## DAMPAK ETNOSENTRIME DAN BUDAYA POPULER TERHADAP SIKAP KONSUMEN SERTA IMPLIKASINYA TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN
Sumiati
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara sumiati_101@yahoo.com
Masuk : 14-06-2019 , revisi : 22-08-2019 diterima untuk diterbitkan : 23-08-2019
Abstract : The purpose of this  study is to  analyze the impact  of ethnocentrism,  and korean wave  toward  attitude  and  implications  to  purchase  intention  for  product  cosmetic  korea  in Indonesia.  This  paper  used  quantitative  method  using  Structural  Equation  Modeling  (SEM) using AMOS 20 software. In total, 195 respondents completed a questionnaire were used Likert Scale with 1-5 score. The results of this study showed consumer ethnocentrism have negative significant  impact on Attitude and purchase intention,  Korean wave have  postive significant impact  on  Attitude  and  purchase  intention  and  Attitude  have  postive  significant  impact  on Purchase Intention.
Abstrak  : Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  pengaruh  etnosentrisme  dan  budaya populer korean wave terhadap sikap dan minat beli konsumen terhadap produk kosmetik korea. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan metode survei menggunakan kuisioner yang  disebarkan  kepada  195  responden.  Data  dianalisis  menggunakan  metode  Structural Equation  Modelling  (SEM)  dengan  aplikasi  AMOS  20.  Hasil  analisis  menunjukkan  bahwa etnosentrisme  berpengaruh  signifikan  negatif  terhadap  sikap  dan  minat  beli  konsumen sedangkan  budaya  populer  berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  sikap  dan  minat  beli konsumen  dan  sikap  konsumen  juga  berpengaruh  signifikan  positif  terhadap  minat  beli konsumen.
Keywords  : Ethnocentrism,  Korean  Wave,  Attitude,  Purchase  Intention,  Cosmetic  Korea, SEM (Structural Equation Modeling)

## PENDAHULUAN
Produk  kecantikan  sudah  tidak  hanya  merupakan  kebutuhan  bagi  para  wanita  tetapi seiring berlanjutnya waktu, produk kosmetik juga sudah berinovasi untuk kaum pria dan anak- anak.  Pada  dekade  1990an  produk  kosmetik  yang  diminati  mayarakat  Indoesia  masih cenderung  berasal  dari  negara  barat  seperti  Amerika  dan  Eropa  namun  semenjak  adanya pengaruh  budaya  korea  yang  secara  langsung  maupun  tidak  langsung  mempengaruhi masyarakat Indonesia, produk kecantikan asal korea juga mulai mengambil bagian yang sangat besar industri kecantikan Indonesia
Indonesia  merupakan  salah  satu  pangsa  pasar  berpotensial  besar  bagi  Korea  selatan dalam memasarkan produk kecantikannya salah satu alasannya dikarenakan Indonesia adalah negara dengan nominal fanbase Korean Wave terbesar di dunia dan hal ini  akan menjadi suatu permasalahan serius yang akan mengancam industri kosmetik dalam negeri.
Budaya  korea  wave  ini  masuk  ke  Indonesia  menyebabkan  perubahan  yang  signifikan bagi  masyarakat  mulai  dari  pola  berpikir,  perilaku,  gaya  hidup  masyarakat  bahkan mempengaruhi  cara  perilaku  masyarakat  dalam  melakukan  keputusan  pembelian  sebuah produk oleh karena itu pemahaman terhadap karakteristik konsumen menjadi salah satu kunci yang penting. Salah satu karakter konsumen yang perlu dipahami oleh produsen kosmetik lokal dalam menghadapi persaingan dengan produk-produk kecantikan asal korea ini adalah sikap etnosentrisme.
Consumer Ethnocentrism dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen baik pada pemilihan  produk  lokal  atau  produk  impor.  Seseorang  yang  yang  etnosentris  cenderung berpengaruh  positif  terhadap  produk  domestiknya  (Evanschitzky  et  al.,  2008)  dan  menurut Shimp dan Sharma (1987) konsumen yang memiliki kecenderungan etnosentris akan merasa takut untuk membeli produk impor, karena adanya faktor moral dan personal prejudice yang akan diletakkan oleh kelompok masyarakatnya.
Tingkat  Etnosentrisme  seseorang  dan  faktor  budaya  korea  wave  akan  mempengaruhi sikap  konsumen  terhadap  suatu  produk  dan  menjadi  pertimbangan  dalam  melakukan  proses konsumsi.  Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui  pengaruh  etnosentrisme konsumen dan budaya korean wave terhadap sikap konsumen dan implikasinya kepada minat beli konsumen terhadap produk kosmetik korea.

## TINJAUAN PUSTAKA
Konsep Ethnocentrism ini pertama kali diperkenalkan oleh sumner (1906) dan kemudian diperluas  oleh  Shimp  dan  Sharma  (1987)  dengan  menghubungkan  konsep Ethnocentrism dengan  konsep  pemasaran  yaitu  dengan  perilaku  konsumen  yang  dikenal  dengan  istilah Consumer  Ethnocentrism yang  berarti  keyakinan  konsumen  Amerika  tentang  moralitas  dan kepantasan pembelian produk buatan luar negeri. Shimp dan Sharma (1987) mengembangkan instrumen  untuk  mengukur  tingkat  sentimen  etnosentrisme  konsumen  tersebut  yang  disebut CETSCALE ( Consumer Ethocentric Tendencies Scale ).
Budaya populer yang saat ini sedang melanda berbagai negara terutama Negara-negara di  Asia  adalah  budaya  yang  berasal  dari  Korea  Selatan.  Korea  saat  ini  tengah  membentuk mainstream baru di berbagai negara melalui K-pop (musik pop Korea), serial drama, film dan video game. Kesuksesan budaya pop Korea ini terbukti dengan munculnya istilah “ The Korean Wave ” sebagai seberapa fenomena budaya pop Korean yang disebarkan.
Sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2004) merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Menurut  Kotler  (2008)  minat  beli  konsumen  adalah  sesuatu  yang  timbul  setelah menerima  rangsangan  dari  produk  yang  dilihatnya,  dari  sana  timbul  ketertarikan  untuk mencoba produk tersebut  sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya.
Berdasarkan uraian variabel diatas maka dapat disimpulkan hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
H 1 =   Terdapat  hubungan  signifikan  Etnosentrisme  Konsumen  terhadap  Attitude  sikap konsumen terhadap produk kosmetik korea
H 2 =   Terdapat  hubungan  signifikan  Etnosentrisme  Konsumen  terhadap  minat  beli konsumen terhadap produk kosmetik korea
H 3 =   Terdapat  hubungan  signifikan  Budaya  Korean  Wave  terhadap  Attitude  sikap konsumen terhadap produk kosmetik korea
H 4 =   Terdapat hubungan signifikan Budaya Korean Wave terhadap minat beli konsumen terhadap produk kosmetik korea
H 5 =   Terdapat  hubungan  signifikan  Sikap  konsumen  terhadap  minat  beli  konsumen terhadap produk kosmetik korea

## KERANGKA PENELITIAN

## Gambar 1 Kerangka penelitian

## METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian yang akan dilakukan yaitu dengan pendekatan kuantitatif deskriptif, Data primer  dari  penelitian  tersebut  akan  diperoleh  dengan  cara  menyebarkan  kuesioner  dengan metode convenience sampling sebanyak  195  kuesioner. Untuk jawaban dari responden akan diukur dengan skala Likert. Skala ini mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atas sebuah  fenomena,  Sugiyono  (2013).  Skala  likert  akan  memberikan  kemudahaan  dalam menyusun  suatu  penelitian  dengan  mengurutkan  skor  berdasarkan  sikap  tertentu  dari responden.
Teknik analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah stuctural equation modelling (SEM) Pengolahan data dengan menggunakan bantuan software AMOS 20.

## OPERASIONALISASI VARIABEL
Operasional variabel ini bertujuan untuk memberi batasan kepada variabel yang terkait dengan  penelitian  sehingga  variabel  dapat  diukur  dan  agar  kuisioner  yang  disusun  dapat mencerminkan masalah dari model penelitian yang digunakan.

## Tabel 1 Variabel Penelitian
Variabel Definisi Indikator Keterangan Etnosentrisme Customer (X1) Keyakinan konsumen tentang moralitas dan kepantasan pembelian produk buatan luar negeri. 1. First (X1.1) 2. Purchase (X1.2) 3. Jobs (X1.3 3. Rich (X1.4) 4. Obtain (X1.5) 5. Work (X1.6) Shimp and Sharma, 1987 Klein et al, 1998 Budaya popular/ Korean Wave (X2) Fenomena budaya pop Korean yang disebarkan 1. Pemahaman 2. Sikap dan perilaku 3. Persepsi Lita and Cho (2012) Sikap (Attitude customer) (Y1) Ekspresi perasaan yang berasal dari dalam individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau 1. Kognitif 2. Afektif 3. Konatif Shiffman and Kanuk (2004)
tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju
atau tidak setuju terhadap suatu objek.
Purchase Intention (Y2) sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya 1. Minat transaksional 2. Minat refrensial 3. Minat preferensial 4. Minat eksploratif Ferdinand (2006)

## HASIL DAN PЕMBAHASAN
Kesesuaian  model  SEM  pada  penelitian  ini  diukur  dengan  menggunakan  pengujian Goodness of Fit. Pada tabel 2 dapat dilihat hasil pengujian Goodness of Fit dari keseluruhan model ( overall model fit ) penelitian telah dipenuhi dengan aplikasi AMOS.
Tabel 2 Hasil Pengujian Goodness of Fit Goodness of Fit Indices Cut of Value Hasil Model Keterangan X 2 Chi Square Diharapkan kecil 168,689 Good Fit Probabilitas ≥ 0.05 ,000 Tidak Fit RMSEA ≤ 0.08 0,072 Good Fit GFI ≥ 0.90 0,897 Good Fit AGFI ≥ 0.90 0,853 Marginal CMIN/DF ≤ 2.0 2,008 Marginal TLI ≥ 0.90 0,932 Good Fit CFI ≥ 0.90 0,946 Good Fit
Setelah  data  telah  memenuhi  asumsi-asumsi  SEM  maka  dapat  dilakukan  analisis terhadap  hubungan  structural  (pengujian  hipotesis).  Pengujian  hipotesis  ini  dengan  cara menganalisis nilai Critical Ratio (CR) dan nilai Probability (P) yang ditampilkan pada bagian Regression Weights Analisis Structural Equation Modeling pada program AMOS Apabila nilai CriticalRatio (c.r) ≥ 1,96. Atau nilai probabilitas (P) ≤ 0,05 maka hipotesis penelitian diterima.
Tabel 3

## Hasil pengujian Hipotesis
Estimate  S.E. C.R. P Keterangan Sikap <--  Etnosentrisme  -0,371 0,084  -4,433 *** Signifikan Sikap <--  Budaya 0,444 0,068  6,535 *** Signifikan Minatbeli  <--  Etnosentrisme  -0,261 0,086  -3,04 0,002  Signifikan Minatbeli  <--  Budaya 0,276 0,079  3,5 *** Signifikan Minatbeli  <--  Sikap 0,707 0,121  5,85 *** Signifikan

## KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis yang di dapatkan maka kesimpulan dari penelitian tersebut adalah sebagai berikut:
1. Etnosentrisme  berpengaruh  negatif  signifikan  terhadap  sikap  konsumen  dalam menghadapi produk impor
2. Etnosentrisme  berpengaruh  negatif  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen  dalam menghadapi produk impor
3. Budaya  Korean  Wave  berpengaruh  postif  signifikan  terhadap  sikap  konsumen  dalam menghadapi produk impor
4. Budaya  Korean  Wave  berpengaruh  postif  signifikan  terhadap  minat  beli  konsumen dalam menghadapi produk impor
5. Sikap konsumen berpengaruh postif signifikan terhadap minat beli konsumen
Berikut ini ada beberapa saran dari peneliti antara lain :
1. Disarankan kepada para pengusaha lokal dalam bersaing melawan produk impor dapat melakukan upaya peningkatan etnosentrisme konsumen bisa dengan cara menambahkan label seperti made by Indonesia atau kata-kata aku cinta Indonesia pada kemasan produk sehingga  dapat  meningkatkan  kesadaran  konsumen  Indonesia  untuk  mengutamakan membeli  dan  menggunakan  produk  Indonesia  dan  membantu  dalam  meningkatkan pertumbuhan perekonomian Indonesia.
2. Untuk  para  peneliti  selanjutnya  diharapkan  dapat  lebih  cermat  dan  teliti  pada  saat melaksanakan penelitian yang berkaitan dengan minat  beli sehingga dapat  mengetahui dengan  pasti  faktor  terbesar  yang  mendorong  konsumen  melakukan  pembelian, kemudian menambahkan faktor lain selain faktor pada penelitian ini.
3. Peneliti juga merekomendasikan pada peneliti selanjutnya yang akan mengambil objek penelitian  yang  sama  sebaiknya  dapat  memperluas  jangkauan  penelitian  dan memperbanyak jumlah sampel, serta menambahkan pilihan data responden selain usia, penghasilan dan tingkat pendidikan.

## DAFTAR PUSTAKA
Evanschitzky,  H.,  Wangenheim,  F.  V.,  Woisetschla,  D.  and  Blut,  M.  (2008),  Consumer ethnocentrism in the German market, International Marketing Review
Ferdinand,  Augusty.  2006.  Metode  Penelitian  Manajemen.  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro. Semarang.
Klein,  J.  G.,  &  Richard Ettenson  and  Marlene  D.  Morris.  (1998). The  Animosity  Model  of Foreign Product Purchase: An Empirical Test in the People’s Republic of China. Journal of Marketing, Vol. 62, 89-100.
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran Edisi 12 Jilid 2. Jakarta: Indeks
Lita, Rahmiati & Yoon C. Cho. 2012. The Influence of Media on Attitudinal and Behavioral Changes: Acceptance of Culture and Products. Korea: KDI School of Public Policy and Management.
Schiffman dan Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen Edisi Ketujuh. Jakarta: Salemba Empat.
Shimp, T.A. and Sharma, S. (1987), ‘‘Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE’’, Journal of Marketing Research.
Sugiyono. 2013. Metode Penelitian Pendidikan Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.