## PENGARUH LINGKUNGAN FISIK DAN KESENANGAN KONSUMEN BERBELANJA TERHADAP PEMBELIAN TIDAK DIRENCANAKAN
Hidayatull Mustafid
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sultan Ageng Tirtayasa
Mira Maulani Utami
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sultan Ageng Tirtayasa mira.maulani@yahoo.com

## Abstract
The  purpose  of  this  paper  that  determine  whether    the  service  scape  and  hedonic  shopping  value can  influence  impulse  buying.    The  method  used  to  analyze  using  descriptive  methods.  Data collection techniques using a questionnaire with Likert scale. Utilizing purposive sampling technique, with  the  fololwing  criteria,  the  people  who  have  ever  bought  in  K  Store  at  least  once,      then  100 samples  meet  criteria  for  sample.  Soft  ware  analysis  techniques  SPSS  V  20  are  used  in  this research.  The  final  results  indicate  that  ,  there  are  positive  effects  of  services  cape  and  hedonic shopping value on impulse buying .This study has important managerial implications, K-Store Cilegon is  necessary  to  maintain  and  improve  service  such  as  providing  an  entertainment  place.   And  it    is necessary  to  maintain  and  improve  comfort  in  K-Store,  such  as,    cleanleness.    In  addition, researchers suggest   that  K-Store  is be able to pay attention to the  layout plan especially   in the fruits and fresh produce area , so the atmosphere does not interfere convenience of shopping
Keyword : Servicescape, Hedonic Shopping Value and  Impulse Buying.

## 1.PENDAHULUAN
Persaingan  ritel  yang  semakin  ketat  pada  saat  ini  dikarenakan  Indonesia  sudah  sepakat berada  dalam  MEA  (Masyarakat  Ekonomi  Asean),  dimana  arus  masuknya  investor  atau  pekerja asing  membuat  daya  tarik  sendiri  dalam  perkembangan  usaha.  Meningkatnya  jumlah  gerai  ritel modern  di  Indonesia  dan  juga  perubahan  sosial  budaya  masyarakat  yang  menunjukan  semakin besarnya peluang bisnis ritel di Indonesia sekaligus juga menunjukkan semakin ketatnya persaingan di  Industri  ini.  Menurut  Larasati  (2013)  Persaingan  utama  ritel  modern  adalah  toko  ritel  tradisional yang  merupakan  pesaing  dari  format  yang  berbeda  namun  menjual  barang  yang  sama  atau  biasa disebut  persaingan intertype,  intertype yaitu  ada  nya  persaingan  antar  ritel  dengan  format  yang berbeda  tetapi  menjual  barang-barang  yang  sama.  Seperti  yang  di  ungkapkan  oleh  Rahma  (2010), “pada  tahun  2008  sebagian  konsumen  beralih  dari  toko  modern  ke  toko  tradisional.  Akibatnya, penjualan barang konsumen melalui toko tradisional meningkat sangat tinggi sebesar 19,6%.” Oleh karena itu hal ini merupakan sebuah ancaman toko modern yang sangat nyata untuk ritel modern.
Berdasarkan data Homepanel Nielsen di lima kota besar di Indonesia, angka penetrasi ke toko tradisional,  jumlah  kunjungan,  besaran  belanja  perkunjungan,  dan  rata-rata  total  belanja  per  rumah tangga,  semuanya  meningkat  dari  tahun  2007  ke  tahun  2008  dan  hypermarket  memiliki  jumlah tertinggi.  Pasar  meningkat  sebesar  16%,  toko/warung  meningkat  sebesar  17%, convenience  store meningkat  sebesar  28%,  supermarket  meningkat  sebesar  14%, general  trade meningkat  sebesar 17%,  dan modern  trade meningkat  sebesar  21%.  Namun  ada  yang  perlu  di  khawatirkan  oleh hypermarket  dan  Supermarket  karena  berdasarkan  data  yang  ada  hanya  terdapat  peningkatan sebesar  8%,  ini  mengindikasikan  bahwa  konsumen  berhati-hati  dalam  membelanjakan  uangnya  di hypermarket  dan  Supermarket.  Perilaku  konsumen  yang  menarik  di  dalam  toko  ritel  modern  yaitu adanya  perilaku impulse  buying atau  yang  biasa  disebut  pemasar  dengan  pembelian  yang  tidak direncanakan ( Impulse Buying ) yaitu perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana, tertarik
secara  emosional,  dimana  proses  pembuatan  keputusan  dilakukan  dengan  cepat  tanpa  berpikir secara  bijak dan  pertimbangan terhadap keseluruhan  informasi  dan  alternatif yang ada (Rook,1987 dalam Bayley dan Nancarrow, 1998).
Menurut  Lembaga  Nielsen  Indonesia  menilai  tren  perbelanjaan  di  Indonesia  semakin  secara langsung  setiap  tahunnya.  Pernyataan  ini  berdasarkan  riset  yang  dilakukan  oleh  perusahaan tersebut  terhadap  masyarakat  di  lima  kota  besar  di  Indonesia  yaitu  Jakarta,  Bandung,  Surabaya, Makassar, dan Medan pada tahun 2003 dan 2011 pada ritel modern.
Gambar 1.1. Data Pembelian Impulsif Tahun 2003
Gambar 1.2 Data Pembelian Impulsif Tahun 2011
(Sumber, AC Nielsen, 2016)
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Nielsen pada tahun 2003, ternyata 85% pembeli di  ritel  modern  Indonesia  cenderung  untuk  berbelanja  sesuatu  yang  tidak  direncanakan.  Sebesar 62% konsumen biasanya memang merencanakan membeli sesuatu sehingga mereka datang ke ritel. Namun demikian mereka terkadang juga membeli sesuatu yang lain. Artinya mereka juga melakukan pembelian yang tidak direncanakan. Sebanyak 13% konsumen selalu membeli produk yang lain dan bahkan  10%  benar-benar  tidak  merencanakan  untuk  membeli.  Dan  sisanya  sebesar  15%,  pembeli telah  merencanakan  apa  yang  mereka  beli  dan  tidak  membeli  item  tambahan.  Pada  tahun  2011, Nielsen kembali melakukan survei. Hasilnya, mayoritas pembeli di ritel modern Indonesia cenderung untuk  membeli  sesuatu  yang  tidak  direncanakan.  Sebesar  35%  konsumen  merencanakan  membeli suatu  barang,  akan  tetapi  terkadang  mereka  juga  membeli  sesuatu  yang  lain.  Sebesar  39% konsumen selalu membeli yang lain, dan yang lebih mengejutkan lagi, 21% konsumen benar benar tidak merencanakan untuk membeli. Dari survei yang dilakukan Nielsen pada tahun 2003 dan tahun 2011  tersebut  diatas  menggambarkan  bahwa  konsumen  dalam  melakukan  pembelian  impulsif  dari tahun ke tahun semakin meningkat.
10% 13% 62% 15% Saya biasa nya tak pernah
merencanakan apa yang ingin saya beli sebelum berbelanja 21% 39% 35% 5% Saya biasa nya tak pernah merencanak an apa yang ingin saya beli…
Pada  ritel  modern  K-Store  yang  berlokasi  di  Jalan  KH.Yasin  Beji  Komplek  Perumahan Karyawan  Krakatau  Steel  Cilegon,  Banten,  bahwa  terdapat  beberapa  indikasi  yang  mencerminkan masih  rendah  nya  tingkat  pembelian  barang  secara impulse dikarenakan  terdapat  beberapa  faktor seperti  penataan  barang/produk  masih  kurang  rapi,  karyawan  yang  masih  kurang  ramah,  fasilitas pendukung seperti toilet di dalam K-Store yang masih kurang tersedia, masih kurang lengkap barang yang  tersedia.  Hal  ini  mengakibatkan  para  konsumen  masih  rendah  dalam  melakukan impulse buying.
Berbeda  dengan  apa  yang  sudah  dilakukan  survei  oleh  lembaga  Nielsen  disini  bisa  dilihat pada  grafik  dibawah  ini  ternyata  konsumen  (K-Store)  hampir  konsumen  tidak  pernah  membeli impulse dikarenakan  konsumen  selalu  membeli  barang  direncakan  terlebih  dahulu  hal  ini  tentu berbalik  dengan  apa  yang  sudah  dilakukan  oleh  lembaga  Nielsen,  dan  bisa  dilihat  bahwa  grafik dibawah ini lebih cenderung bahwa konsumen tidak pernah membeli secara impulse . Gambar 1.3 Hasil Kuesioner pada ritel modern K-Store
(Sumber: HRD K-Store Tahun, 2016)
Beberapa  penelitian  yang  dilakukan  rachmawati  (2009)  menjunjukan  bahwa  faktor  internal seperti hedonic shooping value dan emosi positif secara positif signifikan mempengaruhi pembelian tidak  terencana,  sesuai  dengan  penelitian  yang  di  lakukan  oleh  Premanto  (2007)  bahwa  emosi seseorang saat berbelanja memiliki korelasi positif yang signifikan saat berbelanja impluse. Hedonic shopping value mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari  suatu  pengalaman  dalam  melakukan  pembelanjaan,  seperti  kesenangan  dan  hal-hal  baru, Konsumen hedonis mencakup aspek tingkah laku yang berhubungan dengan fantasi dan konsumen yang  emosional  yang  dikendalikan  oleh  kesenangan  dalam  menggunakan  produk  dan  pendekatan estetika  (Hirscman  dan  Helbrook,1997  dalam  Rachmawati:2009).  Ditengah  pasar  yang hiperkompetitif  kedudukan  konsumen  sangat  penting  dalam  hubungannya  dengan  perusahaan.  Hal ini  mengakibatkan  peritel  wajib  memberikan  stimulus-stimulus  dalam  lingkungan  berbelanja  guna mendorong terjadi nya pembelian karena konsumen yang mementingkan pengalaman hedonic akan lebih  mengutamakan  lingkungan  berbelanja  yang  berkesan.  Stimulus  dalam  lingkungan  berbelanja dapat  diwujudkan  melalui  atmosfer  gerai  serta  pelayanan  yang  diberikan  kepada  konsumen  saat melakukan kegiatan pembelanjaan (Farm et. Al, 2011).
Peritel  memiliki  kemampuan  untuk  memanipulasi  lingkungan  gerai  guna  mendorong  terjadi nya  pembelian  tidak  terencana,  yaitu  dengan  menciptakan  lingkungan  belanja  yang  nyaman  dan menarik sehingga konsumen dapat menikmati kegiatan belanja nya. Servicescape adalah lingkungan fisik  tempat  dimana  layanan  diberikan  dan  bagaimana  lingkungan  tersebut  berpengaruh  terhadap konsumen  (Heizer,Rander  2009).  Bitner  dalam  mudie  dan  price  (2006)  berpendapat  bahwa servicescape memiliki dimensi kunci  yang terdiri atas kondisi  lingkungan ( ambient condition ), ruang
993 1254 1064 1100 111 56 121 137 12 10 39 23 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 JANUARI-15FEBUARI-15 MARET-15 Apr-15 MONTH POOR COMMENT
(Tidak pernah membeli secara impulse) FAIR COMMENT (Terkadang membeli secara Impulse) GOOD COMMENT
(selalu membeli secara Impulse)
dan  fungsi  ( layout  and  functionality ),  dan  penggunaan  tanda-tanda,  symbol  dan  artefak (the  use  of sign,symbols, and artefaks).
Tujuan  Penelitian  :( 1).  Untuk  mengetahui  apakah  ada  pengaruh  Lingkungan  Fisik  terhadap Impulse  Buying pada  Krakatau  junction  (K-Store).  (2)Untuk  mengatuhi  apakah  ada  pengaruh Kesenangan  konsumen  berbelanja  terhadap Impulse  Buying pada  Krakatau  junction  (K- Store).(3)Untuk  mengetahui  apakah  ada  pengaruh  antara  Lingkungan  Fisik  dan  Kesenangan konsumen berbelanja terhadap Impulse Buying .

## 2.LLANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## 2.1 Impulse Buying
Impulse Buying adalah perilaku berbelanja yang terjadi secara tidak terencana dalam keadaan pembuatan  keputusan  secara  cepat  tanpa  memikirkan  akibat  (Utami,  2010).  Mowen  and  Minor (2002)  mendefinisikan  pembelian  tidak  terencana  sebagai  desakan  hati  secara  tiba-tiba  dengan penuh  kekuatan,  bertahan  dan  tidak  direncanakan  untuk  membeli  secara  langsung,  tanpa memperhatikan  akibatnya.  Impulse  buying  adalah  pembelian  yang  tidak  direncanakan  atau pembelian  yang  dilakukan  di  luar  daftar  belanja  yang  sudah  ada,  terjadi  di  dalam  toko  dan  dialami konsumen secara spontan dan tanpa memikirkan resiko.
Impulse Buying didefinisikan sebagai “tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar  sebagai  hasil  dari  suatu  pertimbangan  atau  niat  membeli  yang  terbentuk  sebelum  memasuki toko”  (Sinaga  et  al.  2012).  Mayoritas  pembelian  di  pasar  swalayan  dilakukan  dengan  cara  tidak terencana,  khusus  nya  bila  pemaparan  sebelumnya  terhadap  iklan  membangun  semacam pengalaman  mereka  (Engel,et,  1995).  Menurut  Premananto  (2007)  pembelian  implusif  adalah sebagian  dari  pembelian  yang  tidak  terencana,  disebabkan  oleh  ekspose  dari  stimulus  dan diputuskan  langsung  di  lokasi  belanja.  Semuel  (2007)  mengemukakan  bahwa  ketika  terjadi pembelian  implusif  memberikan  pengalaman  emosional  lebih  daripada  rasional,  sehingga  tidak sebagai  suatu  sugesti,  menurut  penelitian  Bayley  dan  Nancarrow  (1998)  dalam  Yistiani  (2012) pembelian impluse mungkin memiliki satu atau lebih indikator ini (1) Spontanitas,. (2) Kesungguhan, (3) Keinginan dan Dorongan, ada nya desakan mendadak untuk membeli disertai dengan keinginan yang kuat. (4) Ketidakpedulian akan akibat
Dengan dasar penjelasan diatas  maka impulse buying merupakan kegiatan untuk berbelanja tanpa  control  diri  dengan  sedikit  atau  tanpa  pertimbangan  mendalam,  sehingga  kebanyakan pembelian dilakukan tanpa direncanakan.

## 2.2 Lingkungan Fisik ( Servicescape )
Salah  satu  karakteristik  yang  dimiliki  oleh  jasa  adalah  tidak  terlihat,  disini  dijelaskan  bahwa jasa  tidak  memiliki  bentuk  yang  dapat  dilihat,  diraba,  dirasakan  ataupun  dicicipi.  Bitner  (1992) mengkaji peran lingkungan fisik yaitu model servicescape. Istilah servicescape mengacu pada gaya dan penampilan dari lingkungan fisik dan juga mencakup unsur-unsur lain dari lingkungan jasa yang membentuk  pengalaman  konsumen.  McComish  dan  Quester  (2007)  menganggap servicescape sebagai  suatu  kesatuan  lingkungan  fisik  dari  sebuah  jasa  yang  berpengaruh  pada  pengalaman konsumen. Hall dan Mitchell (2008) mengatakan bahwa servicescape adalah lingkungan fisik dimana didalam nya terjadi pertemuan jasa dan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap lingkungan fisik sebagai  respon  internal  dan  perilaku  untuk  berlanggganan  dan  membeli  dengan  ketidaksengajaan sebagai respon eksternal.
Servicescape  merupakan  lingkungan  yang  dibuat  oleh  manusia,  bukan  sesuatu  yang  terjadi secara  natural  (Bitner,1992).  Peneliti  Bitner  (1992)  menyatakan  beberaoa  indikator  dalam servicescape  :  (1) Ambient  condition (kondisi  sekitar)  merujuk  kepada  karakteristik  latarbelakang yang  tidak  berwujud  dari  sebuah  lingkungan  dan  mempunyai  beberapa  sub  yaitu:  pencahayaan, temperature,  kebisingan,  musik,  warna,  dan  aroma.  (2) Spatial  layout  and  functionality (tata  letak ruang  dan  fungsi  nya),  tata  letak  merupakan  cara  mengatur  peralatan  mesin,  perlengkapan  dan perabotan.  Sedangkan  fungsi  merupakan  kemampuan  benda-benda  tersebut  untuk  memfasilitasi
pencapaian  tujuan  konsumen.  (3) Sign,  symbols,  and  artifacts (tanda,symbol,  dan  artifak), merupakan sinyal eksplisit dan implisit yang mengkomunikasikan sebuah tempat kepada konsumen. tempat  itu  (misalnya:  keberadaan  karya  seni  pahat  patung  untuk  memberitahu  bahwa  disini  tempat makan atau tempat berbelanja).

## 2.3 Kesenangan Konsumen dalam berbelanja (Hedonic Shooping value)
Hedonic shopping value adalah perasaan senang, nikmat dan puas yang dirasakan konsumen setelah  berbelanja.  Kepuasan  dan  kenikmatan  tersebut  menimbulkan  pengalaman  belanja  yang menyenangkan  sehingga  cenderung  akan  diulangi  lagi  oleh  konsumen  kedepannya. Hedonic shooping  value merupakan  bagian  dari  instrumen  pengalaman  berbelanja.  Menurut  Negara  (2003) pengalaman belanja adalah cerminan dari instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu  pengalaman  dalam  melakukan  pembelanjaan (hedonic  shopping  value). Rachmawati  (2009) konsumen  lebih  mungkin  terlibat  dalam implusif  buying ketika  mereka  termotivasi  oleh  keadaan hedonis atau alasan ekonomi, seperti kesenangangan, fantasi, dan sosial atau kepuasan emosional.
Kesenangan konsumen dalam berbelanja (Hedonic shooping value) mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan, seperti: kesenangan dan hal-hal baru (Semuel, 2007). Nilai belanja hedonis mencerminkan nilai yang ditemukan  dalam  belanja  yang  berhubungan  dengan  tugas  dan  pengalaman  belanja  konsumen (Babin dan Attaway, 2000 dalam Jones,dkk 2006). Konsumen hedonis mencakup aspek tingkah laku yang  berhubungan  dengan  multi-sensory,  fantasi  dan  konsumsi  emosional  yang  dikendalikan  oleh manfaat  seperti  kesenangan  dalam  menggunakan  produk  dan  pendekatan  estetis  Rachmawati, (2009).
Dapat  disimpulkan hedonic  shopping merupakan  suatu  keinginan  seseorang  untuk mendapatkan suatu kesenangan bagi dirinya sendiri dalam berbelanja yang dapat  dipenuhi dengan cara  menghabiskan  waktu  untuk  mengunjungi  tempat  yang  benar-benar  menyenangkan  dan nyaman,  menikmati  suasana  atau  atmosfer  yang  ada  ditempat  tersebut  yang  pada  akhirnya  akan menimbulkan keputusan pembelian secara impulse.
2.4    Hubungan  Antara  lingkungan  fisik (Servicescape) dan  kesenangan  konsumen  dalam berbelanja (Hedonic shopping value) terhadap Impulse Buying .
Mengingat  besarnya  pengaruh  pembelian  tidak  terencana  terhadap  total  penjualan,  maka pemasar  perlu  untuk  mengidentifikasi  faktor-faktor  penyebabnya  untuk  dapat  memformulasikan strategi pemasaran  yang tepat (Hausman, 2009). Berdasarkan penelitian terdahulu beberapa faktor yang  terjadi  menjadi  alasan  mengapa  seseorang  terdorong  untuk  melakukan impulse  buying . Diantaranya karena faktor internal dan eksternal. Faktor internal yang ada pada diri seseorang yaitu pada suasana hati dan kebiasaan mereka berbelanja apakah didorong sifat hedonis atau tidak, dan faktor eksternal yang mempengaruhi yaitu pada lingkungan toko yang ditawarkan oleh toko.
Beberapa  penelitian  seperti  yang  dilakukan  oleh  Rachmawati  (2009)  menunjukan  bahwa faktor  internal  seperti Hedonic  Shopping dan  emosi  positif  secara  positif  dan  signifikan mempengaruhi  pembelian  tidak  terencana,  sesuai  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh Pramananto  (2007)  bahwa  emosi  seseorang  memiliki  korelasi  positif  yang  signifikan  dengan kecenderungan melakukan pembelian tidak terencana dan  diperkuat oleh  penelitian  yang dilakukan oleh  Larasati  Ayu  Sekarsari  (2013)  variabel Servicescape dan Hedonic  Shopping berpengaruh secara simultan terhadap variabel keputusan pembelian tidak terencana, dan variabel Servicescape secara  parsial  berhubungan  dengan  variabel Impluse  Buying dan Hedonic  Shopping berpengaruh parsial terhadap Impulse Buying . 2.5 Kerangka Pemikiran
Gambar 1.4

## Kerangka Pemikiran Teoritis
Lingkungan Fisik (Service Scape)
Hipotesis dari perumusan masalah yang telah penulis kemukakan adalah :
1. H1: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Lingkungan Fisik terhadap Impulse Buying.
2. H2: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Kesenangan konsumen dalam berbelanja terhadap Impulse Buying.
3. H3: Terdapat pengaruh yang signifikan antara Lingkungan Fisik dan Kesenangan konsumen dalam berbelanja terhadap Impulse Buying.

## 3.METODOLOGI PENELITIAN

## 3.1 Populasi, Sampel, dan Teknik Penarikan Sampel
Dalam  penelitian  ini,  populasi  penelitian  yang  diambil  ialah  konsumen  dari  K-Store,  Kota Cilegon.  Sampel  dengan  menggunakan Simple  Random Sampling , dengan  menggunakan rumus pengambilan sampel sebagai berikut :
n=
n= 96,04 dibulatkan menjadi 100
dari  hasil  perhitungan  rumus  diatas  dapat  diperoleh  jumlah  sampel  yang  akan  diteliti  adalah sebanyak  100  responden  yang  cukup  mewakili  untuk  diteliti    Kuesioner  dalam  penelitian  ini berbentuk semi tertutup yaitu dengan memberikan pilihan jawaban beserta alasannya. skala likert di bawah ini:

## 3.3. Metode Analisis Data
1.  Metode  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  menggunakan  program  software  komputer  yaitu SPSS (Statistic Program For Social Science) versi 20 yang diambil dari data responden.

## 3.4   Uji Validitas
Uji  validitas  digunakan  untuk  mengukur  sah  atau  valid  tidaknya  suatu  kuesioner.  Suatu kuesioner  dikatakan  valid  jika  pertanyaan  pada  kuesioner  mampu  untuk  mengungkapkan  sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut (Imam Ghozali, 2011).Adapun teknik pengukuran validitas ,yaitu (1)Dengan  menggunakan  korelasi  spearman,  suatu  item  dikatakan  valid  apabila  koefisien  korelasi rank  spearman  (rs)  >  0,3.(2)  2. Coefficient  alpha :  memberikan  ukuran  internal  konsistensi  dari sekelompok item yang berasal dari asumsi dominan sampling model. Korelasi inter item yang rendah menunjukan  bahwa  beberapa  item  tidak  diambil  dari  dominan  yang  seharusnya.  Pada  kolom Correlated Item- total correlation jika nila (r) > 0,3 maka dikatakan valid.

## 3.5   Uji Reliabilitas
Reliabilitas  bertujuan  untuk  mengetahui  sejauh  mana  hasil  pengukuran  tetap  konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat  pengukur  yang  sama  pula.  SPSS  memberikan  fasilitas  untuk  mengukur  reliabilitas  dengan  uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai (α) 0,60 (Imam Ghozali, 2011).
3.6 Uji Normalitas
Kesenangan Konsumen
dalam berbelanja (Hedonic
Shopping Values)
Pembelian Tidak Terencana
(Impulse Buying)
Uji  normalitas  bertujuan  unutk  menguji  apakah  dalam  model  regresi,  variable  pengganggu atau  residual memiliki distribusi normal. Seperti diketahui bahwa uji t dan F mengasumsikan bahwa nilai residual  mengikuti distribusi  normal. Kalau  asumsi  ini dilanggar  maka uji statistik  menjadi tidak valid untuk jumlah sampel kecil. Ada dua cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis grafik dan uji statistik. (Imam Ghozali, 2011)..

## 3.7 Uji Multikolinieritas
Menurut  Dwi  Priyatno  (2010)  uji  multikolinieritas  adalah  keadaan  dimana  terjadi  hubungan linier yang sempurna atau mendekati sempurna antar variabel independen dalam model regresi. Uji multikolinieritas  digunakan  untuk  mengetahui  ada  atau  tidaknya  hubungan  linier  antar  variabel independen  dalam  model  regresi.  Persyaratan  yang  harus  terpenuhi  dalam  model  regresi  adalah tidak adanya multikolinieritas.

## 3.8 Uji Heteroskedastisitas
Uji Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance  dari  residual  satu  pengamatan  ke  pengamatan  yang  lain.  Jika variance dari  residual pengamatan yang lain tetap, disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas.

## 3.9 Uji Linieritas
Uji ini digunakan unutk melihat apakah sepesifikasi model yang digunakan sudah benar atau tidak. Apakah fungsi yang digunakan dalam suatu studi empiris sebaiknya berbentuk linier, kuadrat, dan  kubik.  Dengan  uji  linieritas  akan  diperoleh  informasi  apakah  empiris  sebaiknya  linier,  kuadrat, atau kubik (Imam Ghazali, 2011). Untuk mengetahui suatu model linier atau sebaliknya maka dapat dilihat  dari  output  pengolahan  SPSS  dengan  perbandingan  jika  Z1<    t- tabel,  dan  sig.Z1>α  (0,05), maka model tersebut adalah linier.

## 3.10 Analisis Regresi Berganda
Korelasi  berganda (Multiple  correlation) merupakan  angka  yang  menunjukkan  lemah  dan kuatnya  hubungan  antara  dua  variabel  independen  secara  bersama-sama  atau  lebih  dengan  satu variabel dependen (Sugiyono, 2011).
= √ +2
Keterangan : Rx 1 x 2 = korelasi antara variabel X1 dengan X2 secara bersama-sama dengan variabel Y ryx 1 = Korelasi Product Moment antara X1 dengan Y ryx 2 = Korelasi Product Moment antara X2 dengan Y rx 1 x 2 = Korelasi Product Moment antara X1 dengan X2

## 3.10   Rancangan Pengujian Hipotesis Uji Hipotesis 1
Kriteria pengujian hipotesis Ho:β1  =  0,  maka  tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel  lingkungan  fisik  (X1)  terhadap variabel impulse buying (Y).
Ha:β1  ≠  0,  maka  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel  lingkungan  fisik  (X1)  terhadap variabel impulse buying (Y).
Kriteria Penerimaan hipotesis 1. Jika – t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel, maka Ho diterima dan Hₐ ditolak, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari lingkungan fisik terhadap impulse buying.
2. Jika t hitung > t tabel atau t hitung <  - t tabel, maka Ho ditolak dan Hₐ diterima, artinya terdapat pengaruh yang signifikan dari lingkungan fisik terhadap impulse buying. Uji Hipotesis 2 1. Kriteria pengujian hipotesis Ho : β1 = 0, maka tidak ada pengaruh yang signifikan dari kesenangan konsumen dalam berbelanja (X2) terhadap variabel impulse buying (Y).
Ha  :  β1  ≠  0,  maka  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel  kesenangan  konsumen  dalam berbelanja (X2) terhadap variabel impulse buying (Y) 2   Kriteria Penerimaan hipotesis 1.  Jika – t  hitung  ≤  t  tabel,  maka  Ho  diterima  dan  Hₐ  ditolak,  artinya  tidak  terdapat  pengaruh  yang signifikan dari kesenangan konsumen dalam berbelanja terhadap impulse buying.
2. Jika t hitung > t tabel, maka Ho dit olak dan Hₐ diterima, artinya terdapat pengaruh yang signifikan dari kesenangan konsumen dalam berbelanja terhadap impulse buying.
Uji Hipotesis 3 1. Kriteria pengujian hipotesis Ho:β1=  β2  =  0,  maka  tidak  ada  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel  lingkungan  fisik  (X1)  dan kesenangan konsumen dalam berbelanja (X2) terhadap variabel impulse buying (Y).
Ha  :  β1≠  β2  ≠  0,  maka  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  dari  variabel  lingkungan  fisik  (X1)  dan variabel kesenangan konsumen dalam berbelanja (X2) terhadap variabel impulse buying (Y) 2/.Kriteria Penerimaan hipotesis 1. Jika – t tabel ≤ t hitung ≤ t tabel, maka Ho diterima dan Hₐ ditolak, artinya tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari lingkungan fisik dan kesenangan konsumen dalam berbelanja terhadap impulse buying.
2. Jika t hitung > t table atau t hitung <  - t tabel, maka Ho ditolak dan Hₐ diterima, artinya terdapat pengaruh  yang  signifikan  dari  lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja terhadap impulse buying.
. Uji F Tes Friedman two way (Analisis varian dua jalan Friedman), digunakan untuk menguji apakah semua  variabel  independen  mempunyai  pengaruh  secara  bersama-sama  terhadap  variabel dependen.  Tujuan  pengujian  hipotesis  ini  adalah  sebagai  dasar  pembuatan  keputusan,  apakah persamaan garis linier dapat dipergunakan untuk memprediksi atau meramalkan nilai Y jika X 1 X 2.... X 3 sudah  diketahui.  Apabila  hasil  pengujian  hipotesis  menunjukan  bahwa  Ho  tidak  ditolak,  berarti persamaan  garis  linier  berganda  yang  bersangkutan  tidak  dapat  digunakan  untuk  memprediksi impulse buying.
Untuk  penelitian  ini,  penulis  mengambil  tingkat  keyakinan  sebesar  95%  sehingga  tingkat kesalahan (α) sebesar 5%, dan derajat kebebasan/ degree of freedom (dk/df) adalah :
dk penyebut =k dan  dk pembilang =(n-k-1) dimana:
k = parameter yang diukur dalam penelitian dan k adalah a,b1, dan b2 n = sampel (responden) 3.Menentukan nilai F hitung
Uji  F  dilakukan  untuk  menguji  apakah  semua  variabel  independen  mempunyai  pengaruh  secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Nilai F hitung dihitung dengan rumus :
F hitung =
Dimana : R = koefisien korelasi berganda k  = jumlah variabel n  = jumlah anggota sampel
Statistik  uji  F  dihitung  berdasarkan  sampel  ini  dipergunakan  sebagai  dasar  pengujian  hipotesis dengan  menggunakan  analisis  varians.  Kemudian  hasilnya  akan  dibandingkan  dengan  F  tabel dengan didasarkan  pada tingkat signifikansi yang digunakan yaitu sebesar 5%. Kriteria penerimaan dan  penolakan  hipotesis  pengaruh  Lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen  dalan  berbelanja secara simultan terhadap Impulse buying .
 Apabila  :  F  hitung  <  F  tabel,  Ho  diterima  dan  Ha  ditolak,  artinya  tidak  terdapat  pengaruh  yang signifikan  antara  Lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen  dalan  berbelanja  secara  simultan terhadap Impulse buying
 Apabila : F hitung > F tabel, Ho ditolak dan Ha diteriman, artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara  Lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen  dalan  berbelanja  secara  simultan  terhadap Impulse buying .

## 3.11   Koefisien Determinasi (KD)
Koefisien  determinasi  (r2)  pada  intinya  mengukur  seberapa  jauh  kemampuan  model  dalam menerangkan variasi variabel dependen (Imam Ghozali,  2011).. Koefisien  determinasi (KD) dimana tidak  selalu  dalam  persentasi  digunakan  untuk  mengetahui  variasi  yang  bisa  dijalankan  antara variable  X1  terhadap  variabel  Y,  digunakan  koefisien  penentu  spearman  dengan  rumus  sebagai berikut:
Keterangan : KD : Koefisien determinasi Dasar pengambilan keputusan. r 2 : Besar koefisien penentu.

## 4.HASIL DAN PEMBAHASAN

## 4.1 Karakteristik Responden Konsumen ritel modern K-Store Kota Cilegon
Sebanyak  lima  puluh  delapan  responden  dengan  persentase  58,0%  adalah  pria,  sedangkan sisanya  empat  puluh  dua  responden  adalah  wanita  dengan  presentase  42,0%.  Hal  ini  dikarenakan sebagian besar pengambil keputusan pembelian produk di K-Store adalah pria. (berdasarkan survei lapangan, 2016)
Hasil pengumpulan data menyatakan pada golongan usia antara 26-35 tahun yaitu sebanyak 38  responden  (38,0%)  atau  yang  terbanyak  dari  golongan  yang  lain,  sedangkan  sisanya  yaitu sebanyak 6 responden (6,0%) adalah konsumen yang berusia diatas >45 tahun. Hal ini  dikarenakan bahwa rata-rata konsumen K-Store berada pada usia relative dewasa dan baru berkeluarga.
Dari  100  responden,  maka  dapat  diketahui  bahwa  untuk  responden  dengan  tingkat  tertinggi berdasarkan  pekerjaan  konsumen  K-Store  Cilegon  adalah  wiraswasta  sebanyak  40  responden (40,0%)  dan  presentase  terendah  yaitu  TNI/Polisi  sebanyak  4  responden  (4,0%).  Sehingga  dapat diketahui,  responden  yang  sering  membeli  di  K-Store  Cilegon  sebagian  besar  bekerja  sebagai wiraswasta yang memiliki berbagai macam usaha di kota Cilegon dan sekitarnya.
untuk  responden  dengan  presentase  tertinggi  pada  konsumen  di  ritel  modern  K-Store  kota Cilegon sebanyak 26% dengan penghasilan sebesar Rp. 5.000.000-Rp.6.4999.999. Kemudian untuk responden  dengan  presentase  penghasilan  terendah  yaitu  Rp.1.500.000-Rp.2.999.999  sebanyak 15%  Hal  ini  dikarenakan  rata-rata  responden  di  ritel  modern  K-Store  kota  Cilegon  memiliki  tingkat penghasilan diatas UMR dan siap untuk berbelanja di K-Store setiap bulannya.
untuk  responden  dengan  presentase  tertinggi  pada  konsumen  di  ritel  modern  K-Store  kota Cilegon  sebanyak  26%  dengan  pengeluaran  sebesar  Rp.500.000-Rp.999.999  Kemudian  untuk responden  dengan  presentase  penghasilan  terendah  yaitu  Rp.1.000.000-Rp.1.499.999  sebanyak 14%  Hal  ini  dikarenakan  rata-rata  responden  di  ritel  modern  K-Store  kota  Cilegon  sudah  siap berbelanja di K-Store.
Dari  100  responden,  maka  dapat  diketahui  bahwa  untuk  responden  dengan  tingkat  tertinggi berdasarkan  barang  yang  sering  dibeli  di  K-Store  Cilegon  adalah  Kebutuhan  pokok  sebanyak  46 responden (46,0%) dan presentase terendah  yaitu perabotan rumah tangga sebanyak 7 responden (17,0%).  Sehingga  dapat  diketahui,  responden  yang  sering  membeli  di  K-Store  Cilegon  sebagian besar membeli barang kebutuhan pokok perbulannya.

## 4.2 Deskripsi Variabel
Variabel  Lingkungan  Fisik  (Servicescape)  (X 1 ),  berdasarkan  data  yang  diperoleh  dari  100 orang  responden,  maka  data  3366  terletak  pada  daerah  sangat  setuju  dengan  tingkat  83,65% terhadap Lingkungan Fisik ritel modern K-Store di Kota Cilegon.
KD= r 2 ×  00 %
Variabel Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja (X 2 ) , berdasarkan data yang diperoleh dari 100 orang responden, maka data 1113 terletak pada daerah setuju dengan tingkat 74,02% terhadap Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja ritel modern K-Store di Kota Cilegon.
Variabel Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja (Y), berdasarkan data  yang  diperoleh dari  100  orang  responden,  maka  data  1663  terletak  pada  daerah  setuju  dengan  tingkat  83,15% terhadap Impulse Buying ritel modern K-Store di Kota Cilegon.

## 4.3  Uji Instrumen Penelitian
.  Berdasarkan  hasil  perhitung  dapat  disimpulkan  bahwa  semua  butir  pernyataan  yang  ada pada  variabel Impulse  Buying (Y)  adalah  valid.  Hal  ini  terlihat  bahwa  nilai  koefisien  korelasi  rank spearman (rs) lebih besar dari 0,3.  Suatu konstruk atau variabel dinyatakan valid dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60.
Uji  normalitas  dilakukan  untuk  mengetahui  apakah  sebuah  model  regresi,  variabel independen,  variabel  dependen,  atau  keduanya  mempunyai  distribusi  normal  atau  tidak.  Nilai residual  berdistribusi  normal  merupakan  suatu  kurva  yang  berbentuk  lonceng  yang  kedua  sisinya melebar sampai titik tak terhingga.
Adapun nilai sebesar 4,962 dan nilai tolerance sebesar 0,202, berarti tidak ada yang memiliki nilai  toleransi  kurang  dari  0,1  dan  nilai  VIF  juga  menunjukan  tidak  ada  satu  variabel  bebas  yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tabel diatas dalam model penelitian ini tidak terjadi multikolinieritas.
Uji  heteroskedastisitas  bertujuan  untuk  menguji  apakah  model  regresi  terjadi  ketidaksamaan varian .Tabel diatas menunjukan bahwa nilai signifikansi variabel lingkungan fisik (X1) sebesar 0.590 >  0.05,  nilai  signifikansi  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja  (X2)  sebesar  0,462  >  0,05  .  jadi dapat disimpulkan bahwa model dalam penelitian ini tidak terjadi heteroskedastisitas
Uji  linearitas  dengan  metode  MWD  (Mac  Kinnon  White  Davidson)  dimana  hasil  outputnya harus  memiliki  tingkat  signifikansi  di  atas  nilai  α  (biasanya  0,05  atau  5%).  Dari  tabel  diatas  terlihat disimpulkan  bahwa  nilai  sig  0,159>  0,05.  Maka  disimpulkan  bahwa  antara  lingkungan  fisik, kesenangan  konsumen  dalam  bebelanja,  tehadap impulse  buying mempunyai  hubungan  linier dikarnakan nilai sig 0,159> 0,05.

## 4.4  Analisis Regresi Berganda Tabel 4.1
Uji Regresi Berganda Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig. B
Std. Error Beta 1 (Constant) 377.705  928.342 .407 .685 Lingkungan Fisik .331 .055 .599 5.968 .000 Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja .408 .128 .320 3.185 .002
a. Dependent Variable: Impulse Buying
(Sumber: Data primer yang telah diolah menggunakan SPSS versi 20, 2016)
Bentuk  pengaruh  antar  variabel  bebas  dengan  variabel  terikat  dapat  digambarkan  oleh persamaan regresi berganda sebagai berikut:
Y = a + bx 1 + bx 2 = 377,705 + 0,331x 1 + 0,408x 2 Keterangan:
(1)Nilai  koefisien  konstanta  (a)  adalah  377,705  hal  ini  berarti  bahwa  apabila  Lingkungan  Fisik  (X1) dan Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja (X2) dianggap konstan atau sama dengan nol, maka tingkat  atau  besarnya Impulse  Buying (Y)  sebesar  377,705.  (2)  2.  Nilai  koefisien  b1  adalah  0,331 berarti  bahwa  apabila  Lingkungan Fisik (X1)  mengalami kenaikan (1x) dan Kesenangan Konsumen dalam  Berbelanja  (X2)  tetap,  maka  Keputusan  Pembelian  (Y)  akan  mengalami  kenaikan,  dan sebaliknya  apabila  Lingkungan  Fisik  (X1)  terjadi  penurunan,  sementara  Kesenangan  Konsumen dalam  Berbelanja  (X2)  tetap,  maka Impulse  Buying (Y)  akan  mengalami  penurunan.  (3)3.  Nilai koefisien b2 adalah 0,408 berarti bahwa apabila nilai Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja (X2) mengalami  kenaikan  (1x)  dan  Lingkungan  Fisik  (X1)  tetap,  maka  tingkat Impulse  Buying (Y)  akan mengalami  kenaikan.  Begitu  pula  sebaliknya  apabila  nilai  Iklan  (X2)  mengalami  penurunan  dan Lingkungan Fisik (X1) tetap, maka Impulse Buying (Y) akan mengalami penurunan.

## 4.5   Pengujian Hipotesis
Uji Hipotesis satu (Uji t), terdapat pengaruh Lingkungan fisik dan Impulse Buying .
Digunakan  untuk  menguji  tingkat  signifikansi  variabel  X  terhadap  Y  secara  parsial  (terpisah- pisah).  Sampel  yang  digunakan  sebanyak  100  orang.  Sehingga  pengujian  menggunakan  uji  T dengan  df = n  - k atau  df = 100- 3 = 97 dan tingkat signifikansi dua arah (α) = 5% maka diperoleh T tabel sebesar 1,661. Jika T hitung < T tabel maka Ho diterima, Ha ditolak. Artinya, tidak terdapat pengaruh yang  signifikan  secara  parsial  antara  variabel  lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen  dalam berbelanja secara parsial berpengaruh terhadap variabel impulse buying . Jika T hitung > T tabel maka Ha diterima  dan  Ho  ditolak,  artinya  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  secara  parsial  antara  variabel lingkungan fisik dan kesenangan konsumen dalam berbelanja secara parsial berpengaruh terhadap variabel impulse buying .

## Tabel 4.2
Hipotesis pertama (Uji t) antara X 1 terhadap Y Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardize d Coefficients t Sig.
B
Std. Error Beta 1 (Constant) 377.705 928.342 .407 .685 Lingkungan Fisik .331 .055 .599 5.968 .000 Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja .408 .128 .320 3.185 .002
a . Dependent Variable: Impulse Buying
(Sumber: Data primer yang telah diolah menggunakan SPSS versi 20, 2016)
Berdasarkan  tabel  4.2  yang  diperoleh  dari  hasil  pengolahan  data  SPSS  versi  20  maka diperoleh  Uji T dari variabel Lingkungan Fisik (X 1 ) T hitung = 5,968. Hal  ini  menunjukan T hitung > T tabel (5,968>1,661) maka dapat disimpulkan bahwa variabel Lingkungan fisik berpengaruh dan signifikan terhadap variabel Impulse Buying .
Uji Hipotesis kedua (Uji t), terdapat pengaruh Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja dan Impulse Buying.

## Tabel 4.3
Hipotesis pertama (Uji t) antara X 2 terhadap Y Coefficients a Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 377.705  928.342 .407  .685 Lingkungan Fisik .331 .055 .599 5.968  .000 Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja .408 .128 .320 3.185  .002
a. Dependent Variable: Impulse Buying
( Sumber: Data primer yang telah diolah menggunakan SPSS versi 20, 2016)
Berdasarkan  tabel  4.3  yang  diperoleh  dari  hasil  pengolahan  data  SPSS  versi  20  maka diperoleh  Uji  T  dari  variabel  Kesenangan  Konsumen  dalam  Berbelanja  (X 1 )  T hitung =  3,185.  Hal  ini menunjukan  T hitung >  T tabel (3,185>1,661)  maka  dapat  disimpulkan  bahwa  variabel  Lingkungan  fisik berpengaruh dan signifikan terhadap variabel Impulse Buying .
Uji Hipotesis tiga (Uji F), terdapat pengaruh Lingkungan Fisik (X 1 ) dan Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja (X 2 ) Impulse Buying (Y). Tabel 4.4
Hipotesis Uji F ANOVA a Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.
1
Regressio n 702617851.
759
2 351308925. 880 197.827 .000 b Residual 172256667. 801 97 1775841.93 6 Total 874874519. 560 99
a. Dependent Variable: Impulse Buying
b. Predictors: (Constant), Kesenangan Konsumen dalam Berbelanja, Lingkungan Fisik
( Sumber: Data primer yang telah diolah menggunakan SPSS versi 20, 2016)
Hipotesis  uji  F  merupakan  uji  secara  simultan  untuk  menguji  signifikansi  pengaruh  variabel lingkungan fisik dan kesenangan konsumen dalam berbelanja secara simultan berpengaruh terhadap variabel Impulse Buying . Uji F dilakukan dengan membandingkan F hitung > F tabel , maka Ha diterima, Ho  ditolak.  Artinya,  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  secara  simultan  antara  variabel  lingkungan fisik dan variabel kesenangan konsumen dalam berbelanja terhadap Impulse Buying. Jika  F hitung >  F tabel  maka Ho  diterima,  maka  Ha  ditolak.  Artinya,  tidak  terdapat  pengaruh  yang ssignifikan  secara  simultan  antara  variabel  lingkungan  fisik  dan  variabel  kesenangan  konsumen dalam berbelanja terhadap variabel Impulse Buying .
Berdasarkan tabel yang diperoleh dari hasil pengolahan dengan menggunakan SPSS versi 20 maka diperoleh dengan Sig F 0,000 < 0,05  F hitung 197,827. F hitung > F tabel = 197,827 > 3,09. Ini berarti kedua variabel yaitu variabel lingkungan fisik dan variabel kesenangan konsumen dalam berbelanja berpengaruh secara simultan terhadap variabel Impulse Buying . Dengan demikian hipotesis pertama dinyatakan diterima, dengan kata lain menerima hipotesis (Ha) dan menolak hipotesis (Ho).
Dari  hasil  pengolahan  data  dengan  menggunakan  program  SPSS  versi  20  diperoleh  nilai  koefisien determinasi  (R 2 )  =  0,803.  Hal  ini  menunjukan  bahwa  sebesar  80,03% Impulse  Buying dipengaruhi oleh  variabel  Lingkungan  fisik  (X 1 )  dan  Kesenangan  Konsumen  dalam  Berbelanja  (X 2 ),  sedangkan sisanya 19,97% dipengaruhi oleh faktor-faktor yang tidak diteliti.

## 4.9. Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis
Variabel lingkungan fisik (Servicescape ) memiliki pengaruh terhadap impulse buying pada ritel modern K-Store di Kota Cilegon. Indikator-indikator variabel lingkungan fisik yang perlu diperhatikan adalah  kondisi  sekitar,  tata  letak  ruang  dan  fungsinya,  tanda/simbol  dan  artifak.  Jika  indikator- indikator tersebut semakin baik, maka impulse buying pada ritel modern K-Store anak semakin baik dan  meningkat.  Lingkungan  fiisk  merupakan  hal  yang  sangat  dipertimbangkan  guna  meningkatkan kegiatan berlanja secara impulse . Semakin baik dan tertata nya lingkungan fisik pada K-Store maka akan semakin baik pula tingkat pembelian secara Impulse. Variabel  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja (Hedonic  Shopping  Value) memiliki pengaruh  terhadap impulse  buying pada  ritel  modern  K-Store  di  Kota  Cilegon.  Indikator-  indikator variabel kesenangan konsumen dalam berbelanja yang perlu diperhatikan adalah pengalaman baru, hiburan,  dan  memuaskan  rasa  ingin  tahu.  Jika  indikator-  indikator  kesenangan  konsumen  dalam berbelanja  diperhatikan  maka  akan  baik  pula  dan  meningkatnya  pembelian  konsumen  secara impulse pada ritel modern K-Store.

## 5..KESIMPULAN DAN SARAN

## 5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil uji hipotesis 1 pada variabel lingkungan fisik yang menunjukan t hitung >t tabel , 5,968>1,661  dan  Sig<0,05  (0,00<0,05)  yang  artinya  berpengaruh  positif  dan  signifikan.  Maka  H 1 diterima,  yang berbunyi  lingkungan fisik berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada  konsumen  ritel  modern  di  K-Store  Kota  Cilegon.  Variabel  Lingkungan  Fisik  ( Servicescape) merupakan variabel yang sangat mempengaruhi impulse buying dengan nilai t hitung 5,968. Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  2  pada  variabel  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja menunjukan t hitung >t tabel 3,186>1,661 dan Sig<0,05 (0,02<0,05) yang artinya berpengaruh positif dan signifikan.  Maka  H 2 diterima,  yang  berbunyi  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja  terdapat pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying pada konsumen ritel modern di K-Store Kota Cilegon..
Berdasarkan  hasil  uji  hipotesis  3  pada  variabel  lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen dalam  berbelanja  menunjukan  F hitung >F tabel 197,287  >3,09  dan  Sig<0,05  (0,00<0,05)  yang  artinya
berpengaruh positif dan signifikan. Maka H 3 diterima, yang berbunyi lingkungan fisik dan kesenangan konsumen dalam berbelanja terdapat pengaruh yang positif dan signifikan terhadap impulse buying pada konsumen ritel modern di K-Store Kota Cilegon.

## 5.2 Saran
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  terdapat  pengaruh  secara  parsial  dan  secara  simultan antara  variabel  lingkungan  fisik  dan  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja  terhadap  variabel impulse buying di ritel modern K-Store Kota Cilegon. Sehubungan dengan hasil penelitian ini, maka penting  bagi  pihak  K-Store  Kota  Cilegon  untuk  menciptakan  suasana  dan  pengalaman  berbelanja yang menarik bagi konsumen dengan menciptakan suasana kesenangan yang dapat menumbuhkan kegiatan berbelanja konsumen agar terciptanya pembelian impulse .
Variabel  lingkungan  fisik  menjadi  variabel  yang  dominan  dalam  mempengaruhi impulse  buying dalam  penelitian  ini.  K-Store  Kota  Cilegon  perlu  memberikan  perhatian  seksama  terhadap  kondisi para  konsumennya.  Untuk  itu  pihak  pihak  K-Store  Kota  Cilegon  perlu  mempertahankan  bahkan meningkatkan  pelayanan  dan  kenyamanan  secara  keseluruhan,  misalnya  menyediakan  tempat – tempat hiburan seperti tempat bermain yang lebih variasi untuk anak – anak atau tersedia nya toilet didalam ruangan K-Store agar kebutuhan para konsumen dapat terpenuhi dan konsumen merasakan kenyamanan agar dapat melakukan pembelian impulse semakin besar.
Variabel  kesenangan  konsumen  dalam  berbelanja  merupakan  variabel  yang  memiliki  koefisien regresi  terbesar  kedua  setelah  variabel  lingkungan  fisik  dalam  mempengaruhi impulse  buying konsumen  di  ritel  modern  K-Store  Kota  Cilegon.  Jadi  disini  pihak  K-Store  Kota  Cilegon  perlu  untuk mempertahankan  dan  meningkatkan  kenyamanan  yang  ada  di  K-Store.  Faktor  yang  bisa mempengaruhi  kenyamanan  konsumen  tersebut  antara  lain  seperti  penataan  produk  yang  teratur, tempat  yang  bersih,  serta  atribut – atribut  yang dipasang hendaknya lebih menarik lagi agar dapat menarik  konsumen,  dan  membuat  mereka  merasa  nyaman.  Selain  itu  peneliti  menyarankan  pada pihak K-Store untuk dapat memperhatikan plan layout pada daerah produk buah-buahan dan bagian produk  yang  fresh  (makanan).  Perlu  adanya  perencanaan  layout  yang  lebih  bagus,  agar  atmosfer yang  kurang  bagus  (buah-buahan  yang  busuk)  tidak  mengganggu  kenyamanan  berbelanja konsumen ketika memasuki daerah tersebut.

## REFERENSI
Arikunto,  Suharsimi.  (2011),  Metode  Penelitian  Kuantitatif,  Kualitatif,  dan  R&D,  Cetakan  Kelima Belas, Penerbit Alfabeta, Bandung.
Babin, Barry J, Jill S Attaway. (2000). “Atmospheric Affets as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer”. Journal of Bussines Research, 49, 91-99.
Bayley,  G.,  and  Clive  Nancarrow.  (1998).  Impulse  Purchasing:  A  Qualitaive  Exploration  of  the Phenomenon. An International Journal 2: 99-114
Bitner,  Mary  Jo,  1992,Servicescapes:  The  Impact  of  Physical  Surroundings  on  Customers  and Employees. Journal of Marketing Vol. 56, 57- 71.
Dwi,  Priyatno.  2010.  Teknik  mudah  dan  cepat  melakukan  analisis  data  penelitian  dengan  SPSS.
Yogyakarta : Gramedia
Engel,  James  F,  et.al.,  195,  Consumen  Behavior,  Alih  Bahasa:  Budiyanto,  Jild  1  dan  2,  Bina  Rupa Aksara, Jakarta.
Fam, K. S., Merrilees, B., Richard, J. E., Jozca, L., Li, Y., and Krisjanous, J. 2011. In-store marketing:
a strategic perspective, Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics Vol. 23 No.2, pp. 165- 176.
Ferdinand, Augusty T. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi II. Semarang: Bp Undip
Ghozali,  Imam,  2001,  “Aplikasi  Analisis  Multivariate  dengan  Program  SPSS”,  Badan  Penerbit
Universitas Diponegoro, Semarang.
Ghozali, Imam. 2011. Analisis Multivariate dengan Program  IBM SPSS 19. Universitas Diponegoro.
Semarang.
Ghozali, Imam. 2012. Aplikasi Analisis Multivariate  dengan  Program IBM SPSS 20, Edisi 6, Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Hall and R. Mitchell (2008). Wine Marketing: A Practical Approach Oxford Butterworth Heinemann.
Heizer, Jay dan Barry Render, 2009, Manajemen Operasi Buku I edisi 9, Jakarta: Salemba 4.
Hausman, Angela. 2000. Journal of Consumer Marketing, A Multi Method Investigation Of Consumer Motivation in Impulse Buying Behaviour.
Jones,  M.  A.,  dkk,  2006,  Hedonic  and  utilitarian  shopping  value:  Investigating  differential  effects  on retail outcomes, Journal of Business Research, March: pp 974 –981.
Mardiati,  Lina.  2015.  Jurnal  Wacana  Ekonomi  Universitas  Garut.  Pengaruh  Hedonic  Shopping Motivations  Terhadap  Impulse  Buying  Behavior  (Penelitian  Pada  Yogya  dan  Ramayana Department Store Garut) Vol.  13; No. 03; 2015; 1-8.
Marzuki, 2005. Metodologi Riset. Yogyakarta : Ekonosia
McComish,  M.  and  P.  G.  Quester  (2005).  "Consumers'  Affective  Responses  to  the  Retailscape:  A
Spatial  and  Temporal  Perspective  "  ANZMAC  2007  Conference:  Retailing,  Distribution Channels and Supply Chain Management, The University of Adelaide.
Mowen.  C.  John  dan  Michael  Minor,  2002,Perilaku  Konsumen,  Jilid  1  dan  2,  Edisi  Kelima,
Terjemahan oleh Dra. Ellen Gunawan, Erlangga, Jakarta.
Mudie, Peter and Angela Pirrie, 2006,Services Marketing Management. Third edition. Elsevier Ltd.
Moh, Nazir. 2011. Metode Penelitian. Cetakan 6. Bogor. Penerbit Ghalia Indonesia
Negara,  Danes  Jaya  dan  Basu  Swastha  Dharmmesta.  2003.  “Normative  Moderators  Of  Impulse Buying Behaviour.” Jurnal of Bussines, Vol. 5, No. 1, h. 1-14
Premananto, Gancar Candra. 2007. Jurnal  Antisipasi,  Proses  Pengambilan  Keputusan  Pembelian Impulse Dengan Pendekatan Psikologi Lingkungan Dan Rantai Kausalitas.
Rachmawati, Veronika. 2009. Hubungan  Antara Hedonic Shopping Value,  Positive  Emotion,
Dan  Perilaku  Impulse  Buying  Pada Konsumen  Ritel.  Jurnal  Majalah  Ekonomi, Agustus 2009, h. 192-208.
Rahma, Fitriani.  2010.  Studi  Tentang  Impulse Buying Pada Hypermarket  Di  KotaSemarang.  Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro, Semarang.
Rohman,  Fatchur.  2009.  Peran  Nilai  Hedonik  Konsumsi  dan  Reaksi  Impulsif  Sebagai  Mediasi Pengaruh  Faktor  Situasional  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Impulsif  di  Butik  Kota  Malang. Disertasi Progam Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang.
Samuel,  Hatane.  2005.  Jurnal  Manajemen  &  Kewirausahaan,  Respon  Lingkungan  Belanja  Sebagai Stimulus Pembelian Tidak Terencana Pada Toko Serba Ada (Toserba).
Santoso, Singgih. 2007. Struktural Equation Modelling Konsep dan Aplikasi dengan AMOS. PT Elex Media Komputindo. Jakarta.
Santoso,  Singgih,2011,”  SPSS:  Mengolah  Data  Statistik  Secara  Profesional,  Jakarta,Elex  Media Computindo.
Sinaga,  I.,  Suharyono,  dan  Srikandi,  K.  (2012).  Sti-  mulus  Store  Environtment  dalam  Menciptakan
Emotion Responsedan Pengaruhnya Terhadap Impulse Buying. Administrasi Bisnis. 1(2).
Siregar, Sofyan. 2011. Statistika Deskriptif Untuk Penelitian, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada. Sugiyono. 2011. Statistik Untuk Penelitian. CV Alfabeta. Bandung.
Sugiyono. 2015. Metode Penelitian Bisnis : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. CV Alfabeta.
Bandung.
Utami,  Christina  Whidya.  2010.  Manajemen  Ritel  :  Strategi  dan  Implementasi  Operasional  Bisnis
Ritel Modern Di Indonesia. Jakarta : Salemba Empat
Utami,  Mira  Maulani.  2009.  Anteseden  Experiential  Marketing  Dan  Konsekuensinya  Pada
Customer’s  Brand Loyalty Motor Yamaha Dikota Semarang. Tesis Program Studi Manajemen Pascarsarjana Universitas Diponegoro Semarang.
Yistiani,  Ni  Nyoman  Manik.  2012.  Pengaruh  Atmosfer  Gerai  Dan  Pelayanan  Ritel  Terhadap  Nilai
Hedonik  Dan  Pembelian  Impulsif  Pelanggan  Matahari  Department  Store  Duta  Plaza  Di Denpasar.  Tesis  Program  Studi  Manajemen  Program  Pascasarjana  Universitas  Udayana Denpasar.
Zeithaml, V.A., Berry, and A.Parasuraman. 1996. The behavioural consequences  of service quality.
Journal of Marketing. Vol 60, p. 31-46.
www.digilib.petra.ac.id. Diakses tanggal 28 November 2015.
www.eprints.undip.ac.id Diakses tanggal 29 November 2015. www.perpusnas.go.id Diakses tanggal 01 Desember 2015.
http://www.acnielsen.co.id.  Diakses pada tanggal 14 Desember 2015.
http://www.marketing.co.id/brand-switching-analysis-dalam-industri-ritel-modern  diakses tanggal 10 Januari 2016.
http://primkokas.co.id/k-store.html Diakses tanggal 21 Januari 2016