## PENGARUH BRAND AWARENESS, PERCEIVED QUALITY DAN CONSUMER ATTITUDE TERHADAP PURCHASE INTENTION PRODUK SKIN CARE TELAAH PADA KONSUMEN PRIA DI INDONESIA
Kenny
Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara kennyoey@gmail.com

## Rezi Erdiansyah Program Studi Magister Manajemen Universitas Tarumanagara
Masuk : 30-11-2020 , revisi : 15-12-2020 diterima untuk diterbitkan : 16-12-2020
Abstract: This research is proposed to find out whether there is relationship between brand awareness,  perceived  quality,  and  consumer  attitude,  with  purchase  intention  in  Nivea  Men Crème Product with 4 hypotheses that will be tested using the Structural Equation Model. The sample in this study consisted of 162 respondents who were men in Indonesia who had used, seen, and knew the Nivea brand. The result of the analysis that using AMOS ver.25 proven that brand awareness, perceived quality and consumer attitude simultaneously have an influence on Nivea Men Crème purchase intentions in Indonesian’s men market.
Keywords: Brand Awareness, Perceived Quality, Consumer Attitude, Purchase Intention
Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat minat beli pria Indonesia terhadap produk Nivea Men Crème yang dipengaruhi oleh brand awareness, perceived quality dan consumer attitude. Model teoritis dalam penelitian ini disajikan dengan 4 hipotesis yang akan diuji menggunakan Structural Equation Model . Sampel dalam penelitian ini berjumlah 162  responden  laki-laki  di  Indonesia  yang  pernah  melihat,  mengenal  merek  Nivea.  Hasil analisis  metode  penelitian  AMOS  ver.25  (Paket  Statistik  Ilmu  Sosial)  membuktikan  bahwa brand  awareness , perceived  quality dan  c onsumer  attitude secara  simultan  berpengaruh terhadap niat beli Nivea Men Crème di pasar pria Indonesia.
Kata Kunci: Brand Awareness, Perceived Quality, Consumer Attitude , Purchase Intention

## PENDAHULUAN
Perkembangan  pasar  untuk  produk  perawatan  kulit  yang terus  berkembang  khususnya untuk  pasar  Indonesia  membuat  banyak  perusahaan  berlomba  untuk  mengeluarkan  produk perawatan kulit dengan berbagai solusi dan keunggulan yang ditawarkan. Merupakan sebuah tantangan  untuk  para marketers untuk  masuk  dan  mengetahui  apa  faktor  inti  seseorang memiliki keinginan hingga melakukan pembelian prudk tersebut. Menurut Kotler dan Keller (2015) dalam mengeksekusi keinginan pembelian biasanya konsumen akan memikirkan lima sub-keputusan, antara lain merek, dealer , jumlah, waktu dan cara pembayaran. Tren perawatan kulit tidak hanya digemari oleh para wanita di Indonesia untuk mempercantik diri, sekarang ini perawatan kulit untuk pria juga memiliki potensi pasar yang tinggi, pernyataan ini didukung oleh L’Oreal (2018). Pria di Indonesia memiliki peranan penting dalam hal produk kecantikan dan tren ini telah menyebabkan pertumbuhan yang dinamis dan baru di sektor perawatan wajah.
Dalam  penelitian  ini  peneliti  ingin  mengangkat  bagaimana  sikap  seseorang  terhadap sebuah merek dapat mempengaruhi mereka hingga memiliki rasa ketetarikan untuk melakukan pembelian (purchase  intention). Kim  dan  Hunter  (1993)  dan  (Huang et  al., 2004) mengungkapkan kebanyakan model behavioral menjelaskan hubungan sebab akibat dari sikap ( attitude ) melalui purchase intention untuk mengetahui sikap yang sesunggguhnya. Purchase intention atau keinginan membeli dapat menjadi hasil prediksi dari sikap ( attitude ) konsumen.
Berdasakan uraian-uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk mengangkat masalah penelitian mengenai bagaimana sikap konsumen (customer attitude), kesadaran merek (brand awareness) dan penilaian kualitas (perceived quality) menjadi penentu seseorang melakukan pembelian. Dengan demikian, penelitian ini diberi judul “Pengaruh Brand Awareness, Perceived Quality dan Consumer Attitude terhadap Purchase Intention Produk Skin Care Telaah pada Konsumen Pria di Indonesia”.

## Gambar 1 Model Penelitian
Sumber: Dokumen Peneliti

## HIPOTESIS Pengaruh Brand Awareness terhadap Purchase Intention
Hasil penelitian Lee et al., (2019) yang meneliti mengenai purchase intention terhadap perawatan  kulit  pada  pria  mengungkapkan  bahwa  adanya  pengaruh  positif  antara brand awareness terhadap purchase  intention .  Wang  dan  Li  (2012)  juga  mengungkapkan  bahwa adanya  hubungan  positif  antara brand  awareness terhadap Purchase  intention. Chi et  al., (2009)  juga  mengungkapkan  apabila brand  awareness meningkat  maka purchase  intention juga akan meningkat, sehingga ada pengaruh positif antar keduanya.
H 1: Brand Awareness berpengaruh positif terhadap Purchase Intention.

## Pengaruh Perceived Quality tehadap Purchase Intention
Hasil penelitian milik Chi et al. (2009) mengungkapkan adanya pengaruh positif antara perceived  quality terhadap purchase  intention. Wang  dan  Li  (2012)  juga  mengungkapkan bahwa  adanya  pengaruh  positif  antara perceived  quality terhadap purchase  intention. Hasil penelitian Cheng et al. (2014) mengenai license merchandise menyebutkan adanya pengaruh positif antara perceived quality teradap purchase intention. Hasil dari beberapa penelitian studi tersebut menghasilkan beberapa hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah:
H 2: Perceived Quality berpengaruh positif terhadap Purchase Intention.

## Pengaruh Consumer Attitude terhadap Purchase Intention
Dalam penelitian milik Tang et al. (2014) menyebutkan adanya pengaruh positif antara sikap  seseorang  terhadap  keinginan  untuk  membeli.  Penelitian  milik  Bruhn et  al., (2012) menyatakan  bahwa  sikap  seseorang  terhadap  merek  mempengaruhi  secara  positif  keinginan seseorang untuk membeli produk tersebut. Penelitian Kudeshia & Kumar (2017) menyebutkan adanya  pengaruh  positif  antara attitude terhadap Purchase  Intention. Dalam  penelitian  ini untuk mengukur consumer attitude peneliti menggunakan teori ABC yang dimana A sebagai Affective dijelaskan sebagai perasaan konsumen terhadap sebuah merek, B sebagai Behavior atau  perilaku  konsumen  terhadap  sebuah  merek  dan  C  berdiri  untuk Cognitive atau pengetahuan konsumen terhadap sebuah merek.
Hasil dari beberapa penelitian studi tersebut menghasilkan beberapa hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah:
H 3: Consumer Attitude berpengaruh positif terhadap Purchase Intention

## Pengaruh  Brand  Awareness,  Perceived  Quality,  Consumer  Attitude  terhadap  Purchase Intentions secara simultan
Dalam penelitian ini dilakukan analisa regresi untuk mengukur sejauh mana pengaruh brand awareness, perceived quality, consumer attitude secara simultan untuk meningkatkan niat beli konsumen purchase intentions . H4: Brand awareness, perceived quality, consumer attitude memiliki pengaruh secara simultan terhadap purchase intentions.

## METODE PENELITIAN
Data dalam penelitian ini didapatkan dari hasil penyebaran kuisioner kepada responden satu kali dalam satu periode atau disebut juga single cross sectional design. Dalam penelitian ini, peneliti menyebarkan kuisioner kepada 162 responden dengan 22 pertanyaan yang diuji. Dalam  pengukuran  di  penelitian  ini  menggunakan  skala  likert  5.  Responden  akan  diberikan lima  pilihan  sebagai  jawaban  sesuai  yang ada  pada  skala  likert  5  yaitu:  Sangat  Setuju  (SS), Setuju  (S),  Netral  (N),  Tidak  Setuju  (TS),  dan  Sangat  Tidak  Setuju  (STS).  Kuisioner  akan disebarkan  kepada  responden  yang  sudah  memenuhi  syarat  yaitu  pria  yang  berdomisili  di Indonesia  dan  pernah  melihat,  mengetahui,  membeli,  dan  menggunakan  produk  Nivea sebelumnya. Program statistical product and service solutions (SPSS) versi 15 dan software AMOS Ver. 25 untuk Structural Equation Model (SEM) merupakan teknik dan aplikasi yang digunakan dalam pengolahan data pada penelitian ini.

## HASIL TEMUAN
Dalam penelitian ini responden adalah pria yang tinggal di Indonesia dengan mayoritas range umur  dari  umur  24  –  29  tahun  (57%)  dengan  jumlah  99  pria.  Mayoritas  responden merupakan Pekerja atau karyawan dengan jumlah 115 responden atau sebesar 65,7% dari total responden. 72.6% responden menjenjang pendidikan S1 dan setara. Untuk pengeluaran pribadi saat  membeli  produk  perawatan  kulit  mayoritas  responden  mengeluarkan budget sebesar Rp50.000  –  Rp100.000,-  perbulan  sebanyak  38  responden  (21.7%)  disusul  dengan range budget sebesar Rp150.000 – Rp 200.000,- perbulan dengan jumlah responden sebesar 37 orang (21.1%). Mayoritas responden mendapatkan refrensi produk perawatan kulit yang digunakan dari  orang  tua,  kerabat,  dan  teman  sekitar  dengan  besaran  37.1%  dari  total  responden  atau sebanyak  65  orang.  Berdasarkan  data  yang  diperoleh,  mayoritas  responden  menghadapi masalah  kulit  berminyak  disusul  dengan  berjerawat  dan  komedo.  Hal  ini  wajar  adanya mengingat responden tinggal di Indonesia dimana dikenal sebagai Negara tropis di Asia.
Tabel 1 Hasil Pengujian Hipotesis Hipotesis Path Standard Coef.  P-Value, p≤0,05  Kesimpulan H1: Brand Awareness (X1)  Purchase Intention (Y) 0.322 0.022 Diterima H2: Perceived Quality (X2)  Purchase Intention (Y) 0.285 0.047 Diterima H3: Consumer Attitude (X3)  Purchase Intention (Y) 0.676 0.024 Diterima

## Sumber: Data Primer, hasil pengolahan data SPSS

## DISKUSI
Setelah  melewati  berbagai  analisis  terhadap measurement model,  Hasil  uji  model struktural menunjukkan bahwa adanya pengaruh brand awareness terhadap purchase intention sesuai  dengan  hasil  yang  terdapat  di  penelitian  milik  Lee, et  al. (2019)  yang  menunjukan adanya  pengaruh  positif  dari brand  awareness terhadap purchase  intention. ingginya brand
awareness atau kesadaran konsumen terhadap sebuah merek tentu menjadi salah satu faktor yang  mempengaruhi  keinginan  seseorang  untuk  melakukan  pembelian.  Konsumen  akan sungkan membeli produk yang belum dikenali.
Hasil uji  model  struktural  pada penelitian ini menunjukan perceived quality memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Dengan nilai standardized coefficients 0.285 dan nilai p- value 0.047 yang memenuhi syarat yaitu p-value ≤0,05. Penelitian ini sejalan dengan hasil penelitian milik Cheng et al. (2014) mengenai license merchandise menyebutkan adanya pengaruh positif antara perceived quality teradap purchase intention. ketika konsumen merasa sebuah  produk  memiliki  kualitas  yang  baik  maka  keinginan  konsumen  membeli  produk tersebut  akan  lebih  tinggi  dibandingkan  apabila  konsumen  merasa  produk  tersebut  tidak memiliki kualitas yang baik.
Hasil uji model struktural pada penelitian ini menunjukan consumer attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention. Dengan nilai standardized coefficients 0.676 dan nilai p- value 0.024 yang memenuhi syarat yaitu p-value ≤0,05. Hasil uji ini didukung dari hasil penelitian  terdahulu  milik  Rezai, et  al. (2019)  yang  membahas  mengenai  makanan  natural menemukan bahwa consumer attitude memiliki pengaruh positif terhadap purchase intention . didukung  dengan  penelitian  milik  Tang et  al. (2014)  yang  menyebutkan  adanya  pengaruh positif antara sikap seseorang terhadap keinginan untuk membeli.
Untuk mengukur pengaruh setiap varibel bersifat simultan atau tidak telah dilkaukan uji F (uji  simultan)  untuk  melihat sama  (serentak)  mempunyai  pengaruh  yang  signifikan terhadap  variabel  dependen.  Pada  pengujian  secara  simultan  akan  diuji  pengaruh  ketiga variabel  independen  secara  bersama-sama  terhadap  variabel  dependen.  Melihat  nilai  F Hitung sebesar 75.769 atau sebesar 2.65 pada Ft abel . Maka H0 ditolak artinya adanya pengaruh dari variabel-  variabel  independen  ( brand  awareness,  perceived  quality dan consumer  attitude) secara  bersama-  sama  (simultan)  terhadap  varibel  dependen (purchase  intention) pada penelitian ini.

## IMPLIKASI MANAJERIAL
Berdasarkan hasil pengolahan data, terlihat bahwa adanya pengaruh positif antara brand awareness,  perceived  quality dan consumer  attitude terhadap purchase  intention .  Hasil penelitian  ini  dapat  memberikan  masukan  bagi brand Nivea  sebagai  salah  satu  perusahaan penyedia produk skincare terbesar didunia dalam meningkatkan peluang baru dan meraih pasar baru nantinya. Dilihat dengan keberadaan Nivea Men Crème sebagai produk perawatan kulit pria  pertama  di  Indonesia  yang  memiliki  respon  baik  dari  para  responden  dan  adanya ketertarikan konsumen untuk membeli produk tersebut.

## KESIMPULAN
Berdasarkan  analisa  hasil  penelitian  yang  menggunakan  metode  SEM  ( Structrual Equation Modeling) Maka diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Brand  Awareness memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Nivea Men Crème.
2. Perceived  Quality memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Nivea Men Crème.
3. Consumer  Attitude memiliki  pengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  keputusan pembelian produk Nivea Men Crème.
4. Brand Awareness, Perceived Quality, Nivea Men Creme memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Nivea Men Crème secara simultan.

## SARAN
Peneliti menyarankan untuk meninjau kembali dimensi- dimensi yang dimiliki consumer attitude , apakah dimensi yang digunakan dalam penelitian ini sudah menggambarkan sebuah consumer  attitude atau  mungkin  ada  lagi  dimensi  lain  yang  dapat  membentuk consumer attitude.
Peneliti juga menyarankan, dalam penelitian selanjutnya dapat meggunakan objek yang berbeda diluar industri skin care dan kosmetik seperti yang digunakan saat ini, apakah model penelitian dan variabel yang digunakan dapat berperan di penelitian industri lain seperti retail, fashion, automotive , hingga perbankan dan makanan serta minuman.

## DAFTAR PUSTAKA
Bruhn, M., Schoenmueller V. & Schäfer, D. B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35 (9), 770-790. Cheng,  L.  J.,  Yeh,  C.  C.,  &  Wong,  S.  L.  (2014).  Mediating  effects  between  world  games indentification and licensed merchandise. Managing Service Quality, 24 (4), 384- 398. Chi, H. K., Yeh, R. H. & Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase  intention:  The  mediating  effect  of  perceived  quality  and  brand  loyalty. The Journal of International Management Studies, 4 (1). Hair, J. F. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. Pearson Prentice Hall. Huang, J. H., Lee, B. C. Y., & Ho, S. H. (2004). Consumer attitude toward Gray Market Group. International Marketing Review, 21 (6), 598-1335.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2015). Marketing Management (15 th ed.). USA: Pearson Education Inc.
Kudeshia,  C.,  &  Kumar,  A.  (2017 ) .  Social  eWOM:  Does  it  affect  the  brand  attitude  and purchase intention of brands? Management Research Review, 40 (3).
Khandelwal,  U.,  &  Bajpai,  N.  (2013).  Measuring  consumer  attitude  through  marketing dimensions: A comparative study between metro and non-metro Cities. Jindal Journal of Business Research, 2 , 103-185.
Lee,  E.  J.,  Goh,  M.  L.  &  Mogh  Noor,  M.  N.  (2019).  Understanding  Purchase  Intention  of university students toward skin care products. PSU Research Review.
L’Oreal (2018). I ndonesian Beauty Attitudes . Retrieved from https://www.loreal.com/en/news/group/indonesian-beauty-attitudes/
Rezai, G., Teng, P. K., Shamsudin, M. N., Mohamed, Z., & Stanton, J. L. (2017). Effect of perceptual  differences  on  consumer  purchase  intention  of  natural  functional  food. Journal of Agribusiness in Developing and Emerging Economies.
Tang, Y., Wang, X., & Lu P. (2014). Chinese consumer attitude and purchase intent towards green products. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 6 (2), 84-96. Wang,  W.  T.,  &  Li,  H.  M.  (2012).  Factors  influencing  mobile  services  adoption:  A  brand- equity perspective . Internet Research, 22 (2), 1066-2243.