## SEKOLAH KEJURUAN SEBAGAI CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DJARUM FOUNDATION

## Dede Sulaeman, Leila Mona
Magister Ilmu Komunikasi Komunikasi Universitas Mercu Buana desulanakata@gmail.com, leila.mona@mercubuana.ac.id
Diajukan: 17-11-2017; Direview: 17-11-2017; Diterima: 22-12-2017;

## Abstract
PT. Djarum is able to stand and operate its business for many years amid tight competition of cigarette business and rapid pressures from both public and government policies. It clearly requires company’s ability to run a series of reliable strategies. This study aims to determine the eminence of the Djarum Foundation Vocational School program, its communication, and community’s legitimacy of the program. Using qualitative descriptive approach with the constructivist paradigm, this research utilizes interview and literature study as the data collection technique, while case study is applied as its study design. The results of this study explain that the Vocational School program is a superior CSR program, not easily imitated, and achieves the level of sustaining survival. Communications of Vocational School Program are conducted effectively by selecting media, targets, message contents, and resource persons in accordance with the program and the products it produces.
Keyword : CSR, Vocational School, Legitimacy, Sustaining Survival
Abstrak Beroperasi  di  tengah  ketatnya  persaingan  bisnis  rokok,  derasnya  tekanan  masyarakat  maupun  kebijakan pemerintah Djarum membutuhkan strategi bisnis yang kreatif. Program CSR Djarum Foundation dalam bentuk Program Sekolah Kejuruan  ( Vocational School) dipercaya menjadi salah satu strategi korporasi dalam upaya untuk bertahan bahkan mengembangkan bisnis. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui keunggulan program Sekolah  Kejuruan  Djarum  Foundation,  strategi  komunikasi,  dan  legitimasi  masyarakat  terhadap  program. Penelitian deskriptif kualitatif ini mengumpulkan data melalui wawancara dan studi kepustakaan. Hasil penelitian menjelaskan bahwa Sekolah Kejuruan merupakan program CSR yang unggul, tidak mudah ditiru, dan berhasil mencapai tahap sustaining survival . Komunikasi program Sekolah Kejuruan dilakukan dengan pemilihan media, sasaran,  isi  pesan,  dan  narasumber  secara  efektif.  Pendekatan  tersebut  menguatkan  posisi  strategis  Djarum Foundation  di  level  nasional  dan  internasional.  Sekolah    Kejuruan  Djarum  juga  memperoleh  legitimasi  yang tercermin dari antusiasme masyarakat terhadap program; meningkatkan ekonomi masyarakat Kudus; dan apresiasi pemerintah baik daerah maupun pusat.
Kata Kunci: CSR, Sekolah Kejuruan, Legitimasi, Sustaining Survival
PENDAHULUAN P T. Djarum yang sudah berdiri kokoh selama bertahun-tahun  memiliki  kemampuan mempertahankan  diri  ( survival )  di  tengah- tengah  persaingan  bisnis  rokok  yang  sedemikian kencang,  ditambah  dengan  banyaknya  kalangan yang kontra karena produknya yang membahayakan kesehatan.  Daya survival tersebut  diperoleh  dari banyak  hal  yang  telah  dimiliki  dan  dilakukan
oleh  PT.  Djarum,  salah  satunya  dari  sisi social responsibility. PT  Djarum  telah  melaksanakan program Corporate  Social  Responsibility selama bertahun-tahun  dan  mendapat  pengakuan  serta penghargaan.  Daya survival PT. Djarum tersebut harus  terus  dirawat  dan  dikuatkan,  karena industri  rokok  tergolong  ke  dalam  industri  yang banyak  mendapat  protes  dari  publik.  Fakta-fakta menunjukkan bahwa industri rokok mengahadapi
banyak ancaman, terutama dari sisi reputasi. Tak dapat  disangkal,  industri  rokok  menjadi  musuh bersama,  karena  ia  dianggap  sebagai  sumber masalah kesehatan masyarakat. Ancaman terhadap reputasi  perusahaan  rokok  begitu  gencar  dan berasal dari berbagai pihak, mulai dari LSM sampai pemerintah yang mempunyai kekuatan kebijakan yang berlangsung terus menerus.
Melihat  fakta-fakta  ancaman  terhadap perusahaan  rokok  yang  sedemikian  besar,  maka industri  rokok  berada  dalam  kesulitan  untuk mempertahankan  eksistensinya.  Oleh  karena  itu, perusahaan  rokok  harus  melakukan  upaya-upaya strategis  sehingga  keberlangsungan  perusahaan dan semua aktivitas bisnisnya dapat terus terjaga. Salah  satu  upaya  yang  dilakukan  oleh  banyak perusahaan  rokok  untuk  mempertahankan eksistensi adalah dengan menjalankan Corporate Social  Responsibility (CSR).  Tujuannya  supaya perusahaan rokok tetap mendapatkan penerimaan (legitimasi)  masyarakat  dan  supaya  mereka dapat  mempertahankan  eksistensi  ( sustaining survival )  di  tengah  banyaknya  tekanan  dan pembatasan  oleh  banyak  pihak.  CSR  industri rokok  memiliki  keterbatasan,  sehingga  menjadi tantangan  tersendiri  bagi  perusahaan  rokok dalam  mengembangkan  kegiatan  CSR.  Dalam hal  ini,  perusahaan  rokok  harus  menggerakkan semua  sumber  daya  CSR-nya  untuk  membuat dan menjalankan program CSR yang besar, unik, tidak mudah ditiru oleh yang lain, dan bermanfaat bagi  masyarakat,  terutama  masyarakat  di  mana perusahaan  tersebut  berdiri  dan  menjalankan bisnisnya. Dalam konteks perusahaan rokok, tujuan dilaksanakannya  CSR  harus  diturunkan  levelnya pada upaya mendapatkan penerimaan (legitimasi) masyarakat  dan  mempertahankan  eksistensi ( sustaining  survival ),  karena  banyaknya  tekanan dan pembatasan oleh berbagai pihak. Pallazo dan Richter  (2005:  393)  menjelaskan  bahwa  CSR yang dilakukan oleh industri rokok lebih bertujuan untuk memperjuangkan eksistensi mereka.
Sejak  2012  Djarum  Foundation  telah menjalankan  program  Peningkatan  Kualitas Sekolah Menengah Kejuruan yang selaras dengan rumusan  pemerintah.  Kementerian  Pendidikan dan Kebudayaan merumuskan Sekolah Menengah
Kejuruan  (SMK)  dan  langkah  revitalisasinya, untuk menciptakan sumber daya manusia unggul di setiap bidang serta memiliki daya saing. Hal itu sesuai dengan rumusan Inpres Nomor 9 Tahun 2016 tentang Revitalisasi Sekolah Menengah Kejuruan. Ada sepuluh langkah revitalisasi, yaitu: revitalisasi sumber daya manusia; membangun SAS berbasis Sistem  Informasi  Manajemen  (SIM); link  and match dengan industri; kurikulum berbasis industri; teaching  factory; penggunaan  Media  Video Tutorial  dan  Portofolio  Berbasis  Video e-Report Skill ;  Uji  Sertifikasi  Profesi;  pemenuhan  sarana dan  prasarana;  mengembangkan  Kearifan  Lokal; dan  peran  SMK  Sebagai  Penggerak  Ekonomi Lokal  (Hadam,  Rahayu,  dan  Ariyadi,  2017: 21-180).  Jurusan  yang  dikembangkan  Djarum Foundation berfokus pada jurusan yang memiliki potensi  permintaan  sumber  daya  manusia  pada bidang  pekerjaan  berpenghasilan  tinggi,  seperti bidang teknologi informasi, penerapan kurikulum Cisco Networking Academy Program (CNAP) di SMK jurusan Teknik Komputer dan Jaringan yang bertujuan  meningkatkan  lulusan  terampil  dengan sertifikasi  yang  diakui  seluruh  dunia.  Sehingga, selain  selaras  dengan  rumusan  Inpres  Nomor  9 Tahun 2016, Sekolah Kejuruan yang dikembangkan Djarum  Foundation  juga  memiliki  keunggulan dari  aspek  kualitas.  SMK  jurusan  Teknik  Mesin bekerja  sama  dengan  institusi  dari  Jerman dalam  program  pengembangan  kurikulum  dan pengoperasian peralatan canggih untuk praktikum siswa. Di bidang kelautan, SMK Wisudha Karya menjadi  satu-satunya  sekolah  pelayaran  tingkat SMK  di  Indonesia  yang  memiliki  fasilitas full mission bridge simulator . Melalui paket keahlian Nautika Kapal Niaga, sekolah ini mempersiapkan perwira  muda  di  bidang  navigasi  kapal  niaga. Paket  keahlian  lain  yang  juga  dikembangkan di  bidang  kelautan  ialah  Teknika  Kapal  Niaga. Dilengkapi  dengan  ruang  mesin  kapal,  para calon perwira muda disiapkan untuk menjadi ahli permesinan  kapal  niaga.  Lulusan  dari  masing- masing paket keahlian tersebut akan memperoleh Certificate  of  Competency  Class 4  yang  diakui dunia  internasional.  Di  bidang  ekonomi  kreatif, ada  tiga  jurusan  yang  dikembangkan,  yaitu  Tata Boga,  Tata  Busana,  dan  Animasi.  Jurusan  Tata
Boga  menerapkan  kurikulum  yang  mewajibkan para  siswa  untuk  sanggup  menguasai  minimal 30  ikon  kuliner  tradisional  Indonesia.  Jurusan Tata Busana menerapkan kurikulum perancangan busana  menggunakan  berbagai  kain  tradisional Nusantara. Selain itu, para siswa program Sekolah Menengah  Kejuruan  binaan  Djarum  Foundation (selanjutnya  ditulis Sekolah  Kejuruan )  sudah banyak  yang  berprestasi  di  tingkat  nasional  dan internasional,  bahkan  sebelum  mereka  lulus. Dengan  melihat  program Sekolah  Kejuruan Djarum  Foundation  yang  unik,  berkualitas,  tidak mudah  ditiru,  dan  bermanfaat  bagi  peningkatan kualitas  sumberdaya  manusia  yang  siap  pakai dengan  standar  internasional,  dapat  dikatakan bahwa  program  tersebut  berpotensi  menjadi sumber  daya  perusahaan  untuk  mempertahankan eksistensi  perusahaan.  Penelitian  ini  bertujuan untuk  mengetahui  komunikasi  program Sekolah Kejuruan sebagai  pelopor  pengembangan  CSR bidang  pendidikan  dan  mengetahui  pencapaian program  terhadap  legitimasi  masyarakat  dan sustaining survival perusahaan.

## LITERATUR DAN METODOLOGI
Tanggung jawab sosial korporasi adalah suatu filsafat  etika  bisnis  dimana  semua  kepentingan korporasi  dibuat  sepenuhnya  dengan  menghargai dan memerhatikan hak-hak asasi manusia. Kotler dan  Nancy  (2005:  4)  mendefinisikan Corporate Social  Responsibility sebagai  tanggung  jawab sosial perusahaan adalah sebuah komitmen untuk mengembangkan kesejahteraan masyarakat melalui  praktik  bisnis  mengikuti  pertimbangan sendiri dan kontribusi sumber-sumber perusahaan. Program  CSR merupakan  komitmen  perusahaan untuk  mendukung  terciptanya  pembangunan berkelanjutan  ( sustainable  development ),  di samping  sebagai  komitmen  moral  perusahaan untuk membangun masyarakat lokal (Ingratubun, 2017: 86).
Carroll (1991: 39) mengemukakan satu konsep Piramida Tanggung Jawab Sosial Perusahaan yang terdiri  atas  empat  jenjang  tanggung  jawab  sosial perusahaan:  tanggung  jawab  ekonomi,  tanggung jawab hukum, tanggung jawab etika, dan tanggung jawab kedermawanan. Selain itu, menurut Ganiem, Ambadar, dan Sukardjo, ada pula kedermawanan
yang  sifatnya  personal,  yaitu Personal  Social Responsibility (PSR).  PSR  merupakan  wujud dari tanggung jawab individu kepada masyarakat karena  ia  bagian  dari  masyarakat  (Ganiem, Ambadar, dan Sukardjo, 2015). PSR adalah sebuah ide personal dari Corporate Social Responsibility (CSR). Corporate  Social  Responsibility yang dilaksanakan  oleh  perusahaan  rokok  banyak mendapatkan  kritik  dari  pihak  yang  kontra, karena  produk  rokok  dapat  membahayakan kesehatan.  Badan  kesehatan  dunia  WHO mempertanyakan  kegiatan  CSR  yang  dilakukan oleh  industri  rokok  dan  mengkategorikannya sebagai ‘inherent  contradiction’ (Palazzo  dan Richter,  2005:  388).  Bertolak  belakang  dengan produknya yang membahayakan, ternyata banyak perusahaan  rokok  besar  yang  secara  masif melakukan kegiatan CSR, termasuk di Indonesia. Hal  itu  dilakukan  dengan  tujuan  supaya  mereka (industri  rokok)  tetap  mendapatkan  penerimaan (legitimasi) masyarakat dan supaya mereka dapat mempertahankan  eksistensi  ( sustaining  survival ) di  tengah  banyaknya  tekanan  dan  pembatasan oleh  banyak  pihak.  Menegaskan  ini,  Pallazo  dan Richter  (2005:  393)  menjelaskan  bahwa  CSR yang dilakukan oleh industri rokok lebih bertujuan untuk memperjuangkan eksistensi mereka.
Karena  banyak  pihak  yang  menolak  dan mengkritik  industri  rokok,  CSR  industri  rokok memiliki  keterbatasan,  sehingga  menjadi tantangan tersendiri bagi perusahaan rokok dalam mengembangkan kegiatan CSR. Keterbatasan yang dihadapi  perusahaan  rokok  dalam  menjalankan CSR,  dijelaskan  oleh  Palazzo  dan  Richter (2005:  390-393),  yaitu: Corporate  Philantrophy, Stakeholder  Collaboration,  CSR  Reporting, dan Self Regulation. Sebuah program yang baik, jika tidak dikomunkasikan dengan baik, maka hasilnya tidak  akan  maksimal.  Karena  itu,  diperlukan strategi  komunikasi  agar  tanggung  jawab  sosial perusahaan  memperoleh  pandangan  positif  dari komunitas  dan  keberadaan  perusahaan  dirasakan manfaatnya  oleh  masyarakat.  Hardjana  (2008: 7)  mengasumsikan  bahwa seluruh  komunikasi dikembangkan  dengan  mengaitkannya  dengan strategi  dasar  dari perusahaan.  Artinya,  setiap organisasi tergantung pada konstituensi ( constituencies ),  yakni  berbagai kelompok kepentingan  yang  mendukung  kelangsungan
hidup organisasi. Strategi komunikasi perusahaan merupakan  hal  penting  dalam  mengelola  kondisi lingkungan yang tidak pasti, baik untuk mencegah situasi  krisis,  maupun  ketika  perusahaan  sedang mengalami  situasi  krisis  (Sabini  dan  Ganiem, 2015: 347).
Dalam  melaksanakan  strategi  komunkasi  ter- dapat  komponen-komponen  yang  menjadi  ba- han  pertimbangan,  yaitu  komunikator,  tujuan,  isi pesan, media komunikasi, dan komunikan. Media komunikasi  saat  ini  lebih  banyak  menggunakan media massa karena ia menimbulkan keserempak- an.  Iklan  yang  memberikan  informasi  mengenai atribut Corporate  Social  Responsibility dapat  di- gunakan untuk membangun dan mempertahankan reputasi untuk kualitas, keandalan, dan kejujuran (Mc. Williams at. al., 2001). Kegiatan periklanan harus ditayangkan melalui media yang sesuai den- gan karakteristik khalayak sasaran, sehingga pesan dapat menjangkau khalayak secara efektif dengan biaya yang paling efisien (Restiyanti, 2016: 137). Semua perusahaan atau organisasi selalu memper- timbangkan legitimasi dari para pemangku kepent- ingan  ( stakeholders )  dalam  setiap  aktivitas  yang dilakukannya. Legitimasi adalah penyesuaian ter- hadap norma, nilai, dan ekspektasi sosial (Ekawati (2012: 21). Secara personal, legitimasi atas suatu tindakan atau institusi diperoleh dan dianggap ber- asal dari konstruksi sosial (Berger dan Luckmann, 1966 dalam Ekawati, 2012: 21). Menurut Palazzo dan Scherer (2006) dalam Ekawati (2012: 21) le- gitimasi  juga  berperan  penting  bagi  perusahaan yang  beroperasi  dalam  lingkup  global.  Menurut Suchman  (1995)  dalam  Ekawati  (2012),  ada  3 (tiga)  bentuk  legitimasi  dalam  organisasi,  yaitu:
Pragmatic Legitimacy, Cognitive Legitimacy, dan Moral Legitimacy.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif- interpretif yang menjelaskan fenomena yang diteli- ti  apa  adanya.  Menurut  Daymon  dan  Holloway (2008: 6) penelitian yang menggunakan paradig- ma interpretif menentang gagasan bahwa realitas sosial adalah sesuatu yang kita terima begitu saja, sesuatu “dari luar sana” yang membentuk tindakan masyarakat. Locke sebagaimana dikutip Daymon dan Holloway (2008) menjelaskan, peneliti inter- pretif  meyakini  teori  konstruktivisme  sosial  ( so- cial  constructivism ).  Penelitian  ini  menerapkan studi  kasus  sebagai  desain  penelitiannya.  Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menggunak- an wawancara dan studi kepustakaan. Wawancara dilakukan kepada Direktur Program Djarum Bakti Pendidikan dan Assocciate program tersebut.

## TEMUAN DAN DISKUSI
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa Sekolah Kejuruan Djarum Foundation merupakan program CSR yang unggul, tidak mudah ditiru, dan berhasil mencapai  tahap sustaining  survival .  Berdasarkan Uji  VRINE  program  ini  sudah  mencapai sustaining  survival .  Capaian  ini  akan  bertahan lama, karena lembaga lain tidak akan mudah untuk meniru  program  tersebut.  Kenapa  tidak  mudah ditiru?  Karena  program  tersebut  adalah  pelopor, dan  berstandar  internasional.  Untuk  menirunya, dibutuhkan  SDM  yang  bagus  dan  biaya  yang besar, pengalaman, networking , serta kepercayaan dari stakeholders lain. Capaian sustaining survival tersebut sebagaimana dijelaskan dalam tabel 1.
Uji VRINE Implication Kompetitif  Implikasi Performasi Is it valuable? Sumberdaya CSR Djarum Foundation  di  bidang  pendidikan harus  mampu  menjawab  ekspektasi dan  tuntutan  masyarakat,  apalagi CSR  pendidikan  sudah  banyak dilakukan oleh perusahaan rokok lain semisal  Sampoerna  Foundation. Program Sekolah  Kejuruan secara khusus  membina  SMK  dengan fasilitas,  kurikulum,  dan  sistem pengajaran berstandar internasional.
Program Sekolah Kejuruan menjadi sumberdaya CSR Djarum  Foundation  di bidang pendidikan. Keberhasilan  Program Sekolah Kejuruan ditentukan  oleh  kualitas para  siswa  SMK  binaan Djarum Foundation tersebut.
Is it rare? Setidaknya  sampai  sekarang  belum ada  program  CSR  di  bidang pendidikan  yang  menyamai  Program Sekolah Kejuruan . Dengan demikian Djarum Foundation dapat  meraih Survival yang sifatnya sementara. Survival yang  sudah diraih Djarum Foundation baru bersifat sementara,  sampai  ada CSR  perusahaan  lain yang  membuat  program pembinaan  SMK  yang sama  dengan  Program Sekolah Kejuruan . Is it inimitable/ nonsubstitutable? Program Sekolah  Kejuruan sulit untuk  ditiru  dari  sisi  konsep  dan praktik.  Dari  sisi  konsep  yang berstandar dan bersertifikasi internasional, diperlukan sumberdaya yang  mumpuni  untuk  membuat program  serupa  itu.  Sementara  dari sisi  praktik  dibutuhkan  waktu  dan pengalaman sendiri untuk mewujudkan program serupa. Dengan demikian Djarum Foundation sudah mencapai Sustaining Survival dalam  CSR  bidang pendidikan untuk Program Sekolah Kejuruan . Program Sekolah Kejuruan dapat memberikan long-term sustainability bagi Djarum  Foundation  di bidang pendidikan.
Is it exploitable? Program Sekolah  Kejuruan yang dilaksanakan  Djarum  Foundation telah  dimulai  sejak  tahun  2012. Dengan  konsep  yang  terstandar internasional  program  ini  telah dilaksanakan  dan  menghasilkan prestasi  di  ajang  internasional. Berikut  adalah  beberapa  hasil  dari penerapan program tersebut:
Pada 13-19 Oktober 2015, tiga murid
Konsep
kurikulum, fasilitas,  dan  sistem pengajaran Program Sekolah  Kejuruan ini berhasil diterapkan oleh Djarum Foundation.  Hal  itu dibuktikan dengan prestasi  para  siswa hasil  didikan  program tersebut  pada  tingkat
Beberapa siswa program Sekolah  Kejuruan yang telah  mengukir  prestasi dan  dikenal  masyarakat luas karena dipublikasikan  di  media massa,  yaitu  Afifah Ramadhani,  Billa  Prilia Putri,  dan  Yoga  Bayu Sadewa (bidang keahlian Culinary  Art );
Tabel 1. Uji VRINE Program Vocational School
WACANA, Volume 16 No. 2, Desember 2017, hlm. 264 - 278
Is it valuable? Sumberdaya
Foundation  di  bidang  pendidikan harus  mampu  menjawab  ekspektasi dan  tuntutan  masyarakat,  apalagi CSR  pendidikan  sudah  banyak dilakukan oleh perusahaan rokok lain semisal  Sampoerna  Foundation. Program Sekolah  Kejuruan secara khusus  membina  SMK  dengan fasilitas,  kurikulum,  dan  sistem pengajaran berstandar internasional.
Kejuruan menjadi
sumberdaya CSR Djarum  Foundation  di bidang pendidikan.
Keberhasilan  Program Sekolah
Kejuruan ditentukan  oleh  kualitas para  siswa  SMK  binaan Djarum Foundation tersebut.
Is it rare? Setidaknya  sampai  sekarang  belum ada  program  CSR  di  bidang pendidikan  yang  menyamai  Program Sekolah Kejuruan . Dengan
demikian
Djarum Foundation dapat  meraih Survival yang sifatnya sementara. Survival yang  sudah diraih Djarum Foundation baru bersifat sementara,  sampai  ada
CSR  perusahaan  lain yang  membuat  program pembinaan  SMK  yang sama  dengan  Program Sekolah Kejuruan . Is it inimitable/ nonsubstitutable? Program Sekolah  Kejuruan sulit untuk  ditiru  dari  sisi  konsep  dan praktik.  Dari  sisi  konsep  yang berstandar dan bersertifikasi internasional, diperlukan sumberdaya yang  mumpuni  untuk  membuat program  serupa  itu.  Sementara  dari sisi  praktik  dibutuhkan  waktu  dan pengalaman sendiri untuk mewujudkan program serupa. Dengan demikian Djarum Foundation sudah mencapai Sustaining Survival dalam  CSR  bidang pendidikan untuk Program Sekolah Kejuruan . Program Sekolah
Kejuruan dapat memberikan long-term sustainability bagi Djarum  Foundation  di bidang pendidikan.
Is it exploitable? Program Sekolah  Kejuruan yang dilaksanakan  Djarum  Foundation telah  dimulai  sejak  tahun  2012. Dengan  konsep  yang  terstandar internasional  program  ini  telah dilaksanakan  dan  menghasilkan prestasi  di  ajang  internasional. Berikut  adalah  beberapa  hasil  dari penerapan program tersebut:
Pada 13-19 Oktober 2015, tiga murid
Konsep kurikulum, fasilitas,  dan  sistem pengajaran Program Sekolah  Kejuruan ini berhasil diterapkan oleh Djarum Foundation.  Hal  itu dibuktikan dengan prestasi  para  siswa hasil  didikan  program tersebut  pada  tingkat
Beberapa siswa program Sekolah  Kejuruan yang telah  mengukir  prestasi dan  dikenal  masyarakat luas
karena dipublikasikan  di  media massa,  yaitu  Afifah Ramadhani,  Billa  Prilia
Putri,  dan  Yoga  Bayu Sadewa (bidang keahlian Culinary  Art ); terbaik  dari  Program Sekolah Kejuruan pada  bidang  keahlian Culinary Art,
yaitu
Afifah Ramadhani,  Billa  Prilia  Putri, dan
Yoga  Bayu  Sadewa,  dipilih  sebagai tim  kuliner  Indonesia  di  ajang bergengsi dunia, Frankfurt Book Fair 2015.
Pada  tahun  2016,  empat  siswi program  tersebut  diterjunkan  pada acara  kuliner  di  Tokyo  yang  salah satu rangkaiannya adalah gala dinner peluncuran Indonesian Culinary Fair Tokyo  2016  bersama  KBRI  Tokyo yang  dihadiri  oleh  Her  Royal Highness Princess Takamado dan Dr. Yukio  Hattori,  President  Hattori Nutrition College.
Pada  tahun  2016,  salah  satu  siswa SMK  program  Djarum  Foundation, Muhammad  Daanni  Irsyaad  berhasil menjadi
juara pertama pada kompetisi Cisco Networking Academy  Netriders Asia  Pasifik  dan Jepang  2016  yang  digelar  pada  15 September  di  Indonesia. Cisco Networking  Academy  Netriders Asia Pasifik dan Jepang 2016 diikuti lebih dari 400 peserta dari sembilan negara yaitu  Australia,  Indonesia,  India,
Kamboja,
Srilanka,
Malaysia,
Filipina, Singapura dan Thailand.
Pada  tahun  2016, Sekolah  Kejuruan juga  berhasil  membawa  empat siswanya untuk menduduki peringkat 10 besar. Tidak hanya sukses merebut posisi  teratas  pada  ajang  bergengsi ini, tetapi para siswa itu juga berhasil mengungguli lawan yang datang dari perguruan  tinggi  terbaik  se-Asia Pasifik.  Hal  itu  menunjukkan  bahwa siswa  SMK  hasil  binaan  Djarum Foundation  mampu  bersaing  dengan
nasional
dan internasional.  Prestasi- prestasi  tersebut  belum dimiliki  oleh  CSR perusahaan  lain  di bidang pendidikan, khususnya program pembinaan sekolah kejuruan.
Muhammad Daanni Irsyaad (bidang keahlian Computer  and  Network Engineering ); Risa Maharani, Nafida Royyana, Nia Faradiska, dan Rania (bidang keahlian Fashion Design ).
Dede Sulaeman, Laila Mona, Sekolah Kejuruan Sebagai Coporate Social...
terbaik  dari  Program Sekolah Kejuruan pada  bidang  keahlian
Culinary Art, yaitu Afifah Ramadhani,  Billa  Prilia  Putri, dan Yoga  Bayu  Sadewa,  dipilih  sebagai tim  kuliner  Indonesia  di  ajang bergengsi dunia, Frankfurt Book Fair 2015.
Pada  tahun  2016,  empat  siswi program  tersebut  diterjunkan  pada acara  kuliner  di  Tokyo  yang  salah satu rangkaiannya adalah gala dinner peluncuran Indonesian Culinary Fair
Tokyo  2016  bersama  KBRI  Tokyo yang  dihadiri  oleh  Her  Royal Highness Princess Takamado dan Dr. Yukio  Hattori,  President  Hattori Nutrition College.
Pada  tahun  2016,  salah  satu  siswa SMK  program  Djarum  Foundation, Muhammad  Daanni  Irsyaad  berhasil menjadi juara pertama pada kompetisi Cisco Networking Academy  Netriders Asia  Pasifik  dan Jepang  2016  yang  digelar  pada  15 September  di  Indonesia. Cisco Networking  Academy  Netriders Asia Pasifik dan Jepang 2016 diikuti lebih dari 400 peserta dari sembilan negara yaitu  Australia,  Indonesia,  India,
Kamboja,
Srilanka, Malaysia,
Filipina, Singapura dan Thailand.
Pada  tahun  2016, Sekolah  Kejuruan juga  berhasil  membawa  empat siswanya untuk menduduki peringkat 10 besar. Tidak hanya sukses merebut posisi  teratas  pada  ajang  bergengsi ini, tetapi para siswa itu juga berhasil mengungguli lawan yang datang dari perguruan  tinggi  terbaik  se-Asia Pasifik.  Hal  itu  menunjukkan  bahwa siswa  SMK  hasil  binaan  Djarum Foundation  mampu  bersaing  dengan
nasional
Irsyaad (bidang keahlian
mahasiswa perguruan tinggi setingkat Asia Pasifik.
Pada  September  2016,  empat  siswi Sekolah  Kejuruan berkesempatan memamerkan
hasil karya rancangannya  di  ajang  internasional, Asia’s  Fashion  Spotlight di  Hong Kong.  Keempat  siswi  dimaksud adalah  Risa  Maharani,  Nafida Royyana,  Nia  Faradiska,  dan  Rania. Mereka  bisa  menembus  pasar internasional setelah mengikuti
program Sekolah  Kejuruan pada bidang
keahlian Fashion . Bekerjasama dengan Indonesia
Fashion  Chamber  (IFC),  para  siswi tersebut  dilatih  supaya  bisa  menjadi desainer fashion kelas dunia.
Pada 24 Februari 2017, film animasi 3D,  Pasoa  dan  Sang  Pemberani diputar  perdana  di  layar  bioskop CGV Cinemas Grand Indonesia. Film yang  mengangkat  kisah  dan  karakter asli  Nusantara  itu  karya  para  pelajar SMK  Raden  Umar  Said,  binaan Djarum  Foundation.  Tidak  kurang dari 38 siswa kelas X-XII di sekolah tersebut  terlibat  langsung  dalam proses pembuatan film animasi besut- an  RUS  Animation  Studio.  Menurut Technical  Advisor  RUS  Animation Studio  Daniel  Harjanto,  film berdurasi 25 menit tersebut prosesnya sangat  rumit,  tapi  meski  dikerjakan para  pelajar  tingkat  SMK,  hasilnya sesuai  dengan  standar  industri animasi profesional.
Setelah
dipemutar  di  bioskop  CGV  Cinemas Grand  Indonesia,  film  itu  juga ditayangkan di televisi swasta SCTV pada 4 Maret 2017.
Tabel 2. Sepuluh Bidang Keahlian Program Sekolah Kejuruan
WACANA, Volume 16 No. 2, Desember 2017, hlm. 264 - 278

## mahasiswa perguruan tinggi setingkat Asia Pasifik.
Pada  September  2016,  empat  siswi Sekolah  Kejuruan berkesempatan memamerkan hasil karya rancangannya  di  ajang  internasional, Asia’s  Fashion  Spotlight di  Hong Kong.  Keempat  siswi  dimaksud adalah  Risa  Maharani,  Nafida Royyana,  Nia  Faradiska,  dan  Rania. Mereka  bisa  menembus  pasar internasional setelah mengikuti program Sekolah  Kejuruan pada bidang keahlian
Fashion . Bekerjasama dengan Indonesia Fashion  Chamber  (IFC),  para  siswi tersebut  dilatih  supaya  bisa  menjadi desainer fashion kelas dunia.
Pada 24 Februari 2017, film animasi 3D,  Pasoa  dan  Sang  Pemberani diputar  perdana  di  layar  bioskop CGV Cinemas Grand Indonesia. Film yang  mengangkat  kisah  dan  karakter asli  Nusantara  itu  karya  para  pelajar SMK  Raden  Umar  Said,  binaan Djarum  Foundation.  Tidak  kurang dari 38 siswa kelas X-XII di sekolah tersebut  terlibat  langsung  dalam proses pembuatan film animasi besut- an  RUS  Animation  Studio.  Menurut Technical  Advisor  RUS  Animation Studio  Daniel  Harjanto,  film berdurasi 25 menit tersebut prosesnya sangat  rumit,  tapi  meski  dikerjakan para  pelajar  tingkat  SMK,  hasilnya sesuai  dengan  standar  industri animasi profesional.
Setelah
dipemutar  di  bioskop  CGV  Cinemas Grand  Indonesia,  film  itu  juga ditayangkan di televisi swasta SCTV pada 4 Maret 2017.
Sumber: Hasil Olahan Sendiri
Program Sekolah Kejuruan Djarum Foundation sulit untuk ditiru dari sisi konsep dan praktik. Dari sisi  konsep  yang  berstandar  dan  bersertifikasi internasional,  diperlukan  sumberdaya  yang
mumpuni  untuk  membuat  program  serupa  itu. Sementara dari sisi praktik dibutuhkan waktu dan pengalaman  sendiri  untuk  mewujudkan  program serupa Program Sekolah Kejuruan .
Program Keahlian Jumlah Siswa yang Terdaftar Sekolah yang Berpartisipasi Target Gaji Lulusan Pihak yang Bekerjasama 2012/ 2013 2013/ 2014 2014/ 2015 2015/ 2016 2016/ 2017 Computer and Network Engineering 1.271 1.466 1.696 2.179 2.681 SMK Assaidiyyah Kudus, SMK Muhammadiya h Kudus, SMK NU Maarif Kudus, SMKN 3 Kudus 5 s.d. 6 juta rupiah per bulan Cisco Networking Academy Program (CNAP) Mechanical Engineering 1.245 1.357 1.484 1.745 1.926 SMK Wisudha Karya Kudus, SMK K. Nusantara Kudus, dan SMK NU Maarif Kudus 7 s.d. 8 juta rupiah per bulan Politeknik ATMI Surakarta Culinary Arts 36 147 278 404 481 SMKN 1 Kudus, SMK PGRI 2 Kudus, dan SMK Assaidiyah Kudus 8 s.d. 10 juta rupiah per bulan William Wongso dan Sekolah Kuliner Dapur Nusantara BNI (Kudapan BNI) Fashion Design 641 674 634 732 883 SMKN NU Banat Kudus, SMKN 1 Kudus, dan SMKN 3 Kudus 7 s.d. 9 juta rupiah per bulan Indonesia Fashion Chamber (IFC) Nautical Studies - - 30 87 205 SMK Wisudha Karya Kudus 12 s.d. 14 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang dan ITE Education Services (ITEES), Singapura Marine Engineering - - 30 81 141 SMK Wisudha Karya Kudus 12 s.d. 14 juta PT Bank Sumitomo
Dede Sulaeman, Laila Mona, Sekolah Kejuruan Sebagai Coporate Social...
Program Keahlian
Jumlah Siswa yang Terdaftar
Pihak yang Bekerjasama 2012/ 2013 2013/ 2014 2014/ 2015 2015/ 2016 2016/ 2017 Computer and Network Engineering 1.271 1.466 1.696 2.179 2.681 SMK Assaidiyyah Kudus, SMK Muhammadiya h Kudus, SMK NU Maarif Kudus, SMKN 3 Kudus 5 s.d. 6 juta rupiah per bulan
Cisco Networking Academy Program (CNAP)
Mechanical Engineering 1.245 1.357 1.484 1.745 1.926 SMK Wisudha Karya Kudus, SMK K. Nusantara Kudus, dan SMK NU Maarif Kudus 7 s.d. 8 juta rupiah per bulan Politeknik ATMI Surakarta Culinary Arts 36 147 278 404 481 SMKN 1 Kudus, SMK PGRI 2 Kudus, dan SMK Assaidiyah Kudus 8 s.d. 10 juta rupiah per bulan William Wongso dan Sekolah Kuliner Dapur Nusantara BNI (Kudapan BNI) Fashion Design 641 674 634 732 883 SMKN NU Banat Kudus, SMKN 1 Kudus, dan SMKN 3 Kudus 7 s.d. 9 juta rupiah per bulan Indonesia Fashion Chamber (IFC) Nautical Studies - - 30 87 205 SMK Wisudha Karya Kudus 12 s.d. 14 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang dan ITE Education Services (ITEES), Singapura Marine Engineering - - 30 81 141 SMK Wisudha Karya Kudus 12 s.d. 14 juta PT Bank Sumitomo rupiah per bulan Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang; TANN Group Catharina Trierenberg, Austria; dan ITE Education Services (ITEES), Singapura Animation - - 30 25 92 SMK Wisudha Karya Kudus 6 s.d. 7 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang Software Engineering - - 39 128 284 SMK Raden Umar Said Kudus 6 s.d. 7 juta rupiah per bulan Oracle Certified Associate (OCA) dan BINUS Center Visual Communic ations - 34 66 91 93 SMK Raden Umar Said Kudus 6 s.d. 7 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang Architectur al Drafting - 53 86 98 145 SMK Nusantara Kudus dan SMK Lemuria Kudus 4 s.d. 6 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo
Sumber: Booklet Vocational School Djarum Foundation 2017
WACANA, Volume 16 No. 2, Desember 2017, hlm. 264 - 278
rupiah per bulan Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang; TANN Group Catharina
Trierenberg, Austria; dan ITE Education Services (ITEES), Singapura Animation - - 30 25 92 SMK Wisudha Karya Kudus 6 s.d. 7 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang Software Engineering - - 39 128 284 SMK Raden Umar Said Kudus 6 s.d. 7 juta rupiah per bulan Oracle Certified Associate (OCA) dan BINUS Center Visual Communic ations - 34 66 91 93 SMK Raden Umar Said Kudus 6 s.d. 7 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang Architectur al Drafting - 53 86 98 145 SMK Nusantara Kudus dan SMK Lemuria Kudus 4 s.d. 6 juta rupiah per bulan PT Bank Sumitomo Mitsui Indonesia (SMBCI)- Sumitomo Mitsui Banking Corporation (SMBC), Jepang
Meskipun  capaian Sustaining  Survival tersebut dapat bertahan lama, Djarum Foundation tetap  harus  melakukan  inovasi-inovasi  dan terus  menggali  potensi-potensi  baru  melalui membangun  sekolah-sekolah  kejuruan  dengan bidang keahlian yang belum ada. Dengan cara ini memungkinkan  Djarum  Foundation  untuk  tetap mempertahankan Sustaining  Survival perusahaan secara  berkelanjutan.  Oleh  karena  itu,  Djarum Foundation  terus  berupaya  mempertahankan Sustaining  Survival yang  sudah  dicapai  dengan terus mengembangkan dan meningkatkan program
CSR  yang  berfokus  pada  pendidikan,  terutama pendidikan  menengah  yang  sangat  dibutuhkan masyarakat  menjadi  cara  yang  mudah  dan efektif  bagi  Djarum  Foundation,  karena  sudah teruji  berhasil  dan  sudah  memiliki  pola  yang jelas.  Apalagi  program Sekolah  Kejuruan dapat langsung  menyelesaikan  masalah  tenaga  kerja dengan  mencetak  anak-anak  muda  mumpuni dalam banyak bidang keahlian.
Setelah  10  bidang  keahlian  telah  dan  sedang dijalankan,  ke  depan  Djarum  Foundation  terus berinovasi  dengan  akan  membuka Sekolah
Gambar 1. Posisi, Keunikan, dan Sustaining Survival Program Sekolah Kejuruan Sumber: Hasil Olahan Sendiri
Kejuruan baru untuk menambah bidang keahlian yang  sudah  ada  dengan  sistem  dan  konsep  yang sama.  Pada  akhir  2017,  bidang  keahlian  yang akan  dibuka,  yaitu  bidang  keahlian Industrial Chemistry (Kimia Industri), Welding (Pengelasan), Hospitality  Marketing (Pemasaran  Perhotelan), dan Beauty and Spa Therapy (Terapi Kecantikan dan  Spa).  Kemudian,  pada  akhir  2018  akan dibuka bidang keahlian yang lain dengan konsep yang  sama,  yaitu  bidang  keahlian Furniture and  Woodworking , Robotics , Geomatics ,  dan Agriculture . Total, sampai akhir 2018 akan ada 18 bidang keahlian yang dikembangkan oleh Djarum Foundation dalam program Sekolah Kejuruan . Strategi  komunikasi  adalah  suatu  cara  untuk mengatur  pelaksanaan  proses  komunikasi  sejak dari  perencanaan,  pelaksanaan,  hingga  evaluasi untuk  mencapai  suatu  tujuan.  Sebagaimana  telah dijelaskan, strategi komunikasi adalah kegiatan atau kampanye komunikasi yang sifatnya informasional maupun persuasif untuk membangun pemahaman dan  dukungan  terhadap  suatu  ide,  gagasan  atau kasus,  produk  maupun  jasa  yang  terencana yang  dilakukan  oleh  suatu  organisasi  baik  yang berorientasi laba maupun nirlaba, memiliki tujuan, rencana, dan berbagai alternatif berdasarkan riset dan memiliki evaluasi. Program Sekolah Kejuruan sebagai salah satu program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) Djarum Foundation, dirancang
sebagai  kegiatan  yang  baik  dan  bermanfaat  bagi masyarakat  Indonesia,  khususnya  warga  Kudus tempat berdirinya industri rokok PT Djarum. Setelah melaksanakan  programnya  dengan  kualitas  baik yang  berstandar  internasional,  program Sekolah Kejuruan kemudian  dipublikasikan  dengan  baik pula. Hal ini menunjukkan bahwa program Sekolah Kejuruan dijadikan sebagai sebuah konsep strategi komunikasi  PT  Djarum  yang  memiliki  tujuan tertentu.  Dalam  hal  ini,  komunikasi  program Sekolah Kejuruan dilakukan secara efektif dengan memilih media, sasaran, isi pesan, dan narasumber yang  sesuai  dengan  program  dan  produk  yang dihasilkannya.  Hal  ini  dilakukan  dalam  rangka menguatkan posisi strategis Djarum Foundation di level nasional dan internasional. Program Sekolah Kejuruan yang sudah sangat baik tersebut, ternyata juga  dipublikasikan  kepada stakeholders dan masyarakat umum. Publikasi dilakukan pada level nasional  dan  internasional.  Untuk  hal-hal  yang menyangkut  program  yang  levelnya  nasional, maka  dipublikasikan  secara  lokal  dan  nasional. Sedangkan  untuk  yang  bersifat  internasional, Djarum  Foundation  mempublikasikannya  secara internasional. Dalam konteks CSR industri rokok yang  kerap  mendapatkan  penolakan  dan  protes, komunikasi  program  harus  dilakukan  dengan mempertimbangkan  situasi  sosial  yang  sewaktu- waktu merugikan perusahaan.
Jika  sekarang  keadaan  di  Kudus  normal  saja, perusahaan  Djarum  tetap  harus  mempersiapkan segala  kemunginan  buruk  dengan  cara mengerahkan  sumber  daya  CSR,  dalam  hal  ini Program Sekolah Kejuruan yang sudah dijalankan dengan sangat baik, perlu dikomunikasikan dengan tujuan-tujuan mengantisipasi kemungkinan buruk  tersebut.  Dalam  melaksanakan  strategi komunikasinya,  Djarum  Foundation  perlu  pula mempertimbangkan harapan-harapan komunitas di Kudus. Karena pada dasarnya strategi komunikasi adalah penentuan pendekatan yang digunakan oleh suatu perusahaan atau organisasi terhadap harapan komunitas  sekitar  dan  bagaimana  melaksanakan pendekatan  tersebut  dengan  memanfaatkan sumber  daya  yang  ada  sesuai  dengan  kondisi lingkungannya.  Dalam  penerapannya  Djarum Foundation  menerapkan  penggunaan  konsep media internal dan media eksternal. Media internal yang  digunakan  sebagai  sumber  rujukan  Djarum Foundation dan program Sekolah Kejuruan adalah website  www.djarumfoundation.org  dan  www. djarumbeasiswaplus.org.  Website  yang  disebut terakhir  dikelola  oleh  satu  orang maintenance (eksternal)  yang  bertugas  mengelola  semua persoalan  teknis  website  dan  satu  orang content
writer yang  bertugas  mengisi  konten  web  dalam bentuk tulisan, berupa berita-berita dan informasi lainnya.  Selain  dua  laman  website  tersebut,  ada pula  media  lain  berupa  booklet  Pengembangan Sekolah Kejuruan . Strategi  komunikasi  yang  dilakukan  oleh Djarum  Foundation  dengan  menggunakan  media internal  dan  eksternal  tersebut  digunakan  untuk menguatkan  posisi  strategis  Djarum  Foundation di  level  nasional  dan  internasional.  Dengan melakukan  strategi  komunikasi  secara  terus menerus, maka posisi strategis yang telah dicapai Djarum Foundation tersebut akan tetap terjaga.
PT. Djarum telah melakukan aktivitas produksi rokok  di  Kabupaten  Kudus  selama  bertahun- tahun.  Dalam  perjalanannya,  meskipun  industri rokok sudah sejak lama mendapat sorotan negatif karena produknya yang dianggap membahayakan, namun hingga sekarang yang peneliti amati, tidak ada  masyarakat  Kudus  yang  memprotes  atau menggugat  keberadaan  pabrik  rokok  Djarum  di Kudus.  Namun  begitu,  PT  Djarum  harus  tetap merawat  penerimaan  masyarakat  Kudus  itu dengan  berbagai  cara,  termasuk  kegiatan  CSR yang  peneliti  kaji,  karena  eksistensi  perusahaan
sangat penting bagi kelangsungan dan kelancaran aktivitas  bisnis  perusahaan.  Salah  satu  program CSR yang dijalankan, yaitu Sekolah Kejuruan telah memperoleh  legitimasi  masyarakat  sebagaimana tercermin  dari  antusiasme  masyarakat  terhadap program , implikasi program terhadap peningkatan ekonomi  masyarakat  Kudus,  dan  apresiasi pemerintah  daerah  dan  pusat  terhadap  program Sekolah Kejuruan.
Selain  terus  berinovasi  pada  tataran  praksis program sekolah kejuruan dan melakukan strategi komunikasi,  Djarum  Foundation  juga  melakukan cara lain untuk mendapatkan legitimasi masyarakat, sehingga  dengan  legitimasi  tersebut  dapat menguatkan  posisi  strategis  Djarum  Foundation. Berdasarkan analisis dengan menggunakan konsep legitimasi  yang  ditinjau  dari  beberapa  aspek dapat dijelaskan: Pertama , Pragmatic legitimacy. P ragmatic  legitimacy diberikan  oleh  pemangku kepentingan  ketika  mereka  diuntungkan  dengan adanya  aktivitas  perusahaan.  Di  sini,  program Sekolah  Kejuruan telah  mampu  mendorong perekonomian  masyarakat,  khususnya  di  Kudus dengan  membekali  putra-putri  daerah  tersebut dengan  keahlian  yang  terstandar  Internasional. Dengan  demikian,  perekonomian  masyarakat Kudus  secara  perlahan  dapat  meningkat  seiring dengan munculnya generasi muda berkualitas dan diakui  secara  internasional  dari  tahun  ke  tahun. Sebagaimana  telah  dijelaskan  dalam  konsep Piramida Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, hal itu terdiri atas empat jenjang tanggung jawab sosial perusahaan  yang  salah  satunya  adalah  tanggung jawab ekonomi. Dengan mendorong peningkatan ekonomi  masyarakat  Kudus  dari  sisi  ini,  maka PT. Djarum dan Djarum Foundation dapat meraih legitimasi  dari  masyarakat  Kudus,  secara  khusus dan masyarakat lainnya secara umum.
Kedua , Cognitive legitimacy. Program Sekolah Kejuruan didorong dan dioptimalkan oleh Djarum Foundation  di  Kudus  dalam  waktu  yang  tidak terlalu  lama,  tapi  faktanya  sudah  mendapatkan respon positif dari masyarakat Kudus, bahkan sudah mampu  mengubah  paradigma  masyarakat  Kudus terhadap  SMK  yang  sebelumnya  dinilai  sebagai ‘sekolah  buangan’,  tempat  berkumpulnya  siswa yang  suka  tawuran,  dan  kumpulan  calon-calon manusia yang tidak punya masa depan, kemudian
menjadi sangat diminati di Kudus dan luar Kudus. Ketiga , Moral legitimacy. Legitimasi moral adalah salah  satu  komponen  penting  dalam  pelaksanaan Corporate Social Responsibility . Sebuah lembaga CSR selalu memiliki tujuan moral atau etika dalam melaksanakan program tanggung jawab sosialnya.
Program Sekolah  Kejuruan dilaksanakan dengan  optimal  dan  berkualitas  serta  sesuai dengan  kebijakan  pemerintah.  Pemerintah  telah menerbitkan Inpres Nomor 9 Tahun 2016 tentang Revitalisasi SMK yang di dalamnya mengandung unsur  peningkatan  SDM,  kurikulum,  sertifikasi profesi,  pemenuhan  sarana-prasarana  yang berkualitas, dan Teaching factory . Dari sisi SDM, guru-guru SMK program Sekolah Kejuruan Djarum Foundation secara berkala diberikan kurus-kursus keahlian tertentu untuk meningkatkan kualitasnya, di samping itu, beberapa ahli yang sesuai dengan bidang  keahlian Sekolah  Kejuruan didatangkan untuk  menjadi  mentor  ahli,  sehingga  selain  ilmu dan pengalamannya bisa terserap secara langsung oleh  para  siswa,  juga  dapat  menular  kepada guru-guru  di  sana.  Kurikulum  program Sekolah Kejuruan Djarum  Foundation  dikembangkan sesuai  dengan  bidang  keahlian  dan  berstandar internasional  dengan  mengadopsi  kurikulum kejuruan  semisal Cisco  Networking  Academy Program (CNAP) untuk keahlian teknik komputer dan  jaringan  dan  sebagainya.  Di  samping  itu, program Sekolah  Kejuruan juga  menerapkan sertifikasi yang berstandar internasional sehingga lulusan program ini bisa diakui pada level nasional dan  internasional.  Dengan  dukungan  fasilitas yang juga berstandar internasional, SMK program Sekolah  Kejuruan Djarum  Foundation  sesuai dengan  langkah-langkah  revitalisasi  SMK  yang dicanangkan  pemerintah  dalam  Inpres  Nomor  9 Tahun 2016.
Vivi  Adeliana  (Wawancara,  20/7/2017) menjelaskan  bahwa  pelaksanaan  peningkatan kualitas SMK yang dijalankan Djarum Foundation, melalui beberapa tahapan yang berkesinambungan, yakni: Penyempurnaan kurikulum untuk disesuaikan  dengan  kebutuhan  industri  saat  ini; Pelatihan  guru  dengan  menggandeng  pakar  dan praktisi  yang  sesuai  dengan  keahlian  jurusan yang tengah dikembangkan; Peningkatan fasilitas dan  sarana  pembelajaran  (infrastuktur)  yang sesuai  dengan  lingkungan  dan  atmosfer  industri;

## WACANA, Volume 16 No. 2, Desember 2017, hlm. 264 - 278
Beasiswa; dan Teaching factory . Lebih jauh dari itu, PT Djarum dengan lembaga Djarum Foundation- nya yang telah melaksanakan program Corporate Social  Responsibility selama  bertahun-tahun, telah mendapatkan pengakuan serta penghargaan. Tahun  2010  PT.  Djarum  mendapat  penghargaan “Wahana Lestari” dari Kementerian Kehutanan RI, sebagai konsistensi upaya pelestarian lingkungan selama  30  tahun;  tahun  2013  PT  Djarum memperoleh  penghargaan  “KONI  Award”  atas usaha  membina  olah  raga  bulu  tangkis  nasional; tahun 2016 Global CSR Summit & Awards 2016 (ajang penghargaan Internasional bergengsi untuk Corporate  Social  Responsibility )  memberikan penghargaan  kepada  Djarum  Foundation  untuk kategori Best  Environmental  Excellence  Award
( Bronze ) dan Excellence in Provision of Literacy &  Education  Award ( Platinum ).  (http://csr- indonesia.com,  2016).  Selain  itu,  untuk  melihat aspek legitimasi, program Sekolah Kejuruan juga perlu  dibandingkan  dengan Sekolah  Kejuruan di  daerah  lain,  khususnya  daerah  dimana  tempat berdirinya  perusahaan  rokok  kompetitor,  yaitu Surabaya (PT HM Sampeorna Tbk) dan Kediri (PT Gudang Garam Tbk). Dari perbandingan tersebut, disimpulkan  bahwa  sekolah  kejuruan  Djarum Foundation di Kudus, secara kualitas berada di atas sekolah kejuruan yang ada di dua daerah tersebut.
Meskipun  Surabaya  sudah  memiliki  sekolah kejuruan  yang  berstandar  internasional,  tapi standar internasional yang dimaksud dengan SMK di Surabaya berbeda dengan standar internasional yang diberlakukan pada program Sekolah Kejuruan Djarum Foundation di Kudus. SMK di Surabaya menggunakan  standar  ISO;  sedangkan  program Sekolah Kejuruan lebih kepada sertifikasi profesi secara internasional. Kemudian, Sekolah Kejuruan di Surabaya yang berstandar internasional tersebut tidak dibina oleh CSR Sampoerna Foundation (PT. HM  Sampoerna Tbk)  di  mana  perusahaan  rokok terbesar  di  Indonesia  itu  berdiri  dan  melakukan bisnisnya.  Sementara  di  Kediri,  tempat  PT. Gudang  Garam  kompetitor  PT.  Djarum  kedua berdiri,  berdasarkan  penelusuran  peneliti,  belum ada  Sekolah  Kejuruan  yang  sudah  berstandar internasional,  hanya  baru  menerapkan  program sekolah  berstandar  internasional,  yaitu  Sekolah Menengah  Kejuruan  Unggulan  SMK  Negeri 1  Kediri.  Kemudian,  sejak  didirikannya  pada
30  April  1986  oleh  Michael  Bambang  Hartono dan  Robert  Budi  Hartono,  Djarum  Foundation mengusung  filosofi  “Lahir  dari  Dalam  dan Berkembang  Bersama  Lingkungan.”  Filosofi  itu mencerminkan  kedua  pendirinya  itu.  Artinya, semua  program  CSR  yang  dijalankan  Djarum Foundation  merujuk  pada  kedua  tokoh  tersebut. Jika sebuah lembaga melakukan kerja-kerja sosial yang luar biasa, pada dasarnya orang yang ada di balik  lembaga  itu  tentu  memiliki  kedermawanan sosial yang sifatnya personal yang juga luar biasa.
Program-program CSR Djarum Foundation, tak lepas  dari  kebijakan  dua  orang  pemilik  Djarum. Primadi  H.  Serad  (Wawancara,  18/4/2017) mengatakan,  semua  program  dan  kegiatan Djarum  Bakti  Pendidikan,  termasuk  program Sekolah  Kejuruan dilaksanakan  berdasarkan arahan-arahan dari pimpinan. Pemilik PT. Djarum sekaligus  pendiri  Djarum  Foundation  memiliki kedermawanan personal atau yang popular disebut sebagai Personal  Social  Responsibility (PSR). PSR  merupakan  wujud  dari  tanggung  jawab individu kepada masyarakat karena ia bagian dari masyarakat. Konsep PSR inilah yang menjadi dasar bagi berdirinya lembaga nirlaba Djarum Foundation yang telah melakukan banyak sumbangsih terhadap sosial,  dunia  olah  raga  bulu  tangkis,  lingkungan, budaya, dan pendidikan, termasuk program unggul Sekolah  Kejuruan .  Sehingga  kedermawanan personal dari pendiri Djarum Foundation ini juga dapat  memberikan  legitimasi  dari  masyarakat dan  menguatkan sustaining  survival perusahaan. Dengan  hal-hal  tersebut,  maka  dapat  dikatakan bahwa  Djarum  Foundation  dapat  memperoleh legitimasi  masyarakat,  khususnya  masyarakat Kudus.  Legitimasi  masyarakat  tersebut  akan mampu  menguatkan  posisi  strategis  Djarum Foundation  dan Sustaining  Survival perusahaan Djarum.  Melalui  program Sekolah  Kejuruan , Djarum  Foundation  telah  melakukan  upaya- upaya sistematis dalam rangka menguatkan posisi strategisnya,  memperoleh  legitimasi  masyarakat, dan  mencapai Sustaining  Survival sekaligus mempertahankannya.
SIMPULAN Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah dikemukakan,  pelaksanaan  program Sekolah Kejuruan Djarum  Foundation  dan  strategi
Gambar 3. Perolehan Legitimasi Program Sekolah Kejuruan
Sumber: Hasil Olahan Sendiri
komunikasinya, dapat disimpulkan bahwa program Sekolah  Kejuruan sudah  mencapai Sustaining Survival . Capaian ini akan bertahan lama, karena lembaga  lain  tidak  akan  mudah  untuk  meniru program  tersebut.  Djarum  Foundation  terus berupaya  mempertahankan Sustaining  Survival yang sudah dicapai dengan terus mengembangkan dan  meningkatkan  program  CSR  yang  berfokus pada  pendidikan,  terutama  pendidikan  menengah kejuruan  yang  sangat  dibutuhkan  masyarakat, apalagi  program  sekolah  ini  dapat  langsung menyelesaikan  masalah  tenaga  kerja  dengan mencetak anak-anak muda mumpuni dalam banyak bidang  keahlian.  Program Sekolah  Kejuruan yang  berstandar  internasional,  ternyata  juga dipublikasikan kepada stakeholders dan masyarakat umum  secara  nasional  dan  internasional.  Semua upaya  publikasi  tersebut  dilaksanakan  dengan menggunakan strategi komunikasi.
Selain  terus  berinovasi  pada  tataran  praksis program Sekolah  Kejuruan dan  melakukan strategi  komunikasi,  Djarum  Foundation  juga melakukan cara lain untuk mendapatkan legitimasi masyarakat,  sehingga  dengan  legitimasi  tersebut dapat  menguatkan  posisi  strategis  Djarum Foundation. Ringkasnya, melalui program Sekolah Kejuruan ,  Djarum  Foundation  telah  melakukan upaya-upaya sistematis dalam rangka menguatkan posisi  strategisnya,  memperoleh  legitimasi masyarakat,  dan  mencapai Sustaining  Survival sekaligus mempertahankannya.

## DAFTAR PUSTAKA
Carroll,  A.B.  1991.  “The  Pyramid  of  Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management  of  Organizational  Stakeholders.”
Business Horizons . Edisi Juli-Agustus, pp. 39-48.
Daymon,  Christine  and  Holloway,  Immy.  2008. Qualitative Research Method in Public Relation and Marketing Communication . Saduran Cahya  Wiratama.  Penerbit  Bentang. Yogyakarta.
Ekawati, Theresia Juwita. 2012. “Strategi Corporate Social Responsibility Berdasarkan Resources  Based  Theory (Studi  Kasus:  Djarum Foundation)”. Tesis . Universitas Indonesia. Jakarta.
Ganiem,  Ambadar,  dan  Sukardjo.  2015. PSR (Personal  Social  Responsibility);  Aku, Kamu, Kita Bisa . Kencana. Jakarta.
Hadam,  Sampun,  Rahayu,  Nastiti,  dan  Ariyadi, Ayu Nur. 2017. Strategi Implementasi Revitalisasi SMK (10 Langkah Revitalisasi SMK) . Penerbit  Direktorat  Pembinaan  SMK Ditjen  Pendidikan  Dasar  dan  Menengah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan. Jakarta.
Hardjana,  Andre  A.  2008.  “Komunikasi  dalam Manajemen  Reputasi  Korporasi.” Jurnal Komunikasi Vol. 5 No. 1, pp. 1-24.
Ingratubun, Adrian. 2017. “Strategi Progresif CSR
Perseroan Indosiar dalam Meraih
Penghargaan Asia  Responsibility  Entrepreneur- ship Award .” Jurnal Wacana , Volume 16. No. 1, Juni 2017, hlm 84-101.
Kotler,  Phillip  and  Lee,  Nancy.  2005. Corporate Social Responsibilty: Doing the Most Good for  Your  Company  and  Your  Cause .  John Wiley and Son, Inc. New Jersey.
Mc Williams, A., and Siegel, D. 2001. “Corporate Social Responsibility: A Theory of the
Firm Perspective,” Academy of Management Re- view . Vol. 26: 117 - 27.
Pallazo, Guide and Richter, Ulf. 2005. “CSR Busi-
ness as Usual? The Case of Tobacco Industry.” Journal of Business Ethics , 61, pp: 387- 401.
Restiyanti,  Marissa. 2016.  “Strategi  Periklanan dalam Promosi Program Bollystar Vaganza di
ANTV.” Jurnal Wacana , Volume XV. No. 2. Juni 2016, hlm. 86-180.
Sabini, Marselinus Nuba dan Ganiem, Leila Mona. 2015. “ Corporate Social Responsibility Se- bagai Strategi Komunikasi Bisnis Perusa- haan.” Jurnal Komunikasi ASPIKOM , Vol- ume 2. Nomor 5, Juli 2015, hlm 346-356.