## PENGARUH PELAYANAN ATMOSFER GERAI DAN PELAYANAN RITEL TERHADAP NILAI HEDONIK DAN PEMBELIAN IMPULSIF PELANGGAN USAHA IRIAN SUPERMARKET DAN DEPARTEMEN STORE KOTA MEDAN

## Sri Rejeki Manullang
¹Fakultas Ekonomi&Bisnis, Program Studi Manajemen Retail Universitas Budi Darma E-mail :srimanullang1@gmail.com

## ABSTRACT
Retail  development  in  the  digital  age  occurs  in  business  competitors,  namely  minimarkets  with department stores. Before the existence of minimarkets, people were more interested in shopping in traditional  markets,  but  now  that  there  is technological development, many people or consumers turn to modern markets. The purpose of the study was to determine the effect of store atmosphere and retail  services  on  impulsive  buying  through  hedonic  value.  This  research  took  place  at  Irian Supermarket and Department Store, in Medan with a target population of consumers who shopped more  than  three  times.  Research  sampling  using  purposive  sampling  method  by  filling  out  a questionnaire. And analyzed the reliability test and validation of the questionnaire to enforce the accuracy of the questionnaire given to respondents. The research sample was 66 respondents. The main findings of the study indicate that a better store atmosphere will increase hedonic value  and impulse  purchases.  Likewise,  better  retail  services  will  increase  hedonic  value  and  impulse purchases,  but  hedonic  value  is  unable  to  act  as  a  mediator  of  the  relationship  between  store atmosphere  and  retail  services  on  impulse  purchases.  Therefore,  the  management  of  Irian Supermarket Department Store, Medan, is expected to pay more attention to the store atmosphere and retail services to increase hedonic value and impulse purchases.
Keywords : Store Atmosphere, Retail Service, Impulse Purchase, Hedonic Value, and Department Store.

## PENDAHULUAN
Pertumbuhan perekonomian dan perubahan zaman seperti milenial saat ini membuat  masyarakat  semakin  pandai dalam  beradaptasi  dengan  perubahan. Masyarakat sudah mulai bisa mendiscrupsikan  cara  berbelanja  yang secara  konvensional  sudah  menjadi secara  online.  Begitu  juga  dengan berbelanja  akan  kebutuhan  keseharian yang  dulunya  harus  ke  pasar  tradisional akan  tetapi  masyarakat  sudah  mulai beralih  ke supermarket, minimarket, dan sejenisnya yang  bisa  membuat  kepuasan tersendiri bagi masyarakat.
Masyarakat perkotaan kini dimanjakan dengan berbagai  pusat perbelanjaan. Bahkan lokasinya terkadang  berada  dalam  satu  kawasan. Kondisi  ini  sangat  menguntungkan karena masyarakat tinggal memilih outlet mana  yang akan  didatangi.  Ritel merupakan  mata  rantai  penting  dalam proses  distribusi  barang  dan  mata  rantai terakhir  dalam  proses  distribusi.  Ritel memungkinkan  produk  untuk  bertemu dengan  penggunanya  secara  langsung. Ritel di sini didefinisikan sebagai industri yang  menjual  produk  dan  layanan  yang memberi  nilai  tambah  bagi  kebutuhan individu,  keluarga,  kelompok,  atau konsumen  akhir.  Sebagian  besar  produk
yang  dijual  adalah  untuk  kebutuhan rumah tangga, termasuk sembako.
Indonesia  merupakan  negara berkembang yang menjadi target potensial  dalam  pemasaran  produkbaik dari perusahaan lokal maupun internasional.  Agar  perusahaan  tersebut menuai  kesuksesan  di  Indonesia,  maka perlu  mempelajari  karakter  unik  yang dimiliki  oleh konsumen Indonesia. Karakter  unik  dalam  hal  iniadalah perilaku  konsumen  yang  memiliki  ciri khas  tersendiri  dibandingkan  dengan sebagian  besar  konsumenlain.  Sebagian besar  konsumen  Indonesia  memiliki karakter unplanned .  Merekabiasanya suka  bertindak “last  minute”. Jika berbelanja, mereka sering menjadi impulse buyer . Dengankarakteristik tersebut,  perusahaan  diharapkan  dapat mengeluarkan  strategi  pemasaran  yang dapamenunjang  perusahaannya. Impulse buying atau biasa disebut juga unplanned purchase ,  adalah  perilakuorang  dimana orang  tersebut  tidak  merencanakan sesuatu dalam berbelanja.
