## PENGARUH GREEN BRAND POSITIONING, GREEN BRAND ATTITUDE, GREEN BRAND KNOWLEDGE TERHADAP GREEN PURCHASE INTENTION
Evan Himawan
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara Christevan23@gmail.com
Abstract: The purpose of this  paper is  to explore the  direct and indirect influence  of  green brand  positioning,  green  brand  attitude  and  green  brand  knowledge  on  green  purchase intention. Data were collected from 199 respondents. “green brand positioning” measure used five-item  scale,  “green  brand  attitude”  measured  used  six-item  scale,  “green  brand knowledge” and “green  purchase intention”  measure used  five-item  scale.  All  measurement items  were  measured  on  five  point  Linkert-type  scales.  The  three  hypotheses  in  this  paper have  been  tested.  green  brand  positioning  significantly  gives  positive  influence  to  green purchase  intention.  Green  brand  attitude  significantly  gives  positive  influence  to  green purchase intention and green brand knowledge significantly gives positive influence to green purchase intention.
Abstrak  : Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengeksplorasi  pengaruh  langsung  dan tidak  langsung  dari green  brand  positioning,  green  brand  attitude  and  green  brand knowledge pada green  purchase  intention .  Data  dikumpulkan  dari  199  responden. “green brand  positioning” diukur  menggunakan  skala  lima-item ,  “green  brand  attitude” diukur menggunakan  skala  enam-item, “green  brand knowledge”  and  “green  purchase  intention” ukuran yang digunakan skala lima-item. Semua item pengukuran diukur pada skala lima titik Linkert-type.  Tiga  hipotesis  dalam  makalah  ini  telah  diuji. Green  brand  positioning secara signifikan  memberikan  pengaruh  positif  terhadap green  purchase  intention . Green  brand attitude secara  signifikan  memberikan  pengaruh  positif  terhadap green  purchase  intention dan green  brand  knowledge secara  signifikan  memberikan  pengaruh  positif  terhadap green purchase intention .
Keywords: Green  Purchase  Positioning,  Green  Purchase  Attitude,  Green  Purchase Knowledge, Green Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Belakangan ini penyakit seakan-akan menjadi sesuatu yang tidak dapat dipisahkan dari kehidupan manusia diantaranya yang paling banyak diderita adalah cancer , jantung, hepatitis, tuberculosis , diabetes, Vector Borne , dan AIDS dan salah satu penyebab kematian terbanyak di dunia adalah kanker. mayoritas penyebabnya adalah kurangnya konsumsi sayur dan buah, serta  diikuti  konsumsi  garam  berlebih  dan  konsumsi  lemak  yang  berlebihan,  untuk mencukupkan  konsumsi  buah  dan  sayur  maka  diciptakannya  lah  minuman  kesehatan  yang berbahan dasar buah dan sayur alami.
Menurut Kotler dan Keller (2016) purchase intention adalah sikap konsumen yang ada, sebagai  respon  dari  terhadap  suatu  objek  yang  menunjukan  minat  pelanggan  dalam  suatu pembelian. Dalam hal ini Chen & Chang (2012) mengatkan bahwa green purchase intention adalah  konsumen  kemungkinan  besar  akan  membeli  suatu  produk  tertentu  dikarenakan kepedulian mereka karena lingkungan. Penelitian ini juga ingin membandingkan hasil anatara penelitian  yang  dilakukan  oleh  peneliti  sebelumnya  yakni  Suki  (2016)  untuk  mengetahui dalam  meneliti green  purchase  intention mana  yang  lebih  berpengaruh  signifikan  antara variabel green brand positioning, green brand attitude and green brand knowledge.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Green Brand Positioning
Menurut  Gwin dan Gwin (2003) menyatakan bahwa green brand positioning adalah untuk menghasilkan  keunggulan  kompetitif  dalam  pikiran  konsumen  atas  merek  pesaing  lainnya berdasarkan atribut produk yang nyata atau tidak  berwujud,  selanjutnya  menurut  Aaker and Joachimsthaler  (2012)  menyatakan  bahwa green  brand  positioning terkait  dengan  nilai produk atau layanan hijau, yang didasarkan  pada atribut ramah lingkungan dari  merek  yang memiliki arti penting bagi pelanggan.

## Green Brand Attitude
Menurut  Sutisna  (2002)  mengatakan  bahwa brand  attitude sebagai  sikap  positif  terhadap merek  tertentu  akan  memungkinkan  konsumen  melakukan  pembelian  terhadap  merek tersebut,  sebaliknya  jika  negatif  akan  menghalangi  konsumen  tersebut  untuk  melakukan pembelian.  Pendapat  tersebut  sesuai  dengan  Schiffman  dan  Wisenblit  (2015)  yang menyatakan  perasaan  dan  sikap  positif  adalah  dampak  mendasar  yang  membentuk  sikap pelanggan dan memengaruhi niat mereka untuk membeli suatu produk.

## Green Brand Knowledge
Menurut  Kotler  dan  keller  (2016)  menyatakan  bahwa brand  knowledge dapat  mengukur sebarapa  kenalnya  konsumen  dengan  brand  tersebut.  Menurut  Lawu  (2014)  "brand knowledge  merujuk  pada  dua  istilah  yaitu  adalah brand  awareness  &  brand  image” , pengertian  ini  selaras  dengan  Setyawati  &  Rochmah  (2015)  “ Brand  awareness adalah kemampuan  konsumen  mengingat  atau  mengenali  sebuah  merek  sedangkan brand  image merupakan  representasi  penilaian  dari  konsumen,  baik  konsumen  yang  potensial  maupun konsumen yang kecewa.
Gambar 1. Model Penelitian

## PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Kaitan antara green brand positioning dan green purchase intention
Green Brand Positioning Green Brand Attitude Green Brand Knowledge Green Purchase Intention H2 H1 H3
Suki (2016) menyatakan bahwa green brand positioning memberikan dampak positif terhadap green purchase intention. Wati dan Ekawati (2016) mengatakan bahwa green brand positioning memberikan  dampak  positif  terhadap green  purchase  intention. Utamaputharan dan  Amin  (2013)  menyatakan  bahwa green  brand  positioning memiliki  pengaruh  positif terhadap green  purchase  intention. Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  hipotesis  penelitian adalah:
H1 : Green brand positioning berpengaruh terhadap green purchase intention Kaitan antara green brand attitude dan green purchase intention Suki  (2016)  menyatakan  bahwa green  brand  attitude memberikan  dampak  positif terhadap green  purchase  intention. Aulina  dan  Yuliati  (2017)  menyatakan  bahwa green brand  attitude memberikan  dampak  positif  terhadap green  purchase  intention. Wati  dan Ekawati  (2016)  menyatakan  bahwa green  brand  attitude dampak  positif  terhadap green purchase intention. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis penelitian adalah: H2 : Green brand attitude berpengaruh terhadap green purchase intention Kaitan antara green brand knowledge dan green purchase intention Suki (2016) menyatakan  bahwa green brand knowledge memberikan dampak positif terhadap green  purchase  intention. Aulina  dan  Yuliati  (2017)  menyatakan  bahwa green brand  knowledge memberikan  dampak  positif  terhadap green  purchase  intention. Rochmah dan  Setyawati  (2015)  mengatakan  bahwa green  brand  knowledge memberikan  dampak positif  terhadap green  purchase  intention. Berdasarkan  uraian  di  atas,  maka  hipotesis penelitian adalah:
H3 : Green brand knowledge berpengaruh terhadap green purchase intention

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian  kuantitatif  dipilih  sebagai  metode  penelitian.  Populasi  yang  digunakan adalah  para  konsumen  yang  pernah  mengkonsumsi  salah  satu  minuman  kesehatan  dengan rentang  usia  18  –  50  tahun  di  Jakarta.  Metode non  –  sampling ,  lebih  tepatnya convenience sampling digunakan  sebagai  metode  pengambilan  sampel  karena  metode  ini  membiarkan peneliti  untuk  mendekati  responden  secara  acak  dengan  mudah.  Peneliti  menggunakan  199 kuesioner sebagai ukuran sampel.
Untuk  mengukur  variabel  penelitian,  beberapa  instrumen  diadaptasi  dari  penelitian terdahulu.  Skala  pengukuran  (kecuali  profil  responden)  diukur  menggunakan  skala  Likert lima  poin  dengan  1  menunjukan  “sangat  tidak  setuju”,  dan  5  menunjukan  “sangat  setuju”. Tabel  1  menunjukan  pengukuran  masing  masing  variabel  dan  sumbernya.  Hasil  jawaban kuesioner  diolah  dan  diuji  reliabilitas  dan  validitasnya  menggunakan  model  pengukuran. Setelah  melewati  tahap  uji  reliabiltas  dan  validitas,  199  data  valid  tersebut  dianalisa menggunakan uji  f  dan uji t.  Uji  f  dan uji t adalah untuk menguji hubungan antara  variabel laten  independen  dan  dependen.  Dalam  penelitian  ini  terdapat  3  variabel  independent  yaitu green  brand  positioning (X1), green  brand  attitude (X2), green  brand  knowledge( X3) dengan variabel dependen yaitu green purchase intention (Y).

## Tabel 1. Variabel dan Pengukuran
Variabel Item Sumber Green Brand Positioning (X1) 5 Norazah Mohd Suki (2016) Green Brand Attitude (X2) 6 Norazah Mohd Suki (2016) Green Brand Knowledge (X3) 5 Suki (2016) dan Sumarno et al., (2016) Green Purchase Intention (Y) 5 Suki (2016) dan Sumarno et al., (2016)

## HASIL & PEMBAHASAN
Pertama  peneliti  melakukan  uji  validita  dalam  penelitian  ini,  dengan  menggunakan uji Pearson  correlation. Dari  hasil  uji  validitas  yang  dilakukan,  dapat  dipastikan  bahwa semua  variabel  memiliki  indikator  yang  valid.  Setelah  melakukan  uji    validitas  peneliti melanjutkan  dengan  melanjutkan  uji  reliabilitas,  variabel  dinyatakan  reliabel  apabila pernyataan memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,6. Dari hasil uji reliabilitas yang dilakukan dapat  dipastikan  bahwa  semua  variabel  dinyatakan  reliabel.Selanjutnya  peneliti  melakukan uji asumsi klasik yaitu uji multikolinearitas, uji heterokedastisitas dan uji normalitas dan dari hasil uji tersebut dapat dipastikan bahwa tidak terjadi multikolinearitas dan heterokedastisitas dan  juga  Residual  terdistribusi  secara  normal.  Dari  hasil  uji  F  dapat  diperoleh  tingkat signifikan  sebesar 0.000, dimana angka angka  tersebut  lebih kecil  dari 0.05 dan H 0 ditolak. Hal  ini  berarti  terdapat  pengaruh  variabel green  brand  positioning,  green  brand  attitude, green brand knowledge secara simultan terhadap purchase intention
Tabel 2. Hasil Uji t
Hubungan T Statistics P Values Keterangan Green brand positioning -> green purchase intention 3.315 0.001 Signifikan Green brand attitude -> green purchase intention 6.087 0 Signifikan Green brand knowledge -> green purchase intention 8.650 0 Signifikan
Sumber: Data primer yang diolah (2018)
Bedasarkan tabel  2 di atas  hasil  pengujian green brand positioning terhadap purchase intenton memiliki  nilai  t  sebesar 3,315 serta  nilai  sig 0,001. Nilai t hitung  diatas lebih kecil dibandingkan dengan nilai t tabel sebesar 1,972 dan nilai  sig dibawah 0,05 yang menunjukan bahwa green  brand  positioning tersebut  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green purchase  intention. Hasil  ini  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  Suki  (2016),  Wati  dan Ekawati (2016), Uthamaputharan dan  Amin  (2013), Aulina  dan Yuliati (2017). Suki (2016) menyatakan bahwa jika konsumen sudah memiliki suatu posisi yang tinggi akan suatu produk maka  hal  ini  dapat  dilihat  sebagai  keuntungan  bagi  pemasar  untuk  membedakan  produk mereka  dari  pesaing  yang  tersedia,  memberikan  kesan  dapat  dibedakan,  sekaligus menciptakan lebih banyak permintaan dan meningkatkan niat konsumen untuk membeli lebih banyak  produk  ramah  lingkungan.  Artinya  jika  semakin  tinggi positioning terhadap  suatu brand  dalam  benak konsumen  maka artinya adalah konsumen  mengetahui  keunggulan  suatu produk dibandingkan dengan produk lainnya yang akan membuat keinginan konsumen untuk membeli produk tersebut akan lebih tinggi.
Hasil  pengujian green  brand  attitude terhadap purchase  intenton memiliki  nilai  t sebesar 6,087 serta nilai sig 0,000. Nilai t hitung diatas lebih kecil dibandingkan dengan nilai t  tabel  sebesar  1,972  dan  nilai  sig  dibawah  0,05  yang  menunjukan  bahwa green  brand attitude tersebut berpengaruh positif dan signifikan terhadap green purchase intention. Hasil ini  selaras  dengan  Suki  (2016),  Wati  dan  Ekawati  (2016),  Aulina  dan  Yuliati  (2017)  yang menunjukan bahwa semakin tinggi sikap konsumen pada green brand attitude terhadap salah satu  produk  minuman  kesehatan  maka  akan  semakin  tinggi  juga green  purchase  intention pada  produk  tersebut.  Menurut  Utamaputharan  dan  Amin  (2013:355), green  product  and brand  positioning dibagi  dua  menjadi functional  attributes dan emotional  benefits dimana
perasaan  akan  preferensi  akan  produk  produk  ramah  lingkungan  sangat  memiliki  pengaruh terhadap  minat  beli,  temuan  ini  sejalan  dengan  Wati  dan  Ekawati  (2016)  menyatakan keputusan  pembelian  konsumen  seringkali  didasarkan  pada  sikap  mereka  terhadap lingkungan  mereka.  Artinya  jika  seseorang  memiliki  sikap  bertanggung  jawab  terhadap lingkungan alam maka akan mempengaruhi sikap mereka dalam minat beli green brand. Hasil  pengujian green  brand  knowledge terhadap purchase  intenton memiliki  nilai  t sebesar 8,650 serta nilai sig 0,000. Nilai t hitung diatas lebih kecil dibandingkan dengan nilai t  tabel  sebesar  1,972  dan  nilai  sig  dibawah  0,05  yang  menunjukan  bahwa green  brand knowledge tersebut  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap green  purchase  intention. Suki (2016), Aulina dan Yuliati (2017) dan Rochmah dan Setyawati (2015) yang menyatakan bahwa  semakin  tinggi  pengetahuan  konsumen  akan green  brand  knowledge terhadap  salah satu  produk  minuman  kesehatan,  maka  akan  semakin  tinggi  juga green  purchase  intention terhadap  salah  satu  produk  minuman  kesehatan  tersebut.  Temuan  ini  selaras  dengan Uthamaputharan  dan  Amin  (2013)  yang  menyatakan  bahwa  pengetahuan  akan green brand yang tinggi akan membuat konsumen lebih sadar akan kualitas dari green product itu sendiri. Hal  ini  selaras  dengan  Suki  (2016)  yang  menyatakan  bahwa  memiliki  pengetahuan  akan green  brand yang  tinggi  akan  meningkatkan  juga  perhatian  khusus  akan  perlindungan lingkungan dalam membuat suatu produk, artinya jika konsumen memiliki pengetahuan yang baik akan green product maka konsumen akan  mengetahui kebaikan kebaikan yang akan di dapat  jika  membeli  produk  tersebut,  terlebih  lagi  konsumen  akan  mulai  meningkatkan perhatian lebih terhadap lingkungan sekitarnya.

## KESIMPULAN DAN SARAN
Penelitian  yang  mengacu  kepada  jurnal  Suki  (2016)  menunjukan  hasil green  brand positioning berpengaruh  positif  terhadap green purchase  intention,  green  brand  knowledge berpengaruh  positif  terhadap green  purchase  intention,  green  brand  attitude berpengaruh positif  terhadap green purchase  intention. Melalui  hasil  dari  penelitian  ini,  peneliti  ingin memberikan  saran  terhadap  salah  satu  produk  minuman  kesehatan  untuk  memulai menyebarkan  informasi  informasi  keunggulan  dari  produk  lebih  lagi  dan  sesering  mungkin hal  ini  dilakukan  guna  untuk  meningkatkan brand  positioning di  dalam  benak  konsumen sehingga konsumen dapat membedakan produk tersebut dengan minuman lainnya, Selain itu perusahaan  juga  harus  memulai  untuk  meningkatkan  kesadaran  masyarakan  akan kepentingan  menjaga  lingkungan  dan  melestarikannya,  dengan  membuat  program  program yang   membuat  konsumen  sadar  dan  memulai  mencintai  lingkungan  dengan  cara menggunakan  produk  produk  ramah  lingkungan  atau green  brand, hal  ini  guna  untuk meningkatkan brand  attitude hal  ini  guna  untuk  meningkatkan brand  attitude konsumen sehingga  konsumen  dapat  menyadari  betapa  baiknya  produk  tersebut  dan  yang  terakhir perusahaan  harus  meningkatkan  lagi  pengetahuan  pengetahuan  akan  bahayanya  produk produk  yang  menggunakan  kimia  dan  juga  kebaikan  kebaikan  dari  produk  yang  memakai bahan alami sehingga konsumen tidak terjebak dengan harga yang murah dan juga rasa yang enak  tanpa  mementingkan  kesehatan  mereka,  salah  satu  hal  yang  dapat  dilakukan  adalah dengan  cara  membuat  seminar  seminar  tentang  kesehatan  atau  bahaya  dari  produk  yang menggunakan  bahan  kimia  dan  sebagainya,  hal  ini  guna  untuk  meningkatkan brand knowledge konsumen  sehingga  konsumen  mengerti  dengan  apa  yang  ditawarkan  kepada mereka, karena konsumen sudah memiliki pengetahuan yang cukup.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker,  D.A.  and  Joachimsthaler,  E.  (2002).  “Brand  leadership”. Academy  of  Marketing Science . Vol. 30 No. 2. 175-178.
Aulina,  L.,  Yuliati,  E.  (2017).  The  Effects  of  Green  Brand  Positioning,  Green  Brand Knowledge, and Attitude towards Green Brand on Green Products Purchase Intention, International Conference on Business and Management Research Vol 36, 548 - 557 Chen, Y.S. and Chang, C.H. (2012), “Enhance green purchase intentions: the roles  of green perceived value, green perceived risk, and green trust”, Management Decision , Vol. 50 No. 3, pp. 502-520.
D’Souza,  Clare,  et.  al.  (2006).  “Green  Product  And  Corporate  Strategy:  An  Empirical Investigation,  Society  And  Business  Review”. Emerald  Journal ,  Vol.1,  No.2,  Hal. 144-157.
Ganapathy,  S.P., Natarajan, J., Gunasekaran,  A. and  Subramanian, N. (2014), “Influence  of ecoinnovation on Indian manufacturing sector sustainable performance”, International Journal of Sustainable Development and World Ecology . Vol. 21 No. 3. 198-209.
Gwin, C.F. and Gwin, C.R. (2003), “Product attributes model: a tool for evaluating brand positioning”. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol. 11 No. 2. 30-42. Kotler,  Philip,  and  Kevin  Lane  Keller.  2016.  Marketing  Management.  Upper  Saddle  River, N.J.: Pearson Prentice Hall.
Lawu,  Bakti,  J.  (2015).  “Pengaruh  Elemen Brand  Knowledge  Dan  Brand  Equity Terhadap Repurchase Intention”. Jurnal Manajemen. Vol.14, No. 2. 197 - 222
Schiffman, L.G. and Wisenblit, J. (2014). Consumer Behaviour . 11th ed. Pearson Education Inc.,Essex, NJ.
Setyawati,  Chandra.,  Rochmah,  Nurul  Rochmah.  (2015).  “Pengaruh brand  knowledge terhadap  pemilihan  rumah  sakit” Jurnal  Administrasi  Kesehatan  Indonesia .  Vol.  3 Nomor 1 Januari-Juni 2015. 31 – 39
Suki,  Mohd  Norazah.  2016.  “Green  product  purchase  intention:  impact  of  green  brands, attitude, and knowledge” Malaysia. British Food Journal . Vol. 118 Iss 12 pp. 2893 – 2910.
Sutisna.  2002.  Perilaku  Konsumen  dan  Komunikasi  Pemasaran.  Bandung:  Penerbit  PT. Remaja Rosdakarya.
Sumarno., Soesanto, Harry., Sufian, Syuhada. (2016). “Studi Mengenai Keputusan Pembelian Dengan  Pendekatan  Service  Encounter,  Service  Convenience  Dan  Product Knowledge  Yang  Dimediasi  Oleh  Purchase  Intention  Pada  Bengkel  Pt.  Astra International-Daihatsu  Sales  Operation  Semarang”. Jurnal  Sains  Pemasaran Indonesia. Vol XV. No. 2. 93-106.
Uthamaputharan, S., Amin, M., 2013. “Green Product Positioning and Purchase Intention in Malaysia”. In Diversity, Technology, and Innovation for Operational Competitiveness:  Proceedings  of  the  2013  International  Conference  on  Technology Innovation and Industrial Management . Wen, T.C., Noor, N.A.M., 2015.
Wati, Dewa Ayu Sri Pradnya., Ekawati, Ni Wayan. 2016. “Pengaruh green brand positioning terhadap niat  pembelian  dimediasi  oleh  sikap”. E-Jurnal  Manajemen Unud .  Vol. 5 No. 10. 6731-6761.