## PENGARUH ELECTRONIC WORD OF MOUTH (e-WOM) DI MEDIA SOSIAL FACEBOOK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Kasus Pelanggan Muca Cafe Kupang)
1 Antonio Eli Lomi Nyoko, 2 Anthonia Debora Dila Semuel
1,2 Program Studi Manajemen, Universitas Nusa Cendana, Kupang - Indonesia
1 antonio.nyoko@staf.undana.ac.id

## ABSTRACT
The development of information technology and the internet is currently developing very widely. This greatly affects the lifestyle of most humans at this time. The internet is an important part of everyday life  in  terms  of  accessing  existing  social  media.  Changes  also  occur  in  WOM  (Word  Of  Mouth) communication. Through e-WOM communication, WOM behavior in social media, consumers can obtain information and exchange opinions about products and services. The purpose of this research is to investigate the effect of e-WOM in social media Facebook towards Purchasing Decision on Muca Cafe Kupang. The variables in this study are the independent variable; e-WOM (Intensity, Valence of Opinion, Content) and the dependent variable; Purchasing Decision. The population in this study were consumers who befriended in social media Facebook with Muca Cafe, with a sample of 100 respondents conducted by purposive sampling method. Data collection techniques in this study using the  questionnaire  method.  The  instruments  were  applied  Validity  Test,  Reliability  Test,  Classic Assumption Test, and Hypothesis Testing using t-Test and F Test. Data analysis techniques used Descriptive Statistics, Multiple Linear Regression, and Coefficient of Determination. The result of this study indicates e-WOM through social media Facebook has a significant effect on Purchasing Decision. Thus, Muca Café should optimize its social media Facebook to attract many consumers.
Keywords :  Content,  Electronic  Word  Of  Mouth,  Intensity,  Purchasing  Decisions,  Valence  of Opinion

## PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi informasi saat ini berkembang sangat pesat. Menurut data Asosiasi  Penyelenggara  Jasa  Internet  Indonesia  (APJII)  mengungkapkan  bahwa pengguna internet di Indonesia mencapai 143,26 juta jiwa. Angka ini meningkat 10,56 ribu  pengguna  dari  tahun  2016.  Peningkatan  pengguna  internet  ini  dipicu  oleh meningkatnya jumlah penduduk Indonesia. Pada tahun 2016 total penduduk Indonesia mencapai 256,2 juta jiwa dan meningkat menjadi 265,4 juta jiwa di tahun 2018 (APJII, 2019). Meningkatnya jumlah pengguna internet tiap tahun seiring dengan bertambahnya jumlah pengguna media sosial. Hal ini dapat dilihat dari penelitian We Are Social pada bulan  Oktober  2012  yang  menyatakan  bahwa  jumlah  pengguna  media  sosial  di  Asia mencapai 811 juta jiwa.
Melalui media sosial banyak orang melakukan update informasi karena dinilai lebih efisien  dan  mudah  diakses.  Banyak  pengguna  internet  bukan  hanya  sekedar  untuk
mencari  atau  mendapatkan  informasi,  tetapi  juga  memanfaatkan  media  sosial  untuk melakukan  komunikasi  dengan  orang  yang  berada  jauh,  ataupun  dapat  melakukan kegiatan bisnis online dengan menjual dan membeli produk secara online . Situs jejaring sosial  adalah  media  publik  dimana  pengguna  dapat  menulis,  menyimpan  serta mempublikasikan informasi secara online. Selain itu dalam teori perilaku konsumen, situs jejaring sosial mempunyai pengaruh penting dalam proses pencarian informasi sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk (Jones, 2010).
Memasuki  era  pemasaran  digital  banyak  pengguna  internet  lebih  kreatif  dengan memanfaatkan  media  seperti WhatsApp,  Twitter,  Instagram,  YouTube,  Facebook yang sedang  populer  saat  ini.    Hal  ini  dapat  dimanfaatkan  oleh  para  pelaku  bisnis  dalam mengelola  pemasaran.  Dengan  menggunakan  media  sosial  para  pelaku  bisnis  lebih mudah untuk memperkenalkan produk atau barang yang ingin dijual melalui iklan dan berbagai  promosi  yang  dilakukan  di  media  sosial.  Promosi  adalah  upaya  untuk memberitahukan  atau  menawarkan  produk  atau  jasa  pada  konsumen  dengan  tujuan menarik calon konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produknya.
Word  of  Mouth adalah  suatu  bentuk  pemasaran  dimana  konsumen  memegang kendali  dan  berpartisipasi  sebagai  pemasar  untuk  mempengaruhi  dan  mempercepat pesan pemasaran (Hasan, 2010). Selanjutnya  menurut Lupiyoadi &  Hamdani (2006), Word  of  Mouth adalah  suatu  bentuk  promosi  yang  berupa  rekomendasi  dari  mulut  ke mulut  tentang  kebaikan  dalam  suatu  produk.  Strategi  promosi  dari  mulut  ke  mulut digunakan  oleh  perusahaan  untuk  memasarkan  produknya  dikarenakan  mempunyai pengaruh yang sangat besar kepada seseorang karena informasi yang didapat dianggap nyata dan jujur.
Namun,  seiring  berkembangnya  zaman  dan  semakin  mudah  untuk  mengakses internet,  munculah  istilah e-marketing .  Menurut  Strauss  &  Frost  (2012), e-marketing adalah  pengguna  teknologi  informasi  dalam  proses  membuat,  berkomunikasi  dan memberi nilai kepada pelanggan. Dari e-marketing ini muncul juga istilah electronic Word of Mouth (e-WOM) . Electronic Word of Mouth (e-WOM ) menjadi sebuah tempat yang sangat penting  untuk  konsumen  memberi  opininya  dan  dianggap  lebih  efektif  dibandingkan WOM karena tingkat aksesibilitas dan jangkauannya lebih luas dari pada WOM yang bermedia offline . Goldsmith & Horowitz (2006) menyatakan bahwa pengguna internet telah  mengubah  cara  konsumen  berkomunikasi  dan  berbagi  pendapat  atau  usulan mengenai produk atau jasa yang pernah dikonsumsi.
Semakin  berkembangnya  fenomena e-WOM ,  maka  akan  berdampak  baik  bagi perkembangan  pemasaran  produk.  Komunikasi e-WOM membuat  konsumen  tidak hanya mendapatkan informasi mengenai produk terkait dari orang-orang yang mereka kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk yang dimaksud (Christy, 2010).
Internet  mampu  menciptakan  kesempatan  bagi e-WOM melalui  berbagai  media sosial  seperti, Twitter,  Instagram,  WhatsApp dan Facebook .  Dari  beberapa  media  sosial yang ada, menurut Wikipedia (2016), Facebook menjadi yang paling terpopuler didunia, karena  menjadi  situs  terpopuler  ketiga  secara  global.  Untuk  Indonesia  sendiri  media
sosial Facebook menduduki  peringkat  ke  3  yang  paling  populer  dan  sering  digunakan. Secara umum situs terpopuler di Indonesia dapat dilihat pada tabel 1:

## Tabel 1. Urutan Situs Terpopuler di Indonesia
PERINGKAT SITUS 1 Google 2 Google Indonesia 3 Facebook 4 Youtube 5 Yahoo! 6 Detik 7 Liputan6 8 Kaskus 9 Bukalapak 10 Kompas
Sumber: Wikipedia.org, 2019
Kita  dapat  melihat  bahwa  pengguna  media  sosial Facebook sangat  berkembang pesat. Adanya informasi yang didapatkan dari internet, konsumen dapat mengenal lebih dalam  mengenai  produk  dan  perusahaan  sehingga  konsumen  mampu  melakukan pengambilan keputusan pembelian yang tepat. Teknologi internet juga dapat membantu perusahaan  dalam  memulai  komunikasi  interaktif  dengan  konsumen  sehingga perusahaan dapat menciptakan e-WOM yang baik mengenai produk yang ditawarkan. Minat  beli  konsumen  adalah  sebuah  perilaku  konsumen  dimana  konsumen mempunyai  keinginan  dalam  membeli  atau  memilih  suatu  produk,  berdasarkan pengalaman  dalam  memilih,  menggunakan  dan  mengkonsumsi  atau  bahkan menginginkan suatu produk (Kotler & Keller, 2013). Minat beli yang muncul dalam diri konsumen  merupakan  tahapan  yang  dilalui  untuk  memutuskan  adanya  keputusan pembelian. Setiadi dalam Fitria (2016) menyatakan bahwa Keputusan Pembelian adalah sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta  berapa  banyak  unit  produk  yang  dibutuhkan  dalam  periode  tertentu.  Menurut Kotler  (2008),  proses  Keputusan  Pembelian  merupakan  proses  psikologi  dasar memainkan  peranan  penting  dalam  memahami  bagaimana  konsumen  benar-benar membuat keputusan pembelian.
Menurut penelitian yang dilakukan Twinarutami dan Hermiati (2013) menemukan bahwa e-WOM pada media sosial berpengaruh signifikan terhadap kepercayaan merek. Penelitian yang dilakukan oleh Sari, Saputra, dan Husein (2017) didapatkan bahwa e- WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Priansa (2016) dalam penelitiannya menemukan  bahwa e-WOM berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan  konsumen untuk berbelanja.
Salah satu tempat yang bagus untuk bersantai dan menjadi favorit untuk berfoto di Kota  Kupang  adalah  Muca  Cafe.  Dengan  sajian  makanan  yang  nikmat  dan  desain interior  cafe  yang  telah  dirancang  dengan  baik,  juga  menyediakan live musik  bagi pengunjung berdampak pada banyak pengunjung yang datang dan menikmati pelayanan di cafe tersebut, dan melakukan swaphoto kemudian diunggah ke media sosial Facebook. Sejak pertama kali dibuka untuk umum pada tahun 2016. Muca Cafe sudah banyak diminati  dan  dikunjungi  oleh  para  pengunjung,  data Facebook terdapat  2.925  jumlah pertemanan. Banyaknya pengunjung juga didukung dengan rekomendasi yang diberikan oleh para pengunjung yang sudah pernah berkunjung ke Muca Cafe. Pengguna Facebook yang mengakses dan mengunggah foto atau membagikan sesuatu yang menyebut dan berisikan  Muca  Cafe,  membuat  semakin  banyak  orang  yang  akan  mendapatkan informasi  mengenai  Muca  Cafe.  Namun  demikian  untuk  menjaga  konsistensi pengunjung untuk tetap berkunjung ke Muca Cafe tidak terlepas dari adanya hambatan atau  tantangan  diantaranya,  informasi  yang  diberikan  tidak  sesuai  dengan  yang disampaikan, kemungkinan adanya komentar negatif dari pengguna jejaring sosial, dan informasi kebersihan dan pelayanan di Muca Cafe. Hal ini juga berdampak pada minat beli konsumen karena adanya ketidaknyamanan akan pelayanan yang diberikan.
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  pengaruh Electronic  Word  of  Mouth melalui media sosial Facebook terhadap keputusan pembelian pada pelanggan Muca Cafe Kupang.  Dengan  mengetahui  perilaku  konsumen,  manajemen  Muca  Café  dapat memformulasikan  strategi  yang  tepat  dalam  meningkatkan  Keputusan  Pembelian konsumennya.

## TINJAUAN PUSTAKA

## Electronic Word of Mouth (e-WOM)
Jansen  dalam  Tommi  dan  Eristia  (2014)  menyebutkan  bahwa  meskipun  mirip dengan  bentuk word of  mouth , electronic word of mouth menawarkan  berbagai cara  untuk bertukar informasi, banyak juga diantaranya secara anonim atau secara rahasia.
Goyette,  Ricard,  Bergeron  &  Marticotte  dalam  Ramadhani  (2015),  membagi dimensi e-WOM menjadi tiga bagian, yaitu:
a. Intensity Intensity adalah kelayakan konsumen dalam  memberi  suatu  informasi, interaksi, dan  pendapat  antar  konsumen  pada  situs  jejaring  sosial.  Berdasarkan  penelitian Adeliasari,  Ivana  &  Thio  (2010), Intensity  e-WOM dapat  diukur  melalui  tiga indikator:  (1)  Frekuensi  mengakses  sebuah  informasi  pada  jejaring  sosial;  (2) Frekuensi  interaksi  antara  pengguna  jejaring  sosial;  (3)  Banyaknya  ulasan  yang ditulis oleh pengguna jejaring sosial.
b. Valence of Opinion Valence adalah  ketertarikan  konsumen  terhadap  suatu  produk  dengan  membeli suatu  produk  berdasarkan  pendapat  dan  rekomendasi  dari  konsumen  lainnya. Berdasarkan penelitian Adeliasari, Ivana &Thio (2010), indikator Valence of Opinion
: (1) Komentar positif dari pengguna jejaring sosial; (2) Rekomendasi konsumen dari jejaring sosial ; (3) Komentar negatif dari pengguna jejaring sosial..
c. Content Content adalah  sebuah  informasi  atas  kualitas,  harga,  kenyamanan,  kebersihan, dan  pelayanan  cafe  yang  akan  dibeli  oleh  konsumen  Berikut  indikator Content berdasarkan penelitian Adeliasari, Ivana, & Thio (2010): (1) Informasi kualitas cafe dalam situs jejaring sosial; (2) Informasi harga yang ditawarkan pada situs jejaring sosial; (3) Informasi kenyamanan, kebersihan, pelayanan cafe, pada situs jejaring sosial. Content adalah  stimuli  yang  diterima  oleh  konsumen  cenderung dihubungkan dengan konteks atau situasi yang melingkupi konsumen. Oleh karena itu, isi dari e-WOM akan memengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu produk (Sangadji, 2013).

## Keputusan Pembelian
Berdasarkan pernyataan yang diungkapkan oleh Kotler & Armstrong (2014), pada umumnya, Keputusan Pembelian adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
Menurut  Sumarwan  dalam  Fitria  (2016)  Keputusan  Pembelian  merupakan  suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Sama halnya  dengan  yang  dijelaskan  oleh  Setiadi  dalam  Fitria  (2016),  Keputusan  pembelian adalah  sesuatu  yang  berhubungan  dengan  rencana  konsumen  untuk  membeli  produk tertentu, serta beberapa banyak unit produk yang dibutuhkan dalam periode tertentu.
Menurut Ferdinand (2014), Keputusan Pembelian dibagi menjadi empat indikator:
1. Keputusan Transaksional adalah keputusan konsumen untuk membeli produk dalam website yang dipilih.
2. Keputusan Referensial adalah keputusan konsumen untuk memberikan sebuah referensi  produk  yang  telah  dibeli,  agar  dapat  dijadikan  rekomendasi  untuk konsumen.
3. Keputusan  Preferensial  adalah  keputusan  yang  menggambarkan  perilaku konsumen yang memiliki preferensi utama dalam produk tersebut. Keputusan preferensi  ini  dapat  berubah  bila  terjadi  sesuatu  dengan  produk  yang  di preferensikan tersebut.
4. Keputusan  Eksploratif  adalah  keputusan  perilaku  konsumen  yang  selalu memberi informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dan negatif dari produk tersebut.
Dari  pengertian  keputusan  pembelian  di  atas  dinilai  cocok  untuk  digunakan konsumen dalam mengambil keputusan membeli pada media elektronik.
Pengaruh e-WOM terhadap Keputusan Pembelian
Menurut  Bashar  dan  Ahmad  (2012),  media  sosial  sangat  mampu  memberikan informasi serta mempengaruhi keputusan pembelian, hal ini disebabkan saat ini pengguna
media sosial lebih percaya opini rekan atau pihak lain daripada strategi pemasaran yang langsung  dari  perusahaan  dalam  memutuskan  pembelian.  Hal  ini  sejalan  dengan penelitian dari Priansa (2016) dan Sari, Saputra, dan Husein (2017) menyatakan bahwa e- WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.
Penelitian yang dilakukan oleh Senecal dan Nantel (2004) menunjukkan hasil yang kuat  bahwa  konsumen  terpengaruh  oleh  rekomendasi online dalam  pemilihanproduk online mereka.  Dari  pernyataan  tersebut  dapat  disimpulkan  bahwa  komunikasi  WOM yang  dilakukan  secara online melalui  berbagai  platform  mempunyai  andil  dalam mempengaruhi  konsumen  sebelum  melakukan  pembelian  secara  virtual.  Menurut Jalilvand  dan  Samiei  (2012),  WOM online secara  kuat  berpengaruh  secara  langsung terhadap minat beli konsumen.
Berdasarkan  teori-teori  dan  penelitian  terdahulu,  maka  kerangka  konseptual  atau teoritis dari variabel-variabel yang diteliti dapat digambarkan secara sistematis hubungan antara variabelnya dalam paradigma penelitian sebagai berikut:
a. Pengaruh Intensity terhadap Keputusan Pembelian Dalam  mempengaruhi  keputusan  pembelian  yang  perlu  diperhatikan  yaitu: berapa banyak ulasan atau komentar yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial  terhadap  produk  yang  digunakan,  sehingga  dapat  meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli.
b. Pengaruh Valence of Opinion terhadap Keputusan Pembelian Komentar yang diberikan oleh pengguna situs jejaring sosial dapat membantu meningkatkan daya tarik konsumen untuk membeli produk tersebut. Dalam hal ini  juga  merekomendasikan  produk  tersebut  terhadap  pengguna  situs  jejaring sosial lainnya.
c. Pengaruh Content terhadap Keputusan Pembelian Informasi  yang  diberikan  dapat  berupa  variasi  makanan  atau  minuman  yang ditawarkan, kulaitas (tekstur dan rasa) makanan dan minuman, serta mengenai harga yang ditawarkan.

## METODE PENELITIAN
Pendekatan  penelitian  yang  digunakan  adalah  pendekatan  kuantitatif  dan menunjukkan hubungan antara berbagai variabel. Dalam penelitian ini variabel yang akan dianalisis  adalah  e-WOM  ( Intensity,  Valence  of  Opinion,  Content )  sebagai  variabel independen  dan  Keputusan  Pembelian  sebagai  variabel  dependen.  Adapun  populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang berteman dengan akun Facebook Muca Cafe dan pernah mengunjungi Muca Cafe minimal dua kali. Jumlah akun yang berteman di akun Facebook Muca Cafe sebanyak 2.925. Untuk mengambil sampel pada penelitian ini menggunakan rumus Slovin dengan  tingkat kesalahan 10% (Noor, 2016) maka jumlah sampel pada penelitian ini berjumlah 100.
Metode  pengumpulan  data  dilakukan  dengan  menyebarkan  kuisioner  kepada responden  yang  pernah  menggunakan  dan  melakukan  e-WOM  melalui  situs  jejaring
sosial Facebook Muca Cafe. Skala pengukuran yang digunakan pada penelitian ini adalah skala Likert. Skala ini mempunyai tingkatan dari skor 1 dengan pernyataan sangat tidak setuju (STS) sampai skor 5 dengan pernyataan sangat setuju (SS).
Pengujian  dilakukan  terhadap  hasil  jawaban  kuesioner  yaitu  Uji  Validitas  yang dilakukan  untuk  mengetahui  valid  atau  sah  tidaknya  suatu  kuisioner  (angket)  dan  Uji Reliabilitas  yang  digunakan  untuk  menunjukkan  sejauh  mana  alat  pengukur  yang digunakan dapat dipercaya atau dilakukan untuk mengetahui konsistensi dan ketetapan pengukuran.
Teknik  analisis  data  yang  digunakan  dalam  penelitian  ini  adalah  model  regresi berganda. Teknik pengolahan data dilakukan dengan menggunakan program komputer ( Software )  SPSS.  Dalam  analisis  ini  dapat  diukur  seberapa  besar  variabel  bebas,  yaitu variabel Intensity (X1), Valence of Opinion (X2), Content (X3) berpengaruh terhadap variabel terikat, yaitu Keputusan Pembelian (Y). Sebelum dilakukan regresi dilakukan Uji Asumsi Klasik  yaitu  Uji  Normalitas    untuk  menguji  apakah  dalam  model  regresi  mempunyai variabel  bebas  atau  variabel  terikatnya  berdistribusi  normal  atau  tidak,  Uji Multikolinieritas yang bertujuan untuk menguji apakah ada ditemukan korelasi di antara variabel bebas  (independent  variabel)  dan  Uji  heteroskedastisitas yang  bertujuan  untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual suatu pengamatan ke pengamatan yang lain.
Untuk  mengukur  seberapa  jauh  kemampuan  model  dalam  menerangkan  variasi- variabel  terikat  maka  dilakukan  perhitungan  Koefisien  Determinasi  ( 𝑅 ).  Sedangkan untuk menguji hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan Uji F untuk pengujian terhadap koefisien regresi secara simultan dan Uji t untuk melakukan pengujian terhadap koefisien regresi secara parsial

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari hasil Uji Validitas didapatkan bahwa item tiap variabel dinyatakan valid. Hasil uji  reliabilitas  tiap variabel  dinyatakan  reliabel  dilihat  dari  koefisien  Cronbach’s  Alpha lebih besar dari 0,60.

## Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis Regresi Linear Berganda digunakan untuk menganalisis pengaruh lebih dari satu  variabel  independen  terhadap  variabel  dependen.  Penelitian  ini  menganalisis Pengaruh e-WOM ( Intensity, Valence of Opinion, Content ) terhadap Keputusan Pembelian. Dari pengoalahan data menggunakan SPSS diperoleh persamaan regresinya adalah sebagai berikut:
Y = - 0,050 + 0,383X1 + 0,200X2 + 0,621X3 + e
Berdasarkan  hasil  uji  regresi  yang  diperoleh  maka  nilai  konstanta  adalah –  0,050 artinya jika nilai Intensity, Valence of Opinion dan Content sebesar 0 (tidak ada), maka nilai Keputusan Pembelian adalah sebesar – 0,050.  Koefisien regresi variabel Intensity sebesar
0,383  artinya  jika  nilai Intensity mengalami  kenaikan  sebesar  1  satuan,  maka  nilai Keputusan  Pembelian  akan  mengalami  kenaikan  0,383,  dengan  asumsi  variabel independen  lainnya  bernilai  tetap.  Koefisien  regresi  variabel Valence  of  Opinion sebesar 0,200 artinya jika nilai Valence of Opinion mengalami kenaikan sebesar 1 satuan, maka nilai Keputusan  Pembelian  akan  mengalami  kenaikan  0,200,  dengan  asumsi  variabel independen lainnya bernilai tetap. Koefisien regresi variabel Content sebesar 0,621 artinya jika nilai Content mengalami kenaikan sebesar 1 satuan, maka nilai Keputusan Pembelian akan  mengalami  kenaikan  0,621,  dengan  asumsi  variabel  independen  lainnya  bernilai tetap.

## Koefisien Determinasi (R 2 )
Dari  hasil  olahan  data  ditemukan  nilai  koefisien Adjusted  R  Square sebesar  0,309 artinya  bahwa  30,9%    dari  varibel  Keputusan  Pembelian  dipengaruhi  oleh Intensity, Valence of Opinion dan Content , sedangkan sisanya 69,1%  dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.

## Pengujian Hipotesis Secara Parsial (Uji t)
Uji t digunakan untuk menguji signifikan konstanta dari variabel bebas secara parsial atau  individual  terhadap  variabel  terikat.  Pengujian  ini  dilakukan  dengan  cara membandingkan nilai t hitung dengan nilai t tabel . Apabila nilai t hitung > t tabel dengan signifikansi 0,05  (5%),  maka  secara  parsial  atau  individual  variabel  bebas  berpengaruh  signifikan terhadap variabel terikat, begitu juga sebaliknya.
Pengujiannya sebagai berikut:
Variabel Intensity (X1) Menentukan hipotesis H 0 : Intensity tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
H a : Intensity berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Dari hasil ouput  SPSS diperoleh t hitung sebesar 3,017, sedangkan dari tabel t diperoleh t tabel : 1,985 Kriteria pengujian Jika t hitung >  t tabel maka H 0 ditolak dan H a diterima. Jika t hitung < t tabel maka H 0 diterima dan H a ditolak.
Membandingkan  t hitung dengan t tabel t hitung (3,017) >  t tabel (1,985) maka H 0 ditolak dan H a diterima. Kesimpulan : Intensity berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Variabel Valence of Opinion (X2) Menentukan hipotesis H 0 : Valence of Opinion tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. H a : Valence of Opinion berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Dari hasil output SPSS diperoleh t hitung sebesar 1,061, sedangkan dari tabel t diperoleh t tabel : 1,985 Kriteria pengujian Jika t hitung >  t tabel maka H 0 ditolak dan H a diterima. Jika t hitung < t tabel maka H 0 diterima dan H a ditolak.
Membandingkan  t hitung dengan t tabel t hitung (1,061) <  t tabel (1,985) maka H 0 diterima dan H a ditolak.
Kesimpulan : Valence of Opinion tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Variabel Content (X3) Menentukan hipotesis H 0 : Content tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
H a : Content berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Dari hasil output SPSS diperoleh t hitung sebesar 4,810, sedangkan dari tabel t diperoleh t tabel : 1,985
Kriteria pengujian Jika t hitung >  t tabel maka H 0 ditolak dan H a diterima. Jika t hitung < t tabel maka H 0 diterima dan H a ditolak.
Membandingkan  t hitung dengan t tabel t hitung (4,810) >  t tabel (1,985) maka H 0 ditolak dan H a diterima. Kesimpulan : Content berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengujian Hipotesis Secara Simultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk  mengetahui ada tidaknya pengaruh yang  signifikan  secara bersama-sama  dari  variabel  independen Intensity,  Valence  of  Opinion dan Content berpengaruh  terhadap  variabel  dependen  Keputusan  Pembelian  (Y).  Pengujian  ini dilakukan dengan cara membandingkan nilai F hitung dengan nilai F tabel .

## Menentukan hipotesis
H 0 : Intensity, Valence of Opinion dan Content tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
H a : Intensity,  Valence  of  Opinion dan Content berpengaruh  signifikan  terhadap Keputusan Pembelian.
Dari  hasil  ouput  SPSS  diperoleh  F hitung sebesar  15,760,  sedangkan  dari  tabel  F diperoleh F tabel : 2,70 Kriteria pengujian Jika F hitung >  F tabel maka H 0 ditolak dan H a diterima. Jika F hitung < F tabel maka H 0 diterima dan H a ditolak.
Membandingkan  F hitung dengan F tabel F hitung 15,760  >  F tabel 2,70 H 0 ditolak dan H a diterima.
Kesimpulan  : Intensity,  Valence  of  Opinion dan Content berpengaruh  signifikan terhadap Keputusan Pembelian.

## Pengaruh Intensity Terhadap Keputusan Pembelian
Dalam penelitian ini peneliti menyatakan bahwa perilaku Electronic Word Of Mouth (e-WOM) Intensity berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian. Intensity adalah stimulus yang  lebih  besar  yang  dapat  memberikan  perhatian  lebih  pada  suatu  produk,  sehingga dapat  memengaruhi  konsumen  dalam  melakukan  pengambilan  keputusan  (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995). Intensity dalam e-WOM yaitu banyaknya pendapat atau komentar yang ditulis oleh konsumen dalam situs jejaring sosial. Pada indikator Intensity mengukur  frekuensi  dalam  mengakses  media  sosial,  interaksi  dengan  pengguna  media sosial, dan juga banyaknya ulasan yang ditulis oleh pengguna media sosial dalam situs jejaring sosial. Interaksi yang sering dilakukan pengguna sosial media, dan juga ulasan yang  ditulis  pada  situs  jejaring  sosial  sangat  mempengaruhi  konsumen  atau  pengguna sosial media untuk melakukan pembelian produk di Muca Cafe.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Fitria  (2016), mengenai  analisis  pengaruh Electronic  Word  Of  Mouth terhadap  proses  Keputusan Pembelian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Electronic Word Of Mouth memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Penelitian yang dilakukan oleh Sindunata  dan  Wahyudi  (2018)  menemukan  bahwa  variabel Intensity berpengaruh signifikan  terhadap  Keputusan  pembelian. Intensity adalah kelayakan  konsumen  dalam memberi suatu informasi, interaksi dan pendapat antar konsumen pada situs jejaring sosial (Goyette  dkk,  2010).  Dengan  adanya  lebih  intens-nya  komunikasi  e-WOM  seorang konsumen  memiliki  kerikatan  secara  emosional  terhadap  suatu  produk  sehingga  dapat membentuk suatu keputusan pembelian.

## Pengaruh Valence of Opinion Terhadap Keputusan Pembelian
Valence  of  Opinion juga  dapat  diartikan  sebagai  opini  dari  setiap  konsumen  yang berasal dari pribadi mereka sendiri (Khan, 2006). Valence of Opinion dalam penelitian ini adalah pendapat konsumen pada situs jejaring sosial baik positif atau negatif mengenai produk  di  Muca  Cafe.  Pada  indikator Valence  of  Opinion menjelaskan  bahwa  adanya pendapat positif dan negatif dari pengguna pada situs jejaring sosial dan juga rekomendasi dari pengguna lainnya pada situs jejaring sosial yang telah melakukan pembelian produk di  Muca  Cafe.  Hasil  penelitian  ini  menunjukkan Valence  of  Opinion memiliki  pengaruh terhadap Keputusan Pembelian namun tidak signifikan. Hal ini dibuktikan dari koefisien regresi  yang  paling  rendah  dan  uji  parsial  yang  menyatakan  tidak  ada  hubungan  yang signifikan
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Ramadhani (2014),  bahwa  variabel Valence  of  Opinion tidak  memiliki  hubungan  yang  signifikan terhadap  Keputusan  Pembelian.  Oleh  karena  itu  dapat  disimpulkan  bahwa  walaupun tidak  memberikan  opini  yang  positif  maupun  negatif  tidak  terlalu  mempengaruhi Keputusan Pembelian konsumen Muca Cafe

## Pengaruh Content Terhadap Keputusan Pembelian
Content adalah  stimuli  yang  diterima  oleh  konsumen  cenderung  dihubungkan dengan konteks atau situasi yang melingkupi konsumen. Oleh karena itu isi dari e-WOM akan  memengaruhi  persepsi  konsumen  terhadap  suatu  produk  (Sangadji,2013). Content berisi informasi dari situs jejaring sosial mengenai produk dari Muca Café. Informasi yang terdapat dalam Content yaitu berupa informasi variasi makanan dan minuman, informasi mengenai harga yang ditawarkan, dan informasi kualitas makanan dan minuman. Pada penelitian  ini Content memiliki  pengaruh  terhadap  Keputusan  Pembelian  karena konsumen  pada  situs  jejaring  sosial  lebih  menyukai  informasi  mengenai  harga,  variasi menu pada makanan dan minuman dan juga kualitas makanan dan minuman sebelum melakukan pembelian.
Hasil  penelitian  ini  sejalan  dengan  penelitian  yang  dilakukan  oleh  Adelia,  Ivana, dan  Thio  (2010),  bahwa  variabel Content berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan Pembelian.
Pengaruh Intensity, Valence of Opinion dan Content terhadap Keputusan Pembelian
Hasil  perhitungan  uji  F  diketahui  bahwa  variabel Intensity, Valence of  Opinion dan Content secara  bersama-sama  atau  secara  simultan  berpengaruh  terhadap  Keputusan Pembelian pada Muca Cafe Kupang. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Adelia, Ivana, dan Thio (2010), bahwa variabel e-WOM ( Intensity, Valence of Opinion dan Content ) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Uji  Koefisien  Determinasi  diketahui  bahwa  nilai  koefisien  Adjusted  R  Square sebesar  0,309.  Artinya  bahwa  30,9  %  variabel  Keputusan  Pembelian  dipengaruhi  oleh perilaku konsumen Muca Café yang melakukan e-WOM Intensity, Valence of Opinion dan Content sedangkan sisanya 69,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak jelaskan dalam
penelitian  ini.  Selanjutnya  variabel  e-WOM  yang  paling  dominan  mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Muca Cafe yaitu Content dilihat dari nilai koefisien regresi dan nilai t hitung yang paling besar. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa Muca Café harus menerapkan  strategi  yang  berhubungan  dengan  informasi  tentang Content produk  dan jasanya  agar  lebih  meningkatkan  keputusan  pembelian  konsumen  dan  calon konsumennya.

## SIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan  penelitian  yang  telah  dilakukan  terhadap  konsumen  Muca  Cafe Kupang  mengenai  pengaruh Electronic  Word  Of  Mouth terhadap  Keputusan  Pembelian konsumen media sosial Facebook Muca Cafe, dapat diambil beberapa kesimpulan bahwa secara  parsial  variabel Intensity dan Content mempunyai  pengaruh    yang  signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Sedangkan variabel Valence of Opinion tidak berpengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Namun secara simultan variabel Intensity, Valence  of  Opinion dan Content berpengaruh  signifikan  terhadap  Keputusan  Pembelian. Sebesar 30,9 % variabel Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh perilaku konsumen Muca Café yang melakukan e-WOM Intensity, Valence of Opinion dan Content. Variabel e-WOM yang  paling  dominan  mempengaruhi  Keputusan  Pembelian  pada  Muca  Cafe  yaitu Content.
Dari hasil penelitian diatas maka dapat disarankan Muca Café harus meningkatkan strategi yang berhubungan dengan informasi Content tentang produk dan jasanya misalnya variasi makanan, harga, paket promo, diskon di waktu tertentu agar lebih meningkatkan keputusan  pembelian  konsumen  dan  calon  konsumennya.  Pihak  pengelola  akun Facebook Muca Cafe Kupang diharapkan lebih aktif dalam berinteraksi dengan pelanggan atau konsumen yang berteman Facebook dengan Muca Cafe untuk melihat feedback baik kritik maupun saran yang diberikan agar dapat dijadikan sebagai acuan untuk menarik calon pelanggan atau konsumen berkunjung di Muca Cafe Kupang.

## DAFTAR RUJUKAN
Adeliasari,  Ivana,  V.,  &  Thio,  S.  2010.  Electronic  Word-Of-Mouth  Dan  Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Di Restoran Dan Kafe Di Surabaya. Unpublished journal.
APJII. 2019. BULETIN APJII EDISI 33 - Januari 2019 https://apjii.or.id/content/read/104/398/BULETIN-APJII-EDISI-33---Januari-2019 Tanggal diakses 1 Maret 2019 Azwar, S. 2000. Reliabilitas dan Validitas , Pustaka Belajar. Yogyakarta.
Bashar A., Ahmad I., dan Wasiq M. 2012. Effectiveness of Social Media as a Marketing Tool:  an  Empirical  Study. International  Journal  of  Marketing,  Financial Services  & Management Research. (1)11. 88-99.
Christy  M,K,C.,  dan  Lee-Matthew,  K,O.  (2010).  What’s  Drives  Consumers  to  Spread Electronic  Word  of  Mouth  in  Online  Consumer-Opinion  Platforms. Article  Of Decision Support System.
Engel F. J.,  Blackwell, R.D., Miniard, P.W. 1995. Perilaku Konsumen . Edisi keenam . Jilid 2 . Jakarta: Binarupa Aksara. Ferdinand,  A.  2014. Pengembangan minat beli merek  ekstensi .  Badan  Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Fitria,  S  E.  2016.  Analisis  Pengaruh  Electronic  Word  Of  Mouth  Terhadap  Proses Keputusan Pembelian (Studi Pada Go-Jek). Universitas Telkom Bandung. Vol.3, No 1.
Ghozali, I. 2007. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Ketiga. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.
Ghozali, I. 2008. Statistik Nonparametrik , Badan Penerbit UNDIP. Semarang. Ghozali, I. 2005 . Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS . Undip .Semarang. Goldsmith,R.E  &  Horowitz,D.  2006  .  Measuring  Motivations  For  Online  Opinion, Seeking, Journal of Interactive Advertising , 6 (2) : 3-14.
Goyette, I., Ricard,I., Bergeron,I., & Marticotte, F .2010. E-WOM Scale: Word of Mouth Measurement Scale for e-Services Context, Canadian Journal of Administrative Sciences , 27(1),5-23
Gruen,T.W.,Osmonbekov,T., Czaplewski,A.J. 2006. eWOM: The Impact Of Customer- To-Costumer  Online  Know-How  Exchange  On  Customer  Value  And  Loyalty, Journal of Business Research ,59(4) :449-456. Hasan,  A.  2010. Marketing  dari  Mulut  ke  Mulut .  Edisi  pertama,  Media Pressindo.Yogyakarta
Indriantoro,  N.,  Bambang  S.,  2009. Metodologi  Penelitian  Bisnis  untuk  Akuntansi  dan Manajemen . Edisi Pertana. Yogyakarta : BPFE Yogyakarta. Jalilvand, M.R. and Samiei, N. 2012. The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention, Marketing Intelligence & Planning ,  30(4):5-6 Jones, B. 2010. Entrepreneurial marketing and the Wb 2.0 interface, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship , 12(2), 143-152. Khan,M. 2006. Consumer Behaviour and Advertising Management . New Age International (P) Limited, Publisher. New Delhi
Kotler, P & Keller, L.  2012. Marketing Management (12th ed.). Pearson Education, Inc. New Jersey Kotler, P., and Armstrong, G. 2008. Prinsip – Prinsip Pemasaran . (Alih bahasa Bob Sabran). Jilid 1.Edisi 12. Erlangga. Jakarta.
Kotler,  Philip  andGary  Armstrong.  2014. Prinsip-Prinsip  Pemasaran .  Edisi  13.  Jilid  1. Erlangga .Jakarta
Lupiyoadi,R. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa: Teori dan Praktik . Salemba Empat.Jakarta Muhson, A. 2006. Teknik Analisis Kuantitatif . Universitas Negeri Yogyakarta.Yogyakarta. Noor,  J.  2016. Metodelogi  Penelitian .:  Kencana  Prenada  Media.  Group.  Panjika  2000. Alfabeta. Jakarta
Priansa,  D  J.  2016.  Pengaruh  E-Wom  Dan  Persepsi  Nilai  Terhadap  Keputusan Konsumen Untuk Berbelanja Online Di Lazada. Universitas Telkom : Bandung . Vol. IV No 1.
Ramadhani, B. 2015. Pengaruh Electronic Word Of Mouth (Ewom) Terhadap Keputusan Pembelian  Di  Surabaya  (Studi  Terhadap  Toko  Online  Zalora  Dan  Berry  Benka, Artikel Ilmiah Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya
Sangadji, S. 2013. Perilaku Konsumen. Pendekatan praktis . Andi Yogyakarta Sari, N., Saputra, M., & Husein, J. (2017).. Pengaruh Electronic Word Of Mouth , Jurnal Manajemen Magister, 96-106
Senecala,S. and Nante, J. 2004.The influence of Online Product Recommendations On consumers’ Online Choices, Journal of Retailing, 80 , 159–169
Sindunata, I. dan  Wahyudi, B.A , 2018. Pengaruh E-Wom (Electronic-Word-Of-Mouth) Terhadap Keputusan Pembelian di agoda.com.  Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa. Vol 6, No 1 Strauss, J dan Frost, R. (2012). E-Marketing , edisi internasional ke 6: Pearson. London Sugiyono. 2010. Metode Penelitian Bisnis dan RND . Alfabeta. Bandung. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis . Cetakan Ketujuh. CV. Alfabeta. Bandung.
Twinarutami, A.dan Hermiati, T. 2013. Pengaruh Electronic Word Of Mouth (Ewom) Terhadap Kepercayaan Merek Pada Media Sosial Di Kalangan Mahasiswi (Studi Pada Produk Body Lotion Nivea), FISIP UI
Wijaya,  T.  dan  Paramita,  L.E.  2014.Pengaruh  Electronic  Word  of  Mouth  terhadap keputusan pembelian kamera DSLR. Prosiding The National Conference on Management and Business (NCMAB) . 12-19
Wikipedia . 2019. Daftar_situs web terpopuler di Indonesia . https://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_situs_web_terpopuler_di_Indonesia. Tanggal diakses 1 Maret 2019