Jurnal Ilmiah Sosio Agribis (JISA)
ISSN: 1412-1816 (p), ISSN: 2614-4549 (e)
Volume 23, Nomor 2 : 86-93

## KESEDIAAN MEMBAYAR KONSUMEN TERHADAP PRODUK PISANG CAVENDISH DI TOKO RITEL MODERN KOTA SURABAYA
Consumers Willingness To Pay for Cavendish Banana Products in Modern Retail Store Surabaya
Mirza Andrian Syah 1* , Meimy Ratnakanyaka 1
1* Department Agribusiness, Faculty of Agriculture, Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, East Java, Indonesia
*Correspondence author: mirza.a.agribis@upnjatim.ac.id

## ABSTRACT
The  research  aimed  to  determine  the  willingness  to  pay  of  consumers  for  Cavendish  banana products in modern retail stores in Surabaya. The study was conducted from June to August 2023 in  several  modern  retail  stores  in  Surabaya  with  a  total  of  200  respondents  selected  using  the Accidental  Sampling  technique.  Data  analysis  was  performed  using  the  Contingent  Valuation Method. The research findings indicated that 33% of the respondents were willing to pay more for Cavendish banana products, characterized by having a monthly expenditure between IDR1,000,000 – IDR2,500,000, a high level of education, employment as civil servants/private sector employees, and  a  lifestyle  that  prioritizes  healthy  food  choices.  The  maximum  average  Willingness  To  Pay (WTP) value was IDR22,549 or 2.49% higher than the selling price of Cavendish bananas during the  study,  which  was  Rp22,000/kg.  The  higher  WTP  value  suggests  that  the  selling  price  of  the product in modern retail stores was already quite affordable.
Keywords: Willingness To Pay, Consumers, Cavendish Banana, Modern Retail.

## ABSTRAK
Penelitian bertujuan untuk mengetahui berapa nilai kesediaan membayar konsumen terhadap produk pisang  cavendish  di  toko  ritel  modern  Kota  Surabaya.  Penelitian  dilaksanakan  pada  bulan  Juni- Agustus 2023 di sejumlah toko ritel modern di Kota Surabaya dengan jumlah responden sebanyak 200  orang  yang  diambil  menggunakan  teknik Accidental  Sampling .  Analisis  data  dilakukan menggunakan  uji Contingent  Valuation  Method .  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  33% responden  bersedia  membayar  lebih  terhadap  produk  pisang  cavendish  dengan  karakteristik memiliki pengeluaran per bulan antara Rp1.000.000 – Rp2.500.000 per bulan, taraf pendidikan yang tinggi, bekerja sebagai pegawai negeri/swasta, dan memiliki gaya hidup untuk memilih makanan sehat.  Nilai  rata-rata  maksimum  WTP  sebesar  Rp22.549  atau  2,49%  lebih  tinggi  dari  harga  jual pisang cavendish pada saat penelitian dilaksanakan, yaitu Rp22.000/kg. Nilai WTP yang lebih besar menunjukkan harga jual produk di toko ritel modern sudah cukup terjangkau.
Kata Kunci: Kesediaan Membayar, Konsumen, Pisang Cavendish, Ritel Modern.

## PENDAHULUAN
Keinginan  untuk  membayar  merupakan  jumlah  maksimal  yang  dapat  dibayarkan  seorang konsumen untuk memperoleh suatu barang atau jasa. Kesediaan membayar konsumen pada suatu barang atau jasa ditentukan oleh keinginan pada setiap individu maupun rumah tangga yang berusaha untuk memaksimumkan  utilitasnya  dengan  pendapatan  tertentu  dan  akan  menentukan  jumlah  permintaan barang  atau  jasa  yang  akan  dikonsumsi.  Salah satu  cara memaksimumkan  utilitas  dengan  mengubah pola  konsumsi  buah.  Saat  ini  pola  konsumsi  masyarakat  mulai  berubah  dari  pola  hidup  tidak  sehat menjadi pola hidup sehat dengan cara mengkonsumsi buah yang bebas dari zat kimia, karena seringnya masyarakat  menganggap  bahwa  buah  organik  mahal  maka  perlu  diketahui  kesediaan  membayar konsumen terhadap buah organik tersebut.
Peningkatan  kesadaran  masyarakat  terhadap  pola  hidup  sehat  dan  kelestarian  lingkungan mendorong peningkatan permintaan masyarakat terhadap sumber pangan sehat, termasuk didalamnya buah organik. Kesehatan manusia dipengaruhi oleh makanan yang dikonsumsi. Manfaat mengkonsumsi buah  organik  terhadap  kesehatan  tubuh  dapat  dirasakan  secara  langsung.  Produk  buah  organik dihasilkan dari pertanian yang bebas dari pupuk kimia, pestisida dan bahan kimia berbahaya. Sedangkan
Mirza Andrian Syah – Kesediaan Membayar Konsumen Terhadap Produk Pisang Cavendish di Toko .......
dari aspek lingkungan, pertanian organik secara tidak langsung dapat membentuk persepsi masyarakat bahwa sistem pertanian tersebut mampu menjaga kelestarian lingkungan secara berkelanjutan.
Perkembangan  permintaan  akan  produk  organik  banyak  disebabkan  oleh  meningkatnya kesadaran  masyarakat  untuk  mengkonsumsi  produk  pangan  yang  rendah residu bahan  kimia  sebagai bagian dari kecenderungan gaya hidup sehat dan kembali ke alam. Persepsi konsumen tentang produk tersebut  sangat  bervariasi,  oleh  karena  itu  para  pemasar  harus  memperhatikan  kebutuhan  dan  selera konsumen demi menghadapi persaingan, karena saat ini kekuatan pasar ada di tangan pembeli. Pemasar harus meningkatkan kualitas produknya agar menjadi produk yang berkualitas dan baik sehingga dapat memenuhi permintaan dan kebutuhan konsumen.
Salah satu hasil pertanian yang mempengaruhi pola konsumsi masyarakat yaitu pisang. Produksi pisang  di  Indonesia  pada  tahun  2018  sebesar  7.264.383  ton  atau  mengalami  peningkatan  sebesar 101.703 ton dibandingkan tahun 2017 (Sihotang & Waluyo, 2021) . Menurut BPS Jawa Timur (2023) produksi pisang di Surabaya pada tahun 2021 sebesar 1.721 kuintal. Pisang memiliki khasiat yang baik bagi kesehatan tubuh. Selain itu, pisang merupakan buahbuahan yang mudah ditemui di berbagai pasar baik pasar modern maupun tradisional.
Pemerintah  Indonesia  telah  mencanangkan  program Go  Organik sejak  tahun  2010  lalu  untuk mempercepat  terwujudnya  pembangunan  agribisnis  berwawasan  lingkungan (ecoagribusiness) . Program ini berorientasi pada pasar yakni berusaha memenuhi keinginan pasar, dimulai dari bawah ke atas. Program tersebut merupakan puncak dari serangkaian tahapan pengembangan pertanian organik yang pertama di Indonesia (Imani et al., 2018).
Salah satu yang dilakukan oleh masyarakat dalam menerapkan gaya hidup organik di Indonesia yaitu  dimulai  dengan  mengkonsumsi  buah  organik  yaitu  pisang  Cavendish.  Pisang  Cavendish merupakan  salah  satu  jenis  pisang  yang  cukup  potensial  dan  banyak  ditanam  serta  dikonsumsi  oleh masyarakat, baik untuk olahan maupun untuk santapan segar (Ifmalinda & Windasari, 2018). Jumlah produksi pisang ini disesuaikan berdasarkan minat dan kebutuhan konsumen karena produk yang tidak dapat bertahan lama dan mudah rusak.
Buah pisang Cavendish merupakan salah satu jenis buah-buahan yang populer di dunia. Menurut Food and Agriculture Organization of the United Nations (FAO) pisang Cavendish merupakan pisang yang paling komersil di dunia dimana produksi pisang Cavendish menyumbang sebanyak 47% dari total produksi  keseluruhan  jenis  pisang  global  yakni  sekitar  50  miliar  ton  per  tahun.  Data  tersebut menunjukkan  bahwa  komoditas  pisang  Cavendish  sangat  diminati  oleh  pasar  global  (Muktianto  & Indriyani,  2022).  Besarnya  pangsa  pasar  komoditas  pisang  Cavendish  ini  membuka  peluang  bagi Indonesia  untuk  terus  meningkatkan  produksi  baik  dari  segi  kuantitas,  kontinuitas  maupun  kualitas produksi pisang Cavendish di Indonesia.
Harga penjualan pisang Cavendish (buah organik) lebih mahal dibandingkan dengan pisang non organik.  Harga  yang  relatif  mahal  tersebut  menimbulkan  daya  tarik  tersendiri  bagi  konsumen  kelas tertentu  yang  kemudian  mengubah  pola  konsumsi  pisang  dari  pisang  yang  dibudidayakan  secara anorganik  ke  beras  organik,  sehingga  daya  tarik  dan  popularitas  pisang  yang  diusahakan  secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu.
Sikap  konsumen  memiliki  sifat  rasional  dan  irrasional.  Perilaku  konsumsi  setiap  konsumen dipengaruhi oleh sikap dan tindakan dalam pengambilan keputusan. Sikap dapat berupa persepsi yang dibentuk oleh pengaruh ekonomi, sosial, dan budaya (Fahira et al., 2022). Pola hidup dengan konsumsi pisang organik menjadi salah satu peluang petani agar mencukupi kebutuhan pisang organik. Tingginya tingkat kesadaran masyarakat di Kota Surabaya terhadap pola sehat mendosorong untuk mengonsumsi produk yang sehat salah satunya dengan mengonsumsi pisang Cavendish. Alasan tersebut mendorong penelitian  untuk  mengetahui  berapa  “Kesediaan  Membayar  Konsumen  Terhadap  Produk  Pisang Cavendish di Toko Ritel Modern Kota Surabaya”.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  dilakukan  pada  Bulan  Juni  –  Agustus  2023  di  sejumlah  toko  ritel  modern  di  Kota Surabaya,  diantaranya  Superindo  MERR,  Hokky  Embong  Kaliasin,  Indomaret  Raya  Darmo,  Hero Supermarket Tunjungan Plaza, dan Ranch Market. Penentuan lokasi penelitian secara sengaja dengan pertimbangan jenis dan bentuk toko ritel yang berbeda-beda dapat mewakili setiap segmen konsumen
yang  ada  di  Kota  Surabaya.  Metode  pengumpulan  sampel  menggunakan  teknik accidental  sampling kepada  setiap  pengunjung  yang  melakukan  pembelian  pisang cavendish dengan  jumlah  responden sebanyak 200 konsumen menggunakan rumus sebagai berikut:
𝑛 = 𝑧 2 ×𝑝×𝑞 𝑑 2 ............................................................................................... (Levy & Lemeshow, 2013)
𝑛 = 1,96 2 × 0,153 × 0,847 0,05 2 = 199,134 ≈ 200 Keterangan: z = nilai z untuk derajat kepercayaan 95%
p = proporsi konsumsi pisang di Indonesia tahun 2021 sebesar 15,3% (BPS, 2022) q = 1-p = 1-0,153 = 0,847 d = taraf nyata 5%
Pengambilan data menggunakan teknik wawancara dengan bantuan kuesioner. Analisis data yang dilakukan  menggunakan  uji Contingent  Valuation  Method dengan  tahapan  analisis  yang  pertama menentukan  besar  tawaran.  Rata-rata  harga  pisang cavendish pada  bulan  Mei  2023  sebesar Rp22.000/kg, tawaran yang diajukan adalah Rp16.900/kg (25% lebih murah); Rp20.000/kg (10% lebih murah);  Rp25.000/kg  (15%  lebih  mahal);  dan  Rp30.000/kg (35% lebih mahal).  Tahapan  selanjutnya adalah menghitung nilai rataan WTP dihitung dengan menggunakan persamaan sebagai berikut:
EWTP = ∑ Wi n i=1 n ............................................................................................................. (Fauzi, 2006)
Keterangan:
EWTP = Rata-rata nilai maksimum WTP Wi = Nilai WTP ke-i
n
= Jumlah responden i
= Responden ke-i
Terakhir menghitung agregasi data total WTP yang didapatkan dengan menggunakan nilai rata- rata  WTP  yang  dikalikan  dengan  jumlah  populasi.  Perhitungan  total  WTP  menggunakan  persamaan sebagai berikut :
TWTP = EWTP x Ni .................................................................................................. (Fauzi, 2006) Dimana: TWTP  = total WTP (Rp) EWTP  = dugaan atau rataan nilai WTP responden (Rp)
Ni
= Jumlah populasi responden (orang)

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Karakteristik Responden berdasarkan Kesediaan Membayar Lebih
Berdasarkan hasil wawancara, diketahui bahwa tidak semua responden bersedia untuk membayar lebih  terhadap  produk  buah  pisang cavendish .  Umumnya  responden  yang  bersedia  membayar  lebih rendah  dari  harga  jual  pada  saat  penelitian  berlangsung  (Rp21.500/kg,  Mei  2023)  merasa  keberatan karena harganya yang dianggap terlalu mahal dibandingkan dengan jenis pisang lainnya seperti pisang ambon,  pisang  kepok,  dan  pisang  tanduk.  Sebaran  kesediaan  membayar  konsumen  terhadap  produk pisang cavendish berdasarkan  karakteristiknya,  yaitu  jenis  kelamin,  usia,  pengeluaran,  tingkat pendidikan, pekerjaan, dan gaya hidup disajikan pada Tabel 1.
Tabel 1 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen pisang cavendish di Kota Surabaya bersedia membayar lebih mahal dari harga jual saat ini didominasi oleh konsumen dengan pengeluaran per bulan antara Rp1.000.000 – Rp2.500.000 per bulan, memiliki taraf pendidikan yang tinggi, bekerja sebagai pegawai  negeri/swasta,  dan  memiliki  gaya  hidup  untuk  memilih  makanan  sehat.  Responden  yang bersedia  membayar  lebih  mayoritas  menganggap  diperlukan  korbanan  yang  lebih  banyak  untuk mengonsumsi  sebuah  produk  yang  berkualitas,  terutama  produk  makanan.  Makanan  yang  sehat  dan berkualitas memiliki nilai kandungan gizi yang jauh baik dibandingkan jenis makanan lainnya, tidak terkecuali pisang cavendish.
Mirza Andrian Syah – Kesediaan Membayar Konsumen Terhadap Produk Pisang Cavendish di Toko .......

## Tabel 1. Karakteristik Responden berdasarkan Kesediaan Membayar Produk Pisang Cavendish
No. Karakteristik Responden Bersedia Membayar Lebih Tidak Bersedia Membayar Lebih ----- orang ----- 1. Jenis Kelamin - Laki-Laki 15 34 - Perempuan 51 100 2. Usia - < 25 tahun 22 60 - 25 – 45 tahun 25 38 - > 45 tahun 19 36 3. Pengeluaran (Rp/bln) - < 1.000.000 28 78 - 1.000.000 – 2.500.000 29 34 - > 2.500.000 9 22 4. Pendidikan - Tamat SMP 3 5 - Tamat SMA 31 54 - Sarjana/Diploma 32 75 5. Pekerjaan - Pelajar 10 52 - Pegawai Negeri/Swasta 27 36 - Wirausaha 23 29 - Tidak bekerja 10 17 6. Gaya Hidup - Pilihan makanan sehat 27 58 - Aktif dan olahraga 21 18 - Pola makan beragam 18 60
Konsumen  cenderung  bersedia  membayar  harga  yang  lebih  tinggi  untuk  produk  berkualitas karena  telah  menyadari  manfaat  yang  akan  diterima  dari  produk  tersebut.  Kesadaran  akan  kualitas membentuk  sikap  konsumen  yang  lebih  selektif  dan  cerdas  dalam  membuat  keputusan  pembelian. Meskipun  harga mungkin menjadi faktor  pertimbangan,  konsumen  yang  berorientasi pada  nilai  akan melihat  investasi  dalam  produk  berkualitas  sebagai  langkah  yang  bijaksana.  Mereka  menghargai keandalan,  daya  tahan,  dan  keunggulan  produk  yang  dapat  meningkatkan  kualitas  hidup  mereka. Dengan  demikian,  pemahaman  konsumen  tentang  manfaat  produk  berkualitas  menjadi  kunci  dalam membentuk  preferensi  dan  kesediaan  untuk  membayar  lebih  demi  mendapatkan  pengalaman  yang memuaskan  dan  berkelanjutan.  Para  produsen  dan  pemasar  perlu  terus  berfokus  pada  peningkatan kualitas produk dan komunikasi efektif tentang manfaatnya untuk membangun kepercayaan dan setia konsumen. Hasil ini sejalan dengan penelitian Astuti et al. (2019); Aufanada et al. (2017); Mega et al. (2022); dan Novandari (2011) bahwa konsumen cenderung memiliki kesiapan untuk membeli produk dengan harga yang relatif tinggi apabila mereka telah memahami dan yakin akan manfaat serta kualitas yang  akan  diperoleh  dari  produk  tersebut.  Kesadaran  akan  nilai  tambah  dan  keunggulan  produk mendorong konsumen untuk melihat pembelian sebagai investasi dalam kenyamanan, kepuasan, atau keefektifan jangka panjang. Dengan kata lain, pemahaman konsumen terhadap manfaat produk dapat menjadi  faktor  kunci  yang  mendorong  kesiapan  mereka  untuk  membayar  lebih  demi  mendapatkan kualitas yang diinginkan.
Responden  yang  tidak  bersedia  membayar  harga  produk  pisang cavendish lebih  mahal  seperti yang tersaji pada tabel 1 mayoritas memiliki pengeluaran kurang dari Rp1.000.000/bulan, merupakan seorang  pelajar,  dan  memiliki  gaya  hidup  untuk  pola  makan  beragam.  Berdasarkan  karakteristik  ini dapat diketahui bahwa bagi pelajar yang belum memiliki sumber pendapatan sendiri harus lebih bijak dalam  mengatur  pengeluarannya,  terkhusus  bagi  mahasiswa.  Lebih  lanjut  apabila  ditinjau  dari  gaya hidup,  pola makan  beragam mengaruskan  konsumen  untuk  lebih  variatif dalam  berbelanja makanan. Kondisi  memungkinkan  untuk  mereka  mengatur  pengeluaran  lebih  ketat  yang  dapat  menyebabkan pembelian produk dengan harga lebih mahal akan lebih selektif.
Kondisi lainnya berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa responden yang tidak bersedia membayar lebih mayoritas menganggap harga produk lebih mahal dibandingkan produk sejenis yang
jual pasar tradisional. Konsumen seringkali enggan untuk bersedia membayar lebih mahal saat membeli buah dan sayur di toko ritel modern karena adanya persepsi bahwa harga di toko tersebut cenderung lebih  tinggi  daripada  di  pasar  tradisional  atau  pedagang  kaki  lima.  Meskipun  toko  ritel  modern menawarkan  kenyamanan,  kebersihan,  dan  pengalaman  belanja  yang  lebih  terorganisir,  banyak konsumen tetap merasa bahwa biaya operasional dan mark-up harga yang diterapkan di tempat tersebut dapat mengakibatkan harga yang tidak terjangkau. Selain itu, persepsi konsumen terkait dengan kualitas dan  kesegaran  produk  di  toko  ritel  modern  kadang-kadang  menjadi  pertimbangan,  dengan  beberapa orang  berpendapat  bahwa  buah  dan  sayur  di  pasar  tradisional  lebih  segar  dan  terjamin  keasliannya. Faktor-faktor ini, bersama dengan perasaan bahwa harga di toko ritel modern tidak selalu sebanding dengan  manfaat  atau  kualitas  yang  diterima,  menjadi  penyebab  utama  konsumen  enggan  membayar lebih  mahal  di  tempat  tersebut.  Hasil  ini  sejalan  dengan  penelitian  Aufanada  et  al.  (2017);  Putra  & Surnaherman, (2020); Rasmikayati et al. (2020); dan Utomo (2011) yang menyatakan bahwa beberapa konsumen lebih memilih untuk berbelanja di tempat lain yang menawarkan harga yang lebih kompetitif, merasakan  bahwa  daya  beli  mereka  dapat  lebih  efektif  digunakan  di  tempat  lain.  Persepsi  ini  dapat memengaruhi keputusan konsumen untuk memilih tempat belanja yang sesuai dengan anggaran mereka dan mencerminkan kebutuhan serta nilai yang dianggap penting dalam proses pembelian.
Tabel 2. Sebaran Konsumen yang Bersedia dan Tidak Bersedia Membayar Lebih terhadap Produk Pisang

## Cavendish
Kesediaan Membayar Lebih Nilai Tawaran Jumlah Persentase --- Rp --- --- Orang --- --- % --- Bersedia 25.000 18 27,27 30.000 48 72,73 Jumlah 66 100,00 Tidak Bersedia 12.500 2 1,49 14.000 8 5,97 15.000 2 1,49 16.900 23 17,16 20.000 57 42,54 22.000 42 31,35 Jumlah 134 100,00
Berdasarkan hasil penelitian yang tersaji pada Tabel 2 diketahui bahwa jumlah konsumen yang bersedia membayar lebih mahal adalah sebanyak 66 orang dengan mayoritas kesediaan membayar lebih berada  pada  nilai  Rp30.000  sebanyak  48  responden  atau  72,73%  sekaligus  menjadi  nilai  tawaran tertinggi  yang  bersedia  dibayarakan  oleh  konsumen.  Tidak  ada  konsumen  yang  bersedia  untuk membayar  lebih  mahal  dari  nilai  tawaran  tertinggi.  Berdasarkan  hasil  wawancara,  hal  tersebut disebabkan karena konsumen merasa dapat memperoleh produk dengan jenis atau kualitas yang jauh lebih baik dibandingkan dengan memaksakan membeli sebuah produk dengan harga yang lebih mahal. Kondisi ini menunjukkan semakin tinggi nilai tawaran yang diberikan juga semakin sedikit konsumen yang bersedia untuk membayar. Hasil ini sejalan dengan hasil penelitian Lestari et al. (2022); Ningsih et  al. (2019);  dan  Purnomo  et al.  (2022)  yang  menyatakan  bahwa semakin tinggi  nilai tawaran yang diajukan kepada konsumen, maka semakin sedikit konsumen yang bersedia membayar. Fenomena ini dapat menjelaskan adanya batasan anggaran konsumen dan persepsi nilai produk yang berkaitan dengan harga tersebut. Ketika harga suatu produk naik, konsumen dapat mengalami penurunan daya beli mereka atau merasa bahwa produk tersebut tidak memberikan nilai yang sebanding dengan harga yang diminta.

## Perhitungan Rata-Rata Maksimum WTP dan Agregasi WTP
Analisis kesediaan membayar produk pisang cavendish dilakukan dengan menggunakan metode contingen valuation method (CVM) untuk mengetahui rata-rata maksimum dari nilai WTP konsumen toko ritel modern di Kota Surabaya. Metode CVM yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode bidding  games.  Hasil  perhitungan  nilai  rata-rata  maksimum WTP  konsumen terhadap  produk pisang cavendish disajikan pada Tabel 3.
Mirza Andrian Syah – Kesediaan Membayar Konsumen Terhadap Produk Pisang Cavendish di Toko .......

## Tabel 3. Nilai Rata-Rata Maksimum WTP
Keterangan Nilai Harga Pisang Cavendish per kg Rp22.000 Rata-Rata Maksimum WTP Rp22.549 Persentase Peningkatan 2,49%
Berdasarkan hasil analisis yang disajikan pada Tabel 3 diketahui bahwa nilai rata-rata maksimum WTP konsumen toko ritel modern di Kota Surabaya terhadap produk pisang cavendish adalah sebesar Rp22.549/kg  atau  meningkat  sebesar  2,49%  dari  rata-rata  harga  jual  produk  pada  saat  penelitian dilaksanakan,  yakni  Rp22.000/kg  (Mei,  2023).  Hasil  ini  menunjukkan  bahwa  harga  produk  pisang cavendish sudah ideal dan dianggap tidak terlalu mahal meskipun dijual di toko ritel modern. Penelitian Aufanada et al. (2017) menunjukkan hasil yang tidak jauh berbeda yaitu konsumen di pasar modern di Kota Jakarta Selatan memiliki nilai WTP produk sayur organik yang meningkat rata-rata sebesar 10%, yang berarti harga jual produk di pasar modern masih dapat dijangkau oleh konsumen. Harga jual produk yang terjangkau dapat meningkatkan jumlah pembelian konsumen terhadap sebuah produk.
Hasil penelitian yang menunjukkan harga pisang cavendish dianggap terjangkau oleh konsumen, kondisi  ini  dapat  mendorong  peningkatan  jumlah  pembelian.  Pisang Cavendish yang  terjangkau menciptakan persepsi nilai tinggi di antara konsumen, yang menyadari bahwa mereka dapat menikmati rasa lezat dan nutrisi yang kaya tanpa memberatkan anggaran mereka. Selain itu, pisang cavendish yang memiliki  harga  terjangkau  dapat  menjadi  pilihan  utama  bagi  berbagai  segmen  pasar,  termasuk konsumen  dengan  anggaran  terbatas.  Harga  yang  terjangkau  juga  dapat  membantu  menciptakan loyalitas  konsumen,  karena  konsumen  merasa  puas  dengan  nilai  yang  mereka  terima  dari  setiap pembelian pisang cavendish .
Harga  jual  produk  yang  terjangkau  memiliki  dampak  positif  terhadap  perilaku  pembelian konsumen,  mendorong  peningkatan  jumlah  pembelian.  Ketika  konsumen  menganggap  harga  suatu produk bersifat terjangkau atau sesuai dengan nilai yang diberikan, mereka cenderung lebih termotivasi untuk melakukan pembelian. Harga yang terjangkau dapat menciptakan persepsi nilai yang tinggi, di mana konsumen merasa bahwa mereka mendapatkan manfaat atau kualitas yang sebanding dengan uang yang mereka keluarkan. Hal ini khususnya penting dalam konteks persaingan pasar, di mana opsi produk dan layanan yang luas menuntut perhatian konsumen terhadap aspek ekonomi. Harga yang terjangkau juga dapat menarik segmen pasar yang lebih luas, termasuk konsumen dengan anggaran terbatas, serta menciptakan loyalitas konsumen jangka panjang.
Agregasi WTP merupakan proses penyajian nilai rata-rata WTP maksimum yang sudah diperoleh ke dalam total populasi. Perhitungan agregasi WTP dilakukan agar pihak yang berwenang, dalam hal ini penjual pisang cavendish di toko ritel modern, memperoleh informasi mengenai jumlah penerimaan maksimum yang akan diperoleh atas penjualan pisang cavendish . Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa nilai agregasi WTP sebesar Rp4.509.700. Nilai agregasi WTP perlu dihitung untuk mengetahui berapa nilai penerimaan maksimum yang dapat diperoleh toko selaku penjual pisang cavendish apabila konsumen di Kota Surabaya bersedia membayar sesuai dengan nilai estimasi EWTP.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## Kesimpulan
Karakteristik konsumen pisang cavendish di Kota Surabaya yang bersedia membayar lebih mahal dari harga jual saat ini didominasi oleh konsumen dengan pengeluaran per bulan antara Rp1.000.000 – Rp2.500.000 per bulan, memiliki taraf pendidikan yang tinggi, bekerja sebagai pegawai negeri/swasta, dan  memiliki  gaya  hidup  untuk  memilih  makanan  sehat.  Sedangkan  responden  yang  tidak  bersedia membayar harga produk pisang cavendish lebih mahal memiliki karakteristik pengeluaran kurang dari Rp1.000.000/bulan, merupakan seorang pelajar, dan memiliki gaya hidup untuk pola makan beragam.
Nilai rata-rata maksimum WTP sebesar Rp22.549 atau 2,49% lebih tinggi dari harga jual pisang cavendish  pada  saat  penelitian  dilaksanakan,  yaitu  Rp22.000/kg.  Nilai  WTP  yang  lebih  besar menunjukkan harga jual produk di toko ritel modern sudah cukup terjangkau.

## Saran
Pelaku toko ritel modern dapat mengambil beberapa langkah strategis untuk meningkatkan daya tarik  produk  pisang  cavendish,  mengingat  dominasi  konsumen  dengan  pengeluaran  per  bulan  antara Rp1.000.000 – Rp2.500.000, memiliki taraf pendidikan tinggi, bekerja sebagai pegawai negeri/swasta, dan  memiliki  gaya  hidup  untuk  memilih  makanan  sehat,  toko  ritel  dapat  menyusun  kampanye pemasaran yang menekankan manfaat kesehatan dan nutrisi yang tinggi dari produk tersebut, sekaligus mempertimbangkan inisiatif diskon atau promosi untuk menarik konsumen dari segmen ini.
Sementara  itu,  untuk  mengakomodasi  konsumen  yang  tidak  bersedia  membayar  lebih  mahal, khususnya  pelajar  dengan  pengeluaran  kurang  dari  Rp1.000.000  per  bulan,  toko  ritel  modern  dapat mengeksplorasi opsi harga yang lebih terjangkau atau menawarkan paket diskon khusus untuk pelajar. Strategi ini dapat menciptakan kesan bahwa produk pisang Cavendish tetap dapat diakses oleh berbagai lapisan masyarakat, memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penetrasi konsumen.

## DAFTAR PUSTAKA
Astuti, E. P., Masyhuri, M., & Mulyo, J. H. (2019). Analisis Sikap Konsumen Pasar Swalayan terhadap Sayuran Organik. Jurnal Ekonomi Pertanian Dan Agribisnis , 3 (1), 183–194. https://doi.org/10.21776/ub.jepa.2019.003.01.18
Aufanada,  V.,  Ekowati,  T.,  &  Prastiwi,  W.  D.  (2017).  Kesediaan  Membayar  (Willingness  to  Pay) Konsumen terhadap Produk Sayur Organik di Pasar Modern Jakarta Selatan. AGRARIS: Journal of Agribusiness and Rural Development Research , 3 (2), 67–75. https://doi.org/10.18196/agr.3246 BPS Jawa Timur. (2023). Produksi Buah-buahan Pisang, Rambutan, Salak Menurut Kabupaten/Kota dan Jenis Tanaman di Provinsi Jawa Timur (kwintal), 2021 dan 2022 . https://jatim.bps.go.id/statictable/2023/03/21/2592/produksi-buah-buahan-pisang-rambutan- salak-menurut-kabupaten-kota-dan-jenis-tanaman-di-provinsi-jawa-timur-kwintal-2021-dan- 2022.html
Fahira,  N.  S.,  Umar,  R.,  &  Habibi,  M.  M.  (2022).  Peran  Pemerintah  desa  Purworejo  dalam pengembangan  wisata  alam  sumber  complang  Kecamatan  Kandat  Kabupaten  Kediri. Jurnal Integrasi Dan Harmoni Inovatif Ilmu-Ilmu Sosial (JIHI3S) , 2 (3), 291–303. Fauzi, A. (2006). Ekonomi Sumber Daya Alam dan Lingkungan Teori dan Aplikasi . Gramedia Pustaka Utama.
Ifmalinda, & Windasari, R. W. (2018). Kajian Jenis Media Simpan Terhadap Mutu Pisang Cavendish (Musa parasidiaca ‘Cavendish’). Rona Teknik Pertanian , 11 (1), 1–14.
Imani, F., Charina, A., Karyani, T., & Mukti, G. W. (2018). Penerapan Sistem Pertanian Organik di Kelompok Tani Mekar Tani Jaya Desa Cibodas Kabupaten Bandung Barat. Mimbar Agribisnis: Jurnal Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis , 4 (2), 139–152.
Lestari, K. R., Hartati, A., & Putri, D. D. (2022). Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen terhadap Pembelian Buah Durian Kromo Banyumas di Desa Alasmalang, Kecamatan Kemranjen, Kabupaten Banyumas. Jurnal Pertanian Agros , 24 (1), 68–76. Levy, P. S., & Lemeshow, S. (2013). Sampling of Populations: Methods and Applications . John Wiley & Sons.
Mega, A. R. P., Hendrarini, H., & Santoso, W. (2022). Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen Terhadap Pembelian Produk Sayuran Melalui Online Market Sayurbox. Jurnal Ilmiah Mahasiswa AGROINFO GALUH , 9 (1), 362–375.
Muktianto, A., & Indriyani, V. (2022). Segmentasi Tingkat Kematangan Buah Pisang Cavendish Sangat Matang Berdasarkan Warna Menggunakan Watershed. JURIKOM (Jurnal Riset Komputer) , 9 (1), 148. https://doi.org/10.30865/jurikom.v9i1.3828
Ningsih,  K.,  Sakdiyah,  H.,  Felani,  H.,  Dwiastuti,  R.,  &  Asmara,  R.  (2019).  Analisis  Kesediaan Membayar  (Willingness  to  Pay)  Masyarakat  Terhadap  Pertanian  Organik  Buah  Naga. Agriekonomika , 8 (2), 143–155. https://doi.org/10.21107/agriekonomika.v8i2.5425
Novandari, W. (2011). Studi Pada Konsumen Produk Pangan Organik di Purwokerto. Jurnal Ekonomi, Bisnis, Dan Akuntansi , 13 (1), 9–16.
Mirza Andrian Syah – Kesediaan Membayar Konsumen Terhadap Produk Pisang Cavendish di Toko .......
Purnomo,  D.  P.,  Noor,  T.  I.,  Wulandari,  E.,  &  Trimo,  L.  (2022).  Analisis  Kesediaan  Membayar (Willingness  to  Pay)  Buah-Buahan  pada  Rumah  Tangga  di  Kelurahan  Cimuning,  Kecamatan Mustika  Jaya,  Kota  Bekasi  saat  Pandemi  Covid-19. MIMBAR  AGRIBISNIS:  Jurnal  Pemikiran Masyarakat Ilmiah Berwawasan Agribisnis , 8 (1), 59–74.
Putra, Y. A., & Surnaherman. (2020). Analisis Faktor-Faktor Bauran Pemasaran dalam Membeli Sayur Organik di Pasar Modern Kota Medan. PERWIRA: Jurnal Pendidikan Kewirausahaan Indonesia , 3 (1), 42–53.
Rasmikayati, E., Saefudin, B. R., Karyani, T., Kusno, K., & Rizkiansyah, R. (2020). Analisis Faktor dan Tingkat Kepuasan Ditinjau dari Kualitas Produk dan Pelayanan dada Konsumen Sayuran Organik di  Lotte  Mart  Kota  Bandung. MIMBAR  AGRIBISNIS:  Jurnal  Pemikiran  Masyarakat  Ilmiah Berwawasan Agribisnis , 6 (1), 351–364.
Sihotang,  E.  S.,  &  Waluyo,  B.  (2021).  Keanekaragaman  Tanaman  Pisang  (Musa  spp)  di  Kecamatan Secanggang, Kabupaten Langkat, Sumatera Utara. Jurnal Agro Wiralodra , 4 (2), 36–41. Utomo, T. J. (2011). Persaingan Bisnis Ritel: Tradisional vs Modern. Fokus Ekonomi , 6 (1), 122–133.