## PENGARUH BRAND IMAGE, ELECTRONIC WORD OF MOUTH (eWOM) DAN CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP PURCHASE INTENTION
Annastasya
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara annastasyachen@gmail.com
Masuk : 07-12-2020 , revisi : 24-12-2020 , diterima untuk diterbitkan : 28-12-2020
Abstract: This research wants to show the influence of brand image, electronic word of mouth (eWOM), and customer satisfaction on purchase intention. This descriptive research involved quantitative data collecting using a questionnaire as a data collection method. The researcher used  the  convenience  sampling  method  to  take  123  respondents  with  valid  data.  The  data analysis technique used Partial Least Square – Structured Equation Modelling (PLS-SEM) with the  help  of  Smart  PLS  3.3.2  software.  This  study  concluded  that  1)  Brand  image  has  an insignificantly  positive  effect  on  purchase  intention,  2)  Customer  Satisfaction  has  a significantly positive effect on purchase intention, 3) eWOM has a significant positive effect on purchase intention.
Keywords: Brand  Image,  Electronic  Word  of  Mouth,  Customer  Satisfaction,  Purchase Intention
Abstrak: Penelitian ini dibuat untuk menunjukkan pengaruh brand image, electronic word of mouth  (eWOM), dan customer  satisfaction terhadap purchase  intention. Pada  penelitian deskriptif  ini  menggunakan  pengumpulan  data  kuantitatif  dengan  kuesioner  secara cross- sectional sebagai  metode  pengumpulan  data.  Metode  yang  digunakan  adalah convenience sampling dengan sebanyak 123 responden data yang valid. Teknik analisis data menggunakan Partial Least Square – Structured Equation Modelling (PLS-SEM) dengan bantuan software Smart PLS 3.3.2. Kesimpulan pada penelitian ini adalah 1) Brand image berpengaruh positif tidak  signifikan  terhadap purchase  intention, 2) Customer  Satisfaction berpengaruh  positif signifikan  terhadap purchase  intention, 3)  eWOM berpengaruh  positif  signifikan  terhadap purchase intention.
Kata  Kunci:  Brand  Image,  Electronic  Word  of  Mouth,  Customer  Satisfaction,  Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Bertambahnya jumlah pengguna internet di seluruh dunia konsumen dapat memperoleh sumber informasi produk secara online dari produk yang diinginkan. Menurut Hennig-Thurau et  al.  (2004), eWOM merupakan  pernyataan  positif atau negatif  yang dibuat  oleh konsumen potensial, konsumen riil, atau konsumen yang sebelumnya sudah pernah menggunakan produk tentang sebuah produk, atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak orang atau institusi melalui  internet.  Lebih  lanjut,  hasil  penelitian  Hennig-Thurau  et  al.  (2004) menunjukkan eWOM dapat mempengaruhi purchase intention secara positif. Hasil penelitian ini diperkuat oleh  penelitian  Susanto  dan  Keni  (2019)  yang  menyatakan eWOM secara  signifikan mempengaruhi purchase intention . eWOM dikatakan sebagai suatu iklan gratis yang memiliki efektifitas yang baik karena pemasaran yang bersifat tradisional sudah mulai kehilangan efektifitasnya. Farzin dan Fattahi (2018) mengatakan bahwa pada perubahan dari WOM menjadi eWOM , telah menjadi faktor yang  penting  dalam  mempengaruhi  proses  pembentukan  perilaku  pembelian  konsumen. Karena perilaku konsumen eWOM sudah menjadi salah satu faktor penting dalam membentuk perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian bagi konsumen.
Faktor lain yang mempengaruhinya adalah kepuasan pelanggan yang dapat juga diartikan sebagai keseluruhan sikap yang ditampilkan pelanggan berdasarkan perasaan yang dirasakan saat pelanggan mendapatkan produk atau jasa yang sesuai dengan harapan pelanggan (Swari &  Giantari,  2017).  Menurut  de  Ruyter  dan  Bloemer  (1999),  kepuasan  konsumen  akan memengaruhi  niat  pembelian.  Kepuasan  konsumen  mengaitkan  antara  kualitas  layanan  dan niat pembelian. Kepuasan konsumen yang tinggi maka akan mendorong niat untuk melakukan pembelian produk.
Lien et al. (2015) menyatakan bahwa brand image secara positif memengaruhi purchase intention, dan  didukung  oleh  penelitian  dari  Hakim  dan  Keni  (2020)  dari  penelitian mereka menyatakan brand image adalah yang paling berpengaruh kepada purchase intention . Hal ini menunjukan bahwa semakin  tinggi  tingkat keterlibatan  terhadap brand image , maka tingkat keterlibatan terhadap purchase intention akan semakin kuat.
Berdasarkan  latar  belakang  tersebut,  tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  meneliti pengaruh brand image, customer satisfaction, dan electronic word of mouth ( eWOM ) terhadap purchase intention.

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Brand Image
Alwi dan Kitchen (2014) menjelaskan brand image adalah fenomena subyektif, persepsi yang  dibentuk  melalui  interpretasi  rasional  dan  emosional.  Sebuah  fenomena  yang  bersifat subjektif, persepsi terbentuk melalui tingkat rasional dan interpretasi emosional. Berdasarkan penjelasan yang ada di atas maka peneliti dapat menyimpulkan bahwa brand image merupakan persepsi  dalam  memori  konsumen  yang  terbentuk  melalui  tingkat  rasional  dan  interpretasi emosial terhadap merek dan penawaran yang diberikan oleh perusahaan.

## Customer Satisfaction
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2016,  p.  235),  kepuasan  merupakan  perasaan  senang  atau bahagia  yang  tercipta  setelah  menggunakan  suatu  layanan  atau  produk  sesuai  dengan  yang diharapkan.  Maka  dapat  disimpulkan  bahwa  kepuasan  konsumen  dapat  diartikan  sebagai tanggapan  konsumen  setelah  membandingkan  kinerja  layanan  atau  produk  antara  harapan dengan kenyataan yang ada.

## Electronic Word of Mouth (eWOM)
Abubakar  dan  Ilkan  (2016)  berpendapat  bahwa “ Electronic  word-of-mouth (eWOM) consists  of  review  from  various  people  in  different  social  classes,  location  and  with  limited social ties.” Dapat disimpulkan electronic word of mouth adalah aspek penting pada ekspresi konsumen  terhadap  merek  dalam  bentuk  tanggapan  terhadap  sebuah  produk  atau  pelayanan melalui teknologi digital berbasis internet.

## Purchase Intention
Garg dan Joshi (2018) menyatakan “ purchase intention refers to the mental stage in the decision-making  process  where  the  consumer  has  developed  an  actual  willingness  to  act toward an object or brand. ” Kesimpulannya purchase intention adalah bentuk dari perilaku seorang konsumen yang bersedia melakukan pembelian terhadap suatu produk yang didasari dengan pengalaman, keinginan dan penggunaan terhadap produk.
Kaitan antar Variabel

## Kaitan antara Brand Image dan Purchase Intention
Lien et al. (2015) menyatakan bahwa brand image secara positif memengaruhi purchase intention .  Menurut  penelitian  Hakim  dan  Keni  (2020), brand  image adalah  yang  paling berpengaruh kepada purchase intention. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H 1 ) adalah:
H 1 : Brand Image memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention

## Kaitan antara Customer Satisfaction dan Purchase Intention
Chu  dan  Zhang  (2016)  menyatakan  kepuasan  konsumen  mempunyai  pengaruh  yang positif  dan  signifikan  terhadap  minat  pembelian.  Menurut  de  Ruyter  dan  Bloemer  (1999), kepuasan konsumen akan memengaruhi niat pembelian. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H 2 ) adalah: H 2 : Customer Satisfaction memiliki pengaruh postif terhadap Purchase Intention

## Kaitan antara Electronic Word of Mouth dan Purchase Intention
Abubakar  dan  Ilkan  (2016)  menjelaskan  bahwa eWOM memiliki  keterkaitan  secara positif terhadap purchase intention . Susanto dan Keni (2019) menyatakan eWOM berpengaruh positif terhadap purchase intention . Mortazavi et al. (2014) juga menyatakan dukungan yang sama. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis penelitian (H 3 ) adalah: H 3 : Customer Satisfaction memiliki pengaruh positif terhadap Purchase Intention

## METODOLOGI PENELITIAN Populasi dan Metode Pengambilan Sampel
Penelitian  deskriptif  ini  melakukan  pengumpulan  data  secara cross-sectional dengan sumber  data  primer . Metode  pengambilan  sampel  menggunakan non-probability  sampling secara convenience  sampling terhadap  sebanyak  123  responden  pengguna  Instagram. Berdasarkan data yang terkumpul, responden yang didapati mayoritas berada dalam golongan umur  17-24  tahun  yaitu  sebesar  43,1%  dan  mayoritas  merupakan  pelajar/mahasiswa,  yakni sebesar 45,5%.

## Variabel dan Pengukuran
Penelitian  ini  memiliki  3  buah  variabel  independen  ( Brand  Image,  Customer Satisfaction, dan Electronic  Word  of  Mouth ( eWOM )) dan  1  variabel  dependen  ( Purchase Intention). Untuk  mengukur  validitas  dan  reliabilitas  dari  variabel  ini,  digunakan  beberapa instrumen  yang  di  adaptasi  dari  studi  penelitian  terdahulu.  Berikut  ini  adalah  tabel  yang menunjukkan pengukuran setiap variabel dan sumber yang dipilih:
Tabel 1

## Variabel dan Pengukuran
Variabel Item Sumber Variabel Independen Brand Image 4 Lien et al. (2015) Customer Satisfaction 6 Wang et al. (2004); Chae et al. (2002) Electronic Word of Mouth 8 Abubakar dan Ilkan (2016); Mortazavi et al. (2014) Variabel Dependen Purchase Intention 5 Putri et al. (2016); Setiawan dan Rabuani (2019)

## Metode Analisis Data
Penganalisisan  untuk  data  yang  diperoleh  menggunakan Partial  Least  Square  – Structured  Equation  Modelling (PLS-SEM)  dengan  bantuan software Smart  PLS  3.3.2. Analisis data ini dilakukan dengan tiga tahap, yaitu analisis outer model, analisis inner model dan pengujian hipotesis.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Dalam menguji validitas dilakukan uji Average Variance Extracted (AVE). Nilai AVE dari masing-masing variabel dalam penelitian ini memenuhi syarat validitas dikarenakan nilai AVE  yang  dihasilkan  >  0,5.  Uji  selanjutnya  adalah  uji  reliabilitas,  dengan  melihat  nilai Cronbach’s  Alpha dan Composite  Reliability, dimana  dalam  penelitian  ini  masing-masing variabel diperoleh angka > 0,7 sehingga instrumen penelitian yang digunakan memenuhi syarat reliabilitas.
Selanjutnya, berikut ini adalah tabel yang menunjukkan hasil uji path coefficient yang menunjukkan arah hubungan antar variabel:

## Tabel 2 Hasil Uji Path Coefficient
Path Path Coefficient  Keterangan Brand Image → Purchase Intention 0,051 Positif Customer Satisfaction → Purchase Intention 0,547 Positif EWOM → Purchase Intention 0,369 Positif
Brand Image, Customer Satisfaction, dan eWOM memiliki kontribusi terhadap Purchase Intention ke  arah  yang  positif.  Berdasarkan  angka  tersebut,  variabel Customer  Satisfaction menjadi  prediktor  terbesar  dalam  memberikan  kontribusi  terhadap  perubahan  naik  turunnya variabel Purchase  Intention. Sedangkan Brand  Image mempunyai  nilai path  coefficient terendah terhadap Purchase Intention.
Tabel 3
Uji t dan Uji Signifikansi Path Coefficient  t-statistics  p-value Keterangan Brand Image → Purchase Intention 0,051 0,471 0,638 Ditolak Customer Satisfaction → Purchase Intention 0,547 5,098 0,000 Tidak Ditolak EWOM → Purchase Intention 0,369 4,828 0,000 Tidak Ditolak
Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji-t dan uji signifikansi yang dapat terlihat pada tabel 3. Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, maka dapat disimpulkan hipotesis H 1 ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan  Lien et al.  (2015) yang menunjukkan brand image dapat  meningkatkan purchase  intention. Penelitian  ini  juga  tidak  sesuai  dengan  penelitian Hakim dan Keni (2020) yang menyatakan brand image adalah yang paling berpengaruh kepada purchase  intention. Perbedaan  ini  dikarenakan  dalam  meningkatkan purchase  intention, masyarakat  atau  mayoritas  responden  lebih  tertarik  dengan  ulasan  yang  ada  oleh  konsumen sebagai  bentuk  tanggapan  atau  pemikiran  orang  lain  terhadap  sebuah brand. Selain  ulasan, pengaruh yang paling besar dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen dimana tingginya minat  pembelian  konsumen  dipengaruhi  oleh  pelayanan  yang  diberikan  terhadap  konsumen berdasarkan respon dari mayoritas responden.
Pada  hipotesis  kedua,  terdapat  hasil  pengujian  yang  menunjukkan  bahwa customer satisfaction berpengaruh  signifikan  positif  terhadap purchase  intention, sehingga  dapat disimpulkan  hipotesis  H 2 tidak  ditolak . Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Wang  et  al.  (2004)  yang  meneliti  mengenai  pengaruh customer  satisfaction terhadap  keputusan  pembelian.  Adapun  penelitian  lain  dari  Chae  et  al.  (2002)  juga mendapatkan hasil penelitian bahwa customer satisfaction memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap purchase intention , dimana semakin  positif customer  satisfaction maka semakin meningkatkan purchase intention. Pada penelitian ini, customer satisfaction memiliki pengaruh  yang  besar  terhadap purchase  intention. Kepuasan  pelanggan  disini  terdiri  dari indikator pelayanan yang diberikan, serta adanya pengaruh kepuasan emosional terhadap suatu brand.
Terakhir, hasil pengujian hipotesis ketiga menunjukkan bahwa electronic word of mouth ( eWOM ) berpengaruh signifikan positif terhadap purchase intention. Hasil ini sesuai dengan penelitian  yang  dilakukan  oleh  Abubakar  dan  Ilkan  (2016)  yang  menunjukkan eWOM berpengaruh  signifikan  dan  positif  terhadap purchase  intention. Penelitian  ini  juga  sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mortazavi et al. (2014) bahwa electronic word of mouth berpengaruh  positif  terhadap purchase  intention. Penelitian  ini  memperoleh  hasil  yang menunjukkan  bahwa  ulasan  yang  positif  dari  masyarakat  terhadap  sebuah brand akan memberikan dampak positif pada niat untuk melakukan pembelian. Dapat ditarik kesimpulan, minat  untuk  melakukan  pembelian  akan  terbentuk  dengan  adanya  ulasan  positif  masyarakat terhadap sebuah brand.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Dapat ditarik kesimpulan dari hasil penelitian ini, yaitu pertama, variabel brand image berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap brand awareness . Hasil penelitian yang  kedua  menunjukkan  variabel customer  satisfaction berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap purchase intention. Hasil penelitian yang terakhir, electronic word of mouth ( eWOM ) juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap purchase intention.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Dari  hasil  tersebut  peneliti  memberikan  saran  agar  perusahaan  dapat  lebih  berfokus terhadap  faktor eWOM dan customer  satisfaction. Mayoritas  responden  sudah  cukup  puas dengan  keamanan dan  kemudahan dalam  proses pemilihan produk  dan bertransaksi. Hal ini berpengaruh pada peningkatan minat pembelian. Perusahaan disarankan untuk lebih baik lagi dalam  memberikan  pelayanan  khususnya customer  service dan  dalam  melakukan  transaksi. Hal ini banyak berpengaruh terhadap proses refund yang tergolong lama menurut mayoritas responden  sehingga  kepuasan  pelanggan  menjadi  menurun.  Sama  halnya  dengan feedback pada ulasan yang saling memengaruhi terhadap niat pembelian pada konsumen Hal  ini  bukan  berarti  perusahaan  melupakan  faktor brand  image untuk  meningkatkan purchase intention, sebaliknya perusahaan harus tetap mempertahankan citra perusahaan yang baik agar masyarakat memiliki pandangan yang positif terhadap perusahaan untuk menggiring masyarakat dalam memberikan ulasan yang positif dan meningkatnya rasa kepuasan emosional sehingga meningkatkan niat pembelian di masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
Abubakar, A. M., & Ilkan, M. (2016). Impact of online WOM on destination trust and intention to travel: A medical tourism perspective. Journal of Destination Marketing and Management , 5 (3), 192–201. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2015.12.005
Alwi, S. F. S., & Kitchen, P. J. (2014). Projecting corporate brand image and behavioral response in business schools: Cognitive or affective brand attributes? Journal of
Business Research , 67 (11), 2324–2336. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.020 Chae, M., Kim, J., Kim, H., & Ryu, H. (2002). Information quality for mobile internet services: A theoretical model with empirical validation. Electronic Markets , 12 (1), 38– 46. https://doi.org/10.1080/101967802753433254
Chu, F., & Zhang, X. (2016). Satisfaction, trust and online purchase intention: A study of consumer perceptions. 2016 International Conference on Logistics, Informatics and
Service Sciences, LISS 2016 . https://doi.org/10.1109/LISS.2016.7854436 de Ruyter, K., & Bloemer, J. (1999). Customer loyalty in extended service settings: The interaction between satisfaction, value attainment and positive mood. International Journal of Service Industry Management , 10 (3), 320–336. https://doi.org/10.1108/09564239910276917
Farzin, M., & Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran. Journal of Advances in Management Research , 15 (2), 161–183. https://doi.org/10.1108/JAMR-05-2017-0062 Garg, P., & Joshi, R. (2018). Purchase intention of “Halal” brands in India: The mediating effect of attitude. Journal of Islamic Marketing , 9 (3), 683–694. https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2017-0125
Hakim, L. L., & Keni. (2020). Pengaruh brand awareness, brand image dan customer perceived value terhadap purchase intention. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 4 (3), 81–86. https://doi.org/10.24912/jmbk.v4i3.7921
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of- mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing , 18 (1), 38–52.
https://doi.org/10.1002/dir.10073 Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education, Inc. Lien, C. H., Wen, M. J., Huang, L. C., & Wu, K. L. (2015). Online hotel booking: The effects of brand image, price, trust and value on purchase intentions. Asia Pacific Management Review , 20 (4), 210–218. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2015.03.005
Mortazavi, M., Esfidani, M. R., & Barzoki, A. S. (2014). Influencing VSN users’ purchase intentions: The roles of flow, trust and eWOM. Journal of Research in Interactive Marketing , 8 (2), 102–123. https://doi.org/10.1108/JRIM-08-2013-0057
Putri, N., Rachmawati, I., & Prabowo, F. S. A. (2016). Pengaruh electronic word of mouth terhadap brand equity Indomie (Studi pada followers official account jejaring sosial Indomie). E-Proceeding of Management, 3 (3), 2976–2984.
https://openlibrarypublications.telkomuniversity.ac.id/index.php/management/article/vie w/2984/2830
Setiawan, B., & Rabuani, C. C. (2019). Pengaruh iklan dan endorser terhadap brand awareness serta dampaknya pada keputusan pembelian. Riset , 1 (1), 001–015. https://doi.org/10.35212/277621
Susanto, W. K., & Keni. (2019). Pengaruh social network marketing (SNM) dan electronic word of mouth (eWOM) terhadap minat beli pelanggan. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan , 2 (6), 68–73. https://doi.org/10.24912/jmbk.v2i6.4910 Swari, N., & Giantari, I. (2017). Peran kepuasan konsumen memediasi hubungan nilai utilitarian dan nilai hedonik dengan loyalitas konsumen. E-Jurnal Manajemen Universitas Udayana , 6 (3), 1194–1220.
https://ojs.unud.ac.id/index.php/Manajemen/article/view/26814/17917
Wang, Y., po lo, H., Chi, R., & Yang, Y. (2004). An integrated framework for customer value and customer-relationship-management performance: A customer-based perspective from China. Managing Service Quality: An International Journal , 14 (2/3), 169–182. https://doi.org/10.1108/09604520410528590