Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 8 No. 1 Februari 2021 P - ISSN
: 2503-4413
E - ISSN
: 2654-5837, Hal 132 – 140
PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI PADA ROSEBERRY CAKE SHOP GARUT)
Oleh : Suca Rusdian Program Studi Manajemen – STIE Yasa Anggana Garut Email : sucarusdian@gmail.com
Nurul Hildayani Program Studi Manajemen – STIE Yasa Anggana Garut Email : nurulhildayani407@gmail.com Article Info Abstract Article History : Received  26 - Jan- 2021 Accepted  19 - Feb - 2021 Available Online 28 - Feb- 2021 This research is motivated by the purchase decision at Roseberry Cake Shop Garut which is not optimal. One thing that can be done to improve purchasing decisions is through an appropriate product differentiation strategy. The purpose of this study was to determine the  effect  of  product  differentiation  on  purchasing  decisions  at Roseberry Cake Shop Garut. The methodology used is descriptive method  with  associative  problem  formulation.  The  data  analysis technique  used  the  validity  instrument,  the  reliability  instrument test,  the  Spearman  rank  correlation  coefficient  test,  the determination  coefficient  test  and  hypothesis  testing  using  SPSS Version  20  and  the  formula.  Based  on  the  results  of  testing  and statistical analysis using the Spearman rank correlation test, there is  a  "very  strong"  influence  between  the  variables  of  product differentiation  and  purchasing  decisions.  This is indicated  by  the spearman rank correlation value of 0.813. While the magnitude of the  contribution  of  the  influence  of  the  product  differentiation variable  on  purchasing  decisions  using  the  coefficient  of determination  obtained  the  results  of  66.1%  and  the  remaining 33.9% is influenced by other factors that are not discussed in this study. Then based on the hypothesis test, it is known that the t-count value is 11,343, which means the t-count value is 11,343> t-table 1.670 and the sig value 0.000 <0.05, so it can be concluded that Ho is rejected and Ha accept which means Product Differentiation has a  positive  and  significant  effect  on  Purchasing  Decisions.  in Roseberry. Keyword : Product Differentiation, Purchasing Decision

## 1. PENDAHULUAN
Bisnis  menciptakan  banyak  peluang berdasarkan kreatifitas dan inovasi yang ditampilkan  dengan  melibatkan  beberapa  orang guna  menghasilkan  jasa  atau  produk  yang dibutuhkan  konsumen.  Salah  satu  contoh  usaha bisnis yang ada dan masih berjalan sampai saat ini yaitu  bisnis  kuliner  atau  makanan  yang  saat  ini bervariasi,  tidak  hanya  lauk  pauk  atau  makanan pokok saja, melainkan berupa roti, kue mulai dari
kue tradisional sampai makanan mancanegara yang mulai digemari masyarakat Indonesia.
Mulai  menjamurnya  toko  kue  di  Garut menjadikan  persaingan  di  bidang  bisnis  sejenis semakin  ketat,  karena  disebabkan  banyaknya pilihan  hidangan  kue  dengan  variasi  bentuk  serta rasa, tekstur, maupun harga yang berbeda-beda. Di tambah  dalam  situasi  saat  ini  yaitu  menghadapi pandemi  Covid-19,  membuat  masyarakat  lebih banyak mengalokasikan uangnya untuk
pemenuhan  hal  lain  alih-alih  membeli  kue. Munculnya  suatu  perubahan,  mendorong  banyak perusahaan untuk memperbaharui produknya agar dapat bertahan di pasar serta tak kalah saing dengan industri yang sejenis.
Produk fisik merupakan hal yang potensial untuk  dijadikan  pembeda.  Proses  atau  upaya  dari suatu perusahaan untuk membedakan produk yang dimilikinya  dari  produk-produk  pesaing  disebut dengan  diferensiasi  produk.  Menurut  Kartajaya (2010)  diferensiasi  adalah  semua  upaya  yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan  diantara  pesaing  dengan  tujuan memberikan  nilai  yang  terbaik  untuk  konsumen. Melakukan  diferensiasi  produk  merupakan  hal yang sangat penting bagi kesuksesan sebuah bisnis yang dijalankan oleh perusahaan. Dimana dengan melakukan  diferensiasi,  bisnis  perusahaan  akan semakin  berkembang,  semakin  baik  dan  semakin maju.
Diferensiasi produk harus dapat mendatangkan  nilai  tambah  yang  tinggi  kepada konsumen.  Produk  harus  mempunyai  perbedaan dengan  produk  yang  lain.  Perbedaan  yang diciptakan  harus  mempunyai  makna  terhadap konsumen, nilai lebih yang akan ditawarkan pada konsumen adalah daya jual. Semakin tinggi makna produk  yang  ditawarkan,  maka  akan  semakin mengena  dibenak  konsumen.  Diferensiasi  poduk yang  dilakukan  harus  mempunyai  nilai  lebih dibandingkan  dengan  pesaing.  Dengan  begitu produk mempunyai posisi lebih kokoh dibandingkan dengan pesaing.
Oleh  karena  itu,  sangat  penting  bagi perusahaan  untuk  membuat  langkah-langkah strategis  untuk  dapat  terus  bersaing  dengan kompetitor.  Diferensiasi  merupakan  strategi  yang dapat membuat produk berbeda dengan kompetitor bahkan  melebihinya,  sehingga  hasilnya  dapat dinilai  oleh  konsumen  dan  nilai  yang  diharapkan dapat  mempengaruhi  pilihan  dan  keputusan konsumen  yang  paling  istimewa  (memutuskan untuk  membeli).  Melalui  produk,  perusahaan melakukan  sejumlah  usaha  untuk  menghasilkan respon  yang  diinginkan  dari  pasar  sasaran. Ditunjukkan  bahwa  respon  yang  dihasilkan  oleh pelanggan  adalah  berupa  produk  dan  merek  yang dibeli,  toko  yang  dipilih  dan  jumlah  pembelian. Produk  yang  dikonsumsi  sangat  tergantung keinginan konsumen yaitu basic need . Rangsangan pemasaran  dan  lingkungan  berpengaruh  terhadap keputusan  pembeli,  namun  sebelumnya  harus melalui proses terlebih dahulu yang disebut sebagai kesadaran pembeli.
Dari faktor yang mempengaruhi konsumen dalam  melakukan  pembelian  suatu  produk  atau jasa, biasanya konsumen selalu
mempertimbangkan  kualitas,  harga  dan  produk yang  sudah  dikenal  oleh  masyarakat.  Keputusan pembelian  merupkan  hak  dari  seorang  konsumen sebagaimana yang tercantum dalam UU RI Nomor 8  Tahun  1999  tentang  Perlindungan  Konsumen bahwa  “Konsumen  memiliki  hak  untuk  memilih barang atau jasa serta mendapatkan barang dan jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan  yang  dijanjikan”.  Melalui  dukungan informasi  yang  tersedia  dapat  pula  mendorong seseorang  untuk  melakukan  suatu  keputusan termasuk dalam hal pembelian.
Untuk bisa menarik konsumen melakukan keputusan  pembelian,  perusahaan  diharapkan dapat  menggunakan  perangkat-perangkat  yang dimilikinya agar dapat menjadi kunci keberhasilan dalam  membuat  konsumen  melakukan  keputusan pembelian. Usaha perusahaan untuk tetap mempertahankan  penjualannya  adalah  dengan menggunakan  strategi  pemasaran  yang  tepat  agar konsumen memutuskan pembeliannya.
Machfoedz  (2013:44),  mengemukakan bahwa  keputusan  pembelian  adalah  suatu  proses penilaian  dan  pemilihan  dari  berbagai  alternatif sesuai  dengan  kepentingan-kepentingan  tertentu dengan  menetapkan  suatu  pilihan  yang  dianggap paling menguntungkan.
Strategi  pemasaran  tak  akan  berjalan lancar  ketika  menjual  produk  yang  kreatif  tapi tidak  dibutuhkan  dan  tidak  memenuhi  kebutuhan konsumen. Atau produk sudah sesuai dengan yang dibutuhkan  konsumen,  tetapi  produk  tersebut adalah  komoditas  sehingga  tidak  ada  bedanya dengan produk lainnya. Maka jika tidak dilakukan diferensiasi, suatu produk akan kalah saing dengan produk yang sejenis yang mengakibatkan menurunnya  keputusan  pembelian.  Fenomena lainnya  ketika  diferensiasi tidak  dilakukan  adalah adanya kejenuhan pasar yang membuat konsumen bosan dengan produk yang biasanya sehingga kecil kemungkinan untuk melakukan keputusan pembelian. Munculnya beraneka ragam merek dan kualitas  produk  yang  ada  di  pasar,  membuat konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian  terhadap  produk  akan  sangat  cepat untuk berubah dan penuh pertimbangan.
Ancaman  persaingan  ini  di  hadapi  oleh banyak  perusahaan  tak  terkecuali  pada  Roseberry cake  shop ,  yang  harus  bertahan  dan  terus meningkatkan  eksistensinya  meski  banyaknya pesaing. Roseberry berdiri pada tahun 2010. Toko kue  Roseberry  membuka  cabang  yaitu  di  daerah Pasar Ciawitali. Toko Roseberry menjual bermacam-macam  aneka  kue  kering,  kue  basah brownies  dan  kue  hias  seperti black  forest,  cake pengantin dan cake ulang tahun.
Dalam  rangka  meningkatkan  pemasaran produk  dan  meningkatkan  keputusan  pembelian, Roseberry  harus  terus  merancang  produk  dan membuat program pemasaran yang sesuai dengan keinginan  pembeli.  Berdasarkan  data  yang diperoleh dari Roseberry cake shop Garut terdapat peningkatan  dan  penurunan  penjualan  kue  dalam satu tahun terakhir, bisa dilihat pada gambar 1.1 di bawah ini.
Sumber: Data diolah kembali Gambar 1 Grafik Data Penjualan Roseberry Cake Shop Tahun 2019
Berdasarkan data penjualan Roseberry dari Januari  sampai  Desember  2019,  dapat  dilihat bahwa jumlah penjualan tertinggi di Roseberry ada pada bulan September sebesar 511 pcs. Sedangkan terendah  pada  bulan  Agustus  yang  jumlah penjualannya  sebesar  309.  Persentase  penurunan jumlah penjualan Roseberry dari bulan September ke bulan November sebesar 60,46%.
Adapun  berdasarkan  pengumpulan  data awal  yang  diperoleh  informasi  terkait  variabel  Y mengenai keputusan pembelian di Roseberry Cake Shop , peneliti melakukan survey kepada 30 orang konsumen  Roseberry  yaitu  konsumen  yang mengunjungi  Toko  Roseberry  maupun  konsumen yang  telah  mengkonsumsi  produk  Roseberry, untuk hasilnya dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut.
Tabel 1 Tanggapan Konsumen Roseberry Cake Shop
No Pernyataan Jawaban Jumlah Ya Tidak 1 Produk kue Roseberry sesuai dengan kebutuhan saya 21 9 30 2 Produk kue Roseberry sesuai dengan dengan keinginan saya 11 19 30 3 Informasi  mengenai  produk  kue Roseberry mudah saya dapatkan 17 13 30
4 Informasi  mengenai  produk  kue
Roseberry saya dapatkan dari keluarga, teman, tetangga, rekan
23 7 30
5 Produk  kue  Roseberry  sebagai alternatif  utama  dalam  memenuhi kebutuhan 11 19
30
6 Produk  kue  Roseberry  memberikan manfaat yang baik bagi mood saya 17 13 30 7 Harga  dari  produk  kue  Roseberry terjangkau oleh saya 21 9 30 8 Banyaknya  pilihan  varian  kue  yang bisa saya pilih 23 7 30 9 Saya membeli produk kue Roseberry karena  merupakan  merek  yang populer 10 20 30 10 Pembelian  di  Toko  Roseberry memudahkan saya dalam melakukan transaksi pembayaran 22 8 30 11 Saya  akan  melakukan  pembelian ulang pada produk kue Roseberry 16 14 30 12
Setelah  melakukan  pembelian  saya merekomendasikan produk kue Roseberry kepada orang lain 17 13 30

## Sumber: Survey awal penelitian
Dapat  dilihat  dari  tabel  hasil  survei  awal yang dilakukan, walaupun banyak tanggapan yang menyatakan  “Ya”  disisi  lain  yang  perlu diperhatikan  adalah  tanggapan  yang  menyatakan “Tidak”, artinya masih ada beberapa elemen yang perlu  ditingkatkan  dalam  membangun  keputusan pembelian  dengan  meningkatkan  faktor-faktor yang  dianggap  masih  belum  memenuhi  harapan konsumen.
Berdasarkan pengumpulan data awal yaitu data  penjualan  dan  wawancara  dengan  pemilik Roseberry serta hasil observasi dan survei kepada konsumen  Roseberry,  dapat  disimpulkan  bahwa fenomena  masalah  yang  terdapat  pada  Roseberry cake  shop Garut  adalah  adanya  beberapa  faktor yang  kurang  mendukung  keputusan  pembelian, indikasinya  yaitu  karena  sulit  untuk  membangun keterkaitan dengan konsumen, sehingga konsumen bertahan  pada  produk  lain  yang  sejenis  dan berpindah pada penjual yang baru. Akibatnya bagi perusahaan  dalam  hal  ini  Roseberry cake  shop menimbulkan  rendahnya  keputusan  pembelian . Kemudian  dari  hasil  survey  awal  memunculkan gejala masalah yaitu kurangnya kesesuaian dengan keinginan  konsumen,  rendahnya  Roseberry cake shop sebagai  alternatif  utama  dalam  pemenuhan kebutuhan dan rendahnya popularitas merek.
Pada  proses  perilaku  pembelian  ini ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen terhadap  perbedaan  merek  yang  signifikan  atau konsumen  sering  melakukan  peralihan  merek. Dalam kegiatan pembelian ini konsumen memiliki beberapa pilihan tentang produk tanpa melakukan banyak  pertimbangan  dan  mengevaluasi  produk selama  konsumsi.  Namun  pada  kesempatan berikutnya,  konsumen  ada  kemungkinan  untuk membeli  produk  lain  karena  ingin  mencari  rasa yang berbeda dan pergantian merek terjadi karena adanya keinginan mencari variasi baru.
Dari  permasalahan  diatas  dibutuhkan beberapa  faktor  kunci  agar  keputusan  pembelian dapat meningkat, salahsatunya dengan diferensiasi
Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Agt Sept Okt Nov Des Series 1 432 314 422 429 477 403 358 371 511 433 309 389 0 100 200 300 400 500 600 Data Penjualan

## Roseberry 2019
produk. Porter yang dikutip oleh Saputra (2017:4), menyatakan  bahwa:  “Sebuah  perusahaan  dapat menyaingi  pesaingnya  jika  perusahaan  itu  dapat membangun perbedaan. Hal ini dapat memberikan nilai  yang  terbaik  kepada  konsumen.  Seringkali diferensiasi adalah mengapa seseorang memutuskan untuk membeli.”
Hal  ini  diperkuat  oleh  penelitian  yang dilakukan  oleh  Yanti, at  all (2012),  “Pengaruh
Strategi Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian  Sepeda  Motor  Honda  atau  Yamaha”, bahwa  strategi  diferensiasi  produk  berpengaruh positif  terhadap  keputusan  pembelian  konsumen. Penelitian oleh Muhammad Reza Ansyari (2016), “Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan  Pembelian  Motor  Honda”,  bahwa secara  simultan  diferensiasi  produk  berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian  motor Honda.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Afrialdy Swara  (2014),  “Pengaruh  Diferensiasi  Produk Terhadap  Keputusan  Pembelian  Konsumen  Pada Produk  Rexona”,  bahwa  diferensiasi  produk berpengaruh  positif  pada  keputusan  pembelian konsumen.  Penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ratu Indira  Wiharsa  (2017)  “Pengaruh  Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Martabak  Chopper  di  Kota  Sukabumi”,  bahwa diferensiasi  produk  berpengaruh  positif  pada keputusan  pembelian  konsumen.  Penelitian  yang dilakukan oleh Bayu Rapliansyah (2012) “Pengaruh  Pelaksanaan  Diferensiasi  Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen di PT. Indri  Cipta  Aditama  Bandung”,  bahwa  dengan melakukan diferensiasi produk dapat berpengaruh secara positif terhadap keputusan pembelian.

## 2. KAJIAN PUSTAKA
DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

## KAJIAN PUSTAKA Diferensiasi Produk
Definisi  diferensiasi  produk  menurut Kotler  &  Armstrong  (2012:190) “Differentiation acctually differentiating the firm’s market offering to  create  superior  costumer  value” diferensiasi sebernarnya membedakan produk dengan yang lain agar  tercipta  nilai  lebih  dari  konsumen.  Dengan adanya  perbedaan  produk  ini  lah  yang  akan mengarahkan konsumen untuk bertindak melakukan keputusan pembelian dalam memenuhi kebutuhannya. Menurut
Kartajaya (2010) diferensiasi  adalah  semua  upaya  yang  dilakukan perusahaan untuk menciptakan perbedaan diantara pesaing  dengan  tujuan  memberikan  nilai  yang terbaik untuk konsumen.
Dari  definisi  diatas  dapat  disimpulkan bahwa  diferensiasi  produk  adalah  suatu  tindakan yang dilakukan oleh perusahaan dalam
memenangkan  persaingan  di  pasar  dengan menetapkan  sekumpulan  perbedaan-perbedaan yang  berarti  pada  produk  yang  ditawarkan  untuk membedakan  produk  perusahaan  dengan  produk pesaingnya,  sehingga  dapat  dipandang  atau dipersepsikan  konsumen  bahwa  produk  tersebut mempunyai  nilai  tambah  yang  diharapkan konsumen.
Adapun dimensi-dimensi diferensiasi produk menurut Kotler (2012:9) meliputi: 1. Bentuk produk
Banyak produk dapat dideferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model ataupun struktur fisik sebuah produk.
2. Keistimewaan (feature)
Sebagian  besar  produk  dapat  ditawarkan dengan  berbagai  keistimewaan  yaitu, karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk.
3. Mutu kinerja Sebagian  besar  produk  ditetapkan  pada salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi dan super. 4. Mutu kesesuaian
Pembeli  mengharapkan  produk  yang memiliki  mutu  kesesuaian (conformance quality) yang tinggi.
5. Daya tahan (durability)
Suatu  ukuran  usia  operasi  produk  yang diharapkan dalam kondisi normal dan berat merupakan  atribut  yang  berharga  untuk produk-produk tertentu.
6. Keandalan
Pembeli  umumnya  akan  membayar  lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. 7. Mudah diperbaiki
Pembeli  memilih  produk  yang  mudah diperbaiki. Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran  kemudahan  untuk  memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang  ditimbulkan  oleh  produk  itu  bagi pembeli.  Gaya  juga  dapat  dijadikan  oleh perusahaan  agar  produknya  tidak  mudah ditiru.  Gaya  yang  ditentukan  perusahaan terhadap produknya ini dapat dijadikan ciri khas  dari  produk  perusahaan  sehingga tidak  mudah  ditiru  dengan  pesaing. Dengan  ciri  khas  ini  konsumen  dapat membedakan  produk  perusahaan  kita dengan produk pesaing.
9. Rancangan (desain) Merupakan kekuatan pemaduan.
Rancangan  adalah  totalitas  fitur  yang mempengaruhi  penampilan  dan  fungsi produk tertentu menurut yang diisyaratkan
oleh pelanggan. Suatu proses
merencanakan bentuk yang bertujuan agar produk  yang  dirancang  memiliki  nilai keindahan.

## Keputusan Pembelian
Menurut  Alma  (2013:96),  keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi  oleh  ekonomi  keuangan,  teknologi, politik,  budaya,  produk,  harga,  lokasi,  promosi, physical  evidence,  people dan process .  Sehingga membentuk  suatu  sikap  pada  konsumen  untuk mengolah  segala  informasi  dan  mengambil kesimpulan  berupa  respons  yang  muncul  pada produk apa yang akan dibeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2016:77), keputusan pembelian merupakan  bagian  dari  perilaku  konsumen  yaitu studi  tentang  bagaimana  individu,  kelompok  dan organisasi  memilih,  membeli,  menggunakan,  dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Menurut Kotler dan Armstrong (2016:176) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum  sampai  pada  keputusan  pembelian  dan selanjutnya pasca pembelian.
1. Problem Recognition (Pengenalan Masalah) Pada  tahap ini  konsumen  mengetahui ada masalah  atau  kebutuhan  yang  harus diselelsaikan atau dipenuhi. 2. Information Research (Pencarian Informasi) Pada  tahap  ini  konsumen mencari sebanyak-banyaknya informasi atas alternatif-alternatif  pilihan  akan  barang atau jasa yang dibutuhkan dan diinginkan. Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
a. Pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, rekan
b. Komersial  yaitu  iklan,  situs  web, wiraniaga, penyalur.
c. Publik yaitu media massa, organisasi pemeringkat konsumen
d. Eksperimental yaitu penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
3. Evaluation  of  Alternatives (Evaluasi Alternatif)
Konsumen  akan  mengevaluasi  manfaat produk atau jasa yang akan dibeli tersebut dari berbagai alternatif yang tersedia.
4. Purchase Decision (Keputusan Pembelian)
Dalam tahap evaluasi, konsumen
membentuk  preferensi  antar  merek  dalam dalam  kumpulan  pilihan.  Konsumen mungkin  juga  membentuk  maksud  untuk
membeli  merek  yang  paling  disukai. Dalam  melaksanakan  maksud  pembelian, konsumen  dapat  membentuk  lima  sub keputusan:  merek,  penyalur,  kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
5. Postpurchase  Decision (Perilaku  Pasca Pembelian)
Pada  tahap  setelah  pembelian,  konsumen akan  mengalami  level  kepuasan  dan ketidakpuasan.
Tandiono dan Udayana yang dikutip oleh Saputra  (2014),  menyatakan  bahwa  keputusan pembelian  konsumen  sangat  dipengaruhi  oleh diferensiasi  produk  yang  meliputi perceived quality yang  dimiliki,  harga  yang  ditawarkan, perluasan  lini  yang  dilakukan,  proses  pembuatan produk dapat menjadi ide diferensiasi.
Model  hubungan  variabelnya  dalam struktur  paradigma  penelitian  ini  adalah  sebagai berikut:

## Gambar 2 Struktur Paradigma Penelitian
3. METODE PENELITIAN
Dalam
penelitian ini, penulis menggunakan metode deskriptif asosiatif. Metode deskriptif  merupakan  uraian  sistematis  tentang teori dan hasil-hasil penelitian yang relevan dengan variabel yang diteliti. Sedangkan metode asosiatif bertujuan  untuk  mengetahui  hubungan  antara  dua variabel  atau  lebih,  dengan  bentuk  hubungan kausal  yaitu  hubungan  yang  menunjukan  sebab akibat.
Dalam  pelaksanaan  penelitian  ini  penulis menggunakan    teknik  pengumpulan  data  dengan cara sebagai berikut : 1) Kuesioner atau angket. 2) Observasi 3) Wawancara atau interview 4) Studi pustaka
Data  yang  diperoleh  dari  hasil  penelitian kemudian  diolah  dan  dianalisis  menggunakan metode  analisis  Analisis  Kuantitatif  :  yaitu  suatu analisis data dengan menggunakan rumus statistika berupa  uji  validitas  dan  uji  reliabilitas,  analisis koefisien  korelasi,  koefisien  determinasi  dan  uji hipotesis.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
(X) DIFERENSIASI PRODUK (Y) KEPUTUSAN PEMBELIAN r

## Diferensiasi Produk
Diferensiasi  produk  merupakan  sebuah proses untuk mendatangkan sesuatu yang membedakan  produk  dengan  pihak  lain.  Proses tersebut  melibatkan  detail  karakteristik  setiap produk  yang  bisa  dihargai  oleh  konsumen  dan menjadikan  produk  tersebut  sangat unik.  Manfaat dari diferensiasi produk adalah bisa memperpanjang  siklus  hidup  produk,  membuat produk lebih diingat oleh konsumen, dan membuat produk  terlihat  lebih  baik  dibanding  kompetitor. Maka strategi diferensiasi produk perlu diterapkan pada Roseberry Cake Shop.
Setelah  membuktikan  teori-teori  yang  dijadikan referensi  dan  dengan  melakukan  perhitungan sesuai dengan jawaban responden dalam kuesioner mengenai  diferensiasi  produk,  bahwa  tanggapan responden  tentang  diferensiasi  produk  pada Roseberry  cake  shop  Garut  termasuk  dalam kategori Baik. Hal ini ditunjukan berdasarkan hasil penyebaran  kuisioner  kepada  konsumen  yang berjumlah 68 orang, mayoritas responden menjawab  setuju  terhadap  pernyataan  yang diajukan  kepada  responden.  Hal  ini  berdasarkan hasil  perhitungan  rating  scale  didapat  hasil  skor sebesar  2.852,  sehingga  termasuk  ke  dalam kategori  baik,  dalam  artian  bahwa  variabel  bebas mempengaruhi variabel terikat yang diteliti karena mendekati  baik  dan  terletak  antara  titik  (2.448- 3264) yang mempunyai kriteria baik.
Secara  umum  mengenai  dimensi  Bentuk Produk,  konsumen  menanggapi  dengan  respon positif,  terutama  pada  indikator  ukuran  produk. Didalam pernyataan tersebut mayoritas konsumen menjawab  tinggi  dalam  artian  konsumen  puas dengan  keberagaman  ukuran  kue  yang  ada  di Roseberry  cake  shop.  Hal  ini  dikarenakan Roseberry  cake  shop  menyediakan  berbagai ukuran  kue  dan  bisa  memesan  ukuran  sesuai dengan  keinginan  konsumen.  Sedangkan  pada indikator  model  produk,  konsumen  menanggapi dengan respon positif namun skor yang diperoleh lebih  rendah  dibanding  dengan  indikator  ukuran produk, hal ini disebabkan karena meskipun model kue  dapat  sesuai  dengan  keinginan  konsumen namun  ada  beberapa  permintaan  model  kue  yang belum  bisa  terpenuhi.  Oleh  karena  itu  Roseberry diharapkan  agar  terus  memperbaharui  model  kue yang diinginkan konsumen
Kemudian  dalam  dimensi  keistimewaan, konsumen  menanggapi  dengan  respon  cukup positif  dengan  indikator  keunikan  pada  bahan. Keunikan  Roseberry  dalam  segi  bahan  yaitu  kue- kue Roseberry tidak menggunakan bahan pengawet. Pada dimensi Mutu Kinerja, konsumen menanggapi dengan respon positif, terutama pada
indikator  kualitas  produk  yang  terjamin.  Didalam pernyataan tersebut mayoritas konsumen menjawab tinggi dalam artian Roseberry cake shop menjaga standar kualitas dengan selalu memelihara mesin  produksi  dan  kebersihan  saat  proses produksi.  Sedangkan  pada  indikator  kualitas pelayanan skor yang diperoleh lebih rendah, hal ini karena  ada  beberapa  keluhan  yang  belum ditanggapi  dengan  baik.  Oleh  karena  itu diharapkan  Roseberry  selalu  cepat  dan  tanggap terhadap  keluhan  yang  disampaikan  konsumen sehingga bisa meningkatkan mutu pelayanan.
Selanjutnya  dimensi  mutu  kesesuaian, konsumen  menanggapi  dengan  respon  cukup positif, terutama pada indikator kesesuaian dengan pesanan.  Didalam  pernyataan  tersebut  mayoritas konsumen menjawab tinggi dalam artian setiap kali konsumen  memesan  kue  pada  Roseberry  cake shop,  pesanan  kue  tersebut  sesuai  dengan  yang dipesan konsumen. Sedangkan pada indikator rasa sesuai selera, skor yang diperoleh lebih rendah, hal ini karena adanya perubahan selera konsumen serta konsumen  melakukan  perbandingan  rasa  dengan produk  lain  yang  sejenis.  Oleh  karena  itu diharapkan  Roseberry  bisa  terus  menjaga  standar rasa sesuai selera konsumen.
Pada  dimensi  daya  tahan,  konsumen menanggapi  dengan  respon  cukup  positif  dengan indikator waktu konsumsi produk. Masa kadaluarsa kue Roseberry adalah selama lima hari, hal ini dikarenakan Roseberry tidak menggunakan bahan  pengawet.  Kemudian  dimensi  keandalan, konsumen  menanggapi  dengan  respon  cukup positif  dengan  indikator  tekstur  produk  tidak mudah  berubah.  Pada  dimensi  gaya,  dengan indikator  dekorasi  produk,  didalam  pernyataan tersebut  mayoritas  konsumen  menjawab  rendah dalam  artian  konsumen  merasa  produk  kue Roseberry  kurang  memiliki  dekorasi  kue  yang menarik.  Oleh  karena  itu  Roseberry  harus  terus menambah dan memperbaharui dekorasi kue agar terlihat menarik.
Selanjutnya  mengenai  dimensi  rancangan yang  memiliki  dua  indikator  penilaian,  mayoritas konsumen menanggapi dengan respon yang positif. Diantara dua indikator tersebut yang memiliki total skor tertinggi yaitu pada indikator nilai keindahan dari  segi  kemasan.  Skor  terendah  pada  indikator nilai  keindahan  dari  segi  tampilan,  hal  ini  karena tampilan  dari  produk  kue  Roseberry  sendiri memiliki tampilan yang masih satu dimensi. Oleh karena  itu  Roseberry  harus  terus  melakukan peningkatan  dalam  alat  produksi  sehingga  bisa menghasilkan kue yang dua bahkan tiga dimensi.

## Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tindakan untuk  melakukan  suatu  pembelian.  Keputusan
pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor yang akan membuat konsumen secara aktual mempertimbangkan  segala  sesuatu  dan  pada akhirnya  konsumen  membeli  produk  yang  paling mereka sukai.
Setelah  membuktikan  teori-teori  yang dijadikan  referensi  dan  dengan  melakukan perhitungan  sesuai  dengan  jawaban  responden dalam  kuesioner  mengenai  keputusan  pembelian, bahwa  tanggapan  responden  tentang  keputusan pembelian  pada  Roseberry  cake  shop  termasuk dalam  kategori  Baik.  Hal  ini  ditunjukan berdasarkan  hasil  penyebaran  kuisioner  kepada konsumen  yang  berjumlah  68  orang,  mayoritas responden  menjawab  setuju  terhadap  pernyataan yang  diajukan  kepada  responden.  Hal  ini berdasarkan hasil perhitungan rating scale didapat hasil  skor  sebesar  2.878,  sehingga  termasuk  ke dalam kategori baik, dalam artian bahwa variabel bebas mempengaruhi variabel terikat yang diteliti karena  mendekati  baik  dan  terletak  antara  titik (2.448-3264) yang mempunyai kriteria baik.
Secara  umum  mengenai  sub  variabel pengenalan  masalah,  konsumen  menanggapi dengan  respon  positif,  terutama  pada  indikator kebutuhan  konsumen  memiliki  total  skor  yang tinggi.  Didalam  pernyataan  tersebut  mayoritas konsumen menjawab tinggi dalam artian Roseberry  cake  shop  menyediakan  produk  sesuai dengan  kebutuhan  konsumen.  Sedangkan  pada indikator keinginan konsumen, konsumen menanggapi  dengan  respon  positif  namun  skor yang  diperoleh  lebih  rendah  dibanding  dengan indikator  kebutuhan,  hal  ini  disebabkan  karena konsumen  merasa  produk  kue  Roseberry  belum bisa memenuhi keinginan yang diharapkan mereka. Oleh  karena  itu  Roseberry  harus  lebih  peka terhadap  apa  yang  diinginkan  konsumen  karena adanya perubahan selera pada diri konsumen.
Kemudian mengenai sub variabel pencarian  informasi,  konsumen  menanggapi dengan  respon  positif,  terutama  pada  indikator informasi  yang  diperoleh  dari  keluarga,  teman, tetangga dan rekan memiliki total skor yang tinggi. Didalam pernyataan tersebut mayoritas konsumen menjawab  tinggi  dalam  artian  informasi  terkait produk yang ada di Roseberry cake shop diperoleh dari  keluarga,  teman  dan  rekan.  Sedangkan  pada indikator  kemudahan  dalam  mencari  informasi, konsumen  menanggapi  dengan  respon  positif namun skor yang diperoleh lebih rendah dibanding dengan  indikator  informasi  yang  diperoleh  dari sumber  pribadi,  hal  ini  disebabkan  karena Roseberry belum memiliki akun social media yang menginformasikan  berbagai  produknya.  Sehingga untuk  beberapa  konsumen  dirasa  kurang  mudah dalam  mendapatkan  informasi  produk  sehingga
mengandalkan  informasi  dari  teman,  keluarga, tetangga  dan  rekan  atau  langsung  mengunjungi toko.  Oleh  karena  itu  Roseberry  diharapkan meningkatkan sistem informasi produknya dengan membuat akun sosial media agar konsumen mudah mendapatkan informasi produk.
Selanjutnya  pada  sub  variabel  evaluasi alternatif,  yang  memiliki  tiga  indikator  penilaian, mayoritas  konsumen  menanggapi  dengan  respon yang positif. Diantara tiga indikator tersebut yang memiliki  total  skor  tertinggi  yaitu  pada  indikator harga. Hal tersebut menunjukkan harga produk kue Roseberry memiliki harga yang cukup kompetitif. Sedangkan  total  skor  terendah  pada  alternatif utama  pemenuhan  kebutuhan,  hal  ini  karena adanya pesaing baru yang bermunculan, sehingga konsumen  cenderung  mudah  berpindah  dan berganti  toko  sehingga  bukan  menjadi  alternatif utama  dalam  pemenuhan  kebutuhan.  Oleh  karena itu  Roseberry  harus  senantiasa  mempertahankan pelanggan dengan membangun keterkaitan dengan pelanggan.
Pada  sub  variabel  keputusan  pembelian, yang  memiliki  tiga  indikator  penilaian,  mayoritas konsumen menanggapi dengan respon yang positif. Diantara tiga indikator tersebut yang memiliki total skor  tertinggi  yaitu  pada  indikator  pilihan  varian produk. Hal tersebut menunjukkan pilihan produk kue  Roseberry  yang  beragam  sehingga  banyak referensi pilihan untuk konsumen. Sedangkan total skor  terendah  pada  popularitas  merek,  hal  ini karena  adanya  konsumen  yang  memutuskan membeli  produk  kue  Roseberry  bukan  karena mereknya yang populer. Oleh karena itu Roseberry harus  meningkatkan  promosi  agar  mereknya terkenal dan tertanam di benak konsumen.
Pada sub variabel perilaku pasca pembelian, konsumen menanggapi dengan respon positif, terutama pada indikator merekomendasikan  produk  kepada  orang  lain. Didalam pernyataan tersebut mayoritas konsumen menjawab tinggi dalam artian konsumen merekomendasikan produk kue Roseberry kepada orang  lain.  Sedangkan  pada  indikator  pembelian ulang  skor  yang  diperoleh  lebih  rendah,  hal  ini karena  konsumen  mempertimbangkan  kembali untuk  melakukan  pembelian  ulang  pada  produk kue  Roseberry.  Oleh  karena  itu  Roseberry  harus mengutamakan kepuasan konsumen agar konsumen melakukan pembelian ulang. Pengaruh Diferensiasi Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Porter yang dikutip oleh Saputra (2014),  menyatakan  bahwa:  “Sebuah  perusahaan dapat  menyaingi  pesaingnya  jika  perusahaan  itu dapat  membangun  perbedaan.  Hal  ini  dapat memberikan nilai yang terbaik kepada konsumen.
Seringkali  diferensiasi  adalah  mengapa  seseorang memutuskan untuk membeli.”
Berdasarkan  pernyataan  di  atas  dapat disimpulkan  bahwa  keputusan  pembelian  oleh konsumen  didasarkan  dari  rangsangan  yang  ada pada  suatu  produk  tersebut.  Perusahaan  selalu membuat  diferensiasi  pada  produknya  mengenai ciri,  manfaat,  dan  nilai  tambah  baru  untuk mendapatkan perhatian atau menimbulkan rangsangan  dari  konsumen  untuk  melakukan pembelian.
Sedangkan  berdasarkan  hasil  perhitungan dengan  menggunakan  analisis  koefisien  korelasi menunjukan keeratan hubungan antara variabel X (diferensiasi produk) terhadap variabel Y (keputusan pembelian) adalah sangat kuat, hal ini didapat  dari  perhitungan  menggunakan  Software SPSS  versi  20  dengan  hasil  sebesar  0,813.  Dan didasarkan pedoman interpretasi koefisien korelasi menurut  Sugiyono  (2014  :  214),    korelasi  0,813 tersebut  berada  pada  interval  “Sangat  Kuat”. Sehingga  ditafsirkan  bahwa  keeratan  hubungan antara  variabel  X  (diferensiasi  produk)  terhadap variabel Y (keputusan pembelian) pada Roseberry cake  shop  Garut  mempunyai  keeratan  hubungan yang “Sangat Kuat”.
Untuk  mengetahui  besarnya  kontribusi pengaruh variabel X (diferensiasi produk) terhadap variabel Y (keputusan pembelian) pada Roseberry cake  shop  Garut  dilakukan  uji  determinasi,  atau perhitungan  koefisien  determinasi  dengan    hasil sebesar 0.661 atau 66,1%. Dari hasil tersebut, dapat di  interpretasikan  bahwa  besarnya    kontribusi pengaruh  diferensiasi  produk  terhadap  keputusan pembelian  sebesar  0.661  atau  66,1%  dan  sisanya sebesar 0.339 atau 33,9 % dipengaruhi oleh faktor- faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

## 5. KESIMPULAN
Berdasarkan
hasilpenelitian dan pembahasan  yang  telah  dilakukan  mengenai pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Keputusan Pembelian  pada  Roseberry Cake  Shop Garut sebagai berikut:
a. Diferensiasi produk pada Roseberry Cake Shop berkategori  baik,  namun  belum  mencapai optimal. Hal ini diperoleh atas dasar opini yang disampaikan  oleh  responden  yang  pada umumnya menyatakan kearah setuju terutama pada dimensi bentuk produk dengan indikator ukuran  produk,  sebagian  besar  responden berpendapat ukuran kue yang ada di Roseberry cake  shop beragam,  sehingga  konsumen mempunyai  pilihan  ukuran  kue  yang  sesuai kebutuhan dan keinginan.
b. Keputusan  pembelian  pada  Roseberry cake shop berkategori baik, namun belum mencapai
optimal. Hal ini diperoleh atas dasar opini yang disampaikan  oleh  responden  yang  pada umumnya menyatakan kearah setuju terutama pada indikator harga, sebagian besar responden berpendapat  harga  produk  yang  terjangkau, sehingga menjadikan salah satu pertimbangan untuk melakukan keputusan pembelian.
c. Berdasarkan hasil perhitungan analisa statistik dengan perhitungan rumus dan SPSS, diperoleh  hasil  uji  t  bahwa  t-hitung  >  t-tabel yaitu  11.343  >  1.670,  dengan  demikian  Ho ditolak dan Ha diterima, menunjukkan bahwa Diferensiasi  Produk  berpengaruh  signifikan terhadap Keputusan Pembelian, dengan koefisien  korelasi  terdapat  pengaruh  “sangat kuat”  yaitu  sebesar  0,813  dan  nilai  koefisien determinasi  (KD)  sebesar  66,1%  dan  sisanya dipengaruhi faktor lain.
