## PERILAKU KONSUMEN MASYARAKAT SURABAYA DALAM PEMBELIAN PAKAIAN
Felicia Goenawan 1* , Vita Monica 2 1,2 Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Kristen Petra Jalan Siwalankerto 121-131, Surabaya Email: 1* felicia@peter.petra.ac.id; 2 vita.monica@peter.petra.ac.id *Penulis korespondensi

## ABSTRAK
Penelitian  ini  bertujuan  untuk  mengetahui  bagaimana  perilaku  konsumen  masyarakat  Surabaya  dalam  membeli  pakaian. Penelitian ini menggunakan teori perilaku konsumen, segmentasi pasar yakni demografi dan psikografi. Teori pengambilan keputusan yang digunakan hanya menggunakan tahap Problem Recognition, Information Search , dan Outlet Selection & Purchase. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif, dan jenis penelitian deskriptif. Teknik sampling yang digunakan nonprobability sampling , yaitu Purposive Sampling dengan 100 responden masyarakat Surabaya serta melakukan pembelian produk fashion dalam 3 bulan terakhir. Hasil dalam penelitian ini didapati teman, majalah dan instagram merupakan media utama  untuk  melakukan  penyebaran  informasi.  Iklan  diskon  dan  iklan  mode  terbaru  juga  merupakan  stimulus  untuk responden melakukan pembelian ditempat.
Kata kunci: Perilaku konsumen, media, komunikasi mode .

## ABSTRACT
This study aims to determine how Surabaya's consumer behaviour in buying clothes. This study uses the theory of consumer behaviour, market segmentation, (demography and psychography). The decision-making theory used only uses the Problem Recognition,  Information  Search,  and Outlet  Selection  &  Purchase  stages.  This  research  uses  quantitative  methods,  and descriptive  research  type.  The  sampling  technique  used  nonprobability  sampling,  and  purposive  sampling  with  100 respondents who purchasing fashion product in the last 3 months.  The results in this study found friends, magazines and Instagram are the main media for disseminating information. Discount ads and the latest fashion ads are also stimuli for respondents to make purchases on the spot.
Keywords: Consumer behaviour, fashion communication.

