Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 15 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
FANDOM: STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN 3.0 UNTUK MELANGGENGKAN FANTASI NASIONALISME MELALUI OLAHRAGA
Fandom: Marketing Communication Strategy 3.0 to Strengthen The Fantation of Nationalism Through Sports
Heni Indrayani 1) dan Sunarto 2)
1) Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Dian Nuswantoro
2) Departemen Ilmu Komunikasi, Universitas Diponegoro
Diterima 03 Januari 2019/ Disetujui 26 Maret 2019

## ABSTRACT
Speaking  of  Indonesian  badminton,  the  support  of  the  supporters  cannot  be  released.  Badminton supporters in Indonesia are "unusual" and "extraordinary" because of the fanatical supporters who "flout" and support from the entrepreneur element. The formation of badminton fandom in Indonesia which is orderly when supporting in each competition is closely related to PT Djarum's concern through corporate social responsibility activities. Djarum Foundation Bakti Olahraga program focuses on the success of badminton in Indonesia. The strategy with a cultural approach to the community is carried out to create fanaticism in a positive way so that the value of nationalism that it has is lasting. Therefore, this study aims to describe the marketing communication strategy 3.0 which is an idea from Philip Kotler (Kotler, 2010: 17) to perpetuate the fantasy of nationalism through badminton  by  Djarum  Foundation  Bakti  Sports.  The  research  method  used  is  the  constructivist  paradigm interpretive qualitative approach with case study research design. The results showed that fandom's involvement in  various  Djarum  Foundation  Community  Service  Sports  programs  became  a  strategy  to  perpetuate  the nationalism they had.. The story of the struggle fantasy of badminton athletes is packaged through Indonesian symbols  so  that  it  awakens  fandom  consciously  to  internalize  the  sense  of  nationalism,  then  reproduces  its experience and knowledge to inspire other badminton fandom groups, even Indonesian people to always support Indonesian badminton with various actions. This form of nationalism from fandom is emotional solidarity in civic nationalism  so  that  it  can  be called  banal nationalism.  The  phenomenon  of  fandom  badminton  is  a  successful landmark  for  Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  program  that  can  be  replicated  by  other  companies  or institutions as a booster for a sense of sustainable nationalism.
Keywords: Marketing 3.0, Fandom, Symbolic Convergence Theory, Nationalism

## ABSTRAK
Berbicara  tentang  bulutangkis  Indonesia,  dukungan  para  suporter  tidak  bisa  dilepaskan.  Suporter bulutangkis  di  Indonesia  “tidak  biasa”  dan  “luar  biasa”  karena  adanya  suporter  fanatik  yang  “urakan”  serta dukungan dari elemen entrepreneur . Pembentukan fandom badminton di Indonesia yang tertib ketika mendukung di setiap kompetisinya terkait erat dengan kepedulian PT Djarum melalui kegiatan corporate social responsibility . Program  Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  fokus  untuk  kejayaan  bulu  tangkis  di  Indonesia.  Strategi  dengan pendekatan  kultural  kepada  masyarakat  dilakukan  untuk  menciptakan  fanatisme  dalam  hal  positif  agar  nilai nasionalisme yang dimilikinya langgeng. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan strategi komunikasi pemasaran 3.0 yang merupakan gagasan dari Philip Kotler (Kotler, 2010: 17)  untuk  melanggengkan  fantasi  nasionalisme  melalui  olahraga badminton oleh  Djarum  Foundation  Bakti Olahraga.  Metode  penelitian  yang  digunakan  adalah  paradigma  konstruktivis  pendekatan  kualitatif  interpretif dengan  desain  penelitian  studi  kasus.  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  keterlibatan  fandom  di  berbagai program Djarum Foundation Bakti Olahraga menjadi strategi melanggengkan nasionalisme yang mereka miliki. Cerita  fantasi  perjuangan  atlet badminton dikemas  melalui  simbol-simbol  Indonesia  sehingga  membangkitkan fandom  secara  sadar  untuk  menginternalisasi  rasa  nasionalisme,  kemudian  mereproduksi  pengalaman   dan
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 16 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
pengetahuannya kembali untuk menginspirasi kelompok fandom badminton lainnya bahkan masyarakat Indonesia agar  selalu  mendukung badminton Indonesia  dengan  beragam  tindakan.  Wujud  nasionalisme  dari  fandom  ini merupakan  solidaritas  emosional  dalam  nasionalisme  kewargaan  ( civic  nationalism )  sehingga  dapat  disebut sebagai banal nationalism . Fenomena fandom badminton menjadi tengara sukses program Bakti Olahraga Djarum Foundation  yang  dapat  ditiru  oleh  perusahaan  atau  institusi  lain  sebagai  pendongkrak  rasa  nasionalisme  yang berkelanjutan.
Kata Kunci: Marketing 3.0, Fandom, Teori Konvergensi Simbolik, Nasional

## PENDAHULUAN

## Latar Belakang
Permasalahan nasionalisme tidak hanya menyangkut      konflik    perbatasan     negara, etnisitas atau       kewarganegaraan      saja, melainkan    di     segala    aspek    kehidupan bermasyarakat. Cina Indonesia telah cukup menunjukkan     patriotisme mereka      dan kemampuan mereka dalam mencapai sesuatu untuk  Indonesia     yaitu    melalui    prestasi olahraga badminton . Di sisi lain, terdapat beberapa atlet badminton Indonesia yang berprestasi             memilih berpindah kewarganegaraan    karena    beragam    alasan. Berdasarkan    survei  Kompas   tanggal     16 Agustus 2016 yang dilakukan pada 606 responden menunjukkan rasa nasionalisme saat ini tidak lagi tumbuh subur di dalam diri masyarakat Indonesia, khususnya generasi muda,  bahkan   menurut   Wakil   MPR     RI Oesman Sapta, “Kita sedang mengalami krisis nasionalisme”(http://nasional.kompas.com/rea d/2015/12/03/08450481/Mengobati.Krisis.Nas ionalisme).
Survei  Kompas  tanggal  16  Agustus 2016 menunjukkan 49.9% responden menganggap  nasionalisme  makin  lemah. Penelitian yang diberikan pada responden yang berlatar  belakang  pendidikan  tinggi  (sarjana) memandang sebagian besar ancaman melemahkan  nasionalisme  adalah  lunturnya identitas  budaya  dan  kearifan  lokal  (14,9%). Produk  budaya  dan  kearifan  lokal  melahirkan kebersamaan dalam masyarakat yang beragam, tetapi  saling  toleransi  dan  tenggang  rasa. Ancaman  terhadap  hal  ini adalah  menurunnya praktik  toleransi  di  tengah  pandangan  bahwa toleransi dalam masyarakat tetap terjaga.
*Korespondensi Penulis:
E-mail: heni,indrayani@dsn.dinus.ac.id
Meski responden paling banyak memakani  nasionalisme  sebagai  rasa  cinta tanah  air,  sebenarnya  di  mata  publik nasionalisme  memiliki  banyak  makna.  Secara keseluruhan,  dimensi  nasionalisme  lebih banyak  dipandang  bersifat  vertikal,  hubungan antara  warga  negara  dan  negara  ketimbang antar warga negara itu sendiri. Kebersamaan di masyarakat  dinilai  publik  sebagai  suatu  hal yang  dapat  menguatkan  nasionalisme  bangsa, yaitu  sebesar  29,9%.  Ini  berarti  kebersamaan antar  warga  negara  bisa  menjadi  modal  sosial yang memelihara dan memupuk rasa nasionalisme.  Dengan  kata  lain,  kebersamaan bisa  menjadi  modal  nasionalisme  dalam olahraga sehingga perlu ada upaya pelanggengan  dengan  pendekatan  kultural kepada  masyarakat  Indonesia  agar  lebih  dapat memahami,  peduli  dan  berkontribusi  dalam tindakan nyata di kehidupan sehari-hari. Sesuai dengan pernyataan Syamsudin Haris (Kompas, 19 Agustus 2016 hal 1), nasionalisme tidak bisa dimaknai  sempit  dengan  anti  kolonial,  anti asing  atau  sekedar  mencintai  produk-produk dalam negeri. Di bidang olahraga, nasionalisme ditunjukkan dengan prestasi atlet dan kebersamaan  mendukung  atlet  tersebut.  Rasa kebersamaan yang tinggi dalam nilai nasionalisme  didasari  oleh  empat  pilar kebangsaan  yaitu  Pancasila,  UUD  1945, Negara  Kesatuan  Republik  Indonesia,  dan Bhinneka  Tunggal  Ika.  Rasa  bangga  pada bangsa  Indonesia  menjadi  acuan  dimana dirinya  memiliki  nilai  nasionalisme.  Hal  ini berlaku  juga  ketika  ada  kebanggaan  pada  saat Liliyana  Natsir  dan  Tontowi  Ahmad  meraih medali emas di Olimpiade Rio sebagai tindakan membela  negara  membuat  ketidakraguan tentang  keteguhan  sebagai  warga  negara Indonesia.
Meski badminton adalah  olahraga terpopuler  kedua  setelah  sepakbola,  tidak menyurutkan masyarakat Indonesia untuk
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 17 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
selalu mendukung dengan menjadi suporter ketika ada pertandingan badminton . Supporter badminton di Indonesia memang “tidak biasa” dan “luar biasa”. Gemuruh dukungan suporter pada pemain idolanya mampu menggetarkan bangku tribun. Gemuruh teriakan dan yel-yel yang diciptakan memberi semangat pemain yang sedang bermain. Seringkali pemain lawan pun konsentrasinya tergoyahkan karena teriakan    suporter    Indonesia.   Sorak-sorak “Indonesia”  menggema,  memenuhi  arena Istora. Para pecinta bulutangkis Tanah Air seolah  memiliki  kekuatan  ekstra  untuk meneriakkan sang idola. Mungkin inilah yang menjadi “senjata mematikan” dan menjadikan para suporter ini sebagai yang “tergila” di dunia (http://sports.okezone.com/read/2014/06/17/40 /100031/suporter-gila-yang-mendunia).
Dukungan yang luar biasa dari suporter badminton Indonesia  menjadikan  kompetisi Indonesia Open sebagai turnamen terbaik dunia setelah  All  England.  Salah  satu  indikator penilaiannya  adalah  dengan  jumlah  kehadiran penonton  di  tiap  babaknya.  Antusiasme  tinggi dari  fans badminton Indonesia  menyebabkan tiket  penjualan  selalu  ludes  terjual.  Kompetisi di  Indonesia  seringkali  dijuluki  neraka  bagi pemain  lawan  tim  Indonesia.  Fanatisme suporter  yang  hadir  ditandai  dengan  atribut yang  mereka  kenakan  demi  mendukung  atlet Merah  Putih,  Gendang,  terompet,  drum  kecil, seolah  menjadi  alat  wajib  bagi  para  suporter ketika  mendukung  negara  kesayangan  dan kebanggaan mereka.
Dari  semua  dukungan  yang  diberikan oleh  fans badminton Indonesia  tersebut merupakan wujud nasionalisme yang dimilikinya. Fans mengkonsumsi segala sesuatu  dan  mencari  informasi  mengenai perkembangan  olahraga badminton untuk memenuhi hasrat kecintaannya pada  Indonesia. Salah satu tindak konsumsinya adalah memberikan  dukungan  langsung  di  stadion pertandingan dan meneriakkan kata “Indonesia”  berulang  kali,  bahkan  seringkali dianggap noisy  supporter .  Konsumsi  yang dilakukan  fans badminton Indonesia  adalah sebagai  identitas  diri  fandom.  Identitas  adalah esensi yang bisa ditandakan (signified) dengan tanda-tanda selera, keyakinan, sikap, dan gaya hidup  (Barker,  2000:  218).  Identitas  bukan sebagai entitas yang tetap tetapi  sebagai
gambaran perihal diri kita yang penuh dengan muatan  emosi.  Identitas  merupakan  inti  dari yang bersifat universal dan kekal yang dimiliki, bisa  kita  katakan  bahwa  orang  memiliki “esensi”  diri  yang  kita  sebut  identitas. Esensialisme  seperti  ini  beranggapan  bahwa gambaran-gambaran perihal diri kita mencerminkan identitas mendasar yang esensial.  Identitas  merupakan  wujud  dari adanya sosiokultural yang berlaku dalam dunia olahraga. Sedangkan emosi dalam membentuk identitas adalah alat terbaik untuk menghubungkan  merek  dengan  masyarakat, mengangkat  persepsi  masyarakat  akan  sebuah merek  ke dalam pikiran  merek dan membantu konsumen mengingatnya yang akhirnya mengkonsumsinya (Gobe, 2001: 21-22).
Totalitas  dukungan  dari  suporter badminton merupakan  bagian  dari  upaya mencari kesenangan. Sigmund Freud (Delaney, Tim  and  Madigan,  2009:  157)  mencatat  fakta budaya  yang  berubah  cukup  drastis  selama zaman  industrialisasi,  karena  banyak  orang  di masyarakat  kini  bisa  memenuhi  kebutuhan dasar  mereka  /  kebutuhan  (makanan,  pakaian, dan tempat tinggal), mereka mencari jalan lain dalam  upaya  mereka  mencapai  pemenuhan pribadi.  Freud  percaya  bahwa  mengejar rekreasi  adalah  aspek  fundamental  dari "pleasure principle" . Pleasure principle (prinsip kesenangan) adalah gagasan psikoanalitik  berpusat  pada  gagasan  bahwa orang  mencari  kesenangan  dalam  kehidupan sehari-hari  mereka  dan  berusaha  untuk menghindari apa pun yang membawa rasa sakit. Ini  adalah  konsep  hedonistik.  Salah  satu  cara mencari  pengalaman  yang  menyenangkan, seperti  menghadiri  atau  menonton  acara olahraga.
Oleh  karena  itu,  nasionalisme  yang terancam  saat  ini  bisa  dibangun  kembali melalui prinsip kesenangan di bidang olahraga yang  dikelola  oleh  PBSI  (Persatuan  Bulu Tangkis Seluruh Indonesia) dan didukung oleh sponsor terbesar adalah pemilik bisnis terbesar di Indonesia yaitu Djarum. Serangkaian strategi dilakukan  untuk  tetap  membuat badminton berjaya  di  Indonesia.    Sesuai  dengan  ulasan buku  “ How  to  Make  a  Nation:  A  Monocle Guide ” oleh Nugroho (Kompas, 17 September
2016) menganjurkan anak-anak muda mencintai
negara-bangsanya, membangun nasionalisme melalui cara-cara
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 18 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
yang  menyenangkan,  berguna  dan  inovatif. Menurutnya,  konsep  ini  sejalan  dengan pemikiran  Ir.  Soekarno  yang  beranggapan nasionalisme kita bersumber dan berfondasikan pada nilai-nilai Pancasila. Nasionalisme Indonesia  adalah  nasionalisme  yang  tumbuh dan berkembang di taman sarinya internasionalisme. Kelahiran dan
keberlangsungan sebuah nasion terkait dengan komitmen, partisipasi dan progresivitas rakyatnya  sendiri.  Atas  dasar  inilah,  inisiatif memberdayakan dan memperkuat rakyat untuk mendukung  kesuksesan badminton dilakukan
Djarum
Foundation melalui kegiatan Corporate  Social  Responsibility yaitu  melalui program  Bakti  Olahraga.  Melalui  kegiatan Corporate  Social  Responsibility ,  perusahaan yang  terlibat  dalam  mendukung  penyampaian olahraga  dan  peristiwa,  dapat  meningkatkan bisnis  yang  terjadi  serta  membawa  pesan neoliberal  secara  eksplisit  bahwa  hal  ini dilakukan sebagai upaya pengembangan perusahaan sehingga memengaruhi keberhasilan pengembangannya dalam lingkungan  politik  dan  ekonomi  (Levermore and  Beacom,  2009:  36). Corporate  Social Responsibility dilakukan dengan cara pendekatan cultural brand untuk melanggengkan  nasionalisme  melalui  strategi marketing  3.0.  Menurut  Holt  (Kotler,  et  al, 2010:  15), cultural  brand berusaha  mengatasi paradoks  sosiokultural  dalam  masyarakat. Cultural brand mengacu pada kecemasan pada isu-isu  sosial,  ekonomi,  dan  lingkungan  di dalam  masyarakat.  Seringkali cutural  brands memiliki  ekuitas  merek  yang  tinggi. Cultural brand mendorong nasionalisme dan proteksionisme  karena  mereka  bertujuan menjadi  ikon  budaya  bagi  masyarakat  lokal. Marketing  3.0  memberikan  pendekatan  yang menunjukkan  kepedulian  dan  harapan  warga negara  global.  Perusahaan  mempraktikkan marketing  3.0  harus  memahami  isu-isu komunitas  yang  terkait  dengan  bisnisnya. Secara  historisnya,  Djarum  adalah  perusahaan pertama  yang  mendukung  penuh  perjalanan kesuksesan  industri badminton di  Indonesia. Djarum percaya bahwa olahraga dan persaingan  sehat  merupakan  bagian  penting dari  pembangunan  karakter  setiap  orang.  Atas dasar  inilah,  Djarum  berkomitmen  untuk meningkatkan  kualitas  hidup  dan  memperkuat masyarakat melalui olahraga terutama
badminton (http://www.djarumfoundation.org /program_details.php? page=olahraga).
Komitmen Djarum untuk
menggalakkan  dan  memajukan  bulutangkis  di Indonesia bukan sekedar isapan jempol semata. Dimulai sejak 1968 melalui PB (Perkumpulan Bulutangkis)  Djarum,  atlet-atlet  menonjol banyak  dihasilkan  dari  pembinaan  di  kota Kudus  itu.  Prestasi  bulutangkis  Indonesia senantiasa hadir dan para juara  dalam beberapa periode seperti telah mentradisi lahir dari pusat pembinaan itu. Christian Hadinata, Liem Swie King, Kartono, Hastomo Arbi, Ardy BW, Alan Budikusuma,  Hariyanto  Arbi,  Sigit  Budiarto dan  sebagainya.  Begitu  pula  sektor  putri  ada Ivana Lies, Minarti Timur, Yuni Kartika, Maria Kristin  dan  sebagainya  adalah  nama  besar dalam bulutangkis dunia yang pernah dibesarkan  di  PB  Djarum.  Saat  ini  beberapa pemain dari PB Djarum masuk ke jajaran elite dunia. Mereka bisa disebut Tontowi Ahmad, M. Ahsan,  Dionysius  Hayom  Rumbaka,  Fran Kurniawan,  Meiliana  Jauhari,  Vita  Marissa,
Maria Febe Kusumastuti (http://www. badminton indonesia.org/app/infor mation/newsDetail. aspx?/2094).
Merrill  Lynch-Capgemini  (Kotler,  et al, 2010: 133) menemukan bahwa konglomerat- konglomerat  di  Asia  memberikan  12%  dari kekayaan  mereka  untuk  kegiatan  sosial. Filantropi  untuk  memberikan  sumbangan seringkali menjadi bagian dari public relations atau strategi komunikasi pemasaran. Eksekutif perusahaan  masih  melihat  aktivitas  sosial sebagai sebuah tanggung jawab, bukan sebagai sebuah kesempatan untuk menciptakan pertumbuhan  dan  differensiasi.  Program  Bakti Olahraga Djarum Foundation adalah salah satu bentuk strategi marketing 3.0. Disini, kegiatan yang  dijalankan  tidak  sekedar  sebagai  bentuk tanggung jawab sosial perusahaan, namun ada tujuan  yang  lebih  yaitu  menanamkan  rasa nasionalisme  kepada  fans  olahraga  utamanya fandom badminton . Misalnya adalah komunitas fandom  yang  tergabung  dalam Badminton Lovers, Badminton Wonder Fans, Djaruminton, dan sebagainya.
Adapun  tujuan  penelitian  ini  untuk mengetahui  bagaimana  strategi  komunikasi pemasaran  3.0  Djarum  Foundation  Bakti Olahraga untuk melanggengkan nasionalisme
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 19 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
tersebut?  Nasionalisme  seperti  apa  yang dimiliki fandom badminton Indonesia saat ini? Penelitian ini bertujuan  untuk mendeskripsikan strategi  komunikasi  pemasaran  3.0  untuk melanggengkan  fantasi  nasionalisme  melalui olahraga badminton oleh  Djarum  Foundation Bakti Olahraga.
Beberapa
penelitian terdahulu membahas  mengenai badminton dari  sisi etnisitas dan politik (Brown, 2006), komunikasi fandom  di  dalam  komunitas  (Hidayati,  2015), dan  strategi  perusahaan  menjalin  hubungan eksternal dalam mempertahakankan keberlangsungannya saja (Kartikawangi,
2013). Sedangkan  penelitian
ini  akan  membahas  strategi  pemasaran  3.0 untuk  melanggengkan  fantasi  nasionalisme melalui  olahraga.  Di  strategi  pemasaran  3.0, perusahaan bertindak sebagai corporate citizen yang baik dan melibatkan masalah sosial dalam bisnis mereka. Disinilah fans secara sadar tidak sadar selalu mengkonsumsi apa yang berhubungan  dengan badminton sesuai  nilai- nilai yang diharapkan perusahaan. Oleh karena itu penelitian ini mencoba untuk mendeskripsikan strategi pemasaran 3.0
Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  untuk melanggengkan  fantasi  nasionalisme  melalui olahraga.

## METODE PENELITIAN
Metode penelitian ini adalah kualitatif deskriptif  dalam  paradigma  konstruktivis dengan  desain  penelitian  studi  kasus.  Subjek peelitian  ini  adalah  fans badminton Indonesia sebanyak 12 orang, dengan kriteria fans selalu mengikuti  kompetisi  baik  secara  langsung maupun tidak langsung, membeli merchandise yang  berkaitan  dengan badminton .  Kemudian jenis  data  dalam  penelitian  ini  adalah  data primer  dan  data  sekunder  yang  diperoleh  dari narasumber  yang  menjadi  fandom badminton Indonesia  dan  data  kegiatan  Bakti  Olahraga Djarum Foundation.
Teknik  pengumpulan  data  primer dengan  melakukan  wawancara  mendalam (indepth  interview) dan  data  sekunder  dengan studi  dokumentasi  dan  studi  kepustakaan. Sedangkan  analisis  data  menggunakan  teknik analisis  dominan  dari  Robert  K  Yin  yaitu penjodohan pola.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Integrasi Relationship Marketing, Marketing 3.0 dan Konvergensi Simbolik Strategi yang digunakan untuk melanggengkan  nasionalisme  adalah  dengan menggabungkan  konsep  konvergensi  simbolik (symbolic convergence) , pemasaran 3.0
(marketing  3.0) ,  dan  hubungan  pemasaran (relationship marketing) . Ketiga konsep tersebut saling berkaitan dengan
mengutamakan  nasionalisme  sebagai value , digambarkan sebagai berikut:

## Gambar 1. Strategi Melanggengkan
Nasionalisme Sumber: olah data pribadi Relationship Marketing: Internalisasi Nasionalisme dalam Diri Fandom Para fandom menginternalisasi nasionalisme sebagai upaya relationship marketing , dimana fandom tidak hanya sekedar menjadi konsumen olahraga, namun berkomitmen akan mendukung atlet atas nama negara.  Disini,  fandom  memiliki  tingkatan perubahan perilaku yang berawal dari kepatuhan,  identifikasi,  hingga  internalisasi. Pertama,  kepatuhan  adalah  ketika  fandom merasa  menjadi  warga  negara  Indonesia sehingga  perlu  mendukung  perjuangan  atlet badminton Indonesia dalam berlaga meraih
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 20 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
kemenangan, dukungan tersebut melalui beragam  cara.  Hubungan  dalam  kepatuhan adalah  transaksional  dan  jangka  pendek. Kedua, identifikasi adalah ketika menyesuaikan konsep diri dengan identitas yang ditampilkan oleh  atlet badminton Indonesia.  Mereka menganggap  bahwa  perlu  bersama-sama memperjuangkan  harga  diri  bangsa,  terutama ketika  menang  dalam  pertandingan,  maka dukungan akan berlanjut terus-menerus. Ketiga, internalisasi adalah ketika dipengaruhi nilai-nilai  yang  ada,  yaitu  nilai  nasionalisme. Pada  tataran  ini,  sifat  hubungan  adalah relasional  dan  jangka  panjang.  Para  fandom meyakini  bahwa  apa  yang  dia  berikan  dengan dukungan sepenuh hati adalah wujud dari rasa cinta tanah air pada Indonesia.
Relationship marketing digambarkan sebagai berikut:

## Gambar 2. Proses Internalisasi Fandom
Sumber: olah data pribadi
Dalam  menginternalisasi  hubungan pemasaran  nasionalisme,  fandom  merangkai konvergensi  simbolis  dari  konsep-konsep fantasi olahraga. Mereka menganggap nasionalisme  secara  sadar  telah  terbentuk dalam  diri  mereka  karena  selalu  mendukung perjuangan  atlet badminton Indonesia  sebagai tokoh  fantasinya  dengan  beragam  tindakan. Kesadaran  yang  berawal  dari  keingintahuan memicu  pemenuhan  hasrat  fantasi  yang dimiliki  para  narasumber  yang  kemudian berbagi fantasi dengan fandom lainnya. Mereka menikmati  dramatisasi  fantasi  sebagai  pesan yang  disampaikan  oleh  pencipta  fantasi, kemudian memaknainya sebagai jiwa nasionalisme dalam diri para fandom. Pencipta fantasi  atau  pemasar  olahraga  adalah  Djarum Foundation  Bakti  Olahraga  yang  konsisten melalui program komunikasinya untuk melanggengkan  nasionalisme  fandom  yang kemudian  fandom  akan  menyebarluaskan fantasinya  tersebut  atas  nama  Indonesia. Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  dianggap sebagai pihak yang turut meregenerasi  pemain
serta  mencetak  pemain  berprestasi  skala internasional.  Atmosfer  bertemakan  Indonesia yang  diciptakan  dalam  stadion  Istora  Senayan ketika  Indonesia  Open  adalah  salah  satu dramatisasi  pesan  yang  disisipkan  pencipta fantasi.
Konsep dasar, konsep struktur  pesan,
konsep struktur medium, konsep  struktur komunikator hingga konsep struktur  evaluatif menunjukkan adanya konvergensi yang dimiliki dari para fandom untuk merangkai kisah perjuangan atlet badminton Indonesia. Para narasumber membangun  kesadaran melalui visi retoris berakhir  pada kebanggaan, komitmen dan loyalitas terhadap  bangsa. Pengakhiran kesadaran inilah yang  menjadi titik puncak internalisasi dalam  diri  fandom. Tindakan dukungan yang bervariatif  berdasar pada keinginan, harapan dan impian  masing- masing bermuara pada terwujudnya  kejayaan badminton Indonesia kembali di semua sektor. Ketika fandom menginternalisasi nilai nasionalisme, maka mereka akan  berbagi cerita pengetahuan dan pengalaman  kepada masyarakat Indonesia untuk mengikuti fantasi kecintaan pada olahraga badminton tersebut dengan melakukan dukungan secara  langsung maupun melalui media. Bentuk dukungan apapun merupakan wujud  kontribusi  sebagai warga  negara  Indonesia  yang  baik.  Informasi mengenai badminton secara  terus  menerus membuat kegairahan tersendiri  bagi  para nasumber hingga akhirnya  mereka memiliki rasa empati dan merasa harus  memberikan umpan balik kepada kelompok ataupun publik. Atas  dasar  negaralah  mereka  tergerak  untuk melakukan sesuatu.

## Marketing  3.0  sebagai  Strategi  Konservasi dan Preservasi Nasionalisme melalui Fantasi Olahraga
Di dalam taksonomi teori konvergensi simbolik, terdapat tiga strategi melanggengkan visi  retorikal  yaitu  konservasi,  preservasi,  dan restorasi. Konservasi adalah pemeliharaan dan perlindungan  sesuatu  secara  teratur  untuk mencegah  kerusakan  dan  kemusnahan  dengan jalan mengawetkan atau melestarikan.
Preservasi  adalah  pengawetan,  pemeliharaan, penjagaan  dan  perlindungan.  Restorasi  adalah pengembalian atau pemulihan kepada keadaan semula. Dari ketiga strategi tersebut yang
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 21 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
sesuai dengan melanggengkan fantasi olahraga melalui  fandom badminton Indonesia  adalah strategi konservasi sekaligus preservasi. Konservasi  dimana  kesadaran  fantasi  tentang nasionalisme  diciptakan  dan  dikembangkan. Sedangkan  preservasi  adalah  ketika  ada pelanggengan  dan  pengakhiran  kesadaran fantasi pada nilai nasionalisme. Kedua strategi ini  sejalan  dengan  konsep  marketing  3.0, dimana  nasionalisme  menjadi  nilai  yang menjadi  dasar  bisnis  yang  tidak  biasa  oleh Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  yang kemudian menyebarluaskan “cerita” nasionalisme hingga akhirnya nasionalisme itu langgeng  dan  menggerakkan  fandom  berbuat sesuatu  yang  sesuai  dengan  nilai  yang ditanamkan.
Di  dalam  marketing  3.0,  perusahaan ingin  menyentuh  hati  konsumennya  dengan berorientasi  pada  nilai-nilai  yang  ingin diterapkan.  Marketing  3.0  ingin  mengubah filantropi lama, yaitu what is good for business is good for society (apa yang baik untuk bisnis akan baik pula untuk masyarakat) menjadi what is  good  for  society  is  good  for  business (apa yang baik untuk masyarakat akan menjadi baik bagi  kelangsungan  bisnis).  Berawal  dari menciptakan  iklim  kompetisi badminton , Djarum Foundation Bakti Olahraga tidak hanya menjadi  sponsor  utama  di  beberapa  kompetisi badminton , tetapi juga  memberikan  kontribusi berkesinambungan  untuk  mencetak  generasi atlit berprestasi dunia.
Rangkaian kegiatan Djarum
Foundation  Bakti  Olahraga  adalah  wujud  dari rasa “caring  for  something” terhadap perjuangan tim badminton Indonesia dan ingin mencapai glory seperti  yang  sudah  diciptakan legenda badminton di  masa  lalu.  Rangkaian upaya tersebut untuk mendukung keberhasilan tim badminton Indonesia  meraih  kemenangan kembali  tentunya  tak  lepas  dari  dukungan masyarakat,  utamanya  fandom badminton Indonesia. Djarum Foundation Bakti Olahraga sebagai  pencipta  fantasi  melakukan  strategi dengan pendekatan kultural kepada masyarakat untuk menciptakan fanatisme dalam hal positif yaitu  menyebarluaskan  nilai  nasionalisme kepada fandom.
Di dalam melanggengkan nasionalisme, Djarum Foundation mengawalinya  dengan goodwill perusahaan terhadap dunia olahraga, utamanya  olahraga
badminton .  Disini,  Djarum  Foundation  Bakti Olahraga  sebagai  pencipta  fantasi  berupaya mengukuhkan  keberadaan  Indonesia  di  mata dunia  atas  kesuksesan  pemain badminton Indonesia  di  kompetisi  internasional  sehingga membuat rasa bangga seluruh rakyat Indonesia. Kesuksesan  inilah  yang  membuat  Djarum Foundation  ingin  terus  menjadikan badminton sebagai  salah  satu  fokus  kegiatannya  sebagai bisnis yang tidak biasa (business as unussual) . Semangat akan memberikan dukungan terhadap  kemenangan badminton Indonesia menjadi  acuan  dalam  menanamkan  makna nasionalisme  kepada  masyarakat  melalui olahraga badminton . Djarum Foundation Bakti Olahraga sebagai komunitas retoris
memunculkan  banyak  pemuja-pemuja,  baik penggemar yang masih muda maupun penggemar  yang  diam,  yang  tidak  berkoar- koar,  yang  sudah  mapan  bekerja.  Umumnya pemuja badminton berusia  belasan  tahun. Mereka memiliki emosi yang bisa “dimainkan” dan  lebih  mudah  untuk  menyebarluaskan informasi  yang  berkaitan  dengan badminton .
Namun  tidak  dipungkiri  adapula  pemuja  yang sudah  berusia  lanjut  yang  mengabdikan  diri pada badminton dengan menjadi suporter setia yang  berkeliling  dunia  untuk  mendukung langsung  para  pemain.  Kecenderungan  fantasi yang rasional dan emosional fandom dimanfaatkan  pencipta  fantasi  melakukan rangkaian  simbolik  untuk  melanggengkan nasionalisme dengan gaya komunikasinya yang khas, baik secara langsung maupun persuasif.
Upaya yang dilakukan Djarum
Foundation  Bakti  Olahraga  melalui  program- programnya  bertujuan  agar  tercipta  rasa nasionalisme dalam diri para fandom badminton Indonesia.  Nasionalisme  sebagai human  spirit fandom badminton Indonesia diterapkan Djarum Foundation Bakti Olahraga dengan memberikan pengalaman yang menarik, sesuai dengan apa yang difantasikannya  tentang badminton Indonesia. Disinilah  adanya  kolaborasi  fantasi  antara kedua  belah  pihak  yang  ditunjukkan  dengan simbol-simbol fantasi demi mendukung kemajuan prestasi olahraga Indonesia. Marketing  3.0  dengan  dasar  konvergensi simbolik  dapat  menjadi  rangkaian  fantasi, mulai  dari  nasionalisme  yang  diciptakan, disebarkan hingga direalisasikan. Sebagai
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 22 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
pencipta  fantasi,  rangkaian  upaya  Djarum Foundation  Bakti  Olahraga  yang  kemudian dimaknai  oleh  fandom  digambarkan  sebagai berikut :
Gambar 3. Konservasi dan Preservasi melalui Marketing 3.0 Badminton Indonesia Sumber: olah data pribadi
Fandom  mengkonsumsi badminton melalui menonton langsung di stadion pertandingan  ataupun  melalui  media  massa. Saat  ini,  internet  menjadi  kemudahan  fandom dalam  mengakses  pertandingan  terbaru  yang tidak ditayangkan di televisi nasional. Mereka menonton,  kemudian  membahasnya  dengan fandom badminton lainnya di media komunitasnya.  Inilah  yang  disebut  dengan prosumer,  dimana  fandom  sebagai  konsumen olahraga  juga  menjadi  produsen,  dia  akan memproduksi  kembali  yang  ditontonnya  dan menuliskan  atau  menceritakannya  pada  orang lain sehingga orang lain tertarik dan kemudian mendukung perjuangan atlit badminton Indonesia. New wave technology yang menjadi bagian  dari  marketing  3.0  memungkinkan seseorang  untuk  mengekspresikan  dirinya  dan berkolaborasi dengan orang lain.
Badminton yang  merupakan  olahraga populer  kedua,  memiliki  histori  kemenangan yang melahirkan legenda badminton dunia dari Indonesia.  Indonesia  dikenal  di  dunia  salah satunya karena keberhasilan di dunia
badminton .  Impian  untuk  mengembalikan kejayaan itulah yang menjadi hasrat perusahaan melalui  Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga menggairahkan masyarakat Indonesia mendukung  perjuangan  atas  nama  bangsa dengan  terus  mengkonsumsi  segala  informasi berkaitan dengan badminton baik dengan segala bentuk  dan  cara.  Masyarakat  Indonesia  yang juga  sebagai  fandom badminton mengambil nilai  nasionalisme  dalam badminton sebagai bagian dari kehidupannya (human spirit) . Setelah  menentukan  fokus  nilai  yang ingin diterapkan, kemudian Djarum Foundation Bakti  Olahraga  melakukan  penyebarluasan informasi  dengan  membuat  cerita-cerita  yang emosional membuat fandom badminton terpengaruh,  tergugah  serta  wajib  melakukan tindakan  nyata  mendukung (story  that  moves people) .  Imajinasi  yang  dimiliki  fans  terhadap badminton Indonesia  adalah  fantasi,  sehingga mereka  berupaya  untuk  memenuhi  hasrat imajinasinya  dengan  mengkonsumsi  segala sesuatu yang berkaitan
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 23 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
dengan badminton .  Hal  ini  sejalan  dengan pemikiran  Bormann  (Griffin,  2012:  250) menegaskan  fantasi  adalah  upaya  kreasi  dan imajinasi untuk menginterpretasikan kebutuhan psikologi  maupun  kebutuhan  retorika.  Dari serangkaian simbol-simbol dalam tema fantasi badminton Indonesia  yang  dilakukan  oleh Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  telah mengena  di  hati  fandom badminton .  Fandom secara tidak sadar telah turut serta membangun visi  bersama  yaitu  membangun  kualitas  hidup masyarakat Indonesia di bidang olahraga demi terus  mengangkat  martabat  dan  kejayaan Indonesia  di  mata  dunia.  Kesadaran  simbol yang  ditangkap  fandom  membuat  fandom mengartikan,  memberi  makna,  mencurahkan emosi dan motivasi untuk bertindak diantaranya fandom itu sendiri. Atas dasar rasa nasionalisme, mereka mempertahankan kesadaran  kecintaan badminton bersama-sama dengan  perusahaan.  Kesamaan  kesadaran bersama (shared  consciousness) ini  akan menyebabkan kepatuhan. Misalnya saja kepatuhan  untuk  menonton badminton secara terus menerus dari berbagai media. Dari situlah akan  muncul  rasa  kebanggaan  dan  komitmen akan mendukung perjuangan badminton
Indonesia dengan cara apapun
dan bagaimanapun. Kepatuhan juga muncul ketika fandom tertib menonton dalam setiap kompetisi,  tidak  ada  anarkisme  disaat  atlit kalah.
Consumer empowerment tercipta ketika fandom badminton melakukan interaksi dengan masyarakat  pada  umumnya  dan  fandom badminton lainnya pada khususnya.
Komunikasi secara simultan membuat fandom badminton menjadi  seseorang  yang  prosumer, dimana  selain  menjadi  konsumen badminton juga  menjadi  produsen  informasi  yang kemudian  menyebarluaskannya  secara  sadar. Baik  fandom  yang  menjalin  realitas  secara kelompok  maupun  publik,  akan  meniru  apa yang  ditampilkan  atlit  sebagai  sang  idola,  dia melihat perjuangan atlit yang tidak kenal lelah untuk mencapai kemenangan sehingga memunculkan  keberanian  diri  dan  tidak menghakimi atlet. Meski tidak semua bergabung  dengan  komunitas  yang  bernama, fandom badminton akan  selalu  menyebarkan nilai-nilai  positif  yang  dia  pelajari  dari  tiap pertandingan badminton , misalnya saja ketika
ada  keinginan  untuk  mengubah  persepsi  atlet yang  menganggap  bahwa  fandom badminton itu  jahat  hanya  bisa  berkomentar  pedas  dan menghakimi mereka saat kalah, tapi keinginan yang  muncul  adalah  membuat  atlet  berpikiran bahwa  fandom badminton selalu  mendukung mereka  dalam  keadaan  terpuruk  sekalipun. Perasaan bangga mendukung badminton Indonesia berlaga menyebabkan rasa nasionalisme dari fandom badminton terbentuk. Karena menurut mereka, dalam beberapa major event  seperti  Olimpiade,  Kejuaraan  Dunia, Asian  Games,  Sea  Games  apabila  berhasil meraih juara, maka National Anthem atau lagu kebangsaan selalu dikumandangkan bersamaan dengan  dikibarkannya  bendera  Merah  Putih, melalui  hal  itulah  rasa  nasionalisme  akan tumbuh dalam diri fandom badminton .
Dari  rangkaian  marketing  3.0  yang dilakukan  Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga dinilai berhasil melanggengkan nilai nasionalisme  dalam  diri  fandom badminton . Upaya yang terintegrasi tersebut menyebabkan fandom  sebagai  warga  negara  Indonesia  akan terus  mendukung  sebagai  ungkapan  rasa  cinta tanah  air  yang  kemudian  mereka  menguatkan nilai nasionalisme atas dasar kebersamaan.

## Keterlibatan  Fandom  sebagai  Strategi Melanggengkan  Nasionalisme  oleh  Djarum Foundation Bakti Olahraga
Nasionalisme  dipahami  sebagai  rasa cinta tanah air sehingga diperlukan kebersamaan  dari  seluruh  elemen  masyarakat sebagai  warga  negara  Indonesia.  Ketika dimensi  nasionalisme  lebih  banyak  dipandang bersifat vertikal, hubungan antara warga negara dan  negara  ketimbang  antar  warga  negara  itu sendiri, maka diperlukan upaya untuk memelihara  nasionalisme  secara  horisontal. Dalam konteks olahraga, nasionalisme muncul ketika  berfantasi  akan  perjuangan  atlet badminton Indonesia  sehingga  timbullah dampak kesadaran bersama yang mengutamakan  nasionalisme  antar  warga tersebut.  Persoalan  nasionalisme  ini  membuat Djarum Foundation Bakti Olahraga senantiasa berupaya untuk melakukan strategi yang dapat melanggengkan  rasa  nasionalisme  yang  sudah dimiliki  masyarakat  tersebut  melalui  “cerita” yang disebarluaskan kepada fandom badminton
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 24 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Indonesia. Djarum Foundation Bakti Olahraga sengaja  menciptakan  fandom  yang  tidak sekedar fandom, namun fandom yang memiliki nilai nasionalisme melalui rangkaian fantasinya.  Bahasa  bertemakan  Indonesia sengaja  disisipkan  dalam  setiap  program Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga.  Misalnya saja  ketika  menyanyikan  lagu  Indonesia  Raya sebelum  kompetisi  dimulai,  akan  membentuk komunitas  yang  serempak.  Indonesia  Raya sebagai bahasa memberi kesempatan kesatuan, bagi  pengejawantahan  ragawi  komunitas terbayang  yang  digemakan  itu  (Anderson, 2008:  220).  Fantasi  olahraga  secara  sadar dibangun  agar  fandom  memiliki  kebanggaan, loyalitas,  dan  komitmen  pada  negara.  Strategi ini bertujuan untuk meraih kejayaan badminton Indonesia kembali. Disini, yang “dijual” dalam pemasarannya adalah nilai nasionalisme kepada fandom sebagai konsumennya.
Fandom dapat disebut sebagai konsumen olahraga yang mengkonsumsi secara langsung  di  stadion,  arena  atau  lapangan, ataupun tidak langsung  yaitu melalui televisi, radio, dan majalah, dan juga berdiskusi tentang olahraga  dalam  berbagai  situasi  secara  terus- menerus  (McPherson,  Curtis,  and  Loy  (1989) dalam Kahle, 2004: 4). Esensi pengalaman dari fandom badminton Indonesia  ketika  menjadi suporter  baik  menonton  pertandingan  secara langsung maupun melalui media akan membawa  nilai  nasionalisme  yang  kemudian direfleksikan  dengan  pemaknaan  diri  sebagai fandom  yang  memiliki  rasa  nasionalisme. Signifikansi  fandom  melalui  simbol-simbol nasionalisme  menjadi  sesuatu  yang  ''esensial'' bahwa  dirinya  memang  berfantasi  akan perjuangan  bersama  atlet badminton meraih kemerdekaan  olahraga.  Oleh  karena  itu, keterlibatan fandom dalam kegiatan mendukung  atlet  idolanya  digunakan  sebagai strategi  melanggengkan  nasionalisme  oleh Djarum Foundation Bakti Olahraga.
Berdasarkan dualistik fandom, terdapat konsep  berdasarkan  loyalitas  merek  yaitu die hard  (extremely  loyal  fans) dan less  loyal ( Bristow dan Sebastian (2001) dalam Stewart,
2003: 213). Fandom badminton Indonesia ada yang  menjadi  supporter  sangat  loyal  seperti tindakan  keliling  dunia  dan  adapula  supporter dengan  loyalitas  rendah  seperti  mendukung melalui siaran televisi  saja.
Keduanya  sama-sama  menjadi  target  strategi melanggengkan  nasionalisme,  karena  retorika nasionalisme  yang  dibuat  oleh  Djarum Foundation Bakti Olahraga semakin
meyakinkan  fantasi  fandom  yang  sudah dimiliki sebelumnya, yaitu berdasarkan pengetahuan  dan  pengalaman  fandom.  Yang kemudian,  fandom  akan  memiliki  dampak kesadaran  bersama  untuk  merealisasikan hubungan  nasionalisme  yang  horisontal.  Ini terihat  dari  kesamaan  akan  hubungan  dan identitas  sebagai  warga  negara  Indonesia, pemikiran  bahwa  atlet badminton adalah pahlawan,  saling  pengertian  untuk  kompak dalam  mendukung  atlet,  rasa  empati  berupa ketertiban  bersama  dan  menjunjung  tinggi sportifitas antar fandom.

## Nasionalisme  Banal  sebagai  Nasionalime Model Baru
Ideologi negara tertuang dalam pembukaan  UUD  1945  yaitu  “melindungi segenap bangsa Indonesia dan seluruh tumpah darah  Indonesia,  memajukan  kesejahteraan umum,  mencerdaskan  kehidupan  bangsa,  dan ikut melaksanakan ketertiban dunia”, tindakan dari  fandom badminton Indonesia  merupakan wujud solidaritas emosional atas dasar cita-cita negara  yang  kemudian  akan  tumbuh  rasa nasionalisme.  Solidaritas  emosional  menjadi perekat kesatuan bangsa sehingga perlu dibina secara terus  menerus  agar nasionalisme  stabil. Kemudian menurut Emile Durkheim (Hidayat, 2008:  35),  kesepakatan  untuk  menjalin kehidupan  bersama  terjadi  karena  adanya solidaritas mekanik, yakni solidaritas emosional  yang  merekatkan  hati  nurani  antar berbagai elemen dalam  masyarakat (suku, ras, agama, adat, daerah, dan lain-lain). Bung Karno sebagai pendiri bangsa meluhurkan
nasionalisme yang mementingkan kesejahteraan manusia Indonesia dan mengutamakan  persahabatan  dengan  semua kelompok  (bersifat  inklusif).  Nasionalisme seperti  ini  disebut  sebagai civic  nationalism , yaitu loyalitas pada seperangkat cita-cita politik dan  kelembagaan  yang  adil  dan  efektif  dalam bingkai  suatu  negara  (Hidayat,  2008:  36). Nasionalisme kewargaan (civic nationalism) muncul akibat solidaritas emosional  yang  berdasarkan  cita-cita  bangsa, bukan atas dasar kesukuan atau ikatan-ikatan
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 25 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
primordialisme sempit (ethno-nationalism) (Hidayat, 2008: 26).
Dari civic nationalism ini, dikembangkan beragam cara untuk memaknainya.  Nasionalisme  kini  tidak  hanya dimaknai  sebagai  ideologi  memperjuangkan kemerdekaan, namun juga rasa kecintaan dalam kehidupan  sehari-hari,  yang  dikenal  dengan banal nationalism . Saat ini, nasionalisme dalam konteks  olahraga  dimaknai  sebagai  rasa kebanggaan pada negara melalui prestasi yang ditorehkan  atletnya  sebagai  bagian  dari  warga negara  Indonesia.  Sedangkan  warga  lainnya memiliki  kewajiban  perjuangan  kebangsaan dengan  model  lain  yaitu  dengan  memberikan dukungan  melalui  tindakan-tindakan  sadar dengan  menjadi  fandom.  Semangat  pantang menyerah yang ditunjukkan atlet menginspirasi para  fandom  untuk  memiliki  semangat  cinta tanah  air.  Rasa  nasionalisme  juga  identik dengan  memiliki  rasa  solidaritas,  dimana fandom bersama-sama secara kompak berkomitmen  mendukung  dengan  cara  apapun demi  kuatnya  mental  pemain  Indonesia. Kebersamaan  ini  juga  menjadi  dasar  fandom badminton Indonesia sebagai komunitas terbayang.  Bangsa  mengisi  kehadirannya berdasarkan historical yang  menggenggam kuat proyeksi masa depan sambil memproyeksikan  masa  lalu  (Anderson,  2008: xxxii). Hal ini tersirat ketika fandom badminton Indonesia  mengisi  kehidupan  berbangsanya berdasarkan saga akan kisah perjuangan atlet di masa  lampau  demi  menjaga  nama  Indonesia yang kemudian bersama-sama menjadi komunitas terbayang untuk mendukung badminton Indonesia secara langsung dan tidak langsung.
Banal  nationalism atau  nasionalisme dangkal ini diciptakan oleh masyarakat sebagai rakyat berupa rasa  loyalitas,
patriotisme,  atau  identifikasi  sosial  terhadap bangsa (Billig, 1995: 16). Kekompakan dalam mendukung  merupakan  wujud  dari  persatuan dan  kesatuan  karena  ketika  menjadi  suporter tidak  memandang  ras,  asal  daerah,  agama tertentu, namun menyatu menjadi warga negara Indonesia.  Meski  tidak  saling  mengenal sebelumnya,  namun  identitas  mereka  sama dengan  atribut  yang  dikenakan  sesuai  dengan atribut Indonesia. Loyalitas membela olahraga atas  nama  bangsa  rutin  direproduksi  secara terus-menerus  melalui  simbol.  Simbol-simbol digunakan untuk menyebarluaskan rasa nasionalisme.  Misalnya  menggunakan  kostum bertemakan  garuda  Indonesia  ataupun  warna dominan  merah  putih.  Hal  ini  sesuai  dengan pandangan Anderson (2012) yang menyatakan bahwa  nasionalisme  adalah  kekuatan  dan kontinuitas dari sentimen dan identitas nasional dengan mementingkan nation . Di dalam banal nationalism , kuantitas lebih penting dibanding kualitas,  tanpa  harus  memahami  substansi nasionalisme itu sendiri.
Patriotisme fandom terlihat dari pengorbanan  tenaga,  waktu,  finansial  demi mendukung atlet badminton Indonesia bermain. Patriotisme dalam kehidupan olahraga dari sisi fandom inilah yang membuat mereka memiliki rasa  nasionalisme  meski  dangkal.  Dampak kesadaran  fantasi  bersama  yang  dimiliki fandom  meliputi  kesamaan,  pemikiran  yang sama,  saling  pengertian,  persamaan  realitas sosial  dan  kesamaan  empati  merupakan identifikasi sosial terhadap bangsa. Identifikasi sosial  inilah  yang  menjadi    identitas  nasional. Identitas nasional dikonseptualisasikan sebagai bentuk  kehidupan  sehari-hari  dalam  dunia kenegaraan dan kebangsaan (Billig, 1995: 68). Banal  nationalism  digambarkan  dalam  tiga dimensi berikut ini :
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 26 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian

## Gambar 4. Nasionalisme melalui Fantasi Olahraga
Sumber: olah data pribadi
Nasionalisme menurut Calhoun (1997: 6) ada tiga dimensi, yaitu nasionalisme sebagai wacana,  nasionalisme  sebagai  proyek,  dan nasionalisme  sebagai  evaluasi.  Yang  pertama, nasionalisme  sebagai  wacana,  yaitu  produksi pemahaman budaya dan retorika yang ditujukan kepada seluruh dunia untuk berpikir dan  membingkai  pemikiran  mereka  dalam gagasan bangsa dan identitas nasional (bahasa dan tradisi) yang sama. Hal ini sejalan dengan konsep “story  that  moves  people” di  misi pemasaran  3.0,  yang  ditunjukkan  ketika atmosfer, simbol verbal, dan simbol  non verbal bertemakan  Indonesia.  Histeria  dukungan inilah  yang  menjadi  identitas  nasional  yang ditunjukkan  pada  dunia  bahwa  fandom sepenuhnya mendukung perjuangan  atlet sebagai perjuangan bangsa.
Kedua,  nasionalisme  sebagai  proyek, dimana ada gerakan sosial dan  kebijakan untuk memajukan kepentingan bangsa.
Melanggengkan  nasionalisme,  tidak  hanya menjadi  pekerjaan  negara  saja,  namun  swasta juga memiliki peran. Djarum Foundation Bakti Olahraga  menempatkan  nasionalisme  sebagai “business  as  unusual” nya.  Sebagai  pencipta fantasi,  Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga mengkreasikan program dan kegiatan bersama mulai dari yang transaksional hingga relasional, yaitu  melibatkan  atlet  dan  fandom  sebagai gerakan bersama mendukung kejayaan badminton Indonesia untuk meraih kemenangan  sebagai  kemerdekaan  di  bidang olahraga.
Ketiga, nasionalisme sebagai evaluasi, yaitu  klaim  keunggulan  bangsa  tertentu  atas politik,  ideologi  budaya.  Dimensi  Calhoun  ini sejalan dengan konsep consumer empowerment , ketika  ada  keterkaitan  fandom  baik  secara kelompok  maupun  publik  dan  kemudian  ada pengelompokkan  dukungan  yang  berasal  dari dampak kesadaran bersama dengan menganggap  dukungan  terhadap  Indonesia lebih  besar  dibanding  ke  negara  lain.  Fandom memandang badminton Indonesia lebih unggul dibanding  negara  Cina  dan  Malaysia  yang dianggap musuh bebuyutan.

## SIMPULAN
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa keterlibatan  fandom  di  berbagai  program Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga  menjadi strategi  melanggengkan  nasionalisme  yang mereka miliki. Strategi komunikasi pemasaran 3.0  merupakan  strategi  konservasi  dan preservasi dalam rangkaian konvergensi simbolis dari konsep-konsep fantasi nasionalisme yang secara sadar telah terinternalisasi  oleh  fandom  karena  selalu mendukung perjuangan atlet badminton Indonesia  sebagai  tokoh  fantasinya  dengan beragam tindakan.
Di  dalam relationship  marketing terdapat  tiga  tahapan,  yaitu  kepatuhan, identifikasi dan internalisasi. Sedangkan dalam marketing  3.0  memiliki  tiga  prinsip  strategi, yaitu business unusual, story that moves people, dan consumer  empowerment .  Berangkat  dari nilai  nasionalisme  yang  ingin  ditanamkan  ke masyarakat, Djarum Foundation selalu menggunakan “cerita” perjuangan atlit badminton Indonesia  yang  kemudian  fandom badminton akan mereproduksi pengalaman dan pengetahuannya kembali menginspirasi kelompok  fandom badminton lainnya  bahkan masyarakat  Indonesia  kepada  masyarakat sekitarnya.  Dramatisasi  setiap  cerita  yang bertemakan  Indonesia  disisipkan  di  berbagai kegiatan  Djarum  Foundation  Bakti  Olahraga akan  membuat  fandom badminton selalu mendukung  atlit badminton Indonesia  secara individu ataupun atas nama bangsa. Pengalaman komunikasi fandom memunculkan  ikatan  emosional  sehingga menciptakan  budaya  konsumtif,  sehingga dalam  setiap  penyelenggaraan  kompetisi badminton akan  selalu  didukung  secara langsung ataupun tidak langsung.
Wujud  nasionalisme  dari  fandom merupakan solidaritas emosional dalam nasionalisme kewargaan (civic nationalism)
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 27 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
sehingga dapat disebut sebagai banal nationalism. Saat ini, pelanggengan nasionalisme dalam konteks olahraga dimaknai sebagai  rasa  kebanggaan  pada  negara  melalui prestasi  yang  ditorehkan  atletnya  sebagai bagian  dari  warga  negara  Indonesia,  maka masyarakat  Indonesia  memiliki  kewajiban perjuangan  kebangsaan  dengan  memberikan dukungan  melalui  tindakan-tindakan  sadar dengan  menjadi  fandom. Banal  nationalism fandom berupa rasa loyalitas, patriotisme, atau identifikasi  sosial  terhadap  bangsa  memiliki tiga  dimensi  yaitu  nasionalisme  sebagai wacana,  nasionalisme  sebagai  proyek,  dan nasionalisme  sebagai  evaluasi.  Adapun  saran secara akademis terdiri dari:
- Teori  Konvergensi  Simbolik  mencakup konsep  dasar,  konsep  struktur  pesan, konsep  struktur  medium,  konsep  struktur komunikator hingga konsep struktur evaluatif dapat diterapkan secara menyeluruh  untuk  menganalisis  tema fantasi yang disebarluaskan melalui simbol-simbol retorika.
- Konsep Marketing 3.0 dapat menjadi acuan penelitian  mengenai  strategi  perusahaan yang  mentransferkan  nilai  tertentu  ketika perusahaan  tersebut  telah  memenuhi kualitas  produk  dan  kualitas  pelayanan terbaiknya.
- Konsep Relationship  Marketing dapat menjadi acuan penelitian mengenai proses internalisasi  nilai  dalam  diri  target konsumen.  Hubungan  pemasaran  yang relasional  lebih  ditekankan  dibanding hubungan pemasaran yang transaksional.
Saran  secara  praktis  fenomena  fandom badminton menjadi  tengara  sukses  program Bakti Olahraga Djarum Foundation yang dapat ditiru oleh perusahaan atau institusi lain sebagai upaya  melanggengkan  rasa  nasionalisme  yang berkelanjutan. Saran secara sosial istilah Nation building di  bidang  olahraga  dapat  dilakukan masyarakat Indonesia dengan menjadi fandom. Fanatisme  fandom  olahraga  sudah  menjadi bagian  kontribusi  masyarakat  untuk  kemajuan negara di bidang olahraga. Dukungan langsung maupun  tidak  langsung  menjadi  hal  penting demi  kesuksesan  prestasi  Indonesia  di  mata dunia.  Proses nation  bulding dapat  dilakukan dengan cara : (1) pengelolaan kreatif  untuk
menumbuhkan  “solidaritas  emosional”  dalam bingkai  kebangsaan  dengan  menyebarluaskan fantasi;  (2)  pengelolaan  kehidupan  bernegara dengan “solidaritas fungsional”, yaitu solidaritas  didasarkan  pada  ikatan  saling ketergantungan  satu  sama  lainnya  di  bidang olahraga. Dari kedua cara solidaritas tersebutlah  akan  tercipta  rasa  nasionalisme yang  kokoh  oleh  masyarakat  Indonesia sehingga mereka bersama-sama menjadi fandom badminton Indonesia  yang  memiiki karakter bangsa yang kuat.

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson, Benedict. 2008. Imagined Communities:  Komunitas-Komunitas Terbayang .  Yogyakarta:  INSIST  dan Pustaka Pelajar. Anderson, Benedict. 2012. Imagined
Communities  :  Reflections  on  the Origin  and  Spread  of  Nationalism. USA: Verso.
Barker, Chris. 2000. Cultural Studies. Yogyakarta: Kreasi Wacana. Bee,  Colleen  C.  and  Lynn  R.  Kahle.  2006 . Relationship  Marketing  in  Sports:  A Functional  Approach.  West  Virginia University: Sport Marketing Quarterly , 2006, Vol 15, 102-110.
Bernadus  Wijayaka/FQ.  Suara  Pembaruan.
Marin: Terima Kasih Suporter Indonesia dalam http://www.beritasatu.com/olahraga/2 99519-marin-terima-kasih-suporter- indonesia.html . Minggu, 16 Agustus 2015 | 17:14 diakses pada hari Senin tanggal 14 September 2015 jam 16.13 WIB Billig, Michael. 1995. Banal Nationalism . London: Sage Publications.
Boyle,  Raymond  and  Haynes,  Richard.  2009.
Power  Play:  Sport,  the  Media  and Popular  Culture  Second  Edition.
Edinburgh: Edinburgh University
Press.
Brown,  Colin.  2006. Playing  The  Game: Ethnicity  and  Politics  in  Indonesian Badminton. Indonesia 81 April 2006. Cakrayuri. 6 Kisah Sepak bola Indonesia Buat
Dunia Terpana dalam http://bola.inilah.com/read/detail/2045
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 28 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
849/6-kisah-sepak-bola-indonesia- buat-dunia-terpana/5823/5-suporter- paling-fanatik . Minggu, 10 November 2013 | 10:08 WIB diakses pada hari Selasa tanggal 15 September 2015 jam 09.57 WIB.
Calhoun,  Craig.  1997. Nationalism .  United States: University of Minnesota Press. Chadwick,  Simon  and  Arthur,  Dave.  2008.
International Cases in the Business of Sport. UK: Elsevier. Daya Magis Supporter Indonesia Memang Luar Biasa dalam http://www.djarum badminton .com/sup erliga/berita/read/daya-magis- supporter-indonesia-memang-luar- biasa/ Luar Arena - 11.02.2014 15:00 diakses pada hari Selasa tanggal 15 September 2015 jam 10.17 WIB Daymon, Christine and Holloway, Immy. 2002.
Qualitative  Research  Methods  in Public Relations and Marketing Communications .  London  and  New York: Routledge.
Denzin,  Norman  K  and  Lincoln,  Yvonna  S.
2011. The  SAGE  Handbook  of Qualitative  Research. USA:  Sage Publications, Inc.
Delaney, Tim and Madigan, Tim. 2009. Sports:
Why  People  Love    Them!. USA: University Press of America.
Featherstone,  Mike.  1990 .  Global  Culture:
Nationalism, Globalization and Modernity. London: Sage Publications. GAL/NTA/AGE.  2016. Nasionalisme  Perlu Direaktualisasi .  Kompas,  tanggal  19 Agustus 2016, hal: 1 dan 15
Gobe,  Marc.  2001. Citizen  Brand .  Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Griffin,  Em.  2012. A  First  Look  at Communication  Theory  8 th Edition . USA: Mc. Graw Hill.
Hidayat,  Komaruddin  dan  Widjanarko,  Putut.
2008. Reinventing Indonesia:
Menemukan  Kembali  Masa  Depan Bangsa. Bandung:  Mizan  dan  Tidar Heritage Foundation.
Hills,  Matt.  2002. Fan  Cultures .  New  York: Routledge. http://www. badminton indonesia.org/app/infor mation/newsDetail.aspx?/2094 diakses
pada hari Sabtu tanggal 9 Januari 2015 jam 11.23 WIB.
Jarvie, Grant. 2006. Sport, Culture and Society: an Introduction. New York: Routledge. Junaedi,  Fajar.  2014. Merayakan  Sepakbola:
Fans, Identitas dan Media .
Yogyakarta: Buku Litera.
Kahle,  Lynn  R  and  Chris  Riley.  2004. Sports Marketing  And  The  Psychology  Of
Marketing  Communication. London: Lawrence Erlbaum Associates. Kartikawangi, Dorien. 2013. Teori Konvergensi Simbolis Symbolic Convergence  Theory  dalam  Kajian Pustaka. Jurnal  Interact Vol.  2  No.  2 November 2013.Unika Atmajaya Jakarta Kriyantono,  Rachmat.  2006. Teknik  Praktis Riset  Komunikasi .  Jakarta  :  Prenada Media Group.
Kotler,  Philip,  Kertajaya,  Hermawan  dan Setiawan,  Iwan.  2010. Marketing  3.0:
Mulai  dari  Produk  ke  Pelanggan  ke Human Spirit. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Levermore,  Roger  and  Beacom,  Aaron.  2009.
Sport  and  International  Development . UK: Palgrave Macmillan Litbang  Kompas.  2016. Jajak  Pendapat Kompas: Tantangan
terhadap
Nasionalisme. Kompas,  tanggal  16 Agustus 2016 hal: 1 Littlejohn, Stephen W & Karen A. Foss. 2011. Theories of Human  Communication  10 th Edition. USA: Waveland Press, Inc. Mangan,  J.A  and  Hong,  Fan.  2003. Sport  in Asian  Society .  London:  Frank  Cass
Publishers. Mengobati Krisis Nasionalisme dalam http://nasional.kompas.com/read/ 2015/12/03/08450481/Mengobati.Kris is.Nasionalisme. Kamis, 3 Desember 2015.  08:45  WIB  diakses  pada   hari Senin tanggal 14 Nopember 2016   jam 15.02 WIB.
Neuman,  W.  Laurence.  2015. Metodologi Penelitian Sosial: Pendekatan Kualitatif  dan  Kuantitatif  Edisi  7. Jakarta: PT. Indeks.
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 29 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian
Nicholson,  Matthew.  2007. Sport  and  the Media:  Managing  the  Nexus. Oxford:
Elsevier.
Nugroho,  Dimas  Oky.  2016. Nasionalisme Kaum  Muda .  Kompas,  tanggal  17 September 2016 hal: 6 Rintani Mundari. Suporter "Gila" yang Mendunia. Dalam http://sports.okezone.com/read/2014/06/1 7/40/1000317/suporter-gila-yang- mendunia. Selasa, 17 Juni 2014 - 19:13 wib diakses pada hari  Senin tanggal 14 September 2015 jam 17.30 WIB. Rowe, David. 2004. Sport, Culture and  Media: The  Unruly  Trinity  2 nd Edition. England: Open University Press. Santosa,  Hedi  Pudjo,  dkk.  2014. Sport, Komunikasi,  dan  Audiens:  Arena Olahraga dalam Diskursus Ekonomi-
Politik,  Bisnis,  dan  Cultural  Studies . Yogyakarta: Buku Litera Stewart, Bob, Aaron C. T. Smith and Matthew Nicholson.  2003 . Sport  Consumer Typologies:  A  Critical  Review .  Sport Marketing Quarterly , 2003, Vol. 12 No. 4, 206-216 Sullivan,  John  L.  2013. Media  Audiences: Effects, Users, Institutions, and Power. London: Sage Publications Inc.
Suryadi,  Israwati.  2010.  Teori  Konvergensi Simbolik. Jurnal  Acamedia  Fisip Untad , Vol. 2 No. 02 Oktober 2010. Wall, Tim. 2003. Studying Popular Culture . London: SAGE Publications. Yin,  Robert  K.  2014. Studi  Kasus:  Desain  & Metode. Jakarta: Rajawali Pres.
Bricolage Vol.5 (No. 1 ) : 30 - 102 Th. 2019 p-ISSN: 2502-0935 e-ISSN: 2615-6423
Versi Online: http://journal.ubm.ac.id/ Hasil Penelitian