6. REFERENSI
Adisaputro, Gunawan. 2010. Manajemen
Pemasaran  (Analisis Untuk Perancangan Strategi  Pemasaran). Yogyakarta:  UPP STIM YKPN. Akdon,  dan  Riduwan.  2013. Rumus  dan  Data
Dalam Analisis Statistika. Alfabeta,
Bandung.
Ali,  Hasan.  2013. Marketing  dan  Kasus-Kasus Pilihan. CAPS, Yogyakarta. Ansyari Muhamad Reza, 2016. Pengaruh Diferensiasi  Produk  Terhadap  Keputusan
Pembelian  Motor  Honda. Ejournal  Ilmu Administrasi Bisnis, Universitas Mulawarman, Kalimantan. Afifudin,  2013. Dasar  Manajemen. Alfabeta, Bandung. Arikunto,  Suharsimi.  2014. Prosedur  Penelitian Suatu  Pendekatan  Praktik .  Rineka  Cipta, Jakrta.
Assauri,  Sofyan.  2004. Manajemen  Pemasaran  : Dasar,  Konsep  Dan  Strategi, Grafindo, Jakarta. Bobby,Yudhiarina.  2009, Pengaruh    Strategi Diferensiasi  Produk,  Merek  Dan Promosi Terhadap    Proses  Keputusan  Pembelian Konsumen Pada Perusahaan Rokok PT H M SAmpoerna. Jurnal Chan Gorontalo Vol 4 No 2 Edisi Mei Juni 2009.
Buchari Alma, (2013), Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa . Alfabeta, Bandung.
Damiati, 2017. Perilaku Konsumen , Rajawali Pers, Depok.
Daft,  Richard  L.  2012, Era  Baru  Manajemen, Terjemahan Tita Maria Kanita, Edisi ke 9, Buku 2. Salemba Empat, Jakarta.
Djaslim,  Saladin.  2010. Manajemen  Pemasaran, Edisi Pertama, Linda Karya, Bandung. Dr.  Sudaryono,  2015. Manajemen  Pemasaran ,
Andi, Yogyakarta.
Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate  dengan  Program  SPSS .
Semarang  :  Badan  Penerbit  Universitas Diponegoro. Kartajaya.  (2010). Connect,  Surving  New  Wave Marketing  strategy .  Jakarta:  Salemba Empat.
Kotler,  Philip  &  Keller,  2016. Manajemen Pemasaran , Erlangga, Jakarta.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2014. Prinsip- Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 2016. Prinsip- Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta. Kotler,  Philip.  2012. Manajemen  Pemasaran,  Ed. Millenium jilid 1 dan 2, dialih bahasakan oleh Benjamin Molan , Penerbit PT Indeks
, Jakarta.
Machfoedz,  M.  2013. Pengantar  Pemasaran Modern. Akademi Manajemen Pemasaran
YPKPN, Yogyakarta. Mudrajat  Kuncoro,  2013. Metode  Riset  untuk Bisnis dan Ekonomi. Erlangga, Jakarta.
Mullins,  John  W  dan  Walker  Jr,  Orvile  C.  2013.
Marketing  Management:  A  Strategic Decision-Making  Approach, 8th  Edition, McGraw-Hill International Edition.
R. Terry, George. 2010. Prinsip-Prinsip Manajemen. Bumi Aksara, Jakarta. Rapliansyah  Bayu,  2012. Pengaruh  Pelaksanaan Diferensiasi  Produk  Terhadap  Keputusan Pembelian Konsumen. Skripsi, Universitas Pasundan Bandung. Sahetapy,  Joefar  Pratama.  2013. Diferensiasi Produk,  strategi  Merek,  Pengaruhnya Terhadap  Keputusan  Pembelian  Meubeel UD Sinar Sakti Manado . Jurnal EMBA. Saputra  Andi  Rian,  2017. Pengaruh  Diferensiasi Produk  Terhadap  Keputusan  Pembelian Sepatu JK Collection. Skripsi Manajemen Fskulas  Ekonomi  dan  Bisnis,  Universitas Hasanuddin, Makassar. Schiffman,  L.,  &  Kanuk,  L.  2010. Perilaku Konsumen. PT. Index, Jakarta.
Septi  Winarsih,  Atik  &  Ratminto,  2012.
Manajemen  Pelayanan. Pustaka  Pelajar, Yogyakarta. Sudjana.  2002. Metode  Statistika .  Bandung  : Tarsito. Sugiyono. 2014. Statistika Untuk Penelitian .
Bandung : Alfabeta Sugiyono.  2018. Metodologi  Penelitian  Bisnis Pendekatan  Kuantitatif,  Kualitatif  Dan R&D. Bandung : Alfabeta.
Suwarsono, Muhammad. 2002. Manajemen Strategik Konsep dan Kasus .Yogyakarta : Alfabeta. Swara  Afrialdy,  2014. Pengaruh  Diferensiasi Produk  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen  Pada  Produk  Rexona. Jurnal Jurusan  Administrasi  Bisnis,  Universitas
Telkom, Bandung.
Tandiono,  Thomas  W  &  Udayana,  Hermawan.
(2009), Marketing Management, Consumer  Behaviour  &  Consumers  –
Research. Universitas  Kristen  Petra, Surabaya.
Wiharsa Ratu Indira, 2017. Pengaruh Diferensiasi Produk  Terhadap  Keputusan  Pembelian Konsumen Martabak Chopper. Universitas Pendidikan Indonesia, Bandung.
Yanti,  Putu  Yusli.,  Ketut  Kirya.,  Made  Ary Meitriana.  (2013). Pengaruh  Strategi Diferensiasi Terhadap Keputusan Pembelian  Sepeda  Motor  Honda  atau Yamaha . Jurnal Jurusan Pendidikan
Ekonomi, Vol.3 No.1.