## 1. PENDAHULUAN
Perusahaan yang memproduksi produk maupun jasa, baik industrial  goods maupun consumer  goods , semua  perlu  melakukan  proses  komunikasi  produk- nya  kepada  konsumen.  Setelah  memiliki  produk  hal lain  yang  perlu  dipikirkan  oleh  perusahaan  adalah harga  dari  produk  tersebut,  tempat  dimana  akan dipasarkan  dan  dibuat.  Dan  yang  terpenting  adalah promosi, dimana komunikasi sangat berperan penting dalam  menyampaikan  informasi  bahkan  mengajak atau mempersuasi calon konsumen untuk melakukan tindakan yang diinginkan oleh perusahaan.
Dalam  usahanya  untuk  berkomunikasi  dengan  kha- layak,  perusahaan  dapat  menerapkan  konsep  Komu- nikasi  pemasaran  yang  terintegrasi.  Dimana  konsep ini  merupakan  alat  utama  dalam  perusahaan  meng- komunikasikan mereknya kepada khalayak. (Sandra, Moriarty, Mitchell, & Wells, 2015, p. 58).
Dalam  menyampaian  pesan  dari  perusahaan  atau korporat kepada konsumen atau komunikan, diperlu- kan proses komunikasi yang tepat pada target sasaran. Dalam  konteks  komunikasi,  penyampaian  pesan dapat menggunakan media maupun nonmedia, hal ini sama dalam komunikasi pemasaran dimana istilah ini menjadi  komunikasi  bermedia  dan  komunikasi  non- media. Penyampaian pesan melalui media ini sangat perlu  diperhatikan  karena  setiap  media  memiliki karakteristik tersendiri.
Proses  komunikasi  dimulai  dengan  komunikator menyampaikan  pesan  menggunakan channel atau media  ke  komunikan.  Dalam  mengkomunikasikan pesan, komunikator dapat menggunakan media yang sesuai  dengan  situasi  dan  kondisi  komunikan.  Yang paling penting perlu dipertimbangkan apakah komu- nikan  dapat  menerima  pesan  tersebut  dengan  meng- gunakan media yang dipilih oleh komunikator. Luas- nya lingkup pengalaman dan pengetahuan dari pelaku
komunikasi dapat mempengaruhi proses penyampai- an simbol (Kennedy & Soemanagara, 2006);
The field of Consumer behaviour covers a lot of ground:  It  is  the  study  of  the  process  involve when individuals or group select, purchase, use, or  dispose  of  product,  services,  ideas,  or  expe- riences  to  satisfy  needs  and  desires .  (Solomon, 2015, p. 28)
Melalui  teori  ini  dapat  dilihat  bahwa  mempelajari perilaku dari konsumen perusahaan merupakan lang- kah  yang  dapat  digunakan  oleh  perusahaan  untuk memahami konsumen atau bahkan calon konsumen. Bukan hanya itu hal ini akan memiliki dampak bagai- mana  perusahaan  mengambil  keputusan  dalam  me- nentukan  strategi  komunikasi  perusahaan  kedepan- nya.  Mempelajari  perilaku  konsumen  dalam  meng- gunakan media untuk mencari informasi dirasa sangat perlu.
Menurut  ketua  APPBI  Jatim  Sutandi  penjualan  ritel fashion dari  luar  negeri  di  Surabaya  berhasil  meng- alami  pertumbuhan  sekitar  8-15  persen  dibanding tahun sebelumnya. (Suryanto, 2019) (Suryanto, Daya beli  naik,  Ritel  Fashion  Asing  di  Jatim  Tumbuh  15 Persen, 2019)
Berita  ini  menunjukkan  bahwa  daya  belanja  masya- rakat Jawa Timur lebih pada pengeluaran akan pakai- an. Dengan banyaknya merek pakaian dari dalam dan luar negri serta berbagai macam media yang diguna- kan  sebagai  alat  untuk  menyampaikan  informasi, maka akan terjadi kerancuan dan kebingungan dalam memori calon konsumen. Overload information me- rupakan  hal  yang  harus  dihindari  oleh  seseorang komunikator,  karena  hal  ini  akan  berdampak  pada efektifitas  pesan.  Hal  yang  dapat  dilakukan  oleh perusahaan  untuk  menghindari  ini  adalah  dengan membuat pesan yang tepat terhadap komunikan.
Penelitian  terdahulu  yang  dilakukan  oleh  S.  Vijaya- lakshmi dan V. Mahalakshmi, terhadap konsumen di Chennai  (India),  impact  dari  perilaku  membeli  kon- sumen  dalam  proses  pengambilan  keputusan  untuk produk  elektronik  rumah  tangga.  Didalam  penelitian ini  menguji  teori Consumer  Behavior  Model milik Hawkins  dan  menggunakan  metode  survey  dan regresi  berganda.  Ditemukan  bahwa  faktor  sosial faktor  fisik,  dan  marketing  mix  element  memiliki pengaruh yang kuat dalam perilaku pembelian untuk konsumen  India.    (Vijayalakshmi  &  Mahalakshmi, 2013)
Jika  pada  penelitian  terdahulu  ditemukan  bahwa faktor  sosial,  faktor  fisik,  dan marketing  mix yang
telah  dikelola  oleh  perusahaan  memunculkan  efek terhadap  perilaku  pembelian  produk,  maka  hal  ini menjadi  menarik  untuk  diteliti  pada  konteks  peng- ambilan  keputusan  untuk  produk  fashion  di  masya- rakat Surabaya.
Karena itu, dengan memahami karakteristik komuni- kan  akan  membantu  komunikator  dalam  mengelola pesan dan menyampaikan pesan yang efektif.
Tujuan  dari  penelitian  ini  adalah  untuk  mengetahui perilaku  konsumen  dari  masyarakat  Surabaya  dalam melalui  proses  pengambilan  keputusan  pemilihan produk  fashion.  Hal  ini  nantinya  akan  bermanfaat untuk pelaku bisnis fashion di Surabaya dalam meng- gunakan media dalam berkomunikasi serta mencipta- kan  pesan  agar  efektif  sampai  kepada  komunikan dengan mempertimbangkan tahapan yang dilalui oleh komunikan dalam mengambil keputusan.

## 2.   TINJAUAN PUSTAKA

## 2.1.   Integrated Marketing Communication (IMC)
Definisi  IMC: Is  a  communication  process  that entails the planning, creation, integration, and imple- mentation  of  diverse  forms  of  marcom  (advertise- ments,  sales  prmotoions,  publicity  releases,  events, etc.) that are delivered over time to a brand’s targeted customers and prospects. (Shimp, 2010, p. 10)
Tujuan  dari  program  IMC  ini  sendiri  adalah  untuk mempengaruhi  atau  mengajak  adanya  perubahan perilaku pada target audience . Dalam proses ini maka perusahaan  harus  memulai  memahami  konsumen atau  prospek  dimulai  dengan  tipe  pesan  dan  peng- gunaan  media  agar  dapat  menginformasikan,  mem- pengaruhi  dan  mendorong  kecenderungan  untuk bertindak. (Shimp, 2010, p. 10).
Dengan  memahami  bagaimana  seorang  konsumen mengambil  sebuah  keputusan  untuk  melakukan tindakan, maka komunikator harus memahami tahap- an dalam pengambilan keputusan konsumen.

