A B  S  T  R  A  C  T
A RTICLE I NFORMATION
A SIA -P ACIFIC J OURNAL OF P UBLIC P OLICY -
Contents  Lists  Available  at: https://journal.stianasional.ac.id/index.php/humanis

## ASIA-PACIFIC JOURNAL OF PUBLIC POLICY
ISSN (Online) 2775-9911

## PENGAMBILAN KEBIJAKAN
TERHADAP  VIRAL  MARKETING,

## CELEBRITY  ENDORSERR  DAN  BRAND  AWARENESS  TERHADAP
KEPUTUSAN  PEMBELIAN  DENGAN  CONSUMER  TRUST  SEBAGAI VARIABEL  INTERVENING  PADA  PELANGGAN  AA  CLINIC  DI LHOKSEUMAWE

## Rauzi Ramazalena
Universitas Islam Kebangsaan Indonesia
Email : rauzioji68@gmail.com
Received: 13 Oktober 2023
Revised: 30 Oktober Agustus 2023 Accepted: 30 November 2023
Kebijakan, Viral Marketing, Celebrity Endorserr,  Brand  Awareness,  Consumer
Trust, Purchase Decision
Ramazalena  R.  (2023).  PENGARUH VIRAL MARKETING , CELEBRITY  ENDORSERR DAN BRAND  AWARENESS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DENGAN CONSUMER TRUST SEBAGAI VARIABEL INTERVENING  PADA  PELANGGAN  AA CLINIC  DI  LHOKSEUMAWE, Asia-Pacific Journal of Public Policy -, 9(2).
This  study  aims  to  see  the  effect  of  viral  marketing,  celebrity endorser  and  brand  awareness  on  purchasing  decisions  with consumer trust as an intervening variable for AA Clinic customers in Lhokseumawe.  This  research  was  conducted  in  Lhokseumawe. Meanwhile,  the  object  of  this  research  is  AA  Clinic  customers  who use  products  and  services  to  treat  their  skin  at  AA  Clinic.  The population  in  this  study  were  all  AA  Clinic  customers  in Lhokseumawe. the sample in this study is 5- 10 times the number of indikators in this research model taking a sample of 5 times from the number  of  indikators  (24  x  5)  =  120  samples.  The  method  of analysis in this study uses the Structural Equation Model (SEM). The results of the study show that viral marketing and celebrity endorser variables  affect  consumer  trust  and  purchase  decisions. Furthermore,  the  brand  awareness  variable  has  no  effect  on consumer  trust  and  purchasing  decisions.  The  consumer  trust variable  mediates  the  relationship  between  viral  marketing  and celebrity  endorser  variables  on  purchasing  decisions.  Meanwhile, consumer  trust  does  not  mediate  the  relationship  between  brand awareness variables and purchasing decisions.
Available online: 30 November 2023

## K EYWORDS
T O CITE THIS ARTICLE (APA S TYLE ):

## PENDAHULUAN
Seiring  dengan  perkembangan  ekonomi,  teknologi  dan  budaya  diera  modern  ini,  perawatan kecantikan  telah  menjadi  kebutuhan  yang  dianggap  penting  bagi  sebagian  masyarakat  khususnya untuk kaum wanita. Perawatan wajah dan kulit saat ini sudah menjadi hal yang tidak bisa dipisahkan dari  gaya  hidup.  Tidak  hanya  wanita  bahkan  saat  ini  kaum  pria  pun  sudah  memiliki  kesadaran dalam memperhatikan penampilannya serta menggunakan jasa klinik perawatan kulit atau skin care. Kebutuhan  jasa  klinik  perawatan  kulit  atau  skin  care  dirasa  perlu  oleh  konsumen  karena  saat  ini konsumen memiliki kesadaran akan pentingnya dalam menjaga kesehatan kulit, keindahan kulit serta menjadikan kesehatan tubuh sebagai bagian dari kebutuhan yang harus diutamakan.
Mengingat perkembangan teknologi kesehatan atau kecantikan semakin modern manusia dituntut dengan  cepat  dan  tepat  untuk  bertindak  agar  tidak  kalah  dalam  bersaing.  Seiring  dengan perkembangan  zaman  dan  semakin  meningkatnya  kebutuhan  konsumen  dalam  hal  perawatan membawa angin segar bagi klinik-klinik terutama dibidang kecantikan, hal ini menunjukkan bahwa klinik-klinik khususnya kecantikan sangat dibutuhkan banyak orang.
Cara  yang  dilakukan  klinik  kecantikan  beragam  seperti  misalnya  menawarkan  sebuah  produk yang bisa meyakinkan pelanggan untuk melakukan keputusan pembelian, membuat desain website yang  menarik,  dan  mencantumkan  sebuah  testimonial  yang  dapat  meyakinkan  konsumen  tentang produk  yang  di  tawarkan  perusahaan.  Para  pemasar  juga  selalu  mencari  dan  menemukan  ide‐ide kreatif dalam melaksakan promosi, tujuannya agar iklan dapat menarik perhatian dan menciptakan ketertarikan  konsumen  terhadap  merek. Salah  satu  cara  kreatif  adalah  iklan  dengan  menggunakan selebriti  atau  dikenal  celebrity  endorserr.  Tujuan  celebrity  endorserr  agar  iklan  mampu  menarik perhatian  dan  selalu  diingat  oleh  pemirsa.  Promosi  yang  dilakukan  celebrity  endorserr  dengan  cara memberi pernyataan secara testimoni dengan mempromosikan atau mengiklankan produknya.
Kesadaran merek atau brand awareness diartikan sebagai kesanggupan seseorang dalam mengenali atau  mengingat  suatu  merek  yang  merupakan  bagian  dari  produk  tertentu  yang  muncul  di  benak konsumen  secara  otomatis  dengan  ciri  khas  khusus  yang  dapat  membedakan  dari  produk  lainnya yang  serupa.  Kesadaran merek  dapat  menunjukkan  sejauh mana  tingkatan kesadaran  yang  dicapai oleh  suatu  merek  tertanam  di  ingatan  pangsa  pasar  atau  konsumennya.  Untuk  dapat  menciptakan brand awareness dibenak konsumen tentu perusahaan harus melakukan berbagai strategi yang mampu menghidupkan brand itu sendiri sehingga konsumen dapat dengan mudah mengenali brand tersebut dan mampu membedakannya dari produk ataupun jasa yang ditawarkan pesaing lainnya. Consumer trust merupakan faktor pembentuk loyalitas konsumen. Kepercayaan pelanggan atau  consumer trust adalah prilaku timbal balik terhadap apa yang pelanggan terima. Salah satu aspek yang tidak kalah penting untuk menjaga agar konsumen tetap menggunakan jasa di klinik-klinik kecantikan kembali adalah  kepercayaan.  Pernyataan  tersebut  diperkuat  dengan  pendapat  para  ahli  yang  menyatakan bahwa  kepercayaan  merupakan  salah  satu  unsur  penting  dalam  meningkatkan  kepuasan, kepercayaan  sebagai  dasar  penting  untuk  membangun  dan  memelihara  hubungan  jangka  panjang (Akbar  dan  Parvez,2012).  Jadi  dapat  disimpulkan  bahwa  kepercayaan  merupakan  modal  penting dalam  meningkatkan  kepuasan  terutama  dalam  membangun  hubungan  jangka  panjang,  sehingga kepercayaan  memegang  peranan  penting  dalam  keberlangsungan  usaha  klinik  perawatan kecantikan untuk waktu yang akan datang.
AA Clinic adalah salah satu klinik kecantikan yang menyediakan produk dan perawatan kecantikan kulit, produk yang ditawarkan terdiri dari anti jerawat (anti acne) dan anti penuaan dan  menyediakan  perawatan  kulit.  AA  Clinic  yang  berkonsentrasi  pada  kesehatan  wajah  dan tubuh.  Selain  menyediakan  program  perawatan  kulit,  AA  Clinic  juga  menyediakan  program perawatan rambut, program pembentukan tubuh ideal. Untuk itu klinik-klinik kecantikan harus melakukan  upaya untuk mempertahankan pelanggannya.  Kualitas produk dan pelayanan yang baik sebagai upaya untuk memberikan kepuasan kepada konsumen.
Dari  hasil  observasi  lapangan  menunjukkan  bahwa  jumlah  pelanggan  AA  Clinic  setiap tahun  mengalami  peningkatan  dan  juga  penurunanan  jumlah  pelanggan  dari  tahun  2017-2021. Banyak  faktor  yang  mempengaruhi  fluktuasinya  kehadiran  pelanggan  pada  AA  Clinic  kurun waktu  4  tahun  ini.  Salah  satunya  adalah  kurang  dimanfaatkannya  marketing secara  online  atau disebut  viral marketing oleh  AA  Clinic,  hal  ini  dapat  dilihat  dari  aktifitas  digital  marketing  yang masih  sangat minim.  Pada media  elektronik  atau  media  sosial AA  Clinic  khususnya Instagram, postingan  yang  ditampilkan  hanya  foto-foto  pelanggan  yang  sedang  menggunakan  jasa  AA Clinic.
Selain  kurang  dimanfaatkannya  viral  marketing  oleh  AA  Clinic,  penyebab  lainya  adalah celebrity yang menjadi  endorser pada AA Clinic. Saat ini fenomena keberaadaan  celebrity endorserr memiliki andil besar dalam menarik banyak konsumen. Seperti yang kita ketahui selebriti adalah orang  yang  dapat  menumbuhkan  perhatian  penuh  atas  dirinya  dimata  orang  lain  dan  dapat memberikan pengaruh bagi orang lain lewat prestasi atau keahlian khas yang dimilikinya,
Observasi  yang  peneliti  lakukan  melihat  bahwa  penggunaan  celebrity  endorserr  yang dilakukan oleh AA Clinic kurang efektif, hal ini dapat dilihat trustworthiness (kepercayaan) calon konsumen yang masih rendah kepada selebgram yang mengiklankan AA Clinic di media sosial Instagram.  Selanjutnya  selebgram  yang  mengendorser  AA  Clinic  harus  memiliki  expertise (keahlian)  yaitu  keahlian  endorser  dibidangnya  akan  sangat  mempengaruhi  keputusan konsumen  atas  suatu  produk  yang  diiklankan  oleh  endorser,  Selanjutnya,  permasalahan  yang terjadi adalah AA Clinic harus mampu menciptakan berbagai macam strategi untuk menciptakan brand AA Clinic sebagai salah satu penyedia jasa Kesehatan dan kecantikan dikota Lhokseuamwe dengan  menciptakn  brand  awareness  kepada  calon  konsumen.  Kesadaran  merek  dapat menunjukkan  sejauh  mana  tingkatan  kesadaran  yang  dicapai  oleh  suatu  merek  tertanam  di ingatan pangsa pasar atau konsumennya. Observasi yang peneliti lakukan, melihat bahwa  brand awareness  konsumen  AA  Clinic  masih  rendah  dan  belum  berada  pada  puncak  pikiran  dibenak para konsumen  (recall)  sehingga  sebagian  pelanggan  masih  mudah  tertarik  untuk  mencoba  dan melakukan perawatan di klinik kecantikan lain (pesaing). Ketika AA Clinic mampu menciptakan brand  awareness  yang  kuat  dibenak  konsumen  akan  kemudian  kesesuaian  yang  dirasakan konsumen maupun pelanggan akan membentuk citra dan mempengaruhi kesadaran merek suatu produk atau jasa suatu perusahaan dibenak para konsumen maupun pelanggannya.

## METODE
Penelitian ini menerapkan metode  kuantitatif yaitu  bertujuan  untuk  menguji teori marketing  dalam  pengambilan  keputusan  pelanggan.  Setelah  mengumpulkan  data dan  informasi  dilapangan,  maka  untuk  mengelola  data  dan  informasi  tersebut, penulis menggunakan metoda The Structural Equation Model (SEM) dalam model dan pengujian  hipotesis,  SEM  atau  model  persamaan  struktural  adalah  sekumpulan teknik-teknik  statistik  yang memungkinkan  pengujian  sebuah  rangkaian  hubungan yang relatif rumit, secara simultan (Ferdinand, 2011). Yang dimaksud dengan rumit adalah model-model simultan yang dibentuk melalui lebih dari satu variabel terikat pada  saat  yang  sama  berperan  sebagai  variabel  bebas  bagi  hubungan  berjenjang lainnya.
Teknik  pengumpulan  data  menggunakan  tehnik  wawancara  dan  penyebaran angket  melalui  Google Form yang  berisi  sejumlah  pertanyaan  atau  pernyataan  yang memuat  pokok-pokok permasalahan  yang  diteliti.  Analisis  data  dilakuakan  secara kuantitatif  dan  kemudian  dilakuakan  analisis  secara  deskriptif.  Proses  analisis penelitian  dilakukan  menggunakan  model  analisis  interaktif  dengan  tahapan mereduksi data, penyajian data, dan penarikan simpulan atau verifikasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada  bagian  ini  akan  menjelaskan  hasil  pengujian  hipotesis  yang  telah disusun dengan tujuan mendapatkan jawaban terhadap hipotesis dan dikaitkan dengan  teori  dan  bukti  emperis  dari  penelitian  sebelumnya.  Berdasarkan hasil  analisis  data  penelitian  yang  telah  dilakukan,  dapat  disampaikan  hal-hal sebagai  berikut:

## Pengaruh Viral Marketing Terhadap Consumer trust
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H1  yang  menyatakan  bahwa variabel viral marketing berpengaruh terhadap consumer trust pada Pelanggan AA Clinic Di Lhokseumawe diterima. Dengan estimate yang bernilai positif, sehingga dapat  diartikan  bahwa  viral  marketing  berpengaruh  positif  terhadap  consumer trust.  Kondisi  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  baik  viral  marketing  yang dilakukan  oleh  AA  Clinic,  maka  akan  semakin  tinggi  pula  consumer  trust terhadap AA Clinic.
Kepercayaan  merupakan  sumber  yang  penting  bagi  konsumen,  salah satunya adalah kepercayaan terhadap informasi yang diperoleh. Informasi viral marketing  adalah  salah  satunya.  Viral  marketing  bekerja  seperti  virus  yang menyebar  dengan  cepat  dari  satu  orang  ke  orang  lain,  dengan  kata  lain, rekomendasi dari orang lain atau teman adalah kuncinya.
Hasil penelitian ini sejalan degan penelitian yang dilakukan Cucu Andita Widya  G,  dan  Sulis  Riptiono  (2019)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa variabel viral marketing berpengaruh dan signifikan terhadap consumer trust pada konsumen  took  online  melalui  instagram  di  Kecamatan  Kebumen.  Retno Susilowati,  Edriana  Pangestuti,  Aniesa  Samira  Bafadhal  (2019)  dalam penelitiannya  menyatakan  bahwa  bahwa  variabel  viral  marketing  berpengaruh signifikan terhadap variabel kepercayaan konsumen (consumer trust). Selanjutnya
penelitian yang dilakukan oleh Aghdaie (2012) menyatakan bahwa viral marketing berpengaruh terhadao kepercayaan kosnumen.
Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler & Amstrong (2018) “viral marketing is  the  internet  version  of  word-of-mouth  marketing,  that  involves  creating  an  e-mail massage or other marketing event that is so infectious that customers will want to pass it along  to  their  friend”  versi  internet  dari  penggunaan  pemasaran  dari  mulut  ke mulut,  yang  banyak  berkaitan  dengan  pembuatan  email  atau  pemasaran  yang begitu  menular  sehingga  konsumen  bersedia  menyebarkannya  ke  teman-teman mereka.

## Pengaruh Celebrity Endorser Dengan Consumer Trust
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H2  yang  menyatakan  bahwa variabel  celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap  consumer  trust  pada  Pelanggan AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  diterima.  Dengan  estimate  yang  bernilai  positif, sehingga  dapat  diartikan  bahwa  celebrity  endorser  berpengaruh  positif  terhadap consumer trust. Kondisi ini menjelaskan bahwa semakin baik sosok yang menjadi celebrity endorser pada AA  Clinic,  maka akan  semakin  tinggi  pula  consumer trust terhadap AA Clinic.
Celebrity  endorser  merupakan  salah  satu  metode  yang  paling  populer  di dunia,  dengan  menggunakan  selebriti  yang  berpenampilan  menarik,  memiliki popularitas tinggi dan citra yang baik sehingga dapat dipercaya oleh masyarakat sasaran  untuk  membuat  produk  yang  dipromosikan  dikenal,  dikenal  dan diminati. Penjamin emisi terkenal mampu menciptakan target pasar yang begitu besar,  dan  dapat  meningkatkan  citra  suatu  produk.  Pengikut  setia  atau penggemar selebriti adalah target pasar utama bagi para pebisnis.
Penggunaan celebrity endorser harus melalui beberapa pertimbangan, yang terpenting  bagi  celebrity  endorser  adalah  kepercayaan.  Konsumen  harus  percaya bahwa dengan tingkat popularitas selebriti, ketika menampilkan gambar tertentu dan  itu  harus  sesuai  dengan  karakter  produk  atau  dapat  mewakili  karakter produk yang dipromosikan. Dapat diambil kesimpilan bahwa AA Clinic mampu menghadirkan sosok selebriti yang mampu menginterpretasikan produk dan jasa yang  dijual  oleh  AA  Clinic  sehingga  mampu  meningkatkan  kepercayaan konsumen terhadap AA Clinic.
Hasil  penelitian  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Muhammad  arief  kurniawan  (2017)  hasil  penelitiannya  menyatakan  bahwa bahwa  variable  celebrity  endorser  berpengaruh  positif  dan  signfikan  terhadap kepercayaan  konsumen  (consumer  trust).  Selanjutnya  penelitian  yang  dilakukan Rosaria  (2020)  menyatakan  bahwa  celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap kepercayaan  konsumen.  Selanjutnya  penelitian  yang  dilakukan  Basuki  (2019) menyimpulkan  bahwa  celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap  trust.  Hal  ini menjelaskan bahwa saat selebriti mempromosikan suatu merek, selebriti tersebut membawa citra dan nilai dirinya, sehingga citra dari dalam diri selebriti pun akan pindah ke merek yang dipromosikannya. Hal ini sejalan dengan pendapat Shimp (2014)  adalah  seorang  aktor atau artis,  entertainer  atau  atlet yang  mana  dikenal atau  diketahui  umum  atas  keberhasilannya  dibidangnya  masing-masing  untuk mendukung sebuah produk yang diiklan.

## Pengaruh Brand Awareness Dengan Consumer Trust
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H3  yang  menyatakan  bahwa variabel  brand  awareness  berpengaruh  terhadap  consumer  trust  pada  Pelanggan AA Clinic Di Lhokseumawe ditolak. Namun estimate yang bernilai positif, dapat diartikan  bahwa  brand  awareness  berpengaruh  positif  terhadap  consumer  trust. Kondisi  ini  menjelaskan  jika  AA  Clinic  mampu  meningkatkan  brand  awareness maka akan semakin meningkatkan consumer trust terhadap AA Clinic.
Brand awareness adalah  aspek  paling  penting  dari  kampanye  pemasaran, setidaknya  pada  masa  awal  pemasarannya.  Memperkenalkan  calon  pelanggan ke suatu produk atau layanan dengan cara yang benar adalah hal yang penting, karena sama halnya dengan bertemu orang, kesan pertama sangat diperhatikan. Sejauh mana suatu produk diakui terletak pada kesadaran mereknya, yang pada akhirnya  dapat meningkatkan  atau  menghancurkan  profitabilitas  merek. Dapat disimpulkan bahwa AA Clinic belum mampu menciptakan brand awareness yang kuat  dibenak  konsumennya.  Sehingga  diperlukan  berbagai  macam  strategi untuk menciptakan kesadaran merek kepada konsumen AA Clinic.
Hasil penelitian inisejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Sheila, (2019)  yang menyatakan  bahwa  tidak  terdapat  pengaruh  antara  brand awareness dan  trust,  bahwa  tingkat  yang  paling  rendah  dalam  kesadaran  akan  sebuah merek  adalah  pada  saat  konsumen  sama  sekali  belum  mengetahui  atau  belum menyadari  adanya  merek.  Namun  hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ramadhan  (2020)  yang  menyimpulkan  bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dan positif terhadap kepercayaan konsumen. Menurut Hermawan (2014), kesadaran merek adalah kemampuan dari seseorang calon pembeli (potential buyer) untuk mengenali (recognize) atau mengingat (recall) suatu merek  yang  merupakan  bagian  dari  suatu  kategori  produk.  Kemampuan konsumen  untuk  mengenal  dan  mengingat  brand  berperan  besar  dalam keputusan  seseorang  untuk  membeli barang. Sehingga  ketika  perusahaan  tidak mampu  menciptakan  kesadaran  merek  yang  kuat  maka  konsumen  akan  sulit untuk mengingatnya.

## Pengaruh Viral Marketing Terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H4  yang  menyatakan  bahwa variabel  viral  marketing  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  diterima.  Dengan  estimate yang  bernilai positif,  sehingga  dapat  diartikan  bahwa  viral  marketing  berpengaruh  positif terhadap keputusan  pembelian.  Kondisi ini  menjelaskan  bahwa  semakin  efektif viral marketing  yang  dilakukan  oleh  AA  Clinic,  maka  akan  semakin  tinggi  pula keinginan untuk melakukan keputusan pembelian terhadap AA Clinic.
Keputusan  konsumen  untuk  melakukan  keputusan  pembelian  terhadap suatu produk biasanya memiliki alasan. Alasan pembelian bisa karena keinginan sendiri  atau  usulan  orang  lain  terhadap  suatu  produk  yang  saat  ini  sedang menjadi  trend  di  kalangan  masyarakat.  Trend  yang  terjadi  dikalangan masyarakat  merupakan  salah  satu  bentuk  keberhasilan  viral  marketing.  Kunci kerja viral marketing adalah membuat produk sangat dicari. Viral marketing dapat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dengan cara produk tersebut berhasil  viral  dan  kemudian  menyebar  sehingga  konsumen  penasaran  dan mengambil  keputusan  untuk  membeli.  Berdasarkan  hasil  penelitian,  pengaruh viral.
marketing  terhadap  keputusan  pembelian  produk  memiliki  korelasi  positif  dan berpengaruh signifikan. Hal ini menunjukkan bahwa  viral marketing yang tinggi secara langsung akan meningkatkan keputusan pembelian produk.
Hasil  penelitian  ini,  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  Suciati, et.al  (2019)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa  viral  marketing  memiliki pengaruh  langsung  terhadap  keputusan  pembelian.  Selanjutnya  Sandy,  et.al (2020)  menyatakan  viral  marketing  berpengaruh  positif  dan  signifikan  secara simultan terhadap keputusan pembelian online. Hal ini sejalan dengan pendapat Kotler (2016) mengatakan bahwa komunikasi dari mulut ke mulut bersifat lebih meyakinkan. Kata-kata yang keluar dari mulut merupakan satu-satunya promosi yang  berawal  dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen.

## Pengaruh Celebrity Endorser Dengan Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H5  yang  menyatakan  bahwa variabel  celebrity  endorser  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  diterima.  Dengan  estimate yang  bernilai positif,  sehingga  dapat  diartikan  bahwa  celebrity  endorser  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian.  Kondisi  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  baik sosok yang menjadi celebrity endorser pada AA Clinic, maka akan semakin tinggi pula keputusan pembelian terhadap AA Clinic.
Celebrity  endorser  digunakan  sebagai  bintang  iklan  di  media,  mulai  dari media  cetak,  media  sosial  dan  media  televisi.  Penggunaan  selebriti  diharapkan dapat  menarik  perhatian  konsumen  dan  membuat  konsumen  percaya,  karena penggunaan  selebriti  biasanya  mewakili  karakteristik  produk.  Melalui selebriti  yang  digunakan,  timbul  persepsi  konsumen  terhadap  produk.  Jika selebritis yang digunakan memiliki daya tarik, dan mampu menjelaskan manfaat produk  dengan  baik,  memiliki  banyak  penggemar  dan  citra  positif,  maka persepsi  konsumen  terhadap  produk  juga  akan  baik  sehingga  mereka  akan memutuskan  untuk  melakukan  pembelian.  Dapat  diambil  kesimpulan  bahwa sosok  celebrity  endorser  yang  digunakan  oleh  AA  Clinic  mampu  memberikan persepsi  yang  baik  terhadap  produk  dari  AA  Clinic,  sehingga  mampu menyakinkan konsumen untuk melakukan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Natalia,  et.al  (2021)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa  variabel  celebrity endorserr  berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Udayana  I (2015)  menyatakan  bahwa  variabel  celebrity  endorserr  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Ini  sejalan  dengan  pendapay  Shimp  (2014) menyatakan  bahwa  selebriti  memiliki  daya  tarik  dalam  berbagi  cara,  yang menarik berbagai khalayak sasaran untuk melakukan keputusan pembelian.

## Pengaruh Brand Awareness Dengan Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H6  yang  menyatakan  bahwa variabel  brand  awareness  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian.  pada Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  ditolak.  Namun  estimate  yang  bernilai
positif,  dapat  diartikan  bahwa  brand  awareness  berpengaruh  positif  terhadap keputusan  pembelian.  Kondisi  ini  menjelaskan  jika  AA  Clinic  mampu meningkatkan  brand  awareness  maka  akan  semakin  meningkatkan  keputusan pembelian AA Clinic.
Brand  awareness  sangat  penting  bagi  bisnis  apapun  karena  tidak  hanya mengundang konsumen untuk membeli untuk pertama kalinya,  brand awareness juga  membuat  konsumen  untuk  terus  membeli  produk  yang  ditawarkan perusahaan.  Dapat  disimpulkan  bahwa  AA  Clinic  belum  mampu  menciptakan kesadaran  merek  yang  kuat  bagi  konsumen.  Kebanyakan  konsumen  AA  Clinic hanya  sebatas  melakukan  penyimpanan  nama  brand  dalam  memeori  ingatan mereka tanpa mempengaruhi kognisis (pengetahuan dan pemahaman) terhadap keputusan  pembelian.  Sehingga  brand  awareness  belum  dapat  mempengaruhi keputusan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Murhadi  (2019)  menyatakan  bahwa  kesadaran  merek  tidak  berpengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen,  hal  ini  menunjukkan  bahwa  ketika tingkat  kesadaran  masyarakat  akan  suatu  produk  tinggi  maka  kecenderungan masyarakat untuk membeli juga akan meningkat.
Namun  hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian  Udayana (2015)  menyatakan  bahwa  Variabel  brand  awareness  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian.  Awaludin  dan  Sukmono  (2020)  dalam penelitiannya  menyatakan  bahwa  brand  awareness  secara  langsung  memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian.  Subagja,  et.al (2019)  menyatakan  bahwa  variabel  brand  awareness  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian.

## Pengaruh Trust Cunsomer Dengan Keputusan Pembelian
Berdasarkan  hasil  penelitian  menerima  H7  yang  menyatakan  bahwa variabel  trust  cunsomer  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  diterima.  Dengan  estimate yang  bernilai positif,  sehingga  dapat  diartikan  bahwa  trust  cunsomer  berpengaruh  positif terhadap  keputusan  pembelian.  Kondisi  ini  menjelaskan  bahwa  semakin  tinggi tingkat  trust  cunsomer  terhadap  AA  Clinic,  maka  akan  semakin  tinggi  pula keinginan untuk melakukan keputusan pembelian terhadap AA Clinic.
Kepercayaan  konsumen  berkaitan  erat  dengan  proses  pengambilan keputusan,  jika  suatu  produk  dapat  memuaskan  kebutuhan  dan  keinginan konsumen  maka  konsumen  akan  membeli  kembali  produk  tersebut.  Dengan melakukan  pembelian  berulang,  konsumen  mendapatkan  informasi  tentang preferensi atau keinginannya untuk keputusan akhir, apakah akan membeli atau tidak  dan  apakah  akan  membeli  berulang  kali  atau  tidak.  Artinya  konsumen percaya  terhadap  apa  yang  ditawarkan  oleh  AA  Clinic,  sehingga  mereka memutuskan untuk melakukan pembelian di AA Clinic.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Rahman  et,  al  (2021)  menyatakan  dalam  penelitiannya  bahwa  variabel Kepercayaan  Konsumen  (consumer  trust)  berpengaruh  terhadap  keputusan pembelian pada Pelanggan AA Clinic Di Lhokseumawe. Dwijayanti  et, al (2021) menyatakan  bahwa  pengaruh  positif  secara  parsial  dari kepercayaan  konsumen terhadap keputusan pembelian.
Hal  ini  sejalan  dengan  pendapat  Kotler  (2016)  Kepercayaan  merupakan hal yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan. Faktor-faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian  tidak  hanya  dipengaruhi  oleh  keyakinan, tetapi juga pengalaman, konsep diri, kepribadian, budaya, kelas sosial, kelompok dan pengaruh keluarga.

## Hubungan  Viral  Marketing  Dengan  Keputusan  Pembelian  Melalui Consumer Trust
Berdasarkan hasil penelitian menerima H8  yang menyatakan bahwa trust consumer  memediasi  hubungan  antara  viral  marketing  terhadap  keputusan pembelian  pada  Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  melalui  consumer trust. koefesien jalur (a, b, c dan c’) adalah signifikan dapat disimpulkan consumer trust memediasi  secara  partial  mediation.  Artinya  variabel  viral  marketing  mampu mempengaruhi  secara  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  tanpa  melalui atau  melibatkan  variabel  trust  cunsomer.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  viral marketing  yang  dilakukan  oleh  AA  Clinic  mampu  mengasosiasikan  konsumen untuk langsung melakukan pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Widya G,  dan  Riptiono  (2019)  dalam  penelitiannya  menyatakan  bahwa  variabel  online consumer  review  viral  marketing  dan  berpengaruh  dan  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  pada  konsumen  toko  online  melalui  consumer  trust Selanjutnya  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Natasya  (2014)  kepercayaan pelanggan  terbukti  menjadi  variabel  intervening  dalam  hubungan  viral marketing dengan Keputusan Pembelian.

