Abstrak — Sosial media saat ini semakin berkembang dan me- miliki berbagai manfaat, diantaranya menjadi tempat untuk berbisnis (bisnis online ) sebagai sarana untuk bertransaksi ma- upun tempat untuk melakukan pemasaran. Semakin banyak- nya kompetitor, membuat pelaku bisnis online maupun yang akan membuka bisnis online perlu mengetahui faktor yang da- pat mempengaruhi seseorang melakukan pembelian online . Menurut penelitian yang  telah  dilakukan pew research centre pengguna social media terbanyak berusia 18-29 tahun dan ber- dasarkan penelitian dari Kompas mahasiswa memiliki minat belanja yang tinggi atau cenderung memiliki sifat konsumtif. Oleh karena itu pada penelitian ini akan dilakukan analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian online melalui social media pada mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya dengan menggunakan metode statistik yaitu regresi logistik biner. Faktor yang diduga mempengaruhi  adalah  ke- amanan, kepercayaan, kualitas layanan, harga, promosi, dan brand awareness . Hasil analisis menunjukkan faktor yang da- pat mempengaruhi  keputusan pembelian online mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya melalui social media adalah kualitas layanan dan brand awareness .
Kata Kunci —Bisnis Online, Brand Awareness, Regresi Logistik Biner, Sosial Media .

## I. PENDAHULUAN
OSIAL media merupakan sarana untuk pergaulan sosial yang saat ini dapat memudahkan segala aktivitas dan memiliki banyak manfaat [1]. Salah satu manfaat dari social media adalah dapat menjadi tempat untuk berbisnis yang disebut bisnis online. Bisnis online sendiri merupakan bisnis yang dapat dilakukan menggunakan social media se-bagai media pemasaran agar dapat dikenal oleh orang ba-nyak terutama jika memiliki followers di facebook atau twit-ter, akan mempermudah orang lain untuk melihatnya [2].
Banyaknya kemudahan untuk membuka ataupun mem- promosikan suatu bisnis online menjadikan semakin banyak kompetitor sehingga para pelaku bisnis online harus ber- usaha agar dapat menjaga eksistensinya. Para pelaku bisnis online atau yang akan menekuni bisnis online harus mem- berikan sesuatu yang berbeda agar dapat bertahan.
Penelitian, ini dilakukan  dengan responden  yaitu  ma- hasiswa karena berdasarkan survei yang dilakukan pew re- search centre pada tahun 2012 usia 18-29 tahun merupakan pengguna social media terbanyak. Selain itu berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh Kompas menun- jukkan pada tahun 2012 minat mahasiswa untuk berbelanja secara online sebesar 19,9%. Umumnya mahasiswa mela- kukan belanja online hanya untuk kesenangan dan gaya hidup sehingga menyebabkan seseorang menjadi boros atau lebih dikenal dengan perilaku konsumtif. Penelitian  di Surabaya karena berdasarkan riset oleh Google pada tahun 2017 Kota Surabaya merupakan wilayah dengan persentase tertinggi
dalam melakukan belanja online yaitu sebesar 71% dan lama waktu menghabiskan belanja online terlama yaitu 5,8 jam.
Penelitian sebelumnya  mengenai  faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian secara online melalui jejaring sosial disimpulkan bahwa faktor yang dapat mem- pengaruhi keputusan pembelian adalah keamanan, keperca- yaan, dan keragaman produk [3]. Menurut penelitian yang dilakukan sebelumnya, faktor yang mempengaruhi keputusan pembe-lian online adalah kualitas pelayanan [4]. Berdasarkan uraian  tersebut, dilakukan penelitian untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi  keputusan  pembelian online melalui social media dengan  mengguna-kan regresi logistik biner, faktor yang diduga mempenga-ruhi adalah faktor keamanan, kepercayaan, kualitas layanan, harga, promosi, dan brand awareness. Data yang digunakan adalah hasil survei pada mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya. Penelitian ini diharapkan dapat membantu pemi-lik maupun yang memiliki rencana membuka suatu bisnis online untuk dapat  mengetahui  faktor-faktor yang mem-pengaruhi keputusan pembelian.

