Phyta Rahima
PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK AIR MINUM DALAM KEMASAN BOTOL MEREK NARMADA (STUDI KASUS : PADA MASYARAKAT LINGKUNGAN KEBUN SARI MATARAM)

## Phyta Rahima
STMIK Bumigora Mataram e-mail: Phytarahim@gmail.com

## Abstract
This study aims to examine the influence of positioning strategy variables consisting of Product Attributes, Product Benefits, Product Users, Product Competitors, and Product Benefits. Objects in this Research is Environmental Society Kebon Sari Ampenan Mataram City. The population of this research is all society environment Kebon Sari Mataram which consume drinking water in  packing  either  gallon or  bottle  even  glass.  The  sample  in  this  study  amounted  to  30  people. Sampling  using  Nonprobability  Sampling  is  by  Purposive  Sampling.  The  instrument  of  data collection using questionnaires with Likert scale which each have been tested and has fulfilled the  validity  and  reliability  requirements.  Data  analysis  using  multiple  linear  regression.  The result of multiple linear regression analysis showed that product attribute had positive effect on purchasing  decision  with  regression  coefficient  value  from  product  attribute  (X1)  was  0,038 (positive  value)  with  significance  equal  to  0,844  (<0,05).  Benefit  positive  effect  on  purchasing decision with the value of regression coefficient from Benefit (X2) is 0,192 (positive value) with significance  equal  to  0,487.  Users  positively  influence  purchasing  decision  with  value  of regression coefficient of quality variable (X3) is 0,449 (positive value) with significance equal to 0,090. Competitor positively influence to purchase decision with value of regression coefficient from  competitor  (X4)  is  0,048  (positive  value)  with  significance  equal  to  0,073  (<0,05).  The price of the product has a positive effect on the purchase decision with the coefficient value of 0.358  with  the  significance  level  of  0.073  (<0.05).  From  these  results  can  be  known  that  the biggest variables affect the purchase decision is the User.
Kata kunci — Strategi Posisioning dan Keputusan Pembelian

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh  variabel  strategi positioning  yang  terdiri  dari Atribut Produk,  Manfaat Produk,  Pemakai Produk, Pesaing Produk, dan Manfaat Produk . Objek dalam  Penelitian  ini  adalah  Masyarakat  Lingkungan  Kebon  Sari  Ampenan Kota  Mataram. Populasi  penelitian  ini  adalah  semua  Masyarakat  Lingkungan  Kebon  Sari  Mataram  yang mengonsumsi  air  minum  dalam  kemasan  baik  itu  galon  maupun  botol  bahkan  gelas.  Sampel dalam  penelitian  ini  berjumlah  30  orang.  Pengambilan  sampel  menggunakan  Nonprobability Sampling  yaitu  dengan  Purposive  Sampling.  Instrumen  pengumpulan  data  menggunakan kuesioner  dengan  skala  Likert  yang  masing-masing  sudah  diujicobakan  dan  telah  memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda. Hasil analisis regresi  linier  berganda  menunjukkan  bahwa Atribut  produk  berpengaruh  positif  terhadap keputusan  pembelian  dengan nilai  koefisien  regresi    dari  atribut  produk  (X1)  adalah  0,038 (bernilai  positif)  dengan  signifikansi  sebesar  0,844  (<  0,05).  Manfaat  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian dengan dengan nilai koefisien regresi  dari Manfaat (X2) adalah 0,192 (bernilai positif) dengan signifikansi sebesar 0,487. Pemakai berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan nilai koefisien regresi variabel kualitas (X3) adalah 0,449 (bernilai positif)  dengan  signifikansi  sebesar  0,090.  Pesaing  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian dengan nilai koefisien regresi dari pesaing (X4) adalah 0,048 (bernilai positif) dengan
Phyta Rahima
signifikansi  sebesar  0,073  (<0,05).  Harga  produk  berpengaruh  positif  terhadap  keputusan pembelian dengan Nilai koefisien sebesar 0.358 dengan level signifikansi sebesar 0,073 (<0,05). Dari  hasil  tersebut  dapat  diketahui  variabel  yang  paling  besar  mempengaruhi  keputusan pembelian adalah Pemakai.
Kata kunci  : Posisi Strategi dan Keputusan Pembelian

## I. PENDAHULUAN
Persaingan  yang  semakin  tinggi  terus terjadi  pada  Industri  makanan  dan  minuman menyebabkan  para  pengusaha  dituntut  untuk terus  melakukan  inovasi  dan  strategi  guna lebih  mengunggulkan  produk  yang  mereka tawarkan kepada konsumen melebihi pesaing lainnya  yang  tidak  lain  tujuan  utamanya adalah  mencari  keuntungan.  Oleh  karena  itu berbagai daya dan upaya dilakukan diantaranya adalah dengan memfokuskan diri pada  strategi  dan  promosi  yang  digunakan oleh  perusahaan  yang  bersangkutan.  Jumlah pesaing  yang  semakin  banyak  membuat konsumen memiliki pilihan yang banyak juga untuk  mendapatkan  produk  yang  sesuai harapannya.  Sehingga  akibat  dari  kondisi tersebut konsumen menjadi lebih cermat  dan pintar    menghadapi    setiap    produk    yang diluncurkan.  Berbagai  macam  produk  baru baru  bermunculan  mengikuti  arus  kebutuhan persaingan  pasar. Produk  yang  baru  lahir biasannya  lebih  mengutamakan  daya  tarik untuk merebut posisi di  pasar, baik dari segi kemasan  maupun  citra  rasa.  Oleh  karena  itu tidak jarang bahwa ketika konsumen menjumpai  banyak  produk  yang  dihasilkan oleh  produsen  sebagian  besar sama,  hanya saja  terdapat  sedikit  inovasi  dan  kondisi tersebut pun tidak menjamin konsumen akan dengan  mudah  tertarik  membeli  sebuah produk-produk  sejenis  dengan  inovasi  yang minim  sehingga  hal  tersebut  menyebabkan produsen saling memperebutkan konsumen.
Untuk  memenangkan  persaingan  tidak hanya  sebatas  menyusun  bauran  pemasaran sebagai  strategi,  namun  lebih  dari  itu  juga menyusun  strategi  yaitu  yang  pertama segmentasi pasar (segmenting) yaitu mengidentifikasi  dan  membentuk  kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan bauran pemasaran tersendiri.  Kedua  penentuan  pasar  sasaran
(targeting)  yaitu  tindakan  memilih  satu  atau lebih segmen pasar
untuk  dimasuki  maupun  dilayani. Ketiga  adalah  posisi  (positioning)  yaitu tindakan
membangun dan mengkomunikasikan  manfaat  produk  yang istimewa dari produk di dalam pasar. Inti dari setiap  strategi  pemasaran  yang  baik  adalah suatu strategi pencapaian posisi secara tepat.
Berbagai strategi penentuan posisi yang dapat  dilakukan  perusahaan  dalam  kegiatan pemasaran produknya pada pasar sasarannya [14]:
1. Penentuan  posisi  menurut  atribut.  Ini terjadi apabila perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, lama keberadaanya, dan seterusnya.
2. Penentuan  posisi  menurut  manfaat. Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dengan suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan  posisi  menurut  pemakai.  Ini berarti  memposisikan  porduk  sebagai yang  terbaik  untuk  sejumlah  kelompok pemakai.
4. Penentuan  posisi  menurut  penggunaan dan  penerapan.  Memposisikan  produk sebagai  yang  terbaik  utuk  sejumlah penggunaan atau penerapan
5. Penetuan posisi menurut pesaing. Produk memposisikan  diri  lebih  baik  daripada pesaing  yang  disebutkan  namanya  atu tersirat.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk. Produk diposisikan segai pemimpin dalam suatu kategori produk.
7. Penentuan  posisi  menurut  kualitas/harga. Produk  diposisikan  dapat  menciptakan kesan  atau  citra  berkualitas  tinggi  lewat harga  tinggi  atau  sebaliknya  menekan harga  murah.  Disini  produk diposisikan memberikan nilai yang terbaik.
PT.  Narmada  Awet  Muda  didirikan pada  tahun  1994  dan  aktif  beroperasi  pada tahun 1995 hingga saat ini. perusahaan kami
Phyta Rahima
bergerak  dalam  bidang  usaha  industri pengolahan air mineral dengan mata air yang kami peroleh dari sumber mata air pegunungan dan menurut legendanya berasal dari  aliran  mata  air  Gunung  Rinjani  .  PT. Narmada Awet Muda merupakan perusahaan air mineral pertama yang ada di lombok Nusa Tenggara  Barat  sebagai  perusahaan  air minum  dalam  kemasan,  kami  juga sangat memperhatikan kualitas, keamanan, kesehatan serta produk yang ramah lingkungan.
Di  pulau  lombok  sendiri  Narmada sudah  sangat  dikenal  oleh  hampir  sebagian besar masyarakat bahkan sampai ke pelosok- pelosok  daerah.  Air  minum  dalam  kemasan Narmada  dinikmati  oleh  semua  kalangan bahkan  mulai  dari  pelajar,  mahasiswa, pekerja  kantoran,  perhotelan  sampai  pada ibu-bu  rumah  tangga  untuk  memenuhi kebutuhan air minum setiap harinya.
Banyaknya  air  minum  dalam  kemasan saat  ini  membuat  konsumen  tetap  jeli  dan teliti  ketika  memilih  air  minum  yang  cocok untuk dikonsumsi. Karena dianggap memiliki rasa yang sesuai dengan keinginan konsumen khususnya masyarakat yang ada di lingkungan kebun sari ampenan maka penulis tertarik  untuk  melakukan  penelitian  tentang keputusan pembelian dengan judul “Pengaruh  Strategi  Positioning  Terhadap Keputusan  Pembelian  Pada  Air  Minum dalam Kemasan Merek Narmada”

## 1.1 Pemasaran
Pemasaran  adalah  suatu  kegiatan  yang perlu  dilakukan  oleh  perusahaan  baik  itu perusahaan  barang  atau  jasa  dalam  upaya untuk  mempertahankan  kelangsunan  hidup usahanya.  Berikut  adalah  beberapa  definisi pemasaran dari beberapa ahli [10]:
“Marketing  is  a  social  and  managerial process  and  by  which  individuals  and group obtain  what  they  need  and  want  through creating,  offering,  and  freely  exchanging product  and  service  of  value  with  other” . Pemasaran  adalah  suatu  proses  sosial  yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan  dengan  menciptakan,  menawarkan, dan  secara  bebas  mempertukarkan  produk yang bernilai dengan pihak lain.
Pemasaran adalah  :  Suatu  sistem keseluruhan  kegiatan-kegiatan  bisnis  yang ditujukan  untuk  merencanakan,  menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang    atau  jasa  yang  memuaskan kebutuhan  baik  kepada  pembeli  yang  ada maupun  pembeli  potensial [3]. Dilain  pihak “Pemasaran adalah  sistem  keseluruhan  dari kegiatan  usaha  yang  ditunjukkan  untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang,  jasa,  ide  kepada  pasar  sasaran  agar dapat mencapai tujuan organisasi” [2].
Dari  beberapa  definisi  diatas,  dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah rangkaian  proses  kegiatan  yang  dilakukan oleh  individu  maupun  suatu  kelompok  atau organisasi,  yaitu  perencanaan  pemikiran, penetapan  harga,  promosi  serta  penyaluran gagasan, barang, untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen
1. Strategi Pemasaran
Pengertian Marketing strategy yaitu “The marketing  logic  by  which  the  business  unit hopes to achieve its marketing objective” [9]. Strategi pemasaran  adalah  pernyataan  pokok tentang  dampak  yang  diharapkan  akan dicapai  dalam  hal  permintaan  pada  target pasar yang ditentukan [4]. 2. Tiga  Langkah  Pokok  Inti  Pemasaran Strategis Dalam mendesain suatu strategi pemasaran,  hal  terpenting  yang  dilakukan oleh  pemasar  adalah  penerapan  konsepSTP (Segementation,  Targeting,  dan  Positioning). Konsep  ini  saling  terkait  satu  sama  lainnya dan  perlu  dicermati  secara  sistematis  mulai dari  segmentation,  kemudian  targeting,  dan akhirnya positioning.
Tindakan merancang  tawaran  dan  citra perusahaan  sehingga  menempati  posisi  yang khas  (dibandingkan  para  pesaing)  di  dalam
Phyta Rahima
benak  pelanggan  sasarannya.  Hasil  akhir positioning  adalah  terciptanya  proporsi  nilai yang  pas,  yang  menjadi  alasan  bagi pelanggan untuk membeli [7]. Disamping itu positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki  jendela  otak  konsumen,  agar produk/merek/ nama suatu produk mengandung  arti  tertentu  yang  dalam beberapa  segi  mencerminkan  keunggulan terhadap  produk/merek/nama  lain  dalam bentuk hubungan asosiatif .
Strategi penentuan  posisi  yang  dapat dilakukan perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya pada pasar sasarannya [14]:
1. Penentuan posisi menurut atribut.
Penentuan  posisi  ini  dilakukan  dengan menonjolkan  atribut  (ciri-ciri)  produk yang  lebih  unggul  dibandingkan  dengan pesaingnya. Produk memposisikan berdasarkan  ciri-ciri  yaitu  dengan  jalan mengasosiasikan  suatu  produk  atribut tertentu,  ciri,  karakteristik  khusus  atau dengan manfaat bagi pelanggan.
2. Penentuan  posisi  menurut  manfaat.  Cara ini  memiliki  maksud  bahwa  produk diposisikan  sebagai  pemimpin  dalam suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan  dengan  manfaat  lebih  yang diberikan dari suatu produk.
3. Penentuan  posisi  menurut  penggunaan. Cara  ini  dilakukan  dengan  menonjolkan seperangkat nilai penggunaan dan penerapan.  Pemosisian  yang  dilandasi penggunaan atau penerapan produk dapat menggunakan strategi pemosisian berganda  walaupun  setiap  penambahan strategi berarti mengundang kesulitan dan resiko.  Seringkali  strategi  pemosisian berdasarkan penggunaan digunakan sebagai  posisi  kedua  atau  ketiga  yang didesain untuk mengembangkan pasar.
4. Penentuan  posisi  menurut  pemakai  Ini berarti memposisikan produk yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai  atau  dengan  kata  lain  produk lebih  ditujukan  pada  sebuah  komunitas atau  lebih.  Atau  dengan  kata  lain
positioning  menurut  pemakai  dilakukan dengan  mengasosiasikan  produk  dengan kepribadian atau tipe pemakai produk. 5. Penentuan  Posisi  menurut  pesaing  yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan dengan  pesaing  pertama.  Seringkali pemosisian  jenis  ini  adalah  untuk meyakinkan kosumen bahwa suatu merek lebih  baik  daripada  merek  pemimpin pasar untuk ciriciri tertentu.
6. Produk  secara  keseluruhan  menonjolkan nama  mereknya  secara  penuh  dan diposisikan lebih baik daripada
pesaingnya.
7. Penentuan Posisi menurut kategori produk.  Cara  ini  dilakukan  dengan memposisikan  produk  sebagai  pemimpin dalam  kategori  produk.  Pemosisian dengan  mengalihkan  atau  mengganti kelas  produk  tertentu,  misalnya  pada permen “kopiko” yang diposisikan sebagai  kopi  dalam  bentuk  permen, bukan permen rasa kopi.
8. Penentuan  posisi  menurut  kualitas/harga. Cara ini dilakukan dengan memposisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk.  Pemosisian  dengan  mengalihkan atau  mengganti  kelas  produk  tertentu, misalnya  pada  permen  “kopiko”  yang diposisikan  sebagai  kopi  dalam  bentuk permen, bukan permen rasa kopi

## 1.2 Perilaku Konsumen
Menurut  para  ahli,  beberapa  definisi tentang  perilaku  konsumen  adalah  sebagai berikut :
1. Proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, & bertindak pasca konsumsi  produk,  jasa  maupun  ide  yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya [15].
2. Studi yang  mengkaji  bagaimana  individu membuat keputusan membelanjakan sumber  daya  yang  tersedia  &  dimiliki (waktu, uang & usaha) untuk mendapatkan  barang  atau  jasa  yang  akan dikonsumsi [15].
Phyta Rahima
3. Perilaku konsumen  sebagai  studi  tentang unit  pembelian  (buying  unit)  &  proses pertukaran  yang  melibatkan  perolehan, konsumsi  berbagai  produk,  jasa  & pengalaman serta ide-ide [5]. Konsumen  dapat  merupakan  seorang individu  maupun  suatu  organisasi,  mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka mungkin berperan sebagai initiator,  influencer,  buyer,  payer  atau  user. Perilaku  konsumen  secara  umum  dibagi menjadi  2  (dua)  yaitu  perilaku  konsumen yang bersifat Rasional dan bersifat  Irasional, berikut ciri-cirinya:
Adapun  ciri-ciri  konsumen  yang  bersifat rasional antara lain :
a. Konsumen memilih barang yang berdasarkan dengan kebutuhannya.
b. Barang  yang  dipilih  oleh  konsumen memberikan manfaat atau kegunaan yang optimal bagi konsumen.
c. Konsumen memilih barang yang kualitasnya terjamin.
d. Konsumen memilih barang yang harganya  sesuai  kemampuan  atau  daya belinya.
Sedangkan  ciri-ciri  konsumen  yang  bersifat irasional adalah :
a. Konsumen  cepat  tertarik  dengan  iklan ataupun  promosi  di  media  cetak  maupun media elektronik.
b. Konsumen memiliki barang-barang bermerek  yang  sudah  terkenal  atau dikenal luas.
c. Konsumen memilih barang bukan berdasarkan  kebutuhannya,  melainkan karena gengsi atau prestise.

## 1.3 Keputusan Pembelian
Keputusan konsumen  adalah  proses pengintegrasian yang mngombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku  alternatif  atau  lebih,  dan  memilih salah  satu  di  antaranya [16]. Kemudian  [7], “Para  konsumen  melewati  lima  tahap  untuk mencapai keputusan membeli, yaitu: pengenalan  masalah,  pencarian  informasi, evaluasi  alternatif,  keputusan  pembelian,
perilaku  pasca  pembelian.  Jelaslah  bahwa proses  pembelian  dimulai  jauh  sebelum pembelian  aktual  dilakukan  dan  memiliki dampak yang lama setelah itu”.

## Gambar 1.
Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap
Penjelasan  secara  rinci  tahap-tahap  tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Mengenali Kebutuhan
Proses  pembelian  dimulai  ketika  pembeli mengenali  masalah  atau  kebutuhan. Pembeli  merasakan  perbedaan  antara keadaan yang sebenarnya dengan keadaan yang  diinginkan.  Kebutuhan  tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya  akan  terdorong  untuk mencari  informasi  yang  lebih  banyak. Situasi  pencarian  informasi  yang  lebih ringan  dinamakan  penguatan  perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka  terhadap  informasi  produk.  Pada level  selanjutnya,orang  itu  mungkin mulai  aktif  mencari  informasi: mencari bahan  bacaan,  menelepon  teman,  dan mengunjungi  toko  untuk  mempelajari produk  tertentu.  Melalui  pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari  merek-merek  yang  bersaing beserta fiturfitur merek tersebut.
3. Evaluasi Alternatif Tahap  dari  proses  keputusan  membeli, yaitu  ketika  konsumen  menggunakan informasi  untuk  mengevaluasi  merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan  proses  evaluasi  konsumen. Pertama,  kita  menganggap  bahwa  setiap konsumen melihat produk sebagai
Pencar ian Inform asi
Menge nali Kebutu han
Evalua si Altern atif Keputu san Membe li Perilaku Pasca Pembeli an
Phyta Rahima
kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen  akan  memberikan  tingkat  arti penting  berbeda  terhadap  atribut  berbeda menurut  kebutuhan  dan  keinginan  unik masing-masing.
Ketiga, konsumen mungkin  akan  mengembangkan  satu himpunan  keyakinan  merek  mengenai dimana  posisi  setiap  merek  pada  setiap atribut.  Keempat,  harapan  kepuasan produk  total  konsumen  akan  bervariasi pada  tingkat  atribut  yang  berbeda. Kelima,  konsumen  sampai  pada  sikap terhadap  merek  berbeda  lewat  beberapa prosedur  evaluasi.  Bagaimana  konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli  tergantung  pada  masing-masing individu  dan  situasi  membeli  spesifik. Dalam  beberapa  keadaan,  konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan  pemikiran  logis.pada  waktu  lain, konsumen  yang  sama  hanya  sedikit mengevaluasi  atau  tidak  sama  sekali, mereka  membeli  berdasarkan  dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi.
4. Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat  preferensi  atas  merek-merek dalam sekumpulan pilihan serta membuat niat pembelian. Biasanya konsumen akan memilih merek  yang disukai. Namun ada dua  faktor yang  mempengaruhinya, seperti pendirian  orang  lain  dan  faktor situasi yang tidak diantisipasi.
5. Perilaku Pasca Pembelian. Setelah  pembelian,  konsumen  mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan  fitur-fitur  tertentu  yang mengganggu  atau  mendengar  hal-hal yang  menyenangkan  tentang  merek  lain, dan  akan  selalu  siaga  terhadap  informasi yang mendukung keputusannya. Menyatkan [7] bahwa,  “Para  konsumen membentuk  harapan  mereka berdasarkan pesan  yang  diterima  dari  para  penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan  dan  kinerja,  semakin  besar ketidakpuasan  konsumen.  Jika  kinerja
produk  lebih  rendah  daripada  harapan, pelanggan  akan  kecewa,  jika  ternyata sesuai  dengan  harapan,  pelanggan  akan puas”.

## 1.4 Tipe Pengambilan Keputusan
Tiga tipe pengambilan keputusan konsumen, yaitu [15]:
1. Pemecahan  Masalah  yang  diperluas (extensive problem Solving)
Ketika  konsumen  tidak  memiliki  kriteria untuk  mengevaluasi sebuah  kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut,  atau  tidak  membatasi  jumlah merek  yang dipertimbangkan  ke  dalam jumlah  yang  mudah  di  evaluasi, proses pengambilan  keputusannya  bisa  disebut pemecahan masalah  yang  diperluas. Konsumen membutuhkan banyak informasi  untuk  menetapkan  kriteria untuk  menilai  merek tertentu.  Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup mengenai  masing-masing  merek  yang akan dipertimbangkan.
2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada  tipe  keputusan  ini  konsumen  telah memiliki kriteria dasar untuk mengealuasi kategori produk dan berbagai  merek  pada  kategori  tersebut. Namun,  konsumen  belum  memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan berbagai merek tersebut.
3. Pemecahan Masalah Rutin Konsumen  telah  memiliki  pengalaman terhadap  produk  yang  akan  dibelinya. Konsumen  sering  kali  hanya  meninjau apa  yang  telah  diketahuinya.  Konsumen hanya  membutuhkan  sedikit  informasi. Pada  kebanyakan  pembelian  makanan seperti  mi  instan,  konsumen  biasanya hanya  melewati  dua  tahapan:  pengenalan kebutuhan dan pembelian. Jika persediaan  mi  konsumsi  habis  timbul kebutuhan dan selanjutnya, terjadi pembelian.
Phyta Rahima
1.5 Model Teori Perilaku Pembelian Model ini menyoroti pentinya mempelajari  cara-cara  dan  dimana  pesanan konsumen sebagai masukan sebelum konsumen membuat keputusan akhir melalui tiga  tahapan  pengambilan  keputusan  antara lain [1]:
1. Tahapan  pertama,  konsumen    tidak memiliki informasi dasar atau pengetahuan  tentang  merek  dan  tidak memiliki  preferensi  terhadap  produk apapun. Oleh karena itu, konsumen tidak akan  mencari  informasi  tentang  semua merek  yang  berada  di  pasar  sebelum memilih.
2. Tahapan  kedua,  konsumen  memiliki sedikit  pengetahuan  tentang  pasar,  atau pengetahuan  parsial  tentang  apa  yang mereka  ingin  beli. Dalam  rangka  untuk sampai pada preferensi merek, konsumen mencari  beberapa  informasi  komparasi merek.
3. Tahapan ketiga, respon kebiasaan
(habitual  response)  karena  konsumen tahu  betul  tentang  merek  yang  berbeda dan dapat membedakan antara karakteristik setiap produk, dan memutuskan untuk membeli produk yang paling cocok.

## 1.6 Hipotesis Penelitian

## Gambar 2. Hipotesis Penelitian
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H 1 : Atribut produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 2 : Manfaat berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 3 : Pemakai berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 4 : Pesaing berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. H 5 : Harga  produk  berpengaruh  positif terhadap keputusan pembelian.

## II. METODE PENELITIAN

## 2.1 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada masyarakat  lingkungan  kebon  sari  kota mataram  untuk  30  orang  kepala  keluarga kelas menengah ke atas

## 2.2 Jenis dan sumber data
Adapun  data  yang  digunakan  dalam penelitian ini adalah :
1. Data  Primer,  Data    yang    dibuat    oleh peneliti    untuk    maksud    khusus menyelesaikan    permasalahan    yang sedang ditanganinya. Data
dikumpulkan    sendiri    oleh  peneliti langsung    dari    sumber  pertama  atau tempat  objek  penelitian  dilakukan.  Data yang  diambil  secara  langsung  oleh penulis diperoleh dari masyarakat lingkungan kebun  sari kota mataram
2. Data Sekunder, Data sekunder yaitu data yang  telah  dikumpulkan  untuk  maksud selain  menyelesaikan  masalah  yang sedang  dihadapi.  Data  ini    dapat ditemukan dengan cepat. Dalam penelitian ini yang  menjadi sumber data sekunder  adalah  literatur,  artikel,  jurnal serta  situs  di  internet  yang  berkenaan dengan    penelitian    yang    dilakukan. [17].
Strategi Positioning Atribut Produk (X1) Manfaat Produk (X2) Pemakai Produk (X3) Pesaing Produk (X4) Harga Produk (X5) Keputusa n Pembelian (Y)
Phyta Rahima

## 2.3 Sampel
Teknik yang digunakan untuk pengambilan  sampel  dalam  penelitian  ini adalah Probability sampling melalui Simple Random Sampling. Simple random sampling Teknik adalah teknik yang paling sederhana  (simple).  Sampel  diambil  secara acak,  tanpa  memperhatikan  tingkatan  yang ada dalam populasi.

## 2.4 Teknik Pengumpulan Data
Untuk mengetahui tanggapan responden mengenai  analisis  strategi  positioning terhadap  keputusan  pembelian  produk  Air Minum  dalam  Kemasan  Merek  Narmada pada  Masyarakat  Lingkungan  Kebun  sari Mataram    maka  teknik  pengumpulan  data yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah
1. Riset Kepustakaan
Merupakan  pengumpulan  data  yang dilakukan  melalui,  buku-buku,  internet  dan jurnal  tentang  bauran  pemasaran  sehingga dapat diketahui faktor faktor seperti Atribut produk, Harga produk, Pesaing produk dan pemakai  produk  dapat  memepengaruhi keputusan  pembelian  konsumen  akan  suatu produk.
2. Riset Lapangan / Angket Riset  lapangan  yang  dilakukan  oleh peneliti  adalah  melalui  daftar  pertanyaan (kuisioner  atau  angket).  Menurut Sugiyono
(2008:199) “Angket atau kuesioner merupakan  teknik  pengumpulan  data  yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat  pertanyaan  atau  pernyataan tertulis kepada
responden untuk dijawabnya”.
III.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Variable Stand ardiz ed Coeff icient Beta P Value Ketera ngan Atribut Produk (X1) 0,038 0,844 Positif dan signifik an Manfaat Produk (X2) 0,192 0,487 Positif dan signifik an Pemakai Produk (X3) 0,449 0,090 Positif dan signifik an Pesaing Produk (X4) 0,048 0,809 Positif dan signifik an Harga Produk (X5) 0,358 0,073 Positif dan signifik an
1. Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai koefisien regresi  dari atribut produk  (X1)  adalah  0,038  (bernilai positif)  dengan  signifikansi  sebesar 0,844  (<  0,05).  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  hipotesis  pertama  (H1)  diterima, yang  berarti  atribut  produk  berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian Air Minum Dalam  Kemasan  Narmada  merupakan produk  yang  memiliki  ciri  produk  dan karakteristik yang berbeda dengan AMDK  lain  baik  dari  logo,  kombinasi warna, desain.
2. Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa  nilai  koefisien  regresi    dari Manfaat  (X2)  adalah  0,192  (bernilai positif)  dengan  signifikansi  sebesar 0,487(  lebih  kecil  dari  0,05).Hasil  ini menunjukkan  bahwa  hipotesis  kedua
Phyta Rahima
(H2)  ditolak  ,  yang  berarti  harga  tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian  AMDK  Narmada.Dengan demikian,  hal  ini  menun  jukkan  bahwa manfaat  yang  diberikan  oleh  AMDK Narmada  terhadap  konsumen    dalam memutuskan pembelian produk tersebut. Konsumen  cenderung  akan  memilih AMDK  yang  manfaatnya  sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen.
3. Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel kualitas  (X3)  adalah  0,449  (bernilai positif)  dengan  signifikansi  sebesar 0,090  (<0,05).Hasil  ini  menunjukkan bahwa  hipotesis  ketiga  (H3)  diterima, yang berarti pemakai berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  AMDK  Merk  Narmada. .Dengan  adanya  penilaian  yang  baik mengenai kualitas terhadap suatu produk, maka akan mendorong konsumen    untuk  melakukan  keputusan pembelian  produk  tersebut  dan  dapat memberikan kesan positif bagi penggunanya.
4. Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa  nilai  koefisien  regresi  dari pesaing  (X4)  adalah  0,048  (bernilai positif)  dengan  signifikansi  sebesar 0,073  (<0,05).  Hasil  ini  menunjukkan bahwa  hipotesis  keempat  (H4)  diterima, yang berarti pesaing produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian  AMDK  Merek  Narmada. Ketika konsumen merasa dalam mengonsumsi AMDK
narmada
memeberikan rasa yang berbeda
dibanding AMDK lainnya maka konsumen  akan  cenderung  memilih produk yang diinginkannya.
5. Hipotesis kelima menyatakan ada pengaruh  positif  dari  Harga  produk terhadap keputusan pembelian konsumen AMDK Merek Narmada. Nilai koefisien sebesar  0.358  dengan  level  signifikansi sebesar 0,073 (<0,05).Hasil ini menunjukkan  bahwa  hipotesis  kelima (H5) diterima, yang berarti harga produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap  keputusan  pembelian  AMDK Merek Narmada .

