Rakan Adaintoro (2022) Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion , (7) 11,
E-ISSN: 2548-1398 Published by: Ridwan Institute
Syntax  Literate:  Jurnal  Ilmiah  Indonesia  p–ISSN:  2541-0849 e-ISSN: 2548-1398 Vol. 7, No. 11, November 2022
PENGARUH SOCIAL MEDIA ADVERTISING FEATURES DI MASA PANDEMI COVID-19 TERHADAP BRAND ENGAGEMENT DAN PURCHASE INTENTION

## PADA BRAND FASHION

## Rakan Adiantoro
Program  Studi  Magister  Manajemen    Fakultas  Ekonomi  Dan  Bisnis  Universitas Trisakti, Indonesia Email: Rakan.adiantoro41@gmail.com

## Abstrak
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  menganalisa  pengaruh  social  media  advertising features  di  masa  Pandemi  Covid-19  Terhadap  Brand  Engagement  dan  Purchase Intention  pada  Brand  Fashion.  Data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini merupakan  data  primer  yaitu  data  yang  diperoleh  dengan  cara  menyebarkan kusioner  online  menggunakan  platform  social  messenger  dan  data  sekunder  yang diperoleh  secara  tidak  langsung  melalui  buku,  jurnal  dan  website  sebagai pendukung  data  primer  dalam  penelitian.  Sampel  penelitian  dipilih  menggunakan metode convenience sampling untuk mengambil sampel dari seluruh target populasi sehingga  diperolah  200  responden  yang  tergolong  generasi  Z  dan  generasi  Y (milenial) serta telah melakukan frekuensi pembelian brand fashion selama 6 bulan terakhir.  Analisa  data  untuk  uji  hipotesis  menggunakan  analisa  SEM  –  PLS menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan terdapat beberapa elemen dari social media advertising features yang mempengaruhi brand engagement dan purchase intention. Hasil penelitian antara lain adalah brand engagement memiliki pengaruh yang positif terhadap purchase intention; interactivity memiliki pengaruh yang  positig  terhadap  brand  engagement;  perceived  relevance  memiliki  pengaruh yang positif terhadap brand engagement; informativeness memiliki pengaruh yang positif  terhadap  brand  engagement;  entertainment  memiliki  pengaruh  yang  positif dan  signifikan  terhadap  brand  engagement;  trendiness  memiliki  pengaruh  yang positif dan signifikan terhadap brand engagement; eWom memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap brand engagement. Berdasarkan hasil penelitian ini bagi peneliti selanjutnya, diharapkan dapat mengganti atau menambahkan variabel- variabel  independen  lainnya  sehingga  dapat  menghasilkan  penelitian  terbaru  yang mampu  memperkuat  keterkaitan  dengan  variabel  dependen  agar  model  penelitian semakin  lengkap.  guna  meningkatkan  minat  beli  konsumen,  perusahaan  perlu melakukan  peningkatan  pada  penggunaan  social  media  advertising  dengan  lebih memperhatikan  aspek-aspek  pada  saat  perusahaan  akan  memilih  ataupun menciptakan ide yang akan dituangkan ke dalam social media advertising.
Kata Kunci : Social Media Advertising , Brand Engagement , Purchase Intention
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion

## Abstract
This study aims to analyze the effect of social media advertising features during the Covid-19  Pandemic  on  Brand  Engagement  and  Purchase  Intentions  in  Fashion Brands.  The  data  used  in  this  study  is  primary  data,  namely  data  obtained  by distributing online questionnaires using social messenger platforms and secondary data  obtained  indirectly  through  books,  journals  and  websites  as  supporting primary data in the study. The research sample was selected using the convenience sampling  method  to  take  samples  from  the  entire  target  population  so  that  200 respondents  belonging  to  generation  Z  and  generation  Y  (millennials)  were obtained and had made frequent purchases of fashion brands for the last 6 months. Data  analysis  for  hypothesis  testing  using  SEM  -  PLS  analysis  using  SmartPLS. The  results  show  that  there  are  several  elements  of  social  media  advertising features  that  affect  brand  engagement  and  purchase  intention.  The  results  of  the study, among others, are brand involvement has a positive influence on purchase intention;  interactivity  has  a  positive  effect  on  brand  engagement;  perceived relevance  has  a  positive  influence  on  brand  engagement;  informativeness  has  a positive effect on brand engagement; entertainment has a positive and significant influence on brand engagement; trendiness has a positive and significant influence on  brand  engagement;  eWom  has  a  positive  and  significant  influence  on  brand engagement. Based on this research, future researchers are expected to be able to replace or add other independent variables so that they can produce new research that is able to strengthen the relationship with the dependent variable so that the research  model  is  more  complete.  In  order  to  increase  consumer  buying  interest, companies  need  to  increase  the  use  of  social  media  advertising  by  paying  more attention  to  the  aspects  of  the  company  when  creating  ideas  that  will  be incorporated into social media advertising.
Keywords: Social Media Advertising , Brand Engagement , Purchase Intention

## Pendahuluan
Pandemi Covid-19 telah dianggap sebagai salah satu tragedi dunia. Covid-19 terus menjadi  topik  hangat  di  media,  baik  domestik  maupun  internasional.  Ini  memiliki konsekuensi  di  berbagai  bidang,  termasuk  kesehatan,  pendidikan,  sosial  masyarakat, dan  aspek  ekonomi  masyarakat.  Akibatnya,  diperlukan  pemikiran  kreatif  untuk memulihkan  sistem  dengan  berbagai  penyesuaian  sistem  baru.  Virus  ini  memengaruhi industri  dan  aktivitas  internasional,  memaksa  mereka  yang  dapat  bekerja  dari  rumah atau yang tidak dapat mengorbankan kesehatan dan kesejahteraannya untuk melakukan layanan  penting.  Untuk  melawan  Covid-19,  banyak  merek fashion lokal  juga  telah menutup  toko  ritel  dan  beralih  ke  toko  digital  hampir  seluruhnya.  Dunia  semakin mengandalkan  teknologi  sebagai  platform  untuk  belajar,  berbelanja,  terhubung,  dan menciptakan  koherensi  untuk  bekerja.  Dunia  kini  tengah  memasuki  revolusi  industri 4.0.  Revolusi  ini  mengakibatkan  terciptanya  tatanan,  cara  pandang,  kebiasaan,  serta melahirkan  sebuah  budaya  baru.  Era  ini  ditandai  dengan  penggunaan  gawai  yang semakin  meningkat  dan  menguatnya  teknologi  digital  yang  berbasis  pada  internet. Internet telah membuat segalanya lebih mudah, dimana segala data dapat diakses pada waktu  itu  juga.  Kecepatan  internet  yang  bersifat  global,  dimana  siapapun  dapat
mengakses apapun dan kapanpun membuat manusia semakin terhubung satu sama lain ( Lie & Kusuma , 2022).
Di era digital ini, keberadaan teknologi dan internet bagi manusia semakin tidak bisa dihindari. Tidak dapat dipungkiri bahwa internet telah membawa perubahan yang cepat  pada  beberapa  aspek  kehidupan  manusia,  termasuk  bisnis fashion brand  lokal. Merek fashion lokal membutuhkan banyak strategi untuk memasarkan produknya yang disampaikan  melalui  media  sosial,  karena  dalam  bisnis  media  sosial  merupakan  salah satu  saluran  yang  mendukung  komunikasi  dalam  pemasaran  secara  cepat  dan menguntungkan  dibandingkan  dengan  menjual  langsung  ke  pasar.  Hal  inilah  yang kemudian membuat maraknya media sosial bermunculan. Jika dahulu orang berinteraksi menggunakan  surat,  maka  sekarang  siapapun  bisa  berinteraksi  secara  online menggunakan  media  sosial.  Pesatnya  perkembangan  internet  tanpa  disadari  telah mengubah  pentingnya  media  sosial.  Media  sosial  semakin  banyak  digunakan  tidak hanya  untuk  informasi  dan entertainment ,  tetapi  juga  sebagai  media  periklanan, pendidikan,  dan  jual  beli  online.  Hal  ini  dikarenakan  perubahan  perilaku  konsumsi masyarakat  di  masa  pandemi  Covid-19  tidak  lepas  dari  penggunaan  internet  ( Nisak , 2022).
Banyak  perusahaan  secara  global  telah  mengakui  bahwa  beriklan  di  internet adalah  metode  yang  paling  ekonomis  dibandingkan  dengan  beriklan  di  media tradisional. Beriklan di internet hanya membutuhkan anggaran yang kecil tetapi efektif dalam  mencapai  tujuan  pemasaran.  Bagaimanapun,  internet  telah  melayani  konsumen dari  seluruh  dunia  sebagai  cara  yang  mudah  untuk  berkomunikasi  dengan  konsumen dan selain itu, perkembangan berbagai situs media sosial telah membuat belanja dapat diakses.  Baru-baru  ini,  platform  media  sosial  telah  mendapatkan  perhatian  yang  lebih besar dari beberapa pemasar untuk meningkatkan brand engagement , mempromosikan penawaran  mereka,  dan  memengaruhi purchase  intention konsumen.  Melalui  media sosial, perusahaan dapat melibatkan pelanggan mereka dan membangun hubungan yang kuat  dengan  mereka.  Faktanya, brand  engagement mewakili  area  penting  dari  riset pemasaran ( Fauzi, Rachmawati, & Aziz , 2022).
Perusahaan-perusahaan  Indonesia  dengan  cepat  beradaptasi  dengan  ketertarikan konsumen  Indonesia  terhadap  media  sosial.  Merek  dan  pengecer  Indonesia menggunakan  media  sosial  tidak  hanya  sebagai  alat  pemasaran,  tetapi  juga  sebagai saluran  penjualan  langsung.  Konsumen fashion Indonesia  adalah  dewasa  muda  yang terutama menggunakan media sosial Instagram, mengikuti retailer digital yang menjual pakaian  dan  aksesoris fashion .  Banyak  merek fashion terbesar  di  Indonesia menggunakan  Instagram  untuk  meningkatkan  lalu  lintas  ke  situs  web  mereka,  tetapi merek yang lebih kecil mungkin tidak memiliki toko fisik dan menjual produk mereka secara  langsung  melalui  Instagram.  Karena  pertumbuhan  kelas  menengah  yang  cepat, permintaan  akan  mode,  pakaian  dan  pakaian  jadi  Indonesia  tumbuh  secara  signifikan, dengan perkiraan pertumbuhan sebesar 7,4% pada tahun 2017 ( Adlina & Dirbawanto , 2022).
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
Era  digital  telah  mengubah  tren  sosial  yang  secara  langsung  mempengaruhi perubahan  perilaku  konsumen.  Mengingat  sifat  dinamis  dari  kebutuhan  dan  keinginan konsumen,  pemasar  perlu  berubah  dan  beradaptasi  secara  strategis  untuk  membuat konsumen  senang.  Dalam  konteks fashion ,  industri  telah  berkembang  dalam  tren fashion dunia  yang  selalu  berubah.  Dalam  budaya  pemasaran  digital  industri fashion , mengidentifikasi  preferensi  konsumen  dan  perubahannya  jauh  lebih  kompleks  dan penting.  Perkembangan  dunia  bisnis  yang  pesat  pada  era  sekarang  ini,  mengharuskan brand fashion untuk  menciptakan  produk-produk  yang  dapat  menyesuaikan  dengan perkembangan  yang  ada.  Internet  juga  telah  menjadi  salah  satu  teknologi  yang digunakan  sebagai  sarana  komunikasi  sehubungan  dengan  pekerjaan,  bisnis,  studi  dan kegiatan  lainnya.  Dalam  bisnis fashion ,  internet  digunakan  untuk  media  periklanan. Daya tarik iklan mengacu pada dasar atau pendekatan yang digunakan dalam periklanan untuk  menangkap  perhatian  dan  minat  konsumen  dan  mempengaruhi  emosi  mereka terhadap produk, layanan, dan ide. Langkah pertama dalam merancang strategi kreatif adalah  komunikasi  internal  antar  anggota  tim,  dimana  ide-ide  kreatif  didiskusikan ( Pramadyanto, 2022).
Fashion adalah sesuatu yang sangat berbeda. Kata "fashionista" diciptakan untuk mendefinisikan seseorang yang berinteraksi dengan dan tertarik pada mode, dan evolusi kata tersebut mencerminkan peran mode dan tren yang dimainkan di era modern. Merek fashion lokal  berarti  merek  pakaian fashion lokal  di  negara  tertentu,  diproduksi  dan diproduksi  secara  lokal.  Sementara  banyak  penelitian  tentang  berbagai  aspek  merek pakaian fashion telah  dilakukan,  sangat  sedikit  penelitian  yang  berfokus  pada  merek pakaian fashion lokal.  Indonesia  memiliki  beragam  produk  lokal,  termasuk  di  industri fashion .  Hasil  survey  dari  BEKRAF  mengenai  kategori  produk  dengan  pertumbuhan paling  pesat  saat  ini.  Kuliner, fashion ,  kriya,  televise  dan  radio,  dan  penerbitan menduduki posisi lima teratas. Diposisi pertama diduduki oleh kuliner dengan 41,69%, disusul oleh fashion 18,15%, yang ketinga diduduki oleh kriya sebesar 15,7%, lalu pada posisi  keempat  adalah  televisi  dan  radio  sebesar  7,78%  dan  posisi  kelima  yaitu penerbitan  sebesar  6,29%.  Saat  ini  industri fashion mengalami  perkembangan  yang sangat pesat. Fashion merupakan penyumbang kedua terbesar PDB setelah kuliner. Hal ini  dapat  dilihat  dari  banyaknya  produk-produk fashion yang  berkualitas  dan  inovatif, baik brand luar negeri ataupun dalam negeri ( Rita & Nabilla , 2022).
Brand lokal  bermunculan  mulai  dari  produk  makanan  (kuliner)  hingga fashion . Data  dari  survei  Badan  Ekonomi  Kreatif  menunjukkan  bahwa  sektor fashion menjadi salah  satu  sektor  unggulan  karena  perannya  dalam  pertumbuhan  ekonomi  kreatif. Seiring dengan perkembangan teknologi, masyarakat semakin mudah, terutama generasi milenial  untuk  mengetahui  informasi  tentang fashion . Fashion sudah  menjadi  gaya hidup yang sangat diperhatikan dalam masyarakat modern. Lifestyle akan berkembang dari waktu ke waktu dan tentunya berbeda antara satu individu dengan individu lainnya. Hal  ini  terjadi  karena  menyesuaikan  dengan trend yang  berkembang  pada  masanya. Salah  satu  fenomena  tren fashion di  Indonesia  yang  sedang  hangat  diperbincangkan dalam  beberapa  tahun  terakhir  yaitu streetwear. Fenomena fashion dengan  gaya
streetwear yang  berkembang  di  era  sekarang  ini  sudah  menjadi  style  dan  banyak digemari  oleh  kalanagan  anak  muda. Streetwear merupakan  gaya  berpakaian  yang menonjolkan  konsep casual, pada  era  90an  menjadi  tren  di  global.  Gaya  streetwear mencakup  unsur  punk,  sporty.  Pada  era  kemunculannya  streetwear  dianggap  sebagai busana  yang  merepresentasikan  latar  belakang  dan  budayanya.  Dalam perkembangannya, fenomena streetwear juga diadopsi di Indonesia yang sudah dimulai pada awal tahun 2000. Adapun beberapa pelaku brand fashion lokal yang menggunakan konsep streetstyle adalah erigo store, button scarves, elhaus, tenue de attire, real heavy dan lain sebagainya ( Prajanti, Margunani, Rahma, Kristanti, & Adzim , 2021).
Indonesia,  negara  terpadat  keempat  di  dunia  dengan  populasi  sekitar  250  juta, tidak terkecuali dengan adopsi media sosial secara global. Meskipun penetrasi internet relatif  rendah  (34%),  masyarakat  Indonesia  dengan  cepat  merangkul  media  sosial, dengan  total  79  juta  pengguna  aktif  media  sosial,  di  mana  lebih  dari  80%  adalah perangkat seluler untuk mengakses media sosial. Pada tahun 2014, Indonesia memiliki 69  juta  pengguna  aktif Facebook ,  menjadikannya  sebagai  basis  pengguna Facebook terbesar di dunia. Ibu kota, Jakarta, baru-baru ini dinobatkan sebagai kota yang paling banyak ditandai untuk fitur "cerita" Instagram ( Instagram , 2017). Tiga platform media sosial terpopuler di Indonesia adalah Facebook, Instagram, dan Twitter ( Raharjo , 2021). Teori reasoned  action menjadi  dasar  dari  penelitian  ini.  Teori  ini,  sebelumnya dikembangkan  oleh  ( Fishbein ,  1979),  menunjukkan  bahwa  sikap  individu  dan  norma subjektif  terhadap  subjek  tertentu  memainkan  peran  penting  dalam  menentukan  niat untuk bertindak dengan cara tertentu. Sikap individu terhadap subjek tertentu tergantung pada persepsi positif/negatif dan keyakinan dominan mereka. Interaksi dan keterlibatan konsumen  di  saluran  media  sosial  memainkan  peran  kunci  dalam  memengaruhi purchase  intention ( McClure  &  Seock ,  2020).  Studi  sebelumnya  juga  menunjukkan bahwa  sikap  konsumen  terhadap  aktivitas  online  perusahaan  memiliki  dampak  yang signifikan  terhadap  perilaku  pembelian  di  lingkungan  online  (Alalwan,  2018) menemukan bahwa komunikasi merek melalui media sosial secara positif terkait dengan sikap konsumen terhadap produk perusahaan. Komunikasi tersebut dapat meningkatkan konsumen, purchase intention merek, dan pengikut aktif di media sosial.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  dampak  dari  fitur  iklan  media  sosial yang  teridiri  dari  beberapa  elemen  sosial  media  ( interactivity,  perceived  relevance, informativeness,  entertainment )  yang  didapatkan  dari  penelitian  sebelumnya. Selanjutnya  dalam  penelitian  ini,  terdapat  2  variabel  baru  dari  elemen social  media advertising  features ,  yaitu trendiness dan eWom yang  didapatkan  dari  penelitian  yang berjudul  “ The  Impact  of  Social  Media  Activities  on  Brand  Equity ”  dan  “ Creating Electronic Word of Mouth Credibility through Social Networking Sites and Determining Its  Impact  on  Brand  Image  and  Online  Purchase  Intentions  in  India”. Hal  ini  juga dirancang  untuk  mengidentifikasi  pengaruh brand  engagement terhadap purchase intention.
Selanjutnya,  penelitian  sebelumnya  menggunakan  elemen  seperti interactivity, perceived  relevance,  entertainment  dan  informativeness media  sosial  untuk  mengukur
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
dampaknya  terhadap  brand  engament  dan purchase  intention konsumen.  Banyaknya potensi dan kontribusi yang diberikan oleh brand fashion membuat industri ini menarik untuk dikaji. Padahal dengan masih adanya kendala yang dihadapi oleh brand fashion diperlukan kajian agar brand fashion dapat lebih kompetitif untuk mengetahui strategi yang  tepat  untuk  meningkatkan  kinerjanya  terhadap brand fashion .  Dalam  penelitian terdapat elemen baru dari social media advertising , yaitu trendiness dan e-wom untuk mendapatkan wawasan yang lebih luas tentang topik ini. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan  untuk  menguji  dan  memverifikasi  faktor-faktor  kunci  yang  terkait  dengan iklan  media  sosial  yang  memiliki  beberapa  variabel,  seperti interactivity, informativeness,  entertainment,  perceived  relevance,  trendiness, dan e-wom .  Apakah iklan  media  sosial  tersebut  dapat  memengaruhi brand  engagement dan purchase intention konsumen terhadap bidang brand fashion local ( Wijaya , 2020).
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi para pelaku bisnis dan perusahaan  di  Indonesia  dalam  meningkatkan  penjualan  suatu brand  fashion lokal melalui social media advertising . Keberhasilan sebuah penjualan busana lokal melalui social  media  advertising tentunya  akan  menciptakan brand  engagement dan  mampu meningkatkan purchase intention konsumen terhadap brand fashion lokal. Komponen- komponen  tersebut  tentu  akan  meninimbulkan  efek  yang  positif  bagi  para  pelanggan terhadap pengetahuan produk fashion lokal.

