## ONLINE MARKETPLACE DAN TOURIST VIRTUAL COMMUNITIES DI INDUSTRI PARIWISATA
(INOVASI DISRUPTIVE DALAM INDUSTRI PARIWISATA)
I Wayan Sukma Winarya Prabawa Program Studi Destinasi Pariwisata Sekolah Tinggi Pariwisata Nusa Dua Bali Surel: sukma.winarya259@gmail.com

## ABSTRACT
The  use  of Technology,  Information  and  Communication  (ICT)  with  creative  and  innovative content has emerged various forms of product innovation with disruptive character. Millennial market share  recently  is  regarded  as  a  selective  market  and  the  actors  who  play  a  major  role  in  the development and evolution of conventional products into new features products to respond the current needs  of  global  society  in  which  facilitating  the  ease  of  transactions  between  service  providers  and their  consumers.  This  paper  aims  to  describe  the  model  and  phenomenon  of  the  emergence  of  ICT- based product innovation in the context of global tourism. Through literature review and qualitative research,  it  is  concluded  that  the  phenomenon  is  inevitable  and  has  occurred  earlier  in  developed countries.  However  the  innovations  have  disrupted  the  dominating  product  for  a  long  time  yet  this innovation have raised a new industry with benefits that cannot be underestimated to society.
Keywords: ITC in tourism, disruptive innovation, digital tourism

## I. PENDAHULUAN
Pemikiran
konsep pariwista berkelanjutan  secara  kontemporer  lebih  banyak memfokuskan pada aktifitas mengurangi dampak negatif dari aktifitas pariwisata  sembari memaksimalkan manfaat kepada masyarakatkan lokal  secara  berkelanjutan  (Dickinson  et al:2016). Berbagai konsep pembangunan pariwisata  yang  berkelanjutan  telah  banyak dirumuskan  oleh  berbagai  pihak  baik  berbentuk green  tourism,  eco-tourism,  rural  tourism,  dan banyak  lagi  yang  mengedepankan  hubungan yang harmonis antara wisatawan dan lingkungan.  Beberapa  dekade  terakhir  telah menjadi  saksi  mata  tumbuhnya  kepentingan dalam  pembangunan  pariwiata  dan  kualitas lingkungan  (Erdogen  dan  Tosun:  2009). Menurut  Prabawa  (2017),  wisatawan  sebagai bagian  dari  stakeholders  di  sebuah  destinasi memegang  peran  penting  dalam  mewujudkan keseimbangan pembangunan yang terintegrasi.
Seiring dengan berkembangnya wawasan  pariwisata  berkelanjutan,  kemunculan trend  baru  pemanfaatan  Teknologi  Informasi dan  Komunikasi  (TIK)  secara  tidak  langsung juga  telah  membawa  banyak  perubahan  pada berbagai  sisi  kehidupan  sosial  masyarakat, termasuk  kaitannya  dengan  fenomana  aktifitas perjalanan dan wisata. Sejalan dengan fenomena tersebut,  saat  ini  perhatian  pariwisata  mulai
beralih  pada  Virtual  Tourist  Community  (VTC) atau  dikenal  dengan  nama  Komunitas  Wisata Virtual  dimana  memunculkan  karakteristik produk  dan  pasar  baru  bagi  mereka  yang memiliki  ketertarikan  khusus  pada  aktifitas eksploritatif  pada  kelompok  komunitas  berbasis minat  (interest  based  communities)  seperti couch surfing (Rosen, Lafontaine, & Hendrickson,  2011)  dengan  penekanan  pada berbagi  pengalaman  serta  berbagai  pengalaman wisata melalui sosial media (Munar & Jacobsen, 2014).  Produk  serupa  dengan  berbagai  invoasi juga  telah  semakin  banyak  muncul  seperti Online  Accomodation  Marketplace  seperti Airbnb  yang  membuka  akses  munculnya fenomena “sharing economy” dan terbukti telah banyak  menghancurkan  industry  konvensional yang telah lama menguasai pasar.
Fenomena  tersebut  mengindikasikan bahwa  transaksi  jual  beli  produk  pariwisata  di era  ini  telah  berkembang  secara  disruptive. Transaksi  jual  beli  secara  konvensional  yang mengedepankan  pada cash and carry telah berubah  menjadi  media  transaksi  elektronik  (e- commerce). Terlebih saat ini dengan munculnya VTC  telah  merubah  mind-set  berwisata  yang sebelumnya bersifat konsumtif dengan pendekatan keuntungan ekonomi (profit) saat ini berubah menjadi transaksional yang mengedepantkan keuntungan investasi
pertemanan  (sosial).  Hal  ini  juga  telah ditekankan  oleh  Lu,  Zhao  &  Wangb  (2010) yang mengedepankan bahwa “social relationship”  adalah  kunci  utama  dari  “virtual communities”.  Keadaan  ini  sebenarnya  telah diramalkan oleh Kozinetz (1999) yang mengestimasikan  bahwa  di  era  tahun  2000an akan  ada  lebih  dari  40  juta  orang  di  seluruh dunia  yang  berpartisipasi  dalam  “virtual communities”  sebagai  salah  satu  pasar  yang tumbuh  dengan  sangat  cepat  secara  kuantitas, minat. Tulisan ini bertujuan untuk mendeskripsikan  model  online  marketplace  dan virtual tourist communities pada sektor pariwisata.
II. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Online  Accommodation  Marketplace  & Virtual Tourist Communities
Amazon  dan  e-Bay  di  tahun  1994  dan 1995  dikatakan  oleh  banyak  pihak  sebagai generasi  awal  munculnya  online  marketplace  di dunia.  Platform  online  marketplace  mampu menghubungkan  atau  memfasilitasi  transaksi antar  orang  asing.  Pasar  konvensional  yang selama  ini  ada  di  industri  pariwisata  khususnya dalam penyewaan jasa akomodasi lebih cenderung mendorong wisatawan untuk menyewa  fasilitas  akomodasi  melalui  bisnis formal  seperti  hotel.  Menurut  Guttentag  (2013) Airbnb telah memunculkan model bisnis dengan menyediakan online marketplace yang mengakomodir penyewaan ruang kamar dengan skala yang lebih besar dari masyakat biasa untuk orang lain termasuk didalamnya para wisatawan (peer to peer accommodation).
Dengan demikian dapat diartikan bahwa Airbnb  adalah  model  pertumbuhan  ekonomi dengan skala yang lebih luas dengan mengedepankan  model  ekonomi  bersama  atau “sharing  economy”  atau  dikenal  juga  dengan istilah “collaborative consumption” (Bostman & Rogers, 2010). Model lain mengenai collaborative  consumption  ini  juga  muncul dalam  bentuk  Virtual  Tourist  Communities (VTC).  Online  Social  Networking  Sites  (SNS) sebagai  media  VTS  Online  social  networking sites  (SNS)  mampu  secara  efisien  merawat  dan sebagai perpanjangan relasi network tanpa harus terkendala  batasan  waktu,  jarak  atau  kelompok sosial  atau  dengan  simpulan  lain  bahwa  model seperti  ini  dikatakan  memberikan  alternative untuk  membangun  kesempatan  dan  aktifitas ekonomi yang belum pernah terjadi sebelumnya (Den-Nagy & Kiraly:2014).
Atribut  utama  dari  komunitas  online tersebut  adalah  (1)  anggota  memiliki  tujuan, minat,  kebutuhan  bersama  dan  aktifitas  yang memberikan  alasan  utama  untuk  bergabung  di dalam  komunitas  tersebut  (2)  anggota  terlibat secara  berulang,  aktif,  sering,  interaksi  yang dekat,  ikatan  emosional  yang  kuat  dan  terjadi aktifitas  bersama  diantara  peserta  (3)  anggota memiliki  akses  ke  sumber  daya  atau  produk bersama atau yang akan mereka saling bagi dan kebijakan yang telah sepakati menentukan akses terhadap  sumber  daya  tersebut  (4)  adanya timbale  balik  informasi,  dukungan,  dan  layanan antar anggota (5) berbagi kebiasaan, bahasa dan aturan bersama (Preece:2000)
Gambar 1. Perkembangan Online Marketplace Sumber: ITEM-HSG
Perusahan  di  atas  adalah  contoh  dari bentuk  model  “peer  to  peer”  yang  dasar bisnisnya didasari pada kerjasama yang mengedepankan mediasi produk milik perorangan  kepada  group  yang  homogen  atau sering  disingkat  sebagai  “peer  to  peer”  (P2P). Inovasi  yang  dilakukan  oleh  Airbnb  ataupun
perusahaan  dengan  model  bisnis  sejenis  dapat dikatakan sebagai bentuk dari inovasi disruptive (Christensen & Raynor:2003). Teori ini menjabarkan proses bagaimana disruptive produk  mentransformasi  pasar  dan  membalikan perusahan yang dominan sebelumnya.
eBay (1995) Couchsurfing (2003) Zopa (2005) Airbnb (2008) TaskRabbit (2008) RelayRides (2010)
Gambar 2. Nonownership Collaborative Consumption Duel Modes (Habibi et al., 2016)
Sumber: Habibi et al., 2016
Tabel 1. Contoh Daftar Nama Akomodasi Online Marketplace di Seluruh Dunia
No. Accomodation Online Marketplace Website Tagline 1  Homestay homestay.com Experience more with those who call it home 2  Couchsurfing couchsurfing.com Stay with locals and meet travelers 3  Love Home Swap lovehomeswap.com You go to theirs. They come to yours 4  Home Exchange homeexchange.com Travel anywhere, like a local, stay for free 5  Bedycasa bedycasa.com The authentic accommodation rental platform 6  Airbnb airbnb.co.uk Book unique homes and experience a city like a local 7  Culture Go Go culturegogo.com Travel with purpose, free room & board with a local host practice English with them in return 8  Wwoof wwoofinternational.org  Live and Learn on Organic Farms 9  Homestayin Homestayin.com Home away home, homestay

## Sumber: Guardian
B. Globalisasi, TIK dan Daya Saing Globalisasi adalah sebuah proses interaksi  dan  integrasi  antara  orang,  perusahaan dan  pemerintah  dari  berbagai  Negara.  Hal  ini adalah sebuah proses dan phenomena yang tidak terelakan  dalam  sejarah  umat  manusia  yang telah  membawa  dunia  semakin  dekat  melalui informasi, pengetahuan, kebudayaan dan pertukaran  barang  dimana  dalam  aktifitasnya kegiatan  ini  akan  berperngaruh  pada  aspek lingkungan,  budaya,  politik,  ekonomi  dan kesejahtraan manusia (Alexandru et all, 2007).
Dengan semakin gencarnya pamanfaatan  TIK  di  seluruh  belahan  dunia secara  perlahan  telah  mengikis  batas  geografis yang  selama  ini  menjadi  kendala  dalam  sebuah perdagangan.  Perolehan  data,  informasi  dan komunikasi  antar  produsen  dengan  konsumen maupun  antar  konsumen  saat  ini  telah  secara luas  dilakukan  oleh  masyarakat  dunia.  Jaringan dengan  komputerisasi,  sistem  satelit  komuniasi (satellite-communication  system),  perangkat lunak  (software),  perangkat  keras  (hardware)
saling  berkaitan  secara  utuh  dan  memfasilitasi ekonomi global (Douglas, 2002, 285-305).
Hal ini juga dikemukakan oleh Carirncross yang berpendapat bahwa
The  rise  of  techno-globalism  and  the relative  easy  transmission  of  data  and information  among  firms  has  fostered the  view  that  national  and  regional difference  account  for  little  in  the emerging  ICT  paradigm  –  summarized in the familiar phrase about the “death of distance’ (Cairncross, 1997).
Dari  pendapat  tersebut  dapat  ditarik benang  merah,  bahwa  dengan  munculnya pemanfaatan teknologi-global dan kemudahannya  dengan  menampilkan  serta menyebarluaskan data, informasi antara perusahaan telah mendorong perubahan pandangan  dan  paradigma  bahwa  perbedaan regional dan nasional hanya sedikit berpengaruh pada  paradigm  pemanfaatan  TIK  yang  muncul dewasa ini.
Sejalan dengan arus globalisasi-
perkembangan  teknologi  (global-techno)  tentu
Pure sharing (Belk, 2007) Balanced sharing and exchange Pure exchange (Belk, 2007) Couchsurfing , Love Home
Swap Airbnb, Homestay,
Zipcar,
Lazada,
telah mendorong peningkatan daya saing sebuah organisasi  dan  produk  di  dunia  secara signifikan.  Melalui  pemanfaatan  TIK  secara perlahan  telah  mendorong  sebuah  organisasi untuk  lebih  berhitung  dalam  memanfaatkan sumber  dayanya  baik  manusia  maupun  material pendukungnya (Alexandru et all, 2007).
Penelitian yang banyak dilakukan menekankan kontribusi pemasaran pada suksesnya inovasi produk. “Adanya pertumbuhan  ekonomi  didapatkan  tidak  dari semata-mata kebedaraan teknologi yang mutahir saja  namun  dari  tumbuhnya  ide  dan  faktor intangible  yang  penting  atau  berasal  dari  peran pengetahuan  dan  kreatifitas  diterapkan  melalui pemanfaatan  TIK  dan  jaringan  media  (Flew 2002,  146).  Dari  yang  diuraikan  oleh  Flew tersebut dapat diartikan dengan  kata lain bahwa pemilihan  model  pemasaran  yang  tepat  dan didukung  dengan  pemanfaatan  TIK  yang inovatif dan kreatif merupakan dasar keunggulan dari eksistensi sebuah produk.
Kembali pada model “sharing economy”  atau  “collaborative  consumption”, yang muncul dari elemen pemasaran  yang  tepat dan  dengan  dasar  pemanfaatan  TIK  telah terbukti  mengubah  pasar  konvensional  dan membuka  pinta  terhadap  sebuah  kesempatan ekonomi yang baru dalam kerangka bisnis “peer to  peer”.  Termasuk  jika  dikaitkan  dengan fenomena  globalisasi  melalui  pemanfaatan  TIK yang  sangat  mengakomodir  peluang  ekonomi tersebut baik di Negara maju ataupun di Negara berkembang.
Dengan  demikian  dapat  dikatakan bahwa  TIK  dapt  menstimulai  lahirnya  daya saing  produk  baik  yang  berbasis  di  perkotaan, pinggiran  atau  pedesaan  tanpa  terkendala hambatan  distribusi  atau  promosi  karena masalah jarak. Pemanfaatan  TIK melalui model P2P  mengkaburkan  hubungan  bisnis  to  bisnis, dengan mengedepankan hubungan yang langsung  antara  produsen  dan  konsumen  dalam konteks  hubungan  kekerabatan  dalam  media jejaring (social-network).
C. Pemilihan  Saluran  Distribusi  berbasis TIK oleh Pasar Milenial
Dalam  menngkofrontir  kajian  teoritis yang telah disampaiakan pada bahasan sebelumnya,  pada  artikel  ini  juga  menampilkan hasil penelitian yang dilakukan dengan mengangkat  pengalaman  pemanfaatan  TIK untuk  melakukan  pemesanan  akomodasi  pada tipe  homestay  ataupun  apartemen  sebagai sebuah  akomodasi  alternatif  yang  disediakan oleh  masyarakat  lokal  pada  sebuah  destinasi wisata.
Penelitian ini dilakukan secara descriptif  melalui  internet  dengan  menyebar pertanyaan  yang  berkaitan  kepada  100  orang sampel  yang  ditujukan  kepada  sampel  dengan katagori  generasi  milenial.  Generasi  milenial menurut Howe & Strauss (2003) adalah generasi yang lahir pada rentang tahun 1981 sampai 2000 dengan  asumsi  bahwa  generasi  milenial  adalah generasi yang peka dan mahir dalam pemanfaatan TIK.
Gambar 3. Sampel Responden Berdasarkan Negara
26 2 24 4 3 1 3 3 9 1 1 1 7 3 2 1 1 8
Gambar 4. Faktor Utama Wisatawan Menginap di Akomodasi Lokal
(Homestay, Apartement, Sharing Home)
Dari diagram diatas dapat dilihat bahwa faktor  utama  para  wisatawan  memilih  untuk tinggal  disebuah  akomodasi  lokal  seperti homestay,  apartemen  ataupun  sharing  home adalah  didominasi  oleh  faktor  tarif  yang  murah
dengan  persentase  71%  dan  disusul  oleh  faktor mencari  pengalaman  baru  sebesar  14%  dan ketertarikan  pada  aktifitas  budaya  lokal  dengan persentase 9%.
Gambar 5. Media Saluran Distribusi
Sedangkan  untuk  media  pemesanan (saluran  distribusi)  akomodasi  yang  digunakan oleh  para  wisatawan  yang  memilih  menginap pada  akomodasi  lokal  seperti  homestay, apartemen dan home sharing menunjukkan data bahwa sebagian besar dari wisatawan memanfaatkan  Online  Marketplace  dengan persentase 43%. Sedangkan posisi kedua adalah Online Travel Agent dengan persentase 35%.

## III. SIMPULAN
Perkembangan,  kretifitas  dan  inovasi yang didukung melalui pemanfaatan TIK dalam konteks  kepariwisataan  global  telah  melahirkan pasar baru yang memiliki ketertarikan dan minat terhadap produk tertentu yang bersifat resiprokal.  Seperti  yang  dibahas  pada  bahasan sebelumnya  fenomena  ini  telah  membuka kesempatan  model  ekonomi  baru  dengan
Tarif Murah, 71% Ketertarikan Budaya Lokal, 9% Mencari Teman Baru, 6% Mencari Pengalaman Baru, 14%
Online Travel Agent 35% Online Marketplace 43% Individual
Contact
15%
Travel Agent
7%
karakter  “sharing  economy”  dan  “collaborative consumption”  terhadap  masyarakat  yang  lebih luas,  tidak  hanya  semata-mata  terkait  dengan bisnis atau keuntungan ekonomi tetapi mengkolaborasikan  ekonomi  dan  investasi sosial (jejaring pertemanan).
Walaupun pemanfaatan online marketplace  dan  virtual  tourist  community dalam  konteks  kepariwisataan  di  Indonesia masih  tertutupi  oleh  besarnya  skala  bisnis pariwisata  baik  online  travel  agent  dan  produk jasa  akomodasi  seperti  hotel  yang  menawarkan berbagai  level  tarif,  namun  perlu  diingat  bahwa model  “collaborative  consumption”  berbentuk online  marketplace  ataupun  virtual  tourist community telah lahir dan berkembang pesat di Negara-negara maju.
Fenomena  ini  mengindikasikan  bahwa telah  terjadi  pergeseran  nilai  dari  aktifitas perjalanan  wisata  yang  dahulu  di  Negara  maju atau  saat  ini  masih  diyakini  di  Indonesia diidentikan  dengan  isitlah  “tourist”  dengan fasilitas  bermodal  tinggi  seperti  hotel,  agen perjalanan, telah bergeser menjadi para “traveler” yang memanfaatkan investasi pertemanan  sosial  dengan  ketentuan  yang  telah disepakati bersama.

## DAFTAR PUSTAKA
Alexandru, A et al. 2007. ICT and Its Impact upon the Globalization and Accessibility of the Education in the Health Domain. 6 th WSEAS International Conference on Education and Educational Technology. Italy. 287 – 291. Botsman, R., & Rogers, R. 2010. What's Mine Is Yours: The Rise of Collaborative
Consumption. New York, NY: Harper Business. Cairncross, F. 1997. The Death of Distance:
How the Communications Revolution Will Change Our Lives. Boston, MA:
Harvard Business School Press.
Christensen, C. M., & Raynor, M. E. 2003. The Innovator’s Solution: creating and sustaining successful growth. Boston, MA: Harvard Business School Press.
Den-Nagy, I & Kiraly, G. 2014. How to Explain Couchsurfing’s Success? Review of sociology . 24 (4): 32-53 Dickonson, E. J et al 2017. Tourism Communities and Social Ties: the role of online and offline tourist social networks in building social capital and sustainable practice. Journal of Sustainable Tourism,
25(2): 163-180, DOI:10.1080/09669582.2016.1182538 Douglas, K. 2002. Sociological eory. 20 (3): 285-305.
Erdogan, N. and Tosun, C. 2009. Environmental Performance of Tourism Accommodations in the Protected Areas: case of goreme historical national park. International Journal of Hospitality Management. (28), pp. 406-414 Flew, Terry, Ching, Gillian, Stafford, Andrew, and Tacchi, Jo. (2001). Music Industry Development and Brisbane’s Future as a Creative City, Creative Industries Research and Applications Centre and Brisbane City Council, Brisbane. Habibi, M. R., Kim, A., &Laroche, M. 2016,“From Sharing to Exchange: An Extended Framework of Dual Modes of Collaborative Nonownership Consumption,” Journal of the Association for Consumer Research . 1 (2): 277-294. Howe, N., and Strauss, W. Millennials Go to College. Great Falls, Va.: American Association of Registrars and Admissions Officers and LifeCourse Associates, 2003. Kozinets, R. V. 1999. E-tribes and marketing: virtual communities of consumption and their strategic marketing implications.
(http:// www.kellogg.nwu.edu/faculty/kozinets/ht m/Research/Virtual/e-tribes.htm).
Lu Y., Zhao L., and Wang B., 2009. From Virtual Community Members to C2C E- commerce Buyers: trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications. [e-journal] 9, 346-360. Available through: Elsevier website http://www.journals.elsevier.com/electron ic-commerce-research-and-applications
Munar, A. M., & Jacobsen, J. K. S. 2013. Trust and Involvement in Tourism Social Media and Web-based Travel Information Sources. Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism : 13(1): 1-19. Preece, J. 2000. Online Communities: designing usability, supporting sociability .
Chichester: Wiley. Prabawa, I.W.S.W. 2017. Konsep Green Tourism dan Trend Green Tourism Marketing (studi literatur kajian green tourism dan implementasinya) . Jurnal Kepariwisataan.
Rosen, D., Lafontaine, P. R., & Hendrickson, B. 2011. Couch Surfing: belonging and trust in a globally cooperative online social
network. New Media & Society. 13(6): 981–998.