## KIPRAH HERITAGE SEBAGAI SIMBOLISASI CITY BRANDING DAN GOOD GOVERNANCE : Studi Semiotika Komunikasi Publik pada Kampoeng Heritage Kajoetangan sebagai Bagian City Branding Kota Malang

## Arif Budi Prasetya

## Universitas Brawijaya Malang
arif.prasetya@ub.ac.id

## Widya Pujarama

## Universitas Brawijaya Malang
mncprwidya@ub.ac.id

## ABSTRAK
Konsep heritage dan City Branding memiliki relasi yang sangat kuat. Keberadaan heritage yang dimiliki Kota  Malang  telah  mampu  membentuk  sebuah  brand  image  yang  positif.  Aspek  heritage  ini  juga  yang dapat meningkatkan kualitas good governance di wilayah Kota Malang. Aspek heritage pula yang dapat memberikan dampak positif untuk tagline yang dimiliki Kota Malang yaitu “Beautiful Malang”. Dengan menggunakan konsep semiotika dan kajian komunikasi public, dapat diketahui bahwa aspek heritage Kota Malang melalui Kampoeng Heritage Kajoetangan telah meningkatkan image Kota Malang dan membentuk good governance.
Kata Kunci : Heritage, City Branding, Kota Malang, Good Governance

## ABSTRACT
The concept of heritage and City Branding has a very strong relationship. The existence of heritage owned by Malang City has been able to form a positive brand image. This aspect of heritage can also improve the quality of good governance in the Malang City area. Heritage aspects also can give a positive impact to the tagline owned by Malang, namely "Beautiful Malang". By using the concept of semiotics and public communication studies, it can be seen that the aspects of the heritage of Malang City through Kajoetangan Heritage Kampoeng have improved the image of Malang City and formed good governance.
Keywords : Heritage, City Branding, Malang City, Good Governance

## PENDAHULUAN
Good governance secara sederhana tidak hanya dimaknai sebagai pemerintahan yang baik, tapi  juga  didefinisikan  sebagai  usaha  untuk  mewujudkan  pemerintahan  yang  baik,  keterbukaan informasi, penegakan hukum, dan usaha maksimal untuk melawan korupsi (Rothstein dan Teorell, 2012: 13). Hal itu menunjukkan bahwa good governance berhubungan erat dengan semua aktivitas pemerintah  untuk  menjalin  komunikasi  yang  baik  dengan  masyarakat.  Karena  masyarakat  bisa memberikan  informasi,  dan  aspirasi  yang  baik  kepada  pemerintah  demi  tercapainya  bentuk pemerintahan  yang  baik.  Karena  itu good  governance bisa  diwujudkan  bersama-sama  dengan proses demokrasi yang baik, karena demokrasi memberikan landasan bagi munculnya kebebasan berpendapat  bagi  semua  anggota  masyarakat.  Dengan  demikian  demokrasi  kemungkinan  besar tidak membenarkan sikap memaksakan kehendak, namun lebih banyak mendukung sikap untuk saling menghormati  pendapat  orang lain, selama pendapat  tersebut  diberikan serta disampaikan dengan cara yang baik diiringi dengan sikap saling menghormati. Salah satu usaha untuk mencapai good governance dalam suatu wilayah adalah dengan memperhatikan aspek yang dimiliki wilayah tersebut, salah satunya adalah heritage.
Berbicara mengenai heritage (situs warisan budaya) maka kita akan berada dalam tataran simbolisasi  dan  saksi  sejarah  terhadap  sebuah  wilayah.  Dalam  kaitannya  sebagai  bentuk  usaha pelestarian maupun konsep symbol mengenai kultur budaya tertentu. Dalam perkembangannya, heritage menjadi salah satu bagian pembentukan citra suatu wilayah, atau yang biasa kita kenal dengan  sebutan city  branding .  Pemahaman  mengenai  city  branding  tidak  hanya  sebatas pembentukan  citra  suatu  wilayah  saja.  Namun  juga  berbicara  mengenai  bagaimana  masyarakat mengenal wilayah tersebut. Tulisan kali ini akan berfokus pada city branding Kota Malang melalui heritage yang dimiliki sekaligus berbicara tentang kiprah heritage tersebut.
Heritage yang berada di Kota Malang, berdasarkan data yang dimiliki oleh pemerintah Kota Malang, jumlahnya cukup banyak, dan tersebar di seluruh wilayah Kota Malang. Namun kali ini, pembahasan  akan  berfokus  pada  salah  satu  wilayah  yang  sedang  gencar  dikerjakan  oleh pemerintah  Kota  Malang  untuk  menjadi  salah  satu  heritage  yang  berfungsi  sebagai  destinasi wisata,  sekaligus  menjadi  bagian  dari city  branding Kota  Malang,  yaitu  Kampoeng  Heritage Kajoetangan (baca : kampung Heritage Kayutangan). Sebagai wilayah yang berusia cukup tua di Kota Malang, Kayutangan menyimpan beberapa warisan atau peninggalan sejarah dan budaya
khas Kota Malang sejak zaman colonial Belanda. Bangunan rumah dan sejumlah bangunan lain menjadi saksi interaksi dan budaya masyarakat Kota Malang saat itu.
Brand resmi dari kota Malang adalah “Beautiful Malang” (Pemerintah Kota Malang, n.d) melalui simbol bunga, yang juga merangkum brand image kota Malang sebagai kota yang sejuk dan penuh bunga dan disebut oleh warga sebagai Malang Kota Bunga (Makobu). Sebutan Makobu masih  relevan  ketika  kota  Batu  masih  masuk  ke  dalam  kota  admistratif  Malang,  meski  hingga sekarang jargon Makobu masih sering terdengar disebut oleh warga sebagai brand image dari kota Malang. Selain brand resmi, Malang memiliki sebutan sebagai kota pendidikan sejak tahun 1930 (Widodo, 2006), dan sejak tahun 2016, melalui momentum Indonesia Creative Cities Conference (ICCC),  Pemerintah  kota  Malang  menggunakan  istilah  kota  pendidikan  internasional  sebagai bagian dari brand kota Malang (Bidang Informasi Publik Pemkot Malang, 2016).
Brand-brand yang  muncul  dan  mendefinisikan  kota  Malang  tersebut  masih  sering  kali disebutkan karena brand dari sebuah kota bisa berasal baik dari strategi pemerintah kota dengan tingkat  kesengajaan  tinggi  maupun  dari  proses  komunikasi  yang  dilakukan  oleh  warga  atau pengunjung kota Malang. Braun, Kavaratzis dan Zenker (2013) menjelaskan bahwa warga suatu kota merupakan bagian integral dari place brand melalui perilaku dan karakteristik yang melekat pada individu-individu secara kolektif.
Dengan menjadikan heritage sebagai bagian dari pembentukan citra Kota Malang, terdapat beberapa aspek yang menarik untuk dikaji dalam ranah empiris akademis. Kita bisa mengetahui bahwa Image sebuah  kota  bisa  berasal  dari  upaya  baik  sengaja  maupun  tidak  disengaja  dari pemerintah kota tersebut. Upaya sengaja untuk meningkatkan reputasi dan image dari sebuah kota disebut dengan city branding , yang merupakan “sebuah strategi untuk meningkatkan keuntungan kompetitif, dengan menyediakan kota-kota dengan gambaran tertentu yang bersumber dari nilai ekonomis, signifikansi politik dan budaya, serta perkembangan sosial-ekonomi” dari kota tersebut (Popescu, 2012). Braun (2012) menyebutkan bahwa city branding merupakan salah satu bentuk dari urban governance , dimana atmosfir politik berpengaruh terhadap brand dari kota yang ada.
Dengan  mengedepankan  keunggulan  yang  dimilikinya  serta  meletakkan  dasar  prinsip mengenai aspek utama Kota Malang melalui tagline “Beautiful Malang”, maka konsep heritage
ini menjadi sejalan dengan tujuan tersebut. Focus utama yang menjadi pokok pembahasan kali ini terkait  dengan  bagaimana  Heritage  tersebut  memiliki  peran  dalam  simbolisasi  city  Branding. Konsep komunikasi public yang dikedepankan menjadi landasan kajian empiris yang kemudian secara konseptual dapat dijadikan analisis dalam tulisan ini.
Apabila ditinjau kembali, heritage Kota Malang secara eksplisit menggambarkan realitas sejarah dan budaya Kota Malang. Namun secara implisit dapat diartikan menyampaikan konsep keindahan  dan  sejalan  dengan  tagline  “Beautiful  Malang”.  Konsep  komunikasi  public  yang disajikan juga menjadi perhatian yang menarik untuk kemudian dianalisis. Dengan menggunakan studi eksplorasi mengenai komunikasi public pada heritage Kota Malang, maka simbolisasi peran heritage pada City Branding Kota Malang dapat diketahui secara empiris dan komprehensif.

## KAJIAN TEORI
Kajian  teoritis  yang  digunakan  oleh  peneliti  dalam  tulisan  ini  berangkat  dari  tradisi semiotika, yaitu kajian mengenai konsep tanda. Semiotik menjadi salah satu kajian yang bahkan menjadi  tradisi  dalam  teori  komunikasi.  Tradisi  semiotik  terdiri  atas  sekumpulan  teori  tentang bagaimana  tanda-tanda  merepresentasikan  benda,  ide,  keadaan,  situasi,  perasaan  dan  kondisi  di luar tanda-tanda itu sendiri. (Littlejohn, 2009 : 53). Semiotik bertujuan untuk mengetahui makna- makna yang terkandung dalam sebuah tanda atau menafsirkan makna tersebut sehingga diketahui bagaimana  komunikator  mengkonstruksi  pesan.  Konsep  pemaknaan  ini  tidak  terlepas  dari perspektif atau nilai-nilai ideologis tertentu serta konsep kultural yang menjadi ranah pemikiran masyarakat  di  mana  simbol  tersebut  diciptakan.  Kode  kultural  yang  menjadi  salah  satu  faktor konstruksi makna dalam sebuah simbol menjadi aspek yang penting untuk mengetahui konstruksi pesan dalam tanda tersebut. Konstruksi makna yang terbentuk inilah yang kemudian menjadi dasar terbentuknya  ideologi  dalam  sebuah  tanda.  Sebagai  salah  satu  kajian  pemikiran  dalam  cultural studies,  semiotik  tentunya  melihat  bagaimana  budaya  menjadi  landasan  pemikiran  dari pembentukan makna dalam suatu tanda.
Berkaitan  dengan  itu,  maka  perlu  untuk  diselaraskan  terlebih  dahulu  mengenai  relasi antara heritage dengan tradisi semiotika tersebut. Konstruksi yang terbangun dalam sebuah diskusi mengenai relasi antar tanda tidak hanya berangkat dari makna apa yang kemudian muncul. Namun
juga bisa merupakan struktur tanda yang terbentuk disertai dengan adanya budaya dan keyakinan yang diusung oleh masyarakat pengguna tanda. Dalam hal ini, tradisi semiotika merupakan tradisi yang  bersumber  dari  paradigm  konstruktivis.  Aspek  teks  yang  tersaji  dalam  tradisi  semiotika kemudian menjadi  dasar sebagai  rujukan yang akan diamati. Sehingga makna yang terkandung akan dapat diketahui dengan jelas, walaupun subjektifitas pembaca teks masih dominan.
Dalam kaitan ini, perlu dicatat bahwa dalam penggunaan metafora dalam teks membuka kemungkinan besar pada penafsiran oleh pembaca. (Hoed, 2014 : 173). Artinya adalah kita akan dihadapkan pada sejumlah besar penafsiran yang ada kalanya berangkat dari hanya satu symbol saja. Hal ini membuktikan bahwa pemaknaan terhadap suatu tanda bersifat general dan abstrak. Tidak  bisa  kemudian  kita  memaksakan  kehendak  untuk  melakukan  generalisir  terhadap  makna tanda tersebut.
Berbicara  mengenai  konsep  kajian  semiotika,  yang  digunakan  dalam  tulisan  kali  ini merupakan semiotika model analisis Roland Barthes. Pemikiran semiotik Barthes bisa dikatakan paling banyak digunakan dalam penelitian. Konsep pemikiran Barthes terhadap semiotik terkenal dengan konsep mythologies atau mitos. Sebagai penerus dari pemikiran Saussure, Roland Barthes menekankan  interaksi  antara  teks  dengan  pengalaman  personal  dan  kultural  penggunanya, interaksi  antara  konvensi  dalam  teks  dengan  konvensi  yang  dialami  dan  diharapkan  oleh penggunanya. (Kriyantono, 2007 : 268). Konsep pemikiran Barthes yang operasional ini dikenal dengan Tatanan Pertandaan (Order of  Signification). Secara sederhana, kajian semiotik Barthes bisa dijabarkan sebagai berikut :

## Denotasi
Denotasi  merupakan  makna  sesungguhnya,  atau  sebuah  fenomena  yang  tampak  dengan panca  indera,  atau  bisa  juga  disebut  deskripsi  dasar.  Contohnya  adalah  Coca-Cola  merupakan minuman  soda  yang  diproduksi  oleh  PT.  Coca-Cola  Company,  dengan  warna  kecoklatan  dan kaleng berwarna merah.

