ISSN 2797-958x, Vol 3, No2, 2023, 111-121
Pengaruh Nilai Hedonis dan Nilai Utilitarian terhadap Niat Pembelian  Tas  Lokal  pada  Generasi  Z  Wanita  (The
Influence  of  Hedonic  Values  and  Utilitarian  Values  on Intention to Purchase Local Bags in Generation Z Women) Viola De Yusa Universitas Lampung, Lampung viola.d.yusa@gmail.com

## Riwayat Artikel
Diterima pada 17 Oktober 2023 Revisi 1 pada 24 Oktober 2023 Revisi 2 pada 26 Oktober 2023 Disetujui pada 30 Oktober 2023

## Abstract
Purpose: The  purpose  of  this  study  is  to  look  into  the  impact  of hedonic and utilitarian values on Generation Z women's propensity to buy local bags.
Methodology/approach: This research method uses a quantitative approach  by  collecting  data  through  surveys  and  questionnaires. The sample in this study amounted to 160 respondents. SmartPLS and  measurement  model  techniques  were  used  to  conduct  this research.
Results/findings: The research results show that hedonic value and utilitarian  value  have  a  significant  influence  on  the  intention  to purchase  local  bags  among  Generation  Z  women.  Hedonic  value contributes  positively  to  purchase  intention.  Utilitarian  value  also contributes  positively  to  purchase  intention,  indicating  that  the usefulness  and  benefits  provided  by  local  bags  also  influence generation Z women's purchase intention.
Limitations: This study has limitations, such as limited sample size and  limitations  in  generalizing  the  results  to  other  populations. Future research can expand the scope and explore other aspects that can influence the intention to purchase local bags among Generation Z  women,  such  as  relevant  social,  psychological  and  cultural factors.
Contribution: For those involved in the local fashion business and marketers  creating  tailored  marketing  tactics,  these  findings  have significant  ramifications.  The  attractiveness  and  desire  of Generation Z women to purchase local goods can be increased by raising the hedonic value and functional value of local bag products. The findings of this study can help assist the creation of products that  are  better  adapted  to  the  demands  of  female  generation  Z consumers by revealing their preferences and driving forces while making local bag purchases.
Keywords: Utilitarian Value, Hedonic Value, Purchase Intention. How to cite: Yusa, V, D. (2023). Pengaruh Nilai Hedonis dan Nilai Utilitarian  Terhadap  Niat  Pembelian  Tas  Lokal  Pada  Generasi  Z Wanita. Reviu Akuntansi, Manajemen dan Bisnis, 3(2), 111-121.

## 1. Pendahuluan
Generasi Z adalah kelompok orang yang lahir antara tahun 1995 dan 2010. Generasi Z dikenal sebagai "Generasi  Net"  atau  "Generasi  Internet".  Istilah  ini  digunakan  untuk  menggambarkan  generasi  ini karena mereka dilahirkan ketika internet diluncurkan dan kehidupan berjalan dengan cepat (Christiani &  Ikasari,  2020;  Utamanyu  &  Darmastuti,  2022).  Oleh  karena  itu,  kemampuan  Generasi  Z  untuk mengadopsi teknologi baru akan menarik dan memudahkan interaksi antara mereka dan bisnis yang mereka  sukai  (Sirclo.com,  2019).  Industri  fashion,  termasuk  dalam  kategori  tas,  telah  mengalami perkembangan  pesat  dan  perubahan  yang  signifikan  seiring  dengan  kemajuan  teknologi  dan  tren konsumen. Generasi Z, yang merupakan kelompok konsumen yang lahir antara pertengahan 1990-an hingga awal 2000-an, kini menjadi salah satu segmen pasar yang dominan. Wanita dari generasi ini
memiliki  peran  yang  krusial  dalam  membentuk  tren  fashion  dan  keputusan  pembelian . Setiap perusahaan  berusaha  keras  untuk  membuat  produk  yang  berkualitas  tinggi  dan  menarik  pelanggan, terutama generasi Z karena barang bermerek sangat populer di kalangan masyarakat Indonesia.
Salah  satu  aksesori  mode  yang  tidak  lepas  dari  citra  diri  seorang  wanita  adalah  tas.  Wanita  rela melakukan  hal-hal  yang  melampaui  kemampuan  mereka  untuk  mendapatkan  tas  yang  menarik  hati mereka.  Salah  satu  barang  yang  paling  dicari  wanita  saat  berbelanja  adalah  tas.  Produk  pengganti pelengkap fashion ini dapat memikat wanita untuk membeli tas yang sesuai dengan minatnya, bahkan menjadikannya koleksi. Tas sering menarik perhatian wanita, yang dapat menyebabkan mereka menjadi terlalu fetishistik untuk membeli atau memiliki dompet seperti yang diharapkan. Ketertarikan wanita terhadap tas juga melintasi jurang antara hasrat atau keinginan wanita untuk tampil cantik di depan pria atau di lingkungannya. Kepemilikan benda ini bahkan bisa memunculkan sisi feminis dalam diri Anda. Semakin tinggi kelas sosial seorang wanita, maka semakin berharga harta miliknya dalam kehidupan sehari-hari karena kualitas barang yang lebih unggul.
Saat  ini,  banyak  merek  tas  wanita  tersedia  di  Indonesia.  Meluasnya  industri  secara  keseluruhan, dikombinasikan dengan meningkatnya permintaan akan tas berkualitas tinggi, mendorong munculnya banyak merek tas wanita di Indonesia untuk menyediakan pilihan tas wanita terbaik di wilayah tersebut. Palomino,  Povilo,  Rorokenes,  Phillipe  Jourdan,  Mith  Labs,  Byo,  S.rw,  Doris  Dorothea,  Purotti, Aamour, Femmebravile, Saat Senggang, Kynn, Kanara Bag, Berrybenka, Adorable Projects, Merche, Niion, Tako Bag, Dowa, dan banyak lagi adalah merek tas lokal yang terkenal. Banyak merek lokal bersaing dengan merek terkenal dunia untuk memenuhi kebutuhan wanita Indonesia akan tas merek dengan model dan kualitas yang jelas dan tidak diragukan lagi. Selain itu, merek-merek ini biasanya juga lebih murah daripada merek tas wanita lain yang biasanya berharga puluhan bahkan ratusan juta rupiah.
Generasi Z sudah mulai merasakan bahwa barang lokal berkualitas tinggi dan harganya terjangkau, dan mereka percaya bahwa produk lokal tidak kalah bersaing dengan produk impor. Generasi Z cenderung memberi  manfaat  kepada  orang  lain  saat  membeli  sesuatu,  dan  mereka  lebih  memilih  merek  yang berkontribusi  pada  masalah  lingkungan  seperti  lingkungan  dan  masyarakat.  Selain  itu,  mereka  akan menghadapi media, bahasa, makanan, dan pakaian Barat, serta berhubungan dengan orang Barat dan melakukan  perjalanan  ke  tempat-tempat  Barat.  Ini  menunjukkan  bahwa  akulturasi  Gen  Z  terhadap budaya Barat mungkin mendorong mereka untuk membeli produk fesyen yang berasal dari Barat. Fokus penelitian ini adalah Gen Z, terutama wanita yang ingin membeli tas merek lokal. Menurut penelitian, konsumen  terinspirasi  untuk  berbelanja  dengan  berbagai  cara.  Dua  jenis  motivasi  untuk  berbelanja adalah utilitarian dan hedonistik. Yang pertama dikaitkan dengan keinginan untuk menghabiskan uang untuk kesenangan (Cardoso & Pinto, 2010). Sementara yang kedua mengacu pada orang yang berniat berbelanja dengan sengaja  (Babin, Darden, & Griffin, 1994; Novela, Sihombing, Novita, Caroline, & Octavia,  2020).  Penilaian  terhadap  suatu  produk  atau  merek  telah  banyak  memengaruhi  penelitian pemasaran  dan  konsumen  (Kwun,  2011).  Banyak  penelitian  telah  dilakukan  untuk  mempelajari motivasi  belanja  (Basu,  2015;  Kozinets,  De  Valck,  Wojnicki,  &  Wilner,  2010;  Ravi  Dhar  &  Klaus Wertenbroch,  2000), tetapi  hanya  beberapa  yang melihat  hubungan  antara motivasi belanja  dan  niat beli.
Menurut (Kala’lembang, 2022; Shang, Jin, & Qiu, 2020), nilai utilitarian dan hedonis mempengaruhi kecenderungan konsumen untuk membeli barang secara online. Nilai Hedonik memiliki pengaruh yang lebih besar terhadap niat beli, yang berarti bahwa Nilai Hedonik lebih banyak memengaruhi pembeli saat  berbelanja  di  internet  daripada  Nilai  Utilitarian  (Akram,  Junaid,  Zafar,  Li,  &  Fan,  2021).  Nilai hedonis sangat memengaruhi niat beli, sedangkan nilai utilitarian hanya memengaruhi sedikit niat beli, menurut penelitian yang dilakukan oleh (Y. Kim, 2015). Berbeda dengan temuan yang dibuat oleh (Wu, Huang,  Chen,  Davison,  &  Hua,  2018),  yang  menyatakan  bahwa  nilai  hedonis  dan  utilitarian mempengaruhi  niat  beli  konsumen,  penelitian  ini  bertujuan  untuk  (1)  menentukan  nilai  hedonis konsumen dan (2) menentukan nilai utilitarian konsumen. Konsumen akan berbelanja ketika mereka senang dan merasa bermanfaat dengan barang yang mereka beli.
Nilai hedonis mencakup kepuasan emosional, kepuasan, dan kepuasan yang dirasakan pelanggan saat menggunakan atau memiliki barang tertentu. Tas lokal memiliki nilai utilitarian dan fungsional, seperti daya  tahan,  kenyamanan  penggunaan,  dan  kualitas  bahan.  Sementara  itu,  tas  lokal  memiliki  nilai hedonis karena mendukung produk lokal dan memiliki desain yang unik. Generasi Z, yang terdiri dari wanita yang aktif dan bergerak cepat, mungkin menganggap tas lokal yang memenuhi kebutuhan praktis mereka  sebagai  pertimbangan  penting  selama  proses  pembelian.  Hingga  saat  ini,  tidak  banyak penelitian yang mempelajari secara menyeluruh bagaimana nilai utilitarian dan hedonis memengaruhi keinginan  wanita  Gen  Z  untuk  membeli  tas  lokal.  Oleh  karena  itu,  penelitian  ini  bertujuan  untuk mempelajari lebih lanjut tentang pengaruh kedua nilai tersebut terhadap keinginan wanita Gen Z untuk membeli tas lokal.

## 2. Tinjauan Pustaka dan Pengembangan Hipotesis

## 2.1. Nilai Utilitarian
Produk utilitarian biasanya tidak memiliki hubungan dengan perasaan atau situasi. Kepuasan pelanggan dan niat perilaku lebih penting daripada aspek utilitarian dari nilai konsumen (Ryu, Han, & Jang, 2010). Komponen produk atau layanan yang efisien, berbasis tugas, dan hemat biaya dikenal sebagai dimensi utilitarian. Perilaku konsumen utilitarian berorientasi pada tugas, dan pelanggan ini biasanya rasional. Nilai  utilitarian  dapat  didefinisikan  sebagai  kegunaan  atau  manfaat  yang  dirasakan  seseorang sehubungan dengan kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsinya. Nilai utilitarian juga dapat dianggap sebagai evaluasi fungsional dan kegunaan secara keseluruhan (Overby & Lee, 2006). Nilai utilitarian, seperti pembelian (pertimbangan biji kopi, rasa, metode penyajian, layanan, dan fitur harga), sangat penting bagi pelanggan kafe kopi spesial  (Overby & Lee, 2006). Nilai utilitarian adalah nilai yang terkait dengan efektivitas dan efisiensi yang diperoleh dari penggunaan suatu produk atau jasa (B. Kim & Han, 2011). Selain itu, perilaku konsumen yang digerakkan oleh utilitarian biasanya memenuhi kebutuhan fungsional konsumen (Yang & Lee, 2010).
Menurut (Chaudhuri & Holbrook, 2001), ada dua faktor yang mempengaruhi nilai utilitas: kepercayaan konsumen terhadap suatu produk dan kebutuhan akan produk tersebut. Produk dengan nilai manfaat yang tinggi akan disukai konsumen (Gary Aditya Tanojohardjo; Yohanes Sondang Kunto, S.Si., M.Sc.; Ritzky Karina Megah Roza Brahmana, S.E., 2014). Ini didasarkan pada penilaian rasional dan objektif tentang kegunaannya. Setelah mengetahui nilai utilitarian suatu produk, penggunaannya akan menjadi lebih bermanfaat. Akibatnya, bisnis harus membuat produk dengan nilai yang lebih bermanfaat untuk membuat pelanggan merasa lebih yakin saat memutuskan untuk membeli sesuatu.
Menurut pandangan nilai utilitarian, pelanggan ingin berbelanja dengan cara yang paling efisien dan tepat waktu sehingga mereka dapat memenuhi tujuan mereka dengan sedikit gangguan (Chung, 2015). Menurut nilai utilitarian, konsumen akan memiliki kemampuan untuk membuat keputusan yang bijak saat berbelanja. Menurut (H. Kim, 2006), nilai utilitarian terdiri dari dua aspek:
1. Efisiensi: pelanggan berbelanja sesuai dengan dana yang mereka miliki 2. Pencapaian:  pelanggan  berbelanja  berdasarkan  penawaran  produk  yang  telah  direncanakan sebelumnya.

## 2.2. Nilai Hedonis
Nilai  hedonis  adalah  nilai  yang  melekat  yang  muncul  sebagai  hasil  dari  pendekatan  emosional seseorang  untuk  memenuhi  kebutuhan  mereka  dan  memperoleh  keuntungan  abstrak,  yang menyebabkan mereka berbelanja secara naluriah. Nilai hedonis meliputi hal-hal seperti petualangan, sosial, konsep, peran, kepuasan, dan nilai-nilai (Arnold & Reynolds, 2003). Nilai hedonis didefinisikan sebagai keinginan untuk memperoleh kesenangan dan dorongan untuk berbelanja (Overby & Lee, 2006; Zhang, Chaipoopirutana, & Combs, 2011). Nilai Hedonik terdiri dari semua persepsi pelanggan tentang pemenuhan kesenangan (Batra & Ahtola, 1991; Kala’lembang, 2022). Nilai hedonis adalah nilai yang diciptakan oleh elemen pengetahuan belanja yang multisensori, imajinatif, dan emosional (Michael A. Jones, Reynolds, & Arnold, 2006). (Arnold & Reynolds, 2003) menyatakan bahwa ada enam cara untuk mengukur tingkat hedonis konsumen:
1. Belanja petualangan, suatu jenis perjalanan belanja yang menantang
2. Belanja  hadiah,  suatu  jenis  kegiatan  belanja  yang  bertujuan  untuk  mengurangi  ketegangan  atau meningkatkan mood
3. Belanja peran, atau membeli barang untuk diri sendiri atau orang lain
4. Belanja nilai, atau membeli barang untuk nilai tertentu, seperti diskon atau promosi
5. Belanja sosial, belanja untuk kesenangan bersama teman atau keluarga untuk membangun hubungan baik.
6. Ide untuk membeli sesuatu untuk mengetahui tren terbaru

## 2.3. Niat Beli
Niat  beli  adalah  kombinasi  minat  pembeli  terhadap  suatu  produk  dan  kemungkinan  mereka  untuk membelinya. Sangat terkait dengan sikap dan preferensi terhadap merek atau barang, menurut beberapa penelitian  (A.  J.  Kim  &  Ko,  2010;  Lloyd  &  Luk,  2010;  Martinez  &  Kim,  2012).  Oleh  karena  itu, mengevaluasi  niat  pembelian  menganalisis  perilaku  masa  depan  berdasarkan  sikap  mereka.  Ekuitas pelanggan  adalah  variabel  perilaku  akuntansi  yang  digunakan  untuk  menghitung  catatan  pembelian aktual,  sedangkan  niat  membeli  adalah  variabel  sikap  yang  digunakan  untuk  menghitung  kontribusi prospektif  pelanggan  terhadap  suatu  merek.  Bisnis  harus  lebih  sering  memperkirakan  perilaku konsumen di masa depan karena memprediksi perilaku mereka (Park, Ko, & Kim, 2010).

## 2.4. Hipotesis

## 2.4.1 Hubungan Pengaruh Nilai Hedonis Terhadap Niat Beli
Keanekaragaman keinginan pelanggan untuk memenuhi permintaan merupakan faktor pendorong yang berkontribusi  pada  perubahan  pola  perilaku  konsumen  dalam  proses  pengembangan  produk  yang diinginkan. Pelanggan menghabiskan waktu untuk berbelanja untuk memenuhi keinginan mereka untuk kesenangan  atau  menghilangkan  stres.  Pengalaman  positif  akan  mendorong  mereka  untuk  terus berbelanja. Kecenderungan untuk membeli barang dipengaruhi secara signifikan oleh nilai hedonic (Y. Kim,  2015).  Nilai  hedonis  mendorong  keinginan  beli  konsumen  (Handayani,  Musnaini,  &  Praditya, 2020; Magetsari & Pratomo, 2019). Akibatnya, hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H1: Nilai hedonis berpengaruh terhadap niat beli.

## 2.4.2 Hubungan Pengaruh Nilai Utilitarian Terhadap Niat Beli
Nilai utilitarian mengacu pada keuntungan praktis dan instrumental yang diperoleh dari toko online, seperti  kemudahan  pembelian.  Konsumen  memiliki  kemungkinan  lebih  besar  untuk  berbelanja  jika mereka  memiliki  kesan  nilai  utilitarian  yang  lebih  besar.  Nilai  utilitarian  memengaruhi  niat  beli (Soebandhi, 2015; Trisnawati & Ferdinand, 2018), yang sejalan dengan penelitian (Natanael, Sugiarto, Wahyuni, Elgeka, & Tjahjoanggoro, 2021), menyatakan bahwa nilai utilitarian menciptakan niat beli, yang  memungkinkan  pembeli  mendapatkan  barang  dengan  cara  yang  sesuai  dengan  kebutuhannya. Pelanggan lebih cenderung  puas jika mereka  dapat dengan mudah  menemukan  produk atau  percaya bahwa produk tersebut berkualitas tinggi, sehingga mereka lebih cenderung berbelanja di situs web. Akibatnya, hipotesis berikut terbentuk:
H2: Nilai utilitarian berpengaruh terhadap niat beli

## 3. Metodologi penelitian
Jenis Penelitian yang digunakan adalah penelitian kuantitatif dengan teknik kausalitas.. Data penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan survey dan kuesioner melalui Google Forms. Populasi penelitian ini  adalah  Generasi  Z  Wanita  mengenakan  tas  merek  lokal.  Teknik  sampel  yang  digunakan  adalah sampling non-probability sampling dengan teknik purposive sampling. Sampel penelitian ini berjumlah 160 responden. Penelitian ini menggunakan Smart PLS dan teknik model pengukuran (outer model). Uji  validitas  digunakan  untuk  mengetahui  valid  atau  tidaknya  suatu  kuesioner.  Nilai  loading  factor untuk setiap indikator, Average Variance Extracted (AVE), dan validitas diskriminan dapat digunakan untuk  menguji  validitas  setiap  item  pertanyaan.  Model  struktural  (inner  model)  terlihat  pada  nilai koefisien jalur atau nilai t untuk setiap jalur, yang digunakan untuk menilai pentingnya konstruksi dan model struktural.

## 4. Hasil dan pembahasan

## 4.1 Karakteristik Responden
Mayoritas 160 responden perempuan generasi Z berdomisili di  Lampung. Sebagian besar responden berbelanja 2-3 kali selama enam bulan terakhir saat data dikumpulkan. Responden dalam melakukan pembelian  lebih  banyak  membeli  merek  luar.  Frekuensi  belanja  kebanyakan  dalam  3  hari  sampai  1 minggu.

## 4.2 Ukuran Penilaian

## 4.2.1 Loading Faktor
Proses pertama untuk menguji validitas model adalah loading faktor. Loading faktor harus lebih dari 0,6  agar  indikator  dianggap  valid.  Jika  indikator  dianggap  tidak  valid,  maka  harus  dikeluarkan  dari model  (Ananda Sabil Hussein, SE., 2015). Gambar 1 menunjukkan analisis eksternal model penelitian ini:

## Gambar 1. Proses Pra-Eliminasi Struktural Model Penuh.
Gambar 1 menunjukkan bahwa pada variabel laten niat beli, satu indikasi harus dihilangkan dari model karena  nilai  loading factor 0,6,  yaitu  1)  produk  mahal  adalah  produk yang  menjamin  kepuasan bagi pemiliknya memiliki loading factor (0,472). Karena ada variabel manifes yang dihilangkan dari model, model pengaruh baru akan dihasilkan (Gambar 2), yang memungkinkan dilakukannya analisis berikut:
Gambar 2. Full Model Structural Pasca Eliminasi

## 4.2.2 Menilai Outer Model atau Model Pengukuran
Untuk menganalisis outer model, pendekatan analisis data menggunakan SmartPLS menerapkan tiga kriteria: Convergent Validity, Discriminant Validity, dan Composite Reability. Korelasi skor item/skor komponen yang diperoleh dengan Software PLS digunakan untuk mengevaluasi validitas konvergensi model pengukuran dengan refleksi indikator. Ukuran refleksif individu dikatakan tinggi jika memiliki
korelasi dengan konsep yang diuji lebih dari 0,70. Namun, (Ghozali, 2014) menganggap nilai loading 0,5  sampai  0,6  sudah  cukup  untuk  penelitian  pada  tahap  awal  pembuatan  skala  ukur.  Batas  faktor pemuatan 0,50 diterapkan dalam penelitian ini.
Tabel 1. Item Pengukuran Outer Model
Variable Convergent Validity AVE Composite Reliability Early Model Modification Value Utility 0.509 0.861 X1.1 0.638 0.642 X1.2 0.748 0.75 X1.3 0.675 0.676 X1.4 0.779 0.779 X1.5 0.7 0.699 X1.6 0.73 0.727 Hedonic Value 0.607 0.902 X2.1 0.786 0.786 X2.2 0.737 0.738 X2.3 0.807 0.807 X2.4 0.81 0.809 X2.5 0.824 0.824 X2.6 0.705 0.705 Purchase Intention 0.504 0.876 Y1 0.673 0.683 Y2 0.697 0.708 Y3 0.809 0.803 Y4 0.637 0.648 Y5 0.753 0.749 Y6 0.736 0.735 Y7 0.472 - Y8 0.634 0.625
Sumber: Data Diproses Menggunakan SmartPLS 2022
Nilai outer model atau korelasi antara konsep dan variabel semula tidak memenuhi validitas konvergen karena  terdapat  indikasi  dengan  nilai  loading  factor  kurang  dari  0,50.  Model  dimodifikasi  dengan mengeluarkan indikasi dengan loading factor kurang dari 0,50. Model yang disesuaikan, seperti yang diberikan pada tabel 1, menunjukkan bahwa semua faktor pemuatan memiliki nilai lebih besar dari 0,50. Akibatnya, tidak ada konstruksi untuk semua variabel yang dikeluarkan dari model. Nilai AVE lebih dari  0,5,  yang  merupakan  persyaratan  yang  disarankan.  Hasilnya,  masing-masing  variabel  Nilai Utilitarian,  Nilai  Hedonis, dan  Perilaku  Konsumtif memiliki  validitas  diskriminan  yang  kuat.  Setiap konstruk  atau  variabel  memiliki  nilai  Composite  Reability  lebih  besar  dari  0,7  yang  menunjukkan bahwa  Consistency  Intervals  of  Utilitarian  Value,  Hedonic  Value,  dan  Purchase  Intention  adalah reliabel.

## 4.2.3 Pengujian Model Struktural (Inner Model)
Inner model atau model struktural diuji untuk menentukan keterkaitan antara konsep model penelitian, nilai  signifikan,  dan  R-square.  Model  struktural  dinilai  menggunakan  R-square  untuk  konstruk dependen  dari  uji-t  dan  signifikansi  koefisien  parameter  jalur  struktural.  Saat  mengevaluasi  model dengan PLS, R-square untuk setiap variabel laten dependen diperiksa terlebih dahulu. Hasil estimasi R- square menggunakan SmartPLS ditunjukkan pada Tabel 2.

## Tabel 2. Nilai R Square Perilaku Konsumtif
R Square R Square Adjusted Y 0.53 0.524
Sumber: Data Diproses Menggunakan SmartPLS 2022
Nilai Utilitarian dan Nilai Hedonik mewakili 53% dari variabel Niat Beli, menurut Tabel 2, dengan nilai R-Square  sebesar  0,53.  Relevansi  parameter  yang  dihitung  memberikan  data  yang  sangat  penting tentang bagaimana variabel penelitian berinteraksi satu sama lain. Untuk mengevaluasi hipotesis, nilai inner weight dari hasil keluaran digunakan. Dalam penelitian ini, untuk menguji hipotesis, taraf nyata 5% atau Alpha (0,05) digunakan berdasarkan hasil uji koefisien jalur:
Tabel 3. Path Coefficients
Original Sample (O) Sample Mean (M) Standard Deviation (STDEV) T Statistics (|O/STDEV|) P Values Utilitarian Value -> Purchase Intention 0.312 0.307 0.099 3.142 0.002 Hedonic Value -> Purchase Intention 0.487 0.495 0.082 5.947 0 Sumber: Data Diproses Menggunakan SmartPLS 2022

## 4.3 Uji Hipotesis

## 4.3.1 Pengaruh Nilai Utilitarian Terhadap Niat Beli
Hasil uji hipotesis pertama menunjukkan bahwa, dengan koefisien P sebesar 0,002 dan nilai alfa sebesar 0, (0,05), nilai utilitarian berpengaruh terhadap minat beli wanita Generasi Z terhadap merek tas lokal yang  dibeli  secara  online.  Ini  menunjukkan  bahwa  nilai  utilitarian  berpengaruh  terhadap  minat  beli wanita Generasi Z terhadap merek tas lokal.

## 4.3.2 Pengaruh Nilai Hedonis Terhadap Niat Beli
Hasil uji hipotesis menunjukkan bahwa variabel Nilai Hedonik memiliki pengaruh terhadap Perilaku Konsumtif Generasi Z saat membeli tas merek lokal secara online, dengan koefisien P Value sebesar 0,000 dan nilai Alpha (0,05), yang menunjukkan bahwa P Value (0,000) lebih kecil  dari nilai Alpha (0,05). Hasil ini menunjukkan bahwa Nilai Hedonik berdampak pada Perilaku Konsumtif Generasi Z saat membeli tas merek lokal secara online.

## 4.4 Pembahasan
Dalam pembahasan ini, kami akan mengeksplorasi dan menganalisis pengaruh nilai hedonis dan nilai utilitarian  terhadap  niat  pembelian  tas  lokal  pada  generasi  Z  wanita.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk memahami sejauh mana kedua nilai ini mempengaruhi keputusan pembelian di kalangan generasi Z, serta implikasi hasil ini dalam konteks pemasaran produk tas lokal.

## 4.4.1 Pengaruh Nilai Hedonis Terhadap Niat Pembelian Tas Lokal
Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  nilai  hedonis memiliki pengaruh  yang signifikan terhadap  niat pembelian tas lokal pada generasi Z wanita. Fenomena ini menggambarkan bahwa wanita dari generasi Z  cenderung  tertarik  membeli  tas  lokal  karena  merasakan  kepuasan  emosional  dan  kesenangan  saat menggunakannya. Sebagai contoh, rasa bangga dalam mendukung produk lokal dan mendapatkan tas dengan  desain  yang  unik  dan  gaya  yang  khas  dapat  menjadi  faktor  penting  dalam  membentuk  niat pembelian. Implikasi dari pengaruh nilai hedonis ini adalah pentingnya pemasar dan produsen tas lokal dalam  menggarisbawahi  aspek-aspek  yang  memberikan  kepuasan  emosional  kepada  konsumen. Strategi  pemasaran  harus  mampu  mengkomunikasikan  pesan  bahwa  menggunakan  tas  lokal  bukan hanya tentang fungsi praktis, tetapi juga tentang pengalaman positif dan nilai-nilai yang diterapkan.

## 4.4.2 Pengaruh Nilai Utilitarian Terhadap Niat Pembelian Tas Lokal
Selain nilai hedonis, nilai utilitarian juga memiliki dampak pada niat pembelian tas lokal pada generasi Z wanita. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktor praktis seperti kualitas produk, daya tahan, dan harga berkontribusi dalam membentuk niat pembelian. Meskipun nilai hedonis menonjol sebagai faktor  yang  mempengaruhi  niat  pembelian,  penting  untuk  diakui  bahwa  konsumen  generasi  Z  juga mempertimbangkan  aspek  utilitarian  sebelum  membuat  keputusan.  Implikasi  dari  pengaruh  nilai utilitarian  ini  adalah  pentingnya  perusahaan  tas  lokal  dalam  menjaga  kualitas  produk,  menyediakan informasi  yang  transparan  mengenai  produk,  serta  menawarkan  harga  yang  bersaing.  Kepercayaan konsumen  pada  kualitas  dan  manfaat  fungsional  tas  lokal  akan  berdampak  pada  pembentukan  niat pembelian.

## 4.4.3 Interaksi antara Nilai Hedonis dan Nilai Utilitarian
Penelitian  ini  juga  mengindikasikan  adanya  interaksi  antara  nilai  hedonis  dan  nilai  utilitarian  dalam membentuk niat pembelian tas lokal. Artinya, keputusan pembelian tidak hanya dipengaruhi oleh satu nilai saja, tetapi oleh kombinasi dari kedua nilai ini. Hasilnya, konsumen dapat dipengaruhi oleh rasa bangga  yang  diperoleh  dari  mendukung  produk  lokal  sekaligus  manfaat  praktis  yang  diberikan  oleh produk  tersebut.  Implikasi  dari  interaksi  ini  adalah  bahwa  strategi  pemasaran  harus  mampu mengakomodasi kedua aspek nilai ini. Pemasar harus mampu mengkomunikasikan bagaimana produk tas  lokal  tidak  hanya  memberikan  pengalaman  emosional  yang  memuaskan  tetapi  juga  memiliki manfaat praktis yang sesuai dengan kebutuhan generasi Z wanita.

## 5. Kesimpulan dan saran

## 5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil analisis data dan pengujian hipotesis yang telah dilakukan, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah:
1. Terdapat pengaruh yang signifikan antara nilai utilitarian terhadap niat beli wanita Generasi Z terhadap pembelian tas merek lokal.
2. Terdapat pengaruh yang signifikan antara nilai hedonis terhadap niat beli wanita Generasi Z terhadap pembelian tas merek lokal.

## 5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, peneliti memberikan beberapa saran untuk penelitian selanjutnya sebagai berikut:
1. Dalam studi masa depan, diperkirakan bahwa variabel selain nilai utilitarian dan nilai hedonis dapat memprediksi variabel niat pembelian belanja online sebagai variabel dependen.
2. Studi selanjutnya harus menggunakan metode perhitungan yang sama dengan publikasi utama yang digunakan sebagai referensi untuk memastikan bahwa hasilnya konsisten.
3. Disarankan penelitian selanjutnya menggunakan alat perhitungan alternatif selain Smart PLS yaitu independent t test, karena hanya memiliki dua kelompok gender yaitu laki-laki dan perempuan.
4. Perluas cakupan studi dan bandingkan di seluruh wilayah atau negara.

## Implikasi Manajerial
Penelitian  ini  mengandung  percabangan  teoritis,  termasuk  temuan  penelitian  bahwa  nilai  hedonis mempengaruhi  niat  beli  konsumen.  Oleh  karena  itu,  sangat  penting  bagi  pembuat  tas  lokal  untuk mempertimbangkan  nilai  hedonis  dalam  produksi  mereka;  dengan  kata  lain,  produsen  harus mampu menciptakan suasana hati yang menyenangkan selama perjalanan belanja. Untuk menentukan relevansi teori  yang  ada,  penelitian  selanjutnya  harus  berfokus  pada  tingkat  pengaruh  nilai  hedonis  pada pemilihan media belanja.
Nilai  hedonis  dan  utilitarian  adalah  bagian  dari  pengalaman  belanja  online  (Michaud  Trevinal  & Stenger,  2014),  dan  banyak  pelanggan  menginginkan  keduanya  secara  bersamaan,  karena  total  nilai yang dirasakan dipandang sebagai kontributor penting dalam perilaku pembelian online. Klien potensial dapat menggunakan internet untuk mendapatkan informasi untuk tujuan praktis  (Bilgihan & Bujisic, 2015). Akibatnya, pengguna dapat mengevaluasi kemungkinan pembelian dan mengunjungi platform
perdagangan sosial di masa depan  (M A Jones, 2006). Studi sebelumnya telah menunjukkan hubungan jangka panjang antara utilitarianisme dan nilai hedonis. Jika pelanggan menikmati manfaat hedonis dari mengunjungi internet, mungkin mereka ingin meningkatkan jumlah waktu yang mereka habiskan untuk melakukannya.
Variabel  nilai  utilitarian  dan  nilai  hedonis  memiliki  pengaruh  signifikan  terhadap  pembelian  online wanita  generasi  Z  merek  tas  lokal.  Hal  ini  menunjukkan  bagaimana  kehadiran  nilai  utilitarian  dan hedonis  menyebabkan  seseorang  berperilaku  konsumtif,  dimulai  dengan  melihat  artis  atau  teman, afiliasi  dan  perkumpulan  baik  melalui  media  sosial  menghasilkan  snapgram,  dan  keinginan  untuk memiliki komoditas atau kebahagiaan yang sama pada individu tersebut. Gaya hidup hedonis mengacu pada  seseorang  yang  boros  atau  menikmati  kesenangan  tanpa  batasan.  Perilaku  konsumtif  sebagian besar dipengaruhi oleh variabel internal dalam diri seseorang, terutama kebutuhan untuk mendapatkan harga  diri  dan  rasa  hormat  dari  orang  lain  di  sekitarnya.  Semakin  percaya  diri,  semakin  mahal  dan bermerek barang tersebut.

## Limitasi dan studi lanjutan
Meskipun  penelitian  ini  dilakukan  sesuai  dengan  metodologi  ilmiah  yang  diterima  secara  statistik, namun  ada  beberapa  keterbatasan,  seperti  ukuran  sampel  yang  terbatas  dan  keterbatasan  dalam generalisasi hasil pada populasi lain di luar generasi Z wanita. Oleh karena itu, penelitian selanjutnya dapat memperluas cakupan dan mendalami aspek-aspek lain yang dapat mempengaruhi niat pembelian tas lokal pada generasi Z wanita, seperti faktor-faktor sosial, psikologis, dan budaya yang relevan. Studi ini  terbatas  pada  satu  wilayah  demografis  dan satu jenis  kelamin  (perempuan), sehingga  tidak  dapat sepenuhnya memprediksi minat beli online merek tas lokal pada wanita Generasi Z (Arbaiah, et al., 2022) (Almaida & Saputra, 2021)(Auralia, et al., 2022) (Budianti & Nurtjahjadi, 2023)

## Referensi
Akram, U., Junaid, M., Zafar, A. U., Li, Z., & Fan, M. (2021). Online purchase intention in Chinese social  commerce  platforms:  Being  emotional  or  rational? Journal  of  Retailing  and  Consumer Services , 63 . https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102669
Almaida, A., & Saputra, D. H. (2021). Pengaruh Manfaat Utilitarian dan Manfaat Hedonis serta Status Sosial terhadap Keputusan Perpindahan Merek dari Televisi Kabel ke Netflix. Jurnal Bisnis Dan Pemasaran Digital , 1 (1), 49–59. https://doi.org/10.35912/jbpd.v1i1.280 Ananda Sabil Hussein, SE., M. C. P. . (2015). Penelitian Bisnis dan Manajemen Menggunakan Partial Least Squares dengan SmartPLS 3.0. Universitas
Brawijaya , 1 , 1–19. https://doi.org/10.1023/A:1023202519395
Arbaiah, M., Pandjaitan, D. R., & Ambarwati, D. A. S. (2022). Pengaruh Dimensi Motivasi Belanja Hedonis  terhadap  Pembelian  Impulsif  pada  Situs  Marketplace  Shopee. Reviu  Akuntansi, Manajemen, Dan Bisnis , 2 (1), 55–65. https://doi.org/10.35912/rambis.v2i1.1477 Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing , 79 (2), 77–95. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00007-1
Auralia,  Y.,  Manggabarani,  A.  S.,  &  Wahyudi,  W.  (2022).  Analisis  Minat  Penggunaan  Ulang  pada Dompet Digital Shopeepay di Masa Pandemi Covid-19. Studi Ilmu Manajemen Dan Organisasi , 1 (2), 137–152. https://doi.org/10.35912/simo.v1i2.916
Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research , 20 (4), 644–657.
Basu, R. (2015). Are They Really Different? A Study on Apparel Shoppers’ Retail Format Perception in USA and India.
Global Business Review , 16 (1), 123–136. https://doi.org/10.1177/0972150914553526
Batra, R., & Ahtola, O. T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes.
Marketing Letters , 2 (2), 159–170. https://doi.org/10.1007/BF00436035
Bilgihan, A., & Bujisic, M. (2015). The effect of website features in online relationship marketing: A case of online hotel booking. Electronic Commerce Research and Applications , 14 (4), 222–232. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2014.09.001
Budianti, F., & Nurtjahjadi, E. (2023). Pengaruh Green Product dan Persepsi Harga terhadap Minat Beli Produk Tupperware ( The Influence of Green Product and Perceived Price on Interest in Buying Tupperware Products ), 4 (3), 195–207.
Cardoso, P. R., & Pinto, S. C. (2010). Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young  adult  consumers. International  Journal  of  Retail  and  Distribution  Management , 38 (7), 538–558. https://doi.org/10.1108/09590551011052124
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand  performance:  The  role  of  brand  loyalty. Journal  of  Marketing , 65 (2),  81–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.65.2.81.18255
Christiani, L. C., & Ikasari, P. N. (2020). Generasi Z dan Pemeliharaan Relasi Antar Generasi dalam Perspektif Budaya Jawa. Jurnal Komunikasi Dan Kajian Media , 4 (2), 84–105.
Chung, Y. (2015). Hedonic and utilitarian shopping values in airport shopping behavior. Journal of Air Transport Management , 49 , 28–34. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2015.07.003
Gary  Aditya  Tanojohardjo;  Yohanes  Sondang  Kunto,  S.Si.,  M.Sc.;  Ritzky  Karina  Megah  Roza Brahmana,  S.E.,  M.  A.  (2014).  Analisa  Hedonic  Value  Dan  Utilitarian  Value  Terhadap  Brand Trust Dengan Brand Satisfaction Sebagai Variabel Intervening Pada Produk Pewarnaan L`Oréal Professionnel. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra , 2 (1), 1–11. Ghozali,  I.  (2014). Structural  Equation  Modeling  Metode  Alternatif  dengan  Partial  Least  Squares (PLS) .
Handayani,  W.,  Musnaini,  M.,  &  Praditya,  W.  I.  (2020).  Purchase  Intentions  of  Consumer  Hedonic Effect. Jurnal  Perspektif  Pembiayaan  Dan  Pembangunan  Daerah , 8 (1),  91–100. https://doi.org/10.22437/ppd.v8i1.7468
Jones, M A. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes.
Journal of Business Research , 59 (9), 974–981.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.006
Jones, Michael A., Reynolds, K. E., & Arnold, M. J. (2006). Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes. Journal of Business Research , 59 (9), 974– 981. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.006
Kala’lembang, A. (2022). Pengaruh Hedonic Value dan Utilitarian Value terhadap Niat Beli Konsumen melalui  Trust  sebagai  Variabel  Intervening  pada  Online  Shop  Shopee. Journal  of  Business  & Applied Management , 15 (1), 049. https://doi.org/10.30813/jbam.v15i1.3398
Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship  and  purchase  intention. Journal  of  Global  Fashion  Marketing , 1 (3),  164–171. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593068
Kim, B., & Han, I. (2011). The role of utilitarian and hedonic values and their antecedents in a mobile data  service  environment. Expert  Systems  with  Applications , 38 (3),  2311–2318. https://doi.org/10.1016/j.eswa.2010.08.019
Kim, H. (2006). Using Hedonic and Utilitarian Shopping Motivations to Profile Inner City Consumers.
Journal of Shopping Center Research , 13 (1), 57–79.
Kim, Y. (2015). Assessing the effects of perceived value (utilitarian and hedonic) in LCCs and FSCs: Evidence  from  South  Korea. Journal  of  Air  Transport  Management , 49 ,  17–22. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2015.07.001
Kozinets,  R.  V.,  De  Valck,  K.,  Wojnicki,  A.  C.,  &  Wilner,  S.  J.  S.  (2010).  Networked  narratives: Understanding word-of-mouth marketing in online communities. Journal of Marketing , 74 (2), 71– 89. https://doi.org/10.1509/jmkg.74.2.71
Kwun, D. J. W. (2011). Effects of campus foodservice attributes on perceived value, satisfaction, and consumer  attitude:  A  gender-difference  approach. International  Journal  of  Hospitality Management , 30 (2), 252–261. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2010.09.001
Lloyd,  A.  E.,  &  Luk,  S.  T.  K.  (2010).  The  devil  wears  prada  or  zara:  A  revelation  into  customer perceived value of luxury and mass fashion brands. Journal of Global Fashion Marketing , 1 (3), 129–141. https://doi.org/10.1080/20932685.2010.10593065
Magetsari, O. N. N., & Pratomo, L. A. (2019). Faktor-Faktor Yang Memengaruhi Purchase Intention Pada  Luxury  Restaurant. Jurnal  Manajemen  Dan  Kearifan  Lokal  Indonesia , 3 (1),  25. https://doi.org/10.26805/jmkli.v3i1.40
Martinez, B., & Kim, S. (2012). Predicting purchase intention for private sale sites. Journal of Fashion Marketing and Management , 16 (3), 342–365. https://doi.org/10.1108/13612021211246080
Michaud  Trevinal,  A.,  &  Stenger,  T.  (2014).  Toward  a  conceptualization  of  the  online  shopping experience. Journal of Retailing and Consumer Services , 21 (3), 314–326. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.02.009
Natanael, J., Sugiarto, O., Wahyuni, H., Elgeka, S., & Tjahjoanggoro, A. J. (2021). Motivasi Hedonic Dan  Utilitarian  Mahasiswa  Atlet  Dengan  Purchase  Intention  Pada  Peralatan  Olahraga  Second.
Jurnal Psibernetika , 14 (1), 24–31. https://doi.org/10.30813/psibernetika.v14i1.2642
Novela, S., Sihombing, Y. O., Novita, Caroline, E., & Octavia, R. (2020). The effects of hedonic and utilitarian  motivation  toward  online  purchase  intention  with  attitude  as  intervening  variable. Proceedings  of  2020  International  Conference  on  Information  Management  and  Technology, ICIMTech 2020 , (August), 75–80. https://doi.org/10.1109/ICIMTech50083.2020.9211197 Overby, J. W., &  Lee,  E. J.  (2006).  The effects  of utilitarian and  hedonic  online  shopping  value  on consumer  preference  and  intentions. Journal  of  Business  Research , 59 (10–11),  1160–1166. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.03.008
Park, J., Ko, E., & Kim, S. (2010). Consumer Behavior in Green Marketing for Luxury Brand: A Cross- Cultural Study of US, Japan and Korea. Journal of Global Academy of Marketing Science , 20 (4), 319–333. https://doi.org/10.1080/12297119.2010.9707436
Ravi Dhar, & Klaus Wertenbroch. (2000). Consumer Choice Between Hedonic and Utilitarian Goods.
Journal of Marketing Research , XXXVII (February), 60–71.
Ryu, K., Han, H., & Jang, S. S. (2010). Relationships among hedonic and utilitarian values, satisfaction and  behavioral  intentions  in  the  fast-casual  restaurant  industry. International  Journal  of Contemporary Hospitality Management , 22 (3), 416–432.
https://doi.org/10.1108/09596111011035981
Shang, Q., Jin, J., & Qiu, J. (2020). Utilitarian or hedonic: Event-related potential evidence of purchase intention  bias  during  online  shopping  festivals. Neuroscience  Letters , 715 ,  134665. https://doi.org/10.1016/j.neulet.2019.134665
Sirclo.com.  (2019).  Perilaku  Belanja  Online  Generasi  X,  Y  dan  Z.  Retrieved  from https://www.sirclo.com/blog/perilaku-belanja-online-generasi-x-y-dan-z/
Soebandhi, S. (2015). Motivasi Utilitarian , S Earch Intention Dan Purchase, 13 (2), 179–191. Trisnawati, D., & Ferdinand, A. T. (2018). Analisis Pengaruh Kualitas Sistem Layanan, Lingkungan Fisik  Jasa,  Personil  Kontak,  Nilai  Utilitarian,  Dan  Citra  Perusahaan  Terhadap  Keputusan Pembelian  (Studi  Pada  Pengguna  Brt  Trans  Semarang). Diponegoro  Journal  Of  Management , 7 (4), 1–13.
Utamanyu, R. A., & Darmastuti, R. (2022). Budaya Belanja Online Generasi Z Dan Generasi Milenial Di Jawa Tengah (Studi Kasus Produk Kecantikan di Online Shop Beauty by ASAME). Scriptura , 12 (1), 58–71. https://doi.org/10.9744/scriptura.12.1.58-71
Wu,  W.,  Huang,  V.,  Chen,  X.,  Davison,  R.  M.,  &  Hua,  Z.  (2018).  Social  value  and  online  social shopping intention: the moderating role of experience. Information Technology and People , 31 (3), 688–711. https://doi.org/10.1108/ITP-10-2016-0236
Yang, K., & Lee, H. J. (2010). Gender differences in using mobile data services: Utilitarian and hedonic value  approaches. Journal  of  Research  in  Interactive  Marketing , 4 (2),  142–156. https://doi.org/10.1108/17505931011051678
Zhang,  Y.,  Chaipoopirutana,  S.,  &  Combs,  H.  (2011).  The  Influence  of  the  Mall  Environment  on Shoppers’ Values and Consumer Behavior in China. Proceedings of ASBBS , 18 (1), 214–224.