## PENGARUH BAURAN PEMASARAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI DUNKIN DONUTS JALAN SAM RATULANGI KOTA MANADO

## Yessy Br. Sembiring Leonardus Ricky Rengkung
Agnes Estephina Loho
Naskah diterima melalui email dari Jurnal Ilmiah agrisosioekonomi@unsrat.ac.id
: Sabtu, 20 April 2019
Disetujui diterbitkan : Kamis, 25 April 2019

## ABSTRACT
The  objective  of  this  research  in  to  determine  the  affect  of  marketing  mix  of  consumer purchasing  decisions  at  Dunkin  Donuts,  Sam  Ratulangi  Street,  Manado  City.  This  data  collection was  conducted  in  two  days  on  Desember  17,  2018  and  April  01,  2019.  The  data  used  are  primary and  secondary  data.  Primary  data  is  obtained  from  direct  interviews  with  consumers  of  Dunkin Donuts.  While  secondary  data  was  obtained  from  books  available  at  local  bookstores  and  the internet  such  through  google  scholar  to  access  articles  from  various  scientific  journals  and  theses from other universities related to the topic of this research, especially concerning to the influence of the  marketing  mix.  The  number  of  respondents  60  sample.  It  was  taken  by  using  simple  random sampling. Data analysis method is a logistic regression model because the dependent variable model in the model is a categorical variable, giving a value of 1 to consumers who decide to buy and the value  of  0  consumers  who  decide  not  to  buy.  The  research  result  showed  that  there  were  two marketing  mix  variables that  had a  significant  effect,  namely  product  (X 1 )  and  price  (X 2 )  while the variables that did not have a significant effect on consumer purchasing decisions at Dunkin Donuts namely place (X 3 ) and promotion (X 4 ). *jnkd+eprm*

## Keywords: Marketing mix, Consumer Purchasing Decisions, Dunkin Donuts, Manado City

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh  bauran  pemasaran  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  di  Dunkin  Donuts  Jalan  Sam  Ratulangi  Kota  Manado.  Pengumpulan  data dilakukan selama dua hari yaitu pada hari senin tanggal 17 Desember 2018 dan tanggal 1 April 2019. Data  yang  digunakan  adalah  data  primer  dan  sekunder.  Data  primer  diperoleh  dari  wawancara langsung  dengan  konsumen  Dunkin  Donuts.  Sedangkan  data  sekunder  diperoleh  dari  buku-buku yang  tersedia  di  toko  buku  lokal  dan  di  internet  melalui  google  cendekia  untuk  mengakses  artikel dari  berbagai  jurnal  ilmiah  dan  skripsi  dari  perguruan  tinggi  lain  yang  berkaitan  dengan  topik penelitian  ini  terutama  menyangkut  pengaruh  bauran  pemasaran.  Jumlah  responden  60  orang.  Cara pengambilan  sampel  yaitu simple  random  sampling .  Metode  analisis  data  adalah  model  regresi logistik  karena  model  variabel  dependen  dalam  model  adalah  variabel  kategori,  dengan  memberi nilai 1 untuk konsumen yang memutuskan untuk membeli dan nilai 0 konsumen yang memutuskan untuk tidak membeli. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat dua variabel bauran pemasaran yang memiliki pengaruh signifikan yaitu product (X 1 ) dan price (X 2 ) sedangkan variabel yang tidak memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di  Dunkin  Donuts  yaitu place (X 3 ) dan promotion (X 4 ). *jnkd+eprm*
Kata kunci: Bauran pemasaran, Keputusan Pembelian, Dunkin Donuts, Kota Manado
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian..........(Yessy Sembiring , Leonardus Rengkung, Agnes Loho)

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Perekonomian  di  Indonesia  mengalami perkembangan  yang  begitu  cepat.  Hal  ini ditandai dengan semakin berkembangnya sektor-sektor  pendukung  yang  mengalami perubahan  seperti  sektor  pertanian,  sektor industri,  sektor  perdagangan,  sektor  konstruksi, dan  sektor  pertambangan.  Sektor  yang  sangat mendukung  saat  ini  adalah  sektor  industri pengolahan  makanan  dan  minuman  yang memberikan  kontribusi  yang  sangat  besar terhadap perekonomian Indonesia.
Kemajuan teknologi yang semakin
modern berdampak terhadap eksistensi perusahaan termasuk didalamnya industri pengolahan  makanan  dan  minuman.  Kemajuan teknologi  ini  menciptakan  persaingan  antar industri  yang  semakin  ketat,  dilihat  dari  semakin banyaknya perusahaan  dengan  berbagai  inovasi produk. Semua itu dilakukan agar perusahaan bisa bertahan menghadapi persaingan yang ada.
Konsep  yang  biasanya  dijadikan  sebagai keunggulan  bersaing  oleh  suatu  perusahaan adalah  bauran  pemasaran  ( marketing  mix ). Kotler  (2000)  mendefinisikan  bahwa  bauran pemasaran  adalah  kelompok  kiat  pemasaran yang  digunakan  perusahaan  untuk  mencapai sasaran  pemasarannya  dalam  pasar  sasaran. Pada  dasarnya,  konsep  dasar  bauran pemasaran adalah strategi 4P yaitu product (produk), price (harga), place (tempat) dan promotion (promosi).
Product  memiliki  arti  penting  bagi perusahaan  karena  tanpa  adanya  produk, perusahaan tidak akan dapat melakukan apapun dari  usahanya. Price termasuk  unsur  penting dalam  sebuah  perusahaan  dimana  dengan adanya price maka perusahaan akan mendapatkan income bagi  keberlangsungan perusahaan. Place berpengaruh terhadap keputusan  yang  diambil  konsumen  untuk membeli  suatu  produk  karena place yang mudah  dijangkau  oleh  konsumen  dan  dekat dengan pusat keramaian merupakan lokasi yang tepat  untuk  suatu  usaha. Promotion merupakan salah  satu  variabel  di  dalam  bauran  pemasaran yang  penting  dilaksanakan  oleh  perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.
Industri  makanan  berbahan  dasar  produk
pertanian di
Indonesia mengalami perkembangan,  salah  satunya  di  Kota  Manado. Munculnya  berbagai  jenis  makanan  dengan tampilan  dan  rasa  yang  unik  menarik  para konsumen  dari  berbagai  usia.  Salah  satu perusahaan  industri  makanan  yang  memiliki potensi  pasar  yaitu  Dunkin  Donuts.  Dunkin Donuts  adalah  salah  satu    perusahaan  yang mengembangkan  usahanya  dibidang  makanan dan  minuman  dengan  merek  dagang  “Dunkin Donuts”.  PT  Dunkindo  Lestari  yang  berdiri sejak tahun 1987 perlu melakukan tindakan atau usaha  serius  untuk  meningkatkan  citra  merek yang  positif  dibenak  konsumen.  Sehingga diharapkan  konsumen  memutuskan  untuk melakukan  pembelian  atas  produk  yang ditawarkan.  Dunkin  Donuts  harus  menerapkan strategi pemasaran  agar penjualan terus meningkat yaitu peningkatan bauran pemasaran.
Penerapan  bauran  pemasaran  secara  baik tepat  dan    relevan  diharapkan  mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, dalam hal  ini  konsumen  produk  Dunkin  Donuts  Jalan Sam  Ratulangi  Manado.  Sehingga  perlu diketahui  apakah  bauran  pemasaran  dapat berpengaruh  terhadap  keputusan  pembelian konsumen.

## Rumusan Masalah
Perkembangan  perekonomian  di  Indonesia yang semakin pesat dan diiringi dengan teknologi yang  semakin  maju  memberikan  dampak  yang besar  terhadap  eksistensi  perusahaan  termasuk didalamnya  industri  makanan  dan  minuman. Perusahaan  dituntut  untuk  dapat  meningkatkan kualitas  produknya.  Hal  ini  dilakukan  agar perusahaan bisa bertahan menghadapi persaingan. Dunkin  Donuts  sebagai  salah  satu  perusahaan yang  bergerak  di  industri  makanan  dan  minuman perlu melakukan tindakan atau usaha serius untuk meningkatkan  citra  merek  yang  positif  dibenak konsumen. Sehingga diharapkan konsumen memutuskan  untuk  melakukan  pembelian  atas produk  yang  ditawarkan.  Penerapan  bauran pemasaran  diharapkan  mempunyai  pengaruh terhadap  keputusan  pembelian,  dalam  hal  ini konsumen  produk  Dunkin  Donuts  Jalan  Sam Ratulangi  Manado.  Sehingga  perlu  diketahui bagaimana  pengaruh  bauran  pemasaran  terhadap keputusan pembelian konsumen.

## Tujuan Penelitian
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk mengetahui  pengaruh  bauran  pemasaran  dalam keputusan pembelian konsumen di Dunkin Donuts Jalan Sam Ratulangi Manado.

## Manfaat Penelitian
Adapun  manfaat  yang  ingin  diperoleh  dari penelitian  ini  diantaranya  adalah  agar  penelitian ini  dapat  digunakan  sebagai  bahan  pertimbangan dalam  menentukan  kebijakan  dan  pengembangan strategi  bauran  pemasaran  yang  sesuai  dengan kebutuhan  pasar  bagi  produsen  perusahaan Dunkin  Donuts  Jalan  Sam  Ratulangi  dan  bagi pembaca  hasil  penelitian  ini  diharapkan  dapat dijadikan sebagai bahan kajian dan  pertimbangan dalam melakukan penelitian dimasa mendatang.

## METODE PENELITIAN

## Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian  ini  dilakukan  di  Dunkin Donuts  Jalan  Sam  Ratulangi  No.21  Wenang Utara,  Kota  Manado,  Provinsi  Sulawesi  Utara. Waktu  penelitian  dilaksanakan  selama  5  bulan yaitu November 2018 sampai Maret 2019.

## Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan pada penelitian ini adalah  data  primer  dan  data  sekunder.  Data primer  diperoleh  dari  wawancara  langsung dengan  konsumen  Dunkin  Donuts.  Sedangkan data  sekunder  diperoleh  dari  buku-buku  yang tersedia di toko buku lokal dan di internet seperti google  cendekia  untuk  mengakses  artikel  dari berbagai  jurnal  ilmiah  dan  skripsi  dari  perguruan tinggi lain yang berkaitan dengan topik penelitian ini terutama menyangkut bauran pemasaran.

## Metode Pengambilan Sampel
Populasi  adalah  keseluruhan  konsumen Dunkin  Donuts  Jalan  Sam  Ratulangi  Manado selama  penelitian  berlangsung.  Jumlah  sampel yang  akan  digunakan  yaitu  sebanyak  60 responden  pada  hari  tertentu  yaitu  senin  tanggal 17  Desember  2018  dan  senin  tanggal  01  April 2019 dengan cara pengambilan sampel probability sampling jenis simple  random  sampling . Simple random  sampling adalah  pengambilan  sampel dengan  cara  acak  sederhana  melalui  daftar bilangan random, sehingga setiap elemen populasi
mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi  anggota  sampel  yang  akan  diteliti (Supranto,  2000).  Responden  yang  dipilih  adalah konsumen yang pada saat itu sedang membeli dan menikmati  produk  di  tempat  dan  yang  tidak membeli produk.

## Variabel Penelitian
Dalam  penelitian  ini  terdapat  dua    variabel yaitu variabel bebas (X) dan  variabel terikat (Y). Adapun  variabel  bebas  yaitu  bauran  pemasaran yang meliputi :
X 1 = Product (produk) X 2 = Price (harga) X 3 = Place (lokasi)
X 4 = Promotion (promosi)
Variabel  terikat  yaitu  variabel  yang dipengaruhi  atau  yang  menjadi  akibat,  karena adanya  variabel  bebas.  Variabel  terikat  dalam penelitian  ini  adalah  keputusan  pembelian konsumen (Y).

## Konsep Pengukuran Variabel
Adapun  konsep  pengukuran  variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Karakteristik Responden
a. Umur (tahun)
b. Jenis Kelamin (laki-laki/ perempuan)
c. Pekerjaan  (profesi  responden  pada  saat wawancara dilaksanakan)
d. Frekuensi berkunjung (banyaknya
kunjungan yang telah dilakukan responden sampai saat diwawancara).
2. Mengukur  pengaruh  bauran  pemasaran terhadap  keputusan  pembelian  konsumen Dunkin  Donuts.  Adapun  variable-variabel yang diukur adalah:
a. Product (Produk)
1) Rasa  produk  makanan  (rasa  enak menurut selera konsumen).
2) Variasi  dari  setiap  menu  (tampilan fisik produk: Bentuk, warna menarik, kebersihan dalam penyajian produk). 3) Penyajian produk (ketersediaan
produk dan kebersihan dalam penyajian produk).
4) Tekstur  produk  (bentuk,  warna menarik dan kelembutan produk).
5) Ukuran  produk  yang  disajikan (besar kecilnya produk).
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian..........(Yessy Sembiring , Leonardus Rengkung, Agnes Loho)
b. Price (Harga)
1) Kesesuaian  harga  (terjangkau  atau tidak  terjangkaunya  untuk  semua kalangan).
2) Perbandingan  harga  produk  dengan harga  produk  lainnya  (sesuai  dengan harga bersaing).
3) Kesesuaian  harga  dengan  kualitas produk  (harga  sesuai  dengan  rasa, bentuk, dan ukuran produk).
c. Place (Tempat)
1) Kemudahan  dalam  menjangkau  lokasi (lokasi terjangkau).
2) Lokasi  dari  tempat  usaha  (lokasi strategis).
3) Suasana  dan  kenyamanan  (tenang, ruangan  menggunakan  AC,  terdapat ruangan  smoking  area,  pencahayaan bagus, dan design ruangan).
4) Jarak  lokasi  dari  tempat  tinggal  (lokasi dekat).
5) Tempat  parker  (area  parkir  yang  aman dan nyaman).
d. Promotion (Promosi)
1) Promosi  penjualan  (adanya  potongan harga  dan  diskon  pada  produk.  Dalam hal  ini  terdapat  2  pilihan  yaitu  menarik dan tidak menarik).
Metode Analisis Data
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan  model  regresi  logistik  karena model  variabel  dependen  dalam  model  adalah variabel kategori, dengan memberi nilai 1 untuk konsumen  yang  memutuskan  untuk  membeli produk  Dunkin  Donuts  dan  nilai  0  konsumen yang  memutuskan  untuk  tidak  membeli  produk Dunkin Donuts. Model regresi logistik sebetulnya  mirip  dengan  analisis  diskriminan yaitu  untuk  menguji  apakah  probabilitas terjadinya  variabel  terikat  dapat  diprediksi dengan  variabel  bebasnya.  Pengolahan  data dilakukan  dengan  bantuan  program  yaitu  IBM SPSS Statistics 19. Secara umum model regresi logistik dapat dinyatakan sebagai berikut :
Li = = b o + b i X i + ….. + b n X n + e i Dimana :
P   = Probabilitas keputusan pembelian bo  = Konstan b   = Koefisien regresi i    = 1, 2, … n n   = 4
X 1 = Product (produk) X 2 = Price (harga)
X 3 = Place (lokasi) X 4 = Promotion (promosi)

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Deskripsi Umum Dunkin Donuts
DunkinDonuts adalah restoran dan waralaba makanan internasional yang mengkhususkan  dalam  donat.  Perusahaan  ini didirikan  pada  tahun  1950  oleh  William Rosenberg  di  Quincy,  Massachusetts.  Hadir  di Indonesia untuk pertama kalinya pada tahun 1985. Saat ini, perusahaan sudah dapat ditemui di kota- kota  besar  di  seluruh  Indonesia  seperti  Kota Manado.  Perusahaan  ini  terletak  di  Jalan Samratulangi No.21 Wenang Utara Kota Manado. Berdiri  pada  September  2016  yang  didalamnya terdapat 9 pegawai yang bekerja. Menu utamanya yang  terkenal  adalah  sajian  donat  menggunakan aneka  topping  ala  Dunkin,  berdampingan  dengan sajian  kopi  maupun  minuman  berbasis  cokelat. Adapun  bentuk  struktur  Dunkin  Donuts  adalah dapat dilihat pada Diagram 1.
Kedudukan  paling  tinggi  adalah  komisaris karena  fungsi  dari  komisaris  adalah  melakukan pengawasan.  Seorang  komisaris  wajib  dengan iktikad  baik,  kehati-hatian,  dan  bertanggung jawab  dalam  menjalankan  tugas  pengawasan  dan pemberian nasihat kepada direksi untuk kepentingan perseroan dan sesuai dengan maksud dan  tujuan  perseroan.  Setelah  komisaris  adalah direktur yang memiliki tugas mengatur perusahaan secara keseluruhan untuk kelangsungan  kehidupan  perusahaan  agar  dapat terus  maju  dan  berkembang.  Dibawah  Direktur adalah  Manager  area  yang  bertugas  dalam memimpin, mengatur dan mengendalikan,
mengembangkan, mengevaluasi perusahaan.
Manager area juga harus menumbuhkan kepercayaan antar karyawan, staf dan admin yang bekerja  didalamnya.  Karyawan,  staf  dan  admin bertugas  untuk  memberikan  pelayanan  terbaik kepada  pelanggan  dan  bertanggung  jawab  atas segala pekerjaan yang diberikan oleh atasan.
Product a. Makanan 1. Donuts Classics
Donuts  classics  terdiri  dari choco  peanut butter , icy cool blueberry, chocolate filling, peanut,  blueberry  frosted,  dpcb,  smiley, strawberry frost, dan choco marble . 2. Donuts Fancies
Donuts Fancies terdiri  dari black  cheese topping dan cheese topping .
b. Minuman
1. Regular beverages
Regular beverages terdiri  dari hot  coffee, hot  tea,  hot  milk,  hot  cappuccino,  hot espresso , dan hot chocolate . 2. Premier beverages
Premier beverages terdiri  dari iced  tea, orange juice, lemon tea, green tea, milk tea, thai tea, bluberry punch, iced chocolate, ice cappuccino, iced coffee, cafe late (hazelnut, vanilla, dan caramel).

## Price
Dunkin  Donuts  menawarkan  price  yang terbilang  mahal  dibandingkan  dengan  harga pesaingnya.  Price  yang  di  tawarkan  untuk  satu buah  donat  sebesar  Rp.10.400,-  namun  jika konsumen  membeli  produk  Dunkin  Donuts sebanyak  setengah  lusin  atau  satu  lusin  maka harganya akan lebih murah.

## Place
Lokasi  dari  Dunkin  Donuts  Jalan  Sam Ratulangi  dapat  dikatakan  strategis  karena lokasi ini dekat dengan keramaian dan aktivitas masyarakat.  Lokasi  ini  juga  berada  dekat dengan salah satu pusat perbelanjaan terkenal di Kota  Manado  yaitu  Swalayan  Golden  serta berada dekat dengan kantor pos dan Pengadilan Negeri  Manado.  Dilihat  dari  sisi  interior, perusahaan  ini  memiliki  place  yang  nyaman bagi para pengunjungnya seperti tersedianya ac, free  wifi, tempat  duduk  yang  nyaman,  dan terdapat  smoking  area.  Perusahaan  juga memiliki  tempat  parkir  aman  dan  luas  bagi konsumen  karena  tempat  parkir  berada  di sebelah Kantor Pos Manado.

## Promotion
Promotion yang  di  lakukan  oleh  Dunkin Donuts agar dapat menarik keputusan pembelian  konsumen  adalah  menggunakan program promotion dengan  ketentuan  tertentu, berikut  merupakan  bentuk promotion yang dilakukan oleh perusahaan:
1. Kartu Member DD Card
Program ini dikhususkan bagi konsumen yang menggunakan  kartu  member  DD  Card. Pengguna  kartu  Member  Card  ini  akan mendapatkan  potongan  harga  sebesar  20%  di hari  Rabu  dan  potongan  harga  10%  untuk setiap hari.
2. Pengguna Kartu Debit atau Kredit BCA
Memberikan penawaran khusus bagi konsumen  yang  membeli  1  minuman  dapat  2 minuman  bagi  pengguna  kartu  debit  atau kartu  kredit  BCA  di  hari  Jumat  sampai Minggu.  Pada  Acara  HUT  BCA  konsumen akan mendapatkan promo beli 8 donat gratis 4 donat dan 2 minuman.
3. Pengguna Telkomsel
Promo  ini  berlaku  bagi  konsumen  yang menggunakan  telkomsel  jika  beruntung. Konsumen  yang  mendapatkan  pesan  dari Dunkin  Donuts  dan  menukarkannya  maka akan mendapatkan promo beli 6 donat gratis 6 donat.

## Karakteristik Responden
Karakteristik  responden  berupa  jenis kelamin, umur, dan pekerjaan.
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian..........(Yessy Sembiring , Leonardus Rengkung, Agnes Loho)

## Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin terdiri dari perempuan dan laki-laki yang dapat dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah (orang) Persentase (%) 1 Laki-laki 22 37 2 Perempuan 38 63 Jumlah 60 100
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  mayoritas responden  berjenis  kelamin  perempuan  yaitu sebanyak  38  responden  (63%),  berarti  bahwa pengambil keputusan dalam melakukan pembelian  Dunkin  Donuts  yang  paling  dominan adalah responden berjenis kelamin perempuan dan selebihnya  adalah  responden  berjenis  kelamin laki-laki  yaitu sebanyak 22 responden (37%) dari total  responden.  Jumlah  responden  perempuan lebih  dominan  daripada  laki-laki,  hal  ini dikarenakan perempuan pada umumnya mempunyai  peran  yang  besar  sebagai  pengambil keputusan  pembelian  dalam  melakukan  kegiatan belanja  kebutuhan  apalagi  jika  didukung  dengan adanya promo pada produk (Utami, 2013).
Karakteristik
Responden Berdasarkan Kelompok Umur
Penyajian  data  responden  berdasarkan kelompok  umur  yang  telah  dikumpulkan  dapat dilihat pada Tabel 3.
Tabel 3. Karakteristik Responden Berdasarkan Kelompok Umur No. Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) 1. 19-24 13 22 2. 25-35 30 50 3. 36-50 13 22 4. 51-65 4 7 Jumlah 60 100
Tabel  3  menunjukkan  bahwa  konsumen Dunkin  Donuts  yang  terbanyak  adalah  konsumen pada kelompok umur 25-35 tahun yaitu sebanyak 30 responden (50%). Menurut Utami (2013) pada kelompok  umur  tersebut  merupakan  kelompok umur  dewasa,  dimana  responden  sudah  memiliki penghasilan  sendiri  dan  cenderung  sudah  mampu berfikir untuk mempertimbangkan dengan matang saat  memutuskan  pembelian  Dunkin  Donuts dengan berbagai pertimbangan tertentu dan sesuai selera yang diinginkan. Sementara pada kelompok umur 19-24 tahun cenderung lebih mempertimbangkan  harga  produk  karna  sebagian
besar mereka adalah pelajar/mahasiswa. Kelompok  umur  36-50  tahun  dan  51-65  tahun memiliki  pertimbangan  bahwa  dalam  pemenuhan konsumsi bahan makanan dan minuman cenderung lebih selektif. Mereka lebih berorientasi terhadap kesehatan dengan memperhatikan kualitas produk (hieginies, rendah gula, dll) yang akan dikonsumsi.

## Karakteristik  Responden  Berdasarkan  Jenis Pekerjaan
Penyajian  data  responden  berdasarkan jenis  pekerjaan  yang  telah  dikumpulkan  dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan No. Usia Jumlah Responden (orang) Persentase (%) 1 Pegawai Swasta 26 43 2 Pegawai Negeri 5 8 3 Wiraswasta 8 13 4 Mahasiswa 10 17 5 IRT (Ibu Rumah Tangga) 11 18 Jumlah 60 100
Tabel  4  menunjukkan  bahwa  karakteristik responden  berdasarkan  jenis  pekerjaan  sebagian besar  adalah  Pegawai  Swasta  sebanyak  26 responden  (43%)  dimana  Pegawai  Swasta  yang dimaksud  sebagian  besar  berprofesi  sebagai Pengacara.  Hal  ini  dikarenakan  lokasi  Dunkin Donuts  berada  dekat  dengan  Pengadilan  Negeri Manado, sehingga pengacara yang akan menunggu  dimulainya  sidang  akan  beristirahat sambil  berkonsultasi  dengan  kliennya  di  Dunkin Donuts. Kemudian diikuti konsumen yang bekerja sebagai  Ibu  Rumah  Tangga  sebanyak  11 responden  (18%).  Hal  ini  karena  pada  saat penelitian  berlangsung  terdapat  promo  pada produk sehingga banyak IRT yang menyempatkan untuk  datang  membeli.  Hal  ini  sama  dengan responden  yang  berkerja  sebagai  wiraswasta sebesar  8  responden  (13%)  dan  Pegawai  Negeri sebesar  5  responden  (8%)  yang  datang  untuk bersantai  dan  didukung  oleh  adanya  promo. Selanjutnya  terdapat  mahasiswa  sebesar  10 responden (17%) yang datang untuk mengerjakan tugas  dengan  menggunakan  fasilitas  wifi  dari perusahaan.

## Kategori Membeli dan Tidak Membeli
Pada  Tabel  5  berikut  berupa output yang menjelaskan  tentang  variabel  dependen  yaitu keputusan  membeli  produk  di  Dunkin  Donuts  yang dikelompokkan dalam yang “membeli” dengan kode 1 dan yang “tidak membeli” dengan kode 0.
Tabel  5  menunjukkan  bahwa  jumlah responden  yang  memutuskan  membeli  (kode  1) yaitu  sebanyak  49  (82%)  responden  dan  tidak membeli  (kode  0)  yaitu  sebanyak  11  (18%).  Hal ini  terjadi  karena  bertepatan  penelitian  dilakukan pada hari senin dimana banyak tenaga kerja yang bersantai pada jam istirahat dan didukung dengan adanya  promosi  bagi  pengguna  Telkomsel  yang mendapakan  pesan  langsung  dari  pihak  Dunkin Donuts  melalui  messenger.  Dengan  adanya promosi  bagi  pengguna  Telkomsel  yaitu  beli  6 donat  gratis  6  donat  maka  akan  mempengaruhi konsumen  untuk  membeli  lebih  banyak  produk. Hal  ini  juga  sesuai  dengan  yang  dikemukakan oleh Tandjung (2004) bahwa promosi adalah seni untuk  merayu  pelanggan  dan  calon  konsumen untuk  membeli  lebih  banyak  produk  perusahaan. Sementara  responden  yang  memutuskan  untuk tidak  membeli  sebagian  besar  dikarenakan  stok donat  dan  minuman  yang  sudah  habis  dan  harga donat yang relatif mahal bagi kalangan masayarakat.

## Model Hasil Analisis
Tabel  6  adalah Variabel  in  the  equation yang  menjelaskan  Pendugaan  parameter  untuk mengestimasi  kemampuan  bauran  pemasaran  di Dunkin  Donuts  di  Jalan  Sam  Ratulangi  dalam menentukan  keputusan  pembelian  konsumen. Perhitungan dilakukan berdasarkan Regresi Logistik dengan menggunakan metode Enter.
Tabel 6. Pendugaan Parameter Variabel in the equation B S.E. Wald Df Sig. Exp (B) X 1 5,537 2,108 6,897 1 0,009 253,856 X 2 2,393 1,131 4,472 1 0,034 10,941 X 3 -0,337 1,368 0,061 1 0,805 0,714 X 4 -18,647 10434,124 0,000 1 0,999 0,000 C -7,635 10434,128 0,000 1 0,999 0,000
Sumber: Hasil Olahan IBM SPSS Statistics 19
Tabel  6  diatas  dapat  menghasilkan  bentuk model  regresi  dari  pengaruh  bauran  pemasaran yaitu product,  price,  place,  promotion terhadap keputusan pembelian konsumen sebagai berikut:
Kesimpulan  berdasarkan  perbandingan antara nilai Sig Wald dengan nilai 0,05, artinya jika nilai Sig Wald < 0,05 maka variabel bauran pemasaran  akan  berpengaruh  parsial  yang signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen  (Y),  demikian  sebaliknya  jika  nilai Sig  Wald  >  0,05,  maka  variabel  bauran pemasaran tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa terdapat  2  (dua)  variabel  bauran  pemasaran yang  pengaruh  secara  signifikan  dan  2  (dua) variabel yang tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen  di  Dunkin  Donuts.  Variabel  yang memiliki  pengaruh  signifikan  adalah Product (X 1 ) dan Price (X 2 ) sedangkan variabel-variabel Place (X 3 )  dan Promotion (X 4 )  tidak  memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
Variabel product (X 1 ) memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen  dimana  product  merupakan  unsur pertama  dan  paling  penting  dalam  bauran pemasaran  di  Dunkin  Donuts.  Konsumen Dunkin  Donuts  sangat  memperhatikan  kualitas product  yang  dilihat  dari  rasa,  variasi, penyajian,  tekstur  dan  ukuran  product  yang dapat memenuhi kebutuhan yang
diinginkannya. Hal ini sesuai dengan pernyataan  Tjiptono  (2008)  bahwa  kualitas produk  merupakan  perpaduan  antara  sifat  dan karakteristik  yang  menentukan  sejauh  mana keluaran  dapat  memenuhi  prasyarat  kebutuhan pelanggan  atau  menilai  sampai  seberapa  jauh sifat dan karakteristik itu memenuhi kebutuhannya. Didukung juga dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Anwar  (2015) yang  menunjukkan  bahwa  kualitas  produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Variabel  price  (X 2 )  juga  memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Konsumen juga memperhatikan  price  dari  segi  keterjangkauan harga  dikalangan  masyarakat  dimana  sebagian besar  konsumen  menganggap  bahwa  price  dari produk  perusahaan  ini  relatif  mahal  dan  jika dibandingkan dengan price donat usaha lainnya price dikatakan cenderung lebih tinggi. Biasanya  jumlah  konsumen  akan  meningkat
Tabel  5.  Klasifikasi  Keputusan  Pembelian  Produk Dunkin Donuts Jumlah Presentase (%) Membeli 49 82 Tidak Membeli 11 18 Jumlah 60 100 Sumber: Hasil Olahan IBM SPSS Statistics 19
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian..........(Yessy Sembiring , Leonardus Rengkung, Agnes Loho)
ketika  terdapat  promo  berupa  potongan  harga yang  dilakukan  oleh  pihak  perusahaan.  Jika terdapat promo maka akan mempengaruhi price dimana price akan  semakin  kecil  sehingga menarik  pelanggan  untuk  membeli  produk. Selanjutnya  konsumen  juga  memperhatikan kualitas  produk  yang  sesuai  dengan price produk.  Hal  ini  sesuai  yang  dikemukakan  oleh Kotler  (2009)  bahwa  sebagian  besar price merupakan  pernyataan  nilai  dari  suatu  produk atau  perbandingan  antara  persepsi  terhadap manfaat  dengan  biaya-biaya  yang  dikeluarkan untuk mendapatkan produk.
Variabel place (X 3 )  dikatakan  tidak memiliki  pengaruh  yang  signifikan  terhadap keputusan  pembelian  konsumen.  Hal  ini dikarenakan kebanyakan konsumen lebih memilih  untuk  membawa  pulang product ke rumah dibandingkan menikmati product lansung di Dunkin Donuts. Selain itu konsumen juga  tidak  terlalu  menghiraukan  posisi  Dunkin Donuts  karena  pada  dasarnya  perusahaan  ini terletak  dekat  dengan  keramain  pasar  yang mudah  untuk  dijangkau.  Begitu  juga  dengan variabel promotion (X 4 ) yang tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Karena pada dasarnya product sudah banyak dikenal dikalangan masyarakat.
Nilai  Exp  (B)  menjelaskan  besarnya signifikansi  pengaruh  kedua  variabel  bauran pemasaran.  Product  memiliki  nilai  Exp  (B)  = 253,856,  maka  dapat  dijelaskan  bahwa  jika usaha  Dunkin  Donuts  memiliki  rasa  produk, variasi  produk,  penyajian  produk,  tekstur produk,  dan  ukuran  produk  yang  baik  akan lebih mampu menghasilkan keputusan pembelian konsumen sebesar 253,856 kali lipat dibandingkan dengan usaha yang tidak mempertimbangkan  nilai  bauran  pemasaran yaitu  product.  Variabel Price memiliki  nilai Exp(B)  =  10,941  maka  dapat  dijelaskan  bahwa jika  usaha  memiliki  harga  produk  yang terjangkau untuk semua kalangan, harga produk sesuai  dalam  harga  bersaing,  dan  harga  produk sesuai  dengan  kualitas  produk  maka akan lebih mampu  menghasilkan  keputusan  pembelian konsumen sebanyak 10,941 kali lipat dibandingkan dengan usaha yang tidak mempertimbangkan  bauran  pemasaran  yaitu price .

## Interpretasi Regresi Logistik
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap

## Keputusan Pembelian
Pada  regresi  logistik  menggunakan  nilai Chi-Square  dari  selisih  antara -2Log-likelihood sebelum variabel bauran pemasaran masuk model dan -2  Log  likelihood setelah  variabel  bauran pemasaran  masuk  model.  Pengujian  ini  disebut juga  dengan  pengujian Maximum  likelihood . Jawaban  terhadap  hipotesis  pengaruh  simultan variabel  bauran  pemasaran  terhadap  keputusan pembelian  adalah  menerima  H 1 dan  menolak  H 0 atau  yang  berarti  ada  pengaruh  signifikan  secara simultan  dari  variabel-variabel  bauran  pemasaran terhadap  keputusan  pembelian  di  Dunkin  Donuts oleh  karena  nilai  p  value  Chi-Square  sebesar 0,000 di mana < Alpha 0,05.
Penjelasan  untuk  melihat  kemampuan variabel-variabel bauran pemasaran dalam menjelaskan  variabel  keputusan  pembelian  dapat dilihat pada Tabel 7. Nilai yang digunakan adalah nilai Cox  &  Snell  R  Square dan Nagelkerke  R. Square .  Nilai-nilai  tersebut  disebut  juga  dengan Pseudo  R-Square .  Hasil  penelitian  menunjukkan bahwa  nilai Nagelkerke  R-Square sebesar  0,723 dan Cox  &  Snell  R  Square 0,444  yang menunjukkan  bahwa  kemampuan  variabel  bauran pemasaran  dalam  menjelaskan  variabel  dependen adalah  sebesar  0,723  atau  72,3%  dan  terdapat 100%  -  72,3%  =  27,7%  faktor  lain  di luar  model yang menjelaskan variabel keputusan pembelian.
Tabel  7.  Hasil  Perhitungan  nilai Cox&Snell  R  Square
dan NagelKerke R Square
Langkah 2 Log likelihood Cox&Snell R Square NagelKerke R Square 1 21,936 a 0,444 0,723 Sumber: Hasil Olahan IBM SPSS Statistics 19

## Pendugaan Parameter (Hasil Estimasi)
Terdapat  dua  variabel  yang  memiliki pengaruh signifikansi terhahap keputusan konsumen  untuk  membeli  produk  Dunkin Donuts dari hasil analisis dengan metode Enter, yaitu Product (X 1 )  dan Price (X 2 ),  sedangkan variabel-variabel yang tidak memiliki pengaruh yang signifikan yaitu Place (X 3 ) dan Promotion (X 4 ).  Berdasarkan  signifikansi  dua  variabel tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen  untuk  membeli  produk  di  Dunkin Donuts, maka bangun model persamaan regresi logistik yang dibangun adalah sebagai berikut:
= -7,635 + 5,53 (X 1 ) + 2,39 (X 2 )
Dimana : X 1 = Product X 2 = Price
Berdasarkan bangun model  logistik tersebut  dapat  dibuat  suatu  prediksi  tentang peluang  bauran  pemasaran  di  Dunkin  Donuts dalam keputusan pembelian berdasarkan product dan price .  Hasil  estimasi  berdasarkan model regresi logistik menghasilkan 15 prediksi peluang  bauran  pemasaran  untuk  keputusan pembelian konsumen.
Tabel  8  menunjukkan  bahwa  kelompok probabilitas  kemampuan  bauran  pemasaran dalam menentukan keputusan pembelian produk  Dunkin  Donuts  Jalan  Samratulangi. Variabel product dalam hal rasa produk disertai dengan  keterjangkauan  harga  menghasilkan peluang terhadap keputusan pembelian konsumen  sebesar  57%  (kategori  1).  Hal  ini dapat  dikatakan  bahwa  jika  rasa  produk  dan keterjangkau harga tidak memberikan kepuasan bagi  konsumen  maka  konsumen  yang  akan melakukan  pembelian  di  Dunkin  Donuts  yaitu 57%.
Variabel product dalam hal rasa product disertai  dengan  harga  bersaing  yang  sesuai menghasilkan  peluang  terhadap  keputusan pembelian konsumen sebesar 94% (Kategori 2). Begitu pula dengan rasa product disertai dengan harga yang sesuai dengan kualitas produk maka akan menghasilkan peluang terhadap keputusan
pembelian konsumen sebesar 99% (Kategori 3). Sementara  itu,  terdapat  4  bagian  dari  variabel product yaitu  variasi  menu,  penyajian product , tekstur product ,  dan  ukuran product yang disertai  dengan  keterjangkauan  harga,  harga bersaing  yang  sesuai,  dan  harga  yang  sesuai dengan  kualitas product memiliki  peluang terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  yang sangat  besar  yaitu  sebesar  100%  (kategori  4 sampai 15).

## Kategori Fakta dan Prediksi Pengaruh Bauran Pemasaran
Penjelasan  tentang  kondisi  peristiwa yang  terjadi  atau  kondisi  kejadian  yang diperkirakan dapat dijelaskan berdasarkan Tabel 9 Classification  result ,  dimana  tabel  tersebut menjelaskan  secara  rinci  tentang  kondisi  yang terjadi  dengan  fakta  yang  dapat  diprediksi  di kemudian  hari  terhadap  kondisi  pasar  yang dihadapi  para  pelaku  usaha.  Artinya,  tabel tersebut  menjelaskan  tentang  pengaruh  bauran pemasaran  yang  dimiliki  Dunkin  Donuts  dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Tujuan ini harus dilakukan suatu industri dalam rangka untuk mempertahankan dan mendapatkan kondisi daya saingnya.
Tabel  9.    Klasifikasi  Fakta  dan  Prediksi  Keputusan Pembelian Produk
Prediksi ( predicted )
Fakta ( observed ) Membeli Tidak Membeli Persentage Correct Membeli (1) 48 1 98% Tidak Membeli (0) 3 8 72,7% Overall Percentage 93,3% Sumber: Hasil Olahan IBM SPSS Statistics 19
Tabel  9  menunjukkan  bahwa  dalam interprestasi  regresi  logistik  dengan  SPSS, memberikan  nilai  overall  percentage  sebesar 93,3%  yang  berarti  ketepatan  model  penelitian ini adalah sebesar 90%. Jumlah konsumen yang membeli  sebanyak  49  konsumen  (1+48)  dan dari  49  konsumen  tersebut  diprediksi  bahwa yang  benar-benar  akan  membeli  dikemudian hari  adalah  sebanyak  48  orang.  Hal  ini  karena seiring  perkembangan  teknologi  diperkirakan pihak  perusahaan  akan  meningkatkan  promosi melalui  kerjasama  dengan  pihak  Bank  lainnya dan  pengguna  Smartfren  dikemudian  hari. Selanjutnya,  terdapat  1  orang  yang  seharusnya
Tabel  8.  Kategori  Probabilitas  Kemampuan
Menghasilkan Keputusan Pembelian No Product Price Probabilitas (%) 1 1 (Rasa product ) 1 (Keterjangkauan harga) 57 2 1 (Rasa product ) 2 (Harga bersaing) 94 3 1 (Rasa product ) 3 (Harga sesuai kualitas) 99 4 2 (Variasi Menu) 1 (Keterjangkauan harga) 100 5 2 (Variasi Menu) 2 (Harga bersaing) 100 6 2 (Variasi Menu) 3 (Harga sesuai kualitas) 100 7 3 (Penyajian product ) 1 (Keterjangkauan harga) 100 8 3 (Penyajian product ) 2 (Harga bersaing) 100 9 3 (Penyajian product ) 3 (Harga sesuai kualitas) 100 10 4 (Tekstur product ) 1 (Keterjangkauan harga) 100 11 4 (Tekstur product ) 2 (Harga bersaing) 100 12 4 (Tekstur product ) 3 (Harga sesuai kualitas) 100 13 5 (Ukuran product ) 1 (Keterjangkauan harga) 100 14 5 (Ukuran product ) 2 (Harga bersaing) 100 15 5 (Ukuran product ) 3 (Harga sesuai kualitas) 100
Sumber: Hasil Olahan IBM SPSS Statistics 19
Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian..........(Yessy Sembiring , Leonardus Rengkung, Agnes Loho)
membeli  namun  akhirnya  diprediksi  tidak  akan membeli  produk  karena  pengaruh  bauran pemasaran  yang  tidak  sesuai  dengan  kepuasan konsumen seperti harga yang semakin mahal.
Jumlah  konsumen  yang  tidak  membeli sebanyak  11  konsumen  (8+3)  dan  dari  11 konsumen  tersebut  diprediksi  bahwa  yang benar-benar  tidak  membeli  dikemudian  hari adalah  sebanyak  8  orang  dan  terdapat  3  orang yang seharusnya tidak membeli namun akhirnya diprediksi  akan  membeli  produk.  Hal  ini  sama halnya  dengan  fakta  membeli  sebelumnya, bahwa  diprediksi  akan  ada  peningkatan  pada variabel bauran pemasaran yang akan dilakukakan  oleh  perusahaan  agar  menarik pelanggannya untuk membeli.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan Faktor product dan price merupakan faktor-faktor  yang  berpengaruh  signifikan terhadap  keputusan  pembelian  konsumen  di Dunkin  Donuts  Jalan  Sam  Ratulangi  Manado sedangkan faktor place dan promotion merupakan  faktor-faktor  yang  tidak  signifikan. Pengaruh-pengaruh  tersebut  dapat  dilihat  pada konsumen  di  Dunkin  Donuts  yang  melakukan pembelian  produk. Product dan price memiki keterkaitan satu sama lain  yaitu keterjangkauan harga,  harga  bersaing  dan  harga  yang  sesuai dengan kualitas produk.
Saran
Berdasarkan penelitian
yang telah
dilakukan, maka peneliti mengemukakan beberapa  saran.  Saran-saran  ini  diharapkan  dapat berguna bagi pemilik usaha Dunkin Donuts untuk dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen.  Bagi  manajemen  usaha  ini  harus melakukan peningkatan efektifitas semua variabel bauran  pemasaran  khususnya product dari  segi rasa  disertai  dengan price yang  terjangkau  bagi semua  kalangan  masyarakan  untuk  meningkatkan peluang  keputusan  pembelian  konsumen.  Selain itu  yang  harus  ditingkatkan  adalah  penyajian produk dalam hal jumlah penyediaan produk serta peningkatan  pada  variabel promotion secara efektif dan efisien.

## DAFTAR PUSTAKA
Anwar,  I.  2015.  Pengaruh  harga  dan  kualitas produk  terhadap  keputusan  pembelian “Bunchbead  Kota  Malang”.  Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen.
Kotler, P. 2000. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Milenium. Jakarta: Prenhallindo.
_______. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi
Ketigabelas. Jilid Pertama. Diterjemahkan  oleh  Bob  Sabran. Jakarta. Erlangga. Supranto,  J.  2000.  Statistik  Teori  dan Aplikasi.  Edisi  Keenam.  Jilid  I. Yakarta:
Erlangga.
Tandjung,  W.  2004.  Marketing  pendekatan pada  Nilai-Nilai  Pelanggan,  Malang, Banyumedia.
Tjiptono,  F.  2008  Strategi  Pemasaran:  Edisi Ketiga. Peneribit Andi. Yogyakarta.
Utami,  S.  2013.  Pengaruh  Bauran  Pemasaran Terhadap  Keputusan  Pembelian  Gula Pasir  Oleh  Konsumen  Rumah  Tangga Pada Pasar Swalayan di Kab. Karangayar. Fakultas Pertanian
Universitas  Sebelas  Maret  Surakarta.
Skripsi.