Published by Jurusan Pendidikan Ekonomi Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Padang, Indonesia
Vol. 4 No. 3, 2021
Page 405-417

## Analisis Sensitivitas Respon Mahasiswa Terhadap Perluasan Merek Shampo Lifebuoy
Indri Nuramalia 1 , Mawardi Effendi 2
Jurusan Pendidikan Ekonomi, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Padang indrinuramalia08@gmail.com 1 , zmeffendi@gmail.com 2
Abstract : The purpose of this study was to determine the level of sensitivity of students to brand expansion of Lifebuoy shampoo at the State University of Padang and to find out the direction of the response  of UNP students to brand expansion of Lifebuoy shampoo. This  type  of  research  is  a  survey  with  a  descriptive  approach.  The  population  of  this research is the students of Padang State University (UNP). The sample in this study was based on the Chocran formula as many as 100 respondents who were selected using the Non-Probability  sampling  method  and  purposive  sampling  technique.  Using  primary data obtained through distributing questionnaires to UNP students with certain criteria. The method used is the analysis of the direction of the consumer's response by calculating the strength of the response and stimuli as well as the sensitivity analysis of the response. The results showed that (1) The sensitivity of the response of UNP students from bar soap to  lifebuoy  shampoo  was  2.41.  because  the  size  of  this  sensitivity  is  greater  than  1,  the sensitivity is considered a sensitive measure. (2) the response strength of UNP students from Lifebuoy bath soap to Lifebuoy brand shampoo is negative 157.
Keywords : brand extension, sensitivity, direction of response
This is an open access article distributed under the Creative Commons 4.0 Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. ©2021 by author.

## PENDAHULUAN
Pada zaman sekarang ini untuk membangun suatu persepsi konsumen tidak hanya dari produk  saja  tetapi  melalui  suatu  merek.  Ketika  ekuitas  merek  suatu  merek  itu  kuat  maka semakin  tinggi  konsumen  menggunakan  merek  tersebut.  Sekarang  ini  banyak  sekali  produk yang  sejenis  yang  di  jual  di  pasaran,  sehingga  konsumen  memiliki  banyak  pilihan  untuk memenuhi  kebutuhannya  dan  disini  konsumen  menjadi  lebih  selektif  dalam  memilih  produk yang  ada  di  pasaran.  Pada  umumnya,  konsumen  cenderung    akan  memilih  merek  yang terkenal  dipasaran  (Azwar,  2015).  Sehingga  disini  sangat  dibutuhkan  peran  merek  dalam meningkatkan ekuitas merek strategi yang digunakan yaitu strategi perluasan merek.
Ketika  perusahaan  menggunakan  strategi  perluasan  merek,  perusahaan  tersebut  harus mempertimbangkan  seberapa  jauh  merek  dapat  berekstensi  dengan  produk  barunya  (Peter  & Jerry, n.d.). Dalam hal ini tidak menjamin suatu perusahaan akan sukses memasarkan produk barunya  dipasaran  walaupun  merek  yang  dimiliki  sudah  terkenal  di  benak  konsumen. Kegagalan  ini  dapat  berupa  penurunan  rasa  percaya  konsumen  terhadap  merek,  penurunan ekuitas merek atau disebut juga dengan dilusi merek (Kotler & Keller, 2012). Strategi perluasan merek  ini  sangatlah  penting  bagi  perusahaan  untuk  melakukan  pengembangan  produk  dan
inovasi  produk  baik  itu  produk  baru  atau  produk  yang  serupa  dengan  produk  lama (Permatasari, 2017).
Saat ini di indonesia perluasan merek bukan hal yang asing lagi terdapat beberapa merek yang  sudah  melakukannya,  khususnya  untuk  produk-produk fast  moving  customer  goods terutama  untuk  produk  perawatan  pribadi  (Ardelia  et  al.,  2016).  Dalam  melakukan  perluasan merek konsumen akan lebih mudah mempersepsikan produk baru dari hasil perluasan merek jika  ada  keterkaitan  antara  produk  induk  dengan  produk  hasil  (Tjiptono,  2012).  Disini  dapat kita  lihat  sama  halnya  cara  PT.  Unilever  khususnya  pada  merek  Lifebuoy  dalam mengembangkan  produknya  dengan  strategi  perluasan  merek  dari  kategori  sabun  mandi batangan  sebagai  merek  induk  menjadi  kategori  shampo.  Karena  sabun  dan  shampo  merek lifebuoy masih dalam kategori produk yang sama yaitu perawatan pribadi sehingga Unilever indonesia tertarik untuk melakukan perluasan merek.
Dilihat  dari  Top  Brand  Index  (TBI)  yang  dilakukan  oleh  lembaga  brand  award  di Indonesia, dengan kategori perawatan pribadi (sabun mandi) dapat dilihat dari skor TBI yang terdapat tiap-tiap merek dari tahun 2016 – 2019 sebagai berikut:
Tabel 1 . Top Brand Index Kategori Sabun Mandi 2017– 2020 2017 2018 2019 2020 Merek TBI Merek TBI Merek TBI Merek TBI Lifebuoy 42.7% Lifebuoy  32.6%  Lifebuoy  40.9% Lifebuoy  35.0% Lux 17.8% Lux 24.8%  Lux 15.8% Lux 18.5% Dettol 9.9% Dettol 11.0%  Dettol 10.0% Dettol 10.4% Shinzui 9.0% Biore 6.4% Shinzui 7.1% Shinzui 5.2% Giv 6.9% Shinzui 4.6% GIV 6.3% GIV 4.8% Nuvo 6.8%
Sumber: http://www.topbrand-award.com,2020
Dari  data  yang  ada  diatas  merek  lifebuoy  dengan  kategori  sabun  mandi  menempati posisi  pertama    dari  tahun  2017  –  2020,  pada  tahun  2017  dengan  skor  TBI  sebesar  42.7%,    di tahun 2018 sebesar 32.6%, tahun 2019 sebesar 40.9%, dan tahun 2020 sebesar  35.0%.  Lifebuoy memiliki  pangsa  pasar  yang  luas  dan  terbesar  diantara  merek  sabun  mandi  lain  di  Indonesia dengan skor TBI yang diraih sebesar 42,7% dan menjadi top brand untuk kategori sabun mandi dari tahun 2017 sampai 2020.
Kemudian  Unilever  melakukan  perluasan  merek  dengan  memasuki  pasar  shampo. Perluasan  merek  ke  kategori  shampoo  ini  kurang  mendapatkan  respon  yang  baik  dari konsumen. Hal ini dapat terlihat dalam tabel dibawah ini:
Tabel 2. Top Brand Index Shampo 2019 - 2020
Merek 2019 2020 TBI TOP TBI TOP Pantene 22.9% TOP 28.1% TOP Clear 19.8% TOP 18.7% TOP Sunsilk 18.3% TOP 13.3% TOP Lifebuoy 14.1% 11.9%
Dove 6.1% 7.6%
Sumber: http://www.topbrand-award.com,2020
Dilihat  dari  tabel  diatas  bahwa  lifebuoy  sebagai  kategori  shampo  hanya  menempati posisi keempat pada tahun 2019-2020 dibandingkan shampo merek lain. Ini berbanding terbalik dengan  produk  sabun  mandi  lifebuoy  sabagai  produk  induk  yang  menempati  posisi  teratas dalam  kategori  sabun  mandi  seperti  yang  dijelaskan  pada  tabel  1.  Hal  ini  mungkin  terjadi karena  stimuli  pada  sabun  mandi  sebagai  produk  induk  tidak  direspon  baik  oleh  konsumen sehingga  stimuli yang  bagus pada sabun  mandi  tidak menggiring  konsumen  untuk membeli produk  shampo  merek  lifebuoy.  Berikut  gambar  dari  produk  perluasan  merek  lifebuoy  dari kategori sabun mandi batangan menjadi shampo.

## Gambar. 1 Produk Sabun Mandi Batangan Dan Shampo Merek Lifebuoy
Sumber : Shopee.co.id
Dari penjelasan diatas, peneliti akan melihat perubahan respon konsumen pada produk shampo  merek  lifebuoy  akibat  dari  strategi  perluasan  merek  unilever  dari  kategori  sabun mandi  batangan.  Oleh  karena  itu,  penulis  mengangkat  judul  Analisis  Sensitivitas  Respon Mahasiswa Universitas Negeri Padang Terhadap Perluasan Merek Shampo Lifebuoy.
Pengukuran  tingkat  sensitivitas  dan  arah  respon  ini  bergantung  pada  seberapa  besar keberhasilan  suatu  strategi  perluasan  merek.  Merek  merupakan  aset  yang  berharga  bagi perusahaan (Malau, 2017). Jika suatu perusahaan ingin meningkatkan pangsa pasarnya maka ia harus  memiliki  merek  yang  familiar  di  benak  konsumen.  Merek  juga  menjadi  atribut  penting yang  dimiliki  perusahaan  dalam  mengembangkan  produknya.  Perluasan  merek  itu  sendiri yaitu  cara  yang  digunakan  perusahaan  dalam  memaksimalkan  pengembangan  produk  agar menghasilkan  keuntungan  (Meutia,  2017).  Selain  itu,  dipengaruhi  juga  oleh  perilaku konsumennya  itu  sendiri.  Perilaku  konsumen  yaitu  suatu  ilmu  yang  berhubungan  dengan perilaku  pribadi  atau  kelompok  dalam  memilih,  menggunakan  dan  pengalaman  yang  dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya (Sangadji et al., 2013). Pengukuran tingkat sensitivitas respon konsumen menggunakan salah satu metode adalah Hierarchy Of Effect , yang terdiri dari enam  tahapan  yaitu  kesadaran,  pengetahuan,  kesukaan,  kecenderungan,  keyakinan,  dan pembelian.
Didalam  penelitian  ini  peneliti  bertujuan  untuk  melakukan  analisis  mengenai pengukuran  seberapa  besar  tingkat  sensitivitas  respon  mahasiswa  UNP  terhadap  perluasan shampo lifebuoy dan menentukan arah respon dari mahasiswa UNP terhadap perluasan merek shampo lifebuoy.

## METODE PENELITIAN
Penelitian  adalah  survey  menggunakan  pendekatan  deskriptif.  Metode  survei merupakan suatu metode dalam penelitian yang menggunakan alat berupa angket baik dalam jumlah  populasi  yang  besar  maupun  kecil  (Sugiyono,  2013).  Populasi  penelitian  yaitu mahasiswa  Universitas  Negeri  Padang  dengan  kriteria  tertentu.  Peneliti  akan  menggunakan teknik  pengambilan  sampel  yaitu Non-Probability  sampling dan Penentuan  sampel  akan menggunakan  yaitu  teknik purposive  sampling. Dalam  menetapkan  ukuran  sampel dalam penelitian ini didasarkan pada perhitungan rumus Cochran’s yaitu dengan 100 responden.
Dalam  penelitian  ini  peneliti  akan  menggunakan  data  primer  dan  sekunder.  Tahapan dalam  mengumpulkan  data  dengan  membuat  kuesioner  yang  kemudian  disebar  kepada mahasiswa  UNP  dengan  sampel  30  orang  terlebih  dahulu.  Kemudian  dilakukan  pengujian yaitu uji validitas dan uji reliabilitas. Apabila data sudah valid dan reliabel selanjutnya disebar kembali angket sebanyak 100 orang yaitu mahasiswa UNP yang sesuai dengan kriteria tertentu. Dan  pada  tahap  menganalisis  data  analisis  sensitivitas  respon  mahasiswa  universitas  negeri padang  terhadap  perluasan  merek  shampo  lifebuoy  dilakukan  analisis  deskriptif  dan  analisis respon dan sensitivitas yaitu kekuatan respon dan stimuli, perubahan respon dan stimuli dan sensitivitas.

## HASIL DAN PEMBAHASAN

## HASIL

## Uji Kekuatan Respon Dan Stimuli Secara Keseluruhan Mahasiswa UNP
Uji  kekuatan  respon  dan  stimuli  ini  dilakukan  untuk  mengetahui  kemana  arah  respon konsumen apakah positif atau negatif.
Tabel 3. Hasil Uji Kekuatan Respon Pada  Sabun Mandi merek Lifebuoy ( ) Item Indikator Penelitian Panjang Respon Frekuensi (F) N R 0 1 2 3 4 5 Lb=1  Lb=2  Lb=3  Lb=4  Lb=5 1. Kesadaran 1 1 2 6 67 24 100 411 2. Pengetahuan 2 1 4 30 59 6 100 365 3. Kesukaan 3 1 6 28 54 11 100 368 4. Kecenderungan 4 4 14 33 39 10 100 337 5. Keyakinan 5 1 5 39 46 9 100 357 6. Pembelian 6 3 22 42 27 6 100 311 Total Respon 2149
Sumber: Data Diolah 2020
Tabel 3 dapat dilihat pada tahapan kesadaran merek skor sebesar 411. Skor ini diperoleh dari  perkalian  yaitu  (1x1)+(2x2)+(6x3)+(67x4)+(24x5).  Hasil  perolehan  yang  paling  dominan yaitu  setuju.  Tahap  pengetahuan  skor  sebesar  365.  Pada  tahap  kesukaan  menghasilkan  skor sebesar 368. Pada tahap kecenderungan skor yaitu sebesar 337. Tahap keyakinan menghasilkan
skor sebesar 357. Dan pada tahap pembelian menghasilkan skor sebesar 311. Sehingga jumlah total kekuatan respon pada sabun mandi batangan merek lifebuoy (R 0 ) adalah 2149.
Tabel 4. Hasil Uji Kekuatan Respon pada shampo merek Lifebuoy ( ) Item Indikator Penelitian Panjang Respon Frekuensi (F) N R 1 1 2 3 4 5 Lb=1  Lb=2  Lb=3  Lb=4  Lb=5 1. Kesadaran 1 0 4 21 58 17 100 388 2. Pengetahuan 2 0 9 39 46 6 100 349 3. Kesukaan 3 1 12 34 47 6 100 345 4. Kecenderungan 4 6 20 46 24 4 100 300 5. Keyakinan 5 4 14 49 26 7 100 318 6. Pembelian 6 6 19 56 15 4 100 292 Total Respon 1992
Sumber: Data Diolah 2020
Tabel 4 dapat dilihat pada tahapan kesadaran merek skor total yang dihasilkan sebesar 388.  Pada  tahap  pengetahuan  skor  sebesar  349.  Tahap  kesukaan  menghasilkan  skor    sebesar 345.  Pada  tahap  kecenderungan  mengasilkan  skor  sebesar  300.  Pada  tahap  keyakinan memperoleh  skor  sebesar  318.  Dan  tahap  pembelian  menghasilkan  skor  292.  Sehingga  jumlah total kekuatan respon pada sabun mandi batangan merek lifebuoy (R 1 ) adalah 1992.
Tabel 5. Perubahan Kekuatan Respon Sebelum (R 0 ) dan Sesudah Perluasan Merek (R 1 ) Item Tahapan dalam Model R 0 R 1 ∆R Perubahan % 1. Kesadaran 411 388 -23 -5.59 2. Pengetahuan 365 349 -16 -4.38 3. Kesukaan 368 345 -23 -6.25 4. Kecenderungan 337 300 -37 -10.97 5. Keyakinan 357 318 -39 -10.92 6. Pembelian 311 292 -19 -6.10 Total 2149 1992 -157 -44.21
Sumber: Data Diolah 2020
Pada  tabel  5  dapat  dilihat  bahwa  perubahan  kekuatan  respon  perluasan  merek  sabun mandi  batangan  merek  lifebuoy  ke  shampo  merek  lifebuoy  yaitu  negatif  sebesar  157.  Nilai negatif  adalah  hasil  selisih  dari  kekuatan  respon  sabun  mandi  batangan  merek  lifebuoy  yang lebih  besar  dari  pada  shampo  merek  lifebuoy.  Nilai  negatif  ini  juga  berarti  perluasan  merek kurang diterima dan direspon dengan baik oleh responden. Hal ini menegaskan bahwa sabun mandi  batangan  merek  lifebuoy  sebagai  merek  induk  lebih  dominan  dibandingkan  dengan shampo merek lifebuoy dalam menanamkan merek di benak konsumen.
Tabel 6. Kekuatan Stimulus Pada Sabun Mandi Batangan Lifebuoy ( ) No. Indikator Penelitian Panjang Respon Frekuensi (F) N S 0
1
2 3 4 5 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4 Lb=5 1. Kesadaran 1 100 Kesadaran 1 1 4 12 64 19 396 Kesadaran 2 - 1 10 68 21 409 Kesadaran 3 - 1 17 66 16 397 2. Pengetahuan 2 100 Pengetahuan 1 - - 14 74 12 418 Pengetahuan 2 - 2 25 63 10 381 Pengetahuan 3 - 1 25 63 11 384 3. Kesukaan 3 100 Kesukaan 1 - - 8 77 15 407 Kesukaan 2 1 - 9 72 18 406 Kesukaan 3 - 4 43 46 7 356 4. Kecenderungan 4 100 Kecenderungan 1 - 4 18 68 10 384 Kecenderungan 2 - 1 21 66 12 389 Kecenderungan 3 - 2 24 67 7 383 5. Keyakinan 5 100 Keyakinan 1 - - 19 70 11 392 Keyakinan 2 1 1 20 65 13 387 Keyakinan 3 - 2 23 61 14 387 6. Pembelian 6 100 Pembelian 1 - - 6 61 33 427 Pembelian 2 - 1 5 61 33 426 Pembelian 3 1 4 43 44 8 354 Total Respon 7083
Sumber: Data Diolah 2020
Pada  tabel  6  dapat  dilihat  bahwa  jumlah  total  kekuatan  stimuli  pada  sabun  mandi batangan merek lifebuoy (S 0 ) adalah 7082.
Tabel 7. Kekuatan Stimulus pada shampo Lifebuoy ( )
No. Indikator Penelitian Panjang Respon Frekuensi (F) N S 1 1 2 3 4 5 Lb=1 Lb=2 Lb=3 Lb=4  Lb=5 1. Kesadaran 1 100 Kesadaran 1 - 2 13 67 18 401 Kesadaran 2 1 4 7 70 18 400 Kesadaran 3 - 4 26 58 12 378 2. Pengetahuan 2 100 Pengetahuan 1 1 2 18 61 18 393 Pengetahuan 2 2 7 43 39 9 346 Pengetahuan 3 2 3 40 49 6 356 3. Kesukaan 3 100 Kesukaan 1 1 - 11 64 24 410 Kesukaan 2 1 1 21 66 11 385 Kesukaan 3 1 3 35 50 11 367 4. Kecenderungan 4 100 Kecenderungan 1 2 4 20 65 9 375 Kecenderungan 2 1 3 25 64 7 373 Kecenderungan 3 1 3 35 53 8 364 5. Keyakinan 5 100 Keyakinan 1 - 2 30 56 12 378 Keyakinan 2 - 1 29 59 11 380 Keyakinan 3 1 1 34 53 11 372 6. Pembelian 6 100 Pembelian 1 - 1 7 58 34 425 Pembelian 2 - - 6 66 28 414 Pembelian 3 - 6 44 42 8 352 Total Respon 6869
Sumber: Data Diolah 2020
Pada  tabel  7  dapat  dilihat  bahwa  jumlah  total  kekuatan  stimuli  pada  shampo  merek lifebuoy (S 1 ) adalah 6869.
Tabel 8. Perubahan Kekuatan Stimuli Sebelum (S 0 ) dan Stimuli Sesudah (S 1 ) No. Tahap dalam model S 0 S 1 ∆S %Perubahan 1. Kesadaran Kesadaran 1 396 401 5 1.26 Kesadaran 2 409 400 -9 -2.20 Kesadaran 3 397 378 -19 -4.78 2. Pengetahuan Pengetahuan 1 418 393 -25 -5.98 Pengetahuan 2 381 346 -35 -9.18 Pengetahuan 3 384 356 -28 -7.29 3. Kesukaan Kesukaan 1 407 410 3 0.73 Kesukaan 2 406 385 -21 -5.17 Kesukaan 3 356 367 11 3.08 4. Kecenderungan Kecenderungan 1 384 375 -9 -2.34 Kecenderungan 2 389 373 -16 -4.11 Kecenderungan 3 383 364 -19 -4.96 5. Keyakinan Keyakinan 1 392 378 -14 -3.57 Keyakinan 2 387 380 -7 -1.80 Keyakinan 3 387 372 -15 -3.87 6. Pembelian Pembelian 1 427 425 -2 -0.46 Pembelian 2 426 414 -12 -2.81 Pembelian 3 354 352 -2 -0.56 Total 7083 6869 -214 -54.01
Sumber: Data Diolah 2020
Pada  tabel  8  dapat  dilihat  bahwa  jumlah  total  perubahan  stimuli  sesudah  dan  stimuli sebelum respon (∆S) bernilai negatif yaitu sebesar -214

## Sensitivitas Secara Keseluruhan Mahasiswa UNP
Hasil sensitivitas respon Mahasiswa UNP dapat diperoleh dari perhitungan berikut: ∆R = -157 ∆S = -214 S 0 = 7083 R 0 = 2149
S r = ∆R x S 0 ∆S    R 0 S r = -157 x 7083 -214     2149 S r = 2,41
Dari perhitungan diatas mendapatkan hasil sebesar 2.41 yang artinya tingkat sensitivitas respon  konsumen  adalah  sensitif  terhadap  perluasan  merek  lifebuoy.  Sebab  hasil  lebih  dari  1 yang termasuk sensitif (Simamora, 2003).

## Uji Kekuatan Respon dan Stimuli Berdasarkan Fakultas di UNP
Uji  kekuatan  respon  dan  stimuli  konsumen  berdasarkan  masing-masing  fakultas  yang ada di UNP, yaitu terdiri dari 8 fakultas antara lain FIP, FPP, FBS, FMIPA, FIS, FT, FIK, dan FE.
Tabel 9. Perubahan Kekuatan Respon (∆R) FPP
R 0 R 1 ∆R 74 63 -11
Sumber: Data Diolah 2020
Fakultas FPP yang paling dominan diantara fakultas lain, dari tabel 9 dihasilkan jumlah keseluruhan  perubahan  kekuatan  respon  sesudah  dan  respon  sebelum  bernilai  negatif  yaitu sebesar -11.

## Tabel 10. Perubahan Kekuatan Stimuli (∆S) FPP
S 0 S 1 ∆S 227 220 -7
Sumber: Data Diolah 2020
Fakultas FPP yang paling dominan diantara fakultas lain, dari tabel 10 diperoleh jumlah keseluruhan  perubahan  kekuatan  stimuli  sesudah  dan  stimuli  sebelum  bernilai  negatif  yaitu sebesar -7.

