Jurnal Ekonomi dan Bisnis, Vol. 10 No. 2 Mei 2022 P - ISSN : 2503-4413 E - ISSN : 2654-5837, Hal 74 - 81

## ANTESEDEN DAN KONSEKUENSI KEPUASAN KONSUMEN SERTA PERAN MEDIASI SIKAP TERHADAP MEREK PADA LOYALITAS DALAM LAYANAN SHOPEE
Oleh : Dwi Puspa Maharani Usali Rachman
Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan Email : dwipuspa.maharani02@gmail.com
Zunan Setiawan
Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan Email : zunan.setiawan@mm.uad.ac.id
Sukardi Fakultas Ekonomi dan Bisnis/Magister Manajemen/Universitas Ahmad Dahlan Email : sukardi@mgm.uad.ac.id Article Info Abstract Article History : Received  15 May - 2022 Accepted  29 May - 2022 Available Online 30 May - 2022 This  study  investigates  the  impact  of  social  media  marketing  elements, namely  entertainment,  customization,  interaction,  electronic  word  of mouth  and  trends,  on  consumer  engagement  on  brands  and  brand knowledge. This study collects Research conducted using an online survey distributed to 273 respondents by distributing questionnaires and meeting the  criteria  of  respondents  who  are  Shopee  service  users.  Overall,  the sample  profile  broadly  matches  the  research  objective,  namely  shopee service users in representatives of major cities in Indonesia based on a 5- point Likert scale, using measurement items adopted from the Smith study (2020). This analysis presents a partial least squares structural equation modeling (PLS–SEM) using SmartPLS v3.2.8.
Keyword : Keterbukaan terhadap pengalaman, Kesadaran, Ekstroversi, Keramahan, Neurotisisme, PLS–SEM

## 1. PENDAHULUAN
Kepuasan  dan  loyalitas  pelanggan menjadi  semakin  penting  bagi  perusahaan, hubungan  kepuasan-loyalitas  dapat  dimediasi oleh online relatif terhadap transaksi offline di industri  jasa.  Kepuasan  adalah  anteseden loyalitas yang diketahui di sebagian besar jenis bisnis. Selain itu, studi yang berkaitan dengan kepuasan  dan  anteseden  loyalitas  lainnya seperti keterlibatan pelanggan, telah menghasilkan minat baru-baru ini karena peran penting  loyalitas  yang  terus  dimainkan  dalam industri ritel yang sangat kompetitif. (Monferrer dkk, 2019). Selanjutnya, penelitian di industri ritel masih kurang dalam mengidentifikasi  pendorong  utama  kepuasan dan loyalitas pelanggan meskipun pengetahuan umum pelanggan yang tidak puas
kemungkinan  akan  berdampak  negatif  pada perusahaan (Hult dkk, 2019).
Dengan demikian, jalan menuju loyalitas  pelanggan  tidak  dimulai  dengan kepuasan, melainkan dengan pendorong kepuasan  seperti  kepribadian  pelanggan. Kepribadian  secara  luas  didefinisikan  sebagai karakteristik psikologis individu yang menjelaskan  pola  perasaan,  pemikiran  dan perilaku yang bertahan lama dan khas. Ciri-ciri kepribadian  cukup  stabil  dan  tidak  sementara seperti  jenis  atribut  individu  lainnya  seperti suasana hati, sikap, dan pendapatan. Selain itu, ciri-ciri kepribadian telah menjadi arus utama, sebagai pengembangan dari tipologi keterbukaan  terhadap  pengalaman,  kesadaran, ekstroversi,  keramahan,  dan  neurotisisme. Tipologi  ini  mewakili  struktur  dasar  yang mendasari  ciri-ciri kepribadian manusia.
Tujuan dari penelitian ini untuk mengeksplorasi peran ciri-ciri kepribadian  dalam memprediksi kepuasan  pelanggan  menggunakan  layanan market  place  Shopee, disebabkan  terdapat kesenjangan baru-baru ini yang  disajikan  oleh Hult  dkk.  (2019)  untuk  prediktor  kepuasan pelanggan yang lebih baik untuk mengeksplorasi hubungan antara kepuasan dan loyalitas  pelanggan  layanan  yang  dimediasi oleh sikap terhadap merek.

## 2. KAJIAN PUSTAKA DAN PEGEMBANGAN HIPOTESIS
Kepuasan pelanggan Konsep  kepuasan  pelanggan  adalah hasil  utama  dari  aktivitas  pemasaran  dan berfungsi  untuk  menghubungkan  proses  yang berpuncak  pada  pembelian  dan  konsumsi dengan  fenomena  pasca  pembelian  seperti perubahan  sikap,  pembelian  ulang,  dan loyalitas  merek.  Kepuasan  adalah  hasil pembelian  dan  penggunaan  yang  dihasilkan dari  perbandingan  pembeli  atas  penghargaan dan  biaya  pembelian  dalam  kaitannya  dengan konsekuensi yang diantisipasi. Secara operasional, kepuasan mirip dengan sikap yang dapat  dinilai  sebagai  jumlah  kepuasan  dengan berbagai  atribut  produk  atau  jasa.  Banyak perusahaan akan menargetkan pelanggan yang kemungkinan  besar  akan  diberikan  kepuasan karena praktik kepuasan pelanggan memberikan jalan yang jelas menuju profitabilitas  masa  depan  perusahaan  (Kotler dkk., 2014). Dengan demikian, ada pandangan yang  berlaku  di  antara  para  manajer  bahwa kepuasan  pelanggan  harus  menjadi  bagian integral dari model bisnis perusahaan. Kepuasan  pelanggan  juga  dipandang  sebagai indikator  kunci  dan  kondisi  yang  diperlukan untuk profitabilitas yang berkelanjutan. Namun,  kepuasan  bukanlah  tujuan  pemasaran yang cukup untuk mendorong profitabilitas dan perusahaan  mengejar  loyalitas  pelanggan, konsekuensi dari kepuasan. Dalam penggunaan layanan market  place  Shopee ,  kepuasan pelanggan  diperlukan  untuk  mempertahankan pelanggan  dan  membuat  mereka  mengambil bagian dalam rujukan (Jahan dkk., 2019).
Kesetiaan pelanggan Loyalitas  pelanggan  secara  sederhana  dapat didefinisikan  sebagai  keterikatan  pelanggan pada produk atau layanan perusahaan. Konsep ini  dikenal  karena  beberapa  keunggulan pemasaran  seperti  reaksi  dari  mulut  ke  mulut
yang menguntungkan, niat untuk membeli, niat untuk  mendukung  dan  kepuasan  pelanggan. Loyalitas pelanggan di pasar e-mobile, terlepas dari  perkembangan  teknologi  internet,  tidak berbeda  dengan  loyalitas  pelanggan  di  pasar tradisional  dan  bermuara  pada  pola  pikir pelanggan  untuk  mengembangkan  sikap  dan komitmen  yang  baik  untuk  membeli  kembali dan merekomendasikan layanan yang diberikan untuk  yang  lainnya  (Lee  dan  Wong,  2016). Dengan demikian, loyalitas pelanggan dipandang  sebagai  pendorong  utama  untuk profitabilitas.  Dengan  persaingan  ketat  dalam layanan market  place  Shopee dan  indikasi bahwa pasar mungkin telah mencapai kedewasaan, loyalitas pelanggan telah menjadi bidang  penelitian  penting  di  sektor  layanan (Bahri-Ammari dan Bilgihan, 2019).
Model  meta-teori  motivasi  dan  kepribadian (teori 3M)
Model motivasi dan kepribadian meta- teoretis  menyediakan  kerangka  kerja  ciri-ciri kepribadian  untuk  memandu  perilaku  dan tindakan konsumen. Kerangka kerja ini disusun melalui  model  hierarki  ciri-ciri  kepribadian terintegrasi  di  mana  ciri-ciri  tingkat  rendah diketahui  memprediksi  perilaku  seperti  sifat yang  terletak  pada  urutan  yang  lebih  tinggi dalam  hierarki.  Hirarki  ini  terdiri  dari  empat tingkat  dan  disusun  dari  urutan  yang  lebih rendah  sifat-sifat  unsur  melaluisifat  majemuk dan situasional ke tingkat yang lebih tinggi sifat permukaan (Fang dan Mowen, 2009).
Sifat-sifat dasar seperti keramahan dan kehati-hatian  adalah  kecenderungan  tingkat dasar  yang  muncul  dari  genetika  dan  sejarah pembelajaran awal. Ciri-ciri keramahan (hangat dan  simpatis)  dan  kesadaran  (efisien  dan terorganisir),  misalnya,  memberikan  titik referensi untuk memprediksi bahwa karakteristik ini dapat menyebabkan seseorang berhenti membeli kartu telepon untuk tetangganya,  dalam  waktu  singkat,  bahkan ketika  dia  memiliki  batasan  waktu.  Ciri-ciri majemuk seperti kebutuhan untuk aktivitas dan orientasi  tugas  adalah  kecenderungan  tingkat kedua yang dihasilkan dari kombinasi beberapa sifat unsur, sejarah dan budaya belajar.  Ciri-ciri situasional  seperti  kesadaran  nilai  adalah  ciri- ciri  tingkat  ketiga  yang  dipicu  oleh  konteks situasional;  dan  hasil  dari  efek  gabungan  dari sifat-sifat unsur dan senyawa. Sifat situasional dari kesadaran nilai, misalnya, dapat menjelaskan  mengapa  individu,  yang  begitu cenderung, hanya cenderung membeli aksesori
telepon dalam situasi di mana ada diskon atau nilai uang yang baik (Mowen, 2000).
Ciri-ciri  permukaan  seperti  loyalitas merek  adalah  ciri  hierarki  yang  paling  nyata dan  muncul  dari  interaksi  sifat-sifat  unsur, senyawa  dan  situasional  dan  terjadi  melalui interaksi kategori produk. Misalnya, sifat dasar dari  keramahan  dapat  memicu  sifat  majemuk dari kebutuhan akan pengakuan, yang selanjutnya  dapat  berinteraksi  dengan  sifat situasional  dari  kecenderungan  untuk  ditekan oleh  teman  sebaya,  yang  dapat  mendorong seseorang untuk menjadi loyalitas merek. Teori ini  tidak  diragukan  lagi  sangat  kompleks  dan menunjukkan  bahwa  semakin  tinggi  urutan sifat,  semakin  konkret  dengan  sifat  tingkat tinggi termasuk perilaku tipe permukaan seperti kecenderungan  untuk  puas,  sikap  terhadap merek dan kecenderungan untuk setia. Ciri-ciri tipe permukaan ini dipicu melalui  interaksi  dengan  kategori  produk (Mowen, 2000).
Teori  lebih  lanjut  berpendapat  bahwa sifat-sifat tingkat rendah adalah anteseden dari sifat-sifat  tingkat  tinggi  dan  sifat-sifat  tingkat tinggi sering menjadi anteseden dari sifat-sifat tingkat  tinggi  lainnya.  Model  yang  diusulkan oleh penelitian ini, oleh karena itu, memberikan kecocokan  yang  baik  untuk  Teori  karena berusaha  untuk  menghubungkan  sifat-sifat unsur  Lima  Besar  (keterbukaan  terhadap pengalaman, kesadaran, ekstroversi, keramahan,  dan  neurotisisme)  dengan  sifat permukaan  kepuasan  pelanggan  dan  kepuasan hubungan internal ke sifat permukaan loyalitas pelanggan  melalui  jalur  langsung  dan  tidak langsung yang difasilitasi oleh sifat permukaan sikap terhadap merek (Mowen, 2000).
Penelitian ini berusaha untuk menentukan  ciri-ciri  kepribadian  unsur  untuk mendorong sifat permukaan kepuasan pelanggan dan menentukan efek mediasi sikap terhadap merek dalam hubungan antara ciri-ciri permukaan  kepuasan  pelanggan  dan  loyalitas pelanggan.  Sikap  terhadap  merek  diteorikan sebagai  mata  rantai  yang  hilang  dalam hubungan kepuasan-loyalitas, berdasarkan Suh dan  Yi  (2006),  yang  menunjukkan  bahwa pemahaman  yang  lebih  baik  tentang  sikap pelanggan  di  lebih  banyak  industri  diperlukan karena  sikap  dapat  mengganggu  dinamika kepuasan-loyalitas di beberapa industri. Dengan demikian, sembilan hipotesis dikembangkan untuk usaha ini.
Keterbukaan terhadap pengalaman dan kepuasan konsumen
Keterbukaan  terhadap  pengalaman menunjukkan  bahwa  individu  memiliki  rasa ingin tahu, imajinatif, tidak  konvensional, dan memiliki  minat  yang  luas.  Sifat  kepribadian keterbukaan terhadap pengalaman berhubungan positif dengan kepuasan kerja dan kepuasan  karir  di  antara  para  profesional teknologi informasi. Demikian pula, berhubungan positif dengan kepuasan hidup di kalangan pensiunan. Kaitan antara keterbukaan dan  kepuasan  hidup  ini  didukung  oleh  Ali (2019) yang menemukan pengaruh positif dari sifat  pada  kepuasan  siswa  dengan  kehidupan. Sifat kepribadian keterbukaan memiliki pengaruh  positif  yang  signifikan  terhadap loyalitas  afektif  –  konsekuensi  dari  kepuasan. Oleh  karena  itu,  tampak  bahwa  sifat kepribadian  keterbukaan  mungkin  menjadi penyebab kepuasan dalam berbagai situasi dan konteks.
H1.Keterbukaan terhadap pengalaman berhubungan positif dengan kepuasan konsumen.
Kesadaran dan kepuasan konsumen Kesadaran  ditampilkan  oleh  individu yang terorganisir, teliti dan tidak impulsif atau malas.  Oleh  karena  itu,  kehati-hatian  adalah sifat manusia yang konstruktif yang diharapkan memiliki pengaruh positif pada hasil pembelian, yaitu tingkat kehati-hatian yang lebih tinggi di antara  pelanggan  diharapkan  mengarah  pada pembelian yang lebih baik dan pembelian yang lebih baik diharapkan dapat mendorong tingkat kepuasan  yang  lebih  tinggi.  Hubungan  antara kesadaran  dan  kepuasan  tidak  selalu  jelas karena  mereka  menemukan  bahwa  kesadaran adalah  prediktor  negatif  kepuasan  (Haris  dkk, 2019).
H2.Kesadaran  berhubungan  negatif  dengan kepuasan konsumen.
Ekstroversi dan kepuasan konsumen Kepribadian ekstrovert dikatakan ramah,  mudah  bergaul,  antusias  dan  energik. Ekstroversi di antara tamu ditemukan berhubungan  positif  dengan  kepuasan  tamu dalam  layanan  hotel.  Baru-baru  ini,  sifat ekstroversi  ditemukan  berhubungan  positif dengan kepuasan kerja di kalangan profesional jasa dan berhubungan positif dengan kepuasan hidup di antara pasien rumah sakit.  Oleh karena itu,  tampaknya  sifat  kepribadian  yang  ramah, antusias, dan energik ini mungkin berpengaruh
dalam  hasil  perilaku  pembelian  yang  (Proctor dan Best, 2019).
H3.Ekstroversi  berhubungan  positif  dengan kepuasan konsumen.
Kesesuaian dan kepuasan konsumen Konsumen yang menyenangkan mempunyai  karakter  simpatik,  pemaaf,  dan cenderung  tidak  menuntut  atau  keras  kepala. Sifat  ini  berpengaruh  pada  perilaku  tipe konsumsi  positif  (Szczesniak  dkk.,  2019). Keramahan pelanggan secara signifikan terkait dengan tampilan emosi positif dan mengkreasikan pengaruh positif pada kepuasan dengan  penyedia  layanan.  Selanjutnya,  sifat kepribadian  keramahan  adalah  pendorong positif kepuasan karyawan. Faktor kepribadian keramahan  muncul  sebagai  prediktor  tunggal kepuasan pelanggan di antara model kepribadian lima faktor.
H4.  Kesesuaian  berhubungan  positif  dengan kepuasan konsumen.
Neurotisisme dan kepuasan konsumen Neurotisisme mencirikan individu yang  mudah  tersinggung,  tegang,  murung  dan kurang percaya diri. Perilaku yang tidak stabil secara emosional ini umumnya dianggap dalam konteks pengaruh negatifnya terhadap perilaku tipe konsumsi. Dengan demikian, neurotisisme ditemukan berhubungan negatif dengan kepuasan  karyawan    dan  berkorelasi  negatif dengan  kepuasan  terhadap  pendidikan  dan pelatihan  kejuruan  (Volodina  dkk.,2019). Demikian pula, neurotisisme di antara Pengendara Sepeda Gunung ditemukan memiliki  signifikan  pada  emosi      berdampak negatif  pada  kepuasan    dengan  kinerja  . Selanjutnya,  neurotisisme    memiliki  pengaruh negatif  terhadap  kepuasan  tamu  di  industri perhotelan (Jani dan Han, 2014).
H5. Neurotisisme berhubungan negatif dengan kepuasan konsumen.
Kepuasan dan loyalitas pelanggan Kepuasan diharapkan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas di sebagian besar  jenis  bisnis.  Ini  sudah  menjadi  rahasia umum  meskipun  penelitian  menunjukkan bahwa  pelanggan  yang  puas  mungkin  tidak selalu setia (Skogland dan Siguaw, 2004). H6.  Kepuasan  pelanggan  berhubungan  positif dengan loyalitas konsumen.
Kepuasan pelanggan dan sikap terhadap merek. Kepuasan pelanggan
diharapkan  mempengaruhi  sikap  pelanggan terhadap  merek  dan  perilaku  pembelian  ulang yang  positif  (Wong  dkk.,2019).  Kepuasan
pelanggan secara langsung terkait dengan sikap pelanggan  untuk  beralih  penyedia  di  mana pelanggan  yang  lebih  puas  cenderung  untuk beralih penyedia daripada yang kurang puas. H7.Kepuasan  pelanggan  berhubungan  positif dengan sikap terhadap merek.
Sikap  pada  merek  dan  loyalitas pelanggan.  Sikap  pelanggan  yang  positif terhadap  perusahaan  dan  merek  telah  lama dikaitkan dengan hasil bisnis seperti peningkatan  pendapatan  dan  loyalitas  merek. Dengan demikian, banyak bisnis akan berusaha meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap merek dalam upaya untuk mendorong loyalitas pelanggan. menemukan bahwa sikap pelanggan yang positif terhadap aplikasi seluler, seiring  waktu,  dikaitkan    dengan  peningkatan frekuensi  pembelian  dan  loyalitas  pelanggan terhadap merek (McLean dkk, 2020).
H8.  Sikap  pada  merek  berhubungan  positif dengan loyalitas pelanggan.
Kepuasan  pelanggan,  loyalitas  pelanggan,  dan variabel intervensi
Literatur  tentang  pemasaran  telah mengakui kepuasan pelanggan sebagai anteseden  yang  signifikan  terhadap  loyalitas pelanggan.  Kepuasan  memiliki  efek  langsung pada  loyalitas  merek,  menunjukkan  bahwa kepuasan  bahkan  dapat  bertindak  sebagai mediator  antara  variabel  kualitas  layanan  dan loyalitas.  Kepuasan  pelanggan  berada  pada tingkat yang sama ketika layanan yang dipilih online atau offline ,  tetapi  loyalitas  kepada penyedia  layanan  lebih  tinggi  ketika  layanan yang  dipilih online daripada offline (Musahab dkk,  2010).  Hubungan  antara  kepuasan  dan loyalitas menjelaskan bahwa efek mediasi dari sikap  terhadap  merek.  Sikap  pada  merek mengacu pendapat yang dirumuskan pelanggan tentang  merek.    Hubungan  kepuasan  loyalitas sebagian dimediasi oleh sikap terhadap merek. Hubungan  antara  kepuasan  dan  loyalitas pelanggan,  oleh  karena  itu,  sangat  kompleks dan membutuhkan pemahaman yang lebih baik tentang  variabel  intervening  dan  jalur  tidak langsung (Musahab dkk.,2010), dihipotesiskan bahwa:
H9. Hubungan antara kepuasan konsumen dan loyalitas  pelanggan  dimediasi  oleh  sikap terhadap merek.

## 3. METODE PENELITIAN
Pengumpulan data dan sampel Penelitian  ini  menggunakan  survei online  untuk  mengumpulkan  data  melalui
kuesioner.  Metode  survei  dipilih  karena merupakan cara yang paling hemat biaya untuk mengumpulkan  data  dari  sejumlah  besar peserta  dan  cara  yang  paling  cocok  untuk menangkap  konstruksi  sifat  kepribadian  yang diukur  dengan  skala.  Instrumen  survei  yang dikembangkan dari studi Smith (2020) dengan masingmasing  diukur  menggunakan  skala Likert  5  poin  yang  ditambatkan  dari  sangat tidak setuju hingga sangat setuju.
Survei  online  dilakukan  di  berbagai media  sosial  sebanyak  273  responden  yang mengisi  kuesioner  dengan  lengkap  dan memenuhi kriteria. Berdasarkan Jenis Kelamin dapat  dilihat,  responden  dengan  jenis  kelamin Laki  Laki  sebesar  17.95%  dan  responden dengan  jenis  kelamin  Perempuan  sebesar 82.05%.  Berdasarkan Jenis  Usia  dapat  dilihat, responden  dengan  usia  <  17  Tahun  sebesar 9.25%, responden dengan usia > 17 - 25 Tahun sebesar 69.14%, responden dengan usia > 25 - 30  Tahun  sebesar  17.95%,  responden  dengan usia  >  30  -  35  Tahun  sebesar  2.56%  dan responden  dengan  usia  >  35  Tahun  sebesar 1.1%.  Berdasarkan  Jenis  Pendidikan  dapat dilihat, responden dengan pendidikan SMP/Sederajat dan Dibawahnya sebesar 2.59%, responden  dengan  pendidikan  SMA  sebesar 41.03%, responden dengan pendidikan
Diploma sebesar 4.57%, dan responden dengan pendidikan
Sarjana sebesar 52.84%.
Berdasarkan  Jenis  Pendapatan  dapat  dilihat, responden  dengan  pendapatan  Rp  0  -  Rp 2.500.000  sebesar  60.73%,  responden  dengan pendapatan  Rp  2.500.001  -  Rp  5.000.000 sebesar 25.13%, responden dengan pendapatan Rp 5.000.001 - Rp 7.500.000 sebesar 11.57%, dan  responden  dengan  pendapatan  >  Rp 7.500.001 sebesar 2.59%.
Analisis Data Analisis data dilakukan dengan penggunakan  PLS  SEM  melalui  software SMART PLS Versi 3.3.2. SEM  sebagai teknik yang  digunakan  untuk  analisis  data  dan pemodelan. Teknik ini dipilih karena tidak ada asumsi  distribusi,  kemudahan  menangani model yang kompleks, kemudahan penanganan indikator reflektif, kemampuan untuk menangani sampel kecil dan menguji hubungan antara  konstruksi  laten  yang  tidak  teramati melalui jalur langsung dan tidak langsung (Hair dkk., 2014). Proses pengujian dilakukan 3 tahap meliputi reliabilitas konsistensi internal, validitas konvergen, dan validitas diskriminan. Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal
dilakukan  dengan  menggunakan  Cronbach Alpha. Dengan demikian, SEM didukung untuk penelitian  ini  sebagai  model  menyajikan hubungan yang kompleks antara kepuasan dan loyalitas  pelanggan  yang  diteorikan  sebagian atau seluruhnya dimediasi oleh sikap ke merek. Khususnya,  alternatif  regresi  untuk  SEM mungkin  tidak  seefisien  karena  kompleksitas beberapa jalur yang diuji.

## 4. HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  pengujian  pada  tabel  diatas menunjukkan  nilai  reliabilitas  diatas  0.7.  Hair (2017) menyebutkan skor cronbach alpha diatas 0.7 masuk dalam kategori sangat baik. Dengan demikian secara keseluruhan dapat disimpulkan  semua  variabel  lolos  pengujian reliabilitas  konsistensi  internal.  Pengujian validitas  konvergen  dilakukan  dengan  melihat nilai Indicator Reliability (Outer Loading) dan nilai AVE (Average Variance Extracted). Hair (2017) menyebutkan standar nilai outer loading yang  sangat  baik  apabila memiliki  skor  diatas 0.7 dan standar nilai AVE 0.5 memiliki kriteria yang sangat baik.
Hasil  pengujian  validitas  konvergen menunjukkan  nilai outer  loading yang  diatas 0.7 dan nilai AVE diatas 0.5. Sehingga dapat di simpulkan  setiap  variabel  dan  indikator  nya memiliki validitas konvergen yang sangat baik. Pengujian Validitas diskriminan dengan menggunakan  kriteria  Fornell-Larcker  (Hair 2017) menunjukkan nilai korelasi cross loading tertinggi.  Hasil  pengujian  hipotesis  yang meneliti pengaruh kesesuaian terhadap kepuasan konsumen didapatkan nilai pengujian t-test  sebesar  12.592  dengan  nilai  p-value sebesar  0.000.  Dengan  menggunakan  tingkat keyakinan  95%,  maka  standar  yang  dipakai untuk  nilai  t  sebesar  1.96.  Karena  nilai  t-test lebih besar dari 1,96 dan nilai p-value dibawah 0.05,  maka  dapat  disimpulkan  hipotesis diterima.
Hasil pengujian hipotesis yang meneliti pengaruh  sikap  pada  merek  terhadap  loyalitas didapatkan nilai pengujian t-test sebesar 12.294 dengan  nilai  p-value  sebesar  0.000.  Dengan menggunakan  tingkat  keyakinan  95%,  maka standar yang dipakai untuk nilai t sebesar 1.96. Karena nilai t-test lebih besar dari 1,96 dan nilai p-value dibawah 0.05, maka dapat disimpulkan hipotesis  diterima.  Kemudian,  hasil  pengujian hipotesis yang meneliti pengaruh kesadaranterhadap kepuasan konsumen
didapatkan nilai pengujian t-test sebesar 2.990
dengan  nilai  p-value  sebesar  0.003.  Dengan menggunakan  tingkat  keyakinan  95%,  maka standar yang dipakai untuk nilai t sebesar 1.96. Karena nilai t-test lebih besar dari 1,96 dan nilai p-value dibawah 0.05, maka dapat disimpulkan hipotesis diterima.  Selanjutnya, hasil pengujian hipotesis  yang  meneliti  pengaruh  kepuasan konsumen  pada  sikap  merek  didapatkan  nilai pengujian t-test sebesar 26.247 dengan nilai p- value  sebesar  0.000.  Dengan  menggunakan tingkat  keyakinan  95%,  maka  standar  yang dipakai untuk nilai t sebesar 1.96. Karena nilai t-test  lebih  besar  dari  1,96  dan  nilai  p-value dibawah  0.05,  maka  dapat  disimpulkan hipotesis diterima.
Hasil pengujian hipotesis yang meneliti pengaruh  kepuasan  konsumen  pada  loyalitas didapatkan nilai pengujian t-test sebesar 2.624 dengan  nilai  p-value  sebesar  0.009.  Dengan menggunakan  tingkat  keyakinan  95%,  maka standar yang dipakai untuk nilai t sebesar 1.96. Karena nilai t-test lebih besar dari 1,96 dan nilai p-value dibawah 0.05, maka dapat disimpulkan hipotesis diterima. Selanjutnya, hasil pengujian hipotesis  yang  meneliti  pengaruh  Extroversi terhadap  kepuasan  konsumen  didapatkan  nilai pengujian  t-test  sebesar  2.390  dengan  nilai  p- value  sebesar  0.017.  Dengan  menggunakan tingkat  keyakinan  95%,  maka  standar  yang dipakai untuk nilai t sebesar 1.96. Karena nilai t-test  lebih  besar  dari  1,96  dan  nilai  p-value dibawah  0.05,  maka  dapat  disimpulkan hipotesis diterima.
Hasil pengujian hipotesis yang meneliti pengaruh  Neuroticism  terhadap  kepuasan konsumen  didapatkan  nilai  pengujian  t-test sebesar  3.323  dengan  nilai  p-value  sebesar 0.001. Dengan menggunakan tingkat keyakinan 95%,  maka  standar  yang  dipakai  untuk  nilai  t sebesar 1.96. Karena nilai t-test lebih besar dari 1,96  dan  nilai  p-value  dibawah  0.05,  maka dapat disimpulkan hipotesis diterima. Kemudian,  hasil  pengujian  yang  meneliti pengaruh  Keterbukaan  pada  pengalaman terhadap  kepuasan  konsumen  didapatkan  nilai pengujian  t-test  sebesar  5.213  dengan  nilai  p- value  sebesar  0.000.  Dengan  menggunakan tingkat  keyakinan  95%,  maka  standar  yang dipakai untuk nilai t sebesar 1.96. Karena nilai t-test  lebih  besar  dari  1,96  dan  nilai  p-value dibawah  0.05,  maka  dapat  disimpulkan hipotesis diterima.
Studi ini menguji model Smith (2020) yang mewakili perilaku dan tindakan konsumen dengan  seperangkat  ciri  kepribadian  yang
terintegrasi  dan  hierarkis.  Konseptualisasi  ini didasarkan pada model metateori Motivasi dan Kepribadian  (Teori  3M)  yang  dikembangkan oleh Mowen  (2000).  Model  tersebut  dianggap cocok  untuk  Teori  3M  dengan  temuan  studi yang  mendukung  Teori  tentang  ciri-ciri kepribadian tingkat rendah yang efektif dalam mendorong  ciri-ciri  tingkat  tinggi,  pada gilirannya, beroperasi dalam memprediksi ciri- ciri  tingkat  tinggi  lainnya.  Hasil  kepuasan pelanggan  menunjukkan  bahwa  tidak  semua aspek  kepribadian  mempengaruhi  kepuasan pelanggan dengan penyedia layanan.
Temuan  studi  mengungkapkan  bahwa pelanggan  yang  puas  di  mana  perubahan teknologi  berubah  dengan  cepat,  membuat layanan market  place  Shopee mengarah  pada loyalitas  pelanggan  mengingat  kecepatan perubahan  teknologi.  Hasil  studi  memiliki beberapa implikasi untuk pengelolaan layanan. Pertama, dalam mengejar kepuasan pelanggan, penyedia  harus  memastikan  tipe  kepribadian yang  mungkin  dipuaskan  dan  yang  tidak.  Ini akan  memungkinkan  perusahaan  untuk  lebih bertarget dalam alokasi sumber daya pemasaran yang  terbatas.  Misalnya,  perusahaan  dapat fokus pada pelanggan seperti yang menyenangkan dan terbuka untuk pengalaman baru karena tipe kepribadian ini lebih mungkin untuk dipuaskan. Dengan demikian,
perusahaan harus
mengembangkan penawarannya  seputar  kepribadian  pelanggan karena  ciri-ciri  kepribadian  terintegrasi  dalam proses  pembelian.  Berpikir  untuk  membeli melalui  pembelian    pasca  pembelian.  Kedua, penelitian  di  bidang  pemasaran  menunjukkan bahwa  pelanggan  yang  puas  umumnya  akan setia, tetapi penelitian ini menunjukkan bahwa kepuasan  mungkin  tidak  menjadi  kontributor langsung  terhadap  loyalitas  bahkan  ketika pelanggan layanan mengembangkan sikap yang baik  terhadap  merek.  Namun,  penyedia  ini tidak  dapat  mengabaikan  kepuasan  pelanggan karena  kepuasan  terhadap  merek  merupakan pendorong  sikap  positif  terhadap  merek,  yang pada  gilirannya  merupakan  pendorong  positif loyalitas  pelanggan  terhadap  merek  tersebut. Selain itu, agar pelanggan dapat mengembangkan sikap positif terhadap merek, penyedia  layanan  seluler  juga  harus  terus mengingatkan  pelanggan  tentang  bagaimana dapat  memperoleh  manfaat  dari  penawaran untuk membantu  mengembangkan opini yang menguntungkan.  Memang,  sikap  pelanggan yang  menguntungkan  terhadap  merek  yang
dikombinasikan dengan fokus kepuasan pelanggan,  di  pihak  perusahaan,  akan  sangat berkontribusi pada loyalitas pelanggan di sektor layanan.

## 5. KESIMPULAN
Studi  ini  menawarkan  wawasan  yang berguna  tentang  sifat  dinamis  dari  perilaku sebelum  dan  sesudah  pembelian,  kepuasan, sikap dan sifat loyalitas. Namun, ada beberapa batasan yang perlu disebutkan. Misalnya, ciri- ciri  kepribadian  menonjol  bagi  perilaku  dan tindakan  konsumen,  pendorong  lain  seperti suasana  hati  dan  harapan  juga  merupakan bagian  integral  dari  kepuasan,  sikap,  dan loyalitas pelanggan. Kepribadian harus ditangkap  melalui  survei  dan  dianalisis  serta dipelajari  untuk meningkatkan  kepuasan pelanggan  lebih  baik  dengan  menambahkan faktor materialisme, kebutuhan akan gairah dan fokus  tubuh,  Kepuasan  bukanlah  pendorong langsung  loyalitas  dalam  layanan  seluler  dan kepuasan  itu  diperlukan  tetapi  bukan  kondisi yang cukup untuk loyalitas dalam penggunaan pelayanan market place .

## 6. REFERENSI
Monferrer, D., Moliner, M.A. and Estrada,
M. (2019), Increasing customer loyalty through customer  engagement  in  the  retail  banking industry, Spanish Journal of Marketing ESIC,
Vol. 23 No. 3, pp. 461-484.
Hult,  G.T.M.,  Sharma,  P.N.,  Morgeson, F.V.,  III.  and  Zhang,  Y.  (2019),  Antecedents and consequences of customer satisfaction: do they differ across online and offline purchases?, Journal of Retailing , Vol. 95 No. 1, pp. 10-23. Kotler,  P.,  Keller,  K.L.,  Ancarani,  F.  and Costabile,  M.  (2014), Marketing  Management 14/e, Pearson.
Jahan,  N.,  Rahman,  M.M.,  Hossain,  M.A. and  Saiful,  H.  (2019),  An  empirical  study  on customer satisfaction: mobile phone users in an emerging market, Journal of Digital Convergence , Vol. 17. No. 4, pp. 75-85. Lee,  W.O.  and  Wong,  L.S.  (2016), Determinants  of  mobile  commerce  customer loyalty  in  Malaysia, Procedia  Social  and Behavioral Sciences , Vol. 224, pp. 60-67 Bahri-Ammari, N. and Bilgihan, A. (2019),
Customer
retention to
mobile telecommunication service providers: the roles of  perceived  justice  and  customer  loyalty program, International  Journal  of  Mobile Communications , Vol. 17 No. 1, pp. 82-107.
Fang,  X.  and  Mowen,  J.C.  (2009), Examining  the  traits  and  functional  motive antecedents  of  four  gambling  activities:  slot machines,  skilled  card  games,  sports  betting, and  promotional  games, Journal of  Consumer Marketing , Vol. 26 No. 2, pp. 121-131. Mowen,  J.C.  (2000), The  3M  Model  of Motivation  and  Personality: Theory  and Empirical  Application  to  Consumer  Behavior, Kluwer Academics, Boston.
Suh,  J.C.  and  Yi,  Y.  (2006),  When  brand attitudes affect the customer satisfaction loyalty relation:  the  moderating  role  of  product involvement, Journal of Consumer Psychology, Vol. 16 No. 2, pp. 145-155.
Ali, I. (2019), Personality traits, individual innovativeness  and  satisfaction  with  life, Journal  of  Innovation  and  Knowledge, Vol.  4 No. 1, pp. 38-46.
Harris,  T.B.,  Cardador,  M.T.,  Cole,  M.S., Mistry,  S.  and  Kirkman,  B.L.  (2019),  Are followers satisfied with conscientious leaders? The  moderating  influence  of  leader  role authenticity, Journal of Organizational Behavior, Vol. 40 No. 4, pp. 456-471. Proctor, C.J. and Best, L.A. (2019), Social and  psychological  influences  on  satisfaction with  life  after  brain  injury, Disability  and Health Journal, Vol. 12 No. 3, pp. 387-393. Szczesniak, M., Sopinska, B. and Kroplewski,  Z.  (2019),  Big  five  personality traits and life satisfaction: the mediating role of religiosity, Religions , Vol. 10 No. 7, p. 437, doi: 10.3390/rel10070437 Volodina, A., Lindner, C. and Retelsdorf, J.
(2019), Personality traits and basic psychological need satisfaction: their relationship to apprentices life satisfaction and their satisfaction with vocational education and training, International  Journal  of  Educational Research , Vol. 93, pp. 197-209.
Skogland, I. and Siguaw, J.A. (2004), Are your satisfified customers loyal?, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly , Vol. 45 No. 3, pp. 221-234.
Jani,  D.  and  Han,  H.  (2014),  Personality, satisfaction,  image,  ambience,  and  loyalty: testing their relationships in the hotel industry, International Journal of Hospitality Management , Vol. 37, pp. 11-20. Wong,  H.S.,  Wong,  R.K.  and  Leung,  S.
(2019),  Enhancing  sustainability  in  banking industry:  factors  affecting  customer  loyalty, Academy of Accounting and Financial Studies Journal, Vol. 23 No. 3, pp. 1-12.
McLean,  G.,  Osei-Frimpong,  K.,  Al- Nabhani,  K.  and  Marriott,  H.  (2020), Examining consumer attitudes towards retailers m-commerce  mobile  applications  –  an  initial adoption  vs  continuous  use  perspective, Journal  of  Business  Research, Vol.  106,  pp. 139-157. Mosahab, R., Mahamad, O. and Ramayah,
T. (2010), Service quality, customer satisfaction  and  loyalty:  a  test  of  mediation, International Business Research , Vol. 3 No. 4, pp. 72-80.
Smith,  Trevor  Alexander  (2020). The  role of customer personality in satisfaction, attitude to brand and loyalty in mobile services. Spanish Journal  of  Marketing ESIC,  ahead  of print,doi:10.1108/SJME-06-2019 0036 Hair,  J.F.,  Hult,  G.T.M.,  Ringle,  C.  and Sarstedt, M. (2014), A Primer on Partial Least Squares  Structural  Equation  Modeling  (PLS- SEM) , Sage Publications.
Hair,  J.F.,  Risher,  J.J.,  Sarstedt,  M.  and Ringle, C.M. (2019), When to use and how to report  the  results  of  PLS-SEM, European Business Review, Vol. 31 No. 1, pp. 2-24. Hair,  J.F.,  Jr,  Sarstedt,  M.,  Ringle,  C.M. and Gudergan, S.P. (2017), Advanced Issues in Partial  Least  Squares  Structural  Equation Modeling , Sage Publications