## BENTUK BUDAYA POPULER DAN KONSTRUKSI PERILAKU KONSUMEN STUDI TERHADAP REMAJA

## Melly Ridaryanthi
Graduate Student Universiti Kebangsaan Malaysia, Media and Communication Departement e-mail : melly_ridaryanthi@yahoo.com
Abstract, Korean cultural products such as music television drama dam has been known in the  community  since  the  1990s.  Korea  is  now  seen  as  an  exporter  of  popular  culture  that today  a  lot  of  fans.  Culture  and  lifestyle  of  Korea  (Hallyu  or  Korean  Wave)  has  become  a popular  culture  that  spread  to  many  countries  including  Indonesia.  If  you  look  at  how  the Korean  culture  spread  in  the  community  life  of  the  world  raises  questions  about  the possibility of Korean Wave form new interests and consumption behavior in those who have an interest  in the  products  of  korea. Is the value of  culture on Korean products  transmitted through mass media advertising can establish new consumption behavior in the form of (re) construction product purchase preferences? This study uses the Focus Group Discussion is a discussion  technique  against  some  groups  of  informants  in  small  quantities.  Field  findings indicate interests and preferences that do not go hand in hand. Respondents generally liked the  items  for  Korean  products,  but  it  is  not  directly  proportional  to  their  purchasing preferences. It is because the financial factors that are not fully supported.
Keywords: pop culture, social construction, korean culture
Abstrak, Produk  budaya  Korea  seperti  musik  dam  drama  televisi  telah  dikenal  luas  di masyarakat sejak tahun 1990an. Korea saat ini dipandang sebagai pengekspor produk budaya populer  yang  saat  ini  banyak  penggemarnya.  Budaya  dan  gaya  hidup  Korea  (Hallyu  atau Korean  Wave )  telah  menjadi  budaya  populer  yang  menyebar  ke  berbagai  negara  termasuk Indonesia.  Jika  melihat  bagaimana  budaya  Korea  menyebar  di  kehidupan  masyarakat  dunia memunculkan  pertanyaan  tentang  kemungkinan Korean  Wave membentuk  minat  dan perilaku  konsumsi  baru  pada  mereka  yang  memiliki  minat  pada  produk-produk  korea. Apakah  nilai  budaya  pada  produk  Korea  yang  ditransmisikan  melalui  iklan  media  massa dapat membentuk perilaku konsumsi baru dalam bentuk (re)konstruksi preferensi pembelian produk? Penelitian ini menggunakan metode Focus Group Discussion yang merupakan teknik perbincangan  terhadap  beberapa  kelompok  informan  dalam  jumlah  kecil.  Temuan  lapangan menunjukkan  adanya  minat  dan  preferensi  yang  tidak  berjalan  beriringan.  Responden umumnya  menyukai  barang-barang  produk  Korea,  namun  hal  ini  tidak  berbanding  lurus dengan  preferensi  pembelian  mereka.  Hal  disebabkan  karena  faktor  finansial  yang  tidak sepenuhnya mendukung.
Kata kunci : budaya pop, konstruksi sosial, budaya korea

## PENDAHULUAN
Pergerakan  cepat  dalam  berbagai aspek kehidupan mengikuti perkembangan dunia pada era globalisasi di mana hampir semua  hal  dengan  mudah  dapat  diakses melalui  kemutakhiran  teknologi,  bahkan hanya  dengan  sekali  klik  ketika  Anda duduk  di  meja  kerja.  Proses  komunikasi pada  masa  sekarang  ini  tidak  terjadi  antar individu  dalam  bentuk  tatap  muka  saja, namun  lebih  dari  itu,  perkembangan teknologi dan informasi telah memperluasnya. Tidak pula tersadar bahwa  seiring  pergerakan  informasi  yang meresap dengan mudah  telah dengan  aktif mentransfer  budaya-budaya  dari  seluruh penjuru  untuk  mampir  ke  tempat-tempat yang  diinginkan  dalam  wujud  nilai, budaya,  gaya  hidup,  artefak  atau  produk dan lain sebagainya.
Ketika berbicara mengenai komunikasi  sebagai  serangkaian  proses penyampain pesan antara komunikator dan komunikan,  tidak  dapat  dinafikan  terdapat nilai-nilai  yang  terkandung  dari  setiap pesan yang disampaikan. Dalam penjelasan  ini,  dapat  dikatakan  bahwa proses  komunikasi  berlangsung  dalam konteks  kemajuan  pada  era  globalisasi yang  telah  membawa  berbagai  informasi melalui  perangkat  teknologi  ke  seluruh dunia  yang  kemudian  dapat  memengaruhi masyarakat sebagai khalayak komunikan.
Tren  yang  ada  di  dunia  pada  masa sekarang  tidak  terlepas  dari  peranan komunikasi  sebagai  alat  yang  digunakan untuk  menyampaikan  berbagai  pesan, ideologi  dan  nilai  kehidupan.  Tidak  dapat dilupakan bahwa setiap proses komunikasi mengandung  motif  yang  melatarinya begitu  juga  fenomena  pesan-pesan  yang diterima  berupa  tren  yang  diterima  dari negara-negara  lain,  termasuklah  Korea yang  sekarang  menjadi  salah  satu  sorotan masyarakat dunia, termasuk Indonesia.
Setelah  melewati  sejarah  panjang penjajahan di Korea beberapa tahun silam, Korea  mulai  mengejar  ketertinggalannya dengan berbagai usaha untuk mengembangkan
dan memajukan negaranya. Perkembangan di Korea berpusat  pada  segala  bidang,  termasuk budaya. Korea mengadopsi banyak budaya negara  lain  seperti  gaya  hidup  Amerika begitu  pula  dengan  sistem  pendidikannya, menerapkan  filosofi  budaya  Eropa  dan juga  modernitas  yang  dianut  oleh  budaya Jepang  (Korean  Culture  and  Information Service,  2011:  17).  Semua  aspek  yang disebutkan  tadi  telah  bercampur  menjadi adonan baru pada budaya dan perkembangan kehidupan masyarakat
Korea,  yang  mungkin  sudah  tidak  asing lagi  bagi  seluruh  penduduk  dunia  yang mengenalnya melalui media. Semenjak upaya
keras perkembangan  negara  dan  isinya,  Korea dengan  budaya  modern  dan  populernya berkembang  yang  berasal  dari  budaya Amerika  dan  Eropa  yang  bisa  tercermin dari  bagaimana  masyarakat,  terutama masyarakat  muda  Korea  berpenampilan, gaya  hidup  yang  diterapkan,  kehidupan bermusik dan lain sebagainya. Oleh karena itu,  kemunculan  budaya  Korea,  dalam wujud budaya populer, di Asia, khususnya, sangat  berperan  penting  dan  memiliki  arti penting  bagi  pemerintah  Korea  demi terwujudnya  pencitraan  nasional  negara tersebut  yang  tidak  selalu  positif  di  antara negara-negara tetangga (Doobo, 2006: 6). Globalisaasi  dilihat  sebagai  suatu konsep kompleks  yang melibatkan banyak dimensi  termasuklah  ekonomi,  politik  dan bahkan  sosio-budaya  (Yang,  2012:  107). Sebagai  akibatnya,  konsep global  village yang  dirumuskan  oleh  Marshal  McLuhan sepertinya  memang  sudah  tercipta  karena secara  sadar,  atau  pun  tidak,  kita  sudah dengan  mudahnya  terhubung  dengan segala  macam  informasi  yang  berasal  dari belahan  dunia  mana  pun.  Selain  itu,
dengan  mudah  kita  berinteraksi  dan mendapatkan nilai-nilai budaya baru akibat interaksi  tersebut,  baik  itu  interaksi  secara langsung  maupun  tidak  langsung.  Maka dari itu, setiap negara satu  dengan lainnya akan  saling  memberikan  pengaruh  satu dengan  lainnya,  termasuklah  bagaimana suatu  budaya  akan  memberikan  pengaruh terhadap budaya lainnya.
Korea  dengan  drama  serinya  yang telah mencadi populer di kalangan tertentu di negara-negara Asia Tenggara, khususnya,  secara  tidak  langsung  telah menjadi bagian dari globalisasi itu sendiri. Bagaimana  budaya  dan  gaya  hidup  dilihat dan  dipelajari  melalui  konsumsi  dan penontonan  drama  seri  tersebut.  Melalui drama  tersebut  terpaparkan  bagaimana kehidupan,  kebiasaan,  ciri  sosial  dan kemajuan  negara  tersebut  dalam  balutan hiburan drama Korea (Korean Culture and Information Service, 2011: 30). Fenomena drama  ini  telah  menghasilkan  budaya sebagai  produk  globalisasi  yang  berkaitan dengan  imperialisme  yang  merujuk  pada imposisi  dari  nilai  budaya,  pengetahuan, norma  perilaku  dan  gaya  hidup  suatu negara  yang  kemudian  memengaruhi  pada perilaku  konsumerisme,  hedonisme  dan perkembangan  komunikasi  massa  (Yang, 2012: 107).
