## Keputusan Membeli Secara Online dan Faktor-Faktor yang Mempengaruhinya
Yohanes Suhari Fakultas Teknologi Informasi, Universitas Stikubank Semarang email : yohanes@unisbank.ac.id
Abstrak : Keputusan  membeli  membeli  secara online merupakan  salah  satu  dari  rangkaian  proses keputusan yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan, dan perilaku  setelah  keputusan.  Banyak  hal  yang  menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam  memutuskan membeli  secara online .  Faktor  tersebut dapat  dikelompokan  menjadi  faktor  internal,  yaitu  psikologi konsumen, dan faktor eksternal. Faktor eksternal terdiri dari stimuli pemasaran, lingkungan sosial budaya masyarakat, dan sistem kontrol dari vendor .
Kata kunci  : keputusan  membeli,  stimuli  pemasaran,  lingkungan  sosial  budaya,  psikologi,  dan  sistem kotrol dari vendor
Kata kunci : keputusan membeli, faktor-faktor membelian online

## PENDAHULUAN
Dengan adanya internet sebuah paradigma baru ekonomi telah lahir. Dunia maya terbentuk seiring  dengan berkembangnya  teknologi internet,  yang  dalam  perjalanannya  membentuk perdagangan tersendiri yang kerap dinamakan e- Marketplace .  Didalam e-Marketplace terjadi interaksi  berbagai  perusahaan  di  dunia  maya tanpa  dibatasi  oleh  teritori  ruang  (wilayah geografis) maupun waktu. Berbagai produk dan jasa ditawarkan melalui dunia maya.
Hal  yang  perlu  diperhatikan  dari perdagangan  dengan  domain  yang  lebih  sempit adalah e-tailing ,  yaitu  berintikan  mekanisme perdagangan antara  perusahaan dengan konsumen  langsung  atau  yang  dikenal  dengan hubungan  bisnis B2C  ( Business-to-Consumers ). Mekanisme  transaksi  perlu  mendapatkan perhatian  agar  sukses  dalam  mengaplikasikan perdagangan  melalui  internet.  Faktor  kunci keberhasilan  dari  penerapan e-tailing adalah konsumen,  sehingga  dalam mengaplikasikan  e- tailing haru memperhatikan keinginan konsumen.  Baik  menurut  perusahaan  belum tentu baik menurut konsumen. Dengan kata lain,
e-tailing harus berorientasi konsumen.
Banyak  faktor  yang  mempengaruhi konsumen  dalam  memutuskan  membeli  secara online .  Masing-masing  konsumen  memiliki
pertimbangan  sendiri  dalam  memutuskan membeli  secara  online.  Faktor-faktor  yang menjadi  pertimbangan  konsumen  dalam memutuskan  membeli  secara online dapat dikelompokkan  menjadi  linkungan  sosial budaya, psikologi, stimuli pemasaran, dan sitem kontrol dari vendor . Pada tulisan ini dijabarkan lebih lanjut tentang faktor-faktor tersebut. Istilah konsumen  sering  diartikan  sebagai  dua  jenis konsumen,  yaitu  konsumen  individu  dan konsumen  organisasi.  Dalam  bahasan  berikut yang dimaksudkan adalah konsumen individu.

## PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN
Dalam proses keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli online adalah: pengenalan kebutuhan,  pencarian  informasi,  evaluasi alternatif,  keputusan  membeli  dan  tingkah  laku setelah  pembelian.  Proses  keputusan  membeli dapat dilihat pada gambar 1.
Gambar  1  menyiratkan  bahwa  dalam setiap  pembeliannya  konsumen  melewati  lima tahap.  Tetapi  pada  pembelian  yang  lebih  rutin, konsumen  seringkali  melompati  atau  membalik beberapa tahap ini. Pengenalan kebutuhan pada tahap pertama proses keputusan membeli, adalah ketika  konsumen  mengenali  adanya  masalah atau kebutuhan.
Pengenalan kebutuhan pada tahap pertama proses  keputusan  membeli,  adalah  ketika konsumen  mengenali  adanya  masalah  atau kebutuhan.  Pencarian  informasi  pada  tahap proses  keputusan  membeli,  yang  merangsang konsumen  untuk  mencari  informasi  lebih banyak;  adalah  konsumen  mungkin  hanya meningkatkan  perhatian  atau  mungkin  aktif mencari  informasi.  Evaluasi  alternatif  pada tahap  proses  keputusan  membeli,  adalah  ketika konsumen  menggunakan  informasi  untuk mengevaluasi alternatif dalam perangkat pilihan. Keputusan  membeli  pada  tahap  proses keputusan  membeli,  adalah  ketika  konsumen benar-benar  membeli  produk.  Tingkah  laku setelah  pembelian  pada  tahap  proses  keputusan membeli,  adalah  ketika  konsumen  mengambil tindakan  lebih  lanjut  setelah  membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas.

## KEPUTUSAN MEMBELI
Secara umum, keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman & Kanuk,  2000:437). Dengan  kata  lain  untuk membuat  keputusan  harus  terdapat  alternatif pilihan.  Sebaliknya  jika  konsumen  tidak memiliki  alternatif  untuk  memilih  maka  tidak dapat  dikategorikan  sebagai  pengambilan keputusan.
Tidak semua konsumen dalam mengambil keputusan  memerlukan  tingkat  pencarian informasi  yang  sama.  Jika  dalam  pengambilan keputusan memerlukan usaha yang besar, maka konsumen  perlu  meluangkan  waktu  untuk melalukan  proses  keputusan.  Sebaliknya  untuk pembelian  yang  sifatnya  rutin  cenderung merupakan  peristiwa  yang  monoton  dan menunjukkan berkurangnya tingkat kesenangan. Terdapat  tiga  tingkat  pengambilan  keputusan oleh konsumen dari usaha yang paling tinggi ke usaha  yang  paling  rendah,  yaitu: extensive
problem  solving,  limited  problem  solving dan routinized  response  behavior (Schiffman  & Kanuk, 2000:438).
a. Pengambilan  keputusan  diperluas  ( extensive problem solving )
Ketika  konsumen  belum  memiliki  kriteria untuk  mengevaluasi  ketegori  produk  atau merek yang memenuhi kategori tertentu atau banyaknya merek yang harus dipertimbangkan  terlalu  banyak,  usaha pengambilan keputusan tersebut dikategorikan sebagai pengambilan keputusan diperluas. Pada tingkat pengambilan  keputusan  diperluas  konsumen memerlukan  informasi  yang  banyak  untuk menentukan  kriteria  guna  mengambil keputusan.
b. Pengambilan  keputusan  terbatas  ( limited problem solving )
Pada tingkat ini, konsumen telah menentukan kriteria  dasar  untuk  melakukan  evaluasi kategori  produk  dan  berbagai  merek  untuk kategori produk tersebut. Pencarian informasi tambahan  tentang  masing-masing  merek ditujukan agar pilihan menjadi lebih baik.
c. Perilaku respon rutinitas ( routinized response behavior )
Pada  tingkat  ini,  konsumen  telah  memiliki beberapa  pengalaman  terhadap  kategori produk  dan  kriteria  telah  ditentukan dengan baik.  Dalam  beberapa  situasi,  konsumen melakukan pencarian informasi untuk sedikit menambah  informasi  atau  sebaliknya  cukup menggunakan  pengetahuan  yang  telah dimiliki.
Dalam  mengevaluasi  alternatif  yang potensial,  konsumen  cenderung  menggunakan dua jenis informasi, yaitu  menentukan berbagai merek  yang  dipertimbangkan  untuk  dipilih  dan kriteria  yang  digunakan  untuk  mengevaluasi
Need recognition Information search Evaluation of alternatives
Purchase decision Postpurchase behavior
Sumber: Kotler, 1999:231
Gambar 1. Proses keputusan membeli dari Kotler
merek.  Himpunan  pertimbangan  terdiri  dari beberapa merek yang konsumen kenal, ingat dan dapat  diterima.  Kriteria  yang  digunakan  oleh konsumen  dalam  mengevaluasi  merek  yang berkaitan  dengan  himpunan  pertimbangannya biasanya  dengan  melihat  pentingnya  atribut produk.
Aturan  keputusan  konsumen  sering merujuk  pada  turunan  ( heuristics ),  strategi keputusan  ( decision  strategies )  dan strategi pemrosesan  informasi  ( information-processing strategies ),  yang  merupakan  prosedur  yang digunakan  untuk  memilih  merek.  Aturan  ini memudahkan  pembuatan  keputusan  yang komplek.  Aturan  keputusan  oleh  konsumen dibagi  menjadi  dua  kategori,  yaitu  aturan keputusan compensatory dan  aturan  keputusan non  compensatory .  Pada  aturan  keputusan compensatory konsumen  mengevaluasi  merek yang  dipilih  dan  memberi  skor  pada  masing- masing  merek  yang  dipilih  berdasarkan  atribut produknya. Pada aturan keputusan compensatory kelebihan  salah  satu  atribut  bisa  menutupi kekurangan  untuk  atribut yang  lain.  Sebaliknya pada  aturan  keputusan non  compensatory tidak mungkin  kelebihan  salah  satu  atribut  produk untuk menutupi kekurangan pada atribut produk yang  lain. Terdapat  tiga  aturan non compensatory ,  yaitu  aturan conjunctive , disjunctive dan lexicographic .  Pada  aturan conjunctive ,  konsumen  menentukan  tingkat minimum  yang  dapat  diterima  untuk  setiap atribut.  Jika  terdapat  nilai  atribut  di  bawah tingkat minimum maka merek tidak dimasukkan ke dalam pertimbangan lebih lanjut. Pada aturan disjunctive ,  jika  terdapat  satu  atribut  yang nilainya lebih tinggi dari standar minimum yang diterima  maka  merek  dapat  diterima.  Pada aturan lexicographic ,  konsumen  meranking atribut.  Kemudian  konsumen membandingkan berbagai alternatif merek pada satu atribut yang paling penting. Jika skornya cukup tinggi, merek dipilih dan proses berakhir.
Terdapat  empat  pandangan  pengambilan keputusan oleh konsumen, yaitu: economic view , passive view , cognitive view dan emotional view (Schiffman & Kanuk, 2000:439). Pada economic view pengambilan  keputusan  oleh  konsumen dilakukan  secara  rasional.  Konsumen  dapat mengambil  keputusan  secara  rasional  dengan syarat:  konsumen  paham  terhadap  semua alternatif  produk  ,  mengetahui  kelebihan  dan
kekurangan  masing-masing  alternatif  produk, dapat  menentukan  satu  alternatif  terbaik.  Pada passive  view digambarkan  bahwa  konsumen bersikap  patuh  pada  kepentingan  melayani  diri sendiri  dan  usaha  pemasaran.  Konsumen dipersepsikan  sebagai  pembeli  yang  tidak rasional  dan  menuruti  kata  hati.  Pada cognitive view konsumen  digambarkan  sebagai  pemecah persoalan. Pada pandangan ini konsumen sering digambarkan sebagai penerima atau secara aktif mencari  informasi  produk  atau  jasa  yang memenuhi keinginannya dan meningkatkan taraf kehidupannya. Pada emotional view digambarkan bahwa konsumen dalam memutuskan  membeli  memerlukan  keterlibatan perasaan  atau  emosi.  Biasanya  orang  membuat keputusan  didasarkan  pada  usaha  untuk mendapatkan  kepuasan  (Turban,  1995:52). Simon (1997:176) berargumentasi bahwa secara mendasar  tidak  mungkin  membuat  keputusan dengan  cara  sepenuhnya  menggunakan  rasional karena keterbatasan manusia dalam mendapatkan  informasi  yang  diperlukan  untuk membuat  keputusan  rasional.  Situasi  keputusan seringkali diklasifikasikan berdasarkan apa yang diketahui (dipercaya) oleh pengambil keputusan tentang  hasil  keputusannya  (Turban,  1995:56). Klasifikasi  keputusan  tersebut  adalah:  (1) Keputusan  dengan  kepastian,  yaitu  pengambil keputusan mengetahui dengan pasti akibat/hasil dari  keputusan  tersebut,  (2)  Keputusan  dengan resiko,  yaitu  pengambil  keputusan  mengetahui probabilitas terjadinya hasil dari keputusan yang diambil, dan (3) keputusan dengan ketidakpastian, yaitu pengambil keputusan tidak tahu akibat/hasil dari keputusan yang diambil. FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN MEMBELI SECARA ONLINE Keputusan  membeli  secara online dipengaruhi  oleh  (Deavaj  et  al.  2003)  :  (1) Efisiensi untuk  pencarian (waktu cepat, mudah dalam  penggunaan,  dan  usaha  pencarian mudah),  (2) value (harga  bersaing  dan  kualitas baik),  dan  (3)  interaksi  (informasi,  keamanan, load  time,  dan  navigasi).  Kemudahan  dalam mencari  informasi  tergantung  dari  layout halaman  web.  Jika  layout  cukup  jelas,  waktu yang  diperlukan  untuk searching dapat dipersingkat.  Usaha  untuk searching lebih mudah. Sehingga efisiensi meningkat. Informasi
pada  halaman  web  dihubungkan  dengan beberapa komponen teks atau grafis. Bagaimana dan  dimana  komponen  kan  diletakan mempengaruhi navigasi user dan interaksi antara user dengan halaman web. Ukuran komponen isi dan  grafis  mempengaruhi  waktu loading .  Liau dan Cheung (2001) menyatakan bahwa network dengan  kecepatan  yang  tinggi  tidak  secara signifikan  mempengaruhi  hararapan  untuk berbelanja  melalui  internet.  Terlalu  banyak grafis  memelukan  memori  yang  besar  dan membuat beberapa kesulitan untuk menampilkan  halaman  web.  Dengan  kata  lain, menjadikan  konsumen  tidak  senang.  Bahkan untuk  mengatasi  kemacetan,  meskipun  tidak banyak  membutuhkan  memori  konsumen menutup  beberapa  halaman  web  yang  tidak diperlukan.
Faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku  membeli  menurut  Kotler  (2003:183- 206)  terdiri  dari:  (1)  kebudayaan  yang  terdiri dari:  budaya,  sub  budaya  dan  kelas  sosial,  (2) sosial  yang  terdiri  dari:  kelompok  acuan, keluarga,  peran  dan  status,  (3)  personal  yang terdiri  dari:  usia  dan  siklus  hidup,  pekerjaan, keadaan  ekonomi,  gaya  hidup,  kepribadian  dan konsep  diri,  (4)  Psikologi  yang  terdiri  dari: motivasi,  persepsi,  proses  belajar,  kepercayaan dan  sikap.  Disamping  empat  faktor  di atas, terdapat  faktor  lain  yang  ikut  mempengaruhi perilaku membeli, yaitu: (1) stimuli pemasaran, yaitu:  produk,  harga,  tempat  dan  promosi,  (2) stimuli  lain  /  lingkungan  makro,  yaitu  faktor- faktor  yang  berdampak  luas  seperti:  ekonomi, teknologi,  politik,  lingkungan  alam  dan  sosial budaya.
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku membeli menurut Engel, et al. (1994 ) adalah: (1) pengaruh lingkungan, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, situasi, (2)  perbedaan  individu,  yaitu:  sumber  daya konsumen,  motivasi,  pengetahuan,  sikap, kepribadian,  gaya  hidup,  demografi,  (3)  proses psikologis,  yaitu:  pemrosesan  informasi, pembelajaran,  perubahan  sikap  dan  perilaku. Disamping  tiga  faktor  di  atas  terdapat  stimuli lain, yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain.
Sciffman & Kanuk (2000:443) membedakan  model  menjadi  input,  proses  dan output.  Komponen  input  menggambarkan pengaruh  eksternal  yang  memberikan  sumber
informasi  tentang  produk  tertentu  dan mempengaruhi nilai, sikap dan perilaku. Faktor external  terdiri  dari:  (1)  usaha  pemasaran perusahaan  (yaitu:  produk,  promosi,  harga, distribusi),  dan  (2)  lingkungan  sosial  budaya (yaitu:  keluarga,  sumber  informal,  sumber  non komersial  yang  lain,  kelas  sosial,  sub  budaya dan  budaya).  Pada  bagian  proses  berkaitan dengan  bagaimana  konsumen  membuat keputusan.  Pada  bagian  proses  digambarkan pengaruh  internal/psikologi  (yaitu:  motivasi, persepsi,  belajar,  kepribadian  dan  sikap) terhadap  proses  pengambilan  keputusan.  Pada bagian output berkaitan dengan aktivitas setelah keputusan,  yaitu  perilaku  pembelian  dan perilaku setelah pembelian.
Menurut  Stanton,  et  al.  (1991:135) kekuatan  sosial  budaya  dan  psikologis berpengaruh  terhadap  perilaku  membeli  oleh konsumen.  Kekuatan  sosial  budaya  terdiri  dari faktor  budaya,  tingkat  sosial,  kelompok  anutan dan  keluarga.  Kekuatan  psikologis  terdiri  dari pengalaman  belajar,  kepribadian,  sikap  dan keyakinan, gambaran diri ( self-concept ).

## 1.  Stimuli Pemasaran
Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon  yang  diinginkan  dalam  pasar  sasaran. Bauran  pemasaran  terdiri  dari  segala  sesuatu yang  dapat  perusahaan  kerjakan  untuk mempengaruhi  permintaan  produk,  yang  terdiri dari  empat  kelompok  variabel  yang dikenal sebagai  4P,  yaitu:  produk  ( product ),  harga ( price ), tempat ( place ) dan promosi ( promotion ) (Kotler,  1999:109).  Pemasaran  adalah  proses sosial  dan  manajerial  yang  membuat  individu dan  kelompok  memperoleh  apa  yang  mereka perlukan  dan  inginkan  melalui penciptaan  dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang  lain  (Kotler,  1999:10).    Dalam  konteks pemasaran  jasa  ,  Booms  &  Bitner  (1981) menyarakan  pendekatan  7P  yang  memuat tambahan  3P  berikut:  (1)  orang  ( poeple ),  yaitu semua  orang  yang  secara langsung  atau  tidak langsung terlibat dalam konsumsi pelayanan; (2) proses  ( process ),  yaitu  prosedur,  mekanisme atau alur aktivitas pelayanan; dan (3) tata letak secara  fisik  ( physical  evidence ),  yaitu lingkungan dimana pelayanan diberikan. Bauran pemasaran yang memuat 7P tidak hanya relevan
untuk pemasaran jasa, tetapi juga relevan untuk semua bentuk bisnis yang memberikan prioritas pada keperluan konsumen.

## 2.  Lingkungan Sosial Budaya
Lingkungan  sosial  budaya  adalah kelompok  sosial  budaya  yang  hidup  dalam batas-batas  tertentu  yang  ditata  berdasarkan norma  sosial  budaya  yang  membedakannya dengan lingkungan alam (Muhammad, 2005:6). Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang  terjadi  antara  konsumen  dengan  orang sekelilingnya  atau  antara  banyak  orang (Sumarwan,  2003:271).  Budaya  adalah  segala nilai,  pemikiran,  simbul  yang  mempengaruhi perilaku,  sikap,  kepercayaan,  kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan, 2003:170). Lingkungan sosial budaya terdiri dari keluarga,  sumber  informal,  sumber  non komersial yang lain, klas sosial, subbudaya dan budaya (Schiffman & Kanuk, 2000:444)

## 3.  Psikologi
Bidang  psikologi  menggambarkan pengaruh  internal  (yang  meliputi  motivasi, kepribadian,  persepsi,  belajar  dan  sikap)  yang mempengaruhi  proses  keputusan  konsumen (Schiffman & Kanuk, 2000:444).
a). Motivasi
Motivasi  dapat  digambarkan  sebagai kekuatan  dari  dalam  individu  yang  yang mendorong  untuk  bereaksi  (Schiffman  & Kanuk,  2000:63).  Berdasarkan  manfaatnya, kebutuhan  dapat  dibedakan  menjadi  dua, yaitu  kebutuhan utilitarian (yaitu  yang mendorong  konsumen  membeli  produk karena  manfaat  fungsional  dan  karakteristik objektif dari produk tersebut) dan kebutuhan ekspresive atau hedonik (yaitu  kebutuhan yang  bersifat  psikologis  seperti  rasa  puas, gengsi,  emosi  dan  perasaan  subjektif lainnya).
b). Kepribadian Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat  individu  yang  dapat  menentukan tanggapan  untuk  bertingkah  laku  (Swastha dan Irawan, 2003:112).  Sedangkan menurut Mowen  &  Minor  (1998:198)  kepribadian didefinisikan  sebagai perbedaan  pola perilaku,  termasuk  berpikir  dan  emosi,  yang mencirikan adaptasi masing-masing individu
terhadap  situasi  dalam  hidupnya.  Yang berkaitan  dengan  kepribadian  adalah  konsep diri  (atau  citra  pribadi  seseorang).  Secara umum  konsep  diri  diatur  oleh dua  prinsip yaitu  keinginan  untuk  mencapai  konsistensi dan  keingingnan  untuk  meningkatkan  harga diri  ( self  esteem ).  Pencapaian  konsistensi berarti  bahwa  konsumen  akan  bertindak menurut  konsep  diri  yang  sebenarnya. Perilaku  konsumen  yang  diarahkan  untuk pencapaian  konsep  diri  disebut  sebagai keingingan yang konsisten antara konsep diri dan perilakunya. Selain konsep diri, terdapat konsep  diri  yang  diperluas  ( extended  self ) yang  menjelaskan  bahwa  bukan  hanya  citra diri  berpengaruh  terhadap  produk  yang dipilih,  tetapi  produk  yang  dipilih berpengaruh  terhadap  citra  diri.  Horney (1958) dalam Sumarwan (2003:52) mengemukanan  model  kepribadian  manusia, yang  terdiri  atas  tiga  kategori,  yaitu complaint , aggresive dan detached . Complaint adalah kepribadian yang dicirikan adanya  ketergantungan  seseorang  kepada orang  lain. Agressive adalah  kepribadian yang  dicirikan  adanya  motivasi  untuk memperoleh  kekusasaan. Detached adalah kepribadian  yang  dicirikan  selalu  ingin bebas,  mandiri,  mengandalkan  diri  sendiri dan ingin bebas dari berbagai kewajiban.
c). Belajar
Belajar  merupakan  suatu  proses  untuk memperoleh  pengetahuan  dan  pengalaman, pengetahuan  dan  pengalaman  ini  akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen (Sumarwan, 2003:93). Proses  belajar  dapat  diklasifikasikan  ke dalam  dua  kategori,  yaitu  proses  belajar kognitif  dan  proses  belajar  perilaku.  Proses belajar  kognitif  adalah  proses  belajar  yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetauan, menekankan kepada proses mental konsumen untuk  mempelajari informasi.  Proses  belajar perilaku  adalah  proses  belajar  yang  terjadi ketika konsumen bereaksi terhadap lingkungannya  atau  stimulus  luar.  Proses belajar  perilaku  terbagi  menjadi  proses belajar clasical  conditioning ,  proses  belajar instrumental conditioning (operant conditioning) dan  proses  belajar vicarious learning (observational atau social learning) (Sumarwan, 2003:95). Classical conditioning
adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makluk hidup, baik manusia maupun binatang  adalah  makhluk  pasif  yang  bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan  ( repetition  atau  conditioning ) (Schiffman & Kanuk, 2000:162). Instrumental  conditioning adalah  proses belajar  yang  terjadi  pada  diri  konsumen akibat  konsumen  menerima  imbalan  yang positif  atau  negatif  ( rewards )  karena mengkonsumsi  suatu  produk  sebelumnya (Sumarwan,  2003:108). Vicarious  learning ( observational  learning )  adalah  proses belajar  yang  dilakukan  konsumen  ketika  ia mengamati  tindakan  dan  perilaku  orang  lain dan  konsekuensi  dari  perilaku  tersebut (Sumarwan, 2003:115).
Gambar 2. Model Faktor-Faktor yang mempengaruhi keputusan Membeli Secara Online
d). Sikap
Sikap  merupakan  ungkapan  perasaan konsumen  tentang  suatu  objek  apakah disukai  atau  tidak,  dan  sikap  juga  bisa menggambarkan  kepercayaan  konsumen terhadap  berbagai  atribut  dan  manfaat  dari objek tersebut. Di dalam konteks pemasaran, sikap  konsumen  harus  terkait  dengan  objek, objek  tersebut  bisa  terkait  dengan  berbagai konsep  konsumsi  dan  pemasaran  seperti produk, merek,  iklan,  harga,  kemasan, penggunaan,  media,  dan  sebagainya (Sumarwan, 2003:136).
Berdasarkan  uraian  di atas,  model  faktor-faktor yang  mempengaruhi  keputusan  membeli  secara online adalah seperti Gambar 2.

## KESIMPULAN
Dari  uraian  di  atas  dapat  diambil  kesimpulan bahwa keputusan membeli melalui secara online yang  didahului  oleh  pengenalan  kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor ini dapat dikelompokkan  menjadi  faktor  internal,  yaitu psikologi konsumen, dan faktor eksternal,  yang terdiri  dari  lingkungan  sosial  budaya masyarakat,  stimuli  pemasaran,  dan  sistem kontrol vendor yang meliputi (1) Efisiensi untuk pencarian  (waktu  cepat,  mudah  dalam penggunaan,  dan  usaha  pencarian  mudah),  (2) value (harga bersaing dan kualitas baik), dan (3) interaksi  (informasi,  keamanan,  load  time,  dan navigasi.  Mana  diantara  faktor-faktor  tersebut yang  dominan  perlu  diadakan  penelitian  lebih lanjut.

## DAFTAR PUSTAKA
1. Anderson,  Elaine  A.,  1992. Decision- making  Style. Journal  of Family  and Economic Issues 13:1
2. Booms,  B.  H.  and  Mary-Joe  Bitner,  1981,
Marketing  Strategis  and  Organisation Structures for Service Firm , in Marketing of Services,  J.H.  Donnelly  and  W.R.  George, Eds.  Chicago:  American  Marketing Association.
3. Delgado-Ballester,  E.,  et  al.,  2001. Brand Trust  in  the  Context  of  Consumer  Loyalty.
Sistem Kontrol Vendor
 Efisiensi (waktu, mudah penggunaan, usaha)
 Value (harga, kualitas)
 Interaksi
(Informasi, keamanan, waktu loading, navigasi)

## Stimuli Pemasaran
 Produk
 Harga
 Bauran promosi
 Tempat

## Lingkungan Sosial
Budaya
 Keluarga
 Kelompok acuan
 Budaya  Subbudaya KEPUTUSAN MEMBELI Psikologi  Motivasi
 Kepribadian
 Belajar
 Sikap
European  Journal  of  Marketing 35:1238- 1258 4. Devaraj, Fan, and Kohli, 2003. E-Loyalty - elusive ideal or competitive edge? Communication of the ACM 46, 9 (Sept.
2003), 184-191
5. Engel, JF., Blackwell, RD., & Miniard, PW.,
1994. Consumer Behavior . Seventh Edition. USA: The Dryden Press.
6. Goode,  Mark  M  H.,  2002. Predicting consumer  satisfaction  from  CD  players. Journal of Consumer Behaviour 1:323-335
7. Hirschman,  Elisabeth  C.,  1983.  American Jewish  Ethnicity,  Its  Relationship  to  Some Selected  Aspects  of  Consumer  Behavior. Journal of Marketing 45:102-110
8. Kang, Jikyong and Kim Youn-Kyung, 1998. Ethnicity  and  Acculturation  :  Influences  on Asian  American  Consumer's  Purchase Decision Making for Cocial Clothes. Family and  Consumer  Sciences  Research  Journal
27:91-117
9. Kotler,  P.,  2003. Marketing  Management . Elevent  Edition.  USA  :Pearson  Education, Inc.
10. .................,  2000.  Marketing  Management. Millennium  Edition.  USA  :Prentice-Hall, Inc.
11. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong,  V.,  1999. Principles  of  Marketing . 2nd Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.
12. Liu  and  Cheung,  2001.  Internet-Based  e- shoping  and  consumer  attitudes  :  an empirical study, Information
and
Management 38, 5, 299-306
13. Malai, Veerapong and Speece, Mark, 2005.
Cultural  Impact  on the  Relationship  among Perceived  Service  Quality,  Brand  Name Value,  and  Customer  Loyalty. Journal  of International Consumer Marketing No. 17.
14. Muhammad, Abdulkadir, 2005. Ilmu  Sosial Budaya  Dasar . Bandung:  PT. Citra  Aditya Bakti
15. Ogden, Denise T., et al., 2004. Exploring the Impact  of  Culture  and  Acculturation  on Consumer  Purchase  Decision  :  Toward  a Microcultural  Perspective. Journal  of  The
Academy of Marketing Science Review 03:1- 22 16. Oliver,  R.L.,  1980.  A  Cognitive  Model  for Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision. Journal of Marketing Research 17:460-469
17. Raman,  Niranjam  V.,    1998.  Factors affecting  consumers'  "Webad"  visits .
European Journal of Marketing 32:737-748
18. Schiffman,  Leon  G.  and  Kanuk,  Leislie Lazar,  2000. Consumer  Behavior .  Seventh Edition. USA :Prentice-Hall, Inc.
19. Simon,  H.  (1977). The  New  Science  of Management  Decisions ,  Englewood  Cliffs, NJ : Prentice-Hall
20. Stanton, W.J., Etzel, M.J., and Walker, B.J.,
1991. Fundamentals  of  Marketing .  9nd. Edition.USA: McGraw-Hill, Inc. 21. Sumarwan, Ujang, 2003. Perilaku Konsumen . Bogor: PT. Ghalia Indonesia 22. Turban,  Efraim,  1995. Decision  Support Systems .  4nd  Edition.  USA  :Prentice-Hall, Inc.