## PENGARUH CUSTOMER SATISFACTON DAN SWITCHING BARRIER TERHADAP CUSTOMER RETENTION
(Studi pada Konsumen Kosmetik Wardah di Purworejo)
Norma Novianti normanovianti@ymail.com
Universitas Muhammadiyah Purworejo

## ABSTRAK
Mempertahankan  pelanggan  merupakan  strategi  yang  dinilai  efektif  untuk keberlangsungan  hidup  perusahaan  dalam  persaingan  industri.  Untuk  dapat mempertahankan pelanggan diperlukan adanya bukti nyata bahwa pelanggan benar-benar loyal  kepada  perusahaan  yaitu  dengan customer  retention . Customer  retention adalah kecenderungan  pelanggan  untuk  tetap  bertahan  menggunakan  suatu  produk  di  masa depan.  Pelanggan  akan  tetap  bertahan  setelah  merasakan  kepuasan  dalam  menggunakan produk  tersebut.  Namun  kepuasan  saja  tidak  menjamin,  diperlukan switching  barrier sebagai  suatu  hambatan  yang  dapat  membuat  pelanggan  tidak  berpindah  menggunakan produk lain ketika mereka tidak puas sekalipun.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh customer satisfaction dan switching barrier terhadap customer retention . Objek penelitian ini adalah kosmetik Wardah. Populasi penelitian  ini  adalah  semua  pelanggan  kosmetik  Wardah.  Sampel  dalam  penelitian  ini berjumlah  120  orang.  Pengambilan  sampel  menggunakan  teknik Nonprobability  Sampling yaitu  dengan  metode Purposive  Sampling .  Instrumen  pengumpulan  data  menggunakan kuesioner dengan skala Likert yang masing-masing sudah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan regresi linier berganda.
Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa customer satisfaction dan switching barrier berpengaruh positif dan signifikan  terhadap customer retention . Customer satisfaction berpengaruh  positif  dengan nilai b  sebesar  0,259  dan  signifikan  (p value 0,004). Switching  barrier berpengaruh  positif  dengan  nilai  b  sebesar  0,589  dan  signifikan  (p value 0,000).  Dari  hasil  tersebut  dapat  diketahui  bahwa  variabel customer  satisfaction dan switching barrier berpengaruh terhadap customer retention .
Kata kunci : customer satisfaction, switching barrier, customer retention

## PENDAHULUAN
Seiring dengan meningkatnya kebutuhan gaya hidup masyarakat Indonesia untuk membuat penampilan yang cantik dan menarik, maka semakin banyak pula masyarakat yang  membutuhkan  kosmetik.  Hal  itu  menyebabkan  para  produsen  kosmetik  di Indonesia  saling  bersaing  untuk  memperebutkan  pangsa  pasar  yang  ada.  Persaingan yang  terjadi  pada  industri  kosmetik,  membuat  perusahaan  harus  dapat  menentukan strategi yang tepat dalam hal keberlangsungan hidup perusahaannya. Mempertahankan  pelanggan  sebagai  wujud  pengembangan hubungan  jangka  panjang merupakan  strategi  yang  kini  dinilai lebih  efektif  untuk  pertumbuhan  perusahaan  dan peningkatan profitabilitas (Bakar, 2010).
Dalam  upaya  mempertahankan  pelanggan,  perusahaan  memerlukan  adanya loyalitas  dari  pelanggan.  Namun  sikap  loyal  saja  tidak  cukup  untuk  menjamin keberlangsungan  hidup  perusahaan,  diperlukan  adanya  tindakan  nyata  sebagai  bukti bahwa  pelanggan  benar-benar  loyal  terhadap  perusahaan,  yaitu  adanya customer retention . Customer  retention adalah  kecenderungan  pelanggan  untuk  tetap  bertahan menggunakan produk atau jasa di masa depan (Ranaweera dan Prabhu dalam Sari dan Suryadi, 2013). Pelanggan akan tetap bertahan dalam menggunakan suatu produk atau jasa  setelah  pelanggan  merasakan  adanya  kepuasan  yang  diperoleh  dalam menggunakan produk tersebut.
Kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan  antara  kinerja  (hasil)  produk  yang  diterima  terhadap  kinerja  (hasil) yang  diharapkan  (Kotler,  2008).  Pelanggan  yang  merasa  puas  setelah  menggunakan produk  tersebut  dan  tetap  menggunakannya  kembali,  dapat  menciptakan  suatu customer retention yang baik pada perusahaan.  Namun kepuasan saja tidak menjamin konsumen  menjadi  pelanggan  yang  terus  menerus,  Jones  dan  Sasser  (1995)  dalam Pusporini (2011).
Switching  barrier (hambatan  berpindah)  juga  mempunyai  timbal  balik  pada customer  retention ,  Gremler  dan  Brown  (1996),  Bansal  dan  Taylor  (1999),  Lee et  al .,
(2001)  dalam  Pusporini  (2011). Switching  barrier adalah  semua  faktor  yang  membuat konsumen  sulit  untuk  berpindah  merek  (Jones,  dkk.,  dalam  Julander  dan  Soderlund, 2003).  Ketika switching  barrier atau  persepsi  konsumen  terhadap  hambatan  dalam
berpindah  tinggi,  maka  perusahaan  akan  tetap  mampu  untuk    menahan  para pelanggannya bahkan jika mereka merasa sangat tidak puas.
Banyaknya  produsen  kosmetik  di  Indonesia  membuat  semakin  banyak  pula alternatif produk kosmetik yang beredar. Hal tersebut harus diperhatikan oleh berbagai produsen  kosmetik  di  Indonesia  salah  satunya  Wardah.  Kemudahan  pelanggan  untuk beralih atau menggunakan lebih dari satu produk secara intensif dapat mempengaruhi intensitas penggunaan dari pelanggan kosmetik Wardah.
Customer  retention pada  industri  kosmetik  sangat  ditentukan  oleh  intensitas pelanggan  dalam  menggunakan  produk.  Semakin  sering  pelanggan  menggunakan produk, maka pelanggan akan semakin sering pula untuk melakukan pembelian kembali dalam jangka panjang. Untuk dapat mempertahankan bahkan meningkatkan customer retention dari  pelanggan,  Wardah  memiliki  suatu  keunggulan  yaitu  sebagai  kosmetik halal.  Hal  tersebut  menjadi  dasar  bagi  pelanggan  untuk  lebih  mengutamakan menggunakan  Wardah  dibandingkan  produk  kosmetik  lain  sehingga  keunggulan  yang dimiliki Wardah dapat dijadikan sebagai switching barrier oleh pelanggan.

## RUMUSAN MASALAH
Bedasarkan  uraian  tersebut  maka  perumusan  masalah  dalam  penelitian  ini adalah:
1. Apakah customer satisfaction berpengaruh positif terhadap customer retention ?
2. Apakah switching barrier berpengaruh positif terhadap customer retention ?

## KAJIAN TEORI

## Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  adalah  aktivitas  mental  dan  fisik  yang  dilakukan  oleh pelanggan  rumah  tangga  (konsumen  akhir)  dan  pelanggan  bisnis  yang  menghasilkan keputusan  untuk  membayar,  membeli,  dan  menggunakan  produk  dan  jasa  tertentu (Sheh  dan  Mittal,  2004  dalam  Tjiptono,  2011).  Menurut  Dharmmesta  dan  Handoko (2012),  perilaku  konsumen  adalah  kegiatan-kegiatan  individu  yang  secara  langsung terlibat  dalam  mendapatkan  dan  mempergunakan  barang-barang  dan  jasa-jasa, termasuk  di  dalamnya  proses  pengambilan  keputusan  pada  persiapan  dan  penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

## Customer Satisfaction (Kepuasan Pelanggan)
Kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan  antara  kinerja  (hasil)  produk  yang  diterima  terhadap  kinerja  (hasil) yang  diharapkan  (Kotler,  2008).  Menurut  Fornell  (1992)  dalam  Tjiptono  (2011), kepuasan  merupakan  hasil  evaluasi  purnabeli  keseluruhan  yang  membandingkan persepsi terhadap kinerja produk dengan ekspektasi pra-pembelian.
Metode  yang  digunakan  dalam  mengukur  kepuasan  pelanggan  (Kotler,  2000 dalam Tjiptono, 2011), yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
b. Survei Kepuasan Pelanggan
c. Ghost Shopping
d. Lost Customer Analysis
Switching Barrier (Hambatan Berpindah)
Menurut  Bansal  dan  Taylor  (1999)  dalam  Pusporini  (2011), switching  barrier adalah  pembebanan  konsumen  terhadap  sumber  daya  dan  kesempatan  yang diperlukan bila ia pindah, atau pembatas terhadap tindakan untuk pindah.  Jones, dkk., (dalam  Julander  dan  Soderlund,  2003)  mengatakan  bahwa switching  barrier adalah faktor  yang  membuat  konsumen  sulit  untuk  berpindah  merek.  Yang  menjadi  fokus utama  dari switching  barrier adalah  persepsi-persepsi  konsumen,  waktu,  uang  dan usaha  yang  berhubungan  dengan  perpindahan supplier (Balabanis,  dkk.,  2004  dalam Taufiq, 2007).
Customer Retention (Retensi Pelanggan)
Timothy, et  al .,  (2007)  dalam  Sari  dan  Suryadi  (2013)  mendefinisikan  retensi pelanggan  sebagai  pelanggan  yang  melanjutkan  hubungan  bisnis  dengan  perusahaan yang  telah  digunakan  saat  ini.  Sementara  itu  menurut  Ranaweera  dan  Prabhu  (2003) dalam Sari dan Suryadi (2013) customer retention adalah kecenderungan pelanggan  untuk tetap bertahan  menggunakan suatu produk atau jasa di masa depan. Customer retention adalah  penghubungan  antara  loyalitas  pelanggan  dan  profitabilitas  (Anderson  dan Mittal,  2000  dalam  Bakar,  2010).  Dengan adanya customer retention maka perusahaan dapat  mempertahankan  pelanggannya.  Dan  akibat  dari  mempertahankan  pelanggan tersebut akan membuat adanya peningkatan pada profit perusahaan.

## HIPOTESIS PENELITIAN
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
H 1 : Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap customer retention .
H 2 : Switching barrier berpengaruh positif terhadap customer retention .

## METODE PENELITIAN
Populasi  penelitian  ini  adalah  semua  pelanggan  kosmetik  Wardah  di  Purworejo. Sedangkan  sampel  yang  digunakan  adalah  120  pelanggan  kosmetik  Wardah  di Purworejo.  Teknik  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah  teknik nonprobability sampling ,  dengan  jenis  metode  yang  digunakan  adalah purposive  sampling dimana teknik  pengambilan  sampel  berdasarkan  pertimbangan  tertentu  (Jogiyanto,  2010). Kriteria sampel yaitu pelanggan kosmetik Wardah di Purworejo yang berusia 17 tahun ke atas dan telah melakukan pembelian ulang kosmetik Wardah.
Penelitian  ini  menggunakan  metode  pengumpulan  data  kuesioner,  dimana instrumen  tersebut  diukur  dengan  menggunakan  skala  Likert.  Untuk  analisis  data, digunakan analisis regresi linier berganda. Dimana hasil perhitungan regresi selanjutnya diuji secara parsial pada setiap  variable dengan tingkat keyakinan 95% taraf nyata α = 0,05.
Definisi Operasional Variabel
Customer Satisfaction (X 1 )
Kepuasan  pelanggan  adalah  perasaan  seseorang  yang  muncul  setelah membandingkan  antara  kinerja  (hasil)  produk  yang  diterima  terhadap  kinerja  (hasil) yang diharapkan, (Kotler, 2008).
Indikator customer satisfaction adalah:
1) Kosmetik Wardah memberikan perasaan senang
2) Kosmetik Wardah memberikan perasaan aman
3) Kosmetik Wardah memberikan keunggulan/manfaat
Customer Satisfaction (X 1 )
Switching Barrier (X 2 ) Customer Retention (Y) (+) (+)

## 4) Kosmetik Wardah sesuai dengan harapan
Switching Barrier (X 2 )
Menurut  Bansal  dan  Taylor,  1999  dalam  Bakar  (2010:15), switching  barrier adalah pembebanan konsumen terhadap sumber daya dan kesempatan yang diperlukan bila ia pindah, atau pembatas terhadap tindakan untuk pindah.
Indikator switching barrier adalah:
1) Merusak kesehatan kulit ketika berganti kosmetik lain
2) Mengeluarkan biaya yang mahal ketika berganti kosmetik lain
3) Membutuhkan banyak usaha dan tenaga ketika berganti kosmetik lain
4) Jika berganti kosmetik tidak sesuai dengan yang diharapkan.
Customer Retention (Y)
Anderson  dan  Mittal  (2000)  dalam  Bakar  (2010:31)  menyatakan  bahwa customer retention adalah  penghubungan  antara  loyalitas  pelanggan  dan  profitabilitas.
Ranaweera dan Prabhu (2003) dalam Sari dan Suryadi  (2013) mendefinisikan customer retention sebagai kecenderungan konsumen untuk tetap pada sebuah layanan di masa depan.
Indikator customer retention adalah:
1) Menjadi pelanggan yang loyal pada kosmetik Wardah
2) Melakukan pembelian berulang pada kosmetik Wardah
3) Lebih mengutamakan menggunakan kosmetik Wardah

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Hasil  uji  regresi  linier  berganda  menggunakan SPSS for  windows ,  dapat disajikan dalam tabel berikut :
Hasil Pengujian Regresi Linear Berganda Variabel Standardized Coeficients Beta P value (Sig.) Keterangan Customer Satisfaction 0,259 0,004 Positif dan signifikan Switching Barrier 0,589 0,000 Positif dan signifikan
Sumber : Data Primer Diolah (2014)
Berdasarkan  tabel  di  atas  dapat  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  regresi  variabel customer  satisfaction (X 1 )  adalah  0,259  (bernilai  positif)  dengan  signifikansi  sebesar 0,004  (<  0,05).  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  hipotesis  pertama  (H 1 )  diterima,  yang
berarti customer  satisfaction berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap customer retention . Dengan demikian dapat diketahui bahwa  semakin baik perasaan pelanggan atas  kinerja  atau  hasil  dari  produk  Wardah  sehingga  menimbulkan  kepuasan  yang tinggi,  maka  semakin  tinggi  juga  intensitas  pembelian  ulang  terhadap  kosmetik Wardah.
Pada variabel switching barrier (X 2 ) nilai koefisien regresi sebesar 0,589 (bernilai positif)  dengan  signifikansi  sebesar  0,000  (<  0,05).  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa hipotesis  kedua  (H 2 )  diterima,  yang berarti switching  barrier berpengaruh positif dan signifikan  terhadap customer  retention .  Dengan  demikian  dapat  diketahui  bahwa semakin  tinggi  persepsi  pelanggan  kosmetik  Wardah  terhadap  hambatan  untuk berpindah merek maka semakin tinggi juga customer retention nya terhadap kosmetik Wardah.

## PENUTUP

## Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :
1. Customer satisfaction berpengaruh positif terhadap customer retention .
2. Switching barrier berpengaruh positif terhadap customer retention .

## Keterbatasan Penelitian
1. Sampel  yang  digunakan  hanya  terbatas  pada  pelanggan  kosmetik  Wardah  di Purworejo.  Sehingga  hasil  penelitian  tidak  dapat  digunakan  sebagai  dasar kesimpulan  secara  umum,  karena  hanya  mengetahui  dan  menjelaskan customer retention kosmetik Wardah di Purworejo saja.
2. Penelitian  ini  hanya  membahas  tentang  pengaruh customer  satisfaction dan switching  barrier sehingga  belum  mampu  menjelaskan  keseluruhan  faktor-faktor yang mempengaruhi customer retention .
Implikasi Penelitian
1. Implikasi Teoritis
Hasil  penelitian  ini  akan  menambah  pengetahuan  baru  mengenai  hubungan customer  satisfaction , switching  barrier ,  dan customer  retention dalam  upaya mempertahankan pelanggan.

## 2. Implikasi Praktis
Implikasi  praktis  yang  dapat  diberikan  dari  hasil  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut :
a. Customer  satisfaction mempunyai  pengaruh  positif  terhadap customer retention .  Untuk  itu  perusahaan  harus  dapat  memenuhi  kebutuhan  dan harapan  pelanggan.  Hal  ini  dapat  dilakukan  dengan  mempertahankan  dan meningkatkan  kualitas,  memberikan  kesesuaian  pengorbanan  antara  produk yang diterima dengan harga yang dibayarkan, serta menawarkan program yang menguntungkan.
b. Switching  barrier mempunyai  pengaruh  positif  terhadap customer  retention .
Untuk  itu  perusahaan  memerlukan  adanya switching  barrier dalam  hal  ini persepsi  pelanggan  terhadap hambatan  berpindah  merek dengan meningkatkan keterikatan pelanggan pada kosmetik Wardah serta menciptakan persepsi yang sulit kepada pelanggan apabila akan berganti kosmetik lain.

## DAFTAR PUSTAKA
Bakar,  Abu.  2010. Analisis  Pengaruh  Customer  Satisfaction,  Switching  Cost,  dan  Trust  In Brand  Terhadap  Customer  Retention  (Studi  Kasus:  Produk  Kartu  Seluler  Prabayar SimPATI Wilayah Semarang) . Skripsi. Universitas Diponegoro, Semarang.
Dharmmesta,  B.S.,  dan  Handoko,  T.H.,  2012. Manajemen  Pemasaran:  Analisa  Perilaku Konsumen . Yogyakarta: BPFB.
Jogiyanto. 2010. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-Pengalaman. Yogyakarta: BPFE UGM.
Julander,  Claes-Robert  dan  Magnus  Soderlund.  2003. Effects  of  Switching  Barriers  on Satisfaction, Repurchase Intentions and Attitudinal Loyalty .
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran . Edisi 12.Jilid 2. Jakarta: PT. Indeks.
Pusporini,  Niken.  2011. Analisis  Pengaruh  Customer  Satisfaction,  Switching  Barrier,  dan Trust In Brand Terhadap Customer Retention (Studi Kasus: Pengguna Kartu Seluler IM3  Pada  Mahasiswa  Fakultas  Ekonomi  Universitas  Sebelas  Maret  Surakarta) . Skripsi. Universitas Sebelas Maret, Surakarta.
Sari, Dewi Harmila dan Nanang Suryadi. 2013. Pengaruh Kepuasan Pelanggan dan Switching Barrier terhadap Customer Retention Kartu GSM (Studi Kasus pada Mahasiswa S1 Universitas Brawijaya Malang) . Universitas Brawijaya.
Taufiq. 2007. Pengaruh Switching Barrier Terhadap Repurchase Intention (Studi Pada Produk Pemutih Wajah Merek Pond’s di Swalayan Ratu Malang) . Skripsi. Universitas Islam Negeri Malang, Malang.
Tjiptono, Fandy. 2011. Pemasaran Jasa . Yogyakarta: Bayumedia.