## PEMASARAN SOSIAL; SEJARAH, ISU, DAN PERKEMBANGAN MASA KINI
Mohammad Eko Fitrianto 1
1 D epartment of Management, Economics Faculty, Universitas Sriwijaya Indonesia
m_eko_fitrianto@unsri.ac.id

## ABSTRACT
Purpose: This paper discusses the history of social marketing, as well as current issues. The  consequences  of  the  expansion  of  the  marketing  concept  (from  business  to  non- business organizations) which have an impact on many things are discussed in general, and  the  direction  of  development  of  the  social  marketing  discipline  with  its  current challenges.
Method: This conceptual paper uses historical tracing methods and philosophical aspects of  social  marketing  to  provide  an  understanding  and  explanation  of  current  marketing phenomena.
Findings: Facts about the consequences of expanding the marketing concept, opening up many opportunities. that there is relevance to what was conveyed in the previous era regarding social marketing, and requires refinement and adaptation to current conditions. •  Marketing-like  activity  is  the  core  of  expanding  the  marketing  concept  into  social marketing
• Marketing mix as a social marketing tool adopted from traditional marketing has received various responses, ranging from adding, revising, or abandoning it.
•  Expansion  of  target  audience  focus,  not  only  downstream,  but  also  midstream  and upstream.
• To implement planned changes in behavior, approaches to behavioral theories such as: social learning theory, theory of planned behavior, and theory of diffusion of innovations are used.
Discussion: The development of social marketing captures several new social issues that arise due to the development of society, such as: technological issues (the dark side of technology), health, the environment, civilization and others.
Limitations: This paper is a literature review that discusses social marketing broadly and generally  related  to  social  marketing  issues.  This  paper  has  not  conducted  a  deeper discussion on certain topics.
Originality/value: This paper tries to summarize developing issues, how to handle them and then synthesize them with the challenges faced.
Type: Conceptual paper
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Keywords: Social marketing, History, Theory, Concept, Marketing-like activities, Social marketing mix

## PENDAHULUAN: PERJALANAN WAKTU PEMASARAN SOSIAL
Apa  itu  pemasaran  sosial?  Banyak  artikel  tentang  pemasaran  sosial  mengawali  paragrafnya dengan  merujuk  ke  tulisan  Kotler  dan  Zaltman  pada  tahun  1971,  sebagai  yang  pertama memperkenalkan  istilah social  marketing (pemasaran  sosial),  atau  yang  memperkenalkan pemasaran sosial sebagai disiplin baru ilmu pemasaran  (Kassirer et al., 2019), (M. Wood, 2016), (Singaiah & Laskar, 2015), (Rundle-thiele,  2015), (French & Russell-bennett, 2015), (Mcauley, 2014)  dan  (Mckay-nesbitt  et  al.,  2012).  Semua  berawal  dari  diskusi  antara  Philip  Kotler  dan Sydney  Levy  (keduanya  Profesor  Marketing  Northwestern  University)  dengan  David  J.  Luck (Profesor  Marketing  Southern  Illinois  University-Edwardsville)  tentang  perluasan  konsep pemasaran,  yang  dimuat  pada Journal  of  Marketing pada  tahun  1969.  Diskusi  hebat  terjadi sepanjang  bulan  januari  hingga  juli  pada  tahun  tersebut.  Inisiasi  Kotler  dan  Levy  tentang perluasan  konsep  pemasaran,  ditentang  oleh  Luck  karena  perluasan  tersebut  dapat menghilangkan  identitas  ilmu  pemasaran.  Diskusi  ditutup  oleh  Kotler  dan  Levy  dengan pernyataan “memperlakukan pemasaran hanya pada organisasi bisnis, akan menyangkal bahwa manajer dari organisasi non- bisnis memiliki tanggungjawab pemasaran”. Perdebatan ini begitu penting karena menjadi embrio dari disiplin ilmu pemasaran sosial (Hunt, 1976).
Januari  1969,  Kotler  dan  Levy  menulis  artikel  yang  berjudul  “ Broadening  the  concept  of marketing ”, yang menyatakan bahwa marketing (selanjutnya  akan  disebut Pemasaran )  bukan hanya  dipandang  sebagai  aktivitas  transaksional  (Kotler  &  Levy,  1969b).  Saat  itu  terjadi kemunculan  konsep Organizational  marketing ,  dimana  organisasi  non-bisnis  seperti  United Worker,  World  Bank maupun  Gereja  katolik  memiliki  tantangan  yang  sama  dengan  organisasi bisnis seperti Procter and Gambler, General Motors dan General Electric. Apa yang kemiripan diantara  keduanya?  yaitu  sama-sama  melakukan classic  business  functions ( financial, production, personel, purchasing function ), dan terkait dengan aktivitas pemasaran, organisasi non  bisnis  juga  melakukan  yang  disebut  dengan marketing-like  activity .  Konsep-konsep  baru yang dipaparkan terkait cara-cara efektif bagi organisasi non-bisnis, dikembangkan dari konsep tersebut.
Pemikiran ini mendapatkan tanggapan keras dari David J. Luck, ia menuliskan respon tersebut dalam artikel yang berjudul “Broadening the Concept of Marketing. Too Far” (Luck, 1969). Luck membuka  tanggapannya  dengan  mengulang  inti  dari  artikel  tersebut  yaitu  konsep  pemasaran terlalu sempit, karena tidak memasukan unsur aktivitas non-bisnis. Kritik utama Luck pada artikel tersebut adalah perluasan definisi pemasaran yang ditawarkan oleh Kotler dan Levy terlalu jauh dari sifat dasar pemasaran. Pertama , Luck menyampaikan kekhawatirannya bahwa ketika nanti konsep dari pemasaran diperluas (ketika setiap orang yang melakukan kegiatan marketing-like disebut marketer ), maka pemasaran akan kehilangan identitasnya. Kedua , aktivitas pemasaran tidak  boleh  keluar  dari  tujuan  utamanya,  yaitu  transaksi  pasar,  dan  pasar  harus  memiliki karakteristik  pembeli  dan  penjual.  Ia  juga  menambahkan  bahwa  klaim  praktek marketing-like actvity pada bidang ilmu lain, katakanlah pemasaran politik (dimana politisi “memasarkan” dirinya dengan  menggunakan  “konsep-konsep  pemasaran”)  menimbulkan  pertanyaan,  “bukankah  hal
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. tersebut telah dilakukan sejak dahulu kala, dimana ilmu pemasaran bahkan belum ada?”. Dengan logika  yang  sama,  klaim  ini  dapat  menimbulkan  “balas  dendam”  dari  bidang  ilmu  lain  dimana pemasaran banyak “berhutang” padanya. Jika sosiologi ingin, maka mereka bisa saja mengklaim semua bagian dari ilmu pemasaran.
Sebagai  respon,  Kotler  dan  Levy  memberikan  pelajaran  berharga  dalam  menanggapi  kritik tersebut dalam artikel yang berjudul “A New Form of Marketing Myopia: Rejoinder to Professor Luck”  (Kotler  &  Levy,  1969a).  Menurut  mereka,  Professor  Luck  memandang  pemasaran  dari sudut pandang tradisional, yaitu “proses yang menghasikan transaksi pasar”, bukan dari sudut pandang organisasi non-bisnis. Beliau khawatir ketika hal tersebut diperluas, maka pemasaran akan kehilangan identitas. Agar diskusi menjadi lebih jelas, Kotler dan Levy memberikan tiga poin terkait kritik yang diberikan oleh Luck. Pertama , lingkup, metode dan tujuan dari bidang ilmu akan lebih  ditentukan  oleh  tradisi  dibandingkan  oleh  segara  hal  interinsik  terkait  namanya.  Contoh: Ekonomi  secara  tradisional  merupakan  ilmu  deduktif,  dimana  ini  kontras  dengan  bidang  ilmu sosial  lainnya. Kedua ,  setiap  bidang  ilmu  akan  menghadapi  tantangan  pada  bentuk tradisionalnya  dari  orang  orang  didalam  maupun  diluar  yang  selalu  mencoba  membuat  hal tersebut relevan. Contoh: Konsep deduktif pada ilmu ekonomi selalu mengalami serangan, baik dari institutionalist , psychologists , dan peneliti yang berpikiran empiris. Ketiga , anggota bidang ilmu  akan  memberikan  respon  pada  tantangan  ini  dalam  bentuk  yang  bervariasi,  bisa bermusuhan, atau simpati, hingga pelukan terbuka.
Kotler dan Levy menekankan tentang penjelasan bahwa aktivitas marketing-like yang dilakukan pada organisasi non-bisnis adalah sama dengan yang dilakukan organisasi bisnis. Organisasi ini contohnya adalah Gereja yang juga melakukan aktivitas marketing-like activities . Mereka punya “produk”  yang  dirancang  untuk  “konsumen”-nya.  Termasuk  mereka  juga  melakukan  “promosi” dengan cara seperti menggunakan public relation , selebaran, dan personal salesmanship untuk menciptakan  dan  menjaga  “pengikut”.  Justru  Kotler  dan  Levy  mengkritik  balik  perkembangan pemasaran  tradisional  yang  esensinya  adalah  pertukaran.  Dimana  pemasaran  sekarang  lebih mementingkan  memberikan  hadiah  untuk  menjaga  hubungan  jangka  panjang,  daripada menghasilkan penjualan untuk kepentingan jangka pendek. Sehingga ini menjadi bias, dimana aktivitas  pemasaran  tradisional  menjadi  lebih  primitif  dan  sosialis  dimana  keuntungan  bukan menjadi hal yang utama.

## TINJAUAN PUSTAKA LAHIRNYA KONSEP PEMASARAN SOSIAL

## 1.1 Perkembangan konsep dan teori
Dua  tahun  berselang,  Kotler  dan  Zaltman  menulis  paper  yang  berjudul  “Social  marketing:  An approach to planned social change” yang merupakan paper pertama yang mencetuskan definisi “social marketing”. Kotler dan Zaltman terpantik dengan pertanyaan yang dilontarkan oleh GD. Wiebe  pada  tahun  1952  tentang  “bisakah  menjual  persaudaraan  seperti  menjual  sabun?”. Pertanyaan tersebut begitu mengusik, karena secara tidak langsung menjelaskan bahwa penjual komoditas  bekerja  lebih  efektif  dibanding  “penjual”  penggiat  sosial  ( social  cause ).  Wiebe selanjutnya  mencoba  menganalisis  mengapa  hal  tersebut  terjadi  terhadap  empat  kampanye
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. sosial, hingga ia berkesimpulan bahwa semakin kampanye sosial mengadopsi cara kampanye pemasaran komersial, maka akan semakin sukses. Namun, ia juga menambahkan bahwa karena kampanye sosial dilakukan pada lingkungan yang tidak seperti “pasar” dalam konteks komersial ( un-market-like ),  maka  tidak  dapat  serta  merta  pendekatan  dengan  cara  produk  komersial diterapkan. Pada tahun 1968, McGinnis menulis buku yang berjudul “The Selling of the President 1968”,  buku  ini  membuat  pernyataan  Wiebe  sebelumnya  menjadi  nyata  “anda  dapat  menjual kandidat presiden seperti anda menjual sabun”. Perjalanan panjang sejarah pemasaran sosial dapat dilihat pada tabel 1 .
Lahirnya  konsep  pemasaran  sosial  tidak  terlepas  dari  meluasnya  fenomena marketing-like activity .  Pemasaran  pada  awalnya  merupakan  cabang  terapan  dari  ilmu  ekonomi,  sehingga secara alamiah berorientasi komersial artinya diterapkan oleh organisasi yang bertujuan untuk mencari  keuntungan  secara  ekonomi.  Perkembangan  yang  terjadi  pada  zaman  tersebut menunjukan bahwa, konsep dari pemasaran (penerapan dari fungsi-fungsi pemasaran, seperti keuangan,  produksi,  dan  pembelian)  juga  dilakukan  oleh  organisasi  yang  tidak  berorientasi mengejar  keuntungan  (nirlaba).  Pemasaran  sosial    digunakan  untuk  memasarkan  ide  atau kegiatan untuk mencapai tujuan sosial. Contoh ikonik dari pemasaran sosial adalah seperti yang dilakukan  oleh Lousiana  Family  Planning di  Amerika.  Pada  tahun  1965  di  Lousiana  mulai digalakan  promosi  keluarga  berencana  ( family  planning ),  dan  mulai  diadopsi  secara  nasional sejak 1967. Pelaksanaan yang dilakukan di Lousiana dinilai berhasil, sehingga menjadi model yang  diterapkan  secara  nasional  dan  internasiona l,  yang  dikenal  dengan  “Lousiana  model” (Beasley  &  Wells,  1971).  Louisiana  memiliki  program  perencaaan  keluarga  yang diimplementasikan dan dilakukan oleh lembaga independen (sebuah perusahaan non profit) yaitu Louisiana  Family  Planning  Program, Inc., (sekarang  bernama  Family  Health  Inc.).  Program  ini berhasil menurunkan angka kelahiran bayi pada periode 1967-1971.
Langkah  awal  memahami  apa  itu  pemasaran  sosial,  Kotler  dan  Levy  memulainya  dengan menjelaskan  apa  yang  menjadi  perbedaan  antara  periklanan  sosial  ( social  advertising )  dan pemasaran  sosial  ( social  marketing )  yang  terdapat  pada  artikel  Lazerfield  dan  Merton  yang diterbitkan  tahun  1949,  serta  G.D.  Wiebe  pada  tahun  1952.  Upaya  yang  dilakukan  adalah mencoba  mengungkapkan  apa  yang  menjadi  keterbatasan  dari  peiklanan  sosial  ( social advertising ).  Menurut  Lazerfield  dan  Merton,  terdapat  tiga  kondisi  yang  membuat  periklanan sosial  efektif,  yaitu:  monopoli  kenyataan  atau  psikologi  oleh  media,  kanalisasi,  dan supplementation .  Berbeda  dengan  sebelumnya,  Wiebe  (berdasarkan  pengamatan  yang dilakukannya  pada  empat  jenis  periklanan  sosial)  menyatakan  terdapat  lima  kekuatan  yang digunakan  untuk  mengukur  efektivitas,  yaitu: The  force,  direction,    mechanism,  adecuacy  and compatibility , dan distance .
Tabel 1. Periode, Tonggak Sejarah dan Titik balik dari Pemasaran Sosial
Periode Tonggak sejarah dan titik balik Ide awal (1950s- 1960an)
• Wiebe (1952) mengajukan pertanyaan “Dapatkah menjual persaudaraan seperti menjual sabun?”
” ET AL. • 1965 - Lousiana Family Planning dilaksanakan dan karena keberhasilannya menjadi contoh nasional di Amerika untuk program keluarga berencana Kelahiran (1960an- 1970s) • Kotler and Levy (1969) menyatakan bahwa strategi pemasaran komersial dapat diterapkan padan organisasi non-profit dan isu kebijakan publik.
• Perdebatan tentang perluasan konsep pemasaran antara Kotler dan Levey dengan David J. Luck (1969)
• Kotler and Zaltman (1971) Penekanan bahwa pemasaran sosial adalah perubahan yang terencana. Juga tambahan kontribusi dari pemasaran sosial dibanding pendekatan ilmu sosial lainnya seperti komunikasi massa, terutama pada pentingnya peneriman ide.
• Lazer dan Kalley (1973) – menulis buku teks pertama tentang “Social marketing; Perspective and Viewpoints”
• El-Ansyari dan Kramer (1973) – menulis artikel tentang : “Social marketing: the family planning experience”. Mengulas tentang penerapan pemasaran sosial dapat diterapkan untuk menangani isu sosial seperti: keluarga berencana. Awal pengembangan (1980s) • Fox dan Kotler (1980) menulis artikel tentang refleksi pemasaran sosial selama 10 tahun • Bloom dll (1981) – Menulis artikel tentang tantangan pemasaran sosial dalam 10 tahun
• Kotler and Roberto (1989) Mengajukan langkah-langkah yang dapat diterapkan oleh pemasar sosial untuk permasalahan sosial yang lebih luas. Adoloscence (1990s) • 1994. Social Marketing Quarterly sebagai jurnal ilmiah yang berisi topik khusus pemasaran sosial pertama diterbitkan. Jurnal tersebut sangat penting terutama sebagai pengembangan praktek pemasaran sosial.
• Andreasen (1995) menjelaskan bahwa misi dari pemasaran sosial dalah mengubah perilaku dan menaruh patokan (benchmark) yang membedakan antara pemasaran sosial dari pendekatan ilmu sosial lainnya. Ia juga menjelaskan tentang upaya pemasaran sosial terkait dengan upstream, midstream dan downstream
• MacKenzie-Mohr (1999) menjelaskan tentang pendekatan berbasis sistem pada pemasaran sosial. Adulthood (2000s - sekarang) • 2006 - Berdirinya Pusat Pemasaran Sosial Nasional membuat pemasaran social dapat dilembagakan. Ini diterapkan oleh konsultan dan organisasi kebijakan publik. Agar terdapat batasan-batasan yang jelas, maka Profesionalisme dan visi bersama dituangkan.
• 2006 – Proses perencanaan pemasaran sosial melalui seri 10 langkah disepakati
• 2011. Terbitnya jurnal pemasaran sosial kedua, yaitu Journal of Social Marketing diterbitkan. Sumber: Modifikasi dari (Diaz-Meneses & Basil, 2019)
Kedua  artikel  tersebut  memberikan  latar  belakang  yang  bermanfaat  bagi  pemasar  untuk menyusun kerangka kerja konseptual. Cara pandang pemasar terhadap masalah adalah dengan
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. mengembangkan  produk  yang  tepat  yang  didukung  oleh  promosi  yang  tepat  dan menempatkannya di tempat yang tepat dengan harga yang tepat. Efektivitas dapat diukur dengan memeriksa variabel-variabel tersebut, membuat variabel kontrol, Para penulis harus memeriksa masing-masing  variabel  ini,  dan  variabel  kontrol  yang  ditunjuk.  Kotler  dan  Levy  menyatakan bahwa pemasaran social adalah kegiatan yang terencana ( planned change ). Sebagai penutup, mereka mendefinisikan pemasaran sosial sebagai berikut:
“ Social  marketing  was  defined  as  the  design,  implementation,  and  control  of  programs calculated  to  influence  the  acceptability  of  social  ideas  and  involving  considerations  of product  planning,  pricing,  communications  and  marketing  research ”  (Kotler  &  Zaltman, 1971).

## Konsep dasar pemasaran dan Filosofi pemasaran sosial
Melanjutkan apa yang telah dilakuan pada tahun sebelumnya, Kotler  (1972) menuliskan paper yang berjudul “A generic concept of marketing”. Paper ini melanjutkan apa yang dimaksudkan Kotler tentang pemasaran relevan dengan setiap organisasi, dan pada setiap organisasi tersebut memiliki  produk  dan  kelompok  konsumen.  Kotler  mencontohkan  Mesium  adalah  sebuah organisasi  yang  memiliki  produk  apresiasi  budaya,  dimana  kelompok  konsumennya  adalah masyarakat  umum,  kemudian  Dewan  Keamanan  Nasional  ( National  Safety  Council )  memiliki produk  yaitu  Berkendara  aman  ( safety  riding )  dengan  kelompok  konsumennya  adalah masyarakat  pengemudi  ( driving  public ),  dan  kandidat  politik  memiliki  produk  yaitu menyelenggarakan  pemerintahan  yang  jujur  ( honest  government )  dengan  kelompok konsumennya  adalah  masyarakat  pemilih  ( voting  public ).  Semua  contoh  tersebut  memiliki kesamaan  yaitu  melaksanakan  yang  disebut  dengan marketing-like  activity .  Agar  perluasan tersebut  dapat  lebih  dipahami,  maka  ada  beberapa  hal  yang  harus  disadari  terkait  dengan konsep-konsep tersebut.
Kotler (1972) menjelaskan terdapat tiga tahap kesadaran pemasaran ( three stages of marketing consciousness). Kesadaran pertama terkait dengan pemasaran berasal dari subjek bisnis, hal ini berarti  tidak  dapat  dilepaskan dari  penjual,  pembeli,  dan “produk  ekonomi”  baik  dalam  bentuk barang dan jasa. Kesadaran kedua terkait dengan pembayaran “payment” yang bukan menjadi syarat  mutlak  dalam  fenomena  pemasaran  (seperti;  polisi  “dibayar”  dengan  pajak,  layanan keagamaan  “dibayar”  dengan  donasi).    Kesadaran  ketiga  terkait  dengan  mengapa  definisi pemasaran  terlalu  sempit  untuk  transaksi  organisasi  dengan  kliennya.  Kesadaran  ketiga mencoba  menjelaskan  tentang  pemasaran  dapat  diterapkan  pada  setiap  bentuk  organisasi, bukan  hanya  dapat  dikonsumsi  publik.  Ketiga  kesadaran  ini  sangat  penting  sebagai  jembatan memahami bagaimana pemasaran sosial bekerja.
El-Ansyari dan Kramer (1973), mengatakan bahwa saat ini dunia pemasaran sedang mengalami transisi.  Pada  tahun-tahun  belakang  spektrum  pemasaran  diperluas  kearah  penggunaan pemasaran  untuk  kepentingan  sosial.  Selanjutnya  dijelaskan  juga  bahwa  istilah  produk  tidak hanya menjelaskan tentang barang, tapi juga memasukan tentang jasa, dan konsep pemasaran juga telah diperluas (merujuk pada pemikiran Kotler dan Levy). Pada tahun yang sama Lazer dan Kalley (Lazer & Kelley, 1973) menulis buku teks pemasaran sosial pertama yang berjudul “Social
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. marketing; Perspective and Viewpoints”. Meskipun buku dan diskusi tentang pemasaran sosial sudah ada, namun kesepakatan tentang definisi formal pemasaran sosial belum tersedia. Luck (1974) menggarisbawahi bahwa hal tersebut membuat terjadinya  kebingungan tentang apa itu pemasaran sosial. Bahkan lembaga seperti AMA seharusnya membentuk komisi khusus untuk membahas  bidang  topik  baru  ini.  Luck  bahkan  mengutip  pernyataan  Lazer  dan  Kalley  (1973), bahwa “definisi dari pemasaran sosial masih ditulis hingga sekarang”.
Beberapa  publikasi  terbit  sebagai  tanggapan  dari  perdebatan  tersebut.  Enis  (1973)  lebih menyoroti  tentang  sebaiknya  pemasar  memperdalam  konsep  pemasaran  dibanding memperluasnya. Dilain pihak, Bagozzi (1975) menulis konsep penting dalam pemasaran, yaitu pertukaran pada artikel yang berjudul “Marketing as exchange”, ide tentang pertukaran tersebut menjadi masukan berharga pada perkembangan pemasaran sosial, seperti jenis-jenis pertukaran dan  syarat-syarat  pertukaran.  Pada  tahun  yang  sama,  Webster  (1975)  mencoba  membuat penggolongan  dari  pemasaran  sosial  yang  membantu  dalam  memahami  pemasaran  sosial. Penggolongan tersebut dapat dilihat pada tabel 2. Sementara Hunt (1978) memunculkan konsep 3  dikotomi  paradigma  pemasaran,  yang  terdiri  dari  dikotomi  antara  paradigma  mikro  dengan makro, normatif dengan positif, dan profit dengan non profit yang dapat menjelaskan fenomena pemasaran  sosial.  Terakhir,  Laczniak  (1979)  mengingatkan  tentang  terdapat  masalah  etika dalam  pemasaran  sosial,  dimana  praktek  pemasaran  sosial  yang  tidak  memperhatikan  aspek etika dapat dilihat sebagai bentuk propaganda.

## Tabel 2. Penggolongan Pemasaran Sosial
Penggolongan  Tujuan utama Sumber pendanaan Target klien untuk layanan Contoh Pemerintah Menyediakan layanan masyarakat yang esensial Pembayar pajak Masyarakat luas, Pemadam kebakaran, jalan raya Sumbangan sosial Untuk mendukung layanan yang bermanfaat dimana masyarakat membutuhkan secara luas Donors Semua dengan definisi kebutuhan khusus Palang merah, Pramuka Quasi-public service Untuk memenuhi kebutuhan khusus masyarakat Donors fee for service Semua dengan ketertarikan khusus Sekolah swasta, orkes simponi, perpustakaan. Penggiat sosial  Mengubah sikap, keyakinan dan perilaku. Donors, Pembayar pajak Masyarakat luas Partai politik, kelompok agama
Sumber: (Webster, 1975)

## 1.1  Pemasaran sosial setelah satu dekade
Pada  tahun  ke-10  sejak  pertama  kali  munculnya  konsep  pemasaran  sosial,  Fox  dan  Kotler menulis  artikel  yang  berisi  refleksi  perjalanan  bidang  ilmu  tersebut  (Fox  &  Kotler,  1980).
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Penerapan  yang  luas  dapat  menimbulkan  pertanyaan  tentang  “Kapan  suatu  situasi  disebut pemasaran  sosial?”  dan  juga  muncul  mitos-mitos  salah  tentang  pemasaran  sosial.  Untuk membantu pemasar memahami pemasaran sosial, Fox dan Kotler merumuskan situasi dimana menunjukan  bahwa  “kapan  situasi  disebut  pemasaran  sosial?”.  Pengelompokan  tersebut bermanfaat untuk mengidentifikasi suatu aktvitas pemasaran dapat dikatakan pemasaran sosial atau bukan. Situasi tersebut adalah sebagai berikut.
• Saat ada suatu informasi yang harus disebarkan: membersihkan kakus, memberi ASI, dll.
• Ketika counter marketing dibutuhkan seperti: Produk rokok, alkohol, dll.
• Mengubah perilaku masyarakat:  keluarga berencana ( family planning ), pencegahan pada penyakit jantung ( heart desease prevention ).
• Kritik pada social marketing : bukan pemasaran yang sebenarnya ( is not real marketing ), manipulatif, self  serving (mungkin  sebenarnya  menguntungkan  bagi  perusahaan), dianggap sebagai propaganda dan karena cap negatif tersebut dapat merusak reputasi pemasaran.
Sejak  muncul  pertama  kali  di  Amerika  utara,  pemasaran  sosial  kemudian  berkembang  pesat keseluruh dunia.  Di Eropa, pemasaran sosial baru mulai berkembang pada tahun 1990an (Merritt et  al.,  2017) . Diawali  dengan  isu inequality ,  dimana  terjadi  kesenjangan  kesejahteraan  pada negara  eropa  utara  dan  eropa  barat.  Pembahasan  berlanjut  dengan  penjelasan  sejarah dibeberapa  negara  eropa,  yaitu  Belanda,  Slovenia,  Jerman  dan  Inggris.  Namun  tetap  saja, pemasaran sosial di eropa saat itu dianggap masih kurang digunakan, hal ini juga dikarenakan oleh  beberapa  faktor  seperti  faktor  politik,  dimana  dipengaruhi  oleh  faktor  kesukaan  dari pemerintah yang berbeda-beda. Sementara pada belahan dunia lain, perkembangan pemasaran sosial di negara berkembang didorong oleh tiga hal utama, yaitu berbasis politik, berbasis bahan mentah dan berbasis NGO (Sheth, 2011).
Banyak akademisi dan praktisi diseluruh dunia memiliki ketertarikan pada disiplin ini, hal ini juga ditunjukan  dengan  terbentuknya  asosiasi-asosiasi  pemasaran  sosial  secara  global.  Selain  itu beberapa  jurnal-jurnal  dengan  topik  khusus  pemasaran  sosial  muncul  untuk  menampung pemikiran-pemikiran  dan  hasil  penelitian  terkait  pemasaran  sosial.  Namun,  dikarenakan pemasaran  sosial  merupakan  multi  disiplin,  maka  muncul  mitos-mitos  pada  pemasaran  sosial (kemudian  disebut Mythunderstanding ).  Donovan  (2011)  menulis  dalam  artikel  yang  berjudul “Social  marketing's  mythunderstandings”,  menyatakan  bahwa:  Banyak  praktisi  dari social marketing yang tidak memiliki latar belakang comercial marketing , dan banyak yang memiliki latar belakang commercial marketing memiliki pemahaman terbatas pada faktor  penentu sosial dan lingkungan.

## 1.2 Social Marketing Mix
Sejak  pertama  kali  diperluas,  perdebatan  tentang  apakah  pemasaran  sosial  (yang  ditujukan bukan untuk mencapai keuntungan), cocok mengadopsi bauran pemasaran ( marketing mix ) yang berasal dari commercial marketing ? Tentu terjadi perbedaan pendapat disini, namun beberapa ahli  yang  sependapat  mencoba  merumuskan  adaptasi  bauran  pemasaran  sosial,  dengan beberapa  penyesuaian.  Donovan  dan  Henley  (2010)  menambahkan People,  Partnership dan
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Policy sebagai  unsur  tambahan  dari  bauran  pemasaran  tradisional  ( product,  place,  price ,  dan promotion ).  Sementara  itu,  Andreasen  (2002),  Wood  (2008),  serta  Lee  dan  Kotler  (2019) memberikan  definisi  baru  pada  konstruk marketing  mix .  Dilain  pihak,  Gronroos  (1994) menyatakan  penyederhanaan  paradigma  dari  bauran  pemasaran  berubah  menjadi  kekangan ( straightjacket ), yang melupakan bahwa pemasaran adalah proses sosial. Sementara itu, Peatty dan Peatty (2003), menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran justru menimbulkan masalah baru, sehingga memilih untuk meninggalkan dan memberikan konsep baru yang lebih relevan, yaitu: social propositions (untuk product ), costs of involvement (untuk price ), accessibility (untuk place ) dan social communications (untuk promotion ).
Andreasen (2002) menambahkan komponen social marketing benchmark , selain marketing mix , yaitu: behavior  change,  consumer  research,  segmentation  and  targeting,  exchange, dan competition .  Sementara  Kotler  (2011) dalam  artikelnya  “ Reinventing  marketing  to  manage  the environmental  imperative ”  mengingatkan  tentang  Strategi marketing  mix juga  harus memperhatikan lingkungan sebagai kekuatan yang dapat mempengaruhi organisasi. Selain itu pemasar  sosial  juga  harus  menghadapi  situasi  kompetisi  ( competition ),  Wayman  (2007) menyatakan terdapat dua situasi kompetisi yaitu supportive dan competitive competition . Pada situasi supportive memberikan dukungan untuk melakukan sesuatu (pencegahan kanker kulit), sedangkan pada situasi competitive competition adalah memberikan pilihan dan konsekuensi dari aktivitas  (menggunakan seat  belt atau  tidak).  Untuk  memperkuat  jembatan  komunikasi  antara audience dan  organisasi,  maka  harus  dilakukan  integrasi  antara public  relation dan social marketing .  Sundstorm  (2012)  menyatakan  hasil  temuan  yang  menunjukkan  pentingnya pendekatan pemasaran sosial untuk perubahan perilaku dan strategi pengembangan hubungan (Sundstrom, 2012). Secara rinci definisi konsep bauran pemasaran sosial dan perkembangannya terdapat pada tabel 3 .

## 1.3 Pendekatan teori perilaku pada pemasaran sosial
Pada prinsipnya, pemasaran sosial adalah melakukan advokasi perilaku yang diinginkan untuk tujuan  sosial.  Teori  perilaku  dapat  membantu  pemasar  sosial  secara  efisien  merencanakan kampanye  dengan  menambahkan  elemen  kampanye  berbasis  teori  di  samping  kerangka pemasaran  sosial.  Meskipun  pakar  pemasaran  sosial  telah  mengindikasikan  perlunya menerapkan teori untuk mengoptimalkan efektivitas kampanye. Beberapa teori yang digunakan adalah teori perilaku terencana ( Theory of Planned Behavior -TPB), teori difusi inovasi ( Theory Diffusion of Inovation -TDI) dan teori belajar sosial ( Social Cognitive Theory- SCT ).
Pemasaran sosial terkait dengan penyebaran dan penerimaan gagasan baru, teori difusi inovasi merupakan salah  satu teori  yang  dapat  digunakan.  Teori  difusi  dan  inovasi  dikemukakan  oleh Rogers  pada  1962,  dalam  buku Diffusion  of  Innovations .  Teori  ini  berusaha  menjelaskan bagaimana, mengapa, dan bagaimana laju penyebaran gagasan dan teknologi baru (Valente & Rogers, 1995). Secara teori, Difusi adalah proses melalui mana suatu inovasi dikomunikasikan melalui saluran-saluran tertentu dari waktu ke waktu di antara anggota sistem sosial. Sedangkan Inovasi adalah praktik baru, program, dan-
Tabel 3. Traditional vs Social marketing mix
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Elemen Tradisional a Social marketing mix b Social marketing mix c Product Objek berwujud atau layanan tak berwujud yang diproduksi dan ditawarkan pada konsumen ke pasar. Gagasan tentang perilaku yang ditawarkan pada target adopter dan kadang melibatkan hal yang tidak berwujud seperti ide atau perilaku. Informasi tentang faktor resiko dan produk berwujud dan layanan (seperti buku resep atau kelas berhenti merokok) Price Sejumlah uang yang dibayarkan konsumen untuk produk atau jasa (umumnya dalam bentuk biaya ekonomi). “Biaya” yang harus dibayar audiens target dan hambatan yang harus diatasi untuk mengadopsi perilaku yang diinginkan. Bentuknya bisa psikologis (rasa tidak nyaman berhenti merokok), atau financial (biaya bergabung kelas gym). Program yang ditujukan bahwa bisa terdapat biaya moneter dan non-moneter (waktu, dukungan sosial dan biaya psikologis) dalam mengadopsi pesan pemasaran sosial. Place Lokasi tempat suatu produk atau layanan dapat dibeli, dan sering dapat disebut sebagai saluran distribusi. Saluran di mana perubahan perilaku dipromosikan dan tempat di mana perubahan didorong dan didukung. Strategi distribusi bertujuan untuk memaksimalkan peluang seseorang memiliki dan memproses informasi kampanye dan mendapatkan produk nyata. Promotion Komunikasi yang digunakan oleh pemasar pada pasar, termasuk iklan,  PR,  personal selling,  dan  sales promotion. Perilaku  yang  sedang dipromosikan pada target audience,  contoh  iklan, media  relations,  direct mail, dan interpersonal. Strategi  promosi  termasuk media  masa  periklanan  dan publikasi,  direct  mail  dan community events. People - - Orang  yang  terlibat  dalam penyampaian jasa yang berinteraksi dengan konsumen (target audience) Partnership  - - Aliansi  dengan  organisasi yang bebagi kepentingan pada area pemasaran sosial. Policy - - Pendekatan upstream , dimana pihak yang berwenang memiliki kekuasaan  untuk  mengatur yang dapat memfasilitasi perubahan  perilaku  individu, contoh: aturan dilarang merokok.
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Sumber: a McCarthy (1960), b Andreasen (2002) dalam Gordon & Ross (2012), c Donovan dan Henley (2010)
kebijakan  yang  dicoba  dan  uji  dan  coba  lagi.  Penerapan  dari  teori  ini  pada  pemasaran  sosial adalah  penyebaran  gagasan  tentang  pengendalian  tembakau  oleh Framework  Convention  for Tobacco  Control (FCTC).  Valente  et  al.  (2015)  melakukan  penelitian  untuk  mengetahui keberhasilan  dari  kebijakan  pengendalian  tembakau  yang  diratifikasi  oleh  hampir  170  negara. Hasil  menunjukan  bahwa  bagaimana  gagasan  tersebut  menyebar  melalui  komunitas internasional dan mekanisme penyebaran perilaku adopsi dalam jaringan (Valente et al., 2015).
Teori  kognitif  sosial  ( social  cognitive  theory )  adalah  salah  satu  teori  perilaku  yang  digunakan dalam  pemasaran  sosial.  Teori  kognitif  sosial  berpendapat  bahwa  perilaku  individu  ditentukan oleh interaksi dinamis dari pengaruh pribadi, perilaku, dan lingkungan, teori ini dikemukakan oleh Albert Bandura (Bandura, 1977; R. Wood & Bandura, 1989). Fraze (2007) menggunakan kedua pendekatan tersebut (teori difusi inovasi dan teori kognitif sosial) pada pemasaran sosial untuk melakukan pencegahan penyebaran virus HIV/AIDS.
Pemasaran sosial digunakan untuk planned social change , untuk dapat melakukan perubahan maka salah satu cara yang ditempun adalah menggunakan pendekatan teori, seperti theory of planned behavior (TPB). Teori ini dikemukakan oleh Icek Ajzen yang digunakan untuk memahami prediktor psikologis dan sosial dari perilaku manusia.Teori ini menyatakan bahwa sikap, norma subjektif,  dan  kontrol  persepsi  perilaku  (PBC)  yang  dirasakan  memiliki  kemampuan  untuk membentuk niat perilaku individu dan perilaku selanjutnya. Niat perilaku dipengaruhi oleh sikap tentang kemungkinan bahwa perilaku akan menjadi hasil yang diharapkan oleh individu (Ajzen, 1991).  Beberapa  penelitian  pemasaran  sosial  menggunakan  pendekatan  TPB  seperti  yang dilkukan oleh Ajzen dan Klobas (2013), terkait edukasi masyarakat tentang keputusan memiliki anak  atau  tidak,  maupun  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Muralidharan  dan  Sheehan  (2016) tentang upaya mengalihkan penggunaan kantong belanjaan plastik ke kantong belanjaan kertas.
” ET AL.

## PEMBAHASAN FENOMENA PEMASARAN SOSIAL DAN ISU YANG BERKEMBANG
Perkembangan  pemasaran  sosial  menghasilkan  beberapa  isu-isu  sosial  baru  yang  muncul karena perkembangan masyarakat, seperti: kesehatan, kebijakan publik, isu teknologi (sisi gelap teknologi),  kelestarian  lingkungan,  peradaban,  dll.  Konsep  “ Marketing-like  activities ”  yang diusung  oleh  Kotler  dan  Levy  terdahulu  berkembang  pesat  pada  setiap  organisasi  yang menerapkan  pemasaran  sosial.  Terdapat  fenomena  terbentuknya  organisasi-organisasi internasional karena memiliki ketertarikan yang sama untuk mengembangkan disiplin pemasaran sosial, organisasi tersebut terbentuk baik secara global maupun regional. Beberapa organisasi tersebut adalah: International Social Marketing Association (ISMA), European Social Marketing Association (ESMA) dan the Australian Association of Social Marketing (AASM). Organisasi ini kemudian mengadakan pertemuan untuk menyamakan persepsi dan menyepakati tentang apa itu  pemasaran sosial  dan  isu-isu terbaru.  Agar terdapat  kesamaan  persepsi,  pada tahun  2013 secara  konsensus  dirumuskan  definisi  p emasaran  sosial  adalah    “ social  marketing  seeks  to develop  and  integrate  marketing  concepts  with  other  approaches  to  influence  behaviours  that benefit individuals and communities for the greater social good ” (Rundle-thiele, 2015).
Pemasaran sosial merupakan bidang ilmu multidisplin, penerapannya secara global digunakan oleh organisasi maupun perwakilan pemerintah. Pendekatan yang dilakukan adalah dengan cara edukasi  terencana  untuk  mempengaruhi  perilaku  masyarakat  melalui  pemberitahuan  publik ( public  annoucements )  (Singaiah  &  Laskar,  2015).  Namun  tujuan  mulia  untuk  menghasilkan kebaikan  bagi  masyarakat  tersebut,  pada  prakteknya  tidak  mudah.  Pemasar  sosial  percaya bahwa  mereka  mengetahui  masalah  yang  terdapat  pada  masyarakat  dan  jenis  layanan  yang dibutuhkan untuk memecahkan masalah tersebut. Sayangnya pendekatan kognitif dengan cara memberikan fakta dan gambaran ternyata tidak cukup untuk menggerakan perilaku, terutama jika terkait dengan keputusan berbasis emosi. Perubahan perilaku adalah proses inkremental yang harus dimulai dengan realitas orang saat ini dan perilaku yang disarankan harus relevan dengan kehidupan mereka (bukan teori atau temuan penelitian). Dalam beberapa dekade terakhir, topik- topik pemasaran terus berkembang, baik topik yang telah ada sebelumnya dengan isu terbaru, maupun topik yang benar-benar baru.

## 1.1 Kesehatan
Tidak bisa dipungkiri, pemasaran sosial awalnya berkembang karena isu kesehatan. Dukungan yang dilakukan oleh praktisi pemasaran sosial kemudian dikenal dengan kampanye “ start  and stop ”  yang  populer  pada  tahun  1990  hingga  2000an  (Kassirer  et  al.,  2019).  Fenomena penggunaan  bauran  pemasaran  untuk  isu  sosial  menjadi  umum  dan  komponen  kunci  dari pemasaran  sosial  yang  memberikan  salah  satu  poin  pembeda  dalam  membawa  perubahan perilaku  dan  sosial,  seperti  untuk  intervensi  perubahan  perilaku  hidup  sehat  (Luca  &  Suggs, 2010).  Kesehatan,  terutama  kesehatan  masyarakat  kemudian  dianggap  penting  karena  juga dapat  berpengaruh  pada  biaya  kesehatan,  contoh  yang  paling  umum  adalah  produk  rokok (Mcauley, 2014). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Goodchild (2017), dilaporkan bahwa jumlah pengeluaran perawatan kesehatan karena penyakit yang disebabkan oleh merokok sekitar US $
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. 422 miliar pada 2012, atau 5,7% dari pengeluaran kesehatan global. Selain rokok, permasalahan terkait kesehatan yaitu: minuman beralkohol, reproduksi, makanan cepat saji, kandungan gula pada produk, dan obesitas.
Reproduksi menjadi topik penting dalam pemasaran sosial, terdapat beberapa isu disini seperti: perencanaan  keluarga,  dan  edukasi  kesehatan  organ  reproduksi  (Kavle  et  al.,  2012).  Lousina Family Plan yang dilakukan pada tahun 1960an menjadi contoh suksesnya penerapan praktek pemasaran  untuk  tujuan  sosial.  Pemerintah  berkepentingan  dalam  penggunaan  pemasaran sosial  karena  berkaitan  dengan  aspek  demografi.  Penggunaan  pemasaran  sosial  pada  isu reproduksi  dapat membantu  pemerintah  dalam  mengendalikan  jumlah  penduduk.  Hal  tersebut sangat penting, karena salah satu dasar penyusunan kebijakan negara adalah jumlah penduduk, yang  akan  menentukan  alokasi  sumberdaya.  Jumlah  penduduk  yang  berlebih  dapat  menjadi permasalah  sosial  berikutnya,  seperti:  ketersediaan  pangan,  pendidikan,  dan  lapangan pekerjaan.
Masalah kesehatan lainnya adalah terkait dengan kandungan zat-zat yang yang terdapat pada makanan,  beberapa  kandungan  zat  tersebut  justru  berbahaya  jika  dikonsumsi  secara  terus- menerus.  Kandungan  tersebut  seperti  kandungan,  gula,  garam,  serta  zat  pengawet  makanan. Semua  jenis  zat-zat  tersebut  paling  banyak  ditemukan  pada  makanan  cepat  saji.  Gaya  hidup masyarakat modern secara umum juga mendukung terciptanya gaya hidup tidak sehat, seperti: kurang olahraga dan istirahat dikarenakan rutinitas tinggi. Pengulangan aktivitas makanan cepat saji dan pola hidup yang tidak sehat menimbulkan masalah kesehatan seperti: obesitas, tekanan darah tinggi, diabetes dan jantung (M. Wood, 2016). Jika dikaitkan dengan kebiasaan merokok, maka resiko kesehatan menjadi lebih tinggi. Meningkatnya penyakit juga memberikan dampak negatif, karena akan berpengaruh pada produktivitas karyawan.

## 1.2 Kebijakan publik, Sosial, Ekonomi, dan Peradaban
Andeasen  (2002)  membuat  analogi  aliran  sungai  yaitu  sumber  dan  arah  air  untuk mengilustrasikan target sasaran pemasaran sosial. Terdapat tiga aliran yaitu, upstream (bagian hulu), midstream (bagian  tengah)  dan down  stream (bagian  hilir).  Pihak-pihak  yang  terlibat memiliki peran dan karakteristinya tersendiri. Sebagai ilustrasi pemasaran sosial untuk program “Generasi anti narkoba” akan melibatkan beberapa pihak, yaitu: bagian hulu adalah pemerintah sebagai  pembuat  regulasi,  kemudian  sekolah  sebagai  yang  mengimplementasikan  kebijakan tersebut berada pada level messo, serta siswa sekolah sebagai bagian hilir yaitu target audiens yang  menjadi  sasaran  perubahan  perilaku.  Kesuksesan  pemasaran  sosial  bukan  hanya ditentukan  oleh  kesuksesan  kampanye  pemasaran  sosial  pada  target  audiens,  nanun  juga kesuksesan dari kebijakan publik yang dirumuskan. Pemasaran sosial hulu dapat menargetkan individu  di  tingkat  organisasi,  industri  atau  pemerintah.  Pemasaran  sosial  pada  pembuat kebijakan  adalah  penting  karena  memberikan  dukungan  legal  formal  terhadap  ide  yang  akan dieksekusi.  Pemerintah  adalah  pihak  yang  memiliki  wewanang  untuk  membuat  regulasi,  yaitu aturan  atau  panduan  bersama  yang  harus  ditaati  yang  sifatnya  mengikat.  Bisa  jadi  solusi  dari permasalahan sosial tersedia pada bagian hulu, sehingga pemasar sosial memasarkan idenya bukan ke hilir. Pemasaran sosial pada bagian hulu memiliki karakteristik yang berbeda dibanding pemasaran sosial pada bagian hilir (A. M. Kennedy et al., 2018).
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Kolaborasi  antara  organisasi  dan  pemerintah  menjadi  kunci  dalam  keberhasilan  pemasaran sosial.  Untuk  mendapatkan  solusi,  mungkin  solusi  tersedia  pada  level  makro  (kebijakan). Pemerintah  membutuhkan  pemasaran  sosial  untuk  membantu  mencapai  tujuan.  Contohnya adalah  gagasan  untuk  “Berhenti  merokok”,  tidak  akan  cukup  hanya  memasarkan  gagasan tersebut ke bagian hilir, tanpa didukung oleh regulasi pada bagian hulu. Edukasi pemasar sosial tentang bahaya merokok, terutama kepada anak-anak dan remaja menjadi kurang bermakna jika regulasi yang ada memungkinkan rokok tersedia dan mudah didapatkan dimana saja. Begitu juga untuk gagasan yang lain, seperti “Gunakan kantong belanja dari kertas dibanding kantong belanja dari  plastik”,  menjadi  kurang  berdampak  jika  peraturan  tersebut  hanya  diterapkan  secara sebagian.  Toko  modern  (karena  terikat  banyak  aturan  dengan  pemerintah)  akan  lebih  mudah mengikuti anjuran tersebut dibanding toko dan pedagang di pasar tradisional. Toko dan pedagang dipasar tradisional tetap saja menggunakan kantong plastik yang tidak ramah lingkungan. Maka dari itu, peran pemerintah sebagai pembuat aturan adalah memastikan bahwa produsen kantong plastik  membuat  kantong  plastik  yang  dapat  didaur  ulang.  Disinilah  peran  pemasaran  sosial dalam memasarkan ide, baik yang ditujukan pada bagian hulu, tengah maupun hilir.
Beberapa  gagasan-gagasan  lain  juga  muncul,  melalui  berbagai  topik,  seperti  kesenjangan ekonomi,  kondisi  sosial  kemasyarakatan,  maupun  peradaban.  Perilaku  masyarakat  beradab seperti  menjaga  kelestarian  lingkungan  (Green  et  al.,  2019),  membuang  sampah  pada tempatnya, mencuci tangan sebelum makan, tidak merusak fasilitas umum, berkendara aman, menggunaakan seat belt ketika berkendara, menggunakan helm saat berkendara roda dua, dan lain-lain.  Ketika  wabah  Pandemi  Covid-19  muncul  diawal  tahun  2020,  penduduk  dunia  mulai menyadari hal-hal kecil yang dulu pernah diabaikan, seperti mencuci tangan dan menggunakan masker ketika berada diluar rumah. Mencuci tangan adalah bagian dari peradaban hidup bersih yang diajarkan sejak usia dini, namun yang terjadi pada masyarakat umum peradaban tersebut luntur  seiring  bertambahnya  usia.  Untuk  mencegah  terjadinya  penularan  massal,  maka  perlu dilakukan  edukasi  masyarakat  tentang  pentingnya  perilaku  tersebut.  Dikarenakan  hal  tersebut merupakan kebiasaan yang sulit diubah, maka perlu dilakukan perubahan secara terencana.

## 1.3 Sisi gelap teknologi digital
Ketika  terjadi  pergeseran  industri  dari  teknologi  mekanik  ke  digital  elektronik,  maka  dunia memasuki era baru. Teknologi diciptakan untuk mempermudah kehidupan manusia, namun dilain pihak  juga terdapat  sisi gelapnya.  Pada  1867,  Alfred  Nobel menemukan  serbuk  yang  memiliki kemampuan  menghancurkan  sesuatu,  sehingga  sangat  membantu  produktivitas  pekerja tambang  (Wikipedia,  2020).  Namun,  berapa  banyak  kehancuran  dan  hilangnya  nyawa  ketika serbuk yang sama tersebut digunakan sebagai senjata. Begitu juga dengan teknologi informasi, kemampuan yang dimilikinya sekarang mampu menyebarkan informasi secara cepat, tepat dan murah, baik untuk informasi yang bernilai positif maupun negatif. Dampak buruk dari teknologi informasi  dapat  menimbulkan  masalah  sosial  baru,  hal  ini  yang  disebut  dengan  sisi  gelap teknologi informasi ( The dark side of information technlogy ).
Akar filosofi dari pemasaran sosial adalah komunikasi, teknologi informasi yang tersedia saat ini sangat membantu pemasaran sosial dalam menyebarkan gagasan untuk mempengaruhi target audiens.  Dengan  adanya  teknologi  informasi,  keterbatasan  tempat,  waktu,  dan  biaya  menjadi
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. tidak  relevan.  Pemasar  sangat  mungkin  untuk  melakukan  pemasaran  langsung  kepada  target audiens  sehingga  dapat  diukur  responnya.  Teknologi  informasi  terkait  dengan  penggunaan perangkat telekomunikasi ( gadget ), jaringan internet ( browsing , chatting, email, dll.) dan aplikasi dari  media  sosial.  Sisi  gelap  teknologi  informasi  menghasilkan  perilaku  seperti:  perilaku menyebarkan  berita  buruk  (Demetis,  2020;  Talwar  et  al.,  2019),  Masalah  psikologis  seperti insecurity dan  antisosial  (Ouwerkerk  &  Johnson,  2016),  maupun  misinformasi  dan  keyakinan yang  salah  ( false  beliefs )  tentang  informasi  (Smaldone  et  al.,  2020).  Untuk  memahami  isu-isu yang  berkembang  terkait  sisi  gelap  teknologi  informasi,  beberapa  rujukan  berikut  dapat membantu, yaitu Kim et. al. (2011), membuat taksonomi terhadap pada sisi gelap dari internet ( dark side of internet ), seperti: technology centric dan non-technology centric dan Aspek damage (seperti:  aspek  psikologi,  waktu,  uang,  dll.).  dan  tujuh  kategori  sisi  gelas  sosial  media  yang dikemukakan oleh Baccarella et al. (2018).
Pemasaran  sosial  dapat  mengambil  peran  untuk  mengurangi  perilaku  masyarakat  akibat  sisi gelap  teknologi  digital.  Teknologi  digital  yang  berada  pada  genggaman  menjadi  peluang sekaligus  ancaman.   Masyarakat  dengan mudah  terpapar  informasi, tanpa  sempat  melakukan verifikasi. Informasi tersebut bisa berasal dari halaman web maupun media sosial yang bergulir dari  pengguna  satu  ke  pengguna  lain (tanpa  diketahui  asalnya).  Fakta  ini  membuat fenomena “berita buruk lebih cepat menyebar daripada berita baik”, sehingga mendorong pemasar sosial untuk  mengedukasi  masyarakat  agar  lebih  selektif  dalam  memilih  berita  dan  sebelum menyebarkan pada orang lain.

## PERKEMBANGAN PEMASARAN SOSIAL; SINTESA SITUASI TERKINI
Perjalanan waktu yang panjang telah membuat disiplin ilmu pemasaran melalui tantangan dan peluang. Tantangan dan peluang seperti dua sisi mata uang, saling melengkapi dan tergantung darimana  melihatnya.  Selama  perjalanan  waktu,  beberapa  isu  masih  relevan  dan  mungkin beberapa lagi berevolusi mengikuti perkembangan zaman. Tantangan yang paling utama pada masa kini adalah teknologi yang telah membuat peradaban baru bagi masyarakat modern, yaitu peradaban  digital.  Tantangan  tersebut  sekaligus  menciptakan  peluang,  dimana  hal-hal  yang belum mungkin terjadi pada masa lalu dapat dilakukan masa kini. Keduanya mendorong berbagai kumpulan pemasar sosial untuk bergabung dalam organisasi formal dengan tujuan memelihara, mengembangkan,  dan  mendukung  banyak  orang  yang  belajar  dan  bekerja  dalam  pemasaran sosial  di  seluruh  dunia.  Organisasi  dan  orang-orang  ini  menciptakan  komunitas  praktik  yang menerapkan pemasaran, psikologi sosial, kesehatan masyarakat, kelestarian planet, dan disiplin ilmu lain untuk mencapai kebaikan sosial yang lebih besar (Kassirer et al., 2019).
Isu-isu yang muncul pada bagian sebelumnya, disintesa dengan tantangan dimasa kini hingga membentuk entitas baru.  Mengapa masa kini? Karena perkembangan zaman, hal tersebut belum ada  dimasa  lalu.  Perkembangan  ini  tentu  tidak  melupakan  sejarah  awal  lahirnya  pemasaran sosial, yaitu perluasan konsep pemasaran pada berbagai organisasi. Teknologi informasi yang menjangkau  hingga  individu,  adalah  contoh  tantangan  baru  tersebut.  Apapun  bentuk organisasinya, baik organisasi bisnis maupun non bisnis, harus dapat beradaptasi dengan kondisi tersebut.  Contoh  lain  adalah  meningkatnya  pendapatan  secara  perkapita  mendorong peningkatan  standar  hidup  masyarakat,  namun  dilain  sisi  juga  dapat  mengubah  perilaku
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. masyarakat,  misalnya:  konsumsi  produk.  Beberapa  isu  yang  telah  diangkat  sebelumnya  akan dibahas dengan tantangan-tantangan masa kini, seperti perkembangan teknologi, tantangan dari dalam  organisasi,  integrasi  arus  pemasaran  sosial  ( upstream , midstream dan downstream ), tantangan kolaborasi dan partnership , serta tantangan kampanye dan competing idea.

## 1.2  Tantangan teknologi informasi
Praktek  pemasaran  selalu  berkembang  menyesuaikan  dengan  perkembangan  masyarakat, terutama  cara  pikirnya.  Masyarakat  modern  memiliki  karakteristik  terbuka  dan  menerima teknologi  informasi  karena  menjadi  bagian  dari  kesehariannya.  Salah  satu  yang  paling  disorot dalam  perkembangan  ilmu  pemasaran  adalah  penggunaan  media  baru.  Penggunaan  media tradisional yang satu arah, tidak cukup untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran. Teknologi informasi sekarang memungkinkan pemasaran berinteraksi dengan  konsumennya kapan saja dan dimana saja. Namun, ada hal lain yang juga menjadi karakteristik teknologi informasi masa kini, yaitu bentuk komunikasi menjadi horizontal, dimana komunikasi dapat terjadi peer-to-peer . Akibatnya, tidak ada satu pihak yang benar-benar memonopoli informasi seperti yang terjadi pada era  sebelumnya.  Komunikasi  horizontal  tersebut  memungkinkan  terjadinya  komunitas virtual yang lebih intensif, dimana komunitas merupakan elemen penting dalam pemasaran sosial.
Internet  dan  media  sosial  menjadi  peralatan  utama  pemasaran  sosial  dalam  membangun komunikasi,  pemasar  harus mampu mendorong dan  menjaga  konsumen  berpartisipasi  secara online,  baik  pada  perusahaan  dan  konsumen  lainnya    (Kumar,  2015;  Kumar  et  al.,  2018). Pemasar sosial membutuhkan rekan dalam memasarkan gagasan, dan harus mampu menjaga kepentingan pihak-pihak tersebut. Jika pada pemasaran tradisional terdapat empat elemen kunci yaitu pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis) (Kotler & Lane, 2009), maka pemasaran sosial memiliki pihak-pihak berkepentingan seperti masyarakat, organisasi partner, dan  pembuat  kebijakan  yang  harus  dirawat  dengan  cara relationship  marketing .  Tujuan  dari relationship  marketing adalah  membangun,  merawat  dan  meningkatkan  hubungan  dengan konsumen dan rekan pada kondisi menguntungkan, sehingga tujuan tercapai (Gronroos, 1994).
Akar  pemasaran  sosial  adalah  pendekatan  informasi,  dalam  bentuk  periklanan  sosial  (Fox  & Kotler, 1980). Terkait hal tersebut, hal lain yang harus diperhatikan dari teknologi informasi adalah perilaku selective  exposure .  Tersedianya  teknologi  informasi  secara  personal  membuat masyarakat memiliki banyak pilihan yang mengakibatkan muncul tendensi memilih mana yang sesuai  dengan  keinginannya  (Dylko  et  al.,  2017).  Seperti  halnya  iklan  dimana  setiap  saat masyarakat  terpapar  oleh  ekposur-nya,  materi  permasaran  sosial  juga  demikian.  Masyarakat yang  setiap  hari  menerima  banyak  sekali  paparan  informasi,  memiliki  keterbatasan  untuk menyaring mana informasi yang dibutuhkan atau tidak, sehingga terdapat kecenderungan akan abai jika gagasan tersebut tidak menarik.

## 1.3  Tantangan dari dalam organisasi
Isu pemasaran sosial pada masa lalu umumnya berkisar  pada domain tiga aliran utama, yaitu upstream, midstream dan downstream . Namun sangat jarang membahas pemasaran sosial dari aspek internal organisasi. Jika organisasi akan memasarkan pemasaran sosial, maka dari dalam organisasi juga harus memiliki jiwa pemasaran sosial. Internal social marketing adalah konsep
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. dimana  organisasi  mampu  memasarkan  gagasan  tersebut  pada  level  internal.  Pelaksanaan internal social marketing ditujukan agar orang-orang didalam organisasi memiliki persepsi yang sama tentang pemasaran sosial. Maka muncullah konsep organizational bases social marketing (OBSM).  Hal  ini  ditujukan  agar  organisasi  mencapai  praktek  organisasi  (bisnis)  yang berkesinambungan (Papakosmas et al., 2012).

## 1.4 Tantangan kolaborasi/partnership
Pemasaran  sosial  dalam  memasarkan  gagasan  tidak  dapat  bekerja  sendiri,  terutama  jika gagasan  tersebut  berimplikasi  luas.  Kolaborasi  memungkinkan  antar  organisasi  berbagi sumberdaya  sehingga  tercapai  tujuan  bersama.  Sebelumnya  telah  dibahas  tentang  peluang teknologi, dimana teknologi memungkinkan untuk terjadinya kolaborasi yang lebih intensif baik didalam  maupun  diluar  organisasi.  Dengan  adanya  teknologi  informasi,  memungkinkan terbentuknya komunitas virtual  yang  lebih  interaktif.    Hal  ini  sangat  membantu  pemasar  sosial untuk  mencari  rekan  kolaborasi  yang  memiliki  gagasan  yang  sama.  Terdapat  tiga  era  dalam kemitraaan pemasaran sosial, yaitu periode transaksi, periode formalisasi dan periode integrasi sistem,  setiap  periode  memiliki  pemahaman  kemitraan  yang  berbeda  dan  karakteristiknya tersendiri (Duane & Domegan, 2019). Selain itu terdapat banyak hal yang dapat dilakukan pada pemasaran sosial
Kerjasama kemitraan dapat dilakukan dalam banyak hal, seperti pelaksanaan program bersama ( sharing program ), berbagi pengetahuan ( sharing knowledge ), dan berbagi sumberdaya ( sharing resource ). Teknologi mengakomodasi kolaborasi yang intensif melalui Platform komunikasi tim (Team Communication Platform-TCP) yaitu perangkat lunak yang dirancang untuk mendukung komunikasi yang semakin kolaboratif, contohnya adalah layanan Flowdock, Hipchat, dan Slack (Anders,  2016).  Kolaborasi  sangat  memungkinkan  dilakukan  lintas  negara,  seperti  yang dilakukan  oleh  Agen  kesehatan  masyarakat  California  (USA)  yang  berkolaborasi  dengan organisasi  mitra  di  negara  Meksiko  terkait  dengan  imigran  asal  Meksiko.  Kerjasama  terkait dengan  banyak  hal  seperti  isue tentang:  resiko keselamatan  lintas  batas  negara,  dan  perilaku sehat  sebagai  pendatang  di  negara  Amerika.  Hasil  kerjasama  adalah  kesepakatan  tentang peningkatan pendanaan terkait kolaborasi dua negara, mengurangi hambatan administrasi, dan membangun kemampuan ( capacity ) pada dua sisi US dan Meksiko.
Terkait dengan isu penggalangan dana, pemasaran sosial dapat digunakan untuk menggiatkan donor  agar  tetap  berkontribusi  untuk  mendukung  gagasan  pemasaran  sosial.  Contoh  pada program Prevention  Marketing  Initiative (PMI)  yang  dilakukan  oleh  organisasi  nonprofit  untuk mencegah penularan virus HIV  (M. G. Kennedy et  al., 2000) . Pada program tersebut “produk” yang  ditawarkan  adalah  aktivitas  pencegahan  penularan  virus  HIV.  Namun,  tantangan  yang dihadapi agar donor tetap berkontribusi adalah tentang kepercayaan ( trust ). Trust didefinisikan sebagai  keyakinan  seseorang  pada  cara  kerja  sistem  atau  proses  yang  ketika  hanya  memiliki pengetahuan  terbatas  (Ju  et  al.,  2007).  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Handriana  et  al. (2015) menunjukan bahwa pada organisasi nonprofit memiliki kepercayaan dan komitmen adalah penting karena akan berpengaruh pada minat pemberi donor agar terus berkontribusi.

## 1.5 Tantangan kampanye dan competing idea
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Persaingan dalam pemasaran sosial adalah pertarungan gagasan. Dalam sebuah pertarungan ide  atau  gagasan, tentu terdapat  pro  dan  kontra,  terlebih  jika menyangkut  kepentingan  bisnis. Ketika kampanye pemasaran sosial tersebut masuk ke ranah interaktif, seperti internet dan sosial media,  maka  akan  pihak  pro  dan  kontra  akan  langsung  terlihat.  Pihak  yang  pro  akan  ikut mengedukasi masyarakat, namun pihak yang kontra akan menyangkal, biasanya dengan logical fallacy .  Bentuk  dari  pertentangan  kedua  gagasan  tersebut  dinamakan competing  idea .  Peattie dan Peattie (2003) menyebutkan ada empat bentuk competing idea , yaitu: commercial counter marketing (contoh, perusahaan rokok), (2) social discouragement of your desired behavior (misal: aktivis  anti  pengendalian  senjata),  (3)  apatis  (misal;  mempertimbangkan  untuk  tidak  memilih), dan (4) disklinasi sukarela (misal kecanduan secara fisik).
Dalam  kasus  wabah  nasional  COVID-19,  asumsikan  pemerintah  menggunakan  teknik pemasaran  sosial  untuk  memasarkan  ide  “mencuci  tangan  dengan  sabun”.  Mempromosikan gagasan  perilaku  baru  tentu  memiliki  resiko,  terutama  bagi  yang  merasa  penting mempertahankan perilaku yang lama. Respon dalam bentuk kontra tersebut menjadi competing idea . Dampak dari competing idea ini dapat menggangu kemanjuran dari kampange pemasaran sosial, yang memunculkan pertanyaan-pertanyaan seperti: mencuci dengan sabun yang seperti apa?,  apakah  membutuhkan  sabun  yang  khusus?,  cara  mencuci  tangan  dengan  sabun  yang benar seperti apa? Pada kasus lain seperti rokok, competing idea berbentuk commercial counter marketing . Himbauan pemerintah untuk “merokok membuhuhmu”, sangat beragam tanggapan. Yang lebih banyak tanggapan secara pribadi yang dapat mempengaruhi opini, seperti “merokok membuat  orang  mati,  tidak  merokok  juga  membuat  orang  mati,  maka  untuk  apa  berhenti meroko k?”. Respon dapat dilakukan melalui dua jalur, yaitu jalur utama (mendesain respon yang menggunakan pesan umum).
Dalam pemasaran sosial, perubahan yang dituju seharusnya didorong oleh citizen driven , bukan expert  driven (Merritt  et  al.,  2017).  Agar  meningkatkan  keberhasilan,  perlu  dilakukan  sinergi antara upstream dan downstream .  Dukungan  regulasi  dapat  membantu  keberhasilan  dari pemasaran sosial. Pada permasalahan kesehatan masyarakat, pemasar sosial dihadapkan pada tantangan  penyebab  dari  masalah  tersebut,  dan  seharusnya  melakukan  advokasi  untuk menanganginya.  Kanker  merupakan  salah  satu  penyakit  mematikan  didunia  yang  seharusnya dapat dicegah. Kampanye yang hanya mengajak masyarakat hidup sehat dan lain-lain menjadi kurang  bermakna  jika  pengawasan  pemerintah  pada  zat-zat  karsinogen  pada  makanan  yang dijual bebas adalah lemah. Padahal pemasaran sosial harus dapat melihat penyebab lingkungan dibanding  hanya  melihat  strategi  pemasaran  sosial.  Seperti  contoh:  kanker,  lebih  disebabkan karena faktor karsinogen yang tersedia disekitar masyarakat, dibanding strategi tersebut (Wymer, 2011).

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI BAGI PEMASARAN
Perluasan konsep pemasaran sosial membawa konsekuensi luas, terutama menjadi embrio pada disiplin  ilmu  pemasaran  sosial.  Beberapa  konsep  mengalami  penyesuaian  seperti  konsep pertukaran, marketing mix , isu-isu yang berkembang, dan tantangan atau peluang yang dihadapi. Perjalanan  panjang  menunjukan  periode  waktu  yang  menunjukkan  kekayaan  sejarah.  Setiap periode  waktu  dimulai  dari  konsep,  awal  kelahiran,  perkembangan,  hingga  sekarang  dewasa
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. pada usianya yang ke 50 tahun menujukan bahwa disiplin ilmu ini telah teruji dengan waktu. Pro dan kontra pada disiplin ilmu ini terus berlangsung. Kondisi ini persis seperti ketika Kotler  dan Levy  menanggapi  balik  kritik  Profesor  Luck,  mereka  mengatakan  “setiap  bidang  ilmu  akan menghadapi tantangan pada bentuk tradisionalnya dari orang-orang didalam maupun diluar yang selalu mencoba membuat hal tersebut relevan” (Kotler & Levy, 1969a). Bisa jadi diusia sekarang, pemasaran  sosial  yang  dikemukakan  oleh  Kotler  dan  Levy  dulu  telah  menjadi  “tradisional”, sehingga bersiap untuk menghadapi era pemasaran sosial baru.
Filosofi  dari  pemasaran  sosial  adalah  mendorong  masyakarakat  melakukan  tindakan  sukarela ( volunteer )  untuk  melakukan  sebuah  tindakan  baru.  Perubahan  perilaku  yang  menjadi  tujuan seharusnya merupakan citizen driven , bukan expert driven (Merritt et al., 2017).  Maka demikian volunteering dapat menjadi program yang efektif dalam pemasaran sosial. Pemasar sosial harus dapat  menempatkan  dirinya  sebagai  fasilitator  yang  membantu  masyarakat  menyelesaikan masalahnya,  bukan  sekadar  mengikuti  program  pemasaran  sosial.  Hal  lain  yang  juga  disorot adalah tentang fokus audiens, dimana untuk meningkatkan keberhasilan dari pemasaran sosial, pemasara juga harus aktif menyasar pada segmen upstream dan mid stream.
Pemasaran sosial fokus pada agenda perubahan perilaku dan akan melanjutkan menjadi bagian utama pada kontribusinya, dan percaya bahwa pemasaran sosial berperan penting berkontribusi menjadi critical marketing (Hastings & Saren, 2003). Seperti yang dibahas sebelumnya, filosofi pemasaran  tradisional  adalah  bagian  dari  aktivitas  bisnis  ( commercial  marketing )  yang profit oriented ,  sedangkan  filosofi  dari  pemasaran  sosial  adalah  menciptakan  perilaku  dan  berbagai kebaikan pada masyarakat. Tarik-menarik kepentingan terkadang membuat keduanya menjadi kontradiksi. Profit  oriented yang  mendorong  pemasaran  tradisional  tidak  jarang  memberikan dampak  buruk  bagi  masyarakat,  sedangkan  pemasaran  sosial  tidak  jarang  hadir  untuk “memperbaiki” kesalahan tersebut. Rokok menjadi contoh klasik dari kontradiksi tersebut. Pada prakteknya pemasaran sosial mengadopsi apa yang terdapat pada pemasaran tradisional seperti marketing mix . Meskipun penerapan marketing mix pada pemasaran sosial justru menimbulkan perdebatan.  Beberapa  memberikan  respon  yang  berbeda,  mulai  dari  memperluas  atau menambahkan “ extended ”  (Donovan & Henley, 2010), menyempurnakan “ fixation ” (Andreasen, 2002) , hingga meninggalkannya ( abandoned ) seperti (Peattie & Peattie, 2003).
Bagaimana  masa  depan  pemasaran  sosial  ditahun-tahun  mendatang?  Ada  banyak  hal  terkait marketing  mix yang  dapat  kita  lalukan  pada  pemasaran  sosial  seperti  memperbanyak  diskusi publik  tentang  pemasaran  sosial  (Lee,  2020).  Untuk  melihat  lebih  komprehensif,  pemasaran sosial dapat dilihat dengan berbagai metode seperti metode delphi. Sampai saat ini, penggunaan metode  Delphi  telah  kurang  dimanfaatkan  dan  belum  diterapkan  untuk  mengevaluasi  dan memprioritaskan inisiatif pemasaran sosial (Borden et al., 2017). Meskipun penelitian kuantitatif masih tetap dominan, namun pendekatan statistik yang lebih canggih telah muncul, yang secara fundamental  mengubah  analisis  data  (Pechmann,  2015).  Kemajuan  teknologi  memungkinkan menganalisis  data  bukan  kuantitatif,  dimana  hal  tersebut  belum  dapat  dilakukan  pada  era sebelumnya.
” ET AL.

## KETERBATASAN
Paper ini membahas topik-topik umum dan luas tentang perkembangan isu-isu pemasaran sosial terkini, dengan menelusuri latar belakang sejarah dan filosofi pemasaran sosial. Sebagai bidang disiplin ilmu praktis, pemasaran sosial perlu melakuakan pendalaman pada isu-isu sosial terbaru. Contoh  terkini  adalah  isu  kesehatan  masyarakat  untuk  menghadapi  wabah  Covid-19. Berdasarkan  laporan  WHO,  wabah  tersebut  dapat  diminimalisir  penularannya  dengan  cara mengurangi interaksi fisik jarak dekat, dan rajin mencuci tangan untuk menghindari resiko virus yang  tersentuh  tanpa  disengaja  (Guardian,  2020).  Berdasarkan  informasi  tersebut  pemasar sosial  dapat  mengambil  peran  untuk  dapat  bersama  mengurangi  dampak  penularan  wabah tersebut.  Cara  yang  dilakukan  adalah  dengan  melakukan  perubahan  perilaku  masyarakat, dengan cara perubahan sosial terencana ( planned social change ). Untuk dapat mencapai tujuan perubahan perilaku tersebut, pemasar sosial dapat menggunakan teori-teori yang umum dipakai pada pemasaran tradisional, seperti: theory of planned behavior, theory diffusion and innovation, maupun social  learning  theory .  Selain  itu,  penelitian  lanjutan  dapat  dilakukan  dengan memperdalam isu-isu yang muncul pada artikel ini.

## REFERENSI
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process , 50 , 179 –211.
Ajzen, I., & Klobas, J. (2013). Fertility intentions : An approach based on the theory of planned behavior. Demographic Research , 29 (8), 203 –232.
https://doi.org/10.4054/DemRes.2013.29.8
Anders, A. (2016). Team communication platforms and emergent social collaboration practices.
International Journal
of Business Communication , 53 (2), 224 –261.
https://doi.org/10.1177/2329488415627273
Andreasen, A. R. (2002). Marketing Social Marketing in the Social Change Marketplace. Journal of Public Policy & Marketing , 21 (1), 3 –13.
Baccarella, C. V … Mccarthy, I. P. (2018). Social media ? It ’ s serious ! Understanding the dark side of social media. European Management Journal , 36 (4), 431 –438. https://doi.org/10.1016/j.emj.2018.07.002
Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing , 39 (October), 32 –39.
Bandura, A. (1977). Social Learning Theory (First edit). Prentice-Hall, Inc.
Borden, D. S. … Coles, T. (2017). Consensus Building in Social Marketing Campaigns Through the Delphi Method. Social Marketing Quarterly , 23 (4), 354 –367.
https://doi.org/10.1177/1524500417732772
Demetis, D. S. (2020). Breaking bad online : A synthesis of the darker sides of social networking sites. European Management Journal , 38 (1), 33 –44.
https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.12.013
Diaz-Meneses, G., & Basil, M. D. (2019). A Brief History of Social Marketing. In Social Marketing in Action (pp. 79 –89). https://doi.org/10.1007/978-3-030-13020-6
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Donovan, R. (2011). Social marketing’s mythunderstandings. Journal of Social Marketing , 1 (1), 8 –16. https://doi.org/10.1108/20426761111104392
Donovan,  R.,  &  Henley,  N.  (2010). Principles  and  Practice  of  Social  Marketing .  Cambridge University Press.
Duane,  S.,  &  Domegan,  C.  (2019).  Social  marketing  partnerships:  Evolution,  scope  and substance. Marketing Theory , 19 (2), 169 –193. https://doi.org/10.1177/1470593118799810
Dylko, I. … Aaziz, O. (2017). Computers in Human Behavior The dark side of technology : An experimental investigation of the in fl uence of customizability technology on online political selective exposure. Computers in
Human Behavior , 73 , 181 –190. https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.03.031
El-Ansyary, A. I., & Kramer, O. E. J. (1973). Social marketing: the family planning experience.
Journal of Marketing , 37 (3), 1 –7. https://doi.org/10.2307/1249940
Enis,  B.  M.  (1973).  Deepening  the  Concept  of  Marketing. Journal  of  Marketing , 37 (4),  57 –62. https://doi.org/10.2307/1250359
Fox,  K.  F.,  &  Kotler,  P.  (1980).  The  marketing  of  social  causes:  the  first  10  years. Journal  of Marketing , 44 (Fall), 24 –33. https://doi.org/10.2307/1251226
Fraze, J. L. … McElroy, L. (2007). Applying Behavioral Theories to a Social Marketing. Social Marketing Quarterly , 13 (1), 2 –14.
French,  J.,  &  Russell-bennett,  R.  (2015).  A  hierarchical  model  of  social  marketing. Journal  of Social Marketing , 5 (2), 139 –159. https://doi.org/10.1108/JSOCM-06-2014-0042
Goodchild,  M.  …  Tursan,  E.  (2017).  Global  economic  cost  of  smoking-attributable  diseases. Tobacco Control , 27 (1), 58 –64. https://doi.org/10.1136/tobaccocontrol-2016-053305
Gordon, R. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal (AMJ) , 20 (2), 122 –126. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2011.10.005
Green, K. M. … Dewan, A. A. (2019). A Meta-Analysis of Social Marketing Campaigns to Improve Global Conservation Outcomes. Social Marketing Quarterly , 25 (1), 69 –87. https://doi.org/10.1177/1524500418824258
Gronroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing : Towards a Paradigm Shift in Marketing. Asia - Australia Marketing Journal , 2 (1), 9 –29. https://doi.org/10.1016/S1320- 1646(94)70275-6
Guardian. (2020). First Covid-19 case happened in November, China government records show -  report .  The  Guardians.  https://www.theguardian.com/world/2020/mar/13/first-covid-19- case-happened-in-november-china-government-records-show-report
Handriana,  T.  …  Purwanto,  B.  M.  (2015).  The  role  of  relationship  investment  in  relationship marketing  in  nonprofit  organizations. International  Journal  of  Management  and  Marketing Research , 8 (2), 53 –65.
Hastings,  G.,  &  Saren,  M.  (2003).  The  Critical  Contribution  of  Social  Marketing;  Theory  and application. Marketing Theory , 3 (3), 305 –322.
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Hunt,  S.  D.  (1976).  The  Nature  and  Scope  of  Marketing. Journal  of  Marketing , 40 (3),  17. https://doi.org/10.2307/1249990
Hunt, S. D. (1978). A General Paradigm of Marketing: In Support of the “3-Dichotomies Model.” Journal of Marketing , 42 (2), 107 –110.
Ju, C. … Kim, S. W. (2007). Consumer Trust , Social Marketing and Ethics of Welfare Exchange.
Journal of Business Ethics , 74 (1), 17 –23. https://doi.org/10.1007/sl0551-006-9128-z
Kassirer,  J.  …  Biroscak,  B.  J.  (2019).  Social  Marketing  Comes  of  Age :  A  Brief  History  of  the Community of Practice , Profession , and Related Associations , With Recommendations for Future Growth. Social Marketing Quarterly , 25 (3), 209 –225.
https://doi.org/10.1177/1524500419866206
Kavle, J. … Lundgren, R. (2012). The Potential for Social Marketing a Knowledge-Based Family
Planning Method. Social Marketing Quarterly , 18 (2), 152 –166.
https://doi.org/10.1177/1524500412450486
Kennedy, A. M. … Parsons, A. G. (2018). Upstream social marketing strategy. Journal of Social Marketing , 8 (3), 258 –279. https://doi.org/10.1108/JSOCM-03-2017-0016
Kennedy, M. G. … Tormala, Z. L. (2000). Using social marketing to raise funds for prevention programs. Social Marketing Quarterly , 6 (1), 44 –53.
Kim, W. … So, J. (2011). The dark side of the Internet : Attacks , costs and responses. Information Systems , 36 (3), 675 –705. https://doi.org/10.1016/j.is.2010.11.003
Kotler,  P.  (1972).  A  Generic  Concept  of  Marketing. Journal  of  Marketing , 36 (2),  46 –54. https://doi.org/10.2307/1250977
Kotler,  P.  (2011).  Reinventing  marketing  to  manage  the  environmental  imperative. Journal  of Marketing , 75 (4), 132 –135. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.132
Kotler, P., & Lane, K. (2009). Marketing Management, 13th Edition . Pearson Education, Inc.
Kotler, P., & Levy, S. J. (1969a). A New Form of Marketing Myopia: Rejoinder to Professor Luck.
Journal of Marketing , July , 55 –57.
Kotler,  P.,  &  Levy,  S.  J.  (1969b).  Broadening  the  Concept  of  Marketing. Journal  of  Marketing , 33 (1), 10 –15.
Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Social Marketing , 35 (July), 3 –12. https://doi.org/10.1080/15245004.1996.9960973
Kumar, V. (2015). Evolution of Marketing as a Discipline: What Has Happened and What to Look Out For. Journal of Marketing , 79 (1), 1 –9.
Kumar,  V.  …  Marketing,  T.  (2018).  Transformative  Marketing :  The  Next  20  Years. Journal  of Marketing , 82 (July 2018), 1 –12. https://doi.org/10.1509/jm.82.41
Laczniak,  G.  R.  …  Murphy,  P.  E.  (1979).  Social  Marketing:  Its  Ethical  Dimensions. Journal  of Marketing , 43 (2), 29 –36.
Lazer,  W.,  &  Kelley,  E.  J.  (1973).  Social  Marketing:  Perspective  and  View  Points. Journal  of
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL. Marketing , 108.
Lee, N. R. (2020). The Future of Social Marketing: Let’s Get It in Orbit by 2025! Social Marketing Quarterly , 26 (1), 3 –13. https://doi.org/10.1177/1524500419889141
Lee, N. R., & Kotler, P. (2019). Social Marketing; Behavior Change for Social Good (6th editio). Thousand Oaks : SAGE Publications.
Luck, D. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Too Far. Journal of Marketing , 33 (3),
53 –55.
Luck, D. J. (1974). Social marketing: Confusion Compounded. Journal of Marketing , October , 70 – 71. https://doi.org/10.4324/9780203049174
Mcauley,  A.  (2014).  Reflections  on  a  decade  in  social  marketing. Journal  of  Social  Marketing , 4 (1), 77 –86. https://doi.org/10.1108/JSOCM-09-2013-0062
Mckay- nesbitt,  J.  …  Mcnally,  D.  (2012).  A  strategy  for  advancing  social  marketing  Social marketing projects in introductory marketing courses. Journal of Social Marketing , 2 (1), 52 – 69. https://doi.org/10.1108/20426761211203256
Merritt, R. K. … Huibregtsen, J. (2017). The History of Social Marketing in Europe : The Story So
Far. Social Marketing Quarterly , 23 (4), 291 –301.
https://doi.org/10.1177/1524500417732771
Muralidharan,  S.,  &  Sheehan,  K. (2016).  ‘“Tax”’ and ‘“Fee ”’  Message Frames  as Inhibitors  of Plastic  Bag  Usage  Among  Shoppers:  A  Social  Marketing  Application  of  the  Theory  of Planned Behavior. Social Marketing Quarterly , 22 (3), 200 –217. https://doi.org/10.1177/1524500416631522
Ouwerkerk, J. W., & Johnson, B. K. (2016). Motives for Online Friending and Following : The Dark Side  of  Social  Network  Site  Connections. Social  Media  +  Society  (SM+S) , 2 (3),  1 –13. https://doi.org/10.1177/2056305116664219
Papakosmas, M.  F. … Glynn, J.  (2012). Organization-Based Social Marketing :  An Alternative Approach  for  Organizations  Adopting  Sustainable  Business  Practices. Sociall  Marketing Quarterly , 18 (2), 87 –97. https://doi.org/10.1177/1524500412450487
Peattie, S., & Peattie, K. (2003). Ready to Fly Solo? Reducing Social Marketing’s Dependence on Commercial
Marketing Theory. Marketing Theory , 3 (3), 365 –385. https://doi.org/10.1177/147059310333006
Pechmann,  C.  (Connie).  (2015).  Social  marketing  research  trends  in  consumer  psychology. Recherche et Applications En Marketing (English Edition) , 30 (3), 124 –127. https://doi.org/10.1177/2051570715598732
Rundle-thiele,  S.  (2015).  Looking  back  and  moving  forwards:  An  agenda  for  social  marketing research. Recherche et Applications
En Marketing , 30 (3), 128 –133. https://doi.org/10.1177/2051570715599338
Sheth, J. N. (2011). Impact of emerging markets on marketing: Rethinking existing perspectives and practices. Journal of Marketing , 75 (4), 166 –182. https://doi.org/10.1509/jmkg.75.4.166
“MOHAMMAD EKO FITRIANTO”
” ET AL.
Singaiah,  G.,  &  Laskar,  S.  R.  (2015).  Understanding  of  Social  Marketing :  A  Conceptual
Perspective. Global Business Review , 16 (2), 213 –235.
https://doi.org/10.1177/0972150914564282
Smaldone, F. … Ruberto, M. (2020). The shadows know me : Exploring the dark side of social media  in  the  healthcare  fi  eld. European  Management  Journal , 38 (1),  19 –32. https://doi.org/10.1016/j.emj.2019.12.001
Sundstrom,  B.  (2012).  Integrating  Public  Relations  and  Social  Marketing :  A  Case  Study  of
Planned Parenthood. Social Marketing Quarterly , 18 (2), 135 –151. https://doi.org/10.1177/1524500412450489
Talwar, S. … Zafar, N. (2019). Why do people share fake news ? Associations between the dark side of social media use and fake news sharing behavior. Journal of Retailing and Consumer Services , 51 (June), 72 –82. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.05.026
Valente, T. W. … Fujimoto, K. (2015). Diffusion of innovations theory applied to global tobacco control treaty ratification. Social
Science and Medicine , 145 , 89 –97. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2015.10.001
Valente,  T.  W.,  &  Rogers,  E.  M.  (1995).  The  origins  and  development  of  the  diffusion  of innovations  paradigm  as  an  example  of  scientific  growth. Science  Communication , 16 (3), 242 –273.
Wayman, J. J. C. … Brown, K. R. M. (2007). Competition : A Social Marketer ’ s Friend or Foe ?
Social Marketing and Health Communication , 8 (2), 134 –139.
https://doi.org/10.1177/1524839906299017
Webster, F. E. (1975). Social Marketing: What makes it different? Management Decision , 13 (1),
70 –77.
Wikipedia. (2020). Alfred Noble . Wikipedia.Org. https://en.wikipedia.org/wiki/Alfred_Nobel
Wood, M. (2008). Applying Commercial Marketing Theory to Social Marketing: A Tale of 4Ps (and a B). Social Marketing Quarterly , 14 (1), 76 –85. https://doi.org/10.1080/15245000701856877 Wood, M. (2016). Social Marketing for Social Change. Social Marketing Quarterly , 22 (2), 107 – 118. https://doi.org/10.1177/1524500416633429
Wood,  R.,  &  Bandura,  A.  (1989).  Social  Cognitive  Theory  of  Organizational  Management. Academy of Management , 14 (3), 361 –384.
Wymer,  W.  (2011).  Developing  more  effective  social  marketing  strategies. Journal  of  Social Marketing , 1 (1), 17 –31. https://doi.org/10.1108/20426761111104400