Menurut Siregar (2019), Industri ritel  Indonesia  dalam  produk  domestik bruto  (PDB)  tinggi  dan  juga  menyerap banyak  tenaga  kerja.  Sebagai  negara berkembang,  tingkat  pertumbuhan  ritel Indonesia  dipengaruhi  oleh  daya  beli
masyarakat,  pertumbuhan  penduduk dan juga kebutuhan masyarakat akan persediaan  barang-  barang  konsumsi. Kehadiran ritel modern pada hakekatnya memanfaatkan kebiasaan konsumsi masyarakat, terutama kalangan menengah  ke  atas,  yang  tidak  mau mencari  di  pasar  tradisional  yang cenderung tidak jelas atau kurang tertata. Meski  ditegaskan  bahwa  kehadiran  ritel modern dapat mematikan pasar tradisional  karena  memiliki  keunggulan dalam  banyak  faktor,  namun  dapat dikatakan perkembangannya sendiri tidak terbendung.
Gerai  atau  toko  adalah  tempat  di  mana konsumen  dapat  melakukan  pembelian terencana dan tidak terencana. Pembelian    terencana    adalah    perilaku pembelian      dimana      keputusan pembelian      telah    dipertimbangkan sebelum  memasuki  toko,  sedangkan pembelian tidak terencana adalah perilaku  pembelian  tanpa  pertimbangan terlebih  dahulu.  Point  of  Purchase Advertising Institute (POPAI) Astuti dan Fillippa  (2008)  menyatakan  bahwa sekitar 75 persen pembelian di supermarket  tidak  direncanakan.  Salah satu jenis pembelian tidak terencana yang sering mendapat perhatian adalah pembelian  impulsif.  Karena  pembelian
impulsif  merupakan  fenomena  dan  tren perilaku  pembelian  yang  meluas  yang terjadi di pasar dan menjadi poin penting di balik kegiatan pemasaran.
Ada  banyak  jenis  perilaku pembelian,  dari  yang  sangat  terencana hingga  yang  tidak  terencana.  Melalui berbagai strategi pemasaran yang agresif, masyarakat semakin terjebak  dalam arus gaya hidup konsumen yang impulsif atau emosional dan tidak lagi rasional. Karena konsumsi adalah bagian dari pengalaman mengingat  nilai  pembelian  sebagai  hasil utama  dari  pengalaman  berbelanja,  ada dua  jenis  nilai,  yaitu  nilai  hedonis  dan nilai  utilitarian.  Dimensi  utilitarian mencerminkan  konsumsi  yang  rasional, instrumental,  dan  terkait  tugas,  yaitu konsumsi  adalah  alat  untuk  mencapai tujuan.  Dimensi  hedonis  mengacu  pada belanja  yang  afektif,  emosional  dan menyenangkan,  yang  melihat  belanja sebagai tujuan  itu  sendiri (Picot-Coupey et al ., 2020).
Nilai pembelian hedonis seseorang,  yang  dapat  dipengaruhi  oleh adanya berbagai penawaran yang menarik sedemikian rupa sehingga dapat merangsang dan memudahkan konsumen untuk  memenuhi  kebutuhannya  melalui belanja hedonis tanpa mempertimbangkan  kegunaan  produk
yang dibeli untuk memenuhi kesenangannya  (Hursepuny  &  Oktafani, 2018). Penyebab sifat hedonis seseorang antara lain karena banyak kebutuhan yang sebelumnya  tidak  dapat  dipenuhi  dan ketika  kebutuhan  tersebut  terpenuhi muncul  kebutuhan  baru  dan  terkadang kebutuhan  tersebut  lebih  besar  dari sebelumnya.
Suasana  toko  adalah  suasana toko  yang  meliputi  interior,  eksterior, eksterior  dan  tampilan  yang  dapat mendorong  konsumen  untuk  membeli dan meningkatkan  minat. Indikator store atmosphere adalah store atmosphere yang memiliki  unsur  atmosfir  yang  sangat mengesankan yang diciptakannya. Menurut  Yistiani  (2012),  atmosfir  toko merupakan  kombinasi  dari  fitur  fisik toko,  seperti  arsitektur,  tata  letak, pencahayaan,  tampilan,  warna,  suhu, musik, aroma, yang semuanya menciptakan  citra  di  benak  konsumen. Tata  letak  toko  yaitu  pengaturan  lokal dalam suasana toko, sehingga konsumen dapat berbelanja dengan nyaman. Store atmosfer (suasana toko) merupakan    cara  mendesain    suasana toko yang bisa menarik    dan memberikan  kesenangan  serta  kepuasan tersendiri  terhadap  konsumen  (Pristiwa, 2020).  Atmosfer  toko  merupakan  segala
hal  yang  berkaitan  dengan  toko,  seperti desain, tata letak, warna, musik, pencahayaan dan aroma dalam menciptakan  kesan  dan  citra  yang  dapat menarik minat konsumen. Atmosfer toko yang  dirancang  dengan  baik  dan  sesuai dengan  target  market  yang  ditetapkan akan  dapat  menciptakan  emosi  yang kondusif untuk berbelanja.