## Sensitivitas Berdasarkan Fakultas di UNP
S r = ∆R x S 0 ∆S    R 0 S r = -11 x 227 7     74 S r = 2,82

## Uji Kekuatan Respon Dan Stimuli Berdasarkan Jenis Kelamin Mahasiswa UNP
Uji  kekuatan  respon  dan  stimuli  konsumen  berdasarkan  jenis  kelamin  mahasiswa  yang ada di UNP. Yang terdiri dari 2 yaitu laki-laki dan perempuan.
Tabel 11. Perubahan Kekuatan Respon (∆R) Laki-laki
R 0 R 1 ∆R 620 559 -61
Sumber: Data Diolah 2020
Berdasarkan jenis kelamin arah respon yang paling dominan adalah laki-laki,  dari tabel 11 menyatakan jumlah keseluruhan  perubahan  kekuatan respon sesudah dan respon sebelum benilai negatif yaitu sebesar -61.
Tabel 12. Perubahan Kekuatan Stimuli (∆S) Laki-laki
S 0 S 1 ∆S 1997 1910 -87
Sumber: Data Diolah 2020
Berdasarkan jenis kelamin arah respon yang paling dominan adalah laki-laki, dari tabel 12 menghasilkan julah keseluruhan perubahan kekuatan stimuli sesudah dan stimuli sebelum brnilai negatif yaitu sebesar -87.

## Sensitivitas Berdasarkan Jenis Kelamin Mahasiswa UNP
S r = ∆R x S 0 ∆S    R 0 S r = -86 x 5027 -66     1529
S r = 4,78

## Uji Kekuatan Respon Dan Stimuli Berdasarkan Usia Mahasiswa UNP
Uji kekuatan respon dan stimuli berdasarkan pada usia mahasiswa UNP yaitu rentang usia ≤ 19 dan usia 20-25  tahun.
Tabel 13. Perubahan Kekuatan Respon (∆R) Usia ≤ 19 tahun
R 0 R 1 ∆R 260 264 4
Sumber: Data Diolah 2020
Berdasarkan usia arah respon yang paling dominan adalah usia ≤ 19 tahun, dari tabel 13 dapat  dilihat  jumlah  keseluruhan  perubahan  kekuatan  respon  sesudah  dan  respon  sebelum bernilai positif yaitu sebesar 4.
Tabel 14. Perubahan Kekuatan Stimuli (∆S) Usia ≤ 19 tahun
S 0 S 1 ∆S 896 873 -23
Sumber: Data Diolah 2020
Berdasarkan usia arah respon yang paling dominan adalah usia ≤ 19 tahun, dari tabel 14 dihasilkan julah keseluruhan perubahan kekuatan stimuli sesudah dan stimuli sebelum bernilai negatif yaitu sebesar -23.

## Sensitivitas Berdasarkan Usia Mahasiswa UNP
S r = ∆R x S 0 ∆S    R 0 S r = 4 x 896
-23   260
S r = -0,59

## PEMBAHASAN

## Arah Respon dari mahasiwa UNP  Terhadap Perluasan Merek Pada Shampo Merek Lifebuoy
Dari  hasil  penelitian  dan  perhitungan  total  menghasilkan  perubahan  kekuatan  respon mahasiswa  UNP  dari  sabun  mandi  batangan  lifebuoy  ke  shampo  lifebuoy  negatif-157.  Hasil negatif yang dihasilkan menjelaskan  bahwa skor jawaban  untuk  sabun mandi  merek lifebuoy lebih tinggi dari shampo merek lifebuoy. Artinya arah respon mahasiswa UNP adalah respon negatif dibuktikan dengan nilai perhitungan ∆R dimana hasilnya adalah negatif 157, ini artinya perluasan  merek  yang  dilakukan  Unilever  dari  sabun  mandi  batangan  merek  lifebuoy  ke shampo  merek  lifebuoy  tidak  berhasil  meningkatkan  respon  mahasiswa  UNP.  Dengan  kata lain,  perluasan  merek  yang  dilakukan  PT.  Unilever  kurang  di  respon  dengan  baik  oleh mahasiswa UNP.
Secara  umum,  konsumen  dengan  hubungan  yang  kuat  dengan  merek  induk  dapat bereaksi  lebih  positif  terhadap  perluasan  merek  dan  sebaliknya  konsumen  dengan  hubungan yang  tidak  kuat  dengan  merek  induk  dapat  bereaksi  lebih  negatif  Arikan  et  al.,  dalam  jurnal (Pourazad  et  al.,  2019).  Arah  respon  konsumen  ini  merupakan  salah  satu  cara  mengetahui sejauh  mana  merek  dikenal  oleh  konsumen  dan  seberapa  jauh  tujuan  perusahaan  tercapai (Sumarwan, 2012).
Sampel berdasarkan fakultas yang ada di UNP hasil penelitian nenunjukkan yang lebih dominan adalah Fakultas Pariwisata dan Perhotelan (FPP). Arah respon mahasiswa FPP adalah negatif  sebesar  -11.  Yang  mana  artinya  arah  respon  konsumen  adalah  arah  respon  negatif. Sampel  berdasarkan  jenis  kelamin  mahasiswa  UNP  hasil  penelitian  nenunjukkan  yang  lebih dominan  adalah  laki-laki.  Arah  respon  mahasiswa  berjenis  kelamin  laki-laki  adalah  negatif sebesar  -61.  Yang  mana  artinya  arah  respon  konsumen  adalah  arah  respon  negatif.  Sampel berdasarkan  rentang  usia  mahasiswa  UNP  hasil  penelitian  nenunjukkan  yang  lebih  dominan adalah pada rentang usia ≤ 19 tahun.   Arah respon mahasiswa rentang usia ≤ 19 tahun adalah positif 4, yang dimana artinya arah respon konsumen adalah arah respon positif.

## Tingkat sensitivitas respon mahasiwa UNP terhadap perluasan merek pada shampo merek Lifebuoy
Sensitivitas  merupakan  hasil  tingkat  perubahan  respon  dan  stimuli  dari  suatu  produk sebelum  perubahan  dan  setelah  perubahan  (Kusmalinda,  2016)  .  Nilai  sensitif  diperoleh  jika hasil  perhitungan  sensitivitas  bernilai  lebih  dari  1  dan  dikatakan  tidak  sensitif  jika  hasil perhitungan kurang dari 1. Dari perhitungan diatas, didapatkan hasil perhitungan sensitivitas sebesar 2,41 yang berarti sensitif. sehingga tingkat sensitivitas respon mahasiswa UNP terhadap perluasan merek pada shampo merek lifebuoy adalah sensitif karenakan nilai sensitivitas lebih dari  1  (Simamora,  2003).  Jika  kekuatan  respon  dan  stimulus  pada  merek  induk  direspon  baik dari  pada  produk  hasil  peruasan  merek  maka  akan  berpengaruh  pada  sensitivitas  respon konsumen pada produk perluasan merek (Siregar, 2012). Menurut Boush et al.,; Tauber, dalam
jurnal  (Ma  et  al.,  2020),  'Kesesuaian'  ekstensi  merek  sebagai  kesamaan  yang  dirasakan  antara merek induk dan kategori produk yang diperluas. Semakin besar kesamaannya, semakin besar pula perpindahan pengaruh konsumen dari satu kategori produk ke produk lain dengan merek yang sama, yang mempengaruhi perluasan merek.
Sampel berdasarkan fakultas yang ada di UNP hasil penelitian nenunjukkan yang lebih dominan  adalah  Fakultas  Pariwisata  dan  Perhotelan  (FPP).  Dimana  tingkat  sensitivitas  yaitu sensitif  dengan  nilai  sebesar  4,82  dimana  besar  dari  1.  Sampel  berdasarkan  jenis  kelamin mahasiswa UNP hasil penelitian nenunjukkan yang lebih dominan adalah perempuan. Dimana tingkat  sensitivitas  yaitu  sensitif  dengan  nilai  sebesar  4,78  dimana  besar  dari  1.  Sampel berdasarkan  rentang  usia  mahasiswa  UNP  hasil  penelitian  nenunjukkan  yang  lebih  dominan adalah  pada  rentang  usia  20-25  tahun.  Dimana  tingkat  sensitivitas  yaitu  sensitif  dengan  nilai sebesar 4,80 dimana besar dari 1.

## SIMPULAN
Dari hasil penelitian dan pembahasan diatas, maka peneliti dapat menyimpulkan sebagai berikut: (1) Sensitivitas respon mahasiswa UNP dari sabun mandi batangan ke shampo merek lifebuoy  adalah  sebesar  2.41.  oleh  karena  ukuran  sensitivitas  ini  lebih  besar  dari  1,  maka sensitivitas  termasuk  ke  dalam  ukuran  sensitif.  Dengan  demikian  responden  yang  telah memakai  sabun  mandi  batangan  merek  lifebuoy  dengan  adanya  perluasan  merek  produk shampo lifebuoy yang sensitif, maka responden akan menggunakan produk shampo lifebuoy. Berdasarkan  fakultas  yang  lebih  dominan  adalah  fakultas  pariwisata  dan  perhotelan  (FPP) dengan  arah  respon  konsumen  negatif.  Berdasarkan  jenis  kelamin  arah  respon  yang  lebih dominan adalah laki-laki dengan arah respon negatif. Dan berdasarkan usia arah respon yang lebih  dominan  adalah  usia  ≤  19  tahun  dengan  arah  respon  positif.  (2)  Hasil  perhitungan menghasilkan perubahan kekuatan respon mahasiswa UNP dari sabun  mandi merek lifebuoy ke  shampo  merek  lifebuoy  adalah  negatif  157.  Skor  negatif  menjelaskan  bahwa  skor  jawaban responden  terhadap  shampo  merek  lifebuoy  lebih  rendah  dibandingkan  skor  jawaban  pada sabun  mandi  batangan  merek  lifebuoy.  Dengan  demikian  respon  mahasiswa  UNP  atas perluasan  merek  dari  sabun  mandi  batangan  lifebuoy  ke  shampo  lifebuoy  itu  menurun.  Ini berarti perluasan merek yang dilakukan Unilever kurang direspon baik oleh mahasiswa UNP. Sementara  hasil  perhitungan  perubahan  stimuli  perluasan  merek  dari  sabun  bandi  batangan lifebuoy  ke  shampo  lifebuoy  adalah  negatif  214.  Skor  negatif  ini  menjelaskan  bahwa  skor jawaban responden terhadap shampo merek lifebuoy lebih rendah dibandingkan sabun mandi batangan merek lifebuoy, yang berarti stimuli yang melalui shampo lifebuoy kurang direspon baik  oleh  mahasiswa  UNP.  Arah  respon  negatif  ini  menjelaskan  bahwa  konsumen  tidak berprilaku  sesuai  yang  diinginkan  perusahaan,  yaitu  memiliki  kesadaran  dan  pengetahuan tentang  shampo  lifebuoy,  berminat  dan  menyukai  shampo  lifebuoy,  memiliki  kecenderungan dan keyakinan terhadap shampo lifebuoy, dan membeli produk shampo lifebuoy. Berdasarkan fakultas  yang  lebih  dominan  adalah  fakultas  pariwisata  dan  perhotelan  (FPP)  dengan  tingkat sensitivitas  adalah  sensitif.  Berdasarkan  jenis  kelamin  tingkat  sensitivitas  yang  lebih  dominan adalah  perempuan  dengan  tingkat  sensitivitas  adalah  sensitif.  Dan  berdasarkan  usia  tingkat sensitivitas  yang  lebih  dominan  adalah  usia  20-25  tahun  dengan  tingkat  sensitivitas  adalah sensitif.
Dari  hasil  penelitian,  peneliti  dapat  memberikan  beberapa  saran  sebagai  berikut:  (1) Perusahaan  dalam  melakukan  perluasan  merek  sebaiknya  menikatkan  kembali  kualitas  dari produk  itu  sendiri  seperti  dari  segi  manfaat.  (2)  Perusahaan  sebaiknya  lebih  menggencarkan kembali  promosi  baik  melalui  iklan  atau  promosi  melalui  sosial  media  maupun  memberikan potongan  harga  atau  promo  beli  10  gratis  1.  (3)  Untuk  peneliti  selanjutnya  semoga  hasil penelitian ini bisa bermanfaat untuk dijadikan referensi dan sebaiknya di tingkatkan lagi agar menjadi lebih mendalam.

## DAFTAR PUSTAKA
Ardelia, H., Bakhtiar, A., Studi, P., Industri, T., Teknik, F., & Diponegoro, U. (2016). Analisis sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek pada produk cimory di semarang . Azwar, S. (2015). Sikap manusia teori dan penerapannya . Pustaka Pelajar. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Manajemen Pemasaran (12th ed.). erlangga. Kusmalinda, T. (2016). Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap Strategi Perluasan Merek Zoya .
Ma, Q., Wang, M., & Da, Q. (2020). The effects of brand familiarity and product category in brand extension: An ERP study. Neuroscience Research . https://doi.org/10.1016/j.neures.2020.06.010 Malau, H. (2017). Manajemen Pemasaran Teori dan Aplikasi Pemasaran Era Tradisional Sampai Era Modernisasi Global . CV. Alfabeta. Meutia, R. (2017). Pengaruh Brand Extention, Kualitas Produk, Dan Layanan Purna Jual Terhadap Keputusan Pembelian Asus Smartphone Di Kota Kuala Simpang . Permatasari, I. D. (2017). Analisis sensitivitas respon konsumen terhadap brand extension zoya fashion ke zoya cosmetics di kota bogor . Peter, J. P., & Jerry, C. O. (n.d.). Perilaku konsumen dan strategi pemasaran Tejemahan oleh Diah Tantri Dwiandani (9 jilid 1). Erlangga.
Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V. (2019). Brand attribute associations, emotional consumer- brand relationship and evaluation of brand extensions. Australasian Marketing Journal ,
27 (4), 249–260. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.07.004
Sangadji, Etta, M., & Sopiah. (2013). Perilaku Konsumen – Pendekatan Praktis Disertai Himpunan Jurnal Penelitian . ANDI. Simamora, B. (2003). panduan riset perilaku konsumen . PT. Gramedia Pustaka Utama. Siregar, S. H. C. I. (2012). Analisis Strategi Perluasan Merek (Brand Extension) Gatsby Hair Gel ke Gatsby Splash Cologne . Sugiyono. (2013). Metode penelitian pendidikan pendekatan kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Alfabeta. Sumarwan, U. (2012). Riset Pemasaran dan Konsumen . IPB Press. Tjiptono. (2012). Manajemen & Strategi Merek . Andi.