## PERAN EMOSI DALAM MEMENGARUHI  KEPUASAN  DAN

## INTENSI WORD-OF-MOUTH KONSUMEN PRODUK JASA SALON RAMBUT DI BANDAR LAMPUNG
Oleh
Suprihatin Ali *)
*) Staf Pengajar Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis FISIP Universitas Lampung

## ABSTRACT
The  objective  of  this  research  is  to  analyze  the  emotional  effect  on  consumer satisfaction and word of mouth intention in hair industry context. Emotions component are positive and negative affect. Positive affectivity refers to positive emotions and expression, including cheerfulness, pride, enthusiasm, energy, and joy. Negative affectivity is negative emotions  and  expression,  which  includes  sadness,  disgust,  lethargy,  fear,  and  distress. Using AMOS and field study to examine hipotheses model which is developed from previous study. Study results show that positive and negative affect that play a large role in consumer buying decision. Positive Affect have positive and significant effect on consumer satisfaction and word of mouth intention. However, Negative  Affect have negative  effect  on consumer satisfactiion.  In  Contrast, Negative  effect  have  positive  effect  on  word of mouth intention. Moreover, Consumer satisfaction have greater contribution in expalining  consumer WOM intention.  The  findings  shows  that  it  is  important  for  practical  implication  to  emphasize customer  satisfaction  as  a  strategic  lever  for  enhancing  business  performance  is  a widespread business practice.
Keywords: Positive and negative affect, consumer satisfaction, word of mouth intention.

## PENDAHULUAN
Studi  tentang  aktivitas  berbelanja  konsumen  telah  menghasilkan  beragam kesimpulan.  Studi  yang  dilakukan  oleh  Donovan  &  Rossiter,  1982  menghasilkan  temuan bahwa  perilaku  berbelanja  konsumen  dipengaruhi  oleh  emosi  yang  dirasakan  pada  saat konsumen (pebelanja)  berada di lingkungan toko.  Emosi  yang dirasakan berdampak pada tambahan waktu dan pengeluaran yang tidak direncanakan (Donovan et al .,  1994). Temuan lain menunjukkan bahwa emosi memengaruhi pengeluaran sumber daya (Babin & Darden, 1996).  Sementara  itu,  Dawson et  al .  (1990)  berargumentasi  dalam  studinya  bahwa  emosi yang dirasakan di lingkungan toko berkaitan dengan kondisi konsumen sebelum memasuki lingkungan toko.
Studi  yang  dilakukan  oleh  Babin  dan  Babin  (2001)  menghasilkan  temuan  bahwa suasana  jasa  toko/ritel  memengaruhi  afek  yang  dialami pebelanja.  Suasana  jasa  mencakup
pelayan  toko,  harga,  lampu,  latar  belakang  musik,  kepadatan,  koleksi  produk,  keharuman ruangan. Selanjutnya kondisi afek atau perasaan yang dialami pebelanja akan memengaruhi niat  berbelanja,  pengeluaran  ( spending ),  persepsi  tentang  kualitas,  kepuasan,  dan  nilai (Babin  &  Darden,  1996;  Babin,  Darden  &  Griffin , 1994;  Hui et  al., 1997).  Secara  tegas Bitner  (1992)  serta  Baker  dan  Cameron  (1996)  menyatakan  bahwa  pengalaman  emosi pebelanja merupakan peran kunci dalam menjelaskan reaksi dan interaksi antara konsumen- suasana  serta  pilihan  toko/ritel.  Dengan  demikian,  usaha  pemahaman  terhadap  pebelanja juga  harus  memerhatikan  aspek  emosional  yang  dialami  selama  berbelanja  di  lingkungan toko.
Berdasarkan  pengetahuan  tentang  perilaku  konsumen  dalam  berbelanja  ini,  praktisi pemasaran dapat menciptakan strategi penjualan yang berbeda dan kombinasi yang berbeda pula dalam menentukan suasana di toko. Namun, dari perbandingan literatur yang ada dapat dilihat  bahwa  jumlah  penelitian  tentang  perilaku  konsumen  berbelanja  dalam  konteks pembelian produk di toko atau ritel lebih mendominasi jika dibandingkan dengan penelitian tentang  berbelanja  dalam  konteks  industri  jasa  (Babin et  al. ,  2005).  Oleh  karena  itu, penelitian  ini  berupaya  untuk  memberikan  kontribusi  dalam  pengembangan  studi  perilaku konsumen  pada  latar  industri  jasa.  Untuk  konteks  ini,  kajian  ini  akan  difokuskan  pada pengaruh emosi/afek pada kepuasan dan intensi konsumen melakukan word of mouth.

## KERANGKA KONSEPTUAL

## Hubungan Afek dan Kepuasan Konsumen
Afek  merupakan  variabel  yang  penting  dalam  menentukan  ikatan  antara  konsumen dengan  sebuah  perusahaan,  dan  dapat  muncul  karena  adanya  stimulus.  Stimulus  tersebut dapat berupa atribut produk atau jasa yang dievaluasi konsumen (Assael, 2001). Pembagian variabel  afek  menjadi  afek  positif  dan  afek  negatif  berdasarkan  pemahaman  bahwa  afek adalah  kondisi  kesiapan  mental  yang  muncul  dari  penilaian  secara  kognitif  terhadap kejadian-kejadian atau pemikiran-pemikiran (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999), kejadian- kejadian  yang  menimbulkan  emosi  tersebut  dapat  menyenangkan  (afek  positif)  atau  tidak menyenangkan  (afek  negatif)  (lljander  &  Strandvik,  1997).  Studi  yang  dilakukan  oleh Aurier  &  Guintcheva  (2014)  mengungkapkan  bahwa  emosi  dapat  berpengaruh  positif maupun  negatif  pada  kepuasan  konsumen.  Sementara  itu  Calvo-Porral,  Ruiz-Vega,  Lévy- Mangin  (2018)  menghasilkan  temuan  bahwa  emosi  positif  berdampak  pada  kepuasan konsumen.  Dalam  penelitian  lain  dinyatakan  bahwa  emosi  negatif  akan  menghasilkan keinginan konsumen untuk komplain terhadap pelayanan (Choraria; 2013)
H1: Afek Positif memiliki pengaruh positif pada Kepuasan Konsumen H2: Afek Negatif konsumen memiliki pengaruh positif pada Kepuasan Konsumen H3: Afek Positif memiliki pengaruh positif pada Intensi WOM

## H4: Afek Negatif konsumen memiliki pengaruh positif pada Intensi WOM

## Pengaruh Kepuasan Konsumen Pada Intensi WOM
Beberapa  peneliti  telah  melakukan  pengujian  terhadap  hubungan  antara  tingkat kepuasan  konsumen  dan  niat  berperilaku,  seperti  perilaku  berpindah  merek,  perilaku mengeluh (komplain), word of mouth dan loyalitas (Host,  Knie  &  Andersen, 2004; Yu  & Dean,  2001).  Seorang  pelanggan  yang  tidak  puas  akan  melakukan  komplain,  pindah  ke
merek atau produk lain, bahkan akan melakukan komunikasi WOM negatif (Zeelenberg & Pieters, 2004). Secara kontras, pelanggan yang puas akan melakukan pembelian ulang, atau merekomendasikan produk yang dibeli kepada pelanggan lain (Athanassopoulos, Gounaris, & Stathakopoulos, 2001; Yu & Dean, 2001).
Studi yang dilakukan oleh McDougall dan Levesque (2000) juga mempertegas adanya hubungan  kuat  yang  positif  antara  kepuasan  konsumen  dengan  niat  berperilaku  pasca pembelian.  Niat  berperilaku  pasca  pembelian  termasuk  di  dalamnya  meliputi  niat mengatakan hal-hal positif (positive word of mouth) dan merekomendasikan layanan kepada orang lain, membayar dengan harga premium, dan niat untuk tetap setia kepada perusahaan (Zeithaml et  al. ,1996).  Penelitian-penelitian  terdahulu  yang  menguji  hubungan  antara kepuasan  dan WOM positif  telah  banyak  mendapat  dukungan  secara  teoritis  maupun empiris. Penelitian yang dilakukan oleh beberapa peneliti berikut (seperti Babin et al. , 2005; Ranaweera & Prabhu, 2003a; Athanassopoulos, Gounaris, & Stathakopoulos, 2001; Bitner, 1990)  menemukan  bahwa  kepuasan  pelanggan  berhubungan  secara  positif  pada WOM positif.
Hasil sama  juga ditunjukkan  dalam penelitian Ranaweera  dan  Prabhu (2003b)  yang melakukan penelitian  dengan latar pengguna layanan telepon  rumah. Mangold,  Miller dan Brockway  (1999)  menyatakan  bahwa  kepuasan  berhubungan  positif  dengan  WOM.  Hasil yang  sama  juga  ditunjukan  oleh  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Babin et  al. (2005).  Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H5: Kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif pada intensi WOM

## METODE PENELITIAN

## Unit Analisis, Populasi dan Sampel Penelitian
Unit analisis dalam penelitian ini adalah pada level individual dan dilakukan melalui satu kali survei bukan longitudinal. Obyek penelitian ini adalah industri jasa salon rambut di Bandar Lampung dengan target salon rambut yang dikunjungi terakhir kali oleh responden. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  seluruh  konsumen  yang  menggunakan  jasa  salon rambut  yang  ada  di  kota  Bandar  Lampung.  Sampel  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini adalah  konsumen  yang  telah  menggunakan  jasa  salon  rambut  dan  belum  meninggalkan tempat pelayanan.

## Teknik, Sumber, Metode dan Prosedur Pengumpulan Data
Teknik  pemilihan  sampel  dalam  penelitian  ini  adalah  dengan  mengunakan non probability  sampling ,  karena  setiap  elemen  populasi  untuk  terpilih  menjadi  sampel  tidak diketahui  (Cooper  &  Schindler,  2006).  Data  dikumpulkan  melakui  teknik convenience sampling di beberapa salon di kota Bandar Lampung. Jumlah kuesioner yang terkumpul dan dapat  dianalisis  sebanyak  422.  Jumlah  tersebut  sudah  cukup  untuk  memenuhi  standar minimal kriteria berdasarkan rekomendasi oleh pendapat  Roscoe (1975)  yang dikutip oleh Sekaran  (2003),  menyebutkan  bahwa  jumlah  sampel  yang  lebih  besar  dari  30  dan  kurang dari 500 sudah sesuai dalam penelitian ini.

## Gambar 1. Model Hipotesis

## Operasionalisasi Konstruk dan Pengukuran

## Afek Positif dan Negatif
Afek  positif  dan  negatif  diukur  dengan  menggunakan  item  berskala  likert  yang diadopsi  dari  Babin et  al .  (2005).  Afek  positif  diukur  dengan  menggunakan  item  saya merasa  bersemangat,  saya  merasa    berenergi,  saya  merasa  senang,  saya  merasa  puas. Sedangkan Afek negatif diukur dengan saya merasa jenuh, saya merasa sebal, saya merasa mengantuk, saya merasa marah.

## Kepuasan Konsumen
Kepuasan  konsumen  dalam  penelitian  ini  diukur  dengan  menggunakan  tiga  item berskala likert yang diadaptasi dari penelitian sebelumnya (Bitner, 1990; Cronin & Taylor, 1992; Crosby & Stephens, 1987) kemudian digunakan oleh Maxham (2001).

## Intensi Word Of Mouth
Word  of  mouth didefinisikan  sebagai  bentuk  komunikasi  oral,  orang-per-orang, antara  seorang  komunikan  ( receiver )  dan  komunikator  non-komersial  tentang  pengalaman pebelanja  terhadap  sebuah  merek,  produk/jasa  (Arndt,  1967).  Sehingga    dalam  penelitian ini,  intensi word  of  mouth mengacu  pada  keinginan  mendalam  untuk  mengatakan, mendorong  dan  merekomendasikan  pengalaman  positif  menggunakan  jasa  salon    kepada orang lain ( positif word of mouth ). Intensi melakukan word of mouth positif diukur dengan mengadopsi instrumen yang digunakan oleh  Babin et al. (2005).

## Pengembangan Instrumen Penelitian
Instrumen  riset  berupa  kuesioner  berskala  likert  (lihat  lampiran)  penelitian  ini menggunakan empat variabel dalam mendukung model yang dibangun, yaitu variabel afek positif, afek negatif, kepuasan konsumen dan intensi word of mouth . Semua variabel diukur dengan  menggunakan  instrumen  penelitian  atau  kuesioner  dengan  skala  likert.  Total keseluruhan item yang dihasilkan dalam tahap pertama adalah 14 item yang terbagi dalam empat bagian.

## Pengujian Validitas Instrumen
Validitas muka dapat dilakukan dengan konsultasi ke pakar dan melakukan pre-test (Hair et al ., 2006). Instrumen pada penelitian ini diadopsi dan dikembangkan berdasarkan kuesioner yang sudah ada dan telah digunakan dalam penelitian sebelumnya.
Ada  beberapa  metode  untuk  melihat  validitas  konvergen  seperti  yang  diungkapkan oleh Hair et al . (2006), yaitu dengan melihat nilai skor faktor (λ), atau standardized loading estimates , dan variance extracted (VE) harus diatas 0,5. atau lebih, idealnya 0,7 atau lebih. Validitas  konstruk  akan  tercapai  apabila  semua  indikator  yang  mencerminkan  konstruk mempunyai  nilai    t  statistik  >  2,  karena  dapat  menjadi  bukti  adanya  validitas  konvergen (convergent validity). Nilai t statistik dalam hasil output AMOS 4.01 dapat dilihat dengan merujuk  pada  nilai  CR  ( critical  ratio ).  Model  pengukuran  analisis  faktor  konfirmatori menunjukkan bahwa skor bobot faktor ( factor loading) atau standardized regression weight semua  item  yang  diuji  memiliki  nilai  diatas  0,5  dan  nilai  t  statistik  atau C.R. diatas  2 (C.R.>2).  Oleh  karena  itu,  berdasarkan  hasil  pengujian  analisis  faktor  konfirmatori  dapat dikatakan  bahwa  indikator  memperlihatkan  adanya  validitas  konvergen    karena  telah memenuhi  kriteria  nilai  bobot  faktor  diatas  0,5  (Hair et  al .,  2006;  Dunn et  a l.,1994; Purwanto, 2002).

## Pengujian Reliabilitas Konstruk Instrumen
Pengujian  reliabilitas  dalam  ini  adalah  untuk  melihat  konsistensi  alat  ukur  dalam mengukur  suatu  konstruk  (Hair et  al .,  2006).  Hair et  al .  (2006)  menyarankan  untuk mengestimasi  reliabilitas  konstruk  setiap  indikator  agar  dapat  dilihat  apakah  item-item spesifik merupakan representasi dari konstruk yang ada.

## Tabel 1. Hasil Uji Reliabitas Konstruk
Konstruk Indikator Komposit Reliabilitas Komposit(  ) Variance Extracted Afek positif AP 0.836 0.562 Afek negatif AN 0.850 0.593 Kepuasan konsumen KK 0.836 0.630 Word of mouth WOM 0.865 0.682

## Sumber: Olahan data primer
Nilai  batas  yang  tinggi  akan  memberikan  tingkat  kepercayaan  yang  lebih  tinggi kepada  peneliti  bahwa  indikator  individual  secara  konsisten  mengukur  ukuran  yang  sama (Purwanto,  2002).  Nilai  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  semua  konstruk  yang  diuji
memiliki  nilai  reliabilitas  melebihi  nilai  0,7  sebagai  syarat  minimal  yang  menunjukkan bahwa  konsistensi internal alat ukur terpenuhi (Hair et al , 2006). Nilai reliabilitas konstruk afek  positif,  afek  negatif,  kepuasan  konsumen  dan  intensi WOM secara  berurutan  adalah 0.836,  0.850,  0.836,  0865.    Dalam  penelitian  ini  semua  item  memiliki  nilai  bobot  faktor signifikan  diatas  0,5.  Sehingga  tidak  perlu  melakukan  revisi  terhadap  model  pengukuran (Purwanto,  2002).  Oleh  karena  itu,  secara  keseluruhan  item  yang  digunakan  dalam penelitian ini merupakan indikator yang valid dan reliabel.

## Pengujian Model Struktural
Pengujian  ini  dimaksudkan  untuk  menguji  kesesuaian  model  hipotesis  yang berbasiskan  teori  dengan  data  penelitian  yang  berbasis  empiris  (data  sampel  yang dikumpulkan).  Hasil pengujian model struktural menunjukkan bahwa nilai indeks yang ada (GFI = 0.931, AGFI= 0.899, NFI = 0.905, TLI = 0.925, CFI = 0.940 dan RMSEA = 0.067) telah memenuhi kriteria kesesuaian antara.model dengan data. Untuk overall fit , Chi-square terbukti signifikan (p=0.000< 0.05), yang menunjukkan model cukup baik. Ilustrasi model struktural dapat dilihat dalam gambar sebagai berikut.
Gambar 2. Hasil Uji Model Struktural

## PEMBAHASAN

## Pembahasan Hipotesis
Pengujian hipotesis dilakukan melalui uji signifikansi koefisien jalur dengan uji t pada alpha 5% atau digunakan nilai kritis t sebesar 1,96 sebagai cut off value . Pengujian hipotesis pada  dasarnya  menguji  signifikansi  koefisien  jalur  ( path  coefficient )  atau  koefisien  beta,
dengan  uji  t  satu  sisi  pada alpha 5%  apabila  dihasilkan  nilai  p  >  5%  atau Critical  Ratio (t hitung ) < 1, 96 maka diputuskan Ho tidak didukung. Tetapi jika diperoleh nilai p < 5% atau CR (t hitung ) > 1,96 berarti hipotesis penelitian (alternatif) didukung.
Tabel 2. Analisis Koefisisen Jalur Pada Model Struktural
Pengaruh Estimate S.E. C.R. P Standardized KK  WOM 0.578 0.088 6.556 0.000 AP  KK 0.498 0.081 6.180 0.000 AP  WOM 0.341 0.095 3.592 0.000 AN  WOM 0.139 0.042 3.314 0.000 AN  KK -0.083 0.035 -2.334 0.020

## Sumber: Olahan data primer
Terdapat  5  jalur  ( path )  yang  mencerminkan  5  hipotesis  jalur  yang  diuji.  Jalur  yang akan  diuji  ditunjukkan  dengan  anak  panah  berwarna  hitam  searah  dari  satu  variabel  ke variabel  lain.  Nilai-nilai  yang  melekat  pada  setiap  jalur  adalah  koefisien  yang  identik dengan koefisien beta pada analisis regresi.

## Tabel 3. Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Hasil Dukungan Ya/Tidak Pengaruh Hubungan Signifikansi Hubungan H 1 KK  WOM + S + Didukung H 2 AP  KK + S + Didukung H 3 AP  WOM + S + Didukung H4 AN  WOM + S + Didukung H5 AN  KK - S - Didukung Keterangan: TS :  Tidak signifikan S :  Signifikan AP :  Afek Positif AN :  Afek Negatif
KK :  Kepuasan Konsumen WOM  :  Intensi Word Of Mouth
Sumber: Olahan data primer
Diskusi Penemuan
Pengaruh Afek Positif-Negatif pada Kepuasan dan Intensi Word of Mouth Konsumen
Analisis  selanjutnya  adalah  pembahasan  tentang  temuan  hubungan-hubungan  antar konstruk yang ada dalam model struktural. Pembahasan diawali dengan temuan bahwa afek
dalam perilaku konsumen sudah banyak dibahas dalam studi terdahulu (Babin & Attaway, 2000;  Babin et  al .,2005).  Penelitian  terdahulu  menghasilkan  temuan  bahwa  afek  (emosi) dapat  memengaruhi  perilaku  konsumen  dalam  mengonsumsi  produk  dan  jasa  secara signifikan. Bahkan afek memengaruhi jumlah pengeluaran konsumen, komunikasi word of mouth positif dan niat membeli-ulang (Babin & Darden 1995; Dawson, Bloch & Ridgway, 1990).
Temuan  penelitian  ini  menunjukkan  bahwa  pengaruh  afek  positif  dapat  langsung pada kepuasan konsumen temuan ini didukung oleh Mano dan Oliver (1993); Moradian dan Oliver  (1997)  dalam  Chea  dan  Luo  (2007)  juga  menyatakan  bahwa  konstruk  afek  positif berpengaruh  langsung  pada  kepuasan  konsumen.  Oleh  karena  itu,  afek  atau  emosi  lebih cenderung  diasosiasikan  dengan  kepuasan.  Hasil  yang  didapatkan  dalam  penelitian  ini setelah  menguji  pengaruh  langsung  afek  positif  pada  kepuasan  konsumen  adalah  ternyata terbukti  bahwa  terdapat  pengaruh  langsung  secara  signifikan  konstruk  afek  positif  pada kepuasan konsumen. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa meningkatnya afek positif yang dirasakan oleh konsumen akan memengaruhi secara langsung tingkat kepuasan konsumen.
Hasil penelitian ini selanjutnya memverifikasi hubungan langsung antara afek negatif dengan  kepuasan  konsumen  yang    mendapat  dukungan  teoritis  dari  penelitian  terdahulu. Penelitian yang dilakukan oleh Mano dan Oliver (1993); Moradian dan Oliver (1997) dalam Chea  dan  Luo  (2007;  Dawson et  al .,  (1990);  Liljander  and  Strandvik  (1997),  menyatakan bahwa  terdapat  pengaruh  langsung  konstruk  afek  negatif  pada  kepuasan  konsumen. Penelitian  ini  juga  menemukan  adanya  pengaruh  langsung  afek  positif  dan  negatif  pada intensi word  of  mouth .  Westbrook  (1987)  menyatakan  bahwa  afek  negatif  dan  positif berhubungan langsung dengan seringnya konsumen melakukan komunikasi word of mouth . Hasil  ini  juga  membuktikan  temuan  studi  terdahulu  yang  menyatakan  bahwa  afek  positif memengaruhi  intensi positive  word  of  mouth konsumen  (Chea  &  Luo,  2007).  Intensi konsumen  untuk  melakukan word  of  mouth tersebut  dalam  bentuk  intensi merekomendasikan  produk  jasa  yang  digunakan  kepada  konsumen  lain.  Sedangkan  afek negatif  memengaruhi  intensi  negatif word  of  mouth konsumen  dalam  bentuk  perilaku mengeluh atas produk jasa yang digunakan dan akan menceritakan keluhan tersebut kepada orang lain.

## Kepuasan Konsumen sebagai Anteseden dari Intensi Berperilaku
Konstruk  kepuasan  konsumen  memiliki  pengaruh  positif  yang  signifikan  pada konstruk  intensi word  of  mouth .  Hasil  ini  mendukung  studi  terdahulu  yang  menyatakan bahwa  kepuasan  konsumen  berpengaruh  pada  niat  konsumen  berperilaku  (Yu  &  Dean, 2001;  Host  &  Knie  Andersen,  2004).  Niat  berperilaku    meliputi  niat  merekomendasikan, mengeluh  ( complaint behavior ),  pindah  ke  merek  atau  produk  lain (switching  behavior) bahkan  akan  melakukan komunikasi w ord of mouth negatif (Zeelenberg  & Pieters, 2004). Jones,  Reynolds,  dan  Arnold  (2006)  menegaskan  bahwa  konsumen  yang  puas  akan berpengaruh signifikan  pada keinginan untuk melakukan komunikasi word of mouth positif. Pada  penelitian  ini,  secara  khusus,  hasil  temuan  mendukung  studi  terdahulu  bahwa kepuasan  konsumen  memengaruhi  intensi word of mouth . Temuan ini juga didukung oleh De  Matos  dan  Vargas  (2008)  yang  menyatakan  bahwa  kepuasan  konsumen  lebih diasosiasikan  dengan  posititif word of mouth jika dibandingkan  dengan  loyalitas. Word of mouth sangat  bergantung  pada  tingkat  kepuasan  yang  dirasakan  konsumen  setelah menggunakan  jasa.  Apabila  tingkat  kepuasan  yang  diterima  melebihi  ekspektasi,  maka
konsumen akan termotivasi untuk menceritakan pengalaman positifnya tentang produk yang digunakan kepada konsumen lain.
Begitu  pun  sebaliknya,  tidak  tercapainya  tingkat  kepuasan  sesuai  dengan  yang diharapkan  akan  membuat  konsumen  mengalami  kekecewaan,  yang  selanjutnya  akan berdampak pada negatif word of mouth . Sehingga dapat ditegaskan bahwa pelanggan yang puas  akan  merekomendasikan  produk  yang  digunakan  kepada  konsumen  lain  atau melakukan komunikasi word of mouth positif (Sweeney, Soutar & Mazzarol, 2005; Babin et al .,  2005;  Ranaweera  &  Prabhu,  2003;  Athanassopoulos,  Gounaris,  &  Stathakopoulos, 2001; Yu & Dean, 2001; McDougall & Levesque 2000; Mangold & Miller, 1999).

## KESIMPULAN
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada sebelumnya maka dapat disimpulkan bahwa  model  yang  dikembangkan  melalui  pendekatan structural  equation  model (SEM) dapat  digunakan  secara  signifikan  dalam  menjelaskan  hubungan  antara  variabel  laten  dan variabel observasi pada model  yang diajukan dalam penelitian ini. Model pengukuran dan struktural  menunjukkan  bahwa  data  sudah  sesuai  dengan  model  yang  diajukan.  Namun penelitian  ini justru  menemukan  pengaruh  langsung afek  positif pada  kepuasan  konsumen yang mengindikasikan bahwa meningkatnya afek yang dirasakan konsumen akan langsung berdampak  pada  meningkatnya  kepuasan  konsumen.  Temuan  lain  adalah  variabel komunikasi word  of  mouth positif  dapat  diprediksi  oleh  variabel  kepuasan  konsumen. Adanya  pengaruh  yang  kuat  antara  kepuasan  pada  intensi word  of  mouth menjadi  bukti bahwa kepuasan merupakan anteseden dari niat berperilaku.

## IMPLIKASI PRAKTIS
Kualitas  jasa  telah  banyak  diuraikan  oleh  para  peneliti  terdahulu  sebagai  pembeda antara  satu  perusahaan  dengan  perusahaan  lainnya.  Bukan  hanya  itu,  kualitas  jasa  juga merupakan  senjata  untuk  memenangkan  persaingan.  Kualitas  jasa  sangat  berhubungan dengan  kepuasan  dan  perilaku  konsumen  selanjutnya.  Temuan  penelitian  ini  menyatakan bahwa kualitas jasa fungsional merupakan faktor yang paling diperhatikan oleh konsumen. Oleh  karena  itu,  dalam  konteks  industri  jasa  salon  rambut  para  manajer  perlu memperhatikan  pada  perbaikan    kualitas  jasa  fungsionalnya.  Hasil  penelitian  ini mengungkap aspek-aspek yang berpengaruh pada kepuasan dan niat konsumen melakukan komunikasi word of mouth positif. Terutama pada aspek-aspek yang berhubungan langsung dengan  kemampuan  dan  keahlian  karyawan  (penata  rambut).  Kemampuan  dan  keahlian penata rambut yang perlu diperhatikan antara lain adalah kemampuan berkomunikasi secara interpersonal  dengan  konsumen,  kompetensi,  keramahan,  kejujuran  dan  kemampuan merespon permintaan konsumen tentang penataan dan perawatan rambut yang dibutuhkan.
Penggunaan setting lingkungan  yang  berbeda  dari  penelitian  ini,  yang  menggunakan industri jasa salon tata rambut, bisa menjadi bahan pertimbangan bagi penelitian yang akan datang  seperti setting penelitan  pada  kategori  industri  yang  berbeda  (misalnya:  industri terapi pijat refleksi, perawatan kesehatan, perawatan kulit, jasa keuangan).

## Lampiran 1. Pengujian Instrumen Penelitian
Konstruk Item Standardized Regression Weight Critical Ratio Afek Positif (AP) AP1 0.651 11.327 AP2 0.790 7.932 AP3 0.713 10.160 AP4 0.589 11.994 Afek Negatif (AN) AN1 0.769 11.162 AN2 0.912 5.533 AN3 0.557 13.554 AN4 0.777 11.718 Kepuasan Konsumen (KK) KK1 0.737 10.251 KK2 0.746 10.166 KK3 0.724 10.635 Word of Mouth (WOM) WOM1 0.819 8.941 WOM2 0.843 8.007 WOM3 0.705 11.992 Lampiran 2. Instrumen Survei Item Berilah tanda silang (X) tingkat persetujuan anda pada pernyataan berikut S T S
TS N S SS

## AFEK POSITIF
AP1 Saya merasa antusias saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi  1  2  3  4  5 AP2 Saya merasa bersemangat saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 AP3 Saya merasa senang saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 AP4 Saya merasa puas dengan pengalaman saat  rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 AFEK NEGATIF AN1 Saya merasa jenuh saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 AN2 Saya merasa jengkel/sebal saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 AN3 Saya merasa mengantuk saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 AN4 Saya merasa marah saat rambut ditata & dirawat di salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 KEPUASAN KONSUMEN KK1 Saya puas dengan salon rambut yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 KK1 Menurut saya, salon yang saya kunjungi menyediakan layanan penataan & perawatan yang memuaskan 1  2  3  4  5 KK2 Secara keseluruhan, salon yang saya kunjungi memiliki kualitas pelayanan yang memuaskan 1  2  3  4  5 POSITIF WORD OF MOUTH WOM1  Saya akan mengatakan sesuatu yang positif kepada orang lain tentang salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5 WOM2  Saya akan merekomendasikan salon rambut yang saya kunjungi kepada orang lain yang meminta pendapat saya 1  2  3  4  5 WOM3  Saya akan mendorong teman-teman & keluarga untuk menggunakan jasa salon yang saya kunjungi 1  2  3  4  5

## DAFTAR PUSTAKA
Athanassopoulos, A.,  Gounaris, S.,  and  Stathakopoulos, V. (2001). Behavioural responses to customer satisfaction: An empirical study. European Journal of Marketing , Vol. 35: 687–707.
Assael, Henry, (2001), Consumer behaviour and Marketing Action , 6 th ed., Thompson, NY. USA.
Arndt,  J.  (1967)  Role  of  product-related  conversations  in  the  diffusion  of  a  new  product, Journal of Marketing Research , 4: 291–295.
Aurier,  P.,  &  Guintcheva,  G.  (2014). Using  Affect–Expectations  theory  to  explain  the direction  of  the  impacts  of  experiential  emotions  on  satisfaction. Psychology  & Marketing, 31 (10), 900-913
Babin, B. J., Lee, Y.-K., Kim, E.-J., & Griffin, M. (2005). Modeling consumer satisfaction and  word-of-mouth:  Restaurant  patronage  in  Korea. Journal  of  Services  Marketing , vol. 19: 133–139.
Babin,  B.J.,  and  Babin,  L.(2001),  “Seeking  something  different?  A  model  of  schema typicality, consumer affect, purchase intention and perceived shopping value”, Journal of Business Research , Vol.54: 89-96.
Babin, B.J., and Attaway, J.S. (2000),” Atmospheric as a tool for creating customer value and gaining share of customer”’ Journal of Business Research , Vol.49 No.2: 91-99.
Babin, B.J. and William R. Darden (1996),“Good and Bad Shopping Vibes: Spending and Patronage Satisfaction,” Journal of Business Research , 35: 201-206.
Babin, Barry J.,William R. Darden and Mitch Griffin (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research, 20 (March): 644–56.
Baker,  J.,  Cameron,  M.  (1996),”  The  effect  of  the  service  environment  on  affect  and consumer  perception  on  waiting  time:  an  integrative  review  and  research propositions”, Journal of  the Academy of Marketing Science , Vol.24: 338-349.
Baggozi, R.P., M.Ghopinath, and Nyer P.U. (1999),” The role of emotions in marketing,” Journal of the Academy of Merketinf Science , Vol 27, No.2: 184-206.
Bitner, M.J. (1990),“Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses,” Journal of Marketing” , 54(2): 69-92.
Bitner, MJ., (1992),”  Servicescape: The  impact  of physical  surroundings on customer and employees”, Journal of Marketing , Vol.56: 57-71
Chea,  S.,  &  Luo,  M.  M.  (2008).  Post-Adoption  Behaviors  of  E-service  Customers:  The Interplay  of  Cognition  and  Emotion.  International, Journal  of  Electronic  Commerce, 12(3): 29-56.
Calvo-Porral,  C.;  Ruiz-Vega,  A.;  Lévy-Mangin,  J.-P.   (2018)  Does  product  involvement influence  how  emotions  drive  satisfaction?:  An  approach  through  the  Theory  of Hedonic Asymmetry. Eur. Res. Manag. Bus. Econ. , 24 , 130–136.
Choraria, Sapna .( 2013) .Exploring the Role of Negative Emotions on Customers Intention to Complain. Vision: The Journal of Business Perspective 17:3, 201-211.
Cooper, D.R dan Schindler P.S. 2006. Business research methods. Ninth Edition. Mc Graw- Hill.
Crosby LA, Stephens N (1987). Effects of relationship marketing on satisfaction, retention and prices in the life insurance  industry. Journal of Marketing Research , 24(4):404– 11.
Cronin,  J.  J.,  &  Taylor,  S.  A.  (1992).  Measuring  service  quality:  a  reexamination  and extension. Journal of Marketing , 56(7): 55–68.
Dawson S, Bloch PH, Ridgway NM. (1990).” Shopping motives, emotional states and retail outcomes. Journal of Retailing. Vol.22: 408– 27.
de Matos, C., & Rossi, C.V. (2008). Word-of-mouth communications in marketing: a meta- analytic review of the antecedents and moerators. Journal of the Academic Marketing Science , 36, 578-596.
Donovan,  Robert  J.,  and  Rositer,  John  R.  (1982).  Store  atmosphere:  An  Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing , Vol.58:  34-57.
Donovan,  Robert  J.;  Rositer,  John  R.;  Marcoolyn,  Gilian;  and  Nesdale  Andrew.  1994.”
Store Atmosphere and Purchasing Behavior.’ Journal of Retailing 70 (3): 283-294.
Dunn,  S.C.,  Seaker,  R.F.,  Waller,  M.A.  (1994),  "Latent  variables  in  business  logistics research:  scale  development  and  validation", Journal  of  Business  Logistics ,  Vol.  15 No.2: 145-72.
Hair  Jr.,  Joseph  F.,  William  C.  Black,  Barry  J.  Babin,  Rolph  E.  Anderson,  and  Ronald Tatham  (2006), Multivariate  Data  Analysis .  Upper  Saddle  River:  Pearson  Prentice Hall.
Host,  V.  and  Knie-Andersen,  M.  (2004),  “Modeling  customer  satisfaction  in  mortgage credit companies”, The International Journal of Bank Marketing , Vol. 22: 26-42.
Hui  MK,  Dube´  L,  Chebat  J-C.  (1997).  The  impact  of  music  on  consumers’  reactions  to waiting for services. Journal of Retailing Vol. 73(Spring): 87– 104.
Jones, M. A.; Reynolds, K. E.; Arnold, M. J. (2006).Hedonic and utilitarian shopping value: investigating differential aspects on retail outcomes. Journal of Business Research , v. 59, n. 9, p. 974-981.
Liljander,  V.,  &  Strandvik,  T.  (1997).  Emotions  in  service  satisfaction .  International Journal of Service Industry Management , 8: 148–169.
Mano,  H.  and  Oliver,  R.  L.  (1993).  “Assessing  the  Dimensionality  and  Structure  of  the Consumption  Experience,:  Evaluation,  Feeling,  and  Satisfaction”, Journal  of Consumer Research : 451-466 .
Mangold, W. G., Miller, F., Brockway, G. R., 1999. Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing. Vol. 13 (1): 73-89.
Maxham, J. G., III (2001). Service recovery’s influence on consumer satisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research , 54(1): 11–24.
McDougall,  G.  and  Levesque,  T.  (2000),  “Customer  Satisfaction  with  Services:  Putting Perceived  Value  into  the  Equation”, Journal  of  Services  Marketing ,  Vol.  14,  No.5: 392-410.
Mooradian,  T.  A.  and  Olver,  J.  M.  (1997)  ‘‘I  Can’t  Get  No  Satisfaction:’  The  Impact  of Personality and Emotion on Postpurchase Processes”, Psychology & Marketing , 14(4): 379-392.
Purwanto,  B.M.  (2002)  ,”The  effect  of  Sales  Person  Stress  Factors  on  Job  Performance, Journal of Economy and Business Indonesia , Vol.17, No.2: 150-169.
Ranaweera,  C.  and  Prabhu,  J.  (2003a)  "The  influence  of  satisfaction,  trust  and  switching barriers  on  customer  retention  in  a  continuous  purchasing  setting." International Journal of Service Industry Management , 14(4): 374-395.
Ranaweera, C. and Prabhu, J. (2003b) "On the relative importance of customer satisfaction and trust as determinants of customer retention and positive word of mouth." Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing , 12(1): 82-90.
Sekaran,  Uma  (2003), Research  Method  for  Business:  A  Skill-Building  Approach ,    4th Edition, NY: John Wiley & Sons, Inc.
Sweeney,  J.,  Soutar,  G.  and  Johnson,  L.  (1997),  “Retail  Service  Quality  and  Perceived Value: A Comparison of Two Models”, Journal of Retailing and Consumer Services , Vol. 4, No.1: 39-48.
Westbrook, R. A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research , 24, 258–270.
Yu,  Y.-T.,  &  Dean,  A.  (2001).  The  contribution  of  emotional  satisfaction  to  consumer loyalty. International Journal of Service Industry Management , 12: 234–250.
Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2004). Beyond valence in customer dissatisfaction: A review and  new  findings  on  behavioral  responses  to  regret  and  disappointment  in  failed services. Journal of Business Research , 57: 445–455 .
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing , Vol.60: 31-46.