## EVENT MARKETING SEBAGAI BENTUK  KOMUNIKASI PEMASARAN PEMERINTAH KABUPATEN SIAK DALAM MEMBENTUK BRAND AWARENESS ‘ SIAK THE TRULY MALAY ’
Evawani Elysa Lubis 1) , Nita Rimayanti 2) Rumyeni
1 Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Riau.
2 Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Riau
3 Program Studi Ilmu Komunikasi, Universitas Riau Korespondensi Penulis. E-mail: evawani.elysa.lubis@lecturer.unri.ac.id

## ABSTRACT
Marketing Event is one of marketing communication strategy that carried out by the district government to make their district become a tourist destination, and to get the investors who can invest their  capital  in theirs  district.  Beside,  through marketing  communication strategy the  marketing  event  also  performed  regional  brand  and  establish  brand  awareness  in  the minds  of  tourists.  Therefore,  the  Government  of  Siak  regency  being  aggressively    promote their region by launching a regional brand that are “Siak The Truly Malay”, a slogan which reflected The Culture of Real Malay will be found in Siak. The purpose of this study want to analyze the determination of market segmentation is done by the Siak district government in implementing marketing communications strategies in build the brand awareness of the Siak The  Truly  Malay.  The  study  also  wants  to  understand  that  the  marketing  communication strategy  in  the  form  of  marketing  event  which  is  undertaken  by  the  Government  of  Siak  in build  the  brand  awareness  and  the  media  which  used  to  promote  the  brand’s.  The  method which is used in the researches are qualitative, It’s is used five informants. The results of this study  indicated  that  in  unclear  determination  of  market  segmentation  for  tourists  who  are expected to visit Siak, meaning Siak District Government has not been able clearly identified their  target  market  segments.  While  the  strategy  of  marketing  communication  through marketing event which designed by Siak district government to build brand awareness 'Siak The Truly Malay' was not maximal because of the event is held not focus on culture only, but more  to  sporting  events.  The  media  which  used  to  promote  the  event  of  'Siak  The  Truly Malay' brand awareness  are television, internet media, billboards, banners

## Key words: Marketing communication ,  event marketing, brand awareness

## ABSTRAK
Event  marketing adalah  merupakan  salah  satu  strategi  komunikasi  pemasaran    yang  banyak dilakukan  oleh  pemerintah  daerah  untuk  memasarkan  daerahnya  agar  menjadi  destinasi wisata dan juga para investor untuk menanamkan modalnya. Selain itu juga melalui strategi komunikasi pemasaran event marketing ini dapat juga dibentuk brand daerah dan membentuk brand  awareness bagi  daerah  tersebut  di  benak  wisatawan.  Oleh  karena  itu  Pemerintah Daerah  Kabupaten  Siak  sedang  gencar  untuk  mempromosikan  daerahnya  dengan mencanangkan brand daerahnya yaitu Siak The Truly Malay, sebuah slogan atau tagline yang ingin  mencerminkan  bahwa  untuk  menemukan  budaya  Melayu  sebenarnya  Siaklah tempatnya. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa  penentuan segmentasi pasar yang  dilakukan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  dalam    melaksanakan  strategi  komunikasi pemasaran  dalam  membentuk brand  awareness Siak  The  Truly  Malay  tersebut.  Kemudian juga  untuk  mengetahui  strategi  komunikasi  pemasaran  dalam  bentuk event  marketing yang dilakukan oleh Pemerintah Kabupaten Siak dalam membentuk brand awarenss tersebut serta
media  yang  digunakan.  Metode  penelitian  yang  diterapkan  adalah  kualitatif  dengan  lima orang  informan.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  dalam  penentuan  segmentasi pasar yang merupakan wisatawan yang diharapkan datang ke Siak belumlah jelas, maksudnya Pemerintah  Kabuoaten  Siak  belum  dapat  mengidentifikasi  dengan  jelas  segmentasi  pasar yang  menjadi  sasarannya.  Sementara  itu  strategi  komunikasi  pemasaran  melalui  kegiatan event  marketing  yang  dirancang  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  untuk  membentuk  brand awareness ‘Siak The Truly Malay’ belumlah maksimal oleh karena event yang dilaksanakan tidak  hanya  fokus  pada  budaya  namun  juga  lebih  banyak  event  olahraga.  Media  yang digunakan  untuk  mempromosikan  event  yang  dilaksanakan  serta  membentuk  brand awareness ‘Siak The Truly Malay’ tersebut adalah melalui televisi, media internet, billboard, banner.

## Kata Kunci: Komunikasi pemasaran, event marketing, brand awareness

## PENDAHULUAN
Kabupaten  Siak  adalah  merupakan  salah  satu  wilayah  di  Provinsi  Riau  yang  sangat gencar dipromosikan oleh pemerintah  daerahnya. Siak the truly Malay adalah ungkapan yang tengah digaungkan Pemerintah Kabupaten Siak yang menjiwai grand design pengembangan budaya  Melayu  di  daerah  tersebut.  Syamsuar,  Bupati  Siak  menandaskan  bahwa  budaya merupakan  identitas  suatu  daerah.  Di  Riau,  khususnya  Kabupaten  Siak  budaya  Melayu merupakan  payung  negeri.  Oleh  karena  itu,  budaya  yang  disandingkan  dengan  agama  perlu dijunjung  tinggi  oleh  semua  pihak  untuk  menjaga  perdamaian  yang  selama  ini  sudah terwujud.  Arah  visi  mewujudkan  Kabupaten  Siak  sebagai  pusat  kebudayaan  Melayu  di Indonesia tahun 2025
Siak  The  Truly  Malay  yang  kini  menjadi brand derah  Siak  telah  digaungkan  oleh Bupati Siak Drs.  H. Syamsuar, M.Si  ketika menjadi  narasumber pada Kongres Kebudayaan Indonesia  yang  mengusung  tema  “Kebudayaan  untuk  Keindonesiaan”  di  Hotel  Royal Ambarukmo  Jogyakarta  pada  tahun  2010.  Di  hadapan  peserta  kongres  tersebut,  beliau mengatakan bahwa sebagai pusat sejarah dan  budaya Melayu yang ada di Riau, warisan itu sampai  sekarang  masih  terjaga.  Bahkan  Pemkab  juga  telah  mengajukan  pada  kementerian untuk  menjadikan  Siak  sebagai  Heritage  City,  yaitu  yaitu  daerah  siwata  dengan  warisan budaya yang menjadi komoditi utamanya. (http://kebudayaan.kemdikbud.go.id/ ditindb/2015/11/26/siak-the-truly-malay/).
Menyadari  potensi  yang  dimiliki  daerahnya  seperti  diungkapkan  di  atas,  Pemerintah Kabupaten  Siak  cukup  gencar  untuk  mempromosikan  daerahnya  dengan  kata  lain memasarkan daerah ( place marketing ) Siak agar dilirik dan dikunjungi  baik oleh wisatawan maupun  investor.  Pemerintah  Kabupaten  Siak  mencoba  mempromosikan  daerahnya  sebagai objek wisata kebudayaan dan sejarah yang disebut 'Siak The Truly Malay'
Aktivitas  pemasaran  daerah  sangatlah  dirasakan  penting  oleh  banyak  pemerintah daerah pada beberapa tahun belakang ini. Hal ini dimaksudkan bahwa pemasaran daerah ini untuk  menarik  para    investor  sehingga  industri-industri  dan  lapangan  kerja  akan  tumbuh. Oleh  karena  itu  pemerintah  daerah  harus  menerapkan  srategi  komunikasi  pemasaran  yang diawali dengan menentukan sebuah brand (merek) untuk nama daerah tersebut. Ada banyak daerah  yang telah melakukan hal tersebut bahkan sebuah negara. Misalnya negara Malaysia dengan brand ‘Truly  Asia’,  demikian  juga  dengan  Singapura  dengan brand ‘Uniquely Singapore’, dan Thailand dengan brand ‘Amazing Thailand’. Di Indonesia juga ada beberapa daerah  yang  telah  melakukan  pemasaran  daerah  ini  dengna  menetapkan brand daerahnya seperti Jakarta dengan ‘Enjoy Jakarta’, dan Jogjakarta dengan brand ‘Never  Ending  Asia’. Hal  yang  sama  juga  telah  dirancang  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  dengan brand yang dipromosikan  adalah  ‘Siak,  The  Truly  Malay’.  Brand  daerah-daerah  tersebut  diciptakan dengan  maksud  untuk  memasarkan  daerahnya  melalui  penerapan  strategi  dan  komunikasi pemasaran yang tepat.
Strategi  komunikasi  pemasaran  adalah  “ determines  the  message  or  sequence  of messages  which  should  be  shared  with  specific  target  audience  through  the  optimum communication mix (ex. Advertising or direct mail), (Smith, Berry dan Pulford (1999) dalam Suryana  (2011)).  Dari  definisi  tersebut  dapatlah  dipahami  bahwa  strategi  komunikasi pemasaran  itu  adalah  menetapkan  pesan  atau  serangkaian  pesan  yang  akan  disampaikan kepada  khalayak  sasaran  tertentu  melalui  bauran  komunikasi  yang  optimal,  seperti  melalui periklanan  atau  surat  langsung.  Pada  perkembangan  selanjutnya  diketahui  bahwa  bauran komunikasi  pemasaran  tersebut  terdiri  dari  elemen-elemen  komunikasi  pemasaran  yang beragam.  Bentuk  utama  dari  komunikasi  pemasaran  termasuk  media  periklanan  tradisional (Tv,  majalah,  majalah,  dan  lain-lain),  periklanan  secara  online  (website,  pesan  e-mail,  teks pesan,  dan  lain-lain),  promosi  penjualan  (contoh  barang,  kupon,  rabat,  premium  item,  dan lain-lain),  point  of  purchase  communiations,  direct  mail,  public  relations  dan  publisitas, sponshorship of events (event marketing) and causes, presentasi oleh seorang tenaga penjual, dan bentuk-bentuk komunikasi lainnya.(Shimp, 2010)
Bagi  sebuah  daerah,  merek  adalah  sangat  berarti  agar  daerah  tersebut  dikenal  oleh para investor. Dengan menetapkan sebuah merek berarti daerah tersebut  sudah dapat  dijual, asalkan  merek  tersebut  dapat  diinterpretasikan  positif  yaitu  memberikan  keuntungan  bagi investor  yang  akan  menanamkan  modalnya.  Demikian  pula  sebaliknya,  jika  merek  tersebut diinterpretasikan  negatif  maka  investor  tidak  akan  bersedia  menginvestasikan  uangnya disana.  Oleh  karena  itu  sangatlah  penting  untuk  menentukan  merek  yang  tepat  dan
mempromosikannya  secara  luas  dengan  strategi  yang  tepat  pula  dalam  konteks  komunikasi pemasaran. (Milana, 2010).
Sementara  dalam  konteks  komunikasi  pemasaran,  sebuah  daerah  berarti  juga  adalah sebuah “ merk ”. Agar laku “dijual”, sebuah merk harus memenuhi sy arat. Jika merk sebuah daerah  dipersepsikan  “menguntungkan”  di  mata  investor,  maka  para  investor  akan menginvestasikan  modalnya  di  daerah  tersebut.  Namun  sebaliknya  jika  para  investor mempersepsikan  merk  sebuah  daerah  “kurang  potensial”,  maka  sulit  bagi  investor  untuk menanamkan  modalnya.  Merk  itulah  yang  kemudian  harus  dibentuk  secara  cermat  dan kemudian dipasarkan secara baik
Ada  tiga  tujuan  yang  dapat  ditentukan  untuk  dicapai  melalui  penciptaan  merek  dan promosi  sebuah  daerah  yaitu,  membentuk  citra  positif,  menambah  pendapatan  asli  daerah, serta  masyarakat  yang  semakin  berdaya.  Namun  ternyata  masih  banyak  daerah  yang  tidak menganggap penting membentuk merek (branding) dari daerahnya serta mempromosikan ke khalayaknya  yaitu  para  wisatawan  dan  investor,  sehingga  tiga  tujuan  yang  telah  disebutkan sebelunya tidak dapat tercapai. Hal ini tentu saja tergantung kepada pemimpin daerah dengan komitmen  yang  tinggi  serta  memiliki  visi  dan  misi  yang  kuat  untuk  dapat  mewujudkannya. (Robby, 2010).
Bupati  Siak,  Syamsuar,    adalah  salah  satu  kepala  daerah  yang  cukup  gencar mempromosikan  daerahnya.  Menurut  Syamsuar,  tidak  semuanya  turis  mancanegara  yang datang ke  Indonesia ingin melihat wisata pantai  atau ingin  melihat  keindahan alam lainnya. Sementara  itu  daerah  Siak  untuk  wisata  keindahan  alamnya  tidaklah  dapat  diandalkan dibandingkan dengan daerah-daerah lain seperti di Sumatera Barat dan Sumatera Utara. Tapi tentunya  ada  juga  yang  ingin  melihat  wisata  sejarah  dan  budaya  suatu  daerah.  Oleh  karena itu, Pemerintah Daerah Siak kini cukup gencar mempromosikan objek wisata sejarah maupun budayanya. "Kami ingin kita memperkenalkan Siak sekaligus Riau tentunya lebih spesifik ke Timur Tengah atau negara tetangga seperti Malaysia, Singapura, Filipina dan Thailand," kata Syamsuar  kepada  tim  Riau  Pos  (  http://riaupos.co/35826-arsip-bupati-gaungkan-siak-the- truly-malay.html)
Promosi yang dilakukan oleh pemerintah daerah Siak ini tentu saja dilakukan dengan berbagai  cara,  salah  satunya  adalah  dengan  melaksakan  berbagai  kegiatan  ( event ). Event sebagai bentuk kegiatan komunikasi pemasaran juga dikenal dengan istilah event marketing . Tom  Duncan  (2005:56)  mengatakan  bahwa “event  marketing  is  a  promotional  occasion designed  to  attract  and  involve  a  brand’s  target  audience.”  Event  marketing yang diselenggarakan  harus  memiliki  pengaruh (impact) serta  memberikan  kesan  mendalam
kepada  setiap  orang  yang  hadir  sehingga customer maupun potential  customer bisa  cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.
Event marketing , yaitu merupakan bagain dari pemasaran yang fokus pada pertemuan (interaksi)  secara  langsung  ( face-to-face )  melalui  sebuah live  events , trade  show ,  rapat perusahaan ( corporate meetings ) dan kegiatan lainnya. Konsep lain dari event marketing ini adalah suatu bentuk atau pengembangan aktivitas secara langsung seperti occasion , display , exibition (seperti sporting  events , music  festival , fair atau concert )  untuk  mempromosikan sebuah produk, cause atau organisasi. (Chand, 2015)
Event yang dirancang oleh Pemerintah Daerah Siak untuk mendukung promosi brand Siak  The  Truly  Malay  tersebut  adalah  Tour  de  Siak,  yang  merupakan  event  balap  sepeda bertaraf internasional. Tour de Siak ini adalah merupakan sport tourism dan sudah dua tahun dilaksakan. Event ini  diharapkan dapat memberikan multiplier effect terhadap pertumbuhan ekonomi, perbaikan infrastruktur dan meningkatkan promosi daerah. Kegiatan ( event ) lainnya yang merupakan bentuk promosi daerah Siak sebagai pusat kebudayaan Melayu adalah Siak Bermadah.  Kegiatan  ini  merupakan  festival  kesenian  tradisional,  misalnya  kegiatan  festival Tari  Zapin  tingkat  internasional  dan  banyak  kegiatan  budaya  lainnya.  Selanjutnya  juga  ada kegiatan Siak Expo 2015, BMX internasional,  yang bertujuan sebagai ajang promosi daerah Siak dengan brand ‘Siak The Truly Malay’. Promosi yang dilakukan tentu saja dengan tujuan untuk membentuk kesadaran atas merk ( brand awareness ) daerah Siak tersebut.
Kesadaran  merek (brand  awareness) yaitu  kesanggupan  seorang  calon  pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu  (Puspitasari,  2009:  48).  Peter  dan  Olson  (2000:  190)  menyatakan  bahwa brand awareness adalah  sebuah  tujuan  umum  komunikasi  untuk  semua  strategi  promosi.  Dengan menciptakan brand  awareness ,  pemasar  berharap  bahwa  kapan  pun  kebutuhan  kategori muncul, brand tersebut  akan  dimunculkan  kembali  dari  ingatan  yang  selanjutnya  dijadikan pertimbangan  berbagai  alternatif  dalam  pengambilan  keputusan.  Oleh  sebab  itu  sangatlah penting untuk menentukan segmentasi pasar dari sebuah strategi komunikasi pemasaran yang akan diterapkan.
Segmentasi pasar adalah merupakan langkah awal dari strategi komunikasi pemasaran ataupun  merupakan  bagian  penting  dari  strategi  pemasaran  itu  sendiri.  Dengan  menentukan segmentasi  pasar  yang  tepat  apalagi  untuk  penawaran  jasa  maka  akan  dapat  memberikan pengaruh yang positif terhadap prgram pemasaran bagi suatu daerah. Pada pemasaran daerah yang  telah  dicanangkan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  ini  sangatlah  penting  untuk
ditentukan  segmentasi  pasar  yang  menjadi  sasaran  bagi  program-program  komunikasi pemasaran untuk menarik minat wisatwan yang akan datang ke daerah Siak.
D ari  latar  belakang  yang  dipaparkan  di  atas,  penulis  sangatlah  tertarik  untuk melakukan  penelitian  dengan  judul  ‘ Event  Marketing Sebagai  Bentuk    Komunikasi Pemasaran  Pemerintah  Kabupaten  Siak  Dalam  Membentuk Brand  Awareness ‘ Siak  The Truly Malay ’

## METODE
Metode  penelitian  yang  digunakan  pada  penelitian  ini  adalah  kualitatif.  Metode kualitatif  ini  dipilih  oleh  karena  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menggambarkan/melukiskan (deskriptif) keadaan objek penelitian pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau  sebagaimana  adanya.  Penelitian  ini  dilakukan  di  Kantor  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan Olahraga Kabupaten Siak yang terletak di kota Siak Sri Indrapura. Subyek dalam penelitian ini adalah Pimpinan dan staf pegawai pada instansi terkait di Pemerintahan Kabupaten Siak yang  terlibat  dengan  fokus  penelitian  ini  yaitu event  marketing sebagai  bentuk    komunikasi pemasaran Pemerintah Kabupaten Siak dalam membentuk brand awareness ‘ Siak The Truly Malay ’. Adapun jumlah informan dalam penelitian ini adalah 5 orang yang terdiri dari Kepala Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga  Kabupaten  Siak,  Plt. Sekretaris,  Kabid  Pengelolaan dan  Pengendalian  Pariwisata,  Kabid.  Olahraga,  Kabid.  Pengembangan  dan  Promosi Pariwisata. Data diperoleh melalui wawancara, observasi dan dokumentasi. Data selanjutnya dianalisa  dengan  menggunakan model  analisis  data  interaktif  dari  Miles  dan  Huberman  yang terdiri dari tiga hal utama yaitu, reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan/ verivikasi). Selanjutnya keabsahan data diperiksa dengan cara triangulasi.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pemerintah Kabupaten Siak semakin giat mengkampanyekan slogan pariwisata "Siak the truly Malay" di tingkat nasional maupun internasional. Selain memperkenalkan berbagai potensi  pariwisata  melalui  berbagai event olahraga  dan  budaya  andalan.  Melalui  berbagai event pariwisata  yang  dilaksanakan  diharapkan  menjadi  daya  tarik  untuk  meningkatkan volume  kunjungan  wisata  ke  Siak.  Selain  itu  Bupati  Siak    juga  berharap  sektor  ekonomi kreatif yang ada di Siak akan meningkat, dan yang tak kalah penting adalah mampu menarik minat investor untuk berinvestasi.
Segmentasi  Pasar  Dari  Event  Marketing  Sebagai  Bentuk  Komunikasi  Pemasaran Pemerintah  Kabupaten  Siak  Dalam  Membentuk  Brand  Awareness  ‘Siak  The  Truly Malay’.
Dalam pemasaran sebuah daerah tentu saja yang diharapkan datang ke daerah tersebut adalah  para  wisatawan  dan  para  investor.  Hal  ini  tentu  saja  juga  berkait  dengan  penentuan segmentasi  pasar  dari  pemasaran  daerah  tersebut.  Dalam  sebuah  program  pemasaran menentukan  segmentasi  pasar  adalah  merupakan  langkah  awal  yang  sangat  penting. Penentuan  segmentasi  pasar  ini    bertujuan  mengetahui  pasar  sasaran  yang  tepat  menjadi target untuk datang ke suatu daerah sebagai wisatawan maupun investor.
Pemasaran daerah yang sedang gencar dilaksanakan oleh Pemerintah Kabupaten Siak melalui  promosi  dengan brand ‘Siak  The  Truly  Malay’  tersebut    juga  telah  menentukan segmentasi pasarnya. Segmentasi pasar yang ingin ditembak oleh Pemerintah Kabupaten Siak terutama dari Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraga adalah orang-orang Melayu yang ada di Indonesia  terutama  Sumatera,  dan  juga  mancanegara  seperti  Malaysia  dan  Thailand.  Jadi segmentasi  pasar  yang  menjadi  sasaran  pemasaran  wisata  daerah  Siak  adalah  berdasarkan geografis oleh karena dikaitkan dengan budaya Melayu itu sendiri.
Segmentasi  pasar  yang  ditentukan  tersebut  tentu  saja  dengan  pertimbangan  bahwa yang menjadi komoditas andalan dari kabupaten ini adalah berkaitan dengan Budaya Melayu. Objek  wisata  budaya  ini  ada  berupa  peninggalan  sejarah  seperti  bangunan  cagar  budaya (istana Siak), kesenian, adat istiadat serta kampung Melayu. Untuk menambah daya tarik yang dimiliki oleh daerah ini berkaitan dengan budaya, Pemerintah Kabupaten Siak telah membuat agenda kegiatan-kegiatan yang bersifat budaya maupun olah raga.
Penentuan segmentasi pasar yang tepat tentu saja akan memberikan pengaruh kepada penentuan  strategi  pemasaran  dan  komunikasi  pemasaran  yang  akan  dilaksanakan. Berdasarkan  pengamatan  yang  dilakukan  oleh  peneliti  serta  dari  beberapa  wawancara  yang dilakukan  kepada  beberapa  informan  ternyata  segmentasi  pasar  yang  sangatlah  perlu diperhatikan  adalah  kepada  para  wisatawan  yang  datang  ke  Siak.  Wisatawan  yang  datang tentu  saja  menginginkan  kenyamanan  selama  mereka  berada  di  sana,  oleh  kareana  itu sangatlah  penting  untuk  menyiapkan  akomodasi  yang  cukup  serta  sesuatu  yang  khas  dari Siak.
Dari hal segmentasi pasar ternyata ada hal yang menarik sehubungan dengan destinasi Siak  sebagai  daerah  wisata  yang  manarik.  Komoditi  wisata  yang  terdapat  di  daerah  Siak tersebut sangatlah menarik bagi wiasatawan yang merindukan suasana kampung seperti yang ada di Siak.
Sehubungan dengan penentuan segmentasi pasar wisatawan yang merindukan suasana kampung  seperti  yang  ada  di  Siak  tersebut  ini  adalah  pendekatan  segmentasi  pasar berdasarkan dynamic atribut segmentation , yaitu mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003)) . Penentuan segmentasi pasar dapat dilakukan dengan tiga pendekatan  yaitu 1). Static Atribut Segmentation ;  mengelompokkan  pasar  berdasarkan  atribut-atribut  statis  yang  serupa  ,  yang tidak  selalu  mencerminkan  perilaku  pembelian  atau  penggunaan  dan  tidak  secara  langsung mempengaruhi  keputusan  dalam  membeli.  Jenis  atribut  ini  mencakup  variabel  geografi  dan demografi.  2) Dynamic  Atribut  Segmentation ,  mengelompokkan  pasar  berdasarkan  atribut dinamis  yang serupa, atau atribut-atribut  yaang mencerminkan karakteristik konsumen  yang mencakup variabel psikografis dan behavioral. 3) Individual Segmentation , mengelompokkan pasar atas unit terkecil/ individu.
Wisatawan  yang  masuk  dalam  segmentasi  ini  adalah  orang-orang  yang  ingin merasakan  kembali  ke  kampungnya  ( back  home ),  hal  ini  diungkapkan  oleh  Yose  Rizal sebagai  Kabid  Pengembangan  dan  Promosi  Pariwisata  Dinas  Pariwisata,  Pemuda  dan Olahraga Kabupaten Siak. Suasana kampung yang dimaksud disini adalah suasana yang ada pada  lingkungan  tertentu  yang  mencerminkan  suatu  keadaan  seperti  di  sebuah  desa  atau kampung,  seperti  adanya  tempat  tinggal  atau  rumah  yang  khas,  cara  berpakaian  dan pergaulannya,  makanan  yang  tersedia,  kegiatan  masyarakatnya  dan  lain  sebagainya  yang tentu saja tidak ditemukan di daerah perkotaan.
Penentuan  segmentasi  pasar  berdasarkan  atribut  yang  dinamis  ( Dynamic  Atribut Segmentation )  ini  tentu  saja  sangatlah  menjanjikan,  dalam  arti  sangatlah  potensial memberikan keuntungan. Sebuah strategi segmentasi yang tepat haruslah memenuhi dua hal, yaitu pertama ,  segmentasi  tersebut  dipandang  dari  sudut  yang  unik  dan  dengan  cara  yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Segmentasi pasar wisatawan yang berdasarkan perilaku pembelian  ini  yaitu  ingin  merasakan  suasana  kampung  ini  tentulah  merupakan  segmentasi pasar yang unik dan berbeda dengan segmentasi pasar dari daerah-daerah wisata lainnya yang lebih fokus pada segmentasi secara geografis (wisatawan domestik dan mancanegara). Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau  penggunaan  serta  menentukan  alasan  pelanggan  untuk  membeli.  Oleh  karena  itu dynamic  atribut  segmentation lebih  unggul  dibandingkan static  atribut  segmentation ,  sebab atribut  ini  lebih  mengarah  kepada  perilaku  pembelian,  metode  ini  dapat  memberikan informasi  yang  berharga  bagi  perumusan  strategi  pemasaran  yang  cocok  untuk
mempengaruhi  perilaku  konsumen  tersebut  (Kotler,  Kartajaya,  Huan  dan  Liu,  2003). Penentuan  segmentasi  pasar  wisatawan  yang  ingin  pulang  kampung  ini  adalah  merupakan pencerminan perilaku pembelian dan alasan pelanggan untuk membeli.
Segmentasi  pasar  yang  tepat  juga  harus  mempertimbangkan  efektifitas  segmentasi tersebut.  Apakah  segmentasi  berdasarkan  perilaku  pembelian  dan  alasan  pelanggan  untuk membeli  yaitu  merasakan  suasana  kampung  adalah  merupakan  segmentasi  pasar  yang efektif?  Tentu  saja  hal  ini  harus  dilihat  dari  beberapa  syarat  bahwa  segmentasi  tersebut efektif.  Menurut  Kotler  (2005),  syarat  sebuah  segmentasi  pasar  yang  efektif  adalah  a) measurable (terukur), yaitu segmentasi tersebut dapat diukur potensi pasarnya, daya beli serta ukuran  alokasi  sumber  daya;  b) substansial (banyak),  segmentasi  tersebut  harus  besar  dan profitable  untuk  dilayani;  c)  a ccessible (dapat  diakses),  segmen  tersebut  mudah  dijangkau untuk dilayani; d) differentiable (dapat dibedakan), segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas;  e)  a ctionable (dapat  dilayani),    segmen  tersebut  dapat  dijangkau  atau  dilayani  dengan sumber  daya  yang  dimiliki  perusahaan.  Dari  beberapa  syarat  efektifitas  sebuah  segmentasi pasar tersebut, penentuan segmentasi pasar berdasarkan geografis yakni wisatawan domestik dan  mancanegara  serta  segmentasi  berdasarkan  perilaku  pembelian  yaotu  ingin  merasakan suasan  kampung  belumlah  dapat  dikatakan  sebuah  segmen  yang  efektif.  Oleh  karena  dari informasi  yang  didapatkan  dari  para  informan  diketahui  bahwa  belum  pernah  dilakukan analisa  dan  pengukuran  tentang  jumlah  kunjungan  wisatawan  yang  akurat  sehingga segementasi  berdasarkan  geografis  dan  perilaku  pembelian  tersebut  belumlah  terukur ( measurable ).    Jika  suatu  segmen  tidak  dapat  diukur  berkaitan  potensi  pasarnya,  daya  beli dan  ukuran  alokasi  sumber  daya  maka  syarat  efektifitas  segmen  yang  lain  tentu  saja  belum dapat dipenuhi. Oleh karena itu sangatlah penting bagi Pemerintah Kabupaten Siak dalam hal ini Dinas Pariwisata Pemuda dan Olahraganya melakukan analisa dan pengukuran segmentasi pasar  wisatawn  yang  telah  dijadikan  sasaran  untuk  pemasaran  daerahnya  khususnya  bidang pariwisata.
Penerapan  Event  Marketing  Sebagai  Bentuk  Komunikasi  Pemasaran  Dalam Membentuk  Brand  Awareness  ‘Siak  The  Truly  Malay’  yang  Dilaksanakan  Oleh Pemerintah Kabupaten Siak.
Pemerintah  Kabupaten  Siak  telah  menetapkan  pengembangan  pariwisata  bidang budaya dengan brand ‘Siak The Truly Malay’ . Brand dengan tagline Siak The Truly Malay itu  sendiri  bukanlah  sekedar  simbol  atau tagline yang  tidak  punya  arti.  Jikalah  bisa  kita katakan Siak The Truly Malay ini sebuah brand maka lahirnya merupakan  hasil dari sebuah
kajian  yang  serius  dilakukan  oleh  sebuah  tim  yang  diketuai  bapak  Andi  Yusran  dengan membuat  sebuah  studi.  Kegiatannya  itu  berjudul  “Percepatan  Pengembangan  Programpa Daerah Kabupaten Siak”. Hasil studi tersebut tim merekomendasikan kepada Bapak Bupati Siak  untuk  membentuk  suatu brand yang  bisa  mengangkat  kebudayaan  Melayu  ini  dan dicetuskanlah “Siak The Truly Malay”. Brand dengan tagline Siak the Truly Malay tersebut bukan  hanya  untuk  pemasaran  daerah  Siak  saja  tapi  juga  terdapat  spirit    dari  pemimpin daerah dan juga masyarakatnya bahwa Budaya Melayu sesugguhnya ada di Siak dan hal ini masih  menjadi  perdebatan  dari  berbagai  pihak.  Namun  tagline  tersebut  telah  terdaftar  di Kemenkumham tepatnya Direktorat Hak Cipta danDesain Industri pada tanggal 3 April 2017 dengan nomor pencatatan 01906. Artinya Pemerintah Kabupaten Siak mempunyai hak paten untuk menggunakan tagline tersebut selama lima puluh tahun ke depan,
Untuk  menjadikan  Siak  sebagai  destinasi  wisata  yang  menarik  khususnya  di  bidang budaya maka Pemerintah Kabupaten Siak melalui  Dinas Pariwisata Pemuda dan Olah Raga telah  merancang  berbagai  kegiatan    ( event )  yang  merupakan  sebagai  alat  untuk  menarik perhatian  calon  wisatawan.  Menurut  Kepala  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga Kabupaten  Siak  ada  beberapa  kegiatan  yang  sangat  kental  unsur  budaya  Melayunya  yaitu Festival  Siak  Bermadah,  berusaha  menghidupkan  kembali  semua  budaya-budaya  yang  dulu ada  di  tengah  –tengah  masyarakat.  kegiatannya  seperti  lomba  berbalas  pantun,  lomba  zapin tradisi,  lomba  mengarak  pengantin,  dan  lomba  senandung  menidurkan  anak.    Kegiatan  ini dibuat  antar  kecamatan  dengan  pesertanya  dari  masyarakat  itu  sendiri.  Setiap  kecamatan  di Siak  ada  Pusat  Latihan  Kesenian  Kecamatan  (PLKK).  Di  Istana  Siak  setiap  hari  Sabtu  dan Minggu ada pementasan kesenian dari sanggar-sanggar masyarakat penggiat seni yang ada di masyarakat.
Disamping event budaya,  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga  Kabupaten  Siak juga  merancang  event  olahraga  yang  lebih  menjadi sport  tourism .  Dari  berbagai  informan mengatakan bahwa porsi dari kegiatan olahraga lebih banyak dilakukan pada saat ini karena banyaknya anggaran yang tersedia. Event olahraga yang dilakukan seperti lomba sepatu roda tingkat nasional, Tour d’Siak tingkat internasional, lomba sepeda BMX, tahun ini ada festival gasing internasional,  festival  zapin  internasional, olahraga  lari  10 km.  Kegiatan-kegiatan ini adalah  merupakan  bentuk  dari event  marketing yang  merupakan  bentuk  komunikasi pemasaran untuk mempromosikan destinasi wisata di daerah Siak.
Event  marketing yang  dilakukan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  untuk mempromosikan  daerahnya  sebagai  tujuan  wisata  sangatlah  didukung  oleh  sumber  dana Pemerintah Kabupaten Siak itu sendiri dengan menggunakan APBD daerah. Hal ini tentu saja
untuk  jangka  panjang  bukanlah  suatu  keputusan  yang  bijak  oleh  karena  tujuan  yang  ingin dicapai  untuk  menaikkan  penghasilan  daerah  dari  sektor  wisata  ini  belumlah  sesuai  dengan harapan.  Menurut  Kepala  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga  bahwa  pendapatan  dari sektor  pariwisata  di  Siak  tentulah  ada,  namun  belum  memperlihatkan  hasil  yang  sesuai harapan.
Event  marketing yang  telah  dilaksanakan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  untuk mempromosikan daerah ini sebagai daerah tujuan wisata dengan brand Siak The Truly Malay tersebut  belumlah menunjukkan hasil  yang menggembirakan dari sektor pendapatan daerah. Dalam  kurun  waktu  tiga  tahun  dana  yang  sudah  tersedot  untuk  kegiatan-kegiatan  sebagai event  mareketing daerah  Siak  tersebut  adalah  15  milyar.  Seluruh  dana  tersebut  digunakan bukan  hanya  untuk  event  yang  dirancang  namun  juga  termasuk  biaya  untuk  membina masyarakat  yang  ada  di  Siak  untuk  ikut  andil  dalam  program  pemerintah  daerahnya  terkait dengan  pariwisata  daerah  tersebut.  Sebuah  destinasi  wisata  tentulah  diharapakan  menajdi tempat  yang  nyaman  bagi  wisatawan  untuk  berwisata.  Hal  ini  tentu  saja  secara  langsung melibatkan masyarakat di daerah tersebut oleh karena wisatawan akan berinteraksi langsung dengan masyarakat  yang ada. Terkait dengan destinasi  wisata budaya tentu saja masyarakat tempatan  adalah  bagian  dari  budaya  daerah  itu  sendiri.  Oleh  karena  itu  sangatlah  penting untuk  memberdayakan  masyarakat  agar  sadar  akan  peranannya  dalam  kepariwisataan  di daerahnya.
Selanjutnya  apakah event  marketing yang  dilakukan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak dengan jajarannya yang terkait telah membentuk brand awareness dari Siak The Truly Malay tersebut?  Pertanyaan  ini  tentu  saja  memerlukan  jawaban  yang  harus  berdasarkan  data  yang cukup.  Jika  dilihat  dari  masyarakat  Siak  yang  cukup  beragam  budayanya  ternyata  tidaklah hanya Melayu  yang ada  di  sini. Mayarakat  Siak terdiri dari multi etnis, ada Batak, Minang, Cina dan Jawa disamping Melayu itu sendiri.
Brand  awareness Siak  The  Truly  Malay  yang  diharapkan  terbentuk  dibenak  target pasar dari pemasaran wisata daerah Siak sangatlah penting. Oleh karena brand awareness ini akan mendorong wisatawan datang ke Siak. Namun dari penelusuran yang dilakukan ternyata Siak The Truly Malay tersebut belumlah dapat makna yang sebenarnya. Hanya sebatas event atau kegiatan yang dilaksanakan oleh pemerintahnya
Pemanfaatan Media Dalam Pelaksanaan  Event Marketing Sebagai Bentuk Komunikasi Pemasaran  Dalam  Membentuk  Brand  Awareness  ‘Siak  The  Truly  Malay’  Yang Dilaksanakan Oleh Pemerintah Kabupaten Siak.
Dalam  mempromosikan  sebuah event salah  satu  yang  harus  dilakukan  oleh panitia/pelaksana event haruslah  memikirkan  bagaimana  merencanakan  media  yang  tepat untuk mempromosikan kegiatan-kegiatan  yang dilaksakan oleh Pemerintah Kabupaten Siak. Media  yang  dominan  digunakan  oleh  Pemerintah  Daerah  Siak  dalam  mempromosikan kegiatan-kegiatan  yang  terkait  dengan  Siak  The  Truly  Malay  tersebut  adalah  dengna memanfaatkan  media  sosial,  Siak  Explorer,  televisi  nasional  (Tv  One,  Metro  Tv,  Dan  Net Tv).
Selain  itu  dinas  Pariwisata  Siak  juga  bekerjasama  dengan  DISPAREKRAF  unuk mempromosikan event Tour  de  Siak  yang  menjadi event utama  Pemerintah  Daerah Kabupaten Siak.  Merencanakan media haruslah melihat terlebih dahulu siapa yang menjadi segementasi dari event tersebut, berdasarkan wawancara diketahui  bahwa Bupati Siak lebih mentargetkan pada pengunjung-pengunjung dari luar negeri. Namun juga ada keinginan dari pihak  Dinas  Pariwisata  Pemuda  dan  Olahraga  Kabupaten  Sial  untuk  membidik  segmentasi yang  berbeda  yaitu  terkait  dengan  perilaku  pembelian  (wisatawan  yang  ingin  merasakan suasana  kampung).  Hal  ini  tentu  saja  akan  mempengaruhi  perencanaan  media  yang  harus dibuat oleh pihak Dinas dalam upaya mempromosikan berbagai I yang sudah ditentukan.
Penentuan  media  yang  tepat  dapat  diketahui  dengan  melakukan  perencanaan  yang matang  dalam    menentukan  segmentasi.    Merencanakan  media  dengan  tepat  maka  hasilnya adalah  dapat  menyampaikan  pesan  iklan  maupun  promosi  kepada  audiens  seperti  kata Morisan, M.A (2010:177)  pemilihan media sangat tergantung kepada sifat atau karakteristik masing-masing  media.  Televisi  memiliki  karakteristik  yang  menggabungkan  antara  gambar dan  suara,  kelebihan  yang  tidak  dimiliki  oleh  media  lainnya.  Majalah  dapat  menyampaikan lebih  banyak  informasi  yang  dapat  disimpan  dan  dibaca  kembali  oleh  audiennya.  Surat khabar  juga  memiliki  keunggulan  sebagaimana  media  internet.  Perencanaan  media  harus benar-benar  mempertimbangkan  secara  cermat  karakteristik  dari  masing-masing  media tersebut, begitu pula faktor lainnya.
Dapat diketahui penggunaan media untuk memperkenalkan “Siak The Trully Malays” adalah  media  televisi,  media  internet,  billboard,  banner.  Berdasarkan  pengamatan  peneliti media  internet  menjadi  strategi  yang  efektif  untuk  dilakukan  karena  kemampuan  internet dimana seluruh pengguna internet di dunia dapat mengakses ataupun mendapatkan informasi ke  berbagai  negara  dengan  mudah,  hal  ini  mempermudah  Pemerintah  Kabupaten  Siak
memperkenalkan “Siak The Trully Malay” melalui media internet seperti twitter, instagram, youtube,  facebook,  dan  media  lainnya  di  media  internet  disampaing  biayanya  yang  relatif murah  karena  biaya  termasuk  menjadi  kendala  bagi  panitia  dalam  mempromosikan  event. Namun  untuk  hal  tersebut  perlu  dilakukan  perencanaan  media  yang  matang.  Seperti  kata Morisan M.A (2010:177) perencanaan media yang disiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang akan disampaikan akan mendapatkan perhatian lebih besar dari target audiensi.

## SIMPULAN
Hasil dari peneltian yang telah dilaksanakan serta analisa yang mendalam maka dapat disimpulkan  beberapa hal yaitu:
1. Segmentasi pasar  yang menjadi sasaran dari event marketing untuk memasarkan daerah Siak,  terdapat dua pandangan yang berbeda yaitu segmentasi yang bertujuan wisatawan mancanegara dan domestik (segmentasi geografis) dan disisi lain lebih cenderung untuk memilih  wisatawan  domestik  terutama  orang  Melayu  yang  ingin  merasakan  pulang kampung  tersebut  (segmentasi  berdasarkan  perilaku  pembelian).  Dari  kedua  pendapat tersebut sebaiknya dalam menentukan segmentasi pasar haruslah fokus dan bertahap. Hal ini  nantinya  akan  mempengaruhi  strategi  komunikasi  pemasaran  lainnya  seperti pemanfaatan media dan pesan yang akan disampaikan. Belum adanya pengukuran yang akurat tentang efektifitas segmentasi pasar yang menjadi sasaran.
2. Event  marketing yang  di  laksanakan  oleh  Pemerintah  Kabupaten  Siak  belum memberikan  hasil  yang  diharapkan  dari  segi  pendapatan  daerah. Event  marketing ini cukup  banyak  menelan  dana  APBD  dan  belum  menunjukkan  dampak  yang  maksimal untuk  pendapatan  daerah.  Brand  awareness  yang  diharapkan  akan  terbentuk  di  benak wisatawan  belumlah  tercipta  oleh  karena  kegiatan-kegiatan  ini  belumlah  menunjukkan makna ‘Siak The Truly Malay’ (Siak sebagai Melayu sebenarnya) sesungguhnya.
3. Dapat  diketahui  penggunaan  media  untuk  memperkenalkan  “siak  the  trully  malays” adalah media televisi, media internet, billboard, banner dan media sosial.

## Daftar Pustaka
Aaker, David. 1997. Manajemen Ekuitas Merek . Jakarta: Spektrum Ariwibowo,  Budi.  2003. Analisis  Kepuasan  Pelanggan  :  Dari  Importance  Performance Analysis Hingga PGCV’S Index . INASEA Jurnal Kajian Teknik dan Sistem Industri Volume 1 Hal 116 . Jakarta
Boyd, Harper W., Orville C. Walker & Jean-Claude Larrece, 2000. Manajemen Pemasaran; Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. Jakarta: Erlangga
Chand,  Smiriti,  2015,  Event  Marketing:  Meaning,  Features  and  Importance  of  Event Marketing,  http://www.yourarticlelibrary.com/marketing/event-marketing-meaning- features-and-importance-of-event-marketing/32327/
Duncan, Tom, 2005, The Principles of Advertising and IMC
Durianto,  et.all.  2004. Brand  Equity  Ten,  Strategi  Memimpin  Pasar. Jakarta.  PT.Gramedia Pustaka Utama
Keller, Kevin Lane. 1993. How to Manage Brand Equity . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama Kotler, Philip, 2005. Manajemen Pemasaran. (terjemahan Benyamin Molan), Jakarta: Indeks. Kotler,  Philip,  Hermawan  Kertajaya,  Huan  Hooi  Den,  &  Liu  Sandra.  2003. Rethinking Marketing  Sustainable  Marketing  Enterprise  di  Asia. (terjemahan  Marcus  P. Widodo). Jakarta: Prenhallindo
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2003. Prinsip-Prinsip Pemasaran . Jakarta: Indeks
Kriyantono,  Rachmat,  2006,  Teknik  Praktis  Riset  Komunikasi,  Kencana  Prenada  Media Group, Jakarta.
Mahmudah,  Slamet.  2010. Pengaruh  Eksistensi  Perguruan  Tinggi  terhadap  Brand  Image Kota. Jurnal Ekonomi Pemasaran. vol 8. 1-2
Milana, Ana. 2010. Strategi Pemngembangan Merek . Jurnal Ekonomi Pemasaran. vol 3. Moleong,  Lexy.  J,  2004, Metode  Penelitian  Kualitatif  (edisi  revisi) ,  Remaja  Rosdakarya, Bandung.
Morissan,  M.A. 2010, Periklanan  Komunikasi  Pemasaran Terpadu , Kencana Prenadamedia Group, Jakarta
Pitta, M.A. dan Katsanis, D. 1995. Manajemen Brand . Jakarta: SinarGrafika Robby,  Muhammad.  2010. Manajemen  Branding  sebagai  strategi  Peningkatan  Penjualan. Jurnal Ekonomi Pemasaran. vol 3. 5-7
Shimp, Terence A. 2010. Advertising, Promotion, & Other Aspects of Integrated Marketing Communications, 8e, South-Western Cengage Learning
Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek . Jakarta, GramediaPustakaUtama Suryana, Asep, 2011, Komuikasi Pemasaran, Universitas Terbuka
Sumber lain http://riaupos.co/35826-arsip-bupati-gaungkan-siak-the-truly-malay.html#.VuZnxvl951s http://kebudayaan.kemdikbud.go.id/ditindb/2015/11/26/siak-the-truly-malay/ http://travel.detik.com/read/2015/05/08/074613/2909351/1519/kabupaten-siak-kecantikan- melayu-yang-tersembunyi