## PERAN PERCEIVED VALUE DAN KEPUASAN PELANGGAN DALAM UPAYA MEMBANGUN LOYALITAS PENGGUNA KARTU SELULER
Rahab
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Jenderal Soedirman Purwokerto
Email : rahab_inc@yahoo.co.id
Sri Retno Handayani
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Jenderal Soedirman Purwokerto
Email : nenok_cuantik@yahoo.co.id
Alisa Tri Nawarini
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Jenderal Soedirman Purwokerto Email : alisa_tri_nawarini@yahoo.co.id

## Abstrak
Kepuasan pelanggan sangat penting bagi kelangsungan hidup pelanggan. Penelitian ini bertujuan  untuk  membuktikan  pengaruh  nilai  yang  dipersepsikan  dan  kepuasan  pelanggan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Penelitian  ini  adalah  penelitian  kuantitatif  dengan  metode survey.  Metode  pengambilan  sampel  dengan  menggunakan  purposive  sample  dengan mengambil  100  pengguna  kartu  seluler  in  Kota  Purwokerto.  Metode  analisis  data  yang digunakan  adalah  analisis  regresi.  Hasil  penelitian  membuktikan  bahwa  1)  nilai  yang dipersepsikan  memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan  2) Kepuasan  pelanggan  memiliki  pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.  Implikasi  penelitian  ini  adalah  bahwa  perusahaan  provider  kartu  selular    perlu mendesain program-program pemasarannya untuk menjaga pelanggannya yang loyal.
Kata kunci : Nilai yang dipersepsikan, kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan

## Abstract
Customers  loyalty  is  very  important  for  companies  to  survive.  This  study    aims  to examine  the  effect  of  perceived  value  and  customers  satisfaction  to  customers  loyalty.  This research  is  a  quantitative  research  with  survey  method.  Sampling  method  used  in  this research  is  purposive  sampling  by  taking  100  phone  celuller  card  user  in  Purwokerto  city. Data  analysis  method  used  in  this  research  is  regression  analysis.The  results  indicate  that perceived  value  has  positive  and  significant  effect  to  customers  loyalty.  This  study  also confirm  that  customers  satisfaction  has  positive  and  significant  effect  to  customers  loyalty. This finding implicate that companies celuller card provider  needs to design their marketing programs to retain their customers loyalty.
Keywords : perceived value, customers satisfaction, customers loyalty.

## LATAR BELAKANG MASALAH
Penelitian  ini  bertujuan  untuk menguji  pengaruh perceived  value dan kepuasan pada loyalitas pelanggan. Penelitian  mengenai perceived  value pada loyalitas menarik untuk tetap dikaji karena dapat membantu perusahaan dalam mendesain  dan  memasarkan  produknya secara  lebih  baik  (Payne  dan  Holt,  2001). Dewasa  ini  tingkat  persaingan  organisasi bisnis sangat tinggi. Untuk dapat bertahan, organisasi harus bisa menghasilkan produk yang  bernilai  superior dan pelayanan  yang berkualitas sehingga pelanggan akan merasa  puas  dan  kemudian  menjadi  loyal. Loyalitas  merupakan  aset  bernilai  yang dapat  memberikan  keuntungan  besar  bagi perusahaan karena dapat membantu perusahaan dalam memperoleh keunggulan kompetitifnya.  Dengan  memahami  konsep tentang  loyalitas,    maka  perusahaan  akan terdorong  untuk  secara  terus  menerus menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan  yang  telah  dimiliki.  Penelitian ini  penting  untuk  dilakukan,  karena  ketika perusahaan  berusaha  mengejar  tujuan tersebut,maka  informasi  mengenai  faktor- faktor yang menentukan penciptaan loyalitas pelanggan merupakan permasalahan penting yang harus dijawab.
Loyalitas  muncul  karena  adanya rasa  kepercayaan  dari  pelanggan  setelah menggunakan  atau  menkonsumsi  suatu produk. Kepuasan pelanggan terjadi apabila  harapan  pelanggan  sesuai  dengan apa  yang  dialami  dan  dirasakannya, bahkan  melebihi  harapannya  (Westbrook, 1980).  Pada  saat  perusahaan  tidak  mampu untuk  memenuhi  keinginan  dan  harapan tersebut maka kemungkinan besar konsumen  akan  mengalami  ketidakpuasan sehingga  mereka  akan  mencari  alternatif lain pada konsumsi berikutnya yang dirasa dapat memenuhi keinginan dan harapannya.
Peneliti  tertarik  melakukan  pene- litian  ini  karena  untuk  menciptakan loyalitas pelanggan diperlukan pemahaman yang  jelas  mengenai  hubungannya  dengan kepuasan pelangagan, sehingga perusahaan
dapat  menambah  keuntungannya  yaitu dengan  cara  meningkatkan  dan  menjaga konsumen  mereka  untuk  tetap  loyal.  Di samping itu, dengan pemahaman yang baik mengenai loyalitas pelanggan maka perusahaan dapat membuat suatu kebijakan atau  perencanaan  strategis  dengan  selalu berusaha untuk mengelola berbagai macam produk  yang  ditawarkan  pada  konsumen, sehingga  konsumen  dapat  beralih  untuk membeli produknya.
Penelitian ini menggunakan produk kartu  selulerdengan  pertimbangan  karena saat  ini  semakin  banyak  produk  kartu seluleryang  muncul  di  pasaran  dengan menawarkan  berbagai  macam  merek  dan variasi  yang  berbeda.  Di  samping  itu, keterlibatan  konsumen  dalam  membeli produk  tersebut  rendah  dan  produk  tidak terlalu beresiko.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Perceived Value
Customer  perceived  value adalah trade off antara manfaat yang dipersepsikan  dan  pengorbanan  yang dipersepsikan  (atau  konsekuensi  positif dan  negatif)  (Payne  dan  Holt,  2001). Manfaat  yang  dipersepsikan  merupakan kombinasi  dari  sejumlah  elemen,  yaitu  : atribut fisik, atribut pelayanan dan dukungan  teknik  yang  diperoleh  dalam menggunakan produk. Sedangkan pengorbanan  yang  dipersepsikan  terdiri dari  seluruh  biaya  pembelian  yang  terjadi pada  saat  membeli;    misalkan  harga pembelian,  biaya  akuisisi,  transportasi, instalasi, biaya penanganan, perbaikan dan pemeliharaan,  dan  resiko  kegagalan  atau kinerja yang buruk.
Perceived  value adalah  penilaian konsumen  secara  keseluruhan  terhadap manfaat  produk  yang  didasarkan  dari  apa yang  mereka  terima  dan  apa  yang  mereka berikan  (Lai,2004).  Persepsi  konsumen terhadap value dapat  didefinisikan  dalam beberapa  pengertian  yaitu value adalah harga  rendah, value adalah  apapun  yang diinginkan  oleh  konsumen  dari  produk, value adalah kualitas yang diperoleh untuk
harga  dan value adalah  apa  yang  didapat untuk apa yang telah diberikan
Penelitian  untuk  menilai  persepsi konsumen  terhadap  produk  yang  bersifat tahan  lama  dapat  menggunakan  model PERVAL  yang  terdiri  dari  empat  dimensi yaitu (Sweeny dan Soutar,2001):
1. Nilai  emosional  adalah  manfaat  yang diperoleh dari perasaan atau pernyataan afektif yang dihasilkan oleh produk.
2. Nilai  sosial  adalah  manfaat  yang diperoleh  dari  kemampuan  produk untuk meningkatkan konsep diri sosial.
3. Nilai  fungsional  (harga/  nilai  untuk uang)  adalah  manfaat  yang  diperoleh dari produk berkaitan dengan pengurangan  biaya  jangka  pendek  dan jangka panjang.
4. Nilai  fungsional  (kinerja/  kualitas) adalah  manfaat  yang  diperoleh  dari kualitas yang dipersepsikan dan kinerja yang diharapkan dari produk.

## Kepuasan Pelanggan
Kepuasan merupakan penilaian terhadap feature produk  dan  pelayanan, atau produk dan pelayanan itu sendiri yang memberikan  tingkat kesenangan  dari konsumsi  yang  dilakukan  terkait  dengan pemenuhannya. Kepuasan pelanggan adalah tingkat kepuasan
secara keseluruhan  terhadap  pengalaman  produk atau  pelayanan  (Andaleeb  dan  Conway, 2006).
Kepuasan pelanggan terwujud dalam respon emosional, sebagai hasil dari proses kognitif dalam mengevaluasi pelayanan ( service ) yang diterima terhadap biaya  untuk  memperoleh  pelayanan  (Tam, 2004). Ketika konsumen menilai kepuasan mereka  dengan  elemen  dari performance perusahaan dan pelayanan maka perusahaan perlu mengenali bahwa pelanggan  berbeda  dalam  hal  bagaimana mereka  mendefinisikan  pelayanan  yang baik.  Perusahaan  juga  harus  menyadari bahwa  konsumen  dapat  menunjukkan kepuasan tinggi untuk alasan yang berbeda (Kotler  dan  Keller,  2006).  Paradigma harapan  atau  ketidaksesuaian  dalam  teori
proses memberikan dasar untuk kebanyakan  studi  mengenai  kepuasan  dan menekankan  pada  empat  konstruk  yaitu (Mohr  dalam  Caruana,  2002):  harapan, kinerja, ketidaksesuaian, Kepuasan.

## Pelanggan
Loyalitas adalah kesanggupan untuk  membeli  kembali  suatu  produk  atau jasa  yang lebih disukai secara konsisten di masa  yang  akan  datang,  dengan  demikian menyebabkan  merek  yang  sama  membeli sekumpulan  merek  yang  sama,  disamping pengaruh  situasi  dan  usaha  pemasaran yang  potensial  menyebabkan  berubahnya perilaku  (Taylor et  al .,  2004).  Loyalitas merupakan sikap menguntungkan terhadap suatu merek yang menghasilkan pembelian merek  secara  konsisten  dari  waktu  ke waktu  (Assael,  2001).  Loyalitas  muncul ketika  sikap  terhadap  merek  dinyatakan dengan  perilaku  pembelian  yang  berulang (Anderson dan Srinivasan, 2003).
Loyalitas terbentuk
melalui langkah-langkah    hirarkis.  Terdapat  empat langkah  dalam  mengembangkan  loyalitas pelanggan yaitu 1) fase cognitive (berhubungan  dengan  penentuan  informasi atau  kepercayaan  merek),  2)  fase affective (sikap  menguntungkan  terhadap  merek), 3)  fase conative (pelanggan  memiliki komitmen  yang  kuat  untuk  memiliki  niat melakukan pembelian kembali dan menghindari  setiap  bujukan  dari  alternatif lain)  dan  4) action (realisasi  niat  membeli kembali)( McMullan dan Gilmore,2003).
Beberapa  karakteristik  yang  dapat digunakan  untuk  menunjukkan  kecende- rungan  konsumen yang  loyal yaitu (Assael,2001):  (1)  Konsumen  yang  loyal terhadap  merek  cenderung  lebih  percaya diri  terhadap  pilihannya;  (2)  Konsumen yang  loyal  terhadap  merek  mungkin  juga lebih    loyal  terhadap  toko,  (3)  Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan  tingkat  rentang  yang  lebih tinggi  dalam  pembeliannya,  (4)  Kelompok konsumen  yang  minoritas  akan  cenderung lebih loyal terhadap merek.

## Model Penelitian
Gambar 1. Model Penelitian

## Hipotesis Penelitian
H1  : Perceived value berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H2  :  Kepuasan  pelanggan  berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan.
H3  : Perceived  value dan kepuasan pelanggan berpengaruh secara bersama-sama  terhadap  loyalitas pelanggan.

## METODE PENELITIAN Teknik Pengumpulan Data
Penelitian  ini  dilakukan  dengan menggunakan metode survey dalam pengumpulan  data.  Responden  dalam penelitian  ini  adalah  konsumen  pengguna kartu  seluler  di  kota  purwokerto.Metode pemilihan  sampel  dalam  penelitian  ini dilakukan  secara non  probability dengan teknik purposive sampling . Teknik purposive  sampling atau  sampel  bersyarat digunakan  berdasarkan  pada  kriteria  yaitu pengguna  kartu  seluler  18-24  tahun. Responden  sering  berganti-ganti  kartu seluler  dan  memiliki  lebih  dari  1  (satu) kartu seluler.

## Variabel Penelitian
Variabel
independen dalam penelitian  ini  adalah perceived  value dan kepuasan  pelanggan  sedangkan  variabel dependen adalah loyalitas pelanggan.

## Definisi  Operasional  dan  Pengukuran Variabel
1. Perceived  Value adalah  penilaian konsumen  secara  keseluruhan  terhadap kegunaan  produk  didasarkan  pada
persepsi  dari  apa  yang  diberikan  dan diterima  (Lai,  2004).  Pengukuran variabel  penelitian  dilakukan  dengan menggunakan  skala Likert 5 point dari sangat  tidak  setuju  sampai  dengan sangat setuju.
2. Kepuasan  konsumen  adalah  evaluasi secara  keseluruhan  yang  didasarkan pada konsumsi pembelian dan pengalaman (Pappu dan  Quester, 2006).  Pengukuran  variabel  penelitian dilakukan  dengan  menggunakan  skala Likert 5 point dari  sangat  tidak  setuju sampai dengan sangat setuju.
3. Loyalitas  adalah  kesanggupan  untuk membeli  kembali  suatu  produk/  jasa yang  lebih  disukai  secara  konsisten  di masa  yang  akan  datang,  dengan demikian  menyebabkan  merek  yang sama-membeli sekumpulan merek yang sama,  disamping  pengaruh  situasi  dan usaha pemasaran yang potensial meyebabkan berubahnya perilaku
(Taylor et al ., 2004).

## Uji Validitas dan Reliabilitas
Penelitian  ini  menggunakan  data primer  yaitu  berupa  kuesioner.  Uji  coba instrumen  tersebut  dilakukan  dengan  uji validitas,  yaitu  prosedur  pengujian  untuk melihat  apakah  alat  atau  pertanyaan  yang dipakai  dalam  kuesioner  dapat  mengukur dengan  cermat  atau  tidak.  Uji  Reliabilitas adalah  kestabilan  alat  ukur  (konsistensi internal).  Reliabilitas  berhubungan  dengan keakuratan  dan  ketepatan  dari  prosedur pengukuran (Cooper dan Schindler, 2006).

## HASIL PENELITIAN DAN ANALISIS Hasil Uji Validitas dan Realibilitas Penelitian
Uji  validitas  pertanyaan  dalam kuesioner ini dilakukan dengan menggunakan  metode  Product  Moment Pearson, sedangkan uji realibilitas dilakukan  dengan  menggunakan  metode Crobanch’s  Alpha.  Dari  hasil  uji  validitas dan  realibilitas  yang  dilakukan  dapat diketahui  bahwa  nilai  r  hitung  dan  α  dari setiap item pertanyaan memiliki nilai lebih
Perceived Value Loyalitas
Pelanggan
Kepuasan Pelanggan H1 H2 H3
besar  dari  nilai  r  tabel  dengan  tingkat kepercayaan 95 % (α = 0,05), yaitu 0,751. Sehingga dapat disimpulkan bahwa kuesioner  penelitian  ini  telah  teruji validitas dan realibilitasnya.
Pengaruh Perceived  Value Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada  hasil  analisis  regresi  nilai  t- test untuk variabel Perceived Value sebesar 3,546  dengan  nilai  Sig=0,001.  Hal  ini berarti  bahwa  variabel Perceived  Value secara sendiri memiliki pengaruh Terhadap loyalitas Pelanggan karena nilai signifikansinya  di  bawah  0,05.Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan pada Perceived  Value Terhadap loyalitas Pelanggan, sehingga dapat diartikan semakin meningkat Perceived Value pelanggan kartu selulerdi Purwokerto.
Secara deskriptif juga dapat digambarkan  sebagian  besar  responden memiliki  umur  20-30  Tahun.  Hal  ini menunjukan bahwa sebagian besar responden  telah  matang  dalam  menyikapi setiap  perubahan  terutama  menyangkut fungsi dan guna suatu produk serta fasilitas yang ditawarkan produk tersebut. Responden  memiliki  kemampuan  untuk mempersepsikan pengorbanan yang mereka lakukan dengan hasil manfaat yang mereka dapatkan dari suatu fungsi kegunaan barang. Semakin tinggi Perceived  Value yang  mereka  dapatkan maka semakin tinggi loyalitas yang mereka berikan . Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan  oleh  Yang  dan  Peterson  (2004) yaitu perceived  value berpengaruh  pada loyalitas,  dalam  hal  ini perceived  value akan  mengarahkan  konsumen  menjadi loyal.  Hasil  temuan  dalam  penelitian  ini juga memperkuat temuan Durvasula (2004)  yang  menemukan  bahwa value secara  positif  dan  signifikan  berpengaruh pada kepuasan dan loyalitas yang terwujud dalam pembelian ulang dan merekomendasikan pada orang lain.
Pelanggan  yang  menghargai value akan menjadi loyal.
Pelanggan akan merekomendasikan  pada  orang  lain  jika mereka  menerima perceived  value yang tinggi atau hal tersebut ditunjukkan sebagai value for money .

## Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap loyalitas Pelanggan
Pada  hasil  analisis  regresi  nilai  t- test  untuk  variabel  Kepuasan  pelanggan sebesar  4,029  dengan nilai  Sig=0,000. Hal ini  berarti  bahwa  Kepuasan  pelanggan secara sendiri memiliki pengaruh Terhadap Loyalitas Pelanggan karena nilai signifikansinya  di  bawah  0,05.  Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa terdapat  pengaruh  positif  dan  signifikan pada Kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan, sehingga dapat diartikan  semakin  meningkat  Kepuasan pelanggan pelanggan kartu selulerdi Purwokerto semakin meningkat pula Loyalitas Pelanggan
Secara deskriptif juga dapat digambarkan  sebagian  besar  responden memiliki  umur  20-30  Tahun.  Hal  ini menunjukan  bahwa  responden  memiliki nilai emosinal yang stabil dalam menentukan nilai suatu barang. Responden telah mampu merasakan arti manfaat suatu barang  dan  merasakan  kegunaan  serta menyatakan suatu kepuasan.
Penelitian  ini  menemukan  bahwa kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Pelanggan yang merasa puas akan menunjukkan loyalitasnya  dalam  bentuk  sikap  yaitu mereka  akan  memiliki  preferensi  merek yang  kuat,  komitmen,  dan  niat  beli. Disamping  itu  mereka  yang  terpuaskan cenderung memiliki perilaku untuk membeli  merek  yang  sama.  Temuan berikutnya dalam penelitian ini menunjukkan  bahwa  pelanggan  yang  puas memiliki  sikap  dan  perilaku  ( composite ) yang  kuat  terhadap  merek  tertentu.  Hasil tersebut mendukung penelitian yang dilakukan  oleh  Yang  dan  Peterson  (2004) yaitu kepuasan berpengaruh pada loyalitas.
Temuan  dalam  penelitian  ini  juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Donio et  al .,  (2006)  yang  menunjukkan bahwa kepuasan merupakan anteseden dari loyalitas  pelanggan  yang  terwujud  dalam attitudinal  loyalty dan behavioral  loyalty . Attitudinal  loyalty dihubungkan  dengan kepercayaan  pelanggan  yang  ditujukan pada  aktivitas  perusahaan  dan  produk, sementara  komitmen  ditunjukkan  oleh keinginan  konsumen  untuk  terus  menjalin hubungan,  niat  pembelian  yang  eksklusif, sikap word of mouth , harapan untuk selalu menggunakan  merek  produk  yang  sama dalam jangka waktu yang lama, sensitifitas harga  dan  persepsi  loyalitas.  Sedangkan behavioral  loyalty dihubungkan  dengan jumlah  yang  dibeli,  jumlah  pesanan, frekuensi pembelian, return debt , interaksi, way  of  payment , way  of  order dan program loyalitas.
Hasil penelitian ini juga mendukung  temuan  Terbelanche  dan Boshoff  (2006),  namun  sedikit  berbeda dalam setting produk  yang  digunakan. Penelitian  tersebut  mengenai  pengaruh kepuasan pembelanja
dengan pengalamannya  berbelanja  di  toko  pada loyalitas.  Kepuasan  konsumen  dengan pengalamannya berbelanja di toko digunakan  untuk  memprediksi  dua  ukuran loyalitas  yaitu attitudinal dan behavioral loyalty .  Hasil  penelitiannya  menunjukkan bahwa  kepuasan  dengan  pengalaman berbelanja  berpengaruh  pada  loyalitas. Kepuasan akan menentukan sikap konsumen  terhadap retailer yang  pada akhirnya  akan  berpengaruh  pada  jumlah uang  yang  dibelanjakan  dari  waktu  ke waktu.
Pengaruh Perceived Value dan Kepuasan Pelanggan  Terhadap loyalitas

## Pelanggan
Berdasarkan  analisis  data  dengan menggunakan  regresi  linier berganda telah menunjukkan  bahwa Perceived  Value dan Kepuasan  Pelanggan  secara  bersama-sama memiliki  pengaruh  Terhadap  Loyalitas Pelanggan.  Hal  ini  di  tunjukan  oleh  hasil
analisis regresi berganda signifikan dengan nilai  F  sebesar  62,590  dan  signifikansi 0.00.  Nilai  signifikansi  tersebut  masih berada  dibawah  nilai  signifikansi  yang ditetapkan  yaitu  0.05  dan  positif  sehingga dapat disimpulkan bahwa Pengaruh
Perceived  Value dan  Kepuasan  Pelanggan memiliki  hubungan  yang  positif  terhadap Loyalitas Pelanggan.  Oleh  karena  itu bardasarkan  hasil  yang  diperoleh  dari penelitian  ini  maka  hipotesis  ini    yang menyatakan Perceived Value dan Kepuasan  Pelanggan  secara  bersama-sama memiliki  pengaruh  Terhadap  Loyalitas Pelanggan dapat diterima kebenarannya.

## KESIMPULAN DAN IMPLIKASI Kesimpulan
Dari  hasil  analisis  data  yang  telah diuraikan  dari  penelitian  ini,  maka  dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Hasil  analisis  regresi  linier  diperoleh bahwa variabel perceived value berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini berarti  bahwa  perasaan  mendapatklan nilai  atas  produk  kartu  telepon  yang digunakan akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
2. Hasil  analisis  regresi  linier  diperoleh bahwa  variabel  kepuasan  pelanggan berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan.  Hal  ini berarti  bahwa  perasaan  puas  terhadap produk  kartu  telepon  seluler  yang digunakan akan meningkatkan loyalitas pelanggan.
3. Perceived Value dan Kepuasan Pelanggan secara bersama-sama
memiliki  pengaruh  Terhadap  Loyalitas Pelanggan.

## Keterbatasan Penelitian
Penelitian  ini  memiliki  beberapa keterbatasan  sehingga  perlu  dilakukan penelitian  lanjutan.  Pertama,  pengujian pengaruh  dimensi perceived  value pada loyalitas dilakukan secara serempak.
Kedua,  pernyataan-pernyataan  dalam  alat ukur  ketiga  variabel  penelitian  ini  tanpa menyertakan  alasan  mengapa  memiliki
pilihan  tersebut  pada  masing-masing  item (bersifat  tertutup) sehingga eksplorasi  data menjadi  agak  terbatas.  Ketiga,  penelitian ini  hanya  mengunakan  dua  variabel indepent untuk mengukur loyalitas.

## Implikasi Penelitian
Berdasarkan keterbatasan penelitian yang  dikemukakan,  peneliti  menyarankan penelitian  mendatang  untuk  menguji  lebih lanjut  pengaruh perceived  value pada loyalitas.  Pengujian  yang  dapat  dilakukan tersebut  antara  lain  adalah  menguji pengaruh  dimensi perceived  value pada loyalitas  secara  parsial  sehingga  sifat hubungan masing-masing dimensi perceived  value pada  loyalitas  dapat diketahui. untuk penelitian kedepan diharapkan  menyertakan  variabel Variety Seeking agar hasil penelitian lebih maksimal.  Variabel  ini  memiliki  arti penting dalam menilai kepuasan pelanggan.Penelitian  ini  telah  berhasil membuktikan  beberapa  teori  atau  literatur pemasaran yang menyatakan bahwa perceived value berpengaruh secara positif dan  signifikan  pada  loyalitas  (Bolton  dan Drew,  1991., Doods  et  al .,  1991.,  Yang dan  Peterson,  2004.,  Luarn  dan  Lin,  2003 dan  Durvasula,  2004).  Hasil  penelitian  ini menunjukkan  bahwa perceived  value dan kepuasanmempengaruhi loyalitas pelanggan  yang  diidentifikasi  dengan menggunakan tiga pendekatan yaitu attitudinal  loyalty , behavioral  loyalty dan composite  loyalty .  Meskipun  penelitian  ini berhasil  menunjukkan  pengaruh perceived value dan  kepuasanpada  loyalitas,  namun tidak  menguji  bagaimana  hubungannya dengan Variety  Seeking .  Oleh  karena  itu perlu  penelitian  lebih  lanjut  yang  menguji hubungan perceived  value, kepuasan  dan Variety Seeking terhadap loyalitas. Saat ini perusahaan  akan  menghadapi  tantangan yang  berat  karena  situasi  persaingan  yang semakin  tajam  dan  pelanggan  yang semakin pintar dalam memilih suatu merek produk.  Hal  ini  memaksa  bagi  setiap pemasar untuk selalu fokus pada kepuasan pelanggan  dengan  cara  meningkatkan
value yang  ditawarkan  untuk  mendukung terciptanya loyalitas pelanggan. Sementara itu,  pemasar  juga  harus  bisa  mempelajari bagaimana sikap dan perilaku konsumennya dengan senantiasa mengetahui  kebutuhan  dan  keinginan mereka terhadap produk yang ditawarkan. Program-program  pemasaran  perlu didesain sebaik mungkin untuk mempertahankan  pelanggan  yang  sudah ada  dan  menarik  pelanggan  dari  pesaing. Program-program pemasaran tersebut diantaranya  adalah  dengan  melakukan promosi dan iklan yang menawarkan value tinggi  menggunakan  orang  yang  terkenal, meningkatkan perceived  value seperti menawarkan sample produk dengan pertimbangan  bahwa  konsumen  akan merasa yakin terhadap produk, memperbaiki kemasan dengan memberikan bonus karena konsumen akan merasa telah memperoleh  sesuatu  yang  lebih  dari jumlah  uang  yang  dikeluarkan,  atau bahkan menjual produk dengan harga yang tinggi  karena  konsumen  biasanya  akan menghubungkan  bahwa  semakin  tinggi harga  maka  kualitas  produk  akan  semakin baik.

## DAFTAR PUSTAKA
Anderson,  R.E.  and  Srinivasan,  S.S.  2003. “E-Satisfaction  and  E-Loyalty:  A Contingency  Framework”. Psycho- logy & Marketing ,  Vol.  20,  No.  2: 123-138.
Assael, H. (2001). Consumer Behaviour  & Marketing  Action. 6 th ed.  Singapore: Thompson Learning.
Caruana,  A.  and  Fenech,  N.  2005.  “The Effect  of    Perceived  Value  and Overall  Satisfaction  on  Loyalty:  A Study  Among  Dental  Patiens”.
Journal of Medical Marketing , Vol. 5, No. 3: 245-255.
Darsono, L.I. and Junaedi, C.M. 2006. “An Examination  of  Perceived  Quality,
Satisfaction,  and  Loyalty  Rela- tionship-Applicability  of  Compa- rative and Noncomparative
Evaluation”. Gadjah  Mada  Inter- national  Journal  of  Business ,  Vol. 8, No. 3: 323-342.
Donio’,  J.,  Massari,  P.  and  Passiante,  G. 2006.  “Customer  Satisfaction  and
Loyalty  in  A  Digital  Environment: An  Empirical  Test”. Journal  of Consumer  Marketing ,  Vol.  23,  No.
7: 445-457.
Durvasula,  S.,  Lysonski,  S.,  Mehta,  S.C. and  Tang,  B.P.  2004.    “Forging Relationships  With  Services:  The
Antecedents  That  Have  an  Impact on  Behavioural  Outcomes  in  The Life Insurance Industry”. Journal of Financial  Services  Marketing ,  Vol. 8, No. 4: 314-326.
Kotler,  P.  and  K.  Keller.  2006. Marketing Management ,  12 th ed.  Upper Saddle  River,  NJ:  Pearson  Edu- cation, Inc.
Lai,  T.L.  2004.  “Service  Quality  and Perceived  Value’s  Impact  on
Satisfaction, Intention and Usage of Short  Message  Service  (SMS),”
Information  System  Frontiers ,  Vol. 6, No. 4 : 353-368.
Lewis,  B.R.  and  Soureli,  M.  (2006).  “The Antecedents  of  Consumer  Loyalty in  Retail  Banking”. Journal  of Consumer Behavior , Vol. 5: 15-31.
Lin, Chia C. 2003. “The Role of Customer Perceived  Value  in  Generating Customer  Satisfaction:  An  E- Bussiness  Perspective,” Journal  of
Research in Marketing &
Entrepreneurship ,  Vol.  5,  No.  1: 25-39.
McAlister, L. 1982. “A Dynamic Attribute Satiation Model of Variety Seeking
Behavior,” Journal  of  Consumer Reearch , Vol. 9: 141-150.
Menon,  S.  and  Kahn,  B.E.  1995.  “The Impact  of  Context  on  Variety Seeking  in  Product  Choices,” Journal  of  Consumer  Research , Vol. 22: 285-295.
Pappu,  R.  and  Quester,  P.  2006.  “Does Customer  Satisfaction  Lead  to
Improved Brand Equity? An Empirical  Examination  of  Two Categories  of  Retail  Brands,”
Journal  of  Product  and  Brand Management , Vol. 15: 4-14.
Patterson,  P.G.  and  Spreng,  R.A.  1997.  “ Modelling The Relationship Between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions  in  a  Business  To Business,  Services  Context:  An Empirical  Examination”. Inter- national Journal of Service
Industry  Management ,  Vol.  8,  No. 5: 414-434.
Payne,  A.  and  Holt,  S.  2001.  “Diagnosing Customer  Value:  Integrating  the Value  Process  and  Relationship Marketing”. British  Journal  of Management , Vol. 12: 159-182.
Pura,  Minna.  2005).  “Linking  Perceived Value  and  Loyalty  in  Location- Based Mobile Services”. Managing Service  Quality ,  Vol.  15,  No.  6:
509-538.
Raju,  P.S.  1980.  “Optimum  Stimulation
Level: Its Relationship to
Personality, Demographic, and Exploratory  Behavior”. Journal  of Consumer  Research ,  Vol.  12,  No. 7: 272-281.
Spais, G.S. and Vasileiou, K.Z. 2006. “An Ordinal  Regression  Analysis  For The  Explanation  of  Consumer
Overall  Satisfaction  in  The  Food Marketing  Context:  The  Mana- gerial  Implications  to  Consumer Strategy  Management  at  A  Store Level,” Database  Marketing  & Customer  Strategy  Management , Vol. 14, No. 1: 51-73.
Terblanche,  N.S.  and  Boshoff,  C.  2006. “The  Relationship  Between  A Satisfactory  in  Store  Shopping Experience  and  Retailer  Loyalty”. Vol. 37, No. 2: 33-43.
Van  Trijp,  H.C.M.,  W.D.  Hoyer  and  J.J. Inman  (1996).  “Why  Switch?
Product Category-Level Expla- nations  For  True  Variety  Seeking Behavior”. Journal  of  Marketing Research ,  Vol.XXXIII,  August  : 281-292.
Wang,  Y.,  Lo,  H.P.,  Chi,  R.  and  Yang,  Y. 2004.  “An  Integrated  Framework for  Customer  Value  and  Customer
Relationship  Management  Perfor- mance: A Customer Based Perspective From China,” Managing Service Quality , Vol. 14, No. 2/3: 169-182.
Westbrook,  R.A.  1980.  “Intrapersonal Affective  Influences  on  Consumer Satisfaction with Products”. Journal of Consumer Research , Vol. 7 : 49- 54.