Selain  dari  drama  seri,  musik Korea  kemudian  menjadi  produk  lainnya yang dikenal di kalangan masyarakat sejak tahun  1990an  ketika  Channel  V  mulai menayangkannya.  Sejak  saat  itu,  Korea dilirik sebagai produk budaya populer baru yang  tengah  berkembang.  Sejak  saat  itu, budaya  Korea,  termasuk  dalam  budaya populer,  telah  menyebar  ke  negara-negara dengan  etnik  Cina  seperti  China  itu sendiri, Hong Kong, Taiwan dan Singapore,  kemudian  negara-negara  di Asia  Tenggara  seperti  Vietnam,  Thailand, Malaysia, Indonesia, Mongolia dan Jepang (Yang,  2012:  104).  Menyebarnya  produk Korea,  berikut  budaya  dan  gaya  hidup yang  dibawanya,  disebut  dengan Hallyu atau Korean Wave .
Awalnya Korean  wave diciptakan oleh  media  Cina  kurang  lebih  sekitar sepuluh  tahun  yang  lalu  dengan  merujuk pada bagaimana populernya budaya Korean  di  China  ketika  drama  Korea diekspor dan menjadi sangat booming pada masa itu (Korean Culture and  Information Service,  2011:  9).  Sejak  itu  maraknya budaya  Korea  bukan  hanya  mewarnai negara-negara  Asia,  namun  juga  telah mewarnai  dunia  hiburan  di  Inggris, Jernam,  Spanyol,  Itali,  Swedia  dan  negara lainnya  tanpa  memperhitungkan  adanya jarak  atau  jurang  budaya  antara  budaya- budaya yang bertemu.
Korean  wave merepresentasikan bagaimana  budaya  melebur  dan  bahkan bergeser  dari  konstruksi  asalnya  menjadi konsep  yang  baru.  Dalam  penelitian  ini, peleburan  budaya  kemudian  menjadi wujud  baru  yaitu  budaya  populer.  Budaya Korea  yang  seiring  perkembangannya telah  mengalami  pengaruh  dari  budaya lainnya seperti budaya Amerika dan Eropa telah  membawa  tren  baru  berupa  mode, makanan,  musik,  seni  dan  lainnya. Keadaan ini menggambarkan bahwa budaya  Korea  telah  menjadi  bagian  dari pergerakan  globalisasi  yang  mana  telah tercampur,  jika  tidak  ingin  menyebutkan terkontaminasi,  oleh  budaya  lainnya, sehingga  pergeseran  dari  budaya  asalnya pun cenderung terjadi.
Dapat  dilihat  dari  fenomena  yang dijelaskan  di  atas  bahwa  transmisi  pesan tentang  budaya  Korea  tidak  hanya  sebatas memberikan informasi saja. Lebih dari itu, pesan yang disebar melalui berbagai media ini  kemudian  membawa  nilai-nilai  budaya yang  sebenarnya  merupakan  bagian  dari budaya global. Selain dari itu, budaya yang dikonstruksikan digiring pada pasar tertentu  sebagai  tren  baru  dalam  budaya berpakaian ( fashion ), barang, makanan dan lain sebagainya.
Negara-negara  Asia  menjadi  target pasar  di  mana  ketepatan  budaya  menjadi komoditas budaya populer yang berkembang.  Keadaan  ini  juga  tidak  lepas
dari  peran  media  massa  di  mana  berbagai ciri  produk  (budaya)  Korea  diekspos melalui  media  ke  seluruh  penjuru  dunia. Indonesia,  salah  satunya,  menjadi  pusat perkembangan  fenomena  tersebut.  Tidak hanya  produk  musik  dan  drama  Korea yang  menjamur  di  Indonesia,  namun produk-produk  lainnya  seperti  produk kecantikan, produk makanan, rumah makan, dan lainnya.
Sirkulasi dan konsumsi film, mode, musik  juga  program  televisi  telah  mampu memengaruhi budaya lokal dan regional di mana produk tersebut dikonsumsi.
Indahnya  pakaian  a  la  tren  artis  Korea, wujud  desain  arsitek  bangunan,  swalayan dan  tempat  makan  bernuansa  budaya Korea digambarkan pada setiap drama seri yang menarik perhatian masyarakat global (Korean  culture  and  information  service, 2011: 27).
Demam  Korea  ini  seperti  telah disebutkan  di  atas  dipengaruhi  juga perkembangannya  karena  sorotan  media yang meliput berbagai acara yang menjadi bagian  dari  produksi  Korea.  Melalui website  yang  dibentuk  oleh  para  fans produk  Korea  ini  bahkan  dimanfaatkan sebagai  sarana  penjualan marchandise (Jung,  2011).  Di  sinilah  marketing  dan iklan digunakan khususnya dalam memasarkan  produk  secara online .  Sekali lagi, kemajuan teknologi pada era ini telah banyak memberikan kemudahan penyebaran  demam  Korea  yang  bahkan telah memasuki fase barunya yang disebut Neo-Korean  Wave (Korean  culture  and information service, 2011: 39).
Fenomena ini menggambarkan bagaimana  trans-budaya  yang  mengalir telah  memberikan  kontribusi  terhadap pergerakan  globalisasi.  Korea  sebagai komoditi, Korea sebagai budaya dan Korea sebagai pemain pada pergerakan perekonomian  di  kancah  global.  Ketika konsep  Timur  dan  Barat  dilihat  sebagai dua aspek  yang berbeda, sebagai pembeda dalam  kehidupan  sosial  manusia,  namun kita  dapat melihatnya  sebagai satu
kesatuan  dalam  konteks  penggerak  roda globalisasi  melalui  persebaran  produk dengan  katalis  media  yang  telah  mampu menghubungkan manusia dari titik ke titik di  seluruh  dunia.  Adaptasi  dan  adopsi budaya  baru  pada  suatu  produk  dapat berperan  dalam  pembentukan  popularitas produk  tersebut.  Sehingga  tidak  bisa  kita sangkal  lagi  bahwa  produk-produk  Korea adalah bagian dari produk efek globalisasi. Selain  itu,  media  telah  menjadi  katalis yang kuat  dalam transmisi  pesan dan nilai baru  dalam  masyarakat,  dalam  penelitian ini, khususnya remaja di Indonesia.
Kemajuan  perkembangan  media dan  teknologi  dengan  mudah  membawa informasi dari seluruh penjuru dunia untuk dapat  diakses  oleh  setiap  orang  yang menggunakannya. Seiring pergerakan arus globalisasi, perkembangan dan penyebaran suatu  budaya  sebagai  produk,  paham  dan gaya  baru,  bahkan  identitas,  dapat  dengan mudah  menyebar  ke  seluruh  penjuru wilayah yang diinginkan melalui media.
Di  sini  media  iklan  dapat  dilihat sebagai katalis bagaimana nilai-nilai budaya  Korea  kemudian  disampaikan sebagai  sebuah  pesan  yang  menjadi  tren baru  di  kalangan  masyarakat,  khususnya remaja.  Pendapat  sarjana  menyebutkan bahwa  iklan  dapat  secara  langsung memberikan efek terhadap perilaku konsumen  dan  secara  berangsur-angsur dapat  memengaruhi  nilai  suatu  budaya (Semenik, et.al., 2012: 197). Dari  fenomena  sirkulasi  produk Korea  pada  masa  ini,  iklan  banyak memberikan  informasi  yang  sarat  budaya.
Konsumen biasanya mengkonsumsi sesuatu  yang  berkaitan  dengan  kehidupan sosial,  identitas  sosial,  keluarga,  ritual, budaya, simbol dan sejarah yang dipahami bersama  (Semenik,  et.al.,  2012:  196). Perubahan pada peminatan pembelian bisa terjadi  bergantung  pada  tataran  mana tingkat  keterlibatan  seseorang  terhadap suatu produk; tinggi atau rendah.
Mereka  yang  memiliki  minat  yang cukup  tinggi  terhadap  suatu  produk  dari
budaya  tertentu  mungkin  akan  memiliki keterlibatan yang tinggi mengenai pengumpulan informasi produk dan mengenal  budaya  produk  sehingga  dalam jangka panjang mungkin dapat memengaruhi perilakunya. Di sini, komunikasi  persuasif  berperan  dalam memberikan efek terhadap khalayak melalui  informasi  yang  dikemas  dalam bentuk iklan melalui media massa.
Merujuk  penjelasan  di  atas,  dapat disimpulkan  bahwa  arus  globalisasi  bukan hanya  berdampak  pada  perputaran  barang dan  peningkatan  ekonomi  saja.  Justru melalui  konsumsi  produk  dari  berbagai penjuru dunia, secara tidak langsung sudah terjadi  transmisi  budaya  dari  negara produsen,  dalam  konteks  ini  adalah terjadinya  demam  Korea.  Peranan  media massa  melalui  persebaran  drama,  musik dan  produk-produk  Korea  yang  telah menjelajahi  dunia  selama  lebih  dari sepuluh  tahun  terakhir  ini.  Iklan  yang mengandung  pesan  bukan  hanya  produk namun juga nilai budaya di dalamnya telan menjadi sumber informasi bagi khalayak.