## Metode Penelitian
Survei  ini  mengikuti  pendekatan  kuantitatif  yang  menggunakan  survei  online untuk mengumpulkan data yang dibutuhkan. Metode yang digunakan dalam penelitian ini  adalah  dengan  menyebarkan  kuesioner  penelitian  pada  responden  yang  tertarik terhadap  produk fashion .  Kriteria  responden  dalam  penelitian  ini  merupakan  individu yang  tertarik  dengan fashion brand ,  yang  berada  pada  kelompok  usia  18  –  35  tahun yang merupakan kelompok generasi Z dan Y (millennial). Karakteristik masing-masing responden  yang  disurvei  meliputi  jenis  kelamin,  usia,  pendidikan  terakhir,  pendapatan bulanan,  pekerjaan  dan  frekuensi  pembelian. Survey  Research akan  peneliti  lakukan secara  daring  atau  online,  yang  akan  disebarkan  pada  beberapa  kelompok  kategori pekerjaan. Kerangka konseptual akan menjadi dasar atas jawaban dari rumusan masalah yang telah dirancang oleh peneliti, selanjutnya hubungan atas variabel akan dijelaskan dari  hasil  pengujian  hipotesis.  Hal  ini  bertujuan  untuk  mencari  tahu  lebih  lanjut mengenai  pengaruh  dari  nilai-nilai  yang  terdapat  dalam social  media  advertising atas keterlibatan  variabel  tersebut  terhadap  kedekatan  sebuah brand fashion lokal  terhadap para konsumennya dalam menicptakan sebuah purchase intention akan produk tersebut. Penelitian  ini  terdapat  variabel  yang  terpengaruh  oleh  variabel  lain  atau  yang  disebut juga dengan variabel dependen adalah purchase intention . Untuk variabel yang bersifat bebas atau variabel independent adalah consumer brand engagement (CBE) dan social media  advertising  features yang  terdiri  dari interactivity,  perceived  relevance, infromativeness, entertainment, trendinness, dan e-wom.

## Hasil dan Pembahasan Statistik Deskriptif
1. Statistik Deskriptif Purchase Intention
Tabel 1. Statistik Deskriptif Purchase Intention (Y) Indikator Pernyataan STS  TS N S SS Mean (3.776) SD (0,842) PI1 Saya akan membeli produk yang diiklankan  di  halaman  media sosial  merek  fashion  yang  saya ikuti 0 11 76  78  35 3.685 0.824 PI2 Saya  ingin  membeli  produk yang  dipromosikan  melalui iklan  di  halaman  media  sosial merek fashion yang saya ikuti 0 10 57  89  44 3.835 0.825 PI3 Saya cenderung membeli produk  yang  dipromosikan  di halaman  media  sosial  merek fashion yang saya ikuti 1 14 69  75  41 3.705 0.890 PI4 Saya  berencana  untuk  membeli produk  yang  dipromosikan  di halaman  media  sosial  dari merek fashion yang saya ikuti 0 10 52  90  48 3.880 0.830

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  1  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan bahwa nilai rata-rata (mean) dari seluruh item pernyataan  pada variabel purchase intention yang terdiri dari 4 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 3.776. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  terdapat  pengaruh  yang  signifikan  antara  brand engagement  dengan  purchase  intention.  Begitu  pula  dengan  nilai  standard  deviation pada  seluruh  item  yang  memiliki  nilai  rata-rata  sebesar  0,842  yang  memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.
2. Statistik Deskriptif Brand Engagement
Tabel 2. Statistik Deskriptif Brand Engagement Indikator Pernyataan STS  TS N S SS Mean (3.785) SD (0,945) BE1 Saya sering mengunjungi halaman  merek  fashion  yang saya ikuti di media sosial 1 19 55 67 58 3.810 0.979 BE2 Saya sering membaca postingan  merek  fashion  yang saya ikuti di media sosial 2 17 63 67 51 3.740 0.968 BE3 Saya  sering  mengklik  opsi “suka”  dari  postingan  merek fashion  yang  saya  ikuti  di media sosial 2 16 56 62 64 3.850 0.996 BE4 Saya  sering  mengomentari 2 11 78 64 45 3.695 0.914
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
halaman  merek  fashion  yang saya ikuti di media sosial
BE5 Saya mengikuti halaman merek  fashion  favorit  saya untuk  mendapatkan  informasi (misalnya artikel baru) 2 10 65 69 54 3.815 0.925 BE6 Menjadi  bagian  dari  merek fashion  yang  saya  ikuti  di media  sosial  meningkatkan kepercayaan saya pada mereka 1 12 61 78 48 3.800 0.891

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  2  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan bahwa nilai rata-rata (mean) dari seluruh item pernyataan  pada variabel brand engagement yang terdiri dari 6 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 3.785. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  konsumen  dekat  dengan  brand  fashion  melalui kepercayaan  mereka  dengan  sosial  media  yang  digunakan.  Begitu  pula  dengan  nilai standard deviation pada seluruh item yang memiliki nilai rata-rata sebesar 0,945 yang memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.

## 3. Statistik Deskriptif Interactivity

## Tabel 3. Statistik Deskriptif Interactivity
Indikator Pernyataan STS  TS  N S SS Mean (3.731) SD (0,934) I1 Mudah untuk menyampaikan pendapat  saya  tentang  merek fashion  yang  saya  ikuti  di  saluran media sosial 6 20  57  77  40 3.625 1.010 I2 Mudah untuk menyampaikan pendapat  atau  percakapan  saya dengan  pengguna  lain  di  halaman media  sosial  dari  merek  fashion yang saya ikuti 7 18  65  76  34 3.560 0.991 I3 Mudah  untuk  berinteraksi  melalui saluran  media  sosial  dengan  merek fashion yang saya ikuti 2 5 53  97  43 3.870 0.810 I4 Mudah  untuk  berbagi  informasi dengan  pengguna  lain  melalui halaman  media  sosial  dari  merek fashion yang saya ikuti 5 7 49  87  52 3.870 0.926

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  3  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  pada  variabel interactivity yang terdiri dari 4 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 3.731. Hasil tersebut  mengartikan  bahwa  adanya  interaksi  para  konsumen  dengan  brand  fashion melalui  sosial  media.  Begitu  pula  dengan  nilai  standard  deviation  pada  seluruh  item
yang memiliki nilai rata-rata sebesar 0,934 yang memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.

## 4. Statistik Deskriptif Perceived Relevance
Tabel 4. Statistik Deskriptif Perceived Relevance Indikator Pernyataan STS TS N S SS Mean (3.892) SD (0,912) PR1 Iklan  media  sosial  relevan  bagi saya 0 8 39  94  59 4.020 0.808 PR2 Iklan  media  sosial  penting  bagi saya 1 21 51  66  61 3.825 1.000 PR3 Iklan media sosial sangat berarti bagi saya 1 12 56  76  55 3.860 0.908 PR4 Saya  pikir  iklan  media  sosial sesuai dengan minat saya 1 16 48  74  61 3.890 0.950 PR5 Secara  keseluruhan,  menurut saya  iklan  media  sosial  cocok untuk saya 1 10 59  75  55 3.865 0.895

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  4.  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan bahwa nilai rata-rata (mean) dari seluruh item pernyataan  pada variabel perceived relevance yang terdiri dari 5 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 3.892. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  adanya  nilai  penting  bagi  para  konsumen  dalam melakukan pembelian atau pencarian informasi mengenai brand fashion melalui media sosial.  Begitu  pula  dengan  nilai  standard  deviation  pada  seluruh  item  yang  memiliki nilai  rata-rata  sebesar  0,912  yang  memperlihatkan  cukupnya  variasi  dari  tanggapan responden.

## 5. Statistik Deskriptif Informativeness
Tabel 5. Statistik Deskriptif Informativeness Indikator Pernyataan STS  TS N S SS Mean (3.141) SD (0,868) IF1 Saya pikir iklan media sosial adalah  sumber  informasi produk  dan  persediaan  yang baik  informasi  produk  yang relevan 0 10 44 83 63 3.995 0.859 IF2 Informasi produk yang relevan 1 9 50 84 56 3.925 0.868 IF3 Iklan media sosial memberikan  informasi  yang tepat waktu 1 17 66 67 49 3.730 0.944 IF4 Iklan media sosial memberikan  informasi  yang up to date mengenai produk fashion 0 10 40 79 71 4.055 0.869
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
IF5 Iklan  media  sosial  adalah tempat  yang  mudah  untuk mendapatkan informasi mengenai produk fashion 0 4 38 79 79 4.165 0.801

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  5  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  pada  variabel purchase intention yang terdiri dari 4 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 3.141. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  terdapat  informasi  yang  cukup  lengkap  mengenai brand  fashion  bagi  para  konsumen.  Begitu  pula  dengan  nilai  standard  deviation  pada seluruh item yang memiliki nilai rata-rata sebesar 0,868 yang memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.

## 6. Statistik Deskriptif Entertainment

## Tabel 6. Statistik Deskriptif Entertainment
Indikator Pernyataan STS TS N S SS Mean (3.995) SD (0,826) E1 Konten  yang  ditemukan  di halaman  media  sosial  dari merek  fashion  yang  saya ikuti terlihat menarik. 0 1 45 83  71 4.120 0.767 E2 Saya merasa senang menggunakan halaman media  sosial  dari  merek fashion. 1 5 57 89  48 3.890 0.813 E3 Saya  merasa  senang  untuk mengumpulkan informasi produk  melalui  halaman media  sosial  dari  merek fashion yang saya ikuti. 1 11 58 76  54 3.855 0.899

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  6  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  pada  variabel purchase intention yang terdiri dari 4 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 3.995. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  terdapatn  hiburan  yang  sangat  menarik  dari  media sosial  brand  fashion.  Begitu  pula  dengan  nilai  standard  deviation  pada  seluruh  item yang memiliki nilai rata-rata sebesar 0,826 yang memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.
7. Statistik Deskriptif Trendiness

## Tabel 7 Statistik Deskriptif Trendiness
Indikator Pernyataan STS  TS N S SS Mean (4.036) SD (0,844) E1 Konten fashion yang 0 9 53 77 61 3.950 0.867
ditemukan  di  media  sosial
adalah yang terbaru E2 Halaman  media  sosial  brand fashion sangat trendi. 0 4 54 75 67 4.025 0.829 E3 Konten fashion di media sosial memberikan informasi terkini 0 4 46 69 81 4.135 0.837

## Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  7  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  pada  variabel purchase intention yang terdiri dari 4 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 4.036. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  terdapat  konten  media  sosial  terkini  dan  up-to-date yang  sangat  menarik  perhatian  para  konsumen  dalam  mempengaruhi  konsumen melakukan pembelian brand fashion. Begitu pula dengan nilai standard deviation pada seluruh item yang memiliki nilai rata-rata sebesar 0,844 yang memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.
8. Statistik Deskriptif E-Wom
Tabel 8. Statistik Deskriptif Variabel E-Wom Indikator Pernyataan STS  TS N S SS Mean (4.078) SD (0,894) EWOM1 Untuk memastikan saya membeli produk  fashion  yang  tepat,  saya akan  membaca  ulasan  online tentang  produk  dan  merek  yang ditulis di halaman media sosial. 1 10 23 64  102 4.280 0.892 EWOM2 Untuk  memilih  produk  atau merek  fashion  yang  tepat,  saya sering melihat produk dan merek yang  disediakan  oleh  sesama pengguna di media sosial 0 7 45 75 73 4.070 0.854 EWOM3 Saya mempublikasikan pengalaman saya mengenai produk  dan  merek  fashion  di halaman  media  sosial  atas permintaan pengguna media Sosial lainnya. 1 14 52 73 60 3.885 0.936

## Total
Sumber: Data primer diolah, 2022
Berdasarkan  tabel  8  diatas  menunjukkan  bahwa  tanggapan  responden  telah menunjukkan  bahwa  nilai  rata-rata  (mean)  dari  seluruh  item  pernyataan  pada  variabel purchase intention yang terdiri dari 4 pertanyaan. Indikator memiliki nilai mean 4.078. Hasil  tersebut  mengartikan  bahwa  adanya  informasi  yang  tersampaikan  dengan  baik mengenai  brand  fashion  melalui  penggunaan  media  sosial.  Begitu  pula  dengan  nilai standard deviation pada seluruh item yang memiliki nilai rata-rata sebesar 0,894 yang memperlihatkan cukupnya variasi dari tanggapan responden.
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
Hasil Pengujian Hipotesis
1. Pengaruh Brand Engagement terhadap Purchase Intention
H 01 : α = 0 à Brand engagement tidak berpengaruh terhadap purchase intention H a1 : α ≠ 0 à Brand engagement berpengaruh terhadap purchase intention Hipotesis  pertama  memiliki  nilai p-value sebesar  0.000  (<  0.05)  dan  nilai  t- statistik  sebesar  14.294  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.623 sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  hubungan  variabel brand  engagement terhadap variabel purchase  intention adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut menunjukkan  bahwa  jika  nilai  variabel brand  engagement mengalami  peningkatan sebesar  1  satuan  maka  nilai  variabel purchase  intention akan  mengalami  peningkatan sebesar 0.623. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa H 01 ditolak dan H a1 diterima yaitu  variabel brand  engagement memiliki  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan terhadap variabel purchase intention .
2. Pengaruh Interactivity terhadap Brand Engagement
H 02 : α = 0 à Interactivity tidak berpengaruh terhadap brand engagement H a2 : α ≠ 0 à Interactivity berpengaruh terhadap brand engagement Hipotesis kedua memiliki nilai p-value sebesar 0.004 (< 0.05) dan nilai t-statistik sebesar  2.889  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.155  sehingga dapat  dikatakan  bahwa  hubungan  variabel interactivity terhadap  variabel brand engagement adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa jika  nilai  variabel interactivity mengalami  peningkatan  sebesar  1  satuan  maka  nilai variabel brand  engagement akan  mengalami  peningkatan  sebesar  0.155.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  H 02 ditolak  dan  H a2 diterima  yaitu  variabel interactivity memiliki  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel brand engagement .
3. Pengaruh Perceived Relevance terhadap Brand Engagement
H 03 : α = 0 à Perceived Relevance tidak berpengaruh terhadap brand engagement H a3 : α ≠ 0 à Perceived Relevance berpengaruh terhadap brand engagement Hipotesis ketiga memiliki nilai p-value sebesar 0.018 (< 0.05) dan nilai t-statistik sebesar  2.380  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.138  sehingga dapat dikatakan bahwa hubungan variabel perceived relevance terhadap variabel brand engagement adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa jika  nilai  variabel perceived  relevance mengalami  peningkatan  sebesar  1  satuan  maka nilai  variabel brand  engagement akan  mengalami  peningkatan  sebesar  0.138.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  H 03 ditolak  dan  H a3 diterima  yaitu  variabel perceived relevance memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel brand engagement .
4. Pengaruh Informativeness terhadap Brand Engagement
H 04 : α = 0 à Informativeness tidak berpengaruh terhadap brand engagement H a4 : α ≠ 0 à Informativeness berpengaruh terhadap brand engagement

## Rakan Adaintoro
Hipotesis  keempat  memiliki  nilai p-value sebesar  0.021  (<  0.05)  dan  nilai  t- statistik  sebesar  2.323  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.168 sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  hubungan  variabel informativeness terhadap  variabel brand  engagement adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut  menunjukkan bahwa jika nilai variabel informativeness mengalami peningkatan sebesar 1 satuan maka nilai  variabel brand  engagement akan  mengalami  peningkatan  sebesar  0.168.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  H 04 ditolak  dan  H a4 diterima  yaitu  variabel informativeness memiliki  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel brand engagement .
5. Pengaruh Entertainment terhadap Brand Engagement
H 05 : α = 0 à Entertainment tidak berpengaruh terhadap brand engagement H a5 : α ≠ 0 à Entertainment berpengaruh terhadap brand engagement Hipotesis  kelima  memiliki  nilai p-value sebesar  0.005  (<  0.05)  dan  nilai  t- statistik  sebesar  2.797  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.183 sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  hubungan  variabel entertainment terhadap  variabel brand  engagement adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut  menunjukkan bahwa jika nilai variabel entertainment mengalami peningkatan sebesar 1 satuan maka nilai  variabel brand  engagement akan  mengalami  peningkatan  sebesar  0.183.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  H 05 ditolak  dan  H a5 diterima  yaitu  variabel entertainment memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel brand engagement .
6. Pengaruh Trendiness terhadap Brand Engagement
H 06 : α = 0 à Trendiness tidak berpengaruh terhadap brand engagement H a6 : α ≠ 0 à Trendiness berpengaruh terhadap brand engagement Hipotesis  keenam  memiliki  nilai p-value sebesar  0.021  (<  0.05)  dan  nilai  t- statistik  sebesar  2.316  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.159 sehingga dapat dikatakan bahwa hubungan variabel trendiness terhadap variabel brand engagement adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa jika  nilai  variabel trendiness mengalami  peningkatan  sebesar  1  satuan  maka  nilai variabel brand  engagement akan  mengalami  peningkatan  sebesar  0.159.  Dengan demikian,  dapat  disimpulkan  bahwa  H 06 ditolak  dan  H a6 diterima  yaitu  variabel trendiness memiliki  pengaruh  secara  positif  dan  signifikan  terhadap  variabel brand engagement .
7. Pengaruh E-WOM terhadap Brand Engagement
H 06 : α = 0 à E-WOM tidak berpengaruh terhadap brand engagement H a6 : α ≠ 0 à E-WOM berpengaruh terhadap brand engagement Hipotesis  ketujuh  memiliki  nilai p-value sebesar  0.000  (<  0.05)  dan  nilai  t- statistik  sebesar  3.868  (>1.97). Original  sample bernilai  positif  yaitu  sebesar  0.257 sehingga  dapat  dikatakan  bahwa  hubungan  variabel E-WOM terhadap  variabel brand engagement adalah  hubungan  positif  atau  searah.  Hasil  tersebut  menunjukkan  bahwa jika nilai variabel E-WOM mengalami peningkatan sebesar 1 satuan maka nilai variabel brand engagement akan mengalami peningkatan sebesar 0.257. Dengan demikian, dapat
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
disimpulkan  bahwa  H 06 ditolak  dan  H a6 diterima  yaitu  variabel E-WOM memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel brand engagement .

## Pembahasan Hasil Penelitian
1. Pengaruh Brand Engagement terhadap Purchase Intention
Terdapat  enam  indikator  yang  mengukur  variabel brand  engagemet .  Indikator yang  memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  variabel brand  engagement adalah indikator  ke-3  yaitu  “Saya  sering  mengklik  opsi  “suka”  dari  postingan  merek  fashion yang  saya  ikuti  di  media  sosial”,  sedangkan  indikator  yang  memberikan  pengaruh terendah adalah indikator ke-4 yaitu “Saya sering mengomentari halaman merek fashion yang  saya  ikuti  di  media  sosial.  Hasil  penelitian  ini  mendukung  penelitian  yang dilakukan  oleh  ( Chen ,  2017);  ( Prentice,  Han,  Hua,  &  Hu ,  2019).  Hasil  penelitian menunjukkan bahwa keterlibatan merek memiliki dampak positif terhadap niat beli.
2. Pengaruh Interactivity terhadap Brand Engagement
Terdapat  empat  indikator  yang  mengukur  variabel interactivity .  Indikator  yang memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  variabel interactivity adalah  indikator  ke-3 yaitu  “Mudah  untuk  berinteraksi  melalui  saluran  media  sosial  dengan  merek  fashion yang  saya  ikuti”,  sedangkan  indikator  yang  memberikan  pengaruh  terendah  adalah indikator  ke-2  yaitu  “Mudah  untuk  menyampaikan  pendapat  atau  percakapan  saya dengan  pengguna  lain  di  halaman  media  sosial  dari  merek  fashion  yang  saya  ikuti.” Hasil  penelitian  ini  di  dukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  ( Alalwan ,  2018)  dan ( Cheung,  Pires,  &  Rosenberger, 2020).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa interaktivitas melalui media sosial berpengaruh positif terhadap keterlibatan merek.
3. Pengaruh Perceived Relevance terhadap Brand Engagement
Terdapat  lima  indikator  yang  mengukur  variabel perceived  relevance .  Indikator yang  memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  variabel perceived  relevance adalah indikator ke-1 yaitu “Iklan media sosial relevan bagi saya”, sedangkan indikator yang memberikan pengaruh terendah adalah indikator ke-2 yaitu “Iklan media sosial penting bagi saya” Hasil penelitian ini di dukung penelitian yang dilakukan oleh ( Thaker et al ., 2020).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  persepsi  relevansi  berpengaruh  positif terhadap keterlibatan merek dan niat beli.
4. Pengaruh Informativeness terhadap Brand Engagement
Terdapat lima indikator yang mengukur variabel informativeness . Indikator yang memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  variabel informativenss adalah  indikator  ke-5 yaitu  “Iklan  media  sosial  adalah  tempat  yang  mudah  untuk  mendapatkan  informasi mengenai  produk  fashion”,  sedangkan  indikator  yang  memberikan  pengaruh  terendah adalah  indikator  ke-3  yaitu  “Iklan  media  sosial  memberikan  informasi  yang  tepat waktu”. Hasil penelitian ini di dukung penelitian yang dilakukan oleh ( Blanco, Blasco, &  Azorín, 2010)  yang  meyatakan  bahwa  keinformatifan  berpengaruh  positif  terhadap perilaku  dan  persepsi  konsumen.  Hasil  penelitian  yang  dilakukan  oleh  ( Kitirattarkarn, Araujo,  &  Neijens, 2019);  ( Santos,  Santo,  &  Augusto ,  2021);  ( Supotthamjaree  &
Srinaruewan , 2021) juga menunjukkan bahwa keinformatifan memiliki dampak positif pada keterlibatan merek.
5. Pengaruh Variabel Entertainment terhadap Variabel
Brand Engagement
Terdapat  tiga  indikator  yang  mengukur  variabel entertainment .  Indikator  yang memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  variabel entertainment adalah  indikator  ke-1 yaitu “Konten yang ditemukan di halaman media sosial dari merek fashion yang saya ikuti  terlihat  menarik.”,  sedangkan  indikator  yang  memberikan  pengaruh  terendah adalah  indikator  ke-3  yaitu  “Saya  merasa  senang  untuk  mengumpulkan  informasi produk  melalui  halaman  media  sosial  dari  merek  fashion  yang  saya  ikuti.”  Hasil penelitian  ini  di  dukung  penelitian  yang  dilakukan  oleh  ( Kitirattarkarn  et  al .,  2019); ( Supotthamjaree  &  Srinaruewan, 2021).  Hasil  penelitian  menunjukkan  bahwa  hiburan memiliki dampak positif pada keterlibatan merek.
6. Pengaruh Trendiness terhadap Brand Engagement
Terdapat  tiga  indikator  yang  mengukur  variabel trendiness .  Indikator  yang memberikan pengaruh terbesar terhadap variabel trendiness adalah indikator ke-3 yaitu “Konten  fashion  di  media  sosial  memberikan  informasi  terkini.”,  sedangkan  indikator yang memberikan pengaruh terendah adalah indikator ke-1 yaitu “Konten fashion yang ditemukan  di  media  sosial  adalah  yang  terbaru.”  Menurut  ( Calder,  Hollebeek,  & Malthouse , 2018) jika suatu brand semakin menunjukan gaya detail merek pada media sosial, maka akan meningkatkan keterlibatan para pelanggan untuk berinteraksi dengan brand perusahaan.
7. Pengaruh E-WOM terhadap Brand Engagement
Terdapat  tiga  indikator  yang  mengukur  variabel E-WOM .  Indikator  yang memberikan  pengaruh  terbesar  terhadap  variabel E-WOM adalah  indikator  ke-1  yaitu “Untuk  memastikan  saya  membeli  produk  fashion  yang  tepat,  saya  akan  membaca ulasan  online  tentang  produk  dan  merek  yang  ditulis  di  halaman  media  sosial.”, sedangkan  indikator  yang  memberikan  pengaruh  terendah  adalah  indikator  ke-3  yaitu “Saya  mempublikasikan  pengalaman  saya  mengenai  produk  dan  merek  fashion  di halaman media sosial atas permintaan pengguna media sosial lainnya.”

## Kesimpulan
Berdasarkan  dari  hasil  pengujian  hipotesis  yang  telah  dijelaskan  dalam  bab sebelumnya,  maka  terdapat  beberapa  kesimpulan  yang  dapat  diambil  dari  hasil penelitian ini antara lain:
Brand engagement memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap purchase intention.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  brand  engagement  maka akan  semakin  tinggi  pula  purchase  intetion,  begitu  pula  sebaliknya.  Interactivity memiliki  pengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap brand  engagement .  Hal  tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi interactivity maka akan semakin tinggi pula brand engagement,  begitu  pula  sebaliknya.  Media  sosial  merupakan  salah  satu  media  yang efektif  untuk  memperkuat  interaksi  perusahaan  dengan  konsumen,  sehingga memberikan kontribusi yang lebih besar untuk brand engagement. Perceived relevance
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
memiliki  pengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  brand  engagement.  Hal  tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi perceived relevance maka akan semakin tinggi pula brand  engagement,  begitu  pula  sebaliknya.  Media  sosial  mempunyai  peranan  penting dalam  pemasaran  media  sosial  karena  media  sosial  dapat  digunakan  sebagai  tempat bertukar informasi antara perusahaan dengan pelanggan, hal ini juga merupakan salah satu  cara  untuk  membangun  hubungan  dengan  konsumen.  Informativeness  memiliki pengaruh  positif  secara  signifikan  terhadap  brand  engagement.  Hal  tersebut menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  informativeness  maka  akan  semakin  tinggi  pula brand engagement, begitu pula sebaliknya. informativeness merupakan kemampuan dari perusahaan  untuk  memberikan  informasi  yang  relevan,  menarik  dan  juga  menghibur bagi konsumen yang disesuaikan dengan produk dari perusahaan. Perusahaan juga harus mampu  memberikan  informasi  yang  menarik,  menjawab  pertanyaan  konsumen  dan memfasilitasi  keputusan  pembelian  konsumen.    Entertainment  memiliki  pengaruh positif secara signifikan terhadap brand engagement. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi entertainment maka akan semakin tinggi pula brand engagement, begitu pula sebaliknya. Trendiness memiliki pengaruh positif secara signifikan terhadap brand engagement.  Hal  tersebut  menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  trendiness  maka  akan semakin  tinggi  pula  brand  engagement,  begitu  pula  sebaliknya.  Trend  media  sosial mengacu  pada  kemampuan  dalam  memberikan  informasi  terkini  tentang  berbagai  isu dan tema. Perusahaan sebaiknya membuat produk dan startegi produk yang disesuaikan dengan  perkembangan  zaman.  Hal  ini  akan  meningkatkan  ketertarikan  konsumen terhadap produk tersebut. Pemasaran melalui sosial media yang dilakukan dengan detail dan  menggunakan  informasi  yang  up  to  date  akan  meningkatkan  persepsi  postif konsumen  terhadap  produk.  E-WOM  memiliki  pengaruh  positif  secara  signifikan terhadap brand engagement. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi E-WOM maka akan semakin tinggi pula brand engagement, begitu pula sebaliknya. Media sosial merupakan  salah  satu  sarana  yang  ideal  untuk  E-WOM,  karena  konsumen  dapat membuat dan mengirimkan konten terkait merek di antara kerabat, kolega, dan teman- teman  mereka.    Ketersediaan  dan  penggunaan  E-WOM  di  saluran  media  sosial cenderung membentuk kesan positif terhadap merek, sehingga meningkatkan hubungan antara brand engagement dengan purchase intention.

## BIBLIOGRAFI
Adlina, Hafiza, & Dirbawanto, Nana Dyki. (2022). Rekomendasi Strategi Ekspansi dan Strategi Promosi: Studi pada Fauve Imagine Photography Service. Jurnal Ecogen ,
5 (1), 153–166.
Alalwan,  Ali  Abdallah.  (2018).  Investigating  the  impact  of  social  media  advertising features  on  customer  purchase  intention. International  Journal  of  Information Management , 42 , 65–77.
Blanco,  Carlos  Flavián,  Blasco,  Miguel  Guinalíu,  &  Azorín,  Isabel  Iguacel.  (2010). Entertainment  and  informativeness  as  precursory  factors  of  successful  mobile advertising messages. Communications of the IBIMA , 2010 (2010), 1–11.
Calder,  Bobby  J.,  Hollebeek,  Linda  D.,  &  Malthouse,  Edward  C.  (2018).  Creating stronger  brands  through  consumer  experience  and  engagement.  In Customer engagement marketing (pp. 221–242). Springer.
Chen,  Yi  Ru  Regina.  (2017).  Perceived  values  of  branded  mobile  media,  consumer engagement,  business-consumer  relationship  quality  and  purchase  intention:  A study of WeChat in China. Public Relations Review , 43 (5), 945–954.
Cheung, Man Lai, Pires, Guilherme, & Rosenberger, Philip J. (2020). The influence of perceived  social  media  marketing  elements  on  consumer–brand  engagement  and brand  knowledge. Asia  Pacific  Journal  of  Marketing  and  Logistics . https://doi.org/doi.org/10.1108/
Fauzi, Irsal, Rachmawati, Meida, & Aziz, Abdul. (2022). Pelatihan internet marketing dalam  upaya  meningkatkan  softskill  kewirausahaan  pada  siswa  smk  bhakti nusantara salatiga. Abdi makarti , 1 (1), 34–48.
Fishbein,  Martin.  (1979). A  theory  of  reasoned  action:  some  applications  and implications.
Kitirattarkarn, Gauze P., Araujo, Theo, & Neijens, Peter. (2019). Challenging traditional culture?  How  personal  and  national  collectivism-individualism  moderates  the effects of content characteristics and social relationships on consumer engagement with brand-related user-generated content. Journal of Advertising , 48 (2), 197–214.
Lie, Tan Lie, & Kusuma, Fandy Prasetya. (2022). Model Kepemimpinan Berkelanjutan: Sebuah  Kajian  Kritis  Kepemimpinan  dan  Manajemen  Tokoh  Musa  Berdasarkan Keluaran  18:  1-27. CHARISTHEO:  Jurnal  Teologi  Dan  Pendidikan  Agama Kristen , 1 (2), 238–262.
McClure, Clair, & Seock, Yoo Kyoung. (2020). The role of involvement: Investigating the effect of brand’s social media pages on consumer purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services , 53 , 101975.
Pengaruh Social Media Advertising Features di Masa Pandemi Covid-19 terhadap Brand Engagement dan Purchase Intention pada Brand Fashion
Nisak,  Maslatun.  (2022).  Gaya  Hidup  Konsumtif  Mahasiswi  Dalam  Trend  Fashion (Studi Kasus Mahasiswi Jurusan Manajemen Universitas Islam Lamongan). Jurnal Sosial Humaniora Terapan , 4 (2).
Prajanti,  Sucihatiningsih  Dian  Wisika,  Margunani,  Margunani,  Rahma,  Yozi  Aulia, Kristanti,  Nurjannah  Rahayu,  &  Adzim,  Fauzul.  (2021).  Kajian  Strategis Pengembangan  Ekonomi  Kreatif  Yang  Inklusif  Dan  Berkelanjutan  Di  Kota Semarang. Jurnal Riptek , 15 (2), 86–101.
Pramadyanto,  Muhammad  Rizky.  (2022).  Pemanfaatan  Digital  Marketing  Dalam Membangun  Brand  Awareness  Brand  Fashion  Streetwear  Urbain  Inc. Komuniti: Jurnal Komunikasi Dan Teknologi Informasi , 14 (1), 69–92.
Prentice, Catherine, Han, Xiao Yun, Hua, Lian Lian, & Hu, Lin. (2019). The influence of identity-driven customer engagement on purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services , 47 , 339–347.
Raharjo,  Budi.  (2021).  Fintech  Teknologi  Finansial  Perbankan  Digital. Penerbit Yayasan Prima Agus Teknik , 1–299.
Rita, Rita, & Nabilla, Shania Febrine. (2022). Pengaruh Social Media Advertising dan Event  Marketing  terhadap  Brand  Awareness  dan  Dampaknya  pada  Purchase Intention Produk Tenue de Attire. Jesya (Jurnal Ekonomi Dan Ekonomi Syariah) , 5 (1), 426–437.
Santos,  Sara,  Santo,  Pedro  Espírito,  &  Augusto,  Luísa.  (2021).  The  role  of  customer engagement  in  the  COVID-19  era.  In Insights,  Innovation,  and  Analytics  for Optimal Customer Engagement (pp. 91–116). IGI Global.
Supotthamjaree,  Weeraporn,  &  Srinaruewan,  Preeda.  (2021).  The  impact  of  social media  advertising  on  purchase  intention:  the  mediation  role  of  consumer  brand engagement. International Journal of Internet Marketing and Advertising , 15 (5–6),
498–526.
Thaker,  Hassanudin  Mohd  Thas,  Khaliq,  Ahmad,  Mand,  Abdollah  Ah,  Hussain, Hafezali  Iqbal,  Thaker,  Mohamed  Asmy  Bin  Mohd  Thas,  &  Pitchay,  Anwar  Bin Allah.  (2020).  Exploring  the  drivers  of  social  media  marketing  in  Malaysian Islamic banks: An analysis via smart PLS approach. Journal of Islamic Marketing .
Wijaya, Erdwin. (2020). Pengaruh Komunikasi Media Sosial Terhadap Ekuitas Merek Dan Niat Beli Nike . Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
Copyright holder: Rakan Adiantoro (2022)
First publication right: Syntax Literate: Jurnal Ilmiah Indonesia
This article is licensed under: