Abstrak —Persaingan maskapai berbiaya rendah atau low-cost carrier (LCC)  ditentukan  oleh  kemampuan  maskapai  dalam mengelola  operasionalnya  secara  efisien.  LCC  menggunakan media  sosial  sebagai  saluran  promosi  dan  pemasaran  mereka, karena  biayanya  yang  hemat.  Di  sisi  lain,  pelanggan  LCC melihat  media  sosial  sebagai  alat  untuk  berbagi  pemikiran mereka  tentang  pengalaman  mereka,  mendapatkan  diskon promosi,  dan  menghilangkan  kecemasan  mereka  akan pengalaman terbang. Ada  3 LCC yang memenuhi persyaratan untuk  penelitian  ini,  yaitu  Lion  Air,  AirAsia,  Citilink.  Survei online diadopsi  dalam  pekerjaan  ini  dalam  studi  kemajuan. Desain  penelitian  dalam  penelitian  ini  adalah  deskriptif konklusif.  Pengumpulan  data  dilakukan  pada  bulan  Juni  2019 terhadap  167  pelanggan  maskapai  penerbangan  yang setidaknya  mengikuti  maskapai  penerbangan  berbiaya rendah minimal 3 bulan terakhir. Selanjutnya data diolah menggunakan  analisis crosstab dan  ANOVA  Penelitian  ini menunjukan bahwa.
Kata Kunci —Ekuitas Merek, Maskapai Penerbangan Berbiaya Rendah, Kegiatan Pemasaran Media Sosial, Perilaku Konsumen, Respon Pelanggan.

## I. PENDAHULUAN
AAT  ini,  media  sosial  telah  menjadi  media  utama  bagi mayoritas  masyarakat  Indonesia  dalam  berkomunikasi. Pernyataan  tersebut  didukung  oleh  hasil  survei  Statista  [1] yang  menyatakan  bahwa  jumlah  pengguna  media  sosial  di Indonesia  mencapai  74.2  juta  pengguna  pada  tahun  2017. Selain  itu,  jumlah  tersebut  juga  diperkirakan  akan  terus meningkat  pada  tahun  2023  hingga  mencapai  103.1  juta pengguna  [1].  Berdasarkan  data  dan  tren  tersebut,  muncul sebuah peluang bagi pemasar untuk mempromosikan produk atau  jasanya  melalui  media  sosial.  Media  pemasaran  melalui internet,  terutama  melalui  media  sosial  menjadi  populer saat ini, dan diperkirakan bahwa anggaran biaya pemasaran media sosial  kedepannya  akan  mengalahkan  anggaran  biaya pemasaran television  commercial (TVC)  pada  tahun  2020 [2]. Keunikan pemasaran melalui media sosial adalah mampu menyasar pada target dan segmentasi tertentu sesuai dengan yang  diinginkan  perusahaan,  berbeda  dengan  TVC  dan billboard yang  sulit  dalam  menargetkan.  Berdasarkan  hasil survei Market Probe International  yang disampaikan melalui Twitter  [3],  72  persen  pengguna  media  sosial  Twitter  yang mengikuti  suatu  merek,  memiliki  minat  pembelian  terhadap produk merek tersebut  Pemasaran melalui media sosial juga mampu  menyampaikan  pesan  ke  jumlah  pelanggan  yang banyak dalam waktu  yang singkat.
Maskapai  penerbangan low-cost  carrier (LCC)  di Indonesia  beberapa  diantaranya  sudah  memanfaatkan  social
media sebagai media pemasaran. Low-cost carrier merupakan  maskapai  perusahaan  yang  menerapkan  layanan no  frills (tidak  memberikan  fasilitas-fasilitas  tambahan), sehingga tarif penerbangan yang ditawarkannya relative lebih murah  dibandingkan  penerbangan  yang full  service . Pengurangan  fasilitas  dan  penawaran  tarif  yang  lebih  murah menyebabkan  maskapai  penerbangan low-cost  carrier harus menekan  biaya  lain  untuk  tetap  mendapatkan  keuntungan yang  besar.  Pemasaran  melalui  media  sosial  yang  murah merupakan salah satu cara untuk mengurangi biaya tersebut. Maskapai  penerbangan  LCC  yang  berhasil  menerapkan strategi  pemasaran  melalui  media  sosial  adalah  Air  Asia. Selain  memberikan  promosi  terkait  tarif  dan  jalur penerbangan  baru,  maskapai  penerbangan  Air  Asia  juga memberikan branding  campaign melalui  media  sosialnya. Berkat penggunaan strategi pemasaran melaului media sosial tersebut,  Air  Asia  berhasil  mendapatkan  peningkatan profit tiga tahun berturut-turut sejak tahun 2010 hingga tahun 2013 [4]. Melalui hasil tersebut, dapat terlihat bahwa social media marketing dapat dilakukan pada maskapai penerbangan low- cost carrier.
Selain  memberi  keuntungan  bagi  perusahaan  dalam menjaga  hubungan  dengan  konsumennya,  media  sosial  juga memiliki  kelemahan  yaitu  perubahan  perilaku  pelanggan dalam  memilih  tiket  penerbangan.    Saat  ini  pelanggan  tidak hanya membandingkan harga saja, melainkan pelanggan juga harus  mengenal  merek  perusahaan  tersebut  sebelum melakukan  pembelian  terhadap  produk  tersebut  [5].  Merek yang memiliki kedekatan dengan konsumen dapat mengurangi  persepsi  resiko  dalam  penggunaan  barang  atau jasa,  sehingga  memicu  niat  pembelian  [6].  Melalui review , calon  pengguna  dapat  mengetahui  kualitas  pelayanan  dan citra  merek  maskapai  penerbangan,  sehingga  mengubah persepsi  diri  mengenai  citra  merek  maskapai  penerbangan tersebut walaupun calon pengguna belum pernah menggunakan  jasa  penerbangannya.  Maka  dari  itu,  dapat disimpulkan  pemahaman  mengenai  ekuitas  merek  sangat diperlukan dalam industri penerbangan.
Berdasarkan hasil survei Top Brand Award 2019, Lion Air sebagai salah satu maskapai penerbangan LCC hanya mampu mendapatkan  skor top  brand  index (TBI)  sebesar  19.2 persen  dari  keseluruhan  persentase,  serta  mengalami penurunan dari tahun tahun 2017 ke tahun 2019 berdasarkan laporan  dari  Top  Brand  Awards[7]  Penurunan  tersebut berbanding  terbalik  dengan laporan  tahunan  industri penerbangan dari Direktorat Jenderal Perhubungan Udara[8], Lion  Air  justru  menjadi  pemegang market  share tertinggi di industri  penerbangan  di  Indonesia  dengan  persentase sebanyak  34  persen.  Penilaian top  brand  index dihitung

## Analisis Perbedaan Perilaku Pelanggan dan Pengguna Media Sosial Maskapai Penerbangan Low-Cost Indonesia
Fauzan Fikry Finansyah dan  Janti Gunawan Departemen Manajemen Bisnis, Fakultas Bisnis dan Manajemen Teknologi, Institut Teknologi Sepuluh Nopember (ITS)
e-mail : fauzan15@mhs.mb.its.ac.id
S
berdasarkan hasil survei dari tiga indikator, yakni top of mind share , top  of  market  share dan top  of  commitment  share . Berdasarkan  hasil  survei  dan  data  tersebut,  dapat disimpulkan  bahwa  masih  ada  masyarakat  yang  belum mengenali  Lion  Air,  atau  masih  tidak  ingin  berkomitmen untuk terus menggunakan jasa penerbangan Lion Air.
Memahami  pentingnya  ekuitas  merek  merupakan  hal yang  utama  bagi  sebuah  perusahaan.  Hanya  saja,  ekuitas merek  tidak  dapat  diukur  secara  langsung  oleh  perusahaan. Perusahaan harus dapat melihat dan mengukur ekuitas merek dari  sisi  pelanggannya.  Maka  dari  itu,  respon  pelanggan sebagai  salah  satu  dampak  dari  ekuitas  mereklah  yang menjadi  tolak  ukur  keberhasilan  ekuitas  merek.  Pernyataan tersebut didukung oleh de Chernatony [9], yang menyatakan bahwa  ekuitas  merek  suatu  perusahaan  memiliki  dampak positif terhadap respon konsumennya.
Penelitian  terdahulu  mempelajari  tentang  bagaimana pengaruh social  media  marketing  activities (SMMAs) terhadap  respon  pelanggan  melalui  mediasi  ekuitas  merek pada  industri  penerbangan[10].  Hasilnya  menunjukkan bahwa  SMMAs  berpengaruh  positif  terhadap  ekuitas  merek dan  respon  pelanggannya.  Hanya  saja  penelitian  tersebut belum meneliti tentang bagaimana preferensi merek yang ada pada  maskapai  penerbangan.  Namun,  berdasarkan  penelitian yang  dilakukan  oleh  Godey et  al. [11] , preferensi  merek merupakan  salah  satu output dari  ekuitas  merek  yang berperan  penting  dalam  meningkatkan  hubungan  antara pelanggan  dengan  merek.  Oleh  karena  itu,  melalui  hasil penelitian ini, maskapai penerbangan LCC di Indonesia dapat menerapkan  strategi  yang  tepat  dalam  pemasaran  media sosialnya  untuk  menarik  perhatian  pelanggan,  memperbaiki citra  mereknya,  serta  mendapatkan  respon  positif  yang nantinya berdampak pada kemajuan perusahaannya.

## II. KAJIAN PUSTAKA
A. Social Media Marketing Actvities (SMMA)
Penggunaan  media  sosial  sebagai  salah  satu  platform pemasaran  dinamakan Social  Media  Marketing .  Menurut Tuten & Solomon [12], definisi dari Social Media Marketing (SMM)  atau  pemasaran  media  sosial  adalah  penggunaan teknologi,  channel  dan  software  untuk  menciptakan, mengkomunikasikan, mengantarkan, dan merubah penawaran  yang  bernilai  bagi stakeholder perusahaan.  Saat ini  perusahaan  mencari  cara  yang  tepat  untuk  Sedangkan kegiatan-kegiatan  yang  berkaitan  dengan  pemasaran  media sosial,  seperti  perencanaan  atau  pelaksanaan  pemasaran media sosial tersebut dinamakan SMMA.
Selanjutnya,    penelitian  ini  mengadopsi  lima  dimensi SMMA  dalam  konteks  maskapai  penerbangan  pada penelitian  yang  dilakukan  oleh  Seo  &  Park  [10] yaitu Entertainment, Interaktif ,  Trendiness,  Customization,  dan perceived  risk .  Faktor entertainment di  media  sosial  adalah komponen  penting  yang  menginduksi  emosi  positif, meningkatkan  perilaku  berpartisipasi,  dan  menghasilkan  niat untuk menggunakan secara terus menerus [13]. Media sosial adalah  ruang  bagi  konsumen  untuk  berdiskusi  dan  bertukar ide,  interaksi  di  media  sosial  menawarkan  wawasan  kepada pengguna  yang  berkontribusi  pada  platform  media  sosial sehubungan dengan merek tertentu[14]. Trendiness didefinisikan  sebagai  memberikan  informasi  terbaru  tentang produk atau  layanan  [11]. Customization (Tingkat
kustomisasi) mewakili sejauh mana suatu layanan mencerminkan  tuntutan  pelanggan  untuk  memuaskan  selera pelanggan. Perceived risk pada maskapai penerbangan dapat dikurangi  dengan  cara  memungkinkan konsumen melakukan kontak  dengan  perusahaan  dan  memeriksa  informasi baru[15] .

## B. Ekuitas Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau fitur lain yang digunakan untuk membedakan barang dan jasa dari satu  penjual  dengan  penjual  lainnya[16].  Selain  itu  merek pada  perusahaan  juga  berkaitan  langsung  dengan  merek dagang  pada  perusahaan.    Keller  [17]  berpendapat  bahwa ekuitas  merek  adalah  efek  yang  membedakan  respon konsumen  terhadap  aktivitas  pemasaran  dari  merek  tersebut berdasarkan  pengetahuan  konsumen.  Dalam  penelitian  yang dilakukan oleh Keller [18], ekuitas merek dibagi menjadi dua dimensi  yaitu brand  awareness dan brand  image .  Brand awareness  dan brand  image tersebut  Penelitian  ini mengadopsi  dua  konsep  ekuitas  merek  yaitu brand awareness dan brand  image dari  penelitian  yang  dilakukan oleh Seo & Park [10] dan Godey et al.[11].

## C. Respon Pelanggan
.  Menurut  Keller  [7,  definisi  dari  respon  konsumen merupakan  tanggapan  konsumen    atas  aktivitas  pemasaran suatu  merek  yang  biasanya  dipengaruhi  aspek  kognitif, rasional, dan emosional konsumen.Seo dan Park[10], melalui penelitiannya  membagi  respon menjadi dua dimensi, yaitu e- WOM  dan  komitmen.  e-WOM  adalah  semua  komunikasi informal  melalui  Internet  ditujukan  kepada  konsumen  dan terkait  dengan  penggunaan  atau  karakteristik  barang  atau jasa  atau  penjualnya  [20]. Commitment adalah  keadaan psikologis  internal  terkait  dengan  orang  atau  objek  lain  dan merupakan  keinginan  terus  menerus  untuk  mempertahankan hubungan.  Selain  itu  Morgan  dan  Hunt  [21]  berpendapat bahwa pelanggan yang berkomitmen membentuk keterikatan khusus  dengan  merek,  produk,  atau  perusahaan  dan mengembangkan  komunitas,  yang  mempengaruhi  pelanggan lainnya.  Selain  itu,  kecenderungan  pelanggan  lebih  memilih merek  berdasarkan  apa  yang  mereka  ketahui  dan  rasakan tentangnya merupakan pengertian dari brand preference [17].

## III. METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Peneliti menggunakan model penelitian konklusif- deskriptif.  Penelitian  dengan  model  konklusif  dilakukan untuk  menguji  pengaruh,  hipotesis,  serta  hubungan  satu variabel  dengan  variable  lain,  sehingga  tindakan  peneliti dapat  dipilih  dengan  baik[22].    Selain  itu,  penelitian  ini bersifat  deskriptif  yang  digunakan  untuk  mendeskripsikan karakteristik  pengaruh social  media  marketing  activities (SMMAs)  terhadap  ekuitas  merek  dan  respon  pelanggan. Sedangkan  data  pada  penelitian  ini  dikumpulkan  dengan menggunakan desain multiple cross-sectional yang memperbolehkan dua atau lebih sampel diambil dari populasi yang diteliti dan informasi dari masing-masing sampel diambil dalam satu kali [22].
Tabel 1. Analisis Crosstab No. Variabel 1 Variabel 2 Variabel 3 Crosstab 1 Maskapai Pekerjaan Usia
Penerbangan Crosstab 2 Akun Maskapai Waktu Akses Alasan Media Crosstab 3 Pekerjaan Frekuensi Penggunaan Alasan Menggunakan Tabel 2. Hipotesis ANOVA Hipotesis Keterangan H 1
Ada perbedaan signifikan antar jenis platform media sosial yang diikuti oleh pelanggan terhadap perilaku pelanggan maskapai penerbangan low-cost carrier di Indonesia

## B. Sampel
Teknik sampling yang  digunakan  pada  penelitian  ini adalah teknik recruited panel online sampling. Pengumpulan data disebarkan melalui kuesioner online yang dibuat dengan Google  Formulir.  Kuesioner  tersebut  hanya  disampaikan melalui  metode online survey dan ditampilkan dalam bentuk tautan  melalui  pesan  pribadi  media  sosial  yang  dimiliki  oleh peneliti.  Target  responden  yang  telah  diharapkan  adalah sejumlah  130  responden.  Media  sosial  yang  digunakan  oleh peneliti untuk menyebarkan antara lain Instagram, Facebook dan  Twitter.  Pencarian  responden  dilakukan  dengan  melihat pengikut  akun  media  sosial maskapai low-cost yang menjadi target penelitian ini, yaitu @airasia_bhsindonesia, @lionairgroup, dan @citilink.

## C. Metode Analisis Data
Penelitian ini menggunakan dua alat analisis yaitu crosstab dan analysis of variance (ANOVA).
1. Analisis Crosstab
Crosstab adalah teknik statistik yang mendeskripsikan dua variabel  atau  lebih  secara  bersamaan,  kemudian  ditampilkan dalam  sebuah  tabel  yang  menggambarkan  persilangan tersebut  [22].  Analisis crosstab pada  penelitian  ini  dapat dilihat pada Tabel 1.
2. Analysis of Variance (ANOVA) Dalam  Analisis  varian one-way, hal  terpenting  terletak pada  pengujian  hipotesis  nol  yaitu seluruh kategori memiliki varian  yang  sama  dalam  populasi.  Ketika  hipotesis  nol diterima,  maka  SS x dan  SS error berasal  dari  sumber  variasi yang  sama.  Dalam  hal  seperti  itu,  perkiraan  varian  dari populasi  Y  dapat  didasarkan  pada  variasi  antar-kategori (SS between ) atau variasi dalam-kategori (SS within ). Hipotesis nol dapat  diuji  oleh  statistik  F  berdasarkan  rasio  antara  dua perkiraan ini yaitu:
F= =
Pada one-way ANOVA  ini,  hipotesis  yang  diajukan  oleh peneliti  yang  bertujuan  untuk  melihat  perbedaan  respon pelanggan  maskapai  penerbangan  LCC  di  Indonesia  yang mengikuti  media  sosial  pada platform media  sosial  yang berbeda,  yaitu  Instagram  dan  Facebook.  Oleh  karena  itu, hipotesis ANOVA pada penelitian ini sesuai dengan Tabel 2.

## IV. ANALISIS DAN DISKUSI
A. Analisis Data dan Diskusi
Berdasarkan hasul penyebaran kuesioner secara online , Setelah  pengumpulan  data  dilakukan  total  responden  yang mengisi  kuesioner  adalah  sebanyak  167  responden.  Namun, dari 167 responden tersebut 151 responden (91%) yang lolos tahap screening .  Data  yang  tidak  dapat  digunakan  adalah
sebanyak  9  persen  dari  keseluruhan  data,  dan  tidak  akan digunakan dalam analisis statistik penelitian. Analisis statistik yang digunakan adalah crosstab dan ANOVA. 1. Analisis Crosstab
Crosstab  1  –  Crosstab yang  pertama  menguji  hubungan antara  maskapai  penerbangan  yang  digunakan,  pekerjaan, dan usia pelanggan. Hasil perhitungan crosstab menunjukkan  chi-square  sebesar  109.453  dengan  derajat kebebasan  24  dan  P-value  dibawah  0,001.  Nilai chi-square tersebut juga menunjukkan hubungan yang signifikan karena nilainya  lebih  besar  dari  nilai  tabel chi-square. Berdasarkan hasil crosstab 1,  mayoritas  responden  berusia  di  bawah  24 tahun  yang  status  pekerjaannya  adalah  sebagai  mahasiswa atau  pelajar.  Hal  ini  wajar  karena  masyarakat  yang  usianya dibawah  24  pada  umumnya  masih  dalam  masa  studinya. Pengguna  jasa  maskapai  penerbangan low-cost terbanyak adalah  pengguna  maskapai  penerbangan  Citilink  yang  juga berusia di bawah 24 tahun dan merupakan mahasiswa. Selain itu,  hasil  crosstab  juga  menunjukkan  bahwa  Lion  Air memiliki  kesamaan  dalam  usia  dan  jenis  pekerjaan penggunanya  yaitu  masyarakat  yang  berusia  kurang  dari  24 tahun dan merupakan mahasiswa, namun sedikit berbedadalam jumlah penggunanya.
Crosstab 2 –  Crosstab yang  kedua  menguji  hubungan antara  akun  maskapai  penerbangan  yang  diikuti,  rata-rata waktu  akses  media  sosial,  dan  Alasan  menggunakan  media sosial.  Hasil  perhitungan crosstab menunjukkan chi-square sebesar  7.426  dengan  derajat  kebebasan  8  dan P-value dibawah  0,523.  Nilai chi-square tersebut  juga  menunjukkan hubungan  yang  signifikan  karena  nilainya  lebih  besar  dari nilai tabel chi-square yaitu 7.334. Berdasarkan hasil crosstab 2,  akun  media  sosial  maskapai  penerbangan low-cost rata- rata diakses pada pukul 18.00 hingga 21.00. Dari ketiga akun media  sosial  maskapai  yang  diakses  pada pukul 18.00 higga 21.00,  pengikut  media  sosial  Air  Asia  merupakan  yang terbanyak.  Ketiga  akun  media  sosial  maskapai  penerbangan sama-sama  paling  sering  diakses  dengan  alasan  untuk mencari  informasi  terbaru  mengenai  maskapai  penerbangan dengan  total  105  responden.  Hal  ini  memperlihatkan  bahwa pelanggan  maskapai  penerbangan low-cost seringkali mengecek  media  sosial  maskapai  penerbangan  pada  malam hari  untuk  melihat  informasi  terbaru  tentang  maskapai tersebut.
Crosstab 3 –  Crosstab yang  ketiga  untuk  mengetahui hubungan  antara  aspek  demografi  pekerjaan,  frekuensi penggunaan  jasa  maskapai  penerbangan,  dan  Alasan menggunakan  media  sosial.  Hasil  perhitungan crosstab menunjukkan chi-square sebesar  20.835  dengan  derajat kebebasan  20  dan  P- value 0,501.  Nilai chi-square tersebut juga  menunjukkan  hubungan  yang  signifikan  karena  nilainya lebih  besar  dari  nilai  tabel chi-square .  Berdasarkan  hasil crosstab 3, mayoritas merupakan pengguna jasa penerbangan dengan status pekerjaan sebagai mahasiswa yang menggunakan  jasa  penerbangan  2  hingga  3  kali  tiap  tahun dengan  alasan  menggunakan tour dan  liburan.  Mahasiswa berdasarkan  crosstab  1  termasuk  generasi  milenial  yang berada  18  hingga  35 tahun. Menurut  Independent  [23], saat ini tren travelling pada generasi milenial merupakan hal yang normal,  dikarenakan  saat  ini  kaum  milenial  melihat  bahwa biaya travelling lebih  murah  dibandingkan  dengan  tabungan untuk  membeli  rumah.Urgensitas  kebutuhan  jangka  panjang seperti  rumah  tidak  lagi  dirasakan  oleh  generasi  milenial,
sehingga  generasi  milenial  lebih  memilih  untuk  kebutuhan jangka pendek seperti hiburan, tour dan travel . 2. ANOVA
Analisis  varians  merupakan  teknik  pengukuran  statistik yang  dilakukan  terhadap  lebih  dari  dua  kelompok  dalam suatu  penelitian.  Pada  penelitian  ini,  peneliti  berniat  untuk menggunakan  uji  ANOVA  untuk  mengetahui  signifikansi dari  platform  media  sosial  yang  diikuti  pelanggan  maskapai penerbangan  terhadap  respon  pelanggannya.  Variabel  X untuk  uji  ini  adalah  platform  media  sosial  yang  digunakan, yaitu  Instagram,  Facebook,  dan  Twitter.  Sementara  itu variabel  Y  merupakan  respon  pelanggan.  Namun  sebelum melakukan  uji  ANOVA,  diperlukan  adanya  uji  homogenitas yang  digunakan  untuk  mengetahui  apakah  data  yang digunakan  sesuai  dengan  syarat  ANOVA  yaitu  varians  dari berbagai  beberapa  populasi  adalah  sama  atau  homogen. Data dianggap homogen apabila melebihi nilai signifikansinya melebihi nilai cut-off value yaitu 0,005. Berdasarkan uji yang telah dilakukan, ketiga data tersebut bersifat homogen.
Uji  ANOVA  dilakukan  dengan  memperhatikan  nilai signifikansi  yang  didapatkan  dari  proses  pengujian,  dan dibandingkan  dengan cut  of  value nya  yaitu  0,05.  Apabila nilai signifikansi dibawah 0,05 maka terdapat perbedaan data yang  signifikan  pada  kelompok  tersebut,  begitu  pula kebalikannya.  Berdasarkan  hasil  uji  ANOVA  dapat  dilihat nilai  signifikansi  yang  didapatkan  masing-masing  sebesar 0,003,  0,039,  dan  0,003.  Maka  dari  itu  terdapat  perbedaan signifikan  antar platform media  sosial  terhadap  e-WOM, komitmen dan brand preference
Hal  ini  menujukkan  bahwa  pada  ketiga platform yang diikuti  oleh  pelanggan,  respon  pelanggan  dalam  bentuk  e- WOM, commitment ,  dan brand  preference memiliki perbedaan  yang  signifikan.  Dari  hasil  observasi penulis pada ketiga platform media  sosial  menujukkan  bahwa  pengikut pada media sosial Instagram lebih aktif dalam menyukai dan mengomentari  unggahan  maskapai  penerbangan low-cost daripada  pengikut  di  Facebook  ataupun  di  Twitter.  Maka dari  itu,  hal  ini  dapat  menjadi  salah  satu  faktor  yang memengaruhi perbedaan perilaku e-WOM, commitment , dan brand  preference. Perlakuan  yang  berbeda  harus  diberikan untuk setiap jenis platform media sosial yang ada.

## B. Implikasi Manajerial
Berikut  merupakan  implikasi  manajerial  yang  dapat digunakan  bagi  perusahaan  atau  pemasar  pada  industri penerbangan low-cost berdasarkan  analisis crosstab dan ANOVA.
1. Implikasi Manajerial Berdasarkan Perilaku Pelanggan Berdasarkan  hasil  analisis  demografi  dan usage, terdapat beberapa  hal  yang  diimplementasikan  sebagai program pemasaran maskapai penerbangan low-cost di Indonesia.Pertama,  demografi  responden  didominasi  oleh responden  yang  berusia  kurang  dari  24  tahun  yang  masih berada  pada  masa  studinya  sebagai  mahasiswa.  Pada  usia tersebut  merupakan  usia  yang  produktif  dan  mayoritasnya merupakan  generasi  milenial  dan  generasi  z.  Hal  tersebut sesuai  dengan  survei  APJII  [24]  yang  menyatakan  bahwa pengguna internet terbanyak  termasuk  pada  usia  produktif. Sehingga maskapai penerbangan low-cost harus memberikan sistem  promosi  yang  menarik  dan  sesuai  dengan  generasi milenial.  Untuk  mengetahui  kebutuhan  generasi  milenial mengenai maskapai penerbangan low-cost secara lebih detail, perlu  diadakan survey secara  langsung  terdahulu  terhadap
generasi millenial. Selain itu, mayoritas responden berpendapatan  kurang  dari  5.000.000.  Pendapatan  tersebut tentunya  digunakan  untuk  banyak  hal  seperti  kebutuhan sehari-hari  dan  juga  tabungan  untuk  kebutuhan  di  masa depan.  Sehingga  mayoritas  responden  yang  saat  ini mahasiswa  tentunya  berfikir  dua  kali  untuk  membeli  tiket pesawat  yang  harganya  relatif  mahal  untuk  sekali penerbangan.  Karena  itu  maskapai  penerbangan low-cost memerlukan  strategi  seperti  penggunaan voucher digital yang  dapat  meningkatkan  minat  pembelian  dan  daya  beli pelanggan.  Selain  itu  penggunaan voucher  digital yang juga dapat  menambah traffic website maskapai  penerbangan dengan  dengan  menerapkan voucher digital tersebut  untuk pembelian tiket melalui website saja.
Hasil  dari  analisis usage yang  dilakukan  menunjukkan bahwa  alasan  utama  pelanggan  mengikuti  media  sosial maskapai  penerbangan low-cost adalah  untuk  mencari informasi  terbaru  mengenai  maskapai  penerbangan  tersebut. Informasi  yang  ditampilkan  melalui  media  sosial  lebih  baik apabila ditampilkan lebih menarik dan interaktif. Berhubungan  dengan  hasil  analisis  demografi  yang menunjukkan bahwa mayoritas adalah generasi milenial yang menyukai influencer ,  maskapai  penerbangan  juga  dapat menggunakan influencer yang  sesuai  untuk  membuat unggahan  menjadi  lebih  menarik  dengan  konten  seperti  tips traveling .  Selain  itu,  sebagian  besar  pengikut  media  sosial maskapai penerbangan LCC menggunakan media sosial pada malam  hari.  Maka  dari  itu,  unggahan  yang  dikirimkan  pada malam  hari  kemungkinan  besar  akan  mendapat  audien  yang lebih  banyak  dibandingkan  waktu  lainnya.  Maskapai penerbangan low-cost lebih baik mengunggah hal-hal seperti promosi  dan  kuis online yang  membutuhkan  audien  yang besar untuk kesuksesan program pemasaran media sosialnya. Mayoritas pengguna jasa penerbangan low-cost menggunakan  jasa  penerbangan  dengan  tujuan  untuk tour dan  liburan.  Maka  dari  itu,  penerbangan  maskapai penerbangan low-cost dapat  membuat  promosi  terkait  paket liburan  yang  lebih  murah.  Paket  liburan  tersebut  dapat digabung  dengan  hotel  atau  penginapan  untuk  menarik perhatian traveller yang  menginginkan  wisata  murah  dan praktis. Maskapai penerbangan low-cost juga harus membuat promosi  atau  unggahan  khusus  pada  musim  liburan  seperti libur semester mahasiswa atau libur lebaran.
Jumlah  penerbangan  yang  dilakukan  pengguna  jasa penerbangan  maskapai  penerbangan low-cost rata-rata sebanyak  dua  hingga  tiga  kali  dalam  setahun.  Maka  dari  itu maskapai  penerbangan  dapat  menerapkan reward  system atau member system dalam jangka waktu lama. Reward yang diberikan  dapat  berupa  gratis  penerbangan  atau  potongan harga  yang  memotivasi re-purchasing  intention pelanggan. Selain  itu  maskapai  penerbangan  low-cost  juga  harus mempromosikan  atau  memberikan  sosialisasi  terkait  sistem membership yang  dimilikinya  untuk  mencari  pengguna  jasa yang loyal terhadap jasa penerbangannya.
2. Implikasi Manajerial Perbedaan Perilaku Pelanggan Melalui  hasil  uji  ANOVA,  diketahui  bahwa  respon pelanggan  yang  memiliki  perbedaan  yang  signifikan  antar pelanggan  yang  mengikuti  media  sosial  yang  berbeda. Perbedaan  yang  signifikan  tersebut  sangat  wajar,  karena ketiga platform media  sosial ini memiliki fokus  konten yang berbeda. Facebook dan Twitter merupakan jenis media sosial yang berfokus pada profile -nya, sedangkan Instagram adalah
tipe  media  sosial  yang  berfokus  pada  kontennya.  Maka  dari itu,  diperlukan  perlakuan  yang  berbeda  saat  mengunggah konten  antar  ketiga  media  sosial  ini.  Konten  yang  sesuai dengan platform media  sosial  Instagram  adalah  gambar  dan video dengan  sedikit  kata-kata  pada caption- nya,  Twitter fokus  untuk  menjawab  komplain  dan  pertanyaan  mengenai maskapai  penerbangan  tersebut,  dan  Facebook  fokus  pada konten  yang  berkaitan  dengan  profil  perusahaan.  Selain  itu diperlukan survey lebih  lanjut  untuk  menyesuaikan  konten yang tepat untuk jenis media sosial yang berbeda.

## V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
Karakteristik  pelanggan  maskapai  penerbangan low - cost yang  menggunakan  jasa  penerbangan  1  tahun  terakhir  dan mengikuti media sosial maskapai penerbangan pada platform Instagram,  Facebook,  dan  Twitter  di  Indonesia  adalah sebagian besar pelanggan telah menggunakan jasa penerbangan  2  hingga  3  kali  dalam  setahun  dengan pendapatan  rata-rata  kurang  dari  Rp.  5.000.000.  Segmen utama  pelanggan  maskapai  penerbangan low-cost adalah generasi  milenial  dan  sebagian  besar  pelanggan  adalah mahasiswa  yang  menggunakan  jasa  penerbangan  untuk tour dan travel .  perbedaan  signifikan  pada  ketiga  respon pelanggan  antar  pelanggan  maskapai  penerbangan low-cost yang  mengikuti  media  sosial  pada platform yang  berbeda. Faktor yang memengaruhi adanya perbedaan tersebut adalah jenis  platform  dan  partisipasi  dari  pelanggan  pada  media sosial  maskapai  penerbangan low-cost .  Dari  hasil  observasi penulis pada kedua platform media sosial menujukkan bahwa pengikut  pada  media  sosial  Instagram  lebih  aktif  dalam berpartisipasi pada unggahan maskapai penerbangan daripada pengikut yang ada di platform Facebook dan Twitter.

## B. Saran
Penelitian  selanjutnya  dapat  mempertimbangkan  untuk memperluas  cakupan  penelitian  yaitu influencer pada  media sosial  maskapai  penerbangan,  karena  saat  ini  maskapai penerbangan low-cost mulai menggunakan influencer sebagai salah  satu  alat  pemasaran  melalui  media  sosial.  Diversifikasi usia  responden  juga  perlu  dilakukan  dengan  memperbanyak responden  yang  berusia  lebih  dewasa  atau  generasi  X, sehingga  perbedaan  pengaruh  yang  dirasakan  oleh  generasi yang  berbeda  dapat  diketahui.  Penelitian  selanjutnya  dapat membedakan  pelanggan  yang  mengikuti  media  sosial  merek tertentu  berdasarkan  tingkat  keaktifan  dalam  menggunakan media  sosial  dan  tingkat  interaksinya  dengan  media  sosial merek  tertentu.  Sehingga,  dapat  terlihat  perbedaan  perilaku pada  kategori  responden  yang  berbeda.  Dalam  pembuatan kuesioner, terdapat kesulitan untuk merubah kata-kata sesuai dengan  keadaan  di  Indonesia  yang  artinya  berbeda. Sedangkan  untuk  merekomendasikan  implikasi  manajerial, penelitian  selanjutnya  dapat  melakukan  validasi  terlebih dahulu kepada perusahaan terkait.

## DAFTAR PUSTAKA
[1] Statista,  “•  Number  of  social  network  users  in  Indonesia  2023  |
Statistic,” Statista.com , 2019. [Online]. Available: https://www.statista.com/statistics/247938/number-of-social- network-users-in-indonesia/. [Accessed: 28-May-2019].
[2] eMarketer,  “US  Digital  Ad  Spending  to  Surpass  TV  this  Year  - eMarketer,” eMarketer.com , 2016. [Online]. Available: https://www.emarketer.com/Article/US-Digital-Ad-Spending- Surpass-TV-this-Year/1014469. [Accessed: 30-Mar-2019].
[3] Twitter,  “72%  of  followers  likely  to  purchase  after  following  an SME  on  Twitter,” Twitter ,  2014.  [Online].  Available: https://blog.twitter.com/marketing/en_gb/a/en-gb/2014/72-of- followers-likely-to-purchase-after-following-an-sme-on- twitter.html. [Accessed: 29-Mar-2019].
[4] Bloomberg,  “AirAsia  Jumps  on  Profit  Surge,  Dividend  Plan: Kuala  Lumpur  Mover  -  Bloomberg,” Bloomberg  US ,  2013. [Online].
Available:
https://www.bloomberg.com/news/articles/2013-02-26/airasia- posts-fourth-straight-profit-increase-on-travel-demand.  [Accessed: 28-May-2019].
[5] E. K. Macdonald and B. M. Sharp, “Brand Awareness Effects on Consumer  Decision  Making  for  a  Common,  Repeat  Purchase Product:  A  Replication,” J.  Bus.  Res. ,  vol.  48,  no.  1,  pp.  5–15, 2000.
[6] O. Moisescu, The Importance of Brand Awareness in Consumers’ Buying Decision and Perceived Risk Assessment , vol. 7. 2009.
[7] Top  Brand  Award,  “TOP  BRAND  AWARD,” TopBrand- award.com ,  2019.  [Online].  Available:  http://www.topbrand- award.com/top-brand-survey/survey-
result/top_brand_index_2019_fase_1. [Accessed: 28-Mar-2019]. [8]
Direktorat  Jenderal  Perhubungan  Udara,  .::  “Direktorat  Jenderal Perhubungan  Udara  |  Kementerian  Perhubungan  Republik Indonesia ::.,” Direktorat  Jenderal  Perhubungan  Udara ,  2018. [Online].
Available:
http://hubud.dephub.go.id/?id/news/detail/3497.  [Accessed:  03- Apr-2019].
[9] L.  de  Chernatony,  E.  Martínez,  and  I.  Buil,  “The  influence  of brand equity on consumer responses,” J. Consum. Mark. , vol. 30, no. 1, pp. 62–74, Jan. 2013.
[10] E.  Seo  and  J.  Park,  “Journal  of  Air  Transport  Management  A study on the e ff ects of social media marketing activities on brand equity  and  customer  response  in  the  airline  industry,” J.  Air
Transp. Manag. , vol. 66, no. September 2017, pp. 36–41, 2018. [11] B. Godey et al. , “Social media marketing efforts of luxury brands : Influence  on  brand  equity  and  consumer  behavior,” J.  Bus.  Res. , 2016.
[12] T.  L.  Tuten  and  M.  R.  Solomon, Social  media  marketing .  Los Angeles: Sage, 2015.
[13] M.  J.  Kang,  “A  Study  on  the  Effect  of  Features  of  Brand Community  Using  One-person  Media  on  Consumers,” Seoul Seoul Natl. Univ. , 2005.
[14] D.  G.  Muntinga,  M.  Moorman,  and  E.  G.  Smit,  “Introducing COBRAs,” Int. J. Advert. , vol. 30, no. 1, pp. 13–46, Jan. 2011. [15]
K.  Sano サノカエデ ,  & 佐野楓 ,  “Kiezkowski,” 同志社商学 ,  vol. 66, no. 3, pp. 491–515, 2014.
[16] American  Marketing  Association,  “Definition  of  Brand  (AMA Dictionary)  [Online],” American  Marketing  Association ,  2007. [Online].
Available: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLette r=B%0A. [Accessed: 31-Mar-2019].
[17] K. L. Keller, “Understanding brands, branding and brand equity,” Interact. Mark. , vol. 5, no. 1, pp. 7–20, 2003.
[18] K.  L.  Keller,  “Conceptualizing,  Measuring,  and  Managing Customer-Based Brand Equity,” J. Mark. , vol. 57, no. 1, pp. 1–22, Jan. 1993.
[19] K.  L.  Keller, Strategic  Brand  Management ,  4th  ed.  Harlow: Pearson Education Limited, 2013.
[20] S.  W.  Litvin,  R.  E.  Goldsmith, and B. Pan, “Electronic word-of- mouth  in  hospitality  and  tourism  management,” Tour.  Manag. , vol. 29, no. 3, pp. 458–468, 2008.
[21] R.  M.  Morgan  and  S.  D.  Hunt,  “e  Commitment-Trust  Theory  of Relationship  Marketing  Relationship,” J.  Econ.  Theory ,  vol.  27, no. 2, pp. 444–446, 1994.
[22] N.  K.  Malhotra, Marketing  Research ,  6th  ed.  New  Jersey: Prentice Hall, 2010.
[23] Independent,  “Millennials  travelling  because  they  can’t  afford  to buy  a  house,  say  industry  experts  |  The  Independent,”  2017. [Online].  Available:  https://www.independent.co.uk/travel/news- and-advice/millennials-travelling-houses-cant-afford-property- prices-industry-experts-contiki-u-by-uniworld-g-a8090891.html. [Accessed: 19-Jul-2019].
[24] APJII, “Penetrasi & Perilaku Pengguna Internet Indonesia 2017,”
Asos.  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indones. ,  pp.  1–39,  2017.