## PENGARUH PERSEPSI KUALITAS PELAYANAN  TERHADAP NIAT PEMBELIAN ULANG PADA TOKO BUKU GRAMEDIA YOGYAKARTA
Sarwo Eddy Wibowo 1 , Endang Ruswanti 2 , Unggul Januarko 3 1,2,3 Fakultas Ekonomi, Universitas Esa Unggul, Jakarta Jalan Arjuna Utara no. 9, Kebun Jeruk, Jakarta 11510 endang.ruswanti@esaunggul.ac.id
Abstract
Nowadays the recent business competition and the development in the sector of business has  encourage  some  of  business  actor  retail  industry  in  Indonesia.  One  of  them  retail business  success  in  bookstore  in  Indonesia  is  Gramedia  Bookstore.  Gramedia  focus  its business on providing books and organized under PT. Gramedia Asri Media which governed by  Kompas  Gramedia.  Kompas  Gramedia  is  available  bookstore  in  the  name  Gramedia Bookstore in the city in Indonesia and Malaysia. Gramedia Bookstore is retail business in sector book and stationery is successful in Indonesia. In Order to pursue people in buying to products, Gramedia has to improve its optimum services. The creating of service quality will automatically influence the customer to repurchase its product, or in other word service quality  is  the  main  factor  need  to  provide  by  business  sector  retail  industry  to  obtain customer  satisfaction.  This  research  is  field  research  with  a  quantitative  approach.  The population in this research is the customer who ever buy product in Gramedia Bookstore. Method in collecting data is accidental sampling which contains 200 respondent. Then the data will be analyzed by SEM (structural equation model).
Keyword : service quality, satisfaction, purchase intention.
Abstrak
Kondisi  persaingan  yang  kompetitif  dan  perkembangan  sektor  bisnis  yang  maju,  turut dirasakan pada industri retail di Indonesia. Salah satu bisnis retail yang  sangat sukses di bidang toko buku di Indonesia adalah Toko Buku Gramedia. Gramedia berfokus pada bisnis buku dan berada di bawah naungan PT. Gramedia Asri Media yang merupakan kelompok Kompas  Gramedia.  Kompas  Gramedia  menyediakan  toko  buku  dengan  nama  toko  buku Gramedia di beberapa kota di Indonesia dan Malaysia. TB. Gramedia sebagai bisnis retail di bidang  buku  dan  alat  tulis  yang  sukses  di  Indonesia.  Hal  ini  mempengaruhi  seseorang dalam membeli produk, sehingga Gramedia harus memberikan kualitas jasa yang optimal. Apabila  kualitas  pelayanan  jasa  tercipta,  maka  pelanggan  akan  melakukan  pembelian ulang.  Kualitas  pelayanan  menjadi  faktor  yang  dibutuhkan  dalam  memberikan  kepuasan yang  dilakukan  sektor  industri  retail  gramedia  sehingga  konsumen  memiliki  niat  membeli ulang.    Penelitian  ini  merupakan  penelitian  lapangan,  dengan  pendekatan  kuantitatif. Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  konsumen  yang  berbelanja  di  TB.  Gramedia Yogyakarta.  Metode  pengambilan  sampel  yang  digunakan  adalah accidental  sampling dengan  jumlah 200 orang  responden. Data  yang  terkumpul  diolah menggunakan analisis SEM  ( structural  equation  model ).  Hasil  temuan  menunjukkan  bahwa  kualitas  pelayanan dan  kepuasan  mempengaruhi  niat  beli  ulang.  Hal  ini  ditemukan  dimensi  responsive dominan mempengaruhi niat beli ulang di PT Gramedia.
Kata kunci: kualitas pelayanan, kepuasan, niat pembelian ulang

## Pendahuluan
Kondisi  persaingan  yang  kompetitif  dan perkembangan  sektor  bisnis  yang  maju,  turut dirasakan  pada  industri retail  di  Indonesia. Berman  dan  Evans  (2010)  terdapat    beberapa hal yang membuat industri retail penting untuk dipelajari  yaitu  ; pertama,  implikasi  retailing dalam perekonomian global, penjualan retailing dan  daya  serap  tenaga kerjanya menjadi kunci perekonomian global. Kedua, fungsi retail dalam rantai  distribusi, retail  berfungsi  menjadi penghubung  antara final  consumer,  dengan manufacture dan wholesaler. Ketiga, hubungan antara  pengecer  dengan  pelanggan.  Pada
penelitian ini, peneliti ingin mengkaji mengenai retail di bidang toko buku yakni TB. Gramedia. Bisnis retail  meliputi  semua  kegiatan  yang melibatkan  penjualan  barang  dan  jasa  secara langsung  pada  konsumen  akhir  untuk penggunaan  pribadi  dan  bukan  bisnis  (Kotler, 2009).
Kualitas pelayanan bukan hanya dilakukan  oleh  penyedia  jasa  semata,  namun harus  diawali  oleh  kebutuhan  pelanggan  dan persepsi pelanggan. Kualitas pelayanan memiliki hubungan  yang  erat  dengan  kepuasan pelanggan.  Parasuraman et.al  (1996)  kualitas pelayanan  merupakan  suatu  cara  untuk mengetahui  seberapa  jauh  perbedaan  antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang  diterima.  Kualitas  pelayanan  merupakan persepsi  pelanggan  terhadap  keunggulan  dari layanan tersebut.
Kepuasan  konsumen  adalah  suatu dorongan  perasaan  yang  membuat  konsumen bertindak  untuk  melakukan  pembelian  yang bergantung pada relatif kinerja produk terhadap harapan  konsumen  (Kotler  dan  Armstrong, 2008).  Dengan  kata  lain,  perusahaan  dapat memberikan solusi dan harapan bagi konsumen untuk memberikan pelayanan terbaiknya. Aspek penting  dalam  kualitas  adalah  perusahaan harus  dapat  menghasilkan  produk  atau  jasa yang  dapat  memenuhi  atau  bahkan  melebihi harapan pelanggan (Tjiptono dan Diana, 2000 : 2).  Kualitas  dapat  dijadikan  tolak  ukur  yang sifatnya  relatif  dalam  menilai  sebuah  barang dan  jasa  yang  diberikan.  Di  sisi  lain,  kualitas merupakan  sumber  yang  diperoleh  perusahaan dari konsumen mengenai kesuksesan perusahaan sebagai pelaku bisnis yang dituntut untuk  memberikan  kepuasan  produk  kepada pelanggan.
Persepsi  konsumen  adalah  penilaian subyektif pelanggan terhadap pengalaman jasa yang  diberikan.  Penelitian  mengenai  persepsi konsumen terhadap suatu kualitas pelayanan/kualitas  jasa  dapat  diukur  melalui dimensi  kualitas  jasa  atau  S ERVQUAL  (service quality).  Adapun  lima  dimensi  kualitas  jasa menurut  Parasuraman  (dalam  Tjiptono,  2006) yakni :
1. Reliabilitas  ( reliability),  yakni  kemampuan memberikan  layanan  yang  dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Daya  tanggap  ( responsiveness),  yaitu keinginan  para  staf  untuk  membantu  para
pelanggan  dan  memberikan  layanan dengan tanggap
3. Jaminan ( assurance), mencakup pengetahuan,  kompetensi,  kesopanan,  dan sifat data dipercaya yang dimiliki para staf, bebas  dari  bahaya,  risiko,  dan  keragu- raguan.
4. Empati  ( empathy),  meliputi  kemudahan dalam  menjalin  relasi,  komunikasi  yang baik,  perhatian  pribadi,  dan  pemahaman atas kebutuhan, individual para pelanggan.
5. Bukti fisik ( tangible), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Selain itu peneliti menambahkan dimensi waktu pelayanan yang dikatakan oleh Ruswanti (2011).  Pada  segi  waktu,  yakni  meliputi  waktu pelayanan jasa yang dilakukan oleh bisnis retail dalam melayani pelanggan. Standarisasi kualitas pelayanan berguna untuk meminimalisir pengalaman pelanggan yang merasa dikecewakan.  Sebagai  pelaku  bisnis  atau pemasar,  faktor  kepuasan  pelanggan  harus dijaga  dan  ditingkatkan  karena  faktor  ini memiliki  umpan  balik  yakni  niat  pembelian ulang  yang  dilakukan  oleh  pelanggan.  Pada penelitian  yang  dilakukan  Fahmi  dan  Zari (dalam Jandaghi, 2011) mengungkapkan bahwa biaya  menarik  pelanggan  baru  lebih  mahal yakni  15  kali  daripada  mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

## Tujuan Penelitian
1. Untuk  menganalisis  pengaruh  dimensi kualitas pelayanan terhadap niat pembelian ulang. 2. Untuk  menganalisis  pengaruh  kepuasan pelanggan  sebagai  variabel moderating antara  kualitas  pelayanan  terhadap  niat pembelian ulang.
3. Untuk  menganalisis  dimensi  kualitas pelayanan  dan  kepuasan  pelanggan berpengaruh secara bersama-sama terhadap niat pembelian ulang. 4. Untuk mengetahui dimensi kualitas pelayanan yang paling berpengaruh secara dominan pada niat pembelian ulang.

## Persepsi  Kualitas  Pelayanan/Kualitas Jasa
Berbagai  bentuk  usaha  dan  tindakan yang  diambil  oleh  pemasar  bertujuan  untuk meningkatkan  kualitas  barang/jasa  yang
diberikan  perusahaan  sehingga  memenuhi harapan  konsumen.  Kualitas  mendorong perusahaan  untuk  melakukan  perbaikan  dalam bersaing dengan kompetitor. Hal ini menjadikan langkah  strategi  perusahaan  yang  memiliki  ciri khas atau karakter yang kuat pada produk dan pelayanannya  sehingga  memuaskan  kebutuhan konsumennya.
Kualitas  pelayanan  harus  melibatkan dua  sisi  yakni  penyedia  jasa  dan  konsumen yang  memiliki  perspektif  dalam  memberikan pendapat  terhadap  suatu  barang  (Goetsch  dan Davis  dalam  Tjiptono  dan  Diana,  2000) mendefinisikan  kualitas  sebagai  suatu  kondisi dinamis  yang  berhubungan  dengan  produk, jasa,  manusia,  proses,  dan  lingkungan  yang memenuhi  atau  melebihi  harapan  konsumen. Kualitas  pelayanan  dapat  dipersepsikan  oleh masing-masing  konsumen.  Tjiptono  (2000) mengemukakan  terdapat  lima  dimensi  kualitas jasa, yaitu :
1. Tampilan fisik dan fasilitas ( Tangibles)
2. Keandalan  dan  profesionalisme  layanan (reliability)
3. Daya tanggap ( responsiveness)
4. Jaminan  rasa  aman  dan  kepercayaan ( assurance)
5. Kemampuan memahami pelanggan (emphaty)
Sedangkan  Ruswanti  (2011)  disebutkan bahwa waktu yang digunakan untuk menunggu pelanggan  dilayani  sangat  penting.  Hal  ini dikarenakan  waktu  memiliki  pengaruh  yang tidak  langsung  terhadap  loyalitas  yang tercermin  melalui  kepuasan.  Telah  diuji  oleh Stevani bahwa waktu tunggu diperiksa dokter di Rumah  Sakit  Panti  Rapih  lebih  dominan  dari pada  dimensi  tangible,  reliabilitas,  responsive, assurans,  dan  empaty.  Kualitas  jasa  berupaya untuk  memenuhi  kebutuhan  dan  keinginan seperti  yang  diharapkan  konsumen.  Umpan sebaliknya  konsumen  yang  akan  menilai  tinggi atau  rendahnya  kualitas  pelayanan  yang diperoleh.  Tjiptono  (2000)  membagi  kualitas kedalam dua elemen pokok yaitu :
1. Sejauh  mana  sebuah  produk  atau service memenuhi keinginan konsumen.
2. Sejauh  mana  sebuah  produk  atau service  terbebas  dari  kekurangan  (tidak sempurna/kurang baik)
Dua  elemen  tersebut  membuktikan  bahwa kualitas  pelayanan  dilihat  dari  perspektif penyedia jasa dan persepsi konsumen.

## Kepuasan Pelanggan ( Satisfaction)
Kepuasan  pelanggan  menjadi  sebuah faktor yang memiliki pengaruh pada kelangsungan  hidup  suatu  perusahaan  untuk dapat  bertahan  dan  berkembang  dalam kompetisi bisnis. Beberapa akademisi melakukan definisi mengenai kepuasan pelanggan.  Yamit  (2005)  menyatakan  bahwa kepuasan  merupakan  evaluasi  purna  beli dimana  alternatif  yang  dipilih  sekurang- kurangnya  memberikan  hasil  ( outcome)  sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan  timbul  apabila  hasil  tidak memenuhi harapan pelanggan.
Kepuasan pelanggan ( customer satisfaction)  adalah  suatu  tingkatan  dimana perkiraan kinerja produk sesuai dengan harapan pembeli  (Kotler  dan  Armstrong,  2008).  Kinerja produk  akan  memberikan  nilai  yang  sifatnya relatif  baik  tinggi  maupun  rendah  berdasarkan harapan  konsumen  yang  memakai  produk/jasa perusahaan  tertentu.  Selanjutnya    Ruswanti (2011)  menyatakan  bahwa  kepuasan  adalah kinerja dari pelayanan yang diterima konsumen itu sendiri dan nilai kualitas dari pelayanan yang benar-benar dirasakan oleh pelanggan. Pengertian  kepuasan  maupun  ketidakpuasan konsumen  pada  dasarnya  merupakan  respon konsumen  terhadap  evaluasi  ketidaksesuaian atau  dikonfirmasikan  yang  dirasakan  antara harapan  dan  kinerja  aktual  produk  yang dirasakan oleh pemakainya.
Kepuasan  pelanggan  dapat  diukur dengan aspek konfirmasi harapan ( confirmation of expectations) yakni tingkat kesesuaian antara kinerja  dengan  ekspektasi.  Pada  segi  ini, kepuasan  tidak  diukur  langsung,  namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian  antara  harapan pelanggan  dengan  kinerja  aktual  produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.  Kotler  dan  Keller  (2009)  berpendapat bahwa kepuasan pelanggan merupakan tingkat perasaan  seseorang  setelah  membandingkan kinerja yang dirasakan dengan yang diharapkan. Menurut  Engel,  et.al  (dalam  Setyawati dan Murwanti, 2006) dikatakan bahwa ada tiga bentuk untuk menilai kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan yaitu :
1. Diskonfimasi positif, yaitu apabila kinerja lebih baik dari yang diharapkan
2. Konfirmasi  sederhana,  yaitu  apabila kinerja sama dengan yang diharapkan
3. Diskonfirmasi  negatif,  yaitu  apabila kinerja  lebih  buruk  daripada  yang diharapkan. Kepuasan adalah perbedaan antara harapan dan  unjuk  kerja.  Harapan  atas  kinerja produk berlaku sebagai standar perbandingan  terhadap  kinerja  aktual produk  (yakni  persepsi  dari  kualitas produk). Tabel 1 Harapan, Kinerja, kepuasan Kinerja aktual dibandingkan harapan Tingkat Harapan Di bawah minimum Desired performance Di atas Minimum Desired performance Lebih Baik / Besar Kepuasan Kepuasan Sama Non- satisfaction Kepuasan Lebih Jelek / kecil Ketidakpuasan Ketidakpuasan Sumber : Oliver (dalam Tjiptono, 2006) Pada model penelitian tersebut, kepuasan  konsumen  didefinisikan  sebagai tingkat  perasaan  seseorang  setelah  merasakan kualitas pelayanan. Harapan pelanggan dibentuk dan dipengaruhi oleh beberapa faktor antara  lain  pengalaman  berbelanja  di  masa lampau,  opini  teman  dan  kerabat,  serta informasi  dan  janji-janji  perusahaan  dan  para pesaing.
Sejumlah studi menunjukkan bahwa ada tiga  aspek  penting  yang  perlu  ditelaah  dalam kerangka  pengukuran  kepuasan  pelanggan yakni .
1. Kepuasan  general  atau  keseluruhan ( overall satisfaction)
2. Konfirmasi  harapan  ( confirmation  of expectation)  yakni  tingkat  kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi
3. Perbandingan  dengan  situasi  ideal ( comparison  to  ideal),  yaitu  kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut  persepsi  konsumen.  (Fornell et. al (dalam Tjiptono, 2006)
Pada  penelitian  ini,  kepuasan  diukur dengan  menggunakan  empat  dimensi  yakni harga ( price), pelayanan (service), citra (image) dan  kepuasan  pelanggan  secara  keseluruhan ( overall customer satisfaction).
Niat Pembelian Ulang Niat pembelian ulang ( purchase intention) dapat disebut juga intensi pembelian. Niat  pembelian  ulang  dapat  diartikan  sebagai perilaku  konsumen  yang  hanya  membeli sebuah produk secara berulang – ulang, tanpa menyertakan  aspek  perasaan  di  dalamnya
(Dharmesta,  2003).  Pada  kegiatan  pembelian suatu produk atau jasa hanya secara berulang. Definisi  lain  mengungkapkan  bahwa purchase intension  merupakan  keinginan  pelanggan untuk  melakukan  pembelian  ulang  (Wijaya, 2005).  Instrumen  mengenai  niat  pembelian ulang  dikemukakan  oleh  Parasuraman et.  al (dalam  Lupiyoadi,  2001)  yang  diukur  melalui indikator – indikator :
a. Loyalitas ( Loyalty)
b. Perpindahan ( Switch)
c. Membayar lebih ( Pay More)
d. Tanggapan Eksternal ( External Response)
e. Tanggapan  Internal  ( Internal  Response)
Menurut  Kotler  dan  Keller  (2009) dikatakan  bahwa  ada  dua  faktor  yang mempengaruhi    intensi  pembelian  konsumen yaitu
1. Sikap atau pendirian orang lain
2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi
Keterkaitan antar variabel Pengaruh kualitas pelayanan dengan niat pembelian ulang
Ravichandran,  Bhargavi,  Kumar  (2010) mengungkapkan  kualitas  pelayanan  dengan dimensi tangibility,  responsiveness,  dan emphaty  berperan  penting  dalam  memprediksi konsumen  untuk  melakukan  pembeli  ulang. Asakdiyah (2005) pada penelitiannya mengungkapkan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pembelian  ulang.  Konsep  kualitas  pelayanan merupakan  perbedaan  antara  harapan  dan kenyataan  yang  dirasakan  pelanggan  terhadap pelayanan  yang  diberikan  oleh  perusahaan
(Parasuraman et.al,  1996).    Hal  ini  didukung oleh Kotler dan Keller (2009) yang menyatakan bahwa  hal  yang  penting  lainnya  dalam memuaskan pelanggan adalah kualitas pelayanan.
Pengaruh  Kepuasan  Pelanggan  dengan Niat Pembelian Ulang
Pelanggan  yang  puas  baik  terhadap barang dan/atau jasa kemungkinan besar akan membeli  ulang  dari  penyedia  atau  penawar barang  dan/atau  jasa  tersebut  (Fornell. et.al, dalam  Istanto,  2005).  Istanto  (2005)  juga mengajukan  penelitian  mengenai  pengaruh kepuasan pelanggan terhadap minat pembelian ulang yang juga di dapat hasil yang  konsisten dengan  penelitian  Taylor  dan  Baker  (dalam Istanto,  2005)  yakni  pengaruh  kepuasan pelanggan  terhadap  minat  pembelian  ulang adalah  sebesar  91  persen  dari  hasil  tersebut dapat dikemukakan bahwa ada pengaruh positif kepuasan pelanggan terhadap minat pembelian ulang  dapat  diterima.  Penelitian  serupa  juga dilakukan  oleh  Wijaya  (2005)  melakukan penelitian  mengenai  pengaruh service  quality perception  dan  satisfaction  terhadap  purchase intention pada bisnis retail, yang menunjukkan hasil  bahwa satisfaction  berpengaruh  secara signifikan  terhadap purchase  intention.  Namun penelitian  yang  berbeda  dilakukan  oleh Kouthouris  dan  Alexandris  (2005)  yang menyatakan  bahwa  kualitas  pelayanan  tidak menjamin adanya kepuasan pelanggan.
Kualitas Pelayanan dan kepuasan pelanggan  berpengaruh  secara  bersama- sama terhadap niat pembelian ulang.
Taylor  dan  Baker  (dalam  Sari,  2009) meneliti  mengenai service  quality  perception dan purchase  intention  pada  industri komunikasi,  transporatsi,  kesehatan,  dan hiburan. Pada penelitian tersebut menunjukkan bahwa variabel satisfaction  memoderasi
hubungan  antara  variabel service  quality perception  dan  variabel  purchase  intention.
Penelitian tersebut menjelaskan variabel service quality perception diekspektasikan mempengaruhi purchase  intention  dengan satisfaction  sebagai  faktor  moderasi.  Penelitian yang sama juga dilakukan oleh  Setyawan dan Susila (2004) yang meneliti tentang perusahaan retail.  Penelitian  ini  menguji  pengaruh  service quality  perception  dengan  satisfaction  sebagai variabel  moderating  namun  hasil  penelitian menunjukkan  bahwa  variabel service  quality perception dan variabel satisfaction merupakan variabel  yang  independent.  Wijaya  (2005) melakukan  replikasi  penelitian  yang  dilakukan oleh  Setyawan  dan  Susila  (2004)  dan didapatkan  kesimpulan  bahwa satisfaction berpengaruh secara signifikan terhadap purchase intention.
Dimensi  pelayanan  manakah  yang  paling dominan  dalam  mempengaruhi  niat pembelian ulang.
Konsep  kualitas  pelayanan  ( service quality) terhadap niat pembelian ulang  banyak diadopsi  oleh  beberapa  penelitian  yang dilakukan  oleh    Asakdiyah  (2005),  Sari (2009), Setiawati  dan  Murwanti  (2006),  Setyawan  dan Susila  (2004),  Wijaya  (2005).  Para  peneliti menggunakan  dimensi  kualitas  pelayanan SERVQUAL yang
dipopulerkan oleh Parasuraman  (1996)  yang  terdiri  dari  dimensi Tampilan  fisik  dan  fasilitas  ( tangibles).
Keandalan dan profesionalisme layanan ( reliability).  Daya  tanggap  (responsiveness). Jaminan rasa aman dan kepercayaan ( assurance),. Kemampuan memahami pelanggan  ( emphaty).  Selain  itu  penelitian  ini menambahkan  dimensi  waktu  pelayanan  yang disarankan  dalam  Ruswanti  (2011)  bahwa penelitian  tentang  kualitas  pelayanan  yang jarang  diteliti  adalah  waktu  yang  digunakan untuk pelanggan.
Keterangan  gambar  di  atas,  merupakan indikator kualitas pelayanan terdiri dari dimensi tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy,  time.  Pada  indikator  kepuasan pelanggan merupakan evaluasi spesifik terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan, dimana pengukurannya dioperasionalkan  melalui  empat  indikator  yakni harga  ( price),  Pelayanan  (service),  Citra Kepuasan  pelanggan  keseluruhan  ( overall customer  satisfaction).  Dimensi  niat  pembelian
ulang  yang  digunakan  oleh  peneliti  meliputi loyalitas  ( loyalty),  perpindahan  (switch), membayar  lebih  ( pay  more),  tanggapan eksternal  ( external  response),  tanggapan internal ( internal response).

## Hipotesis
Hipotesis 1 :    Enam dimensi kualitas pelayanan berpengaruh positif terhadap niat pembelian ulang.
Hipotesis 2  :     Kepuasan pelanggan sebagai variabel moderating berpengaruh positif antara kualitas pelayanan  terhadap  niat pembelian ulang. Hipotesis 3  : Dimensi  kualitas  pelayanan dan  kepuasan  pelanggan berpengaruh secara bersama-sama terhadap niat pembelian ulang. Hipotesis 4  :   Dimensi  kualitas  pelayanan responsiveness  yang  paling dominan dalam mempengaruhi niat pembelian ulang.

## Metode Penelitian
Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen  yang  membeli  atau  menggunakan
jasa pelayanan pada TB. Gramedia Ambarukmo Plaza Yogyakarta.

## Sampel
Sampel  pada  penelitian  ini  adalah sebagian  dari  populasi  yang  diambil  sebagai sumber  data  dan  dapat  mewakili  seluruh populasi.  Sampel  diambil  sebanyak  200 responden. Untuk keperluan analisis data, maka peneliti  menggunakan  alat  analisis Structural Equation Modeling (SEM). Metode pengambilan sampel  yang  digunakan  pada  penelitian  ini adalah accidental  sampling  yakni  teknik penentuan  sampel  berdasarkan  kebetulan, Dengan  kata  lain,  siapa  saja  yang  kebetulan bertemu pada saat dilakukan penelitian.
Skala  Pengukuran  Pada  penelitian  ini menggunakan skala likert. Data yang diperoleh adalah  data  interval,  dan  biasanya  skala  ini digunakan  untuk  mengukur  sikap  atau karakteristik tertentu yang dipunyai seseorang.
Hasil dan Pembahasan
1. Diagram Jalur

## Gambar 1 Diagram Jalur
Diagram  jalur  pada  gambar  diatas menunjukan  bahwa  kualitas  pelayanan  yang terdiri  dari  enam  indikator  sebagai  variabel eksogen  memiliki  dipengaruhi  secara  langsung terhadap  niat  pembelian  ulang  dengan  nilai probability 0,000 (lebih kecil dari 0,05). Adapun penjabaran  dari  masing-masing  variabel  dan dimensi  kualitas  pelayanan  yang  menjelaskan masing-masing dimensinya yakni :
1. Tangible  SQ/Kualitas  pelayanan  : kualitas  pelayanan  menjelaskan  variabel
observed tangible dengan nilai probability 0,000 (<0,05)
2. Reliability  SQ/Kualitas  Pelayanan  : kualitas  pelayanan  menjelaskan  variabel observed
reliability dengan nilai probability  0,000  (<0,05),  dan  nilai  C.R
4,373 (>1,96)
3. Responsiveness  SQ/Kualitas Pelayanan : kualitas pelayanan menjelaskan variabel observed  responsiveness  dengan  nilai probability  0,000  (<0,05),  dan  nilai  C.R 4,790 (>1,96)
4. Assurance  SQ/Kualitas  Pelayanan  : kualitas  pelayanan  menjelaskan  variabel observed assurance dengan nilai probability  0,000  (<0,05),  dan  nilai  C.R
4,216 (>1,96)
5. Empathy  SQ/Kualitas  pelayanan  : kualitas  pelayanan  menjelaskan  variabel observed emphaty dengan nilai probability 0,000  (<0,05),  dan  nilai  C.R  4,761
(>1,96)
6. Time  SQ/Kualitas  pelayanan  :  kualitas pelayanan  menjelaskan  variabel observed time  dengan  nilai  probability  0,000 (<0,05), dan nilai C.R 4,538 (>1,96)
Regression weight Tabel 3 Regression Weight Variabel Estimate  S.E.   C.R.   P Keterangan Niat Pembelian ulang <- -- kepuasan 0,138 0,067  2,070  0,03843  Berpengaruh Niat Pembelian ulang <- -- Kualitas pelayanan 0,401 0,168  2,394  0,0167 Berpengaruh Niat Pembelian ulang <- --  Kualitas  pelayanan dan kepuasan -0,062 0,024  - 2,599 0,0094 Berpengaruh
Sumber : Data diolah 2012
Hasil dan Pembahasan Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah dilakukan,  maka  dapat  diketahui  bahwa indikator  kualitas  pelayanan  berpengaruh secara  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pembelian  ulang.  Hal  tersebut  disimpulkan berdasarkan    nilai  probability  dan  C.R  dari masing-masing  indikator  yang  menunjukan pengaruh  yang  positif  dan  signifikan  terhadap niat pembelian ulang.
1. Tangible dengan nilai p = 0,000 (<0.05)
2. Reliability dengan nilai p = 0,000 (<0,05) dan C.R = 4,373 (>1,96) 3. Responsiveness dengan nilai p = 0,000 (<
0,05) dan C.R = 4,790 (>1,96)
4. Assurance dengan nilai p = 0,000 (<0,05) dan C.R = 4,216 (>1,96) 5. Emphaty  dengan  nilai  p  =  0.000  (<0,05) dan C.R = 4,761 (>1,96)
6. Time dengan nilai p = 0,0001 (<0,05) dan C.R = 4,538 (>1,96). Secara  keseluruhan  dimensi  kualitas pelayanan berpengaruh terhadap niat pembelian  ulang  karena  didukung  dengan  nilai p  =  0,0167 (<0,05) dan  C.R  =  2,394  (>1,96). Pada  hasil  analisis  dapat  diketahui  nilai  C.R  = 2,070 (lebih besar dari 1,96) dan nilai P sebesar 0,0384  (lebih  kecil  dari  0,05)  menunjukan bahwa  kepuasan  pelanggan  sebagai  variabel moderating berpengaruh terhadap niat pembelian  ulang.  Hal  ini  menunjukan  bahwa
variabel moderating  yakni  kepuasan  pelanggan dapat memperkuat pengaruh kualitas pelayanan terhadap niat pembelian ulang.
Pada  hasil  analisis  diketahui  bahwa dimensi  kualitas  pelayanan  dan  kepuasan pelanggan  secara  bersama-sama  berpengaruh terhadap  niat  pembelian  ulang  hal  ini  dapat diketahui  dari  nilai  C.R  =  -2,599  (>-1,96)  dan nilai  P  sebesar  0,0094  (<  0,05).  Hal  ini membuktikan bahwa dimensi kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan secara bersama-sama (serentak) berpengaruh terhadap niat pembelian ulang.
Berdasarkan  hasil  analisis  yang  telah dilakukan  peneliti,  maka  penelitian  ini menunjukan  bahwa  nilai  masing-masing dimensi  kualitas  pelayanan  secara  keseluruhan memberikan  pengaruh  yang  positif  terhadap niat  pembelian  ulang.  Namun,  variabel  yang memiliki  kontribusi  paling  besar  dibandingkan kelima variabel yang lain dalam mempengaruhi niat pembelian ulang adalah variabel responsiveness.  Hal  ini  dibuktikan  dengan  nilai C.R dari variabel responsiveness adalah sebesar 4,790 (lebih besar dari 1,96) dan nilai P sebesar 0,000  (lebih  kecil dari 0,05) sehingga hipotesis yang  diajukan  diterima.  Melihat  penelitian terdahulu,  maka  kontribusi  terbesar  variabel responsiveness  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan  oleh  Wijaya  (2005)  dan  Abimanyu (2009).

## Kesimpulan
Berdasarkan  hasil  penelitian  diketahui bahwa  kualitas  pelayanan  memiliki  pengaruh yang  positif  dan  signifikan  terhadap  niat pembelian ulang pada TB. Gramedia Yogyakarta.  Berdasarkan  hasil  penelitian diketahui  bahwa  kepuasan  pelanggan  sebagai variabel moderating  memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  niat  pembelian  ulang pada  TB.  Gramedia  Yogyakarta.  Berdasarkan hasil  penelitian  diketahui  bahwa  kualitas pelayanan  dan  kepuasan  pelanggan  secara bersama-sama  berpengaruh  terhadap  niat pembelian ulang pada TB. Gramedia
Yogyakarta.    Berdasarkan  hasil  penelitian diketahui  bahwa  dimensi responsiveness memiliki pengaruh yang lebih dominan terhadap niat  pembelian  ulang  pada  TB.  Gramedia Yogyakarta. Perusahaan harus mempertahankan bahkan meningkatnya
kualitas  pelayanan  di  atas  harapan  pelanggan akan  menyebabkan  pelanggan  menjadi  puas namun  bila  kualitas  di  bawah  harapan  akan menyebabkan  pelanggan  kecewa.  Dalam menghadapi  persaingan,  usaha  retail  dikelola selalu  berorientasi  pada  pelanggan.  Hal  ini dikarenakan  pelanggan  merupakan  bagian  dari tujuan  perusahaan  untuk  mendapatkan  profit. Kepuasan  pelanggan  menjadi  perhatian  utama bagi  seluruh  atribut  yang  ada  pada  TB. Gramedia.  Pelanggan  yang  puas  akan membawa  dampak  yang  positif  bagi  usaha retail  dibidang  buku  seperti  TB.  Gramedia.  Hal ini  dikarenakan  pelanggan  memiliki  niat  di waktu  yang  akan  datang  untuk  berbelanja  di TB. Gramedia.

## Daftar Pustaka
Abimanyu,  “Pengaruh  Kualitas  Pelayanan  dan
Kepuasan  terhadap  kepercayaan  klien pada  PT.  Jasa  Raharja  (PERSERO) cabang Bali”, Magister Manajemen,Universitas Udayana,Denpasar, 2010 Asakdiyah,  Salamatun,  “Analisis  Hubungan
Antara Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan  dalam  Pembentukan  Intensi Pembelian Konsumen Matahari Group di Daerah  Istimewa  Yogyakarta”,  Jurnal Akuntansi  dan  Manajemen  STIE  YKPN, Vol. XVI, No. 2. Hal. 129 – 140, 2005
Chen,  You  ,  Chia  You  Chen,  and  Hsieh,T., “ Correlation of Service Quality, Customer Satisfaction,  Customer  Loyalty  and  Life Style  at  Hot  Spring  Hotels”,  Journal  of International Managmen Studies, August. 2007 Dharmesta,  Basu  Swastha  dan  T.  Hani Handoko, “Manajemen Pemasaran,
Analisis  Perilaku  Konsumen”,  Liberty,
Yogyakarta, 2000
Dharmesta,  Basu  Swastha,  “Pengantar  Bisnis
Modern”, Libery, Yogyakarta, 2003
Engel, F. James, et.al, “Perilaku Konsumen Edisi 6”, Binarupa Aksara, Jakarta, 1990
Istanto,  Yuni,  “Pengaruh  Intervensi  Pelayanan dan Desain Fasilitas Pelayanan Terhadap Minat  Pembelian  Ulang”,  Hal.  42-55, 2005
Jandaghi  et.al,  “ Studying  the  effect  of  Brand Loyalty  on  Customer  Service  in  Kerman Asia  Insurance  Company  Australian”, Journal  of  Business  and  Management Research  Vol.1  No.  6.  152-158,  2005, 2011
Kotler,  Philip  dan  Gary    Armstrong,  “Prinsip- prinsip  Pemasaran”,  Edisi  Bahasa Indonesia,  Jilid  1,  Edisi  12,  Erlangga,
Jakarta, 2008
Kotler,  Philip  dan  Kevin  Lane  Keller, “Manajemen  Pemasaran,  Edisi  Bahasa Indonesia”,  Edisi  13,  Erlangga,  Jakarta, 2009 Lupiyoadi,  Rambat,  “Manajemen  Pemasaran Jasa,  Teori  dan  Praktik”,  Salemba Empat, Jakarta, 2001 Madu, Christian Nueh, “ An Empirical Assessment  of  Quality”,  Journal  of Quality  Science,  Vol.  3.  No.4.  Hal.  348- 355, 1998
Olorunniwo  dan  Udo,  “ Service  Quality, Customer  Satisfaction,  and  Behavioral Intentions in the Service Factory”, 2006
Parasuraman,  Zeithmal,  V.A,  Berry,  L.L.,  “ The Behavioural  Consequences  of  Service
Quality”,  Journal  of  Marketing,  No.  60. Hal. 31 – 46, 1996
Ruswanti,  Endang,  “Pengaruh  Pemasaran Kemitraan Terhadap Keunggulan Bersaing”, Jurnal Ekonomi, Vol. 2 No. 1. Hal. 17-24, 2011 Ruswanti,  Endang,  “Pengaruh  Service  Quality dan  Customer  Satisfaction  Terhadap Customer Loyalty” Jurnal Widya, 2011
Ruswanti,  Endang,  “ Relationship dan Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Merek pada Bank Syariah di Jakarta Barat”, 2011
Ravichandran,  K.  Bhargavi,  S.  Arun  Kumar, “ Influence of Service Quality on Banking Customer Behavioural Intentions”, International  Journal  of  Economics  and
Finance Vol. 2. No.4. Hal. 18-29, 2010
Sari, Dessy Puspita, “Pengaruh Persepsi Kualitas
Layanan  dan  Kepuasan  Pelanggan  pada Niat Pembelian Ulang Konsumen”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 3. No. 1. Hal.1-
10, 2009 Setiwati,  Erma  dan  Sri  Murwanti,  “Analisis pengaruh  Kualitas  Pelayanan  dan Kepuasan Pelanggan dalam pembentukan Intensi Pembelian Konsumen”, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 10, No. 1. Hal 76 – 88, 2006 Setyawan,  Anton.  A.,  Ihwan  Susila,  “Pengaruh Service  Quality  Perception  terhadap
Purchase Intentions (Studi Empirik pada Konsumen  Supermarket)”,  Usahawan, No.  07  XXXIII  Juli  2004,  Hal.  29-37, 2004
Tjiptono, Fandy dan Diana, “ TQM : Total Quality Manajemen”,  Edisi  Revisi,Penerbit  Andi, Yogyakarta, 2000
Tjiptono, Fandy, “Prinsip – Prinsip Total Quality Service”, Andi Offset, Yogyakarta, 2000
Tjiptono,  Fandy,  Chandra  Gregorius,  “ Service, Quality,  Satisfaction”,  Andi  Offset, Yogyakarta, 2005
Tjiptono,  Fandy,  “Pemasaran  Jasa”,  Bayu Media, Malang, 2006
Wahyuningsih, Nurdin, “ The Effect of Customer Satisfaction  On  Behavioral  Intentions.  A Study  on  Consumer  Behavior  of  Car Insurance  Consumers  in  Melbourne Australia”,  Integritas  Jurnal  Manajemen Bisnis, Vol. 3 No.1. Hal. 1-12
Wijaya,  Tony,  “Pengaruh Service  Quality Perception  dan  Satisfaction  terhadap Purchase Intention”, Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Vol. 17 (1). Hal.  39 – 52, 2005
Yamit, Zulian, “Manajemen Kualitas Produk dan Jasa”,  Cetakan  Keempat,    Ekonisia, Yogyakarta, 2005