## IMC Pada Pusat Perbelanjaan dalam Membangun Brand Awareness (Studi Kasus Trans Studio Mall Cibubur di Masa Pandemi)
Vivian Camsennius 1 , Riris Loisa 2*
1 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta Email: vivian.915180025@stu.untar.ac.id
2 Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Tarumanagara, Jakarta * Email: ririsl@fikom.untar.ac.id
Masuk tanggal: 15-12-2021, revisi tanggal: 06-01-2022, diterima untuk diterbitkan tanggal: 16-01-2022

## Abstract
The growth of shopping centers in Indonesia continues to increase and this certainly makes competition fierce among shopping centers in Indonesia. Not only that, the ongoing COVID- 19  pandemic  has  also  made  it  a  challenge  for  every  shopping  center  to  maintain  its existence.  One  of  them  is  Trans  Studio  Mall  Cibubur,  which  has  been  impacted  by  the COVID-19  pandemic,  which  is  why  the  implementation  of  integrated  marketing communication is very necessary in building the progress and development of a company. Not  only  that,  building  brand  awareness  for  a  company  is  also  of  course  necessary  to maintain  good  relations  with  consumers.  Therefore,  this  research  aims  to  analyze  the implementation  of  integrated  marketing  communication  activities  carried  out  by  the  Trans Studio  Mall  Cibubur  shopping  center  in  building  brand  awareness  during  the  covid-19 pandemic. In this study, the research method used is a case study with a qualitative research approach using interview, observation and literature studies. The results of this study found that all components of integrated marketing communication (IMC) were actively carried out by  Trans  Studio  Mall  Cibubur  in  building  public  brand  awareness  during  the  covid-19 pandemic, so that the identity of Trans Studio Mall Cibubur was known to the public.
Keywords: brand  awareness, covid-19,  integrated  marketing  communication,  shopping center

## Abstrak
Pertumbuhan  pusat  perbelanjaan  di  Indonesia  terus  mengalami  peningkatan.  Hal  ini menjadikan persaingan di antara pusat perbelanjaan di Indonesia semakin ketat. Tidak hanya itu,  kondisi  pandemi  Covid-19  yang  tidak  kunjung  usai  juga  menjadikan  tantangan  bagi setiap pusat perbelanjaan dalam mempertahankan eksistensinya. Salah satunya Trans Studio Mall  Cibubur,  yang  mendapat  dampak  akibat  pandemi  Covid-19.  Karena  itulah  penerapan integrated  marketing  communication sangat  diperlukan  dalam  membangun  kemajuan  dan perkembangan dari suatu perusahaan. Tidak hanya itu, membangun kesadaran merek ( brand awareness )  bagi  suatu  perusahaan  juga  tentu  diperlukan  untuk  menjaga  hubungan  baik dengan  konsumen.  Maka  itu  melalui  penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisis implementasi  dari  kegiatan integrated  marketing  communication yang  dilakukan  pusat perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dalam  membangun brand  awareness di  masa pandemi covid-19. Pada penelitian ini metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan pendekatan penelitian kualitatif menggunakan teknik wawancara, observasi dan studi pustaka.  Hasil  dari  penelitian  ini  ditemukan  bahwa  seluruh  komponen  komunikasi pemasaran  terpadu  (IMC)  aktif  dijalankan  oleh  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dalam membangun kesadaran merek khalayak di masa pandemi Covid-19, sehingga identitas Trans Studio Mall Cibubur dikenal oleh khalayak.
Kata  Kunci: brand  awareness, covid-19,  komunikasi  pemasaran  terpadu,  pusat perbelanjaan

## 1. Pendahuluan
Seiring  dengan  berjalannya  waktu  dan  berkembangnya  zaman  gaya  hidup masyarakat Indonesia juga berubah. Salah satu perubahan itu adalah dalam pemilihan tempat  berbelanja  untuk  memenuhi  kebutuhan  hidup  mereka  sehari-hari.  Kini, memasuki  era  konsumerisme,  sebagian  besar  masyarakat  Indonesia  kini  lebih cenderung  memilih  untuk  mengunjungi  pusat  perbelanjaan  seperti  mal  ketimbang berkunjung  ke  pasar  tradisional  atau  yang  biasa  dikenal  dengan  sebutan  kata  pasar (Puspitasari & Fatati, 2012).
Hal  ini  sesuai  dengan  pemberitaan  yang  dilansir  dari  laman  artikel online Detik Finance yang mengutip pernyataan dari Direktur Utama PT Sarinah (Persero), Jimmy  Rifky  Gani  (2011),  yang  menyatakan  bahwa  adanya  perubahan  gaya  hidup masyarakat  modern  sekarang  ini  karena  terdapat  kenaikan  level  masyarakat  rendah ke level kelas menengah. Hal ini yang memberi pengaruh pada kebiasaan berbelanja masyarakat  sehingga  tidak  mengherankan  lagi  bahwa  pusat  perbelanjaan  kini memiliki banyak peminatnya (Detik Finance, 2011).
Faktor  inilah  telah  memberikan  pengaruh  sehingga  perjalanan  pasar tradisional perlahan mulai redup seiring bertumbuhnya pusat perbelanjaan baru. Hal ini  dibuktikan  berdasarkan  riset  yang  dilakukan  oleh  Nielsen  pada  tahun  2013 (Sumilat,  2021)  yang  di  dalam  hasil  penelitiannya  menyatakan  bahwa  ternyata adanya  perbedaan  yang  cukup  jauh  antara  pertumbuhan  pasar  tradisional  dengan pertumbuhan  pasar  modern  di  Indonesia.  Faktanya,  sejumlah  31,4%  pasar  modern yang mengalami pertumbuhan sedangkan untuk pasar tradisional sendiri mengalami penyusutan sehingga menurun menjadi 8,1% (Rusham, 2016).
Sebelum  membahas  lebih  lanjut,  pengertian  pusat  perbelanjaan  sendiri menurut  Jeffry  D.  Fisher,  Robert  Martin  dan  Paige  Mosbaugh  yaitu  pusat perbelanjaan  diartikan  sebagai  suatu  tempat  yang  di  dalamnya  terdapat  berbagai macam toko eceran serba ada, toko grosir serta juga memiliki lahan parkir kendaraan yang cukup luas (Aditianata, 2013).
Ketua Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia (APPBI), Handaka Santosa juga menyatakan bahwa kini pusat perbelanjaan mulai merambah ke berbagai daerah di Indonesia (Merdeka.com, 2013). Akibatnya, pusat perbelanjaan baru di Indonesia harus menghadapi persaingan ketat dalam dunia bisnis dan retail ini. Terlebih semasa pandemi  virus  Covid-19  yang  menyerang  berbagai  wilayah  di  seluruh  dunia, membuat para pusat perbelanjaan harus bisa bertahan di tengah krisis global. Seperti yang  dilansir  dari  laman  DetikNews.Com  dalam  pemberitaannya  pada  tahun  2020 yang  menyatakan  bahwa  ternyata  pusat  perbelanjaan  di  seluruh  Indonesia  dengan total  sebanyak  250  mal  sedang  mengalami  turbulensi  yang  cukup  tajam  (Sancaya, 2020).
Peristiwa  besar  seperti  ini  tentunya  juga  dialami  oleh  sejumlah  pusat perbelanjaan  seperti  di  wilayah  Cibubur,  Jawa  Barat.  Wilayah  ini  dikenal  sebagai wilayah yang terus berkembang, Cibubur semakin melebarkan sayapnya tidak hanya dalam bidang wisata kuliner atau tempat rekreasi saja akan tetapi juga pada tempat wisata berbelanja. Salah satu lokasi wisata belanja tersebut adalah Trans Studio Mall Cibubur,  pusat  perbelanjaan  yang  didirikan  oleh  konglomerat  Chairul  Tanjung  ini menjadi mal termuda di wilayah Cibubur. (CNBC Indonesia, 2019).

## Vivian Camsennius, Riris Loisa: IMC Pada Pusat Perbelanjaan dalam Membangun Brand Awareness
(Studi Kasus Trans Studio Mall Cibubur di Masa Pandemi)
Trans  Studio  Mall  atau  TSM  merupakan  sebuah  pusat  perbelanjaan  dengan konsep  mal  keluarga  yang  memberikan  seluruh  kebutuhan  keluarga  dalam  satu tempat. Walaupun bisa terbilang cukup memiliki nama karena masih menjadi bagian dari  PT  CT  Corporat    (CNBC  Indonesia,  2019),  namun  hal  ini  tidak  bisa  menjadi penghindar  bagi  Trans  Studio  Mall  Cibubur  untuk  terlepas  dari  dampak  pandemi Covid-19.
Dalam upaya menjaga hubungan baik dengan konsumen, Trans Studio Mall Cibubur  tentu  harus  memiliki  strategi  komunikasi  pemasaran  yang  tepat  untuk menjangkau  pasarnya,  khususnya  dalam  melakukan  branding  diri  untuk memperkenalkan  identitasnya  dan  meluaskan  namanya  di  masa  pandemi  Covid-19. Selain karena usia yang masih tergolong cukup muda yaitu menginjak usia 2 tahun berdiri (Sugianto, 2019), kondisi pandemi Covid-19 yang tidak kunjung usai hingga sekarang juga menjadikan tantangan tersendiri bagi Trans Studio Mall Cibubur untuk mempertahankan  eksistensinya.  Dalam  hal  ini  komunikasi  pemasaran  terpadu  atau integrated  marketing  communication menjadi  komponen  utama  dalam mempengaruhi perkembangan dan kemajuan dari suatu perusahaan.
Oleh  sebab  itulah  penulis  tertarik  untuk  melakukan  penelitian  ini  dengan judul  “ Integrated  Marketing  Communication Pada  Pusat  Perbelanjaan  Dalam Membangun Brand  Awareness (Studi  Kasus  Pada  Pusat  Perbelanjaan  Trans  Studio Mall Cibubur di Masa Pandemi Covid-19)” sehingga dapat mengetahui implementasi komunikasi  pemasaran  terpadu  yang  dilakukan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dalam membangun brand  awareness di  masa  pandemi  Covid-19.  Dalam  penelitian  ini, penulis  melakukan  analisis  kegiatan Integrated  Marketing  Communication (IMC) yang  dijalankan  oleh  pusat  perbelanjaan  dalam  membangun brand  awareness di masa pandemi Covid-19.

## 2. Metode Penelitian
Metode  pada  penelitian  ini  menggunakan  pendekatan  kualitatif  bertujuan untuk menganalisa dan mengetahui kaitan antara komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC) yang dilakukan pusat perbelanjaan oleh Trans Studio Mall Cibubur dalam membangun kesadaran merek ( brand awareness ) terhadap khalayak atau para pengunjung di masa pandemi Covid-19.
Dalam  menyelesaikan  penelitian  ini,  penulis  juga  menggunakan metode penelitian studi kasus dalam meneliti penelitian ini karena dinilai sangat tepat digunakan  sebagai  acuan  dalam  menganalisis  dan  mendeskripsikan  implementasi komunikasi  pemasaran  terpadu  atau integrated  marketing  communication (IMC) yang  dilakukan  oleh  pusat  perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dalam membangun  kesadaran  merek  ( brand  awareness )  terhadap  khalayak  atau  calon pengunjung  di  masa  pandemi  Covid-19.  Melalui  penelitian  ini  penulis  juga  dapat mengetahui proses yang terjadi dari fenomena atau kasus yang sedang terjadi. Untuk mendapatkan sejumlah data dan informasi dalam melaksanakan penelitian kualitatif ini tentu variabel yang akan digunakan yaitu subjek dan objek.
Subjek yang akan diteliti dari penelitian ini adalah management Trans Studio Mall  Cibubur  dengan  narasumber  Valentinus  Siswandi  selaku General  Manager  of Trans  Studio  Mall  Cibubur  dan  Farrah  Eddy  selaku Deputy  Manager  of  Marketing Communication  of Trans  Studio  Mall  Cibubur.  Kedua  narasumber  ini  dianggap cukup  kredibel  sehingga  penulis  yakin  narasumber  diatas  dapat  membantu  penulis dalam  menganalisis  implementasi  komunikasi  pemasaran  terpadu  atau integrated
marketing  communication (IMC)  yang  dilakukan  pusat  perbelanjaan  Trans  Studio Mall Cibubur dalam membangun kesadaran merek ( brand awareness ) khalayak atau pengunjung  di  masa  pandemi  Covid-19.  Kemudian  untuk  semakin  mendukung penelitian ini penulis juga akan mengambil tiga narasumber lainnya yang merupakan merupakan pengunjung dari pusat perbelanjaan Trans Studio Mall Cibubur.
Penelitian  ini  yang  juga  memiliki  obyek  penelitian  yaitu  komunikasi pemasaran  terpadu  atau integrated  marketing  communication (IMC)  oleh  Trans Studio Mall Cibubur dalam membangun kesadaran merek khalayak di masa pandemi Covid-19.  Dalam  melaksanakan  penelitian  ini  metode  yang  penulis  gunakan  untuk mengumpulkan  data  primer  dan  data  sekunder  yaitu  wawancara  mendalam  dan observasi.  Wawancara  dilakukan  penulis  dengan  perwakilan management Trans Studio Mall Cibubur dan para pengunjung Trans Studio Mall Cibubur. Wawancara mendalam  ini  penulis  lakukan  oleh  secara  tatap  muka  dengan  pertemuan  langsung antara  penulis  dengan  pihak  narasumber  sehingga  penulis  dapat  memahami  betul bentuk  komunikasi  pemasaran  terpadu  yang  dijalankan  oleh  Trans  Studio  Mall Cibubur dalam membangun kesadaran merek ( brand awareness ) khalayak.
Penulis  juga  melakukan  teknik  observasi  dalam  mengupulkan  sejumlah informasi  untuk  melakukan  pengamatan  secara  langsung  pada  perusahaan  dengan harapan agar mendapatkan data-data bukti yang dapat memperkuat serta melengkapi hasil  penelitian  pada  Trans  Studio  Mall  Cibubur.  Untuk  mendukung  penelitian  ini penulis  menggunakan  berbagai  macam  sumber  informasi  baik  itu  berbentuk  buku, jurnal,  karya  ilmiah,  laporan  penelitian,  dan  referensi  lainnya  sebagai  pendukung dalam menemukan jawaban dari topik penelitian ini. Agar mendapatkan hasil yang akurat dalam melakukan penelitian kualitatif ini maka penulis menggunakan teknik triangulasi dalam proses pengesahan data.

## 3. Hasil Temuan dan Diskusi

## Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu oleh Pusat Perbelanjaan
Menurut Kotler dan Amstrong komunikasi pemasaran terpadu (IMC) menjadi suatu  konsep  bagi  sebuah  perusahaan  dalam  memadukan  berbagai  saluran  media komunikasi  dalam  menyampaikan  informasi  yang  jelas  sekaligus  juga  meyakinkan calon konsumen atas produk atau jasa yang ditawarkan (Firmansyah, 2020). Dalam penelitian  ini  ditemukan  bahwa  penerapan  komunikasi  pemasaran  terpadu  / Integrated  Marketing  Communication (IMC)  oleh  Trans  Studio  Mall  Cibubur dilakukan  untuk  menjaga  dan  mempertahankan  hubungan  baik  dengan  para customer nya  di  masa  pandemi  Covid-19.  Trans  Studio  Mall  Cibubur  sendiri memiliki dua customer yang berbeda, satu yang merupakan customer berbelanja dan yang  kedua  adalah customer penyewa  tempat  ( tenant ).  Oleh  sebab  itulah  dalam melayani  setiap customer yang  berbeda  tersebut,  Trans  Studio  Mall  Cibubur menjalankan  komunikasi  pemasaran  yang  beragam  jenis  sesuai  dengan  kebutuhan serta tujuan yang ingin dicapai.
“Yang  pasti  sih  adalah  kalau  kita  itu  kan  mall  itu  di  bidang  jasa  iya  itu pengelola  jadi  yang  kita  kelola  adalah  dua  customer.  Yang  pertama  itu customer  yang  ingin  berbelanja  yang  kedua  itu  customer  yang mempercayakan kita untuk menginvestasikan modalnya untuk berusaha disini yaitu store, toko, atau tenant lah kita sebut. Nah dua-duanya itu kita punya strategi  masing-masing  memang  untuk  mempertahankan  mereka  tetap  ada
disini.  .  .” (Wawancara  langsung, Deputy  Manager  of  Marketing Communication  of Trans  Studio  Mall  Cibubur  Farrah  Eddy,  29  Oktober 2021).
Untuk itulah IMC menjadi hal yang penting untuk menjaga hubungan dengan dua customer tersebut  agar  terus  terbentuk  rasa  kepercayaan  antara customer terhadap pihak management mal dan berakhir menjadi loyal customer . Trans Studio Mall  Cibubur  memilih  menjalankan  kegiatan  IMC  agar  bisa  mempertahankan eksistensinya di tengah pandemi Covid-19.
Elemen Integrated Marketing Communication : Periklanan
Iklan  menjadi  sebuah  cara  yang  dilakukan  untuk  mempromosikan  sebuah produk,  layanan  jasa,  atau brand melalui  media  seperti  televisi,  surat  kabar,  radio, reklame,  internet,  dan  lain-lain  yang  dibayar  oleh  sponsor  agar  informasi  yang dibagikan tersebut dapat diketahui oleh masyarakat secara luas (Kuswantoro, 2016).
Dalam pemanfaatam media iklan, Trans Studio Mall Cibubur menggunakan iklan  berbayar  maupun  iklan partnership yang  bersifat  semi  barter  ataupun merupakan  kerjasama  dengan sponsorship dan stakeholders .  Adapun  bentuk periklanan  yang  telah  diterapkan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  berbagai  macam  jenis iklan diantaranya terdapat iklan televisi, iklan Google Ads , reklame & baliho, umbul- umbul, iklan pada artikel online seperti pada Detik.com, serta pemasangan iklan di media sosial seperti Instagram dan Facebook.
Pesan  yang  dimuat  dalam  iklan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  berisikan informasi yang bersifat hard selling dan iklan yang bersifat social touchment . Iklan hard selling merupakan iklan yang berisikan segala informasi yang sedang berjalan di Trans Studio Mall Cibubur seperti promo Makan Bareng Mega, promo Buy 1 Get 1, discount tenant up to 70%, pameran, event hari raya, dan lainnya. Sementara iklan social  touchment merupakan  iklan  layanan  masyarakat  yaitu  dengan  menunjukkan penerapan protokol kesehatan di tengah wabah pandemi Covid-19 oleh Trans Studio Mall  Cibubur  sehingga  dapat  memberikan  citra  dan  kesan  yang  baik  kepada khalayak.
Elemen Integrated Marketing Communication : Penjualan Personal Penjualan  personal  adalah  komunikasi  secara  langsung  yang  terjadi  antara penjual  (perusahaan)  dengan  calon  pelanggan  baik  itu  perorangan  ataupun berkelompok  sehingga  dapat  membujuk  secara  langsung  dan  lebih  mudah  menarik perhatian konsumen pada produk atau jasa yang ditawarkan (Kuswantoro, 2016). Di masa  pandemi  Covid-19,  Trans  Studio  Mall  Cibubur  juga  menerapkan  kegiatan penjualan  personal  kepada customer penyewa  tempat  dengan  melakukan  presentasi secara  langsung  pada  saat  melakukan  negosiasi  dalam  menawarkan  tempat  untuk berniaga.  Penjualan  personal  dilakukan  oleh  tim leasing dan  tim casual  leasing dengan diawali survei ke lapangan dalam mencari calon penyewa.
“. . . Kalau untuk di management sendiri itu dilakukan oleh tim leasing atau casual leasing jadi tim leasing atau casual leasing kita mendekati beberapa calon  penyewa  untuk  menyewa  disini  dan  survei  lapangan.  Nah  dari  setiap pertemuan  yang  dihadirkan  kedua  belah  pihak  dan  dilakukan  survei  itu hampir  80%  pasti  mereka  fix  menyewa  di  tempat  kita.” (Wawancara
langsung, Deputy  Manager  of  Marketing  Communication  of Trans  Studio Mall Cibubur Farrah Eddy, 29 Oktober 2021).
Survei  yang  dilakukan  dengan  kunjungan  dari  mal  ke  mal, event  to event, bazaar to bazaar, atau EO to EO . Setelah memilih tempat survei, dilanjutkan dengan melakukan pendekatan kepada calon penyewa hingga berhasil melakukan negosiasi dan dilanjutkan dengan presentasi langsung kepada calon penyewa hingga berakhir pada keputusan membuka tenant di Trans Studio Mall Cibubur. Menurut narasumber sebanyak  80%  calon  penyewa  percaya  dan  memutuskan  untuk  membuka tenant di Trans  Studio  Mall  Cibubur,  sehingga  tujuan  dari  penjualan  personal  itu  dikatakan tercapai  yaitu  dalam  melakukan  penjualan  dengan  menamakan  pilihan  pembeli, keyakinan, dan tindakan pembeli pada tingkat tertentu dalam proses pembelian.
Elemen Integrated Marketing Communication : Hubungan Masyarakat Salah  satu  kegiatan  yang  dilakukan  bagian  hubungan  masyarakat  adalah publisitas  yakni  kegiatan  suatu  kegiatan  institusi  yang  berupaya  agar  kegiatannya diberitakan  di  media  massa  (Widyastuti,  2017).  Selama  masa  pandemi  Covid-19 Trans  Studio  Mall  Cibubur  juga  menyelenggarakan  beberapa  kegiatan Corporate Social Responsibilty (CSR) dan campaign dengan mengajak para pengunjung untuk berdonasi  bersama  dalam  kegiatan charity bersama  Trans  Shopping  Mall  Group. Acara  CSR  ini  yaitu  program  acara  “We  Care”.  Acara  tersebut  secara  sengaja dibentuk  dalam  rangka campaign kepedulian  Trans  Studio  Mall  Cibubur  terhadap masyarakat  luas.  Isi  dari  acara  ini  yaitu  mengumpulkan  donasi  barang  layak  pakai, kemudian  penampilan  konser  amal,  serta  program  vaksinasi  massal  yang  sangat sesuai dengan kondisi pandemi Covid-19.
Melalui  kegiatan  CSR  serta campaign yang  dijalankan  oleh  Trans  Studio Mall  Cibubur  mendapatkan  sorotan  dari  media  sehingga  memberikan  dampak  baik yaitu  memperoleh  publisitas.  Namun,  sebagian  publisitas  yang  diperoleh  juga merupakan  bentuk  kerja  sama  bersama  Trans  Media  Group  sebagai  bagian  dari ekosistem  CT  Corpora.  Artinya  tidak  semua  publisitas  milik  Trans  Studio  Mall Cibubur itu murni didapatkan, namun ada juga yang merupakan bentuk kerja sama dengan stakeholders .
Elemen Integrated Marketing Communication : Pemasaran Langsung Dalam pemasaran langsung perusahaan berupaya untuk berinteraksi langsung dengan  konsumen  baik  melalui  surat  elektronik  ( e-mail ),  faksimili,  surat,  telepon, dan  sarana  media  lainnya  dengan  tujuan  dapat  membangun  berhubungan  secara langsung  dan  mendapat  tanggapan  mengenai  produk  atau  jasa  yang  ditawarkan hingga  terjadi  proses  transaksi.  Trans  Studio  Mall  Cibubur  juga  membangun hubungan  dengan  para customer nya  di  masa  pandemi  Covid-19  seperti  ini  melalui pemasaran  langsung  melalui  media  internet  yaitu Email  blast dan Whatsapp  blast yang  merupakan  sama-sama  memanfaatkan  fitur broadcast yaitu  pengiriman  pesan ke  banyak  orang  sekaligus.  Selain  lebih  efisien,  sistem broadcast ini  memudahkan Trans  Studio  Mall  Cibubur  dalam  menjangkau  khalayak  luas.  Selain  itu  melalui sistem broadcast seperti  ini  juga  diperlukan  untuk  terus  menjaga database yang dimiliki Trans Studio Mall Cibubur, yaitu data dari para membership .
Biasanya isi pesan yang dibagikan dalam Whatsapp blast dan Email blast ini yaitu  informasi  terbaru  seputar  penawaran-penawaran  menarik  seperti  promo, diskon,  potongan  belanja,  poin reward dan voucher belanja  sehingga  para
pengunjung  dapat  selalu  mengetahui  informasi  terbaru  seputar  mal  serta menumbuhkan  rasa  kepercayaan  para customer terhadap  pusat  perbelanjaan  Trans Studio  Mall  Cibubur.  Pemasaran  langsung  menggunakan Whatsapp  blast ini  juga mendapat feedback yang  cukup  baik  dari  pengunjung.  Hal  ini  dibuktikan  dengan adanya respon balik dari pengunjung dengan kembali bertanya mengenai informasi seputar  mal.  Bahkan  narasumber  Ibu  Farrah  menyatakan  bahwa  dalam  sehari  bisa terdapat 30 nomor berbeda yang aktif mengirimkan pesan ke customer care mereka dalam  aplikasi  Whatsapp.  Artinya  terjadi  proses  komunikasi  dua  arah  antara  pusat perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dengan  para customer- nya  melalui  media pemasaran langsung.
Elemen Integrated Marketing Communication : Promosi Penjualan Promosi penjualan diartikan sebagai bujukan langsung pada konsumen untuk membeli  suatu  produk  dengan  penawaran  melalui  program  diskon  ataupun menawarkan  nilai-tambah  ( premi )  bila  konsumen  mau  membeli  produk (Firmansyah,, 2020). Dalam kegiatan pemasaran di masa pandemi Covid-19, Trans Studio Mall Cibubur juga menawarkan nilai insentif berupa poin reward yang dapat ditukarkan  dengan  voucer  belanja  Trans  Shopping  Mall,  kupon  hadiah,  tiket free parking, dan hadiah lainnya untuk menarik minat pengunjung selama masa pandemi Covid-19.  Selain  itu  terdapat  pula voucher belanja  dalam  bentuk  fisik  dan  bentuk digital. Seluruh voucher yang ditawarkan ini ada yang merupakan kerja sama dengan tenant dan ada pula yang berasal dari Trans Studio Mall Cibubur itu sendiri.
Sementara  narasumber  pengunjung  Trans  Studio  Mall  Cibubur  menyatakan rasa  ketertarikannya  untuk  menjadi  anggota membership dari  TSM  Loyalty  yang merupakan  bagian  program  promosi  penjualan  dari  Trans  Studio  Mall  Cibubur. Melihat  penawaran  promo-promo  yang  menarik  membuat  salah  satu  pengunjung Trans Studio Mall Cibubur ini mempertimbangkan kembali keputusannya.
“Pernah  waktu  itu  nanya  tentang  membership,  informasi  yang  diberikan jelas tapi agak kurang dipermudah iya karena memang harus ada syaratnya. Waktu itu sempat nanya tapi karena waktu itu ada syarat belanja sekian jadi waktu itu enggak tapi pernah ada niatan dan konsultasi ke customer service. Ada niat tapi belum tersampaikan.” (Wawancara tidak langsung, pengunjung Trans Studio Mall Cibubur Calvin Epesus, 13 November 2021).
Melalui  pernyataan  ini  dapat  dilihat  bahwa  Trans  Studio  Mall  Cibubur memberikan  nilai  tambah  berupa  poin reward dan voucher belanja  kepada  para pengunjung untuk memikat perhatian dalam jangka waktu pendek.
Elemen Integrated  Marketing  Communication :  Pemasaran  Kata  dari  Mulut (WOM)
Definisi word-of-mouth menurut Word  of  Mouth  Marketing  Association (WIMMA)  adalah  usaha  pemasaran  yang  memicu  konsumen  akhir  untuk membicarakan,  mempromosikan,  merekomendasikan,  dan  menjual  produk/  merek kepada pelanggan lain (Kuswantoro, 2016). Berdasarkan informasi dari narasumber pengunjung  Trans  Studio  Mall  Cibubur  menyatakan  bahwa  mereka  juga mendapatkan informasi seputar Trans Studio Mall Cibubur dari omongan mulut ke mulut baik secara langsung ataupun tidak langsung selama masa pandemi Covid-19. Narasumber  pengunjung  Trans  Studio  Mall  Cibubur,  Caca  menyatakan  bahwa
mendapat informasi tersebut dari broadcast Whatsapp group , sebaliknya narasumber Rachel  kebanyakan  mengetahui  informasi  tersebut  dari  omongan  mulut  ke  mulut, khususnya  dari  lingkungan  terdekatnya.  Selain  itu,  narasumber  pengunjung  Trans Studio  Mall  Cibubur,  Calvin  menyatakan  bahwa  ia  justru  menjadi  pelaku  yang menyebarkan dan merekomendasikan Trans Studio Mall Cibubur kepada orang lain sehingga  dapat  dilihat  bahwa  dari  penelitian  ini  memiliki  nilai  dan  arti  yang  sama dengan word  of  mouth  marketing  association (WIMMA).  Isi  topik  yang  dibagikan oleh  narasumber  Calvin  adalah  promo tenant besar-besaran  akibat  pandemi  Covid- 19.
Tidak  bisa  hanya  menunggu  untuk  menjadi  isu  perbincangan,  Trans  Studio Mall  Cibubur  juga  dapat  merangsang  terjadinya  pemasaran  kata  dari  mulut  dengan mengikuti trending yang sedang terjadi sehingga mendapat perhatian dan menjadi isu pembicaraan. Trending yang  bisa  diikuti  seperti  melihat trending jajanan  yang sedang  populer  atau  tanaman  dan  binatang  yang  sedang  ramai  diperbincangkan, kemudian pihak management menghadirkannya ke dalam Trans Studio Mall Cibubur sehingga menjadi isu perbincangan dan menarik perhatian pengunjung. Seperti yang baru-baru ini dilakukan Trans Studio Mall Cibubur pada saat membuka tenant “Dear Butter”  pada  saat  menu  jajanan Croffle sedang  ramai  diperbincangkan  pada  masa pandemi  Covid-19.  Hal  ini  lah  yang  dilakukan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dalam melakukan pemasaran kata dari mulut.
Elemen Integrated Marketing Communication : Acara & Pengalaman Acara  dan  pengalaman  diartikan  sebagai  kegiatan-kegiatan  yang  disponsori perusahaan  dan  program-program  yang  dirancang  untuk  menciptakan  interaksi  dan hubungan konsumen terhadap perusahaan atau merek perusahaan (Widyastuti, 2017). Untuk  semakin  menumbuhkan brand  awareness
di  masa  pandemi  Covid-19,  pusat perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  juga  turut  andil  menjadi sponsorhip di berbagai event salah satunya pada acara Sekolah Permata Bunda II Cibubur. Dalam hal ini Trans Studio Mall Cibubur mensponsori tempat dan kebutuhan lainnya untuk Sekolah  Permata  Bunda  II  Cibubur  untuk  dapat  mengadakan  acara  di  tengah  pusat perbelanjaan  sehingga  memiliki  lahan  yang  luas  dan  dapat  semakin  memeriahkan acara tersebut.
Dari  hasil  wawancara  yang  didapatkan,  menurut  narasumber  Farrah menyatakan  bahwa  pusat  perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  juga  turut berpartisipasi  dalam  acara customer- nya  yaitu  Sekolah  Permata  Bunda  II  Cibubur sebagai sponsor yang mendukung acara tersebut dengan menyediakan tempat acara, pemberian voucher makanan  serta voucher hadiah.  Dengan  menjadi sponsorship, Trans Studio Mall Cibubur dapat menumbuhkan brand awareness di masa pandemi Covid-19 kepada khalayak baru yang sebelumnya tidak mengenal Trans Studio Mall Cibubur.

## Elemen Integrated Marketing Communication: Pemasaran Interaktif
Pemasaran  interaktif  adalah  kegiatan  dan  program online yang  dirancang untuk  melibatkan  pelanggan  atau  prospek  dan  secara  langsung  atau  tidak  langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa  (Firmansyah,  2020).  Trans  Studio  Mall  Cibubur  juga  menerapkan  pemasaran interaktif  di  masa  pandemi  Covid-19.  Adanya  pembatasan  dari  pemerintah  untuk mengurangi  penyebaran  Covid-19,  tentu  menyebabkan  komunikasi  antara  pusat perbelanjaan  dengan customer akan  berkurang  sehingga  hal  ini  perlu  diperhatikan
oleh  pusat  perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur.  Oleh  karena  itu  Trans  Studio Mall  Cibubur  menggunakan  media  sosial  Instagram  untuk  berinteraksi  dengan customer- nya.  Untuk  terus  melibatkan  pengunjung  dalam  menciptakan  penjualan produk tenant, Trans  Studio  Mall  Cibubur  membantu  dengan  melakukan  siaran langsung/ live di akun Instagramnya sehingga memungkinkan para pengikutnya untuk menyaksikan dan mengomentari langsung pada siaran yang dibagikan saat itu.
Siaran  langsung  tersebut  biasanya  mempromosikan  produk-produk tenant, misalnya seperti grand launching produk/menu baru, grand opening new store, open question  and  answer bersama tenant, dan  lain  sebagainya  sehingga  dalam  siaran langsung  tersebut  terjadi  interaksi  dua  arah  antara customer dengan  pusat perbelanjaan  karena  pihak  mal  langsung  menjawab  komentar  para customer pada saat live tersebut  berlangsung.  Tujuan  dari  pemasaran  interaktif  adalah  untuk menarik  dan  mempertahankan customer yang  akan  menjadi  mitra  kerja  dalam menciptakan pembelian dan pengembangan dari produk/jasa (Widyastuti, 2017). Hal tersebut mendukung penelitian ini bahwa pemasaran interaktif yang dilakukan Trans Studio  Mall  Cibubur  dalam  mempromosikan tenant untuk  mewujudkan  pembelian produk/ jasa milik tenant.

## Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Membangun Brand Awareness
Menurut  pengertian  Durianto  kesadaran  merek  adalah  kesanggupan  calon konsumen  dalam  mengenal  serta  mengingat  suatu  merek  karena  menjadi  kesatuan dari produk tersebut dengan merek yang bersangkutan (Wasil, 2018). Tujuan Trans Studio Mall Cibubur menerapkan delapan komponen komunikasi pemasaran terpadu (IMC)  yaitu  untuk  membangun  kesadaran  merek  yang  kuat  terhadap  calon pengunjung  dan  pengunjungnya  di  masa  pandemi  Covid-19.  Dengan  adanya pembentukan  kesadaran  merek  ini  Trans  Studio  Mall  Cibubur  dapat  menjaga posisinya untuk terus berada di benak kedua customer nya yaitu customer tenant dan customer berbelanja  di  masa  pandemi  Covid-19.  Trans  Studio  Mall  Cibubur  sudah cukup  dikenal  luas  oleh  masyarakat  Cibubur,  hal  ini  dibuktikan  dengan  informasi yang  diperoleh  dari  narasumber  pengunjung  Trans  Studio  Mall  Cibubur  yang berdomisili  di  wilayah  Cibubur  yang  serentak  menyatakan  bahwa  mereka  cukup mengenal identitas Trans Studio Mall Cibubur.

## 4. Simpulan
Berdasarkan  dari  analisis  penelitian Integrated  Marketing  Communication pada  pusat  perbelanjaan  dalam  membangun brand  awareness dapat  disimpulkan bahwa  pusat  perbelanjaan  Trans  Studio  Mall  Cibubur  menggunakan  delapan komponen  komunikasi  pemasaran  terpadu  dalam  kegiatan  pemasarannya  yaitu  di antaranya terdapat periklanan, penjualan personal, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, promosi penjualan, pemasaran kata dari mulut, acara & pengalaman, dan pemasaran  interaktif.  Seluruh  komponen  komunikasi  pemasaran  terpadu  tersebut aktif dijalankan oleh Trans Studio Mall Cibubur dalam membangun kesadaran merek khalayak di masa pandemi Covid-19, hal ini ditandai dari informasi yang diperoleh dari  narasumber  pengunjung  Trans  Studio  Mall  Cibubur  yang  menyatakan  bahwa identitas  Trans  Studio Mall Cibubur  dikenal  oleh  mereka  karena  adanya  informasi yang  diperoleh  dari  kegiatan  komunikasi  pemasaran  terpadu  (IMC)  selama  masa pandemi Covid-19.

## 5. Ucapan Terima Kasih
Peneliti  ingin  mengucapkan  terima  kasih  kepada  Fakultas  Ilmu  Komunikasi Universitas  Tarumanagara,  narasumber,  serta  semua  pihak  yang  turut  membantu peneliti sehingga penelitian ini dapat diselesaikan.

## 6. Daftar Pustaka
Aditianata.  (2013).  Penjelmaan  Pusat  Perbelanjaan  Sebagai  Ruang  Publik  Semu. Jurnal Planesa , 4 (2), 79–85. CNBC  Indonesia.  (2019).  Jelang  Ramadan,  Trans  Studio  Mall  Cibubur  Banjir Pengunjung. CNBC Indonesia.Com . https://www.cnbcindonesia.com/lifestyle/20190504194002-33-70558/jelang- ramadan-trans-studio-mall-cibubur-banjir-pengunjung
Detik Finance. (2011). Gaya Hidup Berubah, Masyarakat Lebih Pilih Pasar Modern . Detik.Com.  https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-1782164/gaya- hidup-berubah-masyarakat-lebih-pilih-pasar-modern
Firmansyah, Dr. M. Anang, S.E., M. M. (2020). Komunikasi Pemasaran (Tim Qiara Media (Ed.); Cetakan Pe, Issue June).
Kuswantoro,  K.  (2016).  Analisis  Strategi  Integrated  Marketing  Communication dalam  Penerimaan  Peserta  Didik  Baru  di  Lembaga  Pendidikan. Jurnal Kependidikan , 4 (1), 19–38. https://doi.org/10.24090/jk.v4i1.2806
Puspitasari,  D.,  &  Fatati,  I.  (2012).  Analisis  Faktor-Faktor  Yang  Mempengaruhi Pemilihan  Mal  Sebagai  Tempat  Berbelanja. Industrial  Engineering  Online Journal , 4 (4), 1–7.
Rusham. (2016). Analisis Dampak Pertumbuhan Pasar Moderen Terhadap Eksistensi Pasar Tradisional Di Kabupaten Bekasi. Jurnal Ilmiah Ekonomi Manajemen Dan Kewirausahaan “Optimal,” 10 (2), 153–166.
Sancaya, T. W. (2020). Menjawab Tantangan Bisnis Pusat Perbelanjaan dan Retail 2020 . Detiknews.Com .  https://news.detik.com/kolom/d-4851274/menjawab- tantangan-bisnis-pusat-perbelanjaan-dan-retail-2020
Sugianto, D. (2019). Warga Cibubur, Trans Studio Mall Resmi Dibuka Hari Ini Lho !
Finance Detik.Com . https://finance.detik.com/berita-ekonomi-bisnis/d-
4497828/warga-cibubur-trans-studio-mall-resmi-dibuka-hari-ini-lho Sumilat,  R.  D.  (2021).  Peran  Pemerintah  Dalam  Pengembangan  Pasar  Tradisional (Studi di Pasar Langowan). E-Journal Universitas Sam Ratulangi .
Wasil,  M.  (2018).  Pengaruh  Brand  Awareness,  Brand  Association,  dan  Percieved Quality. Forum Ekonomi , 19 (2), 137. https://doi.org/10.29264/jfor.v19i2.2120
Widyastuti, S. (2017). Manajemen Komunikasi Pemasaran Terpadu. In I. Hadi (Ed.), FEB-UP Press . https://doi.org/10.1300/j054v03n02_03
Wiyanti,  S.  (2013). Ada  240  mal  dan  pusat  perbelanjaan  di  seluruh  Indonesia . Merdeka.Com . https://www.merdeka.com/uang/ada-240-mal-dan-pusat- perbelanjaan-di-seluruh-indonesia.html