## PENGARUH PLOT CONNECTION DAN BRAND PROMINENCE DALAM PENEMPATAN PRODUK PADA WEB SERIES TERHADAP BRAND RECALL, BRAND RECOGNITION, DAN BRAND ATTITUDE
Ester Puspamurti Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara ester.117211029@stu.untar.ac.id ( corresponding author )

## Cokki

## Program Studi Magister Manajemen, Universitas Tarumanagara
Masuk: 08-12-2022, revisi: 10-01-2023, diterima untuk diterbitkan: 13-01-2023
Abstract: This study aims to analyze and determine the influence of the plot connection and brand  prominence  in  product  placement  toward  brand  recall,  brand  recognition,  and  brand attitude. The  method of this study  is an experimental study  which is giving treatment  to the participants,  then  collecting  the  data  afterward.  The  number  of  participants  is  227  people divided into 4 groups according to the web series for the treatment. The collection of data using a questionnaire was given after the participants watched the web series. The data were analyzed with an independent t-test. The findings indicated that in high plot connection web series, there is a positive influence of brand prominence towards brand recall, plot connection has a positive influence on brand recognition, plot connection has a positive influence on brand attitude, and in subtle brand prominence web series, there is a positive influence of plot connection towards the brand attitude.
Keywords: Product  Placement,  Plot  Connection,  Brand  Prominence,  Brand  Recall,  Brand Recognition, Brand Attitude
Abstrak: Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis  dan  menentukan  pengaruh  dari keterhubungan merek terhadap alur cerita dan brand prominence dalam penempatan produk terhadap  ingatan  terhadap  merek,  rekognisi  merek,  dan  sikap  terhadap  merek.  Metode penelitian yang digunakan adalah eksperimen pasca tes tanpa grup kontrol. Jumlah partisipan adalah  227  orang  yang  dibagi  ke  dalam  4  kelompok  menurut web  series untuk  perlakuan. Pengumpulan data menggunakan kuesioner yang diberikan setelah partisipan menonton web series .  Teknik  analisa  data  dilakukan  menggunakan  uji  t  independen.  Hasil  penelitian  ini menunjukkan bahwa pada plot connection tinggi, brand prominence berpengaruh secara positif terhadap  ingatan  terhadap  merek, plot  connection memiliki  pengaruh  yang  positif  terhadap rekognisi  merek, plot  connection memiliki  pengaruh  positif  terhadap  sikap  terhadap  merek, dan di dalam web series dengan brand prominence rendah, terdapat pengaruh positif dari plot connection terhadap sikap terhadap merek.
Kata Kunci: Penempatan  Produk, Plot  Connection , Brand  Prominence ,  Ingatan  terhadap Merek, Brand Recognition, Sikap terhadap Merek

## PENDAHULUAN Latar Belakang
Hiburan adalah salah satu kebutuhan manusia. Salah satu hiburan yang banyak digemari adalah  menonton.  Era  pandemi  Covid-19  ini  menyebabkan  adanya  penurunan  jumlah  orang yang  menonton  film  di  bioskop.  Berdasarkan  data  yang  ditampilkan  Kemenparekraf  dalam Rapat Kerja bersama Komisi X DPR pada 4 Juli 2022, jumlah penonton bioskop tahun 2019 adalah 29.646.450 penonton, tahun 2020 adalah 12.059.127 penonton, dan tahun 2021 adalah 4.226.025 penonton (Dirgantara, 2022). Sedangkan untuk salah satu platform penyedia layanan streaming film,  Netflix, mengalami  pertumbuhan yang spektakuler di  kuartal pertama 2020,
yaitu sebesar 15,8 juta pelanggan baru, sejak Covid-19 mulai menjadi pandemi dunia. Jumlah pelanggan baru pada 2020 mencapai 37 juta pengguna di seluruh dunia, angka yang lebih baik di  tahun  sebelumnya  (Fikrie,  2021).  Faktor  pandemi  Covid-19  juga  turut  menyebabkan kenaikan penggunaan internet untuk menunjang sejumlah kegiatan yang praktis dilakukan di rumah,  baik  bekerja,  belajar,  maupun  menikmati  hiburan.  Di  sektor  hiburan,  data  Asosiasi Penyelenggara  Jasa Internet Indonesia (APJII) mencatat video daring menjadi  akses hiburan terbesar dengan 49,3%, disusul game daring 16,5%, dan musik daring 15,3% (Annur, 2020). Karena itu, mulai banyak perusahaan yang memanfaatkan penempatan produk sebagai strategi pemasaran, terlebih sekarang dengan satu aplikasi atau website , orang dapat mengakses film- film dari mancanegara.
Penempatan  produk,  atau  lebih  tepatnya,  penempatan  merek,  penyertaan  produk bermerek  atau  pengenal  merek,  dalam  program  media  massa  (Karrh,  1998),  adalah  bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer (Dens et al., 2012). Penempatan produk dalam film telah berkembang dalam sifat dan volume dalam beberapa tahun terakhir (Gupta & Gould, 2007; Lehu & Bressoud, 2008). Terlebih sekarang film dari berbagai negara, termasuk Korea dan  Indonesia,  juga  sudah  banyak  menampilkan  penempatan  produk  di  dalamnya,  seperti penempatan merek Kopiko di  beberapa drama  Korea  (Vincenzo, Hometown Cha Cha Cha), Gery  Chocolatos  dalam  film  “Habibie  &  Ainun”.  Penempatan  produk  banyak  digunakan karena penempatan produk menggabungkan periklanan dan hiburan (Williams et al., 2011) dan disarankan  untuk  menggantikan  periklanan  secara  tradisional  (Al-Kadi,  2013). Seperti  yang dapat diamati dari perkembangan di masyarakat, tidak sedikit orang yang menjadikan film atau film seri sebagai hiburan untuk menghabiskan waktu luang.
Walaupun  penempatan  produk  dapat  menjadi  strategi  tepat  dalam  mempromosikan sebuah  merek  dan  telah  banyak  digunakan,  tetapi  perlu  mempertimbangkan  karakteristik penempatan  produk  yang  tepat.  Terdapat  beberapa  contoh  penempatan  produk  yang  malah membuat  masyarakat  menjadi  tidak  menyukai  produk  tersebut.  Karena  itu,  penelitian penempatan produk ini penting untuk dilakukan agar dapat mengetahui karakteristik yang tepat dalam penempatan produk khususnya untuk penempatan produk yang terhubung dengan alur cerita dan tingkat menonjol atau tidaknya merek ( brand prominence ) agar strategi penempatan produk dapat dengan tepat dilakukan sehingga dapat meningkatkan kesadaran merek dan sikap terhadap merek yang baik. Selain itu, penelitian-penelitian yang dilakukan sebelumnya belum menggunakan web  series pada  YouTube  sebagai  perlakuan.  Di  Indonesia  belum  banyak penelitian  yang  menerapkan  eksperimen  pada  penelitian  untuk product  placement sehingga peneliti  tertarik  untuk  melihat  efek  perlakuan  yang  diberikan  kepada  partisipan  secara langsung.

