Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                           E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index             P-ISSN 1693-6876
Pengaruh Brand Ambassador Terhadap Keputusan Pembelian Produk Scarlett Dengan Brand Image Sebagai Variabel Intervening
Denisa Putri Ayuni 1 , Pramitha Aulia 2
1,2 Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom
1 denisaptr@student.telkomuniversity.ac.id

## Abstrak
Penting bagi sebuah perusahaan dalam meyakinkan konsumen untuk memutuskan membeli produk yang dijual oleh perusahaan. Semakin banyak konsumen memutuskan membeli sebuah produk, maka semakin banyak pula keuntungan yang didapatkan oleh perusahaan. Untuk meningkatkan keputusan pembelian konsumen  terhadap  produknya,  Scarlett  menggunakan  strategi  pemasaran  melaui  penggunaan brand ambassador. Menurut  Lea  Greenwood dalam pamungkas (2018:225)  [1]  kegunaan brand ambassador selain  untuk  mempengaruhi  konsumen,  mengajak  konsumen,  dan  menarik  konsumen  untuk menggunakan  produk  tetapi  juga  untuk  memberikan  citra  atau image tersendiri  terhadap  produk. Penelitian  ini  bertujuan  mencari  tahu  bagaimana  pengaruh brand  ambassador terhadap  keputusan pembelian melalui brand image . Jenis penelitian ini adalah kuantitatif menggunakan metode penelitian analisis  deskriptif  dan  hubungan  kausal  menggunakan  analisis  jalur.  Teknik sampling menggunakan nonprobability  sampling dan purposive  sampling responden  sejumlah  100  orang.  Data  diolah  dengan software SPSS  25.  Hasil  dari  penelitian  ini  menunjukan brand  ambassador berpengaruh  signifikan terhadap brand image, brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan brand ambassador berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian melalui brand image. Kata kunci: Brand Ambassador, Brand Image, Keputusan Pembelian

## Abstract
It is important for a company to convince consumers to decide to buy the products company sells. The more consumers decide to buy a product, the more profits the company will get. To improve consumer purchasing  decisions  for  their  products,  Scarlett  uses  a  marketing  strategy  through  the  use  of  brand ambassadors. According to Lea Greenwood in Pamungkas (2018: 225) [1] the use of brand ambassadors is not only to influence consumers, invite consumers, and attract consumers to use products but also to provide a separate image for the product. The purpose of this study was to find out how the influence of brand ambassadors on purchasing decisions through brand image. This type of research is quantitative with the research method used is  descriptive analysis and causal relationship using path analysis. The sampling  technique  used  non-probability  sampling  and  purposive  sampling  with  a  total  of  100 respondents.  Data  processing  using  SPSS  25  software.  The  results  of  this  study  indicate  that  brand ambassadors have a significant effect on brand image, brand ambassadors have a significant effect on purchasing decisions, and brand ambassadors have a significant effect on purchasing decisions through brand image.
Keywords: Brand Ambassador, Brand Image, Purchase Decision

## PENDAHULUAN
Keputusan  pembelian  konsumen  adalah  hal sangat  penting  bagi  kelangsungan  hidup  suatu perusahaan.  Keputusan  pembelian  sendiri menurut  Tjiptono  (2016:22)  [2]  merupakan sebuah proses merumuskan bermacam alternatif tindakan untuk memilih alternatif yang sesuai  untuk  meIakukan  pembeIian.  Semakin banyak konsumen memutuskan untuk melakukan  pembelian  terhadap  suatu  produk, maka produk yang terjual juga semakin banyak dan keuntungan perusahaan semakin meningkat, termasuk Scarlett.
Berdasarkan  data  yang  didapatkan  dari Compas.co.id [3] perusahaan produk kecantikan lokal  Scarlett  menduduki  posisi  kedua  sebagai brand skincare atau perawatan kulit lokal terlaris di e-commerce setelah posisi pertama yaitu MS Glow periode 1-18 Februari 2021. Jika dilihat dari segi  popularitas,  Scarlett  memiliki  popularitas yang lebih tinggi dibandingkan dengan MS Glow jika  dilihat  dari  jumlah  pengikut  Instagram resminya. Scarlett memiliki jumlah pengikut 5,3 Juta  sedangkan  MS  Glow  memiliki  jumlah pengikut  1,7  Juta  per  tanggal  25  Maret  2022. Ketertarikan  pada  produk  Scarlett  ditunjukkan dengan  banyaknya  pengikut  pada  akun Instagram Scarlett, hal ini seharusnya membawa dampak positif bagi Scarlett untuk memanfaatkan  akun  Instagramnya  secara maksimal  guna  mempromosikan  produknya. Dikutip  dalam  Compas.co.id  [4]  Scarlett termasuk  dalam top  brand lokal  kedua  di e- commerce untuk  kategori  perawatan  wajah. Ketertarikan  konsumen  terhadap  produk Scarlett  sangat  tinggi  dengan  adanya  transaksi pada e-commmerce sebesar Rp29,78 Miliar pada bulan Mei 2021,  namun produk Scarlett belum mampu  untuk  menyaingi  penjualan  secara keseluruhan  dari  pesaingnya  yang  menempati posisi  pertama  yaitu  MS  Glow.  Dengan  angka penjualan  yang  cukup  tinggi,  hal  ini  dapat menjadi  sebuah  peluang  bagi  Scarlett  untuk pengembangan potensi pasarnya.
Melihat  dari  fenomena  ini,  popularitas  sebuah brand yang  tinggi  bukanlah  faktor  utama  bagi konsumen  untuk  memutuskan  melakukan pembeIian.  Keputusan  pembeIian  berdasarkan pendapat Kotler dan Keller (2016:195) [5] adalah
proses  yang  mencakup  lima  langkah  yakni probIem  recognition (pengenaIan  masalah), information  research (pencarian  informasi), evaIuation  of  alternatives (evaluasi  alternatif), purchase  decison (keputusan  pembelian)  dan yang  terakhir  yaitu  perilaku  pasca  pembelian. Dari  kelima  langkah  yang  dimaksud,  untuk mencapai  keputusan  pembelian  konsumen dipengaruhi  berbagai  faktor  agar  konsumen memilih untuk membeli suatu produk. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan Probosini et al (2021) [6] keputusan pembelian konsumen dipengaruhi  oIeh  beberapa  indikator,  yaitu dengan brand  ambassador,  brand  image dan promosi. Menurut Sriyanto dan Kuncoro (2019) [7] brand ambassador mempengaruhi keputusan  pembelian  secara  positif  signifikan. Dengan demikian penggunaan brand ambassador dapat  menjadi  alternatif  bagi Scarlett untuk meningkatkan penjualan konsumen.
Penggunaan brand  ambassador yang  berasal dari Korea Selatan sedang ramai
diperbincangkan saat ini. Keberhasilan penggunaan  selebriti  yang  berasal  dari  Korea Selatan  sebagai brand  ambassador dibuktikan oleh  Sriyanto  dan  Kuncoro  (2019)  [7]  dalam penelitiannya, begitu pula penelitian dari Ilmi et al (2020) [8], kedua penelitian ini memperlihatkan hasil penggunaan selebriti yang berasaI  dari  Korea  Selatan  sebagai brand ambassador mempengaruhi keputusan pembelian  konsumen  secara  positif  signifikan. Berdasarkan  fenomena  ini,  Felicya  Angelista menggandeng  Song  Joong  Ki  selebriti  yang berasal  dari  Korea  Selatan  sebagai brand ambassador dari  Scarlett,  yang  diumumkan secara  resmi  pada  tanggal  5  September  2021 melalui akun Instagram resmi Scarlett. Terdapat indikator  lain  untuk  meningkatkan  keputusan pembeIian  konsumen  menurut  Probosini  et  aI (2021)  [6]  yaitu  brand  image.  Scarlett  memiliki citra merek atau brand image yang baik dimata para  konsumennya.  Selain  semua  produknya sudah memiliki lisensi Badan Pengawas Obat dan Makanan,  Scarlett  juga  memiliki  review  atau testimoni yang baik dari masyarakat yang pernah menggunakannya.  Untuk  mencapai  kesuksesan dari  strategi  pemasaran,  penting  bagi  Scarlett untuk  mengetahui  apakah  terdapat  pengaruh dengan menjadikan Song Joong Ki sebagai Brand
Ambassador Scarlett. Berdasarkan pendapat Lea Greenwood  daIam  Pamungkas  (2018:225)  [1] kegunaan brand  ambassador juga  selain  untuk mempengaruhi, mengajak, dan menarik konsumen  untuk  menggunakan  produk  tetapi juga untuk memberikan citra tersendiri terhadap produk.  Tujuan  dari  penelitian  ini  untuk mengetahui  pengaruh brand  ambassador terhadap  keputusan  pembelian  melalui brand image pada Scarlett.

## METODE
Jenis  penelitian  ini  adaIah  kuantitatif.  Skala ordinal merupakan skala pengukuran penelitian ini.  Berdasarkan  pendapat  Riyanto  dan
Hatmawan (2020:23) [9] skaIa ordinal merupakan skaIa yang berjenjang dan menyatakan peringkat, namun peringkat tersebut tidak menunjukkan jarak atau gap antar peringkat.
Instrumen skala pengukuran penelitian ini adaIah skaIa likert.
Sumber: Riyanto dan Hatmawan (2020:24)
Metode  analisis  deskriptif  digunakan  dalam penelitian ini. Menurut Riyanto dan Hatmawan (2020:53)  [9]  analisis  deskriptif  merupakan analisis  yang  mendasar  dalam  perhitungan statistik,  tujuanya  adalah  untuk  mengetahui mean , modus , sum ,  dan  lain-lain.  Data  yang diperoleh  peneliti  kemudian  disusun  kriteria penilaian  menurut  persentase  melalui  tahapan berikut ini:
1. Nilai  kumulatif  merupakan  seluruh  jumlah nilai jawaban pertanyaan dari 100 responden.
2. Persentase  merupakan  nilai  kumuIatif item yang dibagi frekuensi dan dikaIi 100%.
3. JumIah responden sebanyak 100 orang yang diukur dengan nilai skaIa terbesar yaitu 5 dan skaIa  ukuran  terkecil  yaitu  1.  Maka didapatkan :
- JumIah kumuIatif terbesar = 100x5 = 500
- JumIah kumuIatif terkecil = 100x1 = 100
- NiIai persentase terbesar  = 100%
- NiIai  persentase  terkecil  =  (100:500)  x 100% = 20%
- NiIai rentang =  100%  -  20%  =  80%. NiIai rentang  dibagi    dengan  lima  skaIa pengukuran,  diperoleh  nilai  interval persentase adalah 16%
Sesuai  hasil  perhitungan di  atas, didapatkan kriteria interpretasi skor di bawah ini.
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)

## Gambar 1. Klasifikasi Penilaian Kategori Dalam Garis Kontinum
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
Berikut ini merupakan perhitungan jumlah skor total untuk setiap variabel:
1. Skor  totaI  =  (JumIah  sangat  setuju  x  5)  + (JumIah setuju x 4) + (JumIah cukup setuju x 3) + (JumIah tidak setuju x 2) + (JumIah sangat tidak setuju x 1)
2. Skor  ideaI  =  diasumsikan  keseluruhan responden  menjawab  setuju  x  jumIah responden peneIitian
Penelitian ini juga menggunakan metode analisis jalur.  Menurut  Riyanto  dan  Hatmawan (2020:189)  [9]  analisis  jalur  merupakan  model analisis yang dikembangkan dari analisis regresi berganda, perbedaannya analisis jaIur atau path analysis hanya  untuk  menafsirkan  hubungan kausalitas  setiap  variabel  yang  dibangun berdasarkan  pada  teori.  Adapun  menurut Ridwan dan Kuncoro (2017) [10] tahapan dalam melakukan analisis jalur yakni sebagai berikut: 1. Perumusan hipotesis penelitian dan persamaan struktural
2. Perhitungan koefisien pada path berdasarkan koefisien regresi
- Menggambar diagram jaIur lengkap
- Menghitung  koefisien  korelasi  dan regresi SPSS
Untuk menginterprestasikan koefisien korelasi dapat menggunakan kriteria sebagai berikut untuk melihat kategorinya.
Sumber: Kuncoro dan Ridwan (2017)
Gambar 2. Model Path Analysis
Sumber: Olahan Peneliti (2022)
Dalam  penelitian  ini  dilakukan  pengujian hipotesis. Menurut Setyaningsih (2020:227) [11] tujuan dilakukannya pengujian hipotesis adalah untuk  mengetahui  apakah  antar  variabelnya terdapat pengaruh langsung atau tidak langsung. Uji hipotesis melalui pengujian berikut ini.
1. Uji Parsial (Uji T)
Menurut  Sinuhaji  (2019:20)  [12]  uji  parsial melalui perbandingan nilai t hitung dengan  t tabel . Kriteria perbandingannya yaitu:
- Apabila t hitung > t tabel sehingga H 0 ditoIak H 1 diterima, sehingga terdapat pengaruh secara parsial
- Apabila t hitung < t tabel sehingga H 0 diterima H 1 ditoIak,  sehingga  tidak  terdapat pengaruh secara parsiaI
2. Uji Simultan (F) Menurut  Sinuhaji  (2019:19)  [12]  cara  untuk melakukan  uji  simultan  adalah  melalui perbandingan  nilai  F hitung dengan  F tabel . Kriteria perbandingannya adalah:
- Apabila  F hitung >  F tabel sehingga  H 0 ditoIak H 1 diterima, sehingga terdapat pengaruh secara simuItan
- Apabila F hitung < F tabel sehingga H 0 diterima H 1 ditolak,  sehingga  tidak  ada  pengaruh secara simuItan
3. Koefisien Determinasi
Rumus untuk mengetahui koefisien determinasi yaitu:
KD = r 2 x 100%
4. Uji Sobel
Menurut  Sujarwo  dan  Wahjono  (2017:66)
[13]  tujuan  dilakukannya  uji  sobel  adalah mengetahui  besar  pengaruh  tidak  langsung dari variabeI bebas terhadap variabeI terikat atau  dependen  dengan  menggunakan variabel  intervening.  Cara  Uji  sobel  yaitu dengan  menghitung  besar  koefisien  standar error dengan menggunakan rumus berikut.
Sab =   √b 2 Sa 2 + a 2 Sb 2 + Sa 2 Sb 2
HasiI  dari  perhitungan  menggunakan  rumus diatas  digunakan untuk  mendapatkan niIai t statistik untuk pengaruh intervening dengan rumus :
t = ab
Sab
Dengan rumus diatas dapat diketahui nilai t statistik  atau  t hitung dibandingkan  nilai  t tabel , jika  t hitung >  t tabel artinya  terjadi  pengaruh intervening pada variabel yang diuji.

## HASIL DAN PEMBAHASAN
Karekteristik responden penelitian ini adalah:
Tabel 4. Karakteristik Responden Domisili Aceh 1% Bali 4% Banten 9% BengkuIu 1% D.I. Yogyakarta 2% DKI Jakarta 17% GorontaIo 2% Jawa Barat 24% Jawa Tengah 3% Jawa Timur 2% KaIimantan Barat 2% KaIimantan Selatan 1% KaIimantan Timur 2% KaIimantan Utara 2% Lampung 1% MaIuku 2% MaIuku Utara 2% Nusa Tenggara Barat 2% Nusa Tenggara Timur 2% Papua 2%
Papua Barat 1% Riau 2% SuIawesi Barat 3% SuIawesi Selatan 4% SuIawesi Tengah 2% SuIawesi Tenggara 3% SuIawesi Utara 1% Sumatera Utara 1% Jenis Kelamin Pria 8% Wanita 92% Usia < 17 5% 17 - 26 92% 27 - 45 3% > 45 0% Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa 61% Ibu Rumah Tangga 4% PNS 2% Profesional 1% Freelance 1% Wiraswasta 16% Pegawai Swasta 15% Rata-rata Pengeluaran Untuk Produk Kecantikan < Rp1.000.000 70% Rp 1.000.000 – Rp 2.500.000 21% Rp 2.600.000 – Rp 5.000.000 6% > Rp 5.000.000 3% Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
Berdasarkan  tabeI  karakteristik  responden diatas  didapatkan  bahwa  dalam  penelitian  ini domisili  responden  dominan  berasal  dari  Jawa barat,  dengan  jenis  kelamin  wanita,  usia  17-26 tahun,  pekerjaan  pelajar/mahasiswa,  dan dengan  rata-rata  pengeluaran  perbulan  untuk membeli produk  perawatan  adalah  kurang dari Rp1.000.000.-.

## Hasil Analisis Deskriptif
Tabel 5. Analisis Deskriptif Variabel Item % Ket. Brand Ambassador 1 89,6% Sangat Baik 2 89,4% Sangat Baik 3 91,0% Sangat Baik 4 88,0% Sangat Baik 5 89,6% Sangat Baik 6 92,0% Sangat Baik 7 91,2% Sangat Baik
8 90,0% Sangat Baik 9 84,6% Sangat Baik Rata-rata 89,5% Sangat Baik Brand Image 10 85,2% Sangat Baik 11 84,2% Sangat Baik 12 83,0% Baik 13 80,8% Baik 14 84,4% Sangat Baik 15 86,0% Sangat Baik 16 83,0% Baik Rata-rata 83,8% Baik Keputusan Pembelian 17 87,5% Sangat Baik 18 86,2% Sangat Baik 19 91,6% Sangat Baik 20 89,4% Sangat Baik 21 91,6% Sangat Baik 22 81,4% Baik 23 78,2% Baik 24 82,6% Baik 25 83,4% Baik 26 80% Baik Rata-rata 85,14%  Sangat Baik Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
HasiI  analisis  deskriptif  tabeI  5  menunjukkan bahwa  variabel brand  ambassador pada penelitian  ini  termasuk  kategori  sangat  baik, variabel brand  image termasuk  kedalam kategori baik, dan variabel keputusan pembelian termasuk  kategori  sangat  baik.  Hasil  analisis deskriptif  ini  juga  dapat  dituangkan  kedalam garis kontinum berikut ini.

## Gambar 3. Garis Kontinum Variabel Brand Ambassador
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
Berdasarkan  garis  kontinum  diatas  diketahui bahwa variabeI brand ambassador peneIitian ini mendapatkan persetase sebesar 89,5% sehingga disimpulkan variabeI brand ambassador penelitian ini berada pada kategori sangat baik.

## Gambar 4. Garis Kontinum Variabel Brand Image
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
Sesuai  dengan  garis  kontinum  diatas  diketahui variabeI brand image penelitian ini mendapatkan persetase sebesar 83,8% sehingga disimpulkan variabeI brand image penelitian ini berada pada kategori baik.

## Gambar 5. Garis Kontinum Variabel Keputusan Pembelian
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
Sesuai  dengan  garis  kontinum  diatas  diketahui variabeI  keputusan  pembeIian  penelitian  ini mendapatkan persetase sebesar 85,14% sehingga  disimpulkan  variabel  keputusan pembelian penelitian ini masuk kategori sangat baik.
Hasil Uji Validitas
Tabel 6. Uji Validitas Variabel
Item r hitung r tabel Ket Brand Ambassador 1 0,508  0,361 2 0,556  0,361 3 0,763  0,361 4 0,861  0,361 5 0,748  0,361 Valid 6 0,850  0,361 7 0,893  0,361 8 0,802  0,361 9 0,518  0,361 Brand Image 10 0,922  0,361 11 0,866  0,361 12 0,816  0,361 13 0,832  0,361 Valid 14 0,545  0,361 15 0,770  0,361
16 0,754  0,361 Keputusan Pembelian 17 0,669  0,361 18 0,660  0,361 19 0,386  0,361 20 0,657  0,361 21 0,383  0,361 Valid 22 0,378  0,361 23 0,683  0,361 24 0,884  0,361 25 0,816  0,361 26 0,749  0,361 Sumber: Hasil OIah Data Penelitian (2022)
Hasil  dari  uji  validitas  menggunakan  bantuan software SPSS 25, didapatkan bahwa semua nilai r hitung setiap item pada penelitian ini lebih besar dibandingkan nilai r tabel . Hal ini memperlihatkan instrumen penelitian ini adalah valid.

## Hasil Uji Reliabiltas
Tabel 7. Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s AIpha N of Items Brand Ambassador 0,883 9 Brand Image 0,898 7 Keputusan Pembelian 0,838 10 Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)
Berdasarkan  pengujian  reliabilitas  dengan menggunakan software SPSS  25,  didapatkan hasil  ketiga  variabeI  penelitian  ini  mempunyai nilai cronbach’s aIpha lebih dari 0,6.  Maka dari itu  kesimpulannya  adalah  setiap  itemnya konsisten  sebagai  alat  ukur  ketiga  variabel tersebut dan dinyatakan reliabel.
Hasil Analisis Jalur atau Path Analysis
Hipotesis: a. Terdapat pengaruh brand ambassador secara signifikan terhadap brand image
b. Terdapat  pengaruh brand  ambassador dan brand  image secara  signifikan  terhadap keputusan pembelian
Persamaan: Z = p 2 X + e 1 (Sub-struktur 1) Y = p 1 X + p 3 Z + e 2 (Sub-struktur 2)
Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                           E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index             P-ISSN 1693-6876
Hubungan antar variabel berdasarkan koefisien korelasi.
Tabel 8. Koefisien Korelasi Hubungan Koefisien Korelasi Kategori Ket. X dengan Z 0,425 Cukup Kuat Signifikan X dengan Y 0,536 Cukup Kuat Signifikan Z dengan Y 0,753 Kuat Signifikan Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)
Tabel  koefisien  korelasi  diatas  memperlihatkan hubungan  antara  variabeI brand  ambassador dan brand  image termasuk  kedalam  kategori cukup  kuat  sehingga  pengaruhnya  signifikan, hubungan  variabeI brand  ambassador dan keputusan pembeIian termasuk kedalam kategori  cukup  kuat  sehingga  pengaruhnya signifikan, dan hubungan  variabeI brand image dan  variabeI  keputusan  pembeIian  termasuk kedalam  kategori  kuat  sehingga  pengaruhnya signifikan.
Uji Sub-Struktur 1

## Tabel. 9 Koefisien Analisis Jalur Secara Parsial Sub-struktur 1
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
TabeI 9 diatas memperlihatkan nilai t hitung 3,253 >  t tabel 1,6607 dengan Sig. 0,002 <  0,05.  Artinya brand  ambassador (X)  mempengaruhi brand image (Z) secara signifikan.
Tabel.10 Koefisien Determinasi Sub-struktur 1
Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)
Tabel  10  menunjukkan  nilai  R 2 adalah  0,181. Maka dari itu besar pengaruh brand ambassador (X) terhadap brand image (Z) adalah 18,1%. Perhitungan nilai error struktur 1, menggunakan rumus:
e 1 = √1 − R Square e 1 = √1 − 0,181
𝑒 1 = 0,905 atau 90,5%
Uji Sub-struktur 2
Tabel 11. Koefisien Analisis Jalur Secara Simultan Sub-struktur 2
Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)
Tabel  11  diatas  memperlihatkan  nilai  F hitung 39,087 > F tabel 3,09 dengan nilai Sig. 0,000 < 0,05.
Sehingga kesimpulannya ada pengaruh signifikan  antara brand  ambassador (X) dan brand image (Z) terhadap keputusan pembelian (Y).
Tabel 12. Koefisien Analisis Jalur Secara Parsial Sub-struktur 2
Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)
Tabel  12  diatas  menunjukkan  nilai  t hitung brand ambassador 2,669  >  t tabel 1,66071  dengan  Sig. 0,01  <  0,05.  Sehingga  kesimpulannya  adalah brand  ambassador (X)  berpengaruh  signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Selanjutnya nilai  t hitung brand  image 6,496  >  t tabel 1,66071 dengan Sig. 0,000 < 0,05, artinya brand image (Z) berpengaruh  signifikan  terhadap  keputusan pembeIian (Y).
Tabel 13. Koefisien Determinasi Sub-struktur 2
Sumber: Hasil Olah Data Penelitian (2022)
Tabel  13  diatas  menunjukkan  nilai  R 2 adalah 0,625. Dapat ditarik kesimpulan besar pengaruh brand  ambassador (X)  dan brand  image (Z) terhadap  keputusan  pembelian  (Y)  adalah 62,5%.  Perhitungan  nilai error struktur  2, menggunakan rumus berikut:
e 2 = √1 − R Square e 2 = √1 − 0,625 𝑒 2 = 0,612 atau 61,2%
Diagram Hubungan Antar Variabel Penelitian
Sesuai  hasiI  pengujian  sub-struktur,  secara keseluruhan dapat menunjukkan model hubungan  yang  terjadi  antar  variabeI  daIam penelitian ini adalah.
Gambar 6. Hubungan Kausal

## Sub-struktur 1 dan 2
Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)
Persamaan :
Z = 0,425X + 0,905 (Sub-struktur 1)
Y = 0,264X + 0,641Z + 0,612 (Sub-struktur 2) Ketetapan Model = 1 – ( 1 - e 1 ) ( 1 - e 2 ) = 1 – (1-0,905) (1-0,612) = 0,963 atau 96,3%
Nilai  ketetapan  model  menjelaskan  bahwa hubugan struktural dari variabel penelitian yaitu brand  ambassador (X) ,  brand  image (Z) , dan keputusan  pembeIian  (Y)  adalah  96,3%. Berdasarkan gambar 6 dapat diketahui pengaruh Iangsung dan tidak langsung yang terjadi. Tabel 14  menunjukkan  rekapitulasi  hasil  perhitungan
antar variabel yang memiliki pengaruh Iangsung dan tidak Iangsung.

## Tabel 14. Pengaruh Langsung dan
Tidak Langsung Variabel Koefisien Jalur Pengaruh L TL Tot. X - Z 0,425 18,1% - 18,1% Z - Y 0,641 41,1% - 41,1% X - Y 0,264 6,97% - 6,97% X – Y melalui Z - - 27,2% Total - - - 53,6% Sumber: Data Olahan Peneliti (2022)

## Uji Sobel

## Gambar 7. Hasil Uji Sobel
Sumber: Data Olahan Kalkulator Uji Sobel danielsoper.com (2022)
Berdasarkan hasil uji sobel diperoleh nilai sobel test statistic atau t hitung 3,216 > t tabel 1,66071 dan nilai  Sig.  0,003  <  0,05.  Dengan  demikian brand ambassador (X) berpengaruh signifikan terhadap keputusan  pembeIian  (Y)  meIalui brand  image (Z).

## KESIMPULAN DAN SARAN
Hasil  dari  penelitian  ini  memperlihatkan brand ambassador berpengaruh  signifikan  terhadap brand  image,  brand  ambassador berpengaruh signifikan  terhadap  keputusan  pembeIian,  dan brand  ambassador berpengaruh  signifikan
Jurnal Administrasi Dan Manajemen                                                                           E-ISSN 2623-1719 http://ejournal.urindo.ac.id/index.php/administrasimanajemen/index             P-ISSN 1693-6876
terhadap  keputusan  pembeIian  melalui brand image .  Meskipun  pengaruh brand  ambassador terhadap keputusan pembeIian adalah signifikan, penelitian ini memperlihatkan bahwa pengaruh brand  image terhadap  keputusan pembelian lebih besar. Oleh karena itu dengan meningkatkan  dan  mempertahankan brand image yang  telah  dimiliki,  akan  mampu meningkatkan  keputusan  pembelian  konsumen terhadap produk.

## DAFTAR PUSTAKA
[1]  Pamungkas,  I.  N.  (2018). Brand  to  Brain. Bandung: Megatama.
[2]  Tjiptono,  F.  (2016). Service,  Quality  & Satisfaction. Yogyakarta: Andi.
[3]  Compas,  T.  (2021,  Juni  17). Top  5  Brand
Perawatan  Wajah  di  E-commerce  Indonesia dengan Penjualan di atas Rp 10 Miliar . Retrieved from Compas.co.id:
https://compas.co.id/article/top-5-brand- perawatan- wajah/
[4] Compas. (2021, April 22). 10 Brand Skincare Lokal  Terlaris  di  Online  Marketplace .  Retrieved from Compas.co.id: https://compas.co.id/article/brand-skincare-
lokal-terlaris/
[5]  Kotler,  P.,  &  Keller,  K.  L.  (2016). Marketing Manajemen  15.th  Editon. New  Jersey:  Pearson Prentice Hall.
[6]  Probosini,  D.  A.,  Hidyat,  N.,  &  Yusuf,  M. (2021). Pengaruh Promosi dan Brand
Ambassador  terhadap  Keputusan  Pembelian Pengguna Market Place  X  dengan Brand Image sebagai  Variabel  Intervening. Jurnal  Bisnis, Manajemen, dan Keuangan, 2 , 445-458.
[7] Sriyanto,  A.,  &  Kuncoro,  A.  W.  (2019).
Pengaruh  Brand  Ambassador,  Minat  Beli,  Dan Testimoni Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada  Situs  Jual  Beli  Online  Shop  Shopee Indonesia  di  Universitas  Budi  Luhur  Periode Februari  –  April  2018). Jurnal  Ekonomika  dan Manajemen, 8 , 21-34.
[8]  Ilmi  ,  S.,  Pawenang,  S.,  &  Marwati,  F.  S.
(2020).  Pengaruh  Choi  Siwon  Sebagai Brand Ambassador, Brand Image (Citra Merek) dan Cita Rasa  Terhadap  Keputusan  Pembelian  Mie Korean Spicy Chicken. Edunomika, 04 , 103-113.
[9]  Riyanto  ,  S.,  &  Hatmawan,  A.  A.  (2020). Metode Riset Penelitian Kuantitatif: Penelitian di Bidang  Manajemen,  Teknik,  Pendidikan  dan Eksperimen . Jakarta: Deepublish.
[10] Ridwan,  &  Kuncoro,  E.  A.  (2017). Cara Menggunakan  dan  Memaknai  Path  Analysis (Analisis Jalur). Bandung: Alfabeta.
[11] Setyaningsih, S. (2020). Penguatan Sumber Daya  Manajemen  Pendidikan  Melalui  Analisis Jalur  (Path  Analysis)  &  Metode  SITOREM. Bandung: Alfabeta.
[12] Sinuhaji,  E.  (2019).  Pengaruh  Kepribadian, Kemampuan Kerja dan Motivasi Kerja terhadap Kinerja  SDM  Outsourcing  pada  PT.  Catur  Karya Sentosa  Medan. Jurnal  Ilman  :  Jurnal  Ilmu Manajemen, 1 , 11-22.
[13] Sujarwo, A., & Wahjono. (2017). Pengaruh Motivasi  Kerja  dan  Perilaku  Inovatif  Terhadap Kinerja  Karyawan  Dengan  Kepuasan    Kerja Sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus Pada LKP Alfabank Semarang). INFOKAM, 13 , 63- 71.