## Pengaruh Bauran Pemasaran Pada Penjualan Cerutu PT BIN Di Indonesia
Musaiyadi Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Mandala

## Abstract
This paper aim to analyze how so far the effect of marketing mix toward total sale of BIN’s cigars in local market. By using mountly data from 2016.1 to 2018.12 on error correction model, this research finds out: (1) product varian of BIN’s cigars significant statistically influence total sale of BINs cigars in local market positively. (2) average price of BIN’s cigars statistically influences total sales of BIN’s cigars in local market negatively. (3) promotion costs of BIN’s cigars statistically did’nt influences  total  sales  of BIN’s  cigars  in  local  market  negatively.  (4)  distribution channels of BIN’s cigars statistically did’nt influences total sales of BIN’s cigars in local  market  negatively.  (5)  All  of  those  independent  variables  significant statistically  and  simultaneously  influences  total  sales  of  BIN’s  cigars  in  local market positively.
Keywords : Marketing, Mix Strategy, Cigars

## 1.Pendahuluan
PT  Boss  Image  Nusantara  (BIN)  adalah  sebuah  perusahaan  cerutu  Jember berdiri sejak tahun 2016 dengan tingkat penjualan yang sangat tinggi. Disamping menjual produk di pasar dalam negeri, cerutu ini juga dipasarkan ke luar negeri. Ekspor  BIN  terbesar  adalah  ke  Cina,  dan  pangsa  pasar  lainnya  adalah  Turki, Polandia, Moldova, Malaysia, Amerika dan Siprus. S ebagai salah satu industri yang bergerak  dibidang  cerutu,  BIN  membawa  manfaat  yang  cukup  besar  diantaranya menyerap tenaga kerja dan membuka lapangan kerja baru sehingga sedikit banyak meningkatkan  PAD  Kabupaten  Jember.  Tahun  2018 BIN  sudah  dapat memproduksi  sebanyak  140.065  batang dengan  tenaga  kerja  sebanyak  30  orang yang  mayoritas  wanita.  Ada  tiga  jenis  cerutu  yang  diproduksi  di PT  BIN yakni cerutu berbatang pendek ( small cigar ), sedang ( soft filler ), dan panjang ( long filler ). Tahun  2018  omset  penjulan  mereka  sudah  mencapai  2.6  M,  dan  telah  berhasil masuk ke salah satu deretan produsen rokok cerutu terbaik dunia.
ISSN 2502-9525 (Online)
Corresponding Author Nama : Musaiyadi Email : musaiyadi@stie-mandala.ac.id
Motivasi  dari  penelitian  ini  didorong  oleh  konsep  bisnis  yang  menyatakan bahwa keberhasilan perusahaan memprogram strategi pemasaran berdampak pada meningkatnya  penjualan.  Penjulan  produk  perusahaan  sangat  bergantung  pada selera  konsumen.  Tipologi  dari  masing-masing  konsumen  tidak  sama,  sehingga profil dan prefensi masing-masing konsumen harus dipahami oleh perusahaan. Dari latar  belakang  di  atas,  tujuan  dari  tulisan  ini  untuk  menjawab:  variabel  apa  saja dalam  bauran  pemasaran  ( marketing  mix )  secara  signifikan  mempengaruhi  nilai total penjualan cerutu BIN di pasar lokal atau Indonesia.
Tulisan  ini  menggunakan  data  primer  dan  data  sekunder  dari  laporan keuangan perusahaan. Data dianalisis dengan metode regresi dengan menggunakan model koreksi kesalahan. Setelah hasil regresi diperoleh, langkah selanjutnya dalam tulisan  ini  adalah  manganalis  hubungan  variabel  yang  dimaksud.  Teori  strategi pemasaran yang harus dilakukan BIN guna memperoleh penjualan yang tinggi di pasar lokal akan dikaji dalam pembahasan selanjutnya.
Temuan  dari  penelitian  ini  menunujukan  bahwa  jumlah  varian  produk berpengaruh positif dan signifikan, harga rata-rata cerutu berpengaruh negatif dan signifikan,  sedangkan  jumlah  saluran  distribusi  dan  biaya  promosi  tidak berpengaruh secara signifikan terhadap penjualan cerutu BIN di Indonesia. Dengan mengetahui  hasil  ini,  perusahaan  dapat  menambah  jumlah  varian  produk  dan menaikkan harga produk untuk meningkatkan profit karena nilai koefisien harganya inelastik.  Tulisan  ini  dibagi  ke  dalam  lima  bagian.  Pertama  adalah  pendahuluan. Bagian  kedua  adalah  profil  BIN.  Bagian  ketiga  adalah  studi  literatur.  Bagian  ke empat adalah metodologi penelitian dan hasil analisis. Dan bagian terakhir adalah simpulan dan rekomendasi.

