Al Tijarah : Vol. 3, No. 1, Juni 2017 (29-44) p-ISSN: 2460-4089             e-ISSN: 2528-2948 Available at: http://ejournal.unida.gontor.ac.id/index.php/altijarah

## Anteseden dan Konsekuensi dari Kepuasan Pelanggan: Survei Kepuasan Pelanggan Barbershop di Yogyakarta

## Budi Setyanta
Fakultas Ekonomi Universitas Janabadra Yogyakarta Email: setyantabudi@gmail.com

## Abstract
This  study  aims  to  identify  the  influence  of  perceive  quality,  price fairness,  convenience,  and  customer  satisfaction  towards  customer loyalty.  This  research  is  conducted  to  provide  solution  about  the phenomenon  of  rapid  growth  of  barbershop  in  Yogyakarta.  This research  is  categorized  as  explanatory  research,  because  it  explains the causality relationship between observation variables. The  number of  samples  are  200  respondents  according  to  the  requirement  of sufficiency  of  sample  in  SEM  test.  Data  retrieval  is  guided  by  using questionnaires.  The  results  of  this  study  indicate  that  the  perceive quality, price fairness, and convenience have a positive and significant impact towards customer satisfaction, then customer satisfaction has a positive  and  significant  impact  towards  customer  loyalty.  This  study provides  the  diversity  of  previous  research  because  the  observed variables  and  question  items  are  adjusted  to  the  research  setting  in Indonesia.
Keywords: perceive  quality;  price  fairness;  convenience;  customer satisfaction; customer loyalty

## A. PENDAHULUAN
Kebutuhan  untuk  berpenampilan  modis  dan  mengikuti perkembangan  jaman  pada  saat  ini  juga  terjadi  di  kalangan  pria, termasuk  dalam  kebutuhan  mengikuti  gaya  tatanan  rambut (www.umkmjogja.com,  2017).  Hal  tersebut  berdampak  pada meningkatnya  jumlah  pria  yang  mengunjungi  tukang  potong  khusus pria ( barbershop ) untuk melakukan penataan dan perawatan rambut. ( www.seputarukm.com,  2017 ).  Fenomena  tersebut  memberi  peluang munculnya  banyak barbershop khususnya  di  Yogyakarta,  sehingga persaingan usaha barbershop semakin meningkat. Saat  ini  di  Yogyakarta  terdapat  ratusan barbershop baik  yang dikelola  perorangan  maupun  waralaba,  sehingga  pelanggan  semakin banyak  pilihan  dan  dengan  mudah  dapat  membandingkan  kualitas layanan  yang  diberikan  oleh  masing-masing barbershop .    Persaingan untuk  meningkatkan  kepuasan  pelanggan  menjadi  perhatian  utama pelaku usaha barbershop , karena semakin tinggi kepuasan pelanggan dapat meningkatkan loyalitas pelanggan (Yuktananda dan Prasertsakul,  2015). Berdasarkan  justifikasi  penelitian  pendahuluan, kepuasan  pelanggan  dipengaruhi  oleh  persepsi  kualitas  layanan, persepsi kewajaran harga dan kenyamanan.
Kemampuan mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan  pelanggan  merupakan  hal  penting,  karena  dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan kinerja perusahaan ( Stan et al ., 2013).

## B. TINJAUAN PUSTAKA
1. Persepsi  Kualitas  Layanan,    Persepsi  Kewajaran  Harga, Kenyamanan, Kepuasan dan Loyalitas Pelanggan.
Persepsi  kualitas  layanan  merupakan  penilaian  subyektif pelanggan  terhadap  layanan  yang  dirasakan  dibandingkan  dengan harapannya  (Gronroos,  1998).  Kualitas  layanan  terdiri  dari  jaminan (assurance), kehandalan (reliability), ketanggapan (responsiveness), empati (emphaty), dan keberwujudan (tangibility) (Parasuraman et al .,  1994).    Jaminan (assurance) merupakan  kemampuan melaksanakan  pekerjaan  dengan  yang  baik,  berpengaruh  terhadap keyakinan  positif  pelanggan.  Kehandalan  ( reliability) merupakan kemampuan  untuk  memberikan  layanan  sesuai  dengan  yang dijanjikan.  Ketanggapan (responsiveness) merupakan  kebijakan  yang dilakukan  untuk  meningkatkan  layanan  dengan  cepat  kepada pelanggan.  Empati (empathy) yaitu  kemampuan  memberikan perhatian dengan cara
memahami keinginan pelanggan. Keberwujudan (tangibility) yaitu  tampilan  sarana  dan  prasarana  fisik
serta  keadaan  lingkungan  sekitar  yang  menarik  pelanggan (Parasuraman et.al ., 2005).
Harga  dibedakan  antara  harga  sebenarnya  dari  produk  dan persepsi  kewajaran  harga  yaitu  penilaian  harga  berdasarkan  persepsi pelanggan  (Jacoby  dan  Olson,  1977),  sehingga  penilaian  harga bersifat  subyektif  dan  kemungkinan  berbeda  setiap  individu.  Dalam mengidentifikasi  perilaku  pembelian,  persepsi  kewajaran  harga  lebih relevan dibadingkan dengan harga absolut (Munnukka, 2005), karena pelanggan  membandingkan  antara  biaya  yang  dikeluarkan  dengan manfaat  yang  diperolehnya,  sehingga  dalam  proses  pembelian  oleh pelanggan  persepsi  kewajaran  harga  merupakan  variabel  yang penting(Zeithaml, 1982).
Kenyamanan layanan merupakan persepsi  pelanggan mengenai waktu  dan  usaha  yang  dikeluarkan  oleh  pelanggan  terkait  dengan pembelian  atau  penggunaan  produk  atau  jasa  (Berry et  al .,  2002), sehingga  untuk  meningkatkan  kenyamanan  layanan  pelanggan  dapat dilakukan  dengan  usaha  untuk  menurunkan  waktu  yang  dibutuhkan untuk  melayanani  pelanggan  dan  mengurangi  usaha  yang  harus dikeluarkan  pelanggan  (Colwell et  al .,  2008).  Penelitian  ini menggunakan  konsep  kenyamanan  layanan  menurut  Berry et  al , (2002),  yang  membagi  kenyamanan  layanan  menjadi  lima  dimensi, yaitu  kenyamanan  dalam  mengambil  keputusan,  kenyamanan  akses, kenyamanan transaksi,
kenyamanan memperoleh manfaat, kenyamanan pasca layanan.
Kepuasan  pelanggan  adalah  persepsi  pelanggan  perbandingan antara  kinerja  yang  diharapankan  dengan  persepsi  pelanggan terhadap  kinerja  produk  atau  jasa  yang  dirasakan  (Oliver,  1980). Kepuasan  pelanggan  akan  meningkat  jika  persepsi  pelanggan terhadap kinerja produk atau jasa melebihi harapan yang ditetapkan, begitu  juga  sebaliknya.  Pengertian  tersebut  memiliki  makna  bahwa kepuasan  pelanggan  merupakan  perasaan  senang  atau  tidak  senang terhadap  produk  atau  jasa  dengan  membandingkan  antara  harapan dan kinerjanya, jika produk atau jasa memiliki kinerja yang memenuhi harapan  atau  bahkan  melampaui  harapan  maka  pelanggan  merasa puas ( Kotler dan Keller, 2009) . Johnson et al , (1995) mengembangkan konsep kepuasan pelanggan berdasarkan dua hal yaitu kepuasan dari suatu  kegiatan  tertentu  dan  kepuasan  kumulatif.  Konsep  kepuasan kegiatan  tertentu  merupakan  evaluasi  kepuasan  oleh  pelanggan terhadap  suatu  layanan  tertentu,  sedangkan  konsep  kepuasan kumulatif mempertimbangkan penilaian kepuasan pelanggan terhadap keseluruhan produk atau layanan.
Loyalitas pelanggan merupakan keterikatan pelanggan terhadap suatu  produk  atau  jasa  yang  diindikasikan  dengan  sikap  positif pelanggan, misalnya dengan pembelian berulang (Baran et al ., 2008) dan  melakukan words  of  mouth (Bowen  dan  Chen,  2001).  Olson (1993)  menyatakan  bahwa  loyalitas  pelanggan  terbentuk  dari  suatu proses  pembelian  berulang.  Griffin  (1995)  berpendapat  bahwa loyalitas  pelanggan  ditunjukkan  melalui  pembelian  berulang  secara teratur  dalam  suatu  kurun  waktu  tertentu.  Menurut  Kotler  dan  Keller (2009),  indikator  loyalitas  pelanggan  meliputi repeat  purchase yaitu pembelian  ulang  oleh  pelanggan, retention yaitu  pelanggan  tidak terpengaruh informasi negatif dan tetap melakukan pembelian produk atau  jasa  tersebut,  dan referrals ,  jika  pelanggan  mereferensikan produk  atau  jasa  yang  digunakan  kepada  orang  lain.  Berdasarkan penjelasan tersebut, maka loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai komitmen  jangka  panjang  pelanggan  untuk  melakukan  pembelian ulang  terhadap  suatu  produk  atau  jasa  dalam  lingkungan  pemasaran yang  dapat  mengakibatkan  perilaku  pelanggan  beralih  dalam melakukan pembelian ( Oliver, 1999).

## 2. Hipotesis
Persepsi  kualitas  bersifat  pribadi  (Fiore et  al .,  1992) berdasarkan  nilai-nilai  pelanggan  terhadap  atribut  produk,  sehingga produk yang dipilih pelanggan adalah yang  dapat memenuhi  harapan dan nilai-nilai pelanggan tersebut (Grunert, 1995). Kemampuan suatu produk  atau  jasa  memenuhi  harapan  pelanggan  merupakan  indikator kepuasan  pelanggan,  semakin  tinggi  kesesuaian  antara  persepsi kualitas dan harapan pelanggan, maka diindikasikan produk atau jasa tesebut  semakin  berkualitas.  Hal  tersebut  sejalan  dengan  penelitian sebelumnya  yang  mengindikasikan  persepsi  kualitas  produk berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan  (Yu and  Ramanathan,  2012).  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya,  maka hipotesis pertama penelitian ini adalah.
H1  : Persepsi  kualitas  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Indikator  persepsi  kewajaran  harga  adalah  menurut  Janiszewski  dan Cunha,  (2004)  adalah  seberapa  menarik  harga  yang  ditawarkan  dan kewajaran harga dibandingkan dengan produk  atau jasa pesaing. Hal tersebut  mengindikasikan  bahwa persepsi  kewajaran  harga merupakan  perbandingan  antara  pengorbanan  pelanggan  untuk memperoleh  suatu  produk  atau  jasa  dibandingkan  dengan pengorbanan untuk memperoleh produk atau jasa yang lain, dan.
Persepsi  biaya  merupakan  salah  satu  variabel  penting  yang mempengaruhi  perilaku  pembelian  dan  berpengaruh  terhadap  sikap
pelanggan  (Kahneman et.al. ,  1986)  karena  berpengaruh  terhadap keputusan  pembelian  (Wilkins et  al ,.  2010).  Penelitian    Sweeney  dan Soutar  (2001)  mengindikasikan  bahwa  selain  kualitas  produk  atau jasa,  perilaku  pembelian  juga  dipengaruhi  oleh  kewajaran  harga. Penelitian  terdahulu  tersebut  mengindikasikan  bahwa  kepuasan pelanggan  akan  semakin  tinggi  jika  harga  dipersepsikan  semakin wajar.  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya,  maka  hipotesis  kedua penelitian ini adalah.
H2  : Persepsi  kewajaran  harga  berpengaruh  positif  dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan Persaingan  usaha  semakin  ketat  dan  dinamis,  mendorong pelaku usaha untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, salah satunya adalah  dengan  meningkatkan  kenyamanan  pelanggan  (Colwell et  al ., 2008),  karena  pelanggan  menuntut  peningkatan  kenyamanan (Dabholkar et  al. ,  2003).  Penelitian  tersebut  menunjukan  bahwa persepsi  pelanggan  terhadap  kenyamanan  berpengaruh  positif  dan signifikan  terhadap  kepuasan  pelanggan,  sehingga  semakin  tinggi tingkat  kenyamanan  yang  dirasakan  pelanggan,  maka  kepuasan pelanggan  meningkat.  Berdasarkan  penelitian  sebelumnya  tersebut maka hipotesis ketiga penelitian ini adalah.

## H3  : Kenyamanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan
Kepuasan  pelanggan  adalah  persepsi  pelanggan  perbandingan antara  kinerja  yang  diharapankan  dengan  persepsi  pelanggan terhadap  kinerja  produk  atau  jasa  yang  dirasakan  (Oliver,  1980). Kepuasan  pelanggan  akan  meningkat  jika  persepsi  pelanggan terhadap kinerja produk atau jasa melebihi harapan yang ditetapkan, begitu  juga  sebaliknya.  Pengertian  tersebut  memiliki  makna  bahwa kepuasan  pelanggan  merupakan  perasaan  senang  atau  tidak  senang terhadap  produk  atau  jasa  dengan  membandingkan  antara  harapan dan kinerjanya, jika produk atau jasa memiliki kinerja yang memenuhi harapan  atau  bahkan  melampaui  harapan  maka  pelanggan  merasa puas ( Kotler dan Keller, 2009). Kepuasan pelanggan berperan penting dalam  hubungan  jangka  panjang  antara  pelanggan  dengan  pelaku usaha, karena kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap kemampuan  perusahaan  dalam  mempertahankan  pelanggan  dan words  of  mouth positif  dari  pelanggan  (Stan et  al .,  2013).  Hal  itu mengindikasikan  bahwa  semakin  tinggi  kepuasan  pelanggan,  maka loyalitas  pelanggan  semakin  meningkat.  Berdasarkan  penelitian sebelumnya tersebut maka hipotesis ketiga penelitian ini adalah. H4  : Kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap loyalitas  pelanggan

## 3. Model Penelitian
Model  penelitian  merupakan  hubungan  antara  variabel  amatan yang  diidentifikasi  secara  teoritis  untuk  menjawab  permasalahan penelitian  (Sekaran  dan  Bougie,  2013).  Berdasarkan  hubungan  antar variabel  penelitian  dan  pengembangan  hipotesis,  maka  dibangun model  penelitian  yang  menjelaskan  hubungan  antara  persepsi kualitas,persepsi kewajaran harga, kenyamanan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Gambar 1. Model Penelitian
Model  penelitian  menjelaskan  pengaruh    persepsi  kualitas terhadap  kepuasan  pelanggan  (H1),  pengaruh  persepsi  kewajaran harga  terhadap  kepuasan  pelanggan  (H2),  pengaruh  kenyamanan terhadap  kepuasan  pelanggan  (H3),  dan  pengaruh  kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan

## C. METODE PENELITIAN
Metode penelitian membahas mengenai metode penelitian yang digunakan,  yang  terdiri  dari  desain  pengambilan,  pengukuran  dan analisis  data,  sehingga  mempengaruhi  kualitas  penelitian  (Sekaran dan  Bougie,  2013).  Penelitian  ini  dikategorikan  sebagai  penelitian eksplanasi,  karena  karena  menjelaskan  hubungan  kausalitas  antara variabel  persepsi  kualitas,  persepsi  kewajaran  harga,  kenyamanan, dan  kepuasan  pelanggan  dengan  variabel  loyalitas  pelanggan.  Survei dilakukan melalui kuesioner dengan menggunakan skala likert dari 1 = sangat  tidak  setuju  sampai  dengan  5  =  sangat  setuju.  Untuk
Persepsi Kualitas Persepsi kewajara n harga Kenyamanan Kepuasan Pelanggan Loyalitas Pelanggan H1 H2 H3 H4
meningkatkan respon rate , maka menunggu responden sampai selesai menjawab pertanyaan kuesioner.
1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi  dalam  penelitian  ini  adalah  pelanggan barbershop di Yogyakarta.  Yogyakarta  dijadikan  setting  dalam  penelitian  ini  karena pertumbuhan  usaha barbershop yang  sangat  pesat,  sehingga  perlu dilakukan  penelitian  untuk  mengidentifikasi  loyalitas  pelanggan barbershop (www.seputarukm.com, 2017).
Untuk  memenuhi  kriteria  syarat  kecukupan  sampel  dalam  uji SEM,  maka  penelitian  ini  menggunakan  sampel  berjumlah  200 (Loehlin et  al., 1998).  Pengumpulan  data  dilakukan  dengan  metode survey  melalui  kuesioner.  Untuk  meningkatkan  respon  rate,  maka teknik  yang  digunakan  adalah  menunggui  responden  sampai  selesai menjawab pertanyaan kuesioner.
Pengambilan  sampel  dilakukan    pada  periode  waktu  08  –  23 April  2017,  sehingga  penelitian  ini  dikategorikan  penelitian cross- sectional , karena penelitian ini hanya digunakan untuk mengidentifikasi loyalitas pelanggan pada periode tersebut.

## 2. Uji Kelayakan Data
Uji  kelayakan  data  dalam  penelitian  ini  adalah  uji  validitas  dan reliabilitas.  Uji  validitas  menggunakan Confirmatory  Factor  Analysis dengan  teknik rotated  component  matrix sehingga factor  loading dalam setiap item pertanyaan nilainya harus lebih besar dari 0,5 dan outputnya terekstrak sempurna.
Hasil uji validitas diidentifikasi bahwa semua variabel penelitian terekstrak  sempurna  dan  memiliki factor  loading >  0,5  ,  hasil  uji svaliditas tersebut mengindikasikan bahwa semua data penelitian valid dan dapat dilakukan uji tahap selanjutnya.
Uji reliabilitas menggunakan teknik cronbach alpha dengan nilai hitung item-total  correlation masing-masing  butir  harus  lebih  besar dari  0,50  sesuai  dengan rules  of  tumb dan  agar  konstruk  dikatakan memenuhi syarat reliabilitas dengan baik maka nilai cronbach's alpha harus  lebih  besar  dari  0,70.  Hasil  uji  reliabilitas  menunjukan  bahwa nilai Cronbach Alpha untuk semua variabel penelitian lebih besar dari 0,7 sehingga data penelitian layak untuk diteliti.

## D. PEMBAHASAN
1. Uji Validitas
Tabel 1. Uji Validitas Variabel/ Dimensi Indikator Validitas Reliabilitas Persepsi Kualitas PKP1 0,621
0,732 PKP2 0,701 PKP3 0,610 PKP4 0,712 PKP5 0,641 PKP6 0,615 Persepsi kewajaran harga
PH1 0,573
0,692 PH2 0,662 PH3 0,735 PH4 0,634 PH5 0,559
Kenyamanan K1 0,647
0,652 K2 0,681 K3 0,658 K4 0,577 K5 0,619 Kepuasan Pelanggan
KP1 0,637
0,652 KP2 0,721 KP3 0,742 KP4 0,687 KP5 0,729 Loyalitas Pelanggan LP1 0,773
0,652 LP2 0,651 LP3 0,738 LP4 0,647 LP5 0,721
Sumber : Data Primer Diolah, 2017
2. Uji Normalitas dan Outlier
Tabel 2. Uji Normalitas Item skew c.r. kurtosis  c.r. PKP1 -0.42 -2.411 -0.321 -2.531 PKP2 0.612 2.27 -0.542 -1.806 . . . . . . . . . . . . . . . LP4 0.36 1.094 -0.237 -1.137 LP5 0.344 -2.118 -0.045 -1.271 Multivariat 28.443 12.442 Sumber : Data Primer Diolah, 2017
Uji normalitas terdiri dari  normalitas univariat  diamati dari nilai critical  ratio  (c.r)  skewnees dan  normalitas  multivariat  yang  diamati dari nilai critical ratio (c.r) kurtosis. Data penelitian  memenuhi syarat normalitas  univariat  dan  multivariat  jika  nilai critical  ratio ( c.r ) diantara  -2,58  dan  2,58  (Ghasemi  dan  Zahediashl,  2012).  Hasil  uji normalitas (tabel 2) mengindikasikan bahwa data terdistribusi normal secara  univariat  tetapi  data  tidak  terdistribusi  normal  secara multivariat.  Karena  dalam  penelitian  ini  menggunakan  jumlah  data penelitian  di  atas  100  sampel,  maka  asumsi  normalitas  dapat  di abaikan (Lumley et al., 2002).
Tabel 3. Uji Normalitas Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2 67 67.886 0 0.04 68 64.372 0 0.04 158 59.145 0 0.04
Sumber : Data Primer Diolah, 2017
Penelitian  ini  menggunakan  indikator  sebanyak  25,  maka  data diklasifikasikan  outlier  jika  dikatakan outliers jika  terdapat  nilai Mahalanobis d-Square yang lebih besar dari χ2 (25;0.001) = 52,620. Hasil  uji  menunjukkan  bahwa  terdapat  tiga  kasus  outlier  (Tabel  3), tetapi  data  tersebut  tetap  dapat  digunakan  dalam  uji  statistik selanjutnya, karena tidak ada alasan khusus untuk mengeluarkan data outlier (Burke, 2001).

## 3. Uji Model Fit
Untuk  menguji  apakah  model  penelitian  mampu  menjelaskan data sesuai teori yang mendasari maka dilakukan uji model fit (Hooper et  al .,  2008).    Hasil  uji  model  fit  menunjukkan  hanya  AGFI  yang memiliki  marginal,  sehingga  model  penelitian  ini  dapat  diindikasikan fit, dan  diindikasikan  dapat  menjelaskan  fenomena  yang  harus dijelaskan berdasarkan teori yang mendasari.
Tabel 4. Uji Normalitas Indeks Cut-off  Hasil Kesimpulan Chi Square kecil 236.881 p > 0,05 0,902 Fit CMIN/DF < 2,00 0.662 Fit GFI > 0,90 0.915 Fit AGFI > 0,90 0.877 Marginal CFI > 0,95 0.998 Fit TLI > 0,95 0,993 Fit RMSEA < 0,06 0 Fit IFI > 0,95 0,991 Fit Sumber : Data Primer Diolah, 2017
4. Uji Hipotesis Tabel 5. Hasil Uji Regresi Β S.E. C.R. KP <---  PKP 0.367 1.226 2.015 KP <---  PH 0.221 0.078 2.117 KP <---  K 0.158 0.063 1.998 LP <---  KP 0.741 0.042 8.625 Sumber : Data Primer Diolah, 2017
Untuk  menganalisis  hubungan  kausalitas  antar  variabel penelitian dan uji hipotesis, penelitian ini menggunakan  uji Structural Equation  Modeling (SEM).    Tingkat  signifikansi  pengaruh  variabel independen terhadap variabel dependen digunakan nilai CR (z-hitung) lebih  besar  dari  atau  sama  dengan  nilai  z-tabel  (z-hitung  ≥  z-tabel). Berdasarkan hasil uji regresi, maka dapat dijelaskan sebagai berikut.
Hasil uji regresi (Tabel 5) menunjukkan bahwa persepsi kualitas produk  (PKP)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan  (KP)  (β =  0,367, SE = 1,226 dan CR = 2,015), sehingga H1  didukung.  Hasil  uji  regresi  tersebut  mengindikasikan  bahwa semakin  tinggi  persepsi  pelanggan  terhadap  kualitas  berdampak terhadap meningkatnya kepuasan pelanggan.
Hasil  uji  regresi  yang  mendukung  H1  tersebut  sejalan  dengan penelitian  Yu  and  Ramanathan,  (2012)  yang  mengidentifikasi  bahwa persepsi  kualitas  produk  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap kepuasan pelanggan di bidang industri penyedia layanan telekomunikasi.  Penelitian  ini  mengindikasikan  bahwa  meskipun  diuji dalam  konteks  dan setting yang  berbeda,  pengaruh  persepsi  kualitas terhadap kepuasan pelanggan cenderung mengarah kepada fenomena berpengaruh positif dan konsisten.
Hasil  uji  regresi  antara  persepsi  kewajaran  harga  (PH)  dengan kepuasan  pelanggan  (KP)  menunjukkan  bahwa  persepsi  kewajaran harga  (PH)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan pelanggan  (β  =    0,221,  SE  =  0,078  dan  CR  =  2,117),  sehingga  H2 didukung. Hasil uji regresi tersebut mengindikasikan bahwa kepuasan pelanggan  akan  semakin  tinggi  jika  persepsi  kewajaran  harga  oleh pelanggan meningkat.
Hasil  uji  H2  tersebut  mendukung  penelitian  sebelumnya  yang mengindikasikan  bahwa  persepsi  kewajaran  harga  yang  wajar  dan menguntungkan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  kepuasan  pelanggan  (Bolton  dan  Lemon,  1999),  sehingga persepsi  kewajaran  harga  wajar  merupakan  salah  satu  variabel penting bagi pelanggan (Munnukka, 2005). Penelitian ini mengindikasikan  bahwa  meskipun  diuji  dalam  konteks  dan setting yang berbeda, pengaruh persepsi kewajaran harga terhadap kepuasan pelanggan cenderung mengarah kepada fenomena berpengaruh positif dan konsisten.
Hasil  uji  regresi  antara  kenyamanan  (K)  dengan  kepuasan pelanggan  (KP)  menunjukkan  bahwa  kenyamanan  (K)  berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan (β =  0,158, SE = 0,073  dan  CR  =  1,998),  sehingga  H3  didukung.  Hasil  uji  regresi tersebut  mengindikasikan  bahwa  jika  tingkat  kenyamanan  yang dirasakan  pelanggan  meningkat,  maka  kepuasan  pelanggan  akan semakin tinggi.
Hasil  uji  H3  tersebut  mendukung  penelitian  Kim et  al ,  (2009) yang  mengidentifikasi  bahwa  kenyamanan  makan  malam  di  rumah makan  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  kepuasan
pelanggan. Penelitian ini mengindikasikan bahwa meskipun diuji dalam konteks  dan setting yang  berbeda,  pengaruh  kenyamanan  terhadap kepuasan  pelanggan  cenderung  mengarah  kepada  fenomena berpengaruh positif dan konsisten.
Hasil  uji  regresi  antara  kepuasan  pelanggan  (KP)  dengan loyalitas  pelanggan  (LP)  menunjukkan  bahwa  kepuasan  pelanggan (KP)  berpengaruh  positif  dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan (LP) (β =  0,741, SE = 0,042 dan CR = 8,625), sehingga H4 didukung. Hasil  uji  regresi  tersebut  mengindikasikan  bahwa  jika  kepuasan  yang dirasakan pelanggan meningkat, maka pelanggan akan semakin loyal.
Hasil  uji  H4  tersebut  mendukung  penelitian  Stan et  al ,  (2013) yang mengidentifikasi bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan  signifikan  terhadap  loyalitas  pelanggan,  karena  pelanggan  akan melakukan words  of  mouth secara  positif.  Penelitian  ini mengindikasikan  bahwa  meskipun  diuji  dalam  konteks  dan setting yang  berbeda,  pengaruh  kepuasan  pelanggan  terhadap  loyalitas pelanggan cenderung mengarah kepada fenomena berpengaruh positif dan konsisten.

## E. PENUTUP

## 1. Simpulan
Berdasarkan  hasil  uji  model  penelitian  dan  pembahasan,  maka simpulan penelitian ini dapat jelaskan sebagai berikut.
Hasil  penelitian  ini  mengindikasi  bahwa  persepsi  kualitas, persepsi kewajaran harga dan kenyamanan secara positif berpengaruh terhadap  kepuasan  pelanggan.  Hal  ini  mengindikasikan  bahwa persepsi  kualitas,  persepsi  kewajaran  harga  dan  kenyamanan merupakan variabel penting yang dipertimbangkan dalam mempengaruhi perilaku pelanggan.
Karena  dalam  penelitian  ini  pengaruh  persepsi  kualitas, kewajaran  harga  dan  kenyamanan  terhadap  kepuasan  pelanggan adalah  positif  dan  signifikan,  maka  untuk  meningkatkan  kepuasan pelanggan  perlu  dilakukan  stimulus-stimulus  yang  terkait  dengan upaya  meningkatkan  persepsi  kualitas,  kewajaran  harga  dan kenyamanan.
Kepuasan  pelanggan  merupakan  anteseden  penting  bagi loyalitas  pelanggan,  sehingga  semakin  tinggi  kepuasan  pelanggan maka  loyalitas  pelanggan  akan  meningkat.    Pelanggan  yang  loyal adalah  pelanggan  yang  melakukan  pembelian  ulang  dalam  periode tertentu  dan  melakukan words  of  mouth positif.  Karena  dalam penelitian  ini  kepuasan  pelanggan  berpengaruh  positif  dan  signifikan terhadap  loyalitas  pelanggan,  maka  untuk  meningkatkan  niat
pelanggan  untuk  membeli  ulang  dan  melakukan words  of  mouth , maka perlu ditingkatkan kepuasan pelanggan.

## 2. Implikasi Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para  akademisi  terkait  dengan  konsep  loyalitas  pelanggan,  karena penelitian  ini  memberikan  perspektif  yang  berbeda  dari  studi terdahulu. Perbedaan tersebut berdasarkan pada keragaman variabel- variabel  amatan  yang  dimodelkan  dan  item  pertanyaan  disesuaikan dengan setting penelitian  di  Indonesia.  Melalui  penelitian  ini  juga diharapkan dapat dikembangkan dan diuji lagi pada obyek dan setting penelitian yang berbeda.
Studi  ini  diharapkan  mampu  memberikan  pemahaman  kepada pelaku  usaha barbershop terkait  dengan  loyalaitas  pelanggan. Pemahaman  terhadap  konsep  loyalitas  pelanggan  dapat  memberikan perspektif  yang  lebih  luas  pada  para  pelaku  usaha barbershop dan dapat digunakan untuk mendesain stimulus-stimulus yang dimungkinkan  dapat  meningkatkan  loyalitas  pelanggan.  Stimulus- stimulus  yang  dimaksud  adalah  yang  terkait  dengan  upaya  untuk meningkatkan  kepuasan  pelanggan,  karena  dapat  meningkatkan efektifitas strategi pemasaran yang dikembangkan.

## DAFTAR PUSTAKA
Baran,  R.  J.,  Strunk,  D.  P.,  and  Galka,  R.  J.  (2008). Principles  of Customer  Relationship  Management. Ohio:Thomson  South- Western.
Berry, L.L., Seiders, K. and Grewal, D. (2002). Understanding Service Convenience. Journal of Marketing . 66 (July): 1-17.
Bolton, R. N. and Lemon, K. N. 1999. A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction. Journal of Marketing Research , 36: 171-86.
Bowen,  J.  T.,  and  Chen,  S.  L.  (2001).  The  Relationship  Between Customer  Loyalty  And  Customer  Satisfaction. International Journal  of  Contemporary  Hospitality  Management .  13(5):  213- 217.
Colwell,  S.  R.,  Aung,  M.,  Kanetkar,  V.,  and  Holden,  A.  L.  (2008). Toward  a  Measure  of  Service  Convenience:  Multiple-Item  Scale Development and Empirical Test. Journal of Services Marketing .
22(2): 160–169.
Dabholkar,  P.,  Bobbitt,  L.  and  Lee,  E.2003.  Understanding  Consumer Motivation  and  Behavior  Relatedto  Self-Scanning  in  Retailing, International  Journal  of  Service  Industry  Management ,  14(1): 59-95.
Fiore, A.M., and Damhorst, M. L.  (1992).  Intrinsic Cues as Predictors of  Perceived  Quality  of  Apparel. Journal  of  Consumer Satisfaction,  Dissatisfaction  and  Complaining  Behaviour ,  (5): 168- 178.
Griffin, Jill. (1995). Customer Loyalty: How to earn it, How to keep it . USA: A Division of Simon and Schukers Inc.
Grönroos,  C.  (1998).  Marketing  Services:  The  Case  of  a  Missing Product. Journal  Of  Business  &  Industrial  Marketing .  13(4/5): 322-338.
Grunert,  K.  G.  (1995).  Food  Quality:  A  Means-End  Perspective. Food Quality and Preference . 6: 171-176.
Hooper, D., Coughlan, J., and Mullen, M. R. 2008. Structural Equation Modelling:  Guidelines  for  Determining  Model  Fit. Electronic Journal of Business Research Methods Volume , 6( Issue 1): 53- 60
http://www.seputarukm.com/mencukur-laba-bisnis-potong-rambut- pria/
https://umkmjogja.com/mencicipi-manisnya-laba-dari-pria-berambut- mlipis.html
Jacoby,  J.,  and  Olson,  C.  1977. Consumer  Response  to  Price:  An Attitudinal, Information Processing Perspective , in Moving Ahead with Attitude Research, Y. Wind and P. Greenberg, eds. Chicago: American Marketing Association, 73-86.
Janiszewski,  C.,  and  Cunha,  M.  Jr.  2004.  The  Influence  of  Price Discount Framing on the Evaluation of a Product Bundle. Journal of Consumer Research , 30(4): 534-546.
Johnson,  M.  D.,  Anderson,  E.  W.  and  Fornell,  C.  1995.  Rational  and Adaptive  Performance  Expectations  in  a  Customer  Satisfaction Framework. Journal of Consumer Research , 21 (March): 128-40.
Kahneman,  D,.  Knetsch,  J.  L.,  Thaler,  R.  1986.  Fairness  as  a Constraint  on  Profit  Seeking:  Entitlements  in  The  Market. The American Economic Review , 76(4): 728-741
Kim,  W.  G.,  Ng,  C.  Y.  N.,  and  Yen,  S.  K.  2009.  Influence  of Institutional  DINESERV  on  Customer  Satisfaction,  Return Intention,  and  Word-of-Mouth. International  Journal  of
Hospitality Management, 28: 10–17.
Kotler,  P.  &  Keller,  K.  2009. Marketing  Management .  New  Jersey: Pearson Education, Inc.
Loehlin, J.C., 1998. Latent Variable Models: An Introduction to Factor, Path,  and  Structural  Analysis .  Lawrence  Erlbaum  Associates,
Mahwah, NJ
Munnukka,  J.  2005.  Pricing  Method  as  a  Tool  for  Improved  Price Perception. Journal of Revenue and Pricing Management, 5 (3):
207–220.
Oliver,  R.  L.  1999.  Whence  Consumer  Loyalty? Journal  of  Marketing .
63(4): 33–44.
Olson,  Peter,  1993, Consumer  Behavior  and  Marketing  Strategy ,
Richard D. Irwan Inc, Boston.
Owen,  J.  T.,  and  Chen,  S.  L.  2001.  The  Relationship  Between Customer  Loyalty  and  Customer  Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management , 5(13): 213- 217.
Parasuraman, A. Zeithaml, V. A., and Maholtra, A. 2005. E-S-QUAL: A Multiple-Item  Scale  for  Assessing  Electronic  Service  Quality. Journal of Service Research , 7 (3): 213-234.
Sekaran,  U.  and  Bougie,  R.,  2013, Research  Method  for  Business  A Skill  building      Approach , 6 th Edition .  New  York,  John  Wiley  & Son Inc.
Stan,  V.,  Caemmerer,  B.,  and    Jallet,  R.  C.  2013.  Customer  Loyalty Development:  The  Role  Of  Switching  Costs. The  Journal  of Applied Business Research, 29(5): 1541-1554.
Sweeney,  J.  C.,  and  Soutar,  G.  N.  2001.  Consumer  Perceived  Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing,
77 (2): 203-220.
Wilkins,  H.  2010.  Using  Importance-Performance  Analysis  to Appreciate  Satisfaction  in  Hotels. Journal  of  Hospitality Marketing & Management , 19: 866–888.
Yu, W., and Ramanathan, R. 2012. Retail Service Quality, Corporate
Image  and  Behavioural  Intentions:  The  Mediating  Effects  of Customer  Satisfaction. The  International  Review  of  Retail, Distribution and Consumer Research , 22(5): 485–505.
Yuktanandana,  A.,  and  Prasertsakul,  D.  2015.   The  effects  of  Service Quality  and  Customer  Loyalty:  a  Case  of  Thai  Mobile  Network Industry. Interdisciplinary Management Research , 11: 808-823.
Zeithaml.  V.  A.  1982.  Consumer  Response  to  In-Store  Price Information  Environments. Journal  of  Consumer  Research , 8(March): 357-369.