## Hubungan  Celebrity  Endorser  Dengan  Keputusan  Pembelian  Melalui Consumer Trust
Berdasarkan hasil penelitian menerima H9  yang menyatakan bahwa trust consumer  memediasi  hubungan  antara  celebrity  endorser  terhadap  keputusan pembelian  pada  Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  melalui  consumer trust. koefesien  jalur  (a,  b,  dan  c)  adalah  signifikan  namun  jalur  c’  tidak  signifikan, sehingga  dapat  disimpulkan  consumer  trust  memediasi  secara  full  mediation. Artinya  variabel  celebrity endorser tidak mampu mempengaruhi  secara langsung terhadap  keputusan  pembelian  tanpa  melalui  atau  melibatkan  variabel  trust cunsomer. Hal ini menunjukkan bahwa celebrity endorser yang dilakukan oleh AA Clinic  belum  mampu  mengasosiasikan  konsumen  untuk  langsung  melakukan pembelian.  Sehingga  konsumen  harus  percaya  baru  nantinya  akan  melakukan pembelian.
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Udayana (2015)  menyatakan  bahwa  celebriti  endorse  berpengaruh  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  melalui  kepercayaan  konsumen.  Selanjutnya  penelitian yang dilakukan oleh Daniel (2020) kepercayaan konsumen memediasi pengaruh celebrity endorser terhadap keputusan pembelian pada Smartphone Oppo dengan pengaruh  signifikan.  Selanjunya  Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah dilakukan oleh Finna Anastasia Wijaya (2015), yang menyatakan bahwa celebrity endorser  berpengaruh  terhadap  purchase  intention  dimediasi  kepercayaan konsumen.
Hubungan  Brand  Awareness  Dengan  Keputusan  Pembelian  Melalui Consumer Trust
Berdasarkan  hasil  penelitian  menolak  H10  yang  menyatakan  bahwa  trust consumer  memediasi  hubungan  antara  brand  awareness  terhadap  keputusan pembelian  pada  Pelanggan  AA  Clinic  Di  Lhokseumawe  melalui  consumer trust. bahwa koefesien jalur langsung (a, c dan c’) tidak signifikan hanya jalur b yang signifikan,  sehingga  dapat  disimpulkan  consumer  trust  tidak  memediasi  secara Artinya  variabel  brand  awareness  tidak  mampu  mempengaruhi  secara  langsung maupun  tidak  langsung  terhadap  keputusan  pembelian  tanpa  melalui  atau melibatkan variabel trust cunsomer. Hal ini menunjukkan bahwa brand awareness yang  dilakukan  oleh  AA  Clinic  belum  mampu  mengasosiasikan  konsumen untuk langsung melakukan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  tidak  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Ramadhan  (2020)  menyatakan  bahwa  kepercayaan  konsumen  memediasi pengaruh brand awareness terhadap keputusan pembelian. Selanjutnya penelitian Kurniati  (2013)  menyimpulkan  bahwa  kesadaran  merk  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  dengan  kepercayaan  konsumen  sebagai  variabel intervening.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  serta  pembahasan  yang  telah  diuraikan sebelumnya,  maka  dapat  disampaikan  beberapa  kesimpulan  sebagai  berikut Berdasarkan  hasil  penelitian  didapatkan  bahwa  viral  marketing  berpengaruh terhadap consumer trust pada Pelanggan AA Clinic Di Lhokseumawe. Kondisi ini menjelaskan bahwa semakin baik viral marketing yang dilakukan oleh AA Clinic, maka akan semakin tinggi pula  consumer trust terhadap AA Clinic,  Berdasarkan hasil  penelitian  didapatkan  bahwa  variabel  celebrity  endorser  berpengaruh terhadap consumer trust pada Pelanggan AA Clinic Di Lhokseumawe. Kondisi ini menjelaskan bahwa semakin baik sosok yang menjadi  celebrity endorser pada AA Clinic,  maka  akan  semakin  tinggi  pula  consumer  trust  terhadap  AA  Clinic,  dan Berdasarkan  hasil  penelitian  didapatkan  bahwa  brand  awareness  tidak berpengaruh  terhadap  consumer  trust  pada  Pelanggan  AA  Clinic  Di Lhokseumawe.  Artinya  brand  awareness  AA  Clinic  belum  mampu  memberikan kepercayaan kepada konsumen. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa variabel  viral  marketing  berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian  pada Pelanggan AA Clinic Di Lhokseumawe. Kondisi ini menjelaskan bahwa semakin efektif viral marketing yang dilakukan oleh AA Clinic, maka akan semakin tinggi pula keinginan untuk melakukan keputusan pembelian terhadap AA Clinic.

## REFERENSI
Aaker,  David  A  (2010).  Managing  Brand  Equity  :  Capitalizing  on  the Value  of  a  Brand  Name,  New  York,  The  Free  Press  Alfabeta,  1991,  hlm. 70.
A.Shimp,Terence.(2014).  Komunikasi  Pemasaran  Terpadu  dalam periklanan dan Promosi. Jakarta: SalembaEmpat.
Agesti,  Ridwan.M  &  Budiarti.  2021.  The  Effect  Of  Viral  marketing, Online  Coustumer  Review,  Price  Perception  Trust  On  Purchase Decisions  With  Lifestyle  As  Intervening  Variabel  In  The Market Place Shoope  In  Surabaya  City.  Internasional  Jounal  Of  Multicultural  And Multireligious Understand (IJMMU).Vol.8
Agustine  Ferdinand.  2016.  Metode  Penelitian  Manajemen  :  Pedoman Penelitian Untuk Skripsi, Tesis Dan Disertasi Ilmu Manajemen. Undip.
Amstrong,  Gary  &  Philip,  kotler.  2018.  Dasar-dasar  pemasaran.  Jilid  1.  Alih bahasa Alexander sudoro dan benyaman molan. Jakarta : penerbit prenhalindo.
Adnan.  2019.  The  Effect  Of  Product,  Quality,  Brand  Image,  Price  And Adverstising  On  Purchase  Decision  And  Its  Impact  On  Custumer Loyalty  Of  Morinaga  Milk  In  Aceh. Internasional journal of innovation. vol.9.
Arfan. Ikhsan, dkk. 2018.  Teori  Akuntasi. Bandung. Cita Pustaka Media.
Ali, Hasan. 2017. Marketing dan kasus-kasus pilihan. CAPS, Yogyakarta.
Andini  NP,  Suharyono  &  Sunarti.  (2014).  Pengaruh  Viral  marketing Terhadap  Kepercayaan  Pelanggan  Dan  Keputusan  Pembelian  (Studi Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ilmu  Administrasi  Universitas  Brawijaya Angkatan  2013  Yang  Melakukan  Pembelian  Online  Melalui  Media Sosial Instagram). Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 11 No. 1.
Akbar,  M.M  &  Parvez,  N.  2009.  Impact  For  Service  Quality,  Trust  and Customer satisfaction on costumer loyalty. ABAC Journal, Vol.29. No.1.
Barnes,  J.  G.  2003.  Secret  of  Customer  Relationship  Management (Rahasia Manajemen Hubungan Pelanggan). Yogyakarta: Andi.

## Biby.s, Naufal B & Mulfachriza. 2021.  Pengaruh  Bauran  Pemasaran  Dan
Kualitas  Layanan  Terhadap  Keputusan  Konsumen  Memiliki  Kartu Kredit  Bank  BRI  Dengan  Gaya  Hidup  Sebagai  Variabel  Moderating. Jurnal Manajemen Indonesia. Vol 6. No.1.
Buchari,  Alma.  2018.  Manajemen  Pemasaran  dan  Pemasaran  Jasa. Cetakan Kesembilan, Alfabeth. Bandung.
Belch, George and Belch, Michael. 2015.  Advertising  and  Promotion:  An Integrated  Marketing  Communication  Perspective,  New  York:  McGraw Hill.
Belch,  G.E.  dan  Belch,  M.E.  2004.  Advertising  and  Promotion:  An Integrated Marketing Communications Perspective, 6th Edition. McGraw Hill. NY.
C.  Mowen,  John  dan  Michael  Minor.  2016.  Perilaku  Konsumen. Jakarta  : Erlangga
Chaffey,  Dave.  Dkk.  2000.  Internet  Marketing  :  Strategy,  Implementasi And Practice. Printice hall inc.
Daniel  Setyo  Adi  Santoso,  Renny  Dwijayanti.  (2021).  Pengaruh  Viral marketing  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dengan  Kepercayaan Konsumen Sebagai Variabel Intervening (Studi Kasus Pada Mahasiswa Jurusan  Pendidikan  Ekonomi  Universitas  Negeri  Surabaya  Pembeli Aksesoris Handphone Di Shopee). Jurnal Pendidikan Tata Niaga (JPTN) Volume 10 No 1.
Denny  H,  Santoso.  2020  Pengaruh  Celebrity  Endorser  Dan  Brand  Image
Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Oppo Dengan Kepercayaan  Konsumen  Sebagai  Variabel  Intervening. Tesis  Direktorat
Program Pascasarjana Niversitas Muhammadiyah Malang
Deliyanti, Oentoro. 2012. Manajemen pemasarn modern. Lakbang PRESSindo. Yogyakarta.
Dewi, Ferrina. 2006, Merek Dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta : Graha ilmu.
Durianto, Darmadi.,Sugiarto., dan Sitinjak, T. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar  Melalui  Riset  Ekuitas  dan  Perilaku  Merek.  Penerbit  Gramedia PustakaUtama. Jakarta
Don  Peppers,  and  Marta  Rogers.  (2004).  Managing  Customer Relationship. Canada, willey.

## Fauzi Baisyir. 2022. The Influence Of Brand Awareness On Brand Trust
And  Its  Impact  On  Customer  Loyality  Of  Hand  Body  Lotion.  e-Jurnal Apresiasi Ekonomi  Volume 9, Nomor 2, Mei
Gempur,  Santoso.  (2005).  Metodologi  Penelitian  Kualitatif  dan Kuantitatif. Jakarta : Prestasi Pustaka.
Ghozali,  I.  2015.  Model  Persamaan  Structural  Konsep  Dan  Aplikasi Program Amos. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair Jr, J.F,. Matthews,L.M., & Sarstend, M. 2017. PLS SEM Or CB-SEM : Update  Guidelines  On  Which  Methotds  To  Use.Int.J.  Multivaririate Data Analysis. Vol.1.
Irawan  A  &  Misbach  I.  (2020).  Pengaruh  Viral  marketing  Dan  Endorser Terhadap  Keputusan  Pembelian  Dengan  Brand  awareness  Sebagai Variabel  Intervening. Management and Business  Review, 4(2) 2020, 112‐ 126.
Kertajaya,  Hermawan.  2012.  Hermawan  Kertajaya  On  Marketing. Gramedia Pustaka utama : Jakarta
Kriyantono,  Rachmat.2006,  Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi,  Jakarta, Kencana.
Khoung.  M  &  Thanh.  T.  2016.  The  Impacts  Of  Viral  marketing  On Vietnamese Travelers Decision Tol Thailand- A Study In Ho Cho Minh City  Vietnam.  Internasional  Journal  Of  Innovation,  Management  and Technology. Vol 7. No.5.
Kotler,  P.  dan  Keller,  K.L.  2016.  ManajemenPemasaran.  Jilid  2.  Edisi 13. Penerbit Erlangga. Jakarta
Kotler,  P.  dan  Amstrong.  2018.  Prinsip-Prinsip  Marketing  Edisi Ketujuh. Penerbit: Salemba empat. Jakarta.
Kristanto  OD,  Indraningrat  K,  &  Prasetiyaningtiyas  S.  (2017).  Pengaruh Viral  marketing,  Celebrity  endorserr  Dan  Brand  Image  Terhadap Keputusan  Pembelian  Di  Distro  RMBL.  Jurnal  Bisnis  dan  Manajemen Vol. 11, No. 1.
KBBI.(2016).  Kamus  Besar  Bahasa  Indonesia  (KBBI).  http://kbbi.web.id, diakses pada 1 oktober 2021