INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 3 Nomor 4 Tahun 2023 Page 4607-4620 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative
Pengaruh Brand Experiences terhadap Brand Loyalty  yang Dimediasi oleh Perceived Quality dan Brand Trust pada Konsumen Produk Olahraga
Immanuel Daud Christian 1 ✉ , Misbahul Hayat 2 , Arnolt Pakpahan 3
Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti
Email: arnolt.pakpahan@trisakti.ac.id 1 ✉

## Abstrak
Perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat dan efisien agar mampu bersaing dan memenangkan pasar serta mampu untuk  mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak  daripada pesaingnya.Pada penelitian ini, metode analisis data yang digunakan untuk menguji hipotesis yang sudah  dirumuskan  dengan  menggunakan  metode Structural  Equation  Model  (SEM).  Terdapat hubungan positif Brand Experience dan Perceived Quality terhadap Brand Loyalty, Terdapat hubungan positif Brand  Experience  terhadap  Perceived  Quality,  Terdapat  hubungan  positif  Brand  Experience terhadap Brand Trust, Tidak terdapat hubungan positif Brand Trust terhadap  Brand Loyalty, Brand Experience berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty melalui Perceived Quality, Brand Experience berpengaruh positif terhadap Brand Loyalty melalui Brand Trust. Hasil penelitian menunjukan bahwa Brand Experience berperan penting dalam meningkatkan Brand Loyalty oleh sebab itu perusahaan harus menghasilkan Brand Experience yang baik dengan cara memastikan bahwa pelanggan memiliki interaksi yang positif dan memuaskan dengan merek sepatu perusahaan.
Kata kunci: brand experience, perceived quality, brand trust, brand loyalty
Abstract
The company must have a proper and efficient marketing strategy to be able to compete and win the market, as well as to gain a larger market share than its competitors. In this study, the data analysis method used to test the formulated hypotheses is the Structural Equation Model (SEM). There are positive relationships between Brand Experience and Perceived Quality towards Brand Loyalty. There is also a positive relationship between Brand Experience and Perceived Quality, as well as a positive relationship between Brand Experience and Brand Trust. However, there is no positive relationship between Brand Trust and Brand Loyalty. Brand Experience has a positive influence on Brand Loyalty through Perceived Quality, and it also has a positive influence on Brand Loyalty through Brand Trust. The  research  results  show  that  Brand  Experience  plays  a  crucial  role  in  increasing  Brand  Loyalty; therefore, the company must produce a good Brand Experience by ensuring that customers have positive and satisfying interactions with the company's shoe brand.
Keywords : brand experience, perceived quality, brand trust, brand loyalty

## PENDAHULUAN
Dalam era bisnis yang semakin kompetitif, permasalahan loyalitas merek telah menjadi fokus utama bagi perusahaan-perusahaan di Indonesia. Loyalitas merek  merupakan faktor kritis dalam mempertahankan  pangsa pasar  dan  membangun  hubungan  jangka panjang dengan  pelanggan (Shamim & Mohsin Butt, 2013). Dengan pertumbuhan teknologi dan akses yang lebih mudah ke informasi, konsumen kini memiliki pengetahuan yang lebih luas, sehingga menganalisis bagaimana perusahaan  dapat  mempertahankan  loyalitas  merek  dalam  konteks  ini  menjadi  tantangan  yang semakin  mendalam  (Ramaseshan  &  Stein,  2014).  Loyalitas  merek  dapat  dicirikan  oleh  tindakan pembelian ulang konsumen. Loyalitas merek sebagai sejauh mana pelanggan memiliki sikap positif terhadap suatu merek,  berkomitmen terhadapnya, dan berniat untuk terus membelinya di masa mendatang  (Putra,  2018).  Dapat  diartikan  bahwa  loyalitas  merek  merupakan  komitmen  yang mendalam  oleh  pelanggan  terhadap  suatu  merek  yang  dapat  mendukung  transaksi  di  masa mendatang  yang  secara  langsung  dipengaruhi  oleh  ketidakpuasan  atau  kepuasan  pelanggan terhadap merek (Irfandani et al., 2021).
Loyalitas  merek  sewaktu-waktu  dapat  hilang  jika  konsumen  merasa  bosan  dan  tidak mencapai tingkat kepuasan terhadap produk atau jasa yang diberikan oleh produsen (Putra, 2018). Namun jika produsen dapat terus menerus menjaga dan mengembangkan kualitas produk  atau jasanya serta memberikan kepuasan kepada konsumen maka loyalitas merek akan terjaga (Irfandani et al., 2021). Sementara globalisasi telah memungkinkan merek untuk menjangkau seluruh dunia, itu juga sangat mempengaruhi gaya hidup masyarakat (Handa & Khare, 2013).
Produk  olahraga  telah  menjadi  populer  di  kalangan  anak  muda  karena  konsumen mengidentifikasi gaya hidup yang lebih santai dengan keserbagunaan dan kenyamanan  (Luthfi & Sudarmono,  2020).  Situasi  ini  telah  mendorong  produsen  seperti  Adidas  untuk  memperluas jangkauan  produk  olahraga  mereka  untuk  menghasilkan  volume  penjualan  yang  lebih  tinggi (Alkhawaldeh & Eneizan, 2018; Faza Anggita et al., 2022) melakukan penelitian mereka pada produk
tahan lama dan menemukan bahwa kesadaran merek dan persepsi kualitas berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek. Demikian pula  (Uzir et al., 2021), melakukan penelitian mereka tentang produk  tahan  lama  dalam  konteks  budaya  Asia  dan  menemukan  bahwa  kepuasan  pelanggan memiliki  dampak  yang  signifikan  terhadap  loyalitas  merek.  Jika  suatu  merek  mampu  memenuhi harapan yang diinginkan konsumen lewat barang yang di produksi oleh perusahaan tersebut, merek tersebut  akan  mampu  membuat  konsumen  yakin  dengan  pilihannya  dan  akan  selalu  percaya terhadap merek tersebut. Dengan demikian, loyalitas merek akan selalu tetap mudah dibentuk (Ulfa & Karneli, 2018).
Perusahaan  perlu  menciptakan  pengalaman  merek  yang  menarik  yang  membujuk pelanggan untuk terus membeli dan tetap berpegang pada produk merek untuk membedakan diri dari pesaing mereka (Irfandani et al., 2021). Melalui pengalaman merek ini, konsumen terhubung dengan kepribadian merek dan mengembangkan hubungan yang kuat dengan merek (Ramaseshan & Stein, 2014). Jika perusahaan mempunyai banyak konsumen yang memiliki sikap loyal terhadap merek  tersebut,  maka  perusahaan  akan  memperoleh  keuntungan  yang  lebih  besar.  Konsumen mengembangkan persepsi terhadap merek berdasarkan sensasi, perasaan, kognisi, dan tanggapan perilaku. Jika persepsi ini positif, pelanggan tetap setia pada merek dan perilaku pembelian ulang (Ramaseshan & Stein, 2014). Perkembangan hubungan konsumen-merek telah menjadi fokus teori branding dalam beberapa tahun terakhir (Kuenzel et al. 2020).
Tabel 1. Data Penjualan Sepatu Di Indonesia Merek 2021 2022 Adidas 32.8 % 34.8 % Nike 22.0 % 21.6 % Ardiles 10.4 % 8.7% Sumber: www.topbrand-award.com, 2022
Tabel 1 menunjukkan data penjualan sepatu di Indonesia pada tahun 2021 dan 2022. Dapat disimpulkan bahwa penjualan sepatu Adidas, Nike dan Ardiles di Indonesia mengalami peningkatan. Fenomena ini dapat membuat perusahaan mendapatkan keuntungan yang meningkat. Selain itu, menyatakan bahwa brand experience dapat meningkatkan brand loyalty melalui pengaruhnya pada emosi dan identitas konsumen. Brand experience merupakan tanggapan dan perilaku konsumen yang  menumbuhkan  loyalitas  dan  preferensi  untuk  suatu  merek  (Brakus  et  al.,  2009). Brand experience merupakan wujud multidimensi yang menyertakan respons kognitif, emosional, perilaku sensorik, sosial, dan intelektual terhadap hubungan dengan perusahaan (Amoroso et al., 2021). Jeon dan Yoo (2021), mengutarakan bahwa brand experience tidak diciptakan secara spontan, melainkan diwujudkan dengan pemahaman, perasaan, dan perilaku konsumen selama berhubungan dengan komponen  pemasaran  seperti  barang,  jasa,  dan  merek.  Pengalaman  positif  yang  kuat  dapat membangun hubungan emosional antara konsumen dan merek, dan juga memperkuat identitas merek dalam pikiran konsumen (Kaul et al. 2019).
Menurut penelitian yang dilakukan oleh (Saeed et al. 2015), pengalaman positif yang didapat oleh konsumen saat berinteraksi dengan suatu merek dapat memperkuat ikatan emosional antara konsumen  dan  merek  tersebut.  Ikatan  emosional  yang  kuat  akan  meningkatkan brand  loyalty konsumen  terhadap  merek,  sehingga  membuat  mereka  cenderung  membeli  produk  dari  merek tersebut secara terus-menerus. Hal yang sama dengan penelitian sebelumnya, menurut penelitian yang dilakukan oleh (Park et al. 2015), brand experience yang positif dapat membantu membangun citra  merek  yang  positif  di  dalam  pikiran  konsumen.  Citra  merek  yang  positif  akan  membuat konsumen  memiliki  persepsi  yang  lebih  baik  terhadap  merek  tersebut,  sehingga  meningkatkan brand loyalty mereka.
Penelitian yang dilakukan oleh (Tsai & Yang 2017), Perceived Quality adalah salah satu faktor yang paling berpengaruh terhadap kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa yang mereka gunakan.  Konsumen  yang  merasa  puas  dengan  kualitas  produk  cenderung  memiliki  tingkat kepuasan yang lebih tinggi, yang pada gilirannya akan meningkatkan tingkat brand loyalty mereka. Perceived Quality dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek. Konsumen yang percaya  bahwa  merek  tersebut  menawarkan  produk  berkualitas  akan  lebih  cenderung  memilih merek  tersebut  di  masa  depan,  sehingga  meningkatkan  tingkat brand  loyalty  mereka  (Rana  & Rastogi  2017).  Oleh  karena  itu,  penting  bagi  produsen  atau penyedia  layanan  untuk  memahami harapan konsumen dan menghasilkan produk atau layanan yang memenuhi harapan tersebut untuk meningkatkan perceived quality produk atau layanan mereka di mata konsumen.
Pada penlitian yang dilakukan oleh (Akoglu & Özbek, 2022) brand experience dapat memiliki dampak  signifikan  terhadap  brand  trust.  Menurut  Bezbaruah  et  al.,  (2022), brand  trust  atau kepercayaan merek merupakan kesediaan konsumen dalam mempercayai kemampuan merek untuk mencapai  tujuannya.  Konsumen  menciptakan  kepercayaan  merek  berdasarkan  pemikiran  dan harapan positif mereka tentang suatu merek. Sedangkan Ballester (2003), mendefinisikan brand trust atau  kepercayaan  merek  sebagai  rasa  aman  konsumen  dalam  interaksinya  dengan  merek  yang didasarkan  pada  pandangan  bahwa  merek  dapat  dipercaya  dan  bertanggung  jawab  untuk kepentingan dan kesejahteraan konsumen. Tjahyadi (2006), mengutarakan bahwa brand trust atau kepercayaan merek adalah keinginan pelanggan untuk mempercayai suatu merek terlepas dari risiko yang terkait karena harapan merek akan menghasilkan hasil yang menguntungkan. Ketika konsumen memiliki pengalaman positif dengan suatu merek, mereka cenderung memiliki kepercayaan yang lebih besar terhadap merek tersebut.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh (Mabkhot et al., 2017) konsumen yang mengandalkan suatu merek cenderung lebih setia atau loyal terhadap merek tersebut, memilih untuk membeli dari merek  baru  yang  dipromosikan  di  bawahnya,  bersedia  membayar  harga  premium,  dan  berbagi informasi  tentang  preferensi  mereka.  Menurut  Aaker  (2009)  loyalitas  merek  (brand  loyalty) merupakan  suatu  keterkaitan  antara  pelanggan  dengan  sebuah  merek.  Ukuran  ini  memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lain yang ditawarkan oleh pesaing, terutama jika merek tersebut didapati adanya perbedaan dalam harga atau atribut lainnya. Menurut  Schiffman  dan  Kanuk  (2009)  Loyalitas  merek  (brand  loyalty)  juga  sebagai  preferensi
konsumen yang secara konsisten melakukan pembelian pada merek yang sama untuk produk yang spesifik dengan kategori pelayanan tertentu.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh variabel-variabel brand experience, brand trust, dan percieved quality terhadap brand loyalty. Diharapkan penelitian ini bermanfaat sebagai informasi tambahan ketika melakukan penelitian lebih lanjut mengenai perilaku konsumen.

## Pengembangan Hipotesis
Perusahaan  perlu  menciptakan  pengalaman  merek  yang  menarik  yang  dapat  membujuk pelanggan  agar  membeli  dan  memasangkan  brand  untuk  membedakan  dari  pesaing  suatu perusahaan. Melalui pengalaman merek ini, konsumen terhubung dengan kepribadian merek dan mengembangkan hubungan yang kuat dengan merek (B. Ramaseshan, 2014). Penelitian (Marison & Crane, 2007) menyatakan bahwa adanya pengaruh Brand Experience terhadap Brand Loyalty karena Brand  Experience  mampu  mendorong  timbulnya  loyalitas  dengan  menciptakan  hubungan emosional melalui suatu konteks yang mengikat, memaksa, dan konsisten.
Menurut  (Naggar  &  Bendary,  2017)  adanya  pengaruh  antara Brand  Experience  terhadap Perceived Quality karena pengalaman adalah bagian penting dari pembelajaran konsumen. Semakin tinggi  penggunaan  produk  oleh  konsumen,  semakin  banyak  informasi  yang  menyatu  dengan pengetahuan dan meningkatkan persepsi mereka tentang kualitas.
Dalam hasil penelitian lain yang dilakukan (Atulkar, 2020) adanya pengaruh Brand Experience pada Brand Trust, karena stimulus visual pada kemasan produk menarik minat konsumen sehingga mampu mengembangkan brand trust. Stimulus visual pada kemasan produk membantu konsumen dalam  mengevaluasi  suatu  produk,  menilai  kualitas  dari  produk  tersebut,  serta  mengambil keputusan  pembelian  (Atulkar,  2020).  Studi  lainnya  menyebutkan  pengaruh sensory  brand experience  terhadap  brand  trust  karena  atribut  sensorik  seperti  warna  cerah,  gambar,  dan  font tulisan yang menarik perhatian konsumen mampu membangun brand trust dari konsumen (Shamim & Mohsin Butt, 2013).
Saat  pelanggan  percaya  kepada  merek,  serta  menunjukkan  keinginannya  untuk  selalu mengandalkan merek tersebut, maka pelanggan akan membentuk perilaku positif terhadap merek tersebut dan semakin bertumbuh menjadi pola perilaku yang menunjukkan loyalitas terhadap merek tersebut (Lau & Lee, 1999). Sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Mabkhot et al., (2017), konsumen yang mengandalkan suatu merek lebih banyak bersedia untuk tetap setia pada merek tersebut,  membeli  dari  merek  baru  yang  dipromosikan  di  bawahnya,  membayar  dengan  harga premium harga untuk itu, dan berbagi informasi tentang selera pelanggan
Pada studi sebelumnya yang dilakukan oleh (Akoglu & Özbek, 2021) adanya pengaruh Brand Experience  pada Brand Loyalty di mediasi dengan Perceived Quality karena Brand Experience dan Perceived Quality yang merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.  Penelitian sebelumnya menyebutkan adanya pengaruh Brand Experience terhadap Brand  Loyalty  dan  Brand  Trust  karena  peningkatan  Brand  Loyalty  dari  pelanggan tergantung  pada  tingkat  kepercayaan  merek  yang  dimiliki  oleh  pelanggan.  Pelanggan  dapat
mengalami merek layanan yang baik dan kualitas produknya serta perhatian utama adalah tidak membuat pelanggan kecewa (Octavian, 2019).
Sehingga, berdasarkan uraian di atas maka rerangka konseptual pada penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 1. Kerangka Konseptual
H1 brand experiece memiliki pengaruh positif pada brand loyalty
H2 brand experiece memiliki pengaruh positif pada perceived quality
H3 brand experiece memiliki pengaruh positif pada brand trust
H4 percieved quality memiliki pengaruh positif pada brand loyalty
H5 brand trust memiliki pengaruh positif pada brand loyalty H6 perceived quality memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty H7 brand trust memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty

## METODE PENELITIAN
Penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  deskriptif  kuantitatif.  Penelitian  ini  merupakan penelitian cross-sectional dengan 4 (empat) variabel, yaitu Brand Experience, Percived Quality, Brand Trust, Brand Loyalty. Populasi dalam penelitian ini merupakan atlet olahraga yang jumlahnya tidak diketahui  secara  pasti,  sehingga  digunakan  metode non  probability  sampling  dengan  teknik purposive  sampling.  Sampel  merupakan  pengguna  sepatu  Adidas,  Nike  dan  Ardiles  dari  usia  17 hingga 50 tahun yang sudah pernah melakukan pembelian ulang produk 2x dalam kurun waktu 1 tahun  terakhir,  didapatkan  150  responden  (25  indikator  x  5).  Responden  diberi  kuesioner  berisi pernyataan-pernyataan penelitian yang diukur dengan skala Likert 1-5, kemudian untuk menguji instrument penelitian ini hasilnya dapat ditentukan oleh alat ukur yang akan dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan confirmatory factor analiysis (CFA) dengan  melihat factor  loading  dalam  structural  equation  model  (SEM).  Uji  reabilitas  dilakukan dengan menggunakan cronbach’s alpha dengan nilai alpha ≥ 0,6.
Brand Expirience
Perceived Quality Brand Trust Brand Loyalty H1 H2 H3 H4 H5
Tabel 2. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas No Pernyataan Factor loading Cronbach Alpha Ket Sensory Brand experience 0.876 reliabel 1 Merek  ini  memberikan  kesan  yang  kuat  pada indra visual saya atau indra lainnya 0.535 valid 2 Saya  menemukan  merek  ini  menarik  secara indrawi 0.586 valid 3 Merek ini tidak menarik bagi indra saya 0.606 valid 4 Merek ini mendorong timbulnya perasaan khusus terhadap merek tersebut 0.779 valid 5 Saya tidak memiliki emosi yang kuat untuk merek ini 0.595 valid 6 Merek  ini  memiliki  kemampuan  untuk membangkitkan  perasaan  emosional  pada konsumen. 0.738 valid 7 Saya  terlibat  dalam  tindakan  dan  perilaku  fisik saat menggunakan merek ini 0.759 valid 8 Merek  ini  memberikan  pengalaman  secara langsung yang dapat saya rasakan pada diri saya 0.624 valid 9 Merek ini tidak berorientasi pada kegiatan/Tindakan tertentu 0.581 valid 10 Saya  terlibat  dalam  banyak  pemikiran  saat melihat  merek ini 0.726 valid 11 Merek ini tidak membuat saya berpikir 0.633 valid 12 Merek  ini  merangsang  keingintahuan  dan pemecahan masalah saya 0.794 valid Percived Quality 0.893 reliabel 13 Brand Nike, Adidas dan Ardiles dapat dipercaya 0.822 valid 14 Brand Nike, Adidas dan Ardiles memiliki kualitas yang baik 0.854 valid 15 Brand  Nike,  Adidas  dan  Ardiles  mempunyai kualifikasi yang baik 0.865 valid 16 Brand  Nike,  Adidas  dan Ardiles  dapat bertahan lama 0.871 valid 17 Brand  Nike,  Adidas  dan  Ardiles  cocok  untuk kebutuhan saya 0.811 valid 18 Brand  Nike,  Adidas  dan  Ardiles  lebih  baik  dari merek lain 0.654 valid Brand Trust 0.860 reliabel 19 Saya Percaya pada merek ini 0.880 valid 20 Produk dari Merek dari Nike, Adidas dan Ardiles dapat di andalkan 0.841 valid
21 Ketiga merek tersebut  adalah merek yang jujur 0.819 valid 22 Saya merasa aman ketika saya membeli merek ini karena  saya  tahu  produk  dari  ketiga  merek tersebut tidak akan mengecewakan 0.825 valid Brand Loyalty 0.906 reliabel 23 Saya merasa lebih baik ketika saya menggunakan merek ini 0.772 valid 24 Merek ini menggairahkan saya lebih dari merek lain 0.844 valid 25 Saat  saya  berbelanja,  merek  ini  adalah  satu- satunya merek yang akan saya beli 0.869 valid 26 Selain  merek  ini,  tidak  ada  merek  lain  yang menarik perhatian saya 0.870 valid 27 Jika  merek  ini  tidak  tersedia  di  tempat  saya berbelanja,  saya  tidak  akan  membeli  atau mencari merek lain 0.849 valid 28 Saya  akan  terus  menggunakan  produk  dari merek ini di masa depan. 0.769 valid

## Sumber: pengolahan data menggunakan SPSS dan AMOS, 2023
Berdasarkan  tabel  2  terlihat  bahwa  hasil  uji  validitas  membuktikan  bahwa  seluruh  item pertanyaan  yang digunakan untuk mengukur variable mempunyai nilai factor loading lebih besar dari  0.50  (≥0.50)  yang  berarti  seluruh  item  pertanyaan  dinyatakan  valid.  Hasil  uji  reliabilitas membuktikan  bahwa  seluruh  item  pertanyaan  yang  digunakan  untuk  mengukur  variable mempunyai nilai cronbach’s alpha lebih besar dari 0.60 (≥0.60) yang berarti seluruh item pernyataan dinyatakan reliable.
Uji goodness of fit adalah uji yang digunakan untuk memperhitungkan kesesuaian model yang diajukan dalam penelitian (Hair et al., 2019).
Tabel 3. Uji Goodnes of Fit Jenis Pengukuran Pengukuran Kriteria Cut Off Hasil Keterangan Absolute Fit Measures Chi-Square Diharapkan kecil 937.369 Poor Fit Significance probability ≥ 0.05 0.000 Poor Fit RMSEA ≤ 0.08 0.108 Poor Fit GFI ≥ 0.90 0.635 Poor Fit Incremental Fit Measures NFI ≥ 0.90 0.717 Poor Fit TLI ≥ 0.90 0.778 Poor Fit CFI ≥ 0.90 0.798 Poor Fit IFI ≥ 0.90 0.800 Poor Fit
Parsimony Fit Measures CMIN/DF Batas bawah 1, Batas atas 5 2.725 Goodness of Fit
Sumber: pengolahan data menggunakan AMOS, 2023
Berdasarkan  tabel  3  hasil goodness  of  fit  secara  keseluruhan  dapat  disimpulkan  bahwa, model  dalam  penelitian  ini  dinyatakan goodness  of  fit,  sehingga  dapat  dilakukan  pengujian selanjutnya yaitu pengujian hipotesis.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pengujian nilai hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai p-value dengan nilai alpha (tingkat kesalahan) sebesar 0,05 atau 5%. Dengan ketentuan sebagai berikut:
Apabila p- value ≤ 0,05, Ho ditolak, ada pengaruh yang signifikan. Hipotesis diterimal Apabila p-value > 0,05, Ho diterima, tidak ada pengaruh yang signifikan. Hipotesis tidak diterima Berikut merupakan hasil uji hipotesis yang telah dilakukan oleh peneliti:
Tabel 4. Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Estimate P- Value Keputusan H1 Brand experiece memiliki pengaruh positif pada brand loyalty 1.272 0.000 H1 didukung H2 Brand experiece memiliki pengaruh positif pada Perceived Quality 0.802 0.000 H2 didukung H3 Brand experiece memiliki pengaruh positif pada Brand Trust 0.874 0.000 H3 didukung H4 Percieved quality memiliki pengaruh positif pada brand loyalty 0.155 0.006 H4 didukung H5 Brand trust memiliki pengaruh positif pada brand loyalty 0.316 0.331 H5 Tidak didukung H6 Perceived Quality memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty Brand Experience memiliki pengaruh positif pada Perceived Quality 0.802 0.000 Syarat (a) terpenuhi (signifikan) Perceived Quality memiliki pengaruh positif pada Brand Loyalty 0.316 0.006 Syarat (b) terpenuhi (signifikan) Brand Experience memiliki pengaruh positif pada  Brand Loyalty 1.272 0.000 Syarat (c) terpenuhi (perfect mediation) H7 Brand Trust memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty
Brand Experience memiliki pengaruh positif pada Brand Trust 0.874 0.000 Syarat (a) terpenuhi (signifikan) Brand Trust memiliki pengaruh positif pada Brand Loyalty 0.155 0.331 Syarat (b) tidak terpenuhi (tidak signifikan) Brand Experience memiliki pengaruh positif pada  Brand Loyalty 1.272 0.000 Syarat (c) terpenuhi (perfect mediation)
Sumber: pengolahan data menggunakan AMOS, 2023
H 1 : Terdapat hubungan positif environemental brand experience terhadap brand loyalty Nilai estimate sebesar 1.272 Dengan p-value 0.000<0.05 (tingkat kesalahan 5%) yang berarti hipotesis  didukung  (Ho  tidak  didukung). Brand  Experience  mengacu  pada  semua  interaksi  dan persepsi yang dialami oleh konsumen dengan merek tertentu. Ini bisa mencakup segala hal mulai dari kualitas produk, desain, iklan, interaksi dengan merek di toko fisik atau online, hingga layanan pelanggan. Dalam konteks hipotesis ini, Brand Loyalty adalah kecenderungan konsumen untuk tetap setia atau kembali membeli produk  dari merek  yang sama berulang kali. Hal ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh  (He et al., 2012) Brand Experience terhadap Brand Loyalty karena Brand Loyalty sterjadi ketika pelanggan cenderung mempengaruhi kedua faktor keterikatan yaitu emosional dan kepercayaan merek. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh (Brakus et al., 2009) disaat suatu merek memberikan Brand Experience terhadap konsumen dengan sangat baik akan dibedakan  dari  merek  lain  dan  konsumen  akan  lebih  menyukai  merek  tersebut,  sehingga membangun Brand Loyalty dan mempromosikan merek tersebut.
H 2 : Terdapat hubungan positif Brand Experience terhadap Perceived Quality Nilai estimate sebesar 0.802 dengan p-value 0.000<0.05 (tingkat kesalahan 5%) yang berarti hipotesis didukung (Ho tidak didukung). Responden mengalami atau memiliki pengalaman positif dengan suatu merek ( brand experience), maka mereka akan cenderung menganggap produk dari merek  tersebut  memiliki  kualitas  yang  lebih  baik  ( perceived  quality).  Sejalan  dengan  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh (Schmitt et al., 2009) menyebutkan adanya pengaruh antara brand experience  terhadap  Perceived  Quality  karena  pengalaman  adalah  bagian  penting  dari pembelajaran  konsumen.  Semakin  tinggi  penggunaan  produk  oleh  konsumen,  semakin  banyak informasi yang menyatu dengan pengetahuan dan meningkatkan persepsi mereka tentang kualitas (El Naggar & Bendary, 2017). Penelitian yang dilakukan oleh (Ding & Tseng, 2015a) tentang elektronik industri  dan  konsumen  industri  makanan  cepat  saji,  diperkirakan  bahwa  kinerja  suatu  produk diperlukan untuk persepsi kualitas. Sebagai hasil dari kinerja produk akan membangun hubungan emosional yang mendalam, langgeng, dan tulus kepada pelanggan dan pelanggan mendapatkan
ikatan khusus dan kepercayaan pada suatu merek yang dapat mengembangkan pengalaman secara keseluruhan yang memastikan loyalitas pelanggan (Bapat & Thaningan, 2016.
H 3 : Terdapat hubungan positif Brand Experience terhadap brand trust
Nilai estimate sebesar 0.155 dengan p-value 0.000 < 0.05 (tingkat kesalahan 5%) yang berarti hipotesis didukung (Ho tidak didukung). Semakin responden mengalami atau memiliki pengalaman positif  dengan  suatu  merek  ( brand  experience),  maka  tingkat  kepercayaan  (brand  trust)  mereka terhadap  merek  tersebut  akan  semakin  meningkat.  Sejalan  dengan  penelitian  sebelumnya  yang dilakukan oleh (Shukla et al., 2022)  adanya pengaruh brand experience terhadap brand trust, bahwa peningkatan desain kreatif dan perbaikan terus-menerus pada elemen kemasan akan berdampak positif terhadap loyalitas konsumen dan memperkuat keterlibatan emosional dan kognitif konsumen terhadap merek. Hal ini mampu menimbulkan rasa percaya konsumen terhadap brand. Keterlibatan konsumen, rasa keterikatan, perasaan, kesadaraan brand, pemikiran terhadap brand juga mampu meningkatkan rasa kepercayaan konsumen terhadap brand (Shukla et al., 2021; Wu et al., 2018). H 4 : Terdapat hubungan positif Perceived quality terhadap brand loyalty
Nilai estimate sebesar 0.155 dengan p-value 0.006 < 0.05 (tingkat kesalahan 5%) yang berarti hipotesis didukung (Ho tidak didukung). Semakin responden menganggap produk memiliki kualitas yang baik ( Perceived Quality), maka tingkat loyalitas mereka terhadap merek (Brand Loyalty) juga akan semakin tinggi. Sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh  He et al., (2012) terdapat pengaruh Perceived Quality pada brand loyalty karena menemukan bahwa kualitas yang dirasakan memiliki hubungan langsung dan dampak positif pada loyalitas merek melalui kepuasan pelanggan. Misalnya, kapan kualitas merek yang dirasakan meningkat, yaitu kepuasan pelanggan juga meningkat, demikian itu mengarah pada loyalitas merek.
H 5 : Terdapat hubungan positif Brand trust terhadap brand loyalty
Nilai estimate sebesar 0.316 dengan p-value 0.311 > 0.05 (tingkat kesalahan 5%) yang berarti hipotesis didukung (Ho didukung). Sehingga dapat disimpulkan bahwa Tidak terdapat hubungan positif Brand trust terhadap brand loyalty. Dalam konteks perusahaan sepatu yang diselidiki, tingkat kepercayaan pelanggan terhadap merek tidak memiliki dampak yang signifikan terhadap tingkat loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut. Hal ini bisa disebabkan oleh faktor-faktor lain yang mungkin  memiliki  pengaruh  yang  lebih  kuat  terhadap  loyalitas  pelanggan,  seperti  pengalaman pelanggan,  kualitas  produk,  harga,  preferensi  pribadi,  atau  faktor-faktor  eksternal  lainnya.  Tidak Sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mabkhot et al., (2017) konsumen yang mengandalkan suatu merek lebih banyak bersedia untuk tetap setia pada merek tersebut, membeli dari merek baru yang dipromosikan di bawahnya, membayar dengan harga premium harga untuk itu, dan berbagi informasi tentang selera pelanggan.
H 6 : Perceived Quality memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty Perceived  Quality  memediasi  pengaruh  Brand  Experience  terhadap  Brand  Loyalty  (H 6 didukung).  Hal  ini  memiliki  arti  bahwa Brand  Experience  secara  signifikan  mempengaruhi  Brand Loyalty ketika melibatkan Perceived Quality sebagai variabel mediasi. Semakin positif pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan terhadap merek, semakin tinggi pula persepsi kualitas produk yang
mereka miliki. Sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Akoglu & Özbek, (2022) adanya pengaruh brand experience  pada brand loyalty di mediasi dengan Perceived Quality karena brand experience dan Perceived Quality yang terjadi setelah merek merupakan faktor penting yang mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.  Studi lainnya menyebutkan pengaruh brand experience   pada brand loyalty  di mediasi dengan  Perceived Quality yang dilakukan oleh pengguna Mechanical Turk di Amazon yang memiliki akun Facebook bahwa kualitas yang dirasakan secara positif mempengaruhi loyalitas merek (Shanahan et al., 2019).
H 7 : Brand Trust memediasi pengaruh brand experience terhadap brand loyalty Brand Trust tidak mampu memediasi pengaruh Brand Experience terhadap Brand Loyalty (H 5 tidak didukung). Hal ini memiliki arti bahwa Brand Experience tidak mempengaruhi Brand Loyalty ketika melibatkan Brand Trust sebagai variabel mediasi. Semakin positif pengalaman yang dirasakan oleh  pelanggan  terhadap  merek,  semakin  tinggi  pula  tingkat  kepercayaan  yang  mereka  miliki terhadap merek tersebut. Tidak Sejalan dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Octavian (2019) brand experience terhadap  brand loyalty dan brand trust karena peningkatan brand loyalty dari pelanggan tergantung pada tingkat kepercayaan merek yang dimiliki oleh pelanggan. Di mana, pelanggan dapat mengalami merek layanan yang baik dan kualitas produknya serta perhatian utama adalah tidak membuat pelanggan kecewa.

## SIMPULAN
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif brand experience terhadap brand loyalty, perceived quality, brand trust. Terdapat hubungan positif perceived quality, brand trust terhadap brand loyalty. Brand experience berpengaruh positif terhadap brand loyalty melalui perceived quality dan brand experience berpengaruh positif terhadap brand loyalty melalui brand trust. Perusahaan harus menghasilkan brand experience yang baik dengan cara memastikan bahwa pelanggan  memiliki  interaksi  yang  positif  dan  memuaskan  dengan  merek  sepatu  perusahaan. Dengan  memberikan  pengalaman  khusus  kepada  pelanggan,  perusahaan  dapat  meningkatkan loyalitas  merek.  Perusahaan  harus  menghasilkan perceived  quality  yang baik  dengan  cara  fokus pada peningkatan kualitas produk sepatu perusahaan. Hal ini dapat dilakukan dengan melakukan penelitian dan pengembangan yang intensif untuk menghasilkan produk yang lebih baik dalam hal desain,  bahan,  kenyamanan,  dan daya tahan.  Perusahaan  harus  menghasilkan brand  expreinece yang baik dengan cara  memastikan bahwa perusahaan sepatu berkomunikasi secara transparan dengan pelanggan untuk membangun kepercayaan

## DAFTAR PUSTAKA
Akoglu,  H.  E.,  &  Özbek,  O.  (2022).  The  effect  of  brand  experiences  on  brand  loyalty  through perceived quality and brand trust: a study on sports consumers. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. https://doi.org/10.1108/APJML-05-2021-0333
Alkhawaldeh, A. M., & Eneizan, B. M. (2018). Factors Influencing Brand Loyalty in Durable Goods
Market. International  Journal  of  Academic  Research  in  Business  and  Social  Sciences,  8(1). https://doi.org/10.6007/ijarbss/v8-i1/3811
Amoroso,  S.,  Pattuglia,  S.,  &  Khan,  I.  (2021).  Do  Millennials  share  similar  perceptions  of  brand experience? A clusterization based on brand experience and other brand-related constructs: the case of Netflix. Journal of Marketing Analytics, 9(1), 33 – 43. https://doi.org/10.1057/s41270-021- 00103-0
Atulkar,  S.  (2020).  Brand  trust  and  brand  loyalty  in  mall  shoppers. Marketing  Intelligence  and Planning. https://doi.org/10.1108/MIP-02-2019-0095
Ballester, E. D. (2003). Development and validation of a brand trust scale. Psychological Reports.
Psychological Reports, 70, 627 – 637.
Bezbaruah,  S.,  Dhir,  A.,  Talwar,  S.,  Tan,  T.  M.,  &  Kaur,  P.  (2022).  Believing  and  acting  on  fake news related to natural food: the influential role of brand trust and system trust. British Food Journal. https://doi.org/10.1108/BFJ-02-2021-0190
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand Experience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?
El Naggar, R. A. A., & Bendary, N. (2017). The Impact of Experience and Brand trust on Brand loyalty, while considering the mediating effect of brand Equity dimensions, an empirical study on mobile operator subscribers in Egypt. The Business and Management Review.
Faza Anggita, R., Retno, D., & Damayanti, W. (2022). Analisis Pengendalian Kualitas Produk Garmen Adidas Menggunakan Metode FMEA dan FTA Pada PT XYZ.
Hair, J. F., Ringle, C. M., Gudergan, S. P.,  Fischer, A., Nitzl, C., & Menictas, C. (2019). Partial least squares  structural  equation  modeling-based  discrete  choice  modeling:  an  illustration  in modeling retailer choice. Business Research, 12(1), 115 – 142. https://doi.org/10.1007/s40685-018- 0072-4
Handa, M., & Khare, A. (2013). Gender as a moderator of the relationship between materialism and fashion clothing involvement among Indian youth. International Journal of Consumer Studies, 37(1), 112 – 120. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2011.01057.x
He, H., Li, Y., & Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.03.007
Irfandani, A., Jatmiko, R. D., & Robbie, R. I. (2021). The Influence of Country of Origin, Brand Image, and Brand Trust on Brand Loyalty in Oppo Smartphone Users. Jamanika (Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan). https://doi.org/10.22219/jamanika.v1i2.16833
Jeon, H. M., & Yoo, S. R. (2021). The relationship between brand experience and consumer-based brand equity in grocerants. Service Business, 15(2), 369 – 389. https://doi.org/10.1007/s11628-021- 00439-8
Lau, T. G., & Lee, S. H. (1999). Customer’s Trust in a Brand and the Link to Loyalty. Journal of Market Focussed Management.
Luthfi,  M.,  &  Sudarmono,  M.  (2020).  Pendidikan  Kesehatan  Rekreasi  &  Keolahragaan.  Model Pembelajaran  Kebugaran  Jasmani  Menggunakan  Media  RAC  (Reaction,  Accuracy,
Coordination). Indonesian Journal for Physical Education and Sport.
Mabkhot, H. A., Hasnizam, & Salleh, S. M. (2017). The influence of brand image and brand personality on brand loyalty, mediating by brand trust: An empirical study. Jurnal Pengurusan.
Putra, A. S. (2018). Pengaruh Citra Merek (Brand Image) dan Kepercayaan (Brand Trust) Terhadap Loyalitas  Konsumen  (Studi  pada  Konsumen  Smartphone  Lenovo  di  DIY). Jurnal  Manajemen Bisnis Indonesia.
Ramaseshan, B., & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships. Journal of Brand Management. https://doi.org/10.1057/bm.2014.23
Shamim,  A.,  &  Mohsin  Butt,  M.  (2013).  A critical  model  of  brand  experience  consequences. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1), 102 – 117. https://doi.org/10.1108/13555851311290957
Shanahan, T., Tran, T. P., & Taylor, E. C. (2019). Getting to know you: Social media personalization as a means of enhancing brand loyalty and perceived quality. Journal of Retailing and Consumer Services. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2018.10.007
Shukla, A. K., Behera, S. K., Prakash, C., Tripathi, A., Patra, A. K., Dwivedi, B. S., Trivedi, V., Rao, C. S., Chaudhari, S. K., Das, S., & Singh, A. K. (2021). Deficiency of phyto-available sulphur, zinc, boron, iron, copper and manganese in soils of India. Scientific Reports. https://doi.org/10.1038/s41598- 021-99040-2
Tjahyadi,  R.  A.  (2006).  Brand  Trust  Dalam  Konteks  Loyalitas  Merek :  Peran  Karakteristik  Merek  , Karakteristik Perusahaan , Dan Karakteristik Hubungan. Jurnal Manajemen, 30(767), 231 – 232.
Ulfa, Y., & Karneli, O. (2018). Pengaruh Experential Marketing dan Brand Trust Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada RM. Pak Datuk Kota Dumai). Angewandte Chemie International Edition, 6(11), 951 – 952.
Uzir, M. U. H., Al Halbusi, H., Thurasamy, R., Thiam Hock, R. L., Aljaberi, M. A., Hasan, N., & Hamid, M.  (2021).  The  effects  of  service  quality,  perceived  value  and  trust  in  home  delivery  service personnel on customer satisfaction: Evidence from a developing country. Journal of Retailing and Consumer Services, 63. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102721
Wu, H. C., Cheng, C. C., & Ai, C. H. (2018). A study of experiential quality, experiential value, trust, corporate reputation, experiential satisfaction and behavioral intentions for cruise tourists: The case of Hong Kong. Tourism Management. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2017.12.011