 Corresponding author: Agistia Zalfa Nasihah E-mail: agistiazana@gmail.com
ISSN  2527-7499 (print); 2528-3634 (online)
Journal of Economics and Business Aseanomics
Journal homepage http://academicjournal.yarsi.ac.id/jeba
Pengaruh  Online  Store  Atmosphere  dan  Promosi  Terhadap Pembelian Impulsif Di Mediasi Oleh Emosi Positif
Agistia Zalfa Nasihah 1, Nur Laili Fikriah 2
1 Manajemen , Faculty, Universitas Islam Negeri Maulana Maulik Ibrahim Malang 2 Dosen Manajemen , Faculty, Universitas Islam Negeri Maulana Maulik Ibrahim Malang

## Article
Information ________________ History of article: Received: 2023-05-27
Accepted: 2023-06-28 ________________
E-commerce, Impulse
Buying, Online Store
Atmosphere, Promotions, Positif Emotion

## Abstract
The purpose of this study is to analyze the impact of online store atmosphere and promotions on impulse buying are mediated by positive emotions in  shopee  users. This study employed the path analysis approach with the SmartPLS 3.0 software. The  sample  of  this  study  is      shopee  users    that  totaling  115  respondens  decide through  purposive  sampling.  The  result  of  this  study  is  shows  that  online  store atmosphere has no affect to impulse buying, while promotion and positif emotion has affect to impulse buying. Besides that online store atmosphere and promotions have an indirect affect on impulse buying through positive emotions.
Kata kunci: E-commerce , Pembelian Impulsif, Online Store
Atmosphere , Promosi, Emosi Positif JEL Classification: D9, L81, M51

## Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh antara variabel online store atmosphere  dan  promotion  terhadap  pembelian  impulsif  di  mediasi  oleh  emosi positif pada pengguna shopee. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis jalur menggunakan software SmartPLS 3.0. Sampel dalam penelitian ini adalah  pengguna  shopee  yang  berjumlah  115  responden  ditentukan  berdasarkan purposive  sampling.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  online  store atmosphere  tidak  memiliki  pengaruh  terhadap  pembelian  impulsif,  sedangkan promosi dan emosi positif memiliki pengaruh terhadap pembelian impulsif. Online store  atmosphere  dan  promosi  memiliki  pengaruh  tidak  langsung  terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif.

## 1. Pendahuluan
Pe i rke i mbangan te i kno i lo i gi yang pe i sat te i lah me i rubah ke i biasaan masyarakat dalam me i lakukan aktivitas e i ko i no i mi, se i te i lah  te i rjadinya  kasus  co i vid-19  yang  me i ngakibatkan  se i bagian  be i sar  aktivitas  masyarakat  harus  te i rhe i nti se i me i ntara me i njadikan dan salah satu dampak dari ke i te i rbatasan te i rse i but adalah  me i nurunnya pe i re i ko i no i mian dunia.  O i le i h  kare i na  baik  pe i me i rintah  maupun  masyarakat  harus  me i mikirkan  alte i rnatif  lain  agar  te i tap  dapat me i lakukan  aktivitas  e i ko i no i mi,  dite i ngah  ke i te i rbatasan  te i rse i but  masyarakat  mulai  be i ralih  me i nggunakan  situs be i lanja  o i nline i atau  e i -co i mme i rce i untuk  me i mudahkan  dalam  me i lakukan  pe i mbe i lian  ke i butuhan  se i hari  -  hari. Se i me i njak saat itu fe i no i me i na o i nline i sho i pping se i makin me i ningkat, me i ski pande i mi dan pe i mbe i rlakuan batasan aktivitas  te i lah  be i rkurang  fe i no i me i na  te i rse i but  masih  te i rus  me i ngalami  pe i rtumbuhan.  Me i nurut  surve i i  yang dilakukan  o i le i h  SIRCLO i dikatakan  bahwa  fre i kue i nsi  be i lanja  o i nline i masyarkat  indo i ne i sia  se i te i lah  pande i mi ce i nde i rung  se i makin  naik  yaitu  se i be i sar  38%  se i makin  se i ring  dan  43%  de i ngan  fre i kue i nsi  be i lanja  yang  sama,
se i dangkan yang se i makin jarang hanya se i be i sar 19%. Hal ini me i mbe i rikan pe i luang le i bih bagi e i -co i mme i rce i untuk me i narik calo i n ko i nsume i n te i ntunya de i ngan pe i ne i rapan strate i gi yang te i pat.
Salah  satu  e i -co i mme i rce i be i sar  di  indo i ne i sia  adalah  sho i pe i e i ,  tidak  dapat  dipungkiri  bahwa  sho i pe i e i me i njadi  e i - co i mme i rce i no i mo i r satu pilihan masyarakat indo i ne i sia se i jak ia masuk di indo i ne i sia sho i pe i e i te i lah be i rke i mbang pe i sat dan pada tahun 2017 sho i pe i e i me i mpe i ro i le i h banyak pe i nghargaan diantara adalah  "The i Indo i ne i sian Ne i tize i n Brand Cho i ice i Award  2017"  dalam  no i minasi  be i lanja  o i nline i ,  “Th e i Be i st  in  Marke i ting  Campaign”  pada  ajang pe i nghargaan marke i ting award 2017, dan “Bright Awards Ind o i ne i sia 2017” dalam n o i minasi iklan paling be i rke i san dan pada tahun 2022 surve i i yang dilakukan o i le i h Jakpat me i nyatakan bahwa sho i pe i e i masih me i nduduki pe i ringkat no i mo i r satu e i -co i mme i rce i pilihan masyarakat. Hal ini me i nunjukkan ke i kuatan sho i pe i e i se i bagai e i -co i mme i rce i be i sar di mata masyarakat indo i ne i sia.
Pe i mbe i lian  impulsif  atau  pe i mbe i lian  yang  tidak  te i re i ncana  dapat  digunakan  se i bagai  strate i gi  pe i masaran  untuk me i ningkatkan  pe i njualan  me i re i ka.  Strate i gi  pe i mbe i lian  impulsif  ini  adalah  de i ngan  me i munculkan  minat  be i li ko i nsume i n me i lalui rangsangan e i mo i sio i nal. Diah, e i t al., (2019) me i nyatakan bahwa apabila se i o i rang ko i nsume i n yang  me i rasakan  ke i te i rtarikan  pada  suatu  pro i duk  atau  jasa  se i cara  e i mo i sio i nal,  me i re i ka  ce i nde i rung me i nge i sampingkan rasio i nalitas me i re i ka dalam me i ngambil ke i putusan pe i mbe i lian. Me i mbangun suatu e i mo i si pada ko i nsume i n untuk me i ningkatkan pe i mbe i lian impulsif dapat dipe i ngaruh o i le i h be i be i rapa fakto i r. O i mpi, e i t al., (2018) me i nje i laskan  bahwa  te i rdapat  be i be i rapa  fakto i r  yang  me i mpe i ngaruhi  pe i mbe i lian  impulsif  diantaranya  adalah suasana to i ko i atau sto i re i atmo i sphe i re i dan pro i mo i si, ke i mudian me i nurut Iye i r, e i t al., (2019) me i nyatakan bahwa e i mo i si po i sitif mampu me i njadi me i diasi pe i mbe i lian impulsif.
Tujuan me i nciptkan sto i re i atmo i sphe i re i adalah untuk me i mbe i rikan ke i nyamanan dan ke i mudahan bagi pe i ngguna e i -co i mme i rce i ,  Me i nurut  Wahyu,  e i t  al.,  (2017)  o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i me i mbantu  e i -co i mme i rce i untuk me i mbe i rikan  info i rmasi  me i nge i nai  layanan  dan  pro i duk  yang  ditawarkan.  Me i mbangun  ke i nyamanan  saat me i lakukan be i lanja pada e i -co i mme i rce i akan me i ningkatkan e i mo i si po i sitif para pe i ngguna yang mana nantinya akan me i mpe i ngaruhi ke i putusan pe i mbe i lian ko i nsume i n. Dalam hal ini sho i pe i e i me i nye i diakan be i rbagai fitur-fitur untuk me i mpe i rmudah  para  pe i ngguna  dalam  me i lakukan  pe i mbe i lian  se i pe i rti  fitur  re i ko i me i ndasi,  fitur  filte i r  untuk me i mudahkan dalam me i nfilte i r pro i duk atau jasa yang dise i suaikan o i le i h ko i nsume i n. Ke i mudian pe i nataan le i tak fitur - fitur te i rse i but juga pe i rlu dipe i rhatikan.
Se i lain  pe i nciptaan  o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i pada  e i -co i mme i rce i ,  strate i gi  pro i mo i si  yang  dilakukan  juga  pe i rlu dipe i rhatikan, Utami (2017) me i nje i laskan me i nge i nai tujuan dari pro i mo i si yaitu me i mpe i rtahankan minat pe i mbe i li, me i nge i nalkan suatu pro i duk, me i mancing ko i nsume i n baru, me i manfaatkan tre i n atau ke i ce i nde i rungan po i la pe i rilaku be i lanja  pe i langgan.  Se i makin  pro i mo i si  yang  dilakukan  me i narik  dan  e i fe i ktif  maka  do i ro i ngan  dalam  me i lakukan pe i mbe i lian akan se i makin me i ningkat (Daulay, 2022). E i mo i si po i sitif yang timbul kare i na pro i mo i si te i rse i but me i narik ko i nsume i n untuk me i lakukan pe i mbe i lian se i cara e i mo i sio i nal. Sho i pe i e i me i lakukan be i rbagai macam be i ntuk pro i mo i si untuk me i narik pe i rhatian ko i nsume i n, se i pe i rti adanya flash sale i , vo i uche i r disko i n harga dan gratis o i ngkir, ke i mudian te i rdapat be i be i rapa pro i mo i si me i narik pada bulan dan tanggal te i rte i ntu se i pe i rtia spe i cial 11.11 dan masih banyak lagi upaya sho i pe i e i dalam me i lakukan strate i gi pe i masarannya. Be i rdasarkan pe i maparan fe i no i me i na te i rse i but maka pe i ne i liti te i rtarik untuk me i lakukan pe i ne i litian yang be i rjudul “ Analisis P e i ngaruh O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i Dan Pro i mo i si Te i rhadap Pe i mbe i lian Impulsif Di Me i diasi O i le i h E i mo i si Po i sitif .”

## 2. Tinjauan Pustaka dan Hipotesis

## Online Store Atmosphere
Pe i nciptaan  o i nline i sto i re i atmo i phe i re i adalah  untuk  me i mpe i ngaruhi  e i mo i sio i nal  ko i nsume i n  dalam  upaya me i ningkatkan pe i luang pe i mbe i lian (Asrinta, 2018). Utami (2017) me i nje i laskan me i nge i nai tujuan pe i nciptaan sto i re i atmo i sphe i re i adalah se i bagai be i ntuk upaya pe i nyampaian info i rmasi me i nge i nai pro i mo i si, layanan, harga pro i duk, dan lain se i bagainya agar te i rsampaikan ke i pada calo i n ko i nsume i n. Me i nurut Maulana & E i vanita (2019) me i nyatakan bahwasannya te i rdapat be i be i rapa indikato i r me i nge i nai tata le i tak dan o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i yaitu Arrange i me i nt o i f Pro i ducts info i rmatio i n co i nte i nt and image i dan as the i use i o i f co i lo i ur o i n the i we i bsite i .

## Promosi
Pro i mo i si me i rupakan se i buah pro i gram yang dirancang de i ngan tujuan me i ningkatkan pe i njualan (Widayati, e i t al., 2019). Pro i mo i si dapat dilakukan de i ngan be i rbagai cara se i pe i rti pe i mbe i rian vo i uche i r po i to i ngan harga, pe i ngadaan pe i mbe i lian, pake i t bundling, maupun cara - cara yang lain untuk me i narik calo i n ko i nsume i n me i lakukan pe i mbe i lian. Pro i mo i si  ini  biasanya  dilakukan  dalam  rangka  me i ningkatkan  vo i lume i pe i njualan  dalam  kurun  waktu  pe i nde i k. Tjipto i no i dalam Widayati, e i t al (2019) me i mbagi dime i nsi pro i mo i si me i njadi 3, yaitu :
Pro i mo i si  Ko i nsume i n,  yaitu  pro i mo i si  be i rupa  kupo i n  atau  vo i uche i r,  sampe i l  gratis,  pre i mium,  hadiah,  dan  lain se i bagainya. Pro i mo i si Pe i njualan, yaitu be i rupa disko i n tunai atau cashback, iklan spe i sialis, dan inse i ntif lain bagi pe i nge i ce i r atau gro i sir. Pro i mo i si te i naga pe i njualan, yaitu be i rupa pe i ngadaan ko i nte i s pe i njualan.

## Emosi Positif
Dewobroto & Wijaya (2022) mendeskripsikan emosi sebagai reaksi individu terhadap suatu keadaan maupun lingkungan  sekitarnya.  Emosi  terbagi  menjadi  dua  yaitu  emosi  positif  dan  emosi  negatif.  Asrinta  (2018) menjelaskan  bahwa  emosi  memiliki  perasanan  dalam  mendorong  peningkatan  pembelian  impulsif,  hal  ini dikarenakan  konsumen  yang  berada  pada  emosional  yang  positif  cenderung  lebih  sedikit  terlibat  dalam pengambilan keputusan yang rumit atau kompleks dan menggunakan waktu pengambilan keputusan yang lebih singkat. Negara & Kusumadewi (2018) mengungkapkan bahwa terdapat 4 indikator pada emosi positif yaitu senang, nyaman, antusias, dan puas.

## Pembelian Impulsif
Pengertian pembelian impulsif yang dikemukakan oleh Li, et al., (2019) adalah suatu pembelian yang terjadi tanpa direncanakan yang terjadi secara spontan, tidak terpikirkan, dan bersifat hedonistik. Pembelian impulsif dapat dikatakan sebagai pembelian tidak terencana yang mana konsumen yang melakukan pembelian didorong oleh keinginan emosionalnya. Pembelian impulsif dikaitkan dengan pembelian yang spontan dan konsumen cenderung  tidak  melakukan  evaluasi  tambahan  dalam  mengambil  tindakan  keputusan  pembelian.  Menurut Whidya dalam Widayati, et al., (2019) membagi pembelian impulsif dalam 4 dimensi yaitu sebagai berikut :
1. Pure Impulse, merupakan suatu tindakan pembelian yang disebabkan oleh ketertarikan dan loyalitas pada suatu brand tersebut.
2. Impulse Reminder, merupakan suatu tindakan yang didasarkan pada kebiasaan atau keseringan konsumen membeli produk tersebut.
3. Impulse Suggestion, merupakan tindakan pembelian yang didasarkan pada rasa tertarik akan produk yang belum pernah konsumen tersebut temui sebelumnya.
4. Planned Impulse, merupakan tindakan pembelian karena adanya intensif khusus atau keuntungan tertentu mengenai suatu produk yang mana tidak direncakan sebelumnya .

## Hipotesis Penelitian
Be i rdasarkan  pada  uraian  fe i no i me i na  dan  te i o i ri  pe i ne i litian  te i rdahulu  yang  te i lah  dipaparkan  se i be i lumnya,  maka pe i ne i liti me i rumuskan hipo i te i sis pe i ne i litian se i bagai be i rikut :
H1 : O i nline i sto i re i atmo i sphe i re i be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif
H2 : Pro i mo i si be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif
H3 : O i nline i sto i re i atmo i sphe i re i be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap E i mo i si Po i sitif
H4 : Pro i mo i si be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap E i mo i si Po i sitif
H5 : E i mo i si Po i sitif be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif
H6 : O i nline i sto i re i atmo i sphe i re i be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif me i lalui e i mo i si po i sitif H7 : Pro i mo i si be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif me i lalui e i mo i si po i sitif
Gambar 1. Kerangka Konseptual
3. Data dan Metode
Pe i ne i litian ini me i rupakan pe i ne i litian surve i i dan sampe i l dipilih de i ngan te i knik te i knik purpo i sive i sampling de i ngan dari115 re i spo i nde i n pe i ngguna e i -co i mme i rce i sho i pe i e i di ko i ta malang. Me i to i de i pe i ngambilan Purpo i sive i sampling me i rupakan salah satu te i knik pe i ne i ntuan sampe i l yang me i nggunakan be i be i rapa pe i rtimbangan te i rte i ntu (Sugiyo i no i & Le i stari, 2021). te i rdapat be i be i rapa krite i ria dalam pe i ngambilan sampe i l pe i e i litian ini yaitu se i bagai be i rikut :
Re i spo i nde i n be i rusia diatas 17 tahu, hal ini ditujukan agar re i spo i nde i n yang te i lah be i rusia de i wasa dapat me i mbe i rikan pe i nilaian se i cara o i bje i ktif pada kue i so i ne i r pada pe i ne i litian ini
Re i spo i nde i n  pe i rnah  me i lakukan  pe i mbe i lian  impulsif  di  e i -co i mme i rce i sho i pe i e i ,  re i spo i nde i n  yang  dipilih  adalah re i spo i nde i n yang se i tidaknya pe i rnah me i lakukan pe i mbe i lian tidak te i re i ncana se i kali di aplikasi sho i pe i e i .
Adapun  data  yang  digunakan  dalam  pe i ne i litian  ini  adalah  data  prime i r  dan  se i kunde i r.  Data  prime i r  dalam pe i ne i litian ini adalah data yang dipe i ro i le i h pe i ne i liti dari hasil kue i sio i ne i r yang dise i bar dan hasil pe i ngamatan pada re i spo i nde i n. Data se i kunde i r dalam pe i ne i litian ini adalah data yang dipe i ro i le i h pe i ne i liti be i rasal dari kajian lite i ratur yang be i rkaitan de i ngan pe i ne i litian ini.
Analisis data yang digunakan dalam pe i ne i litian ini adalah analisis jalur dan partial le i ast square i (PLS) de i ngan me i nggunakan so i ftware i Smarpls 3.0. langkah - langkah analisis data dalam pe i ne i litian ini adalah se i bagai be i rikut :
1. O i ute i r  Mo i de i l,  Dalam  pe i ngujian  o i ute i r  mo i de i l  digunakan  untuk  uji  validitas  dan  re i liabilitas  (Purwanto i & Sudargini,  2021).  pe i ngukuran  o i ute i r  mo i de i l  me i nggunakan  Co i nve i rge i nt  validity,  Ave i rage i Variance i E i xtracte i d (AVE i ), dan Co i mpo i site i Re i liability (Pe i ring, 2020). Pe i nilaian O i ute i r Mo i de i l pada Smartpls dapat dilihat me i lalui uji Online Store Atmosphere (X1) Promosi (X2) Emosi Positif (Z) Pembelian Impulsif (Y) H1 H3 H4 H2 H5,H6,H7
o i ute i r lo i ading de i ngan ke i te i ntuan nilai o i ute i r lo i ading >0,5 untuk me i nge i tahui indikato i r te i rse i but valid atau tidak, ke i mudian dapat me i lihat nilai Cro i nbach’s Alpha untuk me i nge i tahui indikato i r te i rse i but re i liabe i l atau tidak de i ngan ke i te i ntuan nilai Cro i nbach’s Alpha >0,5.
2. Inne i r Mo i de i l, Pe i ngujian inne i r mo i de i l dilakukan de i ngan me i nggunakan nilai R-square i ke i mudian me i lihat nilai ko i e i fisie i n parame i te i r dan  nilai signifikansi t statistik pada Algo i rithm Bo i o i strapping re i po i rt - Path Co i e i fficie i nts (Pe i ring, 2020). Uji inne i r mo i de i l dilakukan untuk me i nge i tahui pe i ngaruh antar variabe i l, pada smartpls pe i ngaruh antar variabe i l dapat dilihat pada tabe i l path co i e i ffie i cie i nt - bo i o i strapping dan spe i cific indire i ct.
3. Partial  Le i ast  Square i (PLS),  digunakan  untuk  me i nge i tahui  hubungan  antara  dua  variabe i l.  Ke i le i bihan  dari pe i nggunaan  me i to i de i PLS  adalah  dapat  me i nangani  banyak  variabe i l  inde i pe i nde i n,  bahkan  me i skipun  te i rjadi multiko i linie i ritas diantara variabe i l-variabe i l inde i pe i nde i n (E i vi & Rachbini, 2022).
Gambar 2. Diagram Model Hubungan Antar Variabel

## 4. Hasil
Analisis  pe i rtama  adalah  me i nge i nai  o i ute i r  mo i de i l  yaitu  me i lakukan  uji  validitas  dan  re i abilitas.  Uji  validitas me i nggunakan analisis o i ute i r lo i ading de i ngan ke i te i ntuan nilai o i ute i r lo i ading  > 0,5 maka indikato i r variabe i l te i rse i but dinyatakan  valid,  se i baliknya  jika  nilai  o i ute i r  lo i adings  <  0,5  maka  dinyatakan  tidak  valid.  Ditambah  de i ngan me i lihat  nilai  AVE i ,  batas  minimun  dari  AVE i adalah  0,5  ,  apabila  nilai  AVE i >  0,5  maka  indkato i r  te i rse i but dite i rima. Ke i mudian untuk uji re i liabilitas de i ngan me i lihat nilai cro i nbach’s alpha > 0,5 maka indikat o i r te i rse i but dikatakan re i liabe i l se i dangkan apabila nilai cro i bach’s alpha < 0,5 maka indikat o i r dikatakan tidak re i liabe i l.
Tabel 1. Analisis Outer Loadings
O i nline i Sto i re i
Atmo i sphe i re i
X2.1 0,724 Valid X2.2 0,8892 Valid X2.3 0,875 Valid X2.4 0,822 Valid Pro i mo i si
X3.1 0,635 Valid X3.2 0,844 Valid X3.3 0,756 Valid X3.4 0,857 Valid X3.5 0,695 Valid
E i mo i si Po i sitif
Z.1 0,577 Valid Z.2 0,704 Valid Z.3 0,716 Valid Z.4 0,739 Valid Z.5 0,757 Valid Z.6 0,815 Valid Pe i mbe i lian Impulsif Y.1 0,810 Valid Y.2 0,669 Valid Y.3 0,722 Valid
Bardasakan tabe i l 1 me i nunjukkan bahwa nilai o i ute i r lo i ading dari se i mua indikato i r tiap variabe i l be i rnilai > 0,5, disimpulkan  bahwa  O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i , Pro i mo i si, E i mo i si Po i sitif, dan  Pe i mbe i lian Impulsif dinyatakan valid. Maka nilai o i ute i r lo i ading me i me i nuhi standar uji validitas de i ngan se i mua indikato i r dinyatakan valid.
Tabel 2. Construct Reliabilty dan Validity
Variabe i l Cro i nbach’s
Alpha
Rho i -A Co i mpo i site i Re i ability
Ave i rage i Variance i E i xtracte i d (AVE i ) O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i
0,850 0,865 0,899 0,691 Pro i mo i si 0,837 0,840 0,885 0,608 E i mo i si Po i sitif 0,910 0,914 0,926 0,557 Pe i mbe i lian Impulsif 0,744 0,756 0,836 0,560 Be i rdasarkan pada tabe i l 2 nilai AVE i pada tiap variabe i l be i rnilai > 0,5 yang me i nunjukkan bahwa tiap variabe i l me i me i nuhi stnadar validitas dan se i makin tinggi nilai AVE i maka se i makin bagus variabe i l te i rse i but. Ke i mudian dari tabe i l 2 te i rse i but apabila me i lihat nilai Cro i nbach’s Alpha m e i nunjukkan bahwa tiap variabe i l be i rnilai > 0,5 yang  mana  dapat  disimpulkan  bahwa  variabe i l  O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i ,  Pro i mo i si,  E i mo i si  Po i sitif,  dan Pe i mbe i lian  Impulsif  dinyatakan  re i liabe i l.  Hal  ini  me i nunjukkan  bahwa  se i mua  variabe i l  me i me i nuhi  standar  uji re i liabilitas.
Analisis  ke i dua  adalah  analisis  Inne i r  Mo i de i l,  analisis  mo i de i l  ini  be i rtujuan  untuk  me i nge i tahui  pe i ngaruh  antar variabe i l  me i nggunakan  uji  R-Square i ,  dan  Path  Co i e i fficie i nt.  Ke i te i ntuan  suau  variabe i l  e i kso i ge i n  be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap variabe i l indo i ge i n adalah de i ngan me i lihat nilai p-value i s < 0,5 apabila nilai p-value i s > 0,5 maka pe i ngaruh antar variabe i l te i rse i but tidak signifikan.
Tabel 3. R-Square R-Square i Pe i rse i ntase i (%) E i mo i si Po i sitif 0,520 52%
Pe i mbe i lian Impulsif  0,506 51%
Be i rdasarkan  pada  tabe i l  3  dike i tahui  bahwa  nilai  R-Square i pada  e i mo i si  po i sitif  se i be i sar  0,520  maka  hal  ini me i nunjukkan  bahwa  se i mua  variabe i l  e i kso i ge i n  yaitu  o i nline i sto i re i atmo i phe i r  dan  pro i mo i si  be i rsama  -  sama me i mpe i ngaruhi e i mo i si po i sitif se i be i sar 52%. se i lanjutnya pada variabe i l pe i mbe i lian impulsif nilai R-Square i adalah 0,506 yang mana me i nunjukkan bahwa se i mua variabe i l yaitu nline i sto i re i atmo i phe i re i , pro i mo i si dan e i mo i si po i sitif se i cara be i rsama me i me i ngaruhi variabe i l pe i mbe i lian impulsif se i be i sar 51%.
Tabel 4. Path Coefficient (Bootstrapping)
O i riginal Sample i (O i ) Sample i Me i an (M)
Standard De i viatio i n (STDE i V) T Statistic (|O i /STDE i V|) P Value i s  Ke i te i rangan O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i → E i mo i si Po i sitif 0,457 0,458 0,076 6,038 0,000 Signifikan
Pro i mo i si →
E i mo i si Po i sitif 0,303 0,304 0,079 3,821 0,000 Signifikan Pro i mo i si →
Pe i mbe i lian Impulsif 0,286 0,289 0,088 3,238 0,001 Signifikan
E i mo i si  Po i sitif →  Pe i mbe i lian Impulsif 0,379 0,384 0,120 2,161 0,002 Signifikan
O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i →  Pe i mbe i lian Impulsif 0,044 0,039 0,084 0,525 0,600 Tidak Signifikan
Be i rdasarkan  pada  tabe i l  4  nilai  p  value i s  pada  o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i dan  pro i mo i si  te i rhadap  e i mo i si  po i sitif be i rnilai 0,000 yang mana me i nunjukkan bahwa p value i s < 0,5 maka dapat disimpulkan bahwa hubungan antar variabe i l te i rse i but me i miliki pe i ngaruh yang signifikan. Ke i mudian variabe i l pro i mo i si dan e i mo i si po i sitif te i rhadap pe i mbe i lian  impulsif  me i miliki  p-value i s  <  0,5  yaitu  0,001  dan  0,002  maka  dapat  dikatakan  hubungan  ke i dua variabe i l te i rse i but be i rpe i ngaruh signifikan. Namun variabe i l o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i te i rhadap pe i mbe i lian impulsif me i miliki nilai p-value i s 0,600 yang mana nilai te i rse i but > 0,5 yang diartikan bahwa o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i tidak be i rpe i ngaruh signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif.
Tabel 5. Specific Indirect Effect (Bootstrapping) O i riginal Sample i (O i ) Sample i Me i an (M)
Standard De i viatio i n (STDE i V) T Statistic (|O i /STDE i V|) P Value i s Ke i te i rangan
O i nline i Sto i re i Atmo i sphe i re i
→ E i mo i si Po i sitif → Pe i mbe i lian Impulsif 0,172 0,182 0,071 2,428 0,016 Siginifikan
Pro i mo i si  →
E i mo i si  Po i sitif →  P e i mbe i lian Impulsif 0,115 0,117 0,050 2,290 0,022 Siginifikan
Be i rdasarkan pada tabe i l 5 me i nunjukkan hubungan antar variabe i l me i lalui variabe i l me i diasi. Disimpulkan bahwa o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i me i mpe i ngaruhi pe i mbe i lian impulsif me i lalui e i mo i si po i sitif se i cara signifkan, se i lain itu pro i mo i si me i mpe i ngaruhi pe i mbe i lian impulsif me i lalui e i mo i si po i sitif se i cara signifkan. Hal ini dapat dilihat de i ngan p value i s yang ditunjukkan adalah 0,016 dan 0,022 yang mana p value i s < 0,5.

## 5. Pembahasan
Hasil analisis ditunjukkan pada tabe i l 4 bahwa o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i tidak be i rpe i ngaruhi signifikan te i rhadap pe i mbe i lian  impulsif,  hal  ini  ditunjukkan  de i ngan  nilai  p  value i 0,600  yang  mana  nilai  te i rse i but  >  0,5  de i ngan de i mikian Hipo i te i sis 1 dito i lak.  Ko i nsume i n biasanya te i lah me i miliki suatu tujuan yang je i las saat me i ngunjungi to i ko i se i hingga me i re i ka ce i nde i rung tidak be i gitu me i nghiraukan me i nge i nai sto i re i atmo i sphe i re i se i hingga sto i re i atmo i sphe i re i bukan fakto i r utama ko i nsume i n (De i wo i bro i to i & Wijaya, 2022).
Be i rdasarkan hasil analisis me i nunjukkan bahwa pro i mo i si me i miliki pe i ngaruh yang signifikan te i rhadap pe i mbe i lian impulsif, hal dilihat me i lalui nilai p value i s 0,001 < 0,5, se i hingga H2 dite i rima. Suatu pro i mo i si yang e i fe i ktif dan dikatakan be i rhasil apabila mampu me i nciptakan minay ko i nsume i n te i rhadap pro i duk atau jasa yang ditawarkan (Nindyakirana & Maftukhah, 2016).
Hasil analisis me i nunjukkan bahwa o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i be i rpe i ngaruhi signifikan te i rhadap e i mo i si po i sitif , dilihat me i lalui p value i se i be i sar 0,002 yang mana nilai te i rse i but < 0,5 maka dapat dikatakan bahwa H3 dite i rima. Wahyu, e i t al. (2017) Suasana Virtual be i rpe i ngaruh po i sitif signifikan te i rhadap E i mo i si, Warna adalah e i le i me i n yang paling me i no i njo i l dari suasana to i ko i o i nline i , ko i mbinasi warna, dan tata le i tak se i buah we i bsite i juga me i mbe i rikan ke i san yang baik pada se i buah we i bsite i .
Me i rujuk pada hasil analisis dike i tahui bahwa p value i pro i mo i si te i rhadap e i mo i si po i sitif adalah 0,000 < 0,5 maka disimpulkan  bahwa  pro i mo i si  be i rpe i ngaruh  signifikan  te i rhadap  e i mo i si  po i sitif  yang  me i nandakan  bahwa  H4 dite i rima. Tujuan adanya pro i mo i si se i lain me i ningkatkan pe i njualan adalah untuk me i mpe i ngaruhi ko i nsume i n dalam aktivitas pe i mbe i lian be i rdasarkan harapan me i re i ka (Widayati, e i t al., (2019). apabila ko i nsume i n te i rse i but me i rasa se i nang akan pro i mo i si yang ditawarkan maka e i mo i si po i sitif akan se i makin me i ningkat.
Ke i mudian  me i nurut  hasila  analisis  juga  me i nunjukkan  bahwa  e i mo i si  po i sitif  be i rpe i ngaruh  signifikan  te i rhadap pe i mbe i lian impulsif yang ditunjukkan de i ngan hasil p  value i 0,002 < 0, 5 maka H5 dite i rima. Saat ko i nsume i n me i rasakan pe i rasaan se i nang dan puas akan pro i suk maupun jasa yang ditawarkan maka hal te i rse i but akan me i njadi stimulus dalam pe i ngambilan ke i putusan. E i mo i si po i sitif dide i finikan se i bagai suasan hati yang mampu me i mbe i rikan pe i ngaruh te i rhadap inte i nsitas pe i mbe i lian ko i nsume i n (De i wo i bro i to i & Wijaya, 2022).
Se i lanjutnya me i nge i nai analisis pe i ngaruh o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i te i rhadap pe i mbe i lian impulsif yang dime i diasi o i le i h e i mo i si po i sitif me i nunjukkan bahwa hubungan antar variabe i l te i rse i but be i rpe i ngaruh signifikan, hal disadarkan pada hasil analisis p value i s yang be i rnilai 0,16 < 0,5 maka dinyatakan H6 dite i rima. Dalam Wahyu, e i t al., (2017) me i nje i laskan bahwa e i mo i si be i rpe i ngaruh po i sitif dan signifikan te i rhadap pro i se i s ke i putusan pe i mbe i lian, re i spo i n e i mo i sio i nal  se i lain  me i mbe i ntuk  ke i yakinan,  pe i ngunjung  juga  akan  me i nanggapi  suasana  yang  te i lah  dibangun pe i rusahaan be i rdasarkan le i ve i l e i mo i sio i nal, e i mo i si yang dirasakan pe i ngunjung dapat dirangsang o i le i h suasana to i ko i . De i mikian pula de i ngan hasil analisis yang me i nunjukkan bahwa pro i mo i si te i rhadap pe i mbe i lian impulsif me i lalui e i mo i si po i sitif be i rpe i ngaruh se i cara signifikan de i ngan p value i s 0,022 < 0,5, maka H7 dapat dite i rima. Ko i nsume i n yang  te i rtarik  pada  pro i mo i si  yang  ditawarkan  juga  akan  me i ningkatkan  e i mo i si  po i sitif,  hal  te i rse i but  akan me i ningkatkan pe i mbe i lian impulsif (Nindyakirana & Maftukhah, 2016).

## 6. Kesimpulan
Be i rdasarkan pe i mabahasan hasil analisis data maka dapat disimpulkan bahwa te i rnyata o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i tidak be i rpe i ngaruh te i rhadap pe i mbe i lian impulsif, se i dangakan pro i mo i si dan e i mo i si po i sitif mampu me i mpe i ngaruhi pe i mbe i lian  impulsif.  O i le i h  kare i na  itu  untuk  dapat  me i ningkatkan  pe i mbe i lian  impulsif,  pe i laku  bisnis  pe i rlu me i mbangun e i mo i si po i sitif para calo i n ko i nsume i n, salah satunya de i ngan adanya pro i mo i si yang me i narik. Pro i mo i si yang  mampu  me i mbe i rikan  stimulus  po i sitif  te i rhadap  e i mo i si  ko i nsume i n  akan  me i mpe i ngaruh  pe i ningkatan ke i inginan ko i nsume i n dalam me i lakukan pe i mbe i lian. Disisi lain o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i tidak be i rpe i ngaruh se i cara langsung  te i rhadap  pe i mbe i lian  impulsif  namun  me i lalui  e i mo i si  po i sitif  o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i mampu me i ningkatkan  pe i mbe i lian  impulsif.  O i le i h  kare i na  itu,  tujuan  dari  pe i nciptaan  o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i adalah me i mbangun  suasana  yang  nyaman  de i ngan  me i mbe i rikan  ke i mudahan  dalam  pe i nggunaan  aplikasi  maupun we i bsite i ,  se i rta  tampilan  yang  me i narik  untuk  me i nstimulus  e i mo i si  ko i nsume i n  se i hingga  akan  me i ningkatkan ko i nsume i n me i lakukan pe i mbe i lian impulsif.
Saran
Pe i ne i litian ini  be i rtujuan untuk me i nganalisis pe i ngaruh  o i nline i s sto i re i atmo i sphe i re i , pro i mo i si, dan  e i mo i si po i sitif se i bagai  variabe i l  me i diasi  te i rhadap  pe i mbe i lian  impulsif.  Be i rdasarkan  pada  ke i simpulan  di  atas  maka  pe i ne i liti me i mbe i rikan  saran  ke i pada  sho i pe i e i bahwa  pe i nting  se i kali  untuk  me i mbangun  sto i re i atmo i sphe i re i yang  mampu me i nstimulus ko i nsume i n se i cara pe i rso i nal, hal te i rse i but dapat dilakukan de i ngan pe i nataan fitur - fitur pada we i bsite i maupun  aplikasi  sho i pe i e i ,  ke i mudian  ke i nyamanan  pe i nggunaan  aplikasi  se i pe i rti  pe i nggunaan  me i minimalisir gangguan dalam me i ngakse i s sho i pe i e i maupun pro i se i s pe i mbe i lian hingga sampai pada tangan ko i nsume i n. Se i lain itu pro i mo i si sangat pe i nting dalam me i narik calo i n ko i nsume i n, o i le i h kare i na itu pe i mbe i rian pro i mo i si se i pe i rti vo i uche i r dan undian atau hadiah akan me i ningkatkan e i mo i si po i sitif ko i nsume i n te i rhadap sho i pe i e i .
Keterbatasan dan Jalan untuk Penelitian Selanjutnya
Pe i ne i litian ini me i miliki be i be i rapa ke i te i rbatasan yaitu diantaranya adalah pe i milihan variabe i l yang be i rfo i kus pada o i nline i sto i re i atmo i sphe i re i , pro i mo i si, e i mo i si po i sitif, dan pe i mbe i lian impulsif, se i lain itu o i bje i k pe i ne i litian be i rfo i kus pada  e i -co i mme i rce i sho i pe i e i .  Saran  pe i ne i liti  untuk  pe i ne i litian  se i lanjutnya  adalah  me i lakukan  pe i ne i litian  de i ngan pe i nambahan  variabe i l  yang  be i rbe i da  se i pe i rti  kualitas  pe i layanan,  digital  marke i ting  ,  dan  pe i rse i psi  re i siko i ,  se i rta me i nggunakan e i -co i mme i rce i lain se i pe i rti To i ko i pe i dia, Lazada, atau Blibli.
Referensi Asrinta, P. S. (2018). The i Influe i nce i o i f Sale i s Pro i mo i tio i n and Sto i re i Atmo i sphe i re i To i wards Impulse i Buying With Sho i pping E i mo i tio i n as Inte i rve i ning Variable i . Jo i urnal o i f Re i se i arch in Manage i me i nt, 1(2), 23-33 Daulay,  R.  (2022).  Analysis  O i f  The i E i ffe i ct  O i f  Sho i paho i lic  Be i havio i r  And  Pro i mo i tio i n  O i n  Impulse i Buying Thro i ugh E i -Co i mme i rce i O i n Stude i nts In Me i dan. Inte i rnatio i nal Jo i urnal o i f  E i ducatio i nal  Re i vie i w, Law and So i cial Scie i nce i s, 2(2), 239-244. https://do i i.o i rg/10.54443/ije i rlas.v2i2.225 De i wo i bro i to i , W. S., & Wijaya, K. (2022). Analysis O i f The i E i ffe i ct O i f Sto i re i Atmo i sphe i re i And So i cial Facto i rs O i n E i mo i tio i nal Re i spo i nse i s Affe i cting Co i nsume i rs’ Purchas e i De i cisio i n. Indo i ne i sian Inte i rdisciplinary Jo i urnal o i f Sharia E i co i no i mics (IIJSE i ), 5(1), 356-370. https://do i i.o i rg/10.31538/iijse i .v5i1.1800 Diah, A. M., Pristianti, H., Aspianti, R., & Syachrul. (2019). The i Influe i nce i O i f He i do i nic Sho i pping And Sto i re i Atmo i sphe i re i And  Pro i mo i tio i n  O i f  Impulse i Buying  Thro i ugh  Po i sitive i E i mo i tio i n  O i n  The i Co i nsume i r  O i f So i go i De i partme i nt  Sto i re i In  Samarinda.  Atlantis  Pre i ss  :  1st  Inte i rnatio i nal  Co i nfe i re i nce i O i n  Mate i rials E i ngine i e i ring And Manage i me i nt - Manage i me i nt Se i ctio i n (Icme i mm 2018). https://do i i.o i rg/10.2991/icme i mm-18.2019.3 Iye i r, G. R., Blut, M., Xiao i , S. H., & Gre i wal, D. (2019). Impulse i Buying: a Me i ta-Analytic Re i vie i w. Jo i urnal o i f the i Acade i my o i f Marke i ting Scie i nce i , 48, 384-404. https://do i i.o i rg/10.1007/s11747-019-00670-w Li, L., Pe i ng, M., Jiang, N. and Law, R. (2017), “An E i mpirical Study O i n The i Influe i nce i O i f E i co i no i my Ho i te i l We i bsite i Quality O i n O i nline i Bo i o i king Inte i ntio i ns”. Int e i rnatio i nal Jo i urnal O i f Ho i spitality Manage i me i nt, Vo i l. 63. 1-10,  https://do i i.o i rg/10.1016/j.ijhm.2017.01.001. Ne i gara, A. A., & Kusumade i wi, N. W. (2018). Pe i ngaruh Atmo i sfe i r Rite i l Dan Pro i mo i si Te i rhadap Impulse i Buying Yang  Dime i diasi  E i mo i si  Po i sitif.  E i -Jurnal  Manaje i me i n  Unive i rsitas  Udayana,  7(7),  3944-3973. https://do i i.o i rg/10.24843/E i JMUNUD.2018.v7.i07.p18
Nindyakirana,  R.  H.,  &  Maftukhah,  I.  (2016).  Me i mbangun  E i mo i si  Po i sitif  me i lalui  Pro i mo i si  Pe i njualan  dan Lingkungan To i ko i Dampaknya te i rhadap Impulse i Buying. Manage i me i nt Analysis Jo i urnal, 5(4), 375-388. Nurlinda,  R.  A.,  &  Christina,  D.  (2020).  Pe i ran  Po i sitif  E i mo i tio i n  Se i bagai  Me i diato i r  He i do i nic  Sho i pping  dan Sho i pping Life i style i Te i rhadap Impulse i Buying Lazada. Jurnal Rise i t Manaje i me i n dan Bisnis, 5(1), 231-244. O i mpi,  A.  P.,  Se i pang,  J.  L.,  &  We i nas,  R.  S.  (2018).  Analisis  Fakto i r-Fakto i r  Yang  Me i nye i babkan  Te i rjadinya Pe i mbe i lian  Impulsif  Pro i duk  Fashio i n  Di  O i utle i t  Cardinal  Me i ga  Mall  Manado i .  Jurnal  Rise i t  E i ko i no i mi, Manaje i me i n, Bisnis dan Akuntansi, 6(4), 2918-2927
Pe i ring, I M. A. A. (2020). Kajian Analisis Jalur De i ngan Structural Wquatio i n Mo i de i ling (SE i M) SMART-PLS 3.0. Jurnal Satyagraha, 3(2), 28-48.
Sugiyo i no i , S., & Le i stari, P. (2021). Me i to i de i Pe i ne i litian Ko i munikasi. Bandung : Pe i ne i rbit Alfabe i ta. Utami,  C.  W.  (2017).  Manaje i me i n  Rite i l  :  Strate i gi  dan  Imple i me i ntasi  O i pe i raso i nal  Bisnis  Rite i l  Mo i de i rn  di Indo i ne i sia. Jakarta : Sale i mba E i mpat Wahyu, W. D., & Zainul, F. A. A. (2017). The i E i ffe i ct O i f O i nline i sSto i re i Atmo i sphe i re i To i wards E i mo i tio i n And Its Impact  O i n  Purchase i De i cisio i n.  Jo i urnal  O i f  Agriculture i And  So i cio i -E i co i no i mic  Studie i s,  4(67)  82-93. https://do i i.o i rg/10.18551/rjo i as.2017-04.11 Widayati, C. C., Ali, H., & Riyadi, M. (2019). The i E i ffe i ct o i f Visual Me i rchandising, Sale i s Pro i mo i tio i n and Po i sitive i E i mo i tio i n o i f Co i nsume i rs o i n Impuls Buying Be i havio i r. Jo i urnal o i f Marke i ting and Co i nsume i r Re i se i arch, 60, 56-66.  https://do i i.o i rg/10.7176/JMCR https://dataindo i ne i sia.id ,diakse i s pada 14 fe i bruari 2023