## II. TINJAUAN PUSTAKA

## A. Uji Independensi
Uji independensi digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya hubungan dua variabel. Hipotesis pengujian dalam uji independensi adalah sebagai berikut:
H0 : Tidak ada hubungan antar dua variabel H1 : Terdapat hubungan antar dua variabel
Taraf  signifikan  sebesar  α.  Daerah  penolakan  uji  chi - square adalah tolak H0 jika 𝜒𝜒 2 > 𝜒𝜒 ( 𝛼𝛼 , 𝑑𝑑𝑑𝑑 ) atau 𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃𝑃 < 𝛼𝛼 Statistik Uji Chi-Square:
𝜒𝜒 2 = ∑ ∑ ( 𝑂𝑂 𝑖𝑖𝑖𝑖 −𝐸𝐸 𝑖𝑖𝑖𝑖 ) 2 𝐸𝐸 𝑖𝑖𝑖𝑖 𝐽𝐽 𝑗𝑗=1 𝐼𝐼 𝑖𝑖=1 .
Namun jika setidaknya terdapat 1 sel dengan nilai harapan kurang dari 5 dan lebih dari 20% pada tabulasi si-lang maka uji yang digunakan adalah uji fisher’s exact de-ngan mencari nilai probabilitas.
Taraf signifikan sebesar α. Daerah penolakan uji fisher’s exact adalah tolak H0 jika Pvalue < α.
Statistik Uji Fisher’s Exact:
𝑃𝑃 𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣𝑣 = ( 𝑛𝑛 . 1 )! ( 𝑛𝑛 . 2 )! ( 𝑛𝑛 1 . )! ( 𝑛𝑛 . 2 )!
( 𝑛𝑛 . . )! ( 𝑛𝑛 11 )! ( 𝑛𝑛 12 )! ( 𝑛𝑛 21 )! ( 𝑛𝑛 22 )!
B. Regresi Logistik Biner
Regresi logistik biner adalah metode analisis data yang digunakan jika ingin mencari hubungan antara variabel respon dimana variabel respon bersifat biner (dichotomous),

## Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Online Melalui Social Media pada Mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya
Jasmine Annisya Zahira dan Mutiah Salamah. Departemen Statistika Bisnis, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS) e-mail : mutiahsalamah@yahoo.com
S
yaitu 0 dan 1 serta mengikuti distribusi Bernoulli [5]. Model regresi logistik pada variabel prediktor yaitu x1, x2, xp dinyatakan sebagai berikut:
𝜋𝜋 ( 𝑥𝑥 ) = 𝑃𝑃𝑥𝑥𝑒𝑒 ( 𝛽𝛽 0 + 𝛽𝛽 1 +. . . + 𝛽𝛽 𝑝𝑝 𝑥𝑥 𝑝𝑝 ) 1 + 𝑃𝑃𝑥𝑥𝑒𝑒 ( 𝛽𝛽 0 + 𝛽𝛽 1 𝑥𝑥 1 +. . . + 𝛽𝛽 𝑝𝑝 𝑥𝑥 𝑝𝑝 ) Keterangan: 𝛽𝛽 0 : Konstanta atau intersep 𝛽𝛽 𝑃𝑃 : Koefisien parameter variabel xj ( 𝑗𝑗 = 1,2, . . . , 𝑒𝑒 ) 𝑒𝑒 : Banyaknya variabel prediktor.
1) Estimasi Parameter
Metode umum estimasi parameter yang digunakan dalam regresi logistik adalah Maximum Likelihood Esti-mation. MLE digunakan untuk memaksimalkan nilai fungsi likelihood dan mensyaratkan bahwa data harus mengikuti distribusi tertentu. Regresi logistik dapat ditentukan fungsi
[likelihoodnya karena setiap pengamatan mengikuti distribusi Bernoulli  [5].  Berikut fungsi likelihood dari gabungan setiap pasangan:
𝑃𝑃�𝛽𝛽̑� = ∏ 𝑓𝑓 ( 𝑥𝑥 𝑖𝑖 ) 𝑛𝑛 𝑖𝑖=1 = ∏ 𝜋𝜋 ( 𝑥𝑥 𝑖𝑖 ) 𝑦𝑦 𝑖𝑖 � 1 − 𝜋𝜋 ( 𝑥𝑥 𝑖𝑖 ) � 1−𝑦𝑦 𝑖𝑖 𝑛𝑛 𝑖𝑖=1 dimana,
𝐿𝐿�𝛽𝛽̂� = ∑ �∑ 𝑦𝑦 𝑖𝑖 𝑋𝑋 𝑖𝑖𝑗𝑗 𝑛𝑛 𝑖𝑖=1 � 𝑝𝑝 𝑗𝑗=0 𝛽𝛽̂ 𝑗𝑗 − ∑ 𝑃𝑃𝑛𝑛� 1 + 𝑛𝑛 𝑖𝑖=1 𝑃𝑃𝑥𝑥𝑒𝑒�∑ 𝛽𝛽̂ 𝑗𝑗 𝑋𝑋 𝑖𝑖𝑗𝑗 𝑝𝑝 𝑗𝑗=0 ��

