Perencanaan Komunikasi Pemasaran Starbucks Selama Covid-19:

## Studi Kasus Interaksi Simbolik Starbucks di Perumahan Citra
Enam
Febriyanto, Muhammad Adi Pribadi febriyantoo13@gmail.com, adip@fikom.untar.ac.id

## Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Tarumanagara

## Abstract
Marketing communication is important especially in determining the success of a product. Starbucks that must be able to struggle in the midst of the COVID-19 pandemic that attacks many economic sectors in the world must set their marketing communication plans to match their initial targets. Although there are many considerations in determining planning in the midst of COVID-19. Starbucks image branch 6 establishes in advance the business objectives, strategy, tactics, rules, monitoring, and evaluation. In this research has a very important role. Determination of the right strategy and also how they set business goals in the midst of a pandemic virus will have an effect on their sales, of course after that they must also carry out monitoring  and  evaluation  to  see  what  they  have  set.  This  research  uses  a  qualitative methodology with a case study method. Collecting data in this method by means of in-depth interviews,  documentation,  archival  records  and  participant  observation.  In  this  research, there is an interaction that uses symbols such as regulations and the use of language in daily activities at Starbucks, the sixth image branch, especially in the midst of this co-19 pandemic.
Keywords : case study, covid-19, marketing communication, symbolic interaction

## Abstrak
Komunikasi pemasaran merupakan hal yang penting terlebih dalam menentukan keberhasilan dari sebuah produk. Starbucks yang harus dapat berjuang di tengah masa pandemic COVID- 19  yang  menyerang  banyak  sektor  perekonomian  di  dunia  harus  menetapkan  perencanaan Komunikasi  pemasaran  mereka  agar  sesuai  dengan  target  awal  mereka.  Walaupun  banyak pertimbangan  dalam  menentukan  perencanaan  di  tengah  COVID-19  ini.Starbucks  cabang Citra 6 menetapkan terlebih dahulu  Tujuan bisnis, Strategi,Taktis, Aturan, Monitoring, dan Evaluasi . Dalam penelitian ini memiliki peran yang sangat penting.Penentuan Strategi yang tepat dan juga bagaimana mereka menetapkan tujuan bisnis di tengah pandemi virus ini akan memberikan  dampak  ke  penjualan  mereka,  tentu  setelah  itu  mereka  harus  juga  melakukan monitoring  dan  evaluasi  untuk  melihat  apa  yang  telah  mereka  tetapkan.  Penelitian  ini menggunakan  metodologi  kualitatif  dengan  metode  studi  kasus.  Pengumpulan  data  dalam metode  ini  dengan  cara  wawancara  mendalam,  dokumentasi,  rekaman  arsip  dan  observasi partisipan.  Dalam  penelitian  ini  terjadi  adanya  interaksi  yang  menggunakan  simbol-simbol seperti  peraturan  dan  adanya  penggunaan  bahasa  dalam  kegiatan  sehari-hari  di  Starbucks cabang Citra Enam terlebih di tengah pandemi covid-19 ini.
Kata kunci : covid-19, interaksi simbolik, komunikasi pemasaran, studi kasus

## 1. Pendahuluan
Pada  akhir  tahun  2019  dunia  digemparkan  dengan  kemunculan  virus  yang menyerang  hampir  seluruh  dunia.  Virus  corona  jenis  baru  atau  yang  lebih  dikenal
Vol. 5, No. 1, Maret 2021, Hal 67-73
dengan COVID-19 ( Corona Virus Disease 2019 ) yang muncul atau terdeteksi pertama kali pada Desember 2019 di Wuhan, ibukota Hubei, China. Dalam waktu singkat virus ini menjangkit banyak orang di kota Wuhan sampai akhirnya pemerintah Tiongkok menetapkan lockdown terhadap kota Wuhan tersebut. Perkembangan virus ini sangat cepat, menyebar ke berbagai daerah di dunia. Penyebaran dari COVID-19 ini merata hampir ke seluruh belahan dunia. China sebagai negara awal yang terdeteksi virus ini. China  yang  sempat  menjadi  episentrum  penyebaran  virus  ini  berhasil  menekan perkembangan virus di negara mereka. Bahkan penyebaran dan perkembangan virus ini sekarang berpusat di negara negara di Benua Eropa, dan Benua Amerika. Amerika Serikat, Spanyol, dan Rusia merupakan tiga negara di posisi teratas dengan jumlah kasus positif di dunia.
Virus COVID-19 pertama kali di deteksi di Indonesia dan diumumkan oleh Presiden Joko Widodo secara resmi pada tanggal 2 Maret 2020 atau lebih dari 3 bulan setelah virus tersebut muncul dan menyebar di kota Wuhan, China. Jakarta merupakan kota  pertama  yang  di  ketahui  soal  kemunculan  virus  ini.  Pemerintah  langsung mengeluarkan standar kebersihan serta anjuran untuk tetap berada dirumah jika tidak ada keperluan yang mendesak selain itu juga masyarakat yang masih beraktifitas di luar perlu menjaga jarak satu sama lainnya. DKI Jakarta merupakan provinsi pertama di Indonesia yang ditetapkan adanya pasien positif, langsung menetapkan kebijakan seperti  meminta  sekolah  maupun  perkantoran  untuk  melakukan  kegiatannya  dari rumah, tidak datang ke tempat. Akan tetapi langkah yang di keluarkan pemerintah DKI Jakarta tidak dapat menekan angka penyebaran COVID-19 ini, bahkan virus ini mulai menyebar ke beberapa daerah. Gubernur DKI Jakarta, Anies Baswedan mengeluarkan himbauan  tegas  untuk  menghindari  perkumpulan  di  tempat  keramaian,  dan  bahkan sampai  menganjurkan  untuk  beribadah  dirumah.  Senada  dengan  Presiden  Republik Indonesia,  Joko  Widodo  yang  juga  memberi  himbauan  untuk  berkerja,  belajar,  dan beribadah dari rumah.
Seiring perkembangan COVID-19 di Indonesia tentu memberikan dampak ke berbagai faktor dan sektor. Selain itu diberlakukannya peraturan PSBB (Pembatasan Sosial  Berskala  Besar)  tentu  menambah  pukulan  terhadap  berbagai  sektor  maupun industri.  Menteri  Keuangan,  Sri  Mulyani  mengatakan  bahwa  Indonesia  cukup terhantam keras dengan penyebaran virus Corona. Ia menuturkan tidak hanya dari segi kesehatan secara fisik, tapi virus ini juga menggangu kesehatan ekonomi di seluruh dunia.  Bahkan  ia  memperkirakan  dalam  skenario  terburuk  perkembangan  ekonomi Indonesia bisa minus 0,4 persen
Dan dengan adannya penelitian ini, peneliti akan mencari tau bagaimana proses perencanaan komunikasi Starbucks selama COVID-19 ini yang mampu bertahan dan bersaing dengan gerai kopi lainnya
Teori interaksi simbolik mendeskripsikan bagaimana terjadinya proses antara simbol dan interaksi. Untuk itu teori ini dapat disebut sebagai bentuk pemahaman dengan simbol-simbol yang ada saat individu berinteraksi dengan individu lain nya. Simbol  tersebut  terjadi  karena  adanya  sebuah  kesepahaman  dari  makna  simbol tersebut.  Teori  interaksi  simbolik  berkeyakinan  bahwa  individu  dapat  membentuk makna  melalui  proses  komunikasi.  Pada  saat  makna  tersebut  telah  terbentuk, tentunya proses komunikasi akan berjalan dengan sangat baik. Karena dari makna tersebut membuat kesalahpahaman menjadi dapat diatasi.
Mead menjabarkan dalam sebuah buku yang berjudul Mind, Self, and Society (Pikiran,  Diri,  dan  Masyarakat)  menyebutkan  tiga  konsep  penting  dari  interaksi simbolik  yang  tentu  nya  saling  berhubungan.  Berikut  ini  merupakan  penjelasan
mengenai pikiran, diri, dan masyarakat berdasarkan buku West & Turner, 2008.
Menurut Kotler & Keller (2008) Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses bagaimana saling menguntungkan antara penjual dan pembeli. Dua sasaran pemasaran adalah menarik individu agar menjadi pelanggan dengan menjanjikan dari keunggulan produk,  serta  menjaga  pelanggan  yang  sudah  ada  dengan  terus  memberikan  yang terbaik untuk pelanggan tersebut.

## 2. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian kualitatif. Di dalam  buku  Metodologi  Penelitian  Kualitatif,  menurut  Moleong  bahwa  penelitian kualitatif  dapat  di  definisikan  bahwa  penelitian  kualitatif  adalah  sebuah  penelitian yang bertujuan untuk lebih mengerti fenomena yang dialami oleh subjek penelitian yang di dalamnya melibatkan perilaku, persepsi, motivasi, tindakan dan setelah itu di deskripsikan  dalam  bentuk  kata-kata  pada  konteks  tertentu  dengan  menggunakan metode alamiah
Dalam  penelitian  studi  kasus  ini  peneliti  menggunakan  tipe  ekstrapolis. Secara  umum,  studi  kasus  sangat  cocok  apabila  dikaitkan  degan  penelitian  yang pertanyaan nya bersifat how atau why. Dalam praktek nya peneliti studi kasus perlu lebih  memusatkan  perhatian  nya  pada  pendesainan  dan  penyelenggaraan  nya  agar dapat menangani kritik-kritik tertentu terhadap tipe pilihannya (Yin, 2013).
Beberapa komponen-komponen desain penelitian yang juga sangat penting pertama pertanyaan penelitian, pertanyaan nya akan bervariasi tetapi lebih disarankan agar bentuk pertanyaan tersebut seperti “siapa”, “apa”, “dimana”, “bagaimana”, dan “mengapa”.  Dan  dalam  strategi  studi  kasus  lebih  cocok  untuk  pertanyaan  dengan “bagaimana” dan “mengapa” (Yin,2013).
Proposisi  penelitian  yaitu  memperhatikan  setiap  proporsi  dengan  jelas mengarahkan  pehatian  peneliti  agar  memfokuskan  terhadap  sesuatu  yang  sesuai dengan ruang lingkup pembelajarannya. Proporsisi ini disamping mencerminkan isu teoristis yang penting juga menyatakan kepada peneliti dimana si peneliti diharuskan juga mencari bukti-bukti yang revelan (Yin,2013)
Subjek  dalam  penelitian  ini  adalah  narasumber  atau  informan  yang  dapat memberikan informasi terhadap masalah yang diteliti oleh peneliti. Subjek tersebut bisa  sebagai  individu/komunitas/organisasi  yang  di  dalam  dirinya  melekat  objek penelitian ini. Narasumber atau informan tersebut harus memberikan informasi yang jelas dan akurat kepada peneliti agar peneliti dapat menemukan hasil penelitiannya. Desain  penelitian  diperlukan  dalam  pendekatan  umum  studi  kasus.  Dalam penelitian  ini  menggunakan  metode  pengumpulan  data  observasi,  wawancara mendalam,  dokumentasi,  dan  rekaman  arsip.  Teknik  ini  dilakukan  untuk  menjadi penguat  atau  membuktikan  bahwa  penelitian  ini  benar-benar  merupakan  penelitian ilmiah  juga  untuk  menguji  data  yang  sudah  diperoleh  agar  data  tersebut  dalam penelitian kualitatif dapat dipertanggungjawabkan.
Peneliti  melakukan  wawancara  dengan  para  informan  untuk  dikumpulkan datanya. Kemudian peneliti akan membuat penafsiran atas data yang diperoleh dari hasil wawancara. Hasil penafsiran peneliti nantinya akan dikembalikan lagi kepada informan untuk memastikan apakah penafsiran ini sudah sesuai dengan pengalaman para informan.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi
Starbucks  yang  telah  memiliki  lebih  dari  400  gerai  di  Indonesia  memiliki keunikan dalam membangun komunikasi dengan para konsumennya. Starbucks coffee merupakan  jenis  usaha  yang  selain  menjual coffee mereka  juga  memiliki  banyak product yang juga cukup terkenal seperti makanan, merchandise, Kopi dalam kemasan instan  ataupun  masih  dalam  kemasan  biji  kopi.  Starbucks  coffee  Indonesia  sendiri berada dibawah Grup Mitra Adiperkasa sehingga mereka tidak membuka kesempatan untuk berkerja sama secara franchise. Sedangkan dalam strategi komunikasi mereka sendiri  mereka  giat  menggunakan  sarana  media  sosial  seperti  Instagram  dan  Line sebagai sarana pemasaran terlebih di saat masa pandemic Covid 19 ini.
Di  tengah  masa  pandemi  Covid-19  ini  starbucks  berusaha  memaksimalkan media social yang ada untuk memasarkan product-product mereka untu tetap dapat bersaing  dengan  gerai  kopi  lain  Starbucks  menggunakan  media  social  Line  dan Instagram selain untuk memasarkan product baru mereka juga menggunakan sebagai sarana  informasi  mengenai  dimana  gerai  mereka  yang  masih  buka  ataupun  dalam mengedukasi para konsumen mereka di tengah pandemic covid-19 ini yang bisa berisi aturan aturan-aturan yang menyesuaikan dengan aturan pemerintah.
Berdasarkan data yang peneliti dapatkan dari hasil wawancara mendalam yang telah peneliti lakukan sebelumya Starbucks cabang Citra 6 menjadi bagian dari yang telah  di  jelaskan  oleh  Mead  yaitu Generaliez  Others kesamaan  yang  telah  di  teliti dikarenakan  Starbucks  cabang  Citra  Enam  mengikuti  anjuran  pemerintah  seperti penyesuaian  jam  operasional  dan  melarang  dine  in  di  toko  mereka  yang  pada  saat penulisan tugas akhir ini sedang terjadi Covid-19.
Pembahasan yang di dasari dari wawancara mendalam yang peneliti lakukan dengan para informan dari Starbucks cabang Citra Enam ditemukan adannya ikatan teamwork pada  proses  pembentukan  perencanaan  komunikasi  pemasaran  yang disambungkan dengan teori terkait pada penelitian ini adalah Teori Interaksi Simbolik dan Komunikasi Pemasaran.

## Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Dalam kondisi Covid-19 yang menyerang hamper seluruh aspek ekonomi di dunia  terutama  di  Indonesia  Starbucks  citra  6  diharuskan  untuk  menentukan perencanaan komunikasi pemasaran mereka untuk dapat tetap bersaing dengan gerai kopi  lain  di  sekitar  mereka  mereka  menentukan  terlebih  dahulu  apa  tujuan  bisnis, Strategi  bisnis  mereka  terlebih  dahulu  lalu  setelah  hal  ini  di  lakukan  baru  mereka melakukan  monitoring  untuk  menentukan  apakah  upaya  yang  mereka  lakukan berhasil lalu seteleh itu mereka melakukan evaluasi terkait strategi mereka.
Menurut penjelasan informan bahwa ditengah pandemic covid-19 ini mereka melakukan berbagai upaya dalam menentukan Tujuan bisnis mereka yang dimana mereka bertujuan untuk tetap memberikan pelayanan lewat kopi dan tetap menjaga service  mereka  agar  tetap  mendapat  kesan  baik  dan  tetap  dapat  berkomunikasi dengan konsumen mereka lewat media kopi tersebut.
Dari hasil wawancara mendalam yang di lakukan dengan informan terlihat bahwa  Starbucks  cabang  Citra  Enam  menerapkan  konsep Generalized  Others (masyarakat)  karena  mereka  menjalankan  aturan  yang  sesuai  dengan  yang  di keluarkan dari pusat.

## Strategi
Strategi  yang  digunakan  Starbucks  cabang  Citra  6  selama  Covid-19  ini mereka mencoba mengetahui dahulu bagaimana dan siapa target pasar dan dari mana para konsumen mereka mengetahui mengenai promo yang di lakukan Starbucks di Citra Enam. Terlebih di masa pandemic Covid-19 ini penyesuain Strategi tentu cukup memberikan  dampak  terhadap  penjualan  mereka.dari  hasil  wawancara  dengan informan Starbucks Citra Enam menerapkan strategi SWOT yang secara kesuluruhan mencakup Strengths,  Weaknesses,  Oppurtunities,  Threats. Mereka  melihat kecocokan Strategi tersebut dari internal dan eksternal perusahaan. Hal ini sejalan dengan konsep Particular Others (masyarakat) karena keputusan individu yang dapat mendapatkan penerimaan dari lingkungan sehingga tujuan mereka dapat tercapai.

## Taktis
Pembahasan mengenai taktis yang di lakukan di Starbucks Citra Enam dapat di  ambil  dari  empat  perencanaan  komunikasi  pemasarannya  melalui  periklanan (advertising), promosi penjualan (promotion), penjualan langsung (direct marketing), dan  penjualan  personal pPersonal  selling) dari  empat  perencanaan  komunikasi pemasaran  yang  digunakan  oleh  Starbucks  Citra  Enam  masing  masingnnya  dapat ditarik  kesimpulan  memiliki  kesinambungan  dengan  konsep generalized  others ataupun particular others yang di kemukakan oleh Mead.

## Peraturan
Aturan  yang  berlaku  di  Starbucks  Citra  Enam  untuk  para  partners  mereka bertujuan untuk menciptkana suasana kerja yang nyaman untuk seluruh partnersnya. Setiap perusahaan memiliki aturan yang mengatur dan ada di perusahaan mereka juga dari setiap aturan yang di buat dan di tentukan pasti disertakan sanksi untuk yang melanggar  dan  dari  hasil  wawancara  dengan  narasumber  peraturan  yang  ada  di Starbucks Citra Enam ada yang dibuat berdasarkan ataupun mengikuti lingkungan sekitar  toko  yang  di  buat  secara  individu  oleh  Store  manager  ada  juga  yang  di tentukan oleh perusahaan yang dimana bersifat seragam dengan Starbucks cabang lain. Hal ini tentu sejalan dengan particular others yang dimana aturan di Starbucks Citra Enam di buat secara individu oleh store manager mereka dan juga sesuai dengan konsep generalized Others yang dimana aturan ini di keluarkan dan di tetapkan di seluruh Starbucks mengikuti aturan dari pusat.

## Strategi Pemasaran
Pemasaran yang secara luas memiliki artian dimana penjual mendapatkan apa yang  mereka  butuhkan  melalui  pertukaran  nilai  dengan  orang  lain.  Oleh  karena  itu pemasaran merupakan unsur penting untuk meningkatkan penjualan dan juga untuk membangun  nilai  baik  untuk  para  pelanggan  mereka  yang  dimaksudkan membangunnya  untuk  jangka  yang  panjang  yang  merupakan  apresiasi  untuk perusahaan tersebut.
Starbucks Citra Enam melakukan penyesuaian Strategi pemasaran di tengah pandemic covid-19 ini hal ini tentu guna untuk tetap dapat memenuhi kebutuhan para konsumennya dan dapat tetap bersaing dengan gerai kopi lainnya.dari hasil wawancara dengan  informan  terlihat  sesuai  dengan  apa  yang  di  kemukakan  oleh  Gurnelius mengenai element yang mengatur kesuksesan social media marketing adalah Content Sharing terlihat  dari  respon  yang  masuk  setelah  Starbucks  mengeluarkan  informasi mengenai product terbaru mereka yang bisa di dapatkan di gerai Starbucks itra enam
Vol. 5, No. 1, Maret 2021, Hal 67-73
dan dari Media sosial tersebut ternyata memberikan peningkatan terhadap penjualan kopi kemasan literan di Starbucks Citra Enam.
Dan juga adannya aturan pemerintah yang mengatur tentang larangan orang berkumpul  secara  banyak  dan  penyesuaian  jam  operasioanl  sejalan  dengan  konsep Generalized  Others yang  dikemukakan  Mead  karena  Starbucks  cabang  Citra  Enam mengikuti anjuran dari pemerintah.
Gambar 1. Logo Starbucks Coffee Sumber: Starbucks.co.id
Gambar 2. Struktur Organisasi Starbucks Citra 6

## Sumber: Dokumen Perusahaan
Starbucks yang cepat dalam menentukan perencanaan komunikasi pemasaran mereka di tengah pandemic covid-19 ini membuat mereka tetap dapat bersaing dan dapat  memberikan  pelayanan  terbaik  mereka  untuk  para  konsumen  mereka  mereka cepat  dalam  menentukan  target  bisnis,  strategi  bisnis  dan  mereka  juga  melakukan monitoring dan evaluasi dari produk dan keberhasilan dalam menyampaikan pesan di media social mereka di tengah pandemic covid-19 ini.

## 4. Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penjelasan  di  atas,  maka  kesimpulan  dalam  penelitian  ini adalah sebagai berikut:
a) Starbucks  memiliki  konsep  yang  sejalan  dengan Generalized  Others dalam usahannya di tengah pandemi covid-19 ini.
Store Manager
Supervisor
Supervisor
Barista
Barista
b) Dalam  perencanaan  Komunikasi  pemasarannya  mereka  menentukan  terlebih dahulu  Target  bisnis,  Strategi  bisnis  mereka  lalu  setelah  itu  barulah  mereka melakukan monitoring dan evaluasi
c) Perencanaan Komunikasi pemasaran mereka tetap erat kaitannya dengan peranan Interaksi simbolik selama periode pandemic Covid-19 ini

## 5. Ucapan Terima Kasih
Penelitian  ini  dapat  diselesaikan  karena  mendapat  banyak  bantuan  serta dukungan  dari  berbagai  pihak.  Oleh  karena  itu  penulis  ingin  mengucapkan  banyak terima  kasih  sebesar  besarnya  kepada  Muhammad  Fahri  selaku  Store  manager Starbucks cabang Citra Enam atas kesediaan membantu penulis dalam menyelesaikan penelitian ini.peneliti juga mengucapkan banyak terima kasih kepada seluruh informan yang telah terlibat dalam penelitian ini.

## 6. Daftar Pustaka
Kotler Philip, Keller Kevin Lane (2012). Manajemen Pemasaran Terpadu edisi 12. Jakarta: Erlangga
Percy, Larry. (2008). Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and Practices. Burlington: Elsevier.
Pribadi, Muhammad Adi,  Suganda,  Venus & Susanto, Eko Harry (2018). Dinamika
Perusahaan  Periklanan  Indonesia:  Studi  Kasus  Komunikasi  dan  Budaya Organisasi Dwi Sapta IMC dan Fortune Indonesia. Disertasi Universitas Padjajaran. Bandung: Universitas Padjajaran. Yin, Robert K. 2014. Studi Kasus: Desain & Metode. Rajagrafindo Persada. Jakarta