## PENGARUH CUSTOMER EXPERIENCE DAN CUSTOMER LOYALTY TERHADAP FINANCIAL PERFORMANCE PADA LAYANAN DIGITAL BANK DARI PERSPECTIVE CUSTOMER
Della Aprilia Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
dellaaprilia125@gmail.com ( corresponding author )

## Agus Zainul Arifin
Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk : 07-12-2021 , revisi : 30-12-2021 , diterima untuk diterbitkan : 30-12-2021
Abstract: The Covid-19 pandemic has changed people’s transaction patterns from offline to online. With this pattern of changes, many mini banks have been transformed into digital banks. However, not  all digital banks can attract  customers, so the digital bank business expansion failed. For example, the failure of several digital banks in developed countries such as Germany and  the  UK. Therefore, digital  banks  need  to  attract  customers  to  do  the  transaction  and  be active in transactions by increasing positive experiences and customer loyalty as an effort to retain new customers trying to use the application as well as existing customers so that they can  produce  good  bank  performance  and  survive  in  the  long  term.  This  study  aims  to  test whether 1) customer experience can predict financial performance, and 2) customer loyalty can predict  financial  performance.  The  sample  was  selected  using  a  non-probability  sampling method in the form of a purposive sampling technique on 288 respondents and processed using Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM) to test the research hypothesis. The  results  of  this  study  indicate  that  customer  experience  and  customer  loyalty  have  a significant  effect  on  predicting  financial  performance  in  digital  banking  services  from  a customer perspective.
Keywords: Customer Experience, Customer Loyalty, Financial Performance
Abstrak: Pandemi  Covid-19  telah  mengubah  pola  transaksi  masyarakat  yang  sebelumnya offline menjadi online . Dengan adanya perpindahan pola ini, membuat banyak bank mini yang disulap  menjadi  bank  digital.  Namun,  tidak  semua  bank  digital  mampu  menarik customer sehingga ekspansi bisnis bank digital menjadi gagal. Sebagai contoh kegagalan beberapa bank digital di negara maju seperti Jerman dan Inggris. Oleh sebab itu, bank digital perlu menarik minat customer untuk  menggunakan  layanan digital  banking dan  aktif  dalam  bertransaksi, dengan  cara  meningkatkan  pengalaman  positif  dan  loyalitas customer sebagai  upaya  untuk mempertahankan customer yang baru mencoba menggunakan aplikasi maupun customer yang sudah ada sehingga mampu menghasilkan kinerja bank yang baik dan bertahan dalam jangka panjang.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menguji  apakah  1)  pengalaman customer dapat memprediksi kinerja keuangan, dan 2) loyalitas customer dapat memprediksi kinerja keuangan. Sampel  dipilih  dengan  menggunakan  metode non-probability  sampling yang  berupa  teknik purposive  sampling pada  288  responden  dan  diolah  dengan  menggunakan Partial  Least Square - Structural  Equation Modeling (PLS-SEM) untuk  menguji  hipotesis penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengalaman customer dan loyalitas customer berpengaruh signifikan  untuk  memprediksi  kinerja  keuangan  pada  layanan digital  banking dari customer perspective .
Kata Kunci: Pengalaman Customer , Loyalitas Customer , Kinerja Keuangan

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Pada  awal  tahun  2021,  memanifestasikan  dan  mengelola customer  experience dalam bisnis  digital  tampaknya  menjadi  area  utama  bagi  banyak  perusahaan  dalam  memanfaatkan kemajuan  digital  untuk  pertumbuhan  bisnis  perusahaan.  Sumber  kehidupan  bagi  suatu perusahaan  berada  pada  pelanggan.  Tanpa  pelanggan  perusahaan  tidak  akan  memperoleh pendapatan, laba dan nilai pasar.
Pandemi Covid-19 sudah mengubah pola hidup masyarakat yang dulunya offline menjadi online , hal ini juga berlaku dalam sistem dunia perbankan. Pandemi Covid-19 telah membuat bank-bank mulai  berfokus pada layanan  digital. Hal  ini ditujukan dengan banyak bank-bank mini  yang  disulap  menjadi  bank  digital  dan  memaksa  Otoritas  Jasa  Keuangan  (OJK)  untuk menyusun POJK bank umum dalam mengakomodir terbentuknya bank digital.
Bank  digital  ini  pun  tidak  semata  dibuat  dalam  seketika,  banyak  faktor  yang  harus dipertimbangkan  dalam  membuat  aplikasi  bank  digital  agar  sejalan  dengan  peningkatan financial performance perbankan. Pembuatan aplikasi membutuhkan modal yang tidak sedikit, oleh  karena  itu  harus  dipersiapkan  dan  diteliti  mengenai  faktor  apa  saja  yang  membuat customer tertarik menggunakan aplikasi bank digital dan memperoleh pengalaman yang positif saat bertransaksi digital.
Namun,  ada  hal  yang  harus  dipertimbangkan  dengan  matang,  sebagai  contoh  dari kegagalan digital bank di beberapa negara seperti Bank Xinja, N26 Jerman, BO, dan Monzo Bank (Damara, 2021). Kegagalan dari beberapa contoh bank digital yang berasal dari negara maju ini sebagian besar disebabkan oleh kurangnya minat customer untuk melakukan transaksi. Bank  digital  di  Indonesia  harus  belajar  dan  mengevaluasi  kembali  ketika  akan  melakukan ekspansi bisnis digital bank , mengingat kegagalan digital bank di negara maju dengan literasi pendidikan yang tinggi. Kegagalan yang disebabkan oleh kurangnya minat customer ini perlu diteliti  untuk  mengetahui  faktor  apa  yang  membuat  pengalaman customer positif  dan  aktif dalam  melakukan  transaksi  di  bank  digital  sehingga  bank  tidak  mengalami  kegagalan  yang sama saat memutuskan untuk ekspansi bisnis digital bank . Ketika  pengalaman customer positif  dengan  produk/jasa,  maka customer akan  loyal kepada produk/layanan perbankan tersebut. Hasil dari loyalitas itu bisa berbagai bentuk mulai dari  sikap  pasif  hingga  aktif.  Jika  pasif  maka customer akan  tetap  bersama  produk/layanan perbankan bahkan jika pengalaman yang didapat tidak sepenuhnya baik, namun jika aktif maka customer akan  berkomitmen  untuk  melakukan  pembelian  produk/jasa  yang  berulang  dan bahkan merekomendasikannya kepada orang lain. Dalam makalah ini, peneliti meninjau dan mengintegrasikan  pengetahuan  yang  ada  tentang  pengalaman  pelanggan  dan  memberikan beberapa  generalisasi  tentang  dampaknya  terhadap financial  performance bank  digital. Pemasaran berusaha menjaga akuntabilitas karena penting bagi perusahaan untuk memahami bagaimana pengalaman pelanggan menghubungkan profitabilitas.

## Tujuan Penelitian
Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  menganalisis  pengaruh  perilaku  konsumen  yang dilihat dari customer experience dan customer loyalty terhadap financial performance layanan bank digital. Financial Performance diukur dengan menggunakan pendekatan Net Promoter Score ( NPS ) sebagai bentuk representasi profitabilitas perusahaan dari perspective customer .

## TELAAH KEPUSTAKAAN

## Expected Utility Theory
Menurut Holbrook dan Hirschman (1982), Expected Utility Theory menyatakan bahwa harga merupakan nilai dari layanan, oleh karena itu, konsumen rela menghabiskan pendapatan maksimal  untuk  hasil  berupa  nilai  maksimal  yang  didapatkan  dari  jasa  yang  diterima.  Oleh karena  itu,  perspektif  utilitarian  dari  persepsi  nilai  yang  dikonseptualisasikan  sebagai pertukaran  antara utility dari  penggunaan  layanan  dan disutility untuk  mendapatkan  dan menggunakan layanan. Teori ini menjelaskan bahwa semakin konsumen merasakan nilai dari
penggunaan  layanan  semakin  besar manfaatnya  dari  dimensi  kualitas,  layanan,  risiko  aman, nilai  yang  dirasakan,  dan  kemudahan  yang  didapatkan  dari  penggunaan  layanan,  maka konsumen  akan  menghabiskan  pendapatan  maksimal  untuk  memaksimalkan  nilai  dari  jasa yang diterima.
Ditinjau  dari  sisi  keputusan  manajerial,  pengambilan  suatu  keputusan  oleh  manajerial yang  dianggap  memberikan  manfaat  bagi  suatu  bank  dan  akan  menghindari  pengambilan keputusan  yang  akan  menyebabkan  kerugian  bank.  Jika  suatu  inovasi  teknologi  keuangan perbankan  diadopsi  dalam  pengguna  layanan  keuangan,  maka  hal  yang  harus  ditinjau  oleh pihak bank adalah manfaat yang dirasakan oleh customer yang bisa dilihat dari segi functional quality , service quality, perceived risk , perceived value , dan perceived usability .

## Financial Performance
Seperangkat  ukuran yang digunakan untuk  menilai  kesehatan bank termasuk beberapa bentuk penilaian risiko (Keisidou et al., 2013) dan digunakan sebagai ukuran kinerja internal utama  untuk  setiap  entitas  bank. Financial  performance bank  tidak  terbatas  pada  ukuran kuantitatif dan dapat mencakup indikator hubungan nasabah dan kualitas hubungannya dengan lembaga keuangan lainnya (Golovkova et al., 2019). Financial performance bank juga dapat diukur dengan ukuran kualitatif dari persepsi customer seperti penelitian yang dilakukan oleh Mbama  dan  Ezepue  (2018)  menggunakan  pendekatan Net  Promoter  Score ( NPS )  via CLV dengan memberikan pertanyaan “ How likely is it that you would recommend [company X] to a friend or colleague ?” yang pertama kali ditemukan oleh Reichheld (2003).

## Customer Experience
Dikonseptualisasikan  sebagai  respons  internal  dan  subjektif  konsumen  saat  kontak langsung  maupun  tidak  langsung  dengan  perusahaan.  Menurut  Mbama  dan  Ezepue  (2018), pengalaman pelanggan mencakup serangkaian interaksi misalnya, rasional, emosional, sensori, fisik,  dan  spiritual  antara  pelanggan,  produk,  perusahaan,  nilai  yang  diciptakan  melalui rangkaian  interaksi  dan  perilaku  pembelian  pelanggan.  Pelanggan  membandingkan  harapan dari  layanan  dan  pengalaman  saat  mereka  berinteraksi  dengan  penawaran  dari  perusahaan dalam layanan yang berbeda. Penelitian ini menggunakan asumsi dan konstruksi dasar (Mbama & Ezepue, 2018) dan mendefinisikan customer experience sebagai functional quality , service quality, perceived risk , perceived value , dan perceived usability .

## Customer Loyalty
Keadaan pikiran dan sikap emosional yang datang dari pelanggan terlepas dari adanya penawaran lain yang lebih menguntungkan secara finansial di pasar terhadap hal-hal tertentu berupa  produk  dan  layanan.  Ini  adalah  perbedaan  utama  dari  kepuasan,  loyalitas  bukanlah evaluasi  rasional,  tetapi  hasil  dari  beberapa  faktor  yang  sering  dirasakan  secara  tidak  sadar (Kiseleva et al., 2016).

## Kaitan antar Variabel

## Customer Experience Berpengaruh Positif terhadap Financial Performance
Menurut  Mbama  dan  Ezepue  (2018),  pengalaman  yang  baik  yang  dirasakan  oleh customer akan meningkatkan financial performance bank. Semakin tinggi nilai yang dirasakan konsumen  dari  pengalaman  pelanggan  penggunaan digital  banking ,  maka  semakin  besar pendapatan yang akan dikorbankan konsumen untuk mendapatkan nilai dari jasa yang diterima yang kemudian berpengaruh terhadap pendapatan suatu perusahaan.
H 1a : Customer experience berpengaruh positif terhadap financial performance .

## Customer Loyalty Berpengaruh Positif terhadap Financial Performance
Pelanggan  yang  dikatakan  loyal  adalah  pelanggan  yang  ditandai  dengan  pembelian produk dan layanan yang berulang, mempertahankan bank dari komentar buruk dengan cara mendukung pilihan yang dibuat oleh bank. Loyalitas pelanggan selalu menjadi perhatian utama bagi  organisasi  bisnis.  Tujuannya  adalah  untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  kunci  yang mempengaruhi  loyalitas  pelanggan  yang  akan  menentukan  kesuksesan  jangka  panjang  dan reputasi berkelanjutan suatu organisasi (Akhter et al., 2010).
H 2a : Customer loyalty berpengaruh positif terhadap financial performance .

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif cross sectional , dimana sampel yang digunakan diambil dengan menggunakan metode non-probability sampling yang berupa purposive  sampling agar  pengumpulan  data  dapat  dilakukan  dengan  lebih  mudah.  Populasi dalam penelitian ini adalah setiap orang yang pernah melakukan transaksi digital bank . Responden  dalam  penelitian  ini  berjumlah  288  orang,  namun  ada  27  responden  yang tidak dapat digunakan karena 9 responden berada di luar Jabodetabek dan 18 responden bukan pengguna  layanan digital  banking .  Oleh  karena  itu,  jumlah  responden  yang  diambil  oleh peneliti adalah sebanyak 261 customer pengguna digital banking di  wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Sumber: Peneliti, 2021 Penelitian ini melakukan pengujian terhadap hipotesis penelitian dengan metode Partial Least Square-Structural Equation Modeling ( PLS - SEM ) yang dilakukan dengan menggunakan perangkat lunak SmartPLS. Nilai signifikansi (α) yang digunakan dalam penelitian ini adalah 5% sehingga menurut Ghozali (2014), nilai t -statistics yang diperlukan adalah lebih tinggi dari 1,96 dan nilai p -value yang lebih rendah dari 0,05.
Uji-uji  yang  dilakukan  meliputi  uji inner  model dan  uji outer  model .  Uji outer  model meliputi uji validitas konvergen, uji validitas diskriminan, dan uji reliabilitas. Sedangkan, uji inner model terdiri dari uji koefisien determinasi, uji predictive relevance , uji path coefficient (Hair et al., 2014).
Pengukuran  variabel-variabel  yang  digunakan  mengacu  pada  penelitian  terdahulu variabel Customer Experience (CE) berjumlah 13 item pertanyaan (Mbama & Ezepue, 2018), variabel Customer  Loyalty (LO)  berjumlah  5 item pertanyaan  (Kartika  et  al.,  2020),  dan variabel Financial Performance (FP) berjumlah 3 item pertanyaan (Mbama & Ezepue, 2018; Reichheld, 2003).

## HASIL UJI STATISTIK
Hasil pengujian koefisien determinasi R 2 dari penelitian ini menunjukkan nilai persentase variabel financial  performance sebesar  0,45  artinya  pengaruh customer  experience terhadap financial performance sebesar 45,0%. Berdasarkan hasil pengujian maka nilai R -Square dalam penelitian  ini  tergolong  lemah  (Hair  et  al.,  2014).  Kemudian,  hasil  pengujian predictive relevance (Q2) 0,389 lebih tinggi dari nol (0) yang berarti bahwa konstruk variabel penelitian ini  relevan  untuk  mengukur  model  penelitian  yang  telah terbentuk  sebelumnya  dengan  baik (Hair et al., 2014).
Tabel 2 Hasil Pengujian Hipotesis
Coefficient  T Statistics  P Values Customer Experience → Financial Performance 0,208 3,482 0,001 Customer Loyalty → Financial Performance 0,512 9,001 0
Sumber: Data diolah oleh Peneliti, 2021
Tabel  2  menunjukkan  bahwa  hasil  dari  uji  path  dapat  disimpulkan  bahwa customer experience berpengaruh  positif  signifikan  terhadap financial  performance yang  ditunjukkan dengan koefisien parameter sebesar 0,208. Nilai signifikan, yaitu sebesar 0,001 lebih kecil dari tingkat  alpha 5%. Hal  ini juga ditunjukkan dengan nilai t -statistik sebesar 3,482 lebih besar dari 1,989 ( t -tabel). Kemudian, customer loyalty juga berpengaruh positif signifikan terhadap financial performance yang ditunjukkan dengan  koefisien parameter sebesar 0,512 dan nilai signifikan,  yaitu  sebesar  0,000  lebih  kecil  dari  tingkat  alpha  5%.  Hal  ini  juga  ditunjukkan dengan nilai t -statistik sebesar 9,001 lebih besar dari 1,989 ( t -tabel). Dapat disimpulkan bahwa H 1a dan H 2a tidak ditolak.

## PEMBAHASAN
Hasil  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa customer  experience berpengaruh  terhadap financial  performance, sehingga  H 1a diterima. Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian yang dilakukan oleh  Grønholdt et al. (2015), yaitu digital customer experience berpengaruh signifikan  terhadap  kinerja  perusahaan.  Pengalaman  pelanggan  yang  ditingkatkan  dapat menawarkan nilai bagi perusahaan dan pelanggan, seperti peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap penawaran organisasi, rujukan dari mulut ke mulut yang positif (ditangkap melalui NPS ), peningkatan retensi, pengurangan keluhan yang semuanya dapat meningkatkan profitabilitas (Reichheld, 2003). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai yang  dirasakan  konsumen  dari  pengalaman  pelanggan  dalam  penggunaan digital  banking , maka semakin besar pendapatan yang akan dikorbankan konsumen untuk mendapatkan nilai dari jasa yang diterima yang kemudian berpengaruh terhadap pendapatan suatu perusahaan.
Hipotesis  kedua  penelitian  ini  adanya  pengaruh  signifikan customer loyalty dengan financial  performance. Hasil  pengujian  menunjukkan  bahwa  H 2a diterima.  Penelitian  ini sejalan  dengan  penelitian  Mbama  dan  Ezepue  (2018),  peningkatan  kualitas  produk  akan meningkatkan loyalitas dan keuntungan pelanggan melalui pembelian silang dan rekomendasi. Hal ini juga menunjukkan bahwa dengan adanya peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat  menciptakan  peningkatan  profitabilitas.  Argumen  ini  yang  telah  menghubungkan loyalitas pelanggan dengan keuntungan melalui keuntungan yang dapat diatribusikan kepada pelanggan atau yang disebut customer lifetime value ( CLV ) dengan perusahaan.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan  yang  dapat  diambil  berdasarkan  hasil  penelitian  ini  adalah customer experienced memiliki  pengaruh  positif  terhadap financial  performance.  customer  loyalty memiliki pengaruh positif terhadap financial performance.
Berdasarkan  hasil  penelitian  yang  telah  diuraikan,  diharapkan  menjadi  pertimbangan bagi  perusahaan  yang  mau  melakukan  ekspansi digital  bank maupun  yang  sudah  menjadi digital  bank .  Bank  digital  dapat  terus  mengembangkan  layanan digital  bank yang  dimiliki sehingga  pengalaman  pelanggan  dan  loyalitas  pelanggan  dapat  terus  ditingkatkan  agar konsumen selalu memiliki pengalaman positif yang dimiliki dalam menggunakan produk atau jasa dari suatu layanan bank digital sehingga meningkatkan financial performance bank digital dari perspective  customer .  Penelitian  ini  terbatasi  oleh  jumlah  responden  yang  diteliti  dan indikator financial  performance sehingga  saran  yang  dapat  diberikan  penelitian  selanjutnya adalah dengan menambah jumlah responden penelitian dan menambahkan indikator financial performance .

## DAFTAR PUSTAKA
Akhter, W., Abbasi, A. S., Ali, I., & Afzal, H. (2010). Factors affecting customer loyalty in
Pakistan. African Journal of Business Management , 5 (4), 1167–1174. https://doi.org/10.5897/AJBM10.501 Damara, D. (2021). Tak semua sukses, ini cerita bank digital gagal di luar negeri. Bisnis.com . https://finansial.bisnis.com/read/20211015/90/1454899/tak-semua-sukses-ini-cerita- bank-digital-gagal-di-luar-negeri
Ghozali, I. (2014). Structural equation modeling: Metode alternatif dengan partial least squares (PLS) (4th ed.). UNDIP PRESS.
Golovkova, A., Eklof, J., Malova, A., & Podkorytova, O. (2019). Customer satisfaction index and financial performance: A European cross country study. International Journal of Bank Marketing , 37 (2), 479–491. https://doi.org/10.1108/IJBM-10-2017-0210 Grønholdt, L., Martensen, A., Jørgensen, S., & Jensen, P. (2015). Customer experience management and business performance. International Journal of Quality and Service Sciences , 7 (1), 90–106. https://doi.org/10.1108/IJQSS-01-2015-0008
Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review , 26 (2), 106–121. https://doi.org/10.1108/EBR-10-2013-0128 Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research , 9 (2), 132–140. https://doi.org/10.1086/208906
Kartika, T., Firdaus, A., & Najib, M. (2020). Contrasting the drivers of customer loyalty; financing and depositor customer, single and dual customer, in Indonesian Islamic bank. Journal of Islamic Marketing , 11 (4), 933–959. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2017- 0040
Keisidou, E., Sarigiannidis, L., Maditinos, D. I., & Thalassinos, E. I. (2013). Customer satisfaction, loyalty and financial performance: A holistic approach of the Greek banking sector. International Journal of Bank Marketing , 31 (4), 259–288. https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2012-0114
Kiseleva, E. M., Nekrasova, M. L., Mayorova, M. A., Rudenko, M. N., & Kankhva, V. S. (2016). The theory and practice of customer loyalty management and customer focus in the enterprise activity. International Review of Management and Marketing , 6 (6S), 95– 103. https://www.econjournals.com/index.php/irmm/article/view/2930/pdf
Mbama, C. I., & Ezepue, P. O. (2018). Digital banking, customer experience and bank financial performance: UK customers’ perceptions. International Journal of Bank Marketing , 36 (2), 230–255. https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2016-0181 Reichheld, F. F. (2003, December). The one number you need to grow. Harvard Business Review . https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow