E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia p–ISSN: 2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 7, No. 2, Februari 2022

## PENGEMBANGAN  DAN  VALIDASI  ALAT  UKUR  PERSONAL  BRAND ORIENTATION

## Eddy Yansen
Universitas Pelita Harapan (UPH) Banten, Indonesia Email: Eddy.yansen@gmail.com

## Abstrak
Personal  brand  orientation  (PBO)  merupakan  strategi  usaha  yang  penting,  terutama  pada konteks  social  commerce,  dimana  semakin  banyak  usaha  didirikan  oleh  pemilik  yang merupakan  influencer  di  social  media  untuk  mencapai  hasil  yang  maksimal  dalam usahanya.  Namun  belum  banyak  penelitian  dilakukan  untuk  operasionalisasi  pengukuran PBO, khususnya pada usaha kecil menengah yang fokus pada social commerce. Penelitian ini  bertujuan  mengembangkan  alat  ukur  PBO  dan  validasinya,  lewat  studi  literatur terdahulu  ditemukan  dua  dimensi  utama  yaitu functioning  capabilities dan symbolic capabilities ,  yang  diujikan  dua  tahap  lewat  uji  validitas  isi  dan  uji  validitas  konstruk dengan confirmatory factor analysis pada 307 sampel yang diambil pada September 2021 di  Indonesia,  melalui  kuesioner  online  secara purposive  sampling. Alat  ukur  PBO  akhir dihasilkan penelitian ini adalah 7 items pernyataan dalam 2 dimensi yang digunakan untuk merefleksikan pengukuran secara valid dan reliabel.
Kata Kunci: orientasi  merek  pribadi;  pengembangan  skala,  validasi  konten,  kemampuan berfungsi, kemampuan simbolis

## Abstract
Personal brand orientation (PBO) is an important business strategy, especially in the  context  of  social  commerce,  where  more  and  more  businesses  are  founded  by owners  who  are  influencers  on  social  media  to  achieve  maximum  results  in  their business. However, not much research has been done for the operationalization of PBO measurements, especially for small and medium-sized businesses that focus on social  commerce.  This  study  aims  to  develop  PBO  measuring  tools  and  their validation, through previous literature studies found two main dimensions, namely functioning capabilities and symbolic capabilities, which were tested in two stages through  content  validity  tests  and  construct  validity tests  with  confirmatory  factor analysis on 307 samples taken in September 2021 in Indonesia, through an online questionnaire  using  purposive  sampling.  The  final  PBO  measuring  instrument produced  by  this  study  is  7  statement  items  in  2  dimensions  which  are  used  to reflect valid and reliable measurements.
Keywords : Personal  Brand  Orientation,  Scale  Development,  Content  Validation,  Functioning Capabilities, Symbolic Capabilities
Received: 2022-01-20; Accepted: 2022-02-05; Published: 2022-02-20

## Pendahuluan
Pertumbuhan  e-commerce  di  Indonesia  mengalami  pertumbuhan  yang  pesat, seiring  dengan  penetrasi  pengguna  internet.  Pengguna  internet  di  Indonesia  mencapai angka 202.6 juta orang, dan menjadi negara dengan pengguna internet terbesar keempat di  dunia (Statistik  2020) .  Belanja  online  menjadi  salah  satu  kanal  untuk  memenuhi kebutuhan keseharian masyarakat yang penting, dimana media sosial menjadi salah satu kanal  belanja  yang  paling  banyak  digunakan  di  Indonesia.  Ekonomi  digital  Indonesia bernilai  lebih  dari  21  Miliar  dollar  Amerika  pada  tahun  2019,  separuhnya  terjadi pada kanal  e-commerce.  Lebih  spesifik  lagi  terjadi  pada  media  sosial,  yang  disebut  social commerce.  Dimana  nilai  transaksi  social commerce mencapai  3 miliar  dollar  Amerika pada tahun 2017, dan diharapkan mencapai nilai lebih dari 25 miliar dollar Amerika di tahun 2021 (Ravenry, 2020) .
Populernya  penggunaan  media  sosial  sebagai  kanal  transaksi,  membuat  social commerce  menjadi  pilihan  banyak  pengusaha  Usaha  Kecil  Menengah  (UKM)  untuk memulai melakukan usahanya melalui kanal ini. Transaksi yang terjadi di media sosial dicirikan  dengan  pentingnya  kepercayaan  dan  hubungan  antara  pembeli  terhadap penjual (Nurhayati-Wolff  2021) .  Dimana  usaha  yang  dimiliki  oleh  seorang  pengusaha yang  dikenal  baik  masyarakat,  memberikan  tingkat  kepercayaan  yang  lebih tinggi dari pembeli  terhadap  usaha  tersebut  dibandingkan  usaha  yang  dimiliki  seorang  pengusaha yang belum dikenali.
Sehingga  semakin  banyak  pengusaha  yang  menjadi  influencer,  termasuk  di dalamnya bloggers, youtubers, selebgram, dan media sosial lainnya yang mendapatkan jumlah  pengikut  yang  banyak,  ataupun  sebaliknya  semakin  banyak  influencer  yang memulai  usaha  di  media  sosial,  untuk  memaksimalkan  pengaruh  pribadinya  pada pengikutnya (Abidin  2016) ; (Duffy  and  Hund  2015 ); (Lewis  Jr  et  al.  2018) .  Seorang pengusaha  UKM  dapat  dikategorikan  menjadi  beberapa  tingkatan  influencer  sesuai dengan  jumlah  pengikutnya.  Nano  influencer  untuk  pengusaha  dengan  500-5.000 pengikut,  micro  influencer  untuk  5.000-30.000  pengikut,  power  influencer  untuk 30.000-  500.000  pengikut,  dan  celebrity  influencer  untuk  lebih  dari  500.000  pengikut (Trziszka 2021) ; (Ki et al. 2020) .
Sehingga pengusaha dengan tingkatan influencer yang tinggi, diharapkan untuk dapat memberikan pengaruh positif terhadap kinerja perusahaan usaha-kecil menengah yang dimiliki. Termasuk pencitraan diri pengusaha di media sosial, yang meliputi cara berpenampilan,  merespon,  bersikap  terhadap  pengikutnya  dan  pembentukan  jati  diri pengusaha  dikaitkan  dengan  kualitas,  integritas  dan  kapabilitas  seorang  pengusaha sebagai personal  branding pengusaha  tersebut.  Namun  penelitian  mengenai  orientasi organisasi  terutama  usaha  menengah  kecil,  yang  memanfaatkan  kekuatan  personal brand pemiliknya untuk meningkatkan kinerja perusahaan adalah topik penelitian yang masih  kurang  di  ekplorasi  saat  ini.  Salah  satu  penyebabnya  adalah  masih  kurangnya literatur yang menelusuri skala pengukuran yang reliabel dan valid untuk merefleksikan aktivitas  organisasi  dalam  melakukan  dan  mencapai  personal  brand  orientation.  Untuk menjawab  literature  gap  ini,  penelitian  ini  memperkenalkan  konstruk  baru  yaitu
Personal Brand Orientation (PBO) yang disintesiskan dari perspektif perusahaan untuk mengubah  personal  brand  pemiliknya  sebagai  aset  menjadi  keuntungan  kompetitif untuk mencapai kinerja perusahaan yang maksimal.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengembangan  alat  ukur  personal  brand orientation,  mengikuti  metodologi  pengembangan  alat  ukur (Hinkin,  1995) ; (DeVellis and  Thorpe  2021) dan  melakukan  beberapa  tahapan  penelitian  untuk  melakukan perbaikan  dan  uji  coba  dari  alat  ukur  yang  dikembangkan.  Dimulai  dengan mengembangkan  konseptualisasi  dan  definisi  dari  konstruk  baru,  personal  brand orientation.  Alat  ukur  akan  diuji  reliabilitas  dan  validasinya.  Dengan  penelitian  ini, diharapkan untuk memberikan kontribusi terhadap literatur branding orientation, dengan menyediakan alat ukur yang dapat digunakan pada penelitian selanjutnya.

## Metode Penelitian

## A. Prosedur Pengembangan Alat ukur
Dalam  proses  pengembangan  alat  ukur  personal  brand  orientation,  penelitian ini  melakukan  dua  tahapan  yaitu:  (1)  Content  Validity  dilakukan  dengan  penilaian dari  subject  expert  matter,  dengan  mendapatkan  masukan  dan  penilaian  dari  ahli mengenai  item  pernyataan  yang ada  apakah  sudah  mewakili  dimensi  dan  indikator yang  akan  diukur.  (2)  Pengumpulan  data  dan  uji  model  Confirmatory  Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS AMOS 24.

## B. Content Validity
Prosedur  penelitian  yang  dipakai  adalah  penilaian  ahli  berdasarkan  konten yang  dipakai.  Standar      penilaian      yang      dipakai      adalah  berdasarkan    standar (Polit  and  Beck  2010) .  Proses  penelaahan  item-item  ini  didasarkan  kepada kesesuaian item dengan konsep, bahasa, dan etika.  Penelaah memberikan penilaian pada setiap item dengan angka 1 (tidak relevan), 2 (agak relevan), 3 (cukup relevan), atau  4  (sangat  relevan)  dengan  konstruk.    Selanjutnya,    nilai    1    dan    2    yang diberikan oleh penelaah akan dikatakan item tidak disetujui  dan nilai 3 dan 4  akan dikatakan item  disetujui  untuk  dipakai (Polit and Beck 2010) . Nilai I-CVI adalah nilai proporsi tingkat kesetujuan dari penelaah pada item tersebut.
Penilaian  konstruk,  indikator,  da  kisi-kisi  dari  alat  ukur  harus  dilakukan  oleh seorang  ahli.    Alat  ukur  dari  penelitian  ini  dievaluasi  oleh  sebelas  orang  pakar  di bidang  Branding,  selaku  praktisi  dan  pelaku  bidang  branding  dan  selanjutnya ditambah seorang Doktor peneliti manajemen pemasaran. Proses penelaahan ahli ini dibagi  menjadi  dua  tahap.    Pada  tahap  pertama,  sebanyak  31  item  ditelaah  oleh delapan belas penelaah.   Pada   tahap   kedua,  peneliti merevisi item-item menjadi 21  item  yang  dinilai  baik  dan  berdasarkan  masukan  yang  diberikan  oleh  penelaah ahli  dan  ditelaah  oleh  dua  belas  penelaah  yang  sama  kembali.  Nilai  I-CVI menunjukkan  bukti  validitas  item  tersebut  relevan  dengan  konstruk  yang  dibuat. Sementara  nilai  S-CVI/Ave  adalah jumlah  seluruh  nilai  I-CVI  dibagi  dengan jumlah item yang menunjukkan nilai validitas konten  alat  ukur  tersebut.  Jumlah penelaah  yang    direkomendasikan    adalah    enam    hingga  sepuluh  orang  penelaah
(Polit and Beck 2010). Dengan jumlah tersebut, diharapkan nilai I-CVI setiap item berada di atas nilai 0,78 dan nilai S-CVI/Ave berada di atas 0,90.
Tabel 2

## Hasil Analisa Content Validity
Item dengan i-CVI  0.78 S-CVI/Ave S-CVI/ UA 2, 4, 8, 9, 10, 12, 15, 21, 23, 24, 26, 27, 29, 30, 31 0.94 0.52
Tabel  2  menjelaskan  jumlah  item  yang  tereliminasi,  direvisi,  dan  item  akhir dari  proses  penelaahan  ahli.    Berdasarkan  proses  penelaahan  didapatkan  beberapa item  yang  langsung  dapat  dipakai,  beberapa  item  mendapatkan  masukan  untuk diperbaiki  dan  pengurangan  item  hasil  penelaahan  sebanyak  16  item.  Dengan merevisi  item  berdasarkan  masukan  penelaah.  Hasil  dari  pengolahan  akhir didapatkan  15  item  dalam  alat  ukur  personal  branding  orientation  dengan  S- CVI/Average  sebesar  0.94,  diatas  batas  yang  ditentukan,  S-CVI/Universal Agreement sebesar 0.52, diatas batas yang ditentukan juga. Dengan i-CVI masing - masing item diatas 0.78, dengan nilai yang terendah di 0.83 pada item ke 2, 21, 23.

## C. Construct Validity
Untuk  melakukan  uji  validitas,  dalam  penelitian  ini  unit  analisis  adalah organisasi dimana setiap sampel mewakilkan satu organisasi. Dilakukan pada bulan September  2021  di  Indonesia,  sejumlah  307  sampel  diperoleh  dengan  cara penyebaran melalui kuesioner online menggunakan pendekatan purposive sampling, dengan kriteria setiap sampel diwakilkan oleh satu orang karyawan yang bekerja di sebuah  usaha  kecil  menengah  yang  memiliki  usaha  berjualan  di  media  sosial,  dan usaha  tersebut  dimiliki  seorang  pemilik  yang  merupakan  seorang  yang  populer  di media sosial dengan follower di media sosial minimal 1.000 orang. Dan berdasarkan penyebaran kuesioner yang dilakukan, dataset yang diperoleh dilakukan uji validitas konstruk dengan confirmatory factor analysis. tahap pertama dilakukan analisis nilai KMO  dan  Bartlett’s  test  untuk  korelasi  antar  item  diperoleh  nilai  KMO  adalah sebesar  0.725  dan  signifikan,  yang  berarti  diatas  batas  minimum  0.7  menunjukan kecukupan data sampel yang digunakan, dan analisa dapat dilanjutkan (Hoelzle and Meyer  2013) ; (Lloret  et  al.  2017) .  Dilanjutkan  dengan  faktor  analisis  dengan software  SPSS  dengan  nilai  absolut  dibawah  0.3  akan  dihilangkan  dan  rotasi  yang digunakan  Varimax  dengan  iterasi  maksimal  25,  untuk  mendapatkan  nilai  loading dari  tiap  -  tiap  item  dan  besaran  korelasi  antara  faktor  yang  terbentuk.  Sehingga diperoleh 2 faktor yaitu item 5,11,3,8,13 dikelompokan sebagai dimensi functional capabilities  dan  item  9,10,15,14  dikelompokan  sebagai  dimensi  symbolic capabilities.

## Gambar 2 Hasil Rotated Component Matrix, dengan Varimax
Uji validitas konstruk dilanjutkan dengan uji confirmatory factor analysis pada keseluruhan  dimensi,  pertama  dilakukan  modifikasi  dengan  cara  membebaskan residu  item  untuk  berkorelasi  dengan  residu  item  lainnya.  Langkah  kedua  dengan menghilangkan item-item  yang  memiliki residu  besar,  sehingga  didapatkan model- fit sesuai gambar.4 dengan nilai CMIN/DF=3.112, CFI = 0.965, GFI = 0.976, TLI = 0.918  dan  RMSEA  =  0.08,  yang  mana  keseluruhan  nilainya  sesuai  dengan  nilai batas  model-fit.  Menurut (Hair,  2017) validitas  konstruk  dapat  diukur  dengan average  variance  extracted  (AVE)  dengan  nilai  diatas  0.50,  namun  angka  dibawah 0.50  dapat  diterima  bila  konstruk  tersebut  memiliki  Composite  Reliability  (CR) diatas 0.70. Sehingga dalam penelitian ini diperoleh dimensi Functional Capabilities memiliki AVE 0.533 dan CR 0.68, dan Symbolic Capabilities memiliki AVE 0.355, dengan CR 0.88 , sehingga semua memenuhi syarat validitas konstruk yang cukup. Sedangkan untuk reliabilitas dalam penelitian ini ditemukan Functional Capabilities dengan  alpha=0.723  dan  Symbolic  Capabilities  dengan  alpha=0.694.  Keduanya memenuhi  syarat  diatas  0.60 (Pallant,  2020) .  Sementara  itu  factor  loading  diatas 0.35  dianggap  memadai  saat  jumlah  sampel  melebihi  250  sampel (Hair,  2017) . Sehingga dari keseluruhan item, dipertahankan 3 item untuk Functional Capabilities dan 4 item untuk Symbolic Capabilities sesuai tabel 3.

## Tabel 3 Hasil Analisis Faktor dan Reliabilitas
Dimensi Butir Item   Final Items  Cronbach Alpha  AVE  CR Function Capabilities 11,5,3,13,8  3,11,13 0.723 0.533  0.68 Symbolic Capabilities 9,14,15,10 9,10,14,15 0.694 0.355  0.88

## Gambar 3 Hasil Confirmatory Factor Analysis

## Hasil dan Pembahasan
Penelitian ini melakukan pengembangan alat ukur yang valid dan reliabel, untuk mengukur  konstruk  personal  brand  orientation.  Yang  terdiri  atas  2  dimensi  dan  7  item pengukuran untuk mengukur personal brand orientation, yaitu orientasi organisasi usaha kecil  menengah  yang  dicirikan  dengan  pemilik  yang  merupakan  influencer  di  media sosial  di  Indonesia.  Dan  alat  ukur  dalam  penelitian  ini  telah  memenuhi  seluruh  uji validitas isi, validitas konstruk dan reliabilitas yang disajikan dalam tabel 4 berikut ini. Yang  dapat  diukur  dengan  skala  Likert  5,  1=Sangat  Tidak  Setuju  hingga  5=Sangat Setuju.
Alat  ukur  personal  brand  orientation  yang  dikonstruksikan  dalam  penelitian  ini bersifat kontekstual dan ditujukan khusus pada usaha menengah kecil yang berjualan di media  sosial  di  Indonesia,  dengan  pemilik  yang  merupakan  seorang  influencer  dengan jumlah  follower  melebihi  1.000  orang.  Disarankan  untuk  dilakukan  penelitian  pada konteks  yang  berbeda  seperti  personal  branding  pada  konteks  selebriti,  tokoh  politik, tokoh agama dan pengembangan alat ukur personal brand orientation pada konteks yang lebih  umum.  Juga  disarankan  untuk  melakukan  uji  validitas  lanjutan  untuk  validitas nomologi (Churchill 1979) .
Tabel 4

## Alat Ukur Personal Brand Orientation
Dimensi Item  Pernyataan Function Capabilities 3 Karakter dan Sifat Founder kami mewakili nilai usaha kami. 11 Founder  kami  mampu  mengekspresikan  dirinya  dengan  baik sebagai daya tarik pada konsumen kami 13 Founder  kami  mampu  mengkomunikasikan  produk  dan layanan kami dengan baik Symbolic Capabilities 9 Founder  kami  memiliki  daya  tarik  pada  pengikut  produk/jasa kami 10 Founder  kami  memiliki  daya  tarik  pada  pengikut  dengan karakter tertentu 14 Founder  kami  bisa  dikatakan  adalah  otoritas  yang  dipercaya dalam bidang produk/layanan kami. 15 Kemampuan  Founder  kami  sangatlah  penting  untuk  usaha kami.

## Kesimpulan
Pertumbuhan  e-commerce  di  Indonesia  mengalami  pertumbuhan  yang  pesat, seiring  dengan  penetrasi  pengguna  internet.  Pengguna  internet  di  Indonesia  mencapai angka 202.6 juta orang, dan menjadi negara dengan pengguna internet terbesar keempat di  dunia.  Sehingga  semakin  banyak  pengusaha  yang  menjadi  influencer,  termasuk  di dalamnya bloggers, youtubers, selebgram, dan media sosial lainnya yang mendapatkan jumlah  pengikut  yang  banyak,  ataupun  sebaliknya  semakin  banyak  influencer  yang memulai  usaha  di  media  sosial,  untuk  memaksimalkan  pengaruh  pribadinya  pada pengikutnya. Sehingga pengusaha dengan tingkatan influencer yang tinggi, diharapkan untuk  dapat  memberikan  pengaruh  positif  terhadap  kinerja  perusahaan  usaha-kecil menengah yang dimiliki. Hasil penelitian ini adalah alat ukur personal brand orientation yang  dikonstruksikan  dalam  penelitian  ini  bersifat  kontekstual  dan  ditujukan  khusus pada usaha menengah kecil yang berjualan di media sosial di Indonesia, dengan pemilik yang merupakan seorang influencer dengan jumlah follower melebihi 1.000 orang.

## BIBLIOGRAFI
Abidin,  Crystal.  2016.  “‘Aren’t  These  Just  Young,  Rich  Women  Doing  Vain  Things Online?’:  Influencer  Selfies  as  Subversive  Frivolity.” Social  Media+  Society 2(2):2056305116641342. Google Scholar
Churchill,  G.  A.  1979.  “A  Paradigm  for  Developing  Better  Measures  of  Marketing Constructs.” Journal of Marketing Research 16(1). doi: https://doi.org/10.2307/3150876. Google Scholar
DeVellis,  Robert  F.,  and  Carolyn  T.  Thorpe.  2021. Scale  Development:  Theory  and Applications . Sage publications. Google Scholar
Duffy,  Brooke  Erin,  and  Emily  Hund.  2015.  “‘Having  It  All’  on  Social  Media:
Entrepreneurial  Femininity  and  Self-Branding  among  Fashion  Bloggers.” Social Media+ Society 1(2):2056305115604337. Google Scholar
Hinkin,  T.  R.  1995.  “A  Review  of  Scale  Development  Practices  in  the  Study  of Organizations.” Journal of Management 5(22):967–988. doi: Google Scholar
Hoelzle,  James  B.,  and  Gregory  J.  Meyer.  2013.  “Exploratory  Factor  Analysis:  Basics and Beyond.” Google Scholar
Ki,  Chung-Wha  Chloe,  Leslie  M.  Cuevas,  Sze  Man  Chong,  and  Heejin  Lim.  2020. “Influencer  Marketing:  Social  Media  Influencers  as  Human  Brands  Attaching  to Followers  and  Yielding  Positive  Marketing  Results  by  Fulfilling  Needs.” Journal of Retailing and Consumer Services 55:102133. Google Scholar
Lewis  Jr,  N.  A.,  J.  J.  Van  Bavel,  L.  H.  Somerville,  and  J.  Gruber.  2018.  “A  Social Media Survival Guide for Scientists.” Science 10. Google Scholar
Lloret,  Susana,  Adoración  Ferreres,  Ana  Hernández,  and  Inés  Tomás.  2017.  “El Análisis  Factorial  Exploratorio  de  Los  Ítems:  Análisis  Guiado  Según  Los  Datos Empíricos y El Software.” Anales de Psicología/Annals of Psychology 33(2):417– 32. Google Scholar
Nurhayati-Wolff, Hanadian. 2021. “Indonesia: Share of Instagram Users by Age 2021.” Polit,  Denise  F.,  and  Cheryl  Tatano  Beck.  2010.  “Generalization  in  Quantitative  and Qualitative  Research:  Myths  and  Strategies.” International  Journal  of  Nursing Studies 47(11):1451–58. Google Scholar
Statistik,  Badan  Pusat.  2020.  “Ekonomi  Indonesia  Triwulan  II  2020  Turun  5,  32
Persen.” Jakarta: Badan Pusat Statistik .
Trziszka,  Michal.  2021.  “Micro-Influencers  as  an  Effective  Channel  to  Reach Customers Using Social Media in the Time of the COVID-19 Pandemic.” Pp. 395– 400  in International  Conference  on  Applied  Human  Factors  and  Ergonomics . Springer. Google Scholar
Copyright holder: Eddy Yansen (2022)

## First publication right:
Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: