INNOVATIVE: Journal Of Social Science Research Volume 4 Nomor 3 Tahun 2024 Page 6248-6259 E-ISSN 2807-4238 and P-ISSN 2807-4246
Website: https://j-innovative.org/index.php/Innovative

## Perkembangan Teknologi Modern Menjadi Awal Sifat Budaya Konsumtif Mahasiswa Sosiologi Angkatan 2022 di Universitas Jember
Imelda Putri Hartono 1 ✉ , Helen Dewi Herdiana 2 , Lila Aisyah 3
Universitas Jember
Email: imeldahpputri041@email.com 1 ✉

## Abstrak
Perkembangan  teknologi  digital  telah  secara  signifikan  mengubah  perilaku  konsumtif  di  kalangan mahasiswa, khususnya dalam konteks pembelian online yang dimediasi oleh kemudahan akses internet dan  prevalensi e-commerce.  Penelitian  ini  mengeksplorasi  sifat  konsumerisme  yang  berkembang  di kalangan mahasiswa Sosisologi Angkatan 2022 di Universitas Jember dengan focus pada pembelian produk  kecantikan  seperti skincare  dan  makeup.  Penelitian  ini  menggunakan  metode  penelitian kualitatif dengan pendekatan fenomenologi. Penelitian ini mengumgkapkan bahwa kemajuan teknologi tidak hanya memfasilitasi transaksi yang lebih mudah dan efisien tetapi juga memperkuat sifat konsumtif melalui efektivitas iklan dalam media sosial. Iklan media sosial, dokombinasikan dengan psi pembayaran cashless,  memainkan  peran  krusial  dalam  membentuk  persepsi  dan  perilaku  konsumtif,  menarik mahasiswa ke dalam siklus pembelian yang berkelanjutan. Penelitian ini menggaris bawahi perlunya pemahaman  yang  lebih  mendalam  tentang  dampak  teknologi  terhadap  konsumerisme  di  kalangan muda dan implikasinya bagi pembentukan identitas social dan perilaku ekonomi.
Kata  Kunci: Budaya  Konsumerisme  Mahasiswa,  E-Commerce,  Media  Sosial,  Pembayaran  Cashless,
Pengaruh Iklan, Perilaku Pembelian Online

## Abstract
The development of digital technology has significantly changed consumer behavior among students, especially in the context of online purchases mediated by easy internet access and the prevalence of e- commerce.  This  research  explores  the  nature  of  consumerism  that  is  developing  among  Sociology students Class of 2022 at the University of Jember with a focus on purchasing beauty products such as skincare  and  makeup.  This  research  uses  a  qualitative  research  method  with  a  phenomenological approach. This research reveals that technological advances not only facilitate easier and more efficient transactions but also strengthen consumerism through the effectiveness of advertising on social media. Social  media  advertising,  combined  with  cashless  payment  options,  plays  a  crucial  role  in  shaping consumer perceptions and behavior, drawing students into a continuous purchasing cycle. This research underlines the need for a deeper understanding of the impact of technology on consumerism among young people and its implications for social identity formation and economic behavior.
Keywords: Cashless Payments, E-Commerce, Influence of Advertising, Online Purchasing Behavior, Social Media, Student Consumerism Culture

## PENDAHULUAN
Kemajuan dalam kehidupan masyarakat sudah terjadi di berbagai hal salah satunya di bidang ekonomi. Pembangunan adalah konsep dengan proses yang bertahap dari waktu ke waktu (Mukhtar & Ahmad, 2021). Pada awalnya,  masyarakat Indonesia menggunakan budaya  tawar  menawar  dalam  melakukan  transaksi.  Mereka  membeli  barang – barang sesuai dengan kebutuhan yang mereka butuhkan tetapi dunia saat ini sudah mengalami kemajuan  yang  pesat.  Dalam  kemajuan  ekonomi  terdapat  berkembangnya  sebuah teknologi  yang  bernama e-commerce.  E-commerce  membantu  masyarakat  dalam berbelanja  daring,  dengan  cara  melakukan  transaksi  secara  daring.  Adanya  kebiasaan berbelanja secara daring yang menjadi sebuah budaya di dalam masyarakat karena makin banyaknya  masyarakat  yang  turut  melakukan  online  shopping. Online  shop  memiliki dampak positif dalam ekonomi Indonesia, tetapi berdampak negatif untuk konsumen dalam pemenuhan  keinginannya.  Karena  setiap  individu  akan  selalu  membeli  barang  dengan tujuan  untuk  menaikkan  status  sosialnya  dalam  masyarakat  (Jazilah,  2021).  Kemudian, dampak  yang  disebabkan  karena  munculnya  budaya  online  shopping  ini  membuat masyarakat dapat memiliki sifat konsumtif. Konsumtif merupakan sifat untuk menggunakan dan membeli suatu hal secara berlebih atau menghilangkan skala prioritasnya dan lebih mementingkan keinginannya (Kurniawan, 2017). Mulai munculnya sifat konsumtif ini pada saat adanya masa yang membuat meledaknya  iklan yang muncul di publik. Peran iklan memiliki pengaruh yang sangat besar dalam konsumsi masyarakat. Iklan adalah satu dari banyaknya strategi pemasaran yang dibuat oleh produsen untuk menarik konsumen supaya
tertarik untuk membeli produk dalan iklan (Minanda et al, 2018).  Iklan yang ada di sosial media merupakan salah satu marketing yang dilakukan untuk menarik konsumen, dengan harapan bahwa konsumen  membeli produk tersebut. Dengan sifat yang mengajak, banyak orang yang menjadi tertarik dengan iklan yang muncul di beranda media sosial miliknya.
Gaya hidup menjadi highlight dalam setiap individu, yang kemudian mengubah gaya hidup  menjadi  bagian  dari  budaya  konsumtif,  apapun  yang  menjadi  konsumsi  akan menjadikan terlihatnya gaya hidup yang dimiliki (Jazilah, 2021). Gaya hidup sendiri sudah dikatakan sebagai  jati  diri  dari setiap individu, mereka akan secara terus menerus untuk menaikkan  tingkat  sosial  mereka  dengan  membeli  barang – barang  yang  memiliki  nilai tanda.  Mereka mampu menggunakan waktu dan uangnya untuk barang makeup yang tidak terlalu penting atau tidak pokok bagi kehidupannya (Jazillah & Siti, 2022). Barang pokok merupakan  barang  penting  dalam  menjalani  kehidupan  sehari-hari,  yang  kegunaannya dapat  di- cover  dengan  sebuah  produk  saja.  Tetapi  terdapat  sebuah  keinginan  untuk memiliki  barang  yang  melebihi  jumlah  seharusnya  dan  tidak  memfokuskan  dengan  apa yang dibutuhkan. Sifat yang merusak dapat membuat dampak yang merugikan, contohnya menormalisasi  masyarakat  yang  memiliki  hidup  tidak  efisen  dengan  jangka  waktu  yang panjang dan terus menghamburkan yang untuk barang yang tidak termasuk kebutuhannya (Monica et al, 2022). Sifat konsumtif memiliki dampak yang sangat merugikan bagi yang mengalami, seperti dampak ekonomi dan dampak sosiologis.
Produk skincare dan makeup merupakan hal yang sangat dibutuhkan oleh banyaknya orang, terutama  perempuan. Dengan menggunakan skincare setiap hari yang  bertujuan untuk merawat wajah, sedangkan makeup sebagai alat untuk mempercantik wajah. Harga dari skincare dan makeup memiliki harga yang beragam, juga dengan puluhan merek dapat menjadi pilihan untuk dibeli. Karena banyaknya peminat dari skincare dan makeup, saat ini sudah banyak toko offline dan toko online yang menyediakan skincare dan makeup. Online shop saat ini dinilai hampir menguasai pasaran Indonesia. Bahkan saat ini terdapat lebih dari 3 platform yang menyediakan pembelian secara daring, yaitu aplikasi Shopee, Tiktok shop, Lazada, Tokopedia dan masih banyak lagi. Karena banyak persepsi yang berpikir lebih baik memilih belanja daring daripada offline store. Dengan penawaran yang diberikan oleh online shop, konsumen lebih memilih untuk melakukan transaksi secara daring, contoh dari konsumen  dalam  pengggunaan skincare  dan  makeup  merupakan  mahasiswa.  Sifat konsumtif pada mahasiswa juga dinilai sangat tinggi karena mereka berada pada rentan umur 18-21 atau lebih, jadi banyak dari mereka yang menggunakan skincare dan makeup untuk kehidupan sehari-hari. Banyak mahasiswa yang memiliki rasa penasaran yang tinggi
dan  ingin  pengalaman  baru,  jadi  mereka  akan  terus  membeli  dan  mencoba  beberapa produk skincare dan makeup.
Permasalahan tentang budaya pembelian daring yang membuat makin meningkatnya sifat konsumtif bagi mahasiswa ini merupakan salah satu permasalan yang dihadapi oleh banyak  individu,  yang  mana  dengan  itu  tujuan  dari  penelitian  adalah  untuk  membantu mahasiswa mengenali sifat konsumtif dan apa saja yang menjadi faktornya, dan memahami apa saja dampak komsumerisme bagi kehidupan sosial mereka. Kemudian, penelitian ini diharapkan  dapat  memberikan  pengetahuan  seberapa  pengaruh  antara  iklan  dan pembayaran cashless  dalam  transaksi  yang  dilakukan  oleh  mahasiswa  saat  berbelanja daring.  Dalam  penelitian  dengan  fenomena  tersebut,  kami    menggunakan  metode penelitian kualitatif dan pendeketakan fenomenologi.

## METODE PENELITIAN
Pada  penelitian  ini  menggunakan  metode  kualitatifif  dengan  pendekatan fenomenologi. Penelitian kualitatif dapat menggambarkan serta menjelaskan secara rinci terhadap  permasalahan  yang  diangkat  dari  data  yang  diabil  dilapangan.  Penelitian  ini mendeskripsikan serta menginterpretasi yang diperoleh dari informan melalui hubungan, pendapat  serta  masalah  yang  dapat  diambil  dari  pengalaman  hidup  mereka.  Dengan pendekatan  fenomenologi  yang  berfokus  pada  kehidupan  dari  sejumlah  individu  untuk memahami pengalaman hidup tekait konsep atau seputar fenomena yang mereka alami (Creswell, 2015). Objek penelitian sebagaimana perkembangan teknologi modern menjadi sebuah awal sifat konsumtif dari adanya iklan di media sosial bagi masyarakat khususnya mahasiswa.
Dalam  penelitian  peneliti  mengambil  Fakultas  Ilmu  Sosial  dan  Ilmu  Politik  (FISIP) Universitas Jember sebagai tempat penelitian. Peneliti memilih FISIP sebagai lokasi untuk mendapatkan  data  yang  berkaitan  dengan  topik  dan    menggali  lebih  dalam  mengenai perilaku  konsumtif  pada  mahasiswa  FISIP  dari  adanya  iklan  di  media  sosial.  Peneliti menggunakan teknik pengumpulan data dengan sampling purposeful pada penelitian ini. Dalam  memudahkan  peneliti  untuk  memahami  subyek  yang  berkarakteristik  sekaligus memiliki  pengalaman  yang  sesuai  dengan  tujuan  penelitian.  Penting  dalam  memastikan bahwa partisipan telah mengalami fenomena yang terjadi, sampling purposeful  berfungsi apabilla  individu  yang  dipelajari  mewakili  masyarakat  yang  telah  mengalami  fenomena yang  terjadi.(Creswell,  2015).  Peneliti  memilih  mahasiswa  FISIP  Prodi  Sosiologi  angkatan 2022  sebagai  subjek  penelitian  dikarenakan  subjek  yang  pakai  sebagai  informan  telah dipastikan mengalami fenomena yang sedang diteliti. Subjek-subjek tersebut telah secara
pasti  memiliki  pengalaman  terkait  fenomena.  Dengan  informan  yang  sering  berbelanja melalui  online  shop  dalam  berbelanja skincare/make  up  demi  menunjang  penampilan mereka saat ke kampus.
Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data wawancara dan dokumentasi. Wawancara  yang  dilakukan  dengan  terstruktur  kepada  informan  dengan  mengajukan beberapa pertanyaan mendalam terkait fenomena yang terjadi dilapangan. Dokumentasi dengan bentuk foto  atau audio suara dilakukan sebagai bukti bahwa peneliti melakukan penelitian  yang  benar  adanya  dan  dilakukan  secara  runtu.  Teknik  pengumpuan  data  ini bertujuan memaparkan serangkaian data yang logis dari pertanyaan yang ditentukan oleh peneliti, sehingga mendapatkan hasil data yang konkrit.
Dengan  teknik  analisis  dan  penyajian  fenomenologis.  Analisis  fenomenologis dilakukan  dengan  mendeskripsikan  pengalaman  peneliti  terkait  fenomena  yang  sedang diteliti. Fokus penlitiam tidak berdasarkan pada pengalaman pribadi peneliti tetapi merujuk pada konsumen mahasiswa FISIP Prodi Sosiologi Angkatan 2022 dan fenomena konsumsi mereka terjait skincare / make up yang  dibeli dari adanya pengaruh iklan dalam media sosial.  Peneliti  berusaha  memperoleh  data  melalui  wawancara  dan  dokumentasi  sesuai dengan pengalaman pribadi informan yang berkaitan dengan riset.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Pemilihan Pembayaran Cashless dalam Transaksi Online
Munculnya toko online atau online shop adalah salah satu konsekuensi dari globalisasi. Selanjutnya, permasalahan yang timbul adalah mengenai isu kebudayaan lokal yang harus menghadapi tantangan dari pengaruh global (Prasetyo, 2015)  Globalisasi terjadi melalui pembangunan  jaringan  informasi  dari  komunikasi  global  yang  menghilangkan  batasan ruang  dan  waktu.  Hal  ini  berdampak  pada  kemajuan  teknologi  yang  memudahkan mahasiswa untuk bertransaksi jual beli secara online. Berbeda dengan berbelanja langsung di  toko,  dalam  sistem  belanja  online  di  online  shop,  pembeli  tidak  berinteraksi  secara langsung dengan penjual. Dalam proses pembayaran belanja online, pembeli diwajibkan untuk  mentransfer  uang  melalui  ATM  ke  rekening  penjual  (Fatmawati  et  al.,  2022). Pembayaran tidak hanya melalui ATM bisa juga melalui dompet digital atau e-wallet yang telah  disediakan  oleh  pihak e-commerce  seperti  ShopeePay,  GoPay,  OVO  dan  lain sebagainya.  Perubahan  teknologi  yang  terjadi  saat  ini  mempengaruhi  perilaku  dan kebiasaan masyarakat dalam bertransaksi. Jika dahulu transaksi umumnya dilakukan dengan uang tunai akan tetapi dengan seiringnya perkembangan teknologi pada zaman sekarang berkembanglah  metode  pembayaran  baru  menggunakan  aplikasi e-wallet  yang
menggantikan metode pembayaran tunai. Pembayaran melalui aplikasi ini dikenal sebagai transaksi cashless  atau  non-tunai.  Kemudahan  dan  fleksibilitas  yang  ditawarkan  oleh teknologi e-money  saat  ini  membuat  transaksi  menjadi  lebih  mudah  bagi  masyarakat (Firmansyah & Susanti, 2023).
Pada pengumpulan data kami telah menentukan kriteria dan memberikan pertanyaan yang  diberikan  kepada  informan  ketika  wawancara.  Pemilihan  informan  dilakukan berdasarkan  kriteria  yang  telah  kami  tetapkan  sebelumnya.  Kriteria  tersebut  adalah mahasiswi jurusan Sosiologi  di Universitas Negeri Jember  dari angkatan 2022 yang aktif melakukan pembelian melalui toko online. Informan kami yang bernama Nanda merupakan konsumen yang sangat aktif terhadap pembelanjaan di online shop, dia mengataakan tidak hanya berbelanja di satu aplikasi e-commerce saja tetapi juga berbelanja di tiga aplikasi sekaligus. Menurut Nanda, berbelanja di online shop sangat memudahkan dalam pemilihan produk, tidak hanya itu dia mengatakan bahwa jika membeli di online shop anda tinggal duduk  atau  rebahan  di  kamar  kemudian  melakukan check  out  dan  selanjutnya  tinggal menunggu barang sampai. Berkebalikan dengan Nanda, salah satu informan kami bernama Isti tidak terlalu konsumtif terhadap pembelian make up maupun skincare. Meskipun dia bekerja sampingan menjadi MUA yang mana membutuhkan banyak make up, akan tetapi dia sangat selektif dalam hal pembelian make up secara onlie. Isti mengatakan dia tidak terlalu konsumtif, lebih mementingkan kebutuhan daripada keinginan. Walupun begitu, Isti mengatakan  sesekali  dia  konsumtif  terhadap  pembelian make  up  pada  waktu  flash  sale karena dompet digital pada aplikasi online shopnya terisi. Selain itu juga, informan kami yang  bernama  Anggun  menyebut  pernah  beberapa  kali  merasa  menyesal  melakukan pembelian  secara  online  dikarenakan  termakan  oleh  iklan  di  sosial  media  yang  berakhir tidak sesuai dengan kebutuhan kulitnya. Selain itu ia merasa bahwa adanya online shop ini lebih  konsumtif  dibandingkan  dengan  belanja  di  toko  offline,  hal  ini  juga  dikarenakan adanya pembayaran cashless yang mempermudah pembayaran. Kemudian dia mengatakan dilain sisi adanya e-commerce membantu memudahkan dia untuk membeli keinginannya secara murah dan gampang. Selanjutnya yang terakhir adalah informan kami yang bernama ai.  Dia  mengatakan  bahwa  merasa  konsumtif  saat  melakukan  belanja  make  up  maupun skincare di online shop, terkadang dia membeli make up maupun skincare pada toko offline tetapi  lebih  sering  berbelanja  di  online  shop.  Dia  menyebutkan  bahwa  dia  cepat terpengaruh  saat  melihat  teman-temannya  memiliki  lipstik  baru  dan  akan  segera mengeceknya di situs e-commerce. Jika dia merasa lipstik tersebut sesuai, dia akan langsung membelinya tanpa menunda. Selanjutnya, dia mengakui bahwa keberadaaan toko online
ini  sangat  mempermudah  dia  dalam  membeli  apa  yang  diinginkannya,  terutama  karena adanya opsi pembayaran cashless.
Perkembangan  yang  terjadi  pada  zaman  modern  saat  ini  tidak  bisa  kita  hindari termasuk perkembangan teknologi yang semakin canggih. Contohnya seperti pada masa dahulu kita membayar barang yang kita beli dengan cara tunai, akan tetapi dengan seiring berkembangnya  teknologi  terciptanya  pembayaran  non  tunai  atau cashless.  Peralihan tersebut membuat membuat mengantarkan masyarakat kita pada era simulasi. Era simulasi merupakan ruang  dimana mekanisme  simulasi  berlangsung (Ridwan et al., 2018). Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya perubahan tersebut diiringi dengan adanya kemudahan pembayaran,  yang  pada  awalnya  pembayaran  dilakukan  tunai  menjadi  non  tunai  atau cashless  dan  pada  akhirnya  meningkatkan  ketergantungan  dan  mempengaruhi  perilaku konsumtif.  Perubahan  telah  terjadi  di  mana-mana,  di  mana  pergantian  menggantikan kenyataan dengan “neorealitas”. Pada kehidupan sehari -hari, semua produk kini terdiri dari kombinasi  elemen-elemen  kode.  Dalam  konteks  ini,  proses  simulasi  besar  sedang berlangsung,  terutama  dalam  gambar- gambar  yang  mengikuti  “model  simulasi”  yang digunakan  di  tempat-tempat  seperti  lingkungan  kerja  sains  operasional  dan  sibernetika (Baudrillard,  2018).  Dalam  konteks  tersebut  menggambarkan  bagaimana  realitas  telah bergeser menjadi apa yang disebu t “neorealitas”, suatu bentuk realitas baru yang dibangun melalui kode-kode atau symbol-simbol dalam kehidupan sehari-hari. Hal ini menunjukkan bahwa  elemen-elemen  dari  kehidupan  kita,  dari  cara  kita  bekerja  hingga  cara  kita berinteraksi,  semakin  didominasi  oleh  simulasi.  Proses  di  mana  representasi  digital  atau buatan menggantikan dan sering kali dianggap lebih penting daripada pengalaman nyata.
Iklan dalam Media Sosial yang Mempengaruhi Pembelian Skincare / Make Up Kemudahan  dalam  mengakses  internet  dari  adanya  kemajuan  teknologi  membuat masayrakat lebih mudah dalam melakukan berbagai kegiatan, khususnya berbelanja bisa dilakukan secara online. Pada perkembangan ini menciptakan berbagai situs aplikasi belanja dengan  mudah  dan  cepat  yang  menarik  perhatian.  Dalam online  shop  ini  lebih memudahkan transaksi dan fleksibel sehingga menghemat waktu dan lebih nyaman. Tren berbelanja online seperti ini paling banyak dilakukan oleh kalangan generasi muda, seperti mahasiswa. Dalam belanja online shop berisi iklan dengan menampilkan sebuah foto atau video,  serta  komentar  atau  ulasan  yang  ada  memperkuat  promosi  sehingga  menarik perhatian para penontonnya seakan-akan apa yang ditampilkan dalam iklan tersebut benar adanya, apabila dibeli sesuai dengan yang diharapkan. Iklan memuculkan sebuah realitas untuk tidak memahami atau dipelajari melainkan mengharapkan apa yang ditampilkan oleh
iklan. Iklan merupakan objek peristiwa semu yang menjadi peritiwa nyata dalam kehiduan sehari-hari melalui sebuah dukungan dari konsumen. (Baurdrillard, 2004: 160).
Promosi  yang  seperti  itu  membuat  iklan  menjadi  sebuah  pemasaran  yang  lebih modern dalam kehidupan sehari-hari yang bukan lagi hanya sebuah reklame atau iklan yang spontan tetapi menjadi sebuah berita yang dapat diakses di mana saja melalui sebuah visual, tertulis,  atau  bersuara  yang  muncul  pada  kita  menimbulkan  sebuah  ketertarikan  yang memicu  adanya sebuah rasa ingin tahu. Realitas merupakan autentik yang dibatasi oleh kesadaran dalam melihat apa yang ada. Sehingga manusia hanya dapat melihat realitas di sekelilingnya yang begitu nyata hanya dapat diserap melalui indra dan pemikirannya (Rosa, 2017).  Nanda, dan Isti juga menyebutkan bahwa jika mereka melihat media sosial pada waktu luang ia sering melihat banyak sekali iklan apalagi iklan tentang skincare dan makeup yang membuat mereka tertarik.
Iklan menawarkan harga yang jauh lebih murah dari pada harga di pasaran, meskipun kualitas barang yang tidak jauh berbeda. Harga dan kualitas sebuah produk juga memiliki pengaruh yang cukup signifikan dalam keputusan pembelian (Fadhillah et al, 2023). Ai dan anggun  menyebutkan  mereka  lebih  memilih  belanja online  terutama  untuk skincare/makeup karena lebih murah dibandingkan membeli di toko offline. Apalagi mereka lebih memilih membeli dengan tipe yang paket komplit dari pada grosir karena lebih murah saat membeli online dari pada offline.
Dari  adanya  iklan  ini  mereka  semua  menyebutkan  bahwa  iklan  sangat  memiliki pengaruh  dalam  berbelanja  apapun  khususnya  pembelian skincare  /  makeup.  Selain harganya yang murah untuk bagi kantong mahasiswa, juga menghemat waktu mereka yang merupakan mahasiswa yang aktif dan selalu berinteraksi dengan banyak orang, menuntut mereka untuk tampil dengan baik supaya memberikan kesan menarik dalam bersosialisasi dengan  teman,  atau  orang  lain.  Ai  juga  menyebutkan  bahwa  iklan  tentang skincare  / makeup sangat penting bagi dia apalagi tentang lipstick karena bisa dijadikan koleksi.
Faktor dan Dampak yang Muncul Karena Adanya Sifat Konsumerisme
Sifat  komsumerisme  yang  dimiliki  oleh  mahasiswa  hadir  dikarenakan  adanya kemudahan yang ditawarkan oleh online shop. Mahasiswa memiliki waktu yang terbatas sebab harus mengatur waktu untuk kelas dan organisasi yang diikuti, kemudian waktu yang dihabiskan oleh mahasiswa dalam aktifivas berbelanja juga akan mempengaruhi bagaimana cara mereka dalam mengatur waktu. Sekarang ini, dengan mulai munculnya online shop dengan tambahan adanya persepsi tentang online shop lebih baik dari offline store yang menjadikan mahasiswa lebih sering menggunakan online shop untuk melakukan pembelian
skincare/makeup miliknya. Terdapat kemudahan dan kenyamanan bagi yang menggunakan online shop yang mana akan membuat online shop menjadi metode pembelanjaan yang mahasiswa sukai (Fatmawati et al, 2022).
Selain itu, setiap mahasiswa akan memilih pilihan yang lebih menguntungkan dirinya. Contohnya  seperti,  saat  berbelanja skincare/makeup  secara  daring  akan  mendapatkan harga yang lebih terjangkau daripada harga yang ada di pasaran offline. Belum lagi saat terdapat  diskon  besar – besaran  yang  membuat  makin  tingginya  pembelian  daring. Ditambah, dengan kehadiran beberapa produk skincare/makeup yang hanya terdapat di online  shop  makin  menambah  nilai  plus.    Keinginan  mahasiswa  dalam  memiliki  produk skincare/makeup akan terus memiliki variasi yang bermacam – macam mulai dari jenis dan kandungan  yang  terdapat  dalam  suatu  produk.  Keinginan  untuk  memiliki  produk skincare/makeup  dengan  nama  yang  dikenal  banyak  orang  merupakan  hal  yang  dinilai sebagai  citra  dari  mereka  sendiri.  Jadi  mahasiswa  lebih  memilih  untuk  mencoba  atau membeli produk dengan merk ternama, dengan poin tambahan adanya nilai tanda yang akan dimiliki oleh mahasiswa. Keinginan untuk memilih simbol yang dominan masyarakat sukai, menjadikan munculnya keingi nan untuk memiliki barang yang dengan ‘merek’ pada suatu barang, daripada memilih kegunaan dari barang tersebut. Karena adanya anggapan bahwa merk dapat digunakan untuk mementukan nilai dari pemiliknya (Monica et al, 2022). Persektif mahasiswa yang bangga dengan memiliki produk skincare/makeup dengan merek terkenal dan menjadikan mereka memiliki sifat konsumtif.
Kehidupan  mahasiswa  yang  penuh  tekanan  pada  setiap  personal  akan  membuat adanya  dampak  psikologis  yang  terganggu,  maka  dengan  hal  itu  mahasiswa  memiliki kegiatan  yang  disebut  ‘self  reward’.  Bagi  mahasiswa  melakukan self  reward  sama  saja dengan mencintai dirinya sendiri. Bahkan, Nanda menyebutkan bahwa dia memiliki jadwal mingguan  yang  dilakukan  untuk self  reward  dengan  membeli  produk  skincare/makeup. Sekarang  ini  kebayakan  masyarakat  lebih  untuk  mengutamakan  apa  yang  menjadi keinginannya daripada kebutuhan yang dibutuhkan, serta membiarkan hilangnya alih fungsi dari produk yang dibeli (Jazilah & Siti, 2022). Sifat konsumerisme muncul karena adanya sifat yang tidak ingin merasa tertinggal. Oleh karena itu, sifat konsumtif juga sangat banyak ditemukan  di  antara  mahasiswa.  Dengan  adanya  sifat  konsumtif  ini  yang  terus  menurus berlanjut maka akan memunculkan karakter dalam suatu individu untuk memiliki sifat yang konsumtif. Dengan tidak sadar sifat konsumtif memiliki efek yang berakibat ke masa depan dalam pembentukan karakter dan akan susah untuk diubah serta dihilangkan (Hidayat et al, 2018).
Selain  mulai  muncul  karakter  konsumsif,  adanya  sifat  konsumerisme  juga  akan berdampak  dengan  gaya  hidup  yang  para  mahasiswa  jalani.  Pertama,  gaya  hidup  yang terlalu  modern  dapat  membuat  adanya  mahasiswa  yang  terlalu  modernitas.  Sifat moderinitas yang berlebih akan menyebabkan hilangnya jati diri asli dan akan tergantikan oleh citra diri yang baru. Perkembangan antara masyarakat modern ke masyarakat post- modern dikaitkan dengan mulai terdapat masyarakat informasi dan masyarakat konsumsi yang ditandai bersamaan dengan perkembangan gaya hidup masyarakat yang kemudian lebih  diatur  oleh  industri  budaya  (Nurhayati,  2017).  Sifat  modernitas  yang  dialami  oleh mahasiswa  akan  memiliki  dampak  yang  terlihat,  karena  mahasiswa  memiliki  pengaruh terhadap masa depan bangsa.
Mahasiswa dengan sifat yang bermacam – macam setiap personalnya. Mereka ingin memiliki  penampilan  yang  menarik  untuk  menjalani  kehidupan  di  dalam  kampus.  Salah satunya  yaitu  dengan  memakai makeup  ketika  berada  di  area  kampus.  Tentu  saja,  hal tersebut  merupakan  salah  satu  cara  yang  mahasiswa  lakukan  untuk  mempercantik  diri. Dalam melakukan hal tersebut, banyak mahasiswa yang mengaku sempat kecewa dengan beberapa  iklan  yang  menurutnya  menarik,  salah  satunya  merupakan  Anggun.  Anggun pernah merasa kecewa dengan kualitas salah satu skincare yang pernah dia beli di online shop, menurutnya sebelum membeli memang harus dapat memilah dan tidak termakan iklan. Setiap ulasan yang diberikan oleh influencer di media sosial memang tidak seluruhnya benar. Tetapi terdapat Nanda, yang sering sekali mempercayai setiap ulasan yang dilihatnya di media sosial.

## SIMPULAN
Perkembangan teknologi terutama dalam transaksi pembayaran telah mengalami transformasi  signifikan  dari  metode  tunai  menjadi  non-tunai,  yang  dikenal  sebagai transaksi  cashless.  Peralihan  ini  merupakan  bagian  dari  fenomena  globalisasi  yang mempermudah  transaksi  jual  beli  secara  online,  sehingga  mempengaruhi  perilaku konsumtif  masyarakat.  Kehadiran  toko  online  dan  kemudahan  pembayaran  cashless menawarkan  kemudahan  yang  belum  pernah  ada  sebelumnya  dalam  memilih  dan membeli produk, namun juga memperlihatkan bag aimana simulasi dan ”neorelaitas” telah mengubah  pengalaman  belanja  lebih  didominasi  oleh  reprensntasi  digital  daripada interaksi  fisik  dengan  produk.  Selain  itu,  perkembangan  teknologi  dan  aksesibilitas internet yang mudah memfasilitasi masyarakat terutama mahasiswa, dalam melakukan berbagai  transaksi  secara  online,  termasuk  berbelanja  kebutuhan  sehari-hari  terutama kebutuhan  akan body  care.  bermunculnya  berbagai  situs  aplikasi  belanja  yang
menawarkan sebuah transaksi yang mudah, cepat, fleksibilitas dalam bertransaksi, serta memungkinkan  menghemat  waktu  menjadi  sebuah  data  tarik  utama  bagi  pengguna. kehadiran iklan yang efektif dalam platform online dengan mengacu pada sebuah citra menampilkan  foto,  video,  dan  ulasan  produk,  yang  mendorong    keputusan  dalam pembelian, terutama kalangan mahasiswa yang sering berinteraksi dalam media sosial. Iklan  menawarkan  harga  yang  lebih  murah  dari  pada  harga  di  pasaran,  menimbulkan ketertarikan untuk mahasiswa yang memiliki keterbatasan anggaran, namun masih ingin berpenampilan menarik. sehingga iklan tidak lagi di anggap sebagai media promosi biasa tetapi  menjadi  bagian  penting  dari  kehidupan  sehari-  hari  yang  membentuk  sebuah persepsi  dan  keputusan  pembelian  dengan  didukung  adanya  konsep  bahwa  iklan menciptakan sebuah realitas semu yang melebihi realitas yang sesungguhnya.
Fenomena  konsumerisme  di  kalangan  mahasiswa  diawali  oleh  kemudahan  dan kenyamanan yang ditawarkan oleh toko-toko online. Kemudahan dan kenyamaman ini dapat dilihat dari waktu yang  dihabiskan untuk berbelanja di online shop lebih efisien daripada offline store. Muncul kebudayaan pembelian secara daring saat ini juga dipicu oleh  adanya  persepsi  tentang  online  shop  lebih  menguntungkan  dalam  segu  harga maupun ekslusivitas produk yang tersedia. Serta, adanya keinginan self reward sebagai bentuk dari apresiasi kepada diri sendiri dalam menghadapi tekanan akademik dan sosial. Karena  tumbuhnya  sifat  konsumtif,  akan  berdampak  kepada  identitas  dan  jati  diri mahasiswa. Nilai moderinitas lebih dilakukan daripada nilai tradisional, digantikan oleh citra diri yang telah dibentuk dari tren dan nilai konsumsi yang berlaku di media sosial. Selain  itu,  sifat  konsumtif  memiliki  dampak  yang  ditandai  dengan  mulai  adanya perubahan gaya hidup yang cepat.

## DAFTAR PUSTAKA
Azizah, H. J. (2022). Online Shop dan Tren Gaya Hidup Shopaholic. The Sociology of Islam, 5(1), 2-20. doi:https://doi.org/10.15642/jsi.2022.5.1.1-20
Della, A., Edowardono, R., Fiki, F., Putri, A., Titis., Alan, S. (2022). Gaya Hidup Konsumtif sabagai Dampak Adanya Online Shop di Kalangan Mahasiswa Sosiologi Angkatan 2021. JURNAL PARADIGMA: Journal Of Sociology Research and Education, 3(1), 1-6 doi:https://doi.org/10.53682/jpjsre.v3i1.3080
Guntur,  F.,  Ari,  S.  (2023).  Pengaruh  Lifestyle  Hedonisme,  Kemampuan  Finansial  dan Perilaku Konsumtif Terhadap Penggunaan Transaksi Cashless Pada Generasi Milenial Di Surakarta. Seminar Nasional Pariwisata dan Kewirausahaan (SNPK), 2829-2006, 442-454. doi: https://doi.org/10.36441/snpk.vol2.2023.151
Harnina,  R.,  Masrul.,  Juhaepa.  (2018).  Komunikasi  Digital  Pada  Perubahan  Budaya Masyarakat  E-Commerce  Dalam  Pendekatan  Jean  Baudrillard.  Jurnal  Riset Komunikasi JURKOM,1(1), 99-108, doi: https://doi.org/10.24329/jurkom.v1i1.17
Jazilah, H. (2021). Belanja Online dan Perubahan Gaya Hidup Perempuan Desa Dadapan Kecamatan  Solokuro  Kabupaten  Lamongan. Jurnal  PUBLIQUE,  2(2),  170-186. doi:https://doi.org/10.15642/publique.2021.2.2.170-189
Kurniawan,  C.  (2017).  Analisis  Faktor-Faktor  Yang  Mempenagruhi  Perilaku  Konsumtif Ekonomi  Pada  Mahasiswa. Jurnal  Media  Wahana  Ekonomika,  13(4),  107-117. doi:https://doi.org/10.31851/jmwe.v13i4.2709
Minanda,  A.,  Suharty,  R.,  &  Dewi,  A.  (2018).  Perilaku  Konsumtif  Belanja  Online  Pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Halu Oleo Kendari. Jurnal Neo Societal, 3(2), 433-440. doi:10.33772/.V3I2.4031
Monica, S., Naomi, P. S., & Atika, R. (2022). Analisis Budaya Konsumerisme dan Gaya Hidup Dikalangan Remaja Akibat Pengaruh Media Sosial Di Kota Tanjungpinang. Jurnal Indonesia Sains, 3(8), 1198-1204. doi: 10.36418/jiss.v3i8.676
Mukhtar, J. I., & Ahmad, S. A. (2022). Security- Development Nexus: A Review of Nigeria’s Security  Challenges.  Journal  of  Contemporary  Sociological  Issues,  2(1),  18-39. doi:10.19184/csi.v2i1.25815
Naufal, R., Suryo, E. (2023). Perilaku Konsumtif Oleh Mayarakat Konsumsi Dalam Perspektif Teori Jean Baudrillard [Studi Kasus: Tiktok Shop]. Marketgram Journal, 1(1), 39-43
Nurhayati. (2017). Belanja "Online" Sebagai Cara Belanja Di Kalangan Mahasiswa (Studi Kajian  Budaya  Di  Universitas  Malikussaleh,  Lhokseumawe,  Aceh).  Aceh Anthropological Journal, 1(2), 1-22. doi: 10.29103/aaj.v1i2.1140
Prasetyo, H. (2015). Sociology of Space. Jurnal Sejarah dan Budaya, 7(2),  67-85.
Rahayu, C. D., Hasna, B. M., Kalya, N. Z., Muhammad, I. P., Nabilah, F. A., Pramana, H. P. D.,  &  Ananda,  D.  Y.  (2021).  Perilaku  konsumtif  sebagai  dampak  online  shop  di kalangan mahasiswa Sosiologi 2019 Universitas Negeri Malang. Jurnal Integrasi dan Harmoni Inovatif Ilmu-Ilmu Sosial, 1(5), 542-546. doi: 10.17977/um063v1i52021p542- 546
Tri Bagoes Wisnu Hidayat, I. N. (2020). Peran Media Sosial Terhadap Perilaku Konsumtif Kaum  Remaja  Di  Desa  Tegal  Kertha,  Kecamatan  Denpasar  Barat,  Kota  Denpasar. Jurnal Ilmiah Sosiologi, 1-10.
Vidia, R. (2017). Mempertemukan Hiper-Realitas Dan Refractions Of Duree: Pembacaan Multi-Naratif  Visual dalam Film Simone dan Film Inception. CUPTURE : Jurnal Seni Media Rekam, 8(2), 23-34. doi: https://doi.org/10.33153/capture.v8i2.2041.