Di  Indonesia  menurut  Hernawan  (2012) konsumen Indonesia memiliki sepuluh karakter  unik,  salah  satunya  konsumen Indonesia  cenderung  pembeliannya  impulsif atau tidak terencana.Pernyataan ini didukung oleh  studi  yang  dilakukan  The  Nielsen Company tentang tren pebelanja di kota-kota besar di Indonesia semakin impulsif (www.tempo.co,  21  Juni  2011).Berdasarkan riset dari Frontier Consulting Group (www.marketing.co.id,  14  Februari  2012) menunjukkan  bahwa  pembelian  impulsif  di Indonesia relatif sangat tinggi.Jika dibandingkan  dengan  Amerika,  sekitar  15% hingga 20% lebih tinggi di Indonesia.Hal ini juga memperlihatkan bahwa perilaku belanja di  Indonesia  relatif  tidak  teratur  bila dibandingkan  dengan  masyarakat  Australia. Di  Australia  lebih  dari  setengah  warganya memiliki  pola  belanja  tertentu  seperti berbelanja pada hari dan jam tertentu. Hal ini disebabkan  oleh  beberapa  faktor  seperti budaya,  tingkat  pendidikan,  dan  tingkat pendapatan  yang  relatif  masih  rendah (www.marketing.co.id, 14 Februari 2012).Hasil studi menunjukkan bahwa pembelian impulsif terjadi di toko ritel.
Perkembangan  ritel  modern  di Indonesia  dari  tahun  2007  hingga  2012 mengalami  pertumbuhan  rata-rata  17,57% per  tahun. Tercatat  bahwa  pada tahun  pada 2011 jumlah ritel  modern mencapai 18.152 gerai  yang  tersebar  di  seluruh  kota  di Indonesia(www.marketing.co.id,  3  Januari 2013).  Dalam  persaingan  bisnis  saat  ini, terdapat  satu  peritel  modern  yang  masih mampu    mempertahankan  eksistensinya dalam  kompetensi  bisnis  ritel  yaitu  Giant Hypermarket  merupakan  jaringan  toko swalayan  yang  memiliki  banyak  cabang  di Indonesia.  Giant  di  Indonesia  beroperasi dibawah  bendera  bisnis  jaringan  ritel raksasa,  PT.  Hero  Supermarket  Tbk.  yang telah  mengadakan  aliansi  strategis  dengan Dairy  Farm  International  pada  tahun  1999 dalam  bentuk  penyertaan  saham  langsung. Kerjasama  antara  keduanya  ditandai  pula dengan  bergabungnya  beberapa  eksekutif Dairy  Farm  International  sebagai  mitra untuk  memperkuat  jajaran  manajemen  PT. Hero  Supermarket  Tbk.  Hal  ini  bertujuan untuk memberikan kontribusi berupa pengalaman  dan  keahlian  internasional yang  bermanfaat  bagi  pengetahuan  dan

## Pengaruh Store Atmosphere dan  Emosi Positif Konsumen Terhadap Pembelian Impulsif
(Studi Kasus Pada Konsumen Giant Hypermarket Pekanbaru)

## Zulia Khairani
Fakultas Ekonomi Universitas Lancang Kuning Jl. Yos Sudarso  KM 8 Rumbai Telp. (0761) 52581 email: khairani.zulia@gmail.com
Abstract :  This  study  aims  to  analize  how  much  store  atmosphere  and  consumers  positive emotions  influence  to  impulse  buying  on  consumer  in  Giant  Hypermarket  Pekanbaru.The sample in this study was 100 consumers who shopped at Giant Hypermarket in last 3 months, with the method of sampling incidental and  then do an analysis of the data obtained using the analysis  of  quantitative  data  include  :  validity  and  reliability,  the  classic  assumption    test, multiple  regression  analysis,  hypothesis  testing  via  t  test,  hypothesis  testing  via  F  test,  and analysis of the coefficient of determination (R2). The study found  that the store atmosphere partially    has  possitive  effect  but  don’t  significant  to  impulse  buying,  Positif  emotion  of consumers  partially  has  possitive  effect  and  significant  on  to  Store  Atmosphere.  Store atmosphere andpositif emotion of consumers simultanly have positif effect and significant on impulse buying.
Keywords: Consumer  Behavior,  Impulse  Buying,  Store  Atmosphere,  Possitive  Emotion  Of Consumer
201 pemahaman manajemen PT. Hero
Supermarket Tbk.
Pada  dasarnya  tingkah  laku  manusia dipengaruhi  oleh  lingkungan  sekitarnya. Penciptaan store atmosphere yang baik akan dirasa  nyaman  oleh  konsumen  sehingga dapat  berpengaruh  secara  langsung  pada emosional  konsumen  saat  berada  di  dalam gerai.  Mendesain  suatu  lingkungan  melalui store  atmosphere  dapat  merangsang  persepsi dan  emosi  konsumen  yang  pada  akhirnya akan berpengaruh pada keputusan pembelian.
Menurut  Levy  &  Weitz  (2004  :  521) pengaruh store atmosphere merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur,  tata  letak,  pemajangan  warna, pencahayaan,  sirkulasi  udara,  musik  serta aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan  citra  dalam  benak  konsumen. Fam et  al .  (2011)  menjelaskan  bahwa semakin  lama  waktu  yang  dihabiskan konsumen di dalam gerai akan menimbulkan probabilitas  yang  semakin  tinggi  akan terjadinya suatu pembelian.
Kurniawan, dkk (2013) dalam penelitiannya  tentang  pengaruh  promosi  dan store  atmosphere terhadap impulse  buying dengan shopping  emotion sebagai  variabel intervening studi kasus di matahari department store cabang supermall Surabaya.Jenis  penelitian  yang  digunakan adalah penelitian eksplanatori.Sampel penelitian adalah konsumen Matahari department store cabang supermall Surabaya, yang  berjumlah  150  orang.Penelitian  ini menggunakan  teknik  analisis Structural Equation  Modeling (SEM).  Hasil  penelitian menunjukkan  bahwa promotion dan store atmosphere berpengaruh  terhadap shopping emotion,  promotion dan Store  Atmosphere berpengaruh  terhadap impulse  buying,  serta shopping  emotion berpengaruh  terhadap impulse buying
Hasil  penelitian  Trisna  Dewi  dan Ketut  Giantari  (2015)menunjukkan  bahwa store  atmosphere memiliki  pengaruh  positif dan  signifikan  terhadap  pembelian  impulsif dan  emosi  positif,  serta  emosi  positif memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan terhadap pembelian impulsif. Hasil
perhitungan  menunjukkan  bentuk  mediasi parsial yang berarti emosi positif memediasi  secara  parsial  pengaruh store atmosphere terhadap pembelian impulsif. Marianty,  Resti  (2015)  meneliti tentang pengaruh keterlibatan fashion emosi positif dan kecenderungan konsumsi hedonik  terhadap  pembelian  impulsif  yang mana  teknik  analisis  data  menggunakan analisis  regresi  sederhana  dan  analisis regresi berganda dan uji hipotesis menggunakan  t-test  dan  F-test.Pengolahan data  menggunakan  SPSS  versi  17.00.hasil penelitian menunjukkan bahwa ketertarikan fashion,  kecenderungan  konsumsi  hedonik, emosi  positif  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap impuls buying.
Berdasarkan  hal  tersebut,  dapat ditarik  hipotesis  sebagai  berikut, H1: store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif , H2 : Emosi  Positif  konsumen  berpengaruh positif  dan  signifikan  terhadap  Pembelian Impulsif .  H3  : Store  atmosphere  dan  emosi positif konsumen secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif.

## METODE
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh  konsumen  Giant  Hypermarket  di kota  Pekanbaru.  Metode  pengambilan sampel  yang  digunakan  adalah sampling Insidental. Sampling Insidental adalahteknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan  ,  yaitu  siapa  saja  yang  secara kebetulan/  Insidental  bertemu  dengan peneliti  dapat  digunakan  sebagai  sampel (Sugiyono,  2014  :  67).  Syarat  responden yaitu  konsumen  yang  pernah  berbelanja  di Giant  Hypermarket dalam 3 bulan terakhir. Menurut  Roscoe  dalam  Sugiyono  (2014: 74),  ukuran  sampel  yang  layak  sesuai dengan penelitian ini yaitu minimal 10 kali dari  jumlah  variabel  yang  diteliti.  Maka jumlah sampel yang layak dalam penelitian ini  yaitu  minimal  10  x  3  =  30. Memperhatikan  hal  ini  dan  beberapa pertimbangan,  maka  pada  penelitian  ini digunakan sampel sebanyak 100 responden

## 202
Di dalam penelitian ini menggunakan analisis  kuantitatif  dengan  alat  Uji    regresi berganda.  Hasil  perhitungan  dari  skor  atau nilai  kemudian  digunakan  dalam  analisis statistik  yang  dilakukan  dengan  bantuan komputer,  menggunakan  program  SPSS untuk  membuktikan  hubungan  dan  pengaruh antar  variabel-variabel  penelitian.  Tahapan- tahapan  yang  digunakan  untuk  menganilisis data  yaitu  Uji  Validitas,  uji  Reliabilitas,  Uji Penyimpangan Asumsi Klasi, Uji Normalitas    Uji  Multikolinearitas,  Uji Heteroskedastisitas.  Selanjutnya  dilakukan Uji koefisien determinasi ( 𝑹 𝟐 ), dan pengujian hipotesis dengan Uji F (secara  simultan) dan Uji – t (secara parsial).

## HASIL
Bentuk  persamaan  regresi  berganda  yang dihasilkan adalah sebagai berikut :
Y = 9.527 + 0.039 SA + 0234 EP + e Model  regresi  ini  juga  dapat  menjelaskan variabel yang paling mempengaruhi pembelian  impulsif.  Variabel  bebas  terhadap variabel terikat dapat dilihat melalui standardized coefficents nya. Dalam penelitian  ini  dapat  dilihat  bahwa  variabel yang  memiliki  pengaruh  paling  besar  adalah emosi positif konsumen dengan standardized coefficents yaitu 0,234
Pada  pengujian  secara  simultan  (Uji F)  diperoleh  F  hitung  sebesar  3.506  dengan signifikansi sebesar 0,034. Diperoleh  F tabel sebesar  2,06.  Dengan  demikian  dapat diketahui  F  hitung  >  F  tabel  dengan signifikansi  (0,034  <  0,05),  artinya  variabel store atmosphere danemosi positif konsumensecara  bersama-sama  berpengaruh signifikan terhadap variabel pembelian impulsif.
Hasil pengujian pengaruh store atmosphere  terhadap  pembelian  impulsif diperoleh nilai t hitung 0,340 sedangkan nilai t tabel pada taraf  α =5%, maka diperoleh t tabel 1,98.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa  t hitung >  t tabel (0,340  <  1,98)  dan  signifikansi (0,734  >  0,05)  sehingga  H 0 diterima  dan  H 1 ditolak atau dapat disimpulkan bahwa secara parsial store  atmosphere berpengaruh  positif dan  tidak  signifikan  terhadap  pembelian
impulsif  konsumen  Giant  Hypermarket Pekanbaru
Hasil  pengujian  pengaruh  emosi positif  konsumen  terhadap  pembelian impulsifdiperoleh  nilai  t hitung 2,218 sedangkan  nilai  t tabel pada  taraf    α  =5%, maka  diperoleh  t tabel 1,98.  Hasil  tersebut menunjukkan  bahwa  t hitung >  t tabel (2,031  > 1,98)  dan  signifikansi  (0,04  <  0,05) sehingga  H 0 ditolak  dan  H 2 diterima  atau dapat  disimpulkan  bahwa  secara  parsial emosi positif konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif konsumen di Giant Hypermarket
Pekanbaru
Nilai koefisien determinasi simultan (R 2 )  sebesar  0,067  hal  ini  dapat  diartikan bahwa variabel store atmosphere dan emosi positif  konsumen  mampu  menjelaskan sebesar  6,7%  terhadap  pembelian  impulsif. Sedangkan  sisanya  93,3  %  dijelaskan faktor-faktor lain yang tidak termasuk pada penelitian ini.

## PEMBAHASAN
Dalam  penelitian  ini  ditemukan hasil bahwa store atmosphere secara parsial berpengaruh  positif  tetapi  tidak  signifikan terhadap  pembelian  impulsif  konsumen  di Giant Hypermarket Pekanbaru. Hasil tersebut berbeda dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan Kurniawan,dkk (2013)  dimana store  atmosphere memiliki pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap pembelian impulsif pada konsumen Matahari Departemen Store Surabaya. Hasil penelitian yang dilakukan Trisna Dewi dkk (2015)  juga  menemukan  bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif. Hal ini  dapat  terjadi  karena  indikator-indikator pada  variabel store  atmosphere yang  ada dalam  penelitian  ini  merupakan  pernyataan berkaitan  dengan store  atmosphere secara umum  saja  dan  sudah  diterapkan  juga  oleh ritel-ritel  modern  lain  yang  ada  di Pekanbaru. Bagi konsumen,faktor differensiasi  pada  produk  maupun  jasa merupakan faktor penting yang
mempengaruhi  keputusan  pembelian.Syarif dan  Mundir  (2008)  dalam  penelitiannya menemukan bahwa differensiasi berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembelian flasdisk Kingston.Hal lainnya dimana menurut  (Rook,  1985  dalam  Hausman, 2010), konsumen yang mengkonsumsi barang  atau  jasa  secara  impulsif  biasanya tidak  mempertimbangkan  konsekuensi  dari keputusan  yang  dibuat  tersebut.Menurut Schiffman  dan  Kanuk  (2007)  pembelian impulsif merupakan keputusan yang emosional  atau  menurut  desakan  hati.Emosi dapat  menjadi  sangat  kuat  dan  kadangkala berlaku  sebagai  dasar  dari  motif  pembelian yang dominan.
Selanjutnya  ditemukan  hasil  bahwa emosi  positif  konsumen  berpengaruh  positif dan  sinifikan  terhadap  pembelian  impulsif. Hal  ini  sesuai  dengan  penelitian  yang dilakukan  Trisna  Dewi  dkk  (2015)  juga menemukan  bahwa  emosi  positif  konsumen mempengaruhi  secara  positif  dan  signifikan terhadap  pembelian  impulsif  di  Matahari Departemen  Store  Duta  Plaza  Denpasar .Selain  itu  penelitian  kurniawan  dkk  (2013) juga menemukan ada pengaruh emosi positif konsumen  terhadap  pembelian  impulsif konsumen Matahari Departemen Store Cabaang SuperMall Surabaya. Marianti, resti (2015)  juga  menemukan  adanya  pengaruh yang  signifikan  emosi  positih  konsumen terhadap  impulse  buying  pada  pada  seluruh mahasiswa di kota Yogyakarta yang membeli produk fashion.

## SIMPULAN
Dalam  penelitian  ini  ditemukan bahwa Store  atmosphere berpengaruh  positif tetapi  tidak  signifikan  terhadap  pembelian impulsif  konsumen  Giant  Hypermarket Pekanbaru, Emosi positif konsumen berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap pembelian  impulsif  pada  konsumen  Giant Hypermarket  Pekanbaru.Selanjutnya  Store atmosphere  dan  emosi  positif  konsumen berpengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap pembelian impulsif konsumen Giant Hypermarket Pekanbaru.

## DAFTAR RUJUKAN
Arvinia  Herawati.,  Ari  Pradhanawati.,  dan Reni  Shinta  Dewi.  2013.  Pengaruh Bauran  Pemasaran  Ritel  terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan pada Konsumen  Alfamart  di  Kecamatan Tembalang Semarang.Diponegoro Journal  of  Social  and  Politic,  2(2), pp: 1-9
Ayu  Pragita,  Fauzi  dan  Kumadji.  2013.
Pengaruh Store Atmosphere (Suasana  Toko)  Terhadap  Emosi Dan Dampaknya Kepada Keputusan Pembelian. Jurnal Profit Vol.7 Hernawan.  2012.  10 Karakter  Unik Konsumen Indonesia. Diakses tanggal  17  Februari  2016  dari http://www.marketing.co.id/
Japarianto,
E., dan Sugiharto, S.
2011.Pengaruh  Shopping  Lifestyle dan  Fashion  Involvement  terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat High Income Surabaya.Jurnal Manajemen Pemasaran, (6)1, pp: 32-41.
Kim,  J,  2006,  College  Students’  Apparel
Impulse Buying behaviors in
Relation  To  Visual  Merchandising, Journal  of  Service  Research.  Vol.  8 No. 3 Kotler, Philip. 2009. Manajemen Pemasaran  :  Jilid  I,  Edisi  Bahasa Indonesia. Jakarta  :  PT  Indeks Kelompok Gramedia
Kotler,
Philip. 2009. Manajemen
Pemasaran  :  Jilid  II,  Edisi  Bahasa Indonesia.  Jakarta  :  PT.  Indeks Kelompok Gramedia
Kurniawan  dan  sondang  kunto.  2013. Penagaruh promosi dan store atmosphere terhadap impulse buying dengan  shoping  emotion  sebagai
204 variabel  intervening    studi  kasus  di matahari  departement  store  cabang supermall Surabaya. Jurnal Manajemen  Pemasaran  Petra  Vol  1 No.2 (2013) 1-8
Park,  J.,  and  Lennon,  S.,  J.  2006. Psychological and Environmental Antecedents  of  Impulse  Buying Tendency in The Multichanel Shopping Context. Journal of Consumer  Marketing,  23(2),  pp:  58-
68
Pattipeilohy,  Victor  Ringhard.,  Rofiati.,  and M.  S.  Idrus.  2013.  The  Influence  of
The Availability of Money and Time, Fashion Involvement, Hedonic Consumtion  Tendency  and  Positive Emotion  towards  Impulse  Buying Behavior in Ambon City. International  Journal  of  Business  and Behavioral Sciences.3(8), pp: 36-49
Rachmawati,  Veronica.  2009.  Hubungan antara  Hedonic  Shopping  Value, Positive Emotion, dan
Schiffman,  Leon  dan  Leslie  Lazar  Kanuk. 2008.  Perilaku  Konsumen.  Edisi ketujuh.  Cetakan  keempat.  Jakarta: PT Indeks.
Sarwono,  S.  W.  2012.  Pengantar  Psikolog
Umum.  Cetakan  ke-4,  PT  Raja Grafindo Persada, Jakarta Sugiyono, 2014. Statistika Untuk Penelitian, Alfabeta, Bandung
Trisna  Dewi,  Giantari.  2015.  Peran  Emosi
Positif  Konsumen  dalam memediasi store
Atmosphere terhadap Pembelian  Impulsif  (Studi  Pada Konsumen  Matahari  Departemen Store  Duta  Plaza  Denpasar),  E- Jurnal  Manajemen  Unud  ,  Vol  4, no.12, 2015
Utami,  Christina  Whidya.  2008.  Strategi
Pemasaran Ritel. Jakarta: Indeks Utami, Christina Whidya. 2010.
Manajemen  Ritel:  Strategi  dan Implementasi  Operasional  Bisnis
Ritel  Modern  di  Indonesia.  Edisi  ke 2. Jakarta: Salemba Empat
--------.  2011.  Pembelanja  Indonesia  Makin
Impulsif. Diakses tanggal 17 Februari 2016 dari http://www.tempo.co