  persepsi  konsumen  akan  suhu  pada  KITOZ  tidak  dapat  secara langsung  mempengaruhi store  patronage. Hasil  tersebut  tidak  sesuai  dengan  ide  awal.  Pada  banyak teori  dan  jurnal  mendukung  pada  hipotesis store  atmosphere berpengaruh  siginifikan  terhadap store patronage ,  namun  pada  KITOZ  Department  Store  pernyataan  tersebut  ditolak.  Pada  hasil  kuesioner variabel suhu, mean tertinggi terdapat pada pernyataan nomor 2, dimana lingkungan toko yang ber-AC membuat konsumen nyaman saat berbelanja. Tetapi hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa suhu berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap store  patronage ,  hal  ini  dikarenakan  KITOZ  memang  tidak menggunakan AC pada toko sebagai pendingin ruangan. Sehingga dapat dikatakan bahwa konsumen tidak memiliki pengalaman dalam penggunaan AC saat mendatangi KITOZ.
Dari hasil penelitian ini dapat diketahui bahwa variabel pencahayaan dari KITOZ Department Store  berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap store  patronage. Karena  hasil  uji  t  menunjukkan  nilai  t hitung  (1,408)  <  t  tabel  (1,993).  Artinya  persepsi  konsumen  akan  pencahayaan  pada  KITOZ  tidak
dapat  secara  langsung  mempengaruhi store  patronage. Hasil  tersebut  tidak  sesuai  dengan  ide  awal. Mungkin  pada  banyak  teori  mendukung  pada  hipotesis store  atmosphere berpengaruh  siginifikan terhadap store patronage , namun pada KITOZ Department Store pernyataan tersebut ditolak.
Hasil dari penelitian ini tidak sejalan dengan jurnal Vyas, et al. (2016), pencahayaan di toko ritel mempengaruhi store  patronage. Sedangkan  hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pencahayaan berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap store  patronage. Pada  hasil  kuesioner  variabel  pencahayaan,  mean tertinggi  terdapat  pada  pernyataan  nomor  5,  dimana  pencahayaan  pada  produk  memungkinkan  bagi konsumen  untuk  menilai  kualitas  produk.  Hal  ini  dikarenakan  KITOZ  berada  di  daerah  dan  bukan perkotaan.  Toko  ritel  lain  di  sekitar  memiliki  pencahayaan  yang  hampir  semua  sama,  dan  tidak menggunakan  pencahayaan  toko  sebagai  alat  komunikasi  dalam  memasarkan  produknya.  Selain  itu berdasarkan data responden, sebesar 45% konsumen KITOZ merupakan reseller yang menjual lagi barang yang  telah  konsumen  beli. Reseller tidak  memperhatikan  pencahayaan  pada  toko  saat  mendatangi  sebuah toko, sehigga hal ini yang menyebabkan pencahayaan berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage.
Variabel warna memberikan pengaruh terhadap variabel Store Patronage KITOZ Department Store, hal ini dapat dilihat dari hasil uji t. Pada penelitian ini diperoleh nilai t hitung (2,182) > t tabel (1,993)  sehingga  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  warna  secara  individu  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap Store Patronage . Sehingga dapat disimpulkan H1 dalam penelitian ini terbukti kebenarannya.  Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  jurnal  Putri  &  Semuel  (2016),  yaitu  warna berpengaruh menciptakan suasana bagi pelanggan untuk datang ke sebuah toko. Pada hasil kuesioner variabel  warna,  mean  tertinggi  terdapat  pada  pernyataan  nomor  3  yaitu  warna  menciptakan  persepsi positif bagi konsumen. Tampilan warna yang cerah dapat menjadi daya tarik dan ciri khas dari sebuah toko  ritel.  Konsumen  KITOZ  merupakan  orang  daerah  yang  suka  dengan  warna  yang  cerah  dan menarik  perhatian  sebagai  kesan  pertama  saat  mereka  mendatangi  sebuah  toko  dan  warna  sebagai identitas suatu toko tertentu.
Dari  hasil  penelitian  ini  dapat  diketahui  bahwa  variabel suhu  dari KITOZ  Department  Store berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage. Karena hasil uji t menunjukkan nilai t hitung (- 0,101)  <  t  tabel  (1,993).  Artinya  persepsi  konsumen  akan  tata  letak  pada  KITOZ  tidak  dapat  secara langsung mempengaruhi store patronage. Hasil tersebut tidak sesuai dengan ide awal. Mungkin pada banyak  teori  mendukung  pada  hipotesis store  atmosphere berpengaruh  siginifikan  terhadap store patronage ,  namun  pada  KITOZ  Department  Store  pernyataan  tersebut  ditolak.  Hasil  penelitian  ini tidak sejalan  dengan  jurnal  oleh  Teofilus  &  Mustikasari  (2016),  tata  letak  berpengaruh  secara signifikan  terhadap  kunjungan  toko.  Pada  hasil  kuesioner  variabel  tata  letak,  mean  tertinggi  terdapat pada pernyataan nomor 5, dimana pengaturan produk yang kreatif dan sistematik membantu konsumen dalam  pemilihan  produk.  Tetapi  berdasarkan  data  responden,  sebesar  45%  konsumen  KITOZ merupakan reseller yang menjual lagi barang yang telah konsumen beli. Reseller tidak memperhatikan tata letak pada toko saat berada di sebuah toko. Hal inilah yang menyebabkan tata letak berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Simpulan
1. Kebersihan berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage di KITOZ Department Store.
2. Musik berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage di KITOZ Department Store.
3. Aroma berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage di KITOZ Department Store.
4. Suhu berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage di KITOZ Department Store.
5. Pencahayaan  berpengaruh  tidak  signifikan  terhadap  store  patronage  di  KITOZ  Department Store.
6. Warna berpengaruh signifikan terhadap store patronage di KITOZ Department Store.
7. Tata letak berpengaruh tidak signifikan terhadap store patronage di KITOZ Department Store.

## Saran Bagi Penelitian Selanjutnya
Saran  untuk  peneliti  selanjutnya  yang  melakukan  penelitian  tentang store  atmosphere ,  agar melakukan pada toko ritel lainnya, tidak hanya meneliti tentang departement store. Hal ini dilakukan agar menghasilkan persepsi yang berbeda berdasarkan hasil yang ditemukan.

## Keterbatasan Penelitian
Penyebaran  kuesioner  yang  dilakukan  pada  pra  survey  melalui  tatap  muka  pada  konsumen yang datang. Sehingga terjadi kemungkinan jawaban konsumen kurang maksimal karena terburu-buru atau  lain  sebagainya. Penyebaran  kuesioner  pada  penelitian  menggunakan  dua  metode  yang  berbeda yaitu  tatap  muka  langsung  dan  melalui google  form .  Sehingga  keadaan  dan  situasi  dari  responden mempengaruhi perbedaan jawaban yang dihasilkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Bungin, H. M. (2015). Metode Penelitian Sosial & Ekonomi . Jakarta: Prenadamedia Group.
Ghozali,  I.  (2016). Aplikasi  Analisis  Multivariete  dengan  Program  IBM  SPSS  21. Semarang:  Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hussain,  R.,  &  Ali,  M.  (2015).  Effect  of  Store  Atmosphere  on  Consumer  Purchase  Intention. International Journal of Marketing Studies; Vol. 7, No. 2 .
Katadata, D. (2018, April 18). Pertumbuhan Penjualan Emiten Ritel Turun . Retrieved Juli 29, 2018, from https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2018/04/18/2013-2017-pertumbuhan-penjualan- emiten-ritel-turun
Mulyana, & S, C. (2017). Pengaruh Fashion Orientation dan Departement Store Personality terhadap Departement  Store  Patronage  Intention dengan  Nilai  Belanja  Sebagai  Variabel  Mediasi  di Matahari Departement Store Banda Aceh. Jurnal Ilmiah Mahasiswa Ekonomi Manajemen Vol.
2, No. 3 .
Priyatno, D. (2014). SPSS 22 Pengolahan Data Terpraktis. Yogyakarta: Penerbit Andi..
Putri,  D.  S.,  &  Semuel,  H.  (2016).  Pengaruh Store  Atmosphere terhadap Purchase  Intention dengan Percived Quality Sebagai Variabel Intervening pada Victoria's Secret Surabaya . Research Gate .
Srivastava,  R.,  &  Natu,  A.  (2014).  A  7PS  Model  of  Retail  Patronage:  A  Meta-Synthesis  of Contemporary Research. Trans Stellar .
Sugiyono.  (2015). Metode  Penelitian  Pendidikan  (Pendekatan  Kuntitatif,  Kualitatif,  dan  R&D). Bandung: Penerbit Alfabeta.
Syahputra,  D.  E.  (2015).  Pengaruh Store  Atmosphere ,  Harga,  dan  Lokasi  terhadap  Keputusan Pembelian Ore Premium Store . Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen Volume 4, No. 11 .
Teofilus,  &  Mustikasari,  D.  (2016).  Pengaruh Store  Layout pada Store  Patronage dengan Price Perception sebagai  Peubah  Pemoderasi:  Study  Empiris  pada  Ranch  Market  Surabaya. Proceeding Forum Manajemen Indonesia ke-8 . Utami, C. W. (2015). Manajemen Ritel: Strategi dan Implementasi Operasional Bisnis Ritel Modern di Indonesia, Edisi ke-3. Jakarta: Salemba Empat.
Vyas, P. H., Shukla, P. S., & Pandya, M. N. (2016). An Empricial Exploration of Influences of Retail Store  Atmosphere  on  Shoppers'  Satisfaction  in  the  Baroda  City  of  Gujarat  State. The  Indian Journal of Commerce Vol.68, No. 5 .
Yusuf, M. (2014). Metode Penelitian: Kuantitatif, Kualitatif, dan Penelitian Gabungan (1st ed.). Jakarta: Kencana.