## IV. KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  dan  pembahasan mengenai  pengaruh  atribut  produk,  manfaat produk,  pemakai  produk,  pesaing  dan  harga produk  terhadap  keputusan  pembelian  Air Minum  Dalam  Kemasan  Merk  Narmada maka  dapat  diambil  kesimpulan  sebagai berikut :
1. Atribut  produk  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  AMDK Merek Narmada. Artinya semakin tinggi variabel  Atribut  Produk  yang  diciptakan perusahaan,  maka  keputusan  pembelian konsumen terhadap AMDK Merk Narmada akan semakin Meningkat.
2. Manfaat  Produk  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  AMDK Merk  Narmada.  Artinya  semakin  tinggi variabel Manfaat Produk yang diciptakan  perusahaan  maka  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  AMDK Merek Narmada akan semakin meningkat.
3. Pemakai  Produk  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  AMDK Merk  Narmada.  Artinya  semakin  tinggi Variabel pemakai produk yang diciptakan  maka  keputusan  pembelian akan semakin meningkat.
4. Pesaing  produk  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian  AMDK Merk  Narmada.  Artinya  semakin  tinggi
Phyta Rahima
variabel pesaing maka keputusan
pembelian juga semakin meningkat
5. Harga produk berpengaruh positif
terhadap  keputusan  pembelian  AMDK
Merk  Narmada  ,  Artinya  semakin  tinggi Variabel harga maka keputusan pembelian juga semakin meningkat.

## V. DAFTAR PUSTAKA
[1] Ali,  Hasan  .  2013.  Marketing  dan Kasus-Kasus  Pilihan.  CAPS  (Center For  Academic  Publishing  Service). Yogyakarta.
[2] Basu Swastha & Irawan 2001, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty Yogyakarta
[3] Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W.J.  (2001).  Marketing McGraw  Hill, New York.
[4] Guiltinan,  Paul  dan  Madden.  (1997). Marketing  Management  Strategies  and Program.  6-th Edition.  McGraw  Hill, New Bakersfield.
[5] John C. Mowen, Michael Minor. 2002, Perilaku  Konsumen (Jilid  1),  Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta. hal 312
[6] Kasali Rhenald. 1998. Membidik Pasar Indonesia  ;  Segmentasi  Targetting dan positioning.Jakarta  :  PT  Gramedia Pustaka Utama
[7] Kotler,  Philip  and  Amstrong,  Gary. (2001). Principles  of  Marketing.  Edisi Delapan.  Prentice  Hall,  Inc.,  New Jersey.
[8] Kotler, Philip, 2007, Manajemen Pemasaran,  Jilid  2,  Edisi  12,  PT Indeks., New Jersey.
[9] Kotler,  Amstrong.  2007. Dasar-dasar Pemasaran .  Edisi  Bahasa  Indonesia.
Jakarta : PT. Prehallindo
[10] Kotler,  Phillip.  (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi 13. Jakarta; Erlangga
[11] Kotler,  Philip  dan  Kevin  L.  Keller. 2009.  Manajemen  Pemasaran.  Jilid  1. Edisi13.  Diterjemahkan  oleh  Hendri. Jakarta: Erlangga.
[12] Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Jilid 2.  Jakarta : PT Indeks.
[13] Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran.  Edisi  11.  Jilid  1.  Jakarta  :
PT Indeks.
[14] Lingga  Purnama  (2002).  Strategic marketing  Plan.  PT  Gramedia  Pustaka Utama Jakarta
[15] Schiffman  dan  Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen.  Edisi  Kedua. Jakarta:  PT. Indeks Gramedia
[16] Sangadji,  E.M.,  dan  Sopiah.  2013. Prilaku Konsumen: Pendekatan Praktis Disertai:Himpunan  Jurnal Penelitian. Yogyakarta: Penerbit Andi.
[17] Sugiyono.  2008.  Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatitf
dan R&D.Bandung: ALFABETA. [18] Sugiyono.  2009.  Metode  Penelitian Kuantitatif, Kualitatitf dan R&D.Bandung: ALFABETA. [19] Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan  Iklan Televisi Perusahaan
Top Dunia. Yogyakarta: Andi Offset. [20] Tjiptono, Fandy, Ph.D. 2011.
Pemasaran Jasa.  Sleman: Banyumedia Publishing. [21] Wardana, Budi Kusuma. 2013. Analisis Pengaruh
Strategi Positioning Terhadap  Keputusan  Konsumen  Pada Handphone  Merek  Nokia  (Studi  Pada Mahasiswa Universitas Trunojoyo Madura). Madura:Universitas Trunojoyo Madura