## 2) Uji Serentak
Uji serentak dilakukan agar dapat mengetahui signifi-kansi parameter β terhadap variabel respon secara keselu-ruhan. Pengujian  dilakukan dengan menggunakan likelihood ratio test. Hipotesis dari uji serentak sebagai berikut.
𝐻𝐻 0 : β1 = β 2 =….= βp = 0 𝐻𝐻 1 : minimal terdapat satu β j ≠ 0 ; dengan j=1,2,…,p
Tabel 1.
Variabel Penelitian Variabel / Indikator Keputusan Pembelian (Y) Y Berminat untuk memutuskan pembelian melalui social media Keamanan (X 1 ) X11 Memberi jaminan tidak akan menyalahgunakan data pribadi X12 Menjaga kerahasiaan data pribadi konsumen Kepercayaan (X 2 ) X21 Adanya bukti kepuasan dari konsumen yang pernah melakukan pembelian X22 Adanya bukti transaksi yang pernah dilakukan X23 Menggunakan foto asli produk yang dijual X24 Memberikan informasi produk yang lengkap dan jelas Kualitas Layanan (X 3 ) X31 Respon yang diberikan cepat X32 Respon yang ramah pada konsumen X33 Produk dikemas dengan baik X34 Pengiriman sesuai waktu yang dijanjikan X35 Memberikan garansi produk pada konsumen Harga (X 4 ) X41 Harga yang ditawarkan lebih murah dari toko   biasa Promosi (X 5 ) X51 Memberikan potongan harga X52 Melakukan endorse / paid promote Brand Awareness (X 6 ) X61 Menjual produk dengan merek terkenal Tabel 2. Karakteristik Demografi Variabel Pengalaman Pembelian Online Total Tidak Pernah Pernah Jenis Kelamin Laki-Laki 4 (3,96%) 25 (24,75%) 29 (28,71%) Perempuan 5 (4,95%) 67 (66,34%) 72 (71,29%) Total 9 (8,91%) 92 (91,09%) 101 (100%) Usia 18 Tahun 0 (0,00%) 6 (5,94%) 6 (5,94%) 19 Tahun 5 (4,95%) 42 (41,58%) 47 (46,53%) 20 Tahun 3 (2,97%) 42 (41,58%) 45 (44,55%) 21 Tahun 1 (0,99%) 2 (1,98%) 3 (2,97%) Total 9 (8,91%) 92 (91,09%) 101 (100%) Daerah Asal Luar Jawa 1 (0,99%) 13 (12,87%) 14 (13,86%) Luar Surabaya (Jawa) 2 (1,98%) 56 (55,45%) 58 (57,43%) Luar Jawa 6 (5,94%) 23 (22,77%) 29 (28,71%) Total 9 (8,91%) 92 (91,09%) 101 (100%) Uang Saku / Bulan <Rp 500.000 6 (5,94%) 16 (15,84%) 22 (21,78%) Rp 500.000- Rp 1.500.000 3 (2,97%) 57 (56,44%) 60 (59,41%) >Rp 1.500.000 0 (0,00%) 19 (18,81%) 19 (18,81%) Total 9 (8,91%) 92 (91,09%) 101 (100%)
Taraf signifikan sebesar α. Daerah penolakan adalah Tolak H0 jika, G2 > 𝑥𝑥 2 (α, df) atau Pvalue < α Statistik uji:
𝐺𝐺 2 = − 2 𝑃𝑃𝑛𝑛 𝐿𝐿 0 𝐿𝐿 1 Keterangan : G   = Likelihood ratio test 𝐿𝐿 0 = Likelihood untuk model yang semua parameter sama dengan nol
𝐿𝐿 1 = Likelihood untuk model lengkap

## 3) Uji Parsial
Uji  parsial  digunakan  untuk  menguji  pengaruh  setiap  β secara parsial. Hasil pengujian secara parsial akan menun- jukkan suatu variabel prediktor layak atau tidak masuk ke dalam model. Pengujian parsial dilakukan menggunakan Uji Wald dengan hipotesis sebagai berikut.
𝐻𝐻 0 :  βj = 0
𝐻𝐻 1 :  βj ≠ 0 ; dengan j=1,2,…,p Taraf signifikan sebesar α. Daerah penolakan adalah Tolak H0 jika W2 > 𝑥𝑥 2 (α, df) Statistik uji:
𝑊𝑊 2 = 𝛽𝛽̑ 𝑗𝑗 2 𝑆𝑆𝑆𝑆�𝛽𝛽̑ 𝑗𝑗 � 2

## 4) Uji Kesesuaian Model
Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel tidak bebas secara bersama-sama di dalam model menggunakan Uji Hosmer and Lemeshow dengan hipotesis sebagai berikut.
𝐻𝐻 0 :  βj = 0 𝐻𝐻 1 :  βj ≠ 0; dengan 𝑗𝑗 = 1,2, … , 𝑒𝑒 Taraf signifikan sebesar α. Daerah penolakan adalah Tolak H0 jika, Pvalue < α dan 𝐶𝐶̑ > 𝑥𝑥 2 ( 𝛼𝛼 , 𝑑𝑑𝑑𝑑 ) Statistik uji:
𝐶𝐶̑ = ∑ ( 𝑜𝑜 𝑖𝑖 −𝑛𝑛 ′ 𝑖𝑖 𝜋𝜋 𝑖𝑖 ) 2 𝑛𝑛 ′ 𝑖𝑖 𝜋𝜋 𝑖𝑖 ( 1−𝜋𝜋 𝑖𝑖 ) 𝑗𝑗 𝑗𝑗=1
Keterangan : 𝑗𝑗 : Jumlah grup (Kombinasi kategori dalam model serentak) 𝑛𝑛 ’ 𝑗𝑗 : Total pengamatan dalam grup ke-j 𝑜𝑜𝑗𝑗 : Observasi pada grup ke-j
𝜋𝜋 𝑗𝑗 : Rata-rata taksiran peluang
Tabel 3.
Uji Chi-Square Variabel Prediktor Variabel 𝜒𝜒 2 P value Keputusan Harga 2,241 0,134 Gagal Tolak H 0 Brand Awareness 11,167 0,001 Tolak H 0 Tabel 4. Uji Fisher’s Exact Variabel Prediktor Variabel P value Keputusan Keamanan 0,558 Gagal Tolak H 0 Kepercayaan 0,127 Gagal Tolak H 0 Kualitas Layanan 0,005 Tolak H 0 Promosi 0,030 Gagal Tolak H 0 Tabel 5. Estimasi Parameter Variabel B Keamanan -0,435 Kepercayaan -0,199 Kualitas Layanan 3,052 Harga -0,038 Promosi 0,791 Brand Awareness 1,543 Constant -2,588 Tabel 6. Uji Serentak Keseluruhan G Df P value 17,941 6 0,006 Tabel 7. Uji Parsial Keseluruhan Variabel Wald Df P value Keamanan 0,322 1 0,570 Kepercayaan 0,040 1 0,842 Kualitas Layanan 4,294 1 0,038 Harga 0,003 1 0,954 Promosi 1,010 1 0,315 Brand Awareness 6,289 1 0,012

## 5) Odds Ratio
Interpretasi terhadap koefisien parameter ini dilakukan agar dapat menentukan kecenderungan atau hubungan fung- sional antara variabel prediktor dengan variabel respon dan menunjukkan pengaruh perubahan nilai pada variabel yang bersangkutan. Besaran yang digunakan adalah Odds ratio atau 𝑃𝑃 𝛽𝛽 dan dinyatakan dengan 𝛹𝛹 . Nilai odds ratio dihitung menggunakan rumus berikut:
𝜓𝜓 = exp( 𝛽𝛽 1 � )

## 6) Ketepatan Klasifikasi
Prosedur klasifikasi adalah suatu evaluasi yang ber-tujuan agar dapat melihat peluang kesalahan klasifikasi yang dilakukan oleh suatu fungsi klasifikasi  [6].  Untuk men- dapatkan  klasifikasi  yang optimal,  dan lebih spesifik diuji dengan menggunakan Sensitivity dan Specificity serta dilan- jutkan  mengevaluasi performansi model klasifikasi dengan G-mean. Berikut rumus yang digunakan.
𝑆𝑆𝑃𝑃𝑛𝑛𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑃𝑃𝑆𝑆𝑆𝑆𝑦𝑦 = 𝑛𝑛 11 ( 𝑛𝑛 11 + 𝑛𝑛 12 ) 𝑥𝑥 100%
𝑆𝑆𝑒𝑒𝑃𝑃𝑆𝑆𝑆𝑆𝑓𝑓𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑦𝑦 = 𝑛𝑛 22 ( 𝑛𝑛 22 + 𝑛𝑛 21 ) 𝑥𝑥 100%
𝐺𝐺 − 𝑀𝑀𝑃𝑃𝑃𝑃𝑛𝑛 = �𝑆𝑆𝑃𝑃𝑛𝑛𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑃𝑃𝑆𝑆𝑆𝑆𝑦𝑦 × 𝑆𝑆𝑒𝑒𝑃𝑃𝑆𝑆𝑆𝑆𝑓𝑓𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑆𝑦𝑦
C. Pembelian Online Melalui Social Media
Pembelian secara online (online shopping) merupakan proses membeli produk atau jasa yang dilakukan melalui media internet. Dengan melakukan pembelian melalui inter- net, pembeli dapat melihat terlebih dahulu barang dan jasa yang hendak ia belanjakan melalui website yang dipro- mosikan oleh penjual. Kegiatan belanja ini adalah suatu ben- tuk komunikasi baru yang tidak memerlukan komunikasi
tatap muka secara langsung, melainkan dapat dilakukan se- cara terpisah dari dan ke seluruh dunia dengan menggu-nakan media notebook, komputer, atau  handphone yang ter- sambung dengan layanan akses internet. Terdapat beberapa media belanja online, yaitu blog, social media, situs web, dan situs jejaring sosial [7]. Sehingga pembelian secara on-line merupakan suatu proses membeli produk atau jasa de-ngan salah satu media yaitu social media. Variabel yang di- gunakan bersumber dari beberapa penelitian yaitu penelitian sebelumnya yang dilakukan,  faktor-faktor yang mempe- ngaruhi keputusan pembelian secara online melalui jejaring sosial adalah faktor keamanan, kepercayaan, dan keragaman produk  [3]. Menurut penelitian mengenai pengaruh faktor keamanan, pengetahuan teknologi internet, kualitas layanan dan persepsi resiko terhadap keputusan pembelian melalui situs jejaring sosial  faktor yang mempengaruhi ke-putusan pembelian  online  adalah kualitas pelayanan  [4]. Selain itu pada penelitian sebelumnya mengenai faktor-  faktor yang mempengaruhi minat beli di online shop specialis guess me- nyimpulkan faktor yang berpengaruh pada minat beli online shop  special guess  adalah kepercayaan, kemudahan pem- belian, harga, dan promosi  [7]. Untuk brand awareness merupakan kesanggupan calon pembeli  mengenali atau mengingat kembali bahwa merek adalah bagian dari kate-gori produk tertentu  [8]. Pada umumnya konsumen cende-rung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas pertimbangan yang ada karena jika brand sudah dikenal maka dapat menghindari konsumen dari risiko pemakaian.  Oleh kare-na itu dalam penelitian ini dilakukan analisis terhadap faktor keamanan, kepercayaan, kualitas layanan, harga, promosi, dan brand  awareness  dalam pembelian online melalui social media [9].
Tabel 8. Uji Serentak Signifikan
G Df P value 16,708 2 0,000 Tabel 9. Uji Parsial & Estimasi Parameter Signifikan Variabel B Wald Df P value Kualitas Layanan 2,761 5,220 1 0,022 Brand Awareness 1,567 7,774 1 0,005 Tabel 10. Odds Ratio Variabel Odds Ratio Kualitas Layanan 15,821 Brand Awareness 4,791 Tabel 11. Uji Kesesuaian Model 𝐶𝐶̂ Df P value 0,030 1 0,862 Tabel 12. Ketepatan Klasifikasi Observasi Pembelian Online Prediksi Pembelian Online Persentase Ketepatan Iya Tidak Iya 80 1 98% Tidak 16 4 20% Ketepatan Klasifikasi 81,65%

## III. METODOLOGI PENELITIAN

## A. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer  yang  diperoleh melalui survei secara langsung atau penyebaran kuesioner melalui google form pada mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya dan data sekunder mengenai jumlah mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya diperoleh dari website resmi Pangkalan Data Pendididikan Tinggi (PDDikti) Kemendikbud.
Populasi dari penelitian ini yaitu seluruh Perguruan Tinggi di Surabaya sebanyak 31 Perguruan Tinggi. Perhi-tungan sampel Perguruan Tinggi dengan  sampling cluster menggunakan rumus sebagai berikut.
𝐷𝐷 = � 𝐵𝐵 𝑍𝑍 1−𝛼𝛼 2 � � 2 𝑛𝑛 = 𝑁𝑁𝑒𝑒𝑁𝑁 ( 𝑁𝑁 − 1) 𝐷𝐷 + 𝑒𝑒𝑁𝑁
Taraf signifikan pada penelitian ini sebesar 0,05 dengan batas kekeliruan taksiran sebesar 0,5 sehingga di-peroleh sampel 4 Perguruan Tinggi. Perguruan tinggi yang terpilih dengan menggunakan tabel acak adalah Universitas Airlangga, Institut Teknologi Sepuluh Nopember, Universitas Ciputra, dan Universitas Muhammadiyah Surabaya.
Setelah terpilih 4 Perguruan Tinggi di Surabaya maka dilanjutkan menghitung sampel setiap Perguruan Tinggi me- nggunakan Sampling Acak Sederhana dengan  taraf sig- nifikan 0,05 dan batas kekeliruan taksiran sebesar 0,1 di- peroleh  sampel sebanyak minimal 96 mahasiswa. Selanjutnya diproporsikan berdasarkan dengan  Pergu-ruan Tinggi yang terpilih menggunakan rumus berikut.
𝑛𝑛 𝑥𝑥 = 𝑁𝑁 𝑥𝑥 𝑁𝑁 𝑥𝑥𝑛𝑛
Sampel yang diperoleh untuk penelitian ini adalah sebagai berikut: 49 mahasiswa Universitas Airlangga, 10 mahasiswa Universitas Muhammadiyah Surabaya, 35 maha-siswa Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya, dan 7 mahasiswa Universitas Ciputra.

## B. Variabel Penelitian
Pada penelitian ini terdapat 6 variabel prediktor serta variabel respon yang bersumber pada pendapat dari para ahli dan penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya. Variabel penelitian yang digunakan dapat dilihat pada Tabel 1.

## C. Tahapan Analisis Data
Tahapan analisis data dalam melakukan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1) Analisis Statistika Deskriptif
Melakukan analisis statistika deskriptif terhadap karak- teristik responden berdasarkan demografi.
2) Uji Independensi
Melakukan uji independensi pada variabel keputusan pembelian online dengan variabel  yaitu  keamanan, ke- percayaan, kualitas layanan, harga, promosi, dan brand awareness.

## 3) Analisis Regresi Logistik Biner
Melakukan analisis regresi logistik biner untuk menge- tahui faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap pembelian online melalui social media dengan langkah- langkah sebagai berikut: (a) Melakukan estimasi parameter regresi logistik biner. (b) Melakukan uji signifikansi secara serentak. (c) Melakukan uji signifikansi secara parsial. (d) Menghitung nilai odds rasio. (e) Uji kesesuaian model. (f) Menghitung ketepatan klasifikasi.  (f)  Menarik kesimpulan dan saran.

## IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN

## A. Karakteristik Responden
Karakteristik responden berdasarkan demografi dengan menggunakan tabel kontingensi dapat dijelaskan pada Tabel 2.  Tabel  2  menunjukkan dari hasil survei pada 101 res- ponden, sebanyak 66,34% responden perempuan pernah melakukan pembelian online  serta mayoritas responden dengan usia 19 dan 20 tahun masing-masing 41,58% pernah memiliki pengalaman pembelian online. Persentase res- ponden yang  berasal dari Luar Surabaya (Jawa) sebanyak 55,45% pernah melakukan pembelian online melalui social media dan mayoritas responden dengan uang saku per bulan Rp  500.000-Rp  1.500.000 pernah melakukan pembelian online melalui social media sebanyak 56,44%.

## B. Uji Independensi
Uji independensi untuk mengetahui ada tidaknya hubungan antara variabel keamanan, kepercayaan, kualitas layanan, harga, promosi, dan brand awareness  dengan ke- putusan pembelian secara online  melalui  social media  me- nggunakan uji chi-square ditampilkan pada Tabel 3.
Tabel 3 menunjukkan pada variabel brand awareness nilai χ 2 hitung sebesar 11,167 lebih besar dari χ 2 (0,05;1) sebesar 3,84 atau P value sebesar  0,001  kurang  dari  α  (0,05).  Hal  ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel brand awareness terhadap variabel keputusan pembelian secara online melalui social media . Uji independensi untuk variabel keamanan, kepercaya-an, kualitas layanan, dan promosi memiliki nilai harapan pada tabel kontingensi kurang dari 5 yang lebih dari 20% sehingga menggunakan uji fisher’s exact yang ditunjukkan oleh Tabel 4. Tabel 4 menunjukkan variabel kualitas layanan memi-liki P value sebesar  0,005  yang  kurang  dari  α  (0,05).  Hal  ini menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara variabel kua- litas layanan terhadap variabel keputusan pembelian secara online melalui social media .
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Online Melalui Social Media
Analisis yang dilakukan untuk mengetahui faktor-faktor yang  mempengaruhi  keputusan pembelian Online melalui sosial media menggunakan metode regresi logistik biner. Langkah awal adalah melakukan estimasi parameter dengan memasukkan seluruh variabel prediktor pada model dan diperoleh estimasi parameter yang ditampilkan pada Tabel 5. Setelah melakukan estimasi parameter 𝛽𝛽 awal maka di- lanjutkan  melakukan pengujian paramater secara serentak yang ditunjukkan pada Tabel 6.
Diperoleh nilai G sebesar 17,941 lebih  dari  χ2(0,05;6) sebesar 12,59 dan Pvalue (0,006) yang kurang dari α (0,05), sehingga keputusannya adalah tolak H0 atau dapat di- simpulkan bahwa minimal ada satu variabel prediktor yang berpengaruh terhadap variabel respon.
Berdasarkan hasil pengujian Tabel 7 terhadap masing- masing  variabel  prediktor dapat diketahui bahwa hanya variabel ku-alitas layanan dan brand awareness yang memiliki nilai Wald lebih besar dari χ 2 (0,05;1) sebesar 3,84 dan P value kurang dari 0,05 sehingga diperoleh keputusan tolak H 0 atau dapat disimpulkan bahwa secara parsial kualitas layanan dan bra-nd awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online melalui social media .  Hasil pengujian pada Tabel 7  menunjukkan  variabel kualitas layanan dan brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian online melalui social media maka dilakukan pengujian serentak pada variabel kualitas layanan dan brand awareness yang ditunjukkan pada Tabel 8. Diperoleh nilai G sebesar 16,708 yang lebih dari χ2(0,05;2) sebesar 5,99 dan Pvalue (0,000)  kurang  dari  α  (0,05), sehingga keputusannya adalah tolak H0  atau dapat disim- pulkan bahwa minimal ada satu variabel prediktor yang ber- pengaruh terhadap variabel respon.  Dilanjutkan dengan melakukan uji parsial pada setiap variabel yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian online  melalui  social media yang itunjukkan pada Tabel 9.
Berdasarkan hasil pengujian terhadap masing-masing variabel prediktor dapat  diketahui bahwa hanya variabel kualitas layanan dan brand awareness yang memiliki nilai Wald lebih besar dari χ2(0,05;1) sebesar 3,84 dan Pvalue kurang dari 0,05 sehingga diperoleh keputusan tolak H0 atau dapat disimpulkan bahwa secara parsial kualitas layanan dan brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online melalui social media.
Model regresi logistik biner yang telah  terbentuk dari variabel kualitas layanan dan brand awareness dengan me- rujuk pada Tabel 9.
𝑔𝑔̑ ( 𝑥𝑥 ) = − 2,190 + 2,761 𝑋𝑋 3 ( 1 ) + 1,567 𝑋𝑋 6 ( 1 ) Model peluang untuk keputusan pembelian online me-lalui social media adalah sebagai berikut.
𝜋𝜋̑ ( 𝑥𝑥 ) = 𝑆𝑆𝑥𝑥𝑒𝑒 ( − 2,190 + 2,761 𝑋𝑋 3 ( 1 ) + 1,567 𝑋𝑋 6 ( 1 ) ) 1 + 𝑆𝑆𝑥𝑥𝑒𝑒 ( − 2,190 + 2,761 𝑋𝑋 3 ( 1 ) + 1,567 𝑋𝑋 6 ( 1 ) )
Berdasarkan model yang diperoleh peluang mahasiswa Perguruan Tinggi di Surabaya yang berminat melakukan pembelian  online  dan setuju pembelian online  dipengaruhi oleh kualitas layanan serta brand awareness adalah sebesar 0,89. Odds Ratio untuk interpretasi koefisien parameter di- tunjukkan pada Tabel 10.
Nilai odds ratio pada Tabel 10 menjelaskan apabila seseorang menyatakan setuju pada variabel kualitas layanan cenderung ingin melakukan pembelian secara online melalui social media sebesar 15,821 kali lebih besar dibandingkan seseorang yang menyatakan tidak setuju pada variabel kua- litas layanan  dan jika Seseorang yang menyatakan setuju pada variabel brand awareness cenderung ingin melakukan pembelian secara online melalui social media sebesar 4,791 kali lebih besar dibandingkan seseorang yang menyatakan tidak setuju pada variabel brand awareness .
Uji kesesuaian model digunakan untuk mengetahui apakah model yang terbentuk telah sesuai atau tidak terdapat perbedaan antara hasil observasi dengan kemungkinan hasil prediksi model. Hasil dari uji kesesuaian model ditunjukkan pada Tabel 11. Berdasarkan hasil pengujian hosmer and lemeshow di-peroleh nilai 𝐶𝐶̂ lebih  kecil  dari  χ2(0,05;1) sebesar 3,84 dan Pvalue lebih dari 0,05 sehingga diperoleh keputusan gagal tolak H0 atau dapat disimpulkan model sesuai atau tidak ada perbedaan antara hasil observasi dengan kemungkinan pre-diksi model.
Ketepatan klasifikasi dilakukan setelah memperoleh model regresi logistik biner serta bertujuan untuk melihat peluang kesalahan klasifikasi yang dilakukan oleh suatu fungsi klasifikasi, karena data yang digunakan tidak balance maka menggunakan  metode  sensitivity,  specificity, dan g-mean. Ketepatan klasifikasi dari model yang telah terbentuk ditunjukkan pada Tabel 12.
Secara keseluruhan diperoleh ketepatan klasifikasi keputusan pembelian online melalui social media pada penelitian ini sebesar 81,65% yang berarti model dapat me- mberikan klasifikasi secara tepat 81,65% dari total obser- vasi. Klasifikasi mahasiswa memutuskan pembelian online melalui social media sebesar 98% sedangkan klasifikasi ma- hasiswa yang tidak memutuskan pembelian secara online sebesar 20%.

## V. KESIMPULAN
Kesimpulan dari penelitian ini adalah mayoritas res- ponden berminat melakukan pembelian online dengan jenis kelamin perempuan, berusia 19-20 tahun, berasal dari Luar Surabaya (Jawa), dan memiliki uang saku / bulan sebesar Rp 500.000 – Rp 1.500.000.  Berdasarkan hasil analisis regresi logistik biner faktor-faktor yang memberi  pengaruh sig- nifikan terhadap keputusan pembelian online melalui social media adalah kualitas layanan dan brand awareness serta model dapat memberikan klasifikasi secara tepat pada maha- siswa yang memutuskan melakukan pembelian online me- lalui social media sebesar 98%.  Saran bagi para pemilik bisnis online maupun yang masih berencana untuk membuka bisnis online sebaiknya lebih mengutamakan 2 faktor yaitu kualitas layanan serta  brand awareness. Kualitas layanan pada bisnis online sebaiknya lebih mengutamakan hal-hal seperti memberi respon yang ramah serta cepat pada konsumen, mengemas produk dengan baik, memberi garansi produk, dan mengirim produk tepat waktu, sedangkan pada brand awareness yang dimak-sud adalah menjual produk dengan merek yang banyak di-kenal oleh masyarakat.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  S. Nurhalimah, Media Sosial dan Masyarakat Pesisir: Refleksi Pemikiran Mahasiswa Bidikmisi , 1st ed. Yogyakarta: Deepublish, 2019.
[2]  F. Husnan and J. Creativity, Buku Pintar Bisnis Online , 1st ed. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2015.
[3]  P. Larasaty, “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Secara Online Melalui Jejaring Sosial (Studi Kasus Mahasiswa ITS),” Institut Teknologi Sepuluh Nopember, 2015.
[4]  D. Andriyani and S. Soengkono, “Pengaruh Faktor Keamanan, Pengetahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan Persepsi Resiko terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs Jejaring Sosial,” Universitas Bengkulu, 2014.
[5]  D. W. Hosmer and S. Lemeshow, Applied Logistic Regression , 2nd ed. Canada: John Wiley & Sons, Inc., 2000.
[6]  A. J. R. and W. W. D., Applied Multivariate Statistical Analysis , 6th ed. United States: Prentice Hall, 2007.
[7]  C. Teguh, “Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli di Online Shop Specialis Guess,” Universitas Kristen Duta Wacana, Yogyakarta, Yogyakarta, 2012.
[8]  W. Dyan, Pengantar Manajemen , 1st ed. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka, 2010.
[9]  D. Durianto and Sugiarto, Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek , 1st ed. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2001.