## PROFILE PT BOS IMAGE NUSANTARA (BIN)
Jember terkenal dengan tembakaunya yang bernama Besuki Na Oogst (BNO), suatu jenis daun tembakau yang digunakan untuk membuat cerutu. Tradisi cerutu Indonesia berasal dari Belanda. Tak jelas apa dan siapa pabrik cerutu pertama di Hindia  Belanda.  Berdasarkan  penelusuran  sejarah,  lebih  dari  dua  abad  lamanya tembakau  BNO  tumbuh  di  Jember.  George  Bernie  adalah  orang  pertama  yang mendapatkan  hak erfpacht atau  hak  guna  usaha  pertama  untuk  jangka  waktu  75
tahun menggarap arela perkebunan untuk menanam tembakau jenis BNO. PTPN XII  adalah  salah  satu  BUMN  yang  melakukan  budidaya  BNO  Jember  telah mengekspor  ke  beberapa  negara  di  Eropa  (Bremen),  Asia,  dan  Amerika.  Daun tembakau  BNO  dimanfaatkan  terutama  untuk  bahan  pembalut  cerutu  ( dekblad ), bahan pengikat ( binder ) dan pengisi ( filler ). Tembakau dari Jember ini tidak kalah dengan daun tembakau cerutu terkenal dari Kuba maupun Amerika.
Melihat  peluang  bisnis  cerutu  yang  menjanjikan,  ditambah  dengan ketersediaan luas area lahan perkebunan dan pertanian di Jember, memberikan daya tarik  bagi  BIN  untuk  menanam  tembakau  BNO  karena  produk  ini  berorientasi ekspor.    Tidak  hanya  itu,  tingginya  harga  cerutu  mendorong  perusahaan  untuk membuat  pabrik  cerutu  di  Jember.  BIN  didirikan  oleh  H.  Abd.  Kahar  Muzakir bersama  dua  rekannya  pada  tahun  2016.  Saat  ini  perusahaan  BIN  dipimpin  oleh Bapak  H.  Agusta  Jaka  Purwana  MM. BIN  berlokasi  di  Jalan  Brawijaya  No.  5 Jubung Jember Jawa Timur.
BIN  mempunyai  spesifikasi  produk  sangat  unik  yaitu  menggunakan  bahan tembakau dari hasil tanam sendiri dengan varietas yang spesifik yaitu berasal dari negara  Cuba  yang  telah  teraklimatisasi  di  Indonesia  selama  20  tahun  sehingga menyamai taste aslinya. Ditanam di tanah vulcano sehingga menimbulkan taste dan aroma  yang  sesuai.  Begitu  juga  pengolahan  mulai  dari  fermentasi  sampai  sortasi bahan  baku  cerutu  dilakukan  dengan  tenaga  kerja  yang  profesional.  Untuk memperoleh citarasa produk yang konsisten, BIN menerapkan beberapa kebijakan yang meliputi: kebijakan lingkungan, kebijakan mutu, dan kebijakan keselamatan dan kesehatan kerja.
Kebijakan  Lingkungan  ( environmental  policy ).  BIN  membuktikan  bahwa kegiatan  perusahaan  dengan  menggunakan  bahan  baku  tembakau  yang  ditanam sendiri  adalah  salah  satu  bentuk  nyata  sangat  peduli  terhadap  kelestarian lingkungan. Kebijakan tersebut mencakup:
 Dalam  aktivitas  proses  produksinya,  mengunakan  pestisida  yang  ramah lingkungan dan terkontrol untuk mencegah dampak negatif terhadap kelestarian lingkungan,
 Melaksanakan,  menjaga,  memperbaiki  dan  selalu  menyempurnakan  Sistem Manajemen  Lingkungan  yang  dimiliki  secara  berkesinambungan  serta mengkomunikasikan kepada seluruh karyawan,
 Memonitoring  kondisi  lingkungan  secara  terus  menerus  dan  berusaha  untuk mematuhi  peraturan-peraturan  pemerintah  yang  berlaku  baik  lokal  maupun nasional serta berusaha memenuhi standar lingkungan internasional,
 Selalu  berusaha  dan  mengkaji  ulang  untuk  mencapai  target  dan  tujuan pelestarian lingkungan sesuai dengan upaya yang telah ditetapkan,
 Kebijakan  lingkungan  ini  merupakan  komitmen  manajemen  dan  seluruh karyawan BIN dan terbuka untuk umum.
Kebijakan Mutu ( quality policy ). Tuntutan mutu adalah hal yang paling utama untuk saat ini disamping masalah lingkungan. Persaingan pasar yang sangat ketat baik di pasar lokal maupun di pasar internasional, mendorong BIN selalu berusaha semaksimal  mungkin  meningkatkan  dan  menjaga  mutu  produk  secara  konsisten untuk  menghasilkan  cerutu  dengan  kualitas  premium.  Kebijakan  BIN  terhadap mutu produk mencakup:
 Secara  konsisten  memenuhi  spesifikasi  dan  persyaratan  yang  diminta  oleh pelanggan dengan harga bersaing melalui sistem kerja yang efisien dan efektif,
 Melakukan penyempurnaan secara terus menerus pada produksi yang dihasilkan serta mengkomunikasikan dengan seluruh karyawan,
 Penerapan quality control pada tiap tahapan proses produksi,
 Memprioritaskan  kepuasan  pelanggan  dengan  menjaga  kualitas  produk,  harga dan pengiriman tepat waktu.
Kebijakan Keselamatan dan Kesehatan Kerja ( safety and helath work policy ). Kebijakan BIN terhadap keselamatan dan kesehatan kerja adalah sebagai berikut:
 Dalam aktivitas produksinya, sistem organisasi dan manajemen dilakukan secara berkesinambungan serta mematuhi pelaksanaan undang-undang  atau peraturan- peraturan keselamatan dan kesehatan kerja,
 Merencanakan, melaksanakan, memonitor, menyempurnakan sistem manajemen  keselamatan  dan  kesehatan  kerja  bagi  seluruh  karyawan  serta pencegahan  terhadap  kejadian  yang  dapat  menimbulkan  kerugian  baik
menyangkut  manusia  maupun  harta  milik  Perusahaan  sebagai  akibat  suatu kecelakaan,
 Seluruh  karyawan  BIN  wajib  memahami,  menghayati  dan  menerapkan ketetapan tentang keselamatan dan kesehatan kerja dalam kegiatan sehari-hari di unit  kerja  masing-masing  serta  berkewajiban  memelihara  dan  menciptakan lingkungan kerja yang ringkas, rapi, bersih dan terawat,
 Kebijakan  keselamatan  dan  kesehatan  kerja  ini  merupakan  komitmen  seluruh karyawan dan manajemen Boss Image Nusantara.

## Produk Cerutu Bin
Boss  Image  Nusantara  telah  berhasil  memproduksi  cerutu  dengan  berbagai varian produk seperti pada tabel 1 berikut:
Tabel 1. Jenis Produk dan Daftar Harga Cerutu BIN 2018
Produk  cerutu  BIN  terdiri  dari  dua  kemasan  yang  menggunakan  kemasan
kotak kayu ( wooden box ) dan kemasan kotak kertas ( paper box ). BIN memproduksi dengan berbagai varian cerutu secara terus menerus. Manajemen produksi mencatat bahwa kapasitas produksi untuk cerutu kualitas premium adalah sebagai berikut:
 Boss Image Robusto
= 10.000 Batang/month  Boss Image Corona = 10.000 Batang/month  Boss Image Half Corona = 10.000 Batang/month  Boss Image La Nina = 20.000 Batang/month  Boss Image El Nino = 20.000 Batang/month
 Moon Light (Cerutu Kecil)            = 20.000 Batang/month
Sejak  berdirinya  BIN  pada  tahun  2016,  perusahaan  ini  mengalami peningkatan  penjualan  secara  menakjubkan.  Omset  penjualan  dari  tahun  2016 sebesar Rp. 822.650.000 meningkat menjadi Rp. 1.228.598.232 pada tahun 2017. Pada tahun 2018 penjualan sudah mencapai Rp. 2.614.591.313. Manajemen BIN menargetkan  pada  tahun  2019  ini  penjualan  bisa  mencapai  lebih  dari  4  miliyar, sembuah angka pencapaian yang sangat tinggi untuk ukuran unit usaha yang baru berdiri.  Pada  cakupan  pasarnya, market  share cerutu  BIN  juga  mengalami perluasan, terutama di pasar Indonesia. Hampir seluruh kota-kota besar di Indonesia seperti  Jakarta,  Surabaya  dan  Medan  sudah  terdapat  outlite  di  beberapa  hotel  di wilayah tersebut.
Konsentransi pemasaran lokal memang saat ini masih fokus di pulau jawa dan Bali, tapi diwaktu-waktu yang akan datang akan lebih intensif lagi di sumatera kalimantan dan sulawesi. Begitu juga pada aspek promosi BIN sering melakukan promosi  pemasaran  baik  melalui sponsorship pada  even-even,  dan  juga  promosi lewat media cetak dan madia sosial seperti facebook istagram line dan media sosial yang  lain.  BIN  mengalokasikan  dana  untuk  mengiklankan  produk  mereka  setiap bulan.  Secara  ringkas,  strategi  bauran  pemasaran  dan segmenting,  targeting dan positioning yang dilakukan oleh BIN adalah sebagai berikut:
Tabel 2. Fours Ps BIN di Pasar Lokal Pasar Lokal Produk Harga Distribusi Promosi Mass  production Harga  ditetapkan  BIN > Agen Sponsorship pada
dan  order-driven production berdasarakan biaya produksi (Hotel/ Perorangan) > Konsumen
Evens dan pameran
Tabel 3. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) PT BIN Segmenting Targeting Positioning 1. Perokok pria dan wanita 2. Perokok dengan semua tingkat pengasilan Perokok pria umur 30 tahun keatas dengan tingkat ekonomi menengah Memposisikan produknya sebagai lamabang gaya hidup kaum pria sukses.
Kinerja  penjualan  cerutu  PT  BIN  di  pasar  lokal  tidak  selalu  stabil  dan meningkat dari bulan ke bulan. Penambahan varian produk dan rasa yang diyakni sebagai  pemacu  dalam  meningkatnya  penjulan  dipasar  lokal,  dan  pengalokasian dana promosi serta perluasan saluran distribusi lewat agen dan hotel tidak mampu menjaga  stabilitas  dan  peningkatan  penjualan.  Terjadi  fluktuasi  penjualan  tiap bulan, sehingga pihak manajemen BIN mengakui bahwa disamping faktor internal (bauran  pemasaran/  4Ps),  faktor-faktor  eksternal  juga  ikut  menentukan  dan memengaruhi fluktuasi total penjualan cerutu BIN di pasar lokal.
2. Tinjauan Pustaka

## Pengertian Pemasaran
Menurut  Kotler  (2003:9)  pemasaran  adalah  suatu  proses  sosial  dimana individu  dan  kelompok  mendapatkan  apa  yang  dibutuhkan  dan  ingikan  dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai secara bebas dengan  pihak  lain.  Pemasaran  lebih  menitik  beratkan  pada  pengetahuan  akan kebutuhan pelanggan dan upaya untuk memuaskannya melalui atribut produk yang ditawarkan,  karena  kepuasan  konsumen  dipandang  sebagai  pusat  pertumbuhan, laba, dan keamanan serta eksistensi perusahaan.
Menurut  Basu  Swasta  DH  dan  Irawan  (2000:5)  pemasaran  adalah  suatu sistem  keseluruhan  dari  kegiatan  bisnis  yang  ditujukan  untuk  merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang atau jasa yang memuaskan kebutuhan baik pada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari  dua  definisi  diatas  dapat  disimpulkan  bahwa  pemasaran  merupakan aspek  penting  yang  harus  dilakukan  oleh  perusahaan  untuk  mempertahankan
kelangsungan  bisnisnya  sehingga  dapat  terus  berkembang  dan  memperoleh  laba. Disamping  pemasaran,  berhasil  tidaknya  tujuan  bisnis  juga  didukung  oleh  aspek managemen lain meliputi produksi, keuangan, sumber daya manusia, informasi dan tekhnologi dan bidang lainnya. Lebih lanjut, kegiatan pemasaran tidak semata-mata untuk  menjual  barang  atau  jasa,  namun  lebih  jauh  merupakan  aktifitas  manusia secara  keseluruhan  yang  ditujukan  untuk  merencanakan,  memproduksi  dan mempromosikan  serta  mendistribusikan  barang  atau jasa  yang  dapat  memuaskan keinginan dan kebutuhan kastemer saat ini dan akan datang.
a. Konsep Product, Privce, Promotion dan Place
Bauran  pemasaran  adalah  alat  pemasaran  yang  digunakan  untuk  mencapai tujuan  pemasaran  di  pasar  sasaran  yang  meliputi  item  alat  pemasaran  yakni: product, price, promotion dan place (4Ps). Secara singkat item pada masing-masing bagian 4Ps dapat diliat pada diagram berikut:
Diagram 1. Marketing Mix
Sumber: Kotler (2000:5) “the four P components of the marketing mix”
Marketing  mix  adalah  kombinasi  dari  empat  variabel  atau  kegiatan  yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yakni product, price, promotion dan place.
a. Product
Menurut Amstrong dan Kotler (2004:56) produk adalah segala sesuatu yang
Product  Product Variety
 Quality
 Desaign
 Features
 Brand Names
 Packing
 Sizes
 Servives
 Warranties
 Returns
Marketing Mix Price  List Price
 Discounts  Allowances
 Payment Periods  Credit Terms Product  Sales Promotions
 Advertizing  Sales Forces
 Public
Relations  Direct Marketing Price  Coverages
 Assortments
 Locations
 Inventory
 transportation
dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi  yang  mungkin  dapat  memuaskan  harapan  atau  kebutuhan.  Produk dibagi  menjadi  dua  kelas  berdasarkan  tipe  pelanggan  yang  mengkonsumsinya sebagai berikut:
1. Produk yang dikonsumsi oleh pelanggan ( consumer products )
Produk  yang  dibeli  oleh  konsumen  akhir  sebagai  konsumsi  pribadi.  Produk konsumen  ini  dibagi  menjadi  empat  bagian  yaitu:  (1)  Produk  sehari-hari ( convinience product ), (2) Produk belanjaan ( shopping products ), (3) Product khusus ( specialty products ), (4) Produk yang tidak dicari ( unsought products ).
2. Produk bagi industri ( industrial products )
Produk  yang  dibeli  oleh  individu  organisasi  untuk  diproses  lebih  lanjut  atau untuk  digunakan  sehubungan  dengan  bisnis.  Contohnya  bahan  mentah  atau komponen material.
Produk merupakan elemen yang sangat penting dan menentukan keberhasilan perusahaan.  Dalam  pengelolaan  produk  termasuk  pula  perencanaan  dan pengembangan  produk/  jasa  yang  baik  untuk  dipasarkan  oleh  perusahaan.  Perlu adanya suatu pedoman untuk mengubah produk yang ada, menambah produk baru, atau  mengambil  tindakan  lain  yang  dapat  memengaruhi  kebijaksanaan  dalam menentukan  produk.  Selain  itu,  keputusan-keputusan  juga  perlu  diambil menyangkut masalah pemberian merk, pembungkusan, warna dan produk lainnya. b. Price
Menurut  Fajar  Lasana  (2008:105)  harga  merupakan  jumlah  uang  yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa, dengan demikian maka  suatu  barang  haruslah  dihubungkan  dengan  berbagai  macam  barang/  atau pelayanan,  yang  akhirnya  akan  sama  dengan  sesuatu  yaitu  produk  atau  jasa. Menurut Fandy Tciptono (2001:124) harga adalah satuan moneter agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Dalam menentukan suatu harga produk perusahaan dapat ditentukan dengan tiga bentuk strategi, yaitu:
1. Strategi Produk Baru ( new product pricing strategies )
Perusahaan  yang  meluncurkan  produk  baru  mengalami  tantangan  dalam
menentukan harga pertama kalinya. Strategi harga produk baru meliputi: (1) market skimming price dan (2) market penetration price
2. Strategi harga bauran produk ( product mix pricing strategy )
Strategi  untuk  menetapkan  produk  seringkali  dapat  berubah.  Strategi  harga bauran produk dibagi menjadi lima bagian meliputi: (1) product line pricing,
(2) optimal product pricing , (3) captive produt pricing , (4) by product pricing dan (5) product bundle pricing.
3. Startegi Penyesuaian Harga ( price adjustmen strategy )
Perusahaan  seringkali  menyesuaikan  harga  dasar  mereka  untuk  setiap konsumen  yang  berbeda  dan  situasi  yang  seringkali  berubah.  Strategi  harga dibagi  menjadi  enam  bagian:  (1) discount  and  allowance  pricing ,  (2) segmented  pricing ,  (3) psycological  pricing ,  (4) promotional  pricing, (5) geographical pricing (6) international pricing.
4. Perubahan Harga ( price changes )
Setelah  mengembangkan  strategi  dan  struktur  harga,  perusahaan  seringkali menghadapi  situasi  dimana  perusahaan  harus  menetapkan  untuk  merubah harga  atau  merespon  perubahan  harga  yang  dilakukan  pesaing.  Perubahan harga  tersebut  meliputi:  (1) initial  price  change, (2) responding  to  price change.
5. Kebijakan publik dan penetapan harga ( public policy and pricing )
Kompetisi  harga  adalah  elemen  utama  dalam  ekonomi  pasar  bebas.  Dalam menetapkan harga perusahaan harus mempertimbangkan adanya kebijakan dan peraturan yang ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga yang ditetapkan oleh publik  ini  bertujuan  untuk  mencegah  terjadinya  monopoli.  Dalam  kebijkan publik dan penetapan harga dibagi menjadi dua bentuk yaitu: (1). Price within channel levels, (2) price across channel level.

## c. Promotion
Promosi  adalah  instrumen  ke  tiga  dari marketing  mix. Promosi  bertujuan untuk memberikan informasi terkait dengan produk  yang dijual oleh perusahaan. Menurut Basu Swasta DH (2000:234), komunikasi pemasaran dapat didefinisikan
sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan penjual dan merupakan pemasaran  serta  mengarahkan  pertukaran  agar  lebih  memuaskan  dengan  cara menyadarkan  semua  pihak  untuk  berbuat  lebih  baik.  Sedangkan  promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya dilakukan oleh satu individu atau organisasi  tertentu.  Ini  berbeda  dengan  komunikasi  pemasaran  yang  tujuannya memuaskan semua pihak.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2008: 117), terdapat lima sarana promosi  yakni  (1)  Periklanan  ( advertizing ),  (2)  Promosi  penjualan  ( sales promotion ),  (3)  Hubungan  masyarakat  ( public  relation ),  (4)  Penjualan  personal ( personal selling ) dan (5) pemasaran langsung ( direct marketing ). Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet dll.  Fungsi  dari  periklanan  adalah  (1)  memberikan  informasi,  (2)  membujuk/ mempengaruhi (3) menciptakan kesan ( image ), (4) memuaskan keinginan, dan (5) merupakan alat komunikasi.
d. Place
Saluran  distribusi  adalah  serangkaian  organisasi  yang  terkait  dalam  semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari produsen  ke  konsumen.  Pengertian  ini  menunjukkan  bahwa  perusahaan  dapat menggunakan lembaga atau perantara untuk menyalurkan produknya ke konsumen akhir.
Menurut Ronal J. Ebert dan Ricky W. Griffin (2000: 252) distribusi adalah bagian  dari marketing  mix yang  berhubungan  dengan  mendapatkan  produk  dari produsen ke konsumen. Ada delapan saluran distribusi utama berdasarkan anggota yang  berpartisipasi  dalam  menyampaikan  produk  dari  produsen  ke  konsumen yakni: (1) direct distribution of customer product, (2) retail distributon of customer product, (3) wholesale  distribution  of  customer  product, (4) distribution  through sale  agents  or  brokers, (5) distribution  by  agents to  customers  and  business ,  (6) direct  distribution  of  business  products (7) wholesale  distribution  of  industrial product, dan (8) wholesale distribution of business ratails.

## Segmenting, Targeting, and Positioning
Segmenting – Setiap pembeli memiliki keinginan, sumberdaya, lokasi, sikap dalam membeli yang berbeda-beda. Melaui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar menjadi segmen yang lebih kecil yang dapat diraih lebih efisien dan  efektif dengan  produk  dan  jasa  yang  cocok  dengan  kebutuhan  unikpembeli  (Pieter Gunawan  W,  2017).  Adaptasi  heterogenitas  konsumen  yang  berbeda  tersebut dengan program pemasaran ini penting bagi perusahaan untuk mencapai kesesuaian (fit) antara penawaran produk dengan karakteristik konsumen (Rugman, 1987:342). Segmentasi  pasar  dapat  dilakukan  dengan  cara  menganalisis  secara  mendalam tentang  karakteristik  konsumen  berdasarkan  geograpic,  demographic,  dan psychografic.  Philip  Kotler  (2003)  membagi  segmentasi  pasar  berdasarkan karakteristik konsumen sebagaimana tampak pada Tabel 4 berikut:
Tabel 4. Major Segmentation Variabels for Customer Markets Georaphic Region, City or metro size, Density, and Climate Psychographic  Lifestyle Personality Demographic  Age, Famili size, Family life cycle, Gender, Income, Occupation, Education, Religion, Race, Generation, Nationality, Sosial class Behavioral Occasions, Benefits, User status, Usage status, Readiness stage, and Attitude
toward -product
Kotler, Philip, 2003: 288
Setelah  segmentasi  pasar  selesai  diindentifikasi,  pemasar  perlu  mencari variabel segmen yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk oleh  konsumen.  Agar  variabel  segmentasi  tepat  (valid)  bagi  perusahaan,  syarat- syarat berikut harus di penuhi, yaitu (Rugman, 1987: 342): (1) segmen harus dapat diukur, (2) segmen harus accessible dan (3) target harus substantial .
Targeting – Target pasar adalah sekumpulan pembeli yang berbagi kebutuhan yang  sama  atau  karakteristik  dimana  perusahaan  putuskan  layani.  Target  pasar mengevaluasi setiap ketertarikan segmen dalam pasar dan memilih satu atau lebih segmen  untuk  dimasuki  (Pieter  Gunawan  W:  2017).  Alternatif  target  pasar  yang akan tersedia bagi pemasar mencakup “ada target” dan “tidak ada target”. Apabila
pilihan  yang  tersedia  adalah  “ada  target”,  perusahaan  dapat  mengambil  strategi masuk ke satu atau lebih segmen yang ditargetkan (terkonsentrasi), atau masuk ke semua segmen yang dapat dicover oleh perusahaan (differensiasi). Apabila pilihan yang tersedia adalah “tidak ada target”, perusahaan akan keluar dengan sendirinya dari lokasi pemasaran tersebut (Rugman, 1987, h. 334).
Positioning –  adalah  langkah  terakhir  yang  harus  dilakukan  oleh  seorang pemasar.  Tahap  ini  dilakukan  setelah  mereka  berhasil  menemukan  target  market yang  diinginkan.  Pemasar  harus  pintar,  terutama  pada  saat  mereka  membangun marketing mix programs pada area pasar yang akan dimasuki (Rugman, 1987: 345). Positioning dimana  perusahaan  menyusun  penawaran  pasar  untuk  menempatkan posisi  bersaing  dengan competitor yang  dapat  tertanam  dibenak  konsumen. Langkah deferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap: (1) mengidentifikasi sekumpulan keunggulan kompetitif yang berbeda dimana untuk membangun posisi, (2)  memilih  keunggulan  kompetitif  yang  tepat,  dan  (3)  dan  memilih  strategi positioning secara  keseluruhan  (Pieter  Gunawan  W:  2017).  Kesalahan  dalam melakukan positioning ,  seringkali  menyebabkan  kegagalan.  Ada  empat  tipe kegagalan  yang  sering  dialami  oleh  manager  pemasaran  berkaitan  dengan positioning  produk  yaitu  (Kotler,  Philip,  2003,  h.  311): under  positioning , over positioning , confused positioning , dan doubtful positioning .

## 3. Metodologi Penelitian

## Deskripsi Data
Penelitian  ini  menggunakan  data  primer,  diperoleh  dari  laporan  keuangan perusahaan, dan data sekunder yang diambil dari Internet, BPS dan Majalah. Data penelitian  adalah  bulanan,  dari  Januari  2016  sd  Desember  2018.    Data  dianalsis dengan  menggunakan  regresi  yang  dihitung  lewat  proram time  seires  processor . Model regresi yang digunakan dengan koreksi kesalahan ( error correction model ). Model  dinamis  ini  dipandang  sebagai  sebuah  model  yang  secara  praktis  dapat mengatasi permasalahan regresi lancung yang sering muncul dalam analisis runtun waktu.  Model  dalam  penelitian  ini  mengadopsi  model  Dipack  and  Thompson’s model (1996) dimana secara matematis dapat ditulis sebagai berikut:
Y i = α 0 + β 0 X i + β X 2 + β X 3 + β X 4 + μt………………………     (1)
Lebih lanjut, model diatas diadopsi kedalam model koreksi kesalahan menjadi:
DLY t = c 0 + d 1 DLP t + d 2 DLH t + d 3 DLA t + d 4 DLL t + d 5 BLP t-1 + d 6 BLH t-1 + D 7 BLA t-1 + D 8 BLL t-1 + D 9 ECT……………….    (2) Keterangan penanda:
Y = Total Penjualan Cerutu PT BIN;   P =  Produk Cerutu PT BIN H = Harga Rata-rata Cerutu PT BIN;  A = Biaya Pemasaran Cerutu PT BIN L = Biaya Pemasaraan Cerutu PT BIN
Dimana: DLY t = L n Y – L n Y (-1); DLP t = L n P – L n P (-1); DLH t = L n H – L n H (-1); DA t = L n A –  L n A (-1); DLL t = L n A –  L n A (-1) - -  BLP t =  L n P (-1); BLH t = L n H (-1); BLA t = L n A   (-1); BLL t = L n L (-1) - - ECT = L n P (-1) + L n H (-1) + L n D (-1) + L n A (-1) – L n X   (-1)
Dari persamaan dua di atas, selanjutnya kita dapat menurunkan bentuk model koreksi kesalahan jangka pendek tersebut ke dalam bentuk model koreksi kesalahan jangka panjang sebagai berikut:
L n Y t = d 0 + e 1 L n P t + e 2 L n H t + e 3 L n A t + e 4 L n L t ……………..        (3) Keterangan penanda: d 0 = (c 0 /d 9 ); e 1 = (d 5 +d 9 )/d 9 ; e 2 = (d 6 +d 9 )/d 9 ; e 3 = (d 7 +d 9 )/d 9; e 3 = (d 8 +d 9 )/d 9

## 4. Hasil Dan Pembahasan

## Analisis dan Interpretasi
Dengan  menggunakan  data  bulanan  dari  2016.1  –  2018.12,  diperoleh  hasil regresi dengan model koreksi kesalahan sebagai berikut:
DLY = 11.05 + 1.77DLP – 0.27DLH + 0.20DLA + 1.09DLL (2.02)      (2.14)         (-2.27)         (1.54)          (1.35) -0.24BLP – 0.89BLH – 0.92BLA + 0.34BLL + 0.79ECT (2.14)         (-2.27)        (1.04)           (0.97)         (3.79) R 2 = 0.53 D-W stat = 1.95 F-stat  = 3.20
Jika  nilai  tersebut  disajikan dalam bentuk persamaan jangka panjang, maka akan tampak seperti persamaan berikut ini:
L n Y = 13.98 + 0.69 L n P - 0.12 L n H + 0.16 L n A + 1.43L n L
Dalam bentuk logaritma persamaan diatas dapat ditulis kembali menjadi: Log Y = 13.98 + LogP 0.69 – LogH 0.12 + LogA 0.16 + LogL 1.43
Dengan  menganggap  bahwa  hasil  estimasi  ECM  di  atas  dihasilkan
transformasi  Koyck,  maka  dapat  dikemukakan  bahwa  besarnya  nilai  tingkat penurunan ( rate of decline ) adalah b 9 (ECT) = 0,78 dan mean lag adalah [b 9 / (1 – b 9 )] = [0.78/ (1 – 0.78)] = 3.54. Ini berarti bahwa sekitar 78,00 persen dari gap akan tertutup  dalam  satu  periode  dengan  kecepatan  L n X  dalam  merespons  perubahan L n P, L n H, L n A dan L n L sebesar 4 bulan.

## Interpretasi
Untuk menginterpretasi koefisien variabel dalam penelitian ini, analisis akan menggunakan  model  5,  karena  inti  dari  analisis  regresi  dimaksudkan  untuk memahami perilaku variabel ekonomi dalam jangka panjang.

## a. Produk
Nilai koefisien variabel jumlah varian produk adalah 0.69. Angka koefisien ini  mencerminkan  tingkat  elastisitas  jumlah  varian  produk  terhadap  permintaan cerutu  BIN  di  pasar  lokal.  Nilai  koefisien  variabel  ini  kurang  dari  satu,  dapat dikatakan bahwa hubungan antara variabel varian produk dan nilai total penjualan cerutu BIN di pasar lokal berkorelasi positif dan inelastik. Secara ekonomi, angka koefisien  (atau tingkat  elastisitas)  ini  menunjukkan  bahwa  apabila  jumlah  varian produk meningkat/ lebih banyak 1 persen, akan berakibat pada kenaikan penjualan cerutu BIN di pasar lokal sebesar 0,69 persen.
Hasil  analsis  ini  sesuai  dengan  teori  pemasaran  yang  menjelaskan  bahwa apabila perusahan  menambah variaran produk maka permintaan akan bertambah, karena  konsumen  memiliki  lebih  banyak  referensi  atau  pilihan  produk.  Teori  ini berlaku pada produk cerutu BIN yang dipasarkan di Indonesia. Penambahan jumlah varian  produk  yang  dilakukan  oleh  BIN  sangat  membantu  peningkatan  omset penjualan mereka. Pihak manajemen menjelaskan selama kurun waktu tiga tahun, BIN  telah  berhasil  melakukan  inovasi  produk  mereka  sehingga  varian  cerutu menjadi  lebih  banyak.  Jika  pada  tahun  2016  jumlah  varian  produk  cerutu  BIN sebanyak  17  jenis,  pada  tahun  2017  dan  2018  masing-masing  varian  produk meningkat menjadi 23 dan 29 jenis. Keberhasilan dalam menciptakan produk baik sisi ukuran (size), model, kemasan dan terutama “ taste” yang dilakukan secara terus menerus oleh BIN telah mengantarkan perusahaan ini menjadi semakin terkenal di pasar cerutu lokal dan internasional.
Disamping itu, manajemen juga mengakui bahwa kosistensi dalam menjaga kualitas  produk  pada  masing-masing  varian,  terutama  produk  yang  sudah  sangat diminati  oleh  penikmat  cerutu  seperti  marek  robusto,  corona  dan  el  nino    selalu dijaga.  Dan  bahkan  produk  tersebut  diberikan  kemasan  khusus  sehingga  dapat menambah  daya  tarik  dan  kepuasan  konsumen.  Konsistensi  rasa  “cuba”  yang dimiliki  oleh  cerutu  BIN  sangat  kuat,  dan  mampu  mengantarkan  produk  mereka hampir setara dengan kualitas cerutu yang dipeoduksi perusahaan terkenal dunia. b. Harga
Nilai koefisien variabel harga cerutu BIN adalah -0.12. Angka koefisien ini mencerminkan  tingkat  elastisitas  harga  rata-rata  cerutu  BIN  di  pasar  lokal.  Oleh karena nilai koefisiennya kuran dari satu, dapat dikatakan bahwa hubungan antara variabel harga dan nilai total penjualan cerutu BIN berkorelasi negatif dan inelastik. Secara ekonomi, angka koefisien (atau tingkat elastisitas) ini menunjukkan bahwa apabila  harga  rata-rata  cerutu  BIN  meningkat  1  persen,  akan  berakibat  pada penurunan nilai total penjualan cerutu BIN di pasar lokal sebesar 0,12 persen.
Kondisi ini sesuai dengan teori the law of demand menyatakan bahwa apabila harga  suatu  produk meningkat,  dengan  asumsi  cateris  paribus,  akan  menurunkan permintaan produk itu sendiri. Teori ini berlaku pada produk cerutu BIN di pasar lokal yang menjelaskan bahwa kenaikan harga akan menurunkan nilai pejualannya. Hal yang menarik untuk dicermati dari nilai koefisien adalah angka inelastik pada variabel  ini.  Secara  teori,  apabila  nilai  koefiien  inelastik,  perusahaan  dapat mengambil  kebijakan  menaikkan  harga.  Kebijakan  ini  bisa  dilakukan  karena dengan  menaikkan  harga  1  persen,  meskipun  terjadi  penurunan  penjualan  0.12 persen,  akan  meningkatkan  laba  perusahaan.  Bagi  konsumen,  cerutu  BIN  adalah merupakan specialty product. Terdapat dua alasan yang dapat memperkuat strategi kenaikan  harga  cerutu  BIN  di  pasar  lokal.  Dua  alasan  tersebut  adalah  (1)  harga cerutu  BIN  relatif  lebih  murah  dibandingkan  pesaing  denkatnya  seperti  cerutu Bobbin  dan  perusahaan  cerutu  lain  (2)  permintaan  produk  cerutu  BIN  terus meningkat karena didukung oleh inovasi produk.

## c. Biaya Iklan
Nilai  koefisien  biaya  iklan  terhadap  penjualan  cerutu  BIN  di  pasar  lokal
adalah  0.16.  Angka  koefisien  ini  mencerminkan  tingkat  elastisitas  biaya  iklan terhadap total penjualan cerutu BIN di pasar lokal. Namun demikian, berdasarkan perhitungan statistik varibel ini tidak signifikan pada tingkat keyakinan α 5 persen. Hasil statistik ini tidak sesuai dengan teori yang ada yang menyatakan bahwa biaya iklan  berpengaruh  positif  terhadap  penjualan  cerutu  BIN  di  pasar  lokal.  Dengan kata lain, biaya iklan tidak memberikan dampak pada jumlah penjualan cerutu BIN. Alasan yang paling kuat kenapa biaya iklan tidak berpengaruh signifikan terhadap penjualan  cerutu  BIN  karena  metode  iklan  hanya  terkonsentarsi  pada  sponsorsip saja.  Marketing  perlu  mempertimbangkan  metode  periklanan  yang  lain  seperti media cetak, telivisi dan mengoptimalkan media sosial yang lain. Pameran-pameran cerutu yg diselenggarakan di tingkat nasional dan internasional juga perlu diikuti supaya BIN lebih dikenal luas, meskipun harus merogoh kocek yang lebih besar.
Dilihat dari data yang ada selama periode pengamatan menunjukkan bahwa jumlah biaya iklan masih relatif kecil dan bahkan menurun. Jika pada tahun 2016 biaya  iklan  sebesar  Rp.  89.000.000,  pada  tahun  2017  menurun  menjadi  Rp. 63.000.000 dan pada tahun 2018 biaya iklan menurun lagi menjadi Rp. 56.300.000. Diakui oleh manajemen BIN  yang mengatakan bahwa biaya iklan yang menurun dikarenakan pemerintah semakin memperketat dan membatasi iklan rokok. Hal ini dilakukan oleh pemerintah untuk mengurangi jumlah perokok di Indonesia.

## d. Saluran Distribusi
Nilai  koefisien  variabel  saluran  distribusi  adalah  1.43.  Angka  koefisien  ini mencerminkan tingkat elastisitas saluran distribusi terhadap total penjualan cerutu BIN di pasar lokal. Oleh karena nilai koefisiennya lebih dari satu, dan merupakan variabel independen yang memiliki tingkat elastisitas paling tinggi, dapat dikatakan bahwa hubungan antara variabel saluran distribusi dan nilai total penjualan cerutu BIN  di pasar lokal berkorelasi positif dan elastik. Namun demikian sayang, dilihat dari nilai t statistik variabel ini tidak signifikan.
Hasil temuan ini tidak sesuai dengan teori pemasaran yang menyatakan bahwa banyaknnya saluran distribusi akan meningkatkan penjualan suatu produk. Dalam literatur  pemasaran, saluran distribusi sangat penting dalam menyalurkan produk perusahan  ketangan  konsumen.  Ada  dua  alasan  yang  menyebabkan  saluran
distribusi  tidak  meningkatkan  penjualan  cerutu  BIN  di  pasar  lokal. Pertama, saluran  distribusi  yang  dimiliki  oleh  BIN  masih  sangat  sedikit.  Dilihat  dari  data yang  ada  menunjukkan  bahwa  saluran  distribusi  yang  dimiliki  oleh  BIN  hanya sebanyak  20  hotel  dan  19  agen  pada  tahun  2016,  sedangkan  pada  tahun  2017 meningkat menjadi 38 hotel dan 34 agen dan pada tahun 2018 sebanyak 58 hotel dan 54 agen. Kedua, saluran distribusi hanya terbatas pada agen dan hotel. Cerutu adalah barang specialty product sehingga perusahaan perlu memperbanyak saluran distribusi, dan kalau perlu merancang distribusi seperti pada barang konfinien.
Dari pembahasan di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel marketing mix dalam  penelitian  ini  secara  signifikan  statistik  sangat  berpengaruh  terhadap nilai  total  penjualan cerutu  BIN  di  pasar lokal.  Hal  ini  dapat  dilihat  pada  nilai  F statistik  3,20.  Meskipun  demikian,  masih  banyak  variabel-variabel  lain  di  luar model yang mempengaruhi nilai penjualan cerutu BIN. Faktor-faktor ekonomi dan non-ekonomi  terutama  variabel  yang  tidak  dapat  dikontrol  oleh  perusahaan  di dalam  negeri  seperti  pertumbuhan  ekonomi,  perubahan  struktur  pendepatan, reregulasi  pemerintah,  intensitas  persaingan,  dan  lainnya  merupakan  bagian  dari 47.05  persen  dari  variabel-variabel  yang  tidak  tercakup  dalam  penelitian  ini. Mengingat, berdasarkan analisis statistik, R-square dari model analisis ini adalah 53.50  persen.  Artinya,  variabel  independen  yang  masuk  dalam  model mempengaruhi  variasi  variabel  dependennya  hanya  sebesar  53.50  persen, sedangkan sisanya (46.50) dipengaruhi oleh variabel-variabel lain diluar model.

## 5. Kesimpulan
Setelah  mengetahui  hubungan  atau  pengaruh  variabel-variabel  ekonomi terhadap  total  penjualan  cerutu  BIN  di  dalam  negeri  dengan  pendekatan  model koreksi kesalahan di atas, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Jumlah varian produk secara signifikan statistik berpengaruh positif terhadap nilai penjualan cerutu BIN di pasar lokal.
2. Harga rata-rata cerutu secara signifikan statistik berpengaruh negatif terhadap nilai penjualan cerutu BIN di pasar lokal.
3. Biaya  promosi  secara  signifikan  statistik  tidak  berpengaruh  terhadap  nilai penjualan cerutu BIN di pasar lokal.
4. Jumlah saluran distribusi secara signifikan statistik tidak berpengaruh positif terhadap nilai penjualan cerutu BIN di pasar lokal..
5. Jumlah varian produk, Harga rata-rata cerutu BIN, Biaya promosi, dan Jumlah saluran  distribusi  secara  signifikan  statistik  berpengaruh  signifikan  terhadap nilai penjualan cerutu BIN di pasar lokal.
Berdasarkan  hasil  analisis  kuantitatif  dan  kualitatif  yang  diperoleh  dari penelitian ini, beberapa rekomendasi di bawah ini dapat dipertimbangkan oleh PT Bos Image Nusantara (BIN)
1. Jumlah varian produk yang diproduksi bisa ditambah secara berkesinambungan.  Produk  premium  yang  sudah  dicintai  oleh  penikmat cerutu harus dijaga kualitasnya, dan jika dipelukan menambah vitur kemasan. Ukuran  batang  produk  dan flavor cerutu  masih  menjadi  peluang  bagi perusahaan  untuk  dikembangkan  sehingga  produk  BIN  semakin  mendapat tempat di hati penggemarnya.
2. Harga rata-rata produk cerutu BIN dapat ditingkatkan. Manajemen perlu jeli mengamati produk cerutu dari jenis/varian mana yg harganya ditingkatkan. Jika suatu harga varian produk dianggap inelastik, perusahaan dapat sedikit melakukan reposisi harga. Tentu reposisi harga ini diikuti oleh penambahan vitur produk. Untuk harga pada suatu varian produk yang elastik, sebaiknya perusahaan tetap mempertahankan harga.
3. Biaya  promosi  BIN  perlu  ditingkatkan  jumlahnya  karena  media  promosi sangat  penting  untuk  pengingat  bagi  konsumen  yang  sudah  loyal  dengan produknya, dan untuk mengenalkan pada konsumen baru. Berkaitan dengan aturan pemerintah yang membatasi periklanan rokok sebaiknya manajemen perlu memilih media promosi yang cocok, efisien dan efektik dilakukan.
4. Sama halnya dengan variabel promosi, saluran distribusi cerutu BIN supaya diperbanyak jumlahnya. Karena cerutu sebagai produk spesial membutuhkan lebih banyak distribution channel . Konsentarsi pemasaran yang semula pada pulau  Jawa  dan  Bali  perlu  di  tambah.  Misalnya  dengan  membagi  area
pemasaran  ke  wilayah  timur  (papua,  sulawesi,  bali),  tengah  (jawa, kalimantan, maluku) dan barat (sumatera).

## DAFTAR PUSTAKA
Aliman,  (2000),  Modul  Ekonometrika  Terapan,  PAU  STUDI  EKONOMI, Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta
Ebert,  Ronal  J.,  dan  Griffin,  Ricky  W.  2000, Busniess  Essential, International Edition, Third Edition, Upper Saddle River, New Jersey, Prentice Hall Inc Gujarati, Damodar (1995), Basic Econometrics, McGraw-Fill, Inc. USA Gunawan  W,  Pater,  2017. Analisis  Segmenting,  Targeting,  Positioning  dan Marketing Mix pada PT Murni Jaya, Agora Vol 5 No 1, Universitas Kristen Petra, Surabaya
Insukindro,  (1993),  Pemilihan  Model  Ekonomi  Empirik  dengan  Pendekatan Koreksi Kesalahan, JEBI, FE UGM, Jogjakarta
Irsad Z, 2010, Analisis Marketing Mix ( product, price, promotion and place ) yang Memengaruhi  Kepuasan  Pelanggan  Pengguna  Operator  ESIA’  Studi  Kasus pada Masyarakat Ciputat Timur, Skripsi, FEB Syarif Hidayatullah Krugman, Paul R and Obstfeld, Maurice (1999), International Economic: Theory and Policy, HarperCollins Publisher. Fifth edition, USA
Phillip  Kotler,  (2003),  Marketing  Management,  United  State  of  America:  New Jersey, Prentice Hall. Inc
Kotler, Philipe and Gary Amstrong, (2004), Principle of Marketing, Prentice Hall, 10 th ed, Englewood Cliffs, New Jersy
Rugman,  Alan  M,  et  al  (1987),  International  Business:  Firm  and  Environment, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, USA
Swastha, Basu., D.H., dan Irawan, (2000), Manajemen Pemasaran Modern, Edisi Kedua, Cetakan ke Empat, Liberty Jogjakarta
Tjiptono, Fandi, 2001, Strategi Pemasaran, Edisi 1, Andi Offset, Yogyakarta