## CITY BRANDING KOTAGEDE Heritage Travelling Diary

## Kadek Primayudi
Desain Komunikasi Visual Fakultas Seni Rupa ISI Yogyakarta kadekprimayudi@gmail.com
Abstract. Kotagede is one of the cities in Java that uses the basic principle of the philosophy of "Catur Gatra Tunggal" which is an amalgamation of the four elements into a single unit. Catur Gatra Tunggal consists of Keraton (palace) as the center of power authority, city squares as the center of public rituals, mosque as the center of worship and market as the trading center fused in one area.
Kotagede has the potential of heritage such as handicrafts, works of culinary, distinctive art, and the tomb of King that can be a strength of Kotagede brand image built in the target audience’s mind. This potential has been surviving for generations to the present. Kotagede can be offered to the target audience by introducing the  city  through  the  promotion  of  activities  involving  the  stakeholders  such  as  the  local  government  and community of Kotagede Yogyakarta.
The communication strategy undertaken in this design is city branding efforts of Kotagede by juxtaposing the  potential  heritage  of  the  idea  of  social  story  videos  in  the  form  of  diary  on  daily  journal  of  travel  in exploring Kotagede with provided benefits are peace and comfort.
Keywords : Kotagede, City Brand, Catur Gatra Tunggal, Heritage, Video Diary.
Relevance  to  Visual  Communication  Design  Practice :  This  social  video  diary  was  designed  to  be  a communication strategy as a city brand method.

## PENDAHULUAN
Pendokumentasian hasil pengamatan terhadap  kondisi  yang  baru  menjadi  suatu kenangan  serta  menarik  ketika  diceritakan kepada keluarga maupun orang lain.  Ketika seseorang  mendokumentasikan  aktivitasnya di  daerah  tertentu  dan  mempublikasikannya, nama  daerah  tersebut  dapat  menjadi  bahan pembicaraan  sehingga  akan  dikenal  bahkan mendatangkan teman baru untuk berkomentar dan berdiskusi.
Iswati  (2009:2),  Kotagede  menjadi  ibu kota  Mataram  sejak  tahun  1586  dan berkembang  menjadi  kota  para abdi  dalem karya,  tukang  keraton  hingga  menjadi  pusat industri dan perdagangan pribumi pada masa
pemerintahan  Panembahan  Senopati  tahun 1903  yang  memiliki  konsep  tata  ruang  Catur Gatra Tunggal yang terdiri dari keraton, alun- alun,  masjid  dan  pasar.  Perpindahan  keraton sekarang  menyebabkan  Kotagede  menjadi kawasan penting bagi sejarah kota Yogyakarta,  dan  meninggalkan  bangunan sejarah  dari  konsep  tata  ruang  Catur  Gatra Tunggal  yang  masih  bertahan  yaitu  komplek Makam Raja Mataram dan pasar.
Kotagede  juga  dikenal  dengan  sebutan Sargede  (Riyadi,  2001:  1).  Hal  ini  juga diungkapkan  oleh  Muhammad  Natsir  dalam wawancara pada 4 Februari 2012 bahwa orang Kotagede  sering  menyebut  dirinya Wong Sargede. Sargede yang merupakan
penyingkatan  nama  oleh  warga  dari  kata nama  Pasar  Gede,  tidak  hanya  menunjukkan suatu tempat tujuan aktivitas warga ke sebuah pasar.  Ketika  warga  menyebut  akan  pergi  ke Sargede,  bisa  berarti  ke  sebuah  tempat  di kawasan  Kotagede  seperti  rumah  teman, rumah  paman  atau  rumah  saudara  sehingga nama  pasar  menjadi  ikon  yang  memiliki makna atau nilai baru. Makna atau nilai-nilai baru  yang  dibawa  oleh  warga  dapat membangun citra Kotagede. Nilai sejarah dan nilai kehidupan warga dahulu menjadi sebuah warisan ( heritage ) bagi generasi sekarang dan yang akan datang.
Heritage Kotagede  memberi  daya  tarik bagi  masyarakat  untuk  mengamati  dan mendokumentasikan bangunan-bangunan bersejarah.  Warga  Kotagede  yang  aktif mendokumentasikan Kotagede adalah Sukarja dan Muhammad Natsir. Sukarja yang berasal  dari  kampung  Jagungan,  Kotagede, memulai aktifitas pendokumentasiannya sekitar tahun 1950 melalui media foto. Objek kawasan Kotagede beserta aktivitas warganya, diminati  oleh  Sukarja  sebagai  upaya  untuk menambah teman serta menjalin persaudaraan dengan warga sekitar Kotagede. Berdasarkan  pemaparan  Sukarja  dalam wawancara di tempat tinggalnya, 19 Juli 2012, foto-foto hasil pendokumentasiannya tersebar ke  berbagai  kampung  serta  menjadi  koleksi perpustakaan Kotagede yang sekarang berada di  kampung  Pekaten,  Kotagede.  Namun kurangnya  pengetahuan  dan  pengalaman Sukarja  dalam  penyimpanan  dokumen, menyebabkan  hilangnya  foto-foto  dokumen hasil  dari  kamera  yang  masih  menggunakan rol film.
Muhammad Natsir, yang
mendokumentasikan berbagai aktivitas
masyarakat di sekitar Kotagede dalam bentuk foto mulai ditekuni sejak usia 20 tahun hingga sekarang. Berbagai hal yang dinilai menarik di Kotagede didokumentasikan dan dipublikasikan kepada teman-temannya melalui  media  jejaring  sosial facebook sejak tahun 2008.
Perkembangan  dunia  jejaring  sosial semakin  memudahkan  masyarakat  untuk mempublikasikan  segala  pendokumentasian aktivitas dan rekaman penglihatannya melalui foto  dan  video . Pendokumentasian  tersebut juga dapat menunjukkan keberadaan seseorang  pada  saat  itu  dengan  segala  cerita yang  menarik  yang  dapat  menjadi  bahan bertukar  ( share )  pengalaman.  Ditambah dengan  dukungan  teknologi  dalam  merekam dan men- share , masyarakat pengguna teknologi tersebut dipermudah untuk membagikan  pengalamannya  dari  berbagai daerah  yang  terkadang  sulit  dijangkau, misalnya melalui handphone maupun
smartphone . Memperkenalkan citra Kotagede
merupakan  upaya  dalam branding Kotagede. Memperkenalkan  kawasan  perkotaan  yang memiliki  keunikan  masing-masing  untuk membangun  citranya  secara  terpadu  disebut city  branding .  Kotagede  merupakan  kawasan kecil  di  Yogyakarta  yang  dapat  dilakukan branding dari  potensi-potensi  yang  dimiliki. Dalam city brand , tentu ada hal lain yang bisa ditawarkan kepada wisatawan selain bangunan  fisik  yang  ada  di  Kotagede.  Nilai sejarah serta keberagaman aktivitas kehidupan  masyarakatnya  menjadi  kekuatan dalam  memperkenalkan  Kotagede  sehingga menjadi  ciri  tersendiri  bagi  Kotagede. Pengalaman  jelajah  ( travelling ) heritage Kotagede,  memberikan  inspirasi  dalam  studi
visual  kemudian diungkapkan  dalam  sebuah catatan  harian  ( diary ) melalui sosial  video dalam city branding Kotagede.
Heritage  Kotagede  Dalam  Sebuah  Catatan

## Harian
Perjalanan  menelusuri  Kotagede  dalam observasi  data  menghadirkan  sebuah  konsep penciptaan
Heritage Travelling Diary
Kotagede  dengan  memanfaatkan  potensi masyarakat  setempat  melalui  media audio visual , berupa social video diary . Hal tersebut menjadi  inspirasi  untuk  memvisualisasikan hasil  observasi  yang  ada  di  Kotagede  sebagai konsep city  branding dengan  menampilkan potensi heritage Kotagede.
Heritage mulai diperkenalkan ke negara-negara  dalam  sidang  konferensi United  Nations  Educational,  Scientific  and Cultural  Organitation  (UNESCO)  di  Paris, Perancis  pada16  November  1972.  Para pecinta  heritage  Indonesia  mendeklarasikan pentingnya pelestarian ( conservation )
warisan   Indonesia
Gambar 1 Peta wilayah Kotagede yang termasuk Catur Gatra Tunggal.
Sumber: Jogja Heritage Society. Post-Disaster Conservation Manual For Kotagede Heritage District Yogyakarta, Indonesia , 2009. Hal. 9
bertepatan  dengan  peringatan  Heritage  Year 2003  bersama  dengan  International  Council on  Monuments  and  Site  (ICOMOS)  dan Kementrian  Kebudayaan  dan  Pariwisata Indonesia.  Indonesia memiliki warisan alam, pemandangan  dan  warian  budaya.  Warisan budaya  terdiri  dari  bendawi  ( tangible) heritage dan  non  bendawi  ( intangible) heritage (Rahmi,  2009:15).  Warian  bendawi berwujud bangunan, monumen, buku, benda seni  dan  artefak.  Warisan  non  bendawi berupa cerita rakyat, tradisi, bahasa dan ilmu pengetahuan.
Masyarakat  Kotagede  turut  berperan dalam city  branding ,  ketika  potensi  yang ditawarkan  adalah heritage ,  masyarakat dituntut untuk menerima kehadiran wisatawan dengan ramah. Sehingga
menjadikan  Kotagede  sebagai  wisata  minat khusus. Berdasarkan hasil wawancara dengan Muhammad  Natsir  pada  tanggal  4  Februari 2012,  Kotagede  dibicarakan  sebagai heritage setelah  gempa  yang  terjadi  di  Yogyakarta pada  tahun  2006  yang  menyebabkan bangunan  peninggalan  Kerajaan  Mataram Kuno hancur, sehingga banyak hal yang dapat dipelajari dari Kotagede.
Menelusuri heritage Kotagede  menjadi wisata  minat  khusus  yang  digemari  banyak wisatawan baik domestik maupun mancanegara saat ini. Hal tersebut berdasarkan hasil wawancara dengan Muhammad  Natsir  dimana  Muhammad Natsir menyebut dirinya sebagai among tamu Kotagede. Pengalaman berharga bagi wisatawan baik domestik maupun mancanegara didokumentasikan melalui catatan tertulis, video, dan foto seperti sebuah catatan harian ( diary ).
Aksi  mendokumentasikan  Kotagede  dari berbagai  sudut  pandang  dilakukan  oleh Muhammad Natsir bertujuan untuk memperkaya  potensi  wisata  Kotagede  yang tidak harus mengacu kepada bangunan cagar budaya kemudian mempublikasikannya melalui  media  jejaring  sosial  facebook. Berdasarkan  Mitch  Joel  dalam  Kartajaya (2010:225),  “ Everyone  is  connected,  connect everyone  to  your  businnes ”,  langkah  yang dilakukan Muhammad Natsir untuk mempublikasikan  dokumentasinya,  selain dapat  memperkenalkan  Kotagede,  juga bermanfaat  untuk  mengetahui insight dari para  pengunjung  di  Kotagede.  Secara  tidak langsung Muhammad Natsir
mempromosikan  Kotagede  secara online selain  secara offline ketika  sebagai among tamu mendampingi pengunjung.
Menurut  Priyo  J.  Salim  sisi  lain keunggulan  dari  perak  Kotagede  terdapat pada  pahatan  pengrajin  dan  bentuk  ukiran yang tidak ada pada pengrajin perak di daerah lain.  Hal  ini  patut  untuk  dipelajari  dan diperkenalkan  kepada  masyarakat  yang memiliki  minat  khusus  terhadap  kerajinan perak sehingga diharapkan tercipta pemikiran-pemikiran baru dalam melestarikan  potensi  kerajinan  perak  yang sudah  ada.  Potensi  kerajinan  perak  ini menjadi  salah  satu  acuan  dalam  penggalian visual  untuk  dimasukkan  dalam  cerita social video dengan konsep heritage travelling diary. Potensi  lain  yang  masuk  dalam heritage Kotagede mengacu pada filosofi “Catur Gatra Tunggal” terlihat pada Gambar 1, merupakan konsep tata ruang yang dibangun Panembahan  Senopati  ketika  membangun Mataram  Islam.  Catur  Gatra  Tunggal  terdiri dari:  keraton,  alun-alun,  masjid,  dan  pasar. Keraton  sebagai  pusat  kekuasaan,  alun-alun sebagai  pusat  ritual  adat  masyarakat,  masjid sebagai  pusat  peribadatan,  dan  pasar  sebagai pusat  perdagangan  yang  menjadi  satu  dalam satu kawasan.
Keraton sekarang tergerus oleh perkembangan  jaman  menjadi  pemukiman penduduk  di  kampung  Dalem  dan  makam Hastorenggo  yang  dahulu  berfungsi  sebagai pusat  pemerintahan.  Alun-alun,  yang  dahulu berupa  tanah  lapangan  sebagai  pusat  ritual adat  masyarakat,  tempat  berkumpul  rakyat dan  raja,  tetapi  sekarang  beralih  fungsi sebagai pemukiman padat penduduk. Masjid, sebagai pusat peribadatan yang keberadaannya masih bertahan hingga sekarang  dan    terletak  di  sebelah  barat kampung  alun-alun  dan  berdampingan dengan  makam.    Hal  ini  ditekankan  oleh
Kuntowijoyo  (2003:61)  bahwa  pembentukan kota selalu dengan pertimbangan- pertimbangan sosio-kultural. Pertemuan antara  golongan  kelas  dalam  masyarakat, seperti abdi  dalem dan  penduduk  setempat memunculkan  nama-nama  kampung  seperti pada  penamaan  kampung  di  Kotagede.
Pasar Kotagede, sebagai pusat perekonomian  dan  perdagangan  juga  masih dipertahankan  oleh  masyarakat  Kotagede hingga  saat  ini,  bahkan  memberikan  daya tarik  bagi  para  pedagang-pedagang  dari  luar daerah Kotagede. Hal ini terlihat pada tradisi pasaran  legi ,  pasar  Kotagede  terlihat  padat oleh  para  pedagang  yang  diyakini  memiliki makna  bagi  para  pedagang  untuk  mendapat penghasilan  yang  lebih  dibandingkan  hari- hari biasa. Pasaran legi ini menjadi kebijakan pemerintahan  kerajaan  Mataram  dahulu sebagai  upaya  meratakan  perekonomian rakyat, sehingga tercipta hari pasaran di pasar lain  di  Yogyakarta,  seperti pasaran  pahing di pasar Sleman, pasaran pon di Pasar Gamping. Tradisi pasaran legi di Kotagede memunculkan nama pasar menjadi Pasar Legi Kotagede.
Menurut Basis Hargito, seorang penggiat kesenian  rakyat  di  Kotagede  dan  pengrajin roti  kembang  waru,    berdasarkan  wawancara pada tanggal 27 Juni 2012, pasar sebagai pusat perdagangan juga menjadi tempat berkumpul masyarakat  Kotagede  karena  di  kelilingi  oleh pohon waru yang meneduhkan para pedagang  pada  zaman  kerajaan  Mataram dulu.  Tetapi  seiring  dengan  perkembangan jaman,  pohon  waru  terpinggirkan  dan  habis. Hal  tersebut  dipertegas  oleh  Sukarjo  dalam wawancara 19 Juli 2012, bahwa renovasi pasar Kotagede sekitar 1960 menyebabkan hilangnya pohon waru.
Pohon  waru  juga  menjadi  inspirasi terciptanya  roti  kembang  waru  yang  menjadi tradisi  dan  digunakan  pada  upacara  adat perkawinan  oleh  kerajaan  Mataram.  Roti kembang  waru  disimbolkan  sebagai  delapan unsur  dalam  alam  ( ether ),  yang  secara simbolis  dimaknai  sebagai  syukur  terhadap Tuhan.  Roti  kembang  waru  juga  dapat dijumpai  dalam  tradisi  gunungan  kuliner dalam  kirab  Kotagede  yang  dilaksakan  tiap tahun  sebagai  rangkaian  Nguras  Sendang Makam Kotagede.
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan Basis  Hargito  roti  kembang  waru  masuk dalam heritage Kotagede  yang  sudah  turun temurun dilestarikan oleh masyarakat Kotagede  khususnya  di  kampung  Bumen. Roti kembang waru dimasukkan dalam social video  heritage  travelling  diary untuk  kategori kuliner khas Kotagede, kuliner yang bertahan serta masih terlihat adanya upaya masyarakat untuk memperkenalkan potensi khas kotagede ini kepada generasi muda. Salah satu contoh  kegiatannya  adalah  lomba  menghias roti  kembang  waru  pada  Minggu,  10  Juni 2012 di
Pendopo Bumen yang diselenggarakan oleh komunitas Ketjil Bergerak dan Muda Mudi Bumen, Kotagede.
Kesenian  Srandul  merupakan  kesenian rakyat yang menjadi potensi seni di Kotagede yang  masih  bertahan  saat  ini,  juga  menjadi salah  satu  materi  visual  dalam social  video heritage  travelling  diary. Srandul dipentaskan dalam  3  babak  dengan  cerita  yang  berbeda dan  “pating  srendil”  sehingga  dinamakan Srandul.  Srandul  sebagai  pertunjukan  rakyat yang  keberadaanya  dahulu  sebagai  hiburan rakyat sehingga melekat di kalangan masyarakat Kotagede.

## PEMBAHASAN
Pada mind  mapping city  branding  ini (Gambar  2),  studi  desain  komunikasi  visual dalam  perancangan city  branding Kotagede, menerapkan  pemahaman  terhadap  teori brand dan  teori  komunikasi  kognitif  dalam mengkaji  Kotagede  sebagai  objek  wisata. Kotagede  memiliki  potensi-potensi heritage yang  dapat  menjadi  kekuatan citra brand Kotagede  terhadap  masyarakat.  Potensi tersebut menjadi sebuah diary bagi wisatawan terhadap pengamatan bangunan heritage dan kegiatan  kesenian  serta  hasil  kerajinan Kotagede  yang  bertahan  secara  turun- temurun.  Wisata  Kotagede  menjadi  tawaran bagi target audience yang dapat diperkenalkan  melalui  kegiatan  promosi wisata  oleh  pihak-pihak  terkait  seperti pemerintah daerah Yogyakarta dan masyarakat  Kotagede.  Promosi  dilakukan dengan  penentuan  media-media  yang  dekat dan  langsung  bersentuhan  dengan audience berdasarkan consumer  journey. City  brand Kotagede  dibangun  melalui  pendekatan personal  branding berdasarkan  karakteristik target audience .
Kegiatan city branding dalam skala kecil, kawasan dalam suatu kota yang terletak diluar batas  administratif  kota  Yogyakarta,  salah satunya  Kotagede.  H.  J.  Van  Mook  dalam Kuntowijoyo  (2003:  61),  Kotagede  mulai tumbuh  sebagai  kota  satelit  tempat  golongan kelas menengah. Kotagede juga membutuhkan brand berupa logo dan slogan ( taglines )  dibangun  dengan  kekuatan visual dan  grafis  yang  berfungsi  sebagai  pengingat dan  pembeda.  Sehingga,  dalam  perancangan city  brand Kotagede  menawarkan  konsep Kotagede heritage travelling diary .
Konsep  perancangan  media  promosi wisata  Kotagede  menggali  potensi-potensi Kotagede  yang  menumbuhkan  rasa  bangga untuk  mengamati,  menjelajahi,    melalui naskah  cerita social  video bertema heritage travelling  diary. Visualisasi social  video menampilkan  dua talent yang  melakukan travelling di  Kotagede. Talent pertama seorang  perempuan,  yang  memiliki  minat terhadap  kerajinan  perak,  kuliner  roti kembang  waru,  dan  jamu  di  Kotagede. Sedangkan talent kedua seorang laki-laki yang memiliki  minat  terhadap  kesenian  khas Srandul  Kotagede,  pasar  legi  (pasar  burung), makam, dan jamu di Kotagede.
Adegan masing-masing talent mengungkapkan  apa  yang  dialami  melalui statement atau testimoni langsung dari talent dalam social  video. Konsep image atau  karya yang  akan  dirancang  pada  penciptaan  ini adalah  menampilkan  suasana  Kotagede  yang ramah,  menyenangkan,  berdasarkan  tempat dan  pengalaman  baru  mengacu  pada  prinsip dasar dari filosofi “Catur Gatra Tunggal” yang merupakan  penggabungan  empat  komponen menjadi  satu  kesatuan.  Catur  Gatra  Tunggal merupakan konsep tata ruang yang dibangun Panembahan  Senopati  ketika  membangun Mataram  Islam.  Catur  Gatra  Tunggal  terdiri dari:  keraton,  alun-alun,  masjid,  dan  pasar. Keraton  sebagai  pusat  kekuasaan,  alun-alun sebagai  pusat  ritual  adat  masyarakat,  masjid sebagai  pusat  peribadatan,  dan  pasar  sebagai pusat  perdagangan  yang  menjadi  satu  dalam satu kawasan.

## City Brand Kotagede
Studi  desain  komunikasi  visual  dalam perancangan city branding Kotagede, menerapkan  pemahaman  terhadap  teori
brand dan  teori  komunikasi  kognitif  dalam mengkaji  Kotagede  sebagai  objek  wisata. Kotagede  memiliki  potensi-potensi heritage yang  dapat  menjadi  kekuatan citra brand Kotagede  terhadap  masyarakat.  Potensi tersebut menjadi sebuah diary bagi wisatawan terhadap pengamatan bangunan heritage dan kegiatan  kesenian  serta  hasil  kerajinan Kotagede  yang  bertahan  secara  turun- temurun.  Wisata  Kotagede  menjadi  tawaran bagi target audience yang dapat diperkenalkan  melalui  kegiatan  promosi wisata  oleh  pihak-pihak  terkait  seperti pemerintah daerah Yogyakarta dan masyarakat  Kotagede.  Promosi  dilakukan dengan  penentuan  media-media  yang  dekat dan  langsung  bersentuhan  dengan audience berdasarkan consumer  journey. City  brand Kotagede  dibangun  melalui  pendekatan personal  branding berdasarkan  karakteristik target audience .
Berdasarkan pendekatan kognitif, seseorang  melihat  sebuah  obyek  yang ditangkap  oleh  mata  langsung  mengambil kesimpulan mengenai persepsi melalui proses mental.  Carolyn  Bloomer  dalam  Yongky Safanayong  (2006:  52-53)  mengidentifikasi beberapa  aktivitas  mental  yang  dapat mempengaruhi  persepsi  visual:  memori, proyeksi, harapan, seleksi, kebiasaan, kepentingan,  ketidakcocokan,  kebudayaan dan kata-kata.
Pertama,  daya  ingat  ( memory ).  Aktivitas mental  yang  penting  keterlibatannya  dalam persepsi  visual  adalah memory . Memory merupakan  hubungan  dengan  semua image yang  pernah  dilihat. Mnemonics adalah pemakaian  gambar  sebagai  bantuan  ingatan digunakan  untuk  membantu  mengingat kembali peristiwa atau cuplikan verbal.
Kedua,  proyeksi.  Orang-orang  kreatif dapat  melihat  bentuk-bentuk  seperti  awan, pohon, batu-batuan, keadaan mental seseorang  diproyeksikan  ke  obyek  mati. Perbedaan  antara  orang  yang  bisa  melihat dan  tidak  terlihat  pada  proses  mental mempengaruhi apa yang mereka lihat.
Ketiga, penseleksian ( selectivity ). Persepsi visual adalah sebuah aktivitas di bawah sadar secara  otomatis  dimana image dalam  jumlah besar  masuk  dan  keluar  dari  benak  tanpa diproses.  Benak  terfokus  hanya  pada  detik yang  penting  atau  signifikan  dalam  suatu adegan.
Keempat, kebiasaan ( habituation ). Benak seseorang  cenderung  tidak  memperhatikan hal-hal pada rute yang kita lewati setiap hari, manusia  lebih  suka  melewati  daerah  baru yang  lebih  menarik.  Tetapi  apabila  stimulasi berlebihan dapat menyebabkan culture shock , yang  menyebabkan  iritasi  dan  kelelahan, apabila melihat sensasi visual berlebihan yang harus  disaring  otak.  Salah  satu  cara  untuk menjaga agar benak tidak terpuruk kebiasaan ( habit )  adalah  mencari  cara-cara  baru berpikir  tentang  hal-hal  biasa.  Berlatih berpikir  kreatif  mempersiapkan  benak  kita untuk  berpikir  secara  aktif  tentang image- image baru.
Kelima,  penonjolan  atau  kepentingan ( salience ).  Suatu  rangsangan  akan  lebih diperhatikan  kalau  mengandung  arti  tertentu bagi  seseorang.  Keenam,  hiruk  pikuk  atau ketidakcocokan ( dissonance ). Benak seseorang hanya terbatas dapat berkonsentrasi  pada  satu  aktivitas.  Terlalu banyak  pesan  visual  yang  disajikan  sekaligus akan menyebabkan hiruk pikuk ( dissonance ). Ketujuh,  budaya  ( culture ).  Perilaku manusia,  cara  berbicara,  makan,  minum,
kelakuan  sosial,  beragama,  pengaruh  budaya, mempunyai  pengaruh  yang  kuat  pada persepsi  visual,  kebudayaan  tidak  hanya konsep  batasan  sebuah  negara  atau  ide budaya  tinggi.  Kebudayaan  meliputi  etnik, gender,  umur,  orientasi sex, bentuk  fisik, lokasi  geografis  dan  aspek-aspek  lain kehidupan manusia. Kebudayaan juga menentukan pentingnya sign yang mempengaruhi manusia yang tinggal didalamnya.
Delapan,  kata-kata  ( words ).  Meskipun manusia  melihat  dengan  mata,  akan  tetapi pikiran  manusia  terdiri  dari  kata-kata,  daya ingat  dan  kebudayaan  sangat  berpengaruh pada pemahaman dan ingatan manusia. Salah satu  bentuk  komunikasi  yang  kuat  adalah apabila  kata-kata  dan  gambar  digabung didalam proporsi yang seimbang.
Nama brand ,  dan taglines ,  slogan,  atau frase  khas  pendek  yang  digunakan  untuk mengidentifikasi dan mempromosikan sebuah produk. Visual utama dari diferensiasi adalah  logo  yang  merupakan  landasan identitas  visual,  didukung  dengan  elemen grafis yang berkontribusi pada identitas visual atau  program branding .  Ketika brand adalah hal  pertama  yang  diperkenalkan  kepada publik,  nama  merek,  logo,  dan  kemasan membentuk identitas brand .
Identitas  sebuah brand merupakan  hal yang  nyata  dan  menarik  bagi  indera.  Calon konsumen dapat melihat, menyentuh, mendengar,  dan  melihat brand tersebut bergerak. Identitas brand menguatkan diferensiasi,  membuat  ide-ide  besar  dan makna secara mudah untuk diakses. Identitas brand mengambil  elemen  berbeda  dan disatukan ke dalam sistem secara keseluruhan.  Ketika  sebuah  kota  telah
memiliki positioning  brand yang  kuat,  yang menikmati  hasilnya  tentu  saja  seluruh masyarakat  kota,  termasuk  pemerintah  dan swasta.  Pengertian city  brand menurut Mendiola  Budi  Wiryawan  (2008:  45), “Kumpulan  persepsi,  ide,  impresi  seseorang atau sekelompok orang terhadap sebuah kota (misalnya  tentang  produk,  jasa,  alam lingkungan,  seni  budaya,  dsb).  Kegiatan terencana  dan  terpadu  dalam  membangun brand sebuah kota.”
Berbagai  potensi  yang  ada  di  Kotagede yang  sudah  dipaparkan  sebelumnya,  seperti arsitektur  (Catur  Gatra  Tunggal/konsep  tata ruang) kerajinan perak, kuliner, dan kesenian menjadi  hal  yang  melatarbelakangi  atau sebagai  acuan  visual  terciptanya landmark Kotagede pada proyek studio penciptaan seni oleh  penulis  beserta  mahasiswa  desain komunikasi visual Pasca Sarjana ISI Yogyakarta:  Agus  Budi  Setiawan,  Adita  Ayu Kusumasari,  dan  Septi  Asri  Finanda,  serta pengolahan  tipografi  oleh  Ipung  Kurniawan (Gambar 3).
Kekuatan landmark Kotagede  terdapat pada  visual  yang  mengolah  ikon-ikon berdasarkan  potensi  Kotagede  di  bidang kerajinan,  kesenian,  arsitektur  dan  kuliner. Ide  dasar  dari  bentuk  daun  waru  yang muncul  mendominasi  dari  ikon-ikon  visual ke-empat potensi, disatukan  dengan   bentuk geometris  persegi  dari  unsur  atap  bangunan tradisional  jawa  yang  banyak  terdapat  di kawasan Kotagede. Landmark Kotagede akan diolah dengan menambahkan tagline sekaligus  menjadi  konsep  logo  Kotagede sebagai brand identity.
Tetapi sebuah brand kota belum lengkap tanpa adanya tagline yang melekat pada logo. Pesan  dalam tagline tidak  hanya  berupa  kata
yang  didapatkan  berdasar  kepada  fungsi sebuah  kota.  Kata  dalam tagline tersebut harus  memiliki  makna  yang  mendalam ( beyond the word ).
Sebuah  kata  dalam tagline  brand kota harus memiliki emosi yang dapat mencitrakan  kota  dengan  kuat  dan  dapat menyentuh  hati audience serta  mudah melekat  di  benak  target audience. Tagline Kotagede  digali  berdasarkan  nilai  yang berkembang di masyarakat Kotagede, sesuatu yang  dirasakan  oleh  masyarakat,  baik  warga Kotagede  maupun  pengunjung  di  Kotagede terhadap Kotagede.
Tagline Lovely merupakan  pernyataan atau ungkapan. Kesederhanaan dalam tagline yang dipilih dengan satu kata bahasa Inggirs, dimaksudkan  bahasa  Inggris  merupakan bahasa  yang  universal,  digunakan  oleh sebagian  besar  negara-negara.  Hal  ini bertujuan  dalam  target  penyampaian  citra Kotagede  dapat  menjangkau  masyarakat dunia.

## Video Diary
Video  diaries berkembang  di  masyarakat berdasarkan  dukungan  teknologi camcorder yang  semakin  terjangkau.  Masyarakat  dapat mengekspresikan  pandangan  secara  pribadi terhadap  obyek  yang  dilihat.  Atmaja,  dkk (2007:  148)  disebutkan  bahwa  media audio visual ternyata efektif dan mampu digunakan oleh  masyarakat  untuk  keperluan  dan  tujuan mereka sendiri. Dokumenter sering dianggap sebagai  rekaman  dari  “aktualitas”,  potongan rekaman sewaktu kejadian sebenarnya berlangsung,  saat  orang  yang  terlibat  di dalamnya  berbicara,  kehidupan  seperti  apa adanya, spontan, dan tanpa media perantara.
Menurut Muhammad Natsir, hal pertama yang harus diketahui oleh pengunjung adalah pasar  Kotagede.  Hal  tersebut  diperkuat Heddy Shri Ahimsa-Putra dalam seminar City Colourful, 12 Mei 2012 di Universitas Gadjah Mada  yang  menyebutkan  bahwa  untuk menggali  nilai  atau  roh  suatu  kota,  hal pertama  yang  harus  dilakukan  adalah berkunjung ke pasar tradisional di daerah itu.
Hal  ini  yang  mendasari  salah  satu  ide awal  dari  cerita  dalam social  video  heritage travelling  diary Kotagede  dari  suasana  pasar dan  berakhir  kembali  di  pasar  (Gambar  4). Akhir dari cerita ini di seputar pedagang jamu pasar yang menjadi kekhasan pasar Kotagede serta  lokal content Kotagede  yang  menurut pengageng abdi dalem makam Bapak Slamet, jamu  kunir  asem  merupakan  salah  satu warisan potensi kuliner Kotagede.
Kegiatan travelling sering  dilakukan  oleh wisatawan  dengan  berjalan  kaki,  bersepeda, menggunakan  kendaraan  bermotor  maupun sarana transportasi lain yang biasa ditawarkan oleh  jasa-jasa travel .  Namun  perjalanan  atas kehendak  sendiri  ( independent  travelling ) juga  banyak  dilakukan  oleh  wisatawan. Mereka ingin menentukan tujuan perjalanannya sendiri dan tidak ingin dibatasi oleh waktu kunjungan.
Observasi  dengan  cara travelling oleh penulis  di  Kotagede,  lalu  menemukan suasana, event, dan lokasi yang menarik/eksotis  sebagai  kekuatan  heritage  di Kotagede.  Pengalaman  dalam  travelllig pribadi  memunculkan  interpretasi  terhadap Kotagede  yang  menimbulkan  pertanyaan- pertanyan tentang Kotagede, masyarakat, dan pengalaman. Pada pengamatan dalam observasi,  menjadi  dasar  dalam  penetapan target audience .  Namun  penetapan  wilayah
jangkaun  target audience meluas  karena kosep social video dengan jejaring sosial.
Bentuk diary yang  didokumentasikan oleh  wisatawan  dapat  memberi  keuntungan dari  pembangunan  sebuah brand ketika menjadi  sebuah  obrolan  ( word  of  mouth ) yang  dapat  ditemui  pada  jejaring  sosial.  Rute perjalanan  memasuki  kampung-kampung  di Kotagede  yang  memiliki  potensi-potensi heritage memberikan  minat  khusus  dalam kegiatan travelling sehingga  menarik  untuk divisualkan  dan  dikemas,  menjadi  inspirasi dalam kegiatan promosi city brand Kotagede, karena akan lebih mendekatkan brand secara personal kepada  masyarakat  terhadap image Kotagede.
Konsep penggarapan social video meliputi  pembuatan  narasi video untuk penghantar  ungkapan  perasaan  terhadap gambar-gambar  adegan  dan  obyek  lokasi dalam video .  Menggunakan subtitle bahasa Inggris  dikarenakan  social  video  yang dirancang  akan  dimasukkan  pada  media jejaring  sosial youtube .  Durasi  penayangan terbagi  dalam  3  versi  yaitu  setiap  1  menit untuk  cerita  masing-masing talent dan penggabungan  cerita  kedua talent dengan durasi  3  menit  di  mana  kemunculan  logo sebagai  bagian  dari  brand  pada social  video yang  dirancang  tidak  hanya  menempel  pada gambar  tetapi  juga  sebagai  atribut  di  dalam cerita  yang  bertujuan  untuk  menancapkan identitas visual.
Pembagian cerita social video disesuaikan dengan adegan talent yang terdiri dari 2 orang talent sebagai  pelaku travelling dengan masing-masing  minat  yang  ada  di  Kotagede (Gambar  5).  Pada  akhir  adegan  di  singgung dengan suatu pernyataan dan pertanyaan ( clif hanger ) yang menggantung ditujukan kepada
target audience untuk memancing keingintahuan audience dimana  penghubung dari  kedua talent yang  berbeda  untuk mengarahkan  pada  pesan  atau tagline yang mengikuti  logo  Kotagede  yang  muncul  di tengah  adegan  dan  muncul  kembali  di  akhir cerita  (Gambar  6).  Penempatan  alamat  situs ( mandatories )  Kotagede  sebagai call  action bagi audience untuk  mendapat  informasi yang lebih jauh mengenai Kotagede.
Video
Heritage Travelling Diary
Kotagede  di- publish melalui  media  jejaring sosial youtube (Gambar  7)  dengan  pemilihan adegan dalam gambar yang mewakili identitas Kotagede, sehingga dipilih pada frame adegan bangunan  Makam  Raja  Mataram    yang terdapat  sebuah  gunungan  kuliner  dengan bendera  merah  putih  sebagai  ikon  mewakili Kotagede  berada  di  negara  Indonesia. Youtube memiliki jangkauan tayang yang luas hingga  ke  mancanegara,  sehingga subtitle dalam  bahasa  Inggris  digunakan  pada  setiap narasi  berbahasa  Indonesia  untuk  membantu para  pemirsa  yang  kurang  mengerti  arti  kata pada  narasi,  sehingga  diharapkan  pesan  yang akan  disampaikan  dapat  dimengerti.  Judul video  menggunakan  nama  Kotagede Lovely untuk  mengarahkan  pemirsa  youtube  pada kelompok video-video lain tentang Kotagede, sehingga  diharapkan  citra  Kotagede  dengan tagline Lovely dapat menancap di benak target audience .
Media  jejaring  sosial  facebook  dipilih untuk menyebarkan video Heritage Travelling Diary Kotagede  dengan  memanfaatkan hubungan  relasi  yang  juga  memiliki  minat terhadap  Kotagede  seperti  ke  facebook  milik Muhammad  Natsir,  Priyo  J.  Salim,  serta  dari kalangan akademik sehingga dapat membantu  dalam  penyebaran  ke  pengguna
jejaring  sosial  facebook  lainnya  (Gambar  8). Adanya  diskusi,  pendapat,  maupun  kritikan dari video ini akan menjadi salah satu strategi marketing dengan word oh mouth , dan brand Kotagede semakin diketahui oleh masyarakat.

## KESIMPULAN
Audio  visual  merupakan  media  yang menguntungkan dalam menggambarkan keistimewaan  potensi  suatu  kawasan  dalam upaya city  branding Kotagede.  Video  dengan konsep travelling diary mampu menampilkan keberagaman Kotagede serta menjadi kebebasan  ekspresi  dalam  mengungkap  citra yang  diperoleh  ketika  berada  di  Kotagede. Adanya potensi-potensi heritage di antaranya peninggalan  sejarah  kerajaan  Mataram berupa  bangunan  makam,  kerajinan  perak, kampung,  kesenian  Srandul,  dan  roti Kembang  Waru,  menjadikan  Kotagede sebagai  tempat  yang  memiliki  kekhasan  dan menjadi daya saing terhadap kota lain.
Pada  tahapan  proses  perancangan social video  guna  mendukung  promosi  Kotagede ini,  mendalami insight masyarakat  di  dalam dan  di  luar  Kotagede  sangat  penting  dengan mempelajari lintas bidang ilmu terkait brand, perkotaan  dan  sosial  media.  Pengembangan ide  cerita  dalam  promosi  ini,  menyerap pengalaman-pengalaman  warga  Kotagede yang  memunculkan  kebanggaan  terhadap potensi heritage Kotagede. Adanya penambahan  narasi  video  secara  audio  dan visual  berupa  teks  mampu  mengarahkan pesan  yang  dimaksud  terhadap  pemirsa dalam  menggiring  memori-memori  dari  tiap adegan,  lalu  menjadi  satu  pesan  pada  akhir cerita  dengan  penambahan tagline Kotagede dan  alamat  web  yang  bisa  dikunjungi  oleh target audience .  Website  berisi  informasi-
informasi  tentang  Kotagede  berupa  video diary ,  serta  dokumentasi  kegiatan-kegiatan masyarakat Kotagede dengan tampilan seperti blog diary Kotagede. Adanya website menjadi bagian dari kampanye melalui media internet yang akan membuat target audience merasakan  suasana  dengan  tema diary serta menimbulkan brand experience yang positif. Social video  dalam  jejaring  sosial memberi  keuntungan  terhadap  luasnya jangkauan  sehingga  harus  terpikirkan  bahasa yang  dipilih  dalam  narasi  video. Social  video merupakan  sarana  yang  dapat  mendukung dalam  kegiatan Public  Relation dalam  upaya mempublikasikan Kotagede.
Branding Kotagede  berdasarkan  filosofi  tata  kota “Catur Gatra Tunggal” diperlukan pengetahuan sejarah yang runut serta diskusi secara  fokus  terhadap  target audience dan masyarakat Kotagede.
Gagasan-gagasan  baru  diharapkan  terus muncul  dalam  membangun city  brand dari pengalaman-pengalaman  ketika  melakukan travelling .

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Budi Santosa, Revianto dan Tri Atmojo, Bambang.  2007. Kotagede,  Life  Between
Walls .  Jakarta:  PT.  Gramedia  Pustaka Utama
[2] Iswati, Tri Yuni. 2009. Kampung Dalem Dibalik Kemegahan Kotagede . Surakarta: UNS Press.
[3] Rahmi,  Dwita  Hadi  &  Titi  Handayani. 2009. Post-Disaster
Conservation Manual  For  Kotagede  Heritage  District Yogyakarta, Indonesia . Yogyakarta: Jogja Heritage Society.
[4] Kartajaya,  Hermawan.  2010. Connect!
Surfing  New  Wave  Marketing .  Jakarta:
PT Gramedia Pustaka Utama.
[5] Kuntowijoyo.  2003. Metodologi  Sejarah edisi  kedua .  Yogyakarta:  PT  Tiara
Wacana.
[6] Riyadi, Muammad Fuad. 2001. Kampung  Santri, Tatanan  Dari  Tepi
Sejarah. Yogyakarta: Ittaqa Press.
[7] Safanayong,  Yongki.  2006. Desain Komunikasi  Visual  Terpadu .  Jakarta: Arte Intermedia.
[8] Wiryawan,  B.  Mendiola.  2008. Kamus Brand  A-Z. Jakarta:  Red  &  White
Publishing.

## Wawancara
Wawancara  dengan  Basis  Hargito  (67th), seniman  (penggiat  seni)  dan  pengusaha roti  Kembang  Waru,  wawancara  tanggal 27 Juni 2012 di kampung Bumen, RT 23
RW  6,  Kelurahan  Purbayan,  Kotagede,
Yogyakarta, Indonesia.
Wawancara  dengan  Muhammad  Natsir (51th), pengangguran, wawancara tanggal  4  Februari  2012  dan  di  Pekaten KG  II  850  RT  45  RW  IX  Prenggan,
Kotagede, Yogyakarta, Indonesia, 55172.
Wawancara  dengan  Priyo  J.  Salim  (51th),
pengusaha  kerajinan  perak  Priyo  Salim Silver Jewelry, wawancara tanggal 28 Juni 2012  di  Kebohan  KG  3/547,  Kotagede, Yogyakarta, Indonesia, 55173.
Wawancara  dengan  Sukarja  (64  th),  warga Kotagede,  wawancara  tanggal  19  Juli 2012  di  kampung  Jagungan,  Kelurahan Purbayan, Kotagede, Yogyakarta.

## Lampiran
Gambar 2 Mind Mapping dalam perancangan city branding Kotagede.
Sumber: Dokumentasi Penulis,  2012.
Gambar 3 Proses Perancangan Landmark Kotagede. Sumber: Dokumentasi Penulis, 2010.
Gambar 4 Adegan awal suasana di Pasar Kotagede oleh talent 1 pada sequen 1. Sumber: Dokumentasi Penulis, 2012
Gambar 5 Adegan suasana di pengrajin perak Kotagede oleh talent 2 pada sequen 2. Sumber: Dokumentasi Penulis, 2012
Gambar 6 Adegan dalam video Kotagede Lovely. Sumber: Dokumentasi Penulis, 2012
Gambar 7 Penayangan Video berjudul Kotagede
Lovely dengan konsep Heritage Travelling Diary dalam media sosial youtube . Sumber: Dokumentasi Penulis, 2012
Gambar 8 Penayangan Video berjudul Kotagede Lovely dengan konsep Heritage Travelling Diary dalam facebook.
Sumber: Dokumentasi Penulis, 2012