Peran Perceived  Value  Dalam  Memoderasi  Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  Terhadap Kepuasan Pelanggan Kuliner Kota Barat Solo
Rohwiyati a  , Praptiestrini b a,b Universitas Surakarta
 rohwiyatiunsa1978@gmail.com
ABSTRAK. Persaingan  dalam  bisnis  kuliner  di  kota  Solo  saat  ini  sangat  ketat,  dan  tuntutan pelanggan  yang  kritis  menjadi  masalah  penting  bagi  para  pengusaha  untuk  selalu  memberikan kepuasan  yang  tinggi  kepada  pelanggan.  Kualitas  layanan  saja  tidak  cukup  untuk  memuaskan pelanggan,  tetapi  perlu  memberikan  nilai  tinggi  bagi  pelanggan.  Penelitian  ini  bertujuan  untuk menganalisis (1) pengaruh kualitas pelayanan dan perceived value terhadap kepuasan pelanggan; (2)  pengaruh  perceived  value  terhadap  kepuasan  pelanggan;  (3)  pengaruh  kualitas  pelayanan terhadap kepuasan pelanggan yang dimoderasi perceived value. Penelitian ini menggunakan sampel 100 pelanggan yang membeli kuliner di Area Kota Barat Solo. Pengumpulan data dengan teknik kuesioner melalui uji validitas dan reliabilitas. Analisis data menggunakan analisis regresi linier dan uji selisih mutlak, dan sebelumnya dilakukan uji asumsi klasik. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa (1) kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan; (2) perceived value  berpengaruh  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  (3)  perceived  value  memoderasi pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan pelanggan.
Kata kunci: kepuasan; kualitas pelayanan; perceived value
ABSTRACT. Competition in the culinary business in the city of Solo is currently very tight, and critical consumer demands are an important problem for entrepreneurs to always provide high satisfaction to customers. Service quality is not enough to satisfy customers, but it needs to be high value for customers. This study aims to analyze (1) effect service quality and perceived value on customer satisfaction; (2) effect perceived value on customer satisfaction; (3) effect service quality on customer satisfaction moderated of perceived value. This research using sample 100 customers who  buy  culinary  in  Kota  Barat  Solo  Area.  Data  collecting  with  questionaire  technique  through  validity  and reliability  test.  The  data  analyse  using  regression  linear  analysis  and  absolute  residual  test,  and  previously  the researcher using classical assumption test. Results of this research showed that (1) service quality have a significantly effect on customer satisfaction; (2) perceived value have a significantly effect on customer satisfaction; (3) perceived value has moderate the effect of service quality on customer satisfaction .
Keyword : perceived value; satisfaction; service quality

## PENDAHULUAN
Kota  Surakarta  merupakan  kota  terpadat  di  Jawa  Tengah  dan  ke-8  terpadat  di  Indonesia, mengusung slogan “Solo The Spirit of Java” mampu  menjadi trend setter bagi kota/kabupaten lainnya utamanya  dalam  sosial  budaya  dan  ekonomi.  Surakarta  selain  dikenal  sebagai  kota  wisata  juga memiliki daya tarik kuliner, dibuktikan dari banyaknya tempat kuliner yang menyediakan makanan khas Solo, baik berupa warung tenda, lesehan, hingga restoran.
Kuliner  Kota  Barat  adalah  salah  satu  kawasan  kuliner  terkenal  di  kota  Solo  yang  berlokasi  di sepanjang jalan Dr. Moewardi. Kawasan tersebut sangat terkenal sejak beberapa tahun lalu karena di sepanjang trotoar dari ujung hingga ke ujung jalan dipenuhi oleh para pedagang makanan yang menggunakan  tenda.  Para  pedagang  kuliner  tersebut  mengalami  penertiban  lokasi  usaha dikarenakan mengganggu para pengguna jalan. Pada April 2019, pedagang kuliner ditempatkan di kawasan terpadu yang berlokasi samping lapangan Kota Barat dilengkapi fasilitas umum toilet dan lahan parkir yang luas. Kawasan Kuliner Kota Barat Solo terdapat aneka jajanan seperti burger, hotdog, martabak manis, Martabak Kota Barat atau biasa disebut Markobar, warung susu, warung es campur, sate kambing, nasi kebuli, nasi liwet, nasi goreng, bakmi, sate ayam, aneka penyetan, seafood, gudangan, dan masih banyak lagi.
Kepuasan pelanggan merupakan referensi  penting bagi perusahaan terutama dalam hal ini bagi para pengusaha kuliner di kawasan Kota Barat Solo. Konsumen yang puas adalah konsumen  yang akan berbagi kepuasan dengan produsen, lebih dari itu konsumen yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan konsumen lain. Para pengusaha bisnis makanan akan berusaha semaksimal mungkin  untuk  menyediakan  pelayanan  yang  terbaik  kepada  para  pelanggannya.  Dengan memberikan pelayanan yang baik, pelanggan akan merasa puas  dan dari rasa puas ini pelanggan akan tetap loyal dengan pada bisnis yang digeluti tersebut.
Pentingnya kepuasan pelanggan adalah hal yang berkaitan erat dengan kelangsungan perusahaan dan untuk pertumbuhan yang kuat di masa depan (Sheu & Mei, 2005). Kepuasan didefinisikan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang dari membandingkan produk yang dirasakan dalam hubungan dan harapanya (Kotler, 2009).
Kualitas layanan dan kepuasan pelanggan adalah dua konsep inti dari teori pemasaran dan praktek. Dalam saat ini dunia persaingan yang ketat, kunci untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan terletak  dalam  memberikan  layanan  berkualitas  tinggi  yang  pada  gilirannya  akan  menghasilkan pelanggan yang puas (Ismail et al., 2009). Setiap perusahaan jasa harus mampu menunjukkan service excellence (pelayanan unggul) yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara memuaskan (Tjiptono, 2000).
Patricio et al. (2006) dalam penelitiannya mengembangkan skala pengukuran kualitas pelayanan restoran  di  Portugis,  di  mana  dari  lima  dimensi  SERVQUAL  ( reliability,  responsiiveness,  tangibles, assurance , dan empathy ) yang menempati urutan paling penting adalah dimensi reliability (kehandalan). Temuan  ini  konsisten  dengan  beberapa  temuan  lainnya,  termasuk  Parasuraman  et  al.  (1991). Selanjutnya Lee & Shanklin (2006) dalam penelitiannya mengembangan skala kualitas pelayanan yang secara spesifik digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan pada industri jasa makanan dan minuman ( food service). Instrumen tersebut oleh Lee & Shanklin (2006) tetap mengukur lima dimensi SERVQUAL yang  dikembangkan  oleh  peneliti  sebelumnya  Parasuraman  (1988),    sedangkan pengembangannya  hanya  dengan  menambahkan  satu  dimensi food ,  sehingga  dimensi-dimensi
kualitas pelayanan restoran menjadi enam dimensi yaitu reliability, responsiveness, tangibles , assurance, emphaty dan food.
Bidang pemasaran saat ini menghadapi sebuah paradigma baru yaitu pemasaran hubungan. Jadi pemasaran hubungan tidak lagi hanya pada  aktivitas-aktivitas untuk menarik pelanggan, akan tetapi nilai dianggap sebagai faktor yang penting. Kemampuan perusahaan untuk memberikan nilai yang superior kepada pelanggan dianggap sebagai faktor yang penting dalam melaksanakan pemasaran hubungan dan dianggap sebagai sebuah strategi yang kompetitif. Dengan menambah nilai yang lebih pada suatu produk atau jasa inti, perusahaan berusaha untuk dapat meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga ikatan yang terjalin semakin kuat (Manoppo, 2008). Barnes (2003) menyatakan bahwa menciptakan nilai pelanggan tidak sekedar menambahkan manfaat keistemawaan produk atau  menurunkan  harga.  Pelanggan  mengharapkan  perusahaan  menambahkan  manfaat  produk tetapi tetap dengan harga yang kompetitif.
Dalam era persaingan global yang ketat, banyak organisasi sekarang menggeser paradigma kualitas layanan  untuk  perspektif  pelanggan.    Beberapa  penelitian  telah  menghasilkan  temuan  dan membenarkan bahwa layanan yang berkualitas dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Anehnya, penyelidikan menyeluruh dari hubungan semacam itu menunjukkan bahwa pengaruh  fitur-fitur kualitas pelayanan pada kepuasan pelanggan menjadi tidak konsisten dengan hadirnya perceived value pada  organisasi .  Perceived  value (nilai  yang  dirasakan)  dianggap  sebagai  pengakuan  dan  apresiasi pelanggan  atas  manfaat    dari  produk  yang  diberikan  oleh  penyedia  jasa  untuk  memenuhi harapannya.  Meskipun  banyak  studi  telah  dilakukan  namun  pengaruh  moderating perceived  value dalam model kualitas pelayanan masih sedikit ditemukan (Ismail et al., 2009).
Dalam persaingan industri restoran atau rumah makan, kurangnya kepuasan dapat menyebabkan beralihanya  pelanggan    kepada  perusahaan  pesaing.  Guna  memuaskan  pelanggan  salah  satunya dengan  memberikan  nilai  tambah.  Gambaran  nilai  tambah  adalah  selain  menawarkan  produk makanan  dan  minuman  juga  menawarkan  kecepatan  pelayanan,  suasana  yang  nyaman,  dan karyawan yang dapat memuaskan pelanggan.  Berdasarkan hal tersebut perusahaan perlu mencari ciri dan manfaat nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian dan minat dari pelanggan yang peka harga dan kaya pilihan (Firdaus & Annisya,  2006; Putra & Rahyuda, 2018).
Penelitian  yang  dilakukan  Ismail  et  al.  (2009)  berhasil  membuktikan  bahwa perceived  value memoderasi (memperkuat) pengaruh kualitas pelayanan pada kepuasan pelanggan, artinya interaksi antara kualitas pelayanan dengan perceived value akan semakin meningkatkan kepuasan pelanggan. Selanjutnya, penelitian yang dilakukan Awan et al. (2010) dengan menggunakan sampel pelanggan hotel  di  Pakistan  menunjukkan  bahwa  pengaruh service  quality terhadap customer  satisfaction dimoderasi oleh perceived value.
Sejalan dengan pentingnya pemasaran hubungan, kemampuan perusahaan untuk menambahkan nilai kepada pelanggan menjadi fokus penting dalam kegiatan pemasaran hubungan. Pemberian nilai lebih kepada pelanggan tidak hanya bertujuan untuk memuaskan pelanggan, akan tetapi dapat digunakan  sebagai  strategi  untuk  mempertahankan  pelanggan.  Dalam  hal  ini  Barnes  (2003) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan dapat terwujud, jika perusahaan menambahkan nilai dari produk  yang  ditawarkan.  Menambahkan  nilai  akan  membuat  pelanggan  merasa  bahwa  mereka menerima lebih dari apa yang mereka bayar atau bahkan lebih dari yang mereka harapkan.
Pentingnya perceived  value dalam  pemasaran  hubungan,  karena  pelanggan  cenderung memaksimalkan nilai yang didapatnya, dengan kendala biaya, pengetahuan yang terbatas, mobilitas, dan pendapatan. Pelanggan pada umumnya memperkirakan mana tawaran yang memberikan nilai yang  dipersepsikannya  paling  tinggi. Perceived  value adalah  penilaian  menyeluruh  konsumen  atas manfaat dari suatu produk atau jasa berdasarkan persepsi atas apa yang telah diberikan dan atas apa yang telah didapat (Zeithhaml, 1988). Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif- alternatif lain yang dipikirkan  (Kotler, 2009).
Beberapa  peneliti  menyarankan  bahwa  persepsi  mengenai  kualitas  merupakan  anteseden  dari perceived value dan memiliki efek positif pada nilai yang dirasakan pelanggan. Sedangkan  pandangan lain  berargumen  bahwa  nilai  lebih  penting  daripada  kualitas,  karena  nilai  adalah  yang  segera dipertimbangkan  oleh  konsumen  (Fernandez  &  Bonillo,  2009).    Holbrook  (dalam  Yang  & Peterson , 2004) menyatakan bahwa “ Customer value is the fundamental basis for all marketing activity”. Pentingnya perceived value juga dikemukakan oleh Chen & Tsai (2004) bahwa persepsi mengenai nilai telah terbukti memiliki pengaruh pada kepuasan, kesetiaan pelanggan, dan hasil-hasil penting lainnya. Nilai dapat dilihat oleh konsumen secara keseluruhan dalam perbedaan kegunaan produk didasarkan  pada  persepsi  tentang  apa  yang  diterima  (manfaat)  dibandingkan  dengan  apa  yang diberikan  (biaya)  dalam  sebuah  layanan.    Menurut  Vigripat  &  Chan  (2007) perceived value menyangkut empat hal yaitu (1) value is low price;  (2) value is whatever I want in a product; (3) value is the quality I get for the price I pay; and  (4) value is what I get for what I give.
Peningkatan  kepuasan  pelanggan  di  kawasan  kuliner  Kota  Barat  Solo  adalah  hal  yang  sangat penting  untuk  mencapai  kelangsungan  usaha  dan  pertumbuhan  yang  kuat  di  masa  depan. Konsumen akan semakin selektif memilih kuliner sesuai dengan harapannya yang didasarkan atas pengalaman. Pedagang kuliner harus mampu memberikan pelayanan terbaik sehingga kepuasan konsumen dapat semakin meningkat. Dengan semakin banyaknya bisnis kulinier di kota Solo, akan menimbulkan  persaingan  yang  semakin  ketat.  Untuk  mempertahankan  pelanggan,  pedagang kuliner  perlu  menciptakan  nilai  pada  produk  dan  layanan.  Dengan  meningkatkan  nilai  kepada pelanggan dapat meningkatkan kepuasan dan dapat  mengarah pada tingkat ketahanan pelanggan yang lebih tinggi.
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pedagang kuliner di kawasan Kota Barat Solo dalam menciptakan daya saing. Penciptaan nilai bagi pelanggan amat penting dilakukan agar usaha  kuliner  di  kawasan  Kota  Barat  Solo  semakin  banyak  dikunjungi  dan  dapat  mendorong terciptanya bisnis kuliner yang kreatif.

## METODE
Penelitian ini dilakukan di kota Surakarta, dengan menggunakan sampel 100 orang pelanggan yang membeli kuliner di kawasan Kota Barat Solo. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Kriteria sampel yaitu pelanggan yang pernah membeli minimal sebanyak dua kali. Kualitas pelayanan adalah persepsi pelanggan terhadap kinerja layanan yang diberikan oleh pedagang kuliner di kawasan Kota Barat Solo untuk memenuhi harapan pelanggan. Instrumen kualitas pelayanan menggunakan  dimensi-dimensi  kualitas  pelayanan  restoran  yang  dikembangkan  oleh  Lee  & Shanklin (2003) yaitu: kehandalan layanan, kecepatan, kebersihan, lingkungan fisik, kenyamanan, sikap sopan dan ramah, empati karyawan, kualitas rasa, dan variasi menu.
Perceived  value adalah  perbedaan  antara  manfaat  yang  didapatkan  oleh  pelanggan  dan  biaya dikeluarkan  oleh  pelanggan  dalam  berkunjung  ke  kawasan  kuliner  Kota  Barat  Solo.  Indikator empiris yang digunakan untuk mengukur perceived value dalam penelitian Ryu et al. (2008); Qin & Prybutok (2009); Morar (2013) sebagai berikut menu variatif, rasa lebih enak dibanding tempat lain, harga kompetitif, pelayanan cepat, tempat nyaman, kawasan kuliner bersih, karyawan ramah dan sopan, kebersihan toilet, lokasi strategis, tempat parkir memadai.
Kepuasan pelanggan adalah perasaan puasa atau kecewa pelanggan setelah membandingkan kinerja pelayanan  yang  diterima  dengan  harapan  sebelumnya.  Untuk  mengukur  kepuasan  pelanggan menggunakan indikator yang dikembangkan Andaleeb & Conway (2006) dan Susanti (2009) yaitu: kualitas  makanan,  keragaman  menu,  pelayanan  cepat,  keramahan,  harga,  citra,  dan  kepuasan menyeluruh.
Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner yang diukur dengan skala Likert 5 poin yaitu Sangat Setuju (5), Setuju (4), Netral (3), Tidak Setuju (2). Sangat Tidak Setuju (1). Untuk menguji kualitas  data  dilakukan  uji  validitas  dan  reliabilitas  instrumen  menggunakan  rumus Pearson Correlations dan Cronbach  Alpha. Uji    Asumsi  Klasik  dilakukan  melalui  empat  uji  yaitu  uji multikolinieritas, uji autokorelasi, uji heteroskedastisitas, dan uji normalitas.
Untuk menguji hipotesis  menggunakan analisis regresi linier berganda dan uji selisih mutlak yang dinyatakan dengan persamaan sebagai berikut:
Y = a + b 1 X 1 + b 2 X 2 + e Y = a + b 1 ZX 1 + b 2 ZX 2 + b 3 │ZX 1 -ZX 2 │+ e Keterangan : Y : Kepuasan Pelanggan X1
: Kualitas Pelayanan
X2 : Perceived Value a : Konstanta b 1 ..b 3 : Koefisien regresi ZX 1 : Standardized Kualitas Pelayanan ZX 2 : Standardized Perceived Value │ZX 1 -ZX 2 │ : Nilai Absolut ZX 1 -ZX 2 (Moderasi) e : error
Hipotesis  yang  diajukan  dalam  penelitian  ini  adalah:  kualitas  pelayanan  berpengaruh  terhadap kepuasan pelanggan, perceived value berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan; pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan dapat dimoderasi oleh perceived value pada pelanggan di kawasan kuliner Kota Barat Solo.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## Hasil
Karakteristik demografi responden dirangkum melalui tabel 1
Tabel 1. Analisis Karakteristik Demografi Responden Karakteristik Keterangan Jumlah (orang)  Persentase (%) Jenis Kelamin  Laki-laki 45 45,00 Perempuan 55 55,00 Total 100 100,00 Tingkat SD 0 00,00 Pendidikan SMP 9 9,00 SMA/SMK 21 21,00 Diploma (D1/D2/D3) 10 10,00 Sarjana (S1) 47 47,00 Sarjana (S2) 13 13,00 Total 100 100,00 Tingkat Pelajar/Mahasiswa 38 38,00 Pekerjaan Pegawai Negeri 15 15,00 Pegawai Swasta 7 7,00 Wiraswasta 32 32,00 Pekerjaan lain 8 8,00 Total 100 100,00 Frekuensi 2 kali 18 18,00 Pembelian 3 – 4 kali 50 50,00 Lebih dari 4 kali 32 32,00 Total 100 100,00
Sumber : Data diolah penulis (2019)

## Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
Hasil uji validitas melalui uji Korelasi Pearson menunjukkan bahwa semua butir pernyataan untuk variabel  kualitas  pelayanan, perceived  value ,  dan  kepuasan  pelanggan  semuanya  valid,  ditunjukkan dengan p  value <  0,05.  Berdasarkan  pengolahan  data  dengan  program  SPSS,  disajikan  hasil  uji validitas item pernyataan untuk variabel kualitas pelayanan, perceived value , dan kepuasan pelanggan pada Tabel 2
Tabel 2. Hasil Uji Validitas Variabel Item r-hitung r-tabel Kesimpulan Kualitas Pelayanan X1-1 0,543 0,195 Valid X1-2 0,468 0,195 Valid X1-3 0,658 0,195 Valid X1-4 0,453 0,195 Valid X1-5 0,643 0,195 Valid X1-6 0,624 0,195 Valid X1-7 0,607 0,195 Valid X1-8 0,419 0,195 Valid X1-9 0,337 0,195 Valid Perceived Value X2-1 0,655 0,195 Valid X2-2 0,553 0,195 Valid X2-3 0,660 0,195 Valid X2-4 0,399 0,195 Valid X2-5 0,416 0,195 Valid
Variabel Item r-hitung r-tabel Kesimpulan X2-6 0,549 0,195 Valid X2-7 0,517 0,195 Valid X2-8 0,594 0,195 Valid X2-9 0,523 0,195 Valid X2-10 0,548 0,195 Valid Kepuasan Pelanggan Y-1 0,629 0,195 Valid Y-2 0,568 0,195 Valid Y-3 0,493 0,195 Valid Y-4 0,604 0,195 Valid Y-5 0,392 0,195 Valid Y-6 0,697 0,195 Valid Y-7 0,511 0,195 Valid
Sumber : Data diolah penulis (2019)
Berdasarkan uji reliabilitas diperoleh hasil bahwa, untuk variabel kualitas pelayanan, perceived value , dan kepuasan pelanggan dinyatakan reliabel karena masing-masing variabel menghasilkan Cronbach Alpha > 0,60. Berdasarkan pengolahan data dengan program SPSS, disajikan hasil uji reliabilitas untuk instrumen kualitas pelayanan, perceived value , dan kepuasan pelanggan pada Tabel 3
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach Alpha Kriteria uji Kesimpulan Kualitas pelayanan 0,685 0,60 Reliabel Kepuasan pelanggan 0,730 0,60 Reliabel Perceived value 0,706 0,60 Reliabel
Sumber : Data diolah penulis (2019)

## Uji Asumsi Klasik
Berdasarkan pengolahan data dengan program SPSS berikut ini disajikan hasil uji asumsi klasik meliputi Uji multikolinieritas, uji heteroskedastisitas, uji autokorelasi, dan uji normalitas. Hasil olah data Uji Asumsi Klasik dituliskan pada Tabel 4
Tabel 4. Hasil Uji Asumsi Klasik Uji Asumsi Klasik Hasil Uji Kesimpulan Uji Multikolinieritas Tolerance (0,987; 0,987) > 0,1 VIF (1,103; 1,103) < 10 Tidak  terdapat  masalah multikolinieritas Uji Heteroskedastisitas p value ( 0,471; 0,680)  > 0,05 Tidak  terdapat  masalah Heteroskedastisitas Uji Autokorelasi p value (0,688) > 0,05 Tidak ada Autokorelasi Uji Normalitas p value (0,413) > 0,05 Residual normal
Sumber : Data diolah penulis (2019)
Hasil uji multikolinieritas menunjukkan bahwa semua variabel independen  (kualitas pelayanan dan perceived value ) tidak saling berkorelasi linier. Hal ini ditunjukkan dari nilai tolerance > 0,1 dan Variance Inflation Factors < 10. Dengan demikian model penelitian ini tidak terjadi multikolinieritas. Hasil uji heteroskedastisitas  menunjukkan  bahwa  semua  variabel  independen  (kualitas  pelayanan  dan perceived value ) tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel absolut residual. Hal ini ditunjukkan dengan p value > 0,05 berarti model penelitian ini tidak terjadi masalah heteroskedastisitas. Hasil uji autokorelasi melalui Runs Test diperoleh p value 0,688 > 0,05. Dengan demikian model penelitian ini tidak terjadi masalah autokorelasi. Hasil uji normalitas melalui Kolmogorov-Smirnov test diperoleh p value 0,413 > 0,05 berarti residual normal.

## Pengujian Hipotesis
Berdasarkan analisis regresi linier berganda dan uji selisih mutlak diperoleh hasil pada Tabel 5
Tabel 5. Hasil Uji Hipotesis Model Variabel Independen Koefisien regresi Nilai t Sig. 1 X 1 0,173 2,077 0,040 * X 2 0,260 3,915 0,000 * 2 │ZX 1 -ZX 2 │ 0,737 3,540 0,001 *
Sumber: Data diolah penulis (2019) Keterangan:  * artinya signifikan pada asumsi tingkat signifikansi 5 %
Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  linier  berganda  diperoleh  nilai  t  hitung  2,077  dengan p  value sebesar  0,040  <  α=0,05  .  Dengan  demikian  hipotesis  1  diterima.  Berarti  kualitas  pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Pengaruh Perceived Value terhadap Kepuasan Pelanggan Berdasarkan  hasil  analisis  regresi  linier  berganda  diperoleh  nilai  t  hitung  3,915  dengan p  value sebesar 0,000 < α=0,05 . Dengan demikian hipotesis 2 diterima. Berarti Perceived Value berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan yang dimoderasi Perceived Value Berdasarkan hasil uji selisih mutlak diperoleh nilai t hitung 3,540 dengan p value sebesar 0,001 < α=0,05.  Dengan  d emikian  hipotesis  3  diterima.  Berarti perceived  value dapat  memoderasi (memperkuat) pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan.

## Pembahasan
Hasil  penelitian  ini  membuktikan  hipotesis  1  bahwa  kualitas  pelayanan  dan perceived  value berpengaruh yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan di kawasan kuliner Kota Barat Solo. Apabila  kualitas  pelayanan  semakin  ditingkatkan  maka  kepuasan  pelanggan  juga  akan  semakin meningkat. Demikian halnya dengan perceived value, apabila nilai yang dirasakan pelanggan semakin ditingkatkan  maka  kepuasan  pelanggan  juga  akan  semakin  meningkat.  Hasil  penelitian  ini membuktikan hipotesis 2 bahwa perceived value adalah variabel moderasi yang dapat memperkuat pengaruh  kualitas  pelayanan  terhadap  kepuasan  pelanggan.  Artinya  semakin  tinggi  nilai  yang dirasakan pelanggan akan semakin memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Temuan hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan Ismail et al. (2009); Ryu & Han (2009); Awan et al., (2010) bahwa perceived value merupakan variabel moderasi yang dapat memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan .
Menurut Kotler (2009) perceived value customer (nilai yang dirasakan konsumen) atau delivered value (nilai yang diterima konsumen) adalah selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi konsumen) dan total customer cost (biaya total konsumen). Total  customer value adalah kumpulan manfaat yang diharapkan  diperoleh  konsumen  dari  produk  atau  jasa  tertentu. Total  customer  cost adalah sekumpulan  pengorbanan  yang  diperkirakan  konsumen  akan  terjadi  dalam  mengevaluasi, memperoleh,  dan  menggunakan  produk  atau  jasa  tersebut.  Sejalan  dengan  pendapat  diatas, konsumen akan membuat pilihan berdasarkan  kepentingan  pribadinya, selanjutnya konsumen akan mempersepsikan tawaran mana yang memberikan nilai paling tinggi. Sebaliknya perusahaan
perlu  memahami  pentingnya  kepuasan  konsumen  terhadap  nilai  produk  yang  ditawarkan,  yang dapat dilakukan dengan meningkatkan total nilai pelanggan atau mengurangi total biaya pelanggan.
Di  tengah persaingan  yang  ketat  saat  ini  pemberian  nilai  lebih  kepada  pelanggan  adalah  sangat penting, karena tidak hanya bertujuan memuaskan pelanggan, akan tetapi dapat digunakan sebagai strategi  untuk  mempertahankan  pelanggan.  Peningkatan perceived  value memberikan  implikasi kepada  pengusaha  kuliner  bahwa  kepuasan  pelanggan  dapat  semakin  mudah  diwujudkan,  jika pengusaha menambahkan nilai dari produk yang ditawarkan. Yang & Peterson (2004) menyatakan persepsi nilai memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, pelanggan yang merasa puas karena memperoleh nilai yang tinggi atas produk dan layanan yang diberikan dari pihak penyedia jasa.
Berdasarkan hasil temuan penelitian ini, penciptaan daya saing  pada usaha kuliner di kota Solo amat penting dilakukan dalam mendukung gerakan industri kreatif sehingga berkontribusi pada perekonomian daerah. Para pedagang kuliner harus mampu  mengembangkan kreativitas, untuk menciptakan keunggulan atau nilai tambah pada produk. Hal ini sejalan dengan pendapat Isa (2016) bahwa pengembangan industri kreatif amat penting dilakukan untuk menciptakan daya saing, selain itu  pengembangan  industri  kreatif  diharapkan  dapat  mendukung  peningkatan  pertumbuhan ekonomi  daerah.  Industri  kreatif  merupakan  industri  yang  memanfaatkan  kreativitas  dan keterampilan  individu  untuk  menghasilkan  daya  kreasi  dan  daya  cipta.  Industri  kreatif  di  Kota Surakarta diyakini dapat memberikan kontribusi yang besar terhadap perekonomian daerah.

## KESIMPULAN
Berdasarkan hasil pengujian setiap hipotesis diperoleh kesimpulan bahwa kualitas pelayanan dan perceived value berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan di kawasan kuliner Kota Barat Solo. Perceived value adalah variabel moderasi yang dapat memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap  kepuasan  pelanggan.  Semakin  tinggi  nilai  yang  dirasakan  pelanggan  akan  semakin memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil temuan ini pedagang kuliner di kawasan kuliner Kota Barat Solo perlu meningkatkan kulitas pelayanan dan nilai bagi pelanggan. Dengan memberikan nilai lebih pada pelanggan akan mendorong peningkatan kepuasan  dan  ketahanan  pelanggan.  Sampel  penelitian  ini  terbatas  pada  pelanggan  kuliner  di kawasan  Kota  Barat  Solo,  sehingga  hasilnya  tidak  bisa  digeneralisir.  Rendahnya  nilai  koefisien determinasi  R 2 mengindikasikan  masih  banyak  faktor  lain  yang  turut  mempengaruhi  kepuasan pelanggan. Untuk lebih menyempurnakan hasil penelitian ini, masih diperlukan penelitian lebih lanjut dengan mempertimbangkan variabel-variabel kontijensi lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan  seperti word  of  mouth dan brand  image .  Pedagang  kuliner  diharapkan  untuk  tetap meningkatkan kualitas pelayanan. Untuk mempertahankan agar pelanggan semakin puas dan loyal, para  pedagang  kuliner  perlu  menciptakan  daya  saing  dengan  cara  meningkatkan  nilai  bagi pelanggan. Hal ini dapat diupayakan dengan menyajikan produk makanan dan minuman yang lebih bervariasi dan berkualitas, serta menetapkan harga yang terjangkau

## DAFTAR PUSTAKA
Andaleeb,  S.  S.  &  Conway,  C.  (2006).  Customer  Satisfaction  In  The  Restaurant  Industry:  An Examination Of The Transaction-Specific Model. Journal of Services Marketing, 20 (1), 3 – 11. Awan, H. M., Khan, M. Z., Bukahri, K. S., & Raza, M. A. (2010). Relationship between Service Quality, Perceived Value, Satisfaction and Revisit Intentions in Hotel Industry. Research Paper. Institute of Management Sciences Bahuddin Zakariya University Multan Pakistan, 1-12. Barnes,  J.  G.  (2003). Secrets  of  Customer  Relationship  Management  (Rahasia  Manajemen  Hubungan Pelanggan. Andi Offset: Yogyakarta.
Chen,  C.,  &  Tsai,  M.  (2008).  Perceived  Value,  Satisfaction  and  Loyalty  of  TV  Travel  Product Shopping: Involvement as a Moderator. Journal of Tourism Management, 29, 1166 – 1171.
Fernandez, R. S. & Bonillo, M. A. I. (2009). The Concept of Perceived Value: A Systematic Review of The Research Marketing Theory, 7 (4), 427-451. Firdaus, M., & Annisya, N. (2006). Nilai dan Loyalitas Pelanggan Restoran Macaroni Panggang Bogor: Aplikasi  Permodelan  Persamaan  Struktural  (SEM). Jurnal  Manajemen  dan Agribisnis, 3 (2), 81-87.
Isa,  M.  (2016).  Model  Penguatan  Kelembagaan  Industri  Kreatif  Kuliner  Sebagai  Upaya Pengembangan Ekonomi Daerah, Prosiding Seminar Nasional Ekonomi dan Bisnis & Call For Paper FEB-UMSIDA 2016 ,  352-361. Ismail, A., Alli, N., & Abdullah, M. M. (2009).  Perceive Value as a Moderator on the Relationship between Service Quality Features and  Customer Satisfaction. International Journal of Business and Management, 4 (2), 71-79 . Kotler, P., & Kevin,  L. K. (2009). Manajemen Pemasaran . Edisi 13. Jilid 1. Jakarta: Erlangga. Lee,    K.  E.,  &  Shanklin,  C.  W.  (2003).  Development  of  Service  Quality  Measurement  for Foodservice  in  Continuing  Care  Retirement  Communities. Foodservice  Research  International Journal , 14 , 1-21.
Manoppo, Y. P. (2008). Pengaruh Kualitas Inti, Kualitas Hubungan, Risiko yang Dipersepsikan, dan  Harapan  Konsumen  Pada  Loyalitas  Pelanggan  dan  Komplain  Pelanggan  pada  Salon Kecantikan X Yang Ada di Yogyakarta, Jurnal Ekonomi dan Bisnis , 2 (2), 127-144. Morar, D. D. (2013). An Overview Of The Consumer Value Literature Perceived Value, Desired Value. International Conference Marketing-from information to decision, 6 (1), 169-186. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing, 69 (1), 140-147. Patricio, V., Leal P. G., & Pereira Z. P. (2006). Applicability of SERVQUAL in restaurants: an exploratory study in a Portuguese resort. Enterprise and Work Innovation Studies , 2 , 127-136. Putra,  I.  M.  Y.,  &  Rahyuda,  K.  (2018).  Peran  Perceived  Value  Memediasi  Hubungan  Kualitas Pelayanan Dengan Kepuasan Konsumen. E-Jurnal Manajemen, 7 (5),  2793-2822. Qin, H., Prybutok, V. R. (2009). Service Quality, Customer Satisfaction, and Behavioral Intentions in Fast-Food Restaurants. International Journal of Quality and Service Sciences, 1 (1), 78-95. Ryu, K., & Han, H. (2009). Influence of the Quality of Food, Service, and Physical Environment on Customer Satisfaction and Behavioral Intention in Quick-Casual Restaurants: Moderating Role of Perceived Price. Journal of Hospitality Tourism Research, 34 (3), 310-329. Ryu, K., Han, H., & Kim, T. (2008). The Relationships among Overall Quick-Casual Restaurant Image, Perceived Value, Customer Satisfaction and Behavioral Intentions. International Journal of Hospitality Management, 27 (3), 459-469.
Sheu,  M.. (2005).  Service  Quality  and  Customer  Satisfaction  Antecedents  of  Customer’s  Re - Patronage Intentions. European Journal of Marketing, 36 (8), 811 – 828.
Susanti, C. Esti. (2009). The Influence Of Image and Customers Satisfaction Towards Consumers Loyalty To Traditional Foods In Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, 4 (1), 1-10. Tjiptono, F. (2000). Manajemen Jasa. Yogyakarta: Andi Offset. Vigripat, T., & Chan, P. (2007). An Empirical Investigation of the Relationship Between Service Quality,  Brand  Image,  Trust,  Customer  Satisfaction,  Repurchase  Intention  and Recommendation to Others. Journal of International DSI, Asia and Pacific, 1-15. Yang, Z., & Peterson, R. T. (2004). Customer Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty: The Role of Switching Costs, Psychology & Marketing Journal, 21 (10), 99 – 822. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2000), Service Marketing, Integrating Customer Focus Across the Firm. International Edition. Second Edition. USA: McGrow-Hill Higher Education.