Mendesain  toko  dengan  suasana  yang bagus  dan  menarik  perhatian  akan memberikan    kepuasan  tersendiri  bagi konsumen untuk terus berkeliling sambil mengetahui  lebih  dalam  apa  saja  yang disediakan  oleh  penjual. Store  atmosfer dapat  diadakan  dengan  pencahayaan, bagaimana mengatur yang baik sehingga konsumen  bebas  bergerak  dan  mudah dalam mencari barang.
Pelayanan dapat dikatakan sebagai proses pemenuhan akan kebutuhan  melalui  aktivitas  orang  lain yang dilakukan secara langsung. Pelayanan  ( service )  bisa  dipandang sebagai  sebuah  system  yang  terdiri  atas dua  komponen  utama,  yakni service operations yang kerap kali tidak tampak atau  tidak  diketahui keberadaannya  oleh pelanggan  ( backoffince atau backstage ) dan service  delivery yang  biasanya tampak ( visible ) atau diketahui pelanggan
sering  disebut  pula frontoffice atau frontstage ).
Pelayanan  yang merupakan  salah satu proses penting dalam meningkatkan value perusahaan bagi pelanggan sehingga banyak perusahaan menjadikan budaya  pelayanan  sebagai  standar  sikap orang di dalam perusahaan.
Dibandingkan dengan konsekuensi kepuasan  pelanggan,  hal  ini  dilakukan oleh  pelanggan  yang  menentukan  harga barang  yang  ditawarkan  oleh  toko  serba ada.  Menurut  Perdana  (2019),  kepuasan pelanggan  merupakan  hasil  evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan  dan  apa  yang  diharapkan. Indikator  pelanggan  puas  menikmati pelayanan, kebutuhan terpenuhi menciptakan  ketenangan  dan  kepuasan, seperti yang diterapkan oleh pengusaha.
Berdasarkan  kajian  yang  telah diuraikan sebelumnya maka maka disusun  hipotesis  sebagai  berikut:  H1: Atmosfer  gerai  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap nilai hedonik.
H2: Pelayanan ritel berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  nilai hedonik.
H3:  Atmosfer  gerai  berpengaruh  positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. H4: Pelayanan ritel
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.
Dari  latar  belakang  yang  telah diuraikan  diatas,  dan  pengamatan  yang telah  dilakukan  maka  penulis  tertarik melakukan  penelitian  yang  berjudul “Pengaruh Store  Atmosphere ,  dan pelayanan  ritel  terhadap  Nilai  Hedonik Dan  Pembelian  Impulsif  Pelanggan Usaha Irian
Supermarket Dan Departemen Store Kota Medan.

## METODE
Penelitian  ini  adalah  penelitian deskriptif yang bertujuan untuk mendapatkan  bukti  sebab  akibat  antara variabel-variabel  penelitian  yang  terdiri atas atmosfer gerai, pelayanan ritel, nilai hedonik,  dan  pembelian  impulsif.  Objek penelitian  adalah  perilaku  berbelanja konsumen  yaitu  perilaku  pembelian impulsif  dan  motivasi  yang  bersifat emosional  (hedonik)  yang  dikaitkan dengan  pengaruh  atmosfer  gerai  dan pelayanan ritel. Lokasi penelitian di Irian Supermarket  dan Department  Store di Kota  Medan  karena  lokasi  yang  lebih mudah  dijangkau  oleh  pelanggan  dan produk  yang  ditawarkan  lebih  beragam dibandingkan Department  Store Medan lainnya.