## Tujuan Penelitian
Penelitian  dengan  judul  “Pengaruh Plot  Connection dan Brand  Prominence dalam Penempatan Produk pada Web Series terhadap Brand Recall, Brand Recognition, dan Brand Attitude ” ini dapat memberikan informasi terkait pengaruh beberapa karakteristik penting dari penempatan  produk, yaitu plot  connection terhadap  beberapa  variabel,  seperti brand  recall, brand recognition, dan brand attitude. Informasi ini diharapkan dapat membantu perusahaan- perusahaan  dalam  merencanakan  penempatan  produk  bagi  merek  yang  ingin  dipromosikan terutama pada YouTube.

## TINJAUAN PUSTAKA
Plot connection adalah sejauh mana penempatan terhubung dengan plot atau alur cerita dari  film  atau  program  (Russell,  2002).  Pembagian  kategori  dari plot  connection ini  adalah secara  kuat  terhubung  ( strongly  plot-connected )  atau  secara  lemah  terhubung  ( weakly  plot- connected ). Penempatan yang terhubung secara lemah dengan alur cerita tidak begitu banyak berpengaruh  kepada  cerita  (contoh:  lewat  di  depan  pasar  swalayan,  melihat  iklan  acak  di televisi),  sementara  untuk  yang  secara  kuat  terhubung  berarti  penempatan  itu  terikat  erat  ke
dalam  plot  dan  merupakan  elemen  tematik  utama  (Holbrook  &  Grayson,  1986).  Misalnya, dalam beberapa film James Bond, karakter utamanya jelas dihubungkan dengan merek Aston Martin  (Dens  et  al.,  2012).  Mobil  Aston  Martin  meninggalkan  kesan  yang  mendalam  pada kemunculan pertamanya di film James Bond tahun 1964, sehingga digunakan kembali pada 6 film  James  Bond  lainnya.  Sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  karakter  James  Bond  identik dengan merek Aston Martin, atau James Bond pasti menggunakan Aston Martin.
Brand  recall mengacu  pada  seberapa  baik  konsumen  mengingat  sebuah  merek  ketika diberikan situasi tertentu (Prashar et al., 2012). Brand recall adalah reproduksi dari beberapa item/merek  yang  ditargetkan  dimana  konsumen  memiliki  pengetahuan  atau  pengalaman sebelumnya (Bagozzi & Silk, 1983). Berdasarkan Bressoud et al. (2010) dan Chan et al. (2016), produk yang terhubung dengan alur cerita akan membawa penonton memproses media yang ditonton  dengan lebih dalam sehingga akan meningkatkan brand recall . Karena itu, peneliti menyimpulkan bahwa ketika merek berhubungan dengan kuat terhadap alur cerita maka akan berpengaruh positif terhadap brand recall . H 1 : Plot connection berpengaruh positif terhadap brand recall . H 1a :  Pada plot connection tinggi, brand prominence berpengaruh terhadap brand recall . H 1b :  Pada plot connection rendah, brand prominence berpengaruh terhadap brand recall .
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Song et al. (2020), produk yang terhubung secara  kuat  dengan  alur  cerita  akan  membuat  produk  lebih  dikenali  ( recognized ).  Peneliti menyimpulkan bahwa plot connection akan berpengaruh positif terhadap brand recognition. H 2 : Plot connection berpengaruh positif terhadap brand recognition . H 2a :  Pada plot connection tinggi, brand prominence berpengaruh terhadap brand recognition . H 2b :  Pada plot  connection rendah, brand  prominence berpengaruh  terhadap brand recognition .
Brand attitude atau sikap terhadap merek dapat dicirikan sebagai jaringan kepercayaan yang saling berhubungan dan opini yang bertahan lama terhadap suatu merek: evaluasi merek secara keseluruhan  (Eagly & Chaiken, 1993; Keller, 1993). Ini adalah keadaan pikiran yang memungkinkan pelanggan untuk mengembangkan sudut pandang tentang merek berdasarkan atribut seperti fitur, daya tahan, kemudahan servis, dan kinerja (Aaker & Keller, 1990), serta manfaat  pengalaman  (Keller,  1993).  Bhatnagar  et  al.  (2004)  berpendapat  bahwa  kecocokan plot atau konteks dengan merek yang ditempatkan harus menghasilkan transfer sikap positif dari yang pertama ke yang terakhir, dan bahwa sikap pemirsa terhadap merek yang ditempatkan akan menjadi lebih positif dengan peningkatan derajat kesesuaian atau koneksi plot  (Dens et al., 2012). Karena itu, peneliti menyimpulkan bahwa keterhubungan penempatan produk yang kuat akan berpengaruh secara positif terhadap sikap seseorang terhadap suatu produk.
H 3 : Plot connection berpengaruh positif terhadap brand attitude . H 3a :  Pada plot connection tinggi, brand prominence berpengaruh terhadap brand attitude . H 3b :  Pada plot connection rendah, brand prominence berpengaruh terhadap brand attitude .
Brand prominence adalah situasi dimana sebuah penempatan produk dilakukan dengan mencolok sehingga akan menarik perhatian dari penonton (Gupta & Lord, 1998). Berdasarkan Balasubramanian  (1994),  jika  sebuah  merek  ditaruh  dengan  jelas  dalam  sebuah  film,  maka kesadaran  dan  rekognisi  terhadap  produk  tersebut  akan  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan produk  yang  terlihat  secara  tidak  mencolok  atau subtle .  Selain  itu,  dari  penelitian  yang dilakukan oleh  Song et  al.  (2020), hasil dari produk yang ditempatkan lebih mencolok  akan meningkatkan rekognisi dari produk tersebut. Sehingga, peneliti menyimpulkan bahwa brand prominence akan berpengaruh positif terhadap brand recall dan brand recognition . H 4 : Brand prominence berpengaruh positif terhadap brand recall . H 4a :  Pada brand prominence tinggi, plot connection berpengaruh terhadap brand recall . H 4b :  Pada brand prominence rendah, plot connection berpengaruh terhadap brand recall .

## H
5 : Brand prominence berpengaruh positif terhadap brand recognition . H 5a :  Pada brand prominence tinggi, plot connection berpengaruh terhadap brand recognition . H 5b :  Pada brand  prominence rendah, plot  connection berpengaruh  terhadap brand recognition .
Mencoloknya  suatu  penempatan  produk  dapat  memengaruhi  sikap  penonton  terhadap mereka  yang  ada.  Jika mencolok,  suatu  penempatan  produk  dapat  dikatakan  sebagai  ajakan untuk membeli dan dapat berpengaruh secara negatif kepada penonton karena penonton dapat merasa bahwa produk tersebut mengganggu dan tidak seharusnya ada dalam sebuah film yang ditonton  (Cowley  &  Barron,  2008).  Karena  itu,  peneliti  menyimpulkan  bahwa brand prominence berpengaruh secara negatif terhadap brand attitude . H 6 : Brand prominence berpengaruh negatif terhadap brand attitude . H 6a :  Pada brand prominence tinggi, plot connection berpengaruh terhadap brand attitude . H 6b :  Pada brand prominence rendah, plot connection berpengaruh terhadap brand attitude .

## METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian dengan metode eksperimen digunakan di dalam penelitian ini.

## Desain Penelitian
Desain untuk metode eksperimen yang dilakukan adalah eksperimen pasca tes tanpa grup kontrol.  Eksperimen  yang  dilakukan  adalah  memberikan  perlakuan  kepada  partisipan kemudian dilakukan pengukuran variabel. Penelitian ini dilakukan tanpa adanya grup kontrol, semua partisipan diberikan perlakuan yang memiliki variabel yang akan diteliti.

## Perlakuan
Perlakuan di dalam penelitian ini adalah sebuah web series yang memiliki penempatan merek. Setiap penempatan merek memiliki karakteristik plot connection dan brand prominence yang  berbeda.  Pemilihan  perlakuan  dilakukan  dengan  penyaringan  dari  24 web  series pada YouTube  menjadi  4 web  series . Web  series yang  dipilih  adalah web  series Memoar  (merek Canon), Baju Couple (merek Uniqlo), Hantu Rumah (merek Asus), dan Axelerate the Series: The Untold Story of Keenan Pearce Ep. 1 (merek Axe). Kemudian dilakukan justifikasi untuk merek  Canon  pada  Memoar  memiliki  karakteristik high  plot  connection dan high  brand prominence dan untuk merek Uniqlo pada web series Baju Couple memiliki karakteristik high plot  connection dan low  brand  prominence. Justifikasi  dilakukan  dengan  melakukan pengumpulan data kuesioner sebelum kuesioner utama, dengan jumlah responden sebanyak 20 orang.  Partisipan  menonton web  series Memoar  terlebih  dahulu  kemudian  menjawab pertanyaan  dan  memilih  tingkat  setuju  atau  tidaknya  sesuai  dengan  pernyataan-pernyataan yang  diberikan.  Setelah  itu,  dilanjutkan  untuk  menonton web  series Baju  Couple  kemudian menjawab  pertanyaan  dan  memilih  tingkat  setuju  atau  tidaknya  sesuai  dengan  pernyataan- pernyataan yang diberikan.
Dari  hasil  pengujian  ditemukan  bahwa  nilai  rata-rata brand  prominence pada  setiap pernyataan  dari  merek  Canon  lebih  tinggi  dibandingkan  dengan  nilai  rata-rata  dari  merek Uniqlo sehingga dapat disimpulkan bahwa merek Canon dalam web series Memoar memiliki karakteristik high plot connection dan high brand prominence , sedangkan untuk merek Uniqlo dalam web series Baju  Couple memiliki karakteristik high  plot connection dan subtle brand prominence .  Justifikasi  pemilihan  perlakuan  dilakukan  dengan  melakukan  uji  t  independen untuk melihat apakah pembagian kategori penempatan produk yang diteliti sudah sesuai. Uji ini  dilakukan  dengan  membandingkan  nilai  rata-rata  dari  variabel plot  connection dengan kategori tinggi (merek Canon pada web series Memoar dan merek Uniqlo pada web series Baju Couple) dan kategori rendah (merek Asus pada web series Hantu Rumah dan merek Axe pada web  series Axelerate  the  Series:  The  Untold  Story  of  Keenan  Pearce).  Sedangkan  untuk kategori brand prominence , adalah membandingkan merek-merek berkarakteristik high brand
prominence (merek Canon pada web series Memoar dan merek Asus pada web series Hantu Rumah) dengan low brand prominence (merek Uniqlo pada web series Baju Couple dan merek Axe  pada web  series Axelerate  the  Series:  The  Untold  Story  of  Keenan  Pearce).  Hasil justifikasi  untuk  kategori  adalah  sudah  sesuai  untuk  kategori high  plot  connection dan high brand  prominence .  Sehingga,  pembagian  kategori web  series yang  digunakan  dapat  dilihat pada Tabel 1.

## Tabel 1 Pembagian Kategori Web Series
High brand prominence Low brand prominence High plot connection Memoar – Last Day Production (Merek Canon) Baju Couple - Raditya Dika (Merek Uniqlo) Low plot connection Hantu Rumah – Raditya Dika (Merek Asus) Axelerate the Series: The Untold Story of Keenan Pearce Ep. 1 (Merek Axe)
Sumber: Peneliti (2022)

## Partisipan
Partisipan  yang  terlibat  dalam  penelitian  ini  berusia  antara  15-44  tahun  yang  memang banyak menggunakan YouTube. Peneliti mengirimkan link untuk mengisi kuesioner melalui WhatsApp  dan Instagram. Bagi 5 partisipan yang terpilih melalui undian akan mendapatkan masing-masing  Rp  100.000  dalam  bentuk  uang  elektronik,  seperti  ShopeePay,  Gopay,  atau OVO. Jumlah partisipan yang mengikuti penelitian ini adalah 247 orang yang dikelompokkan ke dalam 4 kelompok web series , yaitu sebagai berikut.
Diagram 1 Proses Pembagian Jumlah Partisipan
Sumber: Peneliti (2022)

## Prosedur
Prosedur penelitian dapat dilihat dari diagram berikut.
247 partisipan 246 setuju mengikuti Memoar:  56 Lolos  Uji Manipulasi:  53 Tidak lolos uji manipulasi:  3 Baju Couple:  70 Lolos  Uji Manipulasi:  65 Tidak lolos uji manipulasi:  5 Hantu  Rumah:  58 Lolos  Uji Manipulasi:  53 Tidak lolos uji manipulasi:  5 Axelerate  the Series: Keenan Pearce  Ep. 1: 62 Lolos  Uji Manipulasi:  56 Tidak lolos uji manipulasi:  6 1 tidak setuju mengikuti

## Diagram 2
Prosedur Perlakuan
Sumber: Peneliti (2022)

## Uji Validitas
Sebelum pengolahan data dilakukan, perlu diadakan uji validitas yang berfungsi untuk mengetahui apakah suatu  konsep dalam penelitian kuantitatif diukur secara akurat  (Heale & Twycross,  2015).  Setiap  indikator  variabel  dinyatakan  valid  jika  nilai  r hitung lebih  besar  dari r tabel .  Hasil  uji  validitas  menyatakan  bahwa  setiap  indikator  pada  variabel  dinyatakan  valid, karena  semua  nilai  >  dari  r tabel yang  bernilai  0,325  untuk  merek  Canon,  0,281  untuk  merek Uniqlo, 0,355 untuk merek Asus, dan 0,334 untuk merek Axe. Hasil uji reliabilitas menyatakan bahwa semua variabel reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha semua variabel adalah > 0,7.
Partisipan tidak menyetujui: kuesioner selesai
Partisipan setuju: dilanjutkan ke tahap kedua →
Identitas Partisipan, kemudian tahap selanjutnya partisipan memilih web series yang belum ditonton Perlakuan sesuai yang dipilih oleh partisipan Web Series 1: Memoar – Last Day Production Web Series 2: Baju Couple – Raditya Dika Web Series 3: Hantu Rumah – Raditya Dika Web Series 4: Axelerate the Series: The Untold Story of Keenan Pearce Ep. 1 Menjawab merek yang diteliti: Kuesioner dilanjutkan Tidak menjawab merek: Kuesioner selesai
Partisipan menerima link kuesioner Microsoft Form melalui WhatsApp dan Instagram dan mengklik link
Tahap 1: Kata pendahuluan dan consent form Uji Manipulasi Brand Recall Brand Recognition Brand Attitude Plot Connection Brand Prominence

## Uji Reliabilitas
Uji  reliabilitas  dilakukan  untuk  melihat  apakah  suatu  instrumen  penelitian  akan menghasilkan hasil yang konsisten jika digunakan pada situasi yang sama pada pengulangan uji.  Uji  yang  paling  umum  digunakan  untuk  uji  reliabilitas  adalah  dengan  menggunakan Cronbach’s α. Nilai yang diterima adalah > 0,7 (Heale & Twycross, 2015). Berdasarkan Abu- Bader (2011), nilai koefisien Cronbach’s Alpha > 0,8 adalah excellent , sedangkan untuk nilai 0,7-0,8 adalah very good . Hasil dari uji verifikasi kategori penempatan produk adalah rata-rata high plot connection = 3,512 dan untuk low plot connection = 2,793 dengan nilai p -value adalah 0,000 sehingga dapat dinyatakan bahwa kategori plot connection sudah sesuai. Untuk nilai rata- rata high  brand  prominence =  4,066  dan low  plot  connection =  3,449  dengan  nilai p -value adalah 0,000 sehingga dapat dikatakan kategori brand prominence sudah sesuai.

## HASIL DAN KESIMPULAN
Karakter partisipan yang mengikuti penelitian dapat terlihat pada Tabel 2 berikut ini.

## Tabel 2 Karakteristik Partisipan Penelitian
Karakteristik Frekuensi Persentase (%) Jenis Kelamin Laki-laki 86 35 Perempuan 160 65 Umur 15-24 Tahun 52 21 25-34 Tahun 167 68 35-44 Tahun 27 11 Pekerjaan Siswa atau mahasiswa 48 19 Karyawan atau wiraswasta 155 63 Ibu rumah tangga 24 10 Lainnya 19 8 Frekuensi menonton video di YouTube dalam seminggu Jarang 38 15 1-2 kali 58 24 3-4 kali 49 20 5-7 kali 98 40 Sering 1 0 Tidak pernah menghitung 2 1
Sumber: Peneliti (2022)
Pengujian hipotesis dilakukan dengan uji t independen yang membandingkan nilai rata- rata dari 2 kelompok yang ingin diuji untuk melihat apakah ada perbedaan yang signifikan.

## Tabel 3 Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis Variabel - kategori Mean Nilai Sig. (2-tailed) Hasil H 1 : Plot connection berpengaruh positif terhadap brand recall BR High Plot 0,3898 0,003 Hipotesis tidak didukung BR Low Plot 0,5872 H 1a : Pada kondisi plot connection tinggi, terdapat perbedaan brand recall antara brand prominence tinggi dan rendah BR High Plot-High Prom 0,5283 0,005 Hipotesis didukung BR High Plot-Low Prom 0,2769
H 1b : Pada kondisi plot connection rendah, terdapat perbedaan brand recall antara brand prominence tinggi dan rendah BR Low Plot-High Prom 0,5823 0,229 Hipotesis tidak didukung BR Low Plot-Low Prom 0,6429
H 2 : Plot connection berpengaruh positif terhadap brand recognition BReco High Plot 0,7288 0,049 Hipotesis didukung Breco Low Plot 0,6055
Hipotesis Variabel - kategori Mean Nilai Sig. (2-tailed) Hasil H 2a : Pada kondisi plot connection tinggi, terdapat perbedaan brand recognition pada brand prominence tinggi dan rendah BReco High Plot-High Prom 0,6981 0,502 Hipotesis tidak didukung BReco High Plot-Low Prom 0,7538 H 2b : Pada kondisi plot connection rendah, terdapat perbedaan brand recognition antara brand prominence tinggi dan rendah BReco Low Plot-High Prom 0,5849 0,672 Hipotesis tidak didukung BReco Low Plot-Low Prom 0,6250 H 3 : Plot connection berpengaruh positif terhadap brand attitude Att High Plot 3,9233 0,000 Hipotesis didukung Att Low Plot 3,4727 H 3a : Pada kondisi plot connection tinggi, terdapat perbedaan brand attitude pada brand prominence tinggi dan rendah Att High Plot-High Prom 3,7838 0,026 Hipotesis didukung Att High Plot-Low Prom 4,0286 H 3b : Pada kondisi plot connection rendah, terdapat perbedaan brand attitude pada brand prominence tinggi dan rendah Att Low Plot-High Prom 3,5677 0,205 Hipotesis tidak didukung Att Low Plot-Low Prom 3,3886 H 4 : Brand prominence berpengaruh positif terhadap brand recall BR High Prom 0,5283 0,219 Hipotesis tidak didukung BR Low Prom 0,4463 H 4a : Pada kondisi brand prominence tinggi, terdapat perbedaan brand recall antara plot connection tinggi dan rendah BR High Plot-High Prom 0,5283 1,000 Hipotesis tidak didukung BR Low Plot-High Prom 0,5283 H 4b : Pada kondisi brand
prominence rendah, terdapat perbedaan brand recall antara plot connection tinggi dan rendah BR High Plot-Low Prom 0,2769 0,000 Hipotesis tidak didukung BR Low Plot-Low Prom 0,6429 H 5 : Brand prominence berpengaruh positif terhadap brand recognition BReco High Prom 0,6415 0,402 Hipotesis tidak didukung Breco Low Prom 0,6942 H 5a : Pada kondisi brand prominence tinggi, terdapat perbedaan brand recognition antara plot connection tinggi dan rendah BReco High Plot-High Prom 0,6981 0,228 Hipotesis tidak didukung BReco Low Plot-High Prom 0,5849 H 5b : Pada kondisi brand prominence rendah, terdapat perbedaan brand recognition antara plot connection tinggi dan rendah BReco High Plot-Low Prom 0,7538 0,127 Hipotesis tidak didukung BReco Low Plot-Low Prom 0,6250
H 6 : Brand prominence berpengaruh negatif terhadap brand attitude Att High Prom 3,6853 0,481 Hipotesis tidak didukung Att Low Prom 3,7619 H 6a : Pada kondisi brand prominence tinggi, terdapat perbedaan brand attitude antara plot connection tinggi dan rendah Att High Plot-High Prom 3,7838 0,199 Hipotesis tidak didukung Att Low Plot-High Prom 3,5677 H 6b : Pada kondisi brand prominence rendah, terdapat perbedaan brand attitude antara plot connection tinggi dan rendah Att High Plot-Low Prom 4,0286 0,000 Hipotesis didukung Att Low Plot-Low Prom 3,3886

## Sumber: Peneliti (2022)
Dari  hasil  penelitian  ditemukan  bahwa  untuk plot  connection berpengaruh  positif terhadap brand recognition (M BReco high plot = 0,7288; M BReco low plot = 0,6055; p -value = 0,049) dan juga terhadap brand attitude (M Att high plot = 3,9233; M Att low plot = 3,4727; p - value  =  0,000).  Pada  kondisi plot  connection tinggi,  terdapat  perbedaan brand  recall antara brand prominence tinggi dan rendah (M BR high plot-high prom = 0,5283; M BR high plot-low prom =  0,2769; p -value  =  0,005).  Pada  kondisi plot  connection tinggi,  terdapat  perbedaan
brand attitude pada brand prominence tinggi dan rendah (M Att high plot-high prom = 3,7838; M Att high plot-low prom = 4,0286; p -value = 0,026). Pada kondisi brand prominence rendah, terdapat perbedaan brand attitude antara plot connection tinggi dan rendah (M Att high plot-low prom = 4,0286; M Att low plot-low prom = 3,3886; p -value = 0,000). Kelima pernyataan di atas adalah hipotesis (H 1a , H 2 , H 3 , H 3a , H 6b ) yang didukung. Hasil  pengujian  H 1a sudah  sesuai  dengan  penelitian  sebelumnya  oleh  Bressoud  et  al. (2010) dan Chan  et  al. (2016) yang menyatakan bahwa produk yang terhubung dengan alur cerita akan membawa penonton memproses media yang ditonton dengan lebih dalam sehingga akan  meningkatkan brand  recall .  Karena  itu,  peneliti  menyimpulkan  bahwa  ketika  merek berhubungan dengan kuat terhadap alur cerita maka akan berpengaruh positif terhadap brand recall . Hasil pengujian H 2 sudah sesuai dengan penelitian yang dilakukan sebelumnya oleh Song et  al. (2020)  bahwa plot  connection berpengaruh  secara  positif  terhadap brand  recognition karena terhubungnya produk dengan alur cerita akan membuat partisipan memproses produk atau merek lebih dalam dan membuat partisipan ingat akan merek yang dilihat.
Hasil pengujian H 3 dan H 6b sejalan dengan penelitian sebelumnya oleh Bhatnagar et al. (2004) yang menyatakan bahwa kecocokan plot atau konteks dengan merek yang ditempatkan menghasilkan transfer sikap positif dan bahwa sikap pemirsa terhadap merek yang ditempatkan akan menjadi lebih positif dengan peningkatan derajat kesesuaian atau koneksi plot.
Hasil pengujian H 3a sudah sesuai karena mencoloknya suatu penempatan produk dapat mempengaruhi  sikap  penonton  terhadap  merek  yang  ada.  Jika  mencolok,  suatu  penempatan produk dapat dikatakan sebagai ajakan untuk membeli dan dapat berpengaruh secara negatif kepada penonton karena penonton dapat merasa bahwa produk tersebut mengganggu dan tidak seharusnya ada dalam sebuah film yang ditonton (Cowley & Barron, 2008).
Berdasarkan hasil penelitian, plot connection tidak berpengaruh secara positif terhadap brand recall . Brand prominence saat plot connection tinggi memengaruhi brand recall. Brand prominence saat plot  connection rendah  tidak  memengaruhi brand  recall.  Plot  connection berpengaruh secara positif terhadap brand recognition . Brand prominence saat plot connection tinggi tidak memengaruhi brand recognition. Brand prominence saat plot connection rendah tidak  memengaruhi brand  recognition . Plot  connection tidak  berpengaruh  secara  positif terhadap brand  attitude . Brand  prominence saat plot  connection tinggi  tidak  memengaruhi brand attitude secara positif. Brand prominence saat plot connection rendah tidak berpengaruh secara  positif  terhadap brand  attitude . Brand  prominence tidak  memengaruhi brand  recall . Plot  connection saat brand  prominence tinggi  tidak  memengaruhi brand  recall.  Plot connection saat brand prominence rendah tidak memengaruhi brand recall . Brand prominence tidak  memengaruhi brand  recognition . Plot  connection saat brand  prominence tinggi  tidak memengaruhi brand  recognition . Brand  prominence tidak  ada  perbedaan  yang  signifikan memengaruhi brand  attitude . Plot  connection saat brand  prominence tinggi  tidak memengaruhi brand  attitude.  Plot  connection saat brand  prominence rendah  berpengaruh secara positif terhadap brand recall .
Salah  satu  faktor  yang  menyebabkan  hipotesis  tidak  didukung  adalah  karena  adanya merek pada judul web series Axelerate the Series: The Untold Story of Keenan Pearce episode 1.  Justifikasi  kategori  sudah  dilakukan  dan  dari  data  yang  didapatkan  dari  partisipan, pembagian kategori sudah sesuai.

## Saran Praktis
Dari  hasil  penelitian,  dapat  terlihat  bahwa plot  connection memiliki  pengaruh  yang positif  terhadap brand  recall dan brand  recognition .  Sedangkan  untuk brand  prominence , berpengaruh negatif terhadap brand attitude . Hal ini memperlihatkan bahwa perusahaan yang ingin melakukan penempatan produk dapat memilih  karakteristik penempatan produk sesuai dengan tujuan dari penempatan produk itu sendiri. Jika perusahaan ingin lebih fokus terhadap meningkatkan brand  awareness yang  terdiri  dari brand  recall dan brand  recognition ,  maka
penempatan produk yang bisa dilakukan adalah dengan plot connection tinggi. Jika perusahaan ingin meningkatkan brand attitude maka dapat menggunakan strategi low brand prominence . Perusahaan  atau  pemasar  dapat  juga  menggunakan  kombinasi  antara high  plot  connection dengan low brand prominence . Contohnya pada produk alat tes kehamilan, bisa menggunakan video yang menggunakan alat tes tersebut sebagai properti kunci dari alur cerita tetapi dengan tampilan yang tidak mencolok, bisa pada saat  dialog  suami istri  dan mengembangkan cerita dari sana. Selain itu bisa juga mempertimbangkan pemakaian merek pada judul video.

## Keterbatasan dan Saran Teoretis
Pada penelitian ini, desain eksperimen yang dilakukan tidak menggunakan pra-tes untuk menguji  variabel-variabel  yang  diuji  seperti  ingatan  terhadap  merek,  rekognisi,  dan  sikap terhadap merek. Penelitian selanjutnya dapat  menggunakan desain  eksperimen pra-tes untuk menguji  adanya perbedaan ingatan, rekognisi, dan sikap terhadap merek sebagai  akibat  dari perlakuan.
Peneliti  berikutnya  dapat  mempertimbangkan  variabel  lain,  seperti purchase  intention atau  niat  untuk  membeli.  Penelitian  dapat  dilakukan  dengan  memberi  pertanyaan  sebelum perlakuan mengenai niat untuk membeli merek yang diteliti. Setelah itu, memberi perlakuan kepada  partisipan  kemudian  memberikan  pasca  tes  mengenai  niat  untuk  membeli  merek tersebut.  K-drama  atau  drama  Korea  belakangan  ini  sangat  diminati  oleh  masyarakat,  salah satunya adalah drama berjudul Descendants of the Sun  pada tahun 2016 yang dibintangi oleh Song  Hye  Kyo.  Song  Hye  Kyo  menggunakan  produk  pewarna  bibir  dari  Laneige  di  dalam drama tersebut. Produk pewarna bibir tersebut sukses terjual habis dalam waktu 4 hari sejak hari pertama drama rilis (Muktisari, 2022).
Pada  penelitian  ini,  merek-merek  yang  diteliti  adalah  Canon,  Uniqlo,  Asus,  dan  Axe. Keempat  merek  itu  ada  pada  kategori  produk  yang  berbeda-beda.  Hal  ini  mungkin  dapat memberikan faktor penilaian yang berbeda khususnya pada sikap terhadap merek. Contohnya adalah merek Axe yang biasanya digunakan oleh pria, sikap partisipan wanita terhadap merek Axe itu bisa saja berbeda dibandingkan dengan sikap partisipan wanita terhadap produk lain. Pada penelitian berikutnya, bisa mencari web series atau media lain yang memiliki merek yang sama  dengan  kategori  penempatan  produk  yang  berbeda  sehingga  faktor  tersebut  dapat dihindari.
Untuk penelitian berikutnya, dapat juga dipertimbangkan pada saat pemilihan web series atau film, judul yang digunakan tidak terdapat  nama merek, karena dari penelitian ini dapat terlihat bahwa hasil untuk web series Axelerate the Series: The Untold Story of Keenan Pearce Ep.  1  dipengaruhi  oleh  merek  Axe  yang  terdapat  pada  judul web  series .  Karena  itu,  perlu dilakukan penelitian lebih lanjut mengenai pengaruh merek yang terdapat pada judul.
Akhirnya, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efek dari web series terhadap brand recall,  brand  recognition, dan brand  attitude melalui field  experiment yang  dilakukan. Penelitian ini melihat situasi yang sebenarnya pada lapangan karena partisipan menonton web series atau video lain juga menggunakan perangkat elektronik masing-masing. Pada penelitian selanjutnya, perlu dilakukan agar dapat melihat efek dari web series terhadap variabel lain dan dengan mengondisikan sesuai dengan tujuan penelitian agar dapat lebih memberikan kontribusi baik secara teoretis dan praktis.

## DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing , 54 (1), 27–41. https://doi.org/10.1177/002224299005400102 Abu-Bader, S. H. (2011). Using statistical methods in social science research: With a complete SPSS guide . Oxford University Press.
Al-Kadi, T. (2013). Product placement: A booming industry in search of appropriate regulation. Journal of Marketing Research and Case Studies , 2013 , 1–13.
https://doi.org/10.5171/2013.561655
Annur, C. M. (2020). Konten hiburan yang paling sering dikunjungi pengguna internet Indonesia (APJII, November 2020) (M. A. Ridhoi (ed.)). databoks.katadata.co.id. https://databoks.katadata.co.id/datapublish/2020/11/11/video-online-konten-hiburan- paling-sering-dikunjungi-pengguna-internet-indonesia
Bagozzi, R. P., & Silk, A. J. (1983). Recall, recognition, and the measurement of memory for print advertisements. Marketing Science , 2 (2), 95–134. https://doi.org/10.1287/mksc.2.2.95
Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues. Journal of Advertising , 23 (4), 29–46. https://doi.org/10.1080/00913367.1943.10673457
Bhatnagar, N., Aksoy, L., & Malkoc, S. A. (2004). Embedding brands within media content: The impact of message, media, and consumer characteristics on placement efficacy. In L. J. Shrum (Ed.), The psychology of entertainment media: Blurring the lines between entertainment and persuasion (pp. 99–116). Lawrence Erlbaum Associates. https://doi.org/10.4324/9781410609366
Bressoud, E., Lehu, J.-M., & Russell, C. A. (2010). The product well placed. Journal of Advertising Research , 50 (4), 374–385. https://doi.org/10.2501/s0021849910091622 Chan, F. F. Y., Petrovici, D., & Lowe, B. (2016). Antecedents of product placement effectiveness across cultures. International Marketing Review , 33 (1), 5–24. https://doi.org/10.1108/IMR-07-2014-0249
Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising , 37 (1), 89–98. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367370107
Dens, N., De Pelsmacker, P., Wouters, M., & Purnawirawan, N. (2012). Do you like what you recognize? The effects of brand placement prominence and movie plot connection on brand attitude as mediated by recognition. Journal of Advertising , 41 (3), 35–54. https://doi.org/10.2753/JOA0091-3367410303
Dirgantara, A. (2022, July 4). Kemenparekraf: Jumlah penonton bioskop sudah pulih, hampir seperti sebelum pandemi Covid-19. Kompas.com . https://nasional.kompas.com/read/2022/07/04/14351401/kemenparekraf-jumlah- penonton-bioskop-sudah-pulih-hampir-seperti-sebelum
Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes . Harcourt Brace Jovanovich College.
Fikrie, M. (2021, January 25). Jumlah pengguna Netflix di seluruh dunia tembus 203,6 juta. kumparanTECH . https://kumparan.com/kumparantech/jumlah-pengguna-netflix-di- seluruh-dunia-tembus-203-6-juta-1v2ewjEfiVH
Gupta, P. B., & Gould, S. J. (2007). Recall of products placed as prizes versus commercials in game shows. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 29 (1), 43–53. https://doi.org/10.1080/10641734.2007.10505207
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 20 (1), 47–59. https://doi.org/10.1080/10641734.1998.10505076 Heale, R., & Twycross, A. (2015). Validity and reliability in quantitative studies. Evidence- Based Nursing , 18 (3), 66–67. https://doi.org/10.1136/eb-2015-102129
Holbrook, M. B., & Grayson, M. W. (1986). The semiology of cinematic consumption: Symbolic consumer behavior in out of Africa. Journal of Consumer Research , 13 (3), 374–381. https://doi.org/10.1086/209076
Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Advertising , 20 (2), 31–49. https://doi.org/10.1080/10641734.1998.10505081 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing , 57 (1), 1–22.
https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Lehu, J. M., & Bressoud, E. (2008). Effectiveness of brand placement: New insights about viewers. Journal of Business Research , 61 (10), 1083–1090. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2007.09.015
Muktisari, S. A. (2022, August 4). Disebut “Ratu Sold-Out”, 5 barang ini langsung terjual habis usai dipakai Song Hye Kyo! Apa saja? Beautynesia . https://www.beautynesia.id/life/disebut-ratu-sold-out-5-barang-ini-langsung-terjual- habis-usai-dipakai-song-hye-kyo-apa-saja/b-259825
Prashar, B., Dhir, S., & Sharma, A. (2012). Study of brand recall of consumer durables among consumers in Punjab. International Journal of Research in Commerce, IT and Management , 2 (7), 84–88. https://ijrcm.org.in/article_info.php?article_id=2013
Russell, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: The role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research , 29 (3), 306–318. https://doi.org/10.1086/344432 Song, S., Chan, F. F. Y., & Wu, Y. (2020). The interaction effect of placement characteristics and emotional experiences on consumers’ brand recognition. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics , 32 (6), 1269–1285. https://doi.org/10.1108/APJML-04-2019- 0236
Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page, Jr., R. (2011). Product placement effectiveness: Revisited and renewed. Journal of Management and Marketing Research , 7 (April), 1–24. https://www.aabri.com/manuscripts/10712.pdf