Jika  melihat  bagaimana  budaya Korea  menyebar  di  kehidupan  masyarakat dunia  sedemikian  lama,  memunculkan pertanyaan  tentang  kemungkinan Korean Wave untuk  dapat  membentuk  minat  dan perilaku konsumsi baru pada mereka  yang memiliki minat pada produk-produk korea. Dengan  merujuk  pada  penjelasan  singkat tentang  demam  Korea  di  atas  maka penelitian  ini  akan  dilaksanakan  dengan rumusan  masalah  sebagai  berikut:  Apakah nilai  budaya  pada  produk  Korea  yang ditransmisikan  melalui  iklan  media  massa dapat  membentuk  perilaku  konsumsi  baru dalam  bentuk  (re)konstruksi  preferensi pembelian produk?
Komunikasi  merupakan  proses  di mana  individu  mentransmisikan  stimuli untuk  memodifikasi  perilaku  orang  lain (Miller,  2005:  3).  Komunikasi  sebagai suatu  proses  yang  diorientasikan  secara kompleks  dan  terus  menerus  (Miller,
2005).  Dikutip  dalam  Miller  (2005)  juga pendapat sebagai berikut:
If  we  accept  the  concept  of process,  we  view  events  and relationships  as  dynamic,  on- going,  ever-changing,  continuous. When  we  label  something  as  a process  we  also  mean  that  it  does not  have  a  beginning,  an  end,  a fixed  sequence  of  events.  It  is  not static,  at  rest.  It  is  moving.  The ingredients within a process interact; each affects all others. (h. 24)
Berbicara tentang komunikasi, pesan  dan  perubahan,  kita  tidak  dapat melepaskannya dari nilai dan budaya yang dikandung  dalam  setiap  konteks  pesan. Bagaimana  setiap  pesan  dengan  berbagai tujuan; menginformasikan, mendidik, memengaruhi  atau  menghibur,  mungkin, dapat  berdampak  pada  perubahan  dalam diri individu atau masyarakat secara luas.
Ketika  menyentuh  pembahasan mengenai  budaya  artinya  kita  juga  akan berbicara  tentang  tiga  tingkatan  perilaku yaitu  terbuka  dan  rahasia,  implisit  dan eksplisit, hal-hal yang Anda bicarakan dan yang tidak Anda bicarakan (Farhurokhmah,  2011).  Terdapat  berbagai hal dalam kehidupan kita yang secara tidak sadar telah dipengaruhi oleh budaya dalam bentuk  budaya  kolektif  yang  dipahami bersama.  Budaya  kolektif  ini  wujudnya adalah  perilaku  nonverbal  mengenai  cara berbicara,  dan  lain  sebagainya  begitu  pula dengan pertumbuhan ekonomi dan pemerintahan,  termasuk  juga  tren  yang dikonstruksikan oleh masyarakat (Freeman, 2011).
Budaya  bersifat  dinamis,  dapat bercampur, berakulturasi, berasimilasi bahkan ter-(re)konstruksi. Kenyataan bahwa  banyak  masyarakat  dunia  yang melakukan  perjalanan  ke  seluruh  negara- negara di dunia yang mana masing-masing dari  individu  tersebut  memiliki  konstruksi budaya  mereka  masing-masing.  Ketika
interaksi  dengan  individu  lainnya  terjadi, maka  dengan  tidak  sadar  akan  terjadi proses pengiriman, pertukaran dan penyerapan  budaya  yang  baru.  Sama halnya  dengan  proses  komunikasi  yang terjadi  antara  individu-individu  yang bertujuan  untuk  berbagi  ide,  gagasan  dan informasi.
Begitu  pula  terjadinya  dengan budaya  yang  mereka  pahami  dan  mereka aplikasikan  dalam  kehidupan  sehari-hari. Sebagai  hasilnya  terdapat  kemungkinan terjadinya (re)konstruksi pemahaman nilai- nilai budaya dan identitas diri. Masyarakat muda  yang  hidup  pada  era  di  mana identitas  nasional  berusaha  ditegaskan kembali  sebagai  suatu  identitas  yang kokoh dan akses untuk dapat mengkonsumsi  berbagai  produk  luar  yang tersebar  luas  sehingga  menghasilkan kemiripan  identitas  luaran  (Freeman, 2011). Fakta bahwa budaya bukanlah suatu konstruksi yang statis mendukung pandangan-pandangan bahwa perilaku dan konstruksi tentang budaya dan minat dapat terbentuk  akibat  pengaruh  dari  pergerakan era globalisasi ini.

## KAJIAN TEORI
Kemunculan  Hallyu,  seperti  kasus yang terjadi di Taiwan, dilihat sebagai satu fenomena  perubahan  citra  yang  dramatis yaitu  kemunculan  budaya  dan  produk Korea di Taiwan meningkatkan popularitas negara  tersebut.  Kemunculan  drama  dan musik  Korea  di  televisi  telah  mampu membuat orang-orang
Taiwan
„menggantikan‟  citra  Korea  Selatan  yang dulu  menjadi  citra  yang  baru  (Sang-Yeon, 2010: 26). Di sini dapat dilihat bagaimana persepsi tentang negara
Korea
terekonstruksi  menjadi  citra  yang  baru melalui  terpaan  produk  berupa  drama  dan musik.
Beberapa  tahun  lalu,  telah  menjadi hal lumrah dalam bidang periklanan untuk menggunakan  frasa  “ convergence of content  and  commerce ”  untuk  menjelaska
perkembangan  peran  periklanan  dalam produksi  budaya  populer  di  Amerika Serikat  (Taylor,  2009:  405).  Mungkin bukan  hanya  di  Amerika  Serikat  saja namun  juga  sudah  merambah  ke  negara- negara  di  seluruh  dunia  termasuk  juga Asia. Budaya melingkupi kreasi, transmisi, resepsi  dan  interpretasi  iklan  dan  merek karena  budaya  menyentuh  berbagai  aspek konsumsi  manusia  (Semenik,  2012:  196). Dalam  setiap  budaya  tersirat  nilai-nilai yang  dipahami  dan  dianut  oleh  masing- masing individu secara berbeda. Nilai-nilai yang  terkandung  dalam  budaya  ini  abadi sifatnya,  tidak  mudah  dubah  (Semenik, 2012: 197).
Iklan  memberikan  informasi  dan nilai-nilai yang mungkin sebelumnya tidak diketahui  oleh  khalayak.  Iklan  yang bersifat  persuasif  mengajak  khalayak setidaknya  untuk  tahu  dan  kemudian  pada satu  titik  pembuatan  keputusan  melalui proses  yang  tidak  sederhana  dan  akan berbeda  pada  setiap  orang,  bergantung pemahaman terhadap pesan. Seperti dinyatakan oleh Tan bahwa The consumer decision-making  process  has  constantly been the subject of research in understanding  the  factors  that  influence and shape consumer choice as well as the consumer-thoughts  process (Tan,  2010: 2821).
Dinyatakan  juga  oleh  Tan  bahwa perilaku
konsumen
merupakan serangkaian proses kompleks yang melibatkan pencarian, pemilihan, pembelian,  penggunaan,  evaluasi  dan penggunaan  kembali  produk  dengan  misi pemenuhan  kebutuhan  dan  keinginan (Belch  &  Belch  2004  dalam  Tan,  2010). Kebutuhan  dan  keinginan  yang  berujung pada  perilaku  mengkonsumsi  barang  atau jasa  ini  dilihat  sebagai  bentuk  terapi, penghargaan  dan  hiburan  sebagai  bagian dari proses emosional (Tan 2010: 291). Di sini  pembelian  terjadi  untuk  pemenuhan emosi konsumen.
Seiring dengan perkembangan teknologi, media iklan tidak hanya terbatas
pada  penggunaan  media-media  tradisional seperti  koran,  majalah  atau  radio.  Namun media online telah  mengambil  peranan baru  dan  bahkan  memiliki  pergerakan yang lebih gesit dalam menjaring pemasangan  iklan.  Internet  bukan  hanya wujud  dari  wadah  multi-media  karena konvergensi  juga  terjadi  di  sana.  Mobile media  dewasa  ini  pun  sudah  bukan  benda asing bagi khalayak karena di sana mereka menemukan  banyak  informasi  termasuk dari iklan.
Popularitas  budaya  Korea  telah memberikan  citra  positif  bagi  konstruksi Asianization di seluruh dunia.
Globalization  dipahami  sebagai  hasil  dari perjalanan  modernitas  dunia  (Giddens 1991 dalam Doboo Shim 2011).
Berkaitan dengan kenyataan bahwa budaya  adalah  konsep  yang  terkonstruksi. Peranan  media  telah  memberikan  celah bagi  khalayak  untuk  dengan  mudah mengenal  dirinya  melalui  apa  yang  merka lihat di media mengenai konstruksi budaya Korea  dan  kesenangan  baru  untuk  pola konsumsi  (Doobo,  2011:  14).  Kedekatan budaya  adalah  satu  poin  kuat  yang memengaruhi  bagaimana  satu  budaya beradaptasi dan mengadopsi budaya lainnya.  Di  sinilah  titik  konstruksi  baru pada  masyarakat,  produk  Korea,  seperti juga  nilai  budaya  yang  terkandung  di dalamnya dikonstruksikan oleh masyarakat peminat  produk  sebagai  suatu  preferensi minat dalam mengkonsumsi.
Sarah  Leung  (2011)  menyatakan bahwa K-Pop telah dengan sukses menghasilkan konstruksi citra, seksualitas, femininitas,  maskulinitas  dan  moralitas yang  baru  pada  masyarakat.  Dengan  kata lain,  masyarakat  dinyatakan  cenderung dapat  mengetahui  dan  mengidentifikasi nilai  budaya  yang  dibawa  oleh Korean wave tersebut melalui produk-produk yang beredar.  Penggemar  K-Pop  pada  akhirnya mencari  tahu  dan  belajar  banyak  tentang budaya  korea  secara  lebih  luas  lagi (Leung, 2011: 45).
Tidak hanya terbatas pada ketertarikan mereka pada artis-artinya saja. Melalui demam budaya Korea ini, budaya- budaya bercampur, namun kita tidak boleh tutup mata dengan menganggap ini adalah sepenuhnya budaya Korea murni. Ada ciri dampak globalisasi di mana secara implisit tetap  mengandung  dominasi  Barat.  Kita seharusnya sudah meninggalkan pandangan bahwa globalisasi adalah aliran yang  mengalir  dari  negara-negara  Barat, Amerika  dan  Eropa,  terhadap  dunia  yang dianggap pasif, namun lebih dari itu, setiap budaya yang ada akan menjadi bagian dari globalisasi itu (Leung, 2011: 82).
Hallyu  atau  Korean  Wave  sebagai suatu  gejala  budaya  populer  dunia  telah dikonsumsi  khalayak  luas.  Munculnya berbagai  website  tentang  Korea  dan produknya  berupa  musik  dan  film  telah menarik  perhatian  banyak  penggemar  di seluruh dunia (Korean culture and information service, 2011: 94). Di kalangan orang-orang yang menjadi konsumen  pada  budaya  populer,  seperti produk Korea pada kasus ini, mereka tidak melulu melihat produk sebagai pemenuhan kebutuhan sesuai fungsinya, namun konsumsi  produk  dilihat  dari  dasar  makna yang tersimbolkan dari produk yang dibeli.
Bisa  jadi  pola  konsumsi  ini  adalah  untuk mengkonstruksi atau mempertahankan identitas  dirinya,  melalui  produk  yang dibeli.  Namun,  bisa  juga  hanya  untuk kepuasan dari kepemilikan dan kegemaran akan suatu produk saja.
Sun  Jung  mengatakan  bahwa  pada awal  kemunculan Korean  Wave di  Asia, gaya hidup menjadi dasar bagi munculnya budaya  Asia  yang  dikonstruksikan  pada fase  pengembangan  perekonomian  dan teknologi  sebagai  peningkatan  jumlah konsumen  produk  (Jung,  2011:  34). Konsumen  di  sini  ditujukan  bagi  mereka yang  memperoleh  hiburan  sebagai  nilai tambah  dari  penggunaan  barang  atau  jasa. Perkembangan  penggunaan  internet  dan broadband di  Korea,  dan  juga  seluruh dunia,  telah  memudahkan  produk-produk
Korea  untuk  disebarkan  dan  diakses  ke seluruh  dunia:  pembelian  produk  secara online ,  mengunduh  film  atau  drama  yang ingin  ditonton,  dan  lainnya.  Seperti ungkapan  McLuhan, the  medium  is  the message .
Alasan  mengapa  produk  Korea mudah  memberikan  pengaruh  adalah karena  kebaruannya  dan  sebagai  bentuk alternatif produk di pasaran di luar produk- produk  Amerika,  oleh  karena  itu Korean wave dan produknya menemukan kekuatannya  di  pasar  global.  Ketika berbicara  tentang  minat  dan  ketertarikan terhadap produk Korea ini, kecenderungan konsumen  tidak  akan  berhenti  pada membeli  barang  atau  produk  saja,  namun mereka  akan  melakukan  perjalanan  untuk memenuhi rasa penasaran terhadap budaya Korea  yang  mereka  minati  itu.  Bahkan ketika  para  konsumen  membeli  produk, mereka  bukan  memenuhi  kebutuhan  dan keinginan  mereka  akan  produk  itu  saja, namun lebih dari itu, mereka membeli nilai budaya  yang  terkandung  di  dalamnya. Konsumerisme tumbuh dalam diri pengguna produk-produk tersebut.
Konsumerisme  dapat  dijelaskan  sebagai berikut:
… a society in which many people  formulate  their  goals through  purchasing  products  that actually not a basic need purpose .
It appears as mentality,
behavioral  and  individual  action that  lead  the  society  to  the motivation of consuming.
Consumption  can  be  subjected into managing familial and social relationships,  it  is  not  merely pertaining self-centered acquisitiveness (Trentmann, 2004: 3). Dijelaskan juga
bahwa Consumerism is influenced by the environment,  as  mentioned  earlier,  which including  family,  social  class  as  well  as culture. Pada kehidupan dunia global, kita
tidak  lagi  berkutat  dengan  membeda- bedakan  mana  yang  tradisional  dan  mana yang modern karena satu dan lainnya telah saling menambahkan nilai dalam percampuran  nilai  budaya.  Pada  abad  20, konsumerisme tidak hanya tentang kebutuhan  pada  barang  atau  jasa,  namun tentang  perbedaan  kepemilikan  barang yang  terkoneksi  dengan  formasi  sosial, politik  dan  budaya  yang  akan  berbeda- beda  nilai  dan  wujudnya  pada  setiap wilayah,  generasi  bahkan  jender  (Heinz- Gerhard  Haupt  as  cited  in  Trentmann 2004).  Karenanya,  konsumsi  pada  masa sekarang  adalah  mewakili  kolektivitas identitas  di  mana  nilai  budaya  digali  dan dikembangkan dan bahkan di(re)konstruksi  dalam  wujud  produk untuk dikonsumsi.
Konsumerisme  berkaitan  dengan konstruksi  Barat  yang  merujuk  pada konsumsi  massal  yang  dihasilkan  sebagai akibat  dari  stimuli  yang  ditimbulkan  oleh iklan  (Chen  &  Chauhan,  2011:  27). Perusahaan-perusahaan Barat memicu fenomena  psikologis  dan  kultural  yang mengakibatkan munculnya konsumsi massal  terhadap  barang  ataupun  jasa  yang ditawarkan.
Perilaku konsumen berkaitan dengan  serangkaian  proses  di  mana masing-masing  individu  berusaha  untuk memenuhi kebutuhannya untuk mendapatkan  keuntungan  dari  produk  dan jasa  (Semenik et  al .,  2012:  177).  Pada dasarnya,  setiap  individu  akan  menjadi pengambil  keputusan  dalam  pembelian. Bukan  hanya  pemenuhan  kebutuhan  yang diperoleh  dari  penggunaan  barang  atau jasa,  namun  lebih  dari  itu  berhubungan dengan keuntungan pencapaian nilai emosi dengan  pembelian  suatu  produk.  Ini  juga terkait  dengan  nilai  yang  terkadung  dari produk  tersebut.  Konsumen  telah  dengan sendirinya membentuk preferensi penggunaan produk yang kemungkinannya dipengaruhi  oleh  lingkungan  dan  interaksi sosial,  juga  tidak  terkecuali  eksposur media.
Pada  sisi  media  inilah,  iklan memainkan peran penting dalam memengaruhi masyarakat melalui informasi  yang  diberikan.  Terkait  dengan demam  Korea,  kita  dapat  dengan  jelas melihat  bahwa  selera  produk  Korea sekarang  hampir  ada  di  mana-mana.  Iklan
akan menentukan dan memengaruhi kondisi  konsumsi  sosial  masyarakat  dan secara  positif  memengaruhi  bagaimana terbentuknya perilaku konsumsi seseorang. Hal  ini  seperti  yang  dikonstruksikan  oleh Semenik  sebagai  satu  model  perilaku konsumen, sebagai berikut:
Gambar 1: Model Perilaku Konsumen Sumber: Semenik, R. J., Allen, C. T., O‟Guinn, T. C., & Kaufmann, H. R. 2012. Advertising and Promotions: An Integrated Brand Approach. South Western, Cengage Learning: Mason, OH.
Budaya  adalah  tentang  segala sesuatu  yang  dilakukan  manusia,  budaya merujuk  pada  segala  hal  yang  ada  pada kehidupan  sosial  manusia;  tata  cara kehidupan, aturan, warisan sosial, dan lain sebagainya. Budaya adalah tentang bagaimana kita berbicara, berperilaku, dan lainnya  (Semenik  et  al.,  2012:  196). Budaya adalah sesuatu yang dikonstruksikan  oleh  setiap  individu, sesuatu  yang  dibagi  bersama  dalam  skala yang besar dalam masyarakat, atau bahkan sangat  terbatas  yang  sifatnya  personal. Akan mudah bagi kita untuk membedakan budaya  yang  dianut  setiap  individu  ketika kita bepergian, dan melakukan pemerhatian tentunya. Kita dapat mengetahui bagaimana setiap orang melakukan  hal  yang  sama  namun  dengan cara yang berbeda. Ini jugalah yang terjadi ketika  budaya  lain  masuk  ke  kehidupan keseharian kita.
Tomlinson  (2005:  20)  menyatakan bahwa motivasi seseorang dalam mengkonsumsi  produk  dapat  dipengaruhi oleh  gaya  hidup  yang  berkaitan  dengan kelas  sosial.  Pernyataan  Tomlinson  ini juga  didukung  oleh  argumen  Semenik et al. (2012:  178)  yang  menyatakan  bahwa manusia mengkonsumsi sesuatu berdasarkan  pada  fungsi  dan  emosi  yang berkaitan  dengan  kesenangan  dan  gaya hidup.
Budaya melingkupi kreasi, transmisi,  resepsi  dan  interpretasi  dari iklan  dan  merek  (Semenik  et  al.,  2012: 196), ketika berelasi dengan konsumsi dan periklanan. Seperti booming nya McDonald di Cina, di mana masyarakat di beberapa provinsi di sana melihat fenomena  ini  sebagai  pengalaman  budaya baru,  memakan  makanan  a  la  Barat,  ini merupakan pengalaman untuk dapat bepergian  ke  berbagai  budaya  tanpa  harus
Consumer behavior Attitudes Cultural Values Advertising
Cultural values, attitudes and consumer behavior (Semenik et al 2012: 197)
benar-benar  bergerak.  Di  sinilah  ketika tren dan budaya bergeser dalam masyarakat,  kemudian  mampu  memberi dampak pada preferensi konsumsi.
Penelitian ini dilakukan berdasarkan  konsep  bagaimana  budaya berkaitan  dengan  cara  kerja  iklan  dalam memengaruhi perilaku konsumen, terutama  dalam  asumsi  terbentuknya konstruksi cita rasa baru terhadap preferensi produk. Iklan dapat mengkomunikasikan bagaimana suatu produk, merek, dapat memenuhi kebutuhan  dan  keinginan,  dalam  hal  ini juga  menarik  minat  konsumen  untuk membentuk  konstruksi  bahwa  produk  itu berguna dan memuaskan keinginan mereka (Semenik  et.  al.,  2012:  27).  Iklan  juga dapat  membantu  menghubungkan brand image dan  arti  produk  bagi  kehidupan sosial konsumen dalam skala interaksi dan pengaruh  budaya  yang  lebih  luas.  Maka dari  itu,  iklan  akan  lebih  mudah  untuk menyampaikan  koneksi  personal  antara budaya, produk dan diri konsumen.
Seperti  ditunjukkan  pada  model yang  diformulasikan  oleh  Semenik,  iklan dapat memberikan pengaruh secara langsung  terhadap  perilaku  konsumen. Namun  seiring  pergerakan  perekonomian, globalisasi  telah  memberikan  kesempatan besar  bagi  setiap  budaya  di  dunia  untuk melakukan  invasi  pada  budaya  lainnya melalui  peredaran  produk,  migrasi,  arus informasi dan lainnya yang akan memengaruhi  perilaku  seseorang,  terlebih lagi  dalam  mengkonsumsi  barang  atau jasa.
Budaya  berkaitan  dengan  nilai,
values , yang terkandung di dalamnya yang mana  tidak  dapat  dengan  mudah  berubah atau  bergeser.  Tapi  tidak  boleh  dilupakan bahwa  pergeseran  itu  pun  difasilitasi  oleh media  yang  menjadi  katalis  pergerakan informasi  dan  nilai-nilai  yang  kemudian diserap khalayak sehingga terbentuk persepsi  atau  opini  baru.  Sama  seperti budaya  Korea,  pergerakannya  telah  lebih dari  sepuluh  tahun  untuk  mencapai  titik
dimana  wujud  konstruksi  Korean  Wave, demam  Korea,  ini  tidak  lepas  dari  peran media.  Dan  lihatlah  sekarang, Korea  is  so everywhere. Iklan  dengan  kekuatannya telah  menjadi  alat  bagi  para  produsen  dan pengiklan  untuk  mengambil  situasi  tren yang  ada  di  tengah-tengah  masyarakat untuk  mengkonstruksi  cita  rasa  produk yang diingini oleh konsumen.
Sementara iklan memainkan perannya dalam „menyuntikkan‟ informasi dan  membangkitkan  keinginan  calon konsumen  akan  nilai  suatu  benda,  budaya atau  tren.  Kita  tidak  bisa  melepaskan perhatian  terhadap  preferensi  konsumen yang  terbentuk.  Preferensi  konsumen dilihat  sebagai  rasa  subjektif  individu ( individual  subjective  taste )  yang  diukur melalui penggunaan barang. Perlu diketahui  bahwa  preferensi  adalah  nilai pendapatan dan harga yang berdiri sendiri- sendiri. Kemampuan untuk membeli suatu barang  tidak  semestinya  mengisyaratkan bahwa  konsumen  itu  menyukai  atau  tidak menyukai  barang  tersebut.  Seseorang mungkin memiliki preferensi untuk memiliki mobil Porsche jika dibandingkan dengan Ford, namun kemampuan finansial menyatakan  bahwa  dia  mampu  untuk menggunakan Ford dan bukan Porsche.

## METODE
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif  yang  dinyatakan  sebagai a  field of  inquiry  that  crosscuts  disiplines  and subject  matter  which  involves  an  in  depth understanding  of  human  behavior  and  the reasons  that  governs  human  behavior (Wahyuni,  2012:  7).  Penelitian  jenis  ini dapat  digunakan  untuk  menjawab  alasan yang  apa  yang  ada  di  sebalik  perilaku manusia.  Selain  itu,  pendekatan  kualitatif digunakan  untuk  menggali  informasi berdasarkan asumsi-asumsi yang terbentuk dari  rumusan  berdasarkan  kajian-kajian terdahulu  dan  pandangan  dasar  para sarjana yang berhubungan dengan fenomena sosial yang ada.
Dapat  dikatakan  bahwa  penelitian kualitatif  memiliki  ciri  berkenaan  dengan konsep  dan  teori  dalam  bidang  keilmuan sosial  (Bogdam  1972  dalam  Berg  1998). Penelitian kualitatif bertujuan untuk mengeksplorasi  pertanyaan  mengapa  dan bagaimana  suatu  fenomena  dapat  terjadi. Penelitian  jenis  ini  tidak  memerlukan jumlah  informan  yang  besar,  namun informasi yang mendalam dan komprehensif.
Metode, metode  yang  digunakan adalah  studi  kasus  sebagai  salah  satu  tipe penelitian menggunakan pendekatan kualitatif yang bertujuan untuk menginvestigasi  sebuah  fenomena  terkini pada  konteks  kehidupan  nyata  masyarakat (Yin,  1984  dalam  Wahyuni,  2012,  10). Para  sarjana  mendapati  bahwa  melalui studi  kasus  terhadap  sejumlah  kecil  kasus yang  terjadi  dapat  memberikan  dasar pemikiran  yang  kuat  untuk  membentuk keandalan dari suatu penemuan (Wahyuni, 2012: 10). Penelitian jenis ini dapat berupa penelitian explanatory yang  digunakan untuk meneliti suatu fenomena yang mana permasalahannya  belum  dengan  jelas dirumuskan.  Melalui  jenis  penelitian  ini, maka akan diperoleh data yang kaya untuk kemudian  merumuskan  fenomena  apa yang  terjadi  pada  kehidupan  sosial  dalam kaitannya  dengan  sudut  pandang  ilmu pengetahuan.
Teknik pengumpulan  data, yang digunakan  untuk  penelitian  ini  adalah Focus  Group  Discussion yang  merupakan teknik  perbincangan  yang  direka  untuk dilakukan  terhadap  beberapa  kelompok informan  dalam  jumlah  kecil.  Terdapat beberapa  kelebihan  penggunaan  teknik Focus  Group  Discussion ini,  yaitu  (1) memperoleh  data  yang  hidup  atau  nyata dari kehidupan sosial, (2) bersifat fleksibel,  (3)  valitidas  tingkat  tinggi,  (4) hasil  yag  cepat  saji  dan  (5)  memerlukan biaya  yang  tidak  terlalu  tinggi  (Babbie, 2004).
Pertimbangan  penggunaan Focus Group Discussion adalah karena penelitian
ini  melibatkan  pemahaman  perilaku  dan pengalaman  informan  sesuai  perspektif masing-masing  namun  dalam  hasil  akhir dibutuhkan  satu  kesatuan  pandangan  yang solid  dan  komprehensif. Focus  Group Discussion dilakukan  untuk  mengorek urutan  kejadian,  melihat  mimik  muka, memberikan penekanan terhadap suatu hal, pengulangan  maupun  penjelasan  yang panjang  atas  suatu  jawaban  (Pawito, 2007).
Penelitian  ini  dilakukan  terhadap remaja (hingga batas remaja akhir) dengan kisaran usia 15 – 22 tahun yang tergabung dalam  suatu  kelompok  penggemar  produk Korea  berupa  musik  dan  drama  yang berlokasi di Jakarta. Remaja yang menjadi bagian  dari  suatu  komunitas  penggemar produk  Korea  ini  ditentukan  setidaknya sudah  mulai  menyukai  produk  Korea  ini secara  sadar  kurang  lebih  selama  dua tahun.  Jangka  waktu  dua  tahun  ini dianggap  memenuhi  kebutuhan  seseorang untuk  dapat  beradaptasi  dengan  budaya baru, termasuk kegemaran terhadap sesuatu.  Produk  korea  yang  dimaksudkan di  sini  adalah  berupa  produk  K-Pop (Korean  Pop)  terkait  dengan  musik  pop yang  populer  dan  K-Drama  (Korean Drama)  terkait  dengan  drama  lepas  atau drama seri Korea.
Informan  penelitian  ini  diperoleh dengan  menggunakan  teknik purposive sampling yang  bertujuan  untuk  memilih informan penelitian dengan merujuk orang atau  kelompok  tertentu  sesuai  dengan kriteria  subjek  penelitian  yang  telah ditentukan sesuai dengan desain penelitian sehingga  relevan  dengan  tujuan  penelitian (Sri  Wahyuni  2012,  33).  Jumlah  sampel, informan,  pada  penelitian  disesuaikan dengan  kebutuhan  penelitian  ini  sejauh jumlah informan tersebut dapat memenuhi kebutuhan  objektif  penelitian.  Teknik snowball  sampling yang  merupakan  salah satu  teknik  penentuan  subjek  penelitian pada purposive  sampling akan  dilakukan untuk memudahkan mendapatkan informan yang sesuai dengan kriteria yang
telah  ditentukan  dalam  penelitian  (Sri Wahyuni 2012, 34). Informan dalam setiap kelompok  dipastikan  antara  empat  hingga tujuh  orang,  sesuai  yang  dinyatakan  oleh Kruenger (1994).
Data  akan  dianalisa  menggunakan perangkat  lunak  nVivo  8  yaitu  perangkat yang  digunakan  untuk  mengolah  data kualitatif  berupa  teks,  audio  maupun visual.  Perangkat  ini  digunakan  untuk mengkategorikan  data  sesuai  kepentingan analisis.  Pada  penelitian  ini,  data  akan dikelompokkan berdasarkan tema perbincangan pada Focus Group
Discussion untuk  membentuk  kategori- kategori yang memudahkan proses interpretasi data secara deskriptif. Penelitian ini menggunakan dua data untuk mendukung proses analisis yang komprehensif;  data  primer  dan  sekunder. Data  primer  diperoleh  dari  hasil  studi lapangan  berupa  data Focus  Group Discussion ,  data  mentah  yang  akan dianalisis  dan  diuraikan  secara  deskriptif dengan  merujuk  data  sekunder  yang berasal dari literatur kajian terdahulu.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil  penelitian. Seperti  telah disinggung  sebelumnya  bahwa  media memainkan peranan penting sebagai katalis penyebaran  informasi  kepada masyarakat  yang  merupakan  khalayak media.  Iklan,  dalam  bidang  ekonomi, menjadi  media  yang  digunakan  sebagai wadah penyampaian informasi. Dari media, khalayak setidaknya tahu mengenai hal  baru,  dalam  penelitian  ini  berkaitan dengan  kemunculan  Korean Wave atau Hallyu yang  seolah  menjadi  kiblat  baru hiburan  dan  tren  dunia,  khususnya kawasan Asia.
Kebanyakan informan pada penelitian ini memperoleh informasi mengenai  produk  Korea  dari  internet. Media  yang  merupakan  konvergensi  dari beberapa  media  tradisional  ini  menjadi platform yang  paling  memadai  bagi  para
informan untuk dapat memperoleh informasi  produk  Korea  yang  mereka butuhkan.  Namun  demikian,  mereka  tidak menyangkal  bahwa  media  tradisional  dan pertemanan  yang  merupakan  bagian  dari interaksi  sosial  juga  berperan  dalam perolehan informasi yang mereka butuhkan.
Karena sejak demam Korea muncul tidak semua media menyoroti perkembangannya, maka internet dianggap menjadi  satu-satunya  media  yang  menjadi
“gudang” informasi yang mereka butuhkan.  Majalah,  koran  dan  tabloid hiburan  juga  mereka  jadikan  sumber referensi, namun kemudian mereka mengeluhkan  isi  materi  yang  tidak  dapat dipercaya, berulang-ulang pembahasannya. Mereka  lebih  memilih  untuk  mencari berita  sendiri  dengan  mengunjungi  situs- situs  penggemar  yang  biasanya  lebih terkini dan dapat dipercaya.
Informasi  yang  disampaikan  oleh media  massa  bukan  hanya  sekedar menampilkan artis, film dan musik sebagai produk  Hallyu,  tetapi  juga  tidak  boleh dilupakan nilai budaya yang terkandung di dalamnya. Setiap khalayak yang mengkonsumsi  informasi  akan  melalui proses  penerimaan  pesan  pada  tataran kognitif  dan  bahkan  hingga  konatif  atau terbentuknya  perilaku  akibat  dari  olahan informasi  yang  diperoleh.  Dari  informasi yang  mereka  dapat  dari  media  tidak menutup kemungkinan terbentuknya persepsi  tentang  Korea,  baik  itu  dilihat secara  utuh  sebagai  sebuah  negara,  atau secara spesifik pada produknya.
Persepsi informan mengenai Korea yang  mereka  peroleh  dari  media  massa, sebagian  besar  mengakui  bahwa  di  benak mereka  Korea  adalah  hiburan.  Musik  dan drama  adalah  dua  hal,  atau  dapat  disebut sebagai  produk  Hallyu.  Selain  itu  Korea adalah  pariwisata.  Tidak  ada  dari  mereka yang  menyebutkan  sedikit  saja  mengenai sejarah negara Korea, bagaimana terbentuknya,  tentang  pemerintahannya atau kondisi perekonomiannya. Bagaimana
Korean  Wave dengan  produknya  telah sedemikian merujuk pada persepsi tertentu yang berkaitan dengan komoditas: hiburan dan  pariwisata  sebagai  bagian  dari perekonomian dalam era globalisasi.
Menurut  mereka,  media  hanya menyoroti mengenai pariwisata, artis-artis, penampilan  atau  pakaian  dan  dandanan serta  hal-hal  yang  bersifat  hiburan,  oleh karena itu persepsi yang muncul mengenai Korea pun tidak jauh dari apa yang mereka temukan  dari  media.  Walau  ada  dari informan yang mengatakan pernah menonton  tayangan  yang  berisi  sejarah Korea,  namun  tidak  banyak  media  yang memberikan informasi serupa itu. Kebanyakan  dari  yang  mereka  temukan adalah bersifat „gosip‟ atau hiburan belaka.
Untuk  remaja  usia  kuliah,  mereka dapat  dinilai  cukup  dewasa  dan  dapat dengan  bijak  memilah  mana  nilai  yang bisa  diambil  dan  mana  yang  tidak.  Dalam perbincangan, mereka menyebutkan bahwa cara  hidup,  berpakaian  dan  berdandan menjadi  bagian  yang  mereka  perhatikan dari  setiap  informasi  yang  mereka  cari melalui media. Tidak heran ketika ditanya informasi  apa  yang  paling  banyak  dicari, mereka  akan  menjawab  „gosip‟  tentang kehidupan  artis  yang  mereka  idolakan, tentang manajemennya dan tentang perkembangan  karir  para  artis  berkaitan film terbaru dan jadwal konser.
Para  informan  dalam  penelitian  ini menjadi  anggota fan-base satu  atau  dua boyband Korea  yang  mereka  gemari. Tidak  semua  orang  akan  menjadi  anggota suatu  fan-base  secara  aktif,  kecuali memang  mereka  benar-benar  memiliki minat.  Banyak  informasi  yang  sengaja mereka  cari  dan  mereka  gali  untuk memenuhi  rasa  ingin  tahu.  Berdasarkan pengamatan  peneliti  selama  proses  Focus Group  Discussion,  memang  secara  fisik mereka  tidak  mengalami  terpaan  demam Korea ini.
Namun  mereka  tidak  menutup mata,  dengan  melihat  sekeliling,  mereka tahu  bahwa  ada  kalangan  tertentu  yang
menerima  efek  dari  Hallyu  ini.  Teman- teman  mereka  juga  ada  yang  dinilai mengalami  pergeseran  nilai  diri  yang dilihat  berubah  secara  fisik  berdasarkan penampilan.  Hal  lainnya  adalah  kesadaran mereka terhadap efek yang dapat ditimbulkan dari konsumsi produk ini oleh anak-anak yang  dinilai  belum  bisa memilah  mana  yang  boleh  diikuti  dan tidak. Terpaan produk Korea di layar kaca menjadi  satu  daya  tarik  bagi  anak-anak karena  mereka  melihat  sesuatu  yang berbeda di sekitar mereka.
Pada kegiatan diskusi, para informan hampir tidak ada yang mengenakan  atribut  berkaitan  dengan Korea  dan  kegemarannya.  Tetapi,  ketika diskusi  mengenai  citra  Korea,  produk Korea  dan  hal  lainnya  berkaitan  dengan Hallyu, mereka dengan antusias menjawab dan  menjelaskan  secara  detail.  Memang perlu  disepakati  bahwa  kedekatan  budaya adalah  satu  poin  kuat  yang  memengaruhi bagaimana  satu  budaya  beradaptasi  dan mengadopsi  budaya  lainnya,  namun  tidak boleh  dilupakan  pula  bahwa  individu menjadi  penentu  identitas  diri  seperti  apa yang  ingin  mereka  terima.  Di  sinilah  titik konstruksi baru pada masyarakat, terutama bagi  para  informan,  dari  apa  yang  mereka konsumsi, apakah mereka akan mempertahankan identitas diri mereka atau membentuk  transformasi  baru  pada  diri dan pola pikir.
Interaksi  yang  mereka  lakukan dengan  orang  lain  juga  memberikan pengaruh  terhadap  kegemaran  mereka pada  produk  Korea  termasuk  dukungan keluarga.  Interaksi  dengan  keluarga  ini berkaitan dengan bagaimana para informan menggunakan uang mereka untuk membeli produk Korea dalam wujud fisik barang.
Dalam pertemanan, yang merupakan  lingkar  interaksi  selanjutnya setelah  keluarga,  banyaknya  informasi yang  beredar  dalam  interaksi  ini  menjadi pemicu keingintahuan para informan untuk menggali  informasi  baru  tentang  hal  yang mereka  sukai.  Karena  informasi  tentang
produk Korea berupa musik dan drama ini bukanlah produk yang sering diiklankan di media televisi maka internet menjadi satu- satunya  „sumber  harta  karun‟  mereka untuk  memperoleh  apa  yang  mereka butuhkan.
Dari  informasi  sederhana  seperti resensi  film,  foto  idola,  jadwal  konser, cerita  mengenai  kehidupan  pribadi  artis, kemudian muncul minat untuk tidak hanya sekedar  menikmati  produk  Korea  melalui pembelian  produk  sehingga  dapat  dilihat ada  preferensi  pembelian  atas  kegemaran mereka.  Di  sini  kemudian  dapat  dilihat bahwa  ada  perilaku  pembelian  yang menjadi  bagian  dari  perilaku  konsumen yang  bukan  hanya  pada  tataran  pencarian informasi saja namun  sudak pada perilaku pembelian.
Seiring  berjalannya  waktu,  minat terhadap  produk  drama  dan  musik  Korea berkembang  tidak  hanya  sebatas  pada tataran ingin menikmati, namun juga ingin memiliki  barang-barang  yang  berkaitan dengan  itu  semua. Marchandise yang original  maupun  tidak  menjadi  sasaran mereka,  selama  itu  berkaitan  dengan  apa yang  mereka  minati.  Kalau  sebelumnya menelusuri  internet  dan  mencari  segala sesuatu  mengenai  apa  yang  mereka  suka sudah  mencukupi  apa  yang  mereka butuhkan,  namun  penggunaan  media tradisional  berupa  media  cetak  pun  tidak luput  dari  konsumsi  mereka.  Terlihat  dari bagaimana mereka rela memborong majalah,  tabloid  atau  koran  apa  saja  yang di  dalamnya  memuat  segala  sesuatu berkaitan  dengan  artis  dan  band  yang mereka  minati.  Tidak  hanya  satu  dalam sekali  pembelian,  bahkan  ada  yang membeli  hingga  lima  eksemplar  yang berbeda untuk satu berita yang serupa.
Dalam  pemikiran  dasarnya,  setiap individu akan menjadi pengambil keputusan  dalam  pembelian.  Bukan  hanya pemenuhan kebutuhan yang diperoleh dari penggunaan barang atau jasa, namun lebih dari  itu  berhubungan  dengan  keuntungan pencapaian  nilai  emosi  dalam    pembelian
suatu  produk.  Hal  ini  juga  terkait  dengan nilai  yang  terkadung  dari  produk  tersebut. Konsumen telah dengan sendirinya membentuk preferensi penggunaan produk yang  kemungkinan  dipengaruhi  oleh lingkungan  dan  interaksi  sosial  tidak terkecuali eksposur media.
Kisaran pengeluaran mulai dari Rp.
30.000  –  Rp.  100.000  adalah  batas  yang mereka  sediakan  untuk  membeli  pernak pernik  atau  barang  yang  berkaitan  dengan kegemaran mereka. Angka tersebut di luar harga tiket konser yang bisa mencapai Rp. 500.000.  Dengan  keterbatasan  anggaran menyebabkan  pembelian  tidak  ditujukan pada barang-barang mewah. Bahkan kepingan CD/DVD yang biasa mereka beli adalah berupa barang bajakan yang mereka sendiri tahu bahwa itu dilarang.
Dua  informan  yang  terlibat  dalam Focus  Group  Discussion  ini  mengaku mendapatkan  suntikan  dana  dari  orangtua untuk  mendukung  kegemaran  mereka  ini. Terbukti  bahwa  mereka  sudah  beberapa kali menonton konser group band Korea di Jakarta  dengan  harga  tiket  berkisar  antara Rp.  350.000  –  Rp.  500.000.  Selain  itu, mereka juga diperkenankan untuk meminta uang  lebih  di  luar  uang  saku  harian  untuk membeli  barang-barang  yang  mereka inginkan. Di sini terlihat adanya dorongan bagi para informan untuk melakukan usaha yang  lebih  dalam  memenuhi  preferensi pembelian mereka.
Interaksi yang baik dengan keluarga  memberikan  keleluasaan  bagi mereka untuk memperoleh dana lebih dari orangtua  sehingga  mereka  bisa  membeli atau  menambah  budget  yang  mereka punya untuk membeli barang yang mereka inginkan  terutama  untuk  barang  yang berkaitan dengan artis kegemaran. Mereka umumnya tidak sungkan untuk mengenakan barang-barang yang berkaitan dengan  artis  tersebut,  termasuk  koleksi kaos  yang  mereka  miliki.  Bahkan,  kaos tersebut  tidak  hanya  dikenakan  untuk menghadiri  acara  yang  berkaitan  dengan kegemarannya  itu,  namun  ke  tempat-
tempat umum seperti mall dan kampus. Di sini dapat dilihat bahwa secara tidak sadar mereka  telah  merekonstruksi  identitas  diri mereka  berdasarkan  apa  yang  mereka gemari.
Memang,  jika  ditinjau  secara  fisik, identitas  mereka  sebagai  individu  atau perilaku mereka sehari-hari mungkin tidak terlihat berubah. Namun dengan mengenakan  atribut  artis  kegemaran  atau barang  kegemaran,  mereka  telah  terang- terangan  memberi  label  atas  diri  mereka sebagai penggemar produk tertentu.
Barang-barang  di  luar  hal-hal  yang berkaitan  dengan  drama,  artis  atau  band kegemaran  ternyata  tidak  terlalu  menarik minat  mereka.  Hal  ini  dimungkinkan karena  tidak  ada  ketertarikan  secara emosional terhadap barang-barang tersebut. Berbeda ketika berbicara mengenai drama yang memiliki alur cerita, musik  yang  mungkin  memberikan  efek menyenangkan atau artisnya yang memiliki daya tarik secara fisik.
Pembahasan. Dari paparan di atas, dapat  dilihat  bahwa  mereka  memang menyukai produk Korea seperti drama dan musik  Korea.  Hal  ini  telah  membawa mereka  pada  satu  tindakan  konsumsi tertentu  dan  mengkonstruksi  sebagian indentitas  mereka  menjadi  ciri  tertentu. Media  dan  iklan  telah  menjadi  alat pemberi informasi berupa nilai-nilai budaya  dan  informasi  produk  yang memungkinkan terbentuknya perilaku pembelian. Namun di sini dapat dipastikan bahwa informan telah membentuk perilaku pembeliannya sendiri berdasarkan kegemarannya,  sehingga  jika  ada  produk lain yang diasosiasikan dengan apa yang ia gemari,  belum  tentu  dapat  memberikan efek  yang  sama  dengan  informasi  atau iklan  yang  secara  langsung  berkaitan dengan minatnya.
Secara  sadar  informan  mengakui bahwa  mereka  memang  mengkonsumsi produk  Korea,  namun  dengan  tegas menyatakan  bahwa  identitas  diri  mereka tidak  berubah.  Walaupun,  sebelumnya
sudah sempat dikemukakan bahwa mereka mau mengenakan produk Korea bahkan ke tempat umum sekalipun yang mengisyaratkan bahwa terdapat
kecenderungan pembentukan kembali citra diri  mereka  di  masyarakat.  Mereka masing-masing  memiliki  batasan  mana nilai  yang  bisa  mereka  ambil  dan  mana citra  yang  bisa  mereka  bangun,  jadi  tidak serta  merta  suka  kemudian  fanatik  yang menyebabkan  perubahan  semua  identitas yang ada.
Sebagai  konsumen,  mereka  cukup sadar  apa  yang  mereka  butuhkan  secara fisik  dan  secara  emosional.  Hal  ini mungkin juga dipengaruhi oleh faktor usia, latar belakang pendidikan dan kemampuan finansial  mereka  saat  ini.  Seperti  jika ditanya  apakah  ada  keinginan  untuk mengunjungi Korea, atau memakai barang-barang Korea lainnya seperti kosmetik  atau  pakaian,  jawaban  mereka adalah mungkin saja jika memang memiliki kemampuan finansial setara itu.

## PENUTUP
Simpulan, Dari  uraian  di  atas, dapat  diambil  beberapa  hal  yang  perlu diberikan sorotan secara khusus yang akan dibagi  berdasarkan  tema  perbincangan sebagai  berikut: pertama ,  faktor  penarik dan  pendorong  minat  pada  budaya  dan produk  Korea  yang  dapat  berasal  dari dalam  dan  luar  diri  informan.  Faktor penariknya  adalah  terpaan  media  dan informasi yang bersumber dari pertemanan. Faktor ini memberikan informasi yang membangkitkan ketertarikan  karena  dikemas  dengan  apik dan  tidak  lengkap,  namun  memberikan kesan  mendalam  terhadap  informan.  Oleh karena  itu,  timbul  keinginan  informan untuk  mencari  tahu  dan  menceburkan  diri menikmati  produk  itu  secara  langsung dengan  menonton  drama,  mendengarkan musik dan mencari informasi dengan lebih rinci.  Faktor  pendorong  dari  diri  sendiri berasal dari seringnya media menayangkan
produk tersebut dan perbincangan di antara teman  yang  senantiasa  menimbulkan  rasa ingin tahu.
Kedua , tayangan televisi, informasi di internet, billboard dan sumber informasi lainnya  yang  hampir  setiap  hari  menjadi perhatian  informan  memberikan  kesan mendalam  sehingga  informan  membentuk persepsi  sendiri  terhadap  demam  Korea dan  produknya  ini.  Sejauh  ini  persepsi yang  muncul  ketika  topik  perbincangan mengenai  Korea  bergulir  adalah  berkaitan dengan  hiburan  dan  pariwisata.  Dua  hal tersebut  yang  dianggap  paling  sering disorot  oleh  media.  Kedua  hal  itu  pula yang  kemudian  menjadi  informasi  yang dicari  oleh  para  informan  sehingga menumbuhkan rasa ingin tahu dan bahkan ingin mengunjungi negara tersebut dengan asumsi  bahwa  Korea  sangat  cantik  dan indah.
Ketiga ,  tidak  lepas  dari  faktor penarik dan pendorong  yang telah dibahas sebelumnya, interaksi sosial juga melibatkan individu-individu yang memberikan  pengaruh  sehingga  informan merasa  tertarik  dan  terdorong  untuk kemudian  mengkonsumsi  produk  Korea ini.  Kelompok  rujukan  menjadi  pusat rujukan  informasi  dan  peneguhan  tren yang sedang berlangsung. Melalui kelompok rujukan, informan dapat memenuhi  keingintahuannya  dan  tidak tertinggal informasi yang berkaitan dengan idolanya.
Keempat ,  para  informan  memang memiliki  preferensi  pembelian  namun secara  spesifik  terbatas  pada  produk  yang benar-benar  berkaitan  dengan  apa  yang diminatinya.  Hal  ini  dapat  dilihat  dari barang-barang  yang  dibeli  yang  berkaitan dengan minat mereka berupa marchandise berupa  kaos  dan  CD/DVD.  Tidak  semua barang  yang  berlabelkan  Korea  kemudian menjadi  preferensi  barang  yang  dibeli, walaupun ketertarikan itu ada.
Kelima , banyak faktor yang ditemukan  di  lapangan  merujuk  pada
minat  dan  preferensi  yang  tidak  berjalan beriringan.
Saran, Hal  paling  jelas  adalah bahwa  mereka  menyukai  barang-barang produk  Korea,  bahkan  di  luar  drama  dan musik  sekali  pun,  namun  hal  ini  tidak berbanding lurus dengan preferensi pembelian mereka. Hal ini dapat disebabkan  karena  faktor  finansial  yang tidak  sepenuhnya  mendukung,  minat secara emosional yang juga tidak mendukung  dan  usia  serta  latar  belakang pendidikan  yang menjadikan mereka lebih cerdas  dan  melek  mengenai  apa  yang mereka  butuhkan  walaupun  kebutuhan  itu pada  dasarnya  berlabelkan  keinginan karena  berkaitan  dengan  produk  yang sifatnya emosional.

## DAFTAR REFERENSI
Al-Rodhan, N. R. F. (2006) Definitions of globalization: A comprehensive overview  and  a  proposed  definition. Program on the geopolitical implcations  of  globalization  and transnational security. Geneva centre for security policy: Geneva. Andrik, P. (2003)
Komunikasi
Multikultural. Muhammadiyah university press: Surakarta. Christian,  A.  J.  (2011)  Fandom  as industrial response: Producing identity  in  an  independent  web series. Journal  of  transformative works and culture . Vol. 8. http://bit.ly/SihFBW    [accessed  25
August 2012] Doobo,  S.  (2011) Waxing  the  Korean wave. Asia research institute, working  paper  series  no.  158. National  university  of  Singapore: Singapore.
Doobo, S. (2006) Hybridity and the rise of Korean  popular  culture  in  Asia.
Media,  culture  &  society ,  28(1):  25- 44.
Featherstone, M. (2007) Consumer culture and postmodernism 2 nd edition . Sage
Publication: London. Freeman,  Barbara  M.  (2011)  A  Public Sense Of Ourselves : Communication  And  Community- Building In Canada‟s Lesbianews/Lnews, 1989-98. Westminster  Papers  (Vol  8  ISSUE  3
December 2011, 143-168).
Fathurokhmah,    Fita.  (2011)  Wacana Komunitas Agama:
Sebuah
Propaganda  Media.  Jurnal  Penelitian dan  Pengembangan  Komunikasi  dan Informatika  (  Volume  2  No.  2  Juni 2011, 222-236)
Guenette,  L.  (2009)  The  McDonaldization of  China.  A  curriculum  project  for Fulbright-Hays  seminars  abroad  to China. http://bit.ly/QpPT2S
[Accessed 7 September 2012]
Ida, R. (2008) Consuming Taiwanese boys culture watching meteor garden with urban  kampung  women  in  indonesia in  popular  culture  in  indonesia  fluid identities in post-authoritarian politics .  Ariel  Heryanto  (Edited). Routledge: New York.
Ismail,  Z.,  Masood,  S.,  &  Tawab,  Z.  M. (2012)  Factors  affecting  consumer preference  of  international  brands over  local  brands. 2nd  international conference  on  social  science  and humanity 31: 54-59.
Jung,  S.  (2011) K-pop,  Indonesian fandom, and social media . Journal of  transformative  works  and culture , Vol. 8.
http://bit.ly/uiKg1q    [Diakses  25
Agustus 2012]
Korean  culture  and  information  service.
(2011) The Korean wave: A new pop culture phenomenon. http://bit.ly/OiMal8 [Diakses 3 September 2012]
Lee,  S.  J.  (2011)  The  Korean  wave:  The Seoul  of  Asia. The  elon  journal  of undergraduate research in
communications, 2(1): 85-93. Leung,  S.  (2012) Catching  the  K-pop wave:  Globality  in  the  production, distribution and consumtion of south korea  poupular  music .  Bachelor thesis  http://bit.ly/NL8vwf    [Diakses 3 September 2012]
Mihalcea, R., & Catoiu, L. (n.d) Consumer identity  and  implications  for  the brand.
http://www.oeconomica.uab.ro/uploa
d/lucrari/1020082/50.pdf [Diakses
15 Agustus 2013]
Miller, K. (2005) Communication theories perspectives,  processes  and  context .
New York: McGraw-Hill.
Olsson,  Michael  R.  (2013)  Making  Sense of  Shakespeare:  a  Cultural  Icon  for Contemporary
Audiences. Cosmopolitan Civil Societies Journal Vol. %, No. 3 ISSN: 1837-5391, 16- 19). from
http://utsescholarship.lib.uts.edu.au/e press/journal/index.php/mcs
Ramesh,  B.  A.  (n.d) Hallyu  story:  Behind the  origins  and  success  of  the Korean  wave  in  China  &  the  future of  content  in  a  broadband  world .
http://bit.ly/O8bhvq [Diakses 4 September 2012]
Reich,  S.  (1998) What  is  globalization? Four  possible  answers. The  Helen Kellogg  institute  for  international studies. http://bit.ly/WS2I6q [Diakses 9 Desember 2012] Saeng-Yeon, S (2010). Constructing a new image. H.allyu in Taiwan. European Journal of East Asian Studies : 25-45
Schiffman,  L.,  &  Kanuk,  L.  L.  (2008) Perilaku  konsumen  edisi  ketujuh (Terj.). Indeks: Jakarta.
Scholte, J. A. (2012) What is globalization?  The  definitional  issue
– Again.
http://bit.ly/SORXDq
[Diakses 9 Desember 2012]
Semenik,  R.  J.,  Allen,  C.  T.,  O‟Guinn,  T.
C.,  &  Kaufmann,  H.  R.  (2012) Advertising  and  promotions:  An integrated  brand  approach. South Western, Cengage  Learning: Mason, OH. Shaules, J. (2007) Deep culture, the hidden challenges
of global living . Multilingual Matters LTD.: Clevedon. Tan, C. S. (2010) Understanding consumer purchase  behavior  in  the  japanese personal grooming sector. Journal of Yasar university, 17(5): 2821-2831.
Taylor,  T.  D.  (2009)  Advertising  and  the conquest of culture. Social semiotics 19(4): 405-425).
Tomlinson, A. (2005) Consumption, identity, and style. Marketing,
meanings,  and  the  packaging  of pleasure, Routledge. Trentmann, F. (2004) Beyond consumerism: New historical perspectives on consumption .
Journal  of  contemporary  history , 39(3): 373-401. Wahyuni,  S.  (2012) Qualitative  research method theory and practice . Penerbit
Salemba Empat: Jakarta.
Yang, J. (2012) The Korean wave (Hallyu)
in  east  Asia:  A  comparison  of Chinese,  Japanese  and  Taiwanese audiences  who  watch  Korean  TV dramas. Development  and  society , 41(1): 103-147.