## 2.2.   Decision Making
Dalam proses konsumen mengambil keputusan, ada 2 bagian  yang  sangat  penting,  yakni  proses  itu  sendiri dan  factor  yang  mempengaruhi  proses  itu.  Dalam bukunya  yang  berjudul “Retail  Management:  A Strategic Approach” , Berman, Evans, dan Chatterjee (2018),  menyatakan  bahwa  terdapat  enam  langkah dalam proses pengambilan keputusan, yaitu stimulus, problem awareness, information search, evaluation of
alternative, purchases , dan post-purchase behaviour . Demografi  dan  gaya  hidup  seseorang  juga  akan memiliki pengaruh terhadap proses tersebut.
Gambar  1 .  Proses  Pengambilan  Keputusan  Konsumen (Berman, Evans, & Chatterjee, 2018, p. 201)
1. Stimulus adalah tanda (sosial atau komersial) atau dorongan  (fisik)  yang  memotivasi  atau  meng- gerakan  seseorang  untuk  bertindak.  Ketika  sese- orang  berbicara  dengan  teman,  rekan  kerja,  atau orang lain, isyarat tersebut diterima.
2. Problem  Awarenes ,  bukan  hanya  dengan  ling- kungan social, komersial, dan stimulus fisik tetapi konsumen  menyadari  bahwa  produk  tersebut merupakan pemenuhan atas kebutuhan.
3. Information Search , setelah konsumen mengenali masalah tersebut, mereka akan mencari informasi.
4. Evaluation  of  alternatives ,  konsumen  akan  me- milih dari pilihan yang ada. Kriteria dalam mem- buat keputusan terhadap atribut barang/jasa men- jadi sangat dipertimbangkan. Bisa meliputi harga, kualitas, ketersediaan, dan sebagainya.
5. Purchase ,  konsumen  siap  melakukan  tindakan pertukaran  uang  atas  produk/  jasa.  Hal  ini  dapat meliputi  tempat  pembelian  (place  of  purchase), harga dan metode pembayaran ( Purchase terms ), dan ketersediaan ( Availability ).
6. Post-Purchase  behaviour ,  terbagi  menjadi  dua ketegori,  yakni  pembelian  ulang  atau  evaluasi pembelian sebelumnya.
Setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan ini adapalah  tahap  yang  sangat  penting,  tetapi  ada  dua komponen  yang  bersentuhan  langsung  dengan  kua- litas komunikasi pemasaran terintegrasi, yakni Infor- mation  Search dan Evaluation  of  alternative .  (Clow & Baack, 2007, p. 63)
Seperti  dalam  penelitian  terdahulu  yang  dilakukan oleh S. Vijayalakshmi dan V. Mahalakshmi, terhadap konsumen  di  Chennai  (India),  bahwa  faktor  sosial, faktor fisik dan faktor marketing mix.
Teori  serupa  disampaikan  oleh  Hawkins,  Best  dan Coney,  dalam  bukunya  “ Consumer  Behavior: Building  Marketing  Strategy ”  (2013)  bahwa keputusan  konsumen  merupakan  hasil  dari  masalah yang dirasakan dan kesempatan untuk pemenuhan.
Didalam tahapan Decision Process terdapat Problem Recognition, Information Search, Alternative Evalua- tion  and  Selection,  Outlet  Selection  and  Purchase, Post purchase Processes .
(Hawkins, Best, & Coney, 2013, p. 25)

## 2.3.   Perilaku Konsumen
Perilaku  konsumen  didefinisikan  sebagai  aktivitas tanggung jawab ketika mendapatkan mengkonsumsi, dan pembuangan produk dan jasa.

## Definisi perilaku konsumen:
The  field  of  consumer  behavior  is  the  study  of individuals,  groups,  or  organizations  and  the process  they  use  to  select,  secure,  use,  and dispose  of  products,  services,  experiences,  or ideas to satisfy needs and the impacts that these processes  have  on  the  consumer  and  society . (Hawkins, Best, & Coney, 2013, p. 6)

## Definisi perilaku konsumen yang lain:
Consumer behavior is defined as activities peo- ple  undertake  when  obtaining,  consuming,  and disposing of products and  services . (Blackwell, Miniard, & Engel, 2012, p. 4)
The field of Consumer behavior covers a lot of ground:  It  is  the  study  of  the  process  involve when individuals or group select, purchase, use, or  dispose  of  product,  services,  ideas,  or  expe- riences  to  satisfy  needs  and  desires .  (Solomon,
2015, p. 28)
Dari  dua  definisi  yang  diatas  dapat  diartikan  bahwa perilaku  konsumen  adalah  studi  yang  mempelajari individu, kelompok maupun organisasi dalam proses pemilihan,  penggunaan  maupun  keputusan  untuk tidak  memakai  produk,  jasa  maupun  ide  sebagi bagian  dalam  pemenuhan  keinginan  dan  sebagai proses yang terjadi di individu maupun masyarakat.
Konsumen  melakukan  sebuah  tindakan  pembelian dan  terpengaruh  untuk  melakukannya  tidak  hanya dari keluarga dan teman, iklan dan role models , tetapi juga mood ,  situasi  dan  emosi  (Schiffman  &  Kanuk, 2007).
Salah  satu  cara  untuk  memahami  pasar  adalah melalui segmentasi pasar. Definisi Segmentasi Pasar:
“ … Divides total markets into smaller clusters of possible customers who display similar charac- teristics,  wants,  and  needs .”  (Rath,  Petrizzi,  & Gill, 2012, p. 166)
Pasar  Konsumen  ini  dipilah  menjadi  4  kategori  seg- mentasi,  yakni Demographic,  Geographic,  psychog- raphic, dan Usage. (Rath,  Petrizzi,  &  Gill,  2012,  p. 167) .

## 2.3.1 Demographic Segmentation
Segmentasi  berdasarkan  demografi  membagi  konsu- men berdasarkan usia, jenis kelamin, etnis, pendapat- an, pekerjaan, status pernikahan, ukuran keluarga, dan tempat  tinggal  ( geographical  location ).  Untuk  me- lihat kesamaan dalam satu kelas sosial ada tiga varia- ble  demografi  yang  perlu  diperhatikan,  yakni  pen- dapatan (income ), pendidikan ( education ), dan peker- jaan ( occupation ). (Schiffman & Kanuk, 2007, p. 57)

## 2.3.2 Psychographics Segmentation
Lifestyle yang sering disebut sebagai psychographics, dimana  hal  ini  melibatkan  aktivitas  ( activity ),  keter- tarikan  ( interest ),  dan  opini  konsumen  ( opinion ). (Schiffman  &  Kanuk,  2007,  p.  63).  Schiffman  & Kanuk,  memaparkan  bahwa  tidak  ada  standarisasi yang spesifik dalam mendefinisikan dimensi psycho- graphic ,  hal  ini  dikarenakan  istilah psychographic dapat  digunakan  pada  studi  yang  sangat  spesifik. Walaupun  demikian  psychographic  bersama  dengan demographic banyak digunakan untuk melihat frame- work segmentasi pasar.
Dalam  penelitian  ini  akan  digunakan  2  kategori segmentasi, yakni Demographic dan Psychographic . Hal ini dikarenakan demographic dan psychographic merupakan  faktor  yang  memiliki  dampak  dalam proses  pengambilan  keputusan  seorang  konsumen seperti yang di sampaikan oleh Berman.

## 3.   METODE PENELITIAN
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif dengan pen- dekatan kuantitatif dan menggunakan metode survei.
Dengan metode survei, data dari sampel suatu popu- lasi  yang  diteliti  akan  dikumpulkan  menggunakan kuesioner (Effendi & Tukiran, 2012). Sample dalam penelitian  ini  adalah  masyarakat  Surabaya  yang berjumlah  100  orang.  Dalam  penelitian  deskriptif, yaitu sekurang-kurangnya 100 sample atau 10 % dari populasi. (Ruslan, 2003).
Data primer, yaitu data yang dikumpulkan dan diolah sendiri  oleh  suatu  organisasi  atau  perorangan  lang- sung  dari  objeknya.  (Santoso,  2001)).  Dalam  hal  ini peneliti  menggunakan  kuesioner  sebagai  instrumen- nya.
Kerangka  sampling  yang  digunakan  adalah Non- Probability Sampling . Teknik yang tidak memberikan peluang  (kesempatan)  yang  sama  bagi  setiap  unsur- unsur  atau  anggota  populasi  untuk  dipilih  menjadi sample (Ruslan, 2003).
Penelitian  ini  memakai  Non-Probability  Sampling karena jumlah populasi yang tidak diketahui dengan pasti.  Teknik  yang  di  gunakan  dalam  penelitian  ini adalah Purposive Sampling . Participants are selected because  of  a  particular  characteristic  and  are therefore  more  likely  to  know  others  who  share  the same characteristic (Merrigan & Huston, 2004).
Total  sample  yang  digunakan  adalah  100  responden yang  memiliki  karakteristik  Berdomisili  di  Surabaya dan  sekitarnya  serta  pernah  melakukan  pembelian produk  fashion  dalam  3  bulan  terakhir.  Pembagian kuesioner dilakukan pada bulan Maret – Mei 2019.

## 4.   HASIL DAN PEMBAHASAN

## 4.1.   Data Responden
Dalam penelitian ini dibagikan 100 kuesioner dan dari hasil  yang  dikumpulkan  terdapat  responden  dengan jenis  kelamin  perempuan  sebanyak  52  orang  (52%) dan  laki-laki  sebanyak  48  orang  (48%).  Seperti  data yang tercatat di Badan Pusat Statistik Kota Surabaya, per tahun 2019 proyeksi jumlah penduduk perempuan (1.465.207  jiwa)  lebih  banyak  di  banding  laki-laki (1.430.988 jiwa) (Proyeksi Penduduk Kota Surabaya Menurut  Jenis  Kelamin  dan  Kelompok  Usia  Tahun 2019,  2021).  Hal  ini  menunjukkan  bahwa  Surabaya merupakan pasar yang potensial dalam bisnis fashion. Menurut  Danu  Wicaksana,  Managing  Director Berrybenka,  bahwa  perempuan  memiliki  frekuensi berbelanja yang lebih banyak di bandingkan laki-laki. (Senja, 2017)
Tabel 1. Data Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Responden Laki-Laki 48 48% Perempuan 52 52% Total 100 100%
Mayoritas  responden  berusia  17-25  tahun  yaitu sebanyak 62 orang (62%), 26-35 tahun sebanyak 20 orang (20%), 36-45 tahun sebanyak 12 orang (12%) dan di atas 45 tahun sebanyak 6 orang (6%).
Tabel 2. Data Responden berdasarkan Usia Usia  Responden 17-25 tahun 62 62% 26-35 tahun 20 20% 36-45 tahun 12 12% > 45 tahun 6 6% Total 100 100% Tabel 3. Data Responden berdasarkan status pernikahan Status Pernikahan Responden Belum Menikah 69 69% Menikah 29 29% Duda/Janda 2 2% Total 100 100%
Responden  yang  belum  menikah  akan  memiliki peluang yang banyak dalam melakukan pengeluaran untuk kebutuhan pribadi.

## 4.2.  Data Responden Demographic
Schiffman  &  Kanuk  dalam  bukunya  berjudul Customer Behaviour menjabarkan bahwa hal variabel penting  dalam  segmentasi demographic untuk  dapat melihat  sebuah  kelas  sosial  terdiri  pendapatan/ penghasilan, pendidikan dan pekerjaan.
Tabel 4. Data Responden berdasarkan Penghasilan
Pendapatan per Bulan Responden < 2.000.000 42 42% 2.000.001-5.000.000 33 33% 5.000.001-10.000.000 13 13% > 10.000.000 12 12% Total 100 100% Tabel 5. Data Responden berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Responden Pelajar/mahasiswa 56 56% Pegawai Swasta 19 19% Pegawai Negeri 0 0% Wirausaha 10 10% Ibu Rumah Tangga 11 11% Profesional 3 3% Lain-lain 1 1% Total 100 100%
Seperti  yang  disebutkan  Burhan  Bungin  (Bungin, 2011) dalam Komunikasi dibalik Busana, menyebut- kan dasar pembentukan kelas sosial adalah kekayaan, ukuran  kepercayaan,  besaran  kekuasaan,  ukuran  ke- hormatan, ukuran ilmu pengetahuan dan pendidikan. (Sihabuddin, 2020, p. 49).
Tabel 6. Data Responden berdasarkan Pendidikan Terakhir Pendidikan Terakhir Responden SMA / Sederajat 59 59% S1 39 39% S2 2 2% S3 0 0% Total 100 100%

## 4.2.1 Psychographic
Dalam  penelitian  ini  detemukan  bahwa  gaya  hidup yang dimilki oleh responden menghabiskan dibawah 500.000 rupiah dalam melakukan charity (sumbangan untuk  kepentingan  sosial)  dalam  satu  bulan.  Diban- dingkan  dengan  table  7  pendapatan  perbulan  ter- banyak  pendapatan  perbulan  terbanyak  dibawah  2 juta  perbulan  (42%)  dan  dua  jutah  sampai  lima  juta (33%),  gaya  hidup  untuk charity ini  menjadi  cukup besar. Pemilihan produk Limited Edition bagi respon- den bukan menjadi bagian yang terutama (78%). Cara kita berpakaian akan merepresentasikan diri, sehingga mereka  juga  harus  berpenampilan  sesuai  dengan kebutuhan  yang  akan  diharapkan.  Busana  yang dikenakan merupakan presentasi dirinya agar dikenal sesuai  dengan  yang  diinginkan  maka  masyarakat akan menghargai dirinya sesuai degan yang ditampil- kan. (Sihabuddin, 2020, p. 87)
Tabel  7. Data  responden  berdasarkan  jumlah  uang  yang dikeluarkan untuk kegiatan charity Charity Per Bulan Responden < 500.000 68 68% 500.000 - 1.000.000 20 20% > 1.000.000 12 12% Total 100 100%
Tabel 8. Data Responden yang pernah melakukan pembeli- an produk Fashion Limiten Edition
Responden pernah Membeli Limited Edition Ya 22 22% Tidak 78 78% Total 100 100%

## 4.3.   Proses Pengambilan Keputusan
Didalam penelitian ini proses pengambilan keputusan yang  akan  diteliti  adalah  pencarian  informasi  dan Evaluasi of Alternative .

## 4.3.1 Pencarian Informasi
Setelah proses mengetahui bahwa responden memilki kebutuhn  terhadap produk  fashion, langkah selanjut- nya adalah dengan mencari informasi. Ini adalah pro- ses dimana komunikasi perusahaan kepada calon kon- sumen  mulai  menjadi  perhatian,  apakah  perusahaan menyediakan  informasi  dan  menggunakan  media yang  dibutuhkan  oleh  konsumen  sehingga  komuni- kasi  menjadi  efektif.  Hanya  47%  responden  yang mencari informasi sebelum mereka melakukan pem- belian.
Tabel 9. Responden mencari Informasi sebelum melakukan
Pembelian Responden yang Mencari informasi Sebelum Membeli Ya 47 47% Tidak 53 53% Total 100 100%
Tabel  10. Responden  Mencari  Informasi  melalui  Orang lain Responden yang Mencari Informasi melalui Orang Lain Ya 48 48% Tidak 52 52% Total 100 100%
Jumlah  responden  yang  melalui  orang  lain  sebagai referensi adalah 48%. Salah satu karakteristik remaja adalah penyesuaian diri dan penyesuaian sosial sangat dipengaruhi oleh sikap teman sebaya terhadap pakai- an,  maka  sebagaian  besar  remaja  berusaha  keras untuk menyesuasikan diri dengan apa yang dikehen- daki kelompok dalam hal berpakaian. (Hurlock, 1980, p.  220).  Adapan  referensi  itu  didapan  dari  teman (46%), keluarga (44%), dan rekan kerja (10%). Kon- sep  diri  seseorang  juga  ditentukan  oleh  kelompok rujukannya. (Sihabuddin, 2020, p. 104)
Salah  satu  media  yang  digunakan  oleh  perusahaan dalam  memberikan  informasi  terkait  produk  fashion adalah  media  massa.  Sebanyak  26%  responden  me- lalukan  pencarian  informasi  terkait  produk  fashion, yakni  melalui  alternative  media  (38%),  majalah (19%),  Surat  kabar  (19%),  televisi  (15%),  dan  radio (8%).  Hal  ini  disebabkan karena  sifat  tradisional media  jangkauan  yang  luas  dan  tidak  spesifik. (Yeshin, 1998, p. 175)
Media internet / New Media menjadi pilihan 59% res- ponden dalam pencarian informasi. Media Instagram (78%),  website  (10%),  dan  Facebook  (7%).  Hal  ini dikarenakan  perkembangan  teknologi  yang  saat  ini mengikuti perkembangan generasi. Media  Instagram dapat  digunakan  untuk  memberikan  informasi  me-
lalui gambar di feed , caption yang dpaat memberikan detail informasi terkait produk, dan media Instagram merupakan  salah  satu  media  yang  banyak  diakses oleh remaja. Seperti yang diriis oleh CNN Indonesia, We  Are  Social  2020  menemukan  waktu  rata-rata yang  digunakan  oleh  pengguna  usia  16-64  dalam mekakses  media  sosial  mencapai  3  jam  dan  26  enit per  hari.  Salah  satunya  adalah  Instagram  dan  Face- book. (Ikhsan , 2020)
Tabel  11. Responden  pernah  melakukan  pembelian  tak terduga
Responden pernah melakukan Pembelian Tidak Terduga Ya 69 69% Tidak 31 31% Total 100 100% Selain media massa dan new media , media below the line juga memiliki dampak dalam melakukan penye- baran  informasi,  bahkan  sampai  responden  melaku- kan tindakan.
69% responden pernah melakukan tindakan pembeli- an  tidak  terduga  dikarenakan  diskon  toko  (52%), display model terbaru di toko (29%), dan komunikasi dengan Sales  Promotion di  toko  (9%).  Kemampuan berkomunikasi  persuasi  menjadi  salah  satu  hal  perlu diperhatikan  oleh  komunikator  dalam  mengkomuni- kasikan dan memberikan informasi terkait produk dan jasa.

## 4.3.2 Evaluation of Alternative
Ini adalah tahap dimana responden melibatkan atribut barang/jasa  dalam  pengambilan  keputusan.  Ini  dapat meliputi harga, kualitas, keterlihatan, ketersediaan dan sebagainya.  (Berman,  Evans,  &  Chatterjee,  2018,  p. 202).
Tabel 12 . Cara responden melakukan pembelian Cara responden melakukan pembelian On Store 69 69% Online 25 25% Versi Online dari Store 5 5% other 1 1% Total 100 100% Tabel 13. Tempat Responden melakukan pembelian Tempat responden melakukan pembelian Departement Store 38 38% Discount Store 5 5% Specialty Store 31 31% Online Shop 24 24% other 2 2% Total 100 100%
Tabel 14. Cara responden melakukan pembarayan
Cara responden melakukan Pembayaran Tunai 67 67% Kartu Kredit 14 14% Cicilan 3 3% Transfer 15 15% other 1 1% Total 100 100%
Dalam  penelitian  ini  ditemukan  bahwa  kualitas (33%),  banyaknya  pilihan  yang  disediakan  (29%), mudah di temukan barang tersebut (20%), serta sudah berlangganan  (loyal)  (13%).  Hal  ini  merupakan alasan  bahwa  38%  responden  melakukan  pembelian di  department  store,  serta  69%  responden  lebih menyukai  belanja On  store .  Hal  ini  terjadi  karena adanya kemudahan konsumen melakukan pembelian dalam  area  yang  sama  ( cross-shopping )  dan  banyak dari  konsumen  yang  ingin  melakukan  penghematan waktu  dan  biaya  perjalanan.  (Berman,  Evans,  & Chatterjee, 2018, pp. 201-202).
Berman,  Evans,  &  Chatterjee  mengatakan  bahwa tempat  untuk  melakukan  pembelian  akan  dijadikan salah satu pertimbangan yang akan dievaluasi, layak- nya barang dan jasa yang di jual. Tepat yang paling diharapkan  akan  dipilih  oleh  konsumen.  (2018,  p. 202).
Cara pembayaran merupakan salah satu yang menjadi perhatian  dalam  proses  evaluasi  alternative.  Ditemu- kan  dalam  penelitian  ini  67%  responden  lebih memilih  pembayaran  tunai,  15  %  transfer,  dan  14% menggunakan  kartu kredit. Purchase Terms  meliputi harga  dan  metode  dalam  pembayaran.  Metodhe pembayang yang paing dipilih oleh responden adalah pembayaran tunai.

## 5. KESIMPULAN
Dalam  melakukan  pembelian  produk  fashion,  ko- munikasi  merupakan  hal  terpenting  dalam  menyam- paikan  pesan  kepada  calon  konsumen.  Dengan  me- mahami latar belakang komunikan melalui demogra- phic dan psychographic.
Dalam  proses  pengambilan  keputusan  teman  dan keluarga  memiliki  peranan  penting  dalam  memberi- kan  masukan.  Majalah  dan  Instagram  merupakan media untuk mendapatkan informasi produk-produk. Budaya pembelian Onstore merupakan pilihan utama oleh  responden.  Hal  ini  tentu  disertai  dengan  cara pembayaran  tunai  masih  menjadi  pilihan  pertama. Sebagai  komunikator,  iklan  diskon  dan  iklan  model
terbaru menjadi stimulus untuk responden mengambil tindakan  pembelian  di  tempat.  Hal  yang  menarik ditemukan dalam penelitian ini adalah cara responden dalam  mencari  informasi  banyak  menggunakan new media yakni  Instagram,  website  dan  facebook.  Se- dangkan untuk tempat melakukan pembelian hal yang dipertimbangkan  justru onstore didampingi  dengan cara pembayaran tradisional yakni secara tunai.

## 6. DAFTAR PUSTAKA
Kotler,  P.  (1997). Manajemen  Pemasaran:  Analisis, Perencanaan,  Implementasi,  dan  Kontrol,  Jilid 1, Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: PT. Prehal- lindo.
Kennedy,  J.  E.,  &  Soemanagara,  R.  D.  (2006).
Marketing  Communication:  Taktik  &  Strategi.
Jakarta Barat: PT. Bhuana Ilmu Populer.
Suryanto.  (2019,  Maret  5). Daya  beli  naik,  Ritel Fashion  Asing  di  Jatim  Tumbuh  15  Persen . Retrieved from Radar Surabaya.id: https://radar- surabaya.jawapos.com/read/2019/03/05/123235/ daya-beli-naik-ritel-fashion-asing-di-jatim- tumbuh-15-persen
Effendi,  S.,  &  Tukiran.  (2012). Metode  Penelitian Survei. Jakarta: LP3ES.
Ruslan,  R.  (2003). Metode  Penelitian  Public  Rela- tions  dan  Komunikasi. Jakarta:  PT.  Raja  Gra- findo Persada.
Santoso,  S.  (2001). Riset  Pemasaran  konsep  dan aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT. Elex  media Komputindo.
Merrigan,  G.,  &  Huston,  C.  L.  (2004). Communi- cation  Research  Methods. United  Stated  of America: Thomson Learning Wadsworth.
Suryanto.  (2019,  Maret  5). Daya  beli  naik,  Ritel Fashion  Asing  di  Jatim  Tumbuh  15  Persen . Retrieved from Radar Surabaya.id: https://radar- surabaya.jawapos.com/read/2019/03/05/123235/ daya-beli-naik-ritel-fashion-asing-di-jatim- tumbuh-15-persen
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Consumer Behavior. New  Jersey:  Pearson  Prentice  Hall International Edition.
Hawkins, D., Best, R., & Coney, K. (2013). Consu- mer  Behavior:  Building  Marketing  Strategy, Twelfth  Edition. New  York:  The  McGraw-Hill Companies, Inc.
Blackwell,  R.  D.,  Miniard,  P.  W.,  &  Engel,  J.  F.
(2012). Consumer  Behavior. Singapore:  Ceng- age Learning Asia Pte Ltd.
Solomon, M. R. (2015). Cunsumer Behavior: Buying, Having, and Being. Eleventh Edition. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited.
Rath, P. M., Petrizzi, R., & Gill, P. (2012). Marketing Fashion:  A  Global  Perspective. New  York: Bloomsbury Publising Inc.
Vijayalakshmi,  S.,  &  Mahalakshmi,  V.  (2013).  An impact of consumer buying behavior in decision making process in purchase of electronic home appliances  in  Chennai  (India):  an  empirical study. Elixir Marketing Management 59 . Sandra,  Moriarty,  S.,  Mitchell,  N.,  &  Wells,  W.
(2015). Advertising  &  IMC:  Principles  and Parctice (Vol.  Tenth  edition).  (S.  Wall,  Ed.)
Edinburgh  Gate,  Harlow,  England:  Pearson Education Limited.
Shimp,  T.  A.  (2010). Advertising,  Promotion,  and other aspects  of Integrated  Marketing  Commu- nication (Vol.  Eighth  Edition).  South-Western: Cengage Learning.
Berman,  B.,  Evans,  J.  R.,  &  Chatterjee,  P.  (2018).
Retail Management: A Strategic Approach (Vol.
Thirteenth  Edition).  Harlow,  United  Kingdom: Pearson Education Limited.
Clow, K. E., & Baack, D. (2007). Integrated Adver- tising,  Promotion,  and  Marketing  Communica- tion (Vol. 3 edition). New Jersey: Prentice Haall. Proyeksi  Penduduk  Kota  Surabaya  Menurut  Jenis Kelamin dan Kelompok Usia Tahun 2019 .
(2021).  Retrieved  from  Badan  Pusat  Statistik Kota  Surabaya:  https://surabayakota.bps.go.id/ dynamictable/2018/04/18/23/proyeksi-pendu duk-kota-surabaya-menurut-jenis-kelamin-dan- kelompok-umur-tahun-2019.html Senja, A. M. (2017, Januari 30). Wanita Lebih Sering Belanja ketimbang Pria, tetapi ... Retrieved from Kompas.com:  https://lifestyle.kompas.com/read/ 2017/01/30/150300520/wanita.lebih.sering.bela nja.ketimbang.pria.tetapi.
Hurlock, E. B. (1980). Psikologi Perkembangan: Su- atu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Jakarta: Penerbit Erlangga.
Yeshin, T. (1998). Integrated Marketing Communica- tion:  The  Holistic  Approach. Oxford:  Butter- worth Heinemann.
Ikhsan  ,  M.  (2020,  Agustus  27). Survey:  5  Media Sosial  Paling  Populer  di  Dunia .  Retrieved  Fe- bruari 2021, from CNN Indonesia: https://www. cnnindonesia.com/teknologi/20200819154002- 185-537377/survei-5-media-sosial-paling- populer-di-dunia
Sihabuddin.  (2020). Komunikasi  di  Balik  Busana. Yogyakarta: Arruzz Media.