JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## PENGARUH CITRA PASAR TRADISIONAL TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN (STUDI KASUS DI PASAR WATES KULONPROGO)

## Sarjita

## (Akademi Manajemen Administrasi YPK Yogyakarta)

## ABSTRAK
Banyak  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  orang  membeli  pada  pasar  tradisional.  Dalam penelitian ini diukur melalui harga, pelayanan, kualitas, lingkungan fisik dan lokasi. Obyek dalam penelitian  ini  adalah  Pasar  Wates  Kulonprogo.  Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui pengaruh harga, pelayanan, kualitas, lingkungan fisik, dan lokasi serta  untuk mengetahui dimensi yang  paling  dominan  yang  mempengaruhi  loyalitas  konsumen  Pasar  Wates  Kulonprogo.  Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah  survei  dengan teknik pengambilan  sampel menggunakan teknik accidental sampling. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 100 orang. Jenis datanya  adalah  primer.  Metode  pengumpulan  data  menggunakan  kuesioner.  Data  dianalisis menggunakan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa  variabel  harga, pelayanan, kualitas, lingkungan fisik,  dan  lokasi  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen.  Dari  uji koefisien  determinasi  diketahui  bahwa  66,2  %  variasi  perubahan  loyalitas  konsumen  dijelaskan oleh  variasi  perubahan  faktor-faktor  lokasi,  harga,  pelayanan,  kualitas  dan  lingkungan  fisik. Sementara sisanya sebesar 33,8 % diterangkan oleh faktor lain yang tidak ikut terobservasi
Kata Kunci: harga, pelayanan, kualitas, lingkungan fisik, lokasi, loyalitas konsumen ________________________________________________________________________________

## PENDAHULUAN
Mengingat  keberadaan  konsumen  merupakan  faktor  penting  untuk  mencapai  tujuan,  maka perusahaan  menyadari  betapa  sentralnya  peranan  konsumen.  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  untuk menghadapi  resiko  kehilangan  pelanggan  dengan  mengabaikan  keluhan  dan  bertengkar  mengenai masalah-masalah kecil tidak dapat dianggap remeh. Apabila perusahaan menimbulkan pelanggan tidak puas  maka  ia  akan  menceritakannya  pada  setiap  orang,  misalnya,  orang  yang  mendengar  cerita  sedih tadi menceritakannya  kepada sebelas  orang  yang menceritakannya  kepada sebelas orang  yang  lain dan seterusnya.
Namun  demikian  terdapat  beberapa  faktor  yang  dapat  mempengaruhi  orang  membeli  pada pasar tradisional, bahkan mereka memiliki loyalitas yang sangat tinggi. Salah satu pasar tradisional yang mempunyai banyak konsumen  adalah pasar Wates di Kulonprogo. Walaupun pasar Wates mempunyai banyak pesaing dari sesama pasar tradisional,  tetapi pasar Wates tergolong besar, daerahnya  luas serta banyak  pengunjungnya.  Walaupun  banyak  memiliki  pelanggan  yang  loyal,  tetapi  munculnya  pasar- pasar  swalayan  di  Kulonprogo  dapat  berakibat  pelanggan  pada  pasar  Wates  sebagian  kecil  berpindah berbelanja.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483
Banyak  faktor-faktor  yang  mempengaruhi  loyalitas  konsumen  pada  pasar  tradisional  Wates, seperti  harga,  pelayanan,  kualitas,  lingkungan  fisik  dan  lokasi.  Oleh  karena  itu  dalam  penelitian  ini bermaksud membahas loyalitas konsumen terhadap keberadaan pasar Wates.

## LANDASAN TEORI

## 1. Citra
Citra  merupakan  keseluruhan  persepsi  terhadap  produk  atau  merek  yang  dibentuk  dari informasi  dan  penggalan  masa  lalu  terhadap  produk  atau  merek  itu  (Sutisna,  2003).  Definisi  lain citra adalah  jumlah dari gambarangambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan  yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek (Sutisna, 2003).
Citra  terhadap  produk  berhubungan  dengan  sikap  yang  berupa  keyakinan  dan  preferensi terhadap suatu produk. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu produk lebih memungkinkan untuk  melakukan  pembelian,  oleh  karena  itu  kegunaan  utama  dari  iklan  diantaranya  adalah  untuk membangun  citra positif terhadap  suatu produk. Manfaat  lain dari citra  produk  yang positif,  yaitu dengan  mengembangkan  suatu  produk  dan  memanfaatkan  citra  positif  yang  telah  terbentuk terhadap produk lama.

## 2. Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh  beberapa  kombinasi  sebuah  produk  dan  pelayanan  yang  menyertainya (Angipora,2002). Arti lain harga adalah jumlah uang yang telah disepakati oleh calon pembeli dan penjual untuk ditukar dengan barang atau jasa dalam transaksi bisnis normal (Tandjung,2004).
Perusahaan  harus  mempertimbangkan  banyak  faktor  dalam  menentukan  kebijakan penetapan harga. Menurut Kotler (2005), terdapat langkah dalam penetapan harga, yaitu:
a. Memilih Tujuan Penetapan Harga
b. Menentukan Permintaan
c. Memperkirakan Biaya
d. Menganalisa Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing
e. Memilih Metode Penetapan Harga

## 3. Pelayanan
Pelayanan atau jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak  kepada  pihak  lain,  yang  pada  dasarnya  bersifat intangible (tidak  berwujud  fisik)  dan  tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Tjiptono,2002). Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun non fisik.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483
Pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan  daripada  dimiliki  serta  pelanggan  lebih  dapat  berpartisipasi  aktif  dalam  proses mengkonsumsi jasa tersebut. Fasilitas pelayanan pasar yang baik, kemudahan pengambilan barang, penyerahan,  kredit  dan  pelayanan  barang  secara  menyeluruh  merupakan  pertimbangan- pertimbangan  yang  mempengaruhi  tingkat  kepuasan  konsumen  terhadap  pasar  swalayan.  Sikap pramuniaga yang sopan dan ramah merupakan bentuk pelayanan yang diharapkan oleh konsumen.

## 4. Kualitas
Kualitas  adalah  suatu  kondisi  dinamis  yang  berhubungan  dengan  produk,  jasa,  manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tjiptono,2005). Sedangkan menurut Purnama  (2006),  kualitas  adalah  keseluruhan  ciri-ciri  dan  karakteristik  dari  suatu  produk  atau layanan menyangkut kemampuan untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau yang bersifat paten.
Kualitas  merupakan  ukuran  relatif  kesempurnaan  atau  kebaikan  sebuah  produk/jasa,  yang terdiri  atas  kualitas  desain  dan  kualitas  kesesuaian.  Kualitas  desain  merupakan  fungsi  spesifikasi produk,  sedangkan  kualitas  kesesuaian  adalah  ukuran  seberapa  besar  tingkat  kesesuaian  antara sebuah produk/jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan sebelumnya.

## 5. Lingkungan Fisik
Lingkungan  fisik  adalah  segala  sesuatu  yang  berbentuk  fisik  disekeliling  konsumen, termasuk didalamnya adalah  beragam produk, toko, maupun  lokasi toko dan produk didalam toko (Suwarman,2003).  Misalnya,  rumah  adalah  lingkungan  mikro  fisik  bagi  konsumen.  Rumah  akan mempengaruhi  sikap  dan  perilaku  konsumen  secara  langsung.  Lingkungan  fisik  bisa  menempati ruang ( spatial element ) atau tidak menempati ruang ( nonspatial ). Lingkungan fisik yang menempati ruang  meliputi  semua  objek  yang  berbentuk  fisik  :  produk,  merek,  toko,  pusat  perbelanjaan, negaraa,  dan  letak  geografis.  Lingkungan  fisik  yang  tidak  menempati  ruang  adalah  semua  objek yang tidak bersifat fisik, seperti waktu, cuaca, kelembaban dan tingkat kebisingan. Lingkungan fisik dari  sebuah  toko  eceran  bisa  berbentuk  lingkungan  fisik  informasi  maupun  lingkungan  took (Suwarman,2003).  Lingkungan  informasi  dari  sebuah  took  menggambarkan  semua  data  atau informasi  produk  yang  tersedia  bagi  konsumen.  Informasi  produk  adalah  sangat  penting  karena dibutuhkan oleh konsumen untuk mengambil keputusan pembelian.