Atmosfer Gerai Nilai Hedonik Pembelian Impusif Pelayanan Ritel Populasi
pengunjung Irian Supermarket  dan  Departement  Store Medan  tidak  diketahui  dengan  pasti. Untuk  menentukan  sampel  yang  akan digunakan  dalam  penelitian,  terdapat berbagai teknik sampling yang digunakan. Teknik    sampel    yang diambil    dalam    penelitian    ini    adalah Purposive    Sampling karena    dapat dikatakan,  secara  sengaja  mengambil sampel  tertentu  (orang-  orang  tertentu) sesuai persyaratan (sifatsifat, karakteristik, ciri, kriteria) sampel (mencerminkan  populasinya).  Sampel yang  berhasil  dikumpulkan  hanya  66 responden.
Gambar 1. Kerangka Konseptual
Objek penelitian adalah perilaku berbelanja  konsumen  yaitu  perilaku pembelian  impulsif  dan  motivasi  yang bersifat emosional (hedonik) yang dikaitkan dengan pengaruh atmosfer gerai dan  pelayanan  ritel. Lokasi  penelitian  di Irian Supermarket dan Department Store di Kota Medan karena lokasi yang  lebih mudah  dijangkau  oleh  pelanggan  dan
produk  yang  ditawarkan  lebih  beragam dibandingkan departemen store lainnya.
Metode pengumpulan data yang digunakan: Interview (wawancara), yaitu mengumpulkan data dengan cara melakukan tanya jawab langsung dengan pihak-pihak yang terkait dalam penelitian ini.  Penulis  mengadakan  wawancara langsung  dengan  manager  perusahaan yang  berhubungan  langsung  dengan masalah  yang  sedang  diteliti,  sehingga data  yang  dibutuhkan  dalam  penelitian dapat  diperoleh.  Angket  (kuesioner), yaitu  daftar  pertanyaan  yang  telah disiapkan oleh peneliti untuk selanjutnya diberikan kepada responden untuk dijawab,  dikumpulkan,  ditabulasi,  dan diolah kemudian disajikan.
Metode  pengolahan  data  dalam penelitian  ini: Editing ,  yaitu  metode pengolahan  data  dengan  cara  memilih data-data yang sesuai dengan kebutuhan. Coding data, yaitu usaha mengklarifikasi data-data  yang  diperoleh  serta  jawaban- jawaban menurut jenisnya dan disesuaikan  dengan  kebutuhan  analisa dalam  penelitian.  Tabulasi  data,  yaitu penyusunan  data-data  ke  dalam  bentuk tabel  sesuai  dengan  kebutuhan  analisa. Interprestasi,  yaitu  data  yang  telah diproses  atau  diolah  menurut  model statistik kemudian hasilnya
diformulasikan  dalam  bentuk  kalimat yang selanjutnya ditarik suatu.
Seluruh  variabel  bersifat  laten dan  dibentuk melalui indikator-indikator yang  diamati  di  dunia  nyata.  Menurut Novalia  (2018)  populasi  adalah  wilayah generalisasi  yang  teriri  dari  atas  obyek atau  subyek  yang  mempunyai  kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh  peneliti  untuk  dipelajari  kemudian ditarik  kesimpulan.  Populasi  penelitian bersifat  tidak  terbatas  dan  karakteristik tidak diketahui secara pasti, dan karena itu teknik sampling yang  digunakan  adalah purposive sampling . Responden merupakan  pelanggan  Irian Supermarket dan Department  Store di  Medan  yang sudah  lebih  dari  tiga  kali  berkunjung untuk  berbelanja  selama  enam  bulan terakhir karena dianggap sudah mengenal lingkungan  gerai  dan  pernah  membeli produk-  produk  kebutuhan  pangan  dan sandang.  Pembelian  produk  pangan  dan sandang sangat dipengaruhi oleh motivasi yang  bersifat  hedonik  dan  sering menimbulkan perilaku pembelian impulsif. Responden minimal berpendidikan SMU/SMK  atau  sederajat dengan pertimbangan mampu memahami butir-butir pernyataan dan mampu memberikan pendapat terhadap pernyataan  kuesioner.  Sampel  sejumlah
66  responden  dengan  pertimbangan ukuran  sampel  tujuh  kali  dari  jumlah indikator  yang ada dan  beberapa komentar  dan ulasan  yang  ada  di  laman web Irian Supermarket dan  Departement Store Medan.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Responden  dit  injau  dari  jenis kelamin,  sebanyak  65  persen  responden adalah  perempuan  dan  sisanya  yaitu sebanyak  35  persen  adalah  laki-laki. Perempuan biasanya lebih sering berbelanja  dan  berperilaku  impulsif dibandingkan  dengan  laki-laki,  terutama dalam  hal  produk  dan  keperluan  rumah tangga  (Ningsih,
2019).  Hal  ini  juga  terbukti  dalam penelitian sebelumnya. Responden ditinjau  dari  segi  umur,  kebanyakan dalam  rentang  umur  17-26  tahun  yaitu sebanyak  15  persen  dari  total  responden. Kemudian  disusul  85  persen  responden yang  berumur  27-36  tahun.  Responden dalam rentang umur  17-36 tahun cenderung lebih sering melakukan kegiatan  berbelanja  dibandingkan  yang berumur  37  tahun  ke  atas.  Penyebab terjadinya hal ini karena konsumen dalam rentang  usia  17-36  tahun  biasanya  lebih aktif  dalam  mengikuti  yang  sedang berkembang.  Konsumen  dalam  rentang
usia  17-36  tahun  merupakan  konsumen yang paling sering berbelanja impulsif.
Hasil pengujian hipotesis menunjukkan  atmosfer  gerai  memiliki pengaruh  yang  signifikan  terhadap  nilai hedonik  yang  berarti  semakin  baik atmosfer  yang  diciptakan  dalam  gerai Irian  Supermarket  & DepartmentStore maka dapat meningkatkan timbulnya nilai hedonik  pelanggan  pada  gerai  yang bersangkutan,  begitu  juga  sebaliknya. Temuan  ini  mendukung  hasil  penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Setiawati et al. (2017) yang menemukan bahwa atmosfer gerai dapat mempengaruhi  terciptanya  nilai  hedonik konsumen serta penelitian oleh Samsiyah dan Ariprabowo (2021) yang menemukan bahwa  elemen-elemen  atmosfer  gerai dapat menjadikan pengalaman berbelanja konsumen menjadi menyenangkan
sehingga membangkitkan emosi konsumen dan menciptakan nilai hedonik.
Pada  hipotesis  ini,  berdasarkan hasil  pengolahan  uji  hipotesis  yang dilakukan  oleh  penulis,  maka  terbukti bahwa atmosfer gerai gerai secara positif dan signifikan mempengaruhi timbulnya perilaku  pembelian  impuls.  Lingkungan berbelanja mampu membangkitkan minat pengunjung gerai dan mendukung
hipotesis  tersebut.  Lingkungan  tersebut mengacu  pada  semua  karakteristik  fisik dan  sosial  konsumen,  termasuk  objek fisik (produk dan gerai), hubungan ruang (lokasi gerai dan produk dalam gerai), dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang di sekitar dan apa saja yang mereka lakukan). Menurut  Makmur et al (2020) hal-hal yang berhubungan dengan persepsi gerai antara lain adalah penyediaan barang-barang ( merchandise ), pelayanan ( service ), fasilitas fisik ( physical facilities ), promosi gerai ( promotion ), dan kenyamanan  ( convenience ).  Lingkungan fisik yang berupa atmosfer gerai berdasarkan hasil penelitian mempengaruhi reaksi impulsif konsumen dalam berbelanja di Irian Supermarket & DepartmentStore Medan.
Pemahaman  bahwa  atmosfer gerai dapat mempengaruhi reaksi impulsif  karena  kelengkapan  produk yang  ditawarkan,  tata  letak  produk,  dan pelayanan  konsumen  sebagai  stimuli dapat  menimbulkan  hasrat  keinginan konsumen  membeli  produk.  Konsumen di  dalam  gerai  Irian  Supermarket  & DepartmentStore Medan  berada  pada suatu  situasi  yang  dapat  mendorong untuk  melakukan  penilaian.  Proses penilaian yang dilakukan terhadap
lingkungan  fisik  dapat  menimbulkan reaksi impulsif.
Atmosfer  gerai  sebagai  stimuli semakin kuat dipersepsikan oleh konsumen  dalam  memberikan  informasi maka  akan  semakin  kuat  pula  reaksi impulsif  konsumen.  Temuan  tersebut mendukung pendapat yang dikemukakan oleh Widanti et al . (2019) bahwa semakin kuat atmosfer gerai memberikan informasi  kepada konsumen untuk dijadikan acuan maka akan semakin kuat mempengaruhi hasrat membeli konsumen.  Kondisi  lingkungan  atau atmosfer gerai akan berpengaruh terhadap emosional kesenangan konsumen terutama pada saat berbelanja.
Pengukuran terhadap karakteristik lingkungan  gerai  yang  spesifik  akan berpengaruh  tinggi    pada    emosional konsumen.    Kondisi    lingkungan    gerai menjadi    perhatian    khusus    dalam kegiatan berbelanja  seperti  alunan  musik,  warna, furnitur,  layout  ruangan,  dan  kondisi elemen-elemen kecil pendukung lingkungan  juga  berpengaruh  terhadap emosional konsumen.
Untuk  menciptakan  atmosfer  gerai  yang merangsang  pembelian,  sebuah  retailer arus  mempu  membangkitkan  niat  atau keinginan untuk berbelanja dalam  benak
konsumen. Seseorang yang punya prinsip hemat pun akan lebih menyukai atmosfer gerai  yang  dapat  merangsangnya  untuk berbelanja. Atmosfer gerai adalah keseluruhan efek emosional yang diciptakan  oleh  atribut  fisik  gerai.  Pada umumnya,  setiap  orang  akan  lebih tertarik pada gerai yang dapat menawarkan lingkungan berbelanja yang aman  dan  nyaman.  Atmosfer  berbelanja yang  menyenangkan  adalah  admosfer dengan  ribut yang dapat menarik kelima indra manusia, penglihatan, pendengaran, penciuman, peraba, dan perasa.
Hasil  pengujian  hipotesis  juga menunjukkan  pelayanan  ritel  memiliki pengaruh  yang  signifikan terhadap nilai hedonik, artinya semakin baik pelayanan ritel  yang  mampu  diberikan  oleh  pihak Irian  Supermarket  & DepartmentStore Medan dapat meningkatkan kemungkinan  timbulnya  nilai  hedonik pelanggan  pada  gerai  tersebut.  Elemen yang  dapat  mempengaruhi nilai  hedonik adalah  pelayanan  ritel  yang  disediakan oleh  suatu  gerai  dan  fasilitas  pelayanan ritel  atau  fasilitas  fisik  yang  disediakan untuk melayani konsumen akan mendorong timbulnya nilai hedonik.
Hasil penelitian lain menunjukkan  terdapat  pengaruh  tidak langsung atmosfer gerai terhadap
pembelian impulsif melalui nilai hedonik. Akan tetapi koefisien pengaruh langsung atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif lebih besar dibandingan  dengan  koefisien  pengaruh tidak langsung. Penciptaan  nilai hedonik sebagai  variabel  intervening  antara atmosfer  gerai  dan  pembelian  impulsif tampak tidak memberikan pengaruh yang terlalu signifikan.
Hasil  penelitian  menunjukkan terdapat pengaruh tidak langsung pelayanan  ritel  terhadap  pembelian impulsif  melalui  nilai  hedonik.  Akan tetapi  koefisien pengaruh  langsung pelayanan  ritel  terhadap  pembelian  i mpulsif lebih besar dibandingkan koefisien pengaruh langsung. Pencipt aan nilai hedonik sebagai variabel intervening antara  pelayanan  ritel  dan  pembelian impulsif  tampak  tidak  memberikan pengaruh yang signifikan.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan pendapat  Husna  dan  Irmawati  (2020) menyebutkan bahwa peritel dapat
mendorong terjadinya pembelian impulsif dengan menerapkan kebijakan
pengembalian barang, menyediakan fasilitas pembayaran melalui kartu kredit, dan  menambah  jam  operasional  toko. Ketersediaan  fasilitas  juga  pelayanan dalam  suatu  gerai  seperti  pembayaran
melalui  kartu  kredit  dan  jam  operasional 24  jam  akan  mendorong  terjadinya pembelian impulsif. Fasilitas yang tersedia dalam  gerai  seperti  adanya  pembayaran melalui  kartu  kredit,  ATM,  kegiatan operasional  gerai  24  jam,  dan  jaminan uang  kembali  dapat  memperkuat  atau menciptakan godaan sehingga meningkatkan terjadinya pembelian impulsif.      Metode  layanan  yang disediakan oleh peritel dapat mempengaruhi terjadinya pembelian impulsif.  Seperti  di  Irian  Supermarket  & DepartmentStore Medan ini sudah tersedia  beberapa  fasilitas  yang  cukup canggih  dan  mampu  mempermudah  para konsumen saat berbelanja.
Peritel  memiliki  kemampuan untuk  menciptakan  perasaan  emosional konsumen  guna  mendorong  terjadinya pembelian  impulsif  melalui  penerapan strategi  bauran  pemasaran  yang  tepat. Bauran  pemasaran  adalah  sejumlah strategi  yang  dipakai  oleh  pengusaha untuk mencapai sasaran usahanya. Bauran  pemasaran  merupakan salah satu indikator yang dikendalikan oleh perusahaan agar dapat menarik konsumen untuk  datang  dan  melakukan  kegiatan berbelanja. Namun,  saat  dilakukan penelitian,  banyak  komentar  dan  ulasan yang  diberikan  para  konsumen  bahwa
pelayanan  ritel  di  Irian  Supermarket  &
DepartmentStore Medan  kurang  baik. Hal ini disebabkan oleh para pelayan atau petugas toko yang kurang ramah dan tidak bertindak  cepat,  sehingga  menyebabkan banyak  ulasan  negatif  di  beberapa website resmi toko. Namun, hal ini dapat diatasi  oleh  manajemen  toko  Irian Supermarket & DepartmentStore Medan.
Hal  ini  tentu  mempengaruhi  pembelian impulsif yang ada di toko tersebut  tetapi dapat diatasi dengan baik.
Hasil  observasi  dan  wawancara terhadap  66  orang  pelanggan  Irian Supermarket  & Departement  Store
Medan,  memberikan  informasi  bahwa terdapat  beberapa  keluhan  pelanggan terkait promosi dan fasilitas layanan yang disediakan  di  Irian  Supermarket  & Departement  Store Medan.  Keluhan mengenai promosi dilihat dari harga yang terkesan mahal dan kurang sesuai dengan kualitas  produk  ditawarkan.  Keluhan pelanggan  mengenai  fasilitas  pelayanan yang disediakan  adalah  area parkir yang kurang  memadai,  toilet  yang  jumlahnya terbatas dan dalam kondisi kurang bersih, eskalator  yang  sering  tidak  berfungsi dengan  baik,  serta  karyawan  yang dirasakan  kurang ramah dalam melayani pelanggan.
Novalia  (2018)  menyebutkan terdapat  6  (enam)  unsur  strategi  bauran pemasaran dalam konteks bisnis ritel yaitu lokasi,  merchandise,  harga, dan  promosi, atmosfer  gerai,  dan  pelayanan  ritel. Keenam  unsur  bauran  pemasaran  ritel berpengaruh  terhadap  keberlangsungan hidup perusahaan dan dapat dipakai untuk menciptakan  nilai  tambah  perusahaan  di bandingkan  para  pesaingnya.  Setiap perusahaan ritel harus mengambil inisiatif agar  pelanggannya  tidak  berkurang  dan bahkan  mampu  menciptakan  pelanggan baru.

## KESIMPULAN
Penelitian ini menunjukan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan atmosfer gerai terhadap pembelian impulsif pada gerai dalam Irian Supermarket  & Departement  Store Medan.  Hal  ini  memberikan  arti  bahwa atmosfer  gerai  memberikan  kontribusi yang  signifikan  terhadap  pembelian impulsif.  Berdasarkan  hasil  tersebut, dapat  disimpulkan  bahwa  hipotesis penelitian  yang  menyatakan  “atmosfer gerai  berpengaruh  signifikan  terhadap pembelian  impulsif  pada  gerai  dalam Irian  Supermarket  & Departement  Store
Medan” dapat diterima. Terdapat
pengaruh yang signifikan pelayanan gerai terhadap  pembelian  impulsif  pada  gerai dalam Irian Supermarket & Departement Store Medan.  Hal  ini  memberikan  arti bahwa  pelayanan  gerai  memberikan kontribusi  yang  signifikan  terhadap pembelian  impulsif  pada  gerai  dalam Irian  Supermarket  & Departement  Store Medan. Berdasarkan hasil tersebut, dapat disimpulkan  bahwa  hipotesis  penelitian yang  menyatakan  “pelayanan  gerai berpengaruh signifikan terhadap pembelian  impulsif  pada  gerai  dalam Irian  Supermarket & Departement Store Medan”  dapat  diterima.  Hasil  analisis menunjukkan  bahwa  secara  bersama- sama kedua variabel bebas yakni atmosfer dan pelayanan gerai memberikan pengaruh  yang signifikan terhadap pembelian  impulsif  pada  gerai  dalam Irian  Supermarket  & Departement  Store Medan. Setiap peningkatan atmosfer  dan pelayanan  gerai  akan  diikuti  pula peningkatan  pembelian  impulsif  pada gerai  dalam    Irian  Supermarket  & Departement Store Medan.

## DAFTAR PUSTAKA
Hursepuny, C. V., & Oktafani, F. (2018). Pengaruh  Hedonic  Shopping  Motivation Dan Shopping  Lifestyle
Terhadap Impulse Buying Pada
Konsumen Shopee _ Id. E-Proceeding Of Management , 5 (1), 1041– 1048.
Husna,  F.  A.,  &  Irmawati,  I.  (2020). Analisis  Pengaruh  Store  Atmosphere, Pelayanan  Ritel,  Nilai  Hedonik  Dan Pembelian Impulsif Terhadap Keputusan Pembelian  (Studi  Kasus  Konsumen  Ace Hardware  Solo  Paragon) (Doctoral Dissertation, Universitas Muhammadiyah Surakarta).
Makmur,  M.  R.  M.  R.,  &  Mpesau,  A. (2020). Pengaruh Outlet Atmosphere Dan Pelayanan  Gerai  Terhadap  Pembelian Implusif  Pada Gerai  Dalam  Lippo  Plaza Kota  Kendari. Jurnal  Ilmu  Manajemen Sosial Humaniora (JIMSH) , 2 (1), 49-60.
Martha, Y. K. Atmosfer Place,
Characteristics  Product  Dan  Quality Service Terhadap Keputusan Pembelian Pada  Matahari  Department  Store  Kediri. Artikel Skripsi UNRI., 1-15.
Ningsih,  J.  (2019).  Pengaruh  Store Atmosphere, Display Produk Dan Promosi Terhadap Pembelian Impulsif Di
Mirota    Kampus    Yogyakarta (Kajian Pada    Mahasiswa    Universitas    Mercu Buana
Yogyakarta) (Doctoral
Dissertation,  Universitas  Mercu  Buana Yogyakarta).
Novalia,  N.,  &  Hanindah,  H.  (2018). Pengaruh  Store  Atmosphere  Terhadap Keputusan  Pembelian  Pada
Mutiara Super Kitchen Bandung. MANNERS , 1 (1), 1-13.
Perdana,    A.    A.    P.    (2019).  Pengaruh
Atmosfer    Toko    Terhadap    Pembelian Secara  Impulsif:  Studi  Pada Konsumen Miniso  Mall  City  Point  Kota  Malang (Doctoral Dissertation, Universitas Islam Negeri Maulana Malik Ibrahim).
Picot-Coupey, K., Krey, N., Huré,  E., & Ackermann,  C.  L.  (2020).  Still  Work And/Or Fun? Corroboration Of
The  Hedonic  And  Utilitarian  Shopping Value  Scale. Journal  Of  Business
Research , December 2018 , 1–13. Https://Doi.Org/10.1016/J.Jbusres.2019.1 2.018
Pristiwa,  N.  (2020).  Pengaruh  Store Atmosfer  Dan  Pelayanan  Terhadap Keputusan Pembelian Pada Indomaret
Setui Banda Aceh. Jurnal Ilmiah
Manajemen Muhammadiyah
Aceh (JIMMA), 8(2):16-26.
Samsiyah,  S., & Ariprabowo, T. (2021). Pengaruh  Store  Atmosphere,  Harga Produk  Terhadap  Kepuasan
Pelanggan  Di  Minimarket  Alfamidi Taman  Pondok  Jati  Sidoarjo. JURNAL MANAJERIAL , 8 (03), 239-246.
Setiawati,  A.  D.,  &  Sukawati,  T.  G.  R. (2017).  Pengaruh  Merchandise  Dan Atmosfer  Gerai  Terhadap  Nilai Hedonik Dan  Perilaku  Pembelian  Impulsif  Di Lippo  Mall  Kuta (Doctoral  Dissertation, Udayana University).
Siregar,  M.  (2019).  Pengaruh  Promosi Dan Pelayanan Ritel Terhadap Pembelian Impulsif Di Ramayana Mall
Medan. Jurnal Ilmiah Kohesi , 3 (3).
Widanti,  R.,  Marlien,  R.  A.,  &  Kasmari,  K.
(2019).  Pengaruh  Nilai  Hedonik  Dan Nilai  Utilitarian  Terhadap  Loyalitas Pelanggan      (Studi      Pada      Pengguna Telepon    Genggam    Merek    Samsung Di   Kota Salatiga). MADIC .
Yistiani, N. N. M., Yasa, N. N. K., & Suasana, I.
G.  A.  (2012).  Pengaruh  Atmosfer  Gerai Dan  Pelayanan  Ritel  Terhadap  Nilai
Hedonik Dan Pembelian Impulsif
Pelanggan  Matahari  Department  Store Duta Plaza Di Denpasar. Jurnal
Manajemen, Strategi Bisnis, Dan Kewirausahaan , 6 (2), 139-149.