## IKLAN ANAK PRODUK MAKANAN DAN MINUMAN DI TELEVISI DAN ETIKA MEDIA DALAM PERSPEKTIF KEARIFAN LOKAL
Oleh : Dian Marhaeni K.
Fakultas Ilmu Komunikasi Unissula Jalan Raya Kaligawe Km. 4 Semarang dianmarhaeni@yahoo.co.id

## Abstract
Children  advertising  analysis  of  foods  and  beverage  products  in  television  in  the reasearch  to  penetrated  by  media  ethics  and  local  wisdom.  Theoretical  framework  used  is media ethics theory. By using descriptive qualitative paradigm. The study of media texts will be done by frame of references of Jaksa dan Pritchard with  fairness, accuracy and objectivity as  media  ethics  theory.  The  second  focus  of  analysis  used  by  local  wisdom  of  Javanese culture.
The  results  showed  that  the  theme  of  children  advertising  in  television  had  not presented  ethics  media  and  local  wisdom  based  Javanese  culture  wisdom.  Children advertising of food and beverage to encourage instant foods.

## Abstrak
Analisis  iklan  anak  dari  makanan  dan  produk  minuman  di  televisi  dilakukan  untuk memasukkan    etika  media  dan  kearifan  lokal.  Kerangka  teori  yang  digunakan  adalah  teori etika  media.  Dengan  menggunakan  paradigma  deskriptif  kualitatif,  studi  tentang  teks  medi dilakukan dengan menggunakan kerangka referensi dari Jaksa Dan Pritchard dengan keadilan, akurasi  dan  obyektivitas  sebagai  teori  etika  media.  Fokus  kedua  analisis  yang  digunakan adalah kearifan  lokal  budaya  Jawa. Hasil penelitian  menunjukkan  bahwa tema  iklan anak di televisi tidak disajikan dalam etika  media dan kearifan  lokal  berbasis kearifan  budaya  Jawa. Iklan Anak produk  makanan dan minuman mendorong untuk mengkonsumsi makanan instan.
Kata kunci : anak, iklan, etika media, kearifan lokal

## Latar Belakang
Wacana  Iklan  anak-anak  di  televisi terus mengalami perkembangan dalam kajiannya.  Iklan  anak-anak  selalu  menarik. Dengan  kemajuan  teknologi  yang  semakin sempurna iklan anak-anak di televisi semakin atraktif,  kreatif  dan  menghibur.  Atraktif karena  iklan  anak-anak  selalu  tampil  dengan hal yang baru dan unik. Iklan anak-anak juga semakin kreatif.  Kreatif karena selalu tampil dengan  iklan  yang  berbeda,  dinamis  dan menampilkan  ide-ide  baru.  Selain  itu  iklan anak-anak  juga    memiliki  fungsi  sebagai subtansi media massa.
Sebagai    bagian dari  bauran promosi, iklan atau dalam pemahaman yang  lebih luas periklanan    juga  menjadi  bagian  yang  tidak terpisahkan  dengan  bauran  pemasaran  atau marketing  mix  (Philip  Kotler,  Marketing Communication).  Bauran  pemasaran  yang dimaksud  adalah Place,  product,  Price  dan Promotion. Melihat posisinya demikian iklan mau  tidak  mau  memiliki  tujuan  untuk membujuk  kepada  goalnya  yaitu  terjadi transaksi  pembelian.    Demikian  juga  proses kreatif  iklan  anak-anak.  Beberapa  kalangan terutama  orang  tua  dan  guru  serta  aktivis perlindungan anak prihatin melihat
Dian Marhaeni K. Iklan Anak Produk Makanan dan Minuman di Televisi dan Etika Media Dalam Perspektif Kearifan Lokal
kenyataan  bahwa  dunia  anak-anak  sudah dirampas  oleh  pemilik  modal,  pasar,  melalui media dan iklan untuk kepentingan komoditi (Dian  Marhaeni,  2006).  Mereka  mungkin tidak  sadar  bahwa  keluguan  dan  kelucuan anak-anak  sudah  dimanfaatkan  oleh  iklan dalam  hal  ini  industri  dan  media  untuk kepentingan penumpukan modal (Dian Marhaeni,  2006).  Tentu  saja  fenomena  ini cukup ironis.
Fenomena  lainnya  adalah  makin semaraknya  tayangan  iklan  makanan  dan minuman.  Iklan  makanan  dan  minuman dirancang  secara  kreatif  sehingga  mampu menarik  pasar  anak-anak.  Riset  pendahulu tentang iklan  anak-anak  pada  produk makanan dan minuman yang dikritisi dengan etika  media  oleh  Dian  Marhaeni  K  Dan Kawan kawan,  menemukan simpulan bahwa iklan  anak-anak  pada  produk  tersebut  secara signifikan belum menunjukkan adanya keadilan, keakuratan dan keberpihakan kepada publik.
Sebanyak  27,7%  dari  sample  yang diambil  secara  kuota terbukti  iklan  makanan dan  minuman  sudah  memberikan  informasi yang  tidak  sehat  bagi  anak-anak.  Karena iklan menginformasikan nilai-nilai baru yang itu  kurang  berbasis  pada  kearifan  lokal budaya pangan di Indonesia.
Dengan  pertimbangan  latar  belakang diatas  maka  permasalahan  penelitian  ini adalah “Bagaimana tayangan iklan anak-anak pada iklan makanan dan minuman di  televisi dan  etika  media  dalam  perspektif  kearifan lokal ? “.

## Kerangka Pemikiran
Etika mengarahkan kita pada pertanyaan  tentang  kebajikan  ( virtue )  dan keburukan  ( vice ).  Serta  mengarahkan  pada aturan-aturan  (moral)  yang  kita  gunakan sebagai  pedoman  untuk  melakukan  evaluasi terhadap  perilaku  kita.  Isu  etika  utama  yang berkembang  dalam  media  komunikasi  akan selalu bersinggungan  dengan  persoalan- persoalan  keadilan (fairness), kecermatan (accuracy) dan  obyektivitas (objectivity)
(Jaksa dan Pritchard, 1993: 3). Ketiga nilai di atas  merupakan  etika  media,  yang  erat kaitannya  dengan  nilai  berita (news  value) yang  ditetapkan  pada  peristiwa  yang  dipilih untuk diberitakan dan opini yang terbentuk.
Fairness (keadilan) , adalah  saat reporter  atau  editor  dapat    menjaga  pikiran terbuka  dan  menangguhkan  penilaiannya, sampai  tersedianya  cukup  informasi  agar penilaian  atau  keputusan  yang  valid  dapat dibuat.  Media  tidak  hanya  sebagai  saluran, dan  memiliki  tanggung  jawab  untuk  menilai validitas  atau  kebenaran  dari  informasi  yang mereka  sebarkan;  namun  bagi  media,  yang penting adalah kebutuhan untuk memberikan cukup  informasi  yang  valid  dan  dapat diandalkan  yang  memungkinkan  pembaca, pendengar,  dan  pemirsa  dapat  membuat keputusan sendiri
Keadilan  selalu  dipertanyakan  dan terus  menerus  dinilai.  Keadilan  menjadi kompleks, seperti juga pertanyaan- pertanyaan  etika  lainnya;  manakala  etika melibatkan  apa  yang  harus  kita  lakukan, maka  pertanyaannya  adalah  “keadilan  untuk siapa”?  (Kitross,  1996:  96).  Media  yang diwakili  praktisi  periklanan    juga  berusaha bersikap  adil  dalam  menciptakan  dan menayangkan    dengan  tidak  menceritakan satu  sisi  tayangan    saja.  Mereka  mencari pandangan  yang  berbeda  dan  menciptakan karya tanpa berpihak pada satu sisi manapun. Selain  memverifikasi  pernyataan  tentang fakta,  mereka akan  mencari pandangan  yang berbeda  dalam  ide-ide    yang  diperdebatkan. Namun  adil  tidak  sama  artinya  dengan berimbang.  Berimbang  menyiratkan  bahwa hanya ada dua pihak dalam sebuah tayangan, padahal  kasus  demikian  ini  jarang  ada,  dan bahwa  setiap  pihak  harus  diberi  bobot  yang setara.
Accuracy  (kecermatan), berbicara mengenai  akurasi.  Hal  ini  tidak  terlepas  dari kecepatan (timelines), kecermatan dan ketepatan. Kreatifitas iklan yang tidak akurat merongrong karya iklan dan dapat menyesatkan  publik.  Meskipun  akurasi bukan  satu-satunya  bahan  untuk  rancangan iklan yang  jujur, itu adalah tetap diperlukan.
Dian Marhaeni K.
Tayangan    yang  akurat  tidak  pernah  mudah, mengingat  tenggat  waktu  kratifitas  iklan berbasis  alam.  Pada  kerja  kreatif  sering terjadi kekeliruan atau kesalahan yang secara teknis  akurat  akan  tetapi  sebenarnya  palsu. Perlu  dibedakan  antara  validitas  (sesuatu yang  mengukur  apa  yang  sama)  dan ketepatan ( precision ). Kreatif iklan cenderung  untuk  mengabaikan  perbedaan- perbedaan  tersebut  dan  hanya  berkaitan dengan  konsep  yang  agak  kabur  akurasinya (Kitross, 1996: 9).
Konsep objectivity (obyektifitas) pada mulanya dipakai untuk menggambarkan atau metoda  jurnalistik;  wartawan  akan  berusaha menyampaikan  berita  dengan  cara  yang obyektif,  tanpa  mencerminkan  bias  pribadi ataupun  kelompok.  Dengan  menggunakan metoda ilmiah yang obyektif, untuk memverifikasi  informasi,  wartawan  dapat melaporkan  berita  yang  tidak  menggambar- kan  pandangan  mereka  sendiri.  Berita  itu sendiri,  dengan  kata  lain,  harus  tidak memihak dan adil (Potter, 2006: 9).
Banyak jurnalis dan pengajar jurnalistik mengalami kesulitan untuk menyebutkan  obyektivitas,  karena  suatu alasan bahwa kebenaran adalah suatu konsep yang  sulit  dipahami.  Adalah  tidak  mungkin bagi  setiap  orang  untuk  100%  obyektif tentang apapun. Alasannya adalah sederhana; kita  adalah  manusia.  Namun  ketidaktahuan yang  terselubung  memungkinkan  kita  untuk mencapai  obyektivitas,  laporan  tanpa  bisa- lebih mudah dari pada mencapai tujuan etika yang lebih kompleks.
Namun  yang  yang  lebih  penting adalah hubungan konsep obyektivitas dengan fungsi  dan  tujuan  jurnalistik.  Apakah  peran junalistik  adalah  menghasilkan  ‘kejujuran’ komprehensif,  dan  laporan  yang  cerdas mengenai  peristiwa  hari  itu  dalam  konteks yang  bermakna  bagi  mereka.  Atau  sebuah saluran  yang  membawa  apapun  yang  terjadi untuk  dibawa  kedalam,  tanpa  konteks, kelengkapan,  atau  kecerdasan  (Kitross,1996: 95).  Konsep  Kitross  ini  peneliti  coba  untuk terapkan dalam menganalisis ddialog iklan.
Konsep isi media dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Pamela J. Shoemaker  dan  Stephen  D.  Reese  dalam Mediating  The  Message:  Theories  of Influences  on  Mass  Media  Content (1996: 31). Keduanya mengungkapkan bahwa “ media content is the basis of media impact ”. Mempelajari  isi  media  juga  membantu  kita agar  mampu  meramalkan  apa  pengaruh  dari isi  media  terhadap  khalayak.  Para  peneliti mengemukakan  bahwa  efek  media  memiliki kekhasan tersendiri, langkah pertama, menentukan pesan mana yang akan disediakan  kepada  masyarakat,  kemudian menentukan pesan  mana  yang  memiliki efek terhadap  khalayak.    Hal  ini  menunjukkan bahwa  fokus  media  semata-mata  hanya tertuju  pada  kepentingan  sendiri.  Jika  kita berasumsi  bahwa  media  lebih  memberikan “realitas” kepada khalayak di luar pengalaman  individu  itu  sendiri,  maka pembelajaran isi media benar-benar membantu  kita  dalam  melakukan  penilaian terhadap realitas apa yang khalayak konsumsi.  Pada  intinya,  meskipun  suatu pesan  dapat  dengan  mudah  dibuat  kemudian disiarkan,  bukan  berarti pesan tersebut dapat dipastikan memiliki efek.
Apa  yang  disajikan  media,  pada dasarnya  adalah  akumulasi  dari  pengaruh yang beragam.. Shoemaker dan Reese, dalam Mediating  The  Message:  Theories  of Influences  on  Mass  Media  Content (1996: 105),  menyusun  berbagai  faktor  yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam ruang pemberitaan. Mereka mengiden- tifikasikan  ada  lima  faktor  yang  mempe- ngaruhi kebijakan redaksi dalam menentukan isi  media,  yaitu:  (1)  Faktor  individual;  (2) Rutinitas  media;  (3)  Organisasi;  (4)  Ekstra media;  dan  (5)  Ideologi.  (Shoemaker  & Reese 1996: 105)
Faktor  individual  berhubungan  de- ngan  latar  belakang  profesional  dari  penge- lola  media.  Level  indivual  melihat  bagai- mana  pengaruh  aspek-aspek  personal  dari pengelola  media  mempengaruhi pemberitaan yang  akan  ditampilkan  kepada  khalayak. Latar belakang individu seperti jenis kelamin,  umur,  atau  agama,  dan  sedikit Dian Marhaeni K. Iklan Anak Produk Makanan dan Minuman di Televisi dan Etika Media Dalam Perspektif Kearifan Lokal
banyak mempengaruhi apa yang ditampilkan media.  Latar  belakang  pendidikan,  atau kecenderungan  orientasi  pada  partai  politik sedikit  banyak  bisa  mempengaruhi  profe- sionalisme dalam pemberitaan media.
Rutinitas  media berhubungan  dengan mekanisme  dan  proses  penentuan  berita. Setiap  media  umumnya  mempunyai  ukuran sendiri  tentang  apa  yang  disebut  berita,  apa ciri-ciri  berita  yang  baik,  atau  apa  kriteria kelayakan  berita.  Ukuran  tersebut  adalah rutinitas  yang  berlangsung  tiap  hari  dan menjadi  prosedur  standar  bagi  pengelola media  yang  berada  di  dalamnya.  Rutinitas media ini juga berhubungan dengan mekanisme bagaimana  berita  dibentuk. Ketika  ada  sebuah  peristiwa  penting  yang harus  diliput,  bagaimana  bentuk  pen- delegasian  tugasnya,  melalui  proses  dan tangan  siapa  saja  tulisan  sebelum  sampai  ke proses cetak, siapa penulisnya, siapa editornya, dan seterusnya.
Level organisasi berhubungan dengan struktur  organisasi  yang  secara  hipotetik mempengaruhi pemberitaan. Pengelola media  dan  wartawan  bukan  orang  tunggal yang  ada  dalam  organisasi  berita,  ia sebaliknya hanya bagian kecil dari organisasi media  itu . Masing-masing komponen dalam organisasi  media  bisa  jadi  mempunyai kepentingan sendiri-sendiri. Setiap organisasi berita,  selain  mempunyai  banyak  elemen juga mempunyai tujuan dan filosofi organisasi  sendiri,  berbagai  elemen  tersebut mempengaruhi bagaimana seharusnya kreatif bersikap,  dan  bagaimana  juga  seharusnya tayangan  disajikan dalam iklan.
Sedangkan ekstra media berhubungan dengan  faktor  lingkungan  di  luar  media. Meskipun  berada  di  luar  organisasi  media, hal-hal  di  luar  organisasi  media  ini  sedikit banyak  dalam  banyak  kasus  mempengaruhi pemberitaan  media.  Ada  beberapa  faktor yang  termasuk  dalam  lingkungan  di  luar media,  yaitu:  (1)  Sumber  berita;  (2)  Sumber penghasilan  media;  dan  (3)  Pihak  eksternal seperti pemerintah dan lingkungan bisnis.
Sumber berita , dalan penelitian tentang  iklan  ini kita  berbicara siapa pemilik
produk. Pemilik  dipandang bukanlah sebagai pihak yang netral yang memberikan informasi  apa  adanya,  ia  juga  mempunyai kepentingan  untuk  mempengaruhi  media dengan berbagai alasan: memenangkan opini publik,  atau  memberi  citra  tertentu  kepada khalayak,  dan  seterusnya.  Sebagai  pihak yang mempunyai kepentingan, sumber berita atau  pemilik  produk  atau  media  tentu memberlakukan  politik  dalam  penayangan iklan.  Ia  akan  memberikan  informasi  yang sekiranya  baik  bagi  dirinya  dan  meng- embargo  informasi  yang  tidak  baik  bagi dirinya. Kepentingan sumber berita ini sering kali tidak disadari oleh media.
Sumber  penghasilan  media  bisa berupa  iklan  dan  pelanggan/pembeli  media. Media  harus survive ,  dan  untuk  bertahan hidup  kadangkala  media  harus  berkompromi dengan  sumber  daya  yang  menghidupi mereka.  Misalnya  media  tertentu  tidak memberitakan kasus tertentu yang berhubungan dengan pengiklan. Pihak pengiklan  juga  mempunyai  strategi  untuk memaksakan  versinya  pada  media.  Ia  tentu saja  ingin  kepentingannya  dipenuhi,  itu dilakukan di antaranya dengan cara memaksa media  mengembargo  berita  yang  buruk  bagi mereka.  Pelanggan  dalam  banyak  hal  juga ikut  mewarnai  pemberitaan  media.  Tema tertentu yang menarik dan terbukti mendongkrak  penjualan,  akan  terus-menerus diliput oleh media. Media tidak akan menyia- nyiakan momentum peristiwa yang disenangi oleh khalayak.
Pihak  eksternal  seperti  pemerintah dan  lingkungan  bisnis.  Pengaruh  ini  sangat ditentukan  oleh  corak  dari  masing-masing lingkungan  eksternal  media  (baca  teori normatif  komunikasi  massa,  dan  teori makro). Dalam negara yang otoriter misalnya,  pengaruh  pemerintah  menjadi faktor  yang  dominan  dalam  menentukan berita  apa  yang  disajikan.  Keadaan  ini  tentu saja  berbeda  di  negara  yang  demokratis  dan menganut liberalisme. Campur tangan negara praktis tidak ada, justru pengaruh yang besar terletak pada lingkungan pasar dan bisnis.
Dian Marhaeni K.
Sedangkan elemen kelima dari hierarchy  of  influence adalah  ideologi. Ideologi  diartikan  sebagai  kerangka  berpikir atau kerangka referensi tertentu yang dipakai oleh  individu  untuk  melihat  realitas  dan bagaimana  mereka  menghadapinya.  Berbeda dengan  elemen  sebelumnya  yang  tampak konkret,  level  ideologi  ini  abstrak.  Ia berhubungan  dengan  konsepsi  atau  posisi seseorang dalam menafsirkan realitas (Shoemaker, Reese,1996:106-107).
Hal  lain  yang  perlu  diungkapkan disini adalah pemikiran Straubhaar mengenai etika, bahwa “ ethics are moral rules of good conduct  that  guide  one’s  actions“. Banyak pertimbangan etika didasarkan kepada keyakinan  (agama),  filosofi  dan  budaya,  dan dalam  pekerjaannya  sehari-hari  jurnalis banyak mengambil keputusan-keputusan etis. (Straubhaar,  Robert,  Lucinda,  2009:  474- 475)
Berkenaan  dengan  kode  etik,  etika dalam  level  tertentu  adalah  etika  dalam profesi.  Ketika  berada  dalam  konteks situasional selalu juga memperhatikan profesionalisme.  Nilai  etis  dalam  konteks profesionalisme  akan  menghasilkan  kode etik. Arahan etika dalam kode etik didasarkan  dalam  dua  dasar  utama,  yaitu prinsip tanggung jawab sosial dan kesejahteraan bersama.
Pola  dua  dasar  utama  ini  akan berbenturan  dengan  nilai  atau  prinsip  nilai yang  berkembang  sampai  sekarang.  Mana yang  harus  didahulukan  etika  personal  atau etika perusahaan, mana yang harus diutamakan kepentingan publik atau kepentingan  individual.  Dilema-dilema  etis dalam  perusahaan  modern  semakin  juga diperumit  dengan  masalah  tekanan  ekonomi yang  memang  menjadi  arahan  pokok  etika perusahaan  yang  ada  sekarang.  Perkem- bangan  etika  aplikatif  tentunya  selalu  harus memperhatikan aspek komunitas atau kepentingan  publik.  Akhirnya  tidak  meng- herankan  apabila  sekarang  berkembang model tanggung jawab perusahaan.
Dilema-dilema etis dan pengembang- an  etika  perusahaan  yang  muncul  sekarang
juga  serta  merta  menumbuhkan  masalah sejauh  mana  akhirnya  kita  harus  membuat aturan  dan  norma  etika  bisa  dilakukan  atau dilaksanakan  dalam  praktek  hidup  sehari- hari.  Oleh  sebab  itu,  diperlukan  juga lembaga-lembaga  publik  yang  mengontrol, mengawasi  dan  menjadi  ”anjing  penjaga” sejauh  mana  etika  bisnis  atau  perusahaan dapat dieksekusi secara bersama-sama. Tentunya  masalah  pendidikan  juga  menjadi penting  dalam  usaha  membuat  aturan  atau norma etika bisa dijalankan dan diaplikasikan dalam hidup sehari-hari.
Ada beberapa isu etis yang berkembang  sampai  sekarang.  Setidaknya ada  etika  jurnalisme,  etika  hiburan  media, etika  PR,  etika  periklanan,  etika  penelitian komunikasi, etika konsumen.
Adapun  tentang  pemikiran  etis,  etika adalah  lini  arahan  atau  aturan  moral  dari sebuah  situasi  di  mana  seseorang  bertindak dan  mempengaruhi  tindakan  orang  atau kelompok lain. Definisi etika ini juga berlaku untuk  kelompok  media  sebagai  subjek  etis yang  ada.  Setiap  arahan  dan  aturan  moral mempunyai  nilai  dan  level  kontekstualisasi pada  tingkat  individu,  kelompok,  komunitas atau sistem sosial yang ada. Dapat dikatakan bahwa  etika  pada  level  tertentu  sangat ditentukan  oleh  arahan  sistem  sosial  yang disepakati.  Menentukan  kualitas  etika  yang ditegakkan. Dilema moral atau pilihan moral selalu mempunyai masalah yang tidak begitu saja  diselesaikan  secara  simplistik.  Pilihan- pilihan  etis  harus  berdasarkan  kaidah  norma atau  nilai  yang  menjadi  prinsip  utama tindakan etis.
Prinsip-prinsip etis yang bisa diperlihatkan  adalah  aturan  nilai  tengah Aristoteles  (Aristotle  Golden  Mean)  yang mempunyai makna bahwa tindakan etis yang baik  adalah  prinsip  tindakan  di  antara  dua nilai  ekstrim  yang  berlawanan,  prinsip imperatif  kategoris  Immanuel  Kant  yang menyatakan  bahwa  kita  harus  bertindak berdasarkan  prinsip  nilai  yang  universal (misalnya  prinsip  kebaikan,  kejujuran,  tidak boleh  membunuh), prinsip situasional adalah prinsip  bahwa  tindakan  manusia  selalu
Dian Marhaeni K.
bersifat  kontekstual  dan  relatif  didasarkan pada situasi tertentu, prinsip yang lain adalah prinsip  pragmatis  yang  menyatakan  bahwa tindakan yang baik adalah tindakan yang bisa dilakukan atau bisa diaplikasikan.
Berikut  ini  beberapa  gagasan  ideal yang  berguna  bagi  etika  media  yang dikemukakan  oleh  Aristoteles,  Immanuel Kant,  John  Stuart  Mill,  dan  John  Dewey sebagai  berikut:  (1)  “Aristotele’s  golden mean”  yaitu  prinsip-prinsip  etis  yang  bisa diperlihatkan  adalah  aturan  nilai  tengah Aristoteles,  yang  mempunyai  makna  bahwa tindakan  etis  yang  baik  adalah  prinsip tindakan  di  antara  dua  nilai  ekstrim  yang berlawanan,  (2)    prinsip  imperatif  kategoris Immanuel  Kantyangmenyatakan  bahwa  kita harus  bertindak  berdasarkan  prinsip  nilai yang  universal  (misalnya  prinsip  kebaikan, kejujuran,  tidak  boleh  membunuh),  (3) Prinsip  utility  dari  John  Stuart  Mill,  prinsip utilitas  adalah  prinsip  yang  menyatakan bahwa  tindakan  selalu  mendasarkan  pada prinsip  kegunaan  dan  prinsip  ”memba- hagiakan”  semua  orang,  Prinsip  kegunaan dari John Stuart Mill’s, berpegang bahwa kita harus “Seek  the  greatest  happinest  for  the greatest  number”. Mill  memberikan  per- hatian  pada  apa  yang  membawa  kebaikan besar bagi masyarakat, yang ia sebut sebagai “ as benefiting the largest number of people. ” (Christians et al., 1991)  (4) prinsip yang lain adalah  prinsip  pragmatis  dari  John  Dewey yang  menyatakan  bahwa  tindakan  yang  baik adalah  tindakan  yang  bisa  dilakukan  atau bisa diaplikasikan. Selanjutnya prinsip situasional  adalah  prinsip  bahwa  tindakan manusia  selalu  bersifat  kontekstual  dan relatif didasarkan pada situasi tertentu,
Dalam  perkembangan  selanjutnya, etika  dalam memberikan  nilai bahwa pertimbangan  utama  tindakan  etis  selalu mendasarkan  pada  empat  titik  atau  kuadran utama,  yaitu  situasi,  nilai,  prinsip  dan loyalitas.  Inilah  yang  disebut  dengan  Kotak Potter.  (Prinsip  kegunaan  dari  John  Stuart Mill’s,  berpegang  bahwa  kita  harus “  Seek the  greatest  happinest  for  the  greatest number.” Mill  memberikan  perhatian  pada apa  yang  membawa  kebaikan  besar  bagi
masyarakat,  yang  ia  sebut  sebagai  “ as benefiting  the  largest  number  of  people. ” (Christians et al., 1991)
Berpegang  bahwa  kebajikan  moral adalah  suatu  lokasi  yang  layak  diantara  dua perbedaan. ” Moderation and balance” demikian kata kuncinya, (Merrill : 1997) . Ini berarti  memberikan  keseimbangan  pada beragam pandangan. Misalnya dalam mengambil  keputusan  media  harus  balance dalam memberikan perhatian terhadap memperoleh berita yang baik untuk meyelamatkan  perhatian  publik.  Misalnya apakah  seseorang  yang  membunuh  32 mahasiswa  disuatu  fakultas  pada  Virginia Tech  mengirim  vidio  ke  NBC  news, kemudian  usaha  bunuh  dirinya  ditayangkan pada    program  berita  atau  apakah  dengan berlalunya waktu  dapat melupakan peristiwa tersebut.(2) (3) John Dewey seorang pendidik  dan  ahli  filsafat  sosial  Amerika pada  awal  abad  20,  merumuskan  sebuah dalil  tentang  “ pragmatic  etics”. Ia  ber- pendapat  bahwa  tindakan  perlu  diper- timbangkan  sebagai  hasil,  dan  tidak  oleh karena  mereka  melekat  pada  panduan  atau filosofi.  Hal  ini  memberi  petunjuk  kepada kita  untuk  berfikir  kembali  mengenai konsekuensi  dari  tindakan  kita.  Untuk membantu jurnalis dalam pengambilan putusan  etis,  beragam  kelompok  profesional dan    organisasi  media  mengadopsi  petunjuk atau  kode  etik  yang  lebih  kongkrit. (Straubhaar, Robert, Lucinda, 2009: 475)
Selanjutnya  tentang  kearifan  lokal  Sartini memahami dalam pengertian kamus, kearifan lokal  ( local  wisdom )  terdiri  dari  dua  kata: kearifan  ( wisdom )  dan  lokal  ( local ).  Dalam Kamus Inggris Indonesia John M. Echols dan Hassan  Syadily, local berarti  setempat, sedangkan wisdom (kearifan)  sama  dengan kebijaksanaan.  Secara  umum  maka local wisdom (kearifan  setempat)  dapat  dipahami sebagai  gagasan-gagasan  setempat  ( local ) yang  bersifat  bijaksana,  penuh  kearifan, bernilai  baik,  yang tertanam dan diikuti oleh anggota masyarakatnya. ( http://jurnal.filsafat.ugm.ac.id/index.php/jf/arti cle/viewFile/45/41tanggal 27 Agustus 2012)
Dian Marhaeni K.
Perspektif Kearifan Lokal
Dalam  disiplin  antropologi  dikenal istilah local  genius.  Local  genius ini merupakan  istilah  yang  mula  pertama dikenalkan  oleh  Quaritch  Wales.  Para antropolog  membahas  secara  panjang  lebar pengertian local genius ini (lihat Ayatrohaedi,  1986).  Antara  lain  Haryati Soebadio  mengatakan  bahwa local  genius adalah  juga cultural  identity ,  identitas/ kepribadian  budaya  bangsa  yang  menye- babkan  bangsa  tersebut  mampu  menyerap dan  mengolah  kebudayaan  asing  sesuai watak dan kemampuan  sendiri (Ayatrohaedi, 1986:18-19).  Sementara  Moendardjito  (da- lam  Ayatrohaedi,  1986:40-41)  mengatakan bahwa unsur budaya
daerah  potensial  sebagai local  genius karena telah  teruji  kemampuannya  untuk  bertahan sampai  sekarang.  Ciri-cirinya  adalah:  (a) mampu  bertahan  terhadap  budaya  luar;  (b) memiliki kemampuan mengakomodasi unsur-unsur  budaya  luar,  (c)  mempunyai kemampuan  mengintegrasikan  unsur  budaya luar  ke  dalam  budaya  asli,  (d)  mempunyai kemampuan  mengendalikan,  (e)  mampu memberi arah pada perkembangan budaya.
I Ketut Gobyah dalam “Berpijak pada Kearifan Lokal” dalam http://www . balipos.co.id,  didownload  17/9/2003  oleh Sartini,  mengatakan  bahwa  kearifan  lokal ( local  genius )  adalah  kebenaran  yang  telah mentradisi  atau ajeg dalam  suatu  daerah. Kearifan  lokal  merupakan  perpaduan  antara nilai-nilai  suci  firman  Tuhan  dan  berbagai nilai  yang  ada.  Kearifan  lokal  terbentuk sebagai  keunggulan  budaya  masyarakat setempat  maupun  kondisi  geografis  dalam arti  luas.  Kearifan  lokal  merupakan  produk budaya  masa  lalu  yang  patut  secara  terus- menerus dijadikan pegangan hidup. Meskipun  bernilai  lokal  tetapi  nilai  yang terkandung  di  dalamnya  dianggap  sangat universal. S. Swarsi Geriya dalam “Menggali Kearifan  Lokal  untuk  Ajeg  Bali”  dalam  Iun, http://www.balipos.co.id  mengatakan  bahwa secara  konseptual,  kearifan  lokal  dan keunggulan  lokal  merupakan  kebijaksanaan manusia  yang  bersandar  pada  filosofi  nilai- nilai,  etika,  cara-cara  dan  perilaku  yang melembaga secara tradisional. Kearifan lokal
adalah  nilai  yang  dianggap  baik  dan  benar sehingga  dapat  bertahan  dalam  waktu  yang lama dan bahkan melembaga.
Kearifan  lokal  adalah  produk  budaya. EB  Tylor  menjelaskan  bahwa  Budaya  atau peradaban  adalah  kompleksitas  menyeluruh yang  terdiri  dari  pengetahuan,  keyakinan, seni,  moral,  hukum,  adat  kebiasaan  dan berbagai  kapabilitas  lainnya  serta  kebiasaan apa  saja  yang  diperoleh  seorang  manusia sebagai  bagian  dari  sebuah  masyarakat. (Sobirin,  2007:52)  Pemahaman  budaya  terus mengalami kemajuan seiring dengan perkembangan masyarakatnya.  Budaya tidak lagi  dikaitkan  dengan  semata-mata  dengan aspek kehidupan manusia secara umum tetapi mulai  dikaitkan  dengan  manusia  sesuai dengan  kelompok-kelompoknya.  Pandangan ini  sejalan  dengan  Melville  Herskovits  yang mengatakan  bahwa  budaya  adalah  sebuah kerangkan  pikir  (construct)  yang  menjelas- kan  tentang  keyakinan,  perilaku,  pengeta- huan,  kesepakatan-kesepakatan,  nilai-nilai, tujuan  yang  kesemuanya  itu  membentuk pandang  hidup  (way  of  life)  sekelompok orang. (Sobirin, 2007:53)
Dalam membuat strategi kreatif, sebuah  merek  terkadang  dihadapkan  pada masalah standardisasi dan lokalisasi. Duncan (2011:  683)  menyatakan  strategi  standar- disasi (juga disebut strategi global) merupakan  strategi  komunikasi  pemasaran internasional  di  mana  pesan  dasar  merek yang  sama  digunakan  di  semua  negara. Sedangkan  strategi  lokal  merupakan  strategi komunikasi pemasaran internasional di mana pesan  merek  disesuaikan  agar  sesuai  dengan budaya  masing-masing  negara  serta  kebu- tuhan  dan  keinginan  masyarakat  setempat. (Leonita  K.  Syarief,  M.Si,  Muatan  Lokal insight dalam Strategi Kreatif iklan Indonesia, Prociding, 2011)
Strategi  standarisasi  dan  lokal  berada pada ujung berlawanan dari strategi pemasaran.  Kebanyakan  strategi  komunikasi pemasaran  internasional  terjebak  strategi "berpikir  secara  global,  bertindak  lokal". Yang  menentukan  apakah  pesan  tersebut akan  distandardisasi  atau  lokal  adalah
Dian Marhaeni K.
kategori produk. Situasi seperti ini terkadang
membuat sebagian besar perusahaan multinasional yang beroperasi dengan strategi  komunikasi  pemasaran  internasional mengkombinasikan  antara  strategi  global yang  dieksekusi  secara  lokal.  Pendekatan seperti  ini  menggabungkan  keunggulan  dari kedua  strategi,  yaitu:  konsistensi  pengem- bangan  citra  merek  dan  komunikasi  yang berhasil mengakomodasi perbedaan budaya.

## Metodologi Paradigma Penelitian
Paradigma  secara  sederhana  disebut sebagai  perspektif,  merupakan  kerangka  pola pikir  yang  menjelaskan  bagaimana  cara pandang  peneliti  terhadap  fakta  kehidupan sosial, atau untuk memahami dunia nyata,
Paradigma  adalah  cara  untuk  menyeder- hanakan  realitas  yang  kompleks,  memberi pedoman  kepada  peneliti,  apa  yang  penting, apa  yang  sah,  dan  apa  yang  layak. (Sarantakos,  1993:  9,  30-2).  Paradigma didefinisikan  sebagai  orientasi  dasar  untuk teori dan riset. Paradigma terdiri dari  asumsi dasar,  tehnik  riset  yang  digunakan,  dan contoh  seperti  apa  seharusnya  teknik  riset yang baik. (Newman,1997:62-63)
Penelitian  ini  menggunakan  pen- dekatan  kualitatif  yang  dibangun  berlandas- kan  paradigma  post  positivism.  Paradigma post  positivistik  digunakan  dalam  penelitian ini karena berangkat dari cara melihat realitas yang  bersifat  subjektif  dan  tidak  tunggal, posisi  peneliti  menyatu    dari  obyeknya.  (in there  activity )  Penelitian  ini  dikenal  sebagai penelitian  kualitatif  ( subjectivist) .  Meto- dologi  pada  penelitian subjeectivist: bersifat induktif.

## Metoda dan Teknik Penelitian
Penelitian  ini  menggunakan  metoda analisis  kualitatif  deskriptif  sedangkan  yang diamati  adalah  tayangan  iklan  anak  di televisi.  Peneliti  membatasi  iklan  anak khususnya  iklan  makanan  dan  minuman. Analisa isi diawali dengan data untuk dibaca, ditafsirkan, dan difahami oleh  peneliti.

## Populasi
Dalam  penelitian  ini,  populasinya adalah tayangan iklan anak di televisi swasta nasional.  Sedangkan    penelitian  ini    dilaku- kan  sampling  dengan  sistem  purposive sampling dengan jenis snowball.

## Unit Analisis
Yang  menjadi  unit  analisis  dalam penelitian ini, adalah unit rekaman (recording  unit )  dan  unit  konteks (context unit). Recording  unit adalah  unit  yang menerangkannya  dibedakan  secara  terpisah atau dikategorikan. Holsti dalam Krippendorf (2004:  100),  menggambarkan  kategorisasi, dengan mendefinisikan unit rekaman sebagai "segmen  khusus  daripada  isi  yang  dicirikan dengan  menempatkannya  dalam  kategori tertentu".
Teks  termasuk  salah  satu  unit rekaman, yang mempunyai karakter populasi didalamnya.  Dengan  demikian  informasi tentang unit rekaman boleh didistribusikan di seluruh  teks.  Setelah  analisis  menggambar- kan  unit  perekaman  sebagai  suatu  deskripsi, maka  kategori-kategori  kemudian  diban- dingkan, dianalisis, disimpulkan, dan digunakan sebagai dasar pengambilan kesimpulan (Krippendorf, 2004: 97-100).
Sedangkan context unit adalah satuan materi  tekstual  yang  menetapkan  batas-batas pada  informasi  yang  harus  dipertimbangkan dalam mendeskripsikan unit rekaman. (Krippendorf, 2004: 101).

## Pembahasan
Iklan  Anak-Anak  Produk  Makanan  dan Minuman  dan Etika Media
Isu  etika  utama  yang  berkembang dalam media  komunikasi  akan  selalu bersinggungan  dengan  persoalan-persoalan keadilan (fairness), kecermatan (accuracy) dan  obyektivitas (objectivity) (Jaksa  dan Pritchard, 1993: 3).
Dian Marhaeni K.
1. Keadilan (Fairness)
Iklan  anak-anak  terutama  iklan makanan  dan  minuman  untuk  anak-anak di  televisi  adalah  salah  satu  tayangan  di media  yang  sering    menerima  kritik seperti  iklan  yang  tidak    punya  etika, karena melanggar prinsip keadilan, mungkin  karena  tujuan  utama  periklanan adalah memberikan informasi yang nantinya  adalah  untuk  membujuk  agar terjadi  pembelian.  Dalam  periklanan televisi berbagai pelanggaran etika terlihat  dalam  tayangan  iklan  Okky  Jelly Drink  dan  Nutrisari  karena  memberikan informasi  yang  bisa  menyesatkan  anak. Dalam iklan ini tersurat informasi bahwa minum    sari  buah  dalam  kemasan  lebih enak dan lebih baik dari pada mengkonsumsi buah asli. Tentu saja iklan ini  tidak  memberikan  pendidikan  yang baik bagi anak-anak. Persoalan etika juga sering  dilakukan  oleh  periklanan  televisi saat proses pengambilan gambar sehingga harus mengganti produk dengan bahan  tiruan  yang  akan  dilihat  menarik dengan  sentuhan  pencahayaan    dan artistic  yang  baik.  Pada  kasus  tayangan iklan  anak-anak  pada  produk  makan  dan minuman ini periklanan otomatis berhadapan dengan masalah etika.
Beberapa  penemuan  para    narasi  dan audio  iklan  ini  ditemukan  ada  pesan- pesan  iklan  yang  sangat  tidak  mendidik bahkan    menganjurkan  kepada  hidup yang tidak sehat kepada anak-anak.
Fakta penelitian ini, mengung- kapkan,  bahwa  dalam  tayangan  iklan anak-anak  pada  produk  makanan  dan minuman  hanya    ditemukan  konsep keadilan  sebesar  27,7%  dari  kasus  iklan anak  yang  ada.  Mengapa?  Bagi  praktisi periklanan  untuk  menciptakan  sebuah iklan  tentu    sulit  untuk  bersikap fair. Karena  untuk  perancangan  iklan ini melibatkan  banyak  kepentingan  antara lain praktisi periklanan, dalam hal ini  tim kreatif  periklanan,  media,  pengusaha, produk, dan strategy pemasaran perusahaan.  Industry  periklan  mendapat kepercayaan  penuh  merancang  iklan
tersebut  dengan  persetujuan  pemilik produk. Kondisi ini tentu saja tidak dapat membuat industry periklanan independen justru sebaliknya  harus tetap pada tujuan utama  bahwa  iklan  mengemban  fungsi untuk mengenal produk kepada masyarakatnya.
Iklan  anak-anak  pada    produk makan  dan  minuman  secara  kreatif merancang  iklan  agar    pesan  produk tersebut  mudah  diingat.  Sehingga  secara estetika  iklan  makanan  dan  minuman harus  menarik.  Persaingan  antar  produk juga memicu sisi kreatif industry periklanan  agar  ada  differensiasi  produk tersebut  dimata  masyarakat  atau  anak- anak.  Juga  iklan  kreatif  yang  mampu membantu mendongkrak proses pemasar- an secara  terpadu  akan mendapat kepercayaan dari pemilik produk.
Potter  menjelaskan  pula  bahwa wartawan  juga  berusaha  bersikap  adil dalam meliput dengan tidak menceritakan satu  sisi  berita  saja.  Mereka  mencari pandangan yang berbeda dan melaporkan tanpa  keberpihakan.  Selain  itu  mem- verifikasi  pernyataan  tentang  fakta  dan mencari  pandangan  yang  berbeda  dalam kasus-kasus  yang  sedang  diperdebatkan (Potter,  2006:  9).  Kecen-derungan  insan periklanan  mencipta-kan  kreatif  iklan hanya  berpihak  kepada  produk  saja, terbukti  nilai  etika  dalam  hal fairness terdapat 27,7% pada tayangan iklan anak- anak tersebut.

## 2. Kecermatan (Accuracy)
Tanggung  jawab  yang  paling mendasar  dalam  sebuah  masyarakat bebas  adalah  melaporkan  berita  secara akurat  dan  adil,  demikian  dikemukakan oleh Potter (Potter, 2006: 56). Selanjutnya  apa  yang  dimaksud  dengan akurat? David Yarnold, redaktur eksekutif  San  Jose  Mercury  News, mengembangkan  sesuatu  yang  ia  sebut daftar  pemeriksaan  akurasi  ( accuracy checklist ).  Ada  beberapa  pertanyaan seperti  (1)  Apakah  lead  sudah  didukung oleh alinea-alinea sesudahnya. (2)
Dian Marhaeni K. Iklan Anak Produk Makanan dan Minuman di Televisi dan Etika Media Dalam Perspektif Kearifan Lokal
Adakah seseorang  telah memeriksa ulang,  menelepon  atau  menghubungi semua  sumber,  alamat  rumah,  alamat situs web yang  tercantum  dalam  tulisan?
(3)  Apakah materi latar  belakang
diperlukan  untuk  memahami  tulisan selengkapnya. (4) Apakah tulisan memihak  atau  membuat  penghakinman yang tak kentara? (5) Apakah ada sesuatu yang  kurang?  (6)  Apakah  semua  pihak yang  terlibat  dalam  tulisan  sudah diidentifikasi  dan  apakah  wakil-wakil dari  berbagai  pihak  tersebut  sudah dihubungi  dan  diberi  kesempatan  bicara (Kovach  dan  Rosentiel,  2004:  108). Intinya  dengan  akurasi  antara  lain terdapat  pemeriksaan  ulang,  tidak  ada keberpihakkan,  serta  identifikasi  pihak- pihak  yang  terlibat.  Apa  yang  diajukan Yarnold  sebagai  daftar  pemeriksaan akurasi,  adalah  suatu  langkah  mudah namun  kuat  dalam  menuju  obyektifitas sebagai suatu metode.
Tayangan iklan anak-anak produk makanan dan minuman ini, tidak memungkinkan  bagi  peneliti    melakukan pemeriksaan  akurasi,  karena  proses kreatif  sudah  berjalan  jauh  hari  sebelum iklan  ditayangkan  di  media.  Dalam proses  kreatif  periklanan  sudah  ada kelaziman bahwa produk yang ada dalam iklan sudah mengalami pergantian dikarenakan  jika  digunakan  produk  asli tidak  akan  terlihat  menarik  secara estetika.  Hal  ini  dikarenakan  produk- produk makanan dan minuman tidak lagi baik setelah dikenai proses kreatif seperti pencahayaan dan pemotretan.
Akibatnya  masyarakat  tidak  akan memahami  informasi  secara  cukup. Sehingga  rasa  tertipu  karena  mungkin produk yang dibeli atau yang dikonsumsi berbeda  dengan  informasi  periklanan produk  tersebut.  Ada  beberapa  tayangan tayangan iklan ternyata bukti fisik produk dalam  periklanan  tersebut  tidak    akurat seperti apa  yang ada dimedia. Pada iklan Biskuat  Bolu,  iklan  Frutkuat,  iklan Mariteh,  iklan  Nabati  Siip,  Mi  Gelas dengan teknologi tinggi mampu membuat
iklan menarik. Namun dari sisi keakuratan  produk  itu  sendiri  justru kurang  berkualitas  baik  itu  secara kesehatan  maupun  pembiasaan  yang tidak sehat pada anak.
Saat  ini  sudah  saatnya  mela- porkan  kebenaran  tentang  fakta.  Sekadar akurasi  juga  bukanlah  yang  dicari  orang. Jack Fuller, dalam bukunya ‘ News Value ’ menjelaskan  bahwa  ada  dua  ujian  bagi ihwal  kebenaran  menurut  para  filsuf. Pertama  adalah  kesesuaian  ( corres- pondence )  yang  lainnya konsistensi  yang masuk  akal  ( coherence ).  Apakah  hal  ini menunjukkan  reporter  dalam  penelitian ini  adalah  praktisi  periklanan  seharusnya berpegang teguh pada akurasi. Jawabannya adalah tidak, karena jurnalisme  yang  dibangun  hanya  atas akurasi,  gagal untuk membawa kita lebih jauh (Kovach dan Rosentiel, 2004: 46).
Namun  bukan  berarti  akurasi tidak  penting,  justru  sebaliknya,  akurasi adalah  fondasi  bagi  bangunan  diatasnya: konteks,  interpretasi,  debat  dan  semua komunikasi  publik.  Jika  fondasinya keliru,  yang  lain-lain  cacat.  Sebagai contoh  adalah  beberapa  tayangan    iklan yang keliru menyampaikan informasi dan tiak melakukan verifikasi  sehingga gagal untuk memberi khalayak informasi.
William G. Moll dari  WKRC-TV berkata  bahwa  kewajiban  media  adalah “mendapatkan  yang  benar  dulu,  Karena prioritas  utama  kita  adalah  mendapatkan yang  benar.”  Sebagaimana  peringatan dari  dari  “ International  News  Service ” yang  mengemukakan  “ Get  it    first,  But First  Get  it  Right ”  –  bahwa  bila mendahulukan kecepatan, maka ketelitian menjadi  terabaikan.  Sebaliknya  bila mementingkan  ketelitian  maka  dibutuh- kan waktu yang berarti maka “kecepatan” tertunda (Ishwara, 2007: 22).
Berdasar  teori  teori  tersebut ternyata    iklan  anak  tidak  signifikan dalam  menunjukkan  tentang  keakuratan produk.  Simak  saja  pada  iklan  milkita. Ditemukan  fakta  bahwa  iklan  anak  ini
menyesatkan  karena  member  informasi bahwa makan 3 buah lolypop milkita atau 7  candy  milkita  setara  dengan  segelas susu  berkalsium  tinggi.  Informasi  ini jelas  akan  berdampak  negative  dengan pola minum susu pada anak.
3. Objektivitas (Objectivity)
Obyektivitas bukanlah warta- wan  yang  dibayangkan  untuk  jadi obyektif  namun  metodenya  yang  harus obyektif.  Namun  saat  ini  bila  kita mendengar  kata  obyektif  pemahamannya ditujukan  pada  individunya  (Kovach  dan Rosentiel, 2004: 44).
Dalam temuan penelitian  filosofi- nya    adalah  prinsip  obyektifitas,  yang memisahkan fakta  atau  opini  dan komentar  dalam  liputannya.  Namun pertanyaannya  adalah  apakah  reporter telah  telah  melaporkan  semua  sudut pandang  yang  penting  secara  adil. Menurut Kovach, menyeimbangkan berita  dengan  bersikap  adil  terhadap  dua pihak  mungkin  tak  akan  menciptakan keadilan  terhadap  kebenaran,  jika  kedua belah  pihak  dalam  kenyataannya  tidak memiliki  bobot yang setara (Kovach dan Rosentiel, 2004: 51).
Karena metodenya yang harus obyektif,  yang  dibutuhkan  masyarakat adalah lebih dari sekedar akurasi. Prinsip pertama dalam periklanan adalah menyampaikan    informasi  yang  benar dan    tidak  berat  sebelah.  Bagaimana dengan  kasus  iklan  anak-anak  pada produk  makanan  dan  minuman  dalam iklan  ini.  Terdapat  kenyataan  bahwa beberapa  tayangan  tidak  objektif.  Kasus iklan  So  nice,  iklan  ini  menunjukkan keberpihakan    pemilik  produk  pada kelompok  tertentu.  Dalam hal ini penguasa,  pengambil  keputusan    atau pemilik produk.

## Tinjauan Kearifan Lokal
Mengacu pada pendapat bahwa kearifan  lokal  dapat  diartikan  sebagai kebijakan setempat. Atau nilai-nilai
masyarakat    yang  baik  dan  dijunjung  tinggi oleh  masyarakat  dan  sudah  dipakai  sebagai pedoman dari generasi ke generasi. Berkaitan dengan iklan anak-anak produk makanan dan minuman  bahwa  kebijakan  pangan  masya- rakat  sudah  tidak  lagi  mencerminkan  nilai- nilai lokal konsumsi pangan.
Pola makan nasi, umbi dan biji-bijian seperti  jagung,  canthel,  jewawut  adalah  pola makan  budaya  lokal  yang  sudah  dilakukan masyarakat  Indonesia  secara  turun  temurun. Budaya  makan  hasil  dari  mengolah  tanah sekaligus  pelajaran  berharga  bagi  generasi muda  bagaimana  mereka  dapat  mencintai tanah  kelahirannya,  tanah  tempat  mereka berpijak. Sehingga mereka dapat menghargai alam, merawat dan melestarikannya.
Iklan  anak  pada  produk  makanan  dan minuman  di    Indonesia  mengajarkan    anak- anak  mengkonsumsi  makanan  secara  instan. Iklan anak-anak  juga  mengajarkan  nilai  baru bahwa  makanan  instan  lebih  praktis  dan moderen.  Pola  konsumsi  makanan  berupa biji-bijian  dan  umbi-umbian  digantikan dengan  sereal  makanan  cair  yang  lebih bergizi dan  moderen. Perubahan pola  makan konvensional  kepada  pola  makan  moderen sudah merubah kedaulatan pangan.
Pada  sampel  penelitian  iklan  anak  di televisi  tentang  produk makanan  dan minuman yaitu ada 13 iklan anak keseluruhannya  tidak  ada  indikasi  produk tersebut  berpihak  pada  kebijakan  konsumsi pangan lokal. Iklan biskuit, snack keju,  iklan keripik  kentang,  iklan  susu  dalam  kemasan, iklan sari buah kemasan, iklan sosis, iklan teh instan,  iklan  mie  instan,  iklan  ice  cream, iklan  snack  coklat,  jenis-jenis  makanan seperti  tersebut  adalah  pola  konsumsi makanan  asing,    karena  tidak  sesuai  dengan kebiasaan makan masyarakat setempat.
Iklan  produk  makanan  dan  minuman tidak sejalan dengan Undang-Undang Nomor 7  Tahun  1996  dan  Peraturan  Pemerintah  RI No.  68  Tahun  2002  tentang  ketahanan pangan.
Kedaulatan pangan yang artinya masyarakat  dengan  daya  upaya  sendiri
Dian Marhaeni K.
Iklan Anak Produk Makanan dan Minuman di Televisi dan Etika Media Dalam Perspektif Kearifan Lokal
mampu  memenuhi  kebutuhan  pangannya sendiri  dengan  menanam  berbagai  tanaman sesuai  kondisi  lokal.  Kemampuan  tersebut dapat   terwujud  karena  mereka  memiliki kearifan  lokal  yaitu  kemampuan   membudi- dayakan  tanaman  lokal  yang  telah  menjadi bagian  dari  kehidupan  mereka  setiap  hari secara turun temurun.
Kaki-kaki  kapitalisme  melalui  serbuan iklan anak-anak pada makanan dan minuman sudah  merampas  pola  konsumsi  makan  anak dan  menggantinya  dengan  pola  konsumsi makan moderen.

## Kesimpulan
Praktisi periklanan dalam proses kreatifnya sering berbenturan dengan berbagai  kepentingan  dan  tuntutan  standar etika.  Unsur-unsur  yang  terdapat  pada  etika media  yaitu    akurasi,  obyektifitas,  dan fairness juga tidak berdiri sendiri akan tetapi terkait  satu  sama  lain.  Akurasi  sebagai standar  yang  digunakan  untuk  mengukur kualitas  pesan  periklanan  yang  tertuang dalam  narasi  dan  audio  meliputi  ketepatan atau  kebenaran  pada  pesan  iklan  tersebut. Pentingnya akurasi tidak dapat diperdebatkan karena  periklanan    yang  tidak  akurat  akan berakibat  pada  hilangnya  kredibilitas  pada produknya. Keadaan inilah yang terjadi pada tayangan  iklan  anak-anak  produk  makanan dan  minuman.  Pada  tayangan  iklan  anak- anak  produk  makanan  dan  minuman  ini unsur accuracy mencapai  27,7%,  artinya iklan belum mampu memberi informasi yang secara signifikan akurat kepada masyarakat..
Yang  menarik  dalam  tayangan  ini adalah  unsur fairness. Fairness dimaknai sebagai “ketidakberpihakan”, sementara tayangan  ini  penuh  dengan  “keberpihakan”. Selain  itu  tayangan  iklan  anak-anak  pada produk makanan dan minuman juga merupakan proses kreatif  untuk kepentingan pihak tertentu. Pada akhirnya dalam tayangan iklan  anak-anak  produk  makanan  dan minuman periklanan belum mampu berpihak pada  kepentingan  masyarakat,  sehingga fungsi  informatif  yang  dibawa  periklanan
televisi, belum mampu menghadirkan sebuah masyarakat  yang  harusnya  mendapatkan fungsi pendidikan dalam periklanan.
Secara  kearifan  lokal  iklan  anak-anak pada produk makanan dan minuman di media televisi  ditemukan  100%  pada  sampel  iklan yang  dipilih  tidak  berpihak  pada  kearifan pangan  lokal.  Iklan  justru  menawarkan  jenis dan cara mengkonsumsi makanan global dan mendorong  anak-anak  untuk  mengkonsumsi makanan cepat saji.

## Daftar Pustaka
Baksin, Askuraifai. (2006). Jurnalistik Televisi  Teori  dan  Praktek,  Bandung: Simbiosa Rekatama
Bandura.  (1998).  Mechanism  of  Moral
Disengagement In: Reich, W, (Ed)Origins of Terrorism; Psychologies,  Ideologies,  Theologies,
State  of  Mind,  Washington  DC:
Woodrow Wilson Center Press.
Bertens, K. (2007). Etika, Jakarta : Gramedia Pustaka
Dian  Marhaeni.  (2006).  Wacana  Kapitalis dalam  Tayangan  Iklan  Anak-Anak  Di Media televisi, Surakarta.
Eriyanto. (2001). Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, Yogyakarta: LKiS Evie Sofiati Aminuddin. (2011). Nilai Berita dan  Etika  Media  dalam  Tayangan Liputan Penyergapan
Teroris
Temanggung Di TVOne, Semarang.
.  Gordon,  A  David,  John  M.  Kittross,  Carol Reuss. (1996). Controversies In Media Ethics. NewYork: Longman Publishers
Ishwara,  Luwi  .  (2007).    Jurnalisme    Dasar, Catatan Catatan, Jakarta, Kompas
Kovach,  Bill  &  Tom  Rosenstiel.  (2003).
Elemen E; Diharapkan Publik, Jakarta: Institut Studi Arus Informasi.
Krippendorff, Klaus. (2004). Content Analysis, An Introductionto its Dian Marhaeni K. Iklan Anak Produk Makanan dan Minuman di Televisi dan Etika Media Dalam Perspektif Kearifan Lokal
Methodology. London: Sage Publications Kriyantono, Rachmat. (2006). Riset Komunikasi,  Teknik  Praktis,  Jakarta: Kencana Predana Media Group.
Masduki. ( 2005). Kebebasan Pers dan Kode
Etik  Jurnalistik,  Jakarta:  Perpustakaan
Nasional RI
Mosco,Vincent. (1996). The Political Economy  of  Communication,  London, India, Thousand Oaks: Sage Publication Newman, Lawrence. (2000). Social Research Methods. London: Allyn and Bacon
Potter,  Deborah.  (2006).  Buku  Pegangan Jurnalisme  Independen.  Bureau  of International  Information  Programs U.S Departement Of State Sarantakos, Sotirios. (1993). Social research, South Melbourne, Macmillan Education Australia PTY LTD Shoemaker,  Pamela  J,  Stephen  D  Reese. (1996). Mediating the Message: Theories  of  Influences  on  Mass  Media
Content. USA: Longmans
Straubhaar,  Joseph,  Robert  LaRose,  Lucinda
Davenport. (2009). Media Now Understanding  Media,    Culture,  and Technology, Belmont: Wadsworth Cengage Learning. Dian Marhaeni K. Iklan Anak Produk Makanan dan Minuman di Televisi dan Etika Media Dalam Perspektif Kearifan Lokal