FAKTOR-FAKTOR YANG BERPERAN MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP PRODUK SUSU SEGAR DAN OLAHAN DI MALANG: Studi Kasus di Koperasi SAE Pujon
(The Role of Affecting Factors Consumer Purchase Decisions on Fresh and Processed Dairy Products in Malang: Case Study in Koperasi SAE Pujon)
Ariani Trisna Murti, Karunia Setyowati, dan Farida Kusuma Astuti
Program Studi Peternakan - Fakultas Pertanian, Universitas Tribhuwana Tunggadewi, 65144. Email: artrimur@gmail.com

## ABSTRACT
The research was conducted using a survey method at the KOP SAE, Pujon, Malang in March 2020 with the consideration that the SAE Dairy Cooperative in Pujon is one of the largest dairy cooperatives in Malang which supplies a lot of milk to several dairy processing industries. The data used are primary and secondary data, where primary data is obtained from the results of questionnaires filled in by respondents from research sites, journals, and books to support research results. The number of samples selected was 100 people using the purposive sampling method. The data analysis method used the descriptive qualitative analysis method by obtaining the correlation between marketing mix variables (product, price, place, promotion, and people) on consumer purchasing decisions in buying fresh milk products and processed products at the KOP SAE, Pujon, Malang Regency. The conclusion of the research is that product variables, place variables, and promotion variables have a dominant influence on consumer purchasing decisions in buying fresh and processed milk products with significance values of 0.285, 0.256, and 0.223 respectively. While the service and price variables simultaneously provide a positive relationship and correlation with sequential values of 0.211 and 0.164, therefore it is considered less significant in influencing consumer decisions in buying fresh and processed milk products in the KOP SAE, Pujon,  Malang.
Keywords: Roles, Factors, Purchase decisions, Consumers, Fresh and processed dairy products

## ABSTRAK
Penelitian dilakukan dengan metode survei di Koperasi Susu SAE Kecamatan Pujon Kabupaten Malang pada bulan Maret tahun 2020 dengan pertimbangan bahwa Koperasi susu SAE Kecamatan Pujon merupakan salah satu Koperasi susu terbesar di Kabupaten Malang yang banyak menyuplai susu ke beberapa industri pengolahan susu. Data yang dipergunakan adalah data primer dan data sekunder, dimana data primer diperoleh dari hasil kuisioner yang diisi responden dan data primer yang merupakan data dari tempat penelitian, jurnal, dan buku sebagai pendukung hasil penelitian. Jumlah sampel yang dipilih berjumlah 100 orang dengan menggunakan metode purposive sampling. Metode analisis data menggunakan metode analisis deskriptif kualitatif dengan diperolehnya besaran korelasi variabel bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi, dan orang) terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk susu segar dan produk olahan di Koperasi susu SAE Kecamatan  Pujon,  Kabupaten  Malang.  Kesimpulan  dari  hasil  penelitian  bahwa  variabel  produk, tempat, dan promosi berpengaruh secara dominan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk susu segar dan olahan dengan nilai signifikansi secara berurutan sebesar 0,285, 0,256 dan 0,223. Sedangkan variabel pelayanan dan harga secara bersamaan memberikan hubungan dan korelasi yang positif dengan nilai berurutan yaitu 0,211 dan 0,164 maka dari itu dinilai kurang signifikan berpengaruh pada keputusan konsumen dalam membeli produk susu segar dan olahan di Koperasi SAE Kec. Pujon Kabupaten Malang.
Kata Kunci : Peranan, Faktor, Keputusan pembelian , Konsumen, Produk susu segar dan olahan

## JITP Vol. 10 No. 1,  2022

## PENDAHULUAN
Jumlah  penduduk  masyarakat  Indonesia yang semakin tahun semakin meningkat, secara otomatis  akan    berpengaruh  pada  kebutuhan pangan  baik  dari  sektor  pertanian  maupun peternakan.  Kebutuhan  pangan  akan  gizi masyarakat  terdiri  dari  protein  nabati  dan protein hewani. Kesadaran masyarakat terhadap gaya hidup sehat dan pemenuhan sumber gizi yang harus dipenuhi menyebabkan permintaan akan  protein  hewani  terus  meningkat.  Salah satu  alternatif  sebagai  upaya  peningkatan dalam penyediaan sumber protein hewani yaitu pengembangan  subsektor  peternakan.  Sapi perah merupakan salah satu komoditi penyedia susu sebagai sumber kebutuhan protein hewani. Susu  segar  dapat  diolah  menjadi  berbagai macam produk yang sering dijumpai di outlet penjualan  susu  maupun  pasar  modern  seperti contoh  susu  pasteurisasi,  susu  UHT,  susu steril, yoghurt, dan kefir. Ammanatullaili dkk. (2010) menjelaskan bahwa usaha industri susu memiliki potensi yang menggairahkan ditinjau dari  minim  adanya  pasar  susu  di  Indonesia. Peluang  usaha  industri  susu  sangat  terbuka lebar, hal tersebut didukung oleh fakta bahwa Indonesia  menempati  urutan  kelima  besar yang  memiliki  banyak  penduduk  sehingga permintaan  akan  pemenuhan  protein  hewani yaitu susu juga akan terus meningkat. Selain itu dibandingkan dengan negara lain, di Indonesia tingkat  konsumsi  masyarakat  akan  susu  sapi masih jauh lebih rendah.
Legowo  (2005)  menjelaskan  bahwa  salah satu  bahan  pangan  asal  hewan  ternak  yang mempunyai  palatabilitas  dan  nilai  gizi  yang tinggi  merupakan  pengertian  dari  susu.  Susu mempunyai kandungan nutrisi yang bermacam- macam jenisnya yaitu kaya akan kalsium, protein, vitamin, mineral, lemak, fosfor, magnesium, dan zinc . Susu sangat baik untuk segala umur baik umur balita, produktif, dan lanjut usia. Tujuan penting  proses  pengolahan  susu  yaitu  untuk meningkatkan kualitas dan daya umur simpan susu,  mempermudah  proses  pemasaran  dan transportasi, menambah nilai guna dan varian rasa  susu  sesuai  dengan  selera  konsumen. Proses pengolahan yang dapat mengubah nilai cita  rasa  susu  menjadi  banyak  varian  tersebut diharapkan dapat meningkatkan nilai guna dan harga, sehingga mendorong masyarakat tertarik untuk membeli. Pembelian yang terus meningkat dapat  memberikan  pengaruh  positif  bukan hanya  untuk  industri  pengolahan  susu,  tapi juga untuk peternak sapi perah. Admin (2009)
menyatakan bahwa susu pasteurisasi merupakan salah  satu  produk  alternatif  yang  dibuat  oleh koperasi.  Pembuatan  produk  alternatif  dapat meningkatkan  nilai  tambah  dan  harga  susu segar  sebagai  bahan  dasar  pembuatan  yang diproduksi  oleh  peternak  sapi  perah.  Industri pengolahan susu umumnya menetapkan harga jual  susu  yang  relatif  rendah  sehingga  secara otomatis sangat merugikan peternak sapi perah sebagai penghasil susu sebagai bahan mentah. Upaya yang dapat mengurangi ketergantungan peternak  terhadap  industri  pengolahan  susu yaitu  dengan  membuat  produk  olahan  susu yang  dinaungi  oleh  koperasi  di  wilayah  itu sendiri.
Proses  manajerial  dan  sosial  merupakan bagian  dari  proses  pemasaran.  Menciptakan, menawarkan,  dan  mempertukarkan  produk yang  memiliki  nilai  dengan  pihak  lain merupakan  bentuk  upaya  seorang  individu maupun  kelompok  untuk  bisa  mendapatkan apa  yang  mereka  butuhkan,  dan  apa  yang mereka  inginkan.  Kebutuhan  dan  keinginan manusia  merupakan  dasar  dari  pemikiran pemasaran  sehingga  diperlukan  suatu  produk yang  dapat  memenuhi  dan  memuaskan pemenuhan  kebutuhan  masyarakat.  Terdapat berbagai macam pilihan jenis dan merek produk yang  dibutuhkan  oleh  konsumen.  Perilaku konsumen  memiliki  peranan  penting  dalam keputusan  pembelian  suatu  produk  sehingga konsumen dapat menentukan pilihan terhadap produk yang dibutuhkan. Kotler  and Amstrong (2008)  menyatakan  bahwa  bauran  pemasaran merupakan  perpaduan  perusahaan  untuk menghasilkan  respon  yang  diinginkan  dalam target pasar dengan menggunakan seperangkat alat  pemasaran  yang  taktis.  Variabel  bauran pemasaran terdiri dari produk ( product ), harga ( price ),  distribusi/tempat  ( place ),  dan  orang ( people ). Menurut Tjiptono (1997) dalam proses pengambilan  keputusan  oleh  konsumen  akan diawali  dengan  pencarian  informasi  terkait produk  yang  akan  dibelinya.  Konsumen akan  melakukan  evaluasi  setelah  melakukan pembelian  terhadap  barang  yang  sudah  dibeli sesuai  dengan  kebutuhan  dan  keinginannya. Konsumen  akan  melakukan  pembelian  yang berulang dan terus menerus apabila setelah di evaluasi mereka mendapatkan kepuasan setelah melakukan pembelian yang pertama, maka dari itu produsen yang sudah dipercaya wajib untuk terus  menjaga  kualitas  barang  dan  jasa  yang diproduksi.  Proses  pengambilan  keputusan dalam  pembelian  berlaku  untuk  semua  jenis produk  dan  jasa  termasuk  susu  baik  produk

## Murti, dkk
susu segar maupun olahan.
Menurut data Badan Pusat Statistik, Provinsi Jawa  Timur  merupakan  daerah  penyumbang terbesar  produksi  sapi  di  Indonesia  dengan jumlah populasi sapi perah sebesar 280.000 ekor sapi perah. Kecamatan Pujon merupakan salah satu wilayah Kabupaten Malang yang memiliki potensi  baik  untuk  mengembangkan  industri pengolahan susu dengan jumlah populasi sapi perah  sebesar  20.416  ekor.  Kabupaten  Malang dapat menghasilkan susu sapi mencapai angka 148.000 ton dengan populasi totalnya mencapai 85.188 ekor sapi perah. Usaha peternakan sapi perah  dapat  membantu  para  peternak  untuk meningkatkan perekonomian hidupnya dengan hasil produksi susu yang setiap harinya dapat mencapai 10-15 liter per ekor per hari. Koperasi susu  SAE  Pujon  merupakan  produsen  salah satu pemasok bahan baku produsen terbesar di Kecamatan  Pujon  yang  beralamat  di  Jl  Brigjen Abd  Manan  Pujon  Malang.  Selain  sebagai pemasok bahan baku produsen, Koperasi susu SAE Pujon juga memiliki outlet penjualan susu. Koperasi  susu  SAE  Pujon  juga  merupakan industri  pengolahan  susu  selain  susu  segar. Susu pateurisasi, yoghurt, dan kefir merupakan produk olahan susu yang mampu dibuat oleh Koperasi  susu  SAE.  Outlet  Koperasi  susu SAE  terletak  strategis  di  pinggir  jalan  yang berdekatan dengan pasar dan pusat pertokoan Kecamatan  Pujon,  selain  itu  Kecamatan  Pujon merupakan daerah lintas dari Kabupaten Kediri dan Kabupaten Jombang yang akan menuju ke Kota  Batu  dan  Kota  Malang  dan  sebaliknya. Lokasi yang strategis tersebut menjadi daya tarik para  wisatawan  untuk  berkunjung  ke  outlet penjualan susu segar dan olahan yang dimiliki oleh Koperasi susu SAE Kecamatan Pujon.

## MATERI DAN METODE
Penelitian dilakukan dengan metode survei di Koperasi susu SAE Kecamatan Pujon pada, Kabupaten  Malang  pada  bulan  Maret  tahun 2020  dengan  pertimbangan  bahwa  Koperasi susu  SAE  Kecamatan  Pujon  merupakan  salah satu  Koperasi  susu  terbesar  di  Kabupaten Malang  yang  banyak  menyuplai  susu  ke beberapa industri pengolahan susu. Data yang dipergunakan  adalah  data  primer  dan  data sekunder,  dimana  data  primer  diperoleh  dari hasil  kuisioner  yang  diisi  responden  dan  data primer  yang  merupakan  data  dari  tempat penelitian, jurnal, dan buku sebagai pendukung hasil  penelitian.  Jumlah  sampel  yang  dipilih
berjumlah  100  orang  dengan  menggunakan metode purposive  sampling .  Sugiyono  (2017) menjelaskan  bahwa  teknik  penentuan  sampel dengan  pertimbangan  tertentu  merupakan pengertian dari purposive sampling . Sampel yang representative  akan  diperoleh  dari  kriteria- kriteria sampel telah ditentukan secara sengaja oleh  penulis.  Kriteria  sampel  yaitu  konsumen yang  membeli  produk  susu  segar  dan  olahan di  Koperasi  SAE,  baik  yang  dibawa  pulang maupun untuk dinikmati di outlet penjualan. Metode  analisis  data  menggunakan metode  analisis  deskriptif  kualitatif  dengan diperolehnya  besaran  korelasi  variabel  bauran pemasaran  (produk,  harga,  tempat,  promosi, dan  orang)  terhadap  keputusan  pembelian konsumen  dalam  membeli  produk  susu  segar dan  produk  olahan  di  Koperasi  susu  SAE Kecamatan Pujon, Kabupaten Malang. Arikunto (2013)  berpendapat  bahwa  sampel  adalah sebagian  atau  wakilpopulasi  yang  diteliti Analisa  pengolahan  data  menggunakan  uji validitas,  reliabilitas,  dan  analisa  regresi  linier berganda.  Ghozali  (2011),  menyatakan  bahwa kehandalan  suatu  kuisioner  dapat  dilihat  dari seberapa  tepat  kuisioner  ataupun  mengukur apa yang seharusnya diukur.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Gambaran umum koperasi SAE, Kecamatan Pujon, Kabupaten Malang
Kecamatan  Pujon  berbatasan  dengan wilayah Kabupaten Mojokerto di sebelah utara, Kota  Batu  di  sebelah  timur,  Kabupaten  Blitar di  sebelah  selatan,  dan  Kecamatan  Ngantang Kabupaten Malang di batas sebelah barat dengan luas  wilayah  13.075,144  Ha  dan  mempunyai ketinggian 1.100 di atas permukaan laut. Kondisi fisik geografi kecamatan pujon memiliki wilayah datar sampai berombak 40%, berombak sampai berbukit 30%, dan berbukit sampai bergunung 30%.  Suhu  udara  pada  wilayah  ini  berkisar antara  minimum  18°C  dan  suhu  maksimum 20°C serta memiliki rata-rata curah hujan 21.400 mm/tahun.  Kondisi  geografis  yang  demikian mendukung potensi masyarakat untuk bertani dan beternak. Mata pencaharian sebagian besar penduduk  yaitu  sebagai  petani  hortikulutura dan  beternak  sapi  perah  sebagai  salah  satu daerah  penghasil  susu  sapi  terbesar.  Koperasi SAE  merupakan  kepanjangan  dari  Koperasi Sinau  Andhadani  yang  terletak  di  Kecamatan Pujon, Kabupaten Malang. Penamaan Koperasi SAE  Sinau  Andhadani  memiliki  arti  belajar
memperbaiki  ekonomi  dalam  arti  Bahasa Indonesia.  Koperasi  SAE  Kecamatan  Pujon didirikan  pada  awalnya  tanggal  30  Oktober 1962 dengan 22 anggota dengan hanya memiliki populasi  sejumlah  35  ekor  sapi  perah  sampai dengan  saat  ini  dapat  berkembang  hingga menjadi  8792  anggota  dengan  populasi  9000 sapi perah. Berikut struktur organisasi pengurus Koperasi  SAE  yang  terdiri  dari  Ketua  Umum, Sekretaris dan Bendahara.
Koperasi  SAE  Kecamatan  Pujon  memiliki dua unit usaha yaitu unit usaha simpan pinjam koperasi  dan  unit  usaha  dagang  dengan membuka  outlet  cafe.  Pinjaman  besaran  dana yang  diberikan  oleh  para  anggota  ternak merupakan  fasilitas  yang  diberikan  oleh  unit usaha simpan pinjam koperasi. Jumlah produksi susu  setiap  hari  adalah  sebagai  parameter penentu besarnya jumlah pinjaman uang yang dapat dikeluarkan pada peternak. Prinsip unit usaha  simpan  pinjam  koperasi  yaitu  jumlah pinjaman  yang  dikeluarkan  ditentukan  oleh produksi  susu  peternak  yang  diberikan  ke Koperasi.  Sebagai  contoh  peternak  yang dapat  menghasilkan  susu  sapi  melebihi  target rata-rata  dengan  capaian  30  liter  per  harinya dapat  meminjam  uang  lebih  besar  yaitu  Rp. 2.000.000  –  Rp.  3.000.000  per  peternak  dengan masa  tenggang  waktu  pengembalian  yang telah  ditentukan.  Unit  usaha  dagang  koperasi dilakukan  dengan  membuka  gerai  penjualan susu  segar  dan  produk  olahan  seperti  susu pasteurisasi, kefir dan yoghurt dengan berbagai varian rasa mulai dari rasa stroberi, coklat, dan melon.  Harga  produk  olahan  susu  bervariasi sesuai  dengan  jenis  dan  bahan  pembuatan produknya.
Karakteristik konsumen produk susu segar dan olahan di Koperasi SAE Kecamatan Pujon
Kuisioner yang diberikan pada responden dapat  diketahui  bahwa  konsumen  yang membeli  produk  susu  segar  dan  olahan  di Koperasi  SAE  Kecamatan  Pujon  dominan memiliki  usia  antara  25  –  35  tahun  dengan prosentase  sebesar  40%  dengan  jumlah  40 orang. Fakta tersebut didukung oleh pendapat Sumarwan  (2004)  menjelaskan  bahwa  selera konsumen dalam memilih barang dan jasa yang digunakan dipengaruhi oleh umur. Perbedaan umur konsumen akan mempengaruhi konsumsi produk barang dan jasa yang dipilih juga akan berbeda-beda  pula.  Konsumen  yang  membeli produk susu segar dan olahan di Koperasi SAE Kecamatan Pujon dominan bermata pencaharian sebagai wirausaha sebanyak 45% dengan jumlah 45  orang,  sedangkan  pendidikan  terakhir konsumen  dominan  adalah  SMA  (Sekolah Menengah Atas) sebanyak 50% dengan jumlah 50 orang. Jenis kelamin konsumen yang membeli produk susu segar dan olahan adalah berjenis kelamin  perempuan  dimana  mencapai  angka 53%  atau  setara  dengan  53  orang,  sedangkan pendapatan konsumen dominan berkisar antara Rp2.000.000  –  Rp.3.000.000  presentase  37% dengan jumlah 37 orang. Engel dkk. (2011) yang menyatakan  bahwa  tindakan  yang  langsung terlibat  dalam  mendapatkan,  mengkonsumsi dan menghabiskan merupakan pengertian dari perilaku konsumen.

## Pengaruh keputusan pembelian produk susu segar dan olahan di Koperasi SAE Kecamatan Pujon
Data primer yang diperoleh dari responden ditabulasi,  selanjutnya  dilakukan  pengolahan data dengan menggunakan analisis regresi linier berganda.  Penelitian  yang  mempergunakan beberapa  macam  variabel  secara  bersamaan yaitu  variabel  X  (X 1. X 2,  … )  beserta  variabel  Y
Tabel 2. Hasil analisa keputusan pembelian konsumen.
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. (Constant) -1.534 1.251 -1.226 .224 Produk .285 .082 .284 3.475 .001 Harga .164 .074 .164 2.218 .029 Promosi .223 .093 .196 2.408 .018 Tempat .256 .105 .219 2.440 .017 Pelayanan .211 .086 .215 2.462 .016 R .800 a R Square .640 Adjusted R Square .618

## Murti, dkk
maka analisis menggunakan pendekatan regresi berganda  dengan  alat  uji  yaitu  SPSS.  Berikut Tabel  1  merupakan  hasil  analisa  regresi  linier berganda dengan pengolahan data mentah dari kuisioner responden penelitian.
Berdasarkan  pengolahan  data  mentah yang ditabulasi pada Tabel 1, dapat dihasilkan persamaan  regresi  linier  berganda  sebagai berikut :
Y = -1,534 + 0,285 X 1 + 0,164 X 2 + 0,223 X 3 + 0.256 X 4 + 0.211 X 5 + 0,05
Keterangan : Y   = Keputusan Pembelian X 1 = Produk
X 2 = Harga
X 3 = Promosi X 4 = Tempat X 5 = Pelayanan e    = Standart error
Tabel  1  merupakan  hasil  tabulasi  data primer yang diolah menggunakan pendekatan regresi linier berganda dengan alat analisa yaitu SPSS  22.  Hasil  yang  diperoleh  menunjukkan bahwa semua variabel bebas yang digunakan di dalam penelitian yaitu produk, harga, promosi, tempat,  dan  pelayanan  memberikan  pengaruh terhadap  keputusan  pembelian  konsumen untuk membeli produk susu segar dan olahan di  outlet  cafe  Koperasi  SAE  Pujon  Kabupaten Malang.  Variabel  bebas  yang  dipergunakan dalam  penelitian  dapat  menghasilkan  nilai  R Square sebesar 0.640 pada variabel terikat. Nilai tersebut menjelaskan bahwa produk, harga,  promosi,  tempat,  dan  pelayanan mempunyai  pengaruh  dan  korelasi  sebesar 64% terhadap keputusan pembelian konsumen dalam  membeli  produk,  sedangkan  sisanya yaitu 36% merupakan indikator variabel diluar dari penelitian yang digunakan. Variabel bebas dalam  penelitian  yang  memberikan  korelasi positif dan signifkan mempengaruhi keputusan pembelian  konsumen  secara  berurutan  sesuai dengan besaran koefisien yaitu variabel produk (X 1 ) dengan besaran nilai 0,285, variabel tempat (X 4 ) sebesar 0,256, variabel promosi (X 3 ) sebesar 0,223,  variabel  pelayanan  (X 5 )  besaran  nilai 0,211,  sedangkan  variabel  harga  (X 2 )  dengan nilai 0,164. Besaran nilai hubungan dan korelasi antara  variabel  bebas  dengan  variabel  terikat dalam  hasil  analisa  regresi  yang  ditentukan dalam  penelitian  merupakan  pengertian  dari koefisien  korelasi  yang  dihasilkan  dari  analisa pengolahan data mentah yang telah ditabulasi dan dianalisa (Sugiyono, 2017).

## Produk
Variabel produk (X 1 ) pada penelitian yang telah diolah menggunakan pendekatan regresi linier berganda menunjukkan dan mempunyai korelasi yang positif sebesar 0,285. Nilai besaran yang dihasilkan pada Tabel 1 menjelaskan bahwa produk  mempunyai  korelasi  dan  pengaruh signifikan  sebesar  0,284%  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  terhadap  produk  susu segar  dan  olahan  di  Koperasi  SAE  Kecamatan Pujon Kabupaten Malang.
Indikator  pengukuran  variabel  produk dibagi  menjadi  beberapa  sub  variabel  yaitu rasa produk, varian rasa dan kemasan produk, beserta  bahan  pembuat  (ingredient)  produk. Fakta  di  lapangan  bahwa  konsumen  sangat memperhatikan  ketiga  indikator  dalam sub  variabel  produk  tersebut.  Konsumen berpendapat  bahwa  produk  susu  dan  olahan yang  dijual  di  outlet  penjualan  Koperasi SAE  Kecamatan  Pujon  Kabupaten  Malang mempunyai  rasa  yang  gurih  dan  berbau  khas susu.  Produk  susu  yang  disukai  dan  banyak dibeli oleh konsumen adalah produk susu segar dan  susu  pasteurisasi  sebagai  produk  olahan. Susu pasteurisasi rasa cokelat lebih disukai para penikmat susu yang datang ke gerai penjualan. Konsumen  didominasi  oleh  wisatawan  dari luar  daerah  Kecamatan  Pujon  yang  biasanya hendak bepergian ke tempat wisata menuju ke Kota  Wisata  Batu  dan  Kota  Malang.  Pembeli banyak ditemui saat akhir pekan dan hari libur nasional baik diminum di cafe yang disediakan ataupun untuk dibawa pulang untuk oleh-oleh keluarga  dirumah.  Kepuasan  dan  loyalitas konsumen  dalam  menikmati  sebuah  produk dapat dilakukan dengan cara pemberian produk berkualitas oleh produsen. Keunggulan produk yang  dapat  diciptakan  oleh  perusahaan  dapat menimbulkan  stimulus  para  konsumen  dalam proses pembentukan persepsi konsumen (Suryo dan Setyaningrum, 2009).

## Harga
Hasil pengolahan data pada variabel harga (X 2 )  pada  penelitian  dapat  menggambarkan bahwa  harga  mempunyai  hubungan  dan korelasi  yang  positif  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  sebesar  0,164.  Besaran nilai  pada  tabel  menjelaskan  bahwa  variabel harga  produk  mempunyai  korelasi  positif dan  mempengaruhi  sebesar  0,164  %  terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk  susu  baik  segar  maupun  olahan  di Koperasi  SAE  Kecamatan  Pujon  Kabupaten

## JITP Vol. 10 No. 1,  2022
Malang.  Variabel  harga  dalam  penelitian dibagi  menjadi  beberapa  sub  variabel    yaitu keterjangkauan  harga,  kesesuaian  harga,  serta perbandingan  harga  dengan  competitor  lain sebagai  indikator  penilaian  konsumen  dalam membeli produk. Harga merupakan salah satu alasan  yang  akan  dipertimbangkan  konsumen dalam  membeli  suatu  produk,  terutama  pada saat  produk  tersebut  baru  pada  tahapan  awal untuk  dikenalkan  dan  dipromosikan  agar diketahui oleh konsumen.
Harga  produk  susu  di  Koperasi  SAE Kecamatan Pujon beraneka macam tergantung dengan  jenis  produk  dan  rasanya.  Susu  segar dihargai  Rp.12.000  per  liter,  susu  pasteurisasi disediakan dengan berbagai rasa yaitu cokelat, strawberry, melon, vanilla, dan anggur dengan harga  Rp.4000.  Produk  yoghurt  dengan berbagai  varian  rasa  yaitu  cokelat,  sampai dengan  blueberry  dipasang  dengan  harga Rp.13.000  per  botol.  Varian  rasa  terbaru  yang berhasil dijual yaitu yoghurt lilin dijual dengan harga  Rp.25.000  dan  es  krim  susu  dibandrol dengan  harga  Rp.7000.  Terdapat  perubahan harga  dari  tahuh  sebelumnya,  memasuki  2021 produk susu olahan. Koperasi SAE Kecamatan Pujon  rupanya  menerapkan  ketentuan  harga terbaru  dibandingkan  2020  lalu.  Misalnya, susu  pasteurisasi  berbagai  rasa  yang  awalnya dibanderol  seharga  Rp3.500,  naik  sedikit menjadi Rp 4.000. Begitu pula dengan yoghurt kemasan 250 ml semua rasa yang ikut naik dari harga  Rp  9.000  menjadi  Rp13  ribu.  Sugiarto (2009)  berpendapat  bahwa  harga  pasar  suatu komoditi dan jumlah yang diperjual belikan di tentukan oleh permintaan dan penawaran dari komoditi tersebut.
Harga pasar yang dimaksud disini adalah harga  yang  telah  disepakati  oleh  penjual dan  pembeli  sesuai  dengan  keseimbangan harga.  Analisis  permintaan  digunakan  untuk menggambarkan mekanisme pasar yang secara otomatis akan juga berdampak pada penawaran produk  dari  produsen  ke  konsumen.  Hasil penelitian ini sependapat dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lumintang (2013).

## Promosi
Promosi  (X 3 )  merupakan  variabel  yang digunakan dalam penelitian, variabel ini terdiri dari  beberapa  sub  variabel  yakni  informasi produk,  iklan,  serta  pemberian  diskon  dan potongan harga. Berdasarkan hasil data primer yang diolah menggunakan pendekatan regresi linier  berganda  pada  Tabel  1  dapat  dijelaskan
bahwa variabel promosi mempunyai hubungan dan korelasi positif sebesar 0,223. Nilai tersebut merupakan  gambaran  dari  besaran  pengaruh signifikansi  variabel  promosi  sebesar  0,223% terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk  susu  segar  dan  olahan  di  Koperasi SAE  Kecamatan  Pujon.  Fakta  di  lapangan menunjukkan  bahwa  promosi  yang  dilakukan oleh perusahaan yaitu adanya iklan yang dibuat pada  media  sosial  dan  website.  Iklan  berisi mengenai jam buka outlet, informasi mengenai jenis  produk,  informasi  harga  produk  beserta foto beserta gambar mengenai denah lokasi dan profil outlet penjualan susu yang terletak sangat strategis  di  pinggir  jalan  Abdul  Manan  tepat di  depan  gedung  Koperasi  SAE  Kecamatan Pujon Kabupaten Malang. Jalan Abdul Manan Kecamatan Pujon Kabupaten Malang merupakan akses  jalur  dari  daerah  Kediri,  Jombang,  dan Jawa  Tengah  menuju  ke  arah  Kota  Batu  dan Kota Malang sehingga tidak sulit untuk dicari dan dikunjungi oleh para wisatawan.
Faktor  penting  yang  juga  merupakan insentif  jangka  pendek  sebagai  upaya  untuk dapat  mendorong  penjualan  dan  pembelian konsumen dalam pembelian suatu produk dan jasa yakni promosi penjualan (public relation). Indikator  promosi  dapat  dibagi  menjadi  4 parameter  yaitu  penyediaan  informasi  terkait dengan produk terbaru, promo atas penjualan khusus,  adanya  berbagai  macam  hadiah,  dan ketepatan  penempatan  katalog  atau  brosur terutama di area outlet penjualan  (Kotler dan Amstrong, 2008).

## Tempat
Berdasarkan  hasil  pengolahan  data  pada Tabel  1  dapat  dilihat  bahwa  variabel  tempat (X4) memberikan hubungan dan korelasi positif dengan nilai sebesar 0,256. Nilai tersebut dapat dijelaskan  bahwa  variabel  tempat  mempunyai pengaruh  yang  signifikan  terhadap  keputusan pembelian  konsumen  dalam  membeli  produk susu segar dan olahan sebesar 0,256% di Koperasi SAE Kecamatan Pujon Kabupaten Malang.
Variabel tempat terdiri dari beberapa sub variabel  yakni  lokasi  yang  strategis,  fasilitas meja dan kursi yang memadai, dan tersediannya lahan  parkir  yang  juga  dilayani  oleh  satpam dan juru parkir untuk keluar masuknya lokasi. Sub  variabel  pada  variabel  tempat  digunakan sebagai  indikator  dan  parameter  penilaian konsumen  dalam  membeli  produk  susu  di Koperasi  SAE  Kecamatan  Pujon.  Fakta  di lapangan  menggambarkan  bahwa  cafe  atau

## Murti, dkk
outlet penjualan produk susu segar dan olahan di Koperasi SAE Kecamatan Pujon menyediakan fasilitas meja dan kursi yang berjumlah banyak baik  di  lantai  1  dan  lantai  2.  Terdapat  menu hangat yang langsung bisa diminum di tempat seperti contoh STMJ, kopi susu hangat, dan aneka minuman hangat berbahan dasar susu lainnya. Makanan,  snack  dan  oleh-oleh  juga  dijual  di toko  serba  ada  yang  terletak  bersebelahan dengan cafe. Toko serba ada juga menyediakan kebutuhan  rumah  yang  lain  seperti  sabun mandi, detergen, dan lain sebagainya. Berbagai macam fasilitas yang disediakan oleh Koperasi SAE  Kecamatan  Pujon  selain  cafe  dan  outlet penjualan produk susu tersebut membuat para konsumen merasa senang dan puas berkunjung. Bukan hanya untuk membeli produk susu tapi juga  dapat  berbelanja  oleh-oleh  dan  berbagai macam kebutuhan lainnya.
Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan seperti akses lokasi yang mudah di jangkau sarana transportasi. Visibilitas yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang. Lalu  lintas  atau  traffic  yang  menyangkut banyaknya  orang  yang  lalu  lalang  bisa memberikan  peluang  besar  terhadap  buying yaitu keputusan pembelian yang sering terjadi secara  spontan  tanpa  perencanaan  dan  tanpa melalui  usaha-usaha  khusus.  Kepadatan  dan kemacetan  lalu  lintas  juga  menjadi  hambatan. Tempat parkir yang luas, aman dan nyaman baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. Ekspansi yaitu adanya tempat yang cukup luas dan adanya perluasan lahan di kemudian hari. Lingkungan  didaerah  sekitar  yang mendukung  produk  yang  ditawarkan,  contoh restoran, sekolah, dan perkantoran. Persaingan yaitu lokas pesaing yang perlu dipertimbangkan contoh  dalam  menentukan  lokasi  restoran apakah dijalan atau daerah yang sama terdapat restoran lainnya. Peraturan pemerintah misalnya ketentuan  yang  melarang  rumah  makan berlokasi  terlalu  dekat  dengan  pemukiman penduduk atau tempat ibadah (Tjiptono, 2002).

## Pelayanan
Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa pelayanan termasuk dalam kategori baik dengan nilai  sebesar  0,211.  Pelayanan  mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan  konsumen  dalam  pembelian  susu segar di KOP SAE. Hal ini dibuktikan dengan persamaan regresi linear sederhana Y = -1,534 +  +  0.211  X5  +  0,05.  Koefisien  X5  yang  positif
ini  mengindikasikan  bahwa  semakin  baik pelayanan maka semakin tinggi pula keputusan pembelian  konsumen  susu  segar  di  KOP  SAE dan  sebaliknya.  Tingkat  keeratan  hubungan antara  variabel  pelayanan  (X5)  dan  variabel keputusan  pembelian  (Y)  adalah  sebesar  0,211 sehingga  mempunyai  arti  bahwa  hubungan pelayanan  dan  keputusan  pembelian  menurut Sugiyono (2017) kategorinya ke arah kuat. Kualitas  pelayanan  menurut  Kotler  and Keller  (2009),  pelayanan  adalah  tindakan  atau kegiatan  yang  dapat  ditawarkan  oleh  suatu pihak kepada pihak lain, yang tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya  dapat  dikaitkan  atau  tidak dikaitkan  pada  satu  prodak  fisik.  Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan konsumen  demi  tercapainya  kepuasan  pada konsumen  itu  sendiri.  Perilaku  tersebut  dapat terjadi  saat  sebelum  dan  sesudah  terjadinya transaksi. Pelayanan yang bertaraf tinggi akan mengahasilkan  kepuasan  yang  tinggi  serta pembelian  ulang  yang  lebih  sering.  Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan  keramahtamahan,  yang  ditujukan  melalui sikap  dan  sifat  dalam  memberikan  pelayanan untuk kepuasan konsumen.
Dalam  rangka  menciptakan  kepuasan terhadap  konsumen,  produk  dan  jasa  yang ditawarkan harus berkualitas. Dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dapat meningkatkan penjualan jasa dan menciptakan keunggulan  tersendiri  dibandingkan  dengan pesaing.  Pelayanan  harus  dimulai  dari kebutuhan  pelanggan  dan  berakhir  pada persepsi pelanggan. Kualitas palayanan adalah tingkat  keunggulan  yang  diharapkan  dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Faktor  utama  yang  mempengaruhi pelayanan  jasa expected  service dan perceived service .  Apabila perceived  service sesuai  dengan expected service maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai  pelayanan  yang  ideal  dan  sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang  diharapkan  maka  pelayanan  jasa  yang dipersepsikan  buruk.  Dengan  demikian  baik buruknya  pelayanan  jasa  tergantung  pada kemampuan  penyedia  jasa  dalam  memenuhi harapan pelangganya secara konsisten.

## KESIMPULAN DAN SARAN

## JITP Vol. 10 No. 1,  2022

## Kesimpulan
Data  primer  yang  diolah  menggunakan pendekatan  regresi  linier  berganda  sehingga dapat  ditarik  kesimpulan  bahwa  variabel produk, variabel tempat, dan variabel promosi berpengaruh  secara  dominan  terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk  susu  segar  dan  olahan.  Sedangkan variabel pelayanan dan harga secara bersamaan memberikan  hubungan  dan  korelasi  yang positif  tetapi  kurang  signifikan  berpengaruh pada  keputusan  konsumen  dalam  membeli produk susu segar dan olahan di Koperasi SAE Kec. Pujon Kabupaten Malang.

## Saran
Perlunya peran produsen dalam meningkatkan promosi dalam bentuk discount, potongan  harga,  memperbanyak  pamflet sebagai media promosi agar banyak konsumen dapat mengenal produk susu segar.

## DAFTAR PUSTAKA
Admin.  2009.  Pasteurisasi  susu.  Artikel  online.
(Tersedia dihttp://www.ekodokcell. co.cc/2009/06/pasteurisasi-susu.html). Diakses 9 Maret 2010.
Ammanatullaili,  N.,  D.  H.  Utami,  dan  B.
Hartono.  2010.  Analisis  faktor-faktor  yang mempengaruhi  konsumen  dalam  membeli produk susu pasteurisasi Kabupaten Kudus. Buletin Peternakan, 34(2): 123-130.
Arikunto,  S.  2013.  Prosedur  Penelitian  Suatu Pendekatan Praktik. Edisi Revisi. PT. Rineka Cipta, Jakarta.
Engel,  F.  J.,  R.  D.  Blackwell  and  P.W.  Miniard. 2011. Perilaku Konsumen, Jilid Satu, Penerbit Binarupa Akasara, Jakarta.
Ghozali,  I.  2011.  Aplikasi  Analisis  Multivariate Dengan  Program  SPSS.  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Kotler, P. dan G. Amstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Kotler,  P.  dan  K.  L.  Keller.  2009.  Alih  Bahasa  : Benyamin  Molan.  Manajemen  Pemasaran. Edisi Ketigabelas. PT. Indeks, Jakarta.
Legowo,  A.  M.  2005.  Diversivikasi  Produk Olahan  Dengan  Bahan  Baku  Susu.  Artikel online.  Tersedia  di  http://eprints.undip. ac.id/21249/1/1141-ki-fp-05.pdf  (diunduh tanggal 7 November 2014).

## Lumintang, A. A. 2013. Marketing Mix Pengaruhnya
Terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Mandi Lifebuoy  Di  Kota  Manado.  Jurnal  Ekonomi Manajemen  dan  Bisnis  Akuntansi  (EMBA). 1(3): 140 – 150.
Sugiharto,  J.  2009.  Analisis  Pengaruh  Citra, Kualitas  Layanan  dan  Kepuasan  Terhadap Loyalitas  Pelangggan.  Skripsi.  Universitas Diponegoro, Semarang.
Sugiyono.  2017.  Metode  Penelitian  Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. CV. Alfabeta, Bandung.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya  dalam  Pemasaran).  Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor.
Suryo, A., dan A. Setyaningrum, A. (2009). Analisis Persepsi  Konsumen  pada  Aplikasi  Bauran Pemasaran  serta  Hubunganya  Terhadap Loyalitas  Konsumen.  Journal  of  Bussiness Strategy and Execution, 2, 13-39.
Tjiptono,  F.  1997.  Strategi  Pemasaran.  Edisi  II. Andi, Yogyakarta.