## PENGARUH DIFERENSIASI PRODUK TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN
Andy Junior email : gondol_junior@yahoo.co.id

## ABSTRAK
Tujuan  yang  hendak  dicapai  dalam  penelitian  ini  adalah,  untuk  menguji pengaruh  bentuk,  keistimewaan,  kualitas  kinerja,  kualitas  kesesuaian,  daya  tahan, kehandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan desain sepeda motor Honda baik secara parsial maupun simultan terhadap kepuasan pelanggan.
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  semua  pemilik  sepeda  motor  Honda  di Purworejo. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling sebanyak 150 responden. Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yang telah diujicobakan  dan  telah  memenuhi  syarat  validitas  dan  reliabilitas.  Untuk  menguji hipotesis menggunakan analisis regresi berganda.
Hasil  penelitian  membuktikan  bahwa  diferensiasi  produk  yang  terdiri  dari bentuk (X 1 ), keistimewaan (X 2 ), kualitas kinerja (X 3 ), kualitas kesesuaian (X 4 ), daya tahan (X 5 ), kehandalan (X 6 ), kemudahan perbaikan (X 7 ), gaya (X 8 ), dan desain (X 9 ), baik secara parsial  maupun  simultan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan (Y). Artinya, keseluruhan hipotesis yang diajukan pada penelitian ini terbukti dan dapat diterima.
Kata kunci: diferensiasi  produk,  bentuk,  keistimewaan,  kualitas  kinerja,  kualitas kesesuaian, daya tahan, kehandalan, kemudahan perbaikan, gaya, desain,
kepuasan pelanggan

## PENDAHULUAN
Perkembangan  dunia  usaha  saat  ini  tidak  bisa  dilepaskan  dari  persaingan  di antara sesama pelaku usaha yang semakin ketat dan kompleks. Pelaku usaha berlomba- lomba  untuk  memperoleh  keuntungan  sebanyak-banyaknya  dengan  cara  menawarkan produk  yang  bervariasi.  Para  pelaku  usaha  harus  benar-benar  memahami  kebutuhan pelanggan karena pelanggan memiliki kecenderungan untuk memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan dan harapan yang pada akhirnya konsumen akan merasa puas.
Kotler  dan  Keller  (2012:172)  menyatakan  bahwa  pelanggan  yang  merasa  puas kemungkinan  besar  akan  membeli  kembali  produk  dan  cenderung  akan  menceritakan kebaikan tentang produk  yang dibelinya kepada orang lain, serta pelanggan yang puas tidak mengeluh ( complaining ) kepada perusahaan.
Salah satu strategi yang dapat dilakukan untuk menciptakan kepuasan pada diri pelanggan  adalah  dengan  melakukan  diferensiasi  pada  produk  yang  dipasarkan.  Kotler dan  Armstrong  (2012:190)  mendefinisikan  diferensiasi  sebagai  “ actually  differentiating the  market  offering  to  create  superior  customer  value ”  artinya  tindakan  merancang serangkaian perbedaan dalam menawarkan pasar agar memiliki nilai yang tinggi dimata pelanggan.
Kolter  dan  Keller  (2012:328)  menyebutkan  bahwa  untuk  menjadikan  suatu produk  “branded”  maka  produk  yang  ditawarkan  harus  memiliki  diferensiasi  tertentu. Apabila dikaitkan dengan sepeda motor, khususnya sepeda motor Honda yang dijadikan sebagai  objek  penelitian  diferensiasi  yang  dapat  dilakukan  pemasar  seperti form, features, customization, performance quality, conformance quality, durability, reliability, repairability, style, dan design.
Sebuah  sepeda  motor  yang  memiliki  seluruh  diferensiasi  produk  yang  telah dijelaskan  sebelumnya,  maka  diharapkan  hal  tersebut  dapat  meningkatkan  kepuasan pada  diri  pelanggan.  Oleh  karena  itu,  peneiti  bermaksud  untuk  melakukan  penelitian dengan judul “Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Kepuasan Pelanggan”.

## DIFERENSIASI PRODUK
Kasali  (2007:136)  menyatakan  bahwa  dalam  strategi  segmentasi  pasar  pilihan pertama yang dianjurkan adalah melakukan diferensiasi, yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan-kebutuhan konsumennya. Menurut  Kasali  (2007:136)  diferensiasi  produk  atau product  differentiation merupakan supply-side-oriented .  Pada  awalnya  diferensiasi  produk  dilakukan  terhadap  produk- produk  yang  menyandang  kesan  komoditi,  seperti  sabun  mandi,  pasta  gigi  dan sebagainya.  Produk-produk commodity-type ini  cenderung  dipandang  oleh  konsumen sebagai tidak berbeda, karena fungsinya sama dan tuggal, yaitu untuk kebersihan. Oleh karenanya membedakan produk menjadi hal yang penting. Pembeda-bedaan inilah yang disebut  dengan  diferensiasi  produk.  Pembedaan  dapat  dilakukan  misalnya  melalui merek,  ukuran,  warna  dan  kemasan.  Intinya,  diferensiasi  produk  digunakan  untuk membedakan pemasar dengan pesaing lainnya.
Kolter  dan  Keller  (2012:328)  menyebutkan  bahwa  untuk  menjadikan  suatu produk  “branded”  maka  produk  yang  ditawarkan  harus  memiliki  diferensiasi  tertentu. Diferensiasi  yang  dapat  dilakukan  pemasar  seperti form,  features,  customization, performance quality, conformance quality, durability, reliability, repairability, style, dan design.
a. Form (bentuk),  merupakan  ukuran  ( size ),  bentuk  ( shape ),  atau  struktur  fisik ( physical  structure )  dari  suatu  produk  (Kolter  dan  Keller,  2012:329).  Misalnya, perbedaan  ukuran,  bentuk  dan  stuktur  fisik  antara  sepeda  motor  bebek  biasa dengan sepeda motor matic .
b. Features (keistimewaan), merupakan berbagai hal yang meningkatkan fungsi dasar ( basic  function )  dari  suatu  produk,  atau  dapat  disebut  sebagai  fungsi  tambahan ( supplement )  (Kolter  dan  Keller,  2012:329;  Garvin  1987:104).  Misalnya, kelengkapan interior dan eksterior sepeda motor.
c. Customization (pemenuhan  pesanan),  merupakan  kemampuan  perusahaan  dalam memenuhi  kebutuhan  konsumen.  (Kolter  dan  Keller,  2012:329).  Tidak  setiap perusahaan dapat melaksanakan pemenuhan pesanan suatu produk sesuai dengan kebutuhan  konsumen.  Hal  ini  tentunya  sangat  sulit  diimplementasikan  pada perusahaan yang bergerak pada produk-produk yang kompleks seperti perusahaan automobiles (Kolter dan Keller, 2012:235).
d. Performance  quality (kualitas  kinerja),  merupakan  suatu  tingkatan  dimana  fungsi utama  dari  suatu  produk  dapat  dioperasikan  (Kolter  dan  Keller,  2012:329;  Garvin 1987:104).  Misalnya,  kecepatan,  konsumsi  bahan  bakar,  kemudahan  dan kenyamanan dalam mengemudi sepeda motor.
e. Conformance  quality (kualitas  kesesuaian),  merupakan  tingkat  kesesuaian  unit produk  dengan  spesifikasi yang  dijanjikan  (Kolter  dan  Keller  (2012:329). Misalnya, standar  keamanan  dan  emisi  terpenuhi,  seperti  ukuran  ban  untuk  sepeda  motor bebek lebih besar dari sepeda motor matic .
f. Durability (daya  tahan),  merupakan  batas  penggunaan  suatu  produk  baik  secara biasa  maupun  dalam  kondisi  dalam  tekanan  (Kolter  dan  Keller,  2012:330;  Garvin 1987:105).  Misalnya,  umur  teknis  maupun  umur  ekonomis  penggunaan  sepeda motor.  Umumnya  daya  tahan  sepeda  motor  buatan  Jepang  lebih  baik  daripada sepeda motor buatan Cina.
g. Reliability (kehandalan), merupakan tingkat kemungkinan suatu produk tidak dapat digunakan  dalam  batas  waktu  tertentu  (Kolter  dan  Keller,  2012:330;  Garvin 1987:104). Misalnya, sepeda motor tidak sering macet, atau rusak.
h. Repairability (kemudahan perbaikan), merupakan tingkat kemudahan memperbaiki suatu  produk  pada  saat  tidak  berfungsi  atau  rusak  (Kolter  dan  Keller,  2012:330; Garvin 1987:106). Misalnya, tersedianya tempat perbaikan dan komponen sepeda motor.
i. Style (gaya),  merupakan kesan yang dilihat dan dirasakan oleh pembeli dari suatu produk  (Kolter  dan  Keller,  2012:330;  Garvin  1987:107).  Misalnya,  dengan mengendarai sepeda motor konsumen memiliki kesan mewah.
j. Design (desain), merupakan seluruh keistimewaan yang mempengaruhi bagaimana suatu  produk  dilihat,  dirasakan  dan  berguna  bagi  konsumen  (Kolter  dan  Keller, 2012:332). Misalnya, desain sepeda motor yang artistik, atau warna sepeda motor yang menarik.

## KEPUASAN PELANGGAN
Oliver  dalam  Oliver  (1999:34)  mengartikan  kepuasan  sebagai  “ pleasurable fulfillment ”  atau  pemenuhan  yang  menyenangkan.  Pernyataan  Oliver  tersebut  dapat berarti dengan mengkonsumsi produk dan/atau jasa, maka pelanggan dapat memenuhi kebutuhan  sehingga  pelanggan  merasa  senang.  Oleh  karena  itu,  Oliver  menyimpulkan
bahwa  kepuasan  merupakan  perasaan  pelanggan  mengenai  hasil  akhir  dari  proses konsumsi berupa pertentangan antara kesenangan dengan ketidaksenangan.
Kotler  dan  Keller  (2012:172)  menyatakan  bahwa  pelanggan  yang  merasa  puas kemungkinan  besar  akan  membeli  kembali  produk  dan  cenderung  akan  menceritakan kebaikan tentang produk yang dibelinya kepada orang lain. Pelanggan yang tidak puas kemungkinan akan membuang atau mengembalikan produk yang telah dibelinya, serta mengeluh (complaining) kepada perusahaan.

## KERANGKA PIKIR
Berdasarkan  pemaparan  sebelumnya  maka  kerangka  pemikiran  dalam penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut.
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Diferensiasi Produk (X)
Keterangan:
:pengaruh secara parsial
:pengaruh secara simultan
Kepuasan Pelanggan (Y) Bentuk (X 1 ) Keistimewaan (X 2 ) Kualitas Kinerja (X 3 )
Kualitas Kesesuaian (X 4 ) Daya Tahan (X 5 ) Keandalan (X 6 )
Kemudahan perbaikan (X 7 ) Gaya (X 8 ) Desain (X 9 )
H 1 + H 2 + H 3 + H 4 + H 6 + H 7 + H 8 + H 9 + H 5 + H 10 +

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  penelitian  menggunakan  pada  survei.  Sampel  yang  digunakan sebanyak  150  responden.  Teknik  pengambilan  sampel  menggunakan  purposive sampling,  yaitu  teknik  penentuan  sampel  dengan  pertimbangan  tertentu  (Sugiyono, 2010:68),  diantaranya,  pengguna sepeda motor Honda,  berusia minimal 18 tahun,  dan bertempat  tinggal di Purworejo.  Pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan kuesioner yang telah diujicobakan dan telah memenuhi syarat validitas dan reliabilitas. Untuk menguji hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda.

## HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

## 1. Uji Instrumen
Berdasarkan  hasil uji validitas diketahui bahwa nilai koefisien korelasi butir total  ( corrected  item  total  correlation )  setiap  butir  lebih  dari  0,30  sehingga keseluruhan butir dapat digunakan dalam pengambilan data selanjutnya. Selain itu, berdasarkan  hasil  uji  reliabilitas  menunjukkan  bahwa  nilai  koefisien  reliabilitas ( Cronbach's  Alpha )  lebih  dari  syarat  minimal  yang  ditentukan  yaitu  0,600  artinya variabel dalam penelitian ini konsisten atau tidak berubah ketika digunakan dalam pengambilan data penelitian.
2. Uji Hipotesis
Hasil analisis regresi berganda dapat dilihat pada tabel berikut ini.
Tabel 1
Hasil Analisis Regresi Berganda Variabel Koefisien regresi (b) Signifikansi ( p value ) Keterangan Bentuk (X 1 ) 0,167 0,006 Positif dan Signifikan Keistimewaan (X 2 ) 0,182 0,008 Positif dan Signifikan Kualitas kinerja (X 3 ) 0,194 0,003 Positif dan Signifikan Kualitas kesesuaian (X 4 ) 0,140 0,025 Positif dan Signifikan Daya tahan (X 5 ) 0,132 0,043 Positif dan Signifikan Kehandalan (X 6 ) 0,162 0,022 Positif dan Signifikan
Kemudahan perbaikan (X 7 ) 0,166 0,013 Positif dan Signifikan Gaya (X 8 ) 0,187 0,004 Positif dan Signifikan Desain (X 9 ) 0,142 0,019 Positif dan Signifikan
Sumber: data primer diolah (2014)
Berdasarkan  hasil  analisis  data  menunjukkan  bahwa  1)  nilai  koefisien  beta variabel  bentuk  (X 1 )  sebesar  0,167  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,006.  Hal  ini berarti  bentuk  sepeda  motor  Honda  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan; 2) nilai koefisien beta variabel keistimewaan (X 2 ) sebesar 0,182 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,008.  Hal  ini  berarti  keistimewaan  sepeda  motor Honda  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  3)  nilai koefisien  beta  variabel  kualitas  kinerja  (X 3 )  sebesar  0,194  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,003.  Hal  ini  berarti  kualitas  kinerja  sepeda  motor  Honda  berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan; 4)  nilai koefisien beta variabel kualitas kesesuaian (X 4 ) sebesar 0,140 dengan nilai signifikansi sebesar 0,025. Hal ini berarti kualitas kesesuaian sepeda motor Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap  kepuasan  pelanggan;  5)  nilai  koefisien  beta  variabel  daya  tahan  (X 5 ) sebesar  0,132  dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,043.  Hal  ini  berarti  daya  tahan sepeda  motor  Honda  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan;  6)  nilai  koefisien  beta  variabel  kehandalan  (X 6 )  sebesar  0,162  dengan nilai  signifikansi  sebesar  0,022.  Hal  ini  berarti  kehandalan  sepeda  motor  Honda berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  7)  nilai  koefisien beta  variabel  kemudahan  perbaikan  (X 7 )  sebesar  0,166  dengan  nilai  signifikansi sebesar  0,013.  Hal  ini  berarti  kemudahan  perbaikan  sepeda  motor  Honda berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan;  8)  nilai  koefisien beta variabel gaya (X 8 ) sebesar 0,187 dengan nilai signifikansi sebesar 0,004. Hal ini berarti  gaya  sepeda  motor  Honda  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan  pelanggan;  9)  nilai  koefisien  beta  variabel  desain  (X 9 )  sebesar  0,142 dengan  nilai  signifikansi  sebesar  0,019.  Hal  ini  berarti  desain  sepeda  motor  Honda berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan.

## SIMPULAN
Berdasarkan dari hasil analisis data dan pembahasan dapat disimpulkan bahwa, diferensiasi produk yang terdiri dari bentuk (X 1 ), keistimewaan (X 2 ), kualitas kinerja (X 3 ), kualitas  kesesuaian  (X 4 ),  daya  tahan  (X 5 ),  kehandalan  (X 6 ),  kemudahan  perbaikan  (X 7 ), gaya (X 8 ), dan desain (X 9 ), baik secara parsial maupun simultan berpengaruh positif dan signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  (Y).  Artinya,  keseluruhan  hipotesis  yang diajukan pada penelitian ini terbukti dan dapat diterima.

## DAFTAR PUSTAKA
Anastuti, Karina Utami., Arifin, Zainul., dan Wilopo. 2014. Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap  Kepuasan  Pelanggan  (Survei  pada  Mahasiswa  Pengguna  iPhone  di Universitas  Brawijaya  Malang). Jurnal  Administrasi  Bisnis  (JAB),  Vol.  7,  No.  1, Januari, 2014.
Garvin, David A. 1987. Competing on the Equity Dimensions of Quality . Harvard Business Review, November-December 1987.
Irhamdi,  Irwin.,  Santoso,  Imam,.  dan  Prima,  Wike  Agustin.  2012. Analisis  Pengaruh Diferensiasi  Produk  terhadap  Kepuasan  Konsumen  Keripik  Kentang  dengan Metode  Structural  Equation  Modeling  (SEM)  Studi  Kasus  Pada  UD  Rimbaku,
Batu . Diakses dari http://industria.lecture.ub.ac.id/files/2012/02/jurnal- irwin.pdf
Isyanto,  Puji.,  Ri,  Budi.,  dan  Febrianto,  Doni  A.  2012. Pengaruh  Diferensiasi  Produk terhadap Kepuasan Pelanggan pada Restoran Pecel Lele Lela Cabang Karawang . Jurnal Manajemen Vol.09 No.4 Juli 2012
Kasali,  Rhenald.  2007. Membidik  Pasar  Indonesia:  Segmentasi,  Targeting,  dan Positioning . Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2012. Principles of Marketing . New Jersey: Prentice- Hall, Inc.
Kotler,  Phillip  dan  Keller,  Kevin  Lane.  2012. Marketing  Management .  New  Jersey: Pearson Education, Inc.
Mariana,  Rina  Rifqie.  2009. Pengaruh  Diferensiasi  Produk  Kripik  Tempe  terhadap Loyalitas Konsumen (Studi pada Konsumen Kripik Tempe Sanan di Kota Malang) . Media Pendidikan, Gizi dan Kuliner, Vol. 1, No. 1, Oktober, 2009.
Oliver,  Richard  L.  1999. Whence  Consumer  Loyalty? .  Journal  of  Marketing,  Vol.  63 (Special Issue 1999), 33-44.
Sugiyono. 2010. Statistika untuk Penelitian . Bandung: Alfabeta.