## CORPORATE REBRANDING  OF GRAMEDIA STORE

## CORPORATE REBRANDING  DI GRAMEDIA STORE
Abstract. The purposes of this research are to determine the stages of analysis, planning, and evaluation of corporate rebranding process of Gramedia Book Store to be Gramedia Store to rise  stakeholder’s  awareness.  The  method  used  is  descriptive  qualitative  with  positivism paradigm. The technique of collecting data through in-depth interview, observation, and literature study.  The  result  of  this  research  showed  the  analysis  stage  by  analyzing  the  market  through insights  and  foresights,  brand  audit  through  SWOT  analysis,  and  identifying  opportunities. The planning stage is by determine the purpose of the planning process and then determine the target audience,  consist  of  external  and  internal  customer.  The  planning  of  external  customer  by renaming  and  change  of  corporate  identity,  and  marketing  planning  using  communication channel  (above  the  line  and  below  the  line).  The  planning  of  internal  customer  by  Brand Induction,  training,  inspiration  briefing  at  store,  and  innovation  competition.  The  evaluation  of rebranding process of Gramedia Store is having a focus group discussion  with customer, media monitoring, and presentation to BOD.
Keywords  :  Process,  Corporate  Rebranding,  Stakeholder  Awareness,  Corporate  Identity, Gramedia Store
Abstrak. Tujuan  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  bagaimana  tahapan  analisis, perencanaan, dan evaluasi proses corporate rebranding Gramedia Book Store menjadi Gramedia Store untuk meningkatkan stakeholder awareness . Pendekatan yang digunakan adalah kualitatif dengan  paradigma  positivisme  dan  jenis  studi  deksriptif.  Teknik  pengumpulan  data  yang dilakukan  melalui  wawancara  mendalam,  observasi,  dan  studi  pustaka.  Berdasarkan  hasil penelitian, tahapan analisis dilakukan dengan menganalisis pasar melalui insights dan foresights , audit  merek  dengan  analisis  SWOT,  dan  mengidentifikasi  peluang.  Dalam  tahapan  perencanaan dengan  menentukan  tujuan  kemudian  menentukan  target  audiens,  yaitu  eksternal  dan  internal. Perencanaan  kepada external  customer dilakukan  dengan  perubahan  nama  dan  identitas perusahaan,  melakukan perencanaan publikasi dan pemasaran  menggunakan saluran komunikasi baik above the line dan below the line . Perencanaan kepada internal customer dilakukan dengan mengadakan brand  induction , training , briefing inspirasi,  dan  lomba  inovasi.  Evaluasi  dalam proses rebranding Gramedia Store dilakukan  dengan focus  group  discussion dengan customer , media monitoring , dan presentasi ke BOD.
Kata kunci : Proses, Corporate Rebranding, Stakeholder Awareness, Identitas Perusahaan, Gramedia Store
Oleh :
Natasha Helena Kairupan, Susanne Dida, Heru Ryanto Budiana
Program Studi Hubungan Masyarakat Fikom Unpad Jl. Raya Bandung-Sumedang Km. 21 Jatinangor email: heru.prodihumas@gmail.com
A.  PENDAHULUAN Brand merupakan  identitas  dari suatu perusahaan karena dapat menggambarkan  perilaku  bisnis  atau organisasi  itu  sendiri. Branding pada
perusahaan  sangat  penting,  karena  dapat memberikan  kesan  baik  atau  buruknya perusahaan.  Jika  perusahaan  itu  sudah ada  dan  ingin  mendapat  kesan  yang berbeda  dengan  sebelumnya,  perlu
dilakukan rebranding .

## Rebranding
merupakan  sebuah  proses  perubahan identitas brand .  Tidaklah  mudah  untuk menentukan  arah,  desain  sebuah brand perusahaan.  Perlu  adanya  persiapan menghadapi branding ini  mulai  dari tujuan  didirikannya  perusahaan  atau bisnis,  bidang  industri  yang  dipilih, market  yang  dituju,  juga  menentukan arah kreasi promosi.
Brand (merek) merupakan salah satu bagian  terpenting  dari  suatu  produk karena akan memudahkan calon konsumen  untuk  mengenali  produk. Dengan adanya brand akan meningkatkan daya saing serta mempengaruhi konsumen dalam membeli  suatu  produk. Brand yang  baik adalah brand yang  identitasnya  sudah dikenal dan melekat di pikiran konsumennya. Jika konsumen dihadapkan  dengan  pertanyaan  akan suatu  produk,  maka brand pertama  yang muncul  di  pikiran  konsumen  adalah brand yang  melekat  dengan  produk tersebut.
Identitas  yang  kuat  terhadap  suatu produk menggambarkan brand awareness produk  tersebut  sudah  baik.  Namun  jika produk  tersebut  tidak  terus  berkembang maka  loyalitas  konsumen  terhadap produk bisa berkurang dengan munculnya  kompetitor  dari  produk
tersebut.
Hal ini dilakukan oleh PT Gramedia Asri  Media  atau  yang  lebih  dikenal dengan  Gramedia  Book Store yang merupakan  toko  buku  terbesar  di Indonesia. Saat ini dengan perkembangan  teknologi  yang  semakin pesat, Gramedia Book Store pun sebagai toko  buku  konvensional  harus  bisa beradaptasi dengan perubahan jaman ini. Terlebih  dengan  minat  baca  masyarakat Indonesia yang masih rendah.
Central Connecticut State University mengeluarkan  data  penelitian  mengenai Most Literated Nations in the World dan Indonesia berada pada tingkat 60 dari 61 negara.
Berdasarkan indeks nasional, tingkat  minat  baca  masyarakat Indonesia  hanya  0,01.  Sedangkan rata-  rata  indeks  tingkat  membaca di  negara-  negara  maju  berkisar antara  0,45  hingga  0,62.  Merujuk pada  hasil  survey  United  Nations Educational, Scientific and Cultural  Organization  (UNESCO) pada 2011, indeks tingkat membaca  masyarakat  Indonesia hanya 0,001 persen. Artinya, hanya ada satu orang dari 1000 penduduk yang  masih  mau  membaca  buku secara serius (tinggi).
Masyarakat  sekarang  juga  menuntut segala  hal  untuk  praktis  dan  cepat. Dengan adanya teknologi, semua informasi  bisa  diakses  secara  cepat melalui  internet.  Jika  ingin  membeli barang juga bisa dilakukan secara online .
Berdasarkan  data  penjualan  buku  di Gramedia Book Store , terdapat penurunan jumlah penjualan yang cukup tajam dari tahun 2012-2014. Dari  data-  data  yang  disampaikan Gramedia kepada Ikapi pekan lalu, penjualan total tahun 2012 mencapai  33.565.472  eksemplar. Di  tahun  2013 menurun,  berada  di angka  33.202.154  eksemplar,  dan menurun  lagi  di  tahun  2014  di jumlah total 29.883.822 eksemplar. Angka tersebut menjadi kekhawatiran  manajemen  Gramedia
Book Store jikalau hal tersebut berlanjut ke tahun- tahun berikutnya. Melihat dari fenomena  dan  riset  tersebut,  Gramedia
Book Store merasa perlu ikut
beradaptasi  dan  berubah  mengikuti perkembangan  jaman.  Yosef  Adityo menyadari  dengan  jaringan  internet  dan digital  yang  semakin  luar  biasa  ini, Gramedia  membutuhkan  sesuatu  yang baru  dan fresh . Image Gramedia  yang identik dengan toko buku, saat ini sudah dianggap  terlalu old  fashion ,  kaku  dan membosankan  oleh customer .  Oleh karena  itu, customer yang  datang  ke Gramedia semakin berkurang.
Bentuk  strategi rebranding yang
dilakukan perusahaan menekankan
tampilan visual, seperti perubahan nama, logo,  dan  slogan  perusahaan.  Dengan kata  lain,  ketika  melakukan rebranding maka  yang  berubah  ialah  nilai-nilai
dalam  merek  itu  sendiri. Rebranding yang  dilakukan  dengan  baik  dan  benar juga  dapat  berperan  penting  dalam mengkomunikasikan  maksud  dan  tujuan yang  strategis  dan  memastikan  bahwa hubungan  produktif  dengan  stakeholders dapat dipertahankan dan ditingkatkan.
Pada 9 Mei 2015, PT Gramedia Asri Media  selaku  operator  Gramedia Store meluncurkan brand  identity yang  baru bertajuk  “ Transfoming  You  Ideas ”. Dengan identitas ini, Gramedia merubah berbagai  aspek  penting  dari  perusahaan, baik  itu  nama,  logo,  fisik  toko,  orientasi pasar,  serta  nilai  yang  dianut  ikut berubah.
Perlu  perencanaan  yang  matang dalam  membuat  identitas  yang  baru karena  Gramedia Store sudah  berdiri selama  45  tahun  dan  identitasnya  sudah cukup  melekat  bagi  masyarakat  maupun internal perusahaan.
Perencanaan memerlukan  waktu  setahun  dan  tidak dipungkiri  awalnya  mendapat  penolakan dari  pihak  internal.  Bentuk  sosialisasi yang  dilakukan  ke  internal  tidak dilakukan secara rutin, mengingat jumlah karyawan  yang  sangat  banyak  dan tersebar di seluruh Indonesia. Saat sudah diluncurkan  pun  masyarakat  juga  ada yang  tidak  menyukai  konsep  yang  baru karena  sudah  cukup  nyaman  dengan Gramedia Book  Store yang  lama.
Apalagi  dengan  semakin  banyaknya produk  yang  dijual  selain  buku,  seperti peralatan masak yang dianggap beberapa customer sudah melenceng dari identitas
perusahaan. Berdasarkan pengamatan yang dilakukan  oleh  Gramedia Store ,  masih terbilang banyak masyarakat yang belum mengetahui  perubahan  yang  terjadi  pada Gramedia Store selain  toko  yang  sudah diubah menjadi konsep baru. Toko- toko yang hanya melakukan perubahan desain dan signage masih sedikit customer yang mengetahui adanya perubahan dikarenakan  perubahan  tidak  terlalu mencolok dan logo Gramedia Book Store yang  lama  masih  terpasang  di  depan toko.
Berdasarkan  fenomena  dan  kondisi di  atas,  peneliti  tertarik  untuk  meneliti proses corporate  rebranding yang dilakukan oleh Gramedia Store dari toko buku  menjadi  toko  retail  dengan identifikasi  masalah  berupa  bagaimana tahapan  analisis,  perencanaan,  dan evaluasi
pada proses corporate rebranding Gramedia Store.

## Metode Penelitian
Metode  yang  digunakan  dalam penelitian  ini  adalah  metode  deskriptif.
Menurut  Whitney,  metode  deskriptif adalah pencarian fakta dengan interpretasi  yang  tepat  (Nazir,  2009).
Metode  deskriptif  hanya  memaparkan situasi atau peristiwa tanpa mencari atau menjelaskan  hubungan,  tidak  menguji hipotesis  atau  membuat  prediksi  (Isaac dan Michael dalam Rakhmat, 2002:24). Penelitian deskriptif ditujukan untuk:  (1)  mengumpulkan  infomrasi aktual  secara  rinci  yang  melukiskan gejala  yang  ada  (Rakhmat,  2002:25). Dalam penelitian ini, peneliti mengumpulkan  informasi  dari  berbagai narasumber yang merupakan key informant secara  terperinci.  Peneliti memiliki  pedoman  wawancara  yang dikembangkan dari pertanyaan penelitian. Pedoman wawancara tersebut dikembangkan secara terperinci sehingga kelak peneliti akan mendapatkan informasi  yang  aktual  dan  terperinci pula.  (2)  Mengidentifikasi  masalah  atau memeriksa  kondisi  dan  praktek-  praktek yang  berlaku  (Rakhmat,  2002:25). Kegiatan  ini  dilakukan  oleh  peneliti dengan cara melihat dan memeriksa data yang  diperoleh  dari  wawancara  dan observasi.  (3)  Membuat  perbandingan atau  evaluasi  (Rakhmat,  2002:25). Peneliti  juga  membandingkan  data  yang diperoleh  di  lapangan  dengan  apa  yang peneliti dapatkan dari hasil studi pustaka. Peneliti membandingkan, apakah praktek rebranding di  Gramedia Store sudah sejalan dengan apa yang peneliti ketahui
melalui  studi  pustaka.  (4)  Menentukan apa  yang  dilakukan  orang  lain  dalam menghadapi  masalah  yang  sama  dan belajar  dari  pengalaman  mereka  untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu  yang  akan  datang  (Rakhmat,
2002:25). Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan  data  yang  digunakan  oleh peneliti, yaitu wawancara, observasi, dan studi pustaka. Wawancara yang dilakukan  dalam  penelitian  ini  adalah wawancara  terstruktur,  dimana  peneliti sudah menyiapkan pertanyaan- pertanyaan  yang  sama  untuk  setiap responden dan peneliti sudah mengetahui informasi  apa  yang  diperoleh  yaitu tentang  proses corporate  rebranding
Gramedia Store.  P eneliti  melakukan observasi  secara  pasif  dimana  peneliti tidak  ikut  di  dalam  kehidupan  orang yang  akan  diobservasi,  dan  secara terpisah berkedudukan
sebagai pengamat.  Dalam  hal  ini  peneliti  hanya bertindak  sebagai  penonton  saja  tanpa harus  ikut  terjun  langsung  ke  lapangan. Dalam observasi pasif peneliti tidak ikut terlibat dan hanya sebagai pengamat saja. Pada tahap ini peneliti mengunjungi toko -  toko  Gramedia  yang  berada  di  Jakarta untuk  melihat  bagaimana  perubahan yang  terjadi  di  dalam  toko.  Toko  yang dikunjungi  meliputi  toko  yang  sudah
bertransformasi  seluruhnya  sampai  toko yang  belum  berubah  yang  masih menggunakan logo Gramedia yang lama. Peneliti  mengamati  bagaimana  desain toko yang berubah, produk- produk yang dijual,  sampai  ke  pelayanan  yang diberikan oleh store associate .

## Tinjauan Pustaka
Definisi Brand
Brand adalah  sebuah  konsep  yang menjadi  salah  satu  poin  penting  dalam pemasaran  sebuah  produk.  Kata brand sendiri  berkaitan  dengan  kepercayaan konsumen  terhadap  suatu  produk  dan layanan  yang  diyakini  tidak  saja  dapat memenuhi  kebutuhan  mereka,  akan tetapi  dapat  memberikan  kepuasan  yang lebih baik dan terjamin.
Definisi versi The American Marketing  Association (AMA)  brand sebagai “nama, term, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan  untuk  mengidentifikasi produk  atau  jasa  dari  seorang  atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari kompetitior” (Kotler, 2002:188) Sebuah  brand  memiliki  beberapa elemen  atau  identitas  yang  bersifat tangible (berwujud) dan intangible (tidak berwujud). Elemen brand terbagi
menjadi  tiga  bagian,  yaitu  nama,  tanda, dan  karakter  (Straub  &  Attner  dalam Soemanagara, 2006:100)
Rebranding
Secara  garis  besar,  motivasi  utama
perusahaan melakukan rebranding adalah untuk menyegarkan kembali atau memperbaiki  citra  merek,  memulihkan citra  setelah  terjadinya  krisis  atau skandal,  bagian  dari  dari  merger  atau akuisisi, bagian dari de-merger atau spin- off,  mengharmonisasikan  brand  di  pasar internasional, merasional portofolio brand,  dan  mendukung  arah  strategik baru perusahaan (Tjiptono, 2008:374).
Rebranding  juga  dijelaskan  sebagai “ consist  of  changing  some  or  all  the tangible  (the  physical  expression  of  the brand) and intangible (value, image, and feelings) elements of a brand ”.
Rebranding  berisi  perubahan  dari semua  atau  beberapa  elemen  nyata (ekspresi  fisik  dari  suatu brand )  dan elemen  tidak  nyata  (nilai,  citra,  dan perasaan)  dari  suatu  brand  (Daly  & Moloney, 2004:30).
Sehingga  rebranding  juga  disebut sebagai  aksi  lanjutan  dan  melibatkan langkah-  langkah  yang  dapat  disebut sebagai proses perubahan identitas brand. Proses Rebranding
Setiap  perusahaan  yang  akan melakukan
rebranding sebaiknya membuat  sebuah  framework  sebagai panduan  agar  proses  rebranding  tersebut tidak  mengalami  perubahan  arah  dan tujuan  dalam  penyampaiannya  (Daly  & Moloney, 2004 : 34).
Menurut Daly dan Moloney
corporate rebranding framework terbagi dalam  tiga  tahapan  utama,  yaitu  tahapan analisis,  tahapan  perencanaan,  dan tahapan  evaluasi  (Daly  &  Moloney, 2004 : 34).
Tahapan  pertama  adalah  tahapan analisis  situasi,  dimana  pada  tahapan  ini digunakan  sebagai  pertimbangan  untuk mengambil keputusan rebranding . Dalam tahapan  ini  terdapat  analisis  pasar,  audit merek, identifikasi peluang, dan mengidentifikasi  elemen  pada brand . Melalui  identifikasi  dapat  mendasari keputusan  merek  baru,  menggunakan nilai- nilai dan persepsi penting terhadap merek  yang  sudah  ada  dan  menghapus nilai lain yang dapat menjadi mutlak atau bertentangan  dan  menambahkan  atau mengurangi jika perlu.
Tahapan  kedua  adalah  tahapan perencanaan yang terdiri dari mengidentifikasi target audiens, eksternal  dan  internal,  yang  akan memunculkan  rencana  komunikasi  serta aplikasinya.  Tahap  perencanaan  dimulai dari komunikasi dengan internal customer . Perusahaan membuat perencanaan  program  pelatihan  dan perencanaan komunikasi untuk memperoleh  peraturan  perusahaan  yang baru,  mendapatkan  dukungan,  dan komitmen karyawan. Selanjutnya,
komunikasi  dengan external  customer
berkaitan  dengan  strategi  perubahan nama  perusahaan.  Setelah  melakukan perencanaan  pada  strategi  perubahan nama pada perusahaan, perusahaan harus mengetahui
bagaimana rencana pemasaran rebranding .
Tahapan  terakhir  dari  uraian  Daly dan  Moloney  adalah  tahapan  evaluasi terhadap semua langkah  yang dijalankan sesuai  perencanaan.  Tahapan  ini  perlu dilakukan  di  akhir  untuk  melihat  hasil secara holistik dari proses perencanaan.

## B. HASIL DAN PEMBAHASAN
Data  dalam  penelitian  ini  diperoleh dari  4  narasumber  yang  terdiri  dari corporate  secretary,  GM  brand  audit, GM  marketing, dan manager  marketing communication.
1.  Tahapan Analisis Proses Corporate
Rebranding  Gramedia  Book  Store menjadi Gramedia Store Menurut Daly dan  Moloney (2004) di dalam corporate  rebranding  framework, terdapat  tahapan  analisis  dimana  sebuah keputusan merek atau brand baru diambil
berdasarkan analisis situasi yang dilakukan terdiri dari analisis pasar, audit brand, dan identifikasi peluang. Analisis situasi  dilakukan  setelah  mengetahui alasan  dasar  yang  melatarbelakangi masalah  dari  perusahaan  yang  dilakukan dengan  mengumpulkan  seluruh  data  dan
informasi  yang  diketahui  mengenai masalah  yang  dihadapi  yang  mencakup latar  belakang  masalah  yang  dialami perusahaan,  pihak-  pihak  yang  terlibat atau  terpengaruh  dalam  pengambilan keputusan  baik  pihak  internal  maupun eksternal.
Gramedia  memutuskan  untuk  bekerja sama dengan konsultan karena menyadari  bahwa  konsultan brand lebih mengerti  untuk  membangun  sebuah brand baru.  Konsultan  melakukan analisis pasar untuk mengetahui bagaimana  pandangan  masyarakat  dan internal  perusahaan  terhadap  Gramedia, bagaimana kondisi pasar, serta keinginan ke  depannya brand Gramedia  ingin dibawa kemana.
“Jadi  dari  konsultan  melakukan analisis  ada  dua, insights sama foresights.  Insights itu  lebih  ke bagaimana  persepsi stakeholder terhadap brand saat  ini,  kemudian dari sisi segi bisnisnya, kompetitor seperti  apa.  Kalau foresight itu bagaimana  melihat  keinginan  dari stakeholder terhadap brand seperti apa, juga melihat tren yang sedang berkemang  sekarang  gimana.  Dari internal perusahaan pun juga dicari tahu  apa  sih  yang  ingin  dicapai perusahaan  ke  depan,  apa  cita- citanya.  Nah  ini  bisa  dibilang  cara konsultannya buat mengukur brand kita itu seperti apa.”
Berdasarkan  hasil  wawancara  dengan Yosef  Adityo,  dalam  melakukan  proses rebranding yang  dilakukan  Gramedia
Store ,  untuk  mempermudah  analisis pasar  perusahaan  membaginya  menjadi dua bagian, yaitu insights dan foresights.
Berikut  adalah  tahap  analisis  pasar  yang dilakukan.
Selain  ke customer, riset  juga dilakukan  ke  kondisi  global.  Yosef Adityo menjelaskan,
“Risetnya  ada,  bahkan  setahun  dari 2014.  Yang  diriset  kondisi  makro ekonomi,  mikro  ekonomi,  dari brand yang  ada  di  dunia  maupun  Indonesia, toko  retail, brand  bookstore retail  dunia, itu eksternal.”
Wawancara  mendalam  dilakukan kepada stakeholder Gramedia,  baik  itu interal maupun eksternal seperti customer.  Riset  dan  observasi  dilakukan untuk  melihat kondisi perusahaan seperti apa sekarang, juga
fenomena perkembangan  jaman  yang  terjadi. Gramedia  menyadari  bahwa  saat  ini perkembangan  teknologi  semakin  pesat dimana  masyarakat  menuntut  segala sesuatu  secara  cepat  dan  praktis.  Untuk memperoleh  informasi  pun  tidak  perlu lagi  pergi  ke  toko  buku,  melainkan  dari internet  pun  sudah  bisa  di  dapat dimanapun masyarakat berada.
Penurunan  minat  membaca  turut mempengaruhi  perkembangan  bisnis Gramedia,  terutama  minat  membaca  di Indonesia  yang  saat  ini  menduduki peringkat ke 60 dari 61 negara. Persepsi masyarakat  terhadap  Gramedia  sudah
berbeda.  Melalui  pengamatan  yang dilakukan  Gramedia, customer merasa bahwa  Gramedia  sudah old  fashion .  Hal ini  pun  berdampak  pada  penurunan pengunjung  dan  penjualan.  Gramedia harus  mampu  beradaptasi  dengan perubahan  jaman.  Dalam  melakukan perubahan  tentunya  diiringi  dengan penelitian  dan  pra  survey,  mencari  tahu bagaimana  asumsi  publik  terhadap Gramedia  karena image dari  Gramedia sangat lekat dengan buku, pembelajaran, dan pendidikan. Setiap masyarakat butuh suatu penyegaran dan bagaimana
Gramedia  bisa  mengundang customer untuk  datang  dengan service yang  baik. Customer datang bukan sekedar membeli kebutuhan, tapi bisa merasakan
Gramedia  sebagai  tempat  mereka  biasa untuk  memenuhi  kebutuhan  untuk pendidikan.
Selain  melakukan  riset  dan  observasi keluar,  Gramedia  juga  melakukan  riset dan  pengamatan  di  internal  perusahaan. Gramedia  merasa  bahwa  orientasi perusahaan  sudah  tidak  lagi  toko  buku karena  barang-  barang  yang  dijual  di toko sudah tidak hanya buku. Untuk riset ke  internal,  Gramedia  melakukan focus
group discussion (FGD) untuk mengetahui pandangan internal perusahaan  terhadap brand Gramedia itu sendiri.  FGD  dilakukan  oleh  karyawan
yang  berada  di  dalam  tim Brand Custodian . Pertanyaan- pertanyaan seputar  perusahaan  seperti  bagaimana Gramedia  sekarang,  kenapa  harus berubah,  dan  apa  harapan  Gramedia  ke depan,  menjadi  dasar  riset  yang dilakukan  ke  internal.  Dari  riset  tersebut menghasilkan  pandangan  yang  berbeda terhadap  Gramedia  dari  karyawan  yang berada di kantor pusat dengan karyawan yang bekerja di toko.
Persepsi  berbeda  muncul  dimana karyawan  yang  bekerja  di  toko menganggap  Gramedia  sebagai  toko buku,  sedangkan  karyawan  yang  ada  di pusat  sudah  menganggap  Gramedia sebagai  toko  yang  menjual  konten.  Dari pusat sudah menyadari bahwa  Gramedia sudah lebih dari toko buku.
Gramedia juga merasa perlu menonjolkan  kembali  dirinya  dengan identitas  yang  baru  untuk  membedakan dengan  toko-  toko  lain.  Aleida  Lilypaly menambahkan  bahwa  Gramedia  harus mulai  bersiap-  siap  ketika  muncul kompetitor- kompetitor lain. Harapannya pada  tahun  2017  masyarakat  sudah  bisa beramai-  ramai  datang  ke  Gramedia  dan menyadari  bahwa  Gramedia  merupakan toko  yang  berbeda  dari  toko-  toko  yang lain. Jika sudah mencapai titik itu, bisnis perusahaan tinggal mengikuti.
Gramedia Store melakukan  analisis
SWOT ( Strength, Weakness, Opportunities, dan Threats )  sebagai analisis  untuk  melakukan  audit  merek dari  Gramedia Store .  Hal  ini  dilakukan perusahaan  sebagai  pertimbangan  segala keputusan  dalam  melakukan rebranding pada perusahaannya. Audit merek dalam analisis  SWOT  dilakukan  berdasarkan perspektif  pasar  serta  menunjukkan kekuatan dan kelemahan dalam berkompetisi.  Identifikasi  peluang  yang didapat adalah perusahaan dapat memperluas  sasaran  publiknya  karena orientasi yang turut berubah. 2.  Tahapan Perencanaan Proses Corporate  Rebranding  Gramedia Book Store menjadi Gramedia Store Tahapan  kedua  pada corporate rebranding framework Daly dan
Moloney  adalah  perencanaan.  Pada tahapan  perencanaan, rebranding harus mengidentifikasi  tujuan-  tujuan  yang ingin  dicapai  dari  aktivitas rebranding . Dimana  tujuan  tersebut  diraih  untuk mendapatkan  identitas  yang  baru  dan untuk meningkatkan stakeholder awareness terhadap identitas perusahaan  sehingga  dapat  membangun citra perusahaan.
Setelah  tujuan  ditetapkan,  baru disusun  strategi  untuk stakeholder
eksternal yang meliputi customer Gramedia,  komunitas,  dan  masyarakat
Indonesia  secara  luas  dan  internal  yang meliputi  seluruh  jajaran  karyawan Gramedia Store.
Perencanaan  untuk external  customer dilakukan  dengan  merubah  nama  serta identitas Gramedia serta dengan
publikasi  serta  pemasaran rebranding .
Dari  riset  yang  dilakukan  Gramedia  dan pihak  konsultan,  maka  muncullah brand central  idea yaitu  “ Transforming  Your Ideas” yang  saat  ini  menjadi  identitas baru Gramedia. Transforming Y our Ideas menggambarkan  keinginan  Gramedia untuk  selalu  merespon  perubahan generasi  yang  selalu  terjadi  pada pelanggan,  pasar  yang  kompetitif,  serta ekonomi  global.  Kotler  (dalam  Ruslan, 2012:246) mengatakan bahwa Marketing Public  Relations menambahkan  nilai
kepada  produk  melalui  keunikan  dari produk yang ditawarkan oleh perusahaan melalui key  message dari  produk tersebut. Key  message yang  ingin ditonjolkan  oleh  Gramedia Store adalah brand  central  idea itu  sendiri  yaitu “ Transforming  Your  Ideas ”.  Dengan identitas  yang  baru  Gramedia  ingin menunjukkan  nilai  apa  yang  dianut  oleh perusahaan  dan  ini  menjadi  keunikan tersendiri  bagi  Gramedia  yang  dulunya dikenal sebagai toko yang menjual buku.
Dengan munculnya identitas perusahaan  yang  baru  membuat  seluruh
komponen  penting  dalam  perusahaan juga berubah menjadi baru yang tentunya selaras  dengan brand central idea. Nilai- nilai  perusahaan  ikut  berubah  dengan adanya  identitas  yang  baru.  Dari brand central idea itu muncullah values brand . Values brand yang dimaksud dirangkum dalam “3in”, yaitu innovation,
inspiration , dan initiation. Nilai pertama, innovate  beyond  boundaries (berinovasi tanpa  batas)  menggambarkan  bahwa Gramedia akan selalu menghasilkan hal- hal yang baru sehingga perusahaan tidak akan  ketinggalan  jaman.  Gramedia  akan selalu  berinovasi  menjadi  perusahaan yang tangguh, kompetitif, dan bermanfaat.  Nilai  kedua, inspire  the creative  mind (menginspirasi  pemikiran kreatif)  menunjukkan  bahwa  Gramedia harus  menjadi  perusahaan  yang  berani, terpercaya,  dan  kompeten  sehingga  bisa menginspirasi customer dan  karyawan yang bekerja di dalamnya. Nilai terakhir, initiate  solutions (memulai  solusi) dimana dapat diwujudkan oleh Gramedia melalui karyawan  yang proaktif, people- centric dimana  Gramedia  bisa  menjadi pusat  interaksi  manusia,  serta  kerjasama dalam kehidupan sehari- hari.
Elemen brand terbagi  menjadi  tiga bagian,  yaitu  nama,  tanda,  dan  karakter (Straub  &  Attner  dalam  Soemanagara 2006:100).  Perubahan  nama  pada brand
Gambar  di  atas  merupakan  logo Gramedia  yang  diluncurkan  pada  acara
launching 9 Mei 2015. Namun itu hanya merupakan  salah  satu  logo  yang  ada.
juga  terjadi  dengan  perubahan  identitas. Nama  perusahaan  yang  sebelumnya dikenal  dengan  Gramedia Book  Store atau  Toko  Buku  Gramedia,  sekarang berganti  menjadi  Gramedia Store atau Toko  Gramedia.  Terlihat  jelas  bahwa kata  “buku”  dihilangkan  dalam  nama yang  baru  ini.  Hal  ini  terjadi  karena dengan  identitas  yang  baru,  Gramedia sudah  tidak  cocok  lagi  disebut  sebagai toko  buku.  Orientasi  Gramedia  sudah tidak  lagi  toko  buku  melainkan  toko retail.  Terlihat  dari  barang-  barang  yang dijual  di  toko.  Nama brand yang terpasang  di  toko  juga  sudah  berganti dengan  nama  Gramedia Store tidak  lagi dengan  Toko  Buku  Gramedia.  Nama Gramedia  tetap  digunakan  karena  dari hasil  riset  yang  dilakukan,  nama Gramedia  sudah  sangat  melekat  di customer dan  sudah  memiliki  ekuitas brand yang tinggi.
Selain nama, logo dari Gramedia pun ikut  berubah.  Logo  Gramedia  yang  dulu identik  dengan  warna  merah  dan  biru. Tampilan  logo  yang  baru  saat  ini menjadi  lebih  elegan,  modern,  dengan warna, font ,  dan image yang  mampu memberikan inspirasi dan mendorong ide kreativitas.  Logo  baru  ini  membuat Gramedia  terkesan fresh ,  menarik, semangat,  ceria,  dan  seru,  seirama dengan ambience dan  suasana  baru  di dalam  toko  Gramedia.  Logo  Gramedia baru  dengan  huruf  “G”  dan  tulisan GRAMEDIA mempunyai makna kreativitas, flkesibilitas, kemajuan, perubahan, dan kekuatan untuk memberikan  ide  dan  inspirasi  dalam mencerdaskan kehidupan bangsa Indonesia.  Harapannya  Gramedia  tidak lagi terjebak dalam stereotype yang kaku dan membosankan.
Gambar 1 Logo Gr amedia Sebelum Rebranding Gambar 2 Logo Gr amedia Setelah Rebranding
Dengan  identitas  yang  baru,  Gramedia dituntut untuk selalu mentransformasikan ide-  ide  baru  kepada stakeholder nya.
Untuk  mendukung  tujuan  tersebut  maka Gramedia sudah tidak menyebut logo itu logo,  namun  mereka  menyebutnya sebagai brand identity karena tidak hanya satu logo yang menjadi identitas mereka.
Perubahan  selanjutnya  yang  terjadi adalah tampilan fisik dari store Gramedia itu  sendiri.  Kondisi  fisik  dalam  toko meliputi  berbagai  aspek,  baik  dari signage , brand identity , gate toko, ceiling ,  rak  buku,  bahkan  seragam karyawan  toko  pun  ikut  berubah. Tampilan  toko  termasuk  pada brand expression sebagai  salah  satu  aspek brand yang  harus  dibangun  untuk mendukung  identitas  yang  baru.  Dalam mendesain  tampilan  toko  yang  baru, Gramedia  sudah  memiliki  Guideline Book  untuk brand baru  yang  disusun secara  mendetail  oleh  konsultan.  Dari konsultan sudah merumuskan bagaimana desain yang sesuai dengan identitas baru, dari warna, ukuran, serta
pengaplikasiannya.
Proses  perubahan  semua  toko Gramedia  di  Indonesia  masih  dalam progress dan  bertahap  pengerjaannya.
Hal ini dilakukan agar tidak mengganggu pelayanan  yang  diberikan  Gramedia kepada customer .  Selain  dari  kondisi
fisik  toko,  produk  yang  dijual  di  dalam toko  ikut  berubah.  Hal  ini  dikarenakan orientasi  Gramedia  sudah  berubah  dan segmentasinya  juga  ikut  berubah. Sebelum  menggunakan  identitas  yang baru,  Gramedia  memang  sudah  lama menjual  barang  selain  buku  dan stationary ,  namun  tetap  ada  perbedaan yang  dijual  dimana  jenis  barang  yang dijual semakin bertambah.
Setelah  merubah  identitas,  tentu perlu  publikasi  dan  pemasaran  terhadap rebranding ini.  Menurut  Aaker  (1991) kesadaran  merek  atau brand  awareness adalah  kesanggupan  seorang  calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali  bahwa  suatu  merek  merupakan bagian  dari  kategori  produk  tertentu. Dengan publikasi tentunya bisa meningkatkan  kesadaran stakeholder.
Proses  ini  merupakan  mengaplikasian dari brand  communication sebagai  salah satu  aspek  yang  harus  diperhatikan dalam rebranding .  Strategi  komunikasi yang  dilakukan  Gramedia Store dalam proses rebranding ini  terbagi  menjadi dua,  yaitu  strategi  jangka  panjang  dan strategi  jangka  pendek.  Jangka  panjang berarti bagaimana Gramedia membangun persepsi  masyarakat  dan  memperkuat positioning yang ingin dibangun Gramedia sebagai toko inspirasi. Sedangkan  untuk  jangka  pendek  berarti
sales dan  promosi-  promosi  yang dilakukan  secara hardselling .  Untuk
jangka  panjang  sendiri,  Gramedia membagi lagi menjadi beberapa implementasi.  Salah  satu  fungsi public relations menurut  Canfield  (dalam Effendy, 2006:35) adalah untuk menjaga komunikasi  yang  baik.  Cara  Gramedia untuk  menjaga  komunikasi  dengan stakeholder nya  diaplikasikan  dengan strategi ini. Pertama adalah me- maintain media,  baik  itu  media  cetak,  media elektronik,  media online serta  sosial media yang dimiliki oleh Gramedia.
Maintain media  yang  dimaksud adalah  dengan  menyebarkan press
release dan  mengadakan launching identitas  Gramedia  yang  baru  yang  di dalamnya  terdapat press  conference .
Launching identitas  baru  Gramedia diadakan  pada  9  Mei  2015  di  Gramedia Store Central Park Mall Jakarta.
Kegiatan launching yang  diadakan
Gramedia  terdiri  dari press  conference yang mengundang media untuk
menjelaskan identitas baru Gramedia dan kenapa  Gramedia  merubah  identitasnya. Kemudian  ada  juga  acara-  acara pendukung  yang  bisa  menunjukkan identitas  baru  Gramedia,  seperti fashion show, talkshow,  serta flashmob. Acara tersebut  mengundang  media-  media untuk  diliput  dan  untuk  ke  media,
Gramedia  memanfaatkan  media  internal dari  Kompas  Gramedia  Grup  karena Gramedia  merupakan  anak  perusahaan dari grup media yang sudah cukup besar di Indonesia yaitu Kompas Gramedia.
Sosial media menjadi salah satu tools Gramedia untuk mempublikasikan rebranding Gramedia  dan  menunjukkan identitas  Gramedia  yang  baru.  Saat  ini Gramedia  memiliki  5  media  sosial  yang secara  rutin  terus  di update ,  yaitu facebook,  twitter,  instagram,  youtube, dan line .  Gramedia  menunjukkan identitas  yang  baru  melalui  tata  bahasa yang digunakan di sosial media, baik itu berupa  tulisan  maupun  di  video.  Bahasa yang  digunakan  di  sosial  media  harus memberikan  inspirasi  kepada  yang membacanya seperti menyertakan quotes -  quotes ketika  memperbaharui  media sosialnya.  Selain  itu  Gramedia  sudah memiliki  panggilan  tersendiri  bagi  para customer yang  ditunjukkan  di  sosial media  yaitu  Grameds.  Itu  merupakan sapaan  dari  Gramedia  setiap update di sosial media.
Strategi  jangka  panjang  kedua  yang dilakukan  Gramedia  dalam rebranding ini adalah maintain komunitas. Gramedia menyadari  pentingnya  peran  komunitas dalam mempengaruhi masyarakat tentang  suatu  hal,  dalam  hal  ini rebranding Gramedia. Beberapa
komunitas  yang  sudah  dirangkul  oleh Gramedia  adalah  komunitas  baca, komunitas  penulis,  dan  komunitas  hobi. Langkah  yang  dilakukan  Gramedia dalam merangkul komunitas diwujudkan dalam  berbagai  acara  dan  kompetisi. Seperti  ketika launching Gramedia  yang baru  di  Gramedia Store Central  Park,
Gramedia  mengadakan  acara  memasak di  toko  sekaligus  menunjukkan  orientasi Gramedia  yang  baru.  Pada  acara  ini Gramedia  mengundang  komunitas  yang memiliki  hobi  memasak  dan  diharapkan bisa menjadi media penyebaran berita ke masyarakat  yang  memiliki  ketertarikan yang sama.
Kegiatan  lainnya  yang  dilakukan Gramedia untuk menggandeng komunitas  adalah reading  community competition . Kompetisi ini diperuntukkan bagi komunitas baca di seluruh Indonesia yang  nantinya  akan  diminta  untuk membuat essay mengenai komunitasnya.
Selain  untuk  meningkatkan rebranding yang dilakukan, Gramedia juga memiliki misi  tersendiri  untuk  meningkatkan minat  dan  budaya  baca  generasi  muda Indonesia.
Gramedia  juga  merangkul  sekolah- sekolah  dengan  mengadakan Gramedia Science  Camp .  Pada  dasarnya  kegiatan melakukan percobaan berdasarkan buku- buku science namun konsepnya camping .
Kegiatan  ini  melibatkan  anak-  anak sekolah  di  Jabodetabek  dan  melakukan penelitian  ilmiah  berdasarkan  buku pengetahuan. Kegiatan lain yang diadakan  Gramedia  adalah  Gramedia Product Innovation Challenge . Kompetisi  ini  diperuntukkan  bagi  para pemuda-  pemuda  kreatif  yang  ingin mencurahkan  idenya  menjadi  suatu produk yang nantinya bisa menghasilkan uang.
Strategi  jangka  panjang  ketiga  yang dilakukan  oleh  Gramedia  adalah  dengan melakukan Corporate Social Responsibility .  Hal  ini  juga  sebagai bentuk rebranding Gramedia  agar masyarakat  mengetahui  identitas  baru dari  Gramedia.  Kegiatan  CSR  yang dilakukan  adalah  membangun  taman yang  dinamakan  Taman  Inspirasi.  Saat ini  sudah  terdapat  di  BKT  Jakarta, Palembang, dan Jogjakarta.
Strategi jangka pendek yang dilakukan  Gramedia  lebih  kepada promosi-  promosi  yang  ada  di  toko. Selain promosi, Gramedia juga melakukan activation-  activation berupa kegiatan  yang  disesuaikan  dengan momen  tertentu.  Setiap activation yang dibuat harus selalu bisa mengkomunikasikan  pesan  yang  sesuai dengan  nilai-  nilai  perusahaan,  yaitu inspirasi, inovatif, dan inisiasi.
Menurut  Charles  S.  Steinberg (dalam  Abdurachman,  2001:26),  kegitan yang  dilakukan  oleh  seorang Public
Relations harus  dapat  diterima  dan
dimengerti  oleh  publik  internal  maupun eksternal.  Perlu  adanya  penyusunan strategi agar pesan yang akan disampaikan  tepat  pada  sasarannya. Pesan  yang  akan  disampaikan  dikemas secara  menarik  dan  mudah  dipahami untuk mendapatkan mutual understanding . Pemilihan  bahasa  yang  digunakan
ketika  promosi  harus  diperhatikan dengan  baik  oleh  Gramedia  mengingat jumlah  toko  yang  tersebar  di  seluruh Indonesia  maka  karakteristik  dari pengunjung  yang  datang  berbeda-  beda. Gramedia  sempat  mengalami  kesulitan untuk  menyampaikan  pesan  kepada customer nya karena belum tentu semua customer nya  bisa  paham  dengan  isi pesan  tersebut.  Bahasa  yang  digunakan oleh Gramedia sekarang sering menggunakan bahasa inggris dan mendayu-  dayu.  Dalam  melakukan kegiatannya,  maka  tim Brand  Custodian harus menyesuaikan bahasa yang
digunakan  agar  lebih  bisa  dimengerti oleh  seluruh customer .  Bahasa  harus lebih disederhanakan namun tidak terlalu direct seperti  digunakan  ketika  masih menggunakan identitas yang lama.
Promosi-  promosi  yang  dilakukan Gramedia  ada  dua  jenisnya,  yaitu seasonal dan tactical. Seasonal berarti dibuat  selama  setahun  ada  beberapa  kali yang disesuaikan dengan tema, misalnya back  to  school,  back  to  campus, dan holiday season . Kemudian untuk tactical yang  menyesuaikan  dengan  hari-  hari besar  atau  libur  seperti  ada  hari  buku, hari  kemerdekaan,  dan  hari  pelanggan. Begitu  juga tactical yang  ada  di  toko, seperti pesta buku, bazaar dan event.
Dalam  menjalankan marketing  plan untuk rebranding ini, Gramedia
melakukan  aktivasi-  aktivasi  baik above
the line , below the line, dan sosial media.
Untuk above  the  line Gramedia wujudkan  melalui  berbagai merchandise atau gimmick-  gimmick yang  sudah  di desain dengan identitas yang baru. Selain itu  Gramedia  juga  melakukan  kerjasama dengan beberapa perusahaan transportasi.  Gramedia  bekerja  sama dengan  KRL  dan  busway  untuk mempublikasikan  promosi-  promosi yang  ada  dalam  bentuk hanging  chart . Pemasangannya  pun  disesuaikan  dengan momen  yang  nantinya  akan  dipasang  di rute-  rute  tertentu.  Selain  itu  Gramedia juga  memasang  iklan  baik  itu  di billboard dan  umbul-  umbul  yang sifatnya hardselling dan  disesuaikan dengan promo yang ada.
Below  the  line yang  dilakukan Gramedia juga dengan berbagai aktivasi.
Pertama,  Gramedia  melakukan  kegiatan sponsorship dimana Gramedia mensponsori  kegiatan  tertentu  yang dipilih  sesuai  tema  yang  sejalan  dengan perusahaan karena tidak sedikit pengajuan  proposal  yang  sampai  ke Gramedia  untuk  disponsori.  Salah  satu kegiatan  yang  disponsori  Gramedia adalah lomba International Mathematic.
Selain sponsorship ,  Gramedia  juga membuat  brosur-  brosur  untuk  promosi yang  ada  di  toko  serta  melakukan email blast .  Berbagai  aktivasi  dalam  bentuk event di  toko  ataupun  sekolah  dan kampus  juga  dilakukan. Event yang diadakan  pun  tidak  sekedar  jualan, namun  harus  memberikan  inspirasi kepada yang merasakan.
Gramedia  juga  melakukan  strategi jangka  pendeknya  melalui  sosial  media untuk  publikasinya.  Sosial  media  yang dimiliki oleh Gramedia adalah facebook, twitter,  instagram,  youtube,  dan official line.  Setiap  promo,  lomba,  dan  aktivasi- aktivasi yang diadakan akan dipublikasikan  melalui  semua  sosial media tersebut.
Frank  Jefkins  (2003:333)  menyatakan bahwa  salah  satu  manfaat  dari  kegiatan public  relations adalah  menyetarakan informasi  antar  publik  internal  yang
bertujuan  untuk  menyamakan  persepsi dalam suatu peristiwa. Jika tidak adanya kesetaraan informasi dapat menyebabkan ketidaksesuaian yang berpotensi menjadi konflik.  Gramedia  tentunya  melakukan perencanaan  komunikasi  ke  internal perusahaan. Untuk menanamkan
identitas  Gramedia  yang  baru  kepada internal  perusahaan  bukanlah  hal  yang mudah  karena  Gramedia  sudah  selama 45  tahun  menggunakan  identitas  yang lama.  Ketika  identitas  berubah,  maka seluruh  aspek  perusahaan  juga  ikut berubah,  baik  itu  nilai  perusahaan  dan cara  karyawan  berinteraksi  dengan customer yang  dirangkum  dalam brand behavior sebagai  salah  satu  aspek rebranding yang  harus  diperhatikan. Berbagai kegiatan direncanakan oleh tim
brand custodian untuk mendapat dukungan dari internal perusahaan. Tahap  pertama  yang  dilakukan  oleh Gramedia adalah meningkatkan awareness dari  karyawan  internal  dari BOD  sampai  ke  karyawan  toko.  Cara yang dianggap cukup efektif agar seluruh bagian internal Gramedia bisa memahami  identitas  yang  baru  adalah dengan secara turun menurun menjelaskan  identitas  Gramedia  yang baru  sampai  ke lapisan  bawah.  Kegiatan ini  disebut  sebagai Brand  Induction. Pertama-  tama  dari  konsultan  akan
melakukan  presentasi  ke  para  CEO  dan BOD  tentang  identitas  yang  baru. Kemudia  dari  CEO  dan  BOD  lah  yang akan  melakukan  presentasi  ke  para General Manager. Hal ini bertujuan agar para CEO dan BOD dipastikan mengerti dengan  identitas  yang  baru.  Kemudian begitu  seterusnya  sampai  ke  level karyawan toko.
Identitas  baru  tentunya  sangat  lekat dengan  budaya  perusahaan.  Budaya perusahaan  menurut  Kasali  (2003:110) merupakan  penerapan  nilai-  nilai  dalam suatu masyarakat yang terikat bekerja di bawah  naungan  suatu  perusahaan.  Maka Gramedia  dengan  identitas  barunya melakukan penerapan brand values yang dianut  kepada  karyawan  Gramedia. Brand  values tersebut  terdiri  dari innovation,  initiation, dan inspiration .
Penerapan  ini  tentunya  perlu  disusun dengan  tetap  menciptakan  iklim  kerja yang baik di perusahaan.
Budaya  perusahaan  memiliki  dua lapisan.  Lapisan  yang  pertama  adalah visible artifacts yang merupakan lapisan yang  mudah  dilihat  seperti  cara berperilaku,  berbicara,  serta  simbol- simbol yang digunakan. Untuk mengaplikasikan ini, Gramedia menyelenggarakan training  service  and behavior bagi  para  karyawan  toko.
Pelatihan  terhadap  karyawan  toko
diberikan untuk menginformasikan prosedur  pelayanan  yang  baru,  baik  itu dari cara menyapa maupun cara melayani customer. Dengan  standar  pelayanan yang  baru  ini,  tentunya  diharapkan  bisa menggambarkan  identitas  Gramedia yang  baru.  Bentuk  pelayanan  ini merupakan cara karyawan memperkenalkan  identitas  Gramedia terhadap customer. Selain  pelatihan, Gramedia juga merubah seragam karyawannya untuk menunjukkan identitas Gramedia yang baru. Perubahan seragam  ini  merupakan  salah  satu kegiatan komunikasi yang bisa dikembangkan  oleh  praktisi  PR  dalam bentuk  simbol.  Simbol  pergantian seragam  ini  bisa  meberi  arti  yang  lebih bermakna  atas  kehadirannya  di  dalam lingkungan perusahaan (Kasali, 2003:113).  Perubahan  seragam  ini bertujuan agar lebih dijiwai oleh segenap karyawan Gramedia.
Lapisan  yang  kedua  adalah  budaya perusahaan  yang  sesungghunya  itu sendiri  yang  terdiri  dari  nilai-  nilai pokok, filosofi, asumsi, kepercayaan, dan proses  berpikir  perusahaan.  Untuk mengaplikasikan brand values perusahaan, Gramedia mencoba menanamkan nilai- nilai tersebut dengan cara  yang  berbeda.    Gramedia  dalam meraih komitmen oleh karyawan
melakukan suatu rutinitas di toko berupa briefing setiap  pagi.  Dalam briefing ini
salah satu karyawan diharuskan menceritakan telah memberikan inspirasi ke  siapa  kemarin  dan  itu  bergantian setiap  harinya.  Harapannya  dengan rutinitas  tersebut  bisa  mengaplikasikan nilai-  nilai  perusahaan  yang  baru  dan iklim  kerja  di  dalam  perusahaan  bisa lebih baik.
Dalam  menghasilkan  ide-  ide
inovatif  dari  karyawan,  Gramedia  juga mengadakan lomba inovasi bagi karyawan  setiap  tahunnya.  Setiap karyawan  minimal  mengeluarkan  satu ide  inovasi  dalam  setahun  yang  bisa diaplikasikan dalam perusahaan dan akan dimasukkan ke dalam KPI sebagai target individu.
Gramedia pun memberikan beberapa pelatihan  kepada  para  karyawan  di  toko tentang  prosedur  pelayanan  dengan identitas  yang  baru.  Perubahan  yang terjadi  lebih  kepada service  behavior , seperti  standar  salam,  standar  sapa. Kalau  salam  sapa  sebelumnya  hanya ucapan selamat pagi atau selamat malam, sekarang setiap customer yang masuk ke dalam  toko  akan  disambut  dengan kalimat “salam inspirasi” yang menggambarkan  identitas  baru  dari Gramedia. Selain itu, dari cara melayani
customer sudah berbeda.
Standar  pelayanan  ikut  berubah dimana  saat  ini store  associate lebih interaktif kepada customer dan service nya sudah sampai kepada mengantarkan customer ke  rak  yang dituju.  Hal  ini  dimanfaatkan  oleh Gramedia sebagai cara untuk berinteraksi kepada customer sekaligus  memahami apa yang customer inginkan. Harapannya customer bisa  merasa  dekat  dengan
Gramedia  dan  merasakan  pelayanannya dengan lebih maksimal. 3. Tahapan Evaluasi Proses Corporate  Rebranding  Gramedia Book  Store  menjadi  Gramedia Store Tahapan  ketiga  dalam corporate rebranding framework Daly dan Moloney  adalah  evaluasi.  Tahapan evaluasi ini diperlukan untuk mengetahui sejauh  mana  keberhasilan  dari  program rebranding yang  sudah  dijalankan. Gramedia  melakukan  evaluasi  pada setiap aspek brand baik itu communication,  expression ,  maupun behavior.
Untuk  evaluasi  sendiri  Gramedia melakukan focus  group  discussion kepada customer Gramedia Store Central Park .  Cabang  toko  ini  dipilih  karena sudah  bertransformasi  sepenuhnya  dan merupakan  toko  yang  menggunakan identitas  baru  paling  lama  maka
dianggap customer yang  datang  lebih bisa bercerita.
Hasil  dari  FGD  tersebut  pun menunjukkan  kesenangan  dan  kepuasan customer karena  pilihan  produk  untuk berbelanja  semakin  banyak.  Selain  itu Gramedia  memiliki  tanggapan  yang positif  dengan  konsep  toko  yang  baru baik  itu  dari visual  merchandising display maupun zoning dari  toko  yang berubah  berbentuk chamber .  Namun terdapat  komplein  juga  dari customer Gramedia Store Central  Park  dimana
menganggap Store  Associate terlalu ekspresif sehingga dianggap mengganggu.
Selain melakukan evaluasi dari pihak eksternal,  Gramedia  juga  melakukan evaluasi ke pihak internal. Evaluasi yang dilakukan  sekarang  baru  pada  tahap sosialisasi  mengenai  identitas  yang  baru dan  bahwa  semua  sudah  melakukan sosialiasi  tersebut.  Dari  segi brand
communication juga
diperhatikan
dimana  materi-  materi  komunikasi  yang dikeluarkan  harus  sesuai  dan  sejalan
semuanya.  Aleida  Lilypaly  menyatakan bahwa  evaluasi  yang  dilakukan  baru  di perumakaan  jadi  belum  evaluasi  secara keseluruhan  bagaimana brand baru  ini setelah diterapkan.
Setelah  sosialisasi  dilakukan  muncul berbagai  pendapat  baik  itu  mendukung
maupun  kontra.  Banyak  pertanyaan muncul baik mengenai logo yang diganti maupun  biaya  yang  dikeluarkan  untuk merubah  toko.  Namun  dari  tim brand custodian menjelaskan bahwa kesuksesan  dari  projek rebranding ini akan  tercapai  ketika top  management sudah berkomitmen menjalankan rebranding ini.  Ketika top  management sudah  komit,  maka  permasalahan mengenai  biaya  yang  akan  dikeluarkan sudah  tidak  menjadi  hal  yang  perlu dipikirkan.  Namun  walaupun  sudah dijelaskan  seperti  itu  tetap  saja  di lapangan  muncul  kontra  mengenai rebranding ini. Maka dari itu sosialisasi ini  perlu  secara  rutin  dilakukan. Kemudian  dari  tim brand  custodian melakukan  presentasi  kepada  BOD mengenai  kegiatan  yang  sudah  tim lakukan  selama  ini  serta  hambatan- hambatannya  seperti  kepala  toko  yang sampai saat ini masih menolak berkaitan dengan  masalah  biaya  perubahan  looks toko  karena  memang  belum  semua  toko diubah expression nya.
Gramedia  juga  melakukan media monitoring sebagai  bentuk  evaluasi.
Media  monitoring dilihat  melalui  sosial media  yang  dimiliki  oleh  Gramedia. Banyak  masukan  dan  kritik  mengenai identitas  Gramedia  yang  baru.  Dalam sehari  Gramedia  bisa  mendapat  cukup
banyak pendapat dari customer . Masukan dan  kritik  mengenai  pelayanan  dan bentuk strategi komunikasi yang dijalankan  Gramedia  muncul  di  sosial media.  Beberapa  masukan  yang  cukup membangun  adalah  mengenai  model kampanye  Gramedia  yang  merupakan warga asing padahal Gramedia merupakan brand Indonesia.  Namun  hal tersebut, dianggap positif oleh Gramedia, berarti  masyarakat aware dan  peduli.
Masukan  tersebut  bisa  menjadi  “mata- mata” Gramedia di lapangan karena sulit bagi  Gramedia  mengontrol  seluruh  toko yang ada di Indonesia.
Made  Rushwidi  mengatakan  bahwa proses rebranding ini  belum  bisa mengkomunikasikan  perubahan  yang terjadi di perusahaan sepenuhnya.
“Belum  bisa  semua  mba,  karena kita  juga  terdapat  kendala  di budaya dan banyaknya toko. Kalau di  Jakarta  mungkin  ngeh  itu  aja coba,  bahasa  inggris,  kalau  kata orang  daerah,  apaan  sih.  Kita emang  harus  pinter  memainkan kata  ya  kalau  kita,  komunikasi  tuh memainkan bahasa- bahasa promosi  tuh  mba.  Kan  kita  kalau tiap  bulan  harus  ada  ya  minimal  5 kegiatan.  Itu  biasa  sosial  media hampir tiap hari. Nah untuk itu kita juga  minta  bantuan  editor  untuk memperbaiki  kata-  kata  itu,  ada yang  di back  up mereka  ada  yang dari kita. Copywriting mba, PR tuh mba.  Dulu  Gramedia  gak  ada copywriting ,  hajar  aja  kata- katanya.  ‘Obral  buku’,  ‘gratis buku’.  ‘Beli  1  gratis  1’.  Langsung
gitu  kan  enak  gampang  kan  ya kayak  retail  lain  lah.  ‘Beli  ini dapatkan  harga  ini’.  Dulu  mah ‘serbu  voucher’  gitu  kan.  Itu seninya disitu sih, ya marketing tuh seni  ya.  Karena event nya  selalu berbobot  tiap  taun  mah  ada,  ya menyesuaikan.”
Dari  tim brand  custodian selalu melakukan  pengawasan  terhadap  setiap kegiatan yang dilakukan untuk
rebranding ini,  baik  dari behavior, communication, dan expression .

## C.  SIMPULAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan pembahasan  tahapan  analisis  pada corporate  rebranding yang  dilakukan Gramedia Store adalah dengan menganalisis  situasi  dimana  perusahaan melakukan riset mengenai analisis pasar, seperti mencari tahu apa yang dibutuhkan publik saat ini dan bagaimana  kondisi  pasar  saat  ini.  Selain itu,  perusahaan  melakukan brand  audit , dan  mengidentifikasi  peluang-  peluang jika  melakukan rebranding .  Perusahaan melakukan  analisis  pasar  melalui  dua cara yaitu insights dan foresights . Brand audit yang dilakukan perusahaan dengan menggunakan  analisis  SWOT  ( strength, weakness,  opportunities,  threat )  dalam melakukan rebranding .  Dari  analisis tersebut maka perusahaan dapat mengidentifikasi peluang dari rebranding ,  yaitu  perusahaan  bisa
memperluas  segmentasi  karena  orientasi perusahaan yang berubah. Analisis sudah dilakukan  dengan  baik  karena  adanya bantuan dari pihak konsultan dan analisis ini  digunakan  untuk  mengetahui  kondisi perusahaan  dan  memperoleh  nilai-  nilai yang  bisa  dijadikan  acuan  untuk perusahaan yang lebih baik.
Pada  tahapan  perencanaan corporate rebranding yang  dilakukan  adalah dengan menentukan tujuan dari rebranding ini yaitu untuk merefleksikan identitas baru perusahaan, meningkatkan stakeholder awareness sehingga meningkatkan  citra  perusahaan.  Setelah itu  menentukan  target  sasaran  internal dan  eksternal  pada rebranding agar  bisa menyusun  strategi  komunikasi  yang tepat.  Untuk  target  internal  Gramedia melakukan  perencanaan  melalui Brand Induction sebagai  bentuk  sosialisasi kepada  karyawan  perusahaan  tentang identitas  yang  baru,  pergantian  seragam perusahaan, training  service  behavior, briefing inspirasi  di  toko,  serta  lomba
inovasi  bagi  karyawan.  Untuk  publik eksternal Gramedia melakukan perencanaan dengan merancang identitas perusahaan  yang  baru  dan  bentuk publikasi serta pemasaran brand .
Identitas  baru  terdiri  dari  nama, brand identity , nilai perusahaan, brand central idea ,  dan looks toko.  Sedangkan  untuk
perencanaan  komunikasi  dibagi  menjadi jangka  panjang  dan  jangka  pendek. Jangka  panjang  dengan maintain media, maintain komunitas, store  activation,
serta CSR. Jangka pendek melalui sosial media, billboard, merchandise ,
sponsorship ,  dan  kerja  sama  dengan beberapa  perusahaan  lain.  Tim brand custodian sudah  cukup  baik  dalam perencanaan  dan  pelaksanaan  kegiatan ini.  Seluruh  program  sudah  disesuaikan dengan  identitas  serta  tujuan  dari
rebranding ini. Tahapan evaluasi corporate rebranding Gramedia Store melihat sejauh  mana  serangkaian  perencanaan komunikasi  terhadap  publik  yang  telah dilaksanakan  oleh  tim brand  custodian .
Evaluasi dilaksanakan dengan melakukan focus  group  discussion
dengan customer Gramedia Store Central Park    untuk  melihat  dampak  dari brand
Gramedia yang baru. Kemudian Gramedia juga melakukan media
monitoring melalui  sosial  media  yang dimiliki Gramedia. Evaluasi internal dari tim brand  custodian juga  dilakukan setiap acara selesai dilaksanakan. Semua hasil  tersebut  akan  dipresentasikan  ke jajaran  BOD  untuk  dipertanggung jawabkan.

## SARAN
Berdasarkan  hasil  penelitian  dan
pembahasan  serta  simpulan  yang  telah dikemukakan,  berikut  adalah  beberapa saran  yang  diharapkan  dapat  menjadi masukan  serta  bahan  pertimbangan dalam  perusahaan  ketika  melakukan rebranding. Dalam  tahapan  analisis diperlukan riset agar mampu merumuskan  situasi  dan  kondisi  dengan lebih  jelas.  Gramedia  bekerja  sama dengan  konsultan  dalam  tahap  ini. Alangkah  lebih  baik  jika  Gramedia  bisa memanfaatkan  internal  dari  perusahaan untuk melakukan analisis secara independen untuk mengoptimalkan kinerja SDM perusahaan.
Gramedia harus lebih fokus kepada proses  sosialisasi  yang  diberikan  kepada karyawan  terutama  yang  bekerja  di  toko karena  karyawan  toko  secara  tidak langsung  merupakan  wajah  perusahaan yang  langsung  berhubungan  dengan customer . Sosialisasi rutin harus
diberikan  kepada  karyawan  dengan membuat  jadwal  tertentu  tidak  hanya diserahkan  di  toko  masing-  masing. Sosialisasi  ini  juga  bertujuan  untuk meningkatkan  komitmen  dari  para karyawan terhadap perusahaan.
Perubahan  tampilan  pada  toko  lebih baik  dilakukan  secara  bersamaan  agar pengalaman  yang  dirasakan  ke customer lebih  terasa  karena  hal  signifikan  yang bisa membedakan Gramedia baru dengan
yang  lama  adalah  dari  tampilan  toko sendiri yang bisa dilihat dengan mata
Penggunaan  logo  lama  di  toko sebaiknya  diganti  dengan brand  identity yang  baru  karena  logo  juga  merupakan salah  satu  gambaran  perusahaan  yang bisa dilihat oleh customer .
Menambah  relasi  media  di  luar Kompas Gramedia Group sebagai bentuk kerjasama  untuk  membantu  Gramedia dalam rebranding identitas yang baru.
Koordinasi  antara  pusat  dengan daerah  diperbaiki  dan  diawasi  secara rutin  untuk  menghindari  perbedaan terutama menyangkut materi komunikasi yang dikeluarkan di masing- masing toko yang  masih  sering  tidak  sesuai  dengan guideline identitas yang baru.
Gramedia sebaiknya melakukan evaluasi  mengenai  tingkat awareness masyarakat  secara  global  karena  sudah satu  tahun  lebih  menggunakan  identitas yang  baru.  Evaluasi  tersebut  bisa menjadi  dasar  bagi  Gramedia  untuk melakukan kegiatan selanjutnya.

## D.  DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  David.  1991. Managing  Brand Equity. New York : The Free Press.
Abdurrachman,  Oemi.  2001. Dasar- Dasar Public Relations . Bandung : PT   Citra Aditya Bakti.
Daly,  Aidan,  Deirdre  Moloney.  2004.
Irish    Marketing  Review  vol.  17.
Dublin :   Mercury Publications.
Effendy, Onong Uchyana. 2006. Hubungan    Masyarakat  :  Suatu Studi Komunikologis .
Bandung : PT Remaja Rosdakarya. Jefkins,  Frank.  2003. Public  Relations .
Jakarta : Erlangga. Kasali,  Rhenald.  2003. Manajemen
Public Relations . Jakarta : Grafiti.
Nazir,  Mohammad.  2011. Metode Penelitian .  Jakarta  :  Ghalia
Indonesia.
Rakhmat,  Jalaluddin.  2002. Metode
Penelitian Komunikasi . Bandung : Remaja Rosdakarya. Ruslan,  Ahmadi.  2012. Memahami Pemasaran. Yogyakarta : Liberty.
Soemanagara,  R.  Dermawan.  2006. Strategic Marketing Communication  :  Konsep Strategis dan Terapan .
Bandung :  Alfabeta.
Website: http://www.ikapi.org/berita1/news/ item/73-tren-penjualan-buku-di- toko-buku-menurun-pemerintah- dapat-membalikkannya diakses pada 15 Juli 2016 pukul 14.00. http://www.republika.co.id/berita/ jurnalisme-warga/ wacana/15/05/26/noyj6v- menumbuhkan-minat-baca- masyarakat  diakses  pada  15  Juli 2016 pukul 13.30