## SINERGI EKUITAS, LOYALITAS, MARCOM DALAM MEREK

## Endro Tri Susanto

## Dosen Program Studi Disain Komunikasi Visual
Jurusan Disain, FSR ISI Yogyakarta endro_tris@yahoo.com, endro_tris@yahoo.co.id
Abstract. Creating and building a brand requires a long effort to bring forth. Brand that has built up and established businesses need to always be present in the hearts of the audience. The retention of the brand in the minds of audiences require stratgei that consumers generally do not turn to other brands. Attempt to answer the question of the building equity and customer loyalty to a brand is a necessity.
Keywords : Brand Equity, Loyalty, Marketing Communication.
Relevance to Visual Communication Design Practice : Brand Equity, Loyalty, Marketing Communication is an integral part of the marketing activity in visual communication design. This discussion is expected to provide an overview of marketing synergies in that it can be supported from any side

## Merek
Merek  merupakan  simbol  yang  hadir  secara intangible, berfungsi untuk  membedakan keberadaan  sebuah  produk,  sebagai  tanda kepemilikan,  integritas  dan  atau  untuk membedakannya dari barang-barang dan jasa sejenis  yang  dihasilkan  para  pesaing.  Merek yang  populer  merupakan  aset  yang  besar nilainya  bagi  suatu  produk,  karena berpengaruh  terhadap  keputusan  konsumen. Konsumen  melihat  sebuah  merek  sebagai bagian  yang  paling  penting  dalam  sebuah produk,  dan  merek  dapat  menjadi  sebuah nilai  tambah  dalam  produk  tersebut  (Kotler, 2006,  p.  285).  Menurut  Freddy  Rangkuti (2002:2)  dikatakan  bahwa  merek  merupakan "janji  penjual  untuk  secara  konsisten
memberikan feature ,  manfaat,  dan  jasa tertentu  kepada  pembeli",  dengan  merek maka  produsen  secara  tidak  langsung  telah mengikat  atau  menjalin  ikatan  dengan konsumennya.
Kesadaran akan kehadiran sebuah merek menurut Aaker (1997:9), adalah kesanggupan seorang  calon  pembeli  mengenali  atau mengingat  kembali  bahwa  suatu  merek merupakan  bagian  dari  kategori  produk tertentu.  Sementara  itu  menurut  Terence  A. Shimp  (2003)  Kesadaran  merek  adalah merupakan kemampuan sebuah merek, untuk muncul  dalam  benak  konsumen  atau khalayak  ketika  mereka  sedang  memikirkan kategori produk tertentu need of product dan
seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan.
Kesadaran  merek  ini  meliputi  beberapa elemen  yang  dapat  diperinci  lagi  ke  dalam dua  tingkat  kesadaran,  yaitu:  B rand  Recall ( kemampuan untuk mengingat Merek) yakni mencerminkan  tingkat  kesadaran  yang  lebih dalam dan B rand Recognition ( mengenal akan merek)  suatu  situasi  pada  tingkat  kesadaran yang  dangkal  konsumen.  Merek  adalah sesuatu  yang  dibentuk  dalam  pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter & Olson,  1996:168).  Jika  perusahaan  mampu membangun  merek  yang  kuat  di  pikiran pelanggan  melalui  strategi  pemasaran  yang tepat,  perusahaan  akan  mampu  membangun mereknya.
Dalam  dunia  usaha,  pemasaran  menjadi salah satu mekanisme dalam melepas produk ke  konsumen.  Istilah  pemasaran  dalam kacamata  manajemen  mempunyai  dimensi yang  lebih  luas  lagi.  Menurut Stanton (2005;5)  dikatakan  bahwa  pemasaran  adalah sesuatu  yang  meliputi  seluruh  sistem  yang berhubungan dengan tujuan untuk
merencanakan dan menentukan harga sampai dengan
mempromosikan dan mendistribusikan  barang  dan  jasa  yang  bisa memuaskan  kebutuhan  pembeli  aktual maupun potensial.
Ketika  memasarkan  maka  dibutuhkan suatu  strategi  agar  dapat  mencapai  tujuan yang  diinginkan.  Strategi  dalam  bidang penyedia  barang  dan  jasa  dapat  diartikan sebagai  sebuah  rangkaian  rancangan  besar yang  menggambarkan  bagaimana  sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.  Kotler  (2008:64)  sebagai  salah seorang  pakar  manajemen  dan  pengamat pemasaran,  juga  mengemukakan  bahwa ”Pemasaran  merupakan  proses  dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan  membangun  hubungaan  yang  kuat dengan  pelanggan  dengan  tujuan  untuk menangkap  nilai  dari  pelanggan  sebagai imbalannya”.
Banyak  cara  yang  dapat  digunakan produsen  untuk  itu,  dalam  teori  pemasaran cara  konvensional  (yang  hingga  kini  masih dianggap  relevan  dan  moderen)  yang  biasa dilakukan  para  pemasar  adalah  menerapkan prinsip  4P  yaitu product,  price,  place, promotion atau dikenal dengan marketing mix (bauran  promosi). Product atau  Produk dalam  hal  ini  merujuk  pada  hasil  medium atau  formulasi  prospek  pasar  yang  akan dimasukinya dan produk macam mana yang diharapkan  oleh  target  pasar.  Produk  di pasaran  dapat  berwujud  atau  berbentuk consumer  good yaitu  barang  yang  langsung dapat  memuaskan  kebutuhan  konsumen,
maupun industrial  goods yaitu  barang  yang mendukung produksi barang  konsumsi  atau produk  tsb  dibeli  untuk  diproduksi  kembali dan kemudian baru dipasarkan ke konsumen. Kemudian price (harga)  merupakan  satuan value atau  nilai  jual  hasil  produksi, menetapkan  harga  diperlukan  strategi  yang digunakan oleh perusahaan dengan menetapkan  harga  tinggi  untuk  menutupi biaya  pengembangan  produk  selanjutnya. Setiap  produk  memiliki  berbagai  komponen biayanya sendiri, cara yang umum digunakan adalah  dengan  menggunakan  patokan hitungan  biaya  produk  tersebut  dari  awal disiapkan hingga siap jual.
Sementara itu place (tempat) merupakan rujukan  dimana  produk  harus  dipasarkan, marketing  akan  selalu  mengedepankan masalah  penempatan  menjadi  berarti  dan sangat  penting.  Terakhir promotion adalah ujung tombak cara memasarkan produk agar dapat  dikenal  konsumen.  Promosi  secara sederhana  dapat  dikatakan  bagaimana  suatu produk  akan  dikenalkan  ke  pasar  agar pelanggan tergerak untuk membelinya.
Pada  poin  terakhir  itulah,  promosi umumnya  menjadi  bagian  yang  paling menonjol atau sering disebut dalam kegiatan atau aktivitas pemasaran. Secara singkat dapat dijelaskan  bahwa  promosi  terdiri  atas komponen: Periklanan ( advertising ),
merupakan  bentuk  promosi  non  personal dengan  menggunakan  berbagai  media  yang ditujukan  untuk  merangsang  pembelian.
Adapun Penjualan Tatap Muka (personal selling),  adalah  bentuk  promosi  secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan  dengan  calon  pembeli  yang ditujukan  untuk  merangsang  pembelian. Publisitas  ( Publicity ),  menjadi  salah  satu bentuk  promosi  non  personal  mengenai, pelayanan dengan jalan mengulas informasi/berita tentang produknya.
Promosi  Penjualan  ( Sales  promotion ), adalah  bentuk  promosi  diluar  ketiga  bentuk diatas  yang  bertujuan  untuk  merangsang pembelian,  dan  pada  bagian  akhir  dari promosi adalah: Pemasaran Langsung ( Direct marketing ),  yakni  suatu  bentuk  penjualan perorangan  (interpersonal)  secara  langsung yang  ditujukan  untuk  mempengaruhi pembelian konsumen (Kasali,1995:10).

## Ekuitas Merek
“Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers.  The  major  asset  categories  are: brand  awareness;  perceived  quality;  brand associations;  and  brand  loyalty” (Aaker 1991:15).
Ekuitas  merek  adalah  seperangkat  aset terkait dengan nama merek dan simbol yang menambah  (atau  mengurangi)  nilai  yang diberikan  oleh  produk  atau  jasa  ke perusahaan  dan  atau  pelanggan  oleh perusahaan. Aset utamanya adalah: kesadaran merek,  persepsi  atas  kualitas,  asosiasi  merek, dan loyal terhadap merek.
Menurut  Terence  A.  Shimp,  ekuitas merek adalah nilai merek yang menghasilkan brand  awareness yang  tinggi  dan  asosiasi merek yang kuat, disukai, dan mungkin pula unik,  yang  diingat  konsumen  atas  merek tertentu.  Secara  lebih  luas  ekuitas  Merek menurut  Aaker  dalam  Darmadi  Durianto, Sugiarto,  Sitinjak  Tony  (2001:4),  adalah seperangkat  aset  dan  liabilitas  merek  yang terkait  dengan  suatu  merek,  nama,  simbol, yang  mampu  menambah  atau  mengurangi nilai  sebuah  produk  atau  jasa  baik  pada perusahaan  maupun  pada  pelanggan. Dikatakan  pula  oleh  Aaker,  bahwa  ekuitas merek  dapat  diukur  melalui  empat  dimensi yaitu brand  awareness,  brand  association, perceived  quality dan brand  loyalty (1991,  p.
62).  Ekuitas  merek  diukur  berdasarkan  4 (empat)  variabel  yaitu  kesadaran  merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek.  Secara umum empat kategori tersebut antara  lain  meliputi:  pertama  Kesadaran Merek  ( brand  awareness )  menunjukkan
kesanggupan  seorang  calon  pembeli  untuk mengenali  atau  mengingat  kembali  bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk  tertentu.  Menurut  Aaker  (1996:10) brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah  merek  dalam  pikiran  pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan  pelanggan  mengenal  dan mengingat sebuah merek.
Kedua  adalah  Asosiasi  Merek  ( brand association )  menunjukkan  pencitraan  suatu merek  terhadap  suatu  kesan  tertentu  dalam kaitannya  dengan  kebiasaan,  gaya  hidup, manfaat,  atribut  produk,  geografis,  harga, selebritis ( spoke person ) dan lain-lain. Asosiasi merek  adalah  apapun  yang  terkait  dalam ingatan  ( memory )  pelanggan  pada  suatu merek.
Menurut  Keller  (dalam  Palupi,  2002), asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu:
a. Atribut ( atributes ), adalah asosiasi yang dikaitkan  dengan  atribut-atribut  dari merek tersebut baik yang berhubungan  langsung  terhadap produknya ( product related atributes ), ataupun  yang  tidak  berhubungan langsung  terhadap  produknya  ( non product  related  atributes )  yang meliputi price,  user  imagery,  usage imagery,  feelings,  experiences ,  dan
brand personality .
b. Manfaat ( benefits ), adalah asosiasi suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek  tersebut,  baik  itu  manfaat secara  fungsional  ( functional  benefit ), manfaat  secara  simbolik  dari pemakainya  ( symbolic  benefit ),  dan pengalaman  yang  dirasakan  dari penggunanya ( experential benefit ).
c. Perilaku  ( Attitudes ),  adalah  asosiasi yang  dikaitkan  dengan  motivasi  diri sendiri  yang  merupakan  bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk- bentuk punishment,  reward,  learning
dan knowledge . Ketiga adalah Persepsi Kualitas
( Perceived  quality )  mencerminkan  persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan  suatu  produk  atau  jasa layanan  berkenaan  dengan  maksud  yang diharapkan. Kesan kualitas adalah:
“customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to  its  intended  purpose,  relatives  to alternatives ” (Aaker,1991:85).
Kesan kualitas umumnya secara hipotesis dapat  dikatakan  bersifat  obyektif.  Kesan kualitas merupakan persepsi pelanggan paling dominan  atas  atribut  yang  dinilai  menjadi paling  penting  baginya.  Keempat  Loyalitas Merek ( brand loyalty ) mencerminkan tingkat
keterikatan  konsumen  dengan  suatu  merek produk  (Durianto,dkk,2001:4).  Loyalitas merek  juga  merupakan  bentuk  sikap  positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah  merek  di  atas  merek  lainnya (Dharmmesta, 1999:74).
terhadap  produknya  ( product  related atributes ), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya ( non product related  atributes )  yang  meliputi price,  user imagery, usage imagery, feelings, experiences , dan brand personality .
b.  Manfaat  ( benefits ),  adalah  asosiasi  suatu merek dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional
( functional benefit ), manfaat secara simbolik
dari  pemakainya  ( symbolic  benefit ),  dan pengalaman yang dirasakan dari
penggunanya ( experential benefit ).
c.  Perilaku  ( Attitudes ),  adalah  asosiasi  yang
dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber
dari  bentuk-bentuk punishment,  reward,
learning dan knowledge .
Ketiga  adalah  Persepsi  Kualitas
(Perceived  quality)  mencerminkan  persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan  suatu  produk  atau  jasa layanan  berkenaan  dengan  maksud  yang diharapkan. Kesan kualitas adalah :
“customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to  its  intended  purpose,  relatives  to alternatives ” (Aaker,1991:85).
Kesan  kualitas  umumnya  secara hipotesis  dapat  dikatakan  bersifat  obyektif. Kesan kualitas merupakan persepsi pelanggan paling  dominan  atas  atribut  yang  dinilai
menjadi  paling  penting  baginya.  Keempat
Loyalitas Merek (brand loyalty) mencerminkan  tingkat  keterikatan  konsumen dengan suatu merek produk (Durianto,dkk,2001:4).  loyalitas  merek  juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen  pelanggan  terhadap  sebuah  merek di atas merek lainnya (Dharmmesta, 1999:74).

## Gambar 1. Empat variabel kesadaran merek yang terbentuk oleh konsumen
Asosiasi terhadap sebuah merek adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun  tidak  langsung  dengan  ingatan konsumen terhadap suatu merek (Aaker: 2001, 167).
Lebih  lanjut  Aaker  (1991,  p.  115) menjelaskan pula bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dapat dihubungkan  sebagaimana  pada  bagan berikut.
Gambar 1 Empat variabel kesadaran merek yang terbentuk oleh konsumen
Asosiasi  terhadap  sebuah  merek  adalah segala sesuatu yang berkaitan secara langsung maupun  tidak  langsung  dengan  ingatan konsumen  terhadap  suatu  merek  (Aaker: 2001, 167).
Lebih  lanjut  Aaker  (1991,  p.  115) menjelaskan  pula  bahwa  asosiasi-asosiasi yang  terkait  dengan  suatu  merek  dapat dihubungkan  sebagaimana  pada  bagan berikut.
Ekuitas  merek pada  akhirnya  mampu memberikan rasa percaya diri para pelanggan
“ confidence ”  atas  keputusan  pembelian produk  melalui  label  mereknya.  Keyakinan pelanggan  pada  suatu  merek  tidak  hanya menimbulkan  rasa  percaya  atas  kebenaran tindakan  yang  diambil  akan  tetapi memberikan  dimensi  yang  lebih  luas  dalam kehidupan pribadi yang
Ekuitas  merek pada  akhirnya  mampu memberikan rasa percaya diri para pelanggan
“ confidence ” atas keputusan pembelian produk melalui label mereknya. Keyakinan pelanggan pada  suatu  merek  tidak  hanya  menimbulkan rasa  percaya  atas  kebenaran  tindakan  yang diambil akan tetapi memberikan dimensi yang lebih luas dalam kehidupan pribadi yang
Gambar 2. Asosiasi khalayak terhadap merek Sumber Aaker (1991, p. 115 )
menjurus pada tren, gaya hidup atau lifestyle.
Dalam  pernyataanya  Aaker  (1991:16) memberikan  pandangannya,  bahwa  rasa percaya  diri  pelanggan  atas  keputusan pembelian  disebabkan  karena  kedekatan pelanggan  (because  of  need)  dengan  merek, hal  itu  bisa  disebabkan  oleh  aktivitas pengiklanan  (persuasive  promotion)  marak atas kepopuleran merek, kredibilitas merek di mata  pelanggan  (mass  credible),  serta
pengalaman  pelanggan  atas  merek  tersebut (experience consumer).

## Loyalitas Merek
Menelaah loyalitas konsumen, merupakan salah satu hal penting yang harus selalu  harus  dilakukan  oleh  perusahaan  agar pelanggan  selalu  loyal  terhadap  merek  dan tidak berganti merek. Mempertahankan semua pelanggan  yang  ada  pada  umumnya,  akan lebih  menguntungkan  dibandingkan  dengan pergantian  pelanggan  karena  biaya  untuk menarik  pelanggan  baru  bisa  lima  kali  lipat dari biaya mempertahankan seorang pelanggan yang sudah ada. (Kotler, 2007:207) Loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif  pelanggan  dan  komitmen  pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya (Dharmmesta, 1999:74).
Terdapat keuntungan-keuntungan yang  akan  diperoleh  oleh  perusahaan  apabila memiliki  konsumen  yang  loyal  (Griffin, 2005:11)  Aaker  (1991:42)  menyatakan  bahwa loyalitas  merek  tidak  terjadi  tanpa  melalui tindakan  pembelian  dan  pengalaman menggunakan  suatu  merek  sebelumnya.  Hal ini  membedakan  loyalitas  merek  dengan elemen  ekuitas  merek  lainnya  di  mana pelanggan  memiliki  kesadaran  merek,  kesan kualitas, dan asosiasi merek tanpa terlebih
Gambar 2 Asosiasi khalayak terhadap merek Sumber Aaker (1991, p. 115)
menjurus pada tren, gaya hidup atau lifestyle.
Dalam  pernyataanya  Aaker  (1991:16) memberikan  pandangannya,  bahwa  rasa percaya  diri  pelanggan  atas  keputusan pembelian  disebabkan  karena  kedekatan pelanggan  ( because  of  need )  dengan  merek, hal  itu  bisa  disebabkan  oleh  aktivitas pengiklanan  ( persuasive  promotion )  marak atas kepopuleran merek, kredibilitas merek di mata  pelanggan  ( mass  credible ),  serta
pengalaman  pelanggan  atas  merek  tersebut ( experience consumer ).

## Loyalitas Merek
Menelaah  loyalitas  konsumen,  merupakan salah satu hal penting yang harus selalu harus dilakukan  oleh  perusahaan  agar  pelanggan selalu loyal terhadap merek dan tidak berganti merek.  Mempertahankan  semua  pelanggan yang  ada  pada  umumnya,  akan  lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian  pelanggan  karena  biaya  untuk menarik  pelanggan  baru  bisa  lima  kali  lipat dari  biaya  mempertahankan  seorang pelanggan yang sudah ada. (Kotler, 2007:207) Loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif  pelanggan  dan  komitmen  pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya (Dharmmesta, 1999:74).
Terdapat  keuntungan-keuntungan  yang akan  diperoleh  oleh  perusahaan  apabila memiliki  konsumen  yang  loyal  (Griffin, 2005:11) Aaker (1991:42) menyatakan bahwa loyalitas  merek  tidak  terjadi  tanpa  melalui tindakan  pembelian  dan  pengalaman menggunakan  suatu  merek  sebelumnya.  Hal ini  membedakan  loyalitas  merek  dengan elemen  ekuitas  merek  lainnya  di  mana pelanggan  memiliki  kesadaran  merek,  kesan kualitas,  dan  asosiasi  merek  tanpa  terlebih dahulu  membeli  dan  menggunakan  merek.
Seorang  pelanggan  yang  sangat  loyal  kepada suatu  merek  tidak  akan  dengan  mudah memindahkan  pembeliannya  ke  merek  lain, apa pun yang terjadi dengan merek tersebut.
Aaker (1997:56) mendefinisikan loyalitas merek  (brand  loyalty)  sebagai  suatu  ukuran keterkaitan  pelanggan  kepada  sebuah  merek. Ukuran  ini  mampu  memberikan  gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih  ke  merek  lain  yang  ditawarkan  oleh kompetitor,  terutama  jika  pada  merek tersebut  didapati  adanya  perubahan,  baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Menurut  Zaltman,  (1979:288)  bahwa merek  adalah:  " loyalty  is  one  type  of  repeat purchase. "  Bahwa  dengan  mengulangi pembelian merupakan suatu bentuk kesetiaan merek.  Bila  banyak  pelanggan  dari  suatu merek  masuk  dalam  kategori  ini  berarti merek  tersebut  memiliki brand  equity yang kuat.  Menurut  Rangkuti  (2004)  apabila  para konsumen  beranggapan  bahwa  merek tertentu  secara  fisik  berbeda  dari  merek pesaing,  citra  merek  tersebut  akan melekatsecara  terus-menerus  sehingga  dapat membentuk  kesetiaan  terhadap  merek tertentu  yang  pada  akhirnya  akan menciptakan loyalitas pelanggan.

## Motif Pembelian atas merek
Aaker  (1991:  62)  menggambarkan  level kesadaran  pelanggan  terhadap  merek  dalam bentuk piramida sebagai berikut:

## UNWARE OF BRAND
BRAND RECOGNITION BRAND RECALL TOP OF MIND Gambar 3 Piramida tingkat kesadaran merek ( brand aware ) pelanggan atau konsumen terhadap sebuah merek.
Sumber: Aaker, 1991, p.62
Secara  garis  besar,  piramida  di  atas  dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Tidak sadar merek ( unaware of brand ), adalah  level  yang  paling  rendah.  Pada posisi  ini  pelanggan  sama  sekali  tidak mengenali  merek  yang  disebutkan meskipun  melalui  alat  bantu,  seperti menunjukkan gambar atau menyebutkan nama merek tersebut.
2. Mengenali  merek  ( brand  recognition ), tahapan  ini  terjadi  ketika  sesorang dapat  mengingat  kembali  dengan bantuan. Pada level ini, pelanggan akan
mengingat  merek  setelah  diberikan bantuan dengan memperlihatkan gambar atau ciri-ciri tertentu.
3. Mengingat  kembali  merek  ( brand recall ),  adalah  level  pengingatan  merek tanpa  bantuan  ( unaided  recall ).  Level ini  mencerminkan  merek-merek  yang dapat  diingat  pelanggan  dengan  baik tanpa bantuan.
4. Puncak  pikiran  ( top  of  mind )  , merupakan  level  tertinggi  dan  posisi ideal bagi semua merek. Pada level ini, pelanggan sangat paham dan mengenali elemen-elemen  yang  dimiliki  sebuah merek.  Pelanggan  akan  menyebutkan merek untuk pertama kali, saat ditanya mengenai  suatu  kategori  produk. Dengan  perkataan  lain,  sebuah  merek menjadi  merek  utama  dari  berbagai merek  yang  ada  dalam  benak pelanggan.
Motif pembelian atas merek, tampaknya harus  disadari  oleh  produsen  bahwa menetapkan merek sebagai salah satu strategi mengendalikan  pasar  menjadi  tidak  begitu menguntungkan.  Merek  sebagai brand yang kuat  serta  mampu  menjual,  memerlukan serangkaian  proses  panjang  tidak  hanya sekedar  melakukan  strategi advertising saja akan tetapi celah lain mesti harus ditempuh.

## Sikap dan Loyalitas Konsumen atas Merek
Dalam  banyak  hal,  sikap  terhadap  merek tertentu  sering  mempengaruhi  apakah konsumen  akan  loyal  atau  tidak.  Persepsi yang  baik  dan  kepercayaan  konsumen  akan suatu  merek  tertentu  akan  menciptakan minat  beli  konsumen  dan  bahkan meningkatkan  loyalitas  konsumen  terhadap produk  tertentu.  Semakin  kecil  tingkat perceived  risk suatu  merek,  semakin  besar keyakinan  pelanggan  atas  keputusan pembeliannya,  dengan  demikian  pelanggan memiliki  keyakinan  yang  besar  atas outcome of  the  decision. (Aaker,  1991:65;  Keller, 1998:92).
Teori  penghubung  antara  citra  merek dengan  loyalitas  konsumen  dikutip  dari Freddy Rangkuti (2002: 34) yang mengatakan: “Apabila  konsumen  beranggapan  bahwa merek  tertentu  secara  fisik  berbeda  dari merek  pesaing,  citra  merek  tersebut  akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk  kesetiaan  terhadap  merek tertentu  yang  disebut  dengan  loyalitas merek”. Produsen harus mampu mempertahankan  kualitas  jaminan    produk melalui merek, sehingga konsumen akan loyal terhadap  produk  yang  sudah  tertanam dibenaknya.  Menurut  Assael  (1995:31) loyalitas  adalah  suatu  sikap  positif  terhadap sesuatu  yang  manghasilkan  pembelian  yang
konsisten  sepanjang  waktu.  Selanjutnya Griffin  (2005:5)  berpendapat  bahwa  seorang pelanggan  dikatakan  setia  atau  loyal  apabila pelanggan  tersebut  menunjukkan  perilaku pembelian  secara  teratur  atau  terdapat  suatu kondisi  dimana  mewajibkan  pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu  tertentu.  Pada  akhirnya  dapat dikatakan  bahwa  terdapat  hubungan  antara citra  merek  dengan  loyalitas  konsumen dimana  hal  itu  terletak  pada  pilihan konsumen  untuk  membedakan  objek pilihannya ( preference ) atas suatu merek dan itu mutlak sepenuhnya merupakan milik dan sikap konsumen.

## Marketing Communication
Untuk  mendukung  kegiatan  di  atas, pendekatan  atau  cara  yang  dapat  digunakan untuk  menekan  penjualan  atas  merek  salah satunya antara lain adalah melalui Integrated Marketing Communication (IMC).
Komunikasi  pemasaran  terpadu  adalah sebuah  konsep  dimana  suatu  perusahaan mengintegrasikan  dan  mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk mengirim pesan  yang  jelas,  konsisten,  dan  meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya. (Kotler dan Amstrong; 2005).
Tujuan  yang  ingin  dicapai  IMC  adalah untuk  memengaruhi  masyarakat  dengan
elemen  promosinya  sampai  ke  tingkat kognisi, afeksi, dan konasi. Advertising , public relation , interactive  marketing untuk memengaruhi  konsumen  ke  tingkat  kognisi dan afeksi. Sedangkan, personal selling , direct marketing , sales promotion untuk memengaruhi konsumen ke tingkat konasi. Uyung
Sulaksana (2003:31) menambahkan  bahwa  konsep  IMC  telah diperluas  dari  sekedar  untuk  kepentingan pemasaran,  menjadi  lebih  komprehensif  dan menyentuh  berbagai  aspek  yang  terkait dengan perusahaan.
Secara  rinci  oleh  Rangkuti  dikatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah sebuah  proses  perencanaan  marketing komunikasi  yang  memperkenalkan  konsep perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis dari berbagai elemen  komunikasi  pemasaran,  seperti advertising yaitu  komunikasi  non  individu dengan  sejumlah  biaya,  melalui  berbagai media  yang  dilakukan  oleh  pelaku  usaha, lembaga nirlaba atau individu.
Sales  promotion adalah  salah  satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan kepada konsumen guna mendorong  pembelian.  Personal  selling adalah  penjualan  perseorangan  melalui interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki,  mempertahankan  pertukaran hubungan yang saling menguntungkan.
Public  relation dalam  kegiatan  IMC, merupakan  ajang  kegiatan  yang  tidak  kalah penting  dan  menarik,  melalui  aktifitas  ini maka  publikasi  dapat  dilakukan  secara  lebih nyata, dan Publicity , usaha untuk merangsang permintaan  terhadap  suatu  produk  secara nonpersonal  denagn  membuat  berita  yang bersifat  komersial  tentang  sebuah  produk dalam media cetak ataupun tidak tercetak.
Kontinuitas  membangun  pasar  dan merek  secara  otomatis  akan  terbina  melalui kegiatan  ini.  Kegiatan  lain  adalah memposisikan  perusahaan  (merek)  sebagai satu-satunya pilihan dibanding dengan merek lain.  Konsumen  secara  nyata  harus  dipikat untuk  selalu  loyal  terhadap  merek,  sebagai jaminan  maka  perusahaan  memberikan layanan  atau  servis  yang  memposisikan pembeli adalah raja. Dalam hal ini maka sikap percaya  konsumen  harus  diimbangi  dengan kegiatan nyata dari perusahaan.
Loyalitas  merek  tidak  semata  hanya perduli  atau  memperhatikan  merek  sebagai label  atau  sebuah  sebutan,  akan  tetapi mempunyai implikasi atau dimensi yang lebih luas antara lain: antara lain menjamin ekuitas merek sehingga membuat konsumen nyaman dan loyal terhadap merek.
Tugas marketing  communication disini dituntut peran yang lebih besar, dalam jangka panjang tentunya harus mempunyai planning yang  tepat  agar  kontinuitas  terjalinya komunikasi  di  antara  keduanya  dapat  abadi. Manfaat  IMC  bagi  organisasi  atau perusahaan,  di  antaranya:  membentuk identitas  merk  yang  kuat  di  pasar  dengan mengikat  bersama  dan  memperkuat  semua citra  dan  pesan  komunikais  perusahaan. Mengkoordinasikan semua pesan, positioning dan  citra,  serta  identitas  perusahaan  melalui semua bantuk komunikasi pemasaran.
Menurut  Duncan  (2005),  komunikasi pemasaran terpadumerupakan proses perencanaan,  pelaksanaan  dan  pengendalian pesan  atas  sebuah  merek  untuk  dapat diciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Adanya hubungan yang lebih erat antara  perusahaan  (melaui  produk/jasanya) dengan  para  konsumennya.  IMC  menjadi sebuah  solusi  bagi  agensi  periklanan  dalam menjangkau  berbagai  segmentasi  pelanggan yang mengkonsumsi beragam media. Melalui IMC  ini  maka  tidak  sekedar  terjadi  kegiatan yang  bersifat  promosi  akan  tetapi  juga menjadi ajang promosi kegiatan langsung.

## Sinergi Ekuitas, Loyalitas, Marcom Dalam Merek
maka  publikasi  dapat  dilakukan  secara  lebih nyata, dan Publicity , usaha untuk merangsang permintaan  terhadap  suatu  produk  secara nonpersonal  denagn  membuat  berita  yang bersifat  komersial  tentang  sebuah  produk dalam media cetak ataupun tidak tercetak.
Kontinuitas  membangun  pasar  dan merek  secara  otomatis  akan  terbina  melalui kegiatan ini. Kegiatan lain adalah memposisikan  perusahaan  (merek)  sebagai satu-satunya pilihan dibanding dengan merek lain.  Konsumen  secara  nyata  harus  dipikat untuk  selalu  loyal  terhadap  merek,  sebagai jaminan  maka  perusahaan  memberikan layanan  atau  servis  yang  memposisikan pembeli adalah raja. Dalam hal ini maka sikap percaya  konsumen  harus  diimbangi  dengan kegiatan nyata dari perusahaan.
Loyalitas  merek  tidak  semata  hanya perduli  atau  memperhatikan  merek  sebagai label  atau  sebuah  sebutan,  akan  tetapi mempunyai implikasi atau dimensi yang lebih luas  antara  lain:antara  lain  menjamin  ekuitas merek  sehingga  membuat  konsumen  nyaman dan loyal terhadap merek.
Tugas marketing  communication disini  dituntut  peran  yang  lebih  besar,  dalam jangka  panjang  tentunya  harus  mempunyai planning yang tepat agar kontinuitas terjalinya komunikasi  di  antara  keduanya  dapat  abadi.
Manfaat IMC bagi organisasi atau perusahaan,
di antaranya: membentuk identitas merk yang kuat  di  pasar  dengan  mengikat  bersama  dan memperkuat  semua  citra  dan  pesan komunikais  perusahaan.  Mengkoordinasikan semua  pesan,  positioning  dan  citra,  serta identitas  perusahaan  melalui  semua  bantuk komunikasi pemasaran.
Menurut Duncan (2005), komunikasi pemasaran terpadumerupakan proses perencanaan,  pelaksanaan  dan  pengendalian pesan  atas  sebuah  merek  untuk  dapat diciptakan  hubungan  jangka  panjang  dengan pelanggan.  Adanya  hubungan  yang  lebih  erat antara  perusahaan  (melaui  produk/jasanya) dengan  para  konsumennya.  IMC  menjadi sebuah  solusi  bagi  agensi  periklanan  dalam menjangkau  berbagai  segmentasi  pelanggan yang  mengkonsumsi  beragam  media.  Melalui IMC  ini  maka  tidak  sekedar  terjadi  kegiatan yang bersifat promosi akan tetapi juga menjadi ajang promosi kegiatan langsung.

## Gambar 4. Sinergi dalam membangun merek Bersama marketing communication kepada audien

## Kesimpulan
Berbicara  tentang  ekuitas  merek, maka  merek  menjadi  salah  satu  capaian ukuran  dalam  menunjukkan  keunggulan  bagi
Gambar 4 Sinergi dalam membangun merek Bersama marketing communication kepada audien

## KESIMPULAN
Berbicara tentang ekuitas merek, maka merek menjadi  salah  satu  capaian  ukuran  dalam menunjukkan  keunggulan  bagi  perusahaan untuk  memenangkan  persaingan.  Sebuah merek  yang  kuat  mempunyai  kelebihan, disaat perusahaan memasuki titik jenuh atau fase  kritis  penjualan,  krisis  produksi  atau terbentur  pada  situasi  kemungkinan terjadinya pergeseran pilihan selera konsumen,  merek  tetap  mempunyai  nilai tawar.
Membangun  ekuitas  merek,  adalah menjadi  bagian  penting  dalam  mengelola merek.  Ekuitas  merek  dapat  memberi kontribusi  berupa  manfaat  bagi  suatu perusahaan. Ekuitas merek dapat memberikan sejumlah keunggulan kompetitif bagi  suatu  perusahaan.  Sebab  disini  sebuah perusahaan  selalu  dituntut  untuk  dapat mempertahankan pasar melalui cara masing- masing.
Adapun  tingkat  ekuitas  merek  yang tinggi  umumnya  dapat  mengarah  pada tingginya  preferensi  dan  menjadi  pilihan tingkat  daya  beli  konsumen.  Namun
demikian  jika  tidak  berhati-hati,  tidak  selalu merek  juga  dapat  menjadi  jaminan  dalam menjaga  nilai  value  produk  atau  penjualan. Menurut Kotler dan Keller (dalam Killa, 2008: 427)  mengatakan  bahwa  meskipun  promosi penjualan  telah  lebih  banyak  diterima  oleh manajemen  sebagai  alat  yang  efektif,  akan tetapi promosi penjualan yang membabi buta justru dapat pula mempengaruhi citra merek.
IMC sebagai bagian dari strategi promosi merupakan suatu sinergi, kreativitas, integrasi dan  komunikasi  pemasaran  secara  terpadu dimana  memanfaatkan  beragam  elemen komunikasi  yang  berbeda  namun  tetap tercipta  koherensi,  kontinuitas  yang  saling mendukung  sehingga  ekuitas  merek  akan tetap  tertanam  di  benak  khalayak  dan konsumen akan selalu loyal terhadap merek.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Assael,  Henry.  (1995). Consumer Behavior  and  Marketing  Action . Fifth Edition . Cincinnati Ohio. South-Western College Publishing
[2] Aaker, David A. (1991). Managing Brand Equity:  Capitalizing  on  the  Value  of  a Brand Name . NY:  The Free Press.
[3] Aaker. (2001). Strategic Market Management .  USA:  John  Wiley  &  Sons, INC.
[4] Durianto,  Darmadi.  Sugiarto  dan  toni Sitinjak.  (2001). Strategi  Menaklukkan Pasar: Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek .  Jakarta:  PT  Gramedia  Pustaka Utama.
[5] David,  Aaker  A.  (1997). Manajemen Ekuitas  Merek .  Jakarta:  Penerbit  Mitra Utama.
[6] David,  Aaker,  A.  (1991). Managing Brand  Equity:  Capitalizing  on  the  Value of a Brand Name . NY: The Free Press.
[7] David,  Aaker.,  (1996). Building  Strong Brands . NY: The Free Press.
[8] Dharmmesta,  Basu  Swastha.  (1999). Loyalitas  pelanggan:  Sebuah  kajian Konseptual  Sebagai  Panduan  bagi Peneliti. Jurnal  Ekonomi  dan  Bisnis Indonesia . Vol.14, No.3:
[9] Griffin,  Jill.  (2005). Customer  Loyalty: Menumbuhkan  dan  Mempertahankan Kesetiaan  Pelanggan .  Jakarta:  Penerbit Erlangga,
[10] Keller,  Kevin  Lane.  (1998). Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity . NJ: Prentice Hall.
[11] Kotler  P  &  Amstrong  G.  (2005) “Principle  of  Marketing”, 10 th edition/ International Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2004.
[12] Duncan,  Tom. Principles  of  Advertising &  IMC.  Second  Edition. Mc.GrawHill, Inc. Bab 18.
[13] Kotler,  Philip.  (2006). Manajemen Pemasaran  Jilid  1  edisi  11 ,  Jakarta:  PT. Index Kelompok Gramedia.
[14] Killa,  Maklon  Felipus.  (2008).  Pengaruh Pembelanjaan  Periklanan  Dan  Promosi Harga  Pada  Ekuitas  Merek, Jurnal Ekonomi  dan  Bisnis  Indonesia  Vol.23, No. 4, 2008.
[15] Kotler,  P.  and  Armstrong,  G.  (2006). Principles  of  marketing ( 11 th ed. ) . NJ : Prentice Hall.
[16] Kotler, Philip., Kevin Lane Keller. (2007). Manajemen  Pemasaran  Edisi  12  Jilid  1 . Jakarta: Indeks-Prentice Hall,
[17] Kasali,  Rhenald.  (1995). Manajemen Perikalanan  Konsep  dan  Aplikasinya  di Indonesia ,  PAU  UI.  Jakarta:  Pustaka Utama Grafiti.
[18] Peter, Paul J. dan Jerry C. Olson. (1996). Consumer  Behavior  and  Marketing Strategy .  Fourth  Edition.  Richard  D.
Irwin Inc. Terjemahan: Damos
Sihombing. Jakarta: Erlangga.
[19] Palupi, Dyah Hasto. (2002). Membangun Personalitas  Merek. USAHAWAN. No.10/XXXI/10.
[20] Rangkuti,  Freddy.  (2009). Strategi Promosi Yang Efektif , Penerbit Gramedia Jakarta,
[21] Tom  Duncan.  (2005). Principle  of Advertising  and  Integrated  Marketing Communicatioan ,  2 nd Edition.  NY: McGraw Hill.
[22] Rangkuti,  Freddy.  (2002). The  Power  of Brands:  Teknik  Mengelola  Brand  Equity dan  Strategi  Pengembangan  Merek  + Analisis  Kasus  dengan  SPSS .  Jakarta:  PT Gramedia Pustaka Utama.
[23] Stanton,  William  J.    (1991). Prinsip Pemasaran .  Alih  Bahasa  Wilhelmus  W. Bokowatun, Jakarta: Erlangga.
[24] Sulaksana,  Uyung.  (2003). Merek  n Komunikasi Pemasaran Terpadu , Manajemen Perubahan,
[25] Terence,  A,  Shimp.  (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran  Terpadu ,  Jilid  I  (edisi  5), Jakarta Erlangga.
[26] Zaltman.  (1978). Organizational  Buying Behaviour , American Marketing Association.