## Konotasi
Konotasi  merupakan  makna-makna  kultural  yang  muncul  atau  bisa  juga  disebut  makna yang  muncul  karena  adanya  konstruksi  budaya  sehingga  ada  sebuah  pergeseran,  tetapi  tetap melekat  pada  simbol  atau  tanda  tersebut.  Contoh  adalah  Coca-Cola  merupakan  minuman  yang identik  dengan  budaya  modern,  di  mana  Coca-Cola  menjadi  salah  satu  produk  modern  dan cenderung  kapitalis.  Dengan  mengkonsumsi  Coca-Cola,  seorang  individu  akan  tampak  modern dan bisa dikatakan memiliki pemikiran budaya populer.
Dua aspek kajian dari Barthes di atas merupakan kajian utama dalam meneliti mengenai semiotik. Kemudian Barthes juga menyertakan aspek mitos, yaitu di mana ketika aspek konotasi menjadi  pemikiran  populer  di  masyarakat,  maka  mitos  telah  terbentuk  terhadap  tanda  tersebut. Pemikiran  Barthes  inilah  yang  dianggap  paling  operasional  sehingga  sering  digunakan  dalam penelitian. Berikut adalah konsep pemikiran Barthes dalam bentuk bagan :
Gambar 1. Two Order of Signification Roland Barthes

## HERITAGE SEBAGAI SIMBOL CITY BRANDING
Sebagai bagian dari pembentukan brand image Kota Malang, wilayah Kayutangan menjadi factor utama untuk  kemudian bisa memberikan warna tersendiri.  Dengan penamaan Kampoeng Heritage Kajoetangan, berbagai macam simbolisasi Kota Malang dapat diketahui. Sebagai bagian dari aspek pembentuk image Kota Malang yang memberikan sajian sejarah dan budaya, heritage tersebut mampu membentuk citra yang positif. Selain itu aspek pembentuk good governance juga dapat direalisasikan. Selama ini, aspek heritage Kota Malang kurang mendapatkan perhatian dari masyarakat.  Namun  dengan  usaha  pemerintah  yang  dibantu  oleh  berbagai  elemen  masyarakat, maka dapat tercipta wahana baru yaitu heritage Kota Malang.
Sebagai bagian dari symbol Kota Malang saat ini, wilayah Kayutangan merupakan wilayah yang memiliki image sebagai wilayah yang berusia cukup tua. Dalam istilah lazim di masyarakat dikenal dengan sebutan “kotalama” atau “kota tua”. Hal ini wajar karena di wilayah Kayutangan terdapat  banyak  bangunan-bangunan  bersejarah,  yang  dimiliki  oleh  perseorangan.  Apabila dikaitkan dengan kajian empiris, wilayah Kayutangan merupakan simbolisasi yang berimplikasi kepada  cakupan  city  branding  Kota  Malang.  Sehingga  wilayah  Kayutangan  sekaligus merepresentasikan  Kota  Malang  melalui  keindahan  sejarahnya,  yang  sejalan  dengan  konsep “Beautiful Malang”.
Perhatikan gambar ini :
Gambar 2.  Salah satu rumah tua di wilayah Kampoeng Heritage Sumber : dokumentasi peneliti
Gambar  di  atas  menyajikan  sebuah  konsep  heritage  yang  terdapat  di  Kampoeng  Heritage Kajoetangan.  Terkait  dengan  hal  tersebut,  kita  bisa  melihat  sebuah  struktur  bangunan  yang memiliki  nilai  sejarah.  Dengan  memperhatikan  tiap  bangunan  serta  kiprah  heritage  dalama membentuk city branding Kota Malang, bisa dilihat bahwa relasi antara dua aspek tersebut dapat diketahui. Foto tersebut sekaligus menunjukkan bahwa wilayah Kampoeng Heritage Kayoetangan di Kota Malang dapat memiliki kemampuan dalam membentuk strategi city branding.

## PEMBAHASAN
Berdasarkan kajian di atas dapat diambil temuan data sebagai berikut :
Heritage  memiliki  Peran  dalam  Pembentukan  City  Branding.  Aspek  diketahui  setelah melakukan  analisis  terhadap  sejumlah  foto  dan  temuan  data  di  lapangan.  Konsep  komunikasi public heritage Kota Malang menjadi penentu. Selain itu, dari foto juga dapat disimpulkan bahwa Kampoeng Heritage Kajoetangan menjadi salah satu ciri khas yang dimiliki oleh Kota Malang. Berikut adalah foto dan analisis data :
Gambar 3. Foto salah satu ruangan galeri di Kampoeng Heritage Kajoetangan Sumber : dokumentasi peneliti.
Melalui analisis denotasi dan konotasi Roland Barthes terhadap gambar diatas, diketahui bahwa sudut  ruangan  galeri  tersebut  memiliki  simbolisasi  heritage.  Keberadaan  foto  presiden  pertama
Republik  Indonesia,  Soekarno  bersama  mantan  presiden  Amerika  Serikat,  John  F  Kennedy, memberikan simbolisasi  sejarah yang kuat.  Selain itu, keberadaan  atribut lawas seperti televise tabung, lukisan, setrika arang dan nuansa bangunan kayu, memberikan simbolisasi heritage yang semakin komplet.
Gambar 4. Foto rumah Bapak Nur Wasil yang dibangun pada tahun 1870
Sumber : dokumentasi peneliti
Foto  diatas  juga  menunjukkan  konsep  simbolisasi  mengenai  heritage  yang  menjadi pembentuk city branding kota Malang. Foto di atas berfokus pada sebuah rumah yang dibangun pada  tahun  1870.  Penekanan  pada  aspek  tahun  dan  bentuk  rumah  menjadi  poin  penting terbentuknya  aspek  historis  yang  menjadi  symbol  kota  Malang  sebagai  kota  sejarah  dan  penuh keindahan. Konotasi dalam tataran semiotika Roland Barthes juga memiliki aspek yang bermakna bahwa  Kampoeng  Heritage  Kajoetangan  melalui  bangunan-bangunan  bersejarahnya menyimbolkan sebuah keindahan.
Gambar 5. Terowongan saluran air zaman colonial Belanda

## Sumber : dokumentasi peneliti
Foto di atas merupakan sebuah terowongan saluran air yang dibangun pada masa colonial penjajahan  Belanda.  Tidak  ada  dokumentasi  resmi  mengenai  tahun  pembuatannya,  namun terowongan  tersebut  juga  menjadi  bagian  dari  Kampoeng  Heritage  Kajoetangan.  Hal  ini  secara aspek semiotika menandakan bahwa Malang memiliki banyak bangunan bersejarah yang mampu menjadi symbol dan berkaitan langsung dengan aspek City Branding. Keindahan yang disajikan menjadi bukti bahwa sebuah wilayah ketika memiliki banyak bangunan bersejarah akan mampu menciptakan brand image sehingga meningkatkan citra wilayah tersebut.

## KESIMPULAN
Melalui  penjabaran  diatas  dapat  diambil  kesimpulan  bahwa  Heritage  Kota  Malang merupakan aspek penting dalam menciptakan good governance. Pemerintah Kota Malang melalui program  Kampoeng  Heritage  Kajoetangan  telah  memberikan  sebuah  program  peningkatan kualitas  yang  berimplikasi  langsung  kepada  terbentuknya  brand  image  Kota  Malang.  Sehingga melalui  konsep  heritage  ini,  Kota  Malang  akan  semakin  dikenal  masyarakat  luas,  tidak  hanya sebagai  Kota  Pendidikan,  namun  juga  selaras  dengan  tagline  “Beautiful  Malang”  melalui keindahan heritage yang dimiliki.

## DAFTAR PUSTAKA
Braun, E. 2012. “Putting city branding into practice.” Journal of brand management . 19. Pp. 257- 267. DOI: 10.1057/bm.2011.55.
Kriyantono, R. 2007. Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana
Littlejohn,  Stephen  W,    2009  . Teori  Komunikasi  Theories  of  Human  Communication  edisi  9 . Jakarta: Salemba Humanika.
Popescu,  A.  I.  2012.  “Branding  cities  as  educational  centres:  The  role  of  higher  education institutions.” Management & marketing: Challenges for the knowledge society . 7 (3). Pp. 493-512.
Rothstein, B. & Teorell, J. 2012. Defining and Measuring Quality of Government. dalam Soren Holmberg  dan  Jan  Teorell  (editor). Good  Government,  The  Relevance  of  Political Science : 13-39. Cheltenham: Edward Elgar.
Widodo, D. I. 2006. Malang Tempo Doeloe. Vol 1. Surabaya: Bayumedia Pub.
.