## 6. Lokasi
Lokasi  berhubungan  dengan  perusahaan  dimana  harus  bermarkas  dan  melakukan  operasi (Lupioadi,2001).  Definisi  lain  lokasi  adalah  keputusan  yang  dibuat  perusahaan  berkaitan  dengaan operasi  dan  stafnya  di  mana  akan  ditempatkan  (Lupioadi,2001).  Lokasi  merupakan  letak  atau tempat  yang  digunakan  sebagai  kantor  oleh  suatu  perusahaan  dalam  menjual  dan  menawarkan produknya.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483
Suatu  lokasi  disebut  strategis  bila  berada  dipusat  kota,  kepadatan  populasi,  kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum, kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan  konsumen,  kelancaran  arus  pejalan  kaki  dan  sebagainya.  Pentingnya  lokasi  bagi perusahaan jasa tergantung dari tipe dan derajat interaksi yang terlibat. Untuk penentuan lokasi ini, perusahaan perlu melihat tipe interaksi konsumen dan jasa disediakan (Lupioadi,2001).
Para  pengusaha  selalu  berusaha  mencari  lokasi  usaha  yang  strategis,  yang  mudah  terlihat dan terjangkau oleh konsumen (Sumarwan.2003). Lokasi sangat mempengaruhi keinginan seorang konsumen  untuk  melakukan  pembelian.  Lokasi  yang  jauh  dari  jangkauan  konsumen  tidak  akan diminati untuk dikunjungi.

## 7. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen terhadap perusahaan, merek maupun produk (Rangkuti, 2002). Sutisna (2003) mendefinisikan loyalitas adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek  yang dipresentasikan dalam dalam pembelian  yang konsisten terhadap  merek  itu sepanjang waktu.
Seorang konsumen yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan mudah memindahkan pembelianya  ke  merek  lain,  apapun  yang  terjadi  dengan  merek  tersebut.  Bila  loyalitas  konsumen terhadap  suatu  merek  meningkat,  kerentana  kelompok  konsumen  tersebut  dari  ancaman  dan serangan merek produk pesaing dapat dikurangi (Durianto, dkk, 2001).

## 8. Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  adalah  tindakan  yang  langsung  terlibat  dalam  mendapatkan, mengkonsumsi  dan  menghabiskan  produk  dan  jasa  termasuk  proses  keputusan  yang  mendahului dan  menyusuli  tindakan  ini.  Menurut  Mowen  dan  Minor  (2002)  “Perilaku  konsumen  adalah  studi tentang  unit  pembelian  dan  proses  pertukaran  yang  melibatkan  perolehan,  konsumsi  dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.
Perilaku seseorang untuk menentukan pilihan terhadap obyek  yang  dihadapinya dimulai dari persepsinya  terhadap  obyek  yang  dimaksud.  Proses  munculnya  persepsi  yang  beda  terhadap  satu rangsangan yang sama ada tiga tahap yaitu penerimaan rangsangan secara efektif, perubahan makna secara  selektif,  dan  mengingat  kembali  secara  selektif.  Tahapan-tahapan  dalam  persepsi  di  atas memberikan gambaran kepada para pemasar untuk bekerja keras dalam penyampaian pesan.

## 9. Keputusan Pembelian
Menurut  Kotler  dan  Armstrong  (2002)  keputusan  pembelian  merupakan  tahap  proses keputusan  dimana  konsumen  secara  actual  melakukan  pembelian  suatu  produk.  Proses  keputusan membeli adalah sebagai berikut:
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## a. Peranan dalam pembelian
Beberapa peranan yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan-keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
1) Pengambilan inisiatif
2) Orang yang mempengaruhi
3) Pembuat keputusan
4) Pembeli
5) Pemakai
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Proses  pengambilan  keputusan  tidak  bisa  terjadi  dengan  sendirinya,  sebaliknya  masalah kebudayaan,  sosial,  individual  dan  psikologi  secara  kuat  mempengaruhi  proses  keputusan tersebut (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001).

## 10. Kerangka Konseptual
Kerangka  pemikiran  dinyatakan  dalam  bentuk  sederhana  dan  dapat  diharapkan menggambarkan  isi  penelitian  dan  identifikasi  sehingga  sumber  data  dan  pengolahannya  terarah. Kerangka pemikiran dapat digambarkan seperti pada gambar 1:

## Citra Pasar Tradisional

## Gambar 1. Model Penelitian
Citra  pasar  tradisional  adalah  variabel  independent  atau  bebas  yang  dapat  diukur  melalui dimensi  harga,  pelayanan,  kualitas,  lingkungan  fisik,  likasi,  dan  keragaman  barang.  Sedangkan variabel dependentnya atau variable terikatnya adalah loyalitas konsumen yang dapat diukur dengan keinginan  konsumen  untuk  membeli  barang.  Bila  secara  keseluruhan  dari  dimensi  citra  asar tradisional tersebut memuaskan, maka kecencerungan konsumen untuk berbelanja akan meningkat atau adanya niat konsumen untuk membeli ulang.
LOYALITAS KONSUMEN Harga Pelayanan Kualitas Lingkungan
Fisik Lokasi
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## 11. Hipotesis
Hipotesis  merupakan  jawaban  permasalahan  sementara  yang  bersifat  dugaan  dari  suatu penelitian (Supardi, 2005). Hipotesis dapat terbukti atau tidak terbukti setelah didukung oleh fakta- fakta dari hasil penelitian lapangan.
Berdasarkan model penelitian tersebut maka hipotesis yang dapat disusun adalah:
H1 : Diduga harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
H2 : Diduga pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
H3 : Diduga kualitas berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
H4 : Diduga lingkungan fisik berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
H5 : Diduga lokasi berpengaruh terhadap loyalitas konsumen

## METODE PENELITIAN

## 1. Populasi dan Sampel
Pengertian  dari  populasi  adalah  jumlah  dari  keseluruhan  objek  (satuan-satuan/  individu- individu)  yang  karakteristiknya  hendak  diduga  (Djarwanto  dan  Pangestu,  2000:107).  Dalam penelitian ini populasi yang akan diteliti adalah semua konsumen atau pembeli pasar tradisional di Kulonprogo
Sampel  merupakan  sebagian  dari  populasi  yang  karakteristiknya  hendak  diselidiki,  dan dianggap  bisa  mewakili  keseluruhan  populasi  (jumlahnya  lebih  sedikit  daripada  jumlah populasinya). Dalam penelitian ini digunakan metode penelitian langsung di lapangan dengan cara menyebarkan sebanyak 100 eksemplar kuisoner kepada pembeli/konsumen.  Jumlah dalam sampel ini sebanyak 100 responden.

## 2. Jenis dan Sumber Data
Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  data  primer,  yaitu  data  yang  diperoleh secara  langsung  dari  sumbernya.  Data  primer  dalam  penelitian  ini  adalah  jawaban  dari  para konsumen pasar tradisional.

## 3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam  penelitian  ini  peneliti  menggunakan  metode  survey.  Metode  survei  merupakan metode  penelitian  yang  dilaksanakan  dengan  mengambil  sampel  dari  suatu  populasi  dengan menggunakan  kuesioner.  Kuesioner  disampaikan  secara  langsung  oleh  peneliti  kepada  responden dan dikembalikan lagi kepada peneliti.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## 4. Uji Kualitas Instrument

## a. Uji Validitas
Alat  untuk  mengukur  validitas  yang  digunakan  adalah  teknik  Korelasi  Product  Moment Pearson. Suatu indikator dikatakan valid, apabila n = 100 dan α = 0,05, maka t tabel = 0,195 dengan ketentuan hasil t hitung > t tabel (0,195) valid, hasil t hitung < t tabel (0,195) tidak valid. Hasil uji validitas  menunjukkan  bahwa  semua  item  pertanyaan  dari  variabel-variabel  yang  diteliti  adalah valid karena mempunyai nilai signifikansi kurang dari 0,05.

## b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah sesuatu instrument yang cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat  pengumpul  data  karena  instrument  tersebut  sudah  baik  (Arikunto,  2006:178).  Alat  untuk mengukur  reliabilitas  dengan  menggunakan Alpha  Cronbach .  Suatu  variabel  dikatakan  reliabel, apabila hasil uji statistik α ≥ 0,60. Hasil yang diperoleh dari uji reliabilitas terhadap kuesioner pada masing-masing variabel adalah sebagai berikut :
Tabel 1. Rangkuman Hasil Uji Reliabilitas Variabel Koefisien Alpha Critical Value Keterangan Harga 0,7385 0,6 Reliabel Pelayanan 0,7651 0,6 Reliabel Kualitas 0,7259 0,6 Reliabel Lingkungan fisik 0,8028 0,6 Reliabel Lokasi 0,7030 0,6 Reliabel Loyalitas konsumen 0,7195 0,6 Reliabel
Dari  hasil tersebut terlihat  bahwa reliabilitas  masing-masing  variabel  menunjukkan angka yang lebih besar dari 0,6 maka kuesioner dinyatakan reliabel.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Karakteristik Responden
Dari  sebanyak  100  responden  dapat  dibedakan  menurut  jenis kelaminnya seperti adalah 75  orang  (75  %)  perempuan  dan  25  orang  (25  %)  laki-laki.  Berdasarkan  usia  responden  paling banyak  berusia  30-39  tahun  yaitu  sebanyak  27  orang  (27  %).  Berdasarkan  pendidikan  responden paling  banyak  berpendidikan  SMA  yaitu  sebanyak  39  orang  (39  %).  Berdasarkan  pekerjaan responden  paling  banyak  pekerjaannnya  adalah  sebagai  wiraswasta  yaitu  sebanyak  36  orang. Berdasarkan  status  pernikahan  responden  yang  belum  menikah  sebanyak  21  orang  (21  %), sedangkan yang sudah menikah berjumlah 79 orang (79%).
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## 2. Uji Regresi Linear Berganda
Regresi  berganda  digunakan  untuk  mengetahui  pengaruh  variabel  bebas  terhadap  variabel tidak  bebas.  Hasil  regresi  tersebut  adalah  (Lampiran,  Tabel Coefficient, Kolom Unstandardized Coefficient, Beta ):
Tabel 2. Rangkuman Hasil Uji Regresi Linear Berganda
Variabel Koef. t-hitung P value regresi Konstanta 0,310 0,307 0,759 Harga 0,133 2,584 0,011 Pelayanan 0,160 2,247 0,027 Kualitas 0,182 2,020 0,046 Lingkungan fisik 0,149 2,211 0,029 Lokasi 0,129 2,221 0,029 R 0,814 R-Squared 0,662 Adj. R-Squared 0,640 F-Hitung 30,397 Signifikansi F 0,000
Dari tabel tersebut dapat disusun persamaan regresi linier berganda sebagai berikut : Y = 0,310 + 0,133 X 1 + 0,160 X 2 + 0,182 X 3 + 0,149 X 4 + 0,129 X 5
Berdasarkan persamaan regresi linier berganda di atas dapat diuraikan sebagai berikut: a. Nilai konstanta sebesar = 0,310, hal ini menunjukkan bahwa apabila variabel harga, pelayanan, kualitas , lingkungan fisik dan lokasi konstan, maka loyalitas konsumen tetap bernilai positif. b. Koefisien  regresi  variabel  harga  bernilai  positif  sebesar  0,133,  hal  ini  menunjukkan  bahwa harga  mempunyai  pengaruh  positif  terhadap  loyalitas  konsumen.  Artinya  jika  harga  yang ditawarkan  semakin  terjangkau  dan  sesuai  harapan  konsumen,  maka  mengakibatkan  loyalitas konsumen naik.
c. Koefisien  regresi  variabel  pelayanan  bernilai  positif  sebesar  0,160.  Hal  ini  berarti  bahwa  jika pelayanan semakin baik akan meningkatkan loyalitas konsumen.
d. Koefisien  regresi  variabel  kualitas  bernilai  positif  sebesar  0,182.  Hal  ini  berarti  bahwa  jika kualitas produk yang dijual semakin baik akan meningkatkan loyalitas konsumen.
e. Koefisien regresi variabel lingkungan fisik bernilai positif sebesar 0,149. Hal ini berarti bahwa jika  kualitas  lingkungan  fisik  semakin  bersih,  rapi  dan  menarik  akan  meningkatkan  loyalitas konsumen.
f. Koefisien regresi variabel lokasi bernilai positif sebesar 0,129. Hal ini berarti bahwa jika lokasi strategis dan sarana transportasi mudah akan meningkatkan loyalitas konsumen.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## 3. Uji t
Uji  t  ini  digunakan  untuk  membuktikan  pengaruh  antara  harga,  pelayanan,  kualitas, lingkungan  fisik,  lokasi  terhadap  loyalitas  konsumen,  dapat  dilakukan  dengan  cara  membuktikan nilai  sig.  dengan  α  =  0,05.  Hasil  pengujian  hipotesis  tersebut  adalah  sebagai  berikut  (Lampiran, Tabel Coefficient , Kolom t dan sig.):
Tabel 3. Hasil Uji t Variabel T hitung Signifikansi Kesimpulan Harga 2,584 0,011 Signifikan Pelayanan 2,247 0,027 Signifikan Kualitas 2,020 0,046 Signifikan Lingkungan fisik 2,211 0,029 Signifikan Lokasi 2,221 0,029 Signifikan
Dari tabel di atas dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Harga (X1) = 2,584 dan sig. = 0,011, karena tingkat signifikansi α = < 0,05, maka Ho ditolak dan menerima  Ha.  Artinya  bahwa  variabel  harga  (X1)  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap loyalitas konsumen secara parsial.
b. Pelayanan (X2) = 2,247 dan sig. = 0,027, karena tingkat signifikansi α = < 0,05, maka Ho ditolak dan  menerima  Ha.  Artinya  bahwa  variabel  pelayanan    (X2)  mempunyai  pengaruh  yang signifikan terhadap loyalitas konsumen secara parsial.
c. Kualitas (X3) = 2,020 dan sig. = 0,046, karena tingkat signifikansi α = < 0,05, maka Ho ditolak dan  menerima  Ha.  Artinya  bahwa  variabel  kualitas  (X3)  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap loyalitas konsumen secara parsial.
d. Lingkungan fisik (X4) = 2,211 dan sig. = 0,029, karena tingkat signifikansi α = < 0,05, maka Ho ditolak  dan  menerima  Ha.  Artinya  bahwa  variable  lingkungan  fisik  (X4)  mempunyai  pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen secara parsial.
e. Lokasi  (X5) = 2,221 dan  sig. = 0,029, karena tingkat signifikansi  α = < 0,05,  maka Ho ditolak dan  menerima  Ha.  Artinya  bahwa  variabel  lokasi  (X5)  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap loyalitas konsumen secara parsial.

## 4. Uji F
Uji –  F ini digunakan untuk membuktikan pengaruh harga, pelayanan, kualitas, lingkungan fisik,  lokasi  terhadap  loyalitas  konsumen  secara  bersama-sama,  dapat  dilakukan  dengan  cara membuktikan  nilai  sig.  dengan  α  =  0,05.  Hasil  uji  F  menunjukkan  nilai  F  sebesar  30,397  dan mempunyai sig. 0,000. Dengan tingkat signifikansi α = < 0,05 maka Ho ditolak dan menerima Ha. Artinya  bahwa  variabel  harga,  pelayanan,  kualitas,  lingkungan  fisik  dan  lokasi  mempunyai pengaruh yang signifikan secara bersama-sama terhadap loyalitas konsumen.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## 5. Uji Koefisien Determinasi (r 2 )
Koefisien  determinasi  (r 2 )  adalah  melihat  kemampuan  variabel  independent  menerangkan variabel  dependent  dan  proporsi  variasi  dari  variabel  dependent  yang  diterangkan  oleh  variabel  - variabel  independent.  Hasil  perhitungan  untuk  nilai  r 2 dengan  bantuan  program  SPSS,  dalam analisis regresi berganda diperoleh angka koefisien determinasi atau r 2 sebesar 0,662. Hal ini berarti 66,2% variasi perubahan loyalitas konsumen dijelaskan oleh variasi perubahan faktor-faktor lokasi, harga, pelayanan, kualitas dan lingkungan fisik. Sementara sisanya sebesar 33,8% diterangkan oleh faktor lain yang tidak ikut terobservasi.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  penelitian  dan  hasil  analisis  data  mengenai  pengaruh  citra  pasar  tradisional terhadap  loyalitas  konsumen  (diukur  melalui  harga,  pelayanan,  kualitas,  lingkungan  fisik  dan lokasi)  terhadap  loyalitas  konsumen  pasar  Wates  Kulonprogo  dapat  diambil  kesimpulan  sebagai berikut :
1. Variabel  harga  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen.  Hal  ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,011 < 0,05.
2. Variabel pelayanan secara parsial berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,027 < 0,05.
3. Variabel  kualitas  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen.  Hal  ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,046 > 0,05.
4. Variabel  lingkungan  fisik  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen. Hal ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,029 < 0,05.
5. Variabel  lokasi  secara  parsial  berpengaruh  signifikan  terhadap  loyalitas  konsumen.  Hal  ini ditunjukkan oleh nilai signifikansi sebesar 0,029 < 0,05.

## SARAN
Variabel  harga,  pelayanan,  kualitas,  lingkungan  fisik  dan  lokasi  berpengaruh  signifikan terhadap  loyalitas  konsumen,oleh  karena  itu  pihak  manajemen  Pasar  Wates  di  Kulonprogo sebaiknya  memperhatikan  faktor-faktor  tersebut  agar  dapat  meningkatkan  loyalitas  konsumen. Penelitian  selanjutnya  sebaiknya  mengembangkan  variabel-variabel  yang  diteliti  (promosi,  iklan), sebab tidak menutup kemungkinan bahwa dengan penelitian yang mencakup lebih banyak variabel akan dapat menghasilkan kesimpulan yang lebih baik.
JBMA – Vol. III, No. 2, September 2016                                                       ISSN : 2252-5483

## DAFTAR PUSTAKA
Angipora,  Marius.  2002. Dasar-Dasar  Pemasaran.  Edisi  Kedua .  PT  Raja  Grafindo  Persada. Jakarta.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik . Edisi revisi VI. Jakarta. PT. Rineka Cipta.
Djarwanto dan Pangestu Subagyo. 2000. Statiktik Induktif . Edisi Keempat. Cetakan Kelima. BPFE. Yogyakarta.
Durianto,  Darmadi.  Sugiarto  dan  Toni  Sitinjak.  2001. Strategi  Menaklukkan  Pasar:  Melalui  Riset Ekuitas dan Perilaku Merek . PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
Engel,  James,  F.,  R.  D.  Blackwell,  and  P.W.  Miniard.  1995. Consumer  Behavior .  International Edition. USA. The Dryden Press Harcout Brace College Publishers.
Iswari, Riana dan Retno Tanding Suryandari. 2003. Analisis Pengaruh citra Supermarket terhadap Loyalitas  Konsumen .  Jurnal  Bisnis  dan  Manajemen.Vol.  3.  No.  2.  Universitas  Sebelas Maret. Surakarta.
Kotler, Philip. Alih Bahasa: Benyamin Molan. 2005. Manajemen Pemasaran . Edisi Kesebelas Jilid 1. PT. Intan Sejati Klaten. Jakarta.
Kotler, Philip dan Amstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid 1 . Edisi kedelapan. Erlangga, Jakarta.
Kolter,  Philip  dan  Gery  Amstrong.  2002 .  Prinsip-Prinsip  Pemasaran .  Jakarta.  Lamb,  Hair, McDaniel.  2001. Pemasaran  Buku  1 .  Terjemahan  David  Octarevia.  Jakarta:  Salemba Empat.
Mowen, Jonh C, dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid 1 , edisi Kelima (terjemahan). Jakarta: Erlangga.
Purnama,  Nursya’bani.  2006. Manajemen  Kualitas:  Persiapan  Global .  Edisi  Pertama.  Cetakan Pertama. Ekonisia. Yogyakarta.
Rangkuti,  Freddy.  2002. The  Power  of  Brand:  Teknik  Mengelola  Brand  Equity  dan  Strategi Pengembangan merek . Jakarta: PT